edição de 5 de agosto de 2019

referencia

propmark.com.br

ANO 55 - Nº 2757 - 5 de agosto de 2019 R$ 15,00

DIA DOS PAIS É ABORDADO SOB UM PRISMA

MUITO MAIS AMPLO DE PATERNIDADE

Data importante para o varejo sinaliza que

estereótipos não são mais bem-vindos e

provoca marcas a ir além de presentes. Casas

Bahia, Natura, C&A (campanha na foto) e

Mercado Livre comentam movimento. pág. 48

MARcIA ESTEvES É

ícONE DA PROPAgANDA

Presidente da Grey

Brasil, executiva

recebe homenagem no

Fórum de Marketing

Empresarial, de 23 a 25

de agosto, no Guarujá.

pág. 54

PR cresce dentro das

agências de publicidade

Antes restrita à fase de divulgação de uma campanha, a disciplina passou a

fazer parte da mesa de planejamento estratégico e do processo criativo. Essa é

a cara da ‘nova propaganda’. Para os publicitários, com a era digital, ganhar

mídia espontânea nunca foi tão relevante para as marcas como agora. pág. 44

metamorworks/iStock

jOANNA MONTEIRO DEIxA A fcB BRASIL

E AgêNcIA REvELA REESTRUTURAçãO

Publicitária sai do comando da criação

no país e assumirá uma nova função na FCB

Global. A agência afirmou que o movimento

na liderança criativa é o início de um

processo de mudanças. pág. 16

cENTRO DE INTELIgêNcIA

É APOSTA DA DENTSU

Mario D’Andrea é o

entrevistado da série De

frente com o presidente.

Executivo fala sobre os

novos caminhos que as

agências vão seguir no

futuro. pág. 19

PESQUISA APONTA QUE cONSUMIDOR NãO SE

SENTE REPRESENTADO PELA PROPAgANDA

Estudo feito pelo Instituto Locomotiva,

de Renato Meirelles, mostra também que

mulheres, negros e adultos com 50 anos

ou mais vão liderar o consumo nos

próximos anos. pág. 56

chEvROLET fALA DE

REPERcUSSãO DE fILME

Hermann Mahnke, que

lidera o marketing da

GM para o Mercosul,

avalia como positiva a

campanha Boca Cheia;

peça dividiu opiniões

na internet. pág. 39


5h

6h

7h

8h

9h

10h

11h

Klabin

estação

Chácara

Interligando milhares de pessoas entre as zonas Sul e Oeste de SP.

12h

Embarque de ponta a ponta com a Eletromidia na Linha 5 – Lilás e coloque sua

marca em um ambiente com potencial diário de 4.2 milhões de impactos * .

13h

14h

15h

16h

17h

18h

19h

20h

21h

22h

23h

17

Estações

33

Painéis de

LED **

231 100%

Telas 4K *** Digital

24h

1h

Capão

Redondo

Campo

Limpo

Vila das

Belezas

Giovanni

Gronchi

Santo

Amaro

Largo Treze

Adolfo

Pinheiro

Alto da

Boa Vista

Borba Gato

Brooklin Campo Eucaliptos Moema

Belo

AACD-

Servidor

Hospital

São Paulo

Santa Cruz

Chácara

Klabin

2h

3h

eletromidia.com.br

4h

*Número projetado de acordo com fluxo total diário das catracas da Linha 5 - Lilás e OTS dos equipamentos distribuídos no ambiente, considerando os ativos comercializados em circuitos e distribuídos em todas as etapas da jornada

dos usuários dentro do sistema. **Número total de painéis equivalentes até a conclusão do projeto, no segundo semestre de 2019. ***Número total de telas 4K equivalentes até a conclusão do projeto, no segundo semestre de 2019.


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

a alma do negócio

velho adágio que afirma ser a propaganda a alma do negócio precisa

O mais que nunca ser lembrado e executado pelos anunciantes em geral

e aqui incluído o governo em suas diversas configurações (federal, estaduais,

municipais, autarquias e empresas de economia mista), para que os

nossos níveis econômicos subam mais rapidamente os patamares que se

traduzirão em maior confiança de todo o mercado.

Sempre é bom lembrar que terminada a Segunda Guerra Mundial, em 1945,

a economia norte-americana estava depauperada, pelos esforços e investimentos

do país em busca da vitória dos aliados. Cessado o conflito, o governo

americano encomendou diversas campanhas publicitárias para veiculação

imediata nos meios, conclamando a população a consumir, visto

que a guerra já havia terminado, o que se refletiria em uma aceleração da

economia no país.

Várias campanhas foram então feitas e veiculadas, não apenas de cunho

oficial, como também outras com o engajamento de grandes anunciantes,

que estavam paralisados na sua comunicação comercial devido ao conflito.

Os historiadores da época relatam que aí residiu a principal causa da

recuperação econômica do país, que devido a sua liderança reforçada pela

vitória dos aliados na Segunda Grande Guerra influenciou os demais países

do Ocidente a procederem da mesma forma, criando um clima ainda mais

favorável (além da própria vitória dos aliados) para a recuperação econômica

de todos.

É o que, a nosso ver, deve ser feito no Brasil e com urgência. Estamos

saindo de um período de total descontrole econômico, que se traduziu

em excesso de gastos para a vitória final do socialismo que não veio. Os

estragos na economia porém foram gritantes, sendo o principal deles o

recuo dos investimentos, tanto nacionais quanto estrangeiros aqui no

Brasil, sob o receio de uma mudança de regime de governo, colocando

a perder, se tal viesse a ocorrer, todos os esforços e valores despendidos

pelos anunciantes em prol dos resultados dos seus negócios, muitos deles

ainda em fase de planos.

Pois agora, com um novo governo – bom ou ruim, mas claramente capitalista

– tendo assumido, é hora de pensarmos todos nesse incontroverso

remédio da aceleração publicitária, que estimulará o consumo e fará girar a

roda do progresso, como sempre nos ensinaram nossos mestres do passado,

apoiando-se em resultados visíveis obtidos pelo uso em larga escala do

arsenal publicitário. Não se diga aqui que as coisas mudaram, devido inclusive

à presença hoje de uma alta tecnologia na comunicação, que pode não

ser tão atraente e nem mesmo percebida por uma ainda razoável parcela da

população brasileira.

De alguma forma, as campanhas otimistas, as boas mensagens publicitárias

que o profissional brasileiro sabe criar como poucos (que o digam

as últimas versões do Cannes Lions, no mínimo de 10 ou até 15 anos para

cá, onde o Brasil tem se sobressaído como grande potência publicitária

do ponto de vista criativo), contribuirão para que cessem as lamentações,

dando lugar a um inegável estímulo ao consumo, única forma na

atualidade de incrementar os negócios e assim valorizar a economia dos

mercados. Resta-nos neste editorial em defesa da publicidade um apelo

ao presidente da República, para que libere as amarras que aprisionam

as campanhas das empresas estatais e do próprio governo, mostrando,

como sempre ocorreu desde quando o Brasil passou a acreditar no ferramental

publicitário e, mais que isso, a criá-lo e produzi-lo com invejável

competência, que a propaganda prossegue sendo a alma do negócio. Recomendamos

a S.Exa. uma simples atitude, caso desconfie dos bons efeitos

de necessárias atividades publicitárias: os países de melhor economia

do planeta são aqueles que mais e melhor praticam o uso do ferramental

publicitário. Contrário senso, os mais pobres são aqueles que ainda não

perceberam o valor intrínseco de um anúncio, quanto mais de uma boa

campanha publicitária. A farsa de que os governos não precisam da comunicação

publicitária foi derrotada ao cabo da Segunda Guerra Mundial

e prossegue até hoje funcionando como um inquestionável e mais que

necessário disparador e alimentador de negócios.

***

Uma das qualidades intrínsecas do PROPMARK, que permite seja sempre

um jornal novo a cada exemplar semanal, reside não só na busca de novos

formatos em sua paginação, como também e principalmente na ampliação

de novos meios para alcançar seus leitores, em um número cada vez maior.

Assim é que nesta edição anunciamos o lançamento, nos próximos dias, do

podcast, que em seu episódio de estreia discute Cannes, onde anualmente

se realiza a Copa do Mundo da criação e produção publicitárias. Em obediência

ao respeitável universo dos créditos que impera na publicidade, a

produção do áudio do nosso podcast está confiada à Loud.

Tendo sido a agência brasileira de melhor pontuação na classificação

geral do Cannes Lions 2019, a AKQA “emprestou-nos” Renato Zandoná,

group creative director da agência, para abrir a série. Veja maiores detalhes

à página 47.

***

Outra novidade para o leitor reside na série inédita Giro no mercado by PROP-

MARK, com visitas às agências do nosso mercado, com a equipe de reportagem

passando um raio X nas visitadas, com destaque para o setor criativo. A

primeira delas, com material já recolhido, foi a SunsetDDB (SP), com publicação

programada para a nossa próxima edição (data de capa 12/8).

***

A B/Ferraz, com Bazinho Ferraz e Bob Wollheim à frente, promoveu na última

quinta (1/8), o The New Communications Frontiers em sua sede, com

gerentes e diretores de marketing de seus clientes falando sobre os seus

créditos e débitos, com destaque para o novo momento da comunicação

empresarial. O PROPMARK esteve presente e pôde sentir a força da iniciativa

da B&Partners, além das novas empresas do grupo que serão detalhadas

na edição deste mês da revista Propaganda, com direção de conteúdo do

jornalista Pedro Yves e captação comercial de Mel Floriano.

***

Ainda nesta edição, com chamada de capa, a importância do PR na nova

forma de exercer propaganda, segundo o viés de algumas agências. Nosso

editor Paulo Macedo ouviu publicitários a respeito, afirmando que nunca

foi tão relevante ganhar mídia espontânea para as marcas, unindo propósito

à informação.

Destaque também para a entrevista com Marcia Esteves, CEO da Grey Brasil,

sobre o Fórum de Marketing Empresarial que o Grupo Doria e a Editora

Referência promoverão de 23 a 25 deste mês, no Sofitel Guarujá, um evento

anual que já se tornou tradição no mercado. Este ano, com a presença especial

de Nelcina Tropardi, presidente da ABA e vice-presidente da Heineken.

Merece ainda registro a matéria sobre o Dia dos Pais e o olhar sobre a paternidade,

atualmente mudado pela influência exercida pela publicidade

nas campanhas alusivas à data. Um registro especial para Mario D’Andrea,

presidente da Dentsu, agência que sob o seu comando tem apresentado

melhores resultados, demonstrando uma vez mais a importância da força

da experiência do comando.

jornal propmark - 5 de agosto de 2019 3


conexões

Facebook

Post: Dony de Nuccio deixa Gobo

após revelação de contrato com

Bradesco

Mais um seguindo para a CNN...

Waldir Gouveia

Post: “Com tanto ruído publicitádorinHo

rio, é difícil ser relevante sem tomar

posição”

Sair de cima do muro e assumir um lado

é a grande estratégia. E o lado certo

é aquele que vai criar uma conexão

relevante com sua audiência. Não há

mistério nisso! É uma questão de posicionamento.

Adriano Lacerda

A campanha é #feitapraquemfaz.

Quem não entendeu e/ou não gostou

é muito provável que não faça

parte do target.

Emmanuel Silva

Post: National Geographic encerra

edição impressa no Brasil

Seus textos e fotos, narrados e tiradas

por ambientalistas e entre outros

profissionais, nos proporcionam

participação indescritível em suas

aventuras. Sucesso!

Denise Cristina de Almeida

Post: Publicis anuncia quatro

reforços

Flávio Reghini parabéns e sucesso.

Boa, Domênico Massareto!

Daniel Magnanelli

última Hora

PROMOÇÃO

Após cerca de oito

anos como diretora de

marketing da Vigor, Anne

Napoli foi promovida para

vice-presidente da unidade

de negócios derivados

do Grupo Lala, do qual a

Vigor Alimentos faz parte.

Ela assume o novo cargo

em setembro, na sede do

grupo, no México.

PROGRAMÁTICA

A Secom (Secretaria

de Comunicação da

Presidência da República),

comandada por Fabio

Wajngarten, autorizou o

uso de mídia programática

da RedeTV!, que permite

o direcionamento da

publicidade de modo

automatizado na TV

aberta. O Banco do Brasil

é o primeiro a veicular

peças nesse formato da

programação da emissora.

“A mídia programática é

um modelo moderno de

compra e venda de espaços

publicitários, um marco na

história da RedeTV!”, disse

Amilcare Dallevo Neto,

head of value creation da

emissora.

LATAM

A Grey formalizou na última

sexta-feira (2) a promoção

de Diego Medvedocky para

a posição de presidente da

Grey Latin America. Além

disso, ele manterá suas

responsabilidades como

CCO da Grey Latin America

e presidente da Grey

Argentina. Ele continuará

trabalhando em colaboração

com Marco Milesi, CEO da

regional Latam da Grey.

TRANSFORMAÇÃO

A Panamericana Escola de

Arte e Design está exibindo

nas suas redes sociais a

websérie A Criatividade

Transforma. São quatro

filmes de aproximadamente

três minutos com

testemunhais de alunos e

ex-alunos que falam sobre a

importância da descoberta e

da valorização do potencial

criativo de cada um, para o

reposicionamento de uma

nova carreira profissional

ou mesmo para a realização

pessoal. A criação da série

é assinada por Felipe

Vasconcelos, Gustavo Nassar

e Rinaldo Ferrarezi. Este

último também assina a

direção de criação do

projeto.

DIRETOR

A Corazon Filmes anuncia a

contratação do diretor Nico

Matteis. Em sua bagagem

tem trabalhos para Nescau,

Samsung, Citibank, Absolut,

Gillette, McDonald’s, Skol,

Brahma, Cielo, Motorola,

Claro, TIM e Vivo. Antes de

dirigir, Matteis foi montador,

operador de câmera e

preparador de elenco.

CONCORRÊNCIA

Atualmente na carteira

da AlmapBBDO, a

Volkswagen Caminhões

está promovendo um

pitch de publicidade.

A empresa confirmou o

movimento por meio da

sua assessoria. De acordo

com fonte, não confirmada

pelo anunciante, participam

a própria AlmapBBDO,

Dentsu, Wieden + Kennedy,

Tech and Soul e Tribal.

4 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


Índice

PR é uma das

áreas que crescem

na publicidade

Disciplina passou a fazer parte

do planejamento estratégico

e do processo criativo, não

se limitando mais à fase de

divulgação da campanha.

caPa

44

scyther5/iStock

Divulgação

MeRcadO

Locomotiva traz novos

dados sobre consumo

Instituto de Renato Meirelles aponta na

pesquisa O varejo pelo olhar do consumidor

um novo grupo de pessoas que vai liderar

o consumo: mulheres, negros e adultos

com 50 anos ou mais. Estudo também

mostra que os brasileiros não se sentem

representados pelas marcas. pág. 56

Divulgação

entReviSta

Divulgação

agênciaS

WMccann tem nova

chief Strategy Officer

Renata Bokel (ex-IBM iX) assume o cargo com

a missão de trazer dados para o centro da

estratégia e aprimorar entrega aos clientes da

empresa, liderada pelo chairman e CEO Hugo

Rodrigues e pelo COO Kevin Zung. pág. 18

PRêMiOS

Divulgação

gerety awards revela

os premiados do ano

A primeira edição do Gerety Awards elegeu

a BBDO de NY como a agência do ano e

rendeu à Y&R, do Brasil, um Bronze para

o trabalho O endereço da fada do dente.

A AMVBBDO sueca levou dois GPs pelo

trabalho Viva La Vulva (foto). pág. 42

Movimento pede a

igualdade de gênero

Fundadora e CEO do Female Quotient,

Shelley Zalis lidera grupo que atua para

buscar mais espaço para as mulheres no

ambiente de trabalho. Para ela, “não há

como mudar qualquer coisa sem conversas

transparentes”. pág. 24

editorial ................................................................3

curtas ....................................................................8

Produtoras ..........................................................10

agências .............................................................12

de frente com o presidente ..............................19

inspiração ..........................................................20

Beyond the Line ................................................22

entrevista ...........................................................24

We Love MKt ......................................................26

Opinião................................................................27

Quem Fez ............................................................28

Marketing & negócios ......................................30

Storyteller ..........................................................31

arena do esporte ...............................................32

Mídia ...................................................................33

digital .................................................................35

Marcas .................................................................36

Prêmios ...............................................................42

Mercado ..............................................................44

Fórum de Marketing empresarial ...................54

Pesquisa .............................................................56

Supercenas .........................................................57

Última Página ....................................................58

6 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


PARA UMA AGÊNCIA CRESCER

É PRECISO CRIATIVIDADE.

E ANUNCIANTES.

E VEÍCULOS.

E OUTRAS AGÊNCIAS.

Sócio da Abap conta com o apoio de quem,

há 70 anos, une agências, anunciantes e veículos

por um mercado rentável e justo para todos.

• Convênios e benefícios com mais de 60 fornecedores

de bens e serviços para o setor publicitário.

• Lançamento de “Diretrizes de Compliance” da Abap,

elaborado pela Fundação Dom Cabral.

• Atuação junto aos poderes legislativo e executivo para sustentação

do negócio da propaganda.

• Assessoria jurídica ampla no setor publicitário

com escritório especializado.

• Criação da Câmara Nacional de Arbitragem e Mediação na

Comunicação, em conjunto com outras entidades do setor.

• Realização do 1º workshop sobre a LGPD (Lei Geral de Proteção

de Dados), exclusivo para agências de publicidade associadas.

• Apoio às agências associadas na participação em licitações públicas.

• Descontos nos principais eventos de publicidade,

marketing e comunicação digital no país.

Impulsione o crescimento da sua agência e do nosso mercado.

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curtas

Fábio Porchat reúne anônimos e

famosos em novo programa do GNt

Divulgação

Bufalos concentra produção

de conteúdo digital do Itaú

Divulgação

O humorista e apresentador espera contar boas histórias em seu novo programa

Na terça-feira (6), às 22h30,

estreia no canal GNT o programa

Que História é Essa, Porchat?.

A atração apresentada

pelo humorista e apresentador

Fábio Porchat vai reunir anônimos

e famosos com o objetivo

de revelar suas histórias mais

inusitadas.

“Comecei a sacar que no for-

mato talk show, todo mundo,

o tempo todo, está dando opinião.

Todo mundo lacra. Nas

redes sociais, na televisão, em

qualquer programa. Eu queria

um programa sem a opinião de

ninguém. Não quero saber o

que as pessoas estão achando.

Eu quero o melhor. E o melhor

é a história”, revela Porchat.

Equipe da agência atuará na sede do cliente para que haja maior fluidez e conexão

O itaú Unibanco escolheu,

após processo de concorrência,

a bufalos como nova produtora

de conteúdo para seus canais

digitais. Anteriormente, a demanda

era dividida entre diferentes

empresas. A Bufalos terá

uma equipe na sede do cliente,

com profissionais especializados

em conteúdo, roteirização,

produção, gravação e edição.

A ideia é que haja maior fluidez

e conexão com a marca. As

demandas da Bufalos incluem

ainda o desenvolvimento de

projetos-proprietários, direcionamento

de editorias, pautas,

formatos, distribuição e tom de

voz para produtos e serviços

do banco.

Unilever Faz 90 anoS no braSil

SamSUnG traz aSPirador robô

Glacial Patrocina Praça

Empresa conscientizará sobre escolhas sustentáveis

A Unilever completa 90 anos no Brasil

e convida os consumidores e agentes da

sociedade a participarem do movimento

Cada U Faz o Bem. O objetivo da empresa

é que todos façam parte de um projeto de

transformação, social e ambiental, que começa

por meio de ações do dia a dia. Para

isso, a empresa vai promover as causas que

cada uma de suas marcas acredita para

conscientizar a população a fazer escolhas

mais sustentáveis. De acordo com a Unilever,

o projeto parte de uma “total ciência”

de sua responsabilidade para fazer com

que o planeta seja impactado positivamente

por suas marcas e produtos.

Marca incrementa linha smart de eletrodomésticos

Com o intuito de otimizar o tempo e o

dia a dia dos consumidores, a Samsung

traz ao Brasil o seu primeiro aspirador

robô, o Powerbot VR7200. O produto chega

para completar a linha de eletrodomésticos

inteligentes da marca sul-coreana no país.

“A Samsung trabalha com o objetivo de

desenvolver novas tecnologias para oferecer

produtos e serviços aderentes às necessidades

do nosso consumidor. A constante

busca de inovação é parte do nosso DNA

e a chegada do nosso primeiro aspirador

robô vem reforçar esse posicionamento”,

comenta Helbert Oliveira, diretor da divisão

de linha branca da Samsung Brasil.

Marca promoverá ações multiplataforma no SBT

A Glacial, que faz parte do Grupo Heineken,

é a nova patrocinadora de A Praça

é Nossa, do SBT. A marca será a cerveja

oficial do Bar da Praça e realizará ações

multiplataforma com a emissora entre os

meses de agosto a dezembro. No estabelecimento

fictício vão ocorrer interações

entre personagens do programa. Já durante

o humorístico e no conteúdo das

plataformas sociais do Sbt serão promovidas

ativações de branded content. “A

atração possui total sinergia com a Glacial,

uma marca divertida que busca sempre

transmitir um humor leve” afirma Bruno

Picirello, gerente da marca.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),

Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e

Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

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Redação: Rua Fran çois Coty, 228

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766

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Ferrentini

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

8 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


EM UM MUNDO

CADA VEZ MAIS DIGITAL,

VENHA ENTENDER POR QUE

AS MARCAS ESTÃO

CADA VEZ MAIS HUMANAS

23 A 25 DE AGOSTO

Sofitel Guarujá Jequitimar

São Paulo -SP

INICIATIVA:

APOIO INSTITUCIONAL:

REALIZAÇÃO:

lideglobal.com


proDutorAs

Campanha da Leo Burnett

apresenta concurso da Lemonade

The Intern Glory promete filmar roteiro de um estagiário; empresa lança

braço focado em produções “high-end”, com novos diretores de cena

ALemonade, do publicitário

Ricardo H. Hellbrügge,

criou um novo braço focado em

produções “high-end”, com orçamentos

atuais e novos diretores

de cena.

Para marcar o lançamento

do Lemonade Filmes, a produtora

contou com a agência Leo

Burnett Tailor Made para criar

a campanha The Intern Glory,

que promete filmar o roteiro de

um estagiário.

“É um concurso focado nos

estagiários das agências de publicidade.

Sabemos que todo

criativo que está começando

sonha em ter um filme na pasta,

mas que esse é um briefing

que demora para aparecer.

Nós queremos dar essa oportunidade

e vamos produzir o

roteiro de um estagiário”, resume

Luana Düller, sócia da

Dodô Filmes reforça equipe com a

chegada de Guilherme Mendes Ayala

Profissional será responsável pela realização de novas produções,

estratégias de divulgação e pelo desenvolvimento da marca no Brasil

AlIsson Fernández

produtora Dodô Filmes, que ganhou

A destaque ano passado no mercado com

o longa Coração de Cowboy, acaba de anunciar

a chegada de Guilherme Mendes Ayala

como seu novo diretor-executivo. O profissional,

que nos últimos cinco anos atuou

como gerente de marketing da O2 Filmes,

agora será responsável pela realização de

novas produções, estratégias de divulgação

e pelo desenvolvimento da marca no

Brasil. Além disso, também vai planejar e

organizar atividades dos diversos setores

da produtora, fixando políticas de gestão de

captação de recursos e identificando oportunidades

de negócios do setor audiovisual.

“Este momento e oportunidade me permitem

ter uma visão geral de crescimento no

que compete ao campo profissional e pessoal.

Campanha divulga concurso focado nos estagiários das agências de publicidade

produtora.

Para participar, os estagiários

deverão inscrever os seus

roteiros sobre o tema “ansiedade

e depressão”, que estará

disponível por meio de

um briefing no hotsite do concurso.

O projeto será composto por

uma banca formada por profissionais

da Lemonade, da Leo

Burnett e da ONG escolhida,

a CVV (Centro de Valorização

da Vida). O melhor roteiro será

produzido pela Lemonade.

As inscrições são válidas até

Divulgação

Guilherme chega para ajudar com as novas produções

Divulgação

5 de setembro de 2019.

O shortlist será divulgado em

11 de novembro. E a escolha do

melhor roteiro será anunciada

em 25 de novembro. Todas as

informações do concurso estão

disponíveis no hotsite: www.

theinternglory.com.br.

Estou ciente de que tenho muito trabalho a fazer,

com as diversas áreas que gerenciarei. Estou

animado com as novas produções e ações

que terei pela frente na Dodô Filmes. Toda

oportunidade é um aprendizado e caminho

a ser superado”, comenta Guilherme Mendes

Ayala, diretor-executivo da Dodô Filmes.

A produtora possui em seu acervo de projetos

cinematográficos filmes, clipes e séries

que já foram premiados na San Diego Comic-

-Com International Film Festival e Oregon International

Film Awards, como o caso do filme

Coração de Cowboy, que recebeu prêmios

dos diversos festivais de cinema pelo mundo

em que foi exibido.

Fundada há três anos pelo cineasta Gui

Pereira, a Dodô Filmes deseja expandir sua

atuação no Brasil e planeja inaugurar um

espaço físico em São Paulo ainda no mês de

setembro deste ano.

10 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


OS PRINCIPAIS

ANUNCIANTES, AGÊNCIAS E

VEÍCULOS ESTARÃO AQUI

E SUA MARCA NÃO PODE

FICAR DE FORA

PRESENÇAS CONFIRMADAS

ILCA SIERRA

CASAS BAHIA

MARCIO PARIZOTTO

BRADESCO

PAULO CAFFARELLI

CIELO

SANDRA MARTINELLI

ABA

SARAH BUCHWITZ

MASTERCARD

SILVANA BALBO

CARREFOUR

E mais 250 executivos da indústria de comunicação e marketing do País.

Para mais informações, entre em contato:

projetosespeciais@grupodoria.com.br


aGênCiaS

Calia assina filme sobre aleitamento

materno para o Ministério da Saúde

Campanha reforça importância da prática e convida toda a família

a participar; a amamentação exclusiva é indicada até os seis meses

agência Calia apresentou a nova campanha

realizada para o Ministério da

A

Saúde sobre amamentação. A mensagem

para este ano reforça o conceito mundial

da World Alliance for Breastfeeding Action

(WABA), que é Empower parents, enable

breastfeeding.

No Brasil, a comunicação recebeu a tradução:

Amamentação. Incentive a família,

alimente a vida, e mostra o apoio para as

mães que estão amamentando e a importância

deste momento para o bebê, que

crescerá saudável.

A campanha reforça a importância de

amamentar de forma exclusiva durante os

seis primeiros meses de vida da criança.

Em tom emotivo, o filme traz a narração

de um homem adulto afirmando saber não

ser fáceis as noites sem sono, os sacrifícios

feitos pelos pais, mas que entende que tudo

será recompensado, pois o aleitamento materno

os fortalece enquanto família.

“Eu sei que são noites em claro, que mui-

Famílias, criada pela GTB Brasil,

apresenta Ford no Rock in Rio 2019

A produção da Barry Company, com direção de Luiz Whately, tem plano

de mídia direcionado para Rede Globo e programação da Globosat

Ford estreia sua participação no Rock

A in Rio deste ano e, para aquecer suas

ações com os consumidores, lançou na

semana passada um audiovisual que posiciona

a marca como a montadora oficial do

evento e reforça seus principais pilares de

mobilidade, família e música. O título da

ação é Famílias e tem criação assinada pela

agência GTB Brasil, com direção executiva

de criação de Vico Benevides. A produção

foi da Barry Company, que escalou o diretor

Luiz Whately para conduzir o projeto.

A produção é focada no conceito de que

a maior família do mundo é a da música,

já que, segundo o diretor de marketing da

Ford, Mauricio Greco, “ela é capaz de atravessar

continentes, culturas e gerações

para se reunir em torno do mesmo palco”.

O plano estratégico do anunciante é mostrar

que a Ford estará junto com o consumidor

para conectá-lo ao festival tanto por

Filme demonstra a importância da amamentação durante os seis primeiros meses do bebê

tas vezes não é fácil, que o cansaço bate,

que mexe com a rotina, que é mais difícil

do que parecia. Mas eu também sei que lá

do fundo do peito vocês entendem”. O filme

de um minuto destaca também o quão

necessário é o amparo de toda a rede de

apoio (família, amigos, profissionais de

Nova campanha para o festival mostra atributos como mobilidade, família e música

meio de serviços quanto pela mobilidade.

Os carros da marca fazem parte do cenário

de forma orgânica, dando destaque principalmente

para os consumidores e suas

tribos. “O plano de mídia está direcionado

Divulgação

saúde, empresários) para pais e mães, em

especial, as mulheres que estão amamentando.

“Tem mais gente nos apoia, nos respeita,

nos incentiva, porque essa causa tem

de ser de todos. E por mais que eu ainda

não consiga falar, eu sei que vocês me entendem”,

diz o texto.

Divulgação

para a programação da Globosat, com Globo,

Multishow e Bis, além das redes sociais

proprietárias da companhia. “Queremos

impactar o consumidor na sua jornada para

o Rock in Rio”, reforçou Greco.

12 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


A APP é uma associação que luta, desde 1937, pelos

direitos dos profissionais de propaganda. Além do

Fest’UP, Jogos Publicitários, Entidade Depositária,

Câmara de Arbitragem, debates, cursos, workshops,

fóruns e palestras, a entidade agora também conta

com a parceria dos Amigos do Mercado.

criação:

Faça parte da APP. Acesse appbrasil.org.br,

conheça todos os benefícios e associe-se.


agências

Ferramentas auxiliam as empresas

na entrega de trabalhos criativos

AlmapBBDO, BETC/Havas, DPZ&T e Y&R têm apoio de plataformas

como Trello, Stilingue e Sprinklr; serviços otimizam e organizam tempo

LEONARDO ARAUJO

Grandes agências não atingem tal patamar

sem a ajuda de terceiros. Muitas

das empresas criativas de maior sucesso no

Brasil trabalham utilizando ferramentas

que auxiliam para que o cliente/anunciante

obtenha o sucesso desejado.

A DPZ&T, por exemplo, diz ter uma ferramenta

flexível, adaptável e que também

permite uma agilidade adequada às mudanças,

quando elas ocorrerem. A agência

utiliza o JobOne, que, segundo a própria

empresa, foi ajustado sob demanda para

esse mindset e permite análises preditivas,

antecipando em meses algumas questões

operacionais, como a adequação de recursos

frente às demandas.

Já na Y&R, para Gestão Operacional,

Gestão de Projetos e Gestão de Pessoas,

a agência indica o Skills como uma plataforma

mais completa e o Trello como uma

financeiramente viável. “Ambas garantem

uma organização e gestão dos projetos e

atividades. Com um time bem treinado e

a cultura organizacional da empresa bem

estruturada, essas ferramentas são ótimas

engrenagens parar garantir integração dos

times de forma organizada”, explica Jaqueline

Travaglin, diretora-geral de operações

da Y&R.

Quando o assunto é conteúdo, Jaqueline

menciona a Stilingue. “Nela é possível

coletar, interpretar e resumir dados obtidos

de fontes digitais diversas como sites,

blogs e redes sociais em tempo real, a ferramenta

é superfácil de usar”, explica. “Nela

conseguimos cruzar dados sobre gênero,

sentimento (positivo, negativo e neutro),

dispositivo (mobile e desktop), termos relacionados

e influenciadores, entre outros”,

completa.

Em BI/Painéis de Controle, a recomendação

da diretora da Y&R é a Power BI. “É uma

ferramenta usada para a construção de painéis

conectando dados de diversas fontes

diferentes podendo customizar e modelar a

visualização”, revela.

A AlmapBBDO também utiliza diversos

tipos de ferramentas, que são escolhidas

dependendo do objetivo, é claro. Para Gestão

de Projetos, por exemplo, os profissionais

escolhem entre MS Project, Trello, Jira

ou Basecamp; para a comunicação entre

os colaboradores, o Slack é a escolha.

Já para gerir as redes sociais, a agência

opta por Spredfast, Sprinklr, Postgrain,

Scup ou Stilingue. Até mesmo a

Carlinha Gagliardi, VP de canais e engajamento da BETC

“Com um time bem

treinado e a Cultura

organizaCional

da empresa bem

estruturada, essas

ferramentas são ótimas”

Rodrigo Falcão, diretor de produção digital da Almap

Divulgação

produção de peças possui ferramentas

que facilitam o trabalho. Para banners e

deos: há Flashtalking, Google Studio,

Adylic, Milagro e Google Director Mix.

“Para cumprir entregas exponenciais,

digitais ou multimeios, cada uma das ferramentas

acima possui sua especialidade e

complexidade técnica. Manter qualidade e

agregar automação são diferenciais competitivos

e indispensáveis. Mobilidade e custo-benefício

são constantemente avaliados

para decidirmos por uma ou outra ferramenta

a ser utilizada no desenvolvimento

de um projeto ou numa entrega de uma

peça única. O desafio de budgets e prazos

apertados só aumenta e estamos preparados

para cumprir”, explica Rodrigo Falcão,

diretor de produção digital da AlmapBBDO.

Na BETC/Havas há diversas ferramentas-proprietárias

em uso, mas outras que

também são utilizadas pela agência. Uma

delas é o Microsoft Teams, conforme explica

Letícia Costa, diretora de operações da

empresa. “Utilizamos o chat do Teams para

toda a nossa comunicação corporativa. Não

apenas localmente, como com todas as

agências do grupo no mundo”, diz.

Carlinha Gagliardi, sua colega de agência

e VP de canais e engajamento, também

mencionou algumas das ferramentas mais

utilizadas da empresa. Ela cita o Brand Index,

que permite ao usuário avaliar o desempenho

de marcas conforme diferentes

indicadores-chaves para o desempenho –

KPIs – para períodos de tempos distintos.

O pessoal da agência Motim, em parceria

com a Ramper, plataforma de prospecção,

também enviou algumas sugestões ao

PROPMARK. Uma delas é a própria Ramper,

que, segundo a própria empresa, ajuda a

equipe comercial das agências a gerar mais

leads qualificados com menos esforço. Eles

também citam a RD Station, ferramenta

para automação de marketing digital.

14 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


agênCias

Joanna Monteiro assume cargo

no time de criação global da FCB

Executiva deixa comando da operação brasileira e vai se reportar à CCO

Susan Credle; na mídia, agência anuncia a chegada de Andrea Grassi

No dia 29 de julho, a FCB Brasil anunciou

que a executiva Joanna Monteiro deixará

o comando de criação da agência no

país. A profissional assumirá uma função

na FCB Global com trabalhos em toda a rede,

passando a se reportar a Susan Credle,

CCO global do grupo.

Joanna passou a integrar o time da agência

em setembro de 2012 e trouxe para a empresa

41 Leões no Festival Internacional de

Criatividade Cannes Lions, incluindo um

Grand Prix na categoria Mobile, em 2014.

No mesmo ano, o Business Insider a elegeu

uma das Mulheres Mais Criativas do Mundo

em Publicidade. Ela também já integrou listas

como ‘Creative 50’ da Advertising Age.

Em 2015, Joanna foi uma das 30 pessoas

mais criativas na publicidade, de acordo

com o Business Insider, e atuou como presidente

do júri na categoria Mobile em Cannes.

Formada em arte pela Universidade de

Brasília, com pós-graduação em publicidade

e propaganda pela ESPM/SP, Joanna iniciou

a sua carreira como redatora trainee na

Ogilvy (1996) e atuou como redatora na DPZ

(1997-1999), W/Brasil (1999-2002) e Africa

(2002-2012).

A mudança no comando criativo da agência

é o início de um processo de reestrutu-

Execution amplia equipe com a

contratação de seis profissionais

Áreas de criação, mídia, atendimento, performance e social media

ganham reforços dentro da agência, que é liderada por Geraldo Azevedo

Com o intuito de reforçar

o seu quadro de funcionários,

a agência Execution,

comandada pelo publicitário

Geraldo da Rocha Azevedo,

amplia sua equipe com seis novos

profissionais para as mais

diversas áreas. Para o segmento

de mídia, a empresa agora

conta com Rosana Martins, que

atuou durante 29 anos na agência

Fischer América. Já a área

de Social Media traz Mariana

Fortunato, que trabalhava na

B2 Mídia Digital e na Delegacia

Joanna Monteiro assume cargo global na agência FCB

ração que a empresa anunciará em breve.

Contratação na Mídia

A equipe de mídia liderada por Fabio

Freitas, vice-presidente da FCB Brasil, agora

conta com a supervisão de Andrea Grassi.

A profissional iniciou sua carreira no

atendimento da agência Age Isobar, atual

mcgarrybowen, depois migrou para a área

de mídia e, durante dois anos, trabalhou

Mariana, Kaique, Tainá, Gabriella, Guilherme e Rosana chegam à agência Execution

Andrea Grassi chega para integrar o time de mídia

Divulgação

Divulgação

com clientes como Bradesco, PWC, Ultragaz

e Even Construtora. Antes de ingressar

na FCB Brasil, Andrea atuou como coordenadora

para o cliente Disney.

Em passagens por outras agências, trabalhou

na ID, com Pernambucanas e Adidas;

na Neogama, com Renault; na Havas, com

GPA; na W3haus, com Samsung, Bauducco

e Melitta; e na Isobar, onde trabalhou com

Special Dog e mais uma vez com Samsung.

da Receita Federal do Brasil. O

profissional Kaique Santana,

ex-Chleba Agência Digital, agora

é assistente de Performance

de mídia online. Além deles,

Tainá Santos, que atuava na

Y&R, agora entra para a equipe

de tráfego de criação; Guilherme

Market, ex-JWT, Ogilvy e

Y&R Brasil, é o novo redator;

e, para completar o time da

agência, Gabriella Furlan, ex-

-VividBrand, LOV e Iprospect,

chega para integrar o núcleo de

atendimento da Execution.

16 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


O CONAR

ACABA

DE ABRIR

O PROCESSO

NÚMERO

10 MIL.

O CONAR tem como

objetivo

a autorregulamentação

da publicidade

brasileira para garantir

a liberdade de expressão

comercial honesta,

responsável e respeitosa.

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AGÊNCIAS

WMcCann contrata CSO para levar

um novo olhar à gestão de dados

O COO Kevin Zung; Renata Bokel, nova CSO da WMcCann; e o chairman e CEO Hugo Rodrigues

COTA OURO

MÍDIA

2019

APOIO

27 / Agosto

DAS 08H30 ÀS 12H30

TEATRO DA UNIBES CULTURAL

RUA OSCAR FREIRE, 2500 · SÃO PAULO - SP

COTA PRATA

PARCEIROS ESTRATÉGICOS

O novo consumo

de conteúdo

e a evolução

das mídias na

comunicação

das marcas.

COTA BRONZE

PARCEIROS DE MÍDIA

Divulgação

Missão foi confiada

a Renata Bokel,

que estava no time

estratégico da IBM iX

executiva Renata Bokel é a nova CSO

A (Chief Strategy Officer) da agência

WMcCann. Desde o início de sua trajetória

profissional, Renata tem utilizado dados de

formas diferenciadas. Voz ativa na consolidação

de cultura digital, Renata estava na

IBM iX como head de consumer e engagement

para a América Latina. Ela participou

do primeiro Leão de Cannes de Inovação da

América Latina com o projeto Fiat Live Store.

Este ano integrou o júri do Cannes Lions

na área Creative e-commerce.

“Cada vez mais a tecnologia e os dados

farão parte da comunicação. Ter uma

profissional com este background, aliado

à experiência não só em agências, traz

um olhar diferente para a estratégia de

negócio dos nossos clientes. O McCann

Worldgroup é referência em estratégia e

efetividade e tenho certeza que a Renata é

a pessoa certa para assumir essa responsabilidade,

ajudando nossos clientes a terem

um papel significativo na vida das pessoas”,

disse Kevin Zung, COO da WMcCann.

“Tenho orgulho em ser uma profissional

de estratégia em que o digital e a

tecnologia sempre fizeram parte da minha

trajetória. O mercado pede por uma

conversa data-driven e o que me chamou

mais a atenção é que a WMcCann está profundamente

engajada neste movimento,

se reinventando todos os dias e buscando

resultados concretos para os clientes”, enfatiza

Renata.

Renata iniciou carreira como gerente

de marca da Ana Couto Branding & Design.

Depois disso, tornou-se diretora de

planejamento da Africa, desenvolvendo

e gerenciando a estratégia de Itaú, Walmart

e Vivo. Mais tarde, tornou-se vice-

-presidente de planejamento da Isobar

e BETC/Havas, trabalhando para marcas

como Fiat, Jeep, Sky Brasil, TIM, Nivea,

Banco do Brasil, Unilever, Whirlpool, Peugeot

e Citroën e PepsiCo, entre outras. Sua

última experiência foi um grande desafio:

liderar o departamento de consumer e

engagement para América Latina na IBM

iX. Foi responsável por projetar soluções

de marketing que combinam criatividade,

estratégia e tecnologia para clientes e consolidar

uma presença mais ampla da empresa

para grandes marcas como Vidalink,

Santander e Volks.

18 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


de frente com o Presidente

“Precisamos ter

outra postura

com os clientes”

Com diversos prêmios nacionais e

internacionais, Mario D’Andrea já foi eleito

pelo mercado como um dos ícones da

publicidade brasileira. Nos últimos cinco anos,

o executivo enfrenta o desafio de liderar a agência

japonesa Dentsu no Brasil. Nesta entrevista, ele faz

um balanço sobre os últimos anos da companhia,

comenta as transformações do setor - ele também é

presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências

de Publicidade) - e revela quais devem ser os caminhos

que as agências de propaganda vão seguir no futuro.

D’ Andrea : “Já somos uma agência considerada por marcas que não são japonesas”

Divulgação

Alisson Fernández

Presidência

Foram cinco anos bastante

agitados, pois o país e o mercado

passaram por muitas convulsões.

Alguns projetos acabaram

sendo um pouco atrapalhados

em funções do que o mercado

te oferece. De qualquer maneira,

olhando para trás, estamos

muito felizes em observar que

mudamos a percepção da nossa

marca, que era o nosso principal

objetivo no começo. Já somos

uma agência considerada

por marcas que não são japonesas.

Conquistamos diversas

marcas nacionais em nosso

portfólio, vários prêmios e,

principalmente, todos os clientes

da casa estão em ótimas situações

de vendas. Então, isso

gera um bom astral dentro da

agência e estou muito feliz com

o que estamos construindo.

Planejamento

Acredito que a falta de tempo

para o planejamento prejudica

a publicidade. Mas sei que isso

ocorre também em outros mercados.

Fica cada vez mais difícil

planejar e pensar nos próximos

três ou cinco anos. Aliás, você

até consegue pensar, mas o seu

planejamento muda a cada dois

meses. O mais grave é a falta de

ter uma regra clara, um patamar

básico para você entender

o que vai acontecer com todos

os componentes do seu segmento

e, assim, planejar onde

deseja estar nos próximos anos.

Na minha opinião, as metas são

um problema para qualquer líder

de agência. Acredito que

isso tira o sono de todo mundo,

pois ninguém gosta de trabalhar

assim.

criação

Pessoalmente, sinto falta de

tempo para escrever. Sou redator

e ainda tento participar

de algumas peças, mas, claro,

atualmente é mais difícil. Gosto

muito de lidar com outras pessoas

da área de criação e faço

isso constantemente. Tenho

muito prazer em bater bola, trocar

ideias, olhar campanhas e

sugerir coisas. Nem tudo o que

falo é aceito, até porque faço

questão de manter a total liberdade

que damos para os líderes

de cada projeto.

sem restrição

A criação não se restringe

a um limite. Conheci muitos

profissionais de mídia extremamente

criativos. Lembro que

em uma empresa que trabalhei

a ideia de uma campanha, que

ganhou vários prêmios, veio de

uma diretora de atendimento.

O prêmio até foi dado para ela

e não para a criação. Com isso,

não acredito que a criatividade

venha somente dos seres iluminados

da criação. Eles têm as

ferramentas e as formas ideais

para contar uma história da melhor

forma possível. É como um

ourives. Ele é o cara que faz a

joia e deixa brilhando aos olhos

dos consumidores.

“A grAnde missão

dAs AgênciAs de

propAgAndA é

ser um centro de

inteligênciA pArA

os seus clientes”

transformações

Quando comecei tínhamos

uma atividade um pouco exibicionista.

Colocávamos as boas

ideias no jornal, na revista ou

em uma tela de televisão e mostrávamos

para o consumidor.

Brinco que a gente era como

uma espécie de galeria de arte.

O consumidor gostava ou não

daquilo, mas, basicamente, ele

tinha de olhar. Hoje, o que fazemos

é arquitetura. O consumidor

tem de andar dentro da sua

ideia. Ele precisa mexer, tocar,

precisa ter uma certa intimidade

com a sua campanha ou

comunicação. O consumidor

agora tem um papel ativo com

a marca. Antes, ao colocar uma

campanha no ar, teoricamente,

o nosso trabalho tinha acabado.

Agora é diferente, quando

ela vai para o ar que o nosso

trabalho começa. Na Dentsu

a gente não cria campanha e,

sim, design para a comunicação

que vamos realizar. Tentamos

desenhar todos os passos

que o consumidor vai percorrer

dentro da nossa arquitetura de

campanha.

novo PaPel

As pessoas falam muito de

digital, mas isso é como falar de

eletricidade. Não dá mais para

ter essa conversa. A economia

digital mudou o dia a dia das

empresas e, por consequência,

as necessidades do marketing

são outras. Precisamos ter outra

postura com os clientes. Na

minha opinião, deveríamos

ter antropólogos e sociólogos

dentro das agências. Observo

que outros países também

estão passando pelo mesmo

dilema. A grande missão das

agências de propaganda é ser

um centro de inteligência para

os seus clientes. A inteligência

pode estar aplicada a comunicação,

negócios, tecnologia ou

desenvolvimento de produtos.

Ela precisa ter outro tipo

de conversa e estamos começando

neste caminho.

Próximos desafios

Ganhar contas (risos). No

futuro a Dentsu, com certeza,

não vai trabalhar apenas como

uma agência de comunicação.

Vamos colocar o empreendedorismo

da Dentsu a serviço de

seus clientes. Este é o DNA da

empresa e é para lá que estamos

caminhando.

jornal propmark - 5 de agosto de 2019 19


inspiração

absorver a história da propaganda

Slonme/iStock

“Poderia aqui citar inúmeros nomes, mas, com certeza, este espaço não

seria o suficiente e também não gostaria de cometer qualquer injustiça”

Eduardo BasquE

Especial para o ProPMarK

Acredito fielmente na frase: “faça o que

gosta e não terá de trabalhar um dia sequer

na sua vida”.

Matinalmente e religiosamente acendo

as luzes da criação na agência.

Acho que, como a maioria dos criativos,

funciono melhor depois das 20h, mas confesso

que o período da manhã também é

bem proveitoso.

Reservo um tempo para me aprofundar

cada dia um pouquinho mais na história da

propaganda brasileira e mundial.

Aproveito para pesquisar um pouco sobre

o trabalho e a carreira dos grandes profissionais

que transformaram a indústria da

propaganda.

Guardo comigo um acervo grande de trabalhos

em que me inspiro. Desde a década

de 1960 até os dias atuais vou guardando no

meu HD tudo que considero relevante.

Com isso, consegui desenvolver um bom

critério que ultimamente estou colocando

em prática nos festivais internacionais que

estou sendo convidado a fazer parte do júri,

além, é claro, de usar no meu dia a dia.

Comecei muito cedo e tive a oportunidade

gloriosa de ver como funcionava uma

agência na época da prancheta.

Como era trabalhoso e maravilhoso o

processo de criação de coisas hoje tão simples

como um degradê, um texto, uma foto

em uma peça publicitária.

Esse processo inspirou muito o cuidado

que tenho com os mínimos detalhes de

cada trabalho que faço.

Acho isso importantíssimo. Saber o porquê

você está fazendo alguma coisa. De

onde vem aquilo, quem foi o precursor,

quem criou, como criou etc.

Tive o grande privilégio de poder aprender

e estar ao lado de ícones da nossa indústria.

Coisas que falavam anos atrás são usadas

com propriedade nos dias de hoje.

Sim, tenho meus ídolos na profissão.

Eles me inspiram de diferentes formas:

alguns pelas atitudes, outros pela forma

como trabalham, outros pelo tipo de pensamento

que trazem para o ambiente de

trabalho, outros por como conduzem as

suas equipes, outros pelo cuidado com o

layout etc.

Poderia aqui citar inúmeros nomes, mas,

com certeza, este espaço não seria o suficiente

e também não gostaria de cometer

qualquer injustiça.

Busco me atualizar constantemente.

Novas tecnologias, novos processos, novas

pessoas, novas mentalidades.

Mas o que realmente me inspira são as

nossas raízes, as histórias que marcaram

nossa indústria e os grandes nomes que a

construíram.

Nas minhas pesquisas, sempre encontro

algo que fica marcado na minha vida.

Frases de efeito, ensinamentos, direcionamentos.

Procuro sempre usar no meu dia a dia

como mantra e também passar para os

meus colegas que trabalham ou trabalharam

comigo, quando tenho a oportunidade.

Quando recebo amigos, parceiros ou

fornecedores na agência, perco a noção do

tempo conversando sobre “causos”.

Isso me revigora, me estimula a querer

ser um profissional melhor e não me deixa

ligar o modo automático.

Porque quando a gente gosta do que faz,

a gente se aprofunda no tema.

Fica curioso, vai atrás, estuda, vai saber

do que se trata tal assunto e, principalmente,

busca um propósito para tudo aquilo fazer

sentido.

Graças a Deus, diariamente tenho a

chance de buscar esse propósito e sou muito

abençoado de, até hoje, em quase 17 anos

de profissão, nunca ter trabalhado um dia

sequer na minha vida.

Eduardo Basque é head of art da Mestiça

20 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


eyond the line

maxkabakov/iStock

A panaceia

da tecnologia

O importante é sabermos contrabalançar

os dois mundos, o humano e o tecnológico

Alexis Thuller PAgliArini

Mudou a forma de reservar o campo de

futebol do meu condomínio. Desde o

upgrade de “terrão” para grama artificial,

o campo de futebol society começou a ser

mais demandado e aí a administração decidiu

estabelecer reservas por intermédio

de um app, desenvolvido especificamente

para tal. Até aí, tudo bem. É mais moderno,

coisa e tal...

Acontece que os peladeiros estavam

acostumados a chegar de manhã à beira

do campo, no domingão, e ver seus nomes

escritos numa prosaica lousa, formando os

dois times. Formou, o jogo começa! Se houver

espera, novos nomes vão sendo inseridos

na lousa, esperando o jogo terminar.

Pois bem, o tal sistema “tecnológico” de

reserva está dando problema. Ao chegar na

manhã de domingo pra jogar, os habituées

do campinho descobriram que uns garotos

reservaram o campo e ninguém pode entrar...

Como assim? Cadê os que reservaram?

E está feita a confusão.

Exponho esse singelo exemplo do meu

condomínio para levantar uma questão.

Nem sempre a solução mais “tecnológica”

é a mais adequada para determinadas situações.

Estamos todos nos tornando dependentes

da tal tecnologia, desprezando soluções

simples, mas que funcionam.

Quer ver outro exemplo? Eu chego a um

evento e paro no credenciamento. “Você baixou

o QR code da sua inscrição?” “Acho que

sim, mas não sei onde salvei.” “Sinto muito,

mas precisa do QR code”. “O sistema não

mostra uma relação de inscritos em ordem

alfabética? O meu nome começa com A; você

vai achar rapidinho...”. Dez segundos depois,

eu estava com a minha credencial.

Eu sei que é bacana o uso do QR code; é

moderno (nem tanto) e coisa e tal... Mas,

gente, às vezes o processo analógico funciona

muito bem. E não devemos nos sentir

menos atualizados por usá-lo.

Outro exemplo: estamos num almoço coletivo.

Pedimos a conta, com notas fiscais individuais,

para os acertos na “firma”. O “sistema”

não aceita. Peralá! Quem é esse “sistema”

que está acima da vontade humana? O

que ocorre é que há uma pressão psicológica

para que estejamos sempre up to date com a

tecnologia. Uma simples relação de nomes

em ordem alfabética para checar inscrições

num evento não é algo moderno, não é tecnológico.

Mas funciona! E, às vezes, mais rápido

do que o “sistema”.

Não sou resistente às mudanças, muito

menos às soluções inovadoras. Muito ao contrário,

por ser um tiozão, até forço para ser

um early adopter de traquitanas tecnológicas.

Só pra me sentir modernão (rsrsrs).

Mas, vamos com calma, a tecnologia

não é, necessariamente, a cura para todos

os males. Dia desses ouvi a declaração de

um dirigente de uma das grandes – e boas

– agências brasileiras dizendo-se cansado

dessa busca obstinada pelo novo, pelo tecnológico.

“Às vezes, o tradicional bem feito

é mais eficaz. E tudo bem! Não devemos

nos sentir ‘ultrapassados’ por isso.”

E noto que essa sensação não só minha

e de um grupo pequeno de tiozões. Ela foi

amplamente debatida nas duas últimas

edições do Cannes Lions, contrapondo a

panaceia tecnológica com os valores humanos.

E a conclusão a que se chega é a

que devemos aproveitar, sim, o melhor da

tecnologia, mas sem abandonar o que nos

define como seres humanos.

Vamos deixar, sim, as Siris e Alexas resolverem

nossas demandas banais, mas

não vamos deixar que elas dominem as

nossas vidas.

A tecnologia deve estar a nosso serviço e

não o contrário. É inevitável que muitas posições

de trabalho sejam substituídas por máquinas,

algoritmos e inteligência artificial.

Mas outras posições de características mais

humanas serão abertas, em contrapartida.

Talvez a conta seja desfavorável, mas o

importante é sabermos contrabalançar os

dois mundos, o humano e o tecnológico,

com serenidade e sem nos submetermos

facilmente ao mais moderno, simplesmente

por ser mais tecnológico.

Definitivamente, a tecnologia não é a

poção milagrosa que curará todos os males

do mundo. Somos nós, seres humanos, que

podemos fazer isso.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional das Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

22 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


Novas coNtas, agêNcias, prêmios

e teNdêNcias do mercado

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Por que e para que montar os lounges?

Um dos pilares da nossa empresa

é criar experiências - “pop

up experiences” em conferêneNTReviSTa

Shelley ZaliS

fundadora e CEO do Female Quotient

a liDeRaNÇa aiNDa

eSTÁ NaS MÃOS,

pReDOMiNaNTeMeNTe,

De hOMeNS

Shelley Zalis é fundadora e

CEO do Female Quotient,

uma empresa focada

em atuar no avanço da

igualdade de gênero no ambiente

de trabalho, através de diferentes

soluções, que vão desde promover

discussões e debates em espaços

montados em eventos como

Cannes Lions, SXSW, Davos e

CES, a prestar consultoria para as

lideranças das maiores empresas

do mundo. Shelley atuou na área

de pesquisa e foi a única CEO

mulher entre as 25 maiores

empresas do setor. Sua empresa,

a Online Testing Exchange, foi

vendida para a Ipsos em 2010. Sua

missão, hoje, como ela diz, é “unir

a indústria em torno da igualdade”.

CLAUDIA PENTEADO

Como você criou o projeto Female Quotient?

Comecei o Girls’ Lounge há cerca de seis

anos, com o objetivo de ser o contraponto ao

“Boy’s Club”, o Clube dos Meninos. Costumo

dizer que evoluímos de um momento para um

movimento. Fui a única mulher entre os 25

maiores executivos do meu setor durante toda

a minha carreira. Sempre me achei diferente,

agi diferente, uma espécie de exceção para a regra,

e foi daí que ganhei o apelido “chief trouble

maker”. Eu costumava quebrar as regras e criar

novas. Certo dia, queria ir para a CES (Consumer

Electronic Show) e ouvi falar que haveria

130 mil pessoas, sendo menos de 3% mulheres.

Era intimidador. Convidei quatro amigas, pedi

que elas convidassem suas amigas e assim, 24

horas depois, éramos 50 mulheres chegando

“SomoS a maior

comunidade

de mulhereS

apoiando

mulhereS

noS negócioS

do mundo”

juntas à conferência. Duas coisas

interessantes aconteceram

ali: chamamos a atenção.

E encontrei mulheres

com as mesmas questões

que eu, de equilíbrio e

síndrome de impostora,

entre muitas outras. Assim

nasceu o Girls’Lounge e depois

criei a minha empresa, o Female

Quotient. Já conectamos mais de

80 mil mulheres globalmente. Somos

a maior comunidade de mulheres

apoiando mulheres nos negócios

do mundo.

De onde vem o nome?

O nome FQ vem do fato de que se

você adicionar mulheres a qualquer

equação, haverá um ganho em igualdade.

Não defendemos a ideia de

que somos melhores do que homens.

Apenas defendemos que as mulheres

precisam ser incluídas na equação de

maneira mais igualitária. É assim que se

transforma a cultura.

24 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


cias como Cannes, por exemplo. Não há como

mudar qualquer ambiente sem interação.

Sem conversas transparentes, autênticas. Temos

feito os FQ Lounges em várias partes do

mundo, é um lugar para receber as mulheres e

conversar, discutir. Para mudar regras, temos

de falar de liderança. A liderança ainda está

nas mãos, predominantemente, de homens.

Montamos cerca de 60 lounges por ano e o

próximo passo é criar lounges permanentes

em universidades de 117 países. Outro pilar é o

Business of Equality - vamos nas 500 maiores

empresas da Fortune realizar treinamentos de

transformação de mindset com as lideranças.

Para ajudá-los a se tornarem conscientes do

que está inconsciente. Tenho uma equipe de

cerca de 27 pessoas trabalhando nisso.

Na publicidade, a presença feminina evoluiu?

Qual a sua visão da área?

Somos os cofundadores da hashtag SeeHer

para criar novos parâmetros de igualdade na

indústria, que possam ser medidos, especialmente

quando se trata das indústrias de

comunicação e entretenimento. Há mais de

90 grandes anunciantes envolvidos nisso.

A #SeeHer está tornando anunciantes mais

conscientes a respeito do tema em todo o

mundo. Igualdade é uma escolha, e costumo

dizer que muitas vezes o “viés inconsciente”

não passa de uma boa desculpa. E se torna

um mecanismo automático. Temos feito bootcamps

dentro de empresas para falar sobre

isso e diversas questões, como políticas internas,

paridade e processos, com o intuito de

desenvolver lideranças conscientes, criação

consciente, produção consciente.

Os movimentos que defendem a igualdade de gênero

muitas vezes têm sido acusados de colocar

os homens em posição de permanente defensiva,

deixando-os inseguros sobre como agir e sobre o

seu lugar na conversa, ao não reconhecer que nem

todos os homens são iguais. O que você acha disso?

Todos os movimentos que surgiram fizeram

um ótimo trabalho criando conscientização

e principalmente apontando maus

comportamentos. No que acho que não fomos

muito bons, foi em reconhecer que nem todos

os homens são assim, e isso fez com que

a maioria deles entrasse em defensiva, com

medo de dizer a coisa errada, de serem acusados.

Educação e conscientização são muito

importantes no processo. Falamos da regra

de platina - e não da de ouro. A de ouro é

“não faça aos outros o que não gostaria que

fizessem com você” e a de platina é “faça

aos outros o que gostaria que fizessem com

você”. Porque as pessoas são diferentes. O

que é apropriado para mim, pode não ser

para você. O que estamos procurando fazer

é orientar mulheres para que se, em algum

momento, um homem a fizer se sentir desconfortável,

que ela lhe diga. Antes que isso

se torne uma questão. Ou uma denúncia. Ter

times, nas empresas, mais diversos, facilita

a maior compreensão entre as pessoas. Se

você não se coloca no lugar do outro, dificilmente

vai entender como o outro se sente.

Simpatia é diferente de empatia. Empatia é o

“Ter TimeS,

naS empreSaS,

maiS diverSoS,

faciliTa a maior

compreenSão

enTre aS peSSoaS”

que move o mundo e, olhando para o futuro

da masculinidade, é importante considerar

tudo isso porque pelo menos 36% dos homens

dizem que a cultura espera deles que

eles sejam fortes, todo-poderosos, masculinos.

Mas o fato é que os melhores líderes

hoje têm qualidades femininas. Qualidades

masculinas seriam ser assertivo, agressivo,

linear, analítico. E qualidades femininas

seriam, por exemplo, ser colaborativo, cuidador,

ter paixão. São necessidades para a

grande liderança hoje. Estamos trabalhando

nisso. Criamos uma campanha chamada

Make Equality Moves, em que abordamos

microssentividade, microagressões e como

criar microações para transformar. Dar passos

adiante.

Como o Cannes Lions, por exemplo, evoluiu, na

sua visão, em relação à igualdade de gênero?

Estamos em Cannes há seis anos, e começamos

com o Girls’ Lounge. Se fizermos um

balanço, temos hoje as mesmos questões -

como igualdade salarial, representação feminina

no palco, representação real de mulheres

e meninas em anúncios -, mas o que mudou

é que estamos mais conscientes dessas questões

e estamos mais focados em soluções. Estamos

indo para além da conversa, para criar

soluções para mudanças e ações de responsabilidade.

Estamos transformando a mudança

em uma escolha consciente.

Que marcas hoje são parceiras do projeto, ajudando

a mantê-lo forte?

Temos mais de 40 parceiros no FQ Lounge,

comprometidos com o avanço da igualdade,

desde empresas de mídia como o The New

York Times, até empresas de serviços financeiros

como o Citibank, a empresas de consultoria

como a PwC. Gosto de dizer que somos

movidos a colaboração, “powered by collaboration”,

e não a dinheiro. Juntos vamos mais

longe, e mais rápido.

jornal propmark - 5 de agosto de 2019 25


we

mkt

Dolce & Gabbana,

ou brincadeira

de mau gosto

“Não tomar seu santo

nome em vão”

2º Mandamento

FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA

Todo cuidado é pouco! A marca é, na

Terra, como o nome de Deus. Assim,

jamais, em hipótese alguma, sob qualquer

razão, motivo ou pretexto, tomar seu santo

“naming” em vão. Brincadeiras que eram

encaradas e recebidas anos atrás como divertidas

e só provocavam risos e comentários,

provisoriamente são consideradas de

péssimo gosto e traduzem-se em prejuízos

monumentais. Vivemos tempos de trevas

e escuridão. A tecnologia deu voz aos estúpidos

e porraloucas. E qualquer cochilo

vai tudo, literalmente, para o lixo. Até pode

pedir-se desculpas. Conseguir perdão... Esquece!

Morte na certa.

Dolce & Gabbana, orientada por seus publicitários,

que tinha uma parcela significativa

do mercado de luxo na China, decidiu

brincar, em comerciais, com os chineses.

Pegou péssimo. Em 24 horas milhares de

produtos da marca foram retirados dos

maiores Market Place locais.

Dentre os comerciais, o que mostra os

chineses comendo espaguete com palitinho

foi o que mais incomodou. Um dos

maiores portais de comércio eletrônico retirou

todos os produtos Dolce & Gabbana

das suas ofertas no minuto seguinte à primeira

veiculação do comercial; e o outro, o

Yangmatou, literalmente “matou” 58 mil

produtos Dolce & Gabbana que expunha

em seu portal. O prejuízo financeiro foi monumental.

A branding damage definitiva e

irrecuperável.

Assim, Dolce & Gabbana despediu-se do

mercado de luxo chinês. Um mercado de,

apenas, neste ano de 2019, 120 bilhões de

dólares. Não existe outro mercado igual,

parecido ou próximo em todo o mundo. E

qual a lição contida nessa tragédia? Repensar

tudo, e compliance radical. O que era

engraçadinho e fazia sentido, meses atrás...

Hoje, num momento onde o politicamente

correto prevalece, qualquer pequeno escorregão

pode resultar em fraturas expostas,

incuráveis, que determinam paralisia

completa, definitiva e irreversível. Não

tem gesso que dê conta; muito menos, resolva.

É para sempre! Assim, e na dúvida,

não faça, não provoque, não arrisque, não

brinque!

Fez, arrependeu-se... Tarde demais! Mesmo

no dia seguinte, e em vídeo no Weibo,

o Twitter da China, com os “dois patetas”,

Domenico Dolce e Stefano Gabbana, compungidos

e penitentes, dizendo... “Sentimos

muito e queremos pedir desculpas aos

chineses no mundo todo... na nossa família

nos ensinaram a respeitar a diversidade de

todas as culturas do mundo e nos desculpamos

se cometemos o erro de interpretar

vocês assim... Amamos a cultura chinesa,

já visitamos o país muitas e muitas vezes...

garantimos que isso jamais voltará a acontecer...

imploramos que aceitem nossas

desculpas...”.

Os chineses, estáticos, nem só não ouviram,

como não tomaram conhecimento.

De nada adiantou. Fim! Assim como dezenas

de outros e semelhantes episódios, o

Affair Dolce & Gabbana na China entra para

a relação das maiores pataquadas e merdas

empresariais dos tempos modernos. De

uma absoluta e total falta de compreensão

e entendimento de como é o mundo hoje,

de uma ausência absoluta e total de marketing

com um mínimo de qualidade. A única

palavra que traduz a fotografia final da

cagada monumental, é, simplesmente, um

desastre. Para os chineses, Dolce & Gabbana

morreu. E, se perguntados, responderão,

dolce do que... De banana... Não, não

sei, nunca ouvi falar...

O comercial de chineses comendo espaguete

com pauzinho entra para a história

como o melhor comercial de logística reversa

de todos os tempos. Recordes imbatíveis

de devoluções!

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

Chachawal Prapai/iStock

26 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


opinião

ra2studio/iStock

Como sua marca pode

criar uma experiência

do cliente mágica?

Sarah King e SuSanne O’gOrman

Celebrações grandes ou pequenas nos

lembram do desejo das pessoas de

aproveitar uma ocasião única e escapar

do mundano. No entanto, quando se trata

da experiência do cliente, o primeiro relatório

CX+ da Kantar para bancos de varejo

nos EUA mostra que muitas empresas não

conseguem criar esses momentos mágicos

que os ajudarão a se destacar da multidão.

Muitos bancos dos EUA lutam para obter alguma

vantagem real das experiências que

oferecem. Não é preciso nem dizer que, no

mínimo, as marcas não devem decepcionar

seus clientes. No caso das instituições

financeiras, desapontá-los ou até mesmo

deixá-los irritados com a última interação

resulta em um declínio dramático

na lealdade. Felizmente,

nos últimos anos, muitas marcas

se tornaram melhores em

eliminar os pontos problemáticos

do cliente, mas ainda lutam

para mantê-los em um ambiente

altamente competitivo.

O próximo passo para aproveitar ao máximo

as interações com seu público é atender

às expectativas das pessoas. Os clientes

que percebem um alinhamento entre a

promessa e a experiência da marca avaliam

melhor o desempenho operacional e têm

maior probabilidade de recomendar o banco.

No entanto, mesmo isso não é suficiente

para diferenciá-lo de forma decisiva de

seus concorrentes: 43% ainda consideram

o uso de outros bancos no futuro e 33% são

fortemente atraídos pelos concorrentes. O

passo final não é apenas satisfazer as expectativas,

já que a verdadeira vantagem

da experiência se baseia na combinação da

excelência operacional com a entrega de

mais do que os clientes esperam, seja uma

resolução super-rápida de um problema,

tratamento brilhante de reclamações, um

processo simples de reembolso ou uma interação

humana que o deixou sentindo-se

“Seja claro

Sobre o que

a Sua marca

Significa”

valorizado e apreciado. Todas são experiências

que impressionam você, um breve

momento de magia que ilumina seu dia, algo

que você pode mencionar a seus amigos

mais tarde. Tendemos a pensar que esses

momentos mágicos só podem ocorrer em

interações pessoais, mas a USAA (que lidera

a nossa classificação para bancos nos

EUA) consegue fornecer empatia e compreensão

genuína do cliente, embora isso

seja amplamente gerenciado por telefone

e digital. O resultado é evidente: os bancos

que obtiveram a vantagem da experiência

atingiram 1,9 mais recomendações,

2,1 mais disposição do cliente para aceitar

novos produtos e 1,9 maior participação na

carteira. Os níveis de lealdade dos clientes

que ficaram satisfeitos com a última interação

atingiram um Índice de Relacionamento

de 126 - superando os

clientes meramente satisfeitos em

40 pontos.

Então, como mais marcas podem

acender a mágica?

1. Seja claro sobre o que a sua

marca significa: um posicionamento

diferenciado fornece uma razão

convincente para os clientes escolherem

você sobre os outros e orienta o negócio

quanto ao que ele precisa entregar e como.

2. Foco: nenhuma marca pode (ou mesmo

deve) encantar os clientes em todas as

jornadas. As empresas precisam direcionar

seus investimentos nos momentos mais

importantes para o cliente.

3. Capacite seus funcionários: um processo

de script e suavização de serviços

bem definido ajudará você a evitar problemas

graves, mas isso não é suficiente para

criar o prazer do cliente. Os funcionários

precisam ter autonomia para tomar a decisão

certa para cada cliente - mesmo que

isso signifique quebrar o roteiro.

Por enquanto, por que você acha que

tantas empresas não conseguem encantar

seus clientes? Por favor, compartilhe seus

pensamentos.

Sarah King é head global de brand da divisão

insights da Kantar

sarah.king@kantar.com

Susanne O’Gorman é head global de CX

da divisão insights da Kantar

susanne.ogorman@kantar.com

jornal propmark - 5 de agosto de 2019 27


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

pArceriA

A relação de cumplicidade entre pais e filhos

no esporte é o mote da campanha de Dia dos

Pais da Netshoes. O filme Sempre Juntos! retrata

o incentivo dos pais aos pequenos em

diferentes épocas da vida e faz um paralelo

entre as dificuldades dentro e fora da prática

esportiva. O objetivo é mostrar que, independentemente

da vitória nas competições, o importante

é a presença da figura paterna.

Fotos: divulgação

netshoes

Netshoes

Título: Dia dos pais Netshoes; produtora de filme:

Delicatessen; direção: Decio Matos Jr; produtora

de som: Jamute; criação: Fabio Bronco, Paulo Lajus,

Regis Bezerra e Bruno Guerrera; aprovação do

cliente: Florence Scappini e Thais Oliveira.

moderno

Os pais estão mais engajados com a criação

dos filhos e a divisão das tarefas domésticas.

E para celebrar esse momento, a Samsung

traz campanha que destaca o papel

protagonista desses pais. O filme também

reforça que os filhos inspiram essa relação

e como a tecnologia pode ser usada nesse

contexto para trazer praticidade.

Leo Burnett taiLor Made

samsuNg

Título: Surpresa; produto: Consumer Electronics;

criação: Bruno Godinho, Marco Mattos;

produtora de filme: Barry Company; direção:

João Papa; produtora de som: Supersonica;

aprovação do cliente: Patricia Pessoa, Bertha

Fernandes e Thamirys Zeviani.

Apetite

A Petybon quer inspirar seus consumidores a

saírem da rotina na hora do preparo de suas

refeições. Em sua nova campanha, a marca

quer trazer de volta o prazer pela cozinha. A

campanha mostra como pode ser divertido

cozinhar. A marca preparou ainda a websérie

SeVirator, em parceria com a Tastemade, que

estimula a diversão ao cozinhar.

execution

j macedo

Título: Petybon – Mais Inspiração, menos rotina;

produto: Petybon; criação: Fernanda Cepollini, Victor

Meira, Wagner Santana; produtora de filme: Mixer

Films; direção: Ricardo Gordo Carvalho; produtora

de som: Banda Sonora; aprovação do cliente:

Rodrigo Lacerda, Daniele Tomé e Walter Faria.

28 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


Astidores

O legado da agricultura brasileira orienta a nova campanha

da BASF Agro. Dando continuidade à campanha Juntos

pelo seu Legado, o filme mostra que o segmento vai

muito além do trabalho na terra e está presente em nosso

dia a dia. A ideia é mostrar que, apesar de não ser visto, o

legado do agricultor está presente em tudo o que consumimos,

seja por meio da tecnologia e do cuidado com cada

etapa do processo produtivo, como pela tradição e conhecimento

que percorrem gerações. A comunicação do filme

traz ilustrações feitas pelo artista plástico Toninho Euzébio,

embaixador da Moleskine no Brasil, especialista em

criar imagens a partir de fotografias de cenas cotidianas

mescladas a desenhos à mão livre.

santa cLara

BasF agRo

Título: Juntos pelo seu Legado; produto: Dia do Agricultor; criação:

Equipe Santa Clara; atendimento: Italo Vetorazzo, Raiza

Fekete, Maria Beatriz Moreira, Rafael Dourado e Thais Mariano;

arte e ilustração: Toninho Euzebio; produtora de áudio: Da

House; aprovação do cliente: Daniela Ferreroni, Karina Monaco

e Maria Angélica.

estrAdA

O dia a dia de um caminhoneiro e seus desafios

pelas rodovias Brasil afora inspiram nova

campanha que celebra os 100 anos da Goodyear

no país. O filme mostra como a vida na

estrada pode ser solitária e desafiadora, mas

como a segurança dos pneus da marca traz

mais confiança para o motorista. Baseada na

história do caminhoneiro Júlio Cordeiro, a

comunicação busca criar conexão emocional

com o público.

the auBergine Panda

goodyeaR

Título: Diário da estrada - 100 anos de Goodyear no

Brasil; produto: Goodyear Truck Tires; criação: Valéria

Desideri, Nina Kobayashi e Ceci Romera; produtora

de filme: Querosene Filmes; aprovação do

cliente: Gustavo Mendes.

ensino

A maratona de criatividade Be Innovative

and Produce Something New, do colégio

Bandeirantes, inspirou o novo comercial

da instituição de ensino. O filme conta os

detalhes da participação dos alunos no

evento e o desafio de encontrar soluções

inovadoras para a mobilidade urbana. A

comunicação traz a assinatura Quem vive

para ensinar nunca pode parar de aprender.

agência 35

colégio BaNdeiRaNtes

Título: Beinprosone; produto: institucional;

produtora de filme: Grupo Canta; direção: Zé

Proença; fotografia: Ricardo Birrer, Vanessa

Crepaldi e iStock; produção gráfica: Graphline;

aprovação do cliente: Ricardo Aguirre e Vanessa

Crepaldi.

jornal propmark - 5 de agosto de 2019 29


mArketing & negócios

Trifonenko/iStock

A lógica da

vitrola e do vinil

O mercado deve ter em mente a lógica

da vitrola e do vinil, criadores de duas

indústrias que mudaram a história,

assim como os veículos e as agências

RAFAEL SAMPAIO

Para quem nunca teve contato com a vitrola

ou já se esqueceu de sua existência,

vale lembrar que a combinação dela

com o vinil criou duas indústrias de amplo

espectro e, literalmente, mudou o mundo,

democratizando e multiplicando o consumo

da música.

A partir da invenção do disco de vinil

por Emile Berliner, em 1896, a victrola foi

a evolução do fonógrafo de Thomas Edison

e do seu sucessor, o gramofone de Alexander

Graham Bell, tendo sido registrada

em 1905 pela Victor Talking Machine Co,

empresa que mais tarde foi adquirida pela

RCA (Radio Corporation of America) e uniu

os esforços de fabricação do aparelho e da

edição de discos.

Criava-se assim a dupla que iria gerar lógica

mútua para alterar para sempre a história

da música e compor uma verdadeira

simbiose entre suporte tecnológico e conteúdo,

na qual a existência e a evolução de

um gera as condições para o incremento

do outro, inaugurando uma “fórmula” que

seria repetida em diversos setores, com expressivos

resultados.

A “dupla” vitrola e vinil perdeu seu vigor

apenas quando o mundo digital revolucionou

processos de gravação, reprodução e

distribuição da música, tornando-a obsoleta.

Mesmo assim, vitrola e vinil passam

hoje por um revival e retêm algum espaço

no mercado, maior até do que seu sucessor

imediato, o CD, na prática apenas um estágio

em direção ao digital contemporâneo.

Essa lógica também foi aplicada no

mercado publicitário, no qual os veículos

entraram com conteúdo editorial e de entretenimento

que atraía a audiência dos

consumidores e as agências contribuíram

com mensagens publicitárias superiores,

que incrementava os resultados dos anunciantes

e os motivavam a manter e aumentar

seus investimentos, gerando recursos

para os veículos melhorarem sua qualidade

e atratividade, dando sequência a um

ciclo virtuoso que marcou o século 20 com

a vigorosa expansão do mercado de consumo.

As dificuldades que se abateram sobre

os veículos e a publicidade com o advento

da mídia digital, porém, levou à pior das

reações de ambos, que com raras exceções,

particularmente em relação à TV e à propaganda

televisiva, enfrentaram as dificuldades

quebrando o suporte mútuo e tentando

gerar suas receitas publicitárias de forma

independente, sem a produtiva contribuição

da outra parte.

O decoupling entre veículo e agência,

que existia, mas era marginal, cresceu com

a evolução da mídia digital, que acreditava,

no fundo sem muita razão, que a plataforma

era mais importante que o conteúdo,

fosse ele editorial e de entretenimento, fosse

ele publicitário.

Um imenso véu caiu sobre esses dois

mundos, com a contribuição da falta de

reflexão dos anunciantes, que têm nessas

últimas duas décadas sacado do “fundo de

investimento” de suas marcas e tornando-

-se mais dependentes das ofertas de facilidades

e preço no curto prazo. Um caminho

de volta dessa receita digital equivocada

vem sendo percorrida tanto por veículos

digitais que entenderam que seu lado “veículo

de comunicação” é tão relevante como

seu lado digital, como por veículos tradicionais

que se deram conta que sua digitalização

é inevitável.

Ilusões como a comunicação por conteúdo

têm sido empregadas de forma equivocada

e inadequada, na tentativa de substituir

a publicidade por uma alternativa mais

fácil e mais barata. As agências, por seu

lado, não têm valorizado como deveriam a

parceria com os veículos, em parte embarcando

em fórmulas menos eficazes como

o conteúdo de marca, as mídias sociais, o

viral e os influenciadores - minimizando a

associação virtuosa que não apenas gerou

riquezas e prestígio para elas como, mais

importante, resultados superiores para as

marcas que atendem.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafaelsampaio103@gmail.com

30 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


STORYTELLER

riedjal/iStock

O invasor

Eric não era filho de algum cliente, como

a agência supunha, nem filho de alguém

da agência, como pensava o cliente

LuLa Vieira

Aconteceu de verdade há muitos anos.

Outros tempos, de leiautes desenhados

à mão. De jornais impressos e meia dúzia

de canais na televisão. Antes da internet.

Tempos de revistas em papel. Anúncios de

cigarros. Tempos nem melhores nem piores.

Outros. Mas me lembro esse dia como

se hoje fosse. No máximo ontem. Foi, eu me

lembro, num sábado. Uma apresentação de

campanha na agência. Porque sábado a memória

já me foge. Mas devia haver uma razão.

Só sei que era sábado e marcou-se uma

reunião de revisão de uma campanha com

parte do time do cliente.

Quatro horas da tarde, aquele horário

que inviabiliza o sábado inteiro, pois não

dá para beber no almoço nem programar

um belo jantar porque não se sabe a hora

que a porcaria da reunião acaba. Para

quem tem família a coisa piora ainda mais,

pois há que se negociar com os filhos com

agendas estruturadas, desde o futebol e o

cinema até o aniversário da melhor amiga

ou amigo (deles). Estas reuniões no fim de

semana, naqueles tempos antigos, tinham

ainda o problema da falta de infraestrutura

no escritório, sem café, algumas vezes

sem ar-condicionado e sem as pessoas antigamente

fundamentais para a existência

da indústria da propaganda: telefonistas,

boys, auxiliares e secretárias.

Hoje aos poucos já não se precisa mais

nem de redatores e diretores de arte, mas

é uma outra história. Voltamos à que eu estou

contando. Neste sábado específico nos

reunimos na agência, um bando de panacas,

meio envergonhados em seus bermudões

domésticos, tentando manter o clima

profissional. Hoje se trabalha assim, mas

naquele tempo ir de bermuda ao escritório

era impensável.

Veio a diretora de arte com a filha que ficou

brincando no computador, veio o mídia

com a cachorra que ficou amarrada na recepção

bebendo água no cinzeiro da mesa

da diretoria, veio o planejador com a namorada

que ‘Meu Deus do Céu’, que mulherão!

Com todo respeito. A agência parecia uma

grande cabeça de porco, com todo mundo

de porta aberta, conversando, nossas roupas

comuns dependuradas, aquele leve

ar de zona. Daí chega a turma do cliente.

Também vestida esportivamente. Vem um,

vem outro, e os que vieram a trabalho se

concentram na sala de reunião.

Junto entra um garoto de uns cinco ou

seis anos, cara de jogador mirim do time

do inferno, com um copo gigante de Coca-

-Cola na mão, um sanduíche melado na

outra, puxando uma pinscher pela correia

e senta-se numa cadeira. Sua primeira providência

foi enfiar o dedo sujo de mostarda

na lente do projetor. A segunda foi limpar a

mão no estofado da cadeira.

Evidentemente todos acharam uma gracinha

o pentelho abusado, tratando com

aquela intimidade forçada que os adultos

usam quando querem agradar pais de

criança. E o garoto parecia estar com a macaca.

Serviu-se da garrafa térmica de café,

espalhando manchas pelo carpete inteiro.

Depois foi até a recepção e soltou a cachorrinha

para fazer xixi no corredor, puxou o

cabelo da filha da diretora de arte que, além

de chamá-lo de “seu grande filho da puta”,

para desespero da mãe, abriu um berreiro

que inviabilizou o começo da reunião bem

uns 15 minutos.

Todo mundo sorria amarelo para todo

mundo e o Eric, conforme o mau-caraterzinho

disse se chamar, brincou de pular no

sofá da sala de espera da diretoria e derrubou

o vaso de samambaia em cima do computador

da secretária. Até que vem o segurança

e avisa que tem um casal lá fora, desesperado,

perguntando se alguém tinha

visto o filho deles que havia desaparecido

de uma festinha de aniversário na vizinhança.

Ou seja: o Eric não era filho de algum

cliente, como a agência supunha, nem

filho de alguém da agência, como pensava

o cliente. O Eric não foi linchado por pouco.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

jornal propmark - 5 de agosto de 2019 31


arEna do EsPortE

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Fotos:Divulgação

Divulgação/Abelardo Mendes/Secretaria Especial do Esporte

marcha

O canal Acelerados, dos sócios Rubens Barrichello, Cassio Cortes e Gerson Campos, promoveu

na semana passada, em Mogi-Guaçu (SP), a primeira edição do Festival Acelerados

Speed on Track (FAST), evento que combina experiência e cultura automobilística para os

fãs de velocidade. Com patrocínio da Shell, a programação ofereceu test-drives e voltas

rápidas em superesportivos no asfalto e na terra, no autódromo Velo Città. O espaço também

recebeu o lançamento do Sandero R.S. 2020, da Renault. A fabricante promoveu uma

palestra com o ex-piloto Bird Clemente e também test-drives com seis desses modelos. O

FAST contou ainda com parcerias da Jeep, PSA Peugeot Citroën, Volkswagen e Volvo.

A Continental é a marca de pneu oficial do evento.

Educação

Mais de quatro mil estudantes de escolas públicas e privadas se preparam para o Play FC,

maior torneio de futebol escolar do Brasil. Com patrocínios da E.F. Intercâmbio e da Cel.

Lep, a competição será realizada no próximo dia 17 de agosto, na capital paulista, e contará

com participantes de 7 a 17 anos. Nos próximos quatro meses serão realizados 620 jogos

em fins de semanas intercalados. A expectativa é que o evento receba mais de 100 mil

espectadores até a grande final.

haja coração 1

Quase dois anos após o anúncio do Grupo

Globo sobre a reestruturação no seu departamento

esportivo, possibilitando que seus

talentos fizessem ações comerciais, enfim,

Galvão Bueno vai inaugurar o primeiro

projeto com uma marca. Estreia no próximo

dia 11 de agosto o Na Estrada com Galvão,

conteúdo para promover o lançamento do

Jetta GLI no Brasil. A iniciativa da Volkswagen

em parceria com a agência AlmapBBDO

e grupo Globo prevê entregas na TV aberta,

SporTV, hub digital no GloboEsporte.com e

ações nas redes sociais dos programas

Auto Esporte e Esporte Espetacular, além

do perfil oficial de Galvão Bueno no

Twitter.

haja coração 2

Para a TV aberta, a Volkswagen preparou

um conteúdo que mescla esporte e

entretenimento. Nesta temporada, Galvão

vai visitar grandes nomes, como o

canoísta Isaquias Queiroz, na cidade mineira

de Lagoa Santa; a ex-jogadora de

basquete Hortência, que encontrou com

o comentarista em Sorocaba; Gabriel

Medina, que o recebeu em Maresias, no

litoral de São Paulo; e Romário, em papo

gravado no Rio de Janeiro.

haja coração 3

O conteúdo no Esporte Espetacular aos

domingos será desdobrado no Bem Amigos,

no dia seguinte, fomentando as conversas

de Galvão com os atletas entre os

convidados da atração. A ideia é trazer

com irreverência os atributos do novo

Jetta GLI de forma leve para um novo

público, nas noites de segunda-feira.

Pan-amEricano

A cerimônia de abertura dos Jogos Pan-

-Americanos de Lima, no Peru, no dia

26 de julho, mobilizou 3,5 milhões de

brasileiros, que acompanharam as transmissões

pela TV. Segundo dados do Kantar

Ibope Media, foram considerados dados

de TV aberta e pay TV nas 15 principais

regiões metropolitanas. Entre os esportes

nos quais o Brasil está classificado e vai

concorrer no Pan, os mais assistidos pelo

público foram vôlei, ginástica artística

e atletismo. Na internet, a popularidade

do torneio também ficou evidente. Foram

mais de 1,7 milhão de impressões no

Twitter durante a abertura. O auge se deu

quando a delegação brasileira entrou no

estádio e as porta-bandeiras Martine Grael

e Kahena Kunze surgiram.

vitória

Estreia no próximo dia 7 de agosto, no Play

Plus, plataforma de streaming do grupo

Record, e na ESPNW o documentário

E Elas estão só começando. O projeto em

cinco episódios traz histórias de superação

de atletas brasileiras. Aline Silva, atleta de

luta greco-romana, abre o projeto. A esportista

vai defender o Brasil nos Jogos Pan-

-Americanos no dia 9 de agosto. Trechos

do conteúdo foram gravados na cidade de

Cubatão e narram a trajetória da vice-campeã

mundial de luta olímpica e medalhista

Pan-Americana, que, aos 11 anos, sofreu

coma alcoólico e encontrou nas aulas de

judô uma maneira de mudar de vida.

32 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


mídia

Futuro da TV por assinatura passa

por maior qualidade e experiência

Segundo especialistas, o mercado precisa rever modelo de negócio

para não sucumbir diante das inovações digitais e da crise econômica

MARINA OLIVEIRA

segunda edição do Fórum

A Pay TV em São Paulo reuniu

os principais players do

setor para debater o futuro do

mercado, que vem enfrentando

dificuldades por conta da crise

econômica.

Rodrigo Marques, executivo

de estratégia e gestão operacional

da Claro, ponderou que o

setor de TV paga vive um momento

de alerta, não por sua

estrutura, mas pela conjuntura

econômica do país. “A TV por

assinatura no Brasil ainda é um

mercado que está sofrendo,

mas depende da indústria do

setor fazê-lo voltar a crescer. O

problema do Pay TV é mais econômico

que de consumo”.

“A TV por assinatura no Brasil

é cara e isso não resta dúvida.

A gente tem uma quantidade

de impostos que impactam em

nossa operação que é sem precedentes,

tanto federais como

estaduais, tem impostação

muito alta, que faz o produto ficar

caro. Mas a gente não sente

uma falta de interesse, percebemos

que as pessoas querem TV

por assinatura, mas não têm capacidade

de pagar. O que mudou

nos últimos anos foi isso, a

necessidade de selecionar. Em

vez de comprar o combo todo,

as pessoas preferem a banda

larga fixa e móvel”, afirmou

Marques.

Para Maria Claudia Ornellas,

diretora de transformação e

experiência do cliente da Vivo;

Sérgio Ribeiro, VP comercial e

de operações da Sky e Márcio

de Jesus, retail business director

da Algar, o mercado está

longe de um colapso e o futuro

passa por levar ao consumidor

maior qualidade e experiência.

“Todas as empresas estão em

amplo desenvolvimento de novos

serviços em outros devices,

como o SkyPlay, aproveitando

nichos de mercado, como

produtos pré-pago. Mas não

adianta só oferecer isso sem

Divulgação/MarceloKahn

Executivos da Algar Telecom, Vivo, Claro e Sky debatem sobre o rumos das operadoras e do setor de Pay TV no primeiro dia do Fórum

que a jornada desse cliente ou a

experiência dele não seja boa”,

defende Ribeiro.

“A nossa estratégia está voltada

em ter uma rede robusta e

moderna e a gente quer trabalhar

com as melhores tecnologias.

[...] O cliente quer variedade

de conteúdo e a gente vem

com a Vivo TV e com a plataforma

dedeo sob demanda, app,

Vivo Play e um enorme portfólio

de OTT em parceria com empresas

que são referências de

mercado”, diz Maria Claudia.

publicidade mais inTeligenTe

Já para Manuel Falcão, diretor

de marketing da Globosat,

que participou do segundo dia

do evento, o setor está em “pleno

processo de reconstrução do

que é a TV”. Para o executivo,

essa transformação não se dará

por meio de um player, mas em

conjunto e “liderado e modelado

pelo consumidor e pela tecnologia.”

“Estamos

rEpEnsando

os modElos dE

nEgócios, para

construir uma

nova indústria”

“A TV do futuro continuará

tendo conteúdo de qualidade,

mas com muito acesso. A forma

de uso, a experiência do usuário

passa a ser determinante”,

indica.

Para o executivo, o consumidor

precisa ter acesso a todos os

devices. “Estamos repensando

os modelos de negócios, para

que a gente consiga construir

uma nova indústria, num ambiente

não regulamentado, sem

destruir um setor que é lucrativo”,

aponta.

Para Falcão, a ressignificação

da TV passa por ampliar

seu conceito e as formas de

acesso ao conteúdo. “A Pay TV

tem diversidade de conteúdo,

de formato, de público-alvo,

tem ao vivo, não ao vivo. Tem

a questão de como a gente vai

se reinventar enquanto modelo

de negócio para estar ligado

diretamente ao consumidor”,

afirma.

“Nosso conteúdo gera engajamento,

conversa, discute com

responsabilidade, com coragem

e, principalmente, gera experiências

emocionantes. Além do

brand safety, ou seja, tudo que

o anunciante quer e deseja. O

nosso desafio do ponto de vista

de tecnologia é atender mais

aos desejos dele. Se hoje estou

falando com um grupo de pessoas,

eu tenho cada vez mais de

falar com uma pessoa através

da tecnologia. Nosso desafio

é junto com nossos parceiros

entender como vamos ter uma

publicidade cada vez mais inteligente”,

finaliza Falcão.

jornal propmark - 5 de agosto de 2019 33


mídia

Em nova fase, Rede Transamérica

valoriza a programação musical

De olho no jovem-adulto contemporâneo, rádio terá mais música como

pop e rock, sem desprezar jornalismo, e reforçará conexão com o digital

FELIPE TURLÃO

Visando uma melhor performance

de audiência e

geração de negócios aos anunciantes,

a Rede Transamérica

anunciou na semana passada

uma série de reformulações. A

divisão de conteúdo nas áreas

Pop, Hits e Light deixou de

existir e o foco da programação

será nos estilos rock e pop, seja

nacional ou internacional.

Outra novidade é a chegada de

novo diretor artístico e de conteúdo,

Luiz Augusto Alper (ex-

-Jovem Pan e 89FM).

“Evoluiremos para uma

programação calcada na música,

mas que não desprezará

o jornalismo e também os esportes.

Vamos fortalecer nosso

perfil voltado ao público que

costumamos chamar de ‘jovem-adulto

contemporâneo’.

Nossa linha editorial será basicamente

composta por hits de

rock e pop nacionais e internacionais,

a partir da década

de 1990”, explica Fábio Faria,

diretor-executivo da rede desde

maio, e responsável pela

mudança da empresa.

Segundo ele, quase todos os

programas foram descontinuados.

“Estamos em fase de construção

de nossa nova grade. A

partir de outubro, quando boa

parte das mudanças já estiver

implementada, veicularemos

uma grande campanha para

reposicionamento de nosso

projeto junto à audiência e aos

nossos anunciantes”, explica.

Deixam de existir as atrações

Desperta, Esporte de Primeira, 2

em 1, Transalouca, Conectados e

Sarcófago.

Uma das novas atrações é o

programa nacional diário Trucão

com Pé na Estrada, comandado

pelos jornalistas Pedro

Trucão e Paula Toco. A atração

reunirá informação, prestação

de serviços sobre segurança,

situação das estradas, dicas de

prevenção para a saúde, previsão

do tempo e temperatura,

O jornalista Pedro Trucão comanda o novo programa Trucão com Pé na Estrada

Fábio Faria: “Nossa linha editorial será composta por hits”

intercalando com faixas de músicas.

Vai ao ar nas madrugadas

de segunda-feira a domingo,

sempre das 4h às 6h. Outras

mudanças no dial envolvem o

esportivo Papo de Craque, cuja

segunda edição terá uma hora a

mais de duração em São Paulo,

indo das 16h às 19h, de segunda

a sexta-feira.

Fotos: Divulgação

JovEns adulTos

A restruturação tem como objetivo

impactar os chamados “jovens

adultos contemporâneos”,

da faixa etária de 25 a 49 anos.

“São os adolescentes e adultos

que ajudaram a consolidar a rádio

entre as principais marcas

jovens da década de 1990 no

dial brasileiro. Eles são economicamente

ativos, consomem

música, cultura pop, informação

e esporte diariamente na jornada

pelos grandes centros urbanos”,

explica o responsável pela

mudança da marca, Fábio Faria,

que assumiu a direção executiva

da Transamérica em maio.

A empresa informa que

as sete emissoras próprias da

Transamérica, em São Paulo,

Rio de Janeiro, Belo Horizonte,

Curitiba, Brasília, Recife e

Salvador, migrarão automaticamente

para o novo formato, enquanto

as afiliadas e representantes

poderão optar por seguir

ou não com a parceria.

As mudanças ocorrem no

ambiente digital, onde a Transamérica

espera ter maior engajamento

com seu público-alvo.

“Julgamos ser de extrema importância

para o futuro de qualquer

operação no meio rádio o

engajamento com o ambiente

digital. Nossa presença será

completamente reconstruída

e caminharemos para a total

convergência de nossas plataformas”,

afirma Faria. O reforço

inclui investimentos em transmissões

no digital, em tempo

real, de programas ao vivo de

estúdio, bem como a ampliação

de calendário de patrocínios a

eventos culturais e shows exclusivos

com artistas brasileiros

e internacionais. A disponibilização

de entrevistas dos programas

nos podcasts em plataformas

de streaming (Spotify,

Deezer e iTunes) também é outra

ferramenta que ganha mais

atenção da rede.

Por trás das mudanças, a

Transamérica busca fortalecer

um dos atributos mais impactantes

do meio, segundo Faria:

a credibilidade. “Em tempos de

fake news, o rádio entrega conteúdos

de máxima relevância e

sem dúvidas com relação a sua

autenticidade. Todos temos certeza

sobre a importância do meio

rádio na vida das pessoas e consequentemente

para as marcas e

agências de propaganda”, avalia.

34 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


diGiTal

Grupo Globo entra no mercado

de maquininhas de pagamento

Empresa de mídia se associa à Stone para iniciar atuação no setor,

que teve como pioneira a Pag Seguro/Moderninha, da holding Folhapar

PAULO MACEDO

Grupo Globo, controlador

O da TV Globo, Sistema Globo

de Rádio, Globosat, Infoglobo

e Som Livre, por exemplo, está

ingressando no mercado de

maquininhas de pagamento

por meio de uma joint venture

com a Stone. O canal de mídia

entra no negócio cedendo espaços

na sua grade de programação

comercial com o valor

preestabelecido de R$ 461 milhões,

que representa 33% do

share da operação.

A Stone vai investir R$ 50

milhões em dinheiro e recursos

relacionados à tecnologia e capacidade

de processamento de

pagamentos, apoio operacional

Publicidade é um dos alvos do

banco de imagens Tem que Ter

Estudantes gaúchas lançam projeto com 165 fotos LGBT+ em parceria

com o laboratório SaferNetBrasil; Google e Unicef apoiam iniciativa

nosso plano é provocar

“O a indústria criativa”, são

palavras de Fernanda Sanchis,

uma das idealizadoras do banco

de imagens Tem Que Ter, exclusivo

para fotos LGBT+, que

integra o coletivo gaúcho Viva

Voz. Com 165 fotos, o projeto

tomou forma após ficar entre

os 14 finalistas de um laboratório

da SaferNet Brasil. Google e

Unicef são parceiros.

A publicidade está no foco.

“É o segmento principal. Acreditamos

que as mensagens

criadas por marcas, negócios e

agências impactam fortemente

no jeito que pensamos e agimos”,

explica Fernanda, que

acrescenta: “O acervo de imagens

gratuitas veio com o objetivo

de facilitar o acesso para

empresas que não têm verba

Banco de fotos sobre diversidade quer formar casting representativo

Reprodução

A Stone consolida joint venture com o Grupo Globo para ampliar alcance da maquininha

Divulgação

e recursos de gestão, de acordo

com o comunicado oficial

divulgado na semana passada.

O mercado de meios de pagamento

é liderado pela Cielo

(Bradesco e Banco do Brasil),

Rede (Itaú), GetNet (Santander)

e PagSeguro/Moderninha (Folhapar).

“A parceria nos dará a oportunidade

de unir forças para

criar uma vitrine em serviços

financeiros que é impulsionado

pelo nosso amplo alcance e profundo

conhecimento do cliente

brasileiro”, justificou Jorge Nobrega,

CEO do Grupo Globo. A

Stone já vem usando a novela

A Dona do Pedaço com ações de

product placement no PDV da

personagem Maria da Paz.

para produzir um casting representativo

e inclusivo, para marcas

que usam fotos de banco de

imagens na produção de conteúdo

de suas redes sociais. Outro

alvo são estudantes da área,

que muitas vezes precisam produzir

materiais para trabalhos

acadêmicos. Com o objetivo

de trabalhar com marcas que

necessitem de algo mais personalizado,

oferecemos a parceria

do grupo na realização e na cocriação

de projetos.”

Para ampliar o acervo, o Tem

que Ter traz um espaço para fotógrafos

enviarem seus trabalhos.

“Outra frente são as produções

próprias de imagem, as

quais são viabilizadas por cotas

de patrocínio que estamos negociando

com empresas”, finaliza

Fernanda.

PM

jornal propmark - 5 de agosto de 2019 35


vante de colaborações com

nomes de peso para o cenário

nacional. Começamos com

este formato há mais de 20

anos com o licenciamento da

campanha O Câncer de Mama

no Alvo da Moda. Para as nossas

collabs, buscamos parmaRcas

Redes varejistas de moda apostam

no marketing de influenciadores

Lojas como Hering, Riachuelo e C&A são algumas das empresas que já

criaram coleções especiais em parceria com personalidades da internet

Alisson Fernández

Inspiradas em editoriais de

revistas de moda, as fotos

na internet com a hashtag

‘look do dia’ fizeram com que

diversas pessoas - até então,

anônimas - se tornassem famosas

e começassem a influenciar

outras. O movimento,

que já possui alguns anos,

chamou a atenção de diferentes

marcas do segmento e

vem ganhando novas proporções

em todo o mundo.

No Brasil, redes varejistas

como Hering, Riachuelo e

C&A são algumas das marcas

que já desenvolveram coleções

especiais em parceria

com personalidades da internet

- que possuem milhares e

milhões de seguidores - para

atrair e conquistar novos consumidores.

“Vemos este movimento

como algo natural do mercado,

que tem virado uma aposta

para o marketing das companhias.

As empresas, de modo

geral, têm percebido o poder

dos influenciadores digitais

e a forma como conseguem

inspirar o dia a dia das pessoas.

Nós, da C&A, por exemplo,

queremos estar cada vez

mais conectados e próximos

dos nossos clientes e, por isso,

investimos em parcerias e

ações que reflitam esse nosso

jeito, que faz parte do DNA

da empresa, e atendam aos

desejos dos consumidores”,

diz Paulo Correa, CEO da C&A

Brasil.

Em 2017, os blogueiros Camila

Coelho e Kadu Dantas assinaram

uma linha de roupas

para a Riachuelo. A marca,

que até então já havia realizado

parcerias com grandes nomes

internacionais como Karl

Lagerfeld e Versace, apostou

na dupla como forma de se

aproximar de seu público-alvo.

A iniciativa deu tão certo

que a Riachuelo saiu em tour

por quatro estados brasileiros,

onde Camila e Kadu desfilaram

suas coleções e tiveram

encontros com os fãs.

“Temos como propósito facilitar

a moda para todos, ou

seja, na prática buscamos desenvolver

uma moda em que

os nossos clientes possam

se identificar e se expressar.

Por isso, acreditamos que o

movimento com os influenciadores

é uma das formas de

nos aproximar dos consumidores,

reunindo diversos jeitos

e opiniões, seja assinando

uma coleção específica ou

até mesmo participando de

reuniões de desenvolvimento

de novas linhas, por meio

de feedbacks. Como no caso

da linha plus size, que foi expandida

devido às conversas

que tivemos com algumas

influenciadoras que nos pediram

e nos orientaram de

como poderíamos fazer mais

e melhor”, comenta Marcella

Kanner, gerente de

marketing da Riachuelo.

Neste ano, a Hering

também apostou em

uma digital influencer

e trouxe Camila

Coutinho como

parte de sua estratégia

de negócio.

Em seu

histórico centenário,

a marca

Camila Coelho e Kadu

Dantas no lançamento

de suas coleções para a

Riachuelo, que realizou

tour por quatro

estados brasileiros

já realizou diversas coleções

com os mais diferenciados

parceiros, como Guaraná Antarctica,

e estilistas, como

Patrícia Bonaldi e Alexandre

Herchcovitch, com a grife À

La Garçonne.

“Temos um histórico rele-

36 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


ceiros que tenham atributos

aderentes ao posicionamento

da Hering e agreguem fatores

de novidade e atratividade à

coleção. Assim, a marca vem

realizando colaborações em

diferentes formatos com estilistas,

influenciadores digitais

e outras marcas. No caso das

colaborações com influenciadores,

identificamos personalidades

relevantes no cenário

digital, que reforcem os valores

da marca e emprestem as

suas referências pessoais para

a cocriação de coleções exclusivas”,

reforça Andrea Ribeiro,

gerente de inovação das

marcas Hering, Hering Kids,

PUC e Dzarm.

conveRsão em vendas

Mas será que todo este trabalho

vem trazendo bons resultados

para as marcas? A

grande maioria revela estar

satisfeita e de olho em novas

oportunidades que possam

auxiliá-los a cumprir os seus

propósitos.

“Nossa experiência com

collabs tem sido bastante positiva,

levando em conta objetivos

de construção de marca,

awareness e vendas. A ideia

é apostar nas collabs junto a

parceiros escolhidos estrategicamente

e movimentar o

mercado dentro do lifestyle

Hering, que é o básico que o

Brasil escolhe todo dia. Permanecemos

com a missão de

Hering apostou na influencer Camila Coutinho como estratégia de negócio

vestir todas as pessoas, entregando

identidade, expressão

e pertencimento aliados, evidentemente,

à qualidade e ao

conforto tão característicos

dos produtos da marca”, comenta

Andrea.

Segundo Marcella, a Riachuelo

não pode falar sobre

os números das coleções separadamente,

mas afirma que

está atenta aos movimentos

do mercado. “Mais do que

assinar uma coleção, temos

Fotos: Divulgação

“Vemos este

moVimento como

algo natural do

mercado que tem

Virado uma aposta

para o marketing

das companhias”

Paulo Correa, CEO da C&A Brasil, afirma que o marketing de influência já é uma tendência para o mercado de varejo de moda

parceria com vários influenciadores,

de todos os tipos de

perfis, para pesquisa e desenvolvimento

de novas peças,

novas linhas e também processos

de melhoria de nossos

produtos e serviços. Em abril,

por exemplo, convidamos um

grupo de influenciadores para

irem junto com o Fashion

Revolution conhecer a nossa

fábrica em Natal e poder

conferir de perto como cada

peça é feita e, mais do que

isso, quem são as pessoas que

estão por trás de cada peça da

Riachuelo”, diz.

Tendência?

O que não podemos negar

é que o marketing de influência

tem sido muito bem visto

pelas marcas. Aliás, é um tipo

de publicidade que, desde o

nascimento do Instagram em

2010, vem sendo estudado e

avaliado. Mas parece que agora,

ele é a próxima tendência

do mercado.

“O marketing de influenciadores

já é uma tendência,

principalmente no varejo de

moda. A C&A está sempre antenada

nas principais tendências

do novo mercado para

elaborar os próximos passos

da empresa e atender às novas

necessidades de consumo dos

brasileiros. No ano passado,

por exemplo, me reuni com

dez influenciadoras que aceitaram

o desafio de montar três

looks diferentes com as mesmas

peças, criando uma espécie

de curadoria de moda para

seus seguidores. Além disso,

elas conheceram detalhadamente

nosso novo formato de

loja e tiveram um bate-papo

descontraído comigo, onde

falei sobre tudo: história da

C&A, da nossa forma ética e

sustentável de fazer negócios,

dos demais players do mercado

e muito mais. Tudo isso de

forma espontânea, independentemente

de parcerias comerciais”,

revela Correa.

Já para Marcella, o marketing

de influenciadores será

um complemento ao papel

das mídias tradicionais junto

aos consumidores. “Com o influenciador,

conseguimos ter

um contato muito mais direto

com os clientes, pois há uma

afinidade entre ele e o usuário,

ultrapassando os limites

da comunicação publicitária

comum”, finaliza.

jornal propmark - 5 de agosto de 2019 37


MARCAS

Rum desponta como a nova aposta

do setor de coquetelaria no Brasil

Havana Club e Bacardí promovem ações que aproximam a bebida do

público jovem e ensinam novas formas de utilização de seus produtos

MARIANA BARBOSA

Brasil sempre foi conhecido

como o país da caipiri-

O

nha. No entanto, historicamente,

a bebida de maior sucesso e

aderência entre os brasileiros

é a cerveja - de acordo com os

últimos dados do Cisa (Centro

de Informações sobre Saúde e

Álcool), ela corresponde a 62%

do consumo de bebida alcoólica

no país.

Ainda assim, o mercado de

destilados vem encontrando

por aqui potencial promissor

para se desenvolver por meio

da coquetelaria e ampliação

das ocasiões de consumo. O

ícone desse movimento foi o

gin, que passou por processo

de rejuvenescimento e até mesmo

de mudança na forma como

era servido para tornar-se mais

“instagramável”. O whisky veio

logo atrás, deixando de ser algo

vintage para fazer sucesso nas

baladas. Agora é a vez do rum.

Assim como a cachaça, o

rum é feito a partir do melaço e

outros derivados da produção

de açúcar e tem sua origem nas

colônias europeias na América.

Mesmo sendo o principal ingrediente

de drinques como o

mojito e a cuba libre, a bebida

caiu em desuso nas últimas décadas.

Por isso, grandes marcas

estão reposicionando o rum de

olho nas novas gerações.

No fim de julho, a Bacardí

apresentou em suas redes sociais

a série Prepara, que traz

Anitta ensinando a preparar

três clássicos da coquetelaria

que levam o rum como base.

A ação faz parte da campanha

Viva o que te move da marca,

que busca criar conexão emocional

com o consumidor jovem

e posicionar a marca dentro

do território de música.

Já a Brand Factory, incubadora

de marcas e projetos da

Pernod Ricard, passa a trabalhar

a Havana Club no Brasil. A

marca é uma joint venture entre

a companhia e o governo de

A Havana Club vem reforçando receitas de drinques inspirados na cultura cubana; marca busca posicionar-se no ambiente urbano

“a proximidade

com a cachaça

facilita a entrada

(do rUm) no país”

Cuba e vem se reposicionando

globalmente para adotar uma

postura que represente menos

o clichê caribenho e mais

o ambiente urbano. “Como incubadora

de marcas e projetos,

nosso papel principal é mapear

as demandas dos consumidores

e as tendências de mercado.

Dessa forma, acreditamos que

o rum deve ser o novo grande

momento da coquetelaria”,

assegura Camilla Junqueira,

gerente de negócios da Pernod

Ricard.

Para popularizar o consumo

da bebida entre a geração Z,

que, de acordo com Camilla, é

“bastante exigente em relação a

mensagens genuínas”, a marca

vem ativando o produto não só

em festas e eventos, mas também

junto aos principais bartenders

e bares do país. Alguns

desses stakeholders viajaram

com a Havana Club para Cuba,

onde vivenciaram uma imersão

na cultura e nas origens do produto.

A empresa vem investindo

ainda em treinamentos com

influenciadores e público final

para que eles conheçam outros

drinques e possibilidades

de utilização de seu portfólio.

“Estamos trabalhando muito

os nossos heroes drinks. Para o

Havana 3 selecionamos o Daiquiri,

um clássico cubano que

traz um frescor superadequado

ao consumo brasileiro; já com o

Havana 7 temos a Cancha, uma

releitura da tradicional canchánchara

que tem sido muito

bem aceita por aqui. Também

Reprodução/ Instagram

temos produtos premium para

serem bebidos puro. Somos

uma marca que transita em

todos os territórios”, acredita

a executiva. “O rum vem crescendo

muito nos Estados Unidos

e Europa, que inspiram as

tendências da coquetelaria no

Brasil. Além disso, sua proximidade

com a cachaça facilita

a entrada no país. Ele tem tudo

para se consolidar também aqui

e já há um movimento em direção

a isso”, completa.

Sobre o mercado de destilados

como um todo, Camilla

reforça ainda que o país deve

passar, em breve, por processo

semelhante ao que ocorreu com

a própria cerveja. “Também

estamos partindo para uma

onda de destilados premium

e artesanais. Por isso há uma

grande busca, inclusive por

parte da Brand Factory, em trazer

aos brasileiros novos produtos

que devem compor esse

setor”, revela.

38 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


DanúBia Paraizo

No último 28 de julho, em

comemoração ao Dia do

Agricultor, a Chevrolet veiculou

em rede nacional a campanha

Boca Cheia, um misto de

manifesto em favor dos trabalhadores

do campo que colocam

a mão na massa e fazem

acontecer, enquanto outros

apenas reclamam, e a divulgação

do novo modelo S10 2020.

Criada pela Commonwealth//

McCann, divisão da WMcCann

responsável pelo atendimento

do anunciante, a comunicação

foi um dos assuntos mais comentados

nas redes sociais e

dividiu opiniões. Entre as críticas,

há quem tenha considerado

que o discurso instiga um

clima de briga entre ruralistas

e defensores do meio ambiente.

Há, inclusive, a expectativa

de uma possível interferência

do Conselho Nacional de Autorregulamentação

Publicitária

(Conar) para avaliar o filme.

Apesar dos ânimos aparentemente

exaltados nas redes sociais,

inspirando defensores de

ambos lados trocarem farpas

na internet, com direito, inclusive,

ao endosso do ministro do

Meio Ambiente, Ricardo Salles,

à campanha, o balanço do

projeto é positivo para o anunciante.

Na visão de Hermann

Mahnke, diretor de marketing

da GM para o Mercosul, a discordância

de parte dos consumarCas

Campanha Boca Cheia, criada pela Commonwealth//McCann para a Chevrolet, evidenciou o papel protagonista do trabalhador do campo

“Vamos tranquilos, caso a gente

precise discutir o filme no Conar”

Hermann Mahnke, diretor de marketing da GM para o Mercosul, faz

balanço positivo do vídeo Boca Cheia, que dividiu opiniões na internet

Mahnke: “Apesar das críticas, campanha teve 87% de positividade nas redes sociais”

midores é efeito natural para

uma empresa que tem mantido

posicionamento forte. “A partir

do momento em que tomamos

posição como marca, ela tem

de ser relevante para nossa audiência.

A gente também cria

Divulgação

algum ruído com o outro lado,

é natural. Se no filme de S10 eu

falasse de um lindo céu azul,

de uma família feliz e contente

passeando em um fim de semana,

provavelmente eu não

teria nenhuma queixa sobre a

“A pArtir do

momento em que

tomAmos posição

como mArcA,

elA tem de ser

relevAnte”

campanha, mas a conexão com

a minha audiência seria muito

mais baixa”.

O executivo destaca ainda

que, do ponto de vista de marca,

a campanha foi bem-sucedida,

uma vez que obteve 87% de

positividade nas redes sociais

no fim de semana em que a

peça foi ao ar. Ainda assim, não

descarta ter de fazer a defesa

formal do filme no Conar, algo

que já ocorreu em 2017, com

campanha para o mesmo produto

- a S10. “A defesa no Conar

mostrou que a gente não teve

má intenção. E com essa campanha

[a de 2019] não vai ser

diferente. Tenho certeza que

caso a gente precise discuti-

-la no Conar, vamos tranquilos

porque a gente acredita no que

estamos fazendo”.

Em relação ao tom político

que a campanha assumiu,

Mahnke reforça que a marca

se coloca como apolítica. “Não

temos relação alguma com candidato

A, B ou C. Queremos ser

relevantes para nossa audiência,

construindo nossa marca

para eles”.

jornal propmark - 5 de agosto de 2019 39


MarcaS

Kopenhagen expande atuação na

área fitness com linha Soul Good

Portfólio explora mercado de alimentação saudável com itens zero

açúcar, glúten e lactose; circuito de corrida Track&Field fará lançamento

Danúbia Paraizo

chocolate está diretamente

O ligado a indulgência e prazer,

mas não é algo recomendado

para o consumo diário por

questões de saúde e excesso de

açúcar. Como forma de ampliar

as oportunidades de inseri-lo

na jornada de consumo da população,

a Kopenhagen está expandindo

sua atuação no mercado

de itens saudáveis.

A linha Soul Good chega com

o conceito clean label, ou seja,

com poucos ingredientes no

rótulo, além de serem à base

de apenas produtos naturais.

Não são utilizados em sua formulação

corantes ou adoçantes

artificiais, tampouco açúcar,

lactose ou glúten. Para Renata

Moraes Vichi, vice-presidente

P&G tem crescimento impulsionado

pelas áreas de saúde e beleza

Balanço da companhia revelou recorde em vendas orgânicas; em 2020, a

expectativa é que o resultado se mantenha, com crescimento de até 4%

balanço quadrimestral da

O P&G indicou resultado positivo

no período. A empresa

apresentou 7% de crescimento

em vendas orgânicas, que excluem

itens como aquisições e

efeitos cambiais. Este é o melhor

resultado da companhia

em 10 anos e, com ele, a empresa

já bateu sua meta de aumentar

as vendas orgânicas em 4%

durante o ano fiscal.

Os resultados foram impulsionados

pelo bom desempenho

das marcas de beleza

e health care da companhia,

que vêm ganhando participação

de mercado dos concorrentes

em segmentos como o

de higiene bucal e remédios

para resfriados.

Renata Vichi: “Nova linha não se sobrepõe aos itens Kopenhagen, mas abre caminhos”

Campanha da nova linha para cabelos cacheados da Pantene, marca da P&G

Divulgação

Reprodução

do Grupo CRM, detentor das

marcas Kopenhagen e Chocolates

Brasil Cacau, a ideia é combinar

o sabor tão caractéristico

de clássicos como Lajotinha

com ingredientes para atender

públicos com algum tipo

de restrição alimentar ou que

desejam uma vida mais equilibrada.

“A gente vem estudando

o mercado há quase dois anos.

A Soul Good é um movimento

além de lançamento de produto.

É um alicerce de uma nova

plataforma de negócios. Não há

nenhuma sobreposição no mercado

de Kopenhagen, estamos

entrando em outros momentos

da jornada dos consumidores”.

As ativações para o lançamento

ocorrem até o fim do

ano nas corridas do Circuito

Track&Field em todo o Brasil.

Os produtos de barbear da

Gillette, no entanto, podem

ser um ponto de atenção para

a companhia – apesar de crescimento

de vendas de 4%, o

resultado não se mostra tão

acelerado quanto o de outras

linhas. Os principais motivos

apontados pela empresa são

que os homens diminuíram a

frequência do barbear em mercados-chave,

como os Estados

Unidos, além da entrada de novas

marcas neste mercado.

Com os resultados, as ações

da companhia na Bolsa de Nova

York subiram 4,3%. A previsão

é que o crescimento continue

em um ritmo menor: em 2020,

a expectativa é que o número

seja entre 3% e 4%.

40 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


MarCas

Kantar compartilha estratégias

após ser adquirida pela Bain Capital

Eric Salama, CEO da Kantar, liderou a conferência

Investimentos da nova acionista permitirão

expansão dos negócios em escala global

Natura reposiciona produtos da

linha Mamãe e Bebê após 25 anos

Portfólio passa a ser 100% vegano e pode ser utilizado a partir do

primeiro dia de vida; novidades serão destaque de campanha da Tribal

Natura apresentou na semana

passada o reposi-

A

cionamento da linha Mamãe

e Bebê. Em um processo de

pesquisas realizadas em um

período de três anos, a empresa

propõe uma série de mudanças

no conceito e produtos

da marca.

A linha Mamãe e Bebê foi

lançada há 25 anos para promover

vínculos e estímulos

entre as mulheres e seus filhos.

Agora a marca passa a reforçar

que os cuidados necessários

para os pequenos vêm de toda

a família e sua rede de apoio,

não apenas das mulheres.

Sob o novo slogan Há um

mundo novo em nossas mãos,

os produtos também trazem

reformulações significativas:

Divulgação

MARIANA BARBOSA

Após o grupo WPP anunciar a venda

de 60% da Kantar para a Bain Capital,

em um acordo que avalia o negócio

em US$ 4 bilhões, a consultoria de pesquisa,

dados e análises promoveu, na

última semana, uma conferência para

compartilhar suas estratégias e prioridades

de investimentos que devem acelerar

o crescimento e relevância do negócio. A

previsão é que a transição seja finalizada

ainda no primeiro quadrimestre de 2020.

A conversa foi liderada pelo CEO da

Kantar, Eric Salama, que falou sobre o

propósito da empresa em entender o

aspecto humano dos dados e ampliar a

oferta de soluções mais ágeis em escala

global. “A Kantar tem um alto índice de

confiança em todo o mundo. Realizamos

coisas incríveis nos últimos anos, mas

precisamos fazer mais. A estrutura e os

investimentos da Bain Capital vão nos

Marca passa a envolver toda a família na responsabilidade do cuidado com os bebês

Eles passam a ser 100% veganos,

apresentam menos ingredientes

e podem ser utilizados

a partir do primeiro dia de vida

(antes a indicação de uso era a

partir de um mês). As embalagens

da linha são produzidas

na versão refil e com plástico

Divulgação

verde não derivado do petróleo.

A paleta de cores dos produtos

agora apresenta tons

mais fortes e menos pastéis.

Para o público, as novidades

serão apresentadas por meio

de campanha desenvolvida

pela Tribal Worldwide. A espossibilitar

isso”.

Ainda de acordo com o executivo, parte

dos recursos que devem ser incorporados

para modernizar suas metodologias

e base deve vir de novas aquisições. A

empresa também deve focar em soluções

que permitam maior assertividade na

mensuração de audiências para empresas

que atuam de forma multicanal e em

análises real-time.

Durante a conferência, a Kantar também

reforçou o Worldpanel Plus, solução

que permite a mensuração do comportamento

de compras que, quando cruzada

com outros dados da base da consultoria,

permite prever com assertividade tendências

e movimentações de mercado

em diversas categorias.

“Nosso trabalho é auxiliar empresas de

diferentes segmentos a entender como o

mundo está mudando para que elas possam

continuar à frente de seus mercados”,

comentou Salama.

tratégia é formada por ações

com influenciadores e por um

filme que será veiculado em

canais digitais. O vídeo trará

uma canção autoral de Isadora

Canto e cenas de atividades

como dança materna e

shantala. Além disso, pela primeira

vez em 10 anos, a linha

será capa da Revista Natura.

“Esse reposicionamento não

é disruptivo ou algo que deixe

para trás a história de ‘Mamãe

e Bebê’. Essa é uma linha icônica

e muito querida internamente

na empresa e também

pelo público. As mudanças se

adequam ao momento atual,

mas com muito respeito por

tudo o que foi construído até

aqui”, diz Daniela Becker, gerente

de infantil da Natura. MB

jornal propmark - 5 de agosto de 2019 41


prêmios

Gerety Awards reconhece excelência

criativa sob ponto de vista feminino

Premiação com júri formado 100% por mulheres elegeu a BBDO

de NY como agência do ano; Brasil levou um Bronze com a Y&R

Divulgação

Campanha o endereço da fada do dente, criada para a Faculdade de Odontologia da USP, ficou com o único Bronze para o Brasil; case é assinado pela agência Y&R

Claudia Penteado

primeira edição do Gerety

Awards elegeu a BBDO

A

de NY como a agência do ano

e rendeu à Y&R, do Brasil, um

Bronze para o trabalho O endereço

da fada do dente, criado

para a Faculdade de Odontologia

da USP. O Gerety nasceu

para premiar trabalhos de excelência

criativa que respeitem,

preservem e valorizem a

igualdade e a diversidade, escolhidos

por um júri 100% feminino.

A premiação foi criada

por Lucía Ongay e Joe Brooks,

ex-global press manager e ex-

-global sales diretor da Epica

Awards, respectivamente. O

nome é referência à redatora

Frances Gerety, que nos anos

1940 criou o slogan A Diamond

is forever para a DeBeers.

Foram realizados 10 júris em

diferentes capitais, inclusive

no Brasil. O país foi finalista em

Works for Good (My best flaw,

Papel & Caneta), Health (Binóculos

Nivea Sun, FCB São Paulo,

e Repelente Glitter, da Y&R para

Itaipava) e Innovation (Fair

Podium, Y&R para a Federação

Paulista de Natação).

A BBDO Worldwide levou o

título de Network do Ano e os

vencedores dos Grandes Prêmios

foram as agências Lola

MullenLowe (Espanha), pelo

trabalho Hidden Flag; Mc-

Cann New York, por Changing

the Game (para Microsoft);

VMLY&R Warsaw (Polônia), por

The Last Ever Issue; e AMVBB-

DO sueca, que levou dois GPs

pelo trabalho Viva La Vulva

(para Libresse).

Foram premiados trabalhos

dos seguintes países: Austrália,

Canadá, Colômbia, Dinamarca,

França, Alemanha, Líbano,

Holanda, Polônia, Rússia,

Espanha, Suécia, Reino Unido

e EUA.

Patricia Weiss, da Asas.com.

br, que participou do júri no

Brasil, afirma que o aspecto

mais importante da premiação

foi ter sido totalmente fora do

padrão, reunindo em vários países

júris tão diversos e 100%

femininos, o que possibilitou o

aprofundamento em inúmeras

discussões.

“Já participei de vários júris,

mas a vivência de participar de

“júris com mais

mulheres e mais

diversidade de

raças, origens e

experiências nos

normalizam”

um júri só de mulheres, que

contava com pelo menos cinco

mulheres negras - o que ainda

parece um milagre no Brasil

- foi muito especial e emocionante.

A Shonda Rhimes (showrunner)

disse certa vez, numa

entrevista, que não promovia a

diversidade nos seus projetos

para a TV, uma palavra que ela

nem gosta, mas ajudava a normalizá-la.

Ajudava a trazer a

normalidade da sociedade para

a TV. E júris com mais mulheres

e mais diversidade de raças,

origens e experiências nos normalizam,

fazem exatamente

isso: mostram o que é de fato a

sociedade”, observa.

Com ela estavam Ana Cortat,

cofundadora da Hybrid Collab;

Ana Castelo Branco, diretora de

criação da WMcCann; Angela

Bassichetti, diretora de criação

da Warner Media América Latina;

Duda Borelli, supervisora

de contas digitais da FCB Brasil;

Gabriela Hunnicut, fundadora

e CEO da Bold; Gabriela Rodrigues,

creative data manager da

Soko; Gica Trierweiler, consultoria

de inovação da Glíteres;

Isabela Ventura, CEO da Squid;

Jéssica Gomes, fundadora da

Navaranda e community manager

da Mutato; Joana Mendes,

redatora freelancer; Kelly

Christina Castilho, sócia e diretora

de cena da Confeitaria

Filmes; Laura Chiavone, CSO

da Tribal Worldwide; Laura

Esteves, diretora de criação da

Y&R; Luiza Valderato, diretora

de criação e redatora; Marilu

Rodrigues, diretora de criação

da Africa, Renata Leão, diretora

de criação da J. Walter Thompson;

Samantha Almeida, diretora

de marketing e comunicação

da Vevo; e Viviane Pepe, global

creative & content director da

Avon.

42 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


PRÊMIOS

Comunique-se terá apoio do PROPMARK

e fará homenagem a Ricardo Boechat

Jornalista será um dos destaques no ano; o publisher Armando Ferrentini

está na corrida para a indicação como Dirigente de Comunicação

Ricardo Boechat, que morreu em acidente aéreo, receberá homenagem especial durante a festa de premiação

“O COmunique-se

COntinua COm O prOpósitO

de Celebrar O bOm

jOrnalismO”

Alê Oliveira

Ferrentini reforçou importância da liberdade de imprensa

Divulgação

Durante almoço realizado, em São Paulo

na semana passada, o executivo

Rodrigo Azevedo, presidente e fundador

do grupo Comunique-se, apresentou as

diretrizes da 17ª edição do prêmio que leva

o nome da empresa e se tornou referência

para jornalistas e o mercado editorial

brasileiro. “É o Oscar do jornalismo brasileiro”,

ele sintetizou.

O tema escolhido para o Comunique-

-se 2019 será Viajantes do tempo. Nas

palavras de Azevedo, os jornalistas promovem

uma conexão entre passado,

o presente e o futuro. Um desses viajantes,

com 18 vitórias na premiação, foi o

jornalista Ricardo Boechat, que terá uma

homenagem póstuma com o prêmio Mestre

dos mestres na festa marcada para o

dia 5 de novembro, no espaço Tom Brasil,

em São Paulo. “Não será uma homenagem

triste. Vai ser pra cima, como era

esse ícone do jornalismo brasileiro. Algo

a altura desse grande mestre”, garantiu

Azevedo.

Sobre o tema do prêmio, o executivo enfatizou

que os jornalistas são os grandes

viajantes do tempo. “Eles que nos lembram

o passado, analisam o presente e nos dão a

visão do que será o futuro. Eles se deslocam

em viagens por estados, países e até continentes,

mas também por épocas, momentos

marcantes e projeções do que ainda virá

a acontecer. Isso sem contar aqueles que

derrotam o tempo e se tornam imortais: os

‘Mestres do Jornalismo!’”, complementou.

A votação para os 10 indicados já foi

iniciada e pode ser feita pelo site do Comunique-se

e, também, pelo Facebook.

Essa etapa permanece ativa até o dia 11 de

agosto. No dia 26 de agosto serão revelados

os três finalistas das categorias, entre

as quais a de propaganda e marketing. Os

vencedores serão revelados na festa do dia

5 de novembro.

A cerimônia de entrega dos troféus era

realizada no mês de setembro, mas, com a

descontinuação do Prêmio Esso, os organizadores

optaram por transferir o evento

para o penúltimo mês do ano.

“Não queríamos conflito, mas agora

estamos desimpedidos para trazer a festa

para essa data. O Comunique-se continua

com o propósito de celebrar o bom

jornalismo”, disse Azevedo no seu pitch,

na presença de nomes da imprensa como

Marcelo Tás, Luis Nassif, Silvio Luiz, Heródoto

Barbeiro, Ricardo Kotcho, Cristina

Padiglione, Marcio Canuto, Reinaldo Gottino,

Paulo Bonfá e Armando Ferrentini,

publisher do PROPMARK, que anunciou

no evento que o título de 54 anos se junta

ao grupo de media partners do Prêmio Comunique-se:

Kiss FM, revista Piauí, Portal

Terceiro Tempo, MyNews, Record News,

TV Gazeta, Rádio Bandeirantes, BandNews

FM, Lance, HuffPost Brasil, SBT, RedeTV! e

Correio Braziliense. Ferrentini terá campanha

para ser um dos concorrentes na categoria

Dirigente de Comunicação.

“Premiar o jornalismo é algo que o mercado

editorial deve reverenciar. Primeiro

porque é um reconhecimento à liberdade

de expressão, que é a essência dessa atividade.

Tenho muito orgulho de comandar

o PROPMARK, que cobre as disciplinas de

marketing e publicidade. E sabemos que

com o investimento dos anunciantes em

mídia a liberdade de imprensa está garantida.

A transformação que a comunicação

jornalística está passando será consistente

se as liberdades forem mantidas. Como jornalista

e editorialista há 54 anos, já me sinto

premiado pelo Comunique-se e pelo Rodrigo

Azevedo”, disse Ferrentini, que está

em disputa para a indicação de Dirigente de

Comunicação do Ano.

Entre os patrocinadores do prêmio estão

Ambev, 99, Estácio, PayPal e Samsung.

Além do restaurante Pobre Juan, palco do

almoço de lançamento do evento, o prêmio

terá apoio institucional da ESPM e PJBank.

jornal propmark - 5 de agosto de 2019 43


meRcAdo

Agências integram

PR à nova forma de

fazer propaganda

HAKINMHAN/iStock

Publicitários afirmam que nunca

foi tão relevante ganhar mídia

espontânea para as marcas, que

precisam unir propósito à informação

Paulo Macedo

papel do PR na comunicação mercadológica

está deixando a função de

O

coadjuvante para assumir protagonismo

nunca antes visto. Segundo Kevin Zung,

COO da WMcCann, antes restrito à etapa

de divulgação de uma campanha, passou

a integrar a mesa de planejamento estratégico

e muitas vezes a ideia central tem

origem na disciplina. “Além disso, ganhar

mídia espontânea nunca foi tão relevante

para as marcas. Um caso recente foi todo

o trabalho que fizemos para a Mastercard

durante a Copa América. Na primeira ação,

robôs com tecnologia de telepresença levaram

pacientes do Hospital de Amor em tratamento

oncológico para entrar em campo

com os jogadores da seleção brasileira. A

ação foi transmitida e comentada ao vivo,

na Globo, de forma 100% espontânea. Acredito

que não adianta criarmos uma ação

bacana e não contarmos essa história da

maneira correta”, destacou Zung. “A criatividade

deixou de estar especificamente

na criação para permear todos os departamentos

da agência. A ‘nova propaganda’ só

é possível com um trabalho integrado. E o

PR é uma das fortalezas dessa estrutura integrada

que visa gerar resultados de negócios”,

ele acrescentou.

O PR agrega valor novo às campanhas:

relacionamento das marcas com seus consumidores.

Na era das redes sociais, a conversa

ganhou tom relevante e materializa

essa direção. Não se trata apenas de um

anunciante, mas empresas que têm propósito

são mais transparentes e não têm medo

de correr riscos. “Dentro da BETC temos o

case Woman Interrupted, que ganhou um

Leão de PR. Porque a ideia foi pensada em

cima do produto: criamos um aplicativo no

momento que se estava sendo vivido: Donald

Trump interrompendo Hillary Clinton

mais de 50 vezes num debate. Como a gente

pode fazer algo em prol do movimento que

é o Woman Interrupted? A base do sucesso

desse projeto foi em cima do PR. Focamos

principalmente em jornalistas e apresentadoras

mulheres que passaram por situações

similares e sentiam empatia. Talvez seja o

nosso case que mais gerou PR globalmente”,

disse Erh Ray, sócio e CEO da BETC/Havas.

As premiações internacionais de publicidade,

como o Cannes Lions, além de ter

o PR como categoria, também reconhecem

trabalhos em várias áreas. Projetos como

Palau Pledge, Fearless, Braile Bricks, Fanfeat

(Coca-Cola), Detour (Burger King) e Keeping

Fortinite Fresh (Wendy’s) têm forte pegada

de PR. “Vivemos numa era de hiperexposição

em que a métrica de sucesso é ser conhecido,

reconhecido e quem sabe até virar

notícia. Nesse contexto de comportamento

é natural que marcas e empresas de comu-

Erh Ray fala que insight de Women Interruped foi de PR

“A criAtividAde deixou

de estAr especificAmente

nA criAção pArA permeAr

todos os depArtAmentos

dA AgênciA”

nicação tenham voltado o seu olhar para o

PR como uma ferramenta de legitimidade e

expansão do conteúdo de suas ações para o

público em geral”, observou Daniele Almeida,

diretora de criação da W3haus.

Nas palavras de David Laloum, CEO da

Y&R, o PR cuidou inicialmente da reputação.

“Outro ponto ligado ao PR é o conteúdo.

E nesse sentido a junção entre PR e

produção de conteúdo pelas marcas passa

a ser cada vez maior: expressar opinião,

explicar iniciativas e aprofundar assuntos.

Finalmente, em um contexto hipersaturado,

o PR é um exercício de busca de repercussão

de uma pauta de marca, através de

inovação; uma alavanca de ‘earned media’,

com originalidade e impacto capaz de engajar

pessoas e meios.” Laloum fala mais: “As

pessoas estão gostando cada vez mais de

ver dentro das marcas as suas capacidades

de provocação.”

Na era da publicidade integrada não dá

mais para excluir o PR, como explica Wilson

Negrini, COO da Lew’Lara\TBWA. “Incluir

o PR como um forte e estratégico pilar

de comunicação é a nova cara da publicidade”,

resume o executivo. Para Raphael

Vandystadt, diretor de relações institucionais

e sustentabilidade da Africa, o debate

sobre PR se faz necessário em um momento

de transformação da publicidade. “O PR,

seja por formação, por vocação ou simplesmente

porque não existe vácuo, assumiu o

papel de conector entre uma história com

44 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

“o pr Assumiu pApel de

destAque por gerAr

reputAção sem precisAr

fAzer propAgAndA. é o

jogAdor polivAlente

que chutA com As duAs

pernAs”

Daniele Almeida é diretora de criação da W3haus Gustavo Bastos é sócio e CCO da agência carioca 11:21

Otávio Dias, sócio e CEO da Repense: “Digital e o CRM”

potencial para transbordar o cercadinho

dos 30 segundos e os veículos sempre à

caça de conteúdo relevante. O PR assumiu

um papel de destaque por gerar reputação

sem precisar fazer propaganda. O PR é o jogador

polivalente, que chuta com as duas

pernas. A função está em sintonia com a

realidade de um mercado cada vez mais

orientado a cortar custos e cada vez mais

sensível às variações de humor da sociedade.

Nesse sentido, o PR tem o seu passe

valorizado, pois cumpre uma dupla função

para as marcas: trabalha o conteúdo de forma

estratégica e, por ter uma visão sistêmica,

atua como mitigador de eventuais riscos

institucionais.”

A ausência de fronteiras distanciou muros

como o below e o above the line. “Acredito

que, para um projeto de comunicação

ser 100% eficaz, o PR e a publicidade devem

andar lado a lado. O PR é a frente da

comunicação de uma empresa que visa dar

cobertura a toda informação relacionada à

marca, criando uma ponte entre organização

e público de interesse. Mais do que fazer

uma grande ação ou ter um bom posicionamento

de marca, é preciso contar isso

ao seu target; fazer com que a informação

chegue de maneira eficiente ao público de

interesse, claro, sempre por meio de veículos

que tragam credibilidade e confiança.

Uma boa ação de PR é aquela que consegue

potencializar toda ação da marca, seja de

publicidade ou live marketing, por exemplo”,

ponderou Fernando Guntovitch, CEO

da The Group.

Qual é o papel que o PR assumiu na publicidade?

Sylvia Panico, managing director

da David, responde. “Acho que as agências

têm formas muito diferentes de trabalhar e

aqui, desde que um novo projeto nasce, o

PR está sempre junto, ajudando a construir

uma ideia, que não é nada sozinha. Na David,

portanto, o PR é envolvido desde a concepção

de um projeto, e não apenas quando

ele está pronto para ir ao ar. Acreditamos

que o PR é muito mais que a elaboração de

um release e sua divulgação pós-estreia de

uma campanha. Na David, tudo o que criamos

já imaginamos como seria a manchete

na imprensa; como tende a ser a percepção

do jornalista sobre a nossa ideia. Isso ajuda

a nos guiar em direção a projetos que,

de fato, vão causar um impacto importante

e positivo em PR. Temos vários exemplos,

mas podemos citar dois recentes: Whopper

em Branco e Burn That ad, ambas para o

Burger King.

“Mais importante do que o que as marcas

falam de si mesmas é o que os seus

stakeholders falam sobre elas. A voz das

pessoas é mais importante do que a voz das

marcas na construção de suas reputações –

e isso passa, essencialmente, pela coerência

entre o que as marcas ‘dizem ser’ com o

que as marcas ‘são de verdade’ e pelo preparo

adequado dos seus porta-vozes e de

todos os canais de comunicação. A gestão

do relacionamento – não apenas com a imprensa,

mas com todos os públicos com que

as marcas se relacionam – deve ser a maior

preocupação dos gestores atuais de uma

marca. E essa gestão não é atribuição apenas

do PR, mas de todas as disciplinas de

comunicação, com destaque para o digital

e o CRM”, garante Otavio Dias, CEO e sócio

da Repense.

O PR não é uma novidade. Grandes agências

dessa ferramenta já participam do processo

holístico de comunicação. O que chama

a atenção no momento é o seu uso pelas

agências de publicidade. “Ainda na década

de 1980, uma campanha da Wendy’s, que

tinha como personagem uma senhora que

perguntava “Where’s the beef” ao abrir um

sanduíche da concorrência e ver a carne

pequenininha no meio de um pão enorme,

acabou se tornando cultura popular quando

o candidato à presidência dos Estados

Unidos, Walter Mondale, em um debate na

TV, para contestar a falta de consistência

das propostas do oponente, disse “I hear

you talk, but where is the beef?” Prato cheio

para qualquer estratégia de PR transformar

um comercial de TV em algo que transcende

a propaganda durante anos”, relembra

Gustavo Bastos, sócio e CEO da 11:21.

Contar histórias, organizar discursos

A executiva Sylvia Panico é managing director da David

jornal propmark - 5 de agosto de 2019 45


meRcAdo

Fotos: Divulgação

“pr estÁ dAndo

resultAdo. e esse

resultAdo é fAcilmente

mensurÁvel”

Cíntia Gonçalves é sócia e CSO da agência AlmapBBDO

corporativos, elencar prioridades e fazer a

gestão de crises institucionais sempre estiveram

do lado do balcão do PR. Mas sem

envolver efetivamente compra de mídia. A

propaganda, que é a indústria do que precisa

ser dito, e por isso paga o preço cobrado

pelos veículos, chega para consolidar o PR

como uma propriedade criativa para interagir

com o consumidor. “O PR traz para o

primeiro plano a importância desse relacionamento

verdadeiro e de confiança entre

empresas e seus públicos. Por esse motivo,

as marcas têm abraçado cada vez mais

causas que as conectem com as pessoas e

tenham um papel significativo na vida delas”,

ponderou Kevin Zung.

Rodolfo Medina, presidente da Artplan,

comenta: “Vivemos na era digital, em que

as marcas mensuram seus graus de popularidade

baseadas no que as pessoas comentam

nas redes sociais sobre seus produtos

e sua postura diante dos assuntos

do momento. Ao mesmo tempo em que a

publicidade entendeu que é preciso ampliar

para outros meios, que não apenas o

Wilson Negrini é COO da Lew’Lara\TBWA

off, o PR estendeu seu relacionamento com

a imprensa para alcançar os formadores

de opinião em mídias espontâneas ou pagas.

Vou citar um case que da Artplan que

nos garantiu Leão de Ouro em Cannes este

ano, mas o mais importante é que trouxe

resultados extremamente relevantes para

o cliente e para a sociedade. A música Coração

Pede Socorro, de Naiara Azevedo, foi

composta exclusivamente para a campanha

de alerta sobre a violência contra a mulher

para o Ministério de Direitos Humanos e Secretaria

das Mulheres. A princípio, parecia

mais uma música de amor sertaneja, mas,

propositalmente, todos os versos carregam

um duplo sentido que remete a um relacionamento

abusivo. Quando o clipe foi ao ar,

as pessoas entenderam o real sentido da

campanha e muito se falou nisso, tanto na

imprensa quanto nas redes sociais.”

O PR faz parte do novo blend. Mas não

é a solução para todas as demandas, como

explica Cintia Gonçalves, sócia e CSO da

AlmapBBDO. “Depende do objetivo estratégico

de cada movimento definido para

a marca. O PR tem o tradicional papel de

otimizar o trabalho de comunicação e amplificar

a capacidade da marca de gerar influência,

mas ganham ainda mais relevância

em um contexto de alta demanda por

reputação e transparência das marcas. PR

é sobre relacionamento e capacidade de

se conectar com diferentes públicos construindo

confiança. A nova geração Z, que

chega ao mercado, toma decisões de consumo

e empregabilidade baseadas na busca

de informações autênticas sobre as empresas.

O interesse não é mais somente sobre

o que se vende, mas como se produz e por

quê. Um outro papel importante se refere à

escuta de diferentes públicos e ao gerenciamento

de possíveis crises que despontam

nas mídias sociais. Estamos em um mundo

de lovers e haters, e toda marca que tem a

coragem de se posicionar e assumir um caminho

precisa saber lidar com as opiniões

dos seus diferentes targets.”

O PR é a cara da nova publicidade? A

Rodolfo Medina é presidente do Grupo Artplan

resposta é da executiva Marcela Branco,

da Giusti. “De certa forma, podemos dizer

que sim. Em uma era em que o consumidor

não aceita mais a publicidade invasiva, o

PR tem o papel de levar mensagens-chaves

de forma espontânea e engajadora. Não podemos

ignorar mais o poder de um usuário

com o celular na mão. Por isso a importância

de estabelecer diálogo. E PR é relacionamento.

Então, está claro que precisamos

estar nas principais mesas de discussões,

desde o início de um projeto, de forma integrada

a outras disciplinas. Trash Isles, GP

em PR em Cannes 2019, joga luz na questão

da concentração do plástico no Oceano Pacífico”,

diz Marcela.

Por que o PR assumiu protagonismo?

“Porque está dando resultado. E esse resultado

é facilmente mensurável. Se a campanha

pode ser considerada de PR é porque

realmente gerou manchetes, pautas e debate.

Que marca, profissional de marketing

ou agência não quer estar envolvido num

projeto desses?”, finaliza Adriano Abdala,

CCO da VML.

David Laloum é CEO da Y&R

46 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


MERCADO

PROPMARK dá início a série inédita

com visitas às agências no Brasil

Equipe de reportagem fará um verdadeiro raio X do setor criativo e de

comunicação no país; primeira a ser ‘flagrada’ foi a SunsetDDB, em SP

KELLY DORES

jornal estreia na próxima

O semana, em 12 de agosto, a

série Giro no mercado by PROP-

MARK. Com essa iniciativa,

o objetivo é fazer um tour nas

agências para mostrar como

estão estruturadas, como é o

dia a dia das equipes, seus jobs,

enfim, conhecer a cara do mercado

criativo brasileiro. Um setor

que continua despertando

a curiosidade de milhares de

jovens que sonham em estudar

propaganda e marketing.

A primeira agência a receber

a equipe de reportagem do

PROPMARK, que fará um verdadeiro

raio X nos escritórios,

foi a SunsetDDB, liderada pelos

copresidentes Guilherme Jahara

e Ligia Vulcano, e o CEO Guto

Jornal também lança podcast e

discute Cannes no episódio de estreia

Renato Zandoná, GCD da AKQA, é o convidado do primeiro programa;

PROPCAST trará conteúdo informativo e analítico produzido pela Loud

PROPMARK lança nos próximos

dias o podcast oficial

O

do veículo. Intitulado PROP-

CAST, a novidade conta com

produção de áudio da Loud.

O primeiro episódio tem

como tema o Cannes Lions 2019

e traz Renato Zandoná, group

creative director da AKQA São

Paulo, como convidado. A

agência do Grupo WPP faturou

dois Grand Prix no festival e foi

a brasileira que mais pontuou.

O PROPCAST terá rodízio de

apresentadores entre os jornalistas

da redação e pretende

abordar os principais temas do

mercado da propaganda e do

marketing. “A ideia é que o público

acompanhe o veículo esteja

onde estiver. Seja na acade-

Alê Oliveira

Nova sede da SunsetDDB, cuja decoração revela de forma forte sua cultura e conceito

Divulgação

Renato Zandoná é o primeiro convidado do PROPCAST, novo podcast do PROPMARK

Cappio. A agência, que é fruto

da fusão entre DM9 e Sunset,

nasceu grande, com clientes

fortes herdados como o Itaú,

mas tem o desafio de se posicionar

com uma cultura diferente

da antiga DM9, e aflorar o

conceito da DDB que, aliás, está

em toda a decoração da novíssima

sede, na Vila Olímpia, em

São Paulo.

Com muitas imagens, informações

e vídeos, a série será

publicada no impresso, digital

e rede sociais do PROPMARK.

Além de dar o giro pelas principais

agências, a nossa reportagem

também pretende visitar o

outro lado do balcão da publicidade,

que são os departamentos

de marketing das marcas

anunciantes e os veículos de

comunicação. Confira!

mia, no trânsito, no metrô, na

volta do trabalho ou entre um

job e outro”, explica a diretora

de redação Kelly Dores.

O podcast se junta ao leque

de conteúdo oferecido pelo veículo,

que inclui vídeos na plataforma

PROPMARK PLAY no

YouTube, jornal impresso e site

oficial.

O PROPCAST estará disponível

nas principais plataformas

de streaming de áudio. Além de

Zandoná e Kelly, o primeiro episódio

conta com a apresentação

de Leonardo Araujo, editor do

site do PROPMARK, e do repórter

Felipe Turlão. O segundo semestre

está cheio de novidades

no PROPMARK, que olha para o

futuro do mercado. Não perca!

jornal propmark - 5 de agosto de 2019 47


MERCADO

Marcas ampliam conceito do que

é ser pai com debate além do óbvio

Campanhas discutem desafios da paternidade, como a questão do

abandono; Natura incentiva as pessoas a falarem sobre sentimentos

Casas Bahia escolheu falar da delicada questão do abandono parental

“queremos nos

colocar nessa

posição de trazer

à tona o assunto”

Fotos: Divulgação

cidiu apostar no delicado tema.

“No processo de descoberta

e investigação da sociedade à

luz da data sazonal, vimos que

há uma tensão maior e alguma

marca poderia tirar essa história

debaixo do tapete. Não é

sempre muito confortável, até

mesmo para coisas que são consenso,

mas o abandono parental

é pouquíssimo discutido. A Casas

Bahia é uma marca presente

na vida das pessoas, com uma

relação afetiva, e queremos nos

colocar nessa posição de trazer

à tona o assunto e ser um agente

de transformação num âmbito

maior do que apenas do acesso

JÉSSICA OLIVEIRA

Uma pesquisa recente do

Google sobre o comportamento

de consumo dos brasileiros

mostrou que somente

35% dos pais respondentes se

identificam com a imagem projetada

pela publicidade.

O maior desafio é abandonar

a imagem do provedor que ocupa

um papel de coadjuvante na

criação dos seus filhos, e a necessidade

de incorporar a noção

do pai protagonista, cuidador

e presente. Os dois pontos costuram

o debate crescente sobre

a nova masculinidade, menos

tóxica, que busca uma maior

igualdade entre os gêneros.

O levantamento recente indica

ainda que, para o futuro, eles

querem ver nas campanhas publicitárias

a imagem de um pai

presente na vida dos filhos, que

divide as responsabilidades da

casa. A necessidade da representatividade

de famílias também

foi mencionada.

Talvez o futuro não seja tão

futuro assim. Algumas marcas e

campanhas para a data celebrada

no domingo (11) já vão além

da sazonalidade, com discussões

pertinentes à paternidade

de forma abrangente.

Um dos principais exemplos

é a Casas Bahia, que aborda a

questão do abandono parental.

Ilca Sierra, diretora de marketing

multicanal na Via Varejo,

empresa que administra as

marcas Casas Bahia e Pontofrio,

lembra que no Brasil mais de 5,5

milhões de crianças não têm o

nome do pai na Certidão de Nascimento,

segundo o Conselho

Nacional de Justiça (CNJ). Mas

essa não é a principal forma de

abandono parental e a marca deao

bem de consumo”, comenta.

O filme criado pela Y&R conta

a história real de um cliente

que foi abandonado pelo pai

aos três meses de idade, mas

que sempre buscou entender

a importância da figura paternal.

O conteúdo mostra como

o que aconteceu entre eles só

tornou mais forte a vontade de

ser um pai diferente e presente.

“A Casas Bahia sempre teve

uma fortaleza em contar histórias

em datas importantes, mas

não havia esta premissa de trazer

à tona uma tensão cultural e

social. A questão do abandono

parental tem várias lentes. Uma

delas é o autoconhecimento da

criança, da sua origem e sua história.

Essa iniciativa é um marco

de uma nova era para nós”,

adianta sobre o objetivo de levantar

e apoiar causas importantes

que fazem parte da vida

de clientes.

O material destaca ainda serviços

para o reconhecimento

paterno de pessoas cujos documentos

não têm o nome do pai,

como o Programa Pai Presente,

dos Tribunais de Justiça do Brasil,

e o Programa Encontre seu

pai, do Ministério Público do

Estado de São Paulo em parceria

com o Poupatempo.

O Mercado Livre também buscou

nova abordagem para a data.

Na campanha, um hamster procura

o presente ideal para seu

pai... um humano. Não porque o

Com o mote O Melhor Pai do Mundo, a C&A buscou

o conceito de que ser pai é voltar à própria infância

48 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


“gigante” é seu pai, mas porque

o pequenino o vê assim. Criada

pela GUT São Paulo, a comunicação

mostra a plataforma como

o local para encontrar lojas oficiais

e o presente perfeito sem

sair de casa. Mas com o tom de

humor, muitas vezes “esquecido”

nessas comunicações, além

de alavancar as vendas, a estratégia

indica que a paternidade é

um conceito que pode e deve ser

abordado sob um novo prisma.

Bruno Brux é executive creative

diretor na agência, que já

atendia a conta na América Latina

e conquistou recentemente

no Brasil. Ele comenta que a estratégia

foi destacar muito mais

as relações do que qualquer

convenção.

A partir disso, a paternidade

é mostrada como uma relação

de afeto, cumplicidade, parceria

e respeito na família, seja ela

como for. “O posicionamento

do Mercado Livre é O melhor

está chegando, mas não só sobre

a questão de entrega do e-commerce.

É uma marca otimista,

que acredita que o melhor está

logo ali na frente. E nos preocupamos

em dialogar com os novos

formatos de famílias. O pai

é quem está presente, que cuida

e dá amor, independentemente

de ser de sangue, ou de ser pai,

porque pode ser tio, avô, amigo,

irmão, e até de ser homem. O

ratinho considera o humano pai

dele”. O filme está performando

40% melhor que qualquer campanha

já feita pela marca.

RELAÇÕES E EMOÇÕES

Também tendo como pano

de fundo as relações, a varejista

Renner escolheu exaltar os

aprendizados que passam de

pai para filho. A campanha veiculada

na televisão e nas redes

sociais toca na questão da terceira

idade, e ressalta que desde

os primeiros passos há incontáveis

conhecimentos, hábitos e

lições que os filhos aprendem

observando e interagindo.

Cristina Maggi, gerente sênior

de marketing corporativo

da Lojas Renner, conta que a

proposta de valor da Renner é

ser a marca cúmplice da mulher,

sem ser excludente, mas

foi percebido um interesse cada

vez maior do público masculino

por moda, e a marca responde

a essa demanda. “O crescimento

da importância do Dia dos

Pais no calendário da Renner é

uma consequência disso. Nossa

ideia é conversar com o público

masculino também através

de campanhas que tenham

um viés emocional. Queremos

mostrar que a emoção não está

associada apenas à mulher, seja

“trazemos a

questão da

terceira idade,

nem sempre

contemplada

em peças”

ela mãe, filha ou esposa”, diz.

Tradicionalmente, a empresa

baseia suas comunicações no

storytelling, buscando inspirar

as pessoas e gerar identificação

e sensibilização. Por isso, a campanha

tem cenas do cotidiano

que evidenciam a passagem do

tempo e os laços que resultam

desta relação.

“Entendemos que os clientes

precisam se sentir representados.

Por isso valorizamos tanto

a diversidade. Este ano trazemos

a questão da terceira idade,

nem sempre contemplada em

peças de comunicação. Além

disso, o vídeo, ao exibir cenas

sensíveis de afeto entre pai e

filho, contribui para a ideia de

que o carinho e o cuidado não

precisam ser características exclusivamente

femininas. O homem

tem conexão emocional

e deve se sentir à vontade para

demonstrar”, conta Cristina.

Essa naturalidade para expressar

sentimentos é o ponto

central da comunicação da

Natura, que revelou em julho a

campanha #homempra, criada

pela DPZ&T. O filme integra o

lançamento do documentário O

Silêncio dos Homens, conteúdo

em parceria com o Papo de Homem/Instituto

PDH e Reserva.

Carolina Soutello, gerente

global da Marca Natura, conta

que o documentário parte de

pesquisa com cerca de 40 mil

pessoas, e entrevistas presenciais

com homens e mulheres

no Brasil. O primeiro eixo narrativo

trata da investigação de

como os meninos são criados

e educados, e o que está sendo

ensinado para essas crianças e

adolescentes sobre a referência

de ser homem. O segundo, sobre

os obstáculos e anseios dos

homens, e quais os comportamentos

que já estão mudando.

E o terceiro mostra os personagens

e movimentos que representam

as iniciativas de transformação

do masculino.

“Entender a relação desses

homens com seus corpos e a

beleza, o modo como eles estabelecem

suas relações mais

próximas e com o mundo fazem

muito sentido para nós.

Não apenas para podermos entender

suas necessidades de

autocuidado para oferecer os

No Mercado Livre, um hamster procura o presente para seu pai humano

A Renner abordou aprendizados de pai para filho e a passagem do tempo

A campanha #homempra ressalta a importância de falar de sentimentos

melhores produtos, mas também

para promover uma transformação

com impacto positivo

na sociedade, que é a ambição e

essência da Natura”, diz.

Outra varejista também escolheu

não falar apenas de preços

ou de produtos específicos.

Com o mote O Melhor Pai do

Mundo, a lente usada pela C&A

foi o conceito de que ser pai

é voltar à própria infância. As

peças enfatizam a celebração

da vida ao ar livre, reforçando

relações mais reais e menos virtuais,

resgatando brincadeiras

como pipa, taco, queimada e

corrida de saco. O mesmo fez

a Saraiva, que ressalta os micromomentos.

A estratégia é

reforçar as relações e ressaltar

que a rede tem produtos para

os momentos de estreitamento

de laços entre pais e filhos, seja

lendo, jogando, brincando ou

assistindo um filme, por exem-

plo. Para a empresa, o discurso

conversa com essa pluralidade

de características paternas e

busca valorizar a relação pai e

filho. Além disso, essa evolução

só traz benefícios, gerando conexão

e legitimidade entre marca

e público.

Na mesma direção, Carolina,

da Natura, lembra que a

empresa tem produtos para

os homens desde 1979, e acredita

que está nas relações o poder

de transformação. “Tem tudo

a ver com paternidade. Para o

homem, acostumado a não falar

sobre os seus sentimentos

e os seus problemas, a paternidade

é o momento de vulnerabilidade

em que ele está mais

aberto a repensar. Quando se

depara com o desafio de criar

e educar outra pessoa, existe

o questionamento se ele quer

passar para frente o que aprendeu”,

afirma.

jornal propmark - 5 de agosto de 2019 49


MERCADO

Santander oferece portabilidade de

maquininhas com Fernanda Torres

Campanha com a atriz é criação da Suno e mostra como a solução

permitirá que clientes de concorrentes contratem os serviços da Getnet

Getnet, empresa de tecnologia

do grupo Santander,

A

acaba de lançar uma solução

que permitirá às pessoas físicas

e microempreendedores

individuais serem seus clientes,

mesmo que sejam usuários

de maquininhas de cartão via

celular de empresas concorrentes.

O Santander afirma que

o produto vai revolucionar o

segmento. Para ter acesso à novidade,

o interessado precisa

fazer download do aplicativo

SuperGet Mobile e parear o dispositivo

ao celular.

“Estamos dando o poder da

escolha na mão do empreendedor

e acreditamos que ele ficará

conosco por termos a melhor

oferta e por oferecermos serviços

diferenciados. A dinâmica

é bastante semelhante ao que

Pão de Açúcar propõe felicidade

em campanha dos seus 60 anos

Rede de varejo convida consumidor para participar das ofertas

relativas à data; criação é da BETC/Havas e produção da Bossa Nova

Para celebrar seus 60 anos

de atividades, a rede Pão de

Açúcar está com a campanha

Felicidades pra Você. A ideia é

convidar colaboradores e consumidores

a participarem de

uma programação de ofertas e

novidades para esse momento.

A narrativa do projeto criado

pela agência BETC/Havas segue

o conceito de comunicação

A Felicidade Acontece Quando a

Gente se Encontra. A campanha

explora o que mais se deseja

em aniversários: felicidades,

encontros, conversas e risadas,

com descontos e produtos exclusivos.

Para o meio televisão e o ambiente

digital, o filme produzido

pela Bossa Nova, com dire-

Reprodução

Fernanda Torres é protagonista do filme do Santander para maquininha de pagamentos

A felicidade é o tema que norteia a campanha que celebra as seis décadas de fundação dos supermercados Pão de Açúcar

ção de Georgia Guerra-Peixe,

traz encontros reais de pessoas

em pequenos momentos cotidianos

de celebração. O flight

fica no ar até o mês de agosto.

“Felicidade é estar junto. E o

Pão de Açúcar está em festa

e quer estar sempre próximo

aconteceu no segmento de telefonia

móvel, quando os chips

foram desbloqueados e puderam

ser usados em qualquer

aparelho”, explicou Pedro Coutinho,

presidente da Getnet.

A campanha multisciplinar

para apresentar a solução foi

criada pela agência Suno United

Creators, do publicitário

Guga Ketzer. Inclui TV, digital e

OOH. A protagonista do comercial,

lançado na última quinta-

-feira (1º) em um dos intervalos

do Jornal Nacional, é a atriz

Fernanda Torres. Ela dialoga

com prospects.

“Fernanda Torres tem empatia,

humor e se comunica muito

bem com o público que queremos

atingir”, conta Igor Puga,

diretor de marca e marketing

do Santander.

Divulgação

de quem constrói esta história

todos os dias”, disse Laurent

Maurice Cadillat, diretor-executivo

do Pão de Açúcar.

50 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


Mercado

Porta dos Fundos começa processo

de internacionalização pelo México

Canal do YouTube teve balanço positivo com apoio de ações de branded

content; sócios apostam na expansão para o exterior com o Back Door

Os sócios do Porta, Fábio Porchat, Gregório Duvivier, Antonio Tabet, João Vicente e Ian SBF junto de Tereza Gonzalez, CEO do grupo

Os cinco sócios do Porta dos

Fundos, Fábio Porchat,

Gregório Duvivier, Antonio

Tabet, João Vicente e Ian SBF,

apresentaram, na última semana,

os resultados de 2018 e

do primeiro semestre de 2019

do canal, no evento Resultado

InPorta.

De acordo com o grupo, de

2017 para 2018, houve um aumento

de 71% no número de

inscritos no canal e 17% em

views e watchtime. No Instagram,

o crescimento de seguidores

foi de 200% e de comentários,

230%. Já no Facebook, a

página está com uma média de

um milhão de views.

Nos últimos sete anos, o primeiro

trimestre de 2019 foi o

melhor para o Porta dos Fundos.

“O canal já está no consciente

coletivo de todo mundo.

Mantivemos uma média de 1

milhão de views em 24 horas.

Não só a novidade permanece,

mas também com o público que

vai chegando. As pessoas continuam

descobrindo vídeos antigos”,

ressaltou Fábio Porchat.

“Para quem lida com o mercado

publicitário, ouvimos que

2018 foi um ano complicado.

No Porta, achávamos que também

seria, mas, para nós, foi

um ano que superou todas expectativas,

pois era comum no

mercado esse tipo de previsão

pessimista. Mas para o canal foi

interessante e, após essa surpresa,

fizemos uma meta bastante

agressiva para 2019 e está

sendo também positivo este

ano”, contou Antonio Tabet.

“Nós sabemos os reveses que

o mundo publicitário teve nesses

dois últimos anos. Foram

tempos de grande adaptação

para o mercado publicitário,

para entender quem eles deveriam

atingir, quem faz sentido

com a marca, e aí eu acredito

que foi muito bom para a gente,

pois mesmo com os problemas

que tivemos neste período,

continuamos fortes e crescendo.

Isso mostra o que temos realmente

a oferecer aos clientes.

Nunca foram só visualizações”,

pontuou Ian SBF.

Para o diretor, o canal é um

produtor de conteúdo para o

YouTube, mas expandiram ao

criar campanhas, não só para

fazer os product placements.

“No ano passado tivemos essa

percepção e a comunicação

com agências e clientes precisava

estar cada vez mais perto

para entenderem o que fazemos

e não acharem que o Porta

fica só na internet. Criamos assuntos

para as pessoas estarem

inseridas na vida”.

Tereza Gonzalez, CEO do

Porta dos Fundos, destacou

o caráter 360º da empresa.

“Trabalhamos a seis mãos: nós

- os criadores de conteúdo -,

agência e cliente, para podermos

criar não só um esquete,

mas toda a campanha online e

off”, explicou.

Durante o evento, Gregório

Duvivier também aproveitou

“a comunicação

com agências e

clientes precisava

estar cada vez

mais perto”

Divulgação

para contar sobre a entrada do

Porta no exterior com o canal

Back Door no México. “Há um

tempão temos esse sonho da

internacionalização e agora

com a Viacom, uma multinacional

que entende disso, finalmente

filmamos e já está no ar

o Porta dos Fundos México. São

nossos esquetes que vendemos

ao país. Eles produziram com a

nossa supervisão. Fui para lá,

escolhi o elenco, fiz workshops

com os atores, roteiristas - que

não só traduziram, mas também

adaptaram para a realidade

mexicana”, contou.

O país foi escolhido para estrear

a internacionalização do

Porta pelas similaridades de

cultura com o Brasil e porque o

mercado e o universo latino dos

Estados Unidos aceitam o espanhol

falado no país, por causa

do sotaque.

Além do Porta, todos os sócios

tocam projetos paralelos

em outras mídias.

jornal propmark - 5 de agosto de 2019 51


mercado

NBa e TV Globo fecham parceria de

marca para a novela Bom Sucesso

Personagem Ramón tem sonho de jogar basquete e vai conhecer sede

do Chicago Bulls; roupas e material esportivo também serão divulgados

Danúbia Paraizo

departamento de dramaturgia

da TV Globo tem

O

novo projeto com uma grande

marca. Na semana passada,

com a estreia de Bom Sucesso,

folhetim das 19h, a emissora

apresentou ao público Ramón

(David Penha Júnior), par romântico

da protagonista Paloma

(Grazi Massafera) na trama.

O personagem sonha em ser

jogador de basquete e deixa a

amada para tentar a vida nos

Estados Unidos. É nesse contexto

que a audiência passa a

ser impactada pela marca NBA.

Por meio de parceria de conteúdo,

a liga norte-americana de

basquete se aproxima do público,

mostrando o personagem

interagindo com atletas da liga

Nathalia arcuri leva reality show

de finanças Me Poupe! para a Band

Em parceria com a Endemol Shine Brasil, formato consolidado em

seu canal do YouTube deve estrear em horário nobre em outubro

Marina oLiVEira

Após duas temporadas de

sucesso no YouTube, Nathalia

Arcuri selou uma parceria

inédita com a Band e a Endemol

Shine Brasil para levar o

Me Poupe! O reality show para a

TV aberta.

Com data de estreia prevista

para outubro, a consultora de

finanças conta que, apesar de

já ter comercializado parte das

cotas de patrocínio, não pode

dizer quais marcas embarcarão

nesta nova empreitada, que

pretende tirar 12 participantes

do vermelho em quatro meses.

“Nós nos juntamos para fazer

esse reality em um ecossistema,

ou seja, o conteúdo não

Os personagens Ramón, Paloma e Marcos vivem triângulo amoroso na trama global

estará apenas na TV aberta. O

Me Poupe! no YouTube é quem

vai retransmitir o conteúdo depois

que ele for ao ar na Band”,

diz Nathalia. “As nossas redes

sociais são quem vai dar esse

apoio para o merchandising das

marcas”, complementa.

Mesmo sem dizer quais serão

os parcerios na TV, hoje o

Me Poupe! tem apoio da Modalmais,

99, Downy, Enel, Serasa e

Clube de vinhos Wine.

O reality, que ainda não tem

dia definido na grade da Band,

mas deve estrear em horário

nobre, não é eliminatório e não

terá premiação final. O objetivo

é ajudar o participante a reorganizar

suas finanças, como nas

edições exibidas em seu canal.

Divulgação/Globo/Raquel Cunha

nas dependências da United

Center Arena, sede do Chicago

Bulls. As cenas foram gravadas

no vestiário e quadra, com direito

à interação com ‘Benny,

The Bull’ e participação do pivô

brasileiro Cristiano Felício.

“Ter a NBA em destaque em

uma novela demonstra que a

liga não se limita à quadra, mas

já faz parte da rotina dos brasileiros.

A NBA é uma love brand,

uma marca que se conecta com

o lifestyle, com a moda, com a

música, que está presente no

dia a dia do público. Estávamos

ansiosos pela repercussão e o

retorno dos fãs foi expressivo”,

destaca Rodrigo Vicentini, head

da NBA no Brasil. Ao longo do

folhetim haverá novas exposições

da marca em artigos esportivos

e vestuário do elenco.

Reprodução Canal Me Poupe!

Nathalia Arcuri firmou parceria com Band e Endemol Shine Brasil para formato de reality

52 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


mercado

Gramado Summit prevê expansão

internacional para a edição de 2020

O dinamarquês Heini Zachariassen, fundador do app Vivino, foi uma das

atrações e falou que “para gerar disrupção é necessário trabalho duro”

LEONARDO ARAUJO

de Gramado/RS

Reunindo aproximadamente

quatro mil pessoas por dia,

a Gramado Summit 2019 terminou

na última sexta-feira (2). A

terceira edição do evento contou

com mais de 120 palestrantes e

cerca de 100 expositores.

No primeiro dia, nomes como

Lisiane Lemos, under 30 pela

Forbes; Everaldo Coelho, ex-designer

na Apple; Guto Ferreira,

presidente da Agência Brasileira

de Desenvolvimento Industrial

(ABDI); Daniel Randon, presidente

da Randon; e a atração internacional

Heini Zachariassen,

fundador do app Vivino, subiram

ao palco.

O empreendedor dinamarquês

do Vale do Silício, na Califórnia,

foi uma das grandes

atrações. Com o tema Transformação

de algo tradicional

em um hábito digital, Zachariassen

falou sobre o case de sucesso

da Vivino. “Para gerar disrupção

é necessário um trabalho

duro. Não há milagre”, iniciou.

“Nosso mindset trabalha com a

filosofia de que o produto deve

ser viável. Você nunca sabe o

que os usuários desejam até colocar

na frente deles. É preciso

ver se o consumidor quer e, a

partir disso, acoplar o produto”,

destacou.

Para o empresário, “a velocidade

é o ativo mais importante

de uma startup. Crie rápido,

mude rápido, aprenda rápido,

fracasse rápido”.

No segundo dia palestraram

nomes como Amure Pinho, da

Associação Brasileira de Startups;

Nelson Leoni, da Unicef;

Tito Gusmão, da Warren; e Mauricio

Cid, criador do blog Não

Salvo. Outro destaque do segundo

dia de evento foi a final

da Batalha de Startups, realizada

em parceria com a Superjobs

Venture. A startup campeã é a

Elyment, de Caxias do Sul, que

trabalha com biotecnologia. A

vencedora receberá um aporte

Heini Zachariassen, fundador do app Vivino, apresentou o tema Transformação de algo tradicional em um hábito digital

financeiro de até R$ 350 mil.

“Para mim, tem sido muito

gratificante. Sou um cara que

tento não criar muita expectativa,

ser realista, pé no chão. Mas

nessa Gramado Summit a gente

superou todas as expectativas”,

diz Marcus Rossi, CEO do evento.

Segundo o executivo, a plenária

principal ficou lotada todos

os dias. “A feira de negócios

funcionou muito bem”, ressalta,

citando o sucesso de estandes

como o da empresa Neon.

“Eles disseram que foi uma das

melhores feiras em questão de

resultado. Superou todas as expectativas”,

comenta.

Para Rossi, a feira demonstra

que é possível fortalecer o universo

dos negócios fora do eixo

Rio-São Paulo. “Eu acredito que

o Brasil é muito grande para ter

uma concentração de negócios

numa região. Bate-papos sobre

inovação, indústria 4.0 e nova

economia não podem ser exclusivos

de grandes capitais.

Toda cidade pode se reinventar,

“Nosso miNdset

trabalha com

a filosofia de

que o produto

deve ser viável”

Divulgação/ /Gustavo Merolli

reinventar sua matriz econômica.

Temos de incentivar que

eventos como a Gramado Summit

ocorram em destinos não

óbvios. Falei com duas pessoas

de Feira de Santana, na Bahia, e

adoraria fazer um evento desses

por lá”, comenta.

A feira, que ocorre “praticamente”

100% por causa do digital,

já tem data para 2020: 5 a

7 de agosto. “Teremos presença

maior de países expondo no

evento, maior número de palestrantes

internacionais e devemos

crescer em número de palcos”,

destaca Rossi. Para o CEO, a

feira é a realização de um “sonho

que começou lá em 2017”. “Imaginava

que chegaríamos nesse

patamar em cinco anos e descobri

que em três já foi possível”,

comemora. O executivo reitera

que o papel fundamental da Gramado

Summit é incentivar cada

vez mais o empreendedorismo

de base, estimulando o fomento

da educação para gerar oportunidades

para todos.

jornal propmark - 5 de agosto de 2019 53


FóRUM DE MARkETING EMPRESARIAL

“Nada substitui

a troca humana,

o olho no olho”

Presidente e CEO da Grey Brasil, a executiva

Marcia Esteves foi eleita pelo Fórum de

Marketing Empresarial como Ícone da

Propaganda em 2019. O seu trabalho à

frente da agência deu o aval para a escolha. No

aspecto reputação, teve reconhecimento do Grey

Global Creative Council como o escritório de melhor

performance. Este ano pode repetir o feito, afinal,

trouxe 10 Leões do Cannes Lions com trabalhos para

Volvo, Reclame Aqui e Itambé. Pelo lado de negócios,

contabilizou crescimento de 15%. Marcia vai receber

seu prêmio no evento que será realizado entre os dias

23 e 25 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, Guarujá,

região litorânea de São Paulo. Nesta entrevista ela

revela que o foco em pessoas é fundamental.

PAULO MACEDO

ESSÊNCIA

Considero o tema central do

evento, O valor humano das

marcas, muito propositivo para

o momento atual da comunicação.

Que não é restrito às

marcas, mas ao valor humano

de verdade, que nunca foi tão

importante como agora. Com

tanta tecnologia disponível,

estamos sendo atropelados por

vários processos, principalmente

na indústria da comunicação,

que precisa se reinventar

a cada novidade tecnológica

que aparece. O que não podemos

esquecer é a força coletiva

do ser humano na hora de fazer

o impossível.

NATURAL

Todas as grandes invenções

são assinadas por seres humanos.

As coisas estão disponíveis

na natureza. Os seres humanos

dão utilidade para tudo. Engraçado

que falamos de tecnologia

como se fosse uma coisa que

está acontecendo hoje, mas

desde que o mundo é mundo

ela reinventa e faz com que a sociedade

se reinvente. Quando a

televisão saiu do preto e branco

e foi para o colorido, a publicidade

teve de se reinventar. O

que muda agora é que temos

muito mais acesso e a tecnologia

vem de forma muito mais

rápida e isso impacta a forma

de viver das pessoas. Portanto,

a nossa indústria precisa se

adaptar automaticamente para

manter as marcas conectadas

com os seres humanos.

EMPREGO

A tecnologia não suprime vagas

no nosso segmento. Recentemente,

em um encontro global

da Grey, um palestrante do

Google, focado em inteligência

artificial, mostrou que uma fatia

de 30% da mão de obra global

será substituída por AI. É um

ponto de vista que deve ser respeitado,

mas a Grey acredita no

fator humano. Pessoas e criatividade

devem estar no centro

de tudo. Essa é uma fortaleza

da nossa agência. Todo e qualquer

uso de novas ferramentas

deve ser para apoiar seres humanos

e não para substituí-los.

Estamos aqui para aprender

e para se tornar melhor com o

novo. A troca humana permite

um aprendizado sempre diferente.

Podemos fazer cursos e

mais cursos, mas se sentar em

uma praça e trocar experiências

tem um valor inestimável.

Nada substitui a troca humana:

olho no olho e ouvidos sempre

prontos para escutar. Máquinas

Marcia Esteves, presidente e CEO da Grey Brasil, foi eleita pelos curadores do Fórum de Marketing Em

“ideia não é como

o cachorro, que

você chama e ele

vem; ideia é como

o gato, que vem

ao seu encontro

quando ele quer”

ajudam o ser humano a desempenhar

melhor os seus papéis.

Seja por otimização, velocidade,

eficiência e de forma divertida.

Quase sempre olhamos

para o processual de fábrica que

é substituir o operacional por

máquinas. Mas também tem

outros olhares, mais humanos,

que estimulam a criatividade

genuína para resolver problemas

e observar oportunidades

para as marcas.

IDEIA

Uma conversa que incentivamos

na Grey é o sobre o tempo

que se leva para ter uma ideia.

Às vezes leva uma hora. Ou três

dias. Ou mais. Ideia não é como

o cachorro, que você chama e

ele vem; ideia é como o gato,

que vem ao seu encontro quando

ele quer. É uma brincadeira,

54 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


presarial como um dos ícones da propaganda

mas é uma verdade. Porque

quanto mais pessoas remando

para o mesmo lado e objetivo,

melhor vai ser a solução.

O que mudou no mercado não

é só o profissional e a agência.

Hoje temos pessoas mais multidisciplinares.

Isso exige que

clientes, marcas e agências trabalhem

juntos para resolver e

não agir como meros aprovadores.

E veículos não se portando

como provedores de espaço.

Ideia não tem dono. O coletivo

a aperfeiçoa.

CONSUMIDOR

Sempre é o centro de tudo.

E nosso trabalho é fazer a conexão

das marcas às pessoas.

Às vezes a tecnologia distrai.

Investimos muito tempo para

buscar uma diferenciação e nos

esquecemos que o consumidor

Divulgação

está no centro e precisamos entendê-lo

como sempre fizemos.

A jornada não é a mesma? Muitos

se perguntam. E realmente

não é. Mas eu acho isso delicioso,

estimulante e desafiador.

UNIÃO

Esse desafio só será ultrapassado

se a indústria estiver unida.

Ou seja, se todos os players

e stakeholders do mercado, que

não vão parar de chegar, entenderem

que a união faz realmente

a força. Tem empresa de tecnologia,

de shopper marketing,

PR, digital, BTL, ATL etc. Não

importa a terminologia. No fim

do dia são pessoas com diferentes

skills e backgrounds que

estão em busca de uma solução

criativa para que as marcas

cheguem de forma relevante na

vida das pessoas.

“Pessoas e

criatividade

devem estar no

centro de tudo”

TEMPO

O desafio fica maior quando

falamos de grandes metrópoles

e de países em crise, como

o Brasil, porque brigamos pelo

tempo. As pessoas escolhem:

consumir 30 a 40 minutos de

um conteúdo ou ficar com suas

famílias, dormir etc. Como ser

relevante para chegar à vida das

pessoas? Para que elas façam as

suas escolhas? O papel da publicidade

é unir essas jornadas

e fazer a conexão certa.

CRIATIVIDADE

É o fio condutor. Mas no nosso

mercado o sentido da palavra

criatividade perdeu um pouco

o seu real significado. Muitos

delimitam a criatividade por

áreas. Outros por prêmios. Não

é mais assim. Criatividade é

uma cultura que permeia tudo

e todos. É uma forma que todos

precisam encontrar para obter

um rumo inédito, seja por escolha

de canais, mensagens etc.

Para chamar a atenção e engajar.

Por muito tempo isolamos

a criatividade para poucos e

seletos gênios, por assim dizer,

e nos esquecemos de propor a

cultura criativa com olhar multidisciplinar.

Isso é maior do

que uma ideia. Que pode ser

execução, produto ou gestão de

negócios. É maior do que campanha

ou jargão.

GREY

Um grande presente. Estou

na agência há cinco anos, a convite

do Walter Longo e da Sylvia

Panico, para fazer a integração

digital logo após a fusão com

a New Energy. Depois assumi

as operações, posteriormente

como copresidente e agora

presidente e CEO. A Grey teve

a sorte de sempre ter grandes

deres. Que deixaram um legado.

Ninguém faz nada sozinho.

Entendi a cultura da rede e é a

primeira vez que ela é identificada

no país como Grey Brasil.

O importante é que integramos

uma rede que pensa de forma

criativa, olha para as pessoas e

tenta reinventar o modelo todos

os dias. Somos eternos insatisfeitos,

mas de forma positiva.

Quando assumi a agência,

éramos 80 funcionários. Hoje

somos um time com 200 profissionais.

Dobramos de tamanho

com uma fórmula que parece

simples, mas que é resultado

de entender os clientes. Não

sentamos frente a frente com

as marcas que atendemos, mas

lado a lado. Feedback é um presente,

mesmo quando é duro.

VALORES

Diversidade, inclusão, respeito

ao horário de trabalho e

outras coisas que podem ter se

perdido no mercado, mas que

nós colocamos como palavra

de ordem. Não somos perfeitos,

mas estamos sempre em busca.

Eliminamos áreas. As pessoas

sentam juntas por marca, como

se fosse uma microagência com

equipes sob demanda. O cliente

conversa diretamente com

criação, mídia, atendimento

etc. O coletivo é maior.

REPUTAÇÃO

A Grey Brasil é pelo segundo

ano consecutivo a agência mais

premiada da rede no Cannes

Lions. No ano passado fomos

a agência número 1 pelo Grey

Global Creative Council. E podemos

repetir a dose este ano.

Neste ano increvemos 11 trabalhos

em Cannes e trouxemos 10

Leões com Itambé, XP, Volvo e

Reclame Aqui.

CRESCIMENTO

Quando assumi, recebi a

missão de tornar o escritório de

São Paulo em uma flagship assim

como Londres e Nova York.

Já somos o maior escritório da

América Latina e crescemos

mais de 15% em receita. É uma

agência que está no caminho

desenhado. Na verdade, batemos

as metas acertas para 2020

já em 2018. Somos agressivos,

mas com consistência e sem

mexer na cultura. O principal é

gerar resultado para o cliente.

Quando o cliente avança nos

seus negócios, o impacto no

nosso é sintomático. Crescemos

em novos negócios e dentro

dos nossos clientes, mas também

em reputação de ambas

as partes. Tivemos o privilégio

de ampliar o atendimento para

Pantene no digital para toda a

América Latina. Fazemos para

a Volvo performance, CRM e

publicidade na AL.

jornal propmark - 5 de agosto de 2019 55


pesquisa

Consumidor brasileiro não se sente

representado pela publicidade

Estudo do Instituto Locomotiva aponta ainda que mulheres, negros e

público mais velho vão liderar consumo; famílias gastarão R$ 4,4 trilhões

JÉSSICA OLIVEIRA

Você já deve ter ouvido falar

de clube do trilhão, sobre

empresas que atingiram essa

marca em valor de mercado, como

a Apple e a Amazon. No entanto,

há um “novo” clube tão

importante quanto, o de segmentos

de pessoas que vão liderar

o consumo: mulheres, negros

e adultos com 50 anos ou mais.

Esse é um dos indicativos da

pesquisa O varejo pelo olhar do

consumidor, do Instituto Locomotiva.

O levantamento nacional

foi realizado de 15 a 28

de junho de 2019, com 1.500

brasileiros de 18 anos ou mais,

e aponta que o gasto estimado

das famílias brasileiras para

2019 será de R$ 4,4 trilhões.

Os resultados mostram ainda

que as mulheres com renda

própria movimentam R$ 1,9

tri na economia brasileira. Já

o “Grey Power” movimenta

R$ 2,1 tri por ano, e os negros

são responsáveis por R$ 1,9 tri.

Apesar do potencial, são os três

que lideram a não identificação

com a publicidade.

No caso das mulheres, 69%

afirmam que não são retratadas

de forma adequada. No Grey

Power (hoje 59 milhões de brasileiros

e estimados em 98 mi

até 2050), 77% afirmam que as

pessoas nas propagandas costumam

ser “muito diferentes

de mim” e 91% que as empresas

deveriam “respeitar melhor” a

diversidade. Já entre os negros,

mais de 90% afirma que os protagonistas

das campanhas publicitárias

são em sua maioria

brancos e 65% acreditam que as

propagandas não representam

bem a população negra.

Renato Meirelles, presidente

do Instituto Locomotiva, acrescenta

que, além da falta de

identificação, 88% acreditam

que empresas não se importam

com os consumidores, apenas

com lucros. “O Brasil tem 157

milhões de consumidores e

67,9 mi não se identificam com

Pesquisa realizada pelo Instituto Locomotiva aponta que 81% das pessoas estão mais atentas à qualidade dos produtos

nenhuma marca de empresas

varejistas. São 43%. E a insatisfação

é maior no clube do trilhão”,

diz.

“As mArcAs

terão de se

reApresentAr

pArA os

consumidores”

Cadê o prazer de Comprar?

Outro ponto ressaltado é o

descolamento entre o consumidor

e o varejo, como reflexo

da crise. Enquanto o brasileiro

se considera, por exemplo,

muito mais confiável, honesto,

trabalhador que as empresas,

ele avalia as empresas mais ricas

do que si mesmos. Para os

respondentes, 90% se considera

mais confiável e apenas 10%

acredita que são as empresas.

Na outra ponta, o inverso: 10%

se consideram mais ricos e 74%

considera as empresas.

“O comportamento do varejo

na crise contribuiu para um

afastamento dos consumidores

das marcas, aumentando a

relação funcional, diminuindo

o encantamento no momento

da compra e, em última análise,

contribuindo para o achatamento

das margens”, diz Meirelles.

Ele vê uma radicalização

na demanda por custo-benefício

com 81% das pessoas mais

atentas à qualidade.

A pesquisa também indica

as categorias de produtos que

os brasileiros pretendem comprar

no próximo ano. Móveis,

eletrodomésticos e carro aparecem

com 33% cada. Em seguida

estão o smartphone (27%),

casa/apartamento (22%), notebook

(21%), smart TV (19%),

tablet (12%), moto (11%) e bicicleta

(10%). Já nos serviços,

destaque para viagem de avião

nacional (37%) e internacional

(23%), seguidas por TV fechada

(12%), assinaturas de plataformas

de streaming dedeo

(11%) e música (6%).

Para Meirelles, só sobreviverão

os formatos de loja e as marcas

que tiverem clara proposta

FG Trade/iStock

de valor para o consumidor. “As

marcas terão de se reapresentar

para os consumidores, com uma

visão além do transacional”,

diz. A ideia é que o mercado dê

argumentos racionais, sim, mas

volte a oferecer para o consumidor

o prazer de comprar. Para o

executivo, há três pilares para

essa mudança e há bons exemplos

neles. Do ponto de vista de

negócios estão os mecanismos

financeiros, com destaque para

varejistas que começam a criar

um banco digital e programas

de relacionamentos contínuos

(Casas Bahia e o BanQi). Outra

peça no quebra-cabeça é o fortalecimento

do online e esquecer a

divisão entre on e off (Magazine

Luiza). A terceira tem a ver com

políticas claras de relacionamento,

com os algoritmos ofertando

produtos que fazem parte

do dia a dia daquele cliente (Pão

de Açúcar). “É uma somatória

da inteligência de negócios, do

relacionamento, parceria, integração

clara de canais. Quem

estiver com isso pronto quando

a economia voltar a crescer vai

sair na frente.”

56 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

PATROCÍNIO

Com elenco liderado pela atriz Christiane Torloni, a

peça Master Class teve estreia em São Paulo. A temporada

no Teatro Procópio Ferreira foi encerrada

neste domingo (4), Agora segue em turnê pelo país.

Nos dias 16,17 e 18 chega a Fortaleza e depois a Natal,

Recife, Maceió, Juiz de Fora, Vitória, Londrina,

Joinville, Campinas e São José dos Campos. Concepção

original de Terrence McNally, a versão brasileira

conta com a direção de José Possi Neto e direção

musical do maestro Fábio G. Oliveira. A Maestro Entretenimento

é a responsável pela temporada brasileira,

que conta com patrocínio da marca Lorenzetti.

“Temos orgulho de patrocinar uma das peças

mais respeitadas da Broadway, com a participação

de uma grande atriz do cenário nacional. Enredo e

elenco de qualidade para todo o público brasileiro”,

conclui Paulo Galina, gerente de marketing da empresa

especializada em duchas, chuveiros, torneiras

elétricas e aquecedores de água a gás.

MUDANÇAS

A Rede Gazeta, de Vitória (ES), descontinou na última

sexta-feira (2) o título popular Notícia Agora.

E o jornal A Gazeta deixa de ser diário para ser semanal

a partir de 30 de setembro. O projeto está

no escopo do TDigital, que vem sendo desenvolvido

há cerca de 18 meses por uma equipe multidisciplinar

da empresa capixaba liderada por Café

Lindenberg. E de parcerias em projetos com empresas

globais como Google, Facebook e Apple.

A marca Lorenzetti é a patrocinadora oficial da turnê da premiada peça Master Class, estrelada pela atriz Christiane Torloni, que estreou em São Paulo e segue pelo país

Viviane Sedola, da Dr. Cannabis, presença no Lide Futuro

Atualmente no eixo Nova York/Los Angeles, a jornalista Miriam Spritzer se ajeita para ter seu canal no YouTube

CANAL

A gaúcha Miriam Spritzer está lançando

seu canal no YouTube (mispritzer) cujo

core editorial vai contemplar os segmentos

de cultura, entretenimento, viagens

e lifestyle, por exemplo. Atualmente, a

jornalista se dedica à cobertura desses

temas na ponte aérea entre Nova York,

onde mantém residência, e Los Angeles.

No seu portfólio estão entrevistas com

famosos como a apresentadora Oprah

Winfrey, Enrique Iglesias, Nicole Kidman,

Viola Davis, Whoppi Golberg, Antonio

Bandeiras e Jake Gyllenhaal.

MEDICINAL

Viviane Sedola, fundadora e CEO da plataforma

Dr. Cannabis, que facilita o acesso

ao tratamento médico com cannabis e

marketplace de canabinoides, vai participar

no dia 13 de agosto, na Casa Bisutti,

em São Paulo, do debate Cannabusiness,

promovido pelo Lide Futuro. O objetivo

é discutir os desafios e as oportunidades

desse mercado, cujas projeções indicam

que até 2028 a América Latina vai movimentar

cerca de US$ 12 bilhões em negócios

relacionados à cannabis. Rastaman

vibrations!

jornal propmark - 5 de agosto de 2019 57


última página

Nikada/iStock

Entre a ilha e

o continente

CLAUDIA PENTEADO

Um artigo na The Economist, na semana

passada, descreveu o dilema de

empresas e marcas nos protestos que vêm

ocorrendo em Hong Kong, 30 anos após o

massacre da Praça da Paz Celestial, em Pequim.

Ameaçados de perder a liberdade,

que por lá é maior do que no continente

chinês, os habitantes da ilha, que até 1997

ainda era uma colônia do Reino Unido, protestam.

Enfrentamentos com a polícia vêm

ocorrendo, e há rumores de que mais uma

vez - como há 30 anos - o exército pode ser

enviado para Hong Kong para lidar com os

manifestantes. Nesse cenário, marcas e empresas

se dividem. Se na ilha há ideias mais

progressistas, com as quais os habitantes se

identificam, defendendo sua liberdade, no

continente muitos apoiam os regimes autoritários

e restritivos impostos pelas

lideranças sediadas em Pequim.

Uma polarização que soa... familiar,

embora em circunstâncias

bem diferentes, claro.

Uma marca de isotônicos, a

Pocari, ganhou destaque na ilha,

onde o calor do verão fez com que

os jovens ativistas passassem a ser

vistos, frequentemente, com as

garrafinhas coloridas pelas ruas.

Contente com sua posição de símbolo de resistência,

cortou investimentos na emissora

de TV local, a TVB, acusada de retratar os

ativistas pró-democracia de maneira injusta.

Preocupadas, as filiais da Pocari em Tianjin

e em Guangdong, no continente, se dissociaram

da filial de Hong Kong, deixando claro

que são “entidades completamente diferentes”.

A marca de preservativos Wonder Life

declarou publicamente sua intenção de não

anunciar na TVB. É uma marca que busca

agradar mais o público jovem, portanto arriscou

se posicionar de maneira mais progressista.

Outras, preferiram a neutralidade: o braço

de Hong Kong da seguradora americana Cigna

cortou investimentos na TVB, sem no entanto

admitir apoio aos protestos, afirmando que o

movimento estava dentro de sua estratégia

de continuamente revisar seus investimento

em mídia. A Pizza Hut também cortou os

investimentos na emissora, mas avisou que

a maior

parte

dos Cmo’s

ainda teme

envolvimento

em temátiCas

polítiCas

a promoção anunciada simplesmente havia

acabado. Manifestantes criaram um mapa

online de estabelecimentos comerciais na

ilha, onde os que vacilam em apoiar a causa

são marcados como “hostis”. Está lá, como

hostil, uma cadeia de restaurantes japonesa,

Yoshinoya, que publicou, mas depois excluiu,

um post no Facebook que parecia zombar dos

policiais de Hong Kong. Logo depois, um dos

seus franqueados na ilha admitiu a jornais ter

participado de movimentos de apoio a policiais.

Dona do maior shopping de Hong Kong,

a Sun Hung Kai Properties também se encontra

em situação delicada, acusada de permitir

enfrentamentos de policiais contra manifestantes

na sua instalação em 14 de julho. A

empresa nega ter ligado para a polícia, mas o

estrago foi feito.

Se por um lado consumidores decidem

suas compras cada vez mais baseadas

em posições tomadas por

suas marcas, a maior parte dos

CMO’s ainda teme envolvimento

em temáticas políticas. A crescente

polarização de opiniões em países

como Estados Unidos e Brasil,

no entanto, tem levado empresas

e marcas a assumirem posicionamentos

de viés cada vez mais político.

Ainda que não abertamente

declarados. Por aqui, marcas como Burger

King, Avon e Natura têm sido firmes na escolha

por causas progressistas. Na contramão da

tendência, a Chevrolet, embora não assuma

estar tomando qualquer posicionamento político,

adotou uma postura mais conservadora

no tom de suas campanhas, e no comercial de

sua S10, defende o agronegócio - parte importante

da agenda do presidente Jair Bolsonaro.

Ganhou elogios no Twitter do ministro do

Meio Ambiente, Ricardo Salles.

Seja em que direção for, empresas e marcas

que tomam posições e mexem com as emoções

e as ideologias das pessoas passam a integrar,

queiram ou não, uma espécie de mapa

de preferências em suas mentes e corações - o

mesmo mapa que, na China, acabou tomando

forma no ambiente online. Estar neste mapa

já é, por si só, sinal de coragem. A escolha, entre

a ilha ou o continente, fica por conta dos

objetivos de cada um, e sua capacidade de lidar

com as consequências.

58 5 de agosto de 2019 - jornal propmark


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O MERCADO DE GAMES

NÃO PARA DE CRESCER.

A CHEIL TAMBÉM NÃO.

Cheil. A nova agência

da Epic Games/Fortnite no Brasil.

Cobertura Odyssey da E3 com o Patife.

Samsung Game Monitors com o Flamengo.

Samsung Gaming Booth na BGS.

Lançamento QLED TV Games.

A Cheil é especialista em games e e-sports

com cases em diversas áreas do segmento.

E agora, somos também a nova parceira

da Epic Games/Fortnite para comunicação

e ativação da comunidade gamer no Brasil.

cheil.com.br

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+55(11)2181-3100

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