edição de 29 de abril de 2019

referencia

propmark.com.br

ANO 54 - Nº 2743 - 29 de abril de 2019 r$ 15,00

publicidade se mantém em alta no digital

pesquisa sobre o mercado digital de 2018 está em fase final de consolidação, mas a estimativa é de crescimento

de ao menos dois dígitos, segundo o IAB. Em 2017, o faturamento publicitário foi de r$ 14,8 bilhões, uma

alta de 25,4%. Especial nesta edição mostra como o digital se tornou parte central da estratégia dos

anunciantes e que prever resultados de ações de comunicação tornou-se imperativo. pág. 42

Reprodução

rI HAppY ApOStA Em

OmNICANALIDADE

Flávia Drummond,

diretora de marketing

do grupo, fala sobre as

diferentes experiências

que a marca promove

em suas lojas físicas e

canais digitais. pág. 24

BEtC/HAvAS COmpLEtA

CINCO ANOS NO BrASIL

Erh Ray é o entrevistado

da série De frente com

o presidente. Executivo

faz um balanço da

trajetória da agência

no país e da fusão

com a Havas. pág. 23

prêmIO mArkEtINg BESt rEvELA 25

vENCEDOrES pArA A EDIçãO DE 2019

Resultados foram compartilhados em reunião

na sede do Google, em São Paulo. Cerimônia

de premiação dos cases e homenagem

‘Marketing Citizen’ serão realizadas no dia

21 de maio, no Tom Brasil, em SP. pág. 55

prOfISSIONAIS fALAm

DOS 54 ANOS DO JOrNAL

Márcio Parizotto, do

Bradesco, avalia que o

PROPMARK vem fazendo

com muita qualidade

um registro histórico da

evolução do mercado

publicitário. pág. 40

CANNES AprESENtA

JUrADOS BrASILEIrOS

Festival de Criatividade

revela o nome de 22

representantes do país.

Novos membros ainda

podem ser anunciados

pela organização do

evento. pág. 56


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Quem não se comunica...

natureza do cidadão Jair Bolsonaro é polêmica. Se ele fosse um jogador de

A futebol profissional, seria louvado pela crônica, pois gosta de entrar em todas

as divididas.

Hoje, porém, cabe-nos analisar o presidente da República e não apenas o cidadão.

No mais alto posto da nação, para o qual foi eleito após uma campanha sórdida

de alguns dos seus adversários, teve um primeiro dia de leão, lembrando

uma frase atribuída a Benito Mussolini: “Mais vale um dia de leão do que cem

anos de carneiro”.

O lado da nação que o elegeu presidente da República exultou, por ter trazido de

volta nesse dia festivo para o país e o mundo (Dia da Confraternização Universal)

referências aos símbolos maiores da pátria, como a bandeira, o hino e um patriótico

discurso enaltecendo os valores da nossa nação gigantesca.

Teve ainda como coadjuvante, uma apresentação gloriosa da sua jovem mulher,

expressando-se em libras (sigla de língua brasileira de sinais) e encantando não

só o público presente ao ato, como também a milhões de telespectadores e usuários

da internet, que reacendiam suas esperanças em um país melhor, liberto

principalmente das práticas de corrupção que haviam se tornado infelizmente

comuns em governos anteriores.

Ainda em janeiro, poucos dias passados da sua posse, condenou a prática das

BVs (bonificação de volume), usual no mercado publicitário, garantindo às

agências de propaganda um xis a mais na sua remuneração, através da frequência

de uso dos meios de comunicação pelos clientes-anunciantes das mesmas.

Essa intenção de S.Exa. foi alvo de extenso editorial do PROPMARK, em nossa

edição de 14/1/19 (data de capa).

O mercado reagiu, as agências, através das suas entidades, protestaram, alguns

clientes-anunciantes manifestaram-se em defesa das suas agências, nenhum

deles (ao menos publicamente) contra, e vida que segue. O presidente Bolsonaro

desistiu da ideia, não mais tocando no assunto.

O mercado e o próprio público, porém, têm notado um esvaziamento na publicidade

de governo, cuja soma total de verbas atinge mais de 10% do total dos investimentos

publicitários em nosso país, sejam eles de empresas privadas ou de estatais,

aqui incluídos os órgãos de administração direta do próprio governo (federal).

Mesmo nas de economia mista, onde prepondera o governo, a ação publicitária

– uma das mais importantes ferramentas do marketing – ou desapareceu por

completo ou tornou-se tão tênue que não marca presença.

Ainda sofrendo as consequências de uma tentativa de homicídio, o presidente

eleito e já empossado significava a esperança de um novo caminho para a condução

dos destinos da pátria brasileira.

Seus primeiros dias de governança foram difíceis, pois a recuperação da sua saúde

ainda deixava a desejar. Mas, aos poucos, o presidente Bolsonaro foi conseguindo

se firmar no cargo, difícil de ser exercido se o titular tem a saúde abalada.

No caso dele, abaladíssima.

Venceram, porém, as competências médicas e hospitalares, além da sua inegável

força de vontade em recuperar-se fisicamente, voltando aos poucos a uma

situação senão ótima, ao menos boa de saúde.

A partir daí, o presidente Bolsonaro passa lenta, mas gradativamente, a

trazer-nos de volta à lembrança alguns atos espetaculosos de figuras presidenciais

que foram já em sua época tidas como folclóricas. A principal delas

para nós foi Jânio Quadros, que eleito presidente da República em fins de

1960, após carreira política meteórica (vereador, prefeito e governador em

São Paulo), tomou posse em janeiro de 1961 e renunciou em fins de agosto

desse mesmo ano, surpreendendo senão toda a nação, ao menos aqueles que

não o conheciam bem.

Durante a sua curta permanência na Presidência da República, proibiu rinhas

de galo e o uso de biquínis nas praias, além de condecorar Che Guevara com a

Ordem do Cruzeiro do Sul (na época Guevara ainda não era um mito como hoje,

alimentado pelas esquerdas internacionais) e assinou dezenas de decretos-leis

que fariam corar de vergonha qualquer brasileiro minimamente bem informado.

Jânio Quadros, na verdade um político calculista, gostava de “causar”, pois sabia

que boa parte da nossa população ficava admirada com esses arroubos.

Foi pensando assim que decidiu renunciar, em um episódio que até hoje não

encontra uma explicação lógica para o tresloucado gesto. Em busca de uma razão,

que passava até por um momento de porre, viralizou-se uma saída que ele

próprio usou em sua carta-renúncia: forças ocultas.

Estas jamais foram identificadas, mas permaneceram como uma desculpa frequente,

quando encetou sua volta às lides políticas.

Não nos move aqui nenhuma intenção de comparar o presidente Jair Bolsonaro

com Jânio Quadros, até porque são épocas completamente diferentes, mas vemos

uma certa coincidência na atitude de “causar”, escolhendo como um dos

seus alvos principais a publicidade, pois sabe, inteligente que é, que ao mexer

com a atividade publicitária, mexe com a mídia, principal responsável pela formação

da chamada opinião pública.

Esse fato, lamentado por marqueteiros, publicitários, empresários e o público

consumidor, que tem estranhado essa ausência, provocou um outro editorial

nosso na edição de 15 de abril, sob o título Publicidade de Governo.

Nele, atribuíamos boa parte do distanciamento da Presidência da República e dos

Ministérios a ela subordinados, além das empresas de economia mista, como a

Petrobras, ao desgaste sofrido pelo próprio governo, relembrando o inesquecível

Abelardo “Chacrinha” Barbosa: “Quem não se comunica, se trumbica”.

Os índices das recentes pesquisas de opinião aí estão para confirmar essa verdade

palpável: a popularidade do governo Bolsonaro tem diminuído e nem de

longe se fala em motivos espúrios.

Temos para nós que grande parte dessa reprovação pública se deve à ausência

do governo nas mídias, através da publicidade.

Como se isso não bastasse, temos agora a participação direta do presidente da

República, suspendendo a campanha do Banco do Brasil, após a veiculação

(uma das mais curtas da história recente do banco) do comercial Selfie, justificado

pela própria ação dos personagens do comercial, tirando selfies com facilidade,

lembrando a mesma facilidade para abrir uma conta no Banco do Brasil. Uma

ideia simples e convincente.

Chegamos a ouvir de uma pessoa bem informada junto as hostes governamentais

que a diversidade apresentada no comercial está mais para a filosofia petista

do que a do novo governo...

O comercial teve curta exposição na mídia, tendo sido retirado, segundo todo

o noticiário da imprensa diária e nossas próprias fontes, por ordem direta do

presidente da República ao presidente do Banco do Brasil, que a executou demitindo

inclusive o diretor de marketing do anunciante.

Para emoldurar ainda mais esse quadro, no encerramento desta edição chega-

-nos a notícia de que, daqui para frente, todas as campanhas de governo (federal)

deverão ser submetidas previamente à aprovação da Secom, comandada

pelo ministro da Secretaria de Governo, general Santos Cruz.

Temos para nós que não se trata da decisão mais correta, tendo em vista principalmente

o volume da publicidade de governo, se essa importante ferramenta

do marketing (no caso, oficial) for de fato utilizada devidamente.

A questão toda neste momento se resume em saber se o governo federal deseja

mais ou menos luz.

Voltando ao Velho Guerreiro, quem não se comunica...

4 29 de abril de 2019 - jornal propmark


Nós brasileiros fazemos o maior festival

de música e entretenimento do mundo.

E, por isso, muito obrigado.

Mas, o que mais me emociona é ver

gente do mundo inteiro

cantando e dançando juntos.

A isso eu chamo de esperança.

Roberto Medina

O Rock in Rio já vendeu ingressos para todos os estados brasileiros e para mais de 55 países,

entre eles Rússia, Estados Unidos, Emirados Árabes, Polônia, Noruega, Chile, Dinamarca e Canadá.

Nesta edição, até agora, foram doadas mais de 48 mil árvores no projeto Amazonia Live. Participe. Doe.

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Institucionais

Media Partners

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conexões

Melhores campanhas do século 21

Car@s, muito bacana a versão online

do meu artigo trazendo os links dos

deos das campanhas selecionadas

como as 15 melhores do século pela

AdAge! Agregou um serviço ao leitor!

Alexis Pagliarini

Diretor-superintendente da Fenapro

dorinHo

Conselheiro Emérito da ESPM

Querido Armando (Ferrentini),

qualquer que seja a homenagem

que lhe será prestada, será pouco

por tudo que você fez para nossa

ESPM. A meu ver, ninguém tem

trabalhado tanto por ela quanto

você. Acompanho desde 1964

toda a saga da ESPM com você

despontando como figura máxima,

respaldando todos seus presidentes,

diretorias e conselhos. A

ESPM e todo esse pessoal devem

muito a você. Essa não é só minha

opinião, mas, certamente, de todos

os conselheiros que acompanham

sua fantástica participação em tudo

que norteia a administração da

escola.

João de Simoni

Editorial

Armando, somente alguém como

você, com sua capacidade, conhecimento,

experiência, atitude e equilíbrio,

poderia escrever este editorial

(publicado no PROPMARK na edição

de 15 de abril de 2019, sob o título Publicidade

de governo).

Humberto Pandolpho

Calia

última Hora

PESSOAS

A Cheil Brasil anuncia

a chegada de Viviane

Sala para a recém-criada

posição de diretora de

recursos humanos. A

executiva será responsável

por gerir a área em todos

os escritórios do grupo na

América Latina: Argentina,

Brasil, Chile, Colômbia,

EUA (Miami), México,

Panamá e Peru.

CRESCIMENTO

O grupo WPP apresentou os

resultados financeiros do

primeiro trimestre de 2019.

A região que compreende,

além da América Latina, a

Ásia, África, Oriente Médio

e Europa Oriental foi a

com melhor performance,

com alta de 2,3% nas

receitas orgânicas (que não

consideram aquisições ou

variações cambiais), que

atingiram US$ 1,1 bilhão. No

total, o WPP teve receitas

líquidas de US$ 3,77 bilhões,

com queda de 2,8%.

PETS

Após processo de

concorrência com cinco

agências, a Bold passa

a ser responsável pela

comunicação digital das

marcas da divisão Pets

da Boehringer Ingelheim,

entre elas NexGard e

Frontline.

SAÚDE

A Átomo Comunicação

passa a ser a agência

responsável pela conta on

e off da Omron Healthcare,

empresa japonesa de

equipamentos médicos

para cuidados com a saúde.

No Brasil desde 2008, a

marca é líder no mercado

de medidores de pressão

arterial.

MÍDIA

Diretor-geral de mídia

da Tribal até a semana

passada, Cesar Toledo

deixou a agência para uma

temporada de estudos.

Será substituído por Elen

Posse, profissional com

passagens por agências

como Grey, VML e Ogilvy.

Além da mídia, Elen

vai cuidar de marketing

science. O diretor de

atendimento Rodrigo

Victoroio também optou

por deixar a estrutura

comandada pelos

copresidentes Carlos

Pitchu e Carlos Fonseca.

ANIVERSÁRIO

Na última semana, o grupo

Kallas celebrou na capital

paulista seus 40 anos.

A festa reuniu funcionários

e convidados da empresa

de mídia out of home para

um show com a Banda Eva.

A Kallas está num bom

momento de negócios.

Desde dezembro passou

a ter exclusividade na

comunicação e publicidade

de mais três importantes

terminais aeroportuários.

MUDANÇA

Fernando Chacon (foto)

deixou o Banco Itaú após

22 anos. O seu cargo,

diretor-executivo de

marketing, foi extinto.

Eduardo Tracanella

permanece como diretor

de marketing institucional

e atacado, e a partir de

maio terá a companhia

de Guilhermo Bressani,

que deixa o Google para

comandar as atividades da

área de negócios de varejo

do banco. Ambos vão se

reportar à vice-presidente

de marketing, pessoas e

jurídico Claudia Politanski.

6 29 de abril de 2019 - jornal propmark


Índice

ipopba/iStock

investimento no digital

mantém bom ritmo

Verbas publicitárias na área aumentam.

Especial traz análise do setor, cujos

principais canais continuam sendo

Instagram, LinkedIn, YouTube, Twitter,

Pinterest, Google e Facebook.

cAPA

42

mARcAS

Divulgação

enTReViSTA

Divulgação

meRcAdO

Divulgação

Senna day resgata

memória de piloto

Bianca Senna comanda área de branding do

Instituto Ayrton Senna, que vai promover

nesta quarta-feira (1º) festival, em Interlagos,

que relembra trajetória do astro da F-1. pág. 12

Ri Happy muda e

diversifica atividade

Marca vive momento de transformação.

Com 30 anos de mercado brasileiro, amplia

operações para além dos brinquedos.

Flávia Drummond, diretora de marketing,

fala sobre esse novo mindset. pág. 24

Divulgação

cAmPAnHAS

Riachuelo cria sua

primeira websérie

Entre Costuras é apresentada

pela influenciadora Thaynara OG.

A ideia é valorizar colaboradores

e fábricas. pág. 16

Lego busca auxiliar

criança deficiente

Fundação Dorina Nowill e o Grupo Lego

lançaram o Lego Braille Bricks, que vai

ajudar crianças cegas e com baixa visão

a aprender Braille de maneira lúdica

e divertida. Lew’Lara/TBWA criou

primeiro protótipo nacional. pág. 14

editorial ............................................................................... 4

conexões .............................................................................. 6

curtas ................................................................................... 8

Produtoras .........................................................................10

marcas ................................................................................12

digital ................................................................................18

Beyond The Line ...............................................................20

Agências ............................................................................21

de Frente com o Presidente ............................................23

entrevista ..........................................................................24

inspiração .........................................................................26

Storyteller .........................................................................27

Quem Fez ...........................................................................28

We Love mKT .....................................................................30

Arena do esporte ..............................................................31

marketing & negócios .....................................................32

Opinião ...............................................................................33

mercado .............................................................................34

mídia ..................................................................................37

Série Aniversário de 54 anos ..........................................40

especial digital ................................................................42

Prêmios ..............................................................................54

cannes 2019 ......................................................................56

Supercenas ........................................................................57

Última Página ...................................................................58

jornal propmark - 29 de abril de 2019 7


curtas

Depois de eternizar

o “mico”, tigre

aposta no “gato”

em nova campanha

Fotos: Divulgação

Durante muitos anos, um simpático

mico protagonizou as campanhas da

marca Tigre. Dessa vez, o bicho será

outro. Desenvolvidos pela Talent Marcel,

os filmes apresentam, de forma bem-

-humorada, o que pode acontecer em

uma obra se o consumidor não usar os

produtos Tigre durante o processo de

construção ou reforma. Com o mote

Evite gato na obra. Vá de Tigre do começo

ao fim, a comunicação se desdobra em

filmes no primeiro e segundo semestre.

Um das peças é ambientada em uma loja

de construção. No local, um consumidor

ironiza o fato de estar vivendo um caos

em sua obra, após receber a orientação

de que poderia utilizar as soluções Tigre

misturadas a outras marcas. A campanha

destaca dois produtos: o quadro elétrico

e a caixa de gordura.

Comunicação da marca mantém tom irreverente e bem-humorado; agência Talent Marcel assina os três filmes

sEArA lANçA MoMENTo GourMET

Claude Troisgros e Batista farão pratos temáticos

Desde a semana passada, os amantes

de gastronomia têm uma nova opção de

programação temática na TV paga. A Seara

lançou o Momento Gourmet, cocriação da

marca, Globosat e agências SunsetDDB e

WMcCann. Claude Troisgros e seu assistente,

Batista, vão preparar receitas com os

produtos da linha, incentivando o público

a criar seus momentos gourmet em casa

com os produtos da linha. Ao longo de

nove meses, o chef Claude será o anfitrião

e a voz do projeto exibido no canal GNT.

Gourmetização, experimentação, praticidade

e receitas para datas comemorativas

serão alguns dos temas abordados.

PubliCis AMPliA CriAção

Equipe recebeu seis novos profissionais

A Publicis está ampliando sua equipe de

criação com a chegada de seis novos profissionais.

Bernardo Correa e Rafael Campos,

ambos ex-DM9DDB, assumem a função de

diretores de criação associados. Gabriela

Moura chega à Publicis como supervisora

de conteúdo depois de passar pela

F/Nazca, onde atendia Skol. Ela também

é sócia da consultoria especializada em

diversidade racial e de gênero da Idánimo.

Já a dupla composta pelo redator Vitor

Medrado e o diretor de arte Ricardo Sarno

vem da DM9. Completa o time a assistente

de arte Myrian Cipriano, que atuou na F.biz

atendendo Claro e NET.

Ação dA GrEy CoMbATE o rACisMo

“Uma errata histórica

feita para impedir que o

racismo na literatura seja

perpetuado”. Assim foi definida

a nova campanha da

agência Grey para a Faculdade

Zumbi dos Palmares.

Segundo texto da campanha

publicado no site oficial

da iniciativa, o maior

nome da história da literatura

brasileira, Machado

de Assis era jornalista,

contista, cronista, romancista,

poeta e teatrólogo.

Iniciativa corrige

cor do jornalista

Machado de Assis

E o que poucos sabem: era negro. Como a

foto oficial difundida do jornalista mostra

um homem branco, a ação disponibiliza

no site http://machadodeassisreal.com.br/

imagem com a cor correta dele, para que

o público possa atualizar seus livros. Esta

não é a primeira vez que a polêmica envolvendo

a cor de Assis acontece. Em 2011, a

Caixa Econômica Federal precisou refazer

o comercial O bruxo do Cosme Velho, criado

pela BorghiErh/Lowe por ter apresentado

um ator branco no papel do escritor.

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),

Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e

Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

8 29 de abril de 2019 - jornal propmark


ProdutorAs

Paralisação da Ancine preocupa

setor e força busca por alternativas

Entrave entre TCU e agência segue dificultando a produção de

novos trabalhos; especialistas alertam para consequências da crise

LEONARDO ARAUJO

imbróglio entre TCU (Tribunal

de Contas da União)

O

e Ancine (Agência Nacional do

Cinema) envolvendo a paralisação

de repasse dos recursos

públicos para o setor audiovisual

segue preocupando o

setor. O Tribunal determinou

que a agência suspendesse os

repasses, até comprovar capacidade

de fiscalização no uso

de recursos públicos.

A Ancine disse que “diante

da necessidade de preservar

a integridade operacional da

Agência e principalmente de

seus servidores, foram feitas

recomendações às áreas para

evitar ações que possam ser

interpretadas como descumprimento

da decisão do TCU”. Entre

as tais recomendações está

a suspensão dos repasses para a

liberação dos recursos.

Marianna Souza, presidente-

-executiva da Apro (Associação

Brasileira da Produção de Obras

Audiovisuais), afirma que,

diante dessa paralisação e do

volume de incertezas geradas

no mercado, é preciso aproveitar

a oportunidade para pleitear

dois movimentos importantes:

“1) aprimorar o sistema tanto

de liberação de recursos

como de prestação de contas

na lida com dinheiro público;

2) a produção necessita buscar

novas formas de viabilização,

já que o setor acabou ficando

majoritariamente pautado por

verbas de incentivos fiscais e

pelo Fundo Setorial do Audiovisual

(FSA)”.

Para a presidente da Apro,

a meta a partir de agora deve

ser a busca de um crescimento

sustentável, e isto passa também

por uma readequação dos

custos. “A mão de obra técnica

do audiovisual nacional, por

exemplo, atingiu valores impensáveis

para a atual realidade”,

afirma.

Dirceu Lemos, doutor em Comunicação

Social, com foco em

Audiovisual enfrenta crise grave e paralisação da agência já afeta a produção de filmes e séries; especialistas manifestam preocupação

“Acredito que não

vAi Acontecer

como foi nA épocA

do collor, quAndo

ele AcAbou com

A embrAfilme”

erlucho/iStock

plataformas audiovisuais digitais,

afirma que as consequências

da paralisação são “ruins”.

“Isso tudo que está ocorrendo

agora não é só uma decorrência

da mudança de gestão política,

do novo presidente. Isso

já é histórico, já vem de outras

gestões”, afirma o professor da

Cásper Líbero.

“Acredito que não vai acontecer

como foi na época do

Collor, quando ele acabou com

a Embrafilme e num ano a gente

teve dois filmes. Mas a paralisação

é ruim porque você tem

um monte de filmes que falta

uma verba só para finalizar o

projeto, por exemplo, e o setor

vai ficar em espera”, analisa.

Para ele, o presidente da Ancine,

Christian de Castro, tem

um currículo brilhante na área,

mas, em matéria de gestão,

“parece ser inapto”.

Na coletiva de imprensa realizada

em evento na última

semana, associações representativas

do setor anunciaram

que, em conjunto, entraram

com uma petição judicial para

se tornarem Amicus Curiae no

processo envolvendo a Ancine

e o TCU (a expressão em Latim

é utilizada para designar uma

instituição que tem por finalidade

fornecer subsídios às decisões

dos tribunais, oferecendo-lhes

melhor base).

“Com toda essa insegurança

jurídica provocada pelo anúncio

[...] entendemos que era

crucial adotar medidas para pôr

fim à paralisação de repasse de

recursos que deixou atônita a

indústria do audiovisual”, disse

Leonardo Edde, presidente

do Sicav (Sindicato da Indústria

Audiovisual). O TCU deve

julgar esta semana o processo

sobre a paralisação.

“Não consigo enxergar um

futuro promissor”, afirma o

professor Lemos. “Isso não vai

ser bom para a cultura de uma

maneira geral”, finaliza.

10 29 de abril de 2019 - jornal propmark


MarcaS

Onomono0

Filme da Africa para o Instituto Ayrton Senna transfere devoção do piloto para os professores que buscam mudar a educação no Brasil

Música e esporte marcam evento

que celebra legado de ayrton Senna

Festival no Autódromo de Interlagos mantém memória do piloto; 25 anos

do instituto que leva nome do ídolo brasileiro tem campanha da Africa

Danúbia Paraizo

“A gente desenvolve um

trAbAlho de perpetuAr

A imAgem e os vAlores do

Ayrton pArA torná-los

AtemporAis”

Fotos: Divulgação

Bianca Senna: ideia é contar história para novas gerações

As manhãs de domingo no fim dos anos

1980 e começo dos anos 1990 no Brasil

costumavam reunir as famílias em torno da

TV. E não era para menos. Na telinha, passava

acelerando o piloto Ayrton Senna nas

competições da F-1. Passados 25 anos desde

sua morte, o legado do tricampeão mundial

permanece na memória da população, que

nesta quarta-feira (1º), poderá celebrar um

dia em homenagem ao ídolo.

O Senna Day será realizado no Autódromo

de Interlagos, na capital paulista, e vai

promover uma série de atividades que resumem

os principais atributos da vida do

piloto. É o que explica sua sobrinha, Bianca

Senna, diretora de branding do Instituto

Ayrton Senna. “A gente desenvolve um trabalho

de perpetuar a imagem e os valores

do Ayrton para torná-los atemporais. Pensamos

em atividades para a família, não só

para quem gosta de automobilismo. A ideia

do evento é fazer referência ao domingo de

manhã, quando a família estava reunida

para assistir às corridas do Senna. Hoje, as

crianças daquela época já são pais e mães,

então reiventamos a história também para

as novas gerações”.

A programação do Senna Day inclui atrações

musicais, automobilismo e outros

esportes, como a corrida de rua, além de

exposição temática. Entre as atrações musicais,

Sandra de Sá, Di Ferrero e Negra Li são

alguns dos artistas confirmados no evento,

que também contará com corrida de 5 e 10

quilômetros na pista onde Senna fez história

ao conquistar vitórias inesquecíveis em

1991 e 1993 pela McLaren-Honda.

A marca automobilística, aliás, marcará

presença no evento com o esportivo McLaren

Senna. O carro foi lançado no Salão do

Automóvel em Genebra, em 2018, com apenas

500 exemplares produzidos. Com preço

de R$ 8 milhões e capacidade de atingir

até 340 km/h, o carro participará de uma

apresentação feita pelos pilotos Sérgio Sette

Camara e Cacá Bueno. A Volta Rápida

no circuito de Interlagos tem apoio da Heineken,

cerveja oficial do Senna Day. Essa é a

primeira ação fruto da parceria entre a cervejaria

e a família Senna neste ano.

O evento terá ainda apoio de outras

marcas, que já têm relação com o Instituto

Ayrton Senna. Entre elas, o Itaú, que desde

1995 mantém um cartão de crédito personalizado.

Nele, a cada compra, parte do valor é

destinado à entidade. McDonald’s, TagHeur

e FS também patrocinam o evento.

OrgulhO naciOnal

Como forma de reforçar o trabalho do

Instituto Ayrton Senna, que atua na capacitação

de professores em todo o Brasil, a

entidade se prepara para lançar sua campanha

institucional. A ideia é marcar seus 25

anos de atuação fazendo um paralelo entre

os feitos de Ayrton Senna e o trabalho diário

dos professores. O filme é assinado pela

agência Africa, que atende a entidade de

forma pro-bono desde 2017. “Foi uma grande

sacada da criação. Eles entenderam qual

é a intenção do instituto, que é fazer a valorização

dos professores. A ideia foi transferir

a valorização do Ayrton para o professor.

Se você acha que ele é um herói, você deveria

olhar para o professor do mesmo jeito”,

explica a executiva.

Além da campanha, a família Senna se

prepara para o lançamento de uma série que

conta a história do piloto pré-F-1 e durante

as competições. “Estamos no processo de

roteirização. Também estamos conversando

com emissoras de TV e empresas de streaming

para definir a plataforma. A Gullane

assina a produção”, finaliza Bianca.

12 29 de abril de 2019 - jornal propmark


Fórum PROPMARK

54 anos: tudo sobre

a nova criatividade.

Participe porque vai

render muita ideia.

14 de maio. A partir das 8h30

Na ESPM Tech – Rua Joaquim Távora, 1.240, Vila Mariana, São Paulo-SP

Inscrições pelo e-mail forum@propmark.com.br

Só gente boa para instigar a sua criatividade:

Celio Ashcar (Aktuellmix e Ampro) • Gabriela Onofre (Johnson & Johnson) • Keka Morelle (AlmapBBDO) • Leandro Castilho (Rede Globo)

Roberto Duailibi (DPZ&T) • Sergio Gordilho (Africa) • Danielle Bibas (Avon e ABA) • Eduardo Lima (Wieden+Kennedy) • Fernando Taralli (VML Brasil)

Guilherme Martins (Diageo) • Laura Esteves (Y&R) • Rafael Donato (David) • Ana Leão (Isobar SP) • Glaucio Binder (Binder e Fenapro)

Marcelo Lenhard (Hands) • Herbert Zeizer (Globosat) • Marco Bebiano (Google) • Priscila Stoliar (SBT)

INSTITUIÇÃO PARCEIRA:

REALIZAÇÃO:

Há 54 ANOS se renovando todos os dias.


marcas

Disney lança projeto Brasilidades

para se aproximar da cultura local

Plano criado para o país estudou

artesanato e estilo de vida para

ingressar em novos mercados

Divulgação

Alisson Fernández

Expo Disney, feira realizada

pela The Walt Disney

A

Company Brasil, apresentou ao

mercado entre os últimos dias

24 e 25, em São Paulo, diversas

oportunidades de negócios para

as franquias Disney, Pixar,

Marvel e Lucasfilm, além das

próximas estreias em televisão,

Rádio Disney, entre outros.

Durante os dois dias de feira,

os participantes acompanharam

uma série de apresentações

que discutiram criatividade,

inovação e a vez do consumidor

na era dos dados. Além disso, a

companhia trouxe o primeiro

projeto voltado exclusivamente

ao consumidor brasileiro, o

Brasilidades, que ganhou uma

área dedicada no showroom do

evento.

“Possuímos uma área criativa

dentro da Disney na América

Latina. Só no Brasil contamos

com um grupo de 23 pessoas

que trabalham no desenvolvimento

de coleções que servem

de inspiração para a elaboração

dos produtos dos nossos licenciados.

Eles fizeram um grande

estudo sobre a cultura, o artesanato

e o estilo de vida dos brasileiros.

Com isso, observamos

uma série de possibilidades que

podem ser realizadas no mercado”,

diz Claudia Neufeld, diretora

de marketing na The Walt

Disney Company Brasil.

Em 2018, em comemoração

Um espaço reservado no showroom da Expo Disney 2019 trouxe o projeto Brasilidades

aos 90 anos do Mickey, a companhia

observou um aumento

no número de pedidos de licenciamentos.

Diversas marcas,

como Arezzo, Melissa, Havaianas,

Riachuelo, Avon, Água

de Coco e Farm, entre outras,

apresentaram ao mercado uma

série de produtos licenciados.

“Observamos um mar de novas

possibilidades no Brasil. Podemos

explorar diversos outros

mercados como, por exemplo,

o pet e o fitness. Esse projeto já

foi superbem aceito pelos participantes

da Expo Disney 2019.

Tem muita coisa legal vindo

por aí”, finaliza Claudia.

Lego Braille chega ao mercado para

ajudar as crianças com baixa visão

Iniciativa foi internacionalmente popularizada por campanha criada

pela Lew’Lara/TBWA para a Fundação Dorina Nowill para Cegos

MAriAnA BArBosA

Lego Foundation e o Grupo

A Lego anunciaram na última

semana a produção dos Lego

Braille Bricks, que vão ajudar

crianças cegas e com baixa

visão a aprender Braille de maneira

lúdica e divertida.

O conceito do projeto foi primeiramente

proposto em 2011

pela Associação Dinamarquesa.

Cinco anos depois, a Fundação

Dorina Nowill para Cegos, por

meio da Lew’Lara/TBWA, criou

o primeiro protótipo nacional.

No mesmo ano, a agência

colocou no ar a campanha

Braille Bricks for All, que conquistou

premiações importantes,

incluindo Leão de ouro no Versão final do Lego Braille Bricks deve conter 250 peças e será lançada em 2020

Divulgação

Festival de Cannes.

A repercussão internacional

possibilitou acordo com a

Lego para a produção do produto,

que está sendo testado

em sete idiomas, incluindo o

português. A versão final do

kit deve ser lançada em 2020

e distribuída para instituições

selecionadas por meio de parceiros.

Serão aproximadamente

250 peças cobrindo o alfabeto

completo, números de 0 a 9 e

símbolos matemáticos.

O Lego Braille Bricks será

moldado com a mesma quantidade

de pontos em relevo

usados nas letras e números do

alfabeto Braille, permanecendo

ainda totalmente compatível

com o sistema da marca.

14 29 de abril de 2019 - jornal propmark


O que é ter

54 anos hoje?

É estar

sempre conectado

ao novo para

nunca soar antigo.

Há 54 ANOS se renovando todos os dias.

Não deixe de anunciar no Especial de Aniversário.

Data de circulação: 20/5. Reserva: 29/4. Material: 6/5.

comercial@editorareferencia.com.br

propmark.com.br


MARCAS

Após veto em filme do BB, Planalto

exige pré-aprovação de campanhas

Filme da WMcCann trazia diversidade como tema central; Delano

Valentim, diretor de marketing do banco, foi desligado do cargo

LEONARDO ARAUJO

filme Selfie, criado pela

O WMcCann para o Banco do

Brasil, saiu do ar. O comercial

mostrava que abrir uma conta no

banco é fácil e prático como tirar

uma selfie. O veto partiu do presidente

Jair Bolsonaro e de Rubem

Novaes, presidente do BB.

De acordo com informações

veiculadas pelo jornal O Globo,

a diversidade teria incomodado

Bolsonaro, que procurou Novaes

para se queixar. Na sequência, o

diretor de comunicação e marketing

do BB, Delano Valentim, foi

desligado. Funcionário de carreira

do banco, Valentim estava há

dois meses na função. Seu antecessor,

Alexandre Souza, que foi

Websérie da Riachuelo procura

valorizar pessoas por trás de roupas

Embaixadora da empresa, a influenciadora Thaynara OG apresenta o

conteúdo Entre Costuras, primeiro projeto da companhia nesse formato

JÉSSICA OLIVEIRA

Riachuelo criou a sua primeira

websérie para va-

A

lorizar as pessoas por trás de

cada peça e mostrar alguns dos

processos. A Entre Costuras foi

gravada na fábrica em Natal

(RN) e tem quatro episódios,

que serão exibidos nos perfis

da marca no YouTube e redes

sociais. A apresentação é da influenciadora

Thaynara OG, embaixadora

da marca há alguns

anos. Além da parceria, ela foi

escolhida por ser nordestina e

pelo jeito espontâneo.

Marcella Kanner, gerente de

marketing da Riachuelo, afirma

que a empresa tem desenvolvido

projetos voltados para

garantir cada vez mais transparência.

“Entendemos o nosso

Cena da campanha do BB que teria desdobramento no canal Porta do Fundos

Embaixadora da marca, Thaynara OG apresenta a série Entre Costuras

Reprodução

Reprodução

direcionado para a diretoria de

estratégia e organização, ficará

como interino no marketing.

“O presidente e eu concordamos

que o filme deveria ser

recolhido. A saída do diretor de

marketing foi decisão de consenso

- inclusive com aceitação

do próprio”, diz Novaes em nota

emitida pelo Banco do Brasil.

A partir de agora, todas as

campanhas estatais serão submetidas

à análise da Secom, comandada

pelo ministro da Secretaria

de Governo, general Santos

Cruz. Normalmente, apenas determinadas

peças passavam pelo

crivo da Secretaria. “A Presidência

da República informa que

não vai se pronunciar sobre o

assunto”, disse em comunicado.

compromisso social e acreditamos

no poder transformador da

moda na vida das pessoas. Desde

os clientes que expressam

sua individualidade por meio

das coleções até as histórias de

conquistas dos colaboradores

por trás de cada roupa que é

feita. Somos a soma de muitas

vozes e é exatamente isso que

queremos mostrar”, explica.

O conteúdo entra no ar em

um momento estratégico e significativo

para a marca: a Semana

Fashion Revolution. O movimento

mundial valoriza a moda

sustentável, incentiva a transparência

na cadeia produtiva e

promove a conscientização sobre

o consumo. No mesmo período,

a marca promoveu uma visita

à fábrica, com estudantes,

jornalistas e influenciadores.

16 29 de abril de 2019 - jornal propmark


DE 27 A 29 DE JUNHO - SÃO PAULO

Inscreva-se em

congresso.abraji.org.br


Digital

“Fake news

é o lado negro

da internet”

Divulgação

O

escritor e oncologista Drauzio Varella

tem mais tempo na comunicação do

que a idade da maioria de quem o

acompanha em seu canal no YouTube.

São mais de um milhão de inscritos, aliás.

Ele começou a falar sobre saúde em 1985 e, de

para cá, acumula só na TV 20 anos. Mas o grande

salto aconteceu quando abriu, em 2015, um

espaço na internet para trazer com irreverência

e, às vezes, de maneira ácida e direta suas

opiniões para debates como doenças sexualmente

transmissíveis ou o uso adulto da maconha, por

exemplo. Nessa entrevista, ele fala sobre sua

relação com os jovens, fake news e da websérie

Drauzio Dichava, produzida pela Uzumaki.

Médico mantém um canal com mais de um milhão de seguidores no YouTube

Danúbia Paraizo

tabu

Existe uma demanda reprimida

a respeito de informações

sobre o uso adulto da maconha.

Para a websérie, fizemos um

trabalho de pesquisa grande,

profundo, mas é necessariamente

incompleto porque você

não consegue pegar um assunto

com tantas facetas e abordagens

para discuti-lo num tempo

curto. Mas quanto mais você

empurra essas coisas para debaixo

do tapete é pior. Tem menino

fumando maconha achando

que é festa. Às vezes, fumam

o dia inteiro, se atrapalham na

escola, não aventam a hipótese

de que é uma dependência química.

Têm outros que fumam

ocasionalmente. Não podemos

tratá-los da mesma forma. A

ideia foi armar essa discussão.

Descobertas

O que mais me surpreendeu

é que sempre soube que muita

gente fuma maconha, mas o

número é muito maior do que

eu imaginava. Além de ser uma

coisa absolutamente disseminada

na juventude. E isso tem

de ser abordado. Na minha geração,

nos anos 1960, quando

jovem, 60% das pessoas fuma-

vam no Brasil. Hoje são 10%. O

cigarro é uma droga que causa

dependência química muito

mais avassaladora e conseguimos

baixar para 10%. De que

maneira? Educação, medidas

públicas, os alertas nos maços,

proibindo propaganda. Hoje fumamos

menos do que nos EUA

e em outros países europeus.

Isso precisa ser feito com a maconha.

Simplesmente impondo

como crime não funciona.

comunicação

Eu tenho contato com meios

de comunicação de massa desde

1985, quando comecei na

rádio Jovem Pan com vinhetas

sobre aids. E aprendi uma coisa

nesses anos todos. Quando

você vai transmitir uma mensagem

tem dois desafios: as pessoas

têm de entender. Isso nem

sempre é fácil porque sou médico.

Não posso perder a precisão,

mas preciso encontrar a

linguagem. E é preciso falar de

acordo com o meio. Se estou falando

no YouTube, não dá para

falar do mesmo jeito que falo no

Fantástico, que tem um público

mais plural, com pessoas mais

velhas. No digital, são a maioria

jovens, então tenho de pensar

em temas que interessam e

transmitir a informação numa

linguagem mais próxima. Isso

é um desafio, ninguém nasce

sabendo, mas com os anos você

vai maturando a técnica.

JuventuDe

Fui professor de cursinho

por muitos anos, além de um

dos fundadores do Objetivo.

Quando você fala com o jovem,

você precisa ser sincero e verdadeiro.

Ele é perspicaz. Tem

de falar de um jeito que ele

entenda que você acredita naquilo

que está dizendo. Se você

pensa uma coisa e diz apenas

para agradar, ele percebe. Eu só

falo o que realmente acredito. A

discussão precisa ser franca. E

nessa nova série foi o que fizemos.

Você pode não concordar,

mas não dá para dizer que tem

malandragem.

“Temos de

desenvolver uma

culTura em que

você mesmo cheque

as informações”

Fake news

É o lado negro da internet.

Têm pessoas que inventam teorias

e tratamentos, que são

contra vacinas, tem gente muito

mau-caráter, infelizmente,

até médicos. Por outro lado, o

Google é uma forma de receber

informação boa também. Hoje

as pessoas são mais informadas

do que eram há 10 anos. Eu sinto

isso na pele. Elas chegam no

meu consultório muito bem informadas

a respeito da doença

que têm. Na internet há risco,

mas como era antes dela? O balanço

é muito positivo.

responsabiliDaDe

Repassar notícia que nem se

sabe de onde vem é muito triste.

As pessoas são muito crentes.

Acreditam em coisas absurdas,

como água oxigenada cura

câncer. Goiaba cura câncer. Não

tem sentido. Temos de desenvolver

uma cultura em que você

mesmo cheque as informações

que recebe. Vai, entra no site,

veja se existe essa informação,

cheque referências. Não saia

repetindo isso, vá checar. Receber

uma informação e sair mandando

para todo mundo é uma

coisa horrível, mas acontece o

tempo todo. E acho pior quando

médicos fazem essas coisas.

Tinha de ter uma repressão.

18 29 de abril de 2019 - jornal propmark


UM ANÚNCIO DA CERVEJA RIO CARIOCA, VEICULADO

NO JORNAL O DIA, TRANSFORMOU-SE EM MAIS DE

MEIO MILHÃO DE INTERAÇÕES NAS REDES SOCIAIS EM

24 HORAS, DEZENAS DE MATÉRIAS EM SITES, BLOGS,

JORNAIS E REVISTAS E, PRINCIPALMENTE,

UM ESTOQUE DE 90 DIAS ZERADO EM 48 HORAS.

NÚMEROS IMPRESSIONANTES QUE MOSTRAM, AO MESMO

TEMPO, O PODER DE UMA IDEIA SIMPLES E CRIATIVA

E A IMPORTÂNCIA DA MÍDIA IMPRESSA PARA A

PROPAGANDA ATUAL, MESMO QUE SEJA PARA

VIRALIZAR NA INTERNET. É SÓ PESQUISAR E VER,

NO TWITTER E NO FACEBOOK, A QUANTIDADE DE

PESSOAS QUE MENCIONAM O FATO DA MARCA TER

“COMPRADO UMA PÁGINA DE JORNAL” PARA DAR SEU

RECADO. A FORÇA DA MÍDIA EM PÁGINA INTEIRA

NO O DIA AJUDOU A MULTIPLICAR A CAMPANHA

E A MOSTRAR O QUANTO A RIO CARIOCA TEM CORAGEM

E COMPROMISSO COM A ZOEIRA EM SUA COMUNICAÇÃO.

A CAMPANHA BRINCA COM TODAS AS OPORTUNIDADES,

VENHAM DE ONDE VIEREM E DE QUE LADO ESTEJAM.

AO DIA E À RIO CARIOCA, NOSSO MUITO OBRIGADO

PELA CONFIANÇA NA GENTE E NA SIMPLICIDADE

CRIATIVA.


eyond The line

juanmonino/iStock

Agile, Kanban,

Scrum... WTF?!

Até me tornei um expert em design thinking,

metodologia que faz parte desse caldeirão aí

Alexis Thuller PAgliArini

Fui convidado para moderar um painel

num evento do amigo Ramon, do MestreGP.

Sou fã do Ramon e da sua dedicação

à disseminação de técnicas e vantagens da

Gestão de Projetos na nossa área. Não recuso

um convite desses. Aí ele me brifa quem serão

meus pares à mesa do painel e os temas

que devem pintar: Ágil (ou Agile), Scrum,

Kanban, SMART...

Eu não assumo minha ignorância, até porque

parte dessa sopa de letrinhas até tenho

conseguido digerir por força da minha curiosidade

e o receio de não acompanhar os processos

mais modernos. Afinal, até me tornei

um expert em design thinking, metodologia

que faz parte desse caldeirão aí.

Mas tem mais letrinhas para serem digeridas:

tem o tal Kanban (esse eu até acompanhei

quando trabalhei na Honda, tempos

atrás), Lean, Design Sprint, XP (Extreme

Programming), MVP... WTF (What the Fuck)

é isso tudo?! E o que tem a ver com a nossa

atividade?

Bem, o tiozão aqui não gosta de ficar de

fora de discussão de moderninhos. Então, lá

fui eu tentar entender minimamente esses

termos. Se você acha perda de tempo continuar

lendo este artigo, pense duas vezes.

Esses termos estão em todas as rodinhas de

startuppers e da galera que vive o universo

digital com naturalidade.

Talvez nada disso aí possa fazer sentido

pra você, mas é importante pelo menos saber

do que se trata, não? Bem, a maior parte

desses termos vem do desenvolvimento de

softwares ou projetos digitais.

A cultura Agile surgiu de um manifesto

em 2001, nos EUA, visando um processo

mais ágil no desenvolvimento de softwares.

A premissa básica da metodologia é o desenvolvimento

incremental com foco no cliente,

facilitando a coordenação e otimizando

recursos.

Menos burocracia e maior capacidade de

mudar planos no meio do caminho. Mas o que

mais caracteriza o método é o desenvolvimento

de tarefas em paralelo, sem obedecer

um processo formal de etapas. E isso merece

uma reflexão das agências de propaganda.

Aliás, algumas já adotam algo parecido.

Ou seja: em vez de esperar o planejamento,

desenvolver conceitos e caminhos, a criação,

atuar na concepção de linhas e peças, a mídia

definir os meios ideais e tudo seguir um desenvolvimento

linear, etapa a etapa, o Agile

prevê tudo ao mesmo tempo agora.

Todos atuam colaborativamente desde o

início do processo, com interações e consequentes

contribuições positivas para o todo.

Já o Kanban, nascido dentro da Toyota, na década

de 1960, volta à tona como um processo

facilitador de desenvolvimento de projetos.

O termo Kanban tem tradução literal de

“cartão” ou “sinalizador”. Em síntese, cria-se

um board com todas as tarefas de uma atividade

e os envolvidos usam post-it para sinalizar

o status. Os post-it são feitos, a fazer, em

desenvolvimento.

O processo é bastante simples e funcional:

em uma tabela organizam-se todas as etapas

do desenvolvimento, dispostas em colunas,

da concepção à produção. Aí são feitas distinções

de atividades a fazer, em desenvolvimento,

já entregues, bem como estipuladas

prioridades.

O próprio time envolvido se encarrega de

puxar para si os cards de atividades (User Stories)

assim que possível, de acordo com o perfil

e o prazo de cada variável da campanha.

E, como todos têm acesso compartilhado, fica

mais fácil ter uma visão holística de quem

está fazendo o quê e quais atividades ainda

precisam ser atacadas. Como nosso espaço

aqui é finito, vou destacar apenas mais uma

metodologia: Smart.

O conceito de Smart é aplicado para definição

de metas dentro da metodologia ágil, e

estabelece os cinco critérios que devem estar

presentes em uma meta: Specific (especificidade);

Mensurable (mensurável); Attainable

(alcançável); Relevant (relevante) e Time-related

(temporal).

O simples fato de ter em mente esse acrônimo

Smart ao iniciar um processo de desenvolvimento

de uma campanha já vale, não?

Bem, como disse, a sopa de letrinhas é

muito mais substancial do que as poucas linhas

deste artigo, mas espero ter aguçado seu

apetite para mais conhecimento.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional das Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

20 29 de abril de 2019 - jornal propmark


AgêNCiAs

CEO da Artplan Rio traz um pouco

das startups para “dentro de casa”

Com nova proposta de trabalho, Marco Antonio Vieira Souto celebra um

ano no comando da empresa de olho nas transformações do mercado

Alisson Fernández

o fundo, nada mudou.

“NContinuamos tentando

capturar o interesse do consumidor”.

A citação de Marco

Antonio Vieira Souto, CEO da

Artplan no Rio de Janeiro, reforça

que mesmo com todas as

transformações que a indústria

da comunicação sofreu nos últimos

anos, a essência do trabalho

continua a mesma: encantar

e atrair o público.

É claro que grande parte dessa

remodelação, com a chegada

de diversas plataformas digitais,

não ocorreu somente por

conta de um novo modelo de

negócios e, sim, porque os consumidores

também mudaram.

Souto ressalta que são as emoções

humanas que estão em

jogo, e elas continuam as mesmas

de anos atrás.

“É o mesmo medo e angústia.

Os jovens possuem hoje a

mesma história de querer fazer

parte e ser diferente ao mesmo

tempo. Esse dilema atravessa

a história da humanidade. Antigamente,

você tinha uma televisão

que pautava as conversas.

Atualmente, as conversas

pautam os meios de comunicação.

Na realidade essa é uma

mudança de poder. O que torna

muito mais complexo e difícil

o trabalho das agências e marcas”,

afirma.

Com quase 40 anos de mercado

e passagens por grandes

agências e anunciantes, Souto

encarou no último ano o desafio

de comandar a operação carioca

da Artplan, após mais de

dez anos na companhia. Mesmo

com um cenário político e

econômico não tão favorável, o

profissional soube se reinventar

trazendo novas soluções para

seus clientes. O resultado veio

com a consagração no Prêmio

Colunistas Rio, realizado pelo

PROPMARK, onde a Artplan

conquistou o título de Agência

de Comunicação de 2018.

“Este é o resultado de uma

aposta dentro de um produto

criativo e de qualidade que estamos

realizando. Uma tentativa

de fazer diferente em 100%

do tempo. Investimos em criação,

conteúdo e mídia, pois se

não temos visibilidade, não

adianta realizar o trabalho mais

criativo do mundo. A expectativa

do novo é o que nos alimenta

para o futuro que está aí”, afirma

Souto.

NOVA FORMA DE ATUAR

De olho no futuro, a Artplan

sabe que é cada vez mais importante

ter uma flexibilidade

Divulgação

Marco Antonio Vieira Souto: “A expectativa do novo é o que nos alimenta para o futuro”

“Temos um manTra

inTerno que fala

que aTé 2022 não

seremos uma

agência e, sim, um

hub de negócios”

exponencial. Adaptar-se rapidamente

às mudanças de cenário

é vital para qualquer empresa

que deseja ter uma vida mais

próspera. “Temos um mantra

interno que fala que até 2022

não seremos uma agência e,

sim, um hub de negócios. Estamos

trabalhando para isso e

trazendo um pouco do modelo

de startup para ‘dentro de

casa’. Então, experimentamos

coisas novas e erramos rápido

e barato. Com isso, tentamos

entender para onde essa história

vai nos levar. Acredito que

ela está nos levando para longe

daquilo que é uma agência e

para perto do que acreditamos

que sejam as dores dos clientes.

A dor do cliente é o que vai fazer

com que ele busque fora de

casa e, em um parceiro, aquilo

que ele não está conseguindo

entregar”, diz Souto.

As dores citadas por Souto

se refletem na multiplicidade

de pontos de contato e conexões

que o anunciante possui

atualmente. A agência não quer

apenas fazer o gerenciamento

ou dizer onde é melhor e mais

barato aplicar o esforço de comunicação

de cada marca, ela

quer ser um solucionador de

negócios.

“A ideia de comunicação,

que parte da etimologia de tornar

comum, hoje possui vários

intermediários no meio da história.

A agência vai ter de ser

cada vez mais inteligente. A sabedoria

é não cair na armadilha

do dado pelo dado, da informação

nua e crua. Cada vez mais

teremos de investir naquelas

pessoas que nos ajudam a decifrar

o ser humano de uma outra

forma, que seja inusitada, rica e

envolvente. Estamos expostos

às marcas o tempo inteiro, mas

o que faz uma pessoa parar para

ler, ouvir ou ver um conteúdo?

É o interesse. E as marcas continuam

querendo a mesma coisa,

participar da vida dos consumidores

de uma forma não tão

intrusiva”, finaliza.

jornal propmark - 29 de abril de 2019 21


agências

Dojo investe em pesquisas para

reforçar posicionamento data driven

Empresa recém-lançada publica seu primeiro

estudo de social listening sobre o Carnaval 2018

Divulgação

KELLY DORES

Dojo, agência lançada no início do ano,

A divulga o seu primeiro estudo público

de social data. O tema escolhido foi o Carnaval

e coletou dados por meio de conversas

em redes sociais e plataformas digitais

para identificar insights de comportamento

e tendências entre os usuários. O objetivo é

realizar estudos periódicos sobre assuntos

diversos para tangibilizar para o mercado o

posicionamento voltado para dados.

“A gente acha que dados são o diferencial

hoje, esse é o nosso grande investimento”,

destaca Renata Valio (ex-Ogilvy e com vasta

experiência no mercado de agências), que

fundou a Dojo junto com Thiago Baron e

Rodrigo Toledo. Thais Braid, head of client

“Todo mundo fala em

dados, daTa, mas o

que significa isso na

práTica?”

Renata Valio e Thais Braid: dados são o diferencial

services, completa o board da agência, que

traz Baron como CEO, Toledo como COO e

Renata como CDO.

“Todo mundo fala em dados, data, mas

o que significa isso na prática? Esses estudos

de interesse geral vão ajudar a tangibilizar

esse nosso posicionamento e queremos

também ser uma agência colaborativa,

compartilhar informações com o mercado.

Além disso, os estudos são estratégicos

para as entregas que fazemos para os nosso

clientes”, completa Thais.

Dentre os dados extraídos do estudo sobre

o Carnaval, um deles é que o Instagram concentrou

mais da metade (61,2%) das menções

sobre o tema, sendo que historicamente

o Twitter costumava figurar como a principal

rede social em volume de conversas. Mas o

insight que mais chamou a atenção foi relacionado

ao tópico das marcas com mais citações

durante a folia. E, para a surpresa geral,

a marca mais citada não tem nada a ver com

o Carnaval. Muito pelo contrário. Do top 5,

Netflix, com 40%, foi a marca mais comentada;

seguida por Skol Beats (10%); Brahma

(8%), Budweiser (6%) e Skol (6%).

“Aí temos uma novidade. A Netflix ter

sido a marca mais comentada durante o

Carnaval vem ao encontro da comunicação

que eles fizeram na ocasião, com a Globeleza

de pijama. Acho isso inusitado”, opina

Renata. “O que a gente tem feito muito é

mostrar para o mercado que o Big Data existe

em várias áreas e para nós é superbenéfico

para que a gente possa ter informações

mais consistentes e recorrentes sob qualquer

ótica do consumidor”, pontua Thais,

lembrando que os dados foram essenciais

para a Dojo conquistar a conta de Taco Bell.

22 29 de abril de 2019 - jornal propmark


de FRente CoM o PResidente

“Peguei um

momento mágico

da propaganda”

Divulgação

Como não lembrar dos Mamíferos, da Parmalat;

do Super 15, da Telefônica; ou do i digital, do

Itaú. Com quase 30 anos de carreira e filmes

emblemáticos na publicidade brasileira, Erh

Ray criou algumas das campanhas mais envolventes

e premiadas do país. Nesta entrevista do De frente

com o presidente, o líder da BETC/Havas faz um

balanço dos cinco anos de atuação da agência no

Brasil e da recente fusão com a Havas, que colocou a

empresa entre as cinco maiores do país. Ray também

comenta as transformações da indústria e revela

que, em relação à proposta, a propaganda está mais

descartável, e atualmente busca inspiração criativa

nos vídeos que assiste. Veja a seguir os principais

trechos do seu depoimento.

Erh Ray: “A publicidade hoje está muito fragmentada”

Alisson Fernández

CinCo anos

Para uma agência que nasceu

do zero absoluto, de uma startup

e com todas as dificuldades

do país, estamos colhendo

frutos. É aquela história, você

planta no primeiro ano, no segundo

faz aquela manutenção

e no terceiro começa a colher.

Fomos uma startup do grupo

Havas. A BETC nasceu de um

jeito muito independente e

do sonho de trazer uma agência

mais flexível, híbrida, ágil

e muito atual. Ela possui um

feat comigo e foi uma bela opção

quando decidimos trazer a

operação para o Brasil, não só

minha, como do grupo.

Fusão

Em maio completa um ano

da fusão com a agência Havas

e já conseguimos consolidar as

operações. Fusão é sempre implementar

e criar a sua cultura.

A Havas é uma agência importante

dentro do mercado brasileiro,

mas não com um brilho

criativo. Conseguimos um casamento

por todo o ferramental,

estrutura e musculatura que a

Havas tinha naquele momento.

Trouxemos o olhar diferenciado

e criativo da BETC.

Ranking

Ainda estamos em um processo

de consolidação de CNPJ,

mas no último ranking a BETC

terminou na 14ª posição; enquanto

a Havas, na 11ª. Porém,

como somos uma única agência

e, se somarmos as duas operações,

fechamos em segundo

no ranking. É um belo salto.

Um orgulho de toda a equipe,

que colocou a agência entre as

cinco maiores do país. Quando

fundamos a BETC, a pretensão

era estar entre as 20 maiores

agências em cinco anos. Então,

missão cumprida.

“Em tErmos dE

proposta, a nossa

publicidadE Está

mais dEscartávEl,

mas não Em tErmos

dE trabalho final”

nostalgia

O mercado era mais simples.

Antigamente, estávamos muito

preocupados em desenvolver

as campanhas e, quando elas

apareciam nas ruas, era quase

como serviço feito. Agora não,

o trabalho começa quando ela

vai para a rua. Tudo isso mudou

muito por conta da tecnologia,

das ferramentas, multiplataformas

e das telas que nos cercam.

Peguei um momento mágico da

propaganda. Não que hoje ela

não seja. A minha escola foi a

DM9, então, competíamos diariamente

com as agências mais

criativas do país. Hoje sinto um

pouco de falta do Craft. A história

de tudo ser mais instantâneo

fez com que as pessoas perdessem

o cuidado com a peça

gráfica, eletrônica e digital. Percebo

que essa nova geração não

tem o cuidado e o esmero com a

peça publicitária.

PubliCidade desCaRtável

Em termos de proposta, a

nossa publicidade está mais

descartável, mas não em termos

de trabalho final. Um bom

trabalho de Craft possui detalhes

que você não percebe, mas

que fazem a diferença. Estamos

hoje correndo muito atrás do

rabo e essas estratégias são fundamentais

para as grandes vitórias

dos nossos anunciantes.

MoMento atual

A publicidade hoje está muito

fragmentada. Existe uma

licença para dizer que muitas

coisas também podem ser publicidade.

Na minha época, o

publieditorial e o merchandising

eram considerados mais

feios e duros. Agora, essa maneira

de fazer publicidade vem

encantando. Observamos o

conteúdo fazendo parte da uma

mensagem de um produto e de

uma história que o consumidor

gostaria de ouvir sem ser interrompido.

Usar essa inteligência

para chegar mais perto do consumidor

é enriquecedor. Estamos

vivendo esse momento.

insPiRação

A parte editorial enriqueceu

muito a minha formação. Entrava

em uma banca de revistas

e ficava horas olhando as publicações

dos mais diversos segmentos,

do técnico até o mais

fashion. E por que tudo isso?

Porque era a maneira de observar

as pessoas trabalhando com

imagem, tipografia, diagramação,

contexto, ideias e chamadas.

Atualmente, a minha fonte

de inspiração são os vídeos. A

força do vídeo é muito mais forte.

Acredito que seja, talvez, de

onde nascem as grandes ideias.

jornal propmark - 29 de abril de 2019 23


entrevista

Flávia DrummonD

diretora de marketing do grupo Ri Happy

Começamos

a viver um

vínCulo Com

DiFerentes

gerações

Adquirida pelo grupo norte-americano

Carlyle em 2012, a Ri Happy vive

atualmente um momento de

transformação. Com 30 anos de mercado

brasileiro, a marca iniciou processo para ampliar

suas operações além dos brinquedos, passando a

oferecer artigos diversos, serviços e experiências

voltadas a todo o segmento infantil. Flávia

Drummond, diretora de marketing do grupo,

fala sobre esse novo mindset, sobre os diferentes

formatos de loja e comenta ainda as atuais

estratégias para a comunicação da companhia.

MARIANA BARBOSA

Quais pilares estão sendo trabalhados

pela comunicação da Ri Happy?

A gente está num momento

de revisão de marca, reestruturando

o time e investindo cada

vez mais em tecnologia e dados,

com foco em CRM. Nós acreditamos

muito nessa combinação, e

esses dois pilares são muito importantes

para o futuro da nossa

comunicação. Como marca, acreditamos

também transformar a

loja em um lugar de experiências

e serviços.

A Ri Happy é uma marca emocional.

Como é a relação com o público e

com as diferentes gerações?

Somos top of mind da categoria.

A empresa completou 30

anos no ano passado, então tem

muita gente que ia às nossas

lojas crianças e agora levam seus

filhos. Começamos a viver mais

recentemente um vínculo com

diferentes gerações. Somos também

uma marca democrática:

não estamos só no MorumbiShopping,

no Shopping Cidade Jardim

ou no Shopping Iguatemi. A

gente tem loja em Madureira, no

Rio de Janeiro; no Aricanduva, na

Zona Leste de São Paulo. Apesar

de toda a crise do Brasil, o poder

econômico vem melhorando

ao longo das gerações, e é muito

comum a gente ver declaração

de mães que falam “eu dou pro

meu filho o brinquedo que eu não

pude ter”.

A marca vive hoje um momento de

transição de loja de brinquedos para

uma varejista de artigos infantis.

Como vem sendo essa movimentação?

A gente inaugurou no ano passado

o Mundo Ri Happy, uma loja

na qual ampliamos as categorias.

Agora, além de brinquedos, temos

itens de esportes, com produtos

para natação, calçados e,

camisas de time, por exemplo;

geek, voltado aos adolescentes

e colecionadores; volta às aulas;

artigos para bebê; e confecção

para crianças de quatro a dez

anos. Algumas lojas que já existiam

estão sendo transformadas

em Mundo Ri Happy, mas esse

conceito requer uma metragem

maior. As lojas menores vão continuar

como sempre foram, só

com toys.

Como é a integração dos canais físicos

e online?

Queremos que cada vez mais

o cliente tenha uma experiência

omnichannel e acompanhamos

cada jornada de compra. Então,

procuramos entregar essa solução

levando clareza e entedimento

sobre cada canal.

Como é formada a programação de

experiências oferecidas nas lojas?

Elas acontecem em todas as

unidades ao mesmo tempo. Então

todo sábado às 15h temos

uma atividade, que muda de

acordo com o mês. O conteúdo é

sempre relacionado a algo que é

tendência e está nos interesses da

criança, como slime, atualmente,

ou com sazonalidade.

Neste ano vocês promoveram uma

ação de Páscoa que envolvia um app

de realidade aumentada. Por que

essa sazonalidade é importante para

a marca?

Muitos pais preferem não dar

chocolates para crianças, muitas

delas não gostam e há ainda os

bebês e pequenos que não devem

consumir o alimento. Por isso,

queremos ser uma opção para a

data com os ovos de brinquedo.

Então a Páscoa é muito importante

para a gente. A nossa campanha

de Caça aos Ovos foi desenvolvida

pela WMcCann, que é

nossa agência. O app de realidade

virtual era gratuito e alcançou 154

mil downloads, ultrapassando a

meta inicial de 80 mil usuários.

Vocês contam com alguma campanha

ou movimento para incentivar

essa interação dos pais e filhos?

Temos um movimento que

lançamos em 2017 em que trabalhamos

aways on, que é o Modo

Brincar. A gente levanta essa

bandeira porque o brincar comprovadamente

contribui para o

desenvolvimento da criança de

maneira lúdica. A nossa ideia

consiste em incentivar os pais ou

responsáveis a colocar, todos os

dias por alguns minutos, o celular

no modo avião, o transformando

em Modo Brincar para dar atenção

a seus filhos. Várias pesquisas

mostram que as crianças sentem

falta dessa atenção. Eu sou mãe

de três e falo com propriedade:

para mim, como executiva de

varejo, várias vezes eu vou para

casa, mas o trabalho continua, e

o celular é uma distração. A gente

fica tão pouco tempo junto, é

importante ter esses momentos.

Isso não significa que as famílias

não devam usar eletrônicos, o

que não pode é deixar que eles

dominem as vidas das pessoas.

Em todo o mundo, principalmente

nos Estados Unidos, muitas redes de

brinquedos estão fechando. Como

continuar relevante em meio a essa

era tão tecnológica?

A gente sabe que o mundo

digital é uma realidade. A omnicanalide

de se comprar online e

receber na loja mais próxima para

ter uma entrega mais rápida são

pontos importantes na nossa estratégia.

A questão do CRM também:

temos um número grande

de clientes cadastrados que eu

conheço e me relaciono, e esse é

um dos principais investimentos

do grupo a partir desse ano. Contamos

também com outras iniciativas,

como a lista de aniversário

para crianças, em que elas fazem

a relação dos presentes que querem

ganhar e os convidados podem

comprar online ou na loja

física. A gente está testando ainda

em algumas lojas uma ação

que transforma um percentual da

compra em crédito na próxima,

desde que ela seja realizada em

até 30 dias. Acreditamos muito

em oferecer benefícios, nos relacionar

e criar diferenciais especiais

para esses clientes.

Qual o conceito apresentado pela Ri

Happy Baby?

O foco da Ri Happy Baby é a

mulher grávida. Não que a gente

não vá atender à mulher com filho,

mas o foco de comunicação

é a grávida. E como o CRM é um

pilar importante, nas cinco lojas

24 29 de abril de 2019 - jornal propmark


Divulgação

que a gente inaugurou com o conceito

Baby, toda mãe grávida que

vai à loja ganha um sapatinho vermelho

em troca de um cadastro,

que certamente será usado para

relacionamento desde o início

dessa nova jornada. O nosso posicionamento

para essa bandeira

é descomplicar a maternidade. A

gente tem também as CEUs - Consultoras

de Experiências Únicas.

Elas ajudam as futuras mamães

a montar o enxoval, escolher

produtos, marcas e como usar

determinado item. E isso é totalmente

gratuito. Sabemos que há

muitos serviços dos Estados Unidos

que atendem brasileiras via

Skype oferecendo a mesma coisa,

mas de forma paga e cara. Por enquanto,

isso já está disponível no

Rio de Janeiro e online via Whats-

App. Os colaboradores da Ri Happy

Baby, especialmente as CEUs,

precisam ser mães. O processo de

“os produtos

são infantis,

mas a loja

é para a

família”

contratação das CEUs considerou

mães que ficaram fora do mercado

de trabalho quando voltaram

de suas licenças maternidade, e

foi muito bacana. Essas mulheres

têm uma jornada reduzida para

conciliar essas funções de mãe e

profissionais, e a profissão delas

as ajuda a serem melhores mães

e vice-versa.

Como é hoje a comunicação e estratégia

de divulgação publicitária da

marca?

A gente está migrando cada

vez mais os nossos investimentos

para o digital. Investimos bastante

em social media, em OOH,

mas também estamos abertos

para testar novas mídias. A gente

faz pouca TV aberta, e eventualmente

trabalhamos pay TV

para complementar alguma campanha

específica. Tudo depende

muito de cada objetivo, mas

queremos sempre nos manter no

top of mind do varejo de brinquedos.

Já a Ri Happy Baby nasceu

para ser uma marca digital e não

tem investimento em TV como

premissa. A gente concentra em

digital e complementa com algum

outro formato diferente. E a

gente viu que essa estratégia tem

muita afinidade com as mulheres

grávidas, que usam muito a internet

como fonte de informação.

Recentemente, negociamos uma

ação com a Tatá Werneck, que

fez sua primeira aparição pública

após comunicar a gravidez em

uma de nossas unidades.

Quais os desafios em fazer publicidade

quando se tem um público majoritariamente

infantil?

A gente fala com dois públicos:

o shopper, que são os adultos, e os

influenciadores, que são as crianças.

Em campanhas publicitárias,

nós falamos para toda a família.

Com as crianças, conversamos por

meio de conteúdo em nosso canal

no YouTube. Somos uma empresa

com muita cultura, e um de nossos

princípios é a ética. A gente procura

seguir todas as regras da melhor

forma possível, e a melhor coisa

é ter mães e pais que trabalham

na comunicação, porque a gente

tem muito cuidado com as famílias

e com as crianças, que ainda

não têm esse discernimento de

publicidade. É desafiador porque

automaticamente a marca

tem uma conexão com a criança.

Mas falamos que os produtos são

infantis, mas a loja é para a família.

Dessa forma, não tivemos

nenhum atrito recente em relação

a isso. Tivemos questões no

passado com youtubers, mas nos

reorganizamos para entregar uma

comunicação mais correta e consistente

nesse sentido.

Vocês pretendem abrir um serviço de

buffet infantil, conforme circulou no

mercado? Isso está, de fato, nos planos

da Ri Happy? Quais os próximos

passos da marca?

Esse projeto do buffet é algo

embrionário. Estamos estudando

uma plataforma de serviços,

unindo especialistas de diferentes

“o mundo

digital é uma

realidade

áreas do segmento infantil. Para

ela, podemos, sim, futuramente

incluir recreadores para festa ou

buffet infantil. Ainda não é um

projeto pronto, mas é algo que

acreditamos ter muita conexão

com a nossa marca e com o futuro,

onde cada vez mais o consumidor

vai comprar serviço por

experiência. Nosso questionamento

é: ‘Como eu amplio meu

negócio para esse novo mundo?’

Essas ideias fazem parte de um

olhar estratégico do grupo. Eu,

que vou completar quatro anos

na Ri Happy, acredito que ainda

temos muita coisa para fazer!

Estamos evoluindo muito com

esse mundo novo digital e todas

essas transformações, é único poder

trabalhar com a alegria que

temos aqui.

jornal propmark - 29 de abril de 2019 25


inspiração

Querer é poder

“Queria ter criado o anúncio da Nike com o Colin Kaepernick,

que vai ganhar Grand Prix no Cannes Lions este ano (me cobrem)”

mario cintra

Especial para o ProPmarK

que me inspira são todas as coisas que

O eu gostaria de ter feito.

Queria ter criado o anúncio da Nike com

o Colin Kaepernick, que vai ganhar Grand

Prix no Cannes Lions este ano (me cobrem).

Queria ter usado um artista forense para

provar que as mulheres são mais bonitas do

que elas acham que são.

Queria ter publicado, em 1949, um livro

chamado 1984, que na verdade era sobre

2019.

Queria ter ganhado três campeonatos

seguidos da NBA, ter parado por uma temporada

para jogar beisebol e voltado pra

vencer mais três campeonatos seguidos da

NBA.

Queria ter convencido o Jean-Claude Van

Damme a fazer um espacate apoiado em

dois caminhões Volvo dando ré.

Queria ter tocado Purple Rain no intervalo

do Super Bowl, debaixo de chuva.

Queria ter escrito o roteiro de Big Little

Lies.

Queria ter sido filmado só da cintura pra

cima porque meu quadril se mexia de um

jeito sensual demais para aparecer na TV.

Queria ter batido no peito depois de receber

um passe açucarado do Emerson Sheik

e marcar o gol de empate no primeiro jogo

da final da Libertadores de 2012.

Queria ter pensado o comercial Beer Chase,

para Carlton Draught.

Queria ter nocauteado o Drago, pra vingar

o Apollo.

Queria ter imaginado um gorila baterista.

Queria ter desenhado uma coleção de vestidos

inspirada nas obras de Piet Mondrian.

Queria ter inspirado uma coleção de vestidos

desenhada pelo Yves Saint Laurent.

Queria ter concebido o cartaz de Um Corpo

que Cai e a abertura de Psicose.

Queria ter jogado no Corinthians, em seguida

ter me dedicado às artes plásticas e

desenvolvido a versão definitiva do escudo

do clube.

Queria ter redigido o título Trabalhe, trabalhe,

trabalhe. Mas não se esqueça: vírgulas

significam pausas.

Queria ter composto Miss You, com o

Mick Jagger.

Queria ter programado um DeLorean

para voltar no tempo.

Queria ter sido fotografado numa semifinal

olímpica dos 100m rasos dando uma

risadinha marota para a câmera.

Queria ter elaborado o texto do comercial

Tributo ao Tempo, da Visa, que na internet

aparece erroneamente atribuído ao

Dalai Lama.

Queria ter questionado o conceito de arte

exibindo um urinol de porcelana.

Queria ter escalado o J.K. Simmons para

o papel de Fletcher em Whiplash.

Queria ter saído em turnê com minha

banda de heavy metal pilotando o próprio

avião.

Queria ter gravado o áudio que fala que

o Cristiano Ronaldo é melhor que o Messi.

Queria ter revolucionado a guitarra elétrica

com um modelo Frankenstein que eu

mesmo construí.

Queria ter passado a apresentar um programa

de rádio sobre filosofia após uma

bem-sucedida carreira como redator, diretor

de criação e dono de agência.

Queria ter dito a frase: “Eu poderia concordar

com você, mas aí nós dois estaríamos

errados.”

Queria ter participado da campanha Like

a Girl, de Always.

Queria ter me proposto a fazer dez filmes

que misturassem todas as minhas influências

e terminassem com o letreiro “Escrito e

dirigido por Mario Cintra”.

Queria ter executado um duplo twist carpado

ao som de Brasileirinho.

Queria ter salvado o rock fundando o

Hellacopters.

Queria ter ficado verde de raiva e me

transformado num verdadeiro monstro.

Queria ter percebido que dois tiques formam

o logo da Volkswagen.

Queria ter planejado usar cabeças falsas

de papel machê para enganar os guardas

durante minha fuga de Alcatraz.

Queria ter convidado o Snoop Dogg pra

cantar no meu disco.

Queria ter vendido minha alma numa encruzilhada

para virar um mestre do blues.

Queria ter dirigido o Bill Murray em Lost

in Translation.

Queria ter inventado o desenho característico

da calçada de São Paulo.

Quero que um dia alguém faça um texto

como este e inclua uma coisa que eu fiz.

Mario Cintra é redator da Talent Marcel

26 29 de abril de 2019 - jornal propmark


STORYTELLER

Deagreez/iStock

Nimim não,

por favor!

Debate está se inviabilizando, substituído

por ataques à honra e à honestidade de

quem se manifesta de forma contrária

LuLa Vieira

Nada mais triste do que está acontecendo

com a imprensa no Brasil. Há uma

crise de dinheiro e de credibilidade. A tecnologia

trouxe novas formas de consumo

de informação e, ao mesmo tempo, por interesses

sombrios, parte da sociedade promove

verdadeira caça às bruxas visando

desautorizar qualquer manifestação contrária

a seus propósitos. O debate está se

inviabilizando, substituído por ataques à

honra e à honestidade de quem se manifesta

de forma contrária. Não falo apenas das

redes sociais, onde pessoas aparentemente

sadias desfilam suas loucuras com absoluta

desfaçatez, mas até mesmo na chamada

grande imprensa, onde o bom debate e a

troca de opiniões estão cada vez mais raros.

Ofende-se em vez de discordar.

Dos próprios filhos do presidente ao seu

ideólogo preferido, o insulto virou argumento.

Desqualifica-se o adversário como

método. E, para nossa tristeza, esse comportamento

despertou as mentes mais doentias

justificando o abandono completo

do diálogo e da troca de ideias.

As teorias mais absurdas, cuja finalidade

é a de impedir o adversário expor seus

argumentos, são usadas muitas vezes fora

de contexto, numa falsa erudição que visa

apenas humilhar, silenciar e justificar atitudes

totalitárias. Mas não é disso que eu

queria falar, já que esta é a segunda coluna

que escrevo querendo bancar o sério, tarefa

entregue a gente mais apetrechada que eu.

É bem verdade que é difícil achar graça

nestes tempos sombrios. Mas há que se

sorrir, apesar de tudo. Não é coisa de bobo,

como pode parecer à primeira vista, mas

talvez seja uma atitude de resistência. Totalmente

abalado com o fechamento da

sucursal de Brasília da revista IstoÉ e da

brutal diminuição das redações da grande

maioria dos jornais e revistas me lembrei

de uma crônica escrita há décadas por Carlos

Leonam na Carta Capital (outra revista

que luta para sobreviver). Ela reproduz

a definição – digamos – oficial da palavra

“passaralho”, que é o termo que define os

cortes de pessoal nas redações, seja qual

for o motivo. Os voos do “passaralho” deixam

atrás de si um rastro de desemprego.

E a grande maioria das redações no Brasil

tem servido de pouso para o “passaralho”.

Atribuído a Joaquim Campelo, copidesque

do antigo Jornal do Brasil, este é o verbete

que define o “passaralho”. Vamos a ele:

“Passaralhos.m (brasl.) Designação popular

e geral da ave caralhinforme, faloide,

família dos enrabídeos (Fornicatorcaciquorum).

Bico penirrostro, de avultadas

proporções, que lhe confere características

específicas, próprio para o exercício de sua

atividade principal e maior. À sua ação antecedem

momentos prenhes de expectativa,

pois não se sabe onde se manifestará com

a voracidade que, embora intermitente, lhe

é peculiar: implacável. Apesar de eminentemente

cacicófago, donde o nome científico,

na espécie essa exemplação, não vem

ocorrendo apenas no cacicado. Zoólogos e

passaralhófilos amadores têm recomendado

cautela e desconfiança em todos os

níveis, pois a ação passaralhal é de amplo

espectro. Há espécies extremamente onívoros

e de ação onímoda. Trata-se este do

mais antigo e puro espécime dos Fornicatores,

sendo outros como p. ex. o picaralho,

o birroalho, o catzaralho etc., espécies de

famílias espúrias submetidas a cruzamentos

desvirtuados do exemplar. Distribuição

geográfica praticamente mundial. No Brasil

é também conhecido por muitos sinônimos,

muitos deles chulos. Até hoje discutem

os filólogos e etmologistas a origem do

vocábulo. Uma corrente defende derivar de

pássaro+caralho, por aglutinação, outra diz

vir de pássaro+alho. Os primeiros baseiam-

-se na forma insólita da ave, os outros pelo

ardume sentido pelos que experimentaram

e/ou receberam sua ação em plenitude. A

verdade é que quantos o tenham sentido,

cegam, perdem o siso e ficam incapazes de

descrever o fenômeno. As reproduções que

existem são baseadas em retratos falados

e, por isso, destituídas de validade científica”.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

jornal propmark - 29 de abril de 2019 27


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

futuro

O rapper Emicida é um dos protagonistas da

campanha que divulga o smartphone Galaxy

S10 no Brasil. O filme traz o conceito Coisas

que você nunca imaginou, mostrando como a

tecnologia contribui para um mundo mais conectado,

com mobilidade e liberdade. Os youtubers

Leon Martins e Nilce Moretto, do canal

Coisa de Nerd, também participam.

mutato

samsung

Fotos: Divulgação

Título: Chegou o Galaxy da próxima geração; produto:

Galaxy S10; criação: Alexandre Stamm, Felipe

Fagundes, Bruno Kunikata, JB Júnior e Rhaisa Bueno;

produtora de filme: Spray; direção: Rafael Kent;

aprovação do cliente: Loredana Sarcinella, Alessandra

Barcala, Monique Rodrigues e Giuliano Carneiro.

inspiração

A valorização das relações humanas orienta

o novo comercial do Bradesco para o Dia

das Mães. Na campanha, a BIA, inteligência

artificial do banco, faz um desabafo sobre as

desvantagens de ser apenas uma máquina. A

capacidade de aprender e fortalecer os laços

familiares são apenas alguns dos pontos abordados

no filme, protagonizado por mãe e filha.

Publicis

BraDesco

Título: É você quem inspira a BIA; produto: varejo;

criação: Américo Vizer, Lucas Pinheiro, Douglas Reis

e Rafael Barbosa; produtora de filme: Delicatessen

Filmes; direção: Lua Voigt; produtora de som: Mission

Music; aprovação do cliente: Marcio Parizotto,

Carla Mita e José Maurício Lilla.

diferenças

O novo filme do Banco Original apresenta as

vantagens e facilidades de ter uma conta digital.

A peça faz alusão aos antigos problemas

enfrentados pelos consumidores em uma

agência bancária tradicional. A campanha

também combate o preconceito de que banco

digital é apenas para jovens e se apresenta como

opção para todas as idades.

Heads ProPaganda

Banco original

Título: O Novo e o Velho; produto: institucional;

criação: Rynaldo Gondim, Humberto Fernandez, Roberto

Vilhena, Eduardo Vares, Thiago Arrighi, René

Corini, Gustavo Paro e Moacir Salles; produtora de

filme: Prodigo; direção: Andre Godoi; produtora de

som: Raw; aprovação do cliente: Daniela Fachini.

28 29 de abril de 2019 - jornal propmark


adrenalina

O filme Vingadores: Ultimato, dos estúdios Marvel, inspirou

o novo comercial da Coca-Cola. A campanha, criada

pela agência J. Walter Thompson Brasil, será exibida em

57 países, sem qualquer adaptação aos mercados regionais

- fato sem precedentes na história da marca. No comercial,

uma jovem consegue agir como heroína após experimentar

o refrigerante, sem deixar de ser uma pessoa comum.

A peça faz referências aos heróis dos quadrinhos que estarão

no longa, tais como Capitão América, Hulk e Thor.

A campanha traz o slogan: Dê um gás no herói em você. A

produção foi feita na Cidade do México, e contou com uma

equipe de mais de 300 profissionais e apenas 6 semanas

entre a aprovação do roteiro e a data final de lançamento.

J. Walter tHomPson brasil

coca-cola

Título: The Chase; produto: Coca-Cola Sem Açúcar; criação: Mica

Moran, Vinicius Pegoraro, Rafael Miessi e João Gandara; produtora

de filme: Landia; direção: Rodrigo Saavedra; produtora de som:

Antfood; direção musical: Lou Schmidt; aprovação do cliente:

Poliana Sousa, Beatriz Bottesi, Yugo Motta, Flavio Reghini, Martin

Basdevant e Erica Tomas.

alerta

Uma animação em stop-motion foi criada

pelo animador Adam Pessane (PES) como

forma de chamar a atenção para os malefícios

do plástico na vida marinha. O projeto

da cerveja Corona em parceria com a ONG

Parley anuncia o novo site sobre o serviço de

limpeza das praias e como a população pode

se engajar.

W+K amsterdam

corona

Título: O Peixe; produto: institucional; criação:

Alvaro Sotomayor, Anyaa Dev e Riccardo Rachello;

produtora de animação: PES Film; direção: PES;

produção de designer: Kyle Arneson; direção de

arte: Greg Pinsoneault; aprovação do cliente: Felipe

Ambra e Evan Ellman.

liberdade

Brincar de boneca não é coisa apenas

de menina. Esse é o conceito da

nova campanha da Hasbro. A ideia é

mostrar que a brincadeira auxilia na

formação de um ser humano melhor

e de um adulto responsável, logo pode

ser feita por meninos também. A

peça destaca ainda a importância do

gesto lúdico, sem rótulos para a educação

dos pequenos.

ogilvy brasil

HasBro

Título: Todos Podemos Cuidar; produto:

Baby Alive; criação: Teco Cipriano, Gabriella

Pimentel, Thomaz Maksud, Mathias

Almeida, Ygor Silva e Guilherme Rio.

jornal propmark - 29 de abril de 2019 29


we

mkt

Obsolescência:

programada,

AntonioGullem/iStock

planejada, acelerada

“Churchill, qual o segredo

dessa longevidade?

- O esporte, meu caro, o

esporte... nunca o pratiquei”.

Winston Churchill

Francisco alberto Madia de souza

Semanas atrás, na Itália, Apple e Samsung

foram condenadas a elevadas multas pela

prática de obsolescência programada.

Essa é a expressão e o termo usados pela

Justiça italiana. Como, deliberadamente,

Samsung e Apple encontraram uma maneira

perfeita de evidenciar a seus clientes

que precisavam comprar novos modelos

porque os antigos comportavam-se como

carroças? Qual foi o truque ou o trambique?

Os induzindo a instalarem versões novas

de seus sistemas operacionais, projetados

para aparelhos de novas gerações e mais

parrudos.

Assim, com os novos sistemas nos velhos

equipamentos, o desempenho caía

substancialmente, induzindo a todos a

trocarem seus aparelhos pelos mais novos.

Mesmo assim, de novo e preliminarmente,

em meu entendimento, uma decisão sobre

todos os aspectos absurda. A mania que a

Justiça e o Estado têm de tutelar pessoas,

adultas, maiores de idade e que deveriam

se informar e cuidar melhor de suas vidas.

Por outro lado, a expressão utilizada é equivocada.

Em verdade, temos três expressões

para esse tipo de evento. Vamos lá:

A – Obsolescência planejada - Quando

tornar um produto obsoleto depois de um

determinado tempo faz-se presente desde

sua criação.

B – Obsolescência programada - Quando,

através de algum dispositivo instalado no

equipamento, ou pelas características dos

componentes utilizados, existe um tempo

predeterminado para o aparelho desmaiar,

ou, até mesmo, morrer.

C – Obsolescência acelerada - Quando

as empresas induzem seus clientes a agregarem

novos features aos produtos que já

compraram, novos features esses que acelerarão,

direta ou indiretamente, o pro-

cesso de obsolescência desses aparelhos,

encurtando suas vidas. E que é o presente

caso, que a Justiça italiana condenou

multando Apple e Samsung. Mas, reitero,

chega de tutela. Está mais que na hora de

as pessoas cuidarem de si e serem mais

criteriosas em suas decisões de compra. E,

se mesmo assim, sentirem-se enganadas

ou verdadeiramente forem, denunciem as

péssimas empresas, que exploram a boa-fé

de seus clientes.

Existem mecanismos, ferramentas e

plataformas para isso. E quando as pessoas

colocam a boca no trombone por causas

justas... Sai da frente. Que o diga o Carrefour,

com a cadela manchinha... E como fiz

meses atrás em meus comentários com a

Latam a respeito das barbaridades em seu

plano de milhagens.

De lá pra cá, não mais de milhagens,

mas, plano de sacanagens, com os seus

fiéis e leais clientes. Um dia, quem sabe, finalmente,

as empresas vão entender quais

as verdadeiras razões e motivos de terem

planos voltados para recompensar clientes

assíduos e fiéis. Como, por exemplo, terem

consciência que conseguir um cliente

novo e a partir do zero custa entre cinco a

20 vezes mais do que preservar os já conquistados...

E ainda tem o bônus. Clientes conquistados

e apaixonados são o mecanismo

mais eficaz na conquista de muitos e novos

clientes. Mas se, mesmo assim, sua empresa

prefere continuar forçando seus clientes

a anteciparem a troca pela prática da obsolescência

acelerada, cuidado. Quando descobrirem,

você perde um cliente apaixonado

e ganha, merecidamente, o pior dentre

todos os inimigos, um cliente criminosamente

enganado. Que nunca mais vai se

esquecer. De sua empresa, de contar para

todos com quem cruzar pelos caminhos da

vida, do quanto vocês são bandidos, irresponsáveis,

picaretas e estelionatários.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

30 29 de abril de 2019 - jornal propmark


arena dO espOrte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

endorfina criativa

Os treinos de corrida são

os momentos em que eu

reflito sobre meus pensamentos,

tenho insights criativos e

organizo minha agenda. É ali que

eu, comigo mesmo, consigo resgatar

a minha essência.”

Alessandro Bernardo, vice-presidente de

criação da F.biz

OctógOnO 1

Com quatro setores de ingressos esgotados, o UFC Rio vai levar toda a experiência do octógono

para os fãs de MMA. O torneio, em 11 de maio, no Rio de Janeiro, promove a partir

da próxima quinta-feira (2) o UFC Fan Experience, no BarraShopping. A atração reunirá

ativações como a exposição do novo cinturão, além de um espaço para que as pessoas

tirem fotos simulando a tradicional “encarada” com oponentes. Será possível ainda fazer

tatuagens temporárias e participar de uma sessão de autógrafos com atletas.

OctógOnO 2

Com expectativa de atrair mais de 50 mil pessoas ao longo da semana, o UFC Fan Experience

vai também receber um treino aberto com os principais nomes do evento, como

Anderson Silva (foto), José Aldo e Jessica Andrade. “Estamos buscando cada vez mais

nos aproximar dos fãs brasileiros. Essa ação vai permitir que todos, independentemente

de terem ingresso para o UFC Rio ou não, possam vivenciar o evento de perto, conhecer

lutadores”, explica Daniel Mourão, diretor sênior de marketing do UFC.

fair play

A Federação Aquática Paulista (FAP) encontrou uma maneira de tornar o pódio mais justo

para seus atletas. Em parceria com a agência Y&R e a Focos Cenografia&Arte criou uma

nova tecnologia que calcula o tamanho do pódio proporcionalmente de acordo com o

tempo de quem chegou em primeiro, segundo ou terceiro lugar.

radical

O skate e o surfe farão sua estreia como

modalidade olímpica em Tóquio em 2021,

e para preparar os fãs para a torcida, o

canal ESPN estreou na semana passada

a série Te Conto no Caminho. A produção

tem patrocínio da Fiat, que fez algumas

ações de product placement com Jeep

na atração. Dividida em 10 episódios, a

série é apresentada pela repórter Vivian

Mesquita, que viajou pelo Brasil entrevistando

grandes nomes do esporte, como os

surfistas Ítalo Ferreira, Adriano de Souza

(foto) e Maya Gabeira; além dos skatistas

Pedro Barros, Rony Gomes e Karen Jonz,

entre outros. Todos os episódios poderão

ser assistidos pela plataforma WatchESPN,

serviço de streaming e vídeo sob demanda

da ESPN.

negóciOs

A Under Armour passa a ter parte de sua produção feita no Brasil por meio do licenciamento

de sua marca para o grupo Vulcabras Azaleia. O acordo visa expandir a distribuição da marca

em todo o país. Da nova coleção,

28 modelos de calçados esportivos

são globais, e seis específicos para

o mercado nacional. Para o Brasil,

o destaque é a tecnologia de amortecimento

Charged Cushioning,

que traz proteção contra impacto e

energia para impulsionar a corrida.

“O mercado brasileiro é enorme e

disputado. Estamos aliando nossa

gestão, fabricação e comercialização

à alta tecnologia da terceira

maior marca do mundo”, destaca

Pedro Bartelle, CEO da Vulcabras

Azaleia.

jornal propmark - 29 de abril de 2019 31


marketing & negócioS

Kouichi Chiba/iStock

Sonhar com

o possível

Pode parecer impossível, mas sempre dá

para encontrar um jeito mais racional e

produtivo de ganhar eficiência e eficácia

Rafael Sampaio

coluna anterior, que abordava a nostalgia

de um passado sobre o qual, inclu-

A

sive, boa parte apenas conhece de ouvir falar,

rendeu muitos comentários e sinais de

concordância. Especialmente pelo fato de

que todo mundo está sentindo que trabalha

mais, tem uma vida mais difícil, ganha

menos e vislumbra perspectivas menores.

Lembro-me de uma palestra de Tom Peters

à qual assisti em Chicago, ainda nos

anos de 1990, na qual o guru, hoje aposentado

e vivendo numa fazenda da bela e gelada

Vermont, pelo que sei, falou sobre as

mudanças em curso e aquelas que viriam.

Todos os presentes, da categoria de white

collars, executivos, já viam o mundo dos

blue collars, operários, com sua vida abalada

pelo crescimento fabril chinês. O que

Peters disse foi ouvido com certa incredulidade

pelas mais de 700 pessoas presentes,

e em resumo anunciava tempos difíceis

para a categoria, que se achava a salvo da

onda chinesa.

O palestrante anunciou que o grande

inimigo seriam os então 900 milhões indianos.

“Eles falam inglês”, explicou, “e estudam

muito”, resumiu. Hoje, 25 anos depois,

está claro que o perigo chinês não está

apenas no campo industrial, mas já chegou

ao setor de comércio e está a caminho de

atingir o núcleo da riqueza do marketing e

da publicidade: as marcas.

Os indianos, por sua vez, oferecem

serviços por uma qualidade e preço difíceis

de acompanhar e estão, mais e mais,

espraiando-se pela gestão das multinacionais,

da tecnologia e logística ao marketing

e a chamada C-suite. Juntando o

impacto da China e da Índia, dos países

que lhes são satélites, de uma forma ou

outra, e dos nacionais dessas nações que

se espalham por todo o mundo, além de

combinar essa realidade com a revolução

tecnológica, pode-se tranquilamente

concluir que não tem jeito de sonhar com

a volta de um passado mais tranquilo e,

paradoxalmente, mais eficaz para nosso

mercado.

Como dizem alguns taxistas mais pé

no chão, aqui na cidade de São Paulo, onde

a praga dos aplicativos se alastrou, não

adianta só reclamar, é preciso ir à luta para

superar o Uber e que tais oferecendo um

serviço melhor e por um preço não tão mais

alto que anule a relação custo/benefício,

não esquecendo que é fundamental dar

um lustro na imagem, com carros limpos,

motoristas bem vestidos e corteses, além

de passar um ar de maior segurança.

Para isso, eles que não são familiares a

conceitos mais sofisticados como o da produtividade,

“é preciso saber trabalhar melhor”.

Em essência, fazer bem feito o que

deve ser feito em seu ramo de atividades,

usar mais a inteligência e o bom senso, esmerilhar

nos dias e horários de maior demanda,

descansando na baixa, para superar

seus colegas “reclamões” e o bando de

amadores dos aplicativos.

Mutatis mutandi, expressão que os taxistas

não entenderiam, a lição deles serve

como uma luva para nós, da área de marketing

e publicidade, seja de agências, de

veículos, de produtoras e, inclusive, de

anunciantes. Em vez de sonhar com o impossível

de um passado que não vai retornar

mesmo, precisamos construir o possível,

encontrando jeitos mais racionais

e produtivos de ganhar eficiência através

de mudanças na estrutura, foco no que cada

um faz de melhor, pressão inteligente

e constante para não descambar na tática

insustentável de brigar apenas pelo menor

preço, aplicar as doses corretas de evolução

tecnológica e, principalmente, assegurando

mais eficácia para o resultado de

nosso trabalho.

Trabalho que, jamais podemos esquecer,

é uma combinação do esforço, talento e dedicação

individual, mas depende de uma

corrente coletiva virtuosa, pois todos somos

interdependentes uns dos outros, seja em

termos profissionais como empresariais.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafaelsampaio103@gmail.com

32 29 de abril de 2019 - jornal propmark


opinião

edhar/iStock

Você abraça a sua

equipe como um

piloto de Fórmula 1?

Denis santini

Empreender no setor de franquia e definir

uma meta esportiva são duas coisas

aparentemente muito diferentes, mas, na

verdade, há muita sinergia entre elas.

Recentemente, fui convidado por uma

rede internacional de franquias para fazer

uma palestra justamente com foco nesse

paralelo entre o esporte e o mundo das

franquias – duas áreas em que atuo há muitos

anos.

Ao escolher uma rede de franquia, o futuro

franqueado vai contar com todo o suporte

do franqueador para administrar seu

negócio. Um franqueador experiente, que

já testou o que funciona ou não.

Outro pilar importante do setor de franchising

são os fornecedores: empresas e

profissionais especializados em franquias,

com ampla experiência neste nicho, que

também já conhecem o que funciona melhor.

E, por fim, o franqueado precisa de

uma equipe ponta firme.

Quando um atleta toma a decisão de

atingir um objetivo no esporte, seja correr

uma maratona, concluir o Caminho de

Santiago de Compostela ou encarar uma

desafiadora prova de triathlon, é preciso

traçar uma estratégia e

manter a disciplina.

Há uma série de etapas a

serem cumpridas que não

são a prática do esporte escolhido

em si.

“o franqueado

precisa de uma

equipe ponta

firme”

É preciso, por exemplo, fortalecer a

musculatura para encarar o desafio e isso

requer treinos e mais treinos de musculação.

É recomendável consultar nutricionista,

para dar outro exemplo, porque uma alimentação

alinhada ao objetivo ajudará a

alcançar melhores resultados. A diferença

está nos detalhes.

Então, veja quantas pessoas apoiam o

atleta. Tem o treinador do esporte-fim, o

instrutor de musculação, o nutricionista,

o massagista, o fisioterapeuta e por aí vai.

No setor de franquias é a mesma coisa.

Estamos falando de um modelo de negócio

onde não se empreende sozinho. Aliás, é

exatamente o contrário.

E, acredite, cada um que está no dia a dia

da operação faz muita diferença para o sucesso

ou fracasso do negócio.

Assim como em uma equipe de Fórmula

1. Quando um piloto termina

uma corrida, o que ele faz assim

que sai do carro? Abraça sua

equipe.

Quem está assistindo a prova

mal vê o rosto do cara que aperta

o parafuso do pneu, mas o que essa pessoa

faz é fundamental para o desempenho

do atleta.

E mais: está nas mãos desse profissional

a vida do piloto.

É só pensar o que um parafuso solto em

um pneu a 300 quilômetros por hora pode

causar.

Você abraça a sua equipe? Não literalmente,

tem muita gente que não é de abraço.

Mas você elogia quando os resultados

estão dentro ou acima do esperado?

Você é próximo de cada funcionário, a

ponto de confiar seu negócio a ele?

O piloto confia a vida dele ao time. Algo

para se refletir, não?

Denis Santini é CEO da MD / Make a Difference

denis@md.com.br

jornal propmark - 29 de abril de 2019 33


meRcado

Profissionais criticam mudanças

e cortes com a nova Lei Rouanet

A principal alteração na política de incentivo à cultura é que o teto de

valores financiados será de R$ 1 milhão e não mais de R$ 60 milhões

Claudia Penteado

Lei Federal de Incentivo à

A Cultura 8.313, criada em 1991

e apelidada de Lei Rouanet em

homenagem ao secretário de

Cultura da época em que foi sancionada,

Sérgio Paulo Rouanet,

ganhou novos contornos a partir

de uma instrução normativa que

modifica um de seus três mecanismos

de financiamento, o do

Mecenato.

A principal mudança, anunciada

por Osmar Terra, ministro

da Cidadania, é que o teto de valores

financiados passará a ser de

R$ 1 milhão, não mais de R$ 60

milhões, enquanto o volume máximo

de recursos que uma mesma

empresa poderá receber passará

de R$ 60 milhões para R$ 10

milhões - valor anual combinado

de todos os projetos aprovados.

Também cai por terra o nome Lei

Rouanet, que para o novo governo

não tem relevância.

As novas regras excluem projetos

de patrimônio tombado

(como restaurações de prédios),

construção de teatros e cinemas

em cidades pequenas e planos

anuais de entidades sem fins lucrativos,

como museus e orquestras.

Já os projetos classificados

como festas populares terão um

limite de R$ 6 milhões.

O ministro citou como exemplos

o Festival Amazonas de Ópera,

o Natal Luz, o Festival Folclórico

de Parintins e feiras de livros.

Os projetos financiados deverão

prever, ainda, de 20% a 40% de

ingressos gratuitos, enquanto o

valor dos ingressos populares,

que era de R$ 75, cairá para R$ 50.

Com o objetivo de reduzir a

concentração de recursos destinados

aos estados do Rio de

Janeiro e de São Paulo, serão

realizados editais focados no incentivo

à cultura regional, construídos

em parceria com empresas

estatais.

Até hoje, a maior parte dos recursos

disponibilizados provinha

do mecenato, em que pessoas

e empresas atuam como patro-

Fred Gelli: “Nova lógica reduz muito o impacto dos projetos”

cinadores ao investirem em atividades

culturais e, em troca,

deduzindo esse valor do Imposto

de Renda. Pessoas comuns podem

abater até 6% do IR com esse

recurso.

Para empresas, o limite é 4%.

Se por um lado a Lei Rouanet já

foi acusada de pouco democrática

e transparente e de ser usada

para projetos que, em tese, não

precisariam dela, por outro foi

essencial na chamada retomada

do cinema brasileiro, que havia

sido desarticulado após o fim da

Embrafilme, em 1990.

Em parte, graças à lei, o país

conseguiu manter grupos culturais

de porte variado, como

a companhia Debora Colker,

viabilizou grandes exposições

como Picasso e a Modernidade

Espanhola, no Rio de Janeiro,

e a construção do Museu da Língua

Portuguesa, em São Paulo.

Como entrou em vigor na era pré-

-digital, especialistas acreditam

que ela ajudou a profissionalizar

e atualizar o segmento.

As opiniões sobre as mudan-

“É um crime

cultural. isso

beneficia quem? o

cinema americano,

as sÉries

estrangeiras, as

bandas de fora”

ças na lei são, em sua grande

maioria, negativas. Carlos Righi,

sócio da produtora Damasco Filmes,

fala que no mundo inteiro

a cultura recebe apoio governamental

e que reduzir os incentivos

culturais vai acabar com uma

indústria que movimenta bilhões

da economia.

“É um crime cultural. Isso beneficia

quem? O cinema americano,

as séries estrangeiras, as bandas

de fora. Uma tristeza, uma

vergonha”.

O designer Fred Gelli fala que

a nova lógica proposta pelo governo

reduz muito o impacto

dos projetos financiados pela lei.

Carlos Righi: “Uma tristeza, uma vergonha”

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Para ele, independentemente de

qualquer coisa, é grave a miopia

estratégica em relação à cultura

no país.

“É uma lei que abriu muito

espaço para coisas acontecerem

na cultura, no Brasil, esse é um

grande negócio, e o Brasil tem

vocação para esse tipo de indústria.

A indústria criativa do entretenimento

é a que mais cresce no

mundo: há levantamentos que

dão conta de que cada dólar investido

no segmento reverte em

quatro para o país. É uma miopia

tratar a cultura como uma coisa

menor”, comenta Gelli.

Vilma Lustosa, diretora do

Festival do Rio, um dos principais

eventos dedicados ao audiovisual

do país, afirma que a lei

vem sendo demonizada por desconhecimento.

“O mecanismo de Mecenato

da Lei do Audiovisual foi o que

deu mérito à cultura audiovisual

de funcionar até hoje no Brasil.

Precisamos, cada vez mais,

aprimorar, claro, mas ele é muito

bom”, argumenta.

34 29 de abril de 2019 - jornal propmark


mercAdo

ABA cria guia para relacionamento

saudável entre agências e clientes

Documento feito com a Q&A Associados teve apoio da Abap e da

Fenapro, e Danielle Bibas, VP de marketing da Avon, como sponsor

JÉSSICA OLIVEIRA

ABA (Associação Brasileira

A de Anunciantes) apresentou

no último dia 25 o Guia de

Boas Práticas do Relacionamento

entre Agências de Publicidade

e Clientes, com diretrizes para

uma relação saudável, ética e

transparente. São 29 tópicos e

dez princípios focados no respeito

à conformidade e na valorização

das técnicas para otimização

e aprimoramento das

relações. Disponível no site da

ABA, o material foi apresentado

no evento Branding@ABA 2019,

e faz parte da comemoração dos

60 anos da entidade.

O lançamento na sede do

Google reuniu Sheila Vieira,

commerce procurement manager

da Heineken e presidente

do comitê de sourcing da ABA;

Fenapro mostra frustração com início

do ano, mas o otimismo se mantém

Pesquisa VAN Pro ouviu 208 agências brasileiras, um número recorde;

70% dos respondentes esperam um 2019 melhor e apenas 8% o pior

LEONARDO ARAUJO

AFenapro (Federação Nacional

das Agências de Propaganda)

revelou na semana

passada resultados da nova

pesquisa VAN Pro. Os dados

coletados mostram que, apesar

da turbulência político-

-econômica dos 100 primeiros

dias do novo governo, o nível

de otimismo se mantém alto,

com 70% dos respondentes ainda

esperando um ano melhor e

apenas 8%, pior.

Apesar da confiança no porvir,

o levantamento também

mostrou descontentamento

das agências com o primeiro

trimestre de 2019. O período

frustrou a expectativa em to-

Guia que incentiva relação ética e transparente foi lançado no Branding@ABA 2019

Apesar de frustração com primeiro trimestre, agências brasileiras mostram otimismo

Alê Oliveira

oatawa/iStock

Danielle Bibas, VP de marcas

e comunicação da Avon, integrante

do conselho fiscal da

ABA e sponsor do projeto; Alexis

Pagliarini, diretor-superintendente

da Fenapro (Federação

Nacional das Agências de

Propaganda); Glaucio Binder,

presidente da Fenapro e da Binder;

Mario D’Andrea, presidente

da Abap (Associação Brasileira

das Agências de Publicidade)

e da Dentsu Creative; e Ênio

Vergeiro, CEO da Q&A.

Sandra Martinelli, presidente-

-executiva da ABA, fala que o

projeto representa o trabalho

de “liderança transformadora”.

“Tem pautado as iniciativas com

objetivo de colocar o marketing

e suas relações nos debates sobre

ética e transparência e na

viabilização de um ambiente de

negócios livre e responsável”.

das as regiões do Brasil, com

exceção apenas do Sul, onde

a performance declarada foi

melhor do que a predita (previsão

de melhora foi de 39%

e realidade, 57%). As regiões

onde a frustração das agências

foi maior incluem a Norte (dos

75% que previram uma melhora,

nenhum a sentiu nos negócios)

e a Centro-Oeste (de 46%

que esperaram algo melhor, só

23% perceberam um avanço).

No Sudeste, 54% previram um

trimestre melhor, mas só 37%

notaram alguma evolução.

A pesquisa teve um número

recorde de agências participantes:

208. Os dados foram coletados

ao longo das três primeiras

semanas de abril deste ano.

jornal propmark - 29 de abril de 2019 35


merCado

Nextt 49+ chega para fomentar

inovação entre executivos seniores

Consultoria dos sócios Maurício Turra Ponte, Ismael Rocha e Luiz

Fernando D. Garcia funciona como hub para educação e consultoria

Danúbia Paraizo

mercado de comunicação

O acaba de ganhar um novo

espaço para fomentar o empreendedorismo

e as grandes

ideias. O Nextt 49+, dos sócios

Maurício Turra Ponte, Ismael

Rocha e Luiz Fernando D. Garcia,

nasce com a proposta de

prestar consultoria e capacitação

para profissionais seniores

que desejam inovar nos negócios.

A ideia é também dar suporte

para marcas e empresas

que queiram se aproximar do

público com mais de 49 anos.

O open house oficial do novo

negócio ocorreu na semana

passada, em São Paulo, na própria

sede da empresa, um casarão

de 1932 localizado na Vila

Mariana, em São Paulo.

Mauricio Turra, Ismael Rocha e Luiz Garcia, sócios da Nextt 49+

Alê Oliveira

A operação chega para atender

a uma forte demanda no

Brasil: das 2,6 milhões empresas

criadas em 2018 no país,

34,2% têm por trás pessoas acima

dos 50 anos, de acordo com

o Sebrae (Serviço Brasileiro

de Apoio às Micro e Pequenas

Empresas). Além dos empreendedores,

a Nextt 49+ também

vai atender a executivos seniores

que precisam se adaptar ao

mercado de trabalho e às transformações

digitais por meio de

palestras e workshops.

O profissional que ingressar

no hub vai ter acesso a

um programa de mentoria e

aceleração customizado às suas

necessidades, nas quatro frentes

de trabalho: coach, consultoria,

coworking/incubadora e

educação.

Glen Valente

atua na Secom

Executivo assume cargo de

secretário de publicidade do órgão

Onyx Lorenzoni, ministro-

-chefe da Casa Civil da Presidência,

nomeou na última terça-

-feira (23) o executivo Glen Valente

para exercer o cargo de

secretário de Publicidade e Promoção

da Secretaria Especial de

Comunicação Social, a Secom.

Valente atuava como sócio

e presidente da produtora D21.

Anteriormente, o profissional

foi diretor comercial e de marketing

do SBT, além de ter sido

jurado no Cannes Lions na categoria

Creative Effectiveness

em 2015.

Antes do SBT, Valente dedicou

sua carreira ao mercado

financeiro, trabalhando para

a American Express e o Banco

Bozano Simonsen.

Alê Oliveira

Glen Valente, novo secretário da Secom

Já no HSBC, liderou a área de

marketing para toda a América

Latina, quando lançou campanhas

memoráveis para o banco,

conquistando quatro Leões no

Festival de Criatividade de Cannes,

na França.

YouTube estreia

Canal Kostakenti

Três empresas se unem para

produzir programa mais urbano

Uma parceria entre Cine Cinematográfica,

Costakent

deos e One Stop marca o início

do Canal Costakent. As três

empresas se uniram para lançar

um canal inteligente no YouTube.

Com linguagem urbana e

acessível, a ideia é apresentar

conteúdo sagaz e contracultura.

As primeiras experiências da

Costakent foram com fashion

filmes e videoclipes, dos quais

nasceram seu estilo único.

Além dedeos musicais, o canal

apresentará programas com

artistas da música e da arte em

geral, e lifestyle. O objetivo é

criar um movimento com profissionais

especializados e toda

a infraestrutura necessária para

produzir o melhor conteúdo,

Clovis Mello e Rafa CostaKent, que

dirigiram o clipe inaugural do canal

Divulgação

sempre com viés musical e urbano.

Para divulgar o canal, os

três parceiros lançaram o clipe

O Melhor Dia da Minha Vida

de Cypher Baroni, em São Paulo.

A direção do clipe inaugural

do canal é de Clovis Mello e

Rafa CostaKent.

36 29 de abril de 2019 - jornal propmark


mídia

Gugu Liberato comanda quarta

temporada de Power Couple Brasil

Reality vai ao ar de segunda a sexta-feira a partir do próximo dia 30,

na Record TV; transmissão será multiplataforma e com interatividade

Nesta terça-feira (30), chega

à grade da Record TV mais

uma edição de Power Couple

Brasil. Gugu Liberato comandará

a atração pela segunda

temporada consecutiva. O formato

tem produção da Teleimage

e direção do núcleo de

realities de Rodrigo Carelli.

O programa será exibido de

segunda a sexta-feira, a partir

das 22h30. Além das provas

envolvendo os maridos e mulheres,

o reality exibe a convivência

entre eles, que ficarão

confinados em uma casa localizada

na Grande São Paulo.

Nesta edição, 13 casais disputarão

um prêmio total que

pode superar R$ 1 milhão.

No programa de estreia, o

Power Couple será com plateia

e ao vivo. Os casais vão ser

TV Cultura aproveita comemoração

dos 50 anos e reestrutura sua grade

Emissora também promete 20 estreias e 800 horas de novos conteúdos;

a ideia é atingir principalmente os que não têm acesso ao serviço a cabo

Warley Santana, que apresenta o Tá certo?; atração deve ganhar nova temporada

Gugu Liberato comanda a atração pela segunda temporada consecutiva

Divulgação

Divulgação/Record/Edu Moraes

TV Cultura completa, em

A 2019, 50 anos de atividade.

E, como parte das comemorações,

promete reestruturar sua

programação com 20 estreias

e mais de 800 horas de novos

conteúdos. A renovação da grade

ocorre entre abril e maio e

permeia os propósitos da TV

pública, levando ao ar conteúdos

educativos, culturais, instigantes

e inspiradores – aspectos

amplamente conhecidos

dos telespectadores do canal.

Com essa mudança, a emissora

busca atingir principalmente

aqueles que não dispõem

de recursos como TV

paga ou vídeo sob demanda.

Marcos Mendonça, presidente

da Fundação Padre Anchieta,

apresentados ao público e haverá

a revelação dos quartos e

em qual deles cada uma das duplas

ficará hospedada naquela

semana.

O programa terá transmissão

multiplataforma. Na Record

TV, o Power Couple terá interatividade

com o público durante

a transmissão. No PlayPlus,

terá exibição exclusiva do dia a

dia da rotina dos participantes

até o toque de recolher, além

de conteúdo exclusivo com a

íntegra de provas e Cabine de

Descompressão. O R7.com e as

redes sociais terão vídeos e notícias

pré-programa e depois da

estreia, acompanhando o dia a

dia da casa. Os conteúdos incluem

uma visita 360° da sede

do reality, vídeos de bastidores

e lives semanais.

fala que “mais do que renovar

e trazer frescor à grade, o canal

tem como principal objetivo

democratizar conteúdos nacionais

e internacionais de qualidade,

algo que muitas vezes se

mantém cativo a canais fechados

e, portanto, exclusivo de

um público selecionado”.

“Esse é um papel que, enquanto

instituição pública, estamos

cumprindo há 50 anos e

continuaremos a exercer”. Nesta

nova fase, a emissora traz diversos

destaques de programação,

com ênfase em produções

próprias, como #Provocações;

Cultura, O Musical; Escala Musical

e Vitrine Brasil. Além de

programas já familiares, que

ganham novas temporadas.

jornal propmark - 29 de abril de 2019 37


Estratégias políticas e econômicas

para a retomada do crescimento

Presenças confirmadas:

Rodrigo Maia

Presidente da Câmara dos Deputados

Davi Alcolumbre

Presidente do Senado Federal

João Doria

Governador do Estado de São Paulo

Romeu Zema

Governador do Estado de Minas Gerais

Henrique Meirelles

Secretário da Fazenda do Estado

de São Paulo

15 de maio • quar

METROPOLITAN CLUB NY –

PATROCÍNIO:


ta-feira • das 7h30 às 11h00

ONE EAST SIXTIETH STREET, NOVA YORK – EUA

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FORNECEDORES OFICIAIS:


AniveRsáRiO de 54 AnOs

Publicitários ressaltam o valor do

PROPMARK como jornal especializado

Qualidade, registro histórico, reputação, credibilidade, longevidade

e relevância foram algumas das palavras contidas nas declarações

KELLY DORES

As comemorações dos 54 anos do PROPMARK estão

movimentando o mercado de comunicação. Grandes

nomes participam da série especial “Aniversário

de 54 anos”. Nesta edição, João Doria, governador

do Estado de São Paulo, que tem uma ligação com

o veículo, pois colaborou com Armando Ferrentini (fundador e

diretor-presidente do PROPMARK) na Coluna Asteriscos, onde

tudo começou, destacou o DNA de inovação do jornal. Marcio

Parizotto, diretor de marketing do Bradesco, um dos importantes

anunciantes do país, falou que “o PROPMARK vem fazendo

com muita qualidade não apenas um registro histórico da

evolução do mercado publicitário, mas contribuindo para o seu

desenvolvimento ao dar protagonismo às inovações, ao dar voz ao

que as marcas têm a dizer e ao proporcionar discussões e reflexões

de alta qualidade”. Sergio Gordilho, copresidente e CCO da Africa,

também ressaltou o valor do PROPMARK. “Num mercado tão

dinâmico como o nosso, ter um veículo que há 54 anos coloca

em pauta temas que precisam ser discutidos e são fundamentais

para a evolução do negócio é valioso”. Já Abel Reis, CEO DAN

João doria

ROPMARK tem o DNA

“Pda inovação e pioneirismo

no mercado publicitário

brasileiro. Sob a firme

liderança de Armando Ferrentini

e com uma grande

equipe, o PROPMARK celebra

54 anos a serviço da verdade,

da informação e da comunicação

no Brasil.”

Brasil & Isobar Latam, observou que “o PROPMARK é exemplo

de criatividade e determinação”. Para Marcelo Parada, diretorcomercial

e de marketing do SBT, “manter-se relevante por mais

de cinco décadas como referência é um grande desafio, ainda mais

diante de tantas inovações e mudanças no decorrer desses anos”.

Representante de outra grande marca que, assim como as citadas

acima e muitas outras, sempre prestigiou o PROPMARK com seus

anúncios, Walter Zagari, VP comercial do Grupo Record, resumiu

a relevância do veículo de forma enfática: “Imprescindível! Não há

outro adjetivo para justificar a importância do PROPMARK para o

negócio de comunicação”. Do lado das entidades que representam

o mercado publicitário, formado por agências, veículos,

anunciantes, produtoras e outros fornecedores, há nesta

edição os depoimentos de Wilson Ferreira Junior, presidente da

Ampro (Associação de Marketing Promocional), e Fabi Soriano,

diretora-executiva da Central de Outdoor. Qualidade, registro

histórico, reputação, credibilidade, longevidade e relevância

foram algumas das palavras contidas nas declarações dos

entrevistados sobre a importância do PROPMARK como veículo

especializado na cobertura do mercado de comunicação,

propaganda, marketing e mídia. Confira a seguir.

Marcio Parizotto

Fotos: Alê Oliveira e divulgação

Governador do Estado

de São Paulo

Wilson Ferreira Junior

o aniversário do PROPMARK

e sua permanente contribuição

“Saúdo

para o desenvolvimento do mercado

de comunicação no país. Armando e

sua admirável equipe souberam crescer

com a indústria que abraçaram e manter a

extrema relevância de sua atuação. PROP-

MARK tem olhar permanente e atencioso

para empresas, profissionais e instituições.

E nunca perde de vista a formação de novos

talentos. São os primeiros 54 anos de uma

história que seguramente vai longe.”

Presidente da Ampro – Associação de Marketing Promocional

Fotos: Alê Oliveira e divulgação

54 anos, o PROPMARK vem fazendo com muita

qualidade não apenas um registro histórico da

“Nesses

evolução do mercado publicitário, mas contribuindo

para o seu desenvolvimento ao dar protagonismo às inovações,

ao dar voz ao que as marcas têm a dizer e ao proporcionar discussões

e reflexões de alta qualidade. Dar visibilidade para as

melhores práticas cria referências e eleva o parâmetro do que os

stakeholders esperam da publicidade brasileira. Jornalismo de

qualidade se faz com transparência, comprometimento, seriedade,

apuração e profundidade, características que sempre permearam

o conteúdo editorial do jornal. Parabéns, PROPMARK,

por nunca ter se desviado do compromisso de tratar a notícia

com imparcialidade, verdade e ética, e dar voz espaço para as

marcas que, como vocês, prezam a relação com os brasileiros”.

Diretor de marketing do Bradesco

40 29 de abril de 2019 - jornal propmark


sergio Gordilho

um mercado tão dinâmico

“Ncomo o nosso, ter um veículo

que há 54 anos coloca em pauta

temas que precisam ser discutidos

e são fundamentais para evolução

do negócio é valioso. Criatividade

não é uma ciência exata, e nunca

foi. O mercado de comunicação

evolui a todo instante e precisamos

de pessoas olhando para isso

sob uma perspectiva analítica, crítica

e multidisciplinar. Ter um veículo

que faz isso há tantos anos não é apenas importante como

necessário. Poder contar com um registro histórico tão longo e

comprometido com o negócio como o do PROPMARK é um asset

inestimável para todo o mercado.”

Copresidente e CCO da Africa

Walter Zagari

mprescindível! Não há outro adje-

para justificar a importância

“Itivo

do PROPMARK para o negócio de comunicação.

Durante os seus 54 anos

de existência tornou-se uma fonte

completa de informações e de pesquisas,

referência no nosso mercado.

É um veículo de extrema importância

para o negócio, totalmente transparente

e de credibilidade ímpar. Para

quem quer se atualizar com as notícias

do meio, nada melhor do que folhear o PROPMARK às segundas-feiras.

Aos que dizem que as segundas são ruins, é porque não

sabem que toda segunda é dia de PROPMARK! Viva as segundas-

-feiras!!!! Reforçando o que disse acima, as características principais

de um veículo de comunicação são a credibilidade, a independência

editorial e a veracidade das notícias. E tais qualidades o PROPMARK

tem de sobra. É muito bom saber que o nosso mercado tem como

agente de comunicação um player sério e de credibilidade. Saiu no

PROPMARK não é ‘fake news’!”

VP comercial do Grupo Record

Fotos: Alê Oliveira e divulgação

Fabi soriano

m mercado que interage se

“Utorna mais forte. O mercado

publicitário tem se reinventado nos

últimos anos e a interação entre o

tripé principal – agências, anunciantes

e veículos –, acompanhado

das associações representativas de

cada setor, fortalece a publicidade

brasileira e, consequentemente,

a economia de todo o país. O PROPMARK é hoje o principal

agente desta necessária interação e um grande propulsor desse

setor. Informações atualizadas e confiáveis, matérias relevantes

e grandes colunistas compartilham um novo pensamento em um

novo tempo. Agente de interação, agente de transformação. Equipe

PROPMARK, receba nossa admiração e gratidão pelo trabalho

fantástico que vocês realizam! E que venham muito mais anos!”

Diretora-executiva da Central de Outdoor

Marcelo Parada

anter-se relevante por mais de cinco décadas como referên-

é um grande desafio, ainda mais diante de tantas ino-

“Mcia

vações e mudanças no decorrer desses anos. Parabenizo o PROP-

MARK por este feito e por garantir uma cobertura isenta e plural do

nosso mercado, sempre buscando trazer insights e discutir as dores

necessárias para impulsionar a indústria da comunicação. Sabemos

também o que significa empreender no Brasil. Nesse sentido,

Armando Ferrentini é um pioneiro, desbravador e um heroico sobrevivente.

Poucos empresários têm uma história de 54 anos para

contar. A história do Ferrentini e do PROPMARK confunde-se com

a própria história da publicidade brasileira. Ética e profissionalismo

são pilares essenciais no jornalismo como um todo. Essas duas características

da profissão, se ausentes, não permitem o jornalismo

profissional de qualidade, que tem sido fortemente desafiado pelo

cenário econômico e pela enxurrada de fake news. E o PROPMARK

tem se mantido firme em seu propósito editorial e quem ganha é o

próprio mercado.”

Fotos: Alê Oliveira e divulgação

Abel Reis

longevidade e a relevância

do PROPMARK são

“A

resultado de sua forte crença

no papel e vitalidade da nossa

indústria. Agente educador

do mercado, ao contar histórias

que comprovam e enaltecem

o valor da comunicação e

marketing, é também referência

em se adaptar às mudanças

trazidas pelas evoluções tecnológicas,

econômicas e sociais.

Entendendo a comunicação como forma de impactar positivamente

nossa sociedade, o PROPMARK é exemplo de criatividade

e determinação.”

CEO DAN Brasil & Isobar Latam

Diretor-comercial e de marketing do SBT

jornal propmark - 29 de abril de 2019 41


especIal dIgItal

Investimentos

de publicidade

crescem no online

katflare/iStock

Google e Facebook lideram as verbas, mas outros canais ganham

relevância em um ecossistema pulverizado e dominado por agências

Paulo Macedo

Os cálculos são feitos na ponta do dedo.

Mas o cenário digital ainda não permite

uma contabilidade definitiva para formatar

uma estimativa consistente sobre

o faturamento com publicidade digital no

país. O capítulo brasileiro do IAB (International

Advertinsing Bureau) estima que a

monetização desse ecossistema é de aproximadamente

R$ 14,8 bilhões, de acordo

com o estudo Digital AdSpend 2018, feito

pela ComScore junto com dados analíticos

do instituto com base de dados de 2017. A

pesquisa sobre o mercado digital de 2018

está sendo feita com a métrica da PwC

(PriceWaterhousCoopers), em fase final de

consolidação.

Desse volume de R$ 14,8 bilhões, 44%

são direcionados para search, comparadores

de preço e classificados (R$ 6,5 bilhões);

34% para social e display (R$ 5,03 bilhões);

e vídeo 22% (R$ 3,2 bilhões). A mídia programática

é a ferramenta para a utilização

de R$ 3,2 bilhões do valor apurado pelo IAB

Brasil (ver entrevista de Cris Camargo, diretora-executiva

do IAB Brasil, nesta edição).

Os recursos de publicidade para o digital

estão crescendo verticalmente. Os

principais canais são Instagram, Linkedin,

YouTube, Twitter, Pinterest, Google e Facebook.

Porém, quando as receitas desses

canais são somadas, fica próxima do faturamento

do Grupo Globo, que registrou

R$ 14,7 bilhões no ano passado. Por outro

“A chegAdA dos

Assistentes pessoAis por

meio de voz está mudAndo

A dinâmicA do ‘seArch’

pArA encontrAr mArcAs”

Maura Coracini é da divisão de insights do Kantar Brasil

lado, os canais tradicionais estão mais aderentes

ao digital. A própria Globo está intensificando

a sua transformação. Um dos

sinais foi a chegada à diretoria integrada de

negócios do executivo Eduardo Schaeffer,

há cerca de um mês. Business intellingence

é orientado por dados.

“A expectativa dos anunciantes é que

as demandas de comunicação ocorram de

uma só maneira. A integração vai além do

digital e do não digital. Estamos falando

de integração de empresas e competências

com junção de equipes para oferecer o que

de melhor. Essa é a grande transformação,

mas ainda não há desenho de organograma.

O que já está em andamento é entregar

para o mercado o quanto antes uma

oferta mais compatível e casada com os anseios

dos anunciantes. E redefinição de formatos

para mesclar TV e digital, para gerar

mais valor. Além de ter conhecimento profundo

de dados e analytics. Finalmente, o

consumidor, uma exigência para qualquer

empresa. E nós somos a ponte para as marcas

fazerem essa conexão. O conhecimento

do consumidor não é mais por amostragem,

mas individual”, explicou Schaeffer.

Se integração é palavra-chave na Globo,

Record TV, Band, SBT e RedeTV! estão na

mesma trilha. Não é uma questão de sobrevivência,

mas de adequação à demanda dos

novos focos dos consumidores. A compreensão

da jornada, de conteúdo e comercial,

é essencial para o meio TV (pago e gratuito)

manter o protagonismo das verbas de pu-

42 29 de abril de 2019 - jornal propmark


Alê Oliveira e Divulgação

“A sAmyroAd já

cAdAstrou 90% dos 870

mil influencers digitAis

do pAís. esse universo é

múltiplo e sob medidA

pArA muitAs mArcAs”

Eduardo Schaeffer, da Globo, trabalha na integração

blicidade no mercado brasileiro, segundo o

Kantar Ibope Media, em torno de 70%.

A infovia digital direciona para as grandes

plataformas um volume de orçamentos

de publicidade consistentes. O Facebook,

por exemplo, teve faturamento global superior

a US$ 136 bilhões em 2018. O Facebook,

que em dezembro de 2018 registrou

fluxo de usuários ativos de 2,2 bilhões, anotou

faturamento de US$ 55 bilhões no ano

passado. A concorrência fica mais acirrada

com a chegada da Amazon para disputar

uma fatia das verbas dos anunciantes. A

plataforma de e-commerce atraiu US$ 10

bilhões às suas receitas com publicidade e

se firma como o terceiro player do segmento

digital.

Assim como os meios clássicos, que têm

preços atraentes nos mercados regionais,

os canais digitais também têm tabelas on

demand para seus clientes. No digital, não

obstante, a solução ainda é mais elástica

para marcas de menor porte com interesse

em uma comunicação apenas na sua área

de influência. Essa possibilidade é uma

característica que transforma moedinhas,

como o efeito Tio Patinhas, em valores robustos

nos balancetes desses players.

De acordo com a Abradi (Associação Brasileira

de Agentes Digitais), há pelo menos

30 mil agências digitais em atividade no

Brasil. No topo da pirâmide estão as agências

que integram os grandes grupos globais

de comunicação, entre as quais F.biz,

Mirum, Isobar E/OU MRM e Ampfy, por

exemplo. Na avaliação de Marcelo Sousa,

presidente da entidade e da consultoria

de analytics Market Data, do grupo inglês

WPP, a cauda longa do universo digital é

composta por empresas que vão de dois a

nove funcionários. Entre as 600 associadas

da Abradi, o faturamento médio anual oscila

entre R$ 100 mil e no máximo R$ 500 mil.

“A maioria não é remunerada por compra

de mídia, principalmente na chamada cauda

longa. O fee e hora-homem são os modelos

mais usuais de cobrança. Onde se passa

a régua no segmento? É difícil, devido à pulverização.

Das empresas digitais, a maioria

é especializada numa disciplina. Muitas

delas são fornecedoras da sua expertise

para o mercado. Mas há duas tendências

em andamento: 1) a comunicação por texto

é mais trabalhosa e abriu lugar para o vídeo

nas campanhas; 2) a opção de busca por voz

está ganhando mais espaço. A chegada dos

assistentes pessoais por meio de voz está

mudando a dinâmica do ‘search’ para encontrar

marcas”, explicou Souza.

Uma verba de comunicação que não está

no foco das auditorias de faturamento é a

destinada aos influencers que promovem

marcas, produtos e serviços no meio do

conteúdo, como um merchandising. Paulo

Leal, CEO da SamyRoad, plataforma de influencer

marketing e criação de conteúdo

nas redes sociais, explica que essa dificuldade

existe porque não contempla busca e

pre-rolls. “A SamyRoad já cadastrou 90%

dos 870 mil influencers digitais do país.

Esse universo é múltiplo e sob medida para

muitas marcas. Já estamos trabalhando

para clientes como LG, L’Oréal, Postos Ipiranga

e Danone, por exemplo. Os influenciadores

são estratégicos”, enfatizou Leal.

Paulo Leal, da SamyRoad: estratégia com influencers

Marcelo Sousa, da Abradi, destaca a cauda longa digital

Nas palavras da executiva Maura Coracini,

da área de insights do Kantar, as pesquisas

ajudam na compreensão “dos pontos de

dor das marcas”. Nesse caso, o estudo Ad

Reaction é colaborativo para a integração

de mídia e conteúdo e inverter a experiência

para além dos gastos com touch points.

E também dos estereótipos culturais para

ganhar fluidez mais líquida. Maura elenca

quatro tendências para as marcas ficarem

atentas: 1) ROI; 2) comportamento omnichannel;

3) o papel da mídia no trabalho de

construção de marca; e 4) o tempo de otimização.

“Os insights vêm de várias fontes e a

produção de dados é muito intensa. É importante

dividir branding e performance.

Mas está claro que sem branding não

há performance. Gerar leads é uma coisa e

ter consistência é outra. Só o dado não sustenta

o conteúdo e a percepção”, observa

Maura.

A reinvenção dos profissionais de marketing

é mais do que uma tendência. Segundo

Maura, é uma disrupção irreversível. “Para

que uma mensagem de marca tenha relevância

nessa nova infraestrutura, os profissionais

de marketing precisarão pensar

mais nos seus consumidores e menos em

começar seu planejamento pelos canais.

Como os consumidores utilizarão essa rede

de experiências para diversas categorias?

Para marcas automotivas, por exemplo,

o carro conectado já é uma realidade presente,

mas sabemos que aproximadamente

metade dos proprietários de carros conectados

não entende os recursos que ele tem

disponível”, explicou Maura que já prevê

a internet das coisas como uma fonte consistente

de dados. “Produtos de consumo,

como micro-ondas e geladeiras inteligentes,

poderão ser pontos de contato relevantes

para as marcas”, ela acrescentou.

O banco de dados Connect, do Kantar,

que tem mais de 350 mil avaliações de pontos

de contato, revela que “os momentos

de experiência contribuem com quase 50%

pela criação do desejo pela marca e a mídia

paga com 25% para a construção de valor a

longo prazo”, finaliza Maura.

jornal propmark - 29 de abril de 2019 43


especIal dIgItal

“O ecossistema

pode ser simples

Divulgação

ou complexo”

O

digital é um mercado? Ou faz parte de uma

nova era da comunicação mercadológica? A

segunda opção é mais verdadeira. A nova dinâmica

integra tudo, em qualquer segmento

de mídia. Na avaliação de Cris Camargo, diretora-

-executiva do IAB, há regras para a consolidação do

digital, como a Lei Geral de Proteção de Dados. A velocidade

está além do velocímetro. A PwC está em fase

final de depuração do relatório que vai quantificar os

investimentos em publicidade digital no Brasil em

2018. Mas, com base em 2017, o setor movimentou no

país R$ 14,8 bilhões, com tendência de crescimento.

Cris Camargo: entendimento do que é privacidade é importante para as empresas

Paulo Macedo

cOmunIcaçãO

A comunicação digital no

Brasil é muito parecida com

aquela que se faz no mundo

todo. É um canal em constante

expansão em relação à audiência,

e esse crescimento faz com

que o próprio mercado busque

encontrar equilíbrio na monetização

e, ao mesmo tempo, organizar

o ecossistema como um

todo. Isso se dá a partir da aplicação

de boas práticas e também

por meio de leis e regras

que ajudem a promover a transparência

no processo como

um todo. Essa transparência é

observada na relação entre os

diversos componentes desse

mercado e também no uso das

informações das pessoas.

cOnsOlIdaçãO

Há muitas oportunidades,

mas a busca por profissionais

capacitados e a corresponsabilidade

de todos os integrantes

desse ecossistema têm sido

fator decisivo para o sucesso.

Além disso, comunicação é uma

ferramenta a favor de negócios.

Se não houver alinhamento dos

objetivos das marcas e dos KPIs

de negócios ao longo de todo

o processo de comunicação, a

chance da dispersão e a falta

de controle aumentam significativamente.

Sempre digo que

não existe uma fórmula mágica

ou receita perfeita a ser seguida.

Cada anunciante ou marca

precisa buscar a combinação de

meios que façam sentido para

sua estratégia de comunicação.

Ele tem de encontrar as ferramentas

mais adequadas para

chegar até a audiência e fazer

isso no momento mais propício

para promover engajamento.

maturIdade

O ecossistema digital pode

ser simples ou complexo. Tudo

depende de seu grau de maturidade.

Não faz sentido uma

pessoa que nem sabe dirigir

contratar uma Ferrari para ir

até a esquina, certo?! Empresas

mais maduras enfrentam maior

exigência por respostas, e também

trabalham com processos

mais complexos e detalhados.

Mas o mercado é rico em exemplos

de ações pontuais realizadas

em um, ou mais, dos diversos

pontos de contato digital

que existem entre a marca e

o consumidor, que resultaram

no engajamento desejado. E

mesmo ações mais simples podem

levar a respostas significativas

paras as marcas. É exatamente

este grande número de

possibilidades que torna a comunicação

digital tão atrativa e

acessível.

mOvImentOs

O movimento global para entendimento

do que é privacidade

e uso de dados é, sem dúvida,

extremamente importante.

As discussões e entendimentos

de como a Lei Geral de Proteção

“cAdA AnunciAnte

ou mArcA

precisA buscAr

A combinAção de

meios que fAçAm

sentido pArA suA

estrAtégiA de

comunicAção”

de Dados (LGPD), sancionada

no ano passado, que entrará

em vigor em meados de 2020,

ainda serão longas. Mas estamos

caminhando e esse tema

fará parte de praticamente todas

as ações do IAB Brasil daqui

em diante. Outro movimento

importante é o entendimento

desse ecossistema e quais são

os players adequados para cada

fase do processo. Qual o papel

da agência, do publisher e do

anunciante em toda essa cadeia

de valor? Onde começa e onde

termina a responsabilidade de

cada um? Responder cada uma

destas questões vai ajudar no

equilíbrio das relações entre

todos esses integrantes do mercado,

para que as parcerias sejam

vantajosas para todos eles

e promover o ganha-ganha de

todos os envolvidos.

sOlIdez

Temos à disposição muitos

números que geram essa solidez.

Onde há audiência, haverá

valor para relações de comunicação.

Todo veículo de comunicação

percebe que sua audiência

nas plataformas digitais tem

crescido. E o avanço do mobile

nos últimos anos tem sido um

fator importante nesse processo.

Em termos práticos, de

acordo com a pesquisa Digital

AdSpend 2018, produzida pelo

IAB Brasil, a publicidade digital

no Brasil cresceu 25,4% em

2017, em comparação ao ano

anterior. O volume total saltou

de R$ 11,8 bilhões para R$ 14,8

bilhões.

métrIca

A nossa pesquisa Digital

AdSpend é realizada anualmente.

Neste exato momento,

estamos coletando os dados

do mercado brasileiro que farão

parte da edição de 2019 da

pesquisa. Vamos anunciar os

resultados em breve. A percepção

geral é de que o mercado

continua crescendo ano após

ano, ao menos dois dígitos. Mas

destaco que nossa pesquisa não

inclui avaliação ou comparações

com outros meios.

amazOn

O IAB Brasil é uma associação

que promove a defesa da

publicidade em canais digitais

por meio de boas práticas. A

Amazon tem sido um player

muito relevante no sentido de

oferecer uma comunicação efetiva,

tanto ao consumidor final

quanto às indústrias parcerias.

44 29 de abril de 2019 - jornal propmark


Claudia Penteado

mercado está na era dos dados e prever

O resultados de ações de comunicação

tornou-se imperativo para os anunciantes.

O discutido ROI, que antes do digital era

tão difícil de calcular e prever em ações

de comunicação, entrou de vez no pacote

e quem não for capaz de estimar o retorno

para o anunciante das campanhas que planeja

perde respeito e credibilidade.

A estimativa pode até errar, subestimando

ou superestimando uma ação de comunicação:

mas ela precisa estar ali. Big data,

inteligência artificial e ciências cognitivas

estão disponíveis e se aprimoram continuamente

para ajudar na desafiadora busca.

Igor Puga, diretor de marketing e marca

do Santander, afirma que hoje se consegue

prever qualquer coisa em vendas, e a capacidade

de acerto da previsão depende do

investimento e do quão robusta é a plataforma

de fazer simulações.

“Qualquer coisa quantitativa atrelada a

vendas, leads ou visitas em agências e lojas

é algo que qualquer anunciante varejista

apurado que lida com consumidor deveria

ser capaz de, em todas as suas campanhas,

ter uma estimativa estabelecida. E não apenas

como meta, mas como previsão”, diz o

executivo.

Segundo ele, os tradicionais KPI’s (key performance

indicators) da indústria de comunicação

- alcance, frequência, custo por mil e

taxas de cliques - são úteis, mas não movem

conselhos de administração e de acionistas de

grandes clientes. São medidas táticas de avaliação

se a comunicação está sendo bem feita,

mas são outros os indicadores que mexem

com a empresa que importam. Neles, outras

avaliações estão em jogo.

“Estamos falando de transações comerciais

ou visitas que resultam em algum cadastro ou

contato. Em linhas gerais, se avalia vendas e

resultado geral dividido pelo investimento e

aporte feito em comunicação. Aí, sim, passa-

-se a ter um denominador do custo-benefício

do investimento em propaganda, marketing e

comunicação em detrimento dos resultados

que o anunciante está buscando”.

Pode parecer excessivamente matemático,

mas o mercado entrou nesta era e é nela que

hoje navega. Tudo o que foi feito até aqui, parece

ter pouco valor diante daquilo que hoje

as empresas esperam ou pretendem alcançar.

Marcio Borges, vice-presidente executivo e

diretor-geral da WMcCann Rio, chama a atenção

para um fato inquestionável: o mundo diesPecial

digital

Prever resultados de campanhas se

tornou imperativo para anunciantes

Big data, inteligência artificial e ciências cognitivas estão disponíveis e se

aprimoram continuamente para ajudar na desafiadora busca do mercado

Igor Puga: hoje se prevê qualquer coisa em vendas

Fotos: Divulgação

gital é o nosso mundo atual, onde o tempo inteiro

estamos falando sobre dados. Dados são

recolhidos o tempo inteiro nas nossas casas,

nas lojas, nas ruas, no trânsito, no cotidiano.

“Na verdade, a captura e a quantidade de

dados através do ‘mundo digital’ nos levam

à grande questão de processar e cruzar dados

não estruturados. Essa é a fronteira que

chegamos e vamos romper brevemente. A

era da inteligência artificial e do aprendizado

de máquina”.

Puga conta que a partir da implementação,

no banco, de uma plataforma de controle

de dados pensada para correlacionar

comunicação e marketing e resultados comerciais,

os 12 meses seguintes foram dedicados

a testes - de meios, de praças, de linguagem,

de protagonistas de campanhas,

de uso de preço, de locuções.

O que se conseguiu foi gerar aprendizado,

tentando estabelecer uma lógica de

causa e consequência. A partir dele, o banco

passou a acertar entre 70% e 80% de todas

as previsões quantitativas feitas com

campanhas. E o objetivo é acertar um percentual

cada vez mais alto.

A metodologia, segundo ele, se insere

em qualquer ação, tanto campanhas digitais

quanto patrocínios, inserções em TV aberta,

em rádio, em mídia exterior.

aNálise FRaca

Eli Cassandre, gerente de propaganda do

Grupo Petrópolis, fala que casos extremos de

fracassos ou sucessos geralmente são resultados

de uma análise fraca.

Segundo ela, indicadores de desempenho

podem variar, e não se pode imaginar que

uma campanha vá vender por si só, sem avaliar

o preço e a disponibilidade do PDV em

expor o seu produto, por exemplo, ou avaliar

a construção de uma marca sem considerar a

estratégia de valor do produto. “Todas as pesquisas

devem ser interligadas”.

46 29 de abril de 2019 - jornal propmark


“O que me impOrta sãO

as reações de cOnsumO.

se visitOu um pOntO de

venda, ligOu e pediu

prOdutO Ou serviçO. issO

nãO tem pré-teste Ou

neurOmarketing

que faça”

Marcio Borges: fronteira será rompida em breve

Borges fala que existem várias técnicas

para prever resultados e, antes de tudo, é

fundamental entender com muita clareza

o que se está medindo. Há KPI’s para todos

gêneros e gostos.

“De uma forma bem abrangente, é importante

dizer que existem muitos erros entre

medir meios propriamente ditos (suas formas/formatos

e audiências) e os conteúdos

(mensagens). Perceba que propositalmente

não usei o termo criativo, porque a criatividade

se aplica – obviamente – em ambos os

casos e é o mais difícil de se medir e categorizar.

A criatividade propriamente dita só se

consegue medir de fato depois de iniciada a

indução do fenômeno em si, ou seja, testando.

Diferentemente de resultados dos meios,

que consigo prever com muita assertividade.

É como se eu conseguisse definir a probabilidade

do tempo ruim na próxima semana, mas

não consiga prever a intensidade da chuva até

a hora em que ela comece a chover de fato”.

Desde 2011 a agência sedia o primeiro Lab

de inteligência de comunicação montado, o

Kolab da Coca-Cola. Além disso, Borges fala

que investe fortemente em captura e processamento

de dados, parcerias para resolver

problemas específicos de clientes e convênios

com a comunidade acadêmica, para refletir e

teorizar sobre o que se vivencia na prática.

coRReção de Rota

A neurociência se aprimora para avaliar

a efetividade de materiais de comunicação.

A Nielsen, por exemplo, possui soluções de

neurociência validadas e com 80% de correlação

de performance de mercado.

“A capacidade de metodologias de neurociência

aplicadas em pré-testes de comunicações

em prever de forma robusta o sucesso de

campanhas depende do instituto e dos seus

algoritmos. É extremamente importante que

os institutos sejam capazes de demonstrar a

validação das suas métricas com resultados

reais de mercado”, diz Aline Souza, gerente

da Nielsen Consumer Neuroscience.

Sabrina Balhes, líder de digital media da

Nielsen, diz, no entanto, que em campanhas

de comunicação, muitas vezes, o importante

não é acertar a previsão, mas reagir em

tempo hábil para corrigir a rota da campanha

e minimizar o desperdício. O mundo

digital possibilita o acompanhamento diário

da entrega, vantagem que permite mexer na

rota de um avião em pleno voo.

Puga afirma que não leva fé em pré-testes

e situações que ele chama de “enviesadas”

ou “amostrais”.

“Avaliam-se opiniões em pré-testes, como

os de neuromarketing. O que esperamos são

as reações não verbalizadas, verdadeiras.

Pouco me importa se a pessoa se emocionou

ou não com um filme. O que me interessa são

as reações de consumo, se visitou ponto de

venda, ligou e pediu um produto ou serviço,

e isso não tem pré-teste ou neuromarketing

que faça. Por isso acredito mais no pós-teste”.

Já Eli Cassandre conta que obteve aprendizados

ricos com neuromarketing, mas não

o considera como fator isolado para decidir

mudanças em uma campanha. “Olhamos esse

processo como mais um para nos ajudar nas

definições futuras de como agir”, relata.

o que Não se Pode mediR?

O neurocientista Attalya Félix costuma

citar o estatístico britânico George Box e

sua observação de que “todos os modelos

Eli Cassandre: pesquisas interligadas

Sabrina Balhes: importante é reagir em tempo

estão errados, mas alguns são úteis”.

“Ele resumiu nesta frase, de uma maneira

muito sábia, a humildade que precisamos

ter diante do nosso conhecimento de

mundo, inclusive do consumidor, que não

é perfeito. Dessa forma, não devemos nos

prender a um modelo preexistente, devemos

criar uma técnica fluida, que nos permita

aprimorar o modelo cada vez mais, de

forma que sua utilidade se potencialize e

evolua a cada observação”, diz.

Campanhas institucionais, por exemplo,

nas quais não há um “call to action”, ficam

de fora de todo o raciocínio preditivo. Puga

fala que o Santander dificilmente realiza

qualquer ação de comunicação que não esteja

atrelado a uma oferta - só 3% do budget

é dirigido a ações institucionais - por isso

sua permanente preocupação com os resultados.

“Reputação e imagem de marca não

são coisas colhidas imediatamente e não se

consegue prever”.

Outro momento de imprevisibilidade é

quando se lança, por exemplo, uma ação que

não se insere no histórico existente - seja com

um jeito novo de anunciar, em um novo meio,

ou falando com novo público, de uma nova

praça. Espera-se aprender, e não necessariamente

“acertar”. É risco. Assumido!

Impeachments e outros eventos políticos,

operações cambiais inesperadas, acidentes

e outros acontecimentos também

podem derrubar previsões e equações das

mais sofisticadas.

São os fatores sensíveis. E, é preciso reconhecer,

bastante frequentes. Borges, da

WMcCann, afirma que não se pode prever o

imponderável, a imaginação humana, o resultado

direto da criatividade. “Essa é a graça e a

força maior da nossa profissão”.

Nesse mundo tão matemático, quase esquecemos

que lidamos com seres humanos.

Quase. “O mais importante é entender o consumidor

como cidadão. Só assim conseguimos

ter uma leitura completa e real do mundo”,

diz Eli Cassandre.

jornal propmark - 29 de abril de 2019 47


especiAl digitAl

Após transformações, anunciantes

buscam proximidade e relevância

Apesar dos desafios enfrentados pelas empresas, canais digitais se

tornaram prioridade para gerar conversa e alavancar os negócios

Felipe Turlão

digital se tornou parte

O central da estratégia de

anunciantes, após as transformações

nas relações sociais e

tecnológicas entre as pessoas.

O cenário traz desafios para

marcas de todos os portes e

mercados, já que elas precisam

suportar suas estratégias de

negócios de uma forma mais

complexa que antes. “Os desafios

para tornar-se presente na

vida de nossos consumidores

e de outros potenciais são inúmeros,

mas os principais para a

sobrevivência de qualquer marca

são proximidade, relevância,

relação de confiança e geração

de conversa. Diante disso e de

todas as transformações nas

relações sociais e tecnológicas,

entendemos que o papel do

marketing no digital é acompanhar

as mudanças de hábitos

das pessoas e entender as reais

necessidades para mostrar

como nossas soluções podem

ajudá-las nestes momentos”,

explica Iuri Maia, head digital &

media da Reckitt Benckiser.

Segundo ele, é no digital que

os anunciantes conseguem promover

inovação de produtos,

a partir de atendimento a necessidades

específicas apreendidas

nos diversos ambientes

digitais que os consumidores

participam. Na comunicação,

mídia e dados são fundamentais

para criar as mensagens

corretas e gerar conversa com o

consumidor no momento certo,

para gerar conversão, seja no

e-commerce ou em lojas físicas.

O digital também é fundamental

para a experiência, por

meio do atendimento de insatisfações.

A RB mudou seus

esforços digitais em 2018 para

entender melhor estímulos,

formatos e segmentações que

mudam a decisão de compras

nos momentos finais, com testes

nas marcas SBP, que ampliou

seu brand lift, e Veja.

Na IMC, dona de marcas

Iuri Maia: “Podemos identificar e conversar diretamente com o nosso público-alvo”

como Viena e Brunella, o gerente

de marketing Willy Campos

fala que a necessidade de maximização

de margem dos nossos

restaurantes fez a empresa buscar

marketing com foco mais

digital. “Podemos identificar

e conversar diretamente com

o nosso público-alvo e entender

seu comportamento e suas

necessidades continuamente.

Podemos entregar mensagens

assertivas e eficientes para as

pessoas certas, na hora e local

em que farão sentido para

elas”, afirma.

Segundo ele, as redes sociais

Divulgação

“As iniciAtivAs

digitAis devem ser

sempre pensAdAs

como pArte dA

estrAtégiA gerAl

de mArketing”

se tornaram o principal meio

de construção de awareness de

marca e divulgação das campanhas,

promoções e lançamentos

de produto. “O social é o

principal canal de comunicação

direta com nossos consumidores.

Também temos investido

em parcerias com influenciadores

digitais que amplificam

nossa mensagem de forma genuína

e diferenciada através de

suas redes”, analisa. O foco digital

se reflete em ações como a

cuponeria para os restaurantes

de ticket médio menor, e até o

Waze, que ajuda a comunicar a

rede Frango Assado, presente

nas estradas.

Da mesma forma, a marca

Gallo Brasil, de azeites, tem

ampliado investimentos em

digital. “Os canais digitais têm

grande e crescente importância

para a Gallo. Entendemos que

é preciso conversar com nosso

consumidor de diferentes formas

e, com isso, estar presente

em diferentes momentos para

ampliar a nossa presença no

dia a dia, criando relevância de

marca para nosso público. As

iniciativas digitais devem ser

sempre pensadas como parte

da estratégia geral de marketing”,

afirma Pietro Capuzzi,

head de marketing da empresa.

A estratégia da empresa é focada

em conteúdo digital, como

em uma ação recente com o

chef Henrique Fogaça para a

criação de receitas com produtos

do anunciante, ampliando

resultados de alcance e engajamento.

Outra ação foi com a

chef Renata Vanzetto, com uma

websérie com foco em receitas

para diferentes momentos.

“Realizamos ao longo de 2018

um trabalho com microinfluenciadores

que, juntos, possuem

um alcance e impacto potencial

de milhões. Através desses

perfis, trabalhamos a hashtag

sabormemoravel, que cresceu e

foi utilizada por consumidores

postando suas receitas nas redes

sociais”, afirma.

48 29 de abril de 2019 - jornal propmark


especial Digital

Dados aceleram lado operacional,

mas eficácia do processo é humana

Volume de informações e falta de organização podem paralisar o

criativo, que precisa traduzir os resultados para a área comportamental

Alisson Fernández

grande variedade de conteúdo

em diversos meios, telas

A

e plataformas que surgiram nos

últimos anos chamou a atenção

da população. Com isso, agências

e anunciantes correram atrás dos

dados para tentar entender os

anseios deste novo consumidor,

que acabou mudando os seus hábitos

por conta da digitalização.

Claro que a tecnologia trouxe

uma facilidade imensa de mapear

cada passo do público-alvo,

mas a propaganda e o marketing

sempre realizaram pesquisas de

campo para suas campanhas. Isso

não é uma novidade.

Entretanto, o que chama a

atenção é que, no meio de tantos

números e máquinas, que

aceleram o lado operacional tornando-o

mais eficiente, toda essa

eficácia que a tecnologia nos proporciona

ainda depende do lado

humano. Não adianta ter acesso a

milhares de dados se não houver

pessoas que saibam interpretá-

-los e traduzi-los para o comportamento

humano.

“Há 20 anos, quando entrei

na primeira reunião com o Julio

Ribeiro na Talent, ouvi a frase

‘cuidado com o excesso de dados,

eles são uma forma muito

científica de você ficar paralisado

e não fazer nada’. Hoje, temos

muito mais dados, mais quentes,

detalhados e mais real time do

que antes. Mas o pressuposto é o

mesmo. Dados desorganizados,

sem hierarquia e sem edição podem

ser um problema. Se você

não tiver, por exemplo, um objetivo

que organize os dados, vai

ficar maluco”, diz João Livi, CEO

da Talent Marcel.

Para Sergio Gordilho, copresidente

e CCO da agência Africa,

a tecnologia deve ser utilizada

como ferramenta para ajudar a

cavar insights e depois entregá-

-los ao maior número de pessoas.

“Criatividade não é uma ciência

exata. É uma ciência humana.

Nossa indústria é a da criatividade,

não a da tecnologia. Não

Não adianta ter acesso a milhares de dados se não tiver pessoas que saibam interpretá-los e traduzi-los para o comportamento humano

“Criatividade

não é uma CiênCia

exata. é uma

CiênCia humana”

flete Amanda Gasperini, gerente

de grupo de mídia e BI da F.biz.

Digital Mais HUMaNO

A transformação digital já deixou

no ar uma transição humana,

pois ela mudou também a forma

como nos relacionamos com o

mundo e as pessoas. Porém, no

meio de tantas mudanças, como

podemos promover uma transformação

digital mais humana?

“Aos poucos, e já vemos isto

começando, os valores humanos,

a autopreservação e o bom senso

vão contrabalançando um furor

tecnológico. Sem falar que já está

metamorworks/iStock

existe equilíbrio entre o digital e

humano, existe intenção. A criatividade

tem de ser focada em

buscar soluções originais e baseadas

em insights humanos. Na

busca por histórias, precisamos

partir de um insight humano e

que, de fato, tenha como objetivo

sensibilizar as pessoas. O digital

entra no início e no fim do

processo, mas o miolo do nosso

negócio sempre será a criatividade,

que é humana”, comenta.

É claro que o erro está em deixar

a criatividade ser abusada

pela tecnologia e, assim, produzir

ideias vazias que não tenham

ligação com o aspecto humano. É

preciso utilizar essa transformação

digital como ferramenta para

tentar desenvolver campanhas

mais assertivas e de sucesso.

“O algoritmo sozinho, sem a

estratégia e a contextualização

do olhar humano, não resolve. É

indispensável o olhar apurado e

criativo para fazer a melhor utilização

da máquina a seu favor. É a

combinação dados e olhar humano

que traz todo o potencial para

o sucesso de uma campanha”, rechegando

uma geração pós-digital,

que vai questionar muito daquilo

que os millennials fazem,

e propor novas soluções e gerar

novos problemas”, afirma Livi.

Para superar os próximos capítulos

dessa transformação, o

criativo, mais do que nunca, precisa

ser humano ou não vai sobreviver.

“Precisamos criar nas agências

um ambiente para a criatividade.

Um ambiente com uma infraestrutura

tecnológica correta e

muito forte. Se tem uma coisa

que a gente vem perdendo na publicidade

brasileira é a ambição

criativa. A gente está muito focado

em buscar o novo, a novidade,

e muito pouco focado em buscar

o que é bom. Essa questão de ficar

buscando só o novo e virar

uma agência “novidadeira” não

funciona, a gente precisa ser uma

agência criativa. É sobre foco,

paixão e coragem. Foco para ter

um olhar voltado para o humano,

paixão de querer entrar nessas

conversas e coragem de entrar e,

às vezes, ter a chance de errar”,

finaliza Gordilho.

jornal propmark - 29 de abril de 2019 49


especial diGital

Google tem consultoria criativa em

estratégia, conteúdo e tecnologia

The Zoo atua em quatro diferentes frentes (session, immersion, talks

e originals) e trabalha em parceria com as agências e anunciantes

MARINA OLIVEIRA

Os resultados da pesquisa

Brazil Digital Report foram

revelados no início de abril e

apontaram que dois entre três

brasileiros têm acesso a smartphones

e internet. Os dados

mostram que a população passa

mais de nove horas por dia

conectada, atrás somente dos

filipinos.

Segmentos de marketing digital,

deo e social registram

os mais altos níveis de crescimento

e o Brasil está perto de

alcançar os Estados Unidos

em publicidade digital. O país

ocupa a segunda posição no

ranking mundial de usuários

de redes sociais. E o site mais

visitado é o Google; 97% das

pesquisas na web são feitas a

partir do buscador.

Nesse sentido, o The Zoo,

time de consultoria criativa

do Google especializado em

estratégia, tecnologia e conteúdo,

trabalha em parceria com

agências e clientes para extrair

o potencial de suas ferramentas.

“A propaganda ocorre através

da tecnologia por meio das

nossas plataformas”, defende

Vinicius Malinoski, head of

creative da The Zoo.

“O Google não tem agência,

e não quer competir com elas,

somos algo complementar. A

gente é um terceiro elemento”.

Para ele, o digital é como eletricidade.

“Em algum momento

foi um diferencial. Hoje é ridículo

a gente dizer: tal coisa é

elétrica. A internet é a mesma

coisa, cada vez mais coisas são

conectadas e muito em breve

tudo estará, assim como tudo é

elétrico. A gente é sim [um núcleo]

digital, porque o mundo

é”, reflete.

O Zoo atua em quatro diferentes

frentes: session, immersion,

talks e originals. O

primeiro deles é quando as

agências ou clientes não têm

tempo para desenvolver uma

ideia e precisam de soluções

Vinicius Malinoski, head of creative do The Zoo, núcleo de consultoria do Google

Alê Oliveira

“O GOOGle nãO tem

aGência, nãO quer

cOmpetir cOm elas,

sOmOs Outra cOisa

cOmplementar.

a Gente é

um terceirO

elementO”

ágeis. Assim, eles criaram, em

sintonia com a Africa, a ação

Budwiser Tagwords, cuja campanha

convida o público a

buscar fotos espontâneas, que

contam momentos do universo

musical. A ação ganhou o

primeiro Grand Prix da história

da AB Inbev no Festival de

Cannes em 2018.

Já no immersion, a equipe

participa do briefing entre

cliente e agência e acompanha

todo o desenvolvimento criativo

da ação. “São trabalhos de

meses, que conseguimos levantar

dados com muito mais

preparação. Tentamos condensar

as informações e promovemos

um mergulho no trabalho

para criarmos juntos”, aponta.

Outra frente é o talks, apresentações

para o mercado de

novidades desenvolvidas pelo

Google. “Vemos muitas coisas

novas e práticas interessantes,

estamos em uma empresa que

se mexe em uma velocidade

incrível. Mostramos soluções

desde o dia a dia de uma campanha

em vídeo até coisas de

tecnologia avançada como

interfaces de voz digital, que

ainda não estão no radar do

mercado e precisamos botar

em pauta”, diz.

Com o originals, a equipe

se concentra em conhecer as

novas soluções do Google e

em como criar possibilidades

para os parceiros a partir destes

produtos. “Queremos fazer

coisas não previstas. Tudo o

que é de inovação e tecnologia

mais pesadas tem potencial

criativo, mas com maior dificuldade

de produção. Precisamos

criar um outro ambiente

em que esses projetos possam

florescer”, defende.

“A gente pluga e despluga

das agências e nesse movimento

conseguimos escalar nossa

atividade”, conta. De acordo

com Malinoski, o Zoo quer

“quebrar paredes”. “A primeira

delas é a visão de que criação

é uma atividade e não um

departamento. Achamos que

uma tendência é derrubar esse

monopólio da criatividade pela

criação. O papel dela é conectar

e dar a forma, mas precisa

beber mais de todas as fontes

e botar todo mundo na mesa

para conversar”, defende.

“Outra é a divisão que vemos

de atividades das agências: as

tradicionais, de marca, digitais

etc. são muitas especialidades

e queremos resolver o problema

criativo e de negócio dos

clientes em todas as instâncias.

Se enxergarmos a criação como

esse conector plug and play e

botarmos pessoas diferentes

na mesa conectando técnicos

em momentos específicos, talvez

isso faça mais sentido para

os clientes”, finaliza.

50 29 de abril de 2019 - jornal propmark


especial diGital

Grandes players do setor explicam

relação com agências do mercado

Google, Facebook, LinkedIn e Twitter falam sobre como ajudam

empresas criativas a extraírem o máximo das plataformas

LEONARDO ARAUJO

mercado digital se autoalimenta.

As principais

O

empresas do setor auxiliam as

grandes e pequenas agências

de publicidade do mercado

com diversas iniciativas.

No Google, por exemplo, há

três pilares estratégicos para

ajudá-las. O primeiro é criação

dedeos. “É o formato que

melhor traduz a história que

uma marca tem para contar”,

explica Marco Bebiano, diretor

de desenvolvimento de negócios

com as agências da empresa.

O segundo está ligado

à automação e discute de que

forma isso vai ajudar tanto do

ponto de vista de eficiência nas

campanhas como do ponto de

vista operacional dentro das

agências.

Já o terceiro pilar é o de dados,

também chamado de Create

the Future. “Estamos juntos

com as agências mostrando todas

as possibilidades para ativar

os dados de uma forma que traga

mais criatividade e melhor

resultado para as campanhas”,

comenta Bebiano. Do ponto de

vista prático, o Google trabalha

através de treinamentos,

workshops, bootcamps, peças

de testes de produtos e eventos.

Já a relação do Facebook Inc.

com as agências é de parceria,

conforme explica Debora Nitta,

head da área na empresa. “Acabamos

de implementar, e já iniciamos

o Facebook Onboard.

Trata-se de um treinamento desenvolvido

para os ‘novos contratados’

das agências e para os

profissionais que estão iniciando

no mundo digital. O foco é

justamente a transformação”,

explica. Além disso, também

são realizados Hackathons e

Sprints, que são processos mão

na massa coletivos de soluções

para os clientes comuns.

Ao longo deste ano, a plataforma

fará atualizações no visual

e organização das principais

ferramentas de negócios,

Bootcamps são apenas uma das formas que o Google utiliza para ajudar; outros nomes promovem diversos programas e treinamentos

o Gerenciador de Anúncios e o

Gerenciador de Negócios, para

ajudar as empresas a criar, gerenciar

e analisar as suas campanhas

publicitárias com mais

fluidez.

“O ponto forte do LinkedIn

é realmente o relacionamento

com as agências”, é o que

afirma Ana Moisés, diretora de

vendas de soluções de marketing

da rede social para a América

Latina. A empresa lançou

globalmente, há pouco tempo,

o LinkedIn Marketing Lab,

cujo objetivo é educar agências

e anunciantes. Outra iniciativa

ressaltada pela diretora é

o LinkedIn Game Show. Trata-

-se de uma “competição” sobre

conhecimentos de mídia digital

e ferramentas do próprio LinkedIn.

Perguntada se há algum tipo

de diferença entre o atendimento

às grandes e pequenas

agências, Ana afirma que sim e

que ela é “muito mais baseada

“Trabalhamos

de maneira

consulTiva, em

conjunTo desde

o planejamenTo,

com insighTs,

passando pelo

processo criaTivo

e apresenTação“

Divulgação/Bruno Mooca

no investimento do anunciante”.

“Não faria sentido oferecer

mesmo treinamento para todo

mundo”, explica. Para alguns

casos, há atendimento via telefone

para auxiliar as agências.

A rede social queridinha dos

publicitários também possui

uma área criada especialmente

para o relacionamento com as

agências de publicidade, conforme

explica Marina Dolinsky,

senior client partner do Twitter

Brasil. “Trabalhamos de maneira

consultiva, em conjunto

desde o planejamento, com insights,

passando pelo processo

criativo e apresentação de

soluções. Sejam elas locais ou

globais”, diz. Para ela, o Twitter

não é ‘olhe para mim’, mas

‘olhe para isso’ (e para a conversa

em tempo real acontecendo

em torno do assunto). Todas

essas características fazem da

plataforma um ambiente propício

para que marcas criem uma

conexão com seu público.

jornal propmark - 29 de abril de 2019 51


especIal dIgItal

Veículos investem em tecnologia

e conhecimento sobre audiência

Empresas como SBT, Globo e Record buscam aproximação com o

público a partir de integrações e melhorias nas unidades de negócio

JÉSSICA OLIVEIRA

ambiente digital permite

O conhecer o contexto em

que as histórias fazem parte

da vida das pessoas. Não à toa

diversos veículos estão investindo

em iniciativas e em seus

colaboradores para que se mantenham

atualizados e prontos

para as transformações.

Sergio Valente, diretor de

comunicação da Globo, afirma

que em 2018, a emissora se empenhou

ainda mais para identificar

a trajetória de consumo da

audiência, como navegam entre

TV aberta, fechada e portais.

Como parte desse processo,

nasceu o Globo ID, sistema

de identidade digital que cria

uma base única de dados. Ele

é usado, por exemplo, para as

votações do BBB no GShow ou

como forma de login no Cartola

FC. “É necessário estar atento

às transformações e se manter

em movimento. Contudo, não

podemos deixar de lado nosso

DNA, que é o conteúdo, e nosso

compromisso com as pessoas.

Acreditamos que num ambiente

cada vez mais tecnológico,

investir em humanidade, manter

uma relação de proximidade

e transparência é tão importante

quanto investir em tecnologia”,

ressalta.

Integração e modIfIcações

Desde 2009, com a criação

do R7.com, existe uma área

multiplataforma que consolida

as estratégias digitais do Grupo

Record. Claudia Caliente, diretora

executiva multiplataforma

é responsável por todo esse

ambiente que tem papel cada

dia mais essencial. A área R7

Multiplataforma tem o portal

R7.com; plataforma de branded

content R7 Estúdio; a plataforma

de streaming e VoD Play-

Plus; uma equipe à frente dos

canais no YouTube e redes sociais;

uma equipe que cria campanhas

com marcas e agências;

e a equipe especializada em

Emissoras fortalecem ambiente digital com ações para conhecer profundamente o seu público

comercializar projetos digitais.

Cada unidade tem seu diretor.

De acordo com a executiva,

foi um ano de grande importância

digital e ter um conteúdo

que sustente o interesse do espectador

pela programação na

TV provou-se fundamental. Ela

explica que o mercado começava

a praticar o que ficou conhecido

como “aluguel de audiência”

sem reversão de números

e engajamento. Mas em 2018

ficou claro que o conteúdo é

a chave para atrair público. O

aprendizado foi uma das bases

do lançamento do R7 Estúdio.

“O grupo investe há anos

em produção e distribuição de

conteúdo local e internacional.

Temos um poder muito grande

nas plataformas. Somos a única

emissora a ter gif na tela, ganhamos

diversos prêmios digitais

de estratégia de campanha,

temos números gigantescos de

audiência em votações, consumo

dedeo etc.”, celebra.

“investir em

humanidade,

manter uma

relação de

proximidade e

transparência é

tão importante

quanto investir

em tecnologia”

natasaadzic/iStock

Já o SBT está investindo em

jovens talentos para trabalhar

no departamento digital. Carolina

Gazal, gerente de conteúdo

digital, afirma que a missão é

tornar o site atraente e informativo,

com conteúdo exclusivo,

além de ter uma gestão assertiva

das redes sociais. Uma das

iniciativas é o Nano Box, estúdio

exclusivo para o digital com

liberdade para testar formatos

a um custo baixo. “Nossa maior

vitória é perceber que hoje o

SBT consegue falar com os fãs

em tempo real, e que isso nos

aproxima da audiência e facilita

a todos nós”, afirma.

Nessa estratégia, ela fala que

o usuário encontra programação

completa com visual adaptado

para as telas. Além disso,

foi adotada a tecnologia Google

Cloud e criada a área Meu SBT,

para os fãs escolher seus programas

favoritos. “Formatos publicitários

também foram adequados

às demandas de mercado.”

52 29 de abril de 2019 - jornal propmark


eSpecial DiGiTal

Kim Spalding: “Sabemos que estar

online é o caminho para vencer”

Diretora global de desenvolvimento de produtos para PMEs do Google

falou sobre como a inteligência artificial está ajudando as empresas

Kim Spalding: inteligência artificial facilita criação de campanhas em Google Ads

LEONARDO ARAUJO

Google quer facilitar a vida

das pequenas e médias

O

empresas brasileiras. Na última

semana, Kim Spalding, diretora

global de desenvolvimento

de produtos para PMEs, esteve

no Brasil para falar sobre como

a inteligência artificial está ajudando

os empresários do país.

Segundo Kim, as PMEs são

a força vital da nossa economia.

“No Google, temos como

função ajudar as empresas a

se conectarem com os clientes

e sabemos que estar online

é o caminho para vencer. No

entanto, apenas 40% das empresas

no Brasil têm um site. O

Google pode ajudar”, afirma.

Kim e sua equipe visitaram o

Brasil com um objetivo: entender

como os pequenos negócios

utilizam o Google.

A própria executiva já foi

uma empreendedora. “Eu fui

dona de um pequeno negócio

durante nove anos. Meu marido

e eu comandávamos uma

adega, fazíamos vinho tinto”,

explica. Segundo a diretora, há

três produtos principais para

as PMEs no Google. O primeiro

deles é gratuito: o famoso Google

Meu Negócio. “O objetivo

é ajudar usuários a acessar seu

negócio na busca do Google e

do Maps”, diz.

O dono do negócio pode fazer

o upload de fotos, publicações

e analisar comentários, entre

outros. “96% dos brasileiros

usam a busca do Google antes

de escolher uma empresa para

ligar ou visitar”, ressalta. Mesmo

que a empresa não tenha

site, ela pode preencher o My

Business de graça.

O segundo é o Campanhas Inteligentes,

produto de anúncios

específico para os pequenos

negócios. “Você pode configurar

o Campanhas Inteligentes

em menos de 10 minutos”, relata

Kim. A tecnologia facilita a

criação das campanhas para as

PMEs e desenvolve, até mesmo,

sugestões de textos para

os anúncios. “Aprendemos com

anos de experiência trabalhando

com anunciantes que escrever

o texto de anúncios é difícil,

já que você precisa ser persuasivo

e mostrar seu valor em uma

quantidade muito limitada de

caracteres”, revela Kim.

Além da ferramenta que sugere

textos de anúncios para

novas campanhas (em testes

nos EUA, que deve chegar ao

Brasil nos próximos meses), a

executiva também comunicou

o lançamento de uma novidade

que otimiza a exibição de

Divulgação

“O ObjetivO é

ajudar usuáriOs

a acessar seu

negóciO na busca

dO gOOgle

e dO Maps”

anúncios de melhor desempenho

de acordo com a pesquisa

feita pelo consumidor, tudo de

forma automatizada.

Questionada se tal recurso

do Smart Campaigns não tiraria

o emprego de redatores em

agências que atendem pequenas

empresas, Kim fala que a

novidade, na verdade, vai ajudar

tais agências para que elas

possam auxiliar os pequenos

negócios “de outra maneira”.

Rodrigo Rodrigues, diretor

de Google Customer Solutions

para o Brasil, também comentou

a novidade durante o encontro.

Para ele, tudo que for

mecânico e utiliza a mão de

obra da agência, como inserir

palavras-chave, não será mais

necessário. “Porque, se você

colocar a informação apropriada,

a ferramenta fará tudo. Então,

as agências podem ser mais

estratégicas por causa disso,

ajudando as pequenas empresas

com novos produtos, novas

segmentações”, comenta.

O terceiro produto destacado

por Kim é o programa Cresça

com o Google, que ajuda as

PMEs com cursos e treinamentos

para que elas consigam alavancar

os seus negócios.

Além disso, a diretora mencionou

o aplicativo Primer, que

possui mais de 200 aulas para

as pequenas e médias empresas,

para que possam ampliar

os seus conjuntos de habilidades.

Primer também vem em

uma tonelada de diferentes

idiomas, tornando-o acessível

para todos.

A diretora também ressaltou

que o Brasil, apesar da crise

econômica e política, é um dos

países mais importantes para o

Google.

De acordo com um relatório

da empresa com a Bain & Company

feito em janeiro de 2019, o

Brasil está entre os países que

serão responsáveis por uma

parcela significativa do próximo

bilhão de usuários que vai

se conectar até 2021.

jornal propmark - 29 de abril de 2019 53


PRÊMIOS

Diversidade gera

muitos benefícios

para publicidade

Divulgação

Há 11 anos, em abril de 2008, Bianca

Guimarães, com 19 de idade, terminava

um estágio, como diretora de arte, na

extinta WG, em São Paulo. Trabalhou

na Eugenio e, logo depois, em dezembro de 2009,

já estava em Manhattan, na JWT. A partir daí,

passou a ser um dos talentos mais observados

na dinâmica criatividade norte-americana. Há

cerca de um ano está na BBDO New York como

vice-presidente e diretora de criação. Bianca

representará o Brasil no júri de Direction do

D&AD 2019, em Londres, entre 21 e 23 de maio.

Por e-mail, ela compartilhou opiniões sobre

publicidade e diversidade. Veja a seguir os

principais trechos desta entrevista.

Bianca Guimarães, da BBDO em Nova York, que será jurada do D&AD 2019

MARCELLO QUEIROZ

Especial para o PROPMARK

ROTINA E DESAFIOS

A BBDO NY é uma agência muito

grande. Mesmo trabalhando lá,

fica difícil de estar por dentro de

tudo que está sendo produzido.

Vira e mexe eu vejo comerciais

produzidos pela agência na TV

pela primeira vez. Um exemplo

de campanha desafiadora, para

mim, foi para a iniciativa da AT&T

contra o uso do celular ao volante.

O briefing em si já é desafiador

pois esse tema já foi muito

explorado. Além disso, a etapa

de produção foi complexa pois

a ideia era “trazer de volta” dois

meninos que perderam a vida em

acidentes, há quase 10 anos, para

que eles contassem tudo aquilo

que foi perdido. Para isso, trabalhamos

com artistas forenses para

projetar o rosto de cada um com

10 anos a mais e depois disso com

um time de efeitos especiais para

alterar o rosto dos atores de forma

com que ficassem iguais à projeção

criada. Foi um desafio conseguir

representá-los da forma mais

fiel possível e encontrar as palavras

certas que pudessem descrever

o futuro de cada um. No final,

a campanha teve um resultado

muito positivo, o que fez com que

todo o trabalho valesse a pena.

PERFIL PROFISSIONAL

Eu procuro ser uma diretora

de criação que motiva as pessoas.

Tento sempre achar algo

positivo, uma semente, um

começo ou um insight quando

me apresentam ideias. É fácil

apontar os defeitos, o difícil é

reconhecer o começo de uma

ideia e saber incentivar o time a

chegar lá.

TENDÊNCIAS

Uma das principais tendências

atualmente é a necessidade

de passar uma mensagem com

conceito e chamar a atenção do

consumidor em cada vez menos

tempo ou menos espaço.

Além disso, existe uma tendência

de produzir conteúdo

com mais agilidade, colocá-lo

nas plataformas sociais, analisar

como a mensagem foi recebida,

reagir e otimizar o resultado.

PLATAFORMAS DIGITAIS

Elas fizeram com que o consumidor

tenha uma voz tão ativa

quanto a do anunciante, o que

influencia muito na forma com

que comunicamos uma ideia.

Além disso, elas possibilitaram o

levantamento de dados do comportamento

do consumidor e do

modo com que ele interage com

uma mensagem.

“Acho que temos

de sAber criAr

e ser eficAz

em quAlquer

formAto”

FORMATOS

O formato pra mim é o de menos.

Acho que temos de saber

criar e ser eficaz em qualquer formato.

MELHORES COMERCIAIS

Eu achei brilhante Tide Ad,

Trash Isles e The Talk. O Tide Ad

é uma sacada muito simples, mas

muito inteligente, e os anúncios

são divertidos. Trash Isles é o tipo

de ideia que, quando você ouve,

você acha incrível, mas bem difícil

de fazer acontecer. Nesse caso,

o time conseguiu executar e, ainda

por cima, com excelência. The

Talk foi um dos primeiros e melhores

anúncios a abordar o tema

da tensão racial nos Estados Unidos

de uma forma extremamente

realista e cativante.

MADE IN USA

Aqui nos Estados Unidos, estamos

em um momento muito

legal, onde existe um foco em diversificar

os times que estão por

trás da produção dos trabalhos.

Cada vez mais vemos mulheres

dirigindo os filmes, pessoas de

backgrounds e culturas diferentes

participando de cada parte

do processo. Isso faz com que os

resultados dos trabalhos sejam

mais interessantes e fiéis à nossa

realidade.

MADE IN BRAZIL

No Brasil, há um cuidado especial

com direção de arte e design.

A arte apresentada para o

cliente muitas vezes parece arte

final. Acho isso muito legal. Em

relação a pontos negativos, acho

que ainda existe pouca diversidade

nas agências. Nossa indústria

será muito beneficiada no dia em

que as agências representarem o

quão diverso é o público com o

qual elas se comunicam.

SOBRE O D&AD

É um dos festivais mais bem

conceituados do mundo. Ele premia

os melhores trabalhos feitos

no nosso meio, por isso é bem

competitivo e valorizado. Acho

que o posicionamento deles é

como todos os prêmios devem

ser julgados: não basta a ideia

ser boa, ela tem de ser produzida

com excelência em todos os aspectos.

54 29 de abril de 2019 - jornal propmark


PRÊMIOS

Marketing Best revela os cases

que venceram a edição deste ano

Encontro realizado na sede paulista do Google destacou 25 trabalhos;

evento de premiação será realizado no dia 21 de maio, em São Paulo

MARIANA BARBOSA

Marketing Best revelou no

O fim da última semana os

cases vencedores de sua edição

2019. Realizada desde 1988 pela

Editora Referência, que publica

o PROPMARK e as revistas

Marketing e Propaganda, a premiação

promove as marcas que

se destacaram no planejamento

e execução de estratégias de

marketing para seus produtos

ou serviços.

Neste ano, 25 cases de 23

diferentes empresas foram selecionados.

Confira as informações

completas na tabela

abaixo.

Além disso, o Marketing Citizen,

título que reconhece

personalidades do setor, será

entregue a Sandra Martinelli,

presidente-executiva da ABA

(Associação Brasileira de Anunciantes).

O anúncio dos vencedores

foi realizado em reunião na

sede paulista do Google, que

contou com representantes das

marcas selecionadas. Os convidados

receberam informações

sobre o Marketing Best, celebraram

a conquista e realizaram

tour pelo escritório da empresa

de tecnologia, que é uma

das apoiadoras desta edição da

premiação.

O Marketing Best 2019 tem

patrocínio da Rádio Transamérica.

Além do Google, também

apoiam o evento a Academia

Brasileira de Marketing (Abramark),

a ABA, a Teleeventos e

as agências Cheil, JCDecaux,

RaeMP e a4&holofote.

Os vencedores serão homenageados

em evento no espaço

Tom Brasil, em São Paulo, no

dia 21 de maio. “Esse prêmio

tem uma história muito longa

e traz sempre cases muito relevantes.

A gente vem de uma

crise muito forte e duradoura,

e é muito importante perceber

nos cases premiados deste ano

que já há uma reação do mercado.

Então, nesse sentido, a 32ª

“EssE prêmio tEm

uma história

muito longa E

traz sEmprE casEs

muito rElEvantEs”

edição do Marketing Best traz

entusiasmo para um setor que

precisa muito”, comenta Armando

Ferrentini, presidente

da Editora Referência.

Os cases ganhadores desta

32ª edição do Marketing Best

foram escolhidos por júri presidido

pelo jornalista Jomar

Pereira da Silva Roscoe, presidente

da Alap (Associação

Latino-Americana de Agências

de Publicidade). A bancada

contou ainda com Décio Clemente,

comentarista da rádio

Jovem Pan e presidente da

DClemente&Associados; Francisco

Madia de Souza, presidente

do MadiaMundoMarketing

e da Abramark (Academia

Brasileira de Marketing); José

Estevão Cocco, presidente da

J.Cocco Comunicação Integrada

de Marketing; Milton Mira

de Assumpção Filho, presidente

da M. Brooks do Brasil;

e Marco Bebiano, diretor de

desenvolvimento de negócios

com agências do Google Brasil.

VENCEDORES DO MARKETING BEST 2019

EMPRESA

CASE

3 Corações 3 Corações Rituais – Cafés Especiais

ABA – Associação Brasileira de Anunciantes

‘Mobilizar o marketing para Transformar os negócios e a sociedade

Accenture Interactive

Ovomaltine

Accenture Interactive

Santander

Adstream Soluções Tecnológicas

Da fita à nuvem, tecnologia a serviço da indústria da propaganda

AMBEV Melhor Presente é estar Presente – Natal 2018

Apae – Associação de Pais Amigos dos Excepcionais de São Paulo

Educação Inclusiva: Portas

Átomo Propaganda

Átomo e St. Marche: O Domínio do meio para gerar awareness e resultado

Bradesco Seguros

Quinzena do Seguro

ESPM

Livro Livre ESPM

Estrella Galicia

Resistência Cervejeira

Execution Comunicação

Execution: Uma agência pensada para os próximos 30 anos

Futura Tintas

Universidade Futura do Pintor – 5 anos Colorindo Vidas

Jeep

Encontre sua verdadeira natureza

Nivea

Nivea Men #ProntoProJogo

Orfeu Cafés Especiais

Excelência não se negocia

Riachuelo

Catálogo de Moda Outono – Inverno | Evaristo Costa

Samsung

Galaxy A

Samsung

Notebook Flash

SBT

SBT do Bem: Mulheres de Peito Doam Amor

Smart Fit

Vai Que É Fácil

Teads

Antecipando o Futuro da Mídia Digital

The Walt Disney Company Brasil

Campanha de Lançamento do Filme Capitã Marvel

TIM Brasil

TIM Controle

TV Cultura

Cultura Digital – Marcas & Cidadania

jornal propmark - 29 de abril de 2019 55


Patrocinadora da

cobertura Cannes 2019

cannes 2019

22 brasileiros participam dos júris

da edição deste ano do festival

Dos nomes revelados, 20 julgarão peças de criatividade pela primeira

vez; por enquanto, Brasil está fora do julgamento de cinco categorias

LEONARDO ARAUJO

Cannes Lions divulgou a

O lista inicial dos integrantes

brasileiros dos júris. Por

enquanto, o país terá representantes

em 22 categorias.

Dos 22 nomes divulgados,

20 são profissionais que estarão

pela primeira vez fazendo

parte do seleto grupo de 285

jurados da edição 2019. E dois

são experientes: Keka Morelle,

da AlmapBBDO, que já foi jurada

de Outdoor em 2006, e Átila

Francucci, da nova/sb, que já

esteve nos júris em 1998 e 2005

nas categorias Press & Outdoor

e Film, respectivamente.

Além destes, podem ainda

ser anunciados jurados brasileiros

nas outras cinco categorias:

Creative Effectiveness, Creative

Strategy, Entertainment Lions

for Sport, Glass e Titanium.

“O jornal pôde contar com

excelentes nomes em suas indicações

e os profissionais escolhidos

estarão representando

muito bem a capacidade de

atuação em todas vertentes da

indústria da comunicação do

país. Desejamos a todos boa

sorte e que realizem um grande

trabalho”, diz Paulo Pessoa,

diretor de mercado anunciante

do Estadão, representante oficial

do Cannes Lions Festival

Internacional de Criatividade.

Em 2018, o país levou 19 representantes

oficiais. Porém,

o número de brasileiros era

maior, já que nem todos estavam

no festival como representantes

do país de origem. Fernando

Machado, CMO global

do Burger King, por exemplo,

presidiu o júri de Creative Effectiveness,

representando os Estados

Unidos.

Também no fim do ano

passado, dois brasileiros foram

anunciados como presidentes

de júri para 2019:

o publicitário PJ Pereira,

da Pereira O’Dell, na área

de Social & Influencer Lions

e Jaime Mandelbaum, da

VMLY&R Europa, em Brand Experience

& Activation Lions.

“O jOrnal pôde

cOntar cOm

excelentes

nOmes em suas

indicações”

novo prêmio

O festival também anunciou

na última semana o prêmio

de Marca Criativa do

Ano. O troféu especial

pretende celebrar marcas

que utilizam com sucesso a criatividade

como alavanca para

impulsionar negócios. O prêmio

homenageará marcas individuais

e, por sua vez, reconhecerá

suas agências parceiras.

O vencedor será a marca que

acumular mais pontos de suas

inscrições finalistas e vencedoras

no Cannes Lions 2019. Não

haverá júri, assim como nas categorias

Empresa Holding do

Ano, Rede do Ano, Agência do

Ano, Agência Independente do

Ano, Rede de Mídia do Ano, A

Palma de Ouro, Rede de Assistência

Médica do Ano e Agência

de Assistência Médica do Ano.

As marcas creditadas nos

campos nos cases finalistas

ou vencedores vão acumular

pontos da seguinte forma: 35

pontos por um Titanium e Creative

Effectiveness Grand Prix;

30 pontos para todos os outros

Grand Prix, incluindo Grand

Prix for Good; 30 pontos por

um Leão de Titanium; 15 pontos

por um Leão de Ouro; 7

pontos por um Leão de Prata; 3

pontos por um Leão de Bronze

e 1 ponto por shortlist.

jurados do BrasiL

Categoria Nome agêNCia/empresa Cargo

Brand Experiencie & Activation Marcelo Lenhard Hands CEO

Creative Data Felipe Simi Soko Founder/Head of creative

Creative eCommerce Renata Bokel IBM Head of consumer engagement Latam

Design Karen Cesar Rede Bandana CEO & founder

Digital Craft Fred Siqueira Ampfy Co-founder & chief creative officer

Direct Rafael Donato David/São Paulo Creative vice-president

Entertainment Daniela Busoli Formata Produções e Conteúdo Founder & CEO

Entertainment Lions for Music Lucas Duque Sonido Founding partner & creative director

Film Félix Del Valle Ogilvy Chief creative officer

Film Craft Cristiano Pinheiro Punch Audio Music supervisor/Sound designer/CEO

Health & Wellness Dedé Eyer NBS – The Nobullshit Agency National executive creative director

Industry Craft André Kassu CP+B Brazil Partner & chief creative officer

Inoovation Marcelo Tripoli McKinsey VP digital

Media Paulo Ilha DPZ&T Media VP

Mobile Adriano Matos Grey Creative vice-president

Outdoor Keka Morelle AlmapBBDO Creative director

Pharma Laura Florence Havas Health&You Executive creative director

PR Vânia Ciorlia Ketchum EVP Specialties

Print & Publishing Monique Lopes Africa Director of special projects

Radio & Audio Sergio Rezende Comando S Áudio Music director

Social & Influencer Bia Granja Youpix Founder & CCO

Sustainable Delevopment Gols Átila Francucci nova/sb National creative VP

56 29 de abril de 2019 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Divulgação

Gelson Moura, Fabio Almeida, Dito, Maurício Souza, Ivete Sangalo, a onipresente, e Rafael Almeida; a cantora é a estrela da campanha da rede Sorridents

SORRISO

Também conhecida por sua gargalhada, a cantora Ivete Sangalo

foi escolhida pela clínica odontológica Sorridents para estrelar sua

nova campanha publicitária. O projeto tem a liderança da Bmouse

Productions, com direção e fotografia de Rafael Almeida. A Sorridents

está bem ativa nos canais de mídia. Recentemente fez um

filme com Carla Diaz e Marcello Melo Jr., também com direção de

Almeida. Fundada em 1995 pela dentista Carla Sarni, a rede conta

com mais de 240 unidades. A marca se tornou case de sucesso e a

fundadora já fez palestra sobre a performance na Universidade de

Harvard.

Divulgação

SÉRIE

Com direção de Clóvis Mello, da Cine, a marca Crystal, do Grupo

Petropólis, está apostando no branded content Encontro Show com

Orestes. O ator Rafael Maia interpreta o papel do garçom Orestes,

que recebe no primeiro episódio os atores Marcello Antony, Marcos

Pasquim e Julio Rocha. O projeto integra a campanha Grandes

Encontos e tem a assinatura da Y&R, com criação liderada pelo vice-presidente

Rafael Pitanguy.

Divulgação

À esquerda o diretor Clóvis Mello dirige o set da série Encontro Show com Orestes

A dupla de diretores Kid Burro, da Stink Filmes, ladeia o ator William Mark McCullough

HOMENAGEM

A F/Nazca Saatchi & Saatchi ganhou em 2015 o primeiro Grand Prix

do Film Lions para o Brasil com o comercial 100, para a Galeria Leica,

que celebrou o centenário da lendária marca de câmeras fotógráficas

alemã. A agência criou agora o filme The Hunt, também

para Leica, com direção do duo Kid Burro, da Stink Filmes, com

o ator William Mark McCullough. É uma homenagem à coragem

dos fotógrafos que trabalham em conflitos, como o da Praça da Paz

Celestial em 1989, em Pequim, à caça da melhor imagem. “A gente

achou que estava na hora de contar, também, as histórias dos heróis

por trás das fotos”, afirmam Rodrigo Castellari e Pedro Prado,

diretores de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi.

jornal propmark - 29 de abril de 2019 57


última página

dimid_86/iStock

Vergonha

alheia

Stalimir Vieira

Faz alguns anos, uma marca de lingerie

estreou no Brasil com um anúncio, cujo

título dizia: O primeiro sutiã... ih, esqueci.

Ofendidíssimo, Washington Olivetto publicou

uma resposta, acusando a concorrente

multinacional da Valisère de desrespeito

com o que ele chamou, se não me falha a

memória, de uma referência na cultura

brasileira.

Se não foi exatamente isso, a acusação

teve um grau parecido de gravidade. Lembro

que reagi em defesa do redator

Alan Strozemberg, criador

do título que causara tanta polêmica,

escrevendo que a ideia

era muito boa e, ainda, critiquei

a tentativa de Olivetto de elevar

a propaganda à categoria do “sagrado”.

Mas o fato é que o protesto

fez efeito e a marca sumiu.

Curiosamente, bons anos antes,

o próprio W, ainda na DPZ, levara

umas vassouradas em anúncio

assinado por Duda Mendonça

por ter usado a figura de Mãe

Menininha do Gantois em campanha da

Olivetti para o Dia das Mães. Nas peças, o

apelo era uma coisa assim Se você ganhar

uma Olivetti do seu filho, você é uma verdadeira

mãe de santo.

A alegação para a crítica era bem parecida

com a utilizada em defesa do Primeiro

sutiã. Algo como “isso não é coisa que se

faça com a fé de um povo”. Enfim, num negócio

em permanente busca de evidência,

excessos ocorrem e estão sujeitos às buscas

de evidência das partes contrariadas. Mas

se um dia eu estive na posição de defender

a liberdade da concorrência de debochar

do “Primeiro sutiã”, hoje eu quero fazer

uma veemente defesa do trabalho da Camila

Franco, da Rose Ferraz, do Washington

É fechar os

olhos para

o abismo de

qualidade

que há entre

os roteiros e

as produções

de ambos

Olivetto e do Julinho Xavier da Silveira. O

que esse pessoal da produtora Madre Mia

fez com a ideia que norteia o trabalho deles

foi, aí sim, um despudorado pecado contra

a obra original. Primeiro por chamar de remake

uma inspiração subutilizada. É fechar

os olhos para o abismo de qualidade que há

entre os roteiros e as produções de ambos.

Não dá, portanto, sequer para qualificar de

homenagem, que, aliás, seria muito bem-

-vinda desde que respeitasse minimamente

o requinte da obra original.

Confesso que na primeira vez em que me

inteirei do assunto, achei que se

tratasse de uma iniciativa da Valisère,

talvez sugerida pela agência

ou pelo próprio Washington.

Ainda que julgue uma tremenda

ousadia, admito que um remake

do Primeiro sutiã utilizando

uma garota trans carrega um

espetacular senso de oportunidade,

coisa em que Olivetto

sempre foi mestre. Mas não! Não

era alguma coisa referente à propaganda

que eu aprendi a admirar

e a fazer com mestres como

ele e os DPZ. Não se tratava de oportunidade

criativa, apenas de oportunismo de mau

gosto.

Na medida em que me aprofundei no

assunto, fui percebendo uma mistura de

constrangimento e indignação sobre o assunto

nas pessoas a quem respeito. Houve

quem tentasse, equivocadamente, atrelar

o próprio Washington ao caso. Claro que

não! Cavalheiro que é, provavelmente

nem vai queixar-se. Aliás, o comportamento

das criativas e do diretor de cena

do Primeiro sutiã tem sido de uma elegância

comovente. Mas e a causa LGBT? É

nobre e merecedora, sim, de iniciativas e

atitudes em sua proteção. De preferência

que causem orgulho.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

58 29 de abril de 2019 - jornal propmark


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