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propmark.com.br<br />
ano 54 - Nº 2745 - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> r$ 15,00<br />
futebol feminino ganha<br />
<strong>de</strong>StaQue em camPanhaS<br />
Anunciantes como Guaraná<br />
Antarctica e Grupo Boticário<br />
escalam jogadoras para<br />
comunicação. Filme criado<br />
pela AlmapBBDO (foto) traz<br />
atletas da seleção dizendo que<br />
o futebol feminino merece<br />
mais propaganda. pág. 43<br />
ProPmark <strong>de</strong>bate nova<br />
criativida<strong>de</strong> em fórum<br />
Nesta terça-feira (14), um<br />
evento sobre a importância<br />
da criativida<strong>de</strong> nos<br />
processos <strong>de</strong> comunicação<br />
celebra os 54 anos do<br />
PROPMARK. Sumara Osorio<br />
(VML) é um dos nomes<br />
confirmados. pág. 45<br />
Sergio gordilho<br />
fala Sobre o d&ad<br />
Copresi<strong>de</strong>nte e CCO da<br />
Africa comandará o júri<br />
<strong>de</strong> Press & Outdoor,<br />
em Londres. Ele afirma<br />
que o conceito <strong>de</strong> mídia<br />
impressa vai muito<br />
além do papel. pág. 30<br />
coluniStaS braSil<br />
elege vencedoreS<br />
A Propeg, do CEO Vitor<br />
Barros (foto), é Agência<br />
do Ano. Alessandra<br />
Sadock (Artplan) e Hugo<br />
Rodrigues (WMcCann)<br />
foram os <strong>de</strong>staques<br />
profissionais. pág. 54<br />
canneS mantém foco<br />
em tranSformação<br />
Philip Thomas, CEO<br />
do Cannes Lions, fala<br />
que busca pela i<strong>de</strong>ia é a<br />
essência da publicida<strong>de</strong><br />
e chave para executar as<br />
mudanças necessárias<br />
no mercado. pág. 24<br />
maystra/iStock<br />
cresce percepção<br />
do valor da mulher<br />
na li<strong>de</strong>rança<br />
é crescente a presença feminina no comando <strong>de</strong> empresas,<br />
mas ainda há um gap em relação à predominância masculina.<br />
nas agências e anunciantes, elas já ocupam posições<br />
estratégicas, mas são poucas que têm participação societária<br />
e estão na li<strong>de</strong>rança. Porém, aumenta a percepção <strong>de</strong> que<br />
as mulheres têm um olhar diferenciado para os negócios<br />
e abarcam melhor a questão da diversida<strong>de</strong>. pág. 40
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Sapo <strong>de</strong> fora não chia<br />
o Brasil <strong>de</strong> tantos sapos internos, não faltava mais nada: um sapão exter-<br />
que virou guru do presi<strong>de</strong>nte da República e acaba não só o influen-<br />
Ano<br />
ciando, como provocando sucessivas crises no Executivo, reverberando por<br />
todo o país.<br />
É extremamente incompreensível a influência <strong>de</strong> Olavo <strong>de</strong> Carvalho sobre a<br />
pessoa <strong>de</strong> Jair Bolsonaro, tornando-se um caso raro em nossa História, a provocar<br />
transtornos e semear <strong>de</strong>sconfianças que atrapalham a vida nacional.<br />
Após a disputa eleitoral fortíssima no ano que passou, cujo cardápio incluiu<br />
um atentado à vida do que viria a ser o novo presi<strong>de</strong>nte da República – com<br />
alguns filósofos acreditando que o fato muito contribuiu para a vitória <strong>de</strong> Bolsonaro<br />
nas urnas –, temos agora um governo extremamente influenciado por<br />
um cidadão que ama tanto o Brasil que resolveu viver no exterior.<br />
É absolutamente inacreditável o que estamos assistindo, com a cizânia sendo<br />
espalhada entre os principais pontos <strong>de</strong> apoio da governança do chefe do<br />
Executivo.<br />
cia, pois logo haverá mudanças. O governo mal começou, se é que começou, e<br />
parece-nos que ainda não se <strong>de</strong>u conta disso.<br />
O presi<strong>de</strong>nte Bolsonaro precisa urgentemente se conscientizar <strong>de</strong> que não foi<br />
eleito para ouvir gurus que vivem em outro mundo, mas para governar – e<br />
bem – o país. Acreditamos que os que nele votaram até tolerariam ele ouvir<br />
pessoas <strong>de</strong>spreparadas, mas aqui <strong>de</strong>ntro do país.<br />
A oitiva <strong>de</strong> gurus que vivem distantes do nosso dia a dia, além <strong>de</strong> nada acrescentar<br />
<strong>de</strong> positivo, embaralha e confun<strong>de</strong> o raciocínio <strong>de</strong> quem assumiu a<br />
responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> conduzir os <strong>de</strong>stinos <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 210 milhões <strong>de</strong> pessoas,<br />
além <strong>de</strong> nelas provocar esse terrível sentimento <strong>de</strong> <strong>de</strong>sânimo e <strong>de</strong>scrédito que<br />
começa a se espalhar pelos quatro cantos do país.<br />
***<br />
Nesta edição, a relação dos vencedores do Colunistas Brasil 2018, mais tradicional<br />
e completa premiação do mercado publicitário brasileiro.<br />
Está mais do que na hora – antes que passe <strong>de</strong>ssa hora – <strong>de</strong> o presi<strong>de</strong>nte da<br />
República <strong>de</strong>sligar-se do referido guru, passando a agarrar-se na dura missão<br />
a que se propôs, ao se lançar candidato a presi<strong>de</strong>nte da República.<br />
Para o cidadão comum – e até para os incomuns – fica muito difícil enten<strong>de</strong>r<br />
essa relação tão complicada entre Bolsonaro e o seu guru.<br />
Ao observador mais atento, a impressão que fica é a <strong>de</strong> uma cega idolatria <strong>de</strong><br />
um chefe <strong>de</strong> Estado por alguém que não me<strong>de</strong> as consequências das palavras<br />
que emite, atingindo reputações e causando um estremecimento entre os<br />
principais colaboradores do chefe do Executivo com o próprio.<br />
Sempre que a História nos remete a situações ligeiramente semelhantes, <strong>de</strong>scobre-se<br />
<strong>de</strong>pois algum tipo <strong>de</strong> interesse nessa continuada maledicência.<br />
No caso presente, nem sequer isso se vislumbra, o que não seria certo se ocorresse,<br />
mas minimamente compreensível. Resta-nos, pois, acreditar na hipótese<br />
<strong>de</strong> um emissor fanático e auto<strong>de</strong>slumbrado, abusando da importância <strong>de</strong><br />
outrem que atingiu o mais alto posto da República.<br />
Preferimos optar até mesmo pelo benefício da dúvida, quanto a eventuais outros<br />
interesses. A verda<strong>de</strong>, porém, é que essa cizânia está solapando o grupo<br />
<strong>de</strong> apoio direto do presi<strong>de</strong>nte da República e, pior que tudo, causando-nos um<br />
estrago terrível no que diz respeito ao país.<br />
É fácil <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r, no quadro atual, que há uma profunda paralisia nas ações<br />
do governo, que per<strong>de</strong> seu principal timing em <strong>de</strong>sbaratar fofocas, profundamente<br />
utilizadas pelos aproveitadores <strong>de</strong> plantão, <strong>de</strong>ixando ao largo a tomada<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões importantes e urgentes das quais o país tanto necessita.<br />
O presi<strong>de</strong>nte Bolsonaro precisa compreen<strong>de</strong>r que todo esse imbróglio o está<br />
fazendo per<strong>de</strong>r valiosos pontos <strong>de</strong> apoio, para bem <strong>de</strong>sempenhar as suas importantes<br />
missões e funções, além <strong>de</strong> irritar e <strong>de</strong>cepcionar profundamente e<br />
em tão pouco tempo milhares (milhões?) dos que o elegeram, na esperança <strong>de</strong><br />
ver o país livre dos chamados vendilhões da pátria, que arrebentaram com boa<br />
parte das verbas <strong>de</strong>stinadas a investimentos <strong>de</strong> valor para toda a população.<br />
A <strong>de</strong>sesperança, cedo <strong>de</strong>mais para acontecer, é um sentimento terrível em se<br />
tratando <strong>de</strong> ser provocada por alguém ou um grupo <strong>de</strong> pessoas que convenceram<br />
milhões a nelas confiarem e, muito antes do que jamais se esperava,<br />
revelam-se incapazes <strong>de</strong> exercer as funções para as quais se candidataram, <strong>de</strong>cepcionando<br />
cedo <strong>de</strong>mais a <strong>maio</strong>ria dos eleitores responsáveis pela sua vitória.<br />
A verda<strong>de</strong> é que o país está com a sua economia paralisada por força <strong>de</strong>ssa situação<br />
anômala e in<strong>de</strong>finida e nem dá para se dizer que precisamos ter paciên-<br />
Des<strong>de</strong> há muito, o Colunistas <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ter em seus vários júris que cobrem<br />
todo o país apenas jornalistas especializados na área.<br />
Tendo em vista o crescimento da sua importância, seus responsáveis têm convidado<br />
profissionais das diversas áreas <strong>de</strong> trabalho que compõem uma agência<br />
<strong>de</strong> propaganda, além <strong>de</strong> representantes <strong>de</strong> anunciantes e <strong>de</strong> entida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
classe, em busca <strong>de</strong> resultados cada vez melhores nos seus vereditos.<br />
Essa preocupação dos organizadores do Colunistas, que é constante, produz<br />
inclusive a revelação <strong>de</strong> talentos, matéria-prima que prossegue indispensável<br />
na formatação <strong>de</strong> campanhas publicitárias, ou mesmo na criação <strong>de</strong> peças<br />
isoladas.<br />
Por mais que mu<strong>de</strong>m as ferramentas e os métodos, a publicida<strong>de</strong> sempre estará<br />
à procura <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia para impressionar, fascinar e conquistar os verda<strong>de</strong>iros<br />
reis do mercado que são os consumidores.<br />
***<br />
Nesta terça (14), na ESPM Tech, em São Paulo, em comemoração aos 54 anos<br />
do PROPMARK, realizaremos um <strong>de</strong>bate em três painéis, com a participação<br />
<strong>de</strong> importantes nomes do mercado, que abordarão os seguintes e sempre momentosos<br />
temas: 1. Mesmo com toda a transformação do mercado da comunicação,<br />
o que vale ainda é a boa i<strong>de</strong>ia? 2. Como ser realmente uma marca<br />
criativa em um cenário <strong>de</strong>safiador com a audiência multitela? 3. Por que a criativida<strong>de</strong><br />
continua sendo um dos ativos mais importantes para a comunicação?<br />
A abertura do evento será <strong>de</strong>ste editor, em parceria com Paschoal Fabra Neto,<br />
cuja agência criou a campanha dos 54 anos do PROPMARK.<br />
A estrutura do <strong>de</strong>bate e dos temas, além da seleção dos <strong>de</strong>batedores, é <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />
da nossa editora-chefe, jornalista Kelly Dores.<br />
***<br />
Imperdíveis nesta edição, as entrevistas com os jurados brasileiros no Cannes<br />
Lions <strong>2019</strong>, além <strong>de</strong> uma especial com Philip Thomas, CEO do festival.<br />
***<br />
Com a presente edição, encerramos a série <strong>de</strong> <strong>de</strong>poimentos <strong>de</strong> empresários,<br />
celebrida<strong>de</strong>s e profissionais do mercado sobre a importância do PROPMARK<br />
para o seu <strong>de</strong>senvolvimento.<br />
A todos os que colaboraram, os nossos agra<strong>de</strong>cimentos.<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 3
conexões<br />
<strong>de</strong> filho e mãe. Os seguidores, ao<br />
meu ver, exageraram, mas cada um<br />
com a sua mãe. Eu tenho a minha<br />
também!<br />
Diogo Silva<br />
última Hora<br />
Facebook<br />
Post: Ana Capri causa polêmica ao<br />
homenagear “mães <strong>de</strong> plantas”<br />
A marca generalizou o lado materno.<br />
No geral, somos mesmos um pouco<br />
mães e até pais <strong>de</strong> alguma coisa, a<br />
falha foi <strong>de</strong>ixar em evidência algo<br />
bastante simbólico que é a relação<br />
dorinHo<br />
Linkedin<br />
Post: Dia das Mães: pesquisas<br />
apontam avanço tímido nas vendas,<br />
mas real<br />
Ainda é uma data comercial forte que<br />
supera o Natal.<br />
Denise Cristina Almeida<br />
Post: Grupo Boticário convida outras<br />
empresas para apoiar futebol<br />
feminino<br />
Ótima iniciativa, ainda mais por ser <strong>de</strong><br />
uma marca tão respeitada no mercado<br />
brasileiro!<br />
Post: PJ Pereira: Publicida<strong>de</strong> não<br />
po<strong>de</strong> ignorar influenciadores<br />
Influenciar é algo que <strong>de</strong>ve ser feito<br />
com responsabilida<strong>de</strong> e com credibilida<strong>de</strong>.<br />
A meu ver esta ‘febre’ <strong>de</strong> exploração<br />
<strong>de</strong> influenciadores po<strong>de</strong> ser<br />
rasa e oportunista.<br />
Alain S. Levi<br />
E-COMMERCE<br />
A re<strong>de</strong> Cinemark anuncia o lançamento <strong>de</strong> seu e-commerce<br />
em campanha criada pela agência Z+ estrelada pelo<br />
humorista Marcelo Adnet, na foto com profissionais da<br />
agência e cliente. Há 22 anos no mercado nacional, a marca<br />
inicia suas operações <strong>de</strong> venda direta <strong>de</strong> ingressos por meio<br />
<strong>de</strong> suas plataformas digitais: aplicativo e site.<br />
PROXIMITY<br />
Marca do portfólio do<br />
Omnicom, a Proximity<br />
absorveu as operações da<br />
Rapp Brasil e passa a atuar<br />
sob gestão da AlmapBBDO.<br />
“A nova Proximity amplia a<br />
nossa capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gerar<br />
soluções omnichannel.<br />
A combinação <strong>de</strong>ste<br />
ecossistema com a melhor<br />
performance criativa do<br />
país, certamente trará<br />
respostas cada vez mais<br />
eficazes para os negócios<br />
<strong>de</strong> nossos clientes”, diz<br />
Filipe Bartholomeu, CEO<br />
da AlmapBBDO.<br />
CAMPANHA<br />
A agência <strong>de</strong> marketing<br />
digital Bmouse assina a<br />
criação da nova campanha<br />
publicitária da Giolaser,<br />
re<strong>de</strong> <strong>de</strong> clínicas <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>pilação a laser e estética<br />
com base operacional<br />
no Rio <strong>de</strong> Janeiro. Rafael<br />
Almeida, que aparece ao<br />
lado da atriz Giovanna<br />
Antonelli, diretor e sócio<br />
da agência, comandou<br />
as gravações da ação.<br />
Giovanna é sócia da<br />
Giolaser com Carla Sarni.<br />
PRORROGAÇÃO<br />
Os contratos da Z+<br />
e WMcCann com<br />
a operadora <strong>de</strong><br />
telecomunicações TIM<br />
venceram no último dia<br />
31 <strong>de</strong> março. Em processo<br />
<strong>de</strong> concorrência, do qual<br />
as duas agências fazem<br />
parte, o anunciante<br />
prorrogou por mais um<br />
mês o compromisso com<br />
as suas atuais fornecedoras<br />
<strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />
A <strong>de</strong>cisão é uma forma<br />
<strong>de</strong> ganhar tempo para<br />
consolidar a concorrência<br />
que também envolve J.<br />
Walter Thompson, Ogilvy,<br />
AlmapBBDO, Publicis e<br />
Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>.<br />
A verba anual da TIM para<br />
comunicação <strong>de</strong> marketing<br />
é <strong>de</strong> aproximadamente<br />
R$ 80 milhões.<br />
DÉRBI<br />
De 7 a 11 <strong>de</strong> junho, no<br />
Jockey Club Brasileiro do<br />
Rio, será realizado o GP<br />
Brasil <strong>2019</strong>, a principal<br />
prova do turfe no país. Para<br />
divulgar o evento e levar<br />
o público para assistir aos<br />
páreos no Hipódromo da<br />
Gávea, a PMU Brasil, que<br />
gerencia as apostas do<br />
Hipódromo da Gávea no<br />
país, mais uma vez contará<br />
com campanha Aposte no<br />
GP Brasil, da Onzevinteum,<br />
do publicitário Gustavo<br />
Bastos. “O apelo é para a<br />
emoção por meio da mídia<br />
OOH”, explicou o criativo.<br />
4 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
Chegou Mídia<br />
Banco24Horas.<br />
A única mídia que fala<br />
com o consumidor<br />
segundos antes<br />
da compra.<br />
• 2 mil telas em 9 regiões metropolitanas.<br />
• Telas <strong>de</strong> 27 polegadas Full HD.<br />
• Presente on<strong>de</strong> nenhuma mídia OOH consegue chegar.<br />
• R$ 70 bilhões sacados nestes caixas eletrônicos.<br />
• Segmentação por região, estabelecimento<br />
e perfil <strong>de</strong>mográfico.<br />
Supermercados Farmácias Lojas <strong>de</strong> conveniência<br />
É o seu cliente com dinheiro na mão,<br />
<strong>de</strong>ntro do ponto <strong>de</strong> venda.<br />
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Índice<br />
Mulher na<br />
li<strong>de</strong>rança tem<br />
olhar diferenciado<br />
Agências se ren<strong>de</strong>m à profissional<br />
feminina no comando <strong>de</strong><br />
negócios-chaves e <strong>de</strong>scobrem<br />
que elas são mais dinâmicas. Mas<br />
ainda há um gap a ser preenchido.<br />
caPa<br />
40<br />
Bitter/iStock<br />
Divulgação<br />
entreviSta<br />
Sergio Gordilho fala<br />
sobre mídia impressa<br />
Copresi<strong>de</strong>nte e CCO da Africa vai presidir<br />
júri <strong>de</strong> Press & Outdoor do D&AD, em<br />
Londres. Entre os principais assuntos, o<br />
executivo fala que a mídia impressa vai<br />
além do papel. Diz ainda da transição <strong>de</strong><br />
uma ativida<strong>de</strong> “contadora <strong>de</strong> histórias para<br />
uma indústria geradora <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias”. pág. 30<br />
Divulgação<br />
Alê Oliveira<br />
Mercado<br />
Divulgação<br />
PrêMioS<br />
Júri do colunistas<br />
Brasil elege Propeg<br />
Agência do Ano na premiação, teve como<br />
um dos <strong>de</strong>staques True Colors (foto). O<br />
Publicitário e a Profissional <strong>de</strong> Propaganda<br />
do Ano são Hugo Rodrigues (WMcCann)<br />
e Alessandra Sadock (Artplan). pág. 36<br />
canneS <strong>2019</strong><br />
Festival consolida<br />
mudanças<br />
“Fizemos mudanças significativas no<br />
festival no ano passado. Esse é o ano<br />
<strong>de</strong> consolidação”, diz Philip Thomas,<br />
chairman do Cannes Lions, CEO e<br />
presi<strong>de</strong>nte da Ascential Events. Ele fala<br />
ainda da importância do evento para o<br />
mercado. pág. 24<br />
Seleção feminina<br />
ganha ação humorada<br />
Guaraná Antarctica, patrocinadora da<br />
seleção brasileira feminina <strong>de</strong> futebol, tem<br />
campanha criada pela AlmapBBDO. Sob o<br />
título Seleção Feminina É Coisa Nossa, tem<br />
a atacante Cristiane, a meia Andressinha<br />
e a lateral-direita Fabi Simões. No filme,<br />
a marca ironiza a si mesma. pág. 43<br />
editorial ................................................................3<br />
conexões ...............................................................4<br />
curtas ....................................................................8<br />
<strong>de</strong> Frente com o Presi<strong>de</strong>nte .............................10<br />
agências .............................................................12<br />
Beyond the Line ................................................18<br />
cannes <strong>2019</strong> .......................................................19<br />
inspiração ..........................................................27<br />
Storyteller ..........................................................28<br />
entrevista ...........................................................30<br />
Quem Fez ............................................................32<br />
We Love MKt ......................................................34<br />
Marketing & negócios ......................................35<br />
Série aniversário <strong>de</strong> 54 anos ..........................36<br />
arena do esporte ...............................................39<br />
Mercado ..............................................................40<br />
Marcas .................................................................47<br />
Mídia ...................................................................48<br />
digital .................................................................50<br />
Pesquisa .............................................................52<br />
Prêmios ...............................................................54<br />
Produtoras ..........................................................56<br />
Supercenas .........................................................57<br />
Última Página ....................................................58<br />
6 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
ONZEVINTEUM. A NOVA AGÊNCIA DA RÁDIO TUPI FM 96,5.
CurTaS<br />
Cases brasileiros são<br />
reconhecidos durante<br />
o The One Show<br />
Fotos/Divulgação<br />
A semana <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> promovida<br />
pelo The One Club for Creativity, em Nova<br />
York, na semana passada, ren<strong>de</strong>u bons<br />
resultados ao Brasil. A programação com<br />
foco em criativida<strong>de</strong> e inovação é composta<br />
pelo festival The One Show, ADC Awards,<br />
Creative Summit, Executive Creative<br />
Summit, Young Ones Stu<strong>de</strong>nt Awards e por<br />
palestras e workshops com gran<strong>de</strong>s nomes<br />
do mercado. Nesta edição, agências brasileiras<br />
e jovens criativos foram reconhecidos.<br />
No Young Ones, por exemplo, 12 cases<br />
brasileiros foram eleitos pela premiação.<br />
Entre eles, os alunos da Miami Ad School<br />
Rio <strong>de</strong> Janeiro com o case Dirty Hands,<br />
para a Purell. Já na 46ª edição do The One<br />
Show, <strong>de</strong>z cases brasileiros receberam 12<br />
Lápis: 5 <strong>de</strong> prata e 7 <strong>de</strong> bronze apenas na<br />
primeira noite (8/5). Mas o número total<br />
é ainda superior, já que até o fechamento<br />
<strong>de</strong>sta edição não haviam sidos revelados<br />
os vencedores da segunda noite (10/5).<br />
Campanha #MyGameMyName, da Africa para a Telefonica/Vivo, ganhou um Lápis <strong>de</strong> Prata na premiação<br />
CNN COmeçA A OPerAr em SP<br />
Se<strong>de</strong> provisória fica na região dos Jardins<br />
Com início <strong>de</strong> operação previsto para o<br />
segundo semestre, mais provavelmente<br />
em outubro, a CNN Brasil estabeleceu sua<br />
equipe atual <strong>de</strong> 65 funcionários, incluindo<br />
redação, comercial e setor administrativo,<br />
em um escritório provisório na Alameda<br />
Santos, em São Paulo, enquanto escolhe o<br />
local <strong>de</strong>finitivo na mesma região próxima à<br />
Avenida Paulista. A empresa informa que o<br />
espaço tem capacida<strong>de</strong> para acolher até 150<br />
pessoas, sinalizando crescimento e contratações<br />
para os próximos meses. Ainda segundo<br />
a CNN, há negociações adiantadas<br />
para <strong>de</strong>finição dos locais que abrigarão as<br />
se<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Brasília e Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />
LGPD requer AjuSTeS imeDiATOS<br />
A implementação da Lei Geral <strong>de</strong> Proteção<br />
<strong>de</strong> Dados (LGPD) começa só em 2020,<br />
mas exige ajustes imediatos do mercado.<br />
Durante o evento A Nova Lei Brasileira <strong>de</strong><br />
Proteção <strong>de</strong> Dados (LGPD), sua empresa<br />
está preparada?, na última quarta-feira (8),<br />
executivos discutiram os <strong>de</strong>safios da lei<br />
no país. O evento foi promovido pela Lima<br />
Consulting e o escritório Pacheco Neto,<br />
San<strong>de</strong>n, Teisseire Advogados. Também na<br />
semana passada, foi aprovada a criação da<br />
Autorida<strong>de</strong> Nacional <strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong> Dados<br />
(ANPD), órgão que regulará a LGPD.<br />
PurPLe COw ASSume SOCiAL DA GOL<br />
A Purple Cow é a nova agência <strong>de</strong> social<br />
media da Gol. A empresa será responsável<br />
pela criação <strong>de</strong> ações <strong>de</strong> digital para a<br />
companhia aérea. “Em breve estarão nas<br />
ruas as ações criativas focadas nas pessoas,<br />
totalmente baseadas em data intelligence,<br />
que resultam em oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios<br />
para a empresa”, <strong>de</strong>staca Marcelo<br />
Bernar<strong>de</strong>s, sócio e CEO da Purple Cow.<br />
Segundo German Carmona, gerente <strong>de</strong> marketing<br />
da Gol, a proposta da agência será a<br />
promoção <strong>de</strong> novos diálogos e conexões.<br />
FABiO FAriA NA TrANSAmériCA<br />
Executivo assume li<strong>de</strong>rança da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> comunicação<br />
Fábio Faria (ex-Mix FM) acaba <strong>de</strong><br />
assumir o comando dos <strong>de</strong>partamentos<br />
artístico, <strong>de</strong> marketing e comercial da re<strong>de</strong><br />
Transamérica <strong>de</strong> Comunicação. O novo<br />
diretor-executivo tem passagens pelo Sistema<br />
Globo <strong>de</strong> Rádio, como ad sales manager,<br />
pela Antena 1, como diretor-comercial e <strong>de</strong><br />
marketing, e pelo SBT, na área comercial.<br />
Posicionada entre as <strong>maio</strong>res re<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
comunicação do meio rádio no Brasil, a<br />
Transamérica tem emissoras próprias <strong>de</strong><br />
FM em capitais como São Paulo, Rio <strong>de</strong><br />
Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Brasília,<br />
Recife e Salvador, além <strong>de</strong> 64 afiliadas<br />
espalhadas pelo país.<br />
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-assistentes: Danúbia<br />
Paraizo e Leonardo Araujo<br />
Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z (SP),<br />
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),<br />
Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e<br />
Claudia Penteado (RJ)<br />
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Site: propmark.com.br<br />
Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />
Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766<br />
e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />
Departamento Comercial<br />
Gerentes: Mel Floriano<br />
mel@editorareferencia.com.br<br />
Tel.: (11) 2065-0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@editorareferencia.com.br<br />
Tel.: (11) 2065-0744<br />
Diretor Executivo: Tiago A. Milani<br />
Ferrentini<br />
tferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />
Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />
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Assinaturas/Renovação/<br />
Atendimento a assinantes<br />
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Demais estados: 0800 704 4149<br />
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
8 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
O que é ter<br />
54 anos hoje?<br />
É estar sempre<br />
se reinventando<br />
para nunca ser<br />
ultrapassado.<br />
Há 54 ANOS se renovando todos os dias.<br />
Não <strong>de</strong>ixe <strong>de</strong> anunciar no Especial <strong>de</strong> Aniversário.<br />
Data <strong>de</strong> circulação: 20/5. Reserva: <strong>13</strong>/5. Material: 15/5.<br />
comercial@editorareferencia.com.br<br />
propmark.com.br
DE FRENTE COM O PRESIDENTE<br />
“Começamos a<br />
construir uma<br />
nova cultura”<br />
O<br />
publicitário Guto Cappio observou uma<br />
reviravolta em sua vida profissional nos<br />
últimos meses. Vinte e cinco anos <strong>de</strong>pois<br />
<strong>de</strong> ter fundado a Sunset - que é consi<strong>de</strong>rada<br />
uma das principais agências digitais do país - o<br />
executivo enfrenta o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> realizar a fusão com<br />
a icônica DM9DDB. Nesta entrevista, Cappio revela<br />
que cinco meses <strong>de</strong>pois do anúncio - em <strong>de</strong>zembro<br />
<strong>de</strong> 2018 - a casa está ficando em or<strong>de</strong>m e o conflito<br />
<strong>de</strong> contas já foi alinhado. Ele fala ainda sobre as<br />
li<strong>de</strong>ranças da agência, que buscam agora construir<br />
uma nova cultura, e que a palavra digital vai sumir,<br />
pois o meio está intrínseco ao trabalho da indústria<br />
<strong>de</strong> comunicação.<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
FUSÃO<br />
A casa está ficando em or<strong>de</strong>m.<br />
É a fusão <strong>de</strong> duas agências gran<strong>de</strong>s<br />
e icônicas. A DM9 é uma das<br />
principais casas da boa criativida<strong>de</strong><br />
brasileira e a escola <strong>de</strong> muitos<br />
criativos. Já a Sunset, uma das<br />
<strong>maio</strong>res agências digitais do país.<br />
Então, são duas empresas com<br />
culturas muito fortes. Fazer a integração<br />
<strong>de</strong>ssas duas potências<br />
não é simples e nem rápido. Acredito<br />
que fomos bem-sucedidos<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o dia primeiro <strong>de</strong> janeiro<br />
<strong>de</strong> <strong>2019</strong>, pois em três meses conseguimos<br />
fazer a integração <strong>de</strong><br />
todas as contas, times e, hoje, começamos<br />
a construir uma nova<br />
cultura, que não é nem Sunset<br />
nem DM9. É a soma das duas e o<br />
que há <strong>de</strong> melhor <strong>de</strong> cada lado.<br />
CONFLITO DE CONTAS<br />
Graças a Deus tivemos apenas<br />
um conflito na carteira <strong>de</strong> contas<br />
e fizemos alguns alinhamentos.<br />
Muitos clientes já eram atendidos<br />
em conjunto com a Sunset<br />
e a DM9. Apenas com BRF e Seara<br />
tivemos conflitos, mas Seara<br />
acabou continuando em nossa<br />
carteira. Aliás, já era um cliente<br />
da Sunset superimportante e,<br />
agora, vamos po<strong>de</strong>r entregar um<br />
trabalho ainda <strong>maio</strong>r. Não só digital,<br />
como a gente já realizava,<br />
mas agora também um trabalho<br />
integrado.<br />
EXPERTISE<br />
Sempre fui um gran<strong>de</strong> admirador<br />
do offline bem feito e<br />
a DM9, sem dúvidas, soube fazer<br />
isso muito bem. Então, ela<br />
traz um legado <strong>de</strong> consistência<br />
estratégica e <strong>de</strong> construção <strong>de</strong><br />
narrativas criativas que a Sunset<br />
não tinha.<br />
NOVAS LIDERANÇAS<br />
In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente <strong>de</strong> estar<br />
li<strong>de</strong>rando ou não, vou precisar<br />
<strong>de</strong> nomes como Guilherme<br />
Jahara e <strong>de</strong> outros gran<strong>de</strong>s especialistas<br />
do meu lado. Senão,<br />
vamos ter o discurso e não a<br />
realida<strong>de</strong>. Então, nas primeiras<br />
semanas do ano anunciei o Guilherme,<br />
que conseguimos trazer<br />
da F.biz, e a Ligia Vulcano, que<br />
já era COO da Sunset e uma profissional<br />
supertalentosa, como<br />
os copresi<strong>de</strong>ntes da agência. A<br />
li<strong>de</strong>rança do dia a dia está na<br />
mão <strong>de</strong>les. Não é fácil sentar em<br />
uma ca<strong>de</strong>ira <strong>de</strong> CEO, principalmente<br />
neste momento <strong>de</strong> fusão<br />
entre duas empresas com culturas<br />
tão diferentes. Então, eles<br />
foram colocados à prova e estão<br />
tirando <strong>de</strong> letra. Temos também<br />
um time supermotivado, acreditando<br />
nessa história, e que ela<br />
será bem-sucedida.<br />
Guto Cappio: “Fazer a integração <strong>de</strong>ssas duas potências não é simples e nem rápido”<br />
“O significadO<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
vai mudar. essa<br />
transfOrmaçãO,<br />
Os meiOs e a fOrma<br />
cOmO ela vai<br />
chegar às pessOas<br />
vai mudar”<br />
co em tudo o que a gente faz que<br />
quando pensamos em comunicação,<br />
marcas e consumidores,<br />
ele já está lá. O digital é líquido,<br />
está em tudo. Ele é onipresente.<br />
Quando pensamos na <strong>maio</strong>r<br />
tendência do mercado financeiro,<br />
que é o open banking, vemos<br />
o banco onipresente. Então, o<br />
negócio está ficando onipresente.<br />
O digital passou a ser estratégia<br />
<strong>de</strong> comunicação. Ele passou<br />
a ser estratégia <strong>de</strong> negócio.<br />
A indústria está pensando no<br />
digital não em como ela se comunica,<br />
mas em como ela produz.<br />
Os clientes realmente estão<br />
prestando atenção e colocando<br />
importância estratégica nisso.<br />
Percebemos isso no budget, que<br />
não para <strong>de</strong> aumentar.<br />
TENDÊNCIA<br />
O significado <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
vai mudar. Essa transformação<br />
- os meios e a forma como<br />
ela vai chegar às pessoas - vai<br />
Divulgação<br />
PROTAGONISMO DIGITAL<br />
Daqui a pouco vamos parar<br />
<strong>de</strong> falar digital. Essa palavra vai<br />
sumir. O digital já é tão intrínseocorrer<br />
a cada dois anos e não<br />
a cada 20. Não vamos mais usar<br />
‘new media’, pois não tem mais<br />
‘new’ por aqui, tudo faz parte<br />
do nosso ecossistema. O nosso<br />
papel <strong>de</strong> publicitário é enten<strong>de</strong>r<br />
esse ecossistema para continuar<br />
fazendo com que as pessoas<br />
se apaixonem pelas marcas e<br />
produtos. Isso não vai mudar<br />
nunca. O criativo não vai <strong>de</strong>ixar<br />
<strong>de</strong> ter o seu papel e a sua importância<br />
na publicida<strong>de</strong>. E nunca<br />
será ocupado pelos robôs. Tudo<br />
o que é lógico, obviamente, será<br />
varrido pela inteligência artificial<br />
e pelas outras tecnologias,<br />
mas a emoção não. Isso sempre<br />
será humano. No final, quando<br />
tudo fica comoditizado, o que<br />
faz você ficar próximo <strong>de</strong> uma<br />
marca é a emoção que ela te traz.<br />
FUTURO<br />
Levamos um tempo para <strong>de</strong>cidir<br />
on<strong>de</strong> seria a se<strong>de</strong> oficial da<br />
SunsetDDB e optamos por ficar<br />
no prédio da Rua Alvorada, na<br />
Vila Olímpia. Até o fim do mês<br />
<strong>de</strong> <strong>maio</strong>, o time todo <strong>de</strong>verá estar<br />
junto por lá. Em termos <strong>de</strong><br />
trabalho, já temos tudo integrado<br />
em nossas contas, voando<br />
com cada uma <strong>de</strong>las e participando<br />
<strong>de</strong> boas concorrências. O<br />
discurso da SunsetDDB agradou<br />
<strong>de</strong>mais os clientes e estamos<br />
sendo bastante solicitados. Isso<br />
tem trazido muito trabalho e<br />
<strong>de</strong>ixado a gente feliz.<br />
10 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
AgênCiAs<br />
BETC/Havas promove movimento<br />
em prol da igualda<strong>de</strong> salarial<br />
Objetivo é chamar a atenção para a disparida<strong>de</strong> entre homens<br />
e mulheres; ação é em parceria com projeto Plano <strong>de</strong> Menina<br />
Garota pergunta se recrutador acha justo salários distintos para homens e mulheres<br />
projeto social Plano <strong>de</strong> Menina<br />
se uniu à BETC/Havas<br />
O<br />
e criou o movimento #Salario-<br />
Igual. O objetivo é provocar<br />
uma reflexão nos órgãos públicos,<br />
empregadores e socieda<strong>de</strong><br />
para que promovam iniciativas<br />
positivas a fim <strong>de</strong> contribuir<br />
para a igualda<strong>de</strong> salarial entre<br />
homens e mulheres.<br />
Para isso, a agência <strong>de</strong>senvolveu<br />
um filme, on<strong>de</strong> a estudante<br />
Heloisa Teodoro, <strong>de</strong> 10 anos,<br />
questiona os recrutadores das<br />
empresas sobre os privilégios<br />
<strong>de</strong> gênero.<br />
“Iniciamos este movimento<br />
junto com milhares <strong>de</strong> meninas<br />
<strong>de</strong> nosso projeto e convocando<br />
todas elas e suas responsáveis<br />
a se unirem a nós em busca <strong>de</strong><br />
mudança e <strong>de</strong> um futuro on<strong>de</strong><br />
mulheres tenham as mesmas<br />
AlmapBBDO recebe cinco Cubos na<br />
98ª edição do ADC Annual Awards<br />
Marca foi a <strong>maio</strong>r vencedora da premiação <strong>de</strong>ntre os países<br />
ibero-americanos e conquistou <strong>de</strong>staque com Endless Stories<br />
Reconhecendo os <strong>de</strong>staques<br />
da publicida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>sign,<br />
ilustração, fotografia, embalagem,<br />
animação e mídia digital,<br />
a 98ª edição do ADC Annual<br />
Awards foi realizada em Nova<br />
York na última semana. A premiação,<br />
que integra a Semana<br />
da Criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Nova York,<br />
promovida pelo One Club for<br />
Creativity, entregou um total<br />
<strong>de</strong> 76 Cubos <strong>de</strong> ouro, 107 <strong>de</strong><br />
prata, 152 <strong>de</strong> bronze e 376 Méritos<br />
por trabalhos <strong>de</strong> 34 países.<br />
A AlmapBBDO li<strong>de</strong>rou as<br />
agências ibero-americanas<br />
premiadas no evento, levando<br />
cinco Cubos: um <strong>de</strong> ouro,<br />
na categoria <strong>de</strong> Motion Film<br />
Craft; dois <strong>de</strong> prata, em Interactive;<br />
um Cubo <strong>de</strong> bronze, em<br />
Reprodução<br />
Advertising e outro em Integrated;<br />
além <strong>de</strong> um Mérito em<br />
Integrated. Todos os prêmios<br />
foram recebidos pela ação Endless<br />
Stories, criada para a Getty<br />
Images.<br />
Também receberam Méritos<br />
FCB Brasil, Saigon e Evil Twin;<br />
Papanapa; Telecine e Beeld;<br />
WMcCann, Loud e Zombie Studios;<br />
e mcgarrybowen.<br />
O ADC Awards reconheceu<br />
ainda a TBWA\Hakuhodo <strong>de</strong><br />
Tokyo como a Agência do Ano<br />
e a TBWA Worldwi<strong>de</strong> como a<br />
Re<strong>de</strong> do Ano. Já o ADC Designis<br />
Awards, que premia ações<br />
sociais, foi entregue à McCann<br />
Nova York pelo case Planet or<br />
Plastic, i<strong>de</strong>alizado para a National<br />
Geographic.<br />
oportunida<strong>de</strong>s. O projeto prepara<br />
as meninas para ocuparem<br />
seus espaços e serem protagonistas<br />
<strong>de</strong> suas histórias, mas as<br />
empresas e a socieda<strong>de</strong> estão<br />
preparadas para dar espaço para<br />
esta menina e valorizar a sua<br />
potência?”, questiona Viviane<br />
Duarte, fundadora do Plano <strong>de</strong><br />
Menina<br />
A campanha terá <strong>de</strong>sdobramentos<br />
durante o ano <strong>de</strong> <strong>2019</strong><br />
junto a empregadores e iniciativas<br />
<strong>de</strong> acionamento <strong>de</strong> políticas<br />
públicas, entre outras.<br />
“Para a BETC, é um orgulho<br />
participar <strong>de</strong>sta jornada. A diferença<br />
salarial é uma triste realida<strong>de</strong><br />
em todos os mercados, e é<br />
urgente que façamos algo para<br />
mudar esse quadro”, afirma Andrea<br />
Siqueira, diretora-executiva<br />
<strong>de</strong> criação.<br />
Divulgação<br />
Projeto para a Getty Images conquistou um Cubo <strong>de</strong> ouro, dois <strong>de</strong> prata e dois <strong>de</strong> bronze<br />
12 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
1062686478<br />
Beatriz, estudante <strong>de</strong> Psicologia e feminista<br />
Brasil<br />
#NosMostre<br />
uma propaganda mais inclusiva<br />
Qual é a imagem <strong>de</strong> beleza que você quer passar para o mundo?<br />
Para o grupo WPP, inclusão e a diversida<strong>de</strong> são valores essenciais. Por isso, assumimos<br />
o compromisso <strong>de</strong> incentivar nosso time criativo a usar imagens do projeto #NosMostre<br />
nas propostas <strong>de</strong> comunicação para os clientes que apoiam o movimento.<br />
Mais do que um passo para a mudança, acreditamos que esse é o caminho para uma propaganda mais<br />
representativa e que contribui para uma socieda<strong>de</strong> mais igualitária. Junte-se a nós nesta iniciativa.<br />
dove.com/nosmostre
AgênciAs<br />
Artplan cria “evidências” para gerar<br />
buzz sobre retorno da turnê Amigos<br />
Após 20 anos, ícones da música sertaneja se juntam para tour inédito<br />
<strong>de</strong> shows; campanha <strong>de</strong>ixou pistas sobre o retorno nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
Artplan assina toda a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
visual da nova turnê<br />
A<br />
Amigos, que reúne Chitãozinho<br />
& Xororó, Leonardo e Zezé Di<br />
Camargo & Luciano para uma<br />
série <strong>de</strong> shows pelo Brasil, após<br />
20 anos.<br />
A reunião foi lançada oficialmente<br />
no Fantástico e a estratégia<br />
da agência foi criar diferentes<br />
ativações, chamadas <strong>de</strong><br />
“evidências” – em alusão à famosa<br />
música – para gerar buzz<br />
sobre o reencontro dos artistas.<br />
Em seu Instagram, Luciano<br />
postou um TBT <strong>de</strong> uma foto antiga<br />
dos Amigos. Já Leonardo,<br />
cantou a música tema em um<br />
karaokê em São Paulo.<br />
Outra ativação foi criada<br />
com o maestro João Carlos<br />
Martins, que postou a Orquestra<br />
Bachiana tocando a música<br />
Rocket amplia sua atuação com<br />
serviço integrado <strong>de</strong> live marketing<br />
Agência <strong>de</strong> digital passa a oferecer nova disciplina; Vanessa <strong>de</strong> Sá<br />
(ex-Banco <strong>de</strong> Eventos) chega como sócia para li<strong>de</strong>rar e prospectar clientes<br />
Danúbia Paraizo<br />
Com <strong>13</strong> anos no segmento<br />
<strong>de</strong> digital, a Rocket está se<br />
reposicionando, a fim <strong>de</strong> ampliar<br />
seu escopo <strong>de</strong> atuação.<br />
Como forma <strong>de</strong> oferecer entregas<br />
mais integradas aos seus<br />
clientes, a empresa li<strong>de</strong>rada<br />
por Daniela Galdino agora também<br />
oferecerá serviços <strong>de</strong> live<br />
marketing. Com a novida<strong>de</strong>,<br />
Vanessa <strong>de</strong> Sá (ex-Banco <strong>de</strong><br />
Eventos), chega à operação como<br />
sócia para li<strong>de</strong>rar a área e<br />
prospectar novos clientes.<br />
“A gente percebeu que era<br />
uma tendência natural para o<br />
live marketing ter mais engajamento<br />
no digital, ao mesmo<br />
tempo em que trazer o cliente<br />
Artistas <strong>de</strong>ixaram pistas em suas re<strong>de</strong>s sociais sobre o retorno da turnê amigos<br />
Vanessa <strong>de</strong> Sá e Daniela Galdino divi<strong>de</strong>m a socieda<strong>de</strong> da nova Rocket<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
É o Amor.<br />
O “Tweetokê” também <strong>de</strong>spertou<br />
a curiosida<strong>de</strong> do público<br />
e se iniciou com a publicação<br />
da dupla Zezé Di Camargo &<br />
Luciano publicando os primeiros<br />
versos <strong>de</strong> Pense em Mim.<br />
Na sequência, Chitãozinho &<br />
Xororó respon<strong>de</strong>ram ao tweet<br />
com as letras dos próximos versos<br />
e, em um jogral, sete tweets<br />
foram divulgados, com um impacto<br />
potencial <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> seis<br />
milhões <strong>de</strong> pessoas, segundo a<br />
agência<br />
Os insights, por fim, ganharam<br />
espaço na TV, em um link<br />
realizado em três capítulos da<br />
novela Verão 90, em que as<br />
duplas aparecem cantando na<br />
TV. A turnê é uma realização da<br />
BEEP, empresa que agencia os<br />
cantores.<br />
para as experiências também.<br />
Esse é um complemento necessário<br />
para gerar conteúdo para<br />
o digital”, explica Daniela.<br />
A agência já vinha fazendo<br />
trabalhos integrados para<br />
clientes como NET/Claro, Itaú<br />
e Ambev, entre outros. O movimento<br />
apenas oficializa o novo<br />
nicho <strong>de</strong> atuação. Segundo<br />
Daniela, a abertura dos clientes<br />
tem sido positiva, mesmo<br />
porque inovação era uma das<br />
principais <strong>de</strong>mandas. “É natural<br />
que a gente tenha nos clientes<br />
abertura para propor coisas<br />
novas. Eles estavam esperando<br />
que a gente propusesse coisas<br />
diferentes. Atuar com live marketing<br />
foi uma solução bem-<br />
-vinda”, finaliza.<br />
14 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
CONMEBOL COPA AMÉRICA BRASIL <strong>2019</strong><br />
É A EMOÇÃO DO FUTEBOL<br />
DENTRO DE CASA.<br />
A RÁDIO TRANSAMÉRICA, reconhecida por realizar a cobertura das<br />
mais importantes competições esportivas para todo o país, adquiriu os<br />
direitos <strong>de</strong> transmissão da 46ª edição do evento.<br />
A equipe <strong>de</strong> E<strong>de</strong>r Luiz está #ComABolaToda para levar aos seus<br />
milhares <strong>de</strong> ouvintes os gran<strong>de</strong>s momentos das partidas que reunirão as<br />
<strong>maio</strong>res equipes do futebol sul-americano.<br />
Coloque a sua marca em campo com toda a cobertura e credibilida<strong>de</strong> que<br />
só a melhor emissora do futebol po<strong>de</strong> oferecer.<br />
De 14/06 a 07/07/<strong>2019</strong><br />
NOSSOS PRINCIPAIS MERCADOS:<br />
SÃO PAULO - FM 100,1<br />
RIO DE JANEIRO - FM 101,3<br />
BELO HORIZONTE - FM 88,7<br />
CURITIBA - FM 100,3<br />
BRASÍLIA - FM 100,1<br />
SALVADOR - FM 100,1<br />
RECIFE - FM 92,7
agêNcias<br />
“Não <strong>de</strong>fendo nenhuma mídia,<br />
vou usar as melhores ferramentas”<br />
José Coscelli é CEO<br />
da Seven7th, que atua<br />
como empresa <strong>de</strong><br />
marketing consultivo<br />
KELLY DORES<br />
Com o discurso <strong>de</strong> que não <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> a<br />
compra <strong>de</strong> nenhuma mídia digital,<br />
“não <strong>de</strong>fendo Google, Facebook, Instagram<br />
ou LinkedIn”, a Seven7th é uma das<br />
novas agências do mercado com posicionamento<br />
voltado mais para marketing digital<br />
consultivo e oferta <strong>de</strong> inbound marketing.<br />
Ex-executivo da ReachLocal, José Geraldo<br />
<strong>de</strong> Barros Coscelli criou a empresa no segundo<br />
semestre <strong>de</strong> 2018 e afirma que vem<br />
colhendo bons resultados, com a conquista<br />
<strong>de</strong> contas <strong>de</strong> marcas como Yamamura e jobs<br />
para Basf, por exemplo, sendo que esta<br />
última veio por meio <strong>de</strong> parceiro, no caso a<br />
Santa Clara.<br />
“Entendo que o mercado digital hoje<br />
tem as gran<strong>de</strong>s agências, que trabalham<br />
com o tíquete muito alto, e tem empresas<br />
como a ReachLocal, que são <strong>de</strong> escala, têm<br />
tecnologia própria e são comissionadas pela<br />
mídia. É um pacote que serve mais ou menos<br />
para todo cliente pequeno. Mas quando<br />
chega um cliente médio, que po<strong>de</strong> pagar<br />
um pouco mais, mas não consegue ir para<br />
as gran<strong>de</strong>s agências, essas empresas <strong>de</strong> escala<br />
não conseguem fazer um serviço personalizado.<br />
Tem algumas poucas agências<br />
que aten<strong>de</strong>m a esses clientes. É aí que entramos,<br />
conseguimos dar um atendimento<br />
melhor, sem ser comprometido com mídia<br />
ou tecnologia”, diz Coscelli.<br />
Segundo ele, a Seven7th faz um trabalho<br />
consultivo “para usar as melhores ferramentas<br />
que sejam boas para as empresas”.<br />
Na opinião do executivo, o inbound marketing,<br />
que também é marketing <strong>de</strong> conteúdo,<br />
é uma forma “mais sincera” <strong>de</strong> trabalhar.<br />
“O inbound tenta envolver, atrair o cliente,<br />
para ele começar a ser um fã da marca. A<br />
gente começa com artigos, ofertas interessantes<br />
ao consumidor. A i<strong>de</strong>ia é que quando<br />
ele for fazer um movimento <strong>de</strong> compra, vai<br />
se lembrar <strong>de</strong> mim. Parece-me uma coisa<br />
mais sincera. Nesse caso, po<strong>de</strong>mos até usar<br />
mídia, mas para fortalecer o seu conteúdo”,<br />
explica Coscelli.<br />
A meta da Seven7th é aumentar a equipe<br />
e triplicar o número <strong>de</strong> clientes até o fim<br />
<strong>de</strong> <strong>2019</strong>, chegando a 60 - hoje aten<strong>de</strong>m 22.<br />
Uma das estratégias é a ampliação para outras<br />
cida<strong>de</strong>s, como o Rio <strong>de</strong> Janeiro, e fortalecer<br />
o time <strong>de</strong> negócios.<br />
José Coscelli: “O inbound marketing tenta envolver, atrair o cliente, para ele começar a ser um fã da marca”<br />
Divulgação<br />
16 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
AGÊNCIAS<br />
Mestiça adquire participação na<br />
Hook Digital para ampliar serviços<br />
De um lado a joint venture vai agregar novos serviços, como inbound<br />
marketing, vendas e CRM; <strong>de</strong> outro, planejamento estratégico e criação<br />
Aagência Mestiça anunciaou<br />
na semana passada a<br />
aquisição <strong>de</strong> um percentual<br />
societário na Hook Digital.<br />
Esta participação coloca as<br />
empresas como parceiras estratégicas<br />
a fim <strong>de</strong> internalizar<br />
as <strong>de</strong>mandas dos clientes da<br />
Mestiça, entre os quais Vigor<br />
Profissional, Shell Select, Ofner,<br />
Cel Lep, Outlet Premium,<br />
So<strong>de</strong>bo e Entre Rodas, direcionadas<br />
ao core business da<br />
nova parceira estratégica. Ou<br />
seja, serviços <strong>de</strong> inbound marketing<br />
e vendas, CRM e martech<br />
(ferramentas e sistemas<br />
<strong>de</strong> marketing e vendas). Já os<br />
clientes da Hook Digital se<br />
beneficiarão com os serviços<br />
<strong>de</strong> planejamento, consultoria<br />
criativa e performance on e<br />
offline da Mestiça.<br />
Para a Mestiça, essa socieda<strong>de</strong><br />
consolida ainda mais seu<br />
posicionamento <strong>de</strong> ser uma<br />
agência <strong>de</strong> planejamento e soluções<br />
<strong>de</strong> performance com<br />
criativida<strong>de</strong>.<br />
“Há dois anos, nos posicionamos<br />
como um parceiro<br />
estratégico do nosso cliente,<br />
confeccionando as soluções <strong>de</strong><br />
comunicação que os aju<strong>de</strong>m a<br />
alcançar seus objetivos. Ter ao<br />
nosso lado um parceiro como<br />
a Hook Digital, agência já estabelecida<br />
no mercado, com<br />
core business tão <strong>de</strong>sejado,<br />
nos mantém ainda mais competitivos<br />
como uma agência<br />
<strong>de</strong> soluções <strong>de</strong> ponta a ponta,<br />
Leandro Monteiro, Marcelo Ramos e Carlos Tesore, unidos para oferecer mais serviços aos seus clientes<br />
Divulgação<br />
que aten<strong>de</strong> nossos clientes em<br />
todas as etapas da jornada do<br />
consumidor” explica Marcelo<br />
Ramos, CEO da Mestiça.<br />
Com esta parceria, as duas<br />
equipes trabalharão no mesmo<br />
escritório. Os 20 funcionários<br />
da Hook estarão ao lado dos<br />
60 profissionais da Mestiça, na<br />
se<strong>de</strong> da agência. As operações<br />
permanecem in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes,<br />
proporcionando troca <strong>de</strong> serviços<br />
entre os clientes <strong>de</strong> ambas<br />
as agências quando houver<br />
oportunida<strong>de</strong>, com custos preservados<br />
<strong>de</strong> acordo com os serviços<br />
consumidos.<br />
“Clientes como Porto Seguro,<br />
Saint-Gobain, Gympass,<br />
BDMG, Saint Paul e Serasa Experian<br />
trouxeram ao longo dos<br />
nossos cinco anos <strong>de</strong>safios<br />
incríveis. Com esse conhecimento<br />
po<strong>de</strong>remos complementar<br />
as ações <strong>de</strong> marketing,<br />
vendas e pós-vendas da Mestiça,<br />
apoiados em dados e no<br />
uso <strong>de</strong> ferramentas. Nossas<br />
diferenças nos completam,<br />
tais como B2B & B2C, ou Ferramentas<br />
& Criativida<strong>de</strong>. Até<br />
o fim do ano teremos pelo<br />
menos 5 gran<strong>de</strong>s projetos em<br />
conjunto”, afirma Leandro<br />
Monteiro, um dos fundadores<br />
da Hook Digital.<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 17
eyond The line<br />
fila<strong>de</strong>ndron/iStock<br />
Tendências x realida<strong>de</strong><br />
E não preciso dizer o que significou e vem<br />
significando a internet para a humanida<strong>de</strong><br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
Não bastasse a pressão <strong>de</strong> estar update<br />
sobre tudo o que ocorre na sua área, o<br />
profissional <strong>de</strong> hoje tem ainda a “obrigação”<br />
<strong>de</strong> enxergar o amanhã, sob risco <strong>de</strong><br />
per<strong>de</strong>r o bon<strong>de</strong> dos negócios.<br />
É tudo muito aflitivo porque é humanamente<br />
impossível correr atrás das – não<br />
poucas – tarefas do dia e ainda ter tempo<br />
para conhecer as novas ferramentas (que<br />
surgem sem parar), analisar os dados – cada<br />
vez mais abundantes e completos – e<br />
culminar <strong>de</strong>dicando um precioso tempo<br />
para analisar relatórios <strong>de</strong> tendências e<br />
refletir sobre o futuro.<br />
Que super-homens/supermulheres são<br />
esses que conseguem domar o touro do<br />
dia a dia, entregar o resultado do quarter<br />
e ainda se dar “ao luxo” <strong>de</strong> <strong>de</strong>dicar tempo<br />
para analisar tendências? Difícil, não?<br />
E há ainda a questão do discernimento<br />
quanto às tendências que são realmente<br />
pra valer. Os mais antigos <strong>de</strong>vem se lembrar<br />
da enorme preocupação com a explosão<br />
populacional do Brasil, lá nas idas décadas<br />
<strong>de</strong> 1970/1980.<br />
As famílias brasileiras cresciam <strong>de</strong>sor<strong>de</strong>nadamente<br />
à or<strong>de</strong>m <strong>de</strong> cinco filhos por<br />
casal ou mais, principalmente nas regiões<br />
mais pobres e remotas do Brasil. A previsão<br />
era <strong>de</strong> um caos na virada <strong>de</strong> milênio,<br />
por conta do crescimento <strong>de</strong>mográfico<br />
brasileiro.<br />
Mas os futurólogos não contavam com<br />
a capacida<strong>de</strong> do ser humano <strong>de</strong> alterar<br />
o futuro. Um trabalho muito bem-sucedido<br />
do governo e <strong>de</strong> instituições <strong>de</strong>dicadas<br />
ao controle da natalida<strong>de</strong> fez o Brasil estar<br />
hoje entre os países que mal repõem sua<br />
população.<br />
A taxa atual é <strong>de</strong> 1,7 por casal e o nível<br />
<strong>de</strong> reposição populacional seria <strong>de</strong> 2,2.<br />
Portanto, aquela tendência que po<strong>de</strong> ter<br />
influenciado muitos profissionais, que<br />
acreditaram na tal explosão populacional<br />
brasileira, não se concretizou. De país “jovem”,<br />
o Brasil rapidamente vem modificando<br />
sua pirâmi<strong>de</strong> etária, numa tendência<br />
<strong>de</strong> envelhecimento acelerado.<br />
E as tendências catastróficas são as que<br />
mais “colam”. A falta <strong>de</strong> alimentos para a<br />
população mundial.<br />
O colapso energético, em função das<br />
<strong>de</strong>mandas crescentes <strong>de</strong> um mundo cada<br />
vez mais se<strong>de</strong>nto por energia. O aquecimento<br />
global. A invasão das águas, em<br />
função do <strong>de</strong>gelo das calotas polares.<br />
Mas, no meio do caminho, vão aparecendo<br />
novas soluções, que se contrapõem às<br />
tais tendências catastróficas.<br />
Será que os futurólogos do século passado<br />
contavam com a diminuição tão expressiva<br />
dos custos <strong>de</strong> captação <strong>de</strong> energias<br />
alternativas – principalmente a eólica<br />
e a solar –, a ponto <strong>de</strong> ameaçar a hegemonia<br />
<strong>de</strong> fontes sujas, como o petróleo e o<br />
carvão?<br />
A sharing economy, tão exuberante hoje,<br />
estava no radar dos trendsetters <strong>de</strong> duas<br />
décadas atrás? Na época dos criadores<br />
do Flash Gordon, previa-se carros voadores<br />
entupindo os céus do universo no ano<br />
2000, mas não se previa os carros autônomos,<br />
tão próximos da realida<strong>de</strong> agora.<br />
Em 1980, a Realida<strong>de</strong>, uma prestigiosa<br />
revista da Editora Abril na época, convidou<br />
futurólogos para previrem o que estaria<br />
acontecendo na virada <strong>de</strong> milênio,<br />
no emblemático ano 2000. Previram carros<br />
voadores e edifícios interligados, mas<br />
ninguém previu a existência da internet.<br />
E não preciso dizer o que significou e<br />
vem significando a internet para a humanida<strong>de</strong>.<br />
Quando a TV chegou, previram<br />
o fim dos cinemas e nós os vemos ainda<br />
supervalorizados como alternativa <strong>de</strong> entretenimento.<br />
Enfim, num mundo em que se apregoa<br />
que vence a disputa dos negócios quem<br />
sabe interpretar melhor as tendências e se<br />
antecipar a elas, temos <strong>de</strong> conviver com o<br />
dilema <strong>de</strong> saber apostar nas mais promissoras<br />
entre as tantas vertentes que nos são<br />
apresentadas. E nem sempre os pioneiros<br />
se dão melhor.<br />
Bill Gates não acreditou no computador<br />
pessoal num primeiro momento, Henry<br />
Ford dizia que todos os carros seriam pretos...<br />
Mas ambos souberam reagir rapidamente<br />
ao sentirem que estavam errados.<br />
Talvez aí esteja a conclusão mais sábia:<br />
mais do que apostar na tendência da moda,<br />
precisamos ser rápidos para embarcar<br />
naquelas que se mostram sólidas.<br />
Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />
da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional das Agências<br />
<strong>de</strong> Propaganda)<br />
alexis@fenapro.org.br<br />
18 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
CannEs <strong>2019</strong><br />
“O festival reúne os<br />
melhores trabalhos<br />
do mundo”<br />
Para o vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia da agência<br />
DPZ&T, Paulo Ilha, o Festival Internacional<br />
<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes Lions terá um<br />
gostinho especial em <strong>2019</strong>. Pela primeira vez<br />
o executivo será o representante brasileiro no júri<br />
da categoria <strong>de</strong> Media. Nesta entrevista, Ilha revela<br />
que ainda não teve acesso aos trabalhos, mas que<br />
espera julgar cases que misturem tecnologias,<br />
utilização <strong>de</strong> dados e tenham gerado resultados<br />
efetivos. Além disso, comenta sobre como a área<br />
movimentou a indústria, além das enormes<br />
transformações nos últimos anos.<br />
Paulo Ilha estreia como jurado na categoria <strong>de</strong> Media do Festival Cannes Lions <strong>2019</strong><br />
Divulgação<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
EstrEia nO júri<br />
Essa será a minha primeira<br />
vez como jurado. Já estive outras<br />
quatro vezes no Festival<br />
Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />
Cannes Lions e minha gran<strong>de</strong><br />
expectativa neste ano é estudar<br />
e julgar trabalhos que, sobretudo,<br />
misturem tecnologia, utilização<br />
<strong>de</strong> dados, que tenham<br />
geração <strong>de</strong> resultado <strong>de</strong> uma<br />
forma bastante clara e tenham<br />
também a criativida<strong>de</strong> no contexto<br />
como um dos fatores<br />
principais.<br />
CasEs<br />
Ainda não tive acesso às peças.<br />
Espero ver trabalhos globais<br />
<strong>de</strong> alto nível que tenham<br />
gerado resultados para as marcas<br />
e apresentem uma mistura<br />
muito bem equilibrada entre<br />
utilização <strong>de</strong> dados, tecnologia<br />
e criativida<strong>de</strong>.<br />
Campanhas<br />
Um bom trabalho <strong>de</strong> mídia<br />
hoje precisa ter um forte embasamento<br />
<strong>de</strong> dados, uma estratégia<br />
muito bem construída,<br />
geração <strong>de</strong> resultados importantes<br />
para as marcas e uma<br />
abordagem que seja criativa<br />
para o consumidor final.<br />
ExpECtativa<br />
Apesar <strong>de</strong> ainda não ter visto<br />
os trabalhos do Brasil, acredito<br />
que temos potencial para<br />
crescer (o país conquistou sete<br />
Leões na categoria <strong>de</strong> Media<br />
em 2018). Acho que, do ano<br />
passado para cá, o país vem<br />
utilizando cada vez mais dados<br />
e tecnologia. Além disso, as<br />
fortes mudanças no mercado<br />
brasileiro têm propiciado uma<br />
melhoria na qualida<strong>de</strong> dos trabalhos<br />
<strong>de</strong> mídia.<br />
“A trAnsformAção<br />
que vivemos hoje<br />
é evi<strong>de</strong>ntemente<br />
enorme”<br />
vemos hoje é evi<strong>de</strong>ntemente<br />
enorme. Avalio <strong>de</strong> uma forma<br />
muito positiva, porque a mídia<br />
nunca teve tanta possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> exercer um papel <strong>maio</strong>r<br />
como protagonista no contexto<br />
<strong>de</strong> comunicação, sobretudo<br />
quando ela utiliza ferramentas,<br />
tecnologia e dados para embasar<br />
as <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong><br />
prOtagOnismO<br />
A transformação que vicomunicação<br />
dos anunciantes<br />
sem <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> lado, obviamente,<br />
a criativida<strong>de</strong> que permeia<br />
toda a ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um profissional<br />
<strong>de</strong> mídia. O potencial<br />
nunca foi tão gran<strong>de</strong> e o que vivemos<br />
hoje é um momento <strong>de</strong><br />
transformação no qual o mercado<br />
ainda está trabalhando para<br />
estar plenamente preparado<br />
para este novo <strong>de</strong>safio; embora<br />
eu acredite que a gente sempre<br />
atue num modo always beta;<br />
construindo e reconstruindo o<br />
mo<strong>de</strong>lo atual <strong>de</strong> trabalho.<br />
inspiraçãO<br />
Sem dúvidas Cannes continua<br />
sendo uma fonte <strong>de</strong> inspiração<br />
para o profissional <strong>de</strong> comunicação.<br />
O festival reúne os<br />
melhores trabalhos do mundo.<br />
Essa visibilida<strong>de</strong> ajuda todos<br />
nós em termos <strong>de</strong> inspiração<br />
e conhecimento para fazer um<br />
trabalho cada vez melhor como<br />
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o mercado ao<br />
festival mais<br />
aguardado<br />
do ano<br />
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em Cannes <strong>2019</strong><br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 19
CaNNEs <strong>2019</strong><br />
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em Cannes <strong>2019</strong><br />
“Nosso olhar é<br />
muito diferente<br />
dos homens”<br />
Divulgação<br />
Com mais <strong>de</strong> 25 anos <strong>de</strong> experiência, Laura<br />
Florence, diretora-executiva <strong>de</strong> criação da<br />
operação brasileira Havas Health & You,<br />
foi escolhida para representar o Brasil<br />
como jurada na categoria Pharma no Cannes Lions<br />
<strong>2019</strong>. A profissional é cofundadora do More Grls,<br />
um instituto que visa aumentar o número, o valor<br />
e a visibilida<strong>de</strong> das mulheres criativas nas áreas <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong>, conteúdo e <strong>de</strong>sign. Seu ponto <strong>de</strong> vista<br />
fica claro na entrevista a seguir. A diretora exalta<br />
o lado humano <strong>de</strong> uma categoria ligada à saú<strong>de</strong>,<br />
mas alerta: “A participação das mulheres e a<br />
diversida<strong>de</strong> são importantes em todas categorias”.<br />
leonardo araujo<br />
CONVITE<br />
É uma alegria fazer parte do<br />
festival mais importante do<br />
mercado, não tem como não<br />
ficar feliz. Sobre expectativas,<br />
acho que vai ter muito trabalho.<br />
Também é um momento <strong>de</strong> encontrarmos<br />
pessoas que nunca<br />
pensamos em conhecer, pessoas<br />
do mundo todo. A categoria<br />
Pharma está em <strong>de</strong>senvolvimento.<br />
Cada ano melhor, hoje<br />
já é uma das categorias mais<br />
importantes, acho que vou ver<br />
muitas coisas legais e criativas,<br />
principalmente do lado humano.<br />
Acho que o mundo todo<br />
está passando por essa coisa<br />
da humanização. Acredito que<br />
é a categoria que traz isso mais<br />
presente. Acho que vou ver coisas<br />
muito emocionantes.<br />
RIGOR<br />
Pharma é uma categoria<br />
muito cheia <strong>de</strong> restrições, então,<br />
todo mundo sabe que a restrição<br />
limita também a criativida<strong>de</strong>.<br />
Para você conseguir fazer<br />
uma coisa muito legal é preciso<br />
percorrer um caminho muito<br />
tortuoso, difícil <strong>de</strong> chegar, por<br />
isso acho complicado gran<strong>de</strong>s<br />
i<strong>de</strong>ias, até porque acredito que<br />
o júri compara as <strong>de</strong>ssa categoria<br />
com a das outras. Acho<br />
também que é preciso enten<strong>de</strong>r<br />
o mercado para você dar valor<br />
para as i<strong>de</strong>ias. Apesar que esse<br />
ano a categoria vai mudar porque<br />
tem um pouco <strong>de</strong> humanida<strong>de</strong><br />
que está entrando na ciência<br />
da Pharma. Hoje a gente fala<br />
um pouco mais sobre curar pessoas<br />
<strong>de</strong> maneira mais holística<br />
do que cientificamente. Então,<br />
isso também alimenta i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong><br />
uma outra forma, quando você<br />
fala um pouco mais do lado humano<br />
é muito mais fácil a gente<br />
se i<strong>de</strong>ntificar com uma i<strong>de</strong>ia do<br />
que com outra coisa. Quando<br />
nós falamos <strong>de</strong> emoções e empatia,<br />
ficamos muito mais próximos<br />
das i<strong>de</strong>ias do que quando<br />
falamos só <strong>de</strong> ciência. Esse<br />
ano teremos uma mudança<br />
gran<strong>de</strong> em termos <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
das peças <strong>de</strong> Pharma.<br />
O FEsTIVal<br />
Como premiação, Cannes<br />
Lions ainda é o mais importante<br />
do mercado. Até porque a indústria<br />
ainda se mobiliza muito<br />
para ele. O SXSW é um local <strong>de</strong><br />
aprendizado <strong>maio</strong>r do que Cannes.<br />
Cannes é um lugar <strong>de</strong> consagração,<br />
<strong>de</strong> encontrar pessoas,<br />
fazer conexões. É importante<br />
para o trabalho porque quando<br />
você conhece a pessoa você trabalha<br />
melhor com ela. O mercado<br />
está muito mais pulverizado<br />
do que era antes. Tínhamos<br />
menos agências, menos profissionais,<br />
poucas pessoas tinham<br />
mais importância. Hoje a gente<br />
tem mil categorias, mil jeitos <strong>de</strong><br />
usar criativida<strong>de</strong>, eu não sou<br />
Laura Florence: “É preciso enten<strong>de</strong>r o mercado para você dar valor para as i<strong>de</strong>ias”<br />
“A cAtegoriA está<br />
se trAnsformAndo<br />
A cAdA Ano e<br />
hoje já tem umA<br />
importânciA mAior<br />
no festivAl”<br />
saudosista dos tempos passados.<br />
O festival tem acompanhado<br />
as mudanças. Algumas coisas<br />
po<strong>de</strong>riam melhorar.<br />
DIVERsIDaDE<br />
Tivemos poucas mulheres<br />
escolhidas para o júri. Dos 22<br />
jurados brasileiros, oito são<br />
mulheres. Não conseguimos<br />
chegar perto da representação<br />
da brasileira na socieda<strong>de</strong>. A<br />
participação das mulheres e a<br />
diversida<strong>de</strong> são importantes<br />
em todas as categorias. Acho<br />
que nosso olhar é muito diferente<br />
dos homens. Até porque,<br />
temos um jeito <strong>de</strong> pensar e reagir<br />
a emoção diferente. Nosso<br />
humor e sensibilida<strong>de</strong> são<br />
distintos. Quando a gente olha<br />
uma peça criativa, a gente sente<br />
diferente. É sobre sentir. Na categoria<br />
Pharma, falamos muito<br />
sobre o corpo humano. Principalmente<br />
cientificamente e, às<br />
vezes, mencionando doenças. A<br />
maneira como reagimos a isso é<br />
muito diferente. Mesmo se você<br />
pensar em homens e mulheres<br />
doentes, temos um relacionamento<br />
com a doença diferente.<br />
Acho que é uma construção cultural,<br />
mas ten<strong>de</strong> a ser diferente.<br />
A mulher faz muito mais prevenção<br />
a doenças do que o homem,<br />
ela procura mais rápido<br />
acompanhamento médico do<br />
que os homens. Acho que tem<br />
uma diferença aí. A categoria é<br />
muito mais direcionada para as<br />
mulheres por conta disso, pois<br />
são as mulheres que se cuidam,<br />
então as mensagens são muito<br />
mais direcionadas a elas do que<br />
a eles.<br />
20 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
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CAnnES <strong>2019</strong><br />
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em Cannes <strong>2019</strong><br />
“Estamos<br />
voltando para<br />
uma essência”<br />
Alê Oliveira<br />
Corresponsável por campanhas marcantes<br />
da publicida<strong>de</strong> brasileira, como Vai Quê,<br />
para o Bra<strong>de</strong>sco, André Kassu, CCO da<br />
CP+B Brasil, será jurado no Cannes Lions<br />
pela primeira vez no festival. O criativo, que já<br />
foi um dos mais premiados em Cannes em 2010,<br />
ainda na época da AlmapBBDO, vai avaliar peças<br />
em Industry Craft, categoria que em 2018 premiou<br />
com um Grand Prix um anúncio impresso. Na<br />
entrevista a seguir, o executivo fala <strong>de</strong>ste retorno<br />
da propaganda às suas raízes e comenta que as<br />
últimas gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias do festival partem <strong>de</strong> uma<br />
premissa simples e po<strong>de</strong>m ser resumidas como<br />
um “retrato, uma estátua e um carimbo”. Para ele,<br />
precisa ter uma i<strong>de</strong>ia central.<br />
André Kassu: “Precisa ter uma i<strong>de</strong>ia no centro, não é sobre a ferramenta apenas”<br />
LEONARDO ARAUJO<br />
SURPRESA<br />
O convite chegou quando<br />
eu não esperava. É a primeira<br />
vez que sou jurado. E fico feliz<br />
com isso. A expectativa é<br />
superpositiva porque o festival<br />
tem tentado se provocar,<br />
se reinventar. Criou novas regras,<br />
a limitação <strong>de</strong> peças foi<br />
um bom indicador. Acho que<br />
é um festival que está se questionando,<br />
então, o melhor momento<br />
para estar no evento é<br />
exatamente este. Estou numa<br />
posição em que não há tanta<br />
pressão.<br />
APREndizAdo<br />
Vou numa categoria <strong>de</strong><br />
craft que é muito refinada.<br />
E que me dá a chance <strong>de</strong><br />
apren<strong>de</strong>r enquanto julgo. Na<br />
verda<strong>de</strong>, essa é uma das buscas<br />
também, eu vou apren<strong>de</strong>r<br />
com as pessoas que estão<br />
<strong>de</strong>ntro da sala, com as outras<br />
referências, o que é craft em<br />
diferentes perspectivas e culturas,<br />
então, a sensação <strong>de</strong> ir<br />
para o festival é a melhor possível.<br />
Estou feliz <strong>de</strong> estar indo<br />
muito tranquilo e acho que a<br />
função dos jurados brasileiros<br />
é ir lá e buscar o melhor trabalho.<br />
Entro no júri numa busca<br />
“As grAn<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>iAs<br />
dos últimos Anos<br />
pArtem <strong>de</strong> umA<br />
premissA muito<br />
simples”<br />
<strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r o que está ocorrendo<br />
no mercado e trazer um<br />
aprendizado.<br />
idEiAS SimPlES<br />
As gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias dos últimos<br />
anos partem <strong>de</strong> uma<br />
premissa muito simples. Na<br />
real, temos um retrato falado,<br />
que é o Beauty Sketches, <strong>de</strong><br />
Dove; uma estátua, a Fearless<br />
Girl, para State Street Global<br />
Advisors; e um carimbo,<br />
que é o Palau Pledge, para o<br />
Palau Legacy Project. O bom<br />
<strong>de</strong> Cannes nesse momento é<br />
que estamos voltando para<br />
uma essência básica. Precisa<br />
ter uma i<strong>de</strong>ia no centro, não<br />
é sobre a ferramenta apenas.<br />
Se não tem uma i<strong>de</strong>ia central,<br />
talvez não seja uma i<strong>de</strong>ia tão<br />
criativa assim. Talvez a gente<br />
fique impressionado pela embalagem.<br />
Se a gente olhar para<br />
esse ano, por exemplo, a Nike<br />
vai atropelar. Deve ganhar, sei<br />
lá, mais <strong>de</strong> seis GPs. E o que<br />
é Nike se não um post, com<br />
um texto que <strong>de</strong>pois vira um<br />
filme? Então, a gente complica<br />
<strong>de</strong>mais a essência da propaganda.<br />
E acho que o festival,<br />
talvez por estar se rediscutindo,<br />
volta a ter esse papel.<br />
EXEmPloS ClÁSSiCoS<br />
Se a gente pegar, historicamente,<br />
Apple com Think Different<br />
é um craft até hoje. Craft<br />
continua sendo boa propaganda.<br />
Points of View, do The<br />
Guardian, que é um filme dos<br />
anos 1980, estaria disputando<br />
Grand Prix hoje. A propaganda<br />
faz com que a gente viva<br />
<strong>de</strong>terminados modismos, mas<br />
o tempo mostra que os gran<strong>de</strong>s<br />
conceitos são os que perduram.<br />
mEnoS é mAiS<br />
Fico muito impressionado<br />
com a simplicida<strong>de</strong>. Porque,<br />
ao longo do tempo, as coisas<br />
que mais mexem comigo<br />
têm pouca isenção em torno<br />
<strong>de</strong>las. Duas coisas são fundamentais,<br />
simplicida<strong>de</strong> e coragem.<br />
O quanto aquela marca<br />
se <strong>de</strong>safiou e o quão simples<br />
aquilo é. Voltando à Nike, que<br />
provavelmente vai ser o case<br />
do ano, ele dividiu o mercado.<br />
Teve num primeiro momento<br />
lojas que se recusavam a<br />
ven<strong>de</strong>r os produtos da marca.<br />
O presi<strong>de</strong>nte dos Estados Unidos<br />
indo contra a campanha<br />
publicamente. Uma marca<br />
sustentou aquela posição e<br />
quando você vê os indicativos<br />
<strong>de</strong> bolsa - está no case <strong>de</strong>les -<br />
ela cai e sobe. Quer dizer, tem<br />
risco. Se você olha a REI, a loja<br />
que fechou durante a Black Friday.<br />
A i<strong>de</strong>ia é simples: fechar<br />
uma loja na Black Friday. Mas<br />
a coragem <strong>de</strong> fazer isso, eu<br />
fico imaginando a reunião<br />
do board. Acho que boas<br />
i<strong>de</strong>ias largam também <strong>de</strong>ssa<br />
questão: “vamos fazer isso<br />
mesmo?”. Essas coisas me<br />
emocionam. É a propaganda<br />
voltando para um lugar on<strong>de</strong> o<br />
que importa é a i<strong>de</strong>ia, o questionamento<br />
e a coragem das<br />
pessoas envolvidas, incluindo<br />
a coragem do cliente lá em<br />
cima.<br />
BRASil<br />
Acho o produto brasileiro<br />
que vai para Cannes <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
bem alta. O <strong>de</strong>safio é fazer<br />
isso ao longo do ano todo.<br />
22 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
Você sabia...<br />
O papel é sustentável, reciclável,<br />
bio<strong>de</strong>gradável. No Brasil se recicla 67%<br />
do papel consumido 1 .<br />
Fabricar papel não prejudica matas<br />
nativas. 100% do papel fabricado<br />
no Brasil vem <strong>de</strong> árvores plantadas<br />
para este fim 2 .<br />
Todos os dias no Brasil são plantados o<br />
equivalente a cerca <strong>de</strong> 500 novos campos<br />
<strong>de</strong> futebol <strong>de</strong> florestas para a produção<br />
<strong>de</strong> papel e outros produtos 2 .<br />
O Brasil tem 7,8 milhões <strong>de</strong> hectares <strong>de</strong><br />
florestas plantadas. As indústrias que<br />
usam essas árvores conservam outras<br />
5,6 milhões <strong>de</strong> hectares <strong>de</strong> matas nativas 2 .<br />
Há ótimas razões para<br />
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1ANAP, 2018 - 2 IBÁ, 2018.<br />
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CANNES <strong>2019</strong><br />
“Teremos uma<br />
gran<strong>de</strong> agenda<br />
sobre o impacto<br />
da criativida<strong>de</strong><br />
nos negócios”<br />
Agendada para ser realizada entre os dias<br />
17 e 22 <strong>de</strong> junho, a 66ª edição do Cannes<br />
Lions preten<strong>de</strong> consolidar mudanças<br />
iniciadas no ano passado, mas sem<br />
per<strong>de</strong>r o foco <strong>de</strong> ser uma fortaleza para o binômio<br />
<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> e inspiração no ecossistema da<br />
indústria da comunicação mercadológica. Duas<br />
novas áreas foram acrescentadas, Creative Strategy<br />
Lions e Entertainment Lions for Sports, ao passo<br />
que Product Design foi <strong>de</strong>scontinuada como área<br />
para ser uma categoria da competição Innovation<br />
Lions. Nesta entrevista, o executivo Philip Thomas,<br />
chairman do Cannes Lions e CEO e presi<strong>de</strong>nte da<br />
Ascential Events, fala da importância do evento e da<br />
transformação do tra<strong>de</strong>.<br />
Paulo Macedo<br />
MUDANÇAS<br />
Fizemos mudanças significativas<br />
no festival no ano passado.<br />
Esse é o ano <strong>de</strong> consolidação,<br />
em que reconheceremos, celebraremos<br />
e recompensaremos<br />
novas áreas <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>,<br />
através dos prêmios, do programa<br />
<strong>de</strong> conteúdo e <strong>de</strong> nossas iniciativas<br />
<strong>de</strong> aprendizado. Vamos<br />
celebrar o <strong>de</strong>senvolvimento sob<br />
medida, relevantes para todas<br />
etapas da trajetória <strong>de</strong> carreiras,<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o talento <strong>de</strong> agências <strong>de</strong><br />
comunicação emergentes até os<br />
CMOs (chief marketing officers)<br />
das <strong>maio</strong>res marcas globais. O<br />
que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>mos e acreditamos<br />
é no mesmo <strong>de</strong> sempre - fazer<br />
uma campanha consistente pela<br />
criativida<strong>de</strong> como uma força<br />
positiva para os negócios, para<br />
os processos <strong>de</strong> mudança e para<br />
o bem do mundo que vivemos.<br />
Queremos oferecer um festival<br />
inspirador para toda a comunida<strong>de</strong><br />
que integra o universo das<br />
comunicações criativas que se<br />
reúnem em Cannes para apren-<br />
<strong>de</strong>r, conectar e celebrar. Já tínhamos<br />
feito muitas mudanças<br />
em 2018, com a introdução das<br />
tracks temáticas e da redução<br />
do total <strong>de</strong> inscrições <strong>de</strong> uma<br />
mesma peça. Agora são apenas<br />
seis, o que abre espaço para reconhecermos<br />
outros trabalhos<br />
e as especificida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> cada<br />
categoria. Em <strong>2019</strong>, são menos<br />
mudanças, mas que também<br />
são fruto <strong>de</strong> reflexões que tivemos<br />
com nossos amigos da<br />
indústria, a quem agra<strong>de</strong>cemos<br />
muito.<br />
POSICIONAMENTO<br />
Todos os anos consultamos o<br />
setor para garantir que os programas<br />
<strong>de</strong> prêmios, conteúdo<br />
e aprendizado reflitam o estado<br />
atual das comunicações <strong>de</strong><br />
marketing criativas. O Cannes<br />
Lions é um reflexo pragmático<br />
da indústria. E a criativida<strong>de</strong> é<br />
a ferramenta mais po<strong>de</strong>rosa que<br />
as empresas têm para impulsionar<br />
os seus respectivos crescimentos<br />
e obter mais vantagem<br />
competitiva. O festival é o único<br />
lugar no mundo on<strong>de</strong> cada<br />
Chairman e CEO do Cannes Lions, o executivo Philip Thomas explica que muitas mudanças estão sen<br />
“Nosso objetivo<br />
é servir melhor<br />
a diversida<strong>de</strong><br />
da iNdústria da<br />
comuNicação”<br />
participante po<strong>de</strong> ter uma visão<br />
completa <strong>de</strong> como a criativida<strong>de</strong><br />
impulsiona o <strong>de</strong>sempenho<br />
dos negócios.<br />
TRANSFORMAÇÃO<br />
Nosso objetivo é servir melhor<br />
a diversida<strong>de</strong> da indústria<br />
da comunicação (agências,<br />
anunciantes, fornecedores, influenciadores<br />
<strong>de</strong> conhecimento)<br />
na evolução e apoiar essa<br />
comunida<strong>de</strong> com inspiração,<br />
aprendizado e conexões para<br />
gerar resultados <strong>de</strong> negócios.<br />
E-COMMERCE<br />
O e-commerce Lions está<br />
aberto a todas as marcas e empresas<br />
que possam <strong>de</strong>monstrar<br />
criativida<strong>de</strong> em todo o espaço<br />
do comércio eletrônico - que<br />
inclui empresas <strong>maio</strong>res e empresas<br />
emergentes menores. A<br />
natureza global do festival oferece<br />
uma oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> reconhecer<br />
e mostrar negócios <strong>de</strong><br />
todo o mundo que se <strong>de</strong>stacam<br />
neste espaço.<br />
DADOS<br />
Usar dados para informar e<br />
impulsionar o marketing é parte<br />
integrante da estratégia <strong>de</strong> marketing.<br />
Dentro dos prêmios, especificamente,<br />
o Creative Data<br />
Lions comemora o trabalho que<br />
coloca os dados no centro da<br />
i<strong>de</strong>ia. E muitas das sessões dos<br />
nossos variados programas abordam<br />
essa questão com palestras<br />
<strong>de</strong> profissionais do Withinlink<br />
(incubadora iniciante com se<strong>de</strong><br />
24 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
Patrocinadora da<br />
cobertura do PROPMARK<br />
em Cannes <strong>2019</strong><br />
Alê Oliveira<br />
ecossistema global da indústria<br />
e é <strong>de</strong>senvolvido em parceria<br />
com o setor. Não há dúvida <strong>de</strong><br />
que o ecossistema da indústria<br />
está mudando e diversificando,<br />
portanto, a comunida<strong>de</strong> do<br />
festival também está mudando.<br />
Uma gama mais ampla <strong>de</strong><br />
empresas e países agora está<br />
representada. Mas as empresas<br />
e, em muitos casos, as pessoas<br />
envolvidas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início, ainda<br />
fazem parte do festival.<br />
EXPECTATIVAS<br />
Esperamos que o festival seja<br />
melhor que nunca. Depois <strong>de</strong><br />
todas as mudanças do ano passado,<br />
queremos ter certeza <strong>de</strong><br />
que elas estão integradas e que<br />
estamos proporcionando a melhor<br />
experiência possível para<br />
os participantes saírem inspirados<br />
e motivados pela excelência<br />
criativa.<br />
BREXIT<br />
Nós não acreditamos que o<br />
Brexit vai afetar as operações<br />
do festival.<br />
SXSW<br />
A criativida<strong>de</strong> sempre estará<br />
no coração <strong>de</strong> tudo que fazemos<br />
no Cannes Lions.<br />
REDES REGIONAIS<br />
Trabalhamos em estreita colaboração<br />
com as re<strong>de</strong>s regionais<br />
e suas agências para celebrar<br />
a criativida<strong>de</strong> e queremos<br />
que o Cannes Lions permaneça<br />
verda<strong>de</strong>iramente global e aberdo<br />
implementadas no festival, mas sem interferir na entrega principal que é a criativida<strong>de</strong>, que sempre sobrevive às transformações do marketing<br />
na China e um fundo <strong>de</strong> venture<br />
capital com foco em tecnologia<br />
<strong>de</strong> marketing para os setores<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, mídia e comunicações<br />
da China) Ernst Young,<br />
Wun<strong>de</strong>rman e Financial Times,<br />
apenas para citar alguns parceiros.<br />
GDPR<br />
A Lei Geral <strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong><br />
Dados está na agenda do festival<br />
porque impacta todos os<br />
negócios e organizações e como<br />
eles se comunicam com seu público.<br />
É claro que será um tema<br />
<strong>de</strong> conversa e o festival é uma<br />
gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong> para a indústria<br />
<strong>de</strong> comunicações criativas<br />
apren<strong>de</strong>r as melhores práticas<br />
e as muitas experiências já<br />
vividas ao redor do mundo.<br />
PUBLICIS<br />
Mantivemos um relacionamento<br />
muito próximo e também<br />
um diálogo aberto com<br />
“Nós Não<br />
acreditamos<br />
que o brexit<br />
vai afetar<br />
as operações<br />
do festival”<br />
a re<strong>de</strong> Publicis, e eles fizeram<br />
parte <strong>de</strong> nossas conversas <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>senvolvimento do Cannes<br />
Lions <strong>2019</strong>. No ano passado, a<br />
Publicis confirmou que retornará<br />
ao Cannes Lions <strong>2019</strong> e esperamos<br />
recebê-los <strong>de</strong> volta.<br />
to para todos os grupos, pequenos,<br />
médios e gran<strong>de</strong>s.<br />
INTERESSE<br />
Sabemos que os CMOs reconhecem<br />
o valor da criativida<strong>de</strong><br />
e temos uma gran<strong>de</strong> representação<br />
<strong>de</strong> marcas globais no festival,<br />
tanto no palco quanto no<br />
público. Os repertórios do Growth<br />
Council, do Creative Marketers<br />
Summit e do Accelerator<br />
Program foram projetados para<br />
apoiar o aprendizado dos CMOs.<br />
CONSULTORIAS<br />
O festival recebe consultorias<br />
com muita satisfação. Elas<br />
são muito bem-vindas. O lançamento<br />
da estratégia criativa<br />
do Cannes Lions representa e<br />
significa um lar natural para as<br />
consultorias participarem da<br />
disputa por prêmios.<br />
EQUILÍBRIO<br />
O Cannes Lions aten<strong>de</strong> todo o<br />
AGENDA<br />
O conteúdo <strong>de</strong> <strong>2019</strong> está<br />
mais amplo, mas teremos uma<br />
gran<strong>de</strong> agenda sobre o impacto<br />
da criativida<strong>de</strong> nos negócios.<br />
Criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marketing e das<br />
ferramentas disponíveis. Credibilida<strong>de</strong>,<br />
confiança, ética,<br />
transparência, sustentabilida<strong>de</strong>,<br />
inovação, tecnologia, inclusão,<br />
diversida<strong>de</strong>, economia<br />
digital, storytelling e exposição<br />
<strong>de</strong> muitos cases vitoriosos projetados<br />
para o ambiente digital.<br />
SIMON COOK<br />
Ele assume uma posição<br />
muito importante no Cannes<br />
Lions, que foi ocupada pelo<br />
brasileiro José Papa Neto por<br />
dois anos. Ele <strong>de</strong>ixou a função<br />
<strong>de</strong> vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> excelência<br />
criativa para assumir como<br />
diretor do festival. Ele já vem<br />
construindo há alguns anos<br />
para o processo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
do Cannes Lions. Não po<strong>de</strong>mos<br />
nos esquecer que criativida<strong>de</strong><br />
é impulsionada por pessoas.<br />
O Cook está cre<strong>de</strong>nciado para<br />
essa missão.<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 25
cannes <strong>2019</strong><br />
Patrocinadora da<br />
cobertura do PROPMARK<br />
em Cannes <strong>2019</strong><br />
“Um Leão<br />
merecido<br />
é magno<br />
na carreira”<br />
O<br />
Cannes Lions faz parte da história<br />
profissional e pessoal <strong>de</strong> Karen César,<br />
CEO e fundadora da Red Bandana,<br />
que este ano será jurada na categoria<br />
Design. Des<strong>de</strong> 2009, ela frequenta o festival e<br />
consi<strong>de</strong>ra ser jurada praticamente um “Oscar”<br />
por tantos anos <strong>de</strong>dicados ao <strong>de</strong>sign. Karen<br />
acredita que o <strong>de</strong>sign premiável é aquele que,<br />
além <strong>de</strong> bem executado, traga uma boa solução<br />
para um problema real e legítimo <strong>de</strong> comunicação<br />
ou <strong>de</strong> marketing. E que mantenha, sempre, a<br />
humanida<strong>de</strong> no centro. Veja a seguir os principais<br />
trecheos <strong>de</strong>sta entrevista.<br />
Karen César: “O prêmio é válido quando reconhece uma boa solução”<br />
Divulgação<br />
Claudia Penteado<br />
Design<br />
O pensamento do <strong>de</strong>sign<br />
está em todas as categorias,<br />
porém, a área em Cannes prima<br />
pelo <strong>de</strong>talhe. Partindo da<br />
pesquisa histórica, potencializando<br />
o lado humano e entregando<br />
o acabamento <strong>de</strong> excelência.<br />
HUmaniDaDe<br />
Nessa categoria, a peça precisa<br />
contar uma história, solucionar<br />
um problema real, colocar<br />
o ser humano no centro<br />
sem per<strong>de</strong>r a arte da boa estética,<br />
valorizando os sentidos<br />
das cores, elementos gráficos<br />
e tipográficos.<br />
BrasiL<br />
O país tem excelentes <strong>de</strong>signers,<br />
capazes <strong>de</strong> competir<br />
<strong>de</strong> igual para igual com o resto<br />
do mundo. Todas as mazelas<br />
que conhecemos nos obrigam<br />
a ser muito criativos. O que<br />
ainda falta para o setor brasileiro,<br />
talvez, seja investir mais<br />
em tecnologia e no digital.<br />
festivaL<br />
Cannes faz parte da minha<br />
história profissional e pessoal.<br />
O ano <strong>de</strong> 2009, quando me<br />
associei à Abe<strong>de</strong>sign (Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Empresas <strong>de</strong><br />
Design), era o segundo ano da<br />
categoria no festival. Fomos a<br />
primeira <strong>de</strong>legação do Brasil<br />
com apoio da Apex a ter um<br />
estan<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro do Palais. Para<br />
nós, foi uma gran<strong>de</strong> celebração<br />
do <strong>de</strong>sign, eu estava com<br />
os gran<strong>de</strong>s nomes do nosso<br />
país. Ganhamos um Leão por<br />
dia naquele ano (Brasil conquistou<br />
sete troféus).<br />
JUraDa<br />
No Cannes Lions, é a minha<br />
primeira vez, mas já fui jurada<br />
do Prêmio Lusófonos <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />
em Portugal e <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
2014 venho fazendo parte do<br />
júri do Prêmio Abre <strong>de</strong> embalagem.<br />
mUDanças<br />
Cannes sempre vai ser<br />
Cannes, o primeiro, o mais<br />
respeitado, a <strong>maio</strong>r festa da<br />
criativida<strong>de</strong>, mas precisa se<br />
reinventar sempre por causa<br />
das mudanças constantes<br />
do mercado e da força que outros<br />
festivais como SXSW, C2<br />
e WebSummit vêm ganhando<br />
ao longo dos anos.<br />
Prêmios<br />
Acho muito importante<br />
“Acho muito<br />
importAnte<br />
premiAr A<br />
excelênciA <strong>de</strong><br />
um projeto bem<br />
executAdo”<br />
premiar a excelência <strong>de</strong> um<br />
projeto bem executado, embora<br />
eu sempre tenha sido<br />
contra os trabalhos fantasmas<br />
e tantos pro bono criados apenas<br />
para ren<strong>de</strong>r premiação. O<br />
prêmio é válido quando reconhece<br />
uma boa solução para<br />
um problema <strong>de</strong> comunicação<br />
ou <strong>de</strong> marketing, que seja<br />
real e legítimo.<br />
o Leão<br />
É um reconhecimento a um<br />
trabalho <strong>de</strong> excelência. Sabemos<br />
como o trabalho diário<br />
é arduo. Um Leão merecido<br />
é magno na carreira <strong>de</strong> qualquer<br />
um.<br />
Design PremiaDo<br />
Sempre o que merece ser<br />
premiada é a solução criativa<br />
e oportuna para um problema<br />
legítimo, porém, que conte<br />
uma história, que coloque o<br />
humano no centro, que seja<br />
disruptiva, sem abandonar a<br />
boa execução, com uma estética<br />
que leve em conta os significados<br />
das cores, dos elemento<br />
gráficos, fotográficos,<br />
tipográficos e ilustrativos.<br />
a notícia<br />
Quando fui convidada<br />
para ser jurada, foi como se<br />
eu tivesse recebido um Oscar<br />
para coroar esta longa trajetória<br />
profissional e pessoal. A<br />
notícia <strong>de</strong> ser jurada foi um<br />
presente, um reconhecimento<br />
<strong>de</strong> uma vida <strong>de</strong> <strong>de</strong>dicação<br />
ao <strong>de</strong>sign. Minha agência é<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte, não tenho sócios,<br />
sou professora <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> os meus 21 anos, mulher,<br />
mãe, parte da diretoria<br />
da Abe<strong>de</strong>sign, facilitadora<br />
Lego® Serious Play®, agora<br />
aplicando para o doutorado<br />
em neurociências e psicologia<br />
positiva para aplicar no <strong>de</strong>sign<br />
para melhorar a qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
vida das pessoas no ambiente<br />
<strong>de</strong> trabalho. Tudo isso em<br />
um país com altos e baixos na<br />
economia... e sabendo que no<br />
Brasil muitos clientes ainda<br />
acham que tamanho é sinal <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong>... É <strong>de</strong> tirar o fôlego!<br />
26 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
personalização um a um<br />
“O marketing volta para o podium e li<strong>de</strong>ra essa jornada do conhecimento<br />
do consumidor, ops, dos seres humanos, o que é da sua natureza”<br />
Luciane nane<br />
especial para o PROPMaRK<br />
enho a alegria <strong>de</strong> dizer que a curiosida<strong>de</strong><br />
e o <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r são meu Nor-<br />
T<br />
te <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que entrei no mercado.<br />
Hoje, eu tenho o privilégio <strong>de</strong> trabalhar<br />
numa empresa que se ressignifica e encara<br />
uma bela transformação com a competência<br />
e a segurança que só o lastro <strong>de</strong> tantos<br />
anos <strong>de</strong> inovação é capaz <strong>de</strong> conce<strong>de</strong>r.<br />
E, por isso, tenho em mim a gratidão <strong>de</strong><br />
ter a oportunida<strong>de</strong> que essa empresa me dá<br />
<strong>de</strong> participar <strong>de</strong> congressos como o Gartner,<br />
que, pelo simples fato <strong>de</strong> estarmos nele, já<br />
nos transforma.<br />
E é sobre transformação que todos os<br />
speakers falam por aqui.<br />
A ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marketing em franca<br />
transformação potencializada pelo impacto<br />
do digital e a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>senharmos<br />
a melhor experiência para o consumidor.<br />
Ou melhor, para as pessoas. Sim, é<br />
sobre pessoas.<br />
Brent Adamson, executivo da Gartner,<br />
fala que a era <strong>de</strong> ouro do marketing é o<br />
HELP.<br />
É construir uma relação forte com as<br />
pessoas e ajudá-las a serem melhores, se<br />
sentirem mais seguras, mais confiantes, a<br />
terem mais conhecimento, a se sentirem<br />
menos confusas e ansiosas num mundo<br />
atual tão tóxico.<br />
Portanto, a questão-chave não é sobre<br />
como se sentem em relação ao seu produto<br />
ou serviço.<br />
É sobre mostrar ao seu público que ele<br />
fez a melhor escolha e po<strong>de</strong> se sentir genuinamente<br />
bem com isso.<br />
E, assim, o marketing volta para o podium<br />
e li<strong>de</strong>ra essa jornada do conhecimento<br />
do consumidor - ops, dos seres humanos<br />
-, o que é legitimamente da sua natureza.<br />
Encontrar a pessoa certa, oferecer o melhor<br />
conteúdo, escolher os melhores canais<br />
e plataformas, no momento mais acertado<br />
para estabelecer essa conversa.<br />
O <strong>de</strong>safio é enorme, assim como a responsabilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> travar um compromisso<br />
com essas pessoas que, num ato heroico <strong>de</strong><br />
confiança, nos conce<strong>de</strong>m seus dados para<br />
que a gente interaja com elas <strong>de</strong> forma absolutamente<br />
personalizada.<br />
E, para confundir um pouco, vem o Alex<br />
Gash, diretor da Gartner, pra recomendar<br />
que quando pensarmos em personaliza-<br />
ção, não <strong>de</strong>vemos pensar apenas em personalização<br />
e, sim, em ajudar. HELP.<br />
Mais ainda, “tailored help”: as pessoas<br />
esperam que as marcas provem que as conhecem<br />
e as aju<strong>de</strong>m realmente.<br />
E trago aqui um dos dados apresentados<br />
por lá: 88% dos consumidores ainda não se<br />
valem <strong>de</strong>ssa experiência que gera valor real<br />
nas suas vidas.<br />
Para as marcas, é pegar ou largar. Ou melhor,<br />
ajudar.<br />
Esse consumidor diz pra gente: me direcione,<br />
me ensine algo novo, simplifique<br />
e agilize os processos pra mim, me aju<strong>de</strong><br />
a ter certeza que fiz a melhor escolha, me<br />
recompense.<br />
E <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> toda essa jornada, uma coisa<br />
é certa. Ele construirá com a sua marca<br />
uma relação <strong>de</strong> e amor e medo, <strong>de</strong> tanto<br />
que você passará a conhecê-lo.<br />
Então, como tudo na vida, um certo<br />
equilíbrio na estratégia <strong>de</strong> abordagem <strong>de</strong>ve<br />
ser consi<strong>de</strong>rado. No paradoxo da escolha:<br />
menos é mais.<br />
Luciane Nane é gerente <strong>de</strong> marketing e<br />
plataformas digitais da Unida<strong>de</strong> Infantil<br />
da Globosat<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 27
STORYTELLER<br />
liveostockimages/iStock<br />
Ressaca<br />
Ressaca é um dos assuntos mais<br />
presentes na internet. O Google<br />
lista 25.600 sites sobre a matéria<br />
LuLa Vieira<br />
Antes <strong>de</strong> mais nada, me permita dar a<br />
minha receita contra a ressaca, cuja<br />
eficiência é igual a qualquer outra: nenhuma.<br />
Mas lutar contra a sensação <strong>de</strong> gosto <strong>de</strong><br />
corrimão <strong>de</strong> INSS na boca é parte da cura.<br />
Pelo menos moral. Ressacados, sim, entregues<br />
nunca! O que eu faço? Pego um suco<br />
<strong>de</strong> tomate <strong>de</strong> boa qualida<strong>de</strong>, coloco num<br />
copo com muito gelo, acrescento vodka,<br />
suco <strong>de</strong> limão, pimenta e sal e bebo. Dirá<br />
você: mas esta é a receita <strong>de</strong> Blood Mary!<br />
Minha resposta é simples. Parece ser, mas<br />
não é. Trata-se <strong>de</strong> um remédio e assim <strong>de</strong>ve<br />
ser encarado. Logo, a receita que lhe <strong>de</strong>i<br />
não é <strong>de</strong> um drinque, mas um produto com<br />
finalida<strong>de</strong> medicinal.<br />
Depois disso tomo 45 gotas <strong>de</strong> Novalgina,<br />
30 gotas <strong>de</strong> Elixir Paregórico e um Imosec<br />
que, pelo que sei, está proibido no Brasil,<br />
mas quando viajo trago uma boa quantida<strong>de</strong><br />
exatamente para essas emergências.<br />
Essa formulação contempla dor <strong>de</strong> cabeça,<br />
cólicas e a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> ir ao banheiro. O suco<br />
<strong>de</strong> tomate e o limão minimizam a sensação<br />
<strong>de</strong> se<strong>de</strong>. E a vodka, bem a vodka, tenta <strong>de</strong>volver<br />
um resto <strong>de</strong> amor próprio que a imagem<br />
no espelho <strong>de</strong>strói. Proíbo os amigos e<br />
a mulher <strong>de</strong> me contar o vexame que <strong>de</strong>i e<br />
fico em silêncio lendo um livro <strong>de</strong> <strong>de</strong>tetive<br />
ou espionagem, se possível com um herói<br />
beberrão. Não resolve nada, mas dá a ligeira<br />
impressão que alguma coisa foi feita em<br />
benefício do amor próprio.<br />
Uma vez um cliente me obrigou a viajar<br />
para São Paulo em plena quarta-feira <strong>de</strong><br />
cinzas. Foi daí que eu entendi o verda<strong>de</strong>iro<br />
significado da data: o gosto <strong>de</strong> ponta <strong>de</strong> cigarro<br />
na boca. O Santos Dumont apinhado,<br />
a multidão enlouquecida e a dor <strong>de</strong> cabeça<br />
me fizeram pensar seriamente em parar<br />
<strong>de</strong> beber. Para falar a verda<strong>de</strong>, naquela<br />
hora pensei seriamente em parar <strong>de</strong> viver.<br />
No avião li, por coincidência, uma crônica<br />
do Mário Prata exatamente sobre ressaca.<br />
E <strong>de</strong>scobri que ressaca é um dos assuntos<br />
mais presentes na internet. O Google lista<br />
25.600 sites sobre a matéria. Como Mario<br />
Prata reproduz Luiz Fernando Veríssimo<br />
falando <strong>de</strong> ressaca, faço o mesmo, reproduzindo<br />
a reprodução.<br />
Abrem-se aspas. Hoje existem pílulas<br />
milagrosas, mas sou do tempo das gran<strong>de</strong>s<br />
ressacas. As bebe<strong>de</strong>iras <strong>de</strong> antigamente<br />
eram mais dignas, porque você bebia<br />
sabendo que no dia seguinte estaria no inferno.<br />
Além <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, era preciso coragem.<br />
As novas gerações não conhecem ressaca,<br />
o que talvez explique a falência dos velhos<br />
valores. A ressaca era a prova <strong>de</strong> que a retribuição<br />
divina e nenhum prazer ficará<br />
sem castigo. Cada porre era um <strong>de</strong>safio ao<br />
céu e às suas feras. E elas vinham: náusea,<br />
azia, dor <strong>de</strong> cabeça, dúvidas existenciais,<br />
golfadas. Hoje as bebe<strong>de</strong>iras não têm a<br />
mesma gran<strong>de</strong>za. Pois bem, leitor, fechemos<br />
as aspas.<br />
Digo eu agora: a ressaca é o marketing do<br />
corpo. Sem ela não teríamos o aviso que a<br />
bebida é, antes <strong>de</strong> mais nada, um veneno.<br />
Sem ressaca transformaríamos nosso fígado<br />
num patê, nosso estômago numa chaga<br />
e nosso cérebro numa compota sem um<br />
único lembrete. É bem verda<strong>de</strong> que, mesmo<br />
assim, continuamos a beber. Mas pelo<br />
menos nosso corpo po<strong>de</strong> nos dizer: “eu<br />
bem que avisei”. Outro dia minha mulher<br />
perguntou por que eu estava bebendo. Botei<br />
a culpa no Bolsonaro e sua troupe.<br />
Ela tinha certeza <strong>de</strong> que iria ouvir a<br />
resposta <strong>de</strong> sempre. A ida<strong>de</strong>, a <strong>de</strong>rrota do<br />
Santos, a finitu<strong>de</strong> da vida, a falta <strong>de</strong> amor<br />
entre os homens. As <strong>de</strong>sculpas ou as razões<br />
<strong>de</strong> sempre. Mas expliquei que estava<br />
bebendo por causa dos tuíters dos filhos<br />
do presi<strong>de</strong>nte, por causa do ministro da<br />
Educação, da Damares, do Olavo <strong>de</strong> Carvalho.<br />
Eu estava bebendo por <strong>de</strong>scobrir<br />
que o governo acha um horror o ensino<br />
<strong>de</strong> coisas inúteis como filosofia. Eu estava<br />
bebendo para esquecer o enorme bando<br />
<strong>de</strong> rancorosos que tenho <strong>de</strong>scoberto nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais, apoiando o ódio. Eu estava<br />
bebendo para não pensar na imagem<br />
<strong>de</strong> meu governador segurando uma arma<br />
para, a bordo <strong>de</strong> um helicóptero, atirar em<br />
gente que a muitos metros <strong>de</strong> altura seriam<br />
i<strong>de</strong>ntificados como criminosos. Minha<br />
mulher ficou me olhando. Cheguei a<br />
ler em seu cérebro a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que bebum<br />
inventa qualquer <strong>de</strong>sculpa. Mas algo em<br />
seus olhos me <strong>de</strong>u a certeza que ela achou<br />
que – <strong>de</strong>sta vez – eu tinha razão.<br />
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />
editor e professor<br />
lulavieira.luvi@gmail.com<br />
28 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
DE 27 A 29 DE JUNHO - SÃO PAULO<br />
Inscreva-se em<br />
congresso.abraji.org.br
entrevista<br />
sergio gordilho<br />
copresi<strong>de</strong>nte e CCo da Africa<br />
Mídia iMpressa<br />
vai Muito aléM<br />
do papel<br />
Nesta semana, Sergio Gordilho, copresi<strong>de</strong>nte<br />
e CCO da Africa, embarca para Londres.<br />
Entre os próximos dias 17 e 20, ele presi<strong>de</strong><br />
o júri <strong>de</strong> Press & Outdoor do D&AD<br />
<strong>2019</strong>, festival que será realizado entre os dias 21<br />
e 23, na capital inglesa. Formado arquiteto, com<br />
pós-graduação em <strong>de</strong>sign, Gordilho é um dos<br />
mais respeitados talentos da direção <strong>de</strong> arte, da<br />
criativida<strong>de</strong> e dos negócios publicitários no Brasil.<br />
Nesta entrevista, ele argumenta sobre o conceito<br />
<strong>de</strong> mídia impressa ir muito além do papel. Também<br />
ressalta a transição <strong>de</strong> uma ativida<strong>de</strong> “contadora <strong>de</strong><br />
histórias para uma indústria geradora <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias”.<br />
MARCELLO QUEIROZ<br />
Especial para o PROPMARK<br />
Como está a qualida<strong>de</strong> da publicida<strong>de</strong><br />
brasileira na mídia impressa? Continua<br />
sendo o carro-chefe nas competições<br />
internacionais?<br />
A expectativa é sempre alta<br />
porque foi a partir da mídia impressa<br />
que o Brasil apareceu no<br />
mercado internacional. Sempre<br />
foi nosso motivo <strong>de</strong> orgulho. Foi<br />
ela que moldou a força criativa<br />
brasileira para o mundo, que apresentou<br />
os criativos brasileiros ao<br />
mercado internacional. A expectativa<br />
é <strong>de</strong> que tenha sempre uma<br />
qualida<strong>de</strong> muito elevada, mas não<br />
é isso o que vem ocorrendo, pois,<br />
<strong>de</strong> uma maneira ou <strong>de</strong> outra, a<br />
mídia impressa vem sofrendo impacto<br />
com a falta <strong>de</strong> interesse do<br />
consumidor. Os criativos, por sua<br />
vez, ficaram mais interessados no<br />
mundo digital e aí a mídia impressa<br />
per<strong>de</strong>u essa <strong>de</strong>dicação <strong>de</strong> tempo<br />
por parte dos criativos.<br />
Você se refere ao impacto tecnológico…<br />
Sim, é um fenômeno que vem<br />
ocorrendo com a revolução tecnológica.<br />
Os criativos viram que podiam<br />
transformar aquela i<strong>de</strong>ia que<br />
era só da mídia impressa em uma<br />
coisa muito <strong>maio</strong>r. Houve esse<br />
espasmo, mas, <strong>de</strong> poucos anos<br />
para cá, isso tem se transformado,<br />
pois o potencial <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia da mídia<br />
impressa é muito <strong>maio</strong>r do que o<br />
papel. Um anúncio que a gente<br />
consi<strong>de</strong>rava um exemplo <strong>de</strong> mídia<br />
impressa no passado é, hoje, simplesmente<br />
um post do Instagram.<br />
Um anúncio <strong>de</strong> mídia impressa do<br />
passado se reproduz hoje com as<br />
técnicas <strong>de</strong> animação. Não é um<br />
fenômeno do Brasil, é uma realida<strong>de</strong><br />
mundial, mas como a mídia<br />
impressa tem <strong>maio</strong>r relevância<br />
aqui, o impacto é <strong>maio</strong>r.<br />
Você associa mídia impressa ao Instagram.<br />
É isso mesmo?<br />
Não po<strong>de</strong>mos consi<strong>de</strong>rar a mídia<br />
impressa limitada ao formato<br />
<strong>de</strong> um veículo impresso, simplesmente<br />
um processo <strong>de</strong>rivado da<br />
celulose. Isso seria muito reducionista.<br />
O gran<strong>de</strong> ponto, a gran<strong>de</strong><br />
discussão e o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio é<br />
saber categorizar isso. A mídia impressa<br />
é um conceito.<br />
Como assim um conceito?<br />
É um conceito porque a mídia<br />
impressa tem um po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> convicção<br />
muito gran<strong>de</strong>. Ela é o gatilho<br />
que faz a gente prestar atenção.<br />
Este conceito não po<strong>de</strong> ser<br />
limitado à impressão <strong>de</strong> um papel,<br />
a um veículo físico <strong>de</strong> papel. O que<br />
foi e continua sendo impresso em<br />
papel é impresso também digitalmente,<br />
eletronicamente. Está impresso,<br />
da mesmíssima forma, na<br />
tela do seu computador ou do seu<br />
smartphone. A mídia impressa,<br />
seja no papel ou na tela, é o primeiro<br />
po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> atração. É a pólvora,<br />
é o que chama a atenção. A<br />
mídia impressa é um conceito que<br />
não está preso a um formato. As<br />
pessoas hoje consomem a mídia<br />
impressa tradicional no Facebook<br />
ou no Instagram. Mudou o veículo,<br />
mudou o formato, mas o conceito<br />
é o mesmo. Esse é o <strong>de</strong>safio<br />
que temos.<br />
Qual é o <strong>de</strong>safio exatamente?<br />
Os jornais e revistas, o que conhecemos<br />
como mídia impressa<br />
no papel, tiveram, talvez, sua importância<br />
diminuída, pois existem<br />
várias outras plataformas.<br />
Com isso, há uma questão muito<br />
conceitual para o consumidor.<br />
Ele mudou o hábito. Ninguém<br />
comprava ou compra jornal e revista<br />
para ver anúncios. Aquele<br />
conceito <strong>de</strong> uma marca fazer um<br />
anúncio simplesmente migrou<br />
dos jornais e revistas para o meio<br />
digital. A mídia impressa não ficou<br />
menos importante. Eu acredito<br />
que ela está muito mais importante<br />
agora, pois não usa apenas uma<br />
superfície <strong>de</strong> papel, <strong>de</strong> celulose.<br />
Ela migrou para as telas. Ela migrou<br />
para on<strong>de</strong> houver imagem.<br />
Se, por um lado, a importância<br />
do veículo impresso ficou diminuída,<br />
por outro, a mídia impressa<br />
ficou muito mais importante.<br />
As pessoas veem muito mais mídia<br />
impressa nos meios digitais<br />
do que ví<strong>de</strong>o nos meios digitais. O<br />
veículo impresso ficou menos relevante,<br />
mas a mídia passou a ser<br />
impressa com os recursos digitais.<br />
Ela evoluiu. Esta é a gran<strong>de</strong> riqueza<br />
da mídia impressa. Quando ela<br />
era apenas impressa no papel,<br />
ela era menos importante do que<br />
a TV, mas agora ela ganhou uma<br />
força porque ela ficou impressa<br />
em uma tela da mesma forma que<br />
um filme na TV. São muitos os ca-<br />
minhos disponíveis. A mídia impressa<br />
ganhou asas e está voando<br />
em outros mundos que não eram<br />
imaginados. Ela extravasou as páginas<br />
dos jornais e revistas. Este é<br />
o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio que temos. O <strong>de</strong>safio<br />
é mostrar que o conceito da<br />
mídia impressa ficou ainda mais<br />
importante do que era apenas<br />
com o suporte físico do papel.<br />
E a mídia exterior? Qual a sua avaliação?<br />
Acho que está subutilizada.<br />
Tecnologicamente, ela po<strong>de</strong> ser<br />
melhor trabalhada. Ela usa muito<br />
pouco a geolocalização e o one to<br />
one com as pessoas que estão na<br />
rua. A mídia exterior <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong><br />
ser estática. Ela tem uma base <strong>de</strong><br />
dados que não está sendo utilizada.<br />
Cada vez mais teremos um<br />
comportamento <strong>de</strong> sair nas ruas.<br />
Ela está no seu caminho e não tem<br />
como você tirar ela <strong>de</strong> lá. Ela tem<br />
como comunicar com você no seu<br />
celular.<br />
Mas você não vê muitos riscos <strong>de</strong><br />
segurança, já que as pessoas estão<br />
cada vez mais absorvidas pelo celular,<br />
cometendo infrações <strong>de</strong> trânsito<br />
e sendo impru<strong>de</strong>ntes mesmo quando<br />
caminham com o smartphone?<br />
Sim, sem dúvida, o uso do<br />
celular gera riscos no trânsito.<br />
Acho que precisamos <strong>de</strong> uma legislação<br />
<strong>maio</strong>r nesta questão e<br />
isso po<strong>de</strong> contribuir para que o<br />
olhar seja mais aberto para as cida<strong>de</strong>s,<br />
para a mobilida<strong>de</strong> urbana.<br />
A mídia exterior não vai virar<br />
algo <strong>de</strong> um painel específico. Ela<br />
po<strong>de</strong> ser uma bicicleta, um painel<br />
<strong>de</strong> um prédio. Ela brinca com os<br />
nossos hábitos <strong>de</strong>ntro da cida<strong>de</strong><br />
e brinca com a própria cida<strong>de</strong>.<br />
Os fogos <strong>de</strong> Copacabana são uma<br />
mídia exterior. Acho que a mídia<br />
exterior precisa brincar, interagir<br />
mais com as cida<strong>de</strong>s, com os ambientes<br />
em que vivemos. A mídia<br />
exterior talvez seja, entre todos<br />
os meios disponíveis hoje, aquele<br />
em que a publicida<strong>de</strong> po<strong>de</strong> mais<br />
voar e inovar.<br />
Quais suas expectativas para presidir<br />
o júri <strong>de</strong> Press & Outdoor do D&AD<br />
<strong>2019</strong>?<br />
Primeiro é uma honra imensa.<br />
O D&AD faz parte da minha formação.<br />
Eu sou superfã e acho que o<br />
30 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
D&AD tem uma preocupação muito<br />
gran<strong>de</strong> com a questão profissional,<br />
com a essência da formação.<br />
A gente se preocupa muito pouco<br />
com o jovem criativo <strong>de</strong> todas as<br />
áreas da nossa indústria. No júri,<br />
não tenho dúvida <strong>de</strong> que vou ver<br />
os melhores trabalhos do mundo.<br />
O D&AD é um festival sem política.<br />
Quem manda é o trabalho. Vou<br />
manter esses pilares <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>,<br />
<strong>de</strong> excelência criativa.<br />
O case Tagwords, da Africa para Budweiser,<br />
GP em Cannes no ano passado,<br />
usa recursos <strong>de</strong> mídia exterior,<br />
mas foi premiado como Print. Como<br />
<strong>de</strong>finir pertinência <strong>de</strong> categoria em<br />
uma premiação?<br />
No final, estamos sempre criando<br />
uma conexão emocional. Não<br />
existe outro interesse além disso.<br />
Quando você tem uma i<strong>de</strong>ia que<br />
po<strong>de</strong> estar em várias categorias,<br />
o gran<strong>de</strong> segredo é ver on<strong>de</strong> a<br />
i<strong>de</strong>ia está com o melhor formato.<br />
Estamos cada vez mais voltados<br />
para a força da i<strong>de</strong>ia. Temos <strong>de</strong><br />
ficar apaixonados por uma i<strong>de</strong>ia,<br />
mas em um critério <strong>de</strong> premiação,<br />
não é só sobre a i<strong>de</strong>ia e sim on<strong>de</strong> e<br />
como você contou a i<strong>de</strong>ia.<br />
Quais países estão com superiorida<strong>de</strong><br />
criativa?<br />
Acho que não existem mais<br />
países e, sim, mercados. Antes,<br />
falávamos que os americanos são<br />
muito bons nisso ou naquilo, mas,<br />
hoje, lá está cheio <strong>de</strong> brasileiros,<br />
<strong>de</strong> argentinos, <strong>de</strong> chineses, <strong>de</strong> talentos<br />
do mundo inteiro. Os Estados<br />
Unidos sempre serão o mercado<br />
número um e eles aumentaram<br />
muito a distância <strong>de</strong>sta gran<strong>de</strong>za.<br />
Com a influência <strong>de</strong> tantas culturas<br />
diferentes, é a publicida<strong>de</strong><br />
que mais vem fazendo revolução.<br />
Antes, só ganhava pela força econômica.<br />
Hoje, é uma força multicultural.<br />
Acho que os Estados<br />
Unidos fazem a publicida<strong>de</strong> mais<br />
criativa. É on<strong>de</strong> estou prestando<br />
mais atenção. É uma publicida<strong>de</strong><br />
que consegue usar insights verda<strong>de</strong>iros,<br />
consegue uma qualida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> criação maravilhosa com a excelente<br />
qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produção,<br />
que ela sempre soube fazer.<br />
“Mudou o<br />
veículo,<br />
Mudou o<br />
forMato, Mas<br />
o conceito é<br />
o MesMo”<br />
Divulgação<br />
Qual seria hoje a principal tendência<br />
da publicida<strong>de</strong>?<br />
Acho que é ser a mais humana<br />
possível. A tendência é utilizar dados<br />
e tecnologia para a gente conseguir<br />
buscar mais verda<strong>de</strong>s humanas.<br />
A gente gostava muito do<br />
que era o mais diferente, o mais<br />
estranho, o mais tecnológico ou o<br />
mais fora dos padrões. Agora não.<br />
Estamos buscando muito mais o<br />
que é mais para pessoas, por pessoas<br />
e com pessoas.<br />
Como você avalia o impacto da tecnologia<br />
no resultado final <strong>de</strong> uma produção<br />
publicitária?<br />
Depen<strong>de</strong>nte é uma palavra<br />
muito dura. Acho que a tecnologia<br />
veio para simplificar. Se ela complica,<br />
não presta. Ela veio para baratear,<br />
se aumentar o custo, também<br />
não presta. A tecnologia veio<br />
para conectar e não para afastar.<br />
Ela é imprescindível em todos os<br />
campos e em todos os pontos. Não<br />
tem como a gente não olhar a tecnologia.<br />
Não somos uma indústria<br />
<strong>de</strong> tecnologia. Temos <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r<br />
e utilizar a tecnologia como ferramenta.<br />
Ela é fundamental para a<br />
execução das nossas i<strong>de</strong>ias. Temos<br />
<strong>de</strong> usar a tecnologia e não sermos<br />
usados por ela.<br />
“a Mídia<br />
iMpressa não<br />
ficou Menos<br />
iMportante”<br />
De uma maneira geral, como está a<br />
qualida<strong>de</strong> da publicida<strong>de</strong> brasileira?<br />
A publicida<strong>de</strong> brasileira vive um<br />
dilema. Ela tem mais história do<br />
que i<strong>de</strong>ias. Fomos criados em um<br />
ambiente no qual tínhamos um<br />
compromisso com a história e não<br />
com a i<strong>de</strong>ia. Era a história da menina<br />
do sutiã, a história da pipoca,<br />
da camisa do Fernandinho e tantas<br />
outras. Uma história po<strong>de</strong> andar<br />
sozinha, mas ela termina nela mesma.<br />
A i<strong>de</strong>ia po<strong>de</strong> ter várias histórias<br />
em torno <strong>de</strong>la. A publicida<strong>de</strong> está<br />
<strong>de</strong>ixando <strong>de</strong> ser uma contadora<br />
<strong>de</strong> histórias, o que não é uma coisa<br />
ruim, para ser um geradora <strong>de</strong><br />
i<strong>de</strong>ias. A propaganda tinha um caráter<br />
informativo. O <strong>de</strong>ver era contar<br />
histórias para informar. Tudo<br />
mudou e evoluiu. A gente vê hoje,<br />
nas agências, uma preocupação<br />
que é, antes <strong>de</strong> contar história, encontrar<br />
uma i<strong>de</strong>ia. Estamos indo<br />
para uma publicida<strong>de</strong> que é geradora<br />
<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias e isso muda muito<br />
o jogo, questiona muito mais os<br />
formatos. Temos <strong>de</strong> evoluir <strong>de</strong><br />
uma indústria <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> para<br />
uma indústria <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>. Nizan<br />
e Washington tiveram gran<strong>de</strong><br />
i<strong>de</strong>ias, mas ficaram conhecidos<br />
pelas histórias. Serpa teve a i<strong>de</strong>ia<br />
<strong>de</strong> transformar chinelo em ícone<br />
mundial. Estamos colocando mais<br />
ferramentas <strong>de</strong>ntro das agências<br />
para transformá-las em agências<br />
<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>.<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 31
quem fez<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
reflexão<br />
O que as mães estão buscando para seus filhos?<br />
Para essa pergunta, a resposta é simples:<br />
tudo <strong>de</strong> melhor. Mas e quanto a elas mesmas?<br />
Convidando as mães a refletirem sobre o autocuidado,<br />
o Itaú traz campanha em que as<br />
mães são surpreendidas e convidadas a pensar<br />
sobre o que <strong>de</strong>sejam para si mesmas.<br />
Fotos: Divulgação<br />
afriCa<br />
itaú<br />
Titulo: Dia das Mães; produto: Institucional; criação:<br />
Daniel Ogawa/Rick Garcia; produtora <strong>de</strong> filme: Café<br />
Royal; direção: Georgia Guerra Peixe - Joca; produtora<br />
<strong>de</strong> som: S <strong>de</strong> Samba; aprovação do cliente: Fernando<br />
Chacon, Eduardo Tracanella, Juliana Cury, Natália<br />
Barreira, Pedro Laguárdia e Monique Araújo.<br />
respeito<br />
Os versos da música Forever Young foram<br />
interpretados pela cantora Liniker para<br />
promover um documentário do portal <strong>de</strong><br />
notícias LGBTQI+ Athos. O curta-metragem<br />
retrata a história real do amor <strong>de</strong> Guto<br />
e Onika, um casal trans. O filme traz uma<br />
reflexão sobre diversida<strong>de</strong> no Brasil, alertando<br />
para o problema <strong>de</strong> intolerância.<br />
y&r<br />
athos gls BRasil<br />
Título: Trinta e Cinco; produto: institucional;<br />
criação: Jean Guelre, Pedro Lazera e Luh Maza;<br />
produtora <strong>de</strong> filme: Fauna; direção: Del; produtora<br />
<strong>de</strong> som: Tesis; produção <strong>de</strong> som: Marcos<br />
Vaz, Henrique Racz, Silvio Piesco; aprovação<br />
do cliente: Heloisa Guimarães.<br />
brancura<br />
Para provar <strong>de</strong> forma incontestável a eficácia<br />
do Vanish Crystal White, a marca convidou<br />
três personagens que costumam usar branco<br />
em seu dia a dia para um <strong>de</strong>safio. Uma médica,<br />
uma chef <strong>de</strong> cozinha e um carateca foram<br />
submetidos a uma pare<strong>de</strong> branca antes e<br />
<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> usar o produto. Eles praticamente<br />
<strong>de</strong>sapareceram após lavar sua roupa.<br />
BETC/Havas<br />
Reckitt BenckiseR<br />
Título: Vanish Crystal White; produto: Vanish;<br />
criação: Maria Fiuza e Lígia Fava; canais e engajamento:<br />
Carlinha Gagliardi, Felippe Sobrinho,<br />
Andressa Lechugo, Edmilson Diniz e Sarah Campos;<br />
fotografia: Genga Estúdio; aprovação do<br />
cliente: Lucia Albuquerque.<br />
32 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
histórias<br />
O orgulho pelas conquistas diárias embalam a nova<br />
campanha <strong>de</strong> Schin. Com veiculação específica para o<br />
Nor<strong>de</strong>ste, o filme traz histórias <strong>de</strong> pessoas reais com relatos<br />
inspiradores. O projeto foi feito com base em um<br />
amplo trabalho <strong>de</strong> pesquisa e análise <strong>de</strong> dados, bem como<br />
<strong>de</strong> planejamento, até se chegar ao conceito Orgulho<br />
<strong>de</strong> estar na sua mão. A falta <strong>de</strong> representativida<strong>de</strong> foi<br />
um dos assuntos mais mencionados pelos consumidores<br />
<strong>de</strong> Schin. No filme, histórias <strong>de</strong> superação como o<br />
pai que formou os filhos na faculda<strong>de</strong> ou da mãe solo<br />
são alguns dos <strong>de</strong>staques. O orgulho da própria cor e<br />
da construção da própria casa são outros motivos que<br />
inspiram um brin<strong>de</strong> com a marca <strong>de</strong> cerveja.<br />
Ogilvy<br />
gRupo heineken no BRasil<br />
Título: Orgulho <strong>de</strong> estar na sua mão; produto: Schin; criação:<br />
Mathias Almeida, Beatriz Brandão, Sebastian Regiani, Teco Cripriano,<br />
John Bogea e Guido Donadio; produtora <strong>de</strong> filme: Your<br />
Mamma; direção: Cassu; produtora som: MugShot; aprovação<br />
do cliente: Bram Westenbrink, Cecilia Mondino, Carina<br />
Hermida, Pedro Campos e Isabela Martins.<br />
terremoto<br />
O humorista Fabio Porchat cai na Terra junto<br />
a um meteoro em novo filme que promove o<br />
produto Pré-Pago da Sky. O filme <strong>de</strong>staca a<br />
varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> programação do serviço e seu<br />
papel <strong>de</strong> <strong>de</strong>mocratização do entretenimento<br />
e cultura. A i<strong>de</strong>ia é mostrar sua facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
acesso para conteúdos infantis, esportes e filmes,<br />
entre outros conteúdos para a diversão.<br />
fCB Brasil<br />
sky<br />
Título: Campanha Achou Certo; produto: SKY<br />
Pré-Pago; criação: André Mezzomo, Maicon Silveira<br />
e Kleber Fonseca; produtora <strong>de</strong> filme: Saigon;<br />
direção: Silvio Cunha; aprovação do cliente:<br />
Gustavo Fonseca, Alex Rocco, Claudia Benvenuti<br />
e Raquel Domingues.<br />
<strong>de</strong>coração<br />
Como ter certeza que aquela mobília ou <strong>de</strong>terminado<br />
objeto vai combinar com a sua<br />
casa? A Etna utilizou os Stories do Instagram<br />
para dar uma forcinha aos consumidores.<br />
Promovendo o conceito Design ao seu alcance,<br />
a marca acaba <strong>de</strong> lançar um recurso usando<br />
Stickers <strong>de</strong> móveis na re<strong>de</strong> social. Basta<br />
que o usuário tire uma foto do ambiente,<br />
insira no Stories e clique na opção Stickers.<br />
Em seguida, basta digitar “etna” e inserir o<br />
móvel <strong>de</strong> escolha no local <strong>de</strong>sejado.<br />
arTplan<br />
etna<br />
Título: Stickers Décor; criação: Bruno Giusepe, Felipe<br />
Duarte e Matheus Franzoni; edição <strong>de</strong> conteúdo:<br />
Renan Vasconcelos; aprovação do cliente: Nara<br />
Brossi e Valentine Dassoki.<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 33
we<br />
mkT<br />
gustavofrazao/iStock<br />
Duas crianças:<br />
Brandão e Tony<br />
“A juventu<strong>de</strong> é uma<br />
conquista da maturida<strong>de</strong>”.<br />
Jean Cocteau<br />
Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />
Não estou inventando. É matéria recente<br />
do jornal Valor, assinada pela Vanessa<br />
Adachi. Hoje, na cúpula do Itaú, passa-se o<br />
tempo discutindo a ida<strong>de</strong> das pessoas e não<br />
suas competências.<br />
Vanessa foi conversar com Candido Bracher,<br />
CEO do Itaú Unibanco. Bracher diz: “A<br />
única obra que tenho <strong>de</strong> inaugurar é <strong>de</strong>ixar<br />
bons nomes para que o Conselho <strong>de</strong> Administração<br />
possa escolher meu sucessor”.<br />
Como assim, Candido? Declaração cândida<br />
e singela <strong>de</strong>mais para o CEO da <strong>maio</strong>r<br />
instituição financeira privada do país. E aí<br />
a conversa envolvendo outros executivos<br />
do Itaú Unibanco vai se <strong>de</strong>senvolvendo. Parece<br />
mentira, ou coisa <strong>de</strong> comadre...<br />
“Marcio Schettini, diretor-geral do varejo,<br />
é o nome mais lembrado para a sucessão<br />
pelo tempo <strong>de</strong> casa e experiência no cargo...<br />
mas já está com 54 anos e só ficaria na presidência<br />
por seis anos...”, Ou... E por aí vai.<br />
Nos últimos 100 anos, o ser humano ganhou<br />
40 anos <strong>de</strong> vida. Nos próximos 100, com o<br />
Projeto Genoma Humano mais as conquistas<br />
do Crispr-Cas 9, no mínimo mais 40!<br />
Se até fazia algum sentido as pessoas<br />
aposentarem-se compulsoriamente em<br />
torno dos 60 anos, agora não existe razão<br />
alguma. E até mesmo porque, lá atrás, a<br />
<strong>maio</strong>ria morria antes...<br />
Mais ainda, os tais <strong>de</strong> regulamentos ou<br />
compromissos das gran<strong>de</strong>s corporações<br />
<strong>de</strong>veriam ser radicalmente revistos, e<br />
consi<strong>de</strong>rar-se, apenas, a capacida<strong>de</strong> física<br />
e mental <strong>de</strong> cada executivo, confrontada<br />
com seu <strong>de</strong>sejo, vonta<strong>de</strong>, energia e força<br />
para continuar no comando.<br />
Ou seja, referenciar-se exclusiva e compulsoriamente<br />
na ida<strong>de</strong> é <strong>de</strong> uma burrice<br />
monumental. Um crime contra a própria<br />
empresa. Bem fez Lázaro <strong>de</strong> Mello Brandão,<br />
que mandou os estatutos para o espaço<br />
e ficou no comando muitos e muitos<br />
anos <strong>de</strong>pois da data limite. E hoje, com 92<br />
anos completos, absolutamente lúcido e<br />
com energia necessária e suficiente, segue<br />
na presidência da Fundação Bra<strong>de</strong>sco e da<br />
Cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Deus Participações.<br />
Des<strong>de</strong> dois anos atrás <strong>de</strong>cidimos dar fim<br />
a essa bobagem <strong>de</strong> gerações. Hoje só nos interessa<br />
a atitu<strong>de</strong> que as pessoas têm em relação<br />
à vida, as novida<strong>de</strong>s, a tecnologia, e a<br />
capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> aceitar e enfrentar <strong>de</strong>safios.<br />
Na edição <strong>de</strong> 26 <strong>de</strong> outubro <strong>de</strong> 2016, da<br />
revista Fast Company, a jornalista Gina<br />
Pell <strong>de</strong>u fim à polêmica. Não existem cinco<br />
gerações, disse ela. Apenas duas. A dos perennials<br />
e a dos ephemerals.<br />
Ou você, pela sua atitu<strong>de</strong> é e participa<br />
– perennial –, não importa a ida<strong>de</strong> que tenha,<br />
ou você não é, e nem mesmo está afim<br />
– ephemeral –, também não importa a ida<strong>de</strong><br />
que tenha. E aí <strong>de</strong>cidiu tirar uma fotografia<br />
dos participantes da geração dos que <strong>de</strong>cidiram<br />
seguir em frente, mergulhar <strong>de</strong> cabeça<br />
no futuro, lambuzarem-se na tecnologia,<br />
a dos perennials.<br />
E quem apareceu na foto revelada? Adivinhem...<br />
Tony Bennett e Lady Gaga – 92<br />
anos e 32 – 60 <strong>de</strong> diferença, mas rigorosamente<br />
a mesma atitu<strong>de</strong> em relação à vida.<br />
E do lado <strong>de</strong> Tony Bennett, com a mesma<br />
ida<strong>de</strong>, ele, Lázaro <strong>de</strong> Mello Brandão. Em<br />
verda<strong>de</strong>, “seo” Brandão é apenas um mês<br />
mais velho que Tony Bennett... Já pela atitu<strong>de</strong>:<br />
duas crianças...<br />
Vai continuar insistindo em medir, avaliar<br />
e validar as pessoas pela certidão <strong>de</strong><br />
nascimento, pelo RG baixo, ou, e finalmente,<br />
pela maneira como se comportam, reagem<br />
e se relacionam com o novo?<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
34 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
marketiNg & Negócios<br />
ipopba/iStock<br />
Não há solução<br />
milagrosa<br />
Ao contrário do que po<strong>de</strong>mos pensar<br />
e tentar ven<strong>de</strong>r, em publicida<strong>de</strong> não há<br />
um elixir milagroso que resolva <strong>de</strong>safios<br />
Rafael Sampaio<br />
fenômeno não é <strong>de</strong> hoje, mas se disseminou<br />
com a crescente dificulda<strong>de</strong><br />
O<br />
que enfrentamos: a busca obsessiva por<br />
uma solução fácil, até milagrosa, para um<br />
ambiente <strong>de</strong> marketing e comunicação<br />
crescentemente complexo, menos previsível<br />
e on<strong>de</strong> as respostas são mais difíceis<br />
<strong>de</strong> obter. No fundo, resistimos a fazer a lição<br />
<strong>de</strong> casa, que significa estudar muito<br />
cada situação específica, para pensar bastante<br />
nas soluções a serem estruturadas e<br />
executadas.<br />
Adicione-se a isso o que se po<strong>de</strong> chamar<br />
<strong>de</strong> “miopia das gerações”, que é consi<strong>de</strong>rar<br />
como alvo <strong>de</strong> nosso trabalho grupos como<br />
os millennials ou a geração Z. Muitos ten<strong>de</strong>m<br />
a achar que a geração que chega por<br />
último domina as outras, esquecendo que<br />
todas convivem. Além disso, é essencial<br />
lembrar que o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> mercado real não é<br />
dos que chegaram agora, mas sim dos que<br />
já estavam aqui faz tempo. Ou seja, o que<br />
sobra dos baby-boomers do pós II Guerra<br />
tem bem mais po<strong>de</strong>r efetivo <strong>de</strong> compra do<br />
que todas as gerações nascidas nos últimos<br />
20 ou 30 anos.<br />
Anunciantes têm dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong> aceitar<br />
que vai ser mais trabalhoso, será preciso<br />
fazer mais campanhas e esforços específicos<br />
do que antes, vai custar mais e os resultados<br />
ten<strong>de</strong>m a ser relativamente menores<br />
que no passado. Agências mantêm a ilusão<br />
<strong>de</strong> que one size fits all, falam sem conhecer<br />
direito em coisas como “personalização<br />
em escala” e fazem propostas que chegam<br />
a ser mais fundamentadas na fé do que na<br />
experiência e na ciência, inclusive ao empregar<br />
a “tecnologia” para propor coisas<br />
rasas, sem sentido e com baixa chance <strong>de</strong><br />
sucesso.<br />
Os veículos esquecem que existe uma<br />
overdose <strong>de</strong> opções e <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> mídia<br />
e que, sem conteúdo <strong>de</strong> valor, bem produzido<br />
e acessível com facilida<strong>de</strong>, não se vai<br />
conquistar corações e mentes em número<br />
suficiente para se ter uma audiência valiosa<br />
para ser oferecida aos anunciantes. Alguns<br />
conceitos <strong>de</strong> observadores privilegiados <strong>de</strong><br />
nossa área são muito relevantes para se enten<strong>de</strong>r<br />
que não há hoje, como nunca houve,<br />
nem haverá, soluções milagrosas.<br />
Howard Gossage, um dos gurus da geração<br />
<strong>de</strong> Bernbach, Ogilvy e Burnett, dizia<br />
que “ninguém está atrás <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />
As pessoas leem (ou veem) o que interessa<br />
para elas, que às vezes é um anúncio (ou<br />
comercial)”. Isso significa que começamos<br />
em posição <strong>de</strong> fraqueza quando queremos<br />
reinventar o interesse com base em abstrações<br />
feitas por nós mesmos. Assim, em<br />
vez <strong>de</strong> pensar no framework criativo do<br />
momento, precisamos buscar i<strong>de</strong>ias cativantes<br />
que falem com a verda<strong>de</strong> <strong>de</strong> seres<br />
humanos reais.<br />
O professor Chris McKenna, da Universida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> Oxford, em seu seminal trabalho<br />
Nosso mundo está mudando, mas não tão<br />
rápido como as pessoas pensam, ressalta<br />
que, em função do avanço tecnológico, se<br />
dizia que haveria uma rápida e profunda<br />
mudança no comportamento das pessoas<br />
no começo dos anos 1900.<br />
Depois, disseram o mesmo na década <strong>de</strong><br />
1920, 1940, 1960, 1980 e em 2000. Com a<br />
perspectiva do tempo, sabemos que os que<br />
diziam isso estavam errados e a presunção<br />
óbvia é a <strong>de</strong> que quem afirma isso hoje também<br />
não está certo. As mudanças perceptíveis<br />
da tecnologia não significam que há<br />
alterações significativas no comportamento<br />
humano. A geração Z, por exemplo, tem<br />
um acesso à tecnologia que nunca antes<br />
existiu. Mas a realida<strong>de</strong> é que a tecnologia<br />
simplesmente amplificou o comportamento<br />
historicamente associado à juventu<strong>de</strong>.<br />
A pesquisadora Jenni Romaniuk, do<br />
Ehrenberg-Bass Institute, costuma comparar<br />
nossa atitu<strong>de</strong> diante da “espiral infinita<br />
das inovações tecnológicas” a pessoas que<br />
ao pular <strong>de</strong> um bandwagon (o carro do circo<br />
que carregava a banda) para outro acreditam<br />
que estão indo para a frente, mas na<br />
realida<strong>de</strong> estão andando em círculos.<br />
Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />
rafaelsampaio103@gmail.com<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 35
AniveRsáRiO De 54 AnOs<br />
“PROPMARK tem exercido papel<br />
fundamental para nos informar”<br />
Declaração <strong>de</strong> Marcio Toscani, da Leo Burnett, é uma das várias<br />
<strong>de</strong>monstrações da contribuição e relevância do jornal para o tra<strong>de</strong><br />
KELLY DORES<br />
N<br />
o último mês, começamos a publicar a série<br />
especial “Aniversário <strong>de</strong> 54 Anos”, como parte<br />
das comemorações do PROPMARK, colhendo<br />
<strong>de</strong>poimentos <strong>de</strong> alguns dos principais nomes<br />
do mercado publicitário. Com a proximida<strong>de</strong> da data <strong>de</strong><br />
aniversário em si, no dia 21 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, encerramos a série<br />
nesta edição. A linha <strong>de</strong> <strong>de</strong>clarações sobre a trajetória do<br />
PROPMARK seguiu o mesmo tom: sempre lembrando do<br />
papel do veículo para ajudar a formar opiniões sobre a<br />
indústria e acompanhar suas transformações, como ressaltou<br />
Marcio Toscani (Leo Burnett), e também sobre sua <strong>de</strong>fesa<br />
da propaganda, sem ser crítico, como bem <strong>de</strong>stacou Nizan<br />
Guanaes (Grupo ABC). Muitos também falaram sobre a<br />
relevância do jornal no tra<strong>de</strong>, como um lugar on<strong>de</strong> as pessoas<br />
Marcio Toscani<br />
buscam referências e encontram oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócio.<br />
Outra característica que chamou a atenção é o hábito <strong>de</strong><br />
ler o jornal às segundas-feiras (quando a <strong>maio</strong>r parte dos<br />
assinantes recebe a versão impressa), como um ritual <strong>de</strong> início<br />
<strong>de</strong> semana, que o veículo ajudou a criar no mercado. Também<br />
foi ressaltada ainda a bem-sucedida transição para o digital.<br />
Por fim, alguns <strong>de</strong>stacaram os editoriais escritos por Armando<br />
Ferrentini, fundador e publisher do PROPMARK. “É a opinião<br />
<strong>de</strong> quem conhece a indústria e conhece <strong>de</strong> perto os lí<strong>de</strong>res<br />
do setor <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sempre”, escreveu Guanaes. Nesta terça-feira<br />
(14), vale lembrar, será realizado o “Fórum PROPMARK 54<br />
anos: tudo sobre a nova criativida<strong>de</strong>”, na ESPM, em SP, com<br />
palestras <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s nomes da propaganda, cuja cobertura<br />
completa po<strong>de</strong>rá ser acompanhada na edição especial <strong>de</strong><br />
aniversário, em 20 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, on<strong>de</strong> vamos falar muito sobre<br />
inovação e as transformações do mercado. Não percam!<br />
nizan Guanaes<br />
“O<br />
jornal tem uma<br />
importância fundamental.<br />
Ele<br />
sempre se posicionou do<br />
lado da propaganda. Isto não<br />
o impediu <strong>de</strong> ser crítico. E<br />
é por isso que o Ferrentini<br />
é tão respeitado. Eu adoro<br />
seus editoriais. É a opinião<br />
<strong>de</strong> quem conhece a indústria<br />
e conhece <strong>de</strong> perto os lí<strong>de</strong>res<br />
do setor <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sempre. E<br />
além disso souberam fazer a<br />
transição muito bem para o<br />
digital. Bravo, Armando e toda a equipe.”<br />
Empreen<strong>de</strong>dor e fundador do Grupo ABC<br />
a Leo Burnett chegou ao Brasil, o PROPMARK<br />
já estava aqui há uma década e sua contribuição foi<br />
“Quando<br />
imprescindível para trazer visibilida<strong>de</strong> e construir<br />
reputação para a nossa agência. O veículo tem sido aguerrido.<br />
Ao longo <strong>de</strong>ste período vivenciou ditaduras, impeachment e<br />
<strong>de</strong>mocracias. Passou por planos econômicos diversos e moedas,<br />
i<strong>de</strong>m. Mídia on e programática, smartphones, shopper<br />
marketing e a nova jornada da <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compras. Data, conteúdo,<br />
brand experience, storytelling... São gran<strong>de</strong>s as mudanças<br />
na comunicação no Brasil e no mundo que têm entrado em<br />
curso ao longo dos anos. E o PROPMARK tem exercido papel<br />
fundamental para nos informar e nos ajudar a formar opiniões<br />
sobre todas essas transformações.”<br />
Co-CEO e COO da Leo Burnet Tailor Ma<strong>de</strong><br />
David Laloum<br />
“O<br />
PROPMARK é um parceiro<br />
do nosso mercado<br />
há muitos anos. Além<br />
<strong>de</strong> ter uma importância significativa<br />
capturando e eternizando os<br />
momentos da propaganda brasileira,<br />
ele se atualiza constantemente<br />
com novos formatos, entregando<br />
conteúdo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, provocador<br />
e com relevância.”<br />
Presi<strong>de</strong>nte da Y&R<br />
36 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
sergio Amado<br />
“Armando, pioneiro, inovador,<br />
sobrevivente a<br />
crises e tempesta<strong>de</strong>s,<br />
mas sempre ativo, digno, corajoso,<br />
correto, leal e eterno <strong>de</strong>fensor<br />
do mercado. Você merece<br />
nosso respeito e admiração. São<br />
54 anos! Parabéns!”<br />
Country manager<br />
do Grupo WPP<br />
Mary Kai<strong>de</strong>i<br />
“O<br />
PROPMARK sempre<br />
foi uma referência no<br />
tra<strong>de</strong> publicitário. Definitivamente,<br />
é um lugar em que<br />
buscamos por referências, e on<strong>de</strong><br />
queremos que nossas campanhas<br />
estejam. Além disso, o jornal abriga<br />
um grupo <strong>de</strong> colunistas e jornalistas<br />
que traz sempre as últimas<br />
novida<strong>de</strong>s e ótimos pontos <strong>de</strong><br />
vista sobre o mercado. Acho que<br />
qualquer mídia hoje <strong>de</strong>ve perseguir<br />
a verda<strong>de</strong> e a credibilida<strong>de</strong>.<br />
Estamos em uma era on<strong>de</strong> as fake<br />
news existem, e as re<strong>de</strong>s sociais fizeram<br />
com que todos os assuntos<br />
fossem mais pulverizados e mais discutidos. É papel da mídia<br />
- principalmente da especializada - fazer a curadoria e a apuração<br />
dos fatos reais. Sem dúvidas, é isso o que julgo ser uma<br />
qualida<strong>de</strong> indispensável.”<br />
Gerente <strong>de</strong> marketing da re<strong>de</strong><br />
Trendfoods (China in Box e Gendai)<br />
Hugo Rodrigues<br />
“Na era do <strong>de</strong>scartável,<br />
on<strong>de</strong> muita<br />
coisa faz sucesso<br />
hoje e amanhã <strong>de</strong>saparece,<br />
precisamos ter humilda<strong>de</strong><br />
para estudar os casos <strong>de</strong> sucesso<br />
em longa escala. Completar<br />
54 anos em um mercado<br />
tão competitivo e em<br />
constante transformação,<br />
merece todo o nosso respeito<br />
e reconhecimento. E mais do<br />
que isso, merece que a gente<br />
aprenda com quem tem feito<br />
o mesmo trabalho, tão bem,<br />
há tantos anos, para aplicar na<br />
nossa vida profissional. Parabéns,<br />
PROPMARK!”<br />
Chairman e CEO<br />
da WMcCann<br />
Marco Bebiano<br />
mercado<br />
em constante<br />
transfor-<br />
“Num<br />
mação, é essencial que<br />
tenhamos espaços <strong>de</strong><br />
discussão <strong>de</strong> temas importantes<br />
para o mercado<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> como<br />
o PROPMARK tem sido<br />
ao longo <strong>de</strong> toda sua história.<br />
A publicação presenciou,<br />
instigou e noticiou<br />
transformações no<br />
mercado publicitário nos<br />
últimos 50 anos. Foi pelas<br />
páginas da publicação<br />
que vimos tendências<br />
que, agora, estão consolidadas.<br />
Hoje, o jornal<br />
continua a cumprir sua missão, no online e no papel, ajudando o<br />
mercado a enten<strong>de</strong>r como o digital, os dispositivos móveis e a inteligência<br />
artificial po<strong>de</strong>m transformar e potencializar negócios.<br />
Praticar e ampliar o espaço para o jornalismo ético e <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
é essencial para gerar discussões equilibradas na indústria. A amplitu<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> vozes e opiniões <strong>de</strong> diversos atores da indústria, passando<br />
por anunciantes, agências e plataformas, como o Google,<br />
só tem a contribuir para o avanço do mercado publicitário e para<br />
a construção <strong>de</strong> uma socieda<strong>de</strong> informada e <strong>de</strong>mocrática.”<br />
Diretor <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />
negócios com agências do Google Brasil<br />
Fernando Guntovitch<br />
que foi<br />
ontem. Mas o<br />
“Parece<br />
PROPMARK<br />
chega aos 54 anos ativo,<br />
pertinente e informativo.<br />
As notícias do tra<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> marketing e publicida<strong>de</strong><br />
estão sempre vivas<br />
e trazendo uma visão do<br />
que está acontecendo<br />
no mercado. Há quase<br />
25 anos também recorro<br />
ao jornal para tentar<br />
i<strong>de</strong>ntificar oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> negócios. Muitas<br />
vezes sabemos que uma<br />
concorrência está em<br />
andamento e tentamos<br />
encaixar nosso projeto. Outra coisa muito importante, que estimulo<br />
às novas gerações buscar, é o conhecimento do negócio<br />
da comunicação, suas entida<strong>de</strong>s e as sutilezas corporativas.<br />
Felicito ao Armando Ferrentini por esse banquete semanal <strong>de</strong><br />
informação especializada que vem acompanhado do seu editorial,<br />
pon<strong>de</strong>ração para quem quer ter uma visão crítica <strong>de</strong>ssa<br />
ativida<strong>de</strong> que está em transformação. O PROPMARK é transformador.”<br />
CEO da The Group<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 37
AniveRsáRiO De 54 AnOs<br />
Marcelo Lenhard<br />
o PROP-<br />
MARK <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2001,<br />
“Acompanho<br />
ano <strong>de</strong> fundação<br />
da Hands. O jornal foi prepon<strong>de</strong>rante<br />
para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
do setor e <strong>de</strong> nosso<br />
negócio ao longo dos anos,<br />
abordando os assuntos mais<br />
relevantes do mercado sempre<br />
com um olhar antecipado,<br />
crítico e isento. Enxergo<br />
o trabalho do jornal com o<br />
<strong>maio</strong>r respeito e admiração,<br />
cercado <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s profissionais,<br />
noticia os fatos e<br />
os enriquece com um olhar<br />
aguçado e provocativo, fundamental<br />
para gerar reflexões e avanços sobre questões sensíveis<br />
para o <strong>de</strong>senvolvimento do nosso mercado. O <strong>maio</strong>r ativo<br />
<strong>de</strong> um veículo <strong>de</strong> comunicação é sua credibilida<strong>de</strong> e reputação,<br />
e isso o PROPMARK tem <strong>de</strong> sobra. É leitura mais que obrigatória<br />
às segundas-feiras pela manhã, há muitos anos faz parte do<br />
meu ritual <strong>de</strong> início da semana.”<br />
CEO da Hands<br />
Fabricio Proti<br />
pensamos no<br />
PROPMARK, pensamos<br />
na história do “Quando<br />
mercado da publicida<strong>de</strong> e do<br />
marketing brasileiro. A publicação<br />
acompanha as mudanças<br />
do meio, se reinventa e continua<br />
assertiva na sua visão estratégica<br />
<strong>de</strong> futuro, nos dando os insumos<br />
para enten<strong>de</strong>r melhor o<br />
presente. Apren<strong>de</strong>mos e nos atualizamos<br />
com a qualida<strong>de</strong> do seu<br />
conteúdo, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> as coberturas diárias <strong>de</strong> notícias, entrevistas<br />
exclusivas, tendências, repercussões do mercado e insights <strong>de</strong><br />
Cannes. O jornal é <strong>de</strong>staque também pelo seu importante time<br />
<strong>de</strong> colaboradores, que nos inspiram com seus artigos e opiniões.<br />
E, claro, pelos editoriais do Ferrentini, sempre tão esclarecedores<br />
e coerentes. Parabéns ao jornal, vida longa!”<br />
Diretor-executivo da Teads Brasil<br />
Marcio santoro<br />
transparência<br />
e confiança.<br />
Esses são os “Parceria,<br />
valores que pautam nosso<br />
relacionamento com o<br />
PROPMARK.”<br />
Copresi<strong>de</strong>nte e CEO<br />
da Africa<br />
Fotos: Divulgação<br />
Dudu Godoy<br />
PROPMARK, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o<br />
seus primórdios, com o<br />
“O pioneirismo <strong>de</strong> Armando<br />
Ferrentini e a coluna Asteriscos -<br />
precursora do PROPMARK, lançada<br />
em 1965 - tornou-se um observador<br />
atento do mercado <strong>de</strong> comunicação,<br />
propiciou um espaço <strong>de</strong> troca<br />
<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias e acompanhamento<br />
<strong>de</strong> tudo que acontecia no setor <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong>, e, mais importante,<br />
tornou-se um ator <strong>de</strong>cisivo na regulamentação<br />
e profissionalização do mercado, que muito contribuiu<br />
para tornar a publicida<strong>de</strong> brasileira uma das mais respeitadas do<br />
mundo. O trabalho <strong>de</strong> cobertura jornalística, <strong>de</strong> incentivo às regulamentações<br />
do setor e ao <strong>de</strong>bate <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias e inovações publicitárias,<br />
proporcionados pelo jornal, tem ajudado a orientar agências e anunciantes<br />
e sido fundamental para o mercado publicitário brasileiro se<br />
<strong>de</strong>senvolver ao ponto <strong>de</strong> excelência que alcançou.”<br />
VP executivo da NBS e presi<strong>de</strong>nte do Sinapro-SP<br />
Daniel Martins<br />
num mercado<br />
constante transformação.<br />
E é muito “Vivemos<br />
bacana olhar para trás e ver um<br />
jornal que viveu todas elas junto<br />
conosco - seja repercutindo movimentações<br />
do mercado e novas<br />
campanhas ou tendências e pesquisas,<br />
e <strong>de</strong>ssa forma nos munindo<br />
<strong>de</strong> informações que ajudam a<br />
ampliar, transformar e corrigir rotas<br />
do nosso negócio. 54 anos <strong>de</strong><br />
registros e <strong>de</strong>staques da história da propaganda é algo <strong>de</strong> gran<strong>de</strong><br />
credibilida<strong>de</strong>. O PROPMARK é um jornal íntegro que, principalmente,<br />
não dissemina a cultura das fake news. Com certeza, um<br />
veículo <strong>de</strong> peso que comunica com qualida<strong>de</strong>, por meio <strong>de</strong> profissionais<br />
supertalentosos, que enten<strong>de</strong>m o nosso mercado.”<br />
Managing director e COO da Havas Health & You<br />
Alberto Pecegueiro<br />
“Tenho acompanhado<br />
a trajetória do PROP-<br />
MARK ao longo da<br />
minha carreira como um dos<br />
players da indústria <strong>de</strong> comunicação.<br />
O jornal lançou tendência,<br />
foi inovador ao se lançar<br />
como veículo especializado<br />
na área e como consequência<br />
se tornou uma marca vencedora<br />
em um segmento <strong>de</strong>safiador<br />
– o B2B entre agências e<br />
anunciantes. O jornal tem sido conduzido incansavelmente<br />
por Armando Ferrentini, com a ajuda <strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong> equipe.<br />
O PROPMARK está <strong>de</strong> parabéns pelos seus 54 anos ou<br />
pelas suas mais <strong>de</strong> 2.745 edições, além <strong>de</strong> suas milhares <strong>de</strong><br />
URLs com o gran<strong>de</strong> propósito <strong>de</strong> trazer informação <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
e contribuir na evolução do mercado.”<br />
Diretor-geral da Globosat<br />
38 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
aRena do esPoRte<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
Fotos/Divulgação<br />
endorfina criativa<br />
Rua 1<br />
O futebol moleque é um dos gran<strong>de</strong>s protagonistas do Neymar Jr’s Five,<br />
torneio global <strong>de</strong> futebol amador. Neste ano, o projeto da Red Bull vai<br />
comemorar os 10 anos da estreia do jogador na categoria profissional<br />
e, para o momento, a marca <strong>de</strong> energéticos prepara algumas iniciativas.<br />
A principal <strong>de</strong>las é a promoção que dará a sete jogadores a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> conhecer o atleta do PSG.<br />
Rua 2<br />
As inscrições po<strong>de</strong>m ser feitas pelo site www.redbullneymarjrsfive.com. Os finalistas da<br />
promoção terão lugar VIP para assistir à final mundial, marcada para julho, na se<strong>de</strong> do<br />
Instituto Projeto Neymar Jr., em São Paulo. Vale lembrar que a competição tem a participação<br />
<strong>de</strong> 40 países. O Brasil, por sediar a final, tem uma vaga já confirmada entre os sete<br />
possíveis ganhadores da promoção. Até o fim <strong>de</strong> junho, a Red Bull também comercializará<br />
latas comemorativas com o rosto <strong>de</strong> Neymar.<br />
RecoR<strong>de</strong><br />
O Ibope Repucom acaba <strong>de</strong> divulgar o ranking dos clubes que mais se <strong>de</strong>stacaram nas<br />
plataformas digitais em abril. Flamengo, Corinthians, São Paulo, Grêmio e Cruzeiro foram<br />
os clubes que mais cresceram no período. Eles correspon<strong>de</strong>m a 54% do total <strong>de</strong> novos<br />
inscritos nas contas oficiais no YouTube, Facebook, Instagram e Twitter. O rubro-negro foi<br />
o recordista. Motivado pelo título no campeonato estadual, o clube carioca ampliou seu<br />
alcance digital em quase meio milhão <strong>de</strong> inscritos.<br />
Play<br />
O mercado <strong>de</strong> games e eSports<br />
acaba <strong>de</strong> ganhar seu primeiro centro<br />
<strong>de</strong> treinamento em uma comunida<strong>de</strong>.<br />
O AfroGames abriu suas portas<br />
em Vigário Geral, no Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />
I<strong>de</strong>alizado por Ricardo Chantilly,<br />
empresário do show business, e<br />
José Junior, fundador e CEO da<br />
AfroReggae Audiovisual, o espaço<br />
vai formar jogadores <strong>de</strong> League of<br />
Legends (LoL) e também pessoas<br />
que <strong>de</strong>sejam atuar no mercado <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> games. Além<br />
do patrocínio da Oi e da Secretaria<br />
<strong>de</strong> Cultura e Economia Criativa do<br />
Rio <strong>de</strong> Janeiro, o projeto tem apoio<br />
da HyperX e do Grupo Globo.<br />
Coloco para fora toda frustração<br />
e angústia quando<br />
treino e uso como uma terapia<br />
para os problemas do mundo<br />
corporativo. Foi daí que criei o projeto<br />
Vício, com um amigo da área.<br />
Nele já levamos muitas pessoas a<br />
trocarem seus vícios”.<br />
Felipe Petroni, diretor <strong>de</strong> arte da Grey<br />
social 1<br />
O medalhista olímpico Serginho Escadinha<br />
abriu as portas <strong>de</strong> seu instituto Serginho<br />
10, na semana passada, na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
Guarulhos, em São Paulo. O projeto social<br />
tem apoio do BV, marca <strong>de</strong> varejo do Banco<br />
Votorantim, e tem objetivo <strong>de</strong> capacitar jogadores<br />
para competições oficiais <strong>de</strong> vôlei.<br />
“Serginho é um dos <strong>maio</strong>res expoentes da<br />
história do esporte mundial. Ser o primeiro<br />
parceiro do seu instituto é uma honra para<br />
a BV e é mais um passo em nosso compromisso<br />
<strong>de</strong> apoiar o esporte como elemento<br />
<strong>de</strong> transformação”, <strong>de</strong>staca Gabriel Ferreira,<br />
diretor-executivo do Banco Votorantim.<br />
social 2<br />
Além <strong>de</strong> Serginho, a plataforma <strong>de</strong> esportes<br />
da BV apoia outras cinco iniciativas:<br />
Instituto Reação, do ex-judoca Flávio<br />
Canto; o M4NasEscolas, <strong>de</strong> Marcelinho<br />
Machado (basquete); Instituto Esporte e<br />
Educação, <strong>de</strong> Ana Moser (vôlei); Instituto<br />
Próxima Geração, do ex-tenista Mauro Menezes,<br />
e o fomento ao skate nas escolas.<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 39
mercado<br />
Li<strong>de</strong>rança feminina agrega valor à<br />
gestão <strong>de</strong> negócios da publicida<strong>de</strong><br />
Pesquisa mostra que empresas com mulher no comando atingem lucros<br />
superiores, em média, <strong>de</strong> 21%, em relação àquelas dirigidas por homens<br />
PAULO MACEDO<br />
Governança não tem gênero. Requer bom<br />
senso, postura, competência e efetivida<strong>de</strong>.<br />
Mas o predomínio masculino ainda é<br />
indiscutível. Há resíduo secular <strong>de</strong> um tipo<br />
<strong>de</strong> hierarquia que embutiu comportamentos<br />
que não se aduanam com os novos tempos,<br />
são in<strong>de</strong>sejáveis, incompatíveis e <strong>de</strong>snecessários.<br />
Porém, uma transformação<br />
está em vigor, fruto <strong>de</strong> luta, engajamento e<br />
persistência <strong>de</strong> mulheres que se tornaram<br />
benchmark para as novas gerações.<br />
O resultado é que aos poucos as corporações<br />
se ren<strong>de</strong>m à mulher como lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />
negócios e em ativida<strong>de</strong>s-chave nas suas<br />
operações. Elas trazem um tipo <strong>de</strong> gestão<br />
com olhar diferenciado, empreen<strong>de</strong>dor,<br />
compartilhado, dinâmico e mais a<strong>de</strong>rente à<br />
diversida<strong>de</strong> e às novas culturas. E por que<br />
não dizer mais humano? E menos voltado<br />
para a metodologia <strong>de</strong> competitivida<strong>de</strong> que<br />
privilegia conflitos? A mulher também une<br />
intuitivida<strong>de</strong> com coachs técnicos e uso <strong>de</strong><br />
mentorias especializadas <strong>de</strong> tecnologia,<br />
branding, li<strong>de</strong>rança, gestão e relacionamento.<br />
Porém, há um gap. Um estudo da<br />
consultoria McKinsey mostra que há apenas<br />
uma mulher em cargo <strong>de</strong> chefia para<br />
cada 10 homens.<br />
Recentemente, a Lacoste Brasil entregou<br />
a posição <strong>de</strong> CEO para a executiva Rachel<br />
Maia, uma das poucas negras com esse status<br />
no país. Mary Barra comanda a General<br />
Motors global <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2014 e é a primeira<br />
mulher nessa função no universo das montadoras<br />
automotivas. É <strong>de</strong>la a visão <strong>de</strong> que<br />
a indústria <strong>de</strong>ve focar nos quilômetros rodados<br />
por carro do que em unida<strong>de</strong>s vendidas.<br />
Merce<strong>de</strong>s Erra, a E da BETC, da qual é<br />
fundadora, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2008 é presi<strong>de</strong>nte-executiva<br />
da re<strong>de</strong> Havas.<br />
Na publicida<strong>de</strong>, Christina Carvalho Pinto,<br />
fundadora e CEO do Grupo Full Jazz, é<br />
referência nacional. Foi a primeira mulher a<br />
ser presi<strong>de</strong>nte, e sócia, <strong>de</strong> uma re<strong>de</strong> do porte<br />
da Y&R no Brasil e América Latina on<strong>de</strong><br />
amealhou 1.000% nas receitas, <strong>maio</strong>r lucrativida<strong>de</strong><br />
entre todas as 260 operações da organização<br />
no mundo e prêmios. A brasileira<br />
Ann Newmann está há 30 anos como head<br />
<strong>de</strong> negócios da holding WPP na América<br />
Latina. A mesma Y&R Worldwi<strong>de</strong> teve Ann<br />
Fudge como presi<strong>de</strong>nte entre 2003 e 2006.<br />
Hoje, há uma série <strong>de</strong> novas li<strong>de</strong>ranças<br />
no Brasil. Christina Carvalho se mantém<br />
na ativa e faz reflexão pragmática sobre a<br />
mulher. “Na área <strong>de</strong> comunicação, o olhar<br />
Silvana Torres é presi<strong>de</strong>nte da Mark Up, agência<br />
especializada em marketing promocional<br />
feminino tem dupla relevância, pois as mulheres<br />
são o público-foco da <strong>maio</strong>ria das<br />
marcas. E mesmo quando o consumidor-<br />
-foco é o homem, essa visão intuitiva, tão<br />
aguçada no olhar feminino, faz uma tremenda<br />
diferença.”<br />
Christina diz mais: “a mulher traz em<br />
si, por natureza, o acolhimento. Ainda que<br />
nunca tenha sido mãe, ela nasceu com um<br />
útero, capaz <strong>de</strong> acolher um novo ser humano<br />
até que ele esteja pronto para se revelar<br />
ao mundo. É uma configuração que mostra,<br />
no físico, algo <strong>maio</strong>r: o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> compartilhar<br />
o próprio ser com outro ser, alimentá-<br />
-lo com seus nutrientes. Então é, sim, mais<br />
fácil para a mulher compreen<strong>de</strong>r e aceitar<br />
a diversida<strong>de</strong>. Também aparece em muitas<br />
pesquisas sobre o mundo corporativo o fato<br />
<strong>de</strong> que a li<strong>de</strong>rança feminina ten<strong>de</strong> ao <strong>maio</strong>r<br />
rigor com a ética. São tendências, não<br />
po<strong>de</strong>mos generalizar. Há, felizmente, inúmeros<br />
homens que atuam, na li<strong>de</strong>rança,<br />
com gran<strong>de</strong> sensibilida<strong>de</strong> para a inclusão, o<br />
acolhimento do diferente e a transparência<br />
na gestão.”<br />
Janecy Nascimento, sócia e CEO da produtora<br />
<strong>de</strong> áudio Loud, ilustra seu raciocínio<br />
com dados da pesquisa Delivering through<br />
diversity, da McKinsey, “que fala que empresas<br />
com mulheres na li<strong>de</strong>rança atingem<br />
lucros superiores, em média, <strong>de</strong> 21% em<br />
relação às empresas li<strong>de</strong>radas por homens.<br />
Fotos: Divulgação<br />
40 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
Esse estudo mostra que, diferentemente do<br />
que muitos ainda pensam, ter uma mulher<br />
na li<strong>de</strong>rança não é apenas uma obrigação<br />
social, conta. Po<strong>de</strong> ser uma receita <strong>de</strong> sucesso<br />
também. Quem ainda não percebeu<br />
está per<strong>de</strong>ndo muito”, <strong>de</strong>staca Janecy.<br />
Ainda há barreiras? Ela respon<strong>de</strong>: “A<br />
<strong>maio</strong>r barreira é o olhar autocentrado que<br />
permite o machismo sem culpa. Se o sujeito<br />
não vê o erro, como rever sua postura? Especialmente<br />
quando compartilha em suas<br />
re<strong>de</strong>s sociais textos feministas, garante a<br />
tranquilida<strong>de</strong> da sua consciência dormente.<br />
Não sabe que é machista. Não sabe o<br />
quanto é tóxico. E isso cabe à mulher também.<br />
Machista sem saber. É cultural - a mulher<br />
ten<strong>de</strong> a subestimar suas capacida<strong>de</strong>s e<br />
habilida<strong>de</strong>s. Enquanto os homens sempre<br />
se sentiram merecedores do sucesso.”<br />
INSIGHTS PrecIoSoS<br />
A executiva Miriam Shirley, que foi copresi<strong>de</strong>nte<br />
da Publicis Brasil e atualmente<br />
li<strong>de</strong>ra a Sapient AG2, on<strong>de</strong> está implantando<br />
um mo<strong>de</strong>lo disruptivo <strong>de</strong> gestão, cita o<br />
dado da Talenses e Insper <strong>de</strong> que as mulheres<br />
já ocupam 18% na posição <strong>de</strong> presidência<br />
em empresas no Brasil. “Apesar<br />
<strong>de</strong>sse número estar aumentando, ainda<br />
precisamos lutar muito para que esse percentual<br />
seja ampliado”, resume Miriam. Ela<br />
acrescenta: “As mulheres à frente <strong>de</strong> seus<br />
negócios, ou na posição <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>res, estão<br />
preparadas para lançar insights preciosos.<br />
É importante exercitar a empatia sempre,<br />
sobretudo quando nos organizamos para<br />
uma tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão importante. Outro<br />
ponto fundamental é estar cercada por um<br />
time em que confia. Eu, normalmente, levo<br />
em consi<strong>de</strong>ração um compilado da minha<br />
trajetória <strong>de</strong> vida para o meu cotidiano profissional<br />
e procuro equilibrar muito bem<br />
tudo isso”, argumenta Miriam.<br />
Olhar o todo e <strong>de</strong>talhes. É o binômio<br />
que Sheila Wakswaser, sócia e CFO da<br />
Lew’Lara\TBWA, utiliza para <strong>de</strong>finir a mulher<br />
que ocupa cargos executivos. “Com<br />
essa capacida<strong>de</strong>, nós, mulheres, agregamos<br />
na gestão <strong>de</strong> negócio, seja em qualquer<br />
mercado <strong>de</strong> atuação.” Sheila diz ainda: “As<br />
mulheres são mais inclusivas em sua essência<br />
e ten<strong>de</strong>m a ser mais abertas quanto<br />
à diversida<strong>de</strong>, por exemplo. Somos mais<br />
receptivas com todas as minorias, pois sofremos<br />
discriminação em tantas frentes na<br />
socieda<strong>de</strong>, que ser inclusiva passou a ser<br />
uma característica natural nossa. Nos dias<br />
<strong>de</strong> hoje, on<strong>de</strong> a inclusão e diversida<strong>de</strong> são<br />
assuntos tão discutidos nas empresas, ter<br />
mulheres lí<strong>de</strong>res faz diferença. Quais são<br />
os principais <strong>de</strong>safios? Quebrar essa dominância<br />
masculina nos cargos mais altos na<br />
gestão nas empresas. A publicida<strong>de</strong> tem<br />
se mexido bastante neste quesito. Nós na<br />
Lew’Lara\TBWA, por exemplo, criamos o<br />
Recrutamento às Cegas para que padrões<br />
não sejam seguidos e a agência seja ainda<br />
mais diversa. Acho que esse é futuro.”<br />
O espaço da mulher cresce com seu DNA<br />
empreen<strong>de</strong>dor. Mas algumas buscam exer-<br />
Christina Carvalho Pinto comanda o grupo Full Jaz<br />
“A mAior bArreirA é<br />
o olhAr AutocentrAdo<br />
que permite o mAchismo<br />
sem culpA”<br />
Miriam Shirley está na li<strong>de</strong>rança da agência Sapient AG2<br />
Sheila Wakswaser é sócia e CFO da Lew’Lara\TBWA<br />
cer todos os atributos <strong>de</strong> governança corporativa<br />
no próprio negócio. É o caso <strong>de</strong><br />
Gabriela Hunnicutt, fundadora e CEO da<br />
agência Bold. “As agências estão se transformando<br />
completamente para se adaptar<br />
às novas <strong>de</strong>mandas das marcas e, claro,<br />
das pessoas. Além disso, a nova geração <strong>de</strong><br />
colaboradores exige uma outra forma <strong>de</strong><br />
li<strong>de</strong>rança. Não <strong>de</strong>smerecendo (jamais) os<br />
homens, acho que as mulheres estão mais<br />
preparadas para isso, pois são mais flexíveis,<br />
mais abertas a mudanças e, com certeza<br />
(pelo próprio histórico), mais abertas a<br />
discutir e implementar agendas <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong><br />
e inclusão”, observa Gabriela.<br />
Na avaliação da CEO da Bold não dá para<br />
medir transparência por gênero. “Sou a<strong>de</strong>pta<br />
do capitalismo consciente e temos feito<br />
cada vez mais mudanças para implementar<br />
uma operação on<strong>de</strong> todos ganham (empre-<br />
Marcia Esteves é CEO e presi<strong>de</strong>nte da Grey Brasil<br />
Fotos: Divulgação<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 41
mercado<br />
Fotos: Divulgação<br />
“sempre digo que não<br />
precisAmos ser brAvAs<br />
nem duronAs pArA<br />
nos impor, bAstA<br />
que sejAmos justAs e<br />
olhAr ‘olho no olho’”<br />
Gabriela Hunnicutt é fundadora e CEO da agência Bold<br />
sa, clientes e colaboradores) e, principalmente,<br />
on<strong>de</strong> haja transparência. No que diz<br />
respeito a questões <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong>, aí sim,<br />
acho que as mulheres na li<strong>de</strong>rança fazem<br />
a diferença. Como sofremos discriminação<br />
por muito tempo, sentimos na pele a importância<br />
<strong>de</strong> valorizar a pluralida<strong>de</strong>. Nossa<br />
natureza mais acolhedora (<strong>de</strong> mãe mesmo)<br />
ajuda não só a trazer mais diversida<strong>de</strong> como<br />
criar ambientes mais inclusivos, on<strong>de</strong> todos<br />
se sintam bem, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do<br />
gênero, raça, orientação sexual etc. Temos<br />
uma agenda <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão que<br />
vem nos trazendo excelentes resultados.<br />
Isso inclui não apenas seleção <strong>de</strong> pessoas,<br />
mas também a capacitação e a inclusão.”<br />
Há diferença sutil entre o olhar feminino<br />
e o masculino na administração empresarial.<br />
“Existem muitos aprendizados que as<br />
mulheres precisam assimilar para chegarem<br />
ao topo, um <strong>de</strong>les é o da autoconfiança,<br />
algo que é mais fácil para a <strong>maio</strong>ria dos<br />
homens, por uma questão cultural mesmo.<br />
E, com um olhar em que a resiliência, a facilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> adaptação às mudanças, a empatia,<br />
elas estão conseguindo prosperar e se<br />
tornar referências num mercado que ainda<br />
é conhecido pela pouca diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero<br />
nas posições <strong>de</strong> comando”, <strong>de</strong>talha<br />
Silvana Torres, presi<strong>de</strong>nte da Mark Up.<br />
Adrianne Elias, sócia-fundadora da Content<br />
House e da CoCreators, acredita que<br />
a mulher tem um olhar menos carregado<br />
sobre estigmas. “É um olhar diferente sobre<br />
a socieda<strong>de</strong>, que permite com que as<br />
marcas se comuniquem melhor também<br />
com a socieda<strong>de</strong>. Por exemplo, sem ter <strong>de</strong><br />
fazer publicida<strong>de</strong> com piada sexista, optando<br />
por um humor mais inteligente. E como<br />
a gente está numa socieda<strong>de</strong> em transformação,<br />
cada vez mais em busca <strong>de</strong> relações<br />
mais equilibradas e justas entre os sexos,<br />
eu acho que o papel da mulher na li<strong>de</strong>rança<br />
e na comunicação é enorme! Porque a<br />
comunicação das marcas, da publicida<strong>de</strong>,<br />
acaba – <strong>de</strong> uma certa forma – moldando o<br />
olhar da socieda<strong>de</strong>. Então, à medida que a<br />
gente reduz essas diferenças, esse viés, nas<br />
próprias peças criativas, a gente também<br />
está contribuindo para uma socieda<strong>de</strong> mais<br />
igualitária”, reconhece Adrianne.<br />
oLHar dIfereNTe<br />
A Grey Brasil é comandada pela presi<strong>de</strong>nte<br />
e CEO Marcia Esteves. E a re<strong>de</strong> do<br />
WPP nunca teve performance tão reconhecida<br />
em negócios e reputação. “Penso<br />
que o valor que o feminino agrega é olhar<br />
diferente, que soma mais do que compete,<br />
do olhar que inclui pensamentos diversos,<br />
estilos diversos, jeito <strong>de</strong> ser e se expressar<br />
diversos. Penso na capacida<strong>de</strong> prazerosa <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>senvolver múltiplas tarefas simultaneamente,<br />
aproveitando aprendizados e transferindo<br />
saberes entre tarefas e realizações.<br />
Penso no senso da beleza, da estética, da<br />
amorosida<strong>de</strong> explícita, da intuição cuidadosa<br />
e ousada. Esses valores não são exclusivida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> mulheres. Há aquelas que não<br />
os têm. E há homens que os têm <strong>de</strong> sobra. O<br />
Renata Valio se tornou empreen<strong>de</strong>dora ao lançar a Dojo<br />
Olivia Machado é fundadora da Africa<br />
fato é que o diferente agrega valor. A diversida<strong>de</strong><br />
agrega valor, e ser mulher lí<strong>de</strong>r num<br />
mundo explícito e historicamente masculino<br />
é valor agregado a esse mundo.”<br />
Fundadora e vice-presi<strong>de</strong>nte financeira/<br />
administrativa da Africa, Olivia Machado<br />
não quer fazer proselitismo <strong>de</strong> gênero, mas<br />
que a visão feminina é mais plural, “que<br />
enten<strong>de</strong> a diversida<strong>de</strong> como uma fortaleza<br />
do negócio e transforma a inclusão em um<br />
imperativo irrevogável a qualquer ativida<strong>de</strong>.”<br />
Olivia diz ainda que a li<strong>de</strong>rança feminina<br />
é multifacetada. “Além do racional, tem<br />
emoção envolvida, tem sensibilida<strong>de</strong>, tem<br />
intuição, tem senso <strong>de</strong> maternida<strong>de</strong> em relação<br />
ao cuidar e ao educar, tem dinamismo<br />
na tratativa <strong>de</strong> várias questões ao mesmo<br />
tempo. Isso acaba <strong>de</strong>mandando um envolvimento<br />
<strong>maio</strong>r, além da entrega que o cargo<br />
exige. Quando a gente coloca paixão e comprometimento<br />
no que fazemos, a tendência<br />
é que façamos a diferença. Sempre digo que<br />
não precisamos ser bravas nem duronas<br />
para nos impor, basta que sejamos justas e<br />
olhar ‘olho no olho’. Sou privilegiada, pois<br />
na minha trajetória profissional sempre fui<br />
muito acolhida e respeitada por todos que<br />
me cercam no trabalho.”<br />
Após longa carreira em agências, entre as<br />
quais a mcgarrybowen e Ogilvy, Renata Valio<br />
abriu no início <strong>de</strong> <strong>2019</strong> a Dojo, em parceria<br />
com Thiago Baron e Rodrigo Toledo. Em<br />
sua opinião, a mulher tem um feature essencial:<br />
a sensibilida<strong>de</strong> e capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ver<br />
qualquer pessoa <strong>de</strong> forma mais humana.<br />
“Não conheço muitas mulheres com pensamentos<br />
preconceituosos e sexistas, e conheço<br />
muitos homens que pensam assim.<br />
Eu tive muita sorte quando soube que estava<br />
grávida, pois tinha acabado <strong>de</strong> começar<br />
em uma agência (age.) e a Ana Lucia Serra<br />
me acolheu superamorosamente. Não sei<br />
se seria assim se o lí<strong>de</strong>r fosse um homem,<br />
infelizmente. Até acho que hoje em dia sim,<br />
mas há 18 anos as coisas eram diferentes”.<br />
42 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
MERCADO<br />
Marcas ampliam investimentos<br />
no futebol feminino brasileiro<br />
Grupo Boticário, Guaraná Antarctica, Coca e Nike apoiam comunicação<br />
com jogadoras da seleção; Mundial da Fifa será realizado em junho<br />
Jéssica Oliveira<br />
menos <strong>de</strong> um mês para a<br />
A Copa do Mundo <strong>de</strong> Futebol<br />
Feminino da Fifa França <strong>2019</strong>,<br />
em 7 <strong>de</strong> junho, a categoria parece<br />
<strong>de</strong>spertar mais interesse<br />
dos anunciantes. Entre patrocinadores<br />
e apoiadores, algumas<br />
empresas têm apresentado<br />
seus investimentos.<br />
Uma <strong>de</strong>las é o Grupo Boticário,<br />
<strong>de</strong>tentor das marcas O Boticário;<br />
Eudora; quem disse, berenice?;<br />
The Beauty Box; Multi<br />
B; e Vult, que amplia as ações<br />
do movimento Com você eu jogo<br />
melhor. No Dia Internacional da<br />
Mulher, ela anunciou a paralisação<br />
do expediente durante os<br />
jogos e, agora, convida marcas<br />
e público a apoiar as atletas.<br />
Um site reúne materiais para<br />
re<strong>de</strong>s sociais e para impressão,<br />
como wallpapers, a<strong>de</strong>sivos,<br />
ban<strong>de</strong>iras, posts e cartazes. Há<br />
um ví<strong>de</strong>o sobre a campanha<br />
e informações do esporte. Em<br />
breve será lançada uma ação<br />
interna para colaboradores doarem<br />
roupas usadas e receberem<br />
camiseta com a mensagem<br />
do movimento. Ainda foi criado<br />
um hino em apoio ao time:<br />
o Vem jogar, que será lançado<br />
este mês em plataformas <strong>de</strong><br />
streaming.<br />
Outra marca que está investindo<br />
nas meninas é a Guaraná<br />
Artarctica, patrocinadora da seleção<br />
brasileira feminina <strong>de</strong> futebol.<br />
Criada pela AlmapBBDO,<br />
a ação Seleção Feminina É Coisa<br />
Nossa tem a atacante Cristiane,<br />
a meia Andressinha e a lateral-<br />
-direita Fabi Simões como estrelas.<br />
No filme, a marca ironiza a si<br />
mesma e questiona se as atletas<br />
são capazes <strong>de</strong> “colocar guaraná<br />
em um copo com gelo, tomar<br />
um gole em câmera lenta e fazer<br />
‘ahhh’ ou falar o slogan”. Com<br />
bom humor, o projeto incentiva<br />
empresas a escalarem jogadoras<br />
para campanhas, e faz alusão<br />
à estética <strong>de</strong> anunciantes<br />
com o futebol masculino.<br />
Guaraná Antarctica ironiza a si mesmo por não escolher as atletas antes, em comercial criado pela AlmapBBDO<br />
Além <strong>de</strong> pArAlisAr<br />
o expediente<br />
durAnte os jogos,<br />
grupo boticário<br />
convidA outrAs<br />
mArcAs e público A<br />
ApoiAr As AtletAs<br />
Divulgação<br />
DESTAQUE E PROTAGONISMO<br />
Outro nome <strong>de</strong> peso é a<br />
Coca-Cola, que afirma apoiar<br />
o Mundial Feminino da Fifa<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o torneio inaugural em<br />
1991. No último dia 7, a marca<br />
revelou o seu #TeamCocaCola.<br />
Entre as seis jogadoras escolhidas<br />
está a brasileira Debinha.<br />
Ao lado <strong>de</strong>la e com a missão<br />
<strong>de</strong> inspirar a próxima geração<br />
<strong>de</strong> atletas estão Sara Däbritz<br />
(Alemanha), Abby Dahlkemper<br />
(Estados Unidos), Grace Geyoro<br />
(França), Saki Kumagai (Japão)<br />
e Desire Oparanozie (Nigéria).<br />
A ação tem curtas-metragens<br />
com o perfil <strong>de</strong> cada uma, <strong>de</strong>stacando<br />
os obstáculos e sonhos.<br />
“Foi importante para nós<br />
escolhermos os integrantes da<br />
equipe que refletem nossos valores<br />
e servem como mo<strong>de</strong>los.<br />
Cada integrante da Team Coca-<br />
-Cola tem origens únicas que<br />
<strong>de</strong>monstram seu compromisso<br />
em promover o futebol feminino”,<br />
afirma Jan Schetters, gerente<br />
global <strong>de</strong> futebol da The<br />
Coca-Cola Company.<br />
Vale lembrar que, em março,<br />
a Nike ampliou o conceito Dream<br />
Crazier, que ressignifica a<br />
dita “loucura” das mulheres no<br />
esporte. A companhia apóia a<br />
seleção brasileira feminina <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
1996. A marca aproveitou o<br />
lançamento do uniforme para o<br />
mundial e apresentou incentivos<br />
à modalida<strong>de</strong> no país.<br />
Entre as iniciativas está a<br />
plataforma Nike FC, em parceria<br />
com Emily Lima, treinadora<br />
do time feminino do Santos. O<br />
projeto permite que mulheres<br />
participem em treinos promovidos<br />
pela marca no Parque<br />
Ibirapuera, semanalmente, em<br />
São Paulo. Uma vez por mês,<br />
elas po<strong>de</strong>m treinar no estádio<br />
do Pacaembu. A empresa anunciou<br />
também a Nike Premier<br />
Cup <strong>2019</strong> (5 a 12 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>) para o<br />
futebol feminino. Pela primeira<br />
vez o torneio <strong>de</strong> base teve oito<br />
equipes <strong>de</strong> jovens sub 17 anos.<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 43
MercAdo<br />
MadiaMundoMarketing coloca<br />
no ar a plataforma Perennials<br />
O consultor Francisco Madia fala que será uma espécie <strong>de</strong> “GPS, farol<br />
ou bússola” dos tempos mo<strong>de</strong>rnos para orientar diversos profissionais<br />
Claudia Penteado<br />
consultoria MadiaMundo-<br />
A Marketing lança a plataforma<br />
Perennials - Forever Young,<br />
que, segundo Francisco Madia,<br />
será uma espécie <strong>de</strong> “GPS, farol<br />
ou bússola” dos tempos mo<strong>de</strong>rnos,<br />
para navegar no mundo<br />
atual. “Tenho sentido cada vez<br />
mais a distância <strong>de</strong>scomunal e<br />
crescente do ensino clássico e<br />
convencional, do fundamental<br />
à universida<strong>de</strong>, para as necessida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> conhecimento atual,<br />
vivo, relevante e, se possível já<br />
com orientação. Decidimos ser<br />
a mentoria capaz <strong>de</strong> prestar esse<br />
serviço, valendo-se das facilida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong>correntes da tecnologia”,<br />
explica Madia.<br />
A intenção é que a plataforma<br />
sirva <strong>de</strong> ferramenta para<br />
empresários, profissionais e<br />
estudantes, inicialmente com<br />
Francisco Madia: “Decidimos ser a mentoria capaz <strong>de</strong> prestar esse serviço”<br />
Apas Show analisa a reinvenção<br />
do segmento supermercadista<br />
Evento fez parceria com Apex para orientar as empresas na exportação;<br />
também houve <strong>de</strong>bate sobre impacto da era digital nos negócios<br />
Divulgação<br />
Fabiano Bene<strong>de</strong>tti: evento <strong>de</strong> exposição e também <strong>de</strong> geração <strong>de</strong> negócios<br />
Divulgação<br />
alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
Sob o tema Super Hack: Hackeando<br />
o Supermercado, a Apas<br />
(Associação Paulista <strong>de</strong> Supermercados)<br />
realizou semana passada<br />
a 35ª edição do Apas Show,<br />
evento que traz as principais novida<strong>de</strong>s<br />
do setor, em São Paulo,<br />
com cerca <strong>de</strong> 700 expositores,<br />
quatro mil congressistas e 100<br />
mil pessoas visitantes. “Este ano<br />
trouxemos uma série <strong>de</strong> novida<strong>de</strong>s.<br />
Aumentamos um pavilhão,<br />
on<strong>de</strong> ficaram mais <strong>de</strong> 100 novas<br />
empresas. “Não é um evento apenas<br />
<strong>de</strong> exposição e, sim, <strong>de</strong> geração<br />
<strong>de</strong> negócios”, diz Fabiano<br />
Bene<strong>de</strong>tti, gerente da divisão <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>z divisões <strong>de</strong> conteúdo ou<br />
franquias diferentes, que serão<br />
atualizados diariamente, contando<br />
com a mentoria não só do<br />
próprio Madia como <strong>de</strong> outros<br />
consultores da MadiaMundo-<br />
Marketing e, futuramente, <strong>de</strong><br />
empresários e profissionais do<br />
mercado.<br />
A plataforma estará parcialmente<br />
aberta em “soft opening”<br />
a partir <strong>de</strong>sta segunda-<br />
-feira (<strong>13</strong>) por cerca <strong>de</strong> um mês.<br />
Depois será disponibilizada<br />
por um fee mensal <strong>de</strong> R$ 58.<br />
O nome Perennials, segundo a<br />
Madia, vem do termo cunhado<br />
pela americana Gina Peli para<br />
<strong>de</strong>screver pessoas relevantes<br />
<strong>de</strong> todas as ida<strong>de</strong>s, que vivem e<br />
mergulham <strong>de</strong> cabeça nos tempos<br />
atuais e se mantêm curiosas<br />
e atualizadas. Neste momento,<br />
já conta com 300 horas<br />
<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o.<br />
marketing e negócios da Apas.<br />
Os números são expressivos. Em<br />
2018, a feira alcançou o valor <strong>de</strong><br />
US$ 100 milhões em negócios. Para<br />
aproximar ainda mais os compradores<br />
internacionais, a Apas realizou<br />
este ano parceria com a Apex<br />
(Agência Brasileira <strong>de</strong> Promoção<br />
<strong>de</strong> Exportações e Investimentos)<br />
para auxiliar as empresas nas exportações.<br />
“Ampliamos o número<br />
<strong>de</strong> compradores que vieram <strong>de</strong> outros<br />
países. Garantimos mais espaço<br />
para expositores internacionais<br />
e atendimento ao público estrangeiro.<br />
Queremos posicionar o Brasil<br />
como um gran<strong>de</strong> player mundial<br />
e referência como fornecedor<br />
<strong>de</strong> alimentos”, diz Bene<strong>de</strong>tti.<br />
44 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
MeRcAdO<br />
Fórum PROPMARK <strong>de</strong>bate as novas<br />
formas <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> publicitária<br />
Profissionais vão discutir sobre as transformações, os <strong>de</strong>safios da<br />
era multitela e como a i<strong>de</strong>ia permanece protagonista dos processos<br />
Título do portfólio da Editora Referência,<br />
o jornal PROPMARK celebra seus<br />
54 anos <strong>de</strong> circulação ininterrupta no<br />
próximo dia 21. Entre as comemorações<br />
da data, o veículo promove nesta terça-<br />
-feira (14) um fórum sobre a nova criativida<strong>de</strong>.<br />
O encontro será na ESPM Tech, em<br />
São Paulo.<br />
Com abertura do publisher Armando<br />
Ferrentini, o evento terá apresentação do<br />
jornalista Alisson Fernán<strong>de</strong>z, repórter do<br />
jornal. Com formato <strong>de</strong> <strong>de</strong>bate, terá três<br />
painéis sobre as transformações da comunicação.<br />
A editora-chefe Kelly Dores,<br />
o editor Paulo Macedo e o diretor-executivo<br />
Tiago Milani Ferrentini vão ser os âncoras<br />
dos três painéis.<br />
O primeiro será Mesmo com todas as<br />
transformações do mercado <strong>de</strong> comunicação,<br />
o que vale ainda é a boa i<strong>de</strong>ia?, com<br />
a participação dos <strong>de</strong>batedores Celio Ashcar<br />
(Aktuellmix e Ampro – Associação <strong>de</strong><br />
Marketing Promocional); Gabriela Onofre<br />
(Johnson & Johnson); Keka Morelle (AlmapBBDO);<br />
Leandro Castilho (diretor <strong>de</strong><br />
criação da Comunicação Globo); Roberto<br />
Duailibi (conselheiro da DPZ&T); e Sergio<br />
Gordilho (CCO e copresi<strong>de</strong>nte da Africa).<br />
A mo<strong>de</strong>radora será Kelly Dores.<br />
Já o painel Como ser realmente uma<br />
marca criativa em um cenário <strong>de</strong>safiador<br />
com a audiência multitela? terá a presença<br />
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação<br />
Ana Leão é managing director da Isobar em São Paulo<br />
“Só Se alcança 54 anoS<br />
<strong>de</strong> ativida<strong>de</strong> neSta<br />
profiSSão faScinante e,<br />
ao meSmo tempo, repleta<br />
<strong>de</strong> incompreenSõeS, com a<br />
prática permanente<br />
<strong>de</strong> princípioS”<br />
O início da história <strong>de</strong> sucesso do<br />
jornal PROPMARK foi consolidado com<br />
a primeira publicação da coluna Asteriscos,<br />
no dia 21 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> 1965, no jornal<br />
Diário Popular, assinada por Armando<br />
Ferrentini. O crescimento foi rápido e<br />
a consequência é o atual PROPMARK,<br />
que acompanha a força e a criativida<strong>de</strong><br />
das i<strong>de</strong>ias em torno da comunicação <strong>de</strong><br />
marketing.<br />
“Só se alcança 54 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong><br />
nesta profissão fascinante e, ao mesmo<br />
tempo, repleta <strong>de</strong> incompreensões, com<br />
a prática permanente <strong>de</strong> princípios. Sem<br />
dúvida, o primeiro <strong>de</strong>les é o da verda<strong>de</strong>.<br />
E o compromisso do jornal do qual<br />
tenho orgulho <strong>de</strong> ser publisher é com a<br />
verda<strong>de</strong> e não com as fake news. Nossa<br />
redação busca a informação com fontes<br />
cre<strong>de</strong>nciadas e conta com o apoio <strong>de</strong> diversos<br />
parceiros que buscam noticiar as<br />
suas marcas <strong>de</strong>vido à credibilida<strong>de</strong> conquistada<br />
nesse período. O jornal é uma linha<br />
do tempo da propaganda brasileira e<br />
do pensamento mercadológico <strong>de</strong> ponta.<br />
Na verda<strong>de</strong>, a propaganda é uma indústria<br />
que movimenta as <strong>de</strong>mais indústrias.<br />
E, segundo Luiz Lara, da Lew’Lara\<br />
TBWA, ensina o consumidor a ser usuário<br />
<strong>de</strong> diversos produtos. E o PROPMARK<br />
está pronto para cobrir isso tudo”, justificou<br />
Ferrentini.<br />
Leandro Castilho é diretor <strong>de</strong> criação da Globo<br />
<strong>de</strong> Kellen Silverio (Hasbro e ABA - Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes); Eduardo<br />
Lima (sócio e ECD da Wie<strong>de</strong>n+Kennedy);<br />
Sumara Osório (vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> planejamento<br />
da VML Brasil); Guilherme Martins<br />
(Diageo); Herbert Zeizer (Globosat)<br />
e Laura Esteves (diretora <strong>de</strong> criação da<br />
Y&R). O mo<strong>de</strong>rador será Paulo Macedo.<br />
O terceiro e último painel, Por que a<br />
criativida<strong>de</strong> continua sendo um dos ativos<br />
mais importantes para a comunicação?,<br />
contará com Ana Leão (Isobar); Glaucio<br />
Bin<strong>de</strong>r (Bin<strong>de</strong>r e Fenapro - Fe<strong>de</strong>ração<br />
Nacional das Agências <strong>de</strong> Propaganda);<br />
Marcelo Lenhard (Hands); Vinicius Malinoski<br />
(Google); Priscila Stoliar (SBT) e<br />
Rafael Donato (David). O <strong>de</strong>bate terá a<br />
condução <strong>de</strong> Tiago Milani Ferrentini.<br />
Keka Morelle integra a equipe <strong>de</strong> criação da AlmapBBDO<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 45
Paulo Macedo<br />
Reclame Aqui gostou do<br />
O Cannes Lions. No ano passado<br />
a instituição assegurou<br />
o Grand Prix do Mobile Lions<br />
com o projeto Detector <strong>de</strong> corrupção,<br />
criação da Grey Brasil.<br />
Este ano retorna ao festival<br />
com uma iniciativa ousada: um<br />
aplicativo que traduz o ‘juridiquês’<br />
<strong>de</strong> contratos para facilitar<br />
a compreensão das sutilezas<br />
que ficam nas entrelinhas das<br />
letrinhas minúsculas, que muitas<br />
vezes causam confusões<br />
<strong>de</strong>snecessárias para clientes e<br />
empresas. Segundo Felipe Paniago,<br />
diretor <strong>de</strong> operações do<br />
Reclame Aqui, o app está inscrito<br />
nas competições Mobile<br />
Lions e Innovation Lions.<br />
A ação faz parte <strong>de</strong> uma nova<br />
abordagem do Reclame Aqui.<br />
A instituição quer estar a serviço<br />
<strong>de</strong> ambos os lados: consumidores<br />
e empresas. Por um<br />
lado, ajudar as marcas a corrigir<br />
problemas i<strong>de</strong>ntificados e,<br />
consequentemente, oferecer<br />
soluções capazes <strong>de</strong> não fazer<br />
o consumidor buscar o suprimento<br />
na concorrência.<br />
“A i<strong>de</strong>ia é que o cliente se<br />
mantenha fiel”, resume Paniago,<br />
que no próximo dia 2 <strong>de</strong> julho<br />
vai ser um dos condutores<br />
da 2ª edição do RA Trust Experience,<br />
no Teatro Santan<strong>de</strong>r, em<br />
São Paulo. A agenda do evento<br />
vai incluir nomes como Fabricio<br />
Coutinho, presi<strong>de</strong>nte da Teleperformance,<br />
que ajudou a Petz<br />
a resolver um imbróglio sobre a<br />
compra <strong>de</strong> cães e gatos <strong>de</strong> um<br />
canil clan<strong>de</strong>stino, que culminou<br />
com o cancelamento da<br />
comercialização <strong>de</strong> animais na<br />
re<strong>de</strong>. Sérgio Zimerman, i<strong>de</strong>alizador<br />
e criador da Petz, vai marcar<br />
presença, assim como Diego<br />
Barreto, CFO do iFood; Marcia<br />
Esteves, presi<strong>de</strong>nte e CEO da<br />
Grey; Pedro Luiz Arakawa, CCO<br />
& CSO da Nextel Brasil; e Carlos<br />
Santos, gerente <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
produto da Portobello.<br />
“A reclamação do consumimeRcAdo<br />
Reclame Aqui vai lançar app para<br />
traduzir ‘juridiquês’ <strong>de</strong> contratos<br />
Projeto da Grey utiliza inteligência artificial e vai disputar o Cannes Lions<br />
em Mobile e Inovação; instituição tem pesquisa sobre publicida<strong>de</strong> eficaz<br />
O diretor <strong>de</strong> operações do Reclame Aqui, o executivo Felipe Paniago, revela que reclamações po<strong>de</strong>m ajudar na reputação das marcas<br />
dor é o ponto <strong>de</strong> partida para a<br />
empresa trabalhar a sua reputação.<br />
Quando há uma solução,<br />
a marca cativa e ven<strong>de</strong> mais. O<br />
Reclame Aqui recebe mais <strong>de</strong><br />
18 milhões <strong>de</strong> visitas por mês<br />
e apenas 5% <strong>de</strong>sse volume formaliza<br />
reclamação. A gran<strong>de</strong><br />
utilização do site é para fazer<br />
consultas antes <strong>de</strong> comprar. A<br />
i<strong>de</strong>ia é que as marcas utilizem a<br />
plataforma para trabalhar a sua<br />
reputação”, diz Paniago.<br />
PUBLIcIdA<strong>de</strong><br />
O Reclame Aqui também realizou<br />
uma pesquisa com amostra<br />
<strong>de</strong> 27 mil consumidores que<br />
respon<strong>de</strong>ram questões no seu<br />
website. O principal dado para<br />
agências e anunciantes é que<br />
ínfimos 2,4% dos participantes<br />
consi<strong>de</strong>ra a publicida<strong>de</strong> eficiente<br />
na <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra.<br />
“AcreditAmos que<br />
um bom trAbAlho<br />
<strong>de</strong> brAnding tem<br />
<strong>de</strong> ser cAsAdo com<br />
um bom trAbAlho<br />
no Atendimento<br />
e um produto <strong>de</strong><br />
quAlidA<strong>de</strong>”<br />
Divulgação<br />
“Ao respon<strong>de</strong>rem ‘o que é importante<br />
para você eleger uma<br />
marca do coração?’, os consumidores<br />
levam em consi<strong>de</strong>ração<br />
primeiro a boa qualida<strong>de</strong><br />
do produto (36,3%), <strong>de</strong>pois o<br />
preço justo (28,3%) e então a<br />
marca não ser envolvida em<br />
polêmicas (9,5%). Fazer uma<br />
propaganda eficiente está em<br />
último lugar, com 2,4%”, sintetiza<br />
o estudo.<br />
“A publicida<strong>de</strong> sozinha não<br />
trará os melhores resultados.<br />
Acreditamos que um bom trabalho<br />
<strong>de</strong> branding precisa ser<br />
casado com um bom trabalho<br />
no atendimento e um produto<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>”, <strong>de</strong>staca Paniago,<br />
lembrando que 46,5%<br />
apontaram a reputação da marca;<br />
seguido <strong>de</strong> preço, 20,8%; e<br />
atendimento, 20%; como essenciais.<br />
46 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
mArcAs<br />
Johnson’s faz ação social para<br />
ajudar ONGs e incentivar o bem<br />
Movimento utiliza uma mecânica simples <strong>de</strong> postagem <strong>de</strong> fotografias<br />
em re<strong>de</strong>s sociais; a cada imagem, 1 real será doado para instituições<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
Johnson’s criou o movimento<br />
Pureza que Inspira o<br />
A<br />
Bem, sua <strong>maio</strong>r ação social no<br />
Brasil. A iniciativa começou na<br />
semana passada e vai até o Dia<br />
dos Pais.<br />
Famílias po<strong>de</strong>m participar<br />
com fotos <strong>de</strong> filhos até 12 anos.<br />
A cada imagem com a #Purezaqueinspiraobem<br />
no Instagram,<br />
Facebook ou Twitter, a marca<br />
doa 1 real para as ONGs Apae<br />
<strong>de</strong> São Paulo, Al<strong>de</strong>ias Infantis<br />
SOS Brasil e Make-a-Wish Brasil.<br />
A meta é alcançar até R$ 1<br />
milhão.<br />
A marca escolheu o apresentador<br />
Marcos Mion como embaixador,<br />
e Marcos Piangers,<br />
Rafa Brites e Sheron Menezzes<br />
para engajar o público. As agên-<br />
P&G inaugura no país centro <strong>de</strong><br />
inovação para a América Latina<br />
Localizado na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Louveira, no interior <strong>de</strong> São Paulo, o espaço<br />
recebeu da companhia investimento <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> R$ 200 milhões<br />
MARIANA BARBOSA<br />
Na última semana, a P&G<br />
inaugurou seu centro <strong>de</strong><br />
inovação para a América Latina,<br />
o primeiro no Brasil. Localizado<br />
no interior <strong>de</strong> São Paulo,<br />
na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Louveira, o espaço<br />
será <strong>de</strong>dicado a pesquisas e<br />
<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> produtos<br />
para toda a região e países em<br />
ascensão, como a Rússia. A cida<strong>de</strong><br />
já abriga uma fábrica e um<br />
centro <strong>de</strong> distribuição da marca,<br />
tornando-se agora o único<br />
Campus da P&G, multicategorias,<br />
que possui no mesmo local<br />
toda a ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> produtos.<br />
As instalações receberam investimento<br />
<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> R$ 200<br />
milhões. O centro receberá pro-<br />
As agências SunsetDDB e TracyLocke Brasil assinam o movimento Pureza Que Inspira O Bem, para a Johnson’s<br />
cias SunsetDDB e TracyLocke-<br />
Brasil assinam a ação.<br />
Segundo Ana Paula Fischer,<br />
grouper <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong><br />
Johnson’s na J&J Consumo do<br />
Brasil, este é um momento especial<br />
para a marca. “Começamos<br />
<strong>2019</strong> elevando o conceito<br />
<strong>de</strong> pureza com novas fórmulas:<br />
0% sulfatos, 0% parabenos e<br />
0% corantes. É a <strong>maio</strong>r mudança<br />
da marca nos últimos 40<br />
Divulgação<br />
Juliana Azevedo reforçou a importância dos consumidores brasileiros para a companhia<br />
Divulgação<br />
anos. Agora iniciamos esse movimento<br />
para espalhar o bem,<br />
que parte <strong>de</strong> uma mecânica<br />
simples e po<strong>de</strong> contribuir com<br />
o futuro <strong>de</strong> muitas crianças”,<br />
enfatiziou Ana.<br />
jetos das áreas <strong>de</strong> cuidados com<br />
bebês, beleza, casa e higiene,<br />
femininos e orais.<br />
A equipe do espaço também<br />
vai <strong>de</strong>dicar-se a pesquisas com<br />
consumidores e prestará suporte<br />
a negócios atuais e futuros.<br />
“A inauguração mostra<br />
o quanto a P&G continua acreditando<br />
em nosso país e o tamanho<br />
da importância que os<br />
consumidores brasileiros têm<br />
para a companhia globalmente.<br />
Nossa trajetória é marcada<br />
pelo pioneirismo e esse lançamento<br />
vai reforçar nossa capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> inovação,” afirma<br />
Juliana Azevedo, presi<strong>de</strong>nte da<br />
P&G Brasil.<br />
O país é o oitavo a receber um<br />
Centro <strong>de</strong> Inovação da P&G; ao<br />
todo, são 14 centros no mundo.<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 47
MídIa<br />
Globo muda site <strong>de</strong> relacionamento<br />
com mercado e formatos comerciais<br />
Portal tem visão multiplataforma e concentra dados sobre a<br />
programação e oportunida<strong>de</strong>s ; propagandas ganham flexibilida<strong>de</strong><br />
Globo lançou na semana passada seu<br />
A novo portal <strong>de</strong> relacionamento com o<br />
mercado. O Portal <strong>de</strong> Negócios (negocios.<br />
re<strong>de</strong>globo.com.br) foi criado após conversas<br />
com agências e anunciantes e é parte<br />
do processo <strong>de</strong> unificação das áreas <strong>de</strong> negócios<br />
da TV aberta e das operações digitais.<br />
Ele oferece espaço para informar novida<strong>de</strong>s<br />
da programação e oportunida<strong>de</strong>s<br />
comerciais, bem como ferramentas para<br />
planejamento e gestão <strong>de</strong> campanhas. “Tomadas<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão e eventuais mudanças <strong>de</strong><br />
rota, baseadas nas respostas do público às<br />
peças <strong>de</strong> comunicação, precisam ser feitas<br />
<strong>de</strong> forma ágil e com facilida<strong>de</strong> e essa é uma<br />
das gran<strong>de</strong>s mudanças que teremos no novo<br />
portal, fortalecendo-o como importante<br />
canal <strong>de</strong> relacionamento entre Globo e mercado<br />
publicitário”, diz Eduardo Schaeffer,<br />
diretor <strong>de</strong> negócios integrados da Globo. O<br />
planejamento, reserva, compra e gerenciamento<br />
<strong>de</strong> mídia passam a ser realizados pelo<br />
GloboAds, que po<strong>de</strong> ser acessado com os<br />
mesmos dados <strong>de</strong> login do Sis.com, sistema<br />
utilizado anteriormente. A promessa é que,<br />
com poucos cliques, seja possível ter acesso<br />
direto à consulta <strong>de</strong> inserções, valores<br />
e exibidoras Globo. A nova experiência <strong>de</strong><br />
compra via tela possibilita escolher os mercados,<br />
período da campanha e programas<br />
para montar o mapa <strong>de</strong> divulgação.<br />
Entre as novida<strong>de</strong>s na plataforma, também<br />
foram lançados o Globo Express, on<strong>de</strong><br />
se po<strong>de</strong> fazer a compra ou troca <strong>de</strong> material<br />
com prazos mais flexíveis; e o Creative Manager,<br />
para envio dos anúncios digitais.<br />
Há novida<strong>de</strong>s também no conteúdo sobre<br />
as atrações da Globo, que passam a ser<br />
compartilhadas diretamente no site e com<br />
<strong>maio</strong>r periodicida<strong>de</strong>, facilitando o acesso<br />
a informações sobre tramas e programas<br />
<strong>de</strong> varieda<strong>de</strong>s, jornalismo e esporte. “Estar<br />
aberto para ouvir as <strong>de</strong>mandas nos fez<br />
perceber a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver um<br />
espaço único, tanto para acesso a informações<br />
relevantes e atualizadas, sobre produtos<br />
e oportunida<strong>de</strong>s Globo, quanto ferramentas<br />
<strong>de</strong> compra <strong>de</strong> mídia, facilitando<br />
o dia a dia <strong>de</strong> quem trabalha com o planejamento<br />
e a gestão <strong>de</strong> campanhas”, afirma<br />
Flavia Molina, diretora <strong>de</strong> marketing integrado<br />
da Globo.<br />
espaço CoMeRCIaL<br />
A Globo também mexeu nos espaços comerciais<br />
da sua gra<strong>de</strong>. O mercado pedia,<br />
segundo a emissora, <strong>maio</strong>r flexibilização e<br />
novos formatos digitais. Por isso, a empresa<br />
Vinheta para o Dia dos Namorados; peça <strong>de</strong> 15 segundos ilustra como é o novo espaço no intervalo do JN<br />
“Tomadas <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão<br />
e evenTuais mudanças<br />
<strong>de</strong> roTa precisam ser<br />
feiTas <strong>de</strong> forma ágil”<br />
Eduardo Schaeffer: mudanças <strong>de</strong> hábito<br />
Fotos: Divulgação<br />
promoveu alterações nas regras para a veiculação<br />
<strong>de</strong> comerciais <strong>de</strong> 10 e 15 segundos e<br />
novas soluções na Globo.com, que buscam<br />
garantir uma experiência positiva do consumidor<br />
e, consequentemente, melhores<br />
resultados para os anunciantes.<br />
“As entregas <strong>de</strong> campanhas e mensagens<br />
das marcas precisam evoluir junto<br />
com as mudanças dos hábitos <strong>de</strong> consumo<br />
<strong>de</strong> conteúdo. Para isso, é necessário testar<br />
novos formatos, experimentar diferentes<br />
possibilida<strong>de</strong>s para enten<strong>de</strong>r quais <strong>de</strong>las<br />
impactam e engajam as pessoas <strong>de</strong> forma<br />
positiva. E é com esse olhar que estamos<br />
trabalhando. Acreditamos na experimentação<br />
como melhor caminho para entregar<br />
formatos comerciais relevantes, que permitam<br />
uma relação cada vez mais próxima<br />
entre anunciantes e seus consumidores,<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente da janela <strong>de</strong> consumo<br />
do conteúdo”, comenta Schaeffer. As novas<br />
regras estão valendo a partir <strong>de</strong>sta segunda-feira<br />
(<strong>13</strong>).<br />
Já no ambiente digital, a novida<strong>de</strong> é o<br />
lançamento <strong>de</strong> três formatos comerciais<br />
<strong>de</strong>senvolvidos para integrar as mensagens<br />
das marcas ao conteúdo das empresas Globo.<br />
A i<strong>de</strong>ia das soluções é que a entrega das<br />
campanhas seja mais fluida, sem prejuízo à<br />
navegação e ao consumo <strong>de</strong> informações,<br />
além <strong>de</strong> contarem com versões mobile customizadas.<br />
48 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
mídia<br />
SBT investe em roteiro colaborativo<br />
e inscreve animação em Cannes<br />
Criada pela Giusti Comunicação,<br />
ação teve a participação <strong>de</strong> <strong>de</strong>z<br />
agências; filme concorre a Leão<br />
Divulgação<br />
SBT investiu em roteiro colaborativo,<br />
para o seu Me-<br />
O<br />
lhor Comercial do Brasil. O <strong>de</strong>senvolvimento<br />
da ação contou<br />
com time <strong>de</strong> peso. Foi criado<br />
por <strong>de</strong>z agências: Africa, AlmapBBDO,<br />
Artplan, DM9DDB,<br />
DPZ&T, Grey, Lew’Lara\TBWA,<br />
Ogilvy, WMcCann e Y&R. O resultado<br />
foi um ví<strong>de</strong>o animado,<br />
que traz parte do principal casting<br />
da emissora, reunido num<br />
bem-humorado brainstorming.<br />
A Giusti Comunicação foi<br />
responsável pela criação da<br />
ação, transformada em um<br />
case que concorre a Leão em<br />
Cannes em Brand Experience<br />
& Activation. Todos os criativos<br />
participantes da ação estão<br />
na ficha técnica. “O briefing do<br />
roteiro era criar a campanha <strong>de</strong><br />
O Melhor Comercial do Brasil<br />
<strong>de</strong> <strong>2019</strong>. Como incentivo para<br />
as agências participarem prometemos<br />
a inscrição do case no<br />
Festival <strong>de</strong> Cannes <strong>de</strong>ste ano,<br />
como um bônus do prêmio.<br />
Essa ativação <strong>de</strong>u a chance <strong>de</strong><br />
todas as agências presentes na<br />
ficha técnica do filme colaborativo<br />
também concorrerem a um<br />
Leão em Cannes, já que os vencedores<br />
dos prêmios O Melhor<br />
Comercial do Brasil e O Melhor<br />
Comercial Regional do Brasil<br />
ganham viagem para o festival”,<br />
diz Priscila Stoliar, do SBT.<br />
O direcionamento do roteiro<br />
colaborativo foi dado pela<br />
WMcCann, que aten<strong>de</strong> o SBT,<br />
que <strong>de</strong>u início à história. As<br />
Silvio Santos é um dos que participam do roteiro colaborativo<br />
agências seguintes tinham <strong>de</strong><br />
dar continuida<strong>de</strong> à história e<br />
aproveitaram a oportunida<strong>de</strong><br />
para falar das próprias campanhas<br />
icônicas, citando famosos<br />
jargões como Todo mundo usa<br />
(AlmapBBDO para Havaianas)<br />
ou Vai verão, vem verão (Y&R<br />
para Itaipava).<br />
O resultado do roteiro colaborativo<br />
foi um filme <strong>de</strong> animação,<br />
cujo <strong>de</strong>sfecho será o<br />
conceito para a ativação <strong>de</strong> O<br />
Melhor Comercial do Brasil<br />
<strong>2019</strong>. Assim, a WMcCann terá<br />
<strong>de</strong> criar uma campanha utilizando<br />
a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> um cavalo vestido<br />
<strong>de</strong> odalisca, insight resultante<br />
do brainstorming entre os<br />
artistas no filme.<br />
Viacom firma novos acordos para<br />
plataforma <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o e jogos infantis<br />
Divulgação<br />
Noggin, ferramenta do Nick Jr., apresenta<br />
parcerias com Vivo, NIU Fibra e Survey<br />
Segunda temporada da série Rusty Rivets po<strong>de</strong> ser assistida no Noggin<br />
MARIANA BARBOSA<br />
Viacom International Media<br />
A Networks (VIMN), que <strong>de</strong>tém e<br />
opera na América Latina canais como<br />
MTV, Nickelo<strong>de</strong>on, Nick Jr., Comedy<br />
Central, Porta dos Fundos e<br />
VH1, por exemplo, firma três novas<br />
parcerias com o objetivo <strong>de</strong> expandir<br />
e disponibilizar o conteúdo da plataforma<br />
Noggin.<br />
A partir <strong>de</strong> agora, os usuários<br />
Vivo que possuam smartphones ou<br />
tablets po<strong>de</strong>rão contratar a ferramenta<br />
por R$ 9,90/mês. Os clientes<br />
do provedor <strong>de</strong> internet NIU Fibra e<br />
do provedor digital Survey também<br />
passam a usufruir dos benefícios da<br />
plataforma.<br />
O Noggin concentra jogos, ví<strong>de</strong>os,<br />
músicas e <strong>de</strong>senhos do canal Nick Jr.<br />
com viés educativo. De acordo com a<br />
Viacom, todo esse conteúdo é <strong>de</strong>senvolvido<br />
por especialistas que combinam<br />
entretenimento e materiais<br />
construtivos, unindo os interesses<br />
das crianças e dos pais.<br />
Dentre as novida<strong>de</strong>s da plataforma,<br />
está a estreia da animação Nella,<br />
uma Princesa Corajosa, série que<br />
promove autoconfiança, inclusão e<br />
compaixão pelas pessoas. A segunda<br />
temporada <strong>de</strong> Rusty Rivets, que foca<br />
no aprendizado <strong>de</strong> conceitos relacionados<br />
à ciência básica e tecnologia,<br />
também po<strong>de</strong>rá ser acessada.<br />
O Noggin está disponível para<br />
iOS e Android em todos os países da<br />
América Latina e no fim do ano passado<br />
já havia anunciado acordos com<br />
Oi, Watch TV, Net.com. TV Alphaville<br />
e X-Play.<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 49
dIGITAl<br />
Google anuncia novos recursos <strong>de</strong><br />
machine learning e AR no I/O <strong>2019</strong><br />
Principal evento para <strong>de</strong>senvolvedores atualizou serviços do Search<br />
e Lens; privacida<strong>de</strong>, segurança e controle <strong>de</strong> dados ganham <strong>de</strong>staque<br />
cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Mountain View,<br />
A na Califórnia, recebeu na<br />
semana passada a conferência<br />
I/O19, evento anual do Google<br />
para <strong>de</strong>senvolvedores. A<br />
programação foi marcada pelo<br />
anúncio dos principais lançamentos<br />
da empresa. O uso <strong>de</strong><br />
realida<strong>de</strong> aumentada e o aperfeiçoamento<br />
<strong>de</strong> recursos em<br />
tempo real, mesmo sem conexão<br />
com a internet, foram alguns<br />
dos <strong>de</strong>staques apresentados<br />
por Sundar Pichai, CEO da<br />
companhia.<br />
Segundo o executivo, a missão<br />
do Google <strong>de</strong> tornar a informação<br />
universalmente acessível<br />
não mudou ao longo dos 21<br />
anos, mas sua abordagem evoluiu.<br />
Não à toa, a empresa não<br />
é mais vista apenas como uma<br />
companhia que ajuda o usuário<br />
Twitter exalta comunida<strong>de</strong>s e lança<br />
posicionamento <strong>de</strong> marketing<br />
Re<strong>de</strong> social aposta no conceito #ComecePelasPessoas; objetivo<br />
é <strong>de</strong>stacar po<strong>de</strong>r da audiência como diferencial para as marcas<br />
Twitter quer exaltar o po<strong>de</strong>r<br />
das comunida<strong>de</strong>s inse-<br />
O<br />
ridas na re<strong>de</strong> social como diferencial<br />
para as marcas. Com<br />
essa lógica, a re<strong>de</strong> social apresentou<br />
ao mercado publicitário<br />
na última semana seu posicionamento<br />
global <strong>de</strong> marketing<br />
B2B: #ComecePelasPessoas.<br />
“Se uma marca quer se conectar<br />
ao que está em pauta na<br />
socieda<strong>de</strong> hoje, o Twitter é por<br />
on<strong>de</strong> ela <strong>de</strong>ve começar a sua<br />
campanha”, afirma Fiamma Zarife,<br />
diretora-geral do Twitter<br />
Brasil.<br />
Em comunicado, a re<strong>de</strong> explica<br />
que a construção do novo<br />
posicionamento teve como<br />
ponto <strong>de</strong> partida características<br />
das pessoas que estão no Twit-<br />
Sundar Pichai, CEO do Google, anunciou os principais lançamentos no evento<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Fiamma Zarife fala que Twitter é i<strong>de</strong>al para as marcas se conectarem com a socieda<strong>de</strong><br />
a encontrar respostas. “Hoje, os<br />
produtos do Google também te<br />
ajudam a realizar ativida<strong>de</strong>s,<br />
seja para escrever a palavra<br />
mais a<strong>de</strong>quada com o recurso<br />
Smart Compose no Gmail ou o<br />
caminho mais rápido para chegar<br />
em casa com o Maps.”<br />
Durante o evento, a empresa<br />
anunciou uma série <strong>de</strong> ferramentas<br />
<strong>de</strong> privacida<strong>de</strong> e segurança<br />
para que os usuários<br />
possam fazer o controle <strong>de</strong> seus<br />
dados. O uso <strong>de</strong> machine learning<br />
foi outro <strong>de</strong>staque. O Google<br />
Lens, por exemplo, ganhou<br />
um update importante, funcionando<br />
como assistente para<br />
pessoas com problemas visuais<br />
ou não letradas. Nos próximos<br />
dias <strong>13</strong> e 14 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, o Google se<br />
prepara para anunciar soluções<br />
para o mercado publicitário.<br />
ter, como mostrou um estudo<br />
global realizado com a Kantar<br />
Media em 23 mercados, incluindo<br />
o Brasil.<br />
O estudo mostrou que os<br />
usuários do Twitter influenciam<br />
amigos e familiares em<br />
suas <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong> compra, além<br />
<strong>de</strong> serem mais propensos a interagir<br />
com marcas em comparação<br />
com quando estão navegando<br />
em outras plataformas.<br />
A plataforma mapeou algumas<br />
das comunida<strong>de</strong>s mais ativas<br />
em conversas no Brasil.<br />
A re<strong>de</strong> enumerou os quatro<br />
principais grupos <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s:<br />
fãs <strong>de</strong> futebol; apaixonados<br />
por música; ligados em<br />
reality shows e mulheres empo<strong>de</strong>radas.<br />
50 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
DIGITAL<br />
Instamission amplia conexão das<br />
marcas com o público do Instagram<br />
Projeto convida seguidores a se tornarem protagonistas da comunicação<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais e apresenta novo formato <strong>de</strong> jornadas <strong>de</strong> conteúdo<br />
MARIANA BARBOSA<br />
Em outubro <strong>de</strong> 2010, o Instagram<br />
chegou ao Brasil e revolucionou<br />
a forma com a qual<br />
as pessoas se relacionavam<br />
com re<strong>de</strong>s sociais. Se anteriormente<br />
o texto era a linguagem<br />
mais usada na internet, a partir<br />
disso as imagens passaram a<br />
<strong>de</strong>finir uma nova forma <strong>de</strong> comunicação,<br />
atraindo usuários<br />
imediatamente. Naquela época,<br />
sem nenhum tipo <strong>de</strong> formato<br />
<strong>de</strong> anúncios na ferramenta,<br />
as marcas procuravam uma forma<br />
<strong>de</strong> conversar com o público<br />
da nova re<strong>de</strong>.<br />
Nesse contexto, mas sem a<br />
pretensão inicial <strong>de</strong> contar com<br />
ações patrocinadas, nascia o<br />
Instamission, criado por Luiza<br />
Voll e Dani Arrais. Com o objetivo<br />
<strong>de</strong> unir visões múltiplas sobre<br />
um mesmo tema, o projeto<br />
surgiu com uma mecânica: pedir<br />
para que as pessoas postem<br />
fotos sobre um <strong>de</strong>terminado<br />
tópico, selecionado semanalmente.<br />
Formadas em publicida<strong>de</strong> e<br />
jornalismo, respectivamente, as<br />
sócias se conheceram pela internet<br />
e criaram a Contente,<br />
que, além <strong>de</strong> uma série <strong>de</strong> projetos<br />
digitais, promove ainda<br />
eventos e curadoria <strong>de</strong> conteúdo<br />
para empresas e agências.<br />
“Nossa missão é criar a internet<br />
que a gente quer, e isso se<br />
reflete no Instamission. Propomos<br />
o uso consciente do nosso<br />
tempo e colocamos as pessoas<br />
como protagonistas da comunicação.<br />
Temos um compromisso<br />
muito forte em cultivar nossa<br />
comunida<strong>de</strong> e entregar a ela<br />
um conteúdo humano”, explica<br />
Dani. “Somos o primeiro projeto<br />
<strong>de</strong>sse tipo no Instagram. No<br />
começo, não havia um mo<strong>de</strong>lo<br />
<strong>de</strong> negócio. Um dia uma conhecida<br />
nos ligou querendo patrocinar<br />
uma missão. Tivemos <strong>de</strong><br />
sondar com o mercado para saber<br />
o quanto cobrar”, relembra.<br />
A primeira marca a patrocinar<br />
o conteúdo do Instamis-<br />
“O InstamIssIOn é<br />
um espaçO <strong>de</strong> mídIa<br />
dIferente pOrque<br />
engaja O públIcO<br />
nas cOnversas<br />
prOpOstas”<br />
sion foi a LG. “De lá para cá,<br />
já atuamos com mais <strong>de</strong> 200<br />
marcas brasileiras e globais,<br />
como Fiat, Ford, Vivo e Hering,<br />
por exemplo. Com algumas, já<br />
produzimos três ou quatro missões<br />
diferentes”, conta. Além<br />
do investimento no conteúdo,<br />
as empresas que patrocinam<br />
as missões também sempre<br />
presenteiam os vencedores <strong>de</strong><br />
cada missão com um prêmio<br />
relacionado ao tema. “Já <strong>de</strong>mos<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> biquíni a computador,<br />
passando por viagens para<br />
Nova York e China.”<br />
Atualmente com mais <strong>de</strong> 66<br />
mil seguidores, a dupla reforça<br />
a importância do engajamento<br />
e do público nichado que faz<br />
parte <strong>de</strong> sua re<strong>de</strong>. “Nesse mundo<br />
em que todo mundo tem 1<br />
ou 2 milhões <strong>de</strong> seguidores, as<br />
pessoas po<strong>de</strong>m se perguntar<br />
qual o motivo <strong>de</strong> investir na<br />
gente. Mas a nossa conversão é<br />
muito alta, recebemos uma média<br />
<strong>de</strong> 2 mil fotos a cada missão,<br />
o que é muita coisa. É importante<br />
falarmos sobre números<br />
porque hoje em dia é muito fácil<br />
comprar seguidor, comprar<br />
like. O Instamission é um espaço<br />
<strong>de</strong> mídia diferente porque<br />
engaja o público nas conversas<br />
propostas, sejam elas por marcas<br />
ou não”, acredita Dani.<br />
No fim <strong>de</strong> 2018, prestes a<br />
completar oito anos, o projeto<br />
sofreu mudanças e se transformou<br />
em uma plataforma<br />
<strong>de</strong> conexão. Agora, em vez <strong>de</strong><br />
uma só missão por tema, o perfil<br />
promove uma jornada com<br />
uma série <strong>de</strong> missões para cada<br />
assunto.<br />
Dani comenta ainda que<br />
existem planos para migrar o<br />
projeto para uma plataforma<br />
própria, além do Instagram. “A<br />
gente vive esse dilema <strong>de</strong> fazer<br />
o nosso trabalho em uma ‘casa<br />
alugada’. É uma conversa que<br />
vários criadores <strong>de</strong> conteúdo<br />
já têm. Sabemos que precisamos<br />
nos fortalecer em outros<br />
espaços, mesmo com o <strong>de</strong>safio<br />
<strong>de</strong> que o alcance não <strong>de</strong>ve ser<br />
o mesmo. No entanto, acredito<br />
que a gente tem o repertório, a<br />
inteligência e o tempo <strong>de</strong> trabalho<br />
para migrar quando for necessário”,<br />
assegura.<br />
Luiza Voll e Dani Arrais, sócias da Contente, criaram o Instamission com o objetivo <strong>de</strong> unir “visões múltiplas sobre um mesmo tema”<br />
Divulgação<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 51
pesquisa<br />
Kantar revela que estereótipos <strong>de</strong><br />
gênero imperam na publicida<strong>de</strong><br />
Nova análise do instituto mostra que quase nada mudou: 76% das<br />
mulheres e 71% dos homens dizem que não se sentem representados<br />
Maura Coracini: “As reformas necessárias não foram feitas”<br />
Claudia Penteado<br />
As discussões seguem, inflamadas,<br />
em torno do tema<br />
<strong>de</strong> gêneros na publicida<strong>de</strong>,<br />
no entanto, na prática pouco<br />
parece ter mudado. De acordo<br />
com a Kantar, que analisou<br />
o tema e reuniu dados para<br />
compartilhar insights com o<br />
mercado sobre como os gêneros<br />
feminino e masculino são<br />
representados na publicida<strong>de</strong>,<br />
76% das mulheres e 71% dos<br />
homens acreditam que a forma<br />
como eles estão sendo retratados<br />
na publicida<strong>de</strong> continua<br />
fora da realida<strong>de</strong>. “O que mais<br />
surpreen<strong>de</strong> na nossa análise é<br />
que, apesar <strong>de</strong> o tema ser muito<br />
presente nas discussões nos<br />
últimos anos, notamos que as<br />
reformas necessárias não foram<br />
feitas para quebrar os paradigmas<br />
dos estereótipos entre homens<br />
e mulheres na publicida<strong>de</strong>”,<br />
diz Maura Coracini, lí<strong>de</strong>r<br />
da área <strong>de</strong> mídia & digital da<br />
Kantar e responsável pela condução<br />
da análise no Brasil.<br />
Segundo ela, apesar <strong>de</strong> gran<strong>de</strong><br />
parte das comunicações ser<br />
direcionada para as mulheres,<br />
o homem continua com um papel<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque <strong>maio</strong>r - falando<br />
sete vezes mais que as mulheres<br />
e aparecendo quatro vezes mais<br />
do que elas nas telas. Além disso,<br />
o estereótipo do papel da mulher<br />
nas comunicações fica bastante<br />
claro quando foram analisadas<br />
as categorias <strong>de</strong> produto.<br />
Para a comunicação <strong>de</strong> produtos<br />
<strong>de</strong> limpeza, por exemplo, 89%<br />
do target continua sendo mulheres,<br />
ainda que 80% dos homens<br />
sejam <strong>de</strong>cisores das compras <strong>de</strong><br />
supermercado.<br />
Maura fala que o que explica<br />
essa realida<strong>de</strong> é que a partir do<br />
momento que se trabalha com<br />
estereótipos ainda presentes na<br />
socieda<strong>de</strong>, a chance <strong>de</strong> a comunicação<br />
retratar os dois gêneros<br />
<strong>de</strong> forma incorreta é muito alta.<br />
“Hoje gran<strong>de</strong> parte do planejamento<br />
e compra <strong>de</strong> mídia está<br />
embasada em dados e algoritmos.<br />
E quando esse olhar está<br />
contaminado por estereótipos<br />
e por velhos paradigmas<br />
e crenças? O quanto <strong>de</strong> fato os<br />
dados não estão contaminados<br />
por velhas formas <strong>de</strong> pensar da<br />
socieda<strong>de</strong>? Será que estamos<br />
mesmo otimizando ao ser precisos,<br />
quando reforçamos padrões<br />
que já não servem mais<br />
para os dias em que estamos<br />
vivendo?”, questiona. A análise<br />
<strong>de</strong>ixa clara, que homens e mulheres<br />
são importantes nas <strong>de</strong>cisões<br />
<strong>de</strong> compras, no entanto<br />
os estereótipos ainda enviesam<br />
nossa forma <strong>de</strong> pensar.<br />
Divulgação<br />
Quando analisada a base<br />
<strong>de</strong> dados <strong>de</strong> estudos pré-teste<br />
para TV, por exemplo, as marcas<br />
não falam só com eles –<br />
pelo contrário, no Brasil, 52%<br />
das campanhas são direcionadas<br />
para mulheres, enquanto<br />
só 11% são focadas para os<br />
homens. Mas, ainda que as<br />
mulheres apareçam na <strong>maio</strong>ria<br />
das campanhas, quando<br />
ambos aparecem, os homens<br />
têm 34% mais chance <strong>de</strong> serem<br />
mostrados <strong>de</strong> forma mais proeminente<br />
do que as mulheres.<br />
O mesmo ocorre quando se<br />
observa algumas categorias <strong>de</strong><br />
“notamos que<br />
as reformas<br />
necessárias não<br />
foram feitas<br />
para quebrar os<br />
paradigmas dos<br />
estereótipos”<br />
consumo: na categoria <strong>de</strong> produtos<br />
<strong>de</strong> limpeza, as mulheres<br />
representam 89% do target das<br />
comunicações, 85% em alimentos,<br />
76% em higiene pessoal<br />
– ainda que 80% dos homens<br />
sejam <strong>de</strong>cisores <strong>de</strong> compra <strong>de</strong><br />
supermercado, junto com 91%<br />
das mulheres.<br />
Na categoria cerveja, por<br />
exemplo, embora as mulheres<br />
já sejam consumidoras que<br />
gastam inclusive mais do que<br />
os homens por ocasião <strong>de</strong> compra,<br />
especialmente em classes<br />
sociais mais altas, a publicida<strong>de</strong><br />
segue direcionada ao público<br />
masculino. O erro mais grave,<br />
segundo Maura, tanto das<br />
marcas quanto das agências,<br />
é não pensar em uma criação<br />
para todos, e uma comunicação<br />
preparada para acompanhar as<br />
conversas com a socieda<strong>de</strong> em<br />
seus diferentes espectros. “É<br />
fundamental estar informado<br />
sobre as principais questões<br />
que estão sendo discutidas<br />
pela socieda<strong>de</strong> nos principais<br />
canais sociais”, diz.<br />
A Kantar i<strong>de</strong>ntificou ainda as<br />
cinco dimensões para a construção<br />
da autoestima: autonomia<br />
sexual e do corpo, autonomia<br />
financeira, liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
expressão e pensamento, conexões<br />
sociais e representativida<strong>de</strong>,<br />
sendo as três primeiras, para<br />
ambos os sexos, as que mais<br />
contribuem nessa construção.<br />
A partir <strong>de</strong>sta análise, quando<br />
questionado o nível <strong>de</strong> autoestima,<br />
as mulheres estão consi<strong>de</strong>ravelmente<br />
mais inseguras que<br />
os homens, mas a boa notícia<br />
é que, com o passar da ida<strong>de</strong>, a<br />
estima feminina aumenta.<br />
52 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
PESQUISA<br />
Estudo da PwC mostra que venda<br />
pelo celular triplicou em seis anos<br />
Global Consumer Insights <strong>2019</strong> diz ainda que 58% dos brasileiros querem<br />
usar métodos <strong>de</strong> pagamento mais rápidos e fáceis para reduzir filas<br />
Felipe Turlão<br />
uso dos smartphones para<br />
O compras tem crescido no<br />
Brasil, segundo aponta o estudo<br />
Global Consumer Insights<br />
<strong>2019</strong>, produzido pela PwC, que<br />
ouviu 21 mil consumidores em<br />
27 países, entre eles o Brasil. Entre<br />
20<strong>13</strong> e <strong>2019</strong>, o percentual <strong>de</strong><br />
brasileiros que afirmam realizar<br />
compras pelo celular ao menos<br />
uma vez por mês mais do que<br />
triplicou, indo <strong>de</strong> 15% para 50%.<br />
Nesse mesmo período, os outros<br />
meios <strong>de</strong> compra <strong>de</strong>caíram ou<br />
cresceram pouco: lojas físicas<br />
(<strong>de</strong> 70% para 62%); online via PC<br />
(<strong>de</strong> 69% para 59%) ou online via<br />
tablet (<strong>de</strong> 20% para 29%).<br />
Em paralelo, o brasileiro<br />
também está cada vez mais exigente<br />
na hora <strong>de</strong> consumir em<br />
lojas físicas: quando perguntados<br />
sobre a importância <strong>de</strong> se<br />
ter uma experiência <strong>de</strong> compra<br />
agradável, o brasileiro <strong>de</strong>u respostas<br />
acima da média global:<br />
58% querem usar métodos <strong>de</strong><br />
pagamento mais rápidos e fáceis<br />
para reduzir filas, contra<br />
50% da média global. Além disso,<br />
cerca <strong>de</strong> 54% disseram que<br />
dão importância a ven<strong>de</strong>dores<br />
com profundo conhecimento<br />
dos produtos e outros 43% afirmaram<br />
que, ao visitar uma loja<br />
física, é importante que ela disponibilize<br />
internet rápida e <strong>de</strong><br />
fácil acesso.<br />
“Isso mostra que empresas<br />
em atuação – ou que querem<br />
investir no Brasil – <strong>de</strong>vem aliar<br />
a experiência <strong>de</strong> compra à tecnologia<br />
e à qualida<strong>de</strong> do atendimento.<br />
No Brasil, temos diversos<br />
casos <strong>de</strong> varejistas que<br />
estão caminhando neste sentido,<br />
implementando, por exemplo,<br />
chatbots que auxiliam, via<br />
inteligência artificial, a jornada<br />
online <strong>de</strong> compras <strong>de</strong> seus consumidores”,<br />
afirma Ricardo Neves,<br />
sócio da PwC Brasil e lí<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> mercados <strong>de</strong> consumos.<br />
Os dados mostram ainda<br />
uma outra conclusão interessante:<br />
apesar <strong>de</strong> todo o avanço<br />
Uso <strong>de</strong> smartphones cresce globalmente e Brasil é um dos lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong>sse comportamento, <strong>de</strong> acordo com pesquisa da PwC<br />
do e-commerce no mundo, a<br />
loja física ainda é atrativa para<br />
os compradores. “Empresas<br />
muitas vezes recorrem à tecnologia<br />
como forma <strong>de</strong> prover<br />
uma melhor experiência do<br />
consumidor, mas a forma com<br />
que o atendimento é feito é tão<br />
– ou mais – importante para fi<strong>de</strong>lizá-lo”,<br />
completa Neves.<br />
O estudo indicou ainda tendências<br />
em segmentos específicos,<br />
como mídia e entretenimento.<br />
Os brasileiros têm uma<br />
gran<strong>de</strong> propensão a recorrer a<br />
novos meios <strong>de</strong> comunicação<br />
como primeira fonte <strong>de</strong> informação.<br />
O estudo indica que<br />
52% dos respon<strong>de</strong>ntes do país,<br />
quando precisam se informar,<br />
recorrem primeiro a mídias<br />
“novas” como publicações digitais,<br />
notificações por aplicativos,<br />
blogs e e-mails. O índice<br />
é superior à média global, que<br />
ficou em 36%.<br />
A segunda preferência <strong>de</strong><br />
informação no Brasil é através<br />
<strong>de</strong> canais <strong>de</strong> mídia social, como<br />
Facebook, Twitter, YouTube<br />
e Instagram, com 36% dos entrevistados<br />
garantindo que vão<br />
“EmprEsas<br />
dEvEm aliar<br />
a ExpEriência<br />
dE compra à<br />
tEcnologia E à<br />
qualidadE do<br />
atEndimEnto”<br />
direto a esses ambientes para<br />
se atualizar. Já 17% das pessoas<br />
usam mídias tradicionais como<br />
fonte preferencial, incluindo<br />
TV, rádio, jornais e revistas.<br />
Outro dado que chama a<br />
atenção na esfera <strong>de</strong> mídia é<br />
que, tanto no Brasil quanto no<br />
mundo, mais da meta<strong>de</strong> dos<br />
integrantes da geração Z (nascidos<br />
<strong>de</strong> 1994 para frente) usam<br />
serviços <strong>de</strong> streaming pelo menos<br />
uma vez por dia.<br />
Outros segmentos estudados<br />
foram automotivo, saú<strong>de</strong> e serviços<br />
financeiros. Cerca <strong>de</strong> 28%<br />
dos brasileiros, por exemplo, se<br />
interessaram pela possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ter um carro autônomo neste<br />
momento, enquanto outros<br />
31% consi<strong>de</strong>ram esta hipóte-<br />
FG Tra<strong>de</strong>/iStock<br />
se em um futuro próximo. Por<br />
outro lado, apenas 8% não têm<br />
vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer essa aquisição,<br />
mostrando a gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong><br />
que as montadoras<br />
têm <strong>de</strong> investir em tecnologias<br />
que possibilitam a sua existência<br />
nos próximos anos.<br />
Na área <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, chama a<br />
atenção que os consumidores<br />
estão aptos a adquirir aplicativos<br />
<strong>de</strong> celulares que complementam<br />
os acompanhamentos<br />
médicos: cerca <strong>de</strong> 45% dos<br />
respon<strong>de</strong>ntes brasileiros (e globais)<br />
utilizam esses métodos,<br />
com <strong>de</strong>staque para os aplicativos<br />
que monitoram os benefícios<br />
<strong>de</strong> exercícios físicos e os sinais<br />
vitais. Por fim, a avançada<br />
união entre tecnologia e serviços<br />
financeiros no Brasil reflete<br />
o interesse da população: 58%<br />
dos consumidores brasileiros<br />
usaram smartphone para pagar<br />
contas e or<strong>de</strong>ns <strong>de</strong> pagamento<br />
no último ano. Em relação à<br />
transferência <strong>de</strong> dinheiro online,<br />
essa prática é utilizada por<br />
61% dos brasileiros, contra 51%<br />
dos respon<strong>de</strong>ntes no resto do<br />
mundo neste mesmo período.<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 53
Prêmios<br />
Fotos: Divulgação<br />
O filme True Colors, criado pela Propeg para o Grupo Gay da Bahia, que mostra a história <strong>de</strong> um garotinho e seu pai trans, foi um dos <strong>de</strong>staques na premiação<br />
Cultura criativa leva Propeg ao GP <strong>de</strong><br />
Agência do Ano no Colunistas Brasil<br />
Empresa é uma das poucas fora do eixo Rio-São Paulo a ganhar o título;<br />
os <strong>de</strong>staques profissionais são Hugo Rodrigues e Alessandra Sadock<br />
“A criAtividA<strong>de</strong> continuA<br />
sendo o grAn<strong>de</strong> motor<br />
do nosso Avião”<br />
Vitor Barros: “Estamos investindo em criativida<strong>de</strong>”<br />
Po<strong>de</strong>-se dizer que 2018 foi ‘aquele ano’<br />
para a Propeg. Ganhou Leão <strong>de</strong> Prata<br />
em Cannes com o filme True Colors e acaba<br />
<strong>de</strong> ser eleita a Agência do Ano no Prêmio<br />
Colunistas Brasil 2018 – a empresa<br />
chegou forte à versão nacional, após obter<br />
a melhor pontuação nas regionais e receber,<br />
também, os títulos <strong>de</strong> Agência do Ano<br />
no Colunistas Norte-Nor<strong>de</strong>ste e no Colunistas<br />
Brasília. True Colors, que mostra<br />
a relação <strong>de</strong> um garotinho e seu pai, que<br />
fez a transição <strong>de</strong> gênero, foi criado para o<br />
Grupo Gay da Bahia em homenagem ao Dia<br />
dos Pais e foi um dos <strong>de</strong>staques da Propeg<br />
na premiação. Originalmente baiana, ela é<br />
uma das poucas agências fora do eixo Rio-<br />
-São Paulo a conquistar essa distinção no<br />
Colunistas Brasil.<br />
“Des<strong>de</strong> quando a Propeg completou 50<br />
anos, em 2015, estamos investindo em novos<br />
talentos e em criativida<strong>de</strong>. Nosso posicionamento,<br />
We Sell I<strong>de</strong>as, reflete nossa<br />
crença. A criativida<strong>de</strong> continua sendo o<br />
gran<strong>de</strong> motor do nosso avião. Ao longo<br />
dos últimos anos, buscamos disseminar a<br />
cultura da criativida<strong>de</strong> em todas as nossas<br />
unida<strong>de</strong>s. O que colhemos hoje é o resultado<br />
<strong>de</strong>ste trabalho <strong>de</strong> valorização da criativida<strong>de</strong><br />
e cultura criativa, <strong>de</strong>senvolvida<br />
junto aos nossos clientes. Tivemos cases<br />
premiados com clientes <strong>de</strong> todas as unida<strong>de</strong>s<br />
e com trabalhos que foram reconhecidos<br />
nacionalmente”, disse Vitor Barros,<br />
CEO da Propeg.<br />
Na opinião do executivo, a agência chegou<br />
competitiva ao Colunistas por sua cultura<br />
criativa e pelas campanhas relevantes<br />
que produziu. “Há 40 anos uma agência<br />
fora do eixo Rio-SP não conquista a premiação<br />
máxima no Colunistas. Acreditamos<br />
que o bom <strong>de</strong>sempenho nas regionais, impulsionado<br />
pelo nosso trabalho <strong>de</strong> cultura<br />
criativa junto aos clientes, ajudou a chegarmos<br />
competitivos na etapa nacional. Mas<br />
certamente, o que contou a favor foi o nível<br />
e qualida<strong>de</strong> dos cases finalistas na etapa nacional.<br />
Conseguimos produzir campanhas<br />
relevantes e competitivas”, <strong>de</strong>stacou ele.<br />
Entre as peças concorrentes, Segue o<br />
Jogo, da Lew’Lara\TBWA para Nissan, foi<br />
a mais premiada, com a conquista <strong>de</strong> dois<br />
Gran<strong>de</strong>s Prêmios: em Mídia Exterior e Mídia.<br />
Consi<strong>de</strong>rada inovadora, a peça interativa<br />
acompanhava com a imagem do carro<br />
a direção da bola e era refletida nas placas<br />
do estádio.<br />
Os outros GPs <strong>de</strong> trabalho foram: A Queda,<br />
em Técnica, animação criada pela WMc-<br />
Cann para Hospital <strong>de</strong> Amor; em Digital,<br />
Endless Stories, da AlmapBBDO para Getty<br />
Images; Mestre Churrasqueiro, da J. Walter<br />
Thompson para Tramontina, ficou com o<br />
GP <strong>de</strong> Bran<strong>de</strong>d Content; Essa Coca é Fanta,<br />
da David São Paulo para Coca-Cola, ganhou<br />
o GP <strong>de</strong> RP; e em Promo, o vencedor<br />
foi #aculpanãoédosmacacos, da Aktuellmix<br />
para a Ponte Preta.<br />
Este ano, o júri não conce<strong>de</strong>u GP em Filme,<br />
mas foram premiados com ouro três<br />
cases: A Queda, Endless Stories e True Co-<br />
54 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
“A conquistA do Prêmio<br />
colunistAs BrAsil nos<br />
motivA A Prosseguir<br />
com PosicionAmento<br />
que emPo<strong>de</strong>rA mArcAs<br />
e PessoAs”<br />
Alexandre Guerrero: “Estamos muito contentes”<br />
lors, que também levou ouro em Trilha. Em<br />
Técnica, além <strong>de</strong> A Queda, que ganhou o<br />
GP; O Cofre, da Artplan para Rock in Rio, foi<br />
<strong>de</strong>staque, com a conquista <strong>de</strong> três ouros:<br />
em direção <strong>de</strong> arte, direção <strong>de</strong> filme e edição<br />
<strong>de</strong> filme.<br />
ProFissioNAis<br />
Os GPs <strong>de</strong> Publicitário do Ano e Profissional<br />
<strong>de</strong> Propaganda do Ano ficaram com<br />
Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMc-<br />
Cann, e Alessandra Sadock, diretora <strong>de</strong><br />
criação da Artplan. Curiosamente, ambos<br />
ganharam os mesmos títulos nas versões<br />
regionais do prêmio em São Paulo e Rio <strong>de</strong><br />
Janeiro. Ambas as agências também estiveram<br />
entre as mais premiadas do Colunistas<br />
Brasil 2018.<br />
Rodrigues falou <strong>de</strong> paixão e ressaltou<br />
também os <strong>de</strong>staques <strong>de</strong> seus clientes na<br />
premiação. “Chevrolet e Coca-Cola foram<br />
reconhecidos como Anunciantes do Ano no<br />
Colunistas SP e Brasil, respectivamente. O<br />
Hospital <strong>de</strong> Amor levou dois GPs e um ouro<br />
com a campanha A Queda. Essa, sem dúvida,<br />
é nossa <strong>maio</strong>r premiação. Acredito que<br />
ser escolhido como Publicitário do Ano no<br />
Colunistas Brasil, e em SP, é um reflexo da<br />
paixão que eu e todo time WMcCann imprimimos<br />
diariamente para trazer resultados<br />
aos nossos clientes e fazer com que essas<br />
marcas tenham um real significado na vida<br />
das pessoas.”<br />
Já Alessandra Sadock afirmou que foi<br />
uma grata surpresa ser escolhida pelo júri<br />
do Colunistas Brasil. “Foi uma enorme e<br />
grata surpresa, se já não esperava ganhar<br />
no Rio, imagine saber que os jurados do Colunistas<br />
Brasil me escolheram também. Ao<br />
mesmo tempo em que aumenta a felicida<strong>de</strong>,<br />
cresce também a responsabilida<strong>de</strong> e a<br />
vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> acertar mais. Agra<strong>de</strong>ço <strong>de</strong>mais<br />
aos jurados <strong>de</strong> ambos pelo reconhecimento”,<br />
falou a diretora <strong>de</strong> criação da Artplan.<br />
Entre as marcas, a Coca-Cola foi escolhida<br />
como Anunciante do Ano no Colunistas<br />
Brasil. Já O Globo foi eleito o Veículo Impresso<br />
do Ano; e o SporTV, o Veículo Eletrônico.<br />
A Eletromidia foi um caso à parte na premiação<br />
- ela foi escolhida a Empresa <strong>de</strong> Mídia<br />
Exterior no Colunistas Brasil, título que<br />
também conquistou nas versões São Paulo<br />
e Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />
“A conquista do Prêmio Colunistas Brasil<br />
nos motiva a prosseguir com posicionamento<br />
que empo<strong>de</strong>ra marcas e pessoas,<br />
<strong>de</strong>finindo o quê, como e quando consumir.<br />
Nessa relação, todos têm potencial para se<br />
tornar influenciadores e o out of home é um<br />
potente aliado neste sentido. Estamos mui-<br />
Alessandra Sadock: “Agra<strong>de</strong>ço <strong>de</strong>mais aos jurados”<br />
to emocionados e contentes com o prêmio,<br />
somando-se às conquistas das etapas Rio e<br />
São Paulo, que também fomos vitoriosos”,<br />
<strong>de</strong>stacou Alexandre Guerrero, sócio e VP<br />
comercial da Eletromidia.<br />
O júri presencial, com a participação <strong>de</strong><br />
criativos e jornalistas, se reuniu no último<br />
dia 4, na ESPM Tech, em São Paulo, e contou<br />
com a presença <strong>de</strong>: Armando Ferrentini<br />
(PROPMARK); Marcio Ehrlich (Janela Publicitária);<br />
Rafael Urenha (DPZ&T); Rafael<br />
Pitanguy (Y&R); Erico Braga (Africa); Pedro<br />
Vidor (BETC/Havas); Kelly Dores (PROP-<br />
MARK); Adonis Alonso (Blog do Adonis);<br />
Alexis Pagliarini (Fenapro); Dorinho Bastos<br />
(PROPMARK); Decio Clemente e Fernando<br />
Vasconcellos.<br />
A votação online, que <strong>de</strong>finiu os finalistas,<br />
teve uma participação expressiva,<br />
com cerca <strong>de</strong> 50 nomes do mercado. O Prêmio<br />
Colunistas é realizado há 51 anos pelo<br />
PROPMARK, em parceria com a Abracomp<br />
(Associação Brasileira dos Colunistas <strong>de</strong><br />
Marketing e Propaganda).<br />
A animação A Queda, <strong>de</strong>senvolvida pela WMcCann para o Hospital <strong>de</strong> Amor, ganhou o Gran<strong>de</strong> Prêmio <strong>de</strong> Técnica<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 55
Produtoras<br />
Produka chega ao mercado com<br />
mo<strong>de</strong>lo operacional enxuto e flexível<br />
Empresa não utiliza casting fixo <strong>de</strong> diretores <strong>de</strong> cena e atua com<br />
associados; para reduzir custo final equipe pequena é especializada<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
Produka chega oficialmente<br />
ao mercado para atuar<br />
A<br />
com produção <strong>de</strong> comerciais,<br />
bran<strong>de</strong>d content, filmes institucionais<br />
e mídias digitais.<br />
A produtora tem um mo<strong>de</strong>lo<br />
operacional <strong>de</strong> equipe fixa<br />
enxuta e especializada. Outra<br />
proposta é utilizar profissionais<br />
freelancers cujos perfis se enquadrem<br />
melhor em cada projeto,<br />
e não adotar um casting<br />
fixo <strong>de</strong> diretores <strong>de</strong> cena. Esse<br />
profissional também passa a ser<br />
escolhido pelo alinhamento ao<br />
perfil ao trabalho.<br />
Além dos profissionais freelancers,<br />
a Produka conta com<br />
diretores <strong>de</strong> cena associados,<br />
que não têm exclusivida<strong>de</strong> com<br />
a produtora. Entre os diretores<br />
<strong>de</strong> cena associados estão nomes<br />
como Fernando Sanches,<br />
Produka <strong>de</strong>staca mindset digital e mantém estrutura enxuta, flexível e especializada<br />
Divulgação<br />
John Porciuncula, Renata Sete,<br />
André Andra<strong>de</strong> e André Neves.<br />
O diretor-executivo An<strong>de</strong>rson<br />
Lima conta que a Produka<br />
também usa o sistema on <strong>de</strong>mand<br />
em parte dos seus processos<br />
<strong>de</strong> produção.<br />
“Não faz mais sentido ter<br />
uma estrutura <strong>de</strong> superprodução,<br />
isso vale até em relação a<br />
equipamentos, e alguns nós<br />
alugamos. Com esse mo<strong>de</strong>lo, a<br />
Produka se torna mais assertiva<br />
em suas produções e consegue<br />
fazer com que cada trabalho<br />
atenda com mais precisão às<br />
expectativas dos clientes, sejam<br />
agências ou anunciantes”,<br />
comenta Lima.<br />
Antes <strong>de</strong>sse lançamento, a<br />
produtora teve um período <strong>de</strong><br />
soft opening.<br />
Entre os trabalhos realizados<br />
estão o filme Italakinho – Astronauta,<br />
para a divulgação da<br />
bebida láctea infantil da Italac,<br />
Premier Pet com você nos momentos<br />
mais especiais, com foco<br />
no Natal, e Promoção Mesada<br />
<strong>de</strong> Gente Gran<strong>de</strong> Bra<strong>de</strong>sco, feito<br />
para o Bra<strong>de</strong>sco Cartões incentivar<br />
a compra dos seus clientes<br />
pelo cartão <strong>de</strong> débito do banco.<br />
A carteira <strong>de</strong> clientes tem<br />
F&Q Brasil, One Digital, Bra<strong>de</strong>sco,<br />
Swift, Shopping Metrô Tatuapé<br />
e DSM, entre outros.<br />
curtas<br />
Fotos: Divulgação<br />
O diretor Felipe Prado, que integra o time da Produtora Associados,<br />
assina a direção <strong>de</strong> dois episódios da segunda temporada<br />
da série O Mecanismo, que estreou na última sexta-feira (10), na<br />
Netflix. A série, com criação <strong>de</strong> José Padilha e Elena Soarez, é uma<br />
obra <strong>de</strong> ficção inspirada nas investigações da Operação Lava Jato.<br />
O elenco conta com Selton Mello (foto), Caroline Abras, Enrique<br />
Diaz, Emilio Orciollo e Johnathan Haagensen, entre outros.<br />
A Conspiração contratou a dupla Nylon, formada pelos diretores<br />
Boca Ceravolo e Caio Montanari. O duo assina a direção <strong>de</strong><br />
filmes para marcas como Avon, Rexona, Fox, McDonald’s e Brastemp,<br />
para a qual dirigiu a bem-humorada campanha Homenagem,<br />
inspirada na icônica propaganda da marca em que consumidores<br />
reclamavam <strong>de</strong> seus produtos que “não eram assim uma<br />
Brastemp”.<br />
56 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
Fotos: Divulgação<br />
Há dois anos na Alemanha, o brasileiro Tiago Beltrame foi selecionado para representar o país europeu no Young Lions <strong>2019</strong> ao lado da chinesa Nian He, sua dupla na Grabarz & Partner<br />
EXPORTAÇÃO<br />
Os talentos brasileiros na publicida<strong>de</strong> estão em toda a parte.<br />
No caso <strong>de</strong> Tiago Beltrame, que integra o time criativo da<br />
Grabarz & Partner, em Hamburgo, na Alemanha, atuar fora do<br />
Brasil ocorreu <strong>de</strong> forma precoce. Ele vai participar da competição<br />
digital do Young Lions <strong>2019</strong> com a sua dupla, a chinesa<br />
Nian He. Beltrame e Nian, que já atuaram na Havas Germany,<br />
aten<strong>de</strong>m Burger King e Volkswagen. “Trabalhar na Alemanha<br />
tem sido uma ótima experiência. A cultura é muito diferente da<br />
nossa. Aprendo muito por conta disso. Sinto que trabalhar aqui<br />
me torna um criativo mais completo. Pelo simples fato <strong>de</strong> que<br />
eu nunca vou per<strong>de</strong>r meu jeito brasileiro e, a cada dia que passa,<br />
domino mais a mentalida<strong>de</strong> alemã”, explicou Beltrame. “O<br />
Young Lions não é uma competição qualquer. Quando você é<br />
selecionado sem ser nativo daquele lugar, a vitória é dupla. Não<br />
dá para <strong>de</strong>screver o orgulho <strong>de</strong> representar a Alemanha <strong>de</strong>pois<br />
<strong>de</strong> dois anos no mercado alemão”, ele acrescentou.<br />
Fabiana Schaeffer, com os filhos Gabriel, à direita, e Felipe, concilia familia e sua profissão<br />
MÃE<br />
Ser mãe exige responsa. Fabiana Schaeffer, sócia da Netza, divi<strong>de</strong><br />
suas ativida<strong>de</strong>s profissionais sem se <strong>de</strong>sgrudar dos filhotes Felipe e<br />
Gabriel. “Hoje a mulher não precisa bancar a perfeita na cena familiar,<br />
sorri<strong>de</strong>nte o tempo todo. Falar <strong>de</strong> maternida<strong>de</strong> real é conciliar<br />
carreira e filhos, é repensar nosso papel social todos os dias”, diz.<br />
Márcio Kieling e Nuno Leal Maia li<strong>de</strong>ram elenco <strong>de</strong> série sobre lado obscuro do futebol<br />
SÉRIE<br />
Produção da Accor<strong>de</strong> Filmes, do cineasta Paulo Nascimento, a série<br />
Chuteira preta estreia na gra<strong>de</strong> do Prime Box Brasil no dia <strong>13</strong> <strong>de</strong><br />
julho. Os protagonistas, Márcio Kieling e Nuno Leal Maia, mostram<br />
o submundo do futebol.<br />
jornal propmark - <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 57
última página<br />
Yurchello/iStock<br />
publicida<strong>de</strong><br />
com lado<br />
Stalimir Vieira<br />
marca da re<strong>de</strong> varejista Havan, pouco<br />
A conhecida fora dos estados do Sul, ganhou<br />
evidência a partir do ano passado,<br />
quando seu proprietário resolveu encampar<br />
a campanha <strong>de</strong> Bolsonaro. Ele fez, inclusive,<br />
ações <strong>de</strong> endomarketing, reunindo<br />
funcionários e sugerindo <strong>de</strong>semprego em<br />
massa caso seu candidato não vencesse.<br />
Outras marcas, através <strong>de</strong> manifestações<br />
explícitas <strong>de</strong> seus gestores, também acabaram<br />
associadas ao mesmo posicionamento,<br />
como a Riachuelo e a Centauro.<br />
No caso da Havan, até hoje, ao entrar<br />
em suas lojas, você encontra os aten<strong>de</strong>ntes<br />
vestindo camisetas ver<strong>de</strong>s com mensagens<br />
<strong>de</strong> ufanismo patriótico. Encorajados<br />
pela eleição <strong>de</strong> um candidato improvável<br />
que se propunha a fazer um<br />
governo <strong>de</strong> extrema-direita,<br />
esses empresários terão vislumbrado<br />
no fato uma tendência<br />
<strong>de</strong> marketing. Até 31 <strong>de</strong> março<br />
estavam reinando sozinhos na<br />
“publicida<strong>de</strong> com lado”. Foi<br />
quando a cerveja Rio Carioca<br />
publicou anúncio, sugerindo<br />
que não fosse bebida em comemoração<br />
ao golpe militar <strong>de</strong><br />
1964, muito enaltecido pelo presi<strong>de</strong>nte<br />
eleito. Inaugurava o conceito <strong>de</strong> marca <strong>de</strong><br />
oposição. Mais recentemente, o “lado” da<br />
cervejaria ganhou a companhia do Burger<br />
King, que convidou o casting do comercial<br />
do Banco do Brasil, vetado por Bolsonaro,<br />
para gravar um anúncio.<br />
Em mais <strong>de</strong> 40 anos <strong>de</strong> carreira, não<br />
lembro <strong>de</strong> ver marcas assumindo posições<br />
políticas <strong>de</strong> maneira tão explícita. Isso<br />
é diferente, por exemplo, do que fazia a<br />
Bombril, através <strong>de</strong> interpretações <strong>de</strong> seu<br />
garoto-propaganda, Carlinhos Moreno. Ali<br />
“AgorA<br />
estAmos<br />
fAlAndo <strong>de</strong><br />
Assumir umA<br />
posturA<br />
diAnte do<br />
governo”<br />
não havia posicionamento político, apenas<br />
o uso <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> adotar o senso<br />
comum como “acabar com a sujeira na política”.<br />
Agora não. Agora estamos falando<br />
<strong>de</strong> assumir uma postura diante do governo<br />
e assinar embaixo, custe o que custar. Vale<br />
a pena? Se consi<strong>de</strong>rarmos o momento em<br />
que Bolsonaro encarnou o moralizador <strong>de</strong>stemido<br />
terá sido conveniente para certas<br />
marcas ousarem e seguirem a manada. Por<br />
que é ousadia? Porque não se sabe o dia <strong>de</strong><br />
amanhã e as marcas têm objetivos perenes.<br />
O fato <strong>de</strong> começarem a pipocar mensagens<br />
<strong>de</strong> marcas em “oposição” <strong>de</strong>monstra isso.<br />
Provavelmente <strong>de</strong>tectaram sinais <strong>de</strong> que<br />
estarão melhor situadas “contra” do que “a<br />
favor” do governo. Porém, em tempos <strong>de</strong><br />
grossa libertinagem nas re<strong>de</strong>s sociais é preciso<br />
tomar cuidado redobrado.<br />
Des<strong>de</strong> que algumas marcas<br />
assumiram essas posições <strong>de</strong><br />
pró e contra, já recebi na minha<br />
timeline inúmeras prováveis<br />
fake news que fariam ruborizar<br />
o diabo. Des<strong>de</strong> a <strong>de</strong>núncia <strong>de</strong><br />
um escandaloso caso <strong>de</strong> sonegação<br />
fiscal, <strong>de</strong>vidamente perdoado<br />
como “retribuição”, até uma<br />
foto, naturalmente em plano<br />
fechado, <strong>de</strong> um hambúrguer recheado<br />
<strong>de</strong> larvas. Acredito que o marketing<br />
das marcas não está preparado para encarar<br />
essa guerra <strong>de</strong> guerrilha. Basta ver como lidam<br />
com os problemas verda<strong>de</strong>iros <strong>de</strong>nunciados<br />
nas re<strong>de</strong>s: quase sempre <strong>de</strong> maneira<br />
atabalhoada, que só faz aumentar a percepção<br />
<strong>de</strong> culpa. Diferentemente do marketing<br />
político, calejado por um longo histórico <strong>de</strong><br />
brigas sem regras, o marketing das marcas<br />
está acostumado a tratar apenas com o lado<br />
positivo das relações. É, portanto, no mínimo<br />
curioso ver como a “publicida<strong>de</strong> com<br />
lado” avança. Se como tendência ou apenas<br />
como tentativa pontual.<br />
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing<br />
stalimircom@gmail.com<br />
58 <strong>13</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
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