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edição de 16 de setembro de 2019

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FREd MüllER ASSuME<br />

áREA COMERCIAl dO SBT<br />

Executivo <strong>de</strong>ixa a Globosat<br />

após 20 anos <strong>de</strong> casa. Ele<br />

substitui Marcelo Parada<br />

e começa na emissora<br />

em 1º <strong>de</strong> outubro. pág. 55<br />

MARCAS APOSTAM EM<br />

PERSONAS ARTIFICIAIS<br />

Influenciadores criados<br />

por meio da tecnologia<br />

oferecem aos anunciantes<br />

maior controle sobre<br />

o conteúdo. pág. 28<br />

SERgIO gORdIlhO<br />

dEFENdE A CRIATIvIdAdE<br />

Copresi<strong>de</strong>nte e CCO<br />

da Africa fala sobre a<br />

importância <strong>de</strong> valorizar<br />

i<strong>de</strong>ias que gerem valor<br />

<strong>de</strong>ntro das agências. pág. 17<br />

propmark.com.br<br />

ANO 55 - Nº 2763 - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> R$ 15,00<br />

Comunicação<br />

do agronegócio<br />

se transforma<br />

Pesquisa da Associação Brasileira <strong>de</strong> Marketing<br />

Rural e Agronegócio mostra que o perfil do<br />

produtor mudou e abrange hoje um público mais<br />

jovem, feminino e conectado. Empresas tentam<br />

<strong>de</strong>smistificar estereótipos do setor com campanhas<br />

que levam mensagens mais criativas e assertivas<br />

para a população, como no slogan Agro é pop,<br />

agro é tech, agro é tudo, da Re<strong>de</strong> globo. pág. 40<br />

Leonardo-Baldissara/unsplash e Reprodução<br />

Cresce competição no mercado <strong>de</strong> streaming<br />

Chegada da Amazon Prime e da AppleTv+ ao país fortalece<br />

po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> escolha do consumidor, mexe com gran<strong>de</strong>s players<br />

e impacta a Tv paga. pág. 30


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Publicida<strong>de</strong> em sofrimento<br />

mpresários, profissionais e colaboradores do setor publicitário brasileiro,<br />

Ecom ênfase maior em São Paulo, estão indignados com a inércia pelo menos<br />

aparente das li<strong>de</strong>ranças do setor, diante <strong>de</strong> uma crise sem fim que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> há<br />

tempos se <strong>de</strong>senrola, tomando porém um vulto inigualável este ano.<br />

Todos sabemos das transformações técnicas ocorridas nas comunicações, atingindo<br />

em cheio a ativida<strong>de</strong> publicitária, não apenas no Brasil, mas praticamente em todo<br />

o planeta.<br />

tadas para a comunicação publicitária, com <strong>de</strong>staque para uma absurda censura <strong>de</strong><br />

costumes que chegou a ser implantada, mas não durou muito, foram <strong>de</strong>rrubadas ou<br />

<strong>de</strong>scontinuadas porque as mesmas li<strong>de</strong>ranças da nossa iniciativa privada publicitária<br />

viajavam em bloco para Brasília, participando <strong>de</strong> audiências inclusive com o<br />

presi<strong>de</strong>nte da República e seus ministros, mostrando o erro oficial que estava sendo<br />

cometido, ou prestes a ocorrer, em <strong>de</strong>trimento <strong>de</strong> um setor que já naquela época<br />

honrava o país diante das multinacionais do setor primário aqui presentes, além <strong>de</strong><br />

causar curiosida<strong>de</strong> e permanente boa impressão além dos nossos limites pátrios.<br />

Porém, o que aqui mais se reclama é do silêncio dos que comandam as entida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

classe, tanto patronais, como profissionais e até mesmo as que cuidam do institucional<br />

publicitário no país, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente <strong>de</strong> representarem categorias do setor.<br />

Para piorar o quadro recessivo, que evi<strong>de</strong>ntemente não começou neste ano, o novo<br />

governo fe<strong>de</strong>ral, instalado no comando do país a 1º <strong>de</strong> janeiro, vem cuidando também<br />

<strong>de</strong> fazer a sua parte, para prejudicar ainda mais o mercado.<br />

A liberação da obrigatorieda<strong>de</strong> das veiculações em jornais <strong>de</strong> todas as variáveis da<br />

publicida<strong>de</strong> legal, transferindo-as para a web, foi apenas mais uma pá <strong>de</strong> cal sobre o<br />

setor, em um momento já <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s dificulda<strong>de</strong>s por tudo o que vem lhe atingindo.<br />

Nessa questão da publicida<strong>de</strong> legal, prevalece ainda a versão <strong>de</strong> que a <strong>de</strong>cisão do<br />

Executivo Fe<strong>de</strong>ral ocorreu propositalmente, como repulsa às críticas que vinha e<br />

prossegue sofrendo por parte <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> parte da mídia, porém com maior força e<br />

constância da mídia impressa.<br />

Mas, essa é apenas uma parte pequena <strong>de</strong> todo o gran<strong>de</strong> dano que o novo governo<br />

vem causando ao mercado, inibindo as gran<strong>de</strong>s estatais com relação às práticas publicitárias,<br />

colocando <strong>de</strong>ssa forma sob suspeita a necessária comunicação publicitária<br />

<strong>de</strong> empresas do Estado que disputam o mercado com congêneres da iniciativa<br />

privada.<br />

É o caso do Banco do Brasil, da Caixa e da própria Petrobras, com os <strong>de</strong>rivados <strong>de</strong><br />

petróleo explorados comercialmente por ela e outras gran<strong>de</strong>s companhias, com <strong>de</strong>staque<br />

para as po<strong>de</strong>rosas multinacionais do setor.<br />

Pior <strong>de</strong>ssa história é que o próprio governo se prejudica com a sua <strong>de</strong>cisão autoritária,<br />

já que <strong>de</strong>ixando <strong>de</strong> fazer propaganda <strong>de</strong>sses produtos e serviços sob a sua tutela,<br />

além <strong>de</strong> outros segmentos que também assina, per<strong>de</strong> uma oportunida<strong>de</strong> inestimável<br />

<strong>de</strong> combater os seus críticos, muitos <strong>de</strong>les mal-intencionados nessa batalha política<br />

que foi por <strong>de</strong>mais aguçada a partir da era Bolsonaro.<br />

Se não po<strong>de</strong>m agir em nome do governo, todos os que pertencem à iniciativa privada,<br />

em especial do setor publicitário, <strong>de</strong>veriam se unir e exigir das li<strong>de</strong>ranças do<br />

setor um enfrentamento vigoroso diante <strong>de</strong>ssa questão (que chega a ser inexplicável<br />

em <strong>de</strong>terminados segmentos), lembrando às atuais autorida<strong>de</strong>s do Executivo que o<br />

nosso mo<strong>de</strong>lo econômico é o da iniciativa privada, sem a qual não teríamos atingido,<br />

e vimos mantendo por tempos já sem conta, a condição <strong>de</strong> oitava economia do<br />

planeta.<br />

É profundamente lamentável essa situação criada quem sabe por objetivos bem-<br />

-intencionados, mas que estão atrapalhando <strong>de</strong> forma incalculável todo um setor<br />

on<strong>de</strong> o Brasil é (ou foi) sempre vencedor. Que o digam as principais competições<br />

publicitárias que anualmente se realizam mundo afora, com <strong>de</strong>staque para o sempre<br />

prestigiado Cannes Lions.<br />

Mas, esse bater <strong>de</strong> palmas não se limita apenas ao nosso produto final publicitário,<br />

mas também a muitas das empresas do setor, com <strong>de</strong>staque para o segmento das<br />

agências, que constituídas lá atrás em sua gran<strong>de</strong> maioria por ex-publicitários que<br />

se tornaram gran<strong>de</strong>s lí<strong>de</strong>res do setor, a ponto inclusive <strong>de</strong> enfrentarem certos <strong>de</strong>smandos<br />

institucionais da ditadura militar, <strong>de</strong>ntro da qual algumas cabeças pensantes<br />

chegaram a imaginar a exclusivida<strong>de</strong> do setor, entregando a tarefa publicitária<br />

brasileira à então Agência Nacional, órgão do governo fe<strong>de</strong>ral.<br />

A i<strong>de</strong>ia, como tantas outras <strong>de</strong>ssa época terrível, chegou a empolgar figuras importantes<br />

do então governo militar, mas foi abortada porque importantes li<strong>de</strong>ranças<br />

publicitárias da iniciativa privada do nosso país resolveram enfrentar a situação e<br />

conseguiram brecar o processo ainda em fase <strong>de</strong> estudos.<br />

Outras iniciativas do po<strong>de</strong>r central e não apenas do período da ditatura militar vol-<br />

Esperamos sinceramente que as nossas li<strong>de</strong>ranças civis <strong>de</strong> hoje do setor compreendam<br />

a missão que lhes cabem e lutem pela preservação dos valores incalculáveis<br />

obtidos pela eficácia e organização da publicida<strong>de</strong> brasileira, que não para <strong>de</strong> fornecer<br />

receitas <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> até mesmo a países do Primeiro Mundo, não apenas como<br />

dissemos na elaboração do seu produto final publicitário, como também e principalmente<br />

na união pela <strong>de</strong>fesa dos interesses comuns que uniram essas forças até aqui.<br />

***<br />

Bom saber que pelo menos respeitamos nossos ídolos, reconhecendo neles o talento<br />

inexcedível que se expandiu por todo o setor, a todos beneficiando.<br />

Ainda agora, está sendo produzido um filme em homenagem a esse craque que é e<br />

sempre foi José Bonifácio <strong>de</strong> Oliveira Sobrinho, o Boni, com <strong>de</strong>poimentos <strong>de</strong> amigos<br />

e conhecidos que <strong>de</strong> alguma forma têm uma história a contar sobre esse herói<br />

brasileiro.<br />

Todos que militam no setor leram ou pelo menos ouviram falar do livro sobre a sua<br />

vida, editado em 2011 pela Casa da Palavra.<br />

Logo no prefácio da obra, assinado por ninguém menos que Domenico De Masi, uma<br />

citação <strong>de</strong> Fe<strong>de</strong>rico Garcia Lorca que justifica tudo o que o leitor lerá dali em diante,<br />

nas 463 páginas do livro, batizado pela editora com a simplicida<strong>de</strong> que sempre<br />

acompanhou o famoso e já lendário personagem, que todavia prossegue produzindo:<br />

O livro do Boni.<br />

Por contar a trajetória <strong>de</strong> quem se propôs, a obra dispensaria qualquer outro título.<br />

Aguardaremos agora o filme, produzido pela sua TV Vanguarda, contendo relatos <strong>de</strong><br />

muitos profissionais que <strong>de</strong>vem a ele, sob muitas formas e causas, o que apren<strong>de</strong>ram<br />

na sua trajetória.<br />

Este editor, por exemplo, ainda muito jovem, trabalhando na então Multi MP Propaganda<br />

(estamos falando <strong>de</strong> 1958/1959), teve a gran<strong>de</strong> sorte, não po<strong>de</strong>ndo almoçar<br />

em casa (hábito da época) <strong>de</strong>vido à distância da agência e a casa dos seus pais, <strong>de</strong><br />

frequentar a mesma mesa <strong>de</strong> almoço da agência on<strong>de</strong> profissionais já consagrados<br />

tomavam assento diariamente e discutiam as campanhas que estavam sendo criadas<br />

e produzidas pela agência ou por sua or<strong>de</strong>m.<br />

Um <strong>de</strong>les era simplesmente o Boni, com seus 25, talvez 26 anos, já brilhando naquele<br />

grupo da hora do almoço na Multi, ao narrar suas i<strong>de</strong>ias para <strong>de</strong>terminados<br />

trabalhos.<br />

Para mim, essa oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> aprendizado é inesquecível até hoje, tantos anos<br />

já passados.<br />

Grato por tudo, querido amigo!<br />

***<br />

Apesar <strong>de</strong> tudo o acima escrito, a propaganda brasileira prossegue criando e produzindo<br />

trabalhos incomparáveis, como a megacampanha <strong>de</strong> lançamento do Onix<br />

Plus, assinada pela WMcCann sob a supervisão <strong>de</strong> Hugo Rodrigues.<br />

Mereceu matéria nesta edição do seu PROPMARK.<br />

***<br />

Na edição <strong>de</strong> julho/agosto (nº 302) da Revista Abrigraf, em foto <strong>de</strong> página dupla, uma<br />

homenagem dos editores à equipe <strong>de</strong> redação do PROPMARK.<br />

Agra<strong>de</strong>cemos, emocionados.<br />

4 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


conexões<br />

Novo site<br />

Lindão o novo PROPMARK digital.<br />

Se nem todas as notícias têm sido<br />

boas, pelo menos ficam bem escritas<br />

e mais bonitas. Parabéns aos envolvidos!<br />

Gustavo Bastos<br />

sócio-diretor da Onzevinteum<br />

dorinHo<br />

Parabéns a todo time do PROP-<br />

MARK pelo novo site. Adorei a escolha<br />

das cores para categorizar os<br />

assuntos e o <strong>de</strong>staque para as imagens.<br />

Com a nova divisão por áreas,<br />

vai ser possível ver ainda mais conteúdo<br />

no site. Está fácil, leve e gostoso<br />

<strong>de</strong> navegar.<br />

Flavia Meirelles<br />

Forma RP<br />

Facebook<br />

Post: Itaú e Africa emocionam internautas<br />

em campanha para o<br />

Rock in Rio.<br />

Em tempos <strong>de</strong> ódio, a música vence<br />

as diferenças. Em festival ninguém<br />

quer se matar [teoricamente]. Achei<br />

golaço!<br />

Caru Capuano Andra<strong>de</strong><br />

Linkedin<br />

Africa contrata Fábio Palma como<br />

head <strong>de</strong> tecnologia<br />

Ainda mais sucesso Fábio Palma.<br />

Bem-vindo pro outro lado do balcão.<br />

Márcio Bueno<br />

última Hora<br />

LIVRO<br />

O publicitário Geraldo<br />

Leite, da consultoria <strong>de</strong><br />

mídia Singular, e integrante<br />

do grupo Rumo, lança na<br />

Livraria da Vila, em São<br />

Paulo, o livro Vício Novo.<br />

A noite <strong>de</strong> autógrafos será<br />

no dia 1º <strong>de</strong> outubro.<br />

TURISMO<br />

Levantamento da Kantar<br />

Ibope Media indica que<br />

o brasileiro está cada vez<br />

mais interessado em viajar.<br />

De acordo com dados<br />

do Target Group In<strong>de</strong>x,<br />

33% dos pesquisados<br />

<strong>de</strong>clararam ter viajado<br />

nos últimos 12 meses.<br />

Para 64% dos viajantes,<br />

férias <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> sempre<br />

incluem uma viagem,<br />

e 67% afirmaram que<br />

gostariam <strong>de</strong> viajar e<br />

conhecer lugares exóticos.<br />

O levantamento aponta<br />

que 63% preten<strong>de</strong>m viajar<br />

<strong>de</strong> avião no próximo ano.<br />

FINANÇAS<br />

A Febraban, em parceria<br />

com a iD\TBWA e Café Royal,<br />

<strong>de</strong>senvolvem ação para<br />

tentar educar sobre finanças<br />

pessoais. A cada domingo,<br />

um novo programa vai ao ar<br />

no intervalo do Fantástico,<br />

da Globo, trazendo um tema<br />

explicado por especialista.<br />

Neste domingo (15), Luiza<br />

Trajano, do Magazine<br />

Luiza, fala sobre crédito<br />

para pequenas e médias<br />

empresas.<br />

BAHIA<br />

A publicitária Vera Rocha<br />

tomou posse na semana<br />

passada da presidência do<br />

Sinapro-BA (Sindicato das<br />

Agências <strong>de</strong> Propaganda<br />

do Estado da Bahia).<br />

A executiva <strong>de</strong>stacou o<br />

cenário <strong>de</strong>safiador em<br />

que assume a gestão.<br />

CONQUISTA<br />

A Stone, fintech <strong>de</strong><br />

tecnologia <strong>de</strong> meios <strong>de</strong><br />

pagamento, escolheu a<br />

Avantgar<strong>de</strong> para ser uma <strong>de</strong><br />

suas parceiras em trabalhos<br />

na área <strong>de</strong> marketing.<br />

Especialista em <strong>de</strong>senvolver<br />

estratégias full experience,<br />

a agência internacional<br />

<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> passa a ser<br />

responsável por projetos<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e eventos<br />

da marca. A primeira<br />

campanha <strong>de</strong>senvolvida<br />

em conjunto já está no ar e<br />

é estrelada por clientes da<br />

Stone e pela atriz Juliana<br />

Paes. O filme é o primeiro da<br />

marca em TV e <strong>de</strong>staca um<br />

cliente real como o gran<strong>de</strong><br />

protagonista da peça.<br />

BI<br />

Raphael Penna foi<br />

contratado pela Lew’Lara\<br />

TBWA para comandar a área<br />

<strong>de</strong> Business Intelligence<br />

da agência. Ele possui<br />

passagens pela Sunset DDB,<br />

iProspect e Jüssi, além <strong>de</strong><br />

atuar na Samsung.<br />

GERAÇÃO Z<br />

Estudo do Twitter traz<br />

insights sobre o perfil,<br />

hábitos <strong>de</strong> consumo e<br />

interações da Geração Z,<br />

composta pelos nascidos<br />

entre 1994 e 2009, que<br />

utilizam a plataforma<br />

no Brasil. Para 73% dos<br />

entrevistados, o celular é o<br />

dispositivo mais importante<br />

para acessar a internet<br />

- e é bastante usado como<br />

complemento da televisão.<br />

Enquanto assistem à TV,<br />

usam o aparelho para<br />

conferir re<strong>de</strong>s sociais.<br />

Conforme as respostas<br />

coletadas, pesquisa conclui<br />

que Twitter é humor,<br />

informação e tendência.<br />

6 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


Índice<br />

Marketing do<br />

agronegócio<br />

se renova<br />

Alteração dos hábitos e perfil<br />

do produtor rural impulsionam<br />

mudança na comunicação do<br />

setor. Digital e mulheres ganham<br />

mais espaço <strong>de</strong>ntro do segmento.<br />

caPa<br />

40<br />

Hassan-Ouajbir/unsplash<br />

Alê Oliveira<br />

entrevista<br />

caloi aposta<br />

em inovação<br />

Fabricante <strong>de</strong> bicicletas passou por gran<strong>de</strong>s<br />

transformações em seus 121 anos. Deixou,<br />

por exemplo, núcleo familiar para integrar<br />

divisão esportiva do grupo cana<strong>de</strong>nse<br />

Dorel. Cyro Gazola, presi<strong>de</strong>nte da empresa,<br />

analisa a evolução da Caloi e do setor,<br />

que também enfrenta mudanças. pág. 20<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

digital<br />

Divulgação<br />

Marcas<br />

chevrolet apresenta<br />

nova geração do Onix<br />

Linha terá versão sedã. Lançamento<br />

ganhou conceito Atualizamos suas<br />

<strong>de</strong>finições <strong>de</strong> carro para você atualizar suas<br />

<strong>de</strong>finições <strong>de</strong> valor. Campanha envolveu<br />

Commomwealth WMcCann e Isobar. pág. 51<br />

MÍdia<br />

OOH cresce em<br />

relevância no Brasil<br />

A mídia exterior subiu no conceito do<br />

brasileiro. Estudo global Dimension, do<br />

Kantar Ibope Media, aponta que 39%<br />

dos usuários <strong>de</strong> smartphones e outros<br />

<strong>de</strong>vices ligados à internet no país gostam<br />

da publicida<strong>de</strong> ao ar livre. pág. 52<br />

Ofertas <strong>de</strong> streaming<br />

se ampliam no Brasil<br />

Na li<strong>de</strong>rança isolada do mercado<br />

digital <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2011, Netflix tem, agora,<br />

competidores <strong>de</strong> peso. Na semana passada,<br />

tanto a Amazon quando a Apple TV+<br />

<strong>de</strong>talharam suas operações no país. Netflix<br />

vê suas produções originais, como Stranger<br />

Things, como parte da cultura pop. pág. 30<br />

editorial ................................................................4<br />

conexões ...............................................................6<br />

curtas ..................................................................10<br />

agências .............................................................12<br />

<strong>de</strong> Frente com o Presi<strong>de</strong>nte .............................17<br />

arena do esporte ...............................................18<br />

inspiração ..........................................................19<br />

entrevista ...........................................................20<br />

We love MKt ......................................................22<br />

digital .................................................................24<br />

storyteller ..........................................................32<br />

Beyond the line ................................................33<br />

Quem Fez ............................................................34<br />

giro pelo Mercado .............................................36<br />

Marketing & negócios ......................................38<br />

Opinião ................................................................39<br />

Mercado ..............................................................40<br />

Marcas .................................................................48<br />

Mídia ...................................................................52<br />

supercenas .........................................................56<br />

Última Página ....................................................57<br />

8 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


5h<br />

6h<br />

7h<br />

8h<br />

9h<br />

10h<br />

11h<br />

12h<br />

Sh pping<br />

O ponto <strong>de</strong> maior impacto virou digital.<br />

Novo projeto <strong>de</strong> shoppings Eletromidia, com megabanners e circuito <strong>de</strong> MUB 100% digital.<br />

Um projeto inovador e atualizado, que traz oportunida<strong>de</strong>s para os empreendimentos e anunciantes.<br />

13h<br />

14h<br />

15h<br />

<strong>16</strong>h<br />

17h<br />

18h<br />

19h<br />

20h<br />

21h<br />

22h<br />

23h<br />

24h<br />

Anuncie com a Eletromidia e fale com mais <strong>de</strong> 15 milhões <strong>de</strong> pessoas todos os dias nas principais capitais do país. *<br />

1h<br />

2h<br />

3h<br />

eletromidia.com.br<br />

*Fonte: Target Group In<strong>de</strong>x BR TG 2018 II ( 2017 2s + 2018 1s ) Brasil. Observou publicida<strong>de</strong> ou frequentou o ambiente nos últimos 7 ou 30 dias ( Trem, Metrô, Shopping, Aeroporto, Banca).<br />

4h


curtas<br />

Keka Morelle <strong>de</strong>ixa almap para<br />

ser ccO da Wun<strong>de</strong>rman thompson<br />

Keka Morelle é a nova CCO<br />

da Wun<strong>de</strong>rman Thompson.<br />

A profissional era diretora <strong>de</strong><br />

criação executiva (ECD) na<br />

AlmapBBDO. Segundo a WT,<br />

a contratação <strong>de</strong>la como chief<br />

creative officer “emite alguns<br />

sinais importantes ao mercado<br />

do que vem por aí com a nova<br />

agência”. A escolha da criativa<br />

ocorre na recém-iniciada<br />

gestão <strong>de</strong> Pedro Reiss à frente<br />

da Wun<strong>de</strong>rman Thompson e<br />

envolveu a diretorial global<br />

do grupo. Keka vai li<strong>de</strong>rar um<br />

time <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 100 pessoas.<br />

“O <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> ampliar a minha<br />

visão sobre a profissão e po<strong>de</strong>r<br />

contribuir para o futuro da<br />

nova agência é o que me motivou<br />

a fazer essa mudança”,<br />

comenta. “Sair da Almap não é<br />

fácil, sou muito grata por tudo<br />

Keka Morelle vai li<strong>de</strong>rar equipe na WT<br />

Divulgação<br />

que vivi, pelos gran<strong>de</strong>s talentos<br />

que conheci e por todos os<br />

trabalhos e marcas com quem<br />

tive a honra <strong>de</strong> trabalhar”.<br />

El Ojo divulga presi<strong>de</strong>ntes<br />

<strong>de</strong> júri em quatro categorias<br />

Profissionais <strong>de</strong> criação comandarão discussões sobre os trabalhos inscritos no prêmio<br />

O El Ojo apresentou mais<br />

quatro profissionais que estarão<br />

à frente <strong>de</strong> seu júri: Joanna<br />

Monteiro, diretora criativa para<br />

projetos globais da FCB Brasil;<br />

Diego Medvedocky, presi<strong>de</strong>nte<br />

da Grey Latinoamérica, CCO<br />

da Grey Latam e presi<strong>de</strong>nte da<br />

Grey Latina; Nuno Presa Cardoso,<br />

fundador e diretor criativo<br />

da Nossa Lisboa; e Aldo Quevedo,<br />

principal/creative director<br />

da Richard/Lerma, em Dallas<br />

(EUA). Eles vão li<strong>de</strong>rar o júri <strong>de</strong><br />

Film, Digital & Social, Design<br />

e Rádio. O festival também<br />

já apresentou oito profissionais<br />

que serão conferencistas<br />

na edição <strong>de</strong>ste ano: Joanna<br />

Monteiro, Juan Carlos Ortiz,<br />

Ramiro Raposo, Fernando<br />

Sosa, Gregório Duvivier, Tereza<br />

Gonzalez, Juan Pablo García e<br />

Carlos Andrés Rodríguez.<br />

Yahoo bRasil teM noVa diRetoRa<br />

google <strong>de</strong>stacaRá RePoRtagens<br />

Vogue diVulga caPa-Ví<strong>de</strong>o<br />

Alessandra Blanco assume área editorial do portal<br />

O Yahoo Brasil, marca que pertence à<br />

Verizon Media, anuncia Alessandra Blanco<br />

como a nova diretora-editorial da plataforma<br />

<strong>de</strong> notícias. Com mais <strong>de</strong> 25 anos <strong>de</strong><br />

experiência, a jornalista vai li<strong>de</strong>rar todo o<br />

time <strong>de</strong> profissionais que atua na cobertura<br />

das informações. A profissional também<br />

vai li<strong>de</strong>rar projetos <strong>de</strong> conteúdo e experiências<br />

customizadas para anunciantes em<br />

parceria com o time comercial da companhia.<br />

“Estamos investindo no Yahoo para<br />

oferecer um conteúdo mais relevante e<br />

aumentar nossa audiência e engajamento<br />

com nossos usuários”, diz André Izay,<br />

diretor-geral da Verizon Media no Brasil.<br />

Novida<strong>de</strong> ainda está disponível somente em inglês<br />

O Google anunciou na última semana<br />

uma mudança global no algoritmo <strong>de</strong><br />

ranqueamento da busca para i<strong>de</strong>ntificar<br />

melhor as reportagens originais, dar mais<br />

visibilida<strong>de</strong> a elas e assegurar que elas<br />

apareçam por mais tempo no topo dos<br />

resultados. Assim, leitores interessados<br />

nas últimas notícias po<strong>de</strong>m encontrar também<br />

a matéria que <strong>de</strong>u origem à cobertura<br />

subsequente. Para o Google, as empresas<br />

<strong>de</strong> jornalismo se beneficiam <strong>de</strong> uma<br />

exposição mais ampla e prolongada <strong>de</strong> seu<br />

conteúdo original. A mudança impacta todos<br />

os produtos que se utilizam <strong>de</strong>la, como<br />

Google Notícias e o Feed da Descoberta.<br />

Marina Ruy Barbosa estampa edição especial<br />

A revista Vogue brasil lançou na semana<br />

passada, em Nova York, sua primeira<br />

capa-ví<strong>de</strong>o. A atriz Marina Ruy Barbosa<br />

estampou a publicação com um editorial<br />

<strong>de</strong> moda animado. Dirigida pelo diretor<br />

criativo Giovanni Bianco, a atriz <strong>de</strong>u vida<br />

a uma diva dos anos 1940, em um mood<br />

barroco noir com muito glamour e sofisticação,<br />

usando os novos produtos da linha<br />

Glam, da eudora. Além da capa digital,<br />

a Vogue trouxe uma maneira interativa<br />

para os usuários do Instagram. A revista<br />

criou um filtro que permite aos internautas<br />

fazerem uma simulação dos lançamentos<br />

usados por Marina Ruy Barbosa.<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />

res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />

Editores-assistentes: Danúbia<br />

Paraizo e Leonardo Araujo<br />

Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z (SP),<br />

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),<br />

Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e<br />

Claudia Penteado (RJ)<br />

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Site: propmark.com.br<br />

Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766<br />

e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />

opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

IMPRESSO EM CASA<br />

10 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


agências<br />

Publicis reforça serviços futurísticos<br />

do Bra<strong>de</strong>sco para seus correntistas<br />

Diretor <strong>de</strong> marketing explica que cenas do filme parecem não pertencer<br />

ao tempo atual, mas já fazem parte do cotidiano dos clientes do banco<br />

Bra<strong>de</strong>sco estreia no intervalo<br />

do Fantástico <strong>de</strong>ste<br />

O<br />

domingo (15) campanha criada<br />

pela Publicis que reforça os benefícios<br />

tecnológicos oferecidos<br />

aos clientes do banco. “O<br />

Bra<strong>de</strong>sco tem a inovação em<br />

seu DNA e essa característica<br />

permite oferecer aos brasileiros<br />

a chance <strong>de</strong> experimentar o futuro<br />

hoje. Essa campanha revela<br />

vantagens que não parecem<br />

do nosso tempo, mas já fazem<br />

parte do dia a dia dos clientes<br />

do banco e o tornam referência<br />

em atendimento diferenciado”,<br />

afirma Márcio Parizotto, diretor<br />

<strong>de</strong> marketing do banco.<br />

No filme, uma mulher circula<br />

pelas ruas e é impactada por<br />

notícias tecnológicas futurísticas,<br />

mas nada a surpreen<strong>de</strong><br />

porque ela já é cliente do Bra-<br />

David reforça time <strong>de</strong> atendimento<br />

com chegada <strong>de</strong> duas profissionais<br />

Deborah Le<strong>de</strong>rman é a nova diretora <strong>de</strong> contas e Flávia Monte foi<br />

contratada como supervisora; ambas integram equipe da Mon<strong>de</strong>léz<br />

David conta, agora, com duas novas<br />

A profissionais em seu time <strong>de</strong> atendimento,<br />

li<strong>de</strong>rado por Carolina Vieira.<br />

Deborah Le<strong>de</strong>rman assume como diretora<br />

<strong>de</strong> contas e Flávia Monte foi contratada<br />

como supervisora. Ambas foram selecionadas<br />

para integrar o time <strong>de</strong> Mon<strong>de</strong>léz, conta<br />

recém-conquistada pela agência.<br />

Deborah, até então, trabalhava na Ogilvy,<br />

mas também tem passagens pela Y&R e Isobar.<br />

Fiat, Unilever e Claro, além <strong>de</strong> Nestlé,<br />

estão entre os clientes que já aten<strong>de</strong>u. Flávia,<br />

por sua vez, estava na Grey Brasil, mas<br />

também já trabalhou na Y&R e Fischer, com<br />

clientes como P&G, Vivo, Bra<strong>de</strong>sco e TAM.<br />

“A Deborah e a Flávia têm experiência em<br />

aten<strong>de</strong>r gran<strong>de</strong>s contas, li<strong>de</strong>rar importantes<br />

projetos e trabalhar ao lado dos clientes com<br />

olhar focado em negócios, o que é essencial<br />

para um profissional <strong>de</strong> atendimento da David”,<br />

comenta Carolina, head da área.<br />

Cena da campanha do Bra<strong>de</strong>sco, cuja cliente é impactada por notícias tecnológicas<br />

Deborah Le<strong>de</strong>rman, Carolina Vieira e Flávia Monte: reforço na David<br />

Divulgação<br />

<strong>de</strong>sco e com acesso às suas inovações.<br />

Experimente o futuro<br />

com o Bra<strong>de</strong>sco é a assinatura.<br />

A i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> gráfica da campanha<br />

foi embasada na tecnologia.<br />

Primeiro, foram compiladas<br />

informações geradas pelas<br />

inovações do Bra<strong>de</strong>sco, como<br />

por exemplo as interações mensais<br />

com a assistente virtual<br />

BIA – Bra<strong>de</strong>sco Inteligência Artificial,<br />

que somaram mais <strong>de</strong> 11<br />

milhões no último trimestre. A<br />

partir <strong>de</strong>sse ponto, um extenso<br />

banco <strong>de</strong> dados foi criado. Em<br />

parceira com o estúdio The Force,<br />

algoritmos parametrizados<br />

<strong>de</strong>finiam formas, espessura das<br />

linhas e o look and feel da ação<br />

e, com um software, dados foram<br />

transformados em composições<br />

gráficas que representam<br />

cada inovação.<br />

Divulgação<br />

12 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


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agêNCias<br />

Cross Networking traz produção<br />

100% feminina para a Loungerie<br />

Marca elegeu apenas mulheres para a criação, elenco e <strong>de</strong>mais<br />

profissionais da campanha; filmes mostram situações reais e sem filtros<br />

Paulo Macedo<br />

Prazer, Loungerie é o tema<br />

da campanha da marca <strong>de</strong><br />

roupas íntimas voltadas para<br />

o público feminino. A companhia<br />

estava fora dos canais <strong>de</strong><br />

mídia havia 10 anos. Criação<br />

da agência Cross Networking, a<br />

ação envolveu 22 profissionais,<br />

todas do sexo feminino.<br />

São cinco ví<strong>de</strong>os produzidos<br />

pela Vila Filmes, com direção<br />

<strong>de</strong> Camila Anfilo. O elenco é formado<br />

pela atriz e mo<strong>de</strong>lo Bruna<br />

Linzmeyer; a atriz Letícia Spiller;<br />

a surfista Maya Gabeira e a<br />

cantora Preta Gil. Elas se mostram<br />

<strong>de</strong> forma real e sem filtros.<br />

A i<strong>de</strong>ia é trazer engajamento e<br />

percepção da marca Loungerie<br />

ao empo<strong>de</strong>ramento feminino e<br />

à diversida<strong>de</strong>.<br />

“A série é protagonizada por<br />

Letícia Spiller e Maya Gabeira participaram da campanha da marca Loungerie<br />

Fotos: Divulgação<br />

mulheres reais (nenhuma <strong>de</strong>las<br />

é perfeita) e fortes (elas sabem<br />

quem são), que se <strong>de</strong>spiram<br />

<strong>de</strong> máscaras para revelar suas<br />

verda<strong>de</strong>s. Em momentos <strong>de</strong> intimida<strong>de</strong>,<br />

elas contam suas histórias,<br />

como se empo<strong>de</strong>raram e<br />

como a lingerie ajuda a ganharem<br />

confiança no dia a dia para<br />

serem referências em suas áreas”,<br />

justificou Tati Oliva, sócia<br />

da Cross Networking.<br />

A Loungerie, da empresária<br />

Paula Barcellos, manteve foco<br />

mercadológico nos últimos 10<br />

anos no <strong>de</strong>sign <strong>de</strong> PDV, que, segundo<br />

ela, garantiu a li<strong>de</strong>rança<br />

do seu segmento <strong>de</strong> negócios.<br />

“A série Prazer, Loungerie é a<br />

introdução <strong>de</strong> uma nova fase<br />

da marca, que po<strong>de</strong> falar com<br />

proprieda<strong>de</strong> sobre sensualida<strong>de</strong><br />

e prazer feminino”, disse<br />

Paula.<br />

Cheil investe na área digital com<br />

a contratação <strong>de</strong> dois profissionais<br />

Eduardo Menke chega para aten<strong>de</strong>r as contas do segmento e Cassio<br />

Yoshio Yanata conduz mídia digital; ambos têm larga experiência no setor<br />

Cheil Brasil contratou Eduardo<br />

Menke para gestão <strong>de</strong><br />

A<br />

atendimento <strong>de</strong> contas digitais<br />

e Cassio Yoshio Yanata para setor<br />

<strong>de</strong> mídia digital.<br />

Há 15 anos no mercado <strong>de</strong><br />

agências <strong>de</strong> marketing digital,<br />

acumulando também experiências<br />

com eventos, promoções e<br />

programas <strong>de</strong> incentivo, Menke<br />

chega à Cheil para aten<strong>de</strong>r a<br />

conta da Samsung. A sua trajetória<br />

profissional, com passagens<br />

pela Jussi, Cia. Marketing<br />

Group e Mark Up, inclui, ainda,<br />

trabalhos utilizando estratégias<br />

em diversas frentes como<br />

mídia, SEO, CRO, UXD, content<br />

marketing e processos envolvidos<br />

na criação das campanhas<br />

para Siemens, Embratel, Uber,<br />

Cassio Yoshio Yanata e Eduardo Menke, novos contratados da Cheil Brasil<br />

Divulgação<br />

Allianz, Arno e Unilever.<br />

Já Yanata possui <strong>de</strong>z anos<br />

<strong>de</strong> experiência em marketing<br />

e mídia, com especialização<br />

em mídia digital, branding e<br />

performance alcançadas com<br />

passagens pela Panasonic, Ogilvy,<br />

Publicis, Dentsu e Jussi,<br />

on<strong>de</strong> aten<strong>de</strong>u clientes como<br />

IBM, P&G, Toyota, Honda, Canon,<br />

Siemens, Motorola e Samsung.<br />

Seu papel na agência envolve<br />

todo o planejamento estratégico<br />

e tático, enten<strong>de</strong>ndo e<br />

traduzindo as necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

negócios para as estratégias <strong>de</strong><br />

mídia junto ao <strong>de</strong>senvolvimento<br />

da equipe, além <strong>de</strong> cultivar o<br />

relacionamento interno e externo<br />

com os clientes e parceiros.<br />

14 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


agências<br />

DPZ&T cria o mote Viva a vida sem<br />

vergonha para perfume da natura<br />

Campanha para o Luna Rubi faz um convite para que as mulheres<br />

brilhem sem temores e conta com plano <strong>de</strong> mídia em várias plataformas<br />

Natura apresenta o seu novo<br />

Luna Rubi, inspirado na<br />

A<br />

cor vermelha, símbolo <strong>de</strong> feminilida<strong>de</strong><br />

e vibração, com campanha<br />

assinada pela DPZ&T.<br />

Sob o mote Viva a vida sem<br />

vergonha, a campanha faz um<br />

paralelo entre a intensida<strong>de</strong> do<br />

Luna Rubi e um “convite para<br />

que as mulheres brilhem por<br />

elas mesmas, sem temores”, segundo<br />

Denise Coutinho, diretora<br />

<strong>de</strong> perfumaria da Natura.<br />

A ação ilustra o <strong>de</strong>sejo das<br />

mulheres <strong>de</strong> ampliar as noções<br />

do feminino, ocupar novos espaços<br />

e se libertar da ambiguida<strong>de</strong><br />

entre o que é ou não “aceitável”<br />

ou “<strong>de</strong>sejável”.<br />

Para o lançamento, a campanha<br />

conta com blast <strong>de</strong> mídia<br />

no digital e na TV aberta, além<br />

<strong>de</strong> uma ação em re<strong>de</strong> com influenciadoras<br />

– a corrente das<br />

mulheres sem vergonha – em<br />

que uma participante pergunta<br />

a outra sobre questões que<br />

criação da Ogilvy ganha reforço<br />

<strong>de</strong> quatro novos profissionais<br />

Ricardo Lopes, Caio Scaranari, Eveline Farina e Juliana <strong>de</strong> Mello são<br />

os contratados para o <strong>de</strong>partamento comandado por Félix Del Valle<br />

Ogilvy tem quatro novos<br />

A profissionais no seu time<br />

<strong>de</strong> criação. Ricardo Lopes, que<br />

já teve passagens pela agência,<br />

é o novo head of art da agência<br />

e trabalha diretamente com o<br />

lí<strong>de</strong>r da área, Félix Del Valle,<br />

chief creative officer.<br />

Já Caio Scaranari e Eveline<br />

Farina assumiram como redatores,<br />

e Juliana <strong>de</strong> Mello, como<br />

diretora <strong>de</strong> arte.<br />

Com trabalhos para marcas<br />

como Kodak, Avon, GAP e IBM,<br />

Ricardo Lopes trabalhou por<br />

cinco anos na Ogilvy NY como<br />

associate creative director e<br />

criou, entre outras campanhas,<br />

Cena <strong>de</strong> campanha do Luna Rubi, que tem conceito que explora noções do feminino sem temores<br />

giram em torno do tema da<br />

campanha, como O que faz você<br />

sentir vergonha? ou Do que você<br />

já sentiu vergonha?. Em peças<br />

OOH e digital, haverá o teaser<br />

que chama a atenção para o julgamento<br />

contido na expressão<br />

Eveline Farina, Caio Scaranari, Juliana <strong>de</strong> Mello e Ricardo Lopes<br />

viva sem-vergonha.<br />

Além <strong>de</strong> TV aberta e PayTV,<br />

a sustentação da campanha<br />

ainda conta com projetos editoriais<br />

cocriados em parceria com<br />

o portal Universa (UOL) e com o<br />

canal GNT (Globosat), ação com<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

microinfluenciadores nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais, mobiliário urbano com<br />

tecnologia <strong>de</strong> experimentação<br />

da nova fragrância em praças<br />

estratégicas, exibição do filme<br />

nos cinemas e ações <strong>de</strong> merchandising.<br />

A boy and his atom, que ganhou<br />

diversos prêmios para a IBM.<br />

Caio Scaranari, por sua vez,<br />

tem passagens pela W3haus, LiveAD<br />

e, por último, CP+B Brasil,<br />

on<strong>de</strong> aten<strong>de</strong>u a Embraer.<br />

Ele integra o time <strong>de</strong> Fanta. Já<br />

Eveline trabalhou para marcas<br />

como Natura, UOL, Óticas Carol,<br />

Etna e Beach Park. Ela estava<br />

na Artplan.<br />

Já a diretora <strong>de</strong> arte Juliana<br />

estava na SUNO United Creators<br />

e tem passagens pelo Facebook<br />

Berlim e F.biz. Trabalhou<br />

para diversas marcas, entre elas<br />

Santan<strong>de</strong>r Bank, Claro, OMO,<br />

Luxotica e Seda.<br />

<strong>16</strong> <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


<strong>de</strong> FrenTe com o presi<strong>de</strong>nTe<br />

“Temos <strong>de</strong><br />

voltar a valorizar<br />

os criativos”<br />

Quando o assunto é criativida<strong>de</strong>, Sergio<br />

Gordilho já figurou por diversas vezes<br />

entre os melhores profissionais em listas<br />

nacionais e internacionais. O copresi<strong>de</strong>nte<br />

e CCO da agência Africa, que atualmente faz parte do<br />

Grupo Omnicom, é responsável pela comunicação<br />

<strong>de</strong> algumas das principais marcas do país como<br />

Itaú, Natura, Vivo e Budweiser, entre outras. Nesta<br />

entrevista, o executivo, que completa 25 anos <strong>de</strong><br />

carreira, faz um balanço sobre a trajetória <strong>de</strong> <strong>de</strong>z<br />

anos na função <strong>de</strong> presi<strong>de</strong>nte - cargo que divi<strong>de</strong><br />

com Marcio Santoro -, fala sobre a busca por novos<br />

mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócios e comenta que o mercado<br />

precisa voltar a colocar a criativida<strong>de</strong> como polo<br />

central e principal nas agências.<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

Uma década <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />

É uma vida inteira, né? Quando<br />

assumi a presidência há <strong>de</strong>z anos,<br />

ao lado <strong>de</strong> Marcio Santoro, era<br />

um outro mercado e as questões<br />

eram diferentes. Neste período,<br />

a indústria <strong>de</strong> comunicação passou,<br />

e vem passando, por muitas<br />

mudanças. É uma revolução humana,<br />

na forma <strong>de</strong> interagir, em<br />

enten<strong>de</strong>r o digital, as re<strong>de</strong>s sociais<br />

e que não somos uma indústria<br />

<strong>de</strong> comunicação e, sim, <strong>de</strong><br />

tecnologia que faz comunicação.<br />

É uma outra abordagem. Então,<br />

todo esse processo foi uma gran<strong>de</strong><br />

experiência para a gente. Um<br />

outro lado que é superimportante<br />

é que somos adaptáveis e isso<br />

<strong>de</strong>ixa a publicida<strong>de</strong> mais forte.<br />

execUTivo x criaTivo<br />

Sou diretor <strong>de</strong> arte. Não esqueço<br />

disso sempre que chego<br />

na agência. Foco que sou um<br />

cara <strong>de</strong> criação. A função <strong>de</strong><br />

copresi<strong>de</strong>nte me <strong>de</strong>u o entendimento<br />

<strong>de</strong> que tenho <strong>de</strong> criar<br />

gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias que gerem valor,<br />

engajem as pessoas e não disputem<br />

com insights <strong>de</strong> outras<br />

marcas, mas, sim, com a atenção<br />

do consumidor.<br />

valorização<br />

Focamos em buscar o novo e<br />

esquecemos o bom. Somos ge-<br />

radores <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias que engajam,<br />

conectam e criam valor. Acredito<br />

que começamos a esquecer<br />

isso e não colocar a criativida<strong>de</strong><br />

como polo central e<br />

principal nas nossas agências.<br />

Hoje, há gran<strong>de</strong>s criativos em<br />

segundo plano, que não possuem<br />

voz <strong>de</strong> ação. Isso faz com<br />

que as agências não façam diferença<br />

alguma para as marcas<br />

com as quais trabalham. Então,<br />

vejo a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ter<br />

mais criativos assumindo postos<br />

<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança. No passado,<br />

as agências eram mais fortes,<br />

do ponto <strong>de</strong> vista da indústria,<br />

quando tinham mais criativos<br />

li<strong>de</strong>rando. O mercado evoluiu,<br />

não há mais espaço para<br />

uma pessoa só, então, talvez,<br />

a copresidência seja a melhor<br />

opção. Temos <strong>de</strong> voltar a valorizar<br />

os criativos para que eles<br />

assumam este papel.<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios<br />

Temos <strong>de</strong> procurar novos<br />

mo<strong>de</strong>los todos os dias. O negócio<br />

está aí e nunca vai <strong>de</strong>ixar<br />

<strong>de</strong> estar. A questão é em que<br />

mo<strong>de</strong>lo vamos atuar. A Africa<br />

sempre teve como princípio estar<br />

aberta a enten<strong>de</strong>r os mo<strong>de</strong>los<br />

e criar os próprios focados<br />

em três coisas que são muito<br />

fortes <strong>de</strong>ntro da agência. Primeiro,<br />

a ambição, pois temos<br />

<strong>de</strong> ser ambiciosos do ponto <strong>de</strong><br />

Sergio Gordilho: “Temos o compromisso com a mudança”<br />

“No passado, as<br />

agêNcias eram<br />

mais fortes, do<br />

poNto <strong>de</strong> vista<br />

da iNdústria,<br />

quaNdo tiNham<br />

mais criativos<br />

li<strong>de</strong>raNdo”<br />

vista criativo. Queremos que as<br />

nossas i<strong>de</strong>ias ganhem o mundo.<br />

O segundo, que é muito<br />

forte, é ser adaptável. A Africa<br />

está mudando o tempo todo. As<br />

pessoas até dizem que a Africa<br />

muda muito, mas essa não é a<br />

questão, pois temos <strong>de</strong> evoluir.<br />

E a terceira é a luta pela excelência<br />

criativa. Criamos toda<br />

essa questão da marca, conceito,<br />

semiótica, então, a Africa<br />

sempre luta por essa excelência<br />

criativa. Essas três características<br />

fazem a cultura africana.<br />

Tendência<br />

Acredito que temos várias<br />

tendências, mas a principal é<br />

voltar a ser mais humano. Com<br />

toda essa tecnologia, precisamos<br />

criar um ambiente para isso<br />

e, assim, enten<strong>de</strong>r melhor os<br />

Divulgação<br />

comportamentos e as relações.<br />

Precisamos ser mais craft. Nunca<br />

um diretor <strong>de</strong> arte, que sabe<br />

<strong>de</strong>senhar e montar, foi tão valorizado<br />

nas agências. Hoje é uma<br />

espécie rara. Precisamos voltar<br />

a enten<strong>de</strong>r que comunicação é<br />

entre pessoas. Algumas pessoas<br />

dizem que a publicida<strong>de</strong> per<strong>de</strong>u<br />

a força, mas digo que não, estamos<br />

vivendo o melhor momento.<br />

Tenho 25 anos <strong>de</strong> carreira e<br />

afirmo que este é o melhor momento<br />

da indústria. É on<strong>de</strong> tudo<br />

é possível, contanto que você<br />

saiba o que está fazendo.<br />

FUTUro<br />

Hoje fazemos parte do grupo<br />

Omnicom e isso abriu para<br />

a agência algumas possibilida<strong>de</strong>s.<br />

Mas é importante dizer<br />

que tanto eu, como o Marcio,<br />

não temos intenção <strong>de</strong> sair do<br />

país. Somos brasileiros e vemos<br />

uma importância imensa<br />

<strong>de</strong> estar aqui com os 220 milhões<br />

<strong>de</strong> habitantes que falam<br />

a nossa língua. Apesar <strong>de</strong> todas<br />

as diferenças que vivemos, sabemos<br />

muito bem que, se não<br />

as abraçarmos, não faremos a<br />

diferença na indústria. Fazer<br />

campanhas que engajem, tragam<br />

construção <strong>de</strong> marca e as<br />

levem para outros movimentos<br />

é o que a Africa está tentando<br />

fazer. Temos o compromisso<br />

com a mudança.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 17


arena do esporte<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

Divulgação/Riot Games<br />

torcida 1<br />

Não é apenas na série A do Brasileirão que o Flamengo tem <strong>de</strong>spontado na li<strong>de</strong>rança. Na<br />

última semana, seu time <strong>de</strong> eSports foi campeão brasileiro <strong>de</strong> League of Legends e representará<br />

o Brasil no Mundial em Paris, em outubro. Único clube brasileiro <strong>de</strong> futebol com<br />

equipe <strong>de</strong> esportes eletrônicos a disputar o torneio na França, o Flamengo eSports abre<br />

caminho relevante para clubes que pensam em diversificar seus negócios. Sobretudo, no<br />

digital, on<strong>de</strong> figuram seus principais patrocinadores: Banco BS2, Buser e Samsung. Para<br />

garantir alcance e engajamento da torcida, a principal ferramenta do time é o jogador<br />

BrTT, o terceiro maior atleta em números <strong>de</strong> seguidores nas re<strong>de</strong>s sociais entre todas as<br />

modalida<strong>de</strong>s do clube. Só per<strong>de</strong> para os jogadores <strong>de</strong> futebol Diego Rivas e Gabigol.<br />

torcida 2<br />

Segundo Fred Tanure, head <strong>de</strong> marketing do Flamengo eSports, a credibilida<strong>de</strong> do time<br />

<strong>de</strong> futebol é transferida para os eSports, assim como sua torcida e toda a paixão envolvida.<br />

Não à toa, o time <strong>de</strong> League of Legends tem a primeira torcida organizada do cenário, com<br />

os Urubarions. Os fãs receberam os jogadores para a final do Campeonato Brasileiro <strong>de</strong> League<br />

of Legends, organizado pela Riot Games, <strong>de</strong>tentora do jogo. A partida contra o INTZ<br />

ocorreu no sábado (7), na Arena Jeunesse, no Rio <strong>de</strong> Janeiro. A construção <strong>de</strong> relevância<br />

também passa pela disputa da cabeça <strong>de</strong> chave dos principais torneios. “A marca Flamengo<br />

é muito robusta, com baita credibilida<strong>de</strong>. São 40 milhões <strong>de</strong> torcedores. Os eSports<br />

vieram para ficar. Não é só um joguinho e a tendência é aumentar essa percepção, com<br />

novos contratos e marcas não endêmicas querendo se associar”.<br />

correria 1<br />

A Adidas inaugurou na semana passada seu novo<br />

espaço para experiências em São Paulo. Na Boost<br />

Land, os consumidores terão ativida<strong>de</strong>s físicas,<br />

personalização <strong>de</strong> tênis, pop-up store, food trucks<br />

e espaços instagramáveis. O local permitirá aos visitantes<br />

o teste <strong>de</strong> performance dos tênis da marca<br />

em diversas situações, entre elas, corrida e saltos,<br />

em uma ação interativa criada pela Ogilvy Brasil<br />

em parceria com a Integer\OutPromo. As agências<br />

também cuidaram da mídia <strong>de</strong> performance, conteúdo<br />

e amplificação do evento.<br />

disputa<br />

A história <strong>de</strong> cinco atletas aspirantes que<br />

participam do torneio mundial <strong>de</strong> futebol<br />

5v5 é contada na nova série produzida pela<br />

Gatora<strong>de</strong>. Patrocinadora da competição, a<br />

marca promove disputa entre times <strong>de</strong> cinco<br />

jogadores. Participam jovens <strong>de</strong> 14 a <strong>16</strong><br />

anos na América Latina, América do Norte,<br />

Ásia e Europa. Dirigido pelos cineastas Jeff<br />

e Michael Zimbalist, o longa-metragem<br />

Cantera 5v5 é produzido em parceria com a<br />

All Rise Films e o PepsiCo Content Studio.<br />

O conteúdo traz a jornada <strong>de</strong> Yahya Sabbar<br />

(Itália), Rodrigo Alpizar (México), Gisela<br />

Robledo Gil (Colômbia), Daniel Zabala<br />

(Argentina) e Flávia Alonso <strong>de</strong> Carvalho<br />

(Brasil). O projeto teve estreia durante<br />

o Tribeca TV Festival, em Nova York, na<br />

semana passada.<br />

rodas<br />

A NBA apresentou em São Paulo, no último<br />

dia 10, seu primeiro mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> loja itinerante<br />

do mundo – o NBA Store Truck.<br />

Com cinco operações físicas próprias no<br />

Brasil, a liga norte-americana <strong>de</strong> basquete<br />

quer expandir sua atuação com novo<br />

projeto sobre rodas. “A i<strong>de</strong>ia é ter o Truck<br />

como uma ativação <strong>de</strong> comércio da liga,<br />

levar os produtos oficiais e essa experiência<br />

para várias partes do país, estar presente<br />

em eventos com sinergia com a marca,<br />

potencializando e expandindo o negócio”,<br />

explica Roger Ahlgrimm, diretor <strong>de</strong> Licenciamento<br />

e Varejo da NBA no Brasil. Assim<br />

como nas lojas físicas, em que os espaços<br />

são customizados, o caminhão <strong>de</strong> 7,20m<br />

apresenta um baú reversível (6m), que<br />

se transforma em loja, com expositores,<br />

balcão, telas e <strong>de</strong>coração temática, além<br />

<strong>de</strong> um ambiente que foi montado ao lado<br />

do veículo, com meia quadra e espaço <strong>de</strong><br />

convivência.<br />

correria 2<br />

Com capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> receber 400 pessoas simultaneamente,<br />

a programação conta com uma área <strong>de</strong><br />

games que traz a releitura <strong>de</strong> jogos clássicos, em que<br />

a tecnologia Boost será peça-chave. O “Pin Boost”,<br />

por exemplo, é uma espécie <strong>de</strong> pinball para ser jogado<br />

com os pés, enquanto o “Speed Boost” é uma<br />

pista para corridas <strong>de</strong> tiro cronometradas. O novo<br />

espaço fica disponível para a visitação gratuita, no<br />

bairro <strong>de</strong> Pinheiros, até o dia 22 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong>.<br />

18 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


inspiração<br />

Luta com bravura<br />

Arquivo Pessoal e Reprodução<br />

“Nossa visão sempre é <strong>de</strong> longo prazo, baixo endividamento, estrutura<br />

enxuta, gestão empreen<strong>de</strong>dora, intuição para novos negócios”<br />

Jorge Nahas<br />

especial para o ProPMarK<br />

Apren<strong>de</strong>mos a ter paixão e valor pelo trabalho<br />

ainda muito cedo. Aos seis anos<br />

<strong>de</strong> ida<strong>de</strong> pescamos uma lagosta em nossa<br />

casa da praia, e perguntamos: o que vamos<br />

fazer com o que acabamos <strong>de</strong> conquistar?<br />

Logo tivemos uma intuição: vamos vendê-<br />

-la! E, sim, conseguimos o resultado bem<br />

rápido! E foi sempre assim que, junto com<br />

meu irmão, acordamos a nossa veia empreen<strong>de</strong>dora:<br />

ven<strong>de</strong>mos artigos esportivos<br />

na escola e, pouco tempo <strong>de</strong>pois, com apenas<br />

18 anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>, lançamos um inovador<br />

sistema <strong>de</strong> filtros <strong>de</strong> água que comercializávamos<br />

como ambulantes no centro<br />

<strong>de</strong> São Paulo, Brás, Canindé e Liberda<strong>de</strong>.<br />

O negócio se espalhou e gerou um sistema<br />

<strong>de</strong> vendas diretas e em quiosques nos<br />

shoppings.<br />

Criamos a primeira equipe <strong>de</strong> corrida <strong>de</strong><br />

aventura do Brasil e da América Latina, totalmente<br />

patrocinada pela Faculda<strong>de</strong> FAAP,<br />

instituição que representávamos. Em 2001,<br />

realizamos uma competição <strong>de</strong> 500 km<br />

na Patagônia, entre o Chile e a Argentina,<br />

atraímos a atenção do Zeca Camargo e da<br />

equipe do Fantástico, participando <strong>de</strong> duas<br />

matérias do programa, proporcionando um<br />

gran<strong>de</strong> resultado para a faculda<strong>de</strong>.<br />

Cursando MBA na mesma faculda<strong>de</strong><br />

anos <strong>de</strong>pois, criamos a primeira equipe <strong>de</strong><br />

golfe universitário do Brasil e da América<br />

Latina, participando <strong>de</strong> competições nacionais<br />

e internacionais. Realizamos o maior<br />

evento <strong>de</strong> golfe do país, com patrocínio <strong>de</strong><br />

gran<strong>de</strong>s marcas, tendo a participação do<br />

Museu do Golfe, que foi trazido diretamente<br />

da Escócia, berço do golfe, junto com o<br />

PDA profissional.<br />

Aos 22 anos, já um economista formado,<br />

comecei minha carreira na área corporativa<br />

do Banco Votorantim. O salário era bom, as<br />

perspectivas eram ótimas, porém larguei<br />

o emprego para ir à Austrália, no ano <strong>de</strong><br />

2003. Meu irmão, Daniel, hoje com 37 anos,<br />

formado em relações internacionais e ex-<br />

-funcionário da Gerdau, me acompanhou<br />

na viagem. Durante o ano e meio em que<br />

ficamos por lá, estudamos, trabalhamos e,<br />

principalmente, ficamos atentos a mo<strong>de</strong>los<br />

<strong>de</strong> negócios que po<strong>de</strong>riam ser replicados no<br />

Brasil. O objetivo principal era o crescimento<br />

cultural e profissional.<br />

Voltamos para São Paulo em 2005 com<br />

um punhado <strong>de</strong> boas i<strong>de</strong>ias e <strong>de</strong>cididos<br />

a empreen<strong>de</strong>r. Criamos a empresa O Melhor<br />

da Vida, com R$ 200 mil tirados das<br />

próprias economias. A inspiração veio das<br />

ativida<strong>de</strong>s que eram promovidas pelo ABN<br />

Amro Bank para os clientes e funcionários<br />

australianos. Eu ganhei um batismo <strong>de</strong><br />

mergulho na Gran<strong>de</strong> Barreira <strong>de</strong> Corais e<br />

sempre acompanhava os clientes em partidas<br />

<strong>de</strong> golfe proporcionadas pelo banco,<br />

então percebi que esse tipo <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong><br />

diverte e motiva os participantes e facilita<br />

muito o relacionamento e a prospecção <strong>de</strong><br />

novos clientes. A empresa começou, então,<br />

a oferecer as chamadas experiências para o<br />

mercado corporativo brasileiro.<br />

Antes <strong>de</strong> voltar ao Brasil, pesquisamos o<br />

mercado australiano e ainda visitamos os<br />

Estados Unidos e a Europa, em busca <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los<br />

<strong>de</strong> negócio. Ficou claro que nenhuma<br />

empresa brasileira estava estruturada para<br />

explorar o potencial do mercado local. No<br />

começo, o Melhor da Vida concentrou-se no<br />

mercado corporativo. Deu certo. Em 2006,<br />

o faturamento foi <strong>de</strong> R$ 200 mil. No ano seguinte,<br />

as vendas mais do que dobraram. O<br />

presente da organização ainda é catequisar<br />

as pessoas sobre este conceito tão novo que<br />

é o presente-experiência, elaborando ações<br />

nesse sentido. O conhecimento e a aceitação<br />

têm sido muito rápidos e seu potencial<br />

<strong>de</strong> exponencialização é enorme. Assim,<br />

projeta-se um futuro bastante promissor,<br />

em que as pessoas já conheçam o produto,<br />

único e inesquecível, e optem por usufruí-<br />

-lo da melhor forma possível.<br />

Nossa visão sempre é <strong>de</strong> longo prazo,<br />

baixo endividamento, estrutura enxuta,<br />

trabalho <strong>de</strong> equipe, gestão empreen<strong>de</strong>dora,<br />

intuição para novos negócios. Frequentemente<br />

assumimos riscos com muita<br />

coragem e sabedoria, adoramos gran<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong>safios, e enfrentamos com honra e dignida<strong>de</strong><br />

sempre. Não moramos na zona <strong>de</strong><br />

conforto! Acreditamos na evolução contínua,<br />

hoje melhor que ontem, e amanhã será<br />

melhor que hoje!<br />

Jorge Nahas é CEO da empresa O Melhor da Vida<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 19


entrevista<br />

Cyro Gazola<br />

presi<strong>de</strong>nte da Caloi<br />

a priorida<strong>de</strong><br />

é expandir a<br />

marCa Caloi na<br />

amériCa latina<br />

Eternizada por campanhas como Não Esqueça<br />

a Minha Caloi, nos anos 1970, a fabricante<br />

<strong>de</strong> bicicletas passou por transformações<br />

profundas em seus 121 anos. Deixou o núcleo<br />

familiar que a fundou em 1898 para hoje integrar a<br />

divisão esportiva do grupo cana<strong>de</strong>nse Dorel. Entre<br />

as mudanças na mobilida<strong>de</strong> urbana e a chegada <strong>de</strong><br />

novos players, como o patinete elétrico, a bicicleta<br />

permanece como carro-chefe da marca brasileira,<br />

que aposta em inovação para permanecer relevante<br />

no Brasil e no exterior. Cyro Gazola, presi<strong>de</strong>nte da<br />

empresa, analisa a evolução e o futuro da Caloi.<br />

Danúbia Paraizo<br />

A Caloi é uma marca familiar que<br />

passou por uma série <strong>de</strong> transformações<br />

até integrar um grupo global.<br />

Como se <strong>de</strong>u esse movimento?<br />

A empresa tem 121 anos. Imagina<br />

a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> manter<br />

esse legado? A família Caloi<br />

foi quem empreen<strong>de</strong>u, que criou<br />

e i<strong>de</strong>alizou o negócio. A partir <strong>de</strong><br />

1999, enfrentou dificulda<strong>de</strong>s financeiras<br />

e a companhia acabou<br />

mudando <strong>de</strong> mãos, indo para<br />

a família Musa. Depois, passou<br />

por um período <strong>de</strong> recuperação<br />

importante até a venda parcial<br />

para o grupo Dorel Sports, em<br />

2013. Em 20<strong>16</strong>, foi a aquisição total,<br />

marcada também pela minha<br />

chegada na companhia. Na época<br />

eu era presi<strong>de</strong>nte do Brasil e<br />

América Latina da Philips e recebi<br />

o convite para assumir a Caloi,<br />

dando início a um gran<strong>de</strong> período<br />

<strong>de</strong> transformação.<br />

Quais são os principais pilares <strong>de</strong>ssas<br />

mudanças?<br />

O coração <strong>de</strong>ssa transformação<br />

está no <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> tornar a Caloi<br />

uma empresa multinacional,<br />

mas manter o coração brasileiro.<br />

E, mais do que tudo, garantir que<br />

esse legado que começou lá atrás<br />

com a campanha Não esqueça a<br />

minha Caloi, não se perca. Nos<br />

concentramos em criar um novo<br />

propósito <strong>de</strong> marca. Com apoio<br />

<strong>de</strong> uma startup ligada ao <strong>de</strong>senvolvimento<br />

organizacional, recriamos<br />

um posicionamento <strong>de</strong><br />

marca, com o conceito Fabricando<br />

ciclistas e também um novo<br />

propósito: Movemos pessoas para<br />

um mundo melhor.<br />

O quanto a marca já avançou nos últimos<br />

três anos?<br />

Des<strong>de</strong> que começamos o movimento<br />

<strong>de</strong> transformação, em<br />

20<strong>16</strong>, estabelecemos o período<br />

<strong>de</strong> cinco anos, que acaba agora<br />

em 2022, <strong>de</strong> dobrar nossa escala<br />

no Brasil. Para se ter uma i<strong>de</strong>ia,<br />

a Caloi é a única marca do país<br />

que atua em sete canais <strong>de</strong> distribuição.<br />

Esse é o nosso grau <strong>de</strong><br />

complexida<strong>de</strong>. Temos um polo<br />

industrial em Manaus (AM) e um<br />

centro <strong>de</strong> operações em Atibaia<br />

(SP). De três anos para cá, reposicionamos<br />

a marca e recriamos a<br />

estratégia <strong>de</strong> negócios.<br />

Qual tem sido o balanço <strong>de</strong>ssas<br />

ações?<br />

Estamos indo muito bem<br />

nessa missão através <strong>de</strong> uma<br />

estratégia <strong>de</strong> visão nova, que<br />

incorpora nossa posição como<br />

lí<strong>de</strong>r na fabricação <strong>de</strong> bicicletas<br />

em faturamento e volume<br />

<strong>de</strong> produção. E a gente quer ser<br />

reconhecido como parceiro preferido<br />

<strong>de</strong> negócios e a garantia<br />

da melhor experiência <strong>de</strong> pedal<br />

possível seja para a criança que<br />

está começando, para o jovem,<br />

adulto ou idoso. A gente fabrica<br />

produtos <strong>de</strong> R$ 300 a R$ 22 mil.<br />

A divisão <strong>de</strong> esportes do grupo<br />

Dorel é composta por oito marcas<br />

no segmento <strong>de</strong> bikes, entre<br />

elas, a Caloi no Brasil. Nós passamos<br />

<strong>de</strong> 2015 a 2017 por um<br />

período difícil, vimos nosso volume<br />

cair. A partir <strong>de</strong> 2018, começamos<br />

um crescimento que<br />

se estabeleceu em <strong>2019</strong>, quando<br />

vimos frutos da nova estratégia.<br />

Na indústria brasileira <strong>de</strong> bikes<br />

tivemos crescimento na produção<br />

<strong>de</strong> 17% nos primeiros seis<br />

meses este ano. Nossa operação<br />

representa hoje aproximadamente<br />

10% a 12% do faturamento<br />

global da divisão <strong>de</strong> esportes<br />

da Dorel, ou seja, somos uma<br />

priorida<strong>de</strong> para o grupo. Estamos<br />

indo muito bem, com crescimento<br />

<strong>de</strong> receita e produção<br />

na casa <strong>de</strong> duplo dígito.<br />

Ao que se <strong>de</strong>ve essa retomada?<br />

Isso é fruto <strong>de</strong> um melhor<br />

atendimento ao cliente em nossos<br />

canais <strong>de</strong> distribuição. Na<br />

categoria <strong>de</strong> bike shoppers e bicicletaria,<br />

aten<strong>de</strong>mos mais <strong>de</strong> dois<br />

mil clientes em todo o Brasil; em<br />

Sports & Goods, falamos com lojas<br />

como Decathlon, Centauro e<br />

Netshoes, que são cruciais. Também<br />

aten<strong>de</strong>mos re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> eletro,<br />

os hipermercados, as lojas <strong>de</strong> <strong>de</strong>partamento,<br />

e-commerce e lojas<br />

<strong>de</strong> bebê. É uma infinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> canais.<br />

De dois anos para cá, a gente<br />

relançou praticamente a empresa<br />

inteira. O coração <strong>de</strong>ssa jornada<br />

nos últimos três anos foi trazer<br />

uma estratégia nova e o foco no<br />

consumidor.<br />

A Caloi é distribuída em alguns países<br />

da América Latina. Há interesse<br />

em novos mercados?<br />

A priorida<strong>de</strong> é expandir a marca<br />

Caloi na América Latina. A<br />

gente já teve esse pensamento há<br />

alguns anos, mas hoje a companhia<br />

está muito melhor preparada<br />

para começar a aten<strong>de</strong>r. Hoje a<br />

gente ven<strong>de</strong> Caloi no Chile, Paraguai<br />

e Uruguai. A marca tem muito<br />

recall em outros países, mas<br />

para isso é preciso ter estratégia<br />

<strong>de</strong> produto e ser competitivo. Estamos<br />

nesse processo.<br />

Como a expertise na gestão <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />

marcas globais como a Cannondale<br />

ajuda a fortalecer os negócios<br />

da Caloi?<br />

A gente aproveita o know-<br />

-how global das nossas marcas.<br />

Para apoiar o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> todas as marcas do grupo temos<br />

quatro polos <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> produto e pesquisa:<br />

Taiwan, Suíça, EUA e Brasil. A<br />

Caloi é o centro <strong>de</strong> pesquisa aqui<br />

no Brasil, on<strong>de</strong> trocamos informações<br />

<strong>de</strong> tecnologia e estratégia<br />

<strong>de</strong> futuros lançamentos. A<br />

Caloi sempre li<strong>de</strong>rou esse movimento,<br />

com a criação da primeira<br />

mountain bike. Nós estamos<br />

trazendo agora para o Brasil uma<br />

mountain bike <strong>de</strong> alumínio com<br />

freio a disco mais barata que<br />

qualquer empresa conseguiu<br />

<strong>de</strong>senvolver. Enquanto as <strong>de</strong>mais<br />

ficam em torno <strong>de</strong> R$ 1.300,<br />

lançamos por R$ 999. Acabamos<br />

<strong>de</strong> lançar também a primeira bicicleta<br />

urbana elétrica da Caloi.<br />

Enquanto os mo<strong>de</strong>los da concorrência<br />

são muito caros, nossa<br />

proposta é mais acessível. Queremos<br />

dar oportunida<strong>de</strong> a aquele<br />

“Hoje a gente ven<strong>de</strong> Caloi no<br />

CHile, Paraguai e uruguai”<br />

20 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


Alê Oliveira<br />

consumidor da classe B- e C <strong>de</strong><br />

comprar um produto <strong>de</strong> alto valor<br />

agregado. Tudo que fazemos<br />

tem <strong>de</strong> sair com garantia atestada<br />

daquela empresa que surgiu<br />

lá atrás, em 1898. É por isso que<br />

ela existe até hoje e esse apreço é<br />

intocável aqui <strong>de</strong>ntro.<br />

A marca tem acompanhado as novas<br />

conversas sobre mobilida<strong>de</strong> urbana?<br />

Como vocês têm se posicionado?<br />

Nossa estratégia <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r<br />

o consumidor passa pela visão<br />

<strong>de</strong> que nossos clientes não fazem<br />

apenas o uso tradicional da<br />

bike. Nossa planta fabril funciona<br />

como prestadora <strong>de</strong> serviços. Ela<br />

produz para a Caloi, para as <strong>de</strong>mais<br />

marcas globais do grupo e<br />

para a Yellow, por exemplo. É uma<br />

manufatura voltada também para<br />

clientes. Produzimos bikes não só<br />

para a Yellow, mas somos um dos<br />

principais <strong>de</strong> fornecedores white<br />

label para a Decathlon. A gente vê<br />

isso como oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fortalecer<br />

nossa base industrial, aproveitando<br />

o know-how <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />

100 anos para expandir a capacida<strong>de</strong><br />

industrial.<br />

Como enxerga a concorrência com<br />

novas modalida<strong>de</strong>s, como patins,<br />

skates e patinetes?<br />

A bicicleta passou por uma<br />

transformação centenária. E ela<br />

continua sendo um veículo significativo.<br />

Nós temos papel <strong>de</strong><br />

ampliar o sgmento <strong>de</strong> bicicletas<br />

elétricas no Brasil porque a penetração<br />

é muito baixa pela questão<br />

do valor e manutenção. Mas em<br />

termos <strong>de</strong> concorrência, a gente<br />

percebe que o patinete elétrico<br />

está se fortalecendo como alternativa.<br />

A diferença é que a legislação,<br />

as regras <strong>de</strong> trânsito para a<br />

bicicleta são muito claras. Já para<br />

o patinete, a gente tem acompanhado<br />

toda essa discussão. É um<br />

uso que requer alguns cuidados.<br />

Vamos acompanhar se é um segmento<br />

que vai se estabelecer. É<br />

claro que para a mobilida<strong>de</strong> urbana<br />

em trechos curtos é uma<br />

opção, mas se pensar em <strong>de</strong>slocamentos<br />

um pouco mais distantes,<br />

a bicicleta vai te dar mais segurança<br />

e conforto.<br />

Quais são as próximas tendências <strong>de</strong><br />

mobilida<strong>de</strong>?<br />

A bike elétrica é o caminho. Na<br />

Europa, há países em que o segmento<br />

já representa até 30% do<br />

mercado. Ela te facilita subidas<br />

em morros e é mais rápida, fora<br />

a facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ser recarregada na<br />

tomada. No Brasil, a penetração<br />

infelizmente está entre 1% e 2%.<br />

A Caloi marcou época com campanhas<br />

em TV como Não esqueça a<br />

minha Caloi nos anos 1970. Como a<br />

“Para a gente, a mídia é<br />

Prioritariamente digital,<br />

Com ações e Conteúdos em<br />

re<strong>de</strong>s soCiais”<br />

marca tem trabalhado seus investimentos<br />

<strong>de</strong> mídia hoje?<br />

Para a gente, a mídia é prioritariamente<br />

digital, com ações<br />

e conteúdos em re<strong>de</strong>s sociais. O<br />

nosso novo canal no YouTube tem<br />

objetivo <strong>de</strong> trazer um pouco <strong>de</strong>sse<br />

rejuvenescimento da imagem da<br />

companhia. Queremos trazer para<br />

os distintos consumidores o que é<br />

essa nova Caloi. Por isso, a parceria<br />

com a Take4 e ter uma apresentadora<br />

que captura o que é a cultura<br />

da empresa traz essa empatia<br />

que queremos passar. A indústria<br />

<strong>de</strong> bicicletas como um todo hoje<br />

não é uma gran<strong>de</strong> investidora em<br />

TV. É muito custoso. Por outro<br />

lado, somos um dos principais<br />

investidores e patrocinadores do<br />

ciclismo do Brasil. No Mountain<br />

Bike, por exemplo, graças à estratégia<br />

<strong>de</strong> apoio aos atletas nacionais,<br />

hoje temos o maior campeão<br />

brasileiro e da América Latina.<br />

Quando começamos a patrocinar<br />

o Henrique Avacini, há seis anos,<br />

ele era o 115º no ranking. Hoje ele<br />

é número 1 no Brasil e Latam e<br />

número 2 do mundo.<br />

Apoiar talentos é uma forma <strong>de</strong> dar<br />

mais visibilida<strong>de</strong> ao esporte e fomentar<br />

novos espaços <strong>de</strong> mídia?<br />

Você vai na Europa e as pessoas<br />

são apaixonadas por ciclismo.<br />

Aqui no Brasil tem espaço, mas<br />

não é o mesmo nível <strong>de</strong> penetração.<br />

O futebol ainda é muito prepon<strong>de</strong>rante.<br />

Tem um pouco <strong>de</strong><br />

vôlei e automobilismo também,<br />

mas a falta <strong>de</strong> talentos e a continuida<strong>de</strong><br />

da geração <strong>de</strong>sses ídolos<br />

faz com que isso se perca. Estamos<br />

num processo <strong>de</strong> atrair canais <strong>de</strong><br />

mídia que queiram dar visibilida<strong>de</strong><br />

à bike. A cobertura do mundial<br />

<strong>de</strong> Mountain Bike, por exemplo é<br />

feita pelo canal Red Bull TV. O pai<br />

do Avancini, o seu Rui, e o próprio<br />

Avancini li<strong>de</strong>ram nossos times da<br />

Caloi e Cannondale. Os atletas começam<br />

mais novos na categoria<br />

sub-23 na Caloi e <strong>de</strong>pois vão para<br />

o time Canondale. Estamos criando<br />

futuros Avancinis.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 21


we<br />

mkt<br />

Franck V./Unsplash<br />

Quem cuspir<br />

primeiro ganha<br />

“Quem te irrita te domina”.<br />

Elizabeth Kenny<br />

Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />

Nas livrarias brasileiras, menos na Cultura<br />

e Saraiva, que estão em recuperação<br />

extrajudicial, o livro <strong>de</strong> Jaron Lanier,<br />

nascido em New York City, em 1960, músico<br />

e cientista <strong>de</strong> computação.<br />

Eleito pela revista Time, em 2010, como<br />

uma das 100 pessoas mais influentes do<br />

mundo, Ten arguments for <strong>de</strong>leting your<br />

social media accounts right now, que na tradução<br />

virou Dez Razões para Você Deletar<br />

agora suas Re<strong>de</strong>s Sociais, ou seja, tradução<br />

literal.<br />

Talvez, uma tradução simplificada fosse<br />

melhor e ven<strong>de</strong>sse mais livros, tipo, Caia<br />

Fora do “Feice”, Já! Ou, Caia Fora das Re<strong>de</strong>s<br />

Sociais Ontem... Mas, não importa.<br />

O livro é interessante, curto, <strong>de</strong> fácil leitura<br />

e compreensão, e <strong>de</strong> todas as razões<br />

e motivos apresentados por Lanier, a que<br />

mais chamou a minha atenção – mesmo<br />

porque <strong>de</strong>pois da leitura a cabeça da gente<br />

não para <strong>de</strong> pensar e você vê que é isso<br />

mesmo...<br />

Lanier fala que um dos maiores sucessos<br />

da inteligência artificial é a <strong>de</strong> <strong>de</strong>tectar os<br />

posts <strong>de</strong> maiores sucessos nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />

E vocês sabem quais são? Aqueles que<br />

irritam as pessoas.<br />

Todos aqueles que lambem e agradam as<br />

pessoas provocam uma espécie <strong>de</strong> humilda<strong>de</strong><br />

excessiva nos internautas, que enrubescem,<br />

sorriem, fazem no máximo um ou<br />

dois comentários, dizem um obrigado, ou,<br />

na maioria das vezes, colocam um coraçãozinho<br />

ou uma mão sugerindo positivo, e<br />

segue a vida. Ou, morre por ali!<br />

Agora, quando os posts irritam, as pessoas<br />

não conseguem se <strong>de</strong>sligar e pular fora,<br />

a temperatura sobe, e saem na porrada,<br />

baixaria, ofensas e, <strong>de</strong> repente, compor-<br />

tam-se como os piores dos animais, ou, se<br />

preferirem, bichos.<br />

Ou seja, galera, Lanier revela o gran<strong>de</strong><br />

truque da inteligência artificial. Lembra-se<br />

dos tempos <strong>de</strong> criança?<br />

Quando dois moleques começavam a<br />

brigar, e um capeta, ou espírito <strong>de</strong> porco<br />

como chamávamos na época, dizia, colocando<br />

a mão entre os dois: “Quem cuspir<br />

primeiro na minha mão, ganha!”.<br />

E aí um dos dois ou os dois cuspiam e o<br />

gozador tirava a mão. E os contendores, <strong>de</strong>vidamente<br />

cuspidos, aí sim é que aumentavam<br />

a intensida<strong>de</strong> da raiva e das porradas.<br />

Rigorosamente como acontece com a maioria<br />

das pessoas nas re<strong>de</strong>s sociais...<br />

De certa forma, é isso que a inteligência<br />

artificial faz durante eleições e no campo<br />

político. Mostrar para você o que te emputece.<br />

E aí você sai na porrada e só <strong>de</strong>pois,<br />

quando recobra a sensibilida<strong>de</strong>, luci<strong>de</strong>z e<br />

juízo, é que se envergonha do papelão que<br />

protagonizou. Agora que sabemos o que<br />

nos faz bichos, não temos mais justificativas<br />

para passar tanta vergonha.<br />

Ao menos que isso nos felicite... Definitivamente,<br />

não acredito. Valeu Jaron Lanier...<br />

Só esse insight mais que vale o livro.<br />

Claro, não pretendo usar esse aprendizado<br />

em hipótese alguma e nem recomendar<br />

a nossos clientes que o façam.<br />

Mas é bom saber a razão e o motivo, repito,<br />

<strong>de</strong> tantas vezes exce<strong>de</strong>rmos nossos<br />

limites e voarmos no pescoço dos que nos<br />

provocam.<br />

Quando tudo o que <strong>de</strong>veríamos fazer era<br />

ignorar e não cair na lamentável e ridícula<br />

armadilha.<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

22 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


PISOU NA LUA?<br />

LEGAL, MAS AMANHÃ CHEGA CEDO QUE<br />

O CLIENTE PEDIU REFAÇÃO NA CAMPANHA.”<br />

PRÊMIO<br />

COLUNISTAS<br />

Você é <strong>de</strong>safiado diariamente.<br />

E tem que estar sempre pronto para isso.<br />

Mostre que você venceu o <strong>de</strong>safio.<br />

Inscreva seus melhores trabalhos no Colunistas.<br />

PARA QUEM SABE VENCER DESAFIOS<br />

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digiTAl<br />

Aplicativo <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os TikTok cresce<br />

no Brasil e <strong>de</strong>ve se tornar potência<br />

Plataforma atrai marcas como Nissin e Amaro, que realizam ações para<br />

conquistar a geração Z; Startup chinesa ByteDance é <strong>de</strong>tentora da re<strong>de</strong><br />

Claudia Penteado<br />

Caminha a passos largos para se tornar<br />

uma nova potência global entre as re<strong>de</strong>s<br />

sociais o TikTok, aplicativo <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os<br />

curtos no ambiente mobile, que pertence<br />

à gigante tech chinesa ByteDance, hoje a<br />

startup mais valiosa do mundo. Aos poucos,<br />

a empresa se expan<strong>de</strong> pelo mundo e<br />

já tem representantes no Brasil, além <strong>de</strong><br />

business <strong>de</strong>velopers que ficam em Miami<br />

li<strong>de</strong>rando o crescimento na América<br />

Latina. A ByteDance nasceu em 2012 e<br />

criou, por exemplo, a plataforma <strong>de</strong> piadas,<br />

memes e ví<strong>de</strong>os curtos NeihamDuanzi<br />

(fechado pela censura chinesa em<br />

2018), e <strong>de</strong>pois a Toutiao, um agregador<br />

<strong>de</strong> notícias que sugere artigos e ví<strong>de</strong>os<br />

aos usuários, que acabou se tornando um<br />

gigante hoje instalado em mais <strong>de</strong> 250<br />

milhões <strong>de</strong> <strong>de</strong>vices na China. O TikTok é<br />

uma das apostas como “produto internacional”<br />

da ByteDance. No Brasil, até cerca<br />

<strong>de</strong> um ano, chamava-se Musical.ly, e era<br />

um aplicativo <strong>de</strong> karaokê popular, principalmente<br />

entre os pré-adolescentes - em<br />

especial os que gostam <strong>de</strong> produzir ví<strong>de</strong>os<br />

e conteúdos criativos. O hit são ví<strong>de</strong>os<br />

<strong>de</strong> 15 segundos e as ferramentas <strong>de</strong> edição<br />

<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os - na esteira <strong>de</strong> aplicativos como<br />

periscope e Vine, que acabaram não se<br />

popularizando.<br />

A intenção do TikTok, segundo sua assessoria<br />

local, é crescer entre usuários não<br />

tão jovens e, quem sabe, chegar à li<strong>de</strong>rança<br />

no universo <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os curtos. Recentemente,<br />

a consultoria Sensor Tower divulgou<br />

que o TikTok está entre os aplicativos<br />

mais baixados no mundo. Sua principal<br />

proposta é a diversão: estão ali conteúdos<br />

que possivelmente não estariam “à altura”<br />

do Instagram, por exemplo.<br />

E como tudo que se populariza entre os<br />

jovens, atrai inúmeras marcas, que enxergam<br />

na plataforma um jeito mais casual e<br />

divertido <strong>de</strong> se relacionar com o público<br />

jovem. Há um universo <strong>de</strong> influenciadores<br />

e artistas cujos perfis se tornam populares<br />

na plataforma, como o rapper americano<br />

Lil Nas X e Mariah Carey. “O TikTok faz<br />

parte <strong>de</strong>ssa nova leva <strong>de</strong> apps que buscam<br />

entreter a audiência <strong>de</strong> um jeito mais informal,<br />

divertido e engajado. Se as marcas<br />

querem se engajar, elas <strong>de</strong>vem optar por<br />

ter essa atitu<strong>de</strong> boba e divertida”, analisa<br />

Fre<strong>de</strong>rico Saldanha, diretor-executivo <strong>de</strong><br />

criação da Arnold Worldwi<strong>de</strong>.<br />

William Rocha, diretor <strong>de</strong> conexões da<br />

No Brasil, UOL publica ví<strong>de</strong>os da redação<br />

Agência3 e professor <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais da<br />

ESPM Rio, afirma que o TikTok se popularizou<br />

na China no vácuo <strong>de</strong>ixado por<br />

re<strong>de</strong>s como Instagram e Facebook, proibidos<br />

por lá. E que parte dos números<br />

astronômicos são justificados porque na<br />

China tudo o que faz sucesso tem volumes<br />

fora do comum. “No Brasil, um dos atrativos<br />

do aplicativo é o fato <strong>de</strong> que as pessoas<br />

mais velhas - parentes <strong>de</strong>sses jovens<br />

usuários, por exemplo - não usam a plataforma,<br />

ao contrário do que ocorreu com o<br />

Instagram e o Facebook. É um movimento<br />

que aconteceu com o Instagram há alguns<br />

anos”, revela.<br />

Segundo ele, o que explica a popularida<strong>de</strong><br />

do TikTok é a ânsia natural do<br />

adolescente <strong>de</strong> <strong>de</strong>scobrir coisas novas,<br />

criando seu clube particular, e gran<strong>de</strong>s e<br />

experientes criadores <strong>de</strong> conteúdo utilizando<br />

o aplicativo <strong>de</strong> uma forma mais madura,<br />

atraindo as marcas. Algumas empresas<br />

no Brasil já procuraram a plataforma<br />

para se conectar com novos públicos - na<br />

linha <strong>de</strong> ter <strong>de</strong> se valer <strong>de</strong> múltiplos canais<br />

para conversar com audiências diversas e<br />

Fotos: Divulgação<br />

Coca-Cola cria canais próprios ou realiza ações no app<br />

“O TikTOk faz parTe<br />

<strong>de</strong>ssa nOva leva <strong>de</strong> apps<br />

que buscam enTreTer a<br />

audiência <strong>de</strong> um jeiTO<br />

mais infOrmal”<br />

24 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


Nissin Cremoso tem ví<strong>de</strong>o que fez paródia <strong>de</strong> Jerry Smith<br />

cada vez mais fragmentadas. Um dos caminhos<br />

é, justamente, a associação com<br />

influenciadores para a criação <strong>de</strong> conteúdo<br />

nativo.<br />

Thaís Cintra, diretora <strong>de</strong> mídia da<br />

iProspect, agência <strong>de</strong> marketing digital,<br />

explica que o aplicativo é um novo território<br />

para as marcas <strong>de</strong>sbravarem e uma<br />

nova maneira <strong>de</strong> produzirem ví<strong>de</strong>os que<br />

expressem o lado criativo. “Com o TikTok<br />

é possível alcançar um perfil <strong>de</strong> público<br />

mais jovem numa re<strong>de</strong> social que permite<br />

a eles expressarem a criativida<strong>de</strong> e suas<br />

paixões, imprimindo um DNA menos informativo,<br />

polêmico e estético e voltado<br />

ao entretenimento rápido, retratando<br />

muitas vezes a vida como ela é, <strong>de</strong> forma<br />

divertida, leve, livre, dinâmica e <strong>de</strong>scompromissada”,<br />

diz.<br />

Algumas marcas criaram canais próprios,<br />

ou realizam ações que envolvem<br />

os chamados “challenges”, os <strong>de</strong>safios,<br />

convidando o público para participar com<br />

o intuito <strong>de</strong> criar comunida<strong>de</strong>s em torno<br />

<strong>de</strong> alguns assuntos. Para divulgar o Nissin<br />

Cremoso, um ví<strong>de</strong>o fez paródia <strong>de</strong> um clipe<br />

do cantor <strong>de</strong> funk Jerry Smith - que acabou<br />

gerando um retorno <strong>de</strong> 5 mil versões<br />

próprias <strong>de</strong> usuários. A ação foi assinada<br />

pela Dentsu Brasil. A estratégia da Amaro,<br />

marca nascida no mundo digital, conta<br />

com cinco influenciadoras do TikTok produzindo<br />

ví<strong>de</strong>os com a temática Amor sem<br />

pressão, tema <strong>de</strong> sua campanha que celebra<br />

o amor livre. Alguns veículos têm usado<br />

para se conectar com audiências mais<br />

jovens como o Washington Post e, no Brasil,<br />

Caras e UOL - que publica ví<strong>de</strong>os com<br />

os bastidores da redação.<br />

Estratégia da Amaro conta com influenciadoras do TikTok produzindo ví<strong>de</strong>os com a temática amor sem pressão<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 25


DIGITAL<br />

i-Cherry adota conceito Martech<br />

para aten<strong>de</strong>r <strong>de</strong>mandas futuras<br />

Área com foco em análise <strong>de</strong> dados, mensuração e otimização integra as<br />

disciplinas <strong>de</strong> marketing e tecnologia; Dora <strong>de</strong> Oliveira li<strong>de</strong>ra operação<br />

Paulo Macedo<br />

Agora sob o guarda-chuva<br />

da Mirum, assim como a<br />

Blinks, Try e eNext, a i-Cherry<br />

quer aprofundar o seu core business<br />

em search e outras disciplinas<br />

com um novo conceito<br />

estratégico: Martech. Ou seja,<br />

unir os processos <strong>de</strong> marketing<br />

com tecnologia.<br />

Segundo apuração da agência,<br />

com bases em informações<br />

do IDC, o volume global <strong>de</strong> dados<br />

cresce em ritmo tão veloz<br />

que o valor do analytics avança<br />

na mesma proporção. Se em<br />

2013 o acúmulo <strong>de</strong> informações<br />

sobre consumidores era <strong>de</strong> 4,4<br />

zetabytes, em 2020 vai subir<br />

para 44 zetabytes.<br />

A apuração da i-Cherry dá<br />

conta ainda que “a somatória<br />

<strong>de</strong> negócios envolvendo big<br />

data no mundo <strong>de</strong>verá alcançar<br />

US$ 260 bilhões em investimentos<br />

em 2022, resultado <strong>de</strong><br />

um crescimento anual médio<br />

<strong>de</strong> 11,9%.” Quem não quer uma<br />

fatia <strong>de</strong>sse bolo?<br />

Esse cenário é que impulsiona<br />

a transformação da i-Cherry,<br />

que tem se<strong>de</strong> em Curitiba e 11<br />

anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s. Nesse período<br />

obteve visão <strong>de</strong> “maturida<strong>de</strong><br />

digital” para projetos dos<br />

seus clientes. Por isso mesmo,<br />

a divisão Martech está sendo<br />

concebida para dar novo padrão<br />

e funcionar como conceito<br />

<strong>de</strong> marca. Com 40 profissionais<br />

e comando da executiva Dora<br />

<strong>de</strong> Oliveira, o formato faz a simbiose<br />

das ferramentas tecnológicas<br />

com as nuances oferecidas<br />

pelo marketing digital.<br />

“Toda a nossa expertise <strong>de</strong><br />

mídia permite uma atuação não<br />

só no âmbito <strong>de</strong> programática,<br />

display e search - serviços que<br />

vêm primeiro à mente quando<br />

se pensa em performance -,<br />

mas também online to offline<br />

(O2O), aplicativos, games e local<br />

business marketing (LBM),<br />

entre outros”, comenta Alexandre<br />

Kavinski, fundador e<br />

CBO (Chief Business Officer)<br />

da i-Cherry. Após a venda da<br />

agência para o WPP, ele viveu<br />

nos Estados Unidos, on<strong>de</strong> aperfeiçoou<br />

o conhecimento no ambiente<br />

digital.<br />

“Enten<strong>de</strong>mos a importância<br />

e iniciamos o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong>ssa expertise há algum tempo,<br />

mas atualmente os serviços<br />

ligados às tecnologias <strong>de</strong> dados<br />

para marketing precisam estar<br />

no centro <strong>de</strong> uma operação<br />

como a nossa, nos permitindo<br />

diferenciação na estratégia,<br />

melhores resultados e automação<br />

para lidar com tantos dados<br />

disponíveis”, posiciona Adriano<br />

Nadalin, CEO da i-Cherry.<br />

A criação da Martech é justamente<br />

para dar consistência às<br />

metas planejadas por meio do<br />

que a agência <strong>de</strong>fine como business<br />

data analytics.<br />

“Enten<strong>de</strong>mos que o mercado<br />

tem a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um parceiro<br />

<strong>de</strong> negócio que consiga<br />

centralizar sua coleta <strong>de</strong> dados<br />

e enten<strong>de</strong>r como ativá-los, seja<br />

“A nossA<br />

expertise <strong>de</strong><br />

mídiA permite<br />

umA AtuAção não<br />

só no âmbito <strong>de</strong><br />

progrAmáticA”<br />

Divulgação<br />

Luis Pinheiro, supervisor <strong>de</strong> mídia; Fernando Koga, coor<strong>de</strong>nador <strong>de</strong> web analytics; Dora Oliveira e Willy Dantas, gerente <strong>de</strong> web analytics<br />

retroalimentando processos,<br />

como o criativo, ou via segmentações<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> canais <strong>de</strong> mídia”,<br />

explicou Dora, cujo time<br />

conta com Willy Dantas (gerente<br />

<strong>de</strong> Martech e data analytics),<br />

Luis Pinheiro e Fernando Koga<br />

(mídia e data analytics). Além<br />

<strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong> criação, engenheiros<br />

<strong>de</strong> dados, programadores<br />

e cientistas <strong>de</strong> dados.<br />

“Hoje, sabemos que a maior<br />

riqueza se encontra não nos<br />

dados em si, mas na capacida<strong>de</strong><br />

analítica <strong>de</strong> perceber estes<br />

dados. A área <strong>de</strong> Martech Data<br />

Analytics vem como um ecossistema<br />

<strong>de</strong> marketing, usando<br />

dados para planejar, mensurar<br />

e otimizar nossas ações”, observou<br />

Dora.<br />

A i-Cherry é certificada pelo<br />

Google Marketing Plataform.<br />

Há quatro anos vem ampliando<br />

sua relevância em web<br />

analytics. Atualmente, 1/4 das<br />

suas receitas vêm da gestão <strong>de</strong><br />

dados.<br />

26 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


DIGITAL<br />

Influenciadores artificiais entram<br />

na mira <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s anunciantes<br />

Alto engajamento e baixo potencial para polêmicas fazem com que<br />

personas <strong>de</strong>senvolvidas digitalmente integrem estratégias das marcas<br />

MARIANA BARBOSA<br />

Até o início <strong>de</strong>sta década,<br />

a gran<strong>de</strong> maioria das ativações<br />

publicitárias que envolviam<br />

garotos-propaganda<br />

era realizada com artistas do<br />

universo do entretenimento. A<br />

partir da ampliação do acesso à<br />

internet e da evolução do digital,<br />

as atenções dos anunciantes<br />

se voltaram também aos<br />

influenciadores digitais; com<br />

eles, tornou-se possível segmentar<br />

a comunicação e optar<br />

por diferentes linguagens. Mas<br />

na era da internet das coisas e<br />

da inteligência artificial, esse<br />

cenário não permaneceria da<br />

mesma forma por muito tempo,<br />

e o que se vê agora é a criação<br />

<strong>de</strong> influenciadores artificiais.<br />

Eles não são robôs e nem<br />

mesmo interfaces específicas<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>terminada marca (como<br />

seria o caso da Lu, do Magazine<br />

Luiza), mas sim personas digitais<br />

criadas com base no mundo<br />

real. Além do trabalho envolvendo<br />

tecnologia e <strong>de</strong>sign, há<br />

ainda um storytelling a respeito<br />

da personalida<strong>de</strong>, gostos, círculo<br />

<strong>de</strong> amigos e até mesmo família<br />

<strong>de</strong>sses novos influencers.<br />

O maior nome <strong>de</strong>sse universo<br />

é Miquela Sousa, também<br />

conhecida como Lil Miquela.<br />

Em seu perfil no Instagram,<br />

que acumula 1,6 milhão <strong>de</strong> seguidores,<br />

ela se intitula como<br />

música. Miquela já foi eleita “it<br />

girl” pela Vogue, entrou na lista<br />

das 25 pessoas mais influentes<br />

da internet em 2018 da revista<br />

Time e lançou uma canção em<br />

plataformas <strong>de</strong> streaming. A influenciadora<br />

foi <strong>de</strong>senvolvida<br />

em 20<strong>16</strong> pela Cain Intelligence e<br />

<strong>de</strong>pois passou a ser “cliente” da<br />

empresa americana <strong>de</strong> software<br />

Brud. A mesma companhia é<br />

responsável pelas carreiras dos<br />

também artificiais Lawco e Bermuda,<br />

que contam com 141 mil<br />

e 170 mil seguidores na mesma<br />

re<strong>de</strong> social, respectivamente.<br />

Já a The Diigitals é uma agência<br />

com portfólio formado ape-<br />

Ao lado <strong>de</strong> personalida<strong>de</strong>s como a atriz Millie Bobby Brown, Lil Miquela faz parte do #TeamGalaxy formado pela Samsung nos EUA<br />

nas por mo<strong>de</strong>los virtuais, e sua<br />

equipe está por trás da criação<br />

da primeira supermo<strong>de</strong>lo digital<br />

do mundo, a Shudu, que<br />

atualmente é acompanhada por<br />

mais <strong>de</strong> 187 mil pessoas. Outro<br />

nome proeminente <strong>de</strong>sse nicho<br />

é Noonoouri, que diferentemente<br />

das personas já citadas,<br />

possui <strong>de</strong>sign que mistura<br />

características humanas com<br />

animação; sua aparência inusitada<br />

e viagens pelo mundo lhe<br />

ren<strong>de</strong>m capas <strong>de</strong> revista (inclusive<br />

na Glamour Brasil, on<strong>de</strong><br />

apareceu ao lado da influenciadora<br />

digital Camila Coutinho) e<br />

engajamento com seus 310 mil<br />

followers. Por sua vez, a brasileira<br />

Vic Kalli iniciou sua carreira<br />

em janeiro <strong>de</strong>ste ano em um<br />

ensaio para a revista L’Officel.<br />

“gran<strong>de</strong> apelo dos<br />

influenciadores<br />

artificiais está<br />

no controle total<br />

da narrativa do<br />

que está sendo<br />

publicado”<br />

Reprodução/Instagram<br />

Um dos principais pontos<br />

que po<strong>de</strong> gerar estranheza ou<br />

afastamento do público é justamente<br />

a falta <strong>de</strong> veracida<strong>de</strong>.<br />

Afinal, um dos principais trunfos<br />

dos digital influencers é a<br />

fácil i<strong>de</strong>ntificação do público<br />

com sua rotina e personalida<strong>de</strong>.<br />

É por isso que as empresas<br />

e agências por trás dos perfis<br />

se <strong>de</strong>dicam para garantir não<br />

apenas imagens e ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong><br />

qualida<strong>de</strong>, mas também conteúdo<br />

relevante para os usuários.<br />

Muito além do buzz nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais e imprensa, os influenciadores<br />

artificiais representam<br />

importante e inovadora fonte<br />

<strong>de</strong> renda: quando não há uma<br />

pessoa real a ser remunerada<br />

por um trabalho publicitário,<br />

toda a arrecadação proveniente<br />

28 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


<strong>de</strong> uma negociação com marcas<br />

é <strong>de</strong>stinada apenas às companhias<br />

<strong>de</strong>tentoras e agenciadoras<br />

<strong>de</strong> cada perfil.<br />

Apesar <strong>de</strong> ainda restritos a<br />

um público nichado <strong>de</strong> moda e<br />

lifestyle alto padrão, esses influenciadores<br />

vêm protagonizando<br />

ações para importantes<br />

marcas. Samsung, Prada, Dior,<br />

Netflix e Fenty Beauty são apenas<br />

alguns dos anunciantes que<br />

exploraram o potencial <strong>de</strong>sses<br />

perfis em publi posts, em presenças<br />

(vários <strong>de</strong>les registram<br />

suas aparições em red carpets<br />

<strong>de</strong> eventos promovidos pelas<br />

empresas) ou até mesmo em<br />

cross com pessoas reais – uma<br />

foto <strong>de</strong> Miquela ao lado da mo<strong>de</strong>lo<br />

Bella Hadid em campanha<br />

da Calvin Klein, por exemplo,<br />

acumula mais <strong>de</strong> 350 mil likes.<br />

Influenciadores artificiais são celebrados em veículos <strong>de</strong> moda<br />

SEM POLÊMICAS<br />

Em relação aos anunciantes,<br />

o gran<strong>de</strong> apelo dos influenciadores<br />

artificiais está no controle<br />

total da narrativa do que está<br />

sendo publicado. O aumento<br />

dos níveis <strong>de</strong> consciência dos<br />

consumidores observada nos<br />

últimos anos fez com que as<br />

marcas passassem a se preocupar<br />

também com a conduta das<br />

personalida<strong>de</strong>s que as representam.<br />

Nas últimas semanas, o influenciador<br />

Carlinhos Maia,<br />

que conta com <strong>16</strong>,4 milhões <strong>de</strong><br />

seguidores no Instagram, publicou<br />

na plataforma <strong>de</strong>clarações<br />

polêmicas sobre suicídio, ridicularizando<br />

um adolescente <strong>de</strong><br />

<strong>16</strong> anos com esse tipo <strong>de</strong> pensamento.<br />

Além <strong>de</strong> ações pontuais<br />

com diversas marcas, Carlinhos<br />

anunciou recentemente contrato<br />

com o canal Multishow<br />

para a estreia <strong>de</strong> um programa<br />

próprio em 2020. Com as <strong>de</strong>clarações,<br />

o público passou a pressionar<br />

o canal para a rescisão do<br />

contrato. A emissora, por sua<br />

vez, não vai cancelar o projeto,<br />

mas diz “acompanhar a repercussão<br />

e estar em contato com<br />

os empresários do artista”. Há<br />

alguns meses, o humorista havia<br />

entrado em discussão com<br />

o também influenciador Whin<strong>de</strong>rsson<br />

Nunes e curtiu uma<br />

postagem ironizando do quadro<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>pressão <strong>de</strong>ste último.<br />

Reprodução/ Instagram<br />

Fotos: Reprodução/ Instagram<br />

Noonoouri estampou a Glamour BR ao lado <strong>de</strong> Camila Coutinho<br />

Já Neymar Jr., mesmo após o<br />

arquivamento <strong>de</strong> processo que<br />

o acusava <strong>de</strong> estupro, vem se<br />

mantendo longe da publicida<strong>de</strong><br />

– em parte por provável estratégia<br />

<strong>de</strong> sua própria equipe e em<br />

parte pelos resquícios da repercussão<br />

do caso com o mercado.<br />

Só neste ano, questões semelhantes<br />

aconteceram em outras<br />

diversas situações. Dentre elas,<br />

quando o público passou a cobrar<br />

que Madonna não lançasse<br />

sua parceria com a Anitta pelo<br />

fato da cantora ser amiga e ter<br />

<strong>de</strong>fendido Nego do Borel, que<br />

fez comentários transfóbicos à<br />

Luisa Marilac; ou quando globais<br />

como Marina Ruy Barbosa,<br />

Bruno Gagliasso e Giovanna<br />

Ewbank se envolveram em uma<br />

polêmica relacionada à separação<br />

do ex-casal <strong>de</strong> atores José<br />

Loreto e Débora Nascimento,<br />

que envolveu centenas <strong>de</strong> comentários<br />

agressivos nas páginas<br />

das marcas com os quais<br />

todos eles se relacionavam.<br />

É natural que seres humanos<br />

tenham <strong>de</strong>feitos, opiniões,<br />

<strong>de</strong>savenças e atitu<strong>de</strong>s que nem<br />

sempre estão alinhadas com os<br />

valores propagados pelas empresas<br />

das quais são parceiras.<br />

No entanto, esse tipo <strong>de</strong> situação<br />

dificilmente será um problema<br />

ao se tratar <strong>de</strong> personalida<strong>de</strong>s<br />

digitais.<br />

Shudu promove batom da Fenty Beauty, marca <strong>de</strong> beleza da cantora Rihanna<br />

Foto no perfil <strong>de</strong> Miquela ao lado da mo<strong>de</strong>lo Bella Hadid conta com mais <strong>de</strong> 350 mil likes<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 29


DIGITAL<br />

Guerra do streaming amplia o<br />

po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> escolha do consumidor<br />

Novas plataformas chegam ao mercado brasileiro e <strong>de</strong>vem concorrer<br />

não apenas entre si, mas também com o setor <strong>de</strong> TV por assinatura<br />

A Apple TV+ conta com elenco renomado para The Morning Show, uma das produções originais já anunciadas pela plataforma<br />

MARIANA BARBOSA<br />

Na li<strong>de</strong>rança isolada do mercado<br />

<strong>de</strong> streaming brasileiro<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2011, a Netflix vem<br />

ganhando competidores <strong>de</strong><br />

peso: na última semana, tanto<br />

a Amazon quando a Apple TV+<br />

<strong>de</strong>talharam estratégias <strong>de</strong> suas<br />

operações no país.<br />

O Amazon Prime já está disponível<br />

por R$ 9,90 ao mês (ou<br />

R$ 89 no plano anual). Além da<br />

varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> séries e filmes do<br />

Prime Vi<strong>de</strong>o, os clientes também<br />

têm benefícios em jogos,<br />

músicas, eBooks e revistas),<br />

além <strong>de</strong> frete grátis em produtos<br />

do market place. Por sua<br />

vez, a Apple TV+ será lançada<br />

nos Estados Unidos e no Brasil<br />

simultaneamente, em 1º <strong>de</strong> novembro,<br />

e sua assinatura mensal<br />

também será <strong>de</strong> R$ 9,90.<br />

Além disso, após ser disponibilizado<br />

ao mercado americano<br />

em 12 <strong>de</strong> novembro <strong>de</strong>ste ano, o<br />

Disney+ <strong>de</strong>ve chegar à América<br />

Latina em 2020. A plataforma<br />

vai reunir títulos <strong>de</strong> Disney, Pixar,<br />

Marvel, Star Wars e National<br />

Geographic. Outro conglomerado<br />

que atuará no segmento é a<br />

Warner Media: o HBO Max <strong>de</strong>ve<br />

ser lançado no primeiro semestre<br />

<strong>de</strong> 2020, mas ainda não há<br />

informações sobre quando ele<br />

chega ao país; o objetivo é reunir<br />

produções <strong>de</strong> HBO, Warner<br />

Bros, New Line, DC Entertainment,<br />

CNN, TNT, TBS, truTV,<br />

The CW, Turner Classic Movies,<br />

Cartoon Network, Adult Swim,<br />

Crunchyroll, Rooster Teeth e<br />

Looney Tunes. Em meio às novida<strong>de</strong>s,<br />

o YouTube também<br />

vem investindo no Premium,<br />

disponível no Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2018,<br />

com o qual os consumidores<br />

po<strong>de</strong>m baixar músicas e ví<strong>de</strong>os,<br />

contam com acesso a conteúdo<br />

exclusivo e não são impactados<br />

por anúncios.<br />

Agora, especula-se sobre<br />

como será o comportamento do<br />

consumidor em meio a tantas<br />

opções. De acordo com Eric <strong>de</strong><br />

Carvalho, professor <strong>de</strong> arquitetura<br />

e métricas da comunicação<br />

na ESPM, pesquisas indicam<br />

que as pessoas não estão dispostas<br />

a acumular diversos pacotes<br />

<strong>de</strong> serviços, e quem <strong>de</strong>ve sofrer<br />

mais por conta disso é a Netflix.<br />

“Provavelmente essa relação <strong>de</strong><br />

love brand que há com a Netflix<br />

<strong>de</strong>va ser alterada. As pessoas<br />

terão novos critérios, então será<br />

mais difícil para eles”, acredita.<br />

Outra possibilida<strong>de</strong> é a substituição<br />

da TV paga pela assinatura<br />

<strong>de</strong> múltiplas plataformas.<br />

Pesquisa da companhia <strong>de</strong><br />

análise do mercado mobile App<br />

“Será uma briga<br />

difícil na qual<br />

provavelmente<br />

a tv a cabo<br />

vai per<strong>de</strong>r”<br />

Reprodução/Instagram<br />

Annie aponta que o aumento do<br />

streaming no Brasil entre 20<strong>16</strong><br />

e 2018 foi <strong>de</strong> 130%. Ao mesmo<br />

tempo, <strong>de</strong> acordo com a Anatel<br />

(Agência Nacional <strong>de</strong> Telecomunicações),<br />

o país apresenta<br />

diminuição média <strong>de</strong> 5% na<br />

base <strong>de</strong> assinantes da pay TV<br />

entre 2018 e <strong>2019</strong>. “A TV a cabo<br />

já é cara, e vemos cada vez mais<br />

pessoas utilizando apenas o<br />

streaming. Mesmo o apelo das<br />

transmissões <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s eventos<br />

esportivos já vem sendo revisto<br />

com a exibição <strong>de</strong> partidas<br />

via re<strong>de</strong>s sociais. Será uma briga<br />

30 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


difícil na qual provavelmente a<br />

TV a cabo vai per<strong>de</strong>r”, prevê o<br />

especialista.<br />

Outra provável consequência<br />

da fragmentação do streaming<br />

é a pirataria. A possibilida<strong>de</strong><br />

ganha ainda mais força quando<br />

se fala sobre serviços que serão<br />

lançados no mercado brasileiro<br />

apenas <strong>de</strong>pois da estreia em outros<br />

países.<br />

CONTEÚDO NACIONAL<br />

Juntamente à presença <strong>de</strong><br />

multinacionais do entretenimento<br />

no país, cresce a relevância<br />

<strong>de</strong> opções <strong>de</strong> conteúdo<br />

nacional. O Globoplay, por<br />

exemplo, lançado em 2015,<br />

mescla programas que fazem<br />

parte do dia a dia do brasileiro,<br />

como telejornais e novelas,<br />

a filmes e séries, inclusive estrangeiras.<br />

No entanto, vem<br />

chamando a atenção as produções<br />

com formatos que mais se<br />

aproximam dos concorrentes<br />

on <strong>de</strong>mand e menos do que o<br />

público está acostumado a ver<br />

na emissora. É o caso <strong>de</strong> produções<br />

como Sessão <strong>de</strong> Terapia e<br />

Shippados, por exemplo.<br />

A Record também vem investindo<br />

em seu Playplus, que<br />

oferece catálogo formado pelos<br />

conteúdos da emissora e<br />

também programas exclusivos<br />

<strong>de</strong> apresentadores. O título<br />

Terrores Urbanos, produzido<br />

pela Sentimental Filmes para<br />

a plataforma, é um dos exemplos<br />

<strong>de</strong> como as empresas vêm<br />

trabalhando para diferenciar os<br />

produtos que são entregues em<br />

suas diferentes plataformas.<br />

DIFERENCIAÇÃO<br />

Conteúdos exclusivos e originais<br />

não são fortalezas exploradas<br />

apenas pelas companhias<br />

nacionais. A estratégia é adotada<br />

por todos os players com<br />

o objetivo <strong>de</strong> ampliar sua base<br />

<strong>de</strong> assinantes. Tanto a Disney<br />

quanto a Warner vão retirar<br />

seus títulos da Netflix e concentrá-los<br />

apenas em suas plataformas,<br />

como forma <strong>de</strong> ampliar<br />

seu valor agregado.<br />

No entanto, a pioneira do<br />

setor já vê suas produções originais<br />

(como Stranger Things,<br />

Orange is the New Black e Narcos,<br />

para citar algumas) como<br />

parte da cultura pop atual. É<br />

por isso que o Disney+ vai apostar<br />

em séries exclusivas <strong>de</strong> franquias<br />

consagradas, como Star<br />

Wars e Marvel.<br />

O Prime Vi<strong>de</strong>o da Amazon<br />

A plataforma Amazon Prime já está disponível aos usuários brasileiros, que po<strong>de</strong>m assistir a séries originais como Good Omens<br />

Conteúdo original Globoplay aposta em formatos diferentes aos que o público está acostumado a ver na TV aberta<br />

“todo mercado<br />

que conta com<br />

a atuação <strong>de</strong><br />

váriaS empreSaS<br />

é maiS juSto”<br />

aposta nas séries Good Omens,<br />

American Gods, Hanna, The<br />

Boys e Carnival Row. A Apple<br />

TV+ conta com nomes <strong>de</strong> peso<br />

para produzir, dirigir e estrelar<br />

seus conteúdos; <strong>de</strong>ntre eles,<br />

Steven Spielberg, Oprah Winfrey,<br />

Jennifer Anniston, Reese<br />

Whisterspoon, Steve Carell e Jason<br />

Momoa.<br />

Apesar dos projetos ambiciosos,<br />

é necessário que as empresas<br />

entreguem mais do que<br />

entretenimento. Tecnologia e<br />

navegabilida<strong>de</strong> são alguns dos<br />

The Mandalorian é um dos títulos <strong>de</strong> Star Wars que estarão disponíveis no Disney+<br />

Reprodução<br />

atributos necessários para fi<strong>de</strong>lizar<br />

o público. Isso evitaria<br />

problemas semelhantes ao que<br />

aconteceu com a HBO Go durante<br />

as transmissões da última<br />

temporada <strong>de</strong> Game of Thrones<br />

neste ano, quando diversos usuários<br />

relataram problemas ao<br />

acessar à plataforma e só conseguiram<br />

assistir aos episódios,<br />

que <strong>de</strong>veriam ser entregues simultaneamente<br />

à TV paga, muito<br />

tempo <strong>de</strong>pois. “Com um baixo<br />

valor, se os assinantes não gostarem<br />

da experiência, haverá uma<br />

percepção <strong>de</strong> baixa qualida<strong>de</strong>. O<br />

momento <strong>de</strong> pensar nisso é agora”,<br />

orienta o professor.<br />

Por fim, Carvalho reforça que<br />

mesmo em meio à hipersegmentação<br />

<strong>de</strong> conteúdo, os efeitos da<br />

consolidação <strong>de</strong> novos players<br />

<strong>de</strong>vem ser benéficos. “Todo mercado<br />

que conta com a atuação <strong>de</strong><br />

várias empresas é mais justo e<br />

oferece maior po<strong>de</strong>r ao consumidor.<br />

Isso vai exigir um profissionalismo<br />

maior por parte das<br />

empresas, já que, assim como<br />

ocorre em setores como o da telefonia,<br />

o público po<strong>de</strong>rá comparar,<br />

escolher e trocar <strong>de</strong> serviço<br />

caso não esteja satisfeito”.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 31


STORYTELLER<br />

Blair Fraser/Unsplash<br />

O velho e as velhas<br />

Outro texto me <strong>de</strong>ixou saudoso. Trata-se<br />

<strong>de</strong> um que exalta a profissão <strong>de</strong> publicitário<br />

LuLa Vieira<br />

Quando roubaram meu carro, para me<br />

habilitar a receber o seguro fui à <strong>de</strong>legacia<br />

<strong>de</strong> polícia registrar a ocorrência. O<br />

plantonista, após verificar a documentação,<br />

me perguntou se havia algo <strong>de</strong> valor<br />

“no veículo”. Eu disse: “muito”. E, para espanto<br />

<strong>de</strong>le, <strong>de</strong>talhei: “um volume com 10<br />

números da revista Propaganda da década<br />

<strong>de</strong> 1960, que fazem parte <strong>de</strong> uma coleção”.<br />

O rapaz então escreveu: “revistas antigas<br />

enca<strong>de</strong>rnadas”, me olhando <strong>de</strong> soslaio, como<br />

se fosse uma excentricida<strong>de</strong>, diante do<br />

roubo <strong>de</strong> um carro importado, estar preocupado<br />

com revistas velhas. Dias <strong>de</strong>pois, já<br />

com o dinheiro do seguro quase na minha<br />

conta, recebo um telefonema <strong>de</strong> um <strong>de</strong>spachante<br />

me avisando que acharam o carro.<br />

Minha única pergunta: “tinha um livrão <strong>de</strong><br />

capa marrom com lombada vermelha <strong>de</strong>ntro<br />

do carro?” Diante da resposta negativa,<br />

agra<strong>de</strong>ci, <strong>de</strong>sliguei e avisei a seguradora<br />

que o carro tinha sido encontrado. Não me<br />

interessei mais por nada, pois o que tinha<br />

<strong>de</strong> valor lá <strong>de</strong>ntro, algo que seguradora nenhuma<br />

po<strong>de</strong>ria me <strong>de</strong>volver, sumiu.<br />

E imagino que o ladrão <strong>de</strong>ve ter jogado<br />

fora os 10 números dos primeiros anos da<br />

revista, <strong>de</strong> uma época que eu comecei na<br />

profissão e sonhava em um dia ter meu nome<br />

entre aqueles que escreviam para ela<br />

ou que eram citados em suas matérias. Esse<br />

volume fazia parte <strong>de</strong> uma coleção que<br />

ainda mantenho e muitas vezes folheio,<br />

com sauda<strong>de</strong>s não exatamente daqueles<br />

tempos (embora mereçam), mas muito<br />

mais <strong>de</strong> mim mesmo. Não sou saudosista,<br />

mas tenho muitas sauda<strong>de</strong>s, o que parece<br />

um paradoxo, mas não é. Os números da<br />

revista Propaganda que tenho neste momento<br />

parecem realmente vir <strong>de</strong> um tempo<br />

que já passou há muito. Leio um colunista<br />

reclamando do nível da TV no Brasil.<br />

Um entrevistado fala da prática do BV e há<br />

também um sério <strong>de</strong>bate sobre... o futuro<br />

do rádio. Em outro exemplar, o número 3,<br />

vejo a relação <strong>de</strong> alguns colegas <strong>de</strong> profissão:<br />

Orígenes Lessa, Fernando Sabino, Rubem<br />

Braga, Balsac, Olavo Bilac, Monteiro<br />

Lobato, Fernando Pessoa, Raymundo <strong>de</strong><br />

Menezes, listados num artigo exatamente<br />

sobre os gran<strong>de</strong>s literatos que se <strong>de</strong>dicaram<br />

também a escrever “reclames”.<br />

Um outro texto me <strong>de</strong>ixou particularmente<br />

saudoso. Trata-se <strong>de</strong> um que exalta<br />

a profissão <strong>de</strong> publicitário, entre outras<br />

coisas, por pagar muito bem, o que explica<br />

ter atraído os melhores intelectuais. Literalmente<br />

diz a matéria: “seja qual for sua<br />

especialida<strong>de</strong> profissional, se você está<br />

pensando em ingressar na propaganda, faça-o.<br />

É fácil fazer uma carreira prestigiosa e<br />

<strong>de</strong> ótima remuneração. Em propaganda há<br />

lugar para todos”. Sauda<strong>de</strong>s! Há também<br />

um artigo <strong>de</strong> Edmur <strong>de</strong> Castro Cotti, na seção<br />

<strong>de</strong> Rádio e TV, on<strong>de</strong> ele conta que teve<br />

acesso a levantamento realizado por uma<br />

revista especializada sobre a cobertura que<br />

as emissoras <strong>de</strong> rádio americanas <strong>de</strong>ram ao<br />

ataque japonês a Pearl Harbor. Segundo a<br />

matéria, o furo pertence à CBS que, cinco<br />

minutos após o início do ataque, <strong>de</strong>u uma<br />

edição extraordinária. O locutor, com voz<br />

embargada, leu o telegrama enviado pelas<br />

agências <strong>de</strong> notícias:<br />

“A Casa Branca informa: a força aérea<br />

japonesa atacou Pearl Harbor!” A principal<br />

concorrente, a NBC, ficou com a glória <strong>de</strong><br />

ser a primeira a falar diretamente do local,<br />

com seu correspon<strong>de</strong>nte terminando<br />

a transmissão com outras palavras históricas:<br />

“esta é uma guerra <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>”. A Re<strong>de</strong><br />

Mutual transmitia um jogo <strong>de</strong> baseball<br />

e na emissora <strong>de</strong> Denver um pastor falava<br />

da Bíblia quando foram interrompidos por<br />

edições extras com a notícia. Receberam<br />

inúmeros telefonemas irados: “e o baseball?”<br />

... “e a leitura da Bíblia?” Um ouvinte<br />

<strong>de</strong> Denver entrou para história, pois disse<br />

ao telefone: “quer dizer que os senhores<br />

consi<strong>de</strong>ram uma notícia do Havaí mais<br />

importante do que a palavra <strong>de</strong> Deus?” Na<br />

verda<strong>de</strong>, com exceção daqueles que tinham<br />

família servindo em Pearl Harbor e nas áreas<br />

militares, os Estados Unidos levaram<br />

algum tempo para se mobilizarem com a<br />

notícia do ataque japonês. Não há registro<br />

<strong>de</strong> um único comentário feito pelos profissionais<br />

<strong>de</strong> rádio cujos programas foram interrompidos.<br />

Em contraponto, o colunista<br />

comenta que, em 1938, Orson Welles parou<br />

a Costa Oeste com sua dramatização da invasão<br />

da Terra. Nessa ocasião, milhões <strong>de</strong><br />

pessoas saíram às ruas dispostas a oferecer<br />

uma barreira humana ao ataque <strong>de</strong> Marte.<br />

Mesmo repetindo que se tratava da radiofonização<br />

<strong>de</strong> uma obra literária, Welles levou<br />

pânico a cida<strong>de</strong>s inteiras. A revista Propaganda<br />

está completando 60 anos. Esses<br />

assuntos que eu <strong>de</strong>staquei encerram uma<br />

lição. O problema é que eu não sei qual é.<br />

PS. O título <strong>de</strong>sta crônica é uma homenagem<br />

a Orígenes Lessa, que dizia que “o<br />

título <strong>de</strong> um anúncio é sempre uma promessa<br />

que <strong>de</strong>ve agarrar o leitor”. Se você<br />

chegou até aqui, sou um bom aluno do<br />

gran<strong>de</strong> mestre.<br />

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />

editor e professor<br />

lulavieira.luvi@gmail.com<br />

32 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


eyOnd the line<br />

Naassom Azevedo/Unsplash<br />

O que é publicida<strong>de</strong>,<br />

afinal?<br />

Cases premiados nos festivais têm sido <strong>de</strong> ações<br />

que nem sempre são caracterizadas claramente<br />

Alexis Thuller PAgliArini<br />

Terminada a apresentação, abro para perguntas<br />

e lá vem: “Você mostrou uma<br />

série <strong>de</strong> cases muito criativos e coisa e tal,<br />

mas senti falta das peças <strong>de</strong> campanha, <strong>de</strong><br />

comerciais, anúncios, enfim...”.<br />

Estou me referindo à apresentação que<br />

estou fazendo pelo Brasil sobre o Cannes<br />

Lions <strong>2019</strong>. É o Cannes Lions Roadshow,<br />

uma iniciativa da Fenapro, em parceria com<br />

o Estadão, representante do festival no Brasil,<br />

sob organização dos Sinapros. O questionamento<br />

veio <strong>de</strong> um publicitário respeitadíssimo<br />

e muito querido do mercado e é<br />

totalmente pertinente.<br />

De fato, os cases mais premiados nos<br />

gran<strong>de</strong>s festivais têm sido <strong>de</strong> ações que<br />

nem sempre são caracterizadas claramente<br />

como publicida<strong>de</strong>. Pelo menos aquela publicida<strong>de</strong><br />

com a qual lidamos há décadas,<br />

como é o caso do autor do questionamento.<br />

Vejamos o case mais premiado <strong>de</strong> <strong>2019</strong>, o<br />

Whopper Detour, da FCB NYC para o Burger<br />

King. Um case que ganhou três Grand Prix<br />

no Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano (Direct, Mobile<br />

e Titanium), além <strong>de</strong> um monte <strong>de</strong> leões. A<br />

i<strong>de</strong>ia central é “trolar” mais uma vez o principal<br />

concorrente (McDonald’s), <strong>de</strong>sta vez<br />

oferecendo a oportunida<strong>de</strong> aos consumidores<br />

<strong>de</strong> comprar um Whopper por apenas 1<br />

cent <strong>de</strong> dólar, tendo, porém, <strong>de</strong> baixar um<br />

App do BK a menos <strong>de</strong> 200m <strong>de</strong> uma loja do<br />

McDonald’s.<br />

É mais um daqueles cases do Burger King<br />

que nos divertem e reforçam a imagem <strong>de</strong><br />

irreverência da marca. E aí o nosso respeitado<br />

publicitário pergunta: “Isso é publicida<strong>de</strong>?!”.<br />

As principais ferramentas da campanha<br />

foram <strong>de</strong> tecnologia: o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> um App e o sistema <strong>de</strong> geolocalização<br />

para i<strong>de</strong>ntificar a posição exata do<br />

preten<strong>de</strong>nte ao Whopper por 1c. É claro<br />

que teve toda uma campanha publicitária<br />

por trás. Muito material <strong>de</strong> OOH (inclusive<br />

uma peça móvel, instalada bem em frente<br />

a restaurantes do concorrente), uma<br />

potente campanha online e outras peças<br />

publicitárias. Mas elas ficaram num segundo<br />

plano.<br />

A gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia, mesmo, é o fato <strong>de</strong> “trolar”<br />

o concorrente e, é claro, ativar o App <strong>de</strong><br />

vendas do Burger King, coisa que eles conseguiram<br />

fazer com muita eficiência.<br />

Será que as agências, <strong>de</strong> um modo geral,<br />

estão preparadas para esse novo jeito <strong>de</strong> fazer<br />

“publicida<strong>de</strong>”? Será que existem mais<br />

puristas por aí, questionando a premiação<br />

<strong>de</strong> campanhas que não se caracterizam, <strong>de</strong><br />

forma explícita e clara, como “publicida<strong>de</strong>”?<br />

O fato é: já não se faz publicida<strong>de</strong> como antigamente.<br />

É claro que ainda há comerciais<br />

incríveis, supercriativos e admirados, por si,<br />

mas o que tem prevalecido é a geração <strong>de</strong> um<br />

“fato”, mais do que simplesmente peças publicitárias<br />

bem feitas. Só para <strong>de</strong>ixar claro: as<br />

peças publicitárias “tradicionais” estão aí e<br />

terão vida longa, mas não são mais o centro<br />

<strong>de</strong> uma ação <strong>de</strong> comunicação e ativação.<br />

Todo o ecossistema da comunicação<br />

precisa entrar nessa sintonia: as agências<br />

<strong>de</strong>vem estar preparadas para gerar i<strong>de</strong>ias<br />

– e não necessariamente campanhas –, os<br />

clientes <strong>de</strong>vem estar mais receptivos a formatos<br />

disruptivos, os veículos <strong>de</strong>vem igualmente<br />

se abrir para formatos inusitados,<br />

outros players <strong>de</strong>vem ser convidados para<br />

a mesa da criação, entre eles os provedores<br />

<strong>de</strong> ferramentas e plataformas tecnológicas.<br />

Já há muito a criação publicitária <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong><br />

ser um processo papai-mamãe – redator/<br />

diretor <strong>de</strong> arte – para se transformar numa<br />

suruba (perdão pela palavra feia) ou, como<br />

propõe a agência irlan<strong>de</strong>sa ROTHCO, uma<br />

criação poliamor, um ménage a trois, a six...<br />

É assim que <strong>de</strong>vemos nos preparar para<br />

fazer publicida<strong>de</strong>: envolvendo mais gente<br />

no processo, tirando criativos do pe<strong>de</strong>stal,<br />

fazendo-os conviver com opiniões <strong>de</strong> outros<br />

parceiros, inclusive o próprio cliente. Devemos<br />

estar preparados para criar estátuas<br />

(Fearless Girl) que se transformam em peças<br />

<strong>de</strong> “publicida<strong>de</strong>” mais eficazes que a melhor<br />

campanha publicitária “pura <strong>de</strong> origem”.<br />

Será que as escolas estão preparadas para<br />

formar profissionais com essa nova visão?<br />

Será que os mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> remuneração estão<br />

a<strong>de</strong>quados a essa forma <strong>de</strong> prestação <strong>de</strong><br />

serviço <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>? Porque, sim, isso é<br />

publicida<strong>de</strong> e <strong>de</strong>vemos todos nos acostumar<br />

com ela.<br />

Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />

da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional das Agências<br />

<strong>de</strong> Propaganda)<br />

alexis@fenapro.org.br<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 33


quem fez<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

estrelas<br />

Os principais pratos do Outback ganham novas<br />

versões durante o All Stars, período em<br />

que a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> restaurantes servirá as novida<strong>de</strong>s<br />

aos consumidores. Na campanha que<br />

apresenta as releituras, Hugo Gloss reproduz<br />

o tapete vermelho <strong>de</strong> Hollywood para trazer<br />

os lançamentos. O filme revela como os novos<br />

pratos são as estrelas do restaurante.<br />

SAntA ClArA<br />

outback SteakhouSe<br />

Fotos: divulgação<br />

Título: All Stars Outback; produto: All Stars Outback;<br />

criação: Bernardo Machado, Felipe Giglio, Nayla Alana<br />

e Gabriel Silva; produtora <strong>de</strong> filme: Dogs Can Fly;<br />

direção: André Vidigal; produtora <strong>de</strong> som: Silvinho<br />

Erné; aprovação do cliente: Renata Lamarco, Laura<br />

Godoi, Bruna Lahr, Leonardo Dibe e Antonio Moraes.<br />

solidarieda<strong>de</strong><br />

O Grupo Dignida<strong>de</strong>, uma das principais ONGs<br />

LGBTI+ do Brasil, traz nova campanha que mostra<br />

o constrangimento e a frustração que homossexuais<br />

passam quando tentam doar sangue no<br />

Brasil. Para que o público pu<strong>de</strong>sse se colocar no<br />

lugar <strong>de</strong> quem sofre o constrangimento, uma<br />

campanha <strong>de</strong> doação <strong>de</strong> agasalhos fictícia impediu<br />

que pessoas realizassem a boa ação. Motivos<br />

banais foram dados como <strong>de</strong>sculpas.<br />

MiruM<br />

Grupo diGnida<strong>de</strong><br />

Título: Doação rejeitada; produto: institucional; criação:<br />

Bruno Leite, João Gonça e Pedro Perevalo; direção:<br />

Bernardo Tomsons; direção <strong>de</strong> fotografia: Jonathan van<br />

Thomaz; câmeras: Vinicius Lima, João Fincatto e Fernando<br />

Payaka; aprovação do cliente: Humberto Souza.<br />

aniversário<br />

O cantor Sidney Magal dá o tom bem-humorado<br />

da campanha que celebra os 76 anos dos<br />

Supermercados Mundial. Trazendo uma versão<br />

do hit Sandra Rosa Madalena, o filme vem<br />

com uma leitura retrô que abusa da estética<br />

vintage e da performance já conhecida do<br />

artista. A comunicação contempla peças no<br />

PDV, TV, rádio, impresso e OOH.<br />

3AW<br />

SupermercadoS mundial<br />

Título: Quero Vê-la Sorrir; criação: Vicky Summa,<br />

Taiíra Rodrigues, Henrique Carvalho e Roberto Sá Filho;<br />

produtora <strong>de</strong> filme: Alternativa Filmes X; produtora<br />

<strong>de</strong> som: Nova Onda; direção: Thiago Calviño;<br />

aprovação do cliente: equipe do marketing do<br />

Supermercados Mundial.<br />

34 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


inca<strong>de</strong>ira<br />

O popular slime é a aposta da Ri Happy para o Dia das<br />

Crianças. Para marcar a data, a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> brinquedos lança<br />

no mercado a Aquabitzz, coleção <strong>de</strong> slime inspirada no<br />

fundo do mar. Um aplicativo também foi <strong>de</strong>senvolvido especialmente<br />

para a data. Nele, é possível interagir com os<br />

Aquabitzz e caçá-los num ambiente <strong>de</strong> jogo via realida<strong>de</strong><br />

aumentada, a exemplo do Pokemon Go. O app também<br />

contém missões especiais que po<strong>de</strong>m ser realizadas em lojas.<br />

Os brinquedos são adquiridos por meio <strong>de</strong> uma mecânica<br />

promocional que envolve troca <strong>de</strong> selos. A cada R$ 10<br />

em compra o cliente ganha um selo para aplicar na cartela<br />

da campanha. Completando 6 selos mais R$ 9,99, o cliente<br />

resgata um Aquabitzz surpresa.<br />

AMpfy<br />

Grupo ri happy<br />

Título: Aquabitzz; produto: Ri Happy - Dia das Crianças; criação:<br />

Felipe Farah, Fabio Massaru, Leonardo Correa e Thiago Victoriano;<br />

produtora <strong>de</strong> filme: Zombie Studio; direção: Paulo Garcia;<br />

produtora <strong>de</strong> som: Lucha Libre Audio; aprovação do cliente:<br />

Flavia Drummond, Bruno Reis, Lufe Silva, Leonardo Braga e<br />

Amanda Pessoa.<br />

rebeldia<br />

Um hambúrguer feito 100% à base <strong>de</strong> planta<br />

po<strong>de</strong> ser tão saboroso quanto um feito <strong>de</strong><br />

proteína animal? Para promover o novo Rebel<br />

Whopper, o Burger King colocou o sanduiche<br />

à prova sem avisar seus consumidores.<br />

Para a surpresa <strong>de</strong> muitos, não foi perceptível<br />

a mudança no sabor do lanche, que<br />

tem a assinatura 100 Whopper, 0% carne.<br />

DAviD São pAulo<br />

burGer kinG<br />

Título: Rebel Whopper; produto: Rebel Whopper;<br />

criação: Luca Trincanato, Marlus Lau e Alexandre<br />

Smissen; produtora <strong>de</strong> filme: Sentimental Filme; direção:<br />

Guilherme Petry; produtora <strong>de</strong> som: Jamute;<br />

aprovação do cliente: Ariel Grunkraut, Thais Nicolau,<br />

Fernanda Harb, Lidiane Martins e Stephanie Pellin.<br />

cozinha<br />

Com o mote O gás nunca vai ser o assunto,<br />

a Copagaz traz novo filme <strong>de</strong> sua campanha<br />

institucional. A comunicação remonta<br />

ao passado, em uma cena da época em<br />

que os monges faziam a própria cerveja.<br />

Filmado no Mosteiro <strong>de</strong> São Bento, em<br />

São Paulo, o filme mostra a produção da<br />

famosa cerveja trapista com monges num<br />

canto gregoriano nada ortodoxo.<br />

MArketing interno<br />

copaGaz<br />

Título: Monges; produto: Institucional - Gás Liquefeito<br />

<strong>de</strong> Petróleo; criação: Time <strong>de</strong> marketing<br />

da Copagaz (in house); produtora: VCA Filmes;<br />

direção: Marcelo Takeo; produtora <strong>de</strong> som: Lógico<br />

Music; aprovação do cliente: Pedro Turqueto.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 35


giro no mercAdo by propmark<br />

Fotos: Divulgacão/Rogério Faissal<br />

Paulo Castro, diretor-geral da agência, no centro, entre os heads Fabíola Mendonça, Daniel Bonela, Deborah Peixoto, Ingrid Lagrotta e Willian Rocha<br />

Agência3 muda gestão e investe<br />

no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> atuação “all beta”<br />

Com 19 anos <strong>de</strong> atuação, empresa carioca foca no fortalecimento<br />

da área <strong>de</strong> inteligência e aposta em squads <strong>de</strong>ntro do cliente L'Oréal<br />

Claudia Penteado<br />

Agência3 nasceu no Rio<br />

A <strong>de</strong> Janeiro da união, há 19<br />

anos, <strong>de</strong> três empresas in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes:<br />

Speroni, Ferrari e<br />

Genesis. A afinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> valores<br />

e objetivos gerou uma das<br />

agências mais bem-sucedidas<br />

do mercado carioca. Em 2011,<br />

incorporou a Staff Comunicação,<br />

movimento que trouxe<br />

para a socieda<strong>de</strong> o criativo Paulo<br />

Castro, atual diretor-geral<br />

da operação. Se on e off ainda<br />

são, frequentemente, tratados<br />

separadamente por diferentes<br />

empresas do mercado, na<br />

Agência3 a dissolução <strong>de</strong> fronteiras<br />

entre as áreas ocorreu<br />

nos idos <strong>de</strong> 2012, consolidando<br />

uma equipe multiplataforma,<br />

quando tecnologia, produção<br />

gráfica e digital, finalização e<br />

gerência <strong>de</strong> projetos passaram<br />

a integrar a área <strong>de</strong> Operações.<br />

No início <strong>de</strong>ste ano, <strong>de</strong>pois<br />

<strong>de</strong> tomar a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> experimentar<br />

um novo mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />

gestão, a agência trocou a se<strong>de</strong><br />

Agência ocupa uma área <strong>de</strong> 400 metros quadrados no prédio do We Work, na Barra<br />

no bairro <strong>de</strong> Botafogo por um<br />

espaço mais leve e interessante,<br />

<strong>de</strong> 400 metros quadrados,<br />

na nova operação do Grupo We<br />

Work, na Barra da Tijuca. Dentro<br />

da nova estrutura organizacional,<br />

Paulo Castro assumiu<br />

como diretor-geral, e a maior<br />

novida<strong>de</strong> foi a criação <strong>de</strong> um<br />

conselho estratégico, presidido<br />

por Clóvis Speroni e formado<br />

pelos sócios Luciana Vasconi,<br />

Angelo Ferrari Jr, Théo Pilar e<br />

o consultor Luis Fernando Pedroso.<br />

O grupo mantém o olhar<br />

estratégico para o negócio. “Na<br />

Agência3 acreditamos que o<br />

melhor sempre é possível, e<br />

criamos um ecossistema para<br />

isso. Funcionamos no modo<br />

all beta. Por isso, somos adaptáveis,<br />

mutáveis, moldáveis,<br />

multidisciplinares e integrados,<br />

para fazer melhor”, diz Castro.<br />

Para comandar a gestão no<br />

dia a dia da agência, Castro<br />

montou um board executivo<br />

composto pelos heads Daniel<br />

Bonela (diretor <strong>de</strong> criação),<br />

Deborah Peixoto (diretora <strong>de</strong><br />

36 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


Equipe do SAC do Hub L’Oréal in house, que aten<strong>de</strong> 23 marcas do anunciante: “Inteligência <strong>de</strong> dados permeia todo o processo”<br />

“acreditamos<br />

que o melhor<br />

sempre é possível,<br />

e criamos um<br />

ecossistema<br />

para isso”<br />

nho hoje três hubs <strong>de</strong> clientes.<br />

Ao mesmo tempo, incorporei<br />

à área um núcleo <strong>de</strong> inteligência,<br />

com uma pessoa voltada<br />

para projetos e outra para<br />

dados. O núcleo alimenta,<br />

diariamente, os três hubs <strong>de</strong><br />

negócios. Somos gestores <strong>de</strong><br />

marcas e tudo o que fazemos<br />

diariamente, dinamicamente, é<br />

voltado para a busca do crescimento<br />

do cliente”.<br />

Para aten<strong>de</strong>r às <strong>de</strong>mandas<br />

<strong>de</strong> seu cliente L’Oréal, a Agência3<br />

montou duas operações in<br />

house, em formato <strong>de</strong> squads,<br />

<strong>de</strong>ntro do cliente: um cuida do<br />

SAC <strong>de</strong> 23 marcas, e o outro cria<br />

conteúdo para as re<strong>de</strong>s sociais<br />

da Kérastase, Redken, L’Oréal<br />

Professionel, Lancôme e Segredos<br />

<strong>de</strong> Salão.<br />

Outra novida<strong>de</strong> recente é o<br />

Programa <strong>de</strong> Diversida<strong>de</strong> 3+,<br />

que <strong>de</strong>u origem a um comitê<br />

com 21 colaboradores, com foco<br />

na atração e inclusão <strong>de</strong> mulheres,<br />

LGBTI+ e negros. As reuniões<br />

são mensais. “Viramos<br />

o jogo aqui. Hoje já contamos<br />

com 65% <strong>de</strong> mulheres no quadro<br />

geral da agência e 60% na<br />

diretoria, <strong>de</strong>monstrando o nosso<br />

foco na equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero”,<br />

diz a conselheira Luciana<br />

Vasconi. Outro movimento importante<br />

foi a assinatura do He<br />

for She, da ONU Mulheres. Não<br />

por acaso, o slogan da agência é<br />

Melhor é Possível.<br />

operações), Fabíola Mendonça<br />

(diretora financeira), Ingrid<br />

Lagrotta (head <strong>de</strong> Marcas &<br />

Growth Business) e, há apenas<br />

quatro meses, Willian Rocha<br />

(diretor <strong>de</strong> conexões). “A Comunicação<br />

não para <strong>de</strong> mudar.<br />

Transformar a gestão nos <strong>de</strong>u<br />

velocida<strong>de</strong> na tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões.<br />

Permite que a gente se<br />

adapte rápido e responda quase<br />

imediatamente a cada <strong>de</strong>manda<br />

do cliente. Com o apoio dos<br />

sócios no conselho estratégico<br />

conseguimos mesclar experiência<br />

com agilida<strong>de</strong>”, diz Castro.<br />

William Rocha é o mais novo<br />

integrante no time <strong>de</strong> heads,<br />

ele li<strong>de</strong>ra os <strong>de</strong>partamentos<br />

<strong>de</strong> mídia e data intelligence<br />

na diretoria <strong>de</strong> conexões, criada<br />

para pensar a utilização <strong>de</strong><br />

tecnologias exponenciais para<br />

armazenamento e análise <strong>de</strong><br />

dados, conectando a inteligência<br />

<strong>de</strong> mercado com a ativação<br />

<strong>de</strong> mídia. “A cada dia que passa<br />

pensamos menos em comunicação<br />

e mais em gerar impacto<br />

no negócio dos clientes. Conseguimos<br />

entregar <strong>de</strong> fato uma<br />

mudança no negócio. E a inteligência<br />

<strong>de</strong> dados permeia todo<br />

o processo”, diz Rocha. O conceito<br />

<strong>de</strong> esquadrões (squads) é<br />

seguido internamente: a cada<br />

projeto, um time se reúne para<br />

trabalhar.<br />

Outra mudança recente foi<br />

a <strong>de</strong> nome, filosofia e modus<br />

operandi da área <strong>de</strong> atendimento:<br />

ganhou o charmoso nome<br />

<strong>de</strong> Marcas & Growth Business,<br />

absorvendo um núcleo <strong>de</strong> inteligência<br />

<strong>de</strong> negócios e gestão<br />

<strong>de</strong> projetos, e passou a ter uma<br />

atuação junto aos clientes 100%<br />

data driven, project driven e intelligence<br />

driven, como explica<br />

Ingrid, que acrescenta: “Fizemos<br />

um re<strong>de</strong>senho da área e terAio<br />

X<br />

Agência: Agência3<br />

Ano <strong>de</strong> Fundação: 2000<br />

Sócio e diretor-geral: Paulo Castro<br />

executivos: Daniel Bonela - diretora <strong>de</strong> criação; Deborah Peixoto -<br />

diretora <strong>de</strong> operações; Fabíola Mendonça - diretora financeira;<br />

Ingrid Lagrotta - head <strong>de</strong> marcas/growth business; William Rocha -<br />

diretor <strong>de</strong> conexões<br />

conselho: sócio e presi<strong>de</strong>nte - Clóvis Speroni<br />

Sócios: Angelo Ferrari Jr., Luciana Vasconi e Théo Pilar<br />

consultor externo: Luis Fernando Pedroso<br />

Principais clientes: Eletrobras, Essilor, Governo do Estado do Rio <strong>de</strong><br />

Janeiro, Grupo Eleva, Guaracamp, Instituto Bola pra Frente, L’Oréal<br />

do Brasil, Pru<strong>de</strong>ntial do Brasil, Valor Investe, RJZ, Seguradora Lí<strong>de</strong>r<br />

DPVAT, Taglit, Disque Denúncia, Dr. Tudo<br />

número <strong>de</strong> funcionários: 103<br />

Diretoria <strong>de</strong> Conexões, que é a união dos <strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong> Mídia e Business Intelligence<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 37


marketing & negóciOs<br />

Miriam Espacio/Unsplash<br />

O mundo<br />

24/7/365 WW<br />

Lógica <strong>de</strong>riva do fato <strong>de</strong> que os<br />

consumidores sempre pe<strong>de</strong>m mais<br />

e as empresas oferecem ainda mais<br />

Rafael Sampaio<br />

Para uma parte muito expressiva da humanida<strong>de</strong>,<br />

a história presente é um<br />

eterno on: online, ontime, onipresente.<br />

Mas nem tudo acaba ocorrendo como se espera.<br />

Se um viajante extraterrestre visitar a<br />

Terra hoje, chegar no lugar certo e ficar<br />

pouco tempo, vai voltar com um relato fantástico:<br />

produtos e serviços são oferecidos<br />

24 horas por dia, 7 dias por semana, todos<br />

os dias do ano e sem limites geográficos<br />

pelo planeta. É o conceito 24/7/365 WW,<br />

cuja lógica <strong>de</strong>riva do fato <strong>de</strong> que os consumidores<br />

sempre pe<strong>de</strong>m mais e as empresas<br />

oferecem ainda mais. E mais, continuadamente.<br />

Isso seria realmente fantástico<br />

se os níveis <strong>de</strong> falhas não fossem tão elevados<br />

<strong>de</strong> ambas as partes. Ou seja, as pessoas<br />

não compram ou usam tudo que previam,<br />

por falta <strong>de</strong> dinheiro, tempo ou porque as<br />

suas expectativas são frustradas, fazendo<br />

com que a infraestrutura disponível fique<br />

ociosa.<br />

Razão pela qual as empresas não conseguem<br />

fazer lucro suficiente para cumprir<br />

suas tarefas como planejado e acabam<br />

abaixando seus padrões <strong>de</strong> entrega, mas<br />

não <strong>de</strong>ixando <strong>de</strong> prometer ainda mais...<br />

No final, o resultado fica longe das maravilhas<br />

esperadas, as empresas patinam até<br />

<strong>de</strong>sativar a novida<strong>de</strong>, serem compradas ou<br />

saírem do mercado. Os consumidores abaixam<br />

suas expectativas e se conformam<br />

com padrões sofríveis, mas querem pagar<br />

mais barato por isso e ficam prontos para<br />

embarcar na próxima promessa ou sonho.<br />

A pergunta óbvia é on<strong>de</strong> iremos chegar com<br />

esse mo<strong>de</strong>lo? Des<strong>de</strong> o começo da Revolução<br />

Industrial, no século 18, temos vivido<br />

uma onda crescente <strong>de</strong> bonança - mesmo<br />

consi<strong>de</strong>rando alguns reveses e hiatos - e <strong>de</strong><br />

criação sucessiva <strong>de</strong> valor.<br />

Nas últimas duas décadas, porém, com<br />

a chamada nova economia digital, a tendência<br />

se inverteu e temos passado por<br />

um processo <strong>de</strong> <strong>de</strong>struição <strong>de</strong> valor, com<br />

as empresas centrais ganhando menos, as<br />

periféricas menos ainda, a maior parte dos<br />

salários caindo e até os governos vivendo<br />

<strong>de</strong> forma <strong>de</strong>ficitária contínua. Na realida<strong>de</strong>,<br />

nesse mo<strong>de</strong>lo poucos ganham muito,<br />

parte <strong>de</strong>les não por muito tempo, enquanto<br />

a maioria nem chega lá... E o conceito, ou<br />

teoria, do unicórnio mantém viva as esperanças<br />

e expectativas <strong>de</strong> uma massa que<br />

não vai dar em nada... A verda<strong>de</strong> é que ainda<br />

não sabemos on<strong>de</strong> vamos chegar e como<br />

e quando vai haver uma reversão, para<br />

<strong>de</strong>volver um pouco <strong>de</strong> lógica econômica e<br />

<strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> a longo prazo para esse<br />

sistema perverso.<br />

Aumentam, sobre esses mo<strong>de</strong>los, a interferência<br />

das autorida<strong>de</strong>s públicas e as<br />

amarras legais. Po<strong>de</strong> até ser um pouco<br />

frustrante, mas, <strong>de</strong> qualquer modo, tem <strong>de</strong><br />

haver um meio-termo. Quase que um novo<br />

contrato social. Enquanto isso, uma tradicional<br />

loja inglesa, a John Lewis, <strong>de</strong>scobre<br />

como fazer negócios no mobile - 41% das<br />

visitas e 21% das vendas online foram feitas<br />

assim em 2018. E as megacorporações<br />

chinesas batem todos os seus recor<strong>de</strong>s, não<br />

porque <strong>de</strong>scobriram a chave do mercado<br />

global, caso <strong>de</strong> poucas, mas porque estão<br />

no olho do furacão econômico, que dominará<br />

o século 21, como os EUA se apropriaram<br />

do 20.<br />

Não se <strong>de</strong>ve esquecer, porém, que mesmo<br />

com todo o frisson das novida<strong>de</strong>s e os<br />

casos <strong>de</strong> sucesso, a gran<strong>de</strong> massa <strong>de</strong> quase<br />

todos os mercado continua rolando da forma<br />

tradicional; caso do varejo e dos serviços<br />

<strong>de</strong> alimentação, por exemplo. Ou seja,<br />

a maior parte dos negócios ainda não po<strong>de</strong><br />

ser 24/7/365 WW. Mas, se não tiver como<br />

oferecer essa possibilida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> alguma fora,<br />

a imagem <strong>de</strong> coisa velha e ultrapassada<br />

po<strong>de</strong> colar na organização. Precisa ter, portanto,<br />

mesmo que seja apenas uma operação<br />

flagship, pois o efeito publicitário, <strong>de</strong><br />

experiência e os reflexos no boca a boca fazem<br />

o esforço valer a pena. Para fora e para<br />

<strong>de</strong>ntro. Alias, esse é o conceito <strong>de</strong> flagship,<br />

que não é o barco que vence a guerra, mas<br />

que faz o restante da frota lutar com a disciplina,<br />

eficiência e empenho que garante a<br />

eficácia, ou seja, a vitória.<br />

Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />

rafaelsampaio103@gmail.com<br />

38 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


opinião<br />

Choreograph/iStock<br />

Lutando por um campo<br />

mal compreendido:<br />

o marketing<br />

Raja RajamannaR<br />

Imagine: você tem 18 anos e está perto dos<br />

maiores e mais transformadores capítulos<br />

da sua vida. Você está diante <strong>de</strong> uma <strong>de</strong>cisão<br />

importante – escolher em qual profissão<br />

se formar. Você quer algo que o entusiasme,<br />

o <strong>de</strong>safie e acrescente propósito à sua vida.<br />

E é bastante possível que você não esteja<br />

consi<strong>de</strong>rando o marketing. Nos meus mais<br />

<strong>de</strong> 30 anos como profissional <strong>de</strong> marketing,<br />

vi <strong>de</strong>cair a atrativida<strong>de</strong> da nossa disciplina.<br />

Não porque o campo não seja interessante,<br />

mas porque a percepção <strong>de</strong>le é imprecisa – o<br />

marketing foi ultrapassado por outras profissões<br />

“mo<strong>de</strong>rnas”, sejam aquelas do Vale<br />

do Silício ou ligadas à tecnologia. A realida<strong>de</strong><br />

é que nunca houve um momento mais<br />

emocionante para ser um profissional <strong>de</strong><br />

marketing. E eu vou dizer por quê.<br />

1. Você po<strong>de</strong> fazer a diferença - e uma<br />

impressão duradoura<br />

Um número surpreen<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> 70% das<br />

pessoas acredita que as marcas <strong>de</strong>vam representar<br />

aquilo em que acreditam. Os<br />

consumidores estão dispostos a mudar<br />

sua escolha <strong>de</strong> marca com base na postura<br />

e nas ações que uma marca assume em diferentes<br />

problemas sociais. De fato, marcas<br />

com um alto senso <strong>de</strong> propósito experimentaram<br />

um aumento <strong>de</strong> 175% em termos <strong>de</strong><br />

avaliação <strong>de</strong> marca nos últimos 12 anos. Isso<br />

proporciona aos profissionais <strong>de</strong> marketing<br />

<strong>de</strong> hoje uma enorme oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer<br />

a diferença, não apenas para a sua marca e<br />

os seus negócios, mas também para o mundo<br />

em geral. Pouquíssimos outros campos<br />

po<strong>de</strong>m alegar <strong>de</strong>sempenhar o tipo <strong>de</strong> papel<br />

que o marketing po<strong>de</strong> ter na formação <strong>de</strong><br />

culturas e na ativação <strong>de</strong> mudanças impactantes<br />

em escala local e global.<br />

2. As possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> crescimento<br />

pessoal são enormes<br />

Os profissionais <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> hoje<br />

têm a incrível oportunida<strong>de</strong> do crescimento<br />

constante e do aprendizado contínuo. O<br />

marketing é um dos únicos campos que estimulam<br />

tanto o lado direito como o esquerdo<br />

do cérebro em um nível tão alto. Ao planejar<br />

entrar no campo <strong>de</strong> marketing, eles precisam<br />

ser multifacetados, ter múltiplos talentos,<br />

ser pau para toda obra, gerentes gerais.<br />

Eles precisam estar familiarizados com relações<br />

públicas, tecnologias digitais, ciência<br />

<strong>de</strong> dados e ainda com mo<strong>de</strong>los e finanças<br />

empresariais. Ter um conjunto diversificado<br />

<strong>de</strong> habilida<strong>de</strong>s, além <strong>de</strong> compreen<strong>de</strong>r os<br />

fundamentos <strong>de</strong> como construir simultaneamente<br />

uma marca e o negócio, é a nova<br />

expectativa dos profissionais <strong>de</strong> marketing<br />

<strong>de</strong> hoje. E isso não só permite um enorme<br />

crescimento pessoal, como também po<strong>de</strong><br />

ser extremamente gratificante.<br />

3. O ritmo é estimulante<br />

A ascensão do digital e dos dados criou<br />

mais mudanças para os profissionais <strong>de</strong><br />

marketing nos últimos cinco anos do que<br />

nos 25 anteriores. Tecnologias como IA,<br />

Realida<strong>de</strong> Aumentada e 5G estão abrindo<br />

novas oportunida<strong>de</strong>s e dimensões para a<br />

expressão da marca e o engajamento do<br />

consumidor. Este é um momento incrível<br />

para os profissionais <strong>de</strong> marketing, pois<br />

eles po<strong>de</strong>m brincar com as tecnologias<br />

mais recentes e encontrar uma maneira <strong>de</strong><br />

fazer com que funcionem para sua marca.<br />

As novas tecnologias turbinaram o conjunto<br />

<strong>de</strong> ferramentas do profissional <strong>de</strong><br />

marketing, fornecendo insights acionáveis<br />

e orientados por dados, permitindo<br />

planejar, executar e, talvez o mais importante,<br />

permitindo que os profissionais <strong>de</strong><br />

marketing meçam seus resultados com a<br />

precisão do laser.<br />

4. Então, o que é o marketing <strong>de</strong> hoje?<br />

Vamos ser francos - o marketing é um<br />

campo fascinante. Qual outro campo permite<br />

que você veja o mundo, conheça algumas<br />

das pessoas mais influentes do mundo e incentive<br />

a paixão, o propósito e o orgulho? O<br />

marketing é uma das raras profissões que<br />

são muito mais que um trabalho. Trata-se<br />

<strong>de</strong> uma arte mística e uma ciência que exercitam<br />

os lados direito e esquerdo do cérebro,<br />

uma combinação do criativo e do analítico,<br />

e serve a um propósito social maior – seja<br />

você um nerd <strong>de</strong> dados ou um nerd criativo<br />

– porque ele é holístico, recompensador e<br />

gratificante. Agora, imagine que você é um<br />

jovem <strong>de</strong> 18 anos e alguém lhe dissesse que<br />

você po<strong>de</strong>ria entrar em um campo no qual<br />

esteja constantemente brincando com as<br />

mais novas tecnologias, viajando pelo mundo,<br />

conhecendo as pessoas mais legais, vivendo<br />

em um ambiente emocionante e acelerado,<br />

experimentando a alegria <strong>de</strong> ver seu<br />

trabalho ganhar vida <strong>de</strong> uma forma muito<br />

visível e tangível, construindo uma carreira<br />

em um campo no qual você estará sempre<br />

apren<strong>de</strong>ndo e sendo <strong>de</strong>safiado e terá a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> impactar a vida das pessoas.<br />

Isso é que é o marketing <strong>de</strong> hoje!<br />

Raja Rajamannar é CMO da Mastercard<br />

GScommunications@mastercard.com<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 39


Mercado<br />

Marketing do agronegócio ganha<br />

terreno fértil no ambiente digital<br />

Comunicação no setor passa por renovação, além <strong>de</strong> mudanças nos<br />

hábitos e perfil do produtor rural; mulheres também ganham mais espaço<br />

Reprodução/Basf<br />

Criada pela agência Santa Clara, campanha Juntos pelo seu Legado marca o reposicionamento da divisão <strong>de</strong> Agricultura da Basf<br />

MARINA OLIVEIRA<br />

Jovem, feminino e cada vez<br />

mais conectado. Estes são<br />

alguns dos principais indicadores<br />

apontados pela 7ª pesquisa<br />

da Associação Brasileira <strong>de</strong><br />

Marketing Rural e Agronegócio<br />

(ABMRA) sobre o perfil e hábitos<br />

dos produtores do setor.<br />

Para Karina Monaco, gerente<br />

<strong>de</strong> comunicação e marca da<br />

divisão <strong>de</strong> agricultura da Basf,<br />

que produz sementes e outras<br />

soluções para a categoria, o<br />

segmento está em constante<br />

mudança e uma das principais<br />

tendências é este novo perfil<br />

<strong>de</strong> agricultor. “Eles estão mais<br />

jovens, os filhos e filhas estão<br />

assumindo os negócios, trazendo<br />

uma visão mais digitalizada,<br />

ousada, aberta às novida<strong>de</strong>s e<br />

experiências. Além da adoção<br />

<strong>de</strong> novas tecnologias”.<br />

Quem também vem ganhando<br />

espaço no segmento são as<br />

mulheres, que, segundo Karina,<br />

estão “presentes nas mais<br />

diversas funções <strong>de</strong>s<strong>de</strong> as técnicas,<br />

como as agrônomas, até<br />

administrativas e, muitas, na<br />

li<strong>de</strong>rança direta dos negócios.<br />

Isso muda como nos relacionamos,<br />

comunicamos e a velocida<strong>de</strong><br />

com que o mercado vai<br />

evoluir”, indica.<br />

Outra tendência apontada<br />

pela executiva se refere ao<br />

consumidor final. Para ela, o<br />

público está cada vez mais interessado<br />

na origem e forma<br />

<strong>de</strong> produção dos alimentos.<br />

“Essa conexão entre agricultor<br />

e consumidor vai direcionar a<br />

agricultura no futuro próximo”,<br />

prevê Karina.<br />

Novos teMpos<br />

Tais transformações refletem<br />

o êxito <strong>de</strong> campanhas como<br />

Agro: a Indústria-Riqueza do<br />

“A comunicAção<br />

trAz muito do<br />

preconceito dA<br />

cidA<strong>de</strong>. ‘Ah, porque<br />

o cArA é dA roçA,<br />

então é o JecA’”<br />

Brasil, <strong>de</strong>senvolvida pela Re<strong>de</strong><br />

Globo. Há três anos a emissora<br />

apostou em um projeto que<br />

chamasse a atenção do público<br />

para o agro, sem ser focado somente<br />

no produtor. Havia “uma<br />

lacuna nos projetos <strong>de</strong> comunicação”<br />

e foi para aten<strong>de</strong>r a esta<br />

<strong>de</strong>manda que criou a assinatura<br />

Agro é pop, agro é tech.<br />

“Pensamos numa espécie <strong>de</strong><br />

parceiro do Globo Rural, num<br />

formato inédito e inovador que<br />

pu<strong>de</strong>sse esclarecer algumas informações<br />

e esten<strong>de</strong>r o assunto<br />

para diferentes espaços da programação<br />

e do cotidiano do público”,<br />

diz a emissora. A campanha,<br />

premiada na edição <strong>de</strong>ste<br />

ano da Mostra ABMRA, nasceu<br />

integrada com o digital e alimenta<br />

uma editoria no G1 com<br />

informações sobre a evolução<br />

do setor.<br />

Leo Avila, VP <strong>de</strong> criação da<br />

Santa Clara, que assina o tam-<br />

40 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


ém premiado filme Juntos pelo<br />

seu Legado para a Basf, acredita<br />

que a comunicação do agro<br />

sempre foi pouco criativa e não<br />

reflete o público da categoria.<br />

“De um lado temos essa pessoa<br />

que consome um carro <strong>de</strong><br />

R$ 500 mil, um avião, um iate e<br />

um helicóptero. Enquanto isso,<br />

a comunicação que ela recebe,<br />

em alguns casos, é quase idiotizante,<br />

sem refinamento, sem<br />

cuidado, do lado técnico é o suprassumo<br />

do óbvio”, alega.<br />

Avila afirma que ainda há um<br />

estereótipo do produtor rural<br />

que precisa ser quebrado para<br />

que as peças façam sentido. “A<br />

comunicação traz muito do preconceito<br />

da cida<strong>de</strong>. ‘Ah, porque<br />

o cara é da roça, então é o Jeca’.<br />

O preconceito que o brasileiro<br />

tem com o homem do campo,<br />

que é essa coisa <strong>de</strong> uma pessoa<br />

mais tosca, ignorante, é muito<br />

fácil carregar para a comunicação<br />

sem perceber”, alerta.<br />

O setor que sempre apostou<br />

em campanhas B2B agora busca<br />

outros públicos e formas <strong>de</strong><br />

fazer. “A agência precisa falar<br />

a mesma língua do agricultor<br />

e enten<strong>de</strong>r <strong>de</strong>ste mercado. É<br />

preciso separar a comunicação<br />

para o gran<strong>de</strong> público daquela<br />

que é en<strong>de</strong>reçada ao agricultor”,<br />

<strong>de</strong>fen<strong>de</strong> Karina.<br />

Para Jorge Espanha, presi<strong>de</strong>nte<br />

da ABMRA, as agências<br />

precisam estar atentas aos novos<br />

rumos. “As que trabalhavam<br />

naquele mo<strong>de</strong>lo tradicional,<br />

se não se reinventarem,<br />

sofrerão com um anúncio simplista”,<br />

indica.<br />

Juliano Sabella, diretor <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> ruminantes da DSM<br />

“As AgênciAs<br />

que não se<br />

reinventArem<br />

sofrerão<br />

com Anúncio<br />

simplistA”<br />

reposicioNaMeNto<br />

Além das agências, a mídia<br />

também está <strong>de</strong> olho nestas<br />

transformações. O Globo Rural,<br />

que se mantém há quase<br />

40 anos no ar, reforçou a sua<br />

presença online com a conta no<br />

Twitter. Os posts divertidos tratam<br />

sobre temas diversos, sempre<br />

conectados à agricultura e à<br />

pecuária.<br />

“Acompanhamos o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong>ste universo e,<br />

somado à evolução na forma<br />

como hoje se consome e distribui<br />

conteúdo, é inevitável<br />

que evolua na forma como se<br />

relaciona com as pessoas, na<br />

criação e produção <strong>de</strong> suas reportagens,<br />

que encontram múltiplas<br />

possibilida<strong>de</strong>s também<br />

no ambiente digital. [...] O cuidado<br />

em valorizar o trabalho <strong>de</strong><br />

quem vive no campo e levar conhecimento<br />

para quem está nas<br />

cida<strong>de</strong>s é enorme”, diz a Globo.<br />

A integração é também uma<br />

preocupação do Canal Rural,<br />

que direciona seu conteúdo ao<br />

produtor, à socieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> forma<br />

ampla e à comunida<strong>de</strong> internacional.<br />

Para Julio Cargnino,<br />

presi<strong>de</strong>nte da emissora, há produtos<br />

diferentes para cada um<br />

dos targets.<br />

“A gente vai construir quaisquer<br />

estratégias <strong>de</strong> comunicação<br />

para esse mercado, seja<br />

televisão, internet, eventos, até<br />

tecnologias”, vaticina.<br />

Para chegar ao agricultor, se<br />

Jorge Espanha, presi<strong>de</strong>nte da ABMRA: presente é digital<br />

utilizam da estrutura dos canais<br />

<strong>de</strong> televisão. O conteúdo<br />

também está disponível na internet,<br />

sendo que 90% dos seus<br />

espectadores se conectam via<br />

mobile.<br />

“Quando falamos com a socieda<strong>de</strong>,<br />

apostamos no Now, da<br />

NET. Criamos este ano um canal<br />

<strong>de</strong> OTT que tem quase sete<br />

milhões <strong>de</strong> assinantes”, aponta.<br />

“Estamos apostando em três<br />

gran<strong>de</strong>s linhas: gastronomia,<br />

que é um conector com o ambiente<br />

urbano; entretenimento,<br />

que envolve música e esportes<br />

equestres; e, o turismo”, diz.<br />

Agro: a Indústria-Riqueza do Brasil, campanha <strong>de</strong>senvolvida pela Re<strong>de</strong> Globo: “Havia uma lacuna nos projetos <strong>de</strong> comunicação”<br />

Fotos: Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 41


Mercado<br />

“O gran<strong>de</strong> produto que lançamos<br />

este ano é o Além do Alimento.<br />

Um seriado on<strong>de</strong> uma<br />

bióloga vai em busca da história<br />

e da ciência que estão por<br />

trás <strong>de</strong> cada alimento. Este é<br />

um projeto que fizemos usando<br />

novos canais e alternativas <strong>de</strong><br />

contato com o público”, segue.<br />

As recentes queimadas na<br />

Amazônia e a <strong>de</strong>sastrosa condução<br />

do governo brasileiro<br />

sobre o tema voltaram os holofotes<br />

para o lado controverso<br />

do setor. Empresas como Vans,<br />

The North Face, Timberland e<br />

Kipling suspen<strong>de</strong>ram a aquisição<br />

do couro brasileiro até<br />

que o Estado garanta o respeito<br />

às práticas ambientais <strong>de</strong> produção.<br />

Buscando fortalecer a imagem<br />

do agro - responsável por<br />

cerca <strong>de</strong> um terço do PIB do<br />

país - junto à comunida<strong>de</strong> internacional,<br />

o canal preten<strong>de</strong><br />

fechar parceria com uma emissora<br />

britânica para coprodução<br />

<strong>de</strong> documentários. Além disso,<br />

lançou em agosto o Planeta<br />

Campo, um projeto <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong><br />

o qual Cargnino <strong>de</strong>fine<br />

como “fundamental para<br />

o <strong>de</strong>senvolvimento do setor e a<br />

imagem do país lá fora”.<br />

O projeto quer difundir o<br />

Brasil por meio <strong>de</strong> um mapeamento<br />

dos eventos on<strong>de</strong> o<br />

agronegócio sustentável é referência<br />

para o mundo. “Vamos<br />

gerar uma plataforma <strong>de</strong> conteúdo,<br />

que tem a ver com este<br />

novo posicionamento do setor:<br />

é tecnológico, é sustentável e é<br />

responsável”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>.<br />

Além do Alimento, série documental <strong>de</strong>senvolvida pelo Canal Rural, que busca história e ciência por trás do que vai à mesa<br />

“é pApel do<br />

mArketing<br />

prepArAr As<br />

equipes pArA<br />

Aten<strong>de</strong>r este<br />

cliente”<br />

30 anos era muito pequeno perto<br />

dos 45 mil exemplares distribuídos<br />

bimestralmente. Focamos<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais para que<br />

as pessoas mais novas tenham<br />

contato com a marca”, afirma<br />

Sabella.<br />

“A maioria dos leitores quer<br />

continuar recebendo o papel,<br />

mas temos uma versão online<br />

e estamos transformando para<br />

<strong>de</strong>ixá-la mais dinâmica e com<br />

atualização diária”, aponta. Sabella<br />

fala que o produtor está<br />

mais informado e “é papel do<br />

marketing preparar as equipes<br />

para aten<strong>de</strong>r a este cliente.”<br />

Reprodução/Canal Rural<br />

Para Avila, o futuro da comunicação<br />

agro passa pelo entendimento<br />

dos meios e hábitos do<br />

consumidor. “As publicações<br />

especializadas continuarão tendo<br />

o seu papel. O mercado está<br />

menos ingênuo e veremos mais<br />

soluções criativas, que emulam<br />

o que ele já consome em outros<br />

segmentos”.<br />

“A mídia está em transformação,<br />

o Facebook vai cair em<br />

<strong>de</strong>suso, o Instagram vem com<br />

força e o WhatsApp será acionado<br />

para ser uma ferramenta<br />

<strong>de</strong> transações comerciais”, finaliza<br />

Espanha, da ABMRA.<br />

Fotos: Divulgação<br />

aNuNciaNtes<br />

Empresas <strong>de</strong> <strong>de</strong>fensivos<br />

agrícolas, máquinas, tratores,<br />

picapes, bancos, insumos, caminhões<br />

e saú<strong>de</strong> animal são<br />

os principais anunciantes do<br />

setor. A DSM que produz, entre<br />

outras coisas, ingredientes para<br />

ração é uma <strong>de</strong>las.<br />

Além <strong>de</strong> anunciar na TV, a<br />

empresa reforça sua marca nas<br />

feiras agropecuárias e nos Dias<br />

<strong>de</strong> Campo, eventos promovidos<br />

para aproximar produtores<br />

e representantes. Juliano<br />

Sabella, diretor <strong>de</strong> marketing<br />

<strong>de</strong> ruminantes da DSM, afirma<br />

que a empresa anuncia em impressos<br />

do tra<strong>de</strong>, re<strong>de</strong>s sociais e<br />

produz sua revista, a Noticiário<br />

Tortuga.<br />

“Fizemos uma pesquisa com<br />

nossos clientes e vimos que o<br />

número <strong>de</strong> leitores abaixo <strong>de</strong><br />

Julio Cargnino, presi<strong>de</strong>nte do Canal Rural: inovação e parcerias<br />

Leo Avila, da Santa Clara, que assina campanhas da Basf<br />

42 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


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mERcAdo<br />

Exame reúne lí<strong>de</strong>res para discutir<br />

recuperação do <strong>de</strong>senvolvimento<br />

Evento teve a participação <strong>de</strong> empresários e nomes do setor público<br />

para gerar <strong>de</strong>bates e soluções sobre questões que afetam a socieda<strong>de</strong><br />

Exame Fórum <strong>2019</strong> reuniu<br />

O na última semana, em São<br />

Paulo, li<strong>de</strong>ranças dos negócios,<br />

política e economia para <strong>de</strong>bater<br />

o tema Como recuperar o foco<br />

no <strong>de</strong>senvolvimento. Um dos<br />

principais painéis do evento foi<br />

o Encontro com governadores –<br />

como recuperar os estados?, que<br />

teve a presença <strong>de</strong> João Doria<br />

(São Paulo), Wilson Witzel (Rio<br />

<strong>de</strong> Janeiro), Rui Costa (Bahia),<br />

Camilo Santana (Ceará) e Hel<strong>de</strong>r<br />

Barbalho (Pará).<br />

Para discutir renovação política,<br />

estiveram presentes os<br />

<strong>de</strong>putados fe<strong>de</strong>rais Vinicius<br />

Poit (Novo-SP); Tiago Mitraud<br />

(Novo-MG); Felipe Rigoni (PSB-<br />

-ES); e Fernando Holiday, vereador<br />

(DEM).<br />

Já o apresentador Luciano<br />

Huck li<strong>de</strong>rou a conversa O Bra-<br />

Reprodução/Instagram Exame<br />

Apresentador Luciano Huck comandou painel sob o tema O Brasil que queremos<br />

sil que queremos.<br />

Temas como violência, <strong>de</strong>sburocratização,<br />

aumento da<br />

produtivida<strong>de</strong> e avanço da tecnologia<br />

foram ainda abordados<br />

por executivos como Fabio Coelho,<br />

presi<strong>de</strong>nte do Google Brasil;<br />

Cris Junqueira, cofundadora<br />

do Nubank; Fre<strong>de</strong>rico Trajano,<br />

CEO do Magazine Luiza; Pedro<br />

Parente, presi<strong>de</strong>nte do conselho<br />

<strong>de</strong> administração da BRF; e<br />

Raul Jungmann, ex-ministro da<br />

Defesa e da Segurança Pública.<br />

Esse é o quinto evento realizado<br />

pela Exame em <strong>2019</strong>. A<br />

plataforma promoveu encontros<br />

sobre diversida<strong>de</strong> e saú<strong>de</strong>;<br />

já ao lado da Veja, realizou análises<br />

a respeito dos 100 dias do<br />

governo Bolsonaro e sobre A importância<br />

da inovação na economia<br />

digital.<br />

Revista Imprensa<br />

<strong>de</strong>bate uso <strong>de</strong><br />

AI no jornalismo<br />

ocons8team/Unsplash<br />

Tema gira em torno do que o Brasil<br />

já produz e como cobrir o setor<br />

revista Imprensa promove<br />

A a quinta edição do seu mídia.JOR.<br />

Sob o tema O algoritmo<br />

tupiniquim - O que o Brasil já<br />

produz <strong>de</strong> Inteligência Artificial<br />

e como cobrir o setor, vai reunir<br />

Alessandra Montini, diretora<br />

do LabData, da FIA, e professora<br />

da FEA/USP; Carmelo Iaria,<br />

fundador e CEO da The AI Aca<strong>de</strong>my;<br />

e Lilian Ferreira, editora-chefe<br />

do VivaBem e Tilt, no<br />

UOL. O encontro será no próximo<br />

dia 26, em São Paulo.<br />

Segundo Lilian, a i<strong>de</strong>ia da<br />

plataforma no UOL é criar um<br />

novo paradigma no jornalismo<br />

<strong>de</strong> tecnologia. Ela <strong>de</strong>staca que<br />

já faz muito tempo que a tecnologia<br />

<strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser “coisa <strong>de</strong><br />

nerd” e passou a fazer parte do<br />

cotidiano na forma <strong>de</strong> celulares,<br />

chaveiros inteligentes, carros<br />

autônomos e tantos outros<br />

produtos. “O objetivo do canal<br />

Tilt é mostrar os impactos <strong>de</strong><br />

toda essa tecnologia na socieda<strong>de</strong><br />

e na vida dos leitores”.<br />

BBC, Folha <strong>de</strong> S.Paulo, Reuters<br />

e Estadão são outros veículos<br />

que já estão confirmados<br />

no mídia.JOR. As inscrições<br />

seguem abertas pelo site, e as<br />

vagas são limitadas.<br />

Inteligência artificial é o tema da edição <strong>de</strong>ste ano do mídia.JOR<br />

44 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


mercado<br />

resolução do cenp propõe melhores<br />

práticas publicitárias na internet<br />

Documento é inspirado na Carta Global <strong>de</strong> Mídia da World Fe<strong>de</strong>ration<br />

of Advertisers e traz recomendações divididas em oito gran<strong>de</strong>s temas<br />

Conselho Superior das Normas-Padrão<br />

(Cenp) aprovou<br />

O<br />

na última semana a resolução<br />

06/<strong>2019</strong>, que aten<strong>de</strong> à recomendação<br />

do seu Comitê Técnico<br />

Digital (CTD). O documento<br />

prevê uma série <strong>de</strong> boas práticas<br />

para o ecossistema <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

na internet.<br />

A <strong>de</strong>cisão tem como origem<br />

a Carta Global <strong>de</strong> Mídia da<br />

World Fe<strong>de</strong>ration of Advertisers<br />

(WFA), traduzida e publicada<br />

pela Associação Brasileira<br />

dos Anunciantes (ABA), entida<strong>de</strong><br />

fundadora do Cenp.<br />

As recomendações estão<br />

divididas em oito blocos: tolerância<br />

zero à frau<strong>de</strong> nos<br />

anúncios, incentivo às práticas<br />

<strong>de</strong> segurança <strong>de</strong> marca,<br />

Hugo rodrigues reflete sobre futuro<br />

do Brasil em <strong>de</strong>bate no conarec<br />

Único publicitário em painel durante o Congresso Nacional das Relações<br />

Empresa-Cliente, lí<strong>de</strong>r da WMcCann falou sobre percepções para 2020<br />

chairman e CEO da WMc-<br />

O Cann, Hugo Rodrigues,<br />

participou do encerramento do<br />

Conarec (Congresso Nacional<br />

das Relações Empresa-Clientes),<br />

no último dia 11.<br />

Único publicitário na conversa,<br />

o criativo dividiu o painel<br />

com Octavio <strong>de</strong> Lazari, CEO do<br />

Bra<strong>de</strong>sco; Sheila Makeda, sócia<br />

fundadora da Makeda Cosméticos;<br />

Daniel Coudry, CEO da<br />

Amil; e Roberto Fulcherberguer,<br />

CEO da Via Varejo. A mediação<br />

foi feita por José Roberto<br />

Guzzo, colunista da Veja.<br />

O painel que finalizou o<br />

evento teve como tema O Brasil<br />

<strong>de</strong> 2020 em diante: as i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong><br />

gran<strong>de</strong>s li<strong>de</strong>ranças brasileiras<br />

para um país melhor. A reflexão<br />

<strong>de</strong>stacou estratégias, i<strong>de</strong>ias e<br />

conceitos que po<strong>de</strong>m guiar o<br />

Incentivo às práticas <strong>de</strong> segurança está no radar da entida<strong>de</strong><br />

No Conarec <strong>2019</strong>, Hugo Rodrigues <strong>de</strong>stacou pontos como a força da tecnologia<br />

Igor Miske/Unsplash<br />

Divulgação<br />

limites mínimos <strong>de</strong> viewability,<br />

transparência em toda a<br />

ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> suprimentos, verificação<br />

e auditoria <strong>de</strong> terceiros<br />

como requisito mínimo, abordagem<br />

<strong>de</strong> questões <strong>de</strong> walled<br />

gar<strong>de</strong>n, transparência <strong>de</strong> dados<br />

e melhora da experiência<br />

do usuário.<br />

O documento prevê ainda<br />

tolerância zero à frau<strong>de</strong> nos<br />

anúncios com compensação<br />

por qualquer violação e incentivo<br />

às práticas <strong>de</strong> segurança<br />

<strong>de</strong> marca. Na última semana,<br />

o CTD aprovou também um<br />

documento sobre a Lei Geral<br />

<strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong> Dados, preparado<br />

pelo escritório WMCA exclusivamente<br />

para o mercado<br />

publicitário.<br />

país rumo ao crescimento, inovação<br />

e aumento da confiança<br />

para os próximos anos.<br />

O profissional citou algumas<br />

empresas, como Movida, 99,<br />

PagSeguro, Gympass e Loggi, e<br />

apontou que elas <strong>de</strong>monstram<br />

“apetite” para o investimento<br />

em novos negócios. “Nessa<br />

economia ainda in<strong>de</strong>finida,<br />

estamos caminhando graças à<br />

mão <strong>de</strong> obra e ao investimento<br />

privado. A gran<strong>de</strong> atração hoje<br />

está na área <strong>de</strong> tecnologia, que<br />

mudou nossa vida”, disse.<br />

Na avaliação <strong>de</strong> Rodrigues, o<br />

<strong>de</strong>senvolvimento que ocorre a<br />

partir da tecnologia e a coragem<br />

para investir são alguns dos aspectos<br />

que o fazem ter “esperança”<br />

e “acreditar no nosso<br />

país”. “Todos hoje estamos nos<br />

adaptando.”<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 45


mercAdo<br />

SAP faz rebranding <strong>de</strong> fórum sobre<br />

tecnologia, negócios e experiências<br />

Empresa anunciou parceria com Amazon e Africa para o projeto<br />

Algoritmo da Vida, que i<strong>de</strong>ntifica expressões que po<strong>de</strong>m indicar <strong>de</strong>pressão<br />

Felipe Turlão<br />

SAP Brasil realizou na semana passada<br />

A uma edição reformulada do antigo SAP<br />

Fórum. Batizada <strong>de</strong> SAP Now, a programação<br />

se posiciona como plataforma <strong>de</strong> conteúdo<br />

que vai além do evento físico para<br />

conectar parceiros e clientes com a empresa<br />

<strong>de</strong> tecnologia. A atração reuniu quase 150<br />

cases <strong>de</strong> marcas, como Havaianas, que falou<br />

sobre inovação no e-commerce.<br />

O gran<strong>de</strong> assunto do ano foi o das experiências<br />

e tecnologias traduzidas em inovações<br />

voltadas aos negócios. “Acreditamos<br />

que esse é o conteúdo principal nesse período<br />

<strong>de</strong> transformações. O que fazemos como<br />

empresa é li<strong>de</strong>rar essa transformação e, por<br />

isso, mostramos tendências e a busca para<br />

fazer isso com excelência”, explica Fernando<br />

Migrone, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing<br />

da SAP Brasil.<br />

A empresa apresentou no fórum experiências<br />

com sua tecnologia integrada, como<br />

uma quadra <strong>de</strong> basquete interativa, on<strong>de</strong> a<br />

Divulgação<br />

Fernando Migrone: trabalho mais próximo das agências<br />

empresa, fornecedora da NBA, fazia medições<br />

<strong>de</strong> estatísticas dos arremessos à cesta<br />

dos participantes, comparando com dados<br />

<strong>de</strong> atletas como Lebron James.<br />

No passado, as agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

não eram o público para este evento, mas<br />

a realida<strong>de</strong> mudou. A SAP, conhecida por<br />

seu sistema <strong>de</strong> gestão empresarial, viu fortalecer<br />

os módulos que se conectam com o<br />

consumidor, por isso, falar <strong>de</strong> experiências<br />

e marketing se tornou fundamental.<br />

Durante o evento, a SAP apresentou, ao<br />

lado da Amazon Web Services, parceria com<br />

a Africa para aprimorar a escala do Algoritmo<br />

da Vida, ferramenta criada pela agência<br />

para i<strong>de</strong>ntificar expressões publicadas no<br />

Twitter que po<strong>de</strong>m indicar sintomas <strong>de</strong> <strong>de</strong>pressão<br />

e prevenir suicídios. Com a entrada<br />

das empresas <strong>de</strong> tecnologia, os dados serão<br />

analisados em um ambiente da SAP e, com<br />

o refinamento dos algoritmos, será possível<br />

i<strong>de</strong>ntificar mudanças <strong>de</strong> comportamentos e<br />

sinalizar quando uma ação mais imediata se<br />

tornar necessária para salvar uma vida.<br />

La casa <strong>de</strong> carlota & Friends chega<br />

ao Brasil e fortalece neurodiversida<strong>de</strong><br />

Quadro <strong>de</strong> colaboradores da empresa é formado por profissionais com e<br />

sem <strong>de</strong>ficiência intelectual; objetivo é reunir diferentes formas <strong>de</strong> pensar<br />

MAriANA BArBoSA<br />

Nascido em Barcelona, na<br />

Espanha, o estúdio <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign<br />

La Casa <strong>de</strong> Carlota & Friends<br />

tem a proposta <strong>de</strong> levar aos<br />

clientes trabalhos baseados na<br />

neurodiversida<strong>de</strong>. Isso significa<br />

que um dos principais objetivos<br />

da empresa é contar com<br />

soluções obtidas a partir <strong>de</strong> diferentes<br />

formas <strong>de</strong> pensar. Para<br />

que isso ocorra não apenas na<br />

teoria, o quadro <strong>de</strong> colaboradores<br />

da agência é formado por<br />

pessoas sem e com <strong>de</strong>ficiência<br />

intelectual – como síndrome <strong>de</strong><br />

Down ou autismo.<br />

Depois <strong>de</strong> ampliar sua atuação<br />

para Sevilha, também no<br />

país europeu, e Me<strong>de</strong>lín, na<br />

Equipes dos escritórios <strong>de</strong> São Paulo e Me<strong>de</strong>lín se reuniram no Brasil para workshop<br />

Colômbia, a empresa chega ao<br />

Brasil com escritório em São<br />

Paulo. Comandado por Luiza<br />

Laloni, diretora-geral no país, o<br />

Divulgação<br />

estúdio conta atualmente com<br />

equipe criativa formada por<br />

seis profissionais, que foram<br />

selecionados em parceria com<br />

ONGs como a Apae (Associação<br />

<strong>de</strong> Pais Amigos dos Excepcionais)<br />

<strong>de</strong> São Paulo.<br />

Enquanto fixa sua estrutura<br />

no país, a La Casa <strong>de</strong> Carlota &<br />

Friends também vem conversando<br />

com empresas <strong>de</strong> segmentos<br />

variados e agências<br />

para apresentar seu trabalho e<br />

portfólio global. Até o momento,<br />

marcas como Danone e Natura<br />

já vêm <strong>de</strong>senvolvendo projetos<br />

em parceria com a agência<br />

por aqui. “Queremos trazer um<br />

novo olhar para a criativida<strong>de</strong><br />

em um ambiente on<strong>de</strong>, ao<br />

mesmo tempo em que todos<br />

são tratados <strong>de</strong> maneira igual,<br />

sabemos reconhecer e incentivar<br />

as fortalezas <strong>de</strong> cada um”,<br />

comenta Luiza.<br />

46 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


MERCADO<br />

Saú<strong>de</strong> mental ganha discussão nas<br />

agências durante Setembro Amarelo<br />

Empresas aproveitam momento <strong>de</strong> reflexão e reforçam iniciativas <strong>de</strong><br />

apoio que focam no combate à <strong>de</strong>pressão e ao estresse da rotina diária<br />

leonardo araujo<br />

mundo corporativo na publicida<strong>de</strong><br />

po<strong>de</strong> ser cruel.<br />

O<br />

Entre reuniões com clientes,<br />

pressão por trabalhos exitosos<br />

e chefes que, nem sempre, respeitam<br />

o espaço da equipe, os<br />

profissionais, às vezes, são levados<br />

ao limite.<br />

A chegada do Setembro Amarelo,<br />

mês <strong>de</strong> conscientização<br />

para a prevenção do suicídio,<br />

é uma boa oportunida<strong>de</strong> para<br />

que as agências <strong>de</strong> propaganda<br />

reflitam sobre a importância <strong>de</strong><br />

cuidar da mente <strong>de</strong> seus colaboradores.<br />

Pensando nisso, o<br />

PROPMARK procurou algumas<br />

<strong>de</strong>ssas empresas criativas para<br />

ouvir seus esforços que objetivam<br />

auxiliar os funcionários.<br />

“A troca <strong>de</strong> informações sobre<br />

saú<strong>de</strong> mental é algo que estimulamos<br />

há bastante tempo<br />

na Mutato, principalmente nas<br />

conversas e palestras internas<br />

que realizamos periodicamente,<br />

os Mutatalks”, relata André<br />

Passamani, co-CEO da agência.<br />

“O aumento da busca por<br />

resultados que se coloca sobre<br />

os ombros <strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong><br />

marketing e publicida<strong>de</strong>, muitos<br />

<strong>de</strong>les em início <strong>de</strong> carreira,<br />

cria um ambiente com muita<br />

pressão”, alerta o executivo.<br />

Patricia Fuzzo, chief talent<br />

officer latam da Ogilvy, revela<br />

que a agência implementou<br />

em julho o PAE – Programa <strong>de</strong><br />

Apoio ao Empregado.<br />

“Trata-se <strong>de</strong> uma iniciativa<br />

do WPP em parceria com<br />

a Ticket que proporciona o<br />

acesso do time da Ogilvy ao<br />

atendimento com profissionais<br />

altamente qualificados,<br />

como psicólogos”, explica. Em<br />

<strong>setembro</strong>, especificamente, a<br />

agência reforça a comunicação<br />

do PAE que, em casos extremos,<br />

funciona 24 horas. Segundo<br />

Patricia, também há um<br />

projeto <strong>de</strong> mindfulness em <strong>de</strong>senvolvimento.<br />

Na AlmapBBDO, a prática<br />

também vai virar realida<strong>de</strong> em<br />

breve. A agência fechou uma<br />

parceria com o Zenbox Pod:<br />

uma cabine sensorial privativa<br />

que traz experiências <strong>de</strong> mindfulness<br />

<strong>de</strong> 5, 10 ou 15 minutos,<br />

com opções <strong>de</strong> prática livre ou<br />

guiada, além <strong>de</strong> diferentes faixas<br />

<strong>de</strong> sons binaurais que estimulam<br />

o cérebro.<br />

A Africa também vem <strong>de</strong>senvolvendo<br />

um olhar cada<br />

vez mais atento para o assunto.<br />

Por meio <strong>de</strong> processo seletivo<br />

li<strong>de</strong>rado pela Mais Diversida<strong>de</strong>,<br />

consultoria especializada<br />

em inclusão e diversida<strong>de</strong> nas<br />

organizações, a agência contratou<br />

recentemente Camila Fidélis.<br />

Psicóloga e especialista em<br />

gestão estratégica <strong>de</strong> pessoas,<br />

com mais <strong>de</strong> 14 anos <strong>de</strong> experiência<br />

na área, a profissional<br />

chegou à agência não só para<br />

cuidar do <strong>de</strong>senvolvimento dos<br />

“O aumentO<br />

da busca pOr<br />

resultadOs [...]<br />

cria um ambiente<br />

cOm muita<br />

pressãO”<br />

Reprodução/Behance<br />

WMcCann a<strong>de</strong>re ao movimento Cartaz amarelo, criado pela estudante <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> Joyce Saltki. Peças trazem mensagens <strong>de</strong> apoio<br />

times e carreira, mas também<br />

para ouvir, apoiar e acolher os<br />

profissionais.<br />

Já a WMcCann procura informar<br />

seus funcionários por meio<br />

<strong>de</strong> comunicações sobre o tema.<br />

“No Setembro Amarelo, vamos<br />

a<strong>de</strong>rir à campanha Cartaz Amarelo,<br />

um movimento criado<br />

pela estudante <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

Joyce Saltki on<strong>de</strong> ela disponibiliza<br />

diversos cartazes para<br />

que as empresas espalhem pelos<br />

escritórios com mensagens<br />

<strong>de</strong> carinho, apoio e alerta. A<br />

agência também possui um espaço<br />

<strong>de</strong> bem-estar que oferece<br />

uma série <strong>de</strong> terapias. Além<br />

disso, durante a semana da saú<strong>de</strong>,<br />

a agência retomará um programa<br />

para cuidados da saú<strong>de</strong><br />

mental, on<strong>de</strong> psicólogas fazem<br />

atendimento na agência”, afirma<br />

o COO Kevin Zung.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 47


mArCAS<br />

Guaraná nomeia estrelas com<br />

memes para atrair atenção da NASA<br />

Ação do Draftline faz parte do posicionamento que valoriza o que é do<br />

Brasil, como o pedido para agência espacial americana estudar brasileiro<br />

Guaraná Antarctica quer<br />

O chamar a atenção da NASA<br />

e, para isso, vai nomear estrelas<br />

com alguns dos principais<br />

memes da internet. A ação é<br />

assinada pelo Draftline, núcleo<br />

interno <strong>de</strong> conteúdo da Ambev,<br />

e faz parte do posicionamento<br />

<strong>de</strong> valorizar o que é do Brasil,<br />

“coisa nossa”.<br />

A campanha nas re<strong>de</strong>s sociais<br />

também tem o objetivo<br />

<strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r o pedido dos brasileiros<br />

para que a NASA estu<strong>de</strong><br />

a população. Segundo a marca,<br />

o movimento já teve mais <strong>de</strong><br />

1.960.737.765 citações no ambiente<br />

digital nos últimos anos.<br />

Se cada pedido correspon<strong>de</strong>sse<br />

a uma pessoa, o número representaria<br />

cerca <strong>de</strong> 25% da população<br />

mundial.<br />

Para fazer os pedidos dos<br />

Cerveja Schin renova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />

visual para <strong>de</strong>ixar rótulo mais atual<br />

Além <strong>de</strong> atualizar a marca, empresa optou por incluir o brin<strong>de</strong> <strong>de</strong> três<br />

copos na nova embalagem; estratégia é reforçar seu posicionamento<br />

Schin, cerveja do portfólio<br />

A do Grupo Heineken no Brasil,<br />

renovou i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> e apresenta<br />

um novo rótulo. A marca<br />

<strong>de</strong>cidiu atualizar a embalagem<br />

e <strong>de</strong>ixá-la mais mo<strong>de</strong>rna. Além<br />

<strong>de</strong> mostrar o rótulo mais clean,<br />

a marca optou por incluir<br />

o brin<strong>de</strong> <strong>de</strong> três copos na nova<br />

embalagem, reforçando seu<br />

posicionamento.<br />

Apesar da reinvenção <strong>de</strong> seu<br />

<strong>de</strong>sign, a Schin manteve sua receita<br />

e o processo <strong>de</strong> produção,<br />

que garante o padrão <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />

da Heineken no Brasil.<br />

Segundo a empresa, a cerveja<br />

fica protegida do contato<br />

com o ar em seu processo <strong>de</strong><br />

produção, o que só vai ocorrer<br />

no instante em que a embala-<br />

Meme pedindo que a NASA estu<strong>de</strong> o brasileiro teve milhares <strong>de</strong> citações<br />

Schin ganha nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual, que preten<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar embalagem mais mo<strong>de</strong>rna<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

brasileiros serem levados a sério,<br />

Guaraná fez uma enquete<br />

em suas re<strong>de</strong>s sociais pedindo<br />

para as pessoas votarem nos<br />

memes que merecem ser analisados<br />

pela agência espacial<br />

norte-americana. Os <strong>de</strong>z mais<br />

votados darão nome para estrelas,<br />

com a ajuda do Global Star<br />

Registry, que permite que as<br />

pessoas eternizem no céu, <strong>de</strong><br />

brinca<strong>de</strong>ira, o que quiserem.<br />

Mariana Dedivitis, gerente <strong>de</strong><br />

marketing digital do Guaraná,<br />

ressalta que “basta ver o que fazemos<br />

com a internet, os milhares<br />

<strong>de</strong> memes produzidos. Guaraná<br />

Antarctica tem valorizado<br />

aquilo que orgulha o Brasil. Não<br />

fazia sentido ficar <strong>de</strong> fora da<br />

brinca<strong>de</strong>ira virtual e chamar a<br />

atenção da NASA para mostrar a<br />

peculiarida<strong>de</strong> brasileira”.<br />

gem é aberta. Com isso, possibilita<br />

uma receita livre <strong>de</strong> aditivos,<br />

com ingredientes 100%<br />

naturais.<br />

“Uma marca precisa sempre<br />

se atualizar e trazer algo relevante<br />

para seu cliente, e, por<br />

conta disso, fizemos diversas<br />

pesquisas para enten<strong>de</strong>r o que<br />

o consumidor gostaria <strong>de</strong> ver na<br />

Schin e comunicar nossas principais<br />

características. Foi pensando<br />

nisso que <strong>de</strong>cidimos trazer<br />

uma embalagem que reflete<br />

a qualida<strong>de</strong> do nosso produto e<br />

que represente o orgulho que<br />

a marca tem <strong>de</strong> estar nas mãos<br />

daqueles que brindam as suas<br />

conquistas”, comenta Carina<br />

Hermida, diretora <strong>de</strong> marketing<br />

da Schin.<br />

48 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


Marcas<br />

Mercado Pago se reposiciona e quer<br />

que consumidor controle finanças<br />

Fintech do Mercado Livre adota conceito Meu jeito; i<strong>de</strong>ia é fazer com<br />

que população tenha uma relação mais equilibrada com o dinheiro<br />

O<br />

Mercado Pago, fintech do Mercado<br />

Livre, adota novo posicionamento<br />

<strong>de</strong> marca, Meu mercado pago, meu jeito,<br />

baseado no propósito <strong>de</strong> <strong>de</strong>mocratizar o<br />

mundo das finanças para que os consumidores<br />

assumam o controle do dinheiro.<br />

O primeiro filme da campanha, sob o<br />

novo conceito, estreia nesta semana. Segundo<br />

Marco Antonio Afonso, head <strong>de</strong><br />

marketing do Mercado Pago no Brasil,<br />

um dos gran<strong>de</strong>s <strong>de</strong>safios enfrentados pelos<br />

brasileiros, principalmente os millennials,<br />

é manter uma relação equilibrada e<br />

confortável com as próprias finanças.<br />

Ele explica que foi realizada uma extensa<br />

pesquisa sobre o anseio da população,<br />

concentrada na faixa <strong>de</strong> 25 a 35 anos<br />

<strong>de</strong> ida<strong>de</strong>.<br />

Foi i<strong>de</strong>ntificado que os consumidores<br />

heavy users das tecnologias disponibilizadas<br />

em smartphones com internet vêm<br />

apresentando cada vez mais resistência<br />

aos serviços prestados pelas instituições<br />

financeiras tradicionais, pois sentem que<br />

o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão sobre as suas finanças<br />

não está realmente em suas mãos.<br />

“O Mercado Pago chegou para provar<br />

ao usuário que ele realmente po<strong>de</strong> ser o<br />

dono da sua vida financeira, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

da faixa etária”, explica o executivo.<br />

O novo conceito e a campanha foram<br />

elaborados pela agência argentina Cooperativa<br />

Mental, para o Brasil, Argentina<br />

e México.<br />

No Brasil, o plano <strong>de</strong> mídia contemplará<br />

três filmes para TV aberta, <strong>de</strong> abrangência<br />

regional, além <strong>de</strong> peças para mídia<br />

exterior e plataformas digitais.<br />

Um dos filmes da campanha mostra<br />

uma jovem pagando com Código QR em<br />

uma cafeteria e recebendo R$ 5 <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto<br />

pela compra, ressaltando a agilida<strong>de</strong><br />

e as vantagens <strong>de</strong> finalizar a compra<br />

pelo aplicativo do Mercado Pago.<br />

A personagem sai da loja visivelmente<br />

feliz, comemorando a escolha do meio <strong>de</strong><br />

pagamento. Os <strong>de</strong>mais filmes <strong>de</strong>stacam<br />

as experiências na hora <strong>de</strong> recarregar o<br />

celular e o Bilhete Único em São Paulo.<br />

“Queremos ampliar o conhecimento<br />

sobre o Mercado Pago e suas soluções,<br />

que abrangem <strong>de</strong>s<strong>de</strong> pagamentos com<br />

Código QR até recarga <strong>de</strong> celular, por<br />

meio <strong>de</strong> uma carteira digital completa<br />

e totalmente <strong>de</strong>scomplicada”, afirma<br />

Afonso.<br />

Peça da campanha criada pela argentina Cooperativa Mental: “Usuário <strong>de</strong>ve ser dono da sua vida financeira”<br />

Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 49


marcas<br />

Doritos preten<strong>de</strong> colorir e celebrar<br />

as diferenças no rock in rio <strong>2019</strong><br />

Marca reforça apoio à causa LGBTQI+, traz a<br />

guitarra da diversida<strong>de</strong> e área para <strong>de</strong>ficientes<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

público que acompanhar o Rock in Rio<br />

O <strong>2019</strong> vai encontrar um festival ainda<br />

mais colorido. Doritos, marca que pertence<br />

à PepsiCo, apostou no mote #ColoRIR para<br />

celebrar as diferenças durante o evento,<br />

que vai distribuir a versão Rainbow do seu<br />

snack. Doritos, que abraça a causa LGB-<br />

TQI+ há três anos, apresentou como <strong>de</strong>staque<br />

a Guitarra da Diversida<strong>de</strong> - com cordas<br />

coloridas -, que será utilizada por Andreas<br />

Kisser, do Sepultura, no show que a banda<br />

realizará no próximo dia 4, quando é comemorado<br />

o Dia do Metal.<br />

Além disso, a marca prepara um lounge<br />

e ativações interativas. “O Rock in Rio é o<br />

maior festival <strong>de</strong> música e entretenimento<br />

do mundo, no qual as pessoas po<strong>de</strong>m ser<br />

autênticas e diversas. Exaltamos a coragem<br />

e a força daqueles que ousam <strong>de</strong>safiar<br />

padrões, quebrar preconceitos e, simplesmente,<br />

serem quem verda<strong>de</strong>iramente são.<br />

Acreditamos que diversida<strong>de</strong> e inclusão<br />

Puma promove empo<strong>de</strong>ramento com<br />

Bruna marquezine, maisa e Ludmilla<br />

Embaixadoras conversaram sobre temas como estima coletiva,<br />

rivalida<strong>de</strong> e igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero; ação inicia novo posicionamento local<br />

JÉssiCA oliVeirA<br />

ulheres po<strong>de</strong>rosas, em-<br />

e que dão<br />

“Mpodoradas<br />

po<strong>de</strong>r”. Assim a apresentadora<br />

Rafa Brites introduziu Maisa,<br />

Bruna Marquezine e Ludmilla,<br />

embaixadoras da Puma. O trio<br />

participou da ação #PumaTamoJuntas<br />

e falou sobre temas<br />

como estima coletiva, rivalida<strong>de</strong><br />

e igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero.<br />

O evento foi a primeira vez<br />

que a Puma reuniu as três. A<br />

ação foi transmitida pela página<br />

da marca no Facebook, e<br />

está disponível para o público.<br />

Fabio Kadow, diretor <strong>de</strong> marketing<br />

da Puma Brasil, explica<br />

que o #PumaTamoJuntas representa<br />

um novo posicionamen-<br />

são muito po<strong>de</strong>rosas para um mundo melhor”,<br />

comenta Daniela Cachich, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> marketing da PepsiCo.<br />

Questionada sobre possíveis represálias,<br />

após a confusão na última edição da<br />

Bienal do Livro, no Rio <strong>de</strong> Janeiro, Daniela<br />

reforça a importância do <strong>de</strong>bate: “Por meio<br />

da promoção <strong>de</strong> um discurso <strong>de</strong> inclusão,<br />

apoiamos a diversida<strong>de</strong> e o movimento<br />

LGBTQI+. Sabemos que críticas virão, mas<br />

a nossa intenção é contribuir com o <strong>de</strong>bate<br />

e o diálogo”, diz.<br />

De olho na inclusão, a marca pela primeira<br />

vez vai patrocinar o espaço PCD,<br />

com o intuito <strong>de</strong> melhorar a experiência <strong>de</strong><br />

pessoas com <strong>de</strong>ficiência. Entre as iniciativas,<br />

Doritos vai oferecer serviço <strong>de</strong> shuttle<br />

e carrinhos <strong>de</strong> golfe para auxiliar na locomoção.<br />

Já as pessoas com <strong>de</strong>ficiência visual<br />

contarão com mapas táteis e audio<strong>de</strong>scrição.<br />

“É preciso esten<strong>de</strong>r a conversa para<br />

um cenário <strong>de</strong> inclusão ao proporcionar<br />

diversão acessível para todas as pessoas”,<br />

<strong>de</strong>clara Daniela.<br />

Puma reuniu Maisa, Ludmilla, Bruna Marquezine e Rafa Brites em bate-papo<br />

Daniela Cachich exibe a guitarra da diversida<strong>de</strong><br />

Divulgação/Wesley Allen<br />

Divulgação<br />

to local, feito para mulheres.<br />

“Nossos produtos sempre tiveram<br />

gran<strong>de</strong> aceitação com o publico<br />

feminino, mas, como marca,<br />

queríamos ir além <strong>de</strong> mais<br />

uma campanha <strong>de</strong> mulheres<br />

sofrendo para malhar e superar<br />

limites no esporte”, diz.<br />

A i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> reunir as três,<br />

que têm personalida<strong>de</strong>s fortes<br />

e diferentes, foi mostrar que<br />

elas possuem força, coragem<br />

e irreverência. “Nossa campanha<br />

fala sobre isso. A diferença<br />

existe, mas o mais importante é<br />

estar junto, ou melhor, juntas.<br />

Assim como ocorre no esporte,<br />

mulheres unidas acabam com a<br />

competitivida<strong>de</strong>.” O encontro<br />

foi a primeira das ações que incentivam<br />

essa união.<br />

50 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


marcas<br />

Divulgação<br />

Onix Plus terá versão sedã que substituirá o Prisma, mas versão hatch não sai do mercado; mo<strong>de</strong>lo começa a circular em novembro<br />

Wmccann e Isobar lançam Onix Plus<br />

com live no Globo.com e break no JN<br />

GM buscou projeto <strong>de</strong> comunicação para reforçar o conceito <strong>de</strong><br />

conectivida<strong>de</strong> do carro, que vem equipado com antena <strong>de</strong> wi-fi<br />

Paulo Macedo<br />

– <strong>de</strong> Porto alegre<br />

partir <strong>de</strong>sta semana, a nova<br />

geração do Onix, o car-<br />

A<br />

ro mais vendido do país, com<br />

um volume <strong>de</strong> 1,634 milhão <strong>de</strong><br />

unida<strong>de</strong>s comercializadas <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

o seu lançamento, em 2012,<br />

estará à venda nas mais <strong>de</strong> 600<br />

concessionárias espalhadas pelo<br />

país. O Onix Plus terá versão<br />

sedã que vai substituir a linha<br />

Prisma. Mas a versão hatch não<br />

será <strong>de</strong>scontinuada. Ela começa<br />

a sair da unida<strong>de</strong> fabril<br />

da montadora em Gravataí, no<br />

Rio Gran<strong>de</strong> do Sul, a partir <strong>de</strong><br />

novembro. A capacida<strong>de</strong> da fábrica<br />

é <strong>de</strong> 1.300 carros por dia,<br />

80% para o mercado interno.<br />

O lançamento do projeto é<br />

sustentado pelo conceito Atualizamos<br />

suas <strong>de</strong>finições <strong>de</strong> carro<br />

para você atualizar suas <strong>de</strong>finições<br />

<strong>de</strong> valor. A criação envolveu<br />

as agências Commomwealth<br />

WMcCann e a Isobar, em<br />

conjunto com o time <strong>de</strong> marketing<br />

e mídia da GM. A equipe é<br />

composta por 62 profissionais<br />

e a li<strong>de</strong>rança do executivo Hermann<br />

Mahnke.<br />

O planejamento estratégico<br />

exigiu um ano inteiro até a<br />

<strong>de</strong>finição das diretrizes mercadológicas<br />

do produto. O maior<br />

<strong>de</strong>safio, segundo Mahnke, é a<br />

responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> manter a<br />

li<strong>de</strong>rança. A campanha #MenosNuncaMais<br />

é um dos elementos<br />

para chamar a atenção<br />

do consumidor e mostrar que a<br />

marca evoluiu e a sua cumplicida<strong>de</strong><br />

será recompensada com<br />

os features tecnológicos embarcados<br />

no novo Onix.<br />

O carro vem equipado com<br />

antena <strong>de</strong> wi-fi, resultado <strong>de</strong><br />

uma parceria com a operadora<br />

<strong>de</strong> telecomunicações Claro. A<br />

versão <strong>2019</strong> é dotada da plataforma<br />

<strong>de</strong> telemetria OnStar que<br />

permite ao usuário localizar o<br />

carro em tempo real e, se for<br />

envolvido em algum aci<strong>de</strong>nte,<br />

o sistema aciona serviços <strong>de</strong><br />

atendimento médico, como o<br />

Samu, <strong>de</strong> forma automática.<br />

“A conectivida<strong>de</strong> sempre foi<br />

muito importante no Onix”,<br />

disse o executivo Carlos Zarlenga,<br />

presi<strong>de</strong>nte da empresa<br />

na América Latina. “Ele nasceu<br />

sem CD Player. Em 2013, com<br />

o celular, o usuário acessava o<br />

que precisava”, ele acrescentou,<br />

ilustrando seu argumento<br />

“Tínhamos <strong>de</strong> ser<br />

ousados. Porque<br />

o fuTuro não<br />

é linear”<br />

com a exibição do comercial<br />

<strong>de</strong> lançamento da segunda geração,<br />

quando um motorista<br />

dirigia pelado até encontrar<br />

seu celular em casa. Depois, ele<br />

aparece vestido. O carro, por<br />

meio <strong>de</strong> acordo com o Google,<br />

já tinha o Waze na tela My Link.<br />

“As vendas totais do Onix o<br />

posicionam como se fosse uma<br />

montadora e na 4ª posição do<br />

ranking, atrás <strong>de</strong> GM, Fiat e<br />

Volkswagen. O novo Onix Salto<br />

quântico é contra o passado.<br />

É um carro que tem paixão”,<br />

acrescentou Zarlenga.<br />

O lançamento nos canais <strong>de</strong><br />

mídia foi realizado na semana<br />

passada. O anunciante fez uma<br />

live com 12 minutos <strong>de</strong> duração<br />

no site Globo.com com os<br />

apresentadores globais Lucas<br />

Strabko (Cartolouco), Felipe<br />

Andreoli e Bárbara Coelho, que<br />

também fizeram entregas nas<br />

re<strong>de</strong>s sociais. Um recorte <strong>de</strong>ssa<br />

live, com um minuto <strong>de</strong> duração,<br />

foi exibido no primeiro bloco<br />

comercial do Jornal Nacional<br />

da última quinta-feira (12). No<br />

segundo break, foi apresentado<br />

o comercial da ação cujo flight<br />

segue com sustentação no digital<br />

sem prazo <strong>de</strong> encerramento.<br />

“Tínhamos <strong>de</strong> ser ousados.<br />

Porque o futuro não é linear. A<br />

geração 4 da conectivida<strong>de</strong> exige<br />

isso”, disse mais Zarlenga.<br />

“A comunicação tinha <strong>de</strong> seguir<br />

esse ritmo. Vamos acompanhar<br />

<strong>de</strong> perto com a mídia interna<br />

da GM, mais a Commonwealth<br />

WMcCann e a Isobar, para fazer<br />

os acertos necessários”, <strong>de</strong>stacou<br />

Mahnke. “Como um carro<br />

vencedor e dono do território<br />

da conectivida<strong>de</strong>, precisamos<br />

fazer barulho <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início”,<br />

prosseguiu o executivo.<br />

O preço da geração 4 do<br />

Onix não vai mudar. A versão<br />

LTZ, a mais sofisticada do sedã,<br />

vai custar R$ 70.990 e a LT, R$<br />

61.190. Mas os hatchs terão o<br />

preço <strong>de</strong> tabela atual.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 51


mídia<br />

Brasileiro gosta mais <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

em OOH do que a média internacional<br />

Kantar Ibope Media mostra que 39% dos usuários <strong>de</strong> smartphones no<br />

país apreciam a propaganda out of home, contra 33% da taxa global<br />

Paulo Macedo<br />

mídia ao ar livre e a explorada com mobiliários<br />

em ambientes fechados, entre os<br />

A<br />

quais aeroportos, metrôs e elevadores, vêm<br />

crescendo em relevância na era dos consumidores<br />

conectados. O estudo global Dimension,<br />

do Kantar Ibope Media, aponta que 39% dos<br />

usuários <strong>de</strong> smartphones e outros <strong>de</strong>vices ligados<br />

à internet no Brasil gostam da exposição<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> nos espaços <strong>de</strong> OOH (Out<br />

of Home), contra 33% da média internacional.<br />

De acordo com Adriana Favaro, diretora-<br />

-comercial do Kantar Ibope Media, vários<br />

aspectos contribuem para a percepção <strong>de</strong> o<br />

meio estar em elevação nos planos <strong>de</strong> mídia.<br />

Um dos mais importantes é o incremento <strong>de</strong><br />

novos equipamentos após a adoção da Lei<br />

Cida<strong>de</strong> Limpa, em São Paulo, por exemplo.<br />

Consequentemente, mais tecnologia, formatos,<br />

interativida<strong>de</strong> e oferta com programática<br />

como a que a Clear Channel fez com o Itaú,<br />

com ajuda das empresas Verizon Media e Rubicon<br />

Project, para promover o patrocínio do<br />

banco ao Rock in Rio em seus relógios digitais.<br />

Nas palavras <strong>de</strong> Adriana, as novas formas<br />

<strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong> urbana pesam no consumo do<br />

OOH. 13% das pessoas estão andando mais a<br />

pé; 37% fazem uso da bicicleta como meio <strong>de</strong><br />

transporte no Rio e SP; 48% <strong>de</strong> crescimento<br />

da oferta <strong>de</strong> aplicativos como o Uber. O TGI<br />

(Target In<strong>de</strong>x Group) esclarece que o potencial<br />

do OOH “é intrínseco ao novo cenário<br />

<strong>de</strong> locomoção: 99,5% utilizaram um meio <strong>de</strong><br />

transporte numa semana, dos quais 90% em<br />

transporte público, com tempo total <strong>de</strong> 10h18.<br />

Em 30 dias, 99,6% circularam por ruas e avenidas;<br />

90% passaram por supermercados; e<br />

39% estiveram em shoppings.<br />

“Esse cenário colabora para 82% das pessoas<br />

serem impactadas pelo OOH no Brasil,<br />

contra 71% na Espanha, 70% no Reino Unido<br />

e 58% na França. O meio tem a<strong>de</strong>rência à<br />

jornada do consumidor que tanto os players<br />

buscam. As características do canal são oportunida<strong>de</strong>s<br />

para as marcas trabalharem sua comunicação”,<br />

pon<strong>de</strong>rou a executiva do Kantar<br />

Ibope Media.<br />

A questão da jornada faz parte do estudo<br />

Insi<strong>de</strong> OOH - Panorama do Meio e seu Potencial”.<br />

A trajetória começa às 6h, ao sair <strong>de</strong><br />

casa, e envolve trabalho/escritório, escola, caminhadas<br />

etc. “As pessoas estão fora <strong>de</strong> casa<br />

nos mais diferentes horários e locais. Ao longo<br />

do dia passam gran<strong>de</strong> parte no escritório<br />

ou no meio <strong>de</strong> locomoção. Todos esses locais<br />

têm presença efetiva <strong>de</strong> OOH, tornando claro<br />

o gran<strong>de</strong> potencial e diversida<strong>de</strong> que o meio<br />

Itaú recorreu à mídia programática para campanha do Rock in Rio, com utilização dos relógios da Clear Channel<br />

tem”, <strong>de</strong>screve o estudo.<br />

Outro feature do OOH é a segmentação, que<br />

permite oferta <strong>de</strong> conteúdo para diferentes<br />

perfis, mas com olhar além do <strong>de</strong>mográfico e<br />

contemplando mais o lado comportamental.<br />

A pesquisa fala que 88% acessam a internet<br />

e 85% possuem smartphones. O interesse por<br />

Adriana Favaro, diretora-comercial do Kantar Ibope Media<br />

Fotos: Divulgação<br />

consumo fica claro quando 62% <strong>de</strong>claram estar<br />

em busca <strong>de</strong> informações antes <strong>de</strong> consolidar<br />

compra <strong>de</strong> eletrônicos; e 50% dos que<br />

foram impactados pelo canal OOH preten<strong>de</strong>m<br />

viajar <strong>de</strong> avião em um ano. Adriana esclarece,<br />

usando dados do TGI, que a força nacional do<br />

OOH é reforçada pelo alcance a 87% da população,<br />

que representa crescimento <strong>de</strong> 6,3%<br />

nos últimos cinco anos. No âmbito local, o volume<br />

é expressivo: 97% em Goiânia; 96% em<br />

Recife; 95% em Curitiba e Porto Alegre; 83%<br />

em São Paulo; e 80% no Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />

“Em 2018, foram 6.157 anunciantes e 7.658<br />

marcas presentes no OOH. Anunciantes estão<br />

apoiando, <strong>de</strong>scobrindo e explorando muito o<br />

meio. No bolo estão marcas do ambiente digital<br />

como Netflix, iFood, Google, 99, YouTube<br />

e Uber. Abrigos <strong>de</strong> ônibus estão mais equipados,<br />

conectados e tecnológicos. Isso agrega<br />

valor à mídia. Que já não é mais um meio tradicional,<br />

mas digital”, <strong>de</strong>stacou Adriana.<br />

O TGI fala que investimento publicitário no<br />

OOH é li<strong>de</strong>rado pelo segmento <strong>de</strong> serviços ao<br />

consumidor, com share <strong>de</strong> 30,7%. O comércio<br />

vem em 2º lugar, com participação <strong>de</strong> 12,2%;<br />

cultura, lazer, esportes e turismo, com 7,9%;<br />

bebidas, com 7,4%; telecomunicações, com<br />

7%; e financeiro/securitário, com 6,8%. “O<br />

OOH permite comunicação <strong>de</strong> massa e ações<br />

segmentadas”, finaliza Adriana.<br />

52 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


míDiA<br />

DAZN apresenta estratégia para<br />

finais da Copa Sul-Americana<br />

Empresa <strong>de</strong> streaming comercializa cotas e aposta ainda nos jogos<br />

europeus e da Série C; jornada <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> conteúdo será diferente<br />

Felipe Turlão<br />

Nesta quarta-feira (18), o torcedor<br />

do Corinthians estará<br />

ligado nas semifinais da Copa<br />

Sul-Americana, segunda principal<br />

competição continental<br />

da Conmebol. Para assistir ao<br />

jogo contra os equatorianos do<br />

In<strong>de</strong>pendiente <strong>de</strong>l Valle, no entanto,<br />

a jornada <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong><br />

conteúdo será essencialmente<br />

diferente àquela que ele adotou<br />

por décadas. Em vez <strong>de</strong> zapear a<br />

TV, ele <strong>de</strong>verá entrar no aplicativo<br />

do DAZN, dono dos direitos<br />

<strong>de</strong> transmissão da competição,<br />

seja via celular, computador ou<br />

smarTV.<br />

Mudar esse hábito é um dos<br />

<strong>de</strong>safios da plataforma <strong>de</strong> streaming<br />

<strong>de</strong>dicada ao esporte que<br />

está no Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> maio. De<br />

origem inglesa, a empresa pertence<br />

ao Perform Group, ligada à<br />

Access Industries, do multibilionário<br />

Leonard Blavatnik, homem<br />

mais rico do Reino Unido. Outra<br />

<strong>de</strong> suas proprieda<strong>de</strong>s é a gravadora<br />

Warner Music. “Com essa<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> investimento, o<br />

DAZN tem condições <strong>de</strong> crescer<br />

rápido no Brasil”, afirma Mauricio<br />

Costa, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia<br />

da empresa. Executivo com<br />

passagens por empresas como a<br />

MediaCom (WPP), on<strong>de</strong> foi CEO,<br />

Costa fala que a equipe <strong>de</strong> três<br />

pessoas que iniciou a operação<br />

em maio já saltou para 50.<br />

Boa parte <strong>de</strong> sua rotina envolve<br />

vendas dos formatos publicitários<br />

da empresa. Principal<br />

prioprieda<strong>de</strong> no momento,<br />

muito por conta do tamanho das<br />

torcidas <strong>de</strong> Corinthians e Atlético-MG,<br />

clubes que seguem na<br />

competição, a Copa Sul-Americana<br />

tem sua fase semifinal e a final,<br />

que será em jogo único, sendo<br />

negociadas em único pacote<br />

com quatro cotas, sendo duas já<br />

adquiridas - uma pela Netshoes<br />

e outra em tratativas finais para<br />

o anúncio. Costa não revela os<br />

valores.<br />

A busca é por formatos diferenciados.<br />

“A experiência <strong>de</strong><br />

Corinthians entra em campo esta semana pelas semifinais da Copa Sul-Americana com transmissão pelo DAZN<br />

“Nossos <strong>de</strong>safios<br />

<strong>de</strong> marketiNg<br />

passam pelo fato<br />

<strong>de</strong> sermos uma<br />

marca eNtraNte”<br />

es, o Governo do Pará e a 1XBet<br />

estão na lista <strong>de</strong> patrocinadores<br />

já envolvidos com DAZN.<br />

O acordo com a Netshoes, por<br />

exemplo, tornou a marca <strong>de</strong> e-<br />

-commerce esportivo, além <strong>de</strong><br />

anunciante na Sul-Americana,<br />

uma parceira <strong>de</strong> mídia, oferecendo<br />

a seus clientes experiências<br />

em eventos esportivos que o<br />

DAZN possui os direitos <strong>de</strong> transmissão<br />

e conteúdos exclusivos.<br />

Além disso, a equipe <strong>de</strong> conteúdo<br />

da plataforma <strong>de</strong>senvolverá<br />

projetos <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content<br />

para o cliente.<br />

Outra proprieda<strong>de</strong> que está no<br />

mercado <strong>de</strong> forma empacotada é<br />

dos campeonatos da Europa, já<br />

que o DAZN tem os direitos para<br />

o Brasil dos campeonatos nacionais<br />

da Itália (Série A) e França<br />

(Ligue 1), ambos com todos os<br />

jogos, e duas partidas semanais<br />

da Premier League inglesa. A<br />

Divulgação<br />

consumo <strong>de</strong> esporte mudou e a<br />

jornada do consumidor também.<br />

Por isso, pensamos em formatos<br />

que acompanhem a forma como<br />

esse engajamento ocorre”, explica<br />

Costa.<br />

Os formatos <strong>de</strong>finidos pelo<br />

executivo envolvem, primeiro,<br />

um anúncio <strong>de</strong> 15 segundos, que<br />

aparece em quatro momentos<br />

distintos: no começo do jogo,<br />

após o primeiro tempo, antes<br />

do segundo tempo e no final da<br />

partida, <strong>de</strong>ntro do DAZN. Uma<br />

segunda opção, por meio da plataforma<br />

DAZN+, é a parceria com<br />

<strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> publishers como Terra,<br />

UOL, MSN, Torcedores, Lance<br />

e O Povo, que consomem ví<strong>de</strong>os<br />

produzidos pelo DAZN, incluindo<br />

lances dos jogos, com formato<br />

comercial no pre-roll. Costa<br />

informa que o formato atinge 50<br />

milhões <strong>de</strong> impressões, com 70%<br />

<strong>de</strong> viewability.<br />

A terceira oportunida<strong>de</strong> é<br />

a participação das marcas em<br />

conteúdos originais como os já<br />

produzidos The Making Of, com<br />

episódios com Neymar, Cristiano<br />

Ronaldo e José Mourinho, e Versus,<br />

produção nacional com histórias<br />

<strong>de</strong> clubes veiculadas antes<br />

das partidas. Ao lado <strong>de</strong> Netshoterceira<br />

proprieda<strong>de</strong> em comercialização<br />

é a Série C do Campeonato<br />

Brasileiro, que já vive<br />

sua fase semifinal com presença<br />

<strong>de</strong> Juventu<strong>de</strong>, Náutico, Sampaio<br />

Corrêa e Confiança, todos<br />

já promovidos à Série B no ano<br />

que vem. “Essa competição teve<br />

uma força incrível no Nor<strong>de</strong>ste e<br />

no Rio Gran<strong>de</strong> do Sul”, diz Costa.<br />

O DAZN também transmite<br />

campeonatos nacionais <strong>de</strong> futebol<br />

do Japão (J-League), Estados<br />

Unidos (MLS) e, uma novida<strong>de</strong>,<br />

a liga da Turquia, sem contar a<br />

presença em esportes como automobilismo,<br />

basquete, boxe e<br />

até dardos.<br />

“Nossos <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> marketing<br />

passam pelo fato <strong>de</strong> sermos<br />

uma marca entrante que precisa<br />

ser conhecida. Hoje, o fã do esporte<br />

muda <strong>de</strong> canal e tem um<br />

consumo mais passivo. No streaming,<br />

ele precisa ser ativo e ir<br />

à plataforma atrás do conteúdo.<br />

É uma mudança <strong>de</strong> comportamento<br />

natural. O que temos<br />

<strong>de</strong>monstrado no marketing é o<br />

valor do DAZN, que é o conteúdo<br />

ao vivo e formatos originais”,<br />

afirma Guilherme Guimarães,<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing da<br />

companhia.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 53


mídia<br />

Globo apresenta âncora virtual<br />

durante feira <strong>de</strong> tecnologia<br />

“Aida” foi criada internamente pelo Media Tech Lab da emissora e<br />

será exibida na Future Zone do IBC, evento que ocorre em Amsterdã<br />

E<br />

Divulgação/Globo<br />

m 2004, a Globo apresentou<br />

ao Brasil a Eva Byte, uma<br />

âncora virtual para o Fantástico.<br />

Em suma, a novida<strong>de</strong> era<br />

uma animação com a voz da<br />

dubladora Helen Britto. Passados<br />

15 anos, a emissora agora<br />

anunciou um projeto bem mais<br />

inteligente.<br />

A Globo utilizou o International<br />

Broadcasting Convention<br />

<strong>2019</strong> (IBC), evento <strong>de</strong> tecnologia<br />

que é realizado <strong>de</strong> 13 a<br />

17 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong>, para apresentar<br />

a âncora virtual “Aida”.<br />

Convidada para estar na Future<br />

Zone da feira – uma área<br />

para que indústria e aca<strong>de</strong>mia<br />

mostrem suas visões <strong>de</strong> futuro,<br />

com projetos inovadores em<br />

todas as etapas <strong>de</strong> pesquisa – a “Aida” é a gran<strong>de</strong> novida<strong>de</strong> da Globo para o International Broadcasting Convention <strong>2019</strong><br />

mP que <strong>de</strong>sobriga a publicação <strong>de</strong><br />

editais em impressos gera polêmica<br />

Presi<strong>de</strong>nte Bolsonaro acaba com avisos <strong>de</strong> licitação pública em jornais.<br />

Estadão chama <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> “arbitrária”; ANJ classifica como “retrocesso”<br />

briga <strong>de</strong> Jair Bolsonaro com<br />

A os jornais ganhou mais um<br />

capítulo na última semana. O<br />

presi<strong>de</strong>nte assinou uma medida<br />

provisória que <strong>de</strong>sobriga a<br />

publicação <strong>de</strong> avisos <strong>de</strong> licitações<br />

públicas, editais <strong>de</strong> concursos<br />

e <strong>de</strong> leilões em jornais<br />

impressos. Agora, basta que<br />

sejam publicadas na imprensa<br />

oficial ou no site do órgão responsável.<br />

Em agosto, Bolsonaro já havia<br />

assinado uma MP permitindo<br />

que as empresas <strong>de</strong> capital<br />

aberto publicassem seus<br />

balanços financeiros em seus<br />

sites, e não mais em jornais impressos.<br />

A nova <strong>de</strong>cisão do presi<strong>de</strong>nte<br />

gerou críticas <strong>de</strong> entida<strong>de</strong>s e<br />

veículos. Em nota, a Associação<br />

Nacional <strong>de</strong> Jornais (ANJ) fala<br />

Jair Bolsonaro e os jornais impressos: embate ganhou mais um capítulo<br />

Antonio Cruz/Agência Brasil<br />

empresa levou para Amsterdã a<br />

novida<strong>de</strong>.<br />

Criada pelo Media Tech Lab<br />

da emissora, a âncora virtual<br />

utiliza a tecnologia <strong>de</strong> geração<br />

automática <strong>de</strong> textos. Além<br />

disso, ela passa também por<br />

processos <strong>de</strong> síntese <strong>de</strong> voz e<br />

animação, po<strong>de</strong>ndo apresentar<br />

diferentes tons <strong>de</strong> linguagem e<br />

cenários.<br />

Durante o IBC, a Globo também<br />

apresenta um artigo a<br />

respeito <strong>de</strong> projeto já implementado<br />

no Globoplay: o uso<br />

<strong>de</strong> inteligência artificial para<br />

seleção automática <strong>de</strong> thumbnails<br />

com o cruzamento <strong>de</strong> algoritmos<br />

<strong>de</strong> processamento <strong>de</strong><br />

linguagem natural e <strong>de</strong> visão<br />

computacional.<br />

que trata-se <strong>de</strong> “mais uma iniciativa<br />

do governo para enfraquecer<br />

a ativida<strong>de</strong> jornalística.<br />

Representa também um claro<br />

retrocesso na transparência dos<br />

atos públicos”.<br />

Em editorial, o Estadão analisa<br />

que o “uso arbitrário <strong>de</strong> medida<br />

provisória para atacar a imprensa<br />

fere a Constituição. “Ele<br />

[Bolsonaro] acossa não apenas<br />

a imprensa, mas também o<br />

Po<strong>de</strong>r Legislativo. Desprovida<br />

<strong>de</strong> relevância e urgência, a MP<br />

896/<strong>2019</strong> é uma manobra para<br />

que um capricho presi<strong>de</strong>ncial<br />

prevaleça sobre uma legislação<br />

amplamente <strong>de</strong>batida e estudada<br />

no Congresso”, diz o texto.<br />

A MP, vale lembrar, tem vigência<br />

imediata, mas precisa<br />

ser referendada pelo Congresso<br />

em até 120 dias.<br />

54 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


Mídia<br />

SBT contrata Fred Müller para<br />

comandar a diretoria comercial<br />

Executivo estava há cerca <strong>de</strong> 20 anos na Globosat; na emissora <strong>de</strong> Silvio<br />

Santos, substituirá Marcelo Parada, que negociava sua saída <strong>de</strong>s<strong>de</strong> maio<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

Tem novida<strong>de</strong> no SBT. A<br />

emissora escolheu Fred<br />

Müller para ser o novo diretor-<br />

-executivo comercial, marketing<br />

& <strong>de</strong> re<strong>de</strong>. Ele estava há 20<br />

anos na Globosat, on<strong>de</strong> era diretor-executivo<br />

comercial. Ele<br />

começa a trabalhar na nova casa<br />

no próximo dia 1º.<br />

O profissional vai substituir<br />

Marcelo Parada, que <strong>de</strong>ixa a<br />

emissora este mês. O executivo<br />

entrou no jornalismo da casa<br />

em 2012 e, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2017, estava<br />

à frente do comercial como interface<br />

com o mercado publicitário.<br />

Parada negociava a saída<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> maio <strong>de</strong>ste ano.<br />

A chegada <strong>de</strong> Müller foi informada<br />

em comunicado: “o<br />

SBT, com muita satisfação, in-<br />

Fred Müller, que <strong>de</strong>ixou a Globosat após 20 anos, começa no SBT em outubro<br />

Criado pela Mistika e com coprodução da En<strong>de</strong>mol Shine Brasil,<br />

programa traz Arlindo Grund e Emannuelle Junqueira no elenco<br />

Divulgação<br />

forma que contratou o executivo<br />

Fred Müller, um profissional<br />

reconhecido em nosso mercado,<br />

com trajetória consistente e<br />

exitosas passagens por empresas<br />

<strong>de</strong> renome”.<br />

Müller começou sua carreira<br />

profissional na TV Globo em<br />

Recife, passou pela Record TV e<br />

Editora Três, além da Globosat.<br />

À frente do comercial no SBT,<br />

sua missão será “inovar e transformar<br />

os mo<strong>de</strong>los comerciais<br />

da empresa, que façam frente<br />

aos novos <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> integração<br />

dos meios”. Ele vai se reportar<br />

diretamente ao CEO José<br />

Roberto Maciel.<br />

Por enquanto, a estrutura da<br />

área segue a mesma, mas o executivo<br />

terá liberda<strong>de</strong> para fazer<br />

mudanças. Em breve, a emissora<br />

fará evento para o tra<strong>de</strong>.<br />

discovery Home & Health estreia<br />

reality brasileiro Prova <strong>de</strong> Noiva<br />

MARIANA BARBOSA<br />

canal Discovery Home &<br />

O Health estreia nesta segunda-feira<br />

(<strong>16</strong>) sua nova série original,<br />

Prova <strong>de</strong> Noiva, que tem<br />

criação da Mistika e coprodução<br />

da En<strong>de</strong>mol Shine Brasil.<br />

Comandada pelo consultor<br />

<strong>de</strong> moda Arlindo Grund (que<br />

também apresenta o programa<br />

Esquadrão da Moda, no ar pelo<br />

SBT), o formato traz a estilista<br />

Emannuelle Junqueira como<br />

mentora. O programa mostra<br />

a disputa entre dois estilistas<br />

que dividirão o mesmo atelier e<br />

terão 40 horas para confeccionar<br />

um vestido <strong>de</strong> noiva com<br />

base na personalida<strong>de</strong> da participante<br />

e no tipo <strong>de</strong> celebração<br />

Divulgação<br />

Obstáculo do programa é que noivas e estilistas não po<strong>de</strong>rão se ver durante o processo<br />

que ela vai realizar.<br />

O diferencial da disputa fica<br />

por conta da impossibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> os estilistas e da noiva se<br />

verem. Os competidores terão<br />

apenas mol<strong>de</strong>s e medidas, e ela<br />

estará vendada durante as duas<br />

rápidas provas dos vestidos que<br />

serão realizadas. O objetivo é<br />

que os estilistas tenham sensibilida<strong>de</strong><br />

em ouvir os pedidos da<br />

cliente, interpretar sua história<br />

e traduzir essas informações<br />

em suas criações. No final, apenas<br />

um dos mo<strong>de</strong>los será escolhido<br />

para o gran<strong>de</strong> dia.<br />

Os oito episódios inéditos <strong>de</strong><br />

Prova <strong>de</strong> Noiva terão duração<br />

<strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> uma hora e serão<br />

veiculados semanalmente, às<br />

20h35.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 55


supercenas<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

REVELAÇÕES<br />

A atriz Paolla Oliveira está causando com a personagem Vivi Gue<strong>de</strong>s<br />

na trama A Dona do Pedaço, exibida no prime time da Re<strong>de</strong><br />

Globo. Aos 37 anos e com uma carreira que contempla 13 filmes<br />

e 20 novelas, ela se diz uma guerreira na entrevista que conce<strong>de</strong>u<br />

à revista 29 horas <strong>de</strong>ste mês <strong>de</strong> <strong>setembro</strong>, título do empresário<br />

Pedro Barbastefano que circula em aeroportos e aeronaves.<br />

“Des<strong>de</strong> os 14, 15 anos, eu voltava da escola, estudava um pouco e<br />

ia ajudar na confecção dos meus pais”, ela disse. Paolla também<br />

revelou que a exposição da sua intimida<strong>de</strong> durante a gravação<br />

<strong>de</strong> Assédio não foi legal “Foi uma pessoa que teve a coragem <strong>de</strong><br />

compartilhar o que não é correto. Eu estava trabalhando em uma<br />

situação <strong>de</strong>licada, um nu, que encaro sem pudor ou problema.<br />

O meu corpo está para o meu trabalho e continuo agindo assim.<br />

Mas agora tenho mais cuidado com quem está envolvido na produção,<br />

para que todos falem a mesma língua e sejam responsáveis”,<br />

ela acrescentou. A atriz, que teve criação rígida com seus<br />

três irmãos, homanegeou o pai, José Everaldo, na novela A Força<br />

do Querer, com sua personagem Jeiza. “O meu pai não entendia<br />

a minha profissão e questionava duramente até entendê-la. Passa<br />

o tempo e ele vê a filha interpretando uma policial na novela<br />

das 21h da Globo. A Jeiza foi uma homenagem a ele. Brinquei<br />

dizendo que me tornei major em bem menos tempo do que ele<br />

levou para ser coronel”, finalizou Paolla.<br />

DISRUPÇÃO<br />

Entre os dias 28 e 30 <strong>de</strong>ste mês <strong>de</strong> <strong>setembro</strong>, no Four Seasons<br />

Hotel São Paulo, será realizada a segunda edição do projeto LuxuryLab,<br />

sob o tema Disruptive Luxury. A iniciativa é dos empresários<br />

Thaya e Aberlado Marcon<strong>de</strong>s, que realizam o evento<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2010 no México, São Paulo, Miami e Cascais (Portugal).<br />

Uma das atrações será a executiva Chitra Stern, fundadora e<br />

CMO do grupo Martinhal Resi<strong>de</strong>nces, <strong>de</strong> Lisboa. “Ela vem conhecer<br />

São Paulo e se conectar com jornalistas e key opinion<br />

lea<strong>de</strong>rs da cida<strong>de</strong>. A Martinhal é a patrocinadora do brunch <strong>de</strong><br />

abertura do LuxuryLab Brasil”, resume Thaya. A agenda <strong>de</strong> palestrantes<br />

inclui nomes como Carlos Jereissati, CEO do Grupo<br />

Iguatemi; Adriana Barra, fundadora da Adriana Barra Brand;<br />

Carl Emberson, diretor <strong>de</strong> operações e marketing do St. Regis<br />

Punta Mita, na Riviera Nayarit, no México. “Para on<strong>de</strong> caminha<br />

o mercado <strong>de</strong> luxo? Vivemos um momento disruptivo e, consequentemente,<br />

novas oportunida<strong>de</strong>s. É o que vamos tentar<br />

compreen<strong>de</strong>r no evento”, explica Thaya.<br />

Divulgação<br />

Divulgação/ Leo Faria<br />

Capa da edição <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> da revista 29 Horas, Paolla Oliveira fala <strong>de</strong> exposição e família<br />

Divulgação<br />

Chitra Stern, fundadora e CMO do Martinhal Group, <strong>de</strong> Portugal, com Thaya Marcon<strong>de</strong>s<br />

Mulheres reforçam equipe estratégica da Calina nas áreas <strong>de</strong> operações, comercial e TI<br />

FEMININO<br />

Com core em performance, a empresa <strong>de</strong> marketing digital Calina<br />

reforçou sua equipe com 17 mulheres. Elas estão escaladas para<br />

compor as áreas <strong>de</strong> tecnologia da informação, operações e comercialização.<br />

“Atualmente, 25% do time é composto por mulheres.<br />

Nossa meta é que esse número chegue a 35% até o fim do ano. E<br />

ainda assim é um número que precisa crescer, sobretudo em cargos<br />

<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança. Estamos diante <strong>de</strong> um cenário em que a mulher tem<br />

cada vez mais po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> compra e ocupa a cada ano mais cargos <strong>de</strong><br />

comando e tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão”, justificou a head Bárbara Fraiha.<br />

56 <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> - jornal propmark


última página<br />

Dave Moreno/Unsplash<br />

O riso nervoso<br />

da insensibilida<strong>de</strong><br />

Claudia Penteado<br />

Assuntando sobre o episódio em torno<br />

da fala polêmica do ministro da Economia,<br />

Paulo Gue<strong>de</strong>s, recebida com risos por<br />

uma plateia <strong>de</strong> empresários em Fortaleza,<br />

no Ceará, recentemente, um amigo me sugeriu<br />

dar uma espiada no livro O riso, <strong>de</strong><br />

Henri Bergson. O livro me atropelou. Ler<br />

o ensaio <strong>de</strong> Bergson sobre a significação<br />

do cômico foi interessante e me ajudou a<br />

aprofundar a reflexão sobre <strong>de</strong> que diabos<br />

ria, afinal <strong>de</strong> contas, uma plateia <strong>de</strong> empresários,<br />

que certamente mandaria <strong>de</strong>mitir<br />

funcionários das próprias empresas que<br />

fizessem comentários públicos tão duvidosos<br />

quanto os que temos lido e ouvido,<br />

com frequência inquietante, na mais alta<br />

patente da política não só nacional, como<br />

<strong>de</strong> outras nações. É bem verda<strong>de</strong> que o ministro<br />

se <strong>de</strong>sculpou, através <strong>de</strong> comunicado,<br />

da brinca<strong>de</strong>ira feita. Mas a<br />

plateia... atravessou o episódio<br />

anônima e calada. Do que riam?<br />

Foi um riso nervoso, <strong>de</strong> quem ri<br />

sem convicção, só para acompanhar<br />

o grupo? Ou um riso solto,<br />

que estava embargado, <strong>de</strong>sejado<br />

mas contido até então, e que finalmente<br />

encontrou seu rumo<br />

no encanto do coletivo?<br />

“riso parece<br />

precisar <strong>de</strong><br />

eco. e que,<br />

por mais<br />

franco que<br />

seja, sempre<br />

oculta um<br />

acordo”<br />

Bergson diz, por exemplo,<br />

que o riso parece precisar <strong>de</strong><br />

eco. E que, por mais franco que seja, sempre<br />

oculta um acordo, uma cumplicida<strong>de</strong>,<br />

com os outros que riem. É um gesto social.<br />

Para Bergson, a indiferença é o ambiente<br />

natural do riso, e o seu maior inimigo, é<br />

a emoção. O riso <strong>de</strong>manda certo teor <strong>de</strong><br />

insensibilida<strong>de</strong> para acontecer. De fato, é<br />

fácil reconhecer a insensibilida<strong>de</strong> naquele<br />

riso. Um riso proferido por uma plateia<br />

<strong>de</strong> espectadores não <strong>de</strong> uma palestra,<br />

mas espectadores da vida, naquele exato<br />

instante <strong>de</strong>sconectados, <strong>de</strong>scompromissados,<br />

soltos, protegidos pelo anonimato<br />

da multidão, não implicados em consequências.<br />

Como o riso do espectador, no<br />

teatro, que é tanto maior quanto mais<br />

cheia esteja a sala - conforme aponta Bergson.<br />

Diz o filósofo francês: a verda<strong>de</strong>ira<br />

causa do riso é o <strong>de</strong>svio da vida, na direção<br />

da mecânica. Automatismo. De volta<br />

às suas rotinas, nas suas salas em escritórios<br />

bacanas, ou mesmo na rotina dos<br />

posts <strong>de</strong> suas re<strong>de</strong>s sociais, falas públicas<br />

ou entrevistas à imprensa, empresários<br />

procuram seguir à risca a cartilha da ética<br />

e da responsabilida<strong>de</strong>. Qualquer comportamento<br />

(público) duvidoso po<strong>de</strong> <strong>de</strong>struir<br />

carreiras, sem perdão. É o que temos visto,<br />

e meu colega <strong>de</strong> coluna, Stalimir Vieira,<br />

tratou disso engenhosamente em coluna<br />

recente: Quando as re<strong>de</strong>s sociais <strong>de</strong>mitem.<br />

Empresas e empresários não perdoam<br />

e não são perdoados, quando erram em<br />

praça pública. Quem tropeçar em valores<br />

sexistas, racistas ou preconceituosos <strong>de</strong><br />

qualquer natureza, ainda que num extraordinário<br />

ato falho, terá a fogueira, nem<br />

que seja do compliance, como <strong>de</strong>stino.<br />

Políticos não, ou quase nunca. Políticos<br />

sobrevivem. E sequer pe<strong>de</strong>m <strong>de</strong>sculpas.<br />

É um paradoxo. Políticos e<br />

empresários, governo e empresas<br />

caminham, tantas vezes, por<br />

vias antagônicas do ponto <strong>de</strong><br />

vista da ética e da responsabilida<strong>de</strong>,<br />

como se não habitassem<br />

o mesmo planeta. Nos Estados<br />

Unidos, enquanto executivos são<br />

banidos <strong>de</strong> empresas e têm seus<br />

perfis no LinkedIn manchados<br />

para todo o sempre, o presi<strong>de</strong>nte<br />

Trump não me<strong>de</strong> falas e segue<br />

cometendo gafes éticas sem qualquer consequência.<br />

Vivemos fenômeno semelhante<br />

no Brasil, como se a política <strong>de</strong> fato pertencesse<br />

a uma outra or<strong>de</strong>m e conjunto <strong>de</strong><br />

regras, numa assombrosa inconsequência.<br />

Há exceções, claro, <strong>de</strong> ambos os lados - na<br />

política, e no empresariado. Mas são dois<br />

mundos que, volta e meia, se chocam, num<br />

movimento necessário e salutar. Atos e falas<br />

<strong>de</strong> políticos e governos frequentemente<br />

geram, por parte <strong>de</strong> empresas, reações e<br />

respostas corajosamente questionadoras,<br />

como convém a quem se posiciona neste<br />

planeta <strong>de</strong>vidamente implicado, inserido<br />

na realida<strong>de</strong>, preocupado com o rumo e o<br />

futuro não só seu, mas do seu entorno, seres<br />

e coisas. Na lógica <strong>de</strong> Bergson, quem<br />

não ri da piada <strong>de</strong> ética duvidosa, sente.<br />

Porque está vivo e consciente.<br />

jornal propmark - <strong>16</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2019</strong> 57


OS PRINCIPAIS<br />

LÍDERES DO SETOR<br />

E AUTORIDADES DO<br />

PAÍS REUNIDOS PARA<br />

DEBATER O NOVO<br />

CICLO IMOBILIÁRIO<br />

Saiba como a tecnologia e inovação po<strong>de</strong>m<br />

contribuir para o <strong>de</strong>senvolvimento urbano e<br />

humano, garantindo mais conveniência,<br />

convivência e crescimento para o mercado.<br />

24 DE SETEMBRO<br />

Hotel Hilton Morumbi<br />

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