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FREd MüllER ASSuME<br />
áREA COMERCIAl dO SBT<br />
Executivo <strong>de</strong>ixa a Globosat<br />
após 20 anos <strong>de</strong> casa. Ele<br />
substitui Marcelo Parada<br />
e começa na emissora<br />
em 1º <strong>de</strong> outubro. pág. 55<br />
MARCAS APOSTAM EM<br />
PERSONAS ARTIFICIAIS<br />
Influenciadores criados<br />
por meio da tecnologia<br />
oferecem aos anunciantes<br />
maior controle sobre<br />
o conteúdo. pág. 28<br />
SERgIO gORdIlhO<br />
dEFENdE A CRIATIvIdAdE<br />
Copresi<strong>de</strong>nte e CCO<br />
da Africa fala sobre a<br />
importância <strong>de</strong> valorizar<br />
i<strong>de</strong>ias que gerem valor<br />
<strong>de</strong>ntro das agências. pág. 17<br />
propmark.com.br<br />
ANO 55 - Nº 2763 - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> R$ 15,00<br />
Comunicação<br />
do agronegócio<br />
se transforma<br />
Pesquisa da Associação Brasileira <strong>de</strong> Marketing<br />
Rural e Agronegócio mostra que o perfil do<br />
produtor mudou e abrange hoje um público mais<br />
jovem, feminino e conectado. Empresas tentam<br />
<strong>de</strong>smistificar estereótipos do setor com campanhas<br />
que levam mensagens mais criativas e assertivas<br />
para a população, como no slogan Agro é pop,<br />
agro é tech, agro é tudo, da Re<strong>de</strong> globo. pág. 40<br />
Leonardo-Baldissara/unsplash e Reprodução<br />
Cresce competição no mercado <strong>de</strong> streaming<br />
Chegada da Amazon Prime e da AppleTv+ ao país fortalece<br />
po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> escolha do consumidor, mexe com gran<strong>de</strong>s players<br />
e impacta a Tv paga. pág. 30
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Publicida<strong>de</strong> em sofrimento<br />
mpresários, profissionais e colaboradores do setor publicitário brasileiro,<br />
Ecom ênfase maior em São Paulo, estão indignados com a inércia pelo menos<br />
aparente das li<strong>de</strong>ranças do setor, diante <strong>de</strong> uma crise sem fim que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> há<br />
tempos se <strong>de</strong>senrola, tomando porém um vulto inigualável este ano.<br />
Todos sabemos das transformações técnicas ocorridas nas comunicações, atingindo<br />
em cheio a ativida<strong>de</strong> publicitária, não apenas no Brasil, mas praticamente em todo<br />
o planeta.<br />
tadas para a comunicação publicitária, com <strong>de</strong>staque para uma absurda censura <strong>de</strong><br />
costumes que chegou a ser implantada, mas não durou muito, foram <strong>de</strong>rrubadas ou<br />
<strong>de</strong>scontinuadas porque as mesmas li<strong>de</strong>ranças da nossa iniciativa privada publicitária<br />
viajavam em bloco para Brasília, participando <strong>de</strong> audiências inclusive com o<br />
presi<strong>de</strong>nte da República e seus ministros, mostrando o erro oficial que estava sendo<br />
cometido, ou prestes a ocorrer, em <strong>de</strong>trimento <strong>de</strong> um setor que já naquela época<br />
honrava o país diante das multinacionais do setor primário aqui presentes, além <strong>de</strong><br />
causar curiosida<strong>de</strong> e permanente boa impressão além dos nossos limites pátrios.<br />
Porém, o que aqui mais se reclama é do silêncio dos que comandam as entida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
classe, tanto patronais, como profissionais e até mesmo as que cuidam do institucional<br />
publicitário no país, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente <strong>de</strong> representarem categorias do setor.<br />
Para piorar o quadro recessivo, que evi<strong>de</strong>ntemente não começou neste ano, o novo<br />
governo fe<strong>de</strong>ral, instalado no comando do país a 1º <strong>de</strong> janeiro, vem cuidando também<br />
<strong>de</strong> fazer a sua parte, para prejudicar ainda mais o mercado.<br />
A liberação da obrigatorieda<strong>de</strong> das veiculações em jornais <strong>de</strong> todas as variáveis da<br />
publicida<strong>de</strong> legal, transferindo-as para a web, foi apenas mais uma pá <strong>de</strong> cal sobre o<br />
setor, em um momento já <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s dificulda<strong>de</strong>s por tudo o que vem lhe atingindo.<br />
Nessa questão da publicida<strong>de</strong> legal, prevalece ainda a versão <strong>de</strong> que a <strong>de</strong>cisão do<br />
Executivo Fe<strong>de</strong>ral ocorreu propositalmente, como repulsa às críticas que vinha e<br />
prossegue sofrendo por parte <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> parte da mídia, porém com maior força e<br />
constância da mídia impressa.<br />
Mas, essa é apenas uma parte pequena <strong>de</strong> todo o gran<strong>de</strong> dano que o novo governo<br />
vem causando ao mercado, inibindo as gran<strong>de</strong>s estatais com relação às práticas publicitárias,<br />
colocando <strong>de</strong>ssa forma sob suspeita a necessária comunicação publicitária<br />
<strong>de</strong> empresas do Estado que disputam o mercado com congêneres da iniciativa<br />
privada.<br />
É o caso do Banco do Brasil, da Caixa e da própria Petrobras, com os <strong>de</strong>rivados <strong>de</strong><br />
petróleo explorados comercialmente por ela e outras gran<strong>de</strong>s companhias, com <strong>de</strong>staque<br />
para as po<strong>de</strong>rosas multinacionais do setor.<br />
Pior <strong>de</strong>ssa história é que o próprio governo se prejudica com a sua <strong>de</strong>cisão autoritária,<br />
já que <strong>de</strong>ixando <strong>de</strong> fazer propaganda <strong>de</strong>sses produtos e serviços sob a sua tutela,<br />
além <strong>de</strong> outros segmentos que também assina, per<strong>de</strong> uma oportunida<strong>de</strong> inestimável<br />
<strong>de</strong> combater os seus críticos, muitos <strong>de</strong>les mal-intencionados nessa batalha política<br />
que foi por <strong>de</strong>mais aguçada a partir da era Bolsonaro.<br />
Se não po<strong>de</strong>m agir em nome do governo, todos os que pertencem à iniciativa privada,<br />
em especial do setor publicitário, <strong>de</strong>veriam se unir e exigir das li<strong>de</strong>ranças do<br />
setor um enfrentamento vigoroso diante <strong>de</strong>ssa questão (que chega a ser inexplicável<br />
em <strong>de</strong>terminados segmentos), lembrando às atuais autorida<strong>de</strong>s do Executivo que o<br />
nosso mo<strong>de</strong>lo econômico é o da iniciativa privada, sem a qual não teríamos atingido,<br />
e vimos mantendo por tempos já sem conta, a condição <strong>de</strong> oitava economia do<br />
planeta.<br />
É profundamente lamentável essa situação criada quem sabe por objetivos bem-<br />
-intencionados, mas que estão atrapalhando <strong>de</strong> forma incalculável todo um setor<br />
on<strong>de</strong> o Brasil é (ou foi) sempre vencedor. Que o digam as principais competições<br />
publicitárias que anualmente se realizam mundo afora, com <strong>de</strong>staque para o sempre<br />
prestigiado Cannes Lions.<br />
Mas, esse bater <strong>de</strong> palmas não se limita apenas ao nosso produto final publicitário,<br />
mas também a muitas das empresas do setor, com <strong>de</strong>staque para o segmento das<br />
agências, que constituídas lá atrás em sua gran<strong>de</strong> maioria por ex-publicitários que<br />
se tornaram gran<strong>de</strong>s lí<strong>de</strong>res do setor, a ponto inclusive <strong>de</strong> enfrentarem certos <strong>de</strong>smandos<br />
institucionais da ditadura militar, <strong>de</strong>ntro da qual algumas cabeças pensantes<br />
chegaram a imaginar a exclusivida<strong>de</strong> do setor, entregando a tarefa publicitária<br />
brasileira à então Agência Nacional, órgão do governo fe<strong>de</strong>ral.<br />
A i<strong>de</strong>ia, como tantas outras <strong>de</strong>ssa época terrível, chegou a empolgar figuras importantes<br />
do então governo militar, mas foi abortada porque importantes li<strong>de</strong>ranças<br />
publicitárias da iniciativa privada do nosso país resolveram enfrentar a situação e<br />
conseguiram brecar o processo ainda em fase <strong>de</strong> estudos.<br />
Outras iniciativas do po<strong>de</strong>r central e não apenas do período da ditatura militar vol-<br />
Esperamos sinceramente que as nossas li<strong>de</strong>ranças civis <strong>de</strong> hoje do setor compreendam<br />
a missão que lhes cabem e lutem pela preservação dos valores incalculáveis<br />
obtidos pela eficácia e organização da publicida<strong>de</strong> brasileira, que não para <strong>de</strong> fornecer<br />
receitas <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> até mesmo a países do Primeiro Mundo, não apenas como<br />
dissemos na elaboração do seu produto final publicitário, como também e principalmente<br />
na união pela <strong>de</strong>fesa dos interesses comuns que uniram essas forças até aqui.<br />
***<br />
Bom saber que pelo menos respeitamos nossos ídolos, reconhecendo neles o talento<br />
inexcedível que se expandiu por todo o setor, a todos beneficiando.<br />
Ainda agora, está sendo produzido um filme em homenagem a esse craque que é e<br />
sempre foi José Bonifácio <strong>de</strong> Oliveira Sobrinho, o Boni, com <strong>de</strong>poimentos <strong>de</strong> amigos<br />
e conhecidos que <strong>de</strong> alguma forma têm uma história a contar sobre esse herói<br />
brasileiro.<br />
Todos que militam no setor leram ou pelo menos ouviram falar do livro sobre a sua<br />
vida, editado em 2011 pela Casa da Palavra.<br />
Logo no prefácio da obra, assinado por ninguém menos que Domenico De Masi, uma<br />
citação <strong>de</strong> Fe<strong>de</strong>rico Garcia Lorca que justifica tudo o que o leitor lerá dali em diante,<br />
nas 463 páginas do livro, batizado pela editora com a simplicida<strong>de</strong> que sempre<br />
acompanhou o famoso e já lendário personagem, que todavia prossegue produzindo:<br />
O livro do Boni.<br />
Por contar a trajetória <strong>de</strong> quem se propôs, a obra dispensaria qualquer outro título.<br />
Aguardaremos agora o filme, produzido pela sua TV Vanguarda, contendo relatos <strong>de</strong><br />
muitos profissionais que <strong>de</strong>vem a ele, sob muitas formas e causas, o que apren<strong>de</strong>ram<br />
na sua trajetória.<br />
Este editor, por exemplo, ainda muito jovem, trabalhando na então Multi MP Propaganda<br />
(estamos falando <strong>de</strong> 1958/1959), teve a gran<strong>de</strong> sorte, não po<strong>de</strong>ndo almoçar<br />
em casa (hábito da época) <strong>de</strong>vido à distância da agência e a casa dos seus pais, <strong>de</strong><br />
frequentar a mesma mesa <strong>de</strong> almoço da agência on<strong>de</strong> profissionais já consagrados<br />
tomavam assento diariamente e discutiam as campanhas que estavam sendo criadas<br />
e produzidas pela agência ou por sua or<strong>de</strong>m.<br />
Um <strong>de</strong>les era simplesmente o Boni, com seus 25, talvez 26 anos, já brilhando naquele<br />
grupo da hora do almoço na Multi, ao narrar suas i<strong>de</strong>ias para <strong>de</strong>terminados<br />
trabalhos.<br />
Para mim, essa oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> aprendizado é inesquecível até hoje, tantos anos<br />
já passados.<br />
Grato por tudo, querido amigo!<br />
***<br />
Apesar <strong>de</strong> tudo o acima escrito, a propaganda brasileira prossegue criando e produzindo<br />
trabalhos incomparáveis, como a megacampanha <strong>de</strong> lançamento do Onix<br />
Plus, assinada pela WMcCann sob a supervisão <strong>de</strong> Hugo Rodrigues.<br />
Mereceu matéria nesta edição do seu PROPMARK.<br />
***<br />
Na edição <strong>de</strong> julho/agosto (nº 302) da Revista Abrigraf, em foto <strong>de</strong> página dupla, uma<br />
homenagem dos editores à equipe <strong>de</strong> redação do PROPMARK.<br />
Agra<strong>de</strong>cemos, emocionados.<br />
4 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
conexões<br />
Novo site<br />
Lindão o novo PROPMARK digital.<br />
Se nem todas as notícias têm sido<br />
boas, pelo menos ficam bem escritas<br />
e mais bonitas. Parabéns aos envolvidos!<br />
Gustavo Bastos<br />
sócio-diretor da Onzevinteum<br />
dorinHo<br />
Parabéns a todo time do PROP-<br />
MARK pelo novo site. Adorei a escolha<br />
das cores para categorizar os<br />
assuntos e o <strong>de</strong>staque para as imagens.<br />
Com a nova divisão por áreas,<br />
vai ser possível ver ainda mais conteúdo<br />
no site. Está fácil, leve e gostoso<br />
<strong>de</strong> navegar.<br />
Flavia Meirelles<br />
Forma RP<br />
Facebook<br />
Post: Itaú e Africa emocionam internautas<br />
em campanha para o<br />
Rock in Rio.<br />
Em tempos <strong>de</strong> ódio, a música vence<br />
as diferenças. Em festival ninguém<br />
quer se matar [teoricamente]. Achei<br />
golaço!<br />
Caru Capuano Andra<strong>de</strong><br />
Linkedin<br />
Africa contrata Fábio Palma como<br />
head <strong>de</strong> tecnologia<br />
Ainda mais sucesso Fábio Palma.<br />
Bem-vindo pro outro lado do balcão.<br />
Márcio Bueno<br />
última Hora<br />
LIVRO<br />
O publicitário Geraldo<br />
Leite, da consultoria <strong>de</strong><br />
mídia Singular, e integrante<br />
do grupo Rumo, lança na<br />
Livraria da Vila, em São<br />
Paulo, o livro Vício Novo.<br />
A noite <strong>de</strong> autógrafos será<br />
no dia 1º <strong>de</strong> outubro.<br />
TURISMO<br />
Levantamento da Kantar<br />
Ibope Media indica que<br />
o brasileiro está cada vez<br />
mais interessado em viajar.<br />
De acordo com dados<br />
do Target Group In<strong>de</strong>x,<br />
33% dos pesquisados<br />
<strong>de</strong>clararam ter viajado<br />
nos últimos 12 meses.<br />
Para 64% dos viajantes,<br />
férias <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> sempre<br />
incluem uma viagem,<br />
e 67% afirmaram que<br />
gostariam <strong>de</strong> viajar e<br />
conhecer lugares exóticos.<br />
O levantamento aponta<br />
que 63% preten<strong>de</strong>m viajar<br />
<strong>de</strong> avião no próximo ano.<br />
FINANÇAS<br />
A Febraban, em parceria<br />
com a iD\TBWA e Café Royal,<br />
<strong>de</strong>senvolvem ação para<br />
tentar educar sobre finanças<br />
pessoais. A cada domingo,<br />
um novo programa vai ao ar<br />
no intervalo do Fantástico,<br />
da Globo, trazendo um tema<br />
explicado por especialista.<br />
Neste domingo (15), Luiza<br />
Trajano, do Magazine<br />
Luiza, fala sobre crédito<br />
para pequenas e médias<br />
empresas.<br />
BAHIA<br />
A publicitária Vera Rocha<br />
tomou posse na semana<br />
passada da presidência do<br />
Sinapro-BA (Sindicato das<br />
Agências <strong>de</strong> Propaganda<br />
do Estado da Bahia).<br />
A executiva <strong>de</strong>stacou o<br />
cenário <strong>de</strong>safiador em<br />
que assume a gestão.<br />
CONQUISTA<br />
A Stone, fintech <strong>de</strong><br />
tecnologia <strong>de</strong> meios <strong>de</strong><br />
pagamento, escolheu a<br />
Avantgar<strong>de</strong> para ser uma <strong>de</strong><br />
suas parceiras em trabalhos<br />
na área <strong>de</strong> marketing.<br />
Especialista em <strong>de</strong>senvolver<br />
estratégias full experience,<br />
a agência internacional<br />
<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> passa a ser<br />
responsável por projetos<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e eventos<br />
da marca. A primeira<br />
campanha <strong>de</strong>senvolvida<br />
em conjunto já está no ar e<br />
é estrelada por clientes da<br />
Stone e pela atriz Juliana<br />
Paes. O filme é o primeiro da<br />
marca em TV e <strong>de</strong>staca um<br />
cliente real como o gran<strong>de</strong><br />
protagonista da peça.<br />
BI<br />
Raphael Penna foi<br />
contratado pela Lew’Lara\<br />
TBWA para comandar a área<br />
<strong>de</strong> Business Intelligence<br />
da agência. Ele possui<br />
passagens pela Sunset DDB,<br />
iProspect e Jüssi, além <strong>de</strong><br />
atuar na Samsung.<br />
GERAÇÃO Z<br />
Estudo do Twitter traz<br />
insights sobre o perfil,<br />
hábitos <strong>de</strong> consumo e<br />
interações da Geração Z,<br />
composta pelos nascidos<br />
entre 1994 e 2009, que<br />
utilizam a plataforma<br />
no Brasil. Para 73% dos<br />
entrevistados, o celular é o<br />
dispositivo mais importante<br />
para acessar a internet<br />
- e é bastante usado como<br />
complemento da televisão.<br />
Enquanto assistem à TV,<br />
usam o aparelho para<br />
conferir re<strong>de</strong>s sociais.<br />
Conforme as respostas<br />
coletadas, pesquisa conclui<br />
que Twitter é humor,<br />
informação e tendência.<br />
6 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
Índice<br />
Marketing do<br />
agronegócio<br />
se renova<br />
Alteração dos hábitos e perfil<br />
do produtor rural impulsionam<br />
mudança na comunicação do<br />
setor. Digital e mulheres ganham<br />
mais espaço <strong>de</strong>ntro do segmento.<br />
caPa<br />
40<br />
Hassan-Ouajbir/unsplash<br />
Alê Oliveira<br />
entrevista<br />
caloi aposta<br />
em inovação<br />
Fabricante <strong>de</strong> bicicletas passou por gran<strong>de</strong>s<br />
transformações em seus 121 anos. Deixou,<br />
por exemplo, núcleo familiar para integrar<br />
divisão esportiva do grupo cana<strong>de</strong>nse<br />
Dorel. Cyro Gazola, presi<strong>de</strong>nte da empresa,<br />
analisa a evolução da Caloi e do setor,<br />
que também enfrenta mudanças. pág. 20<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
digital<br />
Divulgação<br />
Marcas<br />
chevrolet apresenta<br />
nova geração do Onix<br />
Linha terá versão sedã. Lançamento<br />
ganhou conceito Atualizamos suas<br />
<strong>de</strong>finições <strong>de</strong> carro para você atualizar suas<br />
<strong>de</strong>finições <strong>de</strong> valor. Campanha envolveu<br />
Commomwealth WMcCann e Isobar. pág. 51<br />
MÍdia<br />
OOH cresce em<br />
relevância no Brasil<br />
A mídia exterior subiu no conceito do<br />
brasileiro. Estudo global Dimension, do<br />
Kantar Ibope Media, aponta que 39%<br />
dos usuários <strong>de</strong> smartphones e outros<br />
<strong>de</strong>vices ligados à internet no país gostam<br />
da publicida<strong>de</strong> ao ar livre. pág. 52<br />
Ofertas <strong>de</strong> streaming<br />
se ampliam no Brasil<br />
Na li<strong>de</strong>rança isolada do mercado<br />
digital <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2011, Netflix tem, agora,<br />
competidores <strong>de</strong> peso. Na semana passada,<br />
tanto a Amazon quando a Apple TV+<br />
<strong>de</strong>talharam suas operações no país. Netflix<br />
vê suas produções originais, como Stranger<br />
Things, como parte da cultura pop. pág. 30<br />
editorial ................................................................4<br />
conexões ...............................................................6<br />
curtas ..................................................................10<br />
agências .............................................................12<br />
<strong>de</strong> Frente com o Presi<strong>de</strong>nte .............................17<br />
arena do esporte ...............................................18<br />
inspiração ..........................................................19<br />
entrevista ...........................................................20<br />
We love MKt ......................................................22<br />
digital .................................................................24<br />
storyteller ..........................................................32<br />
Beyond the line ................................................33<br />
Quem Fez ............................................................34<br />
giro pelo Mercado .............................................36<br />
Marketing & negócios ......................................38<br />
Opinião ................................................................39<br />
Mercado ..............................................................40<br />
Marcas .................................................................48<br />
Mídia ...................................................................52<br />
supercenas .........................................................56<br />
Última Página ....................................................57<br />
8 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
5h<br />
6h<br />
7h<br />
8h<br />
9h<br />
10h<br />
11h<br />
12h<br />
Sh pping<br />
O ponto <strong>de</strong> maior impacto virou digital.<br />
Novo projeto <strong>de</strong> shoppings Eletromidia, com megabanners e circuito <strong>de</strong> MUB 100% digital.<br />
Um projeto inovador e atualizado, que traz oportunida<strong>de</strong>s para os empreendimentos e anunciantes.<br />
13h<br />
14h<br />
15h<br />
<strong>16</strong>h<br />
17h<br />
18h<br />
19h<br />
20h<br />
21h<br />
22h<br />
23h<br />
24h<br />
Anuncie com a Eletromidia e fale com mais <strong>de</strong> 15 milhões <strong>de</strong> pessoas todos os dias nas principais capitais do país. *<br />
1h<br />
2h<br />
3h<br />
eletromidia.com.br<br />
*Fonte: Target Group In<strong>de</strong>x BR TG 2018 II ( 2017 2s + 2018 1s ) Brasil. Observou publicida<strong>de</strong> ou frequentou o ambiente nos últimos 7 ou 30 dias ( Trem, Metrô, Shopping, Aeroporto, Banca).<br />
4h
curtas<br />
Keka Morelle <strong>de</strong>ixa almap para<br />
ser ccO da Wun<strong>de</strong>rman thompson<br />
Keka Morelle é a nova CCO<br />
da Wun<strong>de</strong>rman Thompson.<br />
A profissional era diretora <strong>de</strong><br />
criação executiva (ECD) na<br />
AlmapBBDO. Segundo a WT,<br />
a contratação <strong>de</strong>la como chief<br />
creative officer “emite alguns<br />
sinais importantes ao mercado<br />
do que vem por aí com a nova<br />
agência”. A escolha da criativa<br />
ocorre na recém-iniciada<br />
gestão <strong>de</strong> Pedro Reiss à frente<br />
da Wun<strong>de</strong>rman Thompson e<br />
envolveu a diretorial global<br />
do grupo. Keka vai li<strong>de</strong>rar um<br />
time <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 100 pessoas.<br />
“O <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> ampliar a minha<br />
visão sobre a profissão e po<strong>de</strong>r<br />
contribuir para o futuro da<br />
nova agência é o que me motivou<br />
a fazer essa mudança”,<br />
comenta. “Sair da Almap não é<br />
fácil, sou muito grata por tudo<br />
Keka Morelle vai li<strong>de</strong>rar equipe na WT<br />
Divulgação<br />
que vivi, pelos gran<strong>de</strong>s talentos<br />
que conheci e por todos os<br />
trabalhos e marcas com quem<br />
tive a honra <strong>de</strong> trabalhar”.<br />
El Ojo divulga presi<strong>de</strong>ntes<br />
<strong>de</strong> júri em quatro categorias<br />
Profissionais <strong>de</strong> criação comandarão discussões sobre os trabalhos inscritos no prêmio<br />
O El Ojo apresentou mais<br />
quatro profissionais que estarão<br />
à frente <strong>de</strong> seu júri: Joanna<br />
Monteiro, diretora criativa para<br />
projetos globais da FCB Brasil;<br />
Diego Medvedocky, presi<strong>de</strong>nte<br />
da Grey Latinoamérica, CCO<br />
da Grey Latam e presi<strong>de</strong>nte da<br />
Grey Latina; Nuno Presa Cardoso,<br />
fundador e diretor criativo<br />
da Nossa Lisboa; e Aldo Quevedo,<br />
principal/creative director<br />
da Richard/Lerma, em Dallas<br />
(EUA). Eles vão li<strong>de</strong>rar o júri <strong>de</strong><br />
Film, Digital & Social, Design<br />
e Rádio. O festival também<br />
já apresentou oito profissionais<br />
que serão conferencistas<br />
na edição <strong>de</strong>ste ano: Joanna<br />
Monteiro, Juan Carlos Ortiz,<br />
Ramiro Raposo, Fernando<br />
Sosa, Gregório Duvivier, Tereza<br />
Gonzalez, Juan Pablo García e<br />
Carlos Andrés Rodríguez.<br />
Yahoo bRasil teM noVa diRetoRa<br />
google <strong>de</strong>stacaRá RePoRtagens<br />
Vogue diVulga caPa-Ví<strong>de</strong>o<br />
Alessandra Blanco assume área editorial do portal<br />
O Yahoo Brasil, marca que pertence à<br />
Verizon Media, anuncia Alessandra Blanco<br />
como a nova diretora-editorial da plataforma<br />
<strong>de</strong> notícias. Com mais <strong>de</strong> 25 anos <strong>de</strong><br />
experiência, a jornalista vai li<strong>de</strong>rar todo o<br />
time <strong>de</strong> profissionais que atua na cobertura<br />
das informações. A profissional também<br />
vai li<strong>de</strong>rar projetos <strong>de</strong> conteúdo e experiências<br />
customizadas para anunciantes em<br />
parceria com o time comercial da companhia.<br />
“Estamos investindo no Yahoo para<br />
oferecer um conteúdo mais relevante e<br />
aumentar nossa audiência e engajamento<br />
com nossos usuários”, diz André Izay,<br />
diretor-geral da Verizon Media no Brasil.<br />
Novida<strong>de</strong> ainda está disponível somente em inglês<br />
O Google anunciou na última semana<br />
uma mudança global no algoritmo <strong>de</strong><br />
ranqueamento da busca para i<strong>de</strong>ntificar<br />
melhor as reportagens originais, dar mais<br />
visibilida<strong>de</strong> a elas e assegurar que elas<br />
apareçam por mais tempo no topo dos<br />
resultados. Assim, leitores interessados<br />
nas últimas notícias po<strong>de</strong>m encontrar também<br />
a matéria que <strong>de</strong>u origem à cobertura<br />
subsequente. Para o Google, as empresas<br />
<strong>de</strong> jornalismo se beneficiam <strong>de</strong> uma<br />
exposição mais ampla e prolongada <strong>de</strong> seu<br />
conteúdo original. A mudança impacta todos<br />
os produtos que se utilizam <strong>de</strong>la, como<br />
Google Notícias e o Feed da Descoberta.<br />
Marina Ruy Barbosa estampa edição especial<br />
A revista Vogue brasil lançou na semana<br />
passada, em Nova York, sua primeira<br />
capa-ví<strong>de</strong>o. A atriz Marina Ruy Barbosa<br />
estampou a publicação com um editorial<br />
<strong>de</strong> moda animado. Dirigida pelo diretor<br />
criativo Giovanni Bianco, a atriz <strong>de</strong>u vida<br />
a uma diva dos anos 1940, em um mood<br />
barroco noir com muito glamour e sofisticação,<br />
usando os novos produtos da linha<br />
Glam, da eudora. Além da capa digital,<br />
a Vogue trouxe uma maneira interativa<br />
para os usuários do Instagram. A revista<br />
criou um filtro que permite aos internautas<br />
fazerem uma simulação dos lançamentos<br />
usados por Marina Ruy Barbosa.<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />
res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-assistentes: Danúbia<br />
Paraizo e Leonardo Araujo<br />
Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z (SP),<br />
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),<br />
Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e<br />
Claudia Penteado (RJ)<br />
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Site: propmark.com.br<br />
Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />
Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766<br />
e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />
Departamento Comercial<br />
Gerentes: Mel Floriano<br />
mel@editorareferencia.com.br<br />
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
IMPRESSO EM CASA<br />
10 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
agências<br />
Publicis reforça serviços futurísticos<br />
do Bra<strong>de</strong>sco para seus correntistas<br />
Diretor <strong>de</strong> marketing explica que cenas do filme parecem não pertencer<br />
ao tempo atual, mas já fazem parte do cotidiano dos clientes do banco<br />
Bra<strong>de</strong>sco estreia no intervalo<br />
do Fantástico <strong>de</strong>ste<br />
O<br />
domingo (15) campanha criada<br />
pela Publicis que reforça os benefícios<br />
tecnológicos oferecidos<br />
aos clientes do banco. “O<br />
Bra<strong>de</strong>sco tem a inovação em<br />
seu DNA e essa característica<br />
permite oferecer aos brasileiros<br />
a chance <strong>de</strong> experimentar o futuro<br />
hoje. Essa campanha revela<br />
vantagens que não parecem<br />
do nosso tempo, mas já fazem<br />
parte do dia a dia dos clientes<br />
do banco e o tornam referência<br />
em atendimento diferenciado”,<br />
afirma Márcio Parizotto, diretor<br />
<strong>de</strong> marketing do banco.<br />
No filme, uma mulher circula<br />
pelas ruas e é impactada por<br />
notícias tecnológicas futurísticas,<br />
mas nada a surpreen<strong>de</strong><br />
porque ela já é cliente do Bra-<br />
David reforça time <strong>de</strong> atendimento<br />
com chegada <strong>de</strong> duas profissionais<br />
Deborah Le<strong>de</strong>rman é a nova diretora <strong>de</strong> contas e Flávia Monte foi<br />
contratada como supervisora; ambas integram equipe da Mon<strong>de</strong>léz<br />
David conta, agora, com duas novas<br />
A profissionais em seu time <strong>de</strong> atendimento,<br />
li<strong>de</strong>rado por Carolina Vieira.<br />
Deborah Le<strong>de</strong>rman assume como diretora<br />
<strong>de</strong> contas e Flávia Monte foi contratada<br />
como supervisora. Ambas foram selecionadas<br />
para integrar o time <strong>de</strong> Mon<strong>de</strong>léz, conta<br />
recém-conquistada pela agência.<br />
Deborah, até então, trabalhava na Ogilvy,<br />
mas também tem passagens pela Y&R e Isobar.<br />
Fiat, Unilever e Claro, além <strong>de</strong> Nestlé,<br />
estão entre os clientes que já aten<strong>de</strong>u. Flávia,<br />
por sua vez, estava na Grey Brasil, mas<br />
também já trabalhou na Y&R e Fischer, com<br />
clientes como P&G, Vivo, Bra<strong>de</strong>sco e TAM.<br />
“A Deborah e a Flávia têm experiência em<br />
aten<strong>de</strong>r gran<strong>de</strong>s contas, li<strong>de</strong>rar importantes<br />
projetos e trabalhar ao lado dos clientes com<br />
olhar focado em negócios, o que é essencial<br />
para um profissional <strong>de</strong> atendimento da David”,<br />
comenta Carolina, head da área.<br />
Cena da campanha do Bra<strong>de</strong>sco, cuja cliente é impactada por notícias tecnológicas<br />
Deborah Le<strong>de</strong>rman, Carolina Vieira e Flávia Monte: reforço na David<br />
Divulgação<br />
<strong>de</strong>sco e com acesso às suas inovações.<br />
Experimente o futuro<br />
com o Bra<strong>de</strong>sco é a assinatura.<br />
A i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> gráfica da campanha<br />
foi embasada na tecnologia.<br />
Primeiro, foram compiladas<br />
informações geradas pelas<br />
inovações do Bra<strong>de</strong>sco, como<br />
por exemplo as interações mensais<br />
com a assistente virtual<br />
BIA – Bra<strong>de</strong>sco Inteligência Artificial,<br />
que somaram mais <strong>de</strong> 11<br />
milhões no último trimestre. A<br />
partir <strong>de</strong>sse ponto, um extenso<br />
banco <strong>de</strong> dados foi criado. Em<br />
parceira com o estúdio The Force,<br />
algoritmos parametrizados<br />
<strong>de</strong>finiam formas, espessura das<br />
linhas e o look and feel da ação<br />
e, com um software, dados foram<br />
transformados em composições<br />
gráficas que representam<br />
cada inovação.<br />
Divulgação<br />
12 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
PODE SER BABY BOOMER,<br />
GERAÇÃO X, Y OU Z.<br />
UMA COISA O SEU<br />
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DESDE AS NOVELAS, PASSANDO PELOS HIT PARADES<br />
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agêNCias<br />
Cross Networking traz produção<br />
100% feminina para a Loungerie<br />
Marca elegeu apenas mulheres para a criação, elenco e <strong>de</strong>mais<br />
profissionais da campanha; filmes mostram situações reais e sem filtros<br />
Paulo Macedo<br />
Prazer, Loungerie é o tema<br />
da campanha da marca <strong>de</strong><br />
roupas íntimas voltadas para<br />
o público feminino. A companhia<br />
estava fora dos canais <strong>de</strong><br />
mídia havia 10 anos. Criação<br />
da agência Cross Networking, a<br />
ação envolveu 22 profissionais,<br />
todas do sexo feminino.<br />
São cinco ví<strong>de</strong>os produzidos<br />
pela Vila Filmes, com direção<br />
<strong>de</strong> Camila Anfilo. O elenco é formado<br />
pela atriz e mo<strong>de</strong>lo Bruna<br />
Linzmeyer; a atriz Letícia Spiller;<br />
a surfista Maya Gabeira e a<br />
cantora Preta Gil. Elas se mostram<br />
<strong>de</strong> forma real e sem filtros.<br />
A i<strong>de</strong>ia é trazer engajamento e<br />
percepção da marca Loungerie<br />
ao empo<strong>de</strong>ramento feminino e<br />
à diversida<strong>de</strong>.<br />
“A série é protagonizada por<br />
Letícia Spiller e Maya Gabeira participaram da campanha da marca Loungerie<br />
Fotos: Divulgação<br />
mulheres reais (nenhuma <strong>de</strong>las<br />
é perfeita) e fortes (elas sabem<br />
quem são), que se <strong>de</strong>spiram<br />
<strong>de</strong> máscaras para revelar suas<br />
verda<strong>de</strong>s. Em momentos <strong>de</strong> intimida<strong>de</strong>,<br />
elas contam suas histórias,<br />
como se empo<strong>de</strong>raram e<br />
como a lingerie ajuda a ganharem<br />
confiança no dia a dia para<br />
serem referências em suas áreas”,<br />
justificou Tati Oliva, sócia<br />
da Cross Networking.<br />
A Loungerie, da empresária<br />
Paula Barcellos, manteve foco<br />
mercadológico nos últimos 10<br />
anos no <strong>de</strong>sign <strong>de</strong> PDV, que, segundo<br />
ela, garantiu a li<strong>de</strong>rança<br />
do seu segmento <strong>de</strong> negócios.<br />
“A série Prazer, Loungerie é a<br />
introdução <strong>de</strong> uma nova fase<br />
da marca, que po<strong>de</strong> falar com<br />
proprieda<strong>de</strong> sobre sensualida<strong>de</strong><br />
e prazer feminino”, disse<br />
Paula.<br />
Cheil investe na área digital com<br />
a contratação <strong>de</strong> dois profissionais<br />
Eduardo Menke chega para aten<strong>de</strong>r as contas do segmento e Cassio<br />
Yoshio Yanata conduz mídia digital; ambos têm larga experiência no setor<br />
Cheil Brasil contratou Eduardo<br />
Menke para gestão <strong>de</strong><br />
A<br />
atendimento <strong>de</strong> contas digitais<br />
e Cassio Yoshio Yanata para setor<br />
<strong>de</strong> mídia digital.<br />
Há 15 anos no mercado <strong>de</strong><br />
agências <strong>de</strong> marketing digital,<br />
acumulando também experiências<br />
com eventos, promoções e<br />
programas <strong>de</strong> incentivo, Menke<br />
chega à Cheil para aten<strong>de</strong>r a<br />
conta da Samsung. A sua trajetória<br />
profissional, com passagens<br />
pela Jussi, Cia. Marketing<br />
Group e Mark Up, inclui, ainda,<br />
trabalhos utilizando estratégias<br />
em diversas frentes como<br />
mídia, SEO, CRO, UXD, content<br />
marketing e processos envolvidos<br />
na criação das campanhas<br />
para Siemens, Embratel, Uber,<br />
Cassio Yoshio Yanata e Eduardo Menke, novos contratados da Cheil Brasil<br />
Divulgação<br />
Allianz, Arno e Unilever.<br />
Já Yanata possui <strong>de</strong>z anos<br />
<strong>de</strong> experiência em marketing<br />
e mídia, com especialização<br />
em mídia digital, branding e<br />
performance alcançadas com<br />
passagens pela Panasonic, Ogilvy,<br />
Publicis, Dentsu e Jussi,<br />
on<strong>de</strong> aten<strong>de</strong>u clientes como<br />
IBM, P&G, Toyota, Honda, Canon,<br />
Siemens, Motorola e Samsung.<br />
Seu papel na agência envolve<br />
todo o planejamento estratégico<br />
e tático, enten<strong>de</strong>ndo e<br />
traduzindo as necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
negócios para as estratégias <strong>de</strong><br />
mídia junto ao <strong>de</strong>senvolvimento<br />
da equipe, além <strong>de</strong> cultivar o<br />
relacionamento interno e externo<br />
com os clientes e parceiros.<br />
14 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
agências<br />
DPZ&T cria o mote Viva a vida sem<br />
vergonha para perfume da natura<br />
Campanha para o Luna Rubi faz um convite para que as mulheres<br />
brilhem sem temores e conta com plano <strong>de</strong> mídia em várias plataformas<br />
Natura apresenta o seu novo<br />
Luna Rubi, inspirado na<br />
A<br />
cor vermelha, símbolo <strong>de</strong> feminilida<strong>de</strong><br />
e vibração, com campanha<br />
assinada pela DPZ&T.<br />
Sob o mote Viva a vida sem<br />
vergonha, a campanha faz um<br />
paralelo entre a intensida<strong>de</strong> do<br />
Luna Rubi e um “convite para<br />
que as mulheres brilhem por<br />
elas mesmas, sem temores”, segundo<br />
Denise Coutinho, diretora<br />
<strong>de</strong> perfumaria da Natura.<br />
A ação ilustra o <strong>de</strong>sejo das<br />
mulheres <strong>de</strong> ampliar as noções<br />
do feminino, ocupar novos espaços<br />
e se libertar da ambiguida<strong>de</strong><br />
entre o que é ou não “aceitável”<br />
ou “<strong>de</strong>sejável”.<br />
Para o lançamento, a campanha<br />
conta com blast <strong>de</strong> mídia<br />
no digital e na TV aberta, além<br />
<strong>de</strong> uma ação em re<strong>de</strong> com influenciadoras<br />
– a corrente das<br />
mulheres sem vergonha – em<br />
que uma participante pergunta<br />
a outra sobre questões que<br />
criação da Ogilvy ganha reforço<br />
<strong>de</strong> quatro novos profissionais<br />
Ricardo Lopes, Caio Scaranari, Eveline Farina e Juliana <strong>de</strong> Mello são<br />
os contratados para o <strong>de</strong>partamento comandado por Félix Del Valle<br />
Ogilvy tem quatro novos<br />
A profissionais no seu time<br />
<strong>de</strong> criação. Ricardo Lopes, que<br />
já teve passagens pela agência,<br />
é o novo head of art da agência<br />
e trabalha diretamente com o<br />
lí<strong>de</strong>r da área, Félix Del Valle,<br />
chief creative officer.<br />
Já Caio Scaranari e Eveline<br />
Farina assumiram como redatores,<br />
e Juliana <strong>de</strong> Mello, como<br />
diretora <strong>de</strong> arte.<br />
Com trabalhos para marcas<br />
como Kodak, Avon, GAP e IBM,<br />
Ricardo Lopes trabalhou por<br />
cinco anos na Ogilvy NY como<br />
associate creative director e<br />
criou, entre outras campanhas,<br />
Cena <strong>de</strong> campanha do Luna Rubi, que tem conceito que explora noções do feminino sem temores<br />
giram em torno do tema da<br />
campanha, como O que faz você<br />
sentir vergonha? ou Do que você<br />
já sentiu vergonha?. Em peças<br />
OOH e digital, haverá o teaser<br />
que chama a atenção para o julgamento<br />
contido na expressão<br />
Eveline Farina, Caio Scaranari, Juliana <strong>de</strong> Mello e Ricardo Lopes<br />
viva sem-vergonha.<br />
Além <strong>de</strong> TV aberta e PayTV,<br />
a sustentação da campanha<br />
ainda conta com projetos editoriais<br />
cocriados em parceria com<br />
o portal Universa (UOL) e com o<br />
canal GNT (Globosat), ação com<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
microinfluenciadores nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais, mobiliário urbano com<br />
tecnologia <strong>de</strong> experimentação<br />
da nova fragrância em praças<br />
estratégicas, exibição do filme<br />
nos cinemas e ações <strong>de</strong> merchandising.<br />
A boy and his atom, que ganhou<br />
diversos prêmios para a IBM.<br />
Caio Scaranari, por sua vez,<br />
tem passagens pela W3haus, LiveAD<br />
e, por último, CP+B Brasil,<br />
on<strong>de</strong> aten<strong>de</strong>u a Embraer.<br />
Ele integra o time <strong>de</strong> Fanta. Já<br />
Eveline trabalhou para marcas<br />
como Natura, UOL, Óticas Carol,<br />
Etna e Beach Park. Ela estava<br />
na Artplan.<br />
Já a diretora <strong>de</strong> arte Juliana<br />
estava na SUNO United Creators<br />
e tem passagens pelo Facebook<br />
Berlim e F.biz. Trabalhou<br />
para diversas marcas, entre elas<br />
Santan<strong>de</strong>r Bank, Claro, OMO,<br />
Luxotica e Seda.<br />
<strong>16</strong> <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
<strong>de</strong> FrenTe com o presi<strong>de</strong>nTe<br />
“Temos <strong>de</strong><br />
voltar a valorizar<br />
os criativos”<br />
Quando o assunto é criativida<strong>de</strong>, Sergio<br />
Gordilho já figurou por diversas vezes<br />
entre os melhores profissionais em listas<br />
nacionais e internacionais. O copresi<strong>de</strong>nte<br />
e CCO da agência Africa, que atualmente faz parte do<br />
Grupo Omnicom, é responsável pela comunicação<br />
<strong>de</strong> algumas das principais marcas do país como<br />
Itaú, Natura, Vivo e Budweiser, entre outras. Nesta<br />
entrevista, o executivo, que completa 25 anos <strong>de</strong><br />
carreira, faz um balanço sobre a trajetória <strong>de</strong> <strong>de</strong>z<br />
anos na função <strong>de</strong> presi<strong>de</strong>nte - cargo que divi<strong>de</strong><br />
com Marcio Santoro -, fala sobre a busca por novos<br />
mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócios e comenta que o mercado<br />
precisa voltar a colocar a criativida<strong>de</strong> como polo<br />
central e principal nas agências.<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
Uma década <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />
É uma vida inteira, né? Quando<br />
assumi a presidência há <strong>de</strong>z anos,<br />
ao lado <strong>de</strong> Marcio Santoro, era<br />
um outro mercado e as questões<br />
eram diferentes. Neste período,<br />
a indústria <strong>de</strong> comunicação passou,<br />
e vem passando, por muitas<br />
mudanças. É uma revolução humana,<br />
na forma <strong>de</strong> interagir, em<br />
enten<strong>de</strong>r o digital, as re<strong>de</strong>s sociais<br />
e que não somos uma indústria<br />
<strong>de</strong> comunicação e, sim, <strong>de</strong><br />
tecnologia que faz comunicação.<br />
É uma outra abordagem. Então,<br />
todo esse processo foi uma gran<strong>de</strong><br />
experiência para a gente. Um<br />
outro lado que é superimportante<br />
é que somos adaptáveis e isso<br />
<strong>de</strong>ixa a publicida<strong>de</strong> mais forte.<br />
execUTivo x criaTivo<br />
Sou diretor <strong>de</strong> arte. Não esqueço<br />
disso sempre que chego<br />
na agência. Foco que sou um<br />
cara <strong>de</strong> criação. A função <strong>de</strong><br />
copresi<strong>de</strong>nte me <strong>de</strong>u o entendimento<br />
<strong>de</strong> que tenho <strong>de</strong> criar<br />
gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias que gerem valor,<br />
engajem as pessoas e não disputem<br />
com insights <strong>de</strong> outras<br />
marcas, mas, sim, com a atenção<br />
do consumidor.<br />
valorização<br />
Focamos em buscar o novo e<br />
esquecemos o bom. Somos ge-<br />
radores <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias que engajam,<br />
conectam e criam valor. Acredito<br />
que começamos a esquecer<br />
isso e não colocar a criativida<strong>de</strong><br />
como polo central e<br />
principal nas nossas agências.<br />
Hoje, há gran<strong>de</strong>s criativos em<br />
segundo plano, que não possuem<br />
voz <strong>de</strong> ação. Isso faz com<br />
que as agências não façam diferença<br />
alguma para as marcas<br />
com as quais trabalham. Então,<br />
vejo a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ter<br />
mais criativos assumindo postos<br />
<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança. No passado,<br />
as agências eram mais fortes,<br />
do ponto <strong>de</strong> vista da indústria,<br />
quando tinham mais criativos<br />
li<strong>de</strong>rando. O mercado evoluiu,<br />
não há mais espaço para<br />
uma pessoa só, então, talvez,<br />
a copresidência seja a melhor<br />
opção. Temos <strong>de</strong> voltar a valorizar<br />
os criativos para que eles<br />
assumam este papel.<br />
mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios<br />
Temos <strong>de</strong> procurar novos<br />
mo<strong>de</strong>los todos os dias. O negócio<br />
está aí e nunca vai <strong>de</strong>ixar<br />
<strong>de</strong> estar. A questão é em que<br />
mo<strong>de</strong>lo vamos atuar. A Africa<br />
sempre teve como princípio estar<br />
aberta a enten<strong>de</strong>r os mo<strong>de</strong>los<br />
e criar os próprios focados<br />
em três coisas que são muito<br />
fortes <strong>de</strong>ntro da agência. Primeiro,<br />
a ambição, pois temos<br />
<strong>de</strong> ser ambiciosos do ponto <strong>de</strong><br />
Sergio Gordilho: “Temos o compromisso com a mudança”<br />
“No passado, as<br />
agêNcias eram<br />
mais fortes, do<br />
poNto <strong>de</strong> vista<br />
da iNdústria,<br />
quaNdo tiNham<br />
mais criativos<br />
li<strong>de</strong>raNdo”<br />
vista criativo. Queremos que as<br />
nossas i<strong>de</strong>ias ganhem o mundo.<br />
O segundo, que é muito<br />
forte, é ser adaptável. A Africa<br />
está mudando o tempo todo. As<br />
pessoas até dizem que a Africa<br />
muda muito, mas essa não é a<br />
questão, pois temos <strong>de</strong> evoluir.<br />
E a terceira é a luta pela excelência<br />
criativa. Criamos toda<br />
essa questão da marca, conceito,<br />
semiótica, então, a Africa<br />
sempre luta por essa excelência<br />
criativa. Essas três características<br />
fazem a cultura africana.<br />
Tendência<br />
Acredito que temos várias<br />
tendências, mas a principal é<br />
voltar a ser mais humano. Com<br />
toda essa tecnologia, precisamos<br />
criar um ambiente para isso<br />
e, assim, enten<strong>de</strong>r melhor os<br />
Divulgação<br />
comportamentos e as relações.<br />
Precisamos ser mais craft. Nunca<br />
um diretor <strong>de</strong> arte, que sabe<br />
<strong>de</strong>senhar e montar, foi tão valorizado<br />
nas agências. Hoje é uma<br />
espécie rara. Precisamos voltar<br />
a enten<strong>de</strong>r que comunicação é<br />
entre pessoas. Algumas pessoas<br />
dizem que a publicida<strong>de</strong> per<strong>de</strong>u<br />
a força, mas digo que não, estamos<br />
vivendo o melhor momento.<br />
Tenho 25 anos <strong>de</strong> carreira e<br />
afirmo que este é o melhor momento<br />
da indústria. É on<strong>de</strong> tudo<br />
é possível, contanto que você<br />
saiba o que está fazendo.<br />
FUTUro<br />
Hoje fazemos parte do grupo<br />
Omnicom e isso abriu para<br />
a agência algumas possibilida<strong>de</strong>s.<br />
Mas é importante dizer<br />
que tanto eu, como o Marcio,<br />
não temos intenção <strong>de</strong> sair do<br />
país. Somos brasileiros e vemos<br />
uma importância imensa<br />
<strong>de</strong> estar aqui com os 220 milhões<br />
<strong>de</strong> habitantes que falam<br />
a nossa língua. Apesar <strong>de</strong> todas<br />
as diferenças que vivemos, sabemos<br />
muito bem que, se não<br />
as abraçarmos, não faremos a<br />
diferença na indústria. Fazer<br />
campanhas que engajem, tragam<br />
construção <strong>de</strong> marca e as<br />
levem para outros movimentos<br />
é o que a Africa está tentando<br />
fazer. Temos o compromisso<br />
com a mudança.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 17
arena do esporte<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
Divulgação/Riot Games<br />
torcida 1<br />
Não é apenas na série A do Brasileirão que o Flamengo tem <strong>de</strong>spontado na li<strong>de</strong>rança. Na<br />
última semana, seu time <strong>de</strong> eSports foi campeão brasileiro <strong>de</strong> League of Legends e representará<br />
o Brasil no Mundial em Paris, em outubro. Único clube brasileiro <strong>de</strong> futebol com<br />
equipe <strong>de</strong> esportes eletrônicos a disputar o torneio na França, o Flamengo eSports abre<br />
caminho relevante para clubes que pensam em diversificar seus negócios. Sobretudo, no<br />
digital, on<strong>de</strong> figuram seus principais patrocinadores: Banco BS2, Buser e Samsung. Para<br />
garantir alcance e engajamento da torcida, a principal ferramenta do time é o jogador<br />
BrTT, o terceiro maior atleta em números <strong>de</strong> seguidores nas re<strong>de</strong>s sociais entre todas as<br />
modalida<strong>de</strong>s do clube. Só per<strong>de</strong> para os jogadores <strong>de</strong> futebol Diego Rivas e Gabigol.<br />
torcida 2<br />
Segundo Fred Tanure, head <strong>de</strong> marketing do Flamengo eSports, a credibilida<strong>de</strong> do time<br />
<strong>de</strong> futebol é transferida para os eSports, assim como sua torcida e toda a paixão envolvida.<br />
Não à toa, o time <strong>de</strong> League of Legends tem a primeira torcida organizada do cenário, com<br />
os Urubarions. Os fãs receberam os jogadores para a final do Campeonato Brasileiro <strong>de</strong> League<br />
of Legends, organizado pela Riot Games, <strong>de</strong>tentora do jogo. A partida contra o INTZ<br />
ocorreu no sábado (7), na Arena Jeunesse, no Rio <strong>de</strong> Janeiro. A construção <strong>de</strong> relevância<br />
também passa pela disputa da cabeça <strong>de</strong> chave dos principais torneios. “A marca Flamengo<br />
é muito robusta, com baita credibilida<strong>de</strong>. São 40 milhões <strong>de</strong> torcedores. Os eSports<br />
vieram para ficar. Não é só um joguinho e a tendência é aumentar essa percepção, com<br />
novos contratos e marcas não endêmicas querendo se associar”.<br />
correria 1<br />
A Adidas inaugurou na semana passada seu novo<br />
espaço para experiências em São Paulo. Na Boost<br />
Land, os consumidores terão ativida<strong>de</strong>s físicas,<br />
personalização <strong>de</strong> tênis, pop-up store, food trucks<br />
e espaços instagramáveis. O local permitirá aos visitantes<br />
o teste <strong>de</strong> performance dos tênis da marca<br />
em diversas situações, entre elas, corrida e saltos,<br />
em uma ação interativa criada pela Ogilvy Brasil<br />
em parceria com a Integer\OutPromo. As agências<br />
também cuidaram da mídia <strong>de</strong> performance, conteúdo<br />
e amplificação do evento.<br />
disputa<br />
A história <strong>de</strong> cinco atletas aspirantes que<br />
participam do torneio mundial <strong>de</strong> futebol<br />
5v5 é contada na nova série produzida pela<br />
Gatora<strong>de</strong>. Patrocinadora da competição, a<br />
marca promove disputa entre times <strong>de</strong> cinco<br />
jogadores. Participam jovens <strong>de</strong> 14 a <strong>16</strong><br />
anos na América Latina, América do Norte,<br />
Ásia e Europa. Dirigido pelos cineastas Jeff<br />
e Michael Zimbalist, o longa-metragem<br />
Cantera 5v5 é produzido em parceria com a<br />
All Rise Films e o PepsiCo Content Studio.<br />
O conteúdo traz a jornada <strong>de</strong> Yahya Sabbar<br />
(Itália), Rodrigo Alpizar (México), Gisela<br />
Robledo Gil (Colômbia), Daniel Zabala<br />
(Argentina) e Flávia Alonso <strong>de</strong> Carvalho<br />
(Brasil). O projeto teve estreia durante<br />
o Tribeca TV Festival, em Nova York, na<br />
semana passada.<br />
rodas<br />
A NBA apresentou em São Paulo, no último<br />
dia 10, seu primeiro mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> loja itinerante<br />
do mundo – o NBA Store Truck.<br />
Com cinco operações físicas próprias no<br />
Brasil, a liga norte-americana <strong>de</strong> basquete<br />
quer expandir sua atuação com novo<br />
projeto sobre rodas. “A i<strong>de</strong>ia é ter o Truck<br />
como uma ativação <strong>de</strong> comércio da liga,<br />
levar os produtos oficiais e essa experiência<br />
para várias partes do país, estar presente<br />
em eventos com sinergia com a marca,<br />
potencializando e expandindo o negócio”,<br />
explica Roger Ahlgrimm, diretor <strong>de</strong> Licenciamento<br />
e Varejo da NBA no Brasil. Assim<br />
como nas lojas físicas, em que os espaços<br />
são customizados, o caminhão <strong>de</strong> 7,20m<br />
apresenta um baú reversível (6m), que<br />
se transforma em loja, com expositores,<br />
balcão, telas e <strong>de</strong>coração temática, além<br />
<strong>de</strong> um ambiente que foi montado ao lado<br />
do veículo, com meia quadra e espaço <strong>de</strong><br />
convivência.<br />
correria 2<br />
Com capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> receber 400 pessoas simultaneamente,<br />
a programação conta com uma área <strong>de</strong><br />
games que traz a releitura <strong>de</strong> jogos clássicos, em que<br />
a tecnologia Boost será peça-chave. O “Pin Boost”,<br />
por exemplo, é uma espécie <strong>de</strong> pinball para ser jogado<br />
com os pés, enquanto o “Speed Boost” é uma<br />
pista para corridas <strong>de</strong> tiro cronometradas. O novo<br />
espaço fica disponível para a visitação gratuita, no<br />
bairro <strong>de</strong> Pinheiros, até o dia 22 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong>.<br />
18 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
Luta com bravura<br />
Arquivo Pessoal e Reprodução<br />
“Nossa visão sempre é <strong>de</strong> longo prazo, baixo endividamento, estrutura<br />
enxuta, gestão empreen<strong>de</strong>dora, intuição para novos negócios”<br />
Jorge Nahas<br />
especial para o ProPMarK<br />
Apren<strong>de</strong>mos a ter paixão e valor pelo trabalho<br />
ainda muito cedo. Aos seis anos<br />
<strong>de</strong> ida<strong>de</strong> pescamos uma lagosta em nossa<br />
casa da praia, e perguntamos: o que vamos<br />
fazer com o que acabamos <strong>de</strong> conquistar?<br />
Logo tivemos uma intuição: vamos vendê-<br />
-la! E, sim, conseguimos o resultado bem<br />
rápido! E foi sempre assim que, junto com<br />
meu irmão, acordamos a nossa veia empreen<strong>de</strong>dora:<br />
ven<strong>de</strong>mos artigos esportivos<br />
na escola e, pouco tempo <strong>de</strong>pois, com apenas<br />
18 anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>, lançamos um inovador<br />
sistema <strong>de</strong> filtros <strong>de</strong> água que comercializávamos<br />
como ambulantes no centro<br />
<strong>de</strong> São Paulo, Brás, Canindé e Liberda<strong>de</strong>.<br />
O negócio se espalhou e gerou um sistema<br />
<strong>de</strong> vendas diretas e em quiosques nos<br />
shoppings.<br />
Criamos a primeira equipe <strong>de</strong> corrida <strong>de</strong><br />
aventura do Brasil e da América Latina, totalmente<br />
patrocinada pela Faculda<strong>de</strong> FAAP,<br />
instituição que representávamos. Em 2001,<br />
realizamos uma competição <strong>de</strong> 500 km<br />
na Patagônia, entre o Chile e a Argentina,<br />
atraímos a atenção do Zeca Camargo e da<br />
equipe do Fantástico, participando <strong>de</strong> duas<br />
matérias do programa, proporcionando um<br />
gran<strong>de</strong> resultado para a faculda<strong>de</strong>.<br />
Cursando MBA na mesma faculda<strong>de</strong><br />
anos <strong>de</strong>pois, criamos a primeira equipe <strong>de</strong><br />
golfe universitário do Brasil e da América<br />
Latina, participando <strong>de</strong> competições nacionais<br />
e internacionais. Realizamos o maior<br />
evento <strong>de</strong> golfe do país, com patrocínio <strong>de</strong><br />
gran<strong>de</strong>s marcas, tendo a participação do<br />
Museu do Golfe, que foi trazido diretamente<br />
da Escócia, berço do golfe, junto com o<br />
PDA profissional.<br />
Aos 22 anos, já um economista formado,<br />
comecei minha carreira na área corporativa<br />
do Banco Votorantim. O salário era bom, as<br />
perspectivas eram ótimas, porém larguei<br />
o emprego para ir à Austrália, no ano <strong>de</strong><br />
2003. Meu irmão, Daniel, hoje com 37 anos,<br />
formado em relações internacionais e ex-<br />
-funcionário da Gerdau, me acompanhou<br />
na viagem. Durante o ano e meio em que<br />
ficamos por lá, estudamos, trabalhamos e,<br />
principalmente, ficamos atentos a mo<strong>de</strong>los<br />
<strong>de</strong> negócios que po<strong>de</strong>riam ser replicados no<br />
Brasil. O objetivo principal era o crescimento<br />
cultural e profissional.<br />
Voltamos para São Paulo em 2005 com<br />
um punhado <strong>de</strong> boas i<strong>de</strong>ias e <strong>de</strong>cididos<br />
a empreen<strong>de</strong>r. Criamos a empresa O Melhor<br />
da Vida, com R$ 200 mil tirados das<br />
próprias economias. A inspiração veio das<br />
ativida<strong>de</strong>s que eram promovidas pelo ABN<br />
Amro Bank para os clientes e funcionários<br />
australianos. Eu ganhei um batismo <strong>de</strong><br />
mergulho na Gran<strong>de</strong> Barreira <strong>de</strong> Corais e<br />
sempre acompanhava os clientes em partidas<br />
<strong>de</strong> golfe proporcionadas pelo banco,<br />
então percebi que esse tipo <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong><br />
diverte e motiva os participantes e facilita<br />
muito o relacionamento e a prospecção <strong>de</strong><br />
novos clientes. A empresa começou, então,<br />
a oferecer as chamadas experiências para o<br />
mercado corporativo brasileiro.<br />
Antes <strong>de</strong> voltar ao Brasil, pesquisamos o<br />
mercado australiano e ainda visitamos os<br />
Estados Unidos e a Europa, em busca <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los<br />
<strong>de</strong> negócio. Ficou claro que nenhuma<br />
empresa brasileira estava estruturada para<br />
explorar o potencial do mercado local. No<br />
começo, o Melhor da Vida concentrou-se no<br />
mercado corporativo. Deu certo. Em 2006,<br />
o faturamento foi <strong>de</strong> R$ 200 mil. No ano seguinte,<br />
as vendas mais do que dobraram. O<br />
presente da organização ainda é catequisar<br />
as pessoas sobre este conceito tão novo que<br />
é o presente-experiência, elaborando ações<br />
nesse sentido. O conhecimento e a aceitação<br />
têm sido muito rápidos e seu potencial<br />
<strong>de</strong> exponencialização é enorme. Assim,<br />
projeta-se um futuro bastante promissor,<br />
em que as pessoas já conheçam o produto,<br />
único e inesquecível, e optem por usufruí-<br />
-lo da melhor forma possível.<br />
Nossa visão sempre é <strong>de</strong> longo prazo,<br />
baixo endividamento, estrutura enxuta,<br />
trabalho <strong>de</strong> equipe, gestão empreen<strong>de</strong>dora,<br />
intuição para novos negócios. Frequentemente<br />
assumimos riscos com muita<br />
coragem e sabedoria, adoramos gran<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong>safios, e enfrentamos com honra e dignida<strong>de</strong><br />
sempre. Não moramos na zona <strong>de</strong><br />
conforto! Acreditamos na evolução contínua,<br />
hoje melhor que ontem, e amanhã será<br />
melhor que hoje!<br />
Jorge Nahas é CEO da empresa O Melhor da Vida<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 19
entrevista<br />
Cyro Gazola<br />
presi<strong>de</strong>nte da Caloi<br />
a priorida<strong>de</strong><br />
é expandir a<br />
marCa Caloi na<br />
amériCa latina<br />
Eternizada por campanhas como Não Esqueça<br />
a Minha Caloi, nos anos 1970, a fabricante<br />
<strong>de</strong> bicicletas passou por transformações<br />
profundas em seus 121 anos. Deixou o núcleo<br />
familiar que a fundou em 1898 para hoje integrar a<br />
divisão esportiva do grupo cana<strong>de</strong>nse Dorel. Entre<br />
as mudanças na mobilida<strong>de</strong> urbana e a chegada <strong>de</strong><br />
novos players, como o patinete elétrico, a bicicleta<br />
permanece como carro-chefe da marca brasileira,<br />
que aposta em inovação para permanecer relevante<br />
no Brasil e no exterior. Cyro Gazola, presi<strong>de</strong>nte da<br />
empresa, analisa a evolução e o futuro da Caloi.<br />
Danúbia Paraizo<br />
A Caloi é uma marca familiar que<br />
passou por uma série <strong>de</strong> transformações<br />
até integrar um grupo global.<br />
Como se <strong>de</strong>u esse movimento?<br />
A empresa tem 121 anos. Imagina<br />
a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> manter<br />
esse legado? A família Caloi<br />
foi quem empreen<strong>de</strong>u, que criou<br />
e i<strong>de</strong>alizou o negócio. A partir <strong>de</strong><br />
1999, enfrentou dificulda<strong>de</strong>s financeiras<br />
e a companhia acabou<br />
mudando <strong>de</strong> mãos, indo para<br />
a família Musa. Depois, passou<br />
por um período <strong>de</strong> recuperação<br />
importante até a venda parcial<br />
para o grupo Dorel Sports, em<br />
2013. Em 20<strong>16</strong>, foi a aquisição total,<br />
marcada também pela minha<br />
chegada na companhia. Na época<br />
eu era presi<strong>de</strong>nte do Brasil e<br />
América Latina da Philips e recebi<br />
o convite para assumir a Caloi,<br />
dando início a um gran<strong>de</strong> período<br />
<strong>de</strong> transformação.<br />
Quais são os principais pilares <strong>de</strong>ssas<br />
mudanças?<br />
O coração <strong>de</strong>ssa transformação<br />
está no <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> tornar a Caloi<br />
uma empresa multinacional,<br />
mas manter o coração brasileiro.<br />
E, mais do que tudo, garantir que<br />
esse legado que começou lá atrás<br />
com a campanha Não esqueça a<br />
minha Caloi, não se perca. Nos<br />
concentramos em criar um novo<br />
propósito <strong>de</strong> marca. Com apoio<br />
<strong>de</strong> uma startup ligada ao <strong>de</strong>senvolvimento<br />
organizacional, recriamos<br />
um posicionamento <strong>de</strong><br />
marca, com o conceito Fabricando<br />
ciclistas e também um novo<br />
propósito: Movemos pessoas para<br />
um mundo melhor.<br />
O quanto a marca já avançou nos últimos<br />
três anos?<br />
Des<strong>de</strong> que começamos o movimento<br />
<strong>de</strong> transformação, em<br />
20<strong>16</strong>, estabelecemos o período<br />
<strong>de</strong> cinco anos, que acaba agora<br />
em 2022, <strong>de</strong> dobrar nossa escala<br />
no Brasil. Para se ter uma i<strong>de</strong>ia,<br />
a Caloi é a única marca do país<br />
que atua em sete canais <strong>de</strong> distribuição.<br />
Esse é o nosso grau <strong>de</strong><br />
complexida<strong>de</strong>. Temos um polo<br />
industrial em Manaus (AM) e um<br />
centro <strong>de</strong> operações em Atibaia<br />
(SP). De três anos para cá, reposicionamos<br />
a marca e recriamos a<br />
estratégia <strong>de</strong> negócios.<br />
Qual tem sido o balanço <strong>de</strong>ssas<br />
ações?<br />
Estamos indo muito bem<br />
nessa missão através <strong>de</strong> uma<br />
estratégia <strong>de</strong> visão nova, que<br />
incorpora nossa posição como<br />
lí<strong>de</strong>r na fabricação <strong>de</strong> bicicletas<br />
em faturamento e volume<br />
<strong>de</strong> produção. E a gente quer ser<br />
reconhecido como parceiro preferido<br />
<strong>de</strong> negócios e a garantia<br />
da melhor experiência <strong>de</strong> pedal<br />
possível seja para a criança que<br />
está começando, para o jovem,<br />
adulto ou idoso. A gente fabrica<br />
produtos <strong>de</strong> R$ 300 a R$ 22 mil.<br />
A divisão <strong>de</strong> esportes do grupo<br />
Dorel é composta por oito marcas<br />
no segmento <strong>de</strong> bikes, entre<br />
elas, a Caloi no Brasil. Nós passamos<br />
<strong>de</strong> 2015 a 2017 por um<br />
período difícil, vimos nosso volume<br />
cair. A partir <strong>de</strong> 2018, começamos<br />
um crescimento que<br />
se estabeleceu em <strong>2019</strong>, quando<br />
vimos frutos da nova estratégia.<br />
Na indústria brasileira <strong>de</strong> bikes<br />
tivemos crescimento na produção<br />
<strong>de</strong> 17% nos primeiros seis<br />
meses este ano. Nossa operação<br />
representa hoje aproximadamente<br />
10% a 12% do faturamento<br />
global da divisão <strong>de</strong> esportes<br />
da Dorel, ou seja, somos uma<br />
priorida<strong>de</strong> para o grupo. Estamos<br />
indo muito bem, com crescimento<br />
<strong>de</strong> receita e produção<br />
na casa <strong>de</strong> duplo dígito.<br />
Ao que se <strong>de</strong>ve essa retomada?<br />
Isso é fruto <strong>de</strong> um melhor<br />
atendimento ao cliente em nossos<br />
canais <strong>de</strong> distribuição. Na<br />
categoria <strong>de</strong> bike shoppers e bicicletaria,<br />
aten<strong>de</strong>mos mais <strong>de</strong> dois<br />
mil clientes em todo o Brasil; em<br />
Sports & Goods, falamos com lojas<br />
como Decathlon, Centauro e<br />
Netshoes, que são cruciais. Também<br />
aten<strong>de</strong>mos re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> eletro,<br />
os hipermercados, as lojas <strong>de</strong> <strong>de</strong>partamento,<br />
e-commerce e lojas<br />
<strong>de</strong> bebê. É uma infinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> canais.<br />
De dois anos para cá, a gente<br />
relançou praticamente a empresa<br />
inteira. O coração <strong>de</strong>ssa jornada<br />
nos últimos três anos foi trazer<br />
uma estratégia nova e o foco no<br />
consumidor.<br />
A Caloi é distribuída em alguns países<br />
da América Latina. Há interesse<br />
em novos mercados?<br />
A priorida<strong>de</strong> é expandir a marca<br />
Caloi na América Latina. A<br />
gente já teve esse pensamento há<br />
alguns anos, mas hoje a companhia<br />
está muito melhor preparada<br />
para começar a aten<strong>de</strong>r. Hoje a<br />
gente ven<strong>de</strong> Caloi no Chile, Paraguai<br />
e Uruguai. A marca tem muito<br />
recall em outros países, mas<br />
para isso é preciso ter estratégia<br />
<strong>de</strong> produto e ser competitivo. Estamos<br />
nesse processo.<br />
Como a expertise na gestão <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />
marcas globais como a Cannondale<br />
ajuda a fortalecer os negócios<br />
da Caloi?<br />
A gente aproveita o know-<br />
-how global das nossas marcas.<br />
Para apoiar o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> todas as marcas do grupo temos<br />
quatro polos <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> produto e pesquisa:<br />
Taiwan, Suíça, EUA e Brasil. A<br />
Caloi é o centro <strong>de</strong> pesquisa aqui<br />
no Brasil, on<strong>de</strong> trocamos informações<br />
<strong>de</strong> tecnologia e estratégia<br />
<strong>de</strong> futuros lançamentos. A<br />
Caloi sempre li<strong>de</strong>rou esse movimento,<br />
com a criação da primeira<br />
mountain bike. Nós estamos<br />
trazendo agora para o Brasil uma<br />
mountain bike <strong>de</strong> alumínio com<br />
freio a disco mais barata que<br />
qualquer empresa conseguiu<br />
<strong>de</strong>senvolver. Enquanto as <strong>de</strong>mais<br />
ficam em torno <strong>de</strong> R$ 1.300,<br />
lançamos por R$ 999. Acabamos<br />
<strong>de</strong> lançar também a primeira bicicleta<br />
urbana elétrica da Caloi.<br />
Enquanto os mo<strong>de</strong>los da concorrência<br />
são muito caros, nossa<br />
proposta é mais acessível. Queremos<br />
dar oportunida<strong>de</strong> a aquele<br />
“Hoje a gente ven<strong>de</strong> Caloi no<br />
CHile, Paraguai e uruguai”<br />
20 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
Alê Oliveira<br />
consumidor da classe B- e C <strong>de</strong><br />
comprar um produto <strong>de</strong> alto valor<br />
agregado. Tudo que fazemos<br />
tem <strong>de</strong> sair com garantia atestada<br />
daquela empresa que surgiu<br />
lá atrás, em 1898. É por isso que<br />
ela existe até hoje e esse apreço é<br />
intocável aqui <strong>de</strong>ntro.<br />
A marca tem acompanhado as novas<br />
conversas sobre mobilida<strong>de</strong> urbana?<br />
Como vocês têm se posicionado?<br />
Nossa estratégia <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r<br />
o consumidor passa pela visão<br />
<strong>de</strong> que nossos clientes não fazem<br />
apenas o uso tradicional da<br />
bike. Nossa planta fabril funciona<br />
como prestadora <strong>de</strong> serviços. Ela<br />
produz para a Caloi, para as <strong>de</strong>mais<br />
marcas globais do grupo e<br />
para a Yellow, por exemplo. É uma<br />
manufatura voltada também para<br />
clientes. Produzimos bikes não só<br />
para a Yellow, mas somos um dos<br />
principais <strong>de</strong> fornecedores white<br />
label para a Decathlon. A gente vê<br />
isso como oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fortalecer<br />
nossa base industrial, aproveitando<br />
o know-how <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />
100 anos para expandir a capacida<strong>de</strong><br />
industrial.<br />
Como enxerga a concorrência com<br />
novas modalida<strong>de</strong>s, como patins,<br />
skates e patinetes?<br />
A bicicleta passou por uma<br />
transformação centenária. E ela<br />
continua sendo um veículo significativo.<br />
Nós temos papel <strong>de</strong><br />
ampliar o sgmento <strong>de</strong> bicicletas<br />
elétricas no Brasil porque a penetração<br />
é muito baixa pela questão<br />
do valor e manutenção. Mas em<br />
termos <strong>de</strong> concorrência, a gente<br />
percebe que o patinete elétrico<br />
está se fortalecendo como alternativa.<br />
A diferença é que a legislação,<br />
as regras <strong>de</strong> trânsito para a<br />
bicicleta são muito claras. Já para<br />
o patinete, a gente tem acompanhado<br />
toda essa discussão. É um<br />
uso que requer alguns cuidados.<br />
Vamos acompanhar se é um segmento<br />
que vai se estabelecer. É<br />
claro que para a mobilida<strong>de</strong> urbana<br />
em trechos curtos é uma<br />
opção, mas se pensar em <strong>de</strong>slocamentos<br />
um pouco mais distantes,<br />
a bicicleta vai te dar mais segurança<br />
e conforto.<br />
Quais são as próximas tendências <strong>de</strong><br />
mobilida<strong>de</strong>?<br />
A bike elétrica é o caminho. Na<br />
Europa, há países em que o segmento<br />
já representa até 30% do<br />
mercado. Ela te facilita subidas<br />
em morros e é mais rápida, fora<br />
a facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ser recarregada na<br />
tomada. No Brasil, a penetração<br />
infelizmente está entre 1% e 2%.<br />
A Caloi marcou época com campanhas<br />
em TV como Não esqueça a<br />
minha Caloi nos anos 1970. Como a<br />
“Para a gente, a mídia é<br />
Prioritariamente digital,<br />
Com ações e Conteúdos em<br />
re<strong>de</strong>s soCiais”<br />
marca tem trabalhado seus investimentos<br />
<strong>de</strong> mídia hoje?<br />
Para a gente, a mídia é prioritariamente<br />
digital, com ações<br />
e conteúdos em re<strong>de</strong>s sociais. O<br />
nosso novo canal no YouTube tem<br />
objetivo <strong>de</strong> trazer um pouco <strong>de</strong>sse<br />
rejuvenescimento da imagem da<br />
companhia. Queremos trazer para<br />
os distintos consumidores o que é<br />
essa nova Caloi. Por isso, a parceria<br />
com a Take4 e ter uma apresentadora<br />
que captura o que é a cultura<br />
da empresa traz essa empatia<br />
que queremos passar. A indústria<br />
<strong>de</strong> bicicletas como um todo hoje<br />
não é uma gran<strong>de</strong> investidora em<br />
TV. É muito custoso. Por outro<br />
lado, somos um dos principais<br />
investidores e patrocinadores do<br />
ciclismo do Brasil. No Mountain<br />
Bike, por exemplo, graças à estratégia<br />
<strong>de</strong> apoio aos atletas nacionais,<br />
hoje temos o maior campeão<br />
brasileiro e da América Latina.<br />
Quando começamos a patrocinar<br />
o Henrique Avacini, há seis anos,<br />
ele era o 115º no ranking. Hoje ele<br />
é número 1 no Brasil e Latam e<br />
número 2 do mundo.<br />
Apoiar talentos é uma forma <strong>de</strong> dar<br />
mais visibilida<strong>de</strong> ao esporte e fomentar<br />
novos espaços <strong>de</strong> mídia?<br />
Você vai na Europa e as pessoas<br />
são apaixonadas por ciclismo.<br />
Aqui no Brasil tem espaço, mas<br />
não é o mesmo nível <strong>de</strong> penetração.<br />
O futebol ainda é muito prepon<strong>de</strong>rante.<br />
Tem um pouco <strong>de</strong><br />
vôlei e automobilismo também,<br />
mas a falta <strong>de</strong> talentos e a continuida<strong>de</strong><br />
da geração <strong>de</strong>sses ídolos<br />
faz com que isso se perca. Estamos<br />
num processo <strong>de</strong> atrair canais <strong>de</strong><br />
mídia que queiram dar visibilida<strong>de</strong><br />
à bike. A cobertura do mundial<br />
<strong>de</strong> Mountain Bike, por exemplo é<br />
feita pelo canal Red Bull TV. O pai<br />
do Avancini, o seu Rui, e o próprio<br />
Avancini li<strong>de</strong>ram nossos times da<br />
Caloi e Cannondale. Os atletas começam<br />
mais novos na categoria<br />
sub-23 na Caloi e <strong>de</strong>pois vão para<br />
o time Canondale. Estamos criando<br />
futuros Avancinis.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 21
we<br />
mkt<br />
Franck V./Unsplash<br />
Quem cuspir<br />
primeiro ganha<br />
“Quem te irrita te domina”.<br />
Elizabeth Kenny<br />
Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />
Nas livrarias brasileiras, menos na Cultura<br />
e Saraiva, que estão em recuperação<br />
extrajudicial, o livro <strong>de</strong> Jaron Lanier,<br />
nascido em New York City, em 1960, músico<br />
e cientista <strong>de</strong> computação.<br />
Eleito pela revista Time, em 2010, como<br />
uma das 100 pessoas mais influentes do<br />
mundo, Ten arguments for <strong>de</strong>leting your<br />
social media accounts right now, que na tradução<br />
virou Dez Razões para Você Deletar<br />
agora suas Re<strong>de</strong>s Sociais, ou seja, tradução<br />
literal.<br />
Talvez, uma tradução simplificada fosse<br />
melhor e ven<strong>de</strong>sse mais livros, tipo, Caia<br />
Fora do “Feice”, Já! Ou, Caia Fora das Re<strong>de</strong>s<br />
Sociais Ontem... Mas, não importa.<br />
O livro é interessante, curto, <strong>de</strong> fácil leitura<br />
e compreensão, e <strong>de</strong> todas as razões<br />
e motivos apresentados por Lanier, a que<br />
mais chamou a minha atenção – mesmo<br />
porque <strong>de</strong>pois da leitura a cabeça da gente<br />
não para <strong>de</strong> pensar e você vê que é isso<br />
mesmo...<br />
Lanier fala que um dos maiores sucessos<br />
da inteligência artificial é a <strong>de</strong> <strong>de</strong>tectar os<br />
posts <strong>de</strong> maiores sucessos nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />
E vocês sabem quais são? Aqueles que<br />
irritam as pessoas.<br />
Todos aqueles que lambem e agradam as<br />
pessoas provocam uma espécie <strong>de</strong> humilda<strong>de</strong><br />
excessiva nos internautas, que enrubescem,<br />
sorriem, fazem no máximo um ou<br />
dois comentários, dizem um obrigado, ou,<br />
na maioria das vezes, colocam um coraçãozinho<br />
ou uma mão sugerindo positivo, e<br />
segue a vida. Ou, morre por ali!<br />
Agora, quando os posts irritam, as pessoas<br />
não conseguem se <strong>de</strong>sligar e pular fora,<br />
a temperatura sobe, e saem na porrada,<br />
baixaria, ofensas e, <strong>de</strong> repente, compor-<br />
tam-se como os piores dos animais, ou, se<br />
preferirem, bichos.<br />
Ou seja, galera, Lanier revela o gran<strong>de</strong><br />
truque da inteligência artificial. Lembra-se<br />
dos tempos <strong>de</strong> criança?<br />
Quando dois moleques começavam a<br />
brigar, e um capeta, ou espírito <strong>de</strong> porco<br />
como chamávamos na época, dizia, colocando<br />
a mão entre os dois: “Quem cuspir<br />
primeiro na minha mão, ganha!”.<br />
E aí um dos dois ou os dois cuspiam e o<br />
gozador tirava a mão. E os contendores, <strong>de</strong>vidamente<br />
cuspidos, aí sim é que aumentavam<br />
a intensida<strong>de</strong> da raiva e das porradas.<br />
Rigorosamente como acontece com a maioria<br />
das pessoas nas re<strong>de</strong>s sociais...<br />
De certa forma, é isso que a inteligência<br />
artificial faz durante eleições e no campo<br />
político. Mostrar para você o que te emputece.<br />
E aí você sai na porrada e só <strong>de</strong>pois,<br />
quando recobra a sensibilida<strong>de</strong>, luci<strong>de</strong>z e<br />
juízo, é que se envergonha do papelão que<br />
protagonizou. Agora que sabemos o que<br />
nos faz bichos, não temos mais justificativas<br />
para passar tanta vergonha.<br />
Ao menos que isso nos felicite... Definitivamente,<br />
não acredito. Valeu Jaron Lanier...<br />
Só esse insight mais que vale o livro.<br />
Claro, não pretendo usar esse aprendizado<br />
em hipótese alguma e nem recomendar<br />
a nossos clientes que o façam.<br />
Mas é bom saber a razão e o motivo, repito,<br />
<strong>de</strong> tantas vezes exce<strong>de</strong>rmos nossos<br />
limites e voarmos no pescoço dos que nos<br />
provocam.<br />
Quando tudo o que <strong>de</strong>veríamos fazer era<br />
ignorar e não cair na lamentável e ridícula<br />
armadilha.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
22 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
PISOU NA LUA?<br />
LEGAL, MAS AMANHÃ CHEGA CEDO QUE<br />
O CLIENTE PEDIU REFAÇÃO NA CAMPANHA.”<br />
PRÊMIO<br />
COLUNISTAS<br />
Você é <strong>de</strong>safiado diariamente.<br />
E tem que estar sempre pronto para isso.<br />
Mostre que você venceu o <strong>de</strong>safio.<br />
Inscreva seus melhores trabalhos no Colunistas.<br />
PARA QUEM SABE VENCER DESAFIOS<br />
colunistas.com.br
digiTAl<br />
Aplicativo <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os TikTok cresce<br />
no Brasil e <strong>de</strong>ve se tornar potência<br />
Plataforma atrai marcas como Nissin e Amaro, que realizam ações para<br />
conquistar a geração Z; Startup chinesa ByteDance é <strong>de</strong>tentora da re<strong>de</strong><br />
Claudia Penteado<br />
Caminha a passos largos para se tornar<br />
uma nova potência global entre as re<strong>de</strong>s<br />
sociais o TikTok, aplicativo <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os<br />
curtos no ambiente mobile, que pertence<br />
à gigante tech chinesa ByteDance, hoje a<br />
startup mais valiosa do mundo. Aos poucos,<br />
a empresa se expan<strong>de</strong> pelo mundo e<br />
já tem representantes no Brasil, além <strong>de</strong><br />
business <strong>de</strong>velopers que ficam em Miami<br />
li<strong>de</strong>rando o crescimento na América<br />
Latina. A ByteDance nasceu em 2012 e<br />
criou, por exemplo, a plataforma <strong>de</strong> piadas,<br />
memes e ví<strong>de</strong>os curtos NeihamDuanzi<br />
(fechado pela censura chinesa em<br />
2018), e <strong>de</strong>pois a Toutiao, um agregador<br />
<strong>de</strong> notícias que sugere artigos e ví<strong>de</strong>os<br />
aos usuários, que acabou se tornando um<br />
gigante hoje instalado em mais <strong>de</strong> 250<br />
milhões <strong>de</strong> <strong>de</strong>vices na China. O TikTok é<br />
uma das apostas como “produto internacional”<br />
da ByteDance. No Brasil, até cerca<br />
<strong>de</strong> um ano, chamava-se Musical.ly, e era<br />
um aplicativo <strong>de</strong> karaokê popular, principalmente<br />
entre os pré-adolescentes - em<br />
especial os que gostam <strong>de</strong> produzir ví<strong>de</strong>os<br />
e conteúdos criativos. O hit são ví<strong>de</strong>os<br />
<strong>de</strong> 15 segundos e as ferramentas <strong>de</strong> edição<br />
<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os - na esteira <strong>de</strong> aplicativos como<br />
periscope e Vine, que acabaram não se<br />
popularizando.<br />
A intenção do TikTok, segundo sua assessoria<br />
local, é crescer entre usuários não<br />
tão jovens e, quem sabe, chegar à li<strong>de</strong>rança<br />
no universo <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os curtos. Recentemente,<br />
a consultoria Sensor Tower divulgou<br />
que o TikTok está entre os aplicativos<br />
mais baixados no mundo. Sua principal<br />
proposta é a diversão: estão ali conteúdos<br />
que possivelmente não estariam “à altura”<br />
do Instagram, por exemplo.<br />
E como tudo que se populariza entre os<br />
jovens, atrai inúmeras marcas, que enxergam<br />
na plataforma um jeito mais casual e<br />
divertido <strong>de</strong> se relacionar com o público<br />
jovem. Há um universo <strong>de</strong> influenciadores<br />
e artistas cujos perfis se tornam populares<br />
na plataforma, como o rapper americano<br />
Lil Nas X e Mariah Carey. “O TikTok faz<br />
parte <strong>de</strong>ssa nova leva <strong>de</strong> apps que buscam<br />
entreter a audiência <strong>de</strong> um jeito mais informal,<br />
divertido e engajado. Se as marcas<br />
querem se engajar, elas <strong>de</strong>vem optar por<br />
ter essa atitu<strong>de</strong> boba e divertida”, analisa<br />
Fre<strong>de</strong>rico Saldanha, diretor-executivo <strong>de</strong><br />
criação da Arnold Worldwi<strong>de</strong>.<br />
William Rocha, diretor <strong>de</strong> conexões da<br />
No Brasil, UOL publica ví<strong>de</strong>os da redação<br />
Agência3 e professor <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais da<br />
ESPM Rio, afirma que o TikTok se popularizou<br />
na China no vácuo <strong>de</strong>ixado por<br />
re<strong>de</strong>s como Instagram e Facebook, proibidos<br />
por lá. E que parte dos números<br />
astronômicos são justificados porque na<br />
China tudo o que faz sucesso tem volumes<br />
fora do comum. “No Brasil, um dos atrativos<br />
do aplicativo é o fato <strong>de</strong> que as pessoas<br />
mais velhas - parentes <strong>de</strong>sses jovens<br />
usuários, por exemplo - não usam a plataforma,<br />
ao contrário do que ocorreu com o<br />
Instagram e o Facebook. É um movimento<br />
que aconteceu com o Instagram há alguns<br />
anos”, revela.<br />
Segundo ele, o que explica a popularida<strong>de</strong><br />
do TikTok é a ânsia natural do<br />
adolescente <strong>de</strong> <strong>de</strong>scobrir coisas novas,<br />
criando seu clube particular, e gran<strong>de</strong>s e<br />
experientes criadores <strong>de</strong> conteúdo utilizando<br />
o aplicativo <strong>de</strong> uma forma mais madura,<br />
atraindo as marcas. Algumas empresas<br />
no Brasil já procuraram a plataforma<br />
para se conectar com novos públicos - na<br />
linha <strong>de</strong> ter <strong>de</strong> se valer <strong>de</strong> múltiplos canais<br />
para conversar com audiências diversas e<br />
Fotos: Divulgação<br />
Coca-Cola cria canais próprios ou realiza ações no app<br />
“O TikTOk faz parTe<br />
<strong>de</strong>ssa nOva leva <strong>de</strong> apps<br />
que buscam enTreTer a<br />
audiência <strong>de</strong> um jeiTO<br />
mais infOrmal”<br />
24 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
Nissin Cremoso tem ví<strong>de</strong>o que fez paródia <strong>de</strong> Jerry Smith<br />
cada vez mais fragmentadas. Um dos caminhos<br />
é, justamente, a associação com<br />
influenciadores para a criação <strong>de</strong> conteúdo<br />
nativo.<br />
Thaís Cintra, diretora <strong>de</strong> mídia da<br />
iProspect, agência <strong>de</strong> marketing digital,<br />
explica que o aplicativo é um novo território<br />
para as marcas <strong>de</strong>sbravarem e uma<br />
nova maneira <strong>de</strong> produzirem ví<strong>de</strong>os que<br />
expressem o lado criativo. “Com o TikTok<br />
é possível alcançar um perfil <strong>de</strong> público<br />
mais jovem numa re<strong>de</strong> social que permite<br />
a eles expressarem a criativida<strong>de</strong> e suas<br />
paixões, imprimindo um DNA menos informativo,<br />
polêmico e estético e voltado<br />
ao entretenimento rápido, retratando<br />
muitas vezes a vida como ela é, <strong>de</strong> forma<br />
divertida, leve, livre, dinâmica e <strong>de</strong>scompromissada”,<br />
diz.<br />
Algumas marcas criaram canais próprios,<br />
ou realizam ações que envolvem<br />
os chamados “challenges”, os <strong>de</strong>safios,<br />
convidando o público para participar com<br />
o intuito <strong>de</strong> criar comunida<strong>de</strong>s em torno<br />
<strong>de</strong> alguns assuntos. Para divulgar o Nissin<br />
Cremoso, um ví<strong>de</strong>o fez paródia <strong>de</strong> um clipe<br />
do cantor <strong>de</strong> funk Jerry Smith - que acabou<br />
gerando um retorno <strong>de</strong> 5 mil versões<br />
próprias <strong>de</strong> usuários. A ação foi assinada<br />
pela Dentsu Brasil. A estratégia da Amaro,<br />
marca nascida no mundo digital, conta<br />
com cinco influenciadoras do TikTok produzindo<br />
ví<strong>de</strong>os com a temática Amor sem<br />
pressão, tema <strong>de</strong> sua campanha que celebra<br />
o amor livre. Alguns veículos têm usado<br />
para se conectar com audiências mais<br />
jovens como o Washington Post e, no Brasil,<br />
Caras e UOL - que publica ví<strong>de</strong>os com<br />
os bastidores da redação.<br />
Estratégia da Amaro conta com influenciadoras do TikTok produzindo ví<strong>de</strong>os com a temática amor sem pressão<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 25
DIGITAL<br />
i-Cherry adota conceito Martech<br />
para aten<strong>de</strong>r <strong>de</strong>mandas futuras<br />
Área com foco em análise <strong>de</strong> dados, mensuração e otimização integra as<br />
disciplinas <strong>de</strong> marketing e tecnologia; Dora <strong>de</strong> Oliveira li<strong>de</strong>ra operação<br />
Paulo Macedo<br />
Agora sob o guarda-chuva<br />
da Mirum, assim como a<br />
Blinks, Try e eNext, a i-Cherry<br />
quer aprofundar o seu core business<br />
em search e outras disciplinas<br />
com um novo conceito<br />
estratégico: Martech. Ou seja,<br />
unir os processos <strong>de</strong> marketing<br />
com tecnologia.<br />
Segundo apuração da agência,<br />
com bases em informações<br />
do IDC, o volume global <strong>de</strong> dados<br />
cresce em ritmo tão veloz<br />
que o valor do analytics avança<br />
na mesma proporção. Se em<br />
2013 o acúmulo <strong>de</strong> informações<br />
sobre consumidores era <strong>de</strong> 4,4<br />
zetabytes, em 2020 vai subir<br />
para 44 zetabytes.<br />
A apuração da i-Cherry dá<br />
conta ainda que “a somatória<br />
<strong>de</strong> negócios envolvendo big<br />
data no mundo <strong>de</strong>verá alcançar<br />
US$ 260 bilhões em investimentos<br />
em 2022, resultado <strong>de</strong><br />
um crescimento anual médio<br />
<strong>de</strong> 11,9%.” Quem não quer uma<br />
fatia <strong>de</strong>sse bolo?<br />
Esse cenário é que impulsiona<br />
a transformação da i-Cherry,<br />
que tem se<strong>de</strong> em Curitiba e 11<br />
anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s. Nesse período<br />
obteve visão <strong>de</strong> “maturida<strong>de</strong><br />
digital” para projetos dos<br />
seus clientes. Por isso mesmo,<br />
a divisão Martech está sendo<br />
concebida para dar novo padrão<br />
e funcionar como conceito<br />
<strong>de</strong> marca. Com 40 profissionais<br />
e comando da executiva Dora<br />
<strong>de</strong> Oliveira, o formato faz a simbiose<br />
das ferramentas tecnológicas<br />
com as nuances oferecidas<br />
pelo marketing digital.<br />
“Toda a nossa expertise <strong>de</strong><br />
mídia permite uma atuação não<br />
só no âmbito <strong>de</strong> programática,<br />
display e search - serviços que<br />
vêm primeiro à mente quando<br />
se pensa em performance -,<br />
mas também online to offline<br />
(O2O), aplicativos, games e local<br />
business marketing (LBM),<br />
entre outros”, comenta Alexandre<br />
Kavinski, fundador e<br />
CBO (Chief Business Officer)<br />
da i-Cherry. Após a venda da<br />
agência para o WPP, ele viveu<br />
nos Estados Unidos, on<strong>de</strong> aperfeiçoou<br />
o conhecimento no ambiente<br />
digital.<br />
“Enten<strong>de</strong>mos a importância<br />
e iniciamos o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong>ssa expertise há algum tempo,<br />
mas atualmente os serviços<br />
ligados às tecnologias <strong>de</strong> dados<br />
para marketing precisam estar<br />
no centro <strong>de</strong> uma operação<br />
como a nossa, nos permitindo<br />
diferenciação na estratégia,<br />
melhores resultados e automação<br />
para lidar com tantos dados<br />
disponíveis”, posiciona Adriano<br />
Nadalin, CEO da i-Cherry.<br />
A criação da Martech é justamente<br />
para dar consistência às<br />
metas planejadas por meio do<br />
que a agência <strong>de</strong>fine como business<br />
data analytics.<br />
“Enten<strong>de</strong>mos que o mercado<br />
tem a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um parceiro<br />
<strong>de</strong> negócio que consiga<br />
centralizar sua coleta <strong>de</strong> dados<br />
e enten<strong>de</strong>r como ativá-los, seja<br />
“A nossA<br />
expertise <strong>de</strong><br />
mídiA permite<br />
umA AtuAção não<br />
só no âmbito <strong>de</strong><br />
progrAmáticA”<br />
Divulgação<br />
Luis Pinheiro, supervisor <strong>de</strong> mídia; Fernando Koga, coor<strong>de</strong>nador <strong>de</strong> web analytics; Dora Oliveira e Willy Dantas, gerente <strong>de</strong> web analytics<br />
retroalimentando processos,<br />
como o criativo, ou via segmentações<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> canais <strong>de</strong> mídia”,<br />
explicou Dora, cujo time<br />
conta com Willy Dantas (gerente<br />
<strong>de</strong> Martech e data analytics),<br />
Luis Pinheiro e Fernando Koga<br />
(mídia e data analytics). Além<br />
<strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong> criação, engenheiros<br />
<strong>de</strong> dados, programadores<br />
e cientistas <strong>de</strong> dados.<br />
“Hoje, sabemos que a maior<br />
riqueza se encontra não nos<br />
dados em si, mas na capacida<strong>de</strong><br />
analítica <strong>de</strong> perceber estes<br />
dados. A área <strong>de</strong> Martech Data<br />
Analytics vem como um ecossistema<br />
<strong>de</strong> marketing, usando<br />
dados para planejar, mensurar<br />
e otimizar nossas ações”, observou<br />
Dora.<br />
A i-Cherry é certificada pelo<br />
Google Marketing Plataform.<br />
Há quatro anos vem ampliando<br />
sua relevância em web<br />
analytics. Atualmente, 1/4 das<br />
suas receitas vêm da gestão <strong>de</strong><br />
dados.<br />
26 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
DIGITAL<br />
Influenciadores artificiais entram<br />
na mira <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s anunciantes<br />
Alto engajamento e baixo potencial para polêmicas fazem com que<br />
personas <strong>de</strong>senvolvidas digitalmente integrem estratégias das marcas<br />
MARIANA BARBOSA<br />
Até o início <strong>de</strong>sta década,<br />
a gran<strong>de</strong> maioria das ativações<br />
publicitárias que envolviam<br />
garotos-propaganda<br />
era realizada com artistas do<br />
universo do entretenimento. A<br />
partir da ampliação do acesso à<br />
internet e da evolução do digital,<br />
as atenções dos anunciantes<br />
se voltaram também aos<br />
influenciadores digitais; com<br />
eles, tornou-se possível segmentar<br />
a comunicação e optar<br />
por diferentes linguagens. Mas<br />
na era da internet das coisas e<br />
da inteligência artificial, esse<br />
cenário não permaneceria da<br />
mesma forma por muito tempo,<br />
e o que se vê agora é a criação<br />
<strong>de</strong> influenciadores artificiais.<br />
Eles não são robôs e nem<br />
mesmo interfaces específicas<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>terminada marca (como<br />
seria o caso da Lu, do Magazine<br />
Luiza), mas sim personas digitais<br />
criadas com base no mundo<br />
real. Além do trabalho envolvendo<br />
tecnologia e <strong>de</strong>sign, há<br />
ainda um storytelling a respeito<br />
da personalida<strong>de</strong>, gostos, círculo<br />
<strong>de</strong> amigos e até mesmo família<br />
<strong>de</strong>sses novos influencers.<br />
O maior nome <strong>de</strong>sse universo<br />
é Miquela Sousa, também<br />
conhecida como Lil Miquela.<br />
Em seu perfil no Instagram,<br />
que acumula 1,6 milhão <strong>de</strong> seguidores,<br />
ela se intitula como<br />
música. Miquela já foi eleita “it<br />
girl” pela Vogue, entrou na lista<br />
das 25 pessoas mais influentes<br />
da internet em 2018 da revista<br />
Time e lançou uma canção em<br />
plataformas <strong>de</strong> streaming. A influenciadora<br />
foi <strong>de</strong>senvolvida<br />
em 20<strong>16</strong> pela Cain Intelligence e<br />
<strong>de</strong>pois passou a ser “cliente” da<br />
empresa americana <strong>de</strong> software<br />
Brud. A mesma companhia é<br />
responsável pelas carreiras dos<br />
também artificiais Lawco e Bermuda,<br />
que contam com 141 mil<br />
e 170 mil seguidores na mesma<br />
re<strong>de</strong> social, respectivamente.<br />
Já a The Diigitals é uma agência<br />
com portfólio formado ape-<br />
Ao lado <strong>de</strong> personalida<strong>de</strong>s como a atriz Millie Bobby Brown, Lil Miquela faz parte do #TeamGalaxy formado pela Samsung nos EUA<br />
nas por mo<strong>de</strong>los virtuais, e sua<br />
equipe está por trás da criação<br />
da primeira supermo<strong>de</strong>lo digital<br />
do mundo, a Shudu, que<br />
atualmente é acompanhada por<br />
mais <strong>de</strong> 187 mil pessoas. Outro<br />
nome proeminente <strong>de</strong>sse nicho<br />
é Noonoouri, que diferentemente<br />
das personas já citadas,<br />
possui <strong>de</strong>sign que mistura<br />
características humanas com<br />
animação; sua aparência inusitada<br />
e viagens pelo mundo lhe<br />
ren<strong>de</strong>m capas <strong>de</strong> revista (inclusive<br />
na Glamour Brasil, on<strong>de</strong><br />
apareceu ao lado da influenciadora<br />
digital Camila Coutinho) e<br />
engajamento com seus 310 mil<br />
followers. Por sua vez, a brasileira<br />
Vic Kalli iniciou sua carreira<br />
em janeiro <strong>de</strong>ste ano em um<br />
ensaio para a revista L’Officel.<br />
“gran<strong>de</strong> apelo dos<br />
influenciadores<br />
artificiais está<br />
no controle total<br />
da narrativa do<br />
que está sendo<br />
publicado”<br />
Reprodução/Instagram<br />
Um dos principais pontos<br />
que po<strong>de</strong> gerar estranheza ou<br />
afastamento do público é justamente<br />
a falta <strong>de</strong> veracida<strong>de</strong>.<br />
Afinal, um dos principais trunfos<br />
dos digital influencers é a<br />
fácil i<strong>de</strong>ntificação do público<br />
com sua rotina e personalida<strong>de</strong>.<br />
É por isso que as empresas<br />
e agências por trás dos perfis<br />
se <strong>de</strong>dicam para garantir não<br />
apenas imagens e ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong>, mas também conteúdo<br />
relevante para os usuários.<br />
Muito além do buzz nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais e imprensa, os influenciadores<br />
artificiais representam<br />
importante e inovadora fonte<br />
<strong>de</strong> renda: quando não há uma<br />
pessoa real a ser remunerada<br />
por um trabalho publicitário,<br />
toda a arrecadação proveniente<br />
28 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
<strong>de</strong> uma negociação com marcas<br />
é <strong>de</strong>stinada apenas às companhias<br />
<strong>de</strong>tentoras e agenciadoras<br />
<strong>de</strong> cada perfil.<br />
Apesar <strong>de</strong> ainda restritos a<br />
um público nichado <strong>de</strong> moda e<br />
lifestyle alto padrão, esses influenciadores<br />
vêm protagonizando<br />
ações para importantes<br />
marcas. Samsung, Prada, Dior,<br />
Netflix e Fenty Beauty são apenas<br />
alguns dos anunciantes que<br />
exploraram o potencial <strong>de</strong>sses<br />
perfis em publi posts, em presenças<br />
(vários <strong>de</strong>les registram<br />
suas aparições em red carpets<br />
<strong>de</strong> eventos promovidos pelas<br />
empresas) ou até mesmo em<br />
cross com pessoas reais – uma<br />
foto <strong>de</strong> Miquela ao lado da mo<strong>de</strong>lo<br />
Bella Hadid em campanha<br />
da Calvin Klein, por exemplo,<br />
acumula mais <strong>de</strong> 350 mil likes.<br />
Influenciadores artificiais são celebrados em veículos <strong>de</strong> moda<br />
SEM POLÊMICAS<br />
Em relação aos anunciantes,<br />
o gran<strong>de</strong> apelo dos influenciadores<br />
artificiais está no controle<br />
total da narrativa do que está<br />
sendo publicado. O aumento<br />
dos níveis <strong>de</strong> consciência dos<br />
consumidores observada nos<br />
últimos anos fez com que as<br />
marcas passassem a se preocupar<br />
também com a conduta das<br />
personalida<strong>de</strong>s que as representam.<br />
Nas últimas semanas, o influenciador<br />
Carlinhos Maia,<br />
que conta com <strong>16</strong>,4 milhões <strong>de</strong><br />
seguidores no Instagram, publicou<br />
na plataforma <strong>de</strong>clarações<br />
polêmicas sobre suicídio, ridicularizando<br />
um adolescente <strong>de</strong><br />
<strong>16</strong> anos com esse tipo <strong>de</strong> pensamento.<br />
Além <strong>de</strong> ações pontuais<br />
com diversas marcas, Carlinhos<br />
anunciou recentemente contrato<br />
com o canal Multishow<br />
para a estreia <strong>de</strong> um programa<br />
próprio em 2020. Com as <strong>de</strong>clarações,<br />
o público passou a pressionar<br />
o canal para a rescisão do<br />
contrato. A emissora, por sua<br />
vez, não vai cancelar o projeto,<br />
mas diz “acompanhar a repercussão<br />
e estar em contato com<br />
os empresários do artista”. Há<br />
alguns meses, o humorista havia<br />
entrado em discussão com<br />
o também influenciador Whin<strong>de</strong>rsson<br />
Nunes e curtiu uma<br />
postagem ironizando do quadro<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>pressão <strong>de</strong>ste último.<br />
Reprodução/ Instagram<br />
Fotos: Reprodução/ Instagram<br />
Noonoouri estampou a Glamour BR ao lado <strong>de</strong> Camila Coutinho<br />
Já Neymar Jr., mesmo após o<br />
arquivamento <strong>de</strong> processo que<br />
o acusava <strong>de</strong> estupro, vem se<br />
mantendo longe da publicida<strong>de</strong><br />
– em parte por provável estratégia<br />
<strong>de</strong> sua própria equipe e em<br />
parte pelos resquícios da repercussão<br />
do caso com o mercado.<br />
Só neste ano, questões semelhantes<br />
aconteceram em outras<br />
diversas situações. Dentre elas,<br />
quando o público passou a cobrar<br />
que Madonna não lançasse<br />
sua parceria com a Anitta pelo<br />
fato da cantora ser amiga e ter<br />
<strong>de</strong>fendido Nego do Borel, que<br />
fez comentários transfóbicos à<br />
Luisa Marilac; ou quando globais<br />
como Marina Ruy Barbosa,<br />
Bruno Gagliasso e Giovanna<br />
Ewbank se envolveram em uma<br />
polêmica relacionada à separação<br />
do ex-casal <strong>de</strong> atores José<br />
Loreto e Débora Nascimento,<br />
que envolveu centenas <strong>de</strong> comentários<br />
agressivos nas páginas<br />
das marcas com os quais<br />
todos eles se relacionavam.<br />
É natural que seres humanos<br />
tenham <strong>de</strong>feitos, opiniões,<br />
<strong>de</strong>savenças e atitu<strong>de</strong>s que nem<br />
sempre estão alinhadas com os<br />
valores propagados pelas empresas<br />
das quais são parceiras.<br />
No entanto, esse tipo <strong>de</strong> situação<br />
dificilmente será um problema<br />
ao se tratar <strong>de</strong> personalida<strong>de</strong>s<br />
digitais.<br />
Shudu promove batom da Fenty Beauty, marca <strong>de</strong> beleza da cantora Rihanna<br />
Foto no perfil <strong>de</strong> Miquela ao lado da mo<strong>de</strong>lo Bella Hadid conta com mais <strong>de</strong> 350 mil likes<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 29
DIGITAL<br />
Guerra do streaming amplia o<br />
po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> escolha do consumidor<br />
Novas plataformas chegam ao mercado brasileiro e <strong>de</strong>vem concorrer<br />
não apenas entre si, mas também com o setor <strong>de</strong> TV por assinatura<br />
A Apple TV+ conta com elenco renomado para The Morning Show, uma das produções originais já anunciadas pela plataforma<br />
MARIANA BARBOSA<br />
Na li<strong>de</strong>rança isolada do mercado<br />
<strong>de</strong> streaming brasileiro<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2011, a Netflix vem<br />
ganhando competidores <strong>de</strong><br />
peso: na última semana, tanto<br />
a Amazon quando a Apple TV+<br />
<strong>de</strong>talharam estratégias <strong>de</strong> suas<br />
operações no país.<br />
O Amazon Prime já está disponível<br />
por R$ 9,90 ao mês (ou<br />
R$ 89 no plano anual). Além da<br />
varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> séries e filmes do<br />
Prime Vi<strong>de</strong>o, os clientes também<br />
têm benefícios em jogos,<br />
músicas, eBooks e revistas),<br />
além <strong>de</strong> frete grátis em produtos<br />
do market place. Por sua<br />
vez, a Apple TV+ será lançada<br />
nos Estados Unidos e no Brasil<br />
simultaneamente, em 1º <strong>de</strong> novembro,<br />
e sua assinatura mensal<br />
também será <strong>de</strong> R$ 9,90.<br />
Além disso, após ser disponibilizado<br />
ao mercado americano<br />
em 12 <strong>de</strong> novembro <strong>de</strong>ste ano, o<br />
Disney+ <strong>de</strong>ve chegar à América<br />
Latina em 2020. A plataforma<br />
vai reunir títulos <strong>de</strong> Disney, Pixar,<br />
Marvel, Star Wars e National<br />
Geographic. Outro conglomerado<br />
que atuará no segmento é a<br />
Warner Media: o HBO Max <strong>de</strong>ve<br />
ser lançado no primeiro semestre<br />
<strong>de</strong> 2020, mas ainda não há<br />
informações sobre quando ele<br />
chega ao país; o objetivo é reunir<br />
produções <strong>de</strong> HBO, Warner<br />
Bros, New Line, DC Entertainment,<br />
CNN, TNT, TBS, truTV,<br />
The CW, Turner Classic Movies,<br />
Cartoon Network, Adult Swim,<br />
Crunchyroll, Rooster Teeth e<br />
Looney Tunes. Em meio às novida<strong>de</strong>s,<br />
o YouTube também<br />
vem investindo no Premium,<br />
disponível no Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2018,<br />
com o qual os consumidores<br />
po<strong>de</strong>m baixar músicas e ví<strong>de</strong>os,<br />
contam com acesso a conteúdo<br />
exclusivo e não são impactados<br />
por anúncios.<br />
Agora, especula-se sobre<br />
como será o comportamento do<br />
consumidor em meio a tantas<br />
opções. De acordo com Eric <strong>de</strong><br />
Carvalho, professor <strong>de</strong> arquitetura<br />
e métricas da comunicação<br />
na ESPM, pesquisas indicam<br />
que as pessoas não estão dispostas<br />
a acumular diversos pacotes<br />
<strong>de</strong> serviços, e quem <strong>de</strong>ve sofrer<br />
mais por conta disso é a Netflix.<br />
“Provavelmente essa relação <strong>de</strong><br />
love brand que há com a Netflix<br />
<strong>de</strong>va ser alterada. As pessoas<br />
terão novos critérios, então será<br />
mais difícil para eles”, acredita.<br />
Outra possibilida<strong>de</strong> é a substituição<br />
da TV paga pela assinatura<br />
<strong>de</strong> múltiplas plataformas.<br />
Pesquisa da companhia <strong>de</strong><br />
análise do mercado mobile App<br />
“Será uma briga<br />
difícil na qual<br />
provavelmente<br />
a tv a cabo<br />
vai per<strong>de</strong>r”<br />
Reprodução/Instagram<br />
Annie aponta que o aumento do<br />
streaming no Brasil entre 20<strong>16</strong><br />
e 2018 foi <strong>de</strong> 130%. Ao mesmo<br />
tempo, <strong>de</strong> acordo com a Anatel<br />
(Agência Nacional <strong>de</strong> Telecomunicações),<br />
o país apresenta<br />
diminuição média <strong>de</strong> 5% na<br />
base <strong>de</strong> assinantes da pay TV<br />
entre 2018 e <strong>2019</strong>. “A TV a cabo<br />
já é cara, e vemos cada vez mais<br />
pessoas utilizando apenas o<br />
streaming. Mesmo o apelo das<br />
transmissões <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s eventos<br />
esportivos já vem sendo revisto<br />
com a exibição <strong>de</strong> partidas<br />
via re<strong>de</strong>s sociais. Será uma briga<br />
30 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
difícil na qual provavelmente a<br />
TV a cabo vai per<strong>de</strong>r”, prevê o<br />
especialista.<br />
Outra provável consequência<br />
da fragmentação do streaming<br />
é a pirataria. A possibilida<strong>de</strong><br />
ganha ainda mais força quando<br />
se fala sobre serviços que serão<br />
lançados no mercado brasileiro<br />
apenas <strong>de</strong>pois da estreia em outros<br />
países.<br />
CONTEÚDO NACIONAL<br />
Juntamente à presença <strong>de</strong><br />
multinacionais do entretenimento<br />
no país, cresce a relevância<br />
<strong>de</strong> opções <strong>de</strong> conteúdo<br />
nacional. O Globoplay, por<br />
exemplo, lançado em 2015,<br />
mescla programas que fazem<br />
parte do dia a dia do brasileiro,<br />
como telejornais e novelas,<br />
a filmes e séries, inclusive estrangeiras.<br />
No entanto, vem<br />
chamando a atenção as produções<br />
com formatos que mais se<br />
aproximam dos concorrentes<br />
on <strong>de</strong>mand e menos do que o<br />
público está acostumado a ver<br />
na emissora. É o caso <strong>de</strong> produções<br />
como Sessão <strong>de</strong> Terapia e<br />
Shippados, por exemplo.<br />
A Record também vem investindo<br />
em seu Playplus, que<br />
oferece catálogo formado pelos<br />
conteúdos da emissora e<br />
também programas exclusivos<br />
<strong>de</strong> apresentadores. O título<br />
Terrores Urbanos, produzido<br />
pela Sentimental Filmes para<br />
a plataforma, é um dos exemplos<br />
<strong>de</strong> como as empresas vêm<br />
trabalhando para diferenciar os<br />
produtos que são entregues em<br />
suas diferentes plataformas.<br />
DIFERENCIAÇÃO<br />
Conteúdos exclusivos e originais<br />
não são fortalezas exploradas<br />
apenas pelas companhias<br />
nacionais. A estratégia é adotada<br />
por todos os players com<br />
o objetivo <strong>de</strong> ampliar sua base<br />
<strong>de</strong> assinantes. Tanto a Disney<br />
quanto a Warner vão retirar<br />
seus títulos da Netflix e concentrá-los<br />
apenas em suas plataformas,<br />
como forma <strong>de</strong> ampliar<br />
seu valor agregado.<br />
No entanto, a pioneira do<br />
setor já vê suas produções originais<br />
(como Stranger Things,<br />
Orange is the New Black e Narcos,<br />
para citar algumas) como<br />
parte da cultura pop atual. É<br />
por isso que o Disney+ vai apostar<br />
em séries exclusivas <strong>de</strong> franquias<br />
consagradas, como Star<br />
Wars e Marvel.<br />
O Prime Vi<strong>de</strong>o da Amazon<br />
A plataforma Amazon Prime já está disponível aos usuários brasileiros, que po<strong>de</strong>m assistir a séries originais como Good Omens<br />
Conteúdo original Globoplay aposta em formatos diferentes aos que o público está acostumado a ver na TV aberta<br />
“todo mercado<br />
que conta com<br />
a atuação <strong>de</strong><br />
váriaS empreSaS<br />
é maiS juSto”<br />
aposta nas séries Good Omens,<br />
American Gods, Hanna, The<br />
Boys e Carnival Row. A Apple<br />
TV+ conta com nomes <strong>de</strong> peso<br />
para produzir, dirigir e estrelar<br />
seus conteúdos; <strong>de</strong>ntre eles,<br />
Steven Spielberg, Oprah Winfrey,<br />
Jennifer Anniston, Reese<br />
Whisterspoon, Steve Carell e Jason<br />
Momoa.<br />
Apesar dos projetos ambiciosos,<br />
é necessário que as empresas<br />
entreguem mais do que<br />
entretenimento. Tecnologia e<br />
navegabilida<strong>de</strong> são alguns dos<br />
The Mandalorian é um dos títulos <strong>de</strong> Star Wars que estarão disponíveis no Disney+<br />
Reprodução<br />
atributos necessários para fi<strong>de</strong>lizar<br />
o público. Isso evitaria<br />
problemas semelhantes ao que<br />
aconteceu com a HBO Go durante<br />
as transmissões da última<br />
temporada <strong>de</strong> Game of Thrones<br />
neste ano, quando diversos usuários<br />
relataram problemas ao<br />
acessar à plataforma e só conseguiram<br />
assistir aos episódios,<br />
que <strong>de</strong>veriam ser entregues simultaneamente<br />
à TV paga, muito<br />
tempo <strong>de</strong>pois. “Com um baixo<br />
valor, se os assinantes não gostarem<br />
da experiência, haverá uma<br />
percepção <strong>de</strong> baixa qualida<strong>de</strong>. O<br />
momento <strong>de</strong> pensar nisso é agora”,<br />
orienta o professor.<br />
Por fim, Carvalho reforça que<br />
mesmo em meio à hipersegmentação<br />
<strong>de</strong> conteúdo, os efeitos da<br />
consolidação <strong>de</strong> novos players<br />
<strong>de</strong>vem ser benéficos. “Todo mercado<br />
que conta com a atuação <strong>de</strong><br />
várias empresas é mais justo e<br />
oferece maior po<strong>de</strong>r ao consumidor.<br />
Isso vai exigir um profissionalismo<br />
maior por parte das<br />
empresas, já que, assim como<br />
ocorre em setores como o da telefonia,<br />
o público po<strong>de</strong>rá comparar,<br />
escolher e trocar <strong>de</strong> serviço<br />
caso não esteja satisfeito”.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 31
STORYTELLER<br />
Blair Fraser/Unsplash<br />
O velho e as velhas<br />
Outro texto me <strong>de</strong>ixou saudoso. Trata-se<br />
<strong>de</strong> um que exalta a profissão <strong>de</strong> publicitário<br />
LuLa Vieira<br />
Quando roubaram meu carro, para me<br />
habilitar a receber o seguro fui à <strong>de</strong>legacia<br />
<strong>de</strong> polícia registrar a ocorrência. O<br />
plantonista, após verificar a documentação,<br />
me perguntou se havia algo <strong>de</strong> valor<br />
“no veículo”. Eu disse: “muito”. E, para espanto<br />
<strong>de</strong>le, <strong>de</strong>talhei: “um volume com 10<br />
números da revista Propaganda da década<br />
<strong>de</strong> 1960, que fazem parte <strong>de</strong> uma coleção”.<br />
O rapaz então escreveu: “revistas antigas<br />
enca<strong>de</strong>rnadas”, me olhando <strong>de</strong> soslaio, como<br />
se fosse uma excentricida<strong>de</strong>, diante do<br />
roubo <strong>de</strong> um carro importado, estar preocupado<br />
com revistas velhas. Dias <strong>de</strong>pois, já<br />
com o dinheiro do seguro quase na minha<br />
conta, recebo um telefonema <strong>de</strong> um <strong>de</strong>spachante<br />
me avisando que acharam o carro.<br />
Minha única pergunta: “tinha um livrão <strong>de</strong><br />
capa marrom com lombada vermelha <strong>de</strong>ntro<br />
do carro?” Diante da resposta negativa,<br />
agra<strong>de</strong>ci, <strong>de</strong>sliguei e avisei a seguradora<br />
que o carro tinha sido encontrado. Não me<br />
interessei mais por nada, pois o que tinha<br />
<strong>de</strong> valor lá <strong>de</strong>ntro, algo que seguradora nenhuma<br />
po<strong>de</strong>ria me <strong>de</strong>volver, sumiu.<br />
E imagino que o ladrão <strong>de</strong>ve ter jogado<br />
fora os 10 números dos primeiros anos da<br />
revista, <strong>de</strong> uma época que eu comecei na<br />
profissão e sonhava em um dia ter meu nome<br />
entre aqueles que escreviam para ela<br />
ou que eram citados em suas matérias. Esse<br />
volume fazia parte <strong>de</strong> uma coleção que<br />
ainda mantenho e muitas vezes folheio,<br />
com sauda<strong>de</strong>s não exatamente daqueles<br />
tempos (embora mereçam), mas muito<br />
mais <strong>de</strong> mim mesmo. Não sou saudosista,<br />
mas tenho muitas sauda<strong>de</strong>s, o que parece<br />
um paradoxo, mas não é. Os números da<br />
revista Propaganda que tenho neste momento<br />
parecem realmente vir <strong>de</strong> um tempo<br />
que já passou há muito. Leio um colunista<br />
reclamando do nível da TV no Brasil.<br />
Um entrevistado fala da prática do BV e há<br />
também um sério <strong>de</strong>bate sobre... o futuro<br />
do rádio. Em outro exemplar, o número 3,<br />
vejo a relação <strong>de</strong> alguns colegas <strong>de</strong> profissão:<br />
Orígenes Lessa, Fernando Sabino, Rubem<br />
Braga, Balsac, Olavo Bilac, Monteiro<br />
Lobato, Fernando Pessoa, Raymundo <strong>de</strong><br />
Menezes, listados num artigo exatamente<br />
sobre os gran<strong>de</strong>s literatos que se <strong>de</strong>dicaram<br />
também a escrever “reclames”.<br />
Um outro texto me <strong>de</strong>ixou particularmente<br />
saudoso. Trata-se <strong>de</strong> um que exalta<br />
a profissão <strong>de</strong> publicitário, entre outras<br />
coisas, por pagar muito bem, o que explica<br />
ter atraído os melhores intelectuais. Literalmente<br />
diz a matéria: “seja qual for sua<br />
especialida<strong>de</strong> profissional, se você está<br />
pensando em ingressar na propaganda, faça-o.<br />
É fácil fazer uma carreira prestigiosa e<br />
<strong>de</strong> ótima remuneração. Em propaganda há<br />
lugar para todos”. Sauda<strong>de</strong>s! Há também<br />
um artigo <strong>de</strong> Edmur <strong>de</strong> Castro Cotti, na seção<br />
<strong>de</strong> Rádio e TV, on<strong>de</strong> ele conta que teve<br />
acesso a levantamento realizado por uma<br />
revista especializada sobre a cobertura que<br />
as emissoras <strong>de</strong> rádio americanas <strong>de</strong>ram ao<br />
ataque japonês a Pearl Harbor. Segundo a<br />
matéria, o furo pertence à CBS que, cinco<br />
minutos após o início do ataque, <strong>de</strong>u uma<br />
edição extraordinária. O locutor, com voz<br />
embargada, leu o telegrama enviado pelas<br />
agências <strong>de</strong> notícias:<br />
“A Casa Branca informa: a força aérea<br />
japonesa atacou Pearl Harbor!” A principal<br />
concorrente, a NBC, ficou com a glória <strong>de</strong><br />
ser a primeira a falar diretamente do local,<br />
com seu correspon<strong>de</strong>nte terminando<br />
a transmissão com outras palavras históricas:<br />
“esta é uma guerra <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>”. A Re<strong>de</strong><br />
Mutual transmitia um jogo <strong>de</strong> baseball<br />
e na emissora <strong>de</strong> Denver um pastor falava<br />
da Bíblia quando foram interrompidos por<br />
edições extras com a notícia. Receberam<br />
inúmeros telefonemas irados: “e o baseball?”<br />
... “e a leitura da Bíblia?” Um ouvinte<br />
<strong>de</strong> Denver entrou para história, pois disse<br />
ao telefone: “quer dizer que os senhores<br />
consi<strong>de</strong>ram uma notícia do Havaí mais<br />
importante do que a palavra <strong>de</strong> Deus?” Na<br />
verda<strong>de</strong>, com exceção daqueles que tinham<br />
família servindo em Pearl Harbor e nas áreas<br />
militares, os Estados Unidos levaram<br />
algum tempo para se mobilizarem com a<br />
notícia do ataque japonês. Não há registro<br />
<strong>de</strong> um único comentário feito pelos profissionais<br />
<strong>de</strong> rádio cujos programas foram interrompidos.<br />
Em contraponto, o colunista<br />
comenta que, em 1938, Orson Welles parou<br />
a Costa Oeste com sua dramatização da invasão<br />
da Terra. Nessa ocasião, milhões <strong>de</strong><br />
pessoas saíram às ruas dispostas a oferecer<br />
uma barreira humana ao ataque <strong>de</strong> Marte.<br />
Mesmo repetindo que se tratava da radiofonização<br />
<strong>de</strong> uma obra literária, Welles levou<br />
pânico a cida<strong>de</strong>s inteiras. A revista Propaganda<br />
está completando 60 anos. Esses<br />
assuntos que eu <strong>de</strong>staquei encerram uma<br />
lição. O problema é que eu não sei qual é.<br />
PS. O título <strong>de</strong>sta crônica é uma homenagem<br />
a Orígenes Lessa, que dizia que “o<br />
título <strong>de</strong> um anúncio é sempre uma promessa<br />
que <strong>de</strong>ve agarrar o leitor”. Se você<br />
chegou até aqui, sou um bom aluno do<br />
gran<strong>de</strong> mestre.<br />
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />
editor e professor<br />
lulavieira.luvi@gmail.com<br />
32 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
eyOnd the line<br />
Naassom Azevedo/Unsplash<br />
O que é publicida<strong>de</strong>,<br />
afinal?<br />
Cases premiados nos festivais têm sido <strong>de</strong> ações<br />
que nem sempre são caracterizadas claramente<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
Terminada a apresentação, abro para perguntas<br />
e lá vem: “Você mostrou uma<br />
série <strong>de</strong> cases muito criativos e coisa e tal,<br />
mas senti falta das peças <strong>de</strong> campanha, <strong>de</strong><br />
comerciais, anúncios, enfim...”.<br />
Estou me referindo à apresentação que<br />
estou fazendo pelo Brasil sobre o Cannes<br />
Lions <strong>2019</strong>. É o Cannes Lions Roadshow,<br />
uma iniciativa da Fenapro, em parceria com<br />
o Estadão, representante do festival no Brasil,<br />
sob organização dos Sinapros. O questionamento<br />
veio <strong>de</strong> um publicitário respeitadíssimo<br />
e muito querido do mercado e é<br />
totalmente pertinente.<br />
De fato, os cases mais premiados nos<br />
gran<strong>de</strong>s festivais têm sido <strong>de</strong> ações que<br />
nem sempre são caracterizadas claramente<br />
como publicida<strong>de</strong>. Pelo menos aquela publicida<strong>de</strong><br />
com a qual lidamos há décadas,<br />
como é o caso do autor do questionamento.<br />
Vejamos o case mais premiado <strong>de</strong> <strong>2019</strong>, o<br />
Whopper Detour, da FCB NYC para o Burger<br />
King. Um case que ganhou três Grand Prix<br />
no Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano (Direct, Mobile<br />
e Titanium), além <strong>de</strong> um monte <strong>de</strong> leões. A<br />
i<strong>de</strong>ia central é “trolar” mais uma vez o principal<br />
concorrente (McDonald’s), <strong>de</strong>sta vez<br />
oferecendo a oportunida<strong>de</strong> aos consumidores<br />
<strong>de</strong> comprar um Whopper por apenas 1<br />
cent <strong>de</strong> dólar, tendo, porém, <strong>de</strong> baixar um<br />
App do BK a menos <strong>de</strong> 200m <strong>de</strong> uma loja do<br />
McDonald’s.<br />
É mais um daqueles cases do Burger King<br />
que nos divertem e reforçam a imagem <strong>de</strong><br />
irreverência da marca. E aí o nosso respeitado<br />
publicitário pergunta: “Isso é publicida<strong>de</strong>?!”.<br />
As principais ferramentas da campanha<br />
foram <strong>de</strong> tecnologia: o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> um App e o sistema <strong>de</strong> geolocalização<br />
para i<strong>de</strong>ntificar a posição exata do<br />
preten<strong>de</strong>nte ao Whopper por 1c. É claro<br />
que teve toda uma campanha publicitária<br />
por trás. Muito material <strong>de</strong> OOH (inclusive<br />
uma peça móvel, instalada bem em frente<br />
a restaurantes do concorrente), uma<br />
potente campanha online e outras peças<br />
publicitárias. Mas elas ficaram num segundo<br />
plano.<br />
A gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia, mesmo, é o fato <strong>de</strong> “trolar”<br />
o concorrente e, é claro, ativar o App <strong>de</strong><br />
vendas do Burger King, coisa que eles conseguiram<br />
fazer com muita eficiência.<br />
Será que as agências, <strong>de</strong> um modo geral,<br />
estão preparadas para esse novo jeito <strong>de</strong> fazer<br />
“publicida<strong>de</strong>”? Será que existem mais<br />
puristas por aí, questionando a premiação<br />
<strong>de</strong> campanhas que não se caracterizam, <strong>de</strong><br />
forma explícita e clara, como “publicida<strong>de</strong>”?<br />
O fato é: já não se faz publicida<strong>de</strong> como antigamente.<br />
É claro que ainda há comerciais<br />
incríveis, supercriativos e admirados, por si,<br />
mas o que tem prevalecido é a geração <strong>de</strong> um<br />
“fato”, mais do que simplesmente peças publicitárias<br />
bem feitas. Só para <strong>de</strong>ixar claro: as<br />
peças publicitárias “tradicionais” estão aí e<br />
terão vida longa, mas não são mais o centro<br />
<strong>de</strong> uma ação <strong>de</strong> comunicação e ativação.<br />
Todo o ecossistema da comunicação<br />
precisa entrar nessa sintonia: as agências<br />
<strong>de</strong>vem estar preparadas para gerar i<strong>de</strong>ias<br />
– e não necessariamente campanhas –, os<br />
clientes <strong>de</strong>vem estar mais receptivos a formatos<br />
disruptivos, os veículos <strong>de</strong>vem igualmente<br />
se abrir para formatos inusitados,<br />
outros players <strong>de</strong>vem ser convidados para<br />
a mesa da criação, entre eles os provedores<br />
<strong>de</strong> ferramentas e plataformas tecnológicas.<br />
Já há muito a criação publicitária <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong><br />
ser um processo papai-mamãe – redator/<br />
diretor <strong>de</strong> arte – para se transformar numa<br />
suruba (perdão pela palavra feia) ou, como<br />
propõe a agência irlan<strong>de</strong>sa ROTHCO, uma<br />
criação poliamor, um ménage a trois, a six...<br />
É assim que <strong>de</strong>vemos nos preparar para<br />
fazer publicida<strong>de</strong>: envolvendo mais gente<br />
no processo, tirando criativos do pe<strong>de</strong>stal,<br />
fazendo-os conviver com opiniões <strong>de</strong> outros<br />
parceiros, inclusive o próprio cliente. Devemos<br />
estar preparados para criar estátuas<br />
(Fearless Girl) que se transformam em peças<br />
<strong>de</strong> “publicida<strong>de</strong>” mais eficazes que a melhor<br />
campanha publicitária “pura <strong>de</strong> origem”.<br />
Será que as escolas estão preparadas para<br />
formar profissionais com essa nova visão?<br />
Será que os mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> remuneração estão<br />
a<strong>de</strong>quados a essa forma <strong>de</strong> prestação <strong>de</strong><br />
serviço <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>? Porque, sim, isso é<br />
publicida<strong>de</strong> e <strong>de</strong>vemos todos nos acostumar<br />
com ela.<br />
Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />
da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional das Agências<br />
<strong>de</strong> Propaganda)<br />
alexis@fenapro.org.br<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 33
quem fez<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
estrelas<br />
Os principais pratos do Outback ganham novas<br />
versões durante o All Stars, período em<br />
que a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> restaurantes servirá as novida<strong>de</strong>s<br />
aos consumidores. Na campanha que<br />
apresenta as releituras, Hugo Gloss reproduz<br />
o tapete vermelho <strong>de</strong> Hollywood para trazer<br />
os lançamentos. O filme revela como os novos<br />
pratos são as estrelas do restaurante.<br />
SAntA ClArA<br />
outback SteakhouSe<br />
Fotos: divulgação<br />
Título: All Stars Outback; produto: All Stars Outback;<br />
criação: Bernardo Machado, Felipe Giglio, Nayla Alana<br />
e Gabriel Silva; produtora <strong>de</strong> filme: Dogs Can Fly;<br />
direção: André Vidigal; produtora <strong>de</strong> som: Silvinho<br />
Erné; aprovação do cliente: Renata Lamarco, Laura<br />
Godoi, Bruna Lahr, Leonardo Dibe e Antonio Moraes.<br />
solidarieda<strong>de</strong><br />
O Grupo Dignida<strong>de</strong>, uma das principais ONGs<br />
LGBTI+ do Brasil, traz nova campanha que mostra<br />
o constrangimento e a frustração que homossexuais<br />
passam quando tentam doar sangue no<br />
Brasil. Para que o público pu<strong>de</strong>sse se colocar no<br />
lugar <strong>de</strong> quem sofre o constrangimento, uma<br />
campanha <strong>de</strong> doação <strong>de</strong> agasalhos fictícia impediu<br />
que pessoas realizassem a boa ação. Motivos<br />
banais foram dados como <strong>de</strong>sculpas.<br />
MiruM<br />
Grupo diGnida<strong>de</strong><br />
Título: Doação rejeitada; produto: institucional; criação:<br />
Bruno Leite, João Gonça e Pedro Perevalo; direção:<br />
Bernardo Tomsons; direção <strong>de</strong> fotografia: Jonathan van<br />
Thomaz; câmeras: Vinicius Lima, João Fincatto e Fernando<br />
Payaka; aprovação do cliente: Humberto Souza.<br />
aniversário<br />
O cantor Sidney Magal dá o tom bem-humorado<br />
da campanha que celebra os 76 anos dos<br />
Supermercados Mundial. Trazendo uma versão<br />
do hit Sandra Rosa Madalena, o filme vem<br />
com uma leitura retrô que abusa da estética<br />
vintage e da performance já conhecida do<br />
artista. A comunicação contempla peças no<br />
PDV, TV, rádio, impresso e OOH.<br />
3AW<br />
SupermercadoS mundial<br />
Título: Quero Vê-la Sorrir; criação: Vicky Summa,<br />
Taiíra Rodrigues, Henrique Carvalho e Roberto Sá Filho;<br />
produtora <strong>de</strong> filme: Alternativa Filmes X; produtora<br />
<strong>de</strong> som: Nova Onda; direção: Thiago Calviño;<br />
aprovação do cliente: equipe do marketing do<br />
Supermercados Mundial.<br />
34 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
inca<strong>de</strong>ira<br />
O popular slime é a aposta da Ri Happy para o Dia das<br />
Crianças. Para marcar a data, a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> brinquedos lança<br />
no mercado a Aquabitzz, coleção <strong>de</strong> slime inspirada no<br />
fundo do mar. Um aplicativo também foi <strong>de</strong>senvolvido especialmente<br />
para a data. Nele, é possível interagir com os<br />
Aquabitzz e caçá-los num ambiente <strong>de</strong> jogo via realida<strong>de</strong><br />
aumentada, a exemplo do Pokemon Go. O app também<br />
contém missões especiais que po<strong>de</strong>m ser realizadas em lojas.<br />
Os brinquedos são adquiridos por meio <strong>de</strong> uma mecânica<br />
promocional que envolve troca <strong>de</strong> selos. A cada R$ 10<br />
em compra o cliente ganha um selo para aplicar na cartela<br />
da campanha. Completando 6 selos mais R$ 9,99, o cliente<br />
resgata um Aquabitzz surpresa.<br />
AMpfy<br />
Grupo ri happy<br />
Título: Aquabitzz; produto: Ri Happy - Dia das Crianças; criação:<br />
Felipe Farah, Fabio Massaru, Leonardo Correa e Thiago Victoriano;<br />
produtora <strong>de</strong> filme: Zombie Studio; direção: Paulo Garcia;<br />
produtora <strong>de</strong> som: Lucha Libre Audio; aprovação do cliente:<br />
Flavia Drummond, Bruno Reis, Lufe Silva, Leonardo Braga e<br />
Amanda Pessoa.<br />
rebeldia<br />
Um hambúrguer feito 100% à base <strong>de</strong> planta<br />
po<strong>de</strong> ser tão saboroso quanto um feito <strong>de</strong><br />
proteína animal? Para promover o novo Rebel<br />
Whopper, o Burger King colocou o sanduiche<br />
à prova sem avisar seus consumidores.<br />
Para a surpresa <strong>de</strong> muitos, não foi perceptível<br />
a mudança no sabor do lanche, que<br />
tem a assinatura 100 Whopper, 0% carne.<br />
DAviD São pAulo<br />
burGer kinG<br />
Título: Rebel Whopper; produto: Rebel Whopper;<br />
criação: Luca Trincanato, Marlus Lau e Alexandre<br />
Smissen; produtora <strong>de</strong> filme: Sentimental Filme; direção:<br />
Guilherme Petry; produtora <strong>de</strong> som: Jamute;<br />
aprovação do cliente: Ariel Grunkraut, Thais Nicolau,<br />
Fernanda Harb, Lidiane Martins e Stephanie Pellin.<br />
cozinha<br />
Com o mote O gás nunca vai ser o assunto,<br />
a Copagaz traz novo filme <strong>de</strong> sua campanha<br />
institucional. A comunicação remonta<br />
ao passado, em uma cena da época em<br />
que os monges faziam a própria cerveja.<br />
Filmado no Mosteiro <strong>de</strong> São Bento, em<br />
São Paulo, o filme mostra a produção da<br />
famosa cerveja trapista com monges num<br />
canto gregoriano nada ortodoxo.<br />
MArketing interno<br />
copaGaz<br />
Título: Monges; produto: Institucional - Gás Liquefeito<br />
<strong>de</strong> Petróleo; criação: Time <strong>de</strong> marketing<br />
da Copagaz (in house); produtora: VCA Filmes;<br />
direção: Marcelo Takeo; produtora <strong>de</strong> som: Lógico<br />
Music; aprovação do cliente: Pedro Turqueto.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 35
giro no mercAdo by propmark<br />
Fotos: Divulgacão/Rogério Faissal<br />
Paulo Castro, diretor-geral da agência, no centro, entre os heads Fabíola Mendonça, Daniel Bonela, Deborah Peixoto, Ingrid Lagrotta e Willian Rocha<br />
Agência3 muda gestão e investe<br />
no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> atuação “all beta”<br />
Com 19 anos <strong>de</strong> atuação, empresa carioca foca no fortalecimento<br />
da área <strong>de</strong> inteligência e aposta em squads <strong>de</strong>ntro do cliente L'Oréal<br />
Claudia Penteado<br />
Agência3 nasceu no Rio<br />
A <strong>de</strong> Janeiro da união, há 19<br />
anos, <strong>de</strong> três empresas in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes:<br />
Speroni, Ferrari e<br />
Genesis. A afinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> valores<br />
e objetivos gerou uma das<br />
agências mais bem-sucedidas<br />
do mercado carioca. Em 2011,<br />
incorporou a Staff Comunicação,<br />
movimento que trouxe<br />
para a socieda<strong>de</strong> o criativo Paulo<br />
Castro, atual diretor-geral<br />
da operação. Se on e off ainda<br />
são, frequentemente, tratados<br />
separadamente por diferentes<br />
empresas do mercado, na<br />
Agência3 a dissolução <strong>de</strong> fronteiras<br />
entre as áreas ocorreu<br />
nos idos <strong>de</strong> 2012, consolidando<br />
uma equipe multiplataforma,<br />
quando tecnologia, produção<br />
gráfica e digital, finalização e<br />
gerência <strong>de</strong> projetos passaram<br />
a integrar a área <strong>de</strong> Operações.<br />
No início <strong>de</strong>ste ano, <strong>de</strong>pois<br />
<strong>de</strong> tomar a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> experimentar<br />
um novo mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />
gestão, a agência trocou a se<strong>de</strong><br />
Agência ocupa uma área <strong>de</strong> 400 metros quadrados no prédio do We Work, na Barra<br />
no bairro <strong>de</strong> Botafogo por um<br />
espaço mais leve e interessante,<br />
<strong>de</strong> 400 metros quadrados,<br />
na nova operação do Grupo We<br />
Work, na Barra da Tijuca. Dentro<br />
da nova estrutura organizacional,<br />
Paulo Castro assumiu<br />
como diretor-geral, e a maior<br />
novida<strong>de</strong> foi a criação <strong>de</strong> um<br />
conselho estratégico, presidido<br />
por Clóvis Speroni e formado<br />
pelos sócios Luciana Vasconi,<br />
Angelo Ferrari Jr, Théo Pilar e<br />
o consultor Luis Fernando Pedroso.<br />
O grupo mantém o olhar<br />
estratégico para o negócio. “Na<br />
Agência3 acreditamos que o<br />
melhor sempre é possível, e<br />
criamos um ecossistema para<br />
isso. Funcionamos no modo<br />
all beta. Por isso, somos adaptáveis,<br />
mutáveis, moldáveis,<br />
multidisciplinares e integrados,<br />
para fazer melhor”, diz Castro.<br />
Para comandar a gestão no<br />
dia a dia da agência, Castro<br />
montou um board executivo<br />
composto pelos heads Daniel<br />
Bonela (diretor <strong>de</strong> criação),<br />
Deborah Peixoto (diretora <strong>de</strong><br />
36 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
Equipe do SAC do Hub L’Oréal in house, que aten<strong>de</strong> 23 marcas do anunciante: “Inteligência <strong>de</strong> dados permeia todo o processo”<br />
“acreditamos<br />
que o melhor<br />
sempre é possível,<br />
e criamos um<br />
ecossistema<br />
para isso”<br />
nho hoje três hubs <strong>de</strong> clientes.<br />
Ao mesmo tempo, incorporei<br />
à área um núcleo <strong>de</strong> inteligência,<br />
com uma pessoa voltada<br />
para projetos e outra para<br />
dados. O núcleo alimenta,<br />
diariamente, os três hubs <strong>de</strong><br />
negócios. Somos gestores <strong>de</strong><br />
marcas e tudo o que fazemos<br />
diariamente, dinamicamente, é<br />
voltado para a busca do crescimento<br />
do cliente”.<br />
Para aten<strong>de</strong>r às <strong>de</strong>mandas<br />
<strong>de</strong> seu cliente L’Oréal, a Agência3<br />
montou duas operações in<br />
house, em formato <strong>de</strong> squads,<br />
<strong>de</strong>ntro do cliente: um cuida do<br />
SAC <strong>de</strong> 23 marcas, e o outro cria<br />
conteúdo para as re<strong>de</strong>s sociais<br />
da Kérastase, Redken, L’Oréal<br />
Professionel, Lancôme e Segredos<br />
<strong>de</strong> Salão.<br />
Outra novida<strong>de</strong> recente é o<br />
Programa <strong>de</strong> Diversida<strong>de</strong> 3+,<br />
que <strong>de</strong>u origem a um comitê<br />
com 21 colaboradores, com foco<br />
na atração e inclusão <strong>de</strong> mulheres,<br />
LGBTI+ e negros. As reuniões<br />
são mensais. “Viramos<br />
o jogo aqui. Hoje já contamos<br />
com 65% <strong>de</strong> mulheres no quadro<br />
geral da agência e 60% na<br />
diretoria, <strong>de</strong>monstrando o nosso<br />
foco na equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero”,<br />
diz a conselheira Luciana<br />
Vasconi. Outro movimento importante<br />
foi a assinatura do He<br />
for She, da ONU Mulheres. Não<br />
por acaso, o slogan da agência é<br />
Melhor é Possível.<br />
operações), Fabíola Mendonça<br />
(diretora financeira), Ingrid<br />
Lagrotta (head <strong>de</strong> Marcas &<br />
Growth Business) e, há apenas<br />
quatro meses, Willian Rocha<br />
(diretor <strong>de</strong> conexões). “A Comunicação<br />
não para <strong>de</strong> mudar.<br />
Transformar a gestão nos <strong>de</strong>u<br />
velocida<strong>de</strong> na tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões.<br />
Permite que a gente se<br />
adapte rápido e responda quase<br />
imediatamente a cada <strong>de</strong>manda<br />
do cliente. Com o apoio dos<br />
sócios no conselho estratégico<br />
conseguimos mesclar experiência<br />
com agilida<strong>de</strong>”, diz Castro.<br />
William Rocha é o mais novo<br />
integrante no time <strong>de</strong> heads,<br />
ele li<strong>de</strong>ra os <strong>de</strong>partamentos<br />
<strong>de</strong> mídia e data intelligence<br />
na diretoria <strong>de</strong> conexões, criada<br />
para pensar a utilização <strong>de</strong><br />
tecnologias exponenciais para<br />
armazenamento e análise <strong>de</strong><br />
dados, conectando a inteligência<br />
<strong>de</strong> mercado com a ativação<br />
<strong>de</strong> mídia. “A cada dia que passa<br />
pensamos menos em comunicação<br />
e mais em gerar impacto<br />
no negócio dos clientes. Conseguimos<br />
entregar <strong>de</strong> fato uma<br />
mudança no negócio. E a inteligência<br />
<strong>de</strong> dados permeia todo<br />
o processo”, diz Rocha. O conceito<br />
<strong>de</strong> esquadrões (squads) é<br />
seguido internamente: a cada<br />
projeto, um time se reúne para<br />
trabalhar.<br />
Outra mudança recente foi<br />
a <strong>de</strong> nome, filosofia e modus<br />
operandi da área <strong>de</strong> atendimento:<br />
ganhou o charmoso nome<br />
<strong>de</strong> Marcas & Growth Business,<br />
absorvendo um núcleo <strong>de</strong> inteligência<br />
<strong>de</strong> negócios e gestão<br />
<strong>de</strong> projetos, e passou a ter uma<br />
atuação junto aos clientes 100%<br />
data driven, project driven e intelligence<br />
driven, como explica<br />
Ingrid, que acrescenta: “Fizemos<br />
um re<strong>de</strong>senho da área e terAio<br />
X<br />
Agência: Agência3<br />
Ano <strong>de</strong> Fundação: 2000<br />
Sócio e diretor-geral: Paulo Castro<br />
executivos: Daniel Bonela - diretora <strong>de</strong> criação; Deborah Peixoto -<br />
diretora <strong>de</strong> operações; Fabíola Mendonça - diretora financeira;<br />
Ingrid Lagrotta - head <strong>de</strong> marcas/growth business; William Rocha -<br />
diretor <strong>de</strong> conexões<br />
conselho: sócio e presi<strong>de</strong>nte - Clóvis Speroni<br />
Sócios: Angelo Ferrari Jr., Luciana Vasconi e Théo Pilar<br />
consultor externo: Luis Fernando Pedroso<br />
Principais clientes: Eletrobras, Essilor, Governo do Estado do Rio <strong>de</strong><br />
Janeiro, Grupo Eleva, Guaracamp, Instituto Bola pra Frente, L’Oréal<br />
do Brasil, Pru<strong>de</strong>ntial do Brasil, Valor Investe, RJZ, Seguradora Lí<strong>de</strong>r<br />
DPVAT, Taglit, Disque Denúncia, Dr. Tudo<br />
número <strong>de</strong> funcionários: 103<br />
Diretoria <strong>de</strong> Conexões, que é a união dos <strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong> Mídia e Business Intelligence<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 37
marketing & negóciOs<br />
Miriam Espacio/Unsplash<br />
O mundo<br />
24/7/365 WW<br />
Lógica <strong>de</strong>riva do fato <strong>de</strong> que os<br />
consumidores sempre pe<strong>de</strong>m mais<br />
e as empresas oferecem ainda mais<br />
Rafael Sampaio<br />
Para uma parte muito expressiva da humanida<strong>de</strong>,<br />
a história presente é um<br />
eterno on: online, ontime, onipresente.<br />
Mas nem tudo acaba ocorrendo como se espera.<br />
Se um viajante extraterrestre visitar a<br />
Terra hoje, chegar no lugar certo e ficar<br />
pouco tempo, vai voltar com um relato fantástico:<br />
produtos e serviços são oferecidos<br />
24 horas por dia, 7 dias por semana, todos<br />
os dias do ano e sem limites geográficos<br />
pelo planeta. É o conceito 24/7/365 WW,<br />
cuja lógica <strong>de</strong>riva do fato <strong>de</strong> que os consumidores<br />
sempre pe<strong>de</strong>m mais e as empresas<br />
oferecem ainda mais. E mais, continuadamente.<br />
Isso seria realmente fantástico<br />
se os níveis <strong>de</strong> falhas não fossem tão elevados<br />
<strong>de</strong> ambas as partes. Ou seja, as pessoas<br />
não compram ou usam tudo que previam,<br />
por falta <strong>de</strong> dinheiro, tempo ou porque as<br />
suas expectativas são frustradas, fazendo<br />
com que a infraestrutura disponível fique<br />
ociosa.<br />
Razão pela qual as empresas não conseguem<br />
fazer lucro suficiente para cumprir<br />
suas tarefas como planejado e acabam<br />
abaixando seus padrões <strong>de</strong> entrega, mas<br />
não <strong>de</strong>ixando <strong>de</strong> prometer ainda mais...<br />
No final, o resultado fica longe das maravilhas<br />
esperadas, as empresas patinam até<br />
<strong>de</strong>sativar a novida<strong>de</strong>, serem compradas ou<br />
saírem do mercado. Os consumidores abaixam<br />
suas expectativas e se conformam<br />
com padrões sofríveis, mas querem pagar<br />
mais barato por isso e ficam prontos para<br />
embarcar na próxima promessa ou sonho.<br />
A pergunta óbvia é on<strong>de</strong> iremos chegar com<br />
esse mo<strong>de</strong>lo? Des<strong>de</strong> o começo da Revolução<br />
Industrial, no século 18, temos vivido<br />
uma onda crescente <strong>de</strong> bonança - mesmo<br />
consi<strong>de</strong>rando alguns reveses e hiatos - e <strong>de</strong><br />
criação sucessiva <strong>de</strong> valor.<br />
Nas últimas duas décadas, porém, com<br />
a chamada nova economia digital, a tendência<br />
se inverteu e temos passado por<br />
um processo <strong>de</strong> <strong>de</strong>struição <strong>de</strong> valor, com<br />
as empresas centrais ganhando menos, as<br />
periféricas menos ainda, a maior parte dos<br />
salários caindo e até os governos vivendo<br />
<strong>de</strong> forma <strong>de</strong>ficitária contínua. Na realida<strong>de</strong>,<br />
nesse mo<strong>de</strong>lo poucos ganham muito,<br />
parte <strong>de</strong>les não por muito tempo, enquanto<br />
a maioria nem chega lá... E o conceito, ou<br />
teoria, do unicórnio mantém viva as esperanças<br />
e expectativas <strong>de</strong> uma massa que<br />
não vai dar em nada... A verda<strong>de</strong> é que ainda<br />
não sabemos on<strong>de</strong> vamos chegar e como<br />
e quando vai haver uma reversão, para<br />
<strong>de</strong>volver um pouco <strong>de</strong> lógica econômica e<br />
<strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> a longo prazo para esse<br />
sistema perverso.<br />
Aumentam, sobre esses mo<strong>de</strong>los, a interferência<br />
das autorida<strong>de</strong>s públicas e as<br />
amarras legais. Po<strong>de</strong> até ser um pouco<br />
frustrante, mas, <strong>de</strong> qualquer modo, tem <strong>de</strong><br />
haver um meio-termo. Quase que um novo<br />
contrato social. Enquanto isso, uma tradicional<br />
loja inglesa, a John Lewis, <strong>de</strong>scobre<br />
como fazer negócios no mobile - 41% das<br />
visitas e 21% das vendas online foram feitas<br />
assim em 2018. E as megacorporações<br />
chinesas batem todos os seus recor<strong>de</strong>s, não<br />
porque <strong>de</strong>scobriram a chave do mercado<br />
global, caso <strong>de</strong> poucas, mas porque estão<br />
no olho do furacão econômico, que dominará<br />
o século 21, como os EUA se apropriaram<br />
do 20.<br />
Não se <strong>de</strong>ve esquecer, porém, que mesmo<br />
com todo o frisson das novida<strong>de</strong>s e os<br />
casos <strong>de</strong> sucesso, a gran<strong>de</strong> massa <strong>de</strong> quase<br />
todos os mercado continua rolando da forma<br />
tradicional; caso do varejo e dos serviços<br />
<strong>de</strong> alimentação, por exemplo. Ou seja,<br />
a maior parte dos negócios ainda não po<strong>de</strong><br />
ser 24/7/365 WW. Mas, se não tiver como<br />
oferecer essa possibilida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> alguma fora,<br />
a imagem <strong>de</strong> coisa velha e ultrapassada<br />
po<strong>de</strong> colar na organização. Precisa ter, portanto,<br />
mesmo que seja apenas uma operação<br />
flagship, pois o efeito publicitário, <strong>de</strong><br />
experiência e os reflexos no boca a boca fazem<br />
o esforço valer a pena. Para fora e para<br />
<strong>de</strong>ntro. Alias, esse é o conceito <strong>de</strong> flagship,<br />
que não é o barco que vence a guerra, mas<br />
que faz o restante da frota lutar com a disciplina,<br />
eficiência e empenho que garante a<br />
eficácia, ou seja, a vitória.<br />
Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />
rafaelsampaio103@gmail.com<br />
38 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
opinião<br />
Choreograph/iStock<br />
Lutando por um campo<br />
mal compreendido:<br />
o marketing<br />
Raja RajamannaR<br />
Imagine: você tem 18 anos e está perto dos<br />
maiores e mais transformadores capítulos<br />
da sua vida. Você está diante <strong>de</strong> uma <strong>de</strong>cisão<br />
importante – escolher em qual profissão<br />
se formar. Você quer algo que o entusiasme,<br />
o <strong>de</strong>safie e acrescente propósito à sua vida.<br />
E é bastante possível que você não esteja<br />
consi<strong>de</strong>rando o marketing. Nos meus mais<br />
<strong>de</strong> 30 anos como profissional <strong>de</strong> marketing,<br />
vi <strong>de</strong>cair a atrativida<strong>de</strong> da nossa disciplina.<br />
Não porque o campo não seja interessante,<br />
mas porque a percepção <strong>de</strong>le é imprecisa – o<br />
marketing foi ultrapassado por outras profissões<br />
“mo<strong>de</strong>rnas”, sejam aquelas do Vale<br />
do Silício ou ligadas à tecnologia. A realida<strong>de</strong><br />
é que nunca houve um momento mais<br />
emocionante para ser um profissional <strong>de</strong><br />
marketing. E eu vou dizer por quê.<br />
1. Você po<strong>de</strong> fazer a diferença - e uma<br />
impressão duradoura<br />
Um número surpreen<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> 70% das<br />
pessoas acredita que as marcas <strong>de</strong>vam representar<br />
aquilo em que acreditam. Os<br />
consumidores estão dispostos a mudar<br />
sua escolha <strong>de</strong> marca com base na postura<br />
e nas ações que uma marca assume em diferentes<br />
problemas sociais. De fato, marcas<br />
com um alto senso <strong>de</strong> propósito experimentaram<br />
um aumento <strong>de</strong> 175% em termos <strong>de</strong><br />
avaliação <strong>de</strong> marca nos últimos 12 anos. Isso<br />
proporciona aos profissionais <strong>de</strong> marketing<br />
<strong>de</strong> hoje uma enorme oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer<br />
a diferença, não apenas para a sua marca e<br />
os seus negócios, mas também para o mundo<br />
em geral. Pouquíssimos outros campos<br />
po<strong>de</strong>m alegar <strong>de</strong>sempenhar o tipo <strong>de</strong> papel<br />
que o marketing po<strong>de</strong> ter na formação <strong>de</strong><br />
culturas e na ativação <strong>de</strong> mudanças impactantes<br />
em escala local e global.<br />
2. As possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> crescimento<br />
pessoal são enormes<br />
Os profissionais <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> hoje<br />
têm a incrível oportunida<strong>de</strong> do crescimento<br />
constante e do aprendizado contínuo. O<br />
marketing é um dos únicos campos que estimulam<br />
tanto o lado direito como o esquerdo<br />
do cérebro em um nível tão alto. Ao planejar<br />
entrar no campo <strong>de</strong> marketing, eles precisam<br />
ser multifacetados, ter múltiplos talentos,<br />
ser pau para toda obra, gerentes gerais.<br />
Eles precisam estar familiarizados com relações<br />
públicas, tecnologias digitais, ciência<br />
<strong>de</strong> dados e ainda com mo<strong>de</strong>los e finanças<br />
empresariais. Ter um conjunto diversificado<br />
<strong>de</strong> habilida<strong>de</strong>s, além <strong>de</strong> compreen<strong>de</strong>r os<br />
fundamentos <strong>de</strong> como construir simultaneamente<br />
uma marca e o negócio, é a nova<br />
expectativa dos profissionais <strong>de</strong> marketing<br />
<strong>de</strong> hoje. E isso não só permite um enorme<br />
crescimento pessoal, como também po<strong>de</strong><br />
ser extremamente gratificante.<br />
3. O ritmo é estimulante<br />
A ascensão do digital e dos dados criou<br />
mais mudanças para os profissionais <strong>de</strong><br />
marketing nos últimos cinco anos do que<br />
nos 25 anteriores. Tecnologias como IA,<br />
Realida<strong>de</strong> Aumentada e 5G estão abrindo<br />
novas oportunida<strong>de</strong>s e dimensões para a<br />
expressão da marca e o engajamento do<br />
consumidor. Este é um momento incrível<br />
para os profissionais <strong>de</strong> marketing, pois<br />
eles po<strong>de</strong>m brincar com as tecnologias<br />
mais recentes e encontrar uma maneira <strong>de</strong><br />
fazer com que funcionem para sua marca.<br />
As novas tecnologias turbinaram o conjunto<br />
<strong>de</strong> ferramentas do profissional <strong>de</strong><br />
marketing, fornecendo insights acionáveis<br />
e orientados por dados, permitindo<br />
planejar, executar e, talvez o mais importante,<br />
permitindo que os profissionais <strong>de</strong><br />
marketing meçam seus resultados com a<br />
precisão do laser.<br />
4. Então, o que é o marketing <strong>de</strong> hoje?<br />
Vamos ser francos - o marketing é um<br />
campo fascinante. Qual outro campo permite<br />
que você veja o mundo, conheça algumas<br />
das pessoas mais influentes do mundo e incentive<br />
a paixão, o propósito e o orgulho? O<br />
marketing é uma das raras profissões que<br />
são muito mais que um trabalho. Trata-se<br />
<strong>de</strong> uma arte mística e uma ciência que exercitam<br />
os lados direito e esquerdo do cérebro,<br />
uma combinação do criativo e do analítico,<br />
e serve a um propósito social maior – seja<br />
você um nerd <strong>de</strong> dados ou um nerd criativo<br />
– porque ele é holístico, recompensador e<br />
gratificante. Agora, imagine que você é um<br />
jovem <strong>de</strong> 18 anos e alguém lhe dissesse que<br />
você po<strong>de</strong>ria entrar em um campo no qual<br />
esteja constantemente brincando com as<br />
mais novas tecnologias, viajando pelo mundo,<br />
conhecendo as pessoas mais legais, vivendo<br />
em um ambiente emocionante e acelerado,<br />
experimentando a alegria <strong>de</strong> ver seu<br />
trabalho ganhar vida <strong>de</strong> uma forma muito<br />
visível e tangível, construindo uma carreira<br />
em um campo no qual você estará sempre<br />
apren<strong>de</strong>ndo e sendo <strong>de</strong>safiado e terá a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> impactar a vida das pessoas.<br />
Isso é que é o marketing <strong>de</strong> hoje!<br />
Raja Rajamannar é CMO da Mastercard<br />
GScommunications@mastercard.com<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 39
Mercado<br />
Marketing do agronegócio ganha<br />
terreno fértil no ambiente digital<br />
Comunicação no setor passa por renovação, além <strong>de</strong> mudanças nos<br />
hábitos e perfil do produtor rural; mulheres também ganham mais espaço<br />
Reprodução/Basf<br />
Criada pela agência Santa Clara, campanha Juntos pelo seu Legado marca o reposicionamento da divisão <strong>de</strong> Agricultura da Basf<br />
MARINA OLIVEIRA<br />
Jovem, feminino e cada vez<br />
mais conectado. Estes são<br />
alguns dos principais indicadores<br />
apontados pela 7ª pesquisa<br />
da Associação Brasileira <strong>de</strong><br />
Marketing Rural e Agronegócio<br />
(ABMRA) sobre o perfil e hábitos<br />
dos produtores do setor.<br />
Para Karina Monaco, gerente<br />
<strong>de</strong> comunicação e marca da<br />
divisão <strong>de</strong> agricultura da Basf,<br />
que produz sementes e outras<br />
soluções para a categoria, o<br />
segmento está em constante<br />
mudança e uma das principais<br />
tendências é este novo perfil<br />
<strong>de</strong> agricultor. “Eles estão mais<br />
jovens, os filhos e filhas estão<br />
assumindo os negócios, trazendo<br />
uma visão mais digitalizada,<br />
ousada, aberta às novida<strong>de</strong>s e<br />
experiências. Além da adoção<br />
<strong>de</strong> novas tecnologias”.<br />
Quem também vem ganhando<br />
espaço no segmento são as<br />
mulheres, que, segundo Karina,<br />
estão “presentes nas mais<br />
diversas funções <strong>de</strong>s<strong>de</strong> as técnicas,<br />
como as agrônomas, até<br />
administrativas e, muitas, na<br />
li<strong>de</strong>rança direta dos negócios.<br />
Isso muda como nos relacionamos,<br />
comunicamos e a velocida<strong>de</strong><br />
com que o mercado vai<br />
evoluir”, indica.<br />
Outra tendência apontada<br />
pela executiva se refere ao<br />
consumidor final. Para ela, o<br />
público está cada vez mais interessado<br />
na origem e forma<br />
<strong>de</strong> produção dos alimentos.<br />
“Essa conexão entre agricultor<br />
e consumidor vai direcionar a<br />
agricultura no futuro próximo”,<br />
prevê Karina.<br />
Novos teMpos<br />
Tais transformações refletem<br />
o êxito <strong>de</strong> campanhas como<br />
Agro: a Indústria-Riqueza do<br />
“A comunicAção<br />
trAz muito do<br />
preconceito dA<br />
cidA<strong>de</strong>. ‘Ah, porque<br />
o cArA é dA roçA,<br />
então é o JecA’”<br />
Brasil, <strong>de</strong>senvolvida pela Re<strong>de</strong><br />
Globo. Há três anos a emissora<br />
apostou em um projeto que<br />
chamasse a atenção do público<br />
para o agro, sem ser focado somente<br />
no produtor. Havia “uma<br />
lacuna nos projetos <strong>de</strong> comunicação”<br />
e foi para aten<strong>de</strong>r a esta<br />
<strong>de</strong>manda que criou a assinatura<br />
Agro é pop, agro é tech.<br />
“Pensamos numa espécie <strong>de</strong><br />
parceiro do Globo Rural, num<br />
formato inédito e inovador que<br />
pu<strong>de</strong>sse esclarecer algumas informações<br />
e esten<strong>de</strong>r o assunto<br />
para diferentes espaços da programação<br />
e do cotidiano do público”,<br />
diz a emissora. A campanha,<br />
premiada na edição <strong>de</strong>ste<br />
ano da Mostra ABMRA, nasceu<br />
integrada com o digital e alimenta<br />
uma editoria no G1 com<br />
informações sobre a evolução<br />
do setor.<br />
Leo Avila, VP <strong>de</strong> criação da<br />
Santa Clara, que assina o tam-<br />
40 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
ém premiado filme Juntos pelo<br />
seu Legado para a Basf, acredita<br />
que a comunicação do agro<br />
sempre foi pouco criativa e não<br />
reflete o público da categoria.<br />
“De um lado temos essa pessoa<br />
que consome um carro <strong>de</strong><br />
R$ 500 mil, um avião, um iate e<br />
um helicóptero. Enquanto isso,<br />
a comunicação que ela recebe,<br />
em alguns casos, é quase idiotizante,<br />
sem refinamento, sem<br />
cuidado, do lado técnico é o suprassumo<br />
do óbvio”, alega.<br />
Avila afirma que ainda há um<br />
estereótipo do produtor rural<br />
que precisa ser quebrado para<br />
que as peças façam sentido. “A<br />
comunicação traz muito do preconceito<br />
da cida<strong>de</strong>. ‘Ah, porque<br />
o cara é da roça, então é o Jeca’.<br />
O preconceito que o brasileiro<br />
tem com o homem do campo,<br />
que é essa coisa <strong>de</strong> uma pessoa<br />
mais tosca, ignorante, é muito<br />
fácil carregar para a comunicação<br />
sem perceber”, alerta.<br />
O setor que sempre apostou<br />
em campanhas B2B agora busca<br />
outros públicos e formas <strong>de</strong><br />
fazer. “A agência precisa falar<br />
a mesma língua do agricultor<br />
e enten<strong>de</strong>r <strong>de</strong>ste mercado. É<br />
preciso separar a comunicação<br />
para o gran<strong>de</strong> público daquela<br />
que é en<strong>de</strong>reçada ao agricultor”,<br />
<strong>de</strong>fen<strong>de</strong> Karina.<br />
Para Jorge Espanha, presi<strong>de</strong>nte<br />
da ABMRA, as agências<br />
precisam estar atentas aos novos<br />
rumos. “As que trabalhavam<br />
naquele mo<strong>de</strong>lo tradicional,<br />
se não se reinventarem,<br />
sofrerão com um anúncio simplista”,<br />
indica.<br />
Juliano Sabella, diretor <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> ruminantes da DSM<br />
“As AgênciAs<br />
que não se<br />
reinventArem<br />
sofrerão<br />
com Anúncio<br />
simplistA”<br />
reposicioNaMeNto<br />
Além das agências, a mídia<br />
também está <strong>de</strong> olho nestas<br />
transformações. O Globo Rural,<br />
que se mantém há quase<br />
40 anos no ar, reforçou a sua<br />
presença online com a conta no<br />
Twitter. Os posts divertidos tratam<br />
sobre temas diversos, sempre<br />
conectados à agricultura e à<br />
pecuária.<br />
“Acompanhamos o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong>ste universo e,<br />
somado à evolução na forma<br />
como hoje se consome e distribui<br />
conteúdo, é inevitável<br />
que evolua na forma como se<br />
relaciona com as pessoas, na<br />
criação e produção <strong>de</strong> suas reportagens,<br />
que encontram múltiplas<br />
possibilida<strong>de</strong>s também<br />
no ambiente digital. [...] O cuidado<br />
em valorizar o trabalho <strong>de</strong><br />
quem vive no campo e levar conhecimento<br />
para quem está nas<br />
cida<strong>de</strong>s é enorme”, diz a Globo.<br />
A integração é também uma<br />
preocupação do Canal Rural,<br />
que direciona seu conteúdo ao<br />
produtor, à socieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> forma<br />
ampla e à comunida<strong>de</strong> internacional.<br />
Para Julio Cargnino,<br />
presi<strong>de</strong>nte da emissora, há produtos<br />
diferentes para cada um<br />
dos targets.<br />
“A gente vai construir quaisquer<br />
estratégias <strong>de</strong> comunicação<br />
para esse mercado, seja<br />
televisão, internet, eventos, até<br />
tecnologias”, vaticina.<br />
Para chegar ao agricultor, se<br />
Jorge Espanha, presi<strong>de</strong>nte da ABMRA: presente é digital<br />
utilizam da estrutura dos canais<br />
<strong>de</strong> televisão. O conteúdo<br />
também está disponível na internet,<br />
sendo que 90% dos seus<br />
espectadores se conectam via<br />
mobile.<br />
“Quando falamos com a socieda<strong>de</strong>,<br />
apostamos no Now, da<br />
NET. Criamos este ano um canal<br />
<strong>de</strong> OTT que tem quase sete<br />
milhões <strong>de</strong> assinantes”, aponta.<br />
“Estamos apostando em três<br />
gran<strong>de</strong>s linhas: gastronomia,<br />
que é um conector com o ambiente<br />
urbano; entretenimento,<br />
que envolve música e esportes<br />
equestres; e, o turismo”, diz.<br />
Agro: a Indústria-Riqueza do Brasil, campanha <strong>de</strong>senvolvida pela Re<strong>de</strong> Globo: “Havia uma lacuna nos projetos <strong>de</strong> comunicação”<br />
Fotos: Divulgação<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 41
Mercado<br />
“O gran<strong>de</strong> produto que lançamos<br />
este ano é o Além do Alimento.<br />
Um seriado on<strong>de</strong> uma<br />
bióloga vai em busca da história<br />
e da ciência que estão por<br />
trás <strong>de</strong> cada alimento. Este é<br />
um projeto que fizemos usando<br />
novos canais e alternativas <strong>de</strong><br />
contato com o público”, segue.<br />
As recentes queimadas na<br />
Amazônia e a <strong>de</strong>sastrosa condução<br />
do governo brasileiro<br />
sobre o tema voltaram os holofotes<br />
para o lado controverso<br />
do setor. Empresas como Vans,<br />
The North Face, Timberland e<br />
Kipling suspen<strong>de</strong>ram a aquisição<br />
do couro brasileiro até<br />
que o Estado garanta o respeito<br />
às práticas ambientais <strong>de</strong> produção.<br />
Buscando fortalecer a imagem<br />
do agro - responsável por<br />
cerca <strong>de</strong> um terço do PIB do<br />
país - junto à comunida<strong>de</strong> internacional,<br />
o canal preten<strong>de</strong><br />
fechar parceria com uma emissora<br />
britânica para coprodução<br />
<strong>de</strong> documentários. Além disso,<br />
lançou em agosto o Planeta<br />
Campo, um projeto <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong><br />
o qual Cargnino <strong>de</strong>fine<br />
como “fundamental para<br />
o <strong>de</strong>senvolvimento do setor e a<br />
imagem do país lá fora”.<br />
O projeto quer difundir o<br />
Brasil por meio <strong>de</strong> um mapeamento<br />
dos eventos on<strong>de</strong> o<br />
agronegócio sustentável é referência<br />
para o mundo. “Vamos<br />
gerar uma plataforma <strong>de</strong> conteúdo,<br />
que tem a ver com este<br />
novo posicionamento do setor:<br />
é tecnológico, é sustentável e é<br />
responsável”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>.<br />
Além do Alimento, série documental <strong>de</strong>senvolvida pelo Canal Rural, que busca história e ciência por trás do que vai à mesa<br />
“é pApel do<br />
mArketing<br />
prepArAr As<br />
equipes pArA<br />
Aten<strong>de</strong>r este<br />
cliente”<br />
30 anos era muito pequeno perto<br />
dos 45 mil exemplares distribuídos<br />
bimestralmente. Focamos<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais para que<br />
as pessoas mais novas tenham<br />
contato com a marca”, afirma<br />
Sabella.<br />
“A maioria dos leitores quer<br />
continuar recebendo o papel,<br />
mas temos uma versão online<br />
e estamos transformando para<br />
<strong>de</strong>ixá-la mais dinâmica e com<br />
atualização diária”, aponta. Sabella<br />
fala que o produtor está<br />
mais informado e “é papel do<br />
marketing preparar as equipes<br />
para aten<strong>de</strong>r a este cliente.”<br />
Reprodução/Canal Rural<br />
Para Avila, o futuro da comunicação<br />
agro passa pelo entendimento<br />
dos meios e hábitos do<br />
consumidor. “As publicações<br />
especializadas continuarão tendo<br />
o seu papel. O mercado está<br />
menos ingênuo e veremos mais<br />
soluções criativas, que emulam<br />
o que ele já consome em outros<br />
segmentos”.<br />
“A mídia está em transformação,<br />
o Facebook vai cair em<br />
<strong>de</strong>suso, o Instagram vem com<br />
força e o WhatsApp será acionado<br />
para ser uma ferramenta<br />
<strong>de</strong> transações comerciais”, finaliza<br />
Espanha, da ABMRA.<br />
Fotos: Divulgação<br />
aNuNciaNtes<br />
Empresas <strong>de</strong> <strong>de</strong>fensivos<br />
agrícolas, máquinas, tratores,<br />
picapes, bancos, insumos, caminhões<br />
e saú<strong>de</strong> animal são<br />
os principais anunciantes do<br />
setor. A DSM que produz, entre<br />
outras coisas, ingredientes para<br />
ração é uma <strong>de</strong>las.<br />
Além <strong>de</strong> anunciar na TV, a<br />
empresa reforça sua marca nas<br />
feiras agropecuárias e nos Dias<br />
<strong>de</strong> Campo, eventos promovidos<br />
para aproximar produtores<br />
e representantes. Juliano<br />
Sabella, diretor <strong>de</strong> marketing<br />
<strong>de</strong> ruminantes da DSM, afirma<br />
que a empresa anuncia em impressos<br />
do tra<strong>de</strong>, re<strong>de</strong>s sociais e<br />
produz sua revista, a Noticiário<br />
Tortuga.<br />
“Fizemos uma pesquisa com<br />
nossos clientes e vimos que o<br />
número <strong>de</strong> leitores abaixo <strong>de</strong><br />
Julio Cargnino, presi<strong>de</strong>nte do Canal Rural: inovação e parcerias<br />
Leo Avila, da Santa Clara, que assina campanhas da Basf<br />
42 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
O UNIVERSO<br />
DA PROPAGANDA<br />
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mERcAdo<br />
Exame reúne lí<strong>de</strong>res para discutir<br />
recuperação do <strong>de</strong>senvolvimento<br />
Evento teve a participação <strong>de</strong> empresários e nomes do setor público<br />
para gerar <strong>de</strong>bates e soluções sobre questões que afetam a socieda<strong>de</strong><br />
Exame Fórum <strong>2019</strong> reuniu<br />
O na última semana, em São<br />
Paulo, li<strong>de</strong>ranças dos negócios,<br />
política e economia para <strong>de</strong>bater<br />
o tema Como recuperar o foco<br />
no <strong>de</strong>senvolvimento. Um dos<br />
principais painéis do evento foi<br />
o Encontro com governadores –<br />
como recuperar os estados?, que<br />
teve a presença <strong>de</strong> João Doria<br />
(São Paulo), Wilson Witzel (Rio<br />
<strong>de</strong> Janeiro), Rui Costa (Bahia),<br />
Camilo Santana (Ceará) e Hel<strong>de</strong>r<br />
Barbalho (Pará).<br />
Para discutir renovação política,<br />
estiveram presentes os<br />
<strong>de</strong>putados fe<strong>de</strong>rais Vinicius<br />
Poit (Novo-SP); Tiago Mitraud<br />
(Novo-MG); Felipe Rigoni (PSB-<br />
-ES); e Fernando Holiday, vereador<br />
(DEM).<br />
Já o apresentador Luciano<br />
Huck li<strong>de</strong>rou a conversa O Bra-<br />
Reprodução/Instagram Exame<br />
Apresentador Luciano Huck comandou painel sob o tema O Brasil que queremos<br />
sil que queremos.<br />
Temas como violência, <strong>de</strong>sburocratização,<br />
aumento da<br />
produtivida<strong>de</strong> e avanço da tecnologia<br />
foram ainda abordados<br />
por executivos como Fabio Coelho,<br />
presi<strong>de</strong>nte do Google Brasil;<br />
Cris Junqueira, cofundadora<br />
do Nubank; Fre<strong>de</strong>rico Trajano,<br />
CEO do Magazine Luiza; Pedro<br />
Parente, presi<strong>de</strong>nte do conselho<br />
<strong>de</strong> administração da BRF; e<br />
Raul Jungmann, ex-ministro da<br />
Defesa e da Segurança Pública.<br />
Esse é o quinto evento realizado<br />
pela Exame em <strong>2019</strong>. A<br />
plataforma promoveu encontros<br />
sobre diversida<strong>de</strong> e saú<strong>de</strong>;<br />
já ao lado da Veja, realizou análises<br />
a respeito dos 100 dias do<br />
governo Bolsonaro e sobre A importância<br />
da inovação na economia<br />
digital.<br />
Revista Imprensa<br />
<strong>de</strong>bate uso <strong>de</strong><br />
AI no jornalismo<br />
ocons8team/Unsplash<br />
Tema gira em torno do que o Brasil<br />
já produz e como cobrir o setor<br />
revista Imprensa promove<br />
A a quinta edição do seu mídia.JOR.<br />
Sob o tema O algoritmo<br />
tupiniquim - O que o Brasil já<br />
produz <strong>de</strong> Inteligência Artificial<br />
e como cobrir o setor, vai reunir<br />
Alessandra Montini, diretora<br />
do LabData, da FIA, e professora<br />
da FEA/USP; Carmelo Iaria,<br />
fundador e CEO da The AI Aca<strong>de</strong>my;<br />
e Lilian Ferreira, editora-chefe<br />
do VivaBem e Tilt, no<br />
UOL. O encontro será no próximo<br />
dia 26, em São Paulo.<br />
Segundo Lilian, a i<strong>de</strong>ia da<br />
plataforma no UOL é criar um<br />
novo paradigma no jornalismo<br />
<strong>de</strong> tecnologia. Ela <strong>de</strong>staca que<br />
já faz muito tempo que a tecnologia<br />
<strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser “coisa <strong>de</strong><br />
nerd” e passou a fazer parte do<br />
cotidiano na forma <strong>de</strong> celulares,<br />
chaveiros inteligentes, carros<br />
autônomos e tantos outros<br />
produtos. “O objetivo do canal<br />
Tilt é mostrar os impactos <strong>de</strong><br />
toda essa tecnologia na socieda<strong>de</strong><br />
e na vida dos leitores”.<br />
BBC, Folha <strong>de</strong> S.Paulo, Reuters<br />
e Estadão são outros veículos<br />
que já estão confirmados<br />
no mídia.JOR. As inscrições<br />
seguem abertas pelo site, e as<br />
vagas são limitadas.<br />
Inteligência artificial é o tema da edição <strong>de</strong>ste ano do mídia.JOR<br />
44 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
mercado<br />
resolução do cenp propõe melhores<br />
práticas publicitárias na internet<br />
Documento é inspirado na Carta Global <strong>de</strong> Mídia da World Fe<strong>de</strong>ration<br />
of Advertisers e traz recomendações divididas em oito gran<strong>de</strong>s temas<br />
Conselho Superior das Normas-Padrão<br />
(Cenp) aprovou<br />
O<br />
na última semana a resolução<br />
06/<strong>2019</strong>, que aten<strong>de</strong> à recomendação<br />
do seu Comitê Técnico<br />
Digital (CTD). O documento<br />
prevê uma série <strong>de</strong> boas práticas<br />
para o ecossistema <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
na internet.<br />
A <strong>de</strong>cisão tem como origem<br />
a Carta Global <strong>de</strong> Mídia da<br />
World Fe<strong>de</strong>ration of Advertisers<br />
(WFA), traduzida e publicada<br />
pela Associação Brasileira<br />
dos Anunciantes (ABA), entida<strong>de</strong><br />
fundadora do Cenp.<br />
As recomendações estão<br />
divididas em oito blocos: tolerância<br />
zero à frau<strong>de</strong> nos<br />
anúncios, incentivo às práticas<br />
<strong>de</strong> segurança <strong>de</strong> marca,<br />
Hugo rodrigues reflete sobre futuro<br />
do Brasil em <strong>de</strong>bate no conarec<br />
Único publicitário em painel durante o Congresso Nacional das Relações<br />
Empresa-Cliente, lí<strong>de</strong>r da WMcCann falou sobre percepções para 2020<br />
chairman e CEO da WMc-<br />
O Cann, Hugo Rodrigues,<br />
participou do encerramento do<br />
Conarec (Congresso Nacional<br />
das Relações Empresa-Clientes),<br />
no último dia 11.<br />
Único publicitário na conversa,<br />
o criativo dividiu o painel<br />
com Octavio <strong>de</strong> Lazari, CEO do<br />
Bra<strong>de</strong>sco; Sheila Makeda, sócia<br />
fundadora da Makeda Cosméticos;<br />
Daniel Coudry, CEO da<br />
Amil; e Roberto Fulcherberguer,<br />
CEO da Via Varejo. A mediação<br />
foi feita por José Roberto<br />
Guzzo, colunista da Veja.<br />
O painel que finalizou o<br />
evento teve como tema O Brasil<br />
<strong>de</strong> 2020 em diante: as i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong><br />
gran<strong>de</strong>s li<strong>de</strong>ranças brasileiras<br />
para um país melhor. A reflexão<br />
<strong>de</strong>stacou estratégias, i<strong>de</strong>ias e<br />
conceitos que po<strong>de</strong>m guiar o<br />
Incentivo às práticas <strong>de</strong> segurança está no radar da entida<strong>de</strong><br />
No Conarec <strong>2019</strong>, Hugo Rodrigues <strong>de</strong>stacou pontos como a força da tecnologia<br />
Igor Miske/Unsplash<br />
Divulgação<br />
limites mínimos <strong>de</strong> viewability,<br />
transparência em toda a<br />
ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> suprimentos, verificação<br />
e auditoria <strong>de</strong> terceiros<br />
como requisito mínimo, abordagem<br />
<strong>de</strong> questões <strong>de</strong> walled<br />
gar<strong>de</strong>n, transparência <strong>de</strong> dados<br />
e melhora da experiência<br />
do usuário.<br />
O documento prevê ainda<br />
tolerância zero à frau<strong>de</strong> nos<br />
anúncios com compensação<br />
por qualquer violação e incentivo<br />
às práticas <strong>de</strong> segurança<br />
<strong>de</strong> marca. Na última semana,<br />
o CTD aprovou também um<br />
documento sobre a Lei Geral<br />
<strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong> Dados, preparado<br />
pelo escritório WMCA exclusivamente<br />
para o mercado<br />
publicitário.<br />
país rumo ao crescimento, inovação<br />
e aumento da confiança<br />
para os próximos anos.<br />
O profissional citou algumas<br />
empresas, como Movida, 99,<br />
PagSeguro, Gympass e Loggi, e<br />
apontou que elas <strong>de</strong>monstram<br />
“apetite” para o investimento<br />
em novos negócios. “Nessa<br />
economia ainda in<strong>de</strong>finida,<br />
estamos caminhando graças à<br />
mão <strong>de</strong> obra e ao investimento<br />
privado. A gran<strong>de</strong> atração hoje<br />
está na área <strong>de</strong> tecnologia, que<br />
mudou nossa vida”, disse.<br />
Na avaliação <strong>de</strong> Rodrigues, o<br />
<strong>de</strong>senvolvimento que ocorre a<br />
partir da tecnologia e a coragem<br />
para investir são alguns dos aspectos<br />
que o fazem ter “esperança”<br />
e “acreditar no nosso<br />
país”. “Todos hoje estamos nos<br />
adaptando.”<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 45
mercAdo<br />
SAP faz rebranding <strong>de</strong> fórum sobre<br />
tecnologia, negócios e experiências<br />
Empresa anunciou parceria com Amazon e Africa para o projeto<br />
Algoritmo da Vida, que i<strong>de</strong>ntifica expressões que po<strong>de</strong>m indicar <strong>de</strong>pressão<br />
Felipe Turlão<br />
SAP Brasil realizou na semana passada<br />
A uma edição reformulada do antigo SAP<br />
Fórum. Batizada <strong>de</strong> SAP Now, a programação<br />
se posiciona como plataforma <strong>de</strong> conteúdo<br />
que vai além do evento físico para<br />
conectar parceiros e clientes com a empresa<br />
<strong>de</strong> tecnologia. A atração reuniu quase 150<br />
cases <strong>de</strong> marcas, como Havaianas, que falou<br />
sobre inovação no e-commerce.<br />
O gran<strong>de</strong> assunto do ano foi o das experiências<br />
e tecnologias traduzidas em inovações<br />
voltadas aos negócios. “Acreditamos<br />
que esse é o conteúdo principal nesse período<br />
<strong>de</strong> transformações. O que fazemos como<br />
empresa é li<strong>de</strong>rar essa transformação e, por<br />
isso, mostramos tendências e a busca para<br />
fazer isso com excelência”, explica Fernando<br />
Migrone, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing<br />
da SAP Brasil.<br />
A empresa apresentou no fórum experiências<br />
com sua tecnologia integrada, como<br />
uma quadra <strong>de</strong> basquete interativa, on<strong>de</strong> a<br />
Divulgação<br />
Fernando Migrone: trabalho mais próximo das agências<br />
empresa, fornecedora da NBA, fazia medições<br />
<strong>de</strong> estatísticas dos arremessos à cesta<br />
dos participantes, comparando com dados<br />
<strong>de</strong> atletas como Lebron James.<br />
No passado, as agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
não eram o público para este evento, mas<br />
a realida<strong>de</strong> mudou. A SAP, conhecida por<br />
seu sistema <strong>de</strong> gestão empresarial, viu fortalecer<br />
os módulos que se conectam com o<br />
consumidor, por isso, falar <strong>de</strong> experiências<br />
e marketing se tornou fundamental.<br />
Durante o evento, a SAP apresentou, ao<br />
lado da Amazon Web Services, parceria com<br />
a Africa para aprimorar a escala do Algoritmo<br />
da Vida, ferramenta criada pela agência<br />
para i<strong>de</strong>ntificar expressões publicadas no<br />
Twitter que po<strong>de</strong>m indicar sintomas <strong>de</strong> <strong>de</strong>pressão<br />
e prevenir suicídios. Com a entrada<br />
das empresas <strong>de</strong> tecnologia, os dados serão<br />
analisados em um ambiente da SAP e, com<br />
o refinamento dos algoritmos, será possível<br />
i<strong>de</strong>ntificar mudanças <strong>de</strong> comportamentos e<br />
sinalizar quando uma ação mais imediata se<br />
tornar necessária para salvar uma vida.<br />
La casa <strong>de</strong> carlota & Friends chega<br />
ao Brasil e fortalece neurodiversida<strong>de</strong><br />
Quadro <strong>de</strong> colaboradores da empresa é formado por profissionais com e<br />
sem <strong>de</strong>ficiência intelectual; objetivo é reunir diferentes formas <strong>de</strong> pensar<br />
MAriANA BArBoSA<br />
Nascido em Barcelona, na<br />
Espanha, o estúdio <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign<br />
La Casa <strong>de</strong> Carlota & Friends<br />
tem a proposta <strong>de</strong> levar aos<br />
clientes trabalhos baseados na<br />
neurodiversida<strong>de</strong>. Isso significa<br />
que um dos principais objetivos<br />
da empresa é contar com<br />
soluções obtidas a partir <strong>de</strong> diferentes<br />
formas <strong>de</strong> pensar. Para<br />
que isso ocorra não apenas na<br />
teoria, o quadro <strong>de</strong> colaboradores<br />
da agência é formado por<br />
pessoas sem e com <strong>de</strong>ficiência<br />
intelectual – como síndrome <strong>de</strong><br />
Down ou autismo.<br />
Depois <strong>de</strong> ampliar sua atuação<br />
para Sevilha, também no<br />
país europeu, e Me<strong>de</strong>lín, na<br />
Equipes dos escritórios <strong>de</strong> São Paulo e Me<strong>de</strong>lín se reuniram no Brasil para workshop<br />
Colômbia, a empresa chega ao<br />
Brasil com escritório em São<br />
Paulo. Comandado por Luiza<br />
Laloni, diretora-geral no país, o<br />
Divulgação<br />
estúdio conta atualmente com<br />
equipe criativa formada por<br />
seis profissionais, que foram<br />
selecionados em parceria com<br />
ONGs como a Apae (Associação<br />
<strong>de</strong> Pais Amigos dos Excepcionais)<br />
<strong>de</strong> São Paulo.<br />
Enquanto fixa sua estrutura<br />
no país, a La Casa <strong>de</strong> Carlota &<br />
Friends também vem conversando<br />
com empresas <strong>de</strong> segmentos<br />
variados e agências<br />
para apresentar seu trabalho e<br />
portfólio global. Até o momento,<br />
marcas como Danone e Natura<br />
já vêm <strong>de</strong>senvolvendo projetos<br />
em parceria com a agência<br />
por aqui. “Queremos trazer um<br />
novo olhar para a criativida<strong>de</strong><br />
em um ambiente on<strong>de</strong>, ao<br />
mesmo tempo em que todos<br />
são tratados <strong>de</strong> maneira igual,<br />
sabemos reconhecer e incentivar<br />
as fortalezas <strong>de</strong> cada um”,<br />
comenta Luiza.<br />
46 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
MERCADO<br />
Saú<strong>de</strong> mental ganha discussão nas<br />
agências durante Setembro Amarelo<br />
Empresas aproveitam momento <strong>de</strong> reflexão e reforçam iniciativas <strong>de</strong><br />
apoio que focam no combate à <strong>de</strong>pressão e ao estresse da rotina diária<br />
leonardo araujo<br />
mundo corporativo na publicida<strong>de</strong><br />
po<strong>de</strong> ser cruel.<br />
O<br />
Entre reuniões com clientes,<br />
pressão por trabalhos exitosos<br />
e chefes que, nem sempre, respeitam<br />
o espaço da equipe, os<br />
profissionais, às vezes, são levados<br />
ao limite.<br />
A chegada do Setembro Amarelo,<br />
mês <strong>de</strong> conscientização<br />
para a prevenção do suicídio,<br />
é uma boa oportunida<strong>de</strong> para<br />
que as agências <strong>de</strong> propaganda<br />
reflitam sobre a importância <strong>de</strong><br />
cuidar da mente <strong>de</strong> seus colaboradores.<br />
Pensando nisso, o<br />
PROPMARK procurou algumas<br />
<strong>de</strong>ssas empresas criativas para<br />
ouvir seus esforços que objetivam<br />
auxiliar os funcionários.<br />
“A troca <strong>de</strong> informações sobre<br />
saú<strong>de</strong> mental é algo que estimulamos<br />
há bastante tempo<br />
na Mutato, principalmente nas<br />
conversas e palestras internas<br />
que realizamos periodicamente,<br />
os Mutatalks”, relata André<br />
Passamani, co-CEO da agência.<br />
“O aumento da busca por<br />
resultados que se coloca sobre<br />
os ombros <strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong><br />
marketing e publicida<strong>de</strong>, muitos<br />
<strong>de</strong>les em início <strong>de</strong> carreira,<br />
cria um ambiente com muita<br />
pressão”, alerta o executivo.<br />
Patricia Fuzzo, chief talent<br />
officer latam da Ogilvy, revela<br />
que a agência implementou<br />
em julho o PAE – Programa <strong>de</strong><br />
Apoio ao Empregado.<br />
“Trata-se <strong>de</strong> uma iniciativa<br />
do WPP em parceria com<br />
a Ticket que proporciona o<br />
acesso do time da Ogilvy ao<br />
atendimento com profissionais<br />
altamente qualificados,<br />
como psicólogos”, explica. Em<br />
<strong>setembro</strong>, especificamente, a<br />
agência reforça a comunicação<br />
do PAE que, em casos extremos,<br />
funciona 24 horas. Segundo<br />
Patricia, também há um<br />
projeto <strong>de</strong> mindfulness em <strong>de</strong>senvolvimento.<br />
Na AlmapBBDO, a prática<br />
também vai virar realida<strong>de</strong> em<br />
breve. A agência fechou uma<br />
parceria com o Zenbox Pod:<br />
uma cabine sensorial privativa<br />
que traz experiências <strong>de</strong> mindfulness<br />
<strong>de</strong> 5, 10 ou 15 minutos,<br />
com opções <strong>de</strong> prática livre ou<br />
guiada, além <strong>de</strong> diferentes faixas<br />
<strong>de</strong> sons binaurais que estimulam<br />
o cérebro.<br />
A Africa também vem <strong>de</strong>senvolvendo<br />
um olhar cada<br />
vez mais atento para o assunto.<br />
Por meio <strong>de</strong> processo seletivo<br />
li<strong>de</strong>rado pela Mais Diversida<strong>de</strong>,<br />
consultoria especializada<br />
em inclusão e diversida<strong>de</strong> nas<br />
organizações, a agência contratou<br />
recentemente Camila Fidélis.<br />
Psicóloga e especialista em<br />
gestão estratégica <strong>de</strong> pessoas,<br />
com mais <strong>de</strong> 14 anos <strong>de</strong> experiência<br />
na área, a profissional<br />
chegou à agência não só para<br />
cuidar do <strong>de</strong>senvolvimento dos<br />
“O aumentO<br />
da busca pOr<br />
resultadOs [...]<br />
cria um ambiente<br />
cOm muita<br />
pressãO”<br />
Reprodução/Behance<br />
WMcCann a<strong>de</strong>re ao movimento Cartaz amarelo, criado pela estudante <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> Joyce Saltki. Peças trazem mensagens <strong>de</strong> apoio<br />
times e carreira, mas também<br />
para ouvir, apoiar e acolher os<br />
profissionais.<br />
Já a WMcCann procura informar<br />
seus funcionários por meio<br />
<strong>de</strong> comunicações sobre o tema.<br />
“No Setembro Amarelo, vamos<br />
a<strong>de</strong>rir à campanha Cartaz Amarelo,<br />
um movimento criado<br />
pela estudante <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
Joyce Saltki on<strong>de</strong> ela disponibiliza<br />
diversos cartazes para<br />
que as empresas espalhem pelos<br />
escritórios com mensagens<br />
<strong>de</strong> carinho, apoio e alerta. A<br />
agência também possui um espaço<br />
<strong>de</strong> bem-estar que oferece<br />
uma série <strong>de</strong> terapias. Além<br />
disso, durante a semana da saú<strong>de</strong>,<br />
a agência retomará um programa<br />
para cuidados da saú<strong>de</strong><br />
mental, on<strong>de</strong> psicólogas fazem<br />
atendimento na agência”, afirma<br />
o COO Kevin Zung.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 47
mArCAS<br />
Guaraná nomeia estrelas com<br />
memes para atrair atenção da NASA<br />
Ação do Draftline faz parte do posicionamento que valoriza o que é do<br />
Brasil, como o pedido para agência espacial americana estudar brasileiro<br />
Guaraná Antarctica quer<br />
O chamar a atenção da NASA<br />
e, para isso, vai nomear estrelas<br />
com alguns dos principais<br />
memes da internet. A ação é<br />
assinada pelo Draftline, núcleo<br />
interno <strong>de</strong> conteúdo da Ambev,<br />
e faz parte do posicionamento<br />
<strong>de</strong> valorizar o que é do Brasil,<br />
“coisa nossa”.<br />
A campanha nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
também tem o objetivo<br />
<strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r o pedido dos brasileiros<br />
para que a NASA estu<strong>de</strong><br />
a população. Segundo a marca,<br />
o movimento já teve mais <strong>de</strong><br />
1.960.737.765 citações no ambiente<br />
digital nos últimos anos.<br />
Se cada pedido correspon<strong>de</strong>sse<br />
a uma pessoa, o número representaria<br />
cerca <strong>de</strong> 25% da população<br />
mundial.<br />
Para fazer os pedidos dos<br />
Cerveja Schin renova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
visual para <strong>de</strong>ixar rótulo mais atual<br />
Além <strong>de</strong> atualizar a marca, empresa optou por incluir o brin<strong>de</strong> <strong>de</strong> três<br />
copos na nova embalagem; estratégia é reforçar seu posicionamento<br />
Schin, cerveja do portfólio<br />
A do Grupo Heineken no Brasil,<br />
renovou i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> e apresenta<br />
um novo rótulo. A marca<br />
<strong>de</strong>cidiu atualizar a embalagem<br />
e <strong>de</strong>ixá-la mais mo<strong>de</strong>rna. Além<br />
<strong>de</strong> mostrar o rótulo mais clean,<br />
a marca optou por incluir<br />
o brin<strong>de</strong> <strong>de</strong> três copos na nova<br />
embalagem, reforçando seu<br />
posicionamento.<br />
Apesar da reinvenção <strong>de</strong> seu<br />
<strong>de</strong>sign, a Schin manteve sua receita<br />
e o processo <strong>de</strong> produção,<br />
que garante o padrão <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
da Heineken no Brasil.<br />
Segundo a empresa, a cerveja<br />
fica protegida do contato<br />
com o ar em seu processo <strong>de</strong><br />
produção, o que só vai ocorrer<br />
no instante em que a embala-<br />
Meme pedindo que a NASA estu<strong>de</strong> o brasileiro teve milhares <strong>de</strong> citações<br />
Schin ganha nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual, que preten<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar embalagem mais mo<strong>de</strong>rna<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
brasileiros serem levados a sério,<br />
Guaraná fez uma enquete<br />
em suas re<strong>de</strong>s sociais pedindo<br />
para as pessoas votarem nos<br />
memes que merecem ser analisados<br />
pela agência espacial<br />
norte-americana. Os <strong>de</strong>z mais<br />
votados darão nome para estrelas,<br />
com a ajuda do Global Star<br />
Registry, que permite que as<br />
pessoas eternizem no céu, <strong>de</strong><br />
brinca<strong>de</strong>ira, o que quiserem.<br />
Mariana Dedivitis, gerente <strong>de</strong><br />
marketing digital do Guaraná,<br />
ressalta que “basta ver o que fazemos<br />
com a internet, os milhares<br />
<strong>de</strong> memes produzidos. Guaraná<br />
Antarctica tem valorizado<br />
aquilo que orgulha o Brasil. Não<br />
fazia sentido ficar <strong>de</strong> fora da<br />
brinca<strong>de</strong>ira virtual e chamar a<br />
atenção da NASA para mostrar a<br />
peculiarida<strong>de</strong> brasileira”.<br />
gem é aberta. Com isso, possibilita<br />
uma receita livre <strong>de</strong> aditivos,<br />
com ingredientes 100%<br />
naturais.<br />
“Uma marca precisa sempre<br />
se atualizar e trazer algo relevante<br />
para seu cliente, e, por<br />
conta disso, fizemos diversas<br />
pesquisas para enten<strong>de</strong>r o que<br />
o consumidor gostaria <strong>de</strong> ver na<br />
Schin e comunicar nossas principais<br />
características. Foi pensando<br />
nisso que <strong>de</strong>cidimos trazer<br />
uma embalagem que reflete<br />
a qualida<strong>de</strong> do nosso produto e<br />
que represente o orgulho que<br />
a marca tem <strong>de</strong> estar nas mãos<br />
daqueles que brindam as suas<br />
conquistas”, comenta Carina<br />
Hermida, diretora <strong>de</strong> marketing<br />
da Schin.<br />
48 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
Marcas<br />
Mercado Pago se reposiciona e quer<br />
que consumidor controle finanças<br />
Fintech do Mercado Livre adota conceito Meu jeito; i<strong>de</strong>ia é fazer com<br />
que população tenha uma relação mais equilibrada com o dinheiro<br />
O<br />
Mercado Pago, fintech do Mercado<br />
Livre, adota novo posicionamento<br />
<strong>de</strong> marca, Meu mercado pago, meu jeito,<br />
baseado no propósito <strong>de</strong> <strong>de</strong>mocratizar o<br />
mundo das finanças para que os consumidores<br />
assumam o controle do dinheiro.<br />
O primeiro filme da campanha, sob o<br />
novo conceito, estreia nesta semana. Segundo<br />
Marco Antonio Afonso, head <strong>de</strong><br />
marketing do Mercado Pago no Brasil,<br />
um dos gran<strong>de</strong>s <strong>de</strong>safios enfrentados pelos<br />
brasileiros, principalmente os millennials,<br />
é manter uma relação equilibrada e<br />
confortável com as próprias finanças.<br />
Ele explica que foi realizada uma extensa<br />
pesquisa sobre o anseio da população,<br />
concentrada na faixa <strong>de</strong> 25 a 35 anos<br />
<strong>de</strong> ida<strong>de</strong>.<br />
Foi i<strong>de</strong>ntificado que os consumidores<br />
heavy users das tecnologias disponibilizadas<br />
em smartphones com internet vêm<br />
apresentando cada vez mais resistência<br />
aos serviços prestados pelas instituições<br />
financeiras tradicionais, pois sentem que<br />
o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão sobre as suas finanças<br />
não está realmente em suas mãos.<br />
“O Mercado Pago chegou para provar<br />
ao usuário que ele realmente po<strong>de</strong> ser o<br />
dono da sua vida financeira, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
da faixa etária”, explica o executivo.<br />
O novo conceito e a campanha foram<br />
elaborados pela agência argentina Cooperativa<br />
Mental, para o Brasil, Argentina<br />
e México.<br />
No Brasil, o plano <strong>de</strong> mídia contemplará<br />
três filmes para TV aberta, <strong>de</strong> abrangência<br />
regional, além <strong>de</strong> peças para mídia<br />
exterior e plataformas digitais.<br />
Um dos filmes da campanha mostra<br />
uma jovem pagando com Código QR em<br />
uma cafeteria e recebendo R$ 5 <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto<br />
pela compra, ressaltando a agilida<strong>de</strong><br />
e as vantagens <strong>de</strong> finalizar a compra<br />
pelo aplicativo do Mercado Pago.<br />
A personagem sai da loja visivelmente<br />
feliz, comemorando a escolha do meio <strong>de</strong><br />
pagamento. Os <strong>de</strong>mais filmes <strong>de</strong>stacam<br />
as experiências na hora <strong>de</strong> recarregar o<br />
celular e o Bilhete Único em São Paulo.<br />
“Queremos ampliar o conhecimento<br />
sobre o Mercado Pago e suas soluções,<br />
que abrangem <strong>de</strong>s<strong>de</strong> pagamentos com<br />
Código QR até recarga <strong>de</strong> celular, por<br />
meio <strong>de</strong> uma carteira digital completa<br />
e totalmente <strong>de</strong>scomplicada”, afirma<br />
Afonso.<br />
Peça da campanha criada pela argentina Cooperativa Mental: “Usuário <strong>de</strong>ve ser dono da sua vida financeira”<br />
Divulgação<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 49
marcas<br />
Doritos preten<strong>de</strong> colorir e celebrar<br />
as diferenças no rock in rio <strong>2019</strong><br />
Marca reforça apoio à causa LGBTQI+, traz a<br />
guitarra da diversida<strong>de</strong> e área para <strong>de</strong>ficientes<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
público que acompanhar o Rock in Rio<br />
O <strong>2019</strong> vai encontrar um festival ainda<br />
mais colorido. Doritos, marca que pertence<br />
à PepsiCo, apostou no mote #ColoRIR para<br />
celebrar as diferenças durante o evento,<br />
que vai distribuir a versão Rainbow do seu<br />
snack. Doritos, que abraça a causa LGB-<br />
TQI+ há três anos, apresentou como <strong>de</strong>staque<br />
a Guitarra da Diversida<strong>de</strong> - com cordas<br />
coloridas -, que será utilizada por Andreas<br />
Kisser, do Sepultura, no show que a banda<br />
realizará no próximo dia 4, quando é comemorado<br />
o Dia do Metal.<br />
Além disso, a marca prepara um lounge<br />
e ativações interativas. “O Rock in Rio é o<br />
maior festival <strong>de</strong> música e entretenimento<br />
do mundo, no qual as pessoas po<strong>de</strong>m ser<br />
autênticas e diversas. Exaltamos a coragem<br />
e a força daqueles que ousam <strong>de</strong>safiar<br />
padrões, quebrar preconceitos e, simplesmente,<br />
serem quem verda<strong>de</strong>iramente são.<br />
Acreditamos que diversida<strong>de</strong> e inclusão<br />
Puma promove empo<strong>de</strong>ramento com<br />
Bruna marquezine, maisa e Ludmilla<br />
Embaixadoras conversaram sobre temas como estima coletiva,<br />
rivalida<strong>de</strong> e igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero; ação inicia novo posicionamento local<br />
JÉssiCA oliVeirA<br />
ulheres po<strong>de</strong>rosas, em-<br />
e que dão<br />
“Mpodoradas<br />
po<strong>de</strong>r”. Assim a apresentadora<br />
Rafa Brites introduziu Maisa,<br />
Bruna Marquezine e Ludmilla,<br />
embaixadoras da Puma. O trio<br />
participou da ação #PumaTamoJuntas<br />
e falou sobre temas<br />
como estima coletiva, rivalida<strong>de</strong><br />
e igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero.<br />
O evento foi a primeira vez<br />
que a Puma reuniu as três. A<br />
ação foi transmitida pela página<br />
da marca no Facebook, e<br />
está disponível para o público.<br />
Fabio Kadow, diretor <strong>de</strong> marketing<br />
da Puma Brasil, explica<br />
que o #PumaTamoJuntas representa<br />
um novo posicionamen-<br />
são muito po<strong>de</strong>rosas para um mundo melhor”,<br />
comenta Daniela Cachich, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> marketing da PepsiCo.<br />
Questionada sobre possíveis represálias,<br />
após a confusão na última edição da<br />
Bienal do Livro, no Rio <strong>de</strong> Janeiro, Daniela<br />
reforça a importância do <strong>de</strong>bate: “Por meio<br />
da promoção <strong>de</strong> um discurso <strong>de</strong> inclusão,<br />
apoiamos a diversida<strong>de</strong> e o movimento<br />
LGBTQI+. Sabemos que críticas virão, mas<br />
a nossa intenção é contribuir com o <strong>de</strong>bate<br />
e o diálogo”, diz.<br />
De olho na inclusão, a marca pela primeira<br />
vez vai patrocinar o espaço PCD,<br />
com o intuito <strong>de</strong> melhorar a experiência <strong>de</strong><br />
pessoas com <strong>de</strong>ficiência. Entre as iniciativas,<br />
Doritos vai oferecer serviço <strong>de</strong> shuttle<br />
e carrinhos <strong>de</strong> golfe para auxiliar na locomoção.<br />
Já as pessoas com <strong>de</strong>ficiência visual<br />
contarão com mapas táteis e audio<strong>de</strong>scrição.<br />
“É preciso esten<strong>de</strong>r a conversa para<br />
um cenário <strong>de</strong> inclusão ao proporcionar<br />
diversão acessível para todas as pessoas”,<br />
<strong>de</strong>clara Daniela.<br />
Puma reuniu Maisa, Ludmilla, Bruna Marquezine e Rafa Brites em bate-papo<br />
Daniela Cachich exibe a guitarra da diversida<strong>de</strong><br />
Divulgação/Wesley Allen<br />
Divulgação<br />
to local, feito para mulheres.<br />
“Nossos produtos sempre tiveram<br />
gran<strong>de</strong> aceitação com o publico<br />
feminino, mas, como marca,<br />
queríamos ir além <strong>de</strong> mais<br />
uma campanha <strong>de</strong> mulheres<br />
sofrendo para malhar e superar<br />
limites no esporte”, diz.<br />
A i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> reunir as três,<br />
que têm personalida<strong>de</strong>s fortes<br />
e diferentes, foi mostrar que<br />
elas possuem força, coragem<br />
e irreverência. “Nossa campanha<br />
fala sobre isso. A diferença<br />
existe, mas o mais importante é<br />
estar junto, ou melhor, juntas.<br />
Assim como ocorre no esporte,<br />
mulheres unidas acabam com a<br />
competitivida<strong>de</strong>.” O encontro<br />
foi a primeira das ações que incentivam<br />
essa união.<br />
50 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
marcas<br />
Divulgação<br />
Onix Plus terá versão sedã que substituirá o Prisma, mas versão hatch não sai do mercado; mo<strong>de</strong>lo começa a circular em novembro<br />
Wmccann e Isobar lançam Onix Plus<br />
com live no Globo.com e break no JN<br />
GM buscou projeto <strong>de</strong> comunicação para reforçar o conceito <strong>de</strong><br />
conectivida<strong>de</strong> do carro, que vem equipado com antena <strong>de</strong> wi-fi<br />
Paulo Macedo<br />
– <strong>de</strong> Porto alegre<br />
partir <strong>de</strong>sta semana, a nova<br />
geração do Onix, o car-<br />
A<br />
ro mais vendido do país, com<br />
um volume <strong>de</strong> 1,634 milhão <strong>de</strong><br />
unida<strong>de</strong>s comercializadas <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
o seu lançamento, em 2012,<br />
estará à venda nas mais <strong>de</strong> 600<br />
concessionárias espalhadas pelo<br />
país. O Onix Plus terá versão<br />
sedã que vai substituir a linha<br />
Prisma. Mas a versão hatch não<br />
será <strong>de</strong>scontinuada. Ela começa<br />
a sair da unida<strong>de</strong> fabril<br />
da montadora em Gravataí, no<br />
Rio Gran<strong>de</strong> do Sul, a partir <strong>de</strong><br />
novembro. A capacida<strong>de</strong> da fábrica<br />
é <strong>de</strong> 1.300 carros por dia,<br />
80% para o mercado interno.<br />
O lançamento do projeto é<br />
sustentado pelo conceito Atualizamos<br />
suas <strong>de</strong>finições <strong>de</strong> carro<br />
para você atualizar suas <strong>de</strong>finições<br />
<strong>de</strong> valor. A criação envolveu<br />
as agências Commomwealth<br />
WMcCann e a Isobar, em<br />
conjunto com o time <strong>de</strong> marketing<br />
e mídia da GM. A equipe é<br />
composta por 62 profissionais<br />
e a li<strong>de</strong>rança do executivo Hermann<br />
Mahnke.<br />
O planejamento estratégico<br />
exigiu um ano inteiro até a<br />
<strong>de</strong>finição das diretrizes mercadológicas<br />
do produto. O maior<br />
<strong>de</strong>safio, segundo Mahnke, é a<br />
responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> manter a<br />
li<strong>de</strong>rança. A campanha #MenosNuncaMais<br />
é um dos elementos<br />
para chamar a atenção<br />
do consumidor e mostrar que a<br />
marca evoluiu e a sua cumplicida<strong>de</strong><br />
será recompensada com<br />
os features tecnológicos embarcados<br />
no novo Onix.<br />
O carro vem equipado com<br />
antena <strong>de</strong> wi-fi, resultado <strong>de</strong><br />
uma parceria com a operadora<br />
<strong>de</strong> telecomunicações Claro. A<br />
versão <strong>2019</strong> é dotada da plataforma<br />
<strong>de</strong> telemetria OnStar que<br />
permite ao usuário localizar o<br />
carro em tempo real e, se for<br />
envolvido em algum aci<strong>de</strong>nte,<br />
o sistema aciona serviços <strong>de</strong><br />
atendimento médico, como o<br />
Samu, <strong>de</strong> forma automática.<br />
“A conectivida<strong>de</strong> sempre foi<br />
muito importante no Onix”,<br />
disse o executivo Carlos Zarlenga,<br />
presi<strong>de</strong>nte da empresa<br />
na América Latina. “Ele nasceu<br />
sem CD Player. Em 2013, com<br />
o celular, o usuário acessava o<br />
que precisava”, ele acrescentou,<br />
ilustrando seu argumento<br />
“Tínhamos <strong>de</strong> ser<br />
ousados. Porque<br />
o fuTuro não<br />
é linear”<br />
com a exibição do comercial<br />
<strong>de</strong> lançamento da segunda geração,<br />
quando um motorista<br />
dirigia pelado até encontrar<br />
seu celular em casa. Depois, ele<br />
aparece vestido. O carro, por<br />
meio <strong>de</strong> acordo com o Google,<br />
já tinha o Waze na tela My Link.<br />
“As vendas totais do Onix o<br />
posicionam como se fosse uma<br />
montadora e na 4ª posição do<br />
ranking, atrás <strong>de</strong> GM, Fiat e<br />
Volkswagen. O novo Onix Salto<br />
quântico é contra o passado.<br />
É um carro que tem paixão”,<br />
acrescentou Zarlenga.<br />
O lançamento nos canais <strong>de</strong><br />
mídia foi realizado na semana<br />
passada. O anunciante fez uma<br />
live com 12 minutos <strong>de</strong> duração<br />
no site Globo.com com os<br />
apresentadores globais Lucas<br />
Strabko (Cartolouco), Felipe<br />
Andreoli e Bárbara Coelho, que<br />
também fizeram entregas nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais. Um recorte <strong>de</strong>ssa<br />
live, com um minuto <strong>de</strong> duração,<br />
foi exibido no primeiro bloco<br />
comercial do Jornal Nacional<br />
da última quinta-feira (12). No<br />
segundo break, foi apresentado<br />
o comercial da ação cujo flight<br />
segue com sustentação no digital<br />
sem prazo <strong>de</strong> encerramento.<br />
“Tínhamos <strong>de</strong> ser ousados.<br />
Porque o futuro não é linear. A<br />
geração 4 da conectivida<strong>de</strong> exige<br />
isso”, disse mais Zarlenga.<br />
“A comunicação tinha <strong>de</strong> seguir<br />
esse ritmo. Vamos acompanhar<br />
<strong>de</strong> perto com a mídia interna<br />
da GM, mais a Commonwealth<br />
WMcCann e a Isobar, para fazer<br />
os acertos necessários”, <strong>de</strong>stacou<br />
Mahnke. “Como um carro<br />
vencedor e dono do território<br />
da conectivida<strong>de</strong>, precisamos<br />
fazer barulho <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início”,<br />
prosseguiu o executivo.<br />
O preço da geração 4 do<br />
Onix não vai mudar. A versão<br />
LTZ, a mais sofisticada do sedã,<br />
vai custar R$ 70.990 e a LT, R$<br />
61.190. Mas os hatchs terão o<br />
preço <strong>de</strong> tabela atual.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 51
mídia<br />
Brasileiro gosta mais <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
em OOH do que a média internacional<br />
Kantar Ibope Media mostra que 39% dos usuários <strong>de</strong> smartphones no<br />
país apreciam a propaganda out of home, contra 33% da taxa global<br />
Paulo Macedo<br />
mídia ao ar livre e a explorada com mobiliários<br />
em ambientes fechados, entre os<br />
A<br />
quais aeroportos, metrôs e elevadores, vêm<br />
crescendo em relevância na era dos consumidores<br />
conectados. O estudo global Dimension,<br />
do Kantar Ibope Media, aponta que 39% dos<br />
usuários <strong>de</strong> smartphones e outros <strong>de</strong>vices ligados<br />
à internet no Brasil gostam da exposição<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> nos espaços <strong>de</strong> OOH (Out<br />
of Home), contra 33% da média internacional.<br />
De acordo com Adriana Favaro, diretora-<br />
-comercial do Kantar Ibope Media, vários<br />
aspectos contribuem para a percepção <strong>de</strong> o<br />
meio estar em elevação nos planos <strong>de</strong> mídia.<br />
Um dos mais importantes é o incremento <strong>de</strong><br />
novos equipamentos após a adoção da Lei<br />
Cida<strong>de</strong> Limpa, em São Paulo, por exemplo.<br />
Consequentemente, mais tecnologia, formatos,<br />
interativida<strong>de</strong> e oferta com programática<br />
como a que a Clear Channel fez com o Itaú,<br />
com ajuda das empresas Verizon Media e Rubicon<br />
Project, para promover o patrocínio do<br />
banco ao Rock in Rio em seus relógios digitais.<br />
Nas palavras <strong>de</strong> Adriana, as novas formas<br />
<strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong> urbana pesam no consumo do<br />
OOH. 13% das pessoas estão andando mais a<br />
pé; 37% fazem uso da bicicleta como meio <strong>de</strong><br />
transporte no Rio e SP; 48% <strong>de</strong> crescimento<br />
da oferta <strong>de</strong> aplicativos como o Uber. O TGI<br />
(Target In<strong>de</strong>x Group) esclarece que o potencial<br />
do OOH “é intrínseco ao novo cenário<br />
<strong>de</strong> locomoção: 99,5% utilizaram um meio <strong>de</strong><br />
transporte numa semana, dos quais 90% em<br />
transporte público, com tempo total <strong>de</strong> 10h18.<br />
Em 30 dias, 99,6% circularam por ruas e avenidas;<br />
90% passaram por supermercados; e<br />
39% estiveram em shoppings.<br />
“Esse cenário colabora para 82% das pessoas<br />
serem impactadas pelo OOH no Brasil,<br />
contra 71% na Espanha, 70% no Reino Unido<br />
e 58% na França. O meio tem a<strong>de</strong>rência à<br />
jornada do consumidor que tanto os players<br />
buscam. As características do canal são oportunida<strong>de</strong>s<br />
para as marcas trabalharem sua comunicação”,<br />
pon<strong>de</strong>rou a executiva do Kantar<br />
Ibope Media.<br />
A questão da jornada faz parte do estudo<br />
Insi<strong>de</strong> OOH - Panorama do Meio e seu Potencial”.<br />
A trajetória começa às 6h, ao sair <strong>de</strong><br />
casa, e envolve trabalho/escritório, escola, caminhadas<br />
etc. “As pessoas estão fora <strong>de</strong> casa<br />
nos mais diferentes horários e locais. Ao longo<br />
do dia passam gran<strong>de</strong> parte no escritório<br />
ou no meio <strong>de</strong> locomoção. Todos esses locais<br />
têm presença efetiva <strong>de</strong> OOH, tornando claro<br />
o gran<strong>de</strong> potencial e diversida<strong>de</strong> que o meio<br />
Itaú recorreu à mídia programática para campanha do Rock in Rio, com utilização dos relógios da Clear Channel<br />
tem”, <strong>de</strong>screve o estudo.<br />
Outro feature do OOH é a segmentação, que<br />
permite oferta <strong>de</strong> conteúdo para diferentes<br />
perfis, mas com olhar além do <strong>de</strong>mográfico e<br />
contemplando mais o lado comportamental.<br />
A pesquisa fala que 88% acessam a internet<br />
e 85% possuem smartphones. O interesse por<br />
Adriana Favaro, diretora-comercial do Kantar Ibope Media<br />
Fotos: Divulgação<br />
consumo fica claro quando 62% <strong>de</strong>claram estar<br />
em busca <strong>de</strong> informações antes <strong>de</strong> consolidar<br />
compra <strong>de</strong> eletrônicos; e 50% dos que<br />
foram impactados pelo canal OOH preten<strong>de</strong>m<br />
viajar <strong>de</strong> avião em um ano. Adriana esclarece,<br />
usando dados do TGI, que a força nacional do<br />
OOH é reforçada pelo alcance a 87% da população,<br />
que representa crescimento <strong>de</strong> 6,3%<br />
nos últimos cinco anos. No âmbito local, o volume<br />
é expressivo: 97% em Goiânia; 96% em<br />
Recife; 95% em Curitiba e Porto Alegre; 83%<br />
em São Paulo; e 80% no Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />
“Em 2018, foram 6.157 anunciantes e 7.658<br />
marcas presentes no OOH. Anunciantes estão<br />
apoiando, <strong>de</strong>scobrindo e explorando muito o<br />
meio. No bolo estão marcas do ambiente digital<br />
como Netflix, iFood, Google, 99, YouTube<br />
e Uber. Abrigos <strong>de</strong> ônibus estão mais equipados,<br />
conectados e tecnológicos. Isso agrega<br />
valor à mídia. Que já não é mais um meio tradicional,<br />
mas digital”, <strong>de</strong>stacou Adriana.<br />
O TGI fala que investimento publicitário no<br />
OOH é li<strong>de</strong>rado pelo segmento <strong>de</strong> serviços ao<br />
consumidor, com share <strong>de</strong> 30,7%. O comércio<br />
vem em 2º lugar, com participação <strong>de</strong> 12,2%;<br />
cultura, lazer, esportes e turismo, com 7,9%;<br />
bebidas, com 7,4%; telecomunicações, com<br />
7%; e financeiro/securitário, com 6,8%. “O<br />
OOH permite comunicação <strong>de</strong> massa e ações<br />
segmentadas”, finaliza Adriana.<br />
52 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
míDiA<br />
DAZN apresenta estratégia para<br />
finais da Copa Sul-Americana<br />
Empresa <strong>de</strong> streaming comercializa cotas e aposta ainda nos jogos<br />
europeus e da Série C; jornada <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> conteúdo será diferente<br />
Felipe Turlão<br />
Nesta quarta-feira (18), o torcedor<br />
do Corinthians estará<br />
ligado nas semifinais da Copa<br />
Sul-Americana, segunda principal<br />
competição continental<br />
da Conmebol. Para assistir ao<br />
jogo contra os equatorianos do<br />
In<strong>de</strong>pendiente <strong>de</strong>l Valle, no entanto,<br />
a jornada <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong><br />
conteúdo será essencialmente<br />
diferente àquela que ele adotou<br />
por décadas. Em vez <strong>de</strong> zapear a<br />
TV, ele <strong>de</strong>verá entrar no aplicativo<br />
do DAZN, dono dos direitos<br />
<strong>de</strong> transmissão da competição,<br />
seja via celular, computador ou<br />
smarTV.<br />
Mudar esse hábito é um dos<br />
<strong>de</strong>safios da plataforma <strong>de</strong> streaming<br />
<strong>de</strong>dicada ao esporte que<br />
está no Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> maio. De<br />
origem inglesa, a empresa pertence<br />
ao Perform Group, ligada à<br />
Access Industries, do multibilionário<br />
Leonard Blavatnik, homem<br />
mais rico do Reino Unido. Outra<br />
<strong>de</strong> suas proprieda<strong>de</strong>s é a gravadora<br />
Warner Music. “Com essa<br />
capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> investimento, o<br />
DAZN tem condições <strong>de</strong> crescer<br />
rápido no Brasil”, afirma Mauricio<br />
Costa, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia<br />
da empresa. Executivo com<br />
passagens por empresas como a<br />
MediaCom (WPP), on<strong>de</strong> foi CEO,<br />
Costa fala que a equipe <strong>de</strong> três<br />
pessoas que iniciou a operação<br />
em maio já saltou para 50.<br />
Boa parte <strong>de</strong> sua rotina envolve<br />
vendas dos formatos publicitários<br />
da empresa. Principal<br />
prioprieda<strong>de</strong> no momento,<br />
muito por conta do tamanho das<br />
torcidas <strong>de</strong> Corinthians e Atlético-MG,<br />
clubes que seguem na<br />
competição, a Copa Sul-Americana<br />
tem sua fase semifinal e a final,<br />
que será em jogo único, sendo<br />
negociadas em único pacote<br />
com quatro cotas, sendo duas já<br />
adquiridas - uma pela Netshoes<br />
e outra em tratativas finais para<br />
o anúncio. Costa não revela os<br />
valores.<br />
A busca é por formatos diferenciados.<br />
“A experiência <strong>de</strong><br />
Corinthians entra em campo esta semana pelas semifinais da Copa Sul-Americana com transmissão pelo DAZN<br />
“Nossos <strong>de</strong>safios<br />
<strong>de</strong> marketiNg<br />
passam pelo fato<br />
<strong>de</strong> sermos uma<br />
marca eNtraNte”<br />
es, o Governo do Pará e a 1XBet<br />
estão na lista <strong>de</strong> patrocinadores<br />
já envolvidos com DAZN.<br />
O acordo com a Netshoes, por<br />
exemplo, tornou a marca <strong>de</strong> e-<br />
-commerce esportivo, além <strong>de</strong><br />
anunciante na Sul-Americana,<br />
uma parceira <strong>de</strong> mídia, oferecendo<br />
a seus clientes experiências<br />
em eventos esportivos que o<br />
DAZN possui os direitos <strong>de</strong> transmissão<br />
e conteúdos exclusivos.<br />
Além disso, a equipe <strong>de</strong> conteúdo<br />
da plataforma <strong>de</strong>senvolverá<br />
projetos <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content<br />
para o cliente.<br />
Outra proprieda<strong>de</strong> que está no<br />
mercado <strong>de</strong> forma empacotada é<br />
dos campeonatos da Europa, já<br />
que o DAZN tem os direitos para<br />
o Brasil dos campeonatos nacionais<br />
da Itália (Série A) e França<br />
(Ligue 1), ambos com todos os<br />
jogos, e duas partidas semanais<br />
da Premier League inglesa. A<br />
Divulgação<br />
consumo <strong>de</strong> esporte mudou e a<br />
jornada do consumidor também.<br />
Por isso, pensamos em formatos<br />
que acompanhem a forma como<br />
esse engajamento ocorre”, explica<br />
Costa.<br />
Os formatos <strong>de</strong>finidos pelo<br />
executivo envolvem, primeiro,<br />
um anúncio <strong>de</strong> 15 segundos, que<br />
aparece em quatro momentos<br />
distintos: no começo do jogo,<br />
após o primeiro tempo, antes<br />
do segundo tempo e no final da<br />
partida, <strong>de</strong>ntro do DAZN. Uma<br />
segunda opção, por meio da plataforma<br />
DAZN+, é a parceria com<br />
<strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> publishers como Terra,<br />
UOL, MSN, Torcedores, Lance<br />
e O Povo, que consomem ví<strong>de</strong>os<br />
produzidos pelo DAZN, incluindo<br />
lances dos jogos, com formato<br />
comercial no pre-roll. Costa<br />
informa que o formato atinge 50<br />
milhões <strong>de</strong> impressões, com 70%<br />
<strong>de</strong> viewability.<br />
A terceira oportunida<strong>de</strong> é<br />
a participação das marcas em<br />
conteúdos originais como os já<br />
produzidos The Making Of, com<br />
episódios com Neymar, Cristiano<br />
Ronaldo e José Mourinho, e Versus,<br />
produção nacional com histórias<br />
<strong>de</strong> clubes veiculadas antes<br />
das partidas. Ao lado <strong>de</strong> Netshoterceira<br />
proprieda<strong>de</strong> em comercialização<br />
é a Série C do Campeonato<br />
Brasileiro, que já vive<br />
sua fase semifinal com presença<br />
<strong>de</strong> Juventu<strong>de</strong>, Náutico, Sampaio<br />
Corrêa e Confiança, todos<br />
já promovidos à Série B no ano<br />
que vem. “Essa competição teve<br />
uma força incrível no Nor<strong>de</strong>ste e<br />
no Rio Gran<strong>de</strong> do Sul”, diz Costa.<br />
O DAZN também transmite<br />
campeonatos nacionais <strong>de</strong> futebol<br />
do Japão (J-League), Estados<br />
Unidos (MLS) e, uma novida<strong>de</strong>,<br />
a liga da Turquia, sem contar a<br />
presença em esportes como automobilismo,<br />
basquete, boxe e<br />
até dardos.<br />
“Nossos <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> marketing<br />
passam pelo fato <strong>de</strong> sermos<br />
uma marca entrante que precisa<br />
ser conhecida. Hoje, o fã do esporte<br />
muda <strong>de</strong> canal e tem um<br />
consumo mais passivo. No streaming,<br />
ele precisa ser ativo e ir<br />
à plataforma atrás do conteúdo.<br />
É uma mudança <strong>de</strong> comportamento<br />
natural. O que temos<br />
<strong>de</strong>monstrado no marketing é o<br />
valor do DAZN, que é o conteúdo<br />
ao vivo e formatos originais”,<br />
afirma Guilherme Guimarães,<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing da<br />
companhia.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 53
mídia<br />
Globo apresenta âncora virtual<br />
durante feira <strong>de</strong> tecnologia<br />
“Aida” foi criada internamente pelo Media Tech Lab da emissora e<br />
será exibida na Future Zone do IBC, evento que ocorre em Amsterdã<br />
E<br />
Divulgação/Globo<br />
m 2004, a Globo apresentou<br />
ao Brasil a Eva Byte, uma<br />
âncora virtual para o Fantástico.<br />
Em suma, a novida<strong>de</strong> era<br />
uma animação com a voz da<br />
dubladora Helen Britto. Passados<br />
15 anos, a emissora agora<br />
anunciou um projeto bem mais<br />
inteligente.<br />
A Globo utilizou o International<br />
Broadcasting Convention<br />
<strong>2019</strong> (IBC), evento <strong>de</strong> tecnologia<br />
que é realizado <strong>de</strong> 13 a<br />
17 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong>, para apresentar<br />
a âncora virtual “Aida”.<br />
Convidada para estar na Future<br />
Zone da feira – uma área<br />
para que indústria e aca<strong>de</strong>mia<br />
mostrem suas visões <strong>de</strong> futuro,<br />
com projetos inovadores em<br />
todas as etapas <strong>de</strong> pesquisa – a “Aida” é a gran<strong>de</strong> novida<strong>de</strong> da Globo para o International Broadcasting Convention <strong>2019</strong><br />
mP que <strong>de</strong>sobriga a publicação <strong>de</strong><br />
editais em impressos gera polêmica<br />
Presi<strong>de</strong>nte Bolsonaro acaba com avisos <strong>de</strong> licitação pública em jornais.<br />
Estadão chama <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> “arbitrária”; ANJ classifica como “retrocesso”<br />
briga <strong>de</strong> Jair Bolsonaro com<br />
A os jornais ganhou mais um<br />
capítulo na última semana. O<br />
presi<strong>de</strong>nte assinou uma medida<br />
provisória que <strong>de</strong>sobriga a<br />
publicação <strong>de</strong> avisos <strong>de</strong> licitações<br />
públicas, editais <strong>de</strong> concursos<br />
e <strong>de</strong> leilões em jornais<br />
impressos. Agora, basta que<br />
sejam publicadas na imprensa<br />
oficial ou no site do órgão responsável.<br />
Em agosto, Bolsonaro já havia<br />
assinado uma MP permitindo<br />
que as empresas <strong>de</strong> capital<br />
aberto publicassem seus<br />
balanços financeiros em seus<br />
sites, e não mais em jornais impressos.<br />
A nova <strong>de</strong>cisão do presi<strong>de</strong>nte<br />
gerou críticas <strong>de</strong> entida<strong>de</strong>s e<br />
veículos. Em nota, a Associação<br />
Nacional <strong>de</strong> Jornais (ANJ) fala<br />
Jair Bolsonaro e os jornais impressos: embate ganhou mais um capítulo<br />
Antonio Cruz/Agência Brasil<br />
empresa levou para Amsterdã a<br />
novida<strong>de</strong>.<br />
Criada pelo Media Tech Lab<br />
da emissora, a âncora virtual<br />
utiliza a tecnologia <strong>de</strong> geração<br />
automática <strong>de</strong> textos. Além<br />
disso, ela passa também por<br />
processos <strong>de</strong> síntese <strong>de</strong> voz e<br />
animação, po<strong>de</strong>ndo apresentar<br />
diferentes tons <strong>de</strong> linguagem e<br />
cenários.<br />
Durante o IBC, a Globo também<br />
apresenta um artigo a<br />
respeito <strong>de</strong> projeto já implementado<br />
no Globoplay: o uso<br />
<strong>de</strong> inteligência artificial para<br />
seleção automática <strong>de</strong> thumbnails<br />
com o cruzamento <strong>de</strong> algoritmos<br />
<strong>de</strong> processamento <strong>de</strong><br />
linguagem natural e <strong>de</strong> visão<br />
computacional.<br />
que trata-se <strong>de</strong> “mais uma iniciativa<br />
do governo para enfraquecer<br />
a ativida<strong>de</strong> jornalística.<br />
Representa também um claro<br />
retrocesso na transparência dos<br />
atos públicos”.<br />
Em editorial, o Estadão analisa<br />
que o “uso arbitrário <strong>de</strong> medida<br />
provisória para atacar a imprensa<br />
fere a Constituição. “Ele<br />
[Bolsonaro] acossa não apenas<br />
a imprensa, mas também o<br />
Po<strong>de</strong>r Legislativo. Desprovida<br />
<strong>de</strong> relevância e urgência, a MP<br />
896/<strong>2019</strong> é uma manobra para<br />
que um capricho presi<strong>de</strong>ncial<br />
prevaleça sobre uma legislação<br />
amplamente <strong>de</strong>batida e estudada<br />
no Congresso”, diz o texto.<br />
A MP, vale lembrar, tem vigência<br />
imediata, mas precisa<br />
ser referendada pelo Congresso<br />
em até 120 dias.<br />
54 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
Mídia<br />
SBT contrata Fred Müller para<br />
comandar a diretoria comercial<br />
Executivo estava há cerca <strong>de</strong> 20 anos na Globosat; na emissora <strong>de</strong> Silvio<br />
Santos, substituirá Marcelo Parada, que negociava sua saída <strong>de</strong>s<strong>de</strong> maio<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
Tem novida<strong>de</strong> no SBT. A<br />
emissora escolheu Fred<br />
Müller para ser o novo diretor-<br />
-executivo comercial, marketing<br />
& <strong>de</strong> re<strong>de</strong>. Ele estava há 20<br />
anos na Globosat, on<strong>de</strong> era diretor-executivo<br />
comercial. Ele<br />
começa a trabalhar na nova casa<br />
no próximo dia 1º.<br />
O profissional vai substituir<br />
Marcelo Parada, que <strong>de</strong>ixa a<br />
emissora este mês. O executivo<br />
entrou no jornalismo da casa<br />
em 2012 e, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2017, estava<br />
à frente do comercial como interface<br />
com o mercado publicitário.<br />
Parada negociava a saída<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> maio <strong>de</strong>ste ano.<br />
A chegada <strong>de</strong> Müller foi informada<br />
em comunicado: “o<br />
SBT, com muita satisfação, in-<br />
Fred Müller, que <strong>de</strong>ixou a Globosat após 20 anos, começa no SBT em outubro<br />
Criado pela Mistika e com coprodução da En<strong>de</strong>mol Shine Brasil,<br />
programa traz Arlindo Grund e Emannuelle Junqueira no elenco<br />
Divulgação<br />
forma que contratou o executivo<br />
Fred Müller, um profissional<br />
reconhecido em nosso mercado,<br />
com trajetória consistente e<br />
exitosas passagens por empresas<br />
<strong>de</strong> renome”.<br />
Müller começou sua carreira<br />
profissional na TV Globo em<br />
Recife, passou pela Record TV e<br />
Editora Três, além da Globosat.<br />
À frente do comercial no SBT,<br />
sua missão será “inovar e transformar<br />
os mo<strong>de</strong>los comerciais<br />
da empresa, que façam frente<br />
aos novos <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> integração<br />
dos meios”. Ele vai se reportar<br />
diretamente ao CEO José<br />
Roberto Maciel.<br />
Por enquanto, a estrutura da<br />
área segue a mesma, mas o executivo<br />
terá liberda<strong>de</strong> para fazer<br />
mudanças. Em breve, a emissora<br />
fará evento para o tra<strong>de</strong>.<br />
discovery Home & Health estreia<br />
reality brasileiro Prova <strong>de</strong> Noiva<br />
MARIANA BARBOSA<br />
canal Discovery Home &<br />
O Health estreia nesta segunda-feira<br />
(<strong>16</strong>) sua nova série original,<br />
Prova <strong>de</strong> Noiva, que tem<br />
criação da Mistika e coprodução<br />
da En<strong>de</strong>mol Shine Brasil.<br />
Comandada pelo consultor<br />
<strong>de</strong> moda Arlindo Grund (que<br />
também apresenta o programa<br />
Esquadrão da Moda, no ar pelo<br />
SBT), o formato traz a estilista<br />
Emannuelle Junqueira como<br />
mentora. O programa mostra<br />
a disputa entre dois estilistas<br />
que dividirão o mesmo atelier e<br />
terão 40 horas para confeccionar<br />
um vestido <strong>de</strong> noiva com<br />
base na personalida<strong>de</strong> da participante<br />
e no tipo <strong>de</strong> celebração<br />
Divulgação<br />
Obstáculo do programa é que noivas e estilistas não po<strong>de</strong>rão se ver durante o processo<br />
que ela vai realizar.<br />
O diferencial da disputa fica<br />
por conta da impossibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> os estilistas e da noiva se<br />
verem. Os competidores terão<br />
apenas mol<strong>de</strong>s e medidas, e ela<br />
estará vendada durante as duas<br />
rápidas provas dos vestidos que<br />
serão realizadas. O objetivo é<br />
que os estilistas tenham sensibilida<strong>de</strong><br />
em ouvir os pedidos da<br />
cliente, interpretar sua história<br />
e traduzir essas informações<br />
em suas criações. No final, apenas<br />
um dos mo<strong>de</strong>los será escolhido<br />
para o gran<strong>de</strong> dia.<br />
Os oito episódios inéditos <strong>de</strong><br />
Prova <strong>de</strong> Noiva terão duração<br />
<strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> uma hora e serão<br />
veiculados semanalmente, às<br />
20h35.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 55
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
REVELAÇÕES<br />
A atriz Paolla Oliveira está causando com a personagem Vivi Gue<strong>de</strong>s<br />
na trama A Dona do Pedaço, exibida no prime time da Re<strong>de</strong><br />
Globo. Aos 37 anos e com uma carreira que contempla 13 filmes<br />
e 20 novelas, ela se diz uma guerreira na entrevista que conce<strong>de</strong>u<br />
à revista 29 horas <strong>de</strong>ste mês <strong>de</strong> <strong>setembro</strong>, título do empresário<br />
Pedro Barbastefano que circula em aeroportos e aeronaves.<br />
“Des<strong>de</strong> os 14, 15 anos, eu voltava da escola, estudava um pouco e<br />
ia ajudar na confecção dos meus pais”, ela disse. Paolla também<br />
revelou que a exposição da sua intimida<strong>de</strong> durante a gravação<br />
<strong>de</strong> Assédio não foi legal “Foi uma pessoa que teve a coragem <strong>de</strong><br />
compartilhar o que não é correto. Eu estava trabalhando em uma<br />
situação <strong>de</strong>licada, um nu, que encaro sem pudor ou problema.<br />
O meu corpo está para o meu trabalho e continuo agindo assim.<br />
Mas agora tenho mais cuidado com quem está envolvido na produção,<br />
para que todos falem a mesma língua e sejam responsáveis”,<br />
ela acrescentou. A atriz, que teve criação rígida com seus<br />
três irmãos, homanegeou o pai, José Everaldo, na novela A Força<br />
do Querer, com sua personagem Jeiza. “O meu pai não entendia<br />
a minha profissão e questionava duramente até entendê-la. Passa<br />
o tempo e ele vê a filha interpretando uma policial na novela<br />
das 21h da Globo. A Jeiza foi uma homenagem a ele. Brinquei<br />
dizendo que me tornei major em bem menos tempo do que ele<br />
levou para ser coronel”, finalizou Paolla.<br />
DISRUPÇÃO<br />
Entre os dias 28 e 30 <strong>de</strong>ste mês <strong>de</strong> <strong>setembro</strong>, no Four Seasons<br />
Hotel São Paulo, será realizada a segunda edição do projeto LuxuryLab,<br />
sob o tema Disruptive Luxury. A iniciativa é dos empresários<br />
Thaya e Aberlado Marcon<strong>de</strong>s, que realizam o evento<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2010 no México, São Paulo, Miami e Cascais (Portugal).<br />
Uma das atrações será a executiva Chitra Stern, fundadora e<br />
CMO do grupo Martinhal Resi<strong>de</strong>nces, <strong>de</strong> Lisboa. “Ela vem conhecer<br />
São Paulo e se conectar com jornalistas e key opinion<br />
lea<strong>de</strong>rs da cida<strong>de</strong>. A Martinhal é a patrocinadora do brunch <strong>de</strong><br />
abertura do LuxuryLab Brasil”, resume Thaya. A agenda <strong>de</strong> palestrantes<br />
inclui nomes como Carlos Jereissati, CEO do Grupo<br />
Iguatemi; Adriana Barra, fundadora da Adriana Barra Brand;<br />
Carl Emberson, diretor <strong>de</strong> operações e marketing do St. Regis<br />
Punta Mita, na Riviera Nayarit, no México. “Para on<strong>de</strong> caminha<br />
o mercado <strong>de</strong> luxo? Vivemos um momento disruptivo e, consequentemente,<br />
novas oportunida<strong>de</strong>s. É o que vamos tentar<br />
compreen<strong>de</strong>r no evento”, explica Thaya.<br />
Divulgação<br />
Divulgação/ Leo Faria<br />
Capa da edição <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> da revista 29 Horas, Paolla Oliveira fala <strong>de</strong> exposição e família<br />
Divulgação<br />
Chitra Stern, fundadora e CMO do Martinhal Group, <strong>de</strong> Portugal, com Thaya Marcon<strong>de</strong>s<br />
Mulheres reforçam equipe estratégica da Calina nas áreas <strong>de</strong> operações, comercial e TI<br />
FEMININO<br />
Com core em performance, a empresa <strong>de</strong> marketing digital Calina<br />
reforçou sua equipe com 17 mulheres. Elas estão escaladas para<br />
compor as áreas <strong>de</strong> tecnologia da informação, operações e comercialização.<br />
“Atualmente, 25% do time é composto por mulheres.<br />
Nossa meta é que esse número chegue a 35% até o fim do ano. E<br />
ainda assim é um número que precisa crescer, sobretudo em cargos<br />
<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança. Estamos diante <strong>de</strong> um cenário em que a mulher tem<br />
cada vez mais po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> compra e ocupa a cada ano mais cargos <strong>de</strong><br />
comando e tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão”, justificou a head Bárbara Fraiha.<br />
56 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark
última página<br />
Dave Moreno/Unsplash<br />
O riso nervoso<br />
da insensibilida<strong>de</strong><br />
Claudia Penteado<br />
Assuntando sobre o episódio em torno<br />
da fala polêmica do ministro da Economia,<br />
Paulo Gue<strong>de</strong>s, recebida com risos por<br />
uma plateia <strong>de</strong> empresários em Fortaleza,<br />
no Ceará, recentemente, um amigo me sugeriu<br />
dar uma espiada no livro O riso, <strong>de</strong><br />
Henri Bergson. O livro me atropelou. Ler<br />
o ensaio <strong>de</strong> Bergson sobre a significação<br />
do cômico foi interessante e me ajudou a<br />
aprofundar a reflexão sobre <strong>de</strong> que diabos<br />
ria, afinal <strong>de</strong> contas, uma plateia <strong>de</strong> empresários,<br />
que certamente mandaria <strong>de</strong>mitir<br />
funcionários das próprias empresas que<br />
fizessem comentários públicos tão duvidosos<br />
quanto os que temos lido e ouvido,<br />
com frequência inquietante, na mais alta<br />
patente da política não só nacional, como<br />
<strong>de</strong> outras nações. É bem verda<strong>de</strong> que o ministro<br />
se <strong>de</strong>sculpou, através <strong>de</strong> comunicado,<br />
da brinca<strong>de</strong>ira feita. Mas a<br />
plateia... atravessou o episódio<br />
anônima e calada. Do que riam?<br />
Foi um riso nervoso, <strong>de</strong> quem ri<br />
sem convicção, só para acompanhar<br />
o grupo? Ou um riso solto,<br />
que estava embargado, <strong>de</strong>sejado<br />
mas contido até então, e que finalmente<br />
encontrou seu rumo<br />
no encanto do coletivo?<br />
“riso parece<br />
precisar <strong>de</strong><br />
eco. e que,<br />
por mais<br />
franco que<br />
seja, sempre<br />
oculta um<br />
acordo”<br />
Bergson diz, por exemplo,<br />
que o riso parece precisar <strong>de</strong><br />
eco. E que, por mais franco que seja, sempre<br />
oculta um acordo, uma cumplicida<strong>de</strong>,<br />
com os outros que riem. É um gesto social.<br />
Para Bergson, a indiferença é o ambiente<br />
natural do riso, e o seu maior inimigo, é<br />
a emoção. O riso <strong>de</strong>manda certo teor <strong>de</strong><br />
insensibilida<strong>de</strong> para acontecer. De fato, é<br />
fácil reconhecer a insensibilida<strong>de</strong> naquele<br />
riso. Um riso proferido por uma plateia<br />
<strong>de</strong> espectadores não <strong>de</strong> uma palestra,<br />
mas espectadores da vida, naquele exato<br />
instante <strong>de</strong>sconectados, <strong>de</strong>scompromissados,<br />
soltos, protegidos pelo anonimato<br />
da multidão, não implicados em consequências.<br />
Como o riso do espectador, no<br />
teatro, que é tanto maior quanto mais<br />
cheia esteja a sala - conforme aponta Bergson.<br />
Diz o filósofo francês: a verda<strong>de</strong>ira<br />
causa do riso é o <strong>de</strong>svio da vida, na direção<br />
da mecânica. Automatismo. De volta<br />
às suas rotinas, nas suas salas em escritórios<br />
bacanas, ou mesmo na rotina dos<br />
posts <strong>de</strong> suas re<strong>de</strong>s sociais, falas públicas<br />
ou entrevistas à imprensa, empresários<br />
procuram seguir à risca a cartilha da ética<br />
e da responsabilida<strong>de</strong>. Qualquer comportamento<br />
(público) duvidoso po<strong>de</strong> <strong>de</strong>struir<br />
carreiras, sem perdão. É o que temos visto,<br />
e meu colega <strong>de</strong> coluna, Stalimir Vieira,<br />
tratou disso engenhosamente em coluna<br />
recente: Quando as re<strong>de</strong>s sociais <strong>de</strong>mitem.<br />
Empresas e empresários não perdoam<br />
e não são perdoados, quando erram em<br />
praça pública. Quem tropeçar em valores<br />
sexistas, racistas ou preconceituosos <strong>de</strong><br />
qualquer natureza, ainda que num extraordinário<br />
ato falho, terá a fogueira, nem<br />
que seja do compliance, como <strong>de</strong>stino.<br />
Políticos não, ou quase nunca. Políticos<br />
sobrevivem. E sequer pe<strong>de</strong>m <strong>de</strong>sculpas.<br />
É um paradoxo. Políticos e<br />
empresários, governo e empresas<br />
caminham, tantas vezes, por<br />
vias antagônicas do ponto <strong>de</strong><br />
vista da ética e da responsabilida<strong>de</strong>,<br />
como se não habitassem<br />
o mesmo planeta. Nos Estados<br />
Unidos, enquanto executivos são<br />
banidos <strong>de</strong> empresas e têm seus<br />
perfis no LinkedIn manchados<br />
para todo o sempre, o presi<strong>de</strong>nte<br />
Trump não me<strong>de</strong> falas e segue<br />
cometendo gafes éticas sem qualquer consequência.<br />
Vivemos fenômeno semelhante<br />
no Brasil, como se a política <strong>de</strong> fato pertencesse<br />
a uma outra or<strong>de</strong>m e conjunto <strong>de</strong><br />
regras, numa assombrosa inconsequência.<br />
Há exceções, claro, <strong>de</strong> ambos os lados - na<br />
política, e no empresariado. Mas são dois<br />
mundos que, volta e meia, se chocam, num<br />
movimento necessário e salutar. Atos e falas<br />
<strong>de</strong> políticos e governos frequentemente<br />
geram, por parte <strong>de</strong> empresas, reações e<br />
respostas corajosamente questionadoras,<br />
como convém a quem se posiciona neste<br />
planeta <strong>de</strong>vidamente implicado, inserido<br />
na realida<strong>de</strong>, preocupado com o rumo e o<br />
futuro não só seu, mas do seu entorno, seres<br />
e coisas. Na lógica <strong>de</strong> Bergson, quem<br />
não ri da piada <strong>de</strong> ética duvidosa, sente.<br />
Porque está vivo e consciente.<br />
jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 57
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