edição de 2 de setembro de 2019

propmark.com.br
ANO 55 - Nº 2761 - 2 de setembro de 2019 R$ 15,00
DPZ&T TRAZ NOvA
visãO PARA O meRcADO
Eduardo Simon é o
entrevistado da série De
frente com o presidente.
Ele fala sobre a nova era
da propaganda e que a
criação deve permear
todas as áreas. pág. 45
gRey cONsulTiNg Tem
OlhAR mAis RegiONAl
Sob a direção de Raquel
Messias, unidade vai
realizar pesquisas para
identificar clusters de
todas as regiões do país.
Devassa já utiliza o
serviço. pág. 49
Ambev cONTRATA guT
PARA A cONTA DA skOl
Após 20 anos na F/Nazca,
cerveja vai para a GUT,
sem concorrência.
Ricardo Dias, VP de
marketing da Ambev,
diz que trabalho começa
em outubro. pág. 46
FÓRum De mARkeTiNg
DebATe humANiZAÇãO
Com mais de 300
executivos presentes,
evento premiou Ícones
da Propaganda e
debateu o futuro da
TV e a humanização
das marcas. pág. 54
FOgO NA AmAZôNiA
geRA cRise AmbieNTAl
O mundo acompanha
os desdobramentos das
queimadas na região.
Natura se posicionou e a
VF Corporation anunciou
que não compra mais
couro do Brasil. pág. 38
Agências assumem compromisso
de contratar mais negros
A convite do ministério Público do Trabalho, 16 grandes agências de
publicidade participam do projeto conexão Negra. A iniciativa prevê
a assinatura de um pacto com diversas ações para a inclusão de
pessoas negras no mercado, como promoção da igualdade racial,
formação, qualificação profissional e contratação. pág. 34
Rawpixel/iStock

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Quebrando os ovos
S
.Exa., o presidente da República Jair Bolsonaro, demonstra acreditar
no velho adágio, que lembra ser impossível se fazer uma omelete sem
quebrar os ovos.
A questão que todavia se coloca é que já estamos adentrando no nono mês
do seu mandato e até agora o navio chamado Brasil não parou de soçobrar.
Esse balanço constante tem quebrado milhões de ovos, sem que as omeletes
sejam produzidas.
Já está mais do que na hora de se tomar um rumo, para que o país pare de
sofrer e reinicie a retomada do seu desenvolvimento.
Ficamos, sem dúvida, contentes com o anúncio feito pelo IBGE de que o
PIB brasileiro cresceu 0,4% no primeiro semestre deste ano, já iniciado o
novo governo.
Mas, o que estamos vendo no mercado publicitário, para o qual se volta e do
qual trata esta publicação de 54 anos de existência, não confere com a alegria
sentida no Planalto diante do anúncio do IBGE.
Ao ser eleito e empossado, o presidente Jair Bolsonaro sabia que o país ia
mal e até por isso, acreditamos, foi eleito para o mais alto cargo do Executivo
da República.
De lá para cá, passamos a viver uma era de incertezas, sem saber ao certo o
que nos reservam os 40 meses restantes desse governo.
As promessas de campanha, aliadas a uma enorme repulsa que tomou conta
de toda a nação em relação aos desmandos dos governos imediatamente anteriores,
levaram Jair Bolsonaro à vitória, que não foi larga, mas serviu para
ser empossado em Brasília.
Pois bem; de lá para cá, mesmo para os olhos dos seus eleitores, o que se tem
visto é uma pessoa raivosa, não só procurando briga a todo momento, como
a todo momento tentando localizar algum adversário, ou mesmo amigos próximos,
para um bate-boca na maioria das vezes sem sentido, ou, quando muito,
que deveria durar minutos e não horas e por vezes dias inteiros.
Voltando ao mercado publicitário, que novamente repetimos ser o objetivo
editorial desta publicação, parece-nos ter sido um dos mais prejudicados pelas
decisões de S.Exa., levando-nos a pensar que não aprecia o culto à publicidade
que os países mais adiantados devotam.
Ao querer provavelmente replicar ao seu modo, aos seus muitos críticos
existentes na mídia em geral, além da existência de algumas empresas do
setor que desde há muito se declararam contra ele, S.Exa. adota medidas
ostensivas para abater economicamente o setor, ou parte dele, como a que
desobrigou os órgãos federais a veicular sua publicidade legal periódica nos
impressos dos jornais, a maioria destes vivendo às turras para sobreviverem.
Como nos parece que S.Exa. possui um dos pendores raros nos seres humanos,
que é o de gostar de críticas, mais recentemente (ainda na semana passada),
determinou que as grandes empresas estatais não mais precisam divulgar
seus balanços e anexos, além igualmente de toda a publicidade legal, em
jornais de grande circulação, bastando que saiam na internet.
A medida poderá ser estendida a todas as empresas e empreendimentos particulares
do país, restringindo dessa forma o alcance de dar publicidade aos
seus atos, prática tradicional e obrigatória no mundo dos negócios.
Afinal, qual o plano de governo de Jair Bolsonaro? Fazemos questão de deixar
claro aqui, o seu maior handicap: de 1º de janeiro até o fechamento desta
edição, não se tem conhecimento, nem sequer alarme falso, de qualquer ato
espúrio por ele praticado, abusando do poder que concentra.
Esse realmente é o grande mérito do atual presidente da República, que em
nosso país deveria ser apenas obrigação, mas que, diante de tantos e sucessivos
fatos escabrosos envolvendo ex-presidentes no exercício do poder, além
de outras categorias de políticos no cumprimento dos seus mandatos, torna-
-se um fator altamente positivo na apreciação do seu desempenho.
Porém, apenas isso não basta, até porque deveria ser apenas obrigação de
quem exerce um cargo público (e também privado, nos termos da lei), maximé
um presidente da República.
Por necessidade, como todo brasileiro, além dos estrangeiros que aqui residem,
fazemos votos para que S.Exa. se empenhe verdadeira e profundamente
nas grandes incertezas brasileiras, tentando resolvê-las para o bem do país.
E que jamais se esqueça de que foi eleito exatamente para fazer o que os seus
antecessores mais recentes não fizeram: produzir um país mais justo para todos,
diminuindo as desigualdades e devolvendo a cada um de nós a esperança
de que o seu governo será como o roteiro ao contrário de muitos romances
famosos: encrencas e desentendimentos no início, não ultrapassando porém
a metade da história. Daí em diante, muita união, aprendizado, realizações,
família satisfeita e admirada até pelos franceses e um futuro brilhante pela
frente, graças aos alicerces que foram finalmente sedimentados, com base no
reconhecimento de que os semelhantes necessitam exatamente se assemelhar
nas suas virtudes, abandonando velhas diferenças que nada resolveram,
a não ser criar mais cizânia entre todos.
***
Como costumavam dizer os cronistas sociais de antigamente, foi realizado
em grande estilo o 10º Fórum de Marketing Empresarial promovido pelo Grupo
Doria, em parceria com o PROPMARK, a Criatix, a Y&R e outros parceiros
apoiadores, além de inúmeros colaboradores independentes, como o impagável
Marcos Quintela e o ex-ministro Luiz Fernando Furlan.
O evento foi realizado no Sofitel Guarujá e a presente edição do PROPMARK
traz cobertura completa sobre o mesmo, no qual destacamos o brilho da presença
em grande número de diretores da CNN, além do seu presidente para o
Brasil, Douglas Tavolaro, com o seu vice-presidente comercial Marcus Chisco
apresentando ao grande público presente ao evento o desenho do projeto
CNN Brasil, que em breve estará no ar.
Destaque especial para essa apresentação, que além de muitos apoios técnicos
brilhou pela aula que Chisco deu a todos sobre o projeto.
Não poderíamos encerrar este tópico sobre o 10º Fórum, sem falar na
grandiosa figura de Celia Pompeia, hoje ocupando a vice-presidência executiva
do Grupo Doria, com uma desenvoltura admirável em todos os setores
do evento.
***
Imperdível nesta edição do PROPMARK, dentre outras, a matéria de capa
com agências e Ministério Público do Trabalho selando um pacto para a contratação
de negros, participando do exemplar projeto as agências Artplan,
BETC, DPZ&T, F/Nazca, FCB, JWT, Leo Burnett Tailor Made, Mutato, Ogilvy,
Publicis, SunsetDDB, Talent Marcel, Tribal, WMcCann e Y&R.
Igualmente imperdíveis, a entrevista com Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, na
série De Frente com o Presidente; a matéria sobre a ida da conta da Skol para a
GUT de Anselmo Ramos, além de outra sobre a nova unidade de negócios da
Grey, a Grey Consulting.
Para encerrar, o assunto que vem dominando a mídia no país e no mundo: a
polêmica sobre os incêndios na região amazônica, com depoimentos, entre
outros, de Marcello Serpa e Washington Olivetto.
4 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

conexões
brasileiro é suspensa por
mais de 18 marcas
Talvez agora percebam que o eco-
-terrorismo só serve para manter a
pobreza nos países emergentes. Não
há nenhuma preocupação com a natureza,
só discurso.
Péricles Vieira
última Hora
Facebook
Post: Linha de bolos da Dona
Benta com A Dona do Pedaço
chega aos PDVs
Ótima sacada de marketing
Lourdes Luz
Post: Compra de couro
dorinHo
Post: Raoni Carneiro:
“Cada projeto é a invenção
de um jogo”
Ele se tornou um excelente diretor
artístico
Valeska Santos
Post: Marcia Esteve recebe
troféu Ícone da Propaganda
e se emociona
Parabéns Marcinha!!! Exemplo
de profissional e ser humano
Jacqueline David
Pessoas + criatividade + amor =
sucesso!
Junior Lopes
Maravilhosa! Exemplo de ser
humano e profissional
Ana Moisés
TRANSFORMAÇÃO
A Jovem Pan traz para sua equipe comercial o executivo
Guilherme Lima. Ele vai comandar a área de negócios
digitais. Ele atua há mais de 20 anos no mercado, com
passagens pela Rede Globo, Microsoft e In Loco. A rede de
rádio se prepara para o lançamento do PanFlix, plataforma
digital que reunirá todo o content da programação, novos
produtos e a inauguração de novos estúdios. “Queremos um
time que possa entregar conteúdo para os consumidores e
projetos comerciais 360 graus que atendam às necessidades
individuais de cada cliente”, disse.
DADOS
Nesta terça-feira (3) o
Encontro de Líderes do
Grupo de Atendimento
e Negócios será com
Marco Bebiano, diretor
de negócios do Google.
Seu tema será Os dados
na geração de negócios.
Na sede do Google, às
19h30, mas é preciso fazer
cadastro no site da GA&N.
No dia 11 de setembro, o
encontro é com Eduardo
Becker, na TV Globo. E
no dia 24 será com Hugo
Rodrigues, na sede da
WMcCann.
POSIÇÃO
A Rede Globo está
apresentando ao mercado
o Primeiríssima Posição,
que permite exibição
diferenciada de comerciais
no break. “A determinação
pode ser garantida com
um acréscimo de 10% no
valor da tabela de preço.
Caso o anunciante queira
determinar também o
intervalo, deve considerar
um outro acréscimo de
10%”, diz o comunicado
encaminhado aos
executivos de mídia
das agências na semana
passada.
CONTRATAÇÃO
O Palácio Tangará,
hotel de luxo em São
Paulo, contratou Ana
Luiza Masagão como
nova diretora de vendas
e marketing. Ela tem
passagens pelas redes Hyatt
e Marriott
ENEM
O Santander e a Universia
buscam sponsors para a
2ª edição do Preparadão
Universia, no dia 30 de
outubro, em São Paulo.
No ano passado, o evento
recebeu sete mil alunos
de 150 escolas. O projeto
reforça a preparação para
o Enem. A coordenação é
de Anderson Pereira, da
Universia.
6 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

Índice
fizkes/iStock
cAPA
34
mercado quer ampliar
representatividade
Desde 2018, agências intensificaram
debate para aumentar presença da
população negra em seus quadros
de funcionários.
diGiTAL
PokerStars aposta em celebridades
Torneio European Poker Tour Barcelona, realizado na semana
passada, na Espanha, promove campeonatos de poker em diversas
cidades da Europa. Marca vem investindo forte em comunicação,
principalmente, na figura de embaixadores famosos. pág. 18
PrêmioS
revista homenageia veículos
mArcAS
Fotos: Divulgação
mercAdo
Sob o mote Liberdade de informação é liberdade de ideias, a cerimônia
de entrega de troféus do Prêmio Veículos de Comunicação será
realizada nesta segunda-feira (2). Serão premiadas pela revista
Propaganda 28 categorias pelo trabalho realizado em 2018. pág. 33
imagem do
Brasil corre risco
Desmatamentos ilegais e incêndios
na Amazônia colocaram o país no
centro de polêmica global. Natura,
que tem a linha Ekos (foto), foi
uma das marcas a se posicionar.
Publicitários, como Marcello Serpa,
analisaram a situação. pág. 38
Ambev escolhe GUT para atender Skol
A agência dos publicitários Anselmo Ramos e Gastón Bigio conquistou na
semana passada a conta da marca de cerveja. O negócio estava havia 20
anos na carteira de clientes da F/Nazca S&S, período que adotou o slogan
A cerveja que desce redondo e se tornou líder de mercado. A verba atual é de
cerca de R$ 150 milhões. pág. 46
AGênciAS
Holding clube
apresenta All in
2020
Empresário José Victor
Oliva, CEO do grupo
de live marketing,
apresentou na
semana passada
dez eventos-
-proprietários que
serão produzidos no
ano que vem. Destaque
para o Camarote
Nº 1, que faz 30 anos,
e o Réveillon Nº 1, em
Itacaré, na Bahia. pág. 42
editorial ................................................................4
conexões ...............................................................6
curtas ..................................................................10
Pesquisa .............................................................12
marcas .................................................................14
digital .................................................................16
inspiração ..........................................................21
entrevista ...........................................................22
Storyteller ..........................................................24
Beyond The Line ................................................25
We Love mKT ......................................................26
marketing & negócios ......................................27
Quem Fez ............................................................28
Giro no mercado .................................................30
Arena do esporte ...............................................32
Prêmios ...............................................................33
mercado ..............................................................34
de frente com o Presidente .............................45
Agências .............................................................46
opinião ................................................................51
mídia ...................................................................52
Fórum de marketing empresarial ...................54
Supercenas .........................................................57
Última Página ....................................................58
8 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

4h
5h
6h
7h
8h
9h
10h
Urban
Mobiliário
também no Rio de Janeiro.
A Eletromidia é responsável por 42% de todo o inventário de mobiliário em bancas distribuído
pela Cidade do Rio de Janeiro e a única com cobertura completa da Barra à Zona Sul carioca.
Mais do que impactar diariamente 3,1 milhões de pessoas * , oferecemos aos anunciantes
segmentação por target, região, fluxo e potencial de consumo.
11h
12h
13h
14h
15h
16h
17h
18h
19h
20h
21h
36
bairros
diferentes
56% **
da cobertura
do PEA
22h
Anuncie no Mobiliário Urbano da Eletromidia e inf luencie milhões de pessoas por dia.
23h
24h
1h
eletromidia.com.br
2h
*Fonte: GEOFUSION. PEA/DIA dos bairros com Bancas Eletromidia.
**Cobertura do PEA/DIA do RJ.

curtas
Max de castro desenvolverá
área musical da agência africa
Divulgação
artplan assume estratégia online
e redes sociais da Óticas carol
Divulgação
Max de Castro e Sergio Gordilho: música é fundamental na propaganda
O cantor, compositor, diretor
musical, multi-instrumentista,
produtor e arranjador Max
de Castro foi anunciado para
liderar a produção e a direção
musical da agência Africa.
Segundo o profissional, a música
é uma das mais poderosas
formas de comunicação. “Ela
é universal porque atravessa
todos os campos e é acessível
a todos”, destaca. Para Sergio
Gordilho, copresidente e CCO
da Africa, a música é um dos
pilares mais importantes da
propaganda. “Não poderíamos
deixar essa área tão importante
sem contar com alguém que
nos inspire. Max é uma referência”,
pontua Gordilho.
Campanha da Artplan para a Óticas Carol; agência passa a cuidar também do digital
Além da criação de campanhas
para o ambiente offline da
Óticas Carol, a Artplan agora
passa a cuidar também da conta
digital da rede, sendo responsável
pelos canais sociais
e ações na internet. Eduardo
Megale, diretor-geral de atendimento
da Artplan São Paulo,
reforça a relevância da agência
no trabalho para o cliente: “É
muito gratificante termos a
oportunidade de ampliarmos
nossa área de trabalho e concentrarmos
nossos esforços na
comunicação de Óticas Carol.
Esta conquista retrata
a confiança que o cliente
tem em nosso time e no resultado
de nosso trabalho”.
Madia aPReSenta MentORia
Raul nOgueiRa ReCeBe hOMenageM
futeBOl e digital nO PROPCaSt
Francisco Madia vai liderar sessões de capacitação
O MadiaMundoMarketing lança neste
mês de setembro o programa de mentoria
e capacitação Matrix. O projeto tem como
objetivo fazer uma ponte entre diferentes
técnicas de trabalho e apoiar pessoas em
transição cultural. Ele é voltado a profissionais
com mais de 10 anos de experiência
que desejam se aventurar em novos negócios,
na prestação de serviços específicos
ou atuando como consultoria empresarial.
Serão 12 encontros presenciais com base
em matrizes-proprietárias. O curso também
oferece dois anos de mentoria, com
envio diário de conteúdo, pela plataforma
Perennials.
Reconhecimento foi feito pela Central de Outdoor BA
Raul Nogueira Filho, ex-presidente da
Central de Outdoor Nacional (2006 a 2010)
e sócio da Contato Brasil, foi homenageado
pela Central de Outdoor Bahia. Anualmente,
personalidades soteropolitanas e
profissionais da comunicação que contribuem
para a valorização do meio recebem
homenagens. Cartazes com mensagens
que fazem referência ao executivo foram
veiculados na mídia exterior de Salvador.
CentRal de OutdOOR faz 42 anOS
No aniversário da fundação da entidade,
dia 31 de agosto, é celebrado também o Dia
Nacional do Outdoor. Órgão tem hoje 160
associados e foi protagonista na padronização
do meio. As empresas reúnem no
acervo, além do tradicional painel urbano,
milhares de faces de frontlights, painéis
rodoviários, mubs, busdoor, empenas e
todo tipo de mídia exterior.
Equipe da LOUD, PROPMARK, Amstel e iProspect
Está disponível a partir desta segunda-
-feira (2) o novo episódio do PROPCaSt,
podcast do PROPMARK para debates sobre
o mercado de propaganda e marketing.
Produzida pela LOUD, a programação recebeu
Renan Ciccone, gerente de marketing
da cerveja Amstel, e André Zanetti, diretor
de mídia da iProspect, parte do hub digital
do grupo Heineken. Apresentado pelos
jornalistas Danúbia Paraizo e Felipe Turlão,
o podcast discutiu o amadurecimento dos
patrocínios no futebol e como o digital tem
sido utilizado para maximizar investimentos.
O programa pode ser ouvido nas principais
plataformas, como Spotify e Deezer.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e
Claudia Penteado (RJ)
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Revisor: José Carlos Boanerges
Site: propmark.com.br
Redação: Rua Fran çois Coty, 228
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP
Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766
e- mail: re da cao@prop mark. com.br
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Gerentes: Mel Floriano
mel@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0748
Monserrat Miró
monserrat@editorareferencia.com.br
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Diretor Executivo: Tiago A. Milani
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CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
10 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

pesquIsa
Interbrand destaca consistência
em ranking de marcas mais valiosas
Edição de 2019 do estudo divulgado pela consultoria global tem
crescimento de 19 anunciantes, duas estreantes e apenas quatro quedas
JÉSSICA OLIVEIRA
Itaú, Bradesco, Skol, Brahma
e Banco do Brasil. Eis o pelotão
de frente do ranking das
25 Marcas Brasileiras Mais Valiosas
em 2019, revelado pela
Interbrand. Ganhando ou perdendo
espaço, as cinco seguem
nessa ordem desde 2015. Em
2014, também no topo, apenas
BB e Brahma se invertiam.
O valor total das 25 marcas
do ranking de 2019 cresceu
7,65%, ultrapassando os R$ 129
bilhões. Os estreantes são SulAmérica,
ocupando a 21ª posição
(R$ 554 milhões), e a varejista
Atacadão, na 23ª (R$ 529 mi).
Dezenove marcas cresceram.
Entre os destaques estão Magalu
e CVC, que entraram no top
25 em 2016 nas 22ª e 24ª posições,
avançaram a cada ranking
e foram as que mais cresceram
este ano (46% e 21%), chegando
aos 14º e 19º lugares. Outras
duas marcas se destacaram
pelo crescimento: Localiza,
com 21%, e Assaí, que entrou
em 2018 e teve incremento de
20%. Das ranqueadas, quatro
perderam valor: Antarctica,
Cielo, BTG Pactual e Casas
Bahia. Em 2018, foram nove.
Beto Almeida, CEO da Interbrand
no Brasil, explica que as
marcas que apresentaram os
maiores percentuais de crescimento
foram as que efetivamente
conectaram experiências
de marca relevantes, a fim
de aprimorar a experiência do
consumidor e fornecer consistência,
o que cria valor a curto
prazo. “Ao mesmo tempo, as
marcas que articularam mensagens
poderosas e autênticas
para construir um posicionamento
enraizado com seu propósito
obtiveram as maiores
notas em força de marca”, diz.
De acordo com ele, a combinação
dessas estratégias refletiu
no bom desempenho. “A
marca de maior crescimento
[Magalu] e a marca mais valiosa
do ano [Itaú] são dois excelen-
“Ações pontuAis ou
de oportunidAde
não gerAm
resultAdo
sustentável no
longo prAzo”
tes exemplos da boa coordenação
de gerar relevância e causa,
o que leva a um nirvana da
marca no engajamento, defesa
e valor sustentável.”
Apesar das mudanças anuais,
não basta fazer algo de um
ano para o outro, porque existe
um longo processo entre ter os
atributos necessários e ver o reflexo
no ranking. “A consistência
nas atitudes da marca e sua
coerência com as crenças da organização
devem ser uma preocupação
constante ao longo
do tempo para que essas ações
sejam críveis e legítimas. Ações
pontuais ou de oportunidade
não geram resultado sustentável
no longo prazo”, observa.
Outra coisa apontada por
Almeida é que as principais
quedas observadas no estudo
refletem alguns desafios. “Seja
por modificações nos hábitos
de compra do consumidor, movimentação
da concorrência
ou até por problemas internos,
essas marcas não conseguiram
reagir com velocidade suficiente
para proteger seu espaço na
cabeça (e carteira) do consumidor.
Isso não só afeta a força da
marca, como também sua projeção
de resultados financeiros,
reduzindo o valor da marca.”
A metodologia foi desenvolvida
em 1988 em parceria com
a London Business School, e o
ranking existe desde 2001, inter-relacionando
performance
financeira, percepção e influência
junto aos consumidores.
A pesquisa no país foi feita em
parceria com a Provokers. Mais
de mil pessoas avaliaram cerca
de cem marcas.
Cena de campanha do Itaú, que segue como a marca mais valiosa pela Interbrand
as maIs valIosas
posIção marca movImentação
valor
(R$ milhões)
1 Itaú +13% 33.541
2 BRadesco +10% 24.859
3 skol +1% 17.206
4 BRahma +1% 11.412
5 Banco do BRasIl +8% 10.922
6 natuRa +12% 8.389
7 antaRctIca -4% 3.878
8 PetRoBRas +3% 3.162
9 VIVo +10% 2.536
10 RenneR +16% 1.531
11 lojas ameRIcanas +13% 1.394
12 cIelo -19% 1.150
13 IPIRanga +1% 1.132
14 magalu +46% 1.085
15 Btg Pactual -7% 877
16 PoRto seguRo +15% 824
17 haVaIanas +12% 735
18 casas BahIa -6% 678
19 cVc +21% 627
20 localIza +21% 560
21 sulaméRIca noVo 554
22 assaí +20% 553
23 atacadão noVo 529
24 FleuRy +9% 481
25 totVs +5% 478
Divulgação
12 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

mArcAs
ZAP destaca pequenos momentos
quando se “estreia” uma nova casa
Campanha criada pela Energy BBDO tem veiculação nacional e
estratégia para diversos meios; lançamento ocorre no intervalo do JN
As primeiras realizações de
quem encontra um novo
lar, seja ao pregar um quadro
ou caminhar descalço, conduzem
a nova campanha do
portal imobiliário ZAP, do Grupo
ZAP. Assinada pela Energy
BBDO, A Primeira Vez na Casa
Nova É Épica tem veiculação
em TV aberta e fechada, OOH,
cinemas, redes sociais e mídias
digitais. A estreia ocorre neste
sábado (31), no intervalo do Jornal
Nacional, na Globo.
Para Thiago Ciaciare, gerente
de branding do Grupo ZAP,
o material traz a conquista do
morador em ter encontrado seu
novo lar como protagonista,
usando uma linguagem leve,
jovem e bem-humorada. “Quisemos
dar ênfase à satisfação
de encontrar o lar em sinergia
com o momento das pessoas.
Cada jornada tem uma recompensa
tão épica que transforma
os momentos triviais em algo
grandioso, lembrado por anos.”
João Caetano Brasil e Alexandre
Pagano, diretores-executivos
de criação da agência,
comentam o material. “Não há
nada mais poderoso em propaganda
do que a verdade. Situações
verdadeiras são capazes de
gerar forte identificação com a
marca, por meio de uma linguagem
nativa para cada mídia.”
Empresas se unem
contra a violência
Divulgação
Campanha foi criada pela Energy BBDO e destaca pequenos momentos no novo lar
Devassa lança
Tropical Transforma
Divulgação
Divulgação
Ana Carolina Querino (ONU Mulheres Brasil) e José Vicente Marino, presidente da Avon
Semana passada foi apresentada,
em São Paulo, pelo Instituto
Avon e ONU Mulheres, a
Coalizão Empresarial pelo fim
da Violência contra as Mulheres.
O movimento reúne diversas
empresas. Entre as ações,
estão previstas adesão aos Princípios
de Empoderamento das
Mulheres, engajamento pessoal
da liderança empresarial para
a realização de ações, ativida-
des de formação e capacitação
para o enfrentamento de diversas
formas de violência contra
as mulheres, desenvolvimento
e implementação de políticas.
Avon será a responsável pelo
financiamento das atividades
e gestão administrativa do grupo.
As empresas participantes
serão responsáveis por cumprir
os compromissos previstos na
carta de fundação.
Plataforma tem palco e estúdio para gravar podcast Tropical Transforma
Devassa investe na plataforma
musical Tropical
A
Transforma, que tem como objetivo
dar voz e palco ao que
batizou de nova música tropical
brasileira. A plataforma foi lançada
semana passada, no Festival
Bananada, em Goiânia (GO),
e prevê uma série de ativações
nos principais festivais regionais
do país, tendo sua próxima
parada no Festival Sarará, dia
31, em Belo Horizonte (MG).
A marca terá um palco próprio,
homônimo à plataforma,
onde se apresentam Gilberto
Gil, Lagum + Iza e Duda Beat
+ Pabllo Vittar. Além do palco,
Devassa oferecerá estrutura
de estúdio, Rádio Tropical
Transforma, onde gravará um
papo com Duda Beat para o
podcast Tropical Transforma,
no Spotify.
14 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

DigitaL
Cenp lança cartilha com orientações
sobre Lei de Proteção de Dados
Comitê técnico do órgão elaborou em parceria com escritório de direito
VMCA documento sobre impactos da regulamentação na publicidade
Comitê Técnico Digital do
O Cenp (Conselho Executivo
das Normas-Padrão) elaborou
em parceria com o escritório de
direito VMCA um documento
com perguntas e respostas sobre
os impactos da Lei Geral de
Proteção de Dados Pessoais no
setor de publicidade. No material,
a entidade ressalta que as
empresas de todos os portes
serão afetadas pela nova regulamentação.
Levando em consideração
que a LGPD entra em vigor
apenas em agosto de 2020, diversos
temas ainda dependem
de regulamentação mais precisa,
ainda assim, mesmo com
texto sujeito à evolução, o órgão
aborda, dentre outras ques-
Consumidor quer bom preço e
rapidez nas compras da Black Friday
Pesquisa do Google aponta que além de valores competitivos, clientes
consideram a credibilidade das lojas que promovem as ofertas no digital
MARIANA BARBOSA
Na semana passada, o Google
deu início ao Retail
Summit, ciclo de eventos sobre
a temporada de compras do fim
do ano. O primeiro encontro teve
como tema a Black Friday e
discutiu as principais tendências
para que empresas de diferentes
segmentos e tamanhos
possam aproveitar a sazonalidade.
Em 2018, a Black Friday
movimentou R$ 2,6 bilhões
apenas no e-commerce do país.
De acordo com pesquisa realizada
com 500 pessoas por
meio da ferramenta online
Google Survey, os aspectos que
são considerados mais importantes
para os brasileiros ao
definir onde eles vão realizar as
suas compras são melhor preço
Lei entra em vigor em agosto de 2020 e deve limitar o uso de dados de terceiros
anyaberkut/iStock
Mumemories/iStock
Pesquisa do Google revela urgência para receber os produtos adquiridos na temporada
tões, como definir o que é o
tratamento de dados pessoais,
o que é o consentimento para
o tratamento desses dados, o
que são dados sensíveis, como
agir em casos de pessoas menores
de idade e consequências
do descumprimento da lei, por
exemplo.
A LGPD foi aprovada pelo
Congresso Nacional no último
ano com o propósito de proteger
a privacidade e o uso de
dados pessoais por terceiros
sem a ciência de seus titulares.
Essa movimentação segue tendência
global que busca definir
limites de coleta e utilização de
informações de pessoas físicas
por empresas de todos os portes
e segmentos.
(30,2%), loja conhecida (15,9%)
e frete grátis (15,6%).
Sobre a entrega dos itens adquiridos,
é possível observar
ainda um comportamento que
demonstra a urgência dos consumidores,
sendo que 18,7%
deles buscam por frete rápido,
15,2% preferem a opção de retirar
na loja física no mesmo dia
e 5,9% querem receber em casa,
por meio de aplicativos de entrega.
“O brasileiro quer evoluir em
várias frentes e os momentos
de sazonalidade do segundo semestre
devem funcionar como
gatilho para compras e projetos
saírem do papel. As marcas
precisam estar preparadas para
atender a demanda”, diz Fernanda
Bromfman, gerente de
Google Customer Solutions.
16 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

PISOU NA LUA?
LEGAL, MAS AMANHÃ CHEGA CEDO QUE
O CLIENTE PEDIU REFAÇÃO NA CAMPANHA.”
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digital
PokerStars usa diversidade de
embaixadores para engajar público
Site de poker aposta alto em celebridades e jogadores profissionais;
empresa promoveu evento em Barcelona com recorde de inscrições
LEONARDO ARAUJO
– de Barcelona
visão de que o poker é um
A jogo de azar parece, definitivamente,
cada vez mais
ultrapassada. Tal fato se deve
em grande parte ao trabalho
que a marca PokerStars vem
fazendo nos últimos anos com
a comunicação comandada
pelo diretor de marketing Eric
Hollreiser, que ficou clara na
última semana, quando a empresa
promoveu o PokerStars
European Poker Tour Barcelona.
Trata-se de vários campeonatos
do jogo ocorridos em
cidades diversas da Europa.
Com uma comunicação focada
em grandes celebridades
e embaixadores da marca, a
empresa vem se consolidando
como o principal player desse
setor. Pertencente ao The Stars
Group, PokerStars é a plataforma
mais famosa do jogo. Não
à toa, a holding dona da marca
vem faturando alto. Em 2018, a
receita cresceu 55% se comparado
ao ano anterior, superando
a marca de US$ 2,02 bilhões.
O lucro bruto do grupo cresceu
47%, ultrapassando a marca de
US$ 1,67 bilhão.
O brasileiro André Akkari é
um dos nomes que figuram nas
peças de divulgação dos grandes
eventos do PokerStars. O
jogador profissional de poker
também esteve presente no
EPT Barcelona e falou ao PROP-
MARK. Com um passado ligado
ao marketing - Akkari é formado
na área pela PUC -, o jogador
explicou como se deu essa guinada
do esporte.
“A espinha dorsal do marketing
é igual à do poker. O
poker é um jogo que você tem
de jogar diante da perspectiva
de uma outra pessoa. Você
precisa pensar o que essa pessoa
pensa, o que ela faz, como
ela age, qual o padrão dela de
comportamento. O marketing
é a mesma coisa. Você tem de
tentar pensar diante do prisma
André Akkari: “O poker é um jogo que você tem de jogar diante da perspectiva de uma outra pessoa”
de outras pessoas”, explica.
Para Akkari, quando a palavra
poker era falada no passado,
“as pessoas não tinham o
feeling de inteligência, de sagacidade”.
“O PokerStars foi muito
estratégico lá atrás de falar
assim: cara, em vez de a gente
pôr publicidade sobre o poker
e deixar as pessoas terem essa
percepção que a gente já sabe
que elas vão ter, vamos fazer o
combate a essa percepção através
de pessoas”, analisa.
Segundo o jogador, um dos
principais componentes para o
sucesso do poker, além da comunicação
agressiva, se deve
à sua dinâmica. “Vamos supor
que o tênis fosse da mesma,
ia ser um outro esporte. Se eu
pudesse jogar com o Roger Federer,
por exemplo, seria diferente.
‘Mas você não vai ganhar
nunca do Federer?’. Quem disse
que eu quero ganhar? Quero
jogar com ele, interagir, posso
tomar pau toda bola, mas não
“Porque quando
você está no
marketing você
não está vendendo
um Produto ou
uma coisa, mas
está vendendo
uma história”
Fotos: Divulgação
estou nem aí. E o poker é um
jogo que é muito mais fair. Dá
para o Federer ganhar de mim
e eu ganhar do Federer. No longo
prazo, o Federer não vai ter
chance. Mas no curto prazo ele
vai ter a sensação de me bater.
Isso é incomparável”, diz.
E não é apenas Akkari que
tem um passado ligado à propaganda
e ao marketing e que,
atualmente, é um dos embaixadores
da marca PokerStars.
A escritora Maria Konnikova já
trabalhou em grandes agências,
como Saatchi & Saatchi e Young
& Rubicam. À época, ela era redatora.
Nascida na Rússia, Maria
migrou para os Estados Unidos
aos 4 anos. Hoje, aos 33, a
profissional possui bacharelado
em psicologia pela Universidade
de Harvard e é Ph.D em psicologia
na Universidade de Columbia,
além de ser autora de
dois livros que entraram para a
lista de mais vendidos do The
New York Times.
18 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

Para ela, há muito em comum
entre poker e marketing.
“Porque quando você está no
marketing você não está vendendo
um produto ou uma coisa,
mas está vendendo uma história
no fim das contas, porque
as pessoas não compram coisas,
compram histórias, compram
estilos de vida, compram conceitos
como ‘eu quero ser aquela
pessoa, deixe-me comprar
isso’, e eu acho que no poker os
jogadores mais bem-sucedidos
são aqueles que contam histórias
sobre o quão forte eles são,
quão forte suas mãos são, então,
acho que aprender a vender,
a fazer o marketing de sua
imagem da maneira correta é
crucial”, explica.
Além da redação publicitária,
Maria também escreveu
para TV e produziu a Charlie
Rose Science Series. Ao saber
que no Brasil muitos ainda percebem
o poker como um jogo
de azar, Maria explicou que a
comunicação é uma forte aliada
para modificar tal percepção.
“Mudar isso é uma das coisas
que tento fazer com meu livro.
A propósito, a impressão que
você disse que há no Brasil sobre
poker é comum em vários
outros países. Historicamente,
há uma percepção errada sobre
o jogo, infelizmente. Uma
das coisas que quero mostrar
para as pessoas e me faz amar
o poker é que é um jogo de habilidade,
não de azar. Eu não
gosto de jogos de azar. Acho
Black Jack a coisa mais chata
do mundo. Não entendo como
as pessoas jogam. Você apenas
senta lá. Não há estratégia. É
mecânico. E o poker é 100% um
jogo de habilidade porque você
pode vencer com a pior mão e
perder com a melhor, o que é
impossível quando se trata de
jogos de azar”, compara.
Para ela, é fácil vender quando
você acredita no produto,
“quando você tem a melhor
mão possível”. “Se você é do
marketing da Apple, por exemplo,
e tem de vender os celulares,
provavelmente é um trabalho
mais fácil, porque já é
o telefone que todos querem.
Você não está blefando. Mas se
você estiver fazendo marketing
de um novo produto, que nem
mesmo você acredita que seja
bom o suficiente, não vai funcionar”,
analisa.
Outra que faz sucesso como
embaixadora da marca e tem
PokerStars European Poker Tour Barcelona: vários campeonatos do jogo ocorridos em cidades diversas da Europa
ligações com a comunicação é
a holandesa Fatima Moreira de
Melo, de Rotterdam. Filha de
um diplomata português, ela é
uma das jogadoras de hóquei
mais conhecidas da Holanda.
Seu auge no esporte ocorreu
quando jogou com a equipe
vencedora da medalha de ouro
nas Olimpíadas 2008, em Beijing.
Antes, Fatima já havia conquistado
a medalha de bronze
nos Jogos de Sidney, em 2000;
e prata em Atenas, 2004.
Assim como Akkari, Fatima
também mencionou a mudança
ocorrida com o esporte. “Antes,
se você visse o poker em filmes,
seria num porão, com a máfia,
com relógios de ouro, jogando o
relógio na mesa se eles não tivessem
dinheiro suficiente, lindas
mulheres”, ironiza para completar
que hoje em dia é muito diferente.
Para ilustrar, Fatima lembra
que seus pais, ao saberem
que ela estava enveredando para
o universo das cartas, pensaram
o pior. “’Fatima, onde você está
se metendo?”, eles diziam. Então,
a holandesa os trouxe para
observarem o campeonato pessoalmente.
“Este é um mundo
completamente diferente do
que nós já vimos nos filmes”,
eles disseram.
Há 10 anos como parceira
do PokerStars, Fatima defende
a relação de longo prazo entre
marcas e influenciadores. “O
que eu vejo, principalmente no
“a esPinha
dorsal do
marketing
é igual
à do Poker”
Instagram, é que muitas pessoas
possuem estas relações
curtas com as marcas e eu vejo
marketing de um jeito diferente,
vejo mais no longo prazo, na
construção de marcas. Estou
com o PokerStars há 10 anos
agora e acho que todas as pessoas
da Holanda, quando ouvem
algo sobre poker, pensam
em Fatima, elas me associam
com a marca. Se eu faço apenas
um post, por exemplo, para
uma pasta de dente e coloco a
hashtag ad ou três posts e um
stories, isso não é construir
uma marca. Todo mundo que
está rolando o feed pode esbarrar
com seu #ad e dizer: ‘ok,
pasta de dente, tanto faz...’”,
comenta.
Entre as principais novidades
trazidas com o EPT Barcelona,
está o fato de a plataforma
apostar, cada vez mais,
nas próprias transmissões, sem
intermediação. A PokerStars
possui canais oficiais na Twitch
e no YouTube. Neste último, a
marca já conquistou mais de
700 mil inscritos e ultrapassou
as 270 milhões de visualizações.
Outra novidade foi o
anúncio do torneio de poker ao
vivo Players No Limit Hold’em
Championship (PSPC), um dos
eventos de maior sucesso da
empresa em 2019, que foi realizado
nas Bahamas em janeiro,
oferecendo US$ 26 milhões em
premiação para 181 jogadores,
incluindo US$ 5,1 milhões para
o vencedor. Além disso, o EPT
Barcelona bateu recorde de
inscrições no evento principal
(o Main Event), e atraiu 1.489
jogadores que fizeram um total
de 1.988 entradas, criando o
maior campo de jogo da história
da turnê.
O Stars Group, vale lembrar,
licencia jogos, empresas
e marcas relacionadas ao consumidor,
incluindo a própria
PokerStars, PokerStars Casino,
BetStars, Full Tilt, Sky Bet, Sky
Vegas, Sky Casino, Sky Bingo,
Sky Poker e BetEasy, bem como
o tour de poker ao vivo e marcas
de eventos.
Recentemente, a Fox Corporation
pagou US$ 236 milhões
por uma participação de 4,99%
no grupo, no maior movimento
de mídia dentro do ainda nascente
mercado de apostas esportivas
dos Estados Unidos. O
acordo resultará no lançamento
da plataforma de apostas
esportivas Fox Bet no segundo
semestre de 2019.
jornal propmark - 2 de setembro de 2019 19

DIGITAL
Site de receitas TudoGostoso lança
livro e cresce nas redes sociais
Divulgação
Vertical de culinária
da Webedia apresenta
novo chef e comemora
liderança no setor
Gabriel Frazão e Chloe de Trogoff: “Estratégia de associar palavras-chave a receitas vem dando certo”
Claudia Penteado
Quem imaginaria que uma simples receita
de bolo de cenoura seria a mais popular
na plataforma TudoGostoso? A vertical
é líder no segmento de culinária, e neste
ano completa 14 anos de existência, sendo
os últimos quatro sob a batuta da Webedia.
A receita está na dianteira de visualizações
vencendo o pudim de leite, o bolo de chocolate,
o brigadeiro e o tradicional estrogonofe
de carne. A francesa Chloe de Trogoff,
diretora da unidade de negócios Webedia
Food, explica que a razão é a longevidade
da receita, testada e retestada centenas de
vezes, com a qualidade aprovada.
Chloe afirma que a vertical vive seu melhor
momento: é líder em audiência na categoria
Lifestyle da comScore, tem 8 milhões
de usuários cadastrados e 22 milhões de visitantes
únicos. Neste momento, apresenta
um novo chef, Gabriel Frazão, que ganhará
destaque nos programas do iGTV do Tudo-
Gostoso no Instagram, que hoje conta com
mais de 4 milhões de seguidores. Desde que
a Webedia assumiu a plataforma, em 2015,
houve um crescimento na base de usuários
da ordem de 40%. O que explica, em grande
parte, a boa performance, é a estratégia de
SEO desenvolvida pela empresa para o site.
A lógica de associar palavras-chave procuradas
no Google com as receitas vem dando
certo, levando a um crescimento orgânico.
Além disso, comida é, segundo Chloe, um
tema muito mobilizador.
Não à toa, em julho, o site bateu recorde
de audiência: 63 milhões de visitas e 35 milhões
de usuários únicos. A presença é no
site e em todas as plataformas digitais como
Facebook, Twitter, YouTube, Instagram e o
Pinterest, para a qual está sendo desenvolvida
estratégia nova. Os resultados de audiência
vêm atraindo marcas, inclusive as
de fora do universo da culinária como Veja,
Colgate e Assolan. Entre as que têm forte
presença no momento estão Président,
Kitano, Sadia, Yoki, Extra e Coca-Cola. O
TudoGostoso realiza também ações com influenciadores.
Este mês também será lançado
um livro com receitas do Brasil, que
está nas livrarias e à venda no próprio site.
“Nossos esforços são de aproximação com
os usuários, procurando responder mais
rapidamente suas demandas”, diz Chloe.
20 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

inspiração
Um rio,
outro rio
Fotos: Reprodução e Arquivo Pessoal
“Poetas e músicos cantaram a tua beleza. Minha alma canta sempre que,
do avião, vejo o Rio de Janeiro. Entre todas, és a cidade mais fotografada”
Rosana LanzeLotte
especial para o PRoPMaRK
Amo a cidade em que nasci, as manhãs
transparentes de inverno em que as
montanhas se recortam com precisão no
céu.
Amo estar à beira de suas águas, sejam
mares, rios, lagos, no seio da floresta, tomar
banho de cachoeira, ouvir sons inusitados
de pássaros secretos.
Amo passear no Jardim Botânico, espreitar
as palmeiras de 200 anos, visitar o pau-
-mulato do Instituto Moreira Salles, ouvir
canto gregoriano na missa da Igreja de São
Bento no domingo, cercada de talhas douradas,
e órgão no Outeiro, glórias barrocas
da cidade.
Dançar na Lapa, tomar água de coco na
orla, andar de bicicleta na Lagoa, escalar o
morro da Urca, frequentar o Theatro Municipal,
visitar 150 museus – menos um agora,
tristemente –, viver cultura de todos os séculos,
de todos os mundos.
Poetas e músicos cantaram a tua beleza.
Minha alma canta sempre que, do avião,
vejo o Rio de Janeiro.
Entre todas, és a cidade mais desenhada,
pintada, fotografada.
Ninguém resiste à vista da baía cercada
de montanhas de granito, cobertas por florestas
verdes.
Acolhedora, tua gente é de todas as cores
e jeitos, mas sempre com ginga e bom
humor. Golpeada pelos governantes, há de
resistir aos maus-tratos, há de renascer maravilhosa,
como na letra do hino.
Alberto da Costa e Silva comentou certa
vez que os cariocas não se apropriavam de
sua cidade, por ser ela tão viajada de visitantes.
Queiram seus habitantes, por fim, de ti se
apoderar, não mais tratá-la como um espólio
maldito.
Mui leal e histórica cidade de São Sebastião
do Rio de Janeiro, a única capital europeia
sediada nas Américas, agora que não
tens mais coroa, seja cuidada pelos que de
ti não desistem.
Outro rio que me inspira não é o de Janeiro,
mas também é Sebastião – o João –, mestre
de todos os criadores musicais, autor de
obras que perpassam séculos sem perder
brilho.
É nas invenções de Bach – rio, ribeirinho,
em alemão – que todos se iniciam na música,
os prelúdios e fugas seguem-nos pela
vida, cantamos no Natal Jesus, alegria dos
homens, com a letra do Vinicius.
O “bem temperado” levou-me ao cravo,
companheiro de sempre, que sorte a minha.
Descobriu-se recentemente que tocar
um instrumento torna as crianças mais in-
teligentes, dota-os de maior potencial para
o aprendizado, tarefas de classificação, estabelecimento
de analogias.
Bom seria ver os jovens brasileiros, tão
musicais, terem a chance que eu tive, a de
aprender música desde a infância.
O Brasil seria, certamente, um país melhor...
Consonâncias e dissonâncias que despertam
calma ou fúria, exímio retórico,
Bach usava a sua arte para traduzir as paixões
humanas e o louvor a Deus.
Si menor é a mais perfeita tradução da
angústia; dó menor, o luto pela morte da
mulher amada; sol maior acalma; ré maior
traz júbilo. Humilde artífice da música, é o
autor de mais de mil obras conhecidas.
Deleitaríamo-nos com muitas outras,
caso não se tivessem transformado em papel
de embrulho no açougue.
Criou 20 filhos, alguns músicos brilhantes
como ele, ficou cego de tanto copiar partituras
à luz de velas, esmerou-se em usar o
talento para o bem.
Uma nova cantata para a missa de cada
domingo, paixões monumentais a cada
Páscoa, música sublime, que atravessa gerações
e vira canção, jazz, rock.
Rock, barroco, Bach e Rio, vamos dançar.
Rosana Lanzelotte é cravista
jornal propmark - 2 de setembro de 2019 21

EntrEviSta
Eduardo Mariani SiMõES
gerente de marketing da MSC Cruzeiros
noSSo objEtivo
é dEMocratizar
o luxo
Filho de cruzeiristas, pode-se dizer que o
executivo Eduardo Mariani Simões está
praticamente em casa na MSC Cruzeiros.
Com 20 anos de carreira em marketing e
comunicação, e experiência em segmentos variados
como moda e esporte, ele está há dois anos e meio na
empresa - ou três temporadas, como divide. Nesse
período a companhia de origem suíça cresceu 85% no
país e segue com um plano agressivo de expansão:
investir 13,6 bilhões de euros para a ampliação da
frota no mundo e ter 29 navios até 2027. A seguir,
o profissional fala sobre o papel do marketing
neste momento, os investimentos no Brasil, a
comunicação da marca e a mistura das tradições
marítimas com os avanços tecnológicos e demandas
de entretenimento. “A MSC é uma marca que tem
conexão emocional forte com o consumidor”.
JÉSSICA OLIVEIRA
A MSC atua em mais de 80 países. Há
planos de expansão?
A empresa vai investir 13,6 bilhões
de euros para a ampliação
da frota no mundo. Teremos 29
navios até 2027. Hoje temos 16.
Devemos lançar em média um
navio por ano. Nosso papel como
equipe de marketing é dar sustentação
para o crescimento.
Como estão os mercados para a empresa?
Onde estão entrando?
Hoje somos líderes na Europa,
no sul da África, no Brasil e no
Golfo Pérsico. São estratégicos e
nosso objetivo é ampliar a liderança.
Têm mercados em que somos
entrantes e estão crescendo,
como os Estados Unidos. Inauguramos
um terminal de cruzeiros
em Miami e vamos inaugurar um
segundo. No mercado asiático,
novo para a indústria de cruzeiros,
também entramos recentemente.
E este ano fizemos os primeiros
cruzeiros no Japão.
Como é a estrutura no Brasil? E o que
a companhia tem como objetivo no
país?
Como uma empresa global
com forte atuação local, nos principais
mercados estratégicos – e
o Brasil é um deles – a empresa
atua de forma direta. Nessa sede
temos cerca de 140 profissionais
e cuidamos de toda a operação da
temporada brasileira e da parte
operacional dos cruzeiros na Argentina
que tem como destino o
Brasil. Não terceirizamos. Queremos
promover os cruzeiros para a
família brasileira, para que considerem
como opção de férias.
Quais são as novidades para a próxima
temporada no Brasil?
Teremos quatro navios deslumbrantes
da classe Seaside. O
MSC Seaview foi projetado para
aumentar a proximidade do hóspede
da experiência com o mar.
Tem um design revolucionário.
Geralmente as piscinas são no último
deck. Mas esse traz uma área
externa no sétimo andar, muito
mais próxima do mar. Tem um tobogã
que se projeta para fora e a
maior tirolesa dos mares. Nossos
navios são verdadeiras cidades
flutuantes. O MSC Seaview atende
até 5.300 hóspedes.
É preciso desmistificar os cruzeiros?
Graças aos cinemas e aos livros,
os cruzeiros fazem parte do imaginário
das pessoas. E é natural.
É uma indústria que tem quatro
mil anos. A humanidade começou
a navegar no Egito Antigo e através
da navegação conquistamos
o mundo. No Brasil, a indústria de
cruzeiros tem uma participação
muito pequena. Nossa campanha
MSC Cruzeiros. Não é qualquer
cruzeiro é muito nesse sentido. Ela
está na terceira fase. O primeiro
filme, Algodão, tem foco na hotelaria
e nos detalhes, desde o fio
de algodão que se transforma em
lençol, e vida a bordo. O segundo,
Tomate, tem foco na gastronomia,
mostra o cuidado desde a seleção
dos ingredientes a um chef que
relê uma receita de família para
preparar um jantar inesquecível.
E, mais recentemente, o filme Piano,
que mostra um compositor, a
inspiração que vira entretenimento.
O objetivo é mostrar a vida a
bordo e tudo que as pessoas vão
encontrar, e desmistificar um pouco.
Acho que é distante por falta de
conhecimento. A penetração está
crescendo. Temos 63% de share.
Nesse sentido, a campanha busca
destacar também a acessibilidade?
Os cruzeiros marítimos são
opções muito versáteis e muito
acessíveis de férias. Temos no
portfólio desde minicruzeiros de
três noites a cruzeiros de 23 noites,
que é uma travessia oceânica.
É para todos os perfis de consumidores.
E dentro de um cruzeiro
regular temos opções de produtos.
As acomodações vão desde
uma cabine interna, uma externa
com janela, externa com varanda,
suíte e MSC Yacht Club. Conseguimos
atender a todos. Nossos preços
são em reais e é possível pagar
em dez vezes sem juros. É uma
opção competitiva. Todo mundo
associa a luxo e a exclusividade,
e nosso objetivo é democratizar
o luxo. A principal barreira,
acredito, é o desconhecimento. É
nesse sentido que estamos trabalhando
a campanha. Mostramos
para o consumidor o que ele vai
encontrar e estimulamos ele a ir
ao agente de viagem e procurar
mais informações. O agente de
viagem é um parceiro estratégico,
funciona como um consultor. Ele
vai entender o perfil de cada viajante
e oferecer o melhor produto
da MSC.
Como é feita a curadoria de conteúdo
do que estará em cada navio?
Temos um produto global e
oferecendo o mesmo nível de entretenimento,
mas com a devida
regionalização para cada mercado.
Temos parcerias globais,
como a Lego, para o público infantil,
com a Technogym, de academias,
e com o Cirque du Soleil.
Por exemplo, num cruzeiro de
sete noites temos sete shows no
estilo Broadway. Mas no mercado
brasileiro tenho mais entretenimento
na piscina, como aulas e
atividades ao ar livre, do que em
outros mercados.
Como são escolhidos os nomes de
navios? O que eles representam?
Essa indústria tem uma série
de tradições e ritos, que a família
preserva e mantém. Toda vez
que inauguramos um navio temos
a madrinha quebrando uma
garrafa de champagne no casco,
representando boa sorte e boa
fortuna. Faz parte do nosso DNA.
No mundo, nossa madrinha é a
Sophia Loren; no Brasil, é a Xuxa.
Cada navio da MSC é um filho do
senhor Gianluigi Aponte, nosso
fundador. Os nomes são divididos
por classe e dizem a proposta
de cada uma. O MSC Fantasia
foi o primeiro da classe Fantasia,
depois vem o Esplêndida, o Preciosa
e o Divina. A classe música
tem Música, Orquestra, Ópera...
Mantemos as tradições ao mesmo
tempo que inovamos em design,
tecnologia e entretenimento,
olhando para o futuro.
A empresa é sediada na Suíça. Como
é feita a comunicação para o Brasil?
Estamos presentes de forma
direta no Brasil há pouco mais de
22 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

15 anos, com mais de dois milhões
de cruzeiristas. Um dos segredos
do sucesso da MSC no mercado
brasileiro é entender o mercado,
adequar o nosso produto e a
comunicação. Sou responsável
pelo marketing e a comunicação
no Brasil, tenho um report direto
para o nosso diretor-geral, e um
dotted line para o CMO e para o
CCO, em Genebra. Trabalhando
em conjunto, encontramos a melhor
forma de atender o público
brasileiro. A campanha é feita na
matriz de forma global, com os
mesmos conceitos e princípios, e
adequada para cada mercado. Fazemos
localmente com a Z+.
Esse olhar regional se traduz em outros
aspectos?
O português do Brasil é uma
das línguas oficiais em nossos navios
ao redor do mundo. O jornal
de bordo, que é entregue todos os
dias na cabine, por exemplo, será
em português em qualquer lugar
do mundo. A tripulação tem pessoas
de diversas nacionalidades,
inclusive muitos brasileiros. Então,
para o brasileiro, é muito confortável
estar a bordo. A barreira
da língua é diminuída.
Com diferentes temporadas, como
fica o contato com o consumidor ao
longo do ano? Houve mudanças em
2019 em relação a mídia ou região?
Estamos o ano todo na mídia,
vendemos cruzeiros na temporada
brasileira e no exterior. Mas no
segundo semestre intensificamos
o investimento em comunicação,
porque é o momento que os brasileiros
começam a planejar as
férias de verão. Estamos em sinergia
com o consumidor. Nossas
campanhas têm cobertura 360º,
com um pouco de tudo, porque
todos os meios são importantes.
Este ano aumentamos o investimento
em estados como Paraná,
Santa Catarina e Rio Grande do
Sul. Trouxemos o quarto navio
para a temporada, o MSC Sinfonia,
que terá de forma inédita embarques
em Itajaí (SC). É um novo
porto de embarque para atender
principalmente a região Sul.
Os eventos corporativos a bordo
“Mais e Mais
eMpresas
estão
descobrindo
os cruzeiros
coMo opções
para seus
eventos”
Divulgação
continuam crescendo? O que tem
contribuído para isso?
Mais e mais empresas estão descobrindo
os cruzeiros como opções
para seus eventos. Elas olham para
a gente como opção para ações de
incentivo, congressos, convenções
e premiações. Oferecemos de dez
cabines ao fretamento do navio
todo. Quando uma empresa busca
a MSC para algo corporativo,
ela encontra não apenas tudo que
já oferecemos para os hóspedes,
mas também toda a infraestrutura
já instalada. O MSC Fantasia tem
um teatro para 1.750 pessoas, por
exemplo. É um custo-benefício
muito competitivo: a empresa encontra
hospedagem, infraestrutura,
redução da dispersão, entretenimento
e experiências diferentes.
Também temos fretamentos com
artistas, como Wesley Safadão e
Roberto Carlos.
O mesmo ocorre com eventos para
pessoas físicas?
Sim. Ano passado fizemos mais
de 100 casamentos. E também
com toda a infraestrutura, salão,
local para cerimônia com oficial
do navio, local para a festa... Somos
extremamente flexíveis, de
10 a 2.300 cabines.
Como toda empresa grande, há registros
de acidentes e desafios de
operação em relação à segurança. O
que a companhia faz a respeito?
Tudo que fazemos é pensando
na segurança dos nossos
hóspedes e tripulantes. Nada se
sobrepõe a isso. A operação de
cruzeiros apresenta algumas particularidades
e desafios, e encaramos
isso de forma muito séria
e objetiva. A segurança é a prioridade
número 1 da companhia.
Seguimos uma série de procedimentos
de segurança e trabalhamos
em conjunto com as autoridades
locais de cada país.
O que 2019 ainda reserva de novidade
para a companhia?
Vamos lançar uma ilha privativa
nas Bahamas, em acordo com
o governo local. Ela se chama
Ocean Cay MSC Marine Reserve.
Durante décadas ela serviu como
“QuereMos
proMover os
cruzeiros
para a
faMília
brasileira”
um parque industrial, de extração
de areia, e foi destruída pelo
homem. A extração acabou com
a fauna e a flora. Não tinha nada
vivo em volta. A MSC investiu
mais de US$ 20 milhões e estamos
recuperando toda a fauna e a flora
ao estado natural, para devolver
ao planeta e explorar o turismo de
forma sustentável. Plantamos 75
mil plantas e arbustos, e cinco mil
árvores e palmeiras. Será o novo
destino de navio na MSC no Caribe.
O conceito é o contato com a
natureza. É um projeto gigantesco,
uma concessão de 100 anos.
jornal propmark - 2 de setembro de 2019 23

STORYTELLER
webking/iStock
A vingança
do cliente
Um dia, em nome da sanidade mental da
equipe, resolvemos abrir mão da conta
LuLa Vieira
Meus três ou quatro leitores, entre eles
alguns de privilegiada memória, devem
me ajudar me avisando que já contei
esta história. O mais absurdo é que eu não
consigo me lembrar depois de tantos anos
fazendo esta coluna toda semana, do que
foi que escrevi. Para falar a verdade, estou
caminhando para aquela fase de não ter
ideia do que eu comi no jantar de ontem.
Nem depois. Mas a falta de memória é um
dos menores problemas da idade. Esse é
um assunto que fica para uma próxima
vez, se eu me lembrar, é claro. Sobre esses
problemas que a velhice traz, um amigo me
disse que a indústria farmacêutica acaba
de lançar um novo e maravilhoso remédio.
Uma mistura de Viagra com Ginkgo Biloba.
Um é para garantir a ereção. O outro é para
ajudar a descobrir qual a utilidade dela.
Voltando ao tema, a necessidade (deliciosa)
de escrever uma vez por semana significa o
risco de fazer algumas reprises.
A nobre editora deste jornal, cuja memória
causa complexo de inferioridade
em elefantes, de vez em quando me pega
contando o que já contei. Nunca sei se fico
bravo ou me sinto homenageado. Mas vá lá,
este caso me dá a sensação que é inédito.
Pelo menos neste jornal. Bem, vá lá. Vamos
à história antes que eu me esqueça. É de
uma das pouquíssimas vezes em que fui
macho o suficiente para abrir mão de um
cliente e recebi de volta a vingança mais
consciente e elaborada de minha vida. O
episódio encerra alguma lição, mas evidentemente
não me recordo de qual poderia
ser. Era um curso de inglês, cujo dono era
o pentelho mais pentelho que a indústria
publicitária jamais acolheu. E olhe que a
concorrência sempre foi forte, de ambos os
lados da mesa. O tipo não gostava de nada,
reclamava de tudo, era irônico, mexia em
texto e leiaute dezenas de vezes. Cercava-
-se de colaboradores e amigos pródigos em
dar palpites, pedia opinião para quem entrasse
na sala dizendo que tinha de ouvir
o “público”, me chamava de artista e de
vez em quando me falava com aquela falsa
humildade que dá vontade de esganar:
“eu não sou especialista como vocês, mas
como público acho que...” Um grande filho
da puta, como se vê.
Um dia, em nome da sanidade mental
da equipe e antes que eu pulasse no pescoço
dele ou pela janela, resolvemos abrir
mão da conta. A sede do cara parecia um
bunker, escuro e pintado de cores sombrias
e foi lá que comuniquei que tínhamos decidido
não mais trabalhar para ele. Foi uma
explanação bastante educada, embora minha
vontade mesmo era dizer para ele enfiar
a conta pelos canais competentes. Mas
fui fino. Falso, mas fino. Para nossa total
surpresa, o cara não aceitou ser dispensado.
E mais: pediu um milhão de desculpas,
disse entender nossa situação e compreendeu
que suas atitudes pudessem trazer
desânimo à equipe. E pediu nova chance.
Abestalhados com tanta humildade, arrependidos
até de ter falado mal dele pelas
costas, voltamos atrás da decisão, comovidos.
E naquela tarde mesmo recebemos
demoradíssimo e detalhado briefing para
uma nova campanha. Que o puto passou
pessoalmente, diante de toda sua equipe.
Trabalhamos feito condenados e semanas
depois apresentamos uma imensa e
elaborada campanha para o cidadão, sua
equipe e mais duas velhotas que trabalhavam
com ele e foram apresentadas como especialistas
em pedagogia moderna ou coisa
que o valha. Após demorada apresentação,
com o auxílio dos mais avançados recursos
audiovisuais da época, fomos informados
que teríamos uma resposta na semana seguinte.
Saímos comemorando antecipadamente.
Dois dias depois chega na agência
uma carta – uma carta! – assinada por uma
das senhoras, a menos qualificada, literalmente
cagando em cima da campanha, da
agência e dos profissionais da empresa. O
mínimo que estava escrito era: “estamos
surpresos pelo fato de que uma agência
de publicidade, que se diz reputada, tenha
apresentado material tão inadequado
e primário”. Enfim, não só nos chamando
de moleques idiotas como de profissionais
despreparados, tudo isso num português
de repartição pública, cheio de “por conseguintes”
e outrossins. Conclusão: o escroto
quis dar a última palavra. E deu.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
24 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

eyond the line
JHVEPhoto/iStock
Comece por
um bom nome
Há cases cujo nome já devia
ser parte do julgamento
Alexis Thuller PAgliArini
Durante uma das muitas apresentações do
Cannes Lions 2019 que estou fazendo pelo
Brasil acabei me dando conta de uma característica
marcante dos cases vencedores: o
nome. Há cases cujo nome já devia ser parte
do julgamento. Por exemplo, o This Ables, da
Ikea. Em inglês, disable define a incapacidade
para algumas atividades. Seria algo como,
em português, desabilita. Já This Ables, seria
dizer que algo habilita.
Por ser um case que descreve a ação da Ikea
de desenvolver acessórios que tornam mais
acessíveis seus móveis às pessoas com deficiência,
o nome é genial – diz tudo! Ganhou
Grand Prix na categoria Health & Wellness.
Outro case vencedor que se destaca também
pelo nome é o The E.V.A. Initiative, da
Volvo. O case está baseado em pesquisas de
segurança que a Volvo vem desenvolvendo há
décadas, comprovando que a mulher tende a
se ferir mais em acidentes automobilísticos.
Para destacar que a Volvo se importa com
isso, a empresa disponibilizou os resultados
das suas pesquisas para o mercado. E chamou
esses estudos de The E.V.A. Initiative. O nome
reflete as iniciais de Equal Vehicles for All,
mas é claro que quem criou o nome pensou
no símbolo feminino EVA.
Esse ganhou Grand Prix na nova categoria
do festival Creative Strategy. Um terceiro
case, também ganhador de GP em Cannes
(Creative Effectiveness), que tem um nome
bastante sugestivo, é o Black Supermarket, do
Carrefour.
Nesse case, eles fizeram um jogo de palavras
com “mercado negro”, dentro de um
supermercado, criando o termo black supermarket.
O nome é excelente porque o case é
exatamente a criação de um “mercado negro”
de frutas e hortaliças derivadas de sementes
não certificadas pelo governo da França.
O Carrefour “peitou” a lei que proibia o comércio
de produtos gerados por sementes não
certificadas e conseguiu mudar a lei. Existem
outros nomes de cases que chamam a atenção
nos festivais, mas a capacidade de geração
de nomes criativos extrapola nossa área. Bas-
ta ver os nomes inusitados que a Polícia Federal
brasileira vem dando às suas operações
especiais.
Tem a Lava Jato, que, de longe, é a mais famosa,
mas teve também a Carne Fraca, Ratatouille,
Firula, Dédalo, Patmos, Arca de Noé,
Nessun Dorma, Good Vibes, E o Vento Levou
e Pedra Afiada, entre outras tantas que surpreendentemente
surgiram das frias estações
de trabalho da Polícia. Lembro-me de quando
trabalhava em agência e os clientes geravam
jobs voltados à criação de nomes para coleções
de produtos. E lá íamos nós quebrar a
cabeça para encontrar fontes de nomes criativos
ainda sem uso.
Lembro-me de nomes de constelações,
montanhas e até desertos que serviram para
nominar modelos de tênis para um fabricante.
Fico me perguntando: o quanto um nome
pode determinar o sucesso – ou o fracasso
– de um produto. O quanto o nome Amazon
fez a megaempresa prosperar? E Apple, Facebook,
Google, Microsoft, Itaú e Natura? E
aqueles mais óbvios, quase que descritivos,
como GE (General Electric) ou IBM (International
Business Machines), esta última já não
tão focada mais em “machines” atualmente.
Ou ainda aquelas que se apropriaram dos
nomes dos seus fundadores... No universo
das startups e tecnológicas, então, a “brincadeira”
é gerar nomes esquisitos e diferentes,
obtendo uma percepção de modernidade já
na escolha do termo para nominar a empresa.
Só para citar alguns que me ocorrem agora:
Trello, OFO, Quora, Qualtrix, Stilingue, Jira,
Spinklr, Webedia e DynAdmic...
Algumas dessas já são unicórnios. E um
modelo de carro chamado de Chana, funciona
no Brasil? E aquela outra que é Besta? E a
churrascaria de sucesso cujo nome é Porcão?
E o bar Sujinho, que vive cheio? Realmente,
vale uma boa reflexão, não?
De onde surgem esses nomes? É claro que
isso é assunto para os bons escritórios de design,
que se incumbem da forma, mas também
do significado de marcas de produtos
e empresas. Mas se você estiver pensando
em montar uma startup de sucesso, comece
usando um monte de consoantes juntas.
Quem sabe dá certo...
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
jornal propmark - 2 de setembro de 2019 25

we
mkt
artister/iStock
O livro.
Por enquanto,
insubstituível
“Sempre imaginei que o
paraíso fosse uma livraria.”
Jorge Luiz Borges
Francisco alberto Madia de souza
digo mais. Quando a galerinha - os nossos
filhos, netos e bisnetos - finalmente,
E
descobrir o livro, veremos uma corrida em
direção aos livros como jamais aconteceu
no Brasil até hoje. As três maiores redes
de vendas de livro em nosso país quebraram.
A Laselva, lojas de aeroportos, em
março do ano passado, e, antes do fim do
ano, Cultura e Saraiva, recorreram à recuperação
judicial. Já o livro vai bem, obrigado.
Em especial, o livro de qualidade.
As redes sucumbiram por gestão incompetente,
precária e de apetite desmesurado.
O sistema de comercialização, agravado
por gestão medíocre, é que sucumbiu.
Os livros, repito, vão bem, muito bem, obrigado.
Cresceram e continuarão crescendo
em todos os próximos anos em volume
de vendas e faturamento. Até mesmo e
porque, o simulacro de livro chamado de
livro eletrônico, também mais conhecido
por uma de suas marcas, Kindle, naufragou.
É péssimo e entediante. Agoniza e
deverá morrer nos próximos meses. Um
desastre.
Ninguém foi capaz de imaginar, e certamente
não será, algum companheiro melhor,
mais gostoso, mais prazeroso e mais
agregador ao ser humano que o livro. Como
já escrevi um dia em artigo, Vinicius
de Moraes dizia que o uísque era o melhor
amigo do homem. Uma espécie de cachorro
engarrafado. Eu digo que o livro é que é o
melhor amigo do homem. É o cachorro encadernado
e recheado de conteúdo e muita
emoção. Mas todo esse longo comentário
para compartilhar com vocês sobre o plano
de recuperação judicial da Livraria Cultura.
Onde manifesta sua intenção de quitar
todos os credores até 2033. Quem aceitou
esse prazo poderá receber seu crédito com
um pequeno desconto entre 20% e 30%.
Quem, no entanto, quiser receber antes,
em até dez anos, e ainda recusar-se a continuar
fornecendo, receberá apenas 30% de
seu crédito.
Em seu plano de recuperação, a Cultura,
para a melhor compreensão dos credores,
apresentou um exemplo: um pequeno editor,
com um crédito de R$ 10 mil. Se for um
credor parceiro, receberá R$ 7,5 mil, em
48 parcelas trimestrais de R$ 157..., claro,
após a homologação do acordo, e com uma
carência de dois anos... Objetivamente, as
megalivrarias perderam, se é que tiveram
em algum momento, e por completo, a razão
de ser. Cometeram suicídio de forma
dramática e medíocre, passando a vender
um monte de outros produtos e concorrendo,
com varejistas especializados,
em produtos sobre os quais não tinham a
menor experiência. Apenas para ocupar
os espaços monumentais que receberam
de locadores - shopping centers irresponsáveis
- porque não tinham o que colocar
no lugar, e oferecendo esses espaços quase
de graça e totalmente subsidiados. Um
mix de gestão incompetente dos gestores
de shoppings e ambição desmesurada das
duas maiores redes de livrarias. Já o livro...
Brilha como nunca!
E ainda sua comercialização evoluiu
positivamente em todos os últimos anos
com as compras pela internet, pela experiência
de compras fantástica que é, por
exemplo, comprar livros numa Amazon,
e muito especialmente pelo resgate das
pequenas livrarias de bairro, agora com
um bom café, um cardápio executivo para
a hora do almoço, e seres humanos ao lado.
Não pode existir nada melhor! Você já
apresentou o livro para seus filhos, netos
e bisnetos com a mesma emoção e carinho
como um dia nossos pais e avós apresentaram
para nós? Assim, em breve, nas
melhores e pequenas livrarias do Brasil,
na Amazon e em comércios eletrônicos
de qualidade, a maior e melhor novidade
de todos os tempos: o livro. Se hoje estou
aqui, merecendo o carinho, a atenção e a
amizade de vocês, devo isso, no mínimo
90%, ao livro. Meu cachorro de papel, encadernado
e abarrotado de conteúdo que
me move a partir do coração.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
26 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

marketing & negócios
SanneBerg/iStock
Leis de mercado não
foram revogadas
Mesmo sendo ilógico, tem muita gente
imaginando que as leis de mercado
foram revogadas. Mas não, não foram
Rafael Sampaio
Por incrível que pareça, tem muita gente
do marketing e da publicidade imaginando
que as leis de mercado foram revogadas.
Mas não, não foram - nem serão.
Porque são leis naturais, lógicas, objetivas,
matemáticas e se aplicam de forma automática
mesmo considerando as muitas variáveis
subjetivas, emocionais e sob influência
da sorte - ou do azar, em seu reverso.
Estratégias e táticas inteligentes ou suportadas
por volumes ilógicos de investimento
podem até dar a sensação temporária de
que se conseguiu revogar essas leis; mas a
realidade se apresenta mais cedo ou mais
tarde e faz valer sua inescapável lógica.
Vamos lembrar algumas dessas leis e suas
consequências. Quanto mais prospects
e clientes, maiores as chances de venda.
Essa todo mundo conhece e é o que deu e
dá sentido à publicidade; mas é incrível ver
a quantidade e regularidade de propostas
que tentam burlar sua lógica, com estratégias
e táticas dirigidas a ações de fidelização,
foco em nichos do mercado e coisas
semelhantes.
Não quer dizer que essas ações e opções
não tenham sentido e valor, como parte de
uma estratégia clássica da “lógica do funil”:
é preciso impactar uma imensa quantidade
de suspects para se ter uma massa razoável
de prospects e compradores iniciais, um
volume sustentável de clientes e, ao fim,
a cereja do bolo dos advogados da marca -
mas, atenção, sem bolo, não tem cereja.
Quanto mais sua marca for conhecida
e reconhecida, maiores suas chances de
fazer negócios. Desde o clássico anúncio
da McGraw Hill (quem não conhece pode
acessar https://b2bpartners.nz/the-most-
-famous-b2b-ad-of-all-time/) essa lei está
perfeitamente explícita para quem é do ramo,
mas há quem pense que não se aplica
mais, nesta época de delírio de redes sociais,
virais e influencers.
Mas ela permanece absolutamente válida
e implica em anunciar na dimensão da
natureza da marca, seja na TV, para os produtos
ou serviços de massa; seja nas publicações
do trade, para o B2B.
Se a conta não fecha, o presente é ruim
e o futuro não acontece. Por não atender às
leis anteriores, por deficiências da oferta
de produtos/serviços de qualidade, problemas
de gestão, falta de capital, dificuldade
momentânea ou pura miopia, é fácil cair na
tentação de alavancar as vendas com preços
baixos, que acabam levando à armadilha
da dependência mortal ao incremento
dos descontos e preços sempre mais baixos.
O valor da mídia depende da dimensão
e da qualificação da audiência.
Esta é outra lei que muitos, do lado comprador
e vendedor, acreditam ter sido revogada
pela “nova economia”, “nova mídia”
ou “nova alguma coisa”. Não foi. A equação
é simples: quando maior a audiência de público
qualificado, maior o valor de um meio
ou veículo como mídia para quem pretende
seguir as duas primeiras leis listadas acima.
Agência barata que funcione é uma lenda
urbana. Parece incrível, mas não faltam
clientes e até donos de agências que acreditam
na equação de haver uma agência
barata com qualidade de atendimento, graças
às mágicas da tecnologia, gestão inovadora,
estrutura enxuta, trabalho de frilas
e outros truques que apenas alongam a
agonia de serviços de baixa qualidade, falta
de originalidade, subestrutura e outros
defeitos que levam ao mesmo lugar: contas
inviáveis de atender e extinção da própria
agência.
É inacreditável que essa ilusão esteja tão
espraiada e gerando o ciclo vicioso de agências
mal remuneradas, clientes mal atendidos
e propaganda cada vez menos eficaz.
Um erro que chegou até às contas públicas,
pois se tem visto casos de licitações ganhas
pelo preço e não pela qualidade e até contas
que são “devolvidas” pelas agências vencedoras,
por inviabilidade de atendimento.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafaelsampaio103@gmail.com
jornal propmark - 2 de setembro de 2019 27

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
sabor
A comida é uma forma de conectar pessoas.
Essa é a linha criativa da campanha da Nestlé
para o Dia do Nutricionista (31/8). A animação
reforça o papel do profissional e como os vínculos
emocionais por meio da alimentação
são duradouros. A peça evidencia a importância
do nutricionista em cuidar dos pacientes e
como a nutrição faz parte do papel de cura.
FcB HealtH BraSil
neStlé
Fotos: divulgação
Título: Malu; produto: Nestlé Health Science; criação:
Diogo Barbosa, Laura Hyppolito e Breno Ferreira; produtora
de imagem: Zombie Studio; direção: Paulo
Garcia; produtora de som: LOUD; aprovação do cliente:
Mariana Lemos, Juliana Bortali, Ana Figueiredo,
Mariana Gimenez, Livia Modesto e Stephanie Gomes.
churrasco
O Burger King acaba de lançar novo lanche.
A linha Prime Blend Cheese tem queijo coalho
dentro da carne grelhada. Para divulgar
a novidade, a rede convocou especialistas
em churrasco para experimentar em primeira
mão. O filme faz referência às bandas
de churrascaria e, com bom humor, mostra
que os músicos dão aval ao novo lanche.
DaViD São Paulo
Burger King BraSil
Título: Prime Blend Cheese; produto: BK Experts;
criação: Rogério Chaves e Fabrício Pretto; produtora
de filme: Delicatessen; direção: Decio Matos
Jr.; produtora de som: PUNCH; aprovação do
cliente: Ariel Grunkraut, Thais Nicolau, Natalie
Bursztyn, Marilia Santos e Stephanie Pellin.
arte
As experiências da mostra Somos muit+s: experimentos
sobre coletividade podem ser conferidas
até o dia 28 de outubro, na Pinacoteca
de São Paulo. O trabalho do alemão Joseph
Beuys serviu como inspiração para a F/Nazca
S&S, que assina a comunicação visual da exposição.
O projeto guia o material produzido
para a mídia impressa e digital.
F/Nazca S&S
Pinacoteca de São Paulo
Título: Somos Muit+s; criação: Luiz Brodo e Will
Cega; produção grafica: Jomar Farias e Guilherme
Gaggl; art buyer: Juliana Gardim e Kamila Bertolino;
aprovação do cliente: Paulo Vicelli, Jochen
Volz, Adriana Krohling Kunsch, Caio Raposo, Fernanda
Pitta e Amanda Arantes.
28 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

ótulos
Natura Tododia chama a atenção para um problema comum
na sociedade: os prejulgamentos. E como as mulheres
são as principais vítimas desses “rótulos”, a marca
trouxe campanha que faz reflexão sobre esse comportamento
negativo. Cleo Pires, Iza e Kyra Gracie, entre outras,
protagonizam a comunicação, que tem o mote #SouMais-
QueUmRótulo. Enumerando os mais diversos tipos de rótulos,
Natura traz nas peças adjetivos como “inconstante”,
“durona”, “agressiva”, “exagerada” e “sensível”. A ideia é
mostrar que as mulheres são mais do que a percepção da
primeira vista. A comunicação segue o conceito Você não
é uma só. Nem a sua pele, que faz um paralelo com a nova
fórmula dos hidratantes da linha.
aFrica
natura
Título: #SouMaisQueUmRotulo; produto: Tododia Poema; criação:
Raynier Santos, Juliana Martins, Maria Clara Cardão, Nayara Lima e
Ana Carolina Reis; produtora: Yourmama; direção: Figas; produtora
de som: Antfood; aprovação do cliente: Andrea Alvares, Claudia Pinheiro,
Liliane Lima, Fabiana Andreoli, Lara Mereu e Renato Winning.
representatividade
A rede Extra está comemorando 30 anos e,
para marcar a data, trouxe campanha estrelada
pela humorista Fabiana Karla. Os
filmes divulgam os selinhos de desconto do
supermercado e a linha de pelúcias Disney.
A comunicação reforça ainda o compromisso
com a inclusão, apresentando o conteúdo
em língua brasileira de sinais.
leo BurNett tailor MaDe
extra
Título: Aniversário de 30 anos; produto: institucional;
criação: Augusto Coelho, Marcelo Henriques e
Jorge Gibelli; produtora de filme: CINE; direção:
Cris Vida; produtora de som: Tesis; aprovação do
cliente: Christiane Cruz e Fabiana Mareuse.
Falcões
Com objetivo de fomentar a contratação
de jovens que vivem em comunidades,
a ONG Gerando Falcões promove campanha
no LinkedIn. A comunicação traz
imagens dos jovens como Thiago, que se
formou em fotografia, ou Giovanna, que
quer ser cirurgiã. O slogan reforça a mensagem
O mais difícil ele(a) já fez. O mais
fácil fica com você: dar uma chance.
MoMeNtuM
gerando FalcõeS
Título: Empregando falcões; produto: institucional;
criação: Cesar Leite, Alexandre Costa,
Bruna Manfré e Manoel Pires; produção: Soraia
Zilocchi, Quirino Nogueira e Sandro Schutze;
aprovação: Eduardo Lyra e Erica Firmo.
jornal propmark - 2 de setembro de 2019 29

giro no merCado by propmark
Fotos: Alê Oliveira
Os executivos Soo Yoon (retail director), Evandro Guimarães (managing director), Viviane Sala (HR director) e Claudio Lima (CCO), responsáveis pela Cheil América Latina
União das culturas brasileira e sulcoreana
traz inspiração para a Cheil
Resiliência e perseverança dão o tom da agência, que vem reforçando
seu caráter tecnológico, além de crescimento de portfólio e pessoas
MARINA OLIVEIRA
Os três andares e meio de um
prédio da Vila Olímpia, em
São Paulo, abrigam 205 funcionários
da Cheil Brasil, que vivem
em sua rotina o Tuhon. A
expressão sul-coreana remete
ao sentimento de resiliência e
de tornar possível o que outros
consideram impossível.
A cultura oriental dita o estilo
de trabalho das três áreas
de negócio da agência: retail,
campanhas e o recém-criado
data and analytics center
(D&A). Sob a batuta de Will Jin,
presidente e CEO para América
Latina, a Cheil tem buscado
compreender mais e melhor
seu quadro funcional. Há menos
de um ano foi criada uma
função especificamente para
lidar com a gestão de pessoas
nos nove países latinos em que
a agência atua.
Além disso, a Cheil recebe
funcionários coreanos expatriados
e participa de um programa
global que envia criativos
brasileiros para a Coreia em
um intercâmbio com duração
de três meses a um ano. A agência
também já abrigou uma redatora
colombiana e um diretor
de arte mexicano.
Ao lado do café, funcionários podem se juntar em hubs para reuniões e brainstormings
merCado
Para Evandro Guimarães,
managing director da Cheil, a
agência vem mudando. “Era
uma empresa menor e mais restrita,
as pessoas achavam que
éramos a house da Samsung,
hoje conseguimos ampliação
de portfólio de clientes, de
pessoas, crescemos exponencialmente,
em seis anos, sete
vezes.”
Um dos lemas da Cheil é o
One Stop Shop, um lugar em
que é possível “entregar tudo”.
“Desde o que vai para a televisão
até o que o consumidor
vai receber no PDV”, comenta
Claudio Lima, CCO para a América
Latina.
“A gente nasceu para vender
tecnologia”, aponta Guimarães.
Como consequência
deste conhecimento e do com-
30 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

portamento do público gamer,
a Cheil ganhou a conta da Epic
Games, desenvolvedora do fenômeno
Fortinite. “Eles são
uma marca muito legal e veem
que a gente tem conhecimento
em tecnologia, além da questão
do One Stop Shop. [...] Eles
olham para a Cheil como um
parceiro estratégico na relação
com todos os pontos de contato
que eles têm”, aponta Lima.
dados
As soluções da agência passam
por campaing, varejo e o
D&A Center, que cuida da parte
de dados, e-commerce e informação.
“Essa área não existe
em nenhuma agência da América
Latina. A Cheil sentiu essa
necessidade de trabalhar com
dados e entregar resultados
partindo de fatos”, defende
Soo Yoon, retail director para a
região.
“Quanto mais a gente tem
esse tipo de dado, conseguimos
desenvolver mais relacionamento
com o consumidor”,
aponta Guimarães.
“Nosso principal ponto de
vista é nos apoiar na tecnologia
para chegar aos resultados.
Falamos sobre creative tecnologie,
que não necessariamente é
uma criação específica para um
tipo de mídia, mas buscamos o
uso e o apoio da tecnologia para
sermos ainda mais criativos. Assim
que nos fazemos competitivos
diante das outras agências
tradicionais que estão pensando
mais no meio que vão usar
do que na solução”, finaliza.
No andar de campaing, funcionários não se dividem em grupos de contas, mas sim por função; ao fundo sala de descanso
“as pessoas
achavam que
éramos a house
da samsung, [...]
crescemos, em seis
anos, sete vezes”
raio X
agência: Cheil Brasil
ano de fundação: 2003
Ceo américa Latina: Will Jin
managing director: Evandro Guimarães
CCo américa Latina: Claudio Lima
retail director américa Latina: Soo Yoon
Hr director américa Latina: Viviane Sala
Principais clientes: Samsung, Harman Kardon, Hankook Tire, Mirae
Asset, TAP, Abreu, Greenpeople e Epic Games
número de funcionários: 205
Salas trazem em português e coreano nome dos países em que há presença da Cheil
Entre os grupos de trabalho há espaços para descanso e pequenas reuniões informais
Equipe discute trabalho na sala de reunião do andar administrativo da agência
jornal propmark - 2 de setembro de 2019 31

ArenA do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
ArtificiAl 1
“O Brasil só tem time lixo. Tem de entrar
de voadora em campo”. Apesar do
tom agressivo, esse é o pensamento de
grande parte dos torcedores de futebol
no país. Foi o que revelou um mapeamento
feito nas redes sociais pela
Amstel, patrocinadora da Libertadores
da América desde 2017. Como forma de levar à reflexão sobre a intolerância no esporte,
a marca criou, em parceria com Google, MediaMonks e J. Walter Thompson, o Torcedor
Artificial. Com recurso de aprendizado de máquina, a inteligência artificial “aprendeu”
com as postagens na internet como pensa o torcedor. O resultado pode ser conferido no
site www.torcedorartificial.com.br.
ArtificiAl 2
A iniciativa foi apresentada na semana passada, em São Paulo, durante um bate-papo
com os ex-jogadores Denilson e Marcos e o influenciador Carter Batista, do perfil Esse Dia
foi Louco. Segundo Renan Ciccone, gerente de marketing de Amstel, a ideia do Torcedor
Artificial é mostrar que, apesar de existir violência no futebol, a paixão pelos times do coração
deve prevalecer. Não à toa, os interessados podem acessar a plataforma e “ensinar”
à inteligência artificial abordagens mais positivas e o fair play.
VAlorizAção
A ex-atacante da seleção brasileira de futebol
Elane dos Santos recebeu a devida homenagem
por suas contribuições ao esporte. Em
1991, durante a Copa do Mundo de Futebol
Feminino, na China, a então capitã da equipe
fez o primeiro gol feminino do Brasil em
mundiais, mas o momento não foi televisionado,
sequer lembrado por muita gente.
Como forma de valorizar o feito, a Fiat criou
um novo filme recontando essa história. Desenvolvida
pela Leo Burnett Tailor Made, a
campanha foi veiculada no horário de intervalo
da partida entre Brasil e Argentina, na
última quinta-feira (29). A partida abriu o Torneio Uber Internacional de Futebol Feminino
de Seleções, que contou com a participação das seleções de Chile e Costa Rica também.
MercAdo
Dos dias 4 a 8 de setembro, a Confederação
Brasileira de Futebol (CBF) promove a
Brasil Futebol Expo, em São Paulo. O evento
promete reunir diversos players do mercado
esportivo, trazendo oportunidades de negócios
e serviços. Uma das atrações da feira
será a presença do time do canal Desimpedidos.
Fred, Bolívia, Chicungunha e Ale Xavier
marcarão presença na Arena Desimpedidos,
espaço de experiências e de conteúdo para os
fãs de futebol. Na quinta-feira (5), destaque
para o painel Influencers no Futebol, que vai
reunir na mesma mesa redonda o apresentador
Fred, o youtuber Juninho Manella e o
CEO do Desimpedidos, Rafael Grostein.
frAnquiA
A Ronaldo Academy, rede de escolinhas de
futebol de Ronaldo Fenômeno em parceria
com o empresário Carlos Wizard, está
com nova agência de marketing esportivo.
A TFW vai cuidar da marca e das ações de
marketing desenvolvidas nas unidades.
negócios
A equipe paiN Gaming acaba de anunciar
uma nova estrutura comercial e marketing
para negociar patrocínios e negócios. Diante
do crescimento do cenário de eSports, o
time dá um novo passo de profissionalização
para atender o mercado publicitário.
A área será liderada pelo vice-presidente
da equipe, Allan Fernandes. O time é
formado pelos gerentes-comerciais Bruno
Padilha e Ricardo Búfalo, a head de planejamento
Victoria Tupinambá Garrido, além
da head de atendimento Priscila Faria.
A equipe fechou dois contratos: os patrocínios
da Coca-Cola para os times de League
of Legends (LoL) e da TIM para as competições
de Counter Strike (CS:GO), Clash
Royale e DOTA2, além de LoL.
VAlorizAção 2
Com patrocínio da Uber, que dá o nome ao torneio, além de Kalunga, Fini, Sabesp, Atacadão,
Wickbold, Besni, Colgate, Espaçolaser, Indústrias Alimentícias Maratá e Sicredi, a
competição marcou o retorno das transmissões esportivas na TV Cultura. A emissora tem
os direitos exclusivos para TV aberta e trouxe uma cobertura feita 100% por mulheres na
narração e comentários. O canal SporTV é detentor das transmissões para a TV paga.
32 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

PrêmiOs
Prêmio Veículos de Comunicação
homenageia destaques da mídia
Entrega dos troféus aos vencedores será nesta segunda (2), no auditório
Philip Kotler da ESPM, em SP; premiação tem apoio da Cheil e do Google
Alê Oliveira
Os destaques
CategOria
esCOlhidO
Fabio Coelho, presidente do Google Brasil, é o Empresário de Comunicação do Ano
TV Aberta Nacional
TV Aberta Regional
TV por Assinatura Entretenimento
TV por Assinatura Esportes
TV por Assinatura Notícias
TV por Assinatura Documentários
TV por Assinatura Infantil
Rádio Nacional
Rádio Regional
Jornal Nacional
Jornal Regional
Jornal Especializado
Revista de Assuntos Gerais
TV Globo
TV Vitória ES
HBO
SporTV
GloboNews
History Channel
Cartoon Network
Jovem Pan
FM O Dia RJ
O Estado de S.Paulo
Diário Gaúcho
Valor Econômico
Época
MARIANA BARBOSA
Sob o mote Liberdade de informação
é liberdade de
ideias, será realizada nesta segunda-feira
(2) a cerimônia de
entrega de troféus do Prêmio
Veículos de Comunicação.
Esta é a 32ª edição do evento,
cujos vencedores das 28
categorias serão reconhecidos
pelo trabalho realizado durante
o ano de 2018.
A premiação é organizada
pela revista Propaganda, editada
pela Editora Referência –
também responsável pelo jornal
PROPMARK. O evento tem
apoio da Cheil e do Google e
será realizado às 19h no Auditório
Philip Kotler da ESPM,
na cidade de São Paulo.
Os vencedores, que podem
ser conferidos na íntegra na
tabela ao lado, já haviam sido
revelados em novembro do último
ano. Foram avaliadas as
ações comerciais, de marketing,
circulação/audiência que
garantem o sucesso dos meios
de comunicação.
Os finalistas foram elei-
tos após consulta de mais de
1.500 profissionais de mídia
das principais agências de publicidade.
Já a seleção final foi
feita por um júri formado pela
Abramark (Academia Brasileira
de Marketing).
Além dos destaques em
diferentes meios de comunicação,
o Prêmio Veículos de
Comunicação vai promover
ainda homenagem especial ao
Grupo de Mídia de São Paulo,
pelos seus 50 anos de atuação.
Andrea Hirata, VP de mídia
da Leo Burnett Tailor Made,
foi eleita Profissional de Mídia
do ano; já Fabio Coelho, presidente
do Google Brasil, é o
Empresário de Comunicação
do ano.
Marcelo Duarte, que no início
deste ano deixou o cargo
de diretor-geral de negócios
na Rede Globo, será reconhecido
como Profissional de Veículo
do ano pelo trabalho realizado
na companhia.
A indicação e a escolha dos
premiados são feitas pelos diretores
e editores da Editora
Referência.
Revista de Negócios
Revista Masculina
Revista Feminina
Revista Especializada
Revista Customizada
Revista Mercado de Luxo
Mídia Out Of Home
Portal
Blog
Rede Social
Mobile
Áudio e Vídeo
Destaque do Ano
Lançamento do Ano
Multimeios
Profissional de Mídia do Ano
Profissional de Veículo do Ano
Empresário de Comunicação do Ano
Homenagem Especial
Exame
GQ Brasil
Claudia
Dinheiro Rural
Revista GOL
Vogue
Eletromidia
UOL
Hypeness
Instagram
WhatsApp
YouTube
Google
Money Report
Rede Globo
Andrea Hirata
VP de Mídia da Leo Burnett Tailor Made
Marcelo Duarte
ex-diretor-geral de Negócios da TV Globo
Fabio Coelho
Presidente do Google Brasil
Grupo de Mídia de São Paulo 50 Anos
jornal propmark - 2 de setembro de 2019 33

MercAdo
Agências e Ministério Público selam
pacto para contratação de negros
Até 2021, projeto com Ministério Público do Trabalho pretende promover
rede de empregabilidade e capacitação para o setor publicitário no país
Fotos: Divulgação
Andrea Assef (casaco preto), diretora de comunicação da J. Walter Thompson, entre os colaboradores da agência; programa 20/20 foi mencionado como exemplo pelo MPT
LEONARDO ARAUJO
e MARINA OLIVEIRA
Em 2017, o Ministério Público
do Trabalho (MPT) passou a
se reunir com movimentos sociais
e outros órgãos para compreender
o cenário da participação
da população negra no
mercado de trabalho.
Mas foi após o lançamento
da novela Segundo Sol, da Rede
Globo, em 2018, que a entidade
sentiu necessidade de debater
com órgãos de mídia sobre a
representatividade dessa população
em seus quadros funcionais.
O folhetim, ambientado
na Bahia, estado com a segunda
maior população negra do país,
trazia um elenco predominantemente
branco.
“Tentamos compreender que
intervenção poderia ter o MP
para a realização da sua missão
institucional de incluir pessoas
David Laloum, da Y&R: “Conexão Negra traz um sentimento de construção coletiva”
negras - ou todos os que possam
estar carecendo de privação de
direitos -, no mercado de trabalho”,
explica a coordenadora
nacional de promoção da igualdade
e eliminação da discriminação
no trabalho do MPT, Valdirene
Silva de Assis.
Segundo dados da Pesquisa
Nacional por Amostra de Domicílios
(Pnad) referentes ao segundo
trimestre de 2019, a taxa
de desocupação dos que se autodeclaram
pretos é de 14,5%,
superando a média do país, que
conta ainda com pardos (14,0%)
e brancos (9,5%). Para a procuradora,
estes números revelam
essa população como sendo
“alvo de uma exclusão severa,
estrutural e sistemática.”
“Nos cursos de ensino superior,
as áreas de publicidade e comunicação
são as que têm a menor
inclusão”, aponta Valdirene.
Por isso, o projeto Conexão Ne-
34 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

gra busca integrar jovens egressos
desses cursos no mercado,
agindo junto a três eixos: bancas
de direito, grandes empresas e
agências de publicidade.
A convite do MPT participam
dessa iniciativa Africa, Artplan,
BETC, DPZ&T, F/Nazca, FCB,
JWT, Leo Burnett Tailor Made,
Mutato, Ogilvy, Publicis, SunsetDDB,
Talent Marcel, Tribal,
WMcCann e Y&R.
Reprodução/TVFutura Play
Divulgação
PActo
O projeto prevê a assinatura
de um pacto com diversas ações
que permitem mapeamento,
identificação, desenvolvimento
e aplicação de estratégias de inclusão
dessas pessoas no mercado
em três frentes: promoção
da igualdade racial, formação e
qualificação profissional e contratação.
Por ora, o MPT quer identificar
a realidade das agências e
fomentar a inclusão. “Não é a
proposta desse projeto trabalhar
na esteira de enfrentamento. A
gente pensa que é possível esse
diálogo construtivo [...] com o
MPT e os seus parceiros (ONU
Mulheres, OIT, ONU, Pacto Global,
Caritas Brasileira, Sistema S
e universidades)”, aponta a procuradora.
Entre os compromissos firmados
pelas agências está a realização
de censos periódicos com
recorte de raça/cor e gênero, divulgação
de organogramas com
essas informações e funções de
gerência e diretoria. Também
constam o desenvolvimento de
programas de capacitação e educação
dos colaboradores e time
de recrutamento, campanhas de
promoção à igualdade de raça/
cor e gênero, além de contemplar
diversidade racial nas campanhas
publicitárias da empresa,
promoção de debates, fóruns e
palestras, entre outros, que tragam
o assunto para a pauta.
Para David Laloum, presidente
da Y&R, o Conexão Negra traz
um sentimento de construção
coletiva. “Hoje nossos números
não refletem a nossa sociedade,
e esse trabalho junto ao MPT
vem ao encontro de ações que
temos para mudar essa realidade.
Em números totais, os negros
autodeclarados somam cerca de
16% do total dos nossos colaboradores”,
diz. “Algumas áreas
estão mais evoluídas que outras
nos processos, então esses números
variam bastante podendo
ir de 5% a 33%.”
Andre Passamani, co-CEO da
Mutato, fala sobre a aproximação
do MPT com as agências. “É
uma abordagem de tentar corrigir
um problema não a partir da
Valdirene de Assis, procuradora responsável pelo Conexão Negra
coerção, do uso da força, do que
o estado oferece ao MPT, mas
sim através da criação de uma
dinâmica”, diz.
Segundo Eduardo Zanelato,
diretor de comunicação e cultura
da agência, o primeiro passo do
MPT rumo ao pacto foi fazer uma
reunião com os RHs. “A primeira
era do tipo: ‘falem o que vocês
têm a dizer’, na segunda era ‘tragam
um censo’ e na terceira ‘o
que vocês estão fazendo a partir
das duas primeiras conversas’”,
resume.
“A gente recebeu o convite por
e-mail, como todas as agências.
Eles deixaram bem claro que era
um convite para uma conversa.
Desde o começo foi algo muito
leve”, explica Andrea Assef, diretora
de comunicação da J. Walter
Thompson São Paulo. “Desde o
começo, o MPT está sendo absolutamente
cuidadoso. Ninguém
está sendo ameaçado ou pressionado.
Não há nada policialesco.
Esse documento que assinamos
já foi feito baseado nas conversas
que tivemos”, completa.
Além de São Paulo, o Conexão
estende suas atividades para outros
locais por meio de capacitações
ofertadas pelas agências
para estudantes de publicidade.
Em julho, a Y&R enviou o redator
Felipe Silva e o gerente de planejamento
Leonardo Ribeiro para
Salvador, onde ministraram um
curso para cerca de 100 pessoas
relativo a temas de suas áreas.
“A experiência foi extremamente
enriquecedora para os
nossos colaboradores. Com certeza
iremos repetir na etapa São
Paulo”, diz Laloum. O projeto
deve seguir ainda para Paraná,
Brasília e Rio de Janeiro.
Andre Passamani, da Mutato, reconhecida pela diversidade
“NiNguém está
seNdo ameaçado
ou pressioNado.
Não há Nada
policialesco”
Inclusão já erA reAlIdAde
Pelo menos em algumas
agências, o trabalho para inclusão
de negros já era uma realidade.
Mesmo antes da aproximação
do MPT, Mutato, Y&R e
JWT tinham projetos direcionados
neste sentido. “Temos um
grupo de colaboradores que se
reúnem para pensar em ações
referentes à inclusão. No fim
de 2018, trouxemos Jeferson
Martins que, além de coordenar
a comunicação da agência,
é um catalisador dessas ações,
operacionalizando, firmando
parcerias, colocando as ações
de educação e sensibilização,
entre outras, no centro da nossa
cultura”, aponta Laloum.
Na JWT, o projeto 20/20 promove
uma série de iniciativas
que objetivam chegar até 2020
com 20% de cargos estratégicos
ocupados por negros. “Quando
o projeto começou, tínhamos
3% de negros nas áreas estratégicas.
Hoje temos 14%. São 36
pessoas no total, 24 estagiários,
sendo 11 negros e 13 pardos, e
12 efetivos, sendo cinco negros
e sete pardos. Muitos desses
efetivos são da primeira turma”,
explica Andrea, que celebra
o fato de o MPT ter citado o
programa nas reuniões iniciais
com as agências.
A executiva faz questão de
ressaltar como nasceu a iniciativa.
“Em agosto de 2016, o Ricardo
John era o CCO e me chamou
na sala dele e falou: ‘Andrea,
vem cá. Tá vendo algum negro
aqui?’. Eu falei: ‘Não, nem aqui
nem em nenhum lugar da agência’.
Ele respondeu: ‘vamos
mudar isso?’”, relata.
A Mutato, por sua vez, também
era conhecida por sua diversidade
racial e por isso foi
chamada pelo MPT. Mas os executivos
da agência são cientes
de que a questão ainda precisa
de anos para uma resolução satisfatória.
“A gente questiona
muito essa narrativa de tratar
o problema como resolvido. E
estamos com a estrutura aqui,
né? Quando você olha para nosso
RH, por exemplo, isso fica
muito gritante nas reuniões. É
a única agência que leva uma
coordenadora de RH que é negra”,
comenta Zanelato.
Segundo Passamani, para
que haja êxito no combate da
falta de negros nas agências, é
preciso deixar o mito da contratação
do “profissional pronto”
e passar a enxergar além. “Se
você tem um profissional pronto,
certeza que ele é um coach
quântico. Se ele não é coach
quântico, ele não está pronto.
[...] Obviamente, um cara que
é bilingue, um cara com uma
formação muito boa, ele vem
bem preparado. Pronto? Não é
verdade”, comenta.
e se...
Recentemente a FCB anunciou
o fim de seu centenário
relacionamento global com a
Nivea. O motivo teria sido o
comentário homofóbico de um
executivo da marca durante
uma teleconferência de apresentação
de campanha, em que
o time da FCB teria proposto
um casal homossexual nas peças
de Nivea Men. “We don’t do
gay”, teria dito o representante
da marca, desencadeando o encerramento
da parceria.
A atitude, tida como corajosa
por parte do mercado, pode ser
encarada como um marco no
relacionamento entre agências
e empresas diante da onda de
jornal propmark - 2 de setembro de 2019 35

MercAdo
empoderamento de minorias.
Para a procuradora, é por
isso que o Conexão trabalha
também com advogados e empresas,
para que espelhem o
compromisso. “É preciso que
as contratantes saibam o que
está acontecendo e estejam
envolvidas no projeto”, diz.
Para ela, a sociedade está “reconhecendo
o racismo estrutural”
e ações afirmativas vão
além de cotas.
“Não é só contratar, é na verdade
permitir inclusão e conscientizar
o seu RH e os demais
colaboradores que essa equidade
é uma necessidade para que
tenhamos ambientes de trabalho
saudáveis, que reflitam a
realidade brasileira”, defende.
Questionado sobre abrir mão
de uma conta, assim como a FCB
fez, Laloum fala que entende a
educação como uma ferramenta
poderosa. “Em um primeiro
momento, essa seria a nossa reação
para ilustrar a esse cliente
quais são os nossos valores. Porém
entendemos que a saúde do
nosso negócio, que é formado
por pessoas, é nosso principal
ativo, portanto, estamos em um
caminho onde cada vez mais
tomamos atitudes que deixem
claro a tolerância zero que temos
ao desrespeito à dignidade
humana”, afirma Laloum.
Nesse sentido, o MPT entende
a contratação às cegas como
uma solução secundária, já que
esta não seria uma forma efetiva
de garantir a diversidade na
equipe, uma vez que os selecionados,
mesmo de forma oculta,
podem vir a ter o mesmo perfil.
“Eu direciono para os negros,
mas eu só quero USP. Aí, dependendo
da carreira, você não
vai achar”, diz Valdirene.
“Uma contratação às cegas
desde o começo sem garantir
no resultado o acesso desses
profissionais acaba selecionando
os mesmos perfis que
não privilegiam a diversidade.
Após uma seleção direcionada,
que inclua profissionais negros
e garanta o equilíbrio étnico, a
contratação às cegas é muito
bem-vinda”, aponta Laloum.
Segundo Andrea, para uma
contratação às cegas funcionar,
é preciso levar em conta alguns
pontos cruciais. “Fazer às cegas
com o branco que estudou
nas escolas de sempre, não é às
cegas. Precisa ser de verdade.
Aqui, só fazemos para o 20/20
e funcionou superbem”, comenta
ressaltando que o viés
inconsciente do branco vai influenciar
no resultado do pro-
Y&R abriu suas portas para o Movimento Conexão Negra, com profissionais de comunicação de diferentes agências e veículos
Carlos Fernandes, gerente de Insights, e Camilla Oliveira, analista de Insights na Mutato
Fotos: Divulgação
“Fazer às cegas
com o braNco
que estudou Nas
escolas de sempre,
Não é às cegas”
cesso, se não houver o cuidado
necessário.
Para Andrea, se a questão
humanitária e inclusiva não
for suficiente para o contratante,
deve-se levar em conta
os ganhos para o negócio. “Um
publicitário não pode criar ou
querer vender o produto do seu
cliente sem olhar para 54% da
população”, diz.
Opinião semelhante à de Passamani.
“Se você vende para a
população brasileira, você tem
um percentual de consumidores
que é negro. Se você acha
que entende tudo sobre eles,
talvez devesse conhecê-los
para poder entender e um jeito
fácil de conhecer o seu consumidor
é ter gente na equipe
que é o seu consumidor [...] A
nossa indústria é feita de gente.
No fim do dia, o que nós vendemos
é o produto que sai da cabeça
e dos braços das pessoas”,
conclui.
O Conexão Negra terá duração
de dois anos e, até lá, o Ministério
Público do Trabalho vai
avaliar o que se teve de avanço
e a efetividade conquistada
com essa estratégia.
36 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

MERCADO
ABA Mídia 2019 debate os desafios
do marketing digital e dos dados
Suzana Pamplona, da Natura, e Paris Piedade Neto, da Almap, falaram
sobre o tema; evento lançou o Guia de Métricas de Audiência de AdVídeo
JÉSSICA OLIVEIRA
ABA Mídia 2019 debateu temas
como Desafios do mun-
O
do digital: O que é regra? O que
é exceção?, que reuniu Suzana
Pamplona, diretora de inteligência
de marketing da Natura,
e Paris Piedade Neto, VP de dados
e performance da Almap-
BBDO. A moderação ficou com
Marcos Frade, head de digital,
media & PR da LG.
O painel propôs um diálogo
sobre os oito princípios da Carta
Global de Mídia, lançada pela
WFA globalmente e pela Associação
Brasileira de Anunciantes
no país. Os pontos incluem
fraudes com compensação por
qualquer violação, melhoria
dos padrões com transparência
de dados e adoção de medidas
para melhor experiência aos
consumidores.
Neto fez uma provocação
falando de personalidades que
ergueram a voz e denunciaram
esquemas para defender princípios.
“Primeiro, porque têm
coragem, segundo porque têm
valores éticos, e terceiro porque
partiram para a ação”, disse.
Ele também relembrou um
discurso que Marc S. Pritchard,
CMO da P&G, fez sobre a necessidade
de transparência. “Uma
pessoa que fala que está sendo
enganado, comprando audiência
não humana e não vista? Foi
corajoso e visionário. Nos últimos
anos a gente usa a palavra
transparência de diferentes formas
e fontes, mas está faltando
uma coisa: ação”, contou.
Entre 2016 e 2017, participou
de um comitê sobre transparência
e combate à fraude, e o documento
gerado foi distribuído
para 20 países. Citando famosa
frase dos quadrinhos de super-
-heróis, ele defendeu que o mercado
tem de partir para ação.
“Mais que valorizar a transparência,
precisamos exigi-la.
Com grandes poderes, vêm
grandes responsabilidades.”
Suzana, da Natura, frisou que
Suzana Pamplona, da Natura, e Paris Piedade Neto, da Almap, defendem enxergar o consumidor como pessoa e devolver relevância
tudo começa do ponto de vista
do consumidor, que muitas vezes
não confia nas marcas. A
executiva comentou que a cada
dia são coletados mais dados do
que nos últimos 2.000 anos, e
defendeu que é preciso desenvolver
uma relação respeitosa,
porque as pessoas estão céticas.
“Temos as informações.
Como usar isso? O problema
não é como captar dados, mas
o que fazer com eles, como usar
de maneira responsável e que
dê sentido. O olhar do marketing
passa muito por um ponto
de vista analítico”, defendeu.
Ainda nesse sentido, ela lembrou
que a comunicação seguiu
quatro passos – difusão, conversa,
participação e colaboração
– e por isso o olhar precisa
ser pela e para a pessoa. “Se for
para capturar dados e não devolver
algo relevante, não vale
a pena. Interessa se for gerar
valor”, argumentou, ao citar
uma relação individualizada,
olho no olho “no balcão”.
Paris Neto endossou a colega
contando um episódio pessoal,
sobre e-mails marketing
“O prOblema nãO
é cOmO captar
dadOs, mas O que
fazer cOm eles”
oferecendo vinhos de R$ 42 mil
para ele. “Para que vocês me
conheçam: passou de R$ 200
não entendo mais a diferença
dos vinhos. Três anos pedindo
várias vezes para sair da lista eu
continuava recebendo. Talvez
fosse na melhor das intenções,
mas precisamos encontrar os
caminhos para tratar a pessoa
como pessoa e não como linha
numa planilha”, disse.
DOCuMEntO pARA ADvíDEO
No evento, a ABA também
lançou o Guia de Métricas de
Audiência de AdVídeo, uma entrega
de seu Comitê de Mídia,
presidido por Frade, da LG.
O documento sintetiza as
discussões feitas ao longo dos
últimos 18 meses, propondo
boas práticas para a mensura-
Alê Oliveira
ção de publicidade no formato.
O guia foi construído juntamente
com Flavio Ferrari, consultor
parceiro do Comitê na
elaboração deste guia e head do
CIFS BR, com o apoio da ABEP e
IVC. Para o profissional, o conteúdo
é um marco e representa
que as plataformas digitais deixaram
de ser cafés com leite. “O
significativo aumento de recursos
publicitários destinados a
esses canais justifica a atenção
dos anunciantes e a disposição
para tratá-los com a mesma
prioridade direcionada às demais
plataformas que o antecederam,
incluindo a ‘tolerância
zero’ para fraudes e falhas de
exibição”, diz o profissional.
São oito indicações elaboradas
pelo grupo, considerando
as recomendações da WFA e
MRC/IAB. Entre elas está trabalhar
de acordo com as orientações
da Carta Global de Mídia,
com especial atenção para a
transparência das informações
(incluindo os processos de auditoria)
e segurança da marca,
praticando ‘tolerância zero’ em
relação às fraudes.
jornal propmark - 2 de setembro de 2019 37

mercAdo
Pedarilhos/iStock
Fogo na floresta amazônica chama a atenção de líderes nacionais e internacionais; registros de focos de incêndio de janeiro a agosto de 2019 já são os maiores em sete anos
Amazônia encontra-se no epicentro
de polêmica global com incêndios
Imagem do Brasil corre riscos e atitude do governo é alvo de críticas;
publicitários se posicionam, mas poucas marcas falam sobre o assunto
Claudia Penteado
Na próxima quinta-feira (5), comemora-
-se o Dia da Amazônia, data que chama
a atenção das pessoas para a importância
da maior floresta tropical do mundo e da
sua biodiversidade para o planeta. O dia
escolhido faz referência a 5 de setembro
de 1850, quando o príncipe D. Pedro II decretou
a criação da Província do Amazonas
(atual estado do Amazonas). Ameaçada por
Joanna Monteiro: “Tema que deixa as pessoas exaltadas”
desmatamentos ilegais, a Amazônia encontra-se
no epicentro de uma polêmica global,
depois que o registro de uma série de incêndios
ganhou o mundo, junto com informações
alarmantes sobre a política ambiental
do governo brasileiro - que culpou, publicamente,
ONGs de preservação ambiental
pelo fogo. Segundo ele, haveria a intenção
de incriminar o governo.
Estas não são as maiores queimadas já registradas
na história da Amazônia, mas são
as mais intensas desde 2010. O Programa
Queimadas do Inpe afirma que os registros
de focos de incêndio de janeiro a agosto de
2019 já são os maiores em sete anos. Isso
representa um aumento de 82% comparado
ao mesmo período do ano passado. Contribuíram
para que o assunto ganhasse o
mundo a personalidade impulsiva e o estilo
verborrágico do presidente Jair Bolsonaro,
que levaram inclusive a incidentes diplomáticos
- como as farpas públicas trocadas
com o presidente francês, Emmanuel Macron.
O resultado foi a piora da imagem do
governo brasileiro no âmbito internacional,
quando o país já ocupava as manchetes dos
principais veículos do mundo como Wall
Street Journal, CNN, New York Times e The
Guardian, com chamadas e artigos sobre os
incêndios.
Bolsonaro deu declarações malcriadas,
rejeitou ajuda de US$ 20 milhões dos países
que compõem o G7, mandou a Alemanha
reflorestar o próprio país, mas aceitou ajuda
de Israel para conter as chamas. Recebeu,
ainda, publicamente, no Twitter, uma defesa
do presidente americano, Donald Trump,
que afirmou que Bolsonaro estaria fazendo
de tudo para combater os incêndios.
Na altíssima velocidade com que se espalham
as notícias, o mundo acompanha os
Marcello Serpa: “A posição do presidente é questionada”
38 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

desdobramentos da crise. Tim Cook, presidente
da Apple, e várias celebridades internacionais
como Leonardo di Caprio, Viola
Davis e Oprah Winfrey, se posicionaram publicamente.
Em um Tweet, Cook afirmou: “É
devastador ver incêndios e destruição assolando
a floresta amazônica, um dos ecossistemas
mais importantes do mundo. A Apple
doará para ajudar a preservar sua biodiversidade
e restaurar esta floresta indispensável”.
“Conversei com alguns diplomatas com
mais de 40 anos de Itamaraty. Nunca viram
tantos erros de relacionamento, imagem e
negócios”, observou Washington Olivetto,
que hoje mora em Londres e atua como
consultor para o Grupo McCann. “A ignorância
está deixando o país cada vez mais
distante do mundo”.
Fotos: Divulgação
repercussão
Marcello Serpa, que mora no Havaí, disse
que por lá só se fala nos incêndios e trapalhadas
do presidente brasileiro. “A posição do
presidente é questionada. A atitude de colocar
a culpa nos outros, negar fatos e inventar
uma realidade paralela é bem conhecida aqui
nos Estados Unidos, porque o Trump faz isso
o tempo todo. Bolsonaro segue a mesma
cartilha. A diferença é que Trump lidera a
maior economia do mundo, com outra importância
geopolítica”, disse Serpa. Segundo
ele, a imagem do Brasil no exterior hoje está
vinculada à de Bolsonaro, e isso, no longo
prazo, pode afetar a imagem do país como
um todo. E lembra que Bolsonaro não está
sozinho prejudicando a imagem do Brasil:
Trump tem a mesma imagem intempestiva
e fenômenos semelhantes ocorrem hoje na
Polônia, na Hungria, nas Filipinas, na Turquia
e até mesmo na Inglaterra. “Ele é parte
de um fenômeno, estamos todos no mesmo
barco”. PJ Pereira, da Pereira O’Dell, que vive
em Nova York, concorda que o problema, no
longo prazo, é de uma crise de credibilidade,
a partir da mudança de premissas diplomáticas
fundamentais, algo que pode demorar
décadas para se reconstruir. “A única ‘sorte’
do Brasil é que o mesmo está ocorrendo nos
EUA, na Inglaterra. Compromissos de muitas
décadas estão sendo questionados pelo
mundo todo. Perdem todos, especialmente
os mais fracos”.
José Papa Neto, chairman global da Bett
em Londres, também acredita que o populismo
desenfreado no mundo tem levado
muitas das principais “marcas” globais a
perderem o brilho. “A da Amazônia tomar
Cena de campanha da linha Ekos, da Natura, voltada para a defesa da Amazônia
“Compromissos de muitas
déCadas estão sendo
questionados pelo mundo
todo. perdem todos”
essa proporção é uma pena, pois um bom
trabalho de comunicação embasado em
dados técnicos conteria a onda negativa”,
afirma. Pensando o Brasil como marca, Joanna
Monteiro, diretora de projetos globais
da FCB, fala que estamos com problemas.
“Quem quer consumir marcas sem responsabilidade
social e pouco comprometidas
com temas como diversidade, preservação
ambiental e sustentabilidade? Poucos. Porque
algumas coisas são claras para todos,
são fáceis de saber se são boas ou ruins.
Queimar e desmatar a Amazônia, tirar terras
dos índios e usar agrotóxicos proibidos no
mundo são claramente ruins, por isso são
temas que mobilizam e deixam tanta gente
exaltada no Brasil e no exterior”, comenta.
Por sinal, algumas represálias internacionais
foram ensaiadas por parte de marcas
que compram couro do Brasil. Depois
de ameaçarem suspender as importações,
decidiram prosseguir desde que mais informações
sobre a procedência dos produtos
sejam fornecidas daqui para a frente. Entre
as marcas envolvidas no movimento estão
Timberland, Kipling, Vans, Eastpack, Dickies
e Terra.
No Brasil, a Natura, que tem uma de suas
linhas, a Ekos, voltada exclusivamente para
a defesa da Amazônia, foi a única marca a
se posicionar na mídia, através de um comunicado.
No trecho final, fala que “precisamos,
juntos, superar este momento. Para
alcançarmos o desenvolvimento sustentável
e uma sociedade mais equilibrada, cidadãos
e empresas devem ser ouvidos em um
diálogo construtivo com o poder público. A
participação de diversas vozes, inclusive e
sobretudo as dissonantes, é fundamental
para decisões mais acertadas em temas tão
sensíveis para todos. Afinal, não existe floresta
em pé se a gente ficar sentado”.
A campanha de Ekos que está no ar tem
como mote É tudo uma natureza só e objetiva
mostrar como a Amazônia está mais
próxima das pessoas do que elas pensam.
O filme mostra a realidade de quem vive
na Amazônia, e enfatiza a interconexão de
tudo, impactos e ecos no restante do mundo
de tudo o que acontece lá. Nenhuma outra
marca brasileira se posicionou claramente,
o que não chega a ser uma surpresa. Em
meio a tantas discussões e polêmica, defender
a Amazônia se transformou em posicionamento
político, uma vez que o próprio
presidente Bolsonaro se nega a reconhecer
a gravidade da questão ambiental no país e
sua repercussão global. Como se defender a
natureza, como já sugeriu o próprio presidente
e sugerem inúmeros de seus apoiadores,
fosse coisa de “esquerdistas”.
“Incrível pensar que, na primeira vez
que eu fui ao Festival de Cannes, em 1990,
ganhamos um Leão de ouro com um filme
pela preservação da Amazônia (da DPZ,
para a ONG SOS Amazônia), e, agora, em
2019, este assunto ainda tenha relevância e
urgência”, comenta Gustavo Bastos, sócio
e criativo da OnzeVinteUm, que na semana
passada veiculou anúncio de uma página
no jornal O Dia, seu cliente, que dizia:
“Resolvemos fazer este anúncio dias antes,
pois não sabemos se teremos Amazônia no
dia 5 de setembro para contar a história”.
Washington Olivetto: “Erros de imagem e negócios” PJ Pereira: “Compromissos estão sendo questionados”
jornal propmark - 2 de setembro de 2019 39

MERCADO
Fotos: Alê Oliveira
Clube dos 100 Amigos mantém viva
a memória da propaganda brasileira
As reuniões são bimestrais e
grupo mereceu edição do livro
É o que parece, coordenado pelo
membro José Francisco Queiroz
Com 21 anos de atividades, o
Clube dos 100 Amigos é uma
confraria que une gerações de
profissionais de comunicação, de
agências a veículos de comunicação;
de produtoras de comerciais
a outros fornecedores de serviços
especializados. A ideia é manter
viva a memória da atividade
publicitária com almoços bimestrais
organizados pelo membro
Wagner Ioshihara, consultor de
mídia da SportPromotion.
Apesar do nome Clube dos
100 Amigos, são 51 associados,
entre eles Renato Pereira, diretor
de relações com o mercado
da TV Globo; Toninho Isidoro,
da Isidoro Promoções; Armando
Ferrentini, publisher do PROP-
MARK; Rafael Davini, ex-ESPN;
Caio Barsotti, presidente do
Cenp; e, também, o consultor
Antonio Calil Cury. Em 2018, foi
lançado o livro É o que parece,
editado pela Tag&Line, do jornalista
Antoninho Rossini, que
integra o clube, sob coordenação
de José Francisco Queiroz, que
é membro e escreveu um texto
sobre as raízes da instituição. O
conteúdo contempla “causos”
sobre a comunicação mercadológica.
O prefácio é assinado por
Roberto Duailibi, do conselho da
DPZ&T, que também faz parte da
agremiação.
“É sempre um grande prazer
estar nesses almoços. Relembramos
histórias e a importância da
publicidade para a construção
de marcas”, disse Enio Vergeiro,
presidente da APP (Associação
dos Profissionais de Propaganda),
e sócio do Clube dos 100
Amigos.
40 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

jornal propmark - 2 de setembro de 2019 41

merCado
Holding Clube apresenta eventos
proprietários para temporada 2020
Aniversário de 30 anos do Camarote Nº1 e Réveillon em Itacaré (BA) são
alguns dos destaques; conteúdo e experiência de marca estão no centro
Danúbia Paraizo
Holding Clube apresentou
A na semana passada, em
São Paulo, o cronograma de 10
eventos-proprietários que vai
promover em 2020. Na segunda
edição do All In, José Victor Oliva,
CEO e fundador do grupo de
live marketing, recebeu anunciantes
e parceiros para destacar
as oportunidades comerciais
e experiências de marca.
Entre os projetos, destaque
para o Camarote Nº1, que em
2020 chega ao seu aniversário
de 30 anos. Já o Réveillon Nº1
será realizado pela primeira vez
em Itacaré, no litoral da Bahia,
com previsão de receber, em
cinco dias, aproximadamente
4.500 pessoas para shows, festas
e passeios.
Grupo de Planejamento de São
Paulo mapeia diversidade na área
Dados do estudo deram início a um projeto de aceleração que pretende
auxiliar as agências a estruturarem equipes com perfis mais inclusivos
Grupo de Planejamento de
O São Paulo realizou um levantamento
sociodemográfico
das equipes de planejadores e
mensurou o engajamento das
agências em relação à diversidade
e inclusão. A iniciativa
integra o programa Melhor no
Plural e contou com a participação
de 78 agências, sendo
que 53% delas disseram não ter
nenhum tipo de iniciativa relacionada
ao tema, e apenas 13%
informaram possuir um programa
estruturado. Enquanto
17% contam com algum tipo de
política exclusiva de contratação
para grupos de diversidade,
apenas 5% declaram ter um
programa de mentoria e treinamento
pós-contratação.
Oliva e Jú Ferraz receberam parceiros de negócios no All In 2020, em São Paulo
Segundo Oliva, o mercado
de live marketing passa por
transformações que obrigam os
players a estarem em constante
evolução. “O Julio Ribeiro, um
Muitas das agências informaram
ter nas equipes de planejamento
zero profissionais
nos seguintes perfis: Pessoas
com deficiência (94%), negros
(64%), pessoas de periferia
(26%), pessoas acima dos 50
anos (85%), pessoas LGBTI+
(17%) e pessoas fora do eixo
Rio-São Paulo (40%).
A partir dos dados gerados,
o GP, em parceria com a LoCurioso
Research and Strategy,
promoveu na última semana a
Maratona de Aceleração Melhor
do Plural. Os aprendizados do
encontro serão a base para a
formulação do Guia do Aceleração
e de treinamentos para reformular
os processos internos
das agências.
Divulgação/Waldemir Filetti
grande amigo e publicitário,
costumava dizer que uma empresa
de comunicação tinha de
trocar de pele de cinco em cinco
anos. Na nossa opinião, hoje,
GP promove Maratona de Aceleração, que deve auxiliar agências
uma empresa de comunicação
precisa trocar de pele toda semana.
E, pelo menos, ter um
time que faça da grande ideia,
da inovação, da ousadia, sua razão
de existir”.
Juliana Ferraz, diretora de
novos negócios e relações públicas
da Holding Clube, reforça
a lógica de Oliva, destacando
que a dinâmica do live
marketing é outra. “A diferença
é que, antes, o evento era
o final, hoje não dá para gerar
desejo, passar a imagem que o
cliente espera só com o evento.
Precisa de um trabalho anterior
com influenciadores, a execução
ser muito bem feita e ter
uma régua para potencializar
o pós-evento. No final, a gente
vive do live marketing, mas
hoje é tudo misturado”.
Divulgação
42 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

Novas coNtas, agêNcias, prêmios
e teNdêNcias do mercado
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Mercado
Teads projeta crescimento no
Brasil com dados e criatividade
Empresa reuniu players do setor brasileiro no Teads Talks, em São Paulo,
e discutiu no evento anual o desafio do engajamento na era da distração
Felipe Turlão
plataforma global de mídia
A Teads reuniu players do setor
brasileiro de publicidade na
semana passada na terceira edição
do Teads Talks, evento anual
em que a empresa compartiha
conhecimento com o mercado. A
grande discussão foi sobre como
gerar engajamento dos consumidores
com as marcas em uma
era de oferta massiva de conteúdo
e a consequente distração.
“Este é um momento em que
escolhemos para refletir com
anunciantes e agências sobre assuntos
estratégicos e entender
como podemos conquistar atenção
das pessoas de forma que
seja intencional para elas, em
vez de sequestrar e obrigá-las a
ver uma publicidade”, explicou
Fabricio Proti, diretor-executivo
da Teads no Brasil.
A Teads tem origem na França
e cerca de 750 profissionais
atuado em 26 países. Sua plataforma
reúne grandes publishers
como BBC, CNN, ESPN,
Vice, Reuters, Bloomberg, The
Economist, Apple News, Atlantic,
Fortune, Gannett, Time Inc,
Vanity Fair, Washington Post,
Forbes e Disney, entre outros.
A empresa afirma ter acesso a
uma audiência mensal de 1,5
bilhão de pessoas.
No Brasil, a Teads tem presença
desde maio de 2015. Deve
fechar 2019 com crescimento
de 65% na operação, e sua equipe
saltou de três pessoas em
2015 para 30 neste momento.
Sua estratégia envolve exclusividade
com publishers locais
como Estadão, Editora Globo,
Condé Nast e Metrópoles. Trabalha
também com Editora
Abril, Webedia e diversos outros,
com cerca de 300 empresas
ao todo. A Teads afirma alcançar
114 milhões de pessoas,
com cobertura de 95% da internet
brasileira, com grande foco
em mobile, tendo desenvolvido
projetos com 105 agências e 218
clientes nos últimos 12 meses,
com destaque para anunciantes
de segmentos como bens
de consumo e finanças. “Em
setembro, completo três anos
de empresa e tivemos uma boa
evolução nesse período. Nosso
diferencial competitivo é oferecer
escala com quantidade,
algo importante para o mercado
hoje, com um produto que
captura atenção do consumidor
em meio a tantos conteúdos na
internet”, diz Proti.
“Poucos conteúdos na internet
recebem mais de um
segundo de atenção dos consumidores.
Nosso grande valor
Divulgação
Fabricio Proti e Eric Tourtel: desafio para despertar atenção no meio de tanto conteúdo
“Poucos conteúdos
na internet
recebem mais
de um segundo
de atenção dos
consumidores”
percebido é de ser plataforma de
vídeo em escala e qualidade, e
isso está ligado à atenção capturada”,
analisa o executivo. Para
ampliar sua força e capacidade
de gerar receita aos publishers, a
Teads tem algumas prioridades
para os próximos anos. “Queremos
tirar um bom proveito
do “first party data”, que representa
ouro para nós, pois reduz
os custos para os anunciantes
atingirem o target certo na hora
certa”, afirma Eric Tourtel, vice-
-presidente sênior da Teads Latam,
em referência aos dados
sobre comportamento e interesse
dos usuários pela publicidade
capturados diretamente do ambiente
dos publishers.
Outra frente estratégica é
de oferecer experiências mais
imesivas e criativas através dos
formatos de vídeo e display. O
evento da Teads teve uma apresentação
de Monika Cerqueira,
head do Teads Studio para a
América Latina. “É um desafio
contar histórias sendo que quatro
a cada cinco pessoas que estão
nos sites estão fazendo outras
coisas ao mesmo tempo, e
com média de 3 a 5 segundos de
concentração em um assunto.
Conquistar a atenção das pessoas
reflete na lembrança de
marca e intenção de compra”.
O tamanho do desafio de
se despertar atenção em meio
a tanto conteúdo na internet
fica evidente na quantidade
de movimentações na barra de
rolagem dos sites. A média, diz
Monika, é de uma Estátua da Liberdade
por dia por usuário. A
empresa busca também abraçar
novas tecnologias, como realidade
aumentada e virtual. Eric
Tourtel apresentou no Festival
de Cannes um case da área criativa
da empresa para Allegra,
medicamento da Sanofi. Uma
experiência imersiva, em realidade
aumentada, que permitia
aos usuários se enxergarem
com nariz vermelho e olhos
marejados, como nos filtros de
aplicativos como o Snapchat.
44 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

de FreNTe Com o presideNTe
“Temos de
pensar o negócio
de outra forma”
Alê Oliveira
Com um pouco mais de quatro anos
de mercado, a agência DPZ&T vem
apresentando trabalhos diferenciados que
chamam a atenção do consumidor. Nesta
entrevista da série De frente com o presidente,
conversamos com Eduardo Simon, que tem a missão
de ressignificar a empresa com o avanço das novas
tecnologias. O executivo também fala sobre a nova
era da propaganda e que a criatividade não pode
estar apenas em um departamento.
Eduardo Simon quer ser parceiro da transformação dos negócios de seus clientes
Alisson Fernández
Novos Tempos
Acredito que vivemos o fim
de uma era. Costumo dizer que
a época das letrinhas nas portas
das agências mudou. Já não
possui o mesmo significado
que tinha antes. O Fábio (Fernandes),
que saiu recentemente,
é um cara jovem, que foi
muito moderno durante anos.
Ele marcou uma época que não
existe mais. Que era a época
centrada na figura de uma pessoa
transformadora, que era
capaz de mudar o negócio do
cliente. Hoje, quando entramos
no negócio, vamos com um
exército de formiguinhas. Com
um time de dados, produção e
conteúdo muito fortes. É muito
importante entrar dessa forma,
pois as soluções agora são muito
mais complexas. Essa nova
era vai fazer com que as agências
abram grandes oportunidades.
O que não muda é o papel
da criatividade. A geração
que está saindo do mercado foi
marcada por uma criatividade
robusta e tudo o que realizarmos
daqui para frente devemos
a esses profissionais.
CoNsumidor eNgajado
O consumidor nos obrigou a
pensar o negócio de uma outra
forma. Hoje, trabalhamos com
disciplinas integradas. Então,
quando realizamos uma campanha,
pensamos em PR e em
toda a repercussão que ela pode
ter antes, durante e depois de
começar. O PR, o jornalista,
passa a ter um papel central na
história. Por exemplo, quando
transformamos a atriz Marina
Ruy Barbosa, de ruiva para loira,
na campanha de Renault,
começamos uma conversa com
o público muito antes de o filme
ir ao ar. Isso virou o assunto
mais comentado no Google no
Brasil. As oportunidades são
maiores quando pensamos desse
jeito. Temos de pensar o negócio
de outra forma.
CriaTividade
A criatividade não pode estar
somente em um departamento.
O uso de tecnologia e dados
permite que, atualmente,
uma das áreas mais criativas
seja a mídia. Temos uma grande
influência do papel deste
profissional em toda fase de
planejamento, visão criativa e
execução. A forma como o profissional
de planejamento e os
executivos das agências olham
a jornada, também os obriga a
ser criativo. Então, a criatividade
deixou de ser a obrigação
de uma só área. Assim como
acho também que os grandes
criativos estão se tornando excelentes
profissionais de planejamento,
mídia, atendimento e
tendo uma visão mais integrada
de trabalho.
muNdo digiTal
O digital trouxe a ressignificação
de tudo. Estamos expostos
ao consumo digital ao longo
do dia, especialmente, pelo uso
“Essa nova Era
vai fazEr com
quE as agências
abram grandEs
oportunidadEs”
mobile, pois passamos o dia
inteiro com o celular na mão.
E logo, o próprio celular vai ficar
obsoleto, pois vamos poder
acessar tudo em qualquer device,
como, por exemplo, na geladeira.
As coisas estão evoluindo
de uma forma muito rápida e o
digital acabou ressignificando
todo o ecossistema. Nos Estados
Unidos, pesquisas revelam
que o OOH é a segunda mídia
mais importante para os jovens.
Sabe, por quê? Eles ficam
muito tempo fora de casa e essa
é uma mídia que traz possibilidade
enorme no uso de dados,
geolocalização e formatos criativos.
Estamos vendo as marcas
ousarem e fazendo parte
de um outro ecossistema que
não é o de propaganda. Temos
de entender como entreter as
pessoas dentro de um ambiente
que não possui o comercial no
meio.
dados
Posso garantir que parte
importante do trabalho criativo,
antes, durante e depois da
campanha, é influenciado diretamente
pelo uso de dados.
Hoje, com ferramentas muito
poderosas, conseguimos saber
exatamente o quanto estamos
trazendo de retorno para
cada centavo investido. Isso
transformou muito o negócio
e cria uma relevância para o
negócio das agências e para a
área de marketing. Isso torna
a conversa menos subjetiva
de quanto vale o que a agência
faz.
FuTuro
Nosso próximo momento
passa muito por olhar o negócio
da comunicação e começar
a oferecer serviços cada vez
mais variados para os nossos
clientes. Já estamos oferecendo
uma série de serviços de dados,
consultoria e crescendo na área
de conteúdo e tecnologia. Quero
amadurecer essa proposta,
pois acredito que ela tem um
poder de transformação na
nossa relação com os clientes e,
por consequência, no mercado.
Quando os clientes começarem
a olhar para as agências como
alguém que oferece uma gama
de serviços cada vez maior para
os seus negócios, as relações
se ressignificam. Queremos ser
parceiro da transformação do
negócio dos clientes e não simplesmente
um agenciador de
compra de mídia.
jornal propmark - 2 de setembro de 2019 45

aGênciaS
GUT ganha conta da Skol e mostra
força das ‘indies’ para as marcas
Sem concorrência, negócio, que deixou a F/Nazca S&S, vai impulsionar
escritório de São Paulo da rede criada pelo premiado Anselmo Ramos
Divulgação
O vice-presidente de marketing da Ambev, Ricardo Dias, está à frente da equipe da GUT que vai comandar conta da Skol a partir de outubro; no destaque está Anselmo Ramos (iPad)
Paulo Macedo
agência GUT, dos publicitários
Anselmo Ramos e
A
Gastón Bigio, conquistou na semana
passada a conta da marca
Skol, do portfólio de produtos
da Ambev. O negócio estava havia
20 anos na carteira de clientes
da F/Nazca Saatchi & Saatchi,
período que adotou o slogan
A cerveja que desce redondo
e se tornou líder de mercado. A
verba atual de compra de mídia
de Skol é de aproximadamente
R$ 150 milhões, sem mencionar
ações de trade, live marketing e
outras disciplinas.
“Estamos muito felizes. Com
apenas cinco meses a GUT São
Paulo conquista uma marca
desse porte. Vamos manter a li-
nha de trabalho, que é incrível,
mas com mais apelo da cultura
pop”, explicou Ramos, responsável
por campanhas premiadas
como Retratos da real
beleza, para Dove, que ganhou
Grand Prix de Titanium e ajudou
a Ogilvy Brasil ser a Agência
do Ano no Cannes Lions,
além do trabalho na David para
o Burger King.
A Ambev não promoveu concorrência
para definir a GUT. Foi
uma escolha do vice-presidente
de marketing Ricardo Dias, há
oito meses no comando estratégico
da área de cervejas da
empresa. “Ficamos surpresos
com a saída do Fabio Fernandes
da F/Nazca S&S e buscamos
uma forma de trabalho. Agora é
a GUT, que começa a trabalhar
“Ficamos
surpresos com
a saída do Fabio
Fernandes da F/
nazca s&s
e buscamos
outra Forma
de trabalho”
a partir de outubro. Vai ser um
momento menos relacionado
a datas”, afirmou Dias. “Não
daremos um foco mais digital
para Skol, embora a Ambev esteja
crescendo seu investimento
nessa área. Cada canal tem
sua relevância e vamos usá-los
com pertinência”, acrescentou.
A GUT tem sede em Miami,
nos Estados Unidos, e filiais na
Argentina e no Brasil. O Mercado
Livre foi sua primeira conta
no país. A conquista de Skol
mostra a força das ‘indie companies’
nos grandes anunciantes.
“Ganhar Skol é um sonho
que virou realidade e uma grande
responsabilidade. Questionar
modelos, usar inovação em
mídia e formatos estão na pauta”,
finalizou Ramos.
46 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

agências
Wunderman Thompson no Brasil
começa com Pedro Reiss no comando
Grupo WPP formaliza
fusão no país e plano
é manter legado e
cultura das marcas
Paulo Macedo
fusão entre as redes Wunderman e J. Walter
Thompson, anunciada pela holding
A
inglesa WPP no fim do ano passado, chegou
ao mercado brasileiro. A partir desta semana,
o executivo Pedro Reiss assume como CEO da
Wunderman Thompson.
Sua ideia é manter o legado cultural das
duas marcas históricas do mercado de comunicação
para construir uma nova agência com
as fortalezas acumuladas: o conhecimento digital
e de CRM da Wunderman e a expertise
em publicidade da J. Walter Thompson. Reiss
assumiu há cerca de dois anos a direção geral
da Wunderman, após longa passagem na direção
da F.biz.
Reiss estará à frente de um negócio com
carteira superior a R$ 1 bilhão de compra de
mídia por ano, além de outros formatos de
monetização.
A Wunderman tem clientes como Vivo,
Dell, Google, Porto Seguro e Shell Lubrificantes.
Pela JWT, Avon, Johnson & Johnson (em
fase de concorrência), Tramontina, Amstel
e Coca-Cola. “São marcas consagradas, que
exigem trabalho relevante”, disse o CEO da
Wunderman Thompson, que começa a atuar
na função a partir deste segunda-feira (2).
Inicialmente, nas palavras de Reiss, as duas
agências devem atuar de forma separada, mas
aos poucos a fusão será configurada. Esse processo
exige sinergia de sistemas e linguagens.
“Mas não é prioridade. Vamos dar atenção
aos cerca de 500 profissionais da operação
para que eles continuem na busca de resultados.
O processo está apenas começando.
Tudo requer muita calma. Será uma agência
só. Olhando para pessoas, clientes, futuro, legado
e cultura. É um grande momento. Mas
é necessário ter humildade, tamanha é a responsabilidade”,
afirmou Reiss.
“Mirum (digital), Blinks (performance),
iCherry (search), Try (user experience e design)
e eNext (e-commerce e marketing cloud)
atuarão sob o guarda-chuva da Mirum, e passarão
a ocupar um mesmo endereço a partir
de 2020. Mutato (conteúdo) e PMWeb (inteligência
de dados) seguem como agências
independentes. Dessa forma, o novo Grupo
Wunderman Thompson (GWT) passa a atuar
com quatro operações, todas se reportando a
Juan Pablo Jurado, CEO para a América Latina”,
disse o comunicado do WPP.
Divulgação
Pedro Reiss assume como CEO da fusão das duas marcas, mas com a intenção de manter seus legados e suas culturas
jornal propmark - 2 de setembro de 2019 47

AgênCIAS
Saturnino Izquierdo é o novo líder da
McCann Health para América Latina
Ele torna-se integrante da equipe de liderança global; executivo atuou
como EVP de crescimento Latam e CGO da unidade global de clientes
McCann Health tem Saturnino
Izquierdo, EVP da
A
McCann Health, como sua liderança
para Latam. Ele tornou-
-se integrante da equipe de
liderança global. O executivo
atuou anteriormente como EVP
de crescimento Latam e CGO
da Unidade Global de Clientes
da McCann Health. Tem mais
de 20 anos de liderança global e
experiência em gestão de negócios.
“O papel de Saturnino só
reforça o compromisso da Mc-
Cann Health com o Brasil e com
a região da América Latina, e se
alinha ao objetivo da empresa
de dar à nossa operação do Brasil
uma função global”, disse
John Cahill, CEO global da Mc-
Cann Health.
Bullet cria projeto Responsa para
empregar profissionais da periferia
Desenvolvida em parceria com a jornalista Monique Evelle, agência vai
funcionar como negócio cultural e quer atrair marcas para debate social
Saturnino Izquierdo, que assume o comando da McCann Health Latam
“A experiência e todo o conhecimento
de Saturnino são
inestimáveis para nos ajudar a
desenvolver uma abordagem
Equipe da Responsa; profissionais farão treinamento no método da Bullet
nos, dar visibilidade às pessoas
das comunidades que não têm
acesso às agências tradicionais,
e criar projetos com profissionais
que conhecem a realidade
Divulgação
integrada, apoiar nosso crescimento
regional e também
impulsionar o crescimento de
nossos clientes globais na re-
Divulgação
local”, destaca Monique Evelle.
“Vamos desenvolver negócios
para marcas a partir de conhecimento
e conversa com essa
parcela da sociedade. Além de
Bullet lança em parceria
A com a jornalista Monique
Evelle a primeira unidade da
Responsa, agência pensada para
ser um negócio autossustentável
e destacar o olhar cultural
e criativo da periferia.
A Responsa quer reforçar o
potencial de negócio de mercado
da quebrada, que gira em
torno de R$ 675 bilhões por ano,
de acordo com levantamento
do Instituto Locomotiva, consultoria
especializada em estudar
os hábitos da classe C.
Laboratórios de trade e consumo,
criação de novos produtos
ligados às necessidades
desse público e campanhas
mais representativas são algumas
das entregas iniciais da
Responsa.
“Queremos mostrar o potencial
dos novos centros urbagião”.
Desde que se juntou à
agência, há quatro anos, ele,
segundo a agência, ajudou a
McCann Health a se tornar a
maior agência especializada em
saúde do país e a mais premiada
da América Latina em 2018 e
em 2019. Mais recentemente, a
McCann Health Brasil recebeu
seu primeiro Leão em Cannes
e, atualmente, está na lista de
finalistas do Effie Latam.
Saturnino desempenhou
uma série de trabalhos para
anunciantes globais e farmacêuticas,
como Pfizer, AstraZeneca,
Eli Lilly e Novartis. “É um
prazer ter esse papel ampliado
na região. Acredito nas pessoas,
nos valores fortes e na inovação”,
disse.
produtos e campanhas, a Responsa
quer ser uma agência de
inteligência, levando esta realidade
local com as ações criadas
por integrantes das comunidades
da periferia para o mundo”,
diz Eduardo Andrade, sócio e
CBO da Bullet.
A Responsa quer compor
um time com representantes
de diversos públicos, como negros,
mulheres, LGBTs e Trans.
A seleção online escolheu 30
candidatos -para participar da
construção de um case. A partir
daí, já foram selecionados
os primeiros profissionais contratados
para atuar na agência,
que terá sede no Largo do Arouche.
Os selecionados farão treinamento
de método na Bullet e
permanecerão conectados com
as lideranças para o desenvolvimento
dos trabalhos.
48 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

AGÊNCIAS
Grey Consulting fará pesquisas para
aprofundar dados sobre o consumidor
Unidade de negócios contempla a métrica Brand Equity, alinhada com o
mantra “Famously Effective”, para extrair insights da cultura pop no Brasil
Paulo Macedo
Dados demográficos não
são mais suficientes para a
identificação de clusters.
Com o crescimento dos mercados
regionais e o lançamento
e/ou direcionamento de produtos
sob medida para mercados
específicos, as pesquisas precisam
ser consolidadas com olhar
mais local para absorver cultura,
comportamento e o que gera
engajamento de verdade para
essas populações.
Em síntese, essa é a essência
da Grey Consulting, lançada
oficialmente na semana passada.
A unidade de negócios
da Grey Brasil terá o comando
da executiva Raquel Messias,
vice-presidente de estratégia
da agência, que vai se dividir
nas duas funções. Clientes
como a cerveja Devassa, que
tem forte penetração nas regiões
Norte-Nordeste, e a XP
Investimentos, já estão se beneficiando
das expertises da
nova área.
Apesar de estar instalada na
sede da Grey, a Consulting é independente.
Além de produzir
pesquisas para os clientes da
agência, vai atuar no atendimento
a terceiros. Um projeto
está definido: ter pesquisas-
-proprietárias que poderão ser
feitas pela equipe interna ou
por institutos especializados
como o Locomotiva Pesquisa &
Estratégia, que conduziu o trabalho
Os verdadeiros internautas
brasileiros, lançado no início
de 2019, que começou a ser
aplicado no primeiro trimestre.
Mas ainda está ativo.
A Ideia de Marcia Esteves,
presidente e CEO da Grey no
país, é sair da caixinha que
prende a comunicação de marketing
a estereótipos dos centros
cosmopolitas.
“Esse perfil hypado está
concentrado em poucos lugares,
como São Paulo. O Brasil
é continental, plural e multicultural.
Por isso, a clusteri-
A presidente e CEO Marcia Esteves ao lado da vice-presidente de estratégia Raquel Messias, que vai comandar a divisão Consulting
“A ideiA é ApoiAr
nossAs mArcAs
A desenvolver
briefings mAis
Assertivos”
Divulgação
zação requer um tipo de conhecimento
que vai além do
dado demográfico, que vai
continuar valendo, mas que
requer mais informação das
pessoas. O valor humano é que
faz a diferença. E as marcas
têm de acompanhar esse movimento.
Nossas pesquisas vão
buscar as análises dos comportamentos
de todas as regiões.
O foco é o entendimento dos
padrões de comportamento
para fazer comunicação que
represente os brasileiros. A
Consulting é mais uma ferramenta
para fazer comunicação
relevante e não para brigar. A
ideia é apoiar as nossas marcas
a desenvolver briefings mais
assertivos. E humanizar dados
e trazê-los para a vida real”,
explicou Marcia.
O perfil da Grey Consulting
não é benchmark das consultorias
tradicionais. “Nos concentramos
na pesquisa e traduzimos
as informações para gerar
comunicação”, enfatiza Marcia.
A divisão terá uma sala-espelho
no ambiente receptivo
da agência para ouvir pessoas.
No passado, essa sala-espelho
foi usada pela Grey para ações
de inovação. “Agora é entender
gente”, destaca Marcia.
Os serviços oferecidos pela
Grey Consulting são a Grey Conectores
(entender movimentos
culturais); Grey Lab (pesquisas
qualitativas in-house);
e Grey Panel (painel com 500
mil respondentes para estudos
quantitativos).
“Entender as pessoas e seus
comportamentos de consumo
de produtos, serviços ou meios
de comunicação é um dos principais
desafios dos profissionais
de marketing. E esses desafios
se tornam ainda mais complexos
em um país de proporções
continentais, como o Brasil,
onde cada região apresenta
características peculiares em
relação a adoção de produtos,
marcas e tendências”, finalizou
Raquel Messias.
jornal propmark - 2 de setembro de 2019 49

AGÊNCIAS
R/GA e Wunderman Thompson
ganham conta da Johnson & Johnson
Omnicom, que atendia a marca desde 1997, atualmente por meio da
SunsetDDB, perde o anunciante, que concentra ações no IPG e WPP
Paulo macedo
Johnson & Johnson Consumer
Health do Brasil
A
encerrou uma relação com a
holding norte-americana Omnicom
iniciada em 1997 no
mercado brasileiro, atualmente
sob a gestão da SunsetDDB.
Sua comunicação de marketing
passa a ser coordenada pela
R/GA, do Interpublic Group, e
pelo WPP, através da Wunderman
Thompson. As duas novas
agências começam a trabalhar
formalmente a partir de janeiro
de 2020, mas já podem ser
acionadas pelo anunciante a
partir do último quarter deste
ano. Nos Estados Unidos a J&J
mantém o Omnicom por meio
da VelocityBBDO.
A J. Walter Thompson, agora
Wunderman Thompson,
já conquistara a parte institucional
da J&J há cerca de um
ano, negócio que estava na
DM9DDB, atual SunsetDDB,
que mantivera a parte promocional/varejo.
A J3, que representava
o IPG no negócio,
também deixa a J&J. A concorrência
teve início no começo de
junho e as análises das propostas
foram há cerca de um mês.
A coordenação do processo foi
do executivo Ricardo Woldd,
vice-presidente de marketing e
estratégia da divisão de consumo
e saúde da J&J.
Com um investimento anual
de aproximadamente R$ 150
milhões, dados do Kantar Ibope
Media de 2017, divididos entre
as agências, a J&J busca consolidar
seu processo de transformação
global. Até o fim de
2019 será definida a divisão de
tarefas da R/GA e da Wunderman
na marca. Mas pode ser
diferente da métrica atual, na
qual a SunsetDDB cuidava de
Johnson’s Baby; e a descontinuada
J. Walter Thompson, de
Listerine, Tylenol e BandAid,
além da parte institucional.
A empresa encaminhou ao
mercado o seguinte comunica-
do na última sexta-feira (30):
“A Johnson & Johnson Consumer
Health do Brasil informa
que concluiu seu processo de
concorrência para definição de
novas agências de publicidade.
Como resultado, J. Walter
Thompson (WPP) e R/GA (IPG)
serão as responsáveis por ativações
ATL e Digital. O novo modelo
de negócios de agências
começará a operar em 2020 e
tem com a proposta acelerar a
estratégia da companhia, expandindo
e investindo em novas
oportunidades. Continuamos
comprometidos, como
“Missão de atender
as Mais de uM
bilhão de pessoas
que usaM nossos
produtos ao
redor do Mundo”
Divulgação
O executivo Ricardo
Woldd, responsável
pelo marketing e
estratégia da J&J,
participou da seleção
das novas agências
sempre, com nossa missão de
atender as mais de um bilhão
de pessoas que usam nossos
produtos ao redor do mundo”.
A SunsetDDB também se expressou.
“Lamentamos por não
continuar com essa parceria,
mas estamos orgulhosos por ter
escrito grande parte da história
da marca e continuaremos até
o fim deste ano. A SunsetDDB
é uma agência nova, contemporânea,
estratégica, criativa
e data driven, com profundo
conhecimento digital e de comportamento
humano”, detalhou
o comunicado.
50 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

opinião
Aruanas e o Dia da
Amazônia: quando a
ficção vira realidade
Marcelo Furtado
Em 5 de setembro, comemoramos o Dia
da Amazônia. Esta deveria ser uma data
para celebrar um dos patrimônios ambientais
mais valiosos do planeta. Entretanto,
a cobertura de mídia no Brasil e no mundo
só divulga as queimadas criminosas, o
desmatamento ilegal, a grilagem e a corrupção.
Esta realidade não é nova, mas tem
de mudar. Todas as pesquisas de opinião
constatam índices acima dos 80% confirmando
que o brasileiro zela pelo meio ambiente,
é contra o desmatamento e sabe o
que é a crise climática. Por que seguimos
testemunhando a destruição da floresta
amazônica? Uma das explicações poderia
ser a hipótese de que a sociedade brasileira
não se engaja com ações concretas para
mudar esta realidade.
ONGs do campo ambiental e dos direitos
humanos organizam campanhas para
engajar as pessoas. Entretanto, a falta de
inovação em suas campanhas e a dificuldade
de ampliar o engajamento
do público acabaram criando
uma audiência cativa, a chamada
“bolha dos convertidos”.
A série Aruanas (Globo/Maria
Farinha Filmes) é um thriller
ambiental que vem justamente
responder a esse desafio: furar
a bolha, conquistar novas audiências
para os temas ambientais e comunicar
de forma mais efetiva e eficaz o conteúdo
socioambiental. A tese de Aruanas
está dividida em duas partes: a primeira,
acreditando que o entretenimento é a
melhor ferramenta para mobilização de
causas; a segunda, que o público aprecia
o conteúdo de causas na forma de séries.
Escrita por Estela Renner e Marcos Nisti,
Aruanas tem um propósito claro: alertar
para a crise ambiental mundial e valorizar
e proteger o trabalho de ativistas.
A série contou com a parceria técnica do
Greenpeace e o apoio de mais de 20 organizações
de atuação nacional e internacional.
Foi recentemente lançada no Brasil,
pela Globoplay, e no exterior, pelo aruanas.
tv. Nessa plataforma, o assinante cujo coração
e mente for impactado pela trama
poderá tomar ações concretas para cuidar
da Amazônia conhecendo as organizações
parceiras e apoiando as suas campanhas.
Além disso, parte da receita líquida internacional
será revertida para um projeto
que beneficiará a Amazônia. A participação
das organizações não se restringe a oferecer
um cardápio de opções. Através do envio
de códigos promocionais gratuitos para
todos os interessados e envolvidos das organizações
parceiras, podemos promover
a série apostando no compartilhamento de
opiniões.
A potência do conteúdo relevante fazendo
a vinculação com as emoções das pessoas,
a conexão mais rápida e profunda com
o público e as redes sociais têm um papel
crucial no engajamento da audiência, como
disse Mariano Cesar, VP da Turner América
Latina, em entrevista ao PROPMARK. Ella
Saltmarshe publicou na Stanford Social
Innovation Review, há pouco mais de um
ano, um artigo muito comentado: Usando
histórias para mudar o sistema. Nele, a autora
identifica três aspectos fundamentais
para fazer uma transformação: as histórias
como luz, cola ou rede.
“Esta
rEalidadE
não é nova,
mas tEm dE
mudar”
A história como luz joga o holofote nas
falhas do sistema e nas soluções.
Em Aruanas, a ativista
Luiza (Leandra Leal) denuncia o
desmatamento ilegal, o genocídio
indígena e o garimpo ilegal
de ouro, que contamina os rios
e as comunidades. A jornalista
Natalie (Débora Falabella) apresenta
a solução da bioeconomia
e uso sustentável de ativos florestais: um
exemplo é a descoberta de que a ucuuba,
semente de uma árvore tradicionalmente
cortada para o comércio de madeira, tem
propriedades hidratantes incríveis. A história
como cola cria uma relação empática
com a audiência através de relações pessoais
e humanizadas. Em Aruanas, a advogada
Verônica (Taís Araújo) se apresenta
como uma profissional respeitadíssima
por amigos e inimigos, que precisa lidar
com os próprios fantasmas e dramas pessoais.
A estagiária Clara (Thainá Duarte)
foge de um relacionamento abusivo.
A história como rede é aquela que nos
permite escrever novas narrativas. Em
Aruanas, reafirmamos que a floresta amazônica
em pé vale mais que derrubada,
pela sua rica biodiversidade, serviços ambientais
e cultura. Aruanas ou a celebração
do Dia da Amazônia são oportunidades de
contar histórias potentes e transformadoras
e com isso engajar milhões de pessoas
que querem a Amazônia viva.
Ricardo Stuckert/iStock
Marcelo Furtado é ambientalista, diretor do Alana
Foundation e um dos produtores-executivos de
Aruanas
info@believe.earth
jornal propmark - 2 de setembro de 2019 51

mídiA
SBT anuncia Tiago Abravanel e
aposta em novas atrações digitais
Ator e cantor volta a fazer parte da emissora, onde vai comandar um
programa voltado para a família; atração de games ganha destaque
clássica brincadeira do foguete,
onde participantes
A
respondiam perguntas com
apenas “sim” ou “não”, sem ouvir
as perguntas, serviu de pano
de fundo para a campanha
que anunciou a volta do ator e
cantor Tiago Abravanel para o
SBT. As gravações do novo projeto,
que será voltado para a família
brasileira, começaram na
semana passada e têm previsão
de estreia ainda neste semestre.
“Muitos esperavam e queriam
que eu voltasse para a TV
mais feliz do Brasil. Bom, esse
dia finalmente chegou. Meu
coração se enche de alegria e
gratidão por entrar nessa nova
fase”, revela Tiago Abravanel.
RefoRço digiTAl
De olho no público que transita
pelo universo digital, a
Band reúne mercado anunciante
para apresentar programação 2020
Emissora divulgou atrações que devem reforçar a grade no 2º semestre
e também em 2020; jornalismo e entretenimento ganharão reforços
Band reuniu o mercado publicitário na
A semana passada para apresentar os novos
programas da emissora. Algumas atrações
como: Band Notícias, novo telejornal
apresentado por Rafael Colombo e Cynthia
Martins; o programa Me Poupe, o Reality,
comandado pela jornalista e especialista
em finanças Nathalia Arcuri, e Planeta
Startup, um reality que vai contar com a
participação de startups brasileiras, já estreiam
no mês de setembro.
Para 2020, a emissora prepara novas
atrações. A chef Paola Carosella promete
trazer uma nova faceta em Lado C, onde vai
cozinhar e receber convidados. Já Henrique
Fogaça dará vida a Mistérios do Pantanal.
A apresentadora Ana Paula Padrão estará
à frente do Missão Notícia, um reality que
promete lançar um novo talento da reportagem
brasileira. Em paralelo, todos continuam
participando do Masterchef.
Nova atração deTiago Abravanel no SBT deve estrear ainda este ano
Divulgação
emissora anunciou ainda três
projetos. Com O Brasil Que Ninguém
Fala, o SBT Online cria
um jornal dedicado às boas
notícias, nem sempre contempladas
nos veículos de informação,
que se voltam prioritariamente
ao hard news. A atração,
que estreia nesta quarta-feira
(dia 3), vai alcançar também os
portadores de deficiência auditiva,
por meio da tradução das
matérias para Libras.
Os fãs de games também ganham
uma nova atração, o SBT
Games, que será apresentado
por Cris Nikolaus, e promete
trazer tudo sobre o universo
dos jogos, competições, brincadeiras
e prêmios para o público.
Ainda nesta área, o SBT traz
o Jogo do Teleton, um aplicativo
para os fãs jogarem com Nina e
Tonzinho nos smartphones.
Parte do elenco de apresentadores da Band se reuniu para a exibição das novas atrações da emissora
Divulgação
52 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

MÍDIA
Rede Globo faz série de ações para
marcar 50 anos do Jornal Nacional
Trajetória do telejornal será retratada em reportagem e livro; até 30 de
novembro, bancada da atração terá rodízio de âncoras de todo o país
Durante a última semana, a
Globo deu início às atividades
de celebração dos 50 anos
do Jornal Nacional, que foi exibido
pela primeira vez em 1º de
setembro de 1969.
Até 30 de novembro, a bancada
do JN, atualmente ocupada
por William Bonner e Renata
Vasconcellos, receberá aos
sábados um rodízio de âncoras
que contemplará jornalistas
dos 26 estados brasileiros e do
Distrito Federal. Já entre os próximos
dias 2 e 6 vai ao ar a série
de reportagens JN 50 anos, que
vai relembrar temas que foram
objetos de grandes matérias ao
longo da história. A trilha sonora
do JN é ainda a protagonista
de filmes conceituais de 30 e 60
segundos que estão sendo vei-
Divulgação/Globo/João Cotta
William Bonner e Renata Vasconcellos são os atuais apresentadores do telejornal
culados na grade de programação
da emissora.
Por sua vez, a Globo Livros, em
parceria com o Memória Globo,
lançará o título Jornal Nacional:
50 anos de telejornalismo. A obra
vai abordar a produção do telejornal
por meio de relatos de jornalistas,
diretores e profissionais
que atuam por trás das câmeras.
O público também poderá
encontrar material especial
sobre a história do telejornal
no site do JN. Além disso, seis
telespectadores protagonizam
um webdoc no qual compartilham
suas memórias e relação
pessoal com o programa; este
último material está disponível
na íntegra ou em pílulas no site
do JN, no site Memória Globo e
nas redes sociais do jornal.
Exame elege Rede D’Or Empresa do
Ano no Prêmio Melhores e Maiores
Revista reconheceu as 20 principais companhias que conseguiram
se diferenciar durante período de fragilidade econômica em 2018
Na última semana ocorreu
em São Paulo a 46ª edição
do prêmio Melhores e Maiores
realizado anualmente pela Revista
Exame. O evento reuniu
os principais empresários do
país e homenageou as 20 companhias
que se destacaram em
diferentes setores da economia
durante o ano de 2018.
O Melhores e Maiores elegeu
a Rede D’Or/São Luiz como Empresa
do Ano.
Também foram premiadas:
Petrobras Distribuidora (Atacado),
Renault do Brasil (Autoindústria),
Jacto (Bens de
Capital), Laticínios Bela Vista
(Bens de Consumo), Intelbras
(Eletroeletrônicos), Focus
Energia (Energia), Laboratórios
Divulgação/Flavio Santana/Exame
Heráclito Gomes, presidente da Rede D’Or São Luiz, eleita Empresa do Ano e de Saúde
Aché (Farmacêutico), Berneck
(Indústria da Construção), Serpro
(Indústria Digital), Cedae
(Infraestrutura), Salobo (Mineração),
Suzano/Fibria (Papel e
Celulose e A Empresa do Ano
do Agronegócio), Oxiteno (Químico
e Petroquímico), Cielo
(Serviços), ArcelorMittal Brasil
(Siderurgia e Metalurgia), Vivo
(Telecomunicações), Calçados
Beira Rio (Têxtil), Nova Transportadora
do Sudeste (Transporte),
Grupo Gazin (Varejo),
Rede D’Or São Luiz (Saúde e
Empresa do Ano).
O prêmio contou ainda com
a participação de empresários;
do governador de São Paulo,
João Doria (PSDB); e do ministro
da Economia, Paulo Guedes.
jornal propmark - 2 de setembro de 2019 53

Fórum dE markETing EmprEsarial
Fotos: Alê Oliveira
Adonis Alonso, Luiz Sanches, que recebeu o prêmio Ícone da Propaganda, Armando Ferrentini, Celia Pompeia e Marcos Quintela no Sofitel Jequitimar, na 10ª edição do Fórum
Encontro debate tecnologia, valor
humano das marcas e futuro da TV
Com curadoria de Armando Ferrentini, Adonis Alonso e Marcos Quintela,
evento reuniu mais de 300 profissionais no Sofitel Jequitimar Guarujá
Paulo Macedo
marketing evolui por meio
O dos profissionais. A expressão
de Armando Ferrentini,
diretor-presidente do PROPMA-
RK, que divide a organização do
Fórum de Marketing Empresarial
com o Lide, do Grupo Doria,
liderado pela VP executiva Celia
Pompeia, resume a essência da
10ª edição do evento, realizado
de 23 a 25 de agosto no Hotel
Sofitel Jequitimar, no Guarujá.
Foram mais de 300 executivos
presentes, todos ligados à disciplina,
quer como palestrantes,
quer como ouvintes da programação
centrada no tema O Marketing
Humano das Marcas.
“Tecnologia
não é fim; o fim
é o conTeúdo”
Atento às transformações
da indústria da comunicação,
como o streaming e a chegada
do 5G, o primeiro painel debateu
o futuro da televisão. Afinal,
os avanços tecnológicos
afetaram o meio e desafiam os
veículos à adaptação aos novos
cenários. Neste contexto, o futuro
da TV aberta é instigante
para seus executivos e comunicadores.
“A tecnologia não
pede licença. Ela deve ser usada
para transformar a vida das
pessoas”, comentou José Roberto
Maciel, CEO do SBT. Ele
expôs na sua palestra uma pesquisa
do Kantar mostrando que
o consumo de TV no Brasil cresce.
São mais de seis horas diárias
dedicadas às programações
das TVs. O índice de desempregados,
que atinge mais de
12 milhões de pessoas no país,
é argumento usado para mostrar
que as pessoas elevaram o
volume de tempo dedicado às
TVs devido à ociosidade. Maciel
discorda. Segundo ele, TV
e geladeira são itens “essenciais”
nos lares brasileiros.
“O conteúdo é que atrai. E
cada vez mais as TVs oferecem
novas formas de entreter as
pessoas. É isso que eleva a audiência.
Se o SBT tivesse estúdios
vagos, produziríamos mais
novelas. Agora é hora de entender
os dados e transformá-los
em fortaleza”, argumentou o
54 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

Marcia Esteves, presidente e CEO da Grey Brasil, ganhou o prêmio Ícone da Propaganda
Erh Ray, que comanda a BETC/Havas, exibe seu troféu de Ícone da Propaganda
CEO do SBT.
A importância da gestão de
dados para as TVs é irreversível.
O SBT já tem 28 milhões de cadastros
voluntários, feitos pelos
espectadores da emissora em
todas as suas plataformas. Cada
cadastro tem valor de mercado
de R$ 23. “Nosso CRM está
fortalecido. Imagine esse valor
multiplicado por esse arquivo
de 28 milhões de nomes?”, perguntou
Maciel, que investe no
YouTube como uma verdadeira
plataforma de OTT (Over-The-
-Top) via internet. São cerca de
10 bilhões de visualizações das
atrações do canal, equivalente
a 30% do tráfego da plataforma
de vídeo do Google no mercado
brasileiro.
“O jovem não pergunta qual
é o veículo. Ele escolhe mobilidade
e consome conteúdo de
forma não linear, não importa a
tela. O importante é atingir em
qualquer lugar e ter em mente o
desafio de medir essa nova audiência
de forma crível para que
“o SBT Será um
huB de negócioS,
conTeúdo e
diSTriBuição
com olhar
omnichannel”
o mercado entenda e compre.
Porque vivemos de publicidade.
A TV precisa reter a atenção
das gerações X, Z, millennials,
perennials e gamers com competência.
Tecnologia não é
fim; o fim é o conteúdo. Qual é
nome do jogo da TV do futuro:
conteúdo, dados e tecnologia.
O desafio anterior era chegar
a 100% dos domicílios. Tudo
mudou com streaming, payTV
e internet. Mas está chegando o
5G. É uma nova ameaça? Vamos
prosseguir na busca de audiência
e alcance. O que muda é a
velocidade. O SBT será um hub
de negócios, conteúdo e distribuição
com olhar omnichannel
com o comercial sendo feito de
um para um, como o Facebook
e o Google. E com programática”,
acrescentou Maciel.
Cnn Brasil
O painel sobre o futuro da TV
trouxe uma palestra de Américo
Martins, vice-presidente de
conteúdo da CNN Brasil, que
está em fase de implantação no
mercado brasileiro e deve estar
disponível nas redes de TV fechada
no primeiro trimestre de
2020. Mas não vai se resumir
a essa plataforma. Por exemplo,
o jornalista William Waack,
um dos âncoras da sua programação,
terá um programa exclusivo
de notícias na tela do
Apple Watch. Martins elencou
as prioridades da CNN Brasil.
1) Inovação (experiência 360º
com soluções de marketing);
2) Credibilidade (comercial vai
estar integrado ao conteúdo,
sem fake news e triple check:
informação e checagem); 3)
Relevância (qualidade, isenção
e neutralidade); 4) Audiência
(conhecimento dos espectadores).
O dirigente da CNN disse ainda
que o “tráfego de 1,7 bilhão
de pessoas no site da emissora
lhe garante o status de ser o
maior canal de notícias do mundo”
e que vai inspirar a operação
no país.
Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, a Dirigente de Marketing do Ano
Além do Prêmio Lide, José Roberto Maciel, CEO do SBT, fez análise sobre o meio TV
jornal propmark - 2 de setembro de 2019 55

Fórum dE markETing EmprEsarial
Fotos: Alê Oliveira
Rodrigues, da WMcCann, debateu sobre o equilíbrio entre tecnologia e valor humano
Américo Martins, com passagem pela BBC, comanda conteúdo da CNN no país
ValOr HumanO
Tema central da 10ª edição
do Fórum de Marketing Empresarial,
a discussão sobre o valor
humano das marcas em uma
era tecnológica com profusão
de dados, robótica e comunicação
sob medida para nichos
trouxe olhares diferentes para a
temática.
Por exemplo, o executivo
Marcelo Bicudo, sócio e CEO da
Superunion Brand Consultancy,
explicou que o Nubank já tem
valor de mercado estimado em
US$ 10 bi em apenas cinco anos
de atividades. “E valor humano”,
disse. Hugo Rodrigues,
chairman e CEO da WMcCann,
chamou a atenção para o fato
de as marcas mais valiosas do
mundo serem do segmento de
tecnologia. E Moritz Wolff, diretor-geral
de mídia da Dunnhumby,
que atende Pão de Açúcar e
O Boticário, disse que o “CRM
deve ser usado para trazer benefícios
aos consumidores”.
“Tráfego de 1,7
Bilhão de peSSoaS
no SiTe da cnn lhe
garanTe o STaTuS
de maior canal
de noTíciaS
do mundo”
Wollfe, da Dunnhumby, mostrou como a agência faz a gestão de CRM do Pão de Açúcar
Marcelo Bicudo, da Superunion, destacou case do Nubank na sua apresentação
O jornalista William Waack, âncora da CNN Brasil, terá programa na tela do Apple Watch
Os vencedores do Prêmio Lide de Marketing Empresarial no encerramento do evento
56 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Divulgação/ Maria Paula Vieira
A fotografia resgatou a autoestima de Maria Paula Vieira, que passou a se ver nas imagens que produz, inspiradas em linguagem distante dos estereótipos e olhar para a diversidade
SUPERAÇÃO
Cadeirante desde os 13 anos, Maria Paula Vieira buscou se reinventar
por meio da fotografia. E com um olhar claro para diversidade
e propósito. Deixou as limitações de lado e foi à luta com câmeras
e lentes. O coletivo Olhares Delas a convidou no mês passado para
fazer uma palestra no MIS (Museu da Imagem e do Som), em São
Paulo, onde expôs suas ideias sobre rótulos, padrões, insegurança
e empoderamento das mulheres. A linguagem destaca a sensualidade
feminina, sem exageros. “Vocês já pararam para pensar quem
são aquelas mulheres que a gente vê nas revistas, em desfiles, nos
filmes? Qual a mensagem que elas trazem ou quem elas representam?
Eu sempre olhava e elas não chegavam perto de ser como as
mulheres que eu tinha ali no meu dia a dia, com as suas marcas,
com os seus corpos diferentes, únicos, particulares de cada uma
delas e eu sentia falta de ver isso acontecendo”, disse Maria Paula
no MIS. “Representatividade importa para nos sentirmos libertados
dos rótulos que nos são sempre impostos, mas também importa
para aqueles que não estão acostumados com as diferenças, a
saberem respeitar, a olhar com delicadeza, com a beleza que todos
temos”, ela acrescentou.
Divulgação
Lucinda Aziz, Agnes Crocchi e Vania Almeida celebram os 35 anos da marca Agilità
AUTORAL
Marca de moda com foco no target feminino sofisticado, a Agilità,
de Agnes Crocchi, Vânia Almeida e Lucinda Aziz, explora a
linguagem autoral. Para marcar os seus 35 anos de atividades, o
trio está abrindo unidades em São Paulo (Shopping Higienópolis)
e Rio de Janeiro (Shopping Leblon). Agora, são cinco PDVs
próprios, mas os produtos também estão disponíveis em canais
multimarcas.
Mauricio Magalhães e Belisário Franca investem no reposicionamento da Giros Filmes
DRAMATURGIA
A produtora Giros está com novo CEO, o executivo Mauricio
Magalhães, ex-sócio da agência de live marketing Tudo. O novo
foco do negócio será a produção de conteúdo audiovisual com
temática adulta, como a série Jungle Pilot, a partir de 15 setembro
na grade de programação da Universal TV.
jornal propmark - 2 de setembro de 2019 57

última página
Dragos Cojocari/iStock
perto do fogo
Claudia Penteado
Já andamos mais perto do fogo. O fogo mudou
para melhor a vida dos humanos, há
mais de um milhão de anos, e o chamado
“controle do fogo” nos colocou muitos passos
adiante na escala evolutiva. O mesmo fogo
que antes apenas destruía e assustava passou
a ser “dominado”: passou a esquentar, cozinhar
alimentos, iluminar o caminho ou o lar,
espantar predadores. E também destruir. Os
seres humanos aprenderam cedo a “técnica
da queimada”: queimar grandes áreas de florestas
densas e bosques impenetráveis para
criar campos abertos onde pudessem caçar,
por exemplo. Isso transformou a ecologia de
diversas partes do mundo. No livro Sapiens,
o escritor Yuval Noah Harari afirma que a terceira
onda de extinção na Terra que a atividade
industrial vem causando, se conecta com
tempos bem anteriores à revolução industrial,
quando o homo sapiens já era o recordista,
entre todos os organismos,
em levar espécies de plantas e
animais importantes à extinção.
“Temos a honra duvidosa de ser a
espécie mais mortífera nos anais
da biologia”, diz Harari, lembrando
aos mais esquecidos o quanto
erradicamos espécies de animais
e plantas da terra, desde o início
dos tempos.
Carregamos conosco a condecoração de
assassinos em série da ecologia, mas imagino
que, até certo momento na história, o ser
humano não tinha consciência do que estava,
de fato, fazendo. Sequer tinha a dimensão das
consequências da destruição que promovia.
Hoje, temos. Temos informações, imagens,
estudos, medições e provas. E, curiosamente,
seguimos resolvendo questões com queimadas
e fazendo escolhas que lembram o tempo
em que sabíamos muito pouco. Infelizmente
o equilíbrio entre evolução/desenvolvimento
X preservação/sustentabilidade incorporou
aspectos políticos. No Brasil, hoje, e em diversos
outros países, posicionar-se em favor da
preservação do meio ambiente é também ser
contra o desenvolvimento, ou o capitalismo.
É defender ideias quase subversivas. Este me
parece ser o verdadeiro desafio da humanidade.
E Harari não é otimista: ele diz, no epílogo
de seu livro, intitulado O animal que se tornou
um Deus, que hoje os humanos parecem mais
irresponsáveis do que nunca. E a irresponsabilidade
está aí, escancarada, diariamente.
De posse das informações e conhecendo as
consequências, agimos, sem prestar contas
a ninguém. Claro, não vamos viver para sempre.
Que as próximas gerações se virem com
as consequências dos nossos erros.
Acredito que o desafio evolutivo é encontrar,
hoje, uma nova definição para aquilo
que historicamente foi considerado “desenvolvimento”,
“progresso” e “evolução”. Porque,
dependendo daquilo que se considera
desenvolvimento, há chance de um real
equilíbrio com a ideia de preservação. Usar
sem destruir. Entra aí o poder das grandes
marcas, as que vão sobreviver aos homens
que hoje cuidam delas. E dos profissionais
de marketing, comunicação e
branding cujo trabalho é, justamente,
fortalecê-las e fazê-las
“Usar sem
destrUir.
entra aí o
poder das
grandes
marcas”
sobreviver à passagem do tempo,
eventualmente ressignificando
e atualizando valores. Quantas
marcas estão aí, hoje, que não só
sobreviveram aos seus criadores,
como têm a intenção de se manter
fortes, na linha do tempo?
Pensar pela perspectiva de quem
não vai morrer, e sofrerá as consequências
dos atos realizados hoje, daqui a 50 ou 100
anos, é um exercício fundamental. E que
todas as empresas e marcas (e seres humanos,
claro) devem fazer. Inspiro-me no Dia
da Amazônia, na próxima quinta-feira (5)
para pensar que ir, além de eventuais posicionamentos
políticos, torna-se, cada vez
mais, questão de sobrevivência. É imensa a
oportunidade para marcas como a Natura,
por exemplo, de espalhar ideias e valores sobre
a importância do real equilíbrio entre desenvolvimento
e preservação da nossa casa.
Porque ele é possível. Mas colocá-lo em prática
e defendê-lo é um ato de coragem. É se
arriscar. No Brasil, é viver perto do fogo. Em
tudo o que ele representa, simbolicamente,
de purificador e regenerador.
58 2 de setembro de 2019 - jornal propmark

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