edição de 5 de agosto de 2019

propmark.com.br
ANO 55 - Nº 2757 - 5 de agosto de 2019 R$ 15,00
DIA DOS PAIS É ABORDADO SOB UM PRISMA
MUITO MAIS AMPLO DE PATERNIDADE
Data importante para o varejo sinaliza que
estereótipos não são mais bem-vindos e
provoca marcas a ir além de presentes. Casas
Bahia, Natura, C&A (campanha na foto) e
Mercado Livre comentam movimento. pág. 48
MARcIA ESTEvES É
ícONE DA PROPAgANDA
Presidente da Grey
Brasil, executiva
recebe homenagem no
Fórum de Marketing
Empresarial, de 23 a 25
de agosto, no Guarujá.
pág. 54
PR cresce dentro das
agências de publicidade
Antes restrita à fase de divulgação de uma campanha, a disciplina passou a
fazer parte da mesa de planejamento estratégico e do processo criativo. Essa é
a cara da ‘nova propaganda’. Para os publicitários, com a era digital, ganhar
mídia espontânea nunca foi tão relevante para as marcas como agora. pág. 44
metamorworks/iStock
jOANNA MONTEIRO DEIxA A fcB BRASIL
E AgêNcIA REvELA REESTRUTURAçãO
Publicitária sai do comando da criação
no país e assumirá uma nova função na FCB
Global. A agência afirmou que o movimento
na liderança criativa é o início de um
processo de mudanças. pág. 16
cENTRO DE INTELIgêNcIA
É APOSTA DA DENTSU
Mario D’Andrea é o
entrevistado da série De
frente com o presidente.
Executivo fala sobre os
novos caminhos que as
agências vão seguir no
futuro. pág. 19
PESQUISA APONTA QUE cONSUMIDOR NãO SE
SENTE REPRESENTADO PELA PROPAgANDA
Estudo feito pelo Instituto Locomotiva,
de Renato Meirelles, mostra também que
mulheres, negros e adultos com 50 anos
ou mais vão liderar o consumo nos
próximos anos. pág. 56
chEvROLET fALA DE
REPERcUSSãO DE fILME
Hermann Mahnke, que
lidera o marketing da
GM para o Mercosul,
avalia como positiva a
campanha Boca Cheia;
peça dividiu opiniões
na internet. pág. 39

5h
6h
7h
8h
9h
10h
11h
Klabin
estação
Chácara
Interligando milhares de pessoas entre as zonas Sul e Oeste de SP.
12h
Embarque de ponta a ponta com a Eletromidia na Linha 5 – Lilás e coloque sua
marca em um ambiente com potencial diário de 4.2 milhões de impactos * .
13h
14h
15h
16h
17h
18h
19h
20h
21h
22h
23h
17
Estações
33
Painéis de
LED **
231 100%
Telas 4K *** Digital
24h
1h
Capão
Redondo
Campo
Limpo
Vila das
Belezas
Giovanni
Gronchi
Santo
Amaro
Largo Treze
Adolfo
Pinheiro
Alto da
Boa Vista
Borba Gato
Brooklin Campo Eucaliptos Moema
Belo
AACD-
Servidor
Hospital
São Paulo
Santa Cruz
Chácara
Klabin
2h
3h
eletromidia.com.br
4h
*Número projetado de acordo com fluxo total diário das catracas da Linha 5 - Lilás e OTS dos equipamentos distribuídos no ambiente, considerando os ativos comercializados em circuitos e distribuídos em todas as etapas da jornada
dos usuários dentro do sistema. **Número total de painéis equivalentes até a conclusão do projeto, no segundo semestre de 2019. ***Número total de telas 4K equivalentes até a conclusão do projeto, no segundo semestre de 2019.

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
a alma do negócio
velho adágio que afirma ser a propaganda a alma do negócio precisa
O mais que nunca ser lembrado e executado pelos anunciantes em geral
e aqui incluído o governo em suas diversas configurações (federal, estaduais,
municipais, autarquias e empresas de economia mista), para que os
nossos níveis econômicos subam mais rapidamente os patamares que se
traduzirão em maior confiança de todo o mercado.
Sempre é bom lembrar que terminada a Segunda Guerra Mundial, em 1945,
a economia norte-americana estava depauperada, pelos esforços e investimentos
do país em busca da vitória dos aliados. Cessado o conflito, o governo
americano encomendou diversas campanhas publicitárias para veiculação
imediata nos meios, conclamando a população a consumir, visto
que a guerra já havia terminado, o que se refletiria em uma aceleração da
economia no país.
Várias campanhas foram então feitas e veiculadas, não apenas de cunho
oficial, como também outras com o engajamento de grandes anunciantes,
que estavam paralisados na sua comunicação comercial devido ao conflito.
Os historiadores da época relatam que aí residiu a principal causa da
recuperação econômica do país, que devido a sua liderança reforçada pela
vitória dos aliados na Segunda Grande Guerra influenciou os demais países
do Ocidente a procederem da mesma forma, criando um clima ainda mais
favorável (além da própria vitória dos aliados) para a recuperação econômica
de todos.
É o que, a nosso ver, deve ser feito no Brasil e com urgência. Estamos
saindo de um período de total descontrole econômico, que se traduziu
em excesso de gastos para a vitória final do socialismo que não veio. Os
estragos na economia porém foram gritantes, sendo o principal deles o
recuo dos investimentos, tanto nacionais quanto estrangeiros aqui no
Brasil, sob o receio de uma mudança de regime de governo, colocando
a perder, se tal viesse a ocorrer, todos os esforços e valores despendidos
pelos anunciantes em prol dos resultados dos seus negócios, muitos deles
ainda em fase de planos.
Pois agora, com um novo governo – bom ou ruim, mas claramente capitalista
– tendo assumido, é hora de pensarmos todos nesse incontroverso
remédio da aceleração publicitária, que estimulará o consumo e fará girar a
roda do progresso, como sempre nos ensinaram nossos mestres do passado,
apoiando-se em resultados visíveis obtidos pelo uso em larga escala do
arsenal publicitário. Não se diga aqui que as coisas mudaram, devido inclusive
à presença hoje de uma alta tecnologia na comunicação, que pode não
ser tão atraente e nem mesmo percebida por uma ainda razoável parcela da
população brasileira.
De alguma forma, as campanhas otimistas, as boas mensagens publicitárias
que o profissional brasileiro sabe criar como poucos (que o digam
as últimas versões do Cannes Lions, no mínimo de 10 ou até 15 anos para
cá, onde o Brasil tem se sobressaído como grande potência publicitária
do ponto de vista criativo), contribuirão para que cessem as lamentações,
dando lugar a um inegável estímulo ao consumo, única forma na
atualidade de incrementar os negócios e assim valorizar a economia dos
mercados. Resta-nos neste editorial em defesa da publicidade um apelo
ao presidente da República, para que libere as amarras que aprisionam
as campanhas das empresas estatais e do próprio governo, mostrando,
como sempre ocorreu desde quando o Brasil passou a acreditar no ferramental
publicitário e, mais que isso, a criá-lo e produzi-lo com invejável
competência, que a propaganda prossegue sendo a alma do negócio. Recomendamos
a S.Exa. uma simples atitude, caso desconfie dos bons efeitos
de necessárias atividades publicitárias: os países de melhor economia
do planeta são aqueles que mais e melhor praticam o uso do ferramental
publicitário. Contrário senso, os mais pobres são aqueles que ainda não
perceberam o valor intrínseco de um anúncio, quanto mais de uma boa
campanha publicitária. A farsa de que os governos não precisam da comunicação
publicitária foi derrotada ao cabo da Segunda Guerra Mundial
e prossegue até hoje funcionando como um inquestionável e mais que
necessário disparador e alimentador de negócios.
***
Uma das qualidades intrínsecas do PROPMARK, que permite seja sempre
um jornal novo a cada exemplar semanal, reside não só na busca de novos
formatos em sua paginação, como também e principalmente na ampliação
de novos meios para alcançar seus leitores, em um número cada vez maior.
Assim é que nesta edição anunciamos o lançamento, nos próximos dias, do
podcast, que em seu episódio de estreia discute Cannes, onde anualmente
se realiza a Copa do Mundo da criação e produção publicitárias. Em obediência
ao respeitável universo dos créditos que impera na publicidade, a
produção do áudio do nosso podcast está confiada à Loud.
Tendo sido a agência brasileira de melhor pontuação na classificação
geral do Cannes Lions 2019, a AKQA “emprestou-nos” Renato Zandoná,
group creative director da agência, para abrir a série. Veja maiores detalhes
à página 47.
***
Outra novidade para o leitor reside na série inédita Giro no mercado by PROP-
MARK, com visitas às agências do nosso mercado, com a equipe de reportagem
passando um raio X nas visitadas, com destaque para o setor criativo. A
primeira delas, com material já recolhido, foi a SunsetDDB (SP), com publicação
programada para a nossa próxima edição (data de capa 12/8).
***
A B/Ferraz, com Bazinho Ferraz e Bob Wollheim à frente, promoveu na última
quinta (1/8), o The New Communications Frontiers em sua sede, com
gerentes e diretores de marketing de seus clientes falando sobre os seus
créditos e débitos, com destaque para o novo momento da comunicação
empresarial. O PROPMARK esteve presente e pôde sentir a força da iniciativa
da B&Partners, além das novas empresas do grupo que serão detalhadas
na edição deste mês da revista Propaganda, com direção de conteúdo do
jornalista Pedro Yves e captação comercial de Mel Floriano.
***
Ainda nesta edição, com chamada de capa, a importância do PR na nova
forma de exercer propaganda, segundo o viés de algumas agências. Nosso
editor Paulo Macedo ouviu publicitários a respeito, afirmando que nunca
foi tão relevante ganhar mídia espontânea para as marcas, unindo propósito
à informação.
Destaque também para a entrevista com Marcia Esteves, CEO da Grey Brasil,
sobre o Fórum de Marketing Empresarial que o Grupo Doria e a Editora
Referência promoverão de 23 a 25 deste mês, no Sofitel Guarujá, um evento
anual que já se tornou tradição no mercado. Este ano, com a presença especial
de Nelcina Tropardi, presidente da ABA e vice-presidente da Heineken.
Merece ainda registro a matéria sobre o Dia dos Pais e o olhar sobre a paternidade,
atualmente mudado pela influência exercida pela publicidade
nas campanhas alusivas à data. Um registro especial para Mario D’Andrea,
presidente da Dentsu, agência que sob o seu comando tem apresentado
melhores resultados, demonstrando uma vez mais a importância da força
da experiência do comando.
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 3

conexões
Facebook
Post: Dony de Nuccio deixa Gobo
após revelação de contrato com
Bradesco
Mais um seguindo para a CNN...
Waldir Gouveia
Post: “Com tanto ruído publicitádorinHo
rio, é difícil ser relevante sem tomar
posição”
Sair de cima do muro e assumir um lado
é a grande estratégia. E o lado certo
é aquele que vai criar uma conexão
relevante com sua audiência. Não há
mistério nisso! É uma questão de posicionamento.
Adriano Lacerda
A campanha é #feitapraquemfaz.
Quem não entendeu e/ou não gostou
é muito provável que não faça
parte do target.
Emmanuel Silva
Post: National Geographic encerra
edição impressa no Brasil
Seus textos e fotos, narrados e tiradas
por ambientalistas e entre outros
profissionais, nos proporcionam
participação indescritível em suas
aventuras. Sucesso!
Denise Cristina de Almeida
Post: Publicis anuncia quatro
reforços
Flávio Reghini parabéns e sucesso.
Boa, Domênico Massareto!
Daniel Magnanelli
última Hora
PROMOÇÃO
Após cerca de oito
anos como diretora de
marketing da Vigor, Anne
Napoli foi promovida para
vice-presidente da unidade
de negócios derivados
do Grupo Lala, do qual a
Vigor Alimentos faz parte.
Ela assume o novo cargo
em setembro, na sede do
grupo, no México.
PROGRAMÁTICA
A Secom (Secretaria
de Comunicação da
Presidência da República),
comandada por Fabio
Wajngarten, autorizou o
uso de mídia programática
da RedeTV!, que permite
o direcionamento da
publicidade de modo
automatizado na TV
aberta. O Banco do Brasil
é o primeiro a veicular
peças nesse formato da
programação da emissora.
“A mídia programática é
um modelo moderno de
compra e venda de espaços
publicitários, um marco na
história da RedeTV!”, disse
Amilcare Dallevo Neto,
head of value creation da
emissora.
LATAM
A Grey formalizou na última
sexta-feira (2) a promoção
de Diego Medvedocky para
a posição de presidente da
Grey Latin America. Além
disso, ele manterá suas
responsabilidades como
CCO da Grey Latin America
e presidente da Grey
Argentina. Ele continuará
trabalhando em colaboração
com Marco Milesi, CEO da
regional Latam da Grey.
TRANSFORMAÇÃO
A Panamericana Escola de
Arte e Design está exibindo
nas suas redes sociais a
websérie A Criatividade
Transforma. São quatro
filmes de aproximadamente
três minutos com
testemunhais de alunos e
ex-alunos que falam sobre a
importância da descoberta e
da valorização do potencial
criativo de cada um, para o
reposicionamento de uma
nova carreira profissional
ou mesmo para a realização
pessoal. A criação da série
é assinada por Felipe
Vasconcelos, Gustavo Nassar
e Rinaldo Ferrarezi. Este
último também assina a
direção de criação do
projeto.
DIRETOR
A Corazon Filmes anuncia a
contratação do diretor Nico
Matteis. Em sua bagagem
tem trabalhos para Nescau,
Samsung, Citibank, Absolut,
Gillette, McDonald’s, Skol,
Brahma, Cielo, Motorola,
Claro, TIM e Vivo. Antes de
dirigir, Matteis foi montador,
operador de câmera e
preparador de elenco.
CONCORRÊNCIA
Atualmente na carteira
da AlmapBBDO, a
Volkswagen Caminhões
está promovendo um
pitch de publicidade.
A empresa confirmou o
movimento por meio da
sua assessoria. De acordo
com fonte, não confirmada
pelo anunciante, participam
a própria AlmapBBDO,
Dentsu, Wieden + Kennedy,
Tech and Soul e Tribal.
4 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

Índice
PR é uma das
áreas que crescem
na publicidade
Disciplina passou a fazer parte
do planejamento estratégico
e do processo criativo, não
se limitando mais à fase de
divulgação da campanha.
caPa
44
scyther5/iStock
Divulgação
MeRcadO
Locomotiva traz novos
dados sobre consumo
Instituto de Renato Meirelles aponta na
pesquisa O varejo pelo olhar do consumidor
um novo grupo de pessoas que vai liderar
o consumo: mulheres, negros e adultos
com 50 anos ou mais. Estudo também
mostra que os brasileiros não se sentem
representados pelas marcas. pág. 56
Divulgação
entReviSta
Divulgação
agênciaS
WMccann tem nova
chief Strategy Officer
Renata Bokel (ex-IBM iX) assume o cargo com
a missão de trazer dados para o centro da
estratégia e aprimorar entrega aos clientes da
empresa, liderada pelo chairman e CEO Hugo
Rodrigues e pelo COO Kevin Zung. pág. 18
PRêMiOS
Divulgação
gerety awards revela
os premiados do ano
A primeira edição do Gerety Awards elegeu
a BBDO de NY como a agência do ano e
rendeu à Y&R, do Brasil, um Bronze para
o trabalho O endereço da fada do dente.
A AMVBBDO sueca levou dois GPs pelo
trabalho Viva La Vulva (foto). pág. 42
Movimento pede a
igualdade de gênero
Fundadora e CEO do Female Quotient,
Shelley Zalis lidera grupo que atua para
buscar mais espaço para as mulheres no
ambiente de trabalho. Para ela, “não há
como mudar qualquer coisa sem conversas
transparentes”. pág. 24
editorial ................................................................3
curtas ....................................................................8
Produtoras ..........................................................10
agências .............................................................12
de frente com o presidente ..............................19
inspiração ..........................................................20
Beyond the Line ................................................22
entrevista ...........................................................24
We Love MKt ......................................................26
Opinião................................................................27
Quem Fez ............................................................28
Marketing & negócios ......................................30
Storyteller ..........................................................31
arena do esporte ...............................................32
Mídia ...................................................................33
digital .................................................................35
Marcas .................................................................36
Prêmios ...............................................................42
Mercado ..............................................................44
Fórum de Marketing empresarial ...................54
Pesquisa .............................................................56
Supercenas .........................................................57
Última Página ....................................................58
6 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

PARA UMA AGÊNCIA CRESCER
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Comunicação, em conjunto com outras entidades do setor.
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curtas
Fábio Porchat reúne anônimos e
famosos em novo programa do GNt
Divulgação
Bufalos concentra produção
de conteúdo digital do Itaú
Divulgação
O humorista e apresentador espera contar boas histórias em seu novo programa
Na terça-feira (6), às 22h30,
estreia no canal GNT o programa
Que História é Essa, Porchat?.
A atração apresentada
pelo humorista e apresentador
Fábio Porchat vai reunir anônimos
e famosos com o objetivo
de revelar suas histórias mais
inusitadas.
“Comecei a sacar que no for-
mato talk show, todo mundo,
o tempo todo, está dando opinião.
Todo mundo lacra. Nas
redes sociais, na televisão, em
qualquer programa. Eu queria
um programa sem a opinião de
ninguém. Não quero saber o
que as pessoas estão achando.
Eu quero o melhor. E o melhor
é a história”, revela Porchat.
Equipe da agência atuará na sede do cliente para que haja maior fluidez e conexão
O itaú Unibanco escolheu,
após processo de concorrência,
a bufalos como nova produtora
de conteúdo para seus canais
digitais. Anteriormente, a demanda
era dividida entre diferentes
empresas. A Bufalos terá
uma equipe na sede do cliente,
com profissionais especializados
em conteúdo, roteirização,
produção, gravação e edição.
A ideia é que haja maior fluidez
e conexão com a marca. As
demandas da Bufalos incluem
ainda o desenvolvimento de
projetos-proprietários, direcionamento
de editorias, pautas,
formatos, distribuição e tom de
voz para produtos e serviços
do banco.
Unilever Faz 90 anoS no braSil
SamSUnG traz aSPirador robô
Glacial Patrocina Praça
Empresa conscientizará sobre escolhas sustentáveis
A Unilever completa 90 anos no Brasil
e convida os consumidores e agentes da
sociedade a participarem do movimento
Cada U Faz o Bem. O objetivo da empresa
é que todos façam parte de um projeto de
transformação, social e ambiental, que começa
por meio de ações do dia a dia. Para
isso, a empresa vai promover as causas que
cada uma de suas marcas acredita para
conscientizar a população a fazer escolhas
mais sustentáveis. De acordo com a Unilever,
o projeto parte de uma “total ciência”
de sua responsabilidade para fazer com
que o planeta seja impactado positivamente
por suas marcas e produtos.
Marca incrementa linha smart de eletrodomésticos
Com o intuito de otimizar o tempo e o
dia a dia dos consumidores, a Samsung
traz ao Brasil o seu primeiro aspirador
robô, o Powerbot VR7200. O produto chega
para completar a linha de eletrodomésticos
inteligentes da marca sul-coreana no país.
“A Samsung trabalha com o objetivo de
desenvolver novas tecnologias para oferecer
produtos e serviços aderentes às necessidades
do nosso consumidor. A constante
busca de inovação é parte do nosso DNA
e a chegada do nosso primeiro aspirador
robô vem reforçar esse posicionamento”,
comenta Helbert Oliveira, diretor da divisão
de linha branca da Samsung Brasil.
Marca promoverá ações multiplataforma no SBT
A Glacial, que faz parte do Grupo Heineken,
é a nova patrocinadora de A Praça
é Nossa, do SBT. A marca será a cerveja
oficial do Bar da Praça e realizará ações
multiplataforma com a emissora entre os
meses de agosto a dezembro. No estabelecimento
fictício vão ocorrer interações
entre personagens do programa. Já durante
o humorístico e no conteúdo das
plataformas sociais do Sbt serão promovidas
ativações de branded content. “A
atração possui total sinergia com a Glacial,
uma marca divertida que busca sempre
transmitir um humor leve” afirma Bruno
Picirello, gerente da marca.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e
Claudia Penteado (RJ)
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Revisor: José Carlos Boanerges
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
8 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

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proDutorAs
Campanha da Leo Burnett
apresenta concurso da Lemonade
The Intern Glory promete filmar roteiro de um estagiário; empresa lança
braço focado em produções “high-end”, com novos diretores de cena
ALemonade, do publicitário
Ricardo H. Hellbrügge,
criou um novo braço focado em
produções “high-end”, com orçamentos
atuais e novos diretores
de cena.
Para marcar o lançamento
do Lemonade Filmes, a produtora
contou com a agência Leo
Burnett Tailor Made para criar
a campanha The Intern Glory,
que promete filmar o roteiro de
um estagiário.
“É um concurso focado nos
estagiários das agências de publicidade.
Sabemos que todo
criativo que está começando
sonha em ter um filme na pasta,
mas que esse é um briefing
que demora para aparecer.
Nós queremos dar essa oportunidade
e vamos produzir o
roteiro de um estagiário”, resume
Luana Düller, sócia da
Dodô Filmes reforça equipe com a
chegada de Guilherme Mendes Ayala
Profissional será responsável pela realização de novas produções,
estratégias de divulgação e pelo desenvolvimento da marca no Brasil
AlIsson Fernández
produtora Dodô Filmes, que ganhou
A destaque ano passado no mercado com
o longa Coração de Cowboy, acaba de anunciar
a chegada de Guilherme Mendes Ayala
como seu novo diretor-executivo. O profissional,
que nos últimos cinco anos atuou
como gerente de marketing da O2 Filmes,
agora será responsável pela realização de
novas produções, estratégias de divulgação
e pelo desenvolvimento da marca no
Brasil. Além disso, também vai planejar e
organizar atividades dos diversos setores
da produtora, fixando políticas de gestão de
captação de recursos e identificando oportunidades
de negócios do setor audiovisual.
“Este momento e oportunidade me permitem
ter uma visão geral de crescimento no
que compete ao campo profissional e pessoal.
Campanha divulga concurso focado nos estagiários das agências de publicidade
produtora.
Para participar, os estagiários
deverão inscrever os seus
roteiros sobre o tema “ansiedade
e depressão”, que estará
disponível por meio de
um briefing no hotsite do concurso.
O projeto será composto por
uma banca formada por profissionais
da Lemonade, da Leo
Burnett e da ONG escolhida,
a CVV (Centro de Valorização
da Vida). O melhor roteiro será
produzido pela Lemonade.
As inscrições são válidas até
Divulgação
Guilherme chega para ajudar com as novas produções
Divulgação
5 de setembro de 2019.
O shortlist será divulgado em
11 de novembro. E a escolha do
melhor roteiro será anunciada
em 25 de novembro. Todas as
informações do concurso estão
disponíveis no hotsite: www.
theinternglory.com.br.
Estou ciente de que tenho muito trabalho a fazer,
com as diversas áreas que gerenciarei. Estou
animado com as novas produções e ações
que terei pela frente na Dodô Filmes. Toda
oportunidade é um aprendizado e caminho
a ser superado”, comenta Guilherme Mendes
Ayala, diretor-executivo da Dodô Filmes.
A produtora possui em seu acervo de projetos
cinematográficos filmes, clipes e séries
que já foram premiados na San Diego Comic-
-Com International Film Festival e Oregon International
Film Awards, como o caso do filme
Coração de Cowboy, que recebeu prêmios
dos diversos festivais de cinema pelo mundo
em que foi exibido.
Fundada há três anos pelo cineasta Gui
Pereira, a Dodô Filmes deseja expandir sua
atuação no Brasil e planeja inaugurar um
espaço físico em São Paulo ainda no mês de
setembro deste ano.
10 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

OS PRINCIPAIS
ANUNCIANTES, AGÊNCIAS E
VEÍCULOS ESTARÃO AQUI
E SUA MARCA NÃO PODE
FICAR DE FORA
PRESENÇAS CONFIRMADAS
ILCA SIERRA
CASAS BAHIA
MARCIO PARIZOTTO
BRADESCO
PAULO CAFFARELLI
CIELO
SANDRA MARTINELLI
ABA
SARAH BUCHWITZ
MASTERCARD
SILVANA BALBO
CARREFOUR
E mais 250 executivos da indústria de comunicação e marketing do País.
Para mais informações, entre em contato:
projetosespeciais@grupodoria.com.br

aGênCiaS
Calia assina filme sobre aleitamento
materno para o Ministério da Saúde
Campanha reforça importância da prática e convida toda a família
a participar; a amamentação exclusiva é indicada até os seis meses
agência Calia apresentou a nova campanha
realizada para o Ministério da
A
Saúde sobre amamentação. A mensagem
para este ano reforça o conceito mundial
da World Alliance for Breastfeeding Action
(WABA), que é Empower parents, enable
breastfeeding.
No Brasil, a comunicação recebeu a tradução:
Amamentação. Incentive a família,
alimente a vida, e mostra o apoio para as
mães que estão amamentando e a importância
deste momento para o bebê, que
crescerá saudável.
A campanha reforça a importância de
amamentar de forma exclusiva durante os
seis primeiros meses de vida da criança.
Em tom emotivo, o filme traz a narração
de um homem adulto afirmando saber não
ser fáceis as noites sem sono, os sacrifícios
feitos pelos pais, mas que entende que tudo
será recompensado, pois o aleitamento materno
os fortalece enquanto família.
“Eu sei que são noites em claro, que mui-
Famílias, criada pela GTB Brasil,
apresenta Ford no Rock in Rio 2019
A produção da Barry Company, com direção de Luiz Whately, tem plano
de mídia direcionado para Rede Globo e programação da Globosat
Ford estreia sua participação no Rock
A in Rio deste ano e, para aquecer suas
ações com os consumidores, lançou na
semana passada um audiovisual que posiciona
a marca como a montadora oficial do
evento e reforça seus principais pilares de
mobilidade, família e música. O título da
ação é Famílias e tem criação assinada pela
agência GTB Brasil, com direção executiva
de criação de Vico Benevides. A produção
foi da Barry Company, que escalou o diretor
Luiz Whately para conduzir o projeto.
A produção é focada no conceito de que
a maior família do mundo é a da música,
já que, segundo o diretor de marketing da
Ford, Mauricio Greco, “ela é capaz de atravessar
continentes, culturas e gerações
para se reunir em torno do mesmo palco”.
O plano estratégico do anunciante é mostrar
que a Ford estará junto com o consumidor
para conectá-lo ao festival tanto por
Filme demonstra a importância da amamentação durante os seis primeiros meses do bebê
tas vezes não é fácil, que o cansaço bate,
que mexe com a rotina, que é mais difícil
do que parecia. Mas eu também sei que lá
do fundo do peito vocês entendem”. O filme
de um minuto destaca também o quão
necessário é o amparo de toda a rede de
apoio (família, amigos, profissionais de
Nova campanha para o festival mostra atributos como mobilidade, família e música
meio de serviços quanto pela mobilidade.
Os carros da marca fazem parte do cenário
de forma orgânica, dando destaque principalmente
para os consumidores e suas
tribos. “O plano de mídia está direcionado
Divulgação
saúde, empresários) para pais e mães, em
especial, as mulheres que estão amamentando.
“Tem mais gente nos apoia, nos respeita,
nos incentiva, porque essa causa tem
de ser de todos. E por mais que eu ainda
não consiga falar, eu sei que vocês me entendem”,
diz o texto.
Divulgação
para a programação da Globosat, com Globo,
Multishow e Bis, além das redes sociais
proprietárias da companhia. “Queremos
impactar o consumidor na sua jornada para
o Rock in Rio”, reforçou Greco.
12 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

A APP é uma associação que luta, desde 1937, pelos
direitos dos profissionais de propaganda. Além do
Fest’UP, Jogos Publicitários, Entidade Depositária,
Câmara de Arbitragem, debates, cursos, workshops,
fóruns e palestras, a entidade agora também conta
com a parceria dos Amigos do Mercado.
criação:
Faça parte da APP. Acesse appbrasil.org.br,
conheça todos os benefícios e associe-se.

agências
Ferramentas auxiliam as empresas
na entrega de trabalhos criativos
AlmapBBDO, BETC/Havas, DPZ&T e Y&R têm apoio de plataformas
como Trello, Stilingue e Sprinklr; serviços otimizam e organizam tempo
LEONARDO ARAUJO
Grandes agências não atingem tal patamar
sem a ajuda de terceiros. Muitas
das empresas criativas de maior sucesso no
Brasil trabalham utilizando ferramentas
que auxiliam para que o cliente/anunciante
obtenha o sucesso desejado.
A DPZ&T, por exemplo, diz ter uma ferramenta
flexível, adaptável e que também
permite uma agilidade adequada às mudanças,
quando elas ocorrerem. A agência
utiliza o JobOne, que, segundo a própria
empresa, foi ajustado sob demanda para
esse mindset e permite análises preditivas,
antecipando em meses algumas questões
operacionais, como a adequação de recursos
frente às demandas.
Já na Y&R, para Gestão Operacional,
Gestão de Projetos e Gestão de Pessoas,
a agência indica o Skills como uma plataforma
mais completa e o Trello como uma
financeiramente viável. “Ambas garantem
uma organização e gestão dos projetos e
atividades. Com um time bem treinado e
a cultura organizacional da empresa bem
estruturada, essas ferramentas são ótimas
engrenagens parar garantir integração dos
times de forma organizada”, explica Jaqueline
Travaglin, diretora-geral de operações
da Y&R.
Quando o assunto é conteúdo, Jaqueline
menciona a Stilingue. “Nela é possível
coletar, interpretar e resumir dados obtidos
de fontes digitais diversas como sites,
blogs e redes sociais em tempo real, a ferramenta
é superfácil de usar”, explica. “Nela
conseguimos cruzar dados sobre gênero,
sentimento (positivo, negativo e neutro),
dispositivo (mobile e desktop), termos relacionados
e influenciadores, entre outros”,
completa.
Em BI/Painéis de Controle, a recomendação
da diretora da Y&R é a Power BI. “É uma
ferramenta usada para a construção de painéis
conectando dados de diversas fontes
diferentes podendo customizar e modelar a
visualização”, revela.
A AlmapBBDO também utiliza diversos
tipos de ferramentas, que são escolhidas
dependendo do objetivo, é claro. Para Gestão
de Projetos, por exemplo, os profissionais
escolhem entre MS Project, Trello, Jira
ou Basecamp; para a comunicação entre
os colaboradores, o Slack é a escolha.
Já para gerir as redes sociais, a agência
opta por Spredfast, Sprinklr, Postgrain,
Scup ou Stilingue. Até mesmo a
Carlinha Gagliardi, VP de canais e engajamento da BETC
“Com um time bem
treinado e a Cultura
organizaCional
da empresa bem
estruturada, essas
ferramentas são ótimas”
Rodrigo Falcão, diretor de produção digital da Almap
Divulgação
produção de peças possui ferramentas
que facilitam o trabalho. Para banners e
vídeos: há Flashtalking, Google Studio,
Adylic, Milagro e Google Director Mix.
“Para cumprir entregas exponenciais,
digitais ou multimeios, cada uma das ferramentas
acima possui sua especialidade e
complexidade técnica. Manter qualidade e
agregar automação são diferenciais competitivos
e indispensáveis. Mobilidade e custo-benefício
são constantemente avaliados
para decidirmos por uma ou outra ferramenta
a ser utilizada no desenvolvimento
de um projeto ou numa entrega de uma
peça única. O desafio de budgets e prazos
apertados só aumenta e estamos preparados
para cumprir”, explica Rodrigo Falcão,
diretor de produção digital da AlmapBBDO.
Na BETC/Havas há diversas ferramentas-proprietárias
em uso, mas outras que
também são utilizadas pela agência. Uma
delas é o Microsoft Teams, conforme explica
Letícia Costa, diretora de operações da
empresa. “Utilizamos o chat do Teams para
toda a nossa comunicação corporativa. Não
apenas localmente, como com todas as
agências do grupo no mundo”, diz.
Carlinha Gagliardi, sua colega de agência
e VP de canais e engajamento, também
mencionou algumas das ferramentas mais
utilizadas da empresa. Ela cita o Brand Index,
que permite ao usuário avaliar o desempenho
de marcas conforme diferentes
indicadores-chaves para o desempenho –
KPIs – para períodos de tempos distintos.
O pessoal da agência Motim, em parceria
com a Ramper, plataforma de prospecção,
também enviou algumas sugestões ao
PROPMARK. Uma delas é a própria Ramper,
que, segundo a própria empresa, ajuda a
equipe comercial das agências a gerar mais
leads qualificados com menos esforço. Eles
também citam a RD Station, ferramenta
para automação de marketing digital.
14 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

agênCias
Joanna Monteiro assume cargo
no time de criação global da FCB
Executiva deixa comando da operação brasileira e vai se reportar à CCO
Susan Credle; na mídia, agência anuncia a chegada de Andrea Grassi
No dia 29 de julho, a FCB Brasil anunciou
que a executiva Joanna Monteiro deixará
o comando de criação da agência no
país. A profissional assumirá uma função
na FCB Global com trabalhos em toda a rede,
passando a se reportar a Susan Credle,
CCO global do grupo.
Joanna passou a integrar o time da agência
em setembro de 2012 e trouxe para a empresa
41 Leões no Festival Internacional de
Criatividade Cannes Lions, incluindo um
Grand Prix na categoria Mobile, em 2014.
No mesmo ano, o Business Insider a elegeu
uma das Mulheres Mais Criativas do Mundo
em Publicidade. Ela também já integrou listas
como ‘Creative 50’ da Advertising Age.
Em 2015, Joanna foi uma das 30 pessoas
mais criativas na publicidade, de acordo
com o Business Insider, e atuou como presidente
do júri na categoria Mobile em Cannes.
Formada em arte pela Universidade de
Brasília, com pós-graduação em publicidade
e propaganda pela ESPM/SP, Joanna iniciou
a sua carreira como redatora trainee na
Ogilvy (1996) e atuou como redatora na DPZ
(1997-1999), W/Brasil (1999-2002) e Africa
(2002-2012).
A mudança no comando criativo da agência
é o início de um processo de reestrutu-
Execution amplia equipe com a
contratação de seis profissionais
Áreas de criação, mídia, atendimento, performance e social media
ganham reforços dentro da agência, que é liderada por Geraldo Azevedo
Com o intuito de reforçar
o seu quadro de funcionários,
a agência Execution,
comandada pelo publicitário
Geraldo da Rocha Azevedo,
amplia sua equipe com seis novos
profissionais para as mais
diversas áreas. Para o segmento
de mídia, a empresa agora
conta com Rosana Martins, que
atuou durante 29 anos na agência
Fischer América. Já a área
de Social Media traz Mariana
Fortunato, que trabalhava na
B2 Mídia Digital e na Delegacia
Joanna Monteiro assume cargo global na agência FCB
ração que a empresa anunciará em breve.
Contratação na Mídia
A equipe de mídia liderada por Fabio
Freitas, vice-presidente da FCB Brasil, agora
conta com a supervisão de Andrea Grassi.
A profissional iniciou sua carreira no
atendimento da agência Age Isobar, atual
mcgarrybowen, depois migrou para a área
de mídia e, durante dois anos, trabalhou
Mariana, Kaique, Tainá, Gabriella, Guilherme e Rosana chegam à agência Execution
Andrea Grassi chega para integrar o time de mídia
Divulgação
Divulgação
com clientes como Bradesco, PWC, Ultragaz
e Even Construtora. Antes de ingressar
na FCB Brasil, Andrea atuou como coordenadora
para o cliente Disney.
Em passagens por outras agências, trabalhou
na ID, com Pernambucanas e Adidas;
na Neogama, com Renault; na Havas, com
GPA; na W3haus, com Samsung, Bauducco
e Melitta; e na Isobar, onde trabalhou com
Special Dog e mais uma vez com Samsung.
da Receita Federal do Brasil. O
profissional Kaique Santana,
ex-Chleba Agência Digital, agora
é assistente de Performance
de mídia online. Além deles,
Tainá Santos, que atuava na
Y&R, agora entra para a equipe
de tráfego de criação; Guilherme
Market, ex-JWT, Ogilvy e
Y&R Brasil, é o novo redator;
e, para completar o time da
agência, Gabriella Furlan, ex-
-VividBrand, LOV e Iprospect,
chega para integrar o núcleo de
atendimento da Execution.
16 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

O CONAR
ACABA
DE ABRIR
O PROCESSO
NÚMERO
10 MIL.
O CONAR tem como
objetivo
a autorregulamentação
da publicidade
brasileira para garantir
a liberdade de expressão
comercial honesta,
responsável e respeitosa.
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AGÊNCIAS
WMcCann contrata CSO para levar
um novo olhar à gestão de dados
O COO Kevin Zung; Renata Bokel, nova CSO da WMcCann; e o chairman e CEO Hugo Rodrigues
COTA OURO
MÍDIA
2019
APOIO
27 / Agosto
DAS 08H30 ÀS 12H30
TEATRO DA UNIBES CULTURAL
RUA OSCAR FREIRE, 2500 · SÃO PAULO - SP
COTA PRATA
PARCEIROS ESTRATÉGICOS
O novo consumo
de conteúdo
e a evolução
das mídias na
comunicação
das marcas.
COTA BRONZE
PARCEIROS DE MÍDIA
Divulgação
Missão foi confiada
a Renata Bokel,
que estava no time
estratégico da IBM iX
executiva Renata Bokel é a nova CSO
A (Chief Strategy Officer) da agência
WMcCann. Desde o início de sua trajetória
profissional, Renata tem utilizado dados de
formas diferenciadas. Voz ativa na consolidação
de cultura digital, Renata estava na
IBM iX como head de consumer e engagement
para a América Latina. Ela participou
do primeiro Leão de Cannes de Inovação da
América Latina com o projeto Fiat Live Store.
Este ano integrou o júri do Cannes Lions
na área Creative e-commerce.
“Cada vez mais a tecnologia e os dados
farão parte da comunicação. Ter uma
profissional com este background, aliado
à experiência não só em agências, traz
um olhar diferente para a estratégia de
negócio dos nossos clientes. O McCann
Worldgroup é referência em estratégia e
efetividade e tenho certeza que a Renata é
a pessoa certa para assumir essa responsabilidade,
ajudando nossos clientes a terem
um papel significativo na vida das pessoas”,
disse Kevin Zung, COO da WMcCann.
“Tenho orgulho em ser uma profissional
de estratégia em que o digital e a
tecnologia sempre fizeram parte da minha
trajetória. O mercado pede por uma
conversa data-driven e o que me chamou
mais a atenção é que a WMcCann está profundamente
engajada neste movimento,
se reinventando todos os dias e buscando
resultados concretos para os clientes”, enfatiza
Renata.
Renata iniciou carreira como gerente
de marca da Ana Couto Branding & Design.
Depois disso, tornou-se diretora de
planejamento da Africa, desenvolvendo
e gerenciando a estratégia de Itaú, Walmart
e Vivo. Mais tarde, tornou-se vice-
-presidente de planejamento da Isobar
e BETC/Havas, trabalhando para marcas
como Fiat, Jeep, Sky Brasil, TIM, Nivea,
Banco do Brasil, Unilever, Whirlpool, Peugeot
e Citroën e PepsiCo, entre outras. Sua
última experiência foi um grande desafio:
liderar o departamento de consumer e
engagement para América Latina na IBM
iX. Foi responsável por projetar soluções
de marketing que combinam criatividade,
estratégia e tecnologia para clientes e consolidar
uma presença mais ampla da empresa
para grandes marcas como Vidalink,
Santander e Volks.
18 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

de frente com o Presidente
“Precisamos ter
outra postura
com os clientes”
Com diversos prêmios nacionais e
internacionais, Mario D’Andrea já foi eleito
pelo mercado como um dos ícones da
publicidade brasileira. Nos últimos cinco anos,
o executivo enfrenta o desafio de liderar a agência
japonesa Dentsu no Brasil. Nesta entrevista, ele faz
um balanço sobre os últimos anos da companhia,
comenta as transformações do setor - ele também é
presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências
de Publicidade) - e revela quais devem ser os caminhos
que as agências de propaganda vão seguir no futuro.
D’ Andrea : “Já somos uma agência considerada por marcas que não são japonesas”
Divulgação
Alisson Fernández
Presidência
Foram cinco anos bastante
agitados, pois o país e o mercado
passaram por muitas convulsões.
Alguns projetos acabaram
sendo um pouco atrapalhados
em funções do que o mercado
te oferece. De qualquer maneira,
olhando para trás, estamos
muito felizes em observar que
mudamos a percepção da nossa
marca, que era o nosso principal
objetivo no começo. Já somos
uma agência considerada
por marcas que não são japonesas.
Conquistamos diversas
marcas nacionais em nosso
portfólio, vários prêmios e,
principalmente, todos os clientes
da casa estão em ótimas situações
de vendas. Então, isso
gera um bom astral dentro da
agência e estou muito feliz com
o que estamos construindo.
Planejamento
Acredito que a falta de tempo
para o planejamento prejudica
a publicidade. Mas sei que isso
ocorre também em outros mercados.
Fica cada vez mais difícil
planejar e pensar nos próximos
três ou cinco anos. Aliás, você
até consegue pensar, mas o seu
planejamento muda a cada dois
meses. O mais grave é a falta de
ter uma regra clara, um patamar
básico para você entender
o que vai acontecer com todos
os componentes do seu segmento
e, assim, planejar onde
deseja estar nos próximos anos.
Na minha opinião, as metas são
um problema para qualquer líder
de agência. Acredito que
isso tira o sono de todo mundo,
pois ninguém gosta de trabalhar
assim.
criação
Pessoalmente, sinto falta de
tempo para escrever. Sou redator
e ainda tento participar
de algumas peças, mas, claro,
atualmente é mais difícil. Gosto
muito de lidar com outras pessoas
da área de criação e faço
isso constantemente. Tenho
muito prazer em bater bola, trocar
ideias, olhar campanhas e
sugerir coisas. Nem tudo o que
falo é aceito, até porque faço
questão de manter a total liberdade
que damos para os líderes
de cada projeto.
sem restrição
A criação não se restringe
a um limite. Conheci muitos
profissionais de mídia extremamente
criativos. Lembro que
em uma empresa que trabalhei
a ideia de uma campanha, que
ganhou vários prêmios, veio de
uma diretora de atendimento.
O prêmio até foi dado para ela
e não para a criação. Com isso,
não acredito que a criatividade
venha somente dos seres iluminados
da criação. Eles têm as
ferramentas e as formas ideais
para contar uma história da melhor
forma possível. É como um
ourives. Ele é o cara que faz a
joia e deixa brilhando aos olhos
dos consumidores.
“A grAnde missão
dAs AgênciAs de
propAgAndA é
ser um centro de
inteligênciA pArA
os seus clientes”
transformações
Quando comecei tínhamos
uma atividade um pouco exibicionista.
Colocávamos as boas
ideias no jornal, na revista ou
em uma tela de televisão e mostrávamos
para o consumidor.
Brinco que a gente era como
uma espécie de galeria de arte.
O consumidor gostava ou não
daquilo, mas, basicamente, ele
tinha de olhar. Hoje, o que fazemos
é arquitetura. O consumidor
tem de andar dentro da sua
ideia. Ele precisa mexer, tocar,
precisa ter uma certa intimidade
com a sua campanha ou
comunicação. O consumidor
agora tem um papel ativo com
a marca. Antes, ao colocar uma
campanha no ar, teoricamente,
o nosso trabalho tinha acabado.
Agora é diferente, quando
ela vai para o ar que o nosso
trabalho começa. Na Dentsu
a gente não cria campanha e,
sim, design para a comunicação
que vamos realizar. Tentamos
desenhar todos os passos
que o consumidor vai percorrer
dentro da nossa arquitetura de
campanha.
novo PaPel
As pessoas falam muito de
digital, mas isso é como falar de
eletricidade. Não dá mais para
ter essa conversa. A economia
digital mudou o dia a dia das
empresas e, por consequência,
as necessidades do marketing
são outras. Precisamos ter outra
postura com os clientes. Na
minha opinião, deveríamos
ter antropólogos e sociólogos
dentro das agências. Observo
que outros países também
estão passando pelo mesmo
dilema. A grande missão das
agências de propaganda é ser
um centro de inteligência para
os seus clientes. A inteligência
pode estar aplicada a comunicação,
negócios, tecnologia ou
desenvolvimento de produtos.
Ela precisa ter outro tipo
de conversa e estamos começando
neste caminho.
Próximos desafios
Ganhar contas (risos). No
futuro a Dentsu, com certeza,
não vai trabalhar apenas como
uma agência de comunicação.
Vamos colocar o empreendedorismo
da Dentsu a serviço de
seus clientes. Este é o DNA da
empresa e é para lá que estamos
caminhando.
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 19

inspiração
absorver a história da propaganda
Slonme/iStock
“Poderia aqui citar inúmeros nomes, mas, com certeza, este espaço não
seria o suficiente e também não gostaria de cometer qualquer injustiça”
Eduardo BasquE
Especial para o ProPMarK
Acredito fielmente na frase: “faça o que
gosta e não terá de trabalhar um dia sequer
na sua vida”.
Matinalmente e religiosamente acendo
as luzes da criação na agência.
Acho que, como a maioria dos criativos,
funciono melhor depois das 20h, mas confesso
que o período da manhã também é
bem proveitoso.
Reservo um tempo para me aprofundar
cada dia um pouquinho mais na história da
propaganda brasileira e mundial.
Aproveito para pesquisar um pouco sobre
o trabalho e a carreira dos grandes profissionais
que transformaram a indústria da
propaganda.
Guardo comigo um acervo grande de trabalhos
em que me inspiro. Desde a década
de 1960 até os dias atuais vou guardando no
meu HD tudo que considero relevante.
Com isso, consegui desenvolver um bom
critério que ultimamente estou colocando
em prática nos festivais internacionais que
estou sendo convidado a fazer parte do júri,
além, é claro, de usar no meu dia a dia.
Comecei muito cedo e tive a oportunidade
gloriosa de ver como funcionava uma
agência na época da prancheta.
Como era trabalhoso e maravilhoso o
processo de criação de coisas hoje tão simples
como um degradê, um texto, uma foto
em uma peça publicitária.
Esse processo inspirou muito o cuidado
que tenho com os mínimos detalhes de
cada trabalho que faço.
Acho isso importantíssimo. Saber o porquê
você está fazendo alguma coisa. De
onde vem aquilo, quem foi o precursor,
quem criou, como criou etc.
Tive o grande privilégio de poder aprender
e estar ao lado de ícones da nossa indústria.
Coisas que falavam anos atrás são usadas
com propriedade nos dias de hoje.
Sim, tenho meus ídolos na profissão.
Eles me inspiram de diferentes formas:
alguns pelas atitudes, outros pela forma
como trabalham, outros pelo tipo de pensamento
que trazem para o ambiente de
trabalho, outros por como conduzem as
suas equipes, outros pelo cuidado com o
layout etc.
Poderia aqui citar inúmeros nomes, mas,
com certeza, este espaço não seria o suficiente
e também não gostaria de cometer
qualquer injustiça.
Busco me atualizar constantemente.
Novas tecnologias, novos processos, novas
pessoas, novas mentalidades.
Mas o que realmente me inspira são as
nossas raízes, as histórias que marcaram
nossa indústria e os grandes nomes que a
construíram.
Nas minhas pesquisas, sempre encontro
algo que fica marcado na minha vida.
Frases de efeito, ensinamentos, direcionamentos.
Procuro sempre usar no meu dia a dia
como mantra e também passar para os
meus colegas que trabalham ou trabalharam
comigo, quando tenho a oportunidade.
Quando recebo amigos, parceiros ou
fornecedores na agência, perco a noção do
tempo conversando sobre “causos”.
Isso me revigora, me estimula a querer
ser um profissional melhor e não me deixa
ligar o modo automático.
Porque quando a gente gosta do que faz,
a gente se aprofunda no tema.
Fica curioso, vai atrás, estuda, vai saber
do que se trata tal assunto e, principalmente,
busca um propósito para tudo aquilo fazer
sentido.
Graças a Deus, diariamente tenho a
chance de buscar esse propósito e sou muito
abençoado de, até hoje, em quase 17 anos
de profissão, nunca ter trabalhado um dia
sequer na minha vida.
Eduardo Basque é head of art da Mestiça
20 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

eyond the line
maxkabakov/iStock
A panaceia
da tecnologia
O importante é sabermos contrabalançar
os dois mundos, o humano e o tecnológico
Alexis Thuller PAgliArini
Mudou a forma de reservar o campo de
futebol do meu condomínio. Desde o
upgrade de “terrão” para grama artificial,
o campo de futebol society começou a ser
mais demandado e aí a administração decidiu
estabelecer reservas por intermédio
de um app, desenvolvido especificamente
para tal. Até aí, tudo bem. É mais moderno,
coisa e tal...
Acontece que os peladeiros estavam
acostumados a chegar de manhã à beira
do campo, no domingão, e ver seus nomes
escritos numa prosaica lousa, formando os
dois times. Formou, o jogo começa! Se houver
espera, novos nomes vão sendo inseridos
na lousa, esperando o jogo terminar.
Pois bem, o tal sistema “tecnológico” de
reserva está dando problema. Ao chegar na
manhã de domingo pra jogar, os habituées
do campinho descobriram que uns garotos
reservaram o campo e ninguém pode entrar...
Como assim? Cadê os que reservaram?
E está feita a confusão.
Exponho esse singelo exemplo do meu
condomínio para levantar uma questão.
Nem sempre a solução mais “tecnológica”
é a mais adequada para determinadas situações.
Estamos todos nos tornando dependentes
da tal tecnologia, desprezando soluções
simples, mas que funcionam.
Quer ver outro exemplo? Eu chego a um
evento e paro no credenciamento. “Você baixou
o QR code da sua inscrição?” “Acho que
sim, mas não sei onde salvei.” “Sinto muito,
mas precisa do QR code”. “O sistema não
mostra uma relação de inscritos em ordem
alfabética? O meu nome começa com A; você
vai achar rapidinho...”. Dez segundos depois,
eu estava com a minha credencial.
Eu sei que é bacana o uso do QR code; é
moderno (nem tanto) e coisa e tal... Mas,
gente, às vezes o processo analógico funciona
muito bem. E não devemos nos sentir
menos atualizados por usá-lo.
Outro exemplo: estamos num almoço coletivo.
Pedimos a conta, com notas fiscais individuais,
para os acertos na “firma”. O “sistema”
não aceita. Peralá! Quem é esse “sistema”
que está acima da vontade humana? O
que ocorre é que há uma pressão psicológica
para que estejamos sempre up to date com a
tecnologia. Uma simples relação de nomes
em ordem alfabética para checar inscrições
num evento não é algo moderno, não é tecnológico.
Mas funciona! E, às vezes, mais rápido
do que o “sistema”.
Não sou resistente às mudanças, muito
menos às soluções inovadoras. Muito ao contrário,
por ser um tiozão, até forço para ser
um early adopter de traquitanas tecnológicas.
Só pra me sentir modernão (rsrsrs).
Mas, vamos com calma, a tecnologia
não é, necessariamente, a cura para todos
os males. Dia desses ouvi a declaração de
um dirigente de uma das grandes – e boas
– agências brasileiras dizendo-se cansado
dessa busca obstinada pelo novo, pelo tecnológico.
“Às vezes, o tradicional bem feito
é mais eficaz. E tudo bem! Não devemos
nos sentir ‘ultrapassados’ por isso.”
E noto que essa sensação não só minha
e de um grupo pequeno de tiozões. Ela foi
amplamente debatida nas duas últimas
edições do Cannes Lions, contrapondo a
panaceia tecnológica com os valores humanos.
E a conclusão a que se chega é a
que devemos aproveitar, sim, o melhor da
tecnologia, mas sem abandonar o que nos
define como seres humanos.
Vamos deixar, sim, as Siris e Alexas resolverem
nossas demandas banais, mas
não vamos deixar que elas dominem as
nossas vidas.
A tecnologia deve estar a nosso serviço e
não o contrário. É inevitável que muitas posições
de trabalho sejam substituídas por máquinas,
algoritmos e inteligência artificial.
Mas outras posições de características mais
humanas serão abertas, em contrapartida.
Talvez a conta seja desfavorável, mas o
importante é sabermos contrabalançar os
dois mundos, o humano e o tecnológico,
com serenidade e sem nos submetermos
facilmente ao mais moderno, simplesmente
por ser mais tecnológico.
Definitivamente, a tecnologia não é a
poção milagrosa que curará todos os males
do mundo. Somos nós, seres humanos, que
podemos fazer isso.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
22 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

Novas coNtas, agêNcias, prêmios
e teNdêNcias do mercado
Fique por dentro.
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Ligue: 11 2065-0738 • E- mail: assinatura@editorareferencia.com.br • www.propmark.com.br

Por que e para que montar os lounges?
Um dos pilares da nossa empresa
é criar experiências - “pop
up experiences” em conferêneNTReviSTa
Shelley ZaliS
fundadora e CEO do Female Quotient
a liDeRaNÇa aiNDa
eSTÁ NaS MÃOS,
pReDOMiNaNTeMeNTe,
De hOMeNS
Shelley Zalis é fundadora e
CEO do Female Quotient,
uma empresa focada
em atuar no avanço da
igualdade de gênero no ambiente
de trabalho, através de diferentes
soluções, que vão desde promover
discussões e debates em espaços
montados em eventos como
Cannes Lions, SXSW, Davos e
CES, a prestar consultoria para as
lideranças das maiores empresas
do mundo. Shelley atuou na área
de pesquisa e foi a única CEO
mulher entre as 25 maiores
empresas do setor. Sua empresa,
a Online Testing Exchange, foi
vendida para a Ipsos em 2010. Sua
missão, hoje, como ela diz, é “unir
a indústria em torno da igualdade”.
CLAUDIA PENTEADO
Como você criou o projeto Female Quotient?
Comecei o Girls’ Lounge há cerca de seis
anos, com o objetivo de ser o contraponto ao
“Boy’s Club”, o Clube dos Meninos. Costumo
dizer que evoluímos de um momento para um
movimento. Fui a única mulher entre os 25
maiores executivos do meu setor durante toda
a minha carreira. Sempre me achei diferente,
agi diferente, uma espécie de exceção para a regra,
e foi daí que ganhei o apelido “chief trouble
maker”. Eu costumava quebrar as regras e criar
novas. Certo dia, queria ir para a CES (Consumer
Electronic Show) e ouvi falar que haveria
130 mil pessoas, sendo menos de 3% mulheres.
Era intimidador. Convidei quatro amigas, pedi
que elas convidassem suas amigas e assim, 24
horas depois, éramos 50 mulheres chegando
“SomoS a maior
comunidade
de mulhereS
apoiando
mulhereS
noS negócioS
do mundo”
juntas à conferência. Duas coisas
interessantes aconteceram
ali: chamamos a atenção.
E encontrei mulheres
com as mesmas questões
que eu, de equilíbrio e
síndrome de impostora,
entre muitas outras. Assim
nasceu o Girls’Lounge e depois
criei a minha empresa, o Female
Quotient. Já conectamos mais de
80 mil mulheres globalmente. Somos
a maior comunidade de mulheres
apoiando mulheres nos negócios
do mundo.
De onde vem o nome?
O nome FQ vem do fato de que se
você adicionar mulheres a qualquer
equação, haverá um ganho em igualdade.
Não defendemos a ideia de
que somos melhores do que homens.
Apenas defendemos que as mulheres
precisam ser incluídas na equação de
maneira mais igualitária. É assim que se
transforma a cultura.
24 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

cias como Cannes, por exemplo. Não há como
mudar qualquer ambiente sem interação.
Sem conversas transparentes, autênticas. Temos
feito os FQ Lounges em várias partes do
mundo, é um lugar para receber as mulheres e
conversar, discutir. Para mudar regras, temos
de falar de liderança. A liderança ainda está
nas mãos, predominantemente, de homens.
Montamos cerca de 60 lounges por ano e o
próximo passo é criar lounges permanentes
em universidades de 117 países. Outro pilar é o
Business of Equality - vamos nas 500 maiores
empresas da Fortune realizar treinamentos de
transformação de mindset com as lideranças.
Para ajudá-los a se tornarem conscientes do
que está inconsciente. Tenho uma equipe de
cerca de 27 pessoas trabalhando nisso.
Na publicidade, a presença feminina evoluiu?
Qual a sua visão da área?
Somos os cofundadores da hashtag SeeHer
para criar novos parâmetros de igualdade na
indústria, que possam ser medidos, especialmente
quando se trata das indústrias de
comunicação e entretenimento. Há mais de
90 grandes anunciantes envolvidos nisso.
A #SeeHer está tornando anunciantes mais
conscientes a respeito do tema em todo o
mundo. Igualdade é uma escolha, e costumo
dizer que muitas vezes o “viés inconsciente”
não passa de uma boa desculpa. E se torna
um mecanismo automático. Temos feito bootcamps
dentro de empresas para falar sobre
isso e diversas questões, como políticas internas,
paridade e processos, com o intuito de
desenvolver lideranças conscientes, criação
consciente, produção consciente.
Os movimentos que defendem a igualdade de gênero
muitas vezes têm sido acusados de colocar
os homens em posição de permanente defensiva,
deixando-os inseguros sobre como agir e sobre o
seu lugar na conversa, ao não reconhecer que nem
todos os homens são iguais. O que você acha disso?
Todos os movimentos que surgiram fizeram
um ótimo trabalho criando conscientização
e principalmente apontando maus
comportamentos. No que acho que não fomos
muito bons, foi em reconhecer que nem todos
os homens são assim, e isso fez com que
a maioria deles entrasse em defensiva, com
medo de dizer a coisa errada, de serem acusados.
Educação e conscientização são muito
importantes no processo. Falamos da regra
de platina - e não da de ouro. A de ouro é
“não faça aos outros o que não gostaria que
fizessem com você” e a de platina é “faça
aos outros o que gostaria que fizessem com
você”. Porque as pessoas são diferentes. O
que é apropriado para mim, pode não ser
para você. O que estamos procurando fazer
é orientar mulheres para que se, em algum
momento, um homem a fizer se sentir desconfortável,
que ela lhe diga. Antes que isso
se torne uma questão. Ou uma denúncia. Ter
times, nas empresas, mais diversos, facilita
a maior compreensão entre as pessoas. Se
você não se coloca no lugar do outro, dificilmente
vai entender como o outro se sente.
Simpatia é diferente de empatia. Empatia é o
“Ter TimeS,
naS empreSaS,
maiS diverSoS,
faciliTa a maior
compreenSão
enTre aS peSSoaS”
que move o mundo e, olhando para o futuro
da masculinidade, é importante considerar
tudo isso porque pelo menos 36% dos homens
dizem que a cultura espera deles que
eles sejam fortes, todo-poderosos, masculinos.
Mas o fato é que os melhores líderes
hoje têm qualidades femininas. Qualidades
masculinas seriam ser assertivo, agressivo,
linear, analítico. E qualidades femininas
seriam, por exemplo, ser colaborativo, cuidador,
ter paixão. São necessidades para a
grande liderança hoje. Estamos trabalhando
nisso. Criamos uma campanha chamada
Make Equality Moves, em que abordamos
microssentividade, microagressões e como
criar microações para transformar. Dar passos
adiante.
Como o Cannes Lions, por exemplo, evoluiu, na
sua visão, em relação à igualdade de gênero?
Estamos em Cannes há seis anos, e começamos
com o Girls’ Lounge. Se fizermos um
balanço, temos hoje as mesmos questões -
como igualdade salarial, representação feminina
no palco, representação real de mulheres
e meninas em anúncios -, mas o que mudou
é que estamos mais conscientes dessas questões
e estamos mais focados em soluções. Estamos
indo para além da conversa, para criar
soluções para mudanças e ações de responsabilidade.
Estamos transformando a mudança
em uma escolha consciente.
Que marcas hoje são parceiras do projeto, ajudando
a mantê-lo forte?
Temos mais de 40 parceiros no FQ Lounge,
comprometidos com o avanço da igualdade,
desde empresas de mídia como o The New
York Times, até empresas de serviços financeiros
como o Citibank, a empresas de consultoria
como a PwC. Gosto de dizer que somos
movidos a colaboração, “powered by collaboration”,
e não a dinheiro. Juntos vamos mais
longe, e mais rápido.
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 25

we
mkt
Dolce & Gabbana,
ou brincadeira
de mau gosto
“Não tomar seu santo
nome em vão”
2º Mandamento
FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA
Todo cuidado é pouco! A marca é, na
Terra, como o nome de Deus. Assim,
jamais, em hipótese alguma, sob qualquer
razão, motivo ou pretexto, tomar seu santo
“naming” em vão. Brincadeiras que eram
encaradas e recebidas anos atrás como divertidas
e só provocavam risos e comentários,
provisoriamente são consideradas de
péssimo gosto e traduzem-se em prejuízos
monumentais. Vivemos tempos de trevas
e escuridão. A tecnologia deu voz aos estúpidos
e porraloucas. E qualquer cochilo
vai tudo, literalmente, para o lixo. Até pode
pedir-se desculpas. Conseguir perdão... Esquece!
Morte na certa.
Dolce & Gabbana, orientada por seus publicitários,
que tinha uma parcela significativa
do mercado de luxo na China, decidiu
brincar, em comerciais, com os chineses.
Pegou péssimo. Em 24 horas milhares de
produtos da marca foram retirados dos
maiores Market Place locais.
Dentre os comerciais, o que mostra os
chineses comendo espaguete com palitinho
foi o que mais incomodou. Um dos
maiores portais de comércio eletrônico retirou
todos os produtos Dolce & Gabbana
das suas ofertas no minuto seguinte à primeira
veiculação do comercial; e o outro, o
Yangmatou, literalmente “matou” 58 mil
produtos Dolce & Gabbana que expunha
em seu portal. O prejuízo financeiro foi monumental.
A branding damage definitiva e
irrecuperável.
Assim, Dolce & Gabbana despediu-se do
mercado de luxo chinês. Um mercado de,
apenas, neste ano de 2019, 120 bilhões de
dólares. Não existe outro mercado igual,
parecido ou próximo em todo o mundo. E
qual a lição contida nessa tragédia? Repensar
tudo, e compliance radical. O que era
engraçadinho e fazia sentido, meses atrás...
Hoje, num momento onde o politicamente
correto prevalece, qualquer pequeno escorregão
pode resultar em fraturas expostas,
incuráveis, que determinam paralisia
completa, definitiva e irreversível. Não
tem gesso que dê conta; muito menos, resolva.
É para sempre! Assim, e na dúvida,
não faça, não provoque, não arrisque, não
brinque!
Fez, arrependeu-se... Tarde demais! Mesmo
no dia seguinte, e em vídeo no Weibo,
o Twitter da China, com os “dois patetas”,
Domenico Dolce e Stefano Gabbana, compungidos
e penitentes, dizendo... “Sentimos
muito e queremos pedir desculpas aos
chineses no mundo todo... na nossa família
nos ensinaram a respeitar a diversidade de
todas as culturas do mundo e nos desculpamos
se cometemos o erro de interpretar
vocês assim... Amamos a cultura chinesa,
já visitamos o país muitas e muitas vezes...
garantimos que isso jamais voltará a acontecer...
imploramos que aceitem nossas
desculpas...”.
Os chineses, estáticos, nem só não ouviram,
como não tomaram conhecimento.
De nada adiantou. Fim! Assim como dezenas
de outros e semelhantes episódios, o
Affair Dolce & Gabbana na China entra para
a relação das maiores pataquadas e merdas
empresariais dos tempos modernos. De
uma absoluta e total falta de compreensão
e entendimento de como é o mundo hoje,
de uma ausência absoluta e total de marketing
com um mínimo de qualidade. A única
palavra que traduz a fotografia final da
cagada monumental, é, simplesmente, um
desastre. Para os chineses, Dolce & Gabbana
morreu. E, se perguntados, responderão,
dolce do que... De banana... Não, não
sei, nunca ouvi falar...
O comercial de chineses comendo espaguete
com pauzinho entra para a história
como o melhor comercial de logística reversa
de todos os tempos. Recordes imbatíveis
de devoluções!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
Chachawal Prapai/iStock
26 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

opinião
ra2studio/iStock
Como sua marca pode
criar uma experiência
do cliente mágica?
Sarah King e SuSanne O’gOrman
Celebrações grandes ou pequenas nos
lembram do desejo das pessoas de
aproveitar uma ocasião única e escapar
do mundano. No entanto, quando se trata
da experiência do cliente, o primeiro relatório
CX+ da Kantar para bancos de varejo
nos EUA mostra que muitas empresas não
conseguem criar esses momentos mágicos
que os ajudarão a se destacar da multidão.
Muitos bancos dos EUA lutam para obter alguma
vantagem real das experiências que
oferecem. Não é preciso nem dizer que, no
mínimo, as marcas não devem decepcionar
seus clientes. No caso das instituições
financeiras, desapontá-los ou até mesmo
deixá-los irritados com a última interação
resulta em um declínio dramático
na lealdade. Felizmente,
nos últimos anos, muitas marcas
se tornaram melhores em
eliminar os pontos problemáticos
do cliente, mas ainda lutam
para mantê-los em um ambiente
altamente competitivo.
O próximo passo para aproveitar ao máximo
as interações com seu público é atender
às expectativas das pessoas. Os clientes
que percebem um alinhamento entre a
promessa e a experiência da marca avaliam
melhor o desempenho operacional e têm
maior probabilidade de recomendar o banco.
No entanto, mesmo isso não é suficiente
para diferenciá-lo de forma decisiva de
seus concorrentes: 43% ainda consideram
o uso de outros bancos no futuro e 33% são
fortemente atraídos pelos concorrentes. O
passo final não é apenas satisfazer as expectativas,
já que a verdadeira vantagem
da experiência se baseia na combinação da
excelência operacional com a entrega de
mais do que os clientes esperam, seja uma
resolução super-rápida de um problema,
tratamento brilhante de reclamações, um
processo simples de reembolso ou uma interação
humana que o deixou sentindo-se
“Seja claro
Sobre o que
a Sua marca
Significa”
valorizado e apreciado. Todas são experiências
que impressionam você, um breve
momento de magia que ilumina seu dia, algo
que você pode mencionar a seus amigos
mais tarde. Tendemos a pensar que esses
momentos mágicos só podem ocorrer em
interações pessoais, mas a USAA (que lidera
a nossa classificação para bancos nos
EUA) consegue fornecer empatia e compreensão
genuína do cliente, embora isso
seja amplamente gerenciado por telefone
e digital. O resultado é evidente: os bancos
que obtiveram a vantagem da experiência
atingiram 1,9 mais recomendações,
2,1 mais disposição do cliente para aceitar
novos produtos e 1,9 maior participação na
carteira. Os níveis de lealdade dos clientes
que ficaram satisfeitos com a última interação
atingiram um Índice de Relacionamento
de 126 - superando os
clientes meramente satisfeitos em
40 pontos.
Então, como mais marcas podem
acender a mágica?
1. Seja claro sobre o que a sua
marca significa: um posicionamento
diferenciado fornece uma razão
convincente para os clientes escolherem
você sobre os outros e orienta o negócio
quanto ao que ele precisa entregar e como.
2. Foco: nenhuma marca pode (ou mesmo
deve) encantar os clientes em todas as
jornadas. As empresas precisam direcionar
seus investimentos nos momentos mais
importantes para o cliente.
3. Capacite seus funcionários: um processo
de script e suavização de serviços
bem definido ajudará você a evitar problemas
graves, mas isso não é suficiente para
criar o prazer do cliente. Os funcionários
precisam ter autonomia para tomar a decisão
certa para cada cliente - mesmo que
isso signifique quebrar o roteiro.
Por enquanto, por que você acha que
tantas empresas não conseguem encantar
seus clientes? Por favor, compartilhe seus
pensamentos.
Sarah King é head global de brand da divisão
insights da Kantar
sarah.king@kantar.com
Susanne O’Gorman é head global de CX
da divisão insights da Kantar
susanne.ogorman@kantar.com
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 27

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
pArceriA
A relação de cumplicidade entre pais e filhos
no esporte é o mote da campanha de Dia dos
Pais da Netshoes. O filme Sempre Juntos! retrata
o incentivo dos pais aos pequenos em
diferentes épocas da vida e faz um paralelo
entre as dificuldades dentro e fora da prática
esportiva. O objetivo é mostrar que, independentemente
da vitória nas competições, o importante
é a presença da figura paterna.
Fotos: divulgação
netshoes
Netshoes
Título: Dia dos pais Netshoes; produtora de filme:
Delicatessen; direção: Decio Matos Jr; produtora
de som: Jamute; criação: Fabio Bronco, Paulo Lajus,
Regis Bezerra e Bruno Guerrera; aprovação do
cliente: Florence Scappini e Thais Oliveira.
moderno
Os pais estão mais engajados com a criação
dos filhos e a divisão das tarefas domésticas.
E para celebrar esse momento, a Samsung
traz campanha que destaca o papel
protagonista desses pais. O filme também
reforça que os filhos inspiram essa relação
e como a tecnologia pode ser usada nesse
contexto para trazer praticidade.
Leo Burnett taiLor Made
samsuNg
Título: Surpresa; produto: Consumer Electronics;
criação: Bruno Godinho, Marco Mattos;
produtora de filme: Barry Company; direção:
João Papa; produtora de som: Supersonica;
aprovação do cliente: Patricia Pessoa, Bertha
Fernandes e Thamirys Zeviani.
Apetite
A Petybon quer inspirar seus consumidores a
saírem da rotina na hora do preparo de suas
refeições. Em sua nova campanha, a marca
quer trazer de volta o prazer pela cozinha. A
campanha mostra como pode ser divertido
cozinhar. A marca preparou ainda a websérie
SeVirator, em parceria com a Tastemade, que
estimula a diversão ao cozinhar.
execution
j macedo
Título: Petybon – Mais Inspiração, menos rotina;
produto: Petybon; criação: Fernanda Cepollini, Victor
Meira, Wagner Santana; produtora de filme: Mixer
Films; direção: Ricardo Gordo Carvalho; produtora
de som: Banda Sonora; aprovação do cliente:
Rodrigo Lacerda, Daniele Tomé e Walter Faria.
28 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

Astidores
O legado da agricultura brasileira orienta a nova campanha
da BASF Agro. Dando continuidade à campanha Juntos
pelo seu Legado, o filme mostra que o segmento vai
muito além do trabalho na terra e está presente em nosso
dia a dia. A ideia é mostrar que, apesar de não ser visto, o
legado do agricultor está presente em tudo o que consumimos,
seja por meio da tecnologia e do cuidado com cada
etapa do processo produtivo, como pela tradição e conhecimento
que percorrem gerações. A comunicação do filme
traz ilustrações feitas pelo artista plástico Toninho Euzébio,
embaixador da Moleskine no Brasil, especialista em
criar imagens a partir de fotografias de cenas cotidianas
mescladas a desenhos à mão livre.
santa cLara
BasF agRo
Título: Juntos pelo seu Legado; produto: Dia do Agricultor; criação:
Equipe Santa Clara; atendimento: Italo Vetorazzo, Raiza
Fekete, Maria Beatriz Moreira, Rafael Dourado e Thais Mariano;
arte e ilustração: Toninho Euzebio; produtora de áudio: Da
House; aprovação do cliente: Daniela Ferreroni, Karina Monaco
e Maria Angélica.
estrAdA
O dia a dia de um caminhoneiro e seus desafios
pelas rodovias Brasil afora inspiram nova
campanha que celebra os 100 anos da Goodyear
no país. O filme mostra como a vida na
estrada pode ser solitária e desafiadora, mas
como a segurança dos pneus da marca traz
mais confiança para o motorista. Baseada na
história do caminhoneiro Júlio Cordeiro, a
comunicação busca criar conexão emocional
com o público.
the auBergine Panda
goodyeaR
Título: Diário da estrada - 100 anos de Goodyear no
Brasil; produto: Goodyear Truck Tires; criação: Valéria
Desideri, Nina Kobayashi e Ceci Romera; produtora
de filme: Querosene Filmes; aprovação do
cliente: Gustavo Mendes.
ensino
A maratona de criatividade Be Innovative
and Produce Something New, do colégio
Bandeirantes, inspirou o novo comercial
da instituição de ensino. O filme conta os
detalhes da participação dos alunos no
evento e o desafio de encontrar soluções
inovadoras para a mobilidade urbana. A
comunicação traz a assinatura Quem vive
para ensinar nunca pode parar de aprender.
agência 35
colégio BaNdeiRaNtes
Título: Beinprosone; produto: institucional;
produtora de filme: Grupo Canta; direção: Zé
Proença; fotografia: Ricardo Birrer, Vanessa
Crepaldi e iStock; produção gráfica: Graphline;
aprovação do cliente: Ricardo Aguirre e Vanessa
Crepaldi.
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 29

mArketing & negócios
Trifonenko/iStock
A lógica da
vitrola e do vinil
O mercado deve ter em mente a lógica
da vitrola e do vinil, criadores de duas
indústrias que mudaram a história,
assim como os veículos e as agências
RAFAEL SAMPAIO
Para quem nunca teve contato com a vitrola
ou já se esqueceu de sua existência,
vale lembrar que a combinação dela
com o vinil criou duas indústrias de amplo
espectro e, literalmente, mudou o mundo,
democratizando e multiplicando o consumo
da música.
A partir da invenção do disco de vinil
por Emile Berliner, em 1896, a victrola foi
a evolução do fonógrafo de Thomas Edison
e do seu sucessor, o gramofone de Alexander
Graham Bell, tendo sido registrada
em 1905 pela Victor Talking Machine Co,
empresa que mais tarde foi adquirida pela
RCA (Radio Corporation of America) e uniu
os esforços de fabricação do aparelho e da
edição de discos.
Criava-se assim a dupla que iria gerar lógica
mútua para alterar para sempre a história
da música e compor uma verdadeira
simbiose entre suporte tecnológico e conteúdo,
na qual a existência e a evolução de
um gera as condições para o incremento
do outro, inaugurando uma “fórmula” que
seria repetida em diversos setores, com expressivos
resultados.
A “dupla” vitrola e vinil perdeu seu vigor
apenas quando o mundo digital revolucionou
processos de gravação, reprodução e
distribuição da música, tornando-a obsoleta.
Mesmo assim, vitrola e vinil passam
hoje por um revival e retêm algum espaço
no mercado, maior até do que seu sucessor
imediato, o CD, na prática apenas um estágio
em direção ao digital contemporâneo.
Essa lógica também foi aplicada no
mercado publicitário, no qual os veículos
entraram com conteúdo editorial e de entretenimento
que atraía a audiência dos
consumidores e as agências contribuíram
com mensagens publicitárias superiores,
que incrementava os resultados dos anunciantes
e os motivavam a manter e aumentar
seus investimentos, gerando recursos
para os veículos melhorarem sua qualidade
e atratividade, dando sequência a um
ciclo virtuoso que marcou o século 20 com
a vigorosa expansão do mercado de consumo.
As dificuldades que se abateram sobre
os veículos e a publicidade com o advento
da mídia digital, porém, levou à pior das
reações de ambos, que com raras exceções,
particularmente em relação à TV e à propaganda
televisiva, enfrentaram as dificuldades
quebrando o suporte mútuo e tentando
gerar suas receitas publicitárias de forma
independente, sem a produtiva contribuição
da outra parte.
O decoupling entre veículo e agência,
que existia, mas era marginal, cresceu com
a evolução da mídia digital, que acreditava,
no fundo sem muita razão, que a plataforma
era mais importante que o conteúdo,
fosse ele editorial e de entretenimento, fosse
ele publicitário.
Um imenso véu caiu sobre esses dois
mundos, com a contribuição da falta de
reflexão dos anunciantes, que têm nessas
últimas duas décadas sacado do “fundo de
investimento” de suas marcas e tornando-
-se mais dependentes das ofertas de facilidades
e preço no curto prazo. Um caminho
de volta dessa receita digital equivocada
vem sendo percorrida tanto por veículos
digitais que entenderam que seu lado “veículo
de comunicação” é tão relevante como
seu lado digital, como por veículos tradicionais
que se deram conta que sua digitalização
é inevitável.
Ilusões como a comunicação por conteúdo
têm sido empregadas de forma equivocada
e inadequada, na tentativa de substituir
a publicidade por uma alternativa mais
fácil e mais barata. As agências, por seu
lado, não têm valorizado como deveriam a
parceria com os veículos, em parte embarcando
em fórmulas menos eficazes como
o conteúdo de marca, as mídias sociais, o
viral e os influenciadores - minimizando a
associação virtuosa que não apenas gerou
riquezas e prestígio para elas como, mais
importante, resultados superiores para as
marcas que atendem.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafaelsampaio103@gmail.com
30 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

STORYTELLER
riedjal/iStock
O invasor
Eric não era filho de algum cliente, como
a agência supunha, nem filho de alguém
da agência, como pensava o cliente
LuLa Vieira
Aconteceu de verdade há muitos anos.
Outros tempos, de leiautes desenhados
à mão. De jornais impressos e meia dúzia
de canais na televisão. Antes da internet.
Tempos de revistas em papel. Anúncios de
cigarros. Tempos nem melhores nem piores.
Outros. Mas me lembro esse dia como
se hoje fosse. No máximo ontem. Foi, eu me
lembro, num sábado. Uma apresentação de
campanha na agência. Porque sábado a memória
já me foge. Mas devia haver uma razão.
Só sei que era sábado e marcou-se uma
reunião de revisão de uma campanha com
parte do time do cliente.
Quatro horas da tarde, aquele horário
que inviabiliza o sábado inteiro, pois não
dá para beber no almoço nem programar
um belo jantar porque não se sabe a hora
que a porcaria da reunião acaba. Para
quem tem família a coisa piora ainda mais,
pois há que se negociar com os filhos com
agendas estruturadas, desde o futebol e o
cinema até o aniversário da melhor amiga
ou amigo (deles). Estas reuniões no fim de
semana, naqueles tempos antigos, tinham
ainda o problema da falta de infraestrutura
no escritório, sem café, algumas vezes
sem ar-condicionado e sem as pessoas antigamente
fundamentais para a existência
da indústria da propaganda: telefonistas,
boys, auxiliares e secretárias.
Hoje aos poucos já não se precisa mais
nem de redatores e diretores de arte, mas
é uma outra história. Voltamos à que eu estou
contando. Neste sábado específico nos
reunimos na agência, um bando de panacas,
meio envergonhados em seus bermudões
domésticos, tentando manter o clima
profissional. Hoje se trabalha assim, mas
naquele tempo ir de bermuda ao escritório
era impensável.
Veio a diretora de arte com a filha que ficou
brincando no computador, veio o mídia
com a cachorra que ficou amarrada na recepção
bebendo água no cinzeiro da mesa
da diretoria, veio o planejador com a namorada
que ‘Meu Deus do Céu’, que mulherão!
Com todo respeito. A agência parecia uma
grande cabeça de porco, com todo mundo
de porta aberta, conversando, nossas roupas
comuns dependuradas, aquele leve
ar de zona. Daí chega a turma do cliente.
Também vestida esportivamente. Vem um,
vem outro, e os que vieram a trabalho se
concentram na sala de reunião.
Junto entra um garoto de uns cinco ou
seis anos, cara de jogador mirim do time
do inferno, com um copo gigante de Coca-
-Cola na mão, um sanduíche melado na
outra, puxando uma pinscher pela correia
e senta-se numa cadeira. Sua primeira providência
foi enfiar o dedo sujo de mostarda
na lente do projetor. A segunda foi limpar a
mão no estofado da cadeira.
Evidentemente todos acharam uma gracinha
o pentelho abusado, tratando com
aquela intimidade forçada que os adultos
usam quando querem agradar pais de
criança. E o garoto parecia estar com a macaca.
Serviu-se da garrafa térmica de café,
espalhando manchas pelo carpete inteiro.
Depois foi até a recepção e soltou a cachorrinha
para fazer xixi no corredor, puxou o
cabelo da filha da diretora de arte que, além
de chamá-lo de “seu grande filho da puta”,
para desespero da mãe, abriu um berreiro
que inviabilizou o começo da reunião bem
uns 15 minutos.
Todo mundo sorria amarelo para todo
mundo e o Eric, conforme o mau-caraterzinho
disse se chamar, brincou de pular no
sofá da sala de espera da diretoria e derrubou
o vaso de samambaia em cima do computador
da secretária. Até que vem o segurança
e avisa que tem um casal lá fora, desesperado,
perguntando se alguém tinha
visto o filho deles que havia desaparecido
de uma festinha de aniversário na vizinhança.
Ou seja: o Eric não era filho de algum
cliente, como a agência supunha, nem
filho de alguém da agência, como pensava
o cliente. O Eric não foi linchado por pouco.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 31

arEna do EsPortE
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos:Divulgação
Divulgação/Abelardo Mendes/Secretaria Especial do Esporte
marcha
O canal Acelerados, dos sócios Rubens Barrichello, Cassio Cortes e Gerson Campos, promoveu
na semana passada, em Mogi-Guaçu (SP), a primeira edição do Festival Acelerados
Speed on Track (FAST), evento que combina experiência e cultura automobilística para os
fãs de velocidade. Com patrocínio da Shell, a programação ofereceu test-drives e voltas
rápidas em superesportivos no asfalto e na terra, no autódromo Velo Città. O espaço também
recebeu o lançamento do Sandero R.S. 2020, da Renault. A fabricante promoveu uma
palestra com o ex-piloto Bird Clemente e também test-drives com seis desses modelos. O
FAST contou ainda com parcerias da Jeep, PSA Peugeot Citroën, Volkswagen e Volvo.
A Continental é a marca de pneu oficial do evento.
Educação
Mais de quatro mil estudantes de escolas públicas e privadas se preparam para o Play FC,
maior torneio de futebol escolar do Brasil. Com patrocínios da E.F. Intercâmbio e da Cel.
Lep, a competição será realizada no próximo dia 17 de agosto, na capital paulista, e contará
com participantes de 7 a 17 anos. Nos próximos quatro meses serão realizados 620 jogos
em fins de semanas intercalados. A expectativa é que o evento receba mais de 100 mil
espectadores até a grande final.
haja coração 1
Quase dois anos após o anúncio do Grupo
Globo sobre a reestruturação no seu departamento
esportivo, possibilitando que seus
talentos fizessem ações comerciais, enfim,
Galvão Bueno vai inaugurar o primeiro
projeto com uma marca. Estreia no próximo
dia 11 de agosto o Na Estrada com Galvão,
conteúdo para promover o lançamento do
Jetta GLI no Brasil. A iniciativa da Volkswagen
em parceria com a agência AlmapBBDO
e grupo Globo prevê entregas na TV aberta,
SporTV, hub digital no GloboEsporte.com e
ações nas redes sociais dos programas
Auto Esporte e Esporte Espetacular, além
do perfil oficial de Galvão Bueno no
Twitter.
haja coração 2
Para a TV aberta, a Volkswagen preparou
um conteúdo que mescla esporte e
entretenimento. Nesta temporada, Galvão
vai visitar grandes nomes, como o
canoísta Isaquias Queiroz, na cidade mineira
de Lagoa Santa; a ex-jogadora de
basquete Hortência, que encontrou com
o comentarista em Sorocaba; Gabriel
Medina, que o recebeu em Maresias, no
litoral de São Paulo; e Romário, em papo
gravado no Rio de Janeiro.
haja coração 3
O conteúdo no Esporte Espetacular aos
domingos será desdobrado no Bem Amigos,
no dia seguinte, fomentando as conversas
de Galvão com os atletas entre os
convidados da atração. A ideia é trazer
com irreverência os atributos do novo
Jetta GLI de forma leve para um novo
público, nas noites de segunda-feira.
Pan-amEricano
A cerimônia de abertura dos Jogos Pan-
-Americanos de Lima, no Peru, no dia
26 de julho, mobilizou 3,5 milhões de
brasileiros, que acompanharam as transmissões
pela TV. Segundo dados do Kantar
Ibope Media, foram considerados dados
de TV aberta e pay TV nas 15 principais
regiões metropolitanas. Entre os esportes
nos quais o Brasil está classificado e vai
concorrer no Pan, os mais assistidos pelo
público foram vôlei, ginástica artística
e atletismo. Na internet, a popularidade
do torneio também ficou evidente. Foram
mais de 1,7 milhão de impressões no
Twitter durante a abertura. O auge se deu
quando a delegação brasileira entrou no
estádio e as porta-bandeiras Martine Grael
e Kahena Kunze surgiram.
vitória
Estreia no próximo dia 7 de agosto, no Play
Plus, plataforma de streaming do grupo
Record, e na ESPNW o documentário
E Elas estão só começando. O projeto em
cinco episódios traz histórias de superação
de atletas brasileiras. Aline Silva, atleta de
luta greco-romana, abre o projeto. A esportista
vai defender o Brasil nos Jogos Pan-
-Americanos no dia 9 de agosto. Trechos
do conteúdo foram gravados na cidade de
Cubatão e narram a trajetória da vice-campeã
mundial de luta olímpica e medalhista
Pan-Americana, que, aos 11 anos, sofreu
coma alcoólico e encontrou nas aulas de
judô uma maneira de mudar de vida.
32 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

mídia
Futuro da TV por assinatura passa
por maior qualidade e experiência
Segundo especialistas, o mercado precisa rever modelo de negócio
para não sucumbir diante das inovações digitais e da crise econômica
MARINA OLIVEIRA
segunda edição do Fórum
A Pay TV em São Paulo reuniu
os principais players do
setor para debater o futuro do
mercado, que vem enfrentando
dificuldades por conta da crise
econômica.
Rodrigo Marques, executivo
de estratégia e gestão operacional
da Claro, ponderou que o
setor de TV paga vive um momento
de alerta, não por sua
estrutura, mas pela conjuntura
econômica do país. “A TV por
assinatura no Brasil ainda é um
mercado que está sofrendo,
mas depende da indústria do
setor fazê-lo voltar a crescer. O
problema do Pay TV é mais econômico
que de consumo”.
“A TV por assinatura no Brasil
é cara e isso não resta dúvida.
A gente tem uma quantidade
de impostos que impactam em
nossa operação que é sem precedentes,
tanto federais como
estaduais, tem impostação
muito alta, que faz o produto ficar
caro. Mas a gente não sente
uma falta de interesse, percebemos
que as pessoas querem TV
por assinatura, mas não têm capacidade
de pagar. O que mudou
nos últimos anos foi isso, a
necessidade de selecionar. Em
vez de comprar o combo todo,
as pessoas preferem a banda
larga fixa e móvel”, afirmou
Marques.
Para Maria Claudia Ornellas,
diretora de transformação e
experiência do cliente da Vivo;
Sérgio Ribeiro, VP comercial e
de operações da Sky e Márcio
de Jesus, retail business director
da Algar, o mercado está
longe de um colapso e o futuro
passa por levar ao consumidor
maior qualidade e experiência.
“Todas as empresas estão em
amplo desenvolvimento de novos
serviços em outros devices,
como o SkyPlay, aproveitando
nichos de mercado, como
produtos pré-pago. Mas não
adianta só oferecer isso sem
Divulgação/MarceloKahn
Executivos da Algar Telecom, Vivo, Claro e Sky debatem sobre o rumos das operadoras e do setor de Pay TV no primeiro dia do Fórum
que a jornada desse cliente ou a
experiência dele não seja boa”,
defende Ribeiro.
“A nossa estratégia está voltada
em ter uma rede robusta e
moderna e a gente quer trabalhar
com as melhores tecnologias.
[...] O cliente quer variedade
de conteúdo e a gente vem
com a Vivo TV e com a plataforma
de vídeo sob demanda, app,
Vivo Play e um enorme portfólio
de OTT em parceria com empresas
que são referências de
mercado”, diz Maria Claudia.
publicidade mais inTeligenTe
Já para Manuel Falcão, diretor
de marketing da Globosat,
que participou do segundo dia
do evento, o setor está em “pleno
processo de reconstrução do
que é a TV”. Para o executivo,
essa transformação não se dará
por meio de um player, mas em
conjunto e “liderado e modelado
pelo consumidor e pela tecnologia.”
“Estamos
rEpEnsando
os modElos dE
nEgócios, para
construir uma
nova indústria”
“A TV do futuro continuará
tendo conteúdo de qualidade,
mas com muito acesso. A forma
de uso, a experiência do usuário
passa a ser determinante”,
indica.
Para o executivo, o consumidor
precisa ter acesso a todos os
devices. “Estamos repensando
os modelos de negócios, para
que a gente consiga construir
uma nova indústria, num ambiente
não regulamentado, sem
destruir um setor que é lucrativo”,
aponta.
Para Falcão, a ressignificação
da TV passa por ampliar
seu conceito e as formas de
acesso ao conteúdo. “A Pay TV
tem diversidade de conteúdo,
de formato, de público-alvo,
tem ao vivo, não ao vivo. Tem
a questão de como a gente vai
se reinventar enquanto modelo
de negócio para estar ligado
diretamente ao consumidor”,
afirma.
“Nosso conteúdo gera engajamento,
conversa, discute com
responsabilidade, com coragem
e, principalmente, gera experiências
emocionantes. Além do
brand safety, ou seja, tudo que
o anunciante quer e deseja. O
nosso desafio do ponto de vista
de tecnologia é atender mais
aos desejos dele. Se hoje estou
falando com um grupo de pessoas,
eu tenho cada vez mais de
falar com uma pessoa através
da tecnologia. Nosso desafio
é junto com nossos parceiros
entender como vamos ter uma
publicidade cada vez mais inteligente”,
finaliza Falcão.
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 33

mídia
Em nova fase, Rede Transamérica
valoriza a programação musical
De olho no jovem-adulto contemporâneo, rádio terá mais música como
pop e rock, sem desprezar jornalismo, e reforçará conexão com o digital
FELIPE TURLÃO
Visando uma melhor performance
de audiência e
geração de negócios aos anunciantes,
a Rede Transamérica
anunciou na semana passada
uma série de reformulações. A
divisão de conteúdo nas áreas
Pop, Hits e Light deixou de
existir e o foco da programação
será nos estilos rock e pop, seja
nacional ou internacional.
Outra novidade é a chegada de
novo diretor artístico e de conteúdo,
Luiz Augusto Alper (ex-
-Jovem Pan e 89FM).
“Evoluiremos para uma
programação calcada na música,
mas que não desprezará
o jornalismo e também os esportes.
Vamos fortalecer nosso
perfil voltado ao público que
costumamos chamar de ‘jovem-adulto
contemporâneo’.
Nossa linha editorial será basicamente
composta por hits de
rock e pop nacionais e internacionais,
a partir da década
de 1990”, explica Fábio Faria,
diretor-executivo da rede desde
maio, e responsável pela
mudança da empresa.
Segundo ele, quase todos os
programas foram descontinuados.
“Estamos em fase de construção
de nossa nova grade. A
partir de outubro, quando boa
parte das mudanças já estiver
implementada, veicularemos
uma grande campanha para
reposicionamento de nosso
projeto junto à audiência e aos
nossos anunciantes”, explica.
Deixam de existir as atrações
Desperta, Esporte de Primeira, 2
em 1, Transalouca, Conectados e
Sarcófago.
Uma das novas atrações é o
programa nacional diário Trucão
com Pé na Estrada, comandado
pelos jornalistas Pedro
Trucão e Paula Toco. A atração
reunirá informação, prestação
de serviços sobre segurança,
situação das estradas, dicas de
prevenção para a saúde, previsão
do tempo e temperatura,
O jornalista Pedro Trucão comanda o novo programa Trucão com Pé na Estrada
Fábio Faria: “Nossa linha editorial será composta por hits”
intercalando com faixas de músicas.
Vai ao ar nas madrugadas
de segunda-feira a domingo,
sempre das 4h às 6h. Outras
mudanças no dial envolvem o
esportivo Papo de Craque, cuja
segunda edição terá uma hora a
mais de duração em São Paulo,
indo das 16h às 19h, de segunda
a sexta-feira.
Fotos: Divulgação
JovEns adulTos
A restruturação tem como objetivo
impactar os chamados “jovens
adultos contemporâneos”,
da faixa etária de 25 a 49 anos.
“São os adolescentes e adultos
que ajudaram a consolidar a rádio
entre as principais marcas
jovens da década de 1990 no
dial brasileiro. Eles são economicamente
ativos, consomem
música, cultura pop, informação
e esporte diariamente na jornada
pelos grandes centros urbanos”,
explica o responsável pela
mudança da marca, Fábio Faria,
que assumiu a direção executiva
da Transamérica em maio.
A empresa informa que
as sete emissoras próprias da
Transamérica, em São Paulo,
Rio de Janeiro, Belo Horizonte,
Curitiba, Brasília, Recife e
Salvador, migrarão automaticamente
para o novo formato, enquanto
as afiliadas e representantes
poderão optar por seguir
ou não com a parceria.
As mudanças ocorrem no
ambiente digital, onde a Transamérica
espera ter maior engajamento
com seu público-alvo.
“Julgamos ser de extrema importância
para o futuro de qualquer
operação no meio rádio o
engajamento com o ambiente
digital. Nossa presença será
completamente reconstruída
e caminharemos para a total
convergência de nossas plataformas”,
afirma Faria. O reforço
inclui investimentos em transmissões
no digital, em tempo
real, de programas ao vivo de
estúdio, bem como a ampliação
de calendário de patrocínios a
eventos culturais e shows exclusivos
com artistas brasileiros
e internacionais. A disponibilização
de entrevistas dos programas
nos podcasts em plataformas
de streaming (Spotify,
Deezer e iTunes) também é outra
ferramenta que ganha mais
atenção da rede.
Por trás das mudanças, a
Transamérica busca fortalecer
um dos atributos mais impactantes
do meio, segundo Faria:
a credibilidade. “Em tempos de
fake news, o rádio entrega conteúdos
de máxima relevância e
sem dúvidas com relação a sua
autenticidade. Todos temos certeza
sobre a importância do meio
rádio na vida das pessoas e consequentemente
para as marcas e
agências de propaganda”, avalia.
34 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

diGiTal
Grupo Globo entra no mercado
de maquininhas de pagamento
Empresa de mídia se associa à Stone para iniciar atuação no setor,
que teve como pioneira a Pag Seguro/Moderninha, da holding Folhapar
PAULO MACEDO
Grupo Globo, controlador
O da TV Globo, Sistema Globo
de Rádio, Globosat, Infoglobo
e Som Livre, por exemplo, está
ingressando no mercado de
maquininhas de pagamento
por meio de uma joint venture
com a Stone. O canal de mídia
entra no negócio cedendo espaços
na sua grade de programação
comercial com o valor
preestabelecido de R$ 461 milhões,
que representa 33% do
share da operação.
A Stone vai investir R$ 50
milhões em dinheiro e recursos
relacionados à tecnologia e capacidade
de processamento de
pagamentos, apoio operacional
Publicidade é um dos alvos do
banco de imagens Tem que Ter
Estudantes gaúchas lançam projeto com 165 fotos LGBT+ em parceria
com o laboratório SaferNetBrasil; Google e Unicef apoiam iniciativa
nosso plano é provocar
“O a indústria criativa”, são
palavras de Fernanda Sanchis,
uma das idealizadoras do banco
de imagens Tem Que Ter, exclusivo
para fotos LGBT+, que
integra o coletivo gaúcho Viva
Voz. Com 165 fotos, o projeto
tomou forma após ficar entre
os 14 finalistas de um laboratório
da SaferNet Brasil. Google e
Unicef são parceiros.
A publicidade está no foco.
“É o segmento principal. Acreditamos
que as mensagens
criadas por marcas, negócios e
agências impactam fortemente
no jeito que pensamos e agimos”,
explica Fernanda, que
acrescenta: “O acervo de imagens
gratuitas veio com o objetivo
de facilitar o acesso para
empresas que não têm verba
Banco de fotos sobre diversidade quer formar casting representativo
Reprodução
A Stone consolida joint venture com o Grupo Globo para ampliar alcance da maquininha
Divulgação
e recursos de gestão, de acordo
com o comunicado oficial
divulgado na semana passada.
O mercado de meios de pagamento
é liderado pela Cielo
(Bradesco e Banco do Brasil),
Rede (Itaú), GetNet (Santander)
e PagSeguro/Moderninha (Folhapar).
“A parceria nos dará a oportunidade
de unir forças para
criar uma vitrine em serviços
financeiros que é impulsionado
pelo nosso amplo alcance e profundo
conhecimento do cliente
brasileiro”, justificou Jorge Nobrega,
CEO do Grupo Globo. A
Stone já vem usando a novela
A Dona do Pedaço com ações de
product placement no PDV da
personagem Maria da Paz.
para produzir um casting representativo
e inclusivo, para marcas
que usam fotos de banco de
imagens na produção de conteúdo
de suas redes sociais. Outro
alvo são estudantes da área,
que muitas vezes precisam produzir
materiais para trabalhos
acadêmicos. Com o objetivo
de trabalhar com marcas que
necessitem de algo mais personalizado,
oferecemos a parceria
do grupo na realização e na cocriação
de projetos.”
Para ampliar o acervo, o Tem
que Ter traz um espaço para fotógrafos
enviarem seus trabalhos.
“Outra frente são as produções
próprias de imagem, as
quais são viabilizadas por cotas
de patrocínio que estamos negociando
com empresas”, finaliza
Fernanda.
PM
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 35

vante de colaborações com
nomes de peso para o cenário
nacional. Começamos com
este formato há mais de 20
anos com o licenciamento da
campanha O Câncer de Mama
no Alvo da Moda. Para as nossas
collabs, buscamos parmaRcas
Redes varejistas de moda apostam
no marketing de influenciadores
Lojas como Hering, Riachuelo e C&A são algumas das empresas que já
criaram coleções especiais em parceria com personalidades da internet
Alisson Fernández
Inspiradas em editoriais de
revistas de moda, as fotos
na internet com a hashtag
‘look do dia’ fizeram com que
diversas pessoas - até então,
anônimas - se tornassem famosas
e começassem a influenciar
outras. O movimento,
que já possui alguns anos,
chamou a atenção de diferentes
marcas do segmento e
vem ganhando novas proporções
em todo o mundo.
No Brasil, redes varejistas
como Hering, Riachuelo e
C&A são algumas das marcas
que já desenvolveram coleções
especiais em parceria
com personalidades da internet
- que possuem milhares e
milhões de seguidores - para
atrair e conquistar novos consumidores.
“Vemos este movimento
como algo natural do mercado,
que tem virado uma aposta
para o marketing das companhias.
As empresas, de modo
geral, têm percebido o poder
dos influenciadores digitais
e a forma como conseguem
inspirar o dia a dia das pessoas.
Nós, da C&A, por exemplo,
queremos estar cada vez
mais conectados e próximos
dos nossos clientes e, por isso,
investimos em parcerias e
ações que reflitam esse nosso
jeito, que faz parte do DNA
da empresa, e atendam aos
desejos dos consumidores”,
diz Paulo Correa, CEO da C&A
Brasil.
Em 2017, os blogueiros Camila
Coelho e Kadu Dantas assinaram
uma linha de roupas
para a Riachuelo. A marca,
que até então já havia realizado
parcerias com grandes nomes
internacionais como Karl
Lagerfeld e Versace, apostou
na dupla como forma de se
aproximar de seu público-alvo.
A iniciativa deu tão certo
que a Riachuelo saiu em tour
por quatro estados brasileiros,
onde Camila e Kadu desfilaram
suas coleções e tiveram
encontros com os fãs.
“Temos como propósito facilitar
a moda para todos, ou
seja, na prática buscamos desenvolver
uma moda em que
os nossos clientes possam
se identificar e se expressar.
Por isso, acreditamos que o
movimento com os influenciadores
é uma das formas de
nos aproximar dos consumidores,
reunindo diversos jeitos
e opiniões, seja assinando
uma coleção específica ou
até mesmo participando de
reuniões de desenvolvimento
de novas linhas, por meio
de feedbacks. Como no caso
da linha plus size, que foi expandida
devido às conversas
que tivemos com algumas
influenciadoras que nos pediram
e nos orientaram de
como poderíamos fazer mais
e melhor”, comenta Marcella
Kanner, gerente de
marketing da Riachuelo.
Neste ano, a Hering
também apostou em
uma digital influencer
e trouxe Camila
Coutinho como
parte de sua estratégia
de negócio.
Em seu
histórico centenário,
a marca
Camila Coelho e Kadu
Dantas no lançamento
de suas coleções para a
Riachuelo, que realizou
tour por quatro
estados brasileiros
já realizou diversas coleções
com os mais diferenciados
parceiros, como Guaraná Antarctica,
e estilistas, como
Patrícia Bonaldi e Alexandre
Herchcovitch, com a grife À
La Garçonne.
“Temos um histórico rele-
36 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

ceiros que tenham atributos
aderentes ao posicionamento
da Hering e agreguem fatores
de novidade e atratividade à
coleção. Assim, a marca vem
realizando colaborações em
diferentes formatos com estilistas,
influenciadores digitais
e outras marcas. No caso das
colaborações com influenciadores,
identificamos personalidades
relevantes no cenário
digital, que reforcem os valores
da marca e emprestem as
suas referências pessoais para
a cocriação de coleções exclusivas”,
reforça Andrea Ribeiro,
gerente de inovação das
marcas Hering, Hering Kids,
PUC e Dzarm.
conveRsão em vendas
Mas será que todo este trabalho
vem trazendo bons resultados
para as marcas? A
grande maioria revela estar
satisfeita e de olho em novas
oportunidades que possam
auxiliá-los a cumprir os seus
propósitos.
“Nossa experiência com
collabs tem sido bastante positiva,
levando em conta objetivos
de construção de marca,
awareness e vendas. A ideia
é apostar nas collabs junto a
parceiros escolhidos estrategicamente
e movimentar o
mercado dentro do lifestyle
Hering, que é o básico que o
Brasil escolhe todo dia. Permanecemos
com a missão de
Hering apostou na influencer Camila Coutinho como estratégia de negócio
vestir todas as pessoas, entregando
identidade, expressão
e pertencimento aliados, evidentemente,
à qualidade e ao
conforto tão característicos
dos produtos da marca”, comenta
Andrea.
Segundo Marcella, a Riachuelo
não pode falar sobre
os números das coleções separadamente,
mas afirma que
está atenta aos movimentos
do mercado. “Mais do que
assinar uma coleção, temos
Fotos: Divulgação
“Vemos este
moVimento como
algo natural do
mercado que tem
Virado uma aposta
para o marketing
das companhias”
Paulo Correa, CEO da C&A Brasil, afirma que o marketing de influência já é uma tendência para o mercado de varejo de moda
parceria com vários influenciadores,
de todos os tipos de
perfis, para pesquisa e desenvolvimento
de novas peças,
novas linhas e também processos
de melhoria de nossos
produtos e serviços. Em abril,
por exemplo, convidamos um
grupo de influenciadores para
irem junto com o Fashion
Revolution conhecer a nossa
fábrica em Natal e poder
conferir de perto como cada
peça é feita e, mais do que
isso, quem são as pessoas que
estão por trás de cada peça da
Riachuelo”, diz.
Tendência?
O que não podemos negar
é que o marketing de influência
tem sido muito bem visto
pelas marcas. Aliás, é um tipo
de publicidade que, desde o
nascimento do Instagram em
2010, vem sendo estudado e
avaliado. Mas parece que agora,
ele é a próxima tendência
do mercado.
“O marketing de influenciadores
já é uma tendência,
principalmente no varejo de
moda. A C&A está sempre antenada
nas principais tendências
do novo mercado para
elaborar os próximos passos
da empresa e atender às novas
necessidades de consumo dos
brasileiros. No ano passado,
por exemplo, me reuni com
dez influenciadoras que aceitaram
o desafio de montar três
looks diferentes com as mesmas
peças, criando uma espécie
de curadoria de moda para
seus seguidores. Além disso,
elas conheceram detalhadamente
nosso novo formato de
loja e tiveram um bate-papo
descontraído comigo, onde
falei sobre tudo: história da
C&A, da nossa forma ética e
sustentável de fazer negócios,
dos demais players do mercado
e muito mais. Tudo isso de
forma espontânea, independentemente
de parcerias comerciais”,
revela Correa.
Já para Marcella, o marketing
de influenciadores será
um complemento ao papel
das mídias tradicionais junto
aos consumidores. “Com o influenciador,
conseguimos ter
um contato muito mais direto
com os clientes, pois há uma
afinidade entre ele e o usuário,
ultrapassando os limites
da comunicação publicitária
comum”, finaliza.
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 37

MARCAS
Rum desponta como a nova aposta
do setor de coquetelaria no Brasil
Havana Club e Bacardí promovem ações que aproximam a bebida do
público jovem e ensinam novas formas de utilização de seus produtos
MARIANA BARBOSA
Brasil sempre foi conhecido
como o país da caipiri-
O
nha. No entanto, historicamente,
a bebida de maior sucesso e
aderência entre os brasileiros
é a cerveja - de acordo com os
últimos dados do Cisa (Centro
de Informações sobre Saúde e
Álcool), ela corresponde a 62%
do consumo de bebida alcoólica
no país.
Ainda assim, o mercado de
destilados vem encontrando
por aqui potencial promissor
para se desenvolver por meio
da coquetelaria e ampliação
das ocasiões de consumo. O
ícone desse movimento foi o
gin, que passou por processo
de rejuvenescimento e até mesmo
de mudança na forma como
era servido para tornar-se mais
“instagramável”. O whisky veio
logo atrás, deixando de ser algo
vintage para fazer sucesso nas
baladas. Agora é a vez do rum.
Assim como a cachaça, o
rum é feito a partir do melaço e
outros derivados da produção
de açúcar e tem sua origem nas
colônias europeias na América.
Mesmo sendo o principal ingrediente
de drinques como o
mojito e a cuba libre, a bebida
caiu em desuso nas últimas décadas.
Por isso, grandes marcas
estão reposicionando o rum de
olho nas novas gerações.
No fim de julho, a Bacardí
apresentou em suas redes sociais
a série Prepara, que traz
Anitta ensinando a preparar
três clássicos da coquetelaria
que levam o rum como base.
A ação faz parte da campanha
Viva o que te move da marca,
que busca criar conexão emocional
com o consumidor jovem
e posicionar a marca dentro
do território de música.
Já a Brand Factory, incubadora
de marcas e projetos da
Pernod Ricard, passa a trabalhar
a Havana Club no Brasil. A
marca é uma joint venture entre
a companhia e o governo de
A Havana Club vem reforçando receitas de drinques inspirados na cultura cubana; marca busca posicionar-se no ambiente urbano
“a proximidade
com a cachaça
facilita a entrada
(do rUm) no país”
Cuba e vem se reposicionando
globalmente para adotar uma
postura que represente menos
o clichê caribenho e mais
o ambiente urbano. “Como incubadora
de marcas e projetos,
nosso papel principal é mapear
as demandas dos consumidores
e as tendências de mercado.
Dessa forma, acreditamos que
o rum deve ser o novo grande
momento da coquetelaria”,
assegura Camilla Junqueira,
gerente de negócios da Pernod
Ricard.
Para popularizar o consumo
da bebida entre a geração Z,
que, de acordo com Camilla, é
“bastante exigente em relação a
mensagens genuínas”, a marca
vem ativando o produto não só
em festas e eventos, mas também
junto aos principais bartenders
e bares do país. Alguns
desses stakeholders viajaram
com a Havana Club para Cuba,
onde vivenciaram uma imersão
na cultura e nas origens do produto.
A empresa vem investindo
ainda em treinamentos com
influenciadores e público final
para que eles conheçam outros
drinques e possibilidades
de utilização de seu portfólio.
“Estamos trabalhando muito
os nossos heroes drinks. Para o
Havana 3 selecionamos o Daiquiri,
um clássico cubano que
traz um frescor superadequado
ao consumo brasileiro; já com o
Havana 7 temos a Cancha, uma
releitura da tradicional canchánchara
que tem sido muito
bem aceita por aqui. Também
Reprodução/ Instagram
temos produtos premium para
serem bebidos puro. Somos
uma marca que transita em
todos os territórios”, acredita
a executiva. “O rum vem crescendo
muito nos Estados Unidos
e Europa, que inspiram as
tendências da coquetelaria no
Brasil. Além disso, sua proximidade
com a cachaça facilita
a entrada no país. Ele tem tudo
para se consolidar também aqui
e já há um movimento em direção
a isso”, completa.
Sobre o mercado de destilados
como um todo, Camilla
reforça ainda que o país deve
passar, em breve, por processo
semelhante ao que ocorreu com
a própria cerveja. “Também
estamos partindo para uma
onda de destilados premium
e artesanais. Por isso há uma
grande busca, inclusive por
parte da Brand Factory, em trazer
aos brasileiros novos produtos
que devem compor esse
setor”, revela.
38 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

DanúBia Paraizo
No último 28 de julho, em
comemoração ao Dia do
Agricultor, a Chevrolet veiculou
em rede nacional a campanha
Boca Cheia, um misto de
manifesto em favor dos trabalhadores
do campo que colocam
a mão na massa e fazem
acontecer, enquanto outros
apenas reclamam, e a divulgação
do novo modelo S10 2020.
Criada pela Commonwealth//
McCann, divisão da WMcCann
responsável pelo atendimento
do anunciante, a comunicação
foi um dos assuntos mais comentados
nas redes sociais e
dividiu opiniões. Entre as críticas,
há quem tenha considerado
que o discurso instiga um
clima de briga entre ruralistas
e defensores do meio ambiente.
Há, inclusive, a expectativa
de uma possível interferência
do Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária
(Conar) para avaliar o filme.
Apesar dos ânimos aparentemente
exaltados nas redes sociais,
inspirando defensores de
ambos lados trocarem farpas
na internet, com direito, inclusive,
ao endosso do ministro do
Meio Ambiente, Ricardo Salles,
à campanha, o balanço do
projeto é positivo para o anunciante.
Na visão de Hermann
Mahnke, diretor de marketing
da GM para o Mercosul, a discordância
de parte dos consumarCas
Campanha Boca Cheia, criada pela Commonwealth//McCann para a Chevrolet, evidenciou o papel protagonista do trabalhador do campo
“Vamos tranquilos, caso a gente
precise discutir o filme no Conar”
Hermann Mahnke, diretor de marketing da GM para o Mercosul, faz
balanço positivo do vídeo Boca Cheia, que dividiu opiniões na internet
Mahnke: “Apesar das críticas, campanha teve 87% de positividade nas redes sociais”
midores é efeito natural para
uma empresa que tem mantido
posicionamento forte. “A partir
do momento em que tomamos
posição como marca, ela tem
de ser relevante para nossa audiência.
A gente também cria
Divulgação
algum ruído com o outro lado,
é natural. Se no filme de S10 eu
falasse de um lindo céu azul,
de uma família feliz e contente
passeando em um fim de semana,
provavelmente eu não
teria nenhuma queixa sobre a
“A pArtir do
momento em que
tomAmos posição
como mArcA,
elA tem de ser
relevAnte”
campanha, mas a conexão com
a minha audiência seria muito
mais baixa”.
O executivo destaca ainda
que, do ponto de vista de marca,
a campanha foi bem-sucedida,
uma vez que obteve 87% de
positividade nas redes sociais
no fim de semana em que a
peça foi ao ar. Ainda assim, não
descarta ter de fazer a defesa
formal do filme no Conar, algo
que já ocorreu em 2017, com
campanha para o mesmo produto
- a S10. “A defesa no Conar
mostrou que a gente não teve
má intenção. E com essa campanha
[a de 2019] não vai ser
diferente. Tenho certeza que
caso a gente precise discuti-
-la no Conar, vamos tranquilos
porque a gente acredita no que
estamos fazendo”.
Em relação ao tom político
que a campanha assumiu,
Mahnke reforça que a marca
se coloca como apolítica. “Não
temos relação alguma com candidato
A, B ou C. Queremos ser
relevantes para nossa audiência,
construindo nossa marca
para eles”.
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 39

MarcaS
Kopenhagen expande atuação na
área fitness com linha Soul Good
Portfólio explora mercado de alimentação saudável com itens zero
açúcar, glúten e lactose; circuito de corrida Track&Field fará lançamento
Danúbia Paraizo
chocolate está diretamente
O ligado a indulgência e prazer,
mas não é algo recomendado
para o consumo diário por
questões de saúde e excesso de
açúcar. Como forma de ampliar
as oportunidades de inseri-lo
na jornada de consumo da população,
a Kopenhagen está expandindo
sua atuação no mercado
de itens saudáveis.
A linha Soul Good chega com
o conceito clean label, ou seja,
com poucos ingredientes no
rótulo, além de serem à base
de apenas produtos naturais.
Não são utilizados em sua formulação
corantes ou adoçantes
artificiais, tampouco açúcar,
lactose ou glúten. Para Renata
Moraes Vichi, vice-presidente
P&G tem crescimento impulsionado
pelas áreas de saúde e beleza
Balanço da companhia revelou recorde em vendas orgânicas; em 2020, a
expectativa é que o resultado se mantenha, com crescimento de até 4%
balanço quadrimestral da
O P&G indicou resultado positivo
no período. A empresa
apresentou 7% de crescimento
em vendas orgânicas, que excluem
itens como aquisições e
efeitos cambiais. Este é o melhor
resultado da companhia
em 10 anos e, com ele, a empresa
já bateu sua meta de aumentar
as vendas orgânicas em 4%
durante o ano fiscal.
Os resultados foram impulsionados
pelo bom desempenho
das marcas de beleza
e health care da companhia,
que vêm ganhando participação
de mercado dos concorrentes
em segmentos como o
de higiene bucal e remédios
para resfriados.
Renata Vichi: “Nova linha não se sobrepõe aos itens Kopenhagen, mas abre caminhos”
Campanha da nova linha para cabelos cacheados da Pantene, marca da P&G
Divulgação
Reprodução
do Grupo CRM, detentor das
marcas Kopenhagen e Chocolates
Brasil Cacau, a ideia é combinar
o sabor tão caractéristico
de clássicos como Lajotinha
com ingredientes para atender
públicos com algum tipo
de restrição alimentar ou que
desejam uma vida mais equilibrada.
“A gente vem estudando
o mercado há quase dois anos.
A Soul Good é um movimento
além de lançamento de produto.
É um alicerce de uma nova
plataforma de negócios. Não há
nenhuma sobreposição no mercado
de Kopenhagen, estamos
entrando em outros momentos
da jornada dos consumidores”.
As ativações para o lançamento
ocorrem até o fim do
ano nas corridas do Circuito
Track&Field em todo o Brasil.
Os produtos de barbear da
Gillette, no entanto, podem
ser um ponto de atenção para
a companhia – apesar de crescimento
de vendas de 4%, o
resultado não se mostra tão
acelerado quanto o de outras
linhas. Os principais motivos
apontados pela empresa são
que os homens diminuíram a
frequência do barbear em mercados-chave,
como os Estados
Unidos, além da entrada de novas
marcas neste mercado.
Com os resultados, as ações
da companhia na Bolsa de Nova
York subiram 4,3%. A previsão
é que o crescimento continue
em um ritmo menor: em 2020,
a expectativa é que o número
seja entre 3% e 4%.
40 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

MarCas
Kantar compartilha estratégias
após ser adquirida pela Bain Capital
Eric Salama, CEO da Kantar, liderou a conferência
Investimentos da nova acionista permitirão
expansão dos negócios em escala global
Natura reposiciona produtos da
linha Mamãe e Bebê após 25 anos
Portfólio passa a ser 100% vegano e pode ser utilizado a partir do
primeiro dia de vida; novidades serão destaque de campanha da Tribal
Natura apresentou na semana
passada o reposi-
A
cionamento da linha Mamãe
e Bebê. Em um processo de
pesquisas realizadas em um
período de três anos, a empresa
propõe uma série de mudanças
no conceito e produtos
da marca.
A linha Mamãe e Bebê foi
lançada há 25 anos para promover
vínculos e estímulos
entre as mulheres e seus filhos.
Agora a marca passa a reforçar
que os cuidados necessários
para os pequenos vêm de toda
a família e sua rede de apoio,
não apenas das mulheres.
Sob o novo slogan Há um
mundo novo em nossas mãos,
os produtos também trazem
reformulações significativas:
Divulgação
MARIANA BARBOSA
Após o grupo WPP anunciar a venda
de 60% da Kantar para a Bain Capital,
em um acordo que avalia o negócio
em US$ 4 bilhões, a consultoria de pesquisa,
dados e análises promoveu, na
última semana, uma conferência para
compartilhar suas estratégias e prioridades
de investimentos que devem acelerar
o crescimento e relevância do negócio. A
previsão é que a transição seja finalizada
ainda no primeiro quadrimestre de 2020.
A conversa foi liderada pelo CEO da
Kantar, Eric Salama, que falou sobre o
propósito da empresa em entender o
aspecto humano dos dados e ampliar a
oferta de soluções mais ágeis em escala
global. “A Kantar tem um alto índice de
confiança em todo o mundo. Realizamos
coisas incríveis nos últimos anos, mas
precisamos fazer mais. A estrutura e os
investimentos da Bain Capital vão nos
Marca passa a envolver toda a família na responsabilidade do cuidado com os bebês
Eles passam a ser 100% veganos,
apresentam menos ingredientes
e podem ser utilizados
a partir do primeiro dia de vida
(antes a indicação de uso era a
partir de um mês). As embalagens
da linha são produzidas
na versão refil e com plástico
Divulgação
verde não derivado do petróleo.
A paleta de cores dos produtos
agora apresenta tons
mais fortes e menos pastéis.
Para o público, as novidades
serão apresentadas por meio
de campanha desenvolvida
pela Tribal Worldwide. A espossibilitar
isso”.
Ainda de acordo com o executivo, parte
dos recursos que devem ser incorporados
para modernizar suas metodologias
e base deve vir de novas aquisições. A
empresa também deve focar em soluções
que permitam maior assertividade na
mensuração de audiências para empresas
que atuam de forma multicanal e em
análises real-time.
Durante a conferência, a Kantar também
reforçou o Worldpanel Plus, solução
que permite a mensuração do comportamento
de compras que, quando cruzada
com outros dados da base da consultoria,
permite prever com assertividade tendências
e movimentações de mercado
em diversas categorias.
“Nosso trabalho é auxiliar empresas de
diferentes segmentos a entender como o
mundo está mudando para que elas possam
continuar à frente de seus mercados”,
comentou Salama.
tratégia é formada por ações
com influenciadores e por um
filme que será veiculado em
canais digitais. O vídeo trará
uma canção autoral de Isadora
Canto e cenas de atividades
como dança materna e
shantala. Além disso, pela primeira
vez em 10 anos, a linha
será capa da Revista Natura.
“Esse reposicionamento não
é disruptivo ou algo que deixe
para trás a história de ‘Mamãe
e Bebê’. Essa é uma linha icônica
e muito querida internamente
na empresa e também
pelo público. As mudanças se
adequam ao momento atual,
mas com muito respeito por
tudo o que foi construído até
aqui”, diz Daniela Becker, gerente
de infantil da Natura. MB
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 41

prêmios
Gerety Awards reconhece excelência
criativa sob ponto de vista feminino
Premiação com júri formado 100% por mulheres elegeu a BBDO
de NY como agência do ano; Brasil levou um Bronze com a Y&R
Divulgação
Campanha o endereço da fada do dente, criada para a Faculdade de Odontologia da USP, ficou com o único Bronze para o Brasil; case é assinado pela agência Y&R
Claudia Penteado
primeira edição do Gerety
Awards elegeu a BBDO
A
de NY como a agência do ano
e rendeu à Y&R, do Brasil, um
Bronze para o trabalho O endereço
da fada do dente, criado
para a Faculdade de Odontologia
da USP. O Gerety nasceu
para premiar trabalhos de excelência
criativa que respeitem,
preservem e valorizem a
igualdade e a diversidade, escolhidos
por um júri 100% feminino.
A premiação foi criada
por Lucía Ongay e Joe Brooks,
ex-global press manager e ex-
-global sales diretor da Epica
Awards, respectivamente. O
nome é referência à redatora
Frances Gerety, que nos anos
1940 criou o slogan A Diamond
is forever para a DeBeers.
Foram realizados 10 júris em
diferentes capitais, inclusive
no Brasil. O país foi finalista em
Works for Good (My best flaw,
Papel & Caneta), Health (Binóculos
Nivea Sun, FCB São Paulo,
e Repelente Glitter, da Y&R para
Itaipava) e Innovation (Fair
Podium, Y&R para a Federação
Paulista de Natação).
A BBDO Worldwide levou o
título de Network do Ano e os
vencedores dos Grandes Prêmios
foram as agências Lola
MullenLowe (Espanha), pelo
trabalho Hidden Flag; Mc-
Cann New York, por Changing
the Game (para Microsoft);
VMLY&R Warsaw (Polônia), por
The Last Ever Issue; e AMVBB-
DO sueca, que levou dois GPs
pelo trabalho Viva La Vulva
(para Libresse).
Foram premiados trabalhos
dos seguintes países: Austrália,
Canadá, Colômbia, Dinamarca,
França, Alemanha, Líbano,
Holanda, Polônia, Rússia,
Espanha, Suécia, Reino Unido
e EUA.
Patricia Weiss, da Asas.com.
br, que participou do júri no
Brasil, afirma que o aspecto
mais importante da premiação
foi ter sido totalmente fora do
padrão, reunindo em vários países
júris tão diversos e 100%
femininos, o que possibilitou o
aprofundamento em inúmeras
discussões.
“Já participei de vários júris,
mas a vivência de participar de
“júris com mais
mulheres e mais
diversidade de
raças, origens e
experiências nos
normalizam”
um júri só de mulheres, que
contava com pelo menos cinco
mulheres negras - o que ainda
parece um milagre no Brasil
- foi muito especial e emocionante.
A Shonda Rhimes (showrunner)
disse certa vez, numa
entrevista, que não promovia a
diversidade nos seus projetos
para a TV, uma palavra que ela
nem gosta, mas ajudava a normalizá-la.
Ajudava a trazer a
normalidade da sociedade para
a TV. E júris com mais mulheres
e mais diversidade de raças,
origens e experiências nos normalizam,
fazem exatamente
isso: mostram o que é de fato a
sociedade”, observa.
Com ela estavam Ana Cortat,
cofundadora da Hybrid Collab;
Ana Castelo Branco, diretora de
criação da WMcCann; Angela
Bassichetti, diretora de criação
da Warner Media América Latina;
Duda Borelli, supervisora
de contas digitais da FCB Brasil;
Gabriela Hunnicut, fundadora
e CEO da Bold; Gabriela Rodrigues,
creative data manager da
Soko; Gica Trierweiler, consultoria
de inovação da Glíteres;
Isabela Ventura, CEO da Squid;
Jéssica Gomes, fundadora da
Navaranda e community manager
da Mutato; Joana Mendes,
redatora freelancer; Kelly
Christina Castilho, sócia e diretora
de cena da Confeitaria
Filmes; Laura Chiavone, CSO
da Tribal Worldwide; Laura
Esteves, diretora de criação da
Y&R; Luiza Valderato, diretora
de criação e redatora; Marilu
Rodrigues, diretora de criação
da Africa, Renata Leão, diretora
de criação da J. Walter Thompson;
Samantha Almeida, diretora
de marketing e comunicação
da Vevo; e Viviane Pepe, global
creative & content director da
Avon.
42 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

PRÊMIOS
Comunique-se terá apoio do PROPMARK
e fará homenagem a Ricardo Boechat
Jornalista será um dos destaques no ano; o publisher Armando Ferrentini
está na corrida para a indicação como Dirigente de Comunicação
Ricardo Boechat, que morreu em acidente aéreo, receberá homenagem especial durante a festa de premiação
“O COmunique-se
COntinua COm O prOpósitO
de Celebrar O bOm
jOrnalismO”
Alê Oliveira
Ferrentini reforçou importância da liberdade de imprensa
Divulgação
Durante almoço realizado, em São Paulo
na semana passada, o executivo
Rodrigo Azevedo, presidente e fundador
do grupo Comunique-se, apresentou as
diretrizes da 17ª edição do prêmio que leva
o nome da empresa e se tornou referência
para jornalistas e o mercado editorial
brasileiro. “É o Oscar do jornalismo brasileiro”,
ele sintetizou.
O tema escolhido para o Comunique-
-se 2019 será Viajantes do tempo. Nas
palavras de Azevedo, os jornalistas promovem
uma conexão entre passado,
o presente e o futuro. Um desses viajantes,
com 18 vitórias na premiação, foi o
jornalista Ricardo Boechat, que terá uma
homenagem póstuma com o prêmio Mestre
dos mestres na festa marcada para o
dia 5 de novembro, no espaço Tom Brasil,
em São Paulo. “Não será uma homenagem
triste. Vai ser pra cima, como era
esse ícone do jornalismo brasileiro. Algo
a altura desse grande mestre”, garantiu
Azevedo.
Sobre o tema do prêmio, o executivo enfatizou
que os jornalistas são os grandes
viajantes do tempo. “Eles que nos lembram
o passado, analisam o presente e nos dão a
visão do que será o futuro. Eles se deslocam
em viagens por estados, países e até continentes,
mas também por épocas, momentos
marcantes e projeções do que ainda virá
a acontecer. Isso sem contar aqueles que
derrotam o tempo e se tornam imortais: os
‘Mestres do Jornalismo!’”, complementou.
A votação para os 10 indicados já foi
iniciada e pode ser feita pelo site do Comunique-se
e, também, pelo Facebook.
Essa etapa permanece ativa até o dia 11 de
agosto. No dia 26 de agosto serão revelados
os três finalistas das categorias, entre
as quais a de propaganda e marketing. Os
vencedores serão revelados na festa do dia
5 de novembro.
A cerimônia de entrega dos troféus era
realizada no mês de setembro, mas, com a
descontinuação do Prêmio Esso, os organizadores
optaram por transferir o evento
para o penúltimo mês do ano.
“Não queríamos conflito, mas agora
estamos desimpedidos para trazer a festa
para essa data. O Comunique-se continua
com o propósito de celebrar o bom
jornalismo”, disse Azevedo no seu pitch,
na presença de nomes da imprensa como
Marcelo Tás, Luis Nassif, Silvio Luiz, Heródoto
Barbeiro, Ricardo Kotcho, Cristina
Padiglione, Marcio Canuto, Reinaldo Gottino,
Paulo Bonfá e Armando Ferrentini,
publisher do PROPMARK, que anunciou
no evento que o título de 54 anos se junta
ao grupo de media partners do Prêmio Comunique-se:
Kiss FM, revista Piauí, Portal
Terceiro Tempo, MyNews, Record News,
TV Gazeta, Rádio Bandeirantes, BandNews
FM, Lance, HuffPost Brasil, SBT, RedeTV! e
Correio Braziliense. Ferrentini terá campanha
para ser um dos concorrentes na categoria
Dirigente de Comunicação.
“Premiar o jornalismo é algo que o mercado
editorial deve reverenciar. Primeiro
porque é um reconhecimento à liberdade
de expressão, que é a essência dessa atividade.
Tenho muito orgulho de comandar
o PROPMARK, que cobre as disciplinas de
marketing e publicidade. E sabemos que
com o investimento dos anunciantes em
mídia a liberdade de imprensa está garantida.
A transformação que a comunicação
jornalística está passando será consistente
se as liberdades forem mantidas. Como jornalista
e editorialista há 54 anos, já me sinto
premiado pelo Comunique-se e pelo Rodrigo
Azevedo”, disse Ferrentini, que está
em disputa para a indicação de Dirigente de
Comunicação do Ano.
Entre os patrocinadores do prêmio estão
Ambev, 99, Estácio, PayPal e Samsung.
Além do restaurante Pobre Juan, palco do
almoço de lançamento do evento, o prêmio
terá apoio institucional da ESPM e PJBank.
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 43

meRcAdo
Agências integram
PR à nova forma de
fazer propaganda
HAKINMHAN/iStock
Publicitários afirmam que nunca
foi tão relevante ganhar mídia
espontânea para as marcas, que
precisam unir propósito à informação
Paulo Macedo
papel do PR na comunicação mercadológica
está deixando a função de
O
coadjuvante para assumir protagonismo
nunca antes visto. Segundo Kevin Zung,
COO da WMcCann, antes restrito à etapa
de divulgação de uma campanha, passou
a integrar a mesa de planejamento estratégico
e muitas vezes a ideia central tem
origem na disciplina. “Além disso, ganhar
mídia espontânea nunca foi tão relevante
para as marcas. Um caso recente foi todo
o trabalho que fizemos para a Mastercard
durante a Copa América. Na primeira ação,
robôs com tecnologia de telepresença levaram
pacientes do Hospital de Amor em tratamento
oncológico para entrar em campo
com os jogadores da seleção brasileira. A
ação foi transmitida e comentada ao vivo,
na Globo, de forma 100% espontânea. Acredito
que não adianta criarmos uma ação
bacana e não contarmos essa história da
maneira correta”, destacou Zung. “A criatividade
deixou de estar especificamente
na criação para permear todos os departamentos
da agência. A ‘nova propaganda’ só
é possível com um trabalho integrado. E o
PR é uma das fortalezas dessa estrutura integrada
que visa gerar resultados de negócios”,
ele acrescentou.
O PR agrega valor novo às campanhas:
relacionamento das marcas com seus consumidores.
Na era das redes sociais, a conversa
ganhou tom relevante e materializa
essa direção. Não se trata apenas de um
anunciante, mas empresas que têm propósito
são mais transparentes e não têm medo
de correr riscos. “Dentro da BETC temos o
case Woman Interrupted, que ganhou um
Leão de PR. Porque a ideia foi pensada em
cima do produto: criamos um aplicativo no
momento que se estava sendo vivido: Donald
Trump interrompendo Hillary Clinton
mais de 50 vezes num debate. Como a gente
pode fazer algo em prol do movimento que
é o Woman Interrupted? A base do sucesso
desse projeto foi em cima do PR. Focamos
principalmente em jornalistas e apresentadoras
mulheres que passaram por situações
similares e sentiam empatia. Talvez seja o
nosso case que mais gerou PR globalmente”,
disse Erh Ray, sócio e CEO da BETC/Havas.
As premiações internacionais de publicidade,
como o Cannes Lions, além de ter
o PR como categoria, também reconhecem
trabalhos em várias áreas. Projetos como
Palau Pledge, Fearless, Braile Bricks, Fanfeat
(Coca-Cola), Detour (Burger King) e Keeping
Fortinite Fresh (Wendy’s) têm forte pegada
de PR. “Vivemos numa era de hiperexposição
em que a métrica de sucesso é ser conhecido,
reconhecido e quem sabe até virar
notícia. Nesse contexto de comportamento
é natural que marcas e empresas de comu-
Erh Ray fala que insight de Women Interruped foi de PR
“A criAtividAde deixou
de estAr especificAmente
nA criAção pArA permeAr
todos os depArtAmentos
dA AgênciA”
nicação tenham voltado o seu olhar para o
PR como uma ferramenta de legitimidade e
expansão do conteúdo de suas ações para o
público em geral”, observou Daniele Almeida,
diretora de criação da W3haus.
Nas palavras de David Laloum, CEO da
Y&R, o PR cuidou inicialmente da reputação.
“Outro ponto ligado ao PR é o conteúdo.
E nesse sentido a junção entre PR e
produção de conteúdo pelas marcas passa
a ser cada vez maior: expressar opinião,
explicar iniciativas e aprofundar assuntos.
Finalmente, em um contexto hipersaturado,
o PR é um exercício de busca de repercussão
de uma pauta de marca, através de
inovação; uma alavanca de ‘earned media’,
com originalidade e impacto capaz de engajar
pessoas e meios.” Laloum fala mais: “As
pessoas estão gostando cada vez mais de
ver dentro das marcas as suas capacidades
de provocação.”
Na era da publicidade integrada não dá
mais para excluir o PR, como explica Wilson
Negrini, COO da Lew’Lara\TBWA. “Incluir
o PR como um forte e estratégico pilar
de comunicação é a nova cara da publicidade”,
resume o executivo. Para Raphael
Vandystadt, diretor de relações institucionais
e sustentabilidade da Africa, o debate
sobre PR se faz necessário em um momento
de transformação da publicidade. “O PR,
seja por formação, por vocação ou simplesmente
porque não existe vácuo, assumiu o
papel de conector entre uma história com
44 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
“o pr Assumiu pApel de
destAque por gerAr
reputAção sem precisAr
fAzer propAgAndA. é o
jogAdor polivAlente
que chutA com As duAs
pernAs”
Daniele Almeida é diretora de criação da W3haus Gustavo Bastos é sócio e CCO da agência carioca 11:21
Otávio Dias, sócio e CEO da Repense: “Digital e o CRM”
potencial para transbordar o cercadinho
dos 30 segundos e os veículos sempre à
caça de conteúdo relevante. O PR assumiu
um papel de destaque por gerar reputação
sem precisar fazer propaganda. O PR é o jogador
polivalente, que chuta com as duas
pernas. A função está em sintonia com a
realidade de um mercado cada vez mais
orientado a cortar custos e cada vez mais
sensível às variações de humor da sociedade.
Nesse sentido, o PR tem o seu passe
valorizado, pois cumpre uma dupla função
para as marcas: trabalha o conteúdo de forma
estratégica e, por ter uma visão sistêmica,
atua como mitigador de eventuais riscos
institucionais.”
A ausência de fronteiras distanciou muros
como o below e o above the line. “Acredito
que, para um projeto de comunicação
ser 100% eficaz, o PR e a publicidade devem
andar lado a lado. O PR é a frente da
comunicação de uma empresa que visa dar
cobertura a toda informação relacionada à
marca, criando uma ponte entre organização
e público de interesse. Mais do que fazer
uma grande ação ou ter um bom posicionamento
de marca, é preciso contar isso
ao seu target; fazer com que a informação
chegue de maneira eficiente ao público de
interesse, claro, sempre por meio de veículos
que tragam credibilidade e confiança.
Uma boa ação de PR é aquela que consegue
potencializar toda ação da marca, seja de
publicidade ou live marketing, por exemplo”,
ponderou Fernando Guntovitch, CEO
da The Group.
Qual é o papel que o PR assumiu na publicidade?
Sylvia Panico, managing director
da David, responde. “Acho que as agências
têm formas muito diferentes de trabalhar e
aqui, desde que um novo projeto nasce, o
PR está sempre junto, ajudando a construir
uma ideia, que não é nada sozinha. Na David,
portanto, o PR é envolvido desde a concepção
de um projeto, e não apenas quando
ele está pronto para ir ao ar. Acreditamos
que o PR é muito mais que a elaboração de
um release e sua divulgação pós-estreia de
uma campanha. Na David, tudo o que criamos
já imaginamos como seria a manchete
na imprensa; como tende a ser a percepção
do jornalista sobre a nossa ideia. Isso ajuda
a nos guiar em direção a projetos que,
de fato, vão causar um impacto importante
e positivo em PR. Temos vários exemplos,
mas podemos citar dois recentes: Whopper
em Branco e Burn That ad, ambas para o
Burger King.
“Mais importante do que o que as marcas
falam de si mesmas é o que os seus
stakeholders falam sobre elas. A voz das
pessoas é mais importante do que a voz das
marcas na construção de suas reputações –
e isso passa, essencialmente, pela coerência
entre o que as marcas ‘dizem ser’ com o
que as marcas ‘são de verdade’ e pelo preparo
adequado dos seus porta-vozes e de
todos os canais de comunicação. A gestão
do relacionamento – não apenas com a imprensa,
mas com todos os públicos com que
as marcas se relacionam – deve ser a maior
preocupação dos gestores atuais de uma
marca. E essa gestão não é atribuição apenas
do PR, mas de todas as disciplinas de
comunicação, com destaque para o digital
e o CRM”, garante Otavio Dias, CEO e sócio
da Repense.
O PR não é uma novidade. Grandes agências
dessa ferramenta já participam do processo
holístico de comunicação. O que chama
a atenção no momento é o seu uso pelas
agências de publicidade. “Ainda na década
de 1980, uma campanha da Wendy’s, que
tinha como personagem uma senhora que
perguntava “Where’s the beef” ao abrir um
sanduíche da concorrência e ver a carne
pequenininha no meio de um pão enorme,
acabou se tornando cultura popular quando
o candidato à presidência dos Estados
Unidos, Walter Mondale, em um debate na
TV, para contestar a falta de consistência
das propostas do oponente, disse “I hear
you talk, but where is the beef?” Prato cheio
para qualquer estratégia de PR transformar
um comercial de TV em algo que transcende
a propaganda durante anos”, relembra
Gustavo Bastos, sócio e CEO da 11:21.
Contar histórias, organizar discursos
A executiva Sylvia Panico é managing director da David
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 45

meRcAdo
Fotos: Divulgação
“pr estÁ dAndo
resultAdo. e esse
resultAdo é fAcilmente
mensurÁvel”
Cíntia Gonçalves é sócia e CSO da agência AlmapBBDO
corporativos, elencar prioridades e fazer a
gestão de crises institucionais sempre estiveram
do lado do balcão do PR. Mas sem
envolver efetivamente compra de mídia. A
propaganda, que é a indústria do que precisa
ser dito, e por isso paga o preço cobrado
pelos veículos, chega para consolidar o PR
como uma propriedade criativa para interagir
com o consumidor. “O PR traz para o
primeiro plano a importância desse relacionamento
verdadeiro e de confiança entre
empresas e seus públicos. Por esse motivo,
as marcas têm abraçado cada vez mais
causas que as conectem com as pessoas e
tenham um papel significativo na vida delas”,
ponderou Kevin Zung.
Rodolfo Medina, presidente da Artplan,
comenta: “Vivemos na era digital, em que
as marcas mensuram seus graus de popularidade
baseadas no que as pessoas comentam
nas redes sociais sobre seus produtos
e sua postura diante dos assuntos
do momento. Ao mesmo tempo em que a
publicidade entendeu que é preciso ampliar
para outros meios, que não apenas o
Wilson Negrini é COO da Lew’Lara\TBWA
off, o PR estendeu seu relacionamento com
a imprensa para alcançar os formadores
de opinião em mídias espontâneas ou pagas.
Vou citar um case que da Artplan que
nos garantiu Leão de Ouro em Cannes este
ano, mas o mais importante é que trouxe
resultados extremamente relevantes para
o cliente e para a sociedade. A música Coração
Pede Socorro, de Naiara Azevedo, foi
composta exclusivamente para a campanha
de alerta sobre a violência contra a mulher
para o Ministério de Direitos Humanos e Secretaria
das Mulheres. A princípio, parecia
mais uma música de amor sertaneja, mas,
propositalmente, todos os versos carregam
um duplo sentido que remete a um relacionamento
abusivo. Quando o clipe foi ao ar,
as pessoas entenderam o real sentido da
campanha e muito se falou nisso, tanto na
imprensa quanto nas redes sociais.”
O PR faz parte do novo blend. Mas não
é a solução para todas as demandas, como
explica Cintia Gonçalves, sócia e CSO da
AlmapBBDO. “Depende do objetivo estratégico
de cada movimento definido para
a marca. O PR tem o tradicional papel de
otimizar o trabalho de comunicação e amplificar
a capacidade da marca de gerar influência,
mas ganham ainda mais relevância
em um contexto de alta demanda por
reputação e transparência das marcas. PR
é sobre relacionamento e capacidade de
se conectar com diferentes públicos construindo
confiança. A nova geração Z, que
chega ao mercado, toma decisões de consumo
e empregabilidade baseadas na busca
de informações autênticas sobre as empresas.
O interesse não é mais somente sobre
o que se vende, mas como se produz e por
quê. Um outro papel importante se refere à
escuta de diferentes públicos e ao gerenciamento
de possíveis crises que despontam
nas mídias sociais. Estamos em um mundo
de lovers e haters, e toda marca que tem a
coragem de se posicionar e assumir um caminho
precisa saber lidar com as opiniões
dos seus diferentes targets.”
O PR é a cara da nova publicidade? A
Rodolfo Medina é presidente do Grupo Artplan
resposta é da executiva Marcela Branco,
da Giusti. “De certa forma, podemos dizer
que sim. Em uma era em que o consumidor
não aceita mais a publicidade invasiva, o
PR tem o papel de levar mensagens-chaves
de forma espontânea e engajadora. Não podemos
ignorar mais o poder de um usuário
com o celular na mão. Por isso a importância
de estabelecer diálogo. E PR é relacionamento.
Então, está claro que precisamos
estar nas principais mesas de discussões,
desde o início de um projeto, de forma integrada
a outras disciplinas. Trash Isles, GP
em PR em Cannes 2019, joga luz na questão
da concentração do plástico no Oceano Pacífico”,
diz Marcela.
Por que o PR assumiu protagonismo?
“Porque está dando resultado. E esse resultado
é facilmente mensurável. Se a campanha
pode ser considerada de PR é porque
realmente gerou manchetes, pautas e debate.
Que marca, profissional de marketing
ou agência não quer estar envolvido num
projeto desses?”, finaliza Adriano Abdala,
CCO da VML.
David Laloum é CEO da Y&R
46 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

MERCADO
PROPMARK dá início a série inédita
com visitas às agências no Brasil
Equipe de reportagem fará um verdadeiro raio X do setor criativo e de
comunicação no país; primeira a ser ‘flagrada’ foi a SunsetDDB, em SP
KELLY DORES
jornal estreia na próxima
O semana, em 12 de agosto, a
série Giro no mercado by PROP-
MARK. Com essa iniciativa,
o objetivo é fazer um tour nas
agências para mostrar como
estão estruturadas, como é o
dia a dia das equipes, seus jobs,
enfim, conhecer a cara do mercado
criativo brasileiro. Um setor
que continua despertando
a curiosidade de milhares de
jovens que sonham em estudar
propaganda e marketing.
A primeira agência a receber
a equipe de reportagem do
PROPMARK, que fará um verdadeiro
raio X nos escritórios,
foi a SunsetDDB, liderada pelos
copresidentes Guilherme Jahara
e Ligia Vulcano, e o CEO Guto
Jornal também lança podcast e
discute Cannes no episódio de estreia
Renato Zandoná, GCD da AKQA, é o convidado do primeiro programa;
PROPCAST trará conteúdo informativo e analítico produzido pela Loud
PROPMARK lança nos próximos
dias o podcast oficial
O
do veículo. Intitulado PROP-
CAST, a novidade conta com
produção de áudio da Loud.
O primeiro episódio tem
como tema o Cannes Lions 2019
e traz Renato Zandoná, group
creative director da AKQA São
Paulo, como convidado. A
agência do Grupo WPP faturou
dois Grand Prix no festival e foi
a brasileira que mais pontuou.
O PROPCAST terá rodízio de
apresentadores entre os jornalistas
da redação e pretende
abordar os principais temas do
mercado da propaganda e do
marketing. “A ideia é que o público
acompanhe o veículo esteja
onde estiver. Seja na acade-
Alê Oliveira
Nova sede da SunsetDDB, cuja decoração revela de forma forte sua cultura e conceito
Divulgação
Renato Zandoná é o primeiro convidado do PROPCAST, novo podcast do PROPMARK
Cappio. A agência, que é fruto
da fusão entre DM9 e Sunset,
nasceu grande, com clientes
fortes herdados como o Itaú,
mas tem o desafio de se posicionar
com uma cultura diferente
da antiga DM9, e aflorar o
conceito da DDB que, aliás, está
em toda a decoração da novíssima
sede, na Vila Olímpia, em
São Paulo.
Com muitas imagens, informações
e vídeos, a série será
publicada no impresso, digital
e rede sociais do PROPMARK.
Além de dar o giro pelas principais
agências, a nossa reportagem
também pretende visitar o
outro lado do balcão da publicidade,
que são os departamentos
de marketing das marcas
anunciantes e os veículos de
comunicação. Confira!
mia, no trânsito, no metrô, na
volta do trabalho ou entre um
job e outro”, explica a diretora
de redação Kelly Dores.
O podcast se junta ao leque
de conteúdo oferecido pelo veículo,
que inclui vídeos na plataforma
PROPMARK PLAY no
YouTube, jornal impresso e site
oficial.
O PROPCAST estará disponível
nas principais plataformas
de streaming de áudio. Além de
Zandoná e Kelly, o primeiro episódio
conta com a apresentação
de Leonardo Araujo, editor do
site do PROPMARK, e do repórter
Felipe Turlão. O segundo semestre
está cheio de novidades
no PROPMARK, que olha para o
futuro do mercado. Não perca!
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 47

MERCADO
Marcas ampliam conceito do que
é ser pai com debate além do óbvio
Campanhas discutem desafios da paternidade, como a questão do
abandono; Natura incentiva as pessoas a falarem sobre sentimentos
Casas Bahia escolheu falar da delicada questão do abandono parental
“queremos nos
colocar nessa
posição de trazer
à tona o assunto”
Fotos: Divulgação
cidiu apostar no delicado tema.
“No processo de descoberta
e investigação da sociedade à
luz da data sazonal, vimos que
há uma tensão maior e alguma
marca poderia tirar essa história
debaixo do tapete. Não é
sempre muito confortável, até
mesmo para coisas que são consenso,
mas o abandono parental
é pouquíssimo discutido. A Casas
Bahia é uma marca presente
na vida das pessoas, com uma
relação afetiva, e queremos nos
colocar nessa posição de trazer
à tona o assunto e ser um agente
de transformação num âmbito
maior do que apenas do acesso
JÉSSICA OLIVEIRA
Uma pesquisa recente do
Google sobre o comportamento
de consumo dos brasileiros
mostrou que somente
35% dos pais respondentes se
identificam com a imagem projetada
pela publicidade.
O maior desafio é abandonar
a imagem do provedor que ocupa
um papel de coadjuvante na
criação dos seus filhos, e a necessidade
de incorporar a noção
do pai protagonista, cuidador
e presente. Os dois pontos costuram
o debate crescente sobre
a nova masculinidade, menos
tóxica, que busca uma maior
igualdade entre os gêneros.
O levantamento recente indica
ainda que, para o futuro, eles
querem ver nas campanhas publicitárias
a imagem de um pai
presente na vida dos filhos, que
divide as responsabilidades da
casa. A necessidade da representatividade
de famílias também
foi mencionada.
Talvez o futuro não seja tão
futuro assim. Algumas marcas e
campanhas para a data celebrada
no domingo (11) já vão além
da sazonalidade, com discussões
pertinentes à paternidade
de forma abrangente.
Um dos principais exemplos
é a Casas Bahia, que aborda a
questão do abandono parental.
Ilca Sierra, diretora de marketing
multicanal na Via Varejo,
empresa que administra as
marcas Casas Bahia e Pontofrio,
lembra que no Brasil mais de 5,5
milhões de crianças não têm o
nome do pai na Certidão de Nascimento,
segundo o Conselho
Nacional de Justiça (CNJ). Mas
essa não é a principal forma de
abandono parental e a marca deao
bem de consumo”, comenta.
O filme criado pela Y&R conta
a história real de um cliente
que foi abandonado pelo pai
aos três meses de idade, mas
que sempre buscou entender
a importância da figura paternal.
O conteúdo mostra como
o que aconteceu entre eles só
tornou mais forte a vontade de
ser um pai diferente e presente.
“A Casas Bahia sempre teve
uma fortaleza em contar histórias
em datas importantes, mas
não havia esta premissa de trazer
à tona uma tensão cultural e
social. A questão do abandono
parental tem várias lentes. Uma
delas é o autoconhecimento da
criança, da sua origem e sua história.
Essa iniciativa é um marco
de uma nova era para nós”,
adianta sobre o objetivo de levantar
e apoiar causas importantes
que fazem parte da vida
de clientes.
O material destaca ainda serviços
para o reconhecimento
paterno de pessoas cujos documentos
não têm o nome do pai,
como o Programa Pai Presente,
dos Tribunais de Justiça do Brasil,
e o Programa Encontre seu
pai, do Ministério Público do
Estado de São Paulo em parceria
com o Poupatempo.
O Mercado Livre também buscou
nova abordagem para a data.
Na campanha, um hamster procura
o presente ideal para seu
pai... um humano. Não porque o
Com o mote O Melhor Pai do Mundo, a C&A buscou
o conceito de que ser pai é voltar à própria infância
48 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

“gigante” é seu pai, mas porque
o pequenino o vê assim. Criada
pela GUT São Paulo, a comunicação
mostra a plataforma como
o local para encontrar lojas oficiais
e o presente perfeito sem
sair de casa. Mas com o tom de
humor, muitas vezes “esquecido”
nessas comunicações, além
de alavancar as vendas, a estratégia
indica que a paternidade é
um conceito que pode e deve ser
abordado sob um novo prisma.
Bruno Brux é executive creative
diretor na agência, que já
atendia a conta na América Latina
e conquistou recentemente
no Brasil. Ele comenta que a estratégia
foi destacar muito mais
as relações do que qualquer
convenção.
A partir disso, a paternidade
é mostrada como uma relação
de afeto, cumplicidade, parceria
e respeito na família, seja ela
como for. “O posicionamento
do Mercado Livre é O melhor
está chegando, mas não só sobre
a questão de entrega do e-commerce.
É uma marca otimista,
que acredita que o melhor está
logo ali na frente. E nos preocupamos
em dialogar com os novos
formatos de famílias. O pai
é quem está presente, que cuida
e dá amor, independentemente
de ser de sangue, ou de ser pai,
porque pode ser tio, avô, amigo,
irmão, e até de ser homem. O
ratinho considera o humano pai
dele”. O filme está performando
40% melhor que qualquer campanha
já feita pela marca.
RELAÇÕES E EMOÇÕES
Também tendo como pano
de fundo as relações, a varejista
Renner escolheu exaltar os
aprendizados que passam de
pai para filho. A campanha veiculada
na televisão e nas redes
sociais toca na questão da terceira
idade, e ressalta que desde
os primeiros passos há incontáveis
conhecimentos, hábitos e
lições que os filhos aprendem
observando e interagindo.
Cristina Maggi, gerente sênior
de marketing corporativo
da Lojas Renner, conta que a
proposta de valor da Renner é
ser a marca cúmplice da mulher,
sem ser excludente, mas
foi percebido um interesse cada
vez maior do público masculino
por moda, e a marca responde
a essa demanda. “O crescimento
da importância do Dia dos
Pais no calendário da Renner é
uma consequência disso. Nossa
ideia é conversar com o público
masculino também através
de campanhas que tenham
um viés emocional. Queremos
mostrar que a emoção não está
associada apenas à mulher, seja
“trazemos a
questão da
terceira idade,
nem sempre
contemplada
em peças”
ela mãe, filha ou esposa”, diz.
Tradicionalmente, a empresa
baseia suas comunicações no
storytelling, buscando inspirar
as pessoas e gerar identificação
e sensibilização. Por isso, a campanha
tem cenas do cotidiano
que evidenciam a passagem do
tempo e os laços que resultam
desta relação.
“Entendemos que os clientes
precisam se sentir representados.
Por isso valorizamos tanto
a diversidade. Este ano trazemos
a questão da terceira idade,
nem sempre contemplada em
peças de comunicação. Além
disso, o vídeo, ao exibir cenas
sensíveis de afeto entre pai e
filho, contribui para a ideia de
que o carinho e o cuidado não
precisam ser características exclusivamente
femininas. O homem
tem conexão emocional
e deve se sentir à vontade para
demonstrar”, conta Cristina.
Essa naturalidade para expressar
sentimentos é o ponto
central da comunicação da
Natura, que revelou em julho a
campanha #homempra, criada
pela DPZ&T. O filme integra o
lançamento do documentário O
Silêncio dos Homens, conteúdo
em parceria com o Papo de Homem/Instituto
PDH e Reserva.
Carolina Soutello, gerente
global da Marca Natura, conta
que o documentário parte de
pesquisa com cerca de 40 mil
pessoas, e entrevistas presenciais
com homens e mulheres
no Brasil. O primeiro eixo narrativo
trata da investigação de
como os meninos são criados
e educados, e o que está sendo
ensinado para essas crianças e
adolescentes sobre a referência
de ser homem. O segundo, sobre
os obstáculos e anseios dos
homens, e quais os comportamentos
que já estão mudando.
E o terceiro mostra os personagens
e movimentos que representam
as iniciativas de transformação
do masculino.
“Entender a relação desses
homens com seus corpos e a
beleza, o modo como eles estabelecem
suas relações mais
próximas e com o mundo fazem
muito sentido para nós.
Não apenas para podermos entender
suas necessidades de
autocuidado para oferecer os
No Mercado Livre, um hamster procura o presente para seu pai humano
A Renner abordou aprendizados de pai para filho e a passagem do tempo
A campanha #homempra ressalta a importância de falar de sentimentos
melhores produtos, mas também
para promover uma transformação
com impacto positivo
na sociedade, que é a ambição e
essência da Natura”, diz.
Outra varejista também escolheu
não falar apenas de preços
ou de produtos específicos.
Com o mote O Melhor Pai do
Mundo, a lente usada pela C&A
foi o conceito de que ser pai
é voltar à própria infância. As
peças enfatizam a celebração
da vida ao ar livre, reforçando
relações mais reais e menos virtuais,
resgatando brincadeiras
como pipa, taco, queimada e
corrida de saco. O mesmo fez
a Saraiva, que ressalta os micromomentos.
A estratégia é
reforçar as relações e ressaltar
que a rede tem produtos para
os momentos de estreitamento
de laços entre pais e filhos, seja
lendo, jogando, brincando ou
assistindo um filme, por exem-
plo. Para a empresa, o discurso
conversa com essa pluralidade
de características paternas e
busca valorizar a relação pai e
filho. Além disso, essa evolução
só traz benefícios, gerando conexão
e legitimidade entre marca
e público.
Na mesma direção, Carolina,
da Natura, lembra que a
empresa tem produtos para
os homens desde 1979, e acredita
que está nas relações o poder
de transformação. “Tem tudo
a ver com paternidade. Para o
homem, acostumado a não falar
sobre os seus sentimentos
e os seus problemas, a paternidade
é o momento de vulnerabilidade
em que ele está mais
aberto a repensar. Quando se
depara com o desafio de criar
e educar outra pessoa, existe
o questionamento se ele quer
passar para frente o que aprendeu”,
afirma.
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 49

MERCADO
Santander oferece portabilidade de
maquininhas com Fernanda Torres
Campanha com a atriz é criação da Suno e mostra como a solução
permitirá que clientes de concorrentes contratem os serviços da Getnet
Getnet, empresa de tecnologia
do grupo Santander,
A
acaba de lançar uma solução
que permitirá às pessoas físicas
e microempreendedores
individuais serem seus clientes,
mesmo que sejam usuários
de maquininhas de cartão via
celular de empresas concorrentes.
O Santander afirma que
o produto vai revolucionar o
segmento. Para ter acesso à novidade,
o interessado precisa
fazer download do aplicativo
SuperGet Mobile e parear o dispositivo
ao celular.
“Estamos dando o poder da
escolha na mão do empreendedor
e acreditamos que ele ficará
conosco por termos a melhor
oferta e por oferecermos serviços
diferenciados. A dinâmica
é bastante semelhante ao que
Pão de Açúcar propõe felicidade
em campanha dos seus 60 anos
Rede de varejo convida consumidor para participar das ofertas
relativas à data; criação é da BETC/Havas e produção da Bossa Nova
Para celebrar seus 60 anos
de atividades, a rede Pão de
Açúcar está com a campanha
Felicidades pra Você. A ideia é
convidar colaboradores e consumidores
a participarem de
uma programação de ofertas e
novidades para esse momento.
A narrativa do projeto criado
pela agência BETC/Havas segue
o conceito de comunicação
A Felicidade Acontece Quando a
Gente se Encontra. A campanha
explora o que mais se deseja
em aniversários: felicidades,
encontros, conversas e risadas,
com descontos e produtos exclusivos.
Para o meio televisão e o ambiente
digital, o filme produzido
pela Bossa Nova, com dire-
Reprodução
Fernanda Torres é protagonista do filme do Santander para maquininha de pagamentos
A felicidade é o tema que norteia a campanha que celebra as seis décadas de fundação dos supermercados Pão de Açúcar
ção de Georgia Guerra-Peixe,
traz encontros reais de pessoas
em pequenos momentos cotidianos
de celebração. O flight
fica no ar até o mês de agosto.
“Felicidade é estar junto. E o
Pão de Açúcar está em festa
e quer estar sempre próximo
aconteceu no segmento de telefonia
móvel, quando os chips
foram desbloqueados e puderam
ser usados em qualquer
aparelho”, explicou Pedro Coutinho,
presidente da Getnet.
A campanha multisciplinar
para apresentar a solução foi
criada pela agência Suno United
Creators, do publicitário
Guga Ketzer. Inclui TV, digital e
OOH. A protagonista do comercial,
lançado na última quinta-
-feira (1º) em um dos intervalos
do Jornal Nacional, é a atriz
Fernanda Torres. Ela dialoga
com prospects.
“Fernanda Torres tem empatia,
humor e se comunica muito
bem com o público que queremos
atingir”, conta Igor Puga,
diretor de marca e marketing
do Santander.
Divulgação
de quem constrói esta história
todos os dias”, disse Laurent
Maurice Cadillat, diretor-executivo
do Pão de Açúcar.
50 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

Mercado
Porta dos Fundos começa processo
de internacionalização pelo México
Canal do YouTube teve balanço positivo com apoio de ações de branded
content; sócios apostam na expansão para o exterior com o Back Door
Os sócios do Porta, Fábio Porchat, Gregório Duvivier, Antonio Tabet, João Vicente e Ian SBF junto de Tereza Gonzalez, CEO do grupo
Os cinco sócios do Porta dos
Fundos, Fábio Porchat,
Gregório Duvivier, Antonio
Tabet, João Vicente e Ian SBF,
apresentaram, na última semana,
os resultados de 2018 e
do primeiro semestre de 2019
do canal, no evento Resultado
InPorta.
De acordo com o grupo, de
2017 para 2018, houve um aumento
de 71% no número de
inscritos no canal e 17% em
views e watchtime. No Instagram,
o crescimento de seguidores
foi de 200% e de comentários,
230%. Já no Facebook, a
página está com uma média de
um milhão de views.
Nos últimos sete anos, o primeiro
trimestre de 2019 foi o
melhor para o Porta dos Fundos.
“O canal já está no consciente
coletivo de todo mundo.
Mantivemos uma média de 1
milhão de views em 24 horas.
Não só a novidade permanece,
mas também com o público que
vai chegando. As pessoas continuam
descobrindo vídeos antigos”,
ressaltou Fábio Porchat.
“Para quem lida com o mercado
publicitário, ouvimos que
2018 foi um ano complicado.
No Porta, achávamos que também
seria, mas, para nós, foi
um ano que superou todas expectativas,
pois era comum no
mercado esse tipo de previsão
pessimista. Mas para o canal foi
interessante e, após essa surpresa,
fizemos uma meta bastante
agressiva para 2019 e está
sendo também positivo este
ano”, contou Antonio Tabet.
“Nós sabemos os reveses que
o mundo publicitário teve nesses
dois últimos anos. Foram
tempos de grande adaptação
para o mercado publicitário,
para entender quem eles deveriam
atingir, quem faz sentido
com a marca, e aí eu acredito
que foi muito bom para a gente,
pois mesmo com os problemas
que tivemos neste período,
continuamos fortes e crescendo.
Isso mostra o que temos realmente
a oferecer aos clientes.
Nunca foram só visualizações”,
pontuou Ian SBF.
Para o diretor, o canal é um
produtor de conteúdo para o
YouTube, mas expandiram ao
criar campanhas, não só para
fazer os product placements.
“No ano passado tivemos essa
percepção e a comunicação
com agências e clientes precisava
estar cada vez mais perto
para entenderem o que fazemos
e não acharem que o Porta
fica só na internet. Criamos assuntos
para as pessoas estarem
inseridas na vida”.
Tereza Gonzalez, CEO do
Porta dos Fundos, destacou
o caráter 360º da empresa.
“Trabalhamos a seis mãos: nós
- os criadores de conteúdo -,
agência e cliente, para podermos
criar não só um esquete,
mas toda a campanha online e
off”, explicou.
Durante o evento, Gregório
Duvivier também aproveitou
“a comunicação
com agências e
clientes precisava
estar cada vez
mais perto”
Divulgação
para contar sobre a entrada do
Porta no exterior com o canal
Back Door no México. “Há um
tempão temos esse sonho da
internacionalização e agora
com a Viacom, uma multinacional
que entende disso, finalmente
filmamos e já está no ar
o Porta dos Fundos México. São
nossos esquetes que vendemos
ao país. Eles produziram com a
nossa supervisão. Fui para lá,
escolhi o elenco, fiz workshops
com os atores, roteiristas - que
não só traduziram, mas também
adaptaram para a realidade
mexicana”, contou.
O país foi escolhido para estrear
a internacionalização do
Porta pelas similaridades de
cultura com o Brasil e porque o
mercado e o universo latino dos
Estados Unidos aceitam o espanhol
falado no país, por causa
do sotaque.
Além do Porta, todos os sócios
tocam projetos paralelos
em outras mídias.
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 51

mercado
NBa e TV Globo fecham parceria de
marca para a novela Bom Sucesso
Personagem Ramón tem sonho de jogar basquete e vai conhecer sede
do Chicago Bulls; roupas e material esportivo também serão divulgados
Danúbia Paraizo
departamento de dramaturgia
da TV Globo tem
O
novo projeto com uma grande
marca. Na semana passada,
com a estreia de Bom Sucesso,
folhetim das 19h, a emissora
apresentou ao público Ramón
(David Penha Júnior), par romântico
da protagonista Paloma
(Grazi Massafera) na trama.
O personagem sonha em ser
jogador de basquete e deixa a
amada para tentar a vida nos
Estados Unidos. É nesse contexto
que a audiência passa a
ser impactada pela marca NBA.
Por meio de parceria de conteúdo,
a liga norte-americana de
basquete se aproxima do público,
mostrando o personagem
interagindo com atletas da liga
Nathalia arcuri leva reality show
de finanças Me Poupe! para a Band
Em parceria com a Endemol Shine Brasil, formato consolidado em
seu canal do YouTube deve estrear em horário nobre em outubro
Marina oLiVEira
Após duas temporadas de
sucesso no YouTube, Nathalia
Arcuri selou uma parceria
inédita com a Band e a Endemol
Shine Brasil para levar o
Me Poupe! O reality show para a
TV aberta.
Com data de estreia prevista
para outubro, a consultora de
finanças conta que, apesar de
já ter comercializado parte das
cotas de patrocínio, não pode
dizer quais marcas embarcarão
nesta nova empreitada, que
pretende tirar 12 participantes
do vermelho em quatro meses.
“Nós nos juntamos para fazer
esse reality em um ecossistema,
ou seja, o conteúdo não
Os personagens Ramón, Paloma e Marcos vivem triângulo amoroso na trama global
estará apenas na TV aberta. O
Me Poupe! no YouTube é quem
vai retransmitir o conteúdo depois
que ele for ao ar na Band”,
diz Nathalia. “As nossas redes
sociais são quem vai dar esse
apoio para o merchandising das
marcas”, complementa.
Mesmo sem dizer quais serão
os parcerios na TV, hoje o
Me Poupe! tem apoio da Modalmais,
99, Downy, Enel, Serasa e
Clube de vinhos Wine.
O reality, que ainda não tem
dia definido na grade da Band,
mas deve estrear em horário
nobre, não é eliminatório e não
terá premiação final. O objetivo
é ajudar o participante a reorganizar
suas finanças, como nas
edições exibidas em seu canal.
Divulgação/Globo/Raquel Cunha
nas dependências da United
Center Arena, sede do Chicago
Bulls. As cenas foram gravadas
no vestiário e quadra, com direito
à interação com ‘Benny,
The Bull’ e participação do pivô
brasileiro Cristiano Felício.
“Ter a NBA em destaque em
uma novela demonstra que a
liga não se limita à quadra, mas
já faz parte da rotina dos brasileiros.
A NBA é uma love brand,
uma marca que se conecta com
o lifestyle, com a moda, com a
música, que está presente no
dia a dia do público. Estávamos
ansiosos pela repercussão e o
retorno dos fãs foi expressivo”,
destaca Rodrigo Vicentini, head
da NBA no Brasil. Ao longo do
folhetim haverá novas exposições
da marca em artigos esportivos
e vestuário do elenco.
Reprodução Canal Me Poupe!
Nathalia Arcuri firmou parceria com Band e Endemol Shine Brasil para formato de reality
52 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

mercado
Gramado Summit prevê expansão
internacional para a edição de 2020
O dinamarquês Heini Zachariassen, fundador do app Vivino, foi uma das
atrações e falou que “para gerar disrupção é necessário trabalho duro”
LEONARDO ARAUJO
– de Gramado/RS
Reunindo aproximadamente
quatro mil pessoas por dia,
a Gramado Summit 2019 terminou
na última sexta-feira (2). A
terceira edição do evento contou
com mais de 120 palestrantes e
cerca de 100 expositores.
No primeiro dia, nomes como
Lisiane Lemos, under 30 pela
Forbes; Everaldo Coelho, ex-designer
na Apple; Guto Ferreira,
presidente da Agência Brasileira
de Desenvolvimento Industrial
(ABDI); Daniel Randon, presidente
da Randon; e a atração internacional
Heini Zachariassen,
fundador do app Vivino, subiram
ao palco.
O empreendedor dinamarquês
do Vale do Silício, na Califórnia,
foi uma das grandes
atrações. Com o tema Transformação
de algo tradicional
em um hábito digital, Zachariassen
falou sobre o case de sucesso
da Vivino. “Para gerar disrupção
é necessário um trabalho
duro. Não há milagre”, iniciou.
“Nosso mindset trabalha com a
filosofia de que o produto deve
ser viável. Você nunca sabe o
que os usuários desejam até colocar
na frente deles. É preciso
ver se o consumidor quer e, a
partir disso, acoplar o produto”,
destacou.
Para o empresário, “a velocidade
é o ativo mais importante
de uma startup. Crie rápido,
mude rápido, aprenda rápido,
fracasse rápido”.
No segundo dia palestraram
nomes como Amure Pinho, da
Associação Brasileira de Startups;
Nelson Leoni, da Unicef;
Tito Gusmão, da Warren; e Mauricio
Cid, criador do blog Não
Salvo. Outro destaque do segundo
dia de evento foi a final
da Batalha de Startups, realizada
em parceria com a Superjobs
Venture. A startup campeã é a
Elyment, de Caxias do Sul, que
trabalha com biotecnologia. A
vencedora receberá um aporte
Heini Zachariassen, fundador do app Vivino, apresentou o tema Transformação de algo tradicional em um hábito digital
financeiro de até R$ 350 mil.
“Para mim, tem sido muito
gratificante. Sou um cara que
tento não criar muita expectativa,
ser realista, pé no chão. Mas
nessa Gramado Summit a gente
superou todas as expectativas”,
diz Marcus Rossi, CEO do evento.
Segundo o executivo, a plenária
principal ficou lotada todos
os dias. “A feira de negócios
funcionou muito bem”, ressalta,
citando o sucesso de estandes
como o da empresa Neon.
“Eles disseram que foi uma das
melhores feiras em questão de
resultado. Superou todas as expectativas”,
comenta.
Para Rossi, a feira demonstra
que é possível fortalecer o universo
dos negócios fora do eixo
Rio-São Paulo. “Eu acredito que
o Brasil é muito grande para ter
uma concentração de negócios
numa região. Bate-papos sobre
inovação, indústria 4.0 e nova
economia não podem ser exclusivos
de grandes capitais.
Toda cidade pode se reinventar,
“Nosso miNdset
trabalha com
a filosofia de
que o produto
deve ser viável”
Divulgação/ /Gustavo Merolli
reinventar sua matriz econômica.
Temos de incentivar que
eventos como a Gramado Summit
ocorram em destinos não
óbvios. Falei com duas pessoas
de Feira de Santana, na Bahia, e
adoraria fazer um evento desses
por lá”, comenta.
A feira, que ocorre “praticamente”
100% por causa do digital,
já tem data para 2020: 5 a
7 de agosto. “Teremos presença
maior de países expondo no
evento, maior número de palestrantes
internacionais e devemos
crescer em número de palcos”,
destaca Rossi. Para o CEO, a
feira é a realização de um “sonho
que começou lá em 2017”. “Imaginava
que chegaríamos nesse
patamar em cinco anos e descobri
que em três já foi possível”,
comemora. O executivo reitera
que o papel fundamental da Gramado
Summit é incentivar cada
vez mais o empreendedorismo
de base, estimulando o fomento
da educação para gerar oportunidades
para todos.
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 53

FóRUM DE MARkETING EMPRESARIAL
“Nada substitui
a troca humana,
o olho no olho”
Presidente e CEO da Grey Brasil, a executiva
Marcia Esteves foi eleita pelo Fórum de
Marketing Empresarial como Ícone da
Propaganda em 2019. O seu trabalho à
frente da agência deu o aval para a escolha. No
aspecto reputação, teve reconhecimento do Grey
Global Creative Council como o escritório de melhor
performance. Este ano pode repetir o feito, afinal,
trouxe 10 Leões do Cannes Lions com trabalhos para
Volvo, Reclame Aqui e Itambé. Pelo lado de negócios,
contabilizou crescimento de 15%. Marcia vai receber
seu prêmio no evento que será realizado entre os dias
23 e 25 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, Guarujá,
região litorânea de São Paulo. Nesta entrevista ela
revela que o foco em pessoas é fundamental.
PAULO MACEDO
ESSÊNCIA
Considero o tema central do
evento, O valor humano das
marcas, muito propositivo para
o momento atual da comunicação.
Que não é restrito às
marcas, mas ao valor humano
de verdade, que nunca foi tão
importante como agora. Com
tanta tecnologia disponível,
estamos sendo atropelados por
vários processos, principalmente
na indústria da comunicação,
que precisa se reinventar
a cada novidade tecnológica
que aparece. O que não podemos
esquecer é a força coletiva
do ser humano na hora de fazer
o impossível.
NATURAL
Todas as grandes invenções
são assinadas por seres humanos.
As coisas estão disponíveis
na natureza. Os seres humanos
dão utilidade para tudo. Engraçado
que falamos de tecnologia
como se fosse uma coisa que
está acontecendo hoje, mas
desde que o mundo é mundo
ela reinventa e faz com que a sociedade
se reinvente. Quando a
televisão saiu do preto e branco
e foi para o colorido, a publicidade
teve de se reinventar. O
que muda agora é que temos
muito mais acesso e a tecnologia
vem de forma muito mais
rápida e isso impacta a forma
de viver das pessoas. Portanto,
a nossa indústria precisa se
adaptar automaticamente para
manter as marcas conectadas
com os seres humanos.
EMPREGO
A tecnologia não suprime vagas
no nosso segmento. Recentemente,
em um encontro global
da Grey, um palestrante do
Google, focado em inteligência
artificial, mostrou que uma fatia
de 30% da mão de obra global
será substituída por AI. É um
ponto de vista que deve ser respeitado,
mas a Grey acredita no
fator humano. Pessoas e criatividade
devem estar no centro
de tudo. Essa é uma fortaleza
da nossa agência. Todo e qualquer
uso de novas ferramentas
deve ser para apoiar seres humanos
e não para substituí-los.
Estamos aqui para aprender
e para se tornar melhor com o
novo. A troca humana permite
um aprendizado sempre diferente.
Podemos fazer cursos e
mais cursos, mas se sentar em
uma praça e trocar experiências
tem um valor inestimável.
Nada substitui a troca humana:
olho no olho e ouvidos sempre
prontos para escutar. Máquinas
Marcia Esteves, presidente e CEO da Grey Brasil, foi eleita pelos curadores do Fórum de Marketing Em
“ideia não é como
o cachorro, que
você chama e ele
vem; ideia é como
o gato, que vem
ao seu encontro
quando ele quer”
ajudam o ser humano a desempenhar
melhor os seus papéis.
Seja por otimização, velocidade,
eficiência e de forma divertida.
Quase sempre olhamos
para o processual de fábrica que
é substituir o operacional por
máquinas. Mas também tem
outros olhares, mais humanos,
que estimulam a criatividade
genuína para resolver problemas
e observar oportunidades
para as marcas.
IDEIA
Uma conversa que incentivamos
na Grey é o sobre o tempo
que se leva para ter uma ideia.
Às vezes leva uma hora. Ou três
dias. Ou mais. Ideia não é como
o cachorro, que você chama e
ele vem; ideia é como o gato,
que vem ao seu encontro quando
ele quer. É uma brincadeira,
54 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

presarial como um dos ícones da propaganda
mas é uma verdade. Porque
quanto mais pessoas remando
para o mesmo lado e objetivo,
melhor vai ser a solução.
O que mudou no mercado não
é só o profissional e a agência.
Hoje temos pessoas mais multidisciplinares.
Isso exige que
clientes, marcas e agências trabalhem
juntos para resolver e
não agir como meros aprovadores.
E veículos não se portando
como provedores de espaço.
Ideia não tem dono. O coletivo
a aperfeiçoa.
CONSUMIDOR
Sempre é o centro de tudo.
E nosso trabalho é fazer a conexão
das marcas às pessoas.
Às vezes a tecnologia distrai.
Investimos muito tempo para
buscar uma diferenciação e nos
esquecemos que o consumidor
Divulgação
está no centro e precisamos entendê-lo
como sempre fizemos.
A jornada não é a mesma? Muitos
se perguntam. E realmente
não é. Mas eu acho isso delicioso,
estimulante e desafiador.
UNIÃO
Esse desafio só será ultrapassado
se a indústria estiver unida.
Ou seja, se todos os players
e stakeholders do mercado, que
não vão parar de chegar, entenderem
que a união faz realmente
a força. Tem empresa de tecnologia,
de shopper marketing,
PR, digital, BTL, ATL etc. Não
importa a terminologia. No fim
do dia são pessoas com diferentes
skills e backgrounds que
estão em busca de uma solução
criativa para que as marcas
cheguem de forma relevante na
vida das pessoas.
“Pessoas e
criatividade
devem estar no
centro de tudo”
TEMPO
O desafio fica maior quando
falamos de grandes metrópoles
e de países em crise, como
o Brasil, porque brigamos pelo
tempo. As pessoas escolhem:
consumir 30 a 40 minutos de
um conteúdo ou ficar com suas
famílias, dormir etc. Como ser
relevante para chegar à vida das
pessoas? Para que elas façam as
suas escolhas? O papel da publicidade
é unir essas jornadas
e fazer a conexão certa.
CRIATIVIDADE
É o fio condutor. Mas no nosso
mercado o sentido da palavra
criatividade perdeu um pouco
o seu real significado. Muitos
delimitam a criatividade por
áreas. Outros por prêmios. Não
é mais assim. Criatividade é
uma cultura que permeia tudo
e todos. É uma forma que todos
precisam encontrar para obter
um rumo inédito, seja por escolha
de canais, mensagens etc.
Para chamar a atenção e engajar.
Por muito tempo isolamos
a criatividade para poucos e
seletos gênios, por assim dizer,
e nos esquecemos de propor a
cultura criativa com olhar multidisciplinar.
Isso é maior do
que uma ideia. Que pode ser
execução, produto ou gestão de
negócios. É maior do que campanha
ou jargão.
GREY
Um grande presente. Estou
na agência há cinco anos, a convite
do Walter Longo e da Sylvia
Panico, para fazer a integração
digital logo após a fusão com
a New Energy. Depois assumi
as operações, posteriormente
como copresidente e agora
presidente e CEO. A Grey teve
a sorte de sempre ter grandes
líderes. Que deixaram um legado.
Ninguém faz nada sozinho.
Entendi a cultura da rede e é a
primeira vez que ela é identificada
no país como Grey Brasil.
O importante é que integramos
uma rede que pensa de forma
criativa, olha para as pessoas e
tenta reinventar o modelo todos
os dias. Somos eternos insatisfeitos,
mas de forma positiva.
Quando assumi a agência,
éramos 80 funcionários. Hoje
somos um time com 200 profissionais.
Dobramos de tamanho
com uma fórmula que parece
simples, mas que é resultado
de entender os clientes. Não
sentamos frente a frente com
as marcas que atendemos, mas
lado a lado. Feedback é um presente,
mesmo quando é duro.
VALORES
Diversidade, inclusão, respeito
ao horário de trabalho e
outras coisas que podem ter se
perdido no mercado, mas que
nós colocamos como palavra
de ordem. Não somos perfeitos,
mas estamos sempre em busca.
Eliminamos áreas. As pessoas
sentam juntas por marca, como
se fosse uma microagência com
equipes sob demanda. O cliente
conversa diretamente com
criação, mídia, atendimento
etc. O coletivo é maior.
REPUTAÇÃO
A Grey Brasil é pelo segundo
ano consecutivo a agência mais
premiada da rede no Cannes
Lions. No ano passado fomos
a agência número 1 pelo Grey
Global Creative Council. E podemos
repetir a dose este ano.
Neste ano increvemos 11 trabalhos
em Cannes e trouxemos 10
Leões com Itambé, XP, Volvo e
Reclame Aqui.
CRESCIMENTO
Quando assumi, recebi a
missão de tornar o escritório de
São Paulo em uma flagship assim
como Londres e Nova York.
Já somos o maior escritório da
América Latina e crescemos
mais de 15% em receita. É uma
agência que está no caminho
desenhado. Na verdade, batemos
as metas acertas para 2020
já em 2018. Somos agressivos,
mas com consistência e sem
mexer na cultura. O principal é
gerar resultado para o cliente.
Quando o cliente avança nos
seus negócios, o impacto no
nosso é sintomático. Crescemos
em novos negócios e dentro
dos nossos clientes, mas também
em reputação de ambas
as partes. Tivemos o privilégio
de ampliar o atendimento para
Pantene no digital para toda a
América Latina. Fazemos para
a Volvo performance, CRM e
publicidade na AL.
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 55

pesquisa
Consumidor brasileiro não se sente
representado pela publicidade
Estudo do Instituto Locomotiva aponta ainda que mulheres, negros e
público mais velho vão liderar consumo; famílias gastarão R$ 4,4 trilhões
JÉSSICA OLIVEIRA
Você já deve ter ouvido falar
de clube do trilhão, sobre
empresas que atingiram essa
marca em valor de mercado, como
a Apple e a Amazon. No entanto,
há um “novo” clube tão
importante quanto, o de segmentos
de pessoas que vão liderar
o consumo: mulheres, negros
e adultos com 50 anos ou mais.
Esse é um dos indicativos da
pesquisa O varejo pelo olhar do
consumidor, do Instituto Locomotiva.
O levantamento nacional
foi realizado de 15 a 28
de junho de 2019, com 1.500
brasileiros de 18 anos ou mais,
e aponta que o gasto estimado
das famílias brasileiras para
2019 será de R$ 4,4 trilhões.
Os resultados mostram ainda
que as mulheres com renda
própria movimentam R$ 1,9
tri na economia brasileira. Já
o “Grey Power” movimenta
R$ 2,1 tri por ano, e os negros
são responsáveis por R$ 1,9 tri.
Apesar do potencial, são os três
que lideram a não identificação
com a publicidade.
No caso das mulheres, 69%
afirmam que não são retratadas
de forma adequada. No Grey
Power (hoje 59 milhões de brasileiros
e estimados em 98 mi
até 2050), 77% afirmam que as
pessoas nas propagandas costumam
ser “muito diferentes
de mim” e 91% que as empresas
deveriam “respeitar melhor” a
diversidade. Já entre os negros,
mais de 90% afirma que os protagonistas
das campanhas publicitárias
são em sua maioria
brancos e 65% acreditam que as
propagandas não representam
bem a população negra.
Renato Meirelles, presidente
do Instituto Locomotiva, acrescenta
que, além da falta de
identificação, 88% acreditam
que empresas não se importam
com os consumidores, apenas
com lucros. “O Brasil tem 157
milhões de consumidores e
67,9 mi não se identificam com
Pesquisa realizada pelo Instituto Locomotiva aponta que 81% das pessoas estão mais atentas à qualidade dos produtos
nenhuma marca de empresas
varejistas. São 43%. E a insatisfação
é maior no clube do trilhão”,
diz.
“As mArcAs
terão de se
reApresentAr
pArA os
consumidores”
Cadê o prazer de Comprar?
Outro ponto ressaltado é o
descolamento entre o consumidor
e o varejo, como reflexo
da crise. Enquanto o brasileiro
se considera, por exemplo,
muito mais confiável, honesto,
trabalhador que as empresas,
ele avalia as empresas mais ricas
do que si mesmos. Para os
respondentes, 90% se considera
mais confiável e apenas 10%
acredita que são as empresas.
Na outra ponta, o inverso: 10%
se consideram mais ricos e 74%
considera as empresas.
“O comportamento do varejo
na crise contribuiu para um
afastamento dos consumidores
das marcas, aumentando a
relação funcional, diminuindo
o encantamento no momento
da compra e, em última análise,
contribuindo para o achatamento
das margens”, diz Meirelles.
Ele vê uma radicalização
na demanda por custo-benefício
com 81% das pessoas mais
atentas à qualidade.
A pesquisa também indica
as categorias de produtos que
os brasileiros pretendem comprar
no próximo ano. Móveis,
eletrodomésticos e carro aparecem
com 33% cada. Em seguida
estão o smartphone (27%),
casa/apartamento (22%), notebook
(21%), smart TV (19%),
tablet (12%), moto (11%) e bicicleta
(10%). Já nos serviços,
destaque para viagem de avião
nacional (37%) e internacional
(23%), seguidas por TV fechada
(12%), assinaturas de plataformas
de streaming de vídeo
(11%) e música (6%).
Para Meirelles, só sobreviverão
os formatos de loja e as marcas
que tiverem clara proposta
FG Trade/iStock
de valor para o consumidor. “As
marcas terão de se reapresentar
para os consumidores, com uma
visão além do transacional”,
diz. A ideia é que o mercado dê
argumentos racionais, sim, mas
volte a oferecer para o consumidor
o prazer de comprar. Para o
executivo, há três pilares para
essa mudança e há bons exemplos
neles. Do ponto de vista de
negócios estão os mecanismos
financeiros, com destaque para
varejistas que começam a criar
um banco digital e programas
de relacionamentos contínuos
(Casas Bahia e o BanQi). Outra
peça no quebra-cabeça é o fortalecimento
do online e esquecer a
divisão entre on e off (Magazine
Luiza). A terceira tem a ver com
políticas claras de relacionamento,
com os algoritmos ofertando
produtos que fazem parte
do dia a dia daquele cliente (Pão
de Açúcar). “É uma somatória
da inteligência de negócios, do
relacionamento, parceria, integração
clara de canais. Quem
estiver com isso pronto quando
a economia voltar a crescer vai
sair na frente.”
56 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
PATROCÍNIO
Com elenco liderado pela atriz Christiane Torloni, a
peça Master Class teve estreia em São Paulo. A temporada
no Teatro Procópio Ferreira foi encerrada
neste domingo (4), Agora segue em turnê pelo país.
Nos dias 16,17 e 18 chega a Fortaleza e depois a Natal,
Recife, Maceió, Juiz de Fora, Vitória, Londrina,
Joinville, Campinas e São José dos Campos. Concepção
original de Terrence McNally, a versão brasileira
conta com a direção de José Possi Neto e direção
musical do maestro Fábio G. Oliveira. A Maestro Entretenimento
é a responsável pela temporada brasileira,
que conta com patrocínio da marca Lorenzetti.
“Temos orgulho de patrocinar uma das peças
mais respeitadas da Broadway, com a participação
de uma grande atriz do cenário nacional. Enredo e
elenco de qualidade para todo o público brasileiro”,
conclui Paulo Galina, gerente de marketing da empresa
especializada em duchas, chuveiros, torneiras
elétricas e aquecedores de água a gás.
MUDANÇAS
A Rede Gazeta, de Vitória (ES), descontinou na última
sexta-feira (2) o título popular Notícia Agora.
E o jornal A Gazeta deixa de ser diário para ser semanal
a partir de 30 de setembro. O projeto está
no escopo do TDigital, que vem sendo desenvolvido
há cerca de 18 meses por uma equipe multidisciplinar
da empresa capixaba liderada por Café
Lindenberg. E de parcerias em projetos com empresas
globais como Google, Facebook e Apple.
A marca Lorenzetti é a patrocinadora oficial da turnê da premiada peça Master Class, estrelada pela atriz Christiane Torloni, que estreou em São Paulo e segue pelo país
Viviane Sedola, da Dr. Cannabis, presença no Lide Futuro
Atualmente no eixo Nova York/Los Angeles, a jornalista Miriam Spritzer se ajeita para ter seu canal no YouTube
CANAL
A gaúcha Miriam Spritzer está lançando
seu canal no YouTube (mispritzer) cujo
core editorial vai contemplar os segmentos
de cultura, entretenimento, viagens
e lifestyle, por exemplo. Atualmente, a
jornalista se dedica à cobertura desses
temas na ponte aérea entre Nova York,
onde mantém residência, e Los Angeles.
No seu portfólio estão entrevistas com
famosos como a apresentadora Oprah
Winfrey, Enrique Iglesias, Nicole Kidman,
Viola Davis, Whoppi Golberg, Antonio
Bandeiras e Jake Gyllenhaal.
MEDICINAL
Viviane Sedola, fundadora e CEO da plataforma
Dr. Cannabis, que facilita o acesso
ao tratamento médico com cannabis e
marketplace de canabinoides, vai participar
no dia 13 de agosto, na Casa Bisutti,
em São Paulo, do debate Cannabusiness,
promovido pelo Lide Futuro. O objetivo
é discutir os desafios e as oportunidades
desse mercado, cujas projeções indicam
que até 2028 a América Latina vai movimentar
cerca de US$ 12 bilhões em negócios
relacionados à cannabis. Rastaman
vibrations!
jornal propmark - 5 de agosto de 2019 57

última página
Nikada/iStock
Entre a ilha e
o continente
CLAUDIA PENTEADO
Um artigo na The Economist, na semana
passada, descreveu o dilema de
empresas e marcas nos protestos que vêm
ocorrendo em Hong Kong, 30 anos após o
massacre da Praça da Paz Celestial, em Pequim.
Ameaçados de perder a liberdade,
que por lá é maior do que no continente
chinês, os habitantes da ilha, que até 1997
ainda era uma colônia do Reino Unido, protestam.
Enfrentamentos com a polícia vêm
ocorrendo, e há rumores de que mais uma
vez - como há 30 anos - o exército pode ser
enviado para Hong Kong para lidar com os
manifestantes. Nesse cenário, marcas e empresas
se dividem. Se na ilha há ideias mais
progressistas, com as quais os habitantes se
identificam, defendendo sua liberdade, no
continente muitos apoiam os regimes autoritários
e restritivos impostos pelas
lideranças sediadas em Pequim.
Uma polarização que soa... familiar,
embora em circunstâncias
bem diferentes, claro.
Uma marca de isotônicos, a
Pocari, ganhou destaque na ilha,
onde o calor do verão fez com que
os jovens ativistas passassem a ser
vistos, frequentemente, com as
garrafinhas coloridas pelas ruas.
Contente com sua posição de símbolo de resistência,
cortou investimentos na emissora
de TV local, a TVB, acusada de retratar os
ativistas pró-democracia de maneira injusta.
Preocupadas, as filiais da Pocari em Tianjin
e em Guangdong, no continente, se dissociaram
da filial de Hong Kong, deixando claro
que são “entidades completamente diferentes”.
A marca de preservativos Wonder Life
declarou publicamente sua intenção de não
anunciar na TVB. É uma marca que busca
agradar mais o público jovem, portanto arriscou
se posicionar de maneira mais progressista.
Outras, preferiram a neutralidade: o braço
de Hong Kong da seguradora americana Cigna
cortou investimentos na TVB, sem no entanto
admitir apoio aos protestos, afirmando que o
movimento estava dentro de sua estratégia
de continuamente revisar seus investimento
em mídia. A Pizza Hut também cortou os
investimentos na emissora, mas avisou que
a maior
parte
dos Cmo’s
ainda teme
envolvimento
em temátiCas
polítiCas
a promoção anunciada simplesmente havia
acabado. Manifestantes criaram um mapa
online de estabelecimentos comerciais na
ilha, onde os que vacilam em apoiar a causa
são marcados como “hostis”. Está lá, como
hostil, uma cadeia de restaurantes japonesa,
Yoshinoya, que publicou, mas depois excluiu,
um post no Facebook que parecia zombar dos
policiais de Hong Kong. Logo depois, um dos
seus franqueados na ilha admitiu a jornais ter
participado de movimentos de apoio a policiais.
Dona do maior shopping de Hong Kong,
a Sun Hung Kai Properties também se encontra
em situação delicada, acusada de permitir
enfrentamentos de policiais contra manifestantes
na sua instalação em 14 de julho. A
empresa nega ter ligado para a polícia, mas o
estrago foi feito.
Se por um lado consumidores decidem
suas compras cada vez mais baseadas
em posições tomadas por
suas marcas, a maior parte dos
CMO’s ainda teme envolvimento
em temáticas políticas. A crescente
polarização de opiniões em países
como Estados Unidos e Brasil,
no entanto, tem levado empresas
e marcas a assumirem posicionamentos
de viés cada vez mais político.
Ainda que não abertamente
declarados. Por aqui, marcas como Burger
King, Avon e Natura têm sido firmes na escolha
por causas progressistas. Na contramão da
tendência, a Chevrolet, embora não assuma
estar tomando qualquer posicionamento político,
adotou uma postura mais conservadora
no tom de suas campanhas, e no comercial de
sua S10, defende o agronegócio - parte importante
da agenda do presidente Jair Bolsonaro.
Ganhou elogios no Twitter do ministro do
Meio Ambiente, Ricardo Salles.
Seja em que direção for, empresas e marcas
que tomam posições e mexem com as emoções
e as ideologias das pessoas passam a integrar,
queiram ou não, uma espécie de mapa
de preferências em suas mentes e corações - o
mesmo mapa que, na China, acabou tomando
forma no ambiente online. Estar neste mapa
já é, por si só, sinal de coragem. A escolha, entre
a ilha ou o continente, fica por conta dos
objetivos de cada um, e sua capacidade de lidar
com as consequências.
58 5 de agosto de 2019 - jornal propmark

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