edição de 27 de maio de 2019

boccatto

marketing & negócios

bymuratdeniz/iStock

Paixão pela marca

é mais importante

que a lógica

Interferência dos fundadores ou

dos principais responsáveis pela

marca fazem a grande diferença

Rafael Sampaio

Analisando a trajetória das grandes marcas

globais e nacionais, de suas conquistas

e perdas, acertos e erros, pode-se

facilmente constatar que, apesar da relevância

de domínio das (às vezes) intrincadas

técnicas utilizadas em sua construção

e manutenção, a paixão pela marca em si -

bem como seu propósito, significado e personalidade

- é ainda mais importante que

os recursos lógicos empregados.

A interferência dos fundadores e/ou dos

seus principais responsáveis em cada etapa

da vida da marca fazem a grande diferença

entre as que estão em uma trajetória sustentável

positiva ou cambaleiam para um

lacônico fim. Vale lembrar a célebre frase

do icônico Nenem Prancha, que teria dito

que “o pênalti é tão importante que deveria

ser cobrado pelo presidente do clube”, mas

que, segundo o próprio, “o que falei é que o

pênalti é tão fácil que até o presidente pode

bater”.

O que me leva a lembrar de uma lição de

Sergio Maia que nunca mais esqueci. Dita

durante uma palestra na qual eu defendia a

tese de que cabe ao presidente cuidar pessoalmente

da marca, a experiência dele era

de que não, quem deve cuidar da marca é o

dono ou o conselho de acionistas da organização,

uma vez que os CEOs estão muito

focados no curto prazo.

De origem na área financeira, Maia é um

dos melhores profissionais de marketing e

negócios que conheço, que veio ao Brasil

para minimizar o imenso prejuízo que o

Sonae registrava e, cuidando como dono

das marcas que administrava, reverteu o

negócio, vendido alguns anos depois com

grandes lucros.

Isso remete naturalmente a grandes

exemplos de construção de marcas poderosas,

como Steve Jobs e Apple, Richard

Branson e Virgin, Phil Knight e Nike, Renzo

Rosso e Diesel. Também remete a marcas

que viveram grandes momentos sendo

lideradas por CEOs que tinham a visão e

o comportamento de donos, como a Pepsi,

dirigida por Roger Enrico nos anos de

1980, que abalou tanto a sua eterna rival,

a Coca-Cola, que gerou o desastre da New

Coke, em 1985, quando ficou evidente que

nem mesmo as maiores marcas do mundo

deixam de estar sujeitas a acidentes de

percurso.

O caso da Pepsi remete também ao já

mencionado esforço de Sergio Maia ao revigorar

a marca Nacional Supermercados,

do Rio Grande do Sul, que acabou vendida

para o Walmart que, de lá para cá, cuida

dela do modo tradicional, empanando seu

brilho e valor.

Além dessas marcas icônicas globais,

que primam pela altíssima qualidade de

sua publicidade, mas, acima de tudo, pela

sua consistência, vale ressaltar um caso

brasileiro admirável, que demonstra que

o feeling do criador da marca e sua paixão

por ela fazem uma enorme diferença. É o

caso da Ultrafarma, criada em 2000 por

Sidney Oliveira, a partir de uma única farmácia

física em São Paulo, que já ultrapassou

1 milhão de clientes ativos e mais de 15

mil produtos pelo e-commerce e televendas.

Seu mote é o preço baixo, infinitamente

repetido na publicidade, que começou

nas mídias periféricas e hoje já utiliza os

principais veículos no país, além de estar

no cerne das mensagens comerciais e esforços

de brand content.

Tudo de forma mais intuitiva que técnica,

mas altamente eficaz, como está sendo

a criação da marca Sidney Oliveira, que

vende mais de 150 tipos de vitaminas e fitoterápicos

e a linha de cosméticos Rahda

através de consultores e um catálogo de

100 páginas, mimetizando o sucesso da

Avon, organização mundial com quase 150

anos de vida que acaba de ser adquirida

pela Natura, outra gigante do setor. E, uma

vez mais, o dono-símbolo da marca está em

todas as mídias, além da ousadia de patrocinar

a seleção brasileira de futebol, ao lado

de marcas de muito maior fôlego.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafaelsampaio103@gmail.com

24 27 de maio de 2019 - jornal propmark

More magazines by this user
Similar magazines