edição de 2 de setembro de 2019

marketing & negócios
SanneBerg/iStock
Leis de mercado não
foram revogadas
Mesmo sendo ilógico, tem muita gente
imaginando que as leis de mercado
foram revogadas. Mas não, não foram
Rafael Sampaio
Por incrível que pareça, tem muita gente
do marketing e da publicidade imaginando
que as leis de mercado foram revogadas.
Mas não, não foram - nem serão.
Porque são leis naturais, lógicas, objetivas,
matemáticas e se aplicam de forma automática
mesmo considerando as muitas variáveis
subjetivas, emocionais e sob influência
da sorte - ou do azar, em seu reverso.
Estratégias e táticas inteligentes ou suportadas
por volumes ilógicos de investimento
podem até dar a sensação temporária de
que se conseguiu revogar essas leis; mas a
realidade se apresenta mais cedo ou mais
tarde e faz valer sua inescapável lógica.
Vamos lembrar algumas dessas leis e suas
consequências. Quanto mais prospects
e clientes, maiores as chances de venda.
Essa todo mundo conhece e é o que deu e
dá sentido à publicidade; mas é incrível ver
a quantidade e regularidade de propostas
que tentam burlar sua lógica, com estratégias
e táticas dirigidas a ações de fidelização,
foco em nichos do mercado e coisas
semelhantes.
Não quer dizer que essas ações e opções
não tenham sentido e valor, como parte de
uma estratégia clássica da “lógica do funil”:
é preciso impactar uma imensa quantidade
de suspects para se ter uma massa razoável
de prospects e compradores iniciais, um
volume sustentável de clientes e, ao fim,
a cereja do bolo dos advogados da marca -
mas, atenção, sem bolo, não tem cereja.
Quanto mais sua marca for conhecida
e reconhecida, maiores suas chances de
fazer negócios. Desde o clássico anúncio
da McGraw Hill (quem não conhece pode
acessar https://b2bpartners.nz/the-most-
-famous-b2b-ad-of-all-time/) essa lei está
perfeitamente explícita para quem é do ramo,
mas há quem pense que não se aplica
mais, nesta época de delírio de redes sociais,
virais e influencers.
Mas ela permanece absolutamente válida
e implica em anunciar na dimensão da
natureza da marca, seja na TV, para os produtos
ou serviços de massa; seja nas publicações
do trade, para o B2B.
Se a conta não fecha, o presente é ruim
e o futuro não acontece. Por não atender às
leis anteriores, por deficiências da oferta
de produtos/serviços de qualidade, problemas
de gestão, falta de capital, dificuldade
momentânea ou pura miopia, é fácil cair na
tentação de alavancar as vendas com preços
baixos, que acabam levando à armadilha
da dependência mortal ao incremento
dos descontos e preços sempre mais baixos.
O valor da mídia depende da dimensão
e da qualificação da audiência.
Esta é outra lei que muitos, do lado comprador
e vendedor, acreditam ter sido revogada
pela “nova economia”, “nova mídia”
ou “nova alguma coisa”. Não foi. A equação
é simples: quando maior a audiência de público
qualificado, maior o valor de um meio
ou veículo como mídia para quem pretende
seguir as duas primeiras leis listadas acima.
Agência barata que funcione é uma lenda
urbana. Parece incrível, mas não faltam
clientes e até donos de agências que acreditam
na equação de haver uma agência
barata com qualidade de atendimento, graças
às mágicas da tecnologia, gestão inovadora,
estrutura enxuta, trabalho de frilas
e outros truques que apenas alongam a
agonia de serviços de baixa qualidade, falta
de originalidade, subestrutura e outros
defeitos que levam ao mesmo lugar: contas
inviáveis de atender e extinção da própria
agência.
É inacreditável que essa ilusão esteja tão
espraiada e gerando o ciclo vicioso de agências
mal remuneradas, clientes mal atendidos
e propaganda cada vez menos eficaz.
Um erro que chegou até às contas públicas,
pois se tem visto casos de licitações ganhas
pelo preço e não pela qualidade e até contas
que são “devolvidas” pelas agências vencedoras,
por inviabilidade de atendimento.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafaelsampaio103@gmail.com
jornal propmark - 2 de setembro de 2019 27