edição de 12 de agosto de 2019

referencia

propmark.com.br

ANO 55 - Nº 2758 - 12 de agosto de 2019 R$ 15,00

FóRum de mARketiNg

debAte vAlOR humANO

Célia Pompeia, do

Grupo Doria, fala sobre

agenda focada em

temas como diversidade

e terceira idade. Evento

será entre os próximos

dias 23 e 25. pág. 42

cRiAtividAde Assume

pROtAgONismO

Eduardo Tracanella,

do Banco Itaú, diz que

qualquer setor passa

hoje por momento de

reflexão. Para ele, criação

volta a ser ponto de

diferenciação. pág. 40

glObO iNtegRA

FicçãO e publicidAde

Emissora aposta em

formatos que conectam

o entretenimento

às redes sociais. Personagem

Vivi Guedes

atrai marcas em novela

e no Instagram. pág. 36

identidade sonora das

marcas vira tendência

em um mundo onde devices como Alexa e google home ganham os lares e

comandos de voz como siri passam a fazer parte dos nossos hábitos, é atraente

para as marcas terem uma voz própria. O chamado sonic branding, também

conhecido como sound branding, foi uma das tendências apontadas no cannes

lions este ano. A mastercard tem um dos cases mais relevantes na área. pág. 44

gRupO Wpp mudA

lideRANçA NO bRAsil

Stefano Zunino (foto)

assume lugar de Sergio

Amado como country manager.

Até então,

CEO da JWT Latam, se

reportará a Andrew Scott,

COO do WPP. pág. 15

suNsetddb AbRe As

pORtAs dA cAsA NOvA

Após a conclusão da

fusão, agência apresenta

posicionamento,

estrutura e sede

reformada na estreia da

série Giro no Mercado

by PROPMARK. pág. 32

mOvimeNtAçãO

iNdicA ReNOvAçãO

Saída de Fabio Fernandes

da F/Nazca,

que sinaliza fim de era

brilhante, sugere que

redes buscam mudar

rumo do negócio de

operações. pág. 22


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Saindo da modorra

inalmente, o mercado publicitário brasileiro começou a se mexer, dando

Fsinais de que vai dizendo adeus à letargia.

Vários fatos ocorridos nestes últimos dias autorizam-nos a crer que o pior momento

da baixa econômica já passou, restando-nos agora a esperança próxima

de que o país dá início à tão esperada retomada.

Nossa observação está sendo feita diante dos últimos movimentos na comunicação

em geral e particularmente no mercado publicitário, com profissionais

importantes trocando de agências, sempre um sinal de que logo mais teremos

mudanças de clientes.

A ida de Ricardo John para a FCB, a saída de Sergio Amado do Grupo WPP e de

Fabio Fernandes da F/Nazca S&S podem significar novas surpresas nos próximos

dias, como sempre tem ocorrido quando mudanças desse porte são anunciadas.

Além disso, julgamos da maior importância o anúncio dos irmãos Marinho, durante

a inauguração do MG4, contendo três unidades de gravação integrando os

Estúdios Globo.

Tratou-se de um investimento superior a R$ 200 milhões, em um período de

crise econômica que tolheu sobremaneira o mercado de comunicação do Brasil.

O destaque mais importante dessa cerimônia de inauguração, transmitida ao

vivo na noite de quinta (8), para todo o país, foi o anúncio da flexibilização da

forma de atuar da emissora com agências e anunciantes.

Remetemos o leitor à página 54 desta edição, onde o nosso editor Paulo Macedo,

especialmente convidado pela direção da Globo, descreve em minúcias a transformação

pretendida pela maior emissora do país, com a conclusão dessa obra

que volta a fazer-nos acreditar no país.

***

Nossa matéria de capa capta com precisão a importância do som para as grandes

marcas do mercado. Inegável que a publicidade sempre se valeu desse ferramental,

para tornar inesquecíveis marcas e produtos que souberam explorar

fenômeno sonoro, que afirmamos sem medo de errar tem maior potencial de

lembrança nas mentes consumidoras do que a beleza e criatividade das imagens

compondo um comercial campeão.

Até pela simplicidade ao atingir o público, o áudio passou a substituir as assinaturas

gráficas (logos) de tradicionais marcas, como foi lembrado no recente

Cannes Lions.

Faça um teste em sua casa ou com os seus amigos: muitos conseguirão assobiar

ou cantarolar várias identidades sonoras de marcas variadas e poucos descreverão

hoje os grandes comerciais mais recentes, ou mesmo do momento.

Claro que a junção do áudio com a imagem, sendo de primeiríssima qualidade e

inventividade, torna-os inesquecíveis em muitas cabeças. Mas, a possibilidade

de lembrança de um só recurso de comunicação, como o áudio, é maior.

Faça um teste o leitor neste momento: conte de quantos áudios publicitários se

lembra e é até capaz de assobiar. Agora, tente se lembrar, sem apelar para nenhum

recurso a não ser a sua prodigiosa memória, quantos comerciais ficaram

retidos na sua memória até hoje.

Pode ser que não, as pessoas são diferentes entre si, mas apostamos como a

maioria lembrada pertence ao lado dos áudios.

***

Duas entrevistas enriquecem ainda mais a presente edição do seu PROPMARK:

uma, com a competente Célia Pompeia, vice-presidente executiva do Grupo

Doria, falando sobre o consagrado Fórum de Marketing Empresarial deste ano.

Como tem sido ano após ano, o Fórum uma vez mais se realizará no Sofitel

Guarujá, um hotel que qualquer europeu ou norte-americano elogiaria. O tradicional

evento terá início na tarde da 6ª feira, dia 23 deste mês, com término

previsto para as 12 horas do domingo, 25.

O programa do Fórum tem sido cada vez mais atraente, debatendo em seus painéis

e palestras individuais temas momentosos para os quais precisamos da

ajuda dos palestrantes e debatedores de um evento como o Fórum, para melhor

entender para onde devemos caminhar.

Outra entrevista imperdível desta edição tem como protagonista Eduardo Tracanella,

diretor de marketing institucional e atacado do Itaú, banco pioneiro na

adoção de propaganda criativa para o seu setor.

Como acompanhamos o mercado publicitário há pouco mais de 54 anos, lembramo-nos

até com certa facilidade das primeiras investidas publicitárias de

alguns estabelecimentos bancários, a maioria já não mais existindo, ou porque

fecharam, ou porque se juntaram a outros, com mudanças frequentes em suas

marcas-símbolos.

Se uma permaneceu, com a força do significado do nome (“pedra preta” em

tupi-guarani), essa é aquela para a qual o nosso entrevistado trabalha há anos,

interagindo com a agência que igualmente há anos atende o Itaú.

Embora não seja mais dos seus fundadores, dois deles criando outras marcas

no paraíso, a DPZ, hoje DPZ&T, numa fusão que surpreendeu o mercado na

época, por ser então impensável a entrada do igualmente talentoso e vitorioso

Taterka no trio da agência nascida na rua Colômbia, em São Paulo.

***

Reprovável a decisão do Executivo Nacional cancelando a obrigatoriedade da

publicação dos balanços contábeis das sociedades anônimas nos jornais.

Pior foi a explicação dada pelo próprio presidente da República, alegando uma

vendetta contra a imprensa, por estar sempre a criticá-lo.

Daqui fazemos um apelo a ele para revogar tal decisão, que não se coaduna com

a grandeza do cargo para o qual foi eleito, inclusive por milhões de leitores de

jornais.

***

Enquanto isso, a TV Cultura de São Paulo (Fundação Padre Anchieta), hoje presidida

pelo ex-publicitário, editor e profissional de comunicação José Roberto

Maluf, promoveu a primeira gravação do Roda Viva sob a nova gestão, convidando

Felipe Santa Cruz, presidente da OAB-Brasil, para ocupar a cadeira de

entrevistado.

José Roberto Maluf convidou inúmeros profissionais de comunicação para

a gravação, iniciativa que proporcionou a muitos deles frequentarem pela

primeira vez na vida, ou depois de muitos anos, a bem montada sede da

emissora.

***

Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, anunciando o ABA Mídia 2019

para a manhã do próximo dia 27, no Teatro Unibes Cultural, em São Paulo.

Ela mesmo brifa o tema: “O novo consumo de conteúdo e a evolução das mídias

na comunicação das marcas”.

4 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


conexões

Giro no mercado

Adorei a iniciativa da série Giro no

mercado by PROPMARK.

Geyse Alencar

Tamer Comunicação

última Hora

APP

Agradeço em nome da APP Brasil

os espaços cedidos para nossa

campanha, que tem tido excelente

visibilidade através das edições do

PROPMARK.

Ênio Vergeiro

APP - SP

dorinHo

Facebook

Post: Fiat apresenta campanha

com Vivi Guedes

Genial a ação de merchandising, desde

a despedida da atriz no comercial

até a passagem para a personagem.

Candido Tiaraju

Amei... vi e achei sensacional!

Tatiane Donatangelo

Post: Cachorro Chico estrela campanha

da Sono Quality

É um máximo o Chico.

Lucia Ando

Post: Giro no mercado: PROP-

MARK inicia série com visitas às

agências

Nossa, muito show ter contato direto

no dia a dia de uma agência!

Lourdes Luz

ONDA

O bicampeão mundial de surfe Gabriel Medina é a estrela

da nova campanha de marketing da Audi do Brasil, no

ar desde a última sexta-feira (9). Foram produzidos

três filmes de 30 segundos e dois de 15 segundos com

veiculação em TV paga, mídias eletrônicas e sociais.

O surfista aparece na foto acima ao lado do diretor de

marketing da marca, Claudio Rawicz, de cachecol preto, e

profissionais do anunciante, da agência e de fornecedores

especializados. A criação é da AlmapBBDO.

HUB

O Gloob vai apresentar

uma novidade para os fãs

do canal infantil: o Gloob

Games, seu novo hub de

jogos. O lançamento será

neste segundo semestre. O

aplicativo, disponível para

Android e iOS, hospedará

as principais marcas

do canal, como D.P.A

e Miraculous Ladybug.

O hub será disponibilizado

nas versões gratuita e

paga. Os assinantes, que

serão chamados de Super

Gloobers, terão vantagens,

como personalização do

app e possibilidade de jogar

offline.

CONQUISTA

A Verbo Comunicação, de

Sorocaba, em São Paulo,

conquistou a conta da

Aisin do Brasil, empresa

japonesa que fabrica peças

automotivas. Um dos

seus principais clientes

é a Toyota. “Seremos

responsáveis por todas as

ações de comunicação da

marca a partir de agora”,

afirma Rodrigo Figueiredo,

sócio-diretor da agência.

LICENCIAMENTO

O contrato da Viacom

com a Paws para exibir

no Nickelodeon conteúdo

do Garfield contempla

licenciamento de produtos.

INÍCIO

A Johnson & Johnson

começa a analisar propostas

da sua concorrência de

publicidade ainda neste

mês de agosto. Participam

J3, SunsetDDB e J. Walter

Thompson.

TIPO

Bolsista da Miami Ad

School, Eduarda Nieto

foi laureada com Lápis

de Grafite no D&AD 2019.

O prêmio foi entregue

no dia 11 de julho. Junto

com Igor Pontes e Tiago

Daltro, a designer idealizou

a fonte Sole Type para

reforçar narrativas

sobre a visibilidade

lésbica. Ela explica:

“Criamos a campanha

#minhasoladeixamarcas

e pedimos que as

mulheres nos enviassem

fotos das solas dos seus

sapatos. Foram editadas e

vetorizadas.”

6 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


Índice

pop_jop/iStock

Marcas sonoras

ganham relevância

no mercado

Sound branding ajuda a traduzir

a personalidade da marca por

meio da música. Mastercard,

TIM e Intel investem no formato,

que gera interesse do público.

caPa

44

Alê Oliveira

aGências

troca de lideranças

sinaliza renovação

Com a saída de Fabio Fernandes da F/

Nazca S&S, mercado aponta que há um

movimento, desde 2015, que exige mais que

mudança de postura dederes

de agências. O episódio de Fernandes pode

representar fim de um período glorioso na

publicidade brasileira. pág. 22

Alê Oliveira

Mercado

entrevista

Alê Oliveira

Marcas

Divulgação

Grupo WPP muda

comando no Brasil

Sergio Amado deixou o cargo de country

manager da holding. Ele decidiu se

aposentar. Stefano Zunino, CEO da

J. Walter Thompson para América Latina,

assume a posição de Amado. pág. 14

chocolates Brasil

cacau faz dez anos

Maricy Porto, diretora de marketing do

Grupo CRM, que detém a marca, faz análise

sobre consumo do produto e oportunidades

de negócios. Estratégia de comunicação

para aniversário prevê campanha da

Artplan, promoções e websérie. pág. 52

executivo do itaú fala

sobre transformação

Eduardo Tracanella, responsável pela

direção de marketing das áreas de atacado

e institucional, diz que qualquer estrutura

de marketing, em qualquer segmento, passa

por momento de reflexão. “As pessoas estão

mudando não só a maneira como olham

para as marcas, mas para o mundo”. pág. 40

editorial ................................................................4

conexões ...............................................................6

curtas ..................................................................10

agências .............................................................12

storyteller ..........................................................24

Quem Fez ............................................................26

We Love MKt ......................................................28

Marketing & negócios ......................................29

arena do esporte ...............................................30

opinião ................................................................31

Giro no Mercado .................................................32

Prêmios ...............................................................34

digital .................................................................36

entrevista ...........................................................40

Fórum de Marketing empresarial ...................42

Mercado ..............................................................44

inspiração ..........................................................49

Marcas .................................................................50

Mídia ...................................................................53

Beyond the Line ................................................56

supercenas .........................................................57

Última Página ....................................................58

8 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


NINGUÉM FAZ

PROPAGANDA

MELHOR DOS

NOSSOS BENEFÍCIOS

DO QUE OS NOSSOS

ASSOCIADOS.

Sócio da Abap tem

benefícios de verdade,

que fazem a diferença.

• Convênios e benefícios com mais de 60 fornecedores

de bens e serviços para o setor publicitário.

• Lançamento de “Diretrizes de Compliance” da Abap,

elaborado pela Fundação Dom Cabral.

• Atuação junto aos poderes legislativo e executivo para sustentação

do negócio da propaganda.

• Assessoria jurídica ampla no setor publicitário

com escritório especializado.

• Criação da Câmara Nacional de Arbitragem e Mediação na

Comunicação, em conjunto com outras entidades do setor.

• Realização do 1º workshop sobre a LGPD (Lei Geral de Proteção

de Dados), exclusivo para agências de publicidade associadas.

• Apoio às agências associadas na participação em licitações públicas.

• Descontos nos principais eventos de publicidade,

marketing e comunicação digital no país.

Impulsione o crescimento da sua agência e do nosso mercado.

ASSOCIE-SE À ABAP: QUEROMEASSOCIAR@ABAP.COM.BR


curtas

Globo promove mudanças após

aposentadoria de chapelin

A Rede Globo terá mudanças

no jornalismo nas próximas semanas.

O jornalista Sérgio Chapelin

anunciou sua aposentadoria.

Com a saída do lendário

apresentador, a emissora divulgou

que Glória Maria e Sandra

Annenberg serão suas substitutas

no Globo Repórter. Já o

comando do Jornal Hoje fica

com Maria Julia Coutinho, que

será a titular única da bancada

a partir de setembro. Segundo

o diretor de jornalismo da Globo,

Ali Kamel, o apresentador

já havia pedido para se aposentar

há cinco anos. “Era a época

de renovação do contrato.

Sempre gentilíssimo, ele me

disse que acreditava que era

hora de parar.” Glória e Sandra

não deixarão a reportagem e

devem revezar a bancada.

Ramón Vasconcelos/Divulgação/TV Globo

Maju Coutinho assume a bancada do JH

José Boralli assume o cargo de

managing diretor na BEtc/Havas

A BETC/Havas

anunciou na semana

passada a chegada de

José Boralli. O executivo

assume a posição

de managing director

da agência. O cargo era

anteriormente ocupado

por Marcos lacerda

(MaLa), que por sua vez

assumiu como head de

operação da Z+, agência

que também pertence

ao grupo Havas. “Nosso

objetivo, ao nomear

o Boralli, é continuar

o excelente trabalho de

operações que já estávamos

desempenhando, com foco

no crescimento da agência e

expansão dos nossos negócios”,

destaca erh Ray, sócio

e CEO da agência. “Conheço

Fotos: Divulgação

Erh Ray, CEO, e José Boralli, novo managing director

o Erh há 20 anos e admiro

muito a incansável qualidade

que ele mantém em trabalhos

criativos e relevantes para a

nossa indústria. A BetC, que

começou como uma startup, é

um exemplo disso”, completa

o novo managing director.

noviDADe nA PRoDução DA PuBliCiS

novo PoSiCionAMento Do tWitteR

AnA ClARA GRAnA CheGA à W+K SP

Domenico Massareto (CCO) e Renata Sayão

A Publicis tem reforço na produção com

a chegada de Renata Sayão para o cargo

de head na área. A profissional, que passa

a integrar o time de lideranças da agência,

vai responder ao CCO Domenico Massareto.

“A Renata possui todas as qualidades e

o talento necessário para continuar a perseguir

a nossa missão de aumentar a eficiência

na produção de conteúdos de marca

para os nossos clientes”, afirma Massareto.

“Estou animada em voltar a trabalhar com

tanta gente boa. Espero muito poder contribuir

para esse belo momento pelo qual a

agência está passando”, diz Renata Sayão,

que deixa o Fast Track da Africa.

Rapper Thaíde estrela campanha B2B do microblog

O Twitter iniciou a divulgação da sua

campanha institucional para destacar

o posicionamento global de marketing

B2B, o #ComecePelasPessoas. A criação é

da Creative Studio, agência in-house do

Twitter com estratégia de mídia realizada

pela agência Bferraz. A comunicação

retrata temas recorrentes no microblog

como esporte feminino, música e games.

A campanha conta com peças impressas

e online e está sendo veiculada no Brasil,

Estados Unidos e Reino Unido. O rapper

e apresentador Thaíde e a skatista Karen

Jonz participam das peças globais, incluindo

o vídeo principal da campanha.

Executiva responderá por Sprite e Chocolates Lacta

A agência Wieden + Kennedy São Paulo

anuncia a chegada de Ana Clara Grana

como group account director. Ex-Almap-

BBDO, a profissional responderá por um

grupo de contas formado por Sprite e

Chocolates lacta. Ana Clara tem mais

de 15 anos de experiência na construção

de marcas como Unilever, Nestlé, Bayer,

Freixenet, Ambev, Volkswagen, Getty

Images e Pepsico. A profissional tem

pós-graduação em Gestão Empresarial

pela Universidade de Barcelona e acumula

passagens pelas agências JWt Delvico

Barcelona, DM9DDB (SunsetDDB), Publicis

e JWt Brasil.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),

Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e

Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

Site: propmark.com.br

Redação: Rua Fran çois Coty, 228

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766

e- mail: re da cao@prop mark. com.br

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0748

Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0744

Diretor Executivo: Tiago A. Milani

Ferrentini

tferrentini@editorareferencia.com.br

Departamento de Assinaturas

Coordenadora: Regina Sumaya

regina-sumaya@editorareferencia.com.br

Assinaturas/Renovação/

Atendimento a assinantes

assinatura@editorareferencia.com.br

São Paulo (11) 2065-0738

Demais estados: 0800 704 4149

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

10 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


5h

6h

7h

8h

9h

10h

O RIOgaleão

é o aeroporto com o maior

fluxo de pessoas do RJ?

Falso

11h

12h

Real

Ser Real Influencer também é trazer a realidade para você.

Anunciando com a Eletromidia, sua marca influencia muito mais pessoas.

No RIOgaleão circulam cerca de 40% mais passageiros do que em outros

aeroportos do Rio de Janeiro.*

13h

14h

15h

16h

17h

18h

19h

20h

21h

22h

23h

24h

Embarque com a Eletromidia no RIOgaleão e influencie milhares de pessoas por dia.

1h

2h

3h

eletromidia.com.br

4h

*Em 2018, no aeroporto RIOgaleão, foi registrado um fluxo de 14.826.283 passageiros. No Santos Dumont este fluxo foi de apenas 9.028.591. Fonte: ANAC.


agências

grey Brasil apresenta unidade de

negócios com foco em healthcare

Agência estabelece parceria estratégica com a Greenew e cria a Grey

Human; operação em São Paulo será liderada por Marina Porchat

Felipe Turlão

De olho em oportunidades

num dos mercados mais

interessantes para o negócio

da publicidade nos próximos

anos, a Grey Brasil anuncia a

criação da Grey Human, unidade

de negócios com foco em healthcare.

A área é fruto de uma

parceria com a Greenew, especializada

no segmento que está

na área desde 2011. “O mercado

de healthcare traz diversos desafios

para a comunicação por

ser bem específico e repleto de

regras. Só é possível fazer uma

comunicação ‘famously effective’

quando há expertise, o que

a Greenew tem de sobra”, comenta

Marcia Esteves, CEO da

Grey Brasil.

A Grey Human opera em

um escritório na Vila Madalena,

com estrutura própria e

separada da Grey. Inicia sua

operação com 20 profissionais

liderados por Marina Porchat,

general manager. Em paralelo,

a Greenew seguirá com atuação

independente, pelo menos por

enquanto, com foco em gerar

impacto positivo na qualidade

de vida das pessoas, apoiando

laboratórios e médicos, disseminando

informação e inovação

na área. “A Grey Human já

realizou diversos projetos com

e para clientes da rede Grey. No

momento, está participando de

mais de 10 processos de concorrência”,

revela Marcia Esteves.

A unidade Human estará integrada

à Grey Brasil, compartilhando

visão, gestão, cultura e

ferramentas. “A única coisa que

nos ‘separa’ é o foco na especialidade

da Grey Human, dado

que este mercado precisa e merece

ter processo e profissionais

especializados”, diz Marcia.

Marina Porchat com Marcia Esteves, CEO da Grey Brasil: Grey Human terá operação própria na Vila Madalena, em São Paulo

PossiBilidades

A atuação em healthcare é

considerada estratégica para

o futuro da Grey, segundo a

executiva, especialmente pela

expansão da capacidade de entregas

da agência. O volume de

negócios projetados no setor

também chama a atenção. “O

mercado de health vem crescendo

acima do PIB nos últimos

anos e a perspectiva para este

ano, de acordo com a Febrafar

(Federação Brasileira das Redes

Associativistas e Independentes

de Farmácias), é de 10%, o

que deve ajudar a impulsionar

ainda mais o crescimento que a

Grey vem apresentando nos últimos

anos”, avalia.

Para Marcia, o segmento traz

aprendizados à publicidade,

e não somente pelas possibilidades

de negócios. “Quanto

mais entramos neste mercado,

mais encantados ficamos. Não

somente com as possibilidades

de crescimento, que são quase

consequência do volume de

oportunidades, mas de aplicarmos

criatividade para humanizar

a comunicação entre empresas,

médicos e pacientes”.

Ela diz que a Grey tem planos

“A Grey HumAn já

reAlizou diversos

projetos com e

pArA clientes

dA rede Grey”

Divulgação

para ter outras unidades de negócios

especializadas no futuro

e garante que, em breve, haverá

novidades nesse sentido.

O movimento da Grey é mais

um que chama a atenção em

um mercado que se direciona

para o setor de healthcare. Em

janeiro, por exemplo, a Mc-

Cann Health global anunciou a

contratação de Matt Eastwood

como CCO global. O profissional

foi líder global de criação da

J. Walter Thompson e jurado do

Festival de Cannes.

No Brasil, a FCB tem sua unidade

de health há cerca de um

ano, sob liderança de Mauro

Arruda e Diego Freitas, e a Havas

Health & You reformulou

sua liderança neste ano, com

Zé Roberto Pereira (managing

director e CSO), Daniel Martins

(managing director e COO), Ingrid

Bachmann (diretora de negócios

e relacionamento) e Laura

Florence (diretora-executiva

de criação).

12 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


Felipe Turlão

Em meio a seu processo de

reestruturação, “que ainda

está só no começo”, como

aponta o CEO global Mark Read,

o Grupo WPP apresentou resultados

financeiros do primeiro

semestre na semana passada.

A operação da holding no Brasil

foi um dos grandes destaques

no balanço, com crescimento

de 10,2% nas receitas “like-for-

-like”, que desconsideram efeitos

como variações cambiais e

aquisições. Mais que números,

o país volta a ser visto da forma

promissora dentro da empresa,

como era há alguns anos. Isso

porque o Brasil foi considerado

uma das cinco áreas de “crescimento

encorajador”, ao lado da

operação da Índia, dos clientes

de tecnologia, da operação de

mídia programática Xaxis e das

marcas de bens de luxo.

Dentro do WPP, o país está

na categoria de “mercados de

rápido crescimento”, onde as

operações na Ásia puxaram

negativamente os resultados.

Mesmo assim, na carona dos

resultados na América Latina, o

bloco cresceu 1,7% e foi um dos

únicos com receitas positivas.

No mundo, as receitas do

WPP no semestre caíram 2%,

com US$ 9,2 bilhões, muito por

conta dos Estados Unidos, onde

houve queda de 5,4% após a

perda de contas importantes no

setor de bens de consumo no

fim do ano passado. Os resultados

do Reino Unido (+0,2%)

e Europa (-0,1%) também contribuíram

para a queda de 2%

na operação global. A margem

operacional do grupo ficou em

11,9%, pequena queda de 1,2

ponto em relação ao mesmo

período no ano anterior.

Os resultados bons do Brasil

ocorrem em meio a uma reestruturação

global anunciada no

ano passado. Os esforços locais

foram conduzidos pelo country

manager Sérgio Amado, que se

aposentou e deixou a compaaGências

Operação do Grupo WPP no Brasil

é um dos destaques em balanço

Principal player do setor de comunicação teve queda de 2% na receita

global no 1º semestre, mas país é “área de crescimento encorajador”

Mark Read: “O progresso que fizemos e o novo momento positivo nos negócios são motivos de otimismo”

nhia na semana passada, sendo

substituído por Stefano Zunino

(veja na página 15).

O WPP afirma que sua nova

estratégia de negócios, que visa

simplificar as operações da empresa

e ampliar a entrega aos

acionistas, deu resultados em

retenção e clientes e performance

em novos negócios. “Como

uma empresa de transformação

criativa com agências mais fortes

e com mais tecnologia, estamos

bem posicionados para o

futuro, à medida que os clientes

procuram parceiros modernos

para ajudá-los a navegar em um

cenário de marketing cada vez

mais complexo e desafiador”,

afirmou Mark Read, CEO da

holding. No semestre, o grupo

encaminhou a venda de 60% da

Kantar por US$ 3,1 bilhões. Houve

também 44 alienações de

empresas nos últimos 15 meses,

posicionando a empresa para o

crescimento futuro e podendo

render até US$ 3,8 bilhões.

“Os clientes estãO

respOndendO bem à

nOssa nOva Oferta”

Divulgação

Segundo o executivo disse em

comunicado ao mercado, o desempenho

da WPP no segundo

trimestre ficou ligeiramente à

frente das expectativas internas

e em linha com a orientação para

o ano e para as metas estratégicas

de três anos. “Os clientes estão

respondendo bem à nossa nova

oferta, conforme evidenciado pelas

recentes conquistas, incluindo

eBay, Instagram e L’Oréal”,

afirmou Read. Segundo ele, a

transformação do WPP e seu plano

de recuperação se encontram

em estágio inicial e a ideia de

integrar as operações segue em

curso. Ou seja: mais cortes e fusões

ou vendas de empresas estão

nos planos. Outras prioridades

de Read é atingir ambientes

de trabalho melhores e mais colaborativos

para os funcionários

e estruturas de gerenciamento

menos complicadas. “O progresso

que fizemos e o novo momento

positivo nos negócios são motivos

de otimismo”.

14 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


aGênciaS

Grupo WPP nomeia Stefano Zunino

como country manager no Brasil

Criativo substitui

Sergio Amado;

empresa definirá nova

liderança para JWT

MARINA OLIVEIRA

WPP anunciou, na semana passada,

O Stefano Zunino como country manager

para o Brasil. O criativo, que substitui Sergio

Amado, ocupa atualmente o cargo de

CEO da J. Walter Thompson para América

Latina, e se reportará a Andrew Scott, COO

da WPP.

“Depois de quase 30 anos no grupo e

cinco décadas no mercado, trabalhando

duro na Bahia e em São Paulo, eu resolvi

me retirar para viver minha vida fora da publicidade”,

diz Amado. “Stefano tem todas

as condições, características e talento para

conduzir esse processo”, complementa.

A passagem de bastão deve ser concluída

até o fim deste mês e o grupo ainda não

oficializou quem assume o posto de Zunino

na Thompson. “Vamos comunicar nos próximos

dias”, indica o novo country manager.

O WPP não esclarece se estão previstas

mudanças nas demais 55 agências do grupo

no país.

“A estratégia pode mudar dependendo

da circunstância do momento. Stefano tem

um perfil que é fabuloso do ponto de vista

de transformação de tecnologia digital

e ele vai querer implementar isso de uma

forma um pouco mais agressiva. Acho que

isso muda no sentido de agilizar, com o conhecimento

que ele tem de sucesso na JWT

mundial, esse processo no Brasil”, aponta

Amado.

“Não posso falar qual a estratégia daqui

para frente porque ainda tem algumas coisas

para acertar. Mas queremos transformar

o WPP em uma Creative Transformation

Company para ajudar nossos clientes nessa

conversão do seu business em soluções

mais digitais, sem esquecer algo fundamental

e que faz a real diferença no nosso grupo,

que é a criatividade”, defende Zunino.

Diante das mudanças em diferentes

grupos de comunicação no país, o criativo

aponta que esse é um processo “muito interessante”.

“Vai na direção certa, temos

a possibilidade de entender quais são os

novos modelos. É um momento exciting

porque voltamos ao ponto onde a estratégia

pode, de verdade, mudar entre sucesso

e fracasso de uma companhia. É bom ver

essas mudanças, gente nova e mais diversidade

nas posições”, conclui.

Stefano Zunino ao lado de Sergio Amado: passagem de bastão deve ser concluída até o fim deste mês

COTA OURO

MÍDIA

2019

APOIO

O novo consumo

de conteúdo

e a evolução

das mídias na

comunicação

das marcas.

27 / Agosto

DAS 08H30 ÀS 12H30

TEATRO DA UNIBES CULTURAL

RUA OSCAR FREIRE, 2500 · SÃO PAULO - SP

COTA PRATA

PARCEIROS ESTRATÉGICOS

COTA BRONZE

PARCEIROS DE MÍDIA

Alê Oliveira

jornal propmark - 12 de agosto de 2019 15


I’m not a robot

Em um mundo cada vez mais digital, venha entender

por que as marcas estão cada vez mais humanas.

10º Fórum de Marketing Empresarial. Os principais anunciantes, agências de

publicidade e lideranças empresariais debatem sobre inovação, tecnologia

e quem está por trás dela: o ser humano.

23 a 25 de agosto

Hotel Sofitel Jequitimar

Guarujá-SP

Participações confirmadas:

Marcio Parizotto

BRADESCO

Sandra Martinelli

ABA

Sarah Buchwitz

MASTERCARD

www.lideglobal.com

Mais uma iniciativa LIDE.

Quem é LIDE, participa.

APOIO INSTITUCIONAL:

REALIZAÇÃO:

Patrocínio: Participação Especial: Participação: Colaboração:


Mídia Partners:

Fornecedores Oficiais:


agências

Ricardo John volta à FcB Brasil

para assumir como cEO e ccO

Publicitário deixa a Thompson e substitui Aurélio Lopes, que segue como

chairman Brasil e Latam, além de Joanna Monteiro, que terá função global

publicitário Ricardo John

O está de volta à FCB Brasil.

Ele deixou a J. Walter Thompson,

onde era CEO desde 2018,

e CCO desde 2012, para retornar

à agência que chama de “casa”.

Em setembro, John vai assumir

como CEO, em substituição a

Aurélio Lopes, e de CCO, no

lugar de Joanna Monteiro, que

terá função na FCB Global.

John ressalta a familiaridade

da mudança e fala que está

“voltando pra casa”, por ter

sido na FCB que ele foi diretor

de criação e diretor-executivo

na área pela primeira vez.

“Sempre tive um carinho muito

especial pela agência e pelo Aurélio.

Aprendi muito com ele e

tivemos uma parceria generosa

e produtiva. Existe uma coincidência

de valores muito gran-

Talent Marcel promove Renato

Jardim a diretor de criação

Publicitário tem mais de 25 anos de carreira; seu time atua com clientes

como Banco Safra, Claro TV/NET, Embratel, Movida, Itubaína e Glacial

Tem novidade na Talent Marcel.

O publicitário carioca

Renato Jardim foi promovido

e é o novo diretor de criação de

grupo de contas.

De acordo com a agência,

que tem João Livi como CEO e

CCO, a promoção de Jardim é

um mérito por sua “grande potencialidade

criativa”. O profissional

é parte do time da casa

há mais de dois anos.

Recentemente, em entrevista

ao PROPMARK, Livi disse

que os executivos das marcas

e agências têm o papel de fornecer

para as equipes um olhar

curatorial de entender o “que é

um agregador de valor”.

O grupo de redatores e diretores

de arte que ele vai liderar

John está “voltando para casa”; Lopes segue em posição “institucional e estratégica”

criará para clientes como Banco

Safra, Claro TV/NET, Embratel

e Movida, além de marcas do

Grupo Heineken Brasil, como

Itubaína e a Glacial (HNK).

Jardim tem mais de 25 anos

de carreira, com passagens por

NBS e McCann Rio. Ele também

passou pela Giovanni (atual

FCB) e AlmapBBDO, ambas na

capital fluminense. Ele já criou

para clientes como Oi Telecom,

Coca-Cola, BomNegócio.com

(atual OLX), Bob’s e CCAA.

Jardim também foi eleito

duas vezes Redator do Ano pela

Associação Brasileira de Publicidade,

além de ter recebido

prêmios como Profissionais do

Ano, Festival do CCSP e CCRJ,

entre outros.

Divulgação

de entre nós; ambos acreditam

no poder da criatividade para

construir marcas e que ambientes

leves e felizes produzem os

melhores trabalhos”, comenta.

PassagEM DE BasTÃO

Lopes, que desde 2006 é

CEO da FCB Brasil, segue como

chairman Brasil e Latin America.

Ele conta que planejava a

sucessão desde 2018 para dar

à FCB um novo comando, uma

nova inspiração e liderança.

“Conheço o John há muito tempo

e tenho uma enorme admiração

por ele. É a pessoa certa,

na hora certa. Sigo numa posição

mais institucional e estratégica

para o Brasil quanto para a

América Latina, podendo agora

me dedicar mais a planejar o futuro

da FCB”, afirmou.

Renato Jardim, novo diretor de criação, ao lado de João Livi, CEO e CCO da Talent

Divulgação

18 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


Ilustração

Papercraft

Escultura Cartoon

Ministério da Cidadania, Governo do Estado

de São Paulo, por meio da Secretaria de

Cultura e Economia Criativa, Mercado Pago

e Zupi apresentam

Modelagem

Modelando irmão do Jorel

Escultura Hellboy

Workshops

para todos

os criativos

VAGASLIMITADAS

PIXELSHOW.CO

Aquarela

Retrato em Aquarela

Marcadores e Aquarela

20%OFF

Insira o promocode

PPMPS19 no nosso

site e garanta

seu desconto em

nossas Palestras e

Workshops!

Escultura

Papercraft

Escultura Cartoon

Festival

Internacional

de Criatividade

ENTRADA

GRATUITA

Lettering

Lettering

Escritas góticas

Conferência

Workshops

Live Art

Bandas

Espaço Kids

Exposições

30 NOV

+ 1 DEZ

2019

Makers

XR Lounge

Simuladores

Tattoo Space

Espaço RH

Food Park

APRESENTA

PATROCÍNIO

REALIZAÇÃO


agências

Ogilvy tem nova liderança na sua

área de produção de conteúdo

Atuação da head Samantha Almeida, que vem do Grupo Music2 Mynd,

inclui a operação interna e as exclusivas para clientes como a Nestlé

Ogilvy Brasil anunciou para o seu time

A de lideranças na semana passada a chegada

da executiva Samantha Almeida, que

vem do Grupo Music2 Mynd. Ela assume

como head of content da agência. Sua nova

atividade envolve o comando de toda a área

de produção de conteúdo digital, portanto

os content studios operados internamente

e em clientes como a Nestlé.

“A Ogilvy se tornou uma referência nessa

área, nosso modelo de operação para

produção de conteúdo digital é um sucesso

e não queremos perder o foco do que

nos trouxe até aqui, que é a inovação”, diz

Fernando Musa, chief executive do Grupo

Ogilvy Brasil.

“O desafio que me motiva e me fez aceitar

esse convite da Ogilvy é poder trabalhar

para agregar ainda mais valor à marca dos

clientes, através de conteúdo empolgante,

capaz de gerar conversas e motivar o consumidor”,

comenta Samantha, que acumula

18 anos de experiência em comunicação.

score group é a mais premiada do

Popai Brasil pelo 3º ano consecutivo

Especializada em ações de shopper experience, conquistou 22 troféus

na edição 2019 com trabalhos para Ambev, Jeep, Asics e canal Fox

Iniciativa da Associação Brazil Promotion,

que contempla projetos criativos de visual

merchandising, ações promocionais em

pontos de venda e arquitetura comercial,

o Popai Brasil 2019 destacou a Score Group

como a agência mais premiada pelo terceiro

ano consecutivo. São trabalhos para

as marcas Skol, Guaraná Antarctica, Jeep,

Asics, cervejas artesanais da Ambev e canal

Fox.

“Essa premiação é o resultado do esforço

diário e da dedicação de um time apaixonado

pelo que faz e do DNA especialista

da equipe de planejamento, criação, engenharia,

produção e operações da Score

Group e também da confiança que os nossos

clientes têm no nosso trabalho”. Afirma

Fabricio Klug, vice-presidente de criação

da agência.

A especialização em trade marketing é

um dos fatores para os resultados da Sco-

Samantha Almeida, ao lado de Fernando Musa, assume a direção do estúdio de conteúdo digital da agência

re. “O foco no ponto de venda ocorreu de

uma maneira natural. Já éramos especialistas

em produtos, ativações e promoções;

Quando fomos olhar o PDV, percebemos o

grande ponto de convergência que existia

entre essas duas áreas. O que fizemos foi

organizar em uma metodologia própria e

voltada para o PDV tudo aquilo que já fazíamos.

A união da criatividade com a técnica”,

explica o CEo Britto Jr.

“O processo criativo é norteado pela inovação

com viabilidade técnica, que precisa

estar alicerçada em soluções estéticas alinhadas

com as marcas, compromisso com

a estratégia do negócio e responsabilidade

de execução. Tudo isso dentro de um ambiente

colaborativo que faz isso a partir da

multidisciplinaridade de sua equipe, pois

poucas empresas do nosso mercado contam

com uma pluralidade tão grande de expertises”,

finaliza Klug.

Divulgação

Divulgação

Trabalho para cervejas artesanais da Ambev é premiado

20 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


AGÊNCIAS

Young & Rubicam Brasil apresenta

primeira campanha para Starbucks

Material para o Dia dos Pais traz no conceito mensagem institucional;

a conta foi conquistada em março e o trabalho começou em abril

Divulgação

Filme Temperamentos estreou no último dia 8; material foi produzido pela Delicatessen Filmes, com direção de Gustavo Leme, e produção de áudio da Raw Audio

campanha de Dia dos Pais da Starbucks

A não marca apenas a data sazonal, mas

também o primeiro trabalho da Young &

Rubicam para o anunciante. A agência conquistou

a conta em março e foi escolhida

para ser a responsável pelas entregas offline,

digitais e de conteúdo da marca. O trabalho

começou em abril deste ano.

O filme Temperamentos traz no conceito

uma mensagem institucional. Segundo a

agência, a assinatura Pessoas podem ser diferentes.

Famílias são todas iguais reforça a

visão de sociedade da marca.

Rafael Pitanguy, VP de criação da Y&R,

comenta que a Starbucks é uma marca que

traz o respeito à pluralidade como um de

seus grandes pilares. “Poder contribuir

para que um ponto de vista, que também é

nosso, chegue a cada vez mais gente é motivo

de grande orgulho para a Young. Esse

último trabalho fala um pouco disso”, afirma

o publicitário.

Além do filme que estreou no último dia

8, a campanha tem peças para plataformas

digitais. Temperamentos teve produção da

Delicatessen Filmes, com direção de Gustavo

Leme, e produção de áudio da Raw

Audio. À época do anúncio da conta, David

Laloum, presidente da Y&R, reforçou a importância

da conquista. O executivo afirmou

que a agência tem evoluído cada vez

mais como negócio e se conectado com o

que há de mais contemporâneo em comunicação

e na sociedade. “Os valores da Starbucks

têm grandes afinidades com o que

estamos construindo. Além de uma marca

de alcance global em nosso portfólio, sei

que teremos um parceiro de muitos aprendizados”,

comentou.

jornal propmark - 12 de agosto de 2019 21


agênciaS

Saída de Fabio Fernandes pode

representar fim de era brilhante

Presidente e diretor-executivo de criação da F/Nazca sai da empresa;

outras lideranças deixaram a cena, sinalizando movimento de renovação

Neusa spaulucci

Mais um dos grandes nomes da publicidade

nacional deixa a agência que ajudou

a fundar. A Publicis Communications,

rede que engloba as agências criativas do

Publicis Groupe, comunicou semana passada

a saída de Fabio Fernandes da liderança

da F/Nazca Saatchi & Saatchi. Até então,

ele exercia as funções de presidente e diretor-executivo

de criação da agência. Será o

último dos grandes moicanos a sair da cena

publicitária brasileira?

Tudo indica que há um movimento quase

silencioso no mercado publicitário que

assusta, mas que ronda e tem derrubado

grandes ícones da propaganda nacional e

internacional, muito por conta dos “tempos

modernos”. Parece que não adianta apenas

correr atrás, ser profissional informado, ter

conhecimento de tudo – ou quase tudo –,

seja lá do mundo digital ou de novas mídias.

Essa modernidade toda tem de estar

no DNA. Se não estiver, não adianta disfarçar.

Há um claro movimento de renovação.

No Brasil, a marola começou com Celso

Loducca, que em agosto de 2015, anunciou

a saída da agência que fundou, a Loducca,

que já tinha participação majoritária do

Grupo ABC. Também em agosto de 2015,

para surpresa de todos, Marcello Serpa deixou

o comando da AlmapBBDO junto com

seu sócio, José Luiz Madeira. Entregou uma

das agências mais premiadas do mundo. Ele

também foi o líder criativo mais premiado

do mundo. Para os anunciantes isso conta,

porém não muito, não é essencial ter uma

prateleira recheada de troféus. O que conta

mesmo são os negócios, a rentabilidade

deles. Nizan Guanaes foi outro grande publicitário

brasileiro que saiu da agitada cena

da indústria da comunicação. Ele foi sócio

e cofundador do Grupo ABC de Comunicação,

que desde 2015 – eita, ano fatídico!

– pertence ao norte-americano Omnicom.

Ele hoje se dedica à consultoria N Ideias.

Outro desta geração que está fora do

mercado é Alexandre Gama, fundador (em

1999) e líder criativo da Neogama, de onde

saiu em dezembro de 2017. Nesse mesmo

ano, o McCann Worldgroup anunciou, em

outubro, a saída de Washington Olivetto

da WMcCann, onde ele ocupava o cargo de

chairman havia sete anos.

Um dos maiores ícones da publicidade

nacional, que controlava a W/Brasil, foi

destaque mundial e responsável pela criação

de inúmeros comerciais memoráveis,

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Fabio Fernandes, que fundou ao lado de Ivan Marques, Loy Barjas e Rodrigo Andrade a F/Fazca S&S, em 1994

Cena de 100, criada pela F/Nazca S&S, cujo GP foi o primeiro do Brasil em Film, no Festival de Cannes, em 2015

22 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

“nunca deixaria a

F/nazca. e ainda que

algum dia pensasse

em Fazê-lo, só o

Faria na certeza de

que ela estivesse

em velocidade

de cruzeiro”

Celso Loducca, que deixou sua agência em 2015

entre eles, os filmes para a fabricante de

sapatos Vulcabras, o cachorro da Cofap e

o casal Unibanco. Os filmes Hitler (1989),

para a Folha de S.Paulo, e Primeiro Sutiã

(1987), para a Valisère, são os únicos comerciais

brasileiros a constarem na lista mundial

dos 100 maiores comerciais de todos

os tempos. Em abril de 2010 a W/ se uniu

à McCann, gerando a W/McCann, uma das

cinco maiores agências do Brasil e a maior

do Rio de Janeiro. Olivetto foi chairman da

W/McCann e CCO da McCann Worldgroup

América Latina e Caribe. Mas foi embora,

inclusive do país – ele fica a maior parte do

tempo em Londres.

impreSSõeS

Alguns publicitários do mercado acreditam

que esse movimento de mudança das

lideranças responde pelo nome de “escola”,

há necessidadede gente com outra

formação”. “Mais afeita ao novo modelo do

negócio. Por mais que os ‘velhos’ se abram

para o digital, não carregam no DNA”, declara

um deles. Outro fator que pode contribuir

para que os comandantes de gigantes

mundiais “peçam” que seus líderes

regionais saiam dos postos tem a ver com o

compromisso moral e político com a mídia

Marcello Serpa, outro ícone da publicidade brasileira

convencional. “Afinal, eles devem muito a

ela”, dispara.

Outro publicitário fala que o mercado de

hoje pede novas posturas e pergunta: “Será

que um deles conseguiria ir a um cliente e

apresentar uma ação e ser remunerado por

ela sem apresentar uma campanha com mídia,

que daria o BV, e pagasse a hora, a estrutura,

o status quo?”. Para ele, os clientes

querem tudo, por bem pouco. “E a própria

indústria plantou isso, sendo sustentada

pelo BV. Já que tenho BV, vou dar de graça

um monte de coisa. E, agora, esse ‘modelo’

não se paga”, afirma fonte do PROPMARK.

O grande detalhe de todo esse movimento,

que talvez as pessoas não tenham se

dado conta, é que o mundo da comunicação

não é definitivamente como antes. Aliado a

isso, tem a crise, que se arrasta desde 2011 e

fez o mercado encolher. Segundo a mesma

fonte, o setor deve observar a quantidade

de profissionais que foram embora do Brasil.

“Antes você não saía porque os salários

eram três vezes maiores aqui. O câmbio, o

desemprego, a crise, a falta de clientes e de

investimentos deixaram o mercado menor.

O segmento é muito diferente do que era há

seis anos. A resposta está no PIB, que vai

de ré ou para. Se não tem mais onde cortar,

cortam as cabeças para deixar a rentabilidade

em dia”, conclui.

como é e como Será

A saída de Fabio Fernandes foi quase melancólica.

Triste para o mercado, pois ele

parece que coloca um ponto final na participação

de uma brilhante geração, da qual

ele faz parte. Para Fabio Fernandes também

não deve ter sido fácil. Tanto que ele

não se escondeu atrás de um comunicado,

dizendo que vai experimentar novos desafios,

como é comum declarar nessas ocasiões.

Ele postou um “textão” no Facebook,

sob o título O fim de uma história linda, que

conta um pouco de “uma das histórias mais

emblemáticas da propaganda brasileira”. E

afirma que por sua vontade “nunca deixaria

a F/Nazca. E ainda que algum dia pensasse

em fazê-lo, só o faria na certeza de que ela

estivesse em velocidade de cruzeiro”.

Washington Olivetto, que saiu da McCann em 2015

“Não sou do tipo que pula do barco, sai

de fininho, corre pela porta dos fundos ou

pega o boné e deixa problemas grandes ou

pequenos para os outros”, disse no post.

Fernandes deixa um legado invejável à

frente da agência com trabalhos para marcas

gigantes como Nike e Skol, muitas delas

premiadas inclusive com Leões em Cannes,

como a campanha 100, para Leica, cujo

Grand Prix foi o primeiro do Brasil em Film,

em 2015.

O time de lideranças da F/Nazca, junto

com o Publicis Groupe, continuará a atuar

com a mesma estrutura e focado em definir

um novo modelo de negócio de acordo com

as necessidades de cada cliente. “À frente

da F/Nazca, Fernandes ajudou a construir

e a fortalecer inúmeras marcas ao longo de

25 anos e se tornou uma inspiração para gerações

de publicitários”, comentou Justin

Billingsley, CEO do Publicis Groupe para as

regiões DACH e Brasil. A F/Nazca foi fundada

em 1994 por Fernandes, Ivan Marques,

Loy Barjas e Rodrigo Andrade. A agência

nasceu alinhada à Nazca Saatchi & Saatchi

– rede de comunicação latina formada

pela parceria do empresário Angel Collado

Schwarz e da holding inglesa Saatchi & Saatchi,

do Publicis Groupe.

Alexandre Gama, que fundou a Neogama

jornal propmark - 12 de agosto de 2019 23


STORYTELLER

imantsu/iStock

Como estás, viejo?

Ele era um argentino

engraçadíssimo, um doido completo,

tremendo bom caráter

LuLa Vieira

Deu-me uma imensa saudade do meu ex-

-dupla na Lintas, o Fernando Gerardó.

Ele era um argentino engraçadíssimo, um

doido completo, tremendo bom caráter e

algumas vezes completamente mal-humorado

e teimoso, como todo bom portenho.

Já beirando os setenta, andava de moto,

praticava esportes radicais e tentava namorar

qualquer ser humano que se encaixasse

na categoria sexo feminino.

Nessa hora apelava para os golpes mais

baixos, como demonstrar deslavado amor

à natureza, aos animais, gostar de música

romântica, defender o feminismo radical,

discutir tendências da moda, achar o machismo

abjeto ou qualquer outra atitude

que pudesse facilitar o caminho em direção

ao coração das incautas. Pelo amor de

Deus, não o considerem um machista logo

de saída. Eram outros tempos. O Fernando

era um feminista radical. Mas um conquistador

devotado. Contraditório? Não.

Fernando Gerardó. Outro amor que ele

tinha era o Rio de Janeiro. Conhecia o Rio e

seus recantos muito mais do que qualquer

historiador nativo, além de frequentar botequins

perdidos pela Zona Norte, restaurantes

típicos de subúrbio e praias distantes.

Um dos dias mais felizes de sua vida foi

receber o título de Cidadão Carioca, já bem

velhinho e às vésperas da morte, numa noite

comovente onde, com voz trêmula e mal

de Parkinson, conseguiu relembrar de muitas

aventuras de sua vida intensa, inclusive

algumas bobagens que fizemos juntos

quando eu era um garoto de pouco mais de

20 anos e ele já um senhor, muito mais disposto

e atlético do que eu.

Uma das suas aventuras mais engraçadas

foi quando ele resolveu testar uma geringonça

ainda desconhecida por aqui, um

pára-quedas que, puxado por uma lancha,

erguia-se a muitos metros de altura e virava

um reboque alado. Deu para entender?

Uma asa-delta puxada por uma corda. Coisa

de maluco. Exatamente o que o Fernando

gostava. O problema é que ele resolveu

testar o engenho na Lagoa Rodrigo de Freitas,

sem o auxílio de alguém que já tivesse

praticado o esporte. Pediu para um amigo

que pilotasse a lancha, colocou a trapisonga

às costas e mandou ver. A lancha ganhou

velocidade e, subitamente, Fernando se viu

voando a uns 30 metros de altura.

Segundo ele, a Lagoa parecia um pires de

água, onde um pontinho minúsculo era a

lancha que o rebocava. O encanto levou uns

poucos instantes, pois o Fernando, quando

viu a lancha ir em direção às margens da

Lagoa, intuiu a imensa cagada. Ela poderia

dar a volta, mas Fernando iria continuar a

trajetória até a tensão mudar para o outro

sentido. Foi exatamente o que aconteceu.

O amigo piloto da lancha virou a embarcação

junto à margem e o Fernando seguiu

em frente. Ultrapassou a avenida que

margeia a Lagoa e entrou pela janela de

um apartamento do terceiro andar de um

prédio, arrebentando vidros, esquadrias

de alumínio e a mesa de almoço da família

que compartilhava uma alegre refeição de

sábado à tarde. Instaurou-se o caos.

Entre cacos de vidros, carne assada,

maionese, cordas e garrafas de vinho saiu

um argentino muito magro e barbudo,

meio ensanguentado que, com curvaturas

humildes, dizia: “perdón, perdón señora,

perdón señor”.

Tudo já seria uma enorme de uma confusão,

se o animal do Fernando não tivesse

visto que debaixo de uma toalha de mesa

estava uma mocinha de seus 20 anos, de

camisetinha justa, toda molhadinha de

molho de salada, olhar assustado. Ele, galantemente,

oferece-lhe a mão para levantar

e não perde o ritmo: “mira, mas que

niña guapa!” O dono da casa achou que já

era demais. Entrar pela janela, destruir a

sala, arruinar o almoço, vá lá. Mas cantar a

filha na cara de pau já era demais.

Quase devolveu o Fernando pelo mesmo

caminho que ele tinha entrado.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

24 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


Novas coNtas, agêNcias, prêmios

e teNdêNcias do mercado

Fique por dentro.

Assine o PROPMARK impresso e digital.

Ligue: 11 2065-0738 • E- mail: assinatura@editorareferencia.com.br • www.propmark.com.br


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

sonhos

Apesar de parecer “loucura” para muita gente,

abrir o próprio negócio é a aposta de milhares

de brasileiros. E para mostrar que o

Bradesco está ao lado de quem quer empreender,

o banco traz campanha que incentiva

o microempreendedor a acreditar em seus sonhos.

No filme, a empresa apresenta serviços

que facilitam o dia a dia dos empreendedores.

publicis

BradescO

Fotos: divulgação

Título: Microempreendedores; produto: institucional;

criação: Rafael Barbosa, Lucas Pinheiro, Douglas Reis,

Eugenio Lima, Americo Vizer e Carlos Castelo; produtora

de filme: Delicatessen Filmes; direção: Manuel

Nogueira; produtora som: A9 Audio; aprovação do

cliente: Marcio Parizotto, Elenice Reis e Paulo Batista.

emoção

Um experimento com famílias reais inspirou

a comunicação da Pernambucanas. O

filme parte da máxima de que homens são

menos emotivos, mas só até se tornarem

pais. Para provar essa “hipótese”, a marca

convidou os filhos a demonstrem seu amor

em uma carta. A ideia é contar quanto tempo

os pais levam para se emocionar.

J. Walter thompson

PernamBucanas

Título: Dia dos Pais; produto: Corporativo; criação:

Mauricio Kumazawa e Bruno Silva; produtora

de filme: Bistrô Filmes; direção: Felipe Macedo

e Edu Figueiredo; aprovação do cliente: Cris

Toledo, Juliana Sinatora, Débora Justo e Fernanda

Visani.

ensinamentos

O Boticário celebra o movimento dos pais

que estão presentes na vida dos filhos e estão

atentos aos aprendizados que a paternidade

proporciona. Em sua campanha, o protagonista

é o palestrante Marcos Piangers, autor

do best seller O Papai é Pop. A peça também

traz uma reflexão: na troca entre pais e filhos,

o pai também pode aprender?

W3haus

O BOticáriO

Título: Dia dos Pais O Boticário; produto: Malbec

Black e Quasar Brave; criação: Mariana Trava Dutra,

Fernando Fernandes, Lúcio Salimen, Renan Stein e

Stephanie Evald; mídia: Aline Mendes, Ágatha Fonseca

e Gabriela Araújo; aprovação do cliente: Cathyelle

Schroeder, Bruna Perussolo e Rafaela Vigo.

26 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


inde

As histórias emocionantes dos pais de primeira viagem

inspiram o novo filme de Brahma. A ideia é mostrar que o

amor de pai não tem tamanho e atinge até mesmo aqueles

que cresceram sem a figura paterna. A campanha traz relatos

reais de personagens que não tiveram referência de um

pai e agora se vêm neste papel. Em tom emotivo, a campanha

faz um brinde ao melhor pai que se pode ser, ao mesmo

tempo que amplia o que significa a paternidade, inspirando

os pais atuais a estarem presentes. “Neste Dia dos

Pais, queremos valorizar aquilo o que realmente importa.

O fato de não ter uma figura paterna presente na infância

não quer dizer que você não pode ser um bom pai”, explica

Pedro Adamy, diretor de marketing de Brahma.

africa

amBev

Título: Dia dos Pais; produto: Brahma; criação: Andriws Vilela e

Alexandre Giampaoli; produção agência: Rodrigo Ferrari, Tais

Olhiara e Carmen Carina Paduan Castillo; produtora de filme: Piloto

Cinema e Televisão; direção: André Ferezini; produtora de

som: Satélite Audio; aprovação do cliente: Ricardo Dias, Pedro

Adamy, Helena Isaac e Rodolfo Carvalho.

Plural

O filme que marca a chegada do novo Sandero

tem como conceito Muitos Carros em

Um. A comunicação destaca que o mundo

não é feito somente das nossas próprias vontades,

mas o automóvel foi desenvolvido baseado

nas escolhas do consumidor. A trilha

é inspirada em Carmen, a ópera de Georges

Bizet.

DpZ&t

renault

Título: Escolhas; criação: Rodrigo Nogueira, Pedro

Candelaria e Fabio Mozeli; produtora de filme: Paranoid;

direção: Luis Mermet e Heitor Dhalia; produtora

de som: Supersonica; aprovação do cliente:

Federico Goyret, Livia Kinoshita, Elisa Salgado,

Matheus Trigo, Breno Martin e Laura Dante.

Possibilidades

Os debates sobre a nova paternidade são cada

vez mais necessários. Pensando nisso,

Johnnie Walker trouxe uma campanha que

desconstrói a imagem tradicional dos pais.

A ideia foi transformar a antiga caixa de ferramentas

em uma nova experiência para

presente. Para tanto, foi criada uma edição

limitada, com os acessórios para preparação

de drinques no lugar das ferramentas.

cp+b

diageO

Título: Explore as possibilidades de ser pai; produto:

Johnnie Walker; criação: Giovani Baggio e Thiago

Ehlke; direção: Silvio Medeiros; produtora de

som: Canja Audio Culture; aprovação do cliente:

Juliana Ballarin, André Zanin, Carolina Chinez, Malu

Bimbatti e Fernando Motta.

jornal propmark - 12 de agosto de 2019 27


we

mkt

Memedozaslan/iStock

Para que serve

um restaurante?

“Não existe amor mais sincero

do que aquele pela comida”.

George Bernard Shaw

Francisco alberto Madia de souza

No dia 8 de outubro de 2018, nas revistas,

uma notícia inusitada que causou

perplexidade. O Esquina do Mocotó, na Vila

Medeiros, aquele que foi eleito pela Veja

SP o melhor restaurante de cozinha brasileira

da cidade com cinco estrelas, que ganhou

uma estrela do Guia Michelin, fechou

suas portas.

Segundo seu proprietário e chefe, Rodrigo

Oliveira, era o restaurante certo no lugar

errado. Diz, Rodrigo: “Nosso tíquete médio

variava entre R$ 98 e R$ 108, muito barato

comparado com outros cinco estrelas da

cidade, mas caro para o lugar onde estávamos

e para as pessoas do bairro...”.

Consagrado e idolatrado pela clientela,

mas o suficientemente longe e fora de mão

para merecer uma frequência permanente.

E, ao mesmo tempo, absolutamente inacessível

à vizinhança.

as cinco estrelas. Para elucidar o tema de

vez, decidi ir atrás dos dicionários etimológicos.

E, como não poderia deixar de ser,

está tudo lá...

“A palavra restaurante tem origem no

latim restaurare, que significa restaurar.

Torna-se popular a partir do século 18,

em Paris, quando um empresário francês

chamado Boulanger abre uma casa de comidas

na cidade. Na fachada, o positioning

statement da época, e, em latim, Venis Ad

Me Omnes Qui Stomacho Laboratis Et Ego

Resturabo Vos. Ou, em português, Vinde a

mim os que têm o estômago vazio que eu

os restaurarei...”.

Portanto, a Esquina do Mocotó, sucesso

total de crítica e público, mas inacessível à

vizinhança, fechou suas portas. Complicado

restaurar os que adoravam o restaurante

Mocotó, mas vinham pouco pela distância,

os que apesar de morar ao lado nem mesmo

tentavam porque não cabia no bolso.

Achei a notícia estranha e curiosa, e acabei

encontrando uma entrevista de três

meses anteriores ao fechamento, com o

chefe Rodrigo Oliveira, quando ele revela

sua intenção de fechar o Esquina do Mocotó.

Na entrevista faz menção a um papo

que teve com sua mulher, Adriana Salay,

historiadora.

Adriana perguntou ao Rodrigo, num determinado

momento, qual o propósito de

um restaurante. “Tentei responder e explicar

da maneira mais bonita possível – diz

ele –, mas ela interrompeu, dizendo, ‘tudo

muito bonito só que o propósito de um

restaurante é apenas o de fazer com que as

pessoas saiam melhores do que entraram’,

sejam restauradas...”.

E aí caiu a ficha e Rodrigo decidiu mudar...

Tomada a decisão, como é do regulamento

da Vejinha e da premiação, Rodrigo

Oliveira devolveu o diploma contendo

Assim, não dava para cumprir o propósito

de todos os restaurantes: restaurar!

Em tempo, com o fechamento do Esquina

do Mocotó, os admiradores da cozinha

espetacular do Rodrigo Oliveira deliciam-

-se hoje em plena Avenida Paulista. Conferindo

o melhor acervo de fotografias do

país, ótimas exposições, e o irmão caçula

do saudoso Mocotó, o Balaio, no térreo do

Instituto Moreira Salles, Avenida Paulista

2.424. Nos dias da semana abre ao meio dia

em ponto. Meio dia e cinco todas as mesas

ocupadas.

Assim, agora, corrigido o erro de localização,

Mocotó virou Balaio e cumpre gloriosamente

sua missão de restaurar todos

os seus frequentadores. Obrigado, Adriana,

pelo toque que deu ao Rodrigo.

É isso, amigos, restaurantes restauram.

Se não restauram, não são restaurantes.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

28 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


marketing & negócios

helivideo/iStock

Fluxos e refluxos

- Parte 1

Os mercados e suas circunstâncias

são organizados e se comportam

ao sabor dos fluxos e contrafluxos

Rafael Sampaio

Um dos melhores livros sobre marketing

que li foi Surfando as ondas do mercado,

de Raimar Richers, professor-fundador

da FGV, que tinha uma tese matadora: as

relações das empresas com os mercados

são dialéticas. Elas não podem ser totalmente

contrárias a eles e devem aproveitar

aos máximo as macro e microtendências

naturais da economia. Mas, assim como os

surfistas exímios, as empresas podem surfar

com destreza nessas ondas do mercado

e criar circunstâncias, até no contrafluxo,

que lhes sejam favoráveis. Tenho pensado

bastante nisso ao analisar o momento atual

do mercado publicitário, seus últimos e

possíveis próximos desdobramentos, principalmente

em relação aos meios de comunicação

e seus veículos.

O que me fez lembrar de uma tese, que

escrevi junto com Fernando Leite, no início

dos anos 1980: a evolução da publicidade

é determinada pela tecnologia utilizada,

estrutura disponível e atuação comercial

dos veículos, cabendo aos anunciantes e

agências aproveitarem ao máximo suas

possibilidades. Isso vem desde 1700 e poucos,

quando os jornais da Fleet Street, em

Londres, lançaram as raízes da dimensão

industrial da publicidade.

300 anos depois ela está no auge da revolução

motivada pelo digital, que vem transformando

de forma profunda o resultado

de mais de um século de imensa expansão

econômica da área - pois, só nos Estados

Unidos, passou de cerca de US$ 1,5 bilhão

ao ano no início dos anos 1900 para perto

de US$ 250 bilhões na entrada do século 21.

O grande fluxo dominante atual tem sido o

digital, que não apenas literalmente criou

um novo meio como abalou severamente

dois outros, tradicionais, o jornal e a revista,

e incomodou os demais, inclusive o

mais poderoso e utilizado de todos, a TV.

Mas, apesar de seu domínio econômico,

o digital ainda é um pós-adolescente desengonçado,

cheio de problemas e oportunidades,

entrando em sua fase de amadurecimento.

O modelo econômico do digital não fez

bem até para a maioria de seus players, tendo

privilegiado alguns poucos e deixando

um rastro de fracassos entre os próprios

pares. Até pouco tempo não havia nem

mesmo abalado a TV, até hoje o meio mais

eficiente e mais eficaz da publicidade, que

está perdendo seu rumo só agora, desde

que em 2017 o digital lhe tomou o bastão de

der do mercado.

Quanto aos demais, os que souberam

enfrentar a onda com mais sabedoria e inclusive

aproveitar os recursos digitais para

modernizar sua tecnologia e estrutura,

bem como ajustar seu modelo comercial,

safaram-se melhor.

Vamos aos números: o jornal foi o grande

perdedor, saindo de uma receita global de

US$ 107,35 bilhões em 2000 para US$ 44,05

bi em 2018 (-59%) e com tendência de cair

nos próximos dois anos; a revista saiu, nesse

período, de US$ 47,46 bi para US$ 26,22

bi (-45%); o rádio, que soube se imiscuir no

mundo digital, cresceu 13%, de US$ 30,38

bi para US$ 34,20 bi; a TV cresceu 61%,

passando de US$ 116,33 bi para US$ 187,48

bi e apresenta uma tendência de perda

(mas que ainda pode não acontecer, se ela

souber aproveitar o contrafluxo, que parece

se formar - tema para a segunda parte

desta série).

Quem soube surfar bem e incorporar de

forma eficaz o digital foi o OOH, que cresceu

98% entre 2000 e 2018, passando de

US$ 18,99 bi para US$ 37,66 bi e ainda com

tendência de alta. E o cinema, que também

surfou legal, pulou 398%, de US$ 0,87 bi

para US$ 4,34 bi, e tem previsão de crescer

12% em 2020, empatando ou até superando

o digital, que registrou um salto quântico

de 2.774% no período, passando de US$

7,90 bi para US$ 227,09 bilhões, mas que

parece estar reduzindo seu empuxo de subida

e deve vir a sofrer o contrafluxo nos

próximos anos.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafaelsampaio103@gmail.com

jornal propmark - 12 de agosto de 2019 29


arena Do esporTe

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Reprodução/Instagram

Tricolor 1

Um dos jogadores mais premiados da história do futebol mundial, com mais de 40 títulos

no currículo, o lateral direito Daniel Alves foi apresentado oficialmente no São Paulo

F.C na última terça-feira (6), no estádio do Morumbi, sob holofotes, fogos e a presença

de ídolos como Luís Fabiano e Kaká. O evento foi marcado por ações integradas de seus

principais patrocinadores - Adidas e Banco Inter - além de conteúdos nos canais sociais do

clube. Não à toa, horas antes da apresentação do atleta, a hashtag SPFCBancoInter já era o

assunto mais comentado do Twitter Brasil.

Tricolor 2

Para os que compareceram ao Morumbi, a Adidas preparou duas lojas pop-ups já com a

camisa 10 de Daniel Alves à venda. Na ocasião, a marca também disponibilizou a customização

do uniforme gratuitamente aos torcedores. Já o Banco Inter, além de ter levado 20

clientes ao estádio, também sorteou em suas redes sociais 100 camisas autografadas pelo

atleta. Segundo Priscila Salles, diretora de marketing e CRM, o patrocínio ao São Paulo vai

muito além da marca na camisa. “Ele é pensado para engajar a torcida, realizando ações

que valorizem a sua paixão”. O contrato do banco com o clube vai até 2020.

Diversão 1

O canal Cartoon Network

se prepara para a 9ª edição

de sua corrida de rua. O

projeto para crianças e seus

familiares será realizado no

próximo dia 1º de setembro,

no Campo de Marte, em São

Paulo, com patrocínios da

RiHappy e Sunny, além do

apoio do Giraffas e Seresto.

velociDaDe

Pela primeira vez no Brasil, a Oakley traz

sua prova-proprietária, que mistura corrida,

ciclismo e corrida em trilha. A Oakley

Challenge está marcada para o dia 5 de outubro,

no Autódromo de Interlagos, em São

Paulo, e pode ser realizada de duas maneiras:

os atletas têm a opção de escolher uma

das três modalidades ou aceitar o desafio

de cumprir as três, somando pontos para a

classificação final. Como forma de incentivar

a participação de familiares e amigos

na torcida, a programação também reunirá

outras atrações em uma área de lazer e entretenimento.

Food trucks, loja da marca,

atletas do Time Oakley e shows estão entre

as atrações confirmadas.

auDiência

Os amantes do futebol inglês terão mais

um mídia para acompanhar os jogos da

Premier League. O canal ESPN anunciou

na semana passada acordo de sublicenciamento

do torneio com a DAZN. Dessa

maneira, o serviço de conteúdo esportivo

por streaming passa a ter os direitos de

parte da transmissão dos jogos até 2022.

A empresa também terá direito a exibição

de partidas com exclusividade. Em agosto

serão oito jogos, entre eles, Manchester

City x Brighton, no próximo dia 31.

Diversão 2

Realizada pela agência de

live marketing F/Malta,

a Corrida Cartoon 2019

trará o conceito Corra do seu jeito. Nesta edição, a prova inaugura nova modalidade de

corrida em trio, dando oportunidade para que uma ou mais crianças corram na mesma

equipe, desde que pelo menos um integrante seja maior de 18 anos. Além da corrida, a

programação inclui brinquedos infláveis, interações com os personagens do canal - Ben

10, As Meninas Superpoderosas, Finn, Jake e Titio Avô, entre outros - e experiências

dos patrocinadores.

30 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


opinião

shaunl/iStock

Relacionamento

entre profissionais

de marketing e

políticas públicas

NelciNa Tropardi

notório que a revolução digital está fazendo

a nossa sociedade passar por mu-

É

danças significativas, provocando forte impacto

nas empresas e na forma como elas

se relacionam com diferentes stakeholders.

Antigas estratégias de comunicação podem

já não ser suficientes para preservar a

imagem das marcas, o que tem causado impactos

à reputação de muitas companhias.

Dessa forma, é fundamental que as marcas

promovam o alinhamento estratégico

de seus times de marketing, responsável

por salvaguardar a reputação

da companhia, com outras áreas

da empresa, especialmente

a de políticas públicas, que engloba

as relações governamentais,

assuntos corporativos e

regulamentações. Neste cenário,

o planejamento estratégico

consiste em unificar a visão

dos diversos setores da empresa,

para que os envolvidos

busquem um mesmo objetivo

e atuem de forma eficaz para

alcançá-lo.

Pensando em estimular o adequado relacionamento

entre as áreas de marketing

e de políticas públicas, a ABA (Associação

Brasileira de Anunciantes), por meio do

Comitê de Relações Governamentais, com

apoio do Comitê de Comunicação (presididos,

respectivamente, por Juliana Vansan,

diretora de relações governamentais e sustentabilidade

do Grupo Heineken no Brasil,

e Regina Teixeira, diretora de assuntos corporativos

da Pepsico e da Heineken), traduziu

e adaptou para o mercado brasileiro o

Guia Criando a Ponte entre os times de Marketing

e Políticas Públicas.

EspEra-sE

quE as

EmprEsas

assumam a

lidErança

Em quEstõEs

políticas

E sociais

O documento, originalmente elaborado

pela WFA em parceria com a Edelman, terá

sua versão em português lançada em 22

de outubro, no evento ABA Summit 2019.

A pesquisa constata que parte do desafio

de relacionamento reside na ausência de

compreensão da complementariedade das

funções de marketing e políticas públicas,

o que tende a gerar desalinhamento em

torno das comunicações das marcas. Desta

forma, compromete-se a troca de informações

e experiências entre as áreas, que,

atuando de forma independente, passam a

refletir tal ruptura na imagem e estratégias

das empresas. Outrossim, os resultados detalhados

no guia mostram como os executivos

entendem a liderança das empresas,

a atual integração desses profissionais,

os obstáculos para maior

cooperação entre as equipes e as

áreas futuras para colaboração.

Quando falamos sobre unificar

a visão das partes, existem alguns

pontos que são a base do relacionamento

entre estas áreas. Tais

considerações são trabalhadas pelo

Guia Criando a Ponte entre os times

de Marketing e Políticas Públicas por

meio de cinco principais passos, que

contribuem com a fácil compreensão de boas

práticas a serem aplicadas visando o trabalho

integrado entre os times em questão.

Diante de nosso propósito, acreditamos

que trabalhar em conjunto para termos o

“marketing responsável” e a “reputação

empresarial” em sintonia faz parte da resposta

às mudanças de nosso cenário atual.

Espera-se que as empresas assumam a

liderança em questões políticas e sociais,

tendo uma atuação relevante nas mudanças

demandadas por nossa sociedade.

O Guia Criando a Ponte entre os times de

Marketing e Políticas Públicas propõe valores

e práticas para que o relacionamento seja

leve, transparente e respeitoso em todos

os aspectos.

Nelcina Tropardi é sponsor do guia, presidente da

ABA e VP de sustentabilidade e assuntos

corporativos da Heineken

nelcina.tropardi@heineken.com.br

jornal propmark - 12 de agosto de 2019 31


giro no mercaDo by propmark

Fotos: Alê Oliveira

Os copresidentes Guilherme Jahara e Ligia Vulcano em frente ao prédio reformado da SunsetDDB, que passou a abrigar, em maio, a equipe de 250 pessoas da agência

SunsetDDB apresenta nova casa

e posicionamento após fusão

Com oito meses de operação e legado em criatividade, agência

celebra parceria com clientes antigos e recém-conquistados

MARINA OLIVEIRA

Há pouco mais de dois meses

a SunsetDDB cravou definitivamente

os pés na Vila Olímpia,

em São Paulo, concluindo

um dos processos de fusão

mais comentados do mercado

publicitário brasileiro.

Da união com a DM9 foram

mantidos parte dos clientes, funcionários

e o prédio de seis andares,

que recebeu uma ampla

reforma para abrigar o time de

cerca de 250 pessoas.

Divididos em hubs de contas,

cada piso reúne equipes

multidisciplinares dispostas de

forma a facilitar a comunicação

entre os profissionais, que

são responsáveis por contas

como Ambev, FCA, Itaú, Johnson

& Johnson, OLX, Reckitt

Benckiser, Samsung, Seara e

Vigor. No mezanino é onde ficam

Guilherme Jahara (CCO) e

Ligia Vulcano, copresidentes da

agência, e Guto Cappio, o CEO.

Nessa nova fase, a palavra de

ordem é aliar soluções criativas

à informação estratégica.

“Uma agência que entregue

inteligência digital, de dados

e que dê todo o suporte para a

criatividade”, defende Jahara.

Em sua visão, o mercado tem

percebido essa entrega da agência,

que, em apenas oito meses,

conquistou contas importantes

como as de CE da Samsung, Hoegaarden

e a Agência da ONU para

Refugiados - Acnur.

cultura

Organizar as operações e alinhar

as culturas ainda é um desafio.

“Você não chega e fala: a

partir de hoje a cultura é essa’,

bota um decreto na parede e

funciona. Cultura vem por modo

de fazer, de integrar pessoas, de

contratação, de como se sentem

parte dos processos, da operação

da agência”, diz.

“Os clientes que vieram da

DM9 ganharam em um tipo de

know-how e capabilities que a

agência não tinha. Os que eram

da Sunset, por outro lado, ganharam

outros tipos de saberes e

potência criativa, que era o DNA

da DM9. No fim das contas, apesar

das dificuldades e diferenças

de culturas, é a união de duas po-

“é a união de

duas potências.

cada uma no seu

universo”

32 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


tências”, aponta.

“A escolha de vir para cá (prédio

que já era da Sunset) trouxe

um ar diferente. Aqui a gente

conseguiu reformar tudo [...] e

isso aqui para mim representa o

que a agência é hoje: um espaço

comum de integração de duas

culturas, de duas agências”.

Assim, a SunsetDDB vem

trabalhando sob o mote Logicamente,

ilógica, onde reforça

seu posicionamento em prol da

criatividade calcada em estratégia

e dados.

“O lógico é o que a gente precisa

quebrar. Nem tudo o que

é lógico é o que realmente conecta

as pessoas. O ilógico vem

do conceito de que é a partir de

emoções que a gente se conecta

com as pessoas, não a partir

dos dados. Eles são suporte de

entendimento de onde estamos,

com quem estamos falando e vamos

falar. O logicamente ilógico

tem esse equilíbrio”, diz.

Para Jahara, o processo da fusão

pode ser explicado por uma

metáfora. “Imagine dois rios,

onde um era muito largo, com

um tipo de vida aquática. O outro

mais sinuoso, com outro tipo de

água e vida. Eles se encontram e

não é nem um e nem outro, é a

união dos dois”, aponta.

Para dar voz a este posicionamento,

foi lançado recentemente

o Orgulho de ser Sunset-DDB, um

robusto projeto de comunicação

interna, que pretende fortalecer

o sentimento de pertencer dos

funcionários, além de reforçar

questões culturais, que estão tomando

forma nessa nova fase.

Um dos representantes desse

processo é Taciano da Silva, o

Agência integrada: um dos andares da SunsetDDB; onde as equipes multidisciplinares trabalham em hubs de contas

Tasso, que abastece e arruma a

copa diariamente com frutas e

café desde os tempos da DM9.

“Eu dou suporte para o pessoal

trabalhar”, afirma, orgulhoso.

“Esse cara é o mais conhecido da

agência”, brinca Jahara.

Além da cultura e do pertencimento,

a agência vem reforçando

a operação com a recém-

-chegada de Frederico Bádue

como CFO. Ele vai responder

para Fernanda Marin, VP de

Negócios. Com a SunsetDDB,

o jornal estreia a série Giro no

mercado by PROPMARK, que

trará semanalmente a visita da

nossa reportagem a uma agência.

Não perca a próxima!

raio X

agência: SunsetDDB

ano de fundação: 2019

ceo: Guto Cappio

copresidentes: Guilherme Jahara (CCO) e Ligia Vulcano

VP de negócios: Fernanda Marin

cFo: Frederico Bádue

Principais clientes: Ambev, FCA, Itaú, Johnson & Johnson, OLX,

Reckitt Benckiser, Samsung, Seara e Vigor

número de funcionários: 250

Grupos de contas: proximidade física facilita a interlocução entre as diferentes áreas

Grupos multidisciplinares ajudam a pensar nas soluções para os clientes

Espaço de descanso no atrium do recém-reformado prédio da agência na Vila Olímpia

jornal propmark - 12 de agosto de 2019 33


prêmiOs

El Ojo 2019 tem mudanças em nove

categorias e novidades para criativas

Festival chega ao seu 22º ano com iniciativas para incentivar a representatividade nas lideranças femininas

Divulgação

Premiação será

em novembro, na

Argentina; inscrições

estão abertas

Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica,

que chega a 22 anos em 2019,

O

abriu o período para inscrições de peças.

O evento será realizado entre os dias 6

e 8 de novembro, no La Rural, no Prédio

Ferial de Buenos Aires, em Palermo, na Argentina.

As inscrições e o envio dos materiais devem

ser feitas pelo site do festival, de acordo

com as exigências das competições, até

o próximo dia 15. O prazo para completar a

inscrição é no dia 30 deste mês.

A edição de 2019 marca o início de duas

iniciativas para mulheres visando incentivar

a representatividade nas lideranças

criativas e na realização audiovisual.

A El Ojo + Mulheres, anunciada em

2018, vai premiar as melhores peças, entre

as ganhadoras/finalistas nas demais

categorias, que tenham mulheres em lugares

expressivos em nível criativo na ficha

técnica.

Já a #CreativasVisibles é um concurso

em que quatro profissionais terão 10 minutos

cada para se apresentar no Ciclo de

Conferências, Capacitação & Inspiração.

O El Ojo 2019 também tem mudanças

em nove das 25 categorias.

A El Ojo Via Pública lança a subdivisão

Instalações Interativas; a El Ojo Digital &

Social incorpora a divisão Design UX; a

El Ojo Media tem cinco novas divisões no

Grupo Produtos e Serviços; a El Ojo PR

agrega a subdivisão Ações em Tempo Real.

O El Ojo Sustentável pelo Bem Comum

recebeu a subdivisão Saúde; o El Ojo

Sports incorporou a Social, Diversidade e

Inclusão; e o El Ojo Eficácia terá duas novas:

Estratégias Interativas; e Estratégia,

Posicionamento e Criatividade.

Já o El Tercer Ojo agregou as subdivisões

Produtos; Serviços; Entretenimento

e Turismo; Institucional, Imagem Corporativa,

Patrocínios e RSE; e Bem Público e

Mensagens Governamentais.

A categoria Melhor Ideia Latina para

o Mundo tem novas subdivisões dentro

do Grupo Ideias de Latinos para o Mundo:

Produtos; Serviços; Entretenimento

e Turismo; Meios, Entretenimentos, Recreação,

Transporte e Turismo; Institucional,

Imagem Corporativa, Patrocínios

e RSE; Bem Público e Mensagens Governamentais.

34 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


Calma, isso não é nada demais!

É apenas uma campanha

de marketing digital que

funcionou!

Conheça os interesses de seus clientes e saiba o melhor

momento para vender e surpreender!

Com as ferramentas de automação de marketing da Akna você poderá aumentar suas vendas e o

relacionamento com o seu público.

SMS Marketing

Mantenha o relacionamento com

seus clientes utilizando uma

solução de baixo custo e com

ótima taxa de abertura,

superando 98%.

E-Mail Marketing

Utilize uma solução de e-mail

profissional e completa.

Envie e-mails individualizados

e automáticos de acordo com

o perfil e interesse dos seus clientes.

Recuperação de carrinho

Com essa solução você pode

recuperar em média 25%

das compras abandonadas

em seu e-commerce.

Recomendação inteligente

Deixe a inteligência artificial

escolher o melhor produto

para seu cliente.

Saiba mais em www.akna.com


diGiTal

Com personagem de novela, Globo

cria opções comerciais no online e TV

A influencer Vivi Guedes, interpretada pela atriz Paolla Oliveira, faz

publis para marcas nas redes sociais e também grava comerciais

MARIANA BARBOSA

máxima “a vida imita a

A arte” é a prova de que as

discussões sobre as barreiras

entre ficção e realidade não são

recentes. Em uma época onde

já vivemos conectados a múltiplas

telas, é claro que a publicidade

também buscaria formas

não apenas de estar presente,

mas de se integrar a outros formatos

de mídia.

Uma das primeiras ações

nesse sentido veio da Globo há

cerca de dois anos. Na época,

a emissora realizou o primeiro

licenciamento de um personagem

de suas produções para

a Natura. Abigail, a “Biga”, de

A Força do Querer, tornou-se

consultora de beleza da marca

e, em ação desenvolvida pela

mcgarrybowen, ganhou um

perfil próprio no Instagram,

onde falava sobre dicas de produtos

e transmitia mensagens

institucionais da Natura.

Mariana Xavier, a atriz que

dava vida à personagem, também

chegou a participar de

encontros com consultoras; a

iniciativa teve, no total, nove

ações de conteúdo produzidos

para o GShow.

Já em 2018, o cabelereiro

Nicácio, interpretado por Fábio

Lago em O Outro Lado do

Paraíso, também começou a se

transformar em influenciador

digital. Ação foi uma estratégia

da Talent Marcel para a Claro e

conquistou cerca de 10 mil seguidores

também no Instagram.

Neste ano, a emissora intensificou

a sua atuação junto às

agências e marcas para a criação

de novos projetos. Em março,

Eduardo Schaeffer assumiu

como diretor de negócios integrados

da Globo. Na ocasião,

ele havia comentado a necessidade

de integrar “empresas

e competências com junção de

equipes para oferecer o que há

de melhor”.

Nesse sentido, a ampliação

do cardápio de formatos já foi

Divulgação Globo/Raquel Cunha

Pela primeira vez uma personagem da Globo será garota-propaganda de uma marca; Leo Burnett assina o projeto para a Fiat

apresentada ao mercado para A

Dona do Pedaço, atual produção

do horário nobre da TV. “Com

capacidade de compreender as

demandas do público, podemos

fazer com que as histórias, ficcionais

ou publicitárias, façam

parte de sua rotina diária. É

nesse entendimento que temos

nos inspirado para criar, experimentar

e inovar em parceria

com o mercado em A Dona do

Pedaço”, explica o executivo.

Esse é o caso, por exemplo,

do formato fechado com Dona

Benta. Além de ações na novela

e receitas no site da trama e no

GShow, a marca lança uma nova

linha de misturas prontas com

os sabores dos Bolos da Paz.

As sobremesas da protagonista,

a boleira Maria da Paz,

também são a razão do primeiro

grande projeto de multiplataforma

entre Globo e Nestlé.

A parceria foi viabilizada pela

FCB Brasil, que acredita que

a história se relacione com as

marcas Leite Moça e Garoto em

diversos níveis. “Uma protagonista

de uma novela das 21h

da Globo que é boleira: quando

isso vai acontecer de novo? Entendemos

que era algo fora do

trivial e a Nestlé embarcou com

a gente nesse projeto. Usamos

a dramaturgia para falar com o

Brasil inteiro – da doceira que

vende no farol à que faz bolos

de forma industrial. Isso é

muito poderoso”, pontua Fábio

Freitas, VP de mídia da agência.

A personagem vivida por Juliana

Paes compartilha ainda

de outras conexões com a empresa:

ela é natural do Espírito

Santo, mesmo local da Chocolates

Garoto, e seu otimismo

combina com o mote de Moça,

Tudo o que pode dar certo, vai

dar certo.

Em breve, a emissora promoverá

com a Casas Bahia a segunda

edição de Casa de Novela,

projeto já executado pela Y&R

no ano passado para levar os

“O real nãO é

aquilO que é

palpável, é aquilO

O que faz sentidO

e impacta vidas”

36 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


cenários do enredo para as lojas

da varejista.

O FENÔMENO ViVi GUEdES

Em meio a tantas tramas

e projetos, uma trajetória específica

de A Dona do Pedaço

vem roubando os holofotes: a

influenciadora digital Vivi Guedes,

interpretada por Paolla Oliveira,

conquistou uma legião

de fãs nas redes sociais e também

o mercado publicitário. O

Instagram da personagem foi

criado no fim de maio, logo no

início da novela, e já conta com

mais de 820 mil seguidores.

No último mês, a influencer

fez sua primeira #publi nas redes

sociais com a Avon. A marca,

que já patrocinava a obra e

fazia ações com Paolla, planeja

ativações com Vivi durante os

próximos meses.

“Avon é uma marca que tem

de falar com todo mundo e se

propõe a uma democracia. Começamos

a definição do formato

alguns meses antes de a

novela entrar no ar, a parceria

faz sentido do ponto criativo e

complementa o plano de mídia.

Como é um conteúdo novo, não

sabíamos qual seria a reação,

mas as pessoas entraram na

brincadeira, é entretenimento

puro”, reforça Danilo Janjacomo,

diretor de criação do Hub

Avon na JWT.

Na última semana, Vivi entrou

para a história da emissora

ao se tornar a primeira personagem

a virar garota-propaganda

de uma marca. Há um tempo

o público acompanhava, tanto

na novela quanto nas redes sociais,

pequenas interações da

influencer com a Fiat. A montadora

também fez uma campanha

despedindo-se de sua

então embaixadora: ninguém

menos do que a própria Paolla.

Na última quinta-feira, 8, a

Globo realizou uma “integração

fluida” entre o conteúdo da

novela com o break comercial:

após cenas onde Vivi gravava

para a marca, uma vinheta especial

fez a transição para o filme

publicitário com o objetivo

de que ele fosse entregue “de

forma suave”, de acordo com

Maria Lúcia Antonio, gerente

de marketing e comunicação da

FCA Latam. “A construção desse

storytelling foi feita a muitas

mãos. Tivemos papel fundamental

da nossa agência, a

participação do próprio Walcyr

Carrasco e de equipes da Globo.

Garoto e Leite Moça fazem parte do maior projeto multiplataforma entre Globo e Nestlé

Schaeffer: “Para gerar valor é preciso estar de olhos e ouvidos abertos”

Várias barreiras de fazer foram

repensadas e mudadas para

produzir uma narrativa interessante

para o público”.

“Estamos quebrando paradigmas

não só ao extrapolar o

conteúdo comercial, mas ao realizar

toda essa produção e gravação

nos estúdios Globo, com

a direção da novela”, reforça

Andrea Hirata, VP de mídia da

Leo Burnett.

A Pernambucanas, que

também tem a atriz como sua

garota-propaganda, confirma

planos de promover ações com

Vivi Guedes. Paolla é, inclusive,

citada como importante fator

para que as marcas decidissem

Fotos: Divulgação

“temOs nOs

empenhadO em

pOtencializar

as campanhas

cOmerciais

através, também,

da fOrça de

nOssOs talentOs”

apostar nesses modelos customizados.

“Se fosse outra atriz,

iríamos considerar da mesma

forma, mas num trabalho de

aposta. Ter a Paolla deu segurança

à marca e facilitou o processo”,

revela Janjacomo. “O

fato de ser a Paolla faz uma diferença

brutal. Talvez se não fosse

ela, toda essa narrativa não

funcionaria”, diz Maria Lúcia.

Schaeffer ressalta que a Globo

por si só já possuía relação de

longa data com as anunciantes,

mas acredita que a conexão das

marcas com a atriz proporcionou

ganhos. “Desde o começo

do ano, temos nos empenhado

em identificar oportunidades

de potencializar as campanhas

comerciais através, também, da

força das histórias e de nossos

talentos nas diferentes plataformas

em que estão”.

O executivo comenta ainda

sobre a sinergia entre as áreas

comerciais e de produção de

conteúdo da Globo, que começaram

a pensar em diferentes

formatos para atrair o mercado

publicitário assim que houve

a definição de que a personagem

teria um perfil nas redes

sociais. Para o diretor, Vivi tem

um “comportamento muito semelhante

ao de influenciadores

reais”, o que explicaria o sucesso

da personagem.

Muito além dos likes, chama

a atenção a quantidade de comentários

nas postagens realizadas

pela influenciadora, seja

para alertá-la sobre as ações de

outros personagens ou para reagir

as suas ações do dia a dia.

“Toda vez que a gente entra em

contato com uma obra da ficção

e mergulha nesse universo, ela

se torna real. O real não é aquilo

que é palpável, é aquilo o que

faz sentido e impacta vidas.

As pessoas que acompanham

a história encontram na Vivi

Guedes uma forma de preencher

suas necessidades de referências

com o conteúdo que ela

oferece. Nesse contexto, acredito

que ela seja uma influenciadora

real”, reflete Tatiana

Amêndola Sanches, professora

do curso de ciências sociais e

do consumo da ESPM.

“Para gerar valor é preciso

estar de olhos e ouvidos abertos

para as mudanças pelas quais

passam o mundo e a sociedade.

Estamos traçando um caminho

para falarmos cada vez menos

em pacotes tradicionais”, assegura

Schaeffer.

jornal propmark - 12 de agosto de 2019 37


digital

Facebook traz insights para marcas

serem mais diversas na propaganda

Estudo mapeou as campanhas veiculadas na plataforma e evidenciou

falta de representatividade em setores como o de carros e tecnologia

Maren Lau, vice-presidente do Facebook para a América Latina, reforçou papel da plataforma de criar comunidades

Danúbia Paraizo

Facebook promoveu na

O semana passada, em São

Paulo, a segunda edição do

Agency Women’s Leadership

Day, evento que reuniu as principais

lideranças femininas no

mercado publicitário para debate

sobre representatividade,

diversidade e empoderamento

feminino. Durante a programação,

também foi apresentada

a primeira edição do relatório

Dados, diversidade e representação:

por uma publicidade

mais inclusiva na América Latina.

O departamento de marketing

science do Facebook fez

um mapeamento de milhares

de campanhas de 2017 e 2018

na plataforma. A ideia foi trazer

um raio X de quais espaços

e papéis os anunciantes têm

dado para os protagonistas de

suas campanhas e identificar

possíveis vieses que apenas reforçam

estereótipos.

O evento teve a abertura de

Maren Lau, vice-presidente do

Facebook para a América Latina,

que reforçou o papel da

rede social de criar comunidades

e empoderar os mais diversos

públicos. “É um prazer estar

aqui com tantas mulheres poderosas.

No ano passado, neste

evento, dividi uma experiência

pessoal de quando fui promovida

a diretora em uma agência

em Nova York. À época, eu

ganhei como presente um relógio

masculino. A agência simplesmente

não tinha modelos

femininos. Passados 20 anos,

vivo uma realidade diferente.

Estou mudando de país com

minha família. Meu marido é

da Argentina e está me acompanhando

para o Brasil. Isso é

um grande avanço, mas ainda

temos um longo caminho a percorrer

e estou muito honrada

em fazer parte dessa caminho

com vocês”, afirmou.

Ao longo do evento, empreendedoras,

deres criativas e

artistas dividiram suas experiências

profissionais, elencando

os principais desafios, seja por

causa de seu gênero, raça ou

condição social. “A missão do

Facebook é dar poder às pessoas

para criarem comunidades e

assim aproximarem o mundo. E

também é sobre criar conexões

significativas e promover oportunidades

econômicas. Sinto

muito orgulho de poder apoiar

mulheres. Temos uma poderosa

comunidade de mulheres

que representa a indústria da

publicidade. Nós não estamos

sozinhas. A ideia é elevar nossa

narrativa da teoria para a ação”,

destacou Maren.

desconexão

Em seu primeiro relatório na

América Latina sobre diversidade

e representatividade nas

campanhas veiculadas na plataforma,

fica evidente o problema

de desconexão das marcas

em relação aos consumidores.

O estudo revelou, por exemplo,

“Temos uma

poderosa

comunidade de

mulheres que

represenTa

a indúsTria

da publicidade

Divulgação

como muitos anunciantes ainda

se apóiam em estereótipos

em suas campanhas. Não à toa,

85% dos anúncios veiculados

no Facebook pelo setor automobilístico

no Brasil são protagonizados

por homens. No segmento

de tecnologia, o número

é de 81%. Do lado oposto, nas

marcas de bens de consumo, as

mulheres reinam como protagonistas,

reforçando a mensagem

de que cabe a elas o papel

de fazer as compras do lar. No

Brasil, 67% das propagandas

dessa categoria são protagonizadas

por elas. “Quando a gente

pensa nas campanhas mais

icônicas que têm saído ultimamente,

é fácil pensar em um

homem protagonista. Mas uma

lembrança que não consigo ter

com tanta facilidade é a de um

homem dividindo a responsabilidade

de uma tarefa de casa

com uma mulher”, destacou

Maíra Vidal, analista de data

science do Facebook.

38 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


O CONAR

ACABA

DE ABRIR

O PROCESSO

NÚMERO

10 MIL.

O CONAR tem como

objetivo

a autorregulamentação

da publicidade

brasileira para garantir

a liberdade de expressão

comercial honesta,

responsável e respeitosa.

Acesse

www.conar.com.br

para saber mais.


entrevista

eduardo tracanella

diretor de marketing do Itaú

a criatividade

empodera

pessoas e

marcas

Com longa carreira no Banco Itaú, o executivo

Eduardo Tracanella é o responsável pela

direção de marketing das áreas de atacado

e institucional. Divide a função com

Guilhermo Bressane, que cuida de negócios de

varejo. Ambos têm a liderança de Claudia Politano,

vice-presidente de marketing, pessoas e jurídico

do conglomerado financeiro. As agências Africa

e DPZ&T coordenam a comunicação do grupo,

respectivamente há 20 e 40 anos. Tracanella, que

tem uma equipe de 400 profissionais, fala que o

banco estimula relações duradouras, mesmo em

momento de transformação como o atual. Para ele, a

criatividade “voltou a ser fator de diferenciação”

Confira a sua entrevista.

Paulo Macedo

Como o marketing bancário está

atuando nesse cenário de transição

econômica que o Brasil vive?

Qualquer estrutura de marketing,

em qualquer segmento

de negócios, está passando por

um momento de reflexão. Principalmente

em relação à oferta

de valor dos departamentos e

das disciplinas. É um paradigma,

porque as coisas estão mudando

em uma velocidade muito rápida.

A tecnologia é uma alavanca de

transformação que potencializa

esse processo. As pessoas estão

mudando não só a maneira como

olham para as marcas, mas para

o mundo. Por consequência, o

profissional de marketing precisa

acompanhar esse ritmo.

E como se materializa a oferta de

valor?

Pela criatividade. Digo que

tem um back to the basics em

andamento. A criatividade, que

sempre foi o grande trunfo do

marketing vencedor e dos profissionais

do mercado, voltou a ser

fator de diferenciação. Estamos

passando por um processo de

olhar para a forma de trabalhar

e, também, para o consumidor

final. Queremos saber de novo

o que é mesmo relevante para um

profissional de marketing nesse

processo.

Quais os desafios?

Entender o valor da informação

e ter acesso a ela das mais

diferentes formas. E fazer com

que isso vire um instrumento de

conexão com as pessoas.

E quais as implicações?

Questões estruturantes, como

o uso da tecnologia a serviço do

marketing, mas também uma

mudança de como olhamos para

o nosso trabalho. A ideia é conseguir

dosar o uso da informação

com feeling, sensibilidade, capacidade

de correr riscos e tentar

fazer diferente. As marcas que se

saem melhor estão seguindo essa

trilha.

E como o Itaú se integra à esta métrica?

Estamos caminhando nessa

direção. Buscamos ter as melhores

informações, tanto as que

estão dentro do banco quanto

trazer as de fora. O ponto-chave é

saber como extrair o valor desse

volume disponível de informação.

O profissional de marketing

precisa ter o senso de analytics,

mas sempre em busca do insight/

oportunidade para ativar a criatividade.

Ter a informação é um

fator de diferenciação. Porém, saber

o que fazer é o que vai ganhar

o jogo daqui pra frente.

Esse acesso, interno e externo, interfere

de que forma na equação de

produzir briefings?

Conseguimos ter maior eficiência

na relação com parceiros.

Porque com informação temos

mais segurança em relação aos

caminhos. Assim, conseguimos

ser mais produtivos e diretivos.

Passamos matéria-prima de qualidade

para a entrega de um produtivo

criativo. Há uma mudança

de paradigma que é o desenvolvimento

de expertises e trazer para

o nosso mercado perfis diferentes

do que a gente sempre teve.

Aqui no Itaú temos cientistas de

dados e pessoas que têm a capacidade

de analisar a informação

além dos aspectos racionais para

identificar traços importantes do

comportamento humano. A relação

da empresa com a área de

marketing muda, mas também

com os parceiros.

Qual o resultado?

Quando unimos a origem e o

pós-trabalho, retroalimentamos

a estrutura com mais qualidade

e força.

Essa origem é a sala de performance?

E a internalização de áreas como

a mídia?

O modelo híbrido é vencedor.

A nova dinâmica de mercado

exige cada vez mais que os anunciantes

tenham estruturas cen-

tralizadas e internalizadas. Isso

traz mais profundidade e faz com

que a operação tenha mais pulso

do negócio e viva as entranhas

da cultura da empresa. Isso gera

oportunidades. Mas, por outro

lado, acredito na importância de

ter parceiros de qualidade fora da

empresa. Essa provocação mútua

é saudável. Esse é o modelo

que eu acredito, que o Itaú vem

perseguindo e vai consolidar nos

próximos anos.

A mídia foi a primeira área a ser internalizada?

O processo de mídia do banco

já é internalizado há bastante

tempo. Foi a forma que encontramos

para ter mais direcionamento

estratégico vindo de dentro,

que é algo indelegável. Mas as

agências contribuem muito, não

só para fazer a operação acontecer

de um jeito eficiente, mas

também do ponto de vista criativo.

Quando digo que o mercado

vai voltar para o básico e a criatividade

como ponto central da

oferta de valor, vale para todos

os departamentos e parceiros.

Por mais que tenha uma centralização

da mídia no Itaú, ter uma

provocação criativa vinda de um

fornecedor externo também é salutar.

E como isso se conecta com o futuro?

Em primeiro lugar ter um produto

que possa ser o marketing

da empresa. Por que as pessoas

estão em busca da melhor experiência

e estão dispostas a falar bem

dos produtos. Esse é o marketing

eficiente. Aliás, sempre foi. A diferença

é que antes se falava bem

de uma marca na mesa do bar e

hoje se fala bem ou mal através

das redes sociais. E para milhões

de pessoas simultaneamente. O

desafio é ter produto, atendimento

e serviços que identifiquem a

marca. E o seu marketing.

E qual o segundo ponto?

Como construir uma relação

das pessoas com as marcas além

das questões meramente racionais.

Isso tem a ver com ponto de

vista, propósito e ter produto de

qualidade, mas que diga algo sobre

a marca. Esse é o grande desafio

dos gestores de marketing e

40 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


dos construtores de marca: como

equilibrar os fatores para serem

diferenciadores. Ou seja, um excelente

produto que nasce da necessidade

do cliente e carregado

de significado. A diferença em

um cenário competitivo é o olhar

da marca para o mundo.

Então propósito é mesmo um feature

mercadológico?

Costumo dizer que propósito

é negócio. É o que atrai as pessoas

às empresas. Antes tínhamos

uma dinâmica, que considero

antiquada, que era baseada na

máxima: ‘preciso atrair, reter e

desenvolver as pessoas’.

Por quê?

O propósito muda essa perspectiva

porque as pessoas escolhem

o local onde querem trabalhar.

Não é mais salário e carreira

que contam. As pessoas querem

empreender e construir impacto

positivo. Isso vai além do racional.

O propósito permite que a

empresa continue sendo escolhida

pelas melhores pessoas e com

uma alavanca de consumo absolutamente

inexorável. As pessoas

escolhem produtos por identificação

com pontos de vista.

E como identificar?

Propósito não se cria; ele é revelado.

E saber comunicá-lo de

uma forma inspiradora é o que

faz toda a diferença. Aqui no Itaú

o propósito de estimular o poder

de transformação das pessoas

passa por um olhar intrínseco

ao core business, mas que transcende.

Por meio do fomento à

educação de qualidade; democratização

e acesso a cultura; mobilidade

urbana inteligente e o esporte,

que complementa o processo

de forma eficaz. O propósito nasce

com a empresa e cada vez mais

as empresas nascem de um propósito.

E permite reinvenção.

Porque quando o propósito é inspirador,

não é limitante. Inclusive

para ir além do modelo de negócios.

As marcas estão em busca de humanização?

Sim. E de relações mais próximas.

Por mais que a tecnologia

esteja disponível, nada substitui

o toque, a conversa e o olho no

“As pessoAs

querem

empreender

e construir

impActo

positivo”

Alê Oliveira

olho. Precisamos entender a tecnologia

como forma de potencializar

a humanidade das marcas.

Tecnologia não é nada sem as

pessoas. A tecnologia deve ser

transparente. As pessoas precisam

de tempo para cuidar de coisas

mais importantes.

Como se constrói reputação com

tanta oferta de tecnologia?

Ela permite que as marcas estejam

antenadas sobre tudo que

se fala sobre elas. Lembro que há

cerca de 10 anos, quando eu cuidava

das redes sociais do banco,

havia o paradigma de entrar ou

não entrar nesse ambiente. Até

que percebemos que essa era

uma decisão que não era mais

nossa. O Itaú já estava nas redes

sociais. A tecnologia já transformou

tudo ao redor. O que vamos

fazer e como extrair valor é a discussão.

Quando pensamos em

reputação e PR, a tecnologia possibilita

que cada vez mais a gente

entenda como esse processo está

acontecendo. E consiga reagir.

E como é o monitoramento?

Temos um trabalho de conteúdo

always on. É uma warm room

permanente, seja para olhar a

saúde da marca e possíveis crises,

mas principalmente para construir

conversas relevantes com as

pessoas. Essa é uma atribuição do

marketing moderno.

É por isso que a criatividade voltou a

ser o asset mais importante?

No processo de reestruturação

do banco, temos conversado muito

sobre como deve ser a evolução

da área de marketing. O consenso

é que o marketing seja o local onde

a criatividade encontra o negócio.

Quando se pensa assim, é preciso

contemplar uma pequena atualização

em relação à forma de construção

do marketing e da publicidade.

Antes a criatividade era algo

predestinado ou propriedade de

poucos. Isso é ultrapassado. Porque

o produto criativo é colaborativo,

coletivo e com multiplicidade

de perfis em torno da busca por

uma ideia. As agências têm de se

adequar a esse momento. O profissional

de marketing não pede

mais algo criativo; ele precisa ser

criativo. A criatividade empodera

pessoas e marcas.

“propósito

não se

criA; ele é

revelAdo”

A arquitetura de relacionamento com

as agências muda?

O Itaú preza relações de longo

prazo. Trabalhamos com a DPZ&T

há mais de 40 anos e com a Africa

há cerca de 20. Elas são importantes

e desafiadoras, porque

têm altos e baixos. Acreditamos

que a transformação precisa ser

conjunta. Só que soma-se a isso a

necessidade de ter uma arquitetura

flexível de parceiros. Alguns

trabalhando dentro. Outros fora.

Mas com o plano de trazer soluções

diferenciadas. Está se criando

um novo ecossistema, com

multiplicidade de fornecedores.

Mas empresas como DPZ&T e

Africa são fundamentais. Porque

agregam valor. Temos 400 profissionais

no marketing do Itaú.

Muitos perfis. Mas coletivo.

jornal propmark - 12 de agosto de 2019 41


fórum de marketing empresarial

Valor humano das marcas é o tema

central da programação do evento

Com curadoria de Marcos Quintela, Armando Ferrentini e Adonis Alonso,

agenda também contempla novas abordagens para atingir o consumidor

De 23 a 25 deste mês de agosto,

no Sofitel Jequitimar, no

Guarujá, região litorânea de São

Paulo, o Lide (Grupo dederes

Empresariais) e o PROPMARK

realizam a 10ª edição do Fórum

de Marketing Empresarial.

O evento é uma das referências

do trade e traz à luz temas

que estão na pauta da atividade

que é a indústria que movimenta

as demais indústrias. O tema deste

ano é o Marketing Humano das

Marcas, assunto que está no dia

dos executivos que organizam

as estratégias mercadológicas de

marcas, produtos e serviços.

De acordo com Célia Pompeia,

vice-presidente executiva do

Grupo Doria, a figura humana

continua sendo imprescindível

no ambiente de negócios.

“A tecnologia é recorrente

nos nossos eventos. Na verdade,

as inovações já fazem parte

das nossas vidas. Quando começamos

a discutir o tema do Fórum,

chegamos à conclusão de

que não adianta nada para uma

marca se esquecer que o protagonista

é consumidor, que é

um ser humano. Por isso, uma

marca precisa ser humanizada

para compreender o consumidor,

que está no centro de tudo.

Se uma marca não agrada ao

homem, certamente não vai ter

sucesso. A agenda do evento

contempla temas como diversidade,

terceira idade, millennials

etc.”, disse a VP executiva do

Grupo Doria.

No olhar de Celia estão campanhas

exibidas nos canais de

mídia que exploram o ser humano

nos seus conteúdos. Ela cita,

por exemplo, projetos de comunicação

da Mitsubishi, O Boticário,

Natura etc.

“As marcas exibem suas campanhas

mostrando situações que

vão do lazer à praticidade. No

caso do mercado de automóveis,

a ideia é sempre dar ênfase ao

aproveitamento humano do produto.

Em 30 segundos uma marca

pode falar com diversos perfis

de consumidor”, ela afirmou.

Celia Pompeia, vice-presidente do Grupo Doria, ressalta importância da humanização

A tecnologia é inexorável,

mas só ganha relevância quando

está em sintonia com as

necessidades dos consumidores.

“Não faz sentido usar a

tecnologia pela tecnologia. O

valor agregado ao cliente é que

interessa. Por isso o Fórum vai

destacar a aplicabilidade. Uma

câmara de ré em um carro é um

serviço que facilita a vida das

pessoas. Algumas indústrias

estão bem evoluídas nessa direção,

como a automobilística.

Considerar o ser humano é inteligente

e vai continuar sendo

a melhor opção para desenvolver

planos de marketing”,

acrescentou a VP do Grupo

Doria.

Alê Oliveira

“marca precisa

ser humanizada

para compreender

o consumidor, que

está no centro

de tudo”

Em uma era marcada pela

profusão de dados, a falta de informação

pode ser crucial para

uma marca. Por isso mesmo, o

curador do Fórum, o executivo

Marcos Quintela, CEO da operação

da VML&Y&R no mercado

brasileiro, vai conduzir uma

palestra sobre a vulnerabilidade

no ambiente de negócios, que

pode estrangular uma operação.

Quintela divide a função de

curador com o jornalista Adonis

Alonso, da Creatix, e Armando

Ferrentini, publisher do PROP-

MARK.

“Dois dias de ausência representam

a perda de uma oportunidade.

Ou seja, é um caminho

sem volta. Já se imaginou sem

ler o noticiário? Mas têm marcas

que se esquecem de que, em um

mundo cada vez mais conectado,

as exigências são cada vez

maiores. Em muitas reuniões,

empresários ficam calados. A

consequência imediata é a perda

de oportunidades. Inclusive

a de aprender. O Quintela vai

mostrar como uma marca pode

ficar vulnerável e perder seu espaço.

Não há nenhum problema

em perguntar para compreender

o que não se sabe. O gap da

vulnerabilidade é implacável”,

ponderou Celia.

A criatividade será o fator

de diferenciação. Celia explica:

“O profissional de marketing é

o radar do futuro. Já imaginou

como a criatividade é essencial

para uma marca de genéricos

ganhar projeção no mercado?

E sem poder exibir uma marca?

O Fórum vai debater como os

profissionais desse segmento

trabalham para crescer e ganhar

relevância. Algumas se engajam

em patrocínios esportivos, por

exemplo. Mas há uma riqueza

nas empresas de genéricos que

o Fórum vai mostrar.”

E o futuro? Não é mais amanhã.

É agora. “Por esta razão

não é concebível começar uma

estratégia sem contemplar o indivíduo.

Claro, as marcas sempre

buscaram estar alinhadas com os

42 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


interesses dos seus clientes, mas

agora há um momento em que o

cenário pode mudar no minuto

seguinte. O marketing não nasce

mais do produto ou da empresa,

mas das necessidades dos consumidores.

A mídia era a TV aberta,

canais a cabo, jornais, revistas,

cinema e outdoor, mas com a tecnologia

digital houve ampliação

da oferta de canais e a transformação

dos meios tradicionais. O

consumidor tem mais acesso, é

reativo e exige comportamento

mais humano das marcas, que

precisam estar alinhadas com temas

como diversidade, responsabilidade

social e sustentabilidade”,

defende Celia.

O digital também agrega valor

para as marcas interagirem com

clientes. Até mesmo na hora de

vender um projeto. “Por meio do

WhatsApp um vendedor conversa

diretamente com as pessoas

responsáveis. E pode mostrar

que há relevância para uma marca

participar de alguma ação. A

ligação humana gera um efeito

imediato. O marketing conecta

interesses em tempo real. O vendedor

pode dizer para o prospect

que se lembrou dele porque tem

uma oferta sob medida para ele.

Se não fizer sentido, vai saber na

hora”, finaliza Celia.

ícones da propaganda

erh ray

CEO da BETC Havas

painéis

tema: o marketing humano das marcas

data: 23-25 de agosto/2019

organização: Lide (grupo dederes

empresariais) e propmark

marcia esteves

presidente e CEO da Grey Brasil

1) O futuro da TV: seja o primeiro a saber

2) A maior inovação do marketing é o ser humano

taLks

luiz sanches

chairman e CCO da AlmapBBDO

1) Vulnerabilidade: o que os executivos de sucesso podem aprender com seus insucessos

2) Furando a bolha: por que sua empresa tem de furar também?

3) Como transformar genéricos em marca própria

4) Haters: amar ou odiá-los

5) Help: onde foi parar meu consumidor?

6) Imersão ou detox? Always on pode ser bom para as marcas, mas não para gente

prêmio lide de marketing empresarial

Categoria ConVidado empresa/instituiÇÃo Cargo

Tânia Abe CANON Palestrante

Marketing do Bem

Eduardo Ruschel FABER-CASTELL Diretor de Marketing e Inovação

Dianne Melo ITAÚ-SOCIAL Coordenadora de Programas Social

Daniela Busoli FORMATA PRODUÇÕES CEO

Marketing de Conteúdo

André Pantaleão GETTY IMAGES Diretor

Luther Peczan WEBEDIA Vice-presidente

Oduvaldo Viana BRIDGESTONE Diretor de Marketing

Marketing Esportivo

Sarah Buchwitz MASTERCARD Vice-presidente de Marketing e Comunicações

Thiago Scuro RED BULL CEO

Alexandre Costa AMBEV Diretor de Marketing

Marketing de Inovação

Leonardo Tavares Dib PANDURATA ALIMENTOS Vice-presidente

Leandro Sposito WAZE Diretor

Márcio Parizotto BRADESCO Diretor de Marketing

Marketing Institucional

Frederico Battaglia JEEP Diretor de Brand Marketing Communication

Fernando Vasconcellos XP INVESTIMENTOS Sócio e Head de Marketing

Andrea Sanches LOJAS MARISA Diretora de Marketing

Marketing de Produto

Claudio Rawicz AUDI Diretor de Marketing

Luciano Almeida BANCO ORIGINAL CMO

Marcello Braga CAOA CHERY Diretor de Marketing

Marketing Promocional

Patricia Cardoso ORLOFF Diretora de Marketing

Anne Napoli VIGOR GREGO Diretora de Marketing

Ilca Sierra CASAS BAHIA Diretora de Marketing Multicanal e Comunicação

Marketing de Varejo

Silvana Balbo CARREFOUR Diretora de Marketing

Sergio Zimerman PETZ Presidente

Empresa de Marketing do Ano Paulo Caffareli CIELO Presidente

Dirigente de Marketing do Ano Sandra Martinelli ABA Presidente-executiva

jornal propmark - 12 de agosto de 2019 43


mercado

Som segue tendência

e entra no radar

das grandes marcas

SchulteProductions/iStock

Plataformas de áudio têm tido crescimento

espantoso; algumas empresas, como

Mastercard, já testam identidade sonora

Claudia Penteado

Qual é o som da sua marca? Em um mundo

em que devices de som como Alexa

e Google Home ganham os lares, comandos

de voz como Siri passam a fazer, cada vez

mais, parte da rotina das pessoas e o Spotify

e outras plataformas de áudio registram

crescimento espantoso, é natural que seja

atraente para as marcas em geral a ideia de

ter uma versão sonora, uma voz reconhecível

quando as pessoas não estão prestando

atenção a telas.

Essa foi uma das tendências apontadas

no Cannes Lions deste ano, por exemplo:

o chamado “Sonic Branding”, que entra

aos poucos no radar das marcas, acompanhando

o crescimento de hábitos curiosos

como o chamado “binge listening” - termo

inspirado no “binge watching”, o hábito de

assistir a temporadas inteiras de séries de

uma só vez proporcionado por plataformas

como o Netflix.

Segundo o Spotify, que marcou forte

presença em Cannes este ano, as pessoas

têm passado em média 17 horas por semana

consumindo conteúdo em áudio, e boa

parte são podcasts. Players do segmento de

cartões de crédito, como Mastercard e Visa,

estão de olho nessa tendência, procurando

encontrar maneiras de se destacar no cada

vez mais cheio mercado dos pagamentos

digitais.

Reportagem publicada em uma recente

edição do jornal Ad Age revelou que a Amazon

anda, discretamente, testando nos Estados

Unidos modelos de publicidade em

áudio pensados para sua assistente de voz

Alexa. A Amazon também tem planos para

lançar a própria plataforma de áudio para

concorrer com Spotify e Pandora.

Marcas ainda não podem anunciar na

Alexa, mas a possibilidade de fazer isso,

de um jeito bem feito e novo, com interatividade,

por exemplo, pode ser uma nova

maneira de acessar alguns nichos de consumidores.

Um estudo do Hear & Now apontou que a

publicidade que conecta conteúdo com atividades

sendo realizadas pelo público aumenta

sua eficácia de engajamento e recall.

Como ouvir um anúncio

de um ingrediente

gastronômico enquanto

se cozinha ou de um

energético enquanto se

faz spinning? Isso desmascara

um mito antigo,

de que as pessoas

não processam anúncios

em áudio quando

estão ocupadas fazendo

“outras coisas”.

Ou seja, há um admirável

mundo novo

quando se pensa em

áudio, hoje, que é

recurso antigo, mas

que se reinventou

com a ajuda da tecnologia,

ampliando suas

possibilidades.

Prova disso é que,

de acordo com o Interactive

Advertising

Bureau, a publicidade

digital em áudio bateu, nos Estados

Unidos, US$ 2,3 bilhões, e o Spotify registrou,

no primeiro trimestre deste ano, faturamento

de US$ 140 milhões em publicidade.

Portanto, refazendo a pergunta: qual é o

som da sua marca?

A Mastercard tem a resposta na ponta

da língua. A marca lançou sua identidade

sonora, uma melodia que a identifica em

qualquer ambiente, adaptável globalmente

e em todos os gêneros, sendo que no Brasil

foi criada a versão bossa nova, disponível

para download no iTunes.

O CMO global da empresa, Raj Rjamannar,

fala que a ideia é tornar seu som tão

global e adaptável quanto a própria marca.

Segundo ele, o áudio cresce em importância

num mundo saturado de mensagens,

onde uma pessoa pode ser bombardeada,

diariamente, por até cinco mil mensagens

comerciais. E a capacidade de retenção das

pessoas é tão grande quanto de um peixinho

de aquário.

Sarah Buchwitz, vice-presidente de comunicação

e marketing da Mastercard,

afirma que a marca sonora é um dos pilares

as pessoas têm passado

em média 17 horas por

semana consumindo

conteúdo em áudio, e boa

parte são podcasts

44 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

“dar voz a essas

inovações é fundamental

para aproximar o humano

do artificial”

Ana Paula Castello Branco: tom marcante

mais importantes da estratégia de futuro

da empresa. E ela alerta: identidade sonora

não é jingle.

“Como navegar com relevância dentro

desse mundo em que o consumidor é bombardeado?

Uma das respostas para isso é,

primeiro, simplificar a mensagem, e fazer

com que ela seja multissensorial. Porque

cada pessoa absorve a mensagem de uma

forma. Há pessoas mais visuais, outras

mais auditivas. A voz já é, fora do Brasil,

uma das principais formas de interação entre

marcas e consumidor. No futuro, será a

primeira forma de interação. Em especial

no mundo da internet das coisas. As pessoas

vão conversar não só com a Alexa, e com

a Siri, mas com a geladeira, com a TV, com

qualquer device. Que vai estar conectado

com seu cartão de crédito. Tudo vai estar

conectado”, diz.

Sarah conta que a marca ouviu mais de

2 mil melodias e levou cerca de dois anos

até chegar naquilo que considera o “DNA”

da sua Sonic Brand.

“Temos uma partitura que se transforma

dependendo da necessidade. As primeiras

três notas caracterizam uma transação, temos

uma melodia mestre de 30 segundos

para a comunicação e temos músicas adaptadas

a diferentes culturas. Uma inspirada

em Dubai, uma na Colômbia, e a bossa nova

usada no Brasil”, comenta.

GoLS

A Mastercard tem se valido das melodias

em estádios de futebol, por exemplo: na

Copa América, os gols eram anunciados nos

estádios com a marca sonora da Mastercard,

que também criou um grito de guerra

de torcidas com base em sua melodia.

Segundo Sarah, o próximo desafio são

os pontos de venda. Em qualquer transação,

seja em que ambiente for, a Mastercard

gostaria de ver presente sua marca digital

para que isso seja um sinalizador de transação

segura. Como um selo de confiança. E

assim vão se alargando as possibilidades de

uso dessa ferramenta.

O universo da inteligência artificial, com

seus bots e personagens virtuais - como a

Joice, da Oi; a Bia, do Bradesco; e a Aura,

da Vivo; podem se integrar à estratégia de

audio branding, humanizando um ponto de

contato onde o som, a voz, é essencial.

“Após uma forte maré voltada para o

avanço do digital no dia a dia, tornou-se

essencial a humanização dessas ferramentas.

Dar voz a essas inovações é fundamental

para aproximar o humano do artificial.

No caso dessas inteligências artificiais, isso

fica bem mais latente, já que ali, literalmente,

uma voz tem de representar e traduzir

a marca. Não é algo simples de ser feito e

demanda muito estudo e pesquisa. Aqui

no Brasil o interesse vem crescendo, mas

ainda é limitado a grandes empresas que

investem nesse tipo de tecnologia, bots e

novos devices”, explica Paulo Sattamini, da

produtora Tecla.

Ter uma marca sonora é, na prática, um

caminho para a diferenciação no cenário

“cluttered” de marcas que vivemos. No

Brasil, onde devices sonoros ainda não falam

português e o Spotify não apresenta os

mesmos resultados comerciais e de audiência

que em outros países, a maioria das

marcas ainda não explora o universo. E é

Paulo Sattamini: no Brasil, o interesse vem crescendo

Bárbara Toledo: uma das primeiras marcas sonoras

a razão pela qual muitas delas, contactadas

para esta pauta - como Bradesco, Nike, Oi,

Samsung e Coca-Cola - preferiram não se

pronunciar a respeito.

“Há interesse das marcas pelo audio

branding, mas ainda não tanto como no

exterior. Sempre estamos correndo atrás e

nunca ao lado. Isso é parte de uma cultura

enraizada no Brasil que pouco investe em

inteligências alternativas digitais. Temos

um estúdio em Berlim destinado para isso:

VR, 360, Espacial. Fixados lá, estamos bem

mais avançados e atualizados”, diz Paulinho

Corcione, da Lucha Libre Audio, que

participou diretamente de alguns dos mais

importantes projetos de marcas sonoras do

Brasil. Como produtor da Voicez, de Luciano

Kurban, acompanhou, por exemplo, a

criação do tema do Itaú.

O mercado ainda trabalha, muito mais,

com assinaturas sonoras do que com projetos

completos de branding sonoro como o

da Mastercard, por exemplo.

aSSinatura

A TIM, por exemplo, tem uma assinatura

sonora desde 2016, para gerar, segundo Ana

Paula Castello Branco, diretora de advertising

e brand management da TIM Brasil,

“brand linkage e awareness”. “A assinatura

sonora possui um tom marcante e proprietário,

mas que aceita variações conforme a

trilha utilizada para que sempre entre de

forma orgânica. Ao longo das campanhas,

usamos diferentes instrumentos e efeitos

para compor a assinatura sem nunca perder

a identidade”, diz Ana Paula.

Filipe Cuvero, vice-presidente de criação

da Dentsu Brasil, conta que a agência criou,

há alguns anos, a assinatura sonora para o

varejo da Toyota, só usada no Brasil - não é

um projeto global. Para a marca de fraldas

Mamypoko, Cuvero afirma que uma assinatura

musical foi fundamental para criar, em

muito pouco tempo, uma identidade para

uma marca nova no mercado.

“Marcas sonoras não são novas. De alguma

forma, há sempre a preocupação com a

identificação sonora das marcas, e isso se

jornal propmark - 12 de agosto de 2019 45


mercado

Fotos: Divulgação

“hoje o bong da intel,

segundo algumas

estimativas, é tocado em

algum lugar do mundo a

cada cinco minutos”

Marina Daineze: importante criar conexões

ampliou no mundo das multitelas, onde

frequentemente as pessoas assistem TV

olhando para o celular”, comenta.

E chama a atenção para uma contratendência

interessante: o hábito de, nas redes

sociais, assistir a vídeos sem som, o que tem

levado as marcas a legendarem seus vídeos

que serão exibidos no ambiente mobile,

principalmente. Ou construírem narrativas

que não dependam de som. São desafios

extremos que habitam hoje o ambiente da

comunicação das marcas.

A Vivo criou uma marca sonora em 2014,

em parceria com a Zanna Sound, que é especializada

em Sound Branding.

“É muito importante criarmos conexões

cada vez mais significativas com nossos

consumidores, e o Sound Branding torna

nossa marca mais humana, além de criar

um importante vínculo emocional”, diz

Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação

da Vivo.

Segundo ela, o sound branding pode traduzir

a personalidade da marca por meio da

música. Um estudo traduziu os atributos da

marca em arquétipos sonoros e diretrizes

que guiaram a criação musical, chegando

a um quarteto de vozes cantando o nome

Sarah Buchwitz: identidade sonora não é jingle

da marca. Também foi criado um manifesto

sonoro e uma logo sonora. A identidade

sonora é usada em eventos, filmes publicitários,

lojas e no call center.

Zanna, responsável pelo projeto, fala que

marcas que têm impacto maior no PDV e

nos espaços físicos vêm se interessando

pela ferramenta do Sound Branding, além

das grandes empresas de consumo. Sua

aplicação ideal deve ser orquestrada em todos

os meios possíveis.

“O grande impacto do som é a humanização.

Tornar tudo mais fluido e suave. Não

queremos lidar com o mecânico, falar com

máquinas. Marcas terão de estar atentas

para entender de relacionamento com pessoas”,

diz.

“BonG”

Assinatura sonora, por sinal, é um lugar

onde a Intel nada de braçada há muitos

anos. Mais especificamente, 25 anos.

Bárbara Toledo, gerente de marketing da

Intel Brasil, conta que o “bong”, uma das

primeiras marcas sonoras do mundo, uma

trilha de cinco notas e três segundos, foi

criada em 1995 pelo produtor de jingles e

trilhas austríaco Walter Werzowa.

A ideia de “musicar” a marca veio com a

campanha Intel Inside e a necessidade de

identificar para as pessoas o processador e

a inteligência que estavam dentro das suas

máquinas.

O bong foi encomendado por Kyle Cooper,

da R/GA de Los Angeles, que trabalhava

numa versão animada da logomarca da

Intel. A única orientação dada ao compositor

foi a necessidade de passar confiabilidade,

inovação e segurança.

“Hoje o bong da Intel, segundo algumas

estimativas, é tocado em algum lugar do

mundo a cada cinco minutos. Uma vez,

a Intel e a Werzowa realizaram um focus

group com 60 pessoas, e 100% delas reconheceram

que o bong era o som da Intel,

mesmo quando eram acrescentadas algumas

notas erradas”, comenta.

Algumas curiosidades sobre o bong: ele

entrou incidentalmente na música Geekin,

Paulinho Corcione: participação em projetos importantes

do artista will.i.am, líder do grupo Black

Eyed Peas, em 2013, que fala sobre o universo

dos early adopters de tecnologia. E

já foi executado pela Filarmônica de Viena

usando a Quinta Sinfonia como inspiração.

Na Finlândia, um grupo de engenheiros se

transformou em balas de canhão humanas

para tocar o bong em um xilofone gigante.

E por aí vai.

tempo

Segundo Bárbara, no mundo multitarefas,

a busca é por otimizar o tempo das pessoas,

e a oportunidade para as diferentes

marcas é explorar os meios para proporcionar

intervenções imersivas.

“Imagine que você está ouvindo uma trilha

no Spotify e toca a assinatura sonora da

sua marca de sabão em pó, e isso te lembra

que você precisa comprar um novo pacote,

ou então te traz a lembrança de que você

adora o cheiro que ele deixa nas suas roupas.

É um formato de informação que mexe

com outros sentidos e é capaz de estimular

sentimentos”, destaca a executiva. Segundo

ela, 25 anos depois, o bong ainda representa

quem a marca é, de onde ela veio e, o

mais importante, para onde ela vai.

Zanna: sound branding traduz personalidade da marca

46 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


MErCADO

Brazil Promotion 2019 ressalta

força do brinde como experiência

Feira reuniu cerca de 200 expositores em São Paulo e foi vitrine para um

aplicativo de mensuração e engajamento em eventos e pontos turísticos

jÉSSICA OLIVEIRA

Brazil Promotion 2019 durou três dias

A (6 a 8 de agosto), mas seus efeitos vão

perdurar além disso. Sob o tema Conexões

Criativas, a edição estimou receber 13 mil

visitantes e movimentar R$ 13,7 milhões no

evento e semanas seguintes.

A programação no Transamérica Expo

Center teve cerca de 200 expositores, entre

eles Nadir Figueiredo, Copag, Pilot Pen,

Uatt? Presentes, Artigus, CariCanecas e

Scarf Me, com opções de brindes, soluções

para merchandising no PDV, marketing digital,

tecnologias e serviços para eventos.

Auli De Vitto, diretor-geral da feira, reforça

que ela apresenta ao mercado ferramentas

e atividades que utilizam o contato

com o consumidor, a experiência sensorial

para alcançar objetivos estratégicos de

construção de marca, vendas e fidelização.

“O visitante encontra ideias e soluções para

gerar impacto positivo nas empresas, em

um momento de reaquecimento da economia

brasileira, e engajamento imediato com

os consumidores”, explica.

Os corredores convencionais deram espaço

a ruas que circundam oito Ilhas de

Experiências, chamadas de Clusters. Cada

uma teve até oito estandes, mantendo no

centro áreas de palestras, experiência e

interação. Uma delas foi espaço para o visitante

customizar seus brindes ao vivo e

conhecer o processo de personalização.

Nesse contexto, o executivo defende

que o brinde é muito mais do que um item

entregue. “O brinde é um produto que cria

uma cauda longa nas ações promocionais,

envolve o consumidor e enriquece emocionalmente

sua associação positiva com a

marca. Qual o melhor brinde? É personalizar

ao máximo. No futuro vamos conseguir

ter personalização individualizada, dando

um retorno muito mais impactante.”

MAIS CONTEÚDO

O evento também foi vitrine para a primeira

versão do aplicativo Interact Place,

com o apoio da Ampro (Associação de

Marketing Promocional). O app criado para

gestão, mensuração e engajamento em

eventos, feiras e pontos turísticos foi criado

pela Interact Place, startup mineira que

venceu o Hackatur, o último concurso de

inovação realizado por Sebrae-MG, Belotur

e BH Airport, além da entidade.

As funcionalidades incluem a criação de

missões, distribuição de pontos, prêmios

Sob o tema Conexões Criativas, Brazil Promotion 2019 estima movimentar R$ 13,7 mi no evento e semanas seguintes

“O brinde é um prOdutO

que cria uma cauda

lOnga nas ações

prOmOciOnais, envOlve O

cOnsumidOr e enriquece

emOciOnalmente sua

assOciaçãO pOsitiva

cOm a marca”

Para Auli De Vitto, o bom brinde envolve o consumidor

Fotos: Divulgação

e emblemas para gerar engajamento do

cliente, canais para ter maior eficiência na

comunicação com o cliente a partir do mural

do evento e do MailBox, além de automação

na distribuição e gestão de prêmios

e mensuração de indicadores.

Para Alexa Carvalho, diretora-adjunta

Regional Sudeste – Minas Gerais da Ampro,

fomentar a inovação é obrigação de gestores

de agências e diretores da entidade.

“Queremos um mercado mais ágil, atualizado,

na vanguarda do que tem de mais

moderno e automatizado. Criatividade e

tecnologia juntas geram experiências ainda

mais memoráveis para quem estiver inserido

nelas. Isso sem contar com a vantagem

dos indicadores, dos dados etc., tudo é relevante

para o fortalecimento da nossa atividade”,

afirma.

No último dia de programação, a Ampro

também apresentou algumas pesquisas que

mostram uma mudança de comportamento

promocional nos últimos anos. As principais

conclusões incluem que não é só sobre

criar promoções vencedoras e vendedoras,

mas promover oportunidades e momentos

que transformam a vida dos consumidores.

Segundo Denise de Cássia, VP de estratégia

e comunicação Ampro, os sonhos e os desejos

dos consumidores continuam os mesmos,

“a forma como comunicamos e envolvemos

os consumidores com a promoção,

precisa ser diferente”. Ainda segundo o

material, 74% dos respondentes informaram

que as chances de participar em uma

promoção para ajudar o próximo, famílias

carentes e doação de pratos faz bem.

jornal propmark - 12 de agosto de 2019 47


meRCado

Fenapro realiza roadshow sobre

tendências e o melhor de Cannes

Iniciativa itinerante deve passar por todas as regiões do país e tem

parceria com Estadão, Cenp, Globo, Adobe, Kantar e Getty Images

MARINA OLIVEIRA

Fenapro, em parceria com

A o Estadão, inicia na próxima

sexta-feira (16) o roadshow

TopTrends/Cannes Lions, em

São Paulo. Além de apresentações

de cases e insights do

festival, a entidade expandirá

o evento para uma análise de

tendências.

“O objetivo é provocar gestores

e profissionais de agências

para uma visão de futuro,

vislumbrando os novos

caminhos do setor. Para isso,

contamos com os parceiros

Adobe, Getty Images, Globo e

Kantar Ibope Media para apresentar

tendências dentro da

sua ótica de atuação. O Cenp

complementa esse grupo de

parceiros, colocando em dis-

Evento debaterá cases vencedores de Cannes, como o videoclipe Bluesman, da AKQA

Reprodução

cussão os novos formatos das

Normas-Padrão”, defende Alexis

Pagliarini, diretor-superintendente

da Fenapro.

O evento inicia com as apresentações

dos parceiros e termina

com os cases vencedores

do Cannes Lions, além de uma

visão de insights e tendências

do festival.

O roadshow deve passar por

Recife (22/8), Belo Horizonte

(29/8), Rio de Janeiro (10/9) e

Brasília (12/9). A Fenapro, em

parceria com os Sinapros, fará

ainda apresentações exclusivas

em outras cidades, como

Caruaru (21/8), Porto Alegre

(27/8), Salvador (3/9), Cuiabá

e outras regiões a serem definidas.

Para Pagliarini é natural estender

a discussão sobre novos

rumos, já que “a apresentação

do melhor do Cannes

Lions é cheia de insights e tendências”.

Ainda de acordo com o executivo,

a GettyImages apresentará

o relatório de Tendências

Visuais; a Kantar, o estudo Dimension

2019. Já a Globo tratará

da Efetividade do Marketing

na era digital; e a Adobe,

de Integração Colaborativa.

Rock in Rio e Natura criam desafios

para reforçar abordagem mais diversa

Ação promove o posicionamento Tod+s por um mundo melhor; festival

quer empoderar o público para uma construção coletiva igualitária

CLAudIA PENTEAdO

Ao incorporar, nesta edição

do Rock in Rio, a palavra

“Tod+s” ao tradicional mote

Por Um Mundo Melhor, criando

a frase Tod+s por um mundo melhor,

a intenção da direção do

festival é fazer um convite para

que as pessoas prestem mais

atenção no poder de transformação

de cada um. É “empoderar

o público para uma construção

coletiva”, explica Roberta

Medina, vice-presidente do

Rock in Rio.

E o esforço começa na segunda

semana de agosto, com

o lançamento de um desafio

digital criado em parceria com

a Natura, que propõe que as

Divulgação

Maria Paula Fonseca, diretora de marca da Natura, e Roberta Medina: propósito de marca

pessoas criem novos hábitos e

gerem as próprias mudanças.

“Uma provocação que ganhará

nossos canais de comunicação

para que o público

mostre que é capaz de mudar

hábitos não apenas de forma

individual, mas especialmente

coletiva. Vamos usar toda a

nossa plataforma de comunicação

como uma impulsionadora

de atitudes”, diz Roberta.

A ação ganhará vida nas redes

sociais do Rock in Rio e da

Natura. Os 21 desafios serão divididos

em sete dias, com diferentes

temas: Desafie o seu eu;

Conecte-se com o outro; e Abrace

seu planeta. As pessoas que

mais se engajarem terão seus

posts replicados nas redes do

Rock in Rio. Além disso, para

amplificação da mensagem por

um mundo melhor, quem gravar

deos contando a experiência

de participar da ação pode

aparecer no telão do Palco

Mundo durante os sete dias de

Rock in Rio.

48 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


inspiração

Caixa de ferramentas

Fotos: Divulgação

“Lá havia os mais diversos aparatos: pregos, parafusos, porcas, lixas,

chaves de fenda, martelo e por aí vai – tudo nos mais diversos tamanhos”

Marcelo Bacchieri

especial para o ProPMarK

Sempre fui fascinado por caixas de ferramentas.

Meu avô paterno tinha uma

peça na sua casa onde ele guardava todos

os artefatos necessários para fazer as mais

diversas manutenções caseiras e construir

algumas coisinhas. Lá havia os mais diversos

aparatos: pregos, parafusos, porcas,

lixas, chaves de fenda, martelo e por aí vai

– tudo nos mais diversos tamanhos e materiais.

Para cada tarefa que executava, analisava,

estudava, planejava, ia lá na salinha

dele e voltava com os materiais corretos

para executar o trabalho. As ferramentas e

os materiais, somados à atitude e ao conhecimento,

correspondem a bons resultados.

Executado uma vez só, dentro do plano,

com qualidade e com durabilidade. Bonito

de ser visto.

Ao final da empreitada, ele me dizia: para

cada trabalho existe a ferramenta certa.

Meu pai, seguia a mesma “filosofia”, acredito

que por ter aprendido com o pai dele.

Logo, eu também comecei a “arrumar” alguns

itens na casa dos meus pais (que eu

mesmo estragava), entre eles: vedar vazamentos

e consertar aqueles fios com mau

contato, entre outras coisas pequenas.

Sempre que eu ia encarar um desses projetos,

usava as “minhas” ferramentas, que

geralmente se resumiam a uma faca sem

ponta, fita adesiva, cola de papel e meus

dentes. Em geral, eu tinha sucesso nestas

aventuras, mas o trabalho demorava muito

tempo para ser feito, a qualidade era desastrosa

e durabilidade podia ser contada em

poucos minutos. O maior resultado disso

tudo, apesar do sucesso temporário, era

normalmente uma grande frustração.

Na minha carreira tentei sempre manter

este conceito ativo e entendo que, independentemente

do que façamos, precisamos

ter uma boa e rica “caixa de ferramentas”

disponível. Partindo do pressuposto que

cada projeto que executamos é algo único,

me pergunto sempre: qual a ferramenta

mais adequada para realizar isso? Será que

as mesmas que utilizei no projeto passado

são as mais adequadas para este novo? Pode

ter surgido alguma nova e mais eficiente? A

aproximação utilizada com um ponto de

contato pode servir para outro contato na

mesma equipe?

No contexto do nosso dia a dia, eu entendo

que estas “ferramentas” representam

todo o conhecimento que podemos

adquirir por meio de estudos, experiências,

trocas, acertos e erros. Em outras palavras,

nossas habilidades, os processos que conhecemos

e usamos, os livros e documentos

que lemos e escrevemos, os formatos

de comunicação que nos impactam e usamos

para impactar, softwares, hardwares,

nossas atitudes, e tudo mais que aprendemos

e temos a oportunidade de aplicar formam

e enriquecem a caixa de ferramentas

de cada um.

No mercado em que atuo existem milhares

de excelentes metodologias, documentações,

linguagens de programação, bancos

de dados, boas práticas e softwares – a lista

pode ser infinita – que auxiliam o planejamento,

a execução e o acompanhamento

dos projetos e das ações que realizamos.

Se conhecermos apenas um método, um

software, um documento, um processo, um

de cada, e tivermos sempre uma atitude

única, a tendência é que a resposta para a

pergunta seja sempre a mesma.

No entanto, se nossa caixa estiver bem

equipada, a utilização dos instrumentos

mais adequados será respondida pela necessidade

do trabalho e pela nossa criatividade,

nunca pela nossa limitação de conhecimentos

e habilidades.

Bem equipados, nós sempre vamos tomar

as decisões para nossas atividades e

projetos levando em consideração as características

de cada desenvolvimento e

escolhendo as ferramentas adequadas para

cada caso e cada situação, em vez de ficar

apertando parafusos com facas sem ponta e

desencapando fios com os dentes.

Marcelo Bacchieri é diretor-geral da Prodigious

jornal propmark - 12 de agosto de 2019 49


marcas

Ford resgata memória do cantor

Leandro em campanha para ranger

Comunicação busca ampliar

conexão com o público agro

e entusiastas do sertanejo

MARIANA BARBOSA

Neste Dia dos Pais, celebrado

em 11 de agosto, a Ford

deu início a campanha do modelo

Ranger 2020. A estratégia,

desenvolvida pela GTB, previu

chamadas de 10’’ em todos os

programas da TV Globo durante

o dia (com exceção do futebol),

convidando o público a

assistir o filme completo no intervalo

do Fantástico.

O vídeo mostra a trajetória

de superação de Thiago, filho

do falecido cantor Leandro –

que fazia dupla com seu irmão

Leonardo. Apesar da perda

do pai quando tinha 13 anos,

os obstáculos mostrados pela

campanha estão relacionados

aos desafios que ele enfrenta ao

tomar conta das terras deixadas

pelo sertanejo. O filme se encerra

com a música Não aprendi

dizer adeus, um dos grandes

sucessos do artista.

Haverá desdobramentos

para plataformas digitais e TV

paga. Os proprietários da Ranger

que fazem parte da base de

CRM da Ford foram comunicados

sobre as novidades em primeira

mão. Além disso, a montadora

prevê a realização de

experiências com o produto em

eventos e feiras do agronegócio

em nível nacional e regional.

De acordo com André Leite,

gerente de marketing da Ford

no Brasil, o objetivo da marca é

conversar com dois diferentes

Diuvulgação

deo mostra a trajetória de Thiago ao assumir as terras de seu pai, o cantor Leandro

públicos: o de agronegócio e os

entusiastas do sertanejo. “Esse

é o terceiro ano da plataforma

Superando desafios ao lado de

quem você confia. É uma linha

que sai do emocional para o

racional. Quanto mais a gente

colocar o cliente no panorama

principal, mais a gente consegue

ter engajamento e adesão

à nossa marca. A expectativa

é aumentar a favorabilidade

de marca, ter a dimensão dos

atributos mais bem percebidas

pelo consumidor e também, é

claro, crescer em vendas”.

mcDia Feliz 2019 tem nova versão

do famoso jingle do mcDonald’s

Marca mudou letra para divulgar

ação que beneficia projetos de

apoio a saúde e educação de jovens

31ª edição do McDia Feliz

A tem uma “nova” trilha sonora.

O McDonald’s brinca e

mudou seu famoso jingle para

dar lugar à letra: “Dois institutos,

uma causa, um dia muito

especial, você e eu pedindo um

Big Mac”. O desenvolvimento é

da Lucha Libre e DPZ&T, com

produção da Madre Mia.

João Branco, chief marketing

officer do McDonald’s Brasil,

reforça que a mudança foi

por uma “boa e grande causa”.

“Convidamos nosso embaixador

e a população a participarem

dessa ação junto conosco,

para mudar o Brasil. Em 30 anos

de McDia Feliz já conseguimos

arrecadar cerca de R$ 300 milhões,

destinados aos projetos

de combate ao câncer infantojuvenil

e, desde o ano passado,

à educação, através do Instituto

Ayrton Senna”, afirma.

Este ano, o projeto tem o jornalista

e apresentador Felipe

Andreoli como embaixador. A

iniciativa arrecada fundos para

projetos de combate ao câncer

infantojuvenil, apoiados pelo

Instituto Ronald McDonald, e à

educação de jovens, pelo Instituto

Ayrton Senna.

Para Andreoli, a mobilização

precisa ser de todos. Ele celebra

a parceria. “É uma grande

satisfação poder me envolver

Diuvulgação

Edição será no dia 24 de agosto e ajudará os Institutos Ronald McDonald e Ayrton Senna

em uma ação como essa, que

ajuda diversos projetos que aumentam

a qualidade e perspectiva

de vida de crianças e adolescentes

com câncer e atuam

diretamente na educação de

jovens brasileiros”, diz.

O McDia Feliz será no dia 24

de agosto. O valor arrecadado

com o produto nos mais de 970

restaurantes no país será doado

para as duas entidades.

50 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


marcaS

Samsung apresenta mais dois

modelos para a linha Galaxy Note

Leo Burnett, Mutato e Cheil trabalharão ações para marca, que contará

com influenciadores, entre eles, Isabelle Drummond e Pedro Andrade

Alisson Fernández

de nova York

Os apaixonados por tecnologia

e artigos eletrônicos

voltaram seus olhos para a arena

Barclays Center, em Nova

York, na semana passada, para

conhecer as novidades do novo

flagship da Samsung. Para continuar

celebrando os dez anos

da linha Galaxy - que só em

2019 lançou mais de dez smartphones

no Brasil -, a empresa

sul-coreana surpreendeu os

consumidores ao trazer o Galaxy

Note em duas versões: 10 e

10 Plus.

Os novos modelos chegam

com o objetivo de proporcionar

uma experiência mais imersiva

de visualização e agradar os

consumidores que gostam de

telas em diferentes formatos.

Com isso, a marca traz uma versão

mais compacta de 6.3 polegadas

(Note 10) e outra de 6.8

(Note 10 Plus), a maior já lançada

no mercado. “O Galaxy Note

10 Plus é destinado para o usuário

que já está acostumado com

o aparelho e telas grandes. Já a

versão Note 10 traz um mundo

novo para aqueles que querem

conhecer a família, revelando

o poder da caneta e da criação

de conteúdo para aqueles que

gostam de um tamanho mais

compacto de smartphone”,

afirma Renato Citrini, gerente

sênior de produto da divisão

de dispositivos móveis da Samsung

Brasil.

Entre os diferenciais, a S Pen

agora permite que o usuário

realize controles de comandos

por gestos e escreva textos em

qualquer parte da tela. Com a

função Live Focus Vídeo, é possível

fazer o foco dinâmico, antes

aplicado só em fotos, também

em vídeos. O Zoom-In Mic

oferece a opção de escolha do

som - há três microfones - que

o consumidor deseja privilegiar

em sua gravação.

“Em termos de experiência,

a Samsung quer que o usuário

Samsung surpreende consumidores com duas versões do Galaxy Note: 10 e 10 Plus

tenha a melhor performance.

Os modelos possuem câmeras

e baterias inteligentes, processador

rápido e um nível de memória

que começa em 256 GB”,

reforça Citrini.

Globalmente, o modelo Note

10 Plus foi apresentado nas cores

branco, preto e azul. Já o

Note 10, em pink, vermelho,

branco, preto e azul. Ainda não

se sabe quais cores serão trabalhadas

no Brasil. As previsões

de preço e chegada ao mercado

brasileiro ainda não foram definidas

pela Samsung, mas acredita-se

que o aparelho chegue

nos próximos meses. Os dois

modelos também serão apresentados

na versão 5G para os

mercados que já possuem essa

tecnologia, como Estados Unidos

e Coreia. A Samsung anunciou

ainda que está reforçando

sua parceria estratégica com a

Microsoft para oferecer experiências

mais unificadas em seus

dispositivos móveis.

“Em tErmos dE

ExpEriência, a

samsung quEr

quE o usuário

tEnha a mElhor

pErformancE”

Para apresentar os dois novos

integrantes da família Note,

a Samsung prepara comunicação

e revela estar de olho nos

“slashies”, grupo que faz parte

da geração Z e millennial, que

gosta de incluir vários títulos

profissionais em seu currículo.

“Crescemos ouvindo que só podemos

ser bons em uma coisa,

mas nós sabemos que é possível

ser incrível em várias coisas.

Ter múltiplas carreiras é a mais

nova tendência. Muitas pessoas

já são multitarefas e fazem diversas

coisas ao mesmo tempo.

Sabemos que a tecnologia empodera

a vida das pessoas e pro-

Divulgação

porciona o poder de viver e trabalhar

de maneira inovadora.

Com isso, vamos trabalhar com

o conceito Você poderoso em

tudo”, comenta Loredana Sarcinella,

diretora sênior de marketing

da divisão de dispositivos

móveis da Samsung Brasil.

Em conjunto com Leo Burnett,

Mutato e Cheil, a marca

prepara campanhas e conteúdos

em diversas plataformas,

além de contar com a participação

de influenciadores como a

atriz Isabelle Drummond, o jornalista

Pedro Andrade e o casal

que é sucesso no YouTube, Coisa

de Nerd. “Vamos trabalhar

nossos conteúdos e ações em

todos os meios. Novamente fechamos

parceria com o programa

Caldeirão do Huck, da Rede

Globo, pois tivemos um excelente

retorno com o Galaxy S10.

Também estaremos nos canais

GNT, Multishow e E! não só nos

intervalos, mas também com

conteúdos”, revela Loredana.

jornal propmark - 12 de agosto de 2019 51


marcas

chocolates Brasil cacau completa

10 anos com campanha da artplan

Filme traz com irreverência mudanças nos hábitos do consumidor;

comunicação contempla promoções semanais e conteúdo no YouTube

Danúbia Paraizo

Brasil passou por inúmeros

O avanços na última década.

O acesso à mobilidade urbana e

o consumo de conteúdo digital,

por exemplo, são apenas algumas

das coisas que mudaram

para melhor. Esse é o contexto

escolhido pela Chocolates Brasil

Cacau em sua nova campanha,

que celebra o aniversário

de 10 anos da marca.

Com criação da Artplan, o

filme traz o conceito Há 10 anos

tudo é melhor com Brasil Cacau,

reforçando as mudanças nos

hábitos de consumo dos brasileiros.

Segundo Maricy Porto,

diretora de marketing do grupo

CRM, apesar de a marca Chocolates

Brasil Cacau ser a mais

jovem da companhia - que também

é detentora da Kopenha-

Quem disse, berenice? ressignifica

relação das mulheres com a beleza

Iniciativa é fruto de branded content com a Discovery Networks Brasil e

de cocriação do conteúdo da Santa Clara com a produtora Sweet Films

Histórias reais de mulheres e suas relações

com a beleza e a maquiagem inspiram

o quem disse que, projeto da quem

disse, berenice?. A iniciativa é fruto da parceria

de branded content com a Discovery

Networks Brasil e de cocriação do conteúdo

da Santa Clara com a Sweet Films.

O projeto será exibido nos intervalos do

canal Discovery Home & Health. O objetivo

é mostrar às mulheres que a relação com a

autoimagem pode e deve ser mais leve.

As personagens são: a cantora Stella, que

se viu sem tempo para se maquiar apór ter

um filho; a Razan, que parou de usar maquiagem

após chegar ao Brasil; a Nathalie,

que perdeu a visão, mas não o prazer de se

sentir bonita; a Yasmin, boxeadora que faz

questão de lutar maquiada; e a Renata, que

usa maquiagem como a palhaça Tranqueira,

mas quase nada no dia a dia.

A marca convidou a maquiadora e visa-

Comunicação da marca terá promoções semanais anunciadas na internet

gen, com 90 anos - a empresa

conquistou seu espaço por ser

inovadora e democrática, além

de muito ágil na elaboração de

novos formatos de consumo.

Não à toa, dispõe de portfólio

Divulgação

de mais de 120 produtos, de diversos

preços e tamanhos.

Para celebrar seus 10 anos, a

marca quer reforçar esses atributos

de acessibilidade e, para

tanto, vai promover uma série

Projeto quem disse que traz histórias reais de cinco mulheres e sua relação com a maquiagem e beleza

gista Juliana Rakoza, que ouve as histórias

e as interpreta. “O projeto conecta com o

que a gente acredita como marca, principalmente

a beleza única de cada pessoa e a

de promoções ao longo de 10

semanas. “A gente costuma fazer

promoções, mas desta vez o

formato é inovador. Será tudo

surpresa porque vai depender

da aceitação e da interatividade

do consumidor. Vamos acompanhar

tudo pelo digital, fazendo

enquetes sobre as próximas

promoções”, destaca a executiva.

As ações serão agressivas

do ponto de vista de preço, com

descontos de até 50% nos produtos.

As ofertas estarão disponíveis

sempre às quartas-feiras

a partir da primeira semana de

setembro. Completando o pool

de comunicação, a marca vai

também inaugurar uma websérie

apresentada por Didi Wagner

e o youtuber Fred Elboni. A

ideia é trazer relatos reais com

curiosidades de quem é apaixonado

por chocolate.

Divulgação

liberdade para expressá-la. Em frente ao espelho,

vemos muito mais que maquiagem”,

diz Cadu Pozzan, coordenador de comunicação

da quem disse, berenice?.

52 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


Mídia

Divulgação/Marcos Corrêa/PR

MP sobre fim

de balanços

comerciais na

mídia gera debate

Jornais e associações se

posicionam sobre decisão;

presidente Bolsonaro justifica

medida citando economia e

combate ao desmatamento

“Os balancetes das empresas agora poderão ser publicados em sites, dispensando os jornais. Menos papéis, menos desmatamento”, disse o presidente da República sobre polêmica

leonardo araujo

presidente Jair Bolsonaro

O assinou na semana passada

a MP 892, que trata da divulgação

de documentos de empresas

de capital aberto (com

ações negociadas em bolsa de

valores) e permite que os empresários

possam publicar seus

balanços a custo zero em sites

da Comissão de Valores Mobiliários

(CVM) ou no Diário Oficial

da União. Obviamente, a decisão

do presidente da República

afeta a mídia impressa do país.

“As grandes empresas gastavam

com jornais R$ 900 mil por

ano. Vão deixar de gastar isso

aí. Eu tenho certeza que a imprensa

vai apoiar essa medida”,

afirmou Bolsonaro em meio a

risos e aplausos durante a abertura

do 29º Congresso da Federação

Nacional de Distribuição

de Veículos Automotores.

Outra justificativa de Bolsonaro

para a decisão foi o fator

natureza. “Os balancetes das

empresas agora poderão ser publicados

em sites, dispensando

os jornais. Menos papéis, me-

“As grAndes

empresAs

gAstAvAm

com jornAis

r$ 900 mil

por Ano”

nos desmatamento”, escreveu

o presidente em sua conta no

Facebook.

Em abril, Bolsonaro já havia

sancionado a Lei 13.818,

de 2019, que dispensa as companhias

fechadas (sem ações

em bolsa) com menos de 20

acionistas e patrimônio líquido

de até R$ 10 milhões de publicar

documentos exigidos pela

Lei das Sociedades Anônimas,

como convocações para assembleias,

avisos aos acionistas e

balanços contábeis e financeiros.

A lei também autoriza as

companhias abertas a publicarem

de forma resumida em

órgão da imprensa e apenas na

internet a versão completa dos

documentos.

Muitos afirmam que a decisão

de abril e a de agosto não se

complementam, mas se contradizem.

É a opinião de Raphael

Müller, diretor do jornal DCI.

Segundo o executivo, a MP

passa “uma total insegurança

regulatória”. “Realmente, é

algo descabível e o fato é que a

probabilidade de o Congresso

confirmar essa MP é muito pequena”,

comenta ressaltando

que há “um pano de fundo de

revanchismo” na decisão do

presidente que “não faz sentido

num regime democrático”.

Müller reconhece que a receita

via publicação de demonstrativos

financeiros é

muito relevante para o jornal.

“Mas prefiro argumentar essa

questão partindo da natureza

dela: seria relevante a manutenção

nos veículos impressos

por conta da transparência da

informação”, afirma.

A Associação Nacional de

Jornais (ANJ) também reiterou

o imbróglio da MP e da lei sancionada

em abril. “Além de ir

na contramão da transparência

de informações exigida pela sociedade,

a MP afronta parte da

Lei 13.818, recém aprovada pela

Câmara e pelo Senado e sancionada

pelo próprio presidente

da República em abril. Por essa

lei, a partir dede janeiro de

2022, os balanços das empresas

com ações negociadas em

bolsa devem ser publicados de

modo resumido em veículos de

imprensa na localidade sede da

companhia e na sua integralidade

nas versões digitais dos

mesmos jornais”, diz a associação

em nota.

Segundo o porta-voz da Presidência

da República, general

Otávio do Rêgo Barros, não há

revanchismo. “Esta alteração

reduz custo para as empresas

porque desobriga a publicação

atualmente exigida em diários

oficiais e jornais de grande circulação

e atende à inovação

propiciada pelo avanço tecnológico”,

disse. Estimativas do

mercado apontam que as publicações

movimentam cerca de

R$ 600 milhões anuais para os

jornais.

jornal propmark - 12 de agosto de 2019 53


mídia

Rede Globo flexibiliza forma de

atuar com mercado publicitário

Na inauguração do complexo de estúdios MG4, emissora disse que plano

é não ter mais tabelas prefixadas e trabalhar de maneira customizada

Paulo Macedo

– do Rio de Janeiro

Na última quinta-feira (8)

durante a apresentação do

MG4, complexo de três unidades

de gravação que passam

a integrar os Estúdios Globo,

resultado de um investimento

superior a R$ 200 milhões, o

executivo Jorge Nóbrega, presidente-executivo

do Grupo

Globo, afirmou que os canais

de mídia da organização estão

flexibilizando a forma de atuar

com o mercado publicitário.

A ideia é não ter tabelas fixas

e trabalhar de forma similar às

companhias aéreas, que adotam

um sistema diário e volátil

de formulação de preços, para

cima ou para baixo. “Recentemente

fizemos uma alteração

na área comercial, que passou

a atuar de forma integrada. A

ideia é oferecer soluções mais

efetivas para os nossos clientes”,

explicou Nóbrega.

O processo de transformação

do Grupo Globo contempla

também uma nova métrica

de alcance e do volume de

pessoas atingidas pelos seus

conteúdos. “Não são mais 100

milhões de uns. Agora são 100

milhões de Globos para cada

um desses 100 milhões. Estamos

mudando o modelo de

radiodifusão tradicional para

adotar um jeito B2C. Já temos

30 milhões de cadastros, que

nos permitem novas ofertas”,

acrescentou.

Esse número de 30 milhões,

porém, já é consolidado. É resultado

de um filtro feito a

partir de 70 milhões de cadastros.

Carlos Henrique Schroeder,

diretor-geral da TV Globo,

disse que o refinamento dos

dados eliminou redundâncias.

“Tivemos muito trabalho para

conseguir essa base. Usamos

dados dos veículos do grupo,

cadastros feitos no Globoplay

e nos canais da Globosat. Poderia

ser um número maior, mas

as operadoras de TV a cabo

Os acionistas João Roberto Marinho, Roberto Irineu Marinho e José Roberto Marinho apresentam as novas instalações do MG4

não passam as informações

sobre a Globo”, acrescentou

Schroeder.

A inauguração dos três novos

estúdios fechados MG4,

agora um total de 13 unidades,

consolida uma área de 12,5

mil metros quadrados de área

construída. Porém, os Estúdios

Globo ocupam 1,73 milhão de

metros quadrados no bairro

de Curicica, no Rio de Janeiro,

com cidades cenográficas,

prédios de escritórios, estacionamentos,

áreas de circulação,

espaços de lazer, jardins e floresta.

Por que o investimento de R$

200 milhões é tão importante?

Schroeder responde: “Cada vez

mais a geração de conteúdo é

fator de diferenciação. 70% das

novelas são feitas nos estúdios.

Temos de olhar para o futuro e

dar qualidade de vida para os

artistas. Antes eles rodavam

de cenário em cenário devido

ao impedimento técnico de

“Estamos mudando

o modElo dE

radiodifusão

tradicional

para adotar

um jEito B2c”

transportar as câmeras. Com a

tecnologia, o processo se inverteu.

80% do conteúdo da Globo

é feito in house. Temos parcerias

externas e vamos manter

relações com produtoras como

Mixer, O2, Conspiração e Maria

Farinha Filmes, mas com curadoria

da Globo”, afirmou.

O ambiente concorrencial

de plataformas como Netflix,

Divulgação/Globo

Disney, Apple e Google, por

exemplo, está no radar da Globo.

De acordo com Schroeder, a

resposta é disponibilizar mais

conteúdo. E, nas suas palavras,

esse direcionamento requer

planejamento. O grupo de autores

da emissora chega a 250

profissionais. Para garantir que

novelas, minisséries e outros

formatos não sejam afetados

por qualquer tipo de interferência.

“Temos uma agenda

que já está em 2021. A ideia é

ter tudo sob controle pelo menos

com três anos de antecedência”.

As receitas do Grupo

Globo somaram R$ 15 bilhões e

um lucro operacional de R$ 1,5

bilhão. Mas para acompanhar

o ritmo da transformação é necessário

investir R$ 1 bilhão por

ano em tecnologia. “Para manter

esse ritmo temos de fazer

sacrifícios e ajustes no resultado

operacional. Também é preciso

trazer gente e se reinventar”,

disse Nóbrega.

54 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


mídIa

Imigrantes empreendedores

estrelam série original do History

Canal relata trajetórias

de executivos de

marcas como Habib’s,

Multilaser e Nubank

Divulgação

LEONARDO ARAUJO

Empreender no Brasil sendo estrangeiro

ou descendente de imigrantes é mais

fácil ou difícil? Para responder a esta e

a outras perguntas, o canal History lançará

em breve a série Brasil de Imigrantes, feita

em coprodução com a ELO Company.

Apresentada pela atriz Maria Fernanda

Cândido, a produção em seis episódios traz

as seguintes histórias: família polonesa Ostrowieck

(do CEO Alexandre Ostrowieck,

da Multilaser), Thái Nghiã (CEO da Gooc,

que veio do Vietnã), família Bauducco (de

Massimo Bauducco, cujos parentes vieram

da Itália), Suekichi Nakaya (da marca Sakura,

do Japão), Alberto Saraiva (do Habib’s,

de família portuguesa) e David Vélez (CEO

da Nubank, que veio da Colômbia para empreender

em terras tupiniquins).

Todos os personagens da série discutiram

detalhes de suas histórias durante painel

promovido pelo canal no Unibes Cultural

e mediado por Ana Fontes, presidente

do Instituto Rede Mulher Empreendedora.

“Os imigrantes têm cabeças cheias de

perguntas. As pessoas que estão aqui há

décadas têm cabeças cheias de respostas.

Quando isso acontece, não dá pra criar, inovar”,

exemplifica Vélez. “Todo empreendedor

dorme como um bebê: acorda a cada

duas horas chorando”, brinca o executivo

colombiano.

Um dos diferenciais dos imigrantes, segundo

Saraiva, é a falta de alternativas. “É

um caminho só de ida e de volta muito difícil.

Porque quando você está no seu país,

você pode ir e pode voltar. Se você tem a

dificuldade, pode se apoiar nos amigos, na

família e tudo mais. E muitas vezes isso não

cria um diferencial de mente, de garra, de

vontade”, analisa.

“Nosso país hoje ainda tem uma âncora

presa no pé que deve vir tudo do governo,

de mão beijada, que a empresa é do mal,

que lucro é do diabo, que empreendedor é

malvadão, ainda tem esse ranço no nosso

país e a gente precisa escapar disso”, reclama

Ostrowieck.

Inicialmente prevista para esta segunda-

-feira (12), Brasil de Imigrantes precisou ser

adiada e, segundo o canal History, ainda

não há previsão de nova data para a produção

ir ao ar.

Alexandre Ostrowieck, Suekichi Nakaya, Ana Fontes, Alberto Saraiva, David Vélez e Thái Nghiã se reúnem em São Paulo

jornal propmark - 12 de agosto de 2019 55


eyond the line

Pornpak Khunatorn/iStock

Abertos para renovação

A agência precisa encontrar maneiras

de alimentar o funil de talentos

Alexis Thuller PAgliArini

Ainda falando de Cannes Lions?! Pois é...

o festival rende bastante. Principalmente

depois que a poeira das premiações

baixa e analisamos os insights gerados. O

próprio festival demora um pouco para gerar

um relatório final, que chegou há umas

duas semanas. O Wrap-up Cannes Lions

demorou, mas ficou muito interessante e

servirá de base para a apresentação que eu

(com o chapéu de diretor da Fenapro), com

o apoio do Estadão, levarei para diversas cidades

brasileiras, a partir de 16/8. São cinco

os pontos-chave do relatório:

1- Stand up or die (Levante-se/Posicione-se

ou morra); Dare to be human

(Atreva-se a ser humano); Let everyone in

(Inclusão/mais gente pra dentro), Make a

Market (Crie um mercado) e Open for renovation

(Aberto para renovação). Neste

artigo, eu gostaria de me fixar no último

ponto: Aberto para renovação.

A constatação do relatório é um tanto

óbvia: o setor precisa evoluir para acompanhar

as rápidas mudanças que o afetam,

dificultando ainda mais uma definição

mais clara do que é publicidade.

Alguns até dizem que o modelo da indústria

atingiu um ponto de ruptura. Para

uma indústria que se orgulha de criatividade

e inovação, é surpreendente que ela

ache a transformação mais fácil para seus

parceiros do que para si mesma.

A mensagem clara é que não existe

um modelo único para todos os tipos;

mesmo que um modelo funcione por um

certo tempo, ele deve ser reavaliado regularmente.

E o que está impulsionando

a mudança? Maior pressão dos clientes

por desempenho; Remuneração e problemas

contratuais; Processos de concorrência

questionáveis; Questões de gênero e

igualdade; Um consequente descontentamento

entre clientes e agências.

O relatório sugere o resgate de um raciocínio

centrado no maior asset do setor:

a Criatividade. O pensamento criativo deve

ser aplicado em todas as dimensões-

-chave dessa indústria para uma renovação

total, através de quatro princípios: Renovação

de talentos; Evolução das formas

de trabalho; Tecnologia criativa; e Novos

modelos de parceria.

Quanto à renovação de talentos, o setor

precisa rever os sistemas profissionais

e educacionais que ainda impedem que

estilos não convencionais tenham lugar.

Devemos intencionalmente construir estratégias

para atrair e incluir novos e diversos

talentos. Quanto à evolução das

formas de trabalho, foi notável perceber a

qualidade do trabalho criativo proveniente

de pessoas de fora do setor.

A agência precisa encontrar maneiras

de alimentar o funil de talentos, atraindo

outros profissionais para perto. Para

reinventar a maneira como construímos

um grande trabalho, precisamos de novas

abordagens e metodologias que sejam inclusivas

e ágeis.

Para exemplificar, foi destacado o trabalho

da ROTHCO, sediada em Dublin,

que introduziu o conceito Polyamorous

Creativity - um processo para impulsionar

o trabalho inovador, saindo de um formato

“papai/mamãe” para um ménage

atrois ou a six (sim, insinuações sexuais

faziam parte do relatório).

No tocante à tecnologia criativa, a indicação

é para que a indústria abrace a

criatividade, tecnologicamente falando.

Destaca-se a fala de Marcelo Pascoa, diretor

de marketing global do Burger King:

“A tecnologia não é o inimigo. A tecnologia

é o que torna o impossível possível”.

Vale lembrar que o Burger King arrasou

com três Grand Prix e diversos Leões de

ouro e prata.

Criatividade e tecnologia devem estar

no centro de tudo que esta indústria faz

para oferecer experiências além das expectativas

dos consumidores. Tudo isso

pode ser amarrado por um modelo de

novas parcerias. É preciso considerar o

movimento dos clientes de assumir mais

tarefas in-house.

Como a agência pode ser a parceira ideal

nesse momento de pressão por mudanças?

Segundo o relatório, ganhará quem

conseguir aliar à criatividade, estratégia,

tecnologia e dados. É um momento de desafios

e estresse, mas também de oportunidade.

E tudo começa com aquela máxima

que diz:

“A única coisa que não muda é a certeza

da mudança”.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional das Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

56 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Marcelo Sverzut (Innova); José Valien Royo, que ficou conhecido nacionalmente como o Baixinho da Kaiser; a executiva Laura Barros (Wine) e Alexandre Carmona (Innova)

BRINDE

Consagrado como garoto-propaganda da cerveja Kaiser, o personagem

Baixinho, vivido pelo ator José Valien Royo, agora

empresta sua imagem para a campanha O Brasil é o país do vinho,

criada pela agência Innova AATB para o marketplace wine.

com.br. Dá para tomar uma tacinha antes?

NEGÓCIO

A Mestiça assumiu a comunicação on e off da Häagen Dazs,

marca do portfólio de produtos da multinacional General Mills.

É a quinta conquista da agência em 2019. A marca de sorvetes

chega à carteira da agência após trabalho desenvolvido pela

Mestiça pop-up, sua unidade de consultoria criativa e estratégica,

que precisou de três meses de análises para validar o projeto.

“A Häagen Dazs é uma marca global com imenso potencial

de conexão com as pessoas. Nosso trabalho no projeto pop-up

foi identificar as melhores formas de construir essas conexões,

sem nenhum compromisso com os formatos tradicionais da

publicidade ”, explicou Paulo Sanna, sócio e CCO da Mestiça.

Campanha #ProudToBelong promove produtos da marca Ray-Ban com brasileiros

SUN

Criação do time global da Ray-Ban e planejamento de mídia no

Brasil da DPZ&T, a campanha #ProudToBelong explora vulnerabilidade

e empatia, paixão e alegria, e confiança e orgulho. É a primeira

vez que a marca tem representantes brasileiros: os irmãos

Leonardo e Jade Picon.

Os sócios da Mestiça, Eduardo Lovro, Denis Filippini e Paulo Sanna, celebram conquista

MORCEGO

De 5 de setembro a 15 de dezembro de 2019, no Memorial da América

Latina, em São Paulo, fica em cartaz Batman 80 – A exposição.

Com curadoria de Ivan Freitas da Costa - colecionador e sócio-fundador

da CCXP e da Chiaroscuro.

jornal propmark - 12 de agosto de 2019 57


última página

ThomasVogel/iStock

Oportunidade

para criativos

Stalimir Vieira

Para quem gosta de escrita criativa, o

Brasil está oferecendo uma bela oportunidade:

o desenvolvimento de narrativas

convincentes sob encomenda. Espera aí,

mas onde está a novidade? Eu faço isso desde

que comecei a trabalhar em publicidade,

faz mais de 40 anos! Ah, mas agora não se

trata mais apenas de vender produtos ou

serviços, mas de vender versões inteligentes

para fatos e ideias controversos.

Com a eleição do atual presidente, foi

aberto um grande leque de

necessidades de revisão de

tudo o que foi dito antes da

posse dele. Os temas são os

mais variados: feminismo,

homossexualismo, racismo,

aborto, fé, comunismo,

aquecimento global, desmatamento,

educação, geografia,

família, enfim, são tantos

e tão variados que você

mesmo pode propor um que

será muito bem-vindo. Boa

parte dos defensores dessa

tentativa de dar uma nova ordem ao pensamento

brasileiro aguarda ansiosa alguma

fonte para se abastecer de uma retórica de

mais qualidade.

Afinal, por enquanto, o que vem sustentando

a permanência desse grupamento de

guerreiros unido são apenas as “caneladas”

– vociferações estúpidas – presidenciais, o

que pode funcionar até certo ponto para

manter a tropa motivada, mas não angaria

novos simpatizantes, necessidade básica

para superar os vulneráveis 30% de fiéis.

Tem sido tarefa complicadíssima para o governo

cooptar cabeças que contribuam na

busca pela “destoscatização” da sua imagem

e em a nivelar um pouco com a qualidade

formal do discurso da oposição.

“Tem sido Tarefa

complicadíssima

para o governo

coopTar cabeças

que conTribuam

na busca pela

desToscaTização’

da sua imagem”

As cabeças que chegam, seja por preguiça

ou por puro puxa-saquismo, têm se

acomodado ao estilo truculento e simplório

nos enfrentamentos. Esse servilismo pequeno

agrada ao chefe num primeiro momento;

no médio prazo, contudo, só serve

para piorar a percepção do seu “lado ruim”.

O governo brasileiro precisa urgentemente

se capacitar para a interlocução, por exemplo,

com outra pessoa, além de Donald Trump. O

que não significa dizer que tenha de, necessariamente,

se desalinhar do que seria a ideologia

de Bolsonaro (talvez mais adequado

seria dizer o compromisso

de Bolsonaro), uma vez que

ideologia, por pior que seja,

sugere certo requinte cultural.

Sim, é possível defender

alguns dos pontos de vista,

bandeiras deste governo,

com argumentação relativamente

respeitável e crível.

Acontece, porém, que o

time está atrapalhado, alguns

por evidentes limitações intelectuais

e outros por se deixar

tomar pelo ódio e cair nas arapucas dos

bate-bocas rasteiros. Resultado: diante do

quadro, qualquer militante, por mais ignorante,

se sente na obrigação de assumir a defesa

do governo, o que só agrava a situação.

Bolsonaro está caminhando para a típica

sinuca vivida por governos populistas:

aquela hora em que precisa mandar os toscos

calar a boca e privilegiar a contribuição

de alguma inteligência não-engajada. Arriscado,

porém absolutamente necessário.

É dramático para o nosso futuro sinalizar

ao mundo que o Brasil, ainda que tenha optado

por um presidente com uma linha de

pensamento oposta ao do governo anterior,

não se tornou, de um dia para o outro, uma

patética terra de lunáticos.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

58 12 de agosto de 2019 - jornal propmark


PISOU NA LUA?

LEGAL, MAS AMANHÃ CHEGA CEDO QUE

O CLIENTE PEDIU REFAÇÃO NA CAMPANHA.”

PRÊMIO

COLUNISTAS

Você é desafiado diariamente.

E tem que estar sempre pronto para isso.

Mostre que você venceu o desafio.

Inscreva seus melhores trabalhos no Colunistas.

PARA QUEM SABE VENCER DESAFIOS

colunistas.com.br

More magazines by this user
Similar magazines