edição de 2 de setembro de 2019

referencia

propmark.com.br

ANO 55 - Nº 2761 - 2 de setembro de 2019 R$ 15,00

DPZ&T TRAZ NOvA

visãO PARA O meRcADO

Eduardo Simon é o

entrevistado da série De

frente com o presidente.

Ele fala sobre a nova era

da propaganda e que a

criação deve permear

todas as áreas. pág. 45

gRey cONsulTiNg Tem

OlhAR mAis RegiONAl

Sob a direção de Raquel

Messias, unidade vai

realizar pesquisas para

identificar clusters de

todas as regiões do país.

Devassa já utiliza o

serviço. pág. 49

Ambev cONTRATA guT

PARA A cONTA DA skOl

Após 20 anos na F/Nazca,

cerveja vai para a GUT,

sem concorrência.

Ricardo Dias, VP de

marketing da Ambev,

diz que trabalho começa

em outubro. pág. 46

FÓRum De mARkeTiNg

DebATe humANiZAÇãO

Com mais de 300

executivos presentes,

evento premiou Ícones

da Propaganda e

debateu o futuro da

TV e a humanização

das marcas. pág. 54

FOgO NA AmAZôNiA

geRA cRise AmbieNTAl

O mundo acompanha

os desdobramentos das

queimadas na região.

Natura se posicionou e a

VF Corporation anunciou

que não compra mais

couro do Brasil. pág. 38

Agências assumem compromisso

de contratar mais negros

A convite do ministério Público do Trabalho, 16 grandes agências de

publicidade participam do projeto conexão Negra. A iniciativa prevê

a assinatura de um pacto com diversas ações para a inclusão de

pessoas negras no mercado, como promoção da igualdade racial,

formação, qualificação profissional e contratação. pág. 34

Rawpixel/iStock


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Quebrando os ovos

S

.Exa., o presidente da República Jair Bolsonaro, demonstra acreditar

no velho adágio, que lembra ser impossível se fazer uma omelete sem

quebrar os ovos.

A questão que todavia se coloca é que já estamos adentrando no nono mês

do seu mandato e até agora o navio chamado Brasil não parou de soçobrar.

Esse balanço constante tem quebrado milhões de ovos, sem que as omeletes

sejam produzidas.

Já está mais do que na hora de se tomar um rumo, para que o país pare de

sofrer e reinicie a retomada do seu desenvolvimento.

Ficamos, sem dúvida, contentes com o anúncio feito pelo IBGE de que o

PIB brasileiro cresceu 0,4% no primeiro semestre deste ano, já iniciado o

novo governo.

Mas, o que estamos vendo no mercado publicitário, para o qual se volta e do

qual trata esta publicação de 54 anos de existência, não confere com a alegria

sentida no Planalto diante do anúncio do IBGE.

Ao ser eleito e empossado, o presidente Jair Bolsonaro sabia que o país ia

mal e até por isso, acreditamos, foi eleito para o mais alto cargo do Executivo

da República.

De lá para cá, passamos a viver uma era de incertezas, sem saber ao certo o

que nos reservam os 40 meses restantes desse governo.

As promessas de campanha, aliadas a uma enorme repulsa que tomou conta

de toda a nação em relação aos desmandos dos governos imediatamente anteriores,

levaram Jair Bolsonaro à vitória, que não foi larga, mas serviu para

ser empossado em Brasília.

Pois bem; de lá para cá, mesmo para os olhos dos seus eleitores, o que se tem

visto é uma pessoa raivosa, não só procurando briga a todo momento, como

a todo momento tentando localizar algum adversário, ou mesmo amigos próximos,

para um bate-boca na maioria das vezes sem sentido, ou, quando muito,

que deveria durar minutos e não horas e por vezes dias inteiros.

Voltando ao mercado publicitário, que novamente repetimos ser o objetivo

editorial desta publicação, parece-nos ter sido um dos mais prejudicados pelas

decisões de S.Exa., levando-nos a pensar que não aprecia o culto à publicidade

que os países mais adiantados devotam.

Ao querer provavelmente replicar ao seu modo, aos seus muitos críticos

existentes na mídia em geral, além da existência de algumas empresas do

setor que desde há muito se declararam contra ele, S.Exa. adota medidas

ostensivas para abater economicamente o setor, ou parte dele, como a que

desobrigou os órgãos federais a veicular sua publicidade legal periódica nos

impressos dos jornais, a maioria destes vivendo às turras para sobreviverem.

Como nos parece que S.Exa. possui um dos pendores raros nos seres humanos,

que é o de gostar de críticas, mais recentemente (ainda na semana passada),

determinou que as grandes empresas estatais não mais precisam divulgar

seus balanços e anexos, além igualmente de toda a publicidade legal, em

jornais de grande circulação, bastando que saiam na internet.

A medida poderá ser estendida a todas as empresas e empreendimentos particulares

do país, restringindo dessa forma o alcance de dar publicidade aos

seus atos, prática tradicional e obrigatória no mundo dos negócios.

Afinal, qual o plano de governo de Jair Bolsonaro? Fazemos questão de deixar

claro aqui, o seu maior handicap: dede janeiro até o fechamento desta

edição, não se tem conhecimento, nem sequer alarme falso, de qualquer ato

espúrio por ele praticado, abusando do poder que concentra.

Esse realmente é o grande mérito do atual presidente da República, que em

nosso país deveria ser apenas obrigação, mas que, diante de tantos e sucessivos

fatos escabrosos envolvendo ex-presidentes no exercício do poder, além

de outras categorias de políticos no cumprimento dos seus mandatos, torna-

-se um fator altamente positivo na apreciação do seu desempenho.

Porém, apenas isso não basta, até porque deveria ser apenas obrigação de

quem exerce um cargo público (e também privado, nos termos da lei), maximé

um presidente da República.

Por necessidade, como todo brasileiro, além dos estrangeiros que aqui residem,

fazemos votos para que S.Exa. se empenhe verdadeira e profundamente

nas grandes incertezas brasileiras, tentando resolvê-las para o bem do país.

E que jamais se esqueça de que foi eleito exatamente para fazer o que os seus

antecessores mais recentes não fizeram: produzir um país mais justo para todos,

diminuindo as desigualdades e devolvendo a cada um de nós a esperança

de que o seu governo será como o roteiro ao contrário de muitos romances

famosos: encrencas e desentendimentos no início, não ultrapassando porém

a metade da história. Daí em diante, muita união, aprendizado, realizações,

família satisfeita e admirada até pelos franceses e um futuro brilhante pela

frente, graças aos alicerces que foram finalmente sedimentados, com base no

reconhecimento de que os semelhantes necessitam exatamente se assemelhar

nas suas virtudes, abandonando velhas diferenças que nada resolveram,

a não ser criar mais cizânia entre todos.

***

Como costumavam dizer os cronistas sociais de antigamente, foi realizado

em grande estilo o 10º Fórum de Marketing Empresarial promovido pelo Grupo

Doria, em parceria com o PROPMARK, a Criatix, a Y&R e outros parceiros

apoiadores, além de inúmeros colaboradores independentes, como o impagável

Marcos Quintela e o ex-ministro Luiz Fernando Furlan.

O evento foi realizado no Sofitel Guarujá e a presente edição do PROPMARK

traz cobertura completa sobre o mesmo, no qual destacamos o brilho da presença

em grande número de diretores da CNN, além do seu presidente para o

Brasil, Douglas Tavolaro, com o seu vice-presidente comercial Marcus Chisco

apresentando ao grande público presente ao evento o desenho do projeto

CNN Brasil, que em breve estará no ar.

Destaque especial para essa apresentação, que além de muitos apoios técnicos

brilhou pela aula que Chisco deu a todos sobre o projeto.

Não poderíamos encerrar este tópico sobre o 10º Fórum, sem falar na

grandiosa figura de Celia Pompeia, hoje ocupando a vice-presidência executiva

do Grupo Doria, com uma desenvoltura admirável em todos os setores

do evento.

***

Imperdível nesta edição do PROPMARK, dentre outras, a matéria de capa

com agências e Ministério Público do Trabalho selando um pacto para a contratação

de negros, participando do exemplar projeto as agências Artplan,

BETC, DPZ&T, F/Nazca, FCB, JWT, Leo Burnett Tailor Made, Mutato, Ogilvy,

Publicis, SunsetDDB, Talent Marcel, Tribal, WMcCann e Y&R.

Igualmente imperdíveis, a entrevista com Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, na

série De Frente com o Presidente; a matéria sobre a ida da conta da Skol para a

GUT de Anselmo Ramos, além de outra sobre a nova unidade de negócios da

Grey, a Grey Consulting.

Para encerrar, o assunto que vem dominando a mídia no país e no mundo: a

polêmica sobre os incêndios na região amazônica, com depoimentos, entre

outros, de Marcello Serpa e Washington Olivetto.

4 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


conexões

brasileiro é suspensa por

mais de 18 marcas

Talvez agora percebam que o eco-

-terrorismo só serve para manter a

pobreza nos países emergentes. Não

há nenhuma preocupação com a natureza,

só discurso.

Péricles Vieira

última Hora

Facebook

Post: Linha de bolos da Dona

Benta com A Dona do Pedaço

chega aos PDVs

Ótima sacada de marketing

Lourdes Luz

Post: Compra de couro

dorinHo

Post: Raoni Carneiro:

“Cada projeto é a invenção

de um jogo”

Ele se tornou um excelente diretor

artístico

Valeska Santos

Post: Marcia Esteve recebe

troféu Ícone da Propaganda

e se emociona

Parabéns Marcinha!!! Exemplo

de profissional e ser humano

Jacqueline David

Pessoas + criatividade + amor =

sucesso!

Junior Lopes

Maravilhosa! Exemplo de ser

humano e profissional

Ana Moisés

TRANSFORMAÇÃO

A Jovem Pan traz para sua equipe comercial o executivo

Guilherme Lima. Ele vai comandar a área de negócios

digitais. Ele atua há mais de 20 anos no mercado, com

passagens pela Rede Globo, Microsoft e In Loco. A rede de

rádio se prepara para o lançamento do PanFlix, plataforma

digital que reunirá todo o content da programação, novos

produtos e a inauguração de novos estúdios. “Queremos um

time que possa entregar conteúdo para os consumidores e

projetos comerciais 360 graus que atendam às necessidades

individuais de cada cliente”, disse.

DADOS

Nesta terça-feira (3) o

Encontro dederes do

Grupo de Atendimento

e Negócios será com

Marco Bebiano, diretor

de negócios do Google.

Seu tema será Os dados

na geração de negócios.

Na sede do Google, às

19h30, mas é preciso fazer

cadastro no site da GA&N.

No dia 11 de setembro, o

encontro é com Eduardo

Becker, na TV Globo. E

no dia 24 será com Hugo

Rodrigues, na sede da

WMcCann.

POSIÇÃO

A Rede Globo está

apresentando ao mercado

o Primeiríssima Posição,

que permite exibição

diferenciada de comerciais

no break. “A determinação

pode ser garantida com

um acréscimo de 10% no

valor da tabela de preço.

Caso o anunciante queira

determinar também o

intervalo, deve considerar

um outro acréscimo de

10%”, diz o comunicado

encaminhado aos

executivos de mídia

das agências na semana

passada.

CONTRATAÇÃO

O Palácio Tangará,

hotel de luxo em São

Paulo, contratou Ana

Luiza Masagão como

nova diretora de vendas

e marketing. Ela tem

passagens pelas redes Hyatt

e Marriott

ENEM

O Santander e a Universia

buscam sponsors para a

2ª edição do Preparadão

Universia, no dia 30 de

outubro, em São Paulo.

No ano passado, o evento

recebeu sete mil alunos

de 150 escolas. O projeto

reforça a preparação para

o Enem. A coordenação é

de Anderson Pereira, da

Universia.

6 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


Índice

fizkes/iStock

cAPA

34

mercado quer ampliar

representatividade

Desde 2018, agências intensificaram

debate para aumentar presença da

população negra em seus quadros

de funcionários.

diGiTAL

PokerStars aposta em celebridades

Torneio European Poker Tour Barcelona, realizado na semana

passada, na Espanha, promove campeonatos de poker em diversas

cidades da Europa. Marca vem investindo forte em comunicação,

principalmente, na figura de embaixadores famosos. pág. 18

PrêmioS

revista homenageia veículos

mArcAS

Fotos: Divulgação

mercAdo

Sob o mote Liberdade de informação é liberdade de ideias, a cerimônia

de entrega de troféus do Prêmio Veículos de Comunicação será

realizada nesta segunda-feira (2). Serão premiadas pela revista

Propaganda 28 categorias pelo trabalho realizado em 2018. pág. 33

imagem do

Brasil corre risco

Desmatamentos ilegais e incêndios

na Amazônia colocaram o país no

centro de polêmica global. Natura,

que tem a linha Ekos (foto), foi

uma das marcas a se posicionar.

Publicitários, como Marcello Serpa,

analisaram a situação. pág. 38

Ambev escolhe GUT para atender Skol

A agência dos publicitários Anselmo Ramos e Gastón Bigio conquistou na

semana passada a conta da marca de cerveja. O negócio estava havia 20

anos na carteira de clientes da F/Nazca S&S, período que adotou o slogan

A cerveja que desce redondo e se tornou líder de mercado. A verba atual é de

cerca de R$ 150 milhões. pág. 46

AGênciAS

Holding clube

apresenta All in

2020

Empresário José Victor

Oliva, CEO do grupo

de live marketing,

apresentou na

semana passada

dez eventos-

-proprietários que

serão produzidos no

ano que vem. Destaque

para o Camarote

Nº 1, que faz 30 anos,

e o Réveillon Nº 1, em

Itacaré, na Bahia. pág. 42

editorial ................................................................4

conexões ...............................................................6

curtas ..................................................................10

Pesquisa .............................................................12

marcas .................................................................14

digital .................................................................16

inspiração ..........................................................21

entrevista ...........................................................22

Storyteller ..........................................................24

Beyond The Line ................................................25

We Love mKT ......................................................26

marketing & negócios ......................................27

Quem Fez ............................................................28

Giro no mercado .................................................30

Arena do esporte ...............................................32

Prêmios ...............................................................33

mercado ..............................................................34

de frente com o Presidente .............................45

Agências .............................................................46

opinião ................................................................51

mídia ...................................................................52

Fórum de marketing empresarial ...................54

Supercenas .........................................................57

Última Página ....................................................58

8 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


4h

5h

6h

7h

8h

9h

10h

Urban

Mobiliário

também no Rio de Janeiro.

A Eletromidia é responsável por 42% de todo o inventário de mobiliário em bancas distribuído

pela Cidade do Rio de Janeiro e a única com cobertura completa da Barra à Zona Sul carioca.

Mais do que impactar diariamente 3,1 milhões de pessoas * , oferecemos aos anunciantes

segmentação por target, região, fluxo e potencial de consumo.

11h

12h

13h

14h

15h

16h

17h

18h

19h

20h

21h

36

bairros

diferentes

56% **

da cobertura

do PEA

22h

Anuncie no Mobiliário Urbano da Eletromidia e inf luencie milhões de pessoas por dia.

23h

24h

1h

eletromidia.com.br

2h

*Fonte: GEOFUSION. PEA/DIA dos bairros com Bancas Eletromidia.

**Cobertura do PEA/DIA do RJ.


curtas

Max de castro desenvolverá

área musical da agência africa

Divulgação

artplan assume estratégia online

e redes sociais da Óticas carol

Divulgação

Max de Castro e Sergio Gordilho: música é fundamental na propaganda

O cantor, compositor, diretor

musical, multi-instrumentista,

produtor e arranjador Max

de Castro foi anunciado para

liderar a produção e a direção

musical da agência Africa.

Segundo o profissional, a música

é uma das mais poderosas

formas de comunicação. “Ela

é universal porque atravessa

todos os campos e é acessível

a todos”, destaca. Para Sergio

Gordilho, copresidente e CCO

da Africa, a música é um dos

pilares mais importantes da

propaganda. “Não poderíamos

deixar essa área tão importante

sem contar com alguém que

nos inspire. Max é uma referência”,

pontua Gordilho.

Campanha da Artplan para a Óticas Carol; agência passa a cuidar também do digital

Além da criação de campanhas

para o ambiente offline da

Óticas Carol, a Artplan agora

passa a cuidar também da conta

digital da rede, sendo responsável

pelos canais sociais

e ações na internet. Eduardo

Megale, diretor-geral de atendimento

da Artplan São Paulo,

reforça a relevância da agência

no trabalho para o cliente: “É

muito gratificante termos a

oportunidade de ampliarmos

nossa área de trabalho e concentrarmos

nossos esforços na

comunicação de Óticas Carol.

Esta conquista retrata

a confiança que o cliente

tem em nosso time e no resultado

de nosso trabalho”.

Madia aPReSenta MentORia

Raul nOgueiRa ReCeBe hOMenageM

futeBOl e digital nO PROPCaSt

Francisco Madia vai liderar sessões de capacitação

O MadiaMundoMarketing lança neste

mês de setembro o programa de mentoria

e capacitação Matrix. O projeto tem como

objetivo fazer uma ponte entre diferentes

técnicas de trabalho e apoiar pessoas em

transição cultural. Ele é voltado a profissionais

com mais de 10 anos de experiência

que desejam se aventurar em novos negócios,

na prestação de serviços específicos

ou atuando como consultoria empresarial.

Serão 12 encontros presenciais com base

em matrizes-proprietárias. O curso também

oferece dois anos de mentoria, com

envio diário de conteúdo, pela plataforma

Perennials.

Reconhecimento foi feito pela Central de Outdoor BA

Raul Nogueira Filho, ex-presidente da

Central de Outdoor Nacional (2006 a 2010)

e sócio da Contato Brasil, foi homenageado

pela Central de Outdoor Bahia. Anualmente,

personalidades soteropolitanas e

profissionais da comunicação que contribuem

para a valorização do meio recebem

homenagens. Cartazes com mensagens

que fazem referência ao executivo foram

veiculados na mídia exterior de Salvador.

CentRal de OutdOOR faz 42 anOS

No aniversário da fundação da entidade,

dia 31 de agosto, é celebrado também o Dia

Nacional do Outdoor. Órgão tem hoje 160

associados e foi protagonista na padronização

do meio. As empresas reúnem no

acervo, além do tradicional painel urbano,

milhares de faces de frontlights, painéis

rodoviários, mubs, busdoor, empenas e

todo tipo de mídia exterior.

Equipe da LOUD, PROPMARK, Amstel e iProspect

Está disponível a partir desta segunda-

-feira (2) o novo episódio do PROPCaSt,

podcast do PROPMARK para debates sobre

o mercado de propaganda e marketing.

Produzida pela LOUD, a programação recebeu

Renan Ciccone, gerente de marketing

da cerveja Amstel, e André Zanetti, diretor

de mídia da iProspect, parte do hub digital

do grupo Heineken. Apresentado pelos

jornalistas Danúbia Paraizo e Felipe Turlão,

o podcast discutiu o amadurecimento dos

patrocínios no futebol e como o digital tem

sido utilizado para maximizar investimentos.

O programa pode ser ouvido nas principais

plataformas, como Spotify e Deezer.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),

Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e

Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

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Redação: Rua Fran çois Coty, 228

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

10 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


pesquIsa

Interbrand destaca consistência

em ranking de marcas mais valiosas

Edição de 2019 do estudo divulgado pela consultoria global tem

crescimento de 19 anunciantes, duas estreantes e apenas quatro quedas

JÉSSICA OLIVEIRA

Itaú, Bradesco, Skol, Brahma

e Banco do Brasil. Eis o pelotão

de frente do ranking das

25 Marcas Brasileiras Mais Valiosas

em 2019, revelado pela

Interbrand. Ganhando ou perdendo

espaço, as cinco seguem

nessa ordem desde 2015. Em

2014, também no topo, apenas

BB e Brahma se invertiam.

O valor total das 25 marcas

do ranking de 2019 cresceu

7,65%, ultrapassando os R$ 129

bilhões. Os estreantes são SulAmérica,

ocupando a 21ª posição

(R$ 554 milhões), e a varejista

Atacadão, na 23ª (R$ 529 mi).

Dezenove marcas cresceram.

Entre os destaques estão Magalu

e CVC, que entraram no top

25 em 2016 nas 22ª e 24ª posições,

avançaram a cada ranking

e foram as que mais cresceram

este ano (46% e 21%), chegando

aos 14º e 19º lugares. Outras

duas marcas se destacaram

pelo crescimento: Localiza,

com 21%, e Assaí, que entrou

em 2018 e teve incremento de

20%. Das ranqueadas, quatro

perderam valor: Antarctica,

Cielo, BTG Pactual e Casas

Bahia. Em 2018, foram nove.

Beto Almeida, CEO da Interbrand

no Brasil, explica que as

marcas que apresentaram os

maiores percentuais de crescimento

foram as que efetivamente

conectaram experiências

de marca relevantes, a fim

de aprimorar a experiência do

consumidor e fornecer consistência,

o que cria valor a curto

prazo. “Ao mesmo tempo, as

marcas que articularam mensagens

poderosas e autênticas

para construir um posicionamento

enraizado com seu propósito

obtiveram as maiores

notas em força de marca”, diz.

De acordo com ele, a combinação

dessas estratégias refletiu

no bom desempenho. “A

marca de maior crescimento

[Magalu] e a marca mais valiosa

do ano [Itaú] são dois excelen-

“Ações pontuAis ou

de oportunidAde

não gerAm

resultAdo

sustentável no

longo prAzo”

tes exemplos da boa coordenação

de gerar relevância e causa,

o que leva a um nirvana da

marca no engajamento, defesa

e valor sustentável.”

Apesar das mudanças anuais,

não basta fazer algo de um

ano para o outro, porque existe

um longo processo entre ter os

atributos necessários e ver o reflexo

no ranking. “A consistência

nas atitudes da marca e sua

coerência com as crenças da organização

devem ser uma preocupação

constante ao longo

do tempo para que essas ações

sejam críveis e legítimas. Ações

pontuais ou de oportunidade

não geram resultado sustentável

no longo prazo”, observa.

Outra coisa apontada por

Almeida é que as principais

quedas observadas no estudo

refletem alguns desafios. “Seja

por modificações nos hábitos

de compra do consumidor, movimentação

da concorrência

ou até por problemas internos,

essas marcas não conseguiram

reagir com velocidade suficiente

para proteger seu espaço na

cabeça (e carteira) do consumidor.

Isso não só afeta a força da

marca, como também sua projeção

de resultados financeiros,

reduzindo o valor da marca.”

A metodologia foi desenvolvida

em 1988 em parceria com

a London Business School, e o

ranking existe desde 2001, inter-relacionando

performance

financeira, percepção e influência

junto aos consumidores.

A pesquisa no país foi feita em

parceria com a Provokers. Mais

de mil pessoas avaliaram cerca

de cem marcas.

Cena de campanha do Itaú, que segue como a marca mais valiosa pela Interbrand

as maIs valIosas

posIção marca movImentação

valor

(R$ milhões)

1 Itaú +13% 33.541

2 BRadesco +10% 24.859

3 skol +1% 17.206

4 BRahma +1% 11.412

5 Banco do BRasIl +8% 10.922

6 natuRa +12% 8.389

7 antaRctIca -4% 3.878

8 PetRoBRas +3% 3.162

9 VIVo +10% 2.536

10 RenneR +16% 1.531

11 lojas ameRIcanas +13% 1.394

12 cIelo -19% 1.150

13 IPIRanga +1% 1.132

14 magalu +46% 1.085

15 Btg Pactual -7% 877

16 PoRto seguRo +15% 824

17 haVaIanas +12% 735

18 casas BahIa -6% 678

19 cVc +21% 627

20 localIza +21% 560

21 sulaméRIca noVo 554

22 assaí +20% 553

23 atacadão noVo 529

24 FleuRy +9% 481

25 totVs +5% 478

Divulgação

12 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


mArcAs

ZAP destaca pequenos momentos

quando se “estreia” uma nova casa

Campanha criada pela Energy BBDO tem veiculação nacional e

estratégia para diversos meios; lançamento ocorre no intervalo do JN

As primeiras realizações de

quem encontra um novo

lar, seja ao pregar um quadro

ou caminhar descalço, conduzem

a nova campanha do

portal imobiliário ZAP, do Grupo

ZAP. Assinada pela Energy

BBDO, A Primeira Vez na Casa

Nova É Épica tem veiculação

em TV aberta e fechada, OOH,

cinemas, redes sociais e mídias

digitais. A estreia ocorre neste

sábado (31), no intervalo do Jornal

Nacional, na Globo.

Para Thiago Ciaciare, gerente

de branding do Grupo ZAP,

o material traz a conquista do

morador em ter encontrado seu

novo lar como protagonista,

usando uma linguagem leve,

jovem e bem-humorada. “Quisemos

dar ênfase à satisfação

de encontrar o lar em sinergia

com o momento das pessoas.

Cada jornada tem uma recompensa

tão épica que transforma

os momentos triviais em algo

grandioso, lembrado por anos.”

João Caetano Brasil e Alexandre

Pagano, diretores-executivos

de criação da agência,

comentam o material. “Não há

nada mais poderoso em propaganda

do que a verdade. Situações

verdadeiras são capazes de

gerar forte identificação com a

marca, por meio de uma linguagem

nativa para cada mídia.”

Empresas se unem

contra a violência

Divulgação

Campanha foi criada pela Energy BBDO e destaca pequenos momentos no novo lar

Devassa lança

Tropical Transforma

Divulgação

Divulgação

Ana Carolina Querino (ONU Mulheres Brasil) e José Vicente Marino, presidente da Avon

Semana passada foi apresentada,

em São Paulo, pelo Instituto

Avon e ONU Mulheres, a

Coalizão Empresarial pelo fim

da Violência contra as Mulheres.

O movimento reúne diversas

empresas. Entre as ações,

estão previstas adesão aos Princípios

de Empoderamento das

Mulheres, engajamento pessoal

da liderança empresarial para

a realização de ações, ativida-

des de formação e capacitação

para o enfrentamento de diversas

formas de violência contra

as mulheres, desenvolvimento

e implementação de políticas.

Avon será a responsável pelo

financiamento das atividades

e gestão administrativa do grupo.

As empresas participantes

serão responsáveis por cumprir

os compromissos previstos na

carta de fundação.

Plataforma tem palco e estúdio para gravar podcast Tropical Transforma

Devassa investe na plataforma

musical Tropical

A

Transforma, que tem como objetivo

dar voz e palco ao que

batizou de nova música tropical

brasileira. A plataforma foi lançada

semana passada, no Festival

Bananada, em Goiânia (GO),

e prevê uma série de ativações

nos principais festivais regionais

do país, tendo sua próxima

parada no Festival Sarará, dia

31, em Belo Horizonte (MG).

A marca terá um palco próprio,

homônimo à plataforma,

onde se apresentam Gilberto

Gil, Lagum + Iza e Duda Beat

+ Pabllo Vittar. Além do palco,

Devassa oferecerá estrutura

de estúdio, Rádio Tropical

Transforma, onde gravará um

papo com Duda Beat para o

podcast Tropical Transforma,

no Spotify.

14 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


DigitaL

Cenp lança cartilha com orientações

sobre Lei de Proteção de Dados

Comitê técnico do órgão elaborou em parceria com escritório de direito

VMCA documento sobre impactos da regulamentação na publicidade

Comitê Técnico Digital do

O Cenp (Conselho Executivo

das Normas-Padrão) elaborou

em parceria com o escritório de

direito VMCA um documento

com perguntas e respostas sobre

os impactos da Lei Geral de

Proteção de Dados Pessoais no

setor de publicidade. No material,

a entidade ressalta que as

empresas de todos os portes

serão afetadas pela nova regulamentação.

Levando em consideração

que a LGPD entra em vigor

apenas em agosto de 2020, diversos

temas ainda dependem

de regulamentação mais precisa,

ainda assim, mesmo com

texto sujeito à evolução, o órgão

aborda, dentre outras ques-

Consumidor quer bom preço e

rapidez nas compras da Black Friday

Pesquisa do Google aponta que além de valores competitivos, clientes

consideram a credibilidade das lojas que promovem as ofertas no digital

MARIANA BARBOSA

Na semana passada, o Google

deu início ao Retail

Summit, ciclo de eventos sobre

a temporada de compras do fim

do ano. O primeiro encontro teve

como tema a Black Friday e

discutiu as principais tendências

para que empresas de diferentes

segmentos e tamanhos

possam aproveitar a sazonalidade.

Em 2018, a Black Friday

movimentou R$ 2,6 bilhões

apenas no e-commerce do país.

De acordo com pesquisa realizada

com 500 pessoas por

meio da ferramenta online

Google Survey, os aspectos que

são considerados mais importantes

para os brasileiros ao

definir onde eles vão realizar as

suas compras são melhor preço

Lei entra em vigor em agosto de 2020 e deve limitar o uso de dados de terceiros

anyaberkut/iStock

Mumemories/iStock

Pesquisa do Google revela urgência para receber os produtos adquiridos na temporada

tões, como definir o que é o

tratamento de dados pessoais,

o que é o consentimento para

o tratamento desses dados, o

que são dados sensíveis, como

agir em casos de pessoas menores

de idade e consequências

do descumprimento da lei, por

exemplo.

A LGPD foi aprovada pelo

Congresso Nacional no último

ano com o propósito de proteger

a privacidade e o uso de

dados pessoais por terceiros

sem a ciência de seus titulares.

Essa movimentação segue tendência

global que busca definir

limites de coleta e utilização de

informações de pessoas físicas

por empresas de todos os portes

e segmentos.

(30,2%), loja conhecida (15,9%)

e frete grátis (15,6%).

Sobre a entrega dos itens adquiridos,

é possível observar

ainda um comportamento que

demonstra a urgência dos consumidores,

sendo que 18,7%

deles buscam por frete rápido,

15,2% preferem a opção de retirar

na loja física no mesmo dia

e 5,9% querem receber em casa,

por meio de aplicativos de entrega.

“O brasileiro quer evoluir em

várias frentes e os momentos

de sazonalidade do segundo semestre

devem funcionar como

gatilho para compras e projetos

saírem do papel. As marcas

precisam estar preparadas para

atender a demanda”, diz Fernanda

Bromfman, gerente de

Google Customer Solutions.

16 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


PISOU NA LUA?

LEGAL, MAS AMANHÃ CHEGA CEDO QUE

O CLIENTE PEDIU REFAÇÃO NA CAMPANHA.”

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digital

PokerStars usa diversidade de

embaixadores para engajar público

Site de poker aposta alto em celebridades e jogadores profissionais;

empresa promoveu evento em Barcelona com recorde de inscrições

LEONARDO ARAUJO

de Barcelona

visão de que o poker é um

A jogo de azar parece, definitivamente,

cada vez mais

ultrapassada. Tal fato se deve

em grande parte ao trabalho

que a marca PokerStars vem

fazendo nos últimos anos com

a comunicação comandada

pelo diretor de marketing Eric

Hollreiser, que ficou clara na

última semana, quando a empresa

promoveu o PokerStars

European Poker Tour Barcelona.

Trata-se de vários campeonatos

do jogo ocorridos em

cidades diversas da Europa.

Com uma comunicação focada

em grandes celebridades

e embaixadores da marca, a

empresa vem se consolidando

como o principal player desse

setor. Pertencente ao The Stars

Group, PokerStars é a plataforma

mais famosa do jogo. Não

à toa, a holding dona da marca

vem faturando alto. Em 2018, a

receita cresceu 55% se comparado

ao ano anterior, superando

a marca de US$ 2,02 bilhões.

O lucro bruto do grupo cresceu

47%, ultrapassando a marca de

US$ 1,67 bilhão.

O brasileiro André Akkari é

um dos nomes que figuram nas

peças de divulgação dos grandes

eventos do PokerStars. O

jogador profissional de poker

também esteve presente no

EPT Barcelona e falou ao PROP-

MARK. Com um passado ligado

ao marketing - Akkari é formado

na área pela PUC -, o jogador

explicou como se deu essa guinada

do esporte.

“A espinha dorsal do marketing

é igual à do poker. O

poker é um jogo que você tem

de jogar diante da perspectiva

de uma outra pessoa. Você

precisa pensar o que essa pessoa

pensa, o que ela faz, como

ela age, qual o padrão dela de

comportamento. O marketing

é a mesma coisa. Você tem de

tentar pensar diante do prisma

André Akkari: “O poker é um jogo que você tem de jogar diante da perspectiva de uma outra pessoa”

de outras pessoas”, explica.

Para Akkari, quando a palavra

poker era falada no passado,

“as pessoas não tinham o

feeling de inteligência, de sagacidade”.

“O PokerStars foi muito

estratégico lá atrás de falar

assim: cara, em vez de a gente

pôr publicidade sobre o poker

e deixar as pessoas terem essa

percepção que a gente já sabe

que elas vão ter, vamos fazer o

combate a essa percepção através

de pessoas”, analisa.

Segundo o jogador, um dos

principais componentes para o

sucesso do poker, além da comunicação

agressiva, se deve

à sua dinâmica. “Vamos supor

que o tênis fosse da mesma,

ia ser um outro esporte. Se eu

pudesse jogar com o Roger Federer,

por exemplo, seria diferente.

‘Mas você não vai ganhar

nunca do Federer?’. Quem disse

que eu quero ganhar? Quero

jogar com ele, interagir, posso

tomar pau toda bola, mas não

“Porque quando

você está no

marketing você

não está vendendo

um Produto ou

uma coisa, mas

está vendendo

uma história”

Fotos: Divulgação

estou nem aí. E o poker é um

jogo que é muito mais fair. Dá

para o Federer ganhar de mim

e eu ganhar do Federer. No longo

prazo, o Federer não vai ter

chance. Mas no curto prazo ele

vai ter a sensação de me bater.

Isso é incomparável”, diz.

E não é apenas Akkari que

tem um passado ligado à propaganda

e ao marketing e que,

atualmente, é um dos embaixadores

da marca PokerStars.

A escritora Maria Konnikova já

trabalhou em grandes agências,

como Saatchi & Saatchi e Young

& Rubicam. À época, ela era redatora.

Nascida na Rússia, Maria

migrou para os Estados Unidos

aos 4 anos. Hoje, aos 33, a

profissional possui bacharelado

em psicologia pela Universidade

de Harvard e é Ph.D em psicologia

na Universidade de Columbia,

além de ser autora de

dois livros que entraram para a

lista de mais vendidos do The

New York Times.

18 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


Para ela, há muito em comum

entre poker e marketing.

“Porque quando você está no

marketing você não está vendendo

um produto ou uma coisa,

mas está vendendo uma história

no fim das contas, porque

as pessoas não compram coisas,

compram histórias, compram

estilos de vida, compram conceitos

como ‘eu quero ser aquela

pessoa, deixe-me comprar

isso’, e eu acho que no poker os

jogadores mais bem-sucedidos

são aqueles que contam histórias

sobre o quão forte eles são,

quão forte suas mãos são, então,

acho que aprender a vender,

a fazer o marketing de sua

imagem da maneira correta é

crucial”, explica.

Além da redação publicitária,

Maria também escreveu

para TV e produziu a Charlie

Rose Science Series. Ao saber

que no Brasil muitos ainda percebem

o poker como um jogo

de azar, Maria explicou que a

comunicação é uma forte aliada

para modificar tal percepção.

“Mudar isso é uma das coisas

que tento fazer com meu livro.

A propósito, a impressão que

você disse que há no Brasil sobre

poker é comum em vários

outros países. Historicamente,

há uma percepção errada sobre

o jogo, infelizmente. Uma

das coisas que quero mostrar

para as pessoas e me faz amar

o poker é que é um jogo de habilidade,

não de azar. Eu não

gosto de jogos de azar. Acho

Black Jack a coisa mais chata

do mundo. Não entendo como

as pessoas jogam. Você apenas

senta lá. Não há estratégia. É

mecânico. E o poker é 100% um

jogo de habilidade porque você

pode vencer com a pior mão e

perder com a melhor, o que é

impossível quando se trata de

jogos de azar”, compara.

Para ela, é fácil vender quando

você acredita no produto,

“quando você tem a melhor

mão possível”. “Se você é do

marketing da Apple, por exemplo,

e tem de vender os celulares,

provavelmente é um trabalho

mais fácil, porque já é

o telefone que todos querem.

Você não está blefando. Mas se

você estiver fazendo marketing

de um novo produto, que nem

mesmo você acredita que seja

bom o suficiente, não vai funcionar”,

analisa.

Outra que faz sucesso como

embaixadora da marca e tem

PokerStars European Poker Tour Barcelona: vários campeonatos do jogo ocorridos em cidades diversas da Europa

ligações com a comunicação é

a holandesa Fatima Moreira de

Melo, de Rotterdam. Filha de

um diplomata português, ela é

uma das jogadoras de hóquei

mais conhecidas da Holanda.

Seu auge no esporte ocorreu

quando jogou com a equipe

vencedora da medalha de ouro

nas Olimpíadas 2008, em Beijing.

Antes, Fatima já havia conquistado

a medalha de bronze

nos Jogos de Sidney, em 2000;

e prata em Atenas, 2004.

Assim como Akkari, Fatima

também mencionou a mudança

ocorrida com o esporte. “Antes,

se você visse o poker em filmes,

seria num porão, com a máfia,

com relógios de ouro, jogando o

relógio na mesa se eles não tivessem

dinheiro suficiente, lindas

mulheres”, ironiza para completar

que hoje em dia é muito diferente.

Para ilustrar, Fatima lembra

que seus pais, ao saberem

que ela estava enveredando para

o universo das cartas, pensaram

o pior. “’Fatima, onde você está

se metendo?”, eles diziam. Então,

a holandesa os trouxe para

observarem o campeonato pessoalmente.

“Este é um mundo

completamente diferente do

que nós já vimos nos filmes”,

eles disseram.

Há 10 anos como parceira

do PokerStars, Fatima defende

a relação de longo prazo entre

marcas e influenciadores. “O

que eu vejo, principalmente no

“a esPinha

dorsal do

marketing

é igual

à do Poker”

Instagram, é que muitas pessoas

possuem estas relações

curtas com as marcas e eu vejo

marketing de um jeito diferente,

vejo mais no longo prazo, na

construção de marcas. Estou

com o PokerStars há 10 anos

agora e acho que todas as pessoas

da Holanda, quando ouvem

algo sobre poker, pensam

em Fatima, elas me associam

com a marca. Se eu faço apenas

um post, por exemplo, para

uma pasta de dente e coloco a

hashtag ad ou três posts e um

stories, isso não é construir

uma marca. Todo mundo que

está rolando o feed pode esbarrar

com seu #ad e dizer: ‘ok,

pasta de dente, tanto faz...’”,

comenta.

Entre as principais novidades

trazidas com o EPT Barcelona,

está o fato de a plataforma

apostar, cada vez mais,

nas próprias transmissões, sem

intermediação. A PokerStars

possui canais oficiais na Twitch

e no YouTube. Neste último, a

marca já conquistou mais de

700 mil inscritos e ultrapassou

as 270 milhões de visualizações.

Outra novidade foi o

anúncio do torneio de poker ao

vivo Players No Limit Hold’em

Championship (PSPC), um dos

eventos de maior sucesso da

empresa em 2019, que foi realizado

nas Bahamas em janeiro,

oferecendo US$ 26 milhões em

premiação para 181 jogadores,

incluindo US$ 5,1 milhões para

o vencedor. Além disso, o EPT

Barcelona bateu recorde de

inscrições no evento principal

(o Main Event), e atraiu 1.489

jogadores que fizeram um total

de 1.988 entradas, criando o

maior campo de jogo da história

da turnê.

O Stars Group, vale lembrar,

licencia jogos, empresas

e marcas relacionadas ao consumidor,

incluindo a própria

PokerStars, PokerStars Casino,

BetStars, Full Tilt, Sky Bet, Sky

Vegas, Sky Casino, Sky Bingo,

Sky Poker e BetEasy, bem como

o tour de poker ao vivo e marcas

de eventos.

Recentemente, a Fox Corporation

pagou US$ 236 milhões

por uma participação de 4,99%

no grupo, no maior movimento

de mídia dentro do ainda nascente

mercado de apostas esportivas

dos Estados Unidos. O

acordo resultará no lançamento

da plataforma de apostas

esportivas Fox Bet no segundo

semestre de 2019.

jornal propmark - 2 de setembro de 2019 19


DIGITAL

Site de receitas TudoGostoso lança

livro e cresce nas redes sociais

Divulgação

Vertical de culinária

da Webedia apresenta

novo chef e comemora

liderança no setor

Gabriel Frazão e Chloe de Trogoff: “Estratégia de associar palavras-chave a receitas vem dando certo”

Claudia Penteado

Quem imaginaria que uma simples receita

de bolo de cenoura seria a mais popular

na plataforma TudoGostoso? A vertical

é líder no segmento de culinária, e neste

ano completa 14 anos de existência, sendo

os últimos quatro sob a batuta da Webedia.

A receita está na dianteira de visualizações

vencendo o pudim de leite, o bolo de chocolate,

o brigadeiro e o tradicional estrogonofe

de carne. A francesa Chloe de Trogoff,

diretora da unidade de negócios Webedia

Food, explica que a razão é a longevidade

da receita, testada e retestada centenas de

vezes, com a qualidade aprovada.

Chloe afirma que a vertical vive seu melhor

momento: é líder em audiência na categoria

Lifestyle da comScore, tem 8 milhões

de usuários cadastrados e 22 milhões de visitantes

únicos. Neste momento, apresenta

um novo chef, Gabriel Frazão, que ganhará

destaque nos programas do iGTV do Tudo-

Gostoso no Instagram, que hoje conta com

mais de 4 milhões de seguidores. Desde que

a Webedia assumiu a plataforma, em 2015,

houve um crescimento na base de usuários

da ordem de 40%. O que explica, em grande

parte, a boa performance, é a estratégia de

SEO desenvolvida pela empresa para o site.

A lógica de associar palavras-chave procuradas

no Google com as receitas vem dando

certo, levando a um crescimento orgânico.

Além disso, comida é, segundo Chloe, um

tema muito mobilizador.

Não à toa, em julho, o site bateu recorde

de audiência: 63 milhões de visitas e 35 milhões

de usuários únicos. A presença é no

site e em todas as plataformas digitais como

Facebook, Twitter, YouTube, Instagram e o

Pinterest, para a qual está sendo desenvolvida

estratégia nova. Os resultados de audiência

vêm atraindo marcas, inclusive as

de fora do universo da culinária como Veja,

Colgate e Assolan. Entre as que têm forte

presença no momento estão Président,

Kitano, Sadia, Yoki, Extra e Coca-Cola. O

TudoGostoso realiza também ações com influenciadores.

Este mês também será lançado

um livro com receitas do Brasil, que

está nas livrarias e à venda no próprio site.

“Nossos esforços são de aproximação com

os usuários, procurando responder mais

rapidamente suas demandas”, diz Chloe.

20 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


inspiração

Um rio,

outro rio

Fotos: Reprodução e Arquivo Pessoal

“Poetas e músicos cantaram a tua beleza. Minha alma canta sempre que,

do avião, vejo o Rio de Janeiro. Entre todas, és a cidade mais fotografada”

Rosana LanzeLotte

especial para o PRoPMaRK

Amo a cidade em que nasci, as manhãs

transparentes de inverno em que as

montanhas se recortam com precisão no

céu.

Amo estar à beira de suas águas, sejam

mares, rios, lagos, no seio da floresta, tomar

banho de cachoeira, ouvir sons inusitados

de pássaros secretos.

Amo passear no Jardim Botânico, espreitar

as palmeiras de 200 anos, visitar o pau-

-mulato do Instituto Moreira Salles, ouvir

canto gregoriano na missa da Igreja de São

Bento no domingo, cercada de talhas douradas,

e órgão no Outeiro, glórias barrocas

da cidade.

Dançar na Lapa, tomar água de coco na

orla, andar de bicicleta na Lagoa, escalar o

morro da Urca, frequentar o Theatro Municipal,

visitar 150 museus – menos um agora,

tristemente –, viver cultura de todos os séculos,

de todos os mundos.

Poetas e músicos cantaram a tua beleza.

Minha alma canta sempre que, do avião,

vejo o Rio de Janeiro.

Entre todas, és a cidade mais desenhada,

pintada, fotografada.

Ninguém resiste à vista da baía cercada

de montanhas de granito, cobertas por florestas

verdes.

Acolhedora, tua gente é de todas as cores

e jeitos, mas sempre com ginga e bom

humor. Golpeada pelos governantes, há de

resistir aos maus-tratos, há de renascer maravilhosa,

como na letra do hino.

Alberto da Costa e Silva comentou certa

vez que os cariocas não se apropriavam de

sua cidade, por ser ela tão viajada de visitantes.

Queiram seus habitantes, por fim, de ti se

apoderar, não mais tratá-la como um espólio

maldito.

Mui leal e histórica cidade de São Sebastião

do Rio de Janeiro, a única capital europeia

sediada nas Américas, agora que não

tens mais coroa, seja cuidada pelos que de

ti não desistem.

Outro rio que me inspira não é o de Janeiro,

mas também é Sebastião – o João –, mestre

de todos os criadores musicais, autor de

obras que perpassam séculos sem perder

brilho.

É nas invenções de Bach – rio, ribeirinho,

em alemão – que todos se iniciam na música,

os prelúdios e fugas seguem-nos pela

vida, cantamos no Natal Jesus, alegria dos

homens, com a letra do Vinicius.

O “bem temperado” levou-me ao cravo,

companheiro de sempre, que sorte a minha.

Descobriu-se recentemente que tocar

um instrumento torna as crianças mais in-

teligentes, dota-os de maior potencial para

o aprendizado, tarefas de classificação, estabelecimento

de analogias.

Bom seria ver os jovens brasileiros, tão

musicais, terem a chance que eu tive, a de

aprender música desde a infância.

O Brasil seria, certamente, um país melhor...

Consonâncias e dissonâncias que despertam

calma ou fúria, exímio retórico,

Bach usava a sua arte para traduzir as paixões

humanas e o louvor a Deus.

Si menor é a mais perfeita tradução da

angústia; dó menor, o luto pela morte da

mulher amada; sol maior acalma; ré maior

traz júbilo. Humilde artífice da música, é o

autor de mais de mil obras conhecidas.

Deleitaríamo-nos com muitas outras,

caso não se tivessem transformado em papel

de embrulho no açougue.

Criou 20 filhos, alguns músicos brilhantes

como ele, ficou cego de tanto copiar partituras

à luz de velas, esmerou-se em usar o

talento para o bem.

Uma nova cantata para a missa de cada

domingo, paixões monumentais a cada

Páscoa, música sublime, que atravessa gerações

e vira canção, jazz, rock.

Rock, barroco, Bach e Rio, vamos dançar.

Rosana Lanzelotte é cravista

jornal propmark - 2 de setembro de 2019 21


EntrEviSta

Eduardo Mariani SiMõES

gerente de marketing da MSC Cruzeiros

noSSo objEtivo

é dEMocratizar

o luxo

Filho de cruzeiristas, pode-se dizer que o

executivo Eduardo Mariani Simões está

praticamente em casa na MSC Cruzeiros.

Com 20 anos de carreira em marketing e

comunicação, e experiência em segmentos variados

como moda e esporte, ele está há dois anos e meio na

empresa - ou três temporadas, como divide. Nesse

período a companhia de origem suíça cresceu 85% no

país e segue com um plano agressivo de expansão:

investir 13,6 bilhões de euros para a ampliação da

frota no mundo e ter 29 navios até 2027. A seguir,

o profissional fala sobre o papel do marketing

neste momento, os investimentos no Brasil, a

comunicação da marca e a mistura das tradições

marítimas com os avanços tecnológicos e demandas

de entretenimento. “A MSC é uma marca que tem

conexão emocional forte com o consumidor”.

JÉSSICA OLIVEIRA

A MSC atua em mais de 80 países. Há

planos de expansão?

A empresa vai investir 13,6 bilhões

de euros para a ampliação

da frota no mundo. Teremos 29

navios até 2027. Hoje temos 16.

Devemos lançar em média um

navio por ano. Nosso papel como

equipe de marketing é dar sustentação

para o crescimento.

Como estão os mercados para a empresa?

Onde estão entrando?

Hoje somos líderes na Europa,

no sul da África, no Brasil e no

Golfo Pérsico. São estratégicos e

nosso objetivo é ampliar a liderança.

Têm mercados em que somos

entrantes e estão crescendo,

como os Estados Unidos. Inauguramos

um terminal de cruzeiros

em Miami e vamos inaugurar um

segundo. No mercado asiático,

novo para a indústria de cruzeiros,

também entramos recentemente.

E este ano fizemos os primeiros

cruzeiros no Japão.

Como é a estrutura no Brasil? E o que

a companhia tem como objetivo no

país?

Como uma empresa global

com forte atuação local, nos principais

mercados estratégicos – e

o Brasil é um deles – a empresa

atua de forma direta. Nessa sede

temos cerca de 140 profissionais

e cuidamos de toda a operação da

temporada brasileira e da parte

operacional dos cruzeiros na Argentina

que tem como destino o

Brasil. Não terceirizamos. Queremos

promover os cruzeiros para a

família brasileira, para que considerem

como opção de férias.

Quais são as novidades para a próxima

temporada no Brasil?

Teremos quatro navios deslumbrantes

da classe Seaside. O

MSC Seaview foi projetado para

aumentar a proximidade do hóspede

da experiência com o mar.

Tem um design revolucionário.

Geralmente as piscinas são no último

deck. Mas esse traz uma área

externa no sétimo andar, muito

mais próxima do mar. Tem um tobogã

que se projeta para fora e a

maior tirolesa dos mares. Nossos

navios são verdadeiras cidades

flutuantes. O MSC Seaview atende

até 5.300 hóspedes.

É preciso desmistificar os cruzeiros?

Graças aos cinemas e aos livros,

os cruzeiros fazem parte do imaginário

das pessoas. E é natural.

É uma indústria que tem quatro

mil anos. A humanidade começou

a navegar no Egito Antigo e através

da navegação conquistamos

o mundo. No Brasil, a indústria de

cruzeiros tem uma participação

muito pequena. Nossa campanha

MSC Cruzeiros. Não é qualquer

cruzeiro é muito nesse sentido. Ela

está na terceira fase. O primeiro

filme, Algodão, tem foco na hotelaria

e nos detalhes, desde o fio

de algodão que se transforma em

lençol, e vida a bordo. O segundo,

Tomate, tem foco na gastronomia,

mostra o cuidado desde a seleção

dos ingredientes a um chef que

relê uma receita de família para

preparar um jantar inesquecível.

E, mais recentemente, o filme Piano,

que mostra um compositor, a

inspiração que vira entretenimento.

O objetivo é mostrar a vida a

bordo e tudo que as pessoas vão

encontrar, e desmistificar um pouco.

Acho que é distante por falta de

conhecimento. A penetração está

crescendo. Temos 63% de share.

Nesse sentido, a campanha busca

destacar também a acessibilidade?

Os cruzeiros marítimos são

opções muito versáteis e muito

acessíveis de férias. Temos no

portfólio desde minicruzeiros de

três noites a cruzeiros de 23 noites,

que é uma travessia oceânica.

É para todos os perfis de consumidores.

E dentro de um cruzeiro

regular temos opções de produtos.

As acomodações vão desde

uma cabine interna, uma externa

com janela, externa com varanda,

suíte e MSC Yacht Club. Conseguimos

atender a todos. Nossos preços

são em reais e é possível pagar

em dez vezes sem juros. É uma

opção competitiva. Todo mundo

associa a luxo e a exclusividade,

e nosso objetivo é democratizar

o luxo. A principal barreira,

acredito, é o desconhecimento. É

nesse sentido que estamos trabalhando

a campanha. Mostramos

para o consumidor o que ele vai

encontrar e estimulamos ele a ir

ao agente de viagem e procurar

mais informações. O agente de

viagem é um parceiro estratégico,

funciona como um consultor. Ele

vai entender o perfil de cada viajante

e oferecer o melhor produto

da MSC.

Como é feita a curadoria de conteúdo

do que estará em cada navio?

Temos um produto global e

oferecendo o mesmo nível de entretenimento,

mas com a devida

regionalização para cada mercado.

Temos parcerias globais,

como a Lego, para o público infantil,

com a Technogym, de academias,

e com o Cirque du Soleil.

Por exemplo, num cruzeiro de

sete noites temos sete shows no

estilo Broadway. Mas no mercado

brasileiro tenho mais entretenimento

na piscina, como aulas e

atividades ao ar livre, do que em

outros mercados.

Como são escolhidos os nomes de

navios? O que eles representam?

Essa indústria tem uma série

de tradições e ritos, que a família

preserva e mantém. Toda vez

que inauguramos um navio temos

a madrinha quebrando uma

garrafa de champagne no casco,

representando boa sorte e boa

fortuna. Faz parte do nosso DNA.

No mundo, nossa madrinha é a

Sophia Loren; no Brasil, é a Xuxa.

Cada navio da MSC é um filho do

senhor Gianluigi Aponte, nosso

fundador. Os nomes são divididos

por classe e dizem a proposta

de cada uma. O MSC Fantasia

foi o primeiro da classe Fantasia,

depois vem o Esplêndida, o Preciosa

e o Divina. A classe música

tem Música, Orquestra, Ópera...

Mantemos as tradições ao mesmo

tempo que inovamos em design,

tecnologia e entretenimento,

olhando para o futuro.

A empresa é sediada na Suíça. Como

é feita a comunicação para o Brasil?

Estamos presentes de forma

direta no Brasil há pouco mais de

22 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


15 anos, com mais de dois milhões

de cruzeiristas. Um dos segredos

do sucesso da MSC no mercado

brasileiro é entender o mercado,

adequar o nosso produto e a

comunicação. Sou responsável

pelo marketing e a comunicação

no Brasil, tenho um report direto

para o nosso diretor-geral, e um

dotted line para o CMO e para o

CCO, em Genebra. Trabalhando

em conjunto, encontramos a melhor

forma de atender o público

brasileiro. A campanha é feita na

matriz de forma global, com os

mesmos conceitos e princípios, e

adequada para cada mercado. Fazemos

localmente com a Z+.

Esse olhar regional se traduz em outros

aspectos?

O português do Brasil é uma

das línguas oficiais em nossos navios

ao redor do mundo. O jornal

de bordo, que é entregue todos os

dias na cabine, por exemplo, será

em português em qualquer lugar

do mundo. A tripulação tem pessoas

de diversas nacionalidades,

inclusive muitos brasileiros. Então,

para o brasileiro, é muito confortável

estar a bordo. A barreira

da língua é diminuída.

Com diferentes temporadas, como

fica o contato com o consumidor ao

longo do ano? Houve mudanças em

2019 em relação a mídia ou região?

Estamos o ano todo na mídia,

vendemos cruzeiros na temporada

brasileira e no exterior. Mas no

segundo semestre intensificamos

o investimento em comunicação,

porque é o momento que os brasileiros

começam a planejar as

férias de verão. Estamos em sinergia

com o consumidor. Nossas

campanhas têm cobertura 360º,

com um pouco de tudo, porque

todos os meios são importantes.

Este ano aumentamos o investimento

em estados como Paraná,

Santa Catarina e Rio Grande do

Sul. Trouxemos o quarto navio

para a temporada, o MSC Sinfonia,

que terá de forma inédita embarques

em Itajaí (SC). É um novo

porto de embarque para atender

principalmente a região Sul.

Os eventos corporativos a bordo

“Mais e Mais

eMpresas

estão

descobrindo

os cruzeiros

coMo opções

para seus

eventos”

Divulgação

continuam crescendo? O que tem

contribuído para isso?

Mais e mais empresas estão descobrindo

os cruzeiros como opções

para seus eventos. Elas olham para

a gente como opção para ações de

incentivo, congressos, convenções

e premiações. Oferecemos de dez

cabines ao fretamento do navio

todo. Quando uma empresa busca

a MSC para algo corporativo,

ela encontra não apenas tudo que

já oferecemos para os hóspedes,

mas também toda a infraestrutura

já instalada. O MSC Fantasia tem

um teatro para 1.750 pessoas, por

exemplo. É um custo-benefício

muito competitivo: a empresa encontra

hospedagem, infraestrutura,

redução da dispersão, entretenimento

e experiências diferentes.

Também temos fretamentos com

artistas, como Wesley Safadão e

Roberto Carlos.

O mesmo ocorre com eventos para

pessoas físicas?

Sim. Ano passado fizemos mais

de 100 casamentos. E também

com toda a infraestrutura, salão,

local para cerimônia com oficial

do navio, local para a festa... Somos

extremamente flexíveis, de

10 a 2.300 cabines.

Como toda empresa grande, há registros

de acidentes e desafios de

operação em relação à segurança. O

que a companhia faz a respeito?

Tudo que fazemos é pensando

na segurança dos nossos

hóspedes e tripulantes. Nada se

sobrepõe a isso. A operação de

cruzeiros apresenta algumas particularidades

e desafios, e encaramos

isso de forma muito séria

e objetiva. A segurança é a prioridade

número 1 da companhia.

Seguimos uma série de procedimentos

de segurança e trabalhamos

em conjunto com as autoridades

locais de cada país.

O que 2019 ainda reserva de novidade

para a companhia?

Vamos lançar uma ilha privativa

nas Bahamas, em acordo com

o governo local. Ela se chama

Ocean Cay MSC Marine Reserve.

Durante décadas ela serviu como

“QuereMos

proMover os

cruzeiros

para a

faMília

brasileira”

um parque industrial, de extração

de areia, e foi destruída pelo

homem. A extração acabou com

a fauna e a flora. Não tinha nada

vivo em volta. A MSC investiu

mais de US$ 20 milhões e estamos

recuperando toda a fauna e a flora

ao estado natural, para devolver

ao planeta e explorar o turismo de

forma sustentável. Plantamos 75

mil plantas e arbustos, e cinco mil

árvores e palmeiras. Será o novo

destino de navio na MSC no Caribe.

O conceito é o contato com a

natureza. É um projeto gigantesco,

uma concessão de 100 anos.

jornal propmark - 2 de setembro de 2019 23


STORYTELLER

webking/iStock

A vingança

do cliente

Um dia, em nome da sanidade mental da

equipe, resolvemos abrir mão da conta

LuLa Vieira

Meus três ou quatro leitores, entre eles

alguns de privilegiada memória, devem

me ajudar me avisando que já contei

esta história. O mais absurdo é que eu não

consigo me lembrar depois de tantos anos

fazendo esta coluna toda semana, do que

foi que escrevi. Para falar a verdade, estou

caminhando para aquela fase de não ter

ideia do que eu comi no jantar de ontem.

Nem depois. Mas a falta de memória é um

dos menores problemas da idade. Esse é

um assunto que fica para uma próxima

vez, se eu me lembrar, é claro. Sobre esses

problemas que a velhice traz, um amigo me

disse que a indústria farmacêutica acaba

de lançar um novo e maravilhoso remédio.

Uma mistura de Viagra com Ginkgo Biloba.

Um é para garantir a ereção. O outro é para

ajudar a descobrir qual a utilidade dela.

Voltando ao tema, a necessidade (deliciosa)

de escrever uma vez por semana significa o

risco de fazer algumas reprises.

A nobre editora deste jornal, cuja memória

causa complexo de inferioridade

em elefantes, de vez em quando me pega

contando o que já contei. Nunca sei se fico

bravo ou me sinto homenageado. Mas vá lá,

este caso me dá a sensação que é inédito.

Pelo menos neste jornal. Bem, vá lá. Vamos

à história antes que eu me esqueça. É de

uma das pouquíssimas vezes em que fui

macho o suficiente para abrir mão de um

cliente e recebi de volta a vingança mais

consciente e elaborada de minha vida. O

episódio encerra alguma lição, mas evidentemente

não me recordo de qual poderia

ser. Era um curso de inglês, cujo dono era

o pentelho mais pentelho que a indústria

publicitária jamais acolheu. E olhe que a

concorrência sempre foi forte, de ambos os

lados da mesa. O tipo não gostava de nada,

reclamava de tudo, era irônico, mexia em

texto e leiaute dezenas de vezes. Cercava-

-se de colaboradores e amigos pródigos em

dar palpites, pedia opinião para quem entrasse

na sala dizendo que tinha de ouvir

o “público”, me chamava de artista e de

vez em quando me falava com aquela falsa

humildade que dá vontade de esganar:

“eu não sou especialista como vocês, mas

como público acho que...” Um grande filho

da puta, como se vê.

Um dia, em nome da sanidade mental

da equipe e antes que eu pulasse no pescoço

dele ou pela janela, resolvemos abrir

mão da conta. A sede do cara parecia um

bunker, escuro e pintado de cores sombrias

e foi lá que comuniquei que tínhamos decidido

não mais trabalhar para ele. Foi uma

explanação bastante educada, embora minha

vontade mesmo era dizer para ele enfiar

a conta pelos canais competentes. Mas

fui fino. Falso, mas fino. Para nossa total

surpresa, o cara não aceitou ser dispensado.

E mais: pediu um milhão de desculpas,

disse entender nossa situação e compreendeu

que suas atitudes pudessem trazer

desânimo à equipe. E pediu nova chance.

Abestalhados com tanta humildade, arrependidos

até de ter falado mal dele pelas

costas, voltamos atrás da decisão, comovidos.

E naquela tarde mesmo recebemos

demoradíssimo e detalhado briefing para

uma nova campanha. Que o puto passou

pessoalmente, diante de toda sua equipe.

Trabalhamos feito condenados e semanas

depois apresentamos uma imensa e

elaborada campanha para o cidadão, sua

equipe e mais duas velhotas que trabalhavam

com ele e foram apresentadas como especialistas

em pedagogia moderna ou coisa

que o valha. Após demorada apresentação,

com o auxílio dos mais avançados recursos

audiovisuais da época, fomos informados

que teríamos uma resposta na semana seguinte.

Saímos comemorando antecipadamente.

Dois dias depois chega na agência

uma carta – uma carta! – assinada por uma

das senhoras, a menos qualificada, literalmente

cagando em cima da campanha, da

agência e dos profissionais da empresa. O

mínimo que estava escrito era: “estamos

surpresos pelo fato de que uma agência

de publicidade, que se diz reputada, tenha

apresentado material tão inadequado

e primário”. Enfim, não só nos chamando

de moleques idiotas como de profissionais

despreparados, tudo isso num português

de repartição pública, cheio de “por conseguintes”

e outrossins. Conclusão: o escroto

quis dar a última palavra. E deu.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

24 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


eyond the line

JHVEPhoto/iStock

Comece por

um bom nome

Há cases cujo nome já devia

ser parte do julgamento

Alexis Thuller PAgliArini

Durante uma das muitas apresentações do

Cannes Lions 2019 que estou fazendo pelo

Brasil acabei me dando conta de uma característica

marcante dos cases vencedores: o

nome. Há cases cujo nome já devia ser parte

do julgamento. Por exemplo, o This Ables, da

Ikea. Em inglês, disable define a incapacidade

para algumas atividades. Seria algo como,

em português, desabilita. Já This Ables, seria

dizer que algo habilita.

Por ser um case que descreve a ação da Ikea

de desenvolver acessórios que tornam mais

acessíveis seus móveis às pessoas com deficiência,

o nome é genial – diz tudo! Ganhou

Grand Prix na categoria Health & Wellness.

Outro case vencedor que se destaca também

pelo nome é o The E.V.A. Initiative, da

Volvo. O case está baseado em pesquisas de

segurança que a Volvo vem desenvolvendo há

décadas, comprovando que a mulher tende a

se ferir mais em acidentes automobilísticos.

Para destacar que a Volvo se importa com

isso, a empresa disponibilizou os resultados

das suas pesquisas para o mercado. E chamou

esses estudos de The E.V.A. Initiative. O nome

reflete as iniciais de Equal Vehicles for All,

mas é claro que quem criou o nome pensou

no símbolo feminino EVA.

Esse ganhou Grand Prix na nova categoria

do festival Creative Strategy. Um terceiro

case, também ganhador de GP em Cannes

(Creative Effectiveness), que tem um nome

bastante sugestivo, é o Black Supermarket, do

Carrefour.

Nesse case, eles fizeram um jogo de palavras

com “mercado negro”, dentro de um

supermercado, criando o termo black supermarket.

O nome é excelente porque o case é

exatamente a criação de um “mercado negro”

de frutas e hortaliças derivadas de sementes

não certificadas pelo governo da França.

O Carrefour “peitou” a lei que proibia o comércio

de produtos gerados por sementes não

certificadas e conseguiu mudar a lei. Existem

outros nomes de cases que chamam a atenção

nos festivais, mas a capacidade de geração

de nomes criativos extrapola nossa área. Bas-

ta ver os nomes inusitados que a Polícia Federal

brasileira vem dando às suas operações

especiais.

Tem a Lava Jato, que, de longe, é a mais famosa,

mas teve também a Carne Fraca, Ratatouille,

Firula, Dédalo, Patmos, Arca de Noé,

Nessun Dorma, Good Vibes, E o Vento Levou

e Pedra Afiada, entre outras tantas que surpreendentemente

surgiram das frias estações

de trabalho da Polícia. Lembro-me de quando

trabalhava em agência e os clientes geravam

jobs voltados à criação de nomes para coleções

de produtos. E lá íamos nós quebrar a

cabeça para encontrar fontes de nomes criativos

ainda sem uso.

Lembro-me de nomes de constelações,

montanhas e até desertos que serviram para

nominar modelos de tênis para um fabricante.

Fico me perguntando: o quanto um nome

pode determinar o sucesso – ou o fracasso

de um produto. O quanto o nome Amazon

fez a megaempresa prosperar? E Apple, Facebook,

Google, Microsoft, Itaú e Natura? E

aqueles mais óbvios, quase que descritivos,

como GE (General Electric) ou IBM (International

Business Machines), esta última já não

tão focada mais em “machines” atualmente.

Ou ainda aquelas que se apropriaram dos

nomes dos seus fundadores... No universo

das startups e tecnológicas, então, a “brincadeira”

é gerar nomes esquisitos e diferentes,

obtendo uma percepção de modernidade

na escolha do termo para nominar a empresa.

Só para citar alguns que me ocorrem agora:

Trello, OFO, Quora, Qualtrix, Stilingue, Jira,

Spinklr, Webedia e DynAdmic...

Algumas dessas já são unicórnios. E um

modelo de carro chamado de Chana, funciona

no Brasil? E aquela outra que é Besta? E a

churrascaria de sucesso cujo nome é Porcão?

E o bar Sujinho, que vive cheio? Realmente,

vale uma boa reflexão, não?

De onde surgem esses nomes? É claro que

isso é assunto para os bons escritórios de design,

que se incumbem da forma, mas também

do significado de marcas de produtos

e empresas. Mas se você estiver pensando

em montar uma startup de sucesso, comece

usando um monte de consoantes juntas.

Quem sabe dá certo...

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional das Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

jornal propmark - 2 de setembro de 2019 25


we

mkt

artister/iStock

O livro.

Por enquanto,

insubstituível

“Sempre imaginei que o

paraíso fosse uma livraria.”

Jorge Luiz Borges

Francisco alberto Madia de souza

digo mais. Quando a galerinha - os nossos

filhos, netos e bisnetos - finalmente,

E

descobrir o livro, veremos uma corrida em

direção aos livros como jamais aconteceu

no Brasil até hoje. As três maiores redes

de vendas de livro em nosso país quebraram.

A Laselva, lojas de aeroportos, em

março do ano passado, e, antes do fim do

ano, Cultura e Saraiva, recorreram à recuperação

judicial. Já o livro vai bem, obrigado.

Em especial, o livro de qualidade.

As redes sucumbiram por gestão incompetente,

precária e de apetite desmesurado.

O sistema de comercialização, agravado

por gestão medíocre, é que sucumbiu.

Os livros, repito, vão bem, muito bem, obrigado.

Cresceram e continuarão crescendo

em todos os próximos anos em volume

de vendas e faturamento. Até mesmo e

porque, o simulacro de livro chamado de

livro eletrônico, também mais conhecido

por uma de suas marcas, Kindle, naufragou.

É péssimo e entediante. Agoniza e

deverá morrer nos próximos meses. Um

desastre.

Ninguém foi capaz de imaginar, e certamente

não será, algum companheiro melhor,

mais gostoso, mais prazeroso e mais

agregador ao ser humano que o livro. Como

já escrevi um dia em artigo, Vinicius

de Moraes dizia que o uísque era o melhor

amigo do homem. Uma espécie de cachorro

engarrafado. Eu digo que o livro é que é o

melhor amigo do homem. É o cachorro encadernado

e recheado de conteúdo e muita

emoção. Mas todo esse longo comentário

para compartilhar com vocês sobre o plano

de recuperação judicial da Livraria Cultura.

Onde manifesta sua intenção de quitar

todos os credores até 2033. Quem aceitou

esse prazo poderá receber seu crédito com

um pequeno desconto entre 20% e 30%.

Quem, no entanto, quiser receber antes,

em até dez anos, e ainda recusar-se a continuar

fornecendo, receberá apenas 30% de

seu crédito.

Em seu plano de recuperação, a Cultura,

para a melhor compreensão dos credores,

apresentou um exemplo: um pequeno editor,

com um crédito de R$ 10 mil. Se for um

credor parceiro, receberá R$ 7,5 mil, em

48 parcelas trimestrais de R$ 157..., claro,

após a homologação do acordo, e com uma

carência de dois anos... Objetivamente, as

megalivrarias perderam, se é que tiveram

em algum momento, e por completo, a razão

de ser. Cometeram suicídio de forma

dramática e medíocre, passando a vender

um monte de outros produtos e concorrendo,

com varejistas especializados,

em produtos sobre os quais não tinham a

menor experiência. Apenas para ocupar

os espaços monumentais que receberam

de locadores - shopping centers irresponsáveis

- porque não tinham o que colocar

no lugar, e oferecendo esses espaços quase

de graça e totalmente subsidiados. Um

mix de gestão incompetente dos gestores

de shoppings e ambição desmesurada das

duas maiores redes de livrarias. Já o livro...

Brilha como nunca!

E ainda sua comercialização evoluiu

positivamente em todos os últimos anos

com as compras pela internet, pela experiência

de compras fantástica que é, por

exemplo, comprar livros numa Amazon,

e muito especialmente pelo resgate das

pequenas livrarias de bairro, agora com

um bom café, um cardápio executivo para

a hora do almoço, e seres humanos ao lado.

Não pode existir nada melhor! Você já

apresentou o livro para seus filhos, netos

e bisnetos com a mesma emoção e carinho

como um dia nossos pais e avós apresentaram

para nós? Assim, em breve, nas

melhores e pequenas livrarias do Brasil,

na Amazon e em comércios eletrônicos

de qualidade, a maior e melhor novidade

de todos os tempos: o livro. Se hoje estou

aqui, merecendo o carinho, a atenção e a

amizade de vocês, devo isso, no mínimo

90%, ao livro. Meu cachorro de papel, encadernado

e abarrotado de conteúdo que

me move a partir do coração.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

26 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


marketing & negócios

SanneBerg/iStock

Leis de mercado não

foram revogadas

Mesmo sendo ilógico, tem muita gente

imaginando que as leis de mercado

foram revogadas. Mas não, não foram

Rafael Sampaio

Por incrível que pareça, tem muita gente

do marketing e da publicidade imaginando

que as leis de mercado foram revogadas.

Mas não, não foram - nem serão.

Porque são leis naturais, lógicas, objetivas,

matemáticas e se aplicam de forma automática

mesmo considerando as muitas variáveis

subjetivas, emocionais e sob influência

da sorte - ou do azar, em seu reverso.

Estratégias e táticas inteligentes ou suportadas

por volumes ilógicos de investimento

podem até dar a sensação temporária de

que se conseguiu revogar essas leis; mas a

realidade se apresenta mais cedo ou mais

tarde e faz valer sua inescapável lógica.

Vamos lembrar algumas dessas leis e suas

consequências. Quanto mais prospects

e clientes, maiores as chances de venda.

Essa todo mundo conhece e é o que deu e

dá sentido à publicidade; mas é incrível ver

a quantidade e regularidade de propostas

que tentam burlar sua lógica, com estratégias

e táticas dirigidas a ações de fidelização,

foco em nichos do mercado e coisas

semelhantes.

Não quer dizer que essas ações e opções

não tenham sentido e valor, como parte de

uma estratégia clássica da “lógica do funil”:

é preciso impactar uma imensa quantidade

de suspects para se ter uma massa razoável

de prospects e compradores iniciais, um

volume sustentável de clientes e, ao fim,

a cereja do bolo dos advogados da marca -

mas, atenção, sem bolo, não tem cereja.

Quanto mais sua marca for conhecida

e reconhecida, maiores suas chances de

fazer negócios. Desde o clássico anúncio

da McGraw Hill (quem não conhece pode

acessar https://b2bpartners.nz/the-most-

-famous-b2b-ad-of-all-time/) essa lei está

perfeitamente explícita para quem é do ramo,

mas há quem pense que não se aplica

mais, nesta época de delírio de redes sociais,

virais e influencers.

Mas ela permanece absolutamente válida

e implica em anunciar na dimensão da

natureza da marca, seja na TV, para os produtos

ou serviços de massa; seja nas publicações

do trade, para o B2B.

Se a conta não fecha, o presente é ruim

e o futuro não acontece. Por não atender às

leis anteriores, por deficiências da oferta

de produtos/serviços de qualidade, problemas

de gestão, falta de capital, dificuldade

momentânea ou pura miopia, é fácil cair na

tentação de alavancar as vendas com preços

baixos, que acabam levando à armadilha

da dependência mortal ao incremento

dos descontos e preços sempre mais baixos.

O valor da mídia depende da dimensão

e da qualificação da audiência.

Esta é outra lei que muitos, do lado comprador

e vendedor, acreditam ter sido revogada

pela “nova economia”, “nova mídia”

ou “nova alguma coisa”. Não foi. A equação

é simples: quando maior a audiência de público

qualificado, maior o valor de um meio

ou veículo como mídia para quem pretende

seguir as duas primeiras leis listadas acima.

Agência barata que funcione é uma lenda

urbana. Parece incrível, mas não faltam

clientes e até donos de agências que acreditam

na equação de haver uma agência

barata com qualidade de atendimento, graças

às mágicas da tecnologia, gestão inovadora,

estrutura enxuta, trabalho de frilas

e outros truques que apenas alongam a

agonia de serviços de baixa qualidade, falta

de originalidade, subestrutura e outros

defeitos que levam ao mesmo lugar: contas

inviáveis de atender e extinção da própria

agência.

É inacreditável que essa ilusão esteja tão

espraiada e gerando o ciclo vicioso de agências

mal remuneradas, clientes mal atendidos

e propaganda cada vez menos eficaz.

Um erro que chegou até às contas públicas,

pois se tem visto casos de licitações ganhas

pelo preço e não pela qualidade e até contas

que são “devolvidas” pelas agências vencedoras,

por inviabilidade de atendimento.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafaelsampaio103@gmail.com

jornal propmark - 2 de setembro de 2019 27


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

sabor

A comida é uma forma de conectar pessoas.

Essa é a linha criativa da campanha da Nestlé

para o Dia do Nutricionista (31/8). A animação

reforça o papel do profissional e como os vínculos

emocionais por meio da alimentação

são duradouros. A peça evidencia a importância

do nutricionista em cuidar dos pacientes e

como a nutrição faz parte do papel de cura.

FcB HealtH BraSil

neStlé

Fotos: divulgação

Título: Malu; produto: Nestlé Health Science; criação:

Diogo Barbosa, Laura Hyppolito e Breno Ferreira; produtora

de imagem: Zombie Studio; direção: Paulo

Garcia; produtora de som: LOUD; aprovação do cliente:

Mariana Lemos, Juliana Bortali, Ana Figueiredo,

Mariana Gimenez, Livia Modesto e Stephanie Gomes.

churrasco

O Burger King acaba de lançar novo lanche.

A linha Prime Blend Cheese tem queijo coalho

dentro da carne grelhada. Para divulgar

a novidade, a rede convocou especialistas

em churrasco para experimentar em primeira

mão. O filme faz referência às bandas

de churrascaria e, com bom humor, mostra

que os músicos dão aval ao novo lanche.

DaViD São Paulo

Burger King BraSil

Título: Prime Blend Cheese; produto: BK Experts;

criação: Rogério Chaves e Fabrício Pretto; produtora

de filme: Delicatessen; direção: Decio Matos

Jr.; produtora de som: PUNCH; aprovação do

cliente: Ariel Grunkraut, Thais Nicolau, Natalie

Bursztyn, Marilia Santos e Stephanie Pellin.

arte

As experiências da mostra Somos muit+s: experimentos

sobre coletividade podem ser conferidas

até o dia 28 de outubro, na Pinacoteca

de São Paulo. O trabalho do alemão Joseph

Beuys serviu como inspiração para a F/Nazca

S&S, que assina a comunicação visual da exposição.

O projeto guia o material produzido

para a mídia impressa e digital.

F/Nazca S&S

Pinacoteca de São Paulo

Título: Somos Muit+s; criação: Luiz Brodo e Will

Cega; produção grafica: Jomar Farias e Guilherme

Gaggl; art buyer: Juliana Gardim e Kamila Bertolino;

aprovação do cliente: Paulo Vicelli, Jochen

Volz, Adriana Krohling Kunsch, Caio Raposo, Fernanda

Pitta e Amanda Arantes.

28 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


ótulos

Natura Tododia chama a atenção para um problema comum

na sociedade: os prejulgamentos. E como as mulheres

são as principais vítimas desses “rótulos”, a marca

trouxe campanha que faz reflexão sobre esse comportamento

negativo. Cleo Pires, Iza e Kyra Gracie, entre outras,

protagonizam a comunicação, que tem o mote #SouMais-

QueUmRótulo. Enumerando os mais diversos tipos de rótulos,

Natura traz nas peças adjetivos como “inconstante”,

“durona”, “agressiva”, “exagerada” e “sensível”. A ideia é

mostrar que as mulheres são mais do que a percepção da

primeira vista. A comunicação segue o conceito Você não

é uma só. Nem a sua pele, que faz um paralelo com a nova

fórmula dos hidratantes da linha.

aFrica

natura

Título: #SouMaisQueUmRotulo; produto: Tododia Poema; criação:

Raynier Santos, Juliana Martins, Maria Clara Cardão, Nayara Lima e

Ana Carolina Reis; produtora: Yourmama; direção: Figas; produtora

de som: Antfood; aprovação do cliente: Andrea Alvares, Claudia Pinheiro,

Liliane Lima, Fabiana Andreoli, Lara Mereu e Renato Winning.

representatividade

A rede Extra está comemorando 30 anos e,

para marcar a data, trouxe campanha estrelada

pela humorista Fabiana Karla. Os

filmes divulgam os selinhos de desconto do

supermercado e a linha de pelúcias Disney.

A comunicação reforça ainda o compromisso

com a inclusão, apresentando o conteúdo

em língua brasileira de sinais.

leo BurNett tailor MaDe

extra

Título: Aniversário de 30 anos; produto: institucional;

criação: Augusto Coelho, Marcelo Henriques e

Jorge Gibelli; produtora de filme: CINE; direção:

Cris Vida; produtora de som: Tesis; aprovação do

cliente: Christiane Cruz e Fabiana Mareuse.

Falcões

Com objetivo de fomentar a contratação

de jovens que vivem em comunidades,

a ONG Gerando Falcões promove campanha

no LinkedIn. A comunicação traz

imagens dos jovens como Thiago, que se

formou em fotografia, ou Giovanna, que

quer ser cirurgiã. O slogan reforça a mensagem

O mais difícil ele(a) já fez. O mais

fácil fica com você: dar uma chance.

MoMeNtuM

gerando FalcõeS

Título: Empregando falcões; produto: institucional;

criação: Cesar Leite, Alexandre Costa,

Bruna Manfré e Manoel Pires; produção: Soraia

Zilocchi, Quirino Nogueira e Sandro Schutze;

aprovação: Eduardo Lyra e Erica Firmo.

jornal propmark - 2 de setembro de 2019 29


giro no merCado by propmark

Fotos: Alê Oliveira

Os executivos Soo Yoon (retail director), Evandro Guimarães (managing director), Viviane Sala (HR director) e Claudio Lima (CCO), responsáveis pela Cheil América Latina

União das culturas brasileira e sulcoreana

traz inspiração para a Cheil

Resiliência e perseverança dão o tom da agência, que vem reforçando

seu caráter tecnológico, além de crescimento de portfólio e pessoas

MARINA OLIVEIRA

Os três andares e meio de um

prédio da Vila Olímpia, em

São Paulo, abrigam 205 funcionários

da Cheil Brasil, que vivem

em sua rotina o Tuhon. A

expressão sul-coreana remete

ao sentimento de resiliência e

de tornar possível o que outros

consideram impossível.

A cultura oriental dita o estilo

de trabalho das três áreas

de negócio da agência: retail,

campanhas e o recém-criado

data and analytics center

(D&A). Sob a batuta de Will Jin,

presidente e CEO para América

Latina, a Cheil tem buscado

compreender mais e melhor

seu quadro funcional. Há menos

de um ano foi criada uma

função especificamente para

lidar com a gestão de pessoas

nos nove países latinos em que

a agência atua.

Além disso, a Cheil recebe

funcionários coreanos expatriados

e participa de um programa

global que envia criativos

brasileiros para a Coreia em

um intercâmbio com duração

de três meses a um ano. A agência

também já abrigou uma redatora

colombiana e um diretor

de arte mexicano.

Ao lado do café, funcionários podem se juntar em hubs para reuniões e brainstormings

merCado

Para Evandro Guimarães,

managing director da Cheil, a

agência vem mudando. “Era

uma empresa menor e mais restrita,

as pessoas achavam que

éramos a house da Samsung,

hoje conseguimos ampliação

de portfólio de clientes, de

pessoas, crescemos exponencialmente,

em seis anos, sete

vezes.”

Um dos lemas da Cheil é o

One Stop Shop, um lugar em

que é possível “entregar tudo”.

“Desde o que vai para a televisão

até o que o consumidor

vai receber no PDV”, comenta

Claudio Lima, CCO para a América

Latina.

“A gente nasceu para vender

tecnologia”, aponta Guimarães.

Como consequência

deste conhecimento e do com-

30 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


portamento do público gamer,

a Cheil ganhou a conta da Epic

Games, desenvolvedora do fenômeno

Fortinite. “Eles são

uma marca muito legal e veem

que a gente tem conhecimento

em tecnologia, além da questão

do One Stop Shop. [...] Eles

olham para a Cheil como um

parceiro estratégico na relação

com todos os pontos de contato

que eles têm”, aponta Lima.

dados

As soluções da agência passam

por campaing, varejo e o

D&A Center, que cuida da parte

de dados, e-commerce e informação.

“Essa área não existe

em nenhuma agência da América

Latina. A Cheil sentiu essa

necessidade de trabalhar com

dados e entregar resultados

partindo de fatos”, defende

Soo Yoon, retail director para a

região.

“Quanto mais a gente tem

esse tipo de dado, conseguimos

desenvolver mais relacionamento

com o consumidor”,

aponta Guimarães.

“Nosso principal ponto de

vista é nos apoiar na tecnologia

para chegar aos resultados.

Falamos sobre creative tecnologie,

que não necessariamente é

uma criação específica para um

tipo de mídia, mas buscamos o

uso e o apoio da tecnologia para

sermos ainda mais criativos. Assim

que nos fazemos competitivos

diante das outras agências

tradicionais que estão pensando

mais no meio que vão usar

do que na solução”, finaliza.

No andar de campaing, funcionários não se dividem em grupos de contas, mas sim por função; ao fundo sala de descanso

“as pessoas

achavam que

éramos a house

da samsung, [...]

crescemos, em seis

anos, sete vezes”

raio X

agência: Cheil Brasil

ano de fundação: 2003

Ceo américa Latina: Will Jin

managing director: Evandro Guimarães

CCo américa Latina: Claudio Lima

retail director américa Latina: Soo Yoon

Hr director américa Latina: Viviane Sala

Principais clientes: Samsung, Harman Kardon, Hankook Tire, Mirae

Asset, TAP, Abreu, Greenpeople e Epic Games

número de funcionários: 205

Salas trazem em português e coreano nome dos países em que há presença da Cheil

Entre os grupos de trabalho há espaços para descanso e pequenas reuniões informais

Equipe discute trabalho na sala de reunião do andar administrativo da agência

jornal propmark - 2 de setembro de 2019 31


ArenA do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

ArtificiAl 1

“O Brasil só tem time lixo. Tem de entrar

de voadora em campo”. Apesar do

tom agressivo, esse é o pensamento de

grande parte dos torcedores de futebol

no país. Foi o que revelou um mapeamento

feito nas redes sociais pela

Amstel, patrocinadora da Libertadores

da América desde 2017. Como forma de levar à reflexão sobre a intolerância no esporte,

a marca criou, em parceria com Google, MediaMonks e J. Walter Thompson, o Torcedor

Artificial. Com recurso de aprendizado de máquina, a inteligência artificial “aprendeu”

com as postagens na internet como pensa o torcedor. O resultado pode ser conferido no

site www.torcedorartificial.com.br.

ArtificiAl 2

A iniciativa foi apresentada na semana passada, em São Paulo, durante um bate-papo

com os ex-jogadores Denilson e Marcos e o influenciador Carter Batista, do perfil Esse Dia

foi Louco. Segundo Renan Ciccone, gerente de marketing de Amstel, a ideia do Torcedor

Artificial é mostrar que, apesar de existir violência no futebol, a paixão pelos times do coração

deve prevalecer. Não à toa, os interessados podem acessar a plataforma e “ensinar”

à inteligência artificial abordagens mais positivas e o fair play.

VAlorizAção

A ex-atacante da seleção brasileira de futebol

Elane dos Santos recebeu a devida homenagem

por suas contribuições ao esporte. Em

1991, durante a Copa do Mundo de Futebol

Feminino, na China, a então capitã da equipe

fez o primeiro gol feminino do Brasil em

mundiais, mas o momento não foi televisionado,

sequer lembrado por muita gente.

Como forma de valorizar o feito, a Fiat criou

um novo filme recontando essa história. Desenvolvida

pela Leo Burnett Tailor Made, a

campanha foi veiculada no horário de intervalo

da partida entre Brasil e Argentina, na

última quinta-feira (29). A partida abriu o Torneio Uber Internacional de Futebol Feminino

de Seleções, que contou com a participação das seleções de Chile e Costa Rica também.

MercAdo

Dos dias 4 a 8 de setembro, a Confederação

Brasileira de Futebol (CBF) promove a

Brasil Futebol Expo, em São Paulo. O evento

promete reunir diversos players do mercado

esportivo, trazendo oportunidades de negócios

e serviços. Uma das atrações da feira

será a presença do time do canal Desimpedidos.

Fred, Bolívia, Chicungunha e Ale Xavier

marcarão presença na Arena Desimpedidos,

espaço de experiências e de conteúdo para os

fãs de futebol. Na quinta-feira (5), destaque

para o painel Influencers no Futebol, que vai

reunir na mesma mesa redonda o apresentador

Fred, o youtuber Juninho Manella e o

CEO do Desimpedidos, Rafael Grostein.

frAnquiA

A Ronaldo Academy, rede de escolinhas de

futebol de Ronaldo Fenômeno em parceria

com o empresário Carlos Wizard, está

com nova agência de marketing esportivo.

A TFW vai cuidar da marca e das ações de

marketing desenvolvidas nas unidades.

negócios

A equipe paiN Gaming acaba de anunciar

uma nova estrutura comercial e marketing

para negociar patrocínios e negócios. Diante

do crescimento do cenário de eSports, o

time dá um novo passo de profissionalização

para atender o mercado publicitário.

A área será liderada pelo vice-presidente

da equipe, Allan Fernandes. O time é

formado pelos gerentes-comerciais Bruno

Padilha e Ricardo Búfalo, a head de planejamento

Victoria Tupinambá Garrido, além

da head de atendimento Priscila Faria.

A equipe fechou dois contratos: os patrocínios

da Coca-Cola para os times de League

of Legends (LoL) e da TIM para as competições

de Counter Strike (CS:GO), Clash

Royale e DOTA2, além de LoL.

VAlorizAção 2

Com patrocínio da Uber, que dá o nome ao torneio, além de Kalunga, Fini, Sabesp, Atacadão,

Wickbold, Besni, Colgate, Espaçolaser, Indústrias Alimentícias Maratá e Sicredi, a

competição marcou o retorno das transmissões esportivas na TV Cultura. A emissora tem

os direitos exclusivos para TV aberta e trouxe uma cobertura feita 100% por mulheres na

narração e comentários. O canal SporTV é detentor das transmissões para a TV paga.

32 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


PrêmiOs

Prêmio Veículos de Comunicação

homenageia destaques da mídia

Entrega dos troféus aos vencedores será nesta segunda (2), no auditório

Philip Kotler da ESPM, em SP; premiação tem apoio da Cheil e do Google

Alê Oliveira

Os destaques

CategOria

esCOlhidO

Fabio Coelho, presidente do Google Brasil, é o Empresário de Comunicação do Ano

TV Aberta Nacional

TV Aberta Regional

TV por Assinatura Entretenimento

TV por Assinatura Esportes

TV por Assinatura Notícias

TV por Assinatura Documentários

TV por Assinatura Infantil

Rádio Nacional

Rádio Regional

Jornal Nacional

Jornal Regional

Jornal Especializado

Revista de Assuntos Gerais

TV Globo

TV Vitória ES

HBO

SporTV

GloboNews

History Channel

Cartoon Network

Jovem Pan

FM O Dia RJ

O Estado de S.Paulo

Diário Gaúcho

Valor Econômico

Época

MARIANA BARBOSA

Sob o mote Liberdade de informação

é liberdade de

ideias, será realizada nesta segunda-feira

(2) a cerimônia de

entrega de troféus do Prêmio

Veículos de Comunicação.

Esta é a 32ª edição do evento,

cujos vencedores das 28

categorias serão reconhecidos

pelo trabalho realizado durante

o ano de 2018.

A premiação é organizada

pela revista Propaganda, editada

pela Editora Referência –

também responsável pelo jornal

PROPMARK. O evento tem

apoio da Cheil e do Google e

será realizado às 19h no Auditório

Philip Kotler da ESPM,

na cidade de São Paulo.

Os vencedores, que podem

ser conferidos na íntegra na

tabela ao lado, já haviam sido

revelados em novembro do último

ano. Foram avaliadas as

ações comerciais, de marketing,

circulação/audiência que

garantem o sucesso dos meios

de comunicação.

Os finalistas foram elei-

tos após consulta de mais de

1.500 profissionais de mídia

das principais agências de publicidade.

Já a seleção final foi

feita por um júri formado pela

Abramark (Academia Brasileira

de Marketing).

Além dos destaques em

diferentes meios de comunicação,

o Prêmio Veículos de

Comunicação vai promover

ainda homenagem especial ao

Grupo de Mídia de São Paulo,

pelos seus 50 anos de atuação.

Andrea Hirata, VP de mídia

da Leo Burnett Tailor Made,

foi eleita Profissional de Mídia

do ano; já Fabio Coelho, presidente

do Google Brasil, é o

Empresário de Comunicação

do ano.

Marcelo Duarte, que no início

deste ano deixou o cargo

de diretor-geral de negócios

na Rede Globo, será reconhecido

como Profissional de Veículo

do ano pelo trabalho realizado

na companhia.

A indicação e a escolha dos

premiados são feitas pelos diretores

e editores da Editora

Referência.

Revista de Negócios

Revista Masculina

Revista Feminina

Revista Especializada

Revista Customizada

Revista Mercado de Luxo

Mídia Out Of Home

Portal

Blog

Rede Social

Mobile

Áudio e Vídeo

Destaque do Ano

Lançamento do Ano

Multimeios

Profissional de Mídia do Ano

Profissional de Veículo do Ano

Empresário de Comunicação do Ano

Homenagem Especial

Exame

GQ Brasil

Claudia

Dinheiro Rural

Revista GOL

Vogue

Eletromidia

UOL

Hypeness

Instagram

WhatsApp

YouTube

Google

Money Report

Rede Globo

Andrea Hirata

VP de Mídia da Leo Burnett Tailor Made

Marcelo Duarte

ex-diretor-geral de Negócios da TV Globo

Fabio Coelho

Presidente do Google Brasil

Grupo de Mídia de São Paulo 50 Anos

jornal propmark - 2 de setembro de 2019 33


MercAdo

Agências e Ministério Público selam

pacto para contratação de negros

Até 2021, projeto com Ministério Público do Trabalho pretende promover

rede de empregabilidade e capacitação para o setor publicitário no país

Fotos: Divulgação

Andrea Assef (casaco preto), diretora de comunicação da J. Walter Thompson, entre os colaboradores da agência; programa 20/20 foi mencionado como exemplo pelo MPT

LEONARDO ARAUJO

e MARINA OLIVEIRA

Em 2017, o Ministério Público

do Trabalho (MPT) passou a

se reunir com movimentos sociais

e outros órgãos para compreender

o cenário da participação

da população negra no

mercado de trabalho.

Mas foi após o lançamento

da novela Segundo Sol, da Rede

Globo, em 2018, que a entidade

sentiu necessidade de debater

com órgãos de mídia sobre a

representatividade dessa população

em seus quadros funcionais.

O folhetim, ambientado

na Bahia, estado com a segunda

maior população negra do país,

trazia um elenco predominantemente

branco.

“Tentamos compreender que

intervenção poderia ter o MP

para a realização da sua missão

institucional de incluir pessoas

David Laloum, da Y&R: “Conexão Negra traz um sentimento de construção coletiva”

negras - ou todos os que possam

estar carecendo de privação de

direitos -, no mercado de trabalho”,

explica a coordenadora

nacional de promoção da igualdade

e eliminação da discriminação

no trabalho do MPT, Valdirene

Silva de Assis.

Segundo dados da Pesquisa

Nacional por Amostra de Domicílios

(Pnad) referentes ao segundo

trimestre de 2019, a taxa

de desocupação dos que se autodeclaram

pretos é de 14,5%,

superando a média do país, que

conta ainda com pardos (14,0%)

e brancos (9,5%). Para a procuradora,

estes números revelam

essa população como sendo

“alvo de uma exclusão severa,

estrutural e sistemática.”

“Nos cursos de ensino superior,

as áreas de publicidade e comunicação

são as que têm a menor

inclusão”, aponta Valdirene.

Por isso, o projeto Conexão Ne-

34 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


gra busca integrar jovens egressos

desses cursos no mercado,

agindo junto a três eixos: bancas

de direito, grandes empresas e

agências de publicidade.

A convite do MPT participam

dessa iniciativa Africa, Artplan,

BETC, DPZ&T, F/Nazca, FCB,

JWT, Leo Burnett Tailor Made,

Mutato, Ogilvy, Publicis, SunsetDDB,

Talent Marcel, Tribal,

WMcCann e Y&R.

Reprodução/TVFutura Play

Divulgação

PActo

O projeto prevê a assinatura

de um pacto com diversas ações

que permitem mapeamento,

identificação, desenvolvimento

e aplicação de estratégias de inclusão

dessas pessoas no mercado

em três frentes: promoção

da igualdade racial, formação e

qualificação profissional e contratação.

Por ora, o MPT quer identificar

a realidade das agências e

fomentar a inclusão. “Não é a

proposta desse projeto trabalhar

na esteira de enfrentamento. A

gente pensa que é possível esse

diálogo construtivo [...] com o

MPT e os seus parceiros (ONU

Mulheres, OIT, ONU, Pacto Global,

Caritas Brasileira, Sistema S

e universidades)”, aponta a procuradora.

Entre os compromissos firmados

pelas agências está a realização

de censos periódicos com

recorte de raça/cor e gênero, divulgação

de organogramas com

essas informações e funções de

gerência e diretoria. Também

constam o desenvolvimento de

programas de capacitação e educação

dos colaboradores e time

de recrutamento, campanhas de

promoção à igualdade de raça/

cor e gênero, além de contemplar

diversidade racial nas campanhas

publicitárias da empresa,

promoção de debates, fóruns e

palestras, entre outros, que tragam

o assunto para a pauta.

Para David Laloum, presidente

da Y&R, o Conexão Negra traz

um sentimento de construção

coletiva. “Hoje nossos números

não refletem a nossa sociedade,

e esse trabalho junto ao MPT

vem ao encontro de ações que

temos para mudar essa realidade.

Em números totais, os negros

autodeclarados somam cerca de

16% do total dos nossos colaboradores”,

diz. “Algumas áreas

estão mais evoluídas que outras

nos processos, então esses números

variam bastante podendo

ir de 5% a 33%.”

Andre Passamani, co-CEO da

Mutato, fala sobre a aproximação

do MPT com as agências. “É

uma abordagem de tentar corrigir

um problema não a partir da

Valdirene de Assis, procuradora responsável pelo Conexão Negra

coerção, do uso da força, do que

o estado oferece ao MPT, mas

sim através da criação de uma

dinâmica”, diz.

Segundo Eduardo Zanelato,

diretor de comunicação e cultura

da agência, o primeiro passo do

MPT rumo ao pacto foi fazer uma

reunião com os RHs. “A primeira

era do tipo: ‘falem o que vocês

têm a dizer’, na segunda era ‘tragam

um censo’ e na terceira ‘o

que vocês estão fazendo a partir

das duas primeiras conversas’”,

resume.

“A gente recebeu o convite por

e-mail, como todas as agências.

Eles deixaram bem claro que era

um convite para uma conversa.

Desde o começo foi algo muito

leve”, explica Andrea Assef, diretora

de comunicação da J. Walter

Thompson São Paulo. “Desde o

começo, o MPT está sendo absolutamente

cuidadoso. Ninguém

está sendo ameaçado ou pressionado.

Não há nada policialesco.

Esse documento que assinamos

já foi feito baseado nas conversas

que tivemos”, completa.

Além de São Paulo, o Conexão

estende suas atividades para outros

locais por meio de capacitações

ofertadas pelas agências

para estudantes de publicidade.

Em julho, a Y&R enviou o redator

Felipe Silva e o gerente de planejamento

Leonardo Ribeiro para

Salvador, onde ministraram um

curso para cerca de 100 pessoas

relativo a temas de suas áreas.

“A experiência foi extremamente

enriquecedora para os

nossos colaboradores. Com certeza

iremos repetir na etapa São

Paulo”, diz Laloum. O projeto

deve seguir ainda para Paraná,

Brasília e Rio de Janeiro.

Andre Passamani, da Mutato, reconhecida pela diversidade

“NiNguém está

seNdo ameaçado

ou pressioNado.

Não há Nada

policialesco”

Inclusão já erA reAlIdAde

Pelo menos em algumas

agências, o trabalho para inclusão

de negros já era uma realidade.

Mesmo antes da aproximação

do MPT, Mutato, Y&R e

JWT tinham projetos direcionados

neste sentido. “Temos um

grupo de colaboradores que se

reúnem para pensar em ações

referentes à inclusão. No fim

de 2018, trouxemos Jeferson

Martins que, além de coordenar

a comunicação da agência,

é um catalisador dessas ações,

operacionalizando, firmando

parcerias, colocando as ações

de educação e sensibilização,

entre outras, no centro da nossa

cultura”, aponta Laloum.

Na JWT, o projeto 20/20 promove

uma série de iniciativas

que objetivam chegar até 2020

com 20% de cargos estratégicos

ocupados por negros. “Quando

o projeto começou, tínhamos

3% de negros nas áreas estratégicas.

Hoje temos 14%. São 36

pessoas no total, 24 estagiários,

sendo 11 negros e 13 pardos, e

12 efetivos, sendo cinco negros

e sete pardos. Muitos desses

efetivos são da primeira turma”,

explica Andrea, que celebra

o fato de o MPT ter citado o

programa nas reuniões iniciais

com as agências.

A executiva faz questão de

ressaltar como nasceu a iniciativa.

“Em agosto de 2016, o Ricardo

John era o CCO e me chamou

na sala dele e falou: ‘Andrea,

vem cá. Tá vendo algum negro

aqui?’. Eu falei: ‘Não, nem aqui

nem em nenhum lugar da agência’.

Ele respondeu: ‘vamos

mudar isso?’”, relata.

A Mutato, por sua vez, também

era conhecida por sua diversidade

racial e por isso foi

chamada pelo MPT. Mas os executivos

da agência são cientes

de que a questão ainda precisa

de anos para uma resolução satisfatória.

“A gente questiona

muito essa narrativa de tratar

o problema como resolvido. E

estamos com a estrutura aqui,

né? Quando você olha para nosso

RH, por exemplo, isso fica

muito gritante nas reuniões. É

a única agência que leva uma

coordenadora de RH que é negra”,

comenta Zanelato.

Segundo Passamani, para

que haja êxito no combate da

falta de negros nas agências, é

preciso deixar o mito da contratação

do “profissional pronto”

e passar a enxergar além. “Se

você tem um profissional pronto,

certeza que ele é um coach

quântico. Se ele não é coach

quântico, ele não está pronto.

[...] Obviamente, um cara que

é bilingue, um cara com uma

formação muito boa, ele vem

bem preparado. Pronto? Não é

verdade”, comenta.

e se...

Recentemente a FCB anunciou

o fim de seu centenário

relacionamento global com a

Nivea. O motivo teria sido o

comentário homofóbico de um

executivo da marca durante

uma teleconferência de apresentação

de campanha, em que

o time da FCB teria proposto

um casal homossexual nas peças

de Nivea Men. “We don’t do

gay”, teria dito o representante

da marca, desencadeando o encerramento

da parceria.

A atitude, tida como corajosa

por parte do mercado, pode ser

encarada como um marco no

relacionamento entre agências

e empresas diante da onda de

jornal propmark - 2 de setembro de 2019 35


MercAdo

empoderamento de minorias.

Para a procuradora, é por

isso que o Conexão trabalha

também com advogados e empresas,

para que espelhem o

compromisso. “É preciso que

as contratantes saibam o que

está acontecendo e estejam

envolvidas no projeto”, diz.

Para ela, a sociedade está “reconhecendo

o racismo estrutural”

e ações afirmativas vão

além de cotas.

“Não é só contratar, é na verdade

permitir inclusão e conscientizar

o seu RH e os demais

colaboradores que essa equidade

é uma necessidade para que

tenhamos ambientes de trabalho

saudáveis, que reflitam a

realidade brasileira”, defende.

Questionado sobre abrir mão

de uma conta, assim como a FCB

fez, Laloum fala que entende a

educação como uma ferramenta

poderosa. “Em um primeiro

momento, essa seria a nossa reação

para ilustrar a esse cliente

quais são os nossos valores. Porém

entendemos que a saúde do

nosso negócio, que é formado

por pessoas, é nosso principal

ativo, portanto, estamos em um

caminho onde cada vez mais

tomamos atitudes que deixem

claro a tolerância zero que temos

ao desrespeito à dignidade

humana”, afirma Laloum.

Nesse sentido, o MPT entende

a contratação às cegas como

uma solução secundária, já que

esta não seria uma forma efetiva

de garantir a diversidade na

equipe, uma vez que os selecionados,

mesmo de forma oculta,

podem vir a ter o mesmo perfil.

“Eu direciono para os negros,

mas eu só quero USP. Aí, dependendo

da carreira, você não

vai achar”, diz Valdirene.

“Uma contratação às cegas

desde o começo sem garantir

no resultado o acesso desses

profissionais acaba selecionando

os mesmos perfis que

não privilegiam a diversidade.

Após uma seleção direcionada,

que inclua profissionais negros

e garanta o equilíbrio étnico, a

contratação às cegas é muito

bem-vinda”, aponta Laloum.

Segundo Andrea, para uma

contratação às cegas funcionar,

é preciso levar em conta alguns

pontos cruciais. “Fazer às cegas

com o branco que estudou

nas escolas de sempre, não é às

cegas. Precisa ser de verdade.

Aqui, só fazemos para o 20/20

e funcionou superbem”, comenta

ressaltando que o viés

inconsciente do branco vai influenciar

no resultado do pro-

Y&R abriu suas portas para o Movimento Conexão Negra, com profissionais de comunicação de diferentes agências e veículos

Carlos Fernandes, gerente de Insights, e Camilla Oliveira, analista de Insights na Mutato

Fotos: Divulgação

“Fazer às cegas

com o braNco

que estudou Nas

escolas de sempre,

Não é às cegas”

cesso, se não houver o cuidado

necessário.

Para Andrea, se a questão

humanitária e inclusiva não

for suficiente para o contratante,

deve-se levar em conta

os ganhos para o negócio. “Um

publicitário não pode criar ou

querer vender o produto do seu

cliente sem olhar para 54% da

população”, diz.

Opinião semelhante à de Passamani.

“Se você vende para a

população brasileira, você tem

um percentual de consumidores

que é negro. Se você acha

que entende tudo sobre eles,

talvez devesse conhecê-los

para poder entender e um jeito

fácil de conhecer o seu consumidor

é ter gente na equipe

que é o seu consumidor [...] A

nossa indústria é feita de gente.

No fim do dia, o que nós vendemos

é o produto que sai da cabeça

e dos braços das pessoas”,

conclui.

O Conexão Negra terá duração

de dois anos e, até lá, o Ministério

Público do Trabalho vai

avaliar o que se teve de avanço

e a efetividade conquistada

com essa estratégia.

36 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


MERCADO

ABA Mídia 2019 debate os desafios

do marketing digital e dos dados

Suzana Pamplona, da Natura, e Paris Piedade Neto, da Almap, falaram

sobre o tema; evento lançou o Guia de Métricas de Audiência de AdVídeo

JÉSSICA OLIVEIRA

ABA Mídia 2019 debateu temas

como Desafios do mun-

O

do digital: O que é regra? O que

é exceção?, que reuniu Suzana

Pamplona, diretora de inteligência

de marketing da Natura,

e Paris Piedade Neto, VP de dados

e performance da Almap-

BBDO. A moderação ficou com

Marcos Frade, head de digital,

media & PR da LG.

O painel propôs um diálogo

sobre os oito princípios da Carta

Global de Mídia, lançada pela

WFA globalmente e pela Associação

Brasileira de Anunciantes

no país. Os pontos incluem

fraudes com compensação por

qualquer violação, melhoria

dos padrões com transparência

de dados e adoção de medidas

para melhor experiência aos

consumidores.

Neto fez uma provocação

falando de personalidades que

ergueram a voz e denunciaram

esquemas para defender princípios.

“Primeiro, porque têm

coragem, segundo porque têm

valores éticos, e terceiro porque

partiram para a ação”, disse.

Ele também relembrou um

discurso que Marc S. Pritchard,

CMO da P&G, fez sobre a necessidade

de transparência. “Uma

pessoa que fala que está sendo

enganado, comprando audiência

não humana e não vista? Foi

corajoso e visionário. Nos últimos

anos a gente usa a palavra

transparência de diferentes formas

e fontes, mas está faltando

uma coisa: ação”, contou.

Entre 2016 e 2017, participou

de um comitê sobre transparência

e combate à fraude, e o documento

gerado foi distribuído

para 20 países. Citando famosa

frase dos quadrinhos de super-

-heróis, ele defendeu que o mercado

tem de partir para ação.

“Mais que valorizar a transparência,

precisamos exigi-la.

Com grandes poderes, vêm

grandes responsabilidades.”

Suzana, da Natura, frisou que

Suzana Pamplona, da Natura, e Paris Piedade Neto, da Almap, defendem enxergar o consumidor como pessoa e devolver relevância

tudo começa do ponto de vista

do consumidor, que muitas vezes

não confia nas marcas. A

executiva comentou que a cada

dia são coletados mais dados do

que nos últimos 2.000 anos, e

defendeu que é preciso desenvolver

uma relação respeitosa,

porque as pessoas estão céticas.

“Temos as informações.

Como usar isso? O problema

não é como captar dados, mas

o que fazer com eles, como usar

de maneira responsável e que

dê sentido. O olhar do marketing

passa muito por um ponto

de vista analítico”, defendeu.

Ainda nesse sentido, ela lembrou

que a comunicação seguiu

quatro passos – difusão, conversa,

participação e colaboração

– e por isso o olhar precisa

ser pela e para a pessoa. “Se for

para capturar dados e não devolver

algo relevante, não vale

a pena. Interessa se for gerar

valor”, argumentou, ao citar

uma relação individualizada,

olho no olho “no balcão”.

Paris Neto endossou a colega

contando um episódio pessoal,

sobre e-mails marketing

“O prOblema nãO

é cOmO captar

dadOs, mas O que

fazer cOm eles”

oferecendo vinhos de R$ 42 mil

para ele. “Para que vocês me

conheçam: passou de R$ 200

não entendo mais a diferença

dos vinhos. Três anos pedindo

várias vezes para sair da lista eu

continuava recebendo. Talvez

fosse na melhor das intenções,

mas precisamos encontrar os

caminhos para tratar a pessoa

como pessoa e não como linha

numa planilha”, disse.

DOCuMEntO pARA ADvíDEO

No evento, a ABA também

lançou o Guia de Métricas de

Audiência de AdVídeo, uma entrega

de seu Comitê de Mídia,

presidido por Frade, da LG.

O documento sintetiza as

discussões feitas ao longo dos

últimos 18 meses, propondo

boas práticas para a mensura-

Alê Oliveira

ção de publicidade no formato.

O guia foi construído juntamente

com Flavio Ferrari, consultor

parceiro do Comitê na

elaboração deste guia e head do

CIFS BR, com o apoio da ABEP e

IVC. Para o profissional, o conteúdo

é um marco e representa

que as plataformas digitais deixaram

de ser cafés com leite. “O

significativo aumento de recursos

publicitários destinados a

esses canais justifica a atenção

dos anunciantes e a disposição

para tratá-los com a mesma

prioridade direcionada às demais

plataformas que o antecederam,

incluindo a ‘tolerância

zero’ para fraudes e falhas de

exibição”, diz o profissional.

São oito indicações elaboradas

pelo grupo, considerando

as recomendações da WFA e

MRC/IAB. Entre elas está trabalhar

de acordo com as orientações

da Carta Global de Mídia,

com especial atenção para a

transparência das informações

(incluindo os processos de auditoria)

e segurança da marca,

praticando ‘tolerância zero’ em

relação às fraudes.

jornal propmark - 2 de setembro de 2019 37


mercAdo

Pedarilhos/iStock

Fogo na floresta amazônica chama a atenção dederes nacionais e internacionais; registros de focos de incêndio de janeiro a agosto de 2019 já são os maiores em sete anos

Amazônia encontra-se no epicentro

de polêmica global com incêndios

Imagem do Brasil corre riscos e atitude do governo é alvo de críticas;

publicitários se posicionam, mas poucas marcas falam sobre o assunto

Claudia Penteado

Na próxima quinta-feira (5), comemora-

-se o Dia da Amazônia, data que chama

a atenção das pessoas para a importância

da maior floresta tropical do mundo e da

sua biodiversidade para o planeta. O dia

escolhido faz referência a 5 de setembro

de 1850, quando o príncipe D. Pedro II decretou

a criação da Província do Amazonas

(atual estado do Amazonas). Ameaçada por

Joanna Monteiro: “Tema que deixa as pessoas exaltadas”

desmatamentos ilegais, a Amazônia encontra-se

no epicentro de uma polêmica global,

depois que o registro de uma série de incêndios

ganhou o mundo, junto com informações

alarmantes sobre a política ambiental

do governo brasileiro - que culpou, publicamente,

ONGs de preservação ambiental

pelo fogo. Segundo ele, haveria a intenção

de incriminar o governo.

Estas não são as maiores queimadas já registradas

na história da Amazônia, mas são

as mais intensas desde 2010. O Programa

Queimadas do Inpe afirma que os registros

de focos de incêndio de janeiro a agosto de

2019 já são os maiores em sete anos. Isso

representa um aumento de 82% comparado

ao mesmo período do ano passado. Contribuíram

para que o assunto ganhasse o

mundo a personalidade impulsiva e o estilo

verborrágico do presidente Jair Bolsonaro,

que levaram inclusive a incidentes diplomáticos

- como as farpas públicas trocadas

com o presidente francês, Emmanuel Macron.

O resultado foi a piora da imagem do

governo brasileiro no âmbito internacional,

quando o país já ocupava as manchetes dos

principais veículos do mundo como Wall

Street Journal, CNN, New York Times e The

Guardian, com chamadas e artigos sobre os

incêndios.

Bolsonaro deu declarações malcriadas,

rejeitou ajuda de US$ 20 milhões dos países

que compõem o G7, mandou a Alemanha

reflorestar o próprio país, mas aceitou ajuda

de Israel para conter as chamas. Recebeu,

ainda, publicamente, no Twitter, uma defesa

do presidente americano, Donald Trump,

que afirmou que Bolsonaro estaria fazendo

de tudo para combater os incêndios.

Na altíssima velocidade com que se espalham

as notícias, o mundo acompanha os

Marcello Serpa: “A posição do presidente é questionada”

38 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


desdobramentos da crise. Tim Cook, presidente

da Apple, e várias celebridades internacionais

como Leonardo di Caprio, Viola

Davis e Oprah Winfrey, se posicionaram publicamente.

Em um Tweet, Cook afirmou: “É

devastador ver incêndios e destruição assolando

a floresta amazônica, um dos ecossistemas

mais importantes do mundo. A Apple

doará para ajudar a preservar sua biodiversidade

e restaurar esta floresta indispensável”.

“Conversei com alguns diplomatas com

mais de 40 anos de Itamaraty. Nunca viram

tantos erros de relacionamento, imagem e

negócios”, observou Washington Olivetto,

que hoje mora em Londres e atua como

consultor para o Grupo McCann. “A ignorância

está deixando o país cada vez mais

distante do mundo”.

Fotos: Divulgação

repercussão

Marcello Serpa, que mora no Havaí, disse

que por lá só se fala nos incêndios e trapalhadas

do presidente brasileiro. “A posição do

presidente é questionada. A atitude de colocar

a culpa nos outros, negar fatos e inventar

uma realidade paralela é bem conhecida aqui

nos Estados Unidos, porque o Trump faz isso

o tempo todo. Bolsonaro segue a mesma

cartilha. A diferença é que Trump lidera a

maior economia do mundo, com outra importância

geopolítica”, disse Serpa. Segundo

ele, a imagem do Brasil no exterior hoje está

vinculada à de Bolsonaro, e isso, no longo

prazo, pode afetar a imagem do país como

um todo. E lembra que Bolsonaro não está

sozinho prejudicando a imagem do Brasil:

Trump tem a mesma imagem intempestiva

e fenômenos semelhantes ocorrem hoje na

Polônia, na Hungria, nas Filipinas, na Turquia

e até mesmo na Inglaterra. “Ele é parte

de um fenômeno, estamos todos no mesmo

barco”. PJ Pereira, da Pereira O’Dell, que vive

em Nova York, concorda que o problema, no

longo prazo, é de uma crise de credibilidade,

a partir da mudança de premissas diplomáticas

fundamentais, algo que pode demorar

décadas para se reconstruir. “A única ‘sorte’

do Brasil é que o mesmo está ocorrendo nos

EUA, na Inglaterra. Compromissos de muitas

décadas estão sendo questionados pelo

mundo todo. Perdem todos, especialmente

os mais fracos”.

José Papa Neto, chairman global da Bett

em Londres, também acredita que o populismo

desenfreado no mundo tem levado

muitas das principais “marcas” globais a

perderem o brilho. “A da Amazônia tomar

Cena de campanha da linha Ekos, da Natura, voltada para a defesa da Amazônia

“Compromissos de muitas

déCadas estão sendo

questionados pelo mundo

todo. perdem todos”

essa proporção é uma pena, pois um bom

trabalho de comunicação embasado em

dados técnicos conteria a onda negativa”,

afirma. Pensando o Brasil como marca, Joanna

Monteiro, diretora de projetos globais

da FCB, fala que estamos com problemas.

“Quem quer consumir marcas sem responsabilidade

social e pouco comprometidas

com temas como diversidade, preservação

ambiental e sustentabilidade? Poucos. Porque

algumas coisas são claras para todos,

são fáceis de saber se são boas ou ruins.

Queimar e desmatar a Amazônia, tirar terras

dos índios e usar agrotóxicos proibidos no

mundo são claramente ruins, por isso são

temas que mobilizam e deixam tanta gente

exaltada no Brasil e no exterior”, comenta.

Por sinal, algumas represálias internacionais

foram ensaiadas por parte de marcas

que compram couro do Brasil. Depois

de ameaçarem suspender as importações,

decidiram prosseguir desde que mais informações

sobre a procedência dos produtos

sejam fornecidas daqui para a frente. Entre

as marcas envolvidas no movimento estão

Timberland, Kipling, Vans, Eastpack, Dickies

e Terra.

No Brasil, a Natura, que tem uma de suas

linhas, a Ekos, voltada exclusivamente para

a defesa da Amazônia, foi a única marca a

se posicionar na mídia, através de um comunicado.

No trecho final, fala que “precisamos,

juntos, superar este momento. Para

alcançarmos o desenvolvimento sustentável

e uma sociedade mais equilibrada, cidadãos

e empresas devem ser ouvidos em um

diálogo construtivo com o poder público. A

participação de diversas vozes, inclusive e

sobretudo as dissonantes, é fundamental

para decisões mais acertadas em temas tão

sensíveis para todos. Afinal, não existe floresta

em pé se a gente ficar sentado”.

A campanha de Ekos que está no ar tem

como mote É tudo uma natureza só e objetiva

mostrar como a Amazônia está mais

próxima das pessoas do que elas pensam.

O filme mostra a realidade de quem vive

na Amazônia, e enfatiza a interconexão de

tudo, impactos e ecos no restante do mundo

de tudo o que acontece lá. Nenhuma outra

marca brasileira se posicionou claramente,

o que não chega a ser uma surpresa. Em

meio a tantas discussões e polêmica, defender

a Amazônia se transformou em posicionamento

político, uma vez que o próprio

presidente Bolsonaro se nega a reconhecer

a gravidade da questão ambiental no país e

sua repercussão global. Como se defender a

natureza, como já sugeriu o próprio presidente

e sugerem inúmeros de seus apoiadores,

fosse coisa de “esquerdistas”.

“Incrível pensar que, na primeira vez

que eu fui ao Festival de Cannes, em 1990,

ganhamos um Leão de ouro com um filme

pela preservação da Amazônia (da DPZ,

para a ONG SOS Amazônia), e, agora, em

2019, este assunto ainda tenha relevância e

urgência”, comenta Gustavo Bastos, sócio

e criativo da OnzeVinteUm, que na semana

passada veiculou anúncio de uma página

no jornal O Dia, seu cliente, que dizia:

“Resolvemos fazer este anúncio dias antes,

pois não sabemos se teremos Amazônia no

dia 5 de setembro para contar a história”.

Washington Olivetto: “Erros de imagem e negócios” PJ Pereira: “Compromissos estão sendo questionados”

jornal propmark - 2 de setembro de 2019 39


MERCADO

Fotos: Alê Oliveira

Clube dos 100 Amigos mantém viva

a memória da propaganda brasileira

As reuniões são bimestrais e

grupo mereceu edição do livro

É o que parece, coordenado pelo

membro José Francisco Queiroz

Com 21 anos de atividades, o

Clube dos 100 Amigos é uma

confraria que une gerações de

profissionais de comunicação, de

agências a veículos de comunicação;

de produtoras de comerciais

a outros fornecedores de serviços

especializados. A ideia é manter

viva a memória da atividade

publicitária com almoços bimestrais

organizados pelo membro

Wagner Ioshihara, consultor de

mídia da SportPromotion.

Apesar do nome Clube dos

100 Amigos, são 51 associados,

entre eles Renato Pereira, diretor

de relações com o mercado

da TV Globo; Toninho Isidoro,

da Isidoro Promoções; Armando

Ferrentini, publisher do PROP-

MARK; Rafael Davini, ex-ESPN;

Caio Barsotti, presidente do

Cenp; e, também, o consultor

Antonio Calil Cury. Em 2018, foi

lançado o livro É o que parece,

editado pela Tag&Line, do jornalista

Antoninho Rossini, que

integra o clube, sob coordenação

de José Francisco Queiroz, que

é membro e escreveu um texto

sobre as raízes da instituição. O

conteúdo contempla “causos”

sobre a comunicação mercadológica.

O prefácio é assinado por

Roberto Duailibi, do conselho da

DPZ&T, que também faz parte da

agremiação.

“É sempre um grande prazer

estar nesses almoços. Relembramos

histórias e a importância da

publicidade para a construção

de marcas”, disse Enio Vergeiro,

presidente da APP (Associação

dos Profissionais de Propaganda),

e sócio do Clube dos 100

Amigos.

40 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


jornal propmark - 2 de setembro de 2019 41


merCado

Holding Clube apresenta eventos

proprietários para temporada 2020

Aniversário de 30 anos do Camarote Nº1 e Réveillon em Itacaré (BA) são

alguns dos destaques; conteúdo e experiência de marca estão no centro

Danúbia Paraizo

Holding Clube apresentou

A na semana passada, em

São Paulo, o cronograma de 10

eventos-proprietários que vai

promover em 2020. Na segunda

edição do All In, José Victor Oliva,

CEO e fundador do grupo de

live marketing, recebeu anunciantes

e parceiros para destacar

as oportunidades comerciais

e experiências de marca.

Entre os projetos, destaque

para o Camarote Nº1, que em

2020 chega ao seu aniversário

de 30 anos. Já o Réveillon Nº1

será realizado pela primeira vez

em Itacaré, no litoral da Bahia,

com previsão de receber, em

cinco dias, aproximadamente

4.500 pessoas para shows, festas

e passeios.

Grupo de Planejamento de São

Paulo mapeia diversidade na área

Dados do estudo deram início a um projeto de aceleração que pretende

auxiliar as agências a estruturarem equipes com perfis mais inclusivos

Grupo de Planejamento de

O São Paulo realizou um levantamento

sociodemográfico

das equipes de planejadores e

mensurou o engajamento das

agências em relação à diversidade

e inclusão. A iniciativa

integra o programa Melhor no

Plural e contou com a participação

de 78 agências, sendo

que 53% delas disseram não ter

nenhum tipo de iniciativa relacionada

ao tema, e apenas 13%

informaram possuir um programa

estruturado. Enquanto

17% contam com algum tipo de

política exclusiva de contratação

para grupos de diversidade,

apenas 5% declaram ter um

programa de mentoria e treinamento

pós-contratação.

Oliva e Jú Ferraz receberam parceiros de negócios no All In 2020, em São Paulo

Segundo Oliva, o mercado

de live marketing passa por

transformações que obrigam os

players a estarem em constante

evolução. “O Julio Ribeiro, um

Muitas das agências informaram

ter nas equipes de planejamento

zero profissionais

nos seguintes perfis: Pessoas

com deficiência (94%), negros

(64%), pessoas de periferia

(26%), pessoas acima dos 50

anos (85%), pessoas LGBTI+

(17%) e pessoas fora do eixo

Rio-São Paulo (40%).

A partir dos dados gerados,

o GP, em parceria com a LoCurioso

Research and Strategy,

promoveu na última semana a

Maratona de Aceleração Melhor

do Plural. Os aprendizados do

encontro serão a base para a

formulação do Guia do Aceleração

e de treinamentos para reformular

os processos internos

das agências.

Divulgação/Waldemir Filetti

grande amigo e publicitário,

costumava dizer que uma empresa

de comunicação tinha de

trocar de pele de cinco em cinco

anos. Na nossa opinião, hoje,

GP promove Maratona de Aceleração, que deve auxiliar agências

uma empresa de comunicação

precisa trocar de pele toda semana.

E, pelo menos, ter um

time que faça da grande ideia,

da inovação, da ousadia, sua razão

de existir”.

Juliana Ferraz, diretora de

novos negócios e relações públicas

da Holding Clube, reforça

a lógica de Oliva, destacando

que a dinâmica do live

marketing é outra. “A diferença

é que, antes, o evento era

o final, hoje não dá para gerar

desejo, passar a imagem que o

cliente espera só com o evento.

Precisa de um trabalho anterior

com influenciadores, a execução

ser muito bem feita e ter

uma régua para potencializar

o pós-evento. No final, a gente

vive do live marketing, mas

hoje é tudo misturado”.

Divulgação

42 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


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e teNdêNcias do mercado

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Mercado

Teads projeta crescimento no

Brasil com dados e criatividade

Empresa reuniu players do setor brasileiro no Teads Talks, em São Paulo,

e discutiu no evento anual o desafio do engajamento na era da distração

Felipe Turlão

plataforma global de mídia

A Teads reuniu players do setor

brasileiro de publicidade na

semana passada na terceira edição

do Teads Talks, evento anual

em que a empresa compartiha

conhecimento com o mercado. A

grande discussão foi sobre como

gerar engajamento dos consumidores

com as marcas em uma

era de oferta massiva de conteúdo

e a consequente distração.

“Este é um momento em que

escolhemos para refletir com

anunciantes e agências sobre assuntos

estratégicos e entender

como podemos conquistar atenção

das pessoas de forma que

seja intencional para elas, em

vez de sequestrar e obrigá-las a

ver uma publicidade”, explicou

Fabricio Proti, diretor-executivo

da Teads no Brasil.

A Teads tem origem na França

e cerca de 750 profissionais

atuado em 26 países. Sua plataforma

reúne grandes publishers

como BBC, CNN, ESPN,

Vice, Reuters, Bloomberg, The

Economist, Apple News, Atlantic,

Fortune, Gannett, Time Inc,

Vanity Fair, Washington Post,

Forbes e Disney, entre outros.

A empresa afirma ter acesso a

uma audiência mensal de 1,5

bilhão de pessoas.

No Brasil, a Teads tem presença

desde maio de 2015. Deve

fechar 2019 com crescimento

de 65% na operação, e sua equipe

saltou de três pessoas em

2015 para 30 neste momento.

Sua estratégia envolve exclusividade

com publishers locais

como Estadão, Editora Globo,

Condé Nast e Metrópoles. Trabalha

também com Editora

Abril, Webedia e diversos outros,

com cerca de 300 empresas

ao todo. A Teads afirma alcançar

114 milhões de pessoas,

com cobertura de 95% da internet

brasileira, com grande foco

em mobile, tendo desenvolvido

projetos com 105 agências e 218

clientes nos últimos 12 meses,

com destaque para anunciantes

de segmentos como bens

de consumo e finanças. “Em

setembro, completo três anos

de empresa e tivemos uma boa

evolução nesse período. Nosso

diferencial competitivo é oferecer

escala com quantidade,

algo importante para o mercado

hoje, com um produto que

captura atenção do consumidor

em meio a tantos conteúdos na

internet”, diz Proti.

“Poucos conteúdos na internet

recebem mais de um

segundo de atenção dos consumidores.

Nosso grande valor

Divulgação

Fabricio Proti e Eric Tourtel: desafio para despertar atenção no meio de tanto conteúdo

“Poucos conteúdos

na internet

recebem mais

de um segundo

de atenção dos

consumidores”

percebido é de ser plataforma de

deo em escala e qualidade, e

isso está ligado à atenção capturada”,

analisa o executivo. Para

ampliar sua força e capacidade

de gerar receita aos publishers, a

Teads tem algumas prioridades

para os próximos anos. “Queremos

tirar um bom proveito

do “first party data”, que representa

ouro para nós, pois reduz

os custos para os anunciantes

atingirem o target certo na hora

certa”, afirma Eric Tourtel, vice-

-presidente sênior da Teads Latam,

em referência aos dados

sobre comportamento e interesse

dos usuários pela publicidade

capturados diretamente do ambiente

dos publishers.

Outra frente estratégica é

de oferecer experiências mais

imesivas e criativas através dos

formatos dedeo e display. O

evento da Teads teve uma apresentação

de Monika Cerqueira,

head do Teads Studio para a

América Latina. “É um desafio

contar histórias sendo que quatro

a cada cinco pessoas que estão

nos sites estão fazendo outras

coisas ao mesmo tempo, e

com média de 3 a 5 segundos de

concentração em um assunto.

Conquistar a atenção das pessoas

reflete na lembrança de

marca e intenção de compra”.

O tamanho do desafio de

se despertar atenção em meio

a tanto conteúdo na internet

fica evidente na quantidade

de movimentações na barra de

rolagem dos sites. A média, diz

Monika, é de uma Estátua da Liberdade

por dia por usuário. A

empresa busca também abraçar

novas tecnologias, como realidade

aumentada e virtual. Eric

Tourtel apresentou no Festival

de Cannes um case da área criativa

da empresa para Allegra,

medicamento da Sanofi. Uma

experiência imersiva, em realidade

aumentada, que permitia

aos usuários se enxergarem

com nariz vermelho e olhos

marejados, como nos filtros de

aplicativos como o Snapchat.

44 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


de FreNTe Com o presideNTe

“Temos de

pensar o negócio

de outra forma”

Alê Oliveira

Com um pouco mais de quatro anos

de mercado, a agência DPZ&T vem

apresentando trabalhos diferenciados que

chamam a atenção do consumidor. Nesta

entrevista da série De frente com o presidente,

conversamos com Eduardo Simon, que tem a missão

de ressignificar a empresa com o avanço das novas

tecnologias. O executivo também fala sobre a nova

era da propaganda e que a criatividade não pode

estar apenas em um departamento.

Eduardo Simon quer ser parceiro da transformação dos negócios de seus clientes

Alisson Fernández

Novos Tempos

Acredito que vivemos o fim

de uma era. Costumo dizer que

a época das letrinhas nas portas

das agências mudou. Já não

possui o mesmo significado

que tinha antes. O Fábio (Fernandes),

que saiu recentemente,

é um cara jovem, que foi

muito moderno durante anos.

Ele marcou uma época que não

existe mais. Que era a época

centrada na figura de uma pessoa

transformadora, que era

capaz de mudar o negócio do

cliente. Hoje, quando entramos

no negócio, vamos com um

exército de formiguinhas. Com

um time de dados, produção e

conteúdo muito fortes. É muito

importante entrar dessa forma,

pois as soluções agora são muito

mais complexas. Essa nova

era vai fazer com que as agências

abram grandes oportunidades.

O que não muda é o papel

da criatividade. A geração

que está saindo do mercado foi

marcada por uma criatividade

robusta e tudo o que realizarmos

daqui para frente devemos

a esses profissionais.

CoNsumidor eNgajado

O consumidor nos obrigou a

pensar o negócio de uma outra

forma. Hoje, trabalhamos com

disciplinas integradas. Então,

quando realizamos uma campanha,

pensamos em PR e em

toda a repercussão que ela pode

ter antes, durante e depois de

começar. O PR, o jornalista,

passa a ter um papel central na

história. Por exemplo, quando

transformamos a atriz Marina

Ruy Barbosa, de ruiva para loira,

na campanha de Renault,

começamos uma conversa com

o público muito antes de o filme

ir ao ar. Isso virou o assunto

mais comentado no Google no

Brasil. As oportunidades são

maiores quando pensamos desse

jeito. Temos de pensar o negócio

de outra forma.

CriaTividade

A criatividade não pode estar

somente em um departamento.

O uso de tecnologia e dados

permite que, atualmente,

uma das áreas mais criativas

seja a mídia. Temos uma grande

influência do papel deste

profissional em toda fase de

planejamento, visão criativa e

execução. A forma como o profissional

de planejamento e os

executivos das agências olham

a jornada, também os obriga a

ser criativo. Então, a criatividade

deixou de ser a obrigação

de uma só área. Assim como

acho também que os grandes

criativos estão se tornando excelentes

profissionais de planejamento,

mídia, atendimento e

tendo uma visão mais integrada

de trabalho.

muNdo digiTal

O digital trouxe a ressignificação

de tudo. Estamos expostos

ao consumo digital ao longo

do dia, especialmente, pelo uso

“Essa nova Era

vai fazEr com

quE as agências

abram grandEs

oportunidadEs”

mobile, pois passamos o dia

inteiro com o celular na mão.

E logo, o próprio celular vai ficar

obsoleto, pois vamos poder

acessar tudo em qualquer device,

como, por exemplo, na geladeira.

As coisas estão evoluindo

de uma forma muito rápida e o

digital acabou ressignificando

todo o ecossistema. Nos Estados

Unidos, pesquisas revelam

que o OOH é a segunda mídia

mais importante para os jovens.

Sabe, por quê? Eles ficam

muito tempo fora de casa e essa

é uma mídia que traz possibilidade

enorme no uso de dados,

geolocalização e formatos criativos.

Estamos vendo as marcas

ousarem e fazendo parte

de um outro ecossistema que

não é o de propaganda. Temos

de entender como entreter as

pessoas dentro de um ambiente

que não possui o comercial no

meio.

dados

Posso garantir que parte

importante do trabalho criativo,

antes, durante e depois da

campanha, é influenciado diretamente

pelo uso de dados.

Hoje, com ferramentas muito

poderosas, conseguimos saber

exatamente o quanto estamos

trazendo de retorno para

cada centavo investido. Isso

transformou muito o negócio

e cria uma relevância para o

negócio das agências e para a

área de marketing. Isso torna

a conversa menos subjetiva

de quanto vale o que a agência

faz.

FuTuro

Nosso próximo momento

passa muito por olhar o negócio

da comunicação e começar

a oferecer serviços cada vez

mais variados para os nossos

clientes. Já estamos oferecendo

uma série de serviços de dados,

consultoria e crescendo na área

de conteúdo e tecnologia. Quero

amadurecer essa proposta,

pois acredito que ela tem um

poder de transformação na

nossa relação com os clientes e,

por consequência, no mercado.

Quando os clientes começarem

a olhar para as agências como

alguém que oferece uma gama

de serviços cada vez maior para

os seus negócios, as relações

se ressignificam. Queremos ser

parceiro da transformação do

negócio dos clientes e não simplesmente

um agenciador de

compra de mídia.

jornal propmark - 2 de setembro de 2019 45


aGênciaS

GUT ganha conta da Skol e mostra

força das ‘indies’ para as marcas

Sem concorrência, negócio, que deixou a F/Nazca S&S, vai impulsionar

escritório de São Paulo da rede criada pelo premiado Anselmo Ramos

Divulgação

O vice-presidente de marketing da Ambev, Ricardo Dias, está à frente da equipe da GUT que vai comandar conta da Skol a partir de outubro; no destaque está Anselmo Ramos (iPad)

Paulo Macedo

agência GUT, dos publicitários

Anselmo Ramos e

A

Gastón Bigio, conquistou na semana

passada a conta da marca

Skol, do portfólio de produtos

da Ambev. O negócio estava havia

20 anos na carteira de clientes

da F/Nazca Saatchi & Saatchi,

período que adotou o slogan

A cerveja que desce redondo

e se tornou líder de mercado. A

verba atual de compra de mídia

de Skol é de aproximadamente

R$ 150 milhões, sem mencionar

ações de trade, live marketing e

outras disciplinas.

“Estamos muito felizes. Com

apenas cinco meses a GUT São

Paulo conquista uma marca

desse porte. Vamos manter a li-

nha de trabalho, que é incrível,

mas com mais apelo da cultura

pop”, explicou Ramos, responsável

por campanhas premiadas

como Retratos da real

beleza, para Dove, que ganhou

Grand Prix de Titanium e ajudou

a Ogilvy Brasil ser a Agência

do Ano no Cannes Lions,

além do trabalho na David para

o Burger King.

A Ambev não promoveu concorrência

para definir a GUT. Foi

uma escolha do vice-presidente

de marketing Ricardo Dias, há

oito meses no comando estratégico

da área de cervejas da

empresa. “Ficamos surpresos

com a saída do Fabio Fernandes

da F/Nazca S&S e buscamos

uma forma de trabalho. Agora é

a GUT, que começa a trabalhar

“Ficamos

surpresos com

a saída do Fabio

Fernandes da F/

nazca s&s

e buscamos

outra Forma

de trabalho”

a partir de outubro. Vai ser um

momento menos relacionado

a datas”, afirmou Dias. “Não

daremos um foco mais digital

para Skol, embora a Ambev esteja

crescendo seu investimento

nessa área. Cada canal tem

sua relevância e vamos usá-los

com pertinência”, acrescentou.

A GUT tem sede em Miami,

nos Estados Unidos, e filiais na

Argentina e no Brasil. O Mercado

Livre foi sua primeira conta

no país. A conquista de Skol

mostra a força das ‘indie companies’

nos grandes anunciantes.

“Ganhar Skol é um sonho

que virou realidade e uma grande

responsabilidade. Questionar

modelos, usar inovação em

mídia e formatos estão na pauta”,

finalizou Ramos.

46 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


agências

Wunderman Thompson no Brasil

começa com Pedro Reiss no comando

Grupo WPP formaliza

fusão no país e plano

é manter legado e

cultura das marcas

Paulo Macedo

fusão entre as redes Wunderman e J. Walter

Thompson, anunciada pela holding

A

inglesa WPP no fim do ano passado, chegou

ao mercado brasileiro. A partir desta semana,

o executivo Pedro Reiss assume como CEO da

Wunderman Thompson.

Sua ideia é manter o legado cultural das

duas marcas históricas do mercado de comunicação

para construir uma nova agência com

as fortalezas acumuladas: o conhecimento digital

e de CRM da Wunderman e a expertise

em publicidade da J. Walter Thompson. Reiss

assumiu há cerca de dois anos a direção geral

da Wunderman, após longa passagem na direção

da F.biz.

Reiss estará à frente de um negócio com

carteira superior a R$ 1 bilhão de compra de

mídia por ano, além de outros formatos de

monetização.

A Wunderman tem clientes como Vivo,

Dell, Google, Porto Seguro e Shell Lubrificantes.

Pela JWT, Avon, Johnson & Johnson (em

fase de concorrência), Tramontina, Amstel

e Coca-Cola. “São marcas consagradas, que

exigem trabalho relevante”, disse o CEO da

Wunderman Thompson, que começa a atuar

na função a partir deste segunda-feira (2).

Inicialmente, nas palavras de Reiss, as duas

agências devem atuar de forma separada, mas

aos poucos a fusão será configurada. Esse processo

exige sinergia de sistemas e linguagens.

“Mas não é prioridade. Vamos dar atenção

aos cerca de 500 profissionais da operação

para que eles continuem na busca de resultados.

O processo está apenas começando.

Tudo requer muita calma. Será uma agência

só. Olhando para pessoas, clientes, futuro, legado

e cultura. É um grande momento. Mas

é necessário ter humildade, tamanha é a responsabilidade”,

afirmou Reiss.

“Mirum (digital), Blinks (performance),

iCherry (search), Try (user experience e design)

e eNext (e-commerce e marketing cloud)

atuarão sob o guarda-chuva da Mirum, e passarão

a ocupar um mesmo endereço a partir

de 2020. Mutato (conteúdo) e PMWeb (inteligência

de dados) seguem como agências

independentes. Dessa forma, o novo Grupo

Wunderman Thompson (GWT) passa a atuar

com quatro operações, todas se reportando a

Juan Pablo Jurado, CEO para a América Latina”,

disse o comunicado do WPP.

Divulgação

Pedro Reiss assume como CEO da fusão das duas marcas, mas com a intenção de manter seus legados e suas culturas

jornal propmark - 2 de setembro de 2019 47


AgênCIAS

Saturnino Izquierdo é o novo líder da

McCann Health para América Latina

Ele torna-se integrante da equipe de liderança global; executivo atuou

como EVP de crescimento Latam e CGO da unidade global de clientes

McCann Health tem Saturnino

Izquierdo, EVP da

A

McCann Health, como sua liderança

para Latam. Ele tornou-

-se integrante da equipe de

liderança global. O executivo

atuou anteriormente como EVP

de crescimento Latam e CGO

da Unidade Global de Clientes

da McCann Health. Tem mais

de 20 anos de liderança global e

experiência em gestão de negócios.

“O papel de Saturnino só

reforça o compromisso da Mc-

Cann Health com o Brasil e com

a região da América Latina, e se

alinha ao objetivo da empresa

de dar à nossa operação do Brasil

uma função global”, disse

John Cahill, CEO global da Mc-

Cann Health.

Bullet cria projeto Responsa para

empregar profissionais da periferia

Desenvolvida em parceria com a jornalista Monique Evelle, agência vai

funcionar como negócio cultural e quer atrair marcas para debate social

Saturnino Izquierdo, que assume o comando da McCann Health Latam

“A experiência e todo o conhecimento

de Saturnino são

inestimáveis para nos ajudar a

desenvolver uma abordagem

Equipe da Responsa; profissionais farão treinamento no método da Bullet

nos, dar visibilidade às pessoas

das comunidades que não têm

acesso às agências tradicionais,

e criar projetos com profissionais

que conhecem a realidade

Divulgação

integrada, apoiar nosso crescimento

regional e também

impulsionar o crescimento de

nossos clientes globais na re-

Divulgação

local”, destaca Monique Evelle.

“Vamos desenvolver negócios

para marcas a partir de conhecimento

e conversa com essa

parcela da sociedade. Além de

Bullet lança em parceria

A com a jornalista Monique

Evelle a primeira unidade da

Responsa, agência pensada para

ser um negócio autossustentável

e destacar o olhar cultural

e criativo da periferia.

A Responsa quer reforçar o

potencial de negócio de mercado

da quebrada, que gira em

torno de R$ 675 bilhões por ano,

de acordo com levantamento

do Instituto Locomotiva, consultoria

especializada em estudar

os hábitos da classe C.

Laboratórios de trade e consumo,

criação de novos produtos

ligados às necessidades

desse público e campanhas

mais representativas são algumas

das entregas iniciais da

Responsa.

“Queremos mostrar o potencial

dos novos centros urbagião”.

Desde que se juntou à

agência, há quatro anos, ele,

segundo a agência, ajudou a

McCann Health a se tornar a

maior agência especializada em

saúde do país e a mais premiada

da América Latina em 2018 e

em 2019. Mais recentemente, a

McCann Health Brasil recebeu

seu primeiro Leão em Cannes

e, atualmente, está na lista de

finalistas do Effie Latam.

Saturnino desempenhou

uma série de trabalhos para

anunciantes globais e farmacêuticas,

como Pfizer, AstraZeneca,

Eli Lilly e Novartis. “É um

prazer ter esse papel ampliado

na região. Acredito nas pessoas,

nos valores fortes e na inovação”,

disse.

produtos e campanhas, a Responsa

quer ser uma agência de

inteligência, levando esta realidade

local com as ações criadas

por integrantes das comunidades

da periferia para o mundo”,

diz Eduardo Andrade, sócio e

CBO da Bullet.

A Responsa quer compor

um time com representantes

de diversos públicos, como negros,

mulheres, LGBTs e Trans.

A seleção online escolheu 30

candidatos -para participar da

construção de um case. A partir

daí, já foram selecionados

os primeiros profissionais contratados

para atuar na agência,

que terá sede no Largo do Arouche.

Os selecionados farão treinamento

de método na Bullet e

permanecerão conectados com

as lideranças para o desenvolvimento

dos trabalhos.

48 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


AGÊNCIAS

Grey Consulting fará pesquisas para

aprofundar dados sobre o consumidor

Unidade de negócios contempla a métrica Brand Equity, alinhada com o

mantra “Famously Effective”, para extrair insights da cultura pop no Brasil

Paulo Macedo

Dados demográficos não

são mais suficientes para a

identificação de clusters.

Com o crescimento dos mercados

regionais e o lançamento

e/ou direcionamento de produtos

sob medida para mercados

específicos, as pesquisas precisam

ser consolidadas com olhar

mais local para absorver cultura,

comportamento e o que gera

engajamento de verdade para

essas populações.

Em síntese, essa é a essência

da Grey Consulting, lançada

oficialmente na semana passada.

A unidade de negócios

da Grey Brasil terá o comando

da executiva Raquel Messias,

vice-presidente de estratégia

da agência, que vai se dividir

nas duas funções. Clientes

como a cerveja Devassa, que

tem forte penetração nas regiões

Norte-Nordeste, e a XP

Investimentos, já estão se beneficiando

das expertises da

nova área.

Apesar de estar instalada na

sede da Grey, a Consulting é independente.

Além de produzir

pesquisas para os clientes da

agência, vai atuar no atendimento

a terceiros. Um projeto

está definido: ter pesquisas-

-proprietárias que poderão ser

feitas pela equipe interna ou

por institutos especializados

como o Locomotiva Pesquisa &

Estratégia, que conduziu o trabalho

Os verdadeiros internautas

brasileiros, lançado no início

de 2019, que começou a ser

aplicado no primeiro trimestre.

Mas ainda está ativo.

A Ideia de Marcia Esteves,

presidente e CEO da Grey no

país, é sair da caixinha que

prende a comunicação de marketing

a estereótipos dos centros

cosmopolitas.

“Esse perfil hypado está

concentrado em poucos lugares,

como São Paulo. O Brasil

é continental, plural e multicultural.

Por isso, a clusteri-

A presidente e CEO Marcia Esteves ao lado da vice-presidente de estratégia Raquel Messias, que vai comandar a divisão Consulting

“A ideiA é ApoiAr

nossAs mArcAs

A desenvolver

briefings mAis

Assertivos”

Divulgação

zação requer um tipo de conhecimento

que vai além do

dado demográfico, que vai

continuar valendo, mas que

requer mais informação das

pessoas. O valor humano é que

faz a diferença. E as marcas

têm de acompanhar esse movimento.

Nossas pesquisas vão

buscar as análises dos comportamentos

de todas as regiões.

O foco é o entendimento dos

padrões de comportamento

para fazer comunicação que

represente os brasileiros. A

Consulting é mais uma ferramenta

para fazer comunicação

relevante e não para brigar. A

ideia é apoiar as nossas marcas

a desenvolver briefings mais

assertivos. E humanizar dados

e trazê-los para a vida real”,

explicou Marcia.

O perfil da Grey Consulting

não é benchmark das consultorias

tradicionais. “Nos concentramos

na pesquisa e traduzimos

as informações para gerar

comunicação”, enfatiza Marcia.

A divisão terá uma sala-espelho

no ambiente receptivo

da agência para ouvir pessoas.

No passado, essa sala-espelho

foi usada pela Grey para ações

de inovação. “Agora é entender

gente”, destaca Marcia.

Os serviços oferecidos pela

Grey Consulting são a Grey Conectores

(entender movimentos

culturais); Grey Lab (pesquisas

qualitativas in-house);

e Grey Panel (painel com 500

mil respondentes para estudos

quantitativos).

“Entender as pessoas e seus

comportamentos de consumo

de produtos, serviços ou meios

de comunicação é um dos principais

desafios dos profissionais

de marketing. E esses desafios

se tornam ainda mais complexos

em um país de proporções

continentais, como o Brasil,

onde cada região apresenta

características peculiares em

relação a adoção de produtos,

marcas e tendências”, finalizou

Raquel Messias.

jornal propmark - 2 de setembro de 2019 49


AGÊNCIAS

R/GA e Wunderman Thompson

ganham conta da Johnson & Johnson

Omnicom, que atendia a marca desde 1997, atualmente por meio da

SunsetDDB, perde o anunciante, que concentra ações no IPG e WPP

Paulo macedo

Johnson & Johnson Consumer

Health do Brasil

A

encerrou uma relação com a

holding norte-americana Omnicom

iniciada em 1997 no

mercado brasileiro, atualmente

sob a gestão da SunsetDDB.

Sua comunicação de marketing

passa a ser coordenada pela

R/GA, do Interpublic Group, e

pelo WPP, através da Wunderman

Thompson. As duas novas

agências começam a trabalhar

formalmente a partir de janeiro

de 2020, mas já podem ser

acionadas pelo anunciante a

partir do último quarter deste

ano. Nos Estados Unidos a J&J

mantém o Omnicom por meio

da VelocityBBDO.

A J. Walter Thompson, agora

Wunderman Thompson,

já conquistara a parte institucional

da J&J há cerca de um

ano, negócio que estava na

DM9DDB, atual SunsetDDB,

que mantivera a parte promocional/varejo.

A J3, que representava

o IPG no negócio,

também deixa a J&J. A concorrência

teve início no começo de

junho e as análises das propostas

foram há cerca de um mês.

A coordenação do processo foi

do executivo Ricardo Woldd,

vice-presidente de marketing e

estratégia da divisão de consumo

e saúde da J&J.

Com um investimento anual

de aproximadamente R$ 150

milhões, dados do Kantar Ibope

Media de 2017, divididos entre

as agências, a J&J busca consolidar

seu processo de transformação

global. Até o fim de

2019 será definida a divisão de

tarefas da R/GA e da Wunderman

na marca. Mas pode ser

diferente da métrica atual, na

qual a SunsetDDB cuidava de

Johnson’s Baby; e a descontinuada

J. Walter Thompson, de

Listerine, Tylenol e BandAid,

além da parte institucional.

A empresa encaminhou ao

mercado o seguinte comunica-

do na última sexta-feira (30):

“A Johnson & Johnson Consumer

Health do Brasil informa

que concluiu seu processo de

concorrência para definição de

novas agências de publicidade.

Como resultado, J. Walter

Thompson (WPP) e R/GA (IPG)

serão as responsáveis por ativações

ATL e Digital. O novo modelo

de negócios de agências

começará a operar em 2020 e

tem com a proposta acelerar a

estratégia da companhia, expandindo

e investindo em novas

oportunidades. Continuamos

comprometidos, como

“Missão de atender

as Mais de uM

bilhão de pessoas

que usaM nossos

produtos ao

redor do Mundo”

Divulgação

O executivo Ricardo

Woldd, responsável

pelo marketing e

estratégia da J&J,

participou da seleção

das novas agências

sempre, com nossa missão de

atender as mais de um bilhão

de pessoas que usam nossos

produtos ao redor do mundo”.

A SunsetDDB também se expressou.

“Lamentamos por não

continuar com essa parceria,

mas estamos orgulhosos por ter

escrito grande parte da história

da marca e continuaremos até

o fim deste ano. A SunsetDDB

é uma agência nova, contemporânea,

estratégica, criativa

e data driven, com profundo

conhecimento digital e de comportamento

humano”, detalhou

o comunicado.

50 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


opinião

Aruanas e o Dia da

Amazônia: quando a

ficção vira realidade

Marcelo Furtado

Em 5 de setembro, comemoramos o Dia

da Amazônia. Esta deveria ser uma data

para celebrar um dos patrimônios ambientais

mais valiosos do planeta. Entretanto,

a cobertura de mídia no Brasil e no mundo

só divulga as queimadas criminosas, o

desmatamento ilegal, a grilagem e a corrupção.

Esta realidade não é nova, mas tem

de mudar. Todas as pesquisas de opinião

constatam índices acima dos 80% confirmando

que o brasileiro zela pelo meio ambiente,

é contra o desmatamento e sabe o

que é a crise climática. Por que seguimos

testemunhando a destruição da floresta

amazônica? Uma das explicações poderia

ser a hipótese de que a sociedade brasileira

não se engaja com ações concretas para

mudar esta realidade.

ONGs do campo ambiental e dos direitos

humanos organizam campanhas para

engajar as pessoas. Entretanto, a falta de

inovação em suas campanhas e a dificuldade

de ampliar o engajamento

do público acabaram criando

uma audiência cativa, a chamada

“bolha dos convertidos”.

A série Aruanas (Globo/Maria

Farinha Filmes) é um thriller

ambiental que vem justamente

responder a esse desafio: furar

a bolha, conquistar novas audiências

para os temas ambientais e comunicar

de forma mais efetiva e eficaz o conteúdo

socioambiental. A tese de Aruanas

está dividida em duas partes: a primeira,

acreditando que o entretenimento é a

melhor ferramenta para mobilização de

causas; a segunda, que o público aprecia

o conteúdo de causas na forma de séries.

Escrita por Estela Renner e Marcos Nisti,

Aruanas tem um propósito claro: alertar

para a crise ambiental mundial e valorizar

e proteger o trabalho de ativistas.

A série contou com a parceria técnica do

Greenpeace e o apoio de mais de 20 organizações

de atuação nacional e internacional.

Foi recentemente lançada no Brasil,

pela Globoplay, e no exterior, pelo aruanas.

tv. Nessa plataforma, o assinante cujo coração

e mente for impactado pela trama

poderá tomar ações concretas para cuidar

da Amazônia conhecendo as organizações

parceiras e apoiando as suas campanhas.

Além disso, parte da receita líquida internacional

será revertida para um projeto

que beneficiará a Amazônia. A participação

das organizações não se restringe a oferecer

um cardápio de opções. Através do envio

de códigos promocionais gratuitos para

todos os interessados e envolvidos das organizações

parceiras, podemos promover

a série apostando no compartilhamento de

opiniões.

A potência do conteúdo relevante fazendo

a vinculação com as emoções das pessoas,

a conexão mais rápida e profunda com

o público e as redes sociais têm um papel

crucial no engajamento da audiência, como

disse Mariano Cesar, VP da Turner América

Latina, em entrevista ao PROPMARK. Ella

Saltmarshe publicou na Stanford Social

Innovation Review, há pouco mais de um

ano, um artigo muito comentado: Usando

histórias para mudar o sistema. Nele, a autora

identifica três aspectos fundamentais

para fazer uma transformação: as histórias

como luz, cola ou rede.

“Esta

rEalidadE

não é nova,

mas tEm dE

mudar”

A história como luz joga o holofote nas

falhas do sistema e nas soluções.

Em Aruanas, a ativista

Luiza (Leandra Leal) denuncia o

desmatamento ilegal, o genocídio

indígena e o garimpo ilegal

de ouro, que contamina os rios

e as comunidades. A jornalista

Natalie (Débora Falabella) apresenta

a solução da bioeconomia

e uso sustentável de ativos florestais: um

exemplo é a descoberta de que a ucuuba,

semente de uma árvore tradicionalmente

cortada para o comércio de madeira, tem

propriedades hidratantes incríveis. A história

como cola cria uma relação empática

com a audiência através de relações pessoais

e humanizadas. Em Aruanas, a advogada

Verônica (Taís Araújo) se apresenta

como uma profissional respeitadíssima

por amigos e inimigos, que precisa lidar

com os próprios fantasmas e dramas pessoais.

A estagiária Clara (Thainá Duarte)

foge de um relacionamento abusivo.

A história como rede é aquela que nos

permite escrever novas narrativas. Em

Aruanas, reafirmamos que a floresta amazônica

em pé vale mais que derrubada,

pela sua rica biodiversidade, serviços ambientais

e cultura. Aruanas ou a celebração

do Dia da Amazônia são oportunidades de

contar histórias potentes e transformadoras

e com isso engajar milhões de pessoas

que querem a Amazônia viva.

Ricardo Stuckert/iStock

Marcelo Furtado é ambientalista, diretor do Alana

Foundation e um dos produtores-executivos de

Aruanas

info@believe.earth

jornal propmark - 2 de setembro de 2019 51


mídiA

SBT anuncia Tiago Abravanel e

aposta em novas atrações digitais

Ator e cantor volta a fazer parte da emissora, onde vai comandar um

programa voltado para a família; atração de games ganha destaque

clássica brincadeira do foguete,

onde participantes

A

respondiam perguntas com

apenas “sim” ou “não”, sem ouvir

as perguntas, serviu de pano

de fundo para a campanha

que anunciou a volta do ator e

cantor Tiago Abravanel para o

SBT. As gravações do novo projeto,

que será voltado para a família

brasileira, começaram na

semana passada e têm previsão

de estreia ainda neste semestre.

“Muitos esperavam e queriam

que eu voltasse para a TV

mais feliz do Brasil. Bom, esse

dia finalmente chegou. Meu

coração se enche de alegria e

gratidão por entrar nessa nova

fase”, revela Tiago Abravanel.

RefoRço digiTAl

De olho no público que transita

pelo universo digital, a

Band reúne mercado anunciante

para apresentar programação 2020

Emissora divulgou atrações que devem reforçar a grade no 2º semestre

e também em 2020; jornalismo e entretenimento ganharão reforços

Band reuniu o mercado publicitário na

A semana passada para apresentar os novos

programas da emissora. Algumas atrações

como: Band Notícias, novo telejornal

apresentado por Rafael Colombo e Cynthia

Martins; o programa Me Poupe, o Reality,

comandado pela jornalista e especialista

em finanças Nathalia Arcuri, e Planeta

Startup, um reality que vai contar com a

participação de startups brasileiras, já estreiam

no mês de setembro.

Para 2020, a emissora prepara novas

atrações. A chef Paola Carosella promete

trazer uma nova faceta em Lado C, onde vai

cozinhar e receber convidados. Já Henrique

Fogaça dará vida a Mistérios do Pantanal.

A apresentadora Ana Paula Padrão estará

à frente do Missão Notícia, um reality que

promete lançar um novo talento da reportagem

brasileira. Em paralelo, todos continuam

participando do Masterchef.

Nova atração deTiago Abravanel no SBT deve estrear ainda este ano

Divulgação

emissora anunciou ainda três

projetos. Com O Brasil Que Ninguém

Fala, o SBT Online cria

um jornal dedicado às boas

notícias, nem sempre contempladas

nos veículos de informação,

que se voltam prioritariamente

ao hard news. A atração,

que estreia nesta quarta-feira

(dia 3), vai alcançar também os

portadores de deficiência auditiva,

por meio da tradução das

matérias para Libras.

Os fãs de games também ganham

uma nova atração, o SBT

Games, que será apresentado

por Cris Nikolaus, e promete

trazer tudo sobre o universo

dos jogos, competições, brincadeiras

e prêmios para o público.

Ainda nesta área, o SBT traz

o Jogo do Teleton, um aplicativo

para os fãs jogarem com Nina e

Tonzinho nos smartphones.

Parte do elenco de apresentadores da Band se reuniu para a exibição das novas atrações da emissora

Divulgação

52 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


MÍDIA

Rede Globo faz série de ações para

marcar 50 anos do Jornal Nacional

Trajetória do telejornal será retratada em reportagem e livro; até 30 de

novembro, bancada da atração terá rodízio de âncoras de todo o país

Durante a última semana, a

Globo deu início às atividades

de celebração dos 50 anos

do Jornal Nacional, que foi exibido

pela primeira vez em 1º de

setembro de 1969.

Até 30 de novembro, a bancada

do JN, atualmente ocupada

por William Bonner e Renata

Vasconcellos, receberá aos

sábados um rodízio de âncoras

que contemplará jornalistas

dos 26 estados brasileiros e do

Distrito Federal. Já entre os próximos

dias 2 e 6 vai ao ar a série

de reportagens JN 50 anos, que

vai relembrar temas que foram

objetos de grandes matérias ao

longo da história. A trilha sonora

do JN é ainda a protagonista

de filmes conceituais de 30 e 60

segundos que estão sendo vei-

Divulgação/Globo/João Cotta

William Bonner e Renata Vasconcellos são os atuais apresentadores do telejornal

culados na grade de programação

da emissora.

Por sua vez, a Globo Livros, em

parceria com o Memória Globo,

lançará o título Jornal Nacional:

50 anos de telejornalismo. A obra

vai abordar a produção do telejornal

por meio de relatos de jornalistas,

diretores e profissionais

que atuam por trás das câmeras.

O público também pode

encontrar material especial

sobre a história do telejornal

no site do JN. Além disso, seis

telespectadores protagonizam

um webdoc no qual compartilham

suas memórias e relação

pessoal com o programa; este

último material está disponível

na íntegra ou em pílulas no site

do JN, no site Memória Globo e

nas redes sociais do jornal.

Exame elege Rede D’Or Empresa do

Ano no Prêmio Melhores e Maiores

Revista reconheceu as 20 principais companhias que conseguiram

se diferenciar durante período de fragilidade econômica em 2018

Na última semana ocorreu

em São Paulo a 46ª edição

do prêmio Melhores e Maiores

realizado anualmente pela Revista

Exame. O evento reuniu

os principais empresários do

país e homenageou as 20 companhias

que se destacaram em

diferentes setores da economia

durante o ano de 2018.

O Melhores e Maiores elegeu

a Rede D’Or/São Luiz como Empresa

do Ano.

Também foram premiadas:

Petrobras Distribuidora (Atacado),

Renault do Brasil (Autoindústria),

Jacto (Bens de

Capital), Laticínios Bela Vista

(Bens de Consumo), Intelbras

(Eletroeletrônicos), Focus

Energia (Energia), Laboratórios

Divulgação/Flavio Santana/Exame

Heráclito Gomes, presidente da Rede D’Or São Luiz, eleita Empresa do Ano e de Saúde

Aché (Farmacêutico), Berneck

(Indústria da Construção), Serpro

(Indústria Digital), Cedae

(Infraestrutura), Salobo (Mineração),

Suzano/Fibria (Papel e

Celulose e A Empresa do Ano

do Agronegócio), Oxiteno (Químico

e Petroquímico), Cielo

(Serviços), ArcelorMittal Brasil

(Siderurgia e Metalurgia), Vivo

(Telecomunicações), Calçados

Beira Rio (Têxtil), Nova Transportadora

do Sudeste (Transporte),

Grupo Gazin (Varejo),

Rede D’Or São Luiz (Saúde e

Empresa do Ano).

O prêmio contou ainda com

a participação de empresários;

do governador de São Paulo,

João Doria (PSDB); e do ministro

da Economia, Paulo Guedes.

jornal propmark - 2 de setembro de 2019 53


Fórum dE markETing EmprEsarial

Fotos: Alê Oliveira

Adonis Alonso, Luiz Sanches, que recebeu o prêmio Ícone da Propaganda, Armando Ferrentini, Celia Pompeia e Marcos Quintela no Sofitel Jequitimar, na 10ª edição do Fórum

Encontro debate tecnologia, valor

humano das marcas e futuro da TV

Com curadoria de Armando Ferrentini, Adonis Alonso e Marcos Quintela,

evento reuniu mais de 300 profissionais no Sofitel Jequitimar Guarujá

Paulo Macedo

marketing evolui por meio

O dos profissionais. A expressão

de Armando Ferrentini,

diretor-presidente do PROPMA-

RK, que divide a organização do

Fórum de Marketing Empresarial

com o Lide, do Grupo Doria,

liderado pela VP executiva Celia

Pompeia, resume a essência da

10ª edição do evento, realizado

de 23 a 25 de agosto no Hotel

Sofitel Jequitimar, no Guarujá.

Foram mais de 300 executivos

presentes, todos ligados à disciplina,

quer como palestrantes,

quer como ouvintes da programação

centrada no tema O Marketing

Humano das Marcas.

“Tecnologia

não é fim; o fim

é o conTeúdo”

Atento às transformações

da indústria da comunicação,

como o streaming e a chegada

do 5G, o primeiro painel debateu

o futuro da televisão. Afinal,

os avanços tecnológicos

afetaram o meio e desafiam os

veículos à adaptação aos novos

cenários. Neste contexto, o futuro

da TV aberta é instigante

para seus executivos e comunicadores.

“A tecnologia não

pede licença. Ela deve ser usada

para transformar a vida das

pessoas”, comentou José Roberto

Maciel, CEO do SBT. Ele

expôs na sua palestra uma pesquisa

do Kantar mostrando que

o consumo de TV no Brasil cresce.

São mais de seis horas diárias

dedicadas às programações

das TVs. O índice de desempregados,

que atinge mais de

12 milhões de pessoas no país,

é argumento usado para mostrar

que as pessoas elevaram o

volume de tempo dedicado às

TVs devido à ociosidade. Maciel

discorda. Segundo ele, TV

e geladeira são itens “essenciais”

nos lares brasileiros.

“O conteúdo é que atrai. E

cada vez mais as TVs oferecem

novas formas de entreter as

pessoas. É isso que eleva a audiência.

Se o SBT tivesse estúdios

vagos, produziríamos mais

novelas. Agora é hora de entender

os dados e transformá-los

em fortaleza”, argumentou o

54 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


Marcia Esteves, presidente e CEO da Grey Brasil, ganhou o prêmio Ícone da Propaganda

Erh Ray, que comanda a BETC/Havas, exibe seu troféu de Ícone da Propaganda

CEO do SBT.

A importância da gestão de

dados para as TVs é irreversível.

O SBT já tem 28 milhões de cadastros

voluntários, feitos pelos

espectadores da emissora em

todas as suas plataformas. Cada

cadastro tem valor de mercado

de R$ 23. “Nosso CRM está

fortalecido. Imagine esse valor

multiplicado por esse arquivo

de 28 milhões de nomes?”, perguntou

Maciel, que investe no

YouTube como uma verdadeira

plataforma de OTT (Over-The-

-Top) via internet. São cerca de

10 bilhões de visualizações das

atrações do canal, equivalente

a 30% do tráfego da plataforma

dedeo do Google no mercado

brasileiro.

“O jovem não pergunta qual

é o veículo. Ele escolhe mobilidade

e consome conteúdo de

forma não linear, não importa a

tela. O importante é atingir em

qualquer lugar e ter em mente o

desafio de medir essa nova audiência

de forma crível para que

“o SBT Será um

huB de negócioS,

conTeúdo e

diSTriBuição

com olhar

omnichannel”

o mercado entenda e compre.

Porque vivemos de publicidade.

A TV precisa reter a atenção

das gerações X, Z, millennials,

perennials e gamers com competência.

Tecnologia não é

fim; o fim é o conteúdo. Qual é

nome do jogo da TV do futuro:

conteúdo, dados e tecnologia.

O desafio anterior era chegar

a 100% dos domicílios. Tudo

mudou com streaming, payTV

e internet. Mas está chegando o

5G. É uma nova ameaça? Vamos

prosseguir na busca de audiência

e alcance. O que muda é a

velocidade. O SBT será um hub

de negócios, conteúdo e distribuição

com olhar omnichannel

com o comercial sendo feito de

um para um, como o Facebook

e o Google. E com programática”,

acrescentou Maciel.

Cnn Brasil

O painel sobre o futuro da TV

trouxe uma palestra de Américo

Martins, vice-presidente de

conteúdo da CNN Brasil, que

está em fase de implantação no

mercado brasileiro e deve estar

disponível nas redes de TV fechada

no primeiro trimestre de

2020. Mas não vai se resumir

a essa plataforma. Por exemplo,

o jornalista William Waack,

um dos âncoras da sua programação,

terá um programa exclusivo

de notícias na tela do

Apple Watch. Martins elencou

as prioridades da CNN Brasil.

1) Inovação (experiência 360º

com soluções de marketing);

2) Credibilidade (comercial vai

estar integrado ao conteúdo,

sem fake news e triple check:

informação e checagem); 3)

Relevância (qualidade, isenção

e neutralidade); 4) Audiência

(conhecimento dos espectadores).

O dirigente da CNN disse ainda

que o “tráfego de 1,7 bilhão

de pessoas no site da emissora

lhe garante o status de ser o

maior canal de notícias do mundo”

e que vai inspirar a operação

no país.

Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, a Dirigente de Marketing do Ano

Além do Prêmio Lide, José Roberto Maciel, CEO do SBT, fez análise sobre o meio TV

jornal propmark - 2 de setembro de 2019 55


Fórum dE markETing EmprEsarial

Fotos: Alê Oliveira

Rodrigues, da WMcCann, debateu sobre o equilíbrio entre tecnologia e valor humano

Américo Martins, com passagem pela BBC, comanda conteúdo da CNN no país

ValOr HumanO

Tema central da 10ª edição

do Fórum de Marketing Empresarial,

a discussão sobre o valor

humano das marcas em uma

era tecnológica com profusão

de dados, robótica e comunicação

sob medida para nichos

trouxe olhares diferentes para a

temática.

Por exemplo, o executivo

Marcelo Bicudo, sócio e CEO da

Superunion Brand Consultancy,

explicou que o Nubank já tem

valor de mercado estimado em

US$ 10 bi em apenas cinco anos

de atividades. “E valor humano”,

disse. Hugo Rodrigues,

chairman e CEO da WMcCann,

chamou a atenção para o fato

de as marcas mais valiosas do

mundo serem do segmento de

tecnologia. E Moritz Wolff, diretor-geral

de mídia da Dunnhumby,

que atende Pão de Açúcar e

O Boticário, disse que o “CRM

deve ser usado para trazer benefícios

aos consumidores”.

“Tráfego de 1,7

Bilhão de peSSoaS

no SiTe da cnn lhe

garanTe o STaTuS

de maior canal

de noTíciaS

do mundo”

Wollfe, da Dunnhumby, mostrou como a agência faz a gestão de CRM do Pão de Açúcar

Marcelo Bicudo, da Superunion, destacou case do Nubank na sua apresentação

O jornalista William Waack, âncora da CNN Brasil, terá programa na tela do Apple Watch

Os vencedores do Prêmio Lide de Marketing Empresarial no encerramento do evento

56 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Divulgação/ Maria Paula Vieira

A fotografia resgatou a autoestima de Maria Paula Vieira, que passou a se ver nas imagens que produz, inspiradas em linguagem distante dos estereótipos e olhar para a diversidade

SUPERAÇÃO

Cadeirante desde os 13 anos, Maria Paula Vieira buscou se reinventar

por meio da fotografia. E com um olhar claro para diversidade

e propósito. Deixou as limitações de lado e foi à luta com câmeras

e lentes. O coletivo Olhares Delas a convidou no mês passado para

fazer uma palestra no MIS (Museu da Imagem e do Som), em São

Paulo, onde expôs suas ideias sobre rótulos, padrões, insegurança

e empoderamento das mulheres. A linguagem destaca a sensualidade

feminina, sem exageros. “Vocês já pararam para pensar quem

são aquelas mulheres que a gente vê nas revistas, em desfiles, nos

filmes? Qual a mensagem que elas trazem ou quem elas representam?

Eu sempre olhava e elas não chegavam perto de ser como as

mulheres que eu tinha ali no meu dia a dia, com as suas marcas,

com os seus corpos diferentes, únicos, particulares de cada uma

delas e eu sentia falta de ver isso acontecendo”, disse Maria Paula

no MIS. “Representatividade importa para nos sentirmos libertados

dos rótulos que nos são sempre impostos, mas também importa

para aqueles que não estão acostumados com as diferenças, a

saberem respeitar, a olhar com delicadeza, com a beleza que todos

temos”, ela acrescentou.

Divulgação

Lucinda Aziz, Agnes Crocchi e Vania Almeida celebram os 35 anos da marca Agilità

AUTORAL

Marca de moda com foco no target feminino sofisticado, a Agilità,

de Agnes Crocchi, Vânia Almeida e Lucinda Aziz, explora a

linguagem autoral. Para marcar os seus 35 anos de atividades, o

trio está abrindo unidades em São Paulo (Shopping Higienópolis)

e Rio de Janeiro (Shopping Leblon). Agora, são cinco PDVs

próprios, mas os produtos também estão disponíveis em canais

multimarcas.

Mauricio Magalhães e Belisário Franca investem no reposicionamento da Giros Filmes

DRAMATURGIA

A produtora Giros está com novo CEO, o executivo Mauricio

Magalhães, ex-sócio da agência de live marketing Tudo. O novo

foco do negócio será a produção de conteúdo audiovisual com

temática adulta, como a série Jungle Pilot, a partir de 15 setembro

na grade de programação da Universal TV.

jornal propmark - 2 de setembro de 2019 57


última página

Dragos Cojocari/iStock

perto do fogo

Claudia Penteado

Já andamos mais perto do fogo. O fogo mudou

para melhor a vida dos humanos, há

mais de um milhão de anos, e o chamado

“controle do fogo” nos colocou muitos passos

adiante na escala evolutiva. O mesmo fogo

que antes apenas destruía e assustava passou

a ser “dominado”: passou a esquentar, cozinhar

alimentos, iluminar o caminho ou o lar,

espantar predadores. E também destruir. Os

seres humanos aprenderam cedo a “técnica

da queimada”: queimar grandes áreas de florestas

densas e bosques impenetráveis para

criar campos abertos onde pudessem caçar,

por exemplo. Isso transformou a ecologia de

diversas partes do mundo. No livro Sapiens,

o escritor Yuval Noah Harari afirma que a terceira

onda de extinção na Terra que a atividade

industrial vem causando, se conecta com

tempos bem anteriores à revolução industrial,

quando o homo sapiens já era o recordista,

entre todos os organismos,

em levar espécies de plantas e

animais importantes à extinção.

“Temos a honra duvidosa de ser a

espécie mais mortífera nos anais

da biologia”, diz Harari, lembrando

aos mais esquecidos o quanto

erradicamos espécies de animais

e plantas da terra, desde o início

dos tempos.

Carregamos conosco a condecoração de

assassinos em série da ecologia, mas imagino

que, até certo momento na história, o ser

humano não tinha consciência do que estava,

de fato, fazendo. Sequer tinha a dimensão das

consequências da destruição que promovia.

Hoje, temos. Temos informações, imagens,

estudos, medições e provas. E, curiosamente,

seguimos resolvendo questões com queimadas

e fazendo escolhas que lembram o tempo

em que sabíamos muito pouco. Infelizmente

o equilíbrio entre evolução/desenvolvimento

X preservação/sustentabilidade incorporou

aspectos políticos. No Brasil, hoje, e em diversos

outros países, posicionar-se em favor da

preservação do meio ambiente é também ser

contra o desenvolvimento, ou o capitalismo.

É defender ideias quase subversivas. Este me

parece ser o verdadeiro desafio da humanidade.

E Harari não é otimista: ele diz, no epílogo

de seu livro, intitulado O animal que se tornou

um Deus, que hoje os humanos parecem mais

irresponsáveis do que nunca. E a irresponsabilidade

está aí, escancarada, diariamente.

De posse das informações e conhecendo as

consequências, agimos, sem prestar contas

a ninguém. Claro, não vamos viver para sempre.

Que as próximas gerações se virem com

as consequências dos nossos erros.

Acredito que o desafio evolutivo é encontrar,

hoje, uma nova definição para aquilo

que historicamente foi considerado “desenvolvimento”,

“progresso” e “evolução”. Porque,

dependendo daquilo que se considera

desenvolvimento, há chance de um real

equilíbrio com a ideia de preservação. Usar

sem destruir. Entra aí o poder das grandes

marcas, as que vão sobreviver aos homens

que hoje cuidam delas. E dos profissionais

de marketing, comunicação e

branding cujo trabalho é, justamente,

fortalecê-las e fazê-las

“Usar sem

destrUir.

entra aí o

poder das

grandes

marcas”

sobreviver à passagem do tempo,

eventualmente ressignificando

e atualizando valores. Quantas

marcas estão aí, hoje, que não só

sobreviveram aos seus criadores,

como têm a intenção de se manter

fortes, na linha do tempo?

Pensar pela perspectiva de quem

não vai morrer, e sofrerá as consequências

dos atos realizados hoje, daqui a 50 ou 100

anos, é um exercício fundamental. E que

todas as empresas e marcas (e seres humanos,

claro) devem fazer. Inspiro-me no Dia

da Amazônia, na próxima quinta-feira (5)

para pensar que ir, além de eventuais posicionamentos

políticos, torna-se, cada vez

mais, questão de sobrevivência. É imensa a

oportunidade para marcas como a Natura,

por exemplo, de espalhar ideias e valores sobre

a importância do real equilíbrio entre desenvolvimento

e preservação da nossa casa.

Porque ele é possível. Mas colocá-lo em prática

e defendê-lo é um ato de coragem. É se

arriscar. No Brasil, é viver perto do fogo. Em

tudo o que ele representa, simbolicamente,

de purificador e regenerador.

58 2 de setembro de 2019 - jornal propmark


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