marketing & negócios bymurat<strong>de</strong>niz/iStock Paixão pela marca é mais importante que a lógica Interferência dos fundadores ou dos principais responsáveis pela marca fazem a gran<strong>de</strong> diferença Rafael Sampaio Analisando a trajetória das gran<strong>de</strong>s marcas globais e nacionais, <strong>de</strong> suas conquistas e perdas, acertos e erros, po<strong>de</strong>-se facilmente constatar que, apesar da relevância <strong>de</strong> domínio das (às vezes) intrincadas técnicas utilizadas em sua construção e manutenção, a paixão pela marca em si - bem como seu propósito, significado e personalida<strong>de</strong> - é ainda mais importante que os recursos lógicos empregados. A interferência dos fundadores e/ou dos seus principais responsáveis em cada etapa da vida da marca fazem a gran<strong>de</strong> diferença entre as que estão em uma trajetória sustentável positiva ou cambaleiam para um lacônico fim. Vale lembrar a célebre frase do icônico Nenem Prancha, que teria dito que “o pênalti é tão importante que <strong>de</strong>veria ser cobrado pelo presi<strong>de</strong>nte do clube”, mas que, segundo o próprio, “o que falei é que o pênalti é tão fácil que até o presi<strong>de</strong>nte po<strong>de</strong> bater”. O que me leva a lembrar <strong>de</strong> uma lição <strong>de</strong> Sergio Maia que nunca mais esqueci. Dita durante uma palestra na qual eu <strong>de</strong>fendia a tese <strong>de</strong> que cabe ao presi<strong>de</strong>nte cuidar pessoalmente da marca, a experiência <strong>de</strong>le era <strong>de</strong> que não, quem <strong>de</strong>ve cuidar da marca é o dono ou o conselho <strong>de</strong> acionistas da organização, uma vez que os CEOs estão muito focados no curto prazo. De origem na área financeira, Maia é um dos melhores profissionais <strong>de</strong> marketing e negócios que conheço, que veio ao Brasil para minimizar o imenso prejuízo que o Sonae registrava e, cuidando como dono das marcas que administrava, reverteu o negócio, vendido alguns anos <strong>de</strong>pois com gran<strong>de</strong>s lucros. Isso remete naturalmente a gran<strong>de</strong>s exemplos <strong>de</strong> construção <strong>de</strong> marcas po<strong>de</strong>rosas, como Steve Jobs e Apple, Richard Branson e Virgin, Phil Knight e Nike, Renzo Rosso e Diesel. Também remete a marcas que viveram gran<strong>de</strong>s momentos sendo li<strong>de</strong>radas por CEOs que tinham a visão e o comportamento <strong>de</strong> donos, como a Pepsi, dirigida por Roger Enrico nos anos <strong>de</strong> 1980, que abalou tanto a sua eterna rival, a Coca-Cola, que gerou o <strong>de</strong>sastre da New Coke, em 1985, quando ficou evi<strong>de</strong>nte que nem mesmo as <strong>maio</strong>res marcas do mundo <strong>de</strong>ixam <strong>de</strong> estar sujeitas a aci<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> percurso. O caso da Pepsi remete também ao já mencionado esforço <strong>de</strong> Sergio Maia ao revigorar a marca Nacional Supermercados, do Rio Gran<strong>de</strong> do Sul, que acabou vendida para o Walmart que, <strong>de</strong> lá para cá, cuida <strong>de</strong>la do modo tradicional, empanando seu brilho e valor. Além <strong>de</strong>ssas marcas icônicas globais, que primam pela altíssima qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> sua publicida<strong>de</strong>, mas, acima <strong>de</strong> tudo, pela sua consistência, vale ressaltar um caso brasileiro admirável, que <strong>de</strong>monstra que o feeling do criador da marca e sua paixão por ela fazem uma enorme diferença. É o caso da Ultrafarma, criada em 2000 por Sidney Oliveira, a partir <strong>de</strong> uma única farmácia física em São Paulo, que já ultrapassou 1 milhão <strong>de</strong> clientes ativos e mais <strong>de</strong> 15 mil produtos pelo e-commerce e televendas. Seu mote é o preço baixo, infinitamente repetido na publicida<strong>de</strong>, que começou nas mídias periféricas e hoje já utiliza os principais veículos no país, além <strong>de</strong> estar no cerne das mensagens comerciais e esforços <strong>de</strong> brand content. Tudo <strong>de</strong> forma mais intuitiva que técnica, mas altamente eficaz, como está sendo a criação da marca Sidney Oliveira, que ven<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 150 tipos <strong>de</strong> vitaminas e fitoterápicos e a linha <strong>de</strong> cosméticos Rahda através <strong>de</strong> consultores e um catálogo <strong>de</strong> 100 páginas, mimetizando o sucesso da Avon, organização mundial com quase 150 anos <strong>de</strong> vida que acaba <strong>de</strong> ser adquirida pela Natura, outra gigante do setor. E, uma vez mais, o dono-símbolo da marca está em todas as mídias, além da ousadia <strong>de</strong> patrocinar a seleção brasileira <strong>de</strong> futebol, ao lado <strong>de</strong> marcas <strong>de</strong> muito <strong>maio</strong>r fôlego. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafaelsampaio103@gmail.com 24 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
Fazer o inesperado dá mais do que resultado. Dá orgulho. Samsung Notebook Flash. Case Vencedor da Samsung no Prêmio Marketing Best <strong>2019</strong>.