edição de 26 de agosto de 2019

referencia

TV CulTuRA mANTém

peRfil de Rede públiCA

Há dois meses na

presidência da

emissora, José

Roberto Maluf pretende

elevar a audiência e

usar BBC como modelo.

pág. 50

ediTAl uNifiCAdO dA

SeCOm geRA pOlêmiCA

Governo deve propor

contratação única de

on e off. Abradi, da VP

Carolina Morales, é

contra. Abap e Fenapro

se manifestaram

a favor. pág. 42

Y&R Tem pROXimidAde

eNTRe TimeS e ÁReAS

Agência abre as portas

para a série Giro no

Mercado by PROPMARK.

Leo Balbi, diretor-geral

de atendimento,

apresenta estrutura e

cultura da casa. pág. 36

propmark.com.br

ANO 55 - Nº 2760 - 26 de agosto de 2019 R$ 15,00

marchmeena29 e franz12/iStock

fórum discute

a humanização

da propaganda

A 10ª edição do fórum de marketing empresarial,

realizada pelo lide em parceria com o pROpmARK

no Hotel Sofitel Jequitimar, no guarujá, reúne

diversos profissionais para debater um tema

em alta: a humanização das marcas. pág. 30

Qual é o futuro da mídia?

executivos da indústria comunicação falam sobre

as tendências que os veículos devem observar,

como a interatividade. pág. 44


4h

5h

6h

7h

8h

9h

10h

Urban

Mobiliário

Milhões de impactos nas principais cidades do país.

Nas ruas do Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Santos e Guarulhos, nossas

faces digitais e estáticas impactam 5.7 milhões de pessoas todos os dias*.

11h

12h

13h

14h

15h

16h

17h

18h

19h

20h

21h

22h

Anuncie no Mobiliário Urbano da Eletromidia e inf luencie milhões de pessoas por dia.

23h

24h

1h

eletromidia.com.br

2h

*Fonte: GEOFUSION. PEA/DIA dos bairros com Banca Eletromidia.


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

a vez de todos

Afinal, do que se riem as hienas? Estamos vivendo um momento crucial em

nosso país, aos poucos se livrando de graves erros de um passado recente,

mas adquirindo outros que podem não ser revestidos de desonestidade,

naquilo que essa palavra tem de pior, mas exalam uma falta de preparo para

a arte e o exercício de governar, que pode com o tempo deixar boa parte da

população com saudades do que nos levou ao caos.

Já está mais do que na hora de o Brasil se acertar, de o presidente da República

formar um grupo de notáveis, sem cargos no governo, para ouvi-los a respeito

do que mais precisamos e como implantar.

Assim fazem as grandes corporações e até mesmo governos bem-sucedidos:

procuram ouvir de gente talentosa conselhos que não precisam necessariamente

ser seguidos, mas servem de orientação para o caminho a ser seguido,

como uma espécie de bússola a indicar o norte em meio à falta de lucidez que

diariamente assistimos.

Bolsonaro é bem-intencionado? Acreditamos que sim. Mas uma andorinha só

não faz verão, ainda mais em um país gigantesco e tão conturbado como o nosso,

onde se xinga até o jogador que perdeu o pênalti.

Se não nos atentarmos para pôr a casa em dia, o que só poderá ser feito com

gente de talento, como os conselhos de grandes empresas que se atrevem a

ditar o rumo errado a ser corrigido, iremos sempre de mal a pior, deixando até

de vender ilusões à população, como sugeria Maria Antonieta na França dos

Luízes, ao aconselhar a população que não tinha mais pão a comer brioches.

Não tardou a Revolução e as afiadas guilhotinas, que não pediam licença para

degolar os que se riam como hienas do infortúnio alheio.

Sim, não chegaremos a esse ponto, o Brasil evoluiu até em comparação a um

passado recente de enormes desigualdades sociais. Porém, de uns tempos

para cá, paramos nossos relógios e escondemos nossos calendários, fingindo

não ver o tempo passar, como na canção de Chico, mas enquanto uma canção

é apenas isso, a vida real é a que pode nos mover para as piores e as melhores

coisas, dependendo do que realmente desejamos e, por desejar, lutamos.

Ouvimos de um rapazote, dia desses, em uma rua de São Paulo, uma frase que

nos fez pensar: “O Brasil, quando mais avança do ponto de vista social, mais

retrocede”.

A conversa continuou numa roda de amigos da mesma idade, mas conseguimos

registrar somente esse trecho verdadeiro e assustador, que nos faz comparar

o país a uma gangorra, com seus lados ora mais pertos do céu, ora mais

pertos do inferno.

Pergunto ao leitor, que deveria estar esperando aqui um texto sobre marketing

ou propaganda, condizente com a nossa proposta editorial, o que pensa disso.

Por certo, não dará a resposta que se espera, por também estar indignado com

o que assistimos diariamente, com a nossa incapacidade de corrigir nossos

erros tamanhos e com a nossa demonstração de espanto com o aumento da

desorientação popular que a cada dia piora.

O Brasil tem jeito? Deve ter, porque outros povos já passaram pelo que de

muito estamos passando e encontraram suas soluções.

Mas temos de admitir que os nossos horizontes estão fechados, faltam-nos

algumas qualidades que tanto ajudaram aqueles povos dos quais acima falamos.

Falta-nos principalmente definirmos o que realmente queremos. Parece fácil

a pergunta, mas qualquer plebiscito popular em todo o país, contendo apenas

essa questão, terá como resultado final milhões de respostas díspares, a refletir

nossa imensurável falta de objetividade.

***

Voltemos ao mundo da propaganda, que deu origem ao PROPMARK, embora sob

outra denominação (Asteriscos), mas com os mesmos princípios que nos norteiam

desde 21 de maio de 1965, quando a maioria dos nossos leitores sequer era

nascida e muitos dos então adultos já nos acenaram com o seu canto do cisne.

Não restam dúvidas de que, mesmo com as nossas dificuldades econômicas que

estão demorando a passar, embora já emitindo sinais de melhoras, temos de

reconhecer, até para sorte deste periódico, que prosseguimos produzindo o que

de melhor se faz no planeta em termos de comunicação do marketing.

Não é à toa que o Brasil emplaca os melhores prêmios e os primeiros lugares

nos festivais do setor que se espalham pelo mundo. E essa condição tem muito

a ver com o nosso espírito lúdico, que se faz sentir com intensidade na música e

nas artes populares em geral, produzindo farto material para aproveitamento na

comunicação publicitária, onde mais se precisa da criatividade para convencer

multidões a adotar novos hábitos de consumo, a preferir determinada marca de

um mesmo produto por outra, a encher de brilho as telas que já não são mais de

cinema e tevê, mas dos milhares dedeos que invadem as redes sociais, valorizando

a luta pela decisão do consumidor.

E este país que deveria com os seus exemplos se espalhar sobre os demais – todos

eles chamados Brasil – emprestando suas ideias que se renovam a cada dia,

para o imenso país territorial onde vivemos, poder não apenas se gabar de ser a

oitava economia do mundo, mas provar isso a cada cidadão que aqui nasceu ou

por este país optou.

Chegará o dia, e não está longe, que daremos risadas dos nossos atrasos passados,

descobrindo finalmente que a grande batalha a ser travada não é pela

eleição de A ou B, mas pelo aumento do nosso índice de exigência, que ainda é

muito baixo para um país com tanto potencial.

Não estamos distantes disso.

***

A presente edição começa a circular na manhã de sábado (24), alcançando o

início do Fórum de Marketing Empresarial, em sua décima edição e do qual o

PROPMARK é parceiro desde a primeira versão, contribuindo com a equipe de

profissionais do Grupo Doria para apresentar a cada ano um evento mais completo

e atualizado sobre os problemas da comunicação do marketing que, uma

vez diminuídos, contribuem para um país melhor para todos.

***

Em nossa próxima edição (data de capa 2 de setembro, início do período brasileiro

sempre mais agradável), traremos cobertura completa do 10º Fórum, para

quem não pode ir tomar conhecimento do que foi dito, mostrado e discutido,

revelando cases de sucesso concreto ou ainda embrionários, mas já prometendo

conquistar o público consumidor.

***

Na próxima edição também matéria imperdível sobre o que vem a ser o Grupo

dos Cem Amigos, publicitários de muita experiência no setor e alguns ex, que se

reúnem, no mínimo uma vez por mês em algum restaurante de São Paulo, para comemorar

a grande união existente entre eles, trocando ideias sobre suas experiências

pessoais.

Publicaremos algumas fotos do último almoço desse grupo, realizado na Cantina

Nello’s, que contou com presença recorde dos últimos dez meses desse grupo

que já começa a ser falado em outros estados brasileiros.

jornal propmark - 26 de agosto de 2019 3


conexões

de bombons

Parabéns aos criativos.

Raquel Strojsa

última Hora

Facebook

Post: David nomeia Sylvia Panico

como CCO global

Sucesso, querida Sylvia!

Priscila Pirola

Nestlé inaugura quiosque

com robô que monta caixa

dorinHo

Linkedin

Ortobom bate recorde mundial de

dominó humano com colchões

Amei essa ação. Parabéns a todos os

envolvidos.

Denise Laurenti

Post: Fábio Meneghati deixa

a VML e é o novo CEO e sócio

da Greenz

Que time! Boa jornada, Greenz!

Luli Liebert

Post: Inovação e tecnologia

preparam setor de mídia

exterior para o futuro

Alegria em ver o nosso trabalho

dando frutos. No PROPMARK desta

semana, uma seção especial sobre

o poder transformador da tecnologia

no OOH. Um belo trabalho em equipe

e entre equipes, o resultado sempre

será este!

Ludhiana Brock

CENOGRAFIA

A Ideia3 Soluções Criativas, que atua há dois anos no

mercado de visual merchandising, cenografia, store design

e vitrines para clientes como rede Centauro e Danone, está

investindo no braço independente Creative. “O objetivo

é atender varejistas e, principalmente, grandes agências,

que não precisam da idealização completa do projeto que

oferecemos, mas necessitam de montagem de camarotes,

palcos e estandes, por exemplo”, destaca Glauber Brito, na

foto com o executivo Vinícius Zanetti (à esquerda), que vai

comandar a Creative.

STREAMING

A Universal Music Brasil,

em parceria com o Núcleo

de Empreendedorismo

da USP (Universidade

de São Paulo), está

lançando o Music

Innovation Challenge

– Brasil 2019. O plano é

desafiar universitários a

pensar sobre o futuro da

interação de fãs e artistas

no ambiente digital. Se

antes eram LPs, CDs, K7

e rádios para escutar os

artistas prediletos, hoje

os aplicativos de música

via streaming dominam

a cena. As inscrições

estão abertas e vão até

o próximo dia 14 (www.

desafiouniversal.com).

INSTAGRAM

A We assina a campanha

Um Novo Jeito de Viver,

que marca o lançamento

da Urbic, do ramo

imobiliário. A ação é

focada no Instagram com

a digital influencer Maria

Eugênia Suconic. “É uma

maneira diferente e atual

de apresentar essas opções

de lazer e entretenimento,

ressaltando os benefícios de

morar em uma localização

privilegiada”, afirma

Carolina Oliveira (foto),

gerente de projetos da We.

Os posts e stories mapeiam

as diversas atrações no

bairro do Ibirapuera, na

zona sul de São Paulo.

DISPUTA

A concorrência pela conta

de R$ 56,2 milhões da

Prefeitura do Rio segue seu

curso. Tem como finalistas

Cálix, Nacional e E3. Houve

interrupção na semana

passada devido a dois

pedidos de suspensão

feitos pela Propeg e Binder.

O processo da concorrência

se arrasta desde 2017.

4 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


Índice

mercado debate

humanização

das marcas

Fórum de Marketing Empresarial

coloca na pauta comunicação

mais humana. Profissionais

concluem que empresas têm

de ser reativas e flexíveis.

capa

30

fatido/iStock

Divulgação

entrevista

accor amplia conceito

de hospedagem

pesquisa

filadendron/iStock

Mais do que atender clientes que ocupam

seus quartos, grupo visa ser mais relevante

para quem se desloca de um ponto a outro.

Patrick Mendes, CEO para a América do

Sul, detalha investimentos robustos em

novas plataformas, como entretenimento e

futebol, com o Rock in Rio e PSG. pág. 22

mÍdia

Divulgação

e-commerce cresce

no primeiro semestre

mercadO

scyther5/iStock

O comércio eletrônico experimenta

aumento impulsionado pela expansão

no volume de compras de produtos das

categorias de bens não-duráveis. É o

que revelam os dados da 40ª edição do

Webshoppers, da Ebit/Nielsen. pág. 39

executivos falam

sobre futuro da mídia

O PROPMARK apresenta reportagem que

dá algumas pistas de como será a mídia

no futuro. A pergunta foi feita para alguns

profissionais da comunicação. A matéria

indica as tendências que os veículos

devem saber para não sucumbir. pág. 44

Leandro Hassum

comanda Tá pago

Ator estreia como apresentador do novo

late night do TNT. A atração vai ao ar nesta

terça-feira (27). De acordo com Mariano

Cesar, VP de portfólio de marcas de

entretenimento da Turner para América

Latina, o programa reforça conceito

Superstation do canal. pág. 51

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................4

curtas ....................................................................8

agências .............................................................10

marcas .................................................................16

entrevista ...........................................................22

We Love mKt ......................................................24

arena do esporte ...............................................25

storyteller ..........................................................26

marketing & negócios ......................................27

Beyond the Line ................................................28

inspiração ..........................................................29

Fórum de marketing empresarial ...................30

Opinião ................................................................33

quem Fez ............................................................34

Giro no mercado .................................................36

pesquisa .............................................................38

mercado ..............................................................40

mídia ...................................................................50

digital .................................................................55

supercenas .........................................................57

Última página ....................................................58

6 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


MUROS ESCONDEM PROFISSIONAIS,

ESCONDEM EXPERIÊNCIAS,

ESCONDEM CULTURAS,

ESCONDEM CONHECIMENTOS.

MUROS SEPARAM PESSOAS,

SEPARAM UMA SOCIEDADE,

SEPARAM EMPRESAS,

SEPARAM O GLOBAL DO NACIONAL.

SANDRA MARTINELLI, ELEITA DIRIGENTE

DE MARKETING DO ANO PELO PRÊMIO

LIDE MARKETING EMPRESARIAL 2019.

MUROS LIMITAM PROJETOS,

LIMITAM BOAS IDEIAS,

LIMITAM NEGÓCIOS,

LIMITAM UM MUNDO MELHOR.

HÁ 5 ANOS, SANDRA MARTINELLI

E A ABA DERRUBAM OS MUROS

DO MERCADO, REVELANDO,

UNINDO, AMPLIANDO E MOBILIZANDO

O MARKETING PARA TRANSFORMAR

OS NEGÓCIOS E A SOCIEDADE.

AGORA ESSE TRABALHO VIROU

RECONHECIMENTO.


curtas

Joanna Monteiro compõe grupo

de palestrantes do El Ojo 2019

Fotos:Divulgação

#PrayForAmazonia viraliza no

twitter após queimadas no Brasil

Reprodução/Twitter

Joanna Monteiro estará ao lado de Juan Carlos Ortiz, Ramiro Raposo e Fernando Sosa

O Festival Internacional El

Ojo de Iberoamérica revelou

os primeiros nomes do ciclo de

conferências, inspiração e capacitação

profissional de sua

edição 2019.

Compõem o grupo a brasileira

Joanna Monteiro, diretora de

criação para projetos globais da

FCB; o colombiano Juan Car-

los Ortiz, presidente & CEO da

ddB Latina e creative chairman

da DDB Américas; e os argentinos

Ramiro Raposo e Fernando

Sosa, ambos VPs da agência La

Comunidad. A edição deste ano

será entre 6 e 8 de novembro,

em Buenos Aires, um dos centros

criativos mais importantes

da Argentina.

Tradicional letreiro em Amsterdam também chamou a atenção para questão ambiental

A circulação mundial de notícias

sobre as queimadas no

Brasil fez com que a hashtag

PrayForAmazonia viralizasse

nas redes sociais. Segundo dados

do Twitter, foram mais de

1,5 milhão de menções na plataforma

entre 19 e 20 de agosto.

Nomes públicos manifestaram

consternação em relação às

queimadas. Os craques Cristiano

Ronaldo, Kylian Mbappé e a

cantora madonna foram alguns

dos famosos que se manifestaram

sobre o caso. O presidente

francês, Emmanuel Macron,

disse em post no Twitter que a

cúpula do G7 precisa discutir os

incêndios. Ele foi apoiado por

outros líderes.

OdGerS BerndTSOn Tem nOvO CeO

GP PrOmOve enCOnTrOS e deBaTeS

YOuTuBe POde mudar PuBLiCidade

Flavio Pestana, que assume como CEO da companhia

A Odgers Berndtson, empresa de seleção

de executivos de alto nível, anuncia

Flavio Pestana como novo CEO e sócio no

Brasil. Luiz Wever, que ocupava a posição,

assume como Managing Partner. A

filial localizada em São Paulo coordena a

operação dos escritórios da América do

Sul. Pestana foi conselheiro do Conar (Conselho

Nacional de Autorregulamentação

Publicitária), do Cenp (Conselho Executivo

das Normas-Padrão), da ANJ (Associação

Nacional dos Jornais) e do UOL. Foi

diretor-superintendente do Grupo Folha,

CEO do Valor Econômico, Gazeta Mercantil

e diretor-executivo do Grupo Estado.

Rodrigo Maroni, do Grupo, e Marcia Aguirre, da Tribal

O Grupo de Planejamento inicia uma

série de encontros para reunir profissionais

da área, debater e aprofundar o entendimento

em inovação, tendências, novidades

e outros elementos fundamentais para

o sucesso da estratégia e da comunicação

efetiva para os mais diversos clientes. Bimestrais

e batizados como Café da Manhã

com Marcas, os encontros serão realizados

no rooftop da agência Tribal Worldwide

São Paulo, no bairro da Vila Madalena, e

receberão planners, anunciantes e especialistas

em diferentes expertises para apresentações

e discussões. O primeiro teve a

presença de executivos de Facebook e J&J.

Plataforma deve acabar com anúncios para crianças

O YouTube deve acabar em breve com

anúncios direcionados em vídeos para

crianças, de acordo com a Bloomberg. Os

reguladores da Federal Trade Comission

(agência que investiga o desvio de patentes

e direitos autorais) estão examinando se o

site violou a Lei de Proteção à Privacidade

Online das Crianças (COPPA, na sigla

em inglês) por meio da coleta de dados. A

agência chegou a propor um acordo com

o YouTube, mas não divulgou os termos.

Não está claro se as alterações envolvendo

a segmentação de anúncios foram resultado

da investigação. Os planos ainda podem

mudar, segundo as fontes.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),

Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e

Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

Site: propmark.com.br

Redação: Rua Fran çois Coty, 228

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

8 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


Subir 10 posições

e ficar entre as

20 maiores agências

do Brasil. Isso é:

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2018 foi um ano de expansão para a REF+.

Conquistamos contas novas, como Herbalife, Sompo

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Ampliamos o departamento de BI com a criação da

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agências

grupo Publicis fala que F/nazca s&s

segue cumprindo as suas entregas

Empresa emitiu na semana passada comunicado para tentar acabar com

boatos sobre fechamento da agência, após saída de Fabio Fernandes

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Cena de uma das inúmeras campanhas criadas pela F/Nazca S&S para Skol, que fez história por abusar da irreverência e tocar em assuntos emblemáticos

Após a saída de Fabio Fernandes da

F/Nazca Saatchi & Saatchi, o Grupo

Publicis se manifestou no último dia 19

sobre um possível fechamento da agência.

O comunicado afirma que “a F/Nazca está

trabalhando junto com o Grupo Publicis

para respeitar – sobretudo – os interesses

dos clientes hoje atendidos pela agência”,

acrescentando ainda:

“Neste momento, o principal esforço é

definir junto com essas marcas, caso a caso,

o melhor modelo de trabalho para elas e

para os talentos que se dedicam a elas. Até

lá, a F/Nazca segue cumprindo suas entregas

e operando normalmente”.

Fundada em abril de 1994 por Fabio Fernandes

em sociedade com Ivan Marques,

Loy Barjas e Rodrigo Andrade, a agência

nasceu alinhada à Nazca Saatchi & Saatchi

– rede de comunicação latina formada

pela parceria do empresário Angel Collado

Schwarz e da holding inglesa Saatchi & Saatchi,

que pertence ao Publicis Groupe, um

dos grandes conglomerados de comunicação

do mundo.

A agência é conhecida por sua qualidade

na construção de marcas e posicionamentos

longevos, tendo como caso expoente o

famoso Desce Redondo para Skol, incorporado

ao repertório popular desde 1997.

Caso siga caminhos de agências como

DM9DDB – recentemente fundida à Sunset,

gerando a SunsetDDB – a F/Nazca S&S pode

ter seus colaboradores e contas migradas

para outras agências do grupo.

“Neste momeNto, o

priNcipal esforço é

defiNir juNto com essas

marcas, caso a caso,

o melhor modelo

de trabalho”

Fabio Fernandes: “Jamais deixaria a F/Nazca”

Fabio Fernandes é um dos grandes nomes

da publicidade nacional. Na F/Nazca

S&S era presidente e diretor-executivo, cargo

que deixou no início deste mês.

A Publicis Communications, rede que

engloba as agências criativas do Publicis

Groupe, disse quando Fernandes se despediu

da agência que o time de lideranças da

F/Nazca S&S, junto com o próprio grupo,

continuaria a atuar com a mesma estrutura

e focado em definir um novo modelo de

negócio de acordo com as necessidades de

cada cliente.

Fernandes deixou um legado invejável

à frente da agência, que fez trabalhos para

marcas gigantes como Nike, Skol, Claro e

Guaraná Antarctica, entre outras. Foram 25

anos na liderança da agência que ajudou a

fundar e construir.

Muitas campanhas são o retrato de uma

propaganda nacional que marcou época.

Outras são representantes de uma nova

comunicação que a agência conseguiu alcançar.

O que há de certo mesmo é que

todos são grandes trabalhos, inclusive

premiados em diversas competições, com

destaque para o maior deles, o Festival de

Cannes, em que a F/Nazca S&S conquistou

inúmeros Leões.

Na época de sua saída da F/Nazca S&S,

Fabio Fernandes postou texto no Facebook,

sob o título O fim de uma história linda, que

contava um pouco de sua trajetória e deixava

clara a sua insatisfação, já que dizia que

por sua vontade jamais deixaria a agência.

10 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


AGênCiAS

R/GA assina campanha que destaca

banco next como hub de “mimos”

Comunicação usa efeito chroma key, tem clima de making of e tom

irreverente; estratégia de mídia inclui TV, cinema, OOH e influenciadores

nova campanha do next,

A banco digital do Bradesco,

mostra a empresa como um

hub de “mimos” para clientes.

A comunicação criada pela R/

GA destaca Luiza, uma cliente

que passou a se sentir mimada

desde que abriu uma

conta, ganhando benefícios e

facilidades. O conteúdo usa o

efeito “chroma key”, que permite

tornar itens invisíveis na

pós-produção. No filme, personagens

verdes estão sempre

ajudando Luiza sem que ela

perceba. Saulo Rodrigues, VP,

diretor-executivo de criação da

R/GA, explica que o objetivo é

posicionar o next como banco

digital que traz conveniência

para os clientes. “E com a personalidade

da marca, que fala de

maneira acessível com todos

WMcCann e SBT do Bem apagam

o Chaves para falar de abandono

No Dia da Infância, um novo episódio foi criado sem o protagonista

para sensibilizar a população sobre o problema social no país

se o personagem Chaves desaparecer?

E Por meio de sua plataforma de responsabilidade

social SBT do Bem e, em parceria

com a WMcCann, o canal fez uma ação

para o Dia da Infância e apagou o protagonista

do seriado, um dos mais queridos pelo

público.

O episódio apresentado neste sábado

(24) alerta sobre o abandono infantil

e crianças em situação de rua, a partir da

vida do Chaves: um menino que vive em

um barril, não conhece a família, chega a

passar fome e sofrer por não vivenciar atividades

normais para crianças.

A WMcCann utilizou a técnica de rotoscopia

para remover o menino das cenas já

existentes, editá-las e transformar em uma

nova história com as vozes originais dos

dubladores. No capítulo especial, os moradores

da vila notam a ausência do Chaves e

passam a procurá-lo.

Filme criado pela R/GA tem clima de making of e tom irreverente

Divulgação

os tipos de pessoas, acho que

conseguimos construir uma

mensagem bem divertida”, diz.

A campanha estreou dia 21.

A estratégia tem filme de 30 segundos

para TV paga e cinema,

uma versão estendida, formatos

para redes sociais, YouTube

e OOH. Também haverá ativação

com os influenciadores.

Márcio Parizotto, diretor de

marketing do Bradesco, comenta

o tom da comunicação.

“A irreverência que faz parte da

identidade da marca continua

permeando esta campanha,

com uma linguagem que foge

do perfil do setor financeiro. É

simples e direta, próxima do

cliente, para atingir um público

que espera um banco com um

modelo de interação e de entregas

inovador”, afirma.

Divulgação

Em parceria com o SBT do Bem, WMcCann apagou o protagonista de cenas já existentes, editou e criou novo episódio

Priscila Stoliar, gerente de marketing do

SBT, explica que, o seriado há 35 anos na

casa, carrega um problema social atemporal:

o abandono. “E como o SBT do Bem

promove ações que buscam a reflexão e a

transformação da sociedade, aproveitamos

a oportunidade de trazer à tona essa causa

por meio de um personagem que é espelho

dessa situação, apesar de muitas vezes não

enxergarmos o Chaves como uma criança

em situação de rua.” O tema também será

abordado no jornalismo da emissora.

12 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


Procurando

Ministério da Cidadania, Governo do Estado

de São Paulo, por meio da Secretaria de

Cultura e Economia Criativa, Mercado Pago

e Zupi apresentam

inspiração?

Cleber Paradela 99

Daiana Garbin Jornalista

Vinícius Magalhães Twitter

Rafael Pitanguy Y&R

Alexis Pagliarini FENAPRO

Nana Lima Think Eva & Think Olga

Networking, criatividade e

muito conhecimento em três

dias de imersão criativa.

Venha conhecer,

bater um papo e

se inspirar com

mentes criativas em

destaque nas áreas da

Comunicação.

#ABASTECACOMIDEIAS

#PIXELSHOW

#ZUPI

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Criatividade

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Workshops!

29 NOV - ABERTURA

DA CONFERÊNCIA

PIXELSHOW.CO

APRESENTA

PATROCÍNIO

REALIZAÇÃO


AgênciAS

Ampfy é reconhecida na Archive

por campanhas para a Rolling Stone

Material Immortals destaca a mensagem de que a morte jamais

será capaz de apagar das capas da publicação os astros da música

revista Lürzer’s Archive,

A desde 1984, reúne os melhores

anúncios publicitários

de todo o mundo. E a quarta

edição deste ano tem uma pitada

brasileira: a agência Ampfy.

A campanha denominada Immortals

foi criada para a Rolling

Stones.

O material desenvolvido destaca

a mensagem de que a morte

jamais será capaz de apagar

os astros das músicas das capas

da publicação.

Foram três os artistas escolhidos

para protagonizar os

anúncios: Kurt Cobain, da banda

Nirvana; John Lennon, dos

Beatles; e Jimi Hendrix.

As peças invertem a ordem

comumente usada para tratar

nascimento e morte. Elas são

legendadas com estrelas na

frente da cruz, ressaltando o

contrário do que é encontrado

em lápides, simbolizando assim

a imortalidade desses ícones

da música.

O material reconhecido pela

Archive, uma das mais prestigiadas

e importantes publicações

do mercado publicitário

mundial, tem Fred Siqueira

como CCO, Alexandre “Nego

Lee” Popoviski como ECD, Will

Ferrari Jr. como CD, Leonardo

Corrêa Art como copywriter e

direção de Fabio Massaru Fugii.

Kike Borell deixa a

Heads Propaganda

Divulgação

A Ampfy entrou na quarta Archive de 2019 com anúncios para revista Rolling Stone

David reforça equipe

da área de mídia

Divulgação

Divulgação

Kike Borel estava na agência desde 1995 e passou por diferentes escritórios

criativo Kike Borell deixou

O a Heads. O profissional estava

na agência desde 1995 e

passou por diferentes escritórios

até chegar em São Paulo,

em 2013. Ele começou como diretor

de arte, em 1995, na sede

da agência em Curitiba, onde

também foi diretor de criação e

sócio. Em 2010, Borel foi liderar

a área de criação no Rio de Janeiro.

Três anos depois, migrou

para São Paulo e ajudou a implementar

e liderar a operação.

Ele também atuou na Ogilvy

Assuncion, Master, Porta Voz

e Geminni, e atendeu clientes

como Petrobras, 3M, Cielo, Grupo

Boticário, Claro, Volvo Cars,

Caixa e Shopping Riosul. “Estou

muito orgulho de ter meu

nome impresso em cada tijolo

da Heads. Mas agora é hora de

construir novas histórias”, diz.

Lucas Gimenez, Mirian Braga, Rogério Jorge, Márcia Mendonça, Natã Franco e Renata Caovilla

Tem novidade na área de mídia

da David, liderada por

Márcia Mendonça.

A equipe cresceu com a chegada

de cinco novos profissionais

ao time da casa.

Entre as novidades, está a

chegada de Renata Caovilla,

que foi contratada como gerente

de mídia. A profissional

trabalhou nas agências Almap-

BBDO, na F.Biz e VML.

Natã Franco, ex-Artplan Rio,

assume como supervisor, enquanto

Rogério Jorge, que estava

na agência Purple Cow, é o

novo planejador.

Já a profissional Mirian Braga,

que estava no veículo Roix,

chega à David para atuar como

coordenadora.

Além deles, Lucas Gimenez,

que trabalhava no Grupo Rái,

passa a ser assistente de mídia.

14 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


GIRO NO MERCADO BY PROPMARK

DE ONDE VÊM AS PESSOAS DE AGÊNCIAS?

O QUE FAZEM?

QUE HORAS DORMEM?

COMO VIVEM?

QUAL PIZZA PREFEREM?

QUAL SIGNO?

QUEM É O MAIS HYPADO?

PARA ONDE VÃO?

TUDO O QUE ACONTECE NO MUNDO DA COMUNICAÇÃO,

AGORA EM NOSSO NOVO EDITORIAL.

GIRO

NO

MERCADO

TODA SEMANA NO PROPMARK.


marcas

streaming e experiências imersivas

são apostas da Disney para o futuro

Serviço Disney+ chega à América Latina em 2020; companhia anuncia

construção de áreas temáticas da Marvel em dois de seus parques

MARIANA BARBOSA

de Anaheim (Califórnia)

Na última semana, entre os

dias 23 e 25, a Disney promoveu

em Anaheim, na Califórnia

(EUA), a edição deste

ano da D23 Expo.

O evento, realizado a cada

dois anos, reúne experiências

e novidades sobre os mais diversos

produtos da companhia,

que detém não só as plataformas

Disney (estúdios, parques

e canais de TV) como também

marcas como Marvel, Pixar,

Lucasfilm (responsável pelas

sagas e universo expandido de

Star Wars), ABC, ESPN, Fox, National

Geographic e Hulu.

Para os fãs, a convenção é

uma oportunidade para interagir

com as produções e artistas

favoritos, conhecer de perto

detalhes de bastidores e encontrar

licenciados exclusivos. Já

para o mercado, essa é a época

de saber mais sobre os planos e

lançamentos do conglomerado,

que utiliza a ocasião para realizar

os principais anúncios de

seus negócios.

Um dos principais temas de

interesse durante a D23 Expo

foi a estreia do Disney+. O serviço

de streaming estará disponível

nos Estados Unidos a

partir de 12 de novembro deste

ano, cuja assinatura poderá ser

separada ou em um pacote que

incluirá acesso às outras duas

plataformas de streaming da

companhia: ESPN+ e Hulu.

Na sequência, ele será lançado

em países selecionados

como Canadá, Holanda, Austrália

e Nova Zelândia. Já na América

Latina, a plataforma chega

ainda em 2020. A proposta é

que o serviço esteja conectado

com smartphones, consoles de

videogames e smartvs.

O streaming vai reunir as produções

clássicas do catálogo Disney

para cinema e televisão, as

30 temporadas de Os Simpsons,

e ainda os filmes lançados a partir

de 2019, como Capitã Marvel.

Disney promoveu em Anaheim, na Califórnia, a edição deste ano da sua D23 Expo, que reúne experiências e novidades

No entanto, as produções

originais são a grande aposta da

companhia para conquistar de

vez o público em um mercado

cada vez mais fragmentado.

Durante o encontro, a Disney

também falou sobre inovação

e criatividade em áreas

temáticas de seus parques. O

tradicional Epcot, um dos que

compõem a The Walt Disney

World de Miami, vai incluir a

primeira atração em um parque

da companhia inspirada

na animação Moana.

A experiência se chamará

Journey of Water. Expansões

diversas em todos os parques

também foram anunciadas durante

a convenção.

Atendendo às expectativas

do público, a companhia informou

ainda a abertura do

Avenger Campus, na Disney

California Adventure, também

localizada em Anaheim, e na

Disneyland Paris.

O espaço será um “campo de

O streaming

vai reunir as

prOduções

clássicas dO

catálOgO disney

Divulgação

treinamento de novos heróis”.

Os locais estarão conectados a

uma história global que envolverá

ainda os visitantes da Disneyland

de Hong Kong.

Atualmente, o contato com

os heróis já é realizado de forma

diferenciada, sempre incluindo

uma motivação para determinada

atração, ou até mesmo

espetáculos de ação em meio às

ruas dos parques.

De acordo com os Imagineers

(grupo de profissionais

que atua com o desenvolvimento,

criação e design dos

parques e instalações da empresa),

o principal conceito

por trás das novidades é personalização.

“Na Disney, temos os meet &

greets, mas na Marvel temos os

“encontros heroicos. Também

buscamos cada vez mais incluir

heroínas em nossas atividades”,

disse Dan Fields, diretor-

-executivo de criação da Walt

Disney Imagineering.

16 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


40 anos

LUTANDO POR

UM JORNALISMO

INDEPENDENTE

E COM

credibi

lidade.

Credibilidade,

liberdade de expressão,

independência e

responsabilidade.

Quatro valores que

resumem o papel da

Associação Nacional

de Jornais (ANJ) perante

a imprensa brasileira.

Uma entidade que hoje

comemora 40 anos,

escrevendo, a cada dia,

um novo capítulo de

uma história de luta

pela verdade.

FOI ASSIM QUE A ANJ ESCREVEU SUA HISTÓRIA.

Uma homenagem:


saúde íntima da mulher é

A um dos pilares da nova comunicação

da Intimus. A marca

acaba de lançar seu protetor

diário antibacteriano e aproveita

o momento para promover

debate sobre o bem-estar e o

autoconhecimento do corpo feminino.

Atualmente, 23% dos

lares brasileiros adquirem protetores

diários. Com o lançamento,

a ideia é aliar tecnologia

e conhecimento sobre a saúde,

tornando a temática prioridade

no dia a dia.

Sob o conceito Menstruada

ou não, ela pode, iniciado em

2018, a nova comunicação agomarcas

Intimus debate saúde da mulher para

divulgar protetor diário antibacteriano

Comunicação integrada apresenta diferenciais do novo produto, como a

preservação das defesas naturais; peças são assinadas pela Ogilvy e VML

Campanha de Intimus traz reflexão sobre desafios e tabus do corpo feminino

Sistema operacional reafirma compromisso de inovação móvel

e passa a adotar números para identificar versões mais recentes

Divulgação

ra convida os consumidores a

romper os estigmas sociais sobre

o ciclo menstrual. A comunicação

argumenta que, com o

protetor diário, as mulheres podem

fugir do básico e realizar

tarefas fora de suas rotinas.

A campanha, criada pela

Ogilvy e VML, terá desdobramentos

em pay TV e TV aberta,

com branded content em Malhação,

na Globo. Um encontro

com a ginecologista Zsuzsanna

Jármy Di Bella, apresentado por

Rafa Brites e outras influenciadoras,

também marcou o lançamento

em São Paulo, na semana

passada.

android revela nova identidade

global com mascote de cara nova

Android, sistema operacional

de código aberto do

O

Google, apresentou a nova atualização

de sistema. Intitulada

Android 10, a versão altera a

identidade global da marca.

Conhecido por adotar nomes

de guloseimas seguindo

a ordem alfabética para cada

nova versão do sistema operacional,

o Android passa a defender

mais igualdade global

e deixa as letras e sobremesas

para trás, adotando em seu lugar

os números.

A marca vem evoluindo sua

identidade e ganhou ares diferentes.

Em 2014, a fonte foi

alterada e a cor verde ganhou

tom mais escuro.

A inspiração para o novo

logotipo veio da própria história

da marca, que mantém na

identidade o seu recurso mais

reconhecido, o robô. Uma novidade

no Android 10 é a pale-

Novo logotipo facilita entendimento de pessoas com deficiência visual

ta de cores, que traz diferentes

combinações de alto contraste

para atender às pessoas com

deficiências visuais.

“Estamos mudando a forma

de dar nome às versões. Nossa

equipe de engenharia sempre

Divulgação

usou códigos internos para

dar nomes aos novos lançamentos,

inspirados em doces

e sobremesas. Essa tradição

acabou se transformando num

elemento divertido. Mesmo

assim, escutamos algumas

opiniões dizendo que os nomes

escolhidos por nós nem

sempre fazem sentido ou são

compreendidos em todos os

países da nossa comunidade

global”, disse a empresa.

“Mudamos o logo de verde

para preto. É uma pequena

mudança, mas descobrimos

que o verde era difícil de ler,

especialmente para usuários

com comprometimento da visão.

Por isso, criamos um novo

conjunto de combinações de

cores que melhoram o contraste”.

Recentemente, o Android

anunciou que a marca alimenta

2,5 bilhões de dispositivos

ativos globalmente.

A empresa afirma ainda que

a “missão do Android é trazer

o poder da computação para

todos por meio de uma plataforma

aberta para o setor de

dispositivos móveis”.

18 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


marcas

sem Parar adota nova identidade

para se reposicionar no mercado

Ação criada pela agência Isobar posiciona o serviço como opção além

dos pedágios; marca destaca a valorização do tempo em comunicação

Não é de hoje que o Sem Parar

vem expandindo seus

produtos e soluções para outras

esferas. Presente em lugares

que vão de postos de gasolina

ao drive-thru do McDonald’s, a

empresa quer dar um próximo

passo em sua vida corporativa

e se expandir para outras frentes.

A ideia é utilizar sua tecnologia

de identificação para

ampliar o público consumidor

e estar mais presente na vida

das pessoas como meio de pagamento,

em lugares que, futuramente,

podem incluir restaurantes

e lojas, entre outros.

Alguns dos valores agregados

que serão trabalhados nesse

momento de transformação

da companhia são os da comodidade

e fluidez. “Estamos nas

cidades acompanhando o clien-

Domino’s desafia concorrentes a

abrirem massas de pizza com a mão

Campanha digital desenvolvida pela agência GUT e produzida pela

Sentimental Filmes traz ex-funcionários de outras redes para o teste

Domino’s Pizza trouxe para sua nova

A campanha publicitária no Brasil três

ex-funcionários da concorrência. Mostrando

a diferença no processo de abertura entre

as suas massas, a Domino’s, que alega

dominar “a arte de abrir massa à mão, de

forma artesanal, desde 1960”, desafiou os

profissionais que estavam acostumados a

utilizar máquinas.

O resultado, nas palavras de um dos participantes,

foi a criação de uma massa tão

bisonha que foi apelidada de “o pão que o

diabo amassou”. A estratégia bem-humorada

foi desenvolvida pela GUT, inspirada no

conceito Domino’s Domina.

“A ideia é mostrar aos nossos clientes que

a maior rede de pizzarias do mundo cuida

de cada pizza como se fosse única. Quando

o assunto é mão na massa, a Domino’s

domina. Nosso processo é artesanal, com

massas frescas que passam por 48 horas

Marca mostra em filme que o produto vai além do uso em viagens e está presente em experiências do dia a dia

te onde quer que vá, oferecendo

esses valores para que ele

curta o caminho e tenha tempo

de aproveitar aquilo que importa”,

afirmou Fernando Yunes,

CEO do Sem Parar.

A Isobar é a responsável pelo

desdobramento e campanha,

cujo mote é Sem Parar. Dá tempo

pra viver. O filme principal

demonstra que o Sem Parar vai

além do uso em viagens e está

Filme de Domino’s convoca ex-funcionários da concorrência para abrir massas de pizza com a mão

de fermentação, e nossos pizzaiolos abrem

cada uma delas com o mesmo cuidado, padrão

e carinho. Um atributo que até então

o público possivelmente desconhecia”, ex-

Fotos: Divulgação

presente em experiências do

dia a dia. A comunicação contará

com estratégias nas plataformas

digitais e impressa,

manifesto, rádio e filme para

televisão.

plica o diretor de marketing, Edwin Junior.

O filme, produzido pela Sentimental Filmes,

contará com três versões, que serão veiculadas

nas plataformas digitais da marca.

20 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


marketing do grupo no Brasil?

A gente precisa ser sempre muito

alerta, objetivo e flexível quando

pensa nesse investimento. Há

cinco anos, nós gastávamos 80%

do nosso budget em mídia tradicional.

Hoje, mais de 50% do

nosso investimento é no digital,

com search, display, retargeting

e influenciadores. Os outros 50%

também mudaram completamente.

A imagem da marca e o propósito

se tornaram importantes para

o consumidor e por isso decidimos

investir uma parte em branding,

como o investimento em esporte.

São modalidades não necessariamente

caras, como o futebol,

mas investimos em rúgbi, golfe,

tênis e corrida de rua para atingir

todo tipo de público. Arte e gastroentrevista

Patrick Mendes

CEO da Accor para a América do Sul

nosso

concorrente

não é Mais o

hotel na rua

da frente

O

conceito de viagem tem sido ampliado

pela rede Accor. Mais do que atender os

clientes que ocupam quartos em seus

hotéis, o grupo tem objetivo de ser mais

relevante para todas as pessoas que se deslocam de

um ponto A para um ponto B, seja oferecendo um

serviço de bar ou restaurante ou outras experiências

que vão além da hospedagem. Com investimento

agressivo em aquisições - o grupo passou de 12

redes de hotéis para 38 nos últimos cinco anos -, a

empresa anunciou recentemente o redesenho de seu

programa de fidelidade - o ALL. O lançamento veio

acompanhado de um investimento em marketing

robusto, com o patrocínio máster ao clube Paris

Saint-Germain. No Brasil, patrocinará pela primeira

vez o Rock in Rio. Na entrevista a seguir, Patrick

Mendes, CEO para a América do Sul, detalha os

investimentos e projetos da companhia.

Danúbia Paraizo

A Accor opera 38 marcas no setor de

hotéis. Quem é o concorrente do grupo

hoje?

Nosso concorrente não é mais um

grupo hoteleiro, nem o hotel na

rua da frente. Hoje, isso não acontece

mais. Por isso estamos ampliando

nossas experiências. Hoje

você agenda um hostel, amanhã

vai a um restaurante, a um bar,

contrata um seguro para sua viagem.

A concorrência, então, são

todas essas áreas, desde restaurantes

a bares, albergues, serviços

de booking, Airbnb, enfim, você

tem milhares de players. A concorrência

é muito mais numerosa.

Como têm sido as estratégias de

nomia também são apoios que a

gente não costumava fazer e agora

fazemos. Estamos diluindo o nosso

budget em ações que não têm

apenas objetivo de performance

ou venda, como o digital oferece.

Dividimos também em ações

mais aspiracionais. Não dá para

diminuir os investimentos em

marketing, pelo contrário, estamos

aumentando nos últimos

anos. A multiplicação de pontos

de contato te obriga a ampliar.

Você precisa estar sempre pensando

na visibilidade e como chegar

no consumidor de acordo com seu

momento de vida. Conseguir estar

presente é muito difícil.

O mercado de hotelaria passa por

mudanças com a tecnologia. Como

vocês enxergam esse movimento?

Cada vez mais o nosso grupo

não se posiciona como hoteleiro.

Queremos proporcionar experiências

para quem se desloca do

ponto A para o ponto B. Isso engloba

obviamente a hospitalidade,

mas não apenas isso. As viagens se

tornaram cada vez menos tradicionais.

Você vai querer visitar um

restaurante diferente, uma exposição,

encontrar amigos num bar,

ou seja, está eliminando o lado

tradicional da viagem, que era de

dormir no hotel, tomar café no hotel

etc. Isso está desaparecendo. A

viagem se tornou uma experiência

compartilhada. Nas redes sociais,

os três principais conteúdos que

aparecem são viagem, gastronomia

e esporte. Nós queremos oferecer

soluções que vão além do

quarto de hotel.

De que maneira?

Nos últimos cinco anos, a estratégia

tem sido ampliar o tipo

de oferta aos nossos clientes. Com

os restaurantes, por exemplo,

estamos atraindo outro tipo de

clientela, hóspedes ou não. Enxergamos

os bares e restaurantes

praticamente como pontos autônomos

que vão trazer clientes de

fora. Se você for no Ibis Styles, na

Av. Brigadeiro Faria Lima, em São

Paulo, abrimos uma rede chamada

QCeviche, uma cevicheria de rua.

Talvez, 20% ou menos são clientes

do hotel. No Pullman Vila Olímpia,

temos um restaurante chamado

Hub Food Art. Dos 37 mil restau-

rantes em São Paulo, ele é o número

dois no ranking do Trip Advisor.

Ou seja, trazemos novos pontos

que atraiam os clientes que buscam

experiências.

De que maneira o lançamento do ALL

(Accor Live Limitless), o programa de

fidelidade e de estilo de vida da Accor,

se encaixa nessa proposta?

Nós decidimos fazer um redesenho

completo do nosso programa

de fidelidade antigo, o Le Club

Accor. No Brasil, por exemplo, os

programas de fidelidade mais populares

são os de companhias aéreas.

No nosso caso, a partir de 6

de novembro, todos os que já eram

cadastrados se tornarão membros

ALL. Esse cartão tem vários objetivos,

entre eles, juntar as 38 marcas

de hotéis que operamos, além

dos restaurantes, bares e todos os

serviços envolvidos. Você ganhará

pontos cada vez que se hospeda,

consome no bar ou restaurante ou

ainda se reúne em algum dos edifícios

sob o branding Accor. Nós

queremos convidar pessoas que

não são hóspedes a se tornarem

integrantes. Globalmente, temos

uma comunidade com mais de

50 milhões de pessoas que já são

membros do clube de fidelidade.

No Brasil são 4 milhões.

O quão estratégico é usar o futebol e

o patrocínio ao PSG como plataforma

para divulgar o programa ALL?

Quando você tem um posicionamento

tão ousado de colocar

uma nova marca no mercado,

como é o caso da ALL, é preciso

ter um budget de marketing enorme,

porque você precisa aparecer

do zero. E o esporte é um dos três

elementos que mais têm conteúdo

nas redes sociais, sem contar os

fãs. O futebol, dentro do esporte,

evidentemente, é o número um.

Com uma abrangência de quase

três bilhões no mundo, não tem

nada igual. Nesse universo, há

quatro grandes times no mundo:

Real Madrid, Barcelona, Manchester

United e Paris Saint-Germain.

Além do mais, somos franceses,

então, se juntar tudo isso, era evidente

que o PSG seria a melhor opção

para o novo posicionamento

da Accor com o ALL.

O anúncio do patrocínio máster ao

22 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


PSG teve grande repercussão devido

ao valor histórico. Quais foram os

principais impactos da notícia?

Em vez de gastarmos em cinco

anos o budget de marketing, resolvemos

canalizar em dois anos um

investimento massivo no PSG. E

logo no início foi surpreendente.

A particularidade do clube é que

ele é muito internacional. Tem jogador

africano, europeu e latino-

-americano, além de uma diversidade

de fãs interessante também.

Mais de 25% deles na América

Latina. Sem contar os jogadores,

que têm uma visibilidade enorme,

como Mbappé e Cavani. Eles têm

redes sociais muito fortes. É um

investimento pesado, mas pensamos

em potencializá-lo.

Quais foram as contrapartidas do

contrato?

Nós temos vários elementos

que foram negociados, a visibilidade

dos jogadores, os eventos que

eles vão participar, temos também

dois lançamentos que podem ser

feitos dentro do Parc des Princes, o

estádio do clube, podemos convidar

clientes e investidores, e levá-

-los para assistir os jogos. Temos

várias contrapartidas, mas queremos

que a marca ALL seja focada

na geração de experiências e, com

isso, recrutarmos novos clientes

usando o programa de fidelidade.

Queremos que a base cresça para

70 ou 80 milhões de usuários nos

próximos três anos.

Como está sendo pensado o cronograma

de lançamento da plataforma

ALL no Brasil?

De novembro até março vamos

ter vários eventos de lançamento

no mundo. No Brasil, teremos o

soft launch no Rio e em São Paulo.

Serão cinco eventos globais

em quatro meses para posicionar

o ALL como um dos principais

programas de fidelidade do mundo.

Aproveitaremos também para

fazer o lançamento de parcerias

globais, como a firmada com IMG

e AEG, dois grandes organizadores

de eventos, como o Open Rio

e torneios de tênis. No Brasil, por

enquanto, temos fechado o patrocínio

ao Rock in Rio, mas estamos

avaliando também o Carnaval.

“Hoje, 50%

do nosso

investimento

é no digital

com searcH,

diplay,

retargeting”

Divulgação

Quais ativações estão sendo preparadas

para o festival?

Seremos patrocinadores do

evento pela primeira vez. Queremos

divulgar o ALL atrelado à

marca Accor para que as pessoas

entendam essa associação do

nome. Para nossos clientes que

resgatarem os pontos para assistirem

ao festival, faremos uma

ativação no camarote do Rock in

Rio. No espaço ALL vamos explicar

a nova marca e o que vai

ter de novidade, para que nossos

antigos clientes do Le Club Accor

conheçam o que está chegando.

Serão disponibilizados para a troca

de pontos 40 ingressos por dia

durante os seis dias de evento.

Teremos também a presença do

ex-jogador Raí promovendo a camisa

do PSG com a marca ALL. Ele

vai tirar fotos com os clientes. Um

dos grandes pilares da nova marca

é oferecer experiências únicas que

não sejam atreladas apenas à estadia,

por isso estamos levando o Raí

para não apenas divulgar a nova

marca, mas também ter relacionamento

com os clientes.

Como vocês estão trabalhando o patrocínio

além de visibilidade e exposição

na camisa do PSG?

Temos a ideia de trazer alguns

pontos de venda nos hotéis. Estamos

no processo de definição

de quais produtos do clube serão

comercializados no Brasil porque

há uma série deles. O branding

do programa ALL foi lançado em

6 de julho, ou seja, tudo é muito

recente. As camisas começaram a

ser vendidas há apenas duas semanas,

mas ainda este ano teremos

os espaços próprios de venda, com

hotéis-chaves para essa operação.

Há mercado suficiente no Brasil para

a demanda?

O PSG se tornou muito atrativo

no Brasil. Não à toa montou uma

rede de escolas aqui, o PSG Academy.

Já são 13 unidades. Elas são

muito bem organizadas. O objetivo

é oferecer às crianças uma metodologia

de treinamento e técnica

de aprendizado formados pelo

PSG. Eles querem formar talentos

e promover a imagem do clube

como formador de pessoas. Isso

contribuiu para a nossa decisão de

apoiar o projeto. Dos 380 hotéis na

América do Sul, 330 são no Brasil.

Cada vez mais estamos querendo

“resolvemos

canalizar em

dois anos um

investimento

massivo

no psg”

investir em iniciativas locais. E o

PSG entendeu isso. É o único que

tem isso, não há outro clube internacional

que decidiu implementar

um projeto no Brasil da mesma

maneira. Tanto que estamos ajudando

a organização da Paris Cup

Brasil, um evento anual que vai ser

realizado em fevereiro. Não poderemos

dar a mesma camisa oficial

de jogo, mas estamos trabalhando

em parceria com o PSG e o PSG

Academy. Estou pessoalmente envolvido

nisso para um acordo e assim

a gente possa contribuir, seja

com permuta ou outra maneira.

Queremos ser mais protagonistas

no PSG Academy, aproveitando

nosso link com o clube.

jornal propmark - 26 de agosto de 2019 23


we

mkt

kyletperry/iStock

Homenagem aos

malucos sobreviventes

“As maiores loucuras são as mais sensatas

alegrias, pois tudo que fizermos hoje ficará

na memória daqueles que um dia sonharão

em ser como nós: loucos, porém, felizes.”

Kurt Cobain

Francisco alberto Madia de souza

que seria o mundo, e do mundo, sem os

O malucos e sonhadores? Seguramente,

um tédio. Assim, no ano de 2011, o Grupo

Allard, do empresário Alexandre Allard,

comprou da Caixa de Previdência dos Funcionários

do Banco do Brasil, uma espécie

de mico dourado.

Dourado porque é um terreno de localização

espetacular. Rua Pamplona próximo

da Avenida Paulista. Isso mesmo, aquele

imóvel que você passou por lá diversas vezes

e ou nem mesmo reparou, ou ficou se

perguntando o que seria aquilo...

E mico por ter em cima do terreno o Hospital

Humberto Primo, também conhecido

como Hospital Matarazzo, e ainda a maternidade

Condessa Filomena Matarazzo e a

Capela Santa Luzia.

Mico, não por essas referências e denominações

e arquitetura, mas pelo fato

dessas construções serem tombadas, que

exigiria uma contenda monumental com

as autoridades para se conseguir o licenciamento

para qualquer obra que fosse. “Só

um desequilibrado mergulhará numa roubada

de tamanha dimensão”, muitos pensaram,

alguns verbalizaram...

Mesmo assim, o maluco e sonhador

Allard foi em frente e jamais jogou a toalha.

Agora, em 2019, quase nove depois do começo

da epopeia, as primeiras obras do novo

complexo serão declaradas completas, aprovadas,

e com habite-se, mudando por completo

as características específicas da microrregião.

Só a capela, conforme matéria publicada

recentemente pela Veja SP, teve de ser escorada

por vigas descomunais, ficando suspensa

no ar e a mais de 30 metros de altura

durante anos...

Falando ao Valor sobre a aproximação

das datas das primeiras inaugurações

no complexo, o executivo responsável

pela obra, Jacques Brault, disse e deu o

tom: “Jamais nos preocupamos com o

tempo. Apenas e exclusivamente com a

excelência”.

Incrível, raro, mas verdadeiro. Um pouco

de como o mundo antigo e os negócios

eram. Nos tempos em que a pressa era inimiga

da perfeição... E o que vai acontecer?

Numa área original onde existiam 33

mil metros construídos, quando concluída

toda a obra serão 135 mil metros quadrados,

portanto, 100 mil metros a mais. Para compensar

esse aumento significativo de área

construída, 10 mil árvores serão plantadas,

ao lado de mais todas as espécies da mata

atlântica, já existentes e que foram preservadas.

E, no local, um hotel seis estrelas da Rede

Rosewood Hotels & Resorts, dezenas de

lojas, restaurantes, mercado de orgânicos,

teatro, centro cultural, as árvores preservadas,

como num passe de mágica, integram

um novo e emblemático parque da mata

atlântica. Sentado? No coração da cidade

de São Paulo!

O complexo agora pertence 55% à holding

francesa Allard e 45% à holding chinesa

Chow Tai Fook Enterprises. E entre as

maiores curiosidades dos que aguardam

pelo final da obra, a conversão da legendária

Maternidade Matarazzo num hotel,

projetado por dois dos ícones da arquitetura

e da decoração modernas: Jean Nouvel,

arquitetura, e Philip Starck, decoração.

Ainda bem que alguns malucos sobreviveram...

Rezo para que entre os millennials

existam milhares de malucos como

Alexandre Allard... É tudo o que o mundo

precisa daqui para frente...

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

24 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


arena Do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

renovação

O Guaraná Antarctica aproveitou a convocação

do técnico Tite para os próximos

amistosos da seleção brasileira, na semana

passada, para anunciar a renovação de seu

patrocínio com a Confederação Brasileira

de Futebol (CBF). O acordo prevê apoio a

todas as categorias das seleções do Brasil

por mais oito anos. A marca é parceira da

CBF desde 2001 tanto para as seleções de

futebol masculino quanto para a feminina

(de base e principal). Na Copa do Mundo de

Futebol Feminino, em junho deste ano, a

marca teve papel protagonista com campanha

de valorização do esporte feminino.

No filme Seleção Feminina é #CoisaNossa,

criado pela AlmapBBDO, Guaraná convidou

novos patrocinadores a apoiarem a categoria.

Lay’s, O Boticário e Gol, entre outras

marcas, aderiram ao movimento.

jogo novo

O publicitário Tiago Xisto passa a jogar em

outros territórios. Ele deixou o cargo de

gerente de mídia da agência Wunderman

na semana passada para assumir o posto

de CEO do Vivo Keyd, um dos principais

times de eSports do Brasil. No Vivo

Keyd, o executivo será responsável

pelo desenvolvimento de novos

patrocínios, e pela estratégia que será

usada pela equipe dentro e fora das eArenas.

Atualmente, o time é patrocinado

pela Vivo e Acer. Xisto é também professor

no curso e-Sports: A Nova Arena de Negócios,

Desenvolvimento de Projetos em e-Sports, da Fundação Instituto de Administração

(FIA Business School).

CapaCitação

Começa a partir desta segunda-feira (26), em São Paulo, a segunda edição do curso de

Sports Management – Brazilian Experiences, da Faculdade Armando Alvares Penteado

(FAAP). A programação contempla cases de sucesso na gestão esportiva no Brasil e exterior,

além de visitas técnicas a empreendimentos desportivos. O curso inclui debates sobre

patrocínio, elaboração de projetos, esporte paralímpico, concepção, planejamento e logística

de eventos. Também integram a grade temas como legislação e financiamento, estrutura

administrativa de federações e sindicatos, marketing esportivo, megaeventos, origem

do futebol no mundo e no Brasil e os desafios da administração de estádios. Voltado para

alunos de diferentes nacionalidades, o curso teve em 2018 a participação de inscritos do

Brasil, Bélgica, Colômbia, França, Holanda, México e Marrocos. As aulas são ministradas

sempre em inglês até o dia 9 de dezembro.

Direção

A Buser, plataforma digital que conecta ônibus

fretados e passageiros, está ampliando

as suas ativações no futebol. Em julho, a

empresa anunciou o patrocínio ao Flamengo,

com a veiculação da marca na manga

da camisa rubro-negra no time profissional

masculino e feminino, além da exposição nas

costas do time sub-20. Agora, traz conteúdo

digital com depoimentos de jogadores

da série A do Campeonato Brasileiro.

Na campanha #Buserdetodasascores #PaznoFutebol

jogadores compartilham nas

redes sociais da Buser a experiência de usar

os serviços de transporte promovidos pela

empresa. Craques como Raphael Veiga, do

Palmeiras; Lucas Crispim, da Chapecoense;

e o goleiro Jean, do São Paulo, participaram

da ação.

Fotos: Divulgação

estilo

A Authen chega ao mercado de running

com a proposta de oferecer vestuário de

performance específico para mulheres.

A marca brasileira acaba de lançar cinco

linhas integradas para quem está em

busca de correr uma maratona. As coleções

Signature, Grit, Grit Sprint, Fortalecimento

e Recuperação foram pensadas para cada

etapa do processo de treinamento com níveis

diferentes de compressão no tecido. O

engenheiro americano Christopher Spikes

é CEO e fundador da nova marca no Brasil.

gol

O pentacampeão mundial Cafu é embaixador

do novo aplicativo Golaço de

Ouro. A plataforma digital criada pela Gift

Promoções funciona como um “bolão” do

Campeonato Brasileiro. Disponível para os

sistemas iOS e Android, o app distribuirá

quase R$ 100 mil durante o torneio.

O cupom, válido para todo o campeonato

custa R$ 34,90. Já a aposta para uma rodada

avulsa sai por R$ 4,90.

respeito

Não é de hoje que os árbitros de futebol

costumam ser protagonistas das partidas

diante da responsabilidade de decidir lances

polêmicos. Como forma de fomentar a

tolerância ao trabalho dos profissionais, a

CBF lançou a campanha Respeito: Essa é a

Regra do Jogo. O filme foi criado e produzido

pela agência Zoégas e será veiculado

em TV aberta, Pay TV, jornal e digital, além

de ativações nos jogos do Campeonato

Brasileiro.

jornal propmark - 26 de agosto de 2019 25


STORYTELLER

Lisa5201/iStock

Conheci

o inferno

Não se trata de uma metáfora.

Estou falando do inferno

bíblico, de onde não se sai

LuLa Vieira

Eu vou contar como conheci o inferno.

Não se trata de uma metáfora. Estou

falando do inferno bíblico, de onde não

se sai. A freira Josefa Menendez explica: o

inferno é cheio de corredores longos, sombrios

e com fogo eterno. Além disso, cada

pessoa condenada perde a capacidade de

sentir amor, felicidade, esperança ou qualquer

coisa além de crueldade e miséria. Em

um dos trechos escritos por ela, há o relato

de uma alma que chora compulsivamente

imaginando como seria sentir amor novamente.

Pois eu conheci onde isso acontece.

Digo mais: vi com estes olhos que um

dia a terra há de comer, um retrato desse

lugar que é a ameaça permanente aos ímpios.

Como diria minha finada avó, mulher

de linguajar finíssimo: o inferno é foda! Se

algo me pudesse convencer de fazer o bem

nessa vida, de não desejar a mulher do próximo,

seria me ameaçar repetir a experiência.

Abram os ouvidos, oh ímpios! Vou contar

o que passei.

Eu trabalhava na Thompson e estava

numa reunião em Miami. Aconteceu uma

emergência no Rio e me pediram para antecipar

a volta. Minha passagem era Varig e

a filial de Miami da empresa me tirou qualquer

esperança de antecipação da viagem.

Era alta temporada e nem o Rubem Berta

conseguiria um voo sem reserva, exagero

da gerente local, mas dramático o suficiente

para que eu entendesse que estava ouvindo

um não definitivo.

Como bom brasileiro, tentei todos os

pistolões, inclusive ir para Nova York e de

lá para o Brasil. Mas nenhuma opção se

encaixava no prazo que eu tinha para chegar

ao Rio de Janeiro. Estava entrando em

desespero quando uma secretária de nosso

escritório local disse que conhecia a gerente

do escritório da Pan Am e iria pedir uma

ajuda. A tal amiga de nossa secretária era

uma velinha, que vestia um xale escuro e

meias pretas. Só não digo que usava vassoura

para chegar ao trabalho porque era

uma boa pessoa. Ao ouvir nosso pedido por

uma passagem ela disse que só tinha um

lugar no próximo voo, mas se eu tivesse o

mínimo juízo não deveria aceitar. Era preferível,

disse-me ela, perder o negócio ou o

emprego. Mas eu estava desesperado e não

quis ouvir.

A Thompson precisava de mim. E eu não

poderia imaginar qual a razão desse voo

em particular ser tão ruim. Um inocente. A

velhinha me explicou que o avião todo (um

747) estava reservado a excursões de uma

grande operadora de turismo brasileira. E

que eu teria de viajar junto com as crianças,

cuja maioria estava sem os pais, aos cuidados

de guias da empresa. Achei um exagero.

O que umas criancinhas poderiam ser

de tão perigosas?

Ela deu um sorriso que significava: “espere

para ver!”. Poucas horas depois embarquei.

Para a pior viagem de minha vida.

Era a volta. Os guias já não falavam mais

com as crianças e elas, por sua vez, já tratavam

os guias pelos mais escabrosos apelidos

que se pode imaginar. E gritavam, jogavam

coisas uns nos outros. Trocavam insultos

preconceituosos, racistas, violentos.

Os mais adolescentes se beijavam descaradamente,

os mais infantis corriam entre as

poltronas aos gritos.

Eram centenas. Tudo pulando. As comissárias

serviram o almoço como quem

serve ração. O que era justíssimo em relação

ao grau de animalidade. Chicletes

foram grudados em cabelos, os banheiros

ficaram imundos em menos de duas horas,

o filme foi acompanhado de insultos aos vilões

nos termos mais mimosos: “Filho da

puta!”, “Viado!” Teve até um “corno” que

eu não me lembrava que pudesse ser um

adjetivo ofensivo a um personagem de desenho

animado.

Em três horas de viagem, eu consegui me

enturmar com os guias, que se homiziaram

a um canto e ficamos tentando conversar

em meio à balbúrdia. De vez em quando

vinha uma das crianças fazer uma queixa

qualquer, normalmente atendida com total

indiferença por parte dos adultos. Veio até

uma fada reclamar que tinham lhe roubado

a varinha. O comissário-chefe, um filósofo,

acalmou a menina: um dia você acha.

Quando chegamos no aeroporto eu estava

considerando Herodes um justo.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

26 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


marketing & negócios

olaser/iStock

Fluxos e refluxos

- Parte 3

Na onda das tendências, das ações sobre

elas e dos reflexos sobre o mercado, o

negócio das agências começa a reagir

Rafael Sampaio

história dos últimos 100 anos mostra os

A fluxos e contrafluxos das agências de

publicidade, que cresceram gradativamente

na esteira da maior relevância da publicidade

e das mídias de massa, que aumentaram

tanto a complexidade e a dificuldade

em fazer boa propaganda como tornaram

mais relevante a contribuição delas para os

anunciantes obterem mais de seus investimentos

na área.

Essas circunstâncias foram especialmente

válidas nas décadas de 1960 e 1970,

quando se constatou que apenas fazer direito

o que deveria ser feito já não era suficiente

e a criatividade passava a ser crucial.

Nesse ponto, muitas houses foram sendo

fechadas e as contas migrando para as boas

agências. Nos 30 anos finais do século passado

muita coisa mudou, mas, como o dinheiro

era cada vez mais abundante, havia

espaço para todos, como a separação entre

agências criativas e de mídia; a expansão de

agências especializadas em promoção, marketing

direto, merchandising, RP e outras

plataformas; a consolidação dos grupos de

comunicação, como a IPG, Omnicom, WPP,

Publicis, Havas e Dentsu Aegis.

Com a chegada do universo digital, outra

fase de mudanças tectônicas começou. O

dinheiro até aumentou, mas os bolsos ávidos

por ele cresceram ainda mais. Os grandes

players digitais e os mega-anunciantes

acreditaram que eram menos dependentes

das agências e começaram tanto a tentar

trabalhar mais de forma direta como, ainda

pior, passaram a pagar menos pela contribuição

das agências.

Surgiu outro concorrente de peso para

disputar os recursos delas, as martechs,

com a promessa, geralmente não cumprida,

que sua intervenção faria as coisas mais

fáceis, rápidas, baratas e eficientes.

Na real, como sabemos agora, no fim

da segunda década deste século, isso não

aconteceu e a eficiência e a eficácia da publicidade

vem se reduzindo e retirando das

marcas um ativo com o qual muito sucesso

e riqueza foi obtido no passado.

Não foi só culpa dos megaplayers digitais

e das martechs, é bom lembrar, porque a

competição pelo preço e a perda de autoridade

das agências contribuíram bastante,

incluindo a visão financeira dos grupos

globais de comunicação, a multiplicação

de “especialistas” e a perda de rumo dos

clientes, que pesaram na mão na compressão

de custos, via procurement; embarcaram

em estratégias fracas e no curto-termismo,

erodindo a força de suas marcas;

adotaram metodologias de ZBB (zero-based

budgeting), criando situações de subinvestimento;

e, bobagem das bobagens,

passaram a apostar nas in-houses para

reduzir custos, aumentar velocidade e ganhar

eficácia.

A cereja desse bolo antimercado foram

as consultorias, que botaram olho gordo no

faturamento das agências e aproveitaram

a sua maior intimidade com CEOs, CFOs e

outros “chefes” para seduzi-los com cantos

de sereias. Felizmente, o contrafluxo

começa a ocorrer, com a revalorização das

agências full service e das independentes,

as agências de mídia pensando em criação

e as criativas entendendo de mídia, e as

consultorias se dando conta que o negócio

é outro (caso da Accenture, que virou um

grupo de comunicação global).

Até mesmo a onda das in-houses vem

decepcionando diversos anunciantes que

optaram por esse modelo. Pesquisa recente

da britânica DMA - Data e Marketing Association

revelou que, para 200 executivos de

grandes clientes, o atingimento de 13 objetivos

para sua unidade interna foi menor

que o esperado e a sensação geral é de que

o sistema funciona para algumas empresas,

mas não para outras e, mesmo quando

é válido para umas coisas, falha em outras.

É o inevitável refluxo. Que ele aumente e

acelere - em benefício de todos, principalmente

dos anunciantes.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafaelsampaio103@gmail.com

jornal propmark - 26 de agosto de 2019 27


eyond The line

svetikd/iStock

Tendências visuais

Autenticidade e inclusão:

tendências para ficarmos de olho!

Alexis Thuller PAgliArini

Fazendo parte do programa do roadshow-

TopTrends/Cannes Lions, organizado

pela Fenapro, a GettyImages compartilhou

o seu relatório anual de Tendências Visuais.

Tendo como base mais de 1 bilhão de

buscas anuais e 400 milhões de downloads,

a GettyImages realiza esse relatório

anualmente.

Ao saber como seus clientes estão buscando

imagens, a empresa tem condições

de avaliar tendências importantes para publicitários.

Neste relatório de 2019, foram

destacadas duas macrotendências e microtendências

derivadas. A primeira macrotendência

destacada foi Autenticidade é a

palavra do momento!.

De fato, a autenticidade tem sido apontada

como um atributo-chave a ser buscado

em todas as manifestações de uma marca.

Isso tem sido assunto nos grandes festivais.

Aquela prática de trabalhar as imagens à

perfeição, deixando-as impecáveis, dá lugar

a uma atitude mais natural, buscando a

verdade por trás de cada imagem.

Principalmente as pessoas retratadas,

que são mostradas sem retoques, muitas

delas representando biotipos que não

eram escolhidos em seleções de anos

atrás. Um exemplo é a microtendência

Greyhairdon’tcare (Cabelos grisalhos não

importam). Uma série de fotos de mulheres

grisalhas, sem a preocupação de esconder

seus cabelos brancos, são agora buscadas,

em nome da autenticidade.

Mulheres que decidiram ter cabelos naturais,

que se sentem libertas e curtem isso.

Outra microtendência apresentada embaixo

do guarda-chuva da autenticidade

foi Positividade da pele. A cor ou imperfeição

da pele não é mais tabu. Sardas e uma

grande variedade de condições de pele fora

dos padrões estereotipados de beleza passam

a ser valorizadas na busca por imagens

autênticas.

A terceira microtendência desse grupo

é A volta do flash. “O que pode ser mais

autêntico do que a dura realidade de um

flash? Ele destaca, pode ser divertido e autêntico,

algo que todas as marcas sempre

almejam”. É assim que a empresa define

essa tendência.

A segunda macrotendência é Diversidade,

Inclusão & Movimento LGBTQ+. No

Cannes Lions deste ano essa tendência foi

amplamente representada nos trabalhos

vencedores e no conteúdo do festival. A

primeira microtendência desse grupo é

Mais do que amor.

E é descrita dessa forma: “Eles trabalham,

riem, choram, eles têm amigos,

eles saem, vão à escola, eles bebem ou

não, eles amam suas famílias biológicas,

eles redefinem a família para si mesmos,

eles se casam, eles se tornam parceiros,

eles optam por relacionamentos não monogâmicos,

eles têm filhos ou escolhem

não ter filhos, eles se alinham com a designação

de gênero no nascimento, eles

abandonam o conceito de gênero completamente,

encontram amor, optam pelo

amor e muito mais”.

A segunda microtendência desse grupo é

Famílias: Uma visão mais inclusiva, descrita

assim: “Atualmente, o que constitui uma

família típica não significa mais o padrão:

pai, mãe e dois filhos – embora seja essa

ainda a versão que muitas vezes vemos retratada

na mídia. O aumento de famílias

mestiças, pais adotivos e avós criando filhos,

significa que precisamos ver imagens

mais inclusivas de famílias que reflitam a

sociedade atual”.

E a terceira e última microtendência

destacada é Beleza Inclusiva. Marcas de

belezas estão mais acessíveis a todos os

tipos de peles – femininas e masculinas.

Isso demonstra uma nova preocupação

com todos os tipos de beleza. O estudo

mostra que 70% das mulheres não se sentem

representadas na mídia e isso é um

dado alarmante.

Com esses dados em mãos, a empresa

procura disponibilizar imagens adequadas

às novas tendências. O projeto #ShowUs

(#NosMostre), ganhador de Leão de ouro no

Cannes Lions, é um reflexo disso. Em parceria

com a Dove e com a Girlgaze, a Getty

criou o maior banco de imagens do mundo,

desenvolvido por mulheres, não binários e

pessoas que se identificam como mulheres

para acabar com os estereótipos de beleza,

exibindo um novo padrão global para mostrar

representações autênticas e inclusivas.

Autenticidade e inclusão: tendências para

ficarmos de olho!

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional das Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

28 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


inspiração

somos únicos

Fotos: Arquivo Pessoal

“Cada vez mais, os dados atropelam as conversas frutíferas de onde

nasciam as mais geniais ideias. Hoje não precisamos de ideias geniais”

Tom Rocha

Especial para o PRoPmaRK

origem da palavra me remete a algo que

A eu trago (de tragar — jogar para dentro).

O que inalo, engulo, sinto, ouço, absorvo,

vejo, trago para dentro — o que eu inspiro.

dentro, se transforma. É moldado e jogado

de volta para fora. Devolvo para o mundo

o que levei, mas agora com uma forma

totalmente pessoal.

Tudo o que emito, seria, portanto, um

resultado de uma olaria internalizada com

matéria-prima colhida em um contexto

único.

Da minha própria e única experiência. O

que envolve ambientes familiares, amigos,

trabalho, consumo cultural, entretenimento,

os livros que nunca terminei, os podcasts

que já ouvi, a pista de uma longa festa

no fim de semana ou o papo sem muito interesse

no elevador, que depois se repetiu

no ponto de ônibus.

Por muitos anos trabalhei em agências.

Vezes como mídia, vezes como social media

e finalmente como planejamento.

Em todos, algo em comum: estudo de

comportamento, hábitos de consumo. A

famosa jornada. E o ser humano é tão complexo,

não é mesmo? Entender uma pessoa,

de verdade, exigiria conhecer todos os contextos

acima citados. Exigiria ainda vivenciar

as mesmas experiências, ter as mesmas

reações químicas neuronais para então chegar

às mesmas conclusões.

Quando falamos em clusters, grupos específicos

de audiência, significaria então

multiplicar essas experiências por cinco,

dez, mil, um milhão de vezes. Definitivamente

impossível.

Portanto hoje entregamos às máquinas

que nos favorece com suas capacidades

sobre-humanas que, por meio de dados

gerados por nós, entregam uma média aceitável

para trabalharmos com uma relativa

certeza.

Hoje já possuímos tecnologia suficiente

para confiar nessas informações diárias, entregues

em real time, de como e para onde

seguir.

Cada vez mais, os dados atropelam as

conversas frutíferas de onde nasciam as

mais geniais ideias. Hoje não precisamos de

ideias geniais.

Precisamos apenas de um pequeno acerto,

uma rápida mensagem assertiva para

um grupo seleto de pessoas.

O que torna tudo muito mais efêmero.

Ideias aquarelas, solúveis em água, de artistas

beta-digitais.

Aos apegados, pode parecer triste, mas

com uma rápida reflexão concordarão que

não é. A essência é a mesma, apenas o meio

mudou.

Segundo Elis, ‘o novo sempre vem’. E

vem sempre carregado de críticas e inseguranças.

Mas seguimos sendo ‘como os nossos

pais’. E é isso o que me inspira. A nossa essência,

a essência humana, continuará sendo

a mesma. Existimos para colaborar com

a nossa existência. Existimos para inspirar

e ser inspirados. Existimos para inalar, absorver,

ouvir, ver e ser vistos.

Para não nos frustrarmos ainda mais com

a chegada assustadora do mundo autônomo,

devemos nos aproximar cada vez mais

dessa essência. Precisamos voltar para as

raízes.

E não tem nada mais humano que a criatividade,

que nada mais é que resultado de

recortes de inspirações do cotidiano.

E por isso que as conversas, mesmo aquelas

de elevador, continuam me seduzindo.

Por isso a novela morna que ainda entretêm

meia dúzia de pessoas continua me parando

na frente da TV sempre que estou de

visita aos meus pais.

Do papo tímido do padeiro ao reclamar

nervoso da senhora com o cachorro na rua.

Elas me animam. Animam, me despertam

e me atraem de forma irrefutável.

Cada pessoa na rua, cada voz da mesa

de trás do restaurante são histórias únicas,

cheias de contexto que eu jamais terei capacidade

de compreender.

Nem a tecnologia de dados é capaz de

captar.

Somos únicos. Isso é o que me inspira.

Tom Rocha, brand strategy manager da VIX Brasil

jornal propmark - 26 de agosto de 2019 29


FÓRUM DE MARKETING EMPRESARIAL

Humanização das marcas está na

pauta das agências e anunciantes

Para obter engajamento e ingressar na conversa dos consumidores nas

redes sociais, empresas precisam ser reativas, flexíveis e reconhecer erros

paulo macedo

Com tanta tecnologia embarcada,

todo cuidado é pouco.

Afinal ela não pode ser o fim,

mas o meio condutor. Principalmente

para ser facilitadora

do ser humano, que vive processo

de transformação em relação

à forma de consumir marcas

e produtos. O desafio é a absorção

dos features disponíveis

de forma natural e inclusiva.

Assim sendo, será tranquilo e

favorável.

A 10ª edição do Fórum de

Marketing Empresarial, realizada

em parceria entre o Lide

(Grupo dederes Empresariais)

e o PROPMARK, neste

fim de semana, de 23 a 25, no

Guarujá, em São Paulo, debate

a questão sob o guarda-chuva O

Marketing Humano das Marcas.

Na avaliação de Marcos

Quintela, um dos curadores de

conteúdo do evento, o empoderamento

das pessoas ficou

mais notório após a revolução

digital iniciada com a internet.

Hoje, em suas palavras, a social

media trouxe nova visão

para as marcas estabelecerem

diálogo produtivo com os consumidores.

E, para garantir interatividade

com millennials

e perennials, elas precisam ter

um jeitinho mais humano com

base em transparência e convicção

de que há imperfeições e

vulnerabilidades nessa rota.

Quintela apresenta como

ilustração na sua palestra Vulnerabilidade:

o que os executivos

de sucesso podem aprender

com seus insucessos um dos

filmes da campanha Find Your

Greatness (Encontre a sua grandeza),

da Nike, que mostra o esforço

de atletas amadores, que

tinham orgulho da própria capacidade

de superação, como

se estivessem em Londres, que

sediou os Jogos Olímpicos de

2012.

A pesquisa de Quintela também

inclui a tese O Poder da

Filme Find Your Greatness, da Nike, ilustra a palestra sobre vulnerabilidade; perfeição está longe das marcas e pessoas

Vulnerabilidade, da cientista

social Brené Brown, que também

assinou o best seller A Coragem

de Ser Imperfeito.

Quintela explica: “Este ano

fui ao SXSW e percebi que o

ser humano foi o alvo do maior

evento de tecnologia do mundo.

O mood é outro. As facilidades

que equipamentos e

Marcos Quintela: vulnerabilidade é o tema do curador

plataformas trazem são para

ampliar a qualidade de vida.

Consequentemente, não podem

ser mais importantes do

que os usuários. A Brené Brown

me influenciou muito na

compreensão das vulnerabilidades

e das imperfeições. O ser

humano, que não é perfeito, é

assim. Porém, vulnerabilida-

Marcia Esteves: presidente e CEO da Grey Brasil

Reprodução

de não significa insucesso, que

pode ocorrer, mas deve servir

de lição para uma revisão e

busca de valor. Como o BI vai

ser inteligente sem uma pessoa

por trás? Como aplicar a mídia

programática sem um profissional

competente conduzindo

o projeto? Fico muito emocionado

com a campanha Find

30 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

“A belezA do ser

humAno é A suA

imperfeição,

que o motivA A

mudAr”

Luiz Sanches, chairman e CCO da AlmapBBDO

Hugo Rodrigues, da WMcCann, é um dos palestrantes

Your Greatness porque ela mostra

que tudo é acessível ao ser

humano”, argumenta Quintela.

Dois grandes painéis trazem

à tona os temas O futuro

da TV: seja o primeiro a saber;

e A maior invenção do marketing

é o ser humano, este

com participação de Hugo Rodrigues,

chairman e CEO da

WMcCann; Marcelo Bicudo, da

Superunion Brand Consultancy;

e Moritz Wolff, da Dunnhumby.

Por que as marcas precisam ter

valor humano?

Bicudo responde: “Por dois

principais motivos. Primeiro,

por mais processos e plataformas

tecnológicas que uma

marca possua é fundamental

sabermos que existem pessoas

por trás, operando e criando

produtos, serviços e comunicação.

É preciso compreender

que o principal ativo de uma

empresa são as pessoas e a

cultura de marca. Em segundo

lugar, se o consumidor está no

centro de tudo e se o customer

experience é fundamental para

o relacionamento entre pessoas

e marcas, novamente é preciso

ter a consciência de que não

apenas as pessoas precisam

confiar nas marcas, mas também

as marcas precisam confiar

nas pessoas. Essa é grande

revolução, que vai além de ter

um propósito”.

O executivo da Superunion

Brand Consultancy prossegue:

“É fundamental saber que as

pessoas não compram marcas

ou produtos apenas. Elas compram

uma história, elas cobram

atitudes, compram a ética, que

está por de trás da estética. Para

fugir de uma relação meramente

transacional, é fundamental

ter essa compreensão. Se a

verdade de uma marca ocorre

de dentro para fora (employer

experience) e de fora para dentro

(customer experience), a relação

entre pessoas passa a ser

fundamental para que as coisas

sejam realizadas de fato para

uma marca. Cada funcionário é

um embaixador ou detrator. O

mesmo para os clientes”, destaca

Bicudo.

ÍCONES

Três profissionais do mercado

foram eleitos para receber o

prêmio Ícones da Propaganda:

Luiz Sanches, chairman e CCO

da AlmapBBDO; Marcia Esteves,

presidente e CEO da Grey

Brasil; e Erh Ray, CEO da BETC

Havas.

“A troca humana permite

um aprendizado sempre diferente.

Podemos fazer cursos

e mais cursos, mas se sentar

em uma praça e trocar experiências

tem valor inestimável.

Nada substitui a troca

humana. Máquinas ajudam o

ser humano a desempenhar

melhor seus papéis. Seja por

otimização, velocidade, eficiência

e de forma divertida. Quase

sempre olhamos para o processual

de fábrica, que é substituir

o operacional por máquinas.

Mas também têm outros olhares,

mais humanos, que estimulam

a criatividade genuína para

resolver problemas e observar

oportunidades para as marcas”,

enfatizou Marcia Esteves.

“As marcas passaram a ter

um caráter mais humano desde

o advento da internet. Passaram

a ser influencers de pessoas

que compartilham o que

gostam. Porém, elas precisam

ser inspiradoras. As pessoas

as seguem por alguma razão,

caso contrário excluem dos

seus pontos de contato. As

marcas têm a obrigação de não

repetir discursos. Elas também

não querem tomar tiro

nas redes sociais. Mas uma

Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA

Erh Ray, da BETC Havas, é um dos Ícones da Propaganda

marca só vai criar lovers se

tiver haters. Ela tem de saber

transitar e saber que é normal

receber feedbacks negativos

para poder se fortalecer lados

positivos. As marcas têm uma

responsabilidade muito maior

hoje. Antigamente era um diálogo

de uma via só”, diz Luiz

Sanches.

“O valor humano das marcas

é uma tendência que veio

para ficar. As marcas trouxeram

as pessoas para o centro

da conversa. As empresas deixaram

de falar sobre si e começaram

a falar sobre as pessoas

que usam seus produtos.

E para essa dinâmica ocorrer

é necessário que elas tenham

propósito e se posicionem em

relação a assuntos importantes

para a sociedade”, declara

Erh Ray.

PAINéIS

Por outro lado, se o capital

humano transfere as suas características

para as marcas,

voltar às origens exige KPIs

mercadológicos com olhar não

sectário dos executivos por trás

do planejamento estratégico. E

também da cadeia de fornecedores.

O consumidor reage em

tempo real e faz provocações

capazes de minar processos de

branding. A vantagem é que

recomeçar e mostrar mudanças

consistentes é aceitável. Ou

seja, errou, corrigiu. Não é apagar

da lousa conceitos equivocados.

É preciso reescrever com

todos os pingos nos is.

Os canais de mídia também

estão se reinventando. A TV,

que concentra no Brasil cerca

de 70% dos investimentos em

publicidade, corre para se conectar

com as novas nuances

de consumo de canais na era

multitelas e on demand. Um

jornal propmark - 26 de agosto de 2019 31


FÓRUM DE MARKETING EMPRESARIAL

Fotos: Divulgação

“quAndo As

mArcAs não se

conectAm com os

consumidores,

considerAndo os

vAlores dAquele

ser humAno,

provAvelmente

perderão espAço”

Fernando Taralli, CEO da VML, foco nos consumidores

Marcelo Bicudo, CEO da Superunion Brand Consultancy

dos painéis mais aguardados do

Fórum é O futuro da TV: seja o

primeiro a saber, com participação

de José Roberto Maciel,

CEO do SBT; Américo Martins,

vice-presidente de conteúdo

da CNN Brasil; e do jornalista

Willian Waack, do time de âncoras

da CNN.

A maior inovação do marketing

é o ser humano, tema central

da programação, destaca

como o consumidor exerce

influência sobre as marcas. “O

que mais ouvimos é que os consumidores

esperam das marcas

atitudes mais proativas e sustentáveis,

porque estão preocupadas

por um mundo melhor.

E estão dispostos a pagar por

isso. Afinal de contas transformar

uma marca com um

caráter mais humano exige investimento.

E as marcas estão

dispostas a fazer, mas precisam

ter a garantia dessa cumplicidade”,

diz Hugo Rodrigues.

TALKS

Além da vulnerabilidade, a

área Talks do Fórum contempla

os seguintes temas: Furando

a bolha: por que sua empresa

tem que furar também, em

que Jeferson Martins, diretor

de relações públicas da Y&R, é

um dos debatedores.

“A quantidade de empresas e

opiniões que as marcas expressam

no mundo de hoje é significativamente

maior do que em

qualquer outro momento da

história. Não existe mais uma

única narrativa a seguir. Quando

as marcas não se conectam

com os consumidores de forma

verdadeira, considerando os

valores daquele ser humano,

provavelmente perderão espaço

para algum outro player,

que se apropriará desse espaço.

Hoje as mensagens conseguem

alcançar lugares antes inimagináveis

e para isso é necessário

considerar a diversidade da sociedade

em nossos discursos,

e trazer também representatividade

para todas as nossas

atividades. Com quanto mais

experiências de vida conseguirmos

nos conectar, maior a nossa

chance de ter consumidores

fiéis e que advogam pelo nosso

negócio”, elenca Jefferson.

GENéRICOS

Como transformar genéricos

em marca própria? Quem responde

é Augusto Cruz Neto,

diretor de marketing da Cimed.

“Há algum tempo a Medley conseguiu

sair na frente na história

dos genéricos. Campanhas com

o piloto Rubinho Barichello e

ativações a tornaram reconhecida.

Genérico é comodity, mas

oferece uma oportunidade para

a indústria. Porque ela pode se

tornar uma marca forte e ter a

chance de ver todos os seus produtos

reconhecidos, a começar

pelo genérico. A Friboi descobriu

que falar de Friboi daria

mais margem e vendas do que

falar de carne. Na Cimed, estamos

indo nessa direção”, garante

Neto.

Outro tema dos Talks é Help!

Onde foi parar meu consumidor?

Um dos debatedores é Fernando

Taralli, CEO da VML. A sua

abordagem contempla o tempo

gasto pelas pessoas nas redes

sociais.

“Esse comportamento é um

fenômeno da cultura pop. É

preciso saber medir quando

um consumidor interage com

um post de uma marca. A VML

conseguiu ótimos resultados

para a Sorriso em sete meses

de trabalho. Marketing requer

agilidade e capacidade de reação.

A agência precisa criar e

aprovar no mesmo dia, inclusive

com a influência do jurídico.

Vai ter erro, mas agora é

assim. Os clientes mudaram.

Estão abertos ao diálogo. O engajamento

vem por meio de

conteúdo e da integração com

os memes do dia”, argumentou

Taralli, que vem usando a plataforma

BAV (Brand Asset Valuator)

para tomada de decisões.

Na avaliação de Camila Costa,

CEO da ID\TBWA, a questão

humana é chave para o sucesso

das marcas. “Com tantos dados

e tecnologia, o marketing terminou

se esquecendo da pessoa e

seus comportamentos. Vi este

ano no SXSW muita coisa sobre

a transformação que a tecnologia

pode proporcionar, mas

relacionada ao valor humano.

A tecnologia e as novas dinâmicas

de comunicação trouxeram

para o consumidor a possibilidade

de medir. Sucesso é diferente

dos tempos anteriores.

Quando uma marca encara o

desafio de entrar nas conversas

para chamar a atenção, deve estar

ciente disso: o consumidor

mudou. E a marca deve acompanhar

esse ritmo. Não dá mais

para propor uma publicidade

dura e fria”, relata Camila.

PRÊMIO

Um dos pontos altos da

agenda é o reconhecimento

do trabalho dos profissionais

de marketing na gestão das

marcas. O Prêmio Lide de Marketing

Empresarial presta homenagem

especial a Antônio

Augusto Amaral de Carvalho

Filho, o Tutinha, presidente

da Jovem Pan. Entre os premiados

estão Luciano Almeida,

do Banco Original, reco-

nhecido na área de marketing

de produto; Leandro Sposito,

do Waze, em marketing de

inovação; e Sandra Martinelli,

presidente-executiva da

ABA (Associação Brasileira de

Anunciantes), como Dirigente

de Marketing do Ano.

“A transformação da ABA

tem como ponto de partida o

fator humano. Mais pessoas

participam das atividades e

contribuem com o seu conhecimento

para aprimorar métricas

e postura. O ato de se

reinventar significa deletar a

acomodação que pode ser paralisante,

mesmo que tenhamos

domínio pleno de disciplinas

e técnicas”, diz Sandra

Martinelli (confira seu artigo

nesta edição, na página 33).

O curador Adonis Alonso,

da Creatix, enfatiza que a marcas

acordaram para uma nova

consciência. “E ela chegou via

tecnologia, internet e redes

sociais, que difundem o tema,

mas também faz ver que à sua

volta as pessoas têm muito

mais do que um computador

ou smartphone. E as marcas

perceberam que não podem se

basear simplesmente em chats

ou robôs para conversar com o

seu público ”, afirma. Armando

Ferrentini, que acompanha

a evolução do marketing

desde o início dos anos 1960,

não tem dúvida de que não

teria a menor graça relevar o

ser humano para o segundo

plano. “O homem é movido a

relações. Pode até aceitar imposições,

mas quando não tem

jeito. No caso das marcas, com

tantas opções, ele simplesmente

pode trocar e se adaptar.

A beleza do ser humano

é a sua imperfeição”, finaliza

Ferrentini.

32 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


opinião

Rachaphak/iStock

Marketplace

de pessoas

para pessoas

Sandra Martinelli

Participar da 10ª edição do Fórum de

Marketing Empresarial, que celebra

essa ciência que tem no seu DNA o crescimento

de negócios, reputação e, principalmente,

conhecimento de gente, foi uma

pausa importante para refletirmos ou nos

lembrarmos de alguns fatos importantes.

A área de BI tornou disponível um volume

de dados nunca visto antes. Mas essas

informações manipuladas por inteligência

artificial garantem uma visão de pessoas

nada artificial. Os dados estão disponíveis

para todos. Melhoram a agência. E melhoram

o anunciante, que passa a propor briefings

mais assertivos.

Todos nós estamos estabelecendo

uma conversa consistente

com as pessoas, que

se revelam, se expõem. Sem

vergonha, mas com atitude. E

senso crítico. Sou o que sou,

eis a nova questão! O diálogo

é humano! O diálogo é tudo!

O diálogo venceu! Os famosos

Ps de Kotler, e outros que

surgiram mais recentemente,

continuam sendo essenciais. Mas o P mais

importante é o P de People. Porque gente

é para brilhar. Porque são as pessoas que

transformam uma boa estratégia mercadológica

em cases de sucesso. E a ideia é uma

métrica humana. Capaz de trazer para o dia

a dia soluções em qualquer área.

“o P mais

imPortante

é o P de

PeoPle.

Porque

gente é Pra

brilhar”

Da tecnologia à agricultura orgânica.

Elon Musk tem ideias inovadoras. Mas Elon

Musk é antes de tudo um cara que propõe

inovações para outros caras. O Valor Humano

da Marca é um tema excitante. Não só

porque uma marca passou a ter perfil similar

ao de uma pessoa. Mas pela necessidade

de interagir de igual para igual com as pessoas

nas plataformas interativas. Transparência,

lágrima nos olhos, dor, sorrisos,

emoção. Tudo que é humano deve estar no

composto humano de uma marca. Temos

de compreender o ecossistema de nosso

mercado por meio dos profissionais que dele

participam. Como é rico para a entidade

focar nas pessoas que estão na gestão das

marcas, produtos, serviços!

Quantas ideias a ABA tem tido no sentido

de humanizar relações, mesmo quando

se trata de um manual de compliance, por

exemplo. Ter compliance é respeitar limites

e ter olhar para um ambiente comum de

respeito mútuo entre organizações e pessoas.

Sem vantagens. Já foi o tempo que a

lei de Gérson fazia sentido. Já foi o tempo

que o jeitinho fazia sentido. Efetividade

é um negócio monitorado e

construído por pessoas. E foi por

meio do calor humano proporcionado

pelo marketing que conseguimos

unir profissionais do ecossistema

empresarial, agências,

mídia e fornecedores de um modo

geral para alavancar esse nosso

propósito.

A ABA é a casa dos anunciantes e

do marketing. E precisa do marketing

para dialogar com os profissionais

desse universo que deve funcionar como

um lego. A definição desse propósito foi

transformadora para a própria ABA. Porque

o marketing tem de ser bom para a empresa

e para a sociedade. Hoje a entidade tem

trânsito em todas as esferas da sociedade

porque entendeu que é preciso ser uma

metamorfose ambulante. Mas consequente,

coerente e produtiva. O calor humano é

a chave. Nosso papel é usar essa chave para

abrir e manter relações com os stakeholders

de todas as esferas. O processo de transformação

da ABA prossegue. Por isso me sinto

honrada em receber o Prêmio Dirigente de

Marketing do Ano, nesta edição do Fórum

de Marketing Empresarial.

Sandra Martinelli

Presidente-executiva da ABA

sandramartinelli@aba.com.br

jornal propmark - 26 de agosto de 2019 33


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

poesia

A nova campanha do modelo Fiat Toro 2020

quer mostrar que é possível ser brutalmente

lindo. Filmada em Maricá, no Rio de Janeiro,

a comunicação explora uma corrida em que

as picapes competem com obstáculos na terra

e pipas no céu. Com linguagem cinematográfica,

a ideia é combinar atributos de elegância

e robustez.

Fotos: Divulgação

leo Burnett tailor Made

Fiat ChrySler automóveiS

Título: Pipas; produto: Toro; criação: Thiago Lins e

Fernando Lyra; produtora de filme: Vetor Zero; direção:

Mateus de Paula Santos e Nando Cohen; produtora

de som: Antfood; aprovação no cliente: Frederico

Battaglia, Malu Antônio, Ana Brant e Ana Pepino.

simplicidade

A Stella Artois está se reposicionando, e

comunica a seus consumidores a importância

da simplicidade. Em sua campanha,

a marca se conecta às tendências globais

de comportamento, e reforça o discurso de

que viver e somar experiências é melhor do

que simplesmente acumular posses.

CP+B Brasil

amBev

Título: Sofisticadamente Simples; produto: Stella

Artois; criação: Rodrigo Visconti, Marcelo Rizério,

Ricardo Alonso, Thomas Davini, Rafael Guth e Lucas

Borba; produtora de filme: Paranoid; direção:

Otávio Machado; produtora de som: Quiet

City; aprovação do cliente: Ricardo Dias, Bruna

Buas, Lucas Oliveira e Adriana Parnes.

geração

A Samsung anuncia a chegada da primeira

linha de smartphones com câmera giratória

em novo filme. O Galaxy A80 traz o conceito

Bem-vindo à Era da Live. O filme foi produzido

em Los Angeles (EUA), com coordenação

da equipe criativa da Cheil Brasil. A comunicação

será em TV aberta e a cabo, digital, cinema

e no Programa da Maísa, no SBT.

Cheil Brasil

SamSung

Título: Futebol; produto: Galaxy A80; criação: Marcio

Bittencourt e Victor Ferreira; produtora de filme:

Ventureland; direção: Jodeb; direção de fotografia:

Alexis Zabe; produção executiva: Suzy Ramirez;

sound design & mix: Formosa Mixer; aprovação

do cliente: Robin Choi.

34 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


futuro

Os 50 anos da Embraer são recontados na campanha global

da companhia. Trazendo os sonhos e desafios como pano

de fundo, o filme evidencia o protagonismo de seu capital

humano e tecnológico na indústria aeronáutica. O filme

retrata a história real de como os fundadores da Embraer

cresceram com o sonho de voar e superaram obstáculos

para torná-lo realidade. As peças têm como ponto de partida

a imaginação de uma criança que, com um avião em

mãos, representa a criação da empresa, seus valores e sua

jornada até os dias de hoje. O roteiro se passa na década de

1940, quando os então garotos Zico e Ozires passavam horas

discutindo detalhes de engenharia de aeronaves num

banco de praça ao qual chamavam de “escritório”.

CP+B

emBraer

Título: 50 ANOS; produto: institucional; criação: Barbara Sassen,

Caio Scaranari, João Massote, Nate Rabelo e Tiago Pinheiro;

produtora de filme: Lândia; direção: We are Magnolias; RTV:

Ana Paula Casagrande and Fabíola Camilo; produtora de som:

Áudio: Carbono Sound Lab; aprovação do cliente: Luiz Herrisson,

João Massote e Rodrigo Flores.

confiança

Um seguro que vai além do carro. Este é o

mote da campanha da Porto Seguro Auto,

que mostra a amizade entre uma criança e

seu tubarão de pelúcia. Os dois passam o dia

todo brincando e por um descuido do pai,

quando o garoto adormece no carro, o brinquedo

fica “preso” no automóvel, até ser salvo

pelo serviço de chaveiro do seguro.

WunderMan

Porto Seguro

Título: Benefícios; produto: Porto Seguro Auto;

criação: André Petrini, Julio Rodrigues, Viviane

Araújo e Andressa Carnevale; produtora de filme:

Iconoclast; direção: Rafa Carvalho; produtora

de som: Canja; aprovação do cliente: Felipe

Milagres, Magda Lima, Juliana Cano, Nataly

Rodrigues e Alana Melo.

sabores

A Bacio di Latte lança três sabores limitados

que refletem a busca da marca por ingredientes

genuinamente brasileiros. Para

comunicar as novas opções - Chocolate orgânico

da Amazônia, Cumaru com crocante

de castanha-do-pará e Macadâmia crocante

-, a marca traz filme que celebra a diversidade

e riqueza dos ingredientes nacionais.

MiruM

BaCio Di latte

Título: Lançamento 3 Sabores de Agosto – Tema

Origens; produto: institucional; criação: Carlos

Franco, Fabrizio Comparin e Bruna Saraiva; produtora

de filme: Destilaria; produtora de som:

Toro Audio Culture; aprovação do cliente: Edoardo

Tonolli, Fabio Martins Medeiros, Caroline Campello

e José Colombero.

jornal propmark - 26 de agosto de 2019 35


giRo no meRcado by propmark

Fotos: Ale Oliveira

Leo Balbi, diretor-geral de atendimento, está há 12 anos na Y&R e destaca alguns pontos do dia a dia que para ele refletem a cultura da agência

Y&R mescla vidros e cores para

aproximar e inspirar colaboradores

Prédio na zona sul de São Paulo reúne centenas de profissionais;

estrutura tem espaços de lazer, convivência e colaboração entre equipes

JÉSSICA OLIVEIRA

Quem chega à Y&R, na zona

sul de São Paulo, vê poucas

cores – do lado de fora. A fachada

em tons de preto e branco

tem vidros que refletem o entorno

da Marginal Pinheiros,

mas dentro é outra história.

O prédio tem cinco andares. O

térreo concentra recepção, administrativo,

business unit de Vivo

e YoungPR; o primeiro andar tem

mídia, atendimento, dados/BI/

performance, ilha de edição, financeiro,

operações e projetos;

o segundo reúne estratégia, conteúdo,

criação, presidência, RP,

RTV/Produção. Já o rooftop tem o

auditório e a copa. Todos os pisos

têm salas de reunião. O subsolo

tem refeitório, pingue-pongue,

sala de massagem, sala de manicure

e estúdio de conteúdo.

Em toda a agência, cores

dominam a cena em múltiplos

sentidos. Dos móveis às ações

de representatividade e diversidade,

a agência mistura tonalidades

para refletir a personalidade

multidisplinar da casa, e

da própria sociedade.

Tendo um vão central com

divisórias de vidro, a maioria

das superfícies, sejam elas pintadas

ou transparentes, contém

Rooftop tem espaço e local para descanso; preto e branco predominam do lado de fora

mensagens de inspiração e descontração:

“We build life brands”

e “Don’t be a tanga frouxa”

são algumas. A maioria das mesas

tem itens pessoais que dão

um spoiler da personalidade de

quem as ocupa.

dia a dia

Além dos 345 funcionários

na Marginal e na Faria Lima,

a Young tem 68 atuando com

Casas Bahia e cinco no Habib’s,

conta recém-conquistada.

A mesma leveza adotada

para a decoração dá o ritmo

das coisas mais burocráticas. A

agência não exige que se bata

ponto nem cobra rigorosidade

na questão da carga horária. O

que há é o foco e a responsabilidade

sobre o que precisa ser entregue.

“Existe um horário em

que a grande maioria das pes-

36 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


soas chega e sai mais ou menos

nele. Se precisa chegar um pouco

mais cedo ou sair um pouco

mais tarde, a dinâmica se adequa

a isso”, explica Leo Balbi,

diretor-geral de atendimento.

O profissional está na Y&R há

12 anos e já trabalhou “em várias

Youngs” nesse período. A

observação indica não apenas

suas mudanças de escritório,

mas a intensidade das transformações

em pouco tempo,

como o investimento maior no

digital e na mudança de perfil

dos profissionais, e a possibilidade

de se desenvolver com a

agência. “Quando entrei o David

já estava, e hoje é presidente.

A Young valoriza as pessoas

que aqui estão”, afirma. Outro

ponto que destaca é o respeito,

“independentemente se a temperatura

está quente”. “Há respeito

e admiração mútua entre

os profissionais. Nesses 12 anos

nunca ouvi um grito.”

Toda última sexta do mês há

um happy hour geral. Outro momento

de trocas é o Townhall.

A reunião quinzenal com o presidente

David Laloum abre também

espaço para quem quiser

dividir conteúdo, novidade ou

questão com toda a agência. Balbi

explica que o objetivo é oferecer

um canal aberto de comunicação

com as lideranças e fazer

com que o time saiba das coisas

pela agência. “A conexão entre

os funcionários e a empresa, não

importa o segmento, é fundamental

para a motivação e a qualidade

do trabalho. A pessoa não

pode se sentir alguém fazendo

uma função, mas parte do todo”.

Prédio da Y&R tem cinco andares com uma área para convivência entre os profissionais; copa fica ao lado de uma sala de reunião

“A pessoA não pode

se sentir Alguém

fAzendo umA

função, mAs

pArte do todo”

Raio X

agência: Y&R

ano de fundação: 1987 no Brasil

Presidente: David Laloum

executivos: Rafael Pitanguy (VP de criação), Alejandro Suarez

(CFO), Paulo Vita (diretor-geral de estratégia), Glaucia Montanha

(diretora-geral de mídia), Jaqueline Travaglin (diretora-geral de

operações e projetos), Jeferson Martins (diretor de PR)

Principais clientes: Santander, Via Varejo, Habib’s, Starbucks,

Vivo e Grupo Petrópolis

número de funcionários: 418

Uma cartela de cores transparece em toda a agência, dos móveis às paredes

Andares com divisórias de vidro permitem a visualização entre as áreas

jornal propmark - 26 de agosto de 2019 37


pesquisa

MindMiners estuda ansiedade

e seus impactos na publicidade

Mal do século é reconhecido por 60% da amostra de 550 pessoas

de todas as faixas etárias; para 80% problema cresce na sociedade

kentoh/iStock

Paulo Macedo

Os transtornos relacionados

à ansiedade são cada

vez mais evidentes. O estresse

provocado por situações cotidianas

atinge pessoas de todas

as faixas etárias, sem distinção

de classe social. É considerado

o mal do século. Uma pesquisa

feita pela MindMiners, com base

na Escala Beck e amostra de

550 indivíduos, constatou que

60% se reconhece com algum

tipo de ansiedade. E para 80%

“a sociedade atual apresenta

um alto grau de ansiedade”.

Uma síntese da pesquisa fala

que “os sintomas mais citados

foram: nervosismo, insônia,

suor, medo e dores. Além disso,

os resultados mostram que

os mais jovens costumam se

sentir ansiosos antes de dormir,

enquanto os mais velhos

apresentam mais sintomas no

período da manhã”.

O consultor de marketing Rodrigo

Patah fez um recorte para

o problema na publicidade.

“Como gestores de marcas, devemos

pensar na nossa responsabilidade

frente à sociedade.

Podemos explorar essa fragilidade,

seja estimulando um consumo

desenfreado ou levando

nossos colaboradores ao burnout,

ou trazer uma visão mais

construtiva sobre o assunto,

buscando conscientizar e dar

suporte às pessoas. Além disso,

como vimos, as marcas são

consideradas por parte dos consumidores

como vilãs nesse assunto.

Adotar uma abordagem

mais consciente e compreensiva

é ótima oportunidade para

uma aproximação genuína com

os consumidores”, ele explicou.

Responsável pela análise,

por meio do painel digital Me-

Seems, Patah reforça que o efeito

Fomo (Fear of Missing Out)

“sinaliza o medo de ficar por

fora do que está acontecendo.”

Segundo ele, “é um dos principais

fatores que estimulam

as pessoas a permanecerem

hiperconectadas. Metade dos

respondentes, por exemplo,

“As mArcAs são

considerAdAs

por pArte dos

consumidores

como vilãs

nesse Assunto”

diz sentir ansiedade quando

recebe uma notificação”. Patah

prossegue: “Há uma visão por

parte do consumidor de que as

marcas estimulam a ansiedade

na sociedade, através do incentivo

ao consumo, do bombardeio

de anúncios e do estabelecimento

de padrões sociais

por meio da publicidade, como

padrões de beleza. O consumo

é muitas vezes uma fuga para

pessoas ansiosas. Uma parcela

considerável concorda que,

quando compra algum produto,

a ansiedade diminui momentaneamente,

e mais da metade

dos respondentes afirma

que come mais quando está se

sentindo ansioso.”

Apesar do volume elevado,

a ansiedade ainda é um tabu.

“Em muitas ocasiões falta compreensão

e coragem da sociedade

para enfrentar o problema,

ao mesmo tempo em que a banalização

do termo, cada vez

mais presente na mídia, pode

provocar distorções e naturalizar

o problema”, finaliza Patah.

38 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


pesquisa

Bens não-duráveis impulsionam

e-commerce no primeiro semestre

Segundo a Ebit/Nielsen, 5,3 milhões de pessoas

compraram online pela primeira vez no período

comércio eletrônico cresceu no primeiro

semestre deste ano impulsiona-

O

do pela expansão no volume de compras

de produtos das categorias de bens não-

-duráveis. É o que revelam os dados da 40ª

edição do Webshoppers, relatório sobre e-

-commerce da Ebit/Nielsen.

O exemplo desse salto foi a expansão nos

pedidos dos segmentos de Alimentos e Bebidas

(82%) e Petshop (144%) - ambos na

comparação com o mesmo período do ano

passado. Os heavy users encabeçam este resultado

e foram os que fizeram mais de três

compras nos últimos seis meses.

O maior número de pedidos se concentrou

em Perfumaria, Cosméticos e Saúde,

bem como Moda e Acessórios, que juntos

somaram 36% do total no primeiro semestre

do ano contra período igual de 2018.

De acordo com a Ebit|Nielsen, do total de

consumidores no período analisado, 5,3

milhões fizeram a sua primeira compra online,

o que representa uma fatia de 18,1%.

“O crescimento maior de pedidos vem

mesmo de bens não-duráveis, mostrando

que, pouco a pouco, os brasileiros estão

oficializando o e-commerce como um canal

de compras”, diz Ana Szasz, líder da

Ebit|Nielsen.

de busca e as redes sociais. Ou seja, o consumidor

está mais ativo nesse ambiente”,

afirma Ana.

O 40º Webshoppers indicou ainda que,

quanto maior o conhecimento sobre o perfil

dos usuários de internet e das redes, maior

a chance de conversão de venda. De acordo

com o relatório, esse é um dos principais

desafios para o varejo tradicional, já que

existe uma expectativa do consumidor de

encontrá-lo no meio digital.

O levantamento mostrou que 52% dos

pagamentos no e-commerce são por meio

de cartões de crédito e, majoritariamente,

à vista. “Vemos um consumidor mais preocupado

em não se endividar. A crise deixou

os brasileiros cautelosos. Eles continuam

comprando, mas administram melhor as

parcelas”, afirmou a executiva.

Divulgação

Ana Szasz: “Brasileiros estão oficializando e-commerce”

M-CoMMerCe

A venda de não-duráveis também é um

dos principais responsáveis pelo expressivo

aumento dos pedidos de m-commerce no

primeiro semestre. A facilidade e a agilidade

em comprar por dispositivos móveis garantiram

altas de 36% no faturamento e de

42% no volume de pedidos nos primeiros

seis meses do ano se comparado ao mesmo

período de 2018.

Outro ponto de destaque do relatório da

Ebit|Nielsen foram as redes sociais aparecendo

como segundo maior motivador de

compras (19% das indicações) pelo e-commerce,

perdendo apenas para os sites de

busca (25% das indicações).

Dentre as redes sociais, o Facebook representa

53% das motivações, seguido por

Instagram (32%). Já o WhatsApp apareceu

com 2%. O índice de satisfação dos consumidores

que desembolsam motivados pelas

redes sociais é de 80%.

“Há uma mudança clara de comportamento.

No começo dos anos 2000, o incentivador

de compra do consumidor era

poder receber em casa. A partir de 2010, o

promotor de compra mudou para melhor

preço. Este ano, os motivadores são os site

jornal propmark - 26 de agosto de 2019 39


mercado

Product placement tem espaço

para crescer com conteúdo original

Séries populares como La Casa de Papel e Stranger Things, da Netflix,

estão entre os cases de sucesso na inserção de marcas no roteiro

JÉSSICA OLIVEIRA

Às vésperas de completar 22

anos no dia 29 deste mês, a

Netflix sinaliza, a cada balanço

aos acionistas, uma maior

diversificação de receitas. O

documento foi divulgado em

julho e destaca o esforço de licenciamento

e parceria com

marcas como Coca-Cola, Nike

e Burger King para Stranger

Things, além de lembrar o

anúncio de jogos com a Epic

Games, desenvolvedora do fenômeno

Fortnite. No report

anterior, de abril, a questão de

parcerias nem foi citada.

Um dos formatos mais utilizados

pela plataforma tem sido

o product placement. Com mais

de 150 milhões de assinantes e

alcance de 190 países, a empresa

parece ter aberto a casa para

inserção de produtos e marcas

em seus produtos originais.

Além das já citadas, Samsung,

Estrella Galicia e Amazon também

entraram por essa porta.

No ano passado, o longa Black

Mirror: Bandersnatch fez o espectador

escolher se o protagonista

tomaria café da manhã

com os cereais Sugar Puffs ou

Sucrilhos. Em junho, o filme

Mistério no Mediterrâneo, com

Adam Sandler e Jennifer Aniston,

exibiu uma série de marcas,

inclusive, medicamentos.

Se de um lado, a porta está

cada vez mais aberta, do outro

tem gente querendo entrar

e também tem quem não pretende

sair. Mónica Vizcaíno,

diretora de marcas da Estrella

Galicia Espanha, explica que o

investimento em product placement

com diferentes produtoras

e plataformas tem o objetivo

de manter contato com

o consumidor final de maneira

“diferente e notória”. Segundo

ela, a experiência nas duas primeiras

temporadas de La Casa

de Papel “foi espetacular” e animou

a empresa a continuar na

terceira, que estreou em julho,

e na quarta, já confirmada.

Fotos: Divulgação

A presença da Estrella Galicia no fenômeno La Casa de Papel está prevista na próxima temporada; Fnac também participou da série

Os KPIs incluem a audiência

da série, a viralidade, o alcance,

as visualizações, os comentários

e as interações nas redes

sociais. “Quanto mais a marca

participa de maneira ativa e natural

na trama da série, mais valor

obtemos. O roteiro é muito

importante para conhecer a trama

e ver como nossos produtos

podem participar de uma maneira

natural, seja água ou cerveja.

Em algumas séries podemos

intervir mais e em outras

a presença é mais passiva. A

opção de colaborar e trabalhar

em conjunto com os roteiristas

é a que mais nos agrada e a que

melhor sabemos fazer para integrar

nossa marca”, afirma.

“Quanto mais a

marca participa

de maneira ativa e

natural na trama

da série, mais

valor obtemos”

40 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


A executiva lembra que a

marca foi pioneira em integrar

um product placement virtual

no cenário de uma série e avalia

que o resultado dividiu águas

no formato. “Nós consideramos,

com toda a humildade do

mundo, que reinventamos o

product placement. Trabalhamos

para inovar os formatos

mais disruptivos e integradores

de marca. Nas duas primeiras

temporadas de La Casa de Papel

alcançamos um passo mais

alto e transformamos o product

placement em uma ação que

atinge o branded content.”

Vai além de aParecer

O case de Estrella Galicia é

apontado como um bom exemplo

de product placement por

Raul Santahelena, professor de

branding na Miami Ad School/

ESPM e autor de Muito Além do

Merchan e Truthtelling. Para o

profissional, o recurso é uma

ferramenta de marketing que

explora o melhor do mundo

do entretenimento, com seus

universos lúdico-narrativos poderosos

e ricos de conceitos e

campos simbólicos; e o mundo

das marcas e da publicidade,

com seu poder de fogo e potencial

de construção de significado.

A partir disso, o formato

emerge.

O profissional observa, no

entanto, que existem diferentes

formatos de product placement:

a presença da marca,

do produto, com ele em uso

ou não, com menção verbal ou

não. E tem mais: pode ser ainda

uma música na trama, um destino

turístico, uma ideologia e

até o reverse placement, quando

um produto criado na ficção

ganha o “mundo real”, como o

restaurante Bubba Gump por

exemplo, que só existia no filme

Forrest Gump e virou uma

rede nos Estados Unidos.

Com tantas possibilidades,

não é de se estranhar que haja

confusão sobre o que é a ferramenta.

“Tem gente que confunde

com adverteinment,

branded content e ações de

co-brand, que chamo de crossteinment.

Adverteinment é o

uso do entretenimento como

ferramenta de marketing, o

guarda-chuva dessas ferramentas,

do qual product placement

e branded content são modalidades.

O crossteinment engloba

as parcerias de promo & activation

em que a marca explora

o universo lúdico da propriedade

intelectual em seus produtos

e ativações, como a Coca-

-Cola edição especial Avengers

ou Stranger Things”.

Ainda de acordo com ele, o

recurso só deve ser usado de

O fenômeno Stranger Things é um dos exemplos mais apontados como bom case de product placement

A Samsung é uma das empresas que investiram na trama La Casa de Papel

forma inteligente, sensível,

contextualizada, respeitosa,

para que ele seja bem aceito e

funcione para os dois lados.

Pensando no Brasil, o especialista

indica o case do canal

Porta dos Fundos, que em sua

avaliação tem feito um “belo

trabalho”, pelo fato de o humor

ser um universo mais amigável

para as presenças contextualizadas

de marcas e produtos.

No caso da Netflix, séries como

Stranger Things e La Casa de Papel

merecem destaque.

“Em La Casa de Papel há

a boa parceria com a Estrella

Galicia, que é muito feliz, pois

a marca consegue ativar uma

série de atributos correlatos

ao universo latino-espanhol-

-boêmio-rebelde que provavelmente

interessa a eles explorar.

E só na terceira temporada de

Stranger Things foram fechadas

75 parcerias com marcas, desde

o product placement a ações

de crossteinment. A Coca-Cola,

por exemplo, fechou um rol de

ações como a presença bem

contextualizada na trama, ajudando

a reforçar os elos emocionais

com a marca, e o lançamento

de ações promocionais

e uma edição especial da icônica

garrafa de vidro com rótulo

da série”, detalha Santahelena.

como eVolUir

Apesar de haver bons resultados

em produtos atuais, o

uso e aperfeiçoamento dessas

ferramentas tem espaço para se

desenvolver. Na visão de Santahelena,

um dos caminhos é

ter uma abertura maior e uma

vontade mais franca de trabalhar

em parceria, considerando

todos os atores desse processo:

da marca (gestores, agências

de publicidade, BTL e digital)

e dos produtores de conteúdo

(diretores, roteiristas, atores…).

“Geralmente não é uma relação

serena. É tenso. Trabalhando

juntos, a parceria tem um

potencial muito maior de dar

certo, de contar com uma presença

contextualizada na trama,

fluida, natural, sem perder

a força e o impacto que se deseja.

Percebe-se, muitas vezes,

uma presença mal encaixada,

dura, que interrompe o flow da

trama, gerando repulsa e estranhamento.

Um tiro grande no

pé”. Mesmo sendo complexo, a

premissa primordial segue apenas

uma: respeitar o conteúdo

de entretenimento e o público

que vai consumi-lo.

jornal propmark - 26 de agosto de 2019 41


leonardo araujo

Secretaria Especial de Comunicação

Social da Pre-

A

sidência da República (Secom)

estuda um novo modelo de

contratação dos serviços digitais

e de publicidade. O edital

será publicado em breve, mas

uma possível unificação dos

serviços gerou debate de entidades

na última semana.

A ideia da Secom é contratar

todos os prestadores com

apenas um edital. Em comunicado,

a Associação Brasileira

de Agentes Digitais (Abradi)

ressaltou que, desde 2006, as

licitações de maneira independente

foram recomendadas

pelo Tribunal de Contas

da União (TCU), conforme o

Acórdão 2.062/2006. Segundo a

entidade, o objetivo é a descentralização

do poder, gerar mais

vantagens do ponto de vista

econômico e possibilitar uma

gestão direta em cada especialidade

técnica. “O edital único

quer transformar a publicidade

novamente como centralizadora

da comunicação daquele

órgão e passar a subcontratar

as outras disciplinas. Então, o

primeiro movimento é engolir

a comunicação digital”, diz a

vice-presidente da Abradi, Carolina

Morales.

Para Alexandre Gibotti,

diretor-executivo da Associação

Brasileira das Agências de

Publicidade (Abap), entidade

que veio a público com a Federação

Nacional das Agências

de Propaganda (Fenapro) para

se manifestar sobre o tema, há

vantagens no edital único. “Em

comunicação, quando se unifica

uma campanha em torno de

uma ideia forte, uma proposição

consistente e concentra-

-se esforços naquela direção,

a experiência da publicidade,

nesses anos todos de atuação,

nos aponta que a probabilidade

de sucesso é sempre maior.

O consumidor é o público-alvo.

Consumidor não é on ou offlimercado

Secom gera debate sobre unificação

de publicidade e serviços digitais

Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência da República

prepara novo edital; Abradi, Abap e Fenapro se posicionam sobre tema

Fabio Wajngarten, secretário especial de comunicação da Presidência da República

ne, é tudo junto. A unificação

dos editais vai aprimorar a governança

da comunicação e,

por consequência, atender melhor

o consumidor/população.

Não é muito diferente do que

já existe hoje, porque mesmo

com contratos específicos para

serviços correlatos de tecnologia,

que são ou foram executados,

só quem pode legalmente

autorizar veiculação, seja qual

plataforma for, é uma agência

de propaganda”, comenta.

Se houver unificação, as

agências digitais ainda poderão

trabalhar nos projetos auxiliando

as grandes agências. Mas,

pelo prisma financeiro, isso ainda

será vantajoso? “Historicamente

as agências/produtoras

digitais sempre foram parceiras

das agências de publicidade.

Não existe no curto prazo razão

para deixar de ser, temos uma

relação simbiótica, onde ambas

as partes ganham, e se retroalimentam.

Sobre o prisma

financeiro, cada contrato entre

agência e produtora digital tem

suas cláusulas, e cabe individualmente

a cada parte sinalizar

se está ou não sendo vantajoso.

Minha percepção é que os publicitários

se dedicaram muito

Divugação/Fabio Rodrigues Pozzebom/Agência Brasil

“O edital únicO

quer transfOrmar

a publicidade

nOvamente cOmO

centralizadOra

da cOmunicaçãO”

para aprender e aplicar as ferramentas

digitais nas campanhas.

Já os tecnólogos não me

parecem que tenham tanto interesse

assim nas disciplinas

comunicação e publicidade”.

Para Carolina, as disciplinas

do digital e da publicidade exigem

perfis técnicos distintos,

além de modelos de remuneração

diferentes. Um agente digital,

diz a VP, contrata profissionais

como: cientista de dados,

estatísticos, analistas de SEO,

analistas de e-commerce, UX

designers, desenvolvedores e

analistas de performance ou da

qualidade (QA), entre outros. Já

na publicidade, os profissionais

são redatores, diretores de arte,

produtores gráfico e de RTVC,

e tráfego, entre outros que, por

lidarem costumeiramente com

fornecedores, têm como principal

objetivo o agenciamento

de investimentos dos clientes

e trabalham com honorários e

comissionamento de veiculação.

Ou seja, na opinião da executiva

uma operação é técnica/

digital de prestação de serviços

continuados e a outra tem na

natureza de sua atividade a sazonalidade

de campanhas e a

atuação junto a terceiros como

veículos, gráficas e produtoras

dedeo.

Quem se opõe ao edital único

também fala que a proposta

pode vir a beneficiar grandes

grupos. Para Gibotti, a legislação

existe para garantir isonomia

na participação de licitações

de qualquer espécie.

Segundo as regras da legislação

vigente, o prestador de serviço

precisa ter capital social e

estrutura operacional compatível

com o tamanho do edital.

“São prerrogativas preventivas

de qualquer cliente, seja no setor

público ou privado. Quanto

maior o contrato, maior o risco

do contratante e do contratado”,

analisa.

Perguntado se o edital único

pode facilitar a transparência

nas negociações para que episódios

como o do mensalão, por

exemplo, não se repitam, o executivo

afirma que as diretrizes

de compliance lançadas pela

Abap este ano são claras: não

existe espaço no mercado publicitário

para condutas fora da

conformidade. “Essa mudança

é maior do as penalidades da

lei, é cada vez mais cultural. A

sociedade, os acionistas, os colaboradores,

os amigos e familiares

não aceitam mais essas

condutas”, afirma.

A decisão da Secom é importante,

pois as instituições

públicas compram a comunicação

sob o modelo da Secretaria.

Hoje, Isobar e TV1 cuidam da

conta digital do órgão. Artplan,

Calia e NBS são responsáveis

pela publicidade.

42 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


MeRcAdo

Rock in Rio Academy chega à sua

terceira edição com apoio da HSM

Programa de formação com os principais executivos do festival atrai

em média 600 profissionais; evento promoverá 12 horas de imersão

ClAudiA PenteAdo

Mais uma edição do Rock in

Rio Academy by HSM será

realizada no Rio de Janeiro no

dia 1º de outubro: são 12 horas

de imersão no modelo de gestão

do Rock in Rio, desvendando

filosofia, práticas e cultura

empresarial do festival com

foco em “liderar o presente a

partir do futuro”. A novidade

este ano é que nesta terceira

edição no Rio de Janeiro haverá

uma inscrição para assistir

via streaming, para democratizar

o produto. Agatha Arêas,

vice-presidente de learning

experience do Rock in Rio,

conta que, como o encontro é

realizado no meio de dois fins

Projeto de educação terá 12 horas de imersão no modelo de gestão do festival

Heineken e Natura se unem em prol

da reciclagem no festival de música

Iniciativa durante o Rock in Rio espera transformar 2,5 milhões de copos

plásticos da cerveja em embalagens da linha de perfume Natura Humor

Divulgação

Os copos plásticos de Heineken no festival serão reciclados em parceria com a Natura

Divulgação

Alisson Fernández

Com o intuito de estimular

ações positivas, a Heineken

e a Natura se unem em prol da

reciclagem durante o Rock in

Rio 2019. A iniciativa das marcas,

que são patrocinadoras do

festival, é transformar os copos

de plástico, descartados durante

os sete dias de evento, em

embalagens da linha Natura

Humor. A expectativa é de que

aproximadamente 2,5 milhões

de copos sejam reciclados.

“Juntos, concretizamos uma

solução circular, onde resíduos

plásticos se transformam

em matéria-prima, bom para o

meio ambiente e em linha com

os nossos compromissos de

sustentabilidade”, diz Ornella

Guzzo Vilardo, gerente de sus-

de semana do festival, muitas

vezes há novidades frescas como

a gestão de crises em pleno

andamento. Um bom exemplo

foi, na edição passada, o cancelamento

de última hora de um

grande artista como a Lady Gaga,

capaz de movimentar toda a

estrutura do festival.

Nesta edição, será lançado

um livro de gestão intitulado

Rock in Rio, a Arte de Sonhar e

Fazer Acontecer, escrito pelos

especialistas em inovação Arthur

Igreja e Allan Costa, e editado

pela Editora Gente.

Entre outros produtos da

unidade de Learning Experience,

RIR também trará para o

Brasil, em 2020, a Innovation

Week, com foco em inovação.

tentabilidade da Heineken.

A mobilização entre as marcas

também contempla diversas

comunicações de incentivo

à reutilização de materiais,

convidando o público a refletir

sobre o assunto. “A parceria

com a Heineken é mais um

desdobramento do movimento

Todos Juntos #PorUmMundo-

MaisBonito, no qual fazemos

um convite para que as pessoas

se engajem na construção de

um mundo melhor”, diz Maria

Paula Fonseca, diretora global

da Natura.

A ação também propõe estimular

a economia circular,

começando o ciclo com cooperativas

locais, que já trabalham

com o festival, e vão separar e

dar um destino correto aos resíduos

plásticos gerados.

jornal propmark - 26 de agosto de 2019 43


mercado

Tendências como “ser multicanal”

indicam caminhos do futuro da mídia

Executivos relatam onda de valorização da comunicação profissional e

premissas para os veículos como credibilidade, relevância e qualidade

“a desinformação

deliberada que se vê

hoje nas redes sociais

abriu uma nova avenida

de necessidade de

informação profissional”

Fotos: Divulgação

Antonio Guerreiro: “A mídia tem de ser flexível”

KELLY DORES

Qual é o futuro da mídia? “Essa é a pergunta

de alguns bilhões de dólares”.

“Produção e distribuição de conteúdo e

entretenimento com o mínimo de interrupção

possível”. “O futuro da mídia é a

relevância”. “Estamos assistindo ao princípio

de uma onda de valorização da comunicação

profissional”. “O futuro da mídia é

continuar sendo mídia”.

Essas foram algumas das respostas (bem

resumidas) dadas por executivos da indústria

da comunicação e especialistas consultados

pelo PROPMARK. Pode parecer

simples e ao mesmo tempo complexo responder

à pergunta que deu início a essa reportagem,

porque a resposta é exatamente

um paradoxo, afinal o futuro da mídia pode

ter vários caminhos. Mas algumas tendências

indicam o que os veículos precisam fazer

para não sucumbir à crise da mídia, que

enfrenta o desafio de atrair novas receitas.

Ser relevante, multicanal, estar aberto ao

novo, ter credibilidade, interatividade, presença

constante, projetos customizados e

linguagem adequada para cada plataforma

são algumas das direções apontadas.

Outra pergunta feita aos entrevistados

foi sobre como eles se informam no seu

dia a dia. As respostas são interessantes e

Marcelo Parada: “Personalização é uma das premissas”

mostram que os profissionais buscam por

notícias em vários canais e em fontes com

credibilidade.

“Não tenho a pretensão aqui de vaticinar

qual o futuro da mídia, mas algumas

tendências indicam os caminhos: mobilidade,

presença constante, interatividade e

linguagem adequada às especificidades de

cada plataforma de distribuição seguem

como pilares fortes de sustentação da mídia.

O Grupo Record investiu nos últimos

dez anos em um cenário multiplataforma,

de mídias complementares que formam

o todo, sempre com foco na produção de

conteúdo de qualidade, que é o nosso core

business”, destaca Antonio Guerreiro, vice-

-presidente de jornalismo da Record TV.

Para Sergio Valente, diretor de comunicação

da Globo, o caminho é a relevância

e inovação. “Você é relevante quando está

aberto ao novo. E ser aberto ao novo é ter

em si o espírito da inovação. Existe uma

série de metodologias, mas no fundo tudo

se a resume a uma coisa: não ter medo do

beta. Coloque em prática ideias betas, com

a certeza de que elas podem ficar melhor.

Você não pode ter medo, você precisa ser

apaixonado pelo novo”, ressalta Valente.

Em sua opinião, relevância significa ter

o que as pessoas querem. “E a Globo está

se preparando para isso. Nesse movimento,

ela não está olhando para o sucesso de

forma míope, mas sim por meio do sucesso,

dentro do princípio básico do que mídia é:

levar o que as pessoas querem, de um jeito

que as pessoas querem. Todas as iniciativas

da Globo, tanto para o cotidiano quanto

para o futuro, no sentido do que queremos

ser como empresa, levam para uma relação

ainda mais próxima com as pessoas, cada

vez mais respondendo e entregando para

elas uma possibilidade de experiência mais

ampla, com o que nós sabemos fazer melhor,

que é contar histórias.”

Personalização

O diretor-comercial e de marketing do

SBT, Marcelo Parada, afirma que nos últimos

anos a emissora vem investindo fortemente

na produção de projetos customizados

para seus parceiros comerciais, o que

possibilita uma entrega mais assertiva para

o público-alvo. “Esse formato mais personalizado,

sem dúvida, é uma das premissas

para o futuro da mídia, que em tempos

de disputa com serviços on demand, por

exemplo, precisa estar cada vez mais perto

dos consumidores com um diferencial que

seja atraente”, observa Parada.

Do lado dos jornais, Marcelo Rech, presidente

da ANJ (Associação Nacional de

Jornais), salienta que vivemos o princípio

44 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


de uma onda de valorização da comunicação

profissional, entendida como aquela

assentada sobre valores e princípios éticos,

de busca da verdade e da pluralidade. “Essa

onda nasce da necessidade de se ter confiança

em todos os produtos que se consome,

informação inclusive. Num mundo de

hiperoferta comercial e informativa, a certificação

será um bem cada vez mais escasso.

Ou seja, a desinformação deliberada que se

vê hoje nas redes sociais abriu uma nova

avenida de necessidade de informação profissional.

Com a chegada da inteligência

artificial ao fenômeno da desinformação,

correremos o risco de um apocalipse da verdade

se não tivermos meios profissionais

robustos fazendo o contraponto e restabelecendo

o primado da verdade e da realidade”,

reforça Rech.

Outro aspecto é que a relação da audiência

com o conteúdo e as mídias mudou

profundamente nos últimos anos, com o

impacto da tecnologia e da internet na sociedade.

Hoje, o público vive a total liberdade

de poder assistir e interagir com os

conteúdos que escolhe, decidindo quando,

como e quantas vezes vai consumir.

“O modelo de mídia e marketing intrusivo

e centrado nele mesmo caminha para uma

reprogramação na direção de um modelo

mais centrado na audiência e voltado para

a melhor forma de capturar a atenção e

tempo das pessoas que vivem dispersas em

uma cultura hiperconectada e hipermidiática”,

argumenta Patricia Weiss, head of

Branded Content & Entertainment and Executive

Producer at ASAS.br.com.

Inovação é um capítulo à parte entre os

desafios dos veículos de comunicação. E

como ser inovador em um mundo ultraconectado?

Ser multicanal é uma das principais

premissas. “É uma possibilidade para

que eles estejam disponíveis para diferentes

formas de consumo. Qualquer inovação,

qualquer plataforma, qualquer tela, precisa

ser avaliado se o consumidor quer isso. Vale

o case do New York Times para oferecer

uma boa experiência aos seus leitores mais

tradicionais”, cita o professor Paulo Cunha,

coordenador do curso de publicidade e propaganda

da ESPM-SP.

Para não “morrer”, a regra mais fundamental

hoje em dia é ter uma postura permanente

de autoquestionamento. “Vale a

regra dos fundos de investimento: o rendimento

do passado não é garantia de rendimento

no futuro. Outra é inovar na medida

adequada, de acordo com a estratégia

e alcance de cada veículo. Por exemplo: há

dezenas de milhões de consumidores no

Brasil que ignoram as redes sociais, muitas

em níveis superiores de educação e renda.

Além disso, há uma crescente tendência à

desconexão. As pessoas estão ficando saturadas

de serem interrompidas, ‘notificadas’,

a todo momento. A exaustão tecnológica

começa a afugentar das redes e da

conexão constante uma parcela mais de

vanguarda e mais preocupada com a qualidade

de vida e o foco em conteúdos relevantes”,

observa Rech.

Patricia Weiss: “Modelo mais centrado na audiência”

“quanto mais aberta ao

novo, sem abandonar as

receitas estabelecidas

de sucesso, mas as

aprimorando, melhor

a mídia estará”

Marcelo Rech: “Ter postura de autoquestionamento”

como ser um veículo comPleTo?

O primeiro elemento é credibilidade, responde

o presidente da ANJ. “Credibilidade

junto ao público que consome aqueles conteúdos,

e junto ao anunciante, que confia

que as métricas e o alcance medido serão

verdadeiros. Mas é preciso, naturalmente,

flexibilidade e um portfólio para se adaptar

a linguagem a cada formato e público”, diz

Rech.

Na visão de Marcelo Parada, do SBT,

os veículos precisam operar de modo multiplataforma.

“Os veículos não podem ficar

restritos apenas aos formatos tradicionais

de veiculação de conteúdo, é preciso produzir

para diversas plataformas, em todas

as telas, principalmente aquelas que estãohospedadas

no ambiente digital, como canal

no YouTube, podcasts e redes sociais,

sempre com a linguagem adequada a cada

uma delas”.

Seja TV, jornal, revista, rádio ou site, a

mídia precisa estar aberta ao novo, sem

abandonar as receitas de sucesso. “A mídia

como um todo, não apenas a TV, tem

de ser flexível e estar pronta para romper

com modelos tradicionais. A todo instante

surgem novas possibilidades de exposição

de uma marca e temos de estar preparados

para elas. Quanto mais aberta ao novo, sem

abandonar as receitas estabelecidas de sucesso,

mas as aprimorando, melhor a mídia

estará”, defende Guerreiro, da Record TV.

Para o professor da ESPM, é preciso entender

o que os consumidores esperam dos

veículos. “Por isso a pesquisa é importante

para entender seu público. Se seus consumidores

preferem o celular, ele [o veículo]

deve oferecer a melhor solução para esta

plataforma. Se prefere o papel, idem”, explica

Cunha.

Já na visão de Sergio Valente, um veículo

de mídia não precisa ter necessariamente

tudo para ser completo. O que ele precisa é

saber onde esse tudo está, para poder montar

um projeto completo a várias mãos. “A

Globo não acredita que ela precisa ter todos

os autores do mundo aqui dentro, mas ela

precisa ter a inteligência e a cabeça aberta o

suficiente, como ela tem, para identificar os

novos autores, em qualquer lugar que eles

estejam surgindo. E isso para se manter e

aprimorar o espaço aberto que ela é, esse

ambiente em que os talentos chegam para

construir grandes histórias e fortificar uma

ponte relevante, sólida, estruturada e confortável

por onde as marcas vão trafegar”.

O diretor de comunicação da Globo destaca

que o mundo hoje persegue o branded

content. “Nós acreditamos que entregamos

e podemos construir juntos, a várias

mãos, um conteúdo relevante e agradável

para as pessoas, no qual as marcas podem

transmitir os seus valores de forma fluida

- haja vista alguns projetos bem-sucedidos

realizados. Cito o brilhante projeto criado

para uma campanha da Fiat, que teve o

lançamento do Fiat Toro dentro da novela

A Dona do Pedaço, com uma publicidade

estrelada pela personagem Vivi Guedes

(Paolla Oliveira), produzida e gravada pela

equipe da novela”, conta Valente.

“O branded content é, sim, uma grande

sacada. Nossa área vem se fortalecendo,

principalmente com projetos com desdobramento

no digital. A emissora está se

consolidando como especialista na produção

de conteúdo digital, tornando-se uma

importante parceira para as marcas. Exemplo

disso são entregas como o projeto Vida

jornal propmark - 26 de agosto de 2019 45


mercado

Fotos: Divulgação

“os veículos não podem

ficar restritos aos

formatos tradicionais de

veiculação de conteúdo,

é preciso produzir para

diversas plataformas”

Sergio Valente: “Coloque em prática ideias betas”

na Facul, uma ação de branded content

para a Uninove lançada no início do ano,

em formato de websérie e estrelada pela

Maisa Silva”, exemplifica Parada, do SBT.

E por que as marcas devem investir nos

veículos de comunicação? Credibilidade é

novamente a resposta. “Está mais do que

provado de que credibilidade atrai credibilidade.

E jornais, em todas as suas variações

de formato analógico e digital, são portos

seguros para se construir marcas e vender

produtos”, resume o presidente da ANJ,

Marcelo Rech.

Um dos pilares da mídia, a publicidade

enfrenta vários desafios, entre eles, o de integrar

as plataformas. “A TV aberta, como

principal meio de distribuição do país, tem

um papel vital no desenvolvimento de formatos

cruzados com as mídias complementares,

como o digital. Não creio que haja

algo errado, o que vivemos é um momento

de transformação em que as corporações –

incluindo as do mercado publicitário – passam

por mudanças por vezes rápidas demais

para que possamos fazer uma análise

mais criteriosa. Mas se tem algo que a publicidade

sabe fazer é reinventar-se”, analisa

o VP de jornalismo da Record TV.

Ele lembra que a publicidade brasileira é

reconhecida pelo talento em manter acesa

a curiosidade do telespectador. “O branded

content surgiu como excelente ferramenta

de divulgação publicitária integrada

ao conteúdo e já são inúmeros os cases de

sucesso envolvendo marcas e dramaturgia,

linha de shows e esportes, por exemplo.

Criatividade segue como palavra-chave e

nisso é difícil concorrer com o Brasil”, ressalta

Antonio Guerreiro.

“A publicidade está acreditando que a

publicidade está acabando. O que é uma

fake news. E no fundo, a grande verdade é

que a indústria do advertising segue cada

vez mais forte”, pontua Sergio Valente. “O

futuro da publicidade é menos interrupção

e intrusão com muito mais relevância da

mensagem das marcas, e da forma mais entretenedora

possível”, opina Patricia Weiss.

como você se informa no seu dia a dia?

Curiosidade é uma das principais características

dos profissionais de comunicação.

E, como não poderia ser diferente, os

entrevistados responderam que se informam

por meio de vários canais no seu dia

a dia. O professor da ESPM conta, inclusive,

sobre os hábitos dos seus alunos, que

comprovam a tendência de ser multicanal.

O que lê, ouve ou assiste? “Tudo. De papel

de bala a publicações tradicionais. Na era

do ‘vai ser bom, não foi?’, a informação está

em todos os lugares e em constante transformação”,

diz Guerreiro.

“Eu me informo de todas as maneiras

possíveis. Leio jornal em papel, no PC, no

celular e nos canais que estou acostumado

e aos quais eu reputo credibilidade. Gosto

muito de ler o El País, por exemplo. No

fim de semana, leio a Veja em papel, como

sempre fiz, virou uma tradição. Gosto de

comparar a Folha e o Estado. Obviamente,

leio os veículos da área de comunicação,

como o PROPMARK. Quando quero descobrir

uma notícia que acaba de acontecer,

olho a Folha, o Estado, o El País, a Veja e O

Globo. Esses são os meus preferidos, mas

também olho o UOL e o Nexo Jornal, entre

outros. Agora, os meus alunos, misturam

um pouco de tudo. Tem livro que compram

no papel, livro que leem no digital. Muitos

preferem o jornal digital, outros a versão

imprensa. Alguns gostam de ver a revista

no papel, porque lembra fanzine. Outros

no celular. Hoje não há uma maneira única,

fixa”, conta Paulo Cunha, da ESPM.

“Bom, acho que quem trabalha na indústria

da comunicação não acaba sendo um

bom parâmetro, uma vez que a gente quer

Paulo Cunha: “Ser multicanal é uma das premissas”

consumir tudo, o tempo todo. Eu leio jornal,

escuto rádio, vejo televisão e olho portais de

notícias várias vezes ao dia. Pessoalmente,

não gosto de redes sociais. Na imprensa

brasileira, gosto das reportagens da Revista

Piauí e, fora do Brasil, do The Guardian e o

La Repubblica”, relata Marcelo Parada.

“Desde que eu me entendo por publicitário,

que eu sempre escuto essa pergunta!

Não tem uma fórmula. Acho que, no fundo,

o publicitário precisa estar aberto a tudo,

ele precisa estar aberto do escritor Shakespeare

ao repentista Bule-Bule. Ele tem de

estar aberto para que seus olhos vejam o

que as pessoas geralmente não veem. Que

ele veja as novas tendências, o que só é

possível com repertório. O que faz com que

você tenha uma grande capacidade criativa

é a sua capacidade de armazenar repertório.

Washington Olivetto fala que ‘quanto

mais você lê, mais você cria’”, resume Sergio

Valente.

Além de jornais como O Estadão e O Globo,

Patricia Weiss afirma que é viciada em

podcasts do mundo todo e programas de

rádio. “Leio muito na internet NYTimes,

The Guardian e outros, assim como revistas

e conteúdos que baixo no itunes ou via

Twitter”, conta a especialista.

Já Marcelo Rech, da ANJ, ressalta que

dorme pouco e ainda de madrugada lê as

versões flip da Folha, Estadão e Globo,

enquanto ouve a Rádio Gaúcha. “Pelas

6h30min, ligo a TV na RBS TV e leio a Zero

Hora impressa. Caminho e vou trabalhar

com Rádio Gaúcha. Ao longo do dia, uso

muito o app da GaúchaZH, G1 e Twitter

para sites noticiosos, além da GloboNews.

De noite, vejo RBS Notícias, Jornal Nacional

e GloboNews. Antes de dormir, é obrigatória

uma passagem pelo app do The New York

Times para ler principalmente sobre tecnologia,

economia e política internacional.

E é só...”

46 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


mErcado

Expo Licensing Latam antecipa

tendências de consumo no Brasil

Área de produtos licenciados movimenta quase R$ 19 bilhões e deve

crescer 5% em 2019; decoração, moda e brinquedos impulsionam setor

Felipe Turlão

Com movimentação de quase

R$ 19 bilhões em vendas,

o mercado de produtos

licenciados é o foco da Expo

Licensing Latam, nos próximos

dias 27 e 28, no Grand Hyatt,

em São Paulo. O evento reúne

fabricantes, estúdios, varejistas,

agências de publicidade e

companhias de entretenimento

para tratar de lançamentos e

estratégias das franquias para

a América Latina. “O licenciamento

de marcas e personagens

é uma ferramenta de marketing

cada vez mais explorada pela

indústria e pelo varejo na busca

por diferencial competitivo

e aumento nas vendas”, avalia

Marici Ferreira, presidente da

Abral (Associação Brasileira de

Licenciamento) e diretora-executiva

do EP Grupo.

Segundo a executiva, as

marcas relacionadas ao segmento

de lifestyle e games

são as grandes apostas para o

evento e o setor. “Há também

uma tendência de marcas retrô,

que ressurgem trazendo

elementos nostálgicos para diversos

nichos, e o audiovisual,

uma promissora fronteira para

o mercado de licenciamento”,

diz Marici. Assim, setores da

economia como moda, decoração,

cuidados pessoais e acessórios,

que abrangem público

jovem-adulto, estão entre os

que devem se projetar em termos

de licenciamento nos próximos

anos. Desde 2015, quando

a Abral faz levantamentos

sobre o faturamento do setor,

o licenciamento cresce a 5% ao

ano. Em 2018, atingiu R$ 18,9

bilhões, e a expectativa é de

novo crescimento de 5% para

este ano. “É um ótimo resultado

tendo em vista o contexto

econômico instável do país”,

aponta.

A programação do Expo Licensing

Latam abrange palestras

como as de Daniel Mazini,

diretor de varejo da Amazon

Marici Ferreira: estilo de vida e games impulsionam setor

“Vemos muita coisa

de robótica e

noVas tecnologias

na china, canadá e

estados unidos”

Reyne Rice: brinquedos serão mais educativos em breve

Fotos: Divulgação

Brasil, dos executivos Gabriel

Sampaio (Rappi) e Vinícius Magalhães

(Twitter).

Outra atração é a global

trend hunter Reyne Rice, consultora

que é uma das grandes

especialistas sobre o setor de

brinquedos e games no mundo.

Ela presta consultoria em entretenimento

e licenciamento,

e trabalhou com a Mattel por

mais de 12 anos.

Em conversa com o PROP-

MARK, ela adiantou algumas

tendências do setor. “Será interessante

ver o mercado brasileiro

e comparar o comportamento

das crianças com o de todo o

mundo, pois há similaridades,

ao mesmo tempo que existe o

local. Em cada lugar, há diversos

fatores que refletem no interesse

pelos brinquedos, como

o tempo livre de seus pais, ou a

relação entre o outdoor e o indoor”,

afirma.

A tecnologia, por exemplo,

terá grande impacto nas relações

entre crianças. “A inteligência

artificial impacta muito

a forma como os brinquedos

estão sendo desenvolvidos; e a

realidade virtual e aumentada,

com uso dedeo, também ocasiona

transformações. Veremos

mais interações com robôs nas

salas de aula também”.

A especialista destaca ainda

que há poucos produtos em

VR e AR previstos para este

ano, mas, para 2020, a expectativa

é que mais empresas

tragam novos recursos para as

crianças. “Haverá uma relação

mais natural entre pessoas e

tecnologias, muitas vezes sem

a interface de tela”, aposta.

Reyne afirma também que o

mercado de brinquedos caminha

para o foco em educação,

com robôs que ensinam como

ler em inglês, por exemplo.

“Vemos muita coisa de robótica

e novas tecnologias na China,

Canadá, Estados Unidos,

Coreia do Sul e Japão”.

jornal propmark - 26 de agosto de 2019 47


MERCADO

“A publicidade

mobile vai

explodir”

Divulgação

Em 2010, uma época na qual o mercado

de smartphones ainda se desenvolvia,

nascia a Adsmovil, empresa colombiana

que oferece soluções de publicidade

móvel na América Latina e Estados Unidos.

Com o passar dos anos e o crescimento da

relevância do mobile para as marcas, a empresa

refinou sua plataforma e vem se dedicando ao

desenvolvimento de projetos diferenciados, como

a integração de anúncios com a plataforma Rappi.

Ao PROPMARK, o CEO e fundador da Adsmovil,

Alberto Pardo, falou sobre a operação da empresa,

contou sobre as possibilidades de sua plataforma

e refletiu a respeito do futuro do setor em relação

à propriedade de dados.

Alberto Pardo; “Existe um limite tênue entre o que é certo e o que não é”

MARIANA BARBOSA

OPERAÇÃO

Em 2008, eu passei a prestar

mais atenção ao fenômeno

dos smartphones nos Estados

Unidos. Então decidi abrir

uma empresa que ofereceria

soluções de publicidade para

smartphones. A Adsmovil foi

fundada em 2010, na Colômbia.

Comecei em um escritório com

duas pessoas e um investimento

pessoal de US$ 500 mil. Naquele

momento, muitos sites

nem eram adaptados ao mobile,

então desenvolvemos uma

ferramenta que ajudava os publishers

a fazer uma conversão

para depois incluirmos publicidade

nesses sites. Em um ano,

a operação já havia se pagado

e estava gerando lucro. Hoje

atuamos na Colômbia, México,

Argentina, nos Estados Unidos

(com foco nos mercados hispânicos)

e chegamos ao Brasil em

janeiro de 2013. Por aqui, o foco

são os grandes anunciantes,

mas nosso trabalho é realizado

com intermédio das agências.

Para nós, um dos pontos mais

importantes sobre a empresa,

é que, atualmente, 97% da

companhia é formada por mulheres,

inclusive nos cargos de

liderança.

“Os dadOs sãO dO

usuáriO, mas é a

indústria que faz

dinheirO cOm essas

infOrmações”

NOVOS PROJETOS

No ano passado, trouxemos

ao Brasil uma ferramenta de

veiculação que mostra apenas

deos inteiros de 30 segundos

em HD e tela cheia. A ferramenta

leva em conta não só

o perfil, mas a geolocalização,

e já conta com todas as soluções

de segurança e privacidade.

Por ser completo, estamos

crescendo muito com ele por

aqui. Recentemente, há cerca

de dois meses, lançamos uma

solução futurista e programática

em parceria com o Rappi. É a

primeira vez que uma last mile

faz, na América Latina, um modelo

publicitário de mídia programática.

Para aumentar o alcance

dessa ferramenta, que já

é muito grande, a conectamos

com a publicidade por meio

da plataforma da Adsmovil.

A partir de agora, um anunciante

pode conectar suas peças ao

Rappi; então, a plataforma já

me diz se aquele local tem cobertura

do app, se tem entregador

e se há produto em estoque.

Dessa forma, o usuário pode

já fazer a compra em dois cliques:

um no banner e outro no

check out do Rappi, sem passar

pelo app. Você clicar em uma

publicidade e fazer a compra já

é algo que existe. Mas você clicar,

comprar e receber em até

uma hora sem taxa de entrega

é disrupção total. As duas primeiras

marcas a apostar nesse

modelo foram Coca-Cola e

McDonald’s.

PRIVACIDADE

A Adsmovil já segue o padrão

europeu e agora estamos estudando

para entender se será necessário

realizar alguma adaptação

para a lei brasileira que

entra em vigor no próximo ano.

Já temos dispositivos antifraude,

ferramentas de viewability

e Nielsen plugadas às nossas

plataformas. Existe um limite

tênue entre o que é certo e o

que não é. A legislação é muito

mais restritiva e a favor do usuário

– como tem de ser. Os dados

são do usuário, mas é a indústria

que faz dinheiro com essas

informações. Algumas tecnologias,

como o blockchain, já

permitem rastrear a quem pertence

determinado dado, e caso

essa informação seja usada em

alguma campanha, essa pessoa

deveria receber por isso. Pode

ser dinheiro, dinheiro digital

ou pontos, como em programas

de fidelidade, que podem ser

trocados por bônus, serviços e

produtos. Isso deve começar a

movimentar a economia digital.

Estamos seriamente contemplando

o desenvolvimento

de um sistema para isso, mas

algumas tecnologias ainda precisam

avançar um pouco mais

para que essa ideia seja viabilizada.

FUTURO

A publicidade mobile vai explodir,

mas ela ainda enfrenta

várias barreiras. Uma delas é a

velocidade da banda larga, que

tem necessidade de ser mais

rápida. Também precisa haver

mais conteúdo que exista exclusivamente

no mobile para

mudar o mindset do usuário.

O dinheiro da publicidade segue

aos usuários, e os anunciantes

cada vez mais migram

o investimento para o digital.

Por isso eu acredito que, num

futuro próximo, o mobile será

o digital.

48 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


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MíDIA

“Anunciantes

têm interesse no

nosso modelo”

Divulgação

Há dois meses no comando da Fundação

Padre Anchieta, que administra a TV Cultura

de São Paulo, TV Ratimbum e as rádios

Cultura AM e FM, o executivo José Roberto

Maluf quer trazer sua experência em emissoras como

a Band para tornar seus produtos mais atraentes. Nos

planos está trazer a marca Cultura para o streaming

e produzir conteúdo com base no tripé cultura,

informação e educação. Confira a sua entrevista.

Paulo Macedo

OBJETIVO

Atender e trazer informação

para formar cidadãos críticos.

Por isso a TV Cultura é pública.

E vai continuar sendo pública.

O funding vem em grande parte

do Governo, mas também

temos receitas que vamos buscar

através de leis de incentivo

à cultura, licenciamento, locação

de estúdios para terceiros,

produção de conteúdo para

outras TVs, como a TV Câmera,

transporte de sinal para a Assembleia

Legislativa, eventos

da Jazz Sinfônica, cujos músicos

são bancados pela Fundação

Padre Anchieta através de

convênio com a Secretaria da

Cultura etc.

PUBLICIDADE

É um dos itens de receita,

e não é tão grande assim. Os

anunciantes têm interesse no

nosso modelo: instituições

bancárias, empresas de energia,

montadoras. Por meio de

publicidade ou apoio cultural.

A CPFL, por exemplo, apoia o

Café Filosófico. O Bradesco está

no Jornal da Cultura. Ambos

através das leis de incentivo.

Muitos querem ter programas

combinados com os seus interesses,

mas em harmonia com o

tripé da TV Cultura.

INFANTIL

A linha mestra da programação

da TV é para o público infantil.

Com isso, muitas vezes

a emissora vem para o 4º lugar

no share de audiência. À noite,

especialmente no jornalismo,

conseguimos manter essa posição.

O novo Jornal da Cultura

vem crescendo e a meta é chegar

a 2 pontos até o fim de 2019.

O Roda Viva, que é o carro-

-chefe da casa, também sofreu

reformulação. Além do volume

de espectadores, o Roda Viva

tem aumentado penetração nas

redes sociais. Na entrevista do

deputado federal Alexandre

Frota, exibida no último dia 19,

as interações nas redes foram

gigantescas.

PROJETO

As rádios Cultura, AM e FM

terão suas programações mantidas,

respectivamente, com

MPB e música clássica, ópera

e jazz. Além disso tem jornalismo.

A fundação trabalha com

cultura, informação e educação.

E não saímos desse tripé. A

entidade é independente, plural

e imparcial. A programação

contempla o contraditório.

AUDIÊNCIA

Não estamos preocupados

com volume, mesmo porque

isso é impossível para uma

emissora com o perfil da Cultura.

O que queremos é relevância

e discussão junto aos formadores

de opinião.

ECOSSISTEMA

Deveremos ser a única TV

pública de verdade no país em

breve. Os jornais publicaram

que a EBC vai ser privatizada.

Então, esse papel vai sobrar

para a TV Cultura. Em outros

países a TV pública tem receitas

Ex-Band, José Roberto Maluf está promovendo mudanças na estrutura da TV Cultura

“Deveremos ser a

única Tv pública

De verDaDe no

país em breve”

que vêm do público e da venda

de monitores. Aqui recebemos

uma parte do estado e outra da

iniciativa privada.

BENCHMARK

A rede BBC de Londres e o

canal PBS dos Estados Unidos

são modelos. Já temos produtos

da BBC na grade, tamanho

é o interesse de tê-la como paradigma.

EqUIPE

Trouxe profissionais acostumados

a trabalhar em rádio e

TV, da programação ao jurídico,

passando pelo RH e comercial.

No comercial, quem está à frente

é o Carlos Henrique Nascimento,

ex-TV Globo.

GRADE

Melhorar os produtos da casa

e lançar novos que estão sendo

discutidos. Estamos recebendo

uma média de 12 projetos por

semana: programas, séries e

longas-metragens. Está em andamento

uma avaliação de produtos

que estão no ar para saber

se vão permanecer ou não.

STREAMING

Não queremos ficar apenas

na TV aberta. Estamos conversando

com grandes plataformas

para eventualmente nos

integrarmos. Uma delas, adequada

ao nosso perfil, está chegando

ao país. Em até três meses

vamos ter uma definição.

Vamos ser diferentes do que somos

hoje. Estaremos onde o sinal

possa chegar. São muitas as

ofertas, entre as quais o Netflix,

Amazon Prime e Apple.

TECNOLOGIA

Temos menos possibilidades

de realizar grandes investimentos,

mas não vamos ficar de

fora. Nossa intenção é ter softwares

para produção de conteúdo

e utilizar hardwares de

transmissão de terceiros.

NEGÓCIO

A margem das redes privadas

tem diminuído, mas ainda é um

bom negócio. No caso da TV

pública é importante mantê-la.

META

Qualidade em todos os canais:

TV e rádios. Na área de

TV temos a Univest, que usa

um dos canais de distribuição

ao vivo; a TV Multiprogramação;

a TV Ratimbum, que está

na rede fechada. E dois canais

em gestação: um para a Jazz

Sinfônica e outro em conversação

com a Osesp.

50 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


mídia

Leandro Hassum estreia como

apresentador em late night na TNT

Programa reforça o conceito de Superstation do canal; Tá pago terá

entrevistas com convidados famosos, misturando dia a dia e inusitado

JÉSSICA OLIVEIRA

ator, humorista, escritor, produtor e

O dublador Leandro Hassum estreia em

mais uma função: apresentador. O profissional

agora comanda o Tá Pago, novo late

night do canal TNT. A atração estreia dia 27.

De acordo com Mariano Cesar, VP de

portfólio de marcas de entretenimento geral

para a Turner América Latina, junto às

transmissões esportivas, séries originais

e sucessos do cinema, o Tá Pago reforça o

conceito Superstation para o canal.

O executivo explica que a novidade integra

a estratégia de tornar o canal o destino

das pessoas para encontrar conteúdos de

entretenimento. “No Brasil, o público tem

uma tradição maior de gostar de talk shows,

de late night shows. Nós queríamos

fazer algo que juntasse essa tradição ao desafio

de trazer algo novo. Um profissional

como o Hassum, muito querido, foi uma

ponte para chegar ao conteúdo final”.

A primeira temporada terá 15 episódios

inéditos. A atração vai ao ar às terças-feiras,

com reprises no final de semana e às segundas.

Além disso, o projeto tem uma janela

de exclusividade de exibição no Now, da

Claro. O episódio de estreia estará disponível

no dia seguinte na plataforma para os

assinantes da operadora.

Experiente em diferentes plataformas e

com uma vasta carreira na TV, no teatro e

no cinema, Hassum ressalta como o novo

programa é especial para ele. “É novidade

para mim. Eu sempre fui o entrevistado e

agora vou entrevistar. Saber que sou capaz

de me ver nesse lugar é mais uma conquista.

Agradeço muito a equipe da Turner e da

TNT por me permitir isso.”

Leandro Hassum será o anfitrião e fará entrevistas com personalidades ao redor de uma mesa

“queríamos fazer algo

que juntasse essa

tradição ao desafio de

trazer algo novo”

Mariano Cesar: conteúdo é o principal componente

Fotos: Divulgação

Lado HumaNo e iNusiTado

Ao redor de uma mesa e entre drinks,

pratos e sobremesas, Hassum recebe convidados

que vão contam histórias e detalhes

de suas vidas e carreiras. Entre os primeiros

convidados estão Maisa, Karol Conka,

Thaynara OG, Bela Gil, Adriane Galisteu e

Daniela Mercury.

A cada episódio semanal, os participantes

interagem com os funcionários do restaurante:

o maître que faz perguntas pouco

usuais; a bartender que faz uma “leitura

etílica” das pessoas; a garçonete que pode

puxar uma cadeira e participar das conversas;

o chef que faz as receitas que estarão

nas redes sociais da TNT.

Para Cesar, entretenimento é um campo

muito amplo e vai cada vez mais além

de filmes. “Estamos muito entusiasmados

com o Tá Pago. É uma forma de falar com

novas audiências. Acreditamos que as pessoas

podem se surpreender”, diz.

O salão terá também um palco para shows,

stand-up e, eventualmente, improviso

de Hassum, inspirado pelos temas e revelações

da mesa. Reforçando o caráter inusitado,

o programa tem ainda o banheiro como

um local de destaque. O espaço recebe aparições

inesperadas e conversas sobre constrangimentos

e situações estranhas.

Apesar das brincadeiras e do ambiente

descontraído, Hassum explica que as entrevistas

devem abordar diferentes assuntos

e mostrar que todos dividem as mesmas

questões. “Quero que o público se aproxime

do nosso trabalho, de quem somos e

do que estamos fazendo. Nós falamos um

pouco um do outro, temos os mesmos problemas,

as mesmas angústias, as mesmas

dúvidas”, afirma.

Prestes a estrear, o profissional celebra a

descoberta de mais um lado de seu trabalho

e está feliz de ter ido iniciado um novo

projeto. “O pior lugar para uma pessoa se

chama zona de conforto. Sou uma pessoa

inquieta em tudo. “A zona de conforto é

destrutível para todos nós. A inquietudo é

que faz nossa carreira continuar”, afirma.

Leia as duas entrevistas na íntegra no

site, nesta segunda-feira (26).

jornal propmark - 26 de agosto de 2019 51


MARINA OLIVEIRA

Os protagonistas do Irmãos

à Obra, Drew e Jonathan

Scott, desembarcam pela primeira

vez no Brasil na última

semana, para uma série de

ações promocionais realizadas

pelo Discovery Home & Health

relativas ao lançamento da 8ª

temporada do reality.

Eventos exclusivos para fãs e

convidados, ativações com patrocinadores

e participação em

programas de TV estiveram na

agenda dos gêmeos, que já atraíram,

segundo a emissora, mais

de 15 milhões de telespectadores

brasileiros desde 2013.

“Os eventos com Drew e Jonathan,

bem como as ações de

ativação, são exemplos da força

de conteúdos do gênero ‘estilo

de vida’ ancorados no carisma

dos apresentadores. [...] Com

estes encontros, demonstramos

às empresas parceiras a potência

para uma comunicação

efetiva e diversificada”, afirma

Roberto Nascimento, vice-presidente

de vendas publicitárias

da Discovery Networks Brasil.

A turnê brasileira tem patrocínio

máster de Ypê Alquimia,

além de Claro, Riachuelo,

Suvinil e Leroy Merlin. Uma

das estratégias das marcas foi

a construção de espaços instagramáveis

durante os eventos

para receber o público.

Em um dos estandes, o visitante

podia personalizar o ambiente,

interagindo com as cores

das tintas Suvinil. “Estamos

felizes em patrocinar o evento.

[...] Nos identificamos com o

trabalho que eles realizam”,

diz Juliana Hosken, diretora de

marketing da marca.

“Fechamos um pacote de

mídia bastante robusto, em que

comunicamos a marca na TV

fechada, nas vinhetas e nos comerciais.

Isso tudo para trazer

o awarness”, diz Mariane Jeremias,

gerente de marketing das

categorias de roupas da Ypê,

que ainda terá um desdobramídiA

Apresentadores do reality Irmãos à

Obra atraem marcas em visita ao país

Com patrocínio de Ypê Alquimia, Claro, Riachuelo, Suvinil e Leroy Merlin,

os irmãos Scott chegaram ao Brasil para série de eventos promocionais

Os gêmeos Drew e Jonathan Scott participaram de série de ativações para o lançamento da nova temporada de Irmãos à Obra

mento da ação com influenciadoras

digitais em setembro.

Já para a Claro, o apoio ao

show é natural, uma vez que

a emissora é sua parceira. “O

Home & Health tem um índice

de audiência enorme, é top 10

dos canais. [...] O Irmãos à Obra

tem um engajamento imenso.

Na nossa plataforma de replay

TV, 15% da utilização do recurso

no Discovery Home & Health

é deles”, aponta Fernando

Magalhães, diretor de programação

e conteúdo da Claro. A

empresa patrocina os eventos

de lançamento da 8ª temporada,

dando visibilidade em seus

meios de comunicação.

“A transformação do lar de

cada brasileiro está no nosso

DNA e o Irmãos à Obra é

exemplo de busca contínua de

valorização de nossos lares”,

explica Paulo José, diretor de

comunicação da Leroy Merlin,

que fortalecerá a marca com

pílulas informativas durante a

demonstramos

às empresas

parceiras a

potência para

uma comunicação

efetiva e

diversificada”

Divulgação/Gabriel Cardoso SBT

exibição do show.

Para Marcella Kanner, gerente

de marketing da Riachuelo,

esta é uma oportunidade

de mostrar aos clientes “tudo

que nossa linha de moda casa

tem para oferecer.” Durante os

eventos a marca lançou sua coleção

de papéis de parede.

“Está sendo muito emocionante

estar no Brasil, nosso

avião pousou e havia fãs no

aeroporto, depois no hotel [...]

é uma energia incrível”, diz

Jonathan. “É maravilhoso ter

uma base de fãs tão forte aqui.

O Discovery Home & Health

tem sido fenomenal [...] temos

um novo projeto, o qual não

podemos detalhar ainda, para

o ano que vem, mas é um grande

show com celebridades”,

adianta Drew.

O reality vai ao ar às quintas-

-feiras, às 20h35, no Discovery

H&H. Os gêmeos também promovem

a 8ª temporada em outras

capitais da América Latina.

52 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


MÍDIA

“Cada projeto

é a invenção

de um jogo”

Divulgação/Rafael Conde

Raoni Carneiro, diretor artístico da TV

Globo, está à frente de projetos como

Só Toca Top, Show da Virada, Criança

Esperança, Festeja e Especial de Fim de

Ano. Mas sua atuação vai muito além das telas que

cabem em casa. Seus cases incluem, por exemplo,

a direção de shows de artistas como Anitta (Meu

Lugar), Capital Inicial (Acústico em NY) e, mais

recentemente, a badalada turnê comemorativa

dos 30 anos de carreira dos irmãos Sandy e

Junior (Nossa História). Na entrevista a seguir,

o profissional, que alia criatividade a uma veia

business, fala sobre sua visão do entretenimento,

o futuro do mercado e novos formatos, além de

indicar um de seus projetos futuros.

Raoni Carneiro: “tento descobrir ‘quem é esse projeto?’, depois parto para o conceito”

JÉSSICA OLIVEIRA

FORMATOS

Estamos entrando numa

fase de ouro do conteúdo e

experiência, eventos se unindo

a ferramentas audiovisuais

para contar boas histórias. Os

desafios são enormes e múltiplos.

As janelas de conteúdo e

as ferramentas nos permitem

a versatilidade e pensar como

vamos colocar o público para

vivenciar a experiência.

MERCADO

Tem muito para crescer, mas

o desafio é tornar esses eventos

significativos para quem vai vivenciar.

O mercado entendeu

que vale ter um storytelling

“novo” (99% das solicitações

são para fazer algo diferente).

Existe um desafio enorme para

tirar ideia do papel.

DIREÇÃO ARTÍSTICA

Falo sempre com a minha

equipe de criação que cada projeto

é a invenção de um jogo:

temos de criar nossas regras,

nossas linhas e limites. Para aí

criarmos as faltas, o pênalti,

o drible, a jogada de craque.

O diretor artístico é o olhar macro.

Hoje em dia ele não pensa

apenas no modelo de execução.

Tem de conduzir o conceito

(defendê-lo), entender o conteúdo

e as fases de realização,

de acordo com o tamanho, janela

ou espaço do projeto. E

levar sua assinatura e personalidade.

PROCESSO

Tento descobrir “quem é

esse projeto?”, depois parto

para o conceito. Adoro taglines,

elas ajudam a nortear as ideias.

Nessa fase, trabalho como os

showrunners em salas de criação

e ideias com o meu time.

Vou atrás de referências, construo

muito moodboards com o

time. Entendo os níveis de dificuldade,

técnica de realização,

planejo e executo.

ANTES

Compartilhar do sentimento

das funções é importante. Já

produzi, já operei luz, e tudo

isso me faz ter noção do processo

interno e técnico de cada

função. Deixar o artista seguro

é importante, e entender isso

muda, assim como questões

abstratas como quando uma

música não funciona.

BASTIDORES

Cada processo é uma nova

história. O Só Toca Top, por

“Amo criAr pArA

mArcAs, porque

elAs vêm imbuídAs

de princípios

que nos AjudAm A

criAr conceitos”

exemplo, nasceu de uma provocação

e de uma encomenda. Eu

queria algo inédito e achamos o

formato de ranking uma análise

combinatória incrível que eu

poderia colocar na TV o reflexo

do que se ouve na TV, na rádio

e na internet. E cada um tem a

sua diferença. Assim chegamos

em um formato exclusivo.

MARCAS

Amo criar para marcas, porque

elas vêm imbuídas de princípios

que nos ajudam a criar

conceitos.

SHOWS

Lembro que para o show da

Anitta (DVD Anitta - Meu Lugar)

estávamos atrás de algo e

ela veio com o tema de “céu-

-inferno” para conceituarmos,

mas para mim soou mais que

isso, era a dualidade ou multiplicidade.

No final, a versatilidade

dela foi para a narrativa

da cena. Nesse projeto de

Sandy & Junior tudo começou

quando estava brincando com

as crianças e me deparei com

um brinquedo de imã que eram

dois triângulos equiláteros. Comecei

a juntá-los e separá-los,

formando um masculino, um

feminino, uma ampulheta, um

infinito. Estava ali o conceito do

show: a união de duas peças separadas

com diversas interpretações

e conceitos. Mas nunca

abri mão dos triângulos, que se

tornaram a marca do projeto:

dos produtos, da cenografia e

até do figurino.

PLANOS

Estou pensando em criar

um show musical, juntando

vários artistas e shows em

uma única noite.

TRADIÇÃO E INEDITISMO

Antes de tudo é preciso entender

o que o público quer e

como quer. Grandes verdades

criadas estão sendo derrubadas

e está na hora de rever conceitos.

Como? Se questionar, questione

a todos envolvidos nos

processos. Onde queremos chegar

com isso? Qual o caminho?

Isso ajuda a criar um norte.

jornal propmark - 26 de agosto de 2019 53


mídia

Philco e iFood patrocinam nova

temporada de Pesadelo na Cozinha

Divulgação

Chef Erick Jacquin

resgatará restaurantes

na “UTI”; Band e

Discovery Home &

Health exibem atração

O chef Erick Jacquin visitou sete restaurantes para a segunda temporada do reality

Danúbia Paraizo

programa Pesadelo na Cozinha chega a

O sua segunda temporada a partir desta

terça-feira (27) com os patrocínios de Philco

e iFood. O número é inferior ao conquistado

em 2017, quando Brahma Extra, Heinz

e PagSeguro/UOL foram seus parceiros.

Nesta edição o programa será exibido às

terças-feiras, às 22h45 na Band, e às sextas-

-feiras, às 20h35, na Discovery Home &

Health, com comandado do chef Erick Jacquin.

Ele visitará restaurantes à beira da

falência para dar consultoria e um banho

de loja no estabelecimento. O ponto alto do

programa, no entanto, está nas relações humanas,

como explicou Jacquin durante coletiva

de imprensa na semana passada, em

São Paulo. “Ao longo dos sete restaurantes

que visitei, muita coisa me marcou de forma

nojenta, mas os dramas familiares me

pegaram mais do que uma geladeira suja”.

Versão brasileira do formato britânico

Kitchen Nightmares, a atração terá novidades

nesta temporada. A exemplo do que foi

anunciado no Masterchef, o programa também

terá veiculação especial aos domingos.

Batizado de +Pesadelo na Cozinha, a atração

ganhará reprise, além de inserções com

conteúdos extras para a audiência.

À frente do Masterchef há dez temporadas,

ao lado dos chefs Paolla Carosella

e Henrique Fogaça, Jacquin destaca que

as diferenças entre as duas atrações são

enormes, e que ambas marcaram de formas

diferentes. “O Masterchef eu adoro, é

um prazer muito grande estar do lado da

Paolla, do Fogaça e da Ana Paula Padrão,

a nossa patroa. Hoje eu já não sei mais se

sou um cozinheiro que faz televisão ou se o

homem que faz televisão é cozinheiro. Não

me imagino sem fazer um dos dois”.

Para o chef, a principal diferença para o

Pesadelo na Cozinha é a responsabilidade

de ajudar a reconstruir um negócio. “A gente

tem uma equipe focada na gastronomia,

arquitetura, pintores, pedreiros, produção,

conteúdo, câmeras, enfim, uma equipe gigante

envolvida. E a rapidez dessa mudança

é extraordinária. A gente pega um restaurante

que está na UTI e entrega de uma

forma extraordinária em cinco dias”.

54 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


diGiTaL

“Gamers nasceram sem as mídias

tradicionais”, diz CEO da TracyLocke

Para Pipo Calazans, momento é de oportunidade para as marcas;

executivo revela detalhes sobre criação da plataforma Claro Gaming

LEONARDO ARAUJO

operadora Claro anunciou recentemente

a plataforma Claro Gaming. A pro-

A

posta é unir os serviços de conectividade

fixa e móvel com benefícios exclusivos e

atendimento especializado para gamers.

O movimento faz parte de uma tendência

atual que deixa claro: o mercado de games

está mais forte do que nunca.

“Os gamers nasceram sem as mídias tradicionais,

sem o apoio das agências, das

grandes marcas, e se consolidaram nos últimos

anos. Temos agora uma oportunidade

para que as grandes marcas entrem nessa

comunidade, mas elas precisam agregar valor

e não serem superficiais. O grande desafio

das agências é entender e mergulhar

nessa comunidade”, diz o CEO da TracyLocke,

Pipo Calazans. A agência é uma das

responsáveis pela iniciativa.

Segundo Calazans, a plataforma nasceu

há 14 meses, quando a agência fez um estudo

do shopper (o consumidor) de Claro.

“Identificamos que havia ali um perfil muito

grande, com muito potencial, mas muito

exigente, que era o perfil dos gamers. E a

Claro, como uma marca endêmica – tanto

com banda larga e mobile – entendeu que

precisaria criar um produto de gamers para

gamers. Então, trouxemos a BBL – que é

uma empresa bastante especialista em e-

-sports – e construímos a seis mãos esse

produto. Posso dizer que a TracyLocke foi

responsável pela concepção desse projeto e

a primeira coisa que fizemos foi chamar os

principais casters e gamers – para, a partir

daí, começar a desenvolver o produto, ouvindo,

de fato, o público”, elucida.

O principal desafio de um trabalho dessa

magnitude, na opinião do CEO, foi o fato

de não se tratar de um projeto de comunicação.

“É de business, de mercado, e ele

somente passa pela comunicação ao mexer

em produtos, processo. Para que isso aconteça,

é muito importante o envolvimento

do cliente e um buy-in dele no negócio. Durante

todo esse tempo, Claro, TracyLocke e

BBL trabalharam como um time. E foi esse

trabalho de time que deu certo”, analisa

o executivo, que também ressalta a força

mercado de games no Brasil, cuja audiência

já é considerada a terceira maior no mundo.

“É claro que ainda há muito o que avançar.

Por outro lado, ele é o 14º país em investimento

de marca. Há um gap muito grande

entre a potência do mercado vs. investimento”,

comenta.

Claro Gaming une conectividade multiplataforma, atendimento especializado e benefícios exclusivos para gamers

“Temos agora uma

oporTunidade para

que as grandes

marcas enTrem

nessa comunidade

Pipo Calazans, CEO da TracyLocke

Fotos: Divulgação

Perguntado se todos os profissionais envolvidos

no trabalho jogam, Calazans fala

que, como foi um projeto concebido entre a

TracyLocke e a BBL – que tem a maior parte

dos experts, neste caso –, “o lado de

joga mais do que o lado de cá”. “Ao mesmo

tempo, estivemos muito próximo dos gamers.

Eles participaram de todo processo

até a construção de um empathy lab (onde

reunimos centenas deles e os principais do

Brasil) para entender as características e

os desejos. Também criamos essa master

class, que dividimos com todo o time da

Claro e com todos que se envolveram no

projeto”, diz.

O trabalho, agora, ganha outro objetivo:

atingir os resultados propostos. “Teve uma

máxima desde o início do projeto, quando

idealizamos que ele seria feito com gamers,

por gamers e para gamers. E, isso foi muito

importante para que a Claro trouxesse melhor

experiência para seu público. Agora,

temos de atingir os resultados que traçamos.

Agradeço não só à BBL, mas a todas

outras grandes marcas e até às publishers

que trouxemos para o projeto, passando

pela dedicação total da nossa equipe – inclusive

com atendimentos exclusivos. Todos

embarcaram porque seria com gamers

para gamers. E essa lógica de colocar o shopper

no centro é que dá potência para projetos

como esse serem extremamente bem-

-sucedidos”, finaliza.

jornal propmark - 26 de agosto de 2019 55


digital

twitter apresenta novo formato

de anúncio para vídeos curtos

Além da decisão global, time de produto veio a São Paulo para mostrar

diferentes funcionalidades para aumentar interatividade entre usuários

MARINA OLIVEIRA

Twitter revelou na semana

passada que anuncian-

O

tes de todo o mundo poderão

fazer lances em vídeos de seis

segundos para maximizar seu

impacto com a audiência presente

na plataforma. Nesse

novo formato, o anúncio só é

cobrado após a visualização

de seis segundos do conteúdo,

com 50% do player na tela. A

opção está disponível para vídeos

promovidos e anúncios

em in-stream para conteúdo

com 15 segundos ou menos de

duração.

A criação de novos formatos

de anúncios permite às marcas

otimizarem conteúdos para se

conectar com os consumidores

no momento em que estão mais

Divulgação

A diretora de produto Sara Haider, entre os gerentes Wally Gurzynski e Patrick Traughber

receptivos na plataforma.

Já em São Paulo, o time de

gerentes e a diretora do setor de

produtos do Twitter, Sara Haider,

Wally Gurzynski e Patrick

Traughber, anunciou que a empresa

tem testado novas ferramentas

para facilitar a busca

por temas de interesse, além de

organizá-los em tópicos e listas.

Os executivos apresentaram

um novo layout para as conversas,

respostas e seus participantes.

O usuário poderá customizar

a timeline, criando tópicos

de interesse ao rolar a tela para

o lado e será criada a Discovery

Page, uma evolução das listas.

As mudanças são fruto de

pesquisas e testes com usuários

em todo o mundo e, mesmo

sem data para operar, deve ser

implementado ainda em 2019.

Erick Bretas reassume plataforma

de streaming do grupo globo

Profissional liderou a criação do Globoplay e substitui João Mesquita,

que estava há mais de um ano à frente da área e foi para a Amazon Prime

Globoplay volta a ser comandado

por Erick Bretas.

o

O executivo, responsável pelo

lançamento do serviço de

streaming em 2015, reassume

a plataforma, acumulando suas

responsabilidades com a direção

do Hub Globo Silicon Valley,

que vinha liderando desde

o fim de 2017.

“Com uma longa carreira

iniciada no jornalismo da TV

Globo, Erick dedicou-se à internet

e iniciativas digitais, tendo

liderado a criação do Globoplay

em 2015. A imersão recente no

ambiente de novos negócios digitais

e de tecnologia no Vale do

Silício e em atividades de M&A

(fusões e aquisições) acelerou

o seu desenvolvimento como

Divulgação

Erick Bretas volta ao comando do Globoplay, acumulando direção do Hub Silicon Valley

executivo, qualificando-o para

apoiar a Globo de forma ainda

mais relevante na nossa estratégia

atual. O Globoplay é uma

das mais importantes iniciativas

do Grupo Globo em sua estratégia

de se aproximar ainda

mais do consumidor brasileiro

e um dos pilares do portfólio

de produtos direct to consumer”,

declarou Jorge Nóbrega,

presidente-executivo do Grupo

Globo.

Erick Bretas substitui o português

João Mesquita, que trocou

a empresa pela Amazon

Prime Vídeo. O profissional

esteve à frente da expansão

dos canais Telecine e comandava

o Globoplay há cerca de

um ano e meio.

56 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Alan Strozenberg, Fernanda Tchernobilsky e Daniela Graicar, da Pros, investem em mudança estratégica para ganhar mais espaço nas áreas de brand e comunicação das empresas

EARNED MEDIA

Publicidade e PR estão de mãos dadas. Mas, de acordo com Alan

Strozeberg, sócio da Pros e da Z515, “PR é coisa de agência de PR”,

que vem sofrendo profunda transformação na sua essência, com

mais foco em negócios. A geração de conteúdo na era das redes

sociais se tornou base para percepção estratégica nos processos

de comunicação e brand dos anunciantes. Com 80 funcionários, a

Pros conquistou nos últimos três anos contas como Amstel, Baden

Baden, Vulcabras Azaleia, Care Plus, Labi Exames e Bauducco. A

tradicional marca de panetone já está trabalhando na ação destinada

à data promocional de Natal, a mais importante do seu calendário.

Na semana passada, a agência, que tem consultoria do publicitário

Alcir Gomes Leite, ex-presidente da DM9DDB, anunciou

a contratação da executiva Fernanda Tchernobilsky como co-CEO

ao lado da fundadora Daniela Graicar. “Earned media hoje é fundamental.

E, para este tipo de ação, não basta uma ideia criativa.

Tem de entender a dinâmica do PR, algo que só as agências nativas

do segmento conhecem. Estar conquistando grandes marcas nos

deixa muito felizes. Porque isso só ocorre por um motivo: estamos

gerando resultados”, explicou Strozenberg.

Andrei Kampff e Glauco Pasa lideram as aulas de videorreportagem da Torcedores.com

DIDÁTICO

A Torcedores.com está lançando cursos de e-sports ministrados

por jornalistas e personalidades do segmento com o propósito de

capacitar estudantes de jornalismo e profissionais. Andrei Kampff

e Glauco Pasa, com passagens pela Rede Globo, foram escalados

para ministrar as aulas de videorreportagem.

O empresário David Véles, nascido na Colômbia, abriu a série Brasil de Imigrantes

HISTÓRIA

O empresário David Vélez, colombiano que fundou o Nubank, é o

primeiro personagem da série Brasil de Imigrantes, exibida no History

Channel. A família Bauducco é a próxima a ter trajetória explorada

pela âncora Maria Fernanda Cândido.

jornal propmark - 26 de agosto de 2019 57


última página

RichVintage/iStock

Quando as redes

sociais demitem

Stalimir Vieira

semana passada foi marcada por uma

A forte polêmica em torno da “descontratação”

de um profissional por pressão das

redes sociais. Ele já havia sido demitido de

outra agência pela mesma razão: a postagem

de um comentário, digamos, infeliz na

internet. Na mensagem, revelava seu profundo

incômodo com a votação do PT no

Nordeste, afirmando alguma coisa como

“os nordestinos votam no PT e depois vêm

procurar emprego no Sul e no Sudeste”.

Diante de uma forte reação

negativa dos chamados internautas,

o autor publicou um

pedido de desculpas. Em vão.

Estava “desgraçado” pelo mercado,

o que se confirmou na tentativa

frustrada de se recolocar.

Só que dessa vez, o que antes era

praticamente uma unanimidade

– a demissão do profissional –,

agora gerou uma acirrada discussão, a que,

movido por uma incontida curiosidade de

repórter, fiz questão de acompanhar.

Refletindo sobre o que li, chego à conclusão

de que há dois tipos de “fiscais” do

comportamento dos outros na internet: os

moderados, que julgam que o “pecador”

deve ser castigado em dado momento; e

os radicais, que julgam que o castigo deve

ser perpétuo. Parece que a posição desses

prevalece no caso exposto. Seja qual for a

motivação que o levou a postar essa espécie

de desabafo, o que agrava a percepção sobre

o conteúdo é a completa falta de lógica

no raciocínio. Digamos que, em vez do que

postou, ele tivesse publicado alguma coisa

como “nos anos 1970, a maioria dos nordestinos

votava na Arena, partido de sustentação

da ditadura; hoje, vota no PT, partido

da sustentação da corrupção”.

Forte? Polêmico? De certa forma, discriminatório?

Certamente, mas com uma

diferença básica: contém um argumento

sustentável, ainda que possa suscitar muito

debate, o que para mim, em certos casos,

tem mais mérito que defeito. Existe uma

diferença entre discriminação e preconceito.

No preconceito, há a agressão infundada

a alguém ou a algum grupo simplesmente

por serem o que são.

Já a discriminação pode ser fundamentada,

ainda que considerada eticamente

discutível. O que ele escreveu acabou virando

apenas uma expressão

“também

não se pode

condenar

alguém ao

ostracismo

eterno”

de preconceito porque, embora

elaborada com a presunção de

ser uma premissa inteligente, a

afirmação é desprovida de qualquer

argumento válido. Não é,

portanto, nem um pouco inteligente.

E aí entra outra questão a

ser avaliada pelo empregador.

Se eu estou buscando um profissional

para uma missão estratégica na minha empresa

tenho de ponderar a qualidade do

“pensar” desse candidato ao cargo, não no

sentido opinativo, mas sua capacidade de

elaborar um raciocínio. Ao me deparar com

uma exposição pública que revela deficiência

grave na avaliação de uma circunstância,

me acende um sinal amarelo. Nem precisaria

da opinião dos outros. A publicação

se bastaria.

Agora, por outro lado, também não se

pode condenar alguém ao ostracismo eterno

por ter feito em algum momento uma

afirmação leviana. Seria uma espécie de

Inquisição. Espero, portanto, que nosso

colega tenha, assim como teve William

Waack, que passou por coisa parecida,

uma nova oportunidade de continuar a

sua carreira.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

58 26 de agosto de 2019 - jornal propmark


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