edição de 16 de setembro de 2019

referencia

FREd MüllER ASSuME

áREA COMERCIAl dO SBT

Executivo deixa a Globosat

após 20 anos de casa. Ele

substitui Marcelo Parada

e começa na emissora

em 1º de outubro. pág. 55

MARCAS APOSTAM EM

PERSONAS ARTIFICIAIS

Influenciadores criados

por meio da tecnologia

oferecem aos anunciantes

maior controle sobre

o conteúdo. pág. 28

SERgIO gORdIlhO

dEFENdE A CRIATIvIdAdE

Copresidente e CCO

da Africa fala sobre a

importância de valorizar

ideias que gerem valor

dentro das agências. pág. 17

propmark.com.br

ANO 55 - Nº 2763 - 16 de setembro de 2019 R$ 15,00

Comunicação

do agronegócio

se transforma

Pesquisa da Associação Brasileira de Marketing

Rural e Agronegócio mostra que o perfil do

produtor mudou e abrange hoje um público mais

jovem, feminino e conectado. Empresas tentam

desmistificar estereótipos do setor com campanhas

que levam mensagens mais criativas e assertivas

para a população, como no slogan Agro é pop,

agro é tech, agro é tudo, da Rede globo. pág. 40

Leonardo-Baldissara/unsplash e Reprodução

Cresce competição no mercado de streaming

Chegada da Amazon Prime e da AppleTv+ ao país fortalece

poder de escolha do consumidor, mexe com grandes players

e impacta a Tv paga. pág. 30


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Publicidade em sofrimento

mpresários, profissionais e colaboradores do setor publicitário brasileiro,

Ecom ênfase maior em São Paulo, estão indignados com a inércia pelo menos

aparente das lideranças do setor, diante de uma crise sem fim que desde

tempos se desenrola, tomando porém um vulto inigualável este ano.

Todos sabemos das transformações técnicas ocorridas nas comunicações, atingindo

em cheio a atividade publicitária, não apenas no Brasil, mas praticamente em todo

o planeta.

tadas para a comunicação publicitária, com destaque para uma absurda censura de

costumes que chegou a ser implantada, mas não durou muito, foram derrubadas ou

descontinuadas porque as mesmas lideranças da nossa iniciativa privada publicitária

viajavam em bloco para Brasília, participando de audiências inclusive com o

presidente da República e seus ministros, mostrando o erro oficial que estava sendo

cometido, ou prestes a ocorrer, em detrimento de um setor que já naquela época

honrava o país diante das multinacionais do setor primário aqui presentes, além de

causar curiosidade e permanente boa impressão além dos nossos limites pátrios.

Porém, o que aqui mais se reclama é do silêncio dos que comandam as entidades de

classe, tanto patronais, como profissionais e até mesmo as que cuidam do institucional

publicitário no país, independentemente de representarem categorias do setor.

Para piorar o quadro recessivo, que evidentemente não começou neste ano, o novo

governo federal, instalado no comando do país a 1º de janeiro, vem cuidando também

de fazer a sua parte, para prejudicar ainda mais o mercado.

A liberação da obrigatoriedade das veiculações em jornais de todas as variáveis da

publicidade legal, transferindo-as para a web, foi apenas mais uma pá de cal sobre o

setor, em um momento já de grandes dificuldades por tudo o que vem lhe atingindo.

Nessa questão da publicidade legal, prevalece ainda a versão de que a decisão do

Executivo Federal ocorreu propositalmente, como repulsa às críticas que vinha e

prossegue sofrendo por parte de grande parte da mídia, porém com maior força e

constância da mídia impressa.

Mas, essa é apenas uma parte pequena de todo o grande dano que o novo governo

vem causando ao mercado, inibindo as grandes estatais com relação às práticas publicitárias,

colocando dessa forma sob suspeita a necessária comunicação publicitária

de empresas do Estado que disputam o mercado com congêneres da iniciativa

privada.

É o caso do Banco do Brasil, da Caixa e da própria Petrobras, com os derivados de

petróleo explorados comercialmente por ela e outras grandes companhias, com destaque

para as poderosas multinacionais do setor.

Pior dessa história é que o próprio governo se prejudica com a sua decisão autoritária,

já que deixando de fazer propaganda desses produtos e serviços sob a sua tutela,

além de outros segmentos que também assina, perde uma oportunidade inestimável

de combater os seus críticos, muitos deles mal-intencionados nessa batalha política

que foi por demais aguçada a partir da era Bolsonaro.

Se não podem agir em nome do governo, todos os que pertencem à iniciativa privada,

em especial do setor publicitário, deveriam se unir e exigir das lideranças do

setor um enfrentamento vigoroso diante dessa questão (que chega a ser inexplicável

em determinados segmentos), lembrando às atuais autoridades do Executivo que o

nosso modelo econômico é o da iniciativa privada, sem a qual não teríamos atingido,

e vimos mantendo por tempos já sem conta, a condição de oitava economia do

planeta.

É profundamente lamentável essa situação criada quem sabe por objetivos bem-

-intencionados, mas que estão atrapalhando de forma incalculável todo um setor

onde o Brasil é (ou foi) sempre vencedor. Que o digam as principais competições

publicitárias que anualmente se realizam mundo afora, com destaque para o sempre

prestigiado Cannes Lions.

Mas, esse bater de palmas não se limita apenas ao nosso produto final publicitário,

mas também a muitas das empresas do setor, com destaque para o segmento das

agências, que constituídas lá atrás em sua grande maioria por ex-publicitários que

se tornaram grandes líderes do setor, a ponto inclusive de enfrentarem certos desmandos

institucionais da ditadura militar, dentro da qual algumas cabeças pensantes

chegaram a imaginar a exclusividade do setor, entregando a tarefa publicitária

brasileira à então Agência Nacional, órgão do governo federal.

A ideia, como tantas outras dessa época terrível, chegou a empolgar figuras importantes

do então governo militar, mas foi abortada porque importantes lideranças

publicitárias da iniciativa privada do nosso país resolveram enfrentar a situação e

conseguiram brecar o processo ainda em fase de estudos.

Outras iniciativas do poder central e não apenas do período da ditatura militar vol-

Esperamos sinceramente que as nossas lideranças civis de hoje do setor compreendam

a missão que lhes cabem e lutem pela preservação dos valores incalculáveis

obtidos pela eficácia e organização da publicidade brasileira, que não para de fornecer

receitas de qualidade até mesmo a países do Primeiro Mundo, não apenas como

dissemos na elaboração do seu produto final publicitário, como também e principalmente

na união pela defesa dos interesses comuns que uniram essas forças até aqui.

***

Bom saber que pelo menos respeitamos nossos ídolos, reconhecendo neles o talento

inexcedível que se expandiu por todo o setor, a todos beneficiando.

Ainda agora, está sendo produzido um filme em homenagem a esse craque que é e

sempre foi José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, com depoimentos de amigos

e conhecidos que de alguma forma têm uma história a contar sobre esse herói

brasileiro.

Todos que militam no setor leram ou pelo menos ouviram falar do livro sobre a sua

vida, editado em 2011 pela Casa da Palavra.

Logo no prefácio da obra, assinado por ninguém menos que Domenico De Masi, uma

citação de Federico Garcia Lorca que justifica tudo o que o leitor lerá dali em diante,

nas 463 páginas do livro, batizado pela editora com a simplicidade que sempre

acompanhou o famoso e já lendário personagem, que todavia prossegue produzindo:

O livro do Boni.

Por contar a trajetória de quem se propôs, a obra dispensaria qualquer outro título.

Aguardaremos agora o filme, produzido pela sua TV Vanguarda, contendo relatos de

muitos profissionais que devem a ele, sob muitas formas e causas, o que aprenderam

na sua trajetória.

Este editor, por exemplo, ainda muito jovem, trabalhando na então Multi MP Propaganda

(estamos falando de 1958/1959), teve a grande sorte, não podendo almoçar

em casa (hábito da época) devido à distância da agência e a casa dos seus pais, de

frequentar a mesma mesa de almoço da agência onde profissionais já consagrados

tomavam assento diariamente e discutiam as campanhas que estavam sendo criadas

e produzidas pela agência ou por sua ordem.

Um deles era simplesmente o Boni, com seus 25, talvez 26 anos, já brilhando naquele

grupo da hora do almoço na Multi, ao narrar suas ideias para determinados

trabalhos.

Para mim, essa oportunidade de aprendizado é inesquecível até hoje, tantos anos

já passados.

Grato por tudo, querido amigo!

***

Apesar de tudo o acima escrito, a propaganda brasileira prossegue criando e produzindo

trabalhos incomparáveis, como a megacampanha de lançamento do Onix

Plus, assinada pela WMcCann sob a supervisão de Hugo Rodrigues.

Mereceu matéria nesta edição do seu PROPMARK.

***

Na edição de julho/agosto (nº 302) da Revista Abrigraf, em foto de página dupla, uma

homenagem dos editores à equipe de redação do PROPMARK.

Agradecemos, emocionados.

4 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


conexões

Novo site

Lindão o novo PROPMARK digital.

Se nem todas as notícias têm sido

boas, pelo menos ficam bem escritas

e mais bonitas. Parabéns aos envolvidos!

Gustavo Bastos

sócio-diretor da Onzevinteum

dorinHo

Parabéns a todo time do PROP-

MARK pelo novo site. Adorei a escolha

das cores para categorizar os

assuntos e o destaque para as imagens.

Com a nova divisão por áreas,

vai ser possível ver ainda mais conteúdo

no site. Está fácil, leve e gostoso

de navegar.

Flavia Meirelles

Forma RP

Facebook

Post: Itaú e Africa emocionam internautas

em campanha para o

Rock in Rio.

Em tempos de ódio, a música vence

as diferenças. Em festival ninguém

quer se matar [teoricamente]. Achei

golaço!

Caru Capuano Andrade

Linkedin

Africa contrata Fábio Palma como

head de tecnologia

Ainda mais sucesso Fábio Palma.

Bem-vindo pro outro lado do balcão.

Márcio Bueno

última Hora

LIVRO

O publicitário Geraldo

Leite, da consultoria de

mídia Singular, e integrante

do grupo Rumo, lança na

Livraria da Vila, em São

Paulo, o livro Vício Novo.

A noite de autógrafos será

no dia 1º de outubro.

TURISMO

Levantamento da Kantar

Ibope Media indica que

o brasileiro está cada vez

mais interessado em viajar.

De acordo com dados

do Target Group Index,

33% dos pesquisados

declararam ter viajado

nos últimos 12 meses.

Para 64% dos viajantes,

férias de verdade sempre

incluem uma viagem,

e 67% afirmaram que

gostariam de viajar e

conhecer lugares exóticos.

O levantamento aponta

que 63% pretendem viajar

de avião no próximo ano.

FINANÇAS

A Febraban, em parceria

com a iD\TBWA e Café Royal,

desenvolvem ação para

tentar educar sobre finanças

pessoais. A cada domingo,

um novo programa vai ao ar

no intervalo do Fantástico,

da Globo, trazendo um tema

explicado por especialista.

Neste domingo (15), Luiza

Trajano, do Magazine

Luiza, fala sobre crédito

para pequenas e médias

empresas.

BAHIA

A publicitária Vera Rocha

tomou posse na semana

passada da presidência do

Sinapro-BA (Sindicato das

Agências de Propaganda

do Estado da Bahia).

A executiva destacou o

cenário desafiador em

que assume a gestão.

CONQUISTA

A Stone, fintech de

tecnologia de meios de

pagamento, escolheu a

Avantgarde para ser uma de

suas parceiras em trabalhos

na área de marketing.

Especialista em desenvolver

estratégias full experience,

a agência internacional

de criatividade passa a ser

responsável por projetos

de publicidade e eventos

da marca. A primeira

campanha desenvolvida

em conjunto já está no ar e

é estrelada por clientes da

Stone e pela atriz Juliana

Paes. O filme é o primeiro da

marca em TV e destaca um

cliente real como o grande

protagonista da peça.

BI

Raphael Penna foi

contratado pela Lew’Lara\

TBWA para comandar a área

de Business Intelligence

da agência. Ele possui

passagens pela Sunset DDB,

iProspect e Jüssi, além de

atuar na Samsung.

GERAÇÃO Z

Estudo do Twitter traz

insights sobre o perfil,

hábitos de consumo e

interações da Geração Z,

composta pelos nascidos

entre 1994 e 2009, que

utilizam a plataforma

no Brasil. Para 73% dos

entrevistados, o celular é o

dispositivo mais importante

para acessar a internet

- e é bastante usado como

complemento da televisão.

Enquanto assistem à TV,

usam o aparelho para

conferir redes sociais.

Conforme as respostas

coletadas, pesquisa conclui

que Twitter é humor,

informação e tendência.

6 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


Índice

Marketing do

agronegócio

se renova

Alteração dos hábitos e perfil

do produtor rural impulsionam

mudança na comunicação do

setor. Digital e mulheres ganham

mais espaço dentro do segmento.

caPa

40

Hassan-Ouajbir/unsplash

Alê Oliveira

entrevista

caloi aposta

em inovação

Fabricante de bicicletas passou por grandes

transformações em seus 121 anos. Deixou,

por exemplo, núcleo familiar para integrar

divisão esportiva do grupo canadense

Dorel. Cyro Gazola, presidente da empresa,

analisa a evolução da Caloi e do setor,

que também enfrenta mudanças. pág. 20

Divulgação

Divulgação

digital

Divulgação

Marcas

chevrolet apresenta

nova geração do Onix

Linha terá versão sedã. Lançamento

ganhou conceito Atualizamos suas

definições de carro para você atualizar suas

definições de valor. Campanha envolveu

Commomwealth WMcCann e Isobar. pág. 51

MÍdia

OOH cresce em

relevância no Brasil

A mídia exterior subiu no conceito do

brasileiro. Estudo global Dimension, do

Kantar Ibope Media, aponta que 39%

dos usuários de smartphones e outros

devices ligados à internet no país gostam

da publicidade ao ar livre. pág. 52

Ofertas de streaming

se ampliam no Brasil

Na liderança isolada do mercado

digital desde 2011, Netflix tem, agora,

competidores de peso. Na semana passada,

tanto a Amazon quando a Apple TV+

detalharam suas operações no país. Netflix

vê suas produções originais, como Stranger

Things, como parte da cultura pop. pág. 30

editorial ................................................................4

conexões ...............................................................6

curtas ..................................................................10

agências .............................................................12

de Frente com o Presidente .............................17

arena do esporte ...............................................18

inspiração ..........................................................19

entrevista ...........................................................20

We love MKt ......................................................22

digital .................................................................24

storyteller ..........................................................32

Beyond the line ................................................33

Quem Fez ............................................................34

giro pelo Mercado .............................................36

Marketing & negócios ......................................38

Opinião ................................................................39

Mercado ..............................................................40

Marcas .................................................................48

Mídia ...................................................................52

supercenas .........................................................56

Última Página ....................................................57

8 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


5h

6h

7h

8h

9h

10h

11h

12h

Sh pping

O ponto de maior impacto virou digital.

Novo projeto de shoppings Eletromidia, com megabanners e circuito de MUB 100% digital.

Um projeto inovador e atualizado, que traz oportunidades para os empreendimentos e anunciantes.

13h

14h

15h

16h

17h

18h

19h

20h

21h

22h

23h

24h

Anuncie com a Eletromidia e fale com mais de 15 milhões de pessoas todos os dias nas principais capitais do país. *

1h

2h

3h

eletromidia.com.br

*Fonte: Target Group Index BR TG 2018 II ( 2017 2s + 2018 1s ) Brasil. Observou publicidade ou frequentou o ambiente nos últimos 7 ou 30 dias ( Trem, Metrô, Shopping, Aeroporto, Banca).

4h


curtas

Keka Morelle deixa almap para

ser ccO da Wunderman thompson

Keka Morelle é a nova CCO

da Wunderman Thompson.

A profissional era diretora de

criação executiva (ECD) na

AlmapBBDO. Segundo a WT,

a contratação dela como chief

creative officer “emite alguns

sinais importantes ao mercado

do que vem por aí com a nova

agência”. A escolha da criativa

ocorre na recém-iniciada

gestão de Pedro Reiss à frente

da Wunderman Thompson e

envolveu a diretorial global

do grupo. Keka vai liderar um

time de mais de 100 pessoas.

“O desafio de ampliar a minha

visão sobre a profissão e poder

contribuir para o futuro da

nova agência é o que me motivou

a fazer essa mudança”,

comenta. “Sair da Almap não é

fácil, sou muito grata por tudo

Keka Morelle vai liderar equipe na WT

Divulgação

que vivi, pelos grandes talentos

que conheci e por todos os

trabalhos e marcas com quem

tive a honra de trabalhar”.

El Ojo divulga presidentes

de júri em quatro categorias

Profissionais de criação comandarão discussões sobre os trabalhos inscritos no prêmio

O El Ojo apresentou mais

quatro profissionais que estarão

à frente de seu júri: Joanna

Monteiro, diretora criativa para

projetos globais da FCB Brasil;

Diego Medvedocky, presidente

da Grey Latinoamérica, CCO

da Grey Latam e presidente da

Grey Latina; Nuno Presa Cardoso,

fundador e diretor criativo

da Nossa Lisboa; e Aldo Quevedo,

principal/creative director

da Richard/Lerma, em Dallas

(EUA). Eles vão liderar o júri de

Film, Digital & Social, Design

e Rádio. O festival também

já apresentou oito profissionais

que serão conferencistas

na edição deste ano: Joanna

Monteiro, Juan Carlos Ortiz,

Ramiro Raposo, Fernando

Sosa, Gregório Duvivier, Tereza

Gonzalez, Juan Pablo García e

Carlos Andrés Rodríguez.

Yahoo bRasil teM noVa diRetoRa

google destacaRá RePoRtagens

Vogue diVulga caPa-Vídeo

Alessandra Blanco assume área editorial do portal

O Yahoo Brasil, marca que pertence à

Verizon Media, anuncia Alessandra Blanco

como a nova diretora-editorial da plataforma

de notícias. Com mais de 25 anos de

experiência, a jornalista vai liderar todo o

time de profissionais que atua na cobertura

das informações. A profissional também

vai liderar projetos de conteúdo e experiências

customizadas para anunciantes em

parceria com o time comercial da companhia.

“Estamos investindo no Yahoo para

oferecer um conteúdo mais relevante e

aumentar nossa audiência e engajamento

com nossos usuários”, diz André Izay,

diretor-geral da Verizon Media no Brasil.

Novidade ainda está disponível somente em inglês

O Google anunciou na última semana

uma mudança global no algoritmo de

ranqueamento da busca para identificar

melhor as reportagens originais, dar mais

visibilidade a elas e assegurar que elas

apareçam por mais tempo no topo dos

resultados. Assim, leitores interessados

nas últimas notícias podem encontrar também

a matéria que deu origem à cobertura

subsequente. Para o Google, as empresas

de jornalismo se beneficiam de uma

exposição mais ampla e prolongada de seu

conteúdo original. A mudança impacta todos

os produtos que se utilizam dela, como

Google Notícias e o Feed da Descoberta.

Marina Ruy Barbosa estampa edição especial

A revista Vogue brasil lançou na semana

passada, em Nova York, sua primeira

capa-vídeo. A atriz Marina Ruy Barbosa

estampou a publicação com um editorial

de moda animado. Dirigida pelo diretor

criativo Giovanni Bianco, a atriz deu vida

a uma diva dos anos 1940, em um mood

barroco noir com muito glamour e sofisticação,

usando os novos produtos da linha

Glam, da eudora. Além da capa digital,

a Vogue trouxe uma maneira interativa

para os usuários do Instagram. A revista

criou um filtro que permite aos internautas

fazerem uma simulação dos lançamentos

usados por Marina Ruy Barbosa.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),

Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e

Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

10 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


agências

Publicis reforça serviços futurísticos

do Bradesco para seus correntistas

Diretor de marketing explica que cenas do filme parecem não pertencer

ao tempo atual, mas já fazem parte do cotidiano dos clientes do banco

Bradesco estreia no intervalo

do Fantástico deste

O

domingo (15) campanha criada

pela Publicis que reforça os benefícios

tecnológicos oferecidos

aos clientes do banco. “O

Bradesco tem a inovação em

seu DNA e essa característica

permite oferecer aos brasileiros

a chance de experimentar o futuro

hoje. Essa campanha revela

vantagens que não parecem

do nosso tempo, mas já fazem

parte do dia a dia dos clientes

do banco e o tornam referência

em atendimento diferenciado”,

afirma Márcio Parizotto, diretor

de marketing do banco.

No filme, uma mulher circula

pelas ruas e é impactada por

notícias tecnológicas futurísticas,

mas nada a surpreende

porque ela já é cliente do Bra-

David reforça time de atendimento

com chegada de duas profissionais

Deborah Lederman é a nova diretora de contas e Flávia Monte foi

contratada como supervisora; ambas integram equipe da Mondeléz

David conta, agora, com duas novas

A profissionais em seu time de atendimento,

liderado por Carolina Vieira.

Deborah Lederman assume como diretora

de contas e Flávia Monte foi contratada

como supervisora. Ambas foram selecionadas

para integrar o time de Mondeléz, conta

recém-conquistada pela agência.

Deborah, até então, trabalhava na Ogilvy,

mas também tem passagens pela Y&R e Isobar.

Fiat, Unilever e Claro, além de Nestlé,

estão entre os clientes que já atendeu. Flávia,

por sua vez, estava na Grey Brasil, mas

também já trabalhou na Y&R e Fischer, com

clientes como P&G, Vivo, Bradesco e TAM.

“A Deborah e a Flávia têm experiência em

atender grandes contas, liderar importantes

projetos e trabalhar ao lado dos clientes com

olhar focado em negócios, o que é essencial

para um profissional de atendimento da David”,

comenta Carolina, head da área.

Cena da campanha do Bradesco, cuja cliente é impactada por notícias tecnológicas

Deborah Lederman, Carolina Vieira e Flávia Monte: reforço na David

Divulgação

desco e com acesso às suas inovações.

Experimente o futuro

com o Bradesco é a assinatura.

A identidade gráfica da campanha

foi embasada na tecnologia.

Primeiro, foram compiladas

informações geradas pelas

inovações do Bradesco, como

por exemplo as interações mensais

com a assistente virtual

BIA – Bradesco Inteligência Artificial,

que somaram mais de 11

milhões no último trimestre. A

partir desse ponto, um extenso

banco de dados foi criado. Em

parceira com o estúdio The Force,

algoritmos parametrizados

definiam formas, espessura das

linhas e o look and feel da ação

e, com um software, dados foram

transformados em composições

gráficas que representam

cada inovação.

Divulgação

12 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


PODE SER BABY BOOMER,

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agêNCias

Cross Networking traz produção

100% feminina para a Loungerie

Marca elegeu apenas mulheres para a criação, elenco e demais

profissionais da campanha; filmes mostram situações reais e sem filtros

Paulo Macedo

Prazer, Loungerie é o tema

da campanha da marca de

roupas íntimas voltadas para

o público feminino. A companhia

estava fora dos canais de

mídia havia 10 anos. Criação

da agência Cross Networking, a

ação envolveu 22 profissionais,

todas do sexo feminino.

São cinco vídeos produzidos

pela Vila Filmes, com direção

de Camila Anfilo. O elenco é formado

pela atriz e modelo Bruna

Linzmeyer; a atriz Letícia Spiller;

a surfista Maya Gabeira e a

cantora Preta Gil. Elas se mostram

de forma real e sem filtros.

A ideia é trazer engajamento e

percepção da marca Loungerie

ao empoderamento feminino e

à diversidade.

“A série é protagonizada por

Letícia Spiller e Maya Gabeira participaram da campanha da marca Loungerie

Fotos: Divulgação

mulheres reais (nenhuma delas

é perfeita) e fortes (elas sabem

quem são), que se despiram

de máscaras para revelar suas

verdades. Em momentos de intimidade,

elas contam suas histórias,

como se empoderaram e

como a lingerie ajuda a ganharem

confiança no dia a dia para

serem referências em suas áreas”,

justificou Tati Oliva, sócia

da Cross Networking.

A Loungerie, da empresária

Paula Barcellos, manteve foco

mercadológico nos últimos 10

anos no design de PDV, que, segundo

ela, garantiu a liderança

do seu segmento de negócios.

“A série Prazer, Loungerie é a

introdução de uma nova fase

da marca, que pode falar com

propriedade sobre sensualidade

e prazer feminino”, disse

Paula.

Cheil investe na área digital com

a contratação de dois profissionais

Eduardo Menke chega para atender as contas do segmento e Cassio

Yoshio Yanata conduz mídia digital; ambos têm larga experiência no setor

Cheil Brasil contratou Eduardo

Menke para gestão de

A

atendimento de contas digitais

e Cassio Yoshio Yanata para setor

de mídia digital.

Há 15 anos no mercado de

agências de marketing digital,

acumulando também experiências

com eventos, promoções e

programas de incentivo, Menke

chega à Cheil para atender a

conta da Samsung. A sua trajetória

profissional, com passagens

pela Jussi, Cia. Marketing

Group e Mark Up, inclui, ainda,

trabalhos utilizando estratégias

em diversas frentes como

mídia, SEO, CRO, UXD, content

marketing e processos envolvidos

na criação das campanhas

para Siemens, Embratel, Uber,

Cassio Yoshio Yanata e Eduardo Menke, novos contratados da Cheil Brasil

Divulgação

Allianz, Arno e Unilever.

Já Yanata possui dez anos

de experiência em marketing

e mídia, com especialização

em mídia digital, branding e

performance alcançadas com

passagens pela Panasonic, Ogilvy,

Publicis, Dentsu e Jussi,

onde atendeu clientes como

IBM, P&G, Toyota, Honda, Canon,

Siemens, Motorola e Samsung.

Seu papel na agência envolve

todo o planejamento estratégico

e tático, entendendo e

traduzindo as necessidades de

negócios para as estratégias de

mídia junto ao desenvolvimento

da equipe, além de cultivar o

relacionamento interno e externo

com os clientes e parceiros.

14 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


agências

DPZ&T cria o mote Viva a vida sem

vergonha para perfume da natura

Campanha para o Luna Rubi faz um convite para que as mulheres

brilhem sem temores e conta com plano de mídia em várias plataformas

Natura apresenta o seu novo

Luna Rubi, inspirado na

A

cor vermelha, símbolo de feminilidade

e vibração, com campanha

assinada pela DPZ&T.

Sob o mote Viva a vida sem

vergonha, a campanha faz um

paralelo entre a intensidade do

Luna Rubi e um “convite para

que as mulheres brilhem por

elas mesmas, sem temores”, segundo

Denise Coutinho, diretora

de perfumaria da Natura.

A ação ilustra o desejo das

mulheres de ampliar as noções

do feminino, ocupar novos espaços

e se libertar da ambiguidade

entre o que é ou não “aceitável”

ou “desejável”.

Para o lançamento, a campanha

conta com blast de mídia

no digital e na TV aberta, além

de uma ação em rede com influenciadoras

– a corrente das

mulheres sem vergonha – em

que uma participante pergunta

a outra sobre questões que

criação da Ogilvy ganha reforço

de quatro novos profissionais

Ricardo Lopes, Caio Scaranari, Eveline Farina e Juliana de Mello são

os contratados para o departamento comandado por Félix Del Valle

Ogilvy tem quatro novos

A profissionais no seu time

de criação. Ricardo Lopes, que

já teve passagens pela agência,

é o novo head of art da agência

e trabalha diretamente com o

der da área, Félix Del Valle,

chief creative officer.

Já Caio Scaranari e Eveline

Farina assumiram como redatores,

e Juliana de Mello, como

diretora de arte.

Com trabalhos para marcas

como Kodak, Avon, GAP e IBM,

Ricardo Lopes trabalhou por

cinco anos na Ogilvy NY como

associate creative director e

criou, entre outras campanhas,

Cena de campanha do Luna Rubi, que tem conceito que explora noções do feminino sem temores

giram em torno do tema da

campanha, como O que faz você

sentir vergonha? ou Do que você

já sentiu vergonha?. Em peças

OOH e digital, haverá o teaser

que chama a atenção para o julgamento

contido na expressão

Eveline Farina, Caio Scaranari, Juliana de Mello e Ricardo Lopes

viva sem-vergonha.

Além de TV aberta e PayTV,

a sustentação da campanha

ainda conta com projetos editoriais

cocriados em parceria com

o portal Universa (UOL) e com o

canal GNT (Globosat), ação com

Divulgação

Divulgação

microinfluenciadores nas redes

sociais, mobiliário urbano com

tecnologia de experimentação

da nova fragrância em praças

estratégicas, exibição do filme

nos cinemas e ações de merchandising.

A boy and his atom, que ganhou

diversos prêmios para a IBM.

Caio Scaranari, por sua vez,

tem passagens pela W3haus, LiveAD

e, por último, CP+B Brasil,

onde atendeu a Embraer.

Ele integra o time de Fanta. Já

Eveline trabalhou para marcas

como Natura, UOL, Óticas Carol,

Etna e Beach Park. Ela estava

na Artplan.

Já a diretora de arte Juliana

estava na SUNO United Creators

e tem passagens pelo Facebook

Berlim e F.biz. Trabalhou

para diversas marcas, entre elas

Santander Bank, Claro, OMO,

Luxotica e Seda.

16 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


de FrenTe com o presidenTe

“Temos de

voltar a valorizar

os criativos”

Quando o assunto é criatividade, Sergio

Gordilho já figurou por diversas vezes

entre os melhores profissionais em listas

nacionais e internacionais. O copresidente

e CCO da agência Africa, que atualmente faz parte do

Grupo Omnicom, é responsável pela comunicação

de algumas das principais marcas do país como

Itaú, Natura, Vivo e Budweiser, entre outras. Nesta

entrevista, o executivo, que completa 25 anos de

carreira, faz um balanço sobre a trajetória de dez

anos na função de presidente - cargo que divide

com Marcio Santoro -, fala sobre a busca por novos

modelos de negócios e comenta que o mercado

precisa voltar a colocar a criatividade como polo

central e principal nas agências.

Alisson Fernández

Uma década de liderança

É uma vida inteira, né? Quando

assumi a presidência há dez anos,

ao lado de Marcio Santoro, era

um outro mercado e as questões

eram diferentes. Neste período,

a indústria de comunicação passou,

e vem passando, por muitas

mudanças. É uma revolução humana,

na forma de interagir, em

entender o digital, as redes sociais

e que não somos uma indústria

de comunicação e, sim, de

tecnologia que faz comunicação.

É uma outra abordagem. Então,

todo esse processo foi uma grande

experiência para a gente. Um

outro lado que é superimportante

é que somos adaptáveis e isso

deixa a publicidade mais forte.

execUTivo x criaTivo

Sou diretor de arte. Não esqueço

disso sempre que chego

na agência. Foco que sou um

cara de criação. A função de

copresidente me deu o entendimento

de que tenho de criar

grandes ideias que gerem valor,

engajem as pessoas e não disputem

com insights de outras

marcas, mas, sim, com a atenção

do consumidor.

valorização

Focamos em buscar o novo e

esquecemos o bom. Somos ge-

radores de ideias que engajam,

conectam e criam valor. Acredito

que começamos a esquecer

isso e não colocar a criatividade

como polo central e

principal nas nossas agências.

Hoje, há grandes criativos em

segundo plano, que não possuem

voz de ação. Isso faz com

que as agências não façam diferença

alguma para as marcas

com as quais trabalham. Então,

vejo a necessidade de ter

mais criativos assumindo postos

de liderança. No passado,

as agências eram mais fortes,

do ponto de vista da indústria,

quando tinham mais criativos

liderando. O mercado evoluiu,

não há mais espaço para

uma pessoa só, então, talvez,

a copresidência seja a melhor

opção. Temos de voltar a valorizar

os criativos para que eles

assumam este papel.

modelo de negócios

Temos de procurar novos

modelos todos os dias. O negócio

está aí e nunca vai deixar

de estar. A questão é em que

modelo vamos atuar. A Africa

sempre teve como princípio estar

aberta a entender os modelos

e criar os próprios focados

em três coisas que são muito

fortes dentro da agência. Primeiro,

a ambição, pois temos

de ser ambiciosos do ponto de

Sergio Gordilho: “Temos o compromisso com a mudança”

“No passado, as

agêNcias eram

mais fortes, do

poNto de vista

da iNdústria,

quaNdo tiNham

mais criativos

lideraNdo”

vista criativo. Queremos que as

nossas ideias ganhem o mundo.

O segundo, que é muito

forte, é ser adaptável. A Africa

está mudando o tempo todo. As

pessoas até dizem que a Africa

muda muito, mas essa não é a

questão, pois temos de evoluir.

E a terceira é a luta pela excelência

criativa. Criamos toda

essa questão da marca, conceito,

semiótica, então, a Africa

sempre luta por essa excelência

criativa. Essas três características

fazem a cultura africana.

Tendência

Acredito que temos várias

tendências, mas a principal é

voltar a ser mais humano. Com

toda essa tecnologia, precisamos

criar um ambiente para isso

e, assim, entender melhor os

Divulgação

comportamentos e as relações.

Precisamos ser mais craft. Nunca

um diretor de arte, que sabe

desenhar e montar, foi tão valorizado

nas agências. Hoje é uma

espécie rara. Precisamos voltar

a entender que comunicação é

entre pessoas. Algumas pessoas

dizem que a publicidade perdeu

a força, mas digo que não, estamos

vivendo o melhor momento.

Tenho 25 anos de carreira e

afirmo que este é o melhor momento

da indústria. É onde tudo

é possível, contanto que você

saiba o que está fazendo.

FUTUro

Hoje fazemos parte do grupo

Omnicom e isso abriu para

a agência algumas possibilidades.

Mas é importante dizer

que tanto eu, como o Marcio,

não temos intenção de sair do

país. Somos brasileiros e vemos

uma importância imensa

de estar aqui com os 220 milhões

de habitantes que falam

a nossa língua. Apesar de todas

as diferenças que vivemos, sabemos

muito bem que, se não

as abraçarmos, não faremos a

diferença na indústria. Fazer

campanhas que engajem, tragam

construção de marca e as

levem para outros movimentos

é o que a Africa está tentando

fazer. Temos o compromisso

com a mudança.

jornal propmark - 16 de setembro de 2019 17


arena do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Divulgação/Riot Games

torcida 1

Não é apenas na série A do Brasileirão que o Flamengo tem despontado na liderança. Na

última semana, seu time de eSports foi campeão brasileiro de League of Legends e representará

o Brasil no Mundial em Paris, em outubro. Único clube brasileiro de futebol com

equipe de esportes eletrônicos a disputar o torneio na França, o Flamengo eSports abre

caminho relevante para clubes que pensam em diversificar seus negócios. Sobretudo, no

digital, onde figuram seus principais patrocinadores: Banco BS2, Buser e Samsung. Para

garantir alcance e engajamento da torcida, a principal ferramenta do time é o jogador

BrTT, o terceiro maior atleta em números de seguidores nas redes sociais entre todas as

modalidades do clube. Só perde para os jogadores de futebol Diego Rivas e Gabigol.

torcida 2

Segundo Fred Tanure, head de marketing do Flamengo eSports, a credibilidade do time

de futebol é transferida para os eSports, assim como sua torcida e toda a paixão envolvida.

Não à toa, o time de League of Legends tem a primeira torcida organizada do cenário, com

os Urubarions. Os fãs receberam os jogadores para a final do Campeonato Brasileiro de League

of Legends, organizado pela Riot Games, detentora do jogo. A partida contra o INTZ

ocorreu no sábado (7), na Arena Jeunesse, no Rio de Janeiro. A construção de relevância

também passa pela disputa da cabeça de chave dos principais torneios. “A marca Flamengo

é muito robusta, com baita credibilidade. São 40 milhões de torcedores. Os eSports

vieram para ficar. Não é só um joguinho e a tendência é aumentar essa percepção, com

novos contratos e marcas não endêmicas querendo se associar”.

correria 1

A Adidas inaugurou na semana passada seu novo

espaço para experiências em São Paulo. Na Boost

Land, os consumidores terão atividades físicas,

personalização de tênis, pop-up store, food trucks

e espaços instagramáveis. O local permitirá aos visitantes

o teste de performance dos tênis da marca

em diversas situações, entre elas, corrida e saltos,

em uma ação interativa criada pela Ogilvy Brasil

em parceria com a Integer\OutPromo. As agências

também cuidaram da mídia de performance, conteúdo

e amplificação do evento.

disputa

A história de cinco atletas aspirantes que

participam do torneio mundial de futebol

5v5 é contada na nova série produzida pela

Gatorade. Patrocinadora da competição, a

marca promove disputa entre times de cinco

jogadores. Participam jovens de 14 a 16

anos na América Latina, América do Norte,

Ásia e Europa. Dirigido pelos cineastas Jeff

e Michael Zimbalist, o longa-metragem

Cantera 5v5 é produzido em parceria com a

All Rise Films e o PepsiCo Content Studio.

O conteúdo traz a jornada de Yahya Sabbar

(Itália), Rodrigo Alpizar (México), Gisela

Robledo Gil (Colômbia), Daniel Zabala

(Argentina) e Flávia Alonso de Carvalho

(Brasil). O projeto teve estreia durante

o Tribeca TV Festival, em Nova York, na

semana passada.

rodas

A NBA apresentou em São Paulo, no último

dia 10, seu primeiro modelo de loja itinerante

do mundo – o NBA Store Truck.

Com cinco operações físicas próprias no

Brasil, a liga norte-americana de basquete

quer expandir sua atuação com novo

projeto sobre rodas. “A ideia é ter o Truck

como uma ativação de comércio da liga,

levar os produtos oficiais e essa experiência

para várias partes do país, estar presente

em eventos com sinergia com a marca,

potencializando e expandindo o negócio”,

explica Roger Ahlgrimm, diretor de Licenciamento

e Varejo da NBA no Brasil. Assim

como nas lojas físicas, em que os espaços

são customizados, o caminhão de 7,20m

apresenta um baú reversível (6m), que

se transforma em loja, com expositores,

balcão, telas e decoração temática, além

de um ambiente que foi montado ao lado

do veículo, com meia quadra e espaço de

convivência.

correria 2

Com capacidade de receber 400 pessoas simultaneamente,

a programação conta com uma área de

games que traz a releitura de jogos clássicos, em que

a tecnologia Boost será peça-chave. O “Pin Boost”,

por exemplo, é uma espécie de pinball para ser jogado

com os pés, enquanto o “Speed Boost” é uma

pista para corridas de tiro cronometradas. O novo

espaço fica disponível para a visitação gratuita, no

bairro de Pinheiros, até o dia 22 de setembro.

18 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


inspiração

Luta com bravura

Arquivo Pessoal e Reprodução

“Nossa visão sempre é de longo prazo, baixo endividamento, estrutura

enxuta, gestão empreendedora, intuição para novos negócios”

Jorge Nahas

especial para o ProPMarK

Aprendemos a ter paixão e valor pelo trabalho

ainda muito cedo. Aos seis anos

de idade pescamos uma lagosta em nossa

casa da praia, e perguntamos: o que vamos

fazer com o que acabamos de conquistar?

Logo tivemos uma intuição: vamos vendê-

-la! E, sim, conseguimos o resultado bem

rápido! E foi sempre assim que, junto com

meu irmão, acordamos a nossa veia empreendedora:

vendemos artigos esportivos

na escola e, pouco tempo depois, com apenas

18 anos de idade, lançamos um inovador

sistema de filtros de água que comercializávamos

como ambulantes no centro

de São Paulo, Brás, Canindé e Liberdade.

O negócio se espalhou e gerou um sistema

de vendas diretas e em quiosques nos

shoppings.

Criamos a primeira equipe de corrida de

aventura do Brasil e da América Latina, totalmente

patrocinada pela Faculdade FAAP,

instituição que representávamos. Em 2001,

realizamos uma competição de 500 km

na Patagônia, entre o Chile e a Argentina,

atraímos a atenção do Zeca Camargo e da

equipe do Fantástico, participando de duas

matérias do programa, proporcionando um

grande resultado para a faculdade.

Cursando MBA na mesma faculdade

anos depois, criamos a primeira equipe de

golfe universitário do Brasil e da América

Latina, participando de competições nacionais

e internacionais. Realizamos o maior

evento de golfe do país, com patrocínio de

grandes marcas, tendo a participação do

Museu do Golfe, que foi trazido diretamente

da Escócia, berço do golfe, junto com o

PDA profissional.

Aos 22 anos, já um economista formado,

comecei minha carreira na área corporativa

do Banco Votorantim. O salário era bom, as

perspectivas eram ótimas, porém larguei

o emprego para ir à Austrália, no ano de

2003. Meu irmão, Daniel, hoje com 37 anos,

formado em relações internacionais e ex-

-funcionário da Gerdau, me acompanhou

na viagem. Durante o ano e meio em que

ficamos por lá, estudamos, trabalhamos e,

principalmente, ficamos atentos a modelos

de negócios que poderiam ser replicados no

Brasil. O objetivo principal era o crescimento

cultural e profissional.

Voltamos para São Paulo em 2005 com

um punhado de boas ideias e decididos

a empreender. Criamos a empresa O Melhor

da Vida, com R$ 200 mil tirados das

próprias economias. A inspiração veio das

atividades que eram promovidas pelo ABN

Amro Bank para os clientes e funcionários

australianos. Eu ganhei um batismo de

mergulho na Grande Barreira de Corais e

sempre acompanhava os clientes em partidas

de golfe proporcionadas pelo banco,

então percebi que esse tipo de atividade

diverte e motiva os participantes e facilita

muito o relacionamento e a prospecção de

novos clientes. A empresa começou, então,

a oferecer as chamadas experiências para o

mercado corporativo brasileiro.

Antes de voltar ao Brasil, pesquisamos o

mercado australiano e ainda visitamos os

Estados Unidos e a Europa, em busca de modelos

de negócio. Ficou claro que nenhuma

empresa brasileira estava estruturada para

explorar o potencial do mercado local. No

começo, o Melhor da Vida concentrou-se no

mercado corporativo. Deu certo. Em 2006,

o faturamento foi de R$ 200 mil. No ano seguinte,

as vendas mais do que dobraram. O

presente da organização ainda é catequisar

as pessoas sobre este conceito tão novo que

é o presente-experiência, elaborando ações

nesse sentido. O conhecimento e a aceitação

têm sido muito rápidos e seu potencial

de exponencialização é enorme. Assim,

projeta-se um futuro bastante promissor,

em que as pessoas já conheçam o produto,

único e inesquecível, e optem por usufruí-

-lo da melhor forma possível.

Nossa visão sempre é de longo prazo,

baixo endividamento, estrutura enxuta,

trabalho de equipe, gestão empreendedora,

intuição para novos negócios. Frequentemente

assumimos riscos com muita

coragem e sabedoria, adoramos grandes

desafios, e enfrentamos com honra e dignidade

sempre. Não moramos na zona de

conforto! Acreditamos na evolução contínua,

hoje melhor que ontem, e amanhã será

melhor que hoje!

Jorge Nahas é CEO da empresa O Melhor da Vida

jornal propmark - 16 de setembro de 2019 19


entrevista

Cyro Gazola

presidente da Caloi

a prioridade

é expandir a

marCa Caloi na

amériCa latina

Eternizada por campanhas como Não Esqueça

a Minha Caloi, nos anos 1970, a fabricante

de bicicletas passou por transformações

profundas em seus 121 anos. Deixou o núcleo

familiar que a fundou em 1898 para hoje integrar a

divisão esportiva do grupo canadense Dorel. Entre

as mudanças na mobilidade urbana e a chegada de

novos players, como o patinete elétrico, a bicicleta

permanece como carro-chefe da marca brasileira,

que aposta em inovação para permanecer relevante

no Brasil e no exterior. Cyro Gazola, presidente da

empresa, analisa a evolução e o futuro da Caloi.

Danúbia Paraizo

A Caloi é uma marca familiar que

passou por uma série de transformações

até integrar um grupo global.

Como se deu esse movimento?

A empresa tem 121 anos. Imagina

a responsabilidade de manter

esse legado? A família Caloi

foi quem empreendeu, que criou

e idealizou o negócio. A partir de

1999, enfrentou dificuldades financeiras

e a companhia acabou

mudando de mãos, indo para

a família Musa. Depois, passou

por um período de recuperação

importante até a venda parcial

para o grupo Dorel Sports, em

2013. Em 2016, foi a aquisição total,

marcada também pela minha

chegada na companhia. Na época

eu era presidente do Brasil e

América Latina da Philips e recebi

o convite para assumir a Caloi,

dando início a um grande período

de transformação.

Quais são os principais pilares dessas

mudanças?

O coração dessa transformação

está no desafio de tornar a Caloi

uma empresa multinacional,

mas manter o coração brasileiro.

E, mais do que tudo, garantir que

esse legado que começou lá atrás

com a campanha Não esqueça a

minha Caloi, não se perca. Nos

concentramos em criar um novo

propósito de marca. Com apoio

de uma startup ligada ao desenvolvimento

organizacional, recriamos

um posicionamento de

marca, com o conceito Fabricando

ciclistas e também um novo

propósito: Movemos pessoas para

um mundo melhor.

O quanto a marca já avançou nos últimos

três anos?

Desde que começamos o movimento

de transformação, em

2016, estabelecemos o período

de cinco anos, que acaba agora

em 2022, de dobrar nossa escala

no Brasil. Para se ter uma ideia,

a Caloi é a única marca do país

que atua em sete canais de distribuição.

Esse é o nosso grau de

complexidade. Temos um polo

industrial em Manaus (AM) e um

centro de operações em Atibaia

(SP). De três anos para cá, reposicionamos

a marca e recriamos a

estratégia de negócios.

Qual tem sido o balanço dessas

ações?

Estamos indo muito bem

nessa missão através de uma

estratégia de visão nova, que

incorpora nossa posição como

der na fabricação de bicicletas

em faturamento e volume

de produção. E a gente quer ser

reconhecido como parceiro preferido

de negócios e a garantia

da melhor experiência de pedal

possível seja para a criança que

está começando, para o jovem,

adulto ou idoso. A gente fabrica

produtos de R$ 300 a R$ 22 mil.

A divisão de esportes do grupo

Dorel é composta por oito marcas

no segmento de bikes, entre

elas, a Caloi no Brasil. Nós passamos

de 2015 a 2017 por um

período difícil, vimos nosso volume

cair. A partir de 2018, começamos

um crescimento que

se estabeleceu em 2019, quando

vimos frutos da nova estratégia.

Na indústria brasileira de bikes

tivemos crescimento na produção

de 17% nos primeiros seis

meses este ano. Nossa operação

representa hoje aproximadamente

10% a 12% do faturamento

global da divisão de esportes

da Dorel, ou seja, somos uma

prioridade para o grupo. Estamos

indo muito bem, com crescimento

de receita e produção

na casa de duplo dígito.

Ao que se deve essa retomada?

Isso é fruto de um melhor

atendimento ao cliente em nossos

canais de distribuição. Na

categoria de bike shoppers e bicicletaria,

atendemos mais de dois

mil clientes em todo o Brasil; em

Sports & Goods, falamos com lojas

como Decathlon, Centauro e

Netshoes, que são cruciais. Também

atendemos redes de eletro,

os hipermercados, as lojas de departamento,

e-commerce e lojas

de bebê. É uma infinidade de canais.

De dois anos para cá, a gente

relançou praticamente a empresa

inteira. O coração dessa jornada

nos últimos três anos foi trazer

uma estratégia nova e o foco no

consumidor.

A Caloi é distribuída em alguns países

da América Latina. Há interesse

em novos mercados?

A prioridade é expandir a marca

Caloi na América Latina. A

gente já teve esse pensamento há

alguns anos, mas hoje a companhia

está muito melhor preparada

para começar a atender. Hoje a

gente vende Caloi no Chile, Paraguai

e Uruguai. A marca tem muito

recall em outros países, mas

para isso é preciso ter estratégia

de produto e ser competitivo. Estamos

nesse processo.

Como a expertise na gestão de grandes

marcas globais como a Cannondale

ajuda a fortalecer os negócios

da Caloi?

A gente aproveita o know-

-how global das nossas marcas.

Para apoiar o desenvolvimento

de todas as marcas do grupo temos

quatro polos de desenvolvimento

de produto e pesquisa:

Taiwan, Suíça, EUA e Brasil. A

Caloi é o centro de pesquisa aqui

no Brasil, onde trocamos informações

de tecnologia e estratégia

de futuros lançamentos. A

Caloi sempre liderou esse movimento,

com a criação da primeira

mountain bike. Nós estamos

trazendo agora para o Brasil uma

mountain bike de alumínio com

freio a disco mais barata que

qualquer empresa conseguiu

desenvolver. Enquanto as demais

ficam em torno de R$ 1.300,

lançamos por R$ 999. Acabamos

de lançar também a primeira bicicleta

urbana elétrica da Caloi.

Enquanto os modelos da concorrência

são muito caros, nossa

proposta é mais acessível. Queremos

dar oportunidade a aquele

“Hoje a gente vende Caloi no

CHile, Paraguai e uruguai”

20 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


Alê Oliveira

consumidor da classe B- e C de

comprar um produto de alto valor

agregado. Tudo que fazemos

tem de sair com garantia atestada

daquela empresa que surgiu

lá atrás, em 1898. É por isso que

ela existe até hoje e esse apreço é

intocável aqui dentro.

A marca tem acompanhado as novas

conversas sobre mobilidade urbana?

Como vocês têm se posicionado?

Nossa estratégia de entender

o consumidor passa pela visão

de que nossos clientes não fazem

apenas o uso tradicional da

bike. Nossa planta fabril funciona

como prestadora de serviços. Ela

produz para a Caloi, para as demais

marcas globais do grupo e

para a Yellow, por exemplo. É uma

manufatura voltada também para

clientes. Produzimos bikes não só

para a Yellow, mas somos um dos

principais de fornecedores white

label para a Decathlon. A gente vê

isso como oportunidade de fortalecer

nossa base industrial, aproveitando

o know-how de mais de

100 anos para expandir a capacidade

industrial.

Como enxerga a concorrência com

novas modalidades, como patins,

skates e patinetes?

A bicicleta passou por uma

transformação centenária. E ela

continua sendo um veículo significativo.

Nós temos papel de

ampliar o sgmento de bicicletas

elétricas no Brasil porque a penetração

é muito baixa pela questão

do valor e manutenção. Mas em

termos de concorrência, a gente

percebe que o patinete elétrico

está se fortalecendo como alternativa.

A diferença é que a legislação,

as regras de trânsito para a

bicicleta são muito claras. Já para

o patinete, a gente tem acompanhado

toda essa discussão. É um

uso que requer alguns cuidados.

Vamos acompanhar se é um segmento

que vai se estabelecer. É

claro que para a mobilidade urbana

em trechos curtos é uma

opção, mas se pensar em deslocamentos

um pouco mais distantes,

a bicicleta vai te dar mais segurança

e conforto.

Quais são as próximas tendências de

mobilidade?

A bike elétrica é o caminho. Na

Europa, há países em que o segmento

já representa até 30% do

mercado. Ela te facilita subidas

em morros e é mais rápida, fora

a facilidade de ser recarregada na

tomada. No Brasil, a penetração

infelizmente está entre 1% e 2%.

A Caloi marcou época com campanhas

em TV como Não esqueça a

minha Caloi nos anos 1970. Como a

“Para a gente, a mídia é

Prioritariamente digital,

Com ações e Conteúdos em

redes soCiais”

marca tem trabalhado seus investimentos

de mídia hoje?

Para a gente, a mídia é prioritariamente

digital, com ações

e conteúdos em redes sociais. O

nosso novo canal no YouTube tem

objetivo de trazer um pouco desse

rejuvenescimento da imagem da

companhia. Queremos trazer para

os distintos consumidores o que é

essa nova Caloi. Por isso, a parceria

com a Take4 e ter uma apresentadora

que captura o que é a cultura

da empresa traz essa empatia

que queremos passar. A indústria

de bicicletas como um todo hoje

não é uma grande investidora em

TV. É muito custoso. Por outro

lado, somos um dos principais

investidores e patrocinadores do

ciclismo do Brasil. No Mountain

Bike, por exemplo, graças à estratégia

de apoio aos atletas nacionais,

hoje temos o maior campeão

brasileiro e da América Latina.

Quando começamos a patrocinar

o Henrique Avacini, há seis anos,

ele era o 115º no ranking. Hoje ele

é número 1 no Brasil e Latam e

número 2 do mundo.

Apoiar talentos é uma forma de dar

mais visibilidade ao esporte e fomentar

novos espaços de mídia?

Você vai na Europa e as pessoas

são apaixonadas por ciclismo.

Aqui no Brasil tem espaço, mas

não é o mesmo nível de penetração.

O futebol ainda é muito preponderante.

Tem um pouco de

vôlei e automobilismo também,

mas a falta de talentos e a continuidade

da geração desses ídolos

faz com que isso se perca. Estamos

num processo de atrair canais de

mídia que queiram dar visibilidade

à bike. A cobertura do mundial

de Mountain Bike, por exemplo é

feita pelo canal Red Bull TV. O pai

do Avancini, o seu Rui, e o próprio

Avancini lideram nossos times da

Caloi e Cannondale. Os atletas começam

mais novos na categoria

sub-23 na Caloi e depois vão para

o time Canondale. Estamos criando

futuros Avancinis.

jornal propmark - 16 de setembro de 2019 21


we

mkt

Franck V./Unsplash

Quem cuspir

primeiro ganha

“Quem te irrita te domina”.

Elizabeth Kenny

Francisco alberto Madia de souza

Nas livrarias brasileiras, menos na Cultura

e Saraiva, que estão em recuperação

extrajudicial, o livro de Jaron Lanier,

nascido em New York City, em 1960, músico

e cientista de computação.

Eleito pela revista Time, em 2010, como

uma das 100 pessoas mais influentes do

mundo, Ten arguments for deleting your

social media accounts right now, que na tradução

virou Dez Razões para Você Deletar

agora suas Redes Sociais, ou seja, tradução

literal.

Talvez, uma tradução simplificada fosse

melhor e vendesse mais livros, tipo, Caia

Fora do “Feice”, Já! Ou, Caia Fora das Redes

Sociais Ontem... Mas, não importa.

O livro é interessante, curto, de fácil leitura

e compreensão, e de todas as razões

e motivos apresentados por Lanier, a que

mais chamou a minha atenção – mesmo

porque depois da leitura a cabeça da gente

não para de pensar e você vê que é isso

mesmo...

Lanier fala que um dos maiores sucessos

da inteligência artificial é a de detectar os

posts de maiores sucessos nas redes sociais.

E vocês sabem quais são? Aqueles que

irritam as pessoas.

Todos aqueles que lambem e agradam as

pessoas provocam uma espécie de humildade

excessiva nos internautas, que enrubescem,

sorriem, fazem no máximo um ou

dois comentários, dizem um obrigado, ou,

na maioria das vezes, colocam um coraçãozinho

ou uma mão sugerindo positivo, e

segue a vida. Ou, morre por ali!

Agora, quando os posts irritam, as pessoas

não conseguem se desligar e pular fora,

a temperatura sobe, e saem na porrada,

baixaria, ofensas e, de repente, compor-

tam-se como os piores dos animais, ou, se

preferirem, bichos.

Ou seja, galera, Lanier revela o grande

truque da inteligência artificial. Lembra-se

dos tempos de criança?

Quando dois moleques começavam a

brigar, e um capeta, ou espírito de porco

como chamávamos na época, dizia, colocando

a mão entre os dois: “Quem cuspir

primeiro na minha mão, ganha!”.

E aí um dos dois ou os dois cuspiam e o

gozador tirava a mão. E os contendores, devidamente

cuspidos, aí sim é que aumentavam

a intensidade da raiva e das porradas.

Rigorosamente como acontece com a maioria

das pessoas nas redes sociais...

De certa forma, é isso que a inteligência

artificial faz durante eleições e no campo

político. Mostrar para você o que te emputece.

E aí você sai na porrada e só depois,

quando recobra a sensibilidade, lucidez e

juízo, é que se envergonha do papelão que

protagonizou. Agora que sabemos o que

nos faz bichos, não temos mais justificativas

para passar tanta vergonha.

Ao menos que isso nos felicite... Definitivamente,

não acredito. Valeu Jaron Lanier...

Só esse insight mais que vale o livro.

Claro, não pretendo usar esse aprendizado

em hipótese alguma e nem recomendar

a nossos clientes que o façam.

Mas é bom saber a razão e o motivo, repito,

de tantas vezes excedermos nossos

limites e voarmos no pescoço dos que nos

provocam.

Quando tudo o que deveríamos fazer era

ignorar e não cair na lamentável e ridícula

armadilha.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

22 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


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digiTAl

Aplicativo dedeos TikTok cresce

no Brasil e deve se tornar potência

Plataforma atrai marcas como Nissin e Amaro, que realizam ações para

conquistar a geração Z; Startup chinesa ByteDance é detentora da rede

Claudia Penteado

Caminha a passos largos para se tornar

uma nova potência global entre as redes

sociais o TikTok, aplicativo dedeos

curtos no ambiente mobile, que pertence

à gigante tech chinesa ByteDance, hoje a

startup mais valiosa do mundo. Aos poucos,

a empresa se expande pelo mundo e

já tem representantes no Brasil, além de

business developers que ficam em Miami

liderando o crescimento na América

Latina. A ByteDance nasceu em 2012 e

criou, por exemplo, a plataforma de piadas,

memes e vídeos curtos NeihamDuanzi

(fechado pela censura chinesa em

2018), e depois a Toutiao, um agregador

de notícias que sugere artigos e vídeos

aos usuários, que acabou se tornando um

gigante hoje instalado em mais de 250

milhões de devices na China. O TikTok é

uma das apostas como “produto internacional”

da ByteDance. No Brasil, até cerca

de um ano, chamava-se Musical.ly, e era

um aplicativo de karaokê popular, principalmente

entre os pré-adolescentes - em

especial os que gostam de produzir vídeos

e conteúdos criativos. O hit são vídeos

de 15 segundos e as ferramentas de edição

dedeos - na esteira de aplicativos como

periscope e Vine, que acabaram não se

popularizando.

A intenção do TikTok, segundo sua assessoria

local, é crescer entre usuários não

tão jovens e, quem sabe, chegar à liderança

no universo dedeos curtos. Recentemente,

a consultoria Sensor Tower divulgou

que o TikTok está entre os aplicativos

mais baixados no mundo. Sua principal

proposta é a diversão: estão ali conteúdos

que possivelmente não estariam “à altura”

do Instagram, por exemplo.

E como tudo que se populariza entre os

jovens, atrai inúmeras marcas, que enxergam

na plataforma um jeito mais casual e

divertido de se relacionar com o público

jovem. Há um universo de influenciadores

e artistas cujos perfis se tornam populares

na plataforma, como o rapper americano

Lil Nas X e Mariah Carey. “O TikTok faz

parte dessa nova leva de apps que buscam

entreter a audiência de um jeito mais informal,

divertido e engajado. Se as marcas

querem se engajar, elas devem optar por

ter essa atitude boba e divertida”, analisa

Frederico Saldanha, diretor-executivo de

criação da Arnold Worldwide.

William Rocha, diretor de conexões da

No Brasil, UOL publica vídeos da redação

Agência3 e professor de redes sociais da

ESPM Rio, afirma que o TikTok se popularizou

na China no vácuo deixado por

redes como Instagram e Facebook, proibidos

por lá. E que parte dos números

astronômicos são justificados porque na

China tudo o que faz sucesso tem volumes

fora do comum. “No Brasil, um dos atrativos

do aplicativo é o fato de que as pessoas

mais velhas - parentes desses jovens

usuários, por exemplo - não usam a plataforma,

ao contrário do que ocorreu com o

Instagram e o Facebook. É um movimento

que aconteceu com o Instagram há alguns

anos”, revela.

Segundo ele, o que explica a popularidade

do TikTok é a ânsia natural do

adolescente de descobrir coisas novas,

criando seu clube particular, e grandes e

experientes criadores de conteúdo utilizando

o aplicativo de uma forma mais madura,

atraindo as marcas. Algumas empresas

no Brasil já procuraram a plataforma

para se conectar com novos públicos - na

linha de ter de se valer de múltiplos canais

para conversar com audiências diversas e

Fotos: Divulgação

Coca-Cola cria canais próprios ou realiza ações no app

“O TikTOk faz parTe

dessa nOva leva de apps

que buscam enTreTer a

audiência de um jeiTO

mais infOrmal”

24 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


Nissin Cremoso tem vídeo que fez paródia de Jerry Smith

cada vez mais fragmentadas. Um dos caminhos

é, justamente, a associação com

influenciadores para a criação de conteúdo

nativo.

Thaís Cintra, diretora de mídia da

iProspect, agência de marketing digital,

explica que o aplicativo é um novo território

para as marcas desbravarem e uma

nova maneira de produzirem vídeos que

expressem o lado criativo. “Com o TikTok

é possível alcançar um perfil de público

mais jovem numa rede social que permite

a eles expressarem a criatividade e suas

paixões, imprimindo um DNA menos informativo,

polêmico e estético e voltado

ao entretenimento rápido, retratando

muitas vezes a vida como ela é, de forma

divertida, leve, livre, dinâmica e descompromissada”,

diz.

Algumas marcas criaram canais próprios,

ou realizam ações que envolvem

os chamados “challenges”, os desafios,

convidando o público para participar com

o intuito de criar comunidades em torno

de alguns assuntos. Para divulgar o Nissin

Cremoso, um vídeo fez paródia de um clipe

do cantor de funk Jerry Smith - que acabou

gerando um retorno de 5 mil versões

próprias de usuários. A ação foi assinada

pela Dentsu Brasil. A estratégia da Amaro,

marca nascida no mundo digital, conta

com cinco influenciadoras do TikTok produzindo

deos com a temática Amor sem

pressão, tema de sua campanha que celebra

o amor livre. Alguns veículos têm usado

para se conectar com audiências mais

jovens como o Washington Post e, no Brasil,

Caras e UOL - que publica vídeos com

os bastidores da redação.

Estratégia da Amaro conta com influenciadoras do TikTok produzindo vídeos com a temática amor sem pressão

jornal propmark - 16 de setembro de 2019 25


DIGITAL

i-Cherry adota conceito Martech

para atender demandas futuras

Área com foco em análise de dados, mensuração e otimização integra as

disciplinas de marketing e tecnologia; Dora de Oliveira lidera operação

Paulo Macedo

Agora sob o guarda-chuva

da Mirum, assim como a

Blinks, Try e eNext, a i-Cherry

quer aprofundar o seu core business

em search e outras disciplinas

com um novo conceito

estratégico: Martech. Ou seja,

unir os processos de marketing

com tecnologia.

Segundo apuração da agência,

com bases em informações

do IDC, o volume global de dados

cresce em ritmo tão veloz

que o valor do analytics avança

na mesma proporção. Se em

2013 o acúmulo de informações

sobre consumidores era de 4,4

zetabytes, em 2020 vai subir

para 44 zetabytes.

A apuração da i-Cherry dá

conta ainda que “a somatória

de negócios envolvendo big

data no mundo deverá alcançar

US$ 260 bilhões em investimentos

em 2022, resultado de

um crescimento anual médio

de 11,9%.” Quem não quer uma

fatia desse bolo?

Esse cenário é que impulsiona

a transformação da i-Cherry,

que tem sede em Curitiba e 11

anos de atividades. Nesse período

obteve visão de “maturidade

digital” para projetos dos

seus clientes. Por isso mesmo,

a divisão Martech está sendo

concebida para dar novo padrão

e funcionar como conceito

de marca. Com 40 profissionais

e comando da executiva Dora

de Oliveira, o formato faz a simbiose

das ferramentas tecnológicas

com as nuances oferecidas

pelo marketing digital.

“Toda a nossa expertise de

mídia permite uma atuação não

só no âmbito de programática,

display e search - serviços que

vêm primeiro à mente quando

se pensa em performance -,

mas também online to offline

(O2O), aplicativos, games e local

business marketing (LBM),

entre outros”, comenta Alexandre

Kavinski, fundador e

CBO (Chief Business Officer)

da i-Cherry. Após a venda da

agência para o WPP, ele viveu

nos Estados Unidos, onde aperfeiçoou

o conhecimento no ambiente

digital.

“Entendemos a importância

e iniciamos o desenvolvimento

dessa expertise há algum tempo,

mas atualmente os serviços

ligados às tecnologias de dados

para marketing precisam estar

no centro de uma operação

como a nossa, nos permitindo

diferenciação na estratégia,

melhores resultados e automação

para lidar com tantos dados

disponíveis”, posiciona Adriano

Nadalin, CEO da i-Cherry.

A criação da Martech é justamente

para dar consistência às

metas planejadas por meio do

que a agência define como business

data analytics.

“Entendemos que o mercado

tem a necessidade de um parceiro

de negócio que consiga

centralizar sua coleta de dados

e entender como ativá-los, seja

“A nossA

expertise de

mídiA permite

umA AtuAção não

só no âmbito de

progrAmáticA”

Divulgação

Luis Pinheiro, supervisor de mídia; Fernando Koga, coordenador de web analytics; Dora Oliveira e Willy Dantas, gerente de web analytics

retroalimentando processos,

como o criativo, ou via segmentações

dentro de canais de mídia”,

explicou Dora, cujo time

conta com Willy Dantas (gerente

de Martech e data analytics),

Luis Pinheiro e Fernando Koga

(mídia e data analytics). Além

de profissionais de criação, engenheiros

de dados, programadores

e cientistas de dados.

“Hoje, sabemos que a maior

riqueza se encontra não nos

dados em si, mas na capacidade

analítica de perceber estes

dados. A área de Martech Data

Analytics vem como um ecossistema

de marketing, usando

dados para planejar, mensurar

e otimizar nossas ações”, observou

Dora.

A i-Cherry é certificada pelo

Google Marketing Plataform.

Há quatro anos vem ampliando

sua relevância em web

analytics. Atualmente, 1/4 das

suas receitas vêm da gestão de

dados.

26 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


DIGITAL

Influenciadores artificiais entram

na mira de grandes anunciantes

Alto engajamento e baixo potencial para polêmicas fazem com que

personas desenvolvidas digitalmente integrem estratégias das marcas

MARIANA BARBOSA

Até o início desta década,

a grande maioria das ativações

publicitárias que envolviam

garotos-propaganda

era realizada com artistas do

universo do entretenimento. A

partir da ampliação do acesso à

internet e da evolução do digital,

as atenções dos anunciantes

se voltaram também aos

influenciadores digitais; com

eles, tornou-se possível segmentar

a comunicação e optar

por diferentes linguagens. Mas

na era da internet das coisas e

da inteligência artificial, esse

cenário não permaneceria da

mesma forma por muito tempo,

e o que se vê agora é a criação

de influenciadores artificiais.

Eles não são robôs e nem

mesmo interfaces específicas

de determinada marca (como

seria o caso da Lu, do Magazine

Luiza), mas sim personas digitais

criadas com base no mundo

real. Além do trabalho envolvendo

tecnologia e design, há

ainda um storytelling a respeito

da personalidade, gostos, círculo

de amigos e até mesmo família

desses novos influencers.

O maior nome desse universo

é Miquela Sousa, também

conhecida como Lil Miquela.

Em seu perfil no Instagram,

que acumula 1,6 milhão de seguidores,

ela se intitula como

música. Miquela já foi eleita “it

girl” pela Vogue, entrou na lista

das 25 pessoas mais influentes

da internet em 2018 da revista

Time e lançou uma canção em

plataformas de streaming. A influenciadora

foi desenvolvida

em 2016 pela Cain Intelligence e

depois passou a ser “cliente” da

empresa americana de software

Brud. A mesma companhia é

responsável pelas carreiras dos

também artificiais Lawco e Bermuda,

que contam com 141 mil

e 170 mil seguidores na mesma

rede social, respectivamente.

Já a The Diigitals é uma agência

com portfólio formado ape-

Ao lado de personalidades como a atriz Millie Bobby Brown, Lil Miquela faz parte do #TeamGalaxy formado pela Samsung nos EUA

nas por modelos virtuais, e sua

equipe está por trás da criação

da primeira supermodelo digital

do mundo, a Shudu, que

atualmente é acompanhada por

mais de 187 mil pessoas. Outro

nome proeminente desse nicho

é Noonoouri, que diferentemente

das personas já citadas,

possui design que mistura

características humanas com

animação; sua aparência inusitada

e viagens pelo mundo lhe

rendem capas de revista (inclusive

na Glamour Brasil, onde

apareceu ao lado da influenciadora

digital Camila Coutinho) e

engajamento com seus 310 mil

followers. Por sua vez, a brasileira

Vic Kalli iniciou sua carreira

em janeiro deste ano em um

ensaio para a revista L’Officel.

“grande apelo dos

influenciadores

artificiais está

no controle total

da narrativa do

que está sendo

publicado”

Reprodução/Instagram

Um dos principais pontos

que pode gerar estranheza ou

afastamento do público é justamente

a falta de veracidade.

Afinal, um dos principais trunfos

dos digital influencers é a

fácil identificação do público

com sua rotina e personalidade.

É por isso que as empresas

e agências por trás dos perfis

se dedicam para garantir não

apenas imagens e vídeos de

qualidade, mas também conteúdo

relevante para os usuários.

Muito além do buzz nas redes

sociais e imprensa, os influenciadores

artificiais representam

importante e inovadora fonte

de renda: quando não há uma

pessoa real a ser remunerada

por um trabalho publicitário,

toda a arrecadação proveniente

28 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


de uma negociação com marcas

é destinada apenas às companhias

detentoras e agenciadoras

de cada perfil.

Apesar de ainda restritos a

um público nichado de moda e

lifestyle alto padrão, esses influenciadores

vêm protagonizando

ações para importantes

marcas. Samsung, Prada, Dior,

Netflix e Fenty Beauty são apenas

alguns dos anunciantes que

exploraram o potencial desses

perfis em publi posts, em presenças

(vários deles registram

suas aparições em red carpets

de eventos promovidos pelas

empresas) ou até mesmo em

cross com pessoas reais – uma

foto de Miquela ao lado da modelo

Bella Hadid em campanha

da Calvin Klein, por exemplo,

acumula mais de 350 mil likes.

Influenciadores artificiais são celebrados em veículos de moda

SEM POLÊMICAS

Em relação aos anunciantes,

o grande apelo dos influenciadores

artificiais está no controle

total da narrativa do que está

sendo publicado. O aumento

dos níveis de consciência dos

consumidores observada nos

últimos anos fez com que as

marcas passassem a se preocupar

também com a conduta das

personalidades que as representam.

Nas últimas semanas, o influenciador

Carlinhos Maia,

que conta com 16,4 milhões de

seguidores no Instagram, publicou

na plataforma declarações

polêmicas sobre suicídio, ridicularizando

um adolescente de

16 anos com esse tipo de pensamento.

Além de ações pontuais

com diversas marcas, Carlinhos

anunciou recentemente contrato

com o canal Multishow

para a estreia de um programa

próprio em 2020. Com as declarações,

o público passou a pressionar

o canal para a rescisão do

contrato. A emissora, por sua

vez, não vai cancelar o projeto,

mas diz “acompanhar a repercussão

e estar em contato com

os empresários do artista”. Há

alguns meses, o humorista havia

entrado em discussão com

o também influenciador Whindersson

Nunes e curtiu uma

postagem ironizando do quadro

de depressão deste último.

Reprodução/ Instagram

Fotos: Reprodução/ Instagram

Noonoouri estampou a Glamour BR ao lado de Camila Coutinho

Já Neymar Jr., mesmo após o

arquivamento de processo que

o acusava de estupro, vem se

mantendo longe da publicidade

– em parte por provável estratégia

de sua própria equipe e em

parte pelos resquícios da repercussão

do caso com o mercado.

Só neste ano, questões semelhantes

aconteceram em outras

diversas situações. Dentre elas,

quando o público passou a cobrar

que Madonna não lançasse

sua parceria com a Anitta pelo

fato da cantora ser amiga e ter

defendido Nego do Borel, que

fez comentários transfóbicos à

Luisa Marilac; ou quando globais

como Marina Ruy Barbosa,

Bruno Gagliasso e Giovanna

Ewbank se envolveram em uma

polêmica relacionada à separação

do ex-casal de atores José

Loreto e Débora Nascimento,

que envolveu centenas de comentários

agressivos nas páginas

das marcas com os quais

todos eles se relacionavam.

É natural que seres humanos

tenham defeitos, opiniões,

desavenças e atitudes que nem

sempre estão alinhadas com os

valores propagados pelas empresas

das quais são parceiras.

No entanto, esse tipo de situação

dificilmente será um problema

ao se tratar de personalidades

digitais.

Shudu promove batom da Fenty Beauty, marca de beleza da cantora Rihanna

Foto no perfil de Miquela ao lado da modelo Bella Hadid conta com mais de 350 mil likes

jornal propmark - 16 de setembro de 2019 29


DIGITAL

Guerra do streaming amplia o

poder de escolha do consumidor

Novas plataformas chegam ao mercado brasileiro e devem concorrer

não apenas entre si, mas também com o setor de TV por assinatura

A Apple TV+ conta com elenco renomado para The Morning Show, uma das produções originais já anunciadas pela plataforma

MARIANA BARBOSA

Na liderança isolada do mercado

de streaming brasileiro

desde 2011, a Netflix vem

ganhando competidores de

peso: na última semana, tanto

a Amazon quando a Apple TV+

detalharam estratégias de suas

operações no país.

O Amazon Prime já está disponível

por R$ 9,90 ao mês (ou

R$ 89 no plano anual). Além da

variedade de séries e filmes do

Prime Video, os clientes também

têm benefícios em jogos,

músicas, eBooks e revistas),

além de frete grátis em produtos

do market place. Por sua

vez, a Apple TV+ será lançada

nos Estados Unidos e no Brasil

simultaneamente, em 1º de novembro,

e sua assinatura mensal

também será de R$ 9,90.

Além disso, após ser disponibilizado

ao mercado americano

em 12 de novembro deste ano, o

Disney+ deve chegar à América

Latina em 2020. A plataforma

vai reunir títulos de Disney, Pixar,

Marvel, Star Wars e National

Geographic. Outro conglomerado

que atuará no segmento é a

Warner Media: o HBO Max deve

ser lançado no primeiro semestre

de 2020, mas ainda não há

informações sobre quando ele

chega ao país; o objetivo é reunir

produções de HBO, Warner

Bros, New Line, DC Entertainment,

CNN, TNT, TBS, truTV,

The CW, Turner Classic Movies,

Cartoon Network, Adult Swim,

Crunchyroll, Rooster Teeth e

Looney Tunes. Em meio às novidades,

o YouTube também

vem investindo no Premium,

disponível no Brasil desde 2018,

com o qual os consumidores

podem baixar músicas e vídeos,

contam com acesso a conteúdo

exclusivo e não são impactados

por anúncios.

Agora, especula-se sobre

como será o comportamento do

consumidor em meio a tantas

opções. De acordo com Eric de

Carvalho, professor de arquitetura

e métricas da comunicação

na ESPM, pesquisas indicam

que as pessoas não estão dispostas

a acumular diversos pacotes

de serviços, e quem deve sofrer

mais por conta disso é a Netflix.

“Provavelmente essa relação de

love brand que há com a Netflix

deva ser alterada. As pessoas

terão novos critérios, então será

mais difícil para eles”, acredita.

Outra possibilidade é a substituição

da TV paga pela assinatura

de múltiplas plataformas.

Pesquisa da companhia de

análise do mercado mobile App

“Será uma briga

difícil na qual

provavelmente

a tv a cabo

vai perder”

Reprodução/Instagram

Annie aponta que o aumento do

streaming no Brasil entre 2016

e 2018 foi de 130%. Ao mesmo

tempo, de acordo com a Anatel

(Agência Nacional de Telecomunicações),

o país apresenta

diminuição média de 5% na

base de assinantes da pay TV

entre 2018 e 2019. “A TV a cabo

já é cara, e vemos cada vez mais

pessoas utilizando apenas o

streaming. Mesmo o apelo das

transmissões de grandes eventos

esportivos já vem sendo revisto

com a exibição de partidas

via redes sociais. Será uma briga

30 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


difícil na qual provavelmente a

TV a cabo vai perder”, prevê o

especialista.

Outra provável consequência

da fragmentação do streaming

é a pirataria. A possibilidade

ganha ainda mais força quando

se fala sobre serviços que serão

lançados no mercado brasileiro

apenas depois da estreia em outros

países.

CONTEÚDO NACIONAL

Juntamente à presença de

multinacionais do entretenimento

no país, cresce a relevância

de opções de conteúdo

nacional. O Globoplay, por

exemplo, lançado em 2015,

mescla programas que fazem

parte do dia a dia do brasileiro,

como telejornais e novelas,

a filmes e séries, inclusive estrangeiras.

No entanto, vem

chamando a atenção as produções

com formatos que mais se

aproximam dos concorrentes

on demand e menos do que o

público está acostumado a ver

na emissora. É o caso de produções

como Sessão de Terapia e

Shippados, por exemplo.

A Record também vem investindo

em seu Playplus, que

oferece catálogo formado pelos

conteúdos da emissora e

também programas exclusivos

de apresentadores. O título

Terrores Urbanos, produzido

pela Sentimental Filmes para

a plataforma, é um dos exemplos

de como as empresas vêm

trabalhando para diferenciar os

produtos que são entregues em

suas diferentes plataformas.

DIFERENCIAÇÃO

Conteúdos exclusivos e originais

não são fortalezas exploradas

apenas pelas companhias

nacionais. A estratégia é adotada

por todos os players com

o objetivo de ampliar sua base

de assinantes. Tanto a Disney

quanto a Warner vão retirar

seus títulos da Netflix e concentrá-los

apenas em suas plataformas,

como forma de ampliar

seu valor agregado.

No entanto, a pioneira do

setor já vê suas produções originais

(como Stranger Things,

Orange is the New Black e Narcos,

para citar algumas) como

parte da cultura pop atual. É

por isso que o Disney+ vai apostar

em séries exclusivas de franquias

consagradas, como Star

Wars e Marvel.

O Prime Video da Amazon

A plataforma Amazon Prime já está disponível aos usuários brasileiros, que podem assistir a séries originais como Good Omens

Conteúdo original Globoplay aposta em formatos diferentes aos que o público está acostumado a ver na TV aberta

“todo mercado

que conta com

a atuação de

váriaS empreSaS

é maiS juSto”

aposta nas séries Good Omens,

American Gods, Hanna, The

Boys e Carnival Row. A Apple

TV+ conta com nomes de peso

para produzir, dirigir e estrelar

seus conteúdos; dentre eles,

Steven Spielberg, Oprah Winfrey,

Jennifer Anniston, Reese

Whisterspoon, Steve Carell e Jason

Momoa.

Apesar dos projetos ambiciosos,

é necessário que as empresas

entreguem mais do que

entretenimento. Tecnologia e

navegabilidade são alguns dos

The Mandalorian é um dos títulos de Star Wars que estarão disponíveis no Disney+

Reprodução

atributos necessários para fidelizar

o público. Isso evitaria

problemas semelhantes ao que

aconteceu com a HBO Go durante

as transmissões da última

temporada de Game of Thrones

neste ano, quando diversos usuários

relataram problemas ao

acessar à plataforma e só conseguiram

assistir aos episódios,

que deveriam ser entregues simultaneamente

à TV paga, muito

tempo depois. “Com um baixo

valor, se os assinantes não gostarem

da experiência, haverá uma

percepção de baixa qualidade. O

momento de pensar nisso é agora”,

orienta o professor.

Por fim, Carvalho reforça que

mesmo em meio à hipersegmentação

de conteúdo, os efeitos da

consolidação de novos players

devem ser benéficos. “Todo mercado

que conta com a atuação de

várias empresas é mais justo e

oferece maior poder ao consumidor.

Isso vai exigir um profissionalismo

maior por parte das

empresas, já que, assim como

ocorre em setores como o da telefonia,

o público poderá comparar,

escolher e trocar de serviço

caso não esteja satisfeito”.

jornal propmark - 16 de setembro de 2019 31


STORYTELLER

Blair Fraser/Unsplash

O velho e as velhas

Outro texto me deixou saudoso. Trata-se

de um que exalta a profissão de publicitário

LuLa Vieira

Quando roubaram meu carro, para me

habilitar a receber o seguro fui à delegacia

de polícia registrar a ocorrência. O

plantonista, após verificar a documentação,

me perguntou se havia algo de valor

“no veículo”. Eu disse: “muito”. E, para espanto

dele, detalhei: “um volume com 10

números da revista Propaganda da década

de 1960, que fazem parte de uma coleção”.

O rapaz então escreveu: “revistas antigas

encadernadas”, me olhando de soslaio, como

se fosse uma excentricidade, diante do

roubo de um carro importado, estar preocupado

com revistas velhas. Dias depois, já

com o dinheiro do seguro quase na minha

conta, recebo um telefonema de um despachante

me avisando que acharam o carro.

Minha única pergunta: “tinha um livrão de

capa marrom com lombada vermelha dentro

do carro?” Diante da resposta negativa,

agradeci, desliguei e avisei a seguradora

que o carro tinha sido encontrado. Não me

interessei mais por nada, pois o que tinha

de valor lá dentro, algo que seguradora nenhuma

poderia me devolver, sumiu.

E imagino que o ladrão deve ter jogado

fora os 10 números dos primeiros anos da

revista, de uma época que eu comecei na

profissão e sonhava em um dia ter meu nome

entre aqueles que escreviam para ela

ou que eram citados em suas matérias. Esse

volume fazia parte de uma coleção que

ainda mantenho e muitas vezes folheio,

com saudades não exatamente daqueles

tempos (embora mereçam), mas muito

mais de mim mesmo. Não sou saudosista,

mas tenho muitas saudades, o que parece

um paradoxo, mas não é. Os números da

revista Propaganda que tenho neste momento

parecem realmente vir de um tempo

que já passou há muito. Leio um colunista

reclamando do nível da TV no Brasil.

Um entrevistado fala da prática do BV e há

também um sério debate sobre... o futuro

do rádio. Em outro exemplar, o número 3,

vejo a relação de alguns colegas de profissão:

Orígenes Lessa, Fernando Sabino, Rubem

Braga, Balsac, Olavo Bilac, Monteiro

Lobato, Fernando Pessoa, Raymundo de

Menezes, listados num artigo exatamente

sobre os grandes literatos que se dedicaram

também a escrever “reclames”.

Um outro texto me deixou particularmente

saudoso. Trata-se de um que exalta

a profissão de publicitário, entre outras

coisas, por pagar muito bem, o que explica

ter atraído os melhores intelectuais. Literalmente

diz a matéria: “seja qual for sua

especialidade profissional, se você está

pensando em ingressar na propaganda, faça-o.

É fácil fazer uma carreira prestigiosa e

de ótima remuneração. Em propaganda há

lugar para todos”. Saudades! Há também

um artigo de Edmur de Castro Cotti, na seção

de Rádio e TV, onde ele conta que teve

acesso a levantamento realizado por uma

revista especializada sobre a cobertura que

as emissoras de rádio americanas deram ao

ataque japonês a Pearl Harbor. Segundo a

matéria, o furo pertence à CBS que, cinco

minutos após o início do ataque, deu uma

edição extraordinária. O locutor, com voz

embargada, leu o telegrama enviado pelas

agências de notícias:

“A Casa Branca informa: a força aérea

japonesa atacou Pearl Harbor!” A principal

concorrente, a NBC, ficou com a glória de

ser a primeira a falar diretamente do local,

com seu correspondente terminando

a transmissão com outras palavras históricas:

“esta é uma guerra de verdade”. A Rede

Mutual transmitia um jogo de baseball

e na emissora de Denver um pastor falava

da Bíblia quando foram interrompidos por

edições extras com a notícia. Receberam

inúmeros telefonemas irados: “e o baseball?”

... “e a leitura da Bíblia?” Um ouvinte

de Denver entrou para história, pois disse

ao telefone: “quer dizer que os senhores

consideram uma notícia do Havaí mais

importante do que a palavra de Deus?” Na

verdade, com exceção daqueles que tinham

família servindo em Pearl Harbor e nas áreas

militares, os Estados Unidos levaram

algum tempo para se mobilizarem com a

notícia do ataque japonês. Não há registro

de um único comentário feito pelos profissionais

de rádio cujos programas foram interrompidos.

Em contraponto, o colunista

comenta que, em 1938, Orson Welles parou

a Costa Oeste com sua dramatização da invasão

da Terra. Nessa ocasião, milhões de

pessoas saíram às ruas dispostas a oferecer

uma barreira humana ao ataque de Marte.

Mesmo repetindo que se tratava da radiofonização

de uma obra literária, Welles levou

pânico a cidades inteiras. A revista Propaganda

está completando 60 anos. Esses

assuntos que eu destaquei encerram uma

lição. O problema é que eu não sei qual é.

PS. O título desta crônica é uma homenagem

a Orígenes Lessa, que dizia que “o

título de um anúncio é sempre uma promessa

que deve agarrar o leitor”. Se você

chegou até aqui, sou um bom aluno do

grande mestre.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

32 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


eyOnd the line

Naassom Azevedo/Unsplash

O que é publicidade,

afinal?

Cases premiados nos festivais têm sido de ações

que nem sempre são caracterizadas claramente

Alexis Thuller PAgliArini

Terminada a apresentação, abro para perguntas

e lá vem: “Você mostrou uma

série de cases muito criativos e coisa e tal,

mas senti falta das peças de campanha, de

comerciais, anúncios, enfim...”.

Estou me referindo à apresentação que

estou fazendo pelo Brasil sobre o Cannes

Lions 2019. É o Cannes Lions Roadshow,

uma iniciativa da Fenapro, em parceria com

o Estadão, representante do festival no Brasil,

sob organização dos Sinapros. O questionamento

veio de um publicitário respeitadíssimo

e muito querido do mercado e é

totalmente pertinente.

De fato, os cases mais premiados nos

grandes festivais têm sido de ações que

nem sempre são caracterizadas claramente

como publicidade. Pelo menos aquela publicidade

com a qual lidamos há décadas,

como é o caso do autor do questionamento.

Vejamos o case mais premiado de 2019, o

Whopper Detour, da FCB NYC para o Burger

King. Um case que ganhou três Grand Prix

no Cannes Lions deste ano (Direct, Mobile

e Titanium), além de um monte de leões. A

ideia central é “trolar” mais uma vez o principal

concorrente (McDonald’s), desta vez

oferecendo a oportunidade aos consumidores

de comprar um Whopper por apenas 1

cent de dólar, tendo, porém, de baixar um

App do BK a menos de 200m de uma loja do

McDonald’s.

É mais um daqueles cases do Burger King

que nos divertem e reforçam a imagem de

irreverência da marca. E aí o nosso respeitado

publicitário pergunta: “Isso é publicidade?!”.

As principais ferramentas da campanha

foram de tecnologia: o desenvolvimento

de um App e o sistema de geolocalização

para identificar a posição exata do

pretendente ao Whopper por 1c. É claro

que teve toda uma campanha publicitária

por trás. Muito material de OOH (inclusive

uma peça móvel, instalada bem em frente

a restaurantes do concorrente), uma

potente campanha online e outras peças

publicitárias. Mas elas ficaram num segundo

plano.

A grande ideia, mesmo, é o fato de “trolar”

o concorrente e, é claro, ativar o App de

vendas do Burger King, coisa que eles conseguiram

fazer com muita eficiência.

Será que as agências, de um modo geral,

estão preparadas para esse novo jeito de fazer

“publicidade”? Será que existem mais

puristas por aí, questionando a premiação

de campanhas que não se caracterizam, de

forma explícita e clara, como “publicidade”?

O fato é: já não se faz publicidade como antigamente.

É claro que ainda há comerciais

incríveis, supercriativos e admirados, por si,

mas o que tem prevalecido é a geração de um

“fato”, mais do que simplesmente peças publicitárias

bem feitas. Só para deixar claro: as

peças publicitárias “tradicionais” estão aí e

terão vida longa, mas não são mais o centro

de uma ação de comunicação e ativação.

Todo o ecossistema da comunicação

precisa entrar nessa sintonia: as agências

devem estar preparadas para gerar ideias

– e não necessariamente campanhas –, os

clientes devem estar mais receptivos a formatos

disruptivos, os veículos devem igualmente

se abrir para formatos inusitados,

outros players devem ser convidados para

a mesa da criação, entre eles os provedores

de ferramentas e plataformas tecnológicas.

Já há muito a criação publicitária deixou de

ser um processo papai-mamãe – redator/

diretor de arte – para se transformar numa

suruba (perdão pela palavra feia) ou, como

propõe a agência irlandesa ROTHCO, uma

criação poliamor, um ménage a trois, a six...

É assim que devemos nos preparar para

fazer publicidade: envolvendo mais gente

no processo, tirando criativos do pedestal,

fazendo-os conviver com opiniões de outros

parceiros, inclusive o próprio cliente. Devemos

estar preparados para criar estátuas

(Fearless Girl) que se transformam em peças

de “publicidade” mais eficazes que a melhor

campanha publicitária “pura de origem”.

Será que as escolas estão preparadas para

formar profissionais com essa nova visão?

Será que os modelos de remuneração estão

adequados a essa forma de prestação de

serviço de publicidade? Porque, sim, isso é

publicidade e devemos todos nos acostumar

com ela.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional das Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

jornal propmark - 16 de setembro de 2019 33


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

estrelas

Os principais pratos do Outback ganham novas

versões durante o All Stars, período em

que a rede de restaurantes servirá as novidades

aos consumidores. Na campanha que

apresenta as releituras, Hugo Gloss reproduz

o tapete vermelho de Hollywood para trazer

os lançamentos. O filme revela como os novos

pratos são as estrelas do restaurante.

SAntA ClArA

outback SteakhouSe

Fotos: divulgação

Título: All Stars Outback; produto: All Stars Outback;

criação: Bernardo Machado, Felipe Giglio, Nayla Alana

e Gabriel Silva; produtora de filme: Dogs Can Fly;

direção: André Vidigal; produtora de som: Silvinho

Erné; aprovação do cliente: Renata Lamarco, Laura

Godoi, Bruna Lahr, Leonardo Dibe e Antonio Moraes.

solidariedade

O Grupo Dignidade, uma das principais ONGs

LGBTI+ do Brasil, traz nova campanha que mostra

o constrangimento e a frustração que homossexuais

passam quando tentam doar sangue no

Brasil. Para que o público pudesse se colocar no

lugar de quem sofre o constrangimento, uma

campanha de doação de agasalhos fictícia impediu

que pessoas realizassem a boa ação. Motivos

banais foram dados como desculpas.

MiruM

Grupo diGnidade

Título: Doação rejeitada; produto: institucional; criação:

Bruno Leite, João Gonça e Pedro Perevalo; direção:

Bernardo Tomsons; direção de fotografia: Jonathan van

Thomaz; câmeras: Vinicius Lima, João Fincatto e Fernando

Payaka; aprovação do cliente: Humberto Souza.

aniversário

O cantor Sidney Magal dá o tom bem-humorado

da campanha que celebra os 76 anos dos

Supermercados Mundial. Trazendo uma versão

do hit Sandra Rosa Madalena, o filme vem

com uma leitura retrô que abusa da estética

vintage e da performance já conhecida do

artista. A comunicação contempla peças no

PDV, TV, rádio, impresso e OOH.

3AW

SupermercadoS mundial

Título: Quero Vê-la Sorrir; criação: Vicky Summa,

Taiíra Rodrigues, Henrique Carvalho e Roberto Sá Filho;

produtora de filme: Alternativa Filmes X; produtora

de som: Nova Onda; direção: Thiago Calviño;

aprovação do cliente: equipe do marketing do

Supermercados Mundial.

34 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


incadeira

O popular slime é a aposta da Ri Happy para o Dia das

Crianças. Para marcar a data, a rede de brinquedos lança

no mercado a Aquabitzz, coleção de slime inspirada no

fundo do mar. Um aplicativo também foi desenvolvido especialmente

para a data. Nele, é possível interagir com os

Aquabitzz e caçá-los num ambiente de jogo via realidade

aumentada, a exemplo do Pokemon Go. O app também

contém missões especiais que podem ser realizadas em lojas.

Os brinquedos são adquiridos por meio de uma mecânica

promocional que envolve troca de selos. A cada R$ 10

em compra o cliente ganha um selo para aplicar na cartela

da campanha. Completando 6 selos mais R$ 9,99, o cliente

resgata um Aquabitzz surpresa.

AMpfy

Grupo ri happy

Título: Aquabitzz; produto: Ri Happy - Dia das Crianças; criação:

Felipe Farah, Fabio Massaru, Leonardo Correa e Thiago Victoriano;

produtora de filme: Zombie Studio; direção: Paulo Garcia;

produtora de som: Lucha Libre Audio; aprovação do cliente:

Flavia Drummond, Bruno Reis, Lufe Silva, Leonardo Braga e

Amanda Pessoa.

rebeldia

Um hambúrguer feito 100% à base de planta

pode ser tão saboroso quanto um feito de

proteína animal? Para promover o novo Rebel

Whopper, o Burger King colocou o sanduiche

à prova sem avisar seus consumidores.

Para a surpresa de muitos, não foi perceptível

a mudança no sabor do lanche, que

tem a assinatura 100 Whopper, 0% carne.

DAviD São pAulo

burGer kinG

Título: Rebel Whopper; produto: Rebel Whopper;

criação: Luca Trincanato, Marlus Lau e Alexandre

Smissen; produtora de filme: Sentimental Filme; direção:

Guilherme Petry; produtora de som: Jamute;

aprovação do cliente: Ariel Grunkraut, Thais Nicolau,

Fernanda Harb, Lidiane Martins e Stephanie Pellin.

cozinha

Com o mote O gás nunca vai ser o assunto,

a Copagaz traz novo filme de sua campanha

institucional. A comunicação remonta

ao passado, em uma cena da época em

que os monges faziam a própria cerveja.

Filmado no Mosteiro de São Bento, em

São Paulo, o filme mostra a produção da

famosa cerveja trapista com monges num

canto gregoriano nada ortodoxo.

MArketing interno

copaGaz

Título: Monges; produto: Institucional - Gás Liquefeito

de Petróleo; criação: Time de marketing

da Copagaz (in house); produtora: VCA Filmes;

direção: Marcelo Takeo; produtora de som: Lógico

Music; aprovação do cliente: Pedro Turqueto.

jornal propmark - 16 de setembro de 2019 35


giro no mercAdo by propmark

Fotos: Divulgacão/Rogério Faissal

Paulo Castro, diretor-geral da agência, no centro, entre os heads Fabíola Mendonça, Daniel Bonela, Deborah Peixoto, Ingrid Lagrotta e Willian Rocha

Agência3 muda gestão e investe

no modelo de atuação “all beta”

Com 19 anos de atuação, empresa carioca foca no fortalecimento

da área de inteligência e aposta em squads dentro do cliente L'Oréal

Claudia Penteado

Agência3 nasceu no Rio

A de Janeiro da união, há 19

anos, de três empresas independentes:

Speroni, Ferrari e

Genesis. A afinidade de valores

e objetivos gerou uma das

agências mais bem-sucedidas

do mercado carioca. Em 2011,

incorporou a Staff Comunicação,

movimento que trouxe

para a sociedade o criativo Paulo

Castro, atual diretor-geral

da operação. Se on e off ainda

são, frequentemente, tratados

separadamente por diferentes

empresas do mercado, na

Agência3 a dissolução de fronteiras

entre as áreas ocorreu

nos idos de 2012, consolidando

uma equipe multiplataforma,

quando tecnologia, produção

gráfica e digital, finalização e

gerência de projetos passaram

a integrar a área de Operações.

No início deste ano, depois

de tomar a decisão de experimentar

um novo modelo de

gestão, a agência trocou a sede

Agência ocupa uma área de 400 metros quadrados no prédio do We Work, na Barra

no bairro de Botafogo por um

espaço mais leve e interessante,

de 400 metros quadrados,

na nova operação do Grupo We

Work, na Barra da Tijuca. Dentro

da nova estrutura organizacional,

Paulo Castro assumiu

como diretor-geral, e a maior

novidade foi a criação de um

conselho estratégico, presidido

por Clóvis Speroni e formado

pelos sócios Luciana Vasconi,

Angelo Ferrari Jr, Théo Pilar e

o consultor Luis Fernando Pedroso.

O grupo mantém o olhar

estratégico para o negócio. “Na

Agência3 acreditamos que o

melhor sempre é possível, e

criamos um ecossistema para

isso. Funcionamos no modo

all beta. Por isso, somos adaptáveis,

mutáveis, moldáveis,

multidisciplinares e integrados,

para fazer melhor”, diz Castro.

Para comandar a gestão no

dia a dia da agência, Castro

montou um board executivo

composto pelos heads Daniel

Bonela (diretor de criação),

Deborah Peixoto (diretora de

36 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


Equipe do SAC do Hub L’Oréal in house, que atende 23 marcas do anunciante: “Inteligência de dados permeia todo o processo”

“acreditamos

que o melhor

sempre é possível,

e criamos um

ecossistema

para isso”

nho hoje três hubs de clientes.

Ao mesmo tempo, incorporei

à área um núcleo de inteligência,

com uma pessoa voltada

para projetos e outra para

dados. O núcleo alimenta,

diariamente, os três hubs de

negócios. Somos gestores de

marcas e tudo o que fazemos

diariamente, dinamicamente, é

voltado para a busca do crescimento

do cliente”.

Para atender às demandas

de seu cliente L’Oréal, a Agência3

montou duas operações in

house, em formato de squads,

dentro do cliente: um cuida do

SAC de 23 marcas, e o outro cria

conteúdo para as redes sociais

da Kérastase, Redken, L’Oréal

Professionel, Lancôme e Segredos

de Salão.

Outra novidade recente é o

Programa de Diversidade 3+,

que deu origem a um comitê

com 21 colaboradores, com foco

na atração e inclusão de mulheres,

LGBTI+ e negros. As reuniões

são mensais. “Viramos

o jogo aqui. Hoje já contamos

com 65% de mulheres no quadro

geral da agência e 60% na

diretoria, demonstrando o nosso

foco na equidade de gênero”,

diz a conselheira Luciana

Vasconi. Outro movimento importante

foi a assinatura do He

for She, da ONU Mulheres. Não

por acaso, o slogan da agência é

Melhor é Possível.

operações), Fabíola Mendonça

(diretora financeira), Ingrid

Lagrotta (head de Marcas &

Growth Business) e, há apenas

quatro meses, Willian Rocha

(diretor de conexões). “A Comunicação

não para de mudar.

Transformar a gestão nos deu

velocidade na tomada de decisões.

Permite que a gente se

adapte rápido e responda quase

imediatamente a cada demanda

do cliente. Com o apoio dos

sócios no conselho estratégico

conseguimos mesclar experiência

com agilidade”, diz Castro.

William Rocha é o mais novo

integrante no time de heads,

ele lidera os departamentos

de mídia e data intelligence

na diretoria de conexões, criada

para pensar a utilização de

tecnologias exponenciais para

armazenamento e análise de

dados, conectando a inteligência

de mercado com a ativação

de mídia. “A cada dia que passa

pensamos menos em comunicação

e mais em gerar impacto

no negócio dos clientes. Conseguimos

entregar de fato uma

mudança no negócio. E a inteligência

de dados permeia todo

o processo”, diz Rocha. O conceito

de esquadrões (squads) é

seguido internamente: a cada

projeto, um time se reúne para

trabalhar.

Outra mudança recente foi

a de nome, filosofia e modus

operandi da área de atendimento:

ganhou o charmoso nome

de Marcas & Growth Business,

absorvendo um núcleo de inteligência

de negócios e gestão

de projetos, e passou a ter uma

atuação junto aos clientes 100%

data driven, project driven e intelligence

driven, como explica

Ingrid, que acrescenta: “Fizemos

um redesenho da área e terAio

X

Agência: Agência3

Ano de Fundação: 2000

Sócio e diretor-geral: Paulo Castro

executivos: Daniel Bonela - diretora de criação; Deborah Peixoto -

diretora de operações; Fabíola Mendonça - diretora financeira;

Ingrid Lagrotta - head de marcas/growth business; William Rocha -

diretor de conexões

conselho: sócio e presidente - Clóvis Speroni

Sócios: Angelo Ferrari Jr., Luciana Vasconi e Théo Pilar

consultor externo: Luis Fernando Pedroso

Principais clientes: Eletrobras, Essilor, Governo do Estado do Rio de

Janeiro, Grupo Eleva, Guaracamp, Instituto Bola pra Frente, L’Oréal

do Brasil, Prudential do Brasil, Valor Investe, RJZ, Seguradora Líder

DPVAT, Taglit, Disque Denúncia, Dr. Tudo

número de funcionários: 103

Diretoria de Conexões, que é a união dos departamentos de Mídia e Business Intelligence

jornal propmark - 16 de setembro de 2019 37


marketing & negóciOs

Miriam Espacio/Unsplash

O mundo

24/7/365 WW

Lógica deriva do fato de que os

consumidores sempre pedem mais

e as empresas oferecem ainda mais

Rafael Sampaio

Para uma parte muito expressiva da humanidade,

a história presente é um

eterno on: online, ontime, onipresente.

Mas nem tudo acaba ocorrendo como se espera.

Se um viajante extraterrestre visitar a

Terra hoje, chegar no lugar certo e ficar

pouco tempo, vai voltar com um relato fantástico:

produtos e serviços são oferecidos

24 horas por dia, 7 dias por semana, todos

os dias do ano e sem limites geográficos

pelo planeta. É o conceito 24/7/365 WW,

cuja lógica deriva do fato de que os consumidores

sempre pedem mais e as empresas

oferecem ainda mais. E mais, continuadamente.

Isso seria realmente fantástico

se os níveis de falhas não fossem tão elevados

de ambas as partes. Ou seja, as pessoas

não compram ou usam tudo que previam,

por falta de dinheiro, tempo ou porque as

suas expectativas são frustradas, fazendo

com que a infraestrutura disponível fique

ociosa.

Razão pela qual as empresas não conseguem

fazer lucro suficiente para cumprir

suas tarefas como planejado e acabam

abaixando seus padrões de entrega, mas

não deixando de prometer ainda mais...

No final, o resultado fica longe das maravilhas

esperadas, as empresas patinam até

desativar a novidade, serem compradas ou

saírem do mercado. Os consumidores abaixam

suas expectativas e se conformam

com padrões sofríveis, mas querem pagar

mais barato por isso e ficam prontos para

embarcar na próxima promessa ou sonho.

A pergunta óbvia é onde iremos chegar com

esse modelo? Desde o começo da Revolução

Industrial, no século 18, temos vivido

uma onda crescente de bonança - mesmo

considerando alguns reveses e hiatos - e de

criação sucessiva de valor.

Nas últimas duas décadas, porém, com

a chamada nova economia digital, a tendência

se inverteu e temos passado por

um processo de destruição de valor, com

as empresas centrais ganhando menos, as

periféricas menos ainda, a maior parte dos

salários caindo e até os governos vivendo

de forma deficitária contínua. Na realidade,

nesse modelo poucos ganham muito,

parte deles não por muito tempo, enquanto

a maioria nem chega lá... E o conceito, ou

teoria, do unicórnio mantém viva as esperanças

e expectativas de uma massa que

não vai dar em nada... A verdade é que ainda

não sabemos onde vamos chegar e como

e quando vai haver uma reversão, para

devolver um pouco de lógica econômica e

de sustentabilidade a longo prazo para esse

sistema perverso.

Aumentam, sobre esses modelos, a interferência

das autoridades públicas e as

amarras legais. Pode até ser um pouco

frustrante, mas, de qualquer modo, tem de

haver um meio-termo. Quase que um novo

contrato social. Enquanto isso, uma tradicional

loja inglesa, a John Lewis, descobre

como fazer negócios no mobile - 41% das

visitas e 21% das vendas online foram feitas

assim em 2018. E as megacorporações

chinesas batem todos os seus recordes, não

porque descobriram a chave do mercado

global, caso de poucas, mas porque estão

no olho do furacão econômico, que dominará

o século 21, como os EUA se apropriaram

do 20.

Não se deve esquecer, porém, que mesmo

com todo o frisson das novidades e os

casos de sucesso, a grande massa de quase

todos os mercado continua rolando da forma

tradicional; caso do varejo e dos serviços

de alimentação, por exemplo. Ou seja,

a maior parte dos negócios ainda não pode

ser 24/7/365 WW. Mas, se não tiver como

oferecer essa possibilidade, de alguma fora,

a imagem de coisa velha e ultrapassada

pode colar na organização. Precisa ter, portanto,

mesmo que seja apenas uma operação

flagship, pois o efeito publicitário, de

experiência e os reflexos no boca a boca fazem

o esforço valer a pena. Para fora e para

dentro. Alias, esse é o conceito de flagship,

que não é o barco que vence a guerra, mas

que faz o restante da frota lutar com a disciplina,

eficiência e empenho que garante a

eficácia, ou seja, a vitória.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafaelsampaio103@gmail.com

38 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


opinião

Choreograph/iStock

Lutando por um campo

mal compreendido:

o marketing

Raja RajamannaR

Imagine: você tem 18 anos e está perto dos

maiores e mais transformadores capítulos

da sua vida. Você está diante de uma decisão

importante – escolher em qual profissão

se formar. Você quer algo que o entusiasme,

o desafie e acrescente propósito à sua vida.

E é bastante possível que você não esteja

considerando o marketing. Nos meus mais

de 30 anos como profissional de marketing,

vi decair a atratividade da nossa disciplina.

Não porque o campo não seja interessante,

mas porque a percepção dele é imprecisa – o

marketing foi ultrapassado por outras profissões

“modernas”, sejam aquelas do Vale

do Silício ou ligadas à tecnologia. A realidade

é que nunca houve um momento mais

emocionante para ser um profissional de

marketing. E eu vou dizer por quê.

1. Você pode fazer a diferença - e uma

impressão duradoura

Um número surpreendente de 70% das

pessoas acredita que as marcas devam representar

aquilo em que acreditam. Os

consumidores estão dispostos a mudar

sua escolha de marca com base na postura

e nas ações que uma marca assume em diferentes

problemas sociais. De fato, marcas

com um alto senso de propósito experimentaram

um aumento de 175% em termos de

avaliação de marca nos últimos 12 anos. Isso

proporciona aos profissionais de marketing

de hoje uma enorme oportunidade de fazer

a diferença, não apenas para a sua marca e

os seus negócios, mas também para o mundo

em geral. Pouquíssimos outros campos

podem alegar desempenhar o tipo de papel

que o marketing pode ter na formação de

culturas e na ativação de mudanças impactantes

em escala local e global.

2. As possibilidades de crescimento

pessoal são enormes

Os profissionais de marketing de hoje

têm a incrível oportunidade do crescimento

constante e do aprendizado contínuo. O

marketing é um dos únicos campos que estimulam

tanto o lado direito como o esquerdo

do cérebro em um nível tão alto. Ao planejar

entrar no campo de marketing, eles precisam

ser multifacetados, ter múltiplos talentos,

ser pau para toda obra, gerentes gerais.

Eles precisam estar familiarizados com relações

públicas, tecnologias digitais, ciência

de dados e ainda com modelos e finanças

empresariais. Ter um conjunto diversificado

de habilidades, além de compreender os

fundamentos de como construir simultaneamente

uma marca e o negócio, é a nova

expectativa dos profissionais de marketing

de hoje. E isso não só permite um enorme

crescimento pessoal, como também pode

ser extremamente gratificante.

3. O ritmo é estimulante

A ascensão do digital e dos dados criou

mais mudanças para os profissionais de

marketing nos últimos cinco anos do que

nos 25 anteriores. Tecnologias como IA,

Realidade Aumentada e 5G estão abrindo

novas oportunidades e dimensões para a

expressão da marca e o engajamento do

consumidor. Este é um momento incrível

para os profissionais de marketing, pois

eles podem brincar com as tecnologias

mais recentes e encontrar uma maneira de

fazer com que funcionem para sua marca.

As novas tecnologias turbinaram o conjunto

de ferramentas do profissional de

marketing, fornecendo insights acionáveis

e orientados por dados, permitindo

planejar, executar e, talvez o mais importante,

permitindo que os profissionais de

marketing meçam seus resultados com a

precisão do laser.

4. Então, o que é o marketing de hoje?

Vamos ser francos - o marketing é um

campo fascinante. Qual outro campo permite

que você veja o mundo, conheça algumas

das pessoas mais influentes do mundo e incentive

a paixão, o propósito e o orgulho? O

marketing é uma das raras profissões que

são muito mais que um trabalho. Trata-se

de uma arte mística e uma ciência que exercitam

os lados direito e esquerdo do cérebro,

uma combinação do criativo e do analítico,

e serve a um propósito social maior – seja

você um nerd de dados ou um nerd criativo

– porque ele é holístico, recompensador e

gratificante. Agora, imagine que você é um

jovem de 18 anos e alguém lhe dissesse que

você poderia entrar em um campo no qual

esteja constantemente brincando com as

mais novas tecnologias, viajando pelo mundo,

conhecendo as pessoas mais legais, vivendo

em um ambiente emocionante e acelerado,

experimentando a alegria de ver seu

trabalho ganhar vida de uma forma muito

visível e tangível, construindo uma carreira

em um campo no qual você estará sempre

aprendendo e sendo desafiado e terá a oportunidade

de impactar a vida das pessoas.

Isso é que é o marketing de hoje!

Raja Rajamannar é CMO da Mastercard

GScommunications@mastercard.com

jornal propmark - 16 de setembro de 2019 39


Mercado

Marketing do agronegócio ganha

terreno fértil no ambiente digital

Comunicação no setor passa por renovação, além de mudanças nos

hábitos e perfil do produtor rural; mulheres também ganham mais espaço

Reprodução/Basf

Criada pela agência Santa Clara, campanha Juntos pelo seu Legado marca o reposicionamento da divisão de Agricultura da Basf

MARINA OLIVEIRA

Jovem, feminino e cada vez

mais conectado. Estes são

alguns dos principais indicadores

apontados pela 7ª pesquisa

da Associação Brasileira de

Marketing Rural e Agronegócio

(ABMRA) sobre o perfil e hábitos

dos produtores do setor.

Para Karina Monaco, gerente

de comunicação e marca da

divisão de agricultura da Basf,

que produz sementes e outras

soluções para a categoria, o

segmento está em constante

mudança e uma das principais

tendências é este novo perfil

de agricultor. “Eles estão mais

jovens, os filhos e filhas estão

assumindo os negócios, trazendo

uma visão mais digitalizada,

ousada, aberta às novidades e

experiências. Além da adoção

de novas tecnologias”.

Quem também vem ganhando

espaço no segmento são as

mulheres, que, segundo Karina,

estão “presentes nas mais

diversas funções desde as técnicas,

como as agrônomas, até

administrativas e, muitas, na

liderança direta dos negócios.

Isso muda como nos relacionamos,

comunicamos e a velocidade

com que o mercado vai

evoluir”, indica.

Outra tendência apontada

pela executiva se refere ao

consumidor final. Para ela, o

público está cada vez mais interessado

na origem e forma

de produção dos alimentos.

“Essa conexão entre agricultor

e consumidor vai direcionar a

agricultura no futuro próximo”,

prevê Karina.

Novos teMpos

Tais transformações refletem

o êxito de campanhas como

Agro: a Indústria-Riqueza do

“A comunicAção

trAz muito do

preconceito dA

cidAde. ‘Ah, porque

o cArA é dA roçA,

então é o JecA’”

Brasil, desenvolvida pela Rede

Globo. Há três anos a emissora

apostou em um projeto que

chamasse a atenção do público

para o agro, sem ser focado somente

no produtor. Havia “uma

lacuna nos projetos de comunicação”

e foi para atender a esta

demanda que criou a assinatura

Agro é pop, agro é tech.

“Pensamos numa espécie de

parceiro do Globo Rural, num

formato inédito e inovador que

pudesse esclarecer algumas informações

e estender o assunto

para diferentes espaços da programação

e do cotidiano do público”,

diz a emissora. A campanha,

premiada na edição deste

ano da Mostra ABMRA, nasceu

integrada com o digital e alimenta

uma editoria no G1 com

informações sobre a evolução

do setor.

Leo Avila, VP de criação da

Santa Clara, que assina o tam-

40 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


ém premiado filme Juntos pelo

seu Legado para a Basf, acredita

que a comunicação do agro

sempre foi pouco criativa e não

reflete o público da categoria.

“De um lado temos essa pessoa

que consome um carro de

R$ 500 mil, um avião, um iate e

um helicóptero. Enquanto isso,

a comunicação que ela recebe,

em alguns casos, é quase idiotizante,

sem refinamento, sem

cuidado, do lado técnico é o suprassumo

do óbvio”, alega.

Avila afirma que ainda há um

estereótipo do produtor rural

que precisa ser quebrado para

que as peças façam sentido. “A

comunicação traz muito do preconceito

da cidade. ‘Ah, porque

o cara é da roça, então é o Jeca’.

O preconceito que o brasileiro

tem com o homem do campo,

que é essa coisa de uma pessoa

mais tosca, ignorante, é muito

fácil carregar para a comunicação

sem perceber”, alerta.

O setor que sempre apostou

em campanhas B2B agora busca

outros públicos e formas de

fazer. “A agência precisa falar

a mesma língua do agricultor

e entender deste mercado. É

preciso separar a comunicação

para o grande público daquela

que é endereçada ao agricultor”,

defende Karina.

Para Jorge Espanha, presidente

da ABMRA, as agências

precisam estar atentas aos novos

rumos. “As que trabalhavam

naquele modelo tradicional,

se não se reinventarem,

sofrerão com um anúncio simplista”,

indica.

Juliano Sabella, diretor de marketing de ruminantes da DSM

“As AgênciAs

que não se

reinventArem

sofrerão

com Anúncio

simplistA”

reposicioNaMeNto

Além das agências, a mídia

também está de olho nestas

transformações. O Globo Rural,

que se mantém há quase

40 anos no ar, reforçou a sua

presença online com a conta no

Twitter. Os posts divertidos tratam

sobre temas diversos, sempre

conectados à agricultura e à

pecuária.

“Acompanhamos o desenvolvimento

deste universo e,

somado à evolução na forma

como hoje se consome e distribui

conteúdo, é inevitável

que evolua na forma como se

relaciona com as pessoas, na

criação e produção de suas reportagens,

que encontram múltiplas

possibilidades também

no ambiente digital. [...] O cuidado

em valorizar o trabalho de

quem vive no campo e levar conhecimento

para quem está nas

cidades é enorme”, diz a Globo.

A integração é também uma

preocupação do Canal Rural,

que direciona seu conteúdo ao

produtor, à sociedade de forma

ampla e à comunidade internacional.

Para Julio Cargnino,

presidente da emissora, há produtos

diferentes para cada um

dos targets.

“A gente vai construir quaisquer

estratégias de comunicação

para esse mercado, seja

televisão, internet, eventos, até

tecnologias”, vaticina.

Para chegar ao agricultor, se

Jorge Espanha, presidente da ABMRA: presente é digital

utilizam da estrutura dos canais

de televisão. O conteúdo

também está disponível na internet,

sendo que 90% dos seus

espectadores se conectam via

mobile.

“Quando falamos com a sociedade,

apostamos no Now, da

NET. Criamos este ano um canal

de OTT que tem quase sete

milhões de assinantes”, aponta.

“Estamos apostando em três

grandes linhas: gastronomia,

que é um conector com o ambiente

urbano; entretenimento,

que envolve música e esportes

equestres; e, o turismo”, diz.

Agro: a Indústria-Riqueza do Brasil, campanha desenvolvida pela Rede Globo: “Havia uma lacuna nos projetos de comunicação”

Fotos: Divulgação

jornal propmark - 16 de setembro de 2019 41


Mercado

“O grande produto que lançamos

este ano é o Além do Alimento.

Um seriado onde uma

bióloga vai em busca da história

e da ciência que estão por

trás de cada alimento. Este é

um projeto que fizemos usando

novos canais e alternativas de

contato com o público”, segue.

As recentes queimadas na

Amazônia e a desastrosa condução

do governo brasileiro

sobre o tema voltaram os holofotes

para o lado controverso

do setor. Empresas como Vans,

The North Face, Timberland e

Kipling suspenderam a aquisição

do couro brasileiro até

que o Estado garanta o respeito

às práticas ambientais de produção.

Buscando fortalecer a imagem

do agro - responsável por

cerca de um terço do PIB do

país - junto à comunidade internacional,

o canal pretende

fechar parceria com uma emissora

britânica para coprodução

de documentários. Além disso,

lançou em agosto o Planeta

Campo, um projeto de sustentabilidade

o qual Cargnino define

como “fundamental para

o desenvolvimento do setor e a

imagem do país lá fora”.

O projeto quer difundir o

Brasil por meio de um mapeamento

dos eventos onde o

agronegócio sustentável é referência

para o mundo. “Vamos

gerar uma plataforma de conteúdo,

que tem a ver com este

novo posicionamento do setor:

é tecnológico, é sustentável e é

responsável”, defende.

Além do Alimento, série documental desenvolvida pelo Canal Rural, que busca história e ciência por trás do que vai à mesa

“é pApel do

mArketing

prepArAr As

equipes pArA

Atender este

cliente”

30 anos era muito pequeno perto

dos 45 mil exemplares distribuídos

bimestralmente. Focamos

nas redes sociais para que

as pessoas mais novas tenham

contato com a marca”, afirma

Sabella.

“A maioria dos leitores quer

continuar recebendo o papel,

mas temos uma versão online

e estamos transformando para

deixá-la mais dinâmica e com

atualização diária”, aponta. Sabella

fala que o produtor está

mais informado e “é papel do

marketing preparar as equipes

para atender a este cliente.”

Reprodução/Canal Rural

Para Avila, o futuro da comunicação

agro passa pelo entendimento

dos meios e hábitos do

consumidor. “As publicações

especializadas continuarão tendo

o seu papel. O mercado está

menos ingênuo e veremos mais

soluções criativas, que emulam

o que ele já consome em outros

segmentos”.

“A mídia está em transformação,

o Facebook vai cair em

desuso, o Instagram vem com

força e o WhatsApp será acionado

para ser uma ferramenta

de transações comerciais”, finaliza

Espanha, da ABMRA.

Fotos: Divulgação

aNuNciaNtes

Empresas de defensivos

agrícolas, máquinas, tratores,

picapes, bancos, insumos, caminhões

e saúde animal são

os principais anunciantes do

setor. A DSM que produz, entre

outras coisas, ingredientes para

ração é uma delas.

Além de anunciar na TV, a

empresa reforça sua marca nas

feiras agropecuárias e nos Dias

de Campo, eventos promovidos

para aproximar produtores

e representantes. Juliano

Sabella, diretor de marketing

de ruminantes da DSM, afirma

que a empresa anuncia em impressos

do trade, redes sociais e

produz sua revista, a Noticiário

Tortuga.

“Fizemos uma pesquisa com

nossos clientes e vimos que o

número de leitores abaixo de

Julio Cargnino, presidente do Canal Rural: inovação e parcerias

Leo Avila, da Santa Clara, que assina campanhas da Basf

42 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


O UNIVERSO

DA PROPAGANDA

CARREGANDO

MAIS RÁPIDO.

Novo site do PROPMARK. Mais moderno e completo.

O PROPMARK está de site novo. Uma experiência mais dinâmica

de navegação para você encontrar notícias quentes do mercado,

além de artigos relevantes sobre comunicação, propaganda

e marketing. Confira em PROPMARK.COM.BR.


mERcAdo

Exame reúne líderes para discutir

recuperação do desenvolvimento

Evento teve a participação de empresários e nomes do setor público

para gerar debates e soluções sobre questões que afetam a sociedade

Exame Fórum 2019 reuniu

O na última semana, em São

Paulo, lideranças dos negócios,

política e economia para debater

o tema Como recuperar o foco

no desenvolvimento. Um dos

principais painéis do evento foi

o Encontro com governadores –

como recuperar os estados?, que

teve a presença de João Doria

(São Paulo), Wilson Witzel (Rio

de Janeiro), Rui Costa (Bahia),

Camilo Santana (Ceará) e Helder

Barbalho (Pará).

Para discutir renovação política,

estiveram presentes os

deputados federais Vinicius

Poit (Novo-SP); Tiago Mitraud

(Novo-MG); Felipe Rigoni (PSB-

-ES); e Fernando Holiday, vereador

(DEM).

Já o apresentador Luciano

Huck liderou a conversa O Bra-

Reprodução/Instagram Exame

Apresentador Luciano Huck comandou painel sob o tema O Brasil que queremos

sil que queremos.

Temas como violência, desburocratização,

aumento da

produtividade e avanço da tecnologia

foram ainda abordados

por executivos como Fabio Coelho,

presidente do Google Brasil;

Cris Junqueira, cofundadora

do Nubank; Frederico Trajano,

CEO do Magazine Luiza; Pedro

Parente, presidente do conselho

de administração da BRF; e

Raul Jungmann, ex-ministro da

Defesa e da Segurança Pública.

Esse é o quinto evento realizado

pela Exame em 2019. A

plataforma promoveu encontros

sobre diversidade e saúde;

já ao lado da Veja, realizou análises

a respeito dos 100 dias do

governo Bolsonaro e sobre A importância

da inovação na economia

digital.

Revista Imprensa

debate uso de

AI no jornalismo

ocons8team/Unsplash

Tema gira em torno do que o Brasil

já produz e como cobrir o setor

revista Imprensa promove

A a quinta edição do seu mídia.JOR.

Sob o tema O algoritmo

tupiniquim - O que o Brasil já

produz de Inteligência Artificial

e como cobrir o setor, vai reunir

Alessandra Montini, diretora

do LabData, da FIA, e professora

da FEA/USP; Carmelo Iaria,

fundador e CEO da The AI Academy;

e Lilian Ferreira, editora-chefe

do VivaBem e Tilt, no

UOL. O encontro será no próximo

dia 26, em São Paulo.

Segundo Lilian, a ideia da

plataforma no UOL é criar um

novo paradigma no jornalismo

de tecnologia. Ela destaca que

já faz muito tempo que a tecnologia

deixou de ser “coisa de

nerd” e passou a fazer parte do

cotidiano na forma de celulares,

chaveiros inteligentes, carros

autônomos e tantos outros

produtos. “O objetivo do canal

Tilt é mostrar os impactos de

toda essa tecnologia na sociedade

e na vida dos leitores”.

BBC, Folha de S.Paulo, Reuters

e Estadão são outros veículos

que já estão confirmados

no mídia.JOR. As inscrições

seguem abertas pelo site, e as

vagas são limitadas.

Inteligência artificial é o tema da edição deste ano do mídia.JOR

44 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


mercado

resolução do cenp propõe melhores

práticas publicitárias na internet

Documento é inspirado na Carta Global de Mídia da World Federation

of Advertisers e traz recomendações divididas em oito grandes temas

Conselho Superior das Normas-Padrão

(Cenp) aprovou

O

na última semana a resolução

06/2019, que atende à recomendação

do seu Comitê Técnico

Digital (CTD). O documento

prevê uma série de boas práticas

para o ecossistema de publicidade

na internet.

A decisão tem como origem

a Carta Global de Mídia da

World Federation of Advertisers

(WFA), traduzida e publicada

pela Associação Brasileira

dos Anunciantes (ABA), entidade

fundadora do Cenp.

As recomendações estão

divididas em oito blocos: tolerância

zero à fraude nos

anúncios, incentivo às práticas

de segurança de marca,

Hugo rodrigues reflete sobre futuro

do Brasil em debate no conarec

Único publicitário em painel durante o Congresso Nacional das Relações

Empresa-Cliente, líder da WMcCann falou sobre percepções para 2020

chairman e CEO da WMc-

O Cann, Hugo Rodrigues,

participou do encerramento do

Conarec (Congresso Nacional

das Relações Empresa-Clientes),

no último dia 11.

Único publicitário na conversa,

o criativo dividiu o painel

com Octavio de Lazari, CEO do

Bradesco; Sheila Makeda, sócia

fundadora da Makeda Cosméticos;

Daniel Coudry, CEO da

Amil; e Roberto Fulcherberguer,

CEO da Via Varejo. A mediação

foi feita por José Roberto

Guzzo, colunista da Veja.

O painel que finalizou o

evento teve como tema O Brasil

de 2020 em diante: as ideias de

grandes lideranças brasileiras

para um país melhor. A reflexão

destacou estratégias, ideias e

conceitos que podem guiar o

Incentivo às práticas de segurança está no radar da entidade

No Conarec 2019, Hugo Rodrigues destacou pontos como a força da tecnologia

Igor Miske/Unsplash

Divulgação

limites mínimos de viewability,

transparência em toda a

cadeia de suprimentos, verificação

e auditoria de terceiros

como requisito mínimo, abordagem

de questões de walled

garden, transparência de dados

e melhora da experiência

do usuário.

O documento prevê ainda

tolerância zero à fraude nos

anúncios com compensação

por qualquer violação e incentivo

às práticas de segurança

de marca. Na última semana,

o CTD aprovou também um

documento sobre a Lei Geral

de Proteção de Dados, preparado

pelo escritório WMCA exclusivamente

para o mercado

publicitário.

país rumo ao crescimento, inovação

e aumento da confiança

para os próximos anos.

O profissional citou algumas

empresas, como Movida, 99,

PagSeguro, Gympass e Loggi, e

apontou que elas demonstram

“apetite” para o investimento

em novos negócios. “Nessa

economia ainda indefinida,

estamos caminhando graças à

mão de obra e ao investimento

privado. A grande atração hoje

está na área de tecnologia, que

mudou nossa vida”, disse.

Na avaliação de Rodrigues, o

desenvolvimento que ocorre a

partir da tecnologia e a coragem

para investir são alguns dos aspectos

que o fazem ter “esperança”

e “acreditar no nosso

país”. “Todos hoje estamos nos

adaptando.”

jornal propmark - 16 de setembro de 2019 45


mercAdo

SAP faz rebranding de fórum sobre

tecnologia, negócios e experiências

Empresa anunciou parceria com Amazon e Africa para o projeto

Algoritmo da Vida, que identifica expressões que podem indicar depressão

Felipe Turlão

SAP Brasil realizou na semana passada

A uma edição reformulada do antigo SAP

Fórum. Batizada de SAP Now, a programação

se posiciona como plataforma de conteúdo

que vai além do evento físico para

conectar parceiros e clientes com a empresa

de tecnologia. A atração reuniu quase 150

cases de marcas, como Havaianas, que falou

sobre inovação no e-commerce.

O grande assunto do ano foi o das experiências

e tecnologias traduzidas em inovações

voltadas aos negócios. “Acreditamos

que esse é o conteúdo principal nesse período

de transformações. O que fazemos como

empresa é liderar essa transformação e, por

isso, mostramos tendências e a busca para

fazer isso com excelência”, explica Fernando

Migrone, vice-presidente de marketing

da SAP Brasil.

A empresa apresentou no fórum experiências

com sua tecnologia integrada, como

uma quadra de basquete interativa, onde a

Divulgação

Fernando Migrone: trabalho mais próximo das agências

empresa, fornecedora da NBA, fazia medições

de estatísticas dos arremessos à cesta

dos participantes, comparando com dados

de atletas como Lebron James.

No passado, as agências de publicidade

não eram o público para este evento, mas

a realidade mudou. A SAP, conhecida por

seu sistema de gestão empresarial, viu fortalecer

os módulos que se conectam com o

consumidor, por isso, falar de experiências

e marketing se tornou fundamental.

Durante o evento, a SAP apresentou, ao

lado da Amazon Web Services, parceria com

a Africa para aprimorar a escala do Algoritmo

da Vida, ferramenta criada pela agência

para identificar expressões publicadas no

Twitter que podem indicar sintomas de depressão

e prevenir suicídios. Com a entrada

das empresas de tecnologia, os dados serão

analisados em um ambiente da SAP e, com

o refinamento dos algoritmos, será possível

identificar mudanças de comportamentos e

sinalizar quando uma ação mais imediata se

tornar necessária para salvar uma vida.

La casa de carlota & Friends chega

ao Brasil e fortalece neurodiversidade

Quadro de colaboradores da empresa é formado por profissionais com e

sem deficiência intelectual; objetivo é reunir diferentes formas de pensar

MAriANA BArBoSA

Nascido em Barcelona, na

Espanha, o estúdio de design

La Casa de Carlota & Friends

tem a proposta de levar aos

clientes trabalhos baseados na

neurodiversidade. Isso significa

que um dos principais objetivos

da empresa é contar com

soluções obtidas a partir de diferentes

formas de pensar. Para

que isso ocorra não apenas na

teoria, o quadro de colaboradores

da agência é formado por

pessoas sem e com deficiência

intelectual – como síndrome de

Down ou autismo.

Depois de ampliar sua atuação

para Sevilha, também no

país europeu, e Medelín, na

Equipes dos escritórios de São Paulo e Medelín se reuniram no Brasil para workshop

Colômbia, a empresa chega ao

Brasil com escritório em São

Paulo. Comandado por Luiza

Laloni, diretora-geral no país, o

Divulgação

estúdio conta atualmente com

equipe criativa formada por

seis profissionais, que foram

selecionados em parceria com

ONGs como a Apae (Associação

de Pais Amigos dos Excepcionais)

de São Paulo.

Enquanto fixa sua estrutura

no país, a La Casa de Carlota &

Friends também vem conversando

com empresas de segmentos

variados e agências

para apresentar seu trabalho e

portfólio global. Até o momento,

marcas como Danone e Natura

já vêm desenvolvendo projetos

em parceria com a agência

por aqui. “Queremos trazer um

novo olhar para a criatividade

em um ambiente onde, ao

mesmo tempo em que todos

são tratados de maneira igual,

sabemos reconhecer e incentivar

as fortalezas de cada um”,

comenta Luiza.

46 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


MERCADO

Saúde mental ganha discussão nas

agências durante Setembro Amarelo

Empresas aproveitam momento de reflexão e reforçam iniciativas de

apoio que focam no combate à depressão e ao estresse da rotina diária

leonardo araujo

mundo corporativo na publicidade

pode ser cruel.

O

Entre reuniões com clientes,

pressão por trabalhos exitosos

e chefes que, nem sempre, respeitam

o espaço da equipe, os

profissionais, às vezes, são levados

ao limite.

A chegada do Setembro Amarelo,

mês de conscientização

para a prevenção do suicídio,

é uma boa oportunidade para

que as agências de propaganda

reflitam sobre a importância de

cuidar da mente de seus colaboradores.

Pensando nisso, o

PROPMARK procurou algumas

dessas empresas criativas para

ouvir seus esforços que objetivam

auxiliar os funcionários.

“A troca de informações sobre

saúde mental é algo que estimulamos

há bastante tempo

na Mutato, principalmente nas

conversas e palestras internas

que realizamos periodicamente,

os Mutatalks”, relata André

Passamani, co-CEO da agência.

“O aumento da busca por

resultados que se coloca sobre

os ombros de profissionais de

marketing e publicidade, muitos

deles em início de carreira,

cria um ambiente com muita

pressão”, alerta o executivo.

Patricia Fuzzo, chief talent

officer latam da Ogilvy, revela

que a agência implementou

em julho o PAE – Programa de

Apoio ao Empregado.

“Trata-se de uma iniciativa

do WPP em parceria com

a Ticket que proporciona o

acesso do time da Ogilvy ao

atendimento com profissionais

altamente qualificados,

como psicólogos”, explica. Em

setembro, especificamente, a

agência reforça a comunicação

do PAE que, em casos extremos,

funciona 24 horas. Segundo

Patricia, também há um

projeto de mindfulness em desenvolvimento.

Na AlmapBBDO, a prática

também vai virar realidade em

breve. A agência fechou uma

parceria com o Zenbox Pod:

uma cabine sensorial privativa

que traz experiências de mindfulness

de 5, 10 ou 15 minutos,

com opções de prática livre ou

guiada, além de diferentes faixas

de sons binaurais que estimulam

o cérebro.

A Africa também vem desenvolvendo

um olhar cada

vez mais atento para o assunto.

Por meio de processo seletivo

liderado pela Mais Diversidade,

consultoria especializada

em inclusão e diversidade nas

organizações, a agência contratou

recentemente Camila Fidélis.

Psicóloga e especialista em

gestão estratégica de pessoas,

com mais de 14 anos de experiência

na área, a profissional

chegou à agência não só para

cuidar do desenvolvimento dos

“O aumentO

da busca pOr

resultadOs [...]

cria um ambiente

cOm muita

pressãO”

Reprodução/Behance

WMcCann adere ao movimento Cartaz amarelo, criado pela estudante de publicidade Joyce Saltki. Peças trazem mensagens de apoio

times e carreira, mas também

para ouvir, apoiar e acolher os

profissionais.

Já a WMcCann procura informar

seus funcionários por meio

de comunicações sobre o tema.

“No Setembro Amarelo, vamos

aderir à campanha Cartaz Amarelo,

um movimento criado

pela estudante de publicidade

Joyce Saltki onde ela disponibiliza

diversos cartazes para

que as empresas espalhem pelos

escritórios com mensagens

de carinho, apoio e alerta. A

agência também possui um espaço

de bem-estar que oferece

uma série de terapias. Além

disso, durante a semana da saúde,

a agência retomará um programa

para cuidados da saúde

mental, onde psicólogas fazem

atendimento na agência”, afirma

o COO Kevin Zung.

jornal propmark - 16 de setembro de 2019 47


mArCAS

Guaraná nomeia estrelas com

memes para atrair atenção da NASA

Ação do Draftline faz parte do posicionamento que valoriza o que é do

Brasil, como o pedido para agência espacial americana estudar brasileiro

Guaraná Antarctica quer

O chamar a atenção da NASA

e, para isso, vai nomear estrelas

com alguns dos principais

memes da internet. A ação é

assinada pelo Draftline, núcleo

interno de conteúdo da Ambev,

e faz parte do posicionamento

de valorizar o que é do Brasil,

“coisa nossa”.

A campanha nas redes sociais

também tem o objetivo

de atender o pedido dos brasileiros

para que a NASA estude

a população. Segundo a marca,

o movimento já teve mais de

1.960.737.765 citações no ambiente

digital nos últimos anos.

Se cada pedido correspondesse

a uma pessoa, o número representaria

cerca de 25% da população

mundial.

Para fazer os pedidos dos

Cerveja Schin renova identidade

visual para deixar rótulo mais atual

Além de atualizar a marca, empresa optou por incluir o brinde de três

copos na nova embalagem; estratégia é reforçar seu posicionamento

Schin, cerveja do portfólio

A do Grupo Heineken no Brasil,

renovou identidade e apresenta

um novo rótulo. A marca

decidiu atualizar a embalagem

e deixá-la mais moderna. Além

de mostrar o rótulo mais clean,

a marca optou por incluir

o brinde de três copos na nova

embalagem, reforçando seu

posicionamento.

Apesar da reinvenção de seu

design, a Schin manteve sua receita

e o processo de produção,

que garante o padrão de qualidade

da Heineken no Brasil.

Segundo a empresa, a cerveja

fica protegida do contato

com o ar em seu processo de

produção, o que só vai ocorrer

no instante em que a embala-

Meme pedindo que a NASA estude o brasileiro teve milhares de citações

Schin ganha nova identidade visual, que pretende deixar embalagem mais moderna

Divulgação

Divulgação

brasileiros serem levados a sério,

Guaraná fez uma enquete

em suas redes sociais pedindo

para as pessoas votarem nos

memes que merecem ser analisados

pela agência espacial

norte-americana. Os dez mais

votados darão nome para estrelas,

com a ajuda do Global Star

Registry, que permite que as

pessoas eternizem no céu, de

brincadeira, o que quiserem.

Mariana Dedivitis, gerente de

marketing digital do Guaraná,

ressalta que “basta ver o que fazemos

com a internet, os milhares

de memes produzidos. Guaraná

Antarctica tem valorizado

aquilo que orgulha o Brasil. Não

fazia sentido ficar de fora da

brincadeira virtual e chamar a

atenção da NASA para mostrar a

peculiaridade brasileira”.

gem é aberta. Com isso, possibilita

uma receita livre de aditivos,

com ingredientes 100%

naturais.

“Uma marca precisa sempre

se atualizar e trazer algo relevante

para seu cliente, e, por

conta disso, fizemos diversas

pesquisas para entender o que

o consumidor gostaria de ver na

Schin e comunicar nossas principais

características. Foi pensando

nisso que decidimos trazer

uma embalagem que reflete

a qualidade do nosso produto e

que represente o orgulho que

a marca tem de estar nas mãos

daqueles que brindam as suas

conquistas”, comenta Carina

Hermida, diretora de marketing

da Schin.

48 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


Marcas

Mercado Pago se reposiciona e quer

que consumidor controle finanças

Fintech do Mercado Livre adota conceito Meu jeito; ideia é fazer com

que população tenha uma relação mais equilibrada com o dinheiro

O

Mercado Pago, fintech do Mercado

Livre, adota novo posicionamento

de marca, Meu mercado pago, meu jeito,

baseado no propósito de democratizar o

mundo das finanças para que os consumidores

assumam o controle do dinheiro.

O primeiro filme da campanha, sob o

novo conceito, estreia nesta semana. Segundo

Marco Antonio Afonso, head de

marketing do Mercado Pago no Brasil,

um dos grandes desafios enfrentados pelos

brasileiros, principalmente os millennials,

é manter uma relação equilibrada e

confortável com as próprias finanças.

Ele explica que foi realizada uma extensa

pesquisa sobre o anseio da população,

concentrada na faixa de 25 a 35 anos

de idade.

Foi identificado que os consumidores

heavy users das tecnologias disponibilizadas

em smartphones com internet vêm

apresentando cada vez mais resistência

aos serviços prestados pelas instituições

financeiras tradicionais, pois sentem que

o poder de decisão sobre as suas finanças

não está realmente em suas mãos.

“O Mercado Pago chegou para provar

ao usuário que ele realmente pode ser o

dono da sua vida financeira, independentemente

da faixa etária”, explica o executivo.

O novo conceito e a campanha foram

elaborados pela agência argentina Cooperativa

Mental, para o Brasil, Argentina

e México.

No Brasil, o plano de mídia contemplará

três filmes para TV aberta, de abrangência

regional, além de peças para mídia

exterior e plataformas digitais.

Um dos filmes da campanha mostra

uma jovem pagando com Código QR em

uma cafeteria e recebendo R$ 5 de desconto

pela compra, ressaltando a agilidade

e as vantagens de finalizar a compra

pelo aplicativo do Mercado Pago.

A personagem sai da loja visivelmente

feliz, comemorando a escolha do meio de

pagamento. Os demais filmes destacam

as experiências na hora de recarregar o

celular e o Bilhete Único em São Paulo.

“Queremos ampliar o conhecimento

sobre o Mercado Pago e suas soluções,

que abrangem desde pagamentos com

Código QR até recarga de celular, por

meio de uma carteira digital completa

e totalmente descomplicada”, afirma

Afonso.

Peça da campanha criada pela argentina Cooperativa Mental: “Usuário deve ser dono da sua vida financeira”

Divulgação

jornal propmark - 16 de setembro de 2019 49


marcas

Doritos pretende colorir e celebrar

as diferenças no rock in rio 2019

Marca reforça apoio à causa LGBTQI+, traz a

guitarra da diversidade e área para deficientes

Alisson Fernández

público que acompanhar o Rock in Rio

O 2019 vai encontrar um festival ainda

mais colorido. Doritos, marca que pertence

à PepsiCo, apostou no mote #ColoRIR para

celebrar as diferenças durante o evento,

que vai distribuir a versão Rainbow do seu

snack. Doritos, que abraça a causa LGB-

TQI+ há três anos, apresentou como destaque

a Guitarra da Diversidade - com cordas

coloridas -, que será utilizada por Andreas

Kisser, do Sepultura, no show que a banda

realizará no próximo dia 4, quando é comemorado

o Dia do Metal.

Além disso, a marca prepara um lounge

e ativações interativas. “O Rock in Rio é o

maior festival de música e entretenimento

do mundo, no qual as pessoas podem ser

autênticas e diversas. Exaltamos a coragem

e a força daqueles que ousam desafiar

padrões, quebrar preconceitos e, simplesmente,

serem quem verdadeiramente são.

Acreditamos que diversidade e inclusão

Puma promove empoderamento com

Bruna marquezine, maisa e Ludmilla

Embaixadoras conversaram sobre temas como estima coletiva,

rivalidade e igualdade de gênero; ação inicia novo posicionamento local

JÉssiCA oliVeirA

ulheres poderosas, em-

e que dão

“Mpodoradas

poder”. Assim a apresentadora

Rafa Brites introduziu Maisa,

Bruna Marquezine e Ludmilla,

embaixadoras da Puma. O trio

participou da ação #PumaTamoJuntas

e falou sobre temas

como estima coletiva, rivalidade

e igualdade de gênero.

O evento foi a primeira vez

que a Puma reuniu as três. A

ação foi transmitida pela página

da marca no Facebook, e

está disponível para o público.

Fabio Kadow, diretor de marketing

da Puma Brasil, explica

que o #PumaTamoJuntas representa

um novo posicionamen-

são muito poderosas para um mundo melhor”,

comenta Daniela Cachich, vice-presidente

de marketing da PepsiCo.

Questionada sobre possíveis represálias,

após a confusão na última edição da

Bienal do Livro, no Rio de Janeiro, Daniela

reforça a importância do debate: “Por meio

da promoção de um discurso de inclusão,

apoiamos a diversidade e o movimento

LGBTQI+. Sabemos que críticas virão, mas

a nossa intenção é contribuir com o debate

e o diálogo”, diz.

De olho na inclusão, a marca pela primeira

vez vai patrocinar o espaço PCD,

com o intuito de melhorar a experiência de

pessoas com deficiência. Entre as iniciativas,

Doritos vai oferecer serviço de shuttle

e carrinhos de golfe para auxiliar na locomoção.

Já as pessoas com deficiência visual

contarão com mapas táteis e audiodescrição.

“É preciso estender a conversa para

um cenário de inclusão ao proporcionar

diversão acessível para todas as pessoas”,

declara Daniela.

Puma reuniu Maisa, Ludmilla, Bruna Marquezine e Rafa Brites em bate-papo

Daniela Cachich exibe a guitarra da diversidade

Divulgação/Wesley Allen

Divulgação

to local, feito para mulheres.

“Nossos produtos sempre tiveram

grande aceitação com o publico

feminino, mas, como marca,

queríamos ir além de mais

uma campanha de mulheres

sofrendo para malhar e superar

limites no esporte”, diz.

A ideia de reunir as três,

que têm personalidades fortes

e diferentes, foi mostrar que

elas possuem força, coragem

e irreverência. “Nossa campanha

fala sobre isso. A diferença

existe, mas o mais importante é

estar junto, ou melhor, juntas.

Assim como ocorre no esporte,

mulheres unidas acabam com a

competitividade.” O encontro

foi a primeira das ações que incentivam

essa união.

50 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


marcas

Divulgação

Onix Plus terá versão sedã que substituirá o Prisma, mas versão hatch não sai do mercado; modelo começa a circular em novembro

Wmccann e Isobar lançam Onix Plus

com live no Globo.com e break no JN

GM buscou projeto de comunicação para reforçar o conceito de

conectividade do carro, que vem equipado com antena de wi-fi

Paulo Macedo

de Porto alegre

partir desta semana, a nova

geração do Onix, o car-

A

ro mais vendido do país, com

um volume de 1,634 milhão de

unidades comercializadas desde

o seu lançamento, em 2012,

estará à venda nas mais de 600

concessionárias espalhadas pelo

país. O Onix Plus terá versão

sedã que vai substituir a linha

Prisma. Mas a versão hatch não

será descontinuada. Ela começa

a sair da unidade fabril

da montadora em Gravataí, no

Rio Grande do Sul, a partir de

novembro. A capacidade da fábrica

é de 1.300 carros por dia,

80% para o mercado interno.

O lançamento do projeto é

sustentado pelo conceito Atualizamos

suas definições de carro

para você atualizar suas definições

de valor. A criação envolveu

as agências Commomwealth

WMcCann e a Isobar, em

conjunto com o time de marketing

e mídia da GM. A equipe é

composta por 62 profissionais

e a liderança do executivo Hermann

Mahnke.

O planejamento estratégico

exigiu um ano inteiro até a

definição das diretrizes mercadológicas

do produto. O maior

desafio, segundo Mahnke, é a

responsabilidade de manter a

liderança. A campanha #MenosNuncaMais

é um dos elementos

para chamar a atenção

do consumidor e mostrar que a

marca evoluiu e a sua cumplicidade

será recompensada com

os features tecnológicos embarcados

no novo Onix.

O carro vem equipado com

antena de wi-fi, resultado de

uma parceria com a operadora

de telecomunicações Claro. A

versão 2019 é dotada da plataforma

de telemetria OnStar que

permite ao usuário localizar o

carro em tempo real e, se for

envolvido em algum acidente,

o sistema aciona serviços de

atendimento médico, como o

Samu, de forma automática.

“A conectividade sempre foi

muito importante no Onix”,

disse o executivo Carlos Zarlenga,

presidente da empresa

na América Latina. “Ele nasceu

sem CD Player. Em 2013, com

o celular, o usuário acessava o

que precisava”, ele acrescentou,

ilustrando seu argumento

“Tínhamos de ser

ousados. Porque

o fuTuro não

é linear”

com a exibição do comercial

de lançamento da segunda geração,

quando um motorista

dirigia pelado até encontrar

seu celular em casa. Depois, ele

aparece vestido. O carro, por

meio de acordo com o Google,

já tinha o Waze na tela My Link.

“As vendas totais do Onix o

posicionam como se fosse uma

montadora e na 4ª posição do

ranking, atrás de GM, Fiat e

Volkswagen. O novo Onix Salto

quântico é contra o passado.

É um carro que tem paixão”,

acrescentou Zarlenga.

O lançamento nos canais de

mídia foi realizado na semana

passada. O anunciante fez uma

live com 12 minutos de duração

no site Globo.com com os

apresentadores globais Lucas

Strabko (Cartolouco), Felipe

Andreoli e Bárbara Coelho, que

também fizeram entregas nas

redes sociais. Um recorte dessa

live, com um minuto de duração,

foi exibido no primeiro bloco

comercial do Jornal Nacional

da última quinta-feira (12). No

segundo break, foi apresentado

o comercial da ação cujo flight

segue com sustentação no digital

sem prazo de encerramento.

“Tínhamos de ser ousados.

Porque o futuro não é linear. A

geração 4 da conectividade exige

isso”, disse mais Zarlenga.

“A comunicação tinha de seguir

esse ritmo. Vamos acompanhar

de perto com a mídia interna

da GM, mais a Commonwealth

WMcCann e a Isobar, para fazer

os acertos necessários”, destacou

Mahnke. “Como um carro

vencedor e dono do território

da conectividade, precisamos

fazer barulho desde o início”,

prosseguiu o executivo.

O preço da geração 4 do

Onix não vai mudar. A versão

LTZ, a mais sofisticada do sedã,

vai custar R$ 70.990 e a LT, R$

61.190. Mas os hatchs terão o

preço de tabela atual.

jornal propmark - 16 de setembro de 2019 51


mídia

Brasileiro gosta mais de publicidade

em OOH do que a média internacional

Kantar Ibope Media mostra que 39% dos usuários de smartphones no

país apreciam a propaganda out of home, contra 33% da taxa global

Paulo Macedo

mídia ao ar livre e a explorada com mobiliários

em ambientes fechados, entre os

A

quais aeroportos, metrôs e elevadores, vêm

crescendo em relevância na era dos consumidores

conectados. O estudo global Dimension,

do Kantar Ibope Media, aponta que 39% dos

usuários de smartphones e outros devices ligados

à internet no Brasil gostam da exposição

de publicidade nos espaços de OOH (Out

of Home), contra 33% da média internacional.

De acordo com Adriana Favaro, diretora-

-comercial do Kantar Ibope Media, vários

aspectos contribuem para a percepção de o

meio estar em elevação nos planos de mídia.

Um dos mais importantes é o incremento de

novos equipamentos após a adoção da Lei

Cidade Limpa, em São Paulo, por exemplo.

Consequentemente, mais tecnologia, formatos,

interatividade e oferta com programática

como a que a Clear Channel fez com o Itaú,

com ajuda das empresas Verizon Media e Rubicon

Project, para promover o patrocínio do

banco ao Rock in Rio em seus relógios digitais.

Nas palavras de Adriana, as novas formas

de mobilidade urbana pesam no consumo do

OOH. 13% das pessoas estão andando mais a

pé; 37% fazem uso da bicicleta como meio de

transporte no Rio e SP; 48% de crescimento

da oferta de aplicativos como o Uber. O TGI

(Target Index Group) esclarece que o potencial

do OOH “é intrínseco ao novo cenário

de locomoção: 99,5% utilizaram um meio de

transporte numa semana, dos quais 90% em

transporte público, com tempo total de 10h18.

Em 30 dias, 99,6% circularam por ruas e avenidas;

90% passaram por supermercados; e

39% estiveram em shoppings.

“Esse cenário colabora para 82% das pessoas

serem impactadas pelo OOH no Brasil,

contra 71% na Espanha, 70% no Reino Unido

e 58% na França. O meio tem aderência à

jornada do consumidor que tanto os players

buscam. As características do canal são oportunidades

para as marcas trabalharem sua comunicação”,

ponderou a executiva do Kantar

Ibope Media.

A questão da jornada faz parte do estudo

Inside OOH - Panorama do Meio e seu Potencial”.

A trajetória começa às 6h, ao sair de

casa, e envolve trabalho/escritório, escola, caminhadas

etc. “As pessoas estão fora de casa

nos mais diferentes horários e locais. Ao longo

do dia passam grande parte no escritório

ou no meio de locomoção. Todos esses locais

têm presença efetiva de OOH, tornando claro

o grande potencial e diversidade que o meio

Itaú recorreu à mídia programática para campanha do Rock in Rio, com utilização dos relógios da Clear Channel

tem”, descreve o estudo.

Outro feature do OOH é a segmentação, que

permite oferta de conteúdo para diferentes

perfis, mas com olhar além do demográfico e

contemplando mais o lado comportamental.

A pesquisa fala que 88% acessam a internet

e 85% possuem smartphones. O interesse por

Adriana Favaro, diretora-comercial do Kantar Ibope Media

Fotos: Divulgação

consumo fica claro quando 62% declaram estar

em busca de informações antes de consolidar

compra de eletrônicos; e 50% dos que

foram impactados pelo canal OOH pretendem

viajar de avião em um ano. Adriana esclarece,

usando dados do TGI, que a força nacional do

OOH é reforçada pelo alcance a 87% da população,

que representa crescimento de 6,3%

nos últimos cinco anos. No âmbito local, o volume

é expressivo: 97% em Goiânia; 96% em

Recife; 95% em Curitiba e Porto Alegre; 83%

em São Paulo; e 80% no Rio de Janeiro.

“Em 2018, foram 6.157 anunciantes e 7.658

marcas presentes no OOH. Anunciantes estão

apoiando, descobrindo e explorando muito o

meio. No bolo estão marcas do ambiente digital

como Netflix, iFood, Google, 99, YouTube

e Uber. Abrigos de ônibus estão mais equipados,

conectados e tecnológicos. Isso agrega

valor à mídia. Que já não é mais um meio tradicional,

mas digital”, destacou Adriana.

O TGI fala que investimento publicitário no

OOH é liderado pelo segmento de serviços ao

consumidor, com share de 30,7%. O comércio

vem em 2º lugar, com participação de 12,2%;

cultura, lazer, esportes e turismo, com 7,9%;

bebidas, com 7,4%; telecomunicações, com

7%; e financeiro/securitário, com 6,8%. “O

OOH permite comunicação de massa e ações

segmentadas”, finaliza Adriana.

52 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


míDiA

DAZN apresenta estratégia para

finais da Copa Sul-Americana

Empresa de streaming comercializa cotas e aposta ainda nos jogos

europeus e da Série C; jornada de consumo de conteúdo será diferente

Felipe Turlão

Nesta quarta-feira (18), o torcedor

do Corinthians estará

ligado nas semifinais da Copa

Sul-Americana, segunda principal

competição continental

da Conmebol. Para assistir ao

jogo contra os equatorianos do

Independiente del Valle, no entanto,

a jornada de consumo de

conteúdo será essencialmente

diferente àquela que ele adotou

por décadas. Em vez de zapear a

TV, ele deverá entrar no aplicativo

do DAZN, dono dos direitos

de transmissão da competição,

seja via celular, computador ou

smarTV.

Mudar esse hábito é um dos

desafios da plataforma de streaming

dedicada ao esporte que

está no Brasil desde maio. De

origem inglesa, a empresa pertence

ao Perform Group, ligada à

Access Industries, do multibilionário

Leonard Blavatnik, homem

mais rico do Reino Unido. Outra

de suas propriedades é a gravadora

Warner Music. “Com essa

capacidade de investimento, o

DAZN tem condições de crescer

rápido no Brasil”, afirma Mauricio

Costa, vice-presidente de mídia

da empresa. Executivo com

passagens por empresas como a

MediaCom (WPP), onde foi CEO,

Costa fala que a equipe de três

pessoas que iniciou a operação

em maio já saltou para 50.

Boa parte de sua rotina envolve

vendas dos formatos publicitários

da empresa. Principal

priopriedade no momento,

muito por conta do tamanho das

torcidas de Corinthians e Atlético-MG,

clubes que seguem na

competição, a Copa Sul-Americana

tem sua fase semifinal e a final,

que será em jogo único, sendo

negociadas em único pacote

com quatro cotas, sendo duas já

adquiridas - uma pela Netshoes

e outra em tratativas finais para

o anúncio. Costa não revela os

valores.

A busca é por formatos diferenciados.

“A experiência de

Corinthians entra em campo esta semana pelas semifinais da Copa Sul-Americana com transmissão pelo DAZN

“Nossos desafios

de marketiNg

passam pelo fato

de sermos uma

marca eNtraNte”

es, o Governo do Pará e a 1XBet

estão na lista de patrocinadores

já envolvidos com DAZN.

O acordo com a Netshoes, por

exemplo, tornou a marca de e-

-commerce esportivo, além de

anunciante na Sul-Americana,

uma parceira de mídia, oferecendo

a seus clientes experiências

em eventos esportivos que o

DAZN possui os direitos de transmissão

e conteúdos exclusivos.

Além disso, a equipe de conteúdo

da plataforma desenvolverá

projetos de branded content

para o cliente.

Outra propriedade que está no

mercado de forma empacotada é

dos campeonatos da Europa, já

que o DAZN tem os direitos para

o Brasil dos campeonatos nacionais

da Itália (Série A) e França

(Ligue 1), ambos com todos os

jogos, e duas partidas semanais

da Premier League inglesa. A

Divulgação

consumo de esporte mudou e a

jornada do consumidor também.

Por isso, pensamos em formatos

que acompanhem a forma como

esse engajamento ocorre”, explica

Costa.

Os formatos definidos pelo

executivo envolvem, primeiro,

um anúncio de 15 segundos, que

aparece em quatro momentos

distintos: no começo do jogo,

após o primeiro tempo, antes

do segundo tempo e no final da

partida, dentro do DAZN. Uma

segunda opção, por meio da plataforma

DAZN+, é a parceria com

dezenas de publishers como Terra,

UOL, MSN, Torcedores, Lance

e O Povo, que consomem vídeos

produzidos pelo DAZN, incluindo

lances dos jogos, com formato

comercial no pre-roll. Costa

informa que o formato atinge 50

milhões de impressões, com 70%

de viewability.

A terceira oportunidade é

a participação das marcas em

conteúdos originais como os já

produzidos The Making Of, com

episódios com Neymar, Cristiano

Ronaldo e José Mourinho, e Versus,

produção nacional com histórias

de clubes veiculadas antes

das partidas. Ao lado de Netshoterceira

propriedade em comercialização

é a Série C do Campeonato

Brasileiro, que já vive

sua fase semifinal com presença

de Juventude, Náutico, Sampaio

Corrêa e Confiança, todos

já promovidos à Série B no ano

que vem. “Essa competição teve

uma força incrível no Nordeste e

no Rio Grande do Sul”, diz Costa.

O DAZN também transmite

campeonatos nacionais de futebol

do Japão (J-League), Estados

Unidos (MLS) e, uma novidade,

a liga da Turquia, sem contar a

presença em esportes como automobilismo,

basquete, boxe e

até dardos.

“Nossos desafios de marketing

passam pelo fato de sermos

uma marca entrante que precisa

ser conhecida. Hoje, o fã do esporte

muda de canal e tem um

consumo mais passivo. No streaming,

ele precisa ser ativo e ir

à plataforma atrás do conteúdo.

É uma mudança de comportamento

natural. O que temos

demonstrado no marketing é o

valor do DAZN, que é o conteúdo

ao vivo e formatos originais”,

afirma Guilherme Guimarães,

vice-presidente de marketing da

companhia.

jornal propmark - 16 de setembro de 2019 53


mídia

Globo apresenta âncora virtual

durante feira de tecnologia

“Aida” foi criada internamente pelo Media Tech Lab da emissora e

será exibida na Future Zone do IBC, evento que ocorre em Amsterdã

E

Divulgação/Globo

m 2004, a Globo apresentou

ao Brasil a Eva Byte, uma

âncora virtual para o Fantástico.

Em suma, a novidade era

uma animação com a voz da

dubladora Helen Britto. Passados

15 anos, a emissora agora

anunciou um projeto bem mais

inteligente.

A Globo utilizou o International

Broadcasting Convention

2019 (IBC), evento de tecnologia

que é realizado de 13 a

17 de setembro, para apresentar

a âncora virtual “Aida”.

Convidada para estar na Future

Zone da feira – uma área

para que indústria e academia

mostrem suas visões de futuro,

com projetos inovadores em

todas as etapas de pesquisa – a “Aida” é a grande novidade da Globo para o International Broadcasting Convention 2019

mP que desobriga a publicação de

editais em impressos gera polêmica

Presidente Bolsonaro acaba com avisos de licitação pública em jornais.

Estadão chama decisão de “arbitrária”; ANJ classifica como “retrocesso”

briga de Jair Bolsonaro com

A os jornais ganhou mais um

capítulo na última semana. O

presidente assinou uma medida

provisória que desobriga a

publicação de avisos de licitações

públicas, editais de concursos

e de leilões em jornais

impressos. Agora, basta que

sejam publicadas na imprensa

oficial ou no site do órgão responsável.

Em agosto, Bolsonaro já havia

assinado uma MP permitindo

que as empresas de capital

aberto publicassem seus

balanços financeiros em seus

sites, e não mais em jornais impressos.

A nova decisão do presidente

gerou críticas de entidades e

veículos. Em nota, a Associação

Nacional de Jornais (ANJ) fala

Jair Bolsonaro e os jornais impressos: embate ganhou mais um capítulo

Antonio Cruz/Agência Brasil

empresa levou para Amsterdã a

novidade.

Criada pelo Media Tech Lab

da emissora, a âncora virtual

utiliza a tecnologia de geração

automática de textos. Além

disso, ela passa também por

processos de síntese de voz e

animação, podendo apresentar

diferentes tons de linguagem e

cenários.

Durante o IBC, a Globo também

apresenta um artigo a

respeito de projeto já implementado

no Globoplay: o uso

de inteligência artificial para

seleção automática de thumbnails

com o cruzamento de algoritmos

de processamento de

linguagem natural e de visão

computacional.

que trata-se de “mais uma iniciativa

do governo para enfraquecer

a atividade jornalística.

Representa também um claro

retrocesso na transparência dos

atos públicos”.

Em editorial, o Estadão analisa

que o “uso arbitrário de medida

provisória para atacar a imprensa

fere a Constituição. “Ele

[Bolsonaro] acossa não apenas

a imprensa, mas também o

Poder Legislativo. Desprovida

de relevância e urgência, a MP

896/2019 é uma manobra para

que um capricho presidencial

prevaleça sobre uma legislação

amplamente debatida e estudada

no Congresso”, diz o texto.

A MP, vale lembrar, tem vigência

imediata, mas precisa

ser referendada pelo Congresso

em até 120 dias.

54 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


Mídia

SBT contrata Fred Müller para

comandar a diretoria comercial

Executivo estava há cerca de 20 anos na Globosat; na emissora de Silvio

Santos, substituirá Marcelo Parada, que negociava sua saída desde maio

JÉSSICA OLIVEIRA

Tem novidade no SBT. A

emissora escolheu Fred

Müller para ser o novo diretor-

-executivo comercial, marketing

& de rede. Ele estava há 20

anos na Globosat, onde era diretor-executivo

comercial. Ele

começa a trabalhar na nova casa

no próximo dia 1º.

O profissional vai substituir

Marcelo Parada, que deixa a

emissora este mês. O executivo

entrou no jornalismo da casa

em 2012 e, desde 2017, estava

à frente do comercial como interface

com o mercado publicitário.

Parada negociava a saída

desde maio deste ano.

A chegada de Müller foi informada

em comunicado: “o

SBT, com muita satisfação, in-

Fred Müller, que deixou a Globosat após 20 anos, começa no SBT em outubro

Criado pela Mistika e com coprodução da Endemol Shine Brasil,

programa traz Arlindo Grund e Emannuelle Junqueira no elenco

Divulgação

forma que contratou o executivo

Fred Müller, um profissional

reconhecido em nosso mercado,

com trajetória consistente e

exitosas passagens por empresas

de renome”.

Müller começou sua carreira

profissional na TV Globo em

Recife, passou pela Record TV e

Editora Três, além da Globosat.

À frente do comercial no SBT,

sua missão será “inovar e transformar

os modelos comerciais

da empresa, que façam frente

aos novos desafios de integração

dos meios”. Ele vai se reportar

diretamente ao CEO José

Roberto Maciel.

Por enquanto, a estrutura da

área segue a mesma, mas o executivo

terá liberdade para fazer

mudanças. Em breve, a emissora

fará evento para o trade.

discovery Home & Health estreia

reality brasileiro Prova de Noiva

MARIANA BARBOSA

canal Discovery Home &

O Health estreia nesta segunda-feira

(16) sua nova série original,

Prova de Noiva, que tem

criação da Mistika e coprodução

da Endemol Shine Brasil.

Comandada pelo consultor

de moda Arlindo Grund (que

também apresenta o programa

Esquadrão da Moda, no ar pelo

SBT), o formato traz a estilista

Emannuelle Junqueira como

mentora. O programa mostra

a disputa entre dois estilistas

que dividirão o mesmo atelier e

terão 40 horas para confeccionar

um vestido de noiva com

base na personalidade da participante

e no tipo de celebração

Divulgação

Obstáculo do programa é que noivas e estilistas não poderão se ver durante o processo

que ela vai realizar.

O diferencial da disputa fica

por conta da impossibilidade

de os estilistas e da noiva se

verem. Os competidores terão

apenas moldes e medidas, e ela

estará vendada durante as duas

rápidas provas dos vestidos que

serão realizadas. O objetivo é

que os estilistas tenham sensibilidade

em ouvir os pedidos da

cliente, interpretar sua história

e traduzir essas informações

em suas criações. No final, apenas

um dos modelos será escolhido

para o grande dia.

Os oito episódios inéditos de

Prova de Noiva terão duração

de cerca de uma hora e serão

veiculados semanalmente, às

20h35.

jornal propmark - 16 de setembro de 2019 55


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

REVELAÇÕES

A atriz Paolla Oliveira está causando com a personagem Vivi Guedes

na trama A Dona do Pedaço, exibida no prime time da Rede

Globo. Aos 37 anos e com uma carreira que contempla 13 filmes

e 20 novelas, ela se diz uma guerreira na entrevista que concedeu

à revista 29 horas deste mês de setembro, título do empresário

Pedro Barbastefano que circula em aeroportos e aeronaves.

“Desde os 14, 15 anos, eu voltava da escola, estudava um pouco e

ia ajudar na confecção dos meus pais”, ela disse. Paolla também

revelou que a exposição da sua intimidade durante a gravação

de Assédio não foi legal “Foi uma pessoa que teve a coragem de

compartilhar o que não é correto. Eu estava trabalhando em uma

situação delicada, um nu, que encaro sem pudor ou problema.

O meu corpo está para o meu trabalho e continuo agindo assim.

Mas agora tenho mais cuidado com quem está envolvido na produção,

para que todos falem a mesma língua e sejam responsáveis”,

ela acrescentou. A atriz, que teve criação rígida com seus

três irmãos, homanegeou o pai, José Everaldo, na novela A Força

do Querer, com sua personagem Jeiza. “O meu pai não entendia

a minha profissão e questionava duramente até entendê-la. Passa

o tempo e ele vê a filha interpretando uma policial na novela

das 21h da Globo. A Jeiza foi uma homenagem a ele. Brinquei

dizendo que me tornei major em bem menos tempo do que ele

levou para ser coronel”, finalizou Paolla.

DISRUPÇÃO

Entre os dias 28 e 30 deste mês de setembro, no Four Seasons

Hotel São Paulo, será realizada a segunda edição do projeto LuxuryLab,

sob o tema Disruptive Luxury. A iniciativa é dos empresários

Thaya e Aberlado Marcondes, que realizam o evento

desde 2010 no México, São Paulo, Miami e Cascais (Portugal).

Uma das atrações será a executiva Chitra Stern, fundadora e

CMO do grupo Martinhal Residences, de Lisboa. “Ela vem conhecer

São Paulo e se conectar com jornalistas e key opinion

leaders da cidade. A Martinhal é a patrocinadora do brunch de

abertura do LuxuryLab Brasil”, resume Thaya. A agenda de palestrantes

inclui nomes como Carlos Jereissati, CEO do Grupo

Iguatemi; Adriana Barra, fundadora da Adriana Barra Brand;

Carl Emberson, diretor de operações e marketing do St. Regis

Punta Mita, na Riviera Nayarit, no México. “Para onde caminha

o mercado de luxo? Vivemos um momento disruptivo e, consequentemente,

novas oportunidades. É o que vamos tentar

compreender no evento”, explica Thaya.

Divulgação

Divulgação/ Leo Faria

Capa da edição de setembro da revista 29 Horas, Paolla Oliveira fala de exposição e família

Divulgação

Chitra Stern, fundadora e CMO do Martinhal Group, de Portugal, com Thaya Marcondes

Mulheres reforçam equipe estratégica da Calina nas áreas de operações, comercial e TI

FEMININO

Com core em performance, a empresa de marketing digital Calina

reforçou sua equipe com 17 mulheres. Elas estão escaladas para

compor as áreas de tecnologia da informação, operações e comercialização.

“Atualmente, 25% do time é composto por mulheres.

Nossa meta é que esse número chegue a 35% até o fim do ano. E

ainda assim é um número que precisa crescer, sobretudo em cargos

de liderança. Estamos diante de um cenário em que a mulher tem

cada vez mais poder de compra e ocupa a cada ano mais cargos de

comando e tomada de decisão”, justificou a head Bárbara Fraiha.

56 16 de setembro de 2019 - jornal propmark


última página

Dave Moreno/Unsplash

O riso nervoso

da insensibilidade

Claudia Penteado

Assuntando sobre o episódio em torno

da fala polêmica do ministro da Economia,

Paulo Guedes, recebida com risos por

uma plateia de empresários em Fortaleza,

no Ceará, recentemente, um amigo me sugeriu

dar uma espiada no livro O riso, de

Henri Bergson. O livro me atropelou. Ler

o ensaio de Bergson sobre a significação

do cômico foi interessante e me ajudou a

aprofundar a reflexão sobre de que diabos

ria, afinal de contas, uma plateia de empresários,

que certamente mandaria demitir

funcionários das próprias empresas que

fizessem comentários públicos tão duvidosos

quanto os que temos lido e ouvido,

com frequência inquietante, na mais alta

patente da política não só nacional, como

de outras nações. É bem verdade que o ministro

se desculpou, através de comunicado,

da brincadeira feita. Mas a

plateia... atravessou o episódio

anônima e calada. Do que riam?

Foi um riso nervoso, de quem ri

sem convicção, só para acompanhar

o grupo? Ou um riso solto,

que estava embargado, desejado

mas contido até então, e que finalmente

encontrou seu rumo

no encanto do coletivo?

“riso parece

precisar de

eco. e que,

por mais

franco que

seja, sempre

oculta um

acordo”

Bergson diz, por exemplo,

que o riso parece precisar de

eco. E que, por mais franco que seja, sempre

oculta um acordo, uma cumplicidade,

com os outros que riem. É um gesto social.

Para Bergson, a indiferença é o ambiente

natural do riso, e o seu maior inimigo, é

a emoção. O riso demanda certo teor de

insensibilidade para acontecer. De fato, é

fácil reconhecer a insensibilidade naquele

riso. Um riso proferido por uma plateia

de espectadores não de uma palestra,

mas espectadores da vida, naquele exato

instante desconectados, descompromissados,

soltos, protegidos pelo anonimato

da multidão, não implicados em consequências.

Como o riso do espectador, no

teatro, que é tanto maior quanto mais

cheia esteja a sala - conforme aponta Bergson.

Diz o filósofo francês: a verdadeira

causa do riso é o desvio da vida, na direção

da mecânica. Automatismo. De volta

às suas rotinas, nas suas salas em escritórios

bacanas, ou mesmo na rotina dos

posts de suas redes sociais, falas públicas

ou entrevistas à imprensa, empresários

procuram seguir à risca a cartilha da ética

e da responsabilidade. Qualquer comportamento

(público) duvidoso pode destruir

carreiras, sem perdão. É o que temos visto,

e meu colega de coluna, Stalimir Vieira,

tratou disso engenhosamente em coluna

recente: Quando as redes sociais demitem.

Empresas e empresários não perdoam

e não são perdoados, quando erram em

praça pública. Quem tropeçar em valores

sexistas, racistas ou preconceituosos de

qualquer natureza, ainda que num extraordinário

ato falho, terá a fogueira, nem

que seja do compliance, como destino.

Políticos não, ou quase nunca. Políticos

sobrevivem. E sequer pedem desculpas.

É um paradoxo. Políticos e

empresários, governo e empresas

caminham, tantas vezes, por

vias antagônicas do ponto de

vista da ética e da responsabilidade,

como se não habitassem

o mesmo planeta. Nos Estados

Unidos, enquanto executivos são

banidos de empresas e têm seus

perfis no LinkedIn manchados

para todo o sempre, o presidente

Trump não mede falas e segue

cometendo gafes éticas sem qualquer consequência.

Vivemos fenômeno semelhante

no Brasil, como se a política de fato pertencesse

a uma outra ordem e conjunto de

regras, numa assombrosa inconsequência.

Há exceções, claro, de ambos os lados - na

política, e no empresariado. Mas são dois

mundos que, volta e meia, se chocam, num

movimento necessário e salutar. Atos e falas

de políticos e governos frequentemente

geram, por parte de empresas, reações e

respostas corajosamente questionadoras,

como convém a quem se posiciona neste

planeta devidamente implicado, inserido

na realidade, preocupado com o rumo e o

futuro não só seu, mas do seu entorno, seres

e coisas. Na lógica de Bergson, quem

não ri da piada de ética duvidosa, sente.

Porque está vivo e consciente.

jornal propmark - 16 de setembro de 2019 57


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