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perdigão e dpz&t já
têm metas para 2020
A executiva de marketing
Luciana Bulau destaca o
mote Comer junto e planeja
agenda do próximo ano
com a agência. pág. 14
clube de criação
lança o 43º anuário
Presidente da entidade,
Fernando Nobre fala sobre
edição deste ano, que, segundo
ele, representa a “morte da
criatividade”. pág. 32
globosat mostra dados
para eficácia de memes
Estudo In meme we
trust, apresentado por
Marina Roale (Globosat/
Consumoteca), fala sobre a
força da linguagem. pág. 20
propmark.com.br
ano 55 - Nº 2748 - 3 de juNho de 2019 r$ 15,00
Laura Zago/CBF/Divulgação
futebol feminino
ganha espaço na
mídia e atrai marcas
pela primeira vez na história,
os jogos da seleção brasileira
feminina de futebol em uma copa
do mundo serão exibidos pela
tv globo. o crescente interesse
do público pela modalidade vem
incentivando movimentos em
prol das atletas. com isso, mais
empresas apostam em campanhas
que ressignificam o papel da
mulher no esporte. pág. 52
barack obama dá lições
durante evento em sp
Ex-presidente dos EUA
destaca a importância de
equipes diversas para as
empresas, em palestra no
Vtex Day 2019. pág. 55
fiat e renault podem
se unir e virar gigante
Fabricantes europeias
de carros devem fundir
empresas e se transformar
na terceira maior companhia
global do setor. pág. 16
Wmccann conquista
a conta do Walmart
Agência será responsável
pelas áreas on e offline,
com verba de R$ 90
milhões. O atendimento
envolve toda rede. pág. 48
editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Futebol feminino
matéria de capa desta edição do PROPMARK remonta-nos ao início dessa
A modalidade esportiva incluindo atletas mulheres. Ainda estávamos em
uma época extremamente preconceituosa, mas já apresentando movimentos
de lutas pela igualdade.
No futebol feminino, pelas características do jogo inventado pelo inglês Charles
Müller, a integração foi mais difícil, não apenas pelo preconceito existente na
própria torcida futebolística, na época maciçamente masculina, como também
pela virilidade da disputa, embora curiosamente menos ríspida que hoje no território
masculino.
A luta das mulheres pela oficialização da modalidade feminina foi extensa, mas
vencedora contra os machões do futebol em todo o planeta, aqui incluídos os
dirigentes aos quais cabia em um primeiro momento a aceitação de mulheres
jogando bola e com o tempo a oficialização do futebol feminino pelas entidades
dirigentes do esporte em todo o planeta, começando pela própria Fifa.
Em nosso país, um dos símbolos da vitoriosa participação feminina nesse esporte
foi a jogadora Marta, que no auge da sua carreira jogava mais do que muito
marmanjo consagrado pela imprensa esportiva e pelos torcedores também
masculinos, que vibravam nos estádios com os tradicionais clássicos do tipo
Fla x Flu, Palmeiras x Corinthians, Santos x São Paulo, Botafogo x Vasco, Atlético
x Cruzeiro, Grêmio x Inter e tantos outros que foram se agigantando com a
importância crescente do futebol.
Agora, as atenções também se voltam para as mulheres fazendo ou impedindo
gols, provocando frisson na torcida e cada vez mais conquistando adeptos para
a modalidade.
Tudo o que acima está dito terá valor redobrado a partir da próxima sexta-feira,
dia 7, quando em Paris será dado o pontapé inicial da Copa do Mundo de Seleções
Femininas, com a TV Globo pela primeira vez transmitindo e aumentando
as possibilidades de mídia para o mercado anunciante.
Uma conquista a ser comemorada não apenas pelo público feminino, como pela
mais feminina das profissões – afirmação cunhada por Roberto Duailibi em uma
entrevista ao PROPMARK, em uma época em que a prática do futebol por mulheres
era algo raríssimo e muito criticada pelos machistas de plantão.
Essa profissão era e prossegue sendo a propaganda que, se no passado assemelhava-se
às mulheres na sua inteligente forma de se expressar e persuadir
(talvez o que Duailibi tenha querido dizer com a sua consagrada definição), hoje
tem muitos dos seus principais degraus por elas ocupados, com muitas outras
jovens talentosas esforçando-se para alcançá-las.
A alguns pouquíssimos homens que ainda podem discordar destas palavras,
recomendamos que leiam e releiam também nesta edição do PROPMARK a
entrevista com Marcia Esteves, presidente da Grey Brasil, uma das líderes do
nosso mercado publicitário.
***
Nosso colaborador Lula Vieira, com seus textos imperdíveis desde há muito no
PROPMARK, assinou na edição anterior a esta um artigo sob o título Angústia de
redator, cujo lead já dava a entender o que vinha a seguir.
Criativo de arsenal potente e com uma bagagem profissional de décadas na
assinatura de campanhas e peças isoladas vencedoras de muitos prêmios nacionais
e internacionais, além do prêmio mais importante de fazer funcionar o
caixa dos anunciantes, tem todo o direito de estranhar os novos tempos, cujo
ponto de partida pode ter sido o uso do ferramental digital na comunicação
publicitária.
Seu desencanto, na verdade um alerta para todos os criativos em plena atividade,
tem muito a ver com a comparação já possível entre as duas épocas, ana-
lógica e digital, mas há também um misto de saudosismo de um tempo não
muito distante em que os gols da publicidade, para não sairmos do tema, eram
demoradamente comemorados.
A velocidade com que anúncios e campanhas se traduzem em gols é imensa,
nestes abençoados dias de expurgos de preconceitos. Trabalhos criativos prosseguem
sendo feitos e veiculados, mas os meios já não passam todos diante
de nós. E não apenas a velocidade digital, como a multiplicação dos mesmos,
inverteram praticamente o caminho tradicional deles para os públicos-alvo.
Hoje, somos nós que temos de ir atrás dos meios, em uma frenética busca pelo
melhor, que não cessa nunca, pois quando o achamos logo sabemos de outro
que está mais vibrante.
Ficou difícil para a humanidade acima dos 40 anos adaptar-se facilmente a este
novo universo de múltiplas escolhas, sabendo que qualquer uma que abracemos
naquele momento estamos perdendo tantas outras que poderão não ser
recuperadas dada à rápida perecividade dos seus conteúdos.
O Cannes Lions 2019, que está chegando, fará sem dúvida como tem feito ao longo
das suas décadas de existência um resumo do que de melhor se fez na criação
publicitária do planeta nos últimos 12 meses. Mas, quem em Cannes terá como
ver tudo o que lá estará concorrendo, no curto período de duração do festival?
Foi Peter Bogdanovich quem disse certa feita que todos os grandes filmes já
haviam sido feitos. Essa afirmação tem mais de quatro décadas. De lá para cá,
muitos outros grandes filmes foram e prosseguem sendo feitos e ganhando Oscars
e Palmas de Ouro em Hollywood e Cannes.
O grande problema, e aí podemos entender melhor a observação angustiada
do nosso importante redator colaborador, é que o aumento da quantidade de
meios e a facilidade de se postar na web facilitaram a exposição de milhões
de bijuterias, que há três décadas seriam jogadas no lixo com um palavrão do
diretor de criação.
***
Uma vez mais consagrada por uma iniciativa pública assumida, desta feita sobre
a reforma da Previdência, ouvindo e postando opiniões em áudio e vídeo,
com manifestações de representantes da sociedade brasileira sobre o tema (a
grande maioria a favor da reforma), a rádio Jovem Pan viu-se em meio a um
vendaval, com o afastamento do professor Villa da sua equipe de radialistas,
não se sabe se temporário ou definitivo.
Sob muitos protestos nas redes sociais, a emissora foi vítima, através de dois
dos seus chamados repórteres de rua, de xingamentos na passeata de estudantes
na última quinta (30), em São Paulo. Para agravar ainda mais o quadro, os
jovens repórteres chegaram a ser agredidos, em uma ação covarde e inconcebível
em uma democracia.
Anteriormente a essas agressões e logo após o afastamento do professor Villa, a
direção da emissora divulgou um comunicado público, com 7 itens, publicado
na íntegra no online do PROPMARK de quarta (29).
Dele destacamos três, a saber: “2. O Grupo Jovem Pan foi pioneiro na intensificação
do debate político, com a contratação de comentaristas com diferentes
pontos de vista, que sempre se manifestaram livremente. 3. O apreço do Grupo
Jovem Pan pelo convívio dos contrários – sem o qual não existe democracia – é
atestado diariamente pelo conteúdo da nossa programação. 7. O Grupo Jovem
Pan entende que esse mesmo respeito ao público impõe aos seus comentaristas
limites que separam a crítica substantiva da adjetivação grosseira. Quando tal
barreira é ultrapassada, cabe à direção da empresa aplicar medidas que garantam
a volta à normalidade”.
Estamos voltando ao “nós contra eles” e isso costuma não terminar bem, como
a História registra.
jornal propmark - 3 de junho de 2019 3
conexões
por tudo que realizou e realiza. Mais
do que fazer parte, você é protagonista
da história da comunicação no
Brasil.
Geraldo da Rocha Azevedo
Execution
Parabéns por mais um aniversário e
que venham muitos mais.
Mauricio Martino Parise
Gol
última Hora
Fotos: Divulgação
Edição de aniversário
Para nós, foi uma honra fazer parte
deste momento. Parabéns, novamente!
Paulo Kakinoff
Gol
Armando querido,
Tenho o maior respeito por você e
dorinHo
Nós, da Kopenhagen, gostaríamos
de parabenizar o PROPMARK pelos
seus mais de 50 anos de história.
Obrigado por nos abastecer com informações
relevantes sobre o setor
de propaganda e marketing.
Time Kopenhagen
Sem dúvida, uma edição histórica,
bonita, completa. Parabéns!
Gilherme Jahara
SunsetDDB
Amigo Ferrentini,
Desejo ainda mais sucesso nos próximos
54 anos!
Allan Barros
Pullse
COREIA
A partir do próximo dia 8, Marcelo Reis, copresidente e CCO
da Leo Burnett Tailor Made, abre a exposição Coreia do Norte
- fotografias sob controle, na Doxx Art Gallery, em São Paulo.
As fotos, paixão de Reis, foram capturadas durante visita de
quatro dias ao país, com foco nas diferenças culturais.
DESIGN
Nesta quinta-feira (6) o
GAD apresenta a nova
marca da holding Via
Varejo, que controla
Casas Bahia, Ponto Frio
e Pão de Açúcar, por
exemplo. Participam,
Felipe Negrão, CFO de Via
Varejo, e o presidente do
GAD, Luciano Deos,
que conduziu o projeto
criativo.
MOTO
A FCB Brasil não
está participando da
concorrência de Honda
Motos. A agência foi
convidada pelo executivo
Rogério Kimura, mas
declinou por meio de troca
de emails no dia 28 de
março. Estão na disputa
BETC, F.biz, Y&R, que
administra a conta,
e Publicis.
PROMOÇÃO
O brasileiro Artur
Lipori foi promovido
a diretor de criação da
unidade da McCann em
Nova York, após dez
meses na estrutura da
agência do Interpublic
Group. Ele liderou uma
das campanhas mais
premiadas da história do
Cannes Lions, o projeto
The Refugee Nation, para
Anistia Internacional.
Lipori agora é diretor de criação
OOH
A Eletromidia investe em
projeto de mídia digital nas
17 estações que compõem
os 20 km de extensão da
Linha 5 – Lilás do Metrô,
que unifica a Zona Sul da
capital paulista. “O ativo
propicia capacidade de
veiculação em tempo
real e gestão totalmente
remota de mensagens
publicitárias, o que o
torna um diferencial para
os anunciantes”, explica
comunicado da empresa.
FIDELIDADE
O Brasil tem 124,7 milhões
de pessoas cadastradas em
programas de fidelidade.
Porém, troca de pontos por
produtos e serviços não
podem mais ser as únicas
formas de recompensar
o consumidor. Claudia
Toledo, publicitária e sócia
da fintech de fidelização
Winn, afirma que cenário
ideal é acompanhar a
evolução tecnológica.
4 3 de junho de 2019 - jornal propmark
Índice
Manuel-F-O/iStock
Futebol feminino
chama a atenção
do mercado
Modalidade vem despertando
grande interesse, tanto que a Copa
do Mundo, que começa no dia 7,
pela primeira vez será
transmitida na TV Globo.
cApA
52
Alê Oliveira
mÍdiA
Globosat apresenta
estudo sobre memes
Marina Roale, head de planejamento da
Consumoteca Lab, mostrou dados do In
meme we trust e disse que as marcas que
souberem explorar a linguagem vão se
dar bem. “O uso do meme como forma de
expressão vem crescendo e já existe nova
forma de comunicação com eles”. pág. 20
mArcAs
prêmios
Alê Oliveira
desiGn
tátil abre unidade
na capital francesa
Divulgação
Consultoria de branding e design de Fred
Gelli inaugura unidade em Paris para ficar
mais perto de Danone e Guerlain. Em abril,
venceu concorrência e vai desenvolver
projeto de renovação das embalagens
da empresa de lácteos. pág. 51
Anunciantes se
mostram corajosos
Neste semestre, muitas empresas adotaram
estratégias mais políticas ou reativas a
problemas, o que gerou certa dor de cabeça.
Nike é um exemplo. Destacou as mulheres
em Dream Crazier, criada pela W+K, cujo
mote são fãs do futebol. pág. 10
entrevistA
pritt faz 50 anos de
atuação no mundo
Com produção de mais de 100 milhões
de bastões de cola por ano globalmente,
a marca pertence à alemã Henkel.
Andreia Okuyama, gerente de marketing
da empresa, fala sobre o contexto no
mercado de material escolar, artesanato e
brincadeiras. pág. 36
clube convida a
refletir sobre criação
Clube de Criação lançou o 43º Anuário, sob
o conceito A criatividade está morta. Longa
vida à criatividade, assinado por Rodrigo
Castellari, diretor de criação da F/Nazca
S&S. A capa preta remete à reflexão. pág. 32
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................4
curtas ....................................................................8
marcas .................................................................10
mídia ...................................................................18
cannes 2019 .......................................................20
prêmios ...............................................................32
Beyond the Line ................................................33
opinião ................................................................34
entrevista ...........................................................36
inspiração ..........................................................38
marketing & negócios ......................................39
storyteller ..........................................................40
We Love mKt ......................................................41
Quem Fez ............................................................42
pesquisa .............................................................44
de Frente com o presidente ............................47
Agências .............................................................48
design .................................................................51
mercado ..............................................................52
digital .................................................................59
Arena do esporte ...............................................60
supercenas .........................................................61
Última página ....................................................62
6 3 de junho de 2019 - jornal propmark
curtas
Fotos: Divulgação
Divulgação/Rodrigo Ferrara
Novo negócio seria o maior conglomerado de produção animal do Brasil
BrF e Marfrig estudam fusão
A BRF, detentora das marcas Sadia e Perdigão, e a Marfrig anunciaram
na semana passada que negociam a fusão de seus negócios.
A transação, caso concretizada, dará origem a uma gigante global
no ramo de alimentos, já que a BRF é líder na produção de carne
suína e de frango no Brasil e a Marfrig é vice-líder mundial em carne
bovina, atrás apenas da JBS. Segundo comunicado, as empresas
terão prazo de 90 dias para aprofundar os estudos e definir os termos
do acordo. A data pode ser prorrogada por 30 dias. A operação
resultará na seguinte atribuição societária: 84,98% da participação
acionária aos acionistas da BRF e 15,02% para a Marfrig. As empresas
ainda não deram detalhes sobre comunicação e a manutenção
de alguma das marcas.
Jeffrey Katzenberg receberá homenagem no festival
Media Person no cannes Lions
O empresário Jeffrey Katzenberg, fundador do estúdio DreamWorks,
que dirige a plataforma de mídia Quibi, será homenageado
no Festival de Cannes neste ano. O executivo receberá o título
de Media Person of the Year 2019. Katzenberg é o fundador e presidente
do conselho da Quibi, plataforma de mídia móvel incubada
na WndrCo. Ele também é cofundador e sócio-gerente da WndrCo,
holding que investe, adquire, desenvolve e opera negócios de tecnologia
de consumo. Com mais de 40 anos de carreira, o empresário
também foi presidente do Walt Disney Studios. Katzenberg
falará no palco do Cannes Lions, na sessão hospedada pela Media-
Link, Raising the Bar no Small Screen, ao lado do chairman e CEO
da MediaLink, Michael Kassan, e Meg Whitman, CEO da Quibi.
RáDio GloBo Se ReeStRutuRa
Leo Jaime deixa de fazer parte da programação
A rádio Globo iniciou na semana passada
um processo de reestruturação na sua
programação. Segundo a emissora, a nova
grade, que deve estrear em 15 de julho, vai
priorizar a transmissão de música popular.
Os jogos de futebol continuam na grade,
bem como o programa Globo Esportivo.
Com isso, as atrações estreladas por Otaviano
Costa, Leo Jaime, Mariana Godoy e
Adriane Galisteu, entre outros, chegam ao
fim. Por meio de comunicado, Otaviano
informou que tinha a opção de continuar
na rádio mesmo com as mudanças, mas
escolheu se dedicar a novos projetos.
SentiMental teM noviDaDeS
Roteirista Vinicius Neves Mariano chega à produtora
O roteirista Vinicius Neves Mariano é o
novo integrante da Sentimental Filme para
o cargo de criação e desenvolvimento de
projetos do núcleo de entretenimento da
produtora. A contratação de Mariano, que
será o responsável pela análise de projetos
e desenvolvimento criativo, ocorre após o
anúncio de outros nomes que chegaram à
casa recentemente, como Juliana Bauer,
produtora-executiva do núcleo de entretenimento.
Ele participou como roteirista
de diferentes projetos para TV. Na publicidade,
participou de Além do Mapa, do Google;
e Copa do Mundo, da Fox Sports.
MiRuM Ganha DRinkS & CluBS
A Mirum será responsável
por desenvolver e
implementar a estratégia
do Drinks & Clubs,
uma plataforma digital
de bebidas, que oferece
desafios interativos para
clientes trocarem por
benefícios. A plataforma
é financiada pela Pernod
Ricard, multinacional
francesa de bebidas, dona
de marcas como absolut,
Chivas e Beefeater. O
Drinks & Clubs venderá
Marca faz parte do
portfólio da francesa
Pernod Ricard
de bebidas a sessões de
degustação na casa das
pessoas guiadas por embaixadores
oficiais de
diferentes marcas. Outra
aposta da plataforma são as assinaturas
por tempo determinado. Ao optar por esse
formato, o consumidor recebe em casa
mensalmente experiências acompanhadas
de material audiovisual online para guiá-lo
no tema da assinatura escolhida.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e
Claudia Penteado (RJ)
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
8 3 de junho de 2019 - jornal propmark
marcas
Empresas investem em cases
corajosos e geram relevância
Seguindo tendência apontada para este ano, anunciantes têm ações
polêmicas e se destacam, como os recentes filmes da Gillette e da Nike
Leonardo araujo
tendência vem sendo cumprida.
Em janeiro, um es-
A
tudo da WGSN dizia que 2019
seria o ano das marcas corajosas.
Já nos primeiros meses,
muitas empresas adotaram estratégias
mais políticas ou reativas
a problemas, apesar das
dores de cabeça que tal atitude
pode gerar, afinal, nem todos
devem concordar com um posicionamento.
Mesmo assim,
algumas delas foram corajosas,
como a Gillette. Em janeiro, a
empresa decidiu rever, 30 anos
depois, o slogan O melhor que
um homem pode ser num filme
criado pela Grey de Nova York
e viralizou. Recentemente, a
marca investiu em um comercial
que mostrou um homem
trans fazendo a barba pela primeira
vez.
A Nike é outro exemplo.
Mesmo depois de ter enfrentado
boicotes em 2018 com
sua campanha Dream Crazy,
a marca retomou o conceito e
destacou as mulheres no filme
Dream Crazier, criado pela
Wieden+Kennedy Portland. No
Brasil, a empresa lançou recentemente
a campanha A Boneca
Que Nunca Pedi, assinada pela
W+K SP. O objetivo foi mostrar
que bonecas - especificamente,
as de cabeças redondas - podem
virar um acessório para as
meninas fãs de futebol.
“Imagine se todas as garotas
que gostam de futebol recebessem
uma bola em vez de uma
boneca, onde o futebol feminino
estaria hoje?”, diz Martina
Valle, diretora de marca para
mulheres da Nike do Brasil.
A cerveja Rio Carioca já ficou
famosa por utilizar os temas
polêmicos em suas peças.
Com a chegada do 31 de março,
data que marca o aniversário do
movimento civil-militar que,
segundo o próprio site do Senado,
“interrompeu a democracia
e mergulhou o país em duas décadas
de ditadura”, a empresa
Cena de campanha da Nike, cujo tema é o questionamento sobre o futebol feminino
Cena do filme de Gillette em que homem trans faz a barba pela primeira vez
lançou um anúncio de oportunidade
assinado pela agência
Onzevinteum que trazia o seguinte
texto: “Se for para comemorar
o golpe de 64, por favor,
não compre Rio Carioca”.
Aliás, o governo atual é um
prato cheio para empresas que
se posicionam. Já na primeira
semana do ano, Trident aproveitou
a repercussão de um vídeo
protagonizado por Damares
Alves, ministra da Mulher,
Família e Direitos Humanos, e
se promoveu utilizando a polêmica
sobre menino vestir azul e
menina rosa. O post foi criado
“ImagIne se todas
as garotas que
gostam de futebol
recebessem uma
bola em vez de
uma boneca?”
Fotos: Divulgação
pela F/Nazca Saatchi & Saatchi.
Já o Burger King, também recentemente,
convocou o elenco
do comercial do Banco do Brasil
vetado por Jair Bolsonaro para
uma nova filmagem, agora promovendo
a rede de fast-food
numa ação assinada pela agência
David. A Natura também se
destacou com uma coleção de
maquiagem cujo filme, criado
pela Tribal Worldwide, trazia
um beijo entre mulheres, o que
foi suficiente para incomodar
alguns, assim como outras marcas
como L’Oréal Paris, eQlibri,
Uber e Budweiser.
10 3 de junho de 2019 - jornal propmark
marcas
mcDonald’s celebra Dia da Batata
Frita com ação criada pela DPZ&T
Marca surpreende consumidores com um quiosque no Largo da Batata,
em São Paulo, no formato da famosa caixinha vermelha da rede
Alisson Fernández
Dia Mundial da Batata Frita?
Sim, ele existe. A data foi
celebrada na última quinta-
-feira (30) e contou com uma
ação especial do McDonald’s.
Com criação da DPZ&T, a rede
de restaurantes homenageou
suas McFritas de uma forma
diferente. A marca montou um
quiosque no formato de sua famosa
caixinha vermelha para
surpreender o público que passava
pelo Largo da Batata, famoso
local na capital paulista.
“É uma data que não pode
ser comemorada sem a batata
frita mais irresistível do mundo.
As nossas McFritas mereciam
uma homenagem à altura,
com uma ação divertida,
autêntica e inusitada, a cara
O Boticário aposta na diversidade
do amor para Dia dos Namorados
Campanha desenvolvida pela AlmapBBDO reforça posicionamento da
marca sobre a beleza ao som de Toda forma de amor, de Lulu Santos
campanha de Dia dos Namorados
de O Boticário,
A
desenvolvida pela AlmapBB-
DO, aposta na diversidade do
amor para apresentar as suas
primeiras fragrâncias criadas
por inteligência artificial: Egeo
On You e Egeo On Me. A mensagem,
que reforça o posicionamento
da marca Onde tem amor
tem beleza, aproveita a data
para falar do assunto de forma
bem-humorada, retratando os
diferentes relacionamentos de
trigêmeas e seus pares.
Ao som de Toda Forma de
Amor, de Lulu Santos, o filme
traz uma divertida situação entre
as personagens. A trilha utilizada
também no comercial de
2015 reforça o posicionamento
Divulgação
Personagem Charlinho (Felipe Torres) participa da ação do McDonald’s em São Paulo
e defesa da marca sobre a beleza
de toda forma de amar.
Os novos produtos, que misturam
notas de frutas, flores,
especiarias, madeiras, caramelo
e leite condensado, foram
desenvolvidos em parceria com
a IBM Research e a casa de fragrâncias
Symrise.
A partir do cruzamento de
dados de consumo, ingredientes
e fórmulas, o sistema chamado
Phylira – uma homenagem
à deusa grega do perfume
– criou combinações únicas
para atender às preferências
da geração Z e dos millennials.
Todo o processo foi acompanhado
por perfumistas da marca,
que deram o toque final à
fórmula.
da nossa marca”, afirma João
Branco, chief marketing officer
do McDonald’s Brasil.
Além da ação com os consumidores,
a rede apresentou
um filme que contou com a
participação de Charlinho, personagem
do grupo de humor
Hermes e Renato, que ficou
conhecido no canal MTV. Conhecido
como o menino que
gosta de batata e de estudar na
mesma proporção, Charlinho é
interpretado por Felipe Torres.
“Essa homenagem só poderia
ocorrer no lugar ideal, que
é o Largo da Batata. E o retorno
de um dos personagens mais
engraçados do grupo Hermes
e Renato tornou a ação ainda
mais memorável”, comenta
Sergio Mugnaini, diretor-executivo
de criação da DPZ&T.
Cena do filme de O Boticário que mostra a história das trigêmeas e seus pares
Divulgação
12 3 de junho de 2019 - jornal propmark
MARCAS
Perdigão aposta no mote Comer
junto em nova campanha da DPZ&T
Estratégia integrada com base em dados orienta a comunicação, que
destaca a refeição em família; agência ganhou conta há três meses
Paulo Macedo
Ir além da ideia criativa foi o
que a executiva Luciana Bulau,
responsável pelo marketing
da marca Perdigão, do portfólio
da holding BRF, priorizou
na concorrência que definiu há
cerca de três meses a DPZ&T
como sua agência de publicidade.
O objetivo central foi estabelecer
uma relação mútua de
confiança para que os complexos
desdobramentos dos dados
apurados pela agência e pelo
anunciante gerassem insights e
performance de negócios. Mas
unindo extroversão e emoção.
O mote mercadológico Comer
junto traduz bem a intenção da
agência e do anunciante de permear
discussões típicas de uma
família em torno de uma mesa
repleta de guloseimas. Ou seja,
que a hora da refeição não fosse,
por assim dizer, commodity,
obrigação e um momento
individual.
A campanha que está no ar
contempla um comercial de um
minuto, dois de 30 segundos
e três de 15. O flight permanece
no ar até o próximo mês de
agosto. Em um dos comerciais,
a família descobre que a filha
está morando junto com o namorado,
nada que interrompa o
momento feliz; apenas uma boa
gargalhada. O apresentador Luciano
Huck foi escolhido para
ser o âncora do projeto. Ele entra
na casa durante um almoço
dominical e surpreende a todos
com seu jeito peculiar, similar
ao que faz no seu programa na
TV Globo, onde costuma visitar
famílias e fazer muitas perguntas.
Não são atores profissionais
que participam dos castings,
mas pessoas comuns escolhidas
por meio das redes sociais
e de entrevistas feitas por uma
equipe dedicada da DPZ&T em
locais públicos com liga familiar.
O processo criativo foi liderado
pelo vice-presidente
de criação Rafael Urenha, com
direção executiva de Carlos
Schleder e direção criativa de
Felipe Gall. A equipe também
envolveu Gustavo “Guzera” Alves,
Robson Oliveira, Rodrigo
Mendonça e Giuliano Cesar. A
produção foi conduzida pela O2
Filmes, com direção de cena de
Alex Gabassi.
“Não houve um roteiro preestabelecido
para materializar
os comerciais dessa campanha.
Tudo fluiu normalmente no set
de gravação. Conhecíamos algumas
histórias, mas o foco foi
traduzir essa informalidade dos
almoços em família para que a
ação Comer junto tem sabor de
Alê Oliveira
Eduardo Simon e Luciana Bulau explicam a agenda de trabalho, que já contempla 2020
“As nossAs
cAmpAnhAs buscAm
mAnter lAstro
emocionAl. esse
é o território
dA mArcA”
Perdigão fosse verossímil. A refeição
é um elo importante para
unir pessoas e a Perdigão quer
estar presente nesses momentos”,
explicou Eduardo Simon,
CEO da DPZ&T.
Na avaliação da gerente de
marketing Luciana Bulau, o
planejamento realizado durante
o processo seletivo facilitou a
condução dos processos. O lab
da Perdigão, em parceria com
estrutura idêntica da DPZ&T,
mais a consultoria de branding
Alexandria visualizaram
as oportunidades de comunicação.
“A agência nos passou
uma pesquisa que mostra que
63% das interações familiares
são em torno de uma refeição.
A Perdigão entra com um portfólio
completo de produtos,
que podem compor uma feijoada,
mas pode ter a linguicinha
de tira gosto, mortadela, defumados,
frango e lasanha, por
exemplo. Na verdade, vendemos
sabor, que é o que interessa
em uma refeição. A Perdigão é a
marca do coração há 85 anos.
As nossas campanhas buscam
manter lastro emocional. Esse
é o território da marca. Com
a linha de lasanhas também
oferecemos praticidade para
os consumidores. Buscamos a
evolução da mesa cheia, porque
o ato de comer junto traz
contemporaneidade”, ponderou
Luciana Bulau.
O envolvimento da agência
e do anunciante já contempla
a agenda de ações para 2020.
Mas, antes, tem a data promocional
de Natal, quando a estrela
é o Chester, que já está com o
planejamento adiantado. “Não
é a principal campanha do ano,
mas certamente tem uma grande
importância. A ideia é permear
Perdigão o ano todo”, disse
Luciana. “Apesar de termos
filmes em todas as épocas do
calendário, não há a intenção
de ficar se comunicando por flight
de TV. Buscamos a verdade
da marca com interações humanas”,
finaliza Simon.
14 3 de junho de 2019 - jornal propmark
marcaS
Ford amplia a linha FreeStyle de
olho em novo nicho de mercado
Campanhas que apresentarão as versões do Ka e EcoSport aos
consumidores serão criadas em conjunto pelas agências GTB e BBDO
MARIANA BARBOSA
Na semana passada, a Ford
apresentou em Salvador,
na Bahia, os novos modelos do
Ka e do EcoSport FreeStyle.
A linha FreeStyle começou
a ser comercializada em 2006
e foi inicialmente idealizada
para ser uma edição limitada
do EcoSport.
Com o retorno positivo de
vendas, ela tornou-se parte do
portfólio fixo da montadora e
corresponde hoje a 70% do mix
de vendas do veículo.
Em sua versão 2020, o Eco-
Sport FreeStyle ganhou novo
design e acabamento ainda
mais esportivo com o objetivo
de aumentar a diferenciação
da série. Já o Ka, que no último
ano havia ganho uma versão
com motor 1.5 automático, é
apresentado agora com direção
manual e motor 1.0.
Para Adriana Carradori, ge-
Novos modelos ganham campanhas individuais, a primeira vai ao ar no fim deste mês
Divulgação
motorização 1.0. A gente veio
justamente cobrir esse nicho”,
afirma.
Os lançamentos serão apresentados
ao público separadamente
por meio de campanhas
publicitárias que preveem veiculação
no digital e TV.
As estratégias serão trabalhadas
em conjunto pela GTB,
que detém a conta da marca no
Brasil, e pela BBDO, rede que
conquistou a conta global da
Ford no fim do ano passado.
“A gente dividiu as veiculações
de acordo com as outras
campanhas que estavam programadas
para ano. No fim de
junho entramos com as peças
específicas para o EcoSport,
que chega antes também aos
distribuidores. Depois de cerca
de 15 ou 20 dias, o que faz
toda a diferença para a estratégia
de comunicação, começaremos
a falar sobre o Ka”,
revela a executiva.
Fiat e renault podem se unir e virar a
terceira maior fabricante do segmento
Negócio segue tendência do setor, que vem perdendo lucratividade e
procura alternativa para se fortalecer; marcas e fábricas seriam mantidas
Fiat Chrysler, de capital
A italiano e americano, apresentou
no dia 27 de maio projeto
de fusão com a montadora
francesa Renault, criando assim
a terceira maior fabricante
de automóveis do mundo, atrás
apenas de Volkswagen e Toyota,
com vendas anuais de 8,7
milhões de veículos. Nenhuma
delas vai ser majoritária no
negócio: cada acionista terá
50% e listada nas Bolsas de Nova
York, Milão e Paris. A sede
da empresa ficará na Holanda.
Em comunicado o Conselho
Administrativo da Renault - do
qual faz parte o governo fran-
rente de produto da Ford, ao
oferecer possibilidades para as
diferentes necessidades automotivas,
a marca passa a atuar
em um gap de mercado até então
não trabalhado.
“Hoje não tem ninguém que
ofereça um veículo com as características
de utilitário que
o FreeStyle possui dentro da
Reprodução
Fiat Chrysler Automotive apresentou proposta para Renault, que se mostrou interessada
cês, com 15% de participação
- se interessou pela proposta
e prometeu estudar a aproximação.
A aliança tem grandes
chances de ser realizada,
seguindo uma tendência importante
no segmento de automóveis,
que vem perdendo
lucratividade ao longo dos anos
e procurando alternativas para
se fortalecer.
Marcas e fábricas seriam
mantidas intactas, bem como
estratégias e posicionamentos
de marketing. A relação tensa
entre Itália (FCA) e França (Renault)
é vista no mercado como
fator impeditivo ao negócio.
16 3 de junho de 2019 - jornal propmark
Hoje o texto
pode passar dos 20%
porque é pra
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mídia
Record TV investe em infraestrutura
e diz ter se superado em audiência
Emissora afirma que registrou crescimento de 13% de público no
primeiro quadrimestre de 2019 e obteve melhor marca em oito anos
MARINA OLIVEIRA
Os primeiros quatro meses
de 2019 da Record TV registraram
crescimento de 13% em
audiência se comparado ao seu
desempenho no mesmo período
do ano passado. Segundo levantamento
da emissora, essa
é a sua melhor marca em oito
anos.
De acordo com os dados medidos
pela Kantar Ibope Media,
entre 7h e meia-noite, houve
média de 7,3 pontos e share de
16%, melhor performance desde
2011. Na média de 24 horas,
o índice passou de 4,9 pontos
no ano passado, atingindo 5,5
em 2019, totalizando os 13%.
Para Marcus Vinicius Vieira,
CEO do Grupo Record, os fatores
que levaram a esse crescimento
foram os investimentos
em sinal digital, cobertura, programação
e infraestrutura.
“Atualmente atingimos praticamente
100% do território
do país. Acabamos de inaugurar
uma nova redação em São
Paulo, destinada aos programas
semanais. Outras praças
têm seguido este exemplo e
investido bastante. O Rio de
Janeiro inaugurou, em maio,
novos estúdios e uma redação.
Em Curitiba, a nossa afiliada
anunciou um investimento de
meio milhão de reais em novos
cenários, mudanças de grade e
de apresentadores no jornalismo”,
diz Vieira.
“Só este ano lançamos a série
Terrores Urbanos e renovamos
os telejornais locais,
como o SP no Ar, que ganhou
um novo apresentador, André
Azeredo. Além disso, lançamos
três realities: The Four Brasil,
com Xuxa Meneghel; Top Chef,
apresentado por Felipe Bronze;
e Troca de Esposas, comandado
por Ticiane Pinheiro. Também
estamos no ar com mais uma
temporada de Power Couple
Brasil, sob comando de Gugu
Liberato, que é um dos maiores
resultados em repercussão no
país. Lançamos a macrossérie
bíblica Jezabel e uma novela
contemporânea, Topíssima.
Em julho, voltaremos com uma
nova temporada de Dancing
Brasil”, afirma.
Divulgação/Antonio Chahestian
MarcusVieira, CEO do Grupo Record: investimentos em programação e infraestrutura
“Acho que
encontrAmos
um equilíbrio,
todos os nossos
produtos são
importAntes”
EquilíbRio
De acordo com Vieira, a Record
TV pretende seguir com
investimentos em jornalismo.
“Teremos os Jogos Panamericanos
com exibição exclusiva.
Também neste ano devemos
anunciar mudanças no Jornal
da Record, com novos estúdios
e tecnologia de ponta. As novelas
são um produto que o brasileiro
adora, então seguiremos
investindo no gênero, além de
sempre garantir espaço para a
linha de realities”, conta.
Para o executivo, hoje não
há um produto que possa ser
considerado como o principal
da casa. “Acho que encontramos
um equilíbrio, todos os
nossos produtos são importantes.
Eu destacaria que o que
nos diferencia é nossa programação
ao vivo, em jornalismo
e em entretenimento. São mais
de 13 horas ao vivo todos os
dias, das quais temos de quatro
a seis horas de jornalismo
regional em cada capital do
país”, pondera.
O objetivo da emissora é seguir
conquistando a audiência.
“Queremos fidelizar o público
e oferecer a experiência Record
TV em todas as plataformas disponíveis.
[...] A cada dia atingimos
mais pessoas por mais
tempo. Ou seja, para qualquer
anunciante nossa emissora é
uma vitrine bastante atraente
para seus produtos e marcas.
Nosso alcance e flexibilidade
são diferenciais importantes
que permitem absorver todos
os tipos de campanhas, com
qualquer duração. Ainda oferecemos
a possibilidade de
atingir com sucesso mercados
regionais ou nacionais”, diz.
As praças, inclusive, são
parcela fundamental para esse
crescimento de audiência.
“Somos primeiro lugar todos
os dias em Salvador, Goiânia,
Vitória e Belo Horizonte, principalmente
nos horários do
Fala Brasil, Hoje em Dia, Balanço
Geral e Bela, a Feia”, argumenta.
“No primeiro quadrimestre
fomos primeiro lugar com Terra
Prometida, que terminou
em maio, e os jornais locais da
noite. Estamos crescendo muito
no Rio de Janeiro e Brasília,
onde somos primeiro lugar
principalmente com as versões
locais de A Hora da Venenosa”.
18 3 de junho de 2019 - jornal propmark
LIBERDADE
DE EXPRESSÃO
COM ÉTICA E
RESPONSABILIDADE.
Comitê Jurídico ABA
Presidente:
Vanessa Vilar
Legal Director LATAM da Unilever
www.aba.com.br
MÍDIA
Globosat mostra força dos memes
na comunicação das marcas
Conhecimento da linguagem, contexto e percepção adequada da piada
são dicas do estudo da Consumoteca para utilização mercadológica
Paulo Macedo
O aproveitamento mercadológico
da linguagem de
memes é factível, mas não é
de qualquer jeito que vai funcionar.
Critério e bom senso
são recomendados. Caso contrário
vai parecer o tiozão que
comenta algo postado por um
sobrinho na festa de Natal e
imediatamente vira meme
nas redes dos seus familiares.
Os “tios sukitas” estão à solta
com suas gafes.
O principal caminho para
usar esse expediente com sucesso
é compreender que são
pessoas amadoras que se utilizam
desse formato para zoar.
Do presidente Jair Bolsonaro a
Paula Fernandes e Luan Santana
com sua versão da canção
Shallow, que ganhou Oscar
de melhor canção de 2019 na
interpretação de Lady Gaga e
Bradley Cooper, mas bombou
com piadinhas nos memes.
Para ser memorável, nas palavras
de Marina Roale, head
de planejamento da Consumoteca
Lab, quem se utilizar dessa
espécie de cartum digital
precisa ter ciência do caráter
amador dos posts.
“Sabendo usar, uma marca
pode estabelecer e usar
os pontos de conexão. Mas,
para ser eficiente, precisa ter
contextualização. A Netflix
sabe fazer isso muito bem. E o
McDonald’s soube usar a turnê
de Sandy & Junior para criar o
meme Sunday e Junior. Em resumo,
é preciso estar no timing
da audiência”, explicou Marina
na apresentação do estudo
In meme we trust, realização
conjunta da plataforma Gente,
da Globosat, e Consumoteca
Lab. na semana passada.
“O uso do meme como forma
de expressão vem crescendo
cada vez mais e já existe
uma nova forma de comunicação
com eles. Além de explicar
de forma fácil algum fato,
o meme também influencia
Mariana Roale, da Consumoteca, apresentou o estudo In meme we trust na Globosat
na rapidez com que o acontecimento
será disseminado. É
uma mudança na forma como
nos relacionamos que está em
curso e não podemos deixá-
-la de lado. O uso de memes
vem crescendo nas estratégias
de comunicação e o estudo
aprofunda esta questão. Esperamos
que o conteúdo gere reflexão,
debate e insights para
pessoas e marcas”, acrescenta
Marina.
A própria Consumoteca fez
meme com o título da pesquisa.
Nesse caso, In meme
we trust virou In mimi wi trist.
Alê Oliveira
“O McDOnalD’s
sOube usar a turnê
De sanDy & JuniOr
para criar O MeMe
sunDay e JuniOr”
O conteúdo indica que a cultura
dos memes ultrapassou
os limites do humor para pautar
“as complexidades da nossa
comunicação com o mundo”.
Mas é bom estar ciente
que, à medida que se espalha,
os memes ganham outros significados.
O estudo afirma ainda que
85% dos brasileiros têm o
costume de curtir memes na
internet; 73% tiveram acesso
a uma notícia através de memes;
66% se sentem mais bem
informados quando entendem
um meme; 54% acham que
ajudam no diálogo com coisas
diferentes; 48% mandam indiretas
com memes; 51% usam
memes para traduzir a sua opinião
sobre algo; e 58% substituem
frases por memes.
“Diferentemente do conteúdo
viral, que repercute em seu
formato original e ganha sobrevida
por um tempo determinado,
o meme é altamente
reciclável e está em constante
alteração, adaptação e reutilização.
Embora não seja possível
prever o futuro, uma coisa
é certa, o meme vai estar lá”,
diz o estudo da Globosat.
O público jovem é o mais
aderente aos memes. A Consumoteca
identificou que 95%
do público entre 16 e 29 anos
diz sim para esse modelo que
é capaz de fazer rir e chorar. A
faixa entre 30 e 35 anos ocupa
89%. O meme está na pauta de
84% da faixa etária entre 36 e
40 anos. E também tem lugar
nas pessoas entre 46 e 66 anos,
com share de 75%.
“A plataforma Gente está
conectada aos novos comportamentos
e tendências. O uso
de memes vem crescendo nas
estratégias de comunicação e
o estudo aprofunda esta questão.
Esperamos que o conteúdo
gere reflexão, debate e insights
para pessoas e marcas”,
explica a executiva Mariana
Novaes, gerente de marketing
corporativo da Globosat.
20 3 de junho de 2019 - jornal propmark
cannes 2019
“Film é um
festival dentro
do festival”
Félix del Valle é o chief creative officer (CCO) da
Ogilvy Brasil há cerca de um ano e participa, pela
primeira vez, de um júri no Festival de Cannes,
representando o mercado do país na categoria
Film Lions. O espanhol está na Ogilvy desde 2015, onde
começou na operação do Rio de Janeiro. Posteriormente,
migrou para São Paulo, para cuidar de uma equipe com
mais de 100 profissionais. Ele traz passagens anteriores
pela Contrapunto BBDO, de Madri, onde ficou 12 anos,
bem como Valmorisco GGK-GGT, Y&R, FHV Amsterdã
e outras. O profissional está empolgado em participar
da categoria que ele julga ser a “rainha” do festival, e
afirma que Film possibilita a forma mais pura e clássica
de contar histórias, ao mesmo tempo que é uma das áreas
que mais se reinventa por conta de novas tecnologias e
linguagens. Nesta entrevista, ele revela suas principais
expectativas para Cannes e espera que o Brasil repita
anos anteriores e surpreenda o júri com grandes ideias.
Felipe Turlão
rainha
Todos os anos a gente aguarda
Cannes com bastante curiosidade.
Mas quando fazemos parte
do júri do festival, ainda mais em
Film, para mim, a categoria rainha
do festival, essa curiosidade
só aumenta. Vamos passar muitas
e muitas horas avaliando os
melhores trabalhos do mundo,
e quero dar a mesma atenção a
cada peça inscrita, do início ao
final do julgamento.
exercício
É um trabalho intenso, que faz
com que você exercite o seu critério
todo momento. Uma oportunidade
única de ver o que está
acontecendo nos mercados criativos,
de produção e também saber
o que as marcas estão produzindo
nos quatro cantos do mundo.
contribuição
Fazer parte do júri do Festival
de Cannes é uma experiência
que todo criativo gostaria de ter.
Eu encaro com alegria e naturalidade.
Quero contribuir para
que o festival apresente um reel
de filmes excelente, que é o que
todos esperam ao final de cada
Cannes Lions.
Legado
Tive a oportunidade de passar
por agências pelas quais eu guardo,
até hoje, uma grande admiração
e ótimas lembranças. Antes
Félix del Valle: “Todos os olhos estão voltados para essa categoria”
de chegar aqui ao Brasil liderei
a criação da Contrapunto BBDO,
que foi o lugar onde desenvolvi
a maior parte da minha carreira.
Sou grato por todos os lugares
por onde passei e com todos os
grandes profissionais com os
quais tive o prazer de trabalhar.
O trabalho que eu entrego hoje
na Ogilvy Brasil tem um pouco
de cada lugar em que estive.
resumo
Para ter uma boa performance
em Cannes, uma peça precisa ter
excelência em todos os quesitos,
desde a ideia original até em cada
detalhe da execução. E isso não é
nenhum segredo. Grandes ideias
contadas de um jeito simples e
com uma produção impecável
poderiam ser um bom resumo.
brasiL
O país sempre surpreende com
grandes ideias. Vamos lembrar
que recentemente conquistou
um GP em Film (com o case 100,
da F/Nazca S&S para Leica Store)
e todos os anos tem contenders
de grande qualidade. Têm agências
que historicamente dão um
carinho especial ao Film e sempre
brilharam nessa categoria.
reLevância
Film, vídeo, websérie, TV.
Tudo isso está dentro do filme,
que é a forma mais pura de
storytelling e continua sendo a
maneira clássica de contar histórias
na publicidade. Por outro
lado, com novas linguagens e
tecnologias, é uma categoria que
não para de se reinventar e apresentar
novidades. Film acaba
sendo um festival dentro do festival.
Todos os olhos estão voltados
para essa categoria e isso só
aumenta a nossa responsabilidade
dentro do Cannes Lions.
tecnoLogia
Não há uma tecnologia que
consiga transformar o jeito de
contar uma história se essa história
não vier de uma grande ideia.
No final ganha a melhor ideia
que foi contada com os melhores
recursos de produção.
Divulgação
WE CREATE
CONNECTED
BRANDS
A agência
que conecta
marcas e
pessoas
Conectando
o mercado ao
festival mais
aguardado
do ano
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22 3 de junho de 2019 - jornal propmark
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Fabricar papel não prejudica matas
nativas. 100% do papel fabricado
no Brasil vem de árvores plantadas
para este fim 2 .
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equivalente a cerca de 500 novos campos
de futebol de florestas para a produção
de papel e outros produtos 2 .
O Brasil tem 7,8 milhões de hectares de
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usam essas árvores conservam outras
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“Veremos
a discussão
caminhar para
transformação”
Felipe Simi, fundador da Soko, será
jurado na categoria cujo nome define a
própria função, como head of creative
data. Fascinado pela área, ele afirma
que ela trata da relevância cultural que uma
boa ideia pode ter a partir dos dados. Para ele,
é isso que merecerá ser premiado no Cannes
Lions: a transformação cultural que uma boa
ideia não conquistaria sem dados. Em Cannes,
ele fala que aprendeu que prefere a autocrítica à
autorreferência. Mais do que se inspirar no que
já foi feito e apostar que as ideias que estão ali
pautarão a criatividade de amanhã, Simi vê mais
valor no conteúdo adjacente à premiação. Veja a
seguir os principais trechos desta entrevista.
Felipe Simi: Não basta usar bem os dados e a tecnologia para construir uma boa ideia
Divulgação
Claudia Penteado
DaDos CriatiVos
Eu sou muito fã do pensamento
‘creative data’, da integração
real de inteligência
de dados no processo criativo,
seja esse dado aparente ou não.
Consequentemente, a categoria
acaba sendo a que mais me chama
a atenção no festival. Principalmente
porque sem inteligência
de dados não se entende
cultura. Se não se entende cultura,
uma história – de marca
ou não – tem poucas chances de
ser relevante. Logo, essa história
não é uma boa ideia. Muitas
vezes se reduz o entendimento
da disciplina à matemática ou
ao uso da tecnologia, mas Creative
Data é, para mim, sobre a
relevância cultural que uma boa
ideia não teria sem dados.
História
Antes de fundar a Soko, minha
história começa no departamento
de marketing de empresas
como Unilever, passa por
redação e direção de criação na
New Content e, por fim, pela
posição de chief strategy officer
na Cubocc, liderando planeja-
mento, mídia e inteligência de
dados. Sempre quis experimentar
diferentes disciplinas de comunicação
para construir uma
visão generalista antes de eventualmente
me aprofundar em
um pilar. Essa “vertical ideal”
parecia não existir ainda, mas
veio a ser o que se entende hoje
justamente por creative data.
Uma combinação de skills de
estratégia, dados e criatividade.
Na Soko, a criação chama-
-se ‘creative data’ antes mesmo
desse termo se tornar categoria
em muitas premiações. Na prática,
as duplas são formadas
por uma pessoa de criação e
um especialista em dados. São
eles que formatam as histórias
de marca. Como head de creative
data da agência, lidero
esse time multidisciplinar de
criativos e data scientists. Ao
integrar a inteligência de dados
na criação, conseguimos
fazer com que as ideias fossem
necessariamente relevantes do
ponto de vista cultural, além de
já nascerem com uma perspectiva
de mensuração de resultados.
Os times de creative data
operam as ferramentas que os
ajudam a ter dimensão por si
“quando
analisamos
especificamente
os premiados de
2018, já vemos
a importância
do impacto
das ideias”
do potencial de reverberação
de uma ideia em earned media
para que ela dependa menos de
investimento pago, por exemplo.
Eles já sabem nesse momento
se têm algo relevante ou
não em mãos.
Desafio
A categoria é relativamente
nova e as premiações dos últimos
anos acabam ditando o
que se esperar dela. O desafio
para mim está ainda no reducionismo.
No entendimento de
que a fortaleza das ideias está
na tecnologia ou no craft da visualização
dos dados. Eu acredito
que veremos a discussão
caminhar para transformação
e impacto cultural a partir do
uso de dados. Não é à toa que
creative data está alocada como
‘Reach Track’.
Brasil
Não analisei nenhum case
deste ano ainda, mas vou dar
uma opinião sobre o que eu
acho que pode acontecer baseado
nos anos anteriores. Majoritariamente,
as ideias brasileiras
no shortlist do ano passado
tinham inteligência artificial
como core. Com isso, o Brasil
teve o dobro de finalistas na categoria
comparado a 2017. Mas
não obteve muitas premiações.
Esse resultado me fala que o
país entendeu mais como combinar
dados e criatividade para
construir histórias. Mas, quando
analisamos especificamente
os premiados de 2018, já vemos
a importância do impacto das
ideias. Essa evolução é um caminho
sem volta. Não vai bastar
usar bem os dados e a tecnologia
para construir uma boa
ideia. A transformação gerada,
ainda que para uma comunidade
ou grupo pequeno, tende a
ser mais importante que nunca.
24 3 de junho de 2019 - jornal propmark
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canneS 2019
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em Cannes 2019
Delegação brasileira do Young Lions
grava depoimentos em São Paulo
Vídeo produzido pela Sentimental, na Jamute, relata saga das conquistas
pelos jovens; a direção é de Felipe Cama, que foi young no ano de 1999
Integrantes da delegação
brasileira do Young Lions
2019 participaram de happy
hour na produtora Jamute, em
São Paulo, na última segunda-
-feira (27), onde foram feitas
gravações de seus depoimentos.
Estiveram presentes quase
todos os selecionados deste
ano e também a estudante de
design Juliana Blanc, da FAU-
-USP, representante na Roger
Hatchuel Academy, selecionada
pelo programa Young Lions.
Eles foram recebidos por
James Pinto, sócio da produtora
Jamute, patrocinadora
do programa. Além da confraternização,
todos tiveram
oportunidade de gravar um
depoimento para o vídeo que
está sendo produzido pela
Sentimental (também patrocinadora
do programa).
A direção é de Felipe Cama,
que foi young em 1999 e vai
produzir um vídeo contando a
saga da conquista de um lugar
na delegação.
O mercado brasileiro será
representado por 18 profissionais
na competição Young
Lions no Festival Internacional
de Criatividade de Cannes
deste ano. Do grupo, fazem
parte nove homens e nove
mulheres.
Parte da delegação brasileira de youngs, que embarca para Cannes este mês, durante o encontro na Jamute
Novo encontro da delegação
será realizado no próximo
dia 11, a poucos dias da
partida para Cannes, no café
da manhã de despedida que
ocorrerá na ESPM. O Festival
Internacional de Criatividade
Cannes Lions 2019 será realizado
entre os dias 17 e 21 ju-
O mercadO
brasileirO será
representadO pOr
18 prOfissiOnais
na cOmpetiçãO
YOung liOns
Fotos: Alê Oliveira
nho, em Cannes, na França.
O Young Lions Brazil Creativity
Program é um programa
realizado pelo Grupo Estado
(representante de Cannes no
país) e organizado pelo PROP-
MARK, sob a coordenação do
publicitário Emmanuel Publio
Dias.
Roberta Magalhães, account supervisor na David, grava seu depoimento para o filme
Felipe Cama, Emmanuel Publio Dias (coordenador do Young) e James Pinto, da Jamute
26 3 de junho de 2019 - jornal propmark
Diretora
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“O evento
entendeu que
o mercado está
em mudança”
Marcelo Tripoli, VP de Marketing
Digital da McKinsey na América
Latina, será jurado na categoria
Innovation do Cannes Lions.
Como bem ressalta o profissional na entrevista
a seguir, a área tem um dos julgamentos
mais curiosos do festival. Todos os finalistas
precisam apresentar os projetos aos jurados
no próprio Palais. “Eu, antes de ser jurado, fui
algumas vezes ver as apresentações”, conta
Tripoli, que também fala do crescimento das
consultorias, relembra seu livro que abordava o
chamado meaningful marketing, critica peças
feitas apenas para ganhar prêmio, analisa a
importância da competição, entre outros temas.
Divulgação
Marcelo Tripoli: “Campanha de Innovation deve agregar valor e não pode ser firework”
LEONARDO ARAUJO
ExpEctativas
Na carreira de todo mundo
que trabalha com comunicação,
você ser escolhido para representar
o festival mais importante
do mundo é um privilégio
e uma honra. Então, minha
primeira reação foi ficar bem
feliz, por entender como um reconhecimento
do trabalho que
eu venho fazendo nos últimos
20 anos. A minha expectativa
é a melhor possível porque, de
todas as categorias que faria
sentido eu estar atuando como
jurado em Cannes, nenhuma
tem um fit maior com a minha
carreira, com meu histórico e
com o que eu venho fazendo do
que Innovation. O formato do
julgamento da área tem muito a
ver com meu perfil. Eu, antes de
ser jurado, fui algumas vezes no
Palais ver as apresentações do
shortlist.
O fEstival
O que eu vejo na verdade é
que a indústria da comunicação
está passando por um processo
de transformação enorme.
Todas as agências, os grupos,
os profissionais, a relação com
os clientes, tudo está passando
por um processo de desconstrução
e reconstrução e acho que
Cannes Lions está dentro desse
contexto.
cOnsultOrias
Acho que as consultorias ganharam
importância no Cannes
Lions. O festival me chamar para
ser jurado, chamar o Eco (Moliterno)
no passado, mostra que
o evento, na verdade, entendeu
que o mercado está em mudanças
e outros players entraram no
ecossistema de comunicação.
Não necessariamente para substituir
os anteriores, substituir
as agências, mas para ter um
papel nesse ecossistema. O que
está ocorrendo no Cannes Lions
é, basicamente, reflexo do que
está acontecendo no mercado.
MEaningful MarkEting
Isso nunca foi tão importante,
nunca foi tão verdade e só
está aumentando a cada ano
que passa, o fato de que uma
marca hoje é construída pela
experiência que gera no cliente.
Isso é o principal vetor de
construção de uma marca. Não
“Uma marca hoje
se constrói pela
experiência e
pelo valor qUe ela
agrega dentro da
vida das pessoas”
é mais o trabalho de awareness
que essa marca faz. Isso é uma
realidade que ainda não foi entendida
por alguns players do
mercado. Essa é a realidade
nua e crua. Uma marca hoje se
constrói pela experiência e pelo
valor que ela agrega dentro da
vida das pessoas, pelo significado
que ela tem, por como ela é
relevante na execução da vida
daquelas pessoas e não, simplesmente,
numa imagem construída
através da publicidade.
Então, o livro que lancei em
2015 vejo hoje, inclusive, nos
projetos que estou atuando.
Como uma empresa que não
tem uma jornada digital bem
feita, um produto bom, uma
visão de consumer centricity,
como essas empresas que não
têm essas coisas encontram
grandes dificuldades e como
gastam muito mais dinheiro
em publicidade para chegar
nas suas metas comerciais.
Acho que isso nunca foi tão
verdade. É mais verdade hoje
do que quando eu escrevi o livro.
Experience é a palavrinha
que está na boca de todos os
decisores.
rEquisitOs
A primeira coisa que um case
de Innovation precisa ter para
me conquistar é ser uma ideia
original. Que não foi apresentada
ainda e seja meaningful.
Ela tem de agregar um valor
de fato, ela não pode ser um firework.
Uma coisa que aparece,
é bonitinha, mas é pouco relevante
depois de um tempo de
interação com o consumidor. E
ela precisa ser uma ideia com
um impacto real, não pode ser
uma ideia que foi construída
simplesmente para ganhar um
prêmio. Eu sempre fui muito
contra isso e, absolutamente,
vou ser contra na sala de júri.
28 3 de junho de 2019 - jornal propmark
cannes 2019
Patrocinadora da
cobertura do PROPMARK
em Cannes 2019
“Um bom print
você bate
o olho e já
entende”
Monique Lopes Lima, diretora de
projetos especiais da Africa, será parte
do júri do Cannes Lions de 2019 na
categoria Print & Publishing. Em 2018,
sua agência faturou um Grand Prix na área para
o Brasil com a premiada campanha Tagwords,
para Budweiser (foi um dos dois GPs brasileiros
naquele ano, o outro foi em Mobile, conquistado
pela Grey para o Reclame Aqui). O troféu reiterou
a tradição do país no setor. Na entrevista a seguir,
a profissional elenca as principais características
de um bom print, fala sobre a importância do
festival e comenta suas expectativas. “Eu quero
ver propósito e inovação”, diz a diretora sobre
os trabalhos que espera julgar.
Monique Lopes Lima, que diz esperar ver “print com propósito”
Divulgação
LEONARDO ARAUJO
Reação
Recebi a notícia e fiquei superfeliz
e honrada, claro. Acho
que é um momento incrível
para mim e para minha carreira.
Minhas expectativas são as
maiores possíveis. Eu espero
ver uma inovação. Trabalhos
que transcendam o print. Todo
ano que vamos para Cannes a
gente aprende.
off e on
Um bom print você bate o
olho e já entende, mas eu acho
muito bacana quando você
consegue colocar uma interatividade
nisso também, como
fizemos na campanha Tagwords,
para Budweiser. Nós realmente
conseguimos fazer a
campanha com os maiores astros
da música sem pagar um
real de cachê. Conseguimos
hackear totalmente o sistema.
Quando a presidente do júri,
Kate Stanners, chairwoman
& global chief creative officer
da Saatchi & Saatchi Global foi
entregar o prêmio, ela disse:
‘Eu odeio vocês’. Perguntei o
motivo e ela completou: ‘Por-
que essa era a ideia que eu
queria ter tido’. Nós dissemos:
‘Bom, a gente te ama, você reconheceu
e premiou o nosso
trabalho com o Grand Prix’. Eu
acho que print realmente tira
a gente da zona de conforto. É
isso que eu espero ver por lá.
Eu espero também ver print
com propósito. Isso também
é transcender. Você colocar
o Bill Gates como Billie Gates
na capa da Forbes e dizer que
ela estaria em quarto lugar no
ranking de bilionários porque
nos Estados Unidos as mulheres
ganham 20% a menos, isso
consegue agregar um propósito
dentro da sua marca.
o festival
Eu acredito que ainda é o
Festival mais importante de todos.
Ele ainda dita o caminho
que a gente está seguindo. Todos
os anos vemos trabalhos
incríveis, com qualidade absurda
e inovadora. Ainda estamos
com a barra alta quando falamos
em Cannes. O festival consegue
se manter todo ano num
nível alto de padrão e de qualidade
nos trabalhos que vemos
sendo premiados.
“A gente não tem
de pensAr em fAzer
print pArA nós,
publicitários.
precisAmos
pensAr em fAzer
pArA todos”
Dicas
Eu quero ver propósito e
inovação. A gente não tem de
pensar em fazer print para nós,
publicitários. Precisamos pensar
em fazer para todos. Para
o tio dentista, o pai advogado
etc. Para que eles vejam a peça
e pensem: ‘que boa essa mensagem’.
Acho que a dica é inovar
com o velho simples e bom.
avaliação
A gente ainda não começou.
Print é só lá em Cannes.
São vários prós e contras.
O positivo é que vamos
ver tudo de uma vez, mas
contra porque não é tão eficiente
você chegar lá e ainda não tirou
o trabalho que não é o crème
de la crème. Vai ter de cortar lá.
Fora da avaliação, particularmente,
tem alguns trabalhos.
Print é uma categoria muito específica,
não é algo que chega
na nossa frente de uma maneira
muito grande. Não é um filme
que você vai colocar mídia e o
Brasil inteiro vê. Tem alguns
trabalhos, sim, que gostei. Tem
um da DDB Equador que questiona
muito o plástico no oceano.
A peça mostra brinquedos
feitos do material apontado
armas para animais marinhos,
como uma foca, por exemplo.
É triste mas é muito bom. Tem
também um outro trabalho da
DDB que são animais sufocados
por um saco plástico. Estamos
vendo muita coisa nesse sentido
por causa de dados como
aquele que falaz que os oceanos
terão mais plástico do que peixes
em 2050. Então, são muitas
pessoas se movimentando nesse
sentido. Tem um trabalho da
Almap também muito legal de
guaraná que são os anúncios
que viram canudos de papel e a
tinta é comestível.
jornal propmark - 3 de junho de 2019 29
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Quem é LIDE, participa.
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prêmios
Clube de Criação lança 43º Anuário
e busca reflexão sobre criatividade
Com direção de arte de Rodrigo Castellari (F/Nazca S&S), publicação,
que tem capa de “luto”, traz o melhor do mercado brasileiro no ano
Felipe Turlão
Clube de Criação lançou,
O na semana passada, o 43º
Anuário do Clube de Criação,
no primeiro evento oficial realizado
na nova sede da entidade,
em São Paulo. O conceito A
criatividade está morta. Longa
vida à criatividade foi explorado
pelo trabalho de direção
de arte do publicitário Rodrigo
Castellari, diretor de criação da
F/Nazca Saatchi & Saatchi.
A publicação tem a cor preta,
em luto por causa da “morte da
criatividade”. A ideia é convidar
o mercado a pensar sobre o
momento de profundas transformações
na indústria da comunicação.
“O conceito do livro é buscar
uma reflexão de todos. Estamos
em um momento de uma grande
mudança de paradigmas
para quem está em agência. É
um contexto diferente de dez
anos atrás, há uma virada no ar.
Estamos reaprendendo a fazer
e creio que não nos encontramos
direito ainda. Por isso, é
momento de colocar a bola no
chão e começar de novo”, afirmou
Castellari.
Ele se refere às mudanças
trazidas pelo digital e redes sociais,
bem como a regras que
“não ajudam em nada”. “O que
fazemos é uma crítica não a
pessoas ou empresas específicas,
mas a este momento, em
que estamos aprendendo juntos
a lidar com essa dificuldade
para conseguir viabilizar ideias
e fazer a criatividade vingar”,
resume.
Os criativos criticam ainda
amarras às grandes ideias, em
formatos predefinidos. “A criatividade
não pode viver em
caixas. Estamos reaprendendo
tudo de novo, e isso pode tornar
tudo mais comum na publicidade.
Mas precisamos sair do
modo de segurança e assumir o
valor da criatividade”, diz Castellari.
A melhor ideia do ano, com
Rodrigo Castellari e Fernando Nobre: publicação tem a capa preta, em luto por causa da “morte da criatividade”
“precisamos
sair do modo
de segurança e
assumir o valor
da criatividade”
Alê Olveira
Estrela Preta do Anuário, é
Stranger Broadcast, de Netflix,
que concorreu na categoria
Branded Content. “Foi escolhida
porque tem muitas ousadias
e coragens. É uma marca
de streaming usando TV aberta
para se comunicar. Não é fácil
colocar uma ideia de pé hoje
em dia, e convencer tantos
players”, diz Fernando Nobre,
presidente do Clube de Criação.
Como já havia sido anunciado,
foram distribuídos 11
prêmios de ouro ao todo, para
ações de AlmapBBDO, Lew’
Lara, CP+B, David, J. Walter
Thompson, Tribal São Paulo, R/
GA e Grey.
A AlmapBBDO liderou o
ranking geral com 29 troféus,
sendo cinco de ouro, 14 de prata
e dez de bronze. “As grandes
ideias têm uma capacidade de
sobreviver, e, em meio a novas
tecnologias e canais, vemos
ótimos trabalhos registrados
no livro, pelo quadragésimo
terceiro ano seguido. Mas reconhecemos
que vivemos uma
fase de transição, de não saber
lidar com uma ou outra coisa. E
a criatividade tem a possibilidade
de virar esse jogo, entender
essa rapidez trazida pelo mundo
digital e redes sociais”, afirma
Nobre.
“É um momento de muitas
mudanças e estamos tentando
nos adaptar. Mas a criatividade
tem uma força grande para se
reinventar, e o Anuário mostra
isso. O conteúdo do livro é mais
uma prova de que quanto mais
se tenta assassinar a criatividade,
mais precisamos celebrá-
-la. Afinal, é ela nossa principal
arma de resistência”, completa
Castellari.
Um dos pontos sobre a criatividade
destacados por Nobre
e Castellari é a força de ações
com coragem. “A criatividade
é vital, capaz de atravessar o
tempo, mesmo sendo tão atacada
por medos, mediocridades,
fórmulas, falsos profetas e
tudo mais”, analisa Nobre.
32 3 de junho de 2019 - jornal propmark
eyOnd the line
AndreyPopov/iStock
O futuro está
no equilíbrio
Muitos não estão nem aí para a última
moda, preferindo curtir valores mais nobres
Alexis Thuller PAgliArini
Na semana passada, tive a chance de liderar
um exercício muito interessante
e importante para o setor MICE (Meetings,
Incentive, Conferences, Exhibitions). Foi o
Think Tank Futuro MICE, organizado pela
EventoFacil. Perto de 40 líderes do setor,
entre clientes, gestores de agências e demais
players do segmento, participaram de
um esforço coletivo concentrado de reflexão
sobre o futuro.
Resistimos às delícias do Royal Palm,
num sabadão ensolarado, para a dedicação
de um dia inteiro de estudos, discussões
e dinâmicas para chegarmos aos insights
que serão apresentados no dia 5 de junho,
na abertura do Congresso Mice Brasil, em
São Paulo.
Chegamos a uma dúzia de macro-insights,
nos quais estou trabalhando para um relatório
que será apresentado e debatido no evento.
Mas um deles se sobressaiu: equilíbrio.
Não foi de todo surpreendente para mim.
Já no Cannes Lions do ano passado, presenciamos
diversas discussões, em palestras
e painéis, que redundavam na busca
pelo equilíbrio.
Depois de uma overdose de tecnologia –
AI, VR, AR, Big Data, IoT, Learning Machines
e outros que tais – presente nas edições
anteriores, em 2018 o festival refletiu um
desejo de equilíbrio, principalmente aquele
entre a tecnologia e os valores humanos.
E o nosso Think Tank da semana passada,
naturalmente, destacou esse equilíbrio
como algo previsível para o futuro próximo
e mais ainda para as próximas décadas.
Apareceu a figura do pêndulo: quando
“puxamos” demais para um lado (no caso,
a tecnologia), há naturalmente um movimento
contrário, na busca pelo equilíbrio.
Mas não foi só em relação à tecnologia e aos
valores humanos que apareceu a balança
do equilíbrio.
Foi também entre o virtual e o presencial,
entre a individualidade e a coletividade
e até nas relações entre clientes e agências,
um tanto quanto estressadas pela atitude
leonina de alguns clientes.
Como contraponto ao famigerado FOMO
(Fear of Missing Out – Medo de se perder algo)
apareceu o JOMO (Joy of Missing Out –
Prazer em se perder algo). Muito disseram:
“Eu não vi Game of Thrones e me sinto bem
por isso”. Muitos já não aguentam mais a
ditadura de precisar estar a par de tudo, de
conhecer a última ferramenta que surgiu
na semana passada.
Muitos não estão nem aí para a última
moda, preferindo curtir valores mais nobres
e duradouros. Mais tal discernimento
e serenidade têm muito a ver com outro
ponto que também se sobressaiu no brainstorming
coletivo que fizemos: educação.
Não só aquela ligada ao conhecimento
– que é, sim, de vital importância –, mas,
principalmente, a educação holística.
Aquela que tem a ver com o respeito mútuo,
com a intolerância com o preconceito e
o desrespeito aos valores humanos.
A que traz a paz entre as pessoas, mesmo
entre aquelas de posições e interesses
contrário. E aí bateu um baixo-astral entre
aqueles que analisavam esse importante
ponto em relação ao nosso combalido Brasil.
Talvez o maior prejuízo ocasionado pela
má administração governamental no Brasil
dos últimos anos tenha sido o atraso na
educação.
E não dá para falar de futuro sem falar da
educação. E a pergunta que ficou no ar foi:
conseguirá o Brasil pegar o bonde do desenvolvimento
humano e econômico sem
tirar o atraso da educação? A resposta é difícil,
já que não se percebe um movimento
claro nesse sentido.
Uma frase de William Gibson foi apropriadamente
usada no relatório de um dos
grupos do estudo: “O futuro já chegou. Só
está mal distribuído”. Mas apareceu também
a esperança.
A esperança de que prevaleça o bom senso
e a boa vontade de se correr para eliminar
esse incômodo gap entre o Brasil e os
países mais desenvolvidos. Mas, para isso,
precisamos – voltamos ao ponto inicial – do
equilíbrio. Que a previsão dos meus colegas
de estudo esteja certa e o futuro venha
com muito equilíbrio.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
jornal propmark - 3 de junho de 2019 33
opinião
peepo/iStock
Fronteiras invisíveis
Thiciana Simão
tecnologia transformou e continua a remodelar,
rápida e drasticamente, a for-
A
ma como nos relacionamos e interagimos
com o mundo ao nosso redor. Realidade
virtual, realidade aumentada, inteligência
artificial, internet das coisas, bots, drones,
assistentes de voz e smart speakers, entre
outros, forjaram novas relações entre as
pessoas e entre pessoas e organizações.
A tecnologia definitivamente se tornou
indissociável da nossa rotina e do modo
como percebemos a realidade. O estudo
Target Group Index, da Kantar, indica, por
exemplo, que 50% dos europeus não conseguem
mais lidar com tarefas do dia a dia
sem o uso da internet. Outro levantamento,
o Dimension 2018, revela
também que um em cada sete
consumidores no mundo (e
um em cada quatro na China)
já possuem um smart speaker.
As fronteiras entre a tecnologia,
as pessoas e o entorno
estão cada vez menos visíveis.
E isso muda por completo a forma
como as marcas se comunicam
com seus consumidores. Novos dispositivos
e engrenagens mantêm a comunicação
always on. A conectividade permitiu
às marcas acessarem públicos de interesse
em qualquer lugar, a qualquer tempo, em
múltiplas plataformas. Vivemos uma era
de excessos. Excesso de informação, de
estímulos, de dados, de pontos de contato.
Mas a atenção e o interesse do consumidor
continuam finitos. Entre 2008 e 2016,
a quantidade de marcas que investiram em
publicidade nos EUA aumentou 30,3%, segundo
estudos da Kantar. No mesmo período,
porém, o total de marcas sobre as quais
o consumidor tinha algum conhecimento
(awareness) aumentou bem menos, apenas
3,9%, e o chamado brandclarity, indicador
de diferenciação, caiu significativamente:
mais de 30%. Em um ambiente como esse,
Novos
dispositivos e
eNgreNageNs
maNtêm a
comuNicação
always oN
de hiperinformação e hiperconexão, que
se torna ainda mais desafiador com a crise
de confiança gerada pela profusão de fake
news, trolls, robôs em redes sociais e o uso
indevido de dados, como fazer-se relevante?
As pessoas estão cada vez mais conectadas,
mas cada vez menos propensas a receber
mensagens que estejam fora de contexto,
sejam inapropriadas e irrelevantes – o
estudo Target Group Index 2018 revela que
40% dos consumidores na Europa acham a
publicidade nas mídias sociais invasiva.
Devemos lembrar que, atualmente, 91%
dos usuários globais de internet passam
uma média de duas a três horas por dia
em mídias sociais (Connected Life 2017-
2018) e os “Consumidores Conectados”
vão além e gastam 1,5 hora
adicional em outros canais
online – não redes sociais – e
cerca de 2,7 horas diárias em
mídia offline. É neste cenário
que devemos repensar a relação
entre empresas e pessoas,
e o papel que a comunicação
das marcas deve assumir. Assim
como um indivíduo, uma
corporação que não queira ser
ignorada terá de aprender a se comunicar
de forma mais emocional, fazer-se presente
na vida do outro com algum sentido e
propósito. É neste território que deve navegar
para que seja verdadeiramente reconhecida
e valorizada.
O fim das fronteiras entre os mundos físico
e digital, a rápida evolução da tecnologia,
a influência dos dados sobre a tomada
de decisões e sobre as interações entre
empresas e consumidores, entre outros
fatores, têm obrigado o marketing a repensar
suas práticas. Como ser mais efetivo na
comunicação? Como oferecer relações de
troca mais significativas? A resposta é um
grande paradoxo: quanto mais tecnológico
o mundo fica, mais humanas as marcas devem
se tornar.
Thiciana Simão é diretora de marketing da Kantar
thiciana.simao@kantar.com
34 3 de junho de 2019 - jornal propmark
Se for pra
comemorar
a prata no
wave, por
favor, compre
rio carioca.
A ONZEVINTEUM GANHOU PRATA NA CATEGORIA PRINT
DO WAVE FESTIVAL COM ANÚNCIO DE OPORTUNIDADE
PARA A CERVEJA RIO CARIOCA. A SIMPLICIDADE
CRIATIVA AGRADECE.
entrevistA
AndreiA OkuyAmA
gerente de marketing da Pritt
O BrAsil está
entre Os 10
PrinciPAis
mercAdOs
nO mundO
Com uma produção de mais de 100 milhões
de bastões de cola por ano, a alemã Henkel
é líder global no segmento e sinônimo de
categoria. Detentora de marcas fortes no
mercado brasileiro, como SuperBonder e Durepox,
a Henkel acaba de comemorar os 50 anos de outra
empresa no segmento de adesivos: a Pritt. Na
entrevista a seguir, Andreia Okuyama, gerente
de marketing da empresa, fala sobre o contexto
brasileiro no mercado de material escolar, tendências
de artesanato e brincadeiras infantis, como o slime, e
investimentos em ações sociais ligadas à educação.
Danúbia Paraizo
A Pritt completa 50 anos no mundo,
mas sua marca-mãe atua há bem
mais tempo no mercado, certo?
Sim, a Henkel, detentora da
Pritt, é uma empresa alemã com
142 anos. Todo mundo conhece
a empresa pelos seus produtos de
consumo, como Pritt, SuperBonder
e Durepox, mas a gente tem
uma divisão muito grande de adesivos
para a indústria também. E
hoje eles respondem por 50% do
faturamento da companhia - na
casa dos 20 bilhões de euros ao
ano. Desse valor, a metade vem
da operação de adesivos, da qual
Pritt faz parte. O que popularmente
todo mundo chama de
cola, a gente chama de adesivo.
Trabalhamos com uma variedade
gigantesca de aplicações nesse
segmento, desde a vedação para
evitar a entrada de água em embalagens,
até o mercado automotor,
mas também na linha de material
escolar.
A cola bastão é conhecida por sua
praticidade. Como o produto foi
desenvolvido?
Em 1967, um engenheiro da
Henkel Alemanha, na divisão de
adesivos, desenvolveu um sistema
de bastão para a cola. Ele foi pioneiro
no mundo e ali nascia a marca
Pritt. Ele viu uma mulher aplicando
batom e pensou que poderia
fazer um sistema de aplicação de
cola tão simples quanto o cosmético.
Antigamente, as colas usadas
eram líquidas, demandavam habilidade
motora, então, uma criança
de 3 anos com líquido na mão não
era muito funcional. Essa cola bastão
foi criada para que a criança
manuseasse de forma mais simples.
Em 1969, foi criado o primeiro
bastão de cola escolar do mundo,
que é um sucesso de vendas. Tanto
que virou sinônimo de categoria
no mercado.
Como a marca trabalha a inovação de
produtos e ao mesmo tempo mantém
sua tradição?
Inovação não é uma questão apenas
da Pritt, mas sim da Henkel
como um todo. A empresa-mãe
tem como drive inovar, até porque
somos líderes no segmento
e temos um portfólio robusto na
categoria de colas. Para a categoria
escolar, a gente tem uma questão
sobre simplicidade. Até porque
precisa mesmo ser simples
para a criança utilizar e entender
a função do produto. Mas ainda
assim a gente consegue inovar
em relação à formulação. Nos últimos
anos, tivemos uma evolução
sobre a quantidade de produtos
naturais na fórmula. Somos a
única cola no Brasil que tem 90%
dos ingredientes naturais. A base
da fórmula é feita de amido de
batata, um material atóxico para
a criança. A fácil aplicação, aliada
ao nosso cunho de sustentabilidade
e segurança, é o pilar de
nossas inovações.
Como o Brasil está posicionado nas
operações globais?
O país é superimportante para a
Henkel. Não apenas pelas vendas,
mas em relação à própria marca
Pritt. Daí a importância de estarmos
comemorando esses 50 anos.
A gente não abre resultados país
por país, mas, na região da América
Latina, anunciamos recentemente
os resultados do primeiro
trimestre, e a região foi a segunda
maior em crescimento orgânico
de vendas, o equivalente a 8%.
À frente da América Latina está
apenas a região Emea, que é formada
pelo Oriente Médio, a parte
oriental da Europa e África. E o
Brasil, do ponto de vista de adesivos,
está entre os 10 principais
mercados para a Henkel no mundo
todo e para Pritt também. O
país é o sexto principal mercado
dentro de 120 países onde a marca
está presente, então é bem significativo.
O que faz o Brasil ser um mercado relevante
para a marca?
A gente tem um público diverso
que é apegado a atividades manuais.
Os pais tentam incentivar
as crianças a fazer colagens e pinturas.
Nós somos um dos países
que mais movimenta o segmento
de artesanato no mundo, então
isso ajuda bastante. Outro ponto
é a grade escolar, que contempla a
parte de arte e educação artística.
Na lista escolar, então, acaba tendo
a indicação de colas líquidas
e em bastão para que a criança
tenha esse momento de desenvolvimento
artístico. Em alguns
países isso não ocorre mais, mas
a gente vê um movimento muito
forte dessa questão de, embora a
gente esteja em um mundo totalmente
digitalizado, como dar um
passo atrás e transformar essa digitalização
em novos desenvolvimentos,
seja manualmente, e cognitivamente.
A cola ajuda muito a
criança nesse processo.
Quais questões sociais e econômicas
influenciam esse cenário?
Não existe uma correlação no
nível de desenvolvimento do país,
a adoção de tecnologia e o desenvolvimento
do mercado de colas.
Se pegar países entre os 10 principais
da Henkel para Pritt está Japão,
que é um país extremamente
tecnológico, e Alemanha, por
exemplo. Há um mix de mercados
maduros e emergentes. Temos
nesta lista Turquia, México, África
do Sul, Brasil, Itália e Inglaterra
também.
O quanto o valor da marca impacta
nas vendas diante de tantos produtos
similares?
“Não existe correlação No
Nível de deseNvolvimeNto do
país, a adoção de tecNologia
e o deseNvolvimeNto
do mercado de colas”
36 3 de junho de 2019 - jornal propmark
Como Pritt é muito forte, quando
o consumidor está no ponto
de venda, o fator preço obviamente
conta, mas a visão de qualidade
influencia muito também. Tanto
que na lista escolar, muitas vezes,
já aparece cola Pritt como sinônimo
de cola bastão. Na decisão
da compra, o fator econômico
muda, mas em relação à memória
da marca, isso é muito forte no
Brasil.
Como reforçam atributos de marca
na comunicação?
Uma das formas que mais desenvolvemos
a comunicação e nossos
atributos é ensinando as crianças
a fazerem tudo o que elas imaginarem
usando a cola. A gente
tem feito muito o passo-a-passo,
tutoriais no YouTube e Facebook.
A ideia é que a criança consiga desenvolver
todo o criativo dela e
transforme algo 2D em 3D, que é
algo extremamente empoderador.
Já para os pais, a comunicação é
direta, convidando que eles contribuam
nesse desenvolvimento
dos filhos no lado criativo. Temos
uma frente de comunicação também
com os colégios, em uma parceria
com o Ateliê Maria For, que
vai nas escolas ou lugares públicos,
como galerias e shoppings, e
leva sua oficina de artesanato.
Além da criatividade, brincadeiras e
artesanato, o volta às aulas é outro
ponto-chave na estratégia da marca?
A campanha de volta às aulas
é o momento mais importante
da marca e sempre vem com uma
temática. Assim, conseguimos
brincar com esse lúdico das crianças.
Geralmente fazemos a interação
do personagem Mr. Pritt com
o tema central. Já fizemos o tema
Viagem ao espaço, por exemplo,
com variações do personagem
com roupa de astronauta, foguete,
enfim, com elementos em que
as crianças podiam fazer, transformar
o bastão naquele personagem.
Nesses 50 anos de Pritt, o
tema será mágica, que está conectado
com a nossa história.
Como funciona o cronograma para o
período escolar?
A nossa venda para os distribuidores
ocorre em setembro. Começamos
a trabalhar a comunicação
dos 50 anos de momentos mágicos
a partir daí. Mas para o consumidor
final temos mais força em
dezembro, janeiro até finalzinho
de fevereiro. A ideia é que a comunicação
permeie todo esse período.
Nós vamos reforçar os atributos
de nossos bastões originais,
então a campanha será baseada
nos momentos mágicos, em uma
comunicação com tutoriais, vídeos
e demais produtos que temos
no portfólio. Não haverá lançamentos,
mas reforçaremos o que a
gente já vem trabalhando.
Divulgação
Pritt preparou uma programação social
para marcar seus 50 anos. Como
vai funcionar a iniciativa?
Essa celebração é bem marcante
para a companhia e envolve ações
para o público interno e externo.
Principalmente para o público
interno, que faz parte do desenvolvimento
da marca. Para eles,
fizemos uma ação nas plantas de
Diadema, Jundiaí e Itapevi, em
que os colaboradores receberam
oficinas de artesanato. Na ocasião,
eles tiveram a oportunidade de fazer
uma colagem em cima de um
bonequinho de papel, respondendo
à seguinte questão: o que eu
gostaria de ser quando era criança?.
A ação Nós pelas crianças está
sendo realizada nos 10 principais
mercados de Pritt. Ao fazer esse
bonequinho, a empresa faz uma
doação de 4 euros.
E quais são os próximos passos da
iniciativa? O que será feito com a doação?
Vamos recolher todas as colagens
e enviá-las para a nossa sede na
Alemanha. Estamos prevendo 90
mil euros, que serão doados para
os três países que mais fizerem
bonequinhos. O valor será revertido
para uma ONG local. Aqui no
Brasil escolhemos o Instituto Ayrton
Senna porque eles acreditam
na educação da criança e a ideia
de que um país melhor passa pela
educação. E depois que enviarmos
todos esses bonequinhos, o artista
plástico Jo Pellenz vai transformá-
-los em um móbile gigante que vai
ficar exposto em Dusseldorf para
que se torne um marco dos nossos
50 anos.
E quanto aos preparativos para o público
externo?
Fizemos um evento na semana
passada para influenciadores, jornalistas
e funcionários. A programação
foi bem robusta, pensada
para os pais e adultos de forma
geral, com palestra do psicólogo
“a campaNha
de volta às
aulas é o
momeNto
mais
importaNte”
Ilan Brenman e de Inês Miskalo,
gerente-executiva de educação do
Instituto Ayrton Senna, que discutiram
sobre a importância do desenvolvimento
criativo, cognitivo
e motor da criança no mundo tecnológico.
E para as crianças, fizemos
uma oficina com a Maria Flor
para aprender a fazer colagem,
oficina de slime com o youtuber
Tio Lucas, além de uma apresentação
de mágica com o ilusionista
Issao Imamura.
jornal propmark - 3 de junho de 2019 37
inspiração
SeanPavonePhoto/iStock
Ele não fala japonês!
“Em frente à
tal casa, muito
antiga, simples e
tradicional, ela nos
conta que ali havia
nascido a mãe do
meu pai. Ficamos
inebriados”
Andre H. SAito
especial para o ProPMArK
beleza do encontro é minha maior nascente
de inspiração. O encontro com o
A
outro e consigo mesmo, num fluxo constante
de transformações. Conto por aqui um dos
episódios que expandiram os meus horizontes
internos.
Janeiro de 2013, Índia – No Sul do país, em
uma comunidade chamada Auroville, conheci
um jovem japonês chamado Motohiro. Na
época, entre canções improvisadas ao violão,
ele me ensinou (sem querer ensinar) sobre o
foco na fotografia. Contava-me como tudo o
que enxergamos (na vida) traz uma simples
questão de proximidade, contato e distância.
Tudo aquilo me fazia profundo sentido, mesmo
sem entender muito o porquê.
Corta para.
Dezembro de 2016, Brasil – Meu irmão, minha
irmã e eu quisemos dar de presente para
nossos pais algo que sempre foi um sonho de
vida para eles: uma viagem ao Japão. Marco,
72 anos, e Sumiko, 63, são descendentes de
japoneses e nunca haviam visitado a Terra do
Sol Nascente.
Apesar de o sonho ter despertado, meu pai
preferiu que fôssemos “mais pra frente”, pois
estava cheio de complicações financeiras e
não iria aproveitar. Na época, ele estava cego
de um olho. Ok, decidimos não ir.
Corta para.
Fevereiro de 2017, Brasil – Numa manhã cotidiana,
meu pai acorda com o segundo olho
embaçado. Minha mãe desespera. Em família,
todos pensamos: “vamos para o Japão”.
Pouco tempo depois, compramos a passagem
para maio.
[Pesquisando os locais que visitaríamos,
lembrei do Motohiro. Nos falamos e descobrimos
que, sincronicamente, ele era da mesma
cidade da minha avó paterna: Gunma. Pedi
para ele ver se encontrava alguém de nossa
família por lá. Ele foi até a prefeitura ver os
registros familiares, mas não encontrou. Semanas
depois, encontramos um cartão com o
nome de uma mulher que poderia ter alguma
referência da minha avó.]
Maio de 2017, Japão – Meu pai, minha
mãe e eu estávamos hospedados na casa de
Motohiro, quando ele liga para a mulher misteriosa
do cartão e marca um encontro.
[95 anos depois de minha avó, Shigueru,
ter partido do Japão em um navio para o Brasil,
estávamos lá, na mesma cidade em que
ela nasceu. Lembrei-me muito das milhares
de borboletas monarcas que migram de um
país a outro durante três gerações – nenhuma
percorre todo o percurso em vida].
Chegamos à casa dela ansiosos, receosos e
tentando ser gentis. Enquanto tirávamos os
sapatos, ela nos olhava séria e desconfiada.
Na sala, meu pai contou que estávamos procurando
alguém da família. A mulher sai da
sala em silêncio. Minutos depois, ela espalha
na mesa um monte de fotos antigas. Começamos
a olhar e remexer as fotos quando, de
repente, encontramos ali no meio uma foto de
casamento de meu pai e minha mãe! Ela era
uma prima da minha avó! Meu pai ergueu a
mão e disse: “Somos da mesma família, muito
prazer”. Entre lágrimas e surpresa, ela nos
ofereceu várias comidinhas japas. O gelo tinha
finalmente quebrado.
Papo vem, papo vai, entre português, inglês
e japonês, e ela nos convida pra ir conhecer
a casa de seu irmão. Entramos todos apertados
em um carro pequenininho e partimos.
Em frente à tal casa, muito antiga, simples e
tradicional, ela nos conta que ali havia nascido
a mãe do meu pai. Ficamos inebriados.
Entramos na casa. Um casal de velhinhos
muito simpáticos, um chá sendo esquentado
em um foguinho no chão, um gatinho de
estimação e muitos bichos de seda – o casal
produz roupas feitas a mão em parceria com
os bichinhos. A velhinha, que era amiga de
minha avó, sentou ao meu lado, pegou a minha
mão e começou a me contar histórias. De
dentro do ninho de onde minha avó nasceu,
eu escutava àquelas palavras em japonês sentindo
um estranho conforto e liberdade, como
uma brisa na alma.
Pouco depois, alguém lhe disse: “Ele não
fala japonês, viu?”. E ela disse: “Não importa...
Coração com coração e nos tornamos
um”. Bateu em seu peito, bateu em meu peito,
e fez sinal de 1. Antes de irmos embora, pegou
em minha mão, olhou fundo em meus olhos e
disse: “Na minha próxima vida visitarei o Brasil,
você cuidaria de mim?”. Eu aceitei.
Setembro de 2018, Brasil – Hoje, meu pai
está com o segundo olho embaçado, mas nos
enxergamos mais. Um dos grandes sonhos
da minha vida é dirigir um longa-metragem,
e gostaria muito que ele visse. Após tudo o
que aconteceu no Japão, terra de nossos ancestrais,
compreendi que o reconhecimento
que tanto já busquei não virá pelos olhos,
mas sim pelo coração. É dali que vem o verdadeiro
encontro, a inspiração primordial,
onde a distância, o contato e a proximidade
se tornam uma coisa só. “Kokoro to Kokoro”
(coração com coração), ressoa constantemente
dentro de mim, entre flores, chás e uma
fina voz.
Andre H. Saito, da dupla Kid Burro, é diretor de
cena da Stink Films
38 3 de junho de 2019 - jornal propmark
markeTing & negócios
AndreaObzerova/iStock
TV é essencial
para marcas e
a programação
A publicidade na TV ajuda a oferta
de programação disponível a se
destacar na mente dos espectadores
Rafael Sampaio
Um estudo da Xandr, recentemente divulgado,
demonstra que a TV, além de
ser vital para a expansão e força das marcas
de consumo, é mais e mais essencial para o
setor de entretenimento e a própria programação
televisiva, hoje ofertada em grande
quantidade e através das mais diversas opções
de tela, da tradicional TV linear, via
broadcasting, a cabo ou por streaming, às
opções de vídeo on demand, seja nos próprios
aparelhos de TV como nos computadores,
tablets e celulares.
Na abertura de seu relatório, a empresa
pontua que “os anunciantes e provedores
de conteúdo de hoje precisam navegar
em um universo de entretenimento em
rápida expansão. O número de plataformas
e dispositivos está aumentando e
novos provedores estão surgindo constantemente.
Como os métodos de visualização continuam
a evoluir, a natureza desordenada
do entretenimento está apenas se tornando
mais evidente. A Xandr é uma organização
ligada à AT&T e seu nome homenageia
o fundador da corporação, Alexander
Graham Bell, inventor e empresário que há
quase um século e meio deu início a uma
das principais revoluções tecnológicas da
história.
O foco da Xandr é prover inteligência a
anunciantes e agências a partir de um dos
maiores inventários de programação digital,
filme e televisão (através da Warner
Media) do mundo. Como afirmam, “através
de nossos ativos combinados, incluindo
insights de dados, conteúdo premium,
tecnologia avançada e distribuição direta
ao consumidor oferecemos uma relevante
vantagem competitiva - ajudando a melhorar
a publicidade de marcas e editores, em
favor dos consumidores”. Esse estudo analisou
o disputadíssimo mercado americano
de programação em vídeo, através de uma
pesquisa primária com diários junto a um
painel de dois mil consumidores.
A análise observa que “contrariando as
previsões de que a indústria de TV americana
de US$ 70 bilhões estaria se fragmentando,
com mais dólares se movendo para
os canais digitais à medida que os consumidores
cortam sua conexões ao cabo, nossas
descobertas mostram que a TV nunca
perdeu seu brilho. Na verdade, o consumo
de TV está crescendo - é apenas uma
questão de como e quando os espectadores
escolhem assistir. Cerca de dois terços
dos adultos consomem mais de dez horas
de conteúdo em vídeo por semana, não
apenas por meio de serviços de streaming
sob demanda, mas também de TV linear. E
dessas dez horas de conteúdo, assistem em
média a cinco gêneros e oito shows por semana”.
A disputa pela atenção e preferência do
consumidor, portanto, é imensa e além de
um bom produto, sua divulgação e promoção
é essencial, exatamente como acontece
com as marcas de produtos e serviços
de consumo. Não por acaso, portanto, o
negócio de entretenimento e o mundo digital
investem cada vez mais em anúncios
de TV. Os números indicam que 80% dos
entrevistados disseram que assistir a um
comercial de TV os torna mais propensos a
assistir a um programa, enquanto 70% disseram
que ver essa mensagem os inspira a
pesquisar mais sobre ele. É a comprovação
de um fenômeno que ocorre há mais de 60
anos, quando a TV passou a ser a principal
mídia publicitária no maior e mais competitivo
mercado do mundo.
A pesquisa confirmou o crescimento do
consumo do conteúdo apenas através da
via digital, que agora é de 25%, contra 10%
que só assistem pelo método tradicional.
Mas 65% das pessoas consomem conteúdo
em vídeo pelas duas vias. Em resumo,
os consumidores têm diversas opções para
investir seu tempo e atenção. A publicidade
na TV ajuda a oferta de programação disponível
a se destacar na mente dos espectadores
e dá a eles a confiança de que um
programa é digno do investimento de seu
tempo.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
jornal propmark - 3 de junho de 2019 39
STORYTELLER
turnart/iStock
A respeito disso aí
As interpretações dos rumos da política
brasileira têm sido as mais variadas
LuLa Vieira
Da bunda de nenê, da cabeça de juiz e
de urna, ninguém pode garantir com
antecedência o que vai sair. Essas sábias
palavras me foram ditas uma vez por uma
raposa mineira, ensinando com a sapiência
de velho a estar sempre pronto para as surpresas
na política, na Justiça e na pediatria.
Depois que as coisas acontecem, é fácil prever
o passado. Mas conto nos dedos quem
sequer imaginou que a situação política
do país pudesse tomar o rumo que tomou.
Atualmente tem muita gente tentando explicar
o que aconteceu nas últimas eleições.
Mas não me lembro de ter lido ou ouvido algum
comentarista antever este panorama.
Para falar a verdade, nem mesmo entender
o que passou está fácil.
As interpretações dos rumos da política
brasileira têm sido as mais variadas, muitas
vezes revelando um enorme desconhecimento
histórico, principalmente quanto à
ideia de que estamos vivendo algo inédito
na vida nacional. Mas não sou comentarista
político, ou melhor, não ganho para isso.
Até porque ultimamente brotam da terra
especialistas como erva daninha. Diante
de seu teclado, todo mundo se sente um
analista da mais alta relevância. Brinca-se
de dar opinião. Conheço gente que posta
mais de dez comentários por dia sobre o
que ocorre na política brasileira. Acho até
saudável, pior seria a alienação. O debate é
sempre bom. Antigamente os aposentados
jogavam truco ou faziam tricô. Agora, postam.
É infinitamente melhor para a cabeça
e para o sentimento de pertencer.
Não quero generalizar, pois tenho aprendido
muito com algumas postagens que
recebo e muitas vezes me enriqueço com
ideias que não tive e mudaram as minhas.
Como sempre, em tudo nesta perra vida, há
dois lados. As redes nos ajudam a entender
o mundo. E também aumentam nossa burrice.
E alimentam o ódio. Temos de usar a
internet com moderação. Já disse numa coluna
anterior acreditar que as pessoas não
são necessariamente o que postam, graças
a Deus. A julgar pelo que leio, estamos voltando
à barbárie com uma única diferença:
com celulares nas mãos. A rede parece
que funciona como a multidão – serve para
permitir que nosso lado mais primitivo se
revele. Tal como nas arenas de Roma, protegidos
pela presença de iguais, colocamos
os polegares para baixo, incentivando a
degola de outro ser humano sem o menor
pudor nem arrependimento.
O coletivo perdoa nossa estupidez. Além
disso, escrever algo compreensível é difícil.
Colocar em palavras algo a ser entendido,
ponderar, expor raciocínio, é para poucos.
Daí o uso de imagens ou expressões
preestabelecidas. Desculpem, digressiono.
Não era sobre isso que queria falar. Então
voltemos ao assunto da quase impossível
tarefa de saber interpretar a chamada “voz
rouca das ruas”. Sobre isso, há uma história
exemplar. Havia no rádio um humorista
chamado Silvino Neto (pai de Paulo Silvino),
um verdadeiro gênio da comédia. Seu
personagem mais famoso era o Pimpinella
Escarlate, um anti-herói trapalhão, um James
Bond caboclo, irônico e malandro.
Pois bem, numa das eleições para a Assembleia
Legislativa do antigo Distrito Federal,
a chamada “Gaiola de Ouro”, Silvino
resolveu fazer uma candidatura só por ironia,
para esculhambar o pleito. E se transformou
no candidato que falava a verdade.
Sua plataforma era “eu quero me arrumar”.
Só de sacanagem, oficializou a candidatura
e passou a pedir votos oferecendo apenas
a mais absoluta sinceridade: seu propósito
de ganhar dinheiro e mordomias sem fazer
absolutamente nada pelo povo. Parodiando
Rui Barbosa, ele dizia “diante de tantas
nulidades...”, mas – ao contrário do “Águia
de Haia” – ele concluía: “quero participar
desta mamata”. Simplesmente foi o candidato
mais votado.
Não sei se arrependido, não sei qual
santo baixou nele, mas fez um mandato
espetacular. Trabalhou feito um louco, representou
os legítimos interesses do povo,
fez e aconteceu como um parlamentar
atuante, íntegro, corajoso. E, acometido
de verdadeira sanha cívica, candidatou-se
à reeleição, após quatro anos de heroica
defesa dos interesses da sociedade. Como
era de se esperar, foi derrotado. Pimpinella
Escarlate, como deputado honesto, tinha
perdido a graça. Não sei bem o que isto significa
ou qual a lição que podemos tomar.
Mas quem sabe interpretar esta história,
começa a entender de marketing eleitoral.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
40 3 de junho de 2019 - jornal propmark
we
mkt
ChoochantSansong/iStock
“Chego e domino!”
“Se eu tivesse um pouco de
humildade, seria perfeito”.
Ted Turner
Francisco alberto Madia de souza
Nem chega e muito menos domina.
Nas últimas décadas tem sido comum
grandes empresas, por razões que a própria
razão desconhece, ignorarem o Brasil
e o grande mercado que é, e não fincarem
nem os pés e muito menos raízes por aqui.
Um dia acordam e decidem... “Chego e
domino!”. Um dos casos-referência é o da
Procter. Durante 150 anos ignorou o Brasil,
Olhava no mapa e não via. E um dia decidiu
tomar conta de nosso mercado. Chegou
maneira, comprando uma empresa de produtos
de beleza, a Phebo, e assim permaneceu
durante mais de uma década. E com
essa cabeça de ponte foi tateando. Quando
decidiu vir com tudo optou por resgatar o
território do sabão em pó, que pertencia
quase que na totalidade à Unilever – OMO –,
decorrente de uma propriedade criada pela
própria Procter para Ariel - o Fator Branco.
Como a Procter não estava por aqui e nem
registrou...
Como a Procter não estava no Brasil, a
Unilever, numa boa, apropriou-se do branco.
E deu certo. Em pouco tempo, e até hoje,
OMO consagra-se como uma das três
marcas de maior sucesso no Top of Mind
Brasil, dentre todas as categorias de produtos.
Assim, e nesse território específico, em
que bravateava “Chego e Domino!”, poucos
anos depois a Procter jogou a toalha e desistiu.
Sua posição só melhorou um pouco
por aqui em face de aquisição que fez em
todo o mundo, que lhe trouxe uma estrutura
de logística e distribuição compatível
com a dimensão do país. A Procter só chegou
pra valer no Brasil quando comprou a
Gillette.
Idêntica situação viveu o Walmart,
maior empresa do mundo analógico, com
mais de 2,2 milhões de colaboradores e
11 mil lojas. A decisão de desembarcar no
Brasil é de 1995. E o grito de guerra, o mesmo,
“Chego e Domino!”. Passaram-se mais
de 20 anos, investiu montes de dinheiro e
jamais saiu de um 3º e distante lugar. Atacada
mundialmente por diferentes players
do comércio eletrônico, em especial pela
Amazon, decidiu focar nesse território e
reconsiderar muitos de seus movimentos
nas últimas décadas. Conclusão: bye-bye
Brasil. No ano passado sua operação foi
vendida – 80% – para um private equity, o
Advent. E os números não revelados, mas
acredita-se em monumental prejuízo em
relação a tudo o que investiu por aqui.
A vida é muito mais difícil do que imaginam
líderes mundiais que decidem, porque
decidem, invadir novos territórios e dominar
do dia para a noite. Na prática, a realidade
é outra e quase sempre essa platitude
– o tal do “Chego e domino!” – não passa de
“bulshitagem” e nada acontece. Até anos
atrás tivemos outro exemplo dessa tolice.
A Philip Morris, que chegou por aqui nos
anos 1970, disse que tomaria todo o mercado
da Souza Cruz (British American Tobacco)
como já ocorria na maioria dos países
onde as duas empresas brigavam. Quando
chegou, a Souza Cruz tinha 70% do mercado
e os outros 30% pertenciam à Reynols
e outras cigarreiras menores. A Philip Morris
comprou todas as demais empresas e
em tese deveria ter 30% do mercado. Hoje,
50 anos depois, os 30% que a Philip Morris
comprou reduziram-se a 15% e a Souza
Cruz subiu sua participação de 70% para
mais de 80%.
O mesmo que aconteceu com a Unilever,
que massacrou a Procter, agora com o Walmart
que reconhece sua impossibilidade de
dominar e joga a toalha e é humilhada pelo
Pão de Açúcar – hoje Grupo Casino – e pelo
Carrefour. Que os gigantes aprendam a
lição. Deveriam... Mas, não vão. Acreditam
sempre que podem tudo. Embora a realidade
já tenha mais que demonstrado que não
podem... Ignoram, e mandam ver... E perdem
tempo, energia, muito dinheiro... Não
existe o “Chego e domino!”. Próximo.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 3 de junho de 2019 41
quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
liMPeZa
Carlinhos Moreno, o eterno garoto Bombril,
está de volta. O ator estrela o comercial do Serasa
Consumidor para promover sua plataforma
de renegociação de dívidas online, o Serasa
Limpa Nome. O filme apresenta Moreno
como especialista em faxina digital e, devido
ao seu carisma e bom humor, o ator foi escalado
para transmitir a mensagem da marca.
MarkeTing do SeraSa
serasa Consumidor
Fotos: divulgação
Título: Garoto Limpa Nome; criação: Eduardo Cavalheiro,
Marcelo Santos, Renan Maximiano e Daniel
Bizanha; direção: Martin Escriche; direção de fotografia:
João Atala; produtora de filme: Vandalo
Film; produtora de som: Berimbau Sax; aprovação
do cliente: Matheus Moura.
interatividade
Os dilemas éticos na hora de abastecer inspiram
a campanha dos combustíveis Shell
V-Power. O comercial traz um teor interativo,
provocando a participação do consumidor.
Estarão disponíveis vídeos com diferentes
desfechos de acordo com o resultado
de enquetes no Instagram, BuzzFeed
e YouTube com a opinião dos espectadores.
F/nazca S&S
raízen
Título: Freiras; produto: Shell V-Power; criação:
Fabio Fernandes; produtora de filme: Prodigo;
direção: Rafa Quinto; produtora de som: Loud;
aprovação do cliente: Marcelo Couto, Javier Alemandi,
Lucas Coelho, Priscila Machado e Maria
Fernanda Kihara.
internacional
Tiago Leifert retorna à comunicação da Claro
para divulgar os novos planos pós-pagos
internacionais. No filme, o jornalista e um
amigo caminham apressadamente pelo aeroporto
revisando os itens que não podem ser
esquecidos. Com bom humor, Leifert informa
que, ao viajar para 18 países das Américas, a
melhor pedida é embarcar com o novo Claro.
TalenT Marcel
Claro Brasil
Título: Checklist; produto: institucional; criação:
Marcelo Aragão, Pedro Hefs e Sleyman Khodor; produtora
de filme: Boiler; direção: Dulcidio Caldeira;
produtora de som: Evil Twin Music; aprovação do
cliente: Marcio Carvalho, Ane Lopes, Flavia Genezini,
Fernanda Lamego, Alan Rossi e Fabiana Almeida.
42 3 de junho de 2019 - jornal propmark
silêncio
Para alertar sobre o problema da exploração sexual infantil
no Brasil, o Instituto Liberta convidou o apresentador
Marcos Mion para protagonizar nova campanha. O filme
chama a atenção para um problema grave que é pouco discutido.
Mais de 500 mil crianças e adolescentes são explorados
sexualmente por ano no país e a maioria tem entre 7
e 14 anos. A campanha Vozes é composta por uma série de
oito filmes para mídias sociais e dois filmes de 30” para a
TV aberta, onde Mion compartilha dados, fatos e, principalmente,
sua indignação sobre exploração sexual infantil.
A ideia é trazer o assunto para conhecimento da população,
e assim engajar o público no combate. A campanha
tem como destaque a hashtag menornão.
cucuMber ProPaganda
instituto liBerta
Título: Quebrando o silêncio; produto: Institucional; criação: Marcela
Pagano e Denise Bacellar; atendimento e planejamento: Sophie
Wajngarten e Miriam Lefevre; produtora de filme: Chá das 5;
direção: Lorena Medrado; direção de fotografia: Eduardo Lopes;
coordenação de produção: Camila Breves; produtora de som:
Mandril Audio; aprovação do cliente: Instituto Liberta.
adoção
Para apresentar sua linha de rações premium
e, ao mesmo tempo, incentivar a doação
de animais, a Qualitá escalou cães e gatos
abandonados como “garotos-propaganda”.
As peças destacam os benefícios dos novos
produtos e, ao mesmo tempo, sensibiliza o
público e atrai aqueles que ainda não têm
um bichinho de estimação em casa.
beTc/HavaS
Qualitá
Título: Qualitá Pets; produto: institucional; criação:
Romolo Megda, Eduardo Menezes e Udo Nery;
produtora de filme: Café Royal; direção: Arthur
Rosa e Joca - Georgea Guerra-Peixe; produtora de
som: SQUAD; aprovação do cliente: Wilhelm Alexander
Kauth, Carolina Balestrin Redivo e Fábio
Augusto Greghy.
eMPatia
Para chamar a atenção para a causa das
pessoas com deficiência, a AACD lança
campanha que faz a população sentir na
pele como é viver com dificuldades. A ação
realizada em alguns restaurantes desperta
a empatia pelo próximo, ao trazer objetos
desconfortáveis, com design alterado. A
ideia é sensibilizar as pessoas a contribuírem
com a causa da entidade.
z+
aaCd
Título: Objetos da Empatia; produto: institucional;
criação: Alexandre Lage (Boca), Rodrigo Seixas
e Gustavo Zotini; direção: Lucas e José; produção
de som: Fernando Canedo e Rafael Gomes
(Trio Full Service); aprovação do cliente: Edson
Brito.
jornal propmark - 3 de junho de 2019 43
PESquISA
Bradesco e Magazine Luiza são
destaques entres as mais valiosas
Enquanto o banco liderou a lista, a rede varejista apresentou o maior
crescimento entre as marcas, segundo ranking da Kantar e IstoÉ Dinheiro
LEONARDO ARAUJO
Na semana passada, a Kantar,
junto com o Grupo
WPP e a revista IstoÉ Dinheiro,
apresentou o resultado do
ranking das 60 Marcas Mais
Valiosas do Brasil.
O Bradesco levou o prêmio
principal, com um valor de marca
de US$ 9,46 bilhões - aumento
de 35% em relação ao ano
passado. O Google, por sua vez,
se destacou como a mais forte
com atuação no Brasil, enquanto
a rede varejista Magazine
Luiza foi a que mais aumentou
seu valor em 2019, em 276%. O
montante total das marcas chegou
a US$ 69,9 bilhões (alta de
11%). Veja tabela com as dez primeiras
no ranking ao lado.
O presidente do Bradesco,
Octavio de Lazari Junior, destacou
que espera o dia em que
as marcas serão reconhecidas
não pelo seu valor em bilhões,
mas pelos “propósitos” que defendem.
“Nós amamos o que
fazemos, mas não fazemos só
para gerar insights sobre marcas,
fazemos para ajudar nossos
clientes a terem impacto e
para ajudá-los a crescer e alocar
seus budgets do jeito mais produtivo
possível”, destacou Eric
Salama, CEO global da Kantar.
O executivo disse que as
marcas que desejam obter sucesso
devem, sim, se atentar
aos números, mas com inteligência.
“É sempre importante
se perguntar o que você está fazendo
com todos esses dados.
[...] Quando você olha grandes
eventos políticos que ocorreram
nos últimos anos, como a
eleição do presidente Trump ou
Brexit no Reino Unido, muitos
dados comportamentais não
previram isso”, refletiu.
Salama também destacou
que as marcas que são percebidas
como inovadoras crescem
sete vezes mais do que as que
não são. “Nesse caso, o importante
não é ter muitos dados,
mas saber usar os que já temos
AS TOP DEZ DO BRASIL
POSIÇÃO MARCAS CATEGORIA
VALOR DA MARCA
2019
(Em bilhão US$)
VALOR DA MARCA
2018
(Em bilhão US$)
VARIAÇÃO
(%)
1º bradesco instituição Financeira 9,468 7,018 35
2º itaú instituição Financeira 8,368 6,198 35
3º Skol Cerveja 7,253 8,263 -12
4º brahma Cerveja 3,781 4,478 -16
5º Globo Emissora de TV 3,624 4,318 -16
6º Antarctica Cerveja 2,672 2,977 -10
7º magazine luiza Varejo 2,287 609 276
8º Petrobras Energia 2,002 788 154
9º Renner Varejo 1,903 820 132
10º Amil Saúde 1,840 706 160
Fonte: Kantar
Alê Oliveira
Eric Salama: “Marcas brasileiras se saem bem em significado e relevância”
para gerar crescimento nas
marcas”, disse o executivo.
Para o CEO global da Kantar,
“as marcas brasileiras se saem
bem em significado e relevância”,
mas precisam se diferenciar
mais das outras.
Sonia Bueno, CEO da empresa
no Brasil, também elencou
alguns fundamentos para
o crescimento das marcas no
país. A executiva destacou a
importância de as empresas
saírem da zona de conforto,
apresentarem soluções inovadoras,
acompanharem as transformações
da comunicação e
desenvolverem estratégias que
“AS mARcAS quE
SãO PERcEBIDAS
cOmO InOvADORAS
cREScEm SETE
vEZES mAIS”
posicionem o consumidor no
centro de todos os movimentos
da marca.
“Os fatores de sucesso que
contribuem para o equity de
marca são: propósito e estratégia
de negócio, cultura de
inovação, comunicação consistente,
multiplataforma e novas
experiências com o consumidor”,
afirmou.
Já Eduardo Tomiya, diretor
da Kantar Brasil, explicou a metodologia
para a realização dos
rankings, além de destacar a
importância de ter um valor de
marca elevado.
O executivo explica que são
cinco fatores vitais para uma
marca valiosa: propósito, inovação,
comunicação, brand
experience e é ser uma love
brand. “Temos uma visão que a
marca é um ativo, que ela gera
resultado para o seu acionista”,
disse o executivo, que também
relembrou uma máxima do investidor
Warren Buffett para os
presentes: “São necessários 20
anos para construir uma reputação
e apenas cinco minutos
para destruí-la”.
Após as apresentações e explicações,
três representantes
de algumas empresas da lista
participaram do debate Como
as marcas consolidadas estão lidando
com a disrupção.
O bate-papo contou com a
presença de Esteban Walther,
diretor de marketing do Google
na América Latina; Ilca Sierra,
diretora de marketing do
Magazine Luiza; e Glaucimar
Peticov, diretora-executiva do
Bradesco.
44 3 de junho de 2019 - jornal propmark
PESQUISA
Natura é a marca mais lembrada
em estudo sobre empoderamento
Pesquisa produzida pela MindMiners discute representatividade,
segurança, assédio e questões sociais ligadas à igualdade de gêneros
MARIANA BARBOSA
Muito se fala sobre empoderamento
feminino, mas
para descobrir se as pessoas sabem,
de fato, o que o termo significa
e detalhar as principais
questões vividas pelas mulheres
atualmente, a MindMiners,
empresa de tecnologia especializada
em soluções digitais de
pesquisa, desenvolveu estudo
com novo olhar sobre o tema.
A pesquisa A importância
de falar sobre empoderamento
feminino foi liderada pela analista
de comunicação Katlyn
Mallet e entrevistou 640 mulheres
e 360 homens de todo
o país. “Feminismo é uma palavra
que assusta as pessoas,
há um estigma. E muitas delas
confundem também o que é
empoderamento. Feminismo é
um movimento, e empoderamento
é consciência. E consciência
é algo que todo mundo
precisa ter. É responsabilidade
de todos, homens e mulheres,
colaborar para que a sociedade
tenha igualdade de gênero. Pela
maioria das respostas, é possível
ver que as mulheres estão se
desprendendo de algumas regras.
Os homens também estão
mudando, mas não tão rápido
quanto nós”, explica.
Um exemplo disso é que para
64,8% das mulheres é muito
inspirador ver figuras femininas
mais presentes em diversos
cenários sociais, como na política,
na mídia e em cargos de
liderança. Esse índice cai para
40% quando a mesma questão
é respondida por homens.
As entrevistadas acreditam
ainda que mulheres gordas,
negras e idosas são as menos
representadas pela mídia de
forma geral, incluindo a publicidade.
41% das participantes
afirmam ainda conhecer marcas
que levantam a bandeira do
empoderamento. A Natura foi a
mais citada dentre as empresas.
Dove, Avon, O Boticário e Salon
Line completam o top 5.
Cena da campanha O que uma marca de beleza pode fazer pelo mundo?, da Natura, que foi rodada em Marajó, Belém e São Paulo
“As mulheres estão
se desprendendo
de AlgumAs
regrAs. os homens
tAmbém estão
mudAndo, mAs
não tão rápido”
Questões consideradas culturais,
como padrões de beleza,
também apareceram na
pesquisa. Enquanto 35% dos
homens acreditam que as mulheres
devam ser “femininas e
delicadas”, 87% das mulheres
já ouviu comentários sobre sua
aparência ou personalidade
que as “incomodaram ou magoaram”.
Além disso, 65% das mulheres
e 66% dos homens acreditam
que existam profissões
destinadas apenas para homens,
como pedreiro, mecânico,
cargos na construção civil
e postos militares. Já 41,4% das
mulheres e 49,4% dos homens
consideram que funções como
babá, doméstica, manicure,
professora, cozinheira e secretária
devam ser exercidas apenas
por figuras femininas.
“Eu tinha dúvidas em relação
a como a gente é formado para
pensar de determinada maneira.
É possível ver, por exemplo,
que a maioria das pessoas relaciona
trabalhos braçais como
sendo algo masculino. Quando
a gente questiona quais os tipos
de brinquedos essas pessoas
eram estimuladas quando
criança, a maioria dos homens
respondeu carrinhos, brinquedos
esportivos e jogos, enquanto
as mulheres brincavam com
bonecas que simulam bebês e
itens domésticos, sendo incentivadas
desde cedo a cuidar do
lar, da casa e dos filhos. Isso
constrói nas pessoas uma ideia
das profissões que elas acreditam
que devam seguir”, comenta
Katlyn.
Ainda na opinião da especialista,
os dados que mais chamam
a atenção, no entanto,
são os que estão relacionados
à segurança. “Em uma das perguntas,
questionamos o quão
confortável as pessoas se sentiam
em voltar para casa à noite
desacompanhadas, e 70% das
Reprodução
mulheres afirmaram se sentir
desconfortáveis, contra 30%
dos homens. Isso é muito impactante.
Quando falamos sobre
violência, que também está
diretamente relacionada à segurança,
apenas 16% dos casos
de abuso (sexual, físico, psicológico,
moral ou patrimonial)
são denunciados. As pessoas
têm vergonha ou medo. Estou
ainda refletindo muito sobre o
que podemos fazer em relação
a isso”.
Um dos caminhos que a
MindMiners entende que pode
transformar a pesquisa em uma
real movimentação é o acompanhamento
anual dos dados
para que eles se transformem
em índices sobre o tema. “Temos
por aqui uma frente interna
de diversidade, e a tendência
é agregarmos esses nossos
conhecimentos aos estudos
realizados. Atendemos tanto
a marcas quanto a agências, e
queremos ajudá-las a se posicionar.
Representatividade é
importante para as pessoas,
elas precisam se ver nos comerciais,
elas precisam ter suas
vozes reconhecidas e precisam
encontrar modelos para que as
futuras gerações desenvolvam
seu senso de identidade”, finaliza
Katlyn.
46 3 de junho de 2019 - jornal propmark
de frente com o Presidente
“Que a inclusão
seja uma palavra
de ordem”
Divulgação
Com 17 anos de atuação no mercado e
passagens por grandes agências, Marcia
Esteves sempre atuou em projetos que
resultaram em importantes prêmios
nacionais e internacionais. Mas foi em 2018, ao
assumir sozinha a presidência da Grey Brasil, que
a executiva viu a responsabilidade aumentar e não
deixou a peteca cair. Pelo contrário, soube com
maestria liderar a agência que ganhou os holofotes
da indústria de comunicação. Nesta entrevista,
Marcia comenta os desafios de sua gestão e revela
que a liderança feminina é uma posição solitária
no mercado. Além disso, fala sobre o projeto de
inclusão da Grey focado em pessoas de baixa renda.
Alisson Fernández
Gestão
Neste primeiro ano de liderança
solo eu nunca me senti
sozinha. Até mesmo na época
da copresidência com o Rodrigo
Jatene não nos sentíamos
sozinhos. Estamos construindo
uma agência que é muito maior
do que qualquer um de nós.
É uma agência que possui quase
200 pessoas, todos os dias
coloca a criatividade no centro
de tudo e busca o melhor para
as nossas marcas. Então, o balanço
é positivo. A Grey vem
conquistando sempre o seu
melhor ano no Brasil, além de
prêmios e resultados para os
nossos clientes. Só tenho de
agradecer a todo mundo que
faz parte dessa história e comemorar.
Liderança feminina
É uma posição muito solitária
como mulher neste mercado.
Parece que ainda existe
uma sociedade que olha para
a mulher de uma forma nova,
pois é novo ter uma mulher em
cargo de liderança ou ter uma
presidente liderando sozinha
uma empresa. Então, isso gera
prejulgamentos, verdades absolutas
e barreiras que não são
as de estar na posição, mas,
sim, do que as pessoas imaginam
e prejulgam. Com isso, o
meu papel é comunicar, estar
próxima e quebrar todos os paradigmas
que não necessariamente
são verdades.
diversidade
Acredito que estamos caminhando
e observo cada vez
mais mulheres assumindo papéis
de liderança. Porém, ainda
temos uma longa estrada a
percorrer. Este assunto precisa
estar na agenda, não só das empresas
lideradas por mulheres,
mas de todos nós, para que, genuinamente,
as pessoas olhem
para a inclusão e a diversidade
de forma vital. Com isso, podemos
construir uma sociedade
melhor e, assim, realizar uma
comunicação mais assertiva
que converse com tudo e com
todos. O papel da comunicação
é levar uma mensagem para a
vida das pessoas de forma relevante.
Ela não será relevante se
não houver uma mistura. Que
a inclusão seja uma palavra de
ordem.
incLusão
Nos últimos anos, lançamos
um projeto de inclusão focado
em pessoas de baixa renda.
Fizemos uma parceria com a
Universidade Zumbi dos Palmares
- mas vamos ampliar
para outras instituições -, e nos
comprometemos que todos os
nossos estagiários viriam de
Marcia Esteves, que completou em março um ano como presidente da Grey Brasil
“O papel da
cOmunicaçãO
é levar uma
mensagem para
a vida das
pessOas de fOrma
relevante”
lá para que pudéssemos trazer
novos olhares para a agência.
Começamos entendendo que
seria um projeto de inclusão,
mas na verdade quem está nos
incluindo na sociedade são
eles, que nos ensinam que a
comunicação pode ter um tom
e um formato diferente. É uma
eterna busca de aprendizados
para criar condições para que as
pessoas tenham ambientes felizes
e saudáveis para que possam
se desenvolver e, assim,
oferecer um trabalho melhor
para as nossas marcas. Que isso
vire um círculo bom para todo
mundo.
cannes Lions
Não fazemos as coisas olhando
para prêmios, mas, sim, em
como conseguimos colocar a
criatividade no centro de tudo
e garantir que nosso mantra
ocorra. Ele consiste em criar
ideias que fiquem famosas, que
entrem na vida das pessoas e
gerem resultados. Isso nos últimos
dois anos tem trazido resultados
superexpressivos nas
premiações, especialmente, em
Cannes. Para este ano, temos
uma alta expectativa porque
acreditamos que no último ano
fizemos, e estamos fazendo,
trabalhos que passaram por
esse ciclo. Espero que seja um
ano bom, mas, se não for em
termos de Leões, iremos continuar
trazendo resultados para
as nossas marcas, que é o nosso
objetivo principal. Mas não
posso negar que a gente adora
quando isso é reconhecido pelos
festivais também.
PersPectivas
Vivemos um cenário em
nossa economia que não é de
euforia, mas sim de expectativa
e otimismo. Acredito que
as agências têm encontrado
o seu papel novamente junto
aos anunciantes e eles estão
voltando a estabelecer uma relação
de parceria e confiança
com as agências. Isso faz com
que o mercado naturalmente se
desenvolva. Na Grey seguimos
a nossa missão de crescimento,
resultados para os nossos
clientes e de revisitar a nossa
operação todos os dias, para
ser melhor e estar pronto para
o que vem por aí. Se é que isso
é possível.
jornal propmark - 3 de junho de 2019 47
agênCiaS
WMcCann vence concorrência do
Walmart e vai concentrar a conta
Rede varejista ouviu propostas de mais quatro agências, mas resolveu
colocar as áreas on e offline em um único fornecedor de publicidade
Paulo Macedo
WMcCann é a nova agência
de publicidade integra-
A
da da rede varejista Walmart.
Ela vai ser responsável por
um orçamento de aproximadamente
R$ 90 milhões, verba
que o consórcio formado pela
extinta DM9DBB e Z515, que
funcionava in-house por meio
da Tamboré, coordenava. O
atendimento também envolve
as marcas do segmento hipermercado
(Walmart, Big e Bompreço;
supermercados (Mercadorama,
Nacional, Todo Dia,
Bompreço e Walmart), atacado
(Maxxi) e divisão especial (farmácias,
postos de combustível,
fotocenters e serviços financeiros).
A SunsetDDB, que partici-
pou da concorrência ao lado
da J. Walter Thompson, Moma,
F.biz e WMcCann, não conseguiu
manter o negócio. “Muito
mais do que uma agência de
publicidade, precisamos de um
parceiro de negócios com comunicação
integrada neste momento
de transformação. E foi
o que mais nos atraiu na WMc-
Cann, além de eles terem demonstrado
um forte empenho,
dedicação e vontade de entrar
de cabeça com a gente nesse
projeto”, justificou a executiva
Christianne Rego, diretora-executiva
de marketing do grupo.
Hugo Rodrigues, chairman
e CEO da WMcCann, conhece
bem os meandros do varejo. Ele
liderou a comunicação do Carrefour
quando estava na presidência
da Publicis.
Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann, é expert em comunicação do varejo
Ogilvy inaugura sede com foco mais
integrado e funcional em São Paulo
Espaço fica no bairro paulistano Alto de Pinheiros; nova arquitetura vai
permitir maior comunicação entre equipe, além de áreas de bem-estar
Recepção, um dos locais com maiores mudanças, que abriga mais de 120 Leões
Divulgação
Ogilvy está oficialmente de
A casa nova. A agência inaugurou
na semana passada sua
sede reformada em São Paulo.
O prédio, de quatro andares,
localizado no Alto de Pinheiros,
foi reformulado para oferecer
mais integração e novas
funcionalidades aos seus colaboradores.
Com as mudanças, a ideia
é que os cerca de 380 funcionários
tenham um espaço de
trabalho mais amplo, que permite
maior interação entre as
equipes - além de novas salas
de reunião, os andares contam
com dezenas de nichos que facilitam
reuniões entre equipes,
fornecedores e clientes.
A recepção foi um dos lo-
Divulgação
cais com mais mudanças. No
espaço são abrigados os mais
de 120 Leões conquistados nos
últimos anos - incluindo 2 GPs,
o título de Agency of The Year
(2013), Ouros, Pratas, Bronzes
e os dois Leões de Glass que a
agência ganhou em 2017 e 2018
para Nestlé (Nescau) e Coca-
-Cola (Schweppes), respectivamente.
O bem-estar dos colaboradores
também foi privilegiado
na reforma. Não à toa, a partir
de agora, a Ogilvy conta com
espaços como vestiários com
chuveiros - para ajudar quem
pratica atividade física - e um
refeitório com toda infraestrutura
para refeições trazidas de
casa.
48 3 de junho de 2019 - jornal propmark
aGênCias
Cadastra é destaque do Google e quer
deixar para trás “caixinha de agência”
O CEO Thiago Bacchin
afirma que o perfil do
time e o escopo de
trabalho são diferentes
KELLY DORES
Cadastra, eleita a Agência do Ano do
A Google, tenta deixar de lado o rótulo de
ser apenas uma agência. “A Cadastra é uma
mistura de três negócios: business de agência,
de consultoria e de serviços de tecnologia.
O que a gente faz já há algum tempo
não consegue deixar mais só na caixinha
de agência. O nosso formato de trabalho e
o perfil de profissionais não são mais como
os de uma agência há muitos anos”, diz o
CEO Thiago Bacchin.
Posicionada como uma empresa especializada
em performance através de comunicação,
dados e tecnologia, a Cadastra
completa 20 anos de atuação em 2020.
“Nascemos como uma empresa especializada
em search marketing, categoria que
não existe mais, pois elas se transformaram
em agências de performance. O nosso
atendimento, por exemplo, é diferente. Os
profissionais têm um perfil mais técnico e
de estrategista”, destaca Bacchin. A empresa
acaba de contratar Raphael Carnavalli
como novo head of business development.
Bacchin ressalta que hoje a empresa é
dividida em quatro pilares: “a vertical do
serviço de agência de performance, ainda
a nossa principal demanda; a segunda vertical
são os serviços de consultoria de SEO,
BI e social media, por exemplo; a terceira é
o serviço de AdOps; e a quarta é a de licenciamento
e implementação de tecnologia,
principalmente de soluções de marketing
cloud, de empresas como Google, Adobe e
IBM, somos partner deles”.
Com tamanho leque de abrangência de
serviços de comunicação, a empresa concorre
com vários players do mercado. “A
gente compete com Accenture, McKinsey,
agências digitais e agências tradicionais
nas concorrências”, conta Tomás Trojan,
CSO da Cadastra. Ele lembra ainda que no
time tem engenheiro, matemático e estatístico.
“Não é necessariamente um publicitário
que vai trabalhar na Cadastra”.
Os grandes clientes são Samsung, Vivo,
Smiles, Grupo Renner, Grupo Soma, Salesforce
e Unilever. Com cerca de 210 pessoas,
entre os escritórios de São Paulo e Porto
Alegre, Bacchin afirma que o volume de
compra de mídia da Cadastra foi na faixa
de R$ 200 milhões no ano passado.
Thomas Trojan, Raphael Carnavalli e Thiago Bacchin: concorrência com vários players do mercado
Divulgação
jornal propmark - 3 de junho de 2019 49
AGênCiAs
Mutato vence concorrência e passa
a atender Airbnb no Brasil e México
O atendimento será dividido com
a R/GA, que fica com demais
países em que a marca atua
Paulo Macedo
Após processo seletivo que
demorou cerca de dois meses
para ser concluído, a Mutato
foi eleita na semana passada
vencedora da concorrência de
social media, branded content
para canais digitais e monitoramento
de social listening da
plataforma Airbnb. Essa área
do anunciante estava na carteira
da Wieden+Kennedy, que
permanece com a comunicação
para os canais de massa. A
Mutato disputou a conta com a
Cubo e a R/GA e vai atender a
marca no mercado brasileiro e
também no México.
Se tivesse terminado em primeiro
lugar na disputa, a R/GA
ficaria com o negócio em escala
global, afinal está à frente
das ações nos demais países
que o Airbnb atua. A Mutato
terá como parceira no México
a Kontrabando, que já participa
do atendimento ao Waze.
O projeto da Mutato envolveu
uma equipe dedicada liderada
por Décio Freitas, vice-
-presidente de negócios da
agência. O executivo explica
que a arquitetura do projeto
envolveu profissionais especializados
em concorrência, mas
com o time que estaria à disposição
do cliente. Na criação, por
exemplo, ficou definido desde
o início que a redatora Sophia
Montenegro seria a diretora de
criação das campanhas.
“O cliente fica mais tranquilo
quando sabe que a equipe que
vai trabalhar vai permanecer.
Ou seja, a metodologia always
on usada no planejamento terá
Tom Comunicação lidera aplicação
do guia de ética da Abap em MG
Lápis Raro, RC, Completa, 18 e Perfil 252 também adotam o modelo de
compliance da entidade; Goiás e Mato Grosso lançam estudo em junho
Guia de Diretrizes da Abap,
O ponto de partida para a implantação
do Compliance nas
agências, trabalho elaborado
pela Fundação Dom Cabral,
foi lançado oficialmente há
três meses em Belo Horizonte.
Tom Comunicação, Lápis
Raro, Completa Comunicação,
18, RC e Perfil 252 já estão para
implantar o código de conduta,
boas práticas e integridade. O
assunto exige atenção. O governo
do Distrito Federal vai
passar a exigir o compromisso
de compliance antes de assinar
contratos com fornecedores.
Nesta terça-feira (3) e no dia 19
de junho, os mercados de Goiás
e Mato Grosso, respectivamente,
lançam o manual da Abap.
D’Andrea estimula que as diretrizes de compliance avancem para mercados regionais
Divulgação
Equipes da Mutato e Airbnb: sinergia com temas como diversidade e empoderamento
Alê Oliveira
continuidade. As sinergias da
Mutato com o Airbnb em relação
a diversidade, empoderamento
e sustentabilidade foram
preponderantes”, disse Freitas.
“Os eventos regionais são
fundamentais para levarmos a
agências, anunciantes, produtoras
e integrantes da cadeia
da propaganda em outros estados
a importância de adoção
de boas práticas. O compliance
é requisito básico para a sobrevivência
e um maior profissionalismo
das nossas agências.
Tema muito importante para
um mercado como o nosso,
que gera emprego, crescimento
econômico e contribui para o
desenvolvimento do país”, diz
Mario D’Andrea, presidente nacional
da Abap. Os associados
da instituição que utilizarem o
canal de denúncia contratado
terão 20% de desconto na mensalidade.
50 3 de junho de 2019 - jornal propmark
DesiGn
Tátil inaugura unidade em Paris
para atender Danone e Guerlain
Empresa de Fred Gelli quer ficar mais perto da companhia de produtos
lácteos; após concorrência, consultoria vai criar embalagens da marca
Claudia Penteado
No ano em que completa 30
anos, a Tátil, consultoria
de branding, design e inovação
fundada por Fred Gelli, abre unidade
em Paris para atender mais
de perto seus clientes Danone e
Guerlain. Em abril deste ano, a
Tátil venceu a concorrência que
envolveu empresas de branding
e design americanas e europeias
para desenvolver um projeto de
renovação das embalagens da
Danone que reflita o novo propósito
desenhado pelo seu presidente
global, Emmanuel Faber
- para quem não basta mais valorizar
ações, mas é preciso levar
alimentos saudáveis ao maior
número possível de bocas, beneficiando
fornecedores, acionistas
e consumidores.
O trabalho com a Danone veio
de algumas conexões feitas anteriormente,
via Natura, cliente há
20 anos, que indicou a Tátil para
desenvolver o selo da instituição
certificadora global UEBT (Union
for Ethical Biotrade), sediada na
Holanda, voltada para cadeias
produtivas sustentáveis nas empresas,
que já certificou a própria
Natura e sua The Body Shop,
além de Patagonia e algumas
marcas da L’Oréal, entre outras.
Ao longo do processo de desenvolvimento
do selo - que entrará
nas embalagens dos produtos
dessas marcas -, Gelli acabou
sendo convidado por Luciana
Feres, vice-presidente global de
marketing, essential dairy e produtos
plant based da Danone,
para a empreitada de repensar o
design das embalagens da gigante
de produtos lácteos, atendendo
a 17 países.
Gelli conta que, hoje, 25% do
negócio da Tátil já vem de clientes
internacionais como Coca-
-Cola (atendida há 12 anos, sendo
sete globalmente) e Netflix (para
quem a agência desenvolve todo
o design language global para
eventos).
Outros clientes são, além de
Natura (para quem a Tátil criou
recentemente todo o branding
de 50 anos da marca), Embraer,
Skol, Droga Raia, Magazine Luiza
e TIM. A empresa mantém escritórios
no Rio (onde nasceu) e em
São Paulo. As portas do mercado
internacional se escancararam
especialmente depois que Gelli
assinou a marca dos Jogos Olímpicos
e Paralímpicos Rio 2016,
além de atuar como diretor de
criação da cerimônia de abertura
e encerramento dos jogos Paralímpicos
juntamente com Vik
Muniz e Marcelo Rubens Paiva.
Gelli foi incluído no ranking Fast
Company das 100 Mais Criativas
Divulgação
Fred Gelli: “Objetivo é posicionar a Tátil como parceira estratégica e criativa de marcas”
“NiNguém se
iNteressa mais
por marcas
veNdedoras de
bugigaNgas.
elas ficarão
fora do jogo”
do mundo, enquanto sua empresa
foi incluída no Top 10 Mais
Inovador da América do Sul; e
pela Design Week, como um dos
dez designers mais influentes do
mundo. Entre os planos para este
ano, além da chegada a Paris,
está a criação de uma nova empresa,
em São Paulo, focada em
estratégias para marcas que gerem
valor para as pessoas. Gelli
acredita que as marcas devem
ser protagonistas da construção
do futuro não por “bom mocismo”,
mas por instinto de sobrevivência,
praticando o que ele
chama de “marketing de valor
compartilhado”.
“Ninguém se interessa mais
por marcas vendedoras de bugigangas.
Elas ficarão fora do jogo.
Existe uma mudança de mindset
acontecendo, e algumas marcas
conseguem enxergar na direção
de alinhamento com as demandas
do mundo, contribuindo
para o desenho desse mundo”,
afirma.
Seu objetivo é posicionar a Tátil,
cada vez mais, como uma empresa
interessada em ser parceira
estratégica e criativa de marcas
que queiram fazer a diferença
no mundo, e estejam dispostas
a realizar este movimento em direção
do futuro.
Entre os projetos recentes
que exemplificam esse posicionamento
estão o rebranding da
marca da Ekos, da Natura, que
caminha para se tornar mais “ativista”
e defensora mais explícita
da Amazônia; e o lançamento de
um tênis de corrida inspirado
nos animais da Amazônia, para
a marca Vert Shoes. Além disso,
Gelli também assina a marca do
Instituto Burle Marx, que será
lançada durante uma exposição
sobre o trabalho dele no jardim
botânico de NY, este mês. Este
ano, a Tátil também desenvolveu
o branding e a identidade para
a plataforma digital do Grupo
Multiplan; a identidade da nova
joalheria ORO, da grife Animale
(Grupo Soma); e a nova identidade
do Magazine Luiza.
jornal propmark - 3 de junho de 2019 51
mercado
Laura Zago/CBF/Divulgação
Uniforme da seleção brasileira feminina de futebol terá modelo específico para mulheres pela primeira vez; iniciativa da Nike é um dos projetos que fomentam igualdade de gêneros
Futebol feminino conquista o apoio
de marcas e visibilidade na mídia
Copa do Mundo tem início nesta sexta-feira (7) e jogos da seleção
brasileira serão exibidos na TV Globo pela primeira vez na história
MARIANA BARBOSA
Em 2019, o futebol feminino
está prestes a conquistar
um importante marco: pela primeira
vez, os jogos da seleção
brasileira feminina de futebol
em uma Copa do Mundo serão
exibidos na TV aberta pela TV
Globo, o que despertou maior
interesse das marcas em investir
na modalidade, que um dia
já foi proibida no país. A oitava
edição do torneio tem início
nesta sexta-feira (7), na França.
Os fãs da seleção poderão
acompanhar os jogos pela TV
Globo e pela Band. Já o torneio
completo será transmitido pelo
SporTV, que faz parte da Globosat
e já possuía os direitos
de exibição do campeonato
desde as duas últimas edições.
O Globoesporte.com trará coberturas
e informações sobre a
Copa do Mundo na França. “O
Brasil tem uma grande identificação
com o futebol e um
carinho imenso pela seleção feminina.
A transmissão da Copa
do Mundo feminina segue o
compromisso de todas as plataformas
da Globo com a valorização
do esporte e com a entrega
de um conteúdo relevante
a milhões de brasileiros apaixonados
por futebol e por outras
modalidades”, diz comunicado
do Grupo Globo.
A Band também firmou parceria
com a CBF até 2021 e exibe
o Campeonato Brasileiro das
séries A1 e A2. “Há anos a gente
acredita no futebol feminino.
Esse acordo visa promover a
modalidade, que é praticada no
“A gente não pode
exigir que umA
mArcA invistA em
umA seleção ou
time se não tiver
visibilidAde”
mundo inteiro, mas que aqui
no Brasil não estava sendo trabalhada.
Existe um interesse
muito forte por parte de nossa
audiência e há, sim, uma expectativa
de aumento após o
mundial”, comenta José Emílio
Ambrósio, diretor de esportes e
operações da emissora.
Também até 2021 o Twitter
detém o direito de transmitir
o Brasileirão da série A1 pelas
plataformas digitais. Pitter Rodriguez,
diretor de parcerias
de esportes do Twitter para a
América Latina, comenta os
bons índices de audiência das
exibições, apesar dos horários
das partidas. O jogo entre Corinthians
x Santos, válido pela
segunda rodada, por exemplo,
teve mais de 200 mil espectadores
únicos, mesmo sendo
realizado em uma quinta-feira
à tarde. “O futebol é um dos
temas que mais geram conversas
no Twitter diariamente no
Brasil e no mundo, especialmente
durante eventos ao vivo.
Como o Twitter não produz o
próprio conteúdo ao vivo, estamos
construindo uma rede de
parceiros capazes de produzir
programação atraente em nossa
plataforma”, explica o dire-
52 3 de junho de 2019 - jornal propmark
tor. Mesmo sem transmitir os
jogos do Mundial, a plataforma
estuda iniciativas para levar ao
conteúdo do evento. “Estamos
trabalhando em diversas iniciativas
que envolvem conteúdo
sobre o entorno e a cobertura
do Mundial. Além disso, temos
outros projetos em nosso
radar envolvendo lives e estamos
de olho para oportunidades
do mercado. Não somente
para transmissão ao vivo de
partidas, mas também para pré
e pós-evento e programas de
análise e debates esportivos.”
PaTrocÍNIoS
“A gente não pode exigir que
uma marca invista dinheiro em
uma seleção ou time se ela não
tiver visibilidade”, comenta Roberta
Nina Cardoso, jornalista
e cofundadora do Dibradoras,
blog e podcast que cobre o esporte
feminino, principalmente
o futebol. E com o boom de exibição
do esporte, também pela
primeira vez o público tem visto
campanhas específicas para
o esporte e grandes ativações
dos patrocinadores oficiais.
Na campanha Seleção Feminina
É Coisa Nossa, criada pela
AlmapBBDO para Guaraná Antarctica,
a marca reforça seu
apoio à modalidade ao mesmo
tempo que faz um mea culpa
por nunca ter usado as atletas
em suas propagandas – a
empresa patrocina a seleção
brasileira em todas as suas categorias,
inclusive a feminina,
desde o início dos anos 2000.
As peças são estreladas pelas
jogadoras Cristiane, Andressinha
e Fabi Simões. “Uma das
melhores formas de valorizar
as jogadoras de nossa seleção
é mostrar o trabalho delas e
incentivar outras marcas a seguir
esse mesmo caminho. A
iniciativa tem sido bem aceita
desde o início. Este é um sinal
evidente de que, realmente, o
futebol feminino tem sido pouco
suportado e nossa intenção é
chamar a atenção das marcas e
criar um movimento que beneficie
a modalidade, seus atletas
e admiradores”, diz Daniel Silber,
gerente de marketing de
Guaraná Antarctica.
A Vivo, que também patrocina
todas as seleções desde
2005, dará continuidade à campanha
Jogue Junto, que procura
“inspirar as pessoas a superar
diferenças, valorizar suas conquistas
pessoais e ampliar para
o dia a dia o clima de união que
o futebol e a seleção são capazes
de criar”.
No início do último mês de
março, a Nike ampliou no Brasil
o conceito Dream Crazier,
Reprodução
Exposição Contra-Ataque! As Mulheres do Futebol tem patrocínio do Itaú e permanece no Museu do Futebol até 20 de outubro
“o futebol
feminino tem sido
pouco suportAdo
e nossA intenção
é chAmAr Atenção
dAs mArcAs”
lançado globalmente para ressignificar
a paixão das mulheres
no esporte. Pela primeira
vez a marca desenvolveu um
uniforme específico para as
necessidades das atletas da seleção
brasileira, que será usado
durante a Copa do Mundo. No
lançamento dos produtos, a diretora
da Nike para mulheres,
Martina Valle, falou ao PROP-
MARK sobre a responsabilidade
das marcas em relação à modalidade.
“Existe uma questão de
igualdade. A gente acredita no
atleta, e atleta não tem gênero.
Mas se uma atleta mulher está
40 anos atrás do homem, como
no caso do futebol, é nossa
obrigação mudar essa realidade.
Não sabemos para onde o
mundo vai daqui para frente,
mas estamos muito felizes com
esse momento e promover muitas
ações legais para aumentar
Para Roberta, do Dibradoras, é necessária uma reestruturação do sistema esportivo
Guaraná Antarctica faz mea culpa por nunca ter usado jogadoras em suas campanhas
a inclusão não só para a Copa,
mas ao longo de todo o ano”.
Patrocinador oficial das categorias
da seleção brasileira
de futebol desde 2008, o Itaú
lança nesta segunda-feira (3)
uma campanha com gancho na
falta de reconhecimento e valorização
das jogadoras. Criado
pela Mutato, o filme será protagonizado
pelas atacantes Andressa
Alves e Cristiane Rozeira
e termina com a #EuTorçoPor-
Todas. A hashtag também será
promovida durante a exposição
Contra-Ataque! As Mulheres
do Futebol, em cartaz no Museu
do Futebol até 20 de outubro.
Patrocinada pelo Itaú, a mostra
fala sobre a trajetória das mulheres
que lutaram pelo esporte
no Brasil. “O futebol feminino
contribui para a quebra de
preconceitos e pode alavancar
causas como empoderamento
e equidade de gêneros, com um
potencial gigantesco. Valorizar
sua prática e estimular o crescimento
da modalidade é essencial”,
assegura Juliana Cury,
superintendente de marketing
do Itaú.
HISTórIco
A primeira partida oficial de
futebol no Brasil foi disputada
no ano de 1895, e nas décadas
seguintes o esporte alcançou
grande popularidade no país,
inclusive, entre as mulheres.
Segundo historiadores, foram
elas as responsáveis pela utilização
do termo “torcedor”
no contexto do futebol, que
tornou-se comum em meados
da década de 1920 para descrever
as moças que torciam os
seus lenços nas arquibancadas
quando ficavam ansiosas com
as partidas.
No entanto, as estruturas sociais
da época enxergavam as
mulheres que jogavam futebol
como uma afronta. Em 1941, foi
instituído um decreto-lei que
não permitia ao público femi-
jornal propmark - 3 de junho de 2019 53
mercado
nino a prática de “desportos incompatíveis
com as condições
de sua natureza”. Em 1965, foi
instaurada uma deliberação
que não permitia “a prática feminina
de lutas de qualquer
natureza, futebol, futebol de
salão, futebol de praia, polo,
halterofilismo e beisebol”. A
revogação dessas leis ocorreu
apenas em 1979. Nesses quase
40 anos, o futebol masculino
brasileiro já havia conquistado
popularidade global, vencido
três títulos da Copa do Mundo
e arrastado uma legião de fãs.
Dentro desse contexto, é mais
fácil compreender os motivos
que impediram o futebol feminino
de alcançar o mesmo patamar
do masculino dentro da
sociedade atual.
Ainda assim, nos últimos
tempos, o interesse na modalidade
vem tornando-se
crescente. De acordo com dados
do Sponsorlink de abril
de 2019, pesquisa do Ibope
Repucom que avalia o perfil,
comportamento e hábitos dos
apaixonados por esportes, o
futebol feminino desperta o interesse
de 37% de fãs em todo o
Brasil. Este volume corresponde
a 35 milhões de brasileiros
com acesso à internet, de 18
anos ou mais. Em toda série
histórica da pesquisa, o melhor
desempenho da modalidade
foi em setembro de 2016, quando
o público estava motivado
pelos então recém finalizados
Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro.
“A ascensão do movimento
feminista nos últimos anos
também contribuiu para esse
crescimento, e as mulheres estão
cada vez mais tendo cons-
Pitter Rodriguez, diretor de parcerias de esportes do Twitter
“o futebol
feminino
contribui pArA
A quebrA de
preconceitos”
ciência de que o futebol é um
espaço delas”, diz Roberta.
Outro importante fator para o
desenvolvimento da modalidade
foi a publicação, também em
2016, do mais recente estatuto
e regulamento da Conmebol
(Confederação Sul-Americana
de Futebol). Uma nova regra,
que entrou em vigor já neste
Museu do Impedimento, do Google Arts & Culture, é uma experiência digital colaborativa
Divulgação
ano, obriga todos os times masculinos
que disputam a Libertadores
a possuírem também
uma equipe feminina. “Isso
vem muito da Fifa (Federação
Internacional de Futebol), que
impôs a presença de mulheres
em comissões técnicas de suas
seleções afiliadas. É claro que
nada que é obrigado é legal,
mas se não fosse assim não haveria
essa evolução, a situação
não iria mudar por si só”, acredita
a jornalista.
oUTraS camPaNHaS
Assim como tradicionalmente
ocorre com o futebol masculino,
além dos patrocinadores
oficiais, muitas outras marcas
estão se engajando com a Copa
do Mundo feminina.
O Google Arts & Culture, por
exemplo, também se une ao
Museu do Futebol e promove
o Museu do Impedimento, que
aborda as quase quatro décadas
de impedimento à prática
do esporte pelas mulheres. A
iniciativa, criada em parceria
com a rede de estúdios criativos
AKQA, promove uma experiência
digital colaborativa,
onde qualquer pessoa poderá
compartilhar documentos de
seus acervos pessoais em formato
de vídeos, áudios, fotos e
depoimentos. A campanha de
divulgação do projeto é estrelada
por pioneiras do esporte,
como Mariléia dos Santos, artilheira
do futebol brasileiro, e
Léa Campos, primeira árbitra
oficial de futebol, que foi presa
15 vezes durante a proibição.
Uniforme desenvolvido pela Nike para a seleção feminina
Divulgação/Nike
Já o bônus pago pela Adidas
às vencedoras do mundial será
equivalente aos valores recebidos
pelos homens na Copa de
2018. A marca é uma das patrocinadoras
do torneio, ao lado de
globais como Visa e Coca-Cola.
e o FUTUro?
Mesmo vivendo um momento
de grande euforia, a
realidade do futebol feminino
brasileiro ainda está longe de
ser o ideal. Ainda não existem
categorias de base para a modalidade
e há pouca profissionalização
e direitos às atletas e
equipes técnicas.
Além disso, ainda há preocupações
de que os apoios diminuam
consideravelmente
após a Copa do Mundo ou se a
seleção não obtiver rendimento
positivo durante a competição.
“De 4 anos para agora, a
gente avançou muito, avançou
100%. Mas é necessária uma reestruturação
da sociedade e do
sistema esportivo, e isso passa
pela mídia, pelas marcas e pelo
público, todo mundo acaba tendo
uma parcela de responsabilidade.
É difícil falar a palavra
oportunismo porque as marcas
vivem de oportunidade de mercado,
é natural. Eu estou muito
feliz com esse momento, a gente
nunca viveu algo parecido
com a seleção feminina. Mas,
ao mesmo tempo, fico com um
pé atrás. Torço para que esse
caminho seja duradouro e espero
para ver como serão os
próximos anos”, pontua a integrante
do Dibradoras.
54 3 de junho de 2019 - jornal propmark
MERCADO
Divulgação
Entre outros temas, o ex-presidente dos EUA falou sobre características de uma boa equipe, importância dos governos e consequências da crise de 2008 em seu mandato
Barack Obama exalta mercado
e quer capitalismo “para todos”
Ex-presidente dos Estados Unidos fez palestra para 15 mil pessoas
durante o Vtex Day 2019; diversidade foi uma das pautas do encontro
LEONARDO ARAUJO
Barack Obama não fugiu de
temas polêmicos durante
sua palestra ocorrida na sétima
edição do Vtex Day, na semana
passada, em São Paulo.
Esbanjando seu carisma característico,
o ex-presidente dos
Estados Unidos subiu ao palco
e foi entrevistado por Geraldo
Thomaz, co-CEO da Vtex.
“Boa tarde”, disse Obama
arriscando o português. “É ótimo
estar de volta ao Brasil. É
um dos meus lugares prediletos
para visitar. Embora, devo
dizer, o trânsito em São Paulo
pode ser meio complicado,
mesmo com a escolta da polícia”,
brincou.
Obama relembrou como sua
presidência começou conturbada
pelas consequências da crise
econômica de 2008. Sem falsa
modéstia, o político relembrou
o período. “A gente meio que
salvou a economia mundial,
então, tenho muito orgulho
disso. As pessoas não lembram
como as coisas iam mal”, disse.
O político agora dedica seus
esforços para “treinar a próxima
geração de líderes” e,
para isso, luta com sua fundação
para gerar um capitalismo
“para todos”. “Eu acho que
uma revolução de valores precisa
tomar lugar. Eu acredito no
mercado. Acredito no capitalismo.
Acredito na eficiência que
cria e produz riqueza. Não quero
destruir a inovação, a criatividade
e a liberdade que vêm
do mercado”, comentou.
Além disso, Obama ressaltou
a importância da diversidade.
“Se sua organização só tem homens
que parecem uns com os
outros e pensam da mesma forma,
provavelmente você está
perdendo alguma informação
importante”, afirmou. “O mesmo
vale sobre ter pessoas com
passados e raças diferentes.
Isso te ajuda a tomar decisões
porque todos temos pontos cegos”,
afirmou.
Como bom político, Obama
defendeu a importância dos
governos. “Eu digo às pessoas
que são muito conservadoras,
“Eu acho quE uma
rEvolução dE
valorEs prEcisa
tomar lugar.
Eu acrEdito no
mErcado. acrEdito
no capitalismo”
não acreditam em governos
e creem apenas no mercado:
você não pode ter um mercado
se não tiver um bom governo”,
provocou. “Se você não tem um
bom sistema de escolas públicas,
não tem um bom mercado.
Se não tem um livro de leis, não
tem um bom mercado”, exemplificou.
“Mesmo nos EUA, eles não
me ouvem quando digo isso:
você deveria estar feliz por
pagar seus impostos. Este é
o investimento que você está
fazendo na sociedade que vai
permitir que o seu negócio
cresça”, alertou.
Num dos momentos mais
aplaudidos do bate-papo, Obama
refletiu sobre a importância
do dinheiro. “O que me faz feliz
é quando minhas filhas estão
sentadas comigo e estamos
dando risada, ou quando estou
caminhando com Michelle de
mãos dadas. Não é dinheiro que
me faz feliz”, refletiu o político,
que acredita que tal mindset
precisa mudar para que possamos
evoluir.
jornal propmark - 3 de junho de 2019 55
MERCADO
Reprodução
Prática comum no setor de automóveis, a Caoa Chery utiliza a mídia impressa para comparar os atributos de seus veículos em relação aos similares de montadoras concorrentes
Caráter informativo da publicidade
comparativa impacta consumidores
Aceita pelo Conar, estratégia permanece restrita a categorias específicas
por conta de seu potencial em gerar disputas jurídicas e polêmicas
MARIANA BARBOSA
função primordial da publicidade é
A promover comunicação de produtos,
serviços e empresas com o intuito final de
que isso reverta em vendas. Para isso, as
marcas e agências adotam diferentes estratégias
de acordo com suas identidades e
público. No sentido de impactar as decisões
de compra dos consumidores por meio de
informação, a publicidade comparativa pode
ser uma das escolhas mais assertivas.
Diferentemente das comparações que
utilizam a criatividade para provocar a concorrência,
algo que vem se tornando cada
vez mais comum principalmente no setor
de fast-food (que traz o clássico embate
entre Burger King e McDonald’s), a estratégia
deve ter base em dados que possam ser
comprovados. “Se observarmos, por exemplo,
as interações entre Pepsi e Coca-Cola,
percebemos que essa provocação mútua
era uma estratégia que beneficiava o setor:
o mercado ganhava mais visibilidade a cada
brincadeira. Já as comparações têm um aspecto
informativo”, explica Paulo Cunha,
coordenador do curso de publicidade e propaganda
da ESPM. “Não há uma proibição
na comparação. É apenas necessário que
a marca seja responsável por aquilo o que
“Não há uma proibição
Na comparação. É apeNas
Necessário que a marca
seja respoNsável por
aquilo o que divulga”
Paulo Cunha é coordenador da ESPM
Divulgação
divulga, esteja ela citando ou não seus concorrentes”,
completa.
De acordo com o Conar (Conselho Nacional
Autorregulamentação Publicitária), a
publicidade comparativa será aceita quando:
seu objetivo maior for o esclarecimento,
se não a defesa do consumidor; tiver por
princípio básico a objetividade na comparação;
a comparação alegada for passível de
comprovação e seja feita com modelos fabricados
no mesmo ano quando se tratar de
bens de consumo; não se estabeleça confusão
entre os produtos e marcas concorrentes;
não se caracterizar em concorrência
desleal ou difamação à imagem do produto
ou a outra marca; e não houver comparação
entre produtos cujos preços não são do
mesmo nível.
CARROs
Nos últimos meses, a Caoa Chery vem
utilizando a mídia impressa para mostrar
aos consumidores as vantagens oferecidas
por seus modelos de carros.
Em anúncio veiculados no Estado de
S.Paulo, a montadora afirma que “O Tiggo7
e o BMW X1 estão entre os melhores
do mundo. A diferença é que o Tiggo7 custa
menos e oferece mais”. Na sequência, os
leitores podem conferir uma lista de bene-
56 3 de junho de 2019 - jornal propmark
Para especialista, provocações mútuas entre Coca-Cola e Pepsi eram estratégia que dava visibilidade ao setor
“Nas mídias tradicioNais,
a comparação É feita
poNtualmeNte, mas Nas
redes sociais isso já
ocorre o tempo iNteiro”
fícios que “o Tiggo7 tem que o BMW X1 não
tem”, incluindo a comparação de valores. A
mesma estratégia foi utilizada para divulgar
o Tiggo 5x na Folha de S.Paulo, em peça
que o comparava com o Audi Q3.
De fato, um dos setores onde a prática
da publicidade comparativa é mais comumente
utilizada é o automobilístico. Um
dos cases mais lembrados foi realizado pela
Ford em meados os anos 1990, quando a
montadora contratou Pedro Cardoso como
seu embaixador; o ator comparava o Escort
a veículos de outras montadoras e se dirigia
diretamente às concorrentes ao final do
vídeo pedindo “desculpa aí” ou afirmando
que não era “nada pessoal”.
“Já quando falamos de práticas comparativas
que não expõem concorrentes, os
varejos são campeões. Quando você fala
que seu estabelecimento é mais barato, por
exemplo, automaticamente se afirma que
os outros são mais caros. O mesmo ocorre
com as categorias de produtos de limpeza
e itens de higiene, como absorventes e cremes
dentais”, afirma Cunha.
Em 2010 a fabricante Microlite lançou o
Desafio Rayovac para reforçar que as pilhas
alcalinas da marca funcionavam pelo mesmo
período do que as da Duracell. Segundo
a Rayovac, a concorrente da Procter &
Gamble afirmava que seus produtos duravam
oito vezes mais, mas que a informação
só seria verdadeira em relação às pilhas de
zinco. A campanha publicitária disponibilizava
testes e afirmava que o diferencial entre
as marcas estava apenas no preço, sendo
que a Rayovac seria mais barata.
A Duracell, por sua vez, defendia que
sua comunicação era clara e entrou com
processo judicial contra a Rayovac por uso
indevido da marca e concorrência desleal.
Em 2017, no entanto, a Terceira Turma do
STJ (Superior Tribunal de Justiça) negou
pedido de reconhecimento de uso indevido
e entendeu que a ação não violou o direito
do consumidor ou prejudicou a Duracell.
Assim como aconteceu entre as duas
marcas de pilha, mesmo com aceitação
legal, é possível que marcas concorrentes
se sintam lesadas e optem por resolver
os entraves juridicamente. É por isso que,
para Cunha, essa estratégia, mesmo que
efetiva, deva ser utilizada com planejamento,
inclusive financeiro. “Existem marcas
que já se programam para retaliações e destinam
uma parte da verba para possíveis
ações jurídicas”.
Outro dos cuidados que o especialista
recomenda é o entendimento do impacto
da comparação não apenas junto ao público
da própria marca, mas também aos
consumidores das concorrentes. “Apesar
de fundamentada em dados, a publicidade
comparativa deflagra um fator emocional
subjetivo porque não envolve apenas marcas,
mas também as pessoas que possuem
vínculos afetivos com elas”.
O coordenador ressalta, por fim, o potencial
de interferência das mídias sociais nesse
tipo de prática, já que agora os consumidores
não apenas assistem às campanhas
nas mídias tradicionais, mas se tornam parte
fundamental delas ao participar ativamente
das conversas nas redes. “Parte das
estratégias é comentada por pessoas que
gostam e não da nossa marca. Nas mídias
tradicionais, a comparação é feita pontualmente,
mas nas redes sociais isso já ocorre
o tempo inteiro”.
Divulgação do Escort nos anos 1990 convocou o ator Pedro Cardoso para reforçar os atributos do carro
Popartic/iStock
jornal propmark - 3 de junho de 2019 57
merCADo
Criação da Autoridade Nacional de
Proteção de Dados vai para sanção
Medida Provisória que prevê órgão regulador precisa ser aprovada pelo
presidente Jair Bolsonaro; ANPD tem papel de supervisionar políticas
Senado Federal aprovou
O no dia 28 de maio a Medida
Provisória (MP) 869/18, que
cria a Autoridade Nacional de
Proteção de Dados (ANPD). O
projeto já havia sido analisado
e aprovado pela Câmara nesta
semana. Agora, a proposta segue
para a sanção do presidente
Jair Bolsonaro.
A ANPD tem papel de elaborar
orientações e supervisionar
a aplicação das políticas para a
proteção de dados pessoais e
privacidade da população. Mas,
diferentemente do que foi previsto
a princípio, o órgão não
será autônomo. Sua estrutura
será atrelada à Presidência da
República e terá Conselho Diretor
formado por cinco integrantes
designados pelo presidente
com mandato de quatro anos.
Governo Federal lança projeto para
acelerar concessões de rádio e TV
Programa Serad Digital, do Ministério da Ciência, Tecnologia, Inovações
e Comunicações, quer agilizar processos de outorgas e renovações
Ministério da Ciência,
O Tecnologia, Inovações e
Comunicações (MCTIC) deu
um passo importante para desburocratizar
os processos de
outorgas e renovações de concessões
de rádio e TV no país.
A pasta estima que são mais de
54 mil processos. O órgão do
Governo Federal anunciou na
semana passada o programa
Serad Digital, que tem objetivo
de tornar mais ágil a solução
desses pedidos. A meta da pasta
é zerar, até de 2020, os processos
que tramitam na Secretaria
de Radiodifusão.
“O Serad Digital foi desenhado
para trazer melhoria no
serviço prestado. Como resultado,
queremos o aumento da
A MP prorroga o início da nova lei de proteção de dados para agosto de 2020
ipopba/iStock
Asia-Pacific Images Studio/iStock
Governo quer zerar até 2020 os mais de 54 mil processos de outorgas e renovações
Segundo informações da
Agência Brasil, caberá à ANPD
fiscalizar e aplicar sanções a
empresas que usarem dados
de consumidores de forma
inadequada; promover entre
a população o conhecimento
das normas e das políticas públicas
sobre proteção de dados
e as medidas de segurança; e
promover ações de cooperação
com autoridades de proteção
de dados de outros países.
A criação do órgão havia sido
vetada pelo então presidente
Michel Temer em agosto de
2018. Com a nova proposta, o
Poder Executivo deverá consultar
a ANDP antes de repassar
dados de pessoas a empresas
privadas. O deputado Orlando
Silva (PCdoB-SP) é o relator do
texto aprovado.
atividade de emissoras e deixar
uma secretaria muito mais
eficiente e capaz de atender o
país”, disse o ministro Marcos
Pontes, durante o lançamento
do projeto.
Na primeira fase do programa,
duas ferramentas foram
anunciadas. O novo sistema
SISRD, por exemplo, já pode ser
usado para os pedidos de renovação
de outorga e manifestação
de interesse em prestar
serviços de radiodifusão. Outra
novidade é a função no sistema
Mosaico, já usado pela Agência
Nacional de Telecomunicações
(Anatel). O recurso servirá para
o envio dos pedidos de aprovação
de local de emissoras comerciais,
públicas e educativas.
58 3 de junho de 2019 - jornal propmark
dIgItAl
M2B Agência PME testa Inteligência
Artificial para processos de criação
Empresa atende
pequenos clientes
e busca escalar
o negócio com AI
KELLY DORES
Criada no segundo semestre do ano passado,
a M2B Agência PME é dirigida para
clientes com pequenos negócios. O fundador,
Allan Abranches, afirma que está
desenvolvendo uma Inteligência Artificial
para criar logos e entregar uma criação pré-
-pronta para escalar o negócio.
“Estamos desenvolvendo uma Inteligência
Artificial para criar logos, entregar
uma criação pré-pronta, ou entregar algo
mais próximo do que um atendimento
faria, para que eu não tenha todo o processo
de agência para conseguir escalar o
negócio. Hoje, já é possível fazer gestão de
Google Ads, por exemplo, com Inteligência
Artificial”, destaca ele, que fez carreira
no marketing da Sadia.
Abranches conta que a M2B trabalha
com pacotes de serviços para essas pequenas
empresas, como o Start, que engloba
o desenvolvimento do logotipo, cartão de
visita, itens de papelaria e site. Na opinião
dele, o “grande medo” desses clientes são
os contratos.
“A ideia é ajudar esses pequenos clientes,
que não têm condições de contratar
uma agência, a desenvolverem seus mercados.
Entendo que quando esse pequeno
cliente cresce, vai precisar de uma agência
grande e vai gerar empregos. Acho importante,
nunca vi nenhuma agência fazer
isso, de ajudar pequenos clientes”, disse.
Segundo ele, a M2B é uma operação que
já se paga e possui estruturas em São Paulo
e em Miami. “Fui para o Vale do Silício
para entender o mercado de startups e vi
que o negócio dava certo quando montei
uma equipe para testar o modelo para ver
se era viável e, nos Estados Unidos, em
um mês, conseguimos 15 clientes”, conta.
O executivo também afirma que a M2B
começou a pegar outro público que não
havia mapeado ainda, de contas grandes
que querem fazer projetos pontuais.
Abranches lidera ainda a 3Hree Comunicação,
agência com foco em live marketing
e digital, fundada em 2012, que atende
a clientes como Supermercado Dia, Grupo
PSA e Webmotors. As empresas atuam em
espaços distintos e com equipes separadas.
De acordo com ele, a expectativa é de
crescimento neste ano.
Allan Abranches: “A ideia é ajudar pequenos clientes que não têm condições de fechar um contrato com uma agência”
Divulgação
jornal propmark - 3 de junho de 2019 59
areNa do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Nº1
A menos de duas semanas para o início da Copa América, em 14 de junho, os patrocinadores
do torneio da Conmebol e da seleção brasileira começam a divulgar suas ativações
para o período. A competição é um prato cheio para os anunciantes, que aproveitam a
oportunidade de ativar sua marca em território brasileiro. Após 30 anos, a competição volta
a ser realizada no Brasil. A Brahma, por exemplo, traz novamente para as ruas os jogos
com sua Arena Nº 1, na região do Parque do Ibirapuera, em São Paulo. A atração gratuita
será aberta em todas as partidas do Brasil e contará com shows de Thiaguinho e Maiara e
Maraísa, entre outros artistas. Outras quatro cidades que têm jogos da Copa América também
receberão o projeto: Belo Horizonte, Porto Alegre, Rio de Janeiro e Salvador.
Quebrada
A TV Globo exibe pela primeira vez neste sábado (1º) a final da Taça das Favelas, competição
de futebol amador nas principais comunidades da cidade de São Paulo. As transmissões
também ocorrem no canal SporTV e Globoesporte.com, com narração de Cléber Machado.
A Taça das Favelas foi idealizada há oito anos no Rio de Janeiro pela Central Única
das Favelas (CUFA) e já percorreu 12 cidades, estreando na capital paulista neste ano. Na
fase classificatória, 96 comunidades participaram, representadas por 64 times masculinos
e 32 femininos. Segundo a comunicação da TV Globo, a ideia é expandir o projeto para
suas afiliadas, com foco nas oportunidades de aproximação com o público jovem, amantes
do futebol e marcas que tenham propósito social.
Game 1
A AOC está expandindo seu território de patrocínios esportivos. Após anunciar acordos
com São Paulo, Vasco e Cruzeiro, a fabricante de monitores e aparelhos de TV entra para
o segmento de eSports com apoio a equipe Red Canids! (foto) e ao On E-Stadium, maior
arena dedicada a esportes eletrônicos da América Latina. O espaço está sendo construído
em São Paulo, e abrigará não apenas uma arena para jogos, mas também local para cursos,
centro de treinamento, salas de mídia, streaming, gaming experience e eventos.
Game 2
Com patrocínios da digio, cartão de
crédito do Banco CBSS e HyperX, o On
E-Stadium tem também parceria com a
ESPM para o desenvolvimento de cursos
e treinamentos. Dois projetos estão
em andamento: o curso de Sistemas de
Informação (TECH) e um treinamento
mais focado em games com Vicente
Martin Mastrocola, mais conhecido
como Vince Vader, professor e doutor
em game design na ESPM e autor de
mais de 40 jogos para smartphone,
internet e tabuleiros. A inauguração
da arena está prevista para agosto
deste ano.
reseNha
O pentacampeão Vampeta é garoto-propaganda
de sua nova marca de cerveja.
A Vamp chega ao mercado brasileiro no
estilo Premium Lager, em um kit com duas
garrafas e copo personalizado. O lançamento
foi criado em parceria com Henry
Pan, sócio e responsável pelas receitas da
Resenha Cervejaria, empresa responsável
pela produção da Cerveja Vamp. O produto
tem ecommerce próprio e divulgação
focada nas redes sociais, onde Vampeta
protagoniza filmes bem-humorados que
mostram os atributos da nova cerveja.
sol NasceNte
A Asics abriu na semana passada, em sua
flagship, em São Paulo, a Casa Tokyo. O
espaço para experiências começa a funcionar
a partir deste mês de junho, e ao longo
do ano vai receber grandes eventos, como
ativações durante os Jogos Olímpicos. A
marca é patrocinadora da competição.
futuro
A Puma e a Motorola se uniram para criar
um calçado que representa os diferenciais
de cada marca. Com design futurista, mas
ao mesmo tempo, com inspiração retrô, o
tênis RS-X Tech Motorola chegou ao Brasil
na semana passada. Na collab, tecnologia
e inovação se combinam para um calçado
que também faz referências ao design dos
celulares antigos da Motorola.
60 3 de junho de 2019 - jornal propmark
supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
A apresentadora Ticiane Pinheiro é a protagonista dos três comerciais criados pela agência Light 360 para celebrar as mais de três décadas dos restaurantes Vivenda do Camarão
ALEGRIA
A rede de restaurantes Vivenda do Camarão, que tem 14o pontos de venda no
país e no exterior, está completando 35 anos de atividades e quer celebrar a data
com uma campanha produzida pela 7 Filmes, com direção de Gugiu Seppi e criação
da agência Light 360. Os três filmes estrelados pela gravidíssima Ticiane Pinheiro
estão em exibição nos canais de mídia desde o sábado (1º). Realmente,
mãe combina com camarão. A ação 35 anos, do camarão com a alegria do Brasil
promete à clientela da rede especializada em frutos do mar cerca de dois mil prêmios
instantâneos e também R$ 150 mil divididos por dez sortudos. “O aniversário
é da rede, mas devemos todo o nosso sucesso aos nossos consumidores”,
justifica Rodrigo Perri, sócio-diretor da empresa. O plano de mídia começa neste
mês de junho e se estende por julho e agosto no YouTube, Google, O Estado de
S.Paulo, promoção nos PDVs e ação de engajamento no ambiente social.
Propeg cria documentário para mostrar mudanças na Zeferina
O ator Sérgio Malheiros; Antoine Clauzel, Nauana Macêdo, Bruno Martins e Pablo Miyazawa, da Webedia
CINEMA
Plataforma do grupo Webdia, a AdoroCinema reuniu o mercado para celebrar
o seu processo de rebranding para ter mais aderência ao tripé de conteúdos
audiovisuais formado por cinema, série e cultura pop. A marca contabiliza
12 milhões de usuários únicos por mês; 8,7 milhões de fãs no Facebook e 1,6
milhão de seguidores no Instagram.
ZEFERINA
Transformar é preciso e o trabalho realizado em
Salvador na comunidade Zeferina, cujos ancestrais
eram quilombolas, é elogiável. O local ganhou fama
como cidade de plástico devido às construções de
madeirite e lonas. Para mostrar essa disrupção, a
Propeg assina o documentário Zeferinas, guerreiras
da vida. A produção é da Mandacaru, com direção
de Márcio Cavalcanti, o mesmo de Sou Carnaval e
Bahia, minha vida. O roteiro traça um paralelo entre
as mulheres quilombolas do século 19 com as atuais
moradoras do conjunto habitacional.
jornal propmark - 3 de junho de 2019 61
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Ekaterina79/iStock
Do incômodo
ao ativismo
Claudia Penteado
Menstruação é um fenômeno biológico
natural de perda de sangue que acomete,
uma vez por mês, a imensa maioria
das mulheres no mundo. Uma mulher que
menstrue normalmente entre, digamos,
os 13 e os 50 anos perde em média 22 litros
de sangue ao longo da vida, segundo cálculos.
Apesar dessa realidade biológica inexorável
e da certeza de que a menstruação
virá, mensalmente, ao longo de pelo menos
uns 35 anos, para a grande maioria das
mulheres, este é um tema que entrou para
a ordem da cultura, ganhando, em diferentes
partes do planeta, várias perspectivas
e olhares. No Nepal, por exemplo, a menstruação
é símbolo de impureza, fruto do
ponto de vista do hinduísmo, religião que
domina a região. Durante cinco
dias do ciclo menstrual, as
mulheres que querem estar
bem com o mundo e com os
deuses não bebem leite, não
comem carne, não comem
vegetais nem frutas. Não tocam
em homens, em plantas
de flor, em torneiras de água.
Não podem frequentar templos e sequer a
cozinha - considerado o templo doméstico.
À noite, as mais pobres chegam a dormir
em abrigos para vacas.
Em Malaui, na África, menstruar é sinônimo
de vergonha. No Japão, a menstruação
impede mulheres de prepararem sushi
porque ela afetaria a maneira como elas
sentem o gosto do alimento. Na Índia, há
mulheres que acreditam que a menstruação
contagia e contamina. No Afeganistão,
existe a crença de que mulheres podem se
tornar inférteis se tomarem banho durante
período menstrual. No Irã, menstruação é
doença.
Mesmo aqui no ocidente, até outro dia,
menstruação era o assunto incômodo sobre
o qual não se falava. Na propaganda, passamos
anos representando o sangue como
um líquido azul e dando a falsa ideia de que
“naqueles dias” as mulheres podem se sentir
livres, leves e soltas - como se o simples
“a publicidade
posicionou a
menstruação
como símbolo de
força feminina”
uso de uma determinada marca de absorvente
tornasse tudo magicamente incrível.
Mas é preciso reconhecer que evoluímos
na abordagem do tema, e a publicidade das
marcas pode se gabar de ter algo a ver com
isso, a partir do momento em que assumiu
seu protagonismo numa conversa mais
franca com as pessoas a respeito do tema.
Algumas marcas, como OB, foram precursoras.
É sem dúvida um clássico o anúncio
da DPZ, ainda nos anos 1970, que mostrava
uma sósia da romena Nadia Comaneci, enquanto
a marca se colocava como a grande
aliada das mais de 2 mil mulheres que disputaram
os Jogos Olímpicos em Montreal,
no Canadá, literalmente tirando o assunto
do armário e causando furor na censura de
um Brasil em plena ditadura.
Muitos anos depois, a entrada
em cena da internet e das
redes sociais deu voz às pessoas
que se sentiam incomodadas
inclusive com a forma
com que o tema menstruação
era tratado na publicidade. E
foram elas, antes das marcas,
que abriram o caminho para
falar mais abertamente sobre o tema. Acompanhar
o espírito do tempo abriu caminhos
e deu origem a campanhas como Like a Girl,
de Always, criada pela Leo Burnett em 2014,
exemplo clássico de estratégia que deu origem
ao termo “femvertising”. Em meio
a discussões sobre igualdade de gênero e
assédio, a publicidade posicionou a menstruação
como símbolo de força feminina, e
falar do tema se transformou numa espécie
de ativismo. A marca Libresse/Bodyform se
tornou ícone ao mostrar sangue menstrual
na TV e elevar o tratamento do tema a patamares
nunca antes navegados. Kotex entrou
em discussões interessantes, como os estereótipos
em torno da TPM (#itsnotmyperiod
- Your period doesn’t define you). No Brasil, a
marca Sempre Livre hoje leva educação para
meninas e mulheres que não têm acesso a
informações sobre menstruação no Piauí e
Maranhão. As marcas assumiram sua responsabilidade
e se implicaram na transformação
de contextos extremamente sofridos.
É assim que se muda o mundo.
62 3 de junho de 2019 - jornal propmark
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