edição de 27 de maio de 2019

boccatto

STORYTELLER

TommL/iStock

Angústia de redator

Muita gente está fazendo propaganda

como se tudo fosse um letreiro de neon

LuLa Vieira

Onde andam os redatores de propaganda?

Onde andam os caras que antigamente

faziam textos emocionantes, lidos

como se peças de literatura fossem, que

tinham substância, emoção, alma? Textos

que eram capazes de lhe agarrar pelo colarinho

na primeira linha e manter você preso

até o fim, acreditando em cada palavra?

Onde andam os textos que tinham começo,

meio, fim e ideias no meio? Às vezes acho

que a velha arte de fazer anúncios – sejam

por qualquer meio – morreu. Não apenas a

velha arte de escrever textos de propaganda,

mas a arte da venda por argumentação,

do diálogo, da troca entre duas inteligências

ditas superiores no reino animal.

Posso estar ficando velho, mas está cada

vez mais difícil encontrar um bom texto,

elo entre duas inteligências. A do anunciante

e do consumidor. É triste, mas a argumentação

está morrendo. Somos todos

pavlovianos, acreditando que o consumidor

cada vez mais reage por impulso, salivando

condicionado por sons ou imagens,

não por raciocínio. Perdemos o respeito

pela inteligência e o gosto pela argumentação.

Não que este novo mundo me faça

muito mal como maneira de ganhar dinheiro

e tocar a vida, pelo contrário. Só me

dá saudades do tempo que o texto era um

desafio, um diálogo entre inteligências, um

exercício de argumentação. Só isso.

Uma vez, há muito tempo, nós fizemos

para a ESPM um comercial de TV que era

para ser uma ironia, uma brincadeira com

a inteligência do espectador. Achávamos

que nosso público, o estudante que queria

aprender a fazer comunicação, entenderia.

Era um comercial que tinha todos os lugares-comuns,

levados ao exagero. Musiquinha,

gente dançando, edição frenética, cenas

de arquivo. No final o locutor dizia: “se

você fizer o curso de propaganda na ESPM

jamais vai fazer um comercial idiota como

esse”. Hoje eu vejo na TV, na internet, no

cinema, dezenas de anúncios exatamente

como aquele. Como se o próprio Pavlov

tivesse criado e produzido. Há exceções,

algumas. Mas são raras. É difícil encontrar

um texto como da Ração Pedigree. Quer

ouvir?

“Somos loucos por cachorro. Algumas

pessoas são a favor das baleias... outras das

árvores. Nós gostamos mesmo é de cachorros.

Os grandes. Os pequenos. Os de guarda.

Os brincalhões. Os de raça. E os vira-latas.

Somos a favor dos passeios. Das corridas e

travessuras. De cavar, coçar, cheirar e brincar.

Somos a favor de parques com cachorros.

Portas para cachorros. Da vida de cão.

Se houvesse um feriado internacional em

que todos os cães fossem reconhecidos por

sua contribuição pela qualidade de vida na

terra, nós seríamos a favor também. Porque

somos loucos por cachorros...” É um texto

perfeito, destinado a quem gasta dinheiro

com ração e ama seu cachorro. Não foi escrito

para as pessoas que são indiferentes,

mas é altamente mobilizador para quem

tem cães e dá importância a eles.

Quem não ama cachorros pode achar o

texto meio babaca. E provavelmente seja.

Mas é altamente emocionante para o público

ao qual o anúncio foi escrito. Quem compra

ração. O resto, foda-se. Esse texto está

literalmente desprezando quem não está

disposto a gastar dinheiro com um saco de

ração. Gente que não vai contribuir com

um único real para o lucro de uma fábrica

de comida para cães. É claro que não posso

e nem devo achar que os bons textos acabaram.

Ainda tem peças encantadoras de

propaganda, que respeitam a sua inteligência,

mobilizam e fortalecem a ligação entre

o produto ou serviço anunciado e o consumidor.

Mas estão ficando cada vez mais raros,

até porque acredita-se que as pessoas

estão deixando de ler e ficando incapazes

de se concentrar em alguma coisa que faça

refletir.

Muita gente está fazendo propaganda

como se tudo fosse um letreiro de neon

(existe ainda?), onde não há espaço para nenhuma

reflexão. Ou que fazem textos sem

graça, sem argumentos, sem convites à reflexão.

Sem respeito à inteligência e à capacidade

de seu consumidor em pensar.Só

para terminar, eu repito um verso de Bastos

Tigre, um velho redator de propaganda

das antigas, poeta, que uma vez escreveu:

“O anúncio quando é bem feito/Criado com

muito jeito/Convence mãe, filho ou pai. Se

o anúncio disser, com arte/Que vá àquela

parte/Garanto que você vai”.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

26 27 de maio de 2019 - jornal propmark

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