edição de 26 de agosto de 2019

FÓRUM DE MARKETING EMPRESARIAL
Fotos: Divulgação
“quAndo As
mArcAs não se
conectAm com os
consumidores,
considerAndo os
vAlores dAquele
ser humAno,
provAvelmente
perderão espAço”
Fernando Taralli, CEO da VML, foco nos consumidores
Marcelo Bicudo, CEO da Superunion Brand Consultancy
dos painéis mais aguardados do
Fórum é O futuro da TV: seja o
primeiro a saber, com participação
de José Roberto Maciel,
CEO do SBT; Américo Martins,
vice-presidente de conteúdo
da CNN Brasil; e do jornalista
Willian Waack, do time de âncoras
da CNN.
A maior inovação do marketing
é o ser humano, tema central
da programação, destaca
como o consumidor exerce
influência sobre as marcas. “O
que mais ouvimos é que os consumidores
esperam das marcas
atitudes mais proativas e sustentáveis,
porque estão preocupadas
por um mundo melhor.
E estão dispostos a pagar por
isso. Afinal de contas transformar
uma marca com um
caráter mais humano exige investimento.
E as marcas estão
dispostas a fazer, mas precisam
ter a garantia dessa cumplicidade”,
diz Hugo Rodrigues.
TALKS
Além da vulnerabilidade, a
área Talks do Fórum contempla
os seguintes temas: Furando
a bolha: por que sua empresa
tem que furar também, em
que Jeferson Martins, diretor
de relações públicas da Y&R, é
um dos debatedores.
“A quantidade de empresas e
opiniões que as marcas expressam
no mundo de hoje é significativamente
maior do que em
qualquer outro momento da
história. Não existe mais uma
única narrativa a seguir. Quando
as marcas não se conectam
com os consumidores de forma
verdadeira, considerando os
valores daquele ser humano,
provavelmente perderão espaço
para algum outro player,
que se apropriará desse espaço.
Hoje as mensagens conseguem
alcançar lugares antes inimagináveis
e para isso é necessário
considerar a diversidade da sociedade
em nossos discursos,
e trazer também representatividade
para todas as nossas
atividades. Com quanto mais
experiências de vida conseguirmos
nos conectar, maior a nossa
chance de ter consumidores
fiéis e que advogam pelo nosso
negócio”, elenca Jefferson.
GENéRICOS
Como transformar genéricos
em marca própria? Quem responde
é Augusto Cruz Neto,
diretor de marketing da Cimed.
“Há algum tempo a Medley conseguiu
sair na frente na história
dos genéricos. Campanhas com
o piloto Rubinho Barichello e
ativações a tornaram reconhecida.
Genérico é comodity, mas
oferece uma oportunidade para
a indústria. Porque ela pode se
tornar uma marca forte e ter a
chance de ver todos os seus produtos
reconhecidos, a começar
pelo genérico. A Friboi descobriu
que falar de Friboi daria
mais margem e vendas do que
falar de carne. Na Cimed, estamos
indo nessa direção”, garante
Neto.
Outro tema dos Talks é Help!
Onde foi parar meu consumidor?
Um dos debatedores é Fernando
Taralli, CEO da VML. A sua
abordagem contempla o tempo
gasto pelas pessoas nas redes
sociais.
“Esse comportamento é um
fenômeno da cultura pop. É
preciso saber medir quando
um consumidor interage com
um post de uma marca. A VML
conseguiu ótimos resultados
para a Sorriso em sete meses
de trabalho. Marketing requer
agilidade e capacidade de reação.
A agência precisa criar e
aprovar no mesmo dia, inclusive
com a influência do jurídico.
Vai ter erro, mas agora é
assim. Os clientes mudaram.
Estão abertos ao diálogo. O engajamento
vem por meio de
conteúdo e da integração com
os memes do dia”, argumentou
Taralli, que vem usando a plataforma
BAV (Brand Asset Valuator)
para tomada de decisões.
Na avaliação de Camila Costa,
CEO da ID\TBWA, a questão
humana é chave para o sucesso
das marcas. “Com tantos dados
e tecnologia, o marketing terminou
se esquecendo da pessoa e
seus comportamentos. Vi este
ano no SXSW muita coisa sobre
a transformação que a tecnologia
pode proporcionar, mas
relacionada ao valor humano.
A tecnologia e as novas dinâmicas
de comunicação trouxeram
para o consumidor a possibilidade
de medir. Sucesso é diferente
dos tempos anteriores.
Quando uma marca encara o
desafio de entrar nas conversas
para chamar a atenção, deve estar
ciente disso: o consumidor
mudou. E a marca deve acompanhar
esse ritmo. Não dá mais
para propor uma publicidade
dura e fria”, relata Camila.
PRÊMIO
Um dos pontos altos da
agenda é o reconhecimento
do trabalho dos profissionais
de marketing na gestão das
marcas. O Prêmio Lide de Marketing
Empresarial presta homenagem
especial a Antônio
Augusto Amaral de Carvalho
Filho, o Tutinha, presidente
da Jovem Pan. Entre os premiados
estão Luciano Almeida,
do Banco Original, reco-
nhecido na área de marketing
de produto; Leandro Sposito,
do Waze, em marketing de
inovação; e Sandra Martinelli,
presidente-executiva da
ABA (Associação Brasileira de
Anunciantes), como Dirigente
de Marketing do Ano.
“A transformação da ABA
tem como ponto de partida o
fator humano. Mais pessoas
participam das atividades e
contribuem com o seu conhecimento
para aprimorar métricas
e postura. O ato de se
reinventar significa deletar a
acomodação que pode ser paralisante,
mesmo que tenhamos
domínio pleno de disciplinas
e técnicas”, diz Sandra
Martinelli (confira seu artigo
nesta edição, na página 33).
O curador Adonis Alonso,
da Creatix, enfatiza que a marcas
acordaram para uma nova
consciência. “E ela chegou via
tecnologia, internet e redes
sociais, que difundem o tema,
mas também faz ver que à sua
volta as pessoas têm muito
mais do que um computador
ou smartphone. E as marcas
perceberam que não podem se
basear simplesmente em chats
ou robôs para conversar com o
seu público ”, afirma. Armando
Ferrentini, que acompanha
a evolução do marketing
desde o início dos anos 1960,
não tem dúvida de que não
teria a menor graça relevar o
ser humano para o segundo
plano. “O homem é movido a
relações. Pode até aceitar imposições,
mas quando não tem
jeito. No caso das marcas, com
tantas opções, ele simplesmente
pode trocar e se adaptar.
A beleza do ser humano
é a sua imperfeição”, finaliza
Ferrentini.
32 26 de agosto de 2019 - jornal propmark