edição de 27 de maio de 2019

marketing & negócios
bymuratdeniz/iStock
Paixão pela marca
é mais importante
que a lógica
Interferência dos fundadores ou
dos principais responsáveis pela
marca fazem a grande diferença
Rafael Sampaio
Analisando a trajetória das grandes marcas
globais e nacionais, de suas conquistas
e perdas, acertos e erros, pode-se
facilmente constatar que, apesar da relevância
de domínio das (às vezes) intrincadas
técnicas utilizadas em sua construção
e manutenção, a paixão pela marca em si -
bem como seu propósito, significado e personalidade
- é ainda mais importante que
os recursos lógicos empregados.
A interferência dos fundadores e/ou dos
seus principais responsáveis em cada etapa
da vida da marca fazem a grande diferença
entre as que estão em uma trajetória sustentável
positiva ou cambaleiam para um
lacônico fim. Vale lembrar a célebre frase
do icônico Nenem Prancha, que teria dito
que “o pênalti é tão importante que deveria
ser cobrado pelo presidente do clube”, mas
que, segundo o próprio, “o que falei é que o
pênalti é tão fácil que até o presidente pode
bater”.
O que me leva a lembrar de uma lição de
Sergio Maia que nunca mais esqueci. Dita
durante uma palestra na qual eu defendia a
tese de que cabe ao presidente cuidar pessoalmente
da marca, a experiência dele era
de que não, quem deve cuidar da marca é o
dono ou o conselho de acionistas da organização,
uma vez que os CEOs estão muito
focados no curto prazo.
De origem na área financeira, Maia é um
dos melhores profissionais de marketing e
negócios que conheço, que veio ao Brasil
para minimizar o imenso prejuízo que o
Sonae registrava e, cuidando como dono
das marcas que administrava, reverteu o
negócio, vendido alguns anos depois com
grandes lucros.
Isso remete naturalmente a grandes
exemplos de construção de marcas poderosas,
como Steve Jobs e Apple, Richard
Branson e Virgin, Phil Knight e Nike, Renzo
Rosso e Diesel. Também remete a marcas
que viveram grandes momentos sendo
lideradas por CEOs que tinham a visão e
o comportamento de donos, como a Pepsi,
dirigida por Roger Enrico nos anos de
1980, que abalou tanto a sua eterna rival,
a Coca-Cola, que gerou o desastre da New
Coke, em 1985, quando ficou evidente que
nem mesmo as maiores marcas do mundo
deixam de estar sujeitas a acidentes de
percurso.
O caso da Pepsi remete também ao já
mencionado esforço de Sergio Maia ao revigorar
a marca Nacional Supermercados,
do Rio Grande do Sul, que acabou vendida
para o Walmart que, de lá para cá, cuida
dela do modo tradicional, empanando seu
brilho e valor.
Além dessas marcas icônicas globais,
que primam pela altíssima qualidade de
sua publicidade, mas, acima de tudo, pela
sua consistência, vale ressaltar um caso
brasileiro admirável, que demonstra que
o feeling do criador da marca e sua paixão
por ela fazem uma enorme diferença. É o
caso da Ultrafarma, criada em 2000 por
Sidney Oliveira, a partir de uma única farmácia
física em São Paulo, que já ultrapassou
1 milhão de clientes ativos e mais de 15
mil produtos pelo e-commerce e televendas.
Seu mote é o preço baixo, infinitamente
repetido na publicidade, que começou
nas mídias periféricas e hoje já utiliza os
principais veículos no país, além de estar
no cerne das mensagens comerciais e esforços
de brand content.
Tudo de forma mais intuitiva que técnica,
mas altamente eficaz, como está sendo
a criação da marca Sidney Oliveira, que
vende mais de 150 tipos de vitaminas e fitoterápicos
e a linha de cosméticos Rahda
através de consultores e um catálogo de
100 páginas, mimetizando o sucesso da
Avon, organização mundial com quase 150
anos de vida que acaba de ser adquirida
pela Natura, outra gigante do setor. E, uma
vez mais, o dono-símbolo da marca está em
todas as mídias, além da ousadia de patrocinar
a seleção brasileira de futebol, ao lado
de marcas de muito maior fôlego.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafaelsampaio103@gmail.com
24 27 de maio de 2019 - jornal propmark