edição de 3 de junho de 2019

referencia

perdigão e dpz&t já

têm metas para 2020

A executiva de marketing

Luciana Bulau destaca o

mote Comer junto e planeja

agenda do próximo ano

com a agência. pág. 14

clube de criação

lança o 43º anuário

Presidente da entidade,

Fernando Nobre fala sobre

edição deste ano, que, segundo

ele, representa a “morte da

criatividade”. pág. 32

globosat mostra dados

para eficácia de memes

Estudo In meme we

trust, apresentado por

Marina Roale (Globosat/

Consumoteca), fala sobre a

força da linguagem. pág. 20

propmark.com.br

ano 55 - Nº 2748 - 3 de juNho de 2019 r$ 15,00

Laura Zago/CBF/Divulgação

futebol feminino

ganha espaço na

mídia e atrai marcas

pela primeira vez na história,

os jogos da seleção brasileira

feminina de futebol em uma copa

do mundo serão exibidos pela

tv globo. o crescente interesse

do público pela modalidade vem

incentivando movimentos em

prol das atletas. com isso, mais

empresas apostam em campanhas

que ressignificam o papel da

mulher no esporte. pág. 52

barack obama dá lições

durante evento em sp

Ex-presidente dos EUA

destaca a importância de

equipes diversas para as

empresas, em palestra no

Vtex Day 2019. pág. 55

fiat e renault podem

se unir e virar gigante

Fabricantes europeias

de carros devem fundir

empresas e se transformar

na terceira maior companhia

global do setor. pág. 16

Wmccann conquista

a conta do Walmart

Agência será responsável

pelas áreas on e offline,

com verba de R$ 90

milhões. O atendimento

envolve toda rede. pág. 48


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Futebol feminino

matéria de capa desta edição do PROPMARK remonta-nos ao início dessa

A modalidade esportiva incluindo atletas mulheres. Ainda estávamos em

uma época extremamente preconceituosa, mas já apresentando movimentos

de lutas pela igualdade.

No futebol feminino, pelas características do jogo inventado pelo inglês Charles

Müller, a integração foi mais difícil, não apenas pelo preconceito existente na

própria torcida futebolística, na época maciçamente masculina, como também

pela virilidade da disputa, embora curiosamente menos ríspida que hoje no território

masculino.

A luta das mulheres pela oficialização da modalidade feminina foi extensa, mas

vencedora contra os machões do futebol em todo o planeta, aqui incluídos os

dirigentes aos quais cabia em um primeiro momento a aceitação de mulheres

jogando bola e com o tempo a oficialização do futebol feminino pelas entidades

dirigentes do esporte em todo o planeta, começando pela própria Fifa.

Em nosso país, um dos símbolos da vitoriosa participação feminina nesse esporte

foi a jogadora Marta, que no auge da sua carreira jogava mais do que muito

marmanjo consagrado pela imprensa esportiva e pelos torcedores também

masculinos, que vibravam nos estádios com os tradicionais clássicos do tipo

Fla x Flu, Palmeiras x Corinthians, Santos x São Paulo, Botafogo x Vasco, Atlético

x Cruzeiro, Grêmio x Inter e tantos outros que foram se agigantando com a

importância crescente do futebol.

Agora, as atenções também se voltam para as mulheres fazendo ou impedindo

gols, provocando frisson na torcida e cada vez mais conquistando adeptos para

a modalidade.

Tudo o que acima está dito terá valor redobrado a partir da próxima sexta-feira,

dia 7, quando em Paris será dado o pontapé inicial da Copa do Mundo de Seleções

Femininas, com a TV Globo pela primeira vez transmitindo e aumentando

as possibilidades de mídia para o mercado anunciante.

Uma conquista a ser comemorada não apenas pelo público feminino, como pela

mais feminina das profissões – afirmação cunhada por Roberto Duailibi em uma

entrevista ao PROPMARK, em uma época em que a prática do futebol por mulheres

era algo raríssimo e muito criticada pelos machistas de plantão.

Essa profissão era e prossegue sendo a propaganda que, se no passado assemelhava-se

às mulheres na sua inteligente forma de se expressar e persuadir

(talvez o que Duailibi tenha querido dizer com a sua consagrada definição), hoje

tem muitos dos seus principais degraus por elas ocupados, com muitas outras

jovens talentosas esforçando-se para alcançá-las.

A alguns pouquíssimos homens que ainda podem discordar destas palavras,

recomendamos que leiam e releiam também nesta edição do PROPMARK a

entrevista com Marcia Esteves, presidente da Grey Brasil, uma das líderes do

nosso mercado publicitário.

***

Nosso colaborador Lula Vieira, com seus textos imperdíveis desde há muito no

PROPMARK, assinou na edição anterior a esta um artigo sob o título Angústia de

redator, cujo lead já dava a entender o que vinha a seguir.

Criativo de arsenal potente e com uma bagagem profissional de décadas na

assinatura de campanhas e peças isoladas vencedoras de muitos prêmios nacionais

e internacionais, além do prêmio mais importante de fazer funcionar o

caixa dos anunciantes, tem todo o direito de estranhar os novos tempos, cujo

ponto de partida pode ter sido o uso do ferramental digital na comunicação

publicitária.

Seu desencanto, na verdade um alerta para todos os criativos em plena atividade,

tem muito a ver com a comparação já possível entre as duas épocas, ana-

lógica e digital, mas há também um misto de saudosismo de um tempo não

muito distante em que os gols da publicidade, para não sairmos do tema, eram

demoradamente comemorados.

A velocidade com que anúncios e campanhas se traduzem em gols é imensa,

nestes abençoados dias de expurgos de preconceitos. Trabalhos criativos prosseguem

sendo feitos e veiculados, mas os meios já não passam todos diante

de nós. E não apenas a velocidade digital, como a multiplicação dos mesmos,

inverteram praticamente o caminho tradicional deles para os públicos-alvo.

Hoje, somos nós que temos de ir atrás dos meios, em uma frenética busca pelo

melhor, que não cessa nunca, pois quando o achamos logo sabemos de outro

que está mais vibrante.

Ficou difícil para a humanidade acima dos 40 anos adaptar-se facilmente a este

novo universo de múltiplas escolhas, sabendo que qualquer uma que abracemos

naquele momento estamos perdendo tantas outras que poderão não ser

recuperadas dada à rápida perecividade dos seus conteúdos.

O Cannes Lions 2019, que está chegando, fará sem dúvida como tem feito ao longo

das suas décadas de existência um resumo do que de melhor se fez na criação

publicitária do planeta nos últimos 12 meses. Mas, quem em Cannes terá como

ver tudo o que lá estará concorrendo, no curto período de duração do festival?

Foi Peter Bogdanovich quem disse certa feita que todos os grandes filmes já

haviam sido feitos. Essa afirmação tem mais de quatro décadas. De lá para cá,

muitos outros grandes filmes foram e prosseguem sendo feitos e ganhando Oscars

e Palmas de Ouro em Hollywood e Cannes.

O grande problema, e aí podemos entender melhor a observação angustiada

do nosso importante redator colaborador, é que o aumento da quantidade de

meios e a facilidade de se postar na web facilitaram a exposição de milhões

de bijuterias, que há três décadas seriam jogadas no lixo com um palavrão do

diretor de criação.

***

Uma vez mais consagrada por uma iniciativa pública assumida, desta feita sobre

a reforma da Previdência, ouvindo e postando opiniões em áudio e vídeo,

com manifestações de representantes da sociedade brasileira sobre o tema (a

grande maioria a favor da reforma), a rádio Jovem Pan viu-se em meio a um

vendaval, com o afastamento do professor Villa da sua equipe de radialistas,

não se sabe se temporário ou definitivo.

Sob muitos protestos nas redes sociais, a emissora foi vítima, através de dois

dos seus chamados repórteres de rua, de xingamentos na passeata de estudantes

na última quinta (30), em São Paulo. Para agravar ainda mais o quadro, os

jovens repórteres chegaram a ser agredidos, em uma ação covarde e inconcebível

em uma democracia.

Anteriormente a essas agressões e logo após o afastamento do professor Villa, a

direção da emissora divulgou um comunicado público, com 7 itens, publicado

na íntegra no online do PROPMARK de quarta (29).

Dele destacamos três, a saber: “2. O Grupo Jovem Pan foi pioneiro na intensificação

do debate político, com a contratação de comentaristas com diferentes

pontos de vista, que sempre se manifestaram livremente. 3. O apreço do Grupo

Jovem Pan pelo convívio dos contrários – sem o qual não existe democracia – é

atestado diariamente pelo conteúdo da nossa programação. 7. O Grupo Jovem

Pan entende que esse mesmo respeito ao público impõe aos seus comentaristas

limites que separam a crítica substantiva da adjetivação grosseira. Quando tal

barreira é ultrapassada, cabe à direção da empresa aplicar medidas que garantam

a volta à normalidade”.

Estamos voltando ao “nós contra eles” e isso costuma não terminar bem, como

a História registra.

jornal propmark - 3 de junho de 2019 3


conexões

por tudo que realizou e realiza. Mais

do que fazer parte, você é protagonista

da história da comunicação no

Brasil.

Geraldo da Rocha Azevedo

Execution

Parabéns por mais um aniversário e

que venham muitos mais.

Mauricio Martino Parise

Gol

última Hora

Fotos: Divulgação

Edição de aniversário

Para nós, foi uma honra fazer parte

deste momento. Parabéns, novamente!

Paulo Kakinoff

Gol

Armando querido,

Tenho o maior respeito por você e

dorinHo

Nós, da Kopenhagen, gostaríamos

de parabenizar o PROPMARK pelos

seus mais de 50 anos de história.

Obrigado por nos abastecer com informações

relevantes sobre o setor

de propaganda e marketing.

Time Kopenhagen

Sem dúvida, uma edição histórica,

bonita, completa. Parabéns!

Gilherme Jahara

SunsetDDB

Amigo Ferrentini,

Desejo ainda mais sucesso nos próximos

54 anos!

Allan Barros

Pullse

COREIA

A partir do próximo dia 8, Marcelo Reis, copresidente e CCO

da Leo Burnett Tailor Made, abre a exposição Coreia do Norte

- fotografias sob controle, na Doxx Art Gallery, em São Paulo.

As fotos, paixão de Reis, foram capturadas durante visita de

quatro dias ao país, com foco nas diferenças culturais.

DESIGN

Nesta quinta-feira (6) o

GAD apresenta a nova

marca da holding Via

Varejo, que controla

Casas Bahia, Ponto Frio

e Pão de Açúcar, por

exemplo. Participam,

Felipe Negrão, CFO de Via

Varejo, e o presidente do

GAD, Luciano Deos,

que conduziu o projeto

criativo.

MOTO

A FCB Brasil não

está participando da

concorrência de Honda

Motos. A agência foi

convidada pelo executivo

Rogério Kimura, mas

declinou por meio de troca

de emails no dia 28 de

março. Estão na disputa

BETC, F.biz, Y&R, que

administra a conta,

e Publicis.

PROMOÇÃO

O brasileiro Artur

Lipori foi promovido

a diretor de criação da

unidade da McCann em

Nova York, após dez

meses na estrutura da

agência do Interpublic

Group. Ele liderou uma

das campanhas mais

premiadas da história do

Cannes Lions, o projeto

The Refugee Nation, para

Anistia Internacional.

Lipori agora é diretor de criação

OOH

A Eletromidia investe em

projeto de mídia digital nas

17 estações que compõem

os 20 km de extensão da

Linha 5 – Lilás do Metrô,

que unifica a Zona Sul da

capital paulista. “O ativo

propicia capacidade de

veiculação em tempo

real e gestão totalmente

remota de mensagens

publicitárias, o que o

torna um diferencial para

os anunciantes”, explica

comunicado da empresa.

FIDELIDADE

O Brasil tem 124,7 milhões

de pessoas cadastradas em

programas de fidelidade.

Porém, troca de pontos por

produtos e serviços não

podem mais ser as únicas

formas de recompensar

o consumidor. Claudia

Toledo, publicitária e sócia

da fintech de fidelização

Winn, afirma que cenário

ideal é acompanhar a

evolução tecnológica.

4 3 de junho de 2019 - jornal propmark


Índice

Manuel-F-O/iStock

Futebol feminino

chama a atenção

do mercado

Modalidade vem despertando

grande interesse, tanto que a Copa

do Mundo, que começa no dia 7,

pela primeira vez será

transmitida na TV Globo.

cApA

52

Alê Oliveira

mÍdiA

Globosat apresenta

estudo sobre memes

Marina Roale, head de planejamento da

Consumoteca Lab, mostrou dados do In

meme we trust e disse que as marcas que

souberem explorar a linguagem vão se

dar bem. “O uso do meme como forma de

expressão vem crescendo e já existe nova

forma de comunicação com eles”. pág. 20

mArcAs

prêmios

Alê Oliveira

desiGn

tátil abre unidade

na capital francesa

Divulgação

Consultoria de branding e design de Fred

Gelli inaugura unidade em Paris para ficar

mais perto de Danone e Guerlain. Em abril,

venceu concorrência e vai desenvolver

projeto de renovação das embalagens

da empresa de lácteos. pág. 51

Anunciantes se

mostram corajosos

Neste semestre, muitas empresas adotaram

estratégias mais políticas ou reativas a

problemas, o que gerou certa dor de cabeça.

Nike é um exemplo. Destacou as mulheres

em Dream Crazier, criada pela W+K, cujo

mote são fãs do futebol. pág. 10

entrevistA

pritt faz 50 anos de

atuação no mundo

Com produção de mais de 100 milhões

de bastões de cola por ano globalmente,

a marca pertence à alemã Henkel.

Andreia Okuyama, gerente de marketing

da empresa, fala sobre o contexto no

mercado de material escolar, artesanato e

brincadeiras. pág. 36

clube convida a

refletir sobre criação

Clube de Criação lançou o 43º Anuário, sob

o conceito A criatividade está morta. Longa

vida à criatividade, assinado por Rodrigo

Castellari, diretor de criação da F/Nazca

S&S. A capa preta remete à reflexão. pág. 32

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................4

curtas ....................................................................8

marcas .................................................................10

mídia ...................................................................18

cannes 2019 .......................................................20

prêmios ...............................................................32

Beyond the Line ................................................33

opinião ................................................................34

entrevista ...........................................................36

inspiração ..........................................................38

marketing & negócios ......................................39

storyteller ..........................................................40

We Love mKt ......................................................41

Quem Fez ............................................................42

pesquisa .............................................................44

de Frente com o presidente ............................47

Agências .............................................................48

design .................................................................51

mercado ..............................................................52

digital .................................................................59

Arena do esporte ...............................................60

supercenas .........................................................61

Última página ....................................................62

6 3 de junho de 2019 - jornal propmark


curtas

Fotos: Divulgação

Divulgação/Rodrigo Ferrara

Novo negócio seria o maior conglomerado de produção animal do Brasil

BrF e Marfrig estudam fusão

A BRF, detentora das marcas Sadia e Perdigão, e a Marfrig anunciaram

na semana passada que negociam a fusão de seus negócios.

A transação, caso concretizada, dará origem a uma gigante global

no ramo de alimentos, já que a BRF é líder na produção de carne

suína e de frango no Brasil e a Marfrig é vice-líder mundial em carne

bovina, atrás apenas da JBS. Segundo comunicado, as empresas

terão prazo de 90 dias para aprofundar os estudos e definir os termos

do acordo. A data pode ser prorrogada por 30 dias. A operação

resultará na seguinte atribuição societária: 84,98% da participação

acionária aos acionistas da BRF e 15,02% para a Marfrig. As empresas

ainda não deram detalhes sobre comunicação e a manutenção

de alguma das marcas.

Jeffrey Katzenberg receberá homenagem no festival

Media Person no cannes Lions

O empresário Jeffrey Katzenberg, fundador do estúdio DreamWorks,

que dirige a plataforma de mídia Quibi, será homenageado

no Festival de Cannes neste ano. O executivo receberá o título

de Media Person of the Year 2019. Katzenberg é o fundador e presidente

do conselho da Quibi, plataforma de mídia móvel incubada

na WndrCo. Ele também é cofundador e sócio-gerente da WndrCo,

holding que investe, adquire, desenvolve e opera negócios de tecnologia

de consumo. Com mais de 40 anos de carreira, o empresário

também foi presidente do Walt Disney Studios. Katzenberg

falará no palco do Cannes Lions, na sessão hospedada pela Media-

Link, Raising the Bar no Small Screen, ao lado do chairman e CEO

da MediaLink, Michael Kassan, e Meg Whitman, CEO da Quibi.

RáDio GloBo Se ReeStRutuRa

Leo Jaime deixa de fazer parte da programação

A rádio Globo iniciou na semana passada

um processo de reestruturação na sua

programação. Segundo a emissora, a nova

grade, que deve estrear em 15 de julho, vai

priorizar a transmissão de música popular.

Os jogos de futebol continuam na grade,

bem como o programa Globo Esportivo.

Com isso, as atrações estreladas por Otaviano

Costa, Leo Jaime, Mariana Godoy e

Adriane Galisteu, entre outros, chegam ao

fim. Por meio de comunicado, Otaviano

informou que tinha a opção de continuar

na rádio mesmo com as mudanças, mas

escolheu se dedicar a novos projetos.

SentiMental teM noviDaDeS

Roteirista Vinicius Neves Mariano chega à produtora

O roteirista Vinicius Neves Mariano é o

novo integrante da Sentimental Filme para

o cargo de criação e desenvolvimento de

projetos do núcleo de entretenimento da

produtora. A contratação de Mariano, que

será o responsável pela análise de projetos

e desenvolvimento criativo, ocorre após o

anúncio de outros nomes que chegaram à

casa recentemente, como Juliana Bauer,

produtora-executiva do núcleo de entretenimento.

Ele participou como roteirista

de diferentes projetos para TV. Na publicidade,

participou de Além do Mapa, do Google;

e Copa do Mundo, da Fox Sports.

MiRuM Ganha DRinkS & CluBS

A Mirum será responsável

por desenvolver e

implementar a estratégia

do Drinks & Clubs,

uma plataforma digital

de bebidas, que oferece

desafios interativos para

clientes trocarem por

benefícios. A plataforma

é financiada pela Pernod

Ricard, multinacional

francesa de bebidas, dona

de marcas como absolut,

Chivas e Beefeater. O

Drinks & Clubs vende

Marca faz parte do

portfólio da francesa

Pernod Ricard

de bebidas a sessões de

degustação na casa das

pessoas guiadas por embaixadores

oficiais de

diferentes marcas. Outra

aposta da plataforma são as assinaturas

por tempo determinado. Ao optar por esse

formato, o consumidor recebe em casa

mensalmente experiências acompanhadas

de material audiovisual online para guiá-lo

no tema da assinatura escolhida.

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),

Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e

Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

8 3 de junho de 2019 - jornal propmark


marcas

Empresas investem em cases

corajosos e geram relevância

Seguindo tendência apontada para este ano, anunciantes têm ações

polêmicas e se destacam, como os recentes filmes da Gillette e da Nike

Leonardo araujo

tendência vem sendo cumprida.

Em janeiro, um es-

A

tudo da WGSN dizia que 2019

seria o ano das marcas corajosas.

Já nos primeiros meses,

muitas empresas adotaram estratégias

mais políticas ou reativas

a problemas, apesar das

dores de cabeça que tal atitude

pode gerar, afinal, nem todos

devem concordar com um posicionamento.

Mesmo assim,

algumas delas foram corajosas,

como a Gillette. Em janeiro, a

empresa decidiu rever, 30 anos

depois, o slogan O melhor que

um homem pode ser num filme

criado pela Grey de Nova York

e viralizou. Recentemente, a

marca investiu em um comercial

que mostrou um homem

trans fazendo a barba pela primeira

vez.

A Nike é outro exemplo.

Mesmo depois de ter enfrentado

boicotes em 2018 com

sua campanha Dream Crazy,

a marca retomou o conceito e

destacou as mulheres no filme

Dream Crazier, criado pela

Wieden+Kennedy Portland. No

Brasil, a empresa lançou recentemente

a campanha A Boneca

Que Nunca Pedi, assinada pela

W+K SP. O objetivo foi mostrar

que bonecas - especificamente,

as de cabeças redondas - podem

virar um acessório para as

meninas fãs de futebol.

“Imagine se todas as garotas

que gostam de futebol recebessem

uma bola em vez de uma

boneca, onde o futebol feminino

estaria hoje?”, diz Martina

Valle, diretora de marca para

mulheres da Nike do Brasil.

A cerveja Rio Carioca já ficou

famosa por utilizar os temas

polêmicos em suas peças.

Com a chegada do 31 de março,

data que marca o aniversário do

movimento civil-militar que,

segundo o próprio site do Senado,

“interrompeu a democracia

e mergulhou o país em duas décadas

de ditadura”, a empresa

Cena de campanha da Nike, cujo tema é o questionamento sobre o futebol feminino

Cena do filme de Gillette em que homem trans faz a barba pela primeira vez

lançou um anúncio de oportunidade

assinado pela agência

Onzevinteum que trazia o seguinte

texto: “Se for para comemorar

o golpe de 64, por favor,

não compre Rio Carioca”.

Aliás, o governo atual é um

prato cheio para empresas que

se posicionam. Já na primeira

semana do ano, Trident aproveitou

a repercussão de um vídeo

protagonizado por Damares

Alves, ministra da Mulher,

Família e Direitos Humanos, e

se promoveu utilizando a polêmica

sobre menino vestir azul e

menina rosa. O post foi criado

“ImagIne se todas

as garotas que

gostam de futebol

recebessem uma

bola em vez de

uma boneca?”

Fotos: Divulgação

pela F/Nazca Saatchi & Saatchi.

Já o Burger King, também recentemente,

convocou o elenco

do comercial do Banco do Brasil

vetado por Jair Bolsonaro para

uma nova filmagem, agora promovendo

a rede de fast-food

numa ação assinada pela agência

David. A Natura também se

destacou com uma coleção de

maquiagem cujo filme, criado

pela Tribal Worldwide, trazia

um beijo entre mulheres, o que

foi suficiente para incomodar

alguns, assim como outras marcas

como L’Oréal Paris, eQlibri,

Uber e Budweiser.

10 3 de junho de 2019 - jornal propmark


marcas

mcDonald’s celebra Dia da Batata

Frita com ação criada pela DPZ&T

Marca surpreende consumidores com um quiosque no Largo da Batata,

em São Paulo, no formato da famosa caixinha vermelha da rede

Alisson Fernández

Dia Mundial da Batata Frita?

Sim, ele existe. A data foi

celebrada na última quinta-

-feira (30) e contou com uma

ação especial do McDonald’s.

Com criação da DPZ&T, a rede

de restaurantes homenageou

suas McFritas de uma forma

diferente. A marca montou um

quiosque no formato de sua famosa

caixinha vermelha para

surpreender o público que passava

pelo Largo da Batata, famoso

local na capital paulista.

“É uma data que não pode

ser comemorada sem a batata

frita mais irresistível do mundo.

As nossas McFritas mereciam

uma homenagem à altura,

com uma ação divertida,

autêntica e inusitada, a cara

O Boticário aposta na diversidade

do amor para Dia dos Namorados

Campanha desenvolvida pela AlmapBBDO reforça posicionamento da

marca sobre a beleza ao som de Toda forma de amor, de Lulu Santos

campanha de Dia dos Namorados

de O Boticário,

A

desenvolvida pela AlmapBB-

DO, aposta na diversidade do

amor para apresentar as suas

primeiras fragrâncias criadas

por inteligência artificial: Egeo

On You e Egeo On Me. A mensagem,

que reforça o posicionamento

da marca Onde tem amor

tem beleza, aproveita a data

para falar do assunto de forma

bem-humorada, retratando os

diferentes relacionamentos de

trigêmeas e seus pares.

Ao som de Toda Forma de

Amor, de Lulu Santos, o filme

traz uma divertida situação entre

as personagens. A trilha utilizada

também no comercial de

2015 reforça o posicionamento

Divulgação

Personagem Charlinho (Felipe Torres) participa da ação do McDonald’s em São Paulo

e defesa da marca sobre a beleza

de toda forma de amar.

Os novos produtos, que misturam

notas de frutas, flores,

especiarias, madeiras, caramelo

e leite condensado, foram

desenvolvidos em parceria com

a IBM Research e a casa de fragrâncias

Symrise.

A partir do cruzamento de

dados de consumo, ingredientes

e fórmulas, o sistema chamado

Phylira – uma homenagem

à deusa grega do perfume

– criou combinações únicas

para atender às preferências

da geração Z e dos millennials.

Todo o processo foi acompanhado

por perfumistas da marca,

que deram o toque final à

fórmula.

da nossa marca”, afirma João

Branco, chief marketing officer

do McDonald’s Brasil.

Além da ação com os consumidores,

a rede apresentou

um filme que contou com a

participação de Charlinho, personagem

do grupo de humor

Hermes e Renato, que ficou

conhecido no canal MTV. Conhecido

como o menino que

gosta de batata e de estudar na

mesma proporção, Charlinho é

interpretado por Felipe Torres.

“Essa homenagem só poderia

ocorrer no lugar ideal, que

é o Largo da Batata. E o retorno

de um dos personagens mais

engraçados do grupo Hermes

e Renato tornou a ação ainda

mais memorável”, comenta

Sergio Mugnaini, diretor-executivo

de criação da DPZ&T.

Cena do filme de O Boticário que mostra a história das trigêmeas e seus pares

Divulgação

12 3 de junho de 2019 - jornal propmark


MARCAS

Perdigão aposta no mote Comer

junto em nova campanha da DPZ&T

Estratégia integrada com base em dados orienta a comunicação, que

destaca a refeição em família; agência ganhou conta há três meses

Paulo Macedo

Ir além da ideia criativa foi o

que a executiva Luciana Bulau,

responsável pelo marketing

da marca Perdigão, do portfólio

da holding BRF, priorizou

na concorrência que definiu há

cerca de três meses a DPZ&T

como sua agência de publicidade.

O objetivo central foi estabelecer

uma relação mútua de

confiança para que os complexos

desdobramentos dos dados

apurados pela agência e pelo

anunciante gerassem insights e

performance de negócios. Mas

unindo extroversão e emoção.

O mote mercadológico Comer

junto traduz bem a intenção da

agência e do anunciante de permear

discussões típicas de uma

família em torno de uma mesa

repleta de guloseimas. Ou seja,

que a hora da refeição não fosse,

por assim dizer, commodity,

obrigação e um momento

individual.

A campanha que está no ar

contempla um comercial de um

minuto, dois de 30 segundos

e três de 15. O flight permanece

no ar até o próximo mês de

agosto. Em um dos comerciais,

a família descobre que a filha

está morando junto com o namorado,

nada que interrompa o

momento feliz; apenas uma boa

gargalhada. O apresentador Luciano

Huck foi escolhido para

ser o âncora do projeto. Ele entra

na casa durante um almoço

dominical e surpreende a todos

com seu jeito peculiar, similar

ao que faz no seu programa na

TV Globo, onde costuma visitar

famílias e fazer muitas perguntas.

Não são atores profissionais

que participam dos castings,

mas pessoas comuns escolhidas

por meio das redes sociais

e de entrevistas feitas por uma

equipe dedicada da DPZ&T em

locais públicos com liga familiar.

O processo criativo foi liderado

pelo vice-presidente

de criação Rafael Urenha, com

direção executiva de Carlos

Schleder e direção criativa de

Felipe Gall. A equipe também

envolveu Gustavo “Guzera” Alves,

Robson Oliveira, Rodrigo

Mendonça e Giuliano Cesar. A

produção foi conduzida pela O2

Filmes, com direção de cena de

Alex Gabassi.

“Não houve um roteiro preestabelecido

para materializar

os comerciais dessa campanha.

Tudo fluiu normalmente no set

de gravação. Conhecíamos algumas

histórias, mas o foco foi

traduzir essa informalidade dos

almoços em família para que a

ação Comer junto tem sabor de

Alê Oliveira

Eduardo Simon e Luciana Bulau explicam a agenda de trabalho, que já contempla 2020

“As nossAs

cAmpAnhAs buscAm

mAnter lAstro

emocionAl. esse

é o território

dA mArcA”

Perdigão fosse verossímil. A refeição

é um elo importante para

unir pessoas e a Perdigão quer

estar presente nesses momentos”,

explicou Eduardo Simon,

CEO da DPZ&T.

Na avaliação da gerente de

marketing Luciana Bulau, o

planejamento realizado durante

o processo seletivo facilitou a

condução dos processos. O lab

da Perdigão, em parceria com

estrutura idêntica da DPZ&T,

mais a consultoria de branding

Alexandria visualizaram

as oportunidades de comunicação.

“A agência nos passou

uma pesquisa que mostra que

63% das interações familiares

são em torno de uma refeição.

A Perdigão entra com um portfólio

completo de produtos,

que podem compor uma feijoada,

mas pode ter a linguicinha

de tira gosto, mortadela, defumados,

frango e lasanha, por

exemplo. Na verdade, vendemos

sabor, que é o que interessa

em uma refeição. A Perdigão é a

marca do coração há 85 anos.

As nossas campanhas buscam

manter lastro emocional. Esse

é o território da marca. Com

a linha de lasanhas também

oferecemos praticidade para

os consumidores. Buscamos a

evolução da mesa cheia, porque

o ato de comer junto traz

contemporaneidade”, ponderou

Luciana Bulau.

O envolvimento da agência

e do anunciante já contempla

a agenda de ações para 2020.

Mas, antes, tem a data promocional

de Natal, quando a estrela

é o Chester, que já está com o

planejamento adiantado. “Não

é a principal campanha do ano,

mas certamente tem uma grande

importância. A ideia é permear

Perdigão o ano todo”, disse

Luciana. “Apesar de termos

filmes em todas as épocas do

calendário, não há a intenção

de ficar se comunicando por flight

de TV. Buscamos a verdade

da marca com interações humanas”,

finaliza Simon.

14 3 de junho de 2019 - jornal propmark


marcaS

Ford amplia a linha FreeStyle de

olho em novo nicho de mercado

Campanhas que apresentarão as versões do Ka e EcoSport aos

consumidores serão criadas em conjunto pelas agências GTB e BBDO

MARIANA BARBOSA

Na semana passada, a Ford

apresentou em Salvador,

na Bahia, os novos modelos do

Ka e do EcoSport FreeStyle.

A linha FreeStyle começou

a ser comercializada em 2006

e foi inicialmente idealizada

para ser uma edição limitada

do EcoSport.

Com o retorno positivo de

vendas, ela tornou-se parte do

portfólio fixo da montadora e

corresponde hoje a 70% do mix

de vendas do veículo.

Em sua versão 2020, o Eco-

Sport FreeStyle ganhou novo

design e acabamento ainda

mais esportivo com o objetivo

de aumentar a diferenciação

da série. Já o Ka, que no último

ano havia ganho uma versão

com motor 1.5 automático, é

apresentado agora com direção

manual e motor 1.0.

Para Adriana Carradori, ge-

Novos modelos ganham campanhas individuais, a primeira vai ao ar no fim deste mês

Divulgação

motorização 1.0. A gente veio

justamente cobrir esse nicho”,

afirma.

Os lançamentos serão apresentados

ao público separadamente

por meio de campanhas

publicitárias que preveem veiculação

no digital e TV.

As estratégias serão trabalhadas

em conjunto pela GTB,

que detém a conta da marca no

Brasil, e pela BBDO, rede que

conquistou a conta global da

Ford no fim do ano passado.

“A gente dividiu as veiculações

de acordo com as outras

campanhas que estavam programadas

para ano. No fim de

junho entramos com as peças

específicas para o EcoSport,

que chega antes também aos

distribuidores. Depois de cerca

de 15 ou 20 dias, o que faz

toda a diferença para a estratégia

de comunicação, começaremos

a falar sobre o Ka”,

revela a executiva.

Fiat e renault podem se unir e virar a

terceira maior fabricante do segmento

Negócio segue tendência do setor, que vem perdendo lucratividade e

procura alternativa para se fortalecer; marcas e fábricas seriam mantidas

Fiat Chrysler, de capital

A italiano e americano, apresentou

no dia 27 de maio projeto

de fusão com a montadora

francesa Renault, criando assim

a terceira maior fabricante

de automóveis do mundo, atrás

apenas de Volkswagen e Toyota,

com vendas anuais de 8,7

milhões de veículos. Nenhuma

delas vai ser majoritária no

negócio: cada acionista terá

50% e listada nas Bolsas de Nova

York, Milão e Paris. A sede

da empresa ficará na Holanda.

Em comunicado o Conselho

Administrativo da Renault - do

qual faz parte o governo fran-

rente de produto da Ford, ao

oferecer possibilidades para as

diferentes necessidades automotivas,

a marca passa a atuar

em um gap de mercado até então

não trabalhado.

“Hoje não tem ninguém que

ofereça um veículo com as características

de utilitário que

o FreeStyle possui dentro da

Reprodução

Fiat Chrysler Automotive apresentou proposta para Renault, que se mostrou interessada

cês, com 15% de participação

- se interessou pela proposta

e prometeu estudar a aproximação.

A aliança tem grandes

chances de ser realizada,

seguindo uma tendência importante

no segmento de automóveis,

que vem perdendo

lucratividade ao longo dos anos

e procurando alternativas para

se fortalecer.

Marcas e fábricas seriam

mantidas intactas, bem como

estratégias e posicionamentos

de marketing. A relação tensa

entre Itália (FCA) e França (Renault)

é vista no mercado como

fator impeditivo ao negócio.

16 3 de junho de 2019 - jornal propmark


Hoje o texto

pode passar dos 20%

porque é pra

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empresa de anunciar

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mídia

Record TV investe em infraestrutura

e diz ter se superado em audiência

Emissora afirma que registrou crescimento de 13% de público no

primeiro quadrimestre de 2019 e obteve melhor marca em oito anos

MARINA OLIVEIRA

Os primeiros quatro meses

de 2019 da Record TV registraram

crescimento de 13% em

audiência se comparado ao seu

desempenho no mesmo período

do ano passado. Segundo levantamento

da emissora, essa

é a sua melhor marca em oito

anos.

De acordo com os dados medidos

pela Kantar Ibope Media,

entre 7h e meia-noite, houve

média de 7,3 pontos e share de

16%, melhor performance desde

2011. Na média de 24 horas,

o índice passou de 4,9 pontos

no ano passado, atingindo 5,5

em 2019, totalizando os 13%.

Para Marcus Vinicius Vieira,

CEO do Grupo Record, os fatores

que levaram a esse crescimento

foram os investimentos

em sinal digital, cobertura, programação

e infraestrutura.

“Atualmente atingimos praticamente

100% do território

do país. Acabamos de inaugurar

uma nova redação em São

Paulo, destinada aos programas

semanais. Outras praças

têm seguido este exemplo e

investido bastante. O Rio de

Janeiro inaugurou, em maio,

novos estúdios e uma redação.

Em Curitiba, a nossa afiliada

anunciou um investimento de

meio milhão de reais em novos

cenários, mudanças de grade e

de apresentadores no jornalismo”,

diz Vieira.

“Só este ano lançamos a série

Terrores Urbanos e renovamos

os telejornais locais,

como o SP no Ar, que ganhou

um novo apresentador, André

Azeredo. Além disso, lançamos

três realities: The Four Brasil,

com Xuxa Meneghel; Top Chef,

apresentado por Felipe Bronze;

e Troca de Esposas, comandado

por Ticiane Pinheiro. Também

estamos no ar com mais uma

temporada de Power Couple

Brasil, sob comando de Gugu

Liberato, que é um dos maiores

resultados em repercussão no

país. Lançamos a macrossérie

bíblica Jezabel e uma novela

contemporânea, Topíssima.

Em julho, voltaremos com uma

nova temporada de Dancing

Brasil”, afirma.

Divulgação/Antonio Chahestian

MarcusVieira, CEO do Grupo Record: investimentos em programação e infraestrutura

“Acho que

encontrAmos

um equilíbrio,

todos os nossos

produtos são

importAntes”

EquilíbRio

De acordo com Vieira, a Record

TV pretende seguir com

investimentos em jornalismo.

“Teremos os Jogos Panamericanos

com exibição exclusiva.

Também neste ano devemos

anunciar mudanças no Jornal

da Record, com novos estúdios

e tecnologia de ponta. As novelas

são um produto que o brasileiro

adora, então seguiremos

investindo no gênero, além de

sempre garantir espaço para a

linha de realities”, conta.

Para o executivo, hoje não

há um produto que possa ser

considerado como o principal

da casa. “Acho que encontramos

um equilíbrio, todos os

nossos produtos são importantes.

Eu destacaria que o que

nos diferencia é nossa programação

ao vivo, em jornalismo

e em entretenimento. São mais

de 13 horas ao vivo todos os

dias, das quais temos de quatro

a seis horas de jornalismo

regional em cada capital do

país”, pondera.

O objetivo da emissora é seguir

conquistando a audiência.

“Queremos fidelizar o público

e oferecer a experiência Record

TV em todas as plataformas disponíveis.

[...] A cada dia atingimos

mais pessoas por mais

tempo. Ou seja, para qualquer

anunciante nossa emissora é

uma vitrine bastante atraente

para seus produtos e marcas.

Nosso alcance e flexibilidade

são diferenciais importantes

que permitem absorver todos

os tipos de campanhas, com

qualquer duração. Ainda oferecemos

a possibilidade de

atingir com sucesso mercados

regionais ou nacionais”, diz.

As praças, inclusive, são

parcela fundamental para esse

crescimento de audiência.

“Somos primeiro lugar todos

os dias em Salvador, Goiânia,

Vitória e Belo Horizonte, principalmente

nos horários do

Fala Brasil, Hoje em Dia, Balanço

Geral e Bela, a Feia”, argumenta.

“No primeiro quadrimestre

fomos primeiro lugar com Terra

Prometida, que terminou

em maio, e os jornais locais da

noite. Estamos crescendo muito

no Rio de Janeiro e Brasília,

onde somos primeiro lugar

principalmente com as versões

locais de A Hora da Venenosa”.

18 3 de junho de 2019 - jornal propmark


LIBERDADE

DE EXPRESSÃO

COM ÉTICA E

RESPONSABILIDADE.

Comitê Jurídico ABA

Presidente:

Vanessa Vilar

Legal Director LATAM da Unilever

www.aba.com.br


MÍDIA

Globosat mostra força dos memes

na comunicação das marcas

Conhecimento da linguagem, contexto e percepção adequada da piada

são dicas do estudo da Consumoteca para utilização mercadológica

Paulo Macedo

O aproveitamento mercadológico

da linguagem de

memes é factível, mas não é

de qualquer jeito que vai funcionar.

Critério e bom senso

são recomendados. Caso contrário

vai parecer o tiozão que

comenta algo postado por um

sobrinho na festa de Natal e

imediatamente vira meme

nas redes dos seus familiares.

Os “tios sukitas” estão à solta

com suas gafes.

O principal caminho para

usar esse expediente com sucesso

é compreender que são

pessoas amadoras que se utilizam

desse formato para zoar.

Do presidente Jair Bolsonaro a

Paula Fernandes e Luan Santana

com sua versão da canção

Shallow, que ganhou Oscar

de melhor canção de 2019 na

interpretação de Lady Gaga e

Bradley Cooper, mas bombou

com piadinhas nos memes.

Para ser memorável, nas palavras

de Marina Roale, head

de planejamento da Consumoteca

Lab, quem se utilizar dessa

espécie de cartum digital

precisa ter ciência do caráter

amador dos posts.

“Sabendo usar, uma marca

pode estabelecer e usar

os pontos de conexão. Mas,

para ser eficiente, precisa ter

contextualização. A Netflix

sabe fazer isso muito bem. E o

McDonald’s soube usar a turnê

de Sandy & Junior para criar o

meme Sunday e Junior. Em resumo,

é preciso estar no timing

da audiência”, explicou Marina

na apresentação do estudo

In meme we trust, realização

conjunta da plataforma Gente,

da Globosat, e Consumoteca

Lab. na semana passada.

“O uso do meme como forma

de expressão vem crescendo

cada vez mais e já existe

uma nova forma de comunicação

com eles. Além de explicar

de forma fácil algum fato,

o meme também influencia

Mariana Roale, da Consumoteca, apresentou o estudo In meme we trust na Globosat

na rapidez com que o acontecimento

será disseminado. É

uma mudança na forma como

nos relacionamos que está em

curso e não podemos deixá-

-la de lado. O uso de memes

vem crescendo nas estratégias

de comunicação e o estudo

aprofunda esta questão. Esperamos

que o conteúdo gere reflexão,

debate e insights para

pessoas e marcas”, acrescenta

Marina.

A própria Consumoteca fez

meme com o título da pesquisa.

Nesse caso, In meme

we trust virou In mimi wi trist.

Alê Oliveira

“O McDOnalD’s

sOube usar a turnê

De sanDy & JuniOr

para criar O MeMe

sunDay e JuniOr”

O conteúdo indica que a cultura

dos memes ultrapassou

os limites do humor para pautar

“as complexidades da nossa

comunicação com o mundo”.

Mas é bom estar ciente

que, à medida que se espalha,

os memes ganham outros significados.

O estudo afirma ainda que

85% dos brasileiros têm o

costume de curtir memes na

internet; 73% tiveram acesso

a uma notícia através de memes;

66% se sentem mais bem

informados quando entendem

um meme; 54% acham que

ajudam no diálogo com coisas

diferentes; 48% mandam indiretas

com memes; 51% usam

memes para traduzir a sua opinião

sobre algo; e 58% substituem

frases por memes.

“Diferentemente do conteúdo

viral, que repercute em seu

formato original e ganha sobrevida

por um tempo determinado,

o meme é altamente

reciclável e está em constante

alteração, adaptação e reutilização.

Embora não seja possível

prever o futuro, uma coisa

é certa, o meme vai estar lá”,

diz o estudo da Globosat.

O público jovem é o mais

aderente aos memes. A Consumoteca

identificou que 95%

do público entre 16 e 29 anos

diz sim para esse modelo que

é capaz de fazer rir e chorar. A

faixa entre 30 e 35 anos ocupa

89%. O meme está na pauta de

84% da faixa etária entre 36 e

40 anos. E também tem lugar

nas pessoas entre 46 e 66 anos,

com share de 75%.

“A plataforma Gente está

conectada aos novos comportamentos

e tendências. O uso

de memes vem crescendo nas

estratégias de comunicação e

o estudo aprofunda esta questão.

Esperamos que o conteúdo

gere reflexão, debate e insights

para pessoas e marcas”,

explica a executiva Mariana

Novaes, gerente de marketing

corporativo da Globosat.

20 3 de junho de 2019 - jornal propmark


cannes 2019

“Film é um

festival dentro

do festival”

Félix del Valle é o chief creative officer (CCO) da

Ogilvy Brasil há cerca de um ano e participa, pela

primeira vez, de um júri no Festival de Cannes,

representando o mercado do país na categoria

Film Lions. O espanhol está na Ogilvy desde 2015, onde

começou na operação do Rio de Janeiro. Posteriormente,

migrou para São Paulo, para cuidar de uma equipe com

mais de 100 profissionais. Ele traz passagens anteriores

pela Contrapunto BBDO, de Madri, onde ficou 12 anos,

bem como Valmorisco GGK-GGT, Y&R, FHV Amsterdã

e outras. O profissional está empolgado em participar

da categoria que ele julga ser a “rainha” do festival, e

afirma que Film possibilita a forma mais pura e clássica

de contar histórias, ao mesmo tempo que é uma das áreas

que mais se reinventa por conta de novas tecnologias e

linguagens. Nesta entrevista, ele revela suas principais

expectativas para Cannes e espera que o Brasil repita

anos anteriores e surpreenda o júri com grandes ideias.

Felipe Turlão

rainha

Todos os anos a gente aguarda

Cannes com bastante curiosidade.

Mas quando fazemos parte

do júri do festival, ainda mais em

Film, para mim, a categoria rainha

do festival, essa curiosidade

só aumenta. Vamos passar muitas

e muitas horas avaliando os

melhores trabalhos do mundo,

e quero dar a mesma atenção a

cada peça inscrita, do início ao

final do julgamento.

exercício

É um trabalho intenso, que faz

com que você exercite o seu critério

todo momento. Uma oportunidade

única de ver o que está

acontecendo nos mercados criativos,

de produção e também saber

o que as marcas estão produzindo

nos quatro cantos do mundo.

contribuição

Fazer parte do júri do Festival

de Cannes é uma experiência

que todo criativo gostaria de ter.

Eu encaro com alegria e naturalidade.

Quero contribuir para

que o festival apresente um reel

de filmes excelente, que é o que

todos esperam ao final de cada

Cannes Lions.

Legado

Tive a oportunidade de passar

por agências pelas quais eu guardo,

até hoje, uma grande admiração

e ótimas lembranças. Antes

Félix del Valle: “Todos os olhos estão voltados para essa categoria”

de chegar aqui ao Brasil liderei

a criação da Contrapunto BBDO,

que foi o lugar onde desenvolvi

a maior parte da minha carreira.

Sou grato por todos os lugares

por onde passei e com todos os

grandes profissionais com os

quais tive o prazer de trabalhar.

O trabalho que eu entrego hoje

na Ogilvy Brasil tem um pouco

de cada lugar em que estive.

resumo

Para ter uma boa performance

em Cannes, uma peça precisa ter

excelência em todos os quesitos,

desde a ideia original até em cada

detalhe da execução. E isso não é

nenhum segredo. Grandes ideias

contadas de um jeito simples e

com uma produção impecável

poderiam ser um bom resumo.

brasiL

O país sempre surpreende com

grandes ideias. Vamos lembrar

que recentemente conquistou

um GP em Film (com o case 100,

da F/Nazca S&S para Leica Store)

e todos os anos tem contenders

de grande qualidade. Têm agências

que historicamente dão um

carinho especial ao Film e sempre

brilharam nessa categoria.

reLevância

Film, vídeo, websérie, TV.

Tudo isso está dentro do filme,

que é a forma mais pura de

storytelling e continua sendo a

maneira clássica de contar histórias

na publicidade. Por outro

lado, com novas linguagens e

tecnologias, é uma categoria que

não para de se reinventar e apresentar

novidades. Film acaba

sendo um festival dentro do festival.

Todos os olhos estão voltados

para essa categoria e isso só

aumenta a nossa responsabilidade

dentro do Cannes Lions.

tecnoLogia

Não há uma tecnologia que

consiga transformar o jeito de

contar uma história se essa história

não vier de uma grande ideia.

No final ganha a melhor ideia

que foi contada com os melhores

recursos de produção.

Divulgação

WE CREATE

CONNECTED

BRANDS

A agência

que conecta

marcas e

pessoas

Conectando

o mercado ao

festival mais

aguardado

do ano

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22 3 de junho de 2019 - jornal propmark


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nativas. 100% do papel fabricado

no Brasil vem de árvores plantadas

para este fim 2 .

Todos os dias no Brasil são plantados o

equivalente a cerca de 500 novos campos

de futebol de florestas para a produção

de papel e outros produtos 2 .

O Brasil tem 7,8 milhões de hectares de

florestas plantadas. As indústrias que

usam essas árvores conservam outras

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Cannes 2019

Patrocinadora da

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em Cannes 2019

“Veremos

a discussão

caminhar para

transformação”

Felipe Simi, fundador da Soko, será

jurado na categoria cujo nome define a

própria função, como head of creative

data. Fascinado pela área, ele afirma

que ela trata da relevância cultural que uma

boa ideia pode ter a partir dos dados. Para ele,

é isso que merecerá ser premiado no Cannes

Lions: a transformação cultural que uma boa

ideia não conquistaria sem dados. Em Cannes,

ele fala que aprendeu que prefere a autocrítica à

autorreferência. Mais do que se inspirar no que

já foi feito e apostar que as ideias que estão ali

pautarão a criatividade de amanhã, Simi vê mais

valor no conteúdo adjacente à premiação. Veja a

seguir os principais trechos desta entrevista.

Felipe Simi: Não basta usar bem os dados e a tecnologia para construir uma boa ideia

Divulgação

Claudia Penteado

DaDos CriatiVos

Eu sou muito fã do pensamento

‘creative data’, da integração

real de inteligência

de dados no processo criativo,

seja esse dado aparente ou não.

Consequentemente, a categoria

acaba sendo a que mais me chama

a atenção no festival. Principalmente

porque sem inteligência

de dados não se entende

cultura. Se não se entende cultura,

uma história – de marca

ou não – tem poucas chances de

ser relevante. Logo, essa história

não é uma boa ideia. Muitas

vezes se reduz o entendimento

da disciplina à matemática ou

ao uso da tecnologia, mas Creative

Data é, para mim, sobre a

relevância cultural que uma boa

ideia não teria sem dados.

História

Antes de fundar a Soko, minha

história começa no departamento

de marketing de empresas

como Unilever, passa por

redação e direção de criação na

New Content e, por fim, pela

posição de chief strategy officer

na Cubocc, liderando planeja-

mento, mídia e inteligência de

dados. Sempre quis experimentar

diferentes disciplinas de comunicação

para construir uma

visão generalista antes de eventualmente

me aprofundar em

um pilar. Essa “vertical ideal”

parecia não existir ainda, mas

veio a ser o que se entende hoje

justamente por creative data.

Uma combinação de skills de

estratégia, dados e criatividade.

Na Soko, a criação chama-

-se ‘creative data’ antes mesmo

desse termo se tornar categoria

em muitas premiações. Na prática,

as duplas são formadas

por uma pessoa de criação e

um especialista em dados. São

eles que formatam as histórias

de marca. Como head de creative

data da agência, lidero

esse time multidisciplinar de

criativos e data scientists. Ao

integrar a inteligência de dados

na criação, conseguimos

fazer com que as ideias fossem

necessariamente relevantes do

ponto de vista cultural, além de

já nascerem com uma perspectiva

de mensuração de resultados.

Os times de creative data

operam as ferramentas que os

ajudam a ter dimensão por si

“quando

analisamos

especificamente

os premiados de

2018, já vemos

a importância

do impacto

das ideias”

do potencial de reverberação

de uma ideia em earned media

para que ela dependa menos de

investimento pago, por exemplo.

Eles já sabem nesse momento

se têm algo relevante ou

não em mãos.

Desafio

A categoria é relativamente

nova e as premiações dos últimos

anos acabam ditando o

que se esperar dela. O desafio

para mim está ainda no reducionismo.

No entendimento de

que a fortaleza das ideias está

na tecnologia ou no craft da visualização

dos dados. Eu acredito

que veremos a discussão

caminhar para transformação

e impacto cultural a partir do

uso de dados. Não é à toa que

creative data está alocada como

‘Reach Track’.

Brasil

Não analisei nenhum case

deste ano ainda, mas vou dar

uma opinião sobre o que eu

acho que pode acontecer baseado

nos anos anteriores. Majoritariamente,

as ideias brasileiras

no shortlist do ano passado

tinham inteligência artificial

como core. Com isso, o Brasil

teve o dobro de finalistas na categoria

comparado a 2017. Mas

não obteve muitas premiações.

Esse resultado me fala que o

país entendeu mais como combinar

dados e criatividade para

construir histórias. Mas, quando

analisamos especificamente

os premiados de 2018, já vemos

a importância do impacto das

ideias. Essa evolução é um caminho

sem volta. Não vai bastar

usar bem os dados e a tecnologia

para construir uma boa

ideia. A transformação gerada,

ainda que para uma comunidade

ou grupo pequeno, tende a

ser mais importante que nunca.

24 3 de junho de 2019 - jornal propmark


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canneS 2019

Patrocinadora da

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em Cannes 2019

Delegação brasileira do Young Lions

grava depoimentos em São Paulo

deo produzido pela Sentimental, na Jamute, relata saga das conquistas

pelos jovens; a direção é de Felipe Cama, que foi young no ano de 1999

Integrantes da delegação

brasileira do Young Lions

2019 participaram de happy

hour na produtora Jamute, em

São Paulo, na última segunda-

-feira (27), onde foram feitas

gravações de seus depoimentos.

Estiveram presentes quase

todos os selecionados deste

ano e também a estudante de

design Juliana Blanc, da FAU-

-USP, representante na Roger

Hatchuel Academy, selecionada

pelo programa Young Lions.

Eles foram recebidos por

James Pinto, sócio da produtora

Jamute, patrocinadora

do programa. Além da confraternização,

todos tiveram

oportunidade de gravar um

depoimento para o vídeo que

está sendo produzido pela

Sentimental (também patrocinadora

do programa).

A direção é de Felipe Cama,

que foi young em 1999 e vai

produzir um vídeo contando a

saga da conquista de um lugar

na delegação.

O mercado brasileiro será

representado por 18 profissionais

na competição Young

Lions no Festival Internacional

de Criatividade de Cannes

deste ano. Do grupo, fazem

parte nove homens e nove

mulheres.

Parte da delegação brasileira de youngs, que embarca para Cannes este mês, durante o encontro na Jamute

Novo encontro da delegação

será realizado no próximo

dia 11, a poucos dias da

partida para Cannes, no café

da manhã de despedida que

ocorrerá na ESPM. O Festival

Internacional de Criatividade

Cannes Lions 2019 será realizado

entre os dias 17 e 21 ju-

O mercadO

brasileirO será

representadO pOr

18 prOfissiOnais

na cOmpetiçãO

YOung liOns

Fotos: Alê Oliveira

nho, em Cannes, na França.

O Young Lions Brazil Creativity

Program é um programa

realizado pelo Grupo Estado

(representante de Cannes no

país) e organizado pelo PROP-

MARK, sob a coordenação do

publicitário Emmanuel Publio

Dias.

Roberta Magalhães, account supervisor na David, grava seu depoimento para o filme

Felipe Cama, Emmanuel Publio Dias (coordenador do Young) e James Pinto, da Jamute

26 3 de junho de 2019 - jornal propmark


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cannEs 2019

Patrocinadora da

cobertura do PROPMARK

em Cannes 2019

“O evento

entendeu que

o mercado está

em mudança”

Marcelo Tripoli, VP de Marketing

Digital da McKinsey na América

Latina, será jurado na categoria

Innovation do Cannes Lions.

Como bem ressalta o profissional na entrevista

a seguir, a área tem um dos julgamentos

mais curiosos do festival. Todos os finalistas

precisam apresentar os projetos aos jurados

no próprio Palais. “Eu, antes de ser jurado, fui

algumas vezes ver as apresentações”, conta

Tripoli, que também fala do crescimento das

consultorias, relembra seu livro que abordava o

chamado meaningful marketing, critica peças

feitas apenas para ganhar prêmio, analisa a

importância da competição, entre outros temas.

Divulgação

Marcelo Tripoli: “Campanha de Innovation deve agregar valor e não pode ser firework”

LEONARDO ARAUJO

ExpEctativas

Na carreira de todo mundo

que trabalha com comunicação,

você ser escolhido para representar

o festival mais importante

do mundo é um privilégio

e uma honra. Então, minha

primeira reação foi ficar bem

feliz, por entender como um reconhecimento

do trabalho que

eu venho fazendo nos últimos

20 anos. A minha expectativa

é a melhor possível porque, de

todas as categorias que faria

sentido eu estar atuando como

jurado em Cannes, nenhuma

tem um fit maior com a minha

carreira, com meu histórico e

com o que eu venho fazendo do

que Innovation. O formato do

julgamento da área tem muito a

ver com meu perfil. Eu, antes de

ser jurado, fui algumas vezes no

Palais ver as apresentações do

shortlist.

O fEstival

O que eu vejo na verdade é

que a indústria da comunicação

está passando por um processo

de transformação enorme.

Todas as agências, os grupos,

os profissionais, a relação com

os clientes, tudo está passando

por um processo de desconstrução

e reconstrução e acho que

Cannes Lions está dentro desse

contexto.

cOnsultOrias

Acho que as consultorias ganharam

importância no Cannes

Lions. O festival me chamar para

ser jurado, chamar o Eco (Moliterno)

no passado, mostra que

o evento, na verdade, entendeu

que o mercado está em mudanças

e outros players entraram no

ecossistema de comunicação.

Não necessariamente para substituir

os anteriores, substituir

as agências, mas para ter um

papel nesse ecossistema. O que

está ocorrendo no Cannes Lions

é, basicamente, reflexo do que

está acontecendo no mercado.

MEaningful MarkEting

Isso nunca foi tão importante,

nunca foi tão verdade e só

está aumentando a cada ano

que passa, o fato de que uma

marca hoje é construída pela

experiência que gera no cliente.

Isso é o principal vetor de

construção de uma marca. Não

“Uma marca hoje

se constrói pela

experiência e

pelo valor qUe ela

agrega dentro da

vida das pessoas”

é mais o trabalho de awareness

que essa marca faz. Isso é uma

realidade que ainda não foi entendida

por alguns players do

mercado. Essa é a realidade

nua e crua. Uma marca hoje se

constrói pela experiência e pelo

valor que ela agrega dentro da

vida das pessoas, pelo significado

que ela tem, por como ela é

relevante na execução da vida

daquelas pessoas e não, simplesmente,

numa imagem construída

através da publicidade.

Então, o livro que lancei em

2015 vejo hoje, inclusive, nos

projetos que estou atuando.

Como uma empresa que não

tem uma jornada digital bem

feita, um produto bom, uma

visão de consumer centricity,

como essas empresas que não

têm essas coisas encontram

grandes dificuldades e como

gastam muito mais dinheiro

em publicidade para chegar

nas suas metas comerciais.

Acho que isso nunca foi tão

verdade. É mais verdade hoje

do que quando eu escrevi o livro.

Experience é a palavrinha

que está na boca de todos os

decisores.

rEquisitOs

A primeira coisa que um case

de Innovation precisa ter para

me conquistar é ser uma ideia

original. Que não foi apresentada

ainda e seja meaningful.

Ela tem de agregar um valor

de fato, ela não pode ser um firework.

Uma coisa que aparece,

é bonitinha, mas é pouco relevante

depois de um tempo de

interação com o consumidor. E

ela precisa ser uma ideia com

um impacto real, não pode ser

uma ideia que foi construída

simplesmente para ganhar um

prêmio. Eu sempre fui muito

contra isso e, absolutamente,

vou ser contra na sala de júri.

28 3 de junho de 2019 - jornal propmark


cannes 2019

Patrocinadora da

cobertura do PROPMARK

em Cannes 2019

“Um bom print

você bate

o olho e já

entende

Monique Lopes Lima, diretora de

projetos especiais da Africa, será parte

do júri do Cannes Lions de 2019 na

categoria Print & Publishing. Em 2018,

sua agência faturou um Grand Prix na área para

o Brasil com a premiada campanha Tagwords,

para Budweiser (foi um dos dois GPs brasileiros

naquele ano, o outro foi em Mobile, conquistado

pela Grey para o Reclame Aqui). O troféu reiterou

a tradição do país no setor. Na entrevista a seguir,

a profissional elenca as principais características

de um bom print, fala sobre a importância do

festival e comenta suas expectativas. “Eu quero

ver propósito e inovação”, diz a diretora sobre

os trabalhos que espera julgar.

Monique Lopes Lima, que diz esperar ver “print com propósito”

Divulgação

LEONARDO ARAUJO

Reação

Recebi a notícia e fiquei superfeliz

e honrada, claro. Acho

que é um momento incrível

para mim e para minha carreira.

Minhas expectativas são as

maiores possíveis. Eu espero

ver uma inovação. Trabalhos

que transcendam o print. Todo

ano que vamos para Cannes a

gente aprende.

off e on

Um bom print você bate o

olho e já entende, mas eu acho

muito bacana quando você

consegue colocar uma interatividade

nisso também, como

fizemos na campanha Tagwords,

para Budweiser. Nós realmente

conseguimos fazer a

campanha com os maiores astros

da música sem pagar um

real de cachê. Conseguimos

hackear totalmente o sistema.

Quando a presidente do júri,

Kate Stanners, chairwoman

& global chief creative officer

da Saatchi & Saatchi Global foi

entregar o prêmio, ela disse:

‘Eu odeio vocês’. Perguntei o

motivo e ela completou: ‘Por-

que essa era a ideia que eu

queria ter tido’. Nós dissemos:

‘Bom, a gente te ama, você reconheceu

e premiou o nosso

trabalho com o Grand Prix’. Eu

acho que print realmente tira

a gente da zona de conforto. É

isso que eu espero ver por lá.

Eu espero também ver print

com propósito. Isso também

é transcender. Você colocar

o Bill Gates como Billie Gates

na capa da Forbes e dizer que

ela estaria em quarto lugar no

ranking de bilionários porque

nos Estados Unidos as mulheres

ganham 20% a menos, isso

consegue agregar um propósito

dentro da sua marca.

o festival

Eu acredito que ainda é o

Festival mais importante de todos.

Ele ainda dita o caminho

que a gente está seguindo. Todos

os anos vemos trabalhos

incríveis, com qualidade absurda

e inovadora. Ainda estamos

com a barra alta quando falamos

em Cannes. O festival consegue

se manter todo ano num

nível alto de padrão e de qualidade

nos trabalhos que vemos

sendo premiados.

“A gente não tem

de pensAr em fAzer

print pArA nós,

publicitários.

precisAmos

pensAr em fAzer

pArA todos”

Dicas

Eu quero ver propósito e

inovação. A gente não tem de

pensar em fazer print para nós,

publicitários. Precisamos pensar

em fazer para todos. Para

o tio dentista, o pai advogado

etc. Para que eles vejam a peça

e pensem: ‘que boa essa mensagem’.

Acho que a dica é inovar

com o velho simples e bom.

avaliação

A gente ainda não começou.

Print é só lá em Cannes.

São vários prós e contras.

O positivo é que vamos

ver tudo de uma vez, mas

contra porque não é tão eficiente

você chegar lá e ainda não tirou

o trabalho que não é o crème

de la crème. Vai ter de cortar lá.

Fora da avaliação, particularmente,

tem alguns trabalhos.

Print é uma categoria muito específica,

não é algo que chega

na nossa frente de uma maneira

muito grande. Não é um filme

que você vai colocar mídia e o

Brasil inteiro vê. Tem alguns

trabalhos, sim, que gostei. Tem

um da DDB Equador que questiona

muito o plástico no oceano.

A peça mostra brinquedos

feitos do material apontado

armas para animais marinhos,

como uma foca, por exemplo.

É triste mas é muito bom. Tem

também um outro trabalho da

DDB que são animais sufocados

por um saco plástico. Estamos

vendo muita coisa nesse sentido

por causa de dados como

aquele que falaz que os oceanos

terão mais plástico do que peixes

em 2050. Então, são muitas

pessoas se movimentando nesse

sentido. Tem um trabalho da

Almap também muito legal de

guaraná que são os anúncios

que viram canudos de papel e a

tinta é comestível.

jornal propmark - 3 de junho de 2019 29


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prêmios

Clube de Criação lança 43º Anuário

e busca reflexão sobre criatividade

Com direção de arte de Rodrigo Castellari (F/Nazca S&S), publicação,

que tem capa de “luto”, traz o melhor do mercado brasileiro no ano

Felipe Turlão

Clube de Criação lançou,

O na semana passada, o 43º

Anuário do Clube de Criação,

no primeiro evento oficial realizado

na nova sede da entidade,

em São Paulo. O conceito A

criatividade está morta. Longa

vida à criatividade foi explorado

pelo trabalho de direção

de arte do publicitário Rodrigo

Castellari, diretor de criação da

F/Nazca Saatchi & Saatchi.

A publicação tem a cor preta,

em luto por causa da “morte da

criatividade”. A ideia é convidar

o mercado a pensar sobre o

momento de profundas transformações

na indústria da comunicação.

“O conceito do livro é buscar

uma reflexão de todos. Estamos

em um momento de uma grande

mudança de paradigmas

para quem está em agência. É

um contexto diferente de dez

anos atrás, há uma virada no ar.

Estamos reaprendendo a fazer

e creio que não nos encontramos

direito ainda. Por isso, é

momento de colocar a bola no

chão e começar de novo”, afirmou

Castellari.

Ele se refere às mudanças

trazidas pelo digital e redes sociais,

bem como a regras que

“não ajudam em nada”. “O que

fazemos é uma crítica não a

pessoas ou empresas específicas,

mas a este momento, em

que estamos aprendendo juntos

a lidar com essa dificuldade

para conseguir viabilizar ideias

e fazer a criatividade vingar”,

resume.

Os criativos criticam ainda

amarras às grandes ideias, em

formatos predefinidos. “A criatividade

não pode viver em

caixas. Estamos reaprendendo

tudo de novo, e isso pode tornar

tudo mais comum na publicidade.

Mas precisamos sair do

modo de segurança e assumir o

valor da criatividade”, diz Castellari.

A melhor ideia do ano, com

Rodrigo Castellari e Fernando Nobre: publicação tem a capa preta, em luto por causa da “morte da criatividade

“precisamos

sair do modo

de segurança e

assumir o valor

da criatividade

Alê Olveira

Estrela Preta do Anuário, é

Stranger Broadcast, de Netflix,

que concorreu na categoria

Branded Content. “Foi escolhida

porque tem muitas ousadias

e coragens. É uma marca

de streaming usando TV aberta

para se comunicar. Não é fácil

colocar uma ideia de pé hoje

em dia, e convencer tantos

players”, diz Fernando Nobre,

presidente do Clube de Criação.

Como já havia sido anunciado,

foram distribuídos 11

prêmios de ouro ao todo, para

ações de AlmapBBDO, Lew’

Lara, CP+B, David, J. Walter

Thompson, Tribal São Paulo, R/

GA e Grey.

A AlmapBBDO liderou o

ranking geral com 29 troféus,

sendo cinco de ouro, 14 de prata

e dez de bronze. “As grandes

ideias têm uma capacidade de

sobreviver, e, em meio a novas

tecnologias e canais, vemos

ótimos trabalhos registrados

no livro, pelo quadragésimo

terceiro ano seguido. Mas reconhecemos

que vivemos uma

fase de transição, de não saber

lidar com uma ou outra coisa. E

a criatividade tem a possibilidade

de virar esse jogo, entender

essa rapidez trazida pelo mundo

digital e redes sociais”, afirma

Nobre.

“É um momento de muitas

mudanças e estamos tentando

nos adaptar. Mas a criatividade

tem uma força grande para se

reinventar, e o Anuário mostra

isso. O conteúdo do livro é mais

uma prova de que quanto mais

se tenta assassinar a criatividade,

mais precisamos celebrá-

-la. Afinal, é ela nossa principal

arma de resistência”, completa

Castellari.

Um dos pontos sobre a criatividade

destacados por Nobre

e Castellari é a força de ações

com coragem. “A criatividade

é vital, capaz de atravessar o

tempo, mesmo sendo tão atacada

por medos, mediocridades,

fórmulas, falsos profetas e

tudo mais”, analisa Nobre.

32 3 de junho de 2019 - jornal propmark


eyOnd the line

AndreyPopov/iStock

O futuro está

no equilíbrio

Muitos não estão nem aí para a última

moda, preferindo curtir valores mais nobres

Alexis Thuller PAgliArini

Na semana passada, tive a chance de liderar

um exercício muito interessante

e importante para o setor MICE (Meetings,

Incentive, Conferences, Exhibitions). Foi o

Think Tank Futuro MICE, organizado pela

EventoFacil. Perto de 40 líderes do setor,

entre clientes, gestores de agências e demais

players do segmento, participaram de

um esforço coletivo concentrado de reflexão

sobre o futuro.

Resistimos às delícias do Royal Palm,

num sabadão ensolarado, para a dedicação

de um dia inteiro de estudos, discussões

e dinâmicas para chegarmos aos insights

que serão apresentados no dia 5 de junho,

na abertura do Congresso Mice Brasil, em

São Paulo.

Chegamos a uma dúzia de macro-insights,

nos quais estou trabalhando para um relatório

que será apresentado e debatido no evento.

Mas um deles se sobressaiu: equilíbrio.

Não foi de todo surpreendente para mim.

Já no Cannes Lions do ano passado, presenciamos

diversas discussões, em palestras

e painéis, que redundavam na busca

pelo equilíbrio.

Depois de uma overdose de tecnologia –

AI, VR, AR, Big Data, IoT, Learning Machines

e outros que tais – presente nas edições

anteriores, em 2018 o festival refletiu um

desejo de equilíbrio, principalmente aquele

entre a tecnologia e os valores humanos.

E o nosso Think Tank da semana passada,

naturalmente, destacou esse equilíbrio

como algo previsível para o futuro próximo

e mais ainda para as próximas décadas.

Apareceu a figura do pêndulo: quando

“puxamos” demais para um lado (no caso,

a tecnologia), há naturalmente um movimento

contrário, na busca pelo equilíbrio.

Mas não foi só em relação à tecnologia e aos

valores humanos que apareceu a balança

do equilíbrio.

Foi também entre o virtual e o presencial,

entre a individualidade e a coletividade

e até nas relações entre clientes e agências,

um tanto quanto estressadas pela atitude

leonina de alguns clientes.

Como contraponto ao famigerado FOMO

(Fear of Missing Out – Medo de se perder algo)

apareceu o JOMO (Joy of Missing Out –

Prazer em se perder algo). Muito disseram:

“Eu não vi Game of Thrones e me sinto bem

por isso”. Muitos já não aguentam mais a

ditadura de precisar estar a par de tudo, de

conhecer a última ferramenta que surgiu

na semana passada.

Muitos não estão nem aí para a última

moda, preferindo curtir valores mais nobres

e duradouros. Mais tal discernimento

e serenidade têm muito a ver com outro

ponto que também se sobressaiu no brainstorming

coletivo que fizemos: educação.

Não só aquela ligada ao conhecimento

– que é, sim, de vital importância –, mas,

principalmente, a educação holística.

Aquela que tem a ver com o respeito mútuo,

com a intolerância com o preconceito e

o desrespeito aos valores humanos.

A que traz a paz entre as pessoas, mesmo

entre aquelas de posições e interesses

contrário. E aí bateu um baixo-astral entre

aqueles que analisavam esse importante

ponto em relação ao nosso combalido Brasil.

Talvez o maior prejuízo ocasionado pela

má administração governamental no Brasil

dos últimos anos tenha sido o atraso na

educação.

E não dá para falar de futuro sem falar da

educação. E a pergunta que ficou no ar foi:

conseguirá o Brasil pegar o bonde do desenvolvimento

humano e econômico sem

tirar o atraso da educação? A resposta é difícil,

já que não se percebe um movimento

claro nesse sentido.

Uma frase de William Gibson foi apropriadamente

usada no relatório de um dos

grupos do estudo: “O futuro já chegou. Só

está mal distribuído”. Mas apareceu também

a esperança.

A esperança de que prevaleça o bom senso

e a boa vontade de se correr para eliminar

esse incômodo gap entre o Brasil e os

países mais desenvolvidos. Mas, para isso,

precisamos – voltamos ao ponto inicial – do

equilíbrio. Que a previsão dos meus colegas

de estudo esteja certa e o futuro venha

com muito equilíbrio.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional das Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

jornal propmark - 3 de junho de 2019 33


opinião

peepo/iStock

Fronteiras invisíveis

Thiciana Simão

tecnologia transformou e continua a remodelar,

rápida e drasticamente, a for-

A

ma como nos relacionamos e interagimos

com o mundo ao nosso redor. Realidade

virtual, realidade aumentada, inteligência

artificial, internet das coisas, bots, drones,

assistentes de voz e smart speakers, entre

outros, forjaram novas relações entre as

pessoas e entre pessoas e organizações.

A tecnologia definitivamente se tornou

indissociável da nossa rotina e do modo

como percebemos a realidade. O estudo

Target Group Index, da Kantar, indica, por

exemplo, que 50% dos europeus não conseguem

mais lidar com tarefas do dia a dia

sem o uso da internet. Outro levantamento,

o Dimension 2018, revela

também que um em cada sete

consumidores no mundo (e

um em cada quatro na China)

já possuem um smart speaker.

As fronteiras entre a tecnologia,

as pessoas e o entorno

estão cada vez menos visíveis.

E isso muda por completo a forma

como as marcas se comunicam

com seus consumidores. Novos dispositivos

e engrenagens mantêm a comunicação

always on. A conectividade permitiu

às marcas acessarem públicos de interesse

em qualquer lugar, a qualquer tempo, em

múltiplas plataformas. Vivemos uma era

de excessos. Excesso de informação, de

estímulos, de dados, de pontos de contato.

Mas a atenção e o interesse do consumidor

continuam finitos. Entre 2008 e 2016,

a quantidade de marcas que investiram em

publicidade nos EUA aumentou 30,3%, segundo

estudos da Kantar. No mesmo período,

porém, o total de marcas sobre as quais

o consumidor tinha algum conhecimento

(awareness) aumentou bem menos, apenas

3,9%, e o chamado brandclarity, indicador

de diferenciação, caiu significativamente:

mais de 30%. Em um ambiente como esse,

Novos

dispositivos e

eNgreNageNs

maNtêm a

comuNicação

always oN

de hiperinformação e hiperconexão, que

se torna ainda mais desafiador com a crise

de confiança gerada pela profusão de fake

news, trolls, robôs em redes sociais e o uso

indevido de dados, como fazer-se relevante?

As pessoas estão cada vez mais conectadas,

mas cada vez menos propensas a receber

mensagens que estejam fora de contexto,

sejam inapropriadas e irrelevantes – o

estudo Target Group Index 2018 revela que

40% dos consumidores na Europa acham a

publicidade nas mídias sociais invasiva.

Devemos lembrar que, atualmente, 91%

dos usuários globais de internet passam

uma média de duas a três horas por dia

em mídias sociais (Connected Life 2017-

2018) e os “Consumidores Conectados”

vão além e gastam 1,5 hora

adicional em outros canais

online – não redes sociais – e

cerca de 2,7 horas diárias em

mídia offline. É neste cenário

que devemos repensar a relação

entre empresas e pessoas,

e o papel que a comunicação

das marcas deve assumir. Assim

como um indivíduo, uma

corporação que não queira ser

ignorada terá de aprender a se comunicar

de forma mais emocional, fazer-se presente

na vida do outro com algum sentido e

propósito. É neste território que deve navegar

para que seja verdadeiramente reconhecida

e valorizada.

O fim das fronteiras entre os mundos físico

e digital, a rápida evolução da tecnologia,

a influência dos dados sobre a tomada

de decisões e sobre as interações entre

empresas e consumidores, entre outros

fatores, têm obrigado o marketing a repensar

suas práticas. Como ser mais efetivo na

comunicação? Como oferecer relações de

troca mais significativas? A resposta é um

grande paradoxo: quanto mais tecnológico

o mundo fica, mais humanas as marcas devem

se tornar.

Thiciana Simão é diretora de marketing da Kantar

thiciana.simao@kantar.com

34 3 de junho de 2019 - jornal propmark


Se for pra

comemorar

a prata no

wave, por

favor, compre

rio carioca.

A ONZEVINTEUM GANHOU PRATA NA CATEGORIA PRINT

DO WAVE FESTIVAL COM ANÚNCIO DE OPORTUNIDADE

PARA A CERVEJA RIO CARIOCA. A SIMPLICIDADE

CRIATIVA AGRADECE.


entrevistA

AndreiA OkuyAmA

gerente de marketing da Pritt

O BrAsil está

entre Os 10

PrinciPAis

mercAdOs

nO mundO

Com uma produção de mais de 100 milhões

de bastões de cola por ano, a alemã Henkel

é líder global no segmento e sinônimo de

categoria. Detentora de marcas fortes no

mercado brasileiro, como SuperBonder e Durepox,

a Henkel acaba de comemorar os 50 anos de outra

empresa no segmento de adesivos: a Pritt. Na

entrevista a seguir, Andreia Okuyama, gerente

de marketing da empresa, fala sobre o contexto

brasileiro no mercado de material escolar, tendências

de artesanato e brincadeiras infantis, como o slime, e

investimentos em ações sociais ligadas à educação.

Danúbia Paraizo

A Pritt completa 50 anos no mundo,

mas sua marca-mãe atua há bem

mais tempo no mercado, certo?

Sim, a Henkel, detentora da

Pritt, é uma empresa alemã com

142 anos. Todo mundo conhece

a empresa pelos seus produtos de

consumo, como Pritt, SuperBonder

e Durepox, mas a gente tem

uma divisão muito grande de adesivos

para a indústria também. E

hoje eles respondem por 50% do

faturamento da companhia - na

casa dos 20 bilhões de euros ao

ano. Desse valor, a metade vem

da operação de adesivos, da qual

Pritt faz parte. O que popularmente

todo mundo chama de

cola, a gente chama de adesivo.

Trabalhamos com uma variedade

gigantesca de aplicações nesse

segmento, desde a vedação para

evitar a entrada de água em embalagens,

até o mercado automotor,

mas também na linha de material

escolar.

A cola bastão é conhecida por sua

praticidade. Como o produto foi

desenvolvido?

Em 1967, um engenheiro da

Henkel Alemanha, na divisão de

adesivos, desenvolveu um sistema

de bastão para a cola. Ele foi pioneiro

no mundo e ali nascia a marca

Pritt. Ele viu uma mulher aplicando

batom e pensou que poderia

fazer um sistema de aplicação de

cola tão simples quanto o cosmético.

Antigamente, as colas usadas

eram líquidas, demandavam habilidade

motora, então, uma criança

de 3 anos com líquido na mão não

era muito funcional. Essa cola bastão

foi criada para que a criança

manuseasse de forma mais simples.

Em 1969, foi criado o primeiro

bastão de cola escolar do mundo,

que é um sucesso de vendas. Tanto

que virou sinônimo de categoria

no mercado.

Como a marca trabalha a inovação de

produtos e ao mesmo tempo mantém

sua tradição?

Inovação não é uma questão apenas

da Pritt, mas sim da Henkel

como um todo. A empresa-mãe

tem como drive inovar, até porque

somos líderes no segmento

e temos um portfólio robusto na

categoria de colas. Para a categoria

escolar, a gente tem uma questão

sobre simplicidade. Até porque

precisa mesmo ser simples

para a criança utilizar e entender

a função do produto. Mas ainda

assim a gente consegue inovar

em relação à formulação. Nos últimos

anos, tivemos uma evolução

sobre a quantidade de produtos

naturais na fórmula. Somos a

única cola no Brasil que tem 90%

dos ingredientes naturais. A base

da fórmula é feita de amido de

batata, um material atóxico para

a criança. A fácil aplicação, aliada

ao nosso cunho de sustentabilidade

e segurança, é o pilar de

nossas inovações.

Como o Brasil está posicionado nas

operações globais?

O país é superimportante para a

Henkel. Não apenas pelas vendas,

mas em relação à própria marca

Pritt. Daí a importância de estarmos

comemorando esses 50 anos.

A gente não abre resultados país

por país, mas, na região da América

Latina, anunciamos recentemente

os resultados do primeiro

trimestre, e a região foi a segunda

maior em crescimento orgânico

de vendas, o equivalente a 8%.

À frente da América Latina está

apenas a região Emea, que é formada

pelo Oriente Médio, a parte

oriental da Europa e África. E o

Brasil, do ponto de vista de adesivos,

está entre os 10 principais

mercados para a Henkel no mundo

todo e para Pritt também. O

país é o sexto principal mercado

dentro de 120 países onde a marca

está presente, então é bem significativo.

O que faz o Brasil ser um mercado relevante

para a marca?

A gente tem um público diverso

que é apegado a atividades manuais.

Os pais tentam incentivar

as crianças a fazer colagens e pinturas.

Nós somos um dos países

que mais movimenta o segmento

de artesanato no mundo, então

isso ajuda bastante. Outro ponto

é a grade escolar, que contempla a

parte de arte e educação artística.

Na lista escolar, então, acaba tendo

a indicação de colas líquidas

e em bastão para que a criança

tenha esse momento de desenvolvimento

artístico. Em alguns

países isso não ocorre mais, mas

a gente vê um movimento muito

forte dessa questão de, embora a

gente esteja em um mundo totalmente

digitalizado, como dar um

passo atrás e transformar essa digitalização

em novos desenvolvimentos,

seja manualmente, e cognitivamente.

A cola ajuda muito a

criança nesse processo.

Quais questões sociais e econômicas

influenciam esse cenário?

Não existe uma correlação no

nível de desenvolvimento do país,

a adoção de tecnologia e o desenvolvimento

do mercado de colas.

Se pegar países entre os 10 principais

da Henkel para Pritt está Japão,

que é um país extremamente

tecnológico, e Alemanha, por

exemplo. Há um mix de mercados

maduros e emergentes. Temos

nesta lista Turquia, México, África

do Sul, Brasil, Itália e Inglaterra

também.

O quanto o valor da marca impacta

nas vendas diante de tantos produtos

similares?

“Não existe correlação No

Nível de deseNvolvimeNto do

país, a adoção de tecNologia

e o deseNvolvimeNto

do mercado de colas”

36 3 de junho de 2019 - jornal propmark


Como Pritt é muito forte, quando

o consumidor está no ponto

de venda, o fator preço obviamente

conta, mas a visão de qualidade

influencia muito também. Tanto

que na lista escolar, muitas vezes,

já aparece cola Pritt como sinônimo

de cola bastão. Na decisão

da compra, o fator econômico

muda, mas em relação à memória

da marca, isso é muito forte no

Brasil.

Como reforçam atributos de marca

na comunicação?

Uma das formas que mais desenvolvemos

a comunicação e nossos

atributos é ensinando as crianças

a fazerem tudo o que elas imaginarem

usando a cola. A gente

tem feito muito o passo-a-passo,

tutoriais no YouTube e Facebook.

A ideia é que a criança consiga desenvolver

todo o criativo dela e

transforme algo 2D em 3D, que é

algo extremamente empoderador.

Já para os pais, a comunicação é

direta, convidando que eles contribuam

nesse desenvolvimento

dos filhos no lado criativo. Temos

uma frente de comunicação também

com os colégios, em uma parceria

com o Ateliê Maria For, que

vai nas escolas ou lugares públicos,

como galerias e shoppings, e

leva sua oficina de artesanato.

Além da criatividade, brincadeiras e

artesanato, o volta às aulas é outro

ponto-chave na estratégia da marca?

A campanha de volta às aulas

é o momento mais importante

da marca e sempre vem com uma

temática. Assim, conseguimos

brincar com esse lúdico das crianças.

Geralmente fazemos a interação

do personagem Mr. Pritt com

o tema central. Já fizemos o tema

Viagem ao espaço, por exemplo,

com variações do personagem

com roupa de astronauta, foguete,

enfim, com elementos em que

as crianças podiam fazer, transformar

o bastão naquele personagem.

Nesses 50 anos de Pritt, o

tema será mágica, que está conectado

com a nossa história.

Como funciona o cronograma para o

período escolar?

A nossa venda para os distribuidores

ocorre em setembro. Começamos

a trabalhar a comunicação

dos 50 anos de momentos mágicos

a partir daí. Mas para o consumidor

final temos mais força em

dezembro, janeiro até finalzinho

de fevereiro. A ideia é que a comunicação

permeie todo esse período.

Nós vamos reforçar os atributos

de nossos bastões originais,

então a campanha será baseada

nos momentos mágicos, em uma

comunicação com tutoriais, vídeos

e demais produtos que temos

no portfólio. Não haverá lançamentos,

mas reforçaremos o que a

gente já vem trabalhando.

Divulgação

Pritt preparou uma programação social

para marcar seus 50 anos. Como

vai funcionar a iniciativa?

Essa celebração é bem marcante

para a companhia e envolve ações

para o público interno e externo.

Principalmente para o público

interno, que faz parte do desenvolvimento

da marca. Para eles,

fizemos uma ação nas plantas de

Diadema, Jundiaí e Itapevi, em

que os colaboradores receberam

oficinas de artesanato. Na ocasião,

eles tiveram a oportunidade de fazer

uma colagem em cima de um

bonequinho de papel, respondendo

à seguinte questão: o que eu

gostaria de ser quando era criança?.

A ação Nós pelas crianças está

sendo realizada nos 10 principais

mercados de Pritt. Ao fazer esse

bonequinho, a empresa faz uma

doação de 4 euros.

E quais são os próximos passos da

iniciativa? O que será feito com a doação?

Vamos recolher todas as colagens

e enviá-las para a nossa sede na

Alemanha. Estamos prevendo 90

mil euros, que serão doados para

os três países que mais fizerem

bonequinhos. O valor será revertido

para uma ONG local. Aqui no

Brasil escolhemos o Instituto Ayrton

Senna porque eles acreditam

na educação da criança e a ideia

de que um país melhor passa pela

educação. E depois que enviarmos

todos esses bonequinhos, o artista

plástico Jo Pellenz vai transformá-

-los em um móbile gigante que vai

ficar exposto em Dusseldorf para

que se torne um marco dos nossos

50 anos.

E quanto aos preparativos para o público

externo?

Fizemos um evento na semana

passada para influenciadores, jornalistas

e funcionários. A programação

foi bem robusta, pensada

para os pais e adultos de forma

geral, com palestra do psicólogo

“a campaNha

de volta às

aulas é o

momeNto

mais

importaNte”

Ilan Brenman e de Inês Miskalo,

gerente-executiva de educação do

Instituto Ayrton Senna, que discutiram

sobre a importância do desenvolvimento

criativo, cognitivo

e motor da criança no mundo tecnológico.

E para as crianças, fizemos

uma oficina com a Maria Flor

para aprender a fazer colagem,

oficina de slime com o youtuber

Tio Lucas, além de uma apresentação

de mágica com o ilusionista

Issao Imamura.

jornal propmark - 3 de junho de 2019 37


inspiração

SeanPavonePhoto/iStock

Ele não fala japonês!

“Em frente à

tal casa, muito

antiga, simples e

tradicional, ela nos

conta que ali havia

nascido a mãe do

meu pai. Ficamos

inebriados”

Andre H. SAito

especial para o ProPMArK

beleza do encontro é minha maior nascente

de inspiração. O encontro com o

A

outro e consigo mesmo, num fluxo constante

de transformações. Conto por aqui um dos

episódios que expandiram os meus horizontes

internos.

Janeiro de 2013, Índia – No Sul do país, em

uma comunidade chamada Auroville, conheci

um jovem japonês chamado Motohiro. Na

época, entre canções improvisadas ao violão,

ele me ensinou (sem querer ensinar) sobre o

foco na fotografia. Contava-me como tudo o

que enxergamos (na vida) traz uma simples

questão de proximidade, contato e distância.

Tudo aquilo me fazia profundo sentido, mesmo

sem entender muito o porquê.

Corta para.

Dezembro de 2016, Brasil – Meu irmão, minha

irmã e eu quisemos dar de presente para

nossos pais algo que sempre foi um sonho de

vida para eles: uma viagem ao Japão. Marco,

72 anos, e Sumiko, 63, são descendentes de

japoneses e nunca haviam visitado a Terra do

Sol Nascente.

Apesar de o sonho ter despertado, meu pai

preferiu que fôssemos “mais pra frente”, pois

estava cheio de complicações financeiras e

não iria aproveitar. Na época, ele estava cego

de um olho. Ok, decidimos não ir.

Corta para.

Fevereiro de 2017, Brasil – Numa manhã cotidiana,

meu pai acorda com o segundo olho

embaçado. Minha mãe desespera. Em família,

todos pensamos: “vamos para o Japão”.

Pouco tempo depois, compramos a passagem

para maio.

[Pesquisando os locais que visitaríamos,

lembrei do Motohiro. Nos falamos e descobrimos

que, sincronicamente, ele era da mesma

cidade da minha avó paterna: Gunma. Pedi

para ele ver se encontrava alguém de nossa

família por lá. Ele foi até a prefeitura ver os

registros familiares, mas não encontrou. Semanas

depois, encontramos um cartão com o

nome de uma mulher que poderia ter alguma

referência da minha avó.]

Maio de 2017, Japão – Meu pai, minha

mãe e eu estávamos hospedados na casa de

Motohiro, quando ele liga para a mulher misteriosa

do cartão e marca um encontro.

[95 anos depois de minha avó, Shigueru,

ter partido do Japão em um navio para o Brasil,

estávamos lá, na mesma cidade em que

ela nasceu. Lembrei-me muito das milhares

de borboletas monarcas que migram de um

país a outro durante três gerações – nenhuma

percorre todo o percurso em vida].

Chegamos à casa dela ansiosos, receosos e

tentando ser gentis. Enquanto tirávamos os

sapatos, ela nos olhava séria e desconfiada.

Na sala, meu pai contou que estávamos procurando

alguém da família. A mulher sai da

sala em silêncio. Minutos depois, ela espalha

na mesa um monte de fotos antigas. Começamos

a olhar e remexer as fotos quando, de

repente, encontramos ali no meio uma foto de

casamento de meu pai e minha mãe! Ela era

uma prima da minha avó! Meu pai ergueu a

mão e disse: “Somos da mesma família, muito

prazer”. Entre lágrimas e surpresa, ela nos

ofereceu várias comidinhas japas. O gelo tinha

finalmente quebrado.

Papo vem, papo vai, entre português, inglês

e japonês, e ela nos convida pra ir conhecer

a casa de seu irmão. Entramos todos apertados

em um carro pequenininho e partimos.

Em frente à tal casa, muito antiga, simples e

tradicional, ela nos conta que ali havia nascido

a mãe do meu pai. Ficamos inebriados.

Entramos na casa. Um casal de velhinhos

muito simpáticos, um chá sendo esquentado

em um foguinho no chão, um gatinho de

estimação e muitos bichos de seda – o casal

produz roupas feitas a mão em parceria com

os bichinhos. A velhinha, que era amiga de

minha avó, sentou ao meu lado, pegou a minha

mão e começou a me contar histórias. De

dentro do ninho de onde minha avó nasceu,

eu escutava àquelas palavras em japonês sentindo

um estranho conforto e liberdade, como

uma brisa na alma.

Pouco depois, alguém lhe disse: “Ele não

fala japonês, viu?”. E ela disse: “Não importa...

Coração com coração e nos tornamos

um”. Bateu em seu peito, bateu em meu peito,

e fez sinal de 1. Antes de irmos embora, pegou

em minha mão, olhou fundo em meus olhos e

disse: “Na minha próxima vida visitarei o Brasil,

você cuidaria de mim?”. Eu aceitei.

Setembro de 2018, Brasil – Hoje, meu pai

está com o segundo olho embaçado, mas nos

enxergamos mais. Um dos grandes sonhos

da minha vida é dirigir um longa-metragem,

e gostaria muito que ele visse. Após tudo o

que aconteceu no Japão, terra de nossos ancestrais,

compreendi que o reconhecimento

que tanto já busquei não virá pelos olhos,

mas sim pelo coração. É dali que vem o verdadeiro

encontro, a inspiração primordial,

onde a distância, o contato e a proximidade

se tornam uma coisa só. “Kokoro to Kokoro”

(coração com coração), ressoa constantemente

dentro de mim, entre flores, chás e uma

fina voz.

Andre H. Saito, da dupla Kid Burro, é diretor de

cena da Stink Films

38 3 de junho de 2019 - jornal propmark


markeTing & negócios

AndreaObzerova/iStock

TV é essencial

para marcas e

a programação

A publicidade na TV ajuda a oferta

de programação disponível a se

destacar na mente dos espectadores

Rafael Sampaio

Um estudo da Xandr, recentemente divulgado,

demonstra que a TV, além de

ser vital para a expansão e força das marcas

de consumo, é mais e mais essencial para o

setor de entretenimento e a própria programação

televisiva, hoje ofertada em grande

quantidade e através das mais diversas opções

de tela, da tradicional TV linear, via

broadcasting, a cabo ou por streaming, às

opções dedeo on demand, seja nos próprios

aparelhos de TV como nos computadores,

tablets e celulares.

Na abertura de seu relatório, a empresa

pontua que “os anunciantes e provedores

de conteúdo de hoje precisam navegar

em um universo de entretenimento em

rápida expansão. O número de plataformas

e dispositivos está aumentando e

novos provedores estão surgindo constantemente.

Como os métodos de visualização continuam

a evoluir, a natureza desordenada

do entretenimento está apenas se tornando

mais evidente. A Xandr é uma organização

ligada à AT&T e seu nome homenageia

o fundador da corporação, Alexander

Graham Bell, inventor e empresário que há

quase um século e meio deu início a uma

das principais revoluções tecnológicas da

história.

O foco da Xandr é prover inteligência a

anunciantes e agências a partir de um dos

maiores inventários de programação digital,

filme e televisão (através da Warner

Media) do mundo. Como afirmam, “através

de nossos ativos combinados, incluindo

insights de dados, conteúdo premium,

tecnologia avançada e distribuição direta

ao consumidor oferecemos uma relevante

vantagem competitiva - ajudando a melhorar

a publicidade de marcas e editores, em

favor dos consumidores”. Esse estudo analisou

o disputadíssimo mercado americano

de programação em vídeo, através de uma

pesquisa primária com diários junto a um

painel de dois mil consumidores.

A análise observa que “contrariando as

previsões de que a indústria de TV americana

de US$ 70 bilhões estaria se fragmentando,

com mais dólares se movendo para

os canais digitais à medida que os consumidores

cortam sua conexões ao cabo, nossas

descobertas mostram que a TV nunca

perdeu seu brilho. Na verdade, o consumo

de TV está crescendo - é apenas uma

questão de como e quando os espectadores

escolhem assistir. Cerca de dois terços

dos adultos consomem mais de dez horas

de conteúdo em vídeo por semana, não

apenas por meio de serviços de streaming

sob demanda, mas também de TV linear. E

dessas dez horas de conteúdo, assistem em

média a cinco gêneros e oito shows por semana”.

A disputa pela atenção e preferência do

consumidor, portanto, é imensa e além de

um bom produto, sua divulgação e promoção

é essencial, exatamente como acontece

com as marcas de produtos e serviços

de consumo. Não por acaso, portanto, o

negócio de entretenimento e o mundo digital

investem cada vez mais em anúncios

de TV. Os números indicam que 80% dos

entrevistados disseram que assistir a um

comercial de TV os torna mais propensos a

assistir a um programa, enquanto 70% disseram

que ver essa mensagem os inspira a

pesquisar mais sobre ele. É a comprovação

de um fenômeno que ocorre há mais de 60

anos, quando a TV passou a ser a principal

mídia publicitária no maior e mais competitivo

mercado do mundo.

A pesquisa confirmou o crescimento do

consumo do conteúdo apenas através da

via digital, que agora é de 25%, contra 10%

que só assistem pelo método tradicional.

Mas 65% das pessoas consomem conteúdo

em vídeo pelas duas vias. Em resumo,

os consumidores têm diversas opções para

investir seu tempo e atenção. A publicidade

na TV ajuda a oferta de programação disponível

a se destacar na mente dos espectadores

e dá a eles a confiança de que um

programa é digno do investimento de seu

tempo.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

jornal propmark - 3 de junho de 2019 39


STORYTELLER

turnart/iStock

A respeito disso aí

As interpretações dos rumos da política

brasileira têm sido as mais variadas

LuLa Vieira

Da bunda de nenê, da cabeça de juiz e

de urna, ninguém pode garantir com

antecedência o que vai sair. Essas sábias

palavras me foram ditas uma vez por uma

raposa mineira, ensinando com a sapiência

de velho a estar sempre pronto para as surpresas

na política, na Justiça e na pediatria.

Depois que as coisas acontecem, é fácil prever

o passado. Mas conto nos dedos quem

sequer imaginou que a situação política

do país pudesse tomar o rumo que tomou.

Atualmente tem muita gente tentando explicar

o que aconteceu nas últimas eleições.

Mas não me lembro de ter lido ou ouvido algum

comentarista antever este panorama.

Para falar a verdade, nem mesmo entender

o que passou está fácil.

As interpretações dos rumos da política

brasileira têm sido as mais variadas, muitas

vezes revelando um enorme desconhecimento

histórico, principalmente quanto à

ideia de que estamos vivendo algo inédito

na vida nacional. Mas não sou comentarista

político, ou melhor, não ganho para isso.

Até porque ultimamente brotam da terra

especialistas como erva daninha. Diante

de seu teclado, todo mundo se sente um

analista da mais alta relevância. Brinca-se

de dar opinião. Conheço gente que posta

mais de dez comentários por dia sobre o

que ocorre na política brasileira. Acho até

saudável, pior seria a alienação. O debate é

sempre bom. Antigamente os aposentados

jogavam truco ou faziam tricô. Agora, postam.

É infinitamente melhor para a cabeça

e para o sentimento de pertencer.

Não quero generalizar, pois tenho aprendido

muito com algumas postagens que

recebo e muitas vezes me enriqueço com

ideias que não tive e mudaram as minhas.

Como sempre, em tudo nesta perra vida, há

dois lados. As redes nos ajudam a entender

o mundo. E também aumentam nossa burrice.

E alimentam o ódio. Temos de usar a

internet com moderação. Já disse numa coluna

anterior acreditar que as pessoas não

são necessariamente o que postam, graças

a Deus. A julgar pelo que leio, estamos voltando

à barbárie com uma única diferença:

com celulares nas mãos. A rede parece

que funciona como a multidão – serve para

permitir que nosso lado mais primitivo se

revele. Tal como nas arenas de Roma, protegidos

pela presença de iguais, colocamos

os polegares para baixo, incentivando a

degola de outro ser humano sem o menor

pudor nem arrependimento.

O coletivo perdoa nossa estupidez. Além

disso, escrever algo compreensível é difícil.

Colocar em palavras algo a ser entendido,

ponderar, expor raciocínio, é para poucos.

Daí o uso de imagens ou expressões

preestabelecidas. Desculpem, digressiono.

Não era sobre isso que queria falar. Então

voltemos ao assunto da quase impossível

tarefa de saber interpretar a chamada “voz

rouca das ruas”. Sobre isso, há uma história

exemplar. Havia no rádio um humorista

chamado Silvino Neto (pai de Paulo Silvino),

um verdadeiro gênio da comédia. Seu

personagem mais famoso era o Pimpinella

Escarlate, um anti-herói trapalhão, um James

Bond caboclo, irônico e malandro.

Pois bem, numa das eleições para a Assembleia

Legislativa do antigo Distrito Federal,

a chamada “Gaiola de Ouro”, Silvino

resolveu fazer uma candidatura só por ironia,

para esculhambar o pleito. E se transformou

no candidato que falava a verdade.

Sua plataforma era “eu quero me arrumar”.

de sacanagem, oficializou a candidatura

e passou a pedir votos oferecendo apenas

a mais absoluta sinceridade: seu propósito

de ganhar dinheiro e mordomias sem fazer

absolutamente nada pelo povo. Parodiando

Rui Barbosa, ele dizia “diante de tantas

nulidades...”, mas – ao contrário do “Águia

de Haia” – ele concluía: “quero participar

desta mamata”. Simplesmente foi o candidato

mais votado.

Não sei se arrependido, não sei qual

santo baixou nele, mas fez um mandato

espetacular. Trabalhou feito um louco, representou

os legítimos interesses do povo,

fez e aconteceu como um parlamentar

atuante, íntegro, corajoso. E, acometido

de verdadeira sanha cívica, candidatou-se

à reeleição, após quatro anos de heroica

defesa dos interesses da sociedade. Como

era de se esperar, foi derrotado. Pimpinella

Escarlate, como deputado honesto, tinha

perdido a graça. Não sei bem o que isto significa

ou qual a lição que podemos tomar.

Mas quem sabe interpretar esta história,

começa a entender de marketing eleitoral.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

40 3 de junho de 2019 - jornal propmark


we

mkt

ChoochantSansong/iStock

“Chego e domino!”

“Se eu tivesse um pouco de

humildade, seria perfeito”.

Ted Turner

Francisco alberto Madia de souza

Nem chega e muito menos domina.

Nas últimas décadas tem sido comum

grandes empresas, por razões que a própria

razão desconhece, ignorarem o Brasil

e o grande mercado que é, e não fincarem

nem os pés e muito menos raízes por aqui.

Um dia acordam e decidem... “Chego e

domino!”. Um dos casos-referência é o da

Procter. Durante 150 anos ignorou o Brasil,

Olhava no mapa e não via. E um dia decidiu

tomar conta de nosso mercado. Chegou

maneira, comprando uma empresa de produtos

de beleza, a Phebo, e assim permaneceu

durante mais de uma década. E com

essa cabeça de ponte foi tateando. Quando

decidiu vir com tudo optou por resgatar o

território do sabão em pó, que pertencia

quase que na totalidade à Unilever – OMO –,

decorrente de uma propriedade criada pela

própria Procter para Ariel - o Fator Branco.

Como a Procter não estava por aqui e nem

registrou...

Como a Procter não estava no Brasil, a

Unilever, numa boa, apropriou-se do branco.

E deu certo. Em pouco tempo, e até hoje,

OMO consagra-se como uma das três

marcas de maior sucesso no Top of Mind

Brasil, dentre todas as categorias de produtos.

Assim, e nesse território específico, em

que bravateava “Chego e Domino!”, poucos

anos depois a Procter jogou a toalha e desistiu.

Sua posição só melhorou um pouco

por aqui em face de aquisição que fez em

todo o mundo, que lhe trouxe uma estrutura

de logística e distribuição compatível

com a dimensão do país. A Procter só chegou

pra valer no Brasil quando comprou a

Gillette.

Idêntica situação viveu o Walmart,

maior empresa do mundo analógico, com

mais de 2,2 milhões de colaboradores e

11 mil lojas. A decisão de desembarcar no

Brasil é de 1995. E o grito de guerra, o mesmo,

“Chego e Domino!”. Passaram-se mais

de 20 anos, investiu montes de dinheiro e

jamais saiu de um 3º e distante lugar. Atacada

mundialmente por diferentes players

do comércio eletrônico, em especial pela

Amazon, decidiu focar nesse território e

reconsiderar muitos de seus movimentos

nas últimas décadas. Conclusão: bye-bye

Brasil. No ano passado sua operação foi

vendida – 80% – para um private equity, o

Advent. E os números não revelados, mas

acredita-se em monumental prejuízo em

relação a tudo o que investiu por aqui.

A vida é muito mais difícil do que imaginam

deres mundiais que decidem, porque

decidem, invadir novos territórios e dominar

do dia para a noite. Na prática, a realidade

é outra e quase sempre essa platitude

– o tal do “Chego e domino!” – não passa de

“bulshitagem” e nada acontece. Até anos

atrás tivemos outro exemplo dessa tolice.

A Philip Morris, que chegou por aqui nos

anos 1970, disse que tomaria todo o mercado

da Souza Cruz (British American Tobacco)

como já ocorria na maioria dos países

onde as duas empresas brigavam. Quando

chegou, a Souza Cruz tinha 70% do mercado

e os outros 30% pertenciam à Reynols

e outras cigarreiras menores. A Philip Morris

comprou todas as demais empresas e

em tese deveria ter 30% do mercado. Hoje,

50 anos depois, os 30% que a Philip Morris

comprou reduziram-se a 15% e a Souza

Cruz subiu sua participação de 70% para

mais de 80%.

O mesmo que aconteceu com a Unilever,

que massacrou a Procter, agora com o Walmart

que reconhece sua impossibilidade de

dominar e joga a toalha e é humilhada pelo

Pão de Açúcar – hoje Grupo Casino – e pelo

Carrefour. Que os gigantes aprendam a

lição. Deveriam... Mas, não vão. Acreditam

sempre que podem tudo. Embora a realidade

já tenha mais que demonstrado que não

podem... Ignoram, e mandam ver... E perdem

tempo, energia, muito dinheiro... Não

existe o “Chego e domino!”. Próximo.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

jornal propmark - 3 de junho de 2019 41


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

liMPeZa

Carlinhos Moreno, o eterno garoto Bombril,

está de volta. O ator estrela o comercial do Serasa

Consumidor para promover sua plataforma

de renegociação de dívidas online, o Serasa

Limpa Nome. O filme apresenta Moreno

como especialista em faxina digital e, devido

ao seu carisma e bom humor, o ator foi escalado

para transmitir a mensagem da marca.

MarkeTing do SeraSa

serasa Consumidor

Fotos: divulgação

Título: Garoto Limpa Nome; criação: Eduardo Cavalheiro,

Marcelo Santos, Renan Maximiano e Daniel

Bizanha; direção: Martin Escriche; direção de fotografia:

João Atala; produtora de filme: Vandalo

Film; produtora de som: Berimbau Sax; aprovação

do cliente: Matheus Moura.

interatividade

Os dilemas éticos na hora de abastecer inspiram

a campanha dos combustíveis Shell

V-Power. O comercial traz um teor interativo,

provocando a participação do consumidor.

Estarão disponíveis vídeos com diferentes

desfechos de acordo com o resultado

de enquetes no Instagram, BuzzFeed

e YouTube com a opinião dos espectadores.

F/nazca S&S

raízen

Título: Freiras; produto: Shell V-Power; criação:

Fabio Fernandes; produtora de filme: Prodigo;

direção: Rafa Quinto; produtora de som: Loud;

aprovação do cliente: Marcelo Couto, Javier Alemandi,

Lucas Coelho, Priscila Machado e Maria

Fernanda Kihara.

internacional

Tiago Leifert retorna à comunicação da Claro

para divulgar os novos planos pós-pagos

internacionais. No filme, o jornalista e um

amigo caminham apressadamente pelo aeroporto

revisando os itens que não podem ser

esquecidos. Com bom humor, Leifert informa

que, ao viajar para 18 países das Américas, a

melhor pedida é embarcar com o novo Claro.

TalenT Marcel

Claro Brasil

Título: Checklist; produto: institucional; criação:

Marcelo Aragão, Pedro Hefs e Sleyman Khodor; produtora

de filme: Boiler; direção: Dulcidio Caldeira;

produtora de som: Evil Twin Music; aprovação do

cliente: Marcio Carvalho, Ane Lopes, Flavia Genezini,

Fernanda Lamego, Alan Rossi e Fabiana Almeida.

42 3 de junho de 2019 - jornal propmark


silêncio

Para alertar sobre o problema da exploração sexual infantil

no Brasil, o Instituto Liberta convidou o apresentador

Marcos Mion para protagonizar nova campanha. O filme

chama a atenção para um problema grave que é pouco discutido.

Mais de 500 mil crianças e adolescentes são explorados

sexualmente por ano no país e a maioria tem entre 7

e 14 anos. A campanha Vozes é composta por uma série de

oito filmes para mídias sociais e dois filmes de 30” para a

TV aberta, onde Mion compartilha dados, fatos e, principalmente,

sua indignação sobre exploração sexual infantil.

A ideia é trazer o assunto para conhecimento da população,

e assim engajar o público no combate. A campanha

tem como destaque a hashtag menornão.

cucuMber ProPaganda

instituto liBerta

Título: Quebrando o silêncio; produto: Institucional; criação: Marcela

Pagano e Denise Bacellar; atendimento e planejamento: Sophie

Wajngarten e Miriam Lefevre; produtora de filme: Chá das 5;

direção: Lorena Medrado; direção de fotografia: Eduardo Lopes;

coordenação de produção: Camila Breves; produtora de som:

Mandril Audio; aprovação do cliente: Instituto Liberta.

adoção

Para apresentar sua linha de rações premium

e, ao mesmo tempo, incentivar a doação

de animais, a Qualitá escalou cães e gatos

abandonados como “garotos-propaganda”.

As peças destacam os benefícios dos novos

produtos e, ao mesmo tempo, sensibiliza o

público e atrai aqueles que ainda não têm

um bichinho de estimação em casa.

beTc/HavaS

Qualitá

Título: Qualitá Pets; produto: institucional; criação:

Romolo Megda, Eduardo Menezes e Udo Nery;

produtora de filme: Café Royal; direção: Arthur

Rosa e Joca - Georgea Guerra-Peixe; produtora de

som: SQUAD; aprovação do cliente: Wilhelm Alexander

Kauth, Carolina Balestrin Redivo e Fábio

Augusto Greghy.

eMPatia

Para chamar a atenção para a causa das

pessoas com deficiência, a AACD lança

campanha que faz a população sentir na

pele como é viver com dificuldades. A ação

realizada em alguns restaurantes desperta

a empatia pelo próximo, ao trazer objetos

desconfortáveis, com design alterado. A

ideia é sensibilizar as pessoas a contribuírem

com a causa da entidade.

z+

aaCd

Título: Objetos da Empatia; produto: institucional;

criação: Alexandre Lage (Boca), Rodrigo Seixas

e Gustavo Zotini; direção: Lucas e José; produção

de som: Fernando Canedo e Rafael Gomes

(Trio Full Service); aprovação do cliente: Edson

Brito.

jornal propmark - 3 de junho de 2019 43


PESquISA

Bradesco e Magazine Luiza são

destaques entres as mais valiosas

Enquanto o banco liderou a lista, a rede varejista apresentou o maior

crescimento entre as marcas, segundo ranking da Kantar e IstoÉ Dinheiro

LEONARDO ARAUJO

Na semana passada, a Kantar,

junto com o Grupo

WPP e a revista IstoÉ Dinheiro,

apresentou o resultado do

ranking das 60 Marcas Mais

Valiosas do Brasil.

O Bradesco levou o prêmio

principal, com um valor de marca

de US$ 9,46 bilhões - aumento

de 35% em relação ao ano

passado. O Google, por sua vez,

se destacou como a mais forte

com atuação no Brasil, enquanto

a rede varejista Magazine

Luiza foi a que mais aumentou

seu valor em 2019, em 276%. O

montante total das marcas chegou

a US$ 69,9 bilhões (alta de

11%). Veja tabela com as dez primeiras

no ranking ao lado.

O presidente do Bradesco,

Octavio de Lazari Junior, destacou

que espera o dia em que

as marcas serão reconhecidas

não pelo seu valor em bilhões,

mas pelos “propósitos” que defendem.

“Nós amamos o que

fazemos, mas não fazemos só

para gerar insights sobre marcas,

fazemos para ajudar nossos

clientes a terem impacto e

para ajudá-los a crescer e alocar

seus budgets do jeito mais produtivo

possível”, destacou Eric

Salama, CEO global da Kantar.

O executivo disse que as

marcas que desejam obter sucesso

devem, sim, se atentar

aos números, mas com inteligência.

“É sempre importante

se perguntar o que você está fazendo

com todos esses dados.

[...] Quando você olha grandes

eventos políticos que ocorreram

nos últimos anos, como a

eleição do presidente Trump ou

Brexit no Reino Unido, muitos

dados comportamentais não

previram isso”, refletiu.

Salama também destacou

que as marcas que são percebidas

como inovadoras crescem

sete vezes mais do que as que

não são. “Nesse caso, o importante

não é ter muitos dados,

mas saber usar os que já temos

AS TOP DEZ DO BRASIL

POSIÇÃO MARCAS CATEGORIA

VALOR DA MARCA

2019

(Em bilhão US$)

VALOR DA MARCA

2018

(Em bilhão US$)

VARIAÇÃO

(%)

1º bradesco instituição Financeira 9,468 7,018 35

2º itaú instituição Financeira 8,368 6,198 35

3º Skol Cerveja 7,253 8,263 -12

4º brahma Cerveja 3,781 4,478 -16

5º Globo Emissora de TV 3,624 4,318 -16

6º Antarctica Cerveja 2,672 2,977 -10

7º magazine luiza Varejo 2,287 609 276

8º Petrobras Energia 2,002 788 154

9º Renner Varejo 1,903 820 132

10º Amil Saúde 1,840 706 160

Fonte: Kantar

Alê Oliveira

Eric Salama: “Marcas brasileiras se saem bem em significado e relevância”

para gerar crescimento nas

marcas”, disse o executivo.

Para o CEO global da Kantar,

“as marcas brasileiras se saem

bem em significado e relevância”,

mas precisam se diferenciar

mais das outras.

Sonia Bueno, CEO da empresa

no Brasil, também elencou

alguns fundamentos para

o crescimento das marcas no

país. A executiva destacou a

importância de as empresas

saírem da zona de conforto,

apresentarem soluções inovadoras,

acompanharem as transformações

da comunicação e

desenvolverem estratégias que

“AS mARcAS quE

SãO PERcEBIDAS

cOmO InOvADORAS

cREScEm SETE

vEZES mAIS”

posicionem o consumidor no

centro de todos os movimentos

da marca.

“Os fatores de sucesso que

contribuem para o equity de

marca são: propósito e estratégia

de negócio, cultura de

inovação, comunicação consistente,

multiplataforma e novas

experiências com o consumidor”,

afirmou.

Já Eduardo Tomiya, diretor

da Kantar Brasil, explicou a metodologia

para a realização dos

rankings, além de destacar a

importância de ter um valor de

marca elevado.

O executivo explica que são

cinco fatores vitais para uma

marca valiosa: propósito, inovação,

comunicação, brand

experience e é ser uma love

brand. “Temos uma visão que a

marca é um ativo, que ela gera

resultado para o seu acionista”,

disse o executivo, que também

relembrou uma máxima do investidor

Warren Buffett para os

presentes: “São necessários 20

anos para construir uma reputação

e apenas cinco minutos

para destruí-la”.

Após as apresentações e explicações,

três representantes

de algumas empresas da lista

participaram do debate Como

as marcas consolidadas estão lidando

com a disrupção.

O bate-papo contou com a

presença de Esteban Walther,

diretor de marketing do Google

na América Latina; Ilca Sierra,

diretora de marketing do

Magazine Luiza; e Glaucimar

Peticov, diretora-executiva do

Bradesco.

44 3 de junho de 2019 - jornal propmark


PESQUISA

Natura é a marca mais lembrada

em estudo sobre empoderamento

Pesquisa produzida pela MindMiners discute representatividade,

segurança, assédio e questões sociais ligadas à igualdade de gêneros

MARIANA BARBOSA

Muito se fala sobre empoderamento

feminino, mas

para descobrir se as pessoas sabem,

de fato, o que o termo significa

e detalhar as principais

questões vividas pelas mulheres

atualmente, a MindMiners,

empresa de tecnologia especializada

em soluções digitais de

pesquisa, desenvolveu estudo

com novo olhar sobre o tema.

A pesquisa A importância

de falar sobre empoderamento

feminino foi liderada pela analista

de comunicação Katlyn

Mallet e entrevistou 640 mulheres

e 360 homens de todo

o país. “Feminismo é uma palavra

que assusta as pessoas,

há um estigma. E muitas delas

confundem também o que é

empoderamento. Feminismo é

um movimento, e empoderamento

é consciência. E consciência

é algo que todo mundo

precisa ter. É responsabilidade

de todos, homens e mulheres,

colaborar para que a sociedade

tenha igualdade de gênero. Pela

maioria das respostas, é possível

ver que as mulheres estão se

desprendendo de algumas regras.

Os homens também estão

mudando, mas não tão rápido

quanto nós”, explica.

Um exemplo disso é que para

64,8% das mulheres é muito

inspirador ver figuras femininas

mais presentes em diversos

cenários sociais, como na política,

na mídia e em cargos de

liderança. Esse índice cai para

40% quando a mesma questão

é respondida por homens.

As entrevistadas acreditam

ainda que mulheres gordas,

negras e idosas são as menos

representadas pela mídia de

forma geral, incluindo a publicidade.

41% das participantes

afirmam ainda conhecer marcas

que levantam a bandeira do

empoderamento. A Natura foi a

mais citada dentre as empresas.

Dove, Avon, O Boticário e Salon

Line completam o top 5.

Cena da campanha O que uma marca de beleza pode fazer pelo mundo?, da Natura, que foi rodada em Marajó, Belém e São Paulo

“As mulheres estão

se desprendendo

de AlgumAs

regrAs. os homens

tAmbém estão

mudAndo, mAs

não tão rápido”

Questões consideradas culturais,

como padrões de beleza,

também apareceram na

pesquisa. Enquanto 35% dos

homens acreditam que as mulheres

devam ser “femininas e

delicadas”, 87% das mulheres

já ouviu comentários sobre sua

aparência ou personalidade

que as “incomodaram ou magoaram”.

Além disso, 65% das mulheres

e 66% dos homens acreditam

que existam profissões

destinadas apenas para homens,

como pedreiro, mecânico,

cargos na construção civil

e postos militares. Já 41,4% das

mulheres e 49,4% dos homens

consideram que funções como

babá, doméstica, manicure,

professora, cozinheira e secretária

devam ser exercidas apenas

por figuras femininas.

“Eu tinha dúvidas em relação

a como a gente é formado para

pensar de determinada maneira.

É possível ver, por exemplo,

que a maioria das pessoas relaciona

trabalhos braçais como

sendo algo masculino. Quando

a gente questiona quais os tipos

de brinquedos essas pessoas

eram estimuladas quando

criança, a maioria dos homens

respondeu carrinhos, brinquedos

esportivos e jogos, enquanto

as mulheres brincavam com

bonecas que simulam bebês e

itens domésticos, sendo incentivadas

desde cedo a cuidar do

lar, da casa e dos filhos. Isso

constrói nas pessoas uma ideia

das profissões que elas acreditam

que devam seguir”, comenta

Katlyn.

Ainda na opinião da especialista,

os dados que mais chamam

a atenção, no entanto,

são os que estão relacionados

à segurança. “Em uma das perguntas,

questionamos o quão

confortável as pessoas se sentiam

em voltar para casa à noite

desacompanhadas, e 70% das

Reprodução

mulheres afirmaram se sentir

desconfortáveis, contra 30%

dos homens. Isso é muito impactante.

Quando falamos sobre

violência, que também está

diretamente relacionada à segurança,

apenas 16% dos casos

de abuso (sexual, físico, psicológico,

moral ou patrimonial)

são denunciados. As pessoas

têm vergonha ou medo. Estou

ainda refletindo muito sobre o

que podemos fazer em relação

a isso”.

Um dos caminhos que a

MindMiners entende que pode

transformar a pesquisa em uma

real movimentação é o acompanhamento

anual dos dados

para que eles se transformem

em índices sobre o tema. “Temos

por aqui uma frente interna

de diversidade, e a tendência

é agregarmos esses nossos

conhecimentos aos estudos

realizados. Atendemos tanto

a marcas quanto a agências, e

queremos ajudá-las a se posicionar.

Representatividade é

importante para as pessoas,

elas precisam se ver nos comerciais,

elas precisam ter suas

vozes reconhecidas e precisam

encontrar modelos para que as

futuras gerações desenvolvam

seu senso de identidade”, finaliza

Katlyn.

46 3 de junho de 2019 - jornal propmark


de frente com o Presidente

“Que a inclusão

seja uma palavra

de ordem”

Divulgação

Com 17 anos de atuação no mercado e

passagens por grandes agências, Marcia

Esteves sempre atuou em projetos que

resultaram em importantes prêmios

nacionais e internacionais. Mas foi em 2018, ao

assumir sozinha a presidência da Grey Brasil, que

a executiva viu a responsabilidade aumentar e não

deixou a peteca cair. Pelo contrário, soube com

maestria liderar a agência que ganhou os holofotes

da indústria de comunicação. Nesta entrevista,

Marcia comenta os desafios de sua gestão e revela

que a liderança feminina é uma posição solitária

no mercado. Além disso, fala sobre o projeto de

inclusão da Grey focado em pessoas de baixa renda.

Alisson Fernández

Gestão

Neste primeiro ano de liderança

solo eu nunca me senti

sozinha. Até mesmo na época

da copresidência com o Rodrigo

Jatene não nos sentíamos

sozinhos. Estamos construindo

uma agência que é muito maior

do que qualquer um de nós.

É uma agência que possui quase

200 pessoas, todos os dias

coloca a criatividade no centro

de tudo e busca o melhor para

as nossas marcas. Então, o balanço

é positivo. A Grey vem

conquistando sempre o seu

melhor ano no Brasil, além de

prêmios e resultados para os

nossos clientes. Só tenho de

agradecer a todo mundo que

faz parte dessa história e comemorar.

Liderança feminina

É uma posição muito solitária

como mulher neste mercado.

Parece que ainda existe

uma sociedade que olha para

a mulher de uma forma nova,

pois é novo ter uma mulher em

cargo de liderança ou ter uma

presidente liderando sozinha

uma empresa. Então, isso gera

prejulgamentos, verdades absolutas

e barreiras que não são

as de estar na posição, mas,

sim, do que as pessoas imaginam

e prejulgam. Com isso, o

meu papel é comunicar, estar

próxima e quebrar todos os paradigmas

que não necessariamente

são verdades.

diversidade

Acredito que estamos caminhando

e observo cada vez

mais mulheres assumindo papéis

de liderança. Porém, ainda

temos uma longa estrada a

percorrer. Este assunto precisa

estar na agenda, não só das empresas

lideradas por mulheres,

mas de todos nós, para que, genuinamente,

as pessoas olhem

para a inclusão e a diversidade

de forma vital. Com isso, podemos

construir uma sociedade

melhor e, assim, realizar uma

comunicação mais assertiva

que converse com tudo e com

todos. O papel da comunicação

é levar uma mensagem para a

vida das pessoas de forma relevante.

Ela não será relevante se

não houver uma mistura. Que

a inclusão seja uma palavra de

ordem.

incLusão

Nos últimos anos, lançamos

um projeto de inclusão focado

em pessoas de baixa renda.

Fizemos uma parceria com a

Universidade Zumbi dos Palmares

- mas vamos ampliar

para outras instituições -, e nos

comprometemos que todos os

nossos estagiários viriam de

Marcia Esteves, que completou em março um ano como presidente da Grey Brasil

“O papel da

cOmunicaçãO

é levar uma

mensagem para

a vida das

pessOas de fOrma

relevante”

lá para que pudéssemos trazer

novos olhares para a agência.

Começamos entendendo que

seria um projeto de inclusão,

mas na verdade quem está nos

incluindo na sociedade são

eles, que nos ensinam que a

comunicação pode ter um tom

e um formato diferente. É uma

eterna busca de aprendizados

para criar condições para que as

pessoas tenham ambientes felizes

e saudáveis para que possam

se desenvolver e, assim,

oferecer um trabalho melhor

para as nossas marcas. Que isso

vire um círculo bom para todo

mundo.

cannes Lions

Não fazemos as coisas olhando

para prêmios, mas, sim, em

como conseguimos colocar a

criatividade no centro de tudo

e garantir que nosso mantra

ocorra. Ele consiste em criar

ideias que fiquem famosas, que

entrem na vida das pessoas e

gerem resultados. Isso nos últimos

dois anos tem trazido resultados

superexpressivos nas

premiações, especialmente, em

Cannes. Para este ano, temos

uma alta expectativa porque

acreditamos que no último ano

fizemos, e estamos fazendo,

trabalhos que passaram por

esse ciclo. Espero que seja um

ano bom, mas, se não for em

termos de Leões, iremos continuar

trazendo resultados para

as nossas marcas, que é o nosso

objetivo principal. Mas não

posso negar que a gente adora

quando isso é reconhecido pelos

festivais também.

PersPectivas

Vivemos um cenário em

nossa economia que não é de

euforia, mas sim de expectativa

e otimismo. Acredito que

as agências têm encontrado

o seu papel novamente junto

aos anunciantes e eles estão

voltando a estabelecer uma relação

de parceria e confiança

com as agências. Isso faz com

que o mercado naturalmente se

desenvolva. Na Grey seguimos

a nossa missão de crescimento,

resultados para os nossos

clientes e de revisitar a nossa

operação todos os dias, para

ser melhor e estar pronto para

o que vem por aí. Se é que isso

é possível.

jornal propmark - 3 de junho de 2019 47


agênCiaS

WMcCann vence concorrência do

Walmart e vai concentrar a conta

Rede varejista ouviu propostas de mais quatro agências, mas resolveu

colocar as áreas on e offline em um único fornecedor de publicidade

Paulo Macedo

WMcCann é a nova agência

de publicidade integra-

A

da da rede varejista Walmart.

Ela vai ser responsável por

um orçamento de aproximadamente

R$ 90 milhões, verba

que o consórcio formado pela

extinta DM9DBB e Z515, que

funcionava in-house por meio

da Tamboré, coordenava. O

atendimento também envolve

as marcas do segmento hipermercado

(Walmart, Big e Bompreço;

supermercados (Mercadorama,

Nacional, Todo Dia,

Bompreço e Walmart), atacado

(Maxxi) e divisão especial (farmácias,

postos de combustível,

fotocenters e serviços financeiros).

A SunsetDDB, que partici-

pou da concorrência ao lado

da J. Walter Thompson, Moma,

F.biz e WMcCann, não conseguiu

manter o negócio. “Muito

mais do que uma agência de

publicidade, precisamos de um

parceiro de negócios com comunicação

integrada neste momento

de transformação. E foi

o que mais nos atraiu na WMc-

Cann, além de eles terem demonstrado

um forte empenho,

dedicação e vontade de entrar

de cabeça com a gente nesse

projeto”, justificou a executiva

Christianne Rego, diretora-executiva

de marketing do grupo.

Hugo Rodrigues, chairman

e CEO da WMcCann, conhece

bem os meandros do varejo. Ele

liderou a comunicação do Carrefour

quando estava na presidência

da Publicis.

Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann, é expert em comunicação do varejo

Ogilvy inaugura sede com foco mais

integrado e funcional em São Paulo

Espaço fica no bairro paulistano Alto de Pinheiros; nova arquitetura vai

permitir maior comunicação entre equipe, além de áreas de bem-estar

Recepção, um dos locais com maiores mudanças, que abriga mais de 120 Leões

Divulgação

Ogilvy está oficialmente de

A casa nova. A agência inaugurou

na semana passada sua

sede reformada em São Paulo.

O prédio, de quatro andares,

localizado no Alto de Pinheiros,

foi reformulado para oferecer

mais integração e novas

funcionalidades aos seus colaboradores.

Com as mudanças, a ideia

é que os cerca de 380 funcionários

tenham um espaço de

trabalho mais amplo, que permite

maior interação entre as

equipes - além de novas salas

de reunião, os andares contam

com dezenas de nichos que facilitam

reuniões entre equipes,

fornecedores e clientes.

A recepção foi um dos lo-

Divulgação

cais com mais mudanças. No

espaço são abrigados os mais

de 120 Leões conquistados nos

últimos anos - incluindo 2 GPs,

o título de Agency of The Year

(2013), Ouros, Pratas, Bronzes

e os dois Leões de Glass que a

agência ganhou em 2017 e 2018

para Nestlé (Nescau) e Coca-

-Cola (Schweppes), respectivamente.

O bem-estar dos colaboradores

também foi privilegiado

na reforma. Não à toa, a partir

de agora, a Ogilvy conta com

espaços como vestiários com

chuveiros - para ajudar quem

pratica atividade física - e um

refeitório com toda infraestrutura

para refeições trazidas de

casa.

48 3 de junho de 2019 - jornal propmark


aGênCias

Cadastra é destaque do Google e quer

deixar para trás “caixinha de agência”

O CEO Thiago Bacchin

afirma que o perfil do

time e o escopo de

trabalho são diferentes

KELLY DORES

Cadastra, eleita a Agência do Ano do

A Google, tenta deixar de lado o rótulo de

ser apenas uma agência. “A Cadastra é uma

mistura de três negócios: business de agência,

de consultoria e de serviços de tecnologia.

O que a gente faz já há algum tempo

não consegue deixar mais só na caixinha

de agência. O nosso formato de trabalho e

o perfil de profissionais não são mais como

os de uma agência há muitos anos”, diz o

CEO Thiago Bacchin.

Posicionada como uma empresa especializada

em performance através de comunicação,

dados e tecnologia, a Cadastra

completa 20 anos de atuação em 2020.

“Nascemos como uma empresa especializada

em search marketing, categoria que

não existe mais, pois elas se transformaram

em agências de performance. O nosso

atendimento, por exemplo, é diferente. Os

profissionais têm um perfil mais técnico e

de estrategista”, destaca Bacchin. A empresa

acaba de contratar Raphael Carnavalli

como novo head of business development.

Bacchin ressalta que hoje a empresa é

dividida em quatro pilares: “a vertical do

serviço de agência de performance, ainda

a nossa principal demanda; a segunda vertical

são os serviços de consultoria de SEO,

BI e social media, por exemplo; a terceira é

o serviço de AdOps; e a quarta é a de licenciamento

e implementação de tecnologia,

principalmente de soluções de marketing

cloud, de empresas como Google, Adobe e

IBM, somos partner deles”.

Com tamanho leque de abrangência de

serviços de comunicação, a empresa concorre

com vários players do mercado. “A

gente compete com Accenture, McKinsey,

agências digitais e agências tradicionais

nas concorrências”, conta Tomás Trojan,

CSO da Cadastra. Ele lembra ainda que no

time tem engenheiro, matemático e estatístico.

“Não é necessariamente um publicitário

que vai trabalhar na Cadastra”.

Os grandes clientes são Samsung, Vivo,

Smiles, Grupo Renner, Grupo Soma, Salesforce

e Unilever. Com cerca de 210 pessoas,

entre os escritórios de São Paulo e Porto

Alegre, Bacchin afirma que o volume de

compra de mídia da Cadastra foi na faixa

de R$ 200 milhões no ano passado.

Thomas Trojan, Raphael Carnavalli e Thiago Bacchin: concorrência com vários players do mercado

Divulgação

jornal propmark - 3 de junho de 2019 49


AGênCiAs

Mutato vence concorrência e passa

a atender Airbnb no Brasil e México

O atendimento será dividido com

a R/GA, que fica com demais

países em que a marca atua

Paulo Macedo

Após processo seletivo que

demorou cerca de dois meses

para ser concluído, a Mutato

foi eleita na semana passada

vencedora da concorrência de

social media, branded content

para canais digitais e monitoramento

de social listening da

plataforma Airbnb. Essa área

do anunciante estava na carteira

da Wieden+Kennedy, que

permanece com a comunicação

para os canais de massa. A

Mutato disputou a conta com a

Cubo e a R/GA e vai atender a

marca no mercado brasileiro e

também no México.

Se tivesse terminado em primeiro

lugar na disputa, a R/GA

ficaria com o negócio em escala

global, afinal está à frente

das ações nos demais países

que o Airbnb atua. A Mutato

terá como parceira no México

a Kontrabando, que já participa

do atendimento ao Waze.

O projeto da Mutato envolveu

uma equipe dedicada liderada

por Décio Freitas, vice-

-presidente de negócios da

agência. O executivo explica

que a arquitetura do projeto

envolveu profissionais especializados

em concorrência, mas

com o time que estaria à disposição

do cliente. Na criação, por

exemplo, ficou definido desde

o início que a redatora Sophia

Montenegro seria a diretora de

criação das campanhas.

“O cliente fica mais tranquilo

quando sabe que a equipe que

vai trabalhar vai permanecer.

Ou seja, a metodologia always

on usada no planejamento terá

Tom Comunicação lidera aplicação

do guia de ética da Abap em MG

Lápis Raro, RC, Completa, 18 e Perfil 252 também adotam o modelo de

compliance da entidade; Goiás e Mato Grosso lançam estudo em junho

Guia de Diretrizes da Abap,

O ponto de partida para a implantação

do Compliance nas

agências, trabalho elaborado

pela Fundação Dom Cabral,

foi lançado oficialmente há

três meses em Belo Horizonte.

Tom Comunicação, Lápis

Raro, Completa Comunicação,

18, RC e Perfil 252 já estão para

implantar o código de conduta,

boas práticas e integridade. O

assunto exige atenção. O governo

do Distrito Federal vai

passar a exigir o compromisso

de compliance antes de assinar

contratos com fornecedores.

Nesta terça-feira (3) e no dia 19

de junho, os mercados de Goiás

e Mato Grosso, respectivamente,

lançam o manual da Abap.

D’Andrea estimula que as diretrizes de compliance avancem para mercados regionais

Divulgação

Equipes da Mutato e Airbnb: sinergia com temas como diversidade e empoderamento

Alê Oliveira

continuidade. As sinergias da

Mutato com o Airbnb em relação

a diversidade, empoderamento

e sustentabilidade foram

preponderantes”, disse Freitas.

“Os eventos regionais são

fundamentais para levarmos a

agências, anunciantes, produtoras

e integrantes da cadeia

da propaganda em outros estados

a importância de adoção

de boas práticas. O compliance

é requisito básico para a sobrevivência

e um maior profissionalismo

das nossas agências.

Tema muito importante para

um mercado como o nosso,

que gera emprego, crescimento

econômico e contribui para o

desenvolvimento do país”, diz

Mario D’Andrea, presidente nacional

da Abap. Os associados

da instituição que utilizarem o

canal de denúncia contratado

terão 20% de desconto na mensalidade.

50 3 de junho de 2019 - jornal propmark


DesiGn

Tátil inaugura unidade em Paris

para atender Danone e Guerlain

Empresa de Fred Gelli quer ficar mais perto da companhia de produtos

lácteos; após concorrência, consultoria vai criar embalagens da marca

Claudia Penteado

No ano em que completa 30

anos, a Tátil, consultoria

de branding, design e inovação

fundada por Fred Gelli, abre unidade

em Paris para atender mais

de perto seus clientes Danone e

Guerlain. Em abril deste ano, a

Tátil venceu a concorrência que

envolveu empresas de branding

e design americanas e europeias

para desenvolver um projeto de

renovação das embalagens da

Danone que reflita o novo propósito

desenhado pelo seu presidente

global, Emmanuel Faber

- para quem não basta mais valorizar

ações, mas é preciso levar

alimentos saudáveis ao maior

número possível de bocas, beneficiando

fornecedores, acionistas

e consumidores.

O trabalho com a Danone veio

de algumas conexões feitas anteriormente,

via Natura, cliente há

20 anos, que indicou a Tátil para

desenvolver o selo da instituição

certificadora global UEBT (Union

for Ethical Biotrade), sediada na

Holanda, voltada para cadeias

produtivas sustentáveis nas empresas,

que já certificou a própria

Natura e sua The Body Shop,

além de Patagonia e algumas

marcas da L’Oréal, entre outras.

Ao longo do processo de desenvolvimento

do selo - que entrará

nas embalagens dos produtos

dessas marcas -, Gelli acabou

sendo convidado por Luciana

Feres, vice-presidente global de

marketing, essential dairy e produtos

plant based da Danone,

para a empreitada de repensar o

design das embalagens da gigante

de produtos lácteos, atendendo

a 17 países.

Gelli conta que, hoje, 25% do

negócio da Tátil já vem de clientes

internacionais como Coca-

-Cola (atendida há 12 anos, sendo

sete globalmente) e Netflix (para

quem a agência desenvolve todo

o design language global para

eventos).

Outros clientes são, além de

Natura (para quem a Tátil criou

recentemente todo o branding

de 50 anos da marca), Embraer,

Skol, Droga Raia, Magazine Luiza

e TIM. A empresa mantém escritórios

no Rio (onde nasceu) e em

São Paulo. As portas do mercado

internacional se escancararam

especialmente depois que Gelli

assinou a marca dos Jogos Olímpicos

e Paralímpicos Rio 2016,

além de atuar como diretor de

criação da cerimônia de abertura

e encerramento dos jogos Paralímpicos

juntamente com Vik

Muniz e Marcelo Rubens Paiva.

Gelli foi incluído no ranking Fast

Company das 100 Mais Criativas

Divulgação

Fred Gelli: “Objetivo é posicionar a Tátil como parceira estratégica e criativa de marcas”

“NiNguém se

iNteressa mais

por marcas

veNdedoras de

bugigaNgas.

elas ficarão

fora do jogo”

do mundo, enquanto sua empresa

foi incluída no Top 10 Mais

Inovador da América do Sul; e

pela Design Week, como um dos

dez designers mais influentes do

mundo. Entre os planos para este

ano, além da chegada a Paris,

está a criação de uma nova empresa,

em São Paulo, focada em

estratégias para marcas que gerem

valor para as pessoas. Gelli

acredita que as marcas devem

ser protagonistas da construção

do futuro não por “bom mocismo”,

mas por instinto de sobrevivência,

praticando o que ele

chama de “marketing de valor

compartilhado”.

“Ninguém se interessa mais

por marcas vendedoras de bugigangas.

Elas ficarão fora do jogo.

Existe uma mudança de mindset

acontecendo, e algumas marcas

conseguem enxergar na direção

de alinhamento com as demandas

do mundo, contribuindo

para o desenho desse mundo”,

afirma.

Seu objetivo é posicionar a Tátil,

cada vez mais, como uma empresa

interessada em ser parceira

estratégica e criativa de marcas

que queiram fazer a diferença

no mundo, e estejam dispostas

a realizar este movimento em direção

do futuro.

Entre os projetos recentes

que exemplificam esse posicionamento

estão o rebranding da

marca da Ekos, da Natura, que

caminha para se tornar mais “ativista”

e defensora mais explícita

da Amazônia; e o lançamento de

um tênis de corrida inspirado

nos animais da Amazônia, para

a marca Vert Shoes. Além disso,

Gelli também assina a marca do

Instituto Burle Marx, que será

lançada durante uma exposição

sobre o trabalho dele no jardim

botânico de NY, este mês. Este

ano, a Tátil também desenvolveu

o branding e a identidade para

a plataforma digital do Grupo

Multiplan; a identidade da nova

joalheria ORO, da grife Animale

(Grupo Soma); e a nova identidade

do Magazine Luiza.

jornal propmark - 3 de junho de 2019 51


mercado

Laura Zago/CBF/Divulgação

Uniforme da seleção brasileira feminina de futebol terá modelo específico para mulheres pela primeira vez; iniciativa da Nike é um dos projetos que fomentam igualdade de gêneros

Futebol feminino conquista o apoio

de marcas e visibilidade na mídia

Copa do Mundo tem início nesta sexta-feira (7) e jogos da seleção

brasileira serão exibidos na TV Globo pela primeira vez na história

MARIANA BARBOSA

Em 2019, o futebol feminino

está prestes a conquistar

um importante marco: pela primeira

vez, os jogos da seleção

brasileira feminina de futebol

em uma Copa do Mundo serão

exibidos na TV aberta pela TV

Globo, o que despertou maior

interesse das marcas em investir

na modalidade, que um dia

já foi proibida no país. A oitava

edição do torneio tem início

nesta sexta-feira (7), na França.

Os fãs da seleção poderão

acompanhar os jogos pela TV

Globo e pela Band. Já o torneio

completo será transmitido pelo

SporTV, que faz parte da Globosat

e já possuía os direitos

de exibição do campeonato

desde as duas últimas edições.

O Globoesporte.com trará coberturas

e informações sobre a

Copa do Mundo na França. “O

Brasil tem uma grande identificação

com o futebol e um

carinho imenso pela seleção feminina.

A transmissão da Copa

do Mundo feminina segue o

compromisso de todas as plataformas

da Globo com a valorização

do esporte e com a entrega

de um conteúdo relevante

a milhões de brasileiros apaixonados

por futebol e por outras

modalidades”, diz comunicado

do Grupo Globo.

A Band também firmou parceria

com a CBF até 2021 e exibe

o Campeonato Brasileiro das

séries A1 e A2. “Há anos a gente

acredita no futebol feminino.

Esse acordo visa promover a

modalidade, que é praticada no

“A gente não pode

exigir que umA

mArcA invistA em

umA seleção ou

time se não tiver

visibilidAde

mundo inteiro, mas que aqui

no Brasil não estava sendo trabalhada.

Existe um interesse

muito forte por parte de nossa

audiência e há, sim, uma expectativa

de aumento após o

mundial”, comenta José Emílio

Ambrósio, diretor de esportes e

operações da emissora.

Também até 2021 o Twitter

detém o direito de transmitir

o Brasileirão da série A1 pelas

plataformas digitais. Pitter Rodriguez,

diretor de parcerias

de esportes do Twitter para a

América Latina, comenta os

bons índices de audiência das

exibições, apesar dos horários

das partidas. O jogo entre Corinthians

x Santos, válido pela

segunda rodada, por exemplo,

teve mais de 200 mil espectadores

únicos, mesmo sendo

realizado em uma quinta-feira

à tarde. “O futebol é um dos

temas que mais geram conversas

no Twitter diariamente no

Brasil e no mundo, especialmente

durante eventos ao vivo.

Como o Twitter não produz o

próprio conteúdo ao vivo, estamos

construindo uma rede de

parceiros capazes de produzir

programação atraente em nossa

plataforma”, explica o dire-

52 3 de junho de 2019 - jornal propmark


tor. Mesmo sem transmitir os

jogos do Mundial, a plataforma

estuda iniciativas para levar ao

conteúdo do evento. “Estamos

trabalhando em diversas iniciativas

que envolvem conteúdo

sobre o entorno e a cobertura

do Mundial. Além disso, temos

outros projetos em nosso

radar envolvendo lives e estamos

de olho para oportunidades

do mercado. Não somente

para transmissão ao vivo de

partidas, mas também para pré

e pós-evento e programas de

análise e debates esportivos.”

PaTrocÍNIoS

“A gente não pode exigir que

uma marca invista dinheiro em

uma seleção ou time se ela não

tiver visibilidade”, comenta Roberta

Nina Cardoso, jornalista

e cofundadora do Dibradoras,

blog e podcast que cobre o esporte

feminino, principalmente

o futebol. E com o boom de exibição

do esporte, também pela

primeira vez o público tem visto

campanhas específicas para

o esporte e grandes ativações

dos patrocinadores oficiais.

Na campanha Seleção Feminina

É Coisa Nossa, criada pela

AlmapBBDO para Guaraná Antarctica,

a marca reforça seu

apoio à modalidade ao mesmo

tempo que faz um mea culpa

por nunca ter usado as atletas

em suas propagandas – a

empresa patrocina a seleção

brasileira em todas as suas categorias,

inclusive a feminina,

desde o início dos anos 2000.

As peças são estreladas pelas

jogadoras Cristiane, Andressinha

e Fabi Simões. “Uma das

melhores formas de valorizar

as jogadoras de nossa seleção

é mostrar o trabalho delas e

incentivar outras marcas a seguir

esse mesmo caminho. A

iniciativa tem sido bem aceita

desde o início. Este é um sinal

evidente de que, realmente, o

futebol feminino tem sido pouco

suportado e nossa intenção é

chamar a atenção das marcas e

criar um movimento que beneficie

a modalidade, seus atletas

e admiradores”, diz Daniel Silber,

gerente de marketing de

Guaraná Antarctica.

A Vivo, que também patrocina

todas as seleções desde

2005, dará continuidade à campanha

Jogue Junto, que procura

“inspirar as pessoas a superar

diferenças, valorizar suas conquistas

pessoais e ampliar para

o dia a dia o clima de união que

o futebol e a seleção são capazes

de criar”.

No início do último mês de

março, a Nike ampliou no Brasil

o conceito Dream Crazier,

Reprodução

Exposição Contra-Ataque! As Mulheres do Futebol tem patrocínio do Itaú e permanece no Museu do Futebol até 20 de outubro

“o futebol

feminino tem sido

pouco suportAdo

e nossA intenção

é chAmAr Atenção

dAs mArcAs”

lançado globalmente para ressignificar

a paixão das mulheres

no esporte. Pela primeira

vez a marca desenvolveu um

uniforme específico para as

necessidades das atletas da seleção

brasileira, que será usado

durante a Copa do Mundo. No

lançamento dos produtos, a diretora

da Nike para mulheres,

Martina Valle, falou ao PROP-

MARK sobre a responsabilidade

das marcas em relação à modalidade.

“Existe uma questão de

igualdade. A gente acredita no

atleta, e atleta não tem gênero.

Mas se uma atleta mulher está

40 anos atrás do homem, como

no caso do futebol, é nossa

obrigação mudar essa realidade.

Não sabemos para onde o

mundo vai daqui para frente,

mas estamos muito felizes com

esse momento e promover muitas

ações legais para aumentar

Para Roberta, do Dibradoras, é necessária uma reestruturação do sistema esportivo

Guaraná Antarctica faz mea culpa por nunca ter usado jogadoras em suas campanhas

a inclusão não só para a Copa,

mas ao longo de todo o ano”.

Patrocinador oficial das categorias

da seleção brasileira

de futebol desde 2008, o Itaú

lança nesta segunda-feira (3)

uma campanha com gancho na

falta de reconhecimento e valorização

das jogadoras. Criado

pela Mutato, o filme será protagonizado

pelas atacantes Andressa

Alves e Cristiane Rozeira

e termina com a #EuTorçoPor-

Todas. A hashtag também será

promovida durante a exposição

Contra-Ataque! As Mulheres

do Futebol, em cartaz no Museu

do Futebol até 20 de outubro.

Patrocinada pelo Itaú, a mostra

fala sobre a trajetória das mulheres

que lutaram pelo esporte

no Brasil. “O futebol feminino

contribui para a quebra de

preconceitos e pode alavancar

causas como empoderamento

e equidade de gêneros, com um

potencial gigantesco. Valorizar

sua prática e estimular o crescimento

da modalidade é essencial”,

assegura Juliana Cury,

superintendente de marketing

do Itaú.

HISTórIco

A primeira partida oficial de

futebol no Brasil foi disputada

no ano de 1895, e nas décadas

seguintes o esporte alcançou

grande popularidade no país,

inclusive, entre as mulheres.

Segundo historiadores, foram

elas as responsáveis pela utilização

do termo “torcedor”

no contexto do futebol, que

tornou-se comum em meados

da década de 1920 para descrever

as moças que torciam os

seus lenços nas arquibancadas

quando ficavam ansiosas com

as partidas.

No entanto, as estruturas sociais

da época enxergavam as

mulheres que jogavam futebol

como uma afronta. Em 1941, foi

instituído um decreto-lei que

não permitia ao público femi-

jornal propmark - 3 de junho de 2019 53


mercado

nino a prática dedesportos incompatíveis

com as condições

de sua natureza”. Em 1965, foi

instaurada uma deliberação

que não permitia “a prática feminina

de lutas de qualquer

natureza, futebol, futebol de

salão, futebol de praia, polo,

halterofilismo e beisebol”. A

revogação dessas leis ocorreu

apenas em 1979. Nesses quase

40 anos, o futebol masculino

brasileiro já havia conquistado

popularidade global, vencido

três títulos da Copa do Mundo

e arrastado uma legião de fãs.

Dentro desse contexto, é mais

fácil compreender os motivos

que impediram o futebol feminino

de alcançar o mesmo patamar

do masculino dentro da

sociedade atual.

Ainda assim, nos últimos

tempos, o interesse na modalidade

vem tornando-se

crescente. De acordo com dados

do Sponsorlink de abril

de 2019, pesquisa do Ibope

Repucom que avalia o perfil,

comportamento e hábitos dos

apaixonados por esportes, o

futebol feminino desperta o interesse

de 37% de fãs em todo o

Brasil. Este volume corresponde

a 35 milhões de brasileiros

com acesso à internet, de 18

anos ou mais. Em toda série

histórica da pesquisa, o melhor

desempenho da modalidade

foi em setembro de 2016, quando

o público estava motivado

pelos então recém finalizados

Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro.

“A ascensão do movimento

feminista nos últimos anos

também contribuiu para esse

crescimento, e as mulheres estão

cada vez mais tendo cons-

Pitter Rodriguez, diretor de parcerias de esportes do Twitter

“o futebol

feminino

contribui pArA

A quebrA de

preconceitos”

ciência de que o futebol é um

espaço delas”, diz Roberta.

Outro importante fator para o

desenvolvimento da modalidade

foi a publicação, também em

2016, do mais recente estatuto

e regulamento da Conmebol

(Confederação Sul-Americana

de Futebol). Uma nova regra,

que entrou em vigor já neste

Museu do Impedimento, do Google Arts & Culture, é uma experiência digital colaborativa

Divulgação

ano, obriga todos os times masculinos

que disputam a Libertadores

a possuírem também

uma equipe feminina. “Isso

vem muito da Fifa (Federação

Internacional de Futebol), que

impôs a presença de mulheres

em comissões técnicas de suas

seleções afiliadas. É claro que

nada que é obrigado é legal,

mas se não fosse assim não haveria

essa evolução, a situação

não iria mudar por si só”, acredita

a jornalista.

oUTraS camPaNHaS

Assim como tradicionalmente

ocorre com o futebol masculino,

além dos patrocinadores

oficiais, muitas outras marcas

estão se engajando com a Copa

do Mundo feminina.

O Google Arts & Culture, por

exemplo, também se une ao

Museu do Futebol e promove

o Museu do Impedimento, que

aborda as quase quatro décadas

de impedimento à prática

do esporte pelas mulheres. A

iniciativa, criada em parceria

com a rede de estúdios criativos

AKQA, promove uma experiência

digital colaborativa,

onde qualquer pessoa pode

compartilhar documentos de

seus acervos pessoais em formato

dedeos, áudios, fotos e

depoimentos. A campanha de

divulgação do projeto é estrelada

por pioneiras do esporte,

como Mariléia dos Santos, artilheira

do futebol brasileiro, e

Léa Campos, primeira árbitra

oficial de futebol, que foi presa

15 vezes durante a proibição.

Uniforme desenvolvido pela Nike para a seleção feminina

Divulgação/Nike

Já o bônus pago pela Adidas

às vencedoras do mundial será

equivalente aos valores recebidos

pelos homens na Copa de

2018. A marca é uma das patrocinadoras

do torneio, ao lado de

globais como Visa e Coca-Cola.

e o FUTUro?

Mesmo vivendo um momento

de grande euforia, a

realidade do futebol feminino

brasileiro ainda está longe de

ser o ideal. Ainda não existem

categorias de base para a modalidade

e há pouca profissionalização

e direitos às atletas e

equipes técnicas.

Além disso, ainda há preocupações

de que os apoios diminuam

consideravelmente

após a Copa do Mundo ou se a

seleção não obtiver rendimento

positivo durante a competição.

“De 4 anos para agora, a

gente avançou muito, avançou

100%. Mas é necessária uma reestruturação

da sociedade e do

sistema esportivo, e isso passa

pela mídia, pelas marcas e pelo

público, todo mundo acaba tendo

uma parcela de responsabilidade.

É difícil falar a palavra

oportunismo porque as marcas

vivem de oportunidade de mercado,

é natural. Eu estou muito

feliz com esse momento, a gente

nunca viveu algo parecido

com a seleção feminina. Mas,

ao mesmo tempo, fico com um

pé atrás. Torço para que esse

caminho seja duradouro e espero

para ver como serão os

próximos anos”, pontua a integrante

do Dibradoras.

54 3 de junho de 2019 - jornal propmark


MERCADO

Divulgação

Entre outros temas, o ex-presidente dos EUA falou sobre características de uma boa equipe, importância dos governos e consequências da crise de 2008 em seu mandato

Barack Obama exalta mercado

e quer capitalismo “para todos”

Ex-presidente dos Estados Unidos fez palestra para 15 mil pessoas

durante o Vtex Day 2019; diversidade foi uma das pautas do encontro

LEONARDO ARAUJO

Barack Obama não fugiu de

temas polêmicos durante

sua palestra ocorrida na sétima

edição do Vtex Day, na semana

passada, em São Paulo.

Esbanjando seu carisma característico,

o ex-presidente dos

Estados Unidos subiu ao palco

e foi entrevistado por Geraldo

Thomaz, co-CEO da Vtex.

“Boa tarde”, disse Obama

arriscando o português. “É ótimo

estar de volta ao Brasil. É

um dos meus lugares prediletos

para visitar. Embora, devo

dizer, o trânsito em São Paulo

pode ser meio complicado,

mesmo com a escolta da polícia”,

brincou.

Obama relembrou como sua

presidência começou conturbada

pelas consequências da crise

econômica de 2008. Sem falsa

modéstia, o político relembrou

o período. “A gente meio que

salvou a economia mundial,

então, tenho muito orgulho

disso. As pessoas não lembram

como as coisas iam mal”, disse.

O político agora dedica seus

esforços para “treinar a próxima

geração dederes” e,

para isso, luta com sua fundação

para gerar um capitalismo

“para todos”. “Eu acho que

uma revolução de valores precisa

tomar lugar. Eu acredito no

mercado. Acredito no capitalismo.

Acredito na eficiência que

cria e produz riqueza. Não quero

destruir a inovação, a criatividade

e a liberdade que vêm

do mercado”, comentou.

Além disso, Obama ressaltou

a importância da diversidade.

“Se sua organização só tem homens

que parecem uns com os

outros e pensam da mesma forma,

provavelmente você está

perdendo alguma informação

importante”, afirmou. “O mesmo

vale sobre ter pessoas com

passados e raças diferentes.

Isso te ajuda a tomar decisões

porque todos temos pontos cegos”,

afirmou.

Como bom político, Obama

defendeu a importância dos

governos. “Eu digo às pessoas

que são muito conservadoras,

“Eu acho quE uma

rEvolução dE

valorEs prEcisa

tomar lugar.

Eu acrEdito no

mErcado. acrEdito

no capitalismo”

não acreditam em governos

e creem apenas no mercado:

você não pode ter um mercado

se não tiver um bom governo”,

provocou. “Se você não tem um

bom sistema de escolas públicas,

não tem um bom mercado.

Se não tem um livro de leis, não

tem um bom mercado”, exemplificou.

“Mesmo nos EUA, eles não

me ouvem quando digo isso:

você deveria estar feliz por

pagar seus impostos. Este é

o investimento que você está

fazendo na sociedade que vai

permitir que o seu negócio

cresça”, alertou.

Num dos momentos mais

aplaudidos do bate-papo, Obama

refletiu sobre a importância

do dinheiro. “O que me faz feliz

é quando minhas filhas estão

sentadas comigo e estamos

dando risada, ou quando estou

caminhando com Michelle de

mãos dadas. Não é dinheiro que

me faz feliz”, refletiu o político,

que acredita que tal mindset

precisa mudar para que possamos

evoluir.

jornal propmark - 3 de junho de 2019 55


MERCADO

Reprodução

Prática comum no setor de automóveis, a Caoa Chery utiliza a mídia impressa para comparar os atributos de seus veículos em relação aos similares de montadoras concorrentes

Caráter informativo da publicidade

comparativa impacta consumidores

Aceita pelo Conar, estratégia permanece restrita a categorias específicas

por conta de seu potencial em gerar disputas jurídicas e polêmicas

MARIANA BARBOSA

função primordial da publicidade é

A promover comunicação de produtos,

serviços e empresas com o intuito final de

que isso reverta em vendas. Para isso, as

marcas e agências adotam diferentes estratégias

de acordo com suas identidades e

público. No sentido de impactar as decisões

de compra dos consumidores por meio de

informação, a publicidade comparativa pode

ser uma das escolhas mais assertivas.

Diferentemente das comparações que

utilizam a criatividade para provocar a concorrência,

algo que vem se tornando cada

vez mais comum principalmente no setor

de fast-food (que traz o clássico embate

entre Burger King e McDonald’s), a estratégia

deve ter base em dados que possam ser

comprovados. “Se observarmos, por exemplo,

as interações entre Pepsi e Coca-Cola,

percebemos que essa provocação mútua

era uma estratégia que beneficiava o setor:

o mercado ganhava mais visibilidade a cada

brincadeira. Já as comparações têm um aspecto

informativo”, explica Paulo Cunha,

coordenador do curso de publicidade e propaganda

da ESPM. “Não há uma proibição

na comparação. É apenas necessário que

a marca seja responsável por aquilo o que

“Não há uma proibição

Na comparação. É apeNas

Necessário que a marca

seja respoNsável por

aquilo o que divulga”

Paulo Cunha é coordenador da ESPM

Divulgação

divulga, esteja ela citando ou não seus concorrentes”,

completa.

De acordo com o Conar (Conselho Nacional

Autorregulamentação Publicitária), a

publicidade comparativa será aceita quando:

seu objetivo maior for o esclarecimento,

se não a defesa do consumidor; tiver por

princípio básico a objetividade na comparação;

a comparação alegada for passível de

comprovação e seja feita com modelos fabricados

no mesmo ano quando se tratar de

bens de consumo; não se estabeleça confusão

entre os produtos e marcas concorrentes;

não se caracterizar em concorrência

desleal ou difamação à imagem do produto

ou a outra marca; e não houver comparação

entre produtos cujos preços não são do

mesmo nível.

CARROs

Nos últimos meses, a Caoa Chery vem

utilizando a mídia impressa para mostrar

aos consumidores as vantagens oferecidas

por seus modelos de carros.

Em anúncio veiculados no Estado de

S.Paulo, a montadora afirma que “O Tiggo7

e o BMW X1 estão entre os melhores

do mundo. A diferença é que o Tiggo7 custa

menos e oferece mais”. Na sequência, os

leitores podem conferir uma lista de bene-

56 3 de junho de 2019 - jornal propmark


Para especialista, provocações mútuas entre Coca-Cola e Pepsi eram estratégia que dava visibilidade ao setor

“Nas mídias tradicioNais,

a comparação É feita

poNtualmeNte, mas Nas

redes sociais isso já

ocorre o tempo iNteiro”

fícios que “o Tiggo7 tem que o BMW X1 não

tem”, incluindo a comparação de valores. A

mesma estratégia foi utilizada para divulgar

o Tiggo 5x na Folha de S.Paulo, em peça

que o comparava com o Audi Q3.

De fato, um dos setores onde a prática

da publicidade comparativa é mais comumente

utilizada é o automobilístico. Um

dos cases mais lembrados foi realizado pela

Ford em meados os anos 1990, quando a

montadora contratou Pedro Cardoso como

seu embaixador; o ator comparava o Escort

a veículos de outras montadoras e se dirigia

diretamente às concorrentes ao final do

deo pedindo “desculpa aí” ou afirmando

que não era “nada pessoal”.

“Já quando falamos de práticas comparativas

que não expõem concorrentes, os

varejos são campeões. Quando você fala

que seu estabelecimento é mais barato, por

exemplo, automaticamente se afirma que

os outros são mais caros. O mesmo ocorre

com as categorias de produtos de limpeza

e itens de higiene, como absorventes e cremes

dentais”, afirma Cunha.

Em 2010 a fabricante Microlite lançou o

Desafio Rayovac para reforçar que as pilhas

alcalinas da marca funcionavam pelo mesmo

período do que as da Duracell. Segundo

a Rayovac, a concorrente da Procter &

Gamble afirmava que seus produtos duravam

oito vezes mais, mas que a informação

só seria verdadeira em relação às pilhas de

zinco. A campanha publicitária disponibilizava

testes e afirmava que o diferencial entre

as marcas estava apenas no preço, sendo

que a Rayovac seria mais barata.

A Duracell, por sua vez, defendia que

sua comunicação era clara e entrou com

processo judicial contra a Rayovac por uso

indevido da marca e concorrência desleal.

Em 2017, no entanto, a Terceira Turma do

STJ (Superior Tribunal de Justiça) negou

pedido de reconhecimento de uso indevido

e entendeu que a ação não violou o direito

do consumidor ou prejudicou a Duracell.

Assim como aconteceu entre as duas

marcas de pilha, mesmo com aceitação

legal, é possível que marcas concorrentes

se sintam lesadas e optem por resolver

os entraves juridicamente. É por isso que,

para Cunha, essa estratégia, mesmo que

efetiva, deva ser utilizada com planejamento,

inclusive financeiro. “Existem marcas

que já se programam para retaliações e destinam

uma parte da verba para possíveis

ações jurídicas”.

Outro dos cuidados que o especialista

recomenda é o entendimento do impacto

da comparação não apenas junto ao público

da própria marca, mas também aos

consumidores das concorrentes. “Apesar

de fundamentada em dados, a publicidade

comparativa deflagra um fator emocional

subjetivo porque não envolve apenas marcas,

mas também as pessoas que possuem

vínculos afetivos com elas”.

O coordenador ressalta, por fim, o potencial

de interferência das mídias sociais nesse

tipo de prática, já que agora os consumidores

não apenas assistem às campanhas

nas mídias tradicionais, mas se tornam parte

fundamental delas ao participar ativamente

das conversas nas redes. “Parte das

estratégias é comentada por pessoas que

gostam e não da nossa marca. Nas mídias

tradicionais, a comparação é feita pontualmente,

mas nas redes sociais isso já ocorre

o tempo inteiro”.

Divulgação do Escort nos anos 1990 convocou o ator Pedro Cardoso para reforçar os atributos do carro

Popartic/iStock

jornal propmark - 3 de junho de 2019 57


merCADo

Criação da Autoridade Nacional de

Proteção de Dados vai para sanção

Medida Provisória que prevê órgão regulador precisa ser aprovada pelo

presidente Jair Bolsonaro; ANPD tem papel de supervisionar políticas

Senado Federal aprovou

O no dia 28 de maio a Medida

Provisória (MP) 869/18, que

cria a Autoridade Nacional de

Proteção de Dados (ANPD). O

projeto já havia sido analisado

e aprovado pela Câmara nesta

semana. Agora, a proposta segue

para a sanção do presidente

Jair Bolsonaro.

A ANPD tem papel de elaborar

orientações e supervisionar

a aplicação das políticas para a

proteção de dados pessoais e

privacidade da população. Mas,

diferentemente do que foi previsto

a princípio, o órgão não

será autônomo. Sua estrutura

será atrelada à Presidência da

República e terá Conselho Diretor

formado por cinco integrantes

designados pelo presidente

com mandato de quatro anos.

Governo Federal lança projeto para

acelerar concessões de rádio e TV

Programa Serad Digital, do Ministério da Ciência, Tecnologia, Inovações

e Comunicações, quer agilizar processos de outorgas e renovações

Ministério da Ciência,

O Tecnologia, Inovações e

Comunicações (MCTIC) deu

um passo importante para desburocratizar

os processos de

outorgas e renovações de concessões

de rádio e TV no país.

A pasta estima que são mais de

54 mil processos. O órgão do

Governo Federal anunciou na

semana passada o programa

Serad Digital, que tem objetivo

de tornar mais ágil a solução

desses pedidos. A meta da pasta

é zerar, até de 2020, os processos

que tramitam na Secretaria

de Radiodifusão.

“O Serad Digital foi desenhado

para trazer melhoria no

serviço prestado. Como resultado,

queremos o aumento da

A MP prorroga o início da nova lei de proteção de dados para agosto de 2020

ipopba/iStock

Asia-Pacific Images Studio/iStock

Governo quer zerar até 2020 os mais de 54 mil processos de outorgas e renovações

Segundo informações da

Agência Brasil, caberá à ANPD

fiscalizar e aplicar sanções a

empresas que usarem dados

de consumidores de forma

inadequada; promover entre

a população o conhecimento

das normas e das políticas públicas

sobre proteção de dados

e as medidas de segurança; e

promover ações de cooperação

com autoridades de proteção

de dados de outros países.

A criação do órgão havia sido

vetada pelo então presidente

Michel Temer em agosto de

2018. Com a nova proposta, o

Poder Executivo deverá consultar

a ANDP antes de repassar

dados de pessoas a empresas

privadas. O deputado Orlando

Silva (PCdoB-SP) é o relator do

texto aprovado.

atividade de emissoras e deixar

uma secretaria muito mais

eficiente e capaz de atender o

país”, disse o ministro Marcos

Pontes, durante o lançamento

do projeto.

Na primeira fase do programa,

duas ferramentas foram

anunciadas. O novo sistema

SISRD, por exemplo, já pode ser

usado para os pedidos de renovação

de outorga e manifestação

de interesse em prestar

serviços de radiodifusão. Outra

novidade é a função no sistema

Mosaico, já usado pela Agência

Nacional de Telecomunicações

(Anatel). O recurso servirá para

o envio dos pedidos de aprovação

de local de emissoras comerciais,

públicas e educativas.

58 3 de junho de 2019 - jornal propmark


dIgItAl

M2B Agência PME testa Inteligência

Artificial para processos de criação

Empresa atende

pequenos clientes

e busca escalar

o negócio com AI

KELLY DORES

Criada no segundo semestre do ano passado,

a M2B Agência PME é dirigida para

clientes com pequenos negócios. O fundador,

Allan Abranches, afirma que está

desenvolvendo uma Inteligência Artificial

para criar logos e entregar uma criação pré-

-pronta para escalar o negócio.

“Estamos desenvolvendo uma Inteligência

Artificial para criar logos, entregar

uma criação pré-pronta, ou entregar algo

mais próximo do que um atendimento

faria, para que eu não tenha todo o processo

de agência para conseguir escalar o

negócio. Hoje, já é possível fazer gestão de

Google Ads, por exemplo, com Inteligência

Artificial”, destaca ele, que fez carreira

no marketing da Sadia.

Abranches conta que a M2B trabalha

com pacotes de serviços para essas pequenas

empresas, como o Start, que engloba

o desenvolvimento do logotipo, cartão de

visita, itens de papelaria e site. Na opinião

dele, o “grande medo” desses clientes são

os contratos.

“A ideia é ajudar esses pequenos clientes,

que não têm condições de contratar

uma agência, a desenvolverem seus mercados.

Entendo que quando esse pequeno

cliente cresce, vai precisar de uma agência

grande e vai gerar empregos. Acho importante,

nunca vi nenhuma agência fazer

isso, de ajudar pequenos clientes”, disse.

Segundo ele, a M2B é uma operação que

já se paga e possui estruturas em São Paulo

e em Miami. “Fui para o Vale do Silício

para entender o mercado de startups e vi

que o negócio dava certo quando montei

uma equipe para testar o modelo para ver

se era viável e, nos Estados Unidos, em

um mês, conseguimos 15 clientes”, conta.

O executivo também afirma que a M2B

começou a pegar outro público que não

havia mapeado ainda, de contas grandes

que querem fazer projetos pontuais.

Abranches lidera ainda a 3Hree Comunicação,

agência com foco em live marketing

e digital, fundada em 2012, que atende

a clientes como Supermercado Dia, Grupo

PSA e Webmotors. As empresas atuam em

espaços distintos e com equipes separadas.

De acordo com ele, a expectativa é de

crescimento neste ano.

Allan Abranches: “A ideia é ajudar pequenos clientes que não têm condições de fechar um contrato com uma agência”

Divulgação

jornal propmark - 3 de junho de 2019 59


areNa do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Nº1

A menos de duas semanas para o início da Copa América, em 14 de junho, os patrocinadores

do torneio da Conmebol e da seleção brasileira começam a divulgar suas ativações

para o período. A competição é um prato cheio para os anunciantes, que aproveitam a

oportunidade de ativar sua marca em território brasileiro. Após 30 anos, a competição volta

a ser realizada no Brasil. A Brahma, por exemplo, traz novamente para as ruas os jogos

com sua Arena Nº 1, na região do Parque do Ibirapuera, em São Paulo. A atração gratuita

será aberta em todas as partidas do Brasil e contará com shows de Thiaguinho e Maiara e

Maraísa, entre outros artistas. Outras quatro cidades que têm jogos da Copa América também

receberão o projeto: Belo Horizonte, Porto Alegre, Rio de Janeiro e Salvador.

Quebrada

A TV Globo exibe pela primeira vez neste sábado (1º) a final da Taça das Favelas, competição

de futebol amador nas principais comunidades da cidade de São Paulo. As transmissões

também ocorrem no canal SporTV e Globoesporte.com, com narração de Cléber Machado.

A Taça das Favelas foi idealizada há oito anos no Rio de Janeiro pela Central Única

das Favelas (CUFA) e já percorreu 12 cidades, estreando na capital paulista neste ano. Na

fase classificatória, 96 comunidades participaram, representadas por 64 times masculinos

e 32 femininos. Segundo a comunicação da TV Globo, a ideia é expandir o projeto para

suas afiliadas, com foco nas oportunidades de aproximação com o público jovem, amantes

do futebol e marcas que tenham propósito social.

Game 1

A AOC está expandindo seu território de patrocínios esportivos. Após anunciar acordos

com São Paulo, Vasco e Cruzeiro, a fabricante de monitores e aparelhos de TV entra para

o segmento de eSports com apoio a equipe Red Canids! (foto) e ao On E-Stadium, maior

arena dedicada a esportes eletrônicos da América Latina. O espaço está sendo construído

em São Paulo, e abrigará não apenas uma arena para jogos, mas também local para cursos,

centro de treinamento, salas de mídia, streaming, gaming experience e eventos.

Game 2

Com patrocínios da digio, cartão de

crédito do Banco CBSS e HyperX, o On

E-Stadium tem também parceria com a

ESPM para o desenvolvimento de cursos

e treinamentos. Dois projetos estão

em andamento: o curso de Sistemas de

Informação (TECH) e um treinamento

mais focado em games com Vicente

Martin Mastrocola, mais conhecido

como Vince Vader, professor e doutor

em game design na ESPM e autor de

mais de 40 jogos para smartphone,

internet e tabuleiros. A inauguração

da arena está prevista para agosto

deste ano.

reseNha

O pentacampeão Vampeta é garoto-propaganda

de sua nova marca de cerveja.

A Vamp chega ao mercado brasileiro no

estilo Premium Lager, em um kit com duas

garrafas e copo personalizado. O lançamento

foi criado em parceria com Henry

Pan, sócio e responsável pelas receitas da

Resenha Cervejaria, empresa responsável

pela produção da Cerveja Vamp. O produto

tem ecommerce próprio e divulgação

focada nas redes sociais, onde Vampeta

protagoniza filmes bem-humorados que

mostram os atributos da nova cerveja.

sol NasceNte

A Asics abriu na semana passada, em sua

flagship, em São Paulo, a Casa Tokyo. O

espaço para experiências começa a funcionar

a partir deste mês de junho, e ao longo

do ano vai receber grandes eventos, como

ativações durante os Jogos Olímpicos. A

marca é patrocinadora da competição.

futuro

A Puma e a Motorola se uniram para criar

um calçado que representa os diferenciais

de cada marca. Com design futurista, mas

ao mesmo tempo, com inspiração retrô, o

tênis RS-X Tech Motorola chegou ao Brasil

na semana passada. Na collab, tecnologia

e inovação se combinam para um calçado

que também faz referências ao design dos

celulares antigos da Motorola.

60 3 de junho de 2019 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

A apresentadora Ticiane Pinheiro é a protagonista dos três comerciais criados pela agência Light 360 para celebrar as mais de três décadas dos restaurantes Vivenda do Camarão

ALEGRIA

A rede de restaurantes Vivenda do Camarão, que tem 14o pontos de venda no

país e no exterior, está completando 35 anos de atividades e quer celebrar a data

com uma campanha produzida pela 7 Filmes, com direção de Gugiu Seppi e criação

da agência Light 360. Os três filmes estrelados pela gravidíssima Ticiane Pinheiro

estão em exibição nos canais de mídia desde o sábado (1º). Realmente,

mãe combina com camarão. A ação 35 anos, do camarão com a alegria do Brasil

promete à clientela da rede especializada em frutos do mar cerca de dois mil prêmios

instantâneos e também R$ 150 mil divididos por dez sortudos. “O aniversário

é da rede, mas devemos todo o nosso sucesso aos nossos consumidores”,

justifica Rodrigo Perri, sócio-diretor da empresa. O plano de mídia começa neste

mês de junho e se estende por julho e agosto no YouTube, Google, O Estado de

S.Paulo, promoção nos PDVs e ação de engajamento no ambiente social.

Propeg cria documentário para mostrar mudanças na Zeferina

O ator Sérgio Malheiros; Antoine Clauzel, Nauana Macêdo, Bruno Martins e Pablo Miyazawa, da Webedia

CINEMA

Plataforma do grupo Webdia, a AdoroCinema reuniu o mercado para celebrar

o seu processo de rebranding para ter mais aderência ao tripé de conteúdos

audiovisuais formado por cinema, série e cultura pop. A marca contabiliza

12 milhões de usuários únicos por mês; 8,7 milhões de fãs no Facebook e 1,6

milhão de seguidores no Instagram.

ZEFERINA

Transformar é preciso e o trabalho realizado em

Salvador na comunidade Zeferina, cujos ancestrais

eram quilombolas, é elogiável. O local ganhou fama

como cidade de plástico devido às construções de

madeirite e lonas. Para mostrar essa disrupção, a

Propeg assina o documentário Zeferinas, guerreiras

da vida. A produção é da Mandacaru, com direção

de Márcio Cavalcanti, o mesmo de Sou Carnaval e

Bahia, minha vida. O roteiro traça um paralelo entre

as mulheres quilombolas do século 19 com as atuais

moradoras do conjunto habitacional.

jornal propmark - 3 de junho de 2019 61


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Ekaterina79/iStock

Do incômodo

ao ativismo

Claudia Penteado

Menstruação é um fenômeno biológico

natural de perda de sangue que acomete,

uma vez por mês, a imensa maioria

das mulheres no mundo. Uma mulher que

menstrue normalmente entre, digamos,

os 13 e os 50 anos perde em média 22 litros

de sangue ao longo da vida, segundo cálculos.

Apesar dessa realidade biológica inexorável

e da certeza de que a menstruação

virá, mensalmente, ao longo de pelo menos

uns 35 anos, para a grande maioria das

mulheres, este é um tema que entrou para

a ordem da cultura, ganhando, em diferentes

partes do planeta, várias perspectivas

e olhares. No Nepal, por exemplo, a menstruação

é símbolo de impureza, fruto do

ponto de vista do hinduísmo, religião que

domina a região. Durante cinco

dias do ciclo menstrual, as

mulheres que querem estar

bem com o mundo e com os

deuses não bebem leite, não

comem carne, não comem

vegetais nem frutas. Não tocam

em homens, em plantas

de flor, em torneiras de água.

Não podem frequentar templos e sequer a

cozinha - considerado o templo doméstico.

À noite, as mais pobres chegam a dormir

em abrigos para vacas.

Em Malaui, na África, menstruar é sinônimo

de vergonha. No Japão, a menstruação

impede mulheres de prepararem sushi

porque ela afetaria a maneira como elas

sentem o gosto do alimento. Na Índia, há

mulheres que acreditam que a menstruação

contagia e contamina. No Afeganistão,

existe a crença de que mulheres podem se

tornar inférteis se tomarem banho durante

período menstrual. No Irã, menstruação é

doença.

Mesmo aqui no ocidente, até outro dia,

menstruação era o assunto incômodo sobre

o qual não se falava. Na propaganda, passamos

anos representando o sangue como

um líquido azul e dando a falsa ideia de que

“naqueles dias” as mulheres podem se sentir

livres, leves e soltas - como se o simples

“a publicidade

posicionou a

menstruação

como símbolo de

força feminina”

uso de uma determinada marca de absorvente

tornasse tudo magicamente incrível.

Mas é preciso reconhecer que evoluímos

na abordagem do tema, e a publicidade das

marcas pode se gabar de ter algo a ver com

isso, a partir do momento em que assumiu

seu protagonismo numa conversa mais

franca com as pessoas a respeito do tema.

Algumas marcas, como OB, foram precursoras.

É sem dúvida um clássico o anúncio

da DPZ, ainda nos anos 1970, que mostrava

uma sósia da romena Nadia Comaneci, enquanto

a marca se colocava como a grande

aliada das mais de 2 mil mulheres que disputaram

os Jogos Olímpicos em Montreal,

no Canadá, literalmente tirando o assunto

do armário e causando furor na censura de

um Brasil em plena ditadura.

Muitos anos depois, a entrada

em cena da internet e das

redes sociais deu voz às pessoas

que se sentiam incomodadas

inclusive com a forma

com que o tema menstruação

era tratado na publicidade. E

foram elas, antes das marcas,

que abriram o caminho para

falar mais abertamente sobre o tema. Acompanhar

o espírito do tempo abriu caminhos

e deu origem a campanhas como Like a Girl,

de Always, criada pela Leo Burnett em 2014,

exemplo clássico de estratégia que deu origem

ao termo “femvertising”. Em meio

a discussões sobre igualdade de gênero e

assédio, a publicidade posicionou a menstruação

como símbolo de força feminina, e

falar do tema se transformou numa espécie

de ativismo. A marca Libresse/Bodyform se

tornou ícone ao mostrar sangue menstrual

na TV e elevar o tratamento do tema a patamares

nunca antes navegados. Kotex entrou

em discussões interessantes, como os estereótipos

em torno da TPM (#itsnotmyperiod

- Your period doesn’t define you). No Brasil, a

marca Sempre Livre hoje leva educação para

meninas e mulheres que não têm acesso a

informações sobre menstruação no Piauí e

Maranhão. As marcas assumiram sua responsabilidade

e se implicaram na transformação

de contextos extremamente sofridos.

É assim que se muda o mundo.

62 3 de junho de 2019 - jornal propmark


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