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edição de 3 de junho de 2019

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perdigão e dpz&t já<br />

têm metas para 2020<br />

A executiva <strong>de</strong> marketing<br />

Luciana Bulau <strong>de</strong>staca o<br />

mote Comer junto e planeja<br />

agenda do próximo ano<br />

com a agência. pág. 14<br />

clube <strong>de</strong> criação<br />

lança o 43º anuário<br />

Presi<strong>de</strong>nte da entida<strong>de</strong>,<br />

Fernando Nobre fala sobre<br />

edição <strong>de</strong>ste ano, que, segundo<br />

ele, representa a “morte da<br />

criativida<strong>de</strong>”. pág. 32<br />

globosat mostra dados<br />

para eficácia <strong>de</strong> memes<br />

Estudo In meme we<br />

trust, apresentado por<br />

Marina Roale (Globosat/<br />

Consumoteca), fala sobre a<br />

força da linguagem. pág. 20<br />

propmark.com.br<br />

ano 55 - Nº 2748 - 3 <strong>de</strong> juNho <strong>de</strong> <strong>2019</strong> r$ 15,00<br />

Laura Zago/CBF/Divulgação<br />

futebol feminino<br />

ganha espaço na<br />

mídia e atrai marcas<br />

pela primeira vez na história,<br />

os jogos da seleção brasileira<br />

feminina <strong>de</strong> futebol em uma copa<br />

do mundo serão exibidos pela<br />

tv globo. o crescente interesse<br />

do público pela modalida<strong>de</strong> vem<br />

incentivando movimentos em<br />

prol das atletas. com isso, mais<br />

empresas apostam em campanhas<br />

que ressignificam o papel da<br />

mulher no esporte. pág. 52<br />

barack obama dá lições<br />

durante evento em sp<br />

Ex-presi<strong>de</strong>nte dos EUA<br />

<strong>de</strong>staca a importância <strong>de</strong><br />

equipes diversas para as<br />

empresas, em palestra no<br />

Vtex Day <strong>2019</strong>. pág. 55<br />

fiat e renault po<strong>de</strong>m<br />

se unir e virar gigante<br />

Fabricantes europeias<br />

<strong>de</strong> carros <strong>de</strong>vem fundir<br />

empresas e se transformar<br />

na terceira maior companhia<br />

global do setor. pág. 16<br />

Wmccann conquista<br />

a conta do Walmart<br />

Agência será responsável<br />

pelas áreas on e offline,<br />

com verba <strong>de</strong> R$ 90<br />

milhões. O atendimento<br />

envolve toda re<strong>de</strong>. pág. 48


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Futebol feminino<br />

matéria <strong>de</strong> capa <strong>de</strong>sta edição do PROPMARK remonta-nos ao início <strong>de</strong>ssa<br />

A modalida<strong>de</strong> esportiva incluindo atletas mulheres. Ainda estávamos em<br />

uma época extremamente preconceituosa, mas já apresentando movimentos<br />

<strong>de</strong> lutas pela igualda<strong>de</strong>.<br />

No futebol feminino, pelas características do jogo inventado pelo inglês Charles<br />

Müller, a integração foi mais difícil, não apenas pelo preconceito existente na<br />

própria torcida futebolística, na época maciçamente masculina, como também<br />

pela virilida<strong>de</strong> da disputa, embora curiosamente menos ríspida que hoje no território<br />

masculino.<br />

A luta das mulheres pela oficialização da modalida<strong>de</strong> feminina foi extensa, mas<br />

vencedora contra os machões do futebol em todo o planeta, aqui incluídos os<br />

dirigentes aos quais cabia em um primeiro momento a aceitação <strong>de</strong> mulheres<br />

jogando bola e com o tempo a oficialização do futebol feminino pelas entida<strong>de</strong>s<br />

dirigentes do esporte em todo o planeta, começando pela própria Fifa.<br />

Em nosso país, um dos símbolos da vitoriosa participação feminina nesse esporte<br />

foi a jogadora Marta, que no auge da sua carreira jogava mais do que muito<br />

marmanjo consagrado pela imprensa esportiva e pelos torcedores também<br />

masculinos, que vibravam nos estádios com os tradicionais clássicos do tipo<br />

Fla x Flu, Palmeiras x Corinthians, Santos x São Paulo, Botafogo x Vasco, Atlético<br />

x Cruzeiro, Grêmio x Inter e tantos outros que foram se agigantando com a<br />

importância crescente do futebol.<br />

Agora, as atenções também se voltam para as mulheres fazendo ou impedindo<br />

gols, provocando frisson na torcida e cada vez mais conquistando a<strong>de</strong>ptos para<br />

a modalida<strong>de</strong>.<br />

Tudo o que acima está dito terá valor redobrado a partir da próxima sexta-feira,<br />

dia 7, quando em Paris será dado o pontapé inicial da Copa do Mundo <strong>de</strong> Seleções<br />

Femininas, com a TV Globo pela primeira vez transmitindo e aumentando<br />

as possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> mídia para o mercado anunciante.<br />

Uma conquista a ser comemorada não apenas pelo público feminino, como pela<br />

mais feminina das profissões – afirmação cunhada por Roberto Duailibi em uma<br />

entrevista ao PROPMARK, em uma época em que a prática do futebol por mulheres<br />

era algo raríssimo e muito criticada pelos machistas <strong>de</strong> plantão.<br />

Essa profissão era e prossegue sendo a propaganda que, se no passado assemelhava-se<br />

às mulheres na sua inteligente forma <strong>de</strong> se expressar e persuadir<br />

(talvez o que Duailibi tenha querido dizer com a sua consagrada <strong>de</strong>finição), hoje<br />

tem muitos dos seus principais <strong>de</strong>graus por elas ocupados, com muitas outras<br />

jovens talentosas esforçando-se para alcançá-las.<br />

A alguns pouquíssimos homens que ainda po<strong>de</strong>m discordar <strong>de</strong>stas palavras,<br />

recomendamos que leiam e releiam também nesta edição do PROPMARK a<br />

entrevista com Marcia Esteves, presi<strong>de</strong>nte da Grey Brasil, uma das lí<strong>de</strong>res do<br />

nosso mercado publicitário.<br />

***<br />

Nosso colaborador Lula Vieira, com seus textos imperdíveis <strong>de</strong>s<strong>de</strong> há muito no<br />

PROPMARK, assinou na edição anterior a esta um artigo sob o título Angústia <strong>de</strong><br />

redator, cujo lead já dava a enten<strong>de</strong>r o que vinha a seguir.<br />

Criativo <strong>de</strong> arsenal potente e com uma bagagem profissional <strong>de</strong> décadas na<br />

assinatura <strong>de</strong> campanhas e peças isoladas vencedoras <strong>de</strong> muitos prêmios nacionais<br />

e internacionais, além do prêmio mais importante <strong>de</strong> fazer funcionar o<br />

caixa dos anunciantes, tem todo o direito <strong>de</strong> estranhar os novos tempos, cujo<br />

ponto <strong>de</strong> partida po<strong>de</strong> ter sido o uso do ferramental digital na comunicação<br />

publicitária.<br />

Seu <strong>de</strong>sencanto, na verda<strong>de</strong> um alerta para todos os criativos em plena ativida<strong>de</strong>,<br />

tem muito a ver com a comparação já possível entre as duas épocas, ana-<br />

lógica e digital, mas há também um misto <strong>de</strong> saudosismo <strong>de</strong> um tempo não<br />

muito distante em que os gols da publicida<strong>de</strong>, para não sairmos do tema, eram<br />

<strong>de</strong>moradamente comemorados.<br />

A velocida<strong>de</strong> com que anúncios e campanhas se traduzem em gols é imensa,<br />

nestes abençoados dias <strong>de</strong> expurgos <strong>de</strong> preconceitos. Trabalhos criativos prosseguem<br />

sendo feitos e veiculados, mas os meios já não passam todos diante<br />

<strong>de</strong> nós. E não apenas a velocida<strong>de</strong> digital, como a multiplicação dos mesmos,<br />

inverteram praticamente o caminho tradicional <strong>de</strong>les para os públicos-alvo.<br />

Hoje, somos nós que temos <strong>de</strong> ir atrás dos meios, em uma frenética busca pelo<br />

melhor, que não cessa nunca, pois quando o achamos logo sabemos <strong>de</strong> outro<br />

que está mais vibrante.<br />

Ficou difícil para a humanida<strong>de</strong> acima dos 40 anos adaptar-se facilmente a este<br />

novo universo <strong>de</strong> múltiplas escolhas, sabendo que qualquer uma que abracemos<br />

naquele momento estamos per<strong>de</strong>ndo tantas outras que po<strong>de</strong>rão não ser<br />

recuperadas dada à rápida perecivida<strong>de</strong> dos seus conteúdos.<br />

O Cannes Lions <strong>2019</strong>, que está chegando, fará sem dúvida como tem feito ao longo<br />

das suas décadas <strong>de</strong> existência um resumo do que <strong>de</strong> melhor se fez na criação<br />

publicitária do planeta nos últimos 12 meses. Mas, quem em Cannes terá como<br />

ver tudo o que lá estará concorrendo, no curto período <strong>de</strong> duração do festival?<br />

Foi Peter Bogdanovich quem disse certa feita que todos os gran<strong>de</strong>s filmes já<br />

haviam sido feitos. Essa afirmação tem mais <strong>de</strong> quatro décadas. De lá para cá,<br />

muitos outros gran<strong>de</strong>s filmes foram e prosseguem sendo feitos e ganhando Oscars<br />

e Palmas <strong>de</strong> Ouro em Hollywood e Cannes.<br />

O gran<strong>de</strong> problema, e aí po<strong>de</strong>mos enten<strong>de</strong>r melhor a observação angustiada<br />

do nosso importante redator colaborador, é que o aumento da quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

meios e a facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se postar na web facilitaram a exposição <strong>de</strong> milhões<br />

<strong>de</strong> bijuterias, que há três décadas seriam jogadas no lixo com um palavrão do<br />

diretor <strong>de</strong> criação.<br />

***<br />

Uma vez mais consagrada por uma iniciativa pública assumida, <strong>de</strong>sta feita sobre<br />

a reforma da Previdência, ouvindo e postando opiniões em áudio e ví<strong>de</strong>o,<br />

com manifestações <strong>de</strong> representantes da socieda<strong>de</strong> brasileira sobre o tema (a<br />

gran<strong>de</strong> maioria a favor da reforma), a rádio Jovem Pan viu-se em meio a um<br />

vendaval, com o afastamento do professor Villa da sua equipe <strong>de</strong> radialistas,<br />

não se sabe se temporário ou <strong>de</strong>finitivo.<br />

Sob muitos protestos nas re<strong>de</strong>s sociais, a emissora foi vítima, através <strong>de</strong> dois<br />

dos seus chamados repórteres <strong>de</strong> rua, <strong>de</strong> xingamentos na passeata <strong>de</strong> estudantes<br />

na última quinta (30), em São Paulo. Para agravar ainda mais o quadro, os<br />

jovens repórteres chegaram a ser agredidos, em uma ação covar<strong>de</strong> e inconcebível<br />

em uma <strong>de</strong>mocracia.<br />

Anteriormente a essas agressões e logo após o afastamento do professor Villa, a<br />

direção da emissora divulgou um comunicado público, com 7 itens, publicado<br />

na íntegra no online do PROPMARK <strong>de</strong> quarta (29).<br />

Dele <strong>de</strong>stacamos três, a saber: “2. O Grupo Jovem Pan foi pioneiro na intensificação<br />

do <strong>de</strong>bate político, com a contratação <strong>de</strong> comentaristas com diferentes<br />

pontos <strong>de</strong> vista, que sempre se manifestaram livremente. 3. O apreço do Grupo<br />

Jovem Pan pelo convívio dos contrários – sem o qual não existe <strong>de</strong>mocracia – é<br />

atestado diariamente pelo conteúdo da nossa programação. 7. O Grupo Jovem<br />

Pan enten<strong>de</strong> que esse mesmo respeito ao público impõe aos seus comentaristas<br />

limites que separam a crítica substantiva da adjetivação grosseira. Quando tal<br />

barreira é ultrapassada, cabe à direção da empresa aplicar medidas que garantam<br />

a volta à normalida<strong>de</strong>”.<br />

Estamos voltando ao “nós contra eles” e isso costuma não terminar bem, como<br />

a História registra.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 3


conexões<br />

por tudo que realizou e realiza. Mais<br />

do que fazer parte, você é protagonista<br />

da história da comunicação no<br />

Brasil.<br />

Geraldo da Rocha Azevedo<br />

Execution<br />

Parabéns por mais um aniversário e<br />

que venham muitos mais.<br />

Mauricio Martino Parise<br />

Gol<br />

última Hora<br />

Fotos: Divulgação<br />

Edição <strong>de</strong> aniversário<br />

Para nós, foi uma honra fazer parte<br />

<strong>de</strong>ste momento. Parabéns, novamente!<br />

Paulo Kakinoff<br />

Gol<br />

Armando querido,<br />

Tenho o maior respeito por você e<br />

dorinHo<br />

Nós, da Kopenhagen, gostaríamos<br />

<strong>de</strong> parabenizar o PROPMARK pelos<br />

seus mais <strong>de</strong> 50 anos <strong>de</strong> história.<br />

Obrigado por nos abastecer com informações<br />

relevantes sobre o setor<br />

<strong>de</strong> propaganda e marketing.<br />

Time Kopenhagen<br />

Sem dúvida, uma edição histórica,<br />

bonita, completa. Parabéns!<br />

Gilherme Jahara<br />

SunsetDDB<br />

Amigo Ferrentini,<br />

Desejo ainda mais sucesso nos próximos<br />

54 anos!<br />

Allan Barros<br />

Pullse<br />

COREIA<br />

A partir do próximo dia 8, Marcelo Reis, copresi<strong>de</strong>nte e CCO<br />

da Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, abre a exposição Coreia do Norte<br />

- fotografias sob controle, na Doxx Art Gallery, em São Paulo.<br />

As fotos, paixão <strong>de</strong> Reis, foram capturadas durante visita <strong>de</strong><br />

quatro dias ao país, com foco nas diferenças culturais.<br />

DESIGN<br />

Nesta quinta-feira (6) o<br />

GAD apresenta a nova<br />

marca da holding Via<br />

Varejo, que controla<br />

Casas Bahia, Ponto Frio<br />

e Pão <strong>de</strong> Açúcar, por<br />

exemplo. Participam,<br />

Felipe Negrão, CFO <strong>de</strong> Via<br />

Varejo, e o presi<strong>de</strong>nte do<br />

GAD, Luciano Deos,<br />

que conduziu o projeto<br />

criativo.<br />

MOTO<br />

A FCB Brasil não<br />

está participando da<br />

concorrência <strong>de</strong> Honda<br />

Motos. A agência foi<br />

convidada pelo executivo<br />

Rogério Kimura, mas<br />

<strong>de</strong>clinou por meio <strong>de</strong> troca<br />

<strong>de</strong> emails no dia 28 <strong>de</strong><br />

março. Estão na disputa<br />

BETC, F.biz, Y&R, que<br />

administra a conta,<br />

e Publicis.<br />

PROMOÇÃO<br />

O brasileiro Artur<br />

Lipori foi promovido<br />

a diretor <strong>de</strong> criação da<br />

unida<strong>de</strong> da McCann em<br />

Nova York, após <strong>de</strong>z<br />

meses na estrutura da<br />

agência do Interpublic<br />

Group. Ele li<strong>de</strong>rou uma<br />

das campanhas mais<br />

premiadas da história do<br />

Cannes Lions, o projeto<br />

The Refugee Nation, para<br />

Anistia Internacional.<br />

Lipori agora é diretor <strong>de</strong> criação<br />

OOH<br />

A Eletromidia investe em<br />

projeto <strong>de</strong> mídia digital nas<br />

17 estações que compõem<br />

os 20 km <strong>de</strong> extensão da<br />

Linha 5 – Lilás do Metrô,<br />

que unifica a Zona Sul da<br />

capital paulista. “O ativo<br />

propicia capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

veiculação em tempo<br />

real e gestão totalmente<br />

remota <strong>de</strong> mensagens<br />

publicitárias, o que o<br />

torna um diferencial para<br />

os anunciantes”, explica<br />

comunicado da empresa.<br />

FIDELIDADE<br />

O Brasil tem 124,7 milhões<br />

<strong>de</strong> pessoas cadastradas em<br />

programas <strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong>.<br />

Porém, troca <strong>de</strong> pontos por<br />

produtos e serviços não<br />

po<strong>de</strong>m mais ser as únicas<br />

formas <strong>de</strong> recompensar<br />

o consumidor. Claudia<br />

Toledo, publicitária e sócia<br />

da fintech <strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lização<br />

Winn, afirma que cenário<br />

i<strong>de</strong>al é acompanhar a<br />

evolução tecnológica.<br />

4 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


Índice<br />

Manuel-F-O/iStock<br />

Futebol feminino<br />

chama a atenção<br />

do mercado<br />

Modalida<strong>de</strong> vem <strong>de</strong>spertando<br />

gran<strong>de</strong> interesse, tanto que a Copa<br />

do Mundo, que começa no dia 7,<br />

pela primeira vez será<br />

transmitida na TV Globo.<br />

cApA<br />

52<br />

Alê Oliveira<br />

mÍdiA<br />

Globosat apresenta<br />

estudo sobre memes<br />

Marina Roale, head <strong>de</strong> planejamento da<br />

Consumoteca Lab, mostrou dados do In<br />

meme we trust e disse que as marcas que<br />

souberem explorar a linguagem vão se<br />

dar bem. “O uso do meme como forma <strong>de</strong><br />

expressão vem crescendo e já existe nova<br />

forma <strong>de</strong> comunicação com eles”. pág. 20<br />

mArcAs<br />

prêmios<br />

Alê Oliveira<br />

<strong>de</strong>siGn<br />

tátil abre unida<strong>de</strong><br />

na capital francesa<br />

Divulgação<br />

Consultoria <strong>de</strong> branding e <strong>de</strong>sign <strong>de</strong> Fred<br />

Gelli inaugura unida<strong>de</strong> em Paris para ficar<br />

mais perto <strong>de</strong> Danone e Guerlain. Em abril,<br />

venceu concorrência e vai <strong>de</strong>senvolver<br />

projeto <strong>de</strong> renovação das embalagens<br />

da empresa <strong>de</strong> lácteos. pág. 51<br />

Anunciantes se<br />

mostram corajosos<br />

Neste semestre, muitas empresas adotaram<br />

estratégias mais políticas ou reativas a<br />

problemas, o que gerou certa dor <strong>de</strong> cabeça.<br />

Nike é um exemplo. Destacou as mulheres<br />

em Dream Crazier, criada pela W+K, cujo<br />

mote são fãs do futebol. pág. 10<br />

entrevistA<br />

pritt faz 50 anos <strong>de</strong><br />

atuação no mundo<br />

Com produção <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 100 milhões<br />

<strong>de</strong> bastões <strong>de</strong> cola por ano globalmente,<br />

a marca pertence à alemã Henkel.<br />

Andreia Okuyama, gerente <strong>de</strong> marketing<br />

da empresa, fala sobre o contexto no<br />

mercado <strong>de</strong> material escolar, artesanato e<br />

brinca<strong>de</strong>iras. pág. 36<br />

clube convida a<br />

refletir sobre criação<br />

Clube <strong>de</strong> Criação lançou o 43º Anuário, sob<br />

o conceito A criativida<strong>de</strong> está morta. Longa<br />

vida à criativida<strong>de</strong>, assinado por Rodrigo<br />

Castellari, diretor <strong>de</strong> criação da F/Nazca<br />

S&S. A capa preta remete à reflexão. pág. 32<br />

editorial ................................................................3<br />

conexões ...............................................................4<br />

curtas ....................................................................8<br />

marcas .................................................................10<br />

mídia ...................................................................18<br />

cannes <strong>2019</strong> .......................................................20<br />

prêmios ...............................................................32<br />

Beyond the Line ................................................33<br />

opinião ................................................................34<br />

entrevista ...........................................................36<br />

inspiração ..........................................................38<br />

marketing & negócios ......................................39<br />

storyteller ..........................................................40<br />

We Love mKt ......................................................41<br />

Quem Fez ............................................................42<br />

pesquisa .............................................................44<br />

<strong>de</strong> Frente com o presi<strong>de</strong>nte ............................47<br />

Agências .............................................................48<br />

<strong>de</strong>sign .................................................................51<br />

mercado ..............................................................52<br />

digital .................................................................59<br />

Arena do esporte ...............................................60<br />

supercenas .........................................................61<br />

Última página ....................................................62<br />

6 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


curtas<br />

Fotos: Divulgação<br />

Divulgação/Rodrigo Ferrara<br />

Novo negócio seria o maior conglomerado <strong>de</strong> produção animal do Brasil<br />

BrF e Marfrig estudam fusão<br />

A BRF, <strong>de</strong>tentora das marcas Sadia e Perdigão, e a Marfrig anunciaram<br />

na semana passada que negociam a fusão <strong>de</strong> seus negócios.<br />

A transação, caso concretizada, dará origem a uma gigante global<br />

no ramo <strong>de</strong> alimentos, já que a BRF é lí<strong>de</strong>r na produção <strong>de</strong> carne<br />

suína e <strong>de</strong> frango no Brasil e a Marfrig é vice-lí<strong>de</strong>r mundial em carne<br />

bovina, atrás apenas da JBS. Segundo comunicado, as empresas<br />

terão prazo <strong>de</strong> 90 dias para aprofundar os estudos e <strong>de</strong>finir os termos<br />

do acordo. A data po<strong>de</strong> ser prorrogada por 30 dias. A operação<br />

resultará na seguinte atribuição societária: 84,98% da participação<br />

acionária aos acionistas da BRF e 15,02% para a Marfrig. As empresas<br />

ainda não <strong>de</strong>ram <strong>de</strong>talhes sobre comunicação e a manutenção<br />

<strong>de</strong> alguma das marcas.<br />

Jeffrey Katzenberg receberá homenagem no festival<br />

Media Person no cannes Lions<br />

O empresário Jeffrey Katzenberg, fundador do estúdio DreamWorks,<br />

que dirige a plataforma <strong>de</strong> mídia Quibi, será homenageado<br />

no Festival <strong>de</strong> Cannes neste ano. O executivo receberá o título<br />

<strong>de</strong> Media Person of the Year <strong>2019</strong>. Katzenberg é o fundador e presi<strong>de</strong>nte<br />

do conselho da Quibi, plataforma <strong>de</strong> mídia móvel incubada<br />

na WndrCo. Ele também é cofundador e sócio-gerente da WndrCo,<br />

holding que investe, adquire, <strong>de</strong>senvolve e opera negócios <strong>de</strong> tecnologia<br />

<strong>de</strong> consumo. Com mais <strong>de</strong> 40 anos <strong>de</strong> carreira, o empresário<br />

também foi presi<strong>de</strong>nte do Walt Disney Studios. Katzenberg<br />

falará no palco do Cannes Lions, na sessão hospedada pela Media-<br />

Link, Raising the Bar no Small Screen, ao lado do chairman e CEO<br />

da MediaLink, Michael Kassan, e Meg Whitman, CEO da Quibi.<br />

RáDio GloBo Se ReeStRutuRa<br />

Leo Jaime <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> fazer parte da programação<br />

A rádio Globo iniciou na semana passada<br />

um processo <strong>de</strong> reestruturação na sua<br />

programação. Segundo a emissora, a nova<br />

gra<strong>de</strong>, que <strong>de</strong>ve estrear em 15 <strong>de</strong> julho, vai<br />

priorizar a transmissão <strong>de</strong> música popular.<br />

Os jogos <strong>de</strong> futebol continuam na gra<strong>de</strong>,<br />

bem como o programa Globo Esportivo.<br />

Com isso, as atrações estreladas por Otaviano<br />

Costa, Leo Jaime, Mariana Godoy e<br />

Adriane Galisteu, entre outros, chegam ao<br />

fim. Por meio <strong>de</strong> comunicado, Otaviano<br />

informou que tinha a opção <strong>de</strong> continuar<br />

na rádio mesmo com as mudanças, mas<br />

escolheu se <strong>de</strong>dicar a novos projetos.<br />

SentiMental teM noviDaDeS<br />

Roteirista Vinicius Neves Mariano chega à produtora<br />

O roteirista Vinicius Neves Mariano é o<br />

novo integrante da Sentimental Filme para<br />

o cargo <strong>de</strong> criação e <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />

projetos do núcleo <strong>de</strong> entretenimento da<br />

produtora. A contratação <strong>de</strong> Mariano, que<br />

será o responsável pela análise <strong>de</strong> projetos<br />

e <strong>de</strong>senvolvimento criativo, ocorre após o<br />

anúncio <strong>de</strong> outros nomes que chegaram à<br />

casa recentemente, como Juliana Bauer,<br />

produtora-executiva do núcleo <strong>de</strong> entretenimento.<br />

Ele participou como roteirista<br />

<strong>de</strong> diferentes projetos para TV. Na publicida<strong>de</strong>,<br />

participou <strong>de</strong> Além do Mapa, do Google;<br />

e Copa do Mundo, da Fox Sports.<br />

MiRuM Ganha DRinkS & CluBS<br />

A Mirum será responsável<br />

por <strong>de</strong>senvolver e<br />

implementar a estratégia<br />

do Drinks & Clubs,<br />

uma plataforma digital<br />

<strong>de</strong> bebidas, que oferece<br />

<strong>de</strong>safios interativos para<br />

clientes trocarem por<br />

benefícios. A plataforma<br />

é financiada pela Pernod<br />

Ricard, multinacional<br />

francesa <strong>de</strong> bebidas, dona<br />

<strong>de</strong> marcas como absolut,<br />

Chivas e Beefeater. O<br />

Drinks & Clubs ven<strong>de</strong>rá<br />

Marca faz parte do<br />

portfólio da francesa<br />

Pernod Ricard<br />

<strong>de</strong> bebidas a sessões <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>gustação na casa das<br />

pessoas guiadas por embaixadores<br />

oficiais <strong>de</strong><br />

diferentes marcas. Outra<br />

aposta da plataforma são as assinaturas<br />

por tempo <strong>de</strong>terminado. Ao optar por esse<br />

formato, o consumidor recebe em casa<br />

mensalmente experiências acompanhadas<br />

<strong>de</strong> material audiovisual online para guiá-lo<br />

no tema da assinatura escolhida.<br />

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />

Editores-assistentes: Danúbia<br />

Paraizo e Leonardo Araujo<br />

Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z (SP),<br />

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),<br />

Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e<br />

Claudia Penteado (RJ)<br />

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Site: propmark.com.br<br />

Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766<br />

e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />

Departamento Comercial<br />

Gerentes: Mel Floriano<br />

mel@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0744<br />

Diretor Executivo: Tiago A. Milani<br />

Ferrentini<br />

tferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />

Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />

regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />

Assinaturas/Renovação/<br />

Atendimento a assinantes<br />

assinatura@editorareferencia.com.br<br />

São Paulo (11) 2065-0738<br />

Demais estados: 0800 704 4149<br />

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP<br />

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766<br />

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />

opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

8 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


marcas<br />

Empresas investem em cases<br />

corajosos e geram relevância<br />

Seguindo tendência apontada para este ano, anunciantes têm ações<br />

polêmicas e se <strong>de</strong>stacam, como os recentes filmes da Gillette e da Nike<br />

Leonardo araujo<br />

tendência vem sendo cumprida.<br />

Em janeiro, um es-<br />

A<br />

tudo da WGSN dizia que <strong>2019</strong><br />

seria o ano das marcas corajosas.<br />

Já nos primeiros meses,<br />

muitas empresas adotaram estratégias<br />

mais políticas ou reativas<br />

a problemas, apesar das<br />

dores <strong>de</strong> cabeça que tal atitu<strong>de</strong><br />

po<strong>de</strong> gerar, afinal, nem todos<br />

<strong>de</strong>vem concordar com um posicionamento.<br />

Mesmo assim,<br />

algumas <strong>de</strong>las foram corajosas,<br />

como a Gillette. Em janeiro, a<br />

empresa <strong>de</strong>cidiu rever, 30 anos<br />

<strong>de</strong>pois, o slogan O melhor que<br />

um homem po<strong>de</strong> ser num filme<br />

criado pela Grey <strong>de</strong> Nova York<br />

e viralizou. Recentemente, a<br />

marca investiu em um comercial<br />

que mostrou um homem<br />

trans fazendo a barba pela primeira<br />

vez.<br />

A Nike é outro exemplo.<br />

Mesmo <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> ter enfrentado<br />

boicotes em 2018 com<br />

sua campanha Dream Crazy,<br />

a marca retomou o conceito e<br />

<strong>de</strong>stacou as mulheres no filme<br />

Dream Crazier, criado pela<br />

Wie<strong>de</strong>n+Kennedy Portland. No<br />

Brasil, a empresa lançou recentemente<br />

a campanha A Boneca<br />

Que Nunca Pedi, assinada pela<br />

W+K SP. O objetivo foi mostrar<br />

que bonecas - especificamente,<br />

as <strong>de</strong> cabeças redondas - po<strong>de</strong>m<br />

virar um acessório para as<br />

meninas fãs <strong>de</strong> futebol.<br />

“Imagine se todas as garotas<br />

que gostam <strong>de</strong> futebol recebessem<br />

uma bola em vez <strong>de</strong> uma<br />

boneca, on<strong>de</strong> o futebol feminino<br />

estaria hoje?”, diz Martina<br />

Valle, diretora <strong>de</strong> marca para<br />

mulheres da Nike do Brasil.<br />

A cerveja Rio Carioca já ficou<br />

famosa por utilizar os temas<br />

polêmicos em suas peças.<br />

Com a chegada do 31 <strong>de</strong> março,<br />

data que marca o aniversário do<br />

movimento civil-militar que,<br />

segundo o próprio site do Senado,<br />

“interrompeu a <strong>de</strong>mocracia<br />

e mergulhou o país em duas décadas<br />

<strong>de</strong> ditadura”, a empresa<br />

Cena <strong>de</strong> campanha da Nike, cujo tema é o questionamento sobre o futebol feminino<br />

Cena do filme <strong>de</strong> Gillette em que homem trans faz a barba pela primeira vez<br />

lançou um anúncio <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong><br />

assinado pela agência<br />

Onzevinteum que trazia o seguinte<br />

texto: “Se for para comemorar<br />

o golpe <strong>de</strong> 64, por favor,<br />

não compre Rio Carioca”.<br />

Aliás, o governo atual é um<br />

prato cheio para empresas que<br />

se posicionam. Já na primeira<br />

semana do ano, Tri<strong>de</strong>nt aproveitou<br />

a repercussão <strong>de</strong> um ví<strong>de</strong>o<br />

protagonizado por Damares<br />

Alves, ministra da Mulher,<br />

Família e Direitos Humanos, e<br />

se promoveu utilizando a polêmica<br />

sobre menino vestir azul e<br />

menina rosa. O post foi criado<br />

“ImagIne se todas<br />

as garotas que<br />

gostam <strong>de</strong> futebol<br />

recebessem uma<br />

bola em vez <strong>de</strong><br />

uma boneca?”<br />

Fotos: Divulgação<br />

pela F/Nazca Saatchi & Saatchi.<br />

Já o Burger King, também recentemente,<br />

convocou o elenco<br />

do comercial do Banco do Brasil<br />

vetado por Jair Bolsonaro para<br />

uma nova filmagem, agora promovendo<br />

a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> fast-food<br />

numa ação assinada pela agência<br />

David. A Natura também se<br />

<strong>de</strong>stacou com uma coleção <strong>de</strong><br />

maquiagem cujo filme, criado<br />

pela Tribal Worldwi<strong>de</strong>, trazia<br />

um beijo entre mulheres, o que<br />

foi suficiente para incomodar<br />

alguns, assim como outras marcas<br />

como L’Oréal Paris, eQlibri,<br />

Uber e Budweiser.<br />

10 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


marcas<br />

mcDonald’s celebra Dia da Batata<br />

Frita com ação criada pela DPZ&T<br />

Marca surpreen<strong>de</strong> consumidores com um quiosque no Largo da Batata,<br />

em São Paulo, no formato da famosa caixinha vermelha da re<strong>de</strong><br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

Dia Mundial da Batata Frita?<br />

Sim, ele existe. A data foi<br />

celebrada na última quinta-<br />

-feira (30) e contou com uma<br />

ação especial do McDonald’s.<br />

Com criação da DPZ&T, a re<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> restaurantes homenageou<br />

suas McFritas <strong>de</strong> uma forma<br />

diferente. A marca montou um<br />

quiosque no formato <strong>de</strong> sua famosa<br />

caixinha vermelha para<br />

surpreen<strong>de</strong>r o público que passava<br />

pelo Largo da Batata, famoso<br />

local na capital paulista.<br />

“É uma data que não po<strong>de</strong><br />

ser comemorada sem a batata<br />

frita mais irresistível do mundo.<br />

As nossas McFritas mereciam<br />

uma homenagem à altura,<br />

com uma ação divertida,<br />

autêntica e inusitada, a cara<br />

O Boticário aposta na diversida<strong>de</strong><br />

do amor para Dia dos Namorados<br />

Campanha <strong>de</strong>senvolvida pela AlmapBBDO reforça posicionamento da<br />

marca sobre a beleza ao som <strong>de</strong> Toda forma <strong>de</strong> amor, <strong>de</strong> Lulu Santos<br />

campanha <strong>de</strong> Dia dos Namorados<br />

<strong>de</strong> O Boticário,<br />

A<br />

<strong>de</strong>senvolvida pela AlmapBB-<br />

DO, aposta na diversida<strong>de</strong> do<br />

amor para apresentar as suas<br />

primeiras fragrâncias criadas<br />

por inteligência artificial: Egeo<br />

On You e Egeo On Me. A mensagem,<br />

que reforça o posicionamento<br />

da marca On<strong>de</strong> tem amor<br />

tem beleza, aproveita a data<br />

para falar do assunto <strong>de</strong> forma<br />

bem-humorada, retratando os<br />

diferentes relacionamentos <strong>de</strong><br />

trigêmeas e seus pares.<br />

Ao som <strong>de</strong> Toda Forma <strong>de</strong><br />

Amor, <strong>de</strong> Lulu Santos, o filme<br />

traz uma divertida situação entre<br />

as personagens. A trilha utilizada<br />

também no comercial <strong>de</strong><br />

2015 reforça o posicionamento<br />

Divulgação<br />

Personagem Charlinho (Felipe Torres) participa da ação do McDonald’s em São Paulo<br />

e <strong>de</strong>fesa da marca sobre a beleza<br />

<strong>de</strong> toda forma <strong>de</strong> amar.<br />

Os novos produtos, que misturam<br />

notas <strong>de</strong> frutas, flores,<br />

especiarias, ma<strong>de</strong>iras, caramelo<br />

e leite con<strong>de</strong>nsado, foram<br />

<strong>de</strong>senvolvidos em parceria com<br />

a IBM Research e a casa <strong>de</strong> fragrâncias<br />

Symrise.<br />

A partir do cruzamento <strong>de</strong><br />

dados <strong>de</strong> consumo, ingredientes<br />

e fórmulas, o sistema chamado<br />

Phylira – uma homenagem<br />

à <strong>de</strong>usa grega do perfume<br />

– criou combinações únicas<br />

para aten<strong>de</strong>r às preferências<br />

da geração Z e dos millennials.<br />

Todo o processo foi acompanhado<br />

por perfumistas da marca,<br />

que <strong>de</strong>ram o toque final à<br />

fórmula.<br />

da nossa marca”, afirma João<br />

Branco, chief marketing officer<br />

do McDonald’s Brasil.<br />

Além da ação com os consumidores,<br />

a re<strong>de</strong> apresentou<br />

um filme que contou com a<br />

participação <strong>de</strong> Charlinho, personagem<br />

do grupo <strong>de</strong> humor<br />

Hermes e Renato, que ficou<br />

conhecido no canal MTV. Conhecido<br />

como o menino que<br />

gosta <strong>de</strong> batata e <strong>de</strong> estudar na<br />

mesma proporção, Charlinho é<br />

interpretado por Felipe Torres.<br />

“Essa homenagem só po<strong>de</strong>ria<br />

ocorrer no lugar i<strong>de</strong>al, que<br />

é o Largo da Batata. E o retorno<br />

<strong>de</strong> um dos personagens mais<br />

engraçados do grupo Hermes<br />

e Renato tornou a ação ainda<br />

mais memorável”, comenta<br />

Sergio Mugnaini, diretor-executivo<br />

<strong>de</strong> criação da DPZ&T.<br />

Cena do filme <strong>de</strong> O Boticário que mostra a história das trigêmeas e seus pares<br />

Divulgação<br />

12 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


MARCAS<br />

Perdigão aposta no mote Comer<br />

junto em nova campanha da DPZ&T<br />

Estratégia integrada com base em dados orienta a comunicação, que<br />

<strong>de</strong>staca a refeição em família; agência ganhou conta há três meses<br />

Paulo Macedo<br />

Ir além da i<strong>de</strong>ia criativa foi o<br />

que a executiva Luciana Bulau,<br />

responsável pelo marketing<br />

da marca Perdigão, do portfólio<br />

da holding BRF, priorizou<br />

na concorrência que <strong>de</strong>finiu há<br />

cerca <strong>de</strong> três meses a DPZ&T<br />

como sua agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />

O objetivo central foi estabelecer<br />

uma relação mútua <strong>de</strong><br />

confiança para que os complexos<br />

<strong>de</strong>sdobramentos dos dados<br />

apurados pela agência e pelo<br />

anunciante gerassem insights e<br />

performance <strong>de</strong> negócios. Mas<br />

unindo extroversão e emoção.<br />

O mote mercadológico Comer<br />

junto traduz bem a intenção da<br />

agência e do anunciante <strong>de</strong> permear<br />

discussões típicas <strong>de</strong> uma<br />

família em torno <strong>de</strong> uma mesa<br />

repleta <strong>de</strong> guloseimas. Ou seja,<br />

que a hora da refeição não fosse,<br />

por assim dizer, commodity,<br />

obrigação e um momento<br />

individual.<br />

A campanha que está no ar<br />

contempla um comercial <strong>de</strong> um<br />

minuto, dois <strong>de</strong> 30 segundos<br />

e três <strong>de</strong> 15. O flight permanece<br />

no ar até o próximo mês <strong>de</strong><br />

agosto. Em um dos comerciais,<br />

a família <strong>de</strong>scobre que a filha<br />

está morando junto com o namorado,<br />

nada que interrompa o<br />

momento feliz; apenas uma boa<br />

gargalhada. O apresentador Luciano<br />

Huck foi escolhido para<br />

ser o âncora do projeto. Ele entra<br />

na casa durante um almoço<br />

dominical e surpreen<strong>de</strong> a todos<br />

com seu jeito peculiar, similar<br />

ao que faz no seu programa na<br />

TV Globo, on<strong>de</strong> costuma visitar<br />

famílias e fazer muitas perguntas.<br />

Não são atores profissionais<br />

que participam dos castings,<br />

mas pessoas comuns escolhidas<br />

por meio das re<strong>de</strong>s sociais<br />

e <strong>de</strong> entrevistas feitas por uma<br />

equipe <strong>de</strong>dicada da DPZ&T em<br />

locais públicos com liga familiar.<br />

O processo criativo foi li<strong>de</strong>rado<br />

pelo vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> criação Rafael Urenha, com<br />

direção executiva <strong>de</strong> Carlos<br />

Schle<strong>de</strong>r e direção criativa <strong>de</strong><br />

Felipe Gall. A equipe também<br />

envolveu Gustavo “Guzera” Alves,<br />

Robson Oliveira, Rodrigo<br />

Mendonça e Giuliano Cesar. A<br />

produção foi conduzida pela O2<br />

Filmes, com direção <strong>de</strong> cena <strong>de</strong><br />

Alex Gabassi.<br />

“Não houve um roteiro preestabelecido<br />

para materializar<br />

os comerciais <strong>de</strong>ssa campanha.<br />

Tudo fluiu normalmente no set<br />

<strong>de</strong> gravação. Conhecíamos algumas<br />

histórias, mas o foco foi<br />

traduzir essa informalida<strong>de</strong> dos<br />

almoços em família para que a<br />

ação Comer junto tem sabor <strong>de</strong><br />

Alê Oliveira<br />

Eduardo Simon e Luciana Bulau explicam a agenda <strong>de</strong> trabalho, que já contempla 2020<br />

“As nossAs<br />

cAmpAnhAs buscAm<br />

mAnter lAstro<br />

emocionAl. esse<br />

é o território<br />

dA mArcA”<br />

Perdigão fosse verossímil. A refeição<br />

é um elo importante para<br />

unir pessoas e a Perdigão quer<br />

estar presente nesses momentos”,<br />

explicou Eduardo Simon,<br />

CEO da DPZ&T.<br />

Na avaliação da gerente <strong>de</strong><br />

marketing Luciana Bulau, o<br />

planejamento realizado durante<br />

o processo seletivo facilitou a<br />

condução dos processos. O lab<br />

da Perdigão, em parceria com<br />

estrutura idêntica da DPZ&T,<br />

mais a consultoria <strong>de</strong> branding<br />

Alexandria visualizaram<br />

as oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> comunicação.<br />

“A agência nos passou<br />

uma pesquisa que mostra que<br />

63% das interações familiares<br />

são em torno <strong>de</strong> uma refeição.<br />

A Perdigão entra com um portfólio<br />

completo <strong>de</strong> produtos,<br />

que po<strong>de</strong>m compor uma feijoada,<br />

mas po<strong>de</strong> ter a linguicinha<br />

<strong>de</strong> tira gosto, morta<strong>de</strong>la, <strong>de</strong>fumados,<br />

frango e lasanha, por<br />

exemplo. Na verda<strong>de</strong>, ven<strong>de</strong>mos<br />

sabor, que é o que interessa<br />

em uma refeição. A Perdigão é a<br />

marca do coração há 85 anos.<br />

As nossas campanhas buscam<br />

manter lastro emocional. Esse<br />

é o território da marca. Com<br />

a linha <strong>de</strong> lasanhas também<br />

oferecemos praticida<strong>de</strong> para<br />

os consumidores. Buscamos a<br />

evolução da mesa cheia, porque<br />

o ato <strong>de</strong> comer junto traz<br />

contemporaneida<strong>de</strong>”, pon<strong>de</strong>rou<br />

Luciana Bulau.<br />

O envolvimento da agência<br />

e do anunciante já contempla<br />

a agenda <strong>de</strong> ações para 2020.<br />

Mas, antes, tem a data promocional<br />

<strong>de</strong> Natal, quando a estrela<br />

é o Chester, que já está com o<br />

planejamento adiantado. “Não<br />

é a principal campanha do ano,<br />

mas certamente tem uma gran<strong>de</strong><br />

importância. A i<strong>de</strong>ia é permear<br />

Perdigão o ano todo”, disse<br />

Luciana. “Apesar <strong>de</strong> termos<br />

filmes em todas as épocas do<br />

calendário, não há a intenção<br />

<strong>de</strong> ficar se comunicando por flight<br />

<strong>de</strong> TV. Buscamos a verda<strong>de</strong><br />

da marca com interações humanas”,<br />

finaliza Simon.<br />

14 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


marcaS<br />

Ford amplia a linha FreeStyle <strong>de</strong><br />

olho em novo nicho <strong>de</strong> mercado<br />

Campanhas que apresentarão as versões do Ka e EcoSport aos<br />

consumidores serão criadas em conjunto pelas agências GTB e BBDO<br />

MARIANA BARBOSA<br />

Na semana passada, a Ford<br />

apresentou em Salvador,<br />

na Bahia, os novos mo<strong>de</strong>los do<br />

Ka e do EcoSport FreeStyle.<br />

A linha FreeStyle começou<br />

a ser comercializada em 2006<br />

e foi inicialmente i<strong>de</strong>alizada<br />

para ser uma edição limitada<br />

do EcoSport.<br />

Com o retorno positivo <strong>de</strong><br />

vendas, ela tornou-se parte do<br />

portfólio fixo da montadora e<br />

correspon<strong>de</strong> hoje a 70% do mix<br />

<strong>de</strong> vendas do veículo.<br />

Em sua versão 2020, o Eco-<br />

Sport FreeStyle ganhou novo<br />

<strong>de</strong>sign e acabamento ainda<br />

mais esportivo com o objetivo<br />

<strong>de</strong> aumentar a diferenciação<br />

da série. Já o Ka, que no último<br />

ano havia ganho uma versão<br />

com motor 1.5 automático, é<br />

apresentado agora com direção<br />

manual e motor 1.0.<br />

Para Adriana Carradori, ge-<br />

Novos mo<strong>de</strong>los ganham campanhas individuais, a primeira vai ao ar no fim <strong>de</strong>ste mês<br />

Divulgação<br />

motorização 1.0. A gente veio<br />

justamente cobrir esse nicho”,<br />

afirma.<br />

Os lançamentos serão apresentados<br />

ao público separadamente<br />

por meio <strong>de</strong> campanhas<br />

publicitárias que preveem veiculação<br />

no digital e TV.<br />

As estratégias serão trabalhadas<br />

em conjunto pela GTB,<br />

que <strong>de</strong>tém a conta da marca no<br />

Brasil, e pela BBDO, re<strong>de</strong> que<br />

conquistou a conta global da<br />

Ford no fim do ano passado.<br />

“A gente dividiu as veiculações<br />

<strong>de</strong> acordo com as outras<br />

campanhas que estavam programadas<br />

para ano. No fim <strong>de</strong><br />

<strong>junho</strong> entramos com as peças<br />

específicas para o EcoSport,<br />

que chega antes também aos<br />

distribuidores. Depois <strong>de</strong> cerca<br />

<strong>de</strong> 15 ou 20 dias, o que faz<br />

toda a diferença para a estratégia<br />

<strong>de</strong> comunicação, começaremos<br />

a falar sobre o Ka”,<br />

revela a executiva.<br />

Fiat e renault po<strong>de</strong>m se unir e virar a<br />

terceira maior fabricante do segmento<br />

Negócio segue tendência do setor, que vem per<strong>de</strong>ndo lucrativida<strong>de</strong> e<br />

procura alternativa para se fortalecer; marcas e fábricas seriam mantidas<br />

Fiat Chrysler, <strong>de</strong> capital<br />

A italiano e americano, apresentou<br />

no dia 27 <strong>de</strong> maio projeto<br />

<strong>de</strong> fusão com a montadora<br />

francesa Renault, criando assim<br />

a terceira maior fabricante<br />

<strong>de</strong> automóveis do mundo, atrás<br />

apenas <strong>de</strong> Volkswagen e Toyota,<br />

com vendas anuais <strong>de</strong> 8,7<br />

milhões <strong>de</strong> veículos. Nenhuma<br />

<strong>de</strong>las vai ser majoritária no<br />

negócio: cada acionista terá<br />

50% e listada nas Bolsas <strong>de</strong> Nova<br />

York, Milão e Paris. A se<strong>de</strong><br />

da empresa ficará na Holanda.<br />

Em comunicado o Conselho<br />

Administrativo da Renault - do<br />

qual faz parte o governo fran-<br />

rente <strong>de</strong> produto da Ford, ao<br />

oferecer possibilida<strong>de</strong>s para as<br />

diferentes necessida<strong>de</strong>s automotivas,<br />

a marca passa a atuar<br />

em um gap <strong>de</strong> mercado até então<br />

não trabalhado.<br />

“Hoje não tem ninguém que<br />

ofereça um veículo com as características<br />

<strong>de</strong> utilitário que<br />

o FreeStyle possui <strong>de</strong>ntro da<br />

Reprodução<br />

Fiat Chrysler Automotive apresentou proposta para Renault, que se mostrou interessada<br />

cês, com 15% <strong>de</strong> participação<br />

- se interessou pela proposta<br />

e prometeu estudar a aproximação.<br />

A aliança tem gran<strong>de</strong>s<br />

chances <strong>de</strong> ser realizada,<br />

seguindo uma tendência importante<br />

no segmento <strong>de</strong> automóveis,<br />

que vem per<strong>de</strong>ndo<br />

lucrativida<strong>de</strong> ao longo dos anos<br />

e procurando alternativas para<br />

se fortalecer.<br />

Marcas e fábricas seriam<br />

mantidas intactas, bem como<br />

estratégias e posicionamentos<br />

<strong>de</strong> marketing. A relação tensa<br />

entre Itália (FCA) e França (Renault)<br />

é vista no mercado como<br />

fator impeditivo ao negócio.<br />

16 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


Hoje o texto<br />

po<strong>de</strong> passar dos 20%<br />

porque é pra<br />

lembrar a sua<br />

empresa <strong>de</strong> anunciar<br />

na edição especial<br />

do dia do mídia.<br />

NÃO DEIXE DE ANUNCIAR NO ESPECIAL DE DIA DO MÍDIA.<br />

Data <strong>de</strong> Circulação: 17/6 • Reserva: 10/6 • Material 11/6 • 11 2065-0739<br />

comercial@editorareferencia.com.br • propmark.com.br


mídia<br />

Record TV investe em infraestrutura<br />

e diz ter se superado em audiência<br />

Emissora afirma que registrou crescimento <strong>de</strong> 13% <strong>de</strong> público no<br />

primeiro quadrimestre <strong>de</strong> <strong>2019</strong> e obteve melhor marca em oito anos<br />

MARINA OLIVEIRA<br />

Os primeiros quatro meses<br />

<strong>de</strong> <strong>2019</strong> da Record TV registraram<br />

crescimento <strong>de</strong> 13% em<br />

audiência se comparado ao seu<br />

<strong>de</strong>sempenho no mesmo período<br />

do ano passado. Segundo levantamento<br />

da emissora, essa<br />

é a sua melhor marca em oito<br />

anos.<br />

De acordo com os dados medidos<br />

pela Kantar Ibope Media,<br />

entre 7h e meia-noite, houve<br />

média <strong>de</strong> 7,3 pontos e share <strong>de</strong><br />

16%, melhor performance <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

2011. Na média <strong>de</strong> 24 horas,<br />

o índice passou <strong>de</strong> 4,9 pontos<br />

no ano passado, atingindo 5,5<br />

em <strong>2019</strong>, totalizando os 13%.<br />

Para Marcus Vinicius Vieira,<br />

CEO do Grupo Record, os fatores<br />

que levaram a esse crescimento<br />

foram os investimentos<br />

em sinal digital, cobertura, programação<br />

e infraestrutura.<br />

“Atualmente atingimos praticamente<br />

100% do território<br />

do país. Acabamos <strong>de</strong> inaugurar<br />

uma nova redação em São<br />

Paulo, <strong>de</strong>stinada aos programas<br />

semanais. Outras praças<br />

têm seguido este exemplo e<br />

investido bastante. O Rio <strong>de</strong><br />

Janeiro inaugurou, em maio,<br />

novos estúdios e uma redação.<br />

Em Curitiba, a nossa afiliada<br />

anunciou um investimento <strong>de</strong><br />

meio milhão <strong>de</strong> reais em novos<br />

cenários, mudanças <strong>de</strong> gra<strong>de</strong> e<br />

<strong>de</strong> apresentadores no jornalismo”,<br />

diz Vieira.<br />

“Só este ano lançamos a série<br />

Terrores Urbanos e renovamos<br />

os telejornais locais,<br />

como o SP no Ar, que ganhou<br />

um novo apresentador, André<br />

Azeredo. Além disso, lançamos<br />

três realities: The Four Brasil,<br />

com Xuxa Meneghel; Top Chef,<br />

apresentado por Felipe Bronze;<br />

e Troca <strong>de</strong> Esposas, comandado<br />

por Ticiane Pinheiro. Também<br />

estamos no ar com mais uma<br />

temporada <strong>de</strong> Power Couple<br />

Brasil, sob comando <strong>de</strong> Gugu<br />

Liberato, que é um dos maiores<br />

resultados em repercussão no<br />

país. Lançamos a macrossérie<br />

bíblica Jezabel e uma novela<br />

contemporânea, Topíssima.<br />

Em julho, voltaremos com uma<br />

nova temporada <strong>de</strong> Dancing<br />

Brasil”, afirma.<br />

Divulgação/Antonio Chahestian<br />

MarcusVieira, CEO do Grupo Record: investimentos em programação e infraestrutura<br />

“Acho que<br />

encontrAmos<br />

um equilíbrio,<br />

todos os nossos<br />

produtos são<br />

importAntes”<br />

EquilíbRio<br />

De acordo com Vieira, a Record<br />

TV preten<strong>de</strong> seguir com<br />

investimentos em jornalismo.<br />

“Teremos os Jogos Panamericanos<br />

com exibição exclusiva.<br />

Também neste ano <strong>de</strong>vemos<br />

anunciar mudanças no Jornal<br />

da Record, com novos estúdios<br />

e tecnologia <strong>de</strong> ponta. As novelas<br />

são um produto que o brasileiro<br />

adora, então seguiremos<br />

investindo no gênero, além <strong>de</strong><br />

sempre garantir espaço para a<br />

linha <strong>de</strong> realities”, conta.<br />

Para o executivo, hoje não<br />

há um produto que possa ser<br />

consi<strong>de</strong>rado como o principal<br />

da casa. “Acho que encontramos<br />

um equilíbrio, todos os<br />

nossos produtos são importantes.<br />

Eu <strong>de</strong>stacaria que o que<br />

nos diferencia é nossa programação<br />

ao vivo, em jornalismo<br />

e em entretenimento. São mais<br />

<strong>de</strong> 13 horas ao vivo todos os<br />

dias, das quais temos <strong>de</strong> quatro<br />

a seis horas <strong>de</strong> jornalismo<br />

regional em cada capital do<br />

país”, pon<strong>de</strong>ra.<br />

O objetivo da emissora é seguir<br />

conquistando a audiência.<br />

“Queremos fi<strong>de</strong>lizar o público<br />

e oferecer a experiência Record<br />

TV em todas as plataformas disponíveis.<br />

[...] A cada dia atingimos<br />

mais pessoas por mais<br />

tempo. Ou seja, para qualquer<br />

anunciante nossa emissora é<br />

uma vitrine bastante atraente<br />

para seus produtos e marcas.<br />

Nosso alcance e flexibilida<strong>de</strong><br />

são diferenciais importantes<br />

que permitem absorver todos<br />

os tipos <strong>de</strong> campanhas, com<br />

qualquer duração. Ainda oferecemos<br />

a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

atingir com sucesso mercados<br />

regionais ou nacionais”, diz.<br />

As praças, inclusive, são<br />

parcela fundamental para esse<br />

crescimento <strong>de</strong> audiência.<br />

“Somos primeiro lugar todos<br />

os dias em Salvador, Goiânia,<br />

Vitória e Belo Horizonte, principalmente<br />

nos horários do<br />

Fala Brasil, Hoje em Dia, Balanço<br />

Geral e Bela, a Feia”, argumenta.<br />

“No primeiro quadrimestre<br />

fomos primeiro lugar com Terra<br />

Prometida, que terminou<br />

em maio, e os jornais locais da<br />

noite. Estamos crescendo muito<br />

no Rio <strong>de</strong> Janeiro e Brasília,<br />

on<strong>de</strong> somos primeiro lugar<br />

principalmente com as versões<br />

locais <strong>de</strong> A Hora da Venenosa”.<br />

18 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


LIBERDADE<br />

DE EXPRESSÃO<br />

COM ÉTICA E<br />

RESPONSABILIDADE.<br />

Comitê Jurídico ABA<br />

Presi<strong>de</strong>nte:<br />

Vanessa Vilar<br />

Legal Director LATAM da Unilever<br />

www.aba.com.br


MÍDIA<br />

Globosat mostra força dos memes<br />

na comunicação das marcas<br />

Conhecimento da linguagem, contexto e percepção a<strong>de</strong>quada da piada<br />

são dicas do estudo da Consumoteca para utilização mercadológica<br />

Paulo Macedo<br />

O aproveitamento mercadológico<br />

da linguagem <strong>de</strong><br />

memes é factível, mas não é<br />

<strong>de</strong> qualquer jeito que vai funcionar.<br />

Critério e bom senso<br />

são recomendados. Caso contrário<br />

vai parecer o tiozão que<br />

comenta algo postado por um<br />

sobrinho na festa <strong>de</strong> Natal e<br />

imediatamente vira meme<br />

nas re<strong>de</strong>s dos seus familiares.<br />

Os “tios sukitas” estão à solta<br />

com suas gafes.<br />

O principal caminho para<br />

usar esse expediente com sucesso<br />

é compreen<strong>de</strong>r que são<br />

pessoas amadoras que se utilizam<br />

<strong>de</strong>sse formato para zoar.<br />

Do presi<strong>de</strong>nte Jair Bolsonaro a<br />

Paula Fernan<strong>de</strong>s e Luan Santana<br />

com sua versão da canção<br />

Shallow, que ganhou Oscar<br />

<strong>de</strong> melhor canção <strong>de</strong> <strong>2019</strong> na<br />

interpretação <strong>de</strong> Lady Gaga e<br />

Bradley Cooper, mas bombou<br />

com piadinhas nos memes.<br />

Para ser memorável, nas palavras<br />

<strong>de</strong> Marina Roale, head<br />

<strong>de</strong> planejamento da Consumoteca<br />

Lab, quem se utilizar <strong>de</strong>ssa<br />

espécie <strong>de</strong> cartum digital<br />

precisa ter ciência do caráter<br />

amador dos posts.<br />

“Sabendo usar, uma marca<br />

po<strong>de</strong> estabelecer e usar<br />

os pontos <strong>de</strong> conexão. Mas,<br />

para ser eficiente, precisa ter<br />

contextualização. A Netflix<br />

sabe fazer isso muito bem. E o<br />

McDonald’s soube usar a turnê<br />

<strong>de</strong> Sandy & Junior para criar o<br />

meme Sunday e Junior. Em resumo,<br />

é preciso estar no timing<br />

da audiência”, explicou Marina<br />

na apresentação do estudo<br />

In meme we trust, realização<br />

conjunta da plataforma Gente,<br />

da Globosat, e Consumoteca<br />

Lab. na semana passada.<br />

“O uso do meme como forma<br />

<strong>de</strong> expressão vem crescendo<br />

cada vez mais e já existe<br />

uma nova forma <strong>de</strong> comunicação<br />

com eles. Além <strong>de</strong> explicar<br />

<strong>de</strong> forma fácil algum fato,<br />

o meme também influencia<br />

Mariana Roale, da Consumoteca, apresentou o estudo In meme we trust na Globosat<br />

na rapi<strong>de</strong>z com que o acontecimento<br />

será disseminado. É<br />

uma mudança na forma como<br />

nos relacionamos que está em<br />

curso e não po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>ixá-<br />

-la <strong>de</strong> lado. O uso <strong>de</strong> memes<br />

vem crescendo nas estratégias<br />

<strong>de</strong> comunicação e o estudo<br />

aprofunda esta questão. Esperamos<br />

que o conteúdo gere reflexão,<br />

<strong>de</strong>bate e insights para<br />

pessoas e marcas”, acrescenta<br />

Marina.<br />

A própria Consumoteca fez<br />

meme com o título da pesquisa.<br />

Nesse caso, In meme<br />

we trust virou In mimi wi trist.<br />

Alê Oliveira<br />

“O McDOnalD’s<br />

sOube usar a turnê<br />

De sanDy & JuniOr<br />

para criar O MeMe<br />

sunDay e JuniOr”<br />

O conteúdo indica que a cultura<br />

dos memes ultrapassou<br />

os limites do humor para pautar<br />

“as complexida<strong>de</strong>s da nossa<br />

comunicação com o mundo”.<br />

Mas é bom estar ciente<br />

que, à medida que se espalha,<br />

os memes ganham outros significados.<br />

O estudo afirma ainda que<br />

85% dos brasileiros têm o<br />

costume <strong>de</strong> curtir memes na<br />

internet; 73% tiveram acesso<br />

a uma notícia através <strong>de</strong> memes;<br />

66% se sentem mais bem<br />

informados quando enten<strong>de</strong>m<br />

um meme; 54% acham que<br />

ajudam no diálogo com coisas<br />

diferentes; 48% mandam indiretas<br />

com memes; 51% usam<br />

memes para traduzir a sua opinião<br />

sobre algo; e 58% substituem<br />

frases por memes.<br />

“Diferentemente do conteúdo<br />

viral, que repercute em seu<br />

formato original e ganha sobrevida<br />

por um tempo <strong>de</strong>terminado,<br />

o meme é altamente<br />

reciclável e está em constante<br />

alteração, adaptação e reutilização.<br />

Embora não seja possível<br />

prever o futuro, uma coisa<br />

é certa, o meme vai estar lá”,<br />

diz o estudo da Globosat.<br />

O público jovem é o mais<br />

a<strong>de</strong>rente aos memes. A Consumoteca<br />

i<strong>de</strong>ntificou que 95%<br />

do público entre 16 e 29 anos<br />

diz sim para esse mo<strong>de</strong>lo que<br />

é capaz <strong>de</strong> fazer rir e chorar. A<br />

faixa entre 30 e 35 anos ocupa<br />

89%. O meme está na pauta <strong>de</strong><br />

84% da faixa etária entre 36 e<br />

40 anos. E também tem lugar<br />

nas pessoas entre 46 e 66 anos,<br />

com share <strong>de</strong> 75%.<br />

“A plataforma Gente está<br />

conectada aos novos comportamentos<br />

e tendências. O uso<br />

<strong>de</strong> memes vem crescendo nas<br />

estratégias <strong>de</strong> comunicação e<br />

o estudo aprofunda esta questão.<br />

Esperamos que o conteúdo<br />

gere reflexão, <strong>de</strong>bate e insights<br />

para pessoas e marcas”,<br />

explica a executiva Mariana<br />

Novaes, gerente <strong>de</strong> marketing<br />

corporativo da Globosat.<br />

20 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


cannes <strong>2019</strong><br />

“Film é um<br />

festival <strong>de</strong>ntro<br />

do festival”<br />

Félix <strong>de</strong>l Valle é o chief creative officer (CCO) da<br />

Ogilvy Brasil há cerca <strong>de</strong> um ano e participa, pela<br />

primeira vez, <strong>de</strong> um júri no Festival <strong>de</strong> Cannes,<br />

representando o mercado do país na categoria<br />

Film Lions. O espanhol está na Ogilvy <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2015, on<strong>de</strong><br />

começou na operação do Rio <strong>de</strong> Janeiro. Posteriormente,<br />

migrou para São Paulo, para cuidar <strong>de</strong> uma equipe com<br />

mais <strong>de</strong> 100 profissionais. Ele traz passagens anteriores<br />

pela Contrapunto BBDO, <strong>de</strong> Madri, on<strong>de</strong> ficou 12 anos,<br />

bem como Valmorisco GGK-GGT, Y&R, FHV Amsterdã<br />

e outras. O profissional está empolgado em participar<br />

da categoria que ele julga ser a “rainha” do festival, e<br />

afirma que Film possibilita a forma mais pura e clássica<br />

<strong>de</strong> contar histórias, ao mesmo tempo que é uma das áreas<br />

que mais se reinventa por conta <strong>de</strong> novas tecnologias e<br />

linguagens. Nesta entrevista, ele revela suas principais<br />

expectativas para Cannes e espera que o Brasil repita<br />

anos anteriores e surpreenda o júri com gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias.<br />

Felipe Turlão<br />

rainha<br />

Todos os anos a gente aguarda<br />

Cannes com bastante curiosida<strong>de</strong>.<br />

Mas quando fazemos parte<br />

do júri do festival, ainda mais em<br />

Film, para mim, a categoria rainha<br />

do festival, essa curiosida<strong>de</strong><br />

só aumenta. Vamos passar muitas<br />

e muitas horas avaliando os<br />

melhores trabalhos do mundo,<br />

e quero dar a mesma atenção a<br />

cada peça inscrita, do início ao<br />

final do julgamento.<br />

exercício<br />

É um trabalho intenso, que faz<br />

com que você exercite o seu critério<br />

todo momento. Uma oportunida<strong>de</strong><br />

única <strong>de</strong> ver o que está<br />

acontecendo nos mercados criativos,<br />

<strong>de</strong> produção e também saber<br />

o que as marcas estão produzindo<br />

nos quatro cantos do mundo.<br />

contribuição<br />

Fazer parte do júri do Festival<br />

<strong>de</strong> Cannes é uma experiência<br />

que todo criativo gostaria <strong>de</strong> ter.<br />

Eu encaro com alegria e naturalida<strong>de</strong>.<br />

Quero contribuir para<br />

que o festival apresente um reel<br />

<strong>de</strong> filmes excelente, que é o que<br />

todos esperam ao final <strong>de</strong> cada<br />

Cannes Lions.<br />

Legado<br />

Tive a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> passar<br />

por agências pelas quais eu guardo,<br />

até hoje, uma gran<strong>de</strong> admiração<br />

e ótimas lembranças. Antes<br />

Félix <strong>de</strong>l Valle: “Todos os olhos estão voltados para essa categoria”<br />

<strong>de</strong> chegar aqui ao Brasil li<strong>de</strong>rei<br />

a criação da Contrapunto BBDO,<br />

que foi o lugar on<strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvi<br />

a maior parte da minha carreira.<br />

Sou grato por todos os lugares<br />

por on<strong>de</strong> passei e com todos os<br />

gran<strong>de</strong>s profissionais com os<br />

quais tive o prazer <strong>de</strong> trabalhar.<br />

O trabalho que eu entrego hoje<br />

na Ogilvy Brasil tem um pouco<br />

<strong>de</strong> cada lugar em que estive.<br />

resumo<br />

Para ter uma boa performance<br />

em Cannes, uma peça precisa ter<br />

excelência em todos os quesitos,<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a i<strong>de</strong>ia original até em cada<br />

<strong>de</strong>talhe da execução. E isso não é<br />

nenhum segredo. Gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias<br />

contadas <strong>de</strong> um jeito simples e<br />

com uma produção impecável<br />

po<strong>de</strong>riam ser um bom resumo.<br />

brasiL<br />

O país sempre surpreen<strong>de</strong> com<br />

gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias. Vamos lembrar<br />

que recentemente conquistou<br />

um GP em Film (com o case 100,<br />

da F/Nazca S&S para Leica Store)<br />

e todos os anos tem conten<strong>de</strong>rs<br />

<strong>de</strong> gran<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>. Têm agências<br />

que historicamente dão um<br />

carinho especial ao Film e sempre<br />

brilharam nessa categoria.<br />

reLevância<br />

Film, ví<strong>de</strong>o, websérie, TV.<br />

Tudo isso está <strong>de</strong>ntro do filme,<br />

que é a forma mais pura <strong>de</strong><br />

storytelling e continua sendo a<br />

maneira clássica <strong>de</strong> contar histórias<br />

na publicida<strong>de</strong>. Por outro<br />

lado, com novas linguagens e<br />

tecnologias, é uma categoria que<br />

não para <strong>de</strong> se reinventar e apresentar<br />

novida<strong>de</strong>s. Film acaba<br />

sendo um festival <strong>de</strong>ntro do festival.<br />

Todos os olhos estão voltados<br />

para essa categoria e isso só<br />

aumenta a nossa responsabilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>ntro do Cannes Lions.<br />

tecnoLogia<br />

Não há uma tecnologia que<br />

consiga transformar o jeito <strong>de</strong><br />

contar uma história se essa história<br />

não vier <strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia.<br />

No final ganha a melhor i<strong>de</strong>ia<br />

que foi contada com os melhores<br />

recursos <strong>de</strong> produção.<br />

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festival mais<br />

aguardado<br />

do ano<br />

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em Cannes <strong>2019</strong><br />

22 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


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O papel é sustentável, reciclável,<br />

bio<strong>de</strong>gradável. No Brasil se recicla 67%<br />

do papel consumido 1 .<br />

Fabricar papel não prejudica matas<br />

nativas. 100% do papel fabricado<br />

no Brasil vem <strong>de</strong> árvores plantadas<br />

para este fim 2 .<br />

Todos os dias no Brasil são plantados o<br />

equivalente a cerca <strong>de</strong> 500 novos campos<br />

<strong>de</strong> futebol <strong>de</strong> florestas para a produção<br />

<strong>de</strong> papel e outros produtos 2 .<br />

O Brasil tem 7,8 milhões <strong>de</strong> hectares <strong>de</strong><br />

florestas plantadas. As indústrias que<br />

usam essas árvores conservam outras<br />

5,6 milhões <strong>de</strong> hectares <strong>de</strong> matas nativas 2 .<br />

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Cannes <strong>2019</strong><br />

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em Cannes <strong>2019</strong><br />

“Veremos<br />

a discussão<br />

caminhar para<br />

transformação”<br />

Felipe Simi, fundador da Soko, será<br />

jurado na categoria cujo nome <strong>de</strong>fine a<br />

própria função, como head of creative<br />

data. Fascinado pela área, ele afirma<br />

que ela trata da relevância cultural que uma<br />

boa i<strong>de</strong>ia po<strong>de</strong> ter a partir dos dados. Para ele,<br />

é isso que merecerá ser premiado no Cannes<br />

Lions: a transformação cultural que uma boa<br />

i<strong>de</strong>ia não conquistaria sem dados. Em Cannes,<br />

ele fala que apren<strong>de</strong>u que prefere a autocrítica à<br />

autorreferência. Mais do que se inspirar no que<br />

já foi feito e apostar que as i<strong>de</strong>ias que estão ali<br />

pautarão a criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> amanhã, Simi vê mais<br />

valor no conteúdo adjacente à premiação. Veja a<br />

seguir os principais trechos <strong>de</strong>sta entrevista.<br />

Felipe Simi: Não basta usar bem os dados e a tecnologia para construir uma boa i<strong>de</strong>ia<br />

Divulgação<br />

Claudia Penteado<br />

DaDos CriatiVos<br />

Eu sou muito fã do pensamento<br />

‘creative data’, da integração<br />

real <strong>de</strong> inteligência<br />

<strong>de</strong> dados no processo criativo,<br />

seja esse dado aparente ou não.<br />

Consequentemente, a categoria<br />

acaba sendo a que mais me chama<br />

a atenção no festival. Principalmente<br />

porque sem inteligência<br />

<strong>de</strong> dados não se enten<strong>de</strong><br />

cultura. Se não se enten<strong>de</strong> cultura,<br />

uma história – <strong>de</strong> marca<br />

ou não – tem poucas chances <strong>de</strong><br />

ser relevante. Logo, essa história<br />

não é uma boa i<strong>de</strong>ia. Muitas<br />

vezes se reduz o entendimento<br />

da disciplina à matemática ou<br />

ao uso da tecnologia, mas Creative<br />

Data é, para mim, sobre a<br />

relevância cultural que uma boa<br />

i<strong>de</strong>ia não teria sem dados.<br />

História<br />

Antes <strong>de</strong> fundar a Soko, minha<br />

história começa no <strong>de</strong>partamento<br />

<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> empresas<br />

como Unilever, passa por<br />

redação e direção <strong>de</strong> criação na<br />

New Content e, por fim, pela<br />

posição <strong>de</strong> chief strategy officer<br />

na Cubocc, li<strong>de</strong>rando planeja-<br />

mento, mídia e inteligência <strong>de</strong><br />

dados. Sempre quis experimentar<br />

diferentes disciplinas <strong>de</strong> comunicação<br />

para construir uma<br />

visão generalista antes <strong>de</strong> eventualmente<br />

me aprofundar em<br />

um pilar. Essa “vertical i<strong>de</strong>al”<br />

parecia não existir ainda, mas<br />

veio a ser o que se enten<strong>de</strong> hoje<br />

justamente por creative data.<br />

Uma combinação <strong>de</strong> skills <strong>de</strong><br />

estratégia, dados e criativida<strong>de</strong>.<br />

Na Soko, a criação chama-<br />

-se ‘creative data’ antes mesmo<br />

<strong>de</strong>sse termo se tornar categoria<br />

em muitas premiações. Na prática,<br />

as duplas são formadas<br />

por uma pessoa <strong>de</strong> criação e<br />

um especialista em dados. São<br />

eles que formatam as histórias<br />

<strong>de</strong> marca. Como head <strong>de</strong> creative<br />

data da agência, li<strong>de</strong>ro<br />

esse time multidisciplinar <strong>de</strong><br />

criativos e data scientists. Ao<br />

integrar a inteligência <strong>de</strong> dados<br />

na criação, conseguimos<br />

fazer com que as i<strong>de</strong>ias fossem<br />

necessariamente relevantes do<br />

ponto <strong>de</strong> vista cultural, além <strong>de</strong><br />

já nascerem com uma perspectiva<br />

<strong>de</strong> mensuração <strong>de</strong> resultados.<br />

Os times <strong>de</strong> creative data<br />

operam as ferramentas que os<br />

ajudam a ter dimensão por si<br />

“quando<br />

analisamos<br />

especificamente<br />

os premiados <strong>de</strong><br />

2018, já vemos<br />

a importância<br />

do impacto<br />

das i<strong>de</strong>ias”<br />

do potencial <strong>de</strong> reverberação<br />

<strong>de</strong> uma i<strong>de</strong>ia em earned media<br />

para que ela <strong>de</strong>penda menos <strong>de</strong><br />

investimento pago, por exemplo.<br />

Eles já sabem nesse momento<br />

se têm algo relevante ou<br />

não em mãos.<br />

Desafio<br />

A categoria é relativamente<br />

nova e as premiações dos últimos<br />

anos acabam ditando o<br />

que se esperar <strong>de</strong>la. O <strong>de</strong>safio<br />

para mim está ainda no reducionismo.<br />

No entendimento <strong>de</strong><br />

que a fortaleza das i<strong>de</strong>ias está<br />

na tecnologia ou no craft da visualização<br />

dos dados. Eu acredito<br />

que veremos a discussão<br />

caminhar para transformação<br />

e impacto cultural a partir do<br />

uso <strong>de</strong> dados. Não é à toa que<br />

creative data está alocada como<br />

‘Reach Track’.<br />

Brasil<br />

Não analisei nenhum case<br />

<strong>de</strong>ste ano ainda, mas vou dar<br />

uma opinião sobre o que eu<br />

acho que po<strong>de</strong> acontecer baseado<br />

nos anos anteriores. Majoritariamente,<br />

as i<strong>de</strong>ias brasileiras<br />

no shortlist do ano passado<br />

tinham inteligência artificial<br />

como core. Com isso, o Brasil<br />

teve o dobro <strong>de</strong> finalistas na categoria<br />

comparado a 2017. Mas<br />

não obteve muitas premiações.<br />

Esse resultado me fala que o<br />

país enten<strong>de</strong>u mais como combinar<br />

dados e criativida<strong>de</strong> para<br />

construir histórias. Mas, quando<br />

analisamos especificamente<br />

os premiados <strong>de</strong> 2018, já vemos<br />

a importância do impacto das<br />

i<strong>de</strong>ias. Essa evolução é um caminho<br />

sem volta. Não vai bastar<br />

usar bem os dados e a tecnologia<br />

para construir uma boa<br />

i<strong>de</strong>ia. A transformação gerada,<br />

ainda que para uma comunida<strong>de</strong><br />

ou grupo pequeno, ten<strong>de</strong> a<br />

ser mais importante que nunca.<br />

24 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


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canneS <strong>2019</strong><br />

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em Cannes <strong>2019</strong><br />

Delegação brasileira do Young Lions<br />

grava <strong>de</strong>poimentos em São Paulo<br />

Ví<strong>de</strong>o produzido pela Sentimental, na Jamute, relata saga das conquistas<br />

pelos jovens; a direção é <strong>de</strong> Felipe Cama, que foi young no ano <strong>de</strong> 1999<br />

Integrantes da <strong>de</strong>legação<br />

brasileira do Young Lions<br />

<strong>2019</strong> participaram <strong>de</strong> happy<br />

hour na produtora Jamute, em<br />

São Paulo, na última segunda-<br />

-feira (27), on<strong>de</strong> foram feitas<br />

gravações <strong>de</strong> seus <strong>de</strong>poimentos.<br />

Estiveram presentes quase<br />

todos os selecionados <strong>de</strong>ste<br />

ano e também a estudante <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>sign Juliana Blanc, da FAU-<br />

-USP, representante na Roger<br />

Hatchuel Aca<strong>de</strong>my, selecionada<br />

pelo programa Young Lions.<br />

Eles foram recebidos por<br />

James Pinto, sócio da produtora<br />

Jamute, patrocinadora<br />

do programa. Além da confraternização,<br />

todos tiveram<br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gravar um<br />

<strong>de</strong>poimento para o ví<strong>de</strong>o que<br />

está sendo produzido pela<br />

Sentimental (também patrocinadora<br />

do programa).<br />

A direção é <strong>de</strong> Felipe Cama,<br />

que foi young em 1999 e vai<br />

produzir um ví<strong>de</strong>o contando a<br />

saga da conquista <strong>de</strong> um lugar<br />

na <strong>de</strong>legação.<br />

O mercado brasileiro será<br />

representado por 18 profissionais<br />

na competição Young<br />

Lions no Festival Internacional<br />

<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Cannes<br />

<strong>de</strong>ste ano. Do grupo, fazem<br />

parte nove homens e nove<br />

mulheres.<br />

Parte da <strong>de</strong>legação brasileira <strong>de</strong> youngs, que embarca para Cannes este mês, durante o encontro na Jamute<br />

Novo encontro da <strong>de</strong>legação<br />

será realizado no próximo<br />

dia 11, a poucos dias da<br />

partida para Cannes, no café<br />

da manhã <strong>de</strong> <strong>de</strong>spedida que<br />

ocorrerá na ESPM. O Festival<br />

Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />

Cannes Lions <strong>2019</strong> será realizado<br />

entre os dias 17 e 21 ju-<br />

O mercadO<br />

brasileirO será<br />

representadO pOr<br />

18 prOfissiOnais<br />

na cOmpetiçãO<br />

YOung liOns<br />

Fotos: Alê Oliveira<br />

nho, em Cannes, na França.<br />

O Young Lions Brazil Creativity<br />

Program é um programa<br />

realizado pelo Grupo Estado<br />

(representante <strong>de</strong> Cannes no<br />

país) e organizado pelo PROP-<br />

MARK, sob a coor<strong>de</strong>nação do<br />

publicitário Emmanuel Publio<br />

Dias.<br />

Roberta Magalhães, account supervisor na David, grava seu <strong>de</strong>poimento para o filme<br />

Felipe Cama, Emmanuel Publio Dias (coor<strong>de</strong>nador do Young) e James Pinto, da Jamute<br />

26 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


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cannEs <strong>2019</strong><br />

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em Cannes <strong>2019</strong><br />

“O evento<br />

enten<strong>de</strong>u que<br />

o mercado está<br />

em mudança”<br />

Marcelo Tripoli, VP <strong>de</strong> Marketing<br />

Digital da McKinsey na América<br />

Latina, será jurado na categoria<br />

Innovation do Cannes Lions.<br />

Como bem ressalta o profissional na entrevista<br />

a seguir, a área tem um dos julgamentos<br />

mais curiosos do festival. Todos os finalistas<br />

precisam apresentar os projetos aos jurados<br />

no próprio Palais. “Eu, antes <strong>de</strong> ser jurado, fui<br />

algumas vezes ver as apresentações”, conta<br />

Tripoli, que também fala do crescimento das<br />

consultorias, relembra seu livro que abordava o<br />

chamado meaningful marketing, critica peças<br />

feitas apenas para ganhar prêmio, analisa a<br />

importância da competição, entre outros temas.<br />

Divulgação<br />

Marcelo Tripoli: “Campanha <strong>de</strong> Innovation <strong>de</strong>ve agregar valor e não po<strong>de</strong> ser firework”<br />

LEONARDO ARAUJO<br />

ExpEctativas<br />

Na carreira <strong>de</strong> todo mundo<br />

que trabalha com comunicação,<br />

você ser escolhido para representar<br />

o festival mais importante<br />

do mundo é um privilégio<br />

e uma honra. Então, minha<br />

primeira reação foi ficar bem<br />

feliz, por enten<strong>de</strong>r como um reconhecimento<br />

do trabalho que<br />

eu venho fazendo nos últimos<br />

20 anos. A minha expectativa<br />

é a melhor possível porque, <strong>de</strong><br />

todas as categorias que faria<br />

sentido eu estar atuando como<br />

jurado em Cannes, nenhuma<br />

tem um fit maior com a minha<br />

carreira, com meu histórico e<br />

com o que eu venho fazendo do<br />

que Innovation. O formato do<br />

julgamento da área tem muito a<br />

ver com meu perfil. Eu, antes <strong>de</strong><br />

ser jurado, fui algumas vezes no<br />

Palais ver as apresentações do<br />

shortlist.<br />

O fEstival<br />

O que eu vejo na verda<strong>de</strong> é<br />

que a indústria da comunicação<br />

está passando por um processo<br />

<strong>de</strong> transformação enorme.<br />

Todas as agências, os grupos,<br />

os profissionais, a relação com<br />

os clientes, tudo está passando<br />

por um processo <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconstrução<br />

e reconstrução e acho que<br />

Cannes Lions está <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>sse<br />

contexto.<br />

cOnsultOrias<br />

Acho que as consultorias ganharam<br />

importância no Cannes<br />

Lions. O festival me chamar para<br />

ser jurado, chamar o Eco (Moliterno)<br />

no passado, mostra que<br />

o evento, na verda<strong>de</strong>, enten<strong>de</strong>u<br />

que o mercado está em mudanças<br />

e outros players entraram no<br />

ecossistema <strong>de</strong> comunicação.<br />

Não necessariamente para substituir<br />

os anteriores, substituir<br />

as agências, mas para ter um<br />

papel nesse ecossistema. O que<br />

está ocorrendo no Cannes Lions<br />

é, basicamente, reflexo do que<br />

está acontecendo no mercado.<br />

MEaningful MarkEting<br />

Isso nunca foi tão importante,<br />

nunca foi tão verda<strong>de</strong> e só<br />

está aumentando a cada ano<br />

que passa, o fato <strong>de</strong> que uma<br />

marca hoje é construída pela<br />

experiência que gera no cliente.<br />

Isso é o principal vetor <strong>de</strong><br />

construção <strong>de</strong> uma marca. Não<br />

“Uma marca hoje<br />

se constrói pela<br />

experiência e<br />

pelo valor qUe ela<br />

agrega <strong>de</strong>ntro da<br />

vida das pessoas”<br />

é mais o trabalho <strong>de</strong> awareness<br />

que essa marca faz. Isso é uma<br />

realida<strong>de</strong> que ainda não foi entendida<br />

por alguns players do<br />

mercado. Essa é a realida<strong>de</strong><br />

nua e crua. Uma marca hoje se<br />

constrói pela experiência e pelo<br />

valor que ela agrega <strong>de</strong>ntro da<br />

vida das pessoas, pelo significado<br />

que ela tem, por como ela é<br />

relevante na execução da vida<br />

daquelas pessoas e não, simplesmente,<br />

numa imagem construída<br />

através da publicida<strong>de</strong>.<br />

Então, o livro que lancei em<br />

2015 vejo hoje, inclusive, nos<br />

projetos que estou atuando.<br />

Como uma empresa que não<br />

tem uma jornada digital bem<br />

feita, um produto bom, uma<br />

visão <strong>de</strong> consumer centricity,<br />

como essas empresas que não<br />

têm essas coisas encontram<br />

gran<strong>de</strong>s dificulda<strong>de</strong>s e como<br />

gastam muito mais dinheiro<br />

em publicida<strong>de</strong> para chegar<br />

nas suas metas comerciais.<br />

Acho que isso nunca foi tão<br />

verda<strong>de</strong>. É mais verda<strong>de</strong> hoje<br />

do que quando eu escrevi o livro.<br />

Experience é a palavrinha<br />

que está na boca <strong>de</strong> todos os<br />

<strong>de</strong>cisores.<br />

rEquisitOs<br />

A primeira coisa que um case<br />

<strong>de</strong> Innovation precisa ter para<br />

me conquistar é ser uma i<strong>de</strong>ia<br />

original. Que não foi apresentada<br />

ainda e seja meaningful.<br />

Ela tem <strong>de</strong> agregar um valor<br />

<strong>de</strong> fato, ela não po<strong>de</strong> ser um firework.<br />

Uma coisa que aparece,<br />

é bonitinha, mas é pouco relevante<br />

<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> um tempo <strong>de</strong><br />

interação com o consumidor. E<br />

ela precisa ser uma i<strong>de</strong>ia com<br />

um impacto real, não po<strong>de</strong> ser<br />

uma i<strong>de</strong>ia que foi construída<br />

simplesmente para ganhar um<br />

prêmio. Eu sempre fui muito<br />

contra isso e, absolutamente,<br />

vou ser contra na sala <strong>de</strong> júri.<br />

28 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


cannes <strong>2019</strong><br />

Patrocinadora da<br />

cobertura do PROPMARK<br />

em Cannes <strong>2019</strong><br />

“Um bom print<br />

você bate<br />

o olho e já<br />

enten<strong>de</strong>”<br />

Monique Lopes Lima, diretora <strong>de</strong><br />

projetos especiais da Africa, será parte<br />

do júri do Cannes Lions <strong>de</strong> <strong>2019</strong> na<br />

categoria Print & Publishing. Em 2018,<br />

sua agência faturou um Grand Prix na área para<br />

o Brasil com a premiada campanha Tagwords,<br />

para Budweiser (foi um dos dois GPs brasileiros<br />

naquele ano, o outro foi em Mobile, conquistado<br />

pela Grey para o Reclame Aqui). O troféu reiterou<br />

a tradição do país no setor. Na entrevista a seguir,<br />

a profissional elenca as principais características<br />

<strong>de</strong> um bom print, fala sobre a importância do<br />

festival e comenta suas expectativas. “Eu quero<br />

ver propósito e inovação”, diz a diretora sobre<br />

os trabalhos que espera julgar.<br />

Monique Lopes Lima, que diz esperar ver “print com propósito”<br />

Divulgação<br />

LEONARDO ARAUJO<br />

Reação<br />

Recebi a notícia e fiquei superfeliz<br />

e honrada, claro. Acho<br />

que é um momento incrível<br />

para mim e para minha carreira.<br />

Minhas expectativas são as<br />

maiores possíveis. Eu espero<br />

ver uma inovação. Trabalhos<br />

que transcendam o print. Todo<br />

ano que vamos para Cannes a<br />

gente apren<strong>de</strong>.<br />

off e on<br />

Um bom print você bate o<br />

olho e já enten<strong>de</strong>, mas eu acho<br />

muito bacana quando você<br />

consegue colocar uma interativida<strong>de</strong><br />

nisso também, como<br />

fizemos na campanha Tagwords,<br />

para Budweiser. Nós realmente<br />

conseguimos fazer a<br />

campanha com os maiores astros<br />

da música sem pagar um<br />

real <strong>de</strong> cachê. Conseguimos<br />

hackear totalmente o sistema.<br />

Quando a presi<strong>de</strong>nte do júri,<br />

Kate Stanners, chairwoman<br />

& global chief creative officer<br />

da Saatchi & Saatchi Global foi<br />

entregar o prêmio, ela disse:<br />

‘Eu o<strong>de</strong>io vocês’. Perguntei o<br />

motivo e ela completou: ‘Por-<br />

que essa era a i<strong>de</strong>ia que eu<br />

queria ter tido’. Nós dissemos:<br />

‘Bom, a gente te ama, você reconheceu<br />

e premiou o nosso<br />

trabalho com o Grand Prix’. Eu<br />

acho que print realmente tira<br />

a gente da zona <strong>de</strong> conforto. É<br />

isso que eu espero ver por lá.<br />

Eu espero também ver print<br />

com propósito. Isso também<br />

é transcen<strong>de</strong>r. Você colocar<br />

o Bill Gates como Billie Gates<br />

na capa da Forbes e dizer que<br />

ela estaria em quarto lugar no<br />

ranking <strong>de</strong> bilionários porque<br />

nos Estados Unidos as mulheres<br />

ganham 20% a menos, isso<br />

consegue agregar um propósito<br />

<strong>de</strong>ntro da sua marca.<br />

o festival<br />

Eu acredito que ainda é o<br />

Festival mais importante <strong>de</strong> todos.<br />

Ele ainda dita o caminho<br />

que a gente está seguindo. Todos<br />

os anos vemos trabalhos<br />

incríveis, com qualida<strong>de</strong> absurda<br />

e inovadora. Ainda estamos<br />

com a barra alta quando falamos<br />

em Cannes. O festival consegue<br />

se manter todo ano num<br />

nível alto <strong>de</strong> padrão e <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />

nos trabalhos que vemos<br />

sendo premiados.<br />

“A gente não tem<br />

<strong>de</strong> pensAr em fAzer<br />

print pArA nós,<br />

publicitários.<br />

precisAmos<br />

pensAr em fAzer<br />

pArA todos”<br />

Dicas<br />

Eu quero ver propósito e<br />

inovação. A gente não tem <strong>de</strong><br />

pensar em fazer print para nós,<br />

publicitários. Precisamos pensar<br />

em fazer para todos. Para<br />

o tio <strong>de</strong>ntista, o pai advogado<br />

etc. Para que eles vejam a peça<br />

e pensem: ‘que boa essa mensagem’.<br />

Acho que a dica é inovar<br />

com o velho simples e bom.<br />

avaliação<br />

A gente ainda não começou.<br />

Print é só lá em Cannes.<br />

São vários prós e contras.<br />

O positivo é que vamos<br />

ver tudo <strong>de</strong> uma vez, mas<br />

contra porque não é tão eficiente<br />

você chegar lá e ainda não tirou<br />

o trabalho que não é o crème<br />

<strong>de</strong> la crème. Vai ter <strong>de</strong> cortar lá.<br />

Fora da avaliação, particularmente,<br />

tem alguns trabalhos.<br />

Print é uma categoria muito específica,<br />

não é algo que chega<br />

na nossa frente <strong>de</strong> uma maneira<br />

muito gran<strong>de</strong>. Não é um filme<br />

que você vai colocar mídia e o<br />

Brasil inteiro vê. Tem alguns<br />

trabalhos, sim, que gostei. Tem<br />

um da DDB Equador que questiona<br />

muito o plástico no oceano.<br />

A peça mostra brinquedos<br />

feitos do material apontado<br />

armas para animais marinhos,<br />

como uma foca, por exemplo.<br />

É triste mas é muito bom. Tem<br />

também um outro trabalho da<br />

DDB que são animais sufocados<br />

por um saco plástico. Estamos<br />

vendo muita coisa nesse sentido<br />

por causa <strong>de</strong> dados como<br />

aquele que falaz que os oceanos<br />

terão mais plástico do que peixes<br />

em 2050. Então, são muitas<br />

pessoas se movimentando nesse<br />

sentido. Tem um trabalho da<br />

Almap também muito legal <strong>de</strong><br />

guaraná que são os anúncios<br />

que viram canudos <strong>de</strong> papel e a<br />

tinta é comestível.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 29


PLANOS E AÇÕES PARA<br />

O DESENVOLVIMENTO<br />

SUSTENTÁVEL DO BRASIL<br />

14 DE JUNHO<br />

HOTEL PALÁCIO TANGARÁ<br />

SÃO PAULO - SP<br />

www.li<strong>de</strong>global.com<br />

Mais uma iniciativa do LIDE.<br />

Quem é LIDE, participa.<br />

Realização:<br />

Patrocínio:<br />

Apoio:


PRESENÇAS CONFIRMADAS:<br />

Tarcísio Gomes <strong>de</strong> Freitas<br />

Ministro da INFRAESTRUTURA<br />

Décio Oddone<br />

Diretor-geral da ANP<br />

Wilson Mello<br />

Presi<strong>de</strong>nte da INVESTE SP<br />

Participação: Colaboração: Mídia partners:<br />

Fornecedores oficiais:


prêmios<br />

Clube <strong>de</strong> Criação lança 43º Anuário<br />

e busca reflexão sobre criativida<strong>de</strong><br />

Com direção <strong>de</strong> arte <strong>de</strong> Rodrigo Castellari (F/Nazca S&S), publicação,<br />

que tem capa <strong>de</strong> “luto”, traz o melhor do mercado brasileiro no ano<br />

Felipe Turlão<br />

Clube <strong>de</strong> Criação lançou,<br />

O na semana passada, o 43º<br />

Anuário do Clube <strong>de</strong> Criação,<br />

no primeiro evento oficial realizado<br />

na nova se<strong>de</strong> da entida<strong>de</strong>,<br />

em São Paulo. O conceito A<br />

criativida<strong>de</strong> está morta. Longa<br />

vida à criativida<strong>de</strong> foi explorado<br />

pelo trabalho <strong>de</strong> direção<br />

<strong>de</strong> arte do publicitário Rodrigo<br />

Castellari, diretor <strong>de</strong> criação da<br />

F/Nazca Saatchi & Saatchi.<br />

A publicação tem a cor preta,<br />

em luto por causa da “morte da<br />

criativida<strong>de</strong>”. A i<strong>de</strong>ia é convidar<br />

o mercado a pensar sobre o<br />

momento <strong>de</strong> profundas transformações<br />

na indústria da comunicação.<br />

“O conceito do livro é buscar<br />

uma reflexão <strong>de</strong> todos. Estamos<br />

em um momento <strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong><br />

mudança <strong>de</strong> paradigmas<br />

para quem está em agência. É<br />

um contexto diferente <strong>de</strong> <strong>de</strong>z<br />

anos atrás, há uma virada no ar.<br />

Estamos reapren<strong>de</strong>ndo a fazer<br />

e creio que não nos encontramos<br />

direito ainda. Por isso, é<br />

momento <strong>de</strong> colocar a bola no<br />

chão e começar <strong>de</strong> novo”, afirmou<br />

Castellari.<br />

Ele se refere às mudanças<br />

trazidas pelo digital e re<strong>de</strong>s sociais,<br />

bem como a regras que<br />

“não ajudam em nada”. “O que<br />

fazemos é uma crítica não a<br />

pessoas ou empresas específicas,<br />

mas a este momento, em<br />

que estamos apren<strong>de</strong>ndo juntos<br />

a lidar com essa dificulda<strong>de</strong><br />

para conseguir viabilizar i<strong>de</strong>ias<br />

e fazer a criativida<strong>de</strong> vingar”,<br />

resume.<br />

Os criativos criticam ainda<br />

amarras às gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias, em<br />

formatos pre<strong>de</strong>finidos. “A criativida<strong>de</strong><br />

não po<strong>de</strong> viver em<br />

caixas. Estamos reapren<strong>de</strong>ndo<br />

tudo <strong>de</strong> novo, e isso po<strong>de</strong> tornar<br />

tudo mais comum na publicida<strong>de</strong>.<br />

Mas precisamos sair do<br />

modo <strong>de</strong> segurança e assumir o<br />

valor da criativida<strong>de</strong>”, diz Castellari.<br />

A melhor i<strong>de</strong>ia do ano, com<br />

Rodrigo Castellari e Fernando Nobre: publicação tem a capa preta, em luto por causa da “morte da criativida<strong>de</strong>”<br />

“precisamos<br />

sair do modo<br />

<strong>de</strong> segurança e<br />

assumir o valor<br />

da criativida<strong>de</strong>”<br />

Alê Olveira<br />

Estrela Preta do Anuário, é<br />

Stranger Broadcast, <strong>de</strong> Netflix,<br />

que concorreu na categoria<br />

Bran<strong>de</strong>d Content. “Foi escolhida<br />

porque tem muitas ousadias<br />

e coragens. É uma marca<br />

<strong>de</strong> streaming usando TV aberta<br />

para se comunicar. Não é fácil<br />

colocar uma i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> pé hoje<br />

em dia, e convencer tantos<br />

players”, diz Fernando Nobre,<br />

presi<strong>de</strong>nte do Clube <strong>de</strong> Criação.<br />

Como já havia sido anunciado,<br />

foram distribuídos 11<br />

prêmios <strong>de</strong> ouro ao todo, para<br />

ações <strong>de</strong> AlmapBBDO, Lew’<br />

Lara, CP+B, David, J. Walter<br />

Thompson, Tribal São Paulo, R/<br />

GA e Grey.<br />

A AlmapBBDO li<strong>de</strong>rou o<br />

ranking geral com 29 troféus,<br />

sendo cinco <strong>de</strong> ouro, 14 <strong>de</strong> prata<br />

e <strong>de</strong>z <strong>de</strong> bronze. “As gran<strong>de</strong>s<br />

i<strong>de</strong>ias têm uma capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

sobreviver, e, em meio a novas<br />

tecnologias e canais, vemos<br />

ótimos trabalhos registrados<br />

no livro, pelo quadragésimo<br />

terceiro ano seguido. Mas reconhecemos<br />

que vivemos uma<br />

fase <strong>de</strong> transição, <strong>de</strong> não saber<br />

lidar com uma ou outra coisa. E<br />

a criativida<strong>de</strong> tem a possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> virar esse jogo, enten<strong>de</strong>r<br />

essa rapi<strong>de</strong>z trazida pelo mundo<br />

digital e re<strong>de</strong>s sociais”, afirma<br />

Nobre.<br />

“É um momento <strong>de</strong> muitas<br />

mudanças e estamos tentando<br />

nos adaptar. Mas a criativida<strong>de</strong><br />

tem uma força gran<strong>de</strong> para se<br />

reinventar, e o Anuário mostra<br />

isso. O conteúdo do livro é mais<br />

uma prova <strong>de</strong> que quanto mais<br />

se tenta assassinar a criativida<strong>de</strong>,<br />

mais precisamos celebrá-<br />

-la. Afinal, é ela nossa principal<br />

arma <strong>de</strong> resistência”, completa<br />

Castellari.<br />

Um dos pontos sobre a criativida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>stacados por Nobre<br />

e Castellari é a força <strong>de</strong> ações<br />

com coragem. “A criativida<strong>de</strong><br />

é vital, capaz <strong>de</strong> atravessar o<br />

tempo, mesmo sendo tão atacada<br />

por medos, mediocrida<strong>de</strong>s,<br />

fórmulas, falsos profetas e<br />

tudo mais”, analisa Nobre.<br />

32 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


eyOnd the line<br />

AndreyPopov/iStock<br />

O futuro está<br />

no equilíbrio<br />

Muitos não estão nem aí para a última<br />

moda, preferindo curtir valores mais nobres<br />

Alexis Thuller PAgliArini<br />

Na semana passada, tive a chance <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar<br />

um exercício muito interessante<br />

e importante para o setor MICE (Meetings,<br />

Incentive, Conferences, Exhibitions). Foi o<br />

Think Tank Futuro MICE, organizado pela<br />

EventoFacil. Perto <strong>de</strong> 40 lí<strong>de</strong>res do setor,<br />

entre clientes, gestores <strong>de</strong> agências e <strong>de</strong>mais<br />

players do segmento, participaram <strong>de</strong><br />

um esforço coletivo concentrado <strong>de</strong> reflexão<br />

sobre o futuro.<br />

Resistimos às <strong>de</strong>lícias do Royal Palm,<br />

num sabadão ensolarado, para a <strong>de</strong>dicação<br />

<strong>de</strong> um dia inteiro <strong>de</strong> estudos, discussões<br />

e dinâmicas para chegarmos aos insights<br />

que serão apresentados no dia 5 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>,<br />

na abertura do Congresso Mice Brasil, em<br />

São Paulo.<br />

Chegamos a uma dúzia <strong>de</strong> macro-insights,<br />

nos quais estou trabalhando para um relatório<br />

que será apresentado e <strong>de</strong>batido no evento.<br />

Mas um <strong>de</strong>les se sobressaiu: equilíbrio.<br />

Não foi <strong>de</strong> todo surpreen<strong>de</strong>nte para mim.<br />

Já no Cannes Lions do ano passado, presenciamos<br />

diversas discussões, em palestras<br />

e painéis, que redundavam na busca<br />

pelo equilíbrio.<br />

Depois <strong>de</strong> uma overdose <strong>de</strong> tecnologia –<br />

AI, VR, AR, Big Data, IoT, Learning Machines<br />

e outros que tais – presente nas edições<br />

anteriores, em 2018 o festival refletiu um<br />

<strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> equilíbrio, principalmente aquele<br />

entre a tecnologia e os valores humanos.<br />

E o nosso Think Tank da semana passada,<br />

naturalmente, <strong>de</strong>stacou esse equilíbrio<br />

como algo previsível para o futuro próximo<br />

e mais ainda para as próximas décadas.<br />

Apareceu a figura do pêndulo: quando<br />

“puxamos” <strong>de</strong>mais para um lado (no caso,<br />

a tecnologia), há naturalmente um movimento<br />

contrário, na busca pelo equilíbrio.<br />

Mas não foi só em relação à tecnologia e aos<br />

valores humanos que apareceu a balança<br />

do equilíbrio.<br />

Foi também entre o virtual e o presencial,<br />

entre a individualida<strong>de</strong> e a coletivida<strong>de</strong><br />

e até nas relações entre clientes e agências,<br />

um tanto quanto estressadas pela atitu<strong>de</strong><br />

leonina <strong>de</strong> alguns clientes.<br />

Como contraponto ao famigerado FOMO<br />

(Fear of Missing Out – Medo <strong>de</strong> se per<strong>de</strong>r algo)<br />

apareceu o JOMO (Joy of Missing Out –<br />

Prazer em se per<strong>de</strong>r algo). Muito disseram:<br />

“Eu não vi Game of Thrones e me sinto bem<br />

por isso”. Muitos já não aguentam mais a<br />

ditadura <strong>de</strong> precisar estar a par <strong>de</strong> tudo, <strong>de</strong><br />

conhecer a última ferramenta que surgiu<br />

na semana passada.<br />

Muitos não estão nem aí para a última<br />

moda, preferindo curtir valores mais nobres<br />

e duradouros. Mais tal discernimento<br />

e serenida<strong>de</strong> têm muito a ver com outro<br />

ponto que também se sobressaiu no brainstorming<br />

coletivo que fizemos: educação.<br />

Não só aquela ligada ao conhecimento<br />

– que é, sim, <strong>de</strong> vital importância –, mas,<br />

principalmente, a educação holística.<br />

Aquela que tem a ver com o respeito mútuo,<br />

com a intolerância com o preconceito e<br />

o <strong>de</strong>srespeito aos valores humanos.<br />

A que traz a paz entre as pessoas, mesmo<br />

entre aquelas <strong>de</strong> posições e interesses<br />

contrário. E aí bateu um baixo-astral entre<br />

aqueles que analisavam esse importante<br />

ponto em relação ao nosso combalido Brasil.<br />

Talvez o maior prejuízo ocasionado pela<br />

má administração governamental no Brasil<br />

dos últimos anos tenha sido o atraso na<br />

educação.<br />

E não dá para falar <strong>de</strong> futuro sem falar da<br />

educação. E a pergunta que ficou no ar foi:<br />

conseguirá o Brasil pegar o bon<strong>de</strong> do <strong>de</strong>senvolvimento<br />

humano e econômico sem<br />

tirar o atraso da educação? A resposta é difícil,<br />

já que não se percebe um movimento<br />

claro nesse sentido.<br />

Uma frase <strong>de</strong> William Gibson foi apropriadamente<br />

usada no relatório <strong>de</strong> um dos<br />

grupos do estudo: “O futuro já chegou. Só<br />

está mal distribuído”. Mas apareceu também<br />

a esperança.<br />

A esperança <strong>de</strong> que prevaleça o bom senso<br />

e a boa vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> se correr para eliminar<br />

esse incômodo gap entre o Brasil e os<br />

países mais <strong>de</strong>senvolvidos. Mas, para isso,<br />

precisamos – voltamos ao ponto inicial – do<br />

equilíbrio. Que a previsão dos meus colegas<br />

<strong>de</strong> estudo esteja certa e o futuro venha<br />

com muito equilíbrio.<br />

Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />

da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional das Agências<br />

<strong>de</strong> Propaganda)<br />

alexis@fenapro.org.br<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 33


opinião<br />

peepo/iStock<br />

Fronteiras invisíveis<br />

Thiciana Simão<br />

tecnologia transformou e continua a remo<strong>de</strong>lar,<br />

rápida e drasticamente, a for-<br />

A<br />

ma como nos relacionamos e interagimos<br />

com o mundo ao nosso redor. Realida<strong>de</strong><br />

virtual, realida<strong>de</strong> aumentada, inteligência<br />

artificial, internet das coisas, bots, drones,<br />

assistentes <strong>de</strong> voz e smart speakers, entre<br />

outros, forjaram novas relações entre as<br />

pessoas e entre pessoas e organizações.<br />

A tecnologia <strong>de</strong>finitivamente se tornou<br />

indissociável da nossa rotina e do modo<br />

como percebemos a realida<strong>de</strong>. O estudo<br />

Target Group In<strong>de</strong>x, da Kantar, indica, por<br />

exemplo, que 50% dos europeus não conseguem<br />

mais lidar com tarefas do dia a dia<br />

sem o uso da internet. Outro levantamento,<br />

o Dimension 2018, revela<br />

também que um em cada sete<br />

consumidores no mundo (e<br />

um em cada quatro na China)<br />

já possuem um smart speaker.<br />

As fronteiras entre a tecnologia,<br />

as pessoas e o entorno<br />

estão cada vez menos visíveis.<br />

E isso muda por completo a forma<br />

como as marcas se comunicam<br />

com seus consumidores. Novos dispositivos<br />

e engrenagens mantêm a comunicação<br />

always on. A conectivida<strong>de</strong> permitiu<br />

às marcas acessarem públicos <strong>de</strong> interesse<br />

em qualquer lugar, a qualquer tempo, em<br />

múltiplas plataformas. Vivemos uma era<br />

<strong>de</strong> excessos. Excesso <strong>de</strong> informação, <strong>de</strong><br />

estímulos, <strong>de</strong> dados, <strong>de</strong> pontos <strong>de</strong> contato.<br />

Mas a atenção e o interesse do consumidor<br />

continuam finitos. Entre 2008 e 2016,<br />

a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marcas que investiram em<br />

publicida<strong>de</strong> nos EUA aumentou 30,3%, segundo<br />

estudos da Kantar. No mesmo período,<br />

porém, o total <strong>de</strong> marcas sobre as quais<br />

o consumidor tinha algum conhecimento<br />

(awareness) aumentou bem menos, apenas<br />

3,9%, e o chamado brandclarity, indicador<br />

<strong>de</strong> diferenciação, caiu significativamente:<br />

mais <strong>de</strong> 30%. Em um ambiente como esse,<br />

Novos<br />

dispositivos e<br />

eNgreNageNs<br />

maNtêm a<br />

comuNicação<br />

always oN<br />

<strong>de</strong> hiperinformação e hiperconexão, que<br />

se torna ainda mais <strong>de</strong>safiador com a crise<br />

<strong>de</strong> confiança gerada pela profusão <strong>de</strong> fake<br />

news, trolls, robôs em re<strong>de</strong>s sociais e o uso<br />

in<strong>de</strong>vido <strong>de</strong> dados, como fazer-se relevante?<br />

As pessoas estão cada vez mais conectadas,<br />

mas cada vez menos propensas a receber<br />

mensagens que estejam fora <strong>de</strong> contexto,<br />

sejam inapropriadas e irrelevantes – o<br />

estudo Target Group In<strong>de</strong>x 2018 revela que<br />

40% dos consumidores na Europa acham a<br />

publicida<strong>de</strong> nas mídias sociais invasiva.<br />

Devemos lembrar que, atualmente, 91%<br />

dos usuários globais <strong>de</strong> internet passam<br />

uma média <strong>de</strong> duas a três horas por dia<br />

em mídias sociais (Connected Life 2017-<br />

2018) e os “Consumidores Conectados”<br />

vão além e gastam 1,5 hora<br />

adicional em outros canais<br />

online – não re<strong>de</strong>s sociais – e<br />

cerca <strong>de</strong> 2,7 horas diárias em<br />

mídia offline. É neste cenário<br />

que <strong>de</strong>vemos repensar a relação<br />

entre empresas e pessoas,<br />

e o papel que a comunicação<br />

das marcas <strong>de</strong>ve assumir. Assim<br />

como um indivíduo, uma<br />

corporação que não queira ser<br />

ignorada terá <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r a se comunicar<br />

<strong>de</strong> forma mais emocional, fazer-se presente<br />

na vida do outro com algum sentido e<br />

propósito. É neste território que <strong>de</strong>ve navegar<br />

para que seja verda<strong>de</strong>iramente reconhecida<br />

e valorizada.<br />

O fim das fronteiras entre os mundos físico<br />

e digital, a rápida evolução da tecnologia,<br />

a influência dos dados sobre a tomada<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões e sobre as interações entre<br />

empresas e consumidores, entre outros<br />

fatores, têm obrigado o marketing a repensar<br />

suas práticas. Como ser mais efetivo na<br />

comunicação? Como oferecer relações <strong>de</strong><br />

troca mais significativas? A resposta é um<br />

gran<strong>de</strong> paradoxo: quanto mais tecnológico<br />

o mundo fica, mais humanas as marcas <strong>de</strong>vem<br />

se tornar.<br />

Thiciana Simão é diretora <strong>de</strong> marketing da Kantar<br />

thiciana.simao@kantar.com<br />

34 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


Se for pra<br />

comemorar<br />

a prata no<br />

wave, por<br />

favor, compre<br />

rio carioca.<br />

A ONZEVINTEUM GANHOU PRATA NA CATEGORIA PRINT<br />

DO WAVE FESTIVAL COM ANÚNCIO DE OPORTUNIDADE<br />

PARA A CERVEJA RIO CARIOCA. A SIMPLICIDADE<br />

CRIATIVA AGRADECE.


entrevistA<br />

AndreiA OkuyAmA<br />

gerente <strong>de</strong> marketing da Pritt<br />

O BrAsil está<br />

entre Os 10<br />

PrinciPAis<br />

mercAdOs<br />

nO mundO<br />

Com uma produção <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 100 milhões<br />

<strong>de</strong> bastões <strong>de</strong> cola por ano, a alemã Henkel<br />

é lí<strong>de</strong>r global no segmento e sinônimo <strong>de</strong><br />

categoria. Detentora <strong>de</strong> marcas fortes no<br />

mercado brasileiro, como SuperBon<strong>de</strong>r e Durepox,<br />

a Henkel acaba <strong>de</strong> comemorar os 50 anos <strong>de</strong> outra<br />

empresa no segmento <strong>de</strong> a<strong>de</strong>sivos: a Pritt. Na<br />

entrevista a seguir, Andreia Okuyama, gerente<br />

<strong>de</strong> marketing da empresa, fala sobre o contexto<br />

brasileiro no mercado <strong>de</strong> material escolar, tendências<br />

<strong>de</strong> artesanato e brinca<strong>de</strong>iras infantis, como o slime, e<br />

investimentos em ações sociais ligadas à educação.<br />

Danúbia Paraizo<br />

A Pritt completa 50 anos no mundo,<br />

mas sua marca-mãe atua há bem<br />

mais tempo no mercado, certo?<br />

Sim, a Henkel, <strong>de</strong>tentora da<br />

Pritt, é uma empresa alemã com<br />

142 anos. Todo mundo conhece<br />

a empresa pelos seus produtos <strong>de</strong><br />

consumo, como Pritt, SuperBon<strong>de</strong>r<br />

e Durepox, mas a gente tem<br />

uma divisão muito gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> a<strong>de</strong>sivos<br />

para a indústria também. E<br />

hoje eles respon<strong>de</strong>m por 50% do<br />

faturamento da companhia - na<br />

casa dos 20 bilhões <strong>de</strong> euros ao<br />

ano. Desse valor, a meta<strong>de</strong> vem<br />

da operação <strong>de</strong> a<strong>de</strong>sivos, da qual<br />

Pritt faz parte. O que popularmente<br />

todo mundo chama <strong>de</strong><br />

cola, a gente chama <strong>de</strong> a<strong>de</strong>sivo.<br />

Trabalhamos com uma varieda<strong>de</strong><br />

gigantesca <strong>de</strong> aplicações nesse<br />

segmento, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a vedação para<br />

evitar a entrada <strong>de</strong> água em embalagens,<br />

até o mercado automotor,<br />

mas também na linha <strong>de</strong> material<br />

escolar.<br />

A cola bastão é conhecida por sua<br />

praticida<strong>de</strong>. Como o produto foi<br />

<strong>de</strong>senvolvido?<br />

Em 1967, um engenheiro da<br />

Henkel Alemanha, na divisão <strong>de</strong><br />

a<strong>de</strong>sivos, <strong>de</strong>senvolveu um sistema<br />

<strong>de</strong> bastão para a cola. Ele foi pioneiro<br />

no mundo e ali nascia a marca<br />

Pritt. Ele viu uma mulher aplicando<br />

batom e pensou que po<strong>de</strong>ria<br />

fazer um sistema <strong>de</strong> aplicação <strong>de</strong><br />

cola tão simples quanto o cosmético.<br />

Antigamente, as colas usadas<br />

eram líquidas, <strong>de</strong>mandavam habilida<strong>de</strong><br />

motora, então, uma criança<br />

<strong>de</strong> 3 anos com líquido na mão não<br />

era muito funcional. Essa cola bastão<br />

foi criada para que a criança<br />

manuseasse <strong>de</strong> forma mais simples.<br />

Em 1969, foi criado o primeiro<br />

bastão <strong>de</strong> cola escolar do mundo,<br />

que é um sucesso <strong>de</strong> vendas. Tanto<br />

que virou sinônimo <strong>de</strong> categoria<br />

no mercado.<br />

Como a marca trabalha a inovação <strong>de</strong><br />

produtos e ao mesmo tempo mantém<br />

sua tradição?<br />

Inovação não é uma questão apenas<br />

da Pritt, mas sim da Henkel<br />

como um todo. A empresa-mãe<br />

tem como drive inovar, até porque<br />

somos lí<strong>de</strong>res no segmento<br />

e temos um portfólio robusto na<br />

categoria <strong>de</strong> colas. Para a categoria<br />

escolar, a gente tem uma questão<br />

sobre simplicida<strong>de</strong>. Até porque<br />

precisa mesmo ser simples<br />

para a criança utilizar e enten<strong>de</strong>r<br />

a função do produto. Mas ainda<br />

assim a gente consegue inovar<br />

em relação à formulação. Nos últimos<br />

anos, tivemos uma evolução<br />

sobre a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produtos<br />

naturais na fórmula. Somos a<br />

única cola no Brasil que tem 90%<br />

dos ingredientes naturais. A base<br />

da fórmula é feita <strong>de</strong> amido <strong>de</strong><br />

batata, um material atóxico para<br />

a criança. A fácil aplicação, aliada<br />

ao nosso cunho <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong><br />

e segurança, é o pilar <strong>de</strong><br />

nossas inovações.<br />

Como o Brasil está posicionado nas<br />

operações globais?<br />

O país é superimportante para a<br />

Henkel. Não apenas pelas vendas,<br />

mas em relação à própria marca<br />

Pritt. Daí a importância <strong>de</strong> estarmos<br />

comemorando esses 50 anos.<br />

A gente não abre resultados país<br />

por país, mas, na região da América<br />

Latina, anunciamos recentemente<br />

os resultados do primeiro<br />

trimestre, e a região foi a segunda<br />

maior em crescimento orgânico<br />

<strong>de</strong> vendas, o equivalente a 8%.<br />

À frente da América Latina está<br />

apenas a região Emea, que é formada<br />

pelo Oriente Médio, a parte<br />

oriental da Europa e África. E o<br />

Brasil, do ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> a<strong>de</strong>sivos,<br />

está entre os 10 principais<br />

mercados para a Henkel no mundo<br />

todo e para Pritt também. O<br />

país é o sexto principal mercado<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> 120 países on<strong>de</strong> a marca<br />

está presente, então é bem significativo.<br />

O que faz o Brasil ser um mercado relevante<br />

para a marca?<br />

A gente tem um público diverso<br />

que é apegado a ativida<strong>de</strong>s manuais.<br />

Os pais tentam incentivar<br />

as crianças a fazer colagens e pinturas.<br />

Nós somos um dos países<br />

que mais movimenta o segmento<br />

<strong>de</strong> artesanato no mundo, então<br />

isso ajuda bastante. Outro ponto<br />

é a gra<strong>de</strong> escolar, que contempla a<br />

parte <strong>de</strong> arte e educação artística.<br />

Na lista escolar, então, acaba tendo<br />

a indicação <strong>de</strong> colas líquidas<br />

e em bastão para que a criança<br />

tenha esse momento <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />

artístico. Em alguns<br />

países isso não ocorre mais, mas<br />

a gente vê um movimento muito<br />

forte <strong>de</strong>ssa questão <strong>de</strong>, embora a<br />

gente esteja em um mundo totalmente<br />

digitalizado, como dar um<br />

passo atrás e transformar essa digitalização<br />

em novos <strong>de</strong>senvolvimentos,<br />

seja manualmente, e cognitivamente.<br />

A cola ajuda muito a<br />

criança nesse processo.<br />

Quais questões sociais e econômicas<br />

influenciam esse cenário?<br />

Não existe uma correlação no<br />

nível <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento do país,<br />

a adoção <strong>de</strong> tecnologia e o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

do mercado <strong>de</strong> colas.<br />

Se pegar países entre os 10 principais<br />

da Henkel para Pritt está Japão,<br />

que é um país extremamente<br />

tecnológico, e Alemanha, por<br />

exemplo. Há um mix <strong>de</strong> mercados<br />

maduros e emergentes. Temos<br />

nesta lista Turquia, México, África<br />

do Sul, Brasil, Itália e Inglaterra<br />

também.<br />

O quanto o valor da marca impacta<br />

nas vendas diante <strong>de</strong> tantos produtos<br />

similares?<br />

“Não existe correlação No<br />

Nível <strong>de</strong> <strong>de</strong>seNvolvimeNto do<br />

país, a adoção <strong>de</strong> tecNologia<br />

e o <strong>de</strong>seNvolvimeNto<br />

do mercado <strong>de</strong> colas”<br />

36 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


Como Pritt é muito forte, quando<br />

o consumidor está no ponto<br />

<strong>de</strong> venda, o fator preço obviamente<br />

conta, mas a visão <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />

influencia muito também. Tanto<br />

que na lista escolar, muitas vezes,<br />

já aparece cola Pritt como sinônimo<br />

<strong>de</strong> cola bastão. Na <strong>de</strong>cisão<br />

da compra, o fator econômico<br />

muda, mas em relação à memória<br />

da marca, isso é muito forte no<br />

Brasil.<br />

Como reforçam atributos <strong>de</strong> marca<br />

na comunicação?<br />

Uma das formas que mais <strong>de</strong>senvolvemos<br />

a comunicação e nossos<br />

atributos é ensinando as crianças<br />

a fazerem tudo o que elas imaginarem<br />

usando a cola. A gente<br />

tem feito muito o passo-a-passo,<br />

tutoriais no YouTube e Facebook.<br />

A i<strong>de</strong>ia é que a criança consiga <strong>de</strong>senvolver<br />

todo o criativo <strong>de</strong>la e<br />

transforme algo 2D em 3D, que é<br />

algo extremamente empo<strong>de</strong>rador.<br />

Já para os pais, a comunicação é<br />

direta, convidando que eles contribuam<br />

nesse <strong>de</strong>senvolvimento<br />

dos filhos no lado criativo. Temos<br />

uma frente <strong>de</strong> comunicação também<br />

com os colégios, em uma parceria<br />

com o Ateliê Maria For, que<br />

vai nas escolas ou lugares públicos,<br />

como galerias e shoppings, e<br />

leva sua oficina <strong>de</strong> artesanato.<br />

Além da criativida<strong>de</strong>, brinca<strong>de</strong>iras e<br />

artesanato, o volta às aulas é outro<br />

ponto-chave na estratégia da marca?<br />

A campanha <strong>de</strong> volta às aulas<br />

é o momento mais importante<br />

da marca e sempre vem com uma<br />

temática. Assim, conseguimos<br />

brincar com esse lúdico das crianças.<br />

Geralmente fazemos a interação<br />

do personagem Mr. Pritt com<br />

o tema central. Já fizemos o tema<br />

Viagem ao espaço, por exemplo,<br />

com variações do personagem<br />

com roupa <strong>de</strong> astronauta, foguete,<br />

enfim, com elementos em que<br />

as crianças podiam fazer, transformar<br />

o bastão naquele personagem.<br />

Nesses 50 anos <strong>de</strong> Pritt, o<br />

tema será mágica, que está conectado<br />

com a nossa história.<br />

Como funciona o cronograma para o<br />

período escolar?<br />

A nossa venda para os distribuidores<br />

ocorre em setembro. Começamos<br />

a trabalhar a comunicação<br />

dos 50 anos <strong>de</strong> momentos mágicos<br />

a partir daí. Mas para o consumidor<br />

final temos mais força em<br />

<strong>de</strong>zembro, janeiro até finalzinho<br />

<strong>de</strong> fevereiro. A i<strong>de</strong>ia é que a comunicação<br />

permeie todo esse período.<br />

Nós vamos reforçar os atributos<br />

<strong>de</strong> nossos bastões originais,<br />

então a campanha será baseada<br />

nos momentos mágicos, em uma<br />

comunicação com tutoriais, ví<strong>de</strong>os<br />

e <strong>de</strong>mais produtos que temos<br />

no portfólio. Não haverá lançamentos,<br />

mas reforçaremos o que a<br />

gente já vem trabalhando.<br />

Divulgação<br />

Pritt preparou uma programação social<br />

para marcar seus 50 anos. Como<br />

vai funcionar a iniciativa?<br />

Essa celebração é bem marcante<br />

para a companhia e envolve ações<br />

para o público interno e externo.<br />

Principalmente para o público<br />

interno, que faz parte do <strong>de</strong>senvolvimento<br />

da marca. Para eles,<br />

fizemos uma ação nas plantas <strong>de</strong><br />

Dia<strong>de</strong>ma, Jundiaí e Itapevi, em<br />

que os colaboradores receberam<br />

oficinas <strong>de</strong> artesanato. Na ocasião,<br />

eles tiveram a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer<br />

uma colagem em cima <strong>de</strong> um<br />

bonequinho <strong>de</strong> papel, respon<strong>de</strong>ndo<br />

à seguinte questão: o que eu<br />

gostaria <strong>de</strong> ser quando era criança?.<br />

A ação Nós pelas crianças está<br />

sendo realizada nos 10 principais<br />

mercados <strong>de</strong> Pritt. Ao fazer esse<br />

bonequinho, a empresa faz uma<br />

doação <strong>de</strong> 4 euros.<br />

E quais são os próximos passos da<br />

iniciativa? O que será feito com a doação?<br />

Vamos recolher todas as colagens<br />

e enviá-las para a nossa se<strong>de</strong> na<br />

Alemanha. Estamos prevendo 90<br />

mil euros, que serão doados para<br />

os três países que mais fizerem<br />

bonequinhos. O valor será revertido<br />

para uma ONG local. Aqui no<br />

Brasil escolhemos o Instituto Ayrton<br />

Senna porque eles acreditam<br />

na educação da criança e a i<strong>de</strong>ia<br />

<strong>de</strong> que um país melhor passa pela<br />

educação. E <strong>de</strong>pois que enviarmos<br />

todos esses bonequinhos, o artista<br />

plástico Jo Pellenz vai transformá-<br />

-los em um móbile gigante que vai<br />

ficar exposto em Dusseldorf para<br />

que se torne um marco dos nossos<br />

50 anos.<br />

E quanto aos preparativos para o público<br />

externo?<br />

Fizemos um evento na semana<br />

passada para influenciadores, jornalistas<br />

e funcionários. A programação<br />

foi bem robusta, pensada<br />

para os pais e adultos <strong>de</strong> forma<br />

geral, com palestra do psicólogo<br />

“a campaNha<br />

<strong>de</strong> volta às<br />

aulas é o<br />

momeNto<br />

mais<br />

importaNte”<br />

Ilan Brenman e <strong>de</strong> Inês Miskalo,<br />

gerente-executiva <strong>de</strong> educação do<br />

Instituto Ayrton Senna, que discutiram<br />

sobre a importância do <strong>de</strong>senvolvimento<br />

criativo, cognitivo<br />

e motor da criança no mundo tecnológico.<br />

E para as crianças, fizemos<br />

uma oficina com a Maria Flor<br />

para apren<strong>de</strong>r a fazer colagem,<br />

oficina <strong>de</strong> slime com o youtuber<br />

Tio Lucas, além <strong>de</strong> uma apresentação<br />

<strong>de</strong> mágica com o ilusionista<br />

Issao Imamura.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 37


inspiração<br />

SeanPavonePhoto/iStock<br />

Ele não fala japonês!<br />

“Em frente à<br />

tal casa, muito<br />

antiga, simples e<br />

tradicional, ela nos<br />

conta que ali havia<br />

nascido a mãe do<br />

meu pai. Ficamos<br />

inebriados”<br />

Andre H. SAito<br />

especial para o ProPMArK<br />

beleza do encontro é minha maior nascente<br />

<strong>de</strong> inspiração. O encontro com o<br />

A<br />

outro e consigo mesmo, num fluxo constante<br />

<strong>de</strong> transformações. Conto por aqui um dos<br />

episódios que expandiram os meus horizontes<br />

internos.<br />

Janeiro <strong>de</strong> 2013, Índia – No Sul do país, em<br />

uma comunida<strong>de</strong> chamada Auroville, conheci<br />

um jovem japonês chamado Motohiro. Na<br />

época, entre canções improvisadas ao violão,<br />

ele me ensinou (sem querer ensinar) sobre o<br />

foco na fotografia. Contava-me como tudo o<br />

que enxergamos (na vida) traz uma simples<br />

questão <strong>de</strong> proximida<strong>de</strong>, contato e distância.<br />

Tudo aquilo me fazia profundo sentido, mesmo<br />

sem enten<strong>de</strong>r muito o porquê.<br />

Corta para.<br />

Dezembro <strong>de</strong> 2016, Brasil – Meu irmão, minha<br />

irmã e eu quisemos dar <strong>de</strong> presente para<br />

nossos pais algo que sempre foi um sonho <strong>de</strong><br />

vida para eles: uma viagem ao Japão. Marco,<br />

72 anos, e Sumiko, 63, são <strong>de</strong>scen<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong><br />

japoneses e nunca haviam visitado a Terra do<br />

Sol Nascente.<br />

Apesar <strong>de</strong> o sonho ter <strong>de</strong>spertado, meu pai<br />

preferiu que fôssemos “mais pra frente”, pois<br />

estava cheio <strong>de</strong> complicações financeiras e<br />

não iria aproveitar. Na época, ele estava cego<br />

<strong>de</strong> um olho. Ok, <strong>de</strong>cidimos não ir.<br />

Corta para.<br />

Fevereiro <strong>de</strong> 2017, Brasil – Numa manhã cotidiana,<br />

meu pai acorda com o segundo olho<br />

embaçado. Minha mãe <strong>de</strong>sespera. Em família,<br />

todos pensamos: “vamos para o Japão”.<br />

Pouco tempo <strong>de</strong>pois, compramos a passagem<br />

para maio.<br />

[Pesquisando os locais que visitaríamos,<br />

lembrei do Motohiro. Nos falamos e <strong>de</strong>scobrimos<br />

que, sincronicamente, ele era da mesma<br />

cida<strong>de</strong> da minha avó paterna: Gunma. Pedi<br />

para ele ver se encontrava alguém <strong>de</strong> nossa<br />

família por lá. Ele foi até a prefeitura ver os<br />

registros familiares, mas não encontrou. Semanas<br />

<strong>de</strong>pois, encontramos um cartão com o<br />

nome <strong>de</strong> uma mulher que po<strong>de</strong>ria ter alguma<br />

referência da minha avó.]<br />

Maio <strong>de</strong> 2017, Japão – Meu pai, minha<br />

mãe e eu estávamos hospedados na casa <strong>de</strong><br />

Motohiro, quando ele liga para a mulher misteriosa<br />

do cartão e marca um encontro.<br />

[95 anos <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> minha avó, Shigueru,<br />

ter partido do Japão em um navio para o Brasil,<br />

estávamos lá, na mesma cida<strong>de</strong> em que<br />

ela nasceu. Lembrei-me muito das milhares<br />

<strong>de</strong> borboletas monarcas que migram <strong>de</strong> um<br />

país a outro durante três gerações – nenhuma<br />

percorre todo o percurso em vida].<br />

Chegamos à casa <strong>de</strong>la ansiosos, receosos e<br />

tentando ser gentis. Enquanto tirávamos os<br />

sapatos, ela nos olhava séria e <strong>de</strong>sconfiada.<br />

Na sala, meu pai contou que estávamos procurando<br />

alguém da família. A mulher sai da<br />

sala em silêncio. Minutos <strong>de</strong>pois, ela espalha<br />

na mesa um monte <strong>de</strong> fotos antigas. Começamos<br />

a olhar e remexer as fotos quando, <strong>de</strong><br />

repente, encontramos ali no meio uma foto <strong>de</strong><br />

casamento <strong>de</strong> meu pai e minha mãe! Ela era<br />

uma prima da minha avó! Meu pai ergueu a<br />

mão e disse: “Somos da mesma família, muito<br />

prazer”. Entre lágrimas e surpresa, ela nos<br />

ofereceu várias comidinhas japas. O gelo tinha<br />

finalmente quebrado.<br />

Papo vem, papo vai, entre português, inglês<br />

e japonês, e ela nos convida pra ir conhecer<br />

a casa <strong>de</strong> seu irmão. Entramos todos apertados<br />

em um carro pequenininho e partimos.<br />

Em frente à tal casa, muito antiga, simples e<br />

tradicional, ela nos conta que ali havia nascido<br />

a mãe do meu pai. Ficamos inebriados.<br />

Entramos na casa. Um casal <strong>de</strong> velhinhos<br />

muito simpáticos, um chá sendo esquentado<br />

em um foguinho no chão, um gatinho <strong>de</strong><br />

estimação e muitos bichos <strong>de</strong> seda – o casal<br />

produz roupas feitas a mão em parceria com<br />

os bichinhos. A velhinha, que era amiga <strong>de</strong><br />

minha avó, sentou ao meu lado, pegou a minha<br />

mão e começou a me contar histórias. De<br />

<strong>de</strong>ntro do ninho <strong>de</strong> on<strong>de</strong> minha avó nasceu,<br />

eu escutava àquelas palavras em japonês sentindo<br />

um estranho conforto e liberda<strong>de</strong>, como<br />

uma brisa na alma.<br />

Pouco <strong>de</strong>pois, alguém lhe disse: “Ele não<br />

fala japonês, viu?”. E ela disse: “Não importa...<br />

Coração com coração e nos tornamos<br />

um”. Bateu em seu peito, bateu em meu peito,<br />

e fez sinal <strong>de</strong> 1. Antes <strong>de</strong> irmos embora, pegou<br />

em minha mão, olhou fundo em meus olhos e<br />

disse: “Na minha próxima vida visitarei o Brasil,<br />

você cuidaria <strong>de</strong> mim?”. Eu aceitei.<br />

Setembro <strong>de</strong> 2018, Brasil – Hoje, meu pai<br />

está com o segundo olho embaçado, mas nos<br />

enxergamos mais. Um dos gran<strong>de</strong>s sonhos<br />

da minha vida é dirigir um longa-metragem,<br />

e gostaria muito que ele visse. Após tudo o<br />

que aconteceu no Japão, terra <strong>de</strong> nossos ancestrais,<br />

compreendi que o reconhecimento<br />

que tanto já busquei não virá pelos olhos,<br />

mas sim pelo coração. É dali que vem o verda<strong>de</strong>iro<br />

encontro, a inspiração primordial,<br />

on<strong>de</strong> a distância, o contato e a proximida<strong>de</strong><br />

se tornam uma coisa só. “Kokoro to Kokoro”<br />

(coração com coração), ressoa constantemente<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> mim, entre flores, chás e uma<br />

fina voz.<br />

Andre H. Saito, da dupla Kid Burro, é diretor <strong>de</strong><br />

cena da Stink Films<br />

38 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


markeTing & negócios<br />

AndreaObzerova/iStock<br />

TV é essencial<br />

para marcas e<br />

a programação<br />

A publicida<strong>de</strong> na TV ajuda a oferta<br />

<strong>de</strong> programação disponível a se<br />

<strong>de</strong>stacar na mente dos espectadores<br />

Rafael Sampaio<br />

Um estudo da Xandr, recentemente divulgado,<br />

<strong>de</strong>monstra que a TV, além <strong>de</strong><br />

ser vital para a expansão e força das marcas<br />

<strong>de</strong> consumo, é mais e mais essencial para o<br />

setor <strong>de</strong> entretenimento e a própria programação<br />

televisiva, hoje ofertada em gran<strong>de</strong><br />

quantida<strong>de</strong> e através das mais diversas opções<br />

<strong>de</strong> tela, da tradicional TV linear, via<br />

broadcasting, a cabo ou por streaming, às<br />

opções <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o on <strong>de</strong>mand, seja nos próprios<br />

aparelhos <strong>de</strong> TV como nos computadores,<br />

tablets e celulares.<br />

Na abertura <strong>de</strong> seu relatório, a empresa<br />

pontua que “os anunciantes e provedores<br />

<strong>de</strong> conteúdo <strong>de</strong> hoje precisam navegar<br />

em um universo <strong>de</strong> entretenimento em<br />

rápida expansão. O número <strong>de</strong> plataformas<br />

e dispositivos está aumentando e<br />

novos provedores estão surgindo constantemente.<br />

Como os métodos <strong>de</strong> visualização continuam<br />

a evoluir, a natureza <strong>de</strong>sor<strong>de</strong>nada<br />

do entretenimento está apenas se tornando<br />

mais evi<strong>de</strong>nte. A Xandr é uma organização<br />

ligada à AT&T e seu nome homenageia<br />

o fundador da corporação, Alexan<strong>de</strong>r<br />

Graham Bell, inventor e empresário que há<br />

quase um século e meio <strong>de</strong>u início a uma<br />

das principais revoluções tecnológicas da<br />

história.<br />

O foco da Xandr é prover inteligência a<br />

anunciantes e agências a partir <strong>de</strong> um dos<br />

maiores inventários <strong>de</strong> programação digital,<br />

filme e televisão (através da Warner<br />

Media) do mundo. Como afirmam, “através<br />

<strong>de</strong> nossos ativos combinados, incluindo<br />

insights <strong>de</strong> dados, conteúdo premium,<br />

tecnologia avançada e distribuição direta<br />

ao consumidor oferecemos uma relevante<br />

vantagem competitiva - ajudando a melhorar<br />

a publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marcas e editores, em<br />

favor dos consumidores”. Esse estudo analisou<br />

o disputadíssimo mercado americano<br />

<strong>de</strong> programação em ví<strong>de</strong>o, através <strong>de</strong> uma<br />

pesquisa primária com diários junto a um<br />

painel <strong>de</strong> dois mil consumidores.<br />

A análise observa que “contrariando as<br />

previsões <strong>de</strong> que a indústria <strong>de</strong> TV americana<br />

<strong>de</strong> US$ 70 bilhões estaria se fragmentando,<br />

com mais dólares se movendo para<br />

os canais digitais à medida que os consumidores<br />

cortam sua conexões ao cabo, nossas<br />

<strong>de</strong>scobertas mostram que a TV nunca<br />

per<strong>de</strong>u seu brilho. Na verda<strong>de</strong>, o consumo<br />

<strong>de</strong> TV está crescendo - é apenas uma<br />

questão <strong>de</strong> como e quando os espectadores<br />

escolhem assistir. Cerca <strong>de</strong> dois terços<br />

dos adultos consomem mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z horas<br />

<strong>de</strong> conteúdo em ví<strong>de</strong>o por semana, não<br />

apenas por meio <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> streaming<br />

sob <strong>de</strong>manda, mas também <strong>de</strong> TV linear. E<br />

<strong>de</strong>ssas <strong>de</strong>z horas <strong>de</strong> conteúdo, assistem em<br />

média a cinco gêneros e oito shows por semana”.<br />

A disputa pela atenção e preferência do<br />

consumidor, portanto, é imensa e além <strong>de</strong><br />

um bom produto, sua divulgação e promoção<br />

é essencial, exatamente como acontece<br />

com as marcas <strong>de</strong> produtos e serviços<br />

<strong>de</strong> consumo. Não por acaso, portanto, o<br />

negócio <strong>de</strong> entretenimento e o mundo digital<br />

investem cada vez mais em anúncios<br />

<strong>de</strong> TV. Os números indicam que 80% dos<br />

entrevistados disseram que assistir a um<br />

comercial <strong>de</strong> TV os torna mais propensos a<br />

assistir a um programa, enquanto 70% disseram<br />

que ver essa mensagem os inspira a<br />

pesquisar mais sobre ele. É a comprovação<br />

<strong>de</strong> um fenômeno que ocorre há mais <strong>de</strong> 60<br />

anos, quando a TV passou a ser a principal<br />

mídia publicitária no maior e mais competitivo<br />

mercado do mundo.<br />

A pesquisa confirmou o crescimento do<br />

consumo do conteúdo apenas através da<br />

via digital, que agora é <strong>de</strong> 25%, contra 10%<br />

que só assistem pelo método tradicional.<br />

Mas 65% das pessoas consomem conteúdo<br />

em ví<strong>de</strong>o pelas duas vias. Em resumo,<br />

os consumidores têm diversas opções para<br />

investir seu tempo e atenção. A publicida<strong>de</strong><br />

na TV ajuda a oferta <strong>de</strong> programação disponível<br />

a se <strong>de</strong>stacar na mente dos espectadores<br />

e dá a eles a confiança <strong>de</strong> que um<br />

programa é digno do investimento <strong>de</strong> seu<br />

tempo.<br />

Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />

rafael.sampaio@uol.com.br<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 39


STORYTELLER<br />

turnart/iStock<br />

A respeito disso aí<br />

As interpretações dos rumos da política<br />

brasileira têm sido as mais variadas<br />

LuLa Vieira<br />

Da bunda <strong>de</strong> nenê, da cabeça <strong>de</strong> juiz e<br />

<strong>de</strong> urna, ninguém po<strong>de</strong> garantir com<br />

antecedência o que vai sair. Essas sábias<br />

palavras me foram ditas uma vez por uma<br />

raposa mineira, ensinando com a sapiência<br />

<strong>de</strong> velho a estar sempre pronto para as surpresas<br />

na política, na Justiça e na pediatria.<br />

Depois que as coisas acontecem, é fácil prever<br />

o passado. Mas conto nos <strong>de</strong>dos quem<br />

sequer imaginou que a situação política<br />

do país pu<strong>de</strong>sse tomar o rumo que tomou.<br />

Atualmente tem muita gente tentando explicar<br />

o que aconteceu nas últimas eleições.<br />

Mas não me lembro <strong>de</strong> ter lido ou ouvido algum<br />

comentarista antever este panorama.<br />

Para falar a verda<strong>de</strong>, nem mesmo enten<strong>de</strong>r<br />

o que passou está fácil.<br />

As interpretações dos rumos da política<br />

brasileira têm sido as mais variadas, muitas<br />

vezes revelando um enorme <strong>de</strong>sconhecimento<br />

histórico, principalmente quanto à<br />

i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que estamos vivendo algo inédito<br />

na vida nacional. Mas não sou comentarista<br />

político, ou melhor, não ganho para isso.<br />

Até porque ultimamente brotam da terra<br />

especialistas como erva daninha. Diante<br />

<strong>de</strong> seu teclado, todo mundo se sente um<br />

analista da mais alta relevância. Brinca-se<br />

<strong>de</strong> dar opinião. Conheço gente que posta<br />

mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z comentários por dia sobre o<br />

que ocorre na política brasileira. Acho até<br />

saudável, pior seria a alienação. O <strong>de</strong>bate é<br />

sempre bom. Antigamente os aposentados<br />

jogavam truco ou faziam tricô. Agora, postam.<br />

É infinitamente melhor para a cabeça<br />

e para o sentimento <strong>de</strong> pertencer.<br />

Não quero generalizar, pois tenho aprendido<br />

muito com algumas postagens que<br />

recebo e muitas vezes me enriqueço com<br />

i<strong>de</strong>ias que não tive e mudaram as minhas.<br />

Como sempre, em tudo nesta perra vida, há<br />

dois lados. As re<strong>de</strong>s nos ajudam a enten<strong>de</strong>r<br />

o mundo. E também aumentam nossa burrice.<br />

E alimentam o ódio. Temos <strong>de</strong> usar a<br />

internet com mo<strong>de</strong>ração. Já disse numa coluna<br />

anterior acreditar que as pessoas não<br />

são necessariamente o que postam, graças<br />

a Deus. A julgar pelo que leio, estamos voltando<br />

à barbárie com uma única diferença:<br />

com celulares nas mãos. A re<strong>de</strong> parece<br />

que funciona como a multidão – serve para<br />

permitir que nosso lado mais primitivo se<br />

revele. Tal como nas arenas <strong>de</strong> Roma, protegidos<br />

pela presença <strong>de</strong> iguais, colocamos<br />

os polegares para baixo, incentivando a<br />

<strong>de</strong>gola <strong>de</strong> outro ser humano sem o menor<br />

pudor nem arrependimento.<br />

O coletivo perdoa nossa estupi<strong>de</strong>z. Além<br />

disso, escrever algo compreensível é difícil.<br />

Colocar em palavras algo a ser entendido,<br />

pon<strong>de</strong>rar, expor raciocínio, é para poucos.<br />

Daí o uso <strong>de</strong> imagens ou expressões<br />

preestabelecidas. Desculpem, digressiono.<br />

Não era sobre isso que queria falar. Então<br />

voltemos ao assunto da quase impossível<br />

tarefa <strong>de</strong> saber interpretar a chamada “voz<br />

rouca das ruas”. Sobre isso, há uma história<br />

exemplar. Havia no rádio um humorista<br />

chamado Silvino Neto (pai <strong>de</strong> Paulo Silvino),<br />

um verda<strong>de</strong>iro gênio da comédia. Seu<br />

personagem mais famoso era o Pimpinella<br />

Escarlate, um anti-herói trapalhão, um James<br />

Bond caboclo, irônico e malandro.<br />

Pois bem, numa das eleições para a Assembleia<br />

Legislativa do antigo Distrito Fe<strong>de</strong>ral,<br />

a chamada “Gaiola <strong>de</strong> Ouro”, Silvino<br />

resolveu fazer uma candidatura só por ironia,<br />

para esculhambar o pleito. E se transformou<br />

no candidato que falava a verda<strong>de</strong>.<br />

Sua plataforma era “eu quero me arrumar”.<br />

Só <strong>de</strong> sacanagem, oficializou a candidatura<br />

e passou a pedir votos oferecendo apenas<br />

a mais absoluta sincerida<strong>de</strong>: seu propósito<br />

<strong>de</strong> ganhar dinheiro e mordomias sem fazer<br />

absolutamente nada pelo povo. Parodiando<br />

Rui Barbosa, ele dizia “diante <strong>de</strong> tantas<br />

nulida<strong>de</strong>s...”, mas – ao contrário do “Águia<br />

<strong>de</strong> Haia” – ele concluía: “quero participar<br />

<strong>de</strong>sta mamata”. Simplesmente foi o candidato<br />

mais votado.<br />

Não sei se arrependido, não sei qual<br />

santo baixou nele, mas fez um mandato<br />

espetacular. Trabalhou feito um louco, representou<br />

os legítimos interesses do povo,<br />

fez e aconteceu como um parlamentar<br />

atuante, íntegro, corajoso. E, acometido<br />

<strong>de</strong> verda<strong>de</strong>ira sanha cívica, candidatou-se<br />

à reeleição, após quatro anos <strong>de</strong> heroica<br />

<strong>de</strong>fesa dos interesses da socieda<strong>de</strong>. Como<br />

era <strong>de</strong> se esperar, foi <strong>de</strong>rrotado. Pimpinella<br />

Escarlate, como <strong>de</strong>putado honesto, tinha<br />

perdido a graça. Não sei bem o que isto significa<br />

ou qual a lição que po<strong>de</strong>mos tomar.<br />

Mas quem sabe interpretar esta história,<br />

começa a enten<strong>de</strong>r <strong>de</strong> marketing eleitoral.<br />

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />

editor e professor<br />

lulavieira.luvi@gmail.com<br />

40 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


we<br />

mkt<br />

ChoochantSansong/iStock<br />

“Chego e domino!”<br />

“Se eu tivesse um pouco <strong>de</strong><br />

humilda<strong>de</strong>, seria perfeito”.<br />

Ted Turner<br />

Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />

Nem chega e muito menos domina.<br />

Nas últimas décadas tem sido comum<br />

gran<strong>de</strong>s empresas, por razões que a própria<br />

razão <strong>de</strong>sconhece, ignorarem o Brasil<br />

e o gran<strong>de</strong> mercado que é, e não fincarem<br />

nem os pés e muito menos raízes por aqui.<br />

Um dia acordam e <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>m... “Chego e<br />

domino!”. Um dos casos-referência é o da<br />

Procter. Durante 150 anos ignorou o Brasil,<br />

Olhava no mapa e não via. E um dia <strong>de</strong>cidiu<br />

tomar conta <strong>de</strong> nosso mercado. Chegou<br />

maneira, comprando uma empresa <strong>de</strong> produtos<br />

<strong>de</strong> beleza, a Phebo, e assim permaneceu<br />

durante mais <strong>de</strong> uma década. E com<br />

essa cabeça <strong>de</strong> ponte foi tateando. Quando<br />

<strong>de</strong>cidiu vir com tudo optou por resgatar o<br />

território do sabão em pó, que pertencia<br />

quase que na totalida<strong>de</strong> à Unilever – OMO –,<br />

<strong>de</strong>corrente <strong>de</strong> uma proprieda<strong>de</strong> criada pela<br />

própria Procter para Ariel - o Fator Branco.<br />

Como a Procter não estava por aqui e nem<br />

registrou...<br />

Como a Procter não estava no Brasil, a<br />

Unilever, numa boa, apropriou-se do branco.<br />

E <strong>de</strong>u certo. Em pouco tempo, e até hoje,<br />

OMO consagra-se como uma das três<br />

marcas <strong>de</strong> maior sucesso no Top of Mind<br />

Brasil, <strong>de</strong>ntre todas as categorias <strong>de</strong> produtos.<br />

Assim, e nesse território específico, em<br />

que bravateava “Chego e Domino!”, poucos<br />

anos <strong>de</strong>pois a Procter jogou a toalha e <strong>de</strong>sistiu.<br />

Sua posição só melhorou um pouco<br />

por aqui em face <strong>de</strong> aquisição que fez em<br />

todo o mundo, que lhe trouxe uma estrutura<br />

<strong>de</strong> logística e distribuição compatível<br />

com a dimensão do país. A Procter só chegou<br />

pra valer no Brasil quando comprou a<br />

Gillette.<br />

Idêntica situação viveu o Walmart,<br />

maior empresa do mundo analógico, com<br />

mais <strong>de</strong> 2,2 milhões <strong>de</strong> colaboradores e<br />

11 mil lojas. A <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> <strong>de</strong>sembarcar no<br />

Brasil é <strong>de</strong> 1995. E o grito <strong>de</strong> guerra, o mesmo,<br />

“Chego e Domino!”. Passaram-se mais<br />

<strong>de</strong> 20 anos, investiu montes <strong>de</strong> dinheiro e<br />

jamais saiu <strong>de</strong> um 3º e distante lugar. Atacada<br />

mundialmente por diferentes players<br />

do comércio eletrônico, em especial pela<br />

Amazon, <strong>de</strong>cidiu focar nesse território e<br />

reconsi<strong>de</strong>rar muitos <strong>de</strong> seus movimentos<br />

nas últimas décadas. Conclusão: bye-bye<br />

Brasil. No ano passado sua operação foi<br />

vendida – 80% – para um private equity, o<br />

Advent. E os números não revelados, mas<br />

acredita-se em monumental prejuízo em<br />

relação a tudo o que investiu por aqui.<br />

A vida é muito mais difícil do que imaginam<br />

lí<strong>de</strong>res mundiais que <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>m, porque<br />

<strong>de</strong>ci<strong>de</strong>m, invadir novos territórios e dominar<br />

do dia para a noite. Na prática, a realida<strong>de</strong><br />

é outra e quase sempre essa platitu<strong>de</strong><br />

– o tal do “Chego e domino!” – não passa <strong>de</strong><br />

“bulshitagem” e nada acontece. Até anos<br />

atrás tivemos outro exemplo <strong>de</strong>ssa tolice.<br />

A Philip Morris, que chegou por aqui nos<br />

anos 1970, disse que tomaria todo o mercado<br />

da Souza Cruz (British American Tobacco)<br />

como já ocorria na maioria dos países<br />

on<strong>de</strong> as duas empresas brigavam. Quando<br />

chegou, a Souza Cruz tinha 70% do mercado<br />

e os outros 30% pertenciam à Reynols<br />

e outras cigarreiras menores. A Philip Morris<br />

comprou todas as <strong>de</strong>mais empresas e<br />

em tese <strong>de</strong>veria ter 30% do mercado. Hoje,<br />

50 anos <strong>de</strong>pois, os 30% que a Philip Morris<br />

comprou reduziram-se a 15% e a Souza<br />

Cruz subiu sua participação <strong>de</strong> 70% para<br />

mais <strong>de</strong> 80%.<br />

O mesmo que aconteceu com a Unilever,<br />

que massacrou a Procter, agora com o Walmart<br />

que reconhece sua impossibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

dominar e joga a toalha e é humilhada pelo<br />

Pão <strong>de</strong> Açúcar – hoje Grupo Casino – e pelo<br />

Carrefour. Que os gigantes aprendam a<br />

lição. Deveriam... Mas, não vão. Acreditam<br />

sempre que po<strong>de</strong>m tudo. Embora a realida<strong>de</strong><br />

já tenha mais que <strong>de</strong>monstrado que não<br />

po<strong>de</strong>m... Ignoram, e mandam ver... E per<strong>de</strong>m<br />

tempo, energia, muito dinheiro... Não<br />

existe o “Chego e domino!”. Próximo.<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 41


quem fez<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

liMPeZa<br />

Carlinhos Moreno, o eterno garoto Bombril,<br />

está <strong>de</strong> volta. O ator estrela o comercial do Serasa<br />

Consumidor para promover sua plataforma<br />

<strong>de</strong> renegociação <strong>de</strong> dívidas online, o Serasa<br />

Limpa Nome. O filme apresenta Moreno<br />

como especialista em faxina digital e, <strong>de</strong>vido<br />

ao seu carisma e bom humor, o ator foi escalado<br />

para transmitir a mensagem da marca.<br />

MarkeTing do SeraSa<br />

serasa Consumidor<br />

Fotos: divulgação<br />

Título: Garoto Limpa Nome; criação: Eduardo Cavalheiro,<br />

Marcelo Santos, Renan Maximiano e Daniel<br />

Bizanha; direção: Martin Escriche; direção <strong>de</strong> fotografia:<br />

João Atala; produtora <strong>de</strong> filme: Vandalo<br />

Film; produtora <strong>de</strong> som: Berimbau Sax; aprovação<br />

do cliente: Matheus Moura.<br />

interativida<strong>de</strong><br />

Os dilemas éticos na hora <strong>de</strong> abastecer inspiram<br />

a campanha dos combustíveis Shell<br />

V-Power. O comercial traz um teor interativo,<br />

provocando a participação do consumidor.<br />

Estarão disponíveis ví<strong>de</strong>os com diferentes<br />

<strong>de</strong>sfechos <strong>de</strong> acordo com o resultado<br />

<strong>de</strong> enquetes no Instagram, BuzzFeed<br />

e YouTube com a opinião dos espectadores.<br />

F/nazca S&S<br />

raízen<br />

Título: Freiras; produto: Shell V-Power; criação:<br />

Fabio Fernan<strong>de</strong>s; produtora <strong>de</strong> filme: Prodigo;<br />

direção: Rafa Quinto; produtora <strong>de</strong> som: Loud;<br />

aprovação do cliente: Marcelo Couto, Javier Alemandi,<br />

Lucas Coelho, Priscila Machado e Maria<br />

Fernanda Kihara.<br />

internacional<br />

Tiago Leifert retorna à comunicação da Claro<br />

para divulgar os novos planos pós-pagos<br />

internacionais. No filme, o jornalista e um<br />

amigo caminham apressadamente pelo aeroporto<br />

revisando os itens que não po<strong>de</strong>m ser<br />

esquecidos. Com bom humor, Leifert informa<br />

que, ao viajar para 18 países das Américas, a<br />

melhor pedida é embarcar com o novo Claro.<br />

TalenT Marcel<br />

Claro Brasil<br />

Título: Checklist; produto: institucional; criação:<br />

Marcelo Aragão, Pedro Hefs e Sleyman Khodor; produtora<br />

<strong>de</strong> filme: Boiler; direção: Dulcidio Cal<strong>de</strong>ira;<br />

produtora <strong>de</strong> som: Evil Twin Music; aprovação do<br />

cliente: Marcio Carvalho, Ane Lopes, Flavia Genezini,<br />

Fernanda Lamego, Alan Rossi e Fabiana Almeida.<br />

42 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


silêncio<br />

Para alertar sobre o problema da exploração sexual infantil<br />

no Brasil, o Instituto Liberta convidou o apresentador<br />

Marcos Mion para protagonizar nova campanha. O filme<br />

chama a atenção para um problema grave que é pouco discutido.<br />

Mais <strong>de</strong> 500 mil crianças e adolescentes são explorados<br />

sexualmente por ano no país e a maioria tem entre 7<br />

e 14 anos. A campanha Vozes é composta por uma série <strong>de</strong><br />

oito filmes para mídias sociais e dois filmes <strong>de</strong> 30” para a<br />

TV aberta, on<strong>de</strong> Mion compartilha dados, fatos e, principalmente,<br />

sua indignação sobre exploração sexual infantil.<br />

A i<strong>de</strong>ia é trazer o assunto para conhecimento da população,<br />

e assim engajar o público no combate. A campanha<br />

tem como <strong>de</strong>staque a hashtag menornão.<br />

cucuMber ProPaganda<br />

instituto liBerta<br />

Título: Quebrando o silêncio; produto: Institucional; criação: Marcela<br />

Pagano e Denise Bacellar; atendimento e planejamento: Sophie<br />

Wajngarten e Miriam Lefevre; produtora <strong>de</strong> filme: Chá das 5;<br />

direção: Lorena Medrado; direção <strong>de</strong> fotografia: Eduardo Lopes;<br />

coor<strong>de</strong>nação <strong>de</strong> produção: Camila Breves; produtora <strong>de</strong> som:<br />

Mandril Audio; aprovação do cliente: Instituto Liberta.<br />

adoção<br />

Para apresentar sua linha <strong>de</strong> rações premium<br />

e, ao mesmo tempo, incentivar a doação<br />

<strong>de</strong> animais, a Qualitá escalou cães e gatos<br />

abandonados como “garotos-propaganda”.<br />

As peças <strong>de</strong>stacam os benefícios dos novos<br />

produtos e, ao mesmo tempo, sensibiliza o<br />

público e atrai aqueles que ainda não têm<br />

um bichinho <strong>de</strong> estimação em casa.<br />

beTc/HavaS<br />

Qualitá<br />

Título: Qualitá Pets; produto: institucional; criação:<br />

Romolo Megda, Eduardo Menezes e Udo Nery;<br />

produtora <strong>de</strong> filme: Café Royal; direção: Arthur<br />

Rosa e Joca - Georgea Guerra-Peixe; produtora <strong>de</strong><br />

som: SQUAD; aprovação do cliente: Wilhelm Alexan<strong>de</strong>r<br />

Kauth, Carolina Balestrin Redivo e Fábio<br />

Augusto Greghy.<br />

eMPatia<br />

Para chamar a atenção para a causa das<br />

pessoas com <strong>de</strong>ficiência, a AACD lança<br />

campanha que faz a população sentir na<br />

pele como é viver com dificulda<strong>de</strong>s. A ação<br />

realizada em alguns restaurantes <strong>de</strong>sperta<br />

a empatia pelo próximo, ao trazer objetos<br />

<strong>de</strong>sconfortáveis, com <strong>de</strong>sign alterado. A<br />

i<strong>de</strong>ia é sensibilizar as pessoas a contribuírem<br />

com a causa da entida<strong>de</strong>.<br />

z+<br />

aaCd<br />

Título: Objetos da Empatia; produto: institucional;<br />

criação: Alexandre Lage (Boca), Rodrigo Seixas<br />

e Gustavo Zotini; direção: Lucas e José; produção<br />

<strong>de</strong> som: Fernando Canedo e Rafael Gomes<br />

(Trio Full Service); aprovação do cliente: Edson<br />

Brito.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 43


PESquISA<br />

Bra<strong>de</strong>sco e Magazine Luiza são<br />

<strong>de</strong>staques entres as mais valiosas<br />

Enquanto o banco li<strong>de</strong>rou a lista, a re<strong>de</strong> varejista apresentou o maior<br />

crescimento entre as marcas, segundo ranking da Kantar e IstoÉ Dinheiro<br />

LEONARDO ARAUJO<br />

Na semana passada, a Kantar,<br />

junto com o Grupo<br />

WPP e a revista IstoÉ Dinheiro,<br />

apresentou o resultado do<br />

ranking das 60 Marcas Mais<br />

Valiosas do Brasil.<br />

O Bra<strong>de</strong>sco levou o prêmio<br />

principal, com um valor <strong>de</strong> marca<br />

<strong>de</strong> US$ 9,46 bilhões - aumento<br />

<strong>de</strong> 35% em relação ao ano<br />

passado. O Google, por sua vez,<br />

se <strong>de</strong>stacou como a mais forte<br />

com atuação no Brasil, enquanto<br />

a re<strong>de</strong> varejista Magazine<br />

Luiza foi a que mais aumentou<br />

seu valor em <strong>2019</strong>, em 276%. O<br />

montante total das marcas chegou<br />

a US$ 69,9 bilhões (alta <strong>de</strong><br />

11%). Veja tabela com as <strong>de</strong>z primeiras<br />

no ranking ao lado.<br />

O presi<strong>de</strong>nte do Bra<strong>de</strong>sco,<br />

Octavio <strong>de</strong> Lazari Junior, <strong>de</strong>stacou<br />

que espera o dia em que<br />

as marcas serão reconhecidas<br />

não pelo seu valor em bilhões,<br />

mas pelos “propósitos” que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>m.<br />

“Nós amamos o que<br />

fazemos, mas não fazemos só<br />

para gerar insights sobre marcas,<br />

fazemos para ajudar nossos<br />

clientes a terem impacto e<br />

para ajudá-los a crescer e alocar<br />

seus budgets do jeito mais produtivo<br />

possível”, <strong>de</strong>stacou Eric<br />

Salama, CEO global da Kantar.<br />

O executivo disse que as<br />

marcas que <strong>de</strong>sejam obter sucesso<br />

<strong>de</strong>vem, sim, se atentar<br />

aos números, mas com inteligência.<br />

“É sempre importante<br />

se perguntar o que você está fazendo<br />

com todos esses dados.<br />

[...] Quando você olha gran<strong>de</strong>s<br />

eventos políticos que ocorreram<br />

nos últimos anos, como a<br />

eleição do presi<strong>de</strong>nte Trump ou<br />

Brexit no Reino Unido, muitos<br />

dados comportamentais não<br />

previram isso”, refletiu.<br />

Salama também <strong>de</strong>stacou<br />

que as marcas que são percebidas<br />

como inovadoras crescem<br />

sete vezes mais do que as que<br />

não são. “Nesse caso, o importante<br />

não é ter muitos dados,<br />

mas saber usar os que já temos<br />

AS TOP DEZ DO BRASIL<br />

POSIÇÃO MARCAS CATEGORIA<br />

VALOR DA MARCA<br />

<strong>2019</strong><br />

(Em bilhão US$)<br />

VALOR DA MARCA<br />

2018<br />

(Em bilhão US$)<br />

VARIAÇÃO<br />

(%)<br />

1º bra<strong>de</strong>sco instituição Financeira 9,468 7,018 35<br />

2º itaú instituição Financeira 8,368 6,198 35<br />

3º Skol Cerveja 7,253 8,263 -12<br />

4º brahma Cerveja 3,781 4,478 -16<br />

5º Globo Emissora <strong>de</strong> TV 3,624 4,318 -16<br />

6º Antarctica Cerveja 2,672 2,977 -10<br />

7º magazine luiza Varejo 2,287 609 276<br />

8º Petrobras Energia 2,002 788 154<br />

9º Renner Varejo 1,903 820 132<br />

10º Amil Saú<strong>de</strong> 1,840 706 160<br />

Fonte: Kantar<br />

Alê Oliveira<br />

Eric Salama: “Marcas brasileiras se saem bem em significado e relevância”<br />

para gerar crescimento nas<br />

marcas”, disse o executivo.<br />

Para o CEO global da Kantar,<br />

“as marcas brasileiras se saem<br />

bem em significado e relevância”,<br />

mas precisam se diferenciar<br />

mais das outras.<br />

Sonia Bueno, CEO da empresa<br />

no Brasil, também elencou<br />

alguns fundamentos para<br />

o crescimento das marcas no<br />

país. A executiva <strong>de</strong>stacou a<br />

importância <strong>de</strong> as empresas<br />

saírem da zona <strong>de</strong> conforto,<br />

apresentarem soluções inovadoras,<br />

acompanharem as transformações<br />

da comunicação e<br />

<strong>de</strong>senvolverem estratégias que<br />

“AS mARcAS quE<br />

SãO PERcEBIDAS<br />

cOmO InOvADORAS<br />

cREScEm SETE<br />

vEZES mAIS”<br />

posicionem o consumidor no<br />

centro <strong>de</strong> todos os movimentos<br />

da marca.<br />

“Os fatores <strong>de</strong> sucesso que<br />

contribuem para o equity <strong>de</strong><br />

marca são: propósito e estratégia<br />

<strong>de</strong> negócio, cultura <strong>de</strong><br />

inovação, comunicação consistente,<br />

multiplataforma e novas<br />

experiências com o consumidor”,<br />

afirmou.<br />

Já Eduardo Tomiya, diretor<br />

da Kantar Brasil, explicou a metodologia<br />

para a realização dos<br />

rankings, além <strong>de</strong> <strong>de</strong>stacar a<br />

importância <strong>de</strong> ter um valor <strong>de</strong><br />

marca elevado.<br />

O executivo explica que são<br />

cinco fatores vitais para uma<br />

marca valiosa: propósito, inovação,<br />

comunicação, brand<br />

experience e é ser uma love<br />

brand. “Temos uma visão que a<br />

marca é um ativo, que ela gera<br />

resultado para o seu acionista”,<br />

disse o executivo, que também<br />

relembrou uma máxima do investidor<br />

Warren Buffett para os<br />

presentes: “São necessários 20<br />

anos para construir uma reputação<br />

e apenas cinco minutos<br />

para <strong>de</strong>struí-la”.<br />

Após as apresentações e explicações,<br />

três representantes<br />

<strong>de</strong> algumas empresas da lista<br />

participaram do <strong>de</strong>bate Como<br />

as marcas consolidadas estão lidando<br />

com a disrupção.<br />

O bate-papo contou com a<br />

presença <strong>de</strong> Esteban Walther,<br />

diretor <strong>de</strong> marketing do Google<br />

na América Latina; Ilca Sierra,<br />

diretora <strong>de</strong> marketing do<br />

Magazine Luiza; e Glaucimar<br />

Peticov, diretora-executiva do<br />

Bra<strong>de</strong>sco.<br />

44 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


PESQUISA<br />

Natura é a marca mais lembrada<br />

em estudo sobre empo<strong>de</strong>ramento<br />

Pesquisa produzida pela MindMiners discute representativida<strong>de</strong>,<br />

segurança, assédio e questões sociais ligadas à igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros<br />

MARIANA BARBOSA<br />

Muito se fala sobre empo<strong>de</strong>ramento<br />

feminino, mas<br />

para <strong>de</strong>scobrir se as pessoas sabem,<br />

<strong>de</strong> fato, o que o termo significa<br />

e <strong>de</strong>talhar as principais<br />

questões vividas pelas mulheres<br />

atualmente, a MindMiners,<br />

empresa <strong>de</strong> tecnologia especializada<br />

em soluções digitais <strong>de</strong><br />

pesquisa, <strong>de</strong>senvolveu estudo<br />

com novo olhar sobre o tema.<br />

A pesquisa A importância<br />

<strong>de</strong> falar sobre empo<strong>de</strong>ramento<br />

feminino foi li<strong>de</strong>rada pela analista<br />

<strong>de</strong> comunicação Katlyn<br />

Mallet e entrevistou 640 mulheres<br />

e 360 homens <strong>de</strong> todo<br />

o país. “Feminismo é uma palavra<br />

que assusta as pessoas,<br />

há um estigma. E muitas <strong>de</strong>las<br />

confun<strong>de</strong>m também o que é<br />

empo<strong>de</strong>ramento. Feminismo é<br />

um movimento, e empo<strong>de</strong>ramento<br />

é consciência. E consciência<br />

é algo que todo mundo<br />

precisa ter. É responsabilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> todos, homens e mulheres,<br />

colaborar para que a socieda<strong>de</strong><br />

tenha igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero. Pela<br />

maioria das respostas, é possível<br />

ver que as mulheres estão se<br />

<strong>de</strong>spren<strong>de</strong>ndo <strong>de</strong> algumas regras.<br />

Os homens também estão<br />

mudando, mas não tão rápido<br />

quanto nós”, explica.<br />

Um exemplo disso é que para<br />

64,8% das mulheres é muito<br />

inspirador ver figuras femininas<br />

mais presentes em diversos<br />

cenários sociais, como na política,<br />

na mídia e em cargos <strong>de</strong><br />

li<strong>de</strong>rança. Esse índice cai para<br />

40% quando a mesma questão<br />

é respondida por homens.<br />

As entrevistadas acreditam<br />

ainda que mulheres gordas,<br />

negras e idosas são as menos<br />

representadas pela mídia <strong>de</strong><br />

forma geral, incluindo a publicida<strong>de</strong>.<br />

41% das participantes<br />

afirmam ainda conhecer marcas<br />

que levantam a ban<strong>de</strong>ira do<br />

empo<strong>de</strong>ramento. A Natura foi a<br />

mais citada <strong>de</strong>ntre as empresas.<br />

Dove, Avon, O Boticário e Salon<br />

Line completam o top 5.<br />

Cena da campanha O que uma marca <strong>de</strong> beleza po<strong>de</strong> fazer pelo mundo?, da Natura, que foi rodada em Marajó, Belém e São Paulo<br />

“As mulheres estão<br />

se <strong>de</strong>spren<strong>de</strong>ndo<br />

<strong>de</strong> AlgumAs<br />

regrAs. os homens<br />

tAmbém estão<br />

mudAndo, mAs<br />

não tão rápido”<br />

Questões consi<strong>de</strong>radas culturais,<br />

como padrões <strong>de</strong> beleza,<br />

também apareceram na<br />

pesquisa. Enquanto 35% dos<br />

homens acreditam que as mulheres<br />

<strong>de</strong>vam ser “femininas e<br />

<strong>de</strong>licadas”, 87% das mulheres<br />

já ouviu comentários sobre sua<br />

aparência ou personalida<strong>de</strong><br />

que as “incomodaram ou magoaram”.<br />

Além disso, 65% das mulheres<br />

e 66% dos homens acreditam<br />

que existam profissões<br />

<strong>de</strong>stinadas apenas para homens,<br />

como pedreiro, mecânico,<br />

cargos na construção civil<br />

e postos militares. Já 41,4% das<br />

mulheres e 49,4% dos homens<br />

consi<strong>de</strong>ram que funções como<br />

babá, doméstica, manicure,<br />

professora, cozinheira e secretária<br />

<strong>de</strong>vam ser exercidas apenas<br />

por figuras femininas.<br />

“Eu tinha dúvidas em relação<br />

a como a gente é formado para<br />

pensar <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminada maneira.<br />

É possível ver, por exemplo,<br />

que a maioria das pessoas relaciona<br />

trabalhos braçais como<br />

sendo algo masculino. Quando<br />

a gente questiona quais os tipos<br />

<strong>de</strong> brinquedos essas pessoas<br />

eram estimuladas quando<br />

criança, a maioria dos homens<br />

respon<strong>de</strong>u carrinhos, brinquedos<br />

esportivos e jogos, enquanto<br />

as mulheres brincavam com<br />

bonecas que simulam bebês e<br />

itens domésticos, sendo incentivadas<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> cedo a cuidar do<br />

lar, da casa e dos filhos. Isso<br />

constrói nas pessoas uma i<strong>de</strong>ia<br />

das profissões que elas acreditam<br />

que <strong>de</strong>vam seguir”, comenta<br />

Katlyn.<br />

Ainda na opinião da especialista,<br />

os dados que mais chamam<br />

a atenção, no entanto,<br />

são os que estão relacionados<br />

à segurança. “Em uma das perguntas,<br />

questionamos o quão<br />

confortável as pessoas se sentiam<br />

em voltar para casa à noite<br />

<strong>de</strong>sacompanhadas, e 70% das<br />

Reprodução<br />

mulheres afirmaram se sentir<br />

<strong>de</strong>sconfortáveis, contra 30%<br />

dos homens. Isso é muito impactante.<br />

Quando falamos sobre<br />

violência, que também está<br />

diretamente relacionada à segurança,<br />

apenas 16% dos casos<br />

<strong>de</strong> abuso (sexual, físico, psicológico,<br />

moral ou patrimonial)<br />

são <strong>de</strong>nunciados. As pessoas<br />

têm vergonha ou medo. Estou<br />

ainda refletindo muito sobre o<br />

que po<strong>de</strong>mos fazer em relação<br />

a isso”.<br />

Um dos caminhos que a<br />

MindMiners enten<strong>de</strong> que po<strong>de</strong><br />

transformar a pesquisa em uma<br />

real movimentação é o acompanhamento<br />

anual dos dados<br />

para que eles se transformem<br />

em índices sobre o tema. “Temos<br />

por aqui uma frente interna<br />

<strong>de</strong> diversida<strong>de</strong>, e a tendência<br />

é agregarmos esses nossos<br />

conhecimentos aos estudos<br />

realizados. Aten<strong>de</strong>mos tanto<br />

a marcas quanto a agências, e<br />

queremos ajudá-las a se posicionar.<br />

Representativida<strong>de</strong> é<br />

importante para as pessoas,<br />

elas precisam se ver nos comerciais,<br />

elas precisam ter suas<br />

vozes reconhecidas e precisam<br />

encontrar mo<strong>de</strong>los para que as<br />

futuras gerações <strong>de</strong>senvolvam<br />

seu senso <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>”, finaliza<br />

Katlyn.<br />

46 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


<strong>de</strong> frente com o Presi<strong>de</strong>nte<br />

“Que a inclusão<br />

seja uma palavra<br />

<strong>de</strong> or<strong>de</strong>m”<br />

Divulgação<br />

Com 17 anos <strong>de</strong> atuação no mercado e<br />

passagens por gran<strong>de</strong>s agências, Marcia<br />

Esteves sempre atuou em projetos que<br />

resultaram em importantes prêmios<br />

nacionais e internacionais. Mas foi em 2018, ao<br />

assumir sozinha a presidência da Grey Brasil, que<br />

a executiva viu a responsabilida<strong>de</strong> aumentar e não<br />

<strong>de</strong>ixou a peteca cair. Pelo contrário, soube com<br />

maestria li<strong>de</strong>rar a agência que ganhou os holofotes<br />

da indústria <strong>de</strong> comunicação. Nesta entrevista,<br />

Marcia comenta os <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> sua gestão e revela<br />

que a li<strong>de</strong>rança feminina é uma posição solitária<br />

no mercado. Além disso, fala sobre o projeto <strong>de</strong><br />

inclusão da Grey focado em pessoas <strong>de</strong> baixa renda.<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

Gestão<br />

Neste primeiro ano <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />

solo eu nunca me senti<br />

sozinha. Até mesmo na época<br />

da copresidência com o Rodrigo<br />

Jatene não nos sentíamos<br />

sozinhos. Estamos construindo<br />

uma agência que é muito maior<br />

do que qualquer um <strong>de</strong> nós.<br />

É uma agência que possui quase<br />

200 pessoas, todos os dias<br />

coloca a criativida<strong>de</strong> no centro<br />

<strong>de</strong> tudo e busca o melhor para<br />

as nossas marcas. Então, o balanço<br />

é positivo. A Grey vem<br />

conquistando sempre o seu<br />

melhor ano no Brasil, além <strong>de</strong><br />

prêmios e resultados para os<br />

nossos clientes. Só tenho <strong>de</strong><br />

agra<strong>de</strong>cer a todo mundo que<br />

faz parte <strong>de</strong>ssa história e comemorar.<br />

Li<strong>de</strong>rança feminina<br />

É uma posição muito solitária<br />

como mulher neste mercado.<br />

Parece que ainda existe<br />

uma socieda<strong>de</strong> que olha para<br />

a mulher <strong>de</strong> uma forma nova,<br />

pois é novo ter uma mulher em<br />

cargo <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança ou ter uma<br />

presi<strong>de</strong>nte li<strong>de</strong>rando sozinha<br />

uma empresa. Então, isso gera<br />

prejulgamentos, verda<strong>de</strong>s absolutas<br />

e barreiras que não são<br />

as <strong>de</strong> estar na posição, mas,<br />

sim, do que as pessoas imaginam<br />

e prejulgam. Com isso, o<br />

meu papel é comunicar, estar<br />

próxima e quebrar todos os paradigmas<br />

que não necessariamente<br />

são verda<strong>de</strong>s.<br />

diversida<strong>de</strong><br />

Acredito que estamos caminhando<br />

e observo cada vez<br />

mais mulheres assumindo papéis<br />

<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança. Porém, ainda<br />

temos uma longa estrada a<br />

percorrer. Este assunto precisa<br />

estar na agenda, não só das empresas<br />

li<strong>de</strong>radas por mulheres,<br />

mas <strong>de</strong> todos nós, para que, genuinamente,<br />

as pessoas olhem<br />

para a inclusão e a diversida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> forma vital. Com isso, po<strong>de</strong>mos<br />

construir uma socieda<strong>de</strong><br />

melhor e, assim, realizar uma<br />

comunicação mais assertiva<br />

que converse com tudo e com<br />

todos. O papel da comunicação<br />

é levar uma mensagem para a<br />

vida das pessoas <strong>de</strong> forma relevante.<br />

Ela não será relevante se<br />

não houver uma mistura. Que<br />

a inclusão seja uma palavra <strong>de</strong><br />

or<strong>de</strong>m.<br />

incLusão<br />

Nos últimos anos, lançamos<br />

um projeto <strong>de</strong> inclusão focado<br />

em pessoas <strong>de</strong> baixa renda.<br />

Fizemos uma parceria com a<br />

Universida<strong>de</strong> Zumbi dos Palmares<br />

- mas vamos ampliar<br />

para outras instituições -, e nos<br />

comprometemos que todos os<br />

nossos estagiários viriam <strong>de</strong><br />

Marcia Esteves, que completou em março um ano como presi<strong>de</strong>nte da Grey Brasil<br />

“O papel da<br />

cOmunicaçãO<br />

é levar uma<br />

mensagem para<br />

a vida das<br />

pessOas <strong>de</strong> fOrma<br />

relevante”<br />

lá para que pudéssemos trazer<br />

novos olhares para a agência.<br />

Começamos enten<strong>de</strong>ndo que<br />

seria um projeto <strong>de</strong> inclusão,<br />

mas na verda<strong>de</strong> quem está nos<br />

incluindo na socieda<strong>de</strong> são<br />

eles, que nos ensinam que a<br />

comunicação po<strong>de</strong> ter um tom<br />

e um formato diferente. É uma<br />

eterna busca <strong>de</strong> aprendizados<br />

para criar condições para que as<br />

pessoas tenham ambientes felizes<br />

e saudáveis para que possam<br />

se <strong>de</strong>senvolver e, assim,<br />

oferecer um trabalho melhor<br />

para as nossas marcas. Que isso<br />

vire um círculo bom para todo<br />

mundo.<br />

cannes Lions<br />

Não fazemos as coisas olhando<br />

para prêmios, mas, sim, em<br />

como conseguimos colocar a<br />

criativida<strong>de</strong> no centro <strong>de</strong> tudo<br />

e garantir que nosso mantra<br />

ocorra. Ele consiste em criar<br />

i<strong>de</strong>ias que fiquem famosas, que<br />

entrem na vida das pessoas e<br />

gerem resultados. Isso nos últimos<br />

dois anos tem trazido resultados<br />

superexpressivos nas<br />

premiações, especialmente, em<br />

Cannes. Para este ano, temos<br />

uma alta expectativa porque<br />

acreditamos que no último ano<br />

fizemos, e estamos fazendo,<br />

trabalhos que passaram por<br />

esse ciclo. Espero que seja um<br />

ano bom, mas, se não for em<br />

termos <strong>de</strong> Leões, iremos continuar<br />

trazendo resultados para<br />

as nossas marcas, que é o nosso<br />

objetivo principal. Mas não<br />

posso negar que a gente adora<br />

quando isso é reconhecido pelos<br />

festivais também.<br />

PersPectivas<br />

Vivemos um cenário em<br />

nossa economia que não é <strong>de</strong><br />

euforia, mas sim <strong>de</strong> expectativa<br />

e otimismo. Acredito que<br />

as agências têm encontrado<br />

o seu papel novamente junto<br />

aos anunciantes e eles estão<br />

voltando a estabelecer uma relação<br />

<strong>de</strong> parceria e confiança<br />

com as agências. Isso faz com<br />

que o mercado naturalmente se<br />

<strong>de</strong>senvolva. Na Grey seguimos<br />

a nossa missão <strong>de</strong> crescimento,<br />

resultados para os nossos<br />

clientes e <strong>de</strong> revisitar a nossa<br />

operação todos os dias, para<br />

ser melhor e estar pronto para<br />

o que vem por aí. Se é que isso<br />

é possível.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 47


agênCiaS<br />

WMcCann vence concorrência do<br />

Walmart e vai concentrar a conta<br />

Re<strong>de</strong> varejista ouviu propostas <strong>de</strong> mais quatro agências, mas resolveu<br />

colocar as áreas on e offline em um único fornecedor <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

Paulo Macedo<br />

WMcCann é a nova agência<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> integra-<br />

A<br />

da da re<strong>de</strong> varejista Walmart.<br />

Ela vai ser responsável por<br />

um orçamento <strong>de</strong> aproximadamente<br />

R$ 90 milhões, verba<br />

que o consórcio formado pela<br />

extinta DM9DBB e Z515, que<br />

funcionava in-house por meio<br />

da Tamboré, coor<strong>de</strong>nava. O<br />

atendimento também envolve<br />

as marcas do segmento hipermercado<br />

(Walmart, Big e Bompreço;<br />

supermercados (Mercadorama,<br />

Nacional, Todo Dia,<br />

Bompreço e Walmart), atacado<br />

(Maxxi) e divisão especial (farmácias,<br />

postos <strong>de</strong> combustível,<br />

fotocenters e serviços financeiros).<br />

A SunsetDDB, que partici-<br />

pou da concorrência ao lado<br />

da J. Walter Thompson, Moma,<br />

F.biz e WMcCann, não conseguiu<br />

manter o negócio. “Muito<br />

mais do que uma agência <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong>, precisamos <strong>de</strong> um<br />

parceiro <strong>de</strong> negócios com comunicação<br />

integrada neste momento<br />

<strong>de</strong> transformação. E foi<br />

o que mais nos atraiu na WMc-<br />

Cann, além <strong>de</strong> eles terem <strong>de</strong>monstrado<br />

um forte empenho,<br />

<strong>de</strong>dicação e vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> entrar<br />

<strong>de</strong> cabeça com a gente nesse<br />

projeto”, justificou a executiva<br />

Christianne Rego, diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> marketing do grupo.<br />

Hugo Rodrigues, chairman<br />

e CEO da WMcCann, conhece<br />

bem os meandros do varejo. Ele<br />

li<strong>de</strong>rou a comunicação do Carrefour<br />

quando estava na presidência<br />

da Publicis.<br />

Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann, é expert em comunicação do varejo<br />

Ogilvy inaugura se<strong>de</strong> com foco mais<br />

integrado e funcional em São Paulo<br />

Espaço fica no bairro paulistano Alto <strong>de</strong> Pinheiros; nova arquitetura vai<br />

permitir maior comunicação entre equipe, além <strong>de</strong> áreas <strong>de</strong> bem-estar<br />

Recepção, um dos locais com maiores mudanças, que abriga mais <strong>de</strong> 120 Leões<br />

Divulgação<br />

Ogilvy está oficialmente <strong>de</strong><br />

A casa nova. A agência inaugurou<br />

na semana passada sua<br />

se<strong>de</strong> reformada em São Paulo.<br />

O prédio, <strong>de</strong> quatro andares,<br />

localizado no Alto <strong>de</strong> Pinheiros,<br />

foi reformulado para oferecer<br />

mais integração e novas<br />

funcionalida<strong>de</strong>s aos seus colaboradores.<br />

Com as mudanças, a i<strong>de</strong>ia<br />

é que os cerca <strong>de</strong> 380 funcionários<br />

tenham um espaço <strong>de</strong><br />

trabalho mais amplo, que permite<br />

maior interação entre as<br />

equipes - além <strong>de</strong> novas salas<br />

<strong>de</strong> reunião, os andares contam<br />

com <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> nichos que facilitam<br />

reuniões entre equipes,<br />

fornecedores e clientes.<br />

A recepção foi um dos lo-<br />

Divulgação<br />

cais com mais mudanças. No<br />

espaço são abrigados os mais<br />

<strong>de</strong> 120 Leões conquistados nos<br />

últimos anos - incluindo 2 GPs,<br />

o título <strong>de</strong> Agency of The Year<br />

(2013), Ouros, Pratas, Bronzes<br />

e os dois Leões <strong>de</strong> Glass que a<br />

agência ganhou em 2017 e 2018<br />

para Nestlé (Nescau) e Coca-<br />

-Cola (Schweppes), respectivamente.<br />

O bem-estar dos colaboradores<br />

também foi privilegiado<br />

na reforma. Não à toa, a partir<br />

<strong>de</strong> agora, a Ogilvy conta com<br />

espaços como vestiários com<br />

chuveiros - para ajudar quem<br />

pratica ativida<strong>de</strong> física - e um<br />

refeitório com toda infraestrutura<br />

para refeições trazidas <strong>de</strong><br />

casa.<br />

48 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


aGênCias<br />

Cadastra é <strong>de</strong>staque do Google e quer<br />

<strong>de</strong>ixar para trás “caixinha <strong>de</strong> agência”<br />

O CEO Thiago Bacchin<br />

afirma que o perfil do<br />

time e o escopo <strong>de</strong><br />

trabalho são diferentes<br />

KELLY DORES<br />

Cadastra, eleita a Agência do Ano do<br />

A Google, tenta <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> lado o rótulo <strong>de</strong><br />

ser apenas uma agência. “A Cadastra é uma<br />

mistura <strong>de</strong> três negócios: business <strong>de</strong> agência,<br />

<strong>de</strong> consultoria e <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> tecnologia.<br />

O que a gente faz já há algum tempo<br />

não consegue <strong>de</strong>ixar mais só na caixinha<br />

<strong>de</strong> agência. O nosso formato <strong>de</strong> trabalho e<br />

o perfil <strong>de</strong> profissionais não são mais como<br />

os <strong>de</strong> uma agência há muitos anos”, diz o<br />

CEO Thiago Bacchin.<br />

Posicionada como uma empresa especializada<br />

em performance através <strong>de</strong> comunicação,<br />

dados e tecnologia, a Cadastra<br />

completa 20 anos <strong>de</strong> atuação em 2020.<br />

“Nascemos como uma empresa especializada<br />

em search marketing, categoria que<br />

não existe mais, pois elas se transformaram<br />

em agências <strong>de</strong> performance. O nosso<br />

atendimento, por exemplo, é diferente. Os<br />

profissionais têm um perfil mais técnico e<br />

<strong>de</strong> estrategista”, <strong>de</strong>staca Bacchin. A empresa<br />

acaba <strong>de</strong> contratar Raphael Carnavalli<br />

como novo head of business <strong>de</strong>velopment.<br />

Bacchin ressalta que hoje a empresa é<br />

dividida em quatro pilares: “a vertical do<br />

serviço <strong>de</strong> agência <strong>de</strong> performance, ainda<br />

a nossa principal <strong>de</strong>manda; a segunda vertical<br />

são os serviços <strong>de</strong> consultoria <strong>de</strong> SEO,<br />

BI e social media, por exemplo; a terceira é<br />

o serviço <strong>de</strong> AdOps; e a quarta é a <strong>de</strong> licenciamento<br />

e implementação <strong>de</strong> tecnologia,<br />

principalmente <strong>de</strong> soluções <strong>de</strong> marketing<br />

cloud, <strong>de</strong> empresas como Google, Adobe e<br />

IBM, somos partner <strong>de</strong>les”.<br />

Com tamanho leque <strong>de</strong> abrangência <strong>de</strong><br />

serviços <strong>de</strong> comunicação, a empresa concorre<br />

com vários players do mercado. “A<br />

gente compete com Accenture, McKinsey,<br />

agências digitais e agências tradicionais<br />

nas concorrências”, conta Tomás Trojan,<br />

CSO da Cadastra. Ele lembra ainda que no<br />

time tem engenheiro, matemático e estatístico.<br />

“Não é necessariamente um publicitário<br />

que vai trabalhar na Cadastra”.<br />

Os gran<strong>de</strong>s clientes são Samsung, Vivo,<br />

Smiles, Grupo Renner, Grupo Soma, Salesforce<br />

e Unilever. Com cerca <strong>de</strong> 210 pessoas,<br />

entre os escritórios <strong>de</strong> São Paulo e Porto<br />

Alegre, Bacchin afirma que o volume <strong>de</strong><br />

compra <strong>de</strong> mídia da Cadastra foi na faixa<br />

<strong>de</strong> R$ 200 milhões no ano passado.<br />

Thomas Trojan, Raphael Carnavalli e Thiago Bacchin: concorrência com vários players do mercado<br />

Divulgação<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 49


AGênCiAs<br />

Mutato vence concorrência e passa<br />

a aten<strong>de</strong>r Airbnb no Brasil e México<br />

O atendimento será dividido com<br />

a R/GA, que fica com <strong>de</strong>mais<br />

países em que a marca atua<br />

Paulo Macedo<br />

Após processo seletivo que<br />

<strong>de</strong>morou cerca <strong>de</strong> dois meses<br />

para ser concluído, a Mutato<br />

foi eleita na semana passada<br />

vencedora da concorrência <strong>de</strong><br />

social media, bran<strong>de</strong>d content<br />

para canais digitais e monitoramento<br />

<strong>de</strong> social listening da<br />

plataforma Airbnb. Essa área<br />

do anunciante estava na carteira<br />

da Wie<strong>de</strong>n+Kennedy, que<br />

permanece com a comunicação<br />

para os canais <strong>de</strong> massa. A<br />

Mutato disputou a conta com a<br />

Cubo e a R/GA e vai aten<strong>de</strong>r a<br />

marca no mercado brasileiro e<br />

também no México.<br />

Se tivesse terminado em primeiro<br />

lugar na disputa, a R/GA<br />

ficaria com o negócio em escala<br />

global, afinal está à frente<br />

das ações nos <strong>de</strong>mais países<br />

que o Airbnb atua. A Mutato<br />

terá como parceira no México<br />

a Kontrabando, que já participa<br />

do atendimento ao Waze.<br />

O projeto da Mutato envolveu<br />

uma equipe <strong>de</strong>dicada li<strong>de</strong>rada<br />

por Décio Freitas, vice-<br />

-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> negócios da<br />

agência. O executivo explica<br />

que a arquitetura do projeto<br />

envolveu profissionais especializados<br />

em concorrência, mas<br />

com o time que estaria à disposição<br />

do cliente. Na criação, por<br />

exemplo, ficou <strong>de</strong>finido <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

o início que a redatora Sophia<br />

Montenegro seria a diretora <strong>de</strong><br />

criação das campanhas.<br />

“O cliente fica mais tranquilo<br />

quando sabe que a equipe que<br />

vai trabalhar vai permanecer.<br />

Ou seja, a metodologia always<br />

on usada no planejamento terá<br />

Tom Comunicação li<strong>de</strong>ra aplicação<br />

do guia <strong>de</strong> ética da Abap em MG<br />

Lápis Raro, RC, Completa, 18 e Perfil 252 também adotam o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />

compliance da entida<strong>de</strong>; Goiás e Mato Grosso lançam estudo em <strong>junho</strong><br />

Guia <strong>de</strong> Diretrizes da Abap,<br />

O ponto <strong>de</strong> partida para a implantação<br />

do Compliance nas<br />

agências, trabalho elaborado<br />

pela Fundação Dom Cabral,<br />

foi lançado oficialmente há<br />

três meses em Belo Horizonte.<br />

Tom Comunicação, Lápis<br />

Raro, Completa Comunicação,<br />

18, RC e Perfil 252 já estão para<br />

implantar o código <strong>de</strong> conduta,<br />

boas práticas e integrida<strong>de</strong>. O<br />

assunto exige atenção. O governo<br />

do Distrito Fe<strong>de</strong>ral vai<br />

passar a exigir o compromisso<br />

<strong>de</strong> compliance antes <strong>de</strong> assinar<br />

contratos com fornecedores.<br />

Nesta terça-feira (3) e no dia 19<br />

<strong>de</strong> <strong>junho</strong>, os mercados <strong>de</strong> Goiás<br />

e Mato Grosso, respectivamente,<br />

lançam o manual da Abap.<br />

D’Andrea estimula que as diretrizes <strong>de</strong> compliance avancem para mercados regionais<br />

Divulgação<br />

Equipes da Mutato e Airbnb: sinergia com temas como diversida<strong>de</strong> e empo<strong>de</strong>ramento<br />

Alê Oliveira<br />

continuida<strong>de</strong>. As sinergias da<br />

Mutato com o Airbnb em relação<br />

a diversida<strong>de</strong>, empo<strong>de</strong>ramento<br />

e sustentabilida<strong>de</strong> foram<br />

prepon<strong>de</strong>rantes”, disse Freitas.<br />

“Os eventos regionais são<br />

fundamentais para levarmos a<br />

agências, anunciantes, produtoras<br />

e integrantes da ca<strong>de</strong>ia<br />

da propaganda em outros estados<br />

a importância <strong>de</strong> adoção<br />

<strong>de</strong> boas práticas. O compliance<br />

é requisito básico para a sobrevivência<br />

e um maior profissionalismo<br />

das nossas agências.<br />

Tema muito importante para<br />

um mercado como o nosso,<br />

que gera emprego, crescimento<br />

econômico e contribui para o<br />

<strong>de</strong>senvolvimento do país”, diz<br />

Mario D’Andrea, presi<strong>de</strong>nte nacional<br />

da Abap. Os associados<br />

da instituição que utilizarem o<br />

canal <strong>de</strong> <strong>de</strong>núncia contratado<br />

terão 20% <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto na mensalida<strong>de</strong>.<br />

50 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


DesiGn<br />

Tátil inaugura unida<strong>de</strong> em Paris<br />

para aten<strong>de</strong>r Danone e Guerlain<br />

Empresa <strong>de</strong> Fred Gelli quer ficar mais perto da companhia <strong>de</strong> produtos<br />

lácteos; após concorrência, consultoria vai criar embalagens da marca<br />

Claudia Penteado<br />

No ano em que completa 30<br />

anos, a Tátil, consultoria<br />

<strong>de</strong> branding, <strong>de</strong>sign e inovação<br />

fundada por Fred Gelli, abre unida<strong>de</strong><br />

em Paris para aten<strong>de</strong>r mais<br />

<strong>de</strong> perto seus clientes Danone e<br />

Guerlain. Em abril <strong>de</strong>ste ano, a<br />

Tátil venceu a concorrência que<br />

envolveu empresas <strong>de</strong> branding<br />

e <strong>de</strong>sign americanas e europeias<br />

para <strong>de</strong>senvolver um projeto <strong>de</strong><br />

renovação das embalagens da<br />

Danone que reflita o novo propósito<br />

<strong>de</strong>senhado pelo seu presi<strong>de</strong>nte<br />

global, Emmanuel Faber<br />

- para quem não basta mais valorizar<br />

ações, mas é preciso levar<br />

alimentos saudáveis ao maior<br />

número possível <strong>de</strong> bocas, beneficiando<br />

fornecedores, acionistas<br />

e consumidores.<br />

O trabalho com a Danone veio<br />

<strong>de</strong> algumas conexões feitas anteriormente,<br />

via Natura, cliente há<br />

20 anos, que indicou a Tátil para<br />

<strong>de</strong>senvolver o selo da instituição<br />

certificadora global UEBT (Union<br />

for Ethical Biotra<strong>de</strong>), sediada na<br />

Holanda, voltada para ca<strong>de</strong>ias<br />

produtivas sustentáveis nas empresas,<br />

que já certificou a própria<br />

Natura e sua The Body Shop,<br />

além <strong>de</strong> Patagonia e algumas<br />

marcas da L’Oréal, entre outras.<br />

Ao longo do processo <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />

do selo - que entrará<br />

nas embalagens dos produtos<br />

<strong>de</strong>ssas marcas -, Gelli acabou<br />

sendo convidado por Luciana<br />

Feres, vice-presi<strong>de</strong>nte global <strong>de</strong><br />

marketing, essential dairy e produtos<br />

plant based da Danone,<br />

para a empreitada <strong>de</strong> repensar o<br />

<strong>de</strong>sign das embalagens da gigante<br />

<strong>de</strong> produtos lácteos, aten<strong>de</strong>ndo<br />

a 17 países.<br />

Gelli conta que, hoje, 25% do<br />

negócio da Tátil já vem <strong>de</strong> clientes<br />

internacionais como Coca-<br />

-Cola (atendida há 12 anos, sendo<br />

sete globalmente) e Netflix (para<br />

quem a agência <strong>de</strong>senvolve todo<br />

o <strong>de</strong>sign language global para<br />

eventos).<br />

Outros clientes são, além <strong>de</strong><br />

Natura (para quem a Tátil criou<br />

recentemente todo o branding<br />

<strong>de</strong> 50 anos da marca), Embraer,<br />

Skol, Droga Raia, Magazine Luiza<br />

e TIM. A empresa mantém escritórios<br />

no Rio (on<strong>de</strong> nasceu) e em<br />

São Paulo. As portas do mercado<br />

internacional se escancararam<br />

especialmente <strong>de</strong>pois que Gelli<br />

assinou a marca dos Jogos Olímpicos<br />

e Paralímpicos Rio 2016,<br />

além <strong>de</strong> atuar como diretor <strong>de</strong><br />

criação da cerimônia <strong>de</strong> abertura<br />

e encerramento dos jogos Paralímpicos<br />

juntamente com Vik<br />

Muniz e Marcelo Rubens Paiva.<br />

Gelli foi incluído no ranking Fast<br />

Company das 100 Mais Criativas<br />

Divulgação<br />

Fred Gelli: “Objetivo é posicionar a Tátil como parceira estratégica e criativa <strong>de</strong> marcas”<br />

“NiNguém se<br />

iNteressa mais<br />

por marcas<br />

veN<strong>de</strong>doras <strong>de</strong><br />

bugigaNgas.<br />

elas ficarão<br />

fora do jogo”<br />

do mundo, enquanto sua empresa<br />

foi incluída no Top 10 Mais<br />

Inovador da América do Sul; e<br />

pela Design Week, como um dos<br />

<strong>de</strong>z <strong>de</strong>signers mais influentes do<br />

mundo. Entre os planos para este<br />

ano, além da chegada a Paris,<br />

está a criação <strong>de</strong> uma nova empresa,<br />

em São Paulo, focada em<br />

estratégias para marcas que gerem<br />

valor para as pessoas. Gelli<br />

acredita que as marcas <strong>de</strong>vem<br />

ser protagonistas da construção<br />

do futuro não por “bom mocismo”,<br />

mas por instinto <strong>de</strong> sobrevivência,<br />

praticando o que ele<br />

chama <strong>de</strong> “marketing <strong>de</strong> valor<br />

compartilhado”.<br />

“Ninguém se interessa mais<br />

por marcas ven<strong>de</strong>doras <strong>de</strong> bugigangas.<br />

Elas ficarão fora do jogo.<br />

Existe uma mudança <strong>de</strong> mindset<br />

acontecendo, e algumas marcas<br />

conseguem enxergar na direção<br />

<strong>de</strong> alinhamento com as <strong>de</strong>mandas<br />

do mundo, contribuindo<br />

para o <strong>de</strong>senho <strong>de</strong>sse mundo”,<br />

afirma.<br />

Seu objetivo é posicionar a Tátil,<br />

cada vez mais, como uma empresa<br />

interessada em ser parceira<br />

estratégica e criativa <strong>de</strong> marcas<br />

que queiram fazer a diferença<br />

no mundo, e estejam dispostas<br />

a realizar este movimento em direção<br />

do futuro.<br />

Entre os projetos recentes<br />

que exemplificam esse posicionamento<br />

estão o rebranding da<br />

marca da Ekos, da Natura, que<br />

caminha para se tornar mais “ativista”<br />

e <strong>de</strong>fensora mais explícita<br />

da Amazônia; e o lançamento <strong>de</strong><br />

um tênis <strong>de</strong> corrida inspirado<br />

nos animais da Amazônia, para<br />

a marca Vert Shoes. Além disso,<br />

Gelli também assina a marca do<br />

Instituto Burle Marx, que será<br />

lançada durante uma exposição<br />

sobre o trabalho <strong>de</strong>le no jardim<br />

botânico <strong>de</strong> NY, este mês. Este<br />

ano, a Tátil também <strong>de</strong>senvolveu<br />

o branding e a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> para<br />

a plataforma digital do Grupo<br />

Multiplan; a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> da nova<br />

joalheria ORO, da grife Animale<br />

(Grupo Soma); e a nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />

do Magazine Luiza.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 51


mercado<br />

Laura Zago/CBF/Divulgação<br />

Uniforme da seleção brasileira feminina <strong>de</strong> futebol terá mo<strong>de</strong>lo específico para mulheres pela primeira vez; iniciativa da Nike é um dos projetos que fomentam igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros<br />

Futebol feminino conquista o apoio<br />

<strong>de</strong> marcas e visibilida<strong>de</strong> na mídia<br />

Copa do Mundo tem início nesta sexta-feira (7) e jogos da seleção<br />

brasileira serão exibidos na TV Globo pela primeira vez na história<br />

MARIANA BARBOSA<br />

Em <strong>2019</strong>, o futebol feminino<br />

está prestes a conquistar<br />

um importante marco: pela primeira<br />

vez, os jogos da seleção<br />

brasileira feminina <strong>de</strong> futebol<br />

em uma Copa do Mundo serão<br />

exibidos na TV aberta pela TV<br />

Globo, o que <strong>de</strong>spertou maior<br />

interesse das marcas em investir<br />

na modalida<strong>de</strong>, que um dia<br />

já foi proibida no país. A oitava<br />

edição do torneio tem início<br />

nesta sexta-feira (7), na França.<br />

Os fãs da seleção po<strong>de</strong>rão<br />

acompanhar os jogos pela TV<br />

Globo e pela Band. Já o torneio<br />

completo será transmitido pelo<br />

SporTV, que faz parte da Globosat<br />

e já possuía os direitos<br />

<strong>de</strong> exibição do campeonato<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> as duas últimas edições.<br />

O Globoesporte.com trará coberturas<br />

e informações sobre a<br />

Copa do Mundo na França. “O<br />

Brasil tem uma gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificação<br />

com o futebol e um<br />

carinho imenso pela seleção feminina.<br />

A transmissão da Copa<br />

do Mundo feminina segue o<br />

compromisso <strong>de</strong> todas as plataformas<br />

da Globo com a valorização<br />

do esporte e com a entrega<br />

<strong>de</strong> um conteúdo relevante<br />

a milhões <strong>de</strong> brasileiros apaixonados<br />

por futebol e por outras<br />

modalida<strong>de</strong>s”, diz comunicado<br />

do Grupo Globo.<br />

A Band também firmou parceria<br />

com a CBF até 2021 e exibe<br />

o Campeonato Brasileiro das<br />

séries A1 e A2. “Há anos a gente<br />

acredita no futebol feminino.<br />

Esse acordo visa promover a<br />

modalida<strong>de</strong>, que é praticada no<br />

“A gente não po<strong>de</strong><br />

exigir que umA<br />

mArcA invistA em<br />

umA seleção ou<br />

time se não tiver<br />

visibilidA<strong>de</strong>”<br />

mundo inteiro, mas que aqui<br />

no Brasil não estava sendo trabalhada.<br />

Existe um interesse<br />

muito forte por parte <strong>de</strong> nossa<br />

audiência e há, sim, uma expectativa<br />

<strong>de</strong> aumento após o<br />

mundial”, comenta José Emílio<br />

Ambrósio, diretor <strong>de</strong> esportes e<br />

operações da emissora.<br />

Também até 2021 o Twitter<br />

<strong>de</strong>tém o direito <strong>de</strong> transmitir<br />

o Brasileirão da série A1 pelas<br />

plataformas digitais. Pitter Rodriguez,<br />

diretor <strong>de</strong> parcerias<br />

<strong>de</strong> esportes do Twitter para a<br />

América Latina, comenta os<br />

bons índices <strong>de</strong> audiência das<br />

exibições, apesar dos horários<br />

das partidas. O jogo entre Corinthians<br />

x Santos, válido pela<br />

segunda rodada, por exemplo,<br />

teve mais <strong>de</strong> 200 mil espectadores<br />

únicos, mesmo sendo<br />

realizado em uma quinta-feira<br />

à tar<strong>de</strong>. “O futebol é um dos<br />

temas que mais geram conversas<br />

no Twitter diariamente no<br />

Brasil e no mundo, especialmente<br />

durante eventos ao vivo.<br />

Como o Twitter não produz o<br />

próprio conteúdo ao vivo, estamos<br />

construindo uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

parceiros capazes <strong>de</strong> produzir<br />

programação atraente em nossa<br />

plataforma”, explica o dire-<br />

52 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


tor. Mesmo sem transmitir os<br />

jogos do Mundial, a plataforma<br />

estuda iniciativas para levar ao<br />

conteúdo do evento. “Estamos<br />

trabalhando em diversas iniciativas<br />

que envolvem conteúdo<br />

sobre o entorno e a cobertura<br />

do Mundial. Além disso, temos<br />

outros projetos em nosso<br />

radar envolvendo lives e estamos<br />

<strong>de</strong> olho para oportunida<strong>de</strong>s<br />

do mercado. Não somente<br />

para transmissão ao vivo <strong>de</strong><br />

partidas, mas também para pré<br />

e pós-evento e programas <strong>de</strong><br />

análise e <strong>de</strong>bates esportivos.”<br />

PaTrocÍNIoS<br />

“A gente não po<strong>de</strong> exigir que<br />

uma marca invista dinheiro em<br />

uma seleção ou time se ela não<br />

tiver visibilida<strong>de</strong>”, comenta Roberta<br />

Nina Cardoso, jornalista<br />

e cofundadora do Dibradoras,<br />

blog e podcast que cobre o esporte<br />

feminino, principalmente<br />

o futebol. E com o boom <strong>de</strong> exibição<br />

do esporte, também pela<br />

primeira vez o público tem visto<br />

campanhas específicas para<br />

o esporte e gran<strong>de</strong>s ativações<br />

dos patrocinadores oficiais.<br />

Na campanha Seleção Feminina<br />

É Coisa Nossa, criada pela<br />

AlmapBBDO para Guaraná Antarctica,<br />

a marca reforça seu<br />

apoio à modalida<strong>de</strong> ao mesmo<br />

tempo que faz um mea culpa<br />

por nunca ter usado as atletas<br />

em suas propagandas – a<br />

empresa patrocina a seleção<br />

brasileira em todas as suas categorias,<br />

inclusive a feminina,<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início dos anos 2000.<br />

As peças são estreladas pelas<br />

jogadoras Cristiane, Andressinha<br />

e Fabi Simões. “Uma das<br />

melhores formas <strong>de</strong> valorizar<br />

as jogadoras <strong>de</strong> nossa seleção<br />

é mostrar o trabalho <strong>de</strong>las e<br />

incentivar outras marcas a seguir<br />

esse mesmo caminho. A<br />

iniciativa tem sido bem aceita<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início. Este é um sinal<br />

evi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> que, realmente, o<br />

futebol feminino tem sido pouco<br />

suportado e nossa intenção é<br />

chamar a atenção das marcas e<br />

criar um movimento que beneficie<br />

a modalida<strong>de</strong>, seus atletas<br />

e admiradores”, diz Daniel Silber,<br />

gerente <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong><br />

Guaraná Antarctica.<br />

A Vivo, que também patrocina<br />

todas as seleções <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

2005, dará continuida<strong>de</strong> à campanha<br />

Jogue Junto, que procura<br />

“inspirar as pessoas a superar<br />

diferenças, valorizar suas conquistas<br />

pessoais e ampliar para<br />

o dia a dia o clima <strong>de</strong> união que<br />

o futebol e a seleção são capazes<br />

<strong>de</strong> criar”.<br />

No início do último mês <strong>de</strong><br />

março, a Nike ampliou no Brasil<br />

o conceito Dream Crazier,<br />

Reprodução<br />

Exposição Contra-Ataque! As Mulheres do Futebol tem patrocínio do Itaú e permanece no Museu do Futebol até 20 <strong>de</strong> outubro<br />

“o futebol<br />

feminino tem sido<br />

pouco suportAdo<br />

e nossA intenção<br />

é chAmAr Atenção<br />

dAs mArcAs”<br />

lançado globalmente para ressignificar<br />

a paixão das mulheres<br />

no esporte. Pela primeira<br />

vez a marca <strong>de</strong>senvolveu um<br />

uniforme específico para as<br />

necessida<strong>de</strong>s das atletas da seleção<br />

brasileira, que será usado<br />

durante a Copa do Mundo. No<br />

lançamento dos produtos, a diretora<br />

da Nike para mulheres,<br />

Martina Valle, falou ao PROP-<br />

MARK sobre a responsabilida<strong>de</strong><br />

das marcas em relação à modalida<strong>de</strong>.<br />

“Existe uma questão <strong>de</strong><br />

igualda<strong>de</strong>. A gente acredita no<br />

atleta, e atleta não tem gênero.<br />

Mas se uma atleta mulher está<br />

40 anos atrás do homem, como<br />

no caso do futebol, é nossa<br />

obrigação mudar essa realida<strong>de</strong>.<br />

Não sabemos para on<strong>de</strong> o<br />

mundo vai daqui para frente,<br />

mas estamos muito felizes com<br />

esse momento e promover muitas<br />

ações legais para aumentar<br />

Para Roberta, do Dibradoras, é necessária uma reestruturação do sistema esportivo<br />

Guaraná Antarctica faz mea culpa por nunca ter usado jogadoras em suas campanhas<br />

a inclusão não só para a Copa,<br />

mas ao longo <strong>de</strong> todo o ano”.<br />

Patrocinador oficial das categorias<br />

da seleção brasileira<br />

<strong>de</strong> futebol <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2008, o Itaú<br />

lança nesta segunda-feira (3)<br />

uma campanha com gancho na<br />

falta <strong>de</strong> reconhecimento e valorização<br />

das jogadoras. Criado<br />

pela Mutato, o filme será protagonizado<br />

pelas atacantes Andressa<br />

Alves e Cristiane Rozeira<br />

e termina com a #EuTorçoPor-<br />

Todas. A hashtag também será<br />

promovida durante a exposição<br />

Contra-Ataque! As Mulheres<br />

do Futebol, em cartaz no Museu<br />

do Futebol até 20 <strong>de</strong> outubro.<br />

Patrocinada pelo Itaú, a mostra<br />

fala sobre a trajetória das mulheres<br />

que lutaram pelo esporte<br />

no Brasil. “O futebol feminino<br />

contribui para a quebra <strong>de</strong><br />

preconceitos e po<strong>de</strong> alavancar<br />

causas como empo<strong>de</strong>ramento<br />

e equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros, com um<br />

potencial gigantesco. Valorizar<br />

sua prática e estimular o crescimento<br />

da modalida<strong>de</strong> é essencial”,<br />

assegura Juliana Cury,<br />

superinten<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing<br />

do Itaú.<br />

HISTórIco<br />

A primeira partida oficial <strong>de</strong><br />

futebol no Brasil foi disputada<br />

no ano <strong>de</strong> 1895, e nas décadas<br />

seguintes o esporte alcançou<br />

gran<strong>de</strong> popularida<strong>de</strong> no país,<br />

inclusive, entre as mulheres.<br />

Segundo historiadores, foram<br />

elas as responsáveis pela utilização<br />

do termo “torcedor”<br />

no contexto do futebol, que<br />

tornou-se comum em meados<br />

da década <strong>de</strong> 1920 para <strong>de</strong>screver<br />

as moças que torciam os<br />

seus lenços nas arquibancadas<br />

quando ficavam ansiosas com<br />

as partidas.<br />

No entanto, as estruturas sociais<br />

da época enxergavam as<br />

mulheres que jogavam futebol<br />

como uma afronta. Em 1941, foi<br />

instituído um <strong>de</strong>creto-lei que<br />

não permitia ao público femi-<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 53


mercado<br />

nino a prática <strong>de</strong> “<strong>de</strong>sportos incompatíveis<br />

com as condições<br />

<strong>de</strong> sua natureza”. Em 1965, foi<br />

instaurada uma <strong>de</strong>liberação<br />

que não permitia “a prática feminina<br />

<strong>de</strong> lutas <strong>de</strong> qualquer<br />

natureza, futebol, futebol <strong>de</strong><br />

salão, futebol <strong>de</strong> praia, polo,<br />

halterofilismo e beisebol”. A<br />

revogação <strong>de</strong>ssas leis ocorreu<br />

apenas em 1979. Nesses quase<br />

40 anos, o futebol masculino<br />

brasileiro já havia conquistado<br />

popularida<strong>de</strong> global, vencido<br />

três títulos da Copa do Mundo<br />

e arrastado uma legião <strong>de</strong> fãs.<br />

Dentro <strong>de</strong>sse contexto, é mais<br />

fácil compreen<strong>de</strong>r os motivos<br />

que impediram o futebol feminino<br />

<strong>de</strong> alcançar o mesmo patamar<br />

do masculino <strong>de</strong>ntro da<br />

socieda<strong>de</strong> atual.<br />

Ainda assim, nos últimos<br />

tempos, o interesse na modalida<strong>de</strong><br />

vem tornando-se<br />

crescente. De acordo com dados<br />

do Sponsorlink <strong>de</strong> abril<br />

<strong>de</strong> <strong>2019</strong>, pesquisa do Ibope<br />

Repucom que avalia o perfil,<br />

comportamento e hábitos dos<br />

apaixonados por esportes, o<br />

futebol feminino <strong>de</strong>sperta o interesse<br />

<strong>de</strong> 37% <strong>de</strong> fãs em todo o<br />

Brasil. Este volume correspon<strong>de</strong><br />

a 35 milhões <strong>de</strong> brasileiros<br />

com acesso à internet, <strong>de</strong> 18<br />

anos ou mais. Em toda série<br />

histórica da pesquisa, o melhor<br />

<strong>de</strong>sempenho da modalida<strong>de</strong><br />

foi em setembro <strong>de</strong> 2016, quando<br />

o público estava motivado<br />

pelos então recém finalizados<br />

Jogos Olímpicos do Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />

“A ascensão do movimento<br />

feminista nos últimos anos<br />

também contribuiu para esse<br />

crescimento, e as mulheres estão<br />

cada vez mais tendo cons-<br />

Pitter Rodriguez, diretor <strong>de</strong> parcerias <strong>de</strong> esportes do Twitter<br />

“o futebol<br />

feminino<br />

contribui pArA<br />

A quebrA <strong>de</strong><br />

preconceitos”<br />

ciência <strong>de</strong> que o futebol é um<br />

espaço <strong>de</strong>las”, diz Roberta.<br />

Outro importante fator para o<br />

<strong>de</strong>senvolvimento da modalida<strong>de</strong><br />

foi a publicação, também em<br />

2016, do mais recente estatuto<br />

e regulamento da Conmebol<br />

(Confe<strong>de</strong>ração Sul-Americana<br />

<strong>de</strong> Futebol). Uma nova regra,<br />

que entrou em vigor já neste<br />

Museu do Impedimento, do Google Arts & Culture, é uma experiência digital colaborativa<br />

Divulgação<br />

ano, obriga todos os times masculinos<br />

que disputam a Libertadores<br />

a possuírem também<br />

uma equipe feminina. “Isso<br />

vem muito da Fifa (Fe<strong>de</strong>ração<br />

Internacional <strong>de</strong> Futebol), que<br />

impôs a presença <strong>de</strong> mulheres<br />

em comissões técnicas <strong>de</strong> suas<br />

seleções afiliadas. É claro que<br />

nada que é obrigado é legal,<br />

mas se não fosse assim não haveria<br />

essa evolução, a situação<br />

não iria mudar por si só”, acredita<br />

a jornalista.<br />

oUTraS camPaNHaS<br />

Assim como tradicionalmente<br />

ocorre com o futebol masculino,<br />

além dos patrocinadores<br />

oficiais, muitas outras marcas<br />

estão se engajando com a Copa<br />

do Mundo feminina.<br />

O Google Arts & Culture, por<br />

exemplo, também se une ao<br />

Museu do Futebol e promove<br />

o Museu do Impedimento, que<br />

aborda as quase quatro décadas<br />

<strong>de</strong> impedimento à prática<br />

do esporte pelas mulheres. A<br />

iniciativa, criada em parceria<br />

com a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> estúdios criativos<br />

AKQA, promove uma experiência<br />

digital colaborativa,<br />

on<strong>de</strong> qualquer pessoa po<strong>de</strong>rá<br />

compartilhar documentos <strong>de</strong><br />

seus acervos pessoais em formato<br />

<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os, áudios, fotos e<br />

<strong>de</strong>poimentos. A campanha <strong>de</strong><br />

divulgação do projeto é estrelada<br />

por pioneiras do esporte,<br />

como Mariléia dos Santos, artilheira<br />

do futebol brasileiro, e<br />

Léa Campos, primeira árbitra<br />

oficial <strong>de</strong> futebol, que foi presa<br />

15 vezes durante a proibição.<br />

Uniforme <strong>de</strong>senvolvido pela Nike para a seleção feminina<br />

Divulgação/Nike<br />

Já o bônus pago pela Adidas<br />

às vencedoras do mundial será<br />

equivalente aos valores recebidos<br />

pelos homens na Copa <strong>de</strong><br />

2018. A marca é uma das patrocinadoras<br />

do torneio, ao lado <strong>de</strong><br />

globais como Visa e Coca-Cola.<br />

e o FUTUro?<br />

Mesmo vivendo um momento<br />

<strong>de</strong> gran<strong>de</strong> euforia, a<br />

realida<strong>de</strong> do futebol feminino<br />

brasileiro ainda está longe <strong>de</strong><br />

ser o i<strong>de</strong>al. Ainda não existem<br />

categorias <strong>de</strong> base para a modalida<strong>de</strong><br />

e há pouca profissionalização<br />

e direitos às atletas e<br />

equipes técnicas.<br />

Além disso, ainda há preocupações<br />

<strong>de</strong> que os apoios diminuam<br />

consi<strong>de</strong>ravelmente<br />

após a Copa do Mundo ou se a<br />

seleção não obtiver rendimento<br />

positivo durante a competição.<br />

“De 4 anos para agora, a<br />

gente avançou muito, avançou<br />

100%. Mas é necessária uma reestruturação<br />

da socieda<strong>de</strong> e do<br />

sistema esportivo, e isso passa<br />

pela mídia, pelas marcas e pelo<br />

público, todo mundo acaba tendo<br />

uma parcela <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong>.<br />

É difícil falar a palavra<br />

oportunismo porque as marcas<br />

vivem <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mercado,<br />

é natural. Eu estou muito<br />

feliz com esse momento, a gente<br />

nunca viveu algo parecido<br />

com a seleção feminina. Mas,<br />

ao mesmo tempo, fico com um<br />

pé atrás. Torço para que esse<br />

caminho seja duradouro e espero<br />

para ver como serão os<br />

próximos anos”, pontua a integrante<br />

do Dibradoras.<br />

54 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


MERCADO<br />

Divulgação<br />

Entre outros temas, o ex-presi<strong>de</strong>nte dos EUA falou sobre características <strong>de</strong> uma boa equipe, importância dos governos e consequências da crise <strong>de</strong> 2008 em seu mandato<br />

Barack Obama exalta mercado<br />

e quer capitalismo “para todos”<br />

Ex-presi<strong>de</strong>nte dos Estados Unidos fez palestra para 15 mil pessoas<br />

durante o Vtex Day <strong>2019</strong>; diversida<strong>de</strong> foi uma das pautas do encontro<br />

LEONARDO ARAUJO<br />

Barack Obama não fugiu <strong>de</strong><br />

temas polêmicos durante<br />

sua palestra ocorrida na sétima<br />

edição do Vtex Day, na semana<br />

passada, em São Paulo.<br />

Esbanjando seu carisma característico,<br />

o ex-presi<strong>de</strong>nte dos<br />

Estados Unidos subiu ao palco<br />

e foi entrevistado por Geraldo<br />

Thomaz, co-CEO da Vtex.<br />

“Boa tar<strong>de</strong>”, disse Obama<br />

arriscando o português. “É ótimo<br />

estar <strong>de</strong> volta ao Brasil. É<br />

um dos meus lugares prediletos<br />

para visitar. Embora, <strong>de</strong>vo<br />

dizer, o trânsito em São Paulo<br />

po<strong>de</strong> ser meio complicado,<br />

mesmo com a escolta da polícia”,<br />

brincou.<br />

Obama relembrou como sua<br />

presidência começou conturbada<br />

pelas consequências da crise<br />

econômica <strong>de</strong> 2008. Sem falsa<br />

modéstia, o político relembrou<br />

o período. “A gente meio que<br />

salvou a economia mundial,<br />

então, tenho muito orgulho<br />

disso. As pessoas não lembram<br />

como as coisas iam mal”, disse.<br />

O político agora <strong>de</strong>dica seus<br />

esforços para “treinar a próxima<br />

geração <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>res” e,<br />

para isso, luta com sua fundação<br />

para gerar um capitalismo<br />

“para todos”. “Eu acho que<br />

uma revolução <strong>de</strong> valores precisa<br />

tomar lugar. Eu acredito no<br />

mercado. Acredito no capitalismo.<br />

Acredito na eficiência que<br />

cria e produz riqueza. Não quero<br />

<strong>de</strong>struir a inovação, a criativida<strong>de</strong><br />

e a liberda<strong>de</strong> que vêm<br />

do mercado”, comentou.<br />

Além disso, Obama ressaltou<br />

a importância da diversida<strong>de</strong>.<br />

“Se sua organização só tem homens<br />

que parecem uns com os<br />

outros e pensam da mesma forma,<br />

provavelmente você está<br />

per<strong>de</strong>ndo alguma informação<br />

importante”, afirmou. “O mesmo<br />

vale sobre ter pessoas com<br />

passados e raças diferentes.<br />

Isso te ajuda a tomar <strong>de</strong>cisões<br />

porque todos temos pontos cegos”,<br />

afirmou.<br />

Como bom político, Obama<br />

<strong>de</strong>fen<strong>de</strong>u a importância dos<br />

governos. “Eu digo às pessoas<br />

que são muito conservadoras,<br />

“Eu acho quE uma<br />

rEvolução dE<br />

valorEs prEcisa<br />

tomar lugar.<br />

Eu acrEdito no<br />

mErcado. acrEdito<br />

no capitalismo”<br />

não acreditam em governos<br />

e creem apenas no mercado:<br />

você não po<strong>de</strong> ter um mercado<br />

se não tiver um bom governo”,<br />

provocou. “Se você não tem um<br />

bom sistema <strong>de</strong> escolas públicas,<br />

não tem um bom mercado.<br />

Se não tem um livro <strong>de</strong> leis, não<br />

tem um bom mercado”, exemplificou.<br />

“Mesmo nos EUA, eles não<br />

me ouvem quando digo isso:<br />

você <strong>de</strong>veria estar feliz por<br />

pagar seus impostos. Este é<br />

o investimento que você está<br />

fazendo na socieda<strong>de</strong> que vai<br />

permitir que o seu negócio<br />

cresça”, alertou.<br />

Num dos momentos mais<br />

aplaudidos do bate-papo, Obama<br />

refletiu sobre a importância<br />

do dinheiro. “O que me faz feliz<br />

é quando minhas filhas estão<br />

sentadas comigo e estamos<br />

dando risada, ou quando estou<br />

caminhando com Michelle <strong>de</strong><br />

mãos dadas. Não é dinheiro que<br />

me faz feliz”, refletiu o político,<br />

que acredita que tal mindset<br />

precisa mudar para que possamos<br />

evoluir.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 55


MERCADO<br />

Reprodução<br />

Prática comum no setor <strong>de</strong> automóveis, a Caoa Chery utiliza a mídia impressa para comparar os atributos <strong>de</strong> seus veículos em relação aos similares <strong>de</strong> montadoras concorrentes<br />

Caráter informativo da publicida<strong>de</strong><br />

comparativa impacta consumidores<br />

Aceita pelo Conar, estratégia permanece restrita a categorias específicas<br />

por conta <strong>de</strong> seu potencial em gerar disputas jurídicas e polêmicas<br />

MARIANA BARBOSA<br />

função primordial da publicida<strong>de</strong> é<br />

A promover comunicação <strong>de</strong> produtos,<br />

serviços e empresas com o intuito final <strong>de</strong><br />

que isso reverta em vendas. Para isso, as<br />

marcas e agências adotam diferentes estratégias<br />

<strong>de</strong> acordo com suas i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s e<br />

público. No sentido <strong>de</strong> impactar as <strong>de</strong>cisões<br />

<strong>de</strong> compra dos consumidores por meio <strong>de</strong><br />

informação, a publicida<strong>de</strong> comparativa po<strong>de</strong><br />

ser uma das escolhas mais assertivas.<br />

Diferentemente das comparações que<br />

utilizam a criativida<strong>de</strong> para provocar a concorrência,<br />

algo que vem se tornando cada<br />

vez mais comum principalmente no setor<br />

<strong>de</strong> fast-food (que traz o clássico embate<br />

entre Burger King e McDonald’s), a estratégia<br />

<strong>de</strong>ve ter base em dados que possam ser<br />

comprovados. “Se observarmos, por exemplo,<br />

as interações entre Pepsi e Coca-Cola,<br />

percebemos que essa provocação mútua<br />

era uma estratégia que beneficiava o setor:<br />

o mercado ganhava mais visibilida<strong>de</strong> a cada<br />

brinca<strong>de</strong>ira. Já as comparações têm um aspecto<br />

informativo”, explica Paulo Cunha,<br />

coor<strong>de</strong>nador do curso <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e propaganda<br />

da ESPM. “Não há uma proibição<br />

na comparação. É apenas necessário que<br />

a marca seja responsável por aquilo o que<br />

“Não há uma proibição<br />

Na comparação. É apeNas<br />

Necessário que a marca<br />

seja respoNsável por<br />

aquilo o que divulga”<br />

Paulo Cunha é coor<strong>de</strong>nador da ESPM<br />

Divulgação<br />

divulga, esteja ela citando ou não seus concorrentes”,<br />

completa.<br />

De acordo com o Conar (Conselho Nacional<br />

Autorregulamentação Publicitária), a<br />

publicida<strong>de</strong> comparativa será aceita quando:<br />

seu objetivo maior for o esclarecimento,<br />

se não a <strong>de</strong>fesa do consumidor; tiver por<br />

princípio básico a objetivida<strong>de</strong> na comparação;<br />

a comparação alegada for passível <strong>de</strong><br />

comprovação e seja feita com mo<strong>de</strong>los fabricados<br />

no mesmo ano quando se tratar <strong>de</strong><br />

bens <strong>de</strong> consumo; não se estabeleça confusão<br />

entre os produtos e marcas concorrentes;<br />

não se caracterizar em concorrência<br />

<strong>de</strong>sleal ou difamação à imagem do produto<br />

ou a outra marca; e não houver comparação<br />

entre produtos cujos preços não são do<br />

mesmo nível.<br />

CARROs<br />

Nos últimos meses, a Caoa Chery vem<br />

utilizando a mídia impressa para mostrar<br />

aos consumidores as vantagens oferecidas<br />

por seus mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> carros.<br />

Em anúncio veiculados no Estado <strong>de</strong><br />

S.Paulo, a montadora afirma que “O Tiggo7<br />

e o BMW X1 estão entre os melhores<br />

do mundo. A diferença é que o Tiggo7 custa<br />

menos e oferece mais”. Na sequência, os<br />

leitores po<strong>de</strong>m conferir uma lista <strong>de</strong> bene-<br />

56 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


Para especialista, provocações mútuas entre Coca-Cola e Pepsi eram estratégia que dava visibilida<strong>de</strong> ao setor<br />

“Nas mídias tradicioNais,<br />

a comparação É feita<br />

poNtualmeNte, mas Nas<br />

re<strong>de</strong>s sociais isso já<br />

ocorre o tempo iNteiro”<br />

fícios que “o Tiggo7 tem que o BMW X1 não<br />

tem”, incluindo a comparação <strong>de</strong> valores. A<br />

mesma estratégia foi utilizada para divulgar<br />

o Tiggo 5x na Folha <strong>de</strong> S.Paulo, em peça<br />

que o comparava com o Audi Q3.<br />

De fato, um dos setores on<strong>de</strong> a prática<br />

da publicida<strong>de</strong> comparativa é mais comumente<br />

utilizada é o automobilístico. Um<br />

dos cases mais lembrados foi realizado pela<br />

Ford em meados os anos 1990, quando a<br />

montadora contratou Pedro Cardoso como<br />

seu embaixador; o ator comparava o Escort<br />

a veículos <strong>de</strong> outras montadoras e se dirigia<br />

diretamente às concorrentes ao final do<br />

ví<strong>de</strong>o pedindo “<strong>de</strong>sculpa aí” ou afirmando<br />

que não era “nada pessoal”.<br />

“Já quando falamos <strong>de</strong> práticas comparativas<br />

que não expõem concorrentes, os<br />

varejos são campeões. Quando você fala<br />

que seu estabelecimento é mais barato, por<br />

exemplo, automaticamente se afirma que<br />

os outros são mais caros. O mesmo ocorre<br />

com as categorias <strong>de</strong> produtos <strong>de</strong> limpeza<br />

e itens <strong>de</strong> higiene, como absorventes e cremes<br />

<strong>de</strong>ntais”, afirma Cunha.<br />

Em 2010 a fabricante Microlite lançou o<br />

Desafio Rayovac para reforçar que as pilhas<br />

alcalinas da marca funcionavam pelo mesmo<br />

período do que as da Duracell. Segundo<br />

a Rayovac, a concorrente da Procter &<br />

Gamble afirmava que seus produtos duravam<br />

oito vezes mais, mas que a informação<br />

só seria verda<strong>de</strong>ira em relação às pilhas <strong>de</strong><br />

zinco. A campanha publicitária disponibilizava<br />

testes e afirmava que o diferencial entre<br />

as marcas estava apenas no preço, sendo<br />

que a Rayovac seria mais barata.<br />

A Duracell, por sua vez, <strong>de</strong>fendia que<br />

sua comunicação era clara e entrou com<br />

processo judicial contra a Rayovac por uso<br />

in<strong>de</strong>vido da marca e concorrência <strong>de</strong>sleal.<br />

Em 2017, no entanto, a Terceira Turma do<br />

STJ (Superior Tribunal <strong>de</strong> Justiça) negou<br />

pedido <strong>de</strong> reconhecimento <strong>de</strong> uso in<strong>de</strong>vido<br />

e enten<strong>de</strong>u que a ação não violou o direito<br />

do consumidor ou prejudicou a Duracell.<br />

Assim como aconteceu entre as duas<br />

marcas <strong>de</strong> pilha, mesmo com aceitação<br />

legal, é possível que marcas concorrentes<br />

se sintam lesadas e optem por resolver<br />

os entraves juridicamente. É por isso que,<br />

para Cunha, essa estratégia, mesmo que<br />

efetiva, <strong>de</strong>va ser utilizada com planejamento,<br />

inclusive financeiro. “Existem marcas<br />

que já se programam para retaliações e <strong>de</strong>stinam<br />

uma parte da verba para possíveis<br />

ações jurídicas”.<br />

Outro dos cuidados que o especialista<br />

recomenda é o entendimento do impacto<br />

da comparação não apenas junto ao público<br />

da própria marca, mas também aos<br />

consumidores das concorrentes. “Apesar<br />

<strong>de</strong> fundamentada em dados, a publicida<strong>de</strong><br />

comparativa <strong>de</strong>flagra um fator emocional<br />

subjetivo porque não envolve apenas marcas,<br />

mas também as pessoas que possuem<br />

vínculos afetivos com elas”.<br />

O coor<strong>de</strong>nador ressalta, por fim, o potencial<br />

<strong>de</strong> interferência das mídias sociais nesse<br />

tipo <strong>de</strong> prática, já que agora os consumidores<br />

não apenas assistem às campanhas<br />

nas mídias tradicionais, mas se tornam parte<br />

fundamental <strong>de</strong>las ao participar ativamente<br />

das conversas nas re<strong>de</strong>s. “Parte das<br />

estratégias é comentada por pessoas que<br />

gostam e não da nossa marca. Nas mídias<br />

tradicionais, a comparação é feita pontualmente,<br />

mas nas re<strong>de</strong>s sociais isso já ocorre<br />

o tempo inteiro”.<br />

Divulgação do Escort nos anos 1990 convocou o ator Pedro Cardoso para reforçar os atributos do carro<br />

Popartic/iStock<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 57


merCADo<br />

Criação da Autorida<strong>de</strong> Nacional <strong>de</strong><br />

Proteção <strong>de</strong> Dados vai para sanção<br />

Medida Provisória que prevê órgão regulador precisa ser aprovada pelo<br />

presi<strong>de</strong>nte Jair Bolsonaro; ANPD tem papel <strong>de</strong> supervisionar políticas<br />

Senado Fe<strong>de</strong>ral aprovou<br />

O no dia 28 <strong>de</strong> maio a Medida<br />

Provisória (MP) 869/18, que<br />

cria a Autorida<strong>de</strong> Nacional <strong>de</strong><br />

Proteção <strong>de</strong> Dados (ANPD). O<br />

projeto já havia sido analisado<br />

e aprovado pela Câmara nesta<br />

semana. Agora, a proposta segue<br />

para a sanção do presi<strong>de</strong>nte<br />

Jair Bolsonaro.<br />

A ANPD tem papel <strong>de</strong> elaborar<br />

orientações e supervisionar<br />

a aplicação das políticas para a<br />

proteção <strong>de</strong> dados pessoais e<br />

privacida<strong>de</strong> da população. Mas,<br />

diferentemente do que foi previsto<br />

a princípio, o órgão não<br />

será autônomo. Sua estrutura<br />

será atrelada à Presidência da<br />

República e terá Conselho Diretor<br />

formado por cinco integrantes<br />

<strong>de</strong>signados pelo presi<strong>de</strong>nte<br />

com mandato <strong>de</strong> quatro anos.<br />

Governo Fe<strong>de</strong>ral lança projeto para<br />

acelerar concessões <strong>de</strong> rádio e TV<br />

Programa Serad Digital, do Ministério da Ciência, Tecnologia, Inovações<br />

e Comunicações, quer agilizar processos <strong>de</strong> outorgas e renovações<br />

Ministério da Ciência,<br />

O Tecnologia, Inovações e<br />

Comunicações (MCTIC) <strong>de</strong>u<br />

um passo importante para <strong>de</strong>sburocratizar<br />

os processos <strong>de</strong><br />

outorgas e renovações <strong>de</strong> concessões<br />

<strong>de</strong> rádio e TV no país.<br />

A pasta estima que são mais <strong>de</strong><br />

54 mil processos. O órgão do<br />

Governo Fe<strong>de</strong>ral anunciou na<br />

semana passada o programa<br />

Serad Digital, que tem objetivo<br />

<strong>de</strong> tornar mais ágil a solução<br />

<strong>de</strong>sses pedidos. A meta da pasta<br />

é zerar, até <strong>de</strong> 2020, os processos<br />

que tramitam na Secretaria<br />

<strong>de</strong> Radiodifusão.<br />

“O Serad Digital foi <strong>de</strong>senhado<br />

para trazer melhoria no<br />

serviço prestado. Como resultado,<br />

queremos o aumento da<br />

A MP prorroga o início da nova lei <strong>de</strong> proteção <strong>de</strong> dados para agosto <strong>de</strong> 2020<br />

ipopba/iStock<br />

Asia-Pacific Images Studio/iStock<br />

Governo quer zerar até 2020 os mais <strong>de</strong> 54 mil processos <strong>de</strong> outorgas e renovações<br />

Segundo informações da<br />

Agência Brasil, caberá à ANPD<br />

fiscalizar e aplicar sanções a<br />

empresas que usarem dados<br />

<strong>de</strong> consumidores <strong>de</strong> forma<br />

ina<strong>de</strong>quada; promover entre<br />

a população o conhecimento<br />

das normas e das políticas públicas<br />

sobre proteção <strong>de</strong> dados<br />

e as medidas <strong>de</strong> segurança; e<br />

promover ações <strong>de</strong> cooperação<br />

com autorida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> proteção<br />

<strong>de</strong> dados <strong>de</strong> outros países.<br />

A criação do órgão havia sido<br />

vetada pelo então presi<strong>de</strong>nte<br />

Michel Temer em agosto <strong>de</strong><br />

2018. Com a nova proposta, o<br />

Po<strong>de</strong>r Executivo <strong>de</strong>verá consultar<br />

a ANDP antes <strong>de</strong> repassar<br />

dados <strong>de</strong> pessoas a empresas<br />

privadas. O <strong>de</strong>putado Orlando<br />

Silva (PCdoB-SP) é o relator do<br />

texto aprovado.<br />

ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> emissoras e <strong>de</strong>ixar<br />

uma secretaria muito mais<br />

eficiente e capaz <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r o<br />

país”, disse o ministro Marcos<br />

Pontes, durante o lançamento<br />

do projeto.<br />

Na primeira fase do programa,<br />

duas ferramentas foram<br />

anunciadas. O novo sistema<br />

SISRD, por exemplo, já po<strong>de</strong> ser<br />

usado para os pedidos <strong>de</strong> renovação<br />

<strong>de</strong> outorga e manifestação<br />

<strong>de</strong> interesse em prestar<br />

serviços <strong>de</strong> radiodifusão. Outra<br />

novida<strong>de</strong> é a função no sistema<br />

Mosaico, já usado pela Agência<br />

Nacional <strong>de</strong> Telecomunicações<br />

(Anatel). O recurso servirá para<br />

o envio dos pedidos <strong>de</strong> aprovação<br />

<strong>de</strong> local <strong>de</strong> emissoras comerciais,<br />

públicas e educativas.<br />

58 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


dIgItAl<br />

M2B Agência PME testa Inteligência<br />

Artificial para processos <strong>de</strong> criação<br />

Empresa aten<strong>de</strong><br />

pequenos clientes<br />

e busca escalar<br />

o negócio com AI<br />

KELLY DORES<br />

Criada no segundo semestre do ano passado,<br />

a M2B Agência PME é dirigida para<br />

clientes com pequenos negócios. O fundador,<br />

Allan Abranches, afirma que está<br />

<strong>de</strong>senvolvendo uma Inteligência Artificial<br />

para criar logos e entregar uma criação pré-<br />

-pronta para escalar o negócio.<br />

“Estamos <strong>de</strong>senvolvendo uma Inteligência<br />

Artificial para criar logos, entregar<br />

uma criação pré-pronta, ou entregar algo<br />

mais próximo do que um atendimento<br />

faria, para que eu não tenha todo o processo<br />

<strong>de</strong> agência para conseguir escalar o<br />

negócio. Hoje, já é possível fazer gestão <strong>de</strong><br />

Google Ads, por exemplo, com Inteligência<br />

Artificial”, <strong>de</strong>staca ele, que fez carreira<br />

no marketing da Sadia.<br />

Abranches conta que a M2B trabalha<br />

com pacotes <strong>de</strong> serviços para essas pequenas<br />

empresas, como o Start, que engloba<br />

o <strong>de</strong>senvolvimento do logotipo, cartão <strong>de</strong><br />

visita, itens <strong>de</strong> papelaria e site. Na opinião<br />

<strong>de</strong>le, o “gran<strong>de</strong> medo” <strong>de</strong>sses clientes são<br />

os contratos.<br />

“A i<strong>de</strong>ia é ajudar esses pequenos clientes,<br />

que não têm condições <strong>de</strong> contratar<br />

uma agência, a <strong>de</strong>senvolverem seus mercados.<br />

Entendo que quando esse pequeno<br />

cliente cresce, vai precisar <strong>de</strong> uma agência<br />

gran<strong>de</strong> e vai gerar empregos. Acho importante,<br />

nunca vi nenhuma agência fazer<br />

isso, <strong>de</strong> ajudar pequenos clientes”, disse.<br />

Segundo ele, a M2B é uma operação que<br />

já se paga e possui estruturas em São Paulo<br />

e em Miami. “Fui para o Vale do Silício<br />

para enten<strong>de</strong>r o mercado <strong>de</strong> startups e vi<br />

que o negócio dava certo quando montei<br />

uma equipe para testar o mo<strong>de</strong>lo para ver<br />

se era viável e, nos Estados Unidos, em<br />

um mês, conseguimos 15 clientes”, conta.<br />

O executivo também afirma que a M2B<br />

começou a pegar outro público que não<br />

havia mapeado ainda, <strong>de</strong> contas gran<strong>de</strong>s<br />

que querem fazer projetos pontuais.<br />

Abranches li<strong>de</strong>ra ainda a 3Hree Comunicação,<br />

agência com foco em live marketing<br />

e digital, fundada em 2012, que aten<strong>de</strong><br />

a clientes como Supermercado Dia, Grupo<br />

PSA e Webmotors. As empresas atuam em<br />

espaços distintos e com equipes separadas.<br />

De acordo com ele, a expectativa é <strong>de</strong><br />

crescimento neste ano.<br />

Allan Abranches: “A i<strong>de</strong>ia é ajudar pequenos clientes que não têm condições <strong>de</strong> fechar um contrato com uma agência”<br />

Divulgação<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 59


areNa do esporte<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

Fotos: Divulgação<br />

Nº1<br />

A menos <strong>de</strong> duas semanas para o início da Copa América, em 14 <strong>de</strong> <strong>junho</strong>, os patrocinadores<br />

do torneio da Conmebol e da seleção brasileira começam a divulgar suas ativações<br />

para o período. A competição é um prato cheio para os anunciantes, que aproveitam a<br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ativar sua marca em território brasileiro. Após 30 anos, a competição volta<br />

a ser realizada no Brasil. A Brahma, por exemplo, traz novamente para as ruas os jogos<br />

com sua Arena Nº 1, na região do Parque do Ibirapuera, em São Paulo. A atração gratuita<br />

será aberta em todas as partidas do Brasil e contará com shows <strong>de</strong> Thiaguinho e Maiara e<br />

Maraísa, entre outros artistas. Outras quatro cida<strong>de</strong>s que têm jogos da Copa América também<br />

receberão o projeto: Belo Horizonte, Porto Alegre, Rio <strong>de</strong> Janeiro e Salvador.<br />

Quebrada<br />

A TV Globo exibe pela primeira vez neste sábado (1º) a final da Taça das Favelas, competição<br />

<strong>de</strong> futebol amador nas principais comunida<strong>de</strong>s da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo. As transmissões<br />

também ocorrem no canal SporTV e Globoesporte.com, com narração <strong>de</strong> Cléber Machado.<br />

A Taça das Favelas foi i<strong>de</strong>alizada há oito anos no Rio <strong>de</strong> Janeiro pela Central Única<br />

das Favelas (CUFA) e já percorreu 12 cida<strong>de</strong>s, estreando na capital paulista neste ano. Na<br />

fase classificatória, 96 comunida<strong>de</strong>s participaram, representadas por 64 times masculinos<br />

e 32 femininos. Segundo a comunicação da TV Globo, a i<strong>de</strong>ia é expandir o projeto para<br />

suas afiliadas, com foco nas oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> aproximação com o público jovem, amantes<br />

do futebol e marcas que tenham propósito social.<br />

Game 1<br />

A AOC está expandindo seu território <strong>de</strong> patrocínios esportivos. Após anunciar acordos<br />

com São Paulo, Vasco e Cruzeiro, a fabricante <strong>de</strong> monitores e aparelhos <strong>de</strong> TV entra para<br />

o segmento <strong>de</strong> eSports com apoio a equipe Red Canids! (foto) e ao On E-Stadium, maior<br />

arena <strong>de</strong>dicada a esportes eletrônicos da América Latina. O espaço está sendo construído<br />

em São Paulo, e abrigará não apenas uma arena para jogos, mas também local para cursos,<br />

centro <strong>de</strong> treinamento, salas <strong>de</strong> mídia, streaming, gaming experience e eventos.<br />

Game 2<br />

Com patrocínios da digio, cartão <strong>de</strong><br />

crédito do Banco CBSS e HyperX, o On<br />

E-Stadium tem também parceria com a<br />

ESPM para o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> cursos<br />

e treinamentos. Dois projetos estão<br />

em andamento: o curso <strong>de</strong> Sistemas <strong>de</strong><br />

Informação (TECH) e um treinamento<br />

mais focado em games com Vicente<br />

Martin Mastrocola, mais conhecido<br />

como Vince Va<strong>de</strong>r, professor e doutor<br />

em game <strong>de</strong>sign na ESPM e autor <strong>de</strong><br />

mais <strong>de</strong> 40 jogos para smartphone,<br />

internet e tabuleiros. A inauguração<br />

da arena está prevista para agosto<br />

<strong>de</strong>ste ano.<br />

reseNha<br />

O pentacampeão Vampeta é garoto-propaganda<br />

<strong>de</strong> sua nova marca <strong>de</strong> cerveja.<br />

A Vamp chega ao mercado brasileiro no<br />

estilo Premium Lager, em um kit com duas<br />

garrafas e copo personalizado. O lançamento<br />

foi criado em parceria com Henry<br />

Pan, sócio e responsável pelas receitas da<br />

Resenha Cervejaria, empresa responsável<br />

pela produção da Cerveja Vamp. O produto<br />

tem ecommerce próprio e divulgação<br />

focada nas re<strong>de</strong>s sociais, on<strong>de</strong> Vampeta<br />

protagoniza filmes bem-humorados que<br />

mostram os atributos da nova cerveja.<br />

sol NasceNte<br />

A Asics abriu na semana passada, em sua<br />

flagship, em São Paulo, a Casa Tokyo. O<br />

espaço para experiências começa a funcionar<br />

a partir <strong>de</strong>ste mês <strong>de</strong> <strong>junho</strong>, e ao longo<br />

do ano vai receber gran<strong>de</strong>s eventos, como<br />

ativações durante os Jogos Olímpicos. A<br />

marca é patrocinadora da competição.<br />

futuro<br />

A Puma e a Motorola se uniram para criar<br />

um calçado que representa os diferenciais<br />

<strong>de</strong> cada marca. Com <strong>de</strong>sign futurista, mas<br />

ao mesmo tempo, com inspiração retrô, o<br />

tênis RS-X Tech Motorola chegou ao Brasil<br />

na semana passada. Na collab, tecnologia<br />

e inovação se combinam para um calçado<br />

que também faz referências ao <strong>de</strong>sign dos<br />

celulares antigos da Motorola.<br />

60 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

Fotos: Divulgação<br />

A apresentadora Ticiane Pinheiro é a protagonista dos três comerciais criados pela agência Light 360 para celebrar as mais <strong>de</strong> três décadas dos restaurantes Vivenda do Camarão<br />

ALEGRIA<br />

A re<strong>de</strong> <strong>de</strong> restaurantes Vivenda do Camarão, que tem 14o pontos <strong>de</strong> venda no<br />

país e no exterior, está completando 35 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s e quer celebrar a data<br />

com uma campanha produzida pela 7 Filmes, com direção <strong>de</strong> Gugiu Seppi e criação<br />

da agência Light 360. Os três filmes estrelados pela gravidíssima Ticiane Pinheiro<br />

estão em exibição nos canais <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o sábado (1º). Realmente,<br />

mãe combina com camarão. A ação 35 anos, do camarão com a alegria do Brasil<br />

promete à clientela da re<strong>de</strong> especializada em frutos do mar cerca <strong>de</strong> dois mil prêmios<br />

instantâneos e também R$ 150 mil divididos por <strong>de</strong>z sortudos. “O aniversário<br />

é da re<strong>de</strong>, mas <strong>de</strong>vemos todo o nosso sucesso aos nossos consumidores”,<br />

justifica Rodrigo Perri, sócio-diretor da empresa. O plano <strong>de</strong> mídia começa neste<br />

mês <strong>de</strong> <strong>junho</strong> e se esten<strong>de</strong> por julho e agosto no YouTube, Google, O Estado <strong>de</strong><br />

S.Paulo, promoção nos PDVs e ação <strong>de</strong> engajamento no ambiente social.<br />

Propeg cria documentário para mostrar mudanças na Zeferina<br />

O ator Sérgio Malheiros; Antoine Clauzel, Nauana Macêdo, Bruno Martins e Pablo Miyazawa, da Webedia<br />

CINEMA<br />

Plataforma do grupo Webdia, a AdoroCinema reuniu o mercado para celebrar<br />

o seu processo <strong>de</strong> rebranding para ter mais a<strong>de</strong>rência ao tripé <strong>de</strong> conteúdos<br />

audiovisuais formado por cinema, série e cultura pop. A marca contabiliza<br />

12 milhões <strong>de</strong> usuários únicos por mês; 8,7 milhões <strong>de</strong> fãs no Facebook e 1,6<br />

milhão <strong>de</strong> seguidores no Instagram.<br />

ZEFERINA<br />

Transformar é preciso e o trabalho realizado em<br />

Salvador na comunida<strong>de</strong> Zeferina, cujos ancestrais<br />

eram quilombolas, é elogiável. O local ganhou fama<br />

como cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> plástico <strong>de</strong>vido às construções <strong>de</strong><br />

ma<strong>de</strong>irite e lonas. Para mostrar essa disrupção, a<br />

Propeg assina o documentário Zeferinas, guerreiras<br />

da vida. A produção é da Mandacaru, com direção<br />

<strong>de</strong> Márcio Cavalcanti, o mesmo <strong>de</strong> Sou Carnaval e<br />

Bahia, minha vida. O roteiro traça um paralelo entre<br />

as mulheres quilombolas do século 19 com as atuais<br />

moradoras do conjunto habitacional.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 61


última página<br />

Ekaterina79/iStock<br />

Do incômodo<br />

ao ativismo<br />

Claudia Penteado<br />

Menstruação é um fenômeno biológico<br />

natural <strong>de</strong> perda <strong>de</strong> sangue que acomete,<br />

uma vez por mês, a imensa maioria<br />

das mulheres no mundo. Uma mulher que<br />

menstrue normalmente entre, digamos,<br />

os 13 e os 50 anos per<strong>de</strong> em média 22 litros<br />

<strong>de</strong> sangue ao longo da vida, segundo cálculos.<br />

Apesar <strong>de</strong>ssa realida<strong>de</strong> biológica inexorável<br />

e da certeza <strong>de</strong> que a menstruação<br />

virá, mensalmente, ao longo <strong>de</strong> pelo menos<br />

uns 35 anos, para a gran<strong>de</strong> maioria das<br />

mulheres, este é um tema que entrou para<br />

a or<strong>de</strong>m da cultura, ganhando, em diferentes<br />

partes do planeta, várias perspectivas<br />

e olhares. No Nepal, por exemplo, a menstruação<br />

é símbolo <strong>de</strong> impureza, fruto do<br />

ponto <strong>de</strong> vista do hinduísmo, religião que<br />

domina a região. Durante cinco<br />

dias do ciclo menstrual, as<br />

mulheres que querem estar<br />

bem com o mundo e com os<br />

<strong>de</strong>uses não bebem leite, não<br />

comem carne, não comem<br />

vegetais nem frutas. Não tocam<br />

em homens, em plantas<br />

<strong>de</strong> flor, em torneiras <strong>de</strong> água.<br />

Não po<strong>de</strong>m frequentar templos e sequer a<br />

cozinha - consi<strong>de</strong>rado o templo doméstico.<br />

À noite, as mais pobres chegam a dormir<br />

em abrigos para vacas.<br />

Em Malaui, na África, menstruar é sinônimo<br />

<strong>de</strong> vergonha. No Japão, a menstruação<br />

impe<strong>de</strong> mulheres <strong>de</strong> prepararem sushi<br />

porque ela afetaria a maneira como elas<br />

sentem o gosto do alimento. Na Índia, há<br />

mulheres que acreditam que a menstruação<br />

contagia e contamina. No Afeganistão,<br />

existe a crença <strong>de</strong> que mulheres po<strong>de</strong>m se<br />

tornar inférteis se tomarem banho durante<br />

período menstrual. No Irã, menstruação é<br />

doença.<br />

Mesmo aqui no oci<strong>de</strong>nte, até outro dia,<br />

menstruação era o assunto incômodo sobre<br />

o qual não se falava. Na propaganda, passamos<br />

anos representando o sangue como<br />

um líquido azul e dando a falsa i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que<br />

“naqueles dias” as mulheres po<strong>de</strong>m se sentir<br />

livres, leves e soltas - como se o simples<br />

“a publicida<strong>de</strong><br />

posicionou a<br />

menstruação<br />

como símbolo <strong>de</strong><br />

força feminina”<br />

uso <strong>de</strong> uma <strong>de</strong>terminada marca <strong>de</strong> absorvente<br />

tornasse tudo magicamente incrível.<br />

Mas é preciso reconhecer que evoluímos<br />

na abordagem do tema, e a publicida<strong>de</strong> das<br />

marcas po<strong>de</strong> se gabar <strong>de</strong> ter algo a ver com<br />

isso, a partir do momento em que assumiu<br />

seu protagonismo numa conversa mais<br />

franca com as pessoas a respeito do tema.<br />

Algumas marcas, como OB, foram precursoras.<br />

É sem dúvida um clássico o anúncio<br />

da DPZ, ainda nos anos 1970, que mostrava<br />

uma sósia da romena Nadia Comaneci, enquanto<br />

a marca se colocava como a gran<strong>de</strong><br />

aliada das mais <strong>de</strong> 2 mil mulheres que disputaram<br />

os Jogos Olímpicos em Montreal,<br />

no Canadá, literalmente tirando o assunto<br />

do armário e causando furor na censura <strong>de</strong><br />

um Brasil em plena ditadura.<br />

Muitos anos <strong>de</strong>pois, a entrada<br />

em cena da internet e das<br />

re<strong>de</strong>s sociais <strong>de</strong>u voz às pessoas<br />

que se sentiam incomodadas<br />

inclusive com a forma<br />

com que o tema menstruação<br />

era tratado na publicida<strong>de</strong>. E<br />

foram elas, antes das marcas,<br />

que abriram o caminho para<br />

falar mais abertamente sobre o tema. Acompanhar<br />

o espírito do tempo abriu caminhos<br />

e <strong>de</strong>u origem a campanhas como Like a Girl,<br />

<strong>de</strong> Always, criada pela Leo Burnett em 2014,<br />

exemplo clássico <strong>de</strong> estratégia que <strong>de</strong>u origem<br />

ao termo “femvertising”. Em meio<br />

a discussões sobre igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero e<br />

assédio, a publicida<strong>de</strong> posicionou a menstruação<br />

como símbolo <strong>de</strong> força feminina, e<br />

falar do tema se transformou numa espécie<br />

<strong>de</strong> ativismo. A marca Libresse/Bodyform se<br />

tornou ícone ao mostrar sangue menstrual<br />

na TV e elevar o tratamento do tema a patamares<br />

nunca antes navegados. Kotex entrou<br />

em discussões interessantes, como os estereótipos<br />

em torno da TPM (#itsnotmyperiod<br />

- Your period doesn’t <strong>de</strong>fine you). No Brasil, a<br />

marca Sempre Livre hoje leva educação para<br />

meninas e mulheres que não têm acesso a<br />

informações sobre menstruação no Piauí e<br />

Maranhão. As marcas assumiram sua responsabilida<strong>de</strong><br />

e se implicaram na transformação<br />

<strong>de</strong> contextos extremamente sofridos.<br />

É assim que se muda o mundo.<br />

62 3 <strong>de</strong> <strong>junho</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


Marca <strong>de</strong> lácteos<br />

mais comprada do<br />

Brasil*?<br />

LÁ<br />

em casa<br />

tem.<br />

Italac.<br />

Um cliente<br />

que<br />

funciona.<br />

IDEIAS QUE FUNCIONAM.<br />

*Eleita a 4ª marca <strong>de</strong> bens <strong>de</strong> consumo mais comprada do Brasil, sendo a primeira no setor lácteo, segundo ranking Kantar Worldpanel Brand Footprint, <strong>2019</strong>.

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