edição de 24 de junho de 2019

referencia

CARTOON NETWORK

INVESTE EM E-SPORTS

Toontubers League foi

criada para ampliar pilar

de games. Competição

em parceria com a

Webedia tem jogadores

do Brasil, México, Chile

e Argentina. pág. 65

bASf dEbATE NOVA

ERA dA COMuNICAçãO

Cristiana Brito, diretora

de inovação, comenta

sobre transformações do

universo digital dentro

e fora das empresas.

Encontro reuniu IBM

e Globo. pág. 59

MASCOTES SEguEM

fORTES PARA MARCAS

Personagens

emblemáticos mostram

relevância nas estratégias.

Renovação mantém

comunicação atualizada e

icônica, como Tony,

da Kellogg’s. pág. 74

propmark.com.br

ANO 55 - Nº 2751 - 24 de juNho de 2019 R$ 15,00

Com júri mais rigoroso,

brasil conquista

85 Leões em Cannes

As agências brasileiras tiveram um desempenho inferior este ano no

Cannes Lions na comparação com 2018, quando trouxeram para casa

101 Leões. No entanto, o país teve um aproveitamento de inscrições

maior do que a média mundial. o destaque foi a AKQA, que ganhou

dois Grand Prix nesta edição, com Air Max Graffiti Stores para Nike e

Bluesman (detalhe na foto) para Baco exu do Blues. pág. 12


POR MENOS MUNDO

DA PROPAGANDA.

E MAIS PROPAGANDA

DO MUNDO.

VOCÊ VAI VER CADA VEZ MENOS PROPAGANDAS COM CARA DE

PROPAGANDA DA GREY. NÃO, NÃO ESTAMOS FECHANDO.

PELO CONTRÁRIO, ESTAMOS MAIS ABERTOS DO QUE NUNCA.

ABERTOS PRA TRANSFORMAR E CONECTAR.

E ISSO PEDE MAIS DO QUE PROPAGANDA COM CARA DE PROPAGANDA.

ISSO PEDE QUESTIONAMENTO, PROVOCAÇÃO E PROPÓSITO.

NÃO VAMOS PULAR DO BARCO.

APENAS AMPLIAR A ROTA.

PROPAGANDA QUE INTERROMPE

FICOU NO PASSADO. MAS AQUELAS QUE

PROVOCAM SÃO MAIS NECESSÁRIAS

DO QUE NUNCA.

PARA ISSO, REPENSAMOS NOSSO

PAPEL DE AGÊNCIA E NOS APRESENTAMOS

COMO AGENTES TRANSFORMADORES

E CONECTORES.

AQUI TODO TRABALHO COMEÇA COM

O MESMO PENSAMENTO:

“QUE IMPACTO REAL

IREMOS PROVOCAR COM ISSO?”


AFINAL, PROPAGANDA COM CARA DE PROPAGANDA

NÃO É MAIS A ALMA DO NEGÓCIO.

TRANSFORMAÇÃO REAL DA SOCIEDADE

É A ALMA DO NEGÓCIO.

CONEXÃO DE DISCIPLINAS E PESSOAS

É A ALMA DO NEGÓCIO.

CONTEÚDO QUE VIRA CONVERSA

É A ALMA DO NEGÓCIO.

EM CADA IDEIA, CAMPANHA

OU PRODUTO, UM PROPÓSITO.

EM CADA CASE, A SÍNTESE DE UMA TRANSFORMAÇÃO

E MUITA CONEXÃO. EM TUDO, ABSOLUTAMENTE TUDO,

PROPAGANDA QUE É MUITO MAIS QUE PROPAGANDA.

É ASSIM QUE VAMOS CONTINUAR NOVOS.

MESMO COM MAIS DE UM SÉCULO DE EXISTÊNCIA.

É ASSIM QUE DAMOS VIDA LONGA PARA A PROPAGANDA.

NOS APROXIMAMOS DA ALMA DAS PESSOAS.

E DO NEGÓCIO DOS NOSSOS CLIENTES E PARCEIROS.

TRAGA SUA CONTA PARA A GREY.


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Batalha da comunicação

o reduzir quase a zero a publicidade de governo, o presidente Jair Bolso-

perde pontos preciosos na batalha da comunicação que trava com os

Anaro

seus opositores, diminuindo inclusive seu cacife de homem público capaz, voltado

para as boas causas que alardeou durante a campanha eleitoral.

Há uma profunda reformulação no Estado brasileiro desde a sua posse e, apesar

dos inúmeros percalços com os quais se defronta, sofrendo críticas de consideráveis

parcelas da população, S.Exa. não se deu conta ainda de que uma boa

propaganda oficial, distribuída entre competentes agências da iniciativa privada

que atuam em um dos mais importantes mercados da economia mundial, tende

a favorecer a imagem do governo, convencendo parte da população brasileira

sobre os seus acertos.

O Cannes Lions, maior e mais importante festival de publicidade do planeta,

uma vez mais em sua edição que acaba de se encerrar, reconhece como de

muito vem ocorrendo a qualidade da propaganda brasileira, em comparação

com o produto final desse setor, criado e provado em países de economia ainda

mais relevante do que a brasileira.

Ao defendermos o emprego da publicidade pelo governo, não pretendemos que

transforme a favor de quem quer que seja. Apenas, imaginamos que um administrador

público, principalmente o que ocupa o cargo mais importante do país,

não pode abrir mão de uma comunicação qualificada com os diversos setores de

atividades que formam os nossos 210 milhões de habitantes do país.

Nenhuma mentira deve ser contada, nada além da verdade. Mas, a longa história

já percorrida pela publicidade na maioria dos países de relevância democrática

e capitalista a capacita a sanar as eventuais dúvidas do novo governo,

que assim poderá fazer uso de forma não apenas tranquila, mas principalmente

necessária, desse importante ferramental da comunicação.

Questões que estão em fase de discussão desde a campanha eleitoral poderiam

já ter obtido o beneplácito ou até mesmo a discordância maciça da população,

se delas tivesse o governo se preocupado em entregar a sua comunicação a profissionais

competentes e não a ativistas políticos que o ajudaram a se eleger,

mas que não possuem um necessário currículo para elaborar campanhas de comunicação,

ou aprová-las (ou não), quando chegam ao Palácio do Planalto, aos

ministérios, autarquias e órgãos que competem com a iniciativa privada, mas

cujo controle pertence ao governo.

Esvaziar a publicidade de empresas como a Petrobras, por exemplo, não se constitui

apenas em um desserviço ao governo, mas também à população, habituada

a consumir os produtos que essa marca sempre lhe ofereceu e agora se escondem,

enfraquecendo o recall que o mercado possui dos mesmos. Por vias indiretas,

afeta ou deixa de ajudar a imagem do próprio governo.

***

Encerrado mais um Cannes Lions, trazemos aos nossos leitores nesta edição um

noticiário completo de tudo o que ocorreu em mais esta versão do principal festival

da comunicação publicitária mundial.

Um ano em Veneza, outro ano em Cannes, o evento surgiu no fim dos emblemáticos

anos 1960, quando a economia mundial se reerguia do deblaque provocado

pela Segunda Guerra Mundial.

O mesmo deblaque que aniquilou com a Alemanha nazista, atou as mãos do fascismo

na Itália e desgraçou o distante império japonês, com bombas atômicas

jogadas sobre Hiroshima e Nagasaki, obrigando o império nipônico a se render,

para não ver aumentada a desgraça do seu povo, atirado a um conflito mundial

do qual saiu infinitamente pior do que ao entrar.

Voltando ao outrora Festival de SAWA – Screen Advertising World Association e

retomando a dupla sede da sua realização anual, foi logo no início dos anos 1970

que os seus organizadores tiveram de afastar de forma definitiva a Itália de sediar

bienalmente o evento. O motivo vivenciamos com os poucos brasileiros que compareciam

ao mesmo: a versão de 1972 em Veneza foi a última em território italiano,

pois o país já havia entrado em uma crise política que o pós-guerra só agravou.

Uma greve geral em toda a península fez com que os serviços fossem suspensos

em todo o país e quem chegava para o Festival da SAWA em Veneza era obrigado

ou a retirar suas malas dos aviões da Alitalia vindos de Roma e Milão, adentrando

os porões dos bagageiros dos mesmos, ou a permanecer em espera por longas

horas, dada a precariedade desse serviço no aeroporto Marco Polo.

Outra surpresa aguardava os delegados dos diversos países que já apoiavam o

Festival da SAWA: ao chegarem em seus hotéis, eram avisados pelo concierge

que os quartos estavam desarrumados e sujos, porque igualmente a greve havia

paralisado os trabalhadores responsáveis por esses serviços.

O que não dizer então do próprio palácio que abrigaria o evento, com seus funcionários

em greve, obrigando os diretores e conselheiros da SAWA a se transvestirem

de projetista, eletricistas, faxineiros e tudo o mais em um edifício-sede

de um festival que já havia começado a crescer, exigia.

Foi a partir deste ano que a então SAWA escolhe definitivamente Cannes como a

única sede do futuro Cannes Lions, ainda realizado em um pequeno palácio da Croisette.

Mas era apenas o Festival do Filme Publicitário, sem nenhuma outra categoria.

Com o tempo e com a construção do novo Palais, onde até hoje se realiza o evento

mundial, outras categorias foram sendo criadas, desenvolvendo-se de forma

exponencial com o advento das mídias digitais.

O PROPMARK, antes Asteriscos, cobre o grandioso evento da publicidade mundial,

desde o fim dos anos 1960, testemunhando e relatando aos seus leitores as

mudanças de nome e de mãos do famoso festival, além da criação das múltiplas

categorias que hoje integram o vasto cardápio do tradicional e já histórico festival.

A presente edição traz para os leitores um relato completo do Cannes Lions

2019, com uma cobertura jornalística realizada por sete profissionais presenciais,

além da nossa redação em São Paulo dando suporte a todo esse vastíssimo

trabalho de cinco dias seguidos do evento.

Além dessa missão que desde sempre nos cabe como importante órgão do jornalismo

especializado, ainda nos propusemos desde há muito de realizar em nosso

país, juntamente com a colaboração indispensável do publicitário Emmanuel

Publio Dias, a formatação da delegação pátria dos youngs lions, que este ano

enviou a Cannes 18 jovens profissionais, patrocinados por diversas empresas e

entidades do mercado, que acreditam na força da renovação profissional sempre

permanente, em um país como o nosso que se impôs desde há muito como

um dos principais participantes e concorrentes do Cannes Lions.

Fica aqui também um reparo à direção do Cannes Lions pela proibição imposta

à imprensa de uns anos para cá no sentido de não serem divulgados os vencedores

das categorias antes da entrega dos prêmios, o que é absolutamente

incompreensível e mais ainda desnecessário, pois assim que os júris entregam

suas atas, todos ficam sabendo através do famoso boca a boca que não é uma

instituição brasileira, mas mundial, quem ganhou o que.

Apenas a verdadeira imprensa, não os que são jornalistas somente durante o

Cannes Lions, tem a sua liberdade de divulgação restrita, sob pena dos seus profissionais

serem descredenciados e a partir daí não poderem mais frequentar o

Palais e outros locais de eventos da organização do festival.

Uma lástima, que esperamos seja revista em 2020 e para sempre, entendendo

seus organizadores que é graças à imprensa especializada em todo o planeta que

o festival atingiu as dimensões de hoje.

***

Elogiável atitude da direção do SBT, ao homenagear na próxima quinta (26), em

sua sede em São Paulo, Paulo Gregoraci, vice-presidente de mídia da WMcCann

que deixou recentemente a agência, partindo para um novo segmento de atuação

profissional.

Os cumprimentos do PROPMARK à calorosa iniciativa e ao profissional homenageado,

um exemplo duradouro de capacitação e lealdade.

4 24 de junho de 2019 - jornal propmark


WE CREATE

CONNECTED

BRANDS

Uma marca

de fraldas que

conectou um

grande humorista

a um assunto

sério.

Uma cerveja

centenária

conectada a

tudo o que

resiste as pressões

do tempo.

Um fabricante

de monitores

corajosamente

conectado à luta

contra o machismo

nos games.

Um famoso

leitor de e-book

conectado

com a batalha

dos artistas

de rua.

Os direitos e

deveres do povo

conectados ao

mais famoso app

de mensagens

do mundo.

Uma marca

de camisinhas

conectada com

a opinião crítica

à artificialidade

do sexo.

Conectar, mais que um verbo, é o mantra por

aquı. Sem compromisso de gerar conexões,

dados são apenas dados, ideias apenas

decoram slides e diálogos não passam de

monólogos. Criamos para juntar as verdades

das marcas com o que toca o coração das

pessoas. Marcas que acreditam nas pessoas,

pessoas que acreditam nas marcas.

E a agência que acredita nisso tudo.

Menstruação

conectada

à luta feminina

por mais

visibilidade

no futebol.

A VMLY&R COMPANY


conexões

PROPMARK Online

Post: Cannes debate importância

do consumidor com mais de 50

anos

É incrível ver e falar de percepção

e conhecimento de mercado das

grandes corporações, talvez porque

deixam as decisões importantes de

dorinHo

marketing na mão de jovens inexperientes

e com uma visão muito limitada

da realidade. Está comprovado

que a expectativa de vida das pessoas

aumentou muito, praticamente

duplicou nos últimos 50 anos. Como

consequência disso a quantidade

da população acima dos 50 anos

cresce exponencialmente. Qual é a

surpresa, então? Vivem numa bolha

para se surpreender com isso?

Convém muito para as empresas

contar com pessoas maiores para

poder ter uma visão mais completa

da realidade.

Eduardo Riso

Facebook

Post: As dicas do Burger King para

sobreviver ao apocalipse publicitário

Apocalipse publicitário é pesado, mas

vale a leitura.

Eric de Carvalho

Post: “Propaganda não é só para

vender coisas”, diz John Hegarty

Falou tudo.

Karen Freitas

última Hora

GAROTAS

A plataforma de talentos criativos femininos More Grls fez

um ano e comemorou com o evento Furando a Bolha, em

São Paulo, onde foram discutidos temas como desigualdade

dentro do mercado publicitário e da comunicação, como

meritocracia e privilégio, liderança feminina e negros na

criação. “Nosso primeiro ano foi de awareness. Agora que

estabelecemos o problema, é a hora de começarmos a resolvêlo”,

disseram Laura Florence e Camila Moletta, cofundadoras

do instituto. WMcCann e Artplan patrocinaram o evento.

JÚRI

A premiação da Ampro

Globes Awards já definiu os

jurados que vão avaliar os

cases regionais do Norte,

Nordeste, Centro-Oeste,

Sudeste, Sul e Estado

de São Paulo. Serão 68

profissionais, além de 12

para o júri universitário.

O corpo de jurados é

composto de representantes

de agências especializadas,

profissionais de marketing

de empresas clientes,

docentes de cursos de

comunicação e jornalistas

especializados em

comunicação.

DICAS

O programete Personnalité

360, que traz dicas para

quem busca a melhor

forma de gerenciar suas

finanças, está de volta à

GloboNews. Desenvolvido

pelo Itaú Personnalité, a

novidade é continuação do

projeto Investimento 360,

que estreou em setembro

de 2018 e agora volta a ser

exibido de forma quinzenal.

Com roupagem e nome

renovados, as peças têm

dois minutos e continuam

funcionando como

ferramentas de informação,

agora, com novos temas de

abordagem.

COPA

Um grupo de publicitárias

criou o projeto Copa é

Copa, movimento que

pretende impulsionar o

futebol feminino nacional.

A ideia foi desenvolvida

por mulheres que se

conheceram e trabalham na

Jüssi. A partir da cobertura

dos jogos nas redes sociais

e das pinturas de ruas em

São Paulo com as cores

da seleção, o movimento

incentiva a torcida pelo

time.

TALENTO

Marcelo Reis, co-CEO e CCO

da Leo Burnett Tailor Made,

será um dos palestrantes,

nesta segunda-feira (24),

em Lisboa, do Prémios

Lusófonos da Criatividade,

festival internacional de

Portugal. Ele exibirá cases

da agência e vai falar sobre

O talento por trás dos

trabalhos.

6 24 de junho de 2019 - jornal propmark


Índice

Divulgação

Brasil traz 85

Leões de cannes

A AKQA foi a melhor brasileira na

pontuação do festival. Conquistou

dois GP, um com Bluesman (foto) e

outro com Air Max Graffiti Stores.

País trouxe 7 troféus de ouro, 22 de

prata e 54 de bronze.

caPa

12

Fotos: Divulgação

enTrevisTa

riachuelo quer

ser mais inclusiva

Rede de varejo realiza série de ações,

entre elas, a Semana Fashion Revolution,

para mostrar postura mais aberta e

diversa, tanto nos produtos quanto na

comunicação. Marcella Kanner, gerente

de marketing, está à frente das principais

mudanças. pág. 66

MercadO

Marcas

MOviMenTO

Mascotes mostram

relevância estratégica

Personagens icônicos ganham importância na

estratégia das marcas, que os atualizam para

permanecerem relevantes: Lek Trek, da Sadia;

Tony, da Kellogg’s; e os limõezinhos (foto). de

Pepsi Twist; são alguns exemplos. pág. 74

Honda incrementa

moto e comunicação

Marca estreou campanha de lançamento

do modelo CB 1000R Neo Sports Café.

Estratégia foi criada pela Y&R Brasil. O novo

modelo é inspirado nas café racers, estilo

de customização utilizado para corridas

que teve origem nos anos 1960. pág. 63

Parada do Orgulho

LGBT+ atrai marcas

Junho é marcado por celebrações do

movimento em diversos países. Segmento

representa oportunidade, mas também

desafio para marcas e publicidade. Drag

Queen Lorelay Fox foi destaque da Parada

de 2018 e desfilou este ano, em SP. pág. 70

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................6

curtas ..................................................................10

cannes 2019 .......................................................12

Beyond The Line ................................................54

arena do esporte ...............................................55

série Mobilidade ...............................................56

storyteller ..........................................................58

digital .................................................................59

Quem Fez ............................................................60

We Love MKT ......................................................62

Marcas .................................................................63

Marketing & negócios ......................................64

Mídia ...................................................................65

entrevista ...........................................................66

inspiração ..........................................................68

Mercado ..............................................................70

supercenas .........................................................77

Última Página ....................................................78

jornal propmark - 24 de junho de 2019 7


curtas

colgate, coca-cola e Ypê são as

preferidas entre todas as classes

Divulgação

BFerraz adquire Just Live e reforça

processo de expansão regional

Divulgação

Campanha da Colgate, uma das marcas preferidas em todas classes socioeconômicas

Consumidores de níveis

sociais distintos costumam

priorizar marcas diferentes em

suas compras. Apesar disso, o

levantamento Brand Footprint,

realizado pela Kantar, encontrou

similaridades entre as escolhas

dos brasileiros: Colgate,

Ypê e Coca-Cola aparecem no

Top5 de marcas preferidas en-

tre todas as classes sociais do

país. Entre as classes AB, Sadia,

Italac e Piracanjuba também

foram citadas como marcas

preferidas. A Italac aparece

ainda entre as marcas mais escolhidas

pela classe C. Entre os

públicos DE destacaram-se as

indústrias de alimentos Maratá

e Vitarella.

Equipe da agência, que aposta no conhecimento local para ampliar presença nacional

A BFerraz anunciou a aquisição

da Just Live. Fundada há

três anos em Campinas (São

Paulo), a agência tem em seu

portfólio clientes como Ambev,

Absolut, Uber e Danone. Com

isso, a empresa reforça estratégia

de consolidação nacional

do BB Brasil – braço com foco

na expansão para as regiões

Norte, Norteste, Sul, Centro

Oeste e nos estados de Minas

Gerais e Rio de Janeiro, além

do interior e capital de São

Paulo. Segundo a BFerraz, o conhecimento

local de agências

como a Just Live permite que

seus serviços sejam oferecidos

regionalmente com “a mesma

agilidade, preço e qualidade”.

BACARDI ASSINA NOVO hIT DE ANITTA

RECORD MANAUS É INAUGURADA

GLOBO FLEXIBILIZA COMERCIAIS

Divulgação/Raquel Cunha/Globo

Música com Major Lazer divulga o rum da marca

Bacardi, Anitta e Major Lazer anunciam

a estreia da música Make it Hot. O

lançamento faz parte da nova campanha

do rum da marca, Pass the Beat. O clipe

oficial do hit estreia nesta quarta-feira (26).

Comandado pelo diretor Jovan Todorović,

da Stink Productions, e desenvolvido pela

BBDO New York, o clipe e o comercial de

TV foram filmados na Costa Rica, inspirados

pelo caribe latino das ilhas de origem

da Bacardi. A criação será ainda ampliada

para vários canais de redes sociais e de

deos online, incluindo Hulu, Vevo, Snapchat

e Instagram. A música está disponível

nas plataformas de streaming de música.

Luiz Bacci e Adriana Araújo, no lançamento do canal

No início da última semana, a Record TV

Manaus foi oficialmente inaugurada. O canal

estreou com transmissão digital e programação

que vai mesclar entretenimento

e jornalismo produzido pela emissora. Com

isso, a rede vai reforçar a produção de conteúdo

regional. A cerimônia de lançamento

contou com a presença de autoridades,

executivos e elenco da TV, como Luiz Claudio

Costa, presidente da Record TV; João

Batista, diretor-executivo local; Adriana

Araújo, apresentadora do Jornal da Record;

Luiz Bacci, apresentador do Cidade Alerta;

Wilson Lima, governador do Amazonas; e

Arthur Virgílio Neto, prefeito de Manaus.

A dona do pedaço, da Globo, que tem novo espaço

A Globo passou a disponibilizar espaços

comerciais de seis segundos. O formato

estará disponível para intervalos de todos

os programas da grade com veiculação nacional

e tem limitação de um comercial por

intervalo de cada atração. O lançamento integra

o movimento de flexibilização dos espaços

e oportunidades comerciais iniciado

em maio com novas regras para veiculação

de comerciais de 10 e 15 segundos no Brasil,

incluindo a programação das 117 afiliadas,

além do lançamento de formatos na Globo.

com. Segundo a emissora, as mudanças

acompanham demandas e a evolução do

consumo de conteúdo dos brasileiros.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),

Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e

Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

10 24 de junho de 2019 - jornal propmark


Cannes 2019

Alê Oliveira

Brasil encerra festival com 85 Leões

em ano marcado por júri mais rigoroso

Com dois Grand Prix para os cases Air Max Graffiti Stores, da Nike, e

Bluesman, de Baco Exu do Blues, AKQA é a melhor agência do país

Felipe Turlão

de Cannes

Brasil encerrou a sua participação no

O Festival Internacional de Criatividade

Cannes Lions com a conquista de 85 Leões

entre as 27 categorias avaliadas, incluindo

dois Grand Prix, sete ouros, 22 pratas e 54

bronzes. A AKQA de São Paulo foi a melhor

agência brasileira na pontuação do evento

e conseguiu um raro feito de ter dois cases

diferentes premiados com Grand Prix (leia

mais sobre a AKQA na página 14).

Bluesman, para Baco Exu do Blues, venceu

em Entertainment Lions for Music, enquanto

Air Max Graffiti Stores, para a Nike,

ganhou em Media Lions. Outras duas pratas

e três bronzes completaram o total de sete

Leões da agência.

Apenas a ação da Nike, que transformou

murais de São Paulo em lojas da marca de

moda esportiva, conseguiu seis Leões e foi

uma das campanhas brasileiras mais premiadas.

A David foi a segunda melhor do país,

com um ouro, três pratas e cinco bronzes,

em um total de nove Leões, com destaque

para o case Burn that Ad, para Burger King.

A Wieden+Kennedy teve a terceira maior

pontuação sem considerar shortlists, graças

aos dois ouros, obtidos em Film (com

a já mencionada The Endless Ad) e Film

Lions, com a série Astronault, Garage, Skier,

Boy Scouts e City, para o chocolate Lacta

5star, de Mondelez.

A agência também conseguiu uma prata

e um bronze. Fecham o top 10 das maiores

pontuações Grey, Africa, VMLY&R, Tech

and Soul, Wunderman Thompson, Almap-

BBDO e Ogilvy. Se o critério for o número

de Leões, destaque para a Grey, com 10 troféus,

David (9), Africa (8), AKQA (7), Tech

and Soul (7), VMLY&R (6) e AlmapBBDO (5).

BaLanço

Com 2.093 peças inscritas e 85 Leões, o

país teve um aproveitamento de 4,06% de

Leões conquistados na relação com as inscrições

feitas. No ano passado, os 101 Leões

e as 2.131 inscrições indicaram o índice de

sucesso superior, de 4,74%.

Ao todo, o Cannes Lions distribuiu 932

Leões em 2019, e as categorias mais generosas

foram Film Craft e Film, com 78 prêmios;

seguidas por Brand Experience & Activation,

com 70; e Media e Outdoor, com

65. Com 30.953 peças inscritas, o festival

entregou prêmios para apenas 3,01% das

peças, o que faz a média brasileira ficar bem

acima - cerca de 33% a mais.

A ideia de que o festival se tornaria mais

rigoroso se comprovou, já que, nos dois últimos

anos, as médias estavam em 3,66%,

em 2018; e 3,57%, em 2017. A diferença

pode parecer pequena, mas, se a mesma

proporção do ano passado tivesse se repetido

em 2019, em vez dos 932 Leões, o festival

teria entregue 1.133, quase 200 a mais.

The Whopper Detour, da FCB NY para

Burger King, sai de Cannes com três Grand

Prix, nas categorias Titanium, Direct e Mobile.

A série de comerciais Resolve, Rigor,

Courage, Perseverence e Fearlessness, da

Droga5 para The New York Times, faturou

dois Grand Prix: Film e Film Craft.

Da mesma forma, a ação Nike Dream

Crazy, da Wieden+Kennedy Portland para

Nike, saiu vitoriosa em duas áreas: Outdoor

12 24 de junho de 2019 - jornal propmark


e Entertainment Lions for Sport. Entre os

anunciantes, Burger King e Nike conquistaram

três Grand Prix, sendo que a Nike teve

vitórias com dois cases diferentes. Dream

Crazy e Air Max Graffiti Stores, da AKQA

SP. O Cannes Lions distribuiu, ao todo, 28

Grand Prix em 27 categorias, sem contar o

prêmio especial Grand Prix for Good, entregue

para a Generation Lockdown.

DIveRsIDaDe

Algumas temáticas tiveram grande destaque

em meio às campanhas mais premiadas.

A diversidade de raças, etnias, gêneros

e todas as outras estiveram nos discursos

de diversos cases, a começar por Dream

Crazy e a peça protagonizada por Colin Kaepernick,

que dividiu os Estados Unidos com

sua atitude de ajoelhar-se durante o hino

do país para protestar contra o racismo da

polícia. Da mesma forma, o clipe Bluesman,

do Baco Exu do Blues, que ganhou um dos

Grand Prix brasileiro, é um protesto contra

a opressão e desigualdade do Brasil. E This

is America, da Doomsday para o ator e rapper

Childish Gambino, que levanta debate

sobre o racismo.

No Leão de Glass, a questão de como as

mulheres são tratadas em revistas, com

excesso de sexualidade, foi o tema de The

Last Ever Issue, da VMLY&R da Polônia.

Sem Grand Prix, mas premiada com diversos

ouros, Viva la Vulva, da AMVBBDO, tenta

quebrar tabus em cima da higiene íntima

das mulheres.

Já The Whopper Detour representa a tendência

do uso da tecnologia, já que a ação

oferecia sanduíches de 1 centavo para quem

fizesse a compra pelo aplicativo, desde que

estivesse próximo a uma loja do concorrente

McDonald’s. O festival destacou ainda o

poder do jornalismo em tempos em que é

difícil distinguir o que é verdade e o que não

é. Houve Grand Prix para cases como The

Blank Edition, da ImpactBBDO para o jornal

An-Nahar, que deu ao povo uma edição em

branco para dizer o que quer, em um país

onde os meios são controlados por partidos

políticos. Mas, principalmente, para os filmes

da Droga5 para The New York Times,

que mostraram as dificuldades dos jornalistas

da empresa para descobrirem a verdade,

ressaltando o real valor disso. Dentre os

prêmios especiais, a Agency of the Year foi

Leões BRasILeIRos

agência GP ouro Prata Bronze Total agência PonTos

AkqA 2 2 3 7 83

DAviD 1 3 5 9 51

WiEDEN + kENNEDy 2 1 1 4 40

GrEy 2 8 10 38

AfricA 3 5 8 36

vmly&r 1 1 4 6 34

TEch AND Soul 2 5 7 29

WuNDErmAN ThompSoN 1 3 4 24

AlmApbbDo 2 3 5 23

oGilvy 1 2 3 21

ArTplAN 1 1 2 18

bETc hAvAS 2 1 3 17

GTb 1 3 4 16

NbS 1 1 2 10

lEW’lArA TbWA 1 1 7

mccANN hEAlTh 1 1 7

publiciS 2 2 6

cp+b 1 1 3

fcb 1 1 3

lEo burNETT Tm 1 1 3

NATioNAl GEoGrAphic 1 1 3

TAlENT mArcEl 1 1 3

TribAl 1 1 3

Z+ hAvAS 1 1 3

ToTaL BRasIL 2 7 22 54 85 481

A pontuação das agências é equivalente ao peso dos Leões instituído pelo festival, sendo que são 30 pontos

para cada Grand Prix, 15 para ouro, 7 para prata e 3 para bronze. Não foram consideradas as shortlists

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pessoas

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o mercado ao

festival mais

aguardado

do ano

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em Cannes 2019

jornal propmark - 24 de junho de 2019 13


Cannes 2019

a Wieden+Kennedy de Portland, que ficou

à frente da McCann e Droga5, as duas com

escritórios de Nova York. A McCann Worldgroup

foi a Network of the Year, seguida por

DDB Worldwide e FCB.

RankInG

No ranking de Holding of the Year, as melhores

foram Omnicom, Interpublic e WPP,

enquanto a Independent Agency of the Year

foi a própria W+K Portland, com destaque

também para Droga5 e Johnxhannes NY.

Entre as produtoras, a Palme d’Or teve nas

cinco primeiras colocações a Park Pictures

(EUA), Hungrey Man (EUA), Somesuch (Reino

Unido), Buck (EUA) e Biscuit Filmworks

(EUA). Por fim, a Creative Brand of the Year

foi Burger King, seguido por Nike e Ikea.

O festival entregou ainda o Grand Prix for

Good à ação Generation Lockdown, da Mc-

Cann Nova York para March for Our Lives.

InDePenDenTes

O Festival de Cannes, pela primeira vez,

anunciou agências vencedoras do Agency of

the Year e Indepedent Agency of the Year por

tracks (grupos de categorias). Quatro brasileiras

aparecem nessas listas, sendo três independentes

e uma ligada à rede internacional.

A AKQA aparece na segunda colocação

do The Agency of the Year (para agências ligadas

a grupos) na track Entertainment, entre

a primeira colocada, Wieden+Kennedy

Portland e a terceira, UM Studio Nova York.

Já no Independent Agency of the Year,

há menções a três brasileiras. Na Track Experience,

a Tech and Soul ficou em segundo,

atrás da RKB Communication e à frente

da Serviceplan France, e na Track Reach, a

mesma agência repetiu a segunda colocação,

ficando entre a líder Wieden+Kennedy

Portland e à frente da Droga5.

Na Track Communication, a

Wieden+Kennedy SP ficou em terceiro,

atrás da líder W+K Portland e Droga5. Já

na Track Entertainment, a Artplan Brasília

ficou em terceiro, atrás da líder W+K Portland

e JohnXHannes NY.

“a gente tem filosofias que foram

representadas nesses dois GPs”

Kelly DoreS

de Cannes

Grande destaque brasileiro no Cannes

Lions 2019, a AKQA foi aberta em São

Paulo há cinco anos e é comandada pelo

brasileiro Diego Machado e o português

Hugo Veiga (ex-Ogilvy, os criativos participaram

do premiado case Retratos da

Real Beleza).

Uma das características da agência (que

faz parte do Grupo WPP) é não comprar

mídia, fugindo totalmente do modelo de

agência de publicidade no país. Por isso

mesmo, eles consideram tão simbólico ganhar

um Grand Prix de Media no festival.

“O GP de Nike (Air Max Graffiti Stores)

é muito icônico por ser um Grand Prix de

Media, sendo que a AKQA é a única agência

do Brasil que não tem mídia. Para a

gente foi muito importante ter esse reconhecimento

nessa área”, disse Machado.

Outra forte atuação da AKQA é o trabalho

com artistas em geral. Tanto que os

dois GPs conquistados pela agência em

Cannes têm isso em comum.

“A gente tem algumas filosofias que

parecem que foram representadas nesses

dois GPs. Acho que o de Baco (Bluesman,

para o músico Baco Exu do Blues, que

ganhou o GP de Entertainment Lions for

Music) representa muito a vontade de fazer

trabalhos conectados a cultura, arte e

artistas brasileiros. A publicidade trabalha

muito com marcas, a gente tem marcas

na agência, mas tem um outro lado que a

gente quer trabalhar muito que é esse universo

com músicos”, falou Machado.

Para Veiga, as duas campanhas têm vários

pontos em comum, como o fato de

não parecerem propaganda e retratarem

comunidades que são oprimidas pela sociedade.

“O primeiro ponto é que elas não

Equipe da AKQA recebe um dos dois GPs que conquistou este ano no festival

Alê Oliveira

parecem com a forma tradicional de publicidade.

Elas nascem da cultura. Pegam

insights culturais muito fortes, como problemas

sociais, para ganharem impacto.

Nós pegamos duas comunidades que são

oprimidas. No caso da comunidade negra,

quisemos trazer uma mensagem de

empoderamento diante do racismo institucional

que existe no Brasil. E a outra

comunidade é a dos artistas de rua, que

sofreram uma pressão do governo, e o que

quisemos fazer foi valorizar e levar as pessoas

para irem ao encontro dessa arte, empoderar

a arte do grafite”, frisou o criativo.

Sobre o que deve mudar para a agência

daqui para frente, Veiga responde:

“Nós acreditamos que coisas boas virão

a partir dos frutos desses trabalhos, óbvio

que surgem novos desafios, algumas

mudanças, mas têm coisas que não vão

mudar, que são os nossos valores. Nós

vamos voltar para São Paulo e continuar

focados naquilo que acreditamos, na

filosofia da agência e valores que unem

o time e geraram todos esses resultados.

Queremos continuar a fazer um trabalho

incrível, do jeito certo, procurando ter

processos mais eficientes, que consigam

respeitar todo o time que está lá dentro”,

ressaltou ele.

14 24 de junho de 2019 - jornal propmark


caNNes 2019

Film Lions celebra jornalismo de

verdade com Grand Prix para o NYT

Endless Ad, da W+K São Paulo, bateu recorde do Guinness Book e

ganhou ouro; já a AlmapBBDO levou uma prata para a Getty Images

FElipE Turlão

de Cannes

Setenta e oito peças representaram o que

melhor se criou em Film nos últimos 12

meses no mundo, segundo avaliação do

júri liderado por Margaret Johnson, CCO e

partner da Goodby Silverstein & Partners

dos Estados Unidos. Os 20 jurados concluíram

que a série Rigot, Perseverance,

Resolve, Courage e Fearlessness, da Droga5

para o The New York Times, reunia todos

os aspectos necessários para o Grand Prix.

“O New York Times não é meu jornal diário,

pois não sou americano. Mas quando

eu assisto a esse filme, percebo uma mistura

realmente incrível de intelecto e pensamento.

Ao mesmo tempo, quando você

começa a assistir, começa a ficar com raiva.

Algo que nasce em sua cabeça e vai para o

coração. Pessoalmente, eu venho de um

histórico de redator, então, esse case me toca

muito e me dá vontade de tê-lo criado.

Foi muito bem executado, uma verdadeira

experiência cinematográfica”, diz Julian

Schreiber, executive creative director da

Special Group, da Austrália

A campanha que mostra os desafios dos

jornalistas da publicação para trazer notícias

importantes à vida, usando sons reais

de apurações, que também ganhou o GP de

Fim Craft, foi considerado o “pacote perfeito”,

por unir emoção de uma história boa

e a técnica que permite contá-la. “Ele quis

mostrar que o jornalismo é importante,

em um mundo em que não se sabe o que é

verdade ou não. Quanto esforço um jornal

como o The New York Times coloca para

conseguir as notícias reais? Eles são verdadeiros

detetives”, disse Alexander Nowak,

executive creative director da Droga5.

Coube a Margaret explicar o porquê de

um dos favoritos do público, Dream Crazy,

da Wieden+Kennedy para a Nike, protagonizado

por Colin Kaepernick, não se destacar

na categoria. Apenas uma peça ganhou

ouro, e foi a de Serena Williams. “Foi uma

campanha incrível, mas nossa sensação

no júri foi que a grande peça dela era a de

Print. Enquanto a do The New York Times

se representava melhor pela peça de filme”,

disse. Além do Grand Prix, foram distribuídos

11 ouros, 28 pratas e 38 bronzes. O prêmio

máximo da Droga5 conta pontos para

os Estados Unidos, que ganharam ainda 7

ouros, incluindo a David Miami, com a série

de filmes BK Bot, para Burger King.

O Brasil saiu de Cannes com 4 troféus no

Com bom humor e irreverência, Old Spice criou o comercial mais longo do mundo, entrando para o Guinness Book

“esse case me toca muito

e me dá vontade de

tê-lo criado. Foi muito

bem executado”

Alê Oliveira

Margareth Johnson: NYT representou melhor a categoria

Divulgação

Film Lions, sendo 1 ouro, 2 pratas e 1 bronze.

Uma prata foi para Coma: A Getty Images

Original Series, da AlmapBBDO para Getty

Images. Os outros três prêmios foram para

The Endless Ad, da Wieden+Kennedy de São

Paulo para Old Spice (P&G). A peça entrou

para o Guinness Book como o anúncio mais

longo da história, exibido por 14 horas ininterruptas

no canal Woohoo. A ação divulgava

a tecnologia Durascent, que promete que

o desodorante da marca “dure para sempre”.

O filme é constituído de um comercial

dentro de outro e conta com a presença do

ator Terry Crews, embaixador da Old Spice.

“Gostamos muito dessa campanha. Foi um

dos nossos destaques quando se trata de

inovação, ou de como você usa bem a mídia

online, onde você realmente pode abraçar

a ideia de um anúncio interminável. Como

sempre, um grande trabalho para Old Spice,

e essa peça foi muito divertida e fez todos

no júri darem risadas. Para ganhar ouro, a

peça precisa ter uma boa visão, ótima execução

e caber no formato”, explica Nowak.

Com os 4 troféus, o Brasil encerrou sua

participação no Film Lions com dois Leões a

menos que em 2018. No ano passado, o país

havia conquistado seis troféus, incluindo

um ouro para a AlmapBBDO (Endless Stories,

para Getty Images), uma prata para a

Propeg e 4 bronzes para F/Nazca e Y&R.

16 24 de junho de 2019 - jornal propmark


cannes 2019

Dupla brasileira de youngs em

Design traz medalha de bronze

Rússia ficou com a de ouro e Ucrânia com a de prata; Brasil aumenta

vantagem em relação aos outros países e continua liderando ranking

Alisson Fernández

de Cannes

Os 18 jovens brasileiros selecionados

para participar do

Young Lions Brazil Creativity

Program 2019 voltaram da Riviera

Francesa com uma medalha

de bronze em Design. Na

categoria, a Rússia ficou com

o ouro e a Ucrânia com a prata.

Mesmo com a conquista de

apenas um prêmio este ano, o

Brasil continua em primeiro lugar

no ranking, com 18 medalhas;

seguido pela Itália, com

13; e Portugal, também com 13.

O prêmio foi conquistado

pelos diretores de arte André

de Aquino Vervloet (Firulo), da

AlmapBBDO, e Carlos de Carvalho

Barabás (Cacá), da F/Nazca

Saatchi & Saatchi. Os jovens desenvolveram

um trabalho para

a WWF. “Nossa missão quando

recebemos o briefing era criar

uma campanha para o movimento

Youth for Our Planet,

que já existe em diversas partes

do mundo. Com isso, a nossa

primeira premissa era nos inserir

dentro dessa conversa e

criar uma linguagem universal

que conseguisse conversar com

as pessoas do mundo inteiro”,

disse Vervloet.

Para Barabás, o trabalho

teve início com a criação de

uma identidade visual para o

movimento. “Foi meio que um

trabalho de branding. Primeiro

criamos um logo, uma hashtag

e depois trabalhamos a nossa

comunicação com emojis. Repaginamos

os símbolos já conhecidos

pelas pessoas e conseguimos

desdobrar as artes para

todas as peças”, revela. Sabendo

que a grande maioria dos jovens

é nativo digital e usa a tecnologia

e as mídias sociais para

levantar voz aos problemas da

sociedade, a dupla apostou em

uma comunicação simples e

atual. “Um dos pedidos do regulamento

era que a mensagem

fosse bem forte na parte de digital.

Então, nossa preocupação

André de Aquino Vervloet (Firulo), Emmanuel Publio Dias e Carlos de Carvalho Barabás (Cacá): medalha de bronze

“Um dos pedidos do

regUlamento era

qUe a mensagem

fosse bem forte na

parte de digital”

petição os jovens saem impressionados

com o tamanho

e a quantidade de conteúdo do

festival. “Cannes é uma cidade

maravilhosa. Ficamos malucos

com tudo aqui. As praias e as

festas são incríveis. Todo mundo

é muito educado. Foi maravilhoso

participar das palestras

e poder ter a chance de ver de

perto as peças físicas, como as

Alê Oliveira

era fazer algo equilibrado. Que

de um lado tivesse um visual

bom, mas que não fosse tão sofisticado

ao ponto de as pessoas

não entenderem. Era preciso

ter uma mensagem muito clara.

As pessoas precisavam enxergar

a peça e entender a ideia”,

comenta Firulo.

Ainda segundo Cacá, a dificuldade

dos jovens fazerem as

pessoas mais velhas entenderem

o que elas querem dizer

também foi um ponto de partida

importante. “Utilizamos na

criação o conceito da frase Não

entendeu? Quer que desenhe?,

que muitas vezes utilizamos no

Brasil, e traduzimos para a peça

como: Se você não entendeu a

urgência da mudança climática,

nós podemos fazer um emoji

para você. Então, todo o visual

da nossa campanha foi pautado

em cima disso. A ideia partiu

daí e mostramos uma diversidade”,

reforça.

Além da experiência na comde

design, por exemplo. É uma

experiência incrível”, diz Firulo.

O jovem diretor de arte da

AlmapBBDO não leva para casa

apenas a medalha de bronze, o

nome do profissional também

fazia parte da ficha técnica de

diversos outros trabalhos que

conquistaram Leões no festival

deste ano. “É um ano excelente.

Ganhamos com a agência três

Leões, um de prata e dois de

bronze, com a campanha Let’s

Summer, para a Havaianas,

em Industry Craft. Foi um ano

fazendo essa peça e isso mostra

que o esforço valeu a pena.

A outra peça que faço parte é

Trending botics, criada para o

Congresso em Foco, pela FCB

Brasil. Na época ainda estava

na agência. A campanha levou

um Leão de bronze. Só há motivos

para comemorar”, finaliza

Firulo. O Young conta com a organização

do PROPMARK, com

coordenação do publicitário

Emmanuel Publio Dias.

18 24 de junho de 2019 - jornal propmark


cAnnES 2019

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em Cannes 2019

AKQA e Stink têm 1º GP do Brasil

em Entertainment Lions for Music

Videoclipe vencedor lançou o disco Bluesman, do Baco Exu do Blues,

artista revelação do prêmio Multishow 2018; país tem mais dois Leões

Kelly Dores

de Cannes

Pela primeira vez, o Brasil

ganha um Grand Prix em

Entertainment Lions for Music

em Cannes. O case vencedor

é Bluesman, com criação da

AKQA em parceria com o Coala

Festival e produção da Stink

Films para o Baco Exu do Blues.

O videoclipe lançou o disco

Bluesman, do cantor, considerado

como artista revelação do

prêmio Multishow 2018. A peça

principal é um curta de mais de

sete minutos, que busca a quebra

de estereótipos impostos

aos negros pela sociedade.

O fio condutor da narrativa é

pautado na corrida de um jovem

negro pelas ruas de São Paulo. O

filme busca trazer reflexão sobre

uma realidade vivida pela população

negra no Brasil. No clipe, há

citações como o fato de o país ter

uma população de negros maior

que a de brancos e a pergunta:

temos menos valor por ser maioria?

E traz a reflexão: “a ironia de

a maioria virar minoria”.

A presidente do júri da categoria,

Paulette Long Obe, consultora

de música da Paulette

Long, no Reino Unido, disse

que o júri procurou dar voz para

questões sociais como a igualdade

racial, a violência contra

as mulheres e para artistas não

muito conhecidos. “Essa é uma

grande categoria e é importante

fazer a diferença”.

Ao descrever o Grand Prix

para Bluesman, Paulette frisou

que o Brasil tem a maior população

negra fora da África e disse:

“nós precisamos mostrar isso”.

“Bluesman é um movimento, nós

precisamos ter orgulho de quem

somos, precisamos mostrar essa

mensagem”, destacou ela.

Carolina Junqueira, produtora-executiva

da Stink, afirmou

que o GP foi uma excelente surpresa.

“Até pela representatividade

que tem, todo o processo que

foi superintenso, de fazer um trabalho

que tem importância para a

Bluesman, criado para Baco Exu do Blues, busca a quebra de estereótipos

Paulette Long frisou que o objetivo foi dar voz a questões sociais como a igualdade

Divulgação

Alê Oliveira

cultura negra, de quebra de estereótipos

e mostrar uma parte que

é muito importante para a gente,

que é o craft, a criatividade da

produtora”, ressaltou Carolina.

O júri concedeu mais um GP na

categoria para This is America, da

produtora Doomsday Entertainment,

de Los Angeles, para Childish

Gambino. O clipe também

faz uma crítica ao tratamento da

sociedade à população negra. A

peça chegou a gerar certa polêmica

no festival, porque a DH, LO

Recife inscreveu o trabalho e entrou

na ficha técnica como sendo

uma peça brasileira.

“Eu inscrevi o clipe porque

estava fazendo um trabalho

acadêmico com a Doomsday e

sugeri a eles a inscrição. Mas o

trabalho é da produtora, é dos

Estados Unidos. Em comum

acordo com o festival, decidimos

colocar apenas a Doomsday

como empresa inscrita,

posteriormente”, contou Daniel

da Hora, CCO da DH, LO.

“Os dois vídeos falam sobre

o mesmo tema, mas de formas

completamente diferentes. Nós

decidimos dar os dois GPs porque

podíamos e acredito que fizemos

a coisa certa. Eu acho que

ambos são igualmente corajosos,

bravos”, reforçou Paulette.

O Brasil ganhou ainda um

Leão de ouro com Mistaken

Love Song, da Artplan para o

governo federal. O case aborda

a violência contra as mulheres.

No clipe, a canção interpretada

pela cantora Naiara Azevedo,

que mais parece uma música

de amor, na verdade alerta para

uma relação abusiva. O clipe divulga

o canal de denúncia 180.

Há mais um Leão de bronze

para a Talent Marcel, com o case

See the music para Osesp, que

transforma composições icônicas

em peças de arte. A partir de um

chip instalado na batuta da regente

Marin Alsop, os movimentos

captados durante a regência

de obras como a 5ª Sinfonia de

Beethoven foram mapeados e

transformados em quadros.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 19


cannes 2019

Film craft tem ouro brasileiro e

jornalismo em destaque com GP

The Truth is Worth It, criada pela Droga5 para o The New York Times foi

unanimidade no júri; Brasil levou Leões para W+K São Paulo e Artplan

FelIpe Turlão

de Cannes

Os trabalhos do júri na categoria Film

Craft demoraram oito dias, muito mais

que o comum, e envolveram análise minuciosa

das 1.924 inscrições, rendendo um

total de 78 Leões, que representam 4% do

total de peças participantes.

Nos primeiros quatro dias, com os jurados

divididos em dois grupos, a missão foi

garimpar trabalhos que poderiam ir para a

shortlist. Desde o começo, nenhum trabalho

atraiu tantas atenções quantos os cinco

filmes da campanha The Truth is Worth It,

criados pela Droga5 e com produção da Final

Cut, Furlined e Significant Others para

o The New York Times, que direcionaram

questões muito atuais sobre o jornalismo.

Os filmes Resolve (Myanmar), Rigor (Taxes),

Courage (Mexican Spyware), Perseverence

(Immigration) e Fearlessness (Isis),

inscritos como campanha, faturaram o

Grand Prix da categoria, além de dois troféus

de ouro e um prata, sendo destaque em

todas as subcategorias em que concorreu.

A ideia da campanha é que, num momento

em que a verdade está sendo desafiada

e até esquecida por muitas pessoas, o The

New York Times traz ela de volta. A campanha

coloca luz aos perigos, coragem, determinação

e perseverança dos jornalistas

para fazer seu trabalho e ajudar as pessoas

a entenderem melhor o mundo. A peça exibe

sons reais de jornalistas no seu trabalho

de apuração.

“No júri, tentamos juntar o aspecto de

craft, mais técnico e de execução, com algo

de significado maior. Neste ano, esse critério

foi natural e conseguimos fazer isso

com a maioria das peças. Pessoalmente,

ficamos satisfeitos por ter premiado uma

peça que tem significado para os dias de

hoje, já que ela fala sobre a importância da

verdade, com cinco filmes atuais e relevantes,

que são importantes para a sociedade”,

disse Rebecca Skinner, diretora e produtora-executiva

da Superprime Films, dos Estados

Unidos, que comandou os trabalhos

do júri na área.

“O júri teve intensas discussões sobre os

prêmios a serem concedidos, mas, no caso

do Grand Prix, toda a sala foi unânime. No

caso da campanha da Droga5, o reconhecimento,

diz Rebecca, é de como todos os

pontos de craft da campanha trabalharam

para a ideia. “Acabou sendo uma decisão

fácil”, resume a profissional.

Campanha da W+K de São Paulo para Lacta 5Star conquistou Leão de ouro na edição deste ano do festival

“O caminhO é sempre

achar um jeitO

interessante de

mOstrar uma ideia

Original, cOmO fOi nO

casO dOs dOis leões”

O apuro e o rigor do júri nas avaliações

tornam ainda mais relevante o ouro conquistado

pelo Brasil, graças à série de filmes

Astronault, Garage, Skier, Boy Scouts e City,

da Wieden+Kennedy de São Paulo para o

chocolate Lacta 5star, de Mondelez.

A produção dos quatro primeiros filmes

foi da Vetor Zero e Evil Twin, sendo que

Cristiano Pinheiro: barreiras dos investimentos

Alê Oliveira

Reprodução

City é da Joint e Evil Twin. As peças contam

histórias engraçadas protagonizadas por

personagens de chocolate. “O argumento

que chamou a atenção dos jurados foi uso

de cenas de violência, mas de uma forma

bem-humorada, para uma marca de doce.

O craft foi muito feliz em usar animação de

chocolates nessas cenas, mas sempre mantendo

o apelo pelo apetite ao produto”, explica

o jurado brasileiro, Cristiano Pinheiro,

CEO da Punch Audio. Para ele, o país tem

sempre dificuldade de brigar em Film Craft,

por conta das barreiras dos investimentos.

“O caminho é sempre achar um jeito interessante

de mostrar uma ideia original,

como foi no caso dos dois Leões”.

O segundo Leão brasileiro é um bronze

para The Beatbox Catalogue, da Artplan

para Etna, com produção da Play It Again.

Uma terceira peça, Unknown, da FCB e Saigon

para o Clube de Criação, quase se tornou

bronze, mas o júri optou pela shortlist.

“O case do Beatbox chamou a atenção desde

as primeiras avaliações, justamente pelo

bom uso de um dos aspectos do craft, que,

no caso, foi o uso de música original. Visualmente,

é uma peça quase minimalista,

que se destacou por ser muito diferente das

demais”, diz Pinheiro.

Além da campanha vencedora de ouro

da Wieden+Kennedy, do bronze da Artplan

e do quase bronze da FCB, houve mais uma

menção na shortlist, totalizando quatro

para o Brasil: a do filme City, da mesma

campanha para Lacta 5Star, que concorreu

com inscrição individual em outra subcategoria.

No ano passado, o Brasil saiu de

Cannes com uma prata e dois bronzes em

Film Craft.

20 24 de junho de 2019 - jornal propmark


cannes 2019

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em Cannes 2019

Brasil tem desempenho mais tímido

na tradicional Print & Publishing

País não repete performance de 2018, quando ganhou um Grand Prix;

este ano trouxe apenas cinco Leões, com destaque para a Africa

Leonardo araujo

de Cannes

desempenho do Brasil na

O tradicional Print & Publishing

foi mais tímido que

em 2018. O país conquistou

cinco Leões. O destaque ficou

por conta da Africa, que angariou

três troféus, sendo dois

de prata e um de bronze. Grey

e BETC/Havas ficaram com um

bronze cada. Em 2018, o país

trouxe dez Leões, além do

Grand Prix conquistado à época

pela própria Africa. “Realmente,

tivemos trabalhos bons

para o Brasil, mas, na minha

percepção, menos do que nos

anos anteriores. Acho que houve

uma diminuição das inscrições”,

explica Monique Lopes,

diretora de projetos especiais

da Africa e representante do

Brasil na categoria.

“Normalmente o Brasil vai

muito bem nessa área. Este ano

fiquei impressionada, a gente

não teve tantas inscrições

quanto eu esperava pelo volume

que geralmente temos. Não

sei se é o momento econômico,

mas muito também os formatos

diferentes que a gente trabalha

hoje. Print é um formato

que está aí há muito tempo, vai

continuar, mas temos outras

opções. Acho que pode ser uma

mistura um pouco dos dois.

Realmente tivemos trabalhos

bons para o Brasil, mas, na minha

percepção, menos do que

nos anos anteriores”, lamenta.

Apesar do desempenho mais

tímido, o Brasil emplacou trabalhos

criativos da Grey, para

Sekron; BETC/Havas, para

Puma; além da Africa, para Budweiser;

ESPN e E-Galaxia. “As

peças brasileiras são supercriativas

e chegam realmente no

que tem de ser um bom print:

simples e bom”, diz Monique.

“Eu aprendi que é superdifícil

ganhar um Leão. Eu já sabia

que era difícil, mas eu aprendi

que é muito mais difícil do

que eu imaginava. Você tem

GP foi para jornal em branco criado para promover um protesto para políticos do Líbano

Monique Lopes: “Aprendi que é superdifícil ganhar um Leão”

Divulgação

“tivemos

trabalhos bons

para o brasil,

mas menos do

que nos anos

anteriores”

Alê Oliveira

culturas diferentes ali na mesa

e realmente tem de chegar num

consenso. Se a sua ideia passa

daquele consenso de culturas

diferentes, é porque ela é muito

boa. Porque as discussões eram

muito ricas e às vezes as pessoas

surgiam com assuntos e você

pensava: nossa, como é que

eu não pensei nisso?”, explica a

jurada.

Um dos cases que mais bombaram

no Brasil foi o da cerveja

Rio Carioca. Monique fala que

ele não chegou a entrar em discussão.

“Eu até trouxe o contexto

dele, têm muitas peças

que precisam do contexto cultural,

essa é uma delas. Mas no

fim ela acabou não passando”.

O contexto foi importante

para premiar o Grand Prix: um

jornal em branco criado para

promover um protesto para os

políticos do Líbano, assinado

pela Impact BBDO de Dubai

para o jornal An-Nahar. “No

fim, a gente está premiando

em print um papel em branco.

Olha a ironia. Olha como a

ideia transcendeu tudo, a ideia

de fazer um jornal em branco

ganhou em print. Eu acho que

isso foi uma coisa bacana de ter

o contexto histórico, pois temos

um libanês no nosso grupo

- que não tem nada a ver com

o projeto -, mas foi bacana ele

contar para a gente o momento

histórico do Líbano. Isso ainda

trouxe mais orgulho de premiar

essa ideia”, confessa.

Para o presidente do júri,

Olivier Altmann, cofundador,

CEO e chief creative officer da

francesa Altmann + Pacreau, os

avaliadores presenciaram bons

exemplos sobre como a publicidade

pode ajudar a liberdade da

imprensa. O Grand Prix, aliás,

foi o grande exemplo disso.

“No começo estávamos

apreensivos, pois tínhamos escolhido

apenas um ouro, mas

tomamos tempo e olhamos

cada peça individualmente e,

finalmente, vimos vários ouros.

Para o Grand Prix durou quase

cinco segundos”, revelou. Segundo

Altmann, foi muito corajoso

dar uma peça de “papel em

branco”.

Ele também comentou o desempenho

brasileiro. “Houve

muitos bons trabalhos para o

Brasil e, para ser honesto, a

Monique teve de deixar a sala

diversas vezes”, brincou se

referindo ao fato de a Africa,

agência de Monique, ter boas

campanhas na briga.

No total, 32 trabalhos foram

premiados. O destaque ficou

por conta dos Estados Unidos,

com sete Leões, e Argentina,

com cinco.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 21


Cannes 2019

Divulgação

AKQA São Paulo conquistou segundo Grand Prix em Cannes com a campanha Air Max Graffiti stores, criada para a Nike

aKQa surpreende em Media e ganha

GP para a nike com Graffiti Stores

Brasil teve outros oito prêmios para Grey, Africa, Tech and Soul, David e

Wunderman; resultado é superior a 2018, quando o país levou sete Leões

Kelly Dores

de Cannes

AKQA São Paulo surpreendeu e conquistou

seu segundo Grand Prix em

A

Cannes neste ano, em Media. A agência recebeu

o prêmio máximo com a campanha

Air Max Graffiti Stores, criada para a Nike –

o outro GP foi em Entertainment Lions for

Music com o videoclipe Bluesman para o

artista Baco Exu do Blues.

No total, o Brasil ganhou nove Leões na

categoria: além do GP, faturou quatro pratas

e quatro bronzes (confira na tabela na página

ao lado), um resultado melhor do que

no ano passado, quando foram sete Leões.

“Eu fiquei extremamente orgulhoso com o

resultado do Brasil e foi muito difícil, a categoria

tinha cases excelentes, a discussão

para o Grand Prix levou algumas horas de

debate. Fiquei o tempo todo tentando convencer

os jurados sobre o quanto eu acreditava

no trabalho, sobretudo, porque eu era o

único deles que vivenciou o impacto dessa

campanha, que vivenciou a Lei Cidade Limpa,

das questões dos grafites em São Paulo

que estavam sendo pintados de branco.

Pude sensibilizar os jurados sobre o quanto

uma ideia como essa foi poderosa para o

ecossistema local e isso fez toda a diferença.

Foi como se a marca tivesse novas lojas

em São Paulo, que foram desenvolvidas por

artistas e não anúncios publicitários, tudo

isso pesou no contexto e ajudou bastante”,

contou Paulo Ilha, vice-presidente de mídia

da DPZ&T e jurado brasileiro na categoria.

Paulo Ilha: “Fiquei extremamente

orgulhoso com o resultado do

Brasil e foi muito difícil, a categoria

tinha cases excelentes”

22 24 de junho de 2019 - jornal propmark


Patrocinadora da

cobertura do PROPMARK

em Cannes 2019

leões brasileiros

TíTulo aGênCia anunCianTe PRêMio

Air Max Graffiti Stores AKQA Nike Grand Prix

Competitors’ Sale Grey Volvo Prata

Goleiro Distraído Tech and Soul Uber Prata

Pay Per Beer Africa Brahma Prata

Air Max Graffiti Stores AKQA Nike Prata

Burn That Ad David Burger King Bronze

Goleiro Distraído Tech and Soul Uber Bronze

Rescue Dogz Wunderman Thompson GUD Bronze

Corruption Detector Grey Reclame Aqui Bronze

“É um trabalho que

combina tecnologia

como complemento para

atingir a audiência”

O case Air Max Graffiti Stores consiste no

lançamento dos modelos da Nike em grafites

de São Paulo, pintados por artistas nas

intervenções urbanas. Para comprá-los, os

consumidores precisavam visitar os locais

e fazer o desbloqueio no e-commerce. Depois

de toda a polêmica em torno dos grafites

em São Paulo, é difícil imaginar que

uma campanha como essa levaria um GP no

mais importante festival de criatividade do

mundo, mas foi exatamente o impacto cultural

e urbano do case, obviamente combinando

com tecnologia, que conquistou os

jurados. “É um trabalho que combina tecnologia

como complemento para atingir a

audiência, com a experiência física, e também

é sustentável, permanente e continua

fazendo parte da cidade. E se tornou parte

de São Paulo de uma forma relevante”, disse

a presidente de júri Karen Blackett OBE,

WPP UK Country Manager & MediaCom,

Chairwoman UK & Ireland.

De acordo com Ilha, uma das tendências

que ele encontrou no festival foi sobre a

importância do craft de mídia. “A discussão

do mercado sempre foi para o craft em

criação, ou seja, não é só sobre uma ideia

criativa. Mais do que isso, é sobre a estratégia

em si, como os canais foram integrados,

quanto é relevante culturalmente esse trabalho”.

Segundo o executivo, a coragem da

marca em explorar os painéis de uma forma

extremamente inteligente e o detalhe do

craft de mídia foram preponderantes na decisão.

“Também houve a questão de ter um

site cultural, de o e-commerce se conectar

diretamente com o consumidor, a relevância

da audiência em relação a sua empatia,

a escala e o poder de impacto”, destacou.

O VP de mídia ressaltou ainda que o júri

adotou cerca de 12 critérios no total. “Para

mim, os mais relevantes foram a utilização

de dados e insights para construir um trabalho

relevante para as pessoas, a possibilidade

de o case ter construído uma empatia,

a questão de utilização de data e de

informações em tempo real de uma forma

mais ampla, a simplicidade e o impacto de

uma ideia quando uma mídia se torna mais

do que uma forma de veicular e quando ela

é a parte mais importante do contexto da

estratégia”. Como resultado, o case impulsionou

em 22% a visita ao site da Nike e as

vendas do Air Max subiram 32%.

Alê Oliveira

jornal propmark - 24 de junho de 2019 23


cannes 2019

Brasil traz seis Leões e Burger King

se destaca com 4 troféus em Direct

Anúncio Grelhado chamou a atenção do júri; GP também foi para a rede

de fast-food, com o case The Whopper Detour, criado pela FCB New York

Alisson FernánDez

de Cannes

Criatividade, inteligência e

resultados. Estes são pilares

que fazem do Direct Lions

uma das categorias mais completas

do festival. Este ano, o

Brasil conquistou seis Leões,

sendo um de ouro, um de prata

e quatro de bronze. O desempenho

foi inferior ao de 2018,

quando o país levou para casa

11 Leões. “Uma pena o Brasil

não ter emplacado mais peças.

A presidente do júri, Nicky

Bullard (McCann/UK) e os jurados

foram muito criteriosos em

relação aos trabalhos. Eles avaliaram

os cases pela criatividade,

não pelo país, agência ou

marca. Então, foram contempladas

marcas grandes, pequenas

e ideias de todos os tipos.

Buscamos, simplesmente, a excelência

em Direct”, comenta

Rafael Donato, vice-presidente

de criação da David São Paulo e

jurado brasileiro na categoria.

O destaque brasileiro deste

ano foi para a campanha

Anúncio Grelhado, criada pela

David São Paulo para o Burger

King, que, além de conquistar

o único ouro do país na área -

e o primeiro ouro da marca no

Brasil -, também levou um Leão

de prata e dois de bronze. “Nós

tínhamos uma campanha que

era a cara da categoria. Era difícil

achar defeitos nos requisitos

que Direct pedia. É muito gratificante

saber que, depois de

1.950 inscrições globais e 250

cases finalistas, conseguimos

conquistar quatro Leões”, ressalta

Donato.

Com recurso de realidade

aumentada, disponível no aplicativo

do Burger King, a marca

convidou os consumidores a

colocar fogo nos anúncios da

concorrência. Após a ação, os

participantes da promoção ainda

podiam escolher um restaurante

da rede de sua preferência

para retirar um Whopper

grátis. Cerca de meio milhão de

Anúncio Grelhado, da David São Paulo para o Burger King, que ficou com quatro dos seis Leões brasileiros

“pena o Brasil não

ter emplacado

mais peças”

Rafael Donato: “Buscamos, simplesmente, a excelência em Direct”

sanduíches foram distribuídos.

“A campanha nasceu com

um call to action, pois pedimos

para os consumidores interagir

com a marca. Usamos

a tecnologia como forma de

proporcionar uma experiência

diferenciada para as pessoas e

deu muito certo. A ação teve resultados

incríveis que mostram

Alê Oliveira

Divulgação

a nossa ousadia. Sem contar

que conquistamos o primeiro

Leão de ouro do Burger King no

Brasil. Não poderíamos estar

mais orgulhoso do trabalho da

David São Paulo na categoria

de Direct em Cannes”, revela

Donato. A Tech and Soul também

conquistou Leão de bronze

com Goleiro distraído, para o

aplicativo de mobilidade urbana

Uber, e Miles for the people,

da Grey Brasil para o Reclame

Aqui, o outro bronze.

O Grand Prix da categoria

também foi para o Burger King,

mas com o case The Whopper

Detour, criado pela FCB New

York. Segundo Donato, o uso do

mobile nas campanhas é uma

tendência na indústria. “Atualmente

o uso da tecnologia,

smartphones, dados e geolocalização

é muito grande. Temos

muito mais ferramentas para ir

atrás dos consumidores. Outro

fator importante é a coragem e

a ousadia. Na David queremos

sempre causar o desconforto

para conseguir chegar em trabalhos

que chamem a atenção

das pessoas. Este ano tivemos

nosso trabalho reconhecido”.

24 24 de junho de 2019 - jornal propmark


cAnnes 2019

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em Cannes 2019

Ação que colocou absorventes

internos em livros ganha GP de PR

Brasil decepciona e não conquista os Leões esperados; de 19 cases

que figuravam na shortlist, país converteu apenas quatro em troféus

Leonardo araujo

de Cannes

Brasil não conseguiu transformar

suas chances de

O

Leão em vitória na categoria

PR. Dos 19 trabalhos classificados,

o país conseguiu converter

apenas quatro em troféus.

Cases tidos como favoritos para

o prêmio, como Whopper em

Branco, da David para o Burger

King, não levaram prêmio.

O Grand Prix foi para a Alemanha.

The Tampon Book, criado

pela Scholz & Friends para a

The Female Company, agradou

o júri presidido por Michelle

Hutton, diretora-executiva global

da Edelman. “Acreditamos

que o case é grande exemplo de

comunicação moderna. Combina

criatividade com o craft

das relações públicas”, afirma.

A ideia foi colocar absorventes

internos dentro de livros para

driblar os impostos do país e,

além disso, divulgar conteúdo

sobre o tema menstruação.

Já o Brasil conseguiu apenas

quatro Leões de bronze. Um deles

é o badalado case Goleiro distraído,

da Tech and Soul para a

Uber. O outro foi da Ogilvy, com

Flower of Life, para o laboratório

Hermes Pardini. Já a Grey faturou

dois: um para Volvo, com

Competitor’s Sale; e outro para

Miles for People, para o Reclame

Aqui. Especificamente em PR,

o Brasil vem decaindo ao longo

dos anos. Em 2017, conquistou

dez Leões. Já no ano passado,

foram seis. “Acho que um ponto

importante é que a questão cultural

precisa ser bem explicada

no case porque, às vezes, ele

tem de ser mais universal para

as pessoas entenderem. Ok, local,

regional, mas traduzido de

uma forma mais universal. Algumas

vezes eu tive de explicar

contextos para os jurados entenderem.

Eu acho que a gente

tentou premiar este ano coisas

não óbvias e trabalhar PR como

algo que muda a percepção. A

nossa função não é criar uma

The Tampon Book, criado pela Scholz & Friends para a The Female Company: GP

Vânia Ciorlia: “A questão cultural precisa ser bem explicada“

Divulgação

Alê Oliveira

lei, é estimular que isso ocorra,

estimular a conversação, que

as pessoas se engajem e façam

a coisa acontecer”, explica Vânia

Ciorlia, VP executiva da

Ketchum e jurada brasileira na

categoria.

A profissional destacou alguns

cases brasileiros. “Eu gosto

muito do trabalho do Goleiro

distraído da Uber. Acho uma

ação bem interessante, os jurados

gostaram bastante. Flower

of Life também, que era o

envio da flor para a Amazônia,

são dois cases que eu acho im-

portante destacar. O case do

Reclame Aqui, Miles for People,

eu tive de explicar um pouco o

que era o Reclame Aqui e eles

não entendem muito a situação

política do país, então, é importante,

mas é difícil explicar.

Eles perguntam: ‘é isso mesmo

que acontece?’. Sim, é isso

mesmo que acontece. E daí,

por isso, o case foi escolhido,

pois eu consegui mostrar a importância

do que estava sendo

feito”. Para ela, PR ainda é uma

categoria que precisa ser mais

valorizada pelas agências. “Às

vezes, eles inscrevem o case de

PR em outras categorias porque

eles acham que vão ser mais valorizados”,

lamenta.

Sobre Grand Prix, Vânia revela

que o case foi escolhido

para “fugir do óbvio”. “Havia

dois ou três que seriam os caminhos

mais fáceis, todos iam

olhar e falar: ‘ah, esse vai ganhar’.

A gente tentou escolher

um trabalho que uniu não só

a criatividade, mas a essência

do PR, que é exatamente essa:

mudar a percepção. Estimular

a conversa. Fora isso, ele é altamente

criativo, tem muito design,

ilustração e conteúdo. O

livro não é só uma embalagem,

traz conteúdo também. A gente

acredita que ele juntou todas

as coisas importantes para um

bom trabalho de PR”.

Algo revelado pela presidente

do júri, Michelle Hutton, foi

que as juradas vão, com o aval

do festival, montar um coletivo

para ajudar marcas. “Surgiu

essa ideia porque o nosso júri se

entendeu muito bem, a gente

teve debates, discussões, mas

supercivilizadas, com respeito

e entendimento de um com o

outro, e no final dissemos: por

que a gente não cria um coletivo

para trabalhar alguma causa,

algum trabalho? Decidimos e

ele vai chamar B-42, porque era

o nome da nossa sala. Vamos

doar horas pessoais para fazer

um trabalho pro bono para alguma

entidade.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 25


cannes 2019

Brasileiros repetem boa atuação

este ano com 11 Leões em Outdoor

Mesmo com júri criterioso, nove agências do Brasil foram premiadas no

total; o Grand Prix ficou com Dream Crazy, da W+K Portland para a Nike

Kelly Dores

de Cannes

Diante de um júri mais rigoroso,

o Brasil conquistou

11 Leões em Outdoor no Cannes

Lions 2019.

O número é um pouco inferior

ao conseguido no ano

passado, quando as agências

brasileiras receberam 12 prêmios,

mas, levando em consideração

o rigor do júri, que

premiou no total 65 trabalhos,

a média foi boa.

A opinião é de Keka Morelle,

diretora-executiva de criação

da AlmapBBDO, brasileira

que participou do júri presidido

por John Patroulis, CCO

global da Grey.

O país teve 29 finalistas,

contra 27 do ano passado.

“Eu acho que o Brasil foi

superbem, porque o júri foi

realmente muito criterioso,

foram poucos ouros (dez). A

gente tinha um ranking de número

de Leões, da quantidade

que podíamos dar, não podia

ser mais e talvez menos. Acho

que uma mensagem do festival

é ter relevância e suportar

marcas que estão investindo”,

falou Keka.

Este ano, o país não conquistou

nenhum Leão de

ouro. No total, nove agências

brasileiras foram premiadas.

David e AKQA saíram na

frente, com uma prata e um

bronze cada uma. As outras

agências premiadas foram:

Grey (prata); VMLY&R, Almap-

BBDO, NBS, Leo Burnett Tailor

Made, Z+ Havas, Tech and

Soul, levaram um bronze cada

uma delas (confira a tabela

completa com os Leões na página

ao lado).

Alguns cases brasileiros

mostraram viés tecnológico

bastante forte, como o aplicativo

criado pela David para

Burger King, na campanha

Burn That Ad, em que os consumidores

queimavam anúncios

do McDonald’s, que eram

Dream Crazy, da Wieden + Kennedy Portland para a Nike, levou Grand Prix na categoria

Keka Morelle: “Acho que o Brasil foi superbem, porque o júri foi muito criterioso”

Divulgação

Alê Oliveira

“A cAmpAnhA dA

nike tinhA essA

questão de que

As mArcAs, em

Algum momento,

têm de se

posicionAr

políticA e

sociAlmente”

transformados em anúncios

do BK, por meio de realidade

aumentada, e ganhavam sanduíches

grátis.

Provocativa, como todas as

ações da marca, a campanha

ainda esclarecia que no Brasil

o concorrente investe quatro

vezes mais em publicidade.

Grand Prix

Já o Grand Prix da categoria

ficou com Dream Crazy,

da Wieden + Kennedy Portland

para a Nike. O case chegou

como um dos favoritos ao

festival.

A campanha, que comemora

os 30 anos do slogan da

marca, Just do it, incentiva os

atletas a irem além dos seus

limites, mesmo que isso pareça

louco. A iniciativa chegou a

sofrer boicote dos consumidores,

que queimaram os tênis da

marca em protesto ao uso do

jogador de futebol americano

Colin Kaepernick como protagonista

do filme. O atleta foi

alvo de críticas após se manter

agachado durante a execução

do hino dos Estados Unidos

antes de um jogo da NFL, em

reação ao tratamento que os

negros recebem no país.

De acordo com Keka, a decisão

pelo GP para Nike foi

unânime. “A discussão ficou

em torno se iríamos dar um ou

dois Grand Prix, já que nesta

categoria temos essa chance,

sendo que o segundo seria

26 24 de junho de 2019 - jornal propmark


Patrocinadora da

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em Cannes 2019

Leões brasiLeiros

TíTulo AgênciA AnunciAnTe PRêMio

Competitors’ Sale Grey Volvo Prata

Burn that Ad David Burger King Prata

Air Max Graffiti Stores AKQA Nike Prata

Mapas VMLY&R Bic Bronze

Pyramid/Pisa AlmapBBDO Volkswagen Bronze

Air Max Graffiti Stores AKQA Nike Bronze

Hashtags of Arts NBS Museu Nacional de Belas Artes Bronze

Real Time Mic Leo Burnett Tailor Made Metrópoles Bronze

Sem Uma Rampa, Uma Calçada

É Um Muro Z+ Havas Movimento Superação Bronze

Goleiro Distraído Tech and Soul Uber Bronze

Burn that Ad David Burger King Bronze

para um case mais tecnológico,

mas no final consideramos

que era importante premiar

um outdoor simples e mostrar

quando a propaganda extrapola

e vira cultura popular”,

contou ela.

Outro critério utilizado pelos

jurados foi demonstrar um

viés social e de responsabilidade

das marcas. “A campanha

da Nike tinha essa questão de

que as marcas, em algum momento,

precisam se posicionar

política e socialmente sobre

o que elas acreditam, mesmo

com uma reação negativa e

críticas como a Nike teve. Mas

as pessoas querem ver como

as marcas pensam. Você vê

muito isso nas redes sociais.

Essa é uma tendência importante

para a gente observar”,

destacou a criativa da Almap.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 27


prêmIoS

Com cinco participações no

festival, três como presidente,

incluindo a da área Social & IncanneS

2019

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em Cannes 2019

Brasil tem potencial de avançar

com cases em Social & Influencer

Miles for the People, Firefly e The Algorithm of Life, criadas pela Grey,

Publicis e Africa, respectivamente, estão entre os trabalhos premiados

PAuLo MAcedo

de cannes

Com curiosidade e variedade

de expertises entre os jurados

de Social & Influencer, o

resultado final estabeleceu um

quadro que chegou ao segundo

ano com a responsabilidade de

trazer uma visão mais orgânica

dos conteúdos produzidos

pelos storytellers, que estão

criando para nutrir comunidades

sem se importar muito com

o ponto de vista das marcas.

Em síntese, este é o olhar de

Bia Granja, cofundadora e CCO

da YouPix, representante brasileira

no júri, que distinguiu três

cases brasileiros com Leão: Miles

for the People, da Grey para

o Reclame Aqui; Firefly, da Publicis

para o Bradesco; e The Algorithm

of Life, da Africa para a

revista Rolling Stone. “Por muito

tempo as marcas foram protagonistas.

Elas tinham tempo

para desenvolver mensagens

para determinadas audiências.

Agora, a marca deve estar integrada

à conversa. O importante

é gerar valor dentro de uma

comunidade. É muito difícil se

conectar com coisas vaporosas”,

disse Bia, acrescentando:

“Antes era a criatividade pela

criatividade. Hoje ela tem de

estar a serviço de alguma coisa.

E não só a serviço da marca”.

E o Brasil? Apesar de disputar

a liderança global de social com

cerca de 140 milhões de usuários,

90% por meio de smartphones,

ainda precisa evoluir.

“Nosso país é líder porque tem

um perfil oral. Mas ainda estamos

em uma camada mais inicial

da compreensão do social e

do influencer. Não é só a ferramenta,

mas a comunidade. E é

sobre conversa. Com dinheiro

se compra alcance, mas relevância

não”, raciocinou Bia.

PJ Pereira e Bia Granja, que participaram da competição Social & Influencer do Cannes Lions

fluencer este ano, o publicitário

brasileiro PJ Pereira, sócio e

CCO da Pereira & O’Dell, disse

que foi a competição mais intensa

que participou no evento.

“Como muitos trabalhos estavam

inscritos em várias categorias

da área, exigiu mais atenção

para que algumas ideias

não fossem representadas em

excesso, mas também não cometer

nenhuma injustiça por

estarem com muitas inscrições”,

explicou PJ.

Os 47 Leões, selecionados entre

as mais de 1.500 inscrições,

mostram que a batalha foi dura,

especialmente por representar

a voz popular na comunicação.

“É a categoria mais dominada

pelo que o povo tem interesse.

Isso significa que a grande

busca não envolve critérios

preestabelecidos. Como é uma

categoria nova, foi melhor usar

a experiência e deixar o trabalho

falar por si. Partindo desse

princípio, ficou mais fácil identificar

tendências, gosto pessoal

e entusiasmo, sem receitas”,

ponderou o presidente do júri.

Uma coisa em comum que

dominou os trabalhos de Social

Alê Oliveira

& Influencer foi a rapidez e instantaneidade

típicas do meio

digital. “Todos os trabalhos

premiados contemplam velocidade,

como responder um

tweet imediatamente ou produzir

uma ação rápida com

senso de improviso; o segundo

ponto foi como criar uma

personalidade: as disciplinas

consolidadas da comunicação,

entre as quais PR e propaganda,

já têm isso e o mundo do social

ainda não; por último, o propósito.

Ter uma bandeira para as

pessoas se identificarem com

uma marca, que não pode ser

um incômodo. A Nike arriscou

tudo com Dream crazy, e ganhou

projeção no festival, inclusive

com dois ouros em Social

& Influencer”, disse PJ.

O Grand Prix da categoria foi

concedido para o case Keeping

Fortnite Fresh, para a marca de

fast-food Wendy’s, com uma

linguagem meio desbocada

na qual o anunciante se inseriu

no diálogo sem impor nada

para os gamers. Criada pela

VML&Y&R de Kansas City, o

storytelling contemplou o personagem

Chapelzinho Vermelho

para representar a marca no

Fortnite, porque a personagem

tem a mesma cara do logo da

Wendy’s.

“Esse GP mostra uma guerra

contra o hambúrguer congelado.

Quando veem que

no game tem uma batalha da

pizza contra o hambúrguer,

Wendy’s descobre que os freezers

são usados para conservar

hambúrguers. A marca

fala que não vai brigar com fãs,

mas com os freezers. Avisou

no Twitter que iria destruir os

freezers no game”, avaliou PJ.

Para o crativo, a marca foi

rápida, inteligente, irônica e

conquistou o público por não

se levar a sério. “Se tem uma

coisa que na propaganda sempre

valeu é contrariar regras.

Wendy’s tirou onda com ela

mesma porque seu lema é não

trabalhar com produtos congelados.

A ideia de fazer tudo

com propósito é bacana, mas

ela se manteve fiel à sua cultura

e propósito. Propaganda

boa não é só aquela que faz

um mundo melhor, mas também

a que faz rir com leveza,

como Wendy’s fez”, diz PJ.

28 24 de junho de 2019 - jornal propmark


E desde quando

cachorroS e ruidos se

dAo bem?

Desde que a PremieRpet ® disponibilizou em sua campanha de fim de ano

áudios que reduzem os ruídos que mais estressam os animais.

A ideia funcionou e manteve a tranquilidade dos nossos amigos de quatro patas.

F&Q Brasil. Ideias que funcionam.


CannES 2019

Estreante Creative Strategy é

oportunidade para Brasil no festival

Com participação tímida do país, sem Leões ou menções na shortlist,

área destaca sueco que mudou “crash tests” para favorecer mulheres

Felipe Turlão

de Cannes

Creative Strategy foi uma das

áreas estreantes no Festival

de Cannes, ao lado de Entertainment

Lions for Sport, e, como

sempre ocorre nesses casos, o

júri teve o desafio de estabelecer

critérios que serão refletidos nos

próximos anos. A presença do

Brasil foi tímida, sem Leões ou

menções na shortlist. Mas segundo

integrantes do júri, que

também não teve representante

do país, a categoria oferece inúmeras

oportunidades para se

demonstrar a importância dos

profissionais de planejamento

e estratégia das agências para o

resultado criativo final.

“A estratégia desbloqueia problemas

e redefine caminhos, podendo

ser uma parceira genuína

para o trabalho criativo. O benefício

de termos um Leão como

esse é que ele nos lembra que

essa combinação é poderosa e a

estratégia tem um papel muito

importante dentro da agência,

por sua capacidade de resolver

problemas e possibilitar soluções

mais próximas aos anseios

humanos”, resume Tom Morton,

chief strategy officer da R/

GA dos Estados Unidos, um dos

integrantes do júri.

O curioso da composição do

júri foi integrar profissionais

de agências com consultorias de

estratégia, como no caso da própria

presidente do júri, Tracey

Follows, fundadora da Futuremade.

“O Leão mostra as grandes

oportunidades para se interpretar

dados de uma maneira

nova, que o começo da estratégia

é tão ou mais importante

que o resto do processo. No caso

específico do Grand Prix, ele diz

muito sobre o futuro da estratégia

e sua capacidade de mergulhar

fundo nos dados, usar

informações relevantes e criar

benefícios para todos”, analisou

a presidente do júri, que teve

passagens por agências como J.

Walter Thompson.

The e.V.A. initiative, da Forsman & Bodenfors para Volvo Cars: Grand Prix

Tracey Follows: “Leão mostra as grandes oportunidades para se interpretar dados”

Divulgação

Alê Oliveira

O Grand Prix mencionado

pela profissional foi para The

E.V.A. Initiative, da Forsman &

Bodenfors para Volvo Cars. A

parte da estratégia da campanha

partiu da constatação de que as

mulheres tendem a se ferir mais

em acidentes de carros. Muito

porque os “crash tests” são voltados

para homens, com bonecos

com suas feições.

Em seguida, a Volvo coletou

dados desde os anos 1970 sobre

acidentes e seus reflexos nos

corpos das pessoas e, com isso,

passou a oferecer mais segurança

para as mulheres a partir do design

dos carros. A campanha foi

uma forma de mostrar esses dados

de uma forma humana para

clamar ao resto da indústria para

pensar na equidade de gênero na

segurança de todos os carros. O

estudo da Volvo, inclusive, está

disponível a todos e teve mais de

11 mil downloads até o momento.

Ao todo, 22 cases foram premiados

dentre 848 inscrições,

um recorte de apenas 2,6% do

total de peças. Além do Grand

Prix para a agência sueca, foram

concedidos três ouros para as

campanhas The Time We Have

Left, da Leo Burnett Madrid para

Pernod Ricard; Viva la Vulva, da

AMVBBDO para Essity; e Endangered

Syndrome, da FCB Toronto

para Canadian Down Syndrome

Society. Houve ainda sete pratas

para agências da Guatemala, Malásia,

Suécia, França, Colômbia,

Índia e Reino Unido, e 11 bronzes.

“Os melhores cases foram

aqueles que entenderam a missão

da categoria, de mostrar a

ideia que vem antes da ideia,

com a estratégia que faz as pessoas

criativas compreenderem

onde estão novas oportunidades

e audiências. A estratégia não

é um processo racional, que se

coloca no papel para o criativo

executar. É uma grande responsabilidade

indicar como se pode

resolver problemas, encontrar

novos territórios criativos, criar

produtos, serviços e experiências”,

diz Morton.

30 24 de junho de 2019 - jornal propmark


Cannes 2019

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em Cannes 2019

Digital Craft tem polêmica entre

jurados e um prêmio para o Brasil

Escolha do GP teve empate até a definição de Address the future, da

Virtue para a Carlings; FCB levou bronze para o Congresso em Foco

PAulo MAcedo

de cannes

premiação do Grand Prix

A na categoria de Digital

Craft foi alvo de debates no

Cannes Lions. As conversas

entre os jurados costumam

ser acaloradas na hora da definição

dos prêmios, uma vez

que a escolha envolve valores

culturais regionais, mas, neste

caso, a decisão foi feita apenas

com voto de minerva do presidente

do júri.

O pomo da discórdia envolveu

cinco campanhas que já

haviam conquistado Leão de

ouro, principalmente a que terminou

levando o GP, Address

the future, da dinamarquesa

Virtue para a Carlings, e Never

ask, da parisiense Wizz e Wieden

+ Kennedy para a Nike.

As demais peças envolvidas

na definição do Grand Prix

foram os trabalhos My life as

a NPC, da DDB Paris para a

Ubiosft; StorySign, da FCB/

Inferno para a Huawei; e Westworld

the maze, da 360I/New

York para a HBO.

Rei Inamoto, da Inamoto

Ads do Japão, precisou exercer

a prerrogativa de presidente

do júri da categoria para determinar

o Grand Prix. Apesar da

batalha para o júri escolher o

ambicionado GP, o projeto da

Virtue para a Carlings fora um

dos apontados pela Leo Burnett

no seu tradicional preview

de candidatos à premiação máxima

de cada categoria no Cannes

Lions 2019.

“Muitos discordaram da escolha

da coleção de roupas digitais.

E chegou uma hora em

que o presidente do júri teve

de intervir, porque o empate

continuava prevalecendo. A

discussão foi bem tensa. Eu

mesmo fui um dos que não

concordaram com a decisão.

Mas reconheço que há qualidade.

O cliente da loja manda

uma foto para o site e a partir

daí ele é vestido. São roupas

Criação da FCB Brasil, a plataforma do Congresso em Foco, que ajudou a monitorar fake news, ganhou Leão de bronze no festival

“Queremos Que as

pessoas possam

monitorar o

comportamento,

o aumento ou

a diminuição

dos bots”

virtuais que não são vendidas.

Depois ele viraliza a foto nas

suas redes sociais. É uma ação

de PR que tem uma boa ideia,

mas que mereceu debate. A relevância

ambiental da ação é

um bom destaque”, explicou o

jurado brasileiro Fred Siqueira,

sócio e CCO da Ampfy.

O Brasil disputou prêmio

Alê Oliveira

Fred Siqueira: “A discussão foi bem tensa. Eu mesmo fui um dos que não concordaram”

Divulgação

com seis trabalhos finalistas,

mas conquistou apenas um

Leão de bronze com Trending

botics para o Congresso

em foco. A campanha foi feita

com base em uma pesquisa da

Fundação Getúlio Vargas, que

apontou que 20% dos debates

sobre política no Brasil são

produzidos por bots. Ou seja,

sem engajamento real e por

fake news.

A plataforma contribuiu

para eliminar esse mecanismo

artificial nas eleições de 2018.

E permitiu acompanhar o que

os bots estavam compartilhando

nas redes sociais. A criação

é da FCB Brasil.

“Esses bots são o uso da inteligência

artificial a serviço

da ignorância. Queremos que

as pessoas possam monitorar

o comportamento, o aumento

ou a diminuição dos bots

nos momentos de maiores

discussões políticas no país,

como debates, entrevistas, resultados

de pesquisa e muito

mais”, contextualizou Joanna

Monteiro, CCO da agência,

quando a ação foi apresentada

no ano passado.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 31


cannES 2019

Y&R traz ouro com E-Quality em

Entertainment Lions For Sports

Brasil ganhou ainda prata com Paixão cega e bronze com Goleiro

distraído; GP foi para Dream Crazy, da Wieden + Keneddy para a Nike

Paulo MaCeDo

de Cannes

mercado brasileiro não

O contou com representante

no júri da competição Entertainment

Lions For Sports,

que teve a presidência do

americano Steve Stoute, da

agência Translation, mas garantiu

um Leão de ouro com

o case E-Quality para a Y&R e

seu cliente Vivo. Além desse

prêmio, o país ganhou Leão

de prata com o trabalho Paixão

cega, da NBS para o Clube

de Regatas Flamengo. E um

Leão de bronze com a ação

Goleiro distraído, da Tech and

Soul para o aplicativo Uber.

O ouro da Y&R mostra que

o impacto de salários menores

é uma desvantagem competitiva

ao longo do tempo.

No caso das mulheres, a diferença

média com homens

que exercem função similar é

de 32%. Agência e anunciante

reuniram gamers do Counter

Strike para uma competição

propositalmente desigual. A

cada rodada, um dos times

recebia um volume menor de

remuneração. No final, a equipe

prejudicada contabilizou

uma desvantagem de 62,5% e

sentiu o que as mulheres sentem

quando recebem o seu

holerite.

A ação envolveu gamers

brasileiros, entre os quais

XRM, Olga, Shay, Gabs, Guizão

e Spacca, para impactar o

público jovem, que pode mudar

essa realidade”. A verba

reduzida dificultou a compra

dos principais itens do jogo,

algo essencial para garantir

uma disputa justa entre as

equipes. Com menos dinheiro

e, consequentemente, menos

equipamentos, o time afetado

foi pouco a pouco perdendo

sua capacidade de competir

de forma justa”, disse a agência

por meio de comunicado.

“Como as mulheres ganham

em média 32% a menos que os

e-Quality, que envolveu gamers brasileiros para impactar o público jovem, foi criado pela Y&R para a Vivo e levou o Leão de ouro

Goleiro distraído, da Tech and Soul para o aplicativo Uber, trouxe para casa Leão de bronze

homens no mercado profissional,

fizemos uma ação com os

maiores jogadores de e-sports

no Brasil. Em uma partida eles

tiveram de jogar com 32% a

menos e viram na pele o que

todas as mulheres passam no

dia a dia”, disse Laura Esteves,

diretora de criação da Y&R. “É

uma alegria esta conquista.

Um trabalho do Marcelo Fe-

licio e do Marcos Lee, uma

dupla incrível que acreditou,

lutou e levantou a ideia. É

o primeiro Leão de ouro de

uma marca tão icônica. E tudo

numa categoria estreante,

que é Entertainment Lions fo

Sports. Caramba, é muita alegria

junta”, acrescentou Rafael

Pitanguy, vice-presidente

de criação da agência.

Fotos: Divulgação

“É o primeiro Leão

de ouro de uma

marca tão icônica”

O Grand Prix Dream Crazy,

criado pela Wieden + Kennedy/USA

para a Nike, foi unanimidade.

Estrelado por Colin

Kaepernick, ex-zagueiro do

San Francisco 49ers, que cantava

o hino norte-americano

antes do início das partidas de

joelho, como protesto contra

injustiça racial e brutalidade

policial no país, a campanha

gerou polêmica. A postura

do jogador dividiu os Estados

Unidos, mas a Nike não teve

medo de trazê-lo como protagonista

de sua campanha.

A polêmica continuou após

a veiculação. Muitos tênis da

marca foram queimados nas

ruas e as vendas foram afetadas.

A Nike se posicionou. A

repercussão foi enorme.

32 24 de junho de 2019 - jornal propmark


CaNNes 2019

Patrocinadora da

cobertura do PROPMARK

em Cannes 2019

Quadra da Nike montada em uma

igreja leva GP de Industry Craft

Brasil, que faturou oito Leões, quase levou o grande prêmio com case

Black Box, da J.W.Thompson para a Faculdade Zumbi dos Palmares

Leonardo araujo

de Cannes

sse case vai salvar a vida

“Ede crianças”. Foi assim

que Trevor Robinson, fundador

da Quiet Storm, que presidiu

o júri da categoria, definiu

a iniciativa vencedora do

Grand Prix em Industry Craft.

A ação da Nike foi assinada pela

Momentum Worldwide Nova

York e Canadá e objetivou a

montagem de uma quadra de

basquete numa região perigosa

dos Estados Unidos. O Brasil

faturou oito Leões e o destaque

foi para a J.W.Thompson e o case

Black Box, para a Faculdade

Zumbi dos Palmares, que levou

Leão de ouro e quase faturou o

Grand Prix, conforme relata o

jurado brasileiro na categoria,

André Kassu, CCO da CP+B Brasil:

“quando chegou na hora do

Grand Prix, Black Box disputou

com Church, de Nike. Essa foi a

disputa final”.

Houve mais destaques brasileiros.

Os outros Leões foram

conquistados por BETC/Havas,

com duas pratas para The 9’58

Biography; AlmapBBDO, com

uma prata e dois bronzes para

Havaianas e Guaraná Antarctica,

respectivamente; CP+Brasil,

com um bronze para 110 Years

of the Striding Man da Diageo,

e JWT também com um bronze

para a Avon.

“A comparação de Havaianas

é sempre injusta porque é

com a própria história. Então, o

argumento que às vezes vinha

para que a marca não avançasse

era: mas é porque já fez. Mas aí

é injusto. Eu queria mencionar

dois trabalhos. O trabalho do

Bolt, o livro da Puma, encantou

todos os jurados. No detalhe,

no jeito que tratou a tipografia,

a ilustração de arte, é a conjunção

de várias técnicas de craft

juntas em um livro”, diz.

Para Kassu, o “mais bonito”

na discussão sobre quem venceria

o GP foi que, num júri de

craft, que, na teoria, é técnico,

Church: ação da Nike que conquistou Grand Prix em Cannes é assinada pela Momentum Worldwide Nova York e Canadá

a busca foi por dois trabalhos

que uniam técnica e emoção.

“Acho que não dá para você entrar

num júri só racional. Se só

sua parte racional entra no júri,

a gente age como aquilo que a

gente reclama:‘ah, mas o cliente

olhou muito tecnicamente

para isso e não percebeu que

André Kassu: “Acho que não dá para você entrar num júri só racional”

“Não é um

trabalho em que

a marca domiNa”

Alê Oliveira

Divulgação

tinha emoção naquela ideia’.

A gente não pode repetir esse

erro. Quando chegamos na decisão

final, em cada discurso de

cada jurado, pois você faz um

discurso para defender a peça,

não teve um jurado que não tenha

se emocionado”, explica.

O Brasil melhorou o desempenho

de 2018, quando venceu

apenas três Leões na área.

Alguns fatores influenciaram

para o país não conquistar o

Grand Prix. Um deles foi o peso

da Nike. “A discussão sobre a

importância da marca surgiu.

A dificuldade que você tem de

aprovar um trabalho relevante

e criativo com esse cliente, envolvendo

religião. Acho que,

como o presidente do júri ressaltou,

o logo de Nike, que está

muito pequeno, você mal enxerga.

A gente tinha de olhar a

prancha, a gente travava o case

para ver onde estava, achamos

o swosh... Não é um trabalho

em que a marca domina”.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 33


CAnnes 2019

GBT e Africa conquistam os dois

únicos Leões brasileiros em Design

Os troféus de bronze tiveram desempenho inferior a 2018, com oito

prêmios; para jurada brasileira, o problema foi a execução das peças

Claudia Penteado

de Cannes

que é design? Segundo Richard

Ting, EVP global chief

O

experience officer + US chief

creative officer da R/GA e presidente

do júri de Design no Cannes

Lions, a definição pode variar,

mas o que não muda jamais

é a sua capacidade de resolver

problemas e impactar o mundo

positivamente. Esta foi a tônica

dos trabalhos premiados na

categoria que reuniu trabalhos

criados, em sua maioria, por

grandes redes, julgados por um

time de profissionais com perfis

e históricos bastante diversos

- como designers de produtos,

designers digitais, brand designers,

designers independentes,

designers de grandes grupos de

agências, de muitos países.

Accessibility Mat, da GTB

Brasil para a Ford, e History

Blocks, da Africa para a Unesco,

conquistaram os dois únicos

Leões de bronze brasileiros

na categoria, entre os 13 finalistas.

No ano passado, o volume

foi maior: oito. “Acho que o problema

este ano foi a execução

das peças. Todos amavam as

ideias, mas, como havia muitos

experts em execução no júri,

não houve como defender”,

comentou Karen Cesar, CEO da

Red Bandana e representante

brasileira no júri da área.

Segundo ela, o júri contou

com mais mulheres que homens

e, nos trabalhos inscritos,

a predominância das grandes

agências. “Tivemos um critério

para julgar: primeiro a ideia

- se era brilhante -, execução,

impacto e sustentabilidade. Foram

longas as discussões, que

iam noite adentro em alguns

momentos. Houve algumas polêmicas,

especialmente quando

tivemos de eliminar algumas

peças do shortlist. Eu mesma

pedi o resgate de algumas delas,

que, se não viraram Leões, pelo

menos se mantiveram como

finalistas”.

accessibility Mat, da GTB Brasil para a Ford: Leão de bronze

History Blocks, da Africa para a Unesco: outro Leão de bronze brasileiro

“os recursos

e a tecnologia

tiveram menos

peso, o que contou

foi a experiência”

Fotos: Divulgação

Karen destacou a importância

de algumas peças, que mostraram

o valor do Design de ter

as pessoas no centro e levantar

importantes discussões no

mundo, como The Bridal Uniform

(BBDO do Paquistão para

UN Women), que ajudou a mudar

a lei na Índia que permitia

o casamento de crianças de seis

anos, ou Sans Forgetica, uma

fonte criada para ajudar pessoas

com Alzheimer a memorizar

melhor certas informações (da

Naked australiana para RMIT

University).

ConCorrenTes

O trabalho Outlaw Bike,

da Talent Marcel para Rocky

Mountain Sports Content, chegou

a ser discutido para Leão,

mas, segundo Karen, acabou

perdendo para alguns concorrentes

considerados mais inovadores.

Karen disse que os

dois trabalhos brasileiros conversam

bastante com o Grand

Prix. “O da Ford, se for produzido

em escala, resolve um

grande problema de acessibilidade.

E é uma peça simples

de design. Já History Blocks

traz uma questão global, que

é a educação e a necessidade

de se preservar e conhecer a

história”, disse, acrescentando:

“Há questões culturais que

ocorrem, como, por exemplo,

o fato de um trabalho considerado

novo no Brasil ser antigo

no Japão. Isso dificulta. Mas,

de uma maneira geral, os recursos

e a tecnologia tiveram

menos peso, o que contou foi a

experiência, a emoção, e o impacto

no mundo”.

Segundo o presidente do júri

de Design, este ano houve uma

profusão de inscrições voltadas

para acessibilidade (como

o Grand Prix e o projeto Acessibility

Mat), controle de armas,

saúde mental. Chamou a atenção,

por exemplo, o projeto Insta

Novels, da Mother NY para a

The New York Public Library,

que propõe novas maneiras de

ler os clássicos da literatura. Richard

conta que os critérios do

júri para eleger os Leões este

ano foram conceito forte, inovação,

craft e impacto.

O Grand Prix escolhido pelo

grupo foi Creatability, do Google

Greative Lab NY para o Google,

uma plataforma colaborativa

e open source voltada para

a criação de soluções de inteligência

artificial que permitam a

pessoas com limitações físicas

usar ferramentas criativas. No

time de criação está o paulistano

Teo Soares, de 28 anos, team

lead do Creative Lab em NY.

34 24 de junho de 2019 - jornal propmark


cannes 2019

Patrocinadora da

cobertura do PROPMARK

em Cannes 2019

Pharma premia Ogilvy com bronze

e área tem GP após 3 anos de jejum

Agência conquistou Leão com peça para Hermes Pardini; brasileira Laura

Florence esteve no júri, que destacou case chinês com o grande prêmio

Laura Florence e Nanda Marth, juradas de Pharma, categoria que premiou 11 trabalhos, dos quais um é do Brasil

Leonardo araujo

de Cannes

Um spot de rádio foi o grande

vencedor brasileiro em

Pharma. A área, que premiou

11 trabalhos, reconheceu um

case da Ogilvy Brasil.

A agência conquistou um

Leão de bronze com uma peça

para o laboratório Hermes

Pardini. Em 2018, o país também

ficou com um troféu. A

peça vencedora é um spot de

rádio que mostra que até um

defensor da terra plana toma

vacinas. Para Laura Florence,

diretora-executiva de criação

da Havas Health & You e representante

do Brasil no júri, é

raro uma peça de rádio vencer

na categoria. “Tem um ótimo

texto, um craft no copywriting

muito bacana”. A outra brasileira

no júri, Nanda Marth,

executive creative director da

Sudler do Reino Unido, ficou

impressionada com a versão

em inglês do case. “Era melhor

que a em português”, disse.

“Podemos considerar o desempenho

brasileiro bom.

Acho que teve uma peça só

que não entrou no shortlist”,

conclui Laura. “Tivemos bastante

brasileiro em trabalhos

não só do Brasil. Tem muito

brasileiro em ficha técnica”,

completa.

O Grand Prix é dá McCann

Health da China, que utilizou

a tecnologia mobile para ajudar

pessoas com dificuldades

respiratórias.

“A reação da sala quando

passou pela primeira vez foi

que todo mundo respirou e

pensou: nossa, que peça boa.

A gente queria muito uma

peça boa”, conta Laura.

“É fácil de entender. Fomos

rever a peça só no final do processo

e todo mundo sabia que

estava não só no short list, mas

na lista dos melhores”, completa

Nanda.

Feito pela GSK, uma empresa

farmacêutica, o case, segundo

Laura, quer ter engajamento

não só com a população

mais velha, mas outras pessoas

também, já que possui uma

usabilidade invejável: basta

pegar o celular e assoprar o

aparelho para testar sua capacidade

pulmonar.

“Essa peça é perfeita porque

ela tem, primeiro, uma usabilidade

que é rápida e fácil.

Estamos falando de pessoas

acima de 70 anos. A outra coisa

é que, graficamente, o craft

da peça é impecável. Todos

os gráficos eram muito bonitos.

O fato de usar uma coisa

tradicional chinesa de soprar

foi super-relevante, ela tinha

uma relevância cultural enorme

e era muito compartilhável.

Cumpriu todos os boxes

que estávamos procurando no

Grand Prix”, afirma Nanda.

A presidente do júri, Robin

Shapiro, líder global da TBWA\

WorldHealth, destacou que o

trabalho não “usa a tecnologia

“Podemos

considerar o

desemPenho

brasileiro bom”

Alê Oliveira

por usar. Há um propósito por

trás. Ficamos embasbacados

com essa ação. Há muita coisa

neste case que faz o negócio

avançar verdadeiramente”,

afirma. “Também há um apelo

de ser culturalmente relevante”,

explica Shapiro.

A presidente relata que houve

muito debate e conversa

sobre o que realmente pertencia

a Pharma. Em termos de

tendências, Shapiro disse que

houve muitos trabalhos que

utilizaram a criatividade com

consciência e propósito.

Outro destaque entre os

trabalhos vencedores é que

houve um belo craft, texto, design

e, claro, muita inclusão e

diversidade. “Eles retrataram

muito mais LGBTs e até mesmo

pacientes com HIV de um

jeito inclusivo e respeitoso”,

destacou.

A categoria é exigente e não

premiava uma campanha com

um Grand Prix desde 2016.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 35


cannes 2019

Health & Wellness não se restringe

mais à especificidade do segmento

Novo modelo é definido como driver para todas as disciplinas da

comunicação; Brasil trouxe cinco Leões neste ano; em 2018 foram três

Paulo Macedo

de cannes

Antes restrito às agências e

anunciantes com interesse

no core business específico,

o segmento de saúde e bem-

-estar ganhou nova dimensão

e passou a ser driver para toda

a indústria. Esta foi a conclusão

que o jurado brasileiro Carlos

André Eyer, diretor de criação

da NBS, representante do país

na competição Health & Wellness

do Cannes Lions, chegou

após analisar cerca de 1.200 peças

na fase de pré-julgamento

e 723 na etapa presencial, que

durou cinco dias. O Brasil conquistou

cinco Leões: um de

prata com o case 1 minute 46 seconds,

da McCann Health para

o Hospital Lefort; um de prata

para Tooth fairy & address, da

VML & Y&R para Faculdade de

Odontologia da Universidade

de São Paulo; um bronze com

Lei do minuto seguinte, também

da VML&Y&R, para o Ministério

Público Federal de São Paulo e

Abap; e dois de bronze da Africa

com Legs to fly, para o canal

de esportes ESPN; e Life print,

para a Ampara. Com nove finalistas,

obter cinco Leões foi uma

média excelente para Eyer. No

ano passado foram três Leões,

dois de prata e um de bronze.

O Grand Prix foi conquistado

pela McCann de Tel Aviv/Israel

com o projeto Thisables, na área

de inovação de produto, para a

Ikea, que também assegurou

Leão de ouro com o mesmo

trabalho. O tradicional GP For

Good, extraído dos premiados

pelo júri pela Fundação ONU,

desta vez não teve vencedor.

A alegação de Rajesh Mirchandony,

diretor de comunicação

da instituição, é que não foi

identificado nenhum trabalho

com a linguagem de charity.

“Vou sugerir ao Cannes Lions

que reveja alguns pontos. Não

faz sentido para nós. Os trabalhos

que poderiam ganhar

o GP For Good são campanhas

lei do minuto seguinte, da VML & Y&R para o Ministério Público Federal de São Paulo

Carlos André Eyer: segmento de saúde e bem-estar ficou mais abrangente

de marcas com conteúdos comerciais.

O que buscamos são

ações que estejam no plano da

beneficência. Não vimos isso e

resolvemos de comum acordo

não distinguir nenhum trabalho.

Não estou falando de qualidade,

mas de adequação. A

Divulgação

Alê Oliveira

“O júri fOi muitO

criteriOsO

nas análises,

embOra algumas

campanhas que

mereciam prêmiO

tenham passadO

batidO”

ideia não é contemplar o público

final, mas os benefícios gerados

para entidades comunitárias”,

justificou Mirchandony.

Eyer foi o único jurado que não

é vinculado a uma agência do

trade de Health & Wellness.

“Meu olhar foi de fora. Portanto,

algumas observações

que normalmente não daria

atenção, considerei muito interessantes.

Na fase prévia tive

a chance de analisar 1.200 trabalhos

que vão de carro, roupa,

óculos e tênis, por exemplo.

Isso porque Health & Wellness

passou a ser um driver para

qualquer indústria. No caso da

automobilística, se um volante

consegue mensurar os batimentos

do coração, já está adequado.

Embora não tenha sido

inscrita no Health & Wellness,

a ação Tapete de acessibilidade,

da GTB para a Ford, já tem essa

característica. Vamos ver a partir

de agora muitos profissionais

da publicidade tradicional

migrar para health. O Matt Eastwood

deixou a liderança da J.

Walter Thompson para assumir

como CCO global da McCann

Health”, explicou Eyer.

Os jurados foram divididos

em dois grupos. As discussões

foram intensas até a definição da

shortlist. Mas, apesar de ter exigido

mais tempo, foi produtivo

para o coletivo, como analisou

Eyer. “Depois disso ficou mais

fácil atribuir os 33 prêmios, mesmo

com alguns debates. O júri

foi muito criterioso nas análises,

embora algumas campanhas

que mereciam prêmio tenham

passado batido. Quem teve reconhecimento

na shortlist já é um

prêmio importante. O Brasil teve

bom desempenho”.

36 24 de junho de 2019 - jornal propmark


CANNES 2019

Patrocinadora da

cobertura do PROPMARK

em Cannes 2019

Grupo Dentsu debate impacto

social das marcas e desempenho

Executivos das

agências do DAN

trouxeram exemplos

de seus clientes

real impacto social das marcas como

O KPI (key performance indicator) foi

analisado no encontro que abriu os trabalhos

na Detsu Aegis Beach House Terrace em

Cannes, na semana passada, durante o festival

de Cannes.

O tradicional espaço do grupo na praia

- aberto todos os anos na semana do Cannes

Lions - recebeu, ao longo do festival,

diversos debates, e o primeiro reuniu em

um painel moderado pela jornalista Claudia

Penteado, do PROPMARK, o group VP

de marketing, core e value brands da AB-

-InBev, Ricardo Marques; Sebastian Arrecheria,

CCO da AC mcgarrybowen na Cidade

do México; Mario D’Andrea, presidente

e CCO da Dentsu Brasil; e Rui Branquinho,

CCO do grupo DAN no Brasil.

A conversa girou em torno do impacto

social de cases criados pelas agências do

grupo para os clientes Budweiser (Impact,

da Isobar Brasil e veiculado nos EUA), Canon

(Color Blind, da Dentsu Brasil e implementado

no mercado brasileiro) e

Volkswagen (criação da AC mcgarrybowen

na Cidade do México). O case Impacto, de

Budweiser, foi veiculado nos EUA no fim de

março deste ano, homenageando o legado

de Jackie Robinson, o primeiro negro a quebrar

o preconceito e chegar à Major League

Baseball americana, em 1947. Spike Lee

dirigiu o comercial narrado pela própria

irmã do jogador, e parte da renda das vendas

da edição especial de Bud dedicada ao

jogador ajudou a viabilizar um museu sobre

ele, em Nova York.

Já a estratégia da Canon consistiu em

imprimir com a Canon Mega Tank um teste

para identificar o daltonismo em crianças.

O famoso “teste de Ishihara” foi redesenhado

por três diretores de arte, que modernizaram

as imagens com ícones divertidos associados

ao alfabeto e criaram um livro com

26 letras que, além de identificar o daltonismo,

também serve de teste de impressão

da máquina. O case mexicano é de mídia

impressa: em anúncios, a Volkswagen ensina

o autoexame para detectar câncer de

mama em mulheres. A marca percebeu que

a própria logomarca poderia inspirar os movimentos

do autoexame, em um mercado

com índices altíssimos de morte por câncer

de mama e onde a marca Volkswagen é bastante

querida pelo público feminino.

Ricardo Marques, Sebastian Arrechedera, Claudia Penteado, Mário D’Andrea e Rui Branquinho, após a realização do

painel sobre Quando o verdadeiro Impacto Social é o KPI

Alê Oliveira

jornal propmark - 24 de junho de 2019 37


Cannes 2019

Jurados do Creative Data premiam

brasileiros com ouro e bronze

Uso criativo de dados destacou a Ogilvy e a Tribal; o Grand Prix foi dado

para a campanha da canadense FCB/Six com peça contra o racismo

Claudia Penteado

de Cannes

A campanha Pet-Commerce,

da Ogilvy para o e-commerce

Petz, levou Leão de ouro

na categoria dedicada ao uso

mais criativo dos dados. Já Steep

Discount, criado pela Tribal

para e-Moving, empresa de bicicletas

elétricas, conquistou

Leão de bronze.

O saldo é positivo se comparado

à performance do Brasil

na categoria no ano passado,

quando o país ficou com apenas

um Leão de bronze.

O Grand Prix, Go Back to Africa,

tem o racismo no centro,

como alguns outros trabalhos

que ganharam destaque no

Cannes Lions este ano.

A agência de viagens Black &

Abroad, especializada em turistas

negros, aproveitou a frase

racista Go Back to Africa e fez

uma grande campanha estimulando

a visitação ao continente

africano, que foi assinada pela

agência canadense FCB/Six, de

Toronto.

O jurado brasileiro na categoria,

Felipe Simi, fundador e

head de creative data da Soko,

conta que seu trabalho favorito

para GP era o brasileiro da Petz.

Mas a disputa acabou ficando

entre o trabalho vencedor e o

projeto The E.V.A. Initiative,

da sueca Forsman & Bodenfors

para a Volvo (que levou o GP em

Creative Strategy).

Ele conta que a participação

no júri foi intensa, com discussões

inflamadas e pouca unanimidade.

“Não houve consenso em

momento algum. O júri era

bastante diverso, com entendimentos

diferentes do que é creative

data, do que deveria ser a

categoria, do que premiar. Acabamos

decidindo premiar uma

boa ideia que não teria sido realizada

sem dados, que gerasse

algum tipo de transformação”,

conta o jurado.

O “statement” que resume o

Pet-Commerce, da Ogilvy para o e-commerce Petz, levou Leão de ouro

Felipe Simi afirmou que o seu favorito ao Grand Prix foi Pet-Commerce

trabalho dos jurados, segundo

Simi, é que “o júri acredita que

o futuro de dados e criatividade

é o trabalho que estabelece um

precedente ético, cria valor e

tem o poder de transformar indivíduos

e comunidades”

O conceito de ética, segundo

ele, nunca havia aparecido nessa

categoria. Havia bons trabalhos,

que foram derrubados por

isso. As diferenças ocorreram

principalmente pela variedade

de backgrounds dos jurados,

Divulgação

Alê Oliveira

“O júri era

bastante

diversO, cOm

entendimentOs

diferentes dO que

é creative data,

dO que deveria

ser a categOria,

dO que premiar”

mas Simi afirma que foi o “melhor

workshop da sua vida”.

“Participar desse júri vale

por um MBA em criatividade,

com certeza. Por mais que eu

não concordasse com alguns

pontos de vista, quando você

entra para debater, você cresce”,

afirma.

Simi conta que inicialmente

havia apenas um trabalho brasileiro

na shortlist, mas que ele

acabou conseguindo emplacar

outros três, totalizando quatro.

“Petz é uma ideia brilhante,

simples. Combina os três critérios

do júri: originalidade, ética

e transformação. Estas três palavras

permearam tudo”, diz.

Para ele, muitas pessoas

complicam demais a categoria

Creative Data, e a simplicidade

é um elemento que os dois Leões

brasileiros têm em comum.

“Não é preciso desenvolver

uma tecnologia supercomplexa

para estar nessa categoria. Esse

é, no fundo, o recado que fica”.

GP foi DeCisão DifíCil

Simi confessa que não teria

dado Grand Prix na categoria,

pois não conseguiu identificar

entre os dois trabalhos que disputaram

aquele realmente merecedor.

Alguns outros jurados

concordaram, no entanto, após

muitas discussões, a maioria

decidiu premiar Go Back to

Africa. “Por mais que eu ame

a causa e considere o trabalho

simples e brilhante, com uma

pegada de Like a Girl, não vi

algo que apontasse para a indústria

o futuro da comunicação

com dados”, considerou o

brasileiro.

No entanto, ele afirma que

saiu com a visão de futuro que

inclui elementos de simplicidade,

ética e transformação.

“Por mais que pareça complexo

trabalhar com dados,

envolvendo tecnologia, tudo

passa pela simplicidade do seu

uso. De não precisar ficar provando

tanto que seu dado estava

lá”, conclui Simi.

38 24 de junho de 2019 - jornal propmark


CannEs 2019

Patrocinadora da

cobertura do PROPMARK

em Cannes 2019

Creative E-commerce reflete sobre

como será o consumo no futuro

Brasil conquista primeiro Leão na área, com dobradinha AKQA e Nike,

com a campanha Air Max Graffiti Stores, bastante premiada em Cannes

Grand Prix foi para Do Black - The Carbon limit Credit Card, invenção da TBK de Estocolmo para a fintech Doconomy

“Essa plataforma

é capaz dE gErar

coisas muito

intErEssantEs

no comércio”

Renata Bokel: “Precisamos de um consumo mais inteligente”

Felipe Turlão

de Cannes

Quando se utiliza o cartão de

crédito, as pessoas sabem

que têm um limite, baseado nos

gastos financeiros. Essa lógica

foi invertida na categoria Creative

E-commerce Lions, que

concedeu o Grand Prix para Do

Black - The Carbon Limit Credit

Card, invenção da TBK de Estocolmo

para a fintech Doconomy.

“Uma das grandes discussões

do júri neste ano, e do o e-commerce

daqui por diante, é sobre

como vamos tratar o consumo.

O que causou desconforto aos

jurados neste case, e nos convenceu

de que era um assunto

para ser reconhecido e trazido

à tona, é que, se o futuro do comércio

será comprar de qualquer

lugar e por qualquer meio,

precisamos de um consumo

mais inteligente”, resume Renata

Bokel, head of consumer engagement

Latam da IBM iX. “No

comércio eletrônico, veremos

uma mistura de consumidores

mais responsáveis nas compras

e no controle da situação, forçando

os fabricantes a se adaptarem”,

completa Daniel Bonner,

CCO global da Wunderman

e presidente do júri.

Além do GP, a categoria distribuiu

um Leão de ouro, dois

de prata e cinco de bronze. Foram

nove prêmios. A campanha

brasileira Air Max Graffiti Stores,

da AKQA para Nike, que conquistou

o Grand Prix de Media

Lions, faturou um bronze em

Creative E-commerce, o primeiro

Leão brasileiro na categoria.

O case foi apontado por Renata

como um exemplo da tendência

de que o comércio poderá ser

feito por qualquer meio, inclusive

por uma parede grafitada. No

case, a agência fez parceria com

o coletivo de arte de rua Insta-

Graffiti e colocou tênis Air Max

nos personagens de grafites em

São Paulo. Por geolocalização, as

pessoas podiam ter acesso a um

filme e ao novo produto ao visitar

as paredes e desbloquear o

acesso à compra no site da Nike.

“Eles transformaram as paredes

da cidade em lojas. Foi um

case muito interessante no júri.

Nos últimos anos, vimos muitas

formas de se fazer e-commerce

com inteligência artificial, posts

no social, mobile. Achamos que

não se tratava mais da melhor

tecnologia, mas do contexto de

Alê Oliveira

Divulgação

cada campanha. Foi uma campanha

corajosa, com atitude,

da Nike, que enfrentou uma

determinação governamental

de se acabar com os grafites em

São Paulo, bem contextualizado

pela jurada brasileira. E também

teve o desafio de fazer as pessoas

comprarem o tênis mostrando

apenas uma caracterização

dele”, diz Bonner.

Renata elogiou ainda a campanha

vencedora com ouro: KFC

Christmas Pocket Store, da Isobar

China para KFC (Yum Brands),

que consistiu em uma “loja de

bolso”. Por falta de espaço para

novas lojas, as pessoas podiam

empreender e se tornar franqueadas

da rede de fast-food

e vender produtos pelo aplicativo

WeChat, que tem quase 1

bilhão de usuários no mundo.

“Essa plataforma é capaz de gerar

coisas muito interessantes

no comércio, e ainda estamos

longe disso no Brasil. O alcance

da marca se torna muito maior

a partir de uma plataforma de

social commerce”, diz Renata.

Segundo ela, o conceito da loja

de KFC é conhecido como “me

commerce”, em que a pessoa se

torna a plataforma de comércio.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 39


CAnnes 2019

Categoria Radio & Audio deixa clara

a disputa entre novo e tradicional

Brasil levou um Leão de bronze com Sounds of Future Ocean; a HBO e

sua série Westworld ficou com o GP pelo case Westworld: The Maze

Felipe TurlãO

de Cannes

Desde a mudança do nome e

da dinâmica da categoria,

no ano passado, a área de Radio

& Audio Lions passou a abraçar,

de maneira oficial, novas formas

de utilizar o som como força

de expressão de uma marca

que não a do meio rádio. Em

2019, a contraposição ficou clara

na disputa pelo Grand Prix.

O prêmio foi para Westworld:

The Maze, da 360i NY para a

HBO, e sua série Westworld. A

iniciativa de gaming permite

às pessoas se engajarem de maneira

imersiva com o universo

da atração por meio do Alexa,

dispositivo de inteligência artificial

da Amazon.

A partir de comandos de voz,

os consumidores vivenciam a

história e participam de uma

narrativa na busca por consciência

dentro do jogo, tendo a

Alexa para dialogar, com a voz

de alguns dos atores. O período

de jogo chega a 2 horas, e a narrativa

contém mais de 60 possibilidades

de histórias e 11 mil linhas

de roteiros escritas. “A voz

é o centro de tudo e te carrega

nesse mundo. O importante

desse case foi unir uma grande

história com o que há de mais

moderno em tecnologia para

criar uma experiência imersiva”,

diz Serginho Rezende, da

ComandoS, representante brasileiro

no júri.

Outra ação que se destacou,

com dois ouros, foi Broadway

the Rainbow, da DDB Chicago

para Skittles (Mars). A ideia foi

criar um musical da Broadway

que ocorreu no mesmo dia do

Super Bowl, como forma de

se comunicar fora do grande

evento do esporte americano.

Em paralelo, campanhas

para ações mais tradicionais

do meio rádio também ganharam

Leão. Uma delas da TBWA\

Hunt Lascaris, da África, para

City Lodge Hotel Group, tinha

seis spots, incluindo Night Kee-

Sounds of Future Ocean, da National Geographic, com produção da Bandeira 8: bronze

Serginho Rezende: “O Grand Prix é mais áudio que rádio”

Westworld: The Maze, da 360i NY para a HBO, e sua série Westworld ganhou GP

Divulgação

Alê Oliveira

Divulgação

ping e Pleasure Cave, disputou o

Grand Prix. As peças apostavam

no bom humor para mostrar às

pessoas as diferenças entre se

hospedarem na casa de parentes,

com todos os problemas

que isso pode ocasionar, ou

num hotel. Outro case destacado

com ouro, a série BK Bot, da

David Miami para Burger King,

é uma brincadeira com as novas

tecnologias. Os três spots retratam

divertidas conversas entre

dois bots, em que nada dá muito

certo.

“Todas as ferramentas de

áudio foram utilizadas nesses

cases. O Grand Prix é mais áudio

que rádio, mas Burger King

é spot de 30 segundos puro. Os

cases que ganharam os principais

prêmios mostram muito

como será essa categoria no futuro”,

diz Rezende.

O Brasil saiu de Cannes com

um Leão de bronze na categoria

Radio & Audio Lions graças

à campanha Sounds of Future

Ocean, da National Geographic,

com produção da Bandeira 8. A

peça inicia com o som do movimento

das águas no oceano. Ao

final, revela que, na verdade,

tudo aquilo foi feito com sons

de plásticos retirados do oceano,

com a mensagem de que

as pessoas precisam tomar cuidado

com o futuro que querem

para a humanidade. “Ela estava

inscrita na subcategoria Craft.

Você escuta som do oceano e,

no final, a peça fala que o som

que você está ouvindo foi todo

feito com som plástico retirados

do oceano. A ideia é mostrar

às pessoas que devem ter

cuidado com o consumo, para

não acabar com os oceanos. É

uma peça com excelente execução

e um conceito baseado

no sound design”, resume.

O Brasil teve, em 2019, o

mesmo bronze de 2018, único

troféu naquele ano. Em 2017, a

categoria deu sete Leões ao país

e rendeu, inclusive, um GP em

2012, para Rádio Repelente, da

Talent para Go Outside.

40 24 de junho de 2019 - jornal propmark


cAnnEs 2019

Patrocinadora da

cobertura do PROPMARK

em Cannes 2019

Brand Experience & Activation

dá prêmio máximo à causa social

O Grand Prix Changing the Game foi criado pela McCann NY para a

Microsoft; Brasil ganhou seis Leões, com desempenho inferior a 2018

Kelly Dores

de Cannes

Em um ano em que boa parte dos trabalhos

premiados no Cannes Lions tinha

como fundo uma causa social, o julgamento

dos cases em Brand Experience & Activation

não poderia ser diferente, afinal, é

a categoria que abrange a experiência das

marcas com os seus públicos.

O Grand Prix da categoria ficou com

Changing the Game, criado pela McCann

New York para a Microsoft. A campanha

consiste no lançamento de controles do

Xbox adaptados para crianças com deficiência

física, que não podiam jogar videogame

como as outras, por causa das suas

limitações. O projeto foi implementado em

22 países em menos de um ano.

O Brasil conquistou seis Leões este ano,

sendo uma prata e cinco bronzes, menos

do que em 2018, quando as agências

receberam oito prêmios. As campanhas

premiadas foram: Distracted Goalkeeper

(única prata), da Tech and Soul para a Uber,

que ganhou Leões em outras categorias

também; Contract Translator, da Grey para

o Reclame Aqui; Burn That Ad, da David

para Burger King; Accessibility Mat, da GTB

para Ford; The Grand Finale, da Publicis

para a Heineken; e The Real Machado, da

Grey para a Universidade Zumbi dos Palmares.

Na opinião do presidente do júri, o brasileiro

Jaime Mandelbaum, chief creative

officer da VMLY&R na Europa, o ‘problema’

foi que os cases do Brasil estavam muito

focados em ativação. “Não vimos nos cases

tanta coisa de experiência de marca.

Todos os trabalhos premiados são muito

mais voltados para ativação. Obviamente a

categoria é Brand Experience & Activation,

mas uma experiência envolve muito mais

pontos. Acho que o Brasil está mais focado

em ativação e menos em criar experiências

mais imersivas”, avaliou.

AprEndizAdos

Já na visão de Marcelo Lenhard, CEO da

Hands, jurado brasileiro, o sarrafo de Cannes

está mais alto e este será um ano de

aprendizado para a indústria brasileira na

área. “A gente até brincou que o bronze é

o novo ouro. O sarrafo está mais alto e foi

uma dificuldade grande para eleger o Grand

Prix. Foram mais de duas horas e meia debatendo”,

contou Lenhard.

Segundo ele, os critérios das escolhas

Changing the Game, criado pela McCann New York para a Microsoft, chamou a atenção do júri por teor social

dos Leões têm sido cada vez mais rigorosos.

“Por isso, uma prata tem de ser muito

comemorada, um bronze tem de ser muito

comemorado. Eu acho que a indústria brasileira

vai fazer uma reflexão e aprender.

Há sempre um ciclo, para que a gente possa

evoluir”, afirmou o executivo.

Alê Oliveira

Marcelo Lenhard, CEO da Hands e jurado em Cannes

Divulgação

MArkEting dE cAusA

Jaime Mandelbaum destacou que uma

das coisas que mais pesaram para a escolha

do GP da Microsoft é que o case criou uma

experiência “desproporcional”. “Ele entrou

a fundo na vida das pessoas e mudou não só

a relação delas com a marca, mas a relação

delas com outras pessoas. O case foi muito

além do jogo porque essas crianças que

não tinham a possibilidade de jogar como

outras, agora têm a chance de ganhar delas.

Pensando nisso no longo prazo, na infância

que essa criança vai ter e o que isso gera ao

redor dela em termos de autoconfiança, vai

muito além do jogo e da Microsoft. Por isso

foi Grand Prix”, refletiu o criativo.

Sobre o aspecto inclusivo que o case traz,

Mandelbaum fala que essa não é mais tendência,

mas obrigação. “As marcas precisam

ter essa preocupação, isso não é tendência,

é dever, lição de casa, uma obrigação hoje.

Marcas que não tiverem isso em mente nem

entrarão mais no jogo”, ressaltou.

Lenhard frisou também que o marketing

de causa deixou de ser pontual. “Se alguns

anos atrás a questão de causa era para um

case ser premiado, o que eu vejo hoje é que

realmente esses projetos não são mais pontuais,

porque as empresas amadureceram

muito nesse sentido e acho que isso é uma

ótima notícia”, finalizou ele.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 41


cannes 2019

Produto que “traduz” som para

deficientes leva GP em Innovation

A brasileira Lew’Lara/TBWA trouxe para casa um Leão de prata com

o case #BrailleBricksforAll para a Fundação DorinaNowill para Cegos

LEONARDO ARAUJO

de Cannes

Se você ouvir um grito de socorro, provavelmente

vai correr para saber se

alguém está precisando de ajuda, certo?

Mas, e se você não conseguir ouvir absolutamente

nada? Como fará para auxiliar

alguém ou até mesmo se salvar de algum

perigo identificável por som? Pessoas com

determinadas deficiências, muitas vezes,

possuem dificuldades que não são percebidas

por outras. O Grand Prix da categoria

Innovation do Cannes Lions premiou uma

ideia que, de maneira inteligente, promete

mudar tal realidade. Utilizando o maior

banco de dados gratuito da internet, o You-

Tube, Spencer Montan, engenheiro que é

surdo e idealizador do projeto, juntamente

com a agência 23, empresa da rede FCB

Health, analisaram milhões dedeos para

conseguir identificar determinados tipos

de sons e criaram o case SeeSound, algo como

Veja o Som, em tradução livre. “Quando

julgamos os cases de inovação, tivemos

apresentações ao vivo das pessoas envolvidas.

Isso foi importante para esse case.

Vimos as pessoas por trás do projeto”, diz

TanBillYom, presidente do júri, diretor de

criação global da Cheil Worldwide.

“O júri de Inovação procurou calibrar

um pouco no começo o que a gente estava

buscando. Por isso o presidente do júri falou

que a gente estava buscando um tripé

entre tecnologia, humanidade e criatividade.

Essa foi um pouco da lente que a gente

colocou. E porque o júri tem as apresentações

ao vivo, isso foi muito bacana porque

não ficamos só no videocase. Muitas ideias

subiram no nosso conceito, outras caíram

quando você vê às vezes a discrepância

entre o vídeo e o que está sendo apresentado

ao vivo”, explica Marcelo Tripoli, VP de

marketing digital da McKinsey na América

Latina e jurado brasileiro na categoria.

“SeeSound é um projeto que começou

vários anos atrás, pela necessidade prática

do fundador da companhia, que é surdo e

quase morreu mais de uma vez na casa dele

por não escutar alguma coisa que estava

acontecendo. E descobriu que não existia

nada, nenhuma tecnologia no mercado - e

vivemos num mundo de alta tecnologia -

para o surdo conseguir se precaver desse

tipo de problema. Ele resolveu fundar uma

companhia, teve a colaboração de uma

agência que ajudou na parte de design, da

comunicação, de experiência de produto,

SeeSound, criado para projeto que ajuda deficientes auditivos a se precaverem de acidentes; Grand Prix em Innovation

Alê Oliveira

Marcelo Tripoli representou o Brasil no júri de Innovation

Divulgação

então foi uma colaboração e o papel de uma

agência diferente. Usar o YouTube e avaliar

mais de dois milhões de amostras de áudio

para poder classificar os sons foi uma ideia

brilhante, porque uma startup não tem recursos.

Isso chamou muito a atenção também

dos jurados, diz.

Entre os brasileiros finalistas, a Lew’Lara/

TBWA teve uma prata com #BrailleBricksforAll

para a Fundação Dorina Nowill para

Cegos, case que foi “abraçado” pela Lego.

Para Tripoli, o time do Felipe Luchi, sócio

e CCO da Lew’Lara\TBWA, fez um trabalho

“incrível” e poderia, até mesmo, ter faturado

o GP. “Talvez, não foi mais longe na categoria

por não poder ser um case de Grand

Prix, pela regra de Cannes que um case de

caridade não pode ser, ao ver a dinâmica

da votação, acho que isso, de repente, fez

com que o case não avançasse mais”, revelou.

Um case que bateu na trave foi Tapete

de Acessibilidade, da GTB Brasil para a Ford.

“Foi uma ideia superboa e, primeiro: você

ser shortlist em Innovation já é um mérito.

Foram quase 200 ideias inscritas e só 25

selecionadas. Então, você estar ali nos 10%

das melhores ideias selecionadas, isso tem

um valor grande. Apenas sete trabalhos

levaram Leões com destaque para os EUA

que, além do Grand Prix, levaram um Ouro.

42 24 de junho de 2019 - jornal propmark


caNNes 2019

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cobertura do PROPMARK

em Cannes 2019

Burger King, Ford, Nike e GUD

conquistam Leões em Mobile

Agências David São Paulo, GTB Brasil, AKQA São Paulo e JWT Brasil

celebram mais quatro prêmios para o país: duas pratas e dois bronzes

Case Tapete de Acessibilidade, da GTB Brasil para a Ford: inclusão social deu o tom da campanha, premiada com Leão de prata

“Essa campanha

mostra quE a

idEia podE sEr

absolutamEntE

dirEcionada. Ela

coloca o mobilE

no cEntro da

convErsa”

Alisson Fernández

de Cannes

júri de Mobile, liderado por

O Ari Weiss, diretor de criação

da DDB Worldwide, buscou

trabalhos que misturassem o

uso da tecnologia com ideias

que pudessem impactar a vida

das pessoas. Quatro projetos

diferentes marcaram a participação

do Brasil na categoria

do Festival Internacional de

Criatividade Cannes Lions. No

total, o país conquistou quatro

Leões. As campanhas Anúncio

Grelhado, da David São Paulo

para o Burger King; e Tapete de

Acessibilidade, da GTB Brasil

para Ford; levaram prata. Já as

ações de Air Max Graffiti Stores,

da AKQA São Paulo para Nike; e

Rescue Dogz, da JWT para GUD;

ficaram com bronze.

“Foi um ano muito bom para

o Brasil. No ano passado o país

trouxe três Leões. Claro, eles

foram maiores, mas este ano temos

mais prêmios e um número

maior de agências premiadas”,

diz Adriano Matos, vice-presidente

da agência Grey Brasil e

jurado na categoria. Segundo

Matos, o Brasil ainda tem muito

o que desenvolver na categoria.

“O brasileiro é um grande consumidor

de celular. Temos cerca

de 230 milhões de aparelhos no

país, ou seja, mais celular do que

pessoas. Há um caminho fértil

para desenvolver trabalhos em

mobile, já que é um aparelho tão

multiplataforma e capaz de soluções

tão diferentes entre si”,

reforça.

É certo que existe um mundo

de possibilidades na área, mas,

para se destacar na premiação,

as campanhas precisaram mostrar

mais do que o bom uso da

tecnologia. Elas também tinham

de demonstrar uma conexão

emocional. “Buscamos o lado

humano do mobile. Aquilo que

tocava os nossos corações. As

peças precisavam ser relevantes

para as pessoas. Foi importante

ter um critério, pois se você definir

que serão coisas de tecnologia,

vai jogar fora um monte

de ideia criativa. Se você definir

que vai ser só criatividade,

vai deixar a tecnologia de fora.

Então, procuramos como ponto

comum trabalhos que nos tocassem”,

ressalta Matos.

O Grand Prix foi para The

Whopper Detour, da FCB New

York para Burger King, que usou

Adriano Matos: “Há um caminho fértil para desenvolver trabalhos em mobile”

Alê Oliveira

Reprodução

dados e segmentação para atingir

e conversar com o público.

Vale lembrar que a campanha

também conquistou um GP na

categoria Direct e vem alcançando

bons resultados no festival.

“É uma peça bacana e criativa.

Porém, mais do que qualquer

coisa, é uma peça absolutamente

mobile. Através do aplicativo

da marca e por geolocalização,

os consumidores tinham de realizar

um pedido de sanduíche

no Burger King próximo de um

restaurante da concorrência. Depois

disso, retiravam um Whopper

em uma das lojas da rede.

Essa campanha mostra que a

ideia pode ser absolutamente

direcionada. Ela coloca o mobile

no centro da conversa”, comenta

Matos. A categoria distribuiu

no total 42 Leões. Os Estados

Unidos foram os campeões com

15 Leões. Para Matos, o país possui

uma indústria mais madura

e desenvolvida. “É um grande

mercado e com uma quantidade

maior de oportunidades. O

mais bacana é ver que na ficha

técnica de The Whopper Detour

há muitos brasileiros. Ou seja,

o fato deles terem ganhado o

Grand Prix, não quer dizer que

os americanos são mais criativos

que os brasileiros. Eles apenas

possuem um mercado mais poderoso

e com mais musculatura.

Inclusive, para trazer talentos de

fora, como os brasileiros”, finaliza

o profissional.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 43


CannEs 2019

Brasil integra shortlist, mas não

emplaca em Creative Effectiveness

Em 2018, país teve um bronze; John Seifert, que comandou trabalhos

dos jurados da área, explicou que grupo “foi duro”; Marcel Paris levou GP

Claudia Penteado

de Cannes

Embora tenha tido um trabalho

na shortlist em duas

áreas diferentes - Essa Coca

é Fanta, da Ogilvy para Coca-

-Cola - o Brasil não emplacou

Leões na categoria Creative

Effectiveness, dedicada aos

resultados de campanhas vencedoras

em outras categorias

no ano anterior, avaliando os

números a partir de um ano de

performance da estratégia. No

ano passado, o Brasil levou um

Leão de bronze na categoria

com o projeto Refugee Nation,

para Anistia Internacional,

inscrito por aqui pela Square

Pixel.

Ao todo foram 227 inscrições,

de 33 países, nesta categoria,

que completou o oitavo

ano de existência. John Seifert,

presidente do júri de Effectiveness

e CEO global da Ogilvy,

contou que acaba de completar

40 anos de Ogilvy, marco

especialmente interessante ao

comandar o júri de uma categoria

que foi praticamente

uma obsessão para seu “chefe

vitalício”, mentor e inspiração

profissional, David Ogilvy: a

eficiência da criatividade.

Seifert destacou a diversidade

de “cérebros” no grupo

de jurados, que ajudou a avaliar

os cases do ponto de vista

de seus resultados, por diversos

ângulos e perspectivas. O

grupo foi duro: de uma lista

inicial de 94 finalistas, baixou

para 23. E distribuiu somente

12 Leões.

“Fomos duros, sim. Vivemos

a era da fragmentação,

procuramos ideias que construíram

engajamento genuíno,

conexões culturais profundas

da marca com a vida das pessoas,

autênticas e alinhadas com

as crenças da marca”, disse.

A ação Black Supermarket,

da Marcel Paris para o Carrefour,

levou o Grand Prix na

categoria. O projeto - criar um

Black Supermarket, da Marcel Paris para o Carrefour, conquistou o Grand Prix da categoria

“foi um dos

textos mais

interessantes

de se ler, o que

é muito raro”

John Seifert, que presidiu o júri, destacou a diversidade de “cérebros” dos jurados

Alê Oliveira

Divulgação

supermercado apenas com

produtos “ilegais”, cultivados

numa espécie de mercado negro

de frutas e vegetais contra

o lobby da indústria agroquímica

-, acabou contribuindo

para transformar a lei que regulamentava

a distribuição de

sementes na França e limitava

ao cultivo o que estava registrado

no Catálogo Oficial de

Espécies Autorizadas.

O Carrefour defendeu, com

isso, a biodiversidade e, além

de mudar a lei europeia, transformou

percepções das pessoas

sobre a marca.

“Sem dúvida, uma ação poderosa,

que desafiou leis. O

case se destacou entre todos

os que vimos e, ao mesmo

tempo, foi um dos textos mais

interessantes de se ler, o que é

muito raro entre os cases inscritos.

A escolha por ele não

poderia ter sido mais unânime”,

disse Seifert.

Participaram deste júri Andrea

Diquez, CEO da Saatchi &

Saatchi americana; Clare Hutchinson,

chief strategy officer

da Havas Media UK; Dara Treseder,

CMO da Carbon, EUA;

Jesko Perrey, senior partner

e global knowledge leader da

McKinsey; Joanne Lao, CEO da

TBWA\Shanghai; Michael Chadwik,

chief strategy officer da

Dentsu Aegis; Saurabh Varma,

CEO para sul da Ásia do grupo

Publicis; e Suzanne Powers,

global chief strategy offier da

McCann Worldgroup.

44 24 de junho de 2019 - jornal propmark


canneS 2019

Patrocinadora da

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em Cannes 2019

Sustainable Development Goals dá

GP a case de preservação animal

The Lions Share levou prêmio com proposta de doação de recursos de

marketing para a conservação de espécies; Brasil ficou com dois bronzes

KeLLy DoreS

de Cannes

Brasil conquistou dois Leões de bronze

O em Sustainable Development Goals no

Cannes Lions 2019, mesmo número que no

ano passado. As agências vencedoras foram

a Y&R, com o case A Lei do Minuto Seguinte,

criado para o Ministério Público Federal; e

a Abap (Associação Brasileira de Agências

de Publicidade) e a GTB, com a campanha

Accessibility Mat para a Ford.

O jurado brasileiro na categoria, Átila

Francucci, VP nacional de criação da nova/

sb, afirmou que por pouco o Brasil fica

sem Leões. “Até os 45 minutos do segundo

tempo o Brasil não teria Leões. O critério

estava sendo rigoroso, a nota de corte foi

alta”, contou ele. De acordo com o criativo,

o júri presidido por David Droga, fundador

e chairman da Droga5, buscou ideias simples.

“A peça brasileira da Ford entrava nesse

critério, de que era uma ideia simples,

que já é um protótipo”. Para a campanha

Accessiblity Mat, lançada no Salão de Automóvel

de São Paulo, foi produzido um tapete

que serve de rampa para pessoas com deficiência

física acessarem as calçadas com

cadeira de rodas.

Já o case A Lei do Minuto Seguinte foi o

último puxado para Leão. “Foi muito difícil

fazê-los entender o que é a TV Globo, o

que é uma novela no Brasil. Explicar que já

tinha uma lei e essa lei garantia às mulheres

atendimento gratuito em hospitais. Não foi

fácil eles entenderem o case. Eu percebi na

última tentativa da defesa que eles não entendiam

o que era o Ministério Público Federal,

achavam que era uma ONG. Isso eu

acho que ajudou bastante. Acho essa peça

fantástica e merecia Leão porque é um gol

para o desenvolvimento sustentável”, ressaltou

o criativo.

A campanha A Lei do Minuto Seguinte

alerta sobre os 1.388 estupros que ocorrem

no Brasil por dia, ou seja, quase um por minuto.

O objetivo foi divulgar que a lei garante

atendimento gratuito em hospitais às

mulheres vítimas de estupro. A Y&R ainda

criou uma ação casada em novela da Globo

em que a atriz aparecia no break, logo após

a cena de violência, para falar sobre a lei.

PreServação e conSciência

O Grand Prix de Sustainable Development

Goals foi concedido para a Clemenger

BBDO Melbourne, na Austrália, que criou a

campanha The Lions Share para Mars. Com

Case da Mars propõe cachê para animais que estrelam comerciais; ideia é usar valor para a preservação de espécies

“O que eu vejO de méritO

nO Grand Prix é que é uma

ideia tãO simPles que

Premia uma cOOPeraçãO”

Alê Oliveira

Francucci: desafio de trazer contexto regional para o júri

Divulgação

o apoio da ONU, a Mars deu o pontapé para

um movimento de doação de recursos para

preservação das espécies animais. A ideia

é encorajar marcas e organizações que utilizam

imagens de animais em suas campanhas

de marketing a doarem 0,5% do que

gastariam com mídia para a conservação de

espécies. Atualmente, mais de 50 marcas

participam do movimento, que já arrecadou

US$ 16 milhões.

“O que eu vejo de mérito no Grand Prix é

que é uma ideia tão simples e premia uma

cooperação. Não houve uma regulamentação.

A ideia foi pagar cachê para os bichos

que aparecem em propaganda e a ONU recolher

esse cachê. Foi uma proposta e as

empresas começaram a se engajar. E se isso

vira realmente uma tendência, a indústria

da comunicação pode financiar projetos,

seja na área de conservação ambiental, seja

na área de desenvolvimento sustentável,

eliminação da pobreza, acho que esse é

um belo exemplo de partnership. Esse é o

grande mérito do Grand Prix. Uma ideia não

complicada que pode fazer com que nós, da

indústria da comunicação, possamos ajudar

de uma maneira muito prática, através de

recursos e doações”, ressaltou Francucci.

No total, foram distribuídos 22 Leões na

categoria, sendo um Grand Prix, apenas

três Leões de ouro, sete pratas e 11 bronzes.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 45


CANNES 2019

Procter & Gamble promove debate

sobre futuro, propósito e negócios

CMO Mark Pritchard liderou discussões sobre masculinidade e inclusão;

agências concentraram suas palestras no impacto de seu trabalho

Claudia Penteado

de Cannes

Um dos maiores anunciantes

do mundo, a Procter &

Gamble patrocinou no Cannes

Lions uma série de palestras sob

o guarda-chuva Reimaginando

a criatividade através do amor e

da humanidade, e convidou celebridades

para conversar com

o CMO Marc Pritchard sobre temas

como masculinidade e inclusão.

As marcas seguem liderando

as principais discussões

sobre propósito, valor e impacto

social no evento, enquanto

agências e outras empresas ligadas

à indústria da criatividade

discutem os caminhos da criatividade

associada à resolução de

problemas de negócios, à tecnologia

e à inovação.

O seminário da R/GA este ano

mais uma vez trouxe o tema do

Capital Criativo, ampliado do

universo das startups - que continua

no radar da agência - para

empresas e marcas atuantes no

mundo real.

O conceito amplifica as possibilidades

da criatividade para

áreas que vão para além da propaganda,

do marketing e do

branding - onde há “muitos peixes

grandes nadando em uma

pocinha pequena”, como disse

Jess Greenwood, chief strategy

officer da agência. “Se pensarmos

as áreas de oportunidades

que existem para o pensamento

criativo como experiência, distribuição,

serviços, produtos,

pessoas e modelo de negócios,

há muito mais possibilidades

hoje”, disse.

Os três princípios fundamentais

da estratégia de Creative

Capital da R/GA são: encontrar

o problema real do cliente, saber

implementar a solução (a

qualquer preço) e focar nos resultados

de longo prazo.

“Creative capitals significa

focar em resultados de longo

prazo e no que chamamos de

Key Progress Indicators, que

podem ser três: uma nova fonte

No painel da P&G sobre masculinidade, da esquerda para direita: Marc Pritchard (P&G), Katie Couric (jornalista) e o ator Justin Baldoni

de renda inesperada, a conquista

de um novo grupo de clientes

ou um futuro que não estava

no horizonte”, explicou Tiffani

Rolfe, vice-presidente executiva

e CCO da R/GA para os EUA,

que mostrou ao público alguns

cases para o exemplificar a estratégia,

como Nike e Samsung.

As grandes plataformas de

mídia como Facebook, YouTube

e Spotify seguem vendendo

seu peixe, trouxeram suas novidades

ao evento e, no caso

do gigante Facebook, alguma

mea-culpa para justificar os

muitos erros do passado. Sheryl

Sanders, COO do Facebook, admitiu

os erros, disse que não

pode garantir que não haverá

outros no futuro e afirmou não

ter saído porque acredita muito

no projeto Facebook, criado

para dar voz àqueles que nunca

teriam voz - tornar visíveis

os invisíveis. Na mesma linha

de raciocínio, ela falou sobre a

criptomoeda que o Facebook

tem a intenção de lançar com

outros parceiros, ainda sem

data marcada, para promover

o acesso ao sistema financeiro

a pelo menos 1 bilhão de pessoas

que estão fora dele. A plataforma

tem investido milhões,

trabalhando com especialistas

de 28 países, para combater notícias

falsas e tira do ar, por dia,

cerca de 1 milhão de contas falsas.

Segundo ela, novas regras

regendo o mercado pode ajudar

bastante e o Facebook tem

apoiado seu estabelecimento.

“Tenho tentado fazer o meu

melhor e sei que tenho grandes

responsabilidades. Cometi

erros, de fato não nos demos

conta de que as pessoas podiam

espalhar notícias falsas. E sabemos

que o futuro trará ameaças

que sequer foram inventadas.

Estamos ávidos por regras, e

sabemos que empresas como a

nossa não deveriam ter de tomar

tantas decisões como fazemos

atualmente”, disse.

Kevin Allocca, especialista

em identificar cultura e tendências

no YouTube, apresentou,

durante o tradicional seminário

Fotos: Divulgação

“Creative Capitals

signifiCa foCar

em resultados

de longo prazo e

no que Chamamos

de Key progress

indiCators”

da marca, algumas das principais

tendências da plataforma.

Segundo ele, não é mais possível

categorizar conteúdos à maneira

tradicional, pois o que se

vê hoje são pessoas construindo

conteúdos que falam de suas

personalidades e identidades.

O conceito de entretenimento

mudou, não permite mais

rótulos. Uma das tendências

é, por exemplo, chamada de

Imperfeição anti-premium, um

tipo de contracultura que é na

46 24 de junho de 2019 - jornal propmark


Patrocinadora da

cobertura do PROPMARK

em Cannes 2019

realidade a antítese dos vídeos

superperfeitos e elaborados

que vemos normalmente. São

conteúdos toscos, mal editados

e sem qualquer capricho de

produção, que mostram a vida

real e autêntica e agrada bastante

especialmente o público

jovem. Allocca está sempre de

olho em identificar valores escondidos,

com potenciais que

quase ninguém é capaz de enxergar

de cara.

Bradando que o futuro é o

áudio a CCO do Spotify, Dawn

Ostroff, anunciou os podcasts

de Barak e Michelle Obama -

sim, cada um terá o seu - e garantiu

que algumas das características

únicas do áudio são

a intimidade que ele promove

com o ouvinte e a liberdade de

permitir que ele faça qualquer

coisa enquanto escuta.

É uma experiência personalizada

e difícil de explicar, mas é

o que parece agradar a maioria

das pessoas”, disse Dawn.

O Spotify tem hoje mais de

200 milhões de usuários, sendo

que pelo menos 70 milhões

nos EUA. Dawn fala que gostaria

que a empresa se tornasse

a maior plataforma de áudio

do mundo, com altíssimo índice

de personalização, e grande

Sheryl Sandberg, COO do Facebook: “Cometi erros”

apoio das marcas, que já vêm

usando seus recursos para contar

as suas histórias.

O tradicional debate liderado

pelo presidente do festival, Philip

Thomas, demonstrou que o

modelo de in-house agencies

segue como uma opção para

alguns anunciantes, especialmente

os gigantes da nova economia

como Google e Uber.

Thomas argumentou que há

um percentual muito pequeno,

Divulgação

ainda, de trabalhos de agências

in-house premiados em Cannes,

o que de alguma forma

prova que as agências de publicidade

são mais competentes

criativamente. Justin Billingsley,

CEO da Publicis Emil, argumentou

que agências in-house

estão fadadas ao fracasso na

medida em que grandes talentos

são atraídos por outros

grandes talentos, e que clientes

não conseguem, por mais que

tentem, ter uma diversidade de

equipe e de desafios para suas

equipes criativas - que precisam

de escala para se manterem

motivadas.

Paulie Dery, diretor de criação

executivo do Uber, argumentou

que agências in-house

não são novidade, mas que se

tornaram a alternativa quando

os clientes não estão satisfeitos

com o que vêm recebendo de

agências de publicidade tradicionais.

“Trabalhamos muito, não

estamos sentados esperando

o próximo briefing chegar: estamos

o tempo todo pensando

em como fazer nossa empresa

crescer”, disse.

Teresa Herd, que deixou recentemente

o cargo de vice-presidente

e diretora de criação

global da Intel - pois a empresa

descontinuou sua agência in-

-house no ano passado - afirma

que trabalhar dentro do cliente

dá acesso a um volume inimaginável

de informações privilegiadas.

“O importante é sempre que

a decisão de ter uma estrutura

interna de agência nunca seja

para economizar dinheiro e

sim pelos motivos certos”, concluiu.

Burger King explica no Palais como

evitar o apocalipse publicitário

leonardo araujo

de Cannes

Os brasileiros Fernando Machado,

CMO global do Burger

King, e Marcelo Pascoa,

head of global marketing da

marca, palestraram no Cannes

Lions e deram dicas para que a

indústria sobreviva ao apocalipse

publicitário. Com o tema

Survivor’s Guide to the Apocalypse,

a apresentação abordou

três principais pontos que moldam

a comunicação da marca:

design, produto e tecnologia.

Para Machado, design é simplesmente

um dos “melhores

jeitos de comunicar o que você

tem a dizer”. “Nós criamos um

logo para o Whopper”, destacou

o CMO. O executivo relatou

a evolução do negócio a partir

da mudança da identidade visual

ocorrida há poucos anos.

Marcelo Pascoa e Fernando Machado: mudanças radicais

“Faça agora. Como dizem: o

melhor dia para plantar uma árvore

foi há dez anos, o segundo

melhor dia é hoje”, alertou.

Outro ponto destacado pelos

brasileiros foi a tecnologia. “Ela

Divulgação

está mudando completamente

a maneira como direcionamos

nosso negócio”, explicou Pascoa.

Machado aproveitou a palestra

temática para usar a analogia dos

filmes apocalípticos. “Todo filme

desse tipo é tipo A Vingança dos

Nerds”, comenta para completar

o seguinte: nestas obras, são

os hábeis em tecnologia que são

chamados para resolver problemas

complicados. “Com publicidade

e marketing é parecido”,

diz, ressaltando que o time de

marketing do BK trabalha junto

com o de tecnologia.

No caso de produto, Machado

e Pascoa ressaltaram que o

BK se preocupa com a qualidade

de seus alimentos. “Você

pode ter design, tecnologia,

mas se o produto é uma merda,

as pessoas não vão voltar”,

vociferou o CMO. Segundo os

executivos, todos os players de

fast-food investiram para melhorar.

“Incluindo nossos competidores”,

explicou Machado,

que revelou: nos últimos anos

a rede removeu corantes e conservantes

dos lanches.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 47


Cannes 2019

Profissionais comemoram prêmios

e encontros nos corredores do Palais

Entre Leões e palestras, publicitários se reveem na Riviera, já que o

festival, além de discutir a criatividade, oferece a chance do networking

Fotos: Alê Oliveira

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1. AKQA, Stink Films e Satelite Áudio celebram o Grand Prix na categoria Entertainment Lions for Music, com o videoclipe Bluesman, para Baco Exu do Blues, desenvolvido em

parceria com o Coala Festival; 2. VMLY&R conquista Leão de ouro em Entertainment Lions for Sport, com E-Quality, para Vivo; 3. Equipe da David sobe ao palco do Palais para

receber Leão de ouro em Direct Lions por Burn That Ad, para o Burger King

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Patrocinadora da

cobertura do PROPMARK

em Cannes 2019

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4. J. Walter Thompson conquista Leão de ouro na

categoria Industry Craft Lions, com Black Box, para

Faculdade Zumbi dos Palmares

5. Wieden+Kennedy recebe Leão de ouro em Film Craft,

com City, para Lacta 5Star (Mondelez)

6. Artplan conquista Leão de ouro em Entertainment For

Music, com Mistaken love song, para o governo federal

7. Ogilvy conquista Leão de ouro em Creative Data, com

Pet-Commerce, para Petz

8. Marcos Lacerda (Z+), Andrea Siqueira, Erh Ray, Camila

Nakagawa e Agatha Kim (BETC)

9. André Marques, Hugo Rodrigues e Marcio Borges

(WMcCann)

10. Filipe Cuvero e Abel Reis (Dentsu)

11. Rafael Urenha (DPZ&T), Juliana Simon (Itaú) e James

Pinto (Jamute)

12. Guilherme Jahara (SunsetDDB), Luiz Barros (AB

InBev), Daniel Wakswaser (AB InBev) e Eco Moliterno

(Accenture)

13. Monique Lopes (Africa), Saulo Rodrigues (R/GA),

Márcio Parizotto (Bradesco), Giacomo Groff (R/GA),

Daniela Ugayama (Bradesco), Fabiano Coura (R/GA)

e Leila Pavani Vazquez (Bradesco)

14. Fabricio Proti (Teads), Stephan Loerke (WFA) e Sandra

Martinelli (ABA)

15. Felipe Luchi e Ulisses Razaboni (Lew’Lara\TBWA)

jornal propmark - 24 de junho de 2019 49


Cannes 2019

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16. Alexandre Grymberg e Eduardo Schaeffer (Rede Globo)

17. Jaime Mandelbaum (VMLY&R), presidente do júri de Brand Experience & Activation

Lions

18. Vinicius Stanzione, João Caetano, Wilson Mateos e Marcelo Reis (Leo Burnett)

19. Mariana Gomes (Apex), Bruno Farias (Filmbrazil), Ruben Mercadal (Droga5 NY),

Marianna Souza (Filmbrazil/Apro) e Regina Flores (Filmbrazil)

20. Equipe de jornalistas do PROPMARK, que cobriu o festival tanto para versão online

como para impressa

21. Francisco Custódio, Carol Boccia e Rodrigo Ferrari (Africa)

22. Caio Franchi (Google), Fábio Astolpho (F.biz), Adriano Alarcon (F.biz) e Vinicius

Malinoski

23. Clélia Salgado e Paulo Pessoa (Estadão)

24. Eliana Cassandre (Grupo Petrópolis), Glaucia Montanha (VMLY&R), Heitor Ponte

(JC Decaux) e David Laloum (VMLY&R)

25. Karen Cesar (Red Bandana) e Eduardo Camargo (Mutato)

26. Brian Whipple (Accenture) e David Droga (Droga5)

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cannes 2019

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em Cannes 2019

The Whopper Detour, do Burger King,

ganha Grand Prix no Titanium Lions

Projeto envolveu coletivo criativo liderado pela FCB New York; união de

tecnologia, criatividade e resultado rendeu reconhecimento dos jurados

Paulo Macedo

de cannes

Sob a presidência de David Lubar, CCO da

BBDO/Américas, o júri da competição

Titanium Lions elegeu apenas seis trabalhos

da shortlist dos 20 selecionados para

disputar Leão. O case eleito para o Grand

Prix foi Whopper Detour, criação da FCB

New York para o Burger King. O executivo

Fernando Machado, CMO global do anunciante,

participou do júri. O mesmo trabalho

também foi distinguido com GP em

Mobile e Direct Lions. O Brasil não teve nenhum

case na fase final do Titanium.

Nas palavras de Lubar, a escolha do BK foi

natural. “Une tecnologia, criatividade e resultados”,

ele resumiu. O aplicativo desenvolvido

pela Tilsters, parceira tecnológica

da rede de fast-food, permitiu que a ousadia

fosse materializada. Foram 18 meses para a

conclusão do projeto, desde a apresentação

da ideia pelo brasileiro Gabriel Schmidt, diretor

de criação da FCB Nova York, e pelo

CCO Ari Halper.

Em The Whopper Detour, os clientes do BK

tinham de baixar o app nos seus smartphones,

se dirigir a uma loja do McDonald’s mais

próxima e fazer um pedido do Whopper. Ao

fazer isso, as pessoas eram direcionadas por

geolocalização para uma das 14 mil unidades

do BK com direito ao preço promocional

de um centavo de dólar pelo hambúrguer.

Vale lembrar que o valor do Whopper gira

em torno de cinco dólares. Na realidade, o

BK transformou os restaurantes do concorrente,

que tem uma rede muito maior, como

se fossem seus.

Campanha propôs um desvio na rota dos clientes, convidando-os a pedir um Whopper numa das lojas do McDonald’s

Machado: humor e coragem dão tom das conversas

Alê Oliveira

Divulgação

DesemPenho

Sugerir o desvio da rota do consumidor

gerou performance acima da média para o

anunciante. Em apenas nove dias o app contabilizou

1,5 milhão de downloads. O tráfego

nos PDVs do BK também foi o maior dos últimos

quatro anos. E o número de impressões

orgânicas nas redes sociais atingiu a marca

de 3,5 bilhões.

“A campanha Whopper Detour nos deixa

muito orgulhosos. Não foi uma ideia fácil de

executar e envolveu muitos parceiros criativos.

Para fazer acontecer o app e o data por

trás da estratégia, o envolvimento coletivo

foi gigante. Demorou um pouco, não que

não gostássemos da ideia, mas porque a finalização

deu trabalho. A ideia foi superbem

recebida pelo público e, por isso, gerou um

ótimo resultado para o BK”, relatou Machado.

Ele acrescenta: “Brincamos em torno do

insight, afinal, o McDonald’s tem muito mais

lojas do que o BK. No caminho, o consumidor

vai certamente ver um McDonald’s. Seria

mais fácil oferecer o Whooper de graça no

app. Mas convidá-lo para ir ao McDonald’s,

fazer seu pedido de lá e depois ir ao BK, foi

mais divertido.”

A repercussão espontânea nos canais de

mídia também chamou a atenção dos jurados.

Os principais noticiários globais de TV e

internet destacaram a ação.

“Nosso consumidor quer dar risada e

quando provocamos isso, ele fica mais engajado

com a marca. Esse é o tom da nossa

conversa: humor, irreverência e coragem.

Porém, em momento algum tivemos a intenção

de denegrir o McDonald’s. A tecnologia

embarcada nesse projeto é interessante.

A David São Paulo ganhou muitos prêmios

com Burn that ad, que também é um aplicativo”,

reforçou Machado, que se considerou

“honrado” de participar do júri mais exigente

do Cannes Lions.

“Sou cliente e normalmente os júris têm

mais publicitários. O BK ganhou o GP, mas

eu teria muita tranquilidade em estar em

qualquer ficha técnica dos 20 finalistas.”

jornal propmark - 24 de junho de 2019 51


cannes 2019

Brasil ganha bronze em Glass para

a campanha Lei do Minuto Seguinte

Case criado pela Y&R foi um dos oito trabalhos premiados; GP foi para

jornal que ressignificou revista pornográfica; peça é da VMLY&R Polônia

Claudia Penteado

- de Cannes

Lei do Minuto Seguinte foi

A vencedor de um Leão de

bronze na categoria Glass: the

Lion for Change. A criação da

Y&R para o Ministério Público

e a Associação Brasileira de

Agências de Publicidade (Abap)

foi um dos oito prêmios concedidos

pelo seletivo júri liderado

por Jamie Robinson, CCO da

americana Joan Creative, que

se dedicou a escolher, segundo

ela, trabalhos de força criativa

capazes de transformar a

cultura na sociedade. Segundo

ela, foram muitas as temáticas

que apareceram nos trabalhos,

grande parte ligada a questões

de igualdade gênero, e o que

deixou o processo especialmente

rico foi a apresentação

presencial dos cases para os

jurados.

“Em muitos casos, havia

perguntas por parte do júri e

pudemos esclarecer na hora. E

foi interessante para entender

peculiaridades de cada um, especialmente

mais regionais”,

disse.

O Grand Prix da categoria é a

impressionante ação do jornal

polonês Gazeta PL em parceria

com MasterCard e BNP Paribas,

que comprou a mais antiga revista

pornográfica masculina,

Twój Weekend, e veiculou uma

última edição comemorativa

totalmente transformada, valorizando

e empoderando as mulheres

polonesas. A criação é da

VML Y&R da Polônia.

“Esta revista ajudou a denegrir

a imagem das mulheres

na Polônia durante muitos

anos, e o fato é que as pessoas

não deveriam construir suas

referências femininas a partir

uma publicação pornográfica.

Pegar algo que era um símbolo

de degradação e transformá-lo

em algo belo foi trangressor.

Fez uso do sistema para transformá-lo.

Este GP é a própria

definição do que é a categoria

GP foi dado para o jornal polonês Gazeta PL, que ressignificou revista pornográfica trazendo matérias com empoderamento feminino

Jamie Robinson: “Transformar um símbolo de degradação em algo belo é transgressor”

Glass: criatividade capaz de

transformar a cultura”, comentou

Jamie.

Alê Oliveira

TransGressões

O único Leão de Ouro da categoria

foi para o festejado Viva

la Vulva, o filme da AMVBBDO

de Londres para Essity (marca

Bodyform/Libresse) que celebra

a vagina em todas as suas

formas, cores, tamanhos. A

Divulgação

produção tem tom de videoclipe

e mostra os lábios vaginais

“cantando” uma versão

da música Praise You, do Fatboy

Slim. A marca Libresse/

Bodyform tem feito uma das

trajetórias mais interessantes

na comunicação da categoria,

conquistando diversas premiações

pelo caminho e mostrando,

por exemplo, sangue

menstrual pela primeira vez na

publicidade de absorventes -

trabalho que, por sinal, intitulado

Bloodnormal, conquistou

o Grand Prix em Glass no ano

passado.

Foram concedidos ainda

dois Leões de prata e quatro

de bronze na categoria. No ano

passado, o Brasil saiu de Cannes

com dois Leões nesta categoria

que até então só tinha rendido

um Leão para o país. Venceu

prata e bronze, respectivamente

com os trabalhos #My-

NameMyGame (Africa/Vivo) e

Dress for Respect (Ogilvy para

Schweppes).

52 24 de junho de 2019 - jornal propmark


opinião

Alê Oliveira

Cannes,

criatividade

e ativismo

Marcio Borges

Cannes é um festival sobre criatividade.

Independentemente do que isso

signifique ou como a criatividade é direcionada,

o fato é que as marcas estão

cada vez mais manifestando - de forma

clara - suas ideologias, seus propósitos e

principalmente suas formas de entender

e de atuar no mundo em que vivemos. E,

por isso, elas demandam criatividade para

pensar e expressar os seus propósitos.

Neste ano, três dos oito grandes temas

do festival, envolvem, de certa maneira

e em complexidades diferentes, causas e

propósitos para ajudar a transformar culturalmente

o mundo em que vivemos. E

são sobre eles que quero refletir.

O primeiro é sobre igualdade,

diversidade e inclusão.

De que forma as empresas estão

de fato deixando o mundo

mais justo e equilibrado.

O segundo é sobre como a criatividade

pode ser uma força para o bem, ou seja,

de que forma a criatividade pode inspirar

e ser uma força capaz de promover uma

transformação de hábitos e culturas no

mundo. Uma maneira das marcas e das

empresas preencherem o vazio deixado

por políticos, governos e instituições. O

terceiro e, na minha opinião, o mais importante

deles, pois é um tema que não

deixa todos os outros serem apenas discursos,

aborda a raiz de todas as transformações

e trata sobre confiança, ética e

transparência.

Em cima desses três pontos, o festival

em si já é cheio de simbologias. O kit de

boas-vindas é formado por uma garrafa

de vidro para ser reabastecida em pontos

de abastecimento de água que são identificados

e mapeados por um aplicativo.

Através dele, é possível ainda ajudar outras

pessoas a localizarem esses pontos,

retirando as garrafas plásticas de circulação.

A própria caixa, de papelão reciclado,

já vem com a mensagem: “Eu acredito

em você. Inspire a mudança”.

A sacola do festival, que normalmente

todos os participantes carregam diariamente,

foi produzida pela Bags of Ethics.

Essa sacola, além de ajudar a retirar mais

plástico do mundo pois são reutilizáveis,

são produzidas de forma totalmente sustentável,

com materiais que não agridem

o meio ambiente e eticamente responsável

em toda a sua cadeia produtiva.

Percebam que ainda nem escrevi sobre

as apresentações ou sobre os prêmios.

Afinal, o festival é uma arena de compartilhamento

de ideias e conhecimento e

também é uma competição.

Nas apresentações, dois grandes grupos

transformacionais ficam evidentes:

a tecnologia, que modifica o consumo e

a maneira de consumir em

todas as formas e cada vez

mais rápido e, do outro lado,

o consumidor que quer marcas

que se alinhem com suas

crenças, ideais e pontos de

vista sobre o mundo. Na verdade, o consumidor

talvez não queira nem as marcas,

ele quer apenas seus ideais executados.

Se a marca o ajudar nisso, ele a adota.

“o festival em

si já é cheio de

simbologias”

Sobre os prêmios, o fato relevante é

que, embora ainda não sejam todos, não

sejam unânimes e não seja novo, cada vez

mais as premiações envolvem alguma

causa que foi adotada, liderada, ou no mínimo

comunicada por marcas e produtos.

Agrupando todos esses elementos, fica

evidente que as marcas terão que adotar

um propósito claro e serem protagonistas

no seu mercado. Essa postura deixa as

marcas expostas a todos que sejam contrários

aquilo que elas estejam defendendo,

as colocando em alvo para determinados

grupos.

O ponto é: daqui pra frente, cada vez

mais, as marcas para serem consideradas,

terão que deixar o confortável espaço da

neutralidade e assumirem publicamente

aquilo que elas defendem e fazem, se tornando

ativistas de alguma ideologia.

Marcio Borges é VP executivo e diretor-geral

da WMcCann Rio

marcio.borges@wmccann.com

jornal propmark - 24 de junho de 2019 53


eyOnd the line

sergio-pazzano/iStock

O mundo paralelo

de Cannes

A região é cercada por lugares interessantes,

que ficam ainda mais atraentes no verão

Alexis Thuller PAgliArini

time do PROPMARK faz uma das melhores

coberturas do Cannes Lions. Então,

O

não tenho a pretensão de abordar o festival

no que diz respeito ao seu conteúdo principal:

as premiações, as palestras, os seminários

e os workshops. Vou me dedicar então a

uma visão da estrutura por trás do megafestival

e o que ocorre em paralelo aos eventos

principais. Começando por um dos grandes

espaços do evento, o Palais des Festival et

des Congrès. É um complexo enorme, de

mais de 30 mil metros quadrados, com cinco

auditórios e mais de 26 salas de tamanhos

variados. É possível atender perto de 30 mil

pessoas simultaneamente.

Fica à beira mar, ao lado do porto de Cannes,

o que dá um charme especial ao local.

O Cannes Lions ocupa praticamente todos os

espaços do Palais, que são divididos em duas

áreas: Palais I e Palais II. E tem ainda um

monte de atividade paralela, invadindo os

espaços públicos da famosa Croisette e suas

praias na semana de 15 a 21 de junho. Para

onde você olha, tem atividade sendo realizada,

com uma profusão de marcas do universo

de marketing e comunicação. As grandes

empresas montam superespaços de ativação

e conteúdo no calçadão ou na praia mesmo,

literalmente.

Veja quem tem espaços próprios na praia:

Google, Facebook, Spotify, Pinterest, Twitter,

Verizon, Dentsu Aegis e RTL. E não só

estandes, não, são espaços vivos, com muita

atividade acontecendo. Nos hotéis de frente

para a Croisette, outras marcas ocupam

foyers, salas e rooftops. Tudo para atrair potencias

clientes de todo o mundo.

Para quem não tem essa bala toda, existe

ainda a possibilidade de ficar com um dos

espaços das “cabanas”, áreas modulares,

montadas no calçadão junto à praia. E tem

ainda aqueles que programam festas e atividades

paralelas em iates e outros espaços

alternativos.

Ou seja: pensa num evento em que você

vai dormir com a sensação de que perdeu um

monte de atividade. Este evento é o Cannes

Lions. É simplesmente impossível acompanhar

tudo. Acabou a programação de pales-

tras? Tem happy hours te esperando por todo

o lado. Mas vá com calma porque todos os

dias, a partir das 19h, tem as cerimônias de

premiação.

O bom é que no verão de Cannes escurece

muito tarde, lá pelas 22h. Então dá para

estender o dia e a noite. Bateu uma fome

na madrugada? A DV – DoubleVerify oferece

pizza de graça, das 23h às 4h. Os CDFs, como

eu, fogem dessas baladas porque na manhã

seguinte tem muita ralação esperando desde

cedo.

Mas dá para curtir a gastronomia da Côte

D’Azur e os passeios pela praia ou pelas charmosas

ruas do Le Suquet, que foi apelidado

pelos brasileiros de Pelorãn (versão afrancesada

de Pelourinho) pela semelhança com o

nosso Pelourinho, de Salvador.

E tem o comércio chique da Rue D’Antibes

e até as lojas de descontos da Rue Meynadier,

que eu apelidei de vingt-cinq de mars

(Vinte e Cinco de Março afrancesada). Para

quem tem menos compromisso de acompanhar

tudo do festival, há diversas opções de

passeios por cidades próximas de Cannes. A

mais conhecida é Saint-Paul-de-Vence, uma

cidadezinha medieval supercharmosa, cheia

de lojas de artes e antiguidade, bares e restaurantes

bacanas. Tem também a romântica

Eze, bem parecida com Saint-Paul-de-Vence.

Para os saudosistas, uma opção é Saint

Tropez, onde viveu a lendária atriz Brigite

Bardot. Bem em frente a Cannes, está a ilha

Sainte-Marguerite, onde dá para chegar de

barco e visitar a famosa prisão onde está a

cela que foi cenário real para o Homem da

Máscara de Ferro. A maior cidade da região,

Nice, é também cheia de atrações. Os voos

para a Côte D’Azur chegam sempre por lá.

Um pouco mais distante está Monaco, com

seu famoso cassino e o circuito de rua da F-1.

Enfim, a região é cercada por lugares interessantes,

que ficam ainda mais atraentes

na época do verão, quando temos um

por de sol fantástico e luz do dia até 21h30.

É isso aí! Como se não bastasse tudo o que

o Cannes Lions oferece, em termos de conteúdo

e inspiração, você vai encontrar outras

boas razões para se programar para vir

em 2020. Até lá!

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional das Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

54 24 de junho de 2019 - jornal propmark


arena Do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Divulgação/João Moretzsohn/CBF

Lampions League 1

Cada vez mais popular, a Copa do Nordeste está garantida na TV

aberta até 2022. O SBT renovou seu contrato com o torneio para a

transmissão exclusiva dos jogos. O acordo é reflexo dos bons resultados

de audiência e negócios. Nas principais praças do Nordeste

– Fortaleza, Salvador e Recife –, a emissora foi líder ou vice-líder em

todos os jogos que transmitiu na temporada 2019.

Lampions League 2

O número de patrocinadores também aumentou de três para cinco

neste ano, com Clear, NET, Rexona, Schin e Ypióca. Para 2020,

estão previstas seis cotas. “A Copa do Nordeste se mostrou um ativo

regional muito importante para o SBT nesses últimos dois anos, pois

o futebol é um produto que tinha pouca ou nenhuma participação

na nossa grade nacional. E o resultado foi do jeito que a gente mais

gosta: garantiu volume de audiência e sucesso comercial”, destaca

Murilo Fraga, diretor de programação do SBT. Neste ano, Fortaleza e

Botafogo-PB fizeram a final do torneio, carinhosamente chamado de

Lampions League pela torcida, em referência à Champions League

europeia. Ao todo, 16 clubes participarão do Nordestão 2020.

Deu onDa

Durante a Oi Rio Pro, etapa brasileira do

circuito mundial, dos dias 20 a 28 de junho, a

World Surf League (WSL) abre as portas de sua

casa. Em parceria com as agências V3A e 213

Sports, a WSL House receberá os fãs do surfe

para experiências e ativações com patrocínios

da Oi, Jeep, Corona, Subway e Red Bull. Entre

as atividades serão oferecidas aulas ao ar

livre de slackline, futemesa e futevôlei, com

apoio da Pulse. Já o Subway convida artistas

profissionais para oficinas de customização

de quilhas de pranchas. A programação inclui

ainda palestras, talks com ex-atletas e personalidades

do esporte, e exposição fotográfica.

Gabriel Medina e Filipe Toledo (foto) são

alguns dos atletas confirmados no evento.

empoDeramento

A atacante Marta anunciou na semana passada

novo patrocínio da Clear.

A atacante comunicou a parceria em seu

Instagram, destacando atributos que compartilha,

como confiança e autoestima.

Brahma e Avon também mantêm contrato

com a atleta.

animação

A Mizuno está lançando sua linha infantil.

Para marcar a chegada dos calçados

esportivos para crianças, a marca produziu

um branded content no canal da Charlotte,

no YouTube. A animação, criada por

Miguel Falabella e pela ilustradora Suppa,

trouxe uma história que incentiva a prática

esportiva entre os pequenos. Com foco nos

consumidores de 2 a 6 anos, os calçados

aliam design, durabilidade e conforto, com

inspiração nos modelos de running da

linha adulta.

VirtuaL

A Brahma apostou em tecnologia em

sua lata temática para a Copa América.

A partir de um QR Code estampado na

embalagem, que pode ser lido pelo celular,

a lata levará os torcedores para um

tour virtual 360° pelo Mineirão, um dos

estádios que recebem os jogos do torneio

neste ano. “Brahma e os brasileiros são

apaixonados por futebol e pela seleção.

Como cerveja oficial da Conmebol Copa

América, queremos tornar a experiência

mais completa. Já é uma tradição da

marca ter uma lata decorada para grandes

eventos, mas com essa tecnologia

trazemos algo novo e uma experiência

que valoriza um dos principais palcos do

nosso futebol”, destaca Pedro Adamy,

diretor de marketing de Brahma.

pré-oLimpíaDa

A Globosat está em contagem

regressiva para o Pan-Americano de

Lima, no Peru, de 26 de julho a 11 de

agosto. Os canais SporTV pretendem produzir

380 horas, entre transmissões ao vivo e cobertura

nos programas da casa. A partir de 11 de

julho, o Tá na Área faz um raio X da delegação

brasileira, composta por quase 500 atletas.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 55


série MobilidadE

Marcas apostam em parcerias para

fomentar mercado de aplicativos

Empresas de entrega de produtos propõem soluções conjuntas visando

novos negócios; publicidade ganha espaço em app de agência de OOH

MARINA OLIVEIRA

Com o aumento dos aplicativos

de compartilhamento

de carros, o termo MaaS – mobility

as a service – também

passou a se popularizar. A sigla

representa a integração de diferentes

formas de transporte

em uma única plataforma, cabendo

ao usuário combinar o

seu trajeto entre um ou mais

modais.

Algumas companhias já vêm

trabalhando para a centralização

de serviços e produtos em

um mesmo aplicativo, caso

da Uber, que promete ser uma

“plataforma agnóstica para

movimentar as pessoas”. Para

Fabio Sabba, diretor de comunicação

da empresa, pelo app

será possível escolher o meio

mais conveniente para se locomover.

“Seja um carro ou uma

bicicleta, o acesso à compra de

bilhetes do sistema de transporte

público e, no futuro, até

mesmo um veículo voador”.

Em São Paulo, a Otima empresa

de OOH que, juntamente

com a JC Decaux, detém os direitos

de comercialização publicitária

de pontos de ônibus

e metrôs, desenvolveu o Leve-

-me, aplicativo que permite ao

usuário buscar linhas de transporte

público, receber informações

sobre o trânsito, além de

mapear as estações de metrô,

trem e ônibus, e gerar avisos

sobre previsão do tempo e dicas

culturais.

“Ele faz a roteirização do

ponto A ao ponto B e, dentro

disso, dá possibilidades multimodais

de transporte. Temos

parcerias com Uber, Zazcar,

Waze e agora estamos iniciando

com Yellow e Grin”, comenta

Ludhiana Brock, head de inovação

da Otima.

“Nossa intenção é fomentar

a utilização do transporte

público, levar uma solução de

melhoria para o deslocamento

do usuário, além de trazer

serviços e informações sobre a

Rappi encerrou parceria com Pão de Açúcar após grupo adquirir empresa curitibana de entregas de alimentos e objetos

cidade, auxiliando em sua gestão”,

aponta.

A busca por entender ainda

mais o consumidor fez a Otima

revisitar o seu mix de serviços

no Leve-me e, também, nos

pontos de transporte.

O resultado é a personalização

das campanhas entregues

no aplicativo e em OOH. “Uma

marca pode utilizar pins no nosso

mapa, mostrar benefícios de

promoções e serviços, e fazer

posts notifications para pontos

de venda”, diz Ludhiana.

“A gente consegue entregar

campanhas contextualizadas

aos clientes. Marcas de produtos

como chocolate, música,

cinema e atividades físicas

utilizam muito essas ações no

Leve-me”, destaca.

Ainda que de forma analógica,

a Alelo, bandeira de cartões

especializada em benefícios

para empresas, também desenvolveu

uma solução que abarca

o conceito MaaS.

O cartão permite aos funcionários

das empresas parceiras

escolher de que forma vão investir

seus créditos de transporte.

“O RH dá um limite ao

funcionário de R$ 1.500, por

exemplo, e ele é quem decide

como investir”, comenta André

Turquetto, diretor de marketing

da Alelo.

“Hoje temos parceria com

táxi, bilhete único, aluguel de

bikes, patinetes e até voo fretado”,

defende. A empresa mantém

acordos com Cittamobi, 99,

Easy, Cabify, Zazcar, Urbano e

Flapper. Outra iniciativa da

Alelo é a Veloe, voltada ao pedagiamento

eletrônico, estacionamento

de rua e shoppings.

EntrEgas

Se de um lado a tecnologia

permitiu maior poder de escolha

sobre a utilização de modais,

de outro, reorganizou a

forma com que pessoas consomem

nos grandes centros.

Fotos: Divulgação

“temos parceria

com táxi, bilhete

único, aluguel de

bikes, patinetes e

até voo fretado”

56 24 de junho de 2019 - jornal propmark


André Turquetto, diretor de marketing da Alelo: cartão de benefícios com parcerias

Lucas Ceschin, fundador do James, recém adquirido pelo Grupo Pão de Açúcar

Desde 2017 no Brasil, a colombiana

Rappi concentra uma

série de parceiros em sua plataforma,

que entrega “de tudo”.

De acordo com Raphael Daolio,

head de brands da empresa, a

Rappi está inserida em um contexto

de conveniência.

“No horário de pico, quando

as pessoas ficam duas horas no

trânsito, você pedir algo e não

colocar mais um carro na rua

ajuda na questão da mobilidade”,

aponta.

Eles estão em sete países e

aqui atuam em diferentes capitais.

Segundo Fernando Vilela,

head de growth e marketing da

marca, a meta é estar em mais

20 cidades do mercado nacional

até o fim de 2019. Para o

executivo, uma das principais

conquistas da Rappi é o fato de

manterem uma taxa de crescimento

de 30% mês contra mês.

Em abril, eles receberam um

aporte de US$ 1 bilhão do banco

japonês Softbank.

Em janeiro, a empresa anunciou

o RappiPay, funcionalidade

de carteira digital, que permite

transferências de dinheiro

entre usuários da plataforma e

pagamentos em estabelecimentos

físicos por meio do aplicativo,

sem a necessidade de uma

conta bancária intermediando

as ações.

Além disso, eles utilizam

uma plataforma tecnológica

de marketing e performance

chamada RappiOne, que promove

insights sobre hábitos de

consumo. A empresa anunciou

ainda, a entrada no mercado de

publicidade digital com o lançamento

do Click2Rappi, por

meio de uma integração com a

Adsmovil. Segundo Diego Bonna,

head de strategic accounts,

Ludhiana Brock, head de inovação da Otima: empresa desenvolveu app de mobilidade

eles mantêm parcerias em diferentes

frentes. Os acordos

comerciais englobam players

do porte de Sanofi, Coca-Cola e

L’Oréal, entre outros.

Há meses, entretanto, a empresa

teve de substituir o contrato

de cooperação com o Grupo

Pão de Açúcar (GPA) por um

análogo com o Carrefour, já que

a rede varejista adquiriu 100%

da startup curitibana James.

Desde 2016, eles atuam no

mercado de entregas e estão

expandindo seus serviços para

outras cidades. Até o fim do

ano, eles querem ter cobertura

total em São Paulo, além de

mais 10 localidades. A F.biz é

responsável pela estratégia de

construção da marca.

Eles pretendem ainda ampliar

o mix de produtos e serviços

por meio de parcerias.

“O varejo está mudando e há

necessidade de o grande varejista

se relacionar em nível pessoal

com cada cliente”, defende

Lucas Ceschin, um dos quatro

fundadores do James e agora

diretor da plataforma no GPA.

“a gente consegue

entregar

campanhas

contextualizadas

aos nossos

clientes”

inovação

Posicionada como uma foodtech,

empresa que alia tecnologia

a entrega de alimentos, o

iFood mantém operações também

no México e na Colômbia,

e se tornou unicórnio, cuja avaliação

no mercado supera US$ 1

bilhão, em março de 2017.

Segundo dados da empresa,

o iFood tem uma base de 12,6

milhões de usuários no Brasil.

A foodtech afirma ser “a única

que desenvolve o ecossistema

de food delivery atendendo a

todas as pontas da cadeia: consumidores,

entregadores, restaurantes,

produtores e distribuidores.”

A empresa desenvolveu o

iFood Shop, um marketplace

que conecta restaurantes aos

fornecedores, possibilitando

que o estabelecimento consiga

fazer as suas compras em somente

um local.

A empresa conta com investidores

como a Movile, de marketplaces

móveis; e a Just Eat,

empresa de pedidos online.

A companhia quer ampliar os

atendimentos mensais e está

duplicando o seu investimento

em inteligência artificial (IA),

logística, melhorias de sistemas

e tecnologia. Entre as áreas

a serem priorizadas pelo iFood

estão soluções para favorecer a

redução de preços e aumentar a

eficiência dos serviços.

Na última reportagem da Série

Mobilidade, o PROPMARK

se debruçará nas parcerias entre

empresas e órgãos públicos

na gestão da mobilidade nas

grandes capitais. Além disso,

vai apresentar as agências de

publicidade que têm iniciativas

na área tanto para seus clientes

quanto internamente.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 57


STORYTELLER

Marisa Privitera Murdoch/iStock

Adeus, sogrinha!

Até um ano atrás, mantinha um atelier

onde não faltava um forno para fundir

metais e maquinária pesada

LuLa Vieira

Minha sogra morreu aos 104 anos. Artista

plástica (são dela as esculturas do Memorial

dos Imortais na Academia Brasileira

de Letras e no Cemitério São João Batista),

tenista, discípula de Guignard, professora,

chefe de voluntárias de um hospital, líder

de família imensa que se desdobra em diversas

ramificações. Tia de Ziraldo, sua casa

em Lagoa Santa vivia cheia de artistas

para ouvi-la. Até um ano atrás, mantinha

um atelier onde não faltava um forno para

fundir metais e maquinária pesada, que

ela operava sem ajuda. Sua entrevista com

o Jô Soares é uma delícia, onde os dois se

paqueram, até ela exigir que o caso que ele

insinua estar interessado seja avalizado por

documentação legal. Evidentemente, tudo

na mais absoluta brincadeira, até porque,

aos cem anos, ela considerava o Jô um garoto.

Sobre ela, Mauro Ventura escreveu uma

crônica que faço a mais absoluta questão de

roubar, até porque realmente não me sinto

muito inspirado. Abro as necessárias aspas

e transcrevo o texto deste amigo, que soube

entender como ninguém a alma desta mulher

que, tendo mais de cem anos, surpreendeu

a todos com sua morte. Leiam:

“Meu filho olhou dentro do cinzeiro e me

perguntou: – Pai, o que é isso? Ele tinha três

anos e nunca havia visto uma guimba de

cigarro na vida. Estávamos em bom número

naquele almoço na casa de Silvana Gontijo

e Lula Vieira. Expliquei para Eric o que

era e apontei para a única fumante daquela

tarde: Lêda Gontijo, então com 101 anos.

Mais cedo, Lêda havia beliscado torresmo e

pão de queijo com linguiça, encarado tutu e

costeleta de porco e bebido vinho. Era mesmo

um fenômeno da natureza, com uma

genética privilegiada. –“Eu como de tudo,

mas com parcimônia” – ela me contou numa

entrevista para a coluna Dois Cafés e a

Conta, no Globo, em 2015. –“Uma vez, numa

palestra sobre qualidade de vida e alimentação

na velhice, me chamaram como

exemplo. Eu ouvia os especialistas falando

sobre comida orgânica e sem gordura, alertando

“não pode isso”, “não pode aquilo”,

até que me perguntaram: “Dona Lêda, pode

nos dizer o que faz para ter essa saúde?”

Respondi: “Fumo, bebo e jogo. E só não faço

sexo porque não tenho parceiro”.

Cuidava da casa, do jardim e dos bichos,

foi campeã de tênis pelo Minas Tênis Clube,

andava de moto, fundou as Voluntárias

da Santa Casa de Lagoa Santa, onde morava,

evitou a derrubada da Igreja do Rosário

da cidade. Esculpia, dava aulas, fazia

exposições. Da madeira à fibra de vidro,

passando pela pedra, explorou os mais diferentes

materiais numa carreira que ia da

pintura à escultura, do design à cerâmica.

Era considerada por Ziraldo uma das grandes

artistas mineiras do século 20. Já com

100 anos, recebeu um convite de amigos

para visitá-los na Bolívia. – “Fiquei doida

para ir e aceitei. Meus filhos foram contra,

então fui sem autorização deles”. Quando

a filha Silvana ligou perguntando onde ela

estava, ouviu: – “Na Bolívia”. – Mas a gente

combinou de passar o Dia das Mães juntas!

Era tarde. Lêda adorou a viagem, tanto que

passou uma semana. “Levada”, “arteira”

e “moleca”, como se autodefinia, ela lamentava

ter tido de parar de dirigir – teve

a carteira apreendida por excesso de velocidade.

Escondeu dos netos, porque vivia

alertando que não se pode correr. – “Mas

eles descobriram e caíram na minha pele”.

Ainda conseguiu dirigir por mais três anos,

fugindo dos guardas. Até que foi parada e

pediram a carteira.

– Respondi: “Vocês tomaram. Vocês não

guardam, não?” Devem ter achado que eu

estava esclerosada e me liberaram. Nos

momentos difíceis mantinha a irreverência.

Em 2004, teve um tumor no intestino e

veio ao Rio fazer uma colonoscopia (endoscopia

do cólon e do reto). À noite, na casa

de Silvana, botou o DVD com o exame em

cima da mesa, e Lula, curioso, perguntou:

- Que DVD é esse? Ela respondeu: – “Meu filho,

hoje fiz meu primeiro filme pornô!” Em

Belo Horizonte, desafiava a moral da época.

– “Conheci meu marido Paulo em 1935.

Imagine o espanto de meus futuros sogros

com uma moça que já naquela ocasião usava

calça comprida, dirigia, fumava e falava

alto?” Mesmo assim enfrentou outros preconceitos:

na época, mulher casada botava

o umbigo no fogão e cuidava do marido e

dos filhos. “Uma mulher da sociedade ser

artista era quase como ser prostituta. Por

vergonha, eu escondia muitas obras, quando

era uma nudez ou trabalho mais livre”.

Mas nunca se deixou atingir e se tornou

uma artista plástica reconhecida. Essa mulher

admirável, que acaba de nos deixar,

aos 104 anos, vivia espalhando alegria,

bom humor e vitalidade, e merecia o apelido

que a neta Flô lhe deu: “Vovó radical”.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

58 24 de junho de 2019 - jornal propmark


dIGITal

Transformação tecnológica é tema

de debate da Basf, IBM e Globo

Para executivos, trabalhar em conjunto, ser transparente e modificar

a cultura da empresa são alguns dos pontos cruciais nesta nova era

MARINA OLIVEIRA

Basf promoveu na última

A terça-feira (18) o encontro A

comunicação e as novas fronteiras

da revolução digital.

Para debater o tema estiveram

presentes Cristiana Brito,

diretora de relações institucionais

da Basf; Hamilton dos

Santos, diretor-geral da Aberje;

Sérgio Gama, senior developer

da IBM; Everton Schultz, VP

executivo da Weber Shandwick;

e Edward Pimenta, diretor

do G-lab do Grupo Globo.

Durante o encontro, os executivos

falaram sobre as transformações

que o digital vem

trazendo às corporações e como

essas mudanças impactam as

áreas de comunicação interna

e externa. Os executivos afirmaram

ainda que o digital vem

mudando a forma das empresas

fazerem comunicação e que

em um mundo de redes sociais

a transparência é fundamental.

“É difícil pensar em uma indústria

mais impactada pelo

digital quanto a da comunicação.

Tudo mudou de maneira

radical. Se antes as empresas

tinham a impressão de que poderiam

controlar alguma coisa

nos seus processos de comunicação,

com o avanço do digital

isso se tornou impossível”,

afirmou Eward Pimenta, diretor

do G-lab.

Para o executivo, nesta era,

a transparência passa a ser um

valor fundamental. “O avanço

do digital reformatou a vida

das empresas e, especialmente,

a maneira como se faz comunicação.

Porque agora tudo

que você faz dentro e fora é

visto por todo mundo ao mesmo

tempo, 24 horas por dia,

sete dias por semana e o papel

do comunicador mudou”, defende.

TransforMação

Everton Schultz, da Weber

Shandwick, acredita que as

dificuldades não são necessa-

Divulgação/Marçal Neto

Edward Pimenta, Sergio Gama, Cristiana Brito, Hamilton dos Santos e Everton Schultz: mudar a cultura organizacional é o desafio

“Quando a

gente fala em

transformação

digital é sim

mudança de

cultura”

riamente da área de comunicação,

mas sim da empresa.

“Muitas vezes, os desafios que

vêm para as áreas de comunicação

são do negócio em si

e acho que a maior questão é

trabalhar a cultura. Porque

você pode desenvolver tecnologias,

transformar seu negócio

digitalmente, mas se o

envolvimento humano não

ocorrer de fato, se não tiver

um entendimento na organização

de que o digital não é

uma área isolada, não é algo

que está na área de inovação,

que não é algo que a IBM vai

fazer, mas que está na nossa

vida, no nosso cotidiano e que

as pessoas assumam isso como

realidade, essa transformação

não é realizada”, diz.

Para Sérgio Gama, da IBM,

é preciso que a comunicação

seja ativa e vá aonde estão

seus públicos. “Quando a gente

fala em transformação digital

é, sim, mudança de cultura.

Eu preciso estar onde esses

caras estão. Não adianta

eu chamar as pessoas

para o meu canal. Eu vejo

muita empresa dizer: baixe

o meu aplicativo, isso

é um absurdo. Ninguém mais

quer baixar aplicativo. A empresa

precisa estar onde o cara

está: no Facebook, no WhatsApp,

no Instagram”, vaticina.

Para os executivos, é preciso

trabalhar a cultura das

empresas para que entendam

que o digital precisa

estar aplicado em todas as

áreas. Uma solução é o envolvimento

de toda a companhia.

“A Basf é uma empresa de 150

anos, que tem como base a

inovação e a sustentabilidade.

Por ter 150 anos, você precisa

estar sempre se renovando.

Como a gente faz isso? A gente

cocria, se escuta e participa

dos diálogos. A comunicação

precisa estar à frente do

seu tempo e fazer um evento

como esse é escutar e debater

como podemos ser pioneiros”,

defende Cristiana Brito,

da Basf.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 59


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

do bem

Polenguinho retoma sua comunicação sob o

conceito Lanchinho do Bem. A nova campanha

traz mais uma vez o jingle inspirado em

O Caminho do Bem, de Tim Maia, e evidencia

atributos do snack, como sua praticidade para

quem busca equilíbrio. A campanha contempla

veiculação em TV aberta, rádio e digital,

com desdobramentos até dezembro.

DPz&T

Polenghi

Fotos: Divulgação

Título: Lanchinho do Bem; produto: Polenguinho;

criação: Daniel Motta, Marcel Lima e Heloisa Ribeiro;

produtora: La Casa de La Madre; direção: J Brivilati;

produtora de som: WEJAM Áudio; aprovação

do cliente: Alejandra Bartolome, Paulo Netto, Ana

Paula Trecenti, Paula Nonaka e Aline Battiato.

empreender

O Mercado Pago está no ar com sua primeira

campanha para TV e rádio, em que destaca

os diferenciais de sua maquininha. Com

a Point Pro, os lojistas têm acesso ao saldo

em conta, dinheiro na hora e crédito. Criada

pela Cooperativa Mental, na Argentina,

e produzida pela NBS, a peça tem desdobramentos

no Brasil, Argentina e México.

CooPeraTiva MenTal/ nbs

mercaDo Pago

Título: Não é só uma maquininha; produto: Point

Pro; criação: Jorge Ponce Betti and Fernando

Frontiñan; produtora de filme: Pródigo; direção:

Rafa Quinto; produtora de som: Punch; aprovação

do cliente: Daniel Aguiar, Danielle Crahim,

Marcela Gimenez e Rafaela Linardi Condolo.

diversão

Para divulgar o novo plano TIM Black Família,

bem como seu hub de entretenimento, a

operadora de telefonia trouxe campanha que

explora seus benefícios. São dois filmes que

destacam a assinatura Netflix inclusa no pacote

e serviços como séries, filmes e banca

virtual. Além dos filmes, a comunicação conta

com impresso, OOH e digital.

z+

tim

Título: TIM Black Família Hub; produto: TIM Black Família;

criação: Leonardo Brito e Juliano de Almeida,

Leonardo Milani e Tiago Moralles; aprovação do

cliente: Ana Paula Castello Branco, André Borges, Maria

Clara Figueiredo, Diogo Laranjo e Mariana Mendes.

60 24 de junho de 2019 - jornal propmark


empoderamento

Os talentos brasileiros do canal E! se reuniram para a primeira

campanha institucional da emissora no Brasil. O filme

celebra a diversidade e o empoderamento das novas

vozes do canal. A campanha trabalha atributos como diversão,

glamour e representatividade, dando espaço para

15 protagonistas. Entre as celebridades, destaque para Luana

Piovani, que estreia o programa Luana É de Lua. Outros

nomes, como Rita Von Hunty, Penelopy Jean e Ikaro

Kadoshi, de Drag me as a Queen; e Fluvia Lacerda e Mayara

Russi, de Beleza GG; são alguns dos destaques. A campanha

foi criada pelo canal em parceria com a Mood Hunter

Creative Shop, com a assessoria do estilista Alexandre

Herchcovitch, que produziu os looks dos talentos.

MooD HunTer CreaTive sHoP

e! entertainment

Título: As vozes do E!; produto: institucional: direção: Rafael Barioni;

produção: Marcello Coltro e Túlio Bragança; produção executiva:

Marcello Coltro, Kjetil Njoten, Daniella Pino e Túlio Bragança;

direção de Arte e!: Nestor Carvajal.

igualdade

Um manifesto pela divisão das atividades do

lar. Esse é o mote da campanha de Ariel, que

pretende incentivar os consumidores a compartilharem

suas tarefas com seus parceiros.

Segundo levantamento do Ibope, a lavagem de

roupas é feita por 72% das mulheres. E 78% dos

entrevistados acreditam que é papel das mulheres

o cuidado com a casa.

PubliCis

P&g

Título: Compartilhar nos faz melhores; produto:

Ariel; criação: Giovani Baggio, Rodrigo

Panachão e Carolina Marques; produtora de

filme: Fauna; produtora de som: Lua Nova;

aprovação do cliente: Rodrigo Padilla, Maria

Belen Silvestris e Sérgio Guerra Filho.

lembranças

Teresa Vieira de Sá, mãe da jogadora Marta,

é protagonista da nova campanha da Brahma

que celebra o protagonismo do futebol

feminino. No filme, a personagem relembra

a infância da atacante e os desafios de trazer

o sustento para a casa. Com contrato de

um ano com a cervejaria, Marta estrela uma

série de comerciais que contam sua história.

afriCa

ambev

Título: Marta; produto: Brahma; criação: Chico

Medeiros e Mateus Oliveira; produção de filme:

Bando Studio; direção: Leandro HBL; produtora

de som: Supersonica; aprovação do cliente: Ricardo

Dias, Pedro Adamy, Helena Isaac, Mariana

Vergueiro e Rodolfo Carvalho.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 61


we

mkt

cruphoto/iStock

500 anos de

disrupção

“Existem três monstros

perigosos: a ingratidão, a soberba

e a inveja. Quando mordem

deixam uma ferida profunda”.

Martinho Lutero

Francisco alberto Madia de souza

maior país católico do mundo a caminho

acelerado e irreversível da perda

O

de duas supremacias. De ser o maior país

católico do mundo, e de ter no catolicismo

a religião da preferência da maioria de sua

população. Impossível para alguns, improvável

para outros, hoje todos sabem inexorável.

E acontece agora, 500 anos depois,

porque as religiões evangélicas apostaram

na televisão, e a católica só decidiu-se

quando já era tarde demais. Caso contrário,

talvez fossem necessários entre 100 a 200

anos mais.

O processo de disrupção começou há

mais de 500 anos, quando um padre da

Alemanha, Lutero, aproveitando-se da

descoberta de Gutenberg, a impressão com

tipos móveis, pôde disseminar sua revolta

e denunciar os graves crimes que aconteciam

no Vaticano. Hoje, para cada dez programas

evangélicos na TV, e, exagerando,

no máximo, um católico. Assim, se os registros

estatísticos continuarem apresentando

em suas curvas o mesmo comportamento

dos últimos anos, a data marcada é

2035. Quando a Igreja Católica Apostólica

Romana perde a sua liderança na crença e

preferência dos habitantes do Brasil.

Até o Censo de 2010 era claro que isso,

lá pela metade do século, iria acontecer.

No entanto, a ascensão dos evangélicos e a

queda do catolicismo aceleraram-se. E, assim,

em vez de perder 1% de seus fiéis por

ano, o catolicismo perde agora entre 1,1% e

1,2%. Em entrevista para o jornal Valor, o

demógrafo José Eustáquio Diniz Alves, da

Escola Nacional de Ciências Estatísticas

do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia

e Estatística), sentenciou: “Possivelmente,

entre 10 e 15 anos, o Brasil não terá mais a

supremacia católica”. E aí Ricardo Lessa e

Valor foram conferir esses dados junto a

algumas autoridades da Igreja Católica no

país, principalmente seu sentimento em

relação a esse fato, se corresponde à realidade

que vivem no dia a dia. E quem se

manifestou, para surpresa e perplexidade

de todos diante do que disse, foi o cardeal

Dom Sérgio da Rocha, presidente da CNBB

(Conferência Nacional dos Bispos do Brasil),

afirmando que na prática a situação é

mais dramática do que os números do IBGE

revelam. “Esse não é o maior problema da

Igreja Católica – afirma Dom Sérgio –, o que

mais preocupa não são os que seguem Jesus

em outras igrejas, mas os que se dizem

católicos e não vivem como tal!” Afirmação

confirmada pelo Padre Valeriano dos Santos

Costa, diretor da Faculdade de Teologia

da PUC-SP: “Menos de 10% dos batizados

frequentam as missas dominicais...”

Pior que a crise no Brasil do catolicismo,

só a do Chile. E por essa razão, a decisão

de Francisco de não ter vindo ao Brasil

por ocasião dos 300 anos da padroeira Nossa

Senhora da Aparecida, ter decidido-se

pelo Chile. Lá os números são desesperadores.

Segundo os institutos de pesquisa,

a confiança na Igreja Católica, que era

de 80% em 1996, despencou para 37% em

2017, muito especialmente em razão dos escândalos

de pedofilia do padre Karadima,

no ano de 2010.

Tem como fazer-se alguma coisa para

reverter essa situação? Não, não tem. Até

conseguir-se movimentar uma das maiores

corporações do mundo, com ranços culturais

de dois milênios, tudo o que as estatísticas

sinalizam hoje terão mais que se

confirmado. E aí então, desde que os fiéis

remanescentes decidam e queiram, tudo a

fazer é tentar reposicionar a ICAR, respeitando

suas crenças e propósitos, na tentativa

dramática e de extrema dificuldade de

resgatar o que anos atrás se denominava

de rebanho... Não era rebanho, eram pessoas

de carne e osso, com muitas e muitas

dores, sofrimentos e carências, que não se

conformavam em ter de esperar a redenção

depois da morte... Queriam ser felizes

aqui e agora. Nesta vida, na Terra. Assim,

nesse ritmo, 500 anos depois, aproxima-

-se do final o maior processo de disrupção

da história. Em menos de duas décadas, a

maior religião do Brasil converter-se numa

religião de médio porte. E, se nada fizer,

mais adiante, numa religião de nicho. Nada

é para sempre.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

62 24 de junho de 2019 - jornal propmark


MarCas

Honda Motos apresenta campanha

de modelo inspirado nos anos 1960

Estratégia para o lançamento da CB 1000R Neo Sports Café foi

desenvolvida pela Y&R Brasil e levará ao público dois filmes diferentes

Honda Motos estreou na última

semana a campanha

A

de lançamento do modelo CB

1000R Neo Sports Café. A estratégia

foi desenvolvida pela Y&R

Brasil, agência do VMLY&R

Group, que assina a produção.

A nova motocicleta é inspirada

nas café racers, estilo de

customização utilizada para

corridas que teve origem nos

jovens na década de 1960. A

comunicação segue o conceito

Evolução na Máxima Potência

e pretende reforçar os atributos

de inovação, desempenho, esportividade

e sofisticação.

Além de peças para internet

e TV paga com veiculação nacional,

a estratégia é composta

ainda por dois filmes que serão

exibidos nas redes de cinema

Cinemark, Kinoplex, Cinesys-

Concurso Eisenbahn Mestre

Cervejeiro chega à décima edição

Criado e produzido pela Endemol Shine Brasil, formato será exibido

pelo Multishow e terá competição paralela entre influenciadores digitais

Nesta quinta-feira (27), tem

início a décima edição do

concurso Eisenbahn Mestre

Cervejeiro. O formato foi criado

e produzido pela Endemol Shine

Brasil e vai ao ar até o dia 15

de agosto.

A veiculação do reality será

realizada semanalmente às 21h

pelo canal Multishow, da Globosat,

e os melhores momentos

serão exibidos na TV Globo. O

programa é apresentado por

Titi Müller e traz como jurados

Juliano Mendes, fundador

e consultor da Eisenbahn; Bia

Amorim, sommelière de cerveja;

e Sady Homrich, baterista da

banda Nenhum de Nós e especialista

em cerveja.

A principal novidade para

Frame do filme Liberdade, que será exibido pela marca em redes de cinema do país

este ano serão os duelos: a cada

episódio, dois participantes

sorteados terão de produzir um

estilo de cerveja. A que for melhor

avaliada seguirá na competição,

e a outra será eliminada.

Além dos dez participantes, a

temporada terá ainda oito influenciadores

digitais competindo

como aprendizes.

O grande vencedor vai ter

sua receita autoral lançada pela

Eisenbahn em todo o Brasil,

receberá um curso do Instituto

da Cerveja do Brasil (ICB) e ganhará

uma viagem para fazer o

tour cervejeiro na Alemanha. Já

a disputa entre os aprendizes

dará à personalidade que mais

se destacar uma viagem à Alemanha.

Divulgação

tem, Cinépolis e UCI.

Liberdade é o nome do primeiro

deo, que foca nas possibilidades

imaginadas por

um personagem ao observar a

moto. Já o segundo, intitulado

Sensações, é inspirado em um

curta-metragem que usa uma

cena diferente por segundo ao

som de batimentos acelerados

de um coração.

Para transportar o público

à experiência da nova Honda,

foi utilizada a tecnologia de áudio

3D ASMR. “Queríamos uma

campanha que fosse sensorial

para aproximar, ao máximo, o

público da emoção que é pilotar

uma CB 1000R Neo Sports

Café”, afirma Odair Dedicação,

gerente de marketing da Honda

Motos. A campanha tem produção

da Walk-In Filmes.

O formato apresentado por Titi Müller apostará em duelos entre os participantes

Divulgação

jornal propmark - 24 de junho de 2019 63


mArketing & negócios

artisteer/iStock

A arte da

tergiversação

A eficiência é duvidosa e a

eficácia, com certeza, é mínima

Rafael Sampaio

tergiversação está tão disseminada,

A tem tamanho impacto e acontece com

tanta regularidade que se pode considerar

essa atitude não apenas como epidêmica,

mas com uma sofisticação que chega ao nível

da arte. Arte da irresponsabilidade e do

mal, pode-se dizer, mas ainda assim arte -

pelo requinte com o qual tudo é feito.

Ela começa na ponta da cadeia, no anunciante.

Produtos longe de serem bons e

competitivos, serviços deficientes, ambos

vestidos com marcas chochas, são enviados

para o marketing cuidar de sua venda.

Ou seja, a produção foge de suas responsabilidades

e deveres e empurra, no primeiro

ato de tergiversação, para o pessoal de mercado

estruturar uma estratégia matadora.

Só que o marketing não faz direito a sua

parte. O mais lógico seria devolver a bomba

para a P&D, produção, logística, sistemas,

o que fosse, de modo a se ter um produto/

serviço melhor e mais competitivo, para recomeçar.

Sem essa opção, a alternativa seria pensar

em uma estratégia excepcional, um

posicionamento único ou qualquer outro

aspecto do marketing capaz de “salvar” o

produto/serviço e lhe dar sobrevida, pelo

menos enquanto as melhorias reais não

fossem providenciadas. Simplesmente baixar

o preço não vale, pois isso é dar o tiro

no pé da autocomoditização do que se oferece

ao mercado.

É aí que o marketing lembra da publicidade

e da agência, capaz de operar um milagre,

de preferência digital, com a ilusão

de que os custos serão baixos e os resultados,

altos e rápidos. É a contribuição dele

para a cadeia da tergiversação, que já tinha

recebido a ajuda do financeiro e do procurement

que, por não conseguirem reduzir

custos nos processos e etapas anteriores,

resolveram a sua parte do jeito mais fácil:

cortando verbas. Um variante desse movimento

em direção à agência e cada vez mais

comum, infelizmente, é trocar de agência,

em busca de uma mais barata, que pareça

mais genial e aceite tentar o milagre de pegar

um briefing sem produto, sem estratégia

e sem verba para gerar uma campanha

“vencedora”.

Entre aspas porque a parte da agência

nesse jogo de nonsense é topar trabalhar

por pouco, inventar uma mágica capaz de

render bom volume de RP e, quem sabe,

um prêmio, para escapar daquele cliente

bichado pegando uma parte melhor da

conta - ou outro mais sério - com o fru-fru-

-fru alcançado com a mais requintada tergiversação.

O que acontece é que nove entre dez vezes

esse truque não dá certo e a agência

continua tatibitatemente trabalhando para

clientes semelhantes, gerando a espiral

descendente de publicidade pior mais mal

paga e com menor chances de dar resultados.

É quase que uma meta-tergiversação.

Nessa senda da desculpa esfarrapada apresentada

como solução milagrosa, a agência,

devidamente mancomunada com os

profissionais do cliente, vai atrás de uma

mídia salvadora. A primeira tentativa é

convencer uma mídia mais séria e efetiva a

dar um desconto excepcional ou aceitar ser

sócia dos resultados.

Como isso geralmente não rola, desembarca-se

nos mais variados veículos alternativos,

que topam qualquer coisa e embarcam

com certa alegria no trem da tergiversação.

Ou então se lança mão de alguma

solução digital, de preferência inovadora,

na linha do conteúdo, disseminação viral,

influencers ou outra bobagem.

Aí se chega ao famoso ponto de “vocês

fingem que anunciam e nós fingimos que

damos resultado”, do qual as mídias digitais

estão cheias. A eficiência é duvidosa e

a eficácia, com certeza, é mínima. Aí se começa

um novo ciclo de tergiversação, que

dura até a marca e a empresa perder capacidade

competitiva e sair do mercado. Por

sorte, se der tempo, vendendo. Ou então

caminhando para um previsível fim.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafaelsampaio103@gmail.com

64 24 de junho de 2019 - jornal propmark


mídia

Cartoon Network avança na área de

e-Sports com nova liga para gamers

Toontubers League tem jogadores do Brasil, México, Chile e Argentina;

evento em parceria com a Webedia vai ao ar no YouTube e na TV paga

JÉSSICA OLIVEIRA

Cartoon Network entrou de

O vez no universo de e-Sports

e criou a Toontubers League. O

projeto integra as iniciativas

para julho, Mês do Game, com

episódios de outras propriedades

relacionadas ao tema.

A competição terá jogadores

do Brasil, México, Chile e Argentina.

Entre eles estão os brasileiros

Hagazo e Octavio Neto

(Narrador Esportivo Desnecessário),

e o chileno Swaggron.

Com o grupo de mídia digital

Webedia como parceira de

transmissão e execução, o conteúdo

vai ao ar pelo YouTube. A

última hora também será transmitida

ao vivo na TV paga para

o Brasil e América Latina.

Adriana Alcântara, diretora

sênior de conteúdo e produção

nacional do Cartoon Network,

lembra que o canal já tem uma

história de sucesso dentro de e-

-Sports com o Toontubers, projeto

que traz Rigby e Mordecai,

personagens da animação Apenas

um Show, dando conselhos

e truques sobre games.

No universo digital, esse assunto

e o Toontubers respondem

pelo maior drive individual

de audiência e relevância

para o canal. No YouTube do

Cartoon Network, por exemplo,

41% dos views totais do canal

eram de três vídeos deles.

A ideia é que a competição

leve o pilar de games do CN

para outro patamar, de forma

mais robusta e perene. “O Toontubers

foi criado como um

projeto digital, teve uma performance

maravilhosa, foi para

o linear e virou um carro-chefe.

Agora que estamos no momento

de já ter mais maturidade

dessa propriedade, a entrada

no e-Sports vem para levar a

importância do pilar de games

de forma mais consistente e

com outro tamanho. Para nós

é muito importante a questão

da experiência, da participação

e da inclusão, e o universo de

Toontubers: produto que nasceu no digital, foi para o linear e ganhou mais relevância, agora evolui em forma de liga de games

games presta um papel muito

grande nesse contexto. É sinérgico

ao que a marca se propõe e

ao que a audiência e o nosso fã

gostam.”

O público intencional da

competição segue com foco

em kids, assim como o core do

canal. Mas ela sinaliza que, assim

como já ocorre em propriedades

como Hora de Aventura

e Steven Universe, essa deve

atrair também uma audiência

de jovens adultos. “Temos uma

extrapolação desse target no

canal em quase todos os momentos.

Essa programação é inclusiva,

e acreditamos que esse

pilar de games também vai funcionar

dessa maneira, não só a

competição”, afirma.

EvENto Narrativa

A Toontubers League terá

um evento no Brasil com a Webedia

no dia 28 de julho, em

São Paulo. A transmissão no canal

terá narração em português

para o Brasil e em espanhol

para países da América Latina.

A possibilidade de ter plateia

física na arena está em aberto.

Adriana conta que para fazer

“É sinÉrgico ao

que a marca se

propõe e ao que

a audiência e o

nosso fã gostam”

a competição ser bem fã regional,

além dos jogadores do México,

Chile e Argentina, o canal

pensou em influenciadores que

tivessem atratividade nesses

lugares. “É uma operação tocada

no Brasil, mas, em termos

de casting e de imediatismo do

ao vivo, estaremos cobrindo a

América Latina”, acrescenta.

Os episódios que irão ao ar

antes da competição vão construir

uma narrativa para culminar

na final. Esses conteúdos

estarão no linear e na frente digital

com janelas estratégicas.

A iniciativa está alinhada com

o plano de avançar com esse

universo de forma consistente,

Divulgação

já em um formato comprovado

que entrega uma audiência recorrente.

“Tínhamos de esperar

esse prazo de maturação para

crescer no momento certo. Os

números hoje do digital somados

à audiência do CN na frente

linear formam a combinação

que precisávamos até para ter

uma atratividade comercial”,

afirma.

Todo o investimento tem

razão de ser. O segmento de

games está crescendo bastante

e mostra fôlego para muito

mais. Uma pesquisa recente da

Newzoo aponta que o número

de simpatizantes dos e-Sports

no Brasil supera a torcida do

São Paulo, o terceiro clube de

futebol do país em número de

torcedores. O estudo mostra

ainda que o Brasil teve um crescimento

de 20% na audiência

de e-Sports em relação ao ano

anterior, e chegou a 2019 com

21,2 milhões de fãs. “O passo

que estamos dando leva esse

universo para um novo patamar

mais elaborado e consistente.

Nossa intenção com esse

segmento é crescente. Ele veio

para ficar”, finaliza Adriana.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 65


entrevista

Marcella kanner

gerente de marketing da Riachuelo

o consuMidor

exige e quer

saber a

procedência

do produto

Recentemente, a Riachuelo convidou

jornalistas e influenciadores a conhecer sua

fábrica em Natal (RN). A ação foi realizada

durante a Semana Fashion Revolution, mas

vai muito além de sete dias. A marca tem buscado

uma postura mais aberta, inclusiva e diversa, tanto

nos produtos quanto na comunicação. Marcella

Kanner, gerente de marketing, é uma das principais

profissionais cuidando disso. Na entrevista a

seguir, ela fala sobre o que a empresa tem feito, as

novidades para 2019 e sua visão sobre temas como

influenciadores, público geek e geração de empregos.

JÉSSICA OLIVEIRA

A Riachuelo tem comunicado mais

o que faz internamente, seus posicionamentos

e valores, bem como

aberto sua fábrica. Por quê?

Renovamos bem a marca nos

últimos anos. Conseguimos rejuvenescer,

é um pouco o momento

de mostrar tudo isso, de

desvendar o propósito e isso

passa por questões de conhecimento

e de transparência. Estamos

fazendo um trabalho de

colocar tudo isso em palavras,

comunicar e ter a certeza de que

os valores da marca estão presentes

em todos os pontos de

contato com o cliente. Neste momento,

temos muito orgulho da

Riachuelo e queremos cada vez

mais que isso esteja na marca.

A ação na fábrica de Natal com jornalistas

e influenciadores faz parte

dessa postura?

Sim. E foi muito especial,

porque abriu um novo momento.

A Riachuelo é uma empresa

com histórico de engajamento

alto, muito gostosa de trabalhar.

As pessoas têm esse carinho.

Somos um dos maiores

empregadores do Brasil, de

forma natural, porque existe

um respeito muito grande. Isso

sempre ocorreu lá dentro, e a

gente nunca soube ou não quis

comunicar. Mas hoje a grande

mudança é que o consumidor

exige e quer saber a procedência

do produto. É maravilhoso,

todo mundo é obrigado a melhorar

por causa disso.

A fábrica inteira se envolveu e gostou

da ideia?

Mesmo com o pessoal mais

velho, a diretoria, o conselho,

todos estavam muito abertos,

foi superbem aceito. Nós já estávamos

falando mais disso há

algum tempo, por isso gravamos

a websérie Entre Costuras, no ano

passado. Acreditamos muito neste

momento, porque as empresas

vão evoluir bastante.

A visita foi realizadau na semana do

Fashion Revolution, movimento que

busca uma reforma da indústria da

moda a partir da transparência.

Quando decidimos fazer pensamos

na semana do Fashion Revolution.

Há um tempo eu fiz um

tour na fábrica e aprendi muita

coisa. Eu sabia que existia tudo

isso, mas, quando entrei, fiquei

encantada. O pessoal do Fashion

Revolution convidou a gente no

ano passado. Eles queriam também

mostrar bons exemplos para

o público.

Por que a marca criou uma websérie

focada nas equipes?

Temos desenvolvido projetos

voltados para garantir cada

vez mais transparência. Entendemos

o nosso compromisso

social e acreditamos no poder

transformador da moda na vida

das pessoas, desde os clientes

que expressam sua individualidade

por meio das coleções até

as histórias de conquistas dos

colaboradores por trás de cada

roupa que é feita. Costumo dizer

que somos a soma de muitas

vozes e é exatamente isso que

queremos mostrar.

A influenciadora Thaynara OG é

nordestina e apresenta a websérie.

Pode comentar essa parceria e escolha

dela para esse projeto?

A Thaynara é uma parceira

antiga e achamos ela incrível.

Ela é muito criativa, tem um

jeito autêntico e verdadeiro que

faz muito sentido para a marca.

Quando a gente a procurou, ela

topou na hora. Ela amou conhecer

a fábrica e conseguiu colocar

muito da verdade das pessoas

no vídeo de forma natural. Ninguém

melhor do que ela para

conduzir isso, não tinha outro

nome para fazer isso.

A marca conquistou um espaço muito

forte em coleções temáticas e licenciamento.

O que isso representa

hoje para a Riachuelo?

Isso ocorreu de forma orgânica.

Tínhamos uma carteira

grande de licenças e em tudo que

focamos trabalhamos bem, sem

deixar de gaveta, de forma muito

consistente. E o mercado de licenciamento

foi nos procurando

muito como parceiros. Sempre

oferecemos uma gama de produtos

muito grande, nunca só

camisetas. Oferecemos toda uma

parte de moda casa, fones de ouvido

e garrafinhas, por exemplo.

É uma gama de produtos muito

grande, é encantador ver aquela

historinha contada.

Nesse sentido, a marca passou a se

relacionar de forma muito mais próxima

com o público geek, que é fã e

consumidor de cultura pop.

Lembro-me que houve uma

coisa muito emblemática da

parceria com a Disney para Star

Wars, na loja da Avenida Paulista

(SP). Houve uma corrida e as

pessoas tinham de retirar o kit

na loja. Fizemos um corner com

os produtos, porque antigamente

era tudo muito pulverizado, e

foi surreal o que aconteceu. Ficamos

até assustados. Acabou a

mercadoria, saiu um caminhão

do nosso centro de distribuição

com o estoque, e as pessoas ficaram

esperando.

Este ano é a quarta participação

consecutiva da marca na Comic Con

Experience, com uma loja que dobrou

de tamanho de 2017 para 2018.

Como é a relação com o evento?

Fomos a primeira grande varejista

de moda que apostou. E é

um sucesso absoluto. Buscamos

oferecer um produto bacana,

com boa qualidade. Esse cliente

tem um conhecimento muito

grande do conteúdo e precisa ser

desvendar o propósito

passa por questões

de conhecimento

e de transparência”

66 24 de junho de 2019 - jornal propmark


espeitado. O geek vive aquilo,

por isso buscamos levar o que

faz sentido para ele. A equipe se

empenha em entender e devolver

isso. E é um mercado muito

divertido de trabalhar. Cada projeto

que fazemos é um privilégio.

Conseguimos, a cada parceria,

seja com a Marvel, Disney ou

Netflix, abraçar o DNA do parceiro

e trabalhar.

Na visita à fábrica havia uma influenciadora

convidada após críticas sobre

a falta de tamanhos maiores de

roupas. Como foi o processo de abrir

o diálogo? E o que mudou na marca?

Lançamos a coleção do Free

Free com camisetas celebrando

o corpo feminino e a diversidade.

Fomos para o mercado, a

coleção foi muito positiva, mas

um ponto considerado grave é

que deveria ter tamanhos maiores.

No evento, havia várias influencers

de tamanhos grandes,

mas faltou uma modelagem

maior. Naquele mesmo dia começamos

a mudar. Uma leitora

fez um post perguntando como

fizemos uma camiseta linda,

que ela queria comprar, mas não

cabia. E isso viralizou muito.

Nós ligamos para ela, pedimos

desculpas, perguntamos como

tratar isso. A fábrica, em tempo

recorde, fez a peça e mandamos

para a cliente. Ela mandou um

e-mail incrível de feedback. E

aí a Alexandra Gurgel, do @alexandrismos,

um tempo depois,

postou uma foto de um manequim

magro com a camiseta, e

nos questionou. Liguei, ela estava

brava no começo, e com razão.

Expliquei tudo que estávamos

fazendo para mudar isso, e

quando ela viu que estávamos

com o diálogo aberto e dispostos

a melhorar, ela se abriu. No

final da conversa a convidei

para a ação em Natal.

Divulgação

Isso faz parte do trabalho da marca

com influenciadores?

Sim, quando se trabalha com

eles é preciso sempre pensar em

pessoas de verdade. Estamos

muito felizes de trabalhar com

a Alexandra exatamente por ela

ser desse jeito. Espero que seja

uma parceria longa. Adoraria

tê-la de forma consistente como

com a Thaynara.

Por que a marca tem abraçado essa

postura de responder às críticas e

estar aberta ao diálogo?

Qualquer questionamento à

marca é uma oportunidade de

esclarecer. Quero mais é que perguntem

e questionem, porque é

muito legal conversar sobre isso.

Quais novidades a Riachuelo está

preparando para o restante do ano?

Vamos assinar o Fórum de Empresas

e Direitos LGBTI+, motivo

de muito orgulho para nós. Os 10

compromissos ajudam a tornar

o nosso negócio cada vez mais

inclusivo. A diversidade sempre

foi um pilar importante para a

Riachuelo. Ao assinar, potencializamos

a prática dos nossos

valores: inclusão, cuidado e respeito,

aproximando clientes e

fornecedores da causa. Também

continuamos o investimento no

mercado geek e teremos um projeto

grande no fim do ano para a

celebração da diversidade. E pretendemos

fazer mais coisas com

o Free Free, que tem como método

sensorial e prático ajudar mulheres

a resgatar sua identidade e

criatividade.

Aos 14 anos, o seu avô e fundador da

Riachuelo, Nevaldo Rocha, saiu do

interior do Rio Grande do Norte para

tentar a vida na capital, e sempre

ressaltou a marca como geradora de

“qualquer questionamento

é uma oportunidade de

esclarecer”

empregos. Como é essa questão hoje

para a empresa?

A geração de empregos sempre

foi e continua sendo muito

importante para nós. Ele sabe o

que é ter comida contada, viveu

muitas situações no Nordeste,

ele conhece o que é o sertão e

passou por muita coisa. Ele sempre

fala que tem muita alegria de

ter saído de uma cidade como

Caraúbas em busca de uma oportunidade

e de hoje gerar mais de

40 mil empregos. E mantemos

essa preocupação clara, principalmente

na região. Por exemplo,

temos um call center no Nordeste,

são 1.900 vagas em Natal.

Até como gratidão, é a nossa

casa, onde nascemos. Acredito

que a moda é uma indústria de

muito valor, que gera empregos

e precisamos disso. Nada supera

o capital humano.

Por isso a Riachuelo apoia o Pro Sertão,

parceria do governo potiguar

com o Sebrae/RN e Federação das

Indústrias (Fiern)?

Sim, diversos municípios do

semiárido receberam mais de 60

oficinas de costura para atender

15 marcas. Nesse projeto, 90%

das carteiras foram assinadas

pela primeira vez. E isso faz muita

diferença. Muda tudo.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 67


inspiração

não existe memória sem emoção

Fotos: Arquivo Pessoal

“Para começar, antes de criar qualquer coisa, sempre me pergunto

qual é a emoção que o cliente pretende provocar no seu público”

Abel Gomes

especial para o PRoPmARK

Em mais de 35 anos de atuação como cenógrafo

e diretor de criação, trabalhando

em projetos de todos os tipos e tamanhos,

posso dizer, sem sombra de dúvidas,

que todos eles tiveram o melhor de mim.

Essa dedicação incondicional foi uma

das coisas que aprendi com os muitos mestres

e mentores que passaram pela minha

vida.

Lembro-me dos meus primeiros passos

profissionais e, em absolutamente todos,

contei com a sorte e o privilégio de estar ao

lado de pessoas maravilhosas.

Cada um ao seu modo, todos eles me deram

a oportunidade de crescer.

Na Rede Globo de Televisão, lugar que

foi pra mim uma verdadeira universidade,

vi e vivi transformações que levaram a nossa

indústria a outro patamar de qualidade e

profissionalismo.

Hoje, como vice-presidente de criação e

sócio da SRCOM, ao lado de Sheila Roza e

Paulo César Ferreira, e presidente da P&G

Cenografia, tento ser para minha equipe a

mesma fonte de inspiração.

Para começar, antes de criar qualquer

coisa, sempre me pergunto qual é a emoção

que o cliente pretende provocar no seu público.

Acredito que a criação só faz sentido

se fizer sentir.

É claro que todos os outros objetivos são

importantes, principalmente porque a experiência

de marca é, na maioria das vezes,

um investimento alto.

Mas, depois de muitos anos de carreira,

posso assegurar que nenhum KPI é mais

eficiente que a emoção.

Costumo brincar que, na vida, todos

buscamos o orgasmo, seja ele qual for: uma

viagem, um grande show, um encontro de

amor...

Na criação dos nossos espetáculos e experiências

de marca não é diferente. Precisamos

buscar esse momento de êxtase que

ficará para sempre na lembrança.

Quando vejo o brilho nos olhos do público,

penso que todas as horas trabalhadas e

noites maldormidas valeram a pena.

Todo projeto é o resultado da entrega total

de muita gente.

Ninguém faz nada sozinho e nós não

conseguiríamos alcançar o sucesso que alcançamos

se não fôssemos um time completamente

apaixonado pelo que faz.

Mesmo depois de realizar a cerimônia de

abertura dos Jogos Olímpicos Rio 2016, o

Réveillon de Copacabana por 12 anos consecutivos,

a ativação da Coca-Cola no Rock

in Rio e o Conexão Globosat, para citar alguns

mais recentes, continuo minha busca

incessante por novas histórias.

Tomado pelos sentimentos que as lembranças

trazem, só penso em agradecer a

sorte de trabalhar compartilhando alegria

e poder dividir essa caminhada com meu

time, clientes, mestres, amigos, família e

amor.

Ao nosso amado filho Flavio, que nos

deixou um legado inesquecível, sou eternamente

grato por ter fortalecido em nós o

olhar ambicioso, a segurança, o otimismo

e a certeza de que a emoção é nossa marca

registrada.

Graças a ele, nós aprendemos que não

existem limites para tocar o coração das

pessoas.

Com a mesma energia e paixão de 35

anos atrás, sigo me aperfeiçoando na arte

de desafiar o impossível, para que nossas

ideias se transformem em momentos inesquecíveis.

Abel Gomes é cenógrafo, presidente e fundador

da P&G Cenografia e VP criativo da SRCOM

68 24 de junho de 2019 - jornal propmark


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Mercado

Marcas enxergam grande potencial

de consumo junto ao público LGBT+

Especialistas defendem que, apesar da visibilidade, propaganda ainda

tem desafio de representar a comunidade; relação deve ser genuína

MARINA OLIVEIRA

mês de junho marca as

O celebrações do Orgulho

LGBT+ e, em diversos países,

uma série de atividades culturais

e políticas são realizadas

como forma de resistência e luta

por direitos e aceitação. A data

é também uma oportunidade

para o aquecimento do mercado,

já que as marcas lançam

coleções e promovem ativações

alusivas ao público LGBT+.

Neste ano, a 23ª edição da

Parada do Orgulho, que tinha

previsão de reunir mais de três

milhões de pessoas em São

Paulo no último domingo (23),

gerou cerca de dois mil empregos,

contou com patrocínio do

Burger King, Uber, Amstel e

Avon, além de uma longa lista

de apoiadores.

De acordo com Renato Vicerbo,

VP da APOGLBT, ONG

que organiza o desfile, a relação

com as marcas é importante,

mas é preciso ter cuidado para

que o apoio à causa seja genuíno.

“A gente tem o cuidado

de não colocar uma marca [na

parada] simplesmente por colocar.

Precisa ter um trabalho

por trás. Hoje, todas que estão

conosco têm um pilar de diversidade”,

afirma.

Para Fábio Mariano, especialista

em comportamento de

consumo e professor da ESPM,

é preciso ter cautela e não exigir

comprometimento, mas sim

coerência das marcas. “Precisamos

ter calma, senão vamos

exigir que as empresas estejam

comprometidas com o Natal,

com as mães, ou então, não podem

fazer campanhas nessas

datas. A gente aprendeu que

junho aquece em vendas. Nossa

parada é a maior do mundo e

move comércio, turismo e o setor

de serviços. A Parada LGBT

é um momento para as marcas

celebrarem, remeterem à causa

e isso é muito bem-vindo. No

entanto, é horrível quando elas

não têm afinidade com a diver-

Em 2018, mercado LGBT+ movimentou cerca de US$ 3,6 trilhões no mundo; no Brasil, cifra chega próxima de US$ 107 bilhões

sidade e daí resolvem fazer algo

disso”, aponta.

“Eu acho muito legal quando

uma marca faz uma ação,

vou citar o exemplo do Burger

King, que vai reverter parte do

seu lucro com o Shake para a

Casa 1. É legal quando ela consegue

ir além do arco-íris e se

envolve não só para aparecer

apoiando”, avalia Pedro HMC,

ex-roteirista do programa Amor

& Sexo, da Globo, e responsável

pelo Canal Põe na Roda.

Poder de consuMo

Um levantamento da assessoria

corporativa LGBT Capital

demonstrou que o poder de

consumo do público LGBT+,

em 2018, girou em torno de US$

3,6 trilhões no mundo. Somente

no Brasil, estima-se que a

movimentação tenha chegado

próxima de US$ 107 bilhões.

“O mercado publicitário entendeu

que o público LGBT é

muito relevante, que propor-

Divulgação/APOGLBT

cionalmente consome mais,

na média, que o público hétero

cisgênero, que viaja mais e

aquece os mercados de turismo

e festas. E isso traz muito dinheiro”,

avalia HMC.

De acordo com Mariano, dados

como estes desconsideram

parte da comunidade. “Essas

cifras excluem pessoas pobres,

abertas, travestis e transgêneros,

por exemplo. Quando

a gente vê este volume de faturamento,

automaticamente

remetemos ao estereótipo de

uma pessoa homoafetiva rica,

branca e estudada.”

“Não é que este número seja

falso, mas ele esconde bastidores

como a característica sociopolítica

do país e o empoderamento

comercial. O público

LGBT aprendeu que um dos

passes para ser aceito na sociedade

era justamente o poder

financeiro e o capital cultural.

[...] É claro que entretenimento

e viagens sempre terão potenciais

maior junto ao público

LGBT, que em sua maioria ainda

não tem filhos e a renda é

para uso próprio”, diz.

Para o professor, a publicidade

acaba reforçando esse lugar-

-comum, ao dar visibilidade à

causa, sem se preocupar com a

representatividade.

“Qual é o papel do LGBT na

propaganda, como ele aparece?

Não me lembro de ver um comercial

no Brasil onde há um

pai homoafetivo. No Dia dos

Pais, o que se faz? Ele está ali

mascarado, tem vários exemplos

de pai e o pai gay. No Dia

das Mães, a mesma coisa, assim

como no Dia dos Namorados.

Essa representatividade está

muito longe, o público LGBT,

por enquanto, é coadjuvante

e aparece discretamente. A

publicidade precisa deixar de

apresentar este público como ‘é

LGBT, mas é distinto’ e mostrar,

de fato, o que é uma família ou

uma pessoa LGBT”, finaliza.

70 24 de junho de 2019 - jornal propmark


mercado

Fotos: Divulgação

Cena de campanha da FGV: instituição segue se valendo do tradicional FGV Day, cujos futuros alunos e pais visitam o campus, assistem palestras e até aula modelo

Universidades aprimoram estratégia

em busca de alunos nativos digitais

Instituições investem em novas abordagens, além de ações publicitárias,

como inbound marketing, encontros com influenciadores e aula modelo

Claudia Penteado

Jovens conectados nas telas

24 horas por dia, novas profissões

pipocando, técnicas de

aprendizagem se disseminando

e relações com o trabalho

completamente diferentes do

modelo padrão, entre outras

muitas mudanças, representam

desafios para as universidades,

que entraram agora

na segunda fase de captação

de alunos. As instituições têm

apostado em campanhas que

se valem de estratégias novas -

reconhecendo que a influência

de pais, por exemplo, mudou

significativamente. Se no passado

havia poucas opções de

escolha e os pais eram fortes

influenciadores, hoje os jovens

têm acesso a muita informação

e se valem do digital para pesquisar

universidades e escolhas

de carreira.

Em 2019, será o primeiro

ano em que 100% dos alunos

entrantes nos cursos de graduação

da ESPM serão nativos

digitais. Isso representa um desafio

adicional: é um perfil de

aluno,com novas expectativas

e jeito de fazer suas escolhas.

Nesse sentido, a conversa com

os potenciais alunos começa

enquanto eles estão no ensino

médio. A universidade inicia a

relação fornecendo conteúdo

relevante, valendo-se do chamado

“inbound marketing”. O

conteúdo é educacional, sem

marca, procurando estabelecer

um contato que pode evoluir,

finalmente, para entrar no radar

do jovem como instituição.

Eduardo Motta, gerente nacional

de marketing de produtos

da ESPM, conta que estudos

demonstram que a pesquisa e

o processo decisório a respeito

do curso e da universidade por

parte de um jovem ocorre cerca

de dois anos antes da escolha

“Criamos um

núCleo de

Conteúdo voltado

para esse modelo

de Captação”

72 24 de junho de 2019 - jornal propmark


Davino Pontual, diretor de marketing da Universidade Veiga de Almeida

Marcos Facó, diretor de comunicação e marketing da FGV

propriamente dita. Ao longo

desse período, tudo pode acontecer,

mas é nele que se encontram

as grandes oportunidades.

“Criamos um núcleo de conteúdo

voltado para esse modelo de

captação”, conta Motta.

Esforços junto a colégios e

a realização de encontros para

falar, por exemplo, de novos

modelos de aprendizagem também

fazem parte dos esforços.

“Temos um núcleo de inovação

pedagógica na ESPM que ensina

novos métodos de aprendizagem,

aberto a alguns colégios.

Na nossa Jornada Digital, convidamos

professores e pessoas

de alguns colégios para participar.

São públicos que também

estão dentro do espectro

de influenciadores dos alunos.

No ano passado, por exemplo, a

ESPM reuniu no campus de São

Paulo representantes de escolas

de ensino médio e de cursos

pré-vestibulares para discutir o

fenômeno do aumento do número

de suicídios entre adolescentes

e jovens.

O evento O Jovem e a (Des)

Esperança da Vida Adulta foi

conduzido pelo professor e psicanalista

Pedro de Santi.

TUdo mUdoU

Marcos Facó, diretor de comunicação

e marketing da FGV,

fala que o acesso a ofertas de

todos os tipos no ambiente

online levou as instituições a

detalharem todos os seus programas

nos mínimos aspectos.

Inclusive, com testemunhais de

ex-alunos e professores e o oferecimento

de visitas virtuais.

Segundo ele, a instituição

segue se valendo do tradicional

FGV Day, cujos futuros alunos

e pais visitam o campus, assistem

a palestras e até uma aula

modelo. Mas, hoje, 90% do investimento

vai para plataformas

em que se encontram os

alunos potenciais. “Tudo mudou.

Há um público totalmente

diferente de anos atrás, e uma

nova forma de engajamento e

escolha”, comenta.

Davino Pontual, diretor de

marketing da Universidade Veiga

de Almeida, no Rio de Janeiro,

pertencente ao grupo Illumno,

afirma que o grupo vem

ampliando seus investimentos

em mídia digital e se valendo,

em alguns países, de games e

projetos no Spotify.

Junto a uma campanha publicitária

desenvolvida pela

agência Propeg, que se vale de

mídias tradicionais como OOH

e cinema, estão sendo feitos

esforços também no Facebook,

Google e em um evento de captação,

no próximo dia 25 de

junho, do qual participará o

influenciador digital Léo Picon

- que é youtuber, empreendedor,

ator e criador da marca de

roupas Just Approve.

O evento se chama Minha

Carreira e terá a participação

da executiva de RH Alessandra

Nogueira e de Livia Kuga, líder

de Talent Acquisition da Stone

Pagamento. “Nossa ideia é

também prospectar influenciadores

no dia a dia, pessoas que

se identifiquem com a nossa

marca, para trabalhar por ela.

Temos 35 mil alunos, somos a

segunda maior instituição privada

do estado do Rio. Dentro

de casa temos influenciadores

e queremos buscá-los para que

eles possam falar de maneira

mais autêntica como é a experiência

de estudar aqui dentro”,

explica Pontual.

Outro esforço é a criação de

um e-book, em parceria com a

Infoglobo, com depoimentos

de diversas personalidades sobre

como escolher a carreira e

o curso superior. “É uma prestação

de serviço. Uma nova maneira

de apresentar a marca e

se relacionar, agregando valor

no processo. Saindo da propaganda

convencional e mostrando

nosso papel na sociedade”,

destaca o executivo.

Outra novidade para atrair

alunos é oferecer cursos de preparação

para o Enem, que devem

ser lançados no segundo

semestre deste ano. A Wyden,

uma das marcas da Adtalem

Educacional no Brasil, com

instituições no Norte, Nordeste

e Sudeste, criou a plataforma

Enem Action, que apoia o

estudante com uma combinação

entre simulados, conteúdo

personalizado, videoaulas e e-

-books. Atualmente, o Enem

Action tem mais de 250 mil

inscritos. Natacha Núncio, diretora

de marketing da Adtalem

Educacional, explica que a iniciativa

de criar uma plataforma

de preparação para o Enem está

alinhada ao propósito da marca,

que é “empoderar os alunos

para que alcancem seus objetivos”.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 73


Mercado

Fotos: Divulgação

Friozinho, da Pernambucanas, foi criado em 1962 e marcou época com o jingle Não Adianta Bater; personagem foi repaginado e ganhou uma websérie no YouTube

Mascotes emblemáticas mostram

relevância na estratégia das marcas

Personagens se renovam para

permanecerem fortes e conversar

com os atuais consumidores

JÉSSICA OLIVEIRA

MARIANA BARBOSA

MARINA OLIVEIRA

que Pernambucanas, Sadia,

O Kellogg’s, Duracell, M&Ms,

Coca-Cola, Dolly, Cheetos e Michelin

têm em comum? Todas

optaram por algo muito importante

em suas trajetórias e estratégias:

mascotes. À primeira

vista, o recurso pode parecer

datado, mas, após análise mais

cautelosa, é possível perceber

que ele se mantém mais atual

do que nunca. Um dos principais

exemplos disso é o Friozinho,

da Pernambucanas, que

marcou época nos comerciais

com o jingle Não adianta bater,

eu não deixo você entrar.

Criado em 1962, com ar de vilão,

ele foi repaginado como um

personagem carismático e parte

das famílias. Em 2018, o filme

celebrando os 110 anos da empresa

marcou a volta da personagem

e promoveu um encontro

com a atriz Paolla Oliveira,

embaixadora da marca que abre

a porta para o simpático bonequinho.

A campanha criada pela

J. Walter Thompson mostra que

a Pernambucanas está presente

há tanto tempo nos lares brasileiros,

que eles podem “deixar o

frio entrar”, pois têm produtos

para aquecer a todos. No mesmo

ano, o Friozinho ganhou uma

websérie no YouTube. Ele mora

na “Nova Gelândia”, com o cachorro

Alaskão, é amável e aproxima

as pessoas, destacando,

por exemplo, que não se deve

julgar as aparências. O conteúdo

tem um curta-metragem que foi

exibido em trailers nos cinemas,

e episódios na plataforma.

Beto Almeida, CEO da Interbrand

no Brasil, comenta a

importância de utilizar uma

mascote para criar empatia com

seu público-alvo, independentemente

do segmento de atuação.

“Pode ser um fabricante de

pneus, uma cadeia fast-food ou

uma loja de departamentos, a

mascote sempre foi largamente

Lek Trek nasceu em 1971 e estreou na TV, ainda em preto e branco, no papel de herói

74 24 de junho de 2019 - jornal propmark


utilizada na comunicação como

forma de gerar empatia entre as

marcas e os seus diversos públicos,

por meio da criação de

um personagem que traduz de

forma lúdica e/ou inspiradora

os conceitos de comunicação da

marca”, explica.

Décadas se passaram entre os

dois Friozinhos da Pernambucanas,

e o elo com os consumidores

permanece. Essa conexão é

um dos pontos ressaltados por

Maria Matuck, professora da

ESPM e especialista em criatividade

na área de publicidade e

propaganda. Para ela, por mais

que a tecnologia evolua, o vínculo

com as pessoas está preservado.

“Nunca vai superar o fato

de ter alguma coisa concreta

que a pessoa pode comprar, colecionar

e se relacionar. Por mais

que a tecnologia se modifique, o

ser humano tem necessidade de

afeto e de vínculo. E nós, adultos,

depositamos atributos emocionais

em um personagem que

está fora da gente.”

NeceSSIdade e crIaTIVIdade

A AlmapBBDO cria e adapta

ao mercado brasileiro mascotes

como os M&Ms Vermelho e

Amarelo, e do Chester Cheetah,

da Cheetos, criações globais

das marcas. Mas a agência também

tem seus filhotes, como

os limõezinhos de Pepsi Twist,

criados em 2002. Com personalidades

diferentes e bem sarcásticos,

eles fizeram sucesso e

voltaram para relançamento da

bebida em 2017.

Pernil, diretor-executivo de

criação da agência, não estava

na casa quando ele nasceu,

mas participou do retorno. “A

personalidade deles mudou um

pouco no sentido de que algumas

piadas já não podiam ser

feitas mais para não gerar ruído

ou preconceito. Mas a personalidade

de um sacanear o

outro quisemos manter. Foi um

jeito de usar os mesmos personagens,

mas, com o perdão do

trocadinho, com um twist novo

para ter algo que não seja mais

do mesmo. O grande erro de se

ter um personagem é você usá-

-lo sempre da mesma maneira,

com a mesma piada. Por mais

que a gente tenha uma cultura

de bordão, de repetição, hoje

as coisas estão muito mais dinâmicas”,

diz.

A lista de ícones que atravessaram

gerações ou que nasceram

nos últimos 20 anos é

enorme. Muitos consumidores

se acostumaram e reconhecem

personagens como o Lek Trek,

da Sadia, criado em 1971 por

O urso-polar da Coca-Cola tem se atualizado constantemente, protagonizando, por exemplo, campanhas com realidade virtual

“Tem de passar

anos falando,

Tendo a mesma

mascoTe para

que ela pegue

e Tenha uma

personalidade

Francesc Petit, da DPZ. O mesmo

ocorre com Tony (Kellogg’s),

Urso (Coca-Cola), Giraffinhas

(Giraffas), Solzinho (Ri Happy)

e Bocão (Royal), bem como outros

que os nomes já entregam

suas origens Dollynho, Ronald

McDonald e Toddynho.

No entanto, por mais que

uma mascote possa ajudar diferentes

marcas nos mais diversos

segmentos, não significa que

ela possa nem deva ser usada

por todas as empresas. Maria

aponta peculiaridades a serem

consideradas. “É um tema que

tem complexidade. Por exemplo,

quando é algo relacionado

ao público infantil e isso pode

ser um disfarce. Outra é com

relação aos estereótipos, com a

questão do politicamente correto.

Quando a gente cria a mascote

para uma campanha vale a

pena pensar em tudo o que está

ao redor”, diz. Do outro lado,

também há atributos positivos,

como o maior controle a respeito

de atos e consequências.

“Tem uma vantagem com relação

às celebridades de carne e

osso, porque não correm o risco

de dar uma escorregada e fazer

algo danoso para a imagem das

marcas”, acrescenta.

Segundo o CEO da Interbrand,

o ponto de partida é

sempre a estratégia da marca e

o correto entendimento de com

quem falar. Precisa de investimento,

não só na sua criação,

mas na manutenção e ter uma

equipe de profissionais especializada

para garantir seu sucesso

e longevidade. Por isso, nem

toda marca deve aderir ao seu

uso. “Mascotes são a personificação

do espírito da marca e não

necessariamente a marca em si.

É preciso levar em conta se esse

é realmente o estilo daquela

marca, se existe recurso financeiro

para a construção deste

personagem e entender papel

na comunicação”, diz.

LoNGeVIdade e reSULTado

A consistência e o foco também

são fatores importantes

nessa equação. Pernil afirma que

ainda há exemplos de sucesso

de mascotes, mas a quantidade

diminuiu. “Para funcionar, não

adianta você ‘dar um tiro’. Tem

de passar anos falando, tendo

a mesma mascote para que ela

pegue e tenha uma personalidade.

E hoje em dia as pessoas

e as empresas têm urgência. Já

é muito difícil encontrar consistência

de comunicação forte

ao longo de dois, três anos. Ao

longo de um ano uma empresa

muda drasticamente.

Com isso, as chances

de ter uma mascote

que vai perdurar

já muda muito”,

diz o criativo.

Nesse sentido,

Maria explica

que as equipes

das agências

estão cada vez mais

híbridas, com pessoas de

várias disciplinas, como da

psicologia, formando times

que trabalham nessas construções.

Para ela, há espaço

para a criação de novas mascotes

desde que façam sentido

Tony: bordão

“greaaat!” foi

traduzido como

demaaais”

Fotos: Divulgação

e consigam conviver bem com

outras ferramentas de comunicação.

“Quanto mais tiver consistência

e manutenção na mídia,

mais perdura sua imagem.

Tem uns que deixaram de existir,

porque a campanha mudou,

a marca não existe mais, mudou

a estratégia etc. Mas eu não diria

que está em desuso, simplesmente

a mascote compete com

outras estratégias, que a partir

da entrada da internet, se multiplicaram.

A mascote é uma das

possibilidades.”

A partir desta semana, o site

do PROPMARK estreia uma série

de entrevistas com algumas

das principais mascotes do país.

As primeiras conversas são com

Lek Trek, Urso, Giraffinhas,

Tony e Toddynho. “As pessoas

gostam de tirar selfies”, diz o

frango da Sadia. Acompanhe.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 75


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Alê Oliveira

Roberta Sirota e Marcelo Miranda analisam as possibilidades para gerar negócios nos espaços internos da rede Iguatemi, da venda de mídia aos patrocínios, do live às lojas sazonais

MÍDIA

Divisão da Iguatemi Empresa de Shopping

Centers, com 16 unidades e dois outlets

nas regiões Sul, Sudeste e Distrito Federal,

a Iguatemi Mídia explora 350 telas para comercialização

de mídia nesses espaços em

parceria com a Elemidia. Essa área, além

de explorar espaços publicitários, também

cuida da venda de lojas temporárias, quiosques,

ações live (exposição de produtos

nos corredores), patrocínios e eventos nos

cinemas e teatros. O lançamento do modelo

Pajero Sport, por exemplo, foi realizado

na loja-conceito da Mitsubishi no Shopping

Iguatemi JK, em São Paulo. Com o cartão

Visa, concede descontos no estacionamento

durante o Natal. O VP de marketing Marcelo

Miranda explica que o fluxo de pessoas

é um dos principais ativos. “O shopping

não é mais um centro de compras. É uma

evolução do varejo. É um local onde as

pessoas fazem compras e realizam seu lazer.

Também é um palco para ativação de

marcas que o fluxo diário permite. O shopping

se capacita a proporcionar experiências

para os clientes”, explicou Miranda. O

setor de mídia do Iguatemi é dirigido pela

executiva Roberta Sirota.

LIVE

A Ampro (Associação de Marketing Promocional)

aguarda as incrições para o

Globe Awards 2019 até o próximo dia 1º

de julho. A fase de julgamento online

está agendada para ser realizada a partir

de agosto. O júri presencial vai se reunir

em outubro. A presidente do júri será Denise

de Cassia, sócia Casa 96.

Danielle Bibas fala que esporte integra a cultura da Avon

TORCIDA

O futebol feminino está no foco da Avon.

A empresa liberou suas funcionárias para

assistir aos jogos da seleção brasileira que

disputa a Copa da França. O envolvimento

da empresa de beleza com o futebol incluiu

recentemente o patrocínio da equipe feminina

do Liverpool. “Empoderar, promover

e impulsionar mulheres é o que fazemos há

mais de 130 anos”, disse Danielle Bibas, VP

de marcas e cultura da empresa.

Divulgação Divulgação

Rodrigo Teixeira comanda curso de produção criativa

AUDIOVISUAL

A Navega lançou o curso online de Produção

Criativa para Cinema, com Rodrigo

Teixeira, produtor do premiado A Vida

Invisível de Eurídice Gusmão, dirigido por

Karim Aïnouz e escolhido melhor filme da

seção paralela Um Certo Olhar (Un Certain

Regard), do último Festival de Cannes de

cinema. Também inclui Roteiro Cinematográfico,

com Anna Muylaert, e Documentário,

com Carlos Nader.

jornal propmark - 24 de junho de 2019 77


última página

alexemanuel/iStock

Entre o ativismo

e hardsell

Claudia Penteado

De um discurso raso e superficial, usado

como estratégia repleta de boas intenções,

mas nenhuma ação concreta no

mundo - e também o desejo de emocionar

jurados de festivais -, a comunicação das

marcas finalmente encontrou o seu lugar e

de ser vista brilhando de um jeito novo

em Cannes. Sim, as marcas querem vender.

Mas, sim, elas precisam fazer a diferença

causando algum impacto positivo no mundo

não porque querem parecer boazinhas,

mas porque isso se reflete nos seus balanços

financeiros - porque as aproxima das

pessoas. É fato! Incontestável. O que se viu,

durante muitos anos, foram discursos vazios

e feitos para parecer no lugar de ser.

Discursos de um mundo idealizado, criado

em bolhas refrigeradas, sem ressonância

no mundo real. No entanto, grandes transformações

nasceram dentro das empresas

e suas marcas. Foram as

grandes marcas que primeiro

perceberam que tudo o que

vinham fazendo simplesmente

não funcionava mais

e, se quisessem sobreviver

no mundo e ganhar alguma

relevância na apertada

agenda dos consumidores,

teriam de fazer alguma diferença

e mostrar algo mais do

que uma oferta de produto ou serviço. Tinham

de abrir um diálogo bilateral e falar

o idioma das ruas. Tinham de abandonar

estereótipos e serem inclusivas em todos

os momentos da complexa “jornada” do

consumidor, no maior número possível de

pontos de contato.

Então o Cannes Lions se transformou

em uma premiação “for good”? Não exatamente.

Ela reflete o novo caminho para

se conectar com as pessoas. Se pegarmos

os principais GPs deste ano, veremos uma

espécie de ativismo por causas inserido

em inúmeros deles - certamente a imensa

maioria em 27 categorias. Mas não só. O

Titanium, que representa o futuro da comunicação,

mostra uma estratégia de hard

sell por excelência, de Burger King, em que

o rival (McDonald’s) se torna o trampolim

para uma promoção desconsertantemente

genial, provando o poder de uma boa ideia

“As grAndes

trAnsformAções

nAscerAm

dentro de

empresAs e

mArcAs”

publicitária para, essencialmente, vender.

Porque não é preciso causar impacto social

o tempo todo, mas também. O Grand Prix

de Mídia é brasileiro, e também busca a

venda de um jeito novo, que fala a linguagem

dos jovens de espírito pelas ruas de

São Paulo. A categoria Glass enaltece o bom

jornalismo do NYT - verdadeiro, trabalhoso,

valoroso. O GP de Design é do Google e

fala sobre inclusão, temática que também

entra no GP de Health & Wellness, no qual

a IKEA mostra que seus produtos são para

todos, enquanto mensagem semelhante

está no GP de Brand Experience & Activation,

do XBox, que desenvolveu um controle

para seus games para ser utilizado por

pessoas com deficiências físicas. E também

fala disso o GP de Inovação, See Sound, um

dispositivo que traduz sons para o celular

de pessoas surdas, permitindo que elas visualizem

na tela sons que representem perigo

ou necessitem de alguma interferência

imediata.

O GP de Creative E-commerce

é talvez o meu favorito

em todo o festival: o

cartão DoBlack, do banco digital

sueco Doconomy, cujo

limite se baseia na pegada

de carbono que cada compra

representa, e ainda ensina as

pessoas a compensarem no

mundo cada despesa feita, calculando seu

prejuízo para o meio ambiente. É novo. É

oportuno. O que isso diz sobre esse banco

digital? Há GPs que mudaram a realidade,

como Black Supermarket, do Carrefour,

que ajudou a mudar o lei que limitava a

venda de frutas e verduras a um determinado

número de fornecedores de sementes,

criando um cluster de privilégios no

segmento agroquímico. Outro nessa linha

é o GP de PR, uma ação que levou à redução,

na Alemanha, dos altíssimos impostos

que elevavam os preços dos absorventes

internos no país. Não por acaso, o Grupo

Havas anunciou, durante o festival, seu

novo plano estratégico, baseado na missão

de ajudar marcas a fazerem a diferença no

mundo, com base em estudos muito aprofundados

que comprovaram a verdade

inescapável da qual falo neste artigo: as

pessoas esperam isso das empresas, das

marcas.

78 24 de junho de 2019 - jornal propmark


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