edição de 4 de novembro de 2019

referencia

propmark.com.br

ano 55 - Nº 2770 - 4 de Novembro de 2019 r$ 15,00

Pxhere

trade marketing ganha

relevância com visão

omnichannel

as agências especializadas

em ações para pdvs estão

reescrevendo a função do

trade marketing. a atividade

passou a ser mais estratégica

para os anunciantes, que

aumentaram os investimentos

na área, como aponta pesquisa

da ampro coordenada pela

omelete inteligência. pág. 48

encontros recebe

marlene bregman

A veterana do

planejamento da Leo

Burnett participou de

sabatina no PROPMARK

e falou sobre sua

carreira e os projetos

da agência. pág. 34

print summit 2019 exalta experiência

cross media entre veículos on e offline

Evento debateu o futuro do impresso.

Luciana Schwartz, da VML, apresentou

possibilidades de integração com o universo

digital e métricas para campanhas. pág. 12

eletromidia cresce e

lança programática

Com receitas de R$ 350

milhões em 2019, como

explica o CEO Daniel

Simões, a empresa

investe em tecnologia e

agrega programática no

ano que vem. pág. 44

geraldo da rocha azevedo, da execution,

fala das vantagens de ter dna digital

Seção Giro no Mercado visitou a agência na

capital paulista. Criada em 2017, operação

tem forte trabalho em métricas e inovação

voltadas para os negócios dos clientes. pág. 54


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Governos atrapalham?

Estamos vendo hoje em nosso país uma espécie de confirmação à pergunta

acima. Na verdade, nem é de hoje, mas podemos usar o atual

governo federal como um paradigma afirmativo nessa questão.

Já era mais que sabido, depois que o presidente Bolsonaro foi eleito, que

não haveria um dia sequer sem provocações ao seu comando. Cabia-lhe

então temperança, olhar para a frente e procurar cumprir seu programa de

quatro anos à frente do país, dando pouca importância às críticas e provocações.

Lembrar, por exemplo, de JK, que passou todo o seu período presidencial

sendo ridicularizado, mas deu-se bem e hoje vemos melhor do que quando

deixou o Planalto, através do chamado distanciamento histórico.

Bolsonaro tem sido um JK ao inverso: não aguenta desaforos, critica as críticas

que lhe fazem, principalmente através de meios de comunicação, e

está sempre disposto a redarguir a qualquer crítica.

Por ter quebrado um longo ciclo de governos do mesmo partido, deveria

saber que enfrentaria o que vem enfrentando, principalmente no campo

ideológico.

Mas, em vez de se conter e falar das coisas boas que já fez ou pretende fazer,

demonstra ser um apaixonado pelo confronto, pouco lhe importando o

eventual tempo perdido na refrega.

Se cabe a nós um conselho ao presidente Bolsonaro, vítimas que também

somos da economia de um país que está demorando para se acertar, em sã

consciência sugerimos que faça ouvidos de mercador às críticas que julgar

injustas, procurando – ao contrário – “responder” a cada uma com anúncios

de programas e obras que trarão benefícios ao povo brasileiro, se possível

principalmente aos mais necessitados, sempre massa de manobra mais fácil

de serem cooptados, pelas causas divulgadas pelos seus inimigos políticos.

O povo parece lhe querer bem, presidente. Pelo menos é o que podemos

ainda deduzir da sua vitória nas eleições de 2018. Saiba preservar esse valioso

tesouro político muito difícil de ser conseguido e mantido neste seu

primeiro ano de governo.

***

Fernando Vasconcelos, membro da Abracomp que gerencia o Colunistas

Brasília, envia-nos cópia da primeira página do Diário Oficial do Distrito

Federal, onde consta a promulgação de Lei nº 5.439, que incluiu o Prêmio

Colunistas – Regional de Brasília, no calendário oficial de eventos do Distrito

Federal, reconhecendo-o como de utilidade pública.

Aproveitamos para registrar aqui que nos próximos dias a Ampro prestará

significativa homenagem a este jornal especializado, não apenas por

seus quase 55 anos de circulação ininterrupta, como também e principalmente

pela importância e reconhecimento de que desfruta no trade.

Desde já nossos agradecimentos à Ampro.

***

Sempre partimos do princípio de que todas as matérias jornalísticas publicadas

pelo PROPMARK, no impresso ou no online, são de primeiríssima

importância e qualidade para o mercado.

Nesta edição, porém, queremos chamar a atenção do leitor para a participação

da profissional Marlene Bregman na seção Encontros, com um

show de cultura, inteligência savoir-faire.

Marlene Bregman, que pertenceu durante muito tempo às organizações

Bloch, desempenha o seu trabalho profissional na Leo Burnett de São

Paulo, sempre muito querida por todos.

Dona de rara e rápida inteligência, produziu junto com a nossa equipe

de Redação um trabalho memorável de entrevista.

Vai ter de voltar no futuro breve, para completar a sua invejável biografia

falada. Confira, leitor!

***

Nossa seção Giro no Mercado enfoca nesta edição a Execution, do brilhante

e incansável Geraldo da Rocha Azevedo, que depois de muitas

andanças e sociedades em outras agências abriu seu negócio solo e vai

caminhando muito bem, transformando a Execution em uma agência

altamente desejável. Como acima, pedimos ao leitor para conferir!

***

Imperdível a matéria com Daniel Simões, da Eletromidia, cujo setor

veio substituir aos famosos e decadentes outdoors, que quando foram

proibidos pelo prefeito da época em São Paulo chegaram a causar comoção.

Hoje, trata-se de uma benção para a cidade e para o mercado publicitário.

Que o digam os seus anunciantes.

***

O decreto partiu da Câmara Legislativa do Distrito Federal, sancionada em

seguida pelo governador do Distrito Federal.

***

A matéria de capa desta edição do PROPMARK aponta para a nova relevância

do trade marketing para marcas. O PDV está no topo da cadeia do trade

marketing, área dos anunciantes que cresce e evolui na forma de abordar

shoppers.

Pesquisa da Ampro (Associação de Marketing Promocional), com trabalho de

campo da Omelete Inteligência, mostra que o trade marketing avançou em

relevância nas empresas e está em constante processo de aperfeiçoamento.

Este Editorial se encerra com menção ao grande evento promovido pelo

Estadão, em parceria com o The New York Times, batizado como Estadão

Summit Brasil – O que é poder? e realizado no Pavilhão I da Bienal de

São Paulo, no Parque do Ibirapuera.

O seminário foi aberto pelo diretor-presidente do Grupo Estado, Francisco

Mesquita Neto, com a primeira palestra sendo proferida pelo governador

de São Paulo, João Doria.

Além de empresários e jornalistas presentes, muitos publicitários, a

maioria deles acionistas das suas agências, ouvindo atentamente (e

anotando) os bons conselhos e as grandes verdades que nem sempre se

ouve ou vê no dia a dia de cada um de nós.

jornal propmark - 4 de novembro de 2019 3


conexões

Facebook

última Hora

Relevância

É muito legal o impacto que os veículos

impressos ainda causam. Eles validam

as informações de forma ainda

mais válida! Chupa mundo, estamos

no PROPMARK impresso!

Ricardo Santos

diretor-executivo da Milk

dorinHo

Post: Embalagens da

Piraquê viram estampas

em ação da Lew’Lara TBWA

Você vai querer andar com uma

roupa de biscoito vaquinha da

marca?

Jociane Rodrigues

Post: Burger King usa boletos

para assustar consumidores

no Halloween

Ta aí um bagulho do qual tenho

pavor!

Vivian da Silva

Genial. Isso assusta mais que

morcegos e abóboras horripilantes.

Lourdes Luz

Fantasmas da vida real. Show!

Bem criativo!

Derla Barbosa

Post: Mutato apresenta novos

VPs de criação

Que time!

Eduardo Zanelato

3D

O Whext 2019 destacou a animação. Marianna Souza,

presidente da Apro, ultima à direita na foto acima, explicou

que “a animação brasileira sempre foi reconhecida como

celeiro de grandes talentos.” O melhor concept design

foi para Ralph Karam, da Le Cube; e a melhor direção

de animação ficou com Gabriel Nóbrega, da Vetor Zero.

EXPANSÃO

A Team Créatif Brasil está

anunciando a abertura de

uma nova operação em

Portugal, para trabalhar

com empresas interessadas

em exportar para o Brasil,

principalmente bens de

consumo (alimentos,

bebidas e cosméticos).

O português Guilherme

Jardim está à frente da

operação.

DESEMPENHO

O mercado brasileiro

contabilizou participação

positiva na edição 2019

do London International

Advertising. A McCann

Health Brasil foi eleita a

agência global de saúde

do ano e também a rede

regional de saúde e

farmacêutica de 2019 para

a América do Sul; a

Ogilvy foi distinguida

como a rede regional da

América do Sul. E a David,

de São Paulo, foi eleita

como a agência regional do

continente sul-americano.

O Zombie Studio, de São

Paulo, ficou com o prêmio

de empresa regional de

pós-produção do Ano para

a América do Sul. A Canja

Audio Culture, de São

Francisco, foi o destaque

de música e som.

CONCORRÊNCIA 1

Desde 2007 na carteira de

negócios da FCB Brasil, a

operadora de televisão via

satélite SKY está em fase

inicial de concorrência da

sua conta de publicidade.

O processo seletivo terá a

coordenação da empresa

espanhola Scopen, sob

o comando da executiva

Graziela Di Giorgi.

CONCORRÊNCIA 2

A Bauducco, do grupo

Pandurata Alimentos,

escolheu a Sagarana como

sua fornecedora de trade

marketing.

MUDANÇA

Patricia Ávila (foto abaixo)

deixou o comando da

BCW (Burson Cohn &

Wolfe), após nove anos

na empresa do WPP, para

assumir a mesma posição

na JeffreyGroup a partir de

dezembro.

4 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


Sabia

que podemos

localizar

motoristas em

tempo real?

Foi assim que a 99 mostrou o

carro mais perto de você.

Dinamismo.

Não dá

pra ignorar.

Vote Elemidia no Caboré


Índice

Trade marketing

cresce em

relevância

Consumidores mais exigentes

elevaram ato da compra a outra

condição. Pesquisa da Ampro mostra

que o PDV tem mais importância

hoje do que há cinco anos.

Allef Vinicius/unsplash

capa

48

Divulgação

MÍdia

Veículos impressos

no centro do debate

Print Summit reuniu profissionais do

mercado para avaliar as oportunidades

do meio impresso em um universo cada

vez mais digital. Participaram do

evento Sergio Junqueira, da Eventos

Expo Editora; Luciana Schwartz, da

VML; Pedro Barbastefano (foto), da

29Horas; e Luiz Felix, da Zupi. pág. 12

Alê Oliveira

Giro no Mercado

Alê Oliveira

pesquisa

unsplash

enconTros

Marlene Bregman

detalha sua trajétoria

Ela ainda reina na Leo Burnett. Sagaz,

não sofreu ao ver a área de pesquisa, que

comandou por 40 anos, se transformar em

departamento de planejamento, por onde,

segundo ela, as coisas acontecem. pág. 34

execution traz

inovação na essência

CEO Geraldo da Rocha Azevedo acredita

que mercado precisa de agências com a

figura do dono no dia a dia. Criada em

2017, a operação nasceu com DNA digital e

orientação por resultados. Equipe sênior e

integrada garante clima positivo. pág. 54

Kantar revela o que

as mulheres querem

Instituto apresentou o estudo What Women

Want, que faz análise da autoestima

feminina e sobre Brand Gap Index, ou seja,

o quanto a mulher sente que as marcas

estão do seu lado ou não. As indústrias de

alimentos, bebidas e finanças têm potencial

para crescer junto a esse target. pág. 43

editorial .................................................................... 3

conexões ................................................................... 4

curtas ........................................................................ 8

Mídia ....................................................................... 10

digital ..................................................................... 16

Beyond the Line ..................................................... 20

storyteller .............................................................. 22

inspiração .............................................................. 24

Marketing & negócios .......................................... 26

We Love MKT .......................................................... 28

curtas ...................................................................... 29

entrevista ............................................................... 30

opinião .................................................................... 32

encontros ................................................................ 34

quem Fez ................................................................ 38

prêmios ................................................................... 40

cannes 2020 ........................................................... 42

Mercado .................................................................. 43

Giro no Mercado ..................................................... 43

agências ................................................................. 56

Marcas ..................................................................... 58

arena do esporte ................................................... 60

supercenas ............................................................. 61

Última página ........................................................ 62

6 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


curtas

Daniel “Japa” Brito assume em

janeiro clube de criação carioca

Daniel “Japa” Brito, novo presidente do Clube de Criação do Rio de Janeiro

Daniel “Japa” Brito, da Rede

Globo, será eleito, por aclamação,

como presidente do Clube

de Criação do Rio de Janeiro.

Compõem a nova diretoria, que

assume em janeiro, Ricardo

Weitsman, da WMcCann, como

vice-presidente, Alexandre

Abu (Oi Digital Surf), Bernardo

Cople (Propeg), Bruno Pinaus

(NBS), Bruno Richter (Camisa

10), Daniela Ribeiro (Artplan),

Débora Tenca, Raul SantaHelena

(Petrobras), Eric Ribeiro

(Webedia), Gabriel Mattar

(Kombat Filmes), Lara Azevedo

(@noix), Marcelo Coli (Take4

Content), Mario Nakamura

(butterflies) e Orlei “Passarinho”

Gonçalves (Nova Onda).

Executivos da cNN se reúnem na

sede da empresa em Nova York

O presidente global

de jornalismo e esportes

da WarnerMedia,

Jeff zucker, recebeu na

semana passada o executivo

da CNN Brasil,

Douglas Tavolaro, para

reuniões sobre projeto

da licenciada brasileira

na sede da companhia,

em Nova York (EUA).

Zucker, que também é

o presidente mundial

da CNN, demonstrou

apoio às medidas

de gestão da equipe

brasileira de jornalismo

e programação,

reforçou os compromissos

de cooperação

operacional entre os grupos e

se disse entusiasmado com os

resultados do projeto no Brasil,

Fotos: Divulgação

Douglas Tavolaro e Jeff Zucker em Nova York: apoio

mesmo antes da estreia. Tavolaro

teve encontros ainda com o

VP Américo Martins.

BanCo do BrasiL destaCa estiLo

nestLé faz parCeria CoM Buzzfeed

Loud aMpLia atendiMento

Cena da nova campanha Estilo do BB

O Banco do Brasil reforça em nova campanha

os benefícios de ser cliente Estilo,

sob o conceito Estilo Você, que aborda a comodidade

e a facilidade de uma conta que

faz a diferença no dia a dia das pessoas. A

ação, assinada pela WMcCann, apresenta

perfis diferentes de clientes em situações

de qualificado atendimento pelo BB. Estão

retratados desde os “caçadores de feriadão”,

representando quem está sempre em

busca de ofertas para se divertir e coleciona

milhas e outros benefícios do Ourocard

Estilo, até os “investidores de primeira viagem”,

pessoas que poupam e precisam de

assessoria para rentabilizar seu dinheiro.

Recitas Nestlé aposta na educação e entretenimento

Receitas Nestlé se uniu ao BuzzFeed, com

as marcas no país como BuzzFeed News,

BuzzFeed Originals, Tasty Demais, Nifty e

BringMe!, para levar ao consumidor conteúdo

relevante, com linguagem leve e bem-

-humorada. A parceria dá continuidade ao

conceito de Receitas Nestlé em 2019 de não

ser apenas um repositório de receitas, mas

um canal de educação e entretenimento

em um mesmo lugar - estratégia que levou

Receitas Nestlé do #10 mais acessado de receitas

para o 4º maior, segundo Comscore,

site de receitas do país, com crescimento de

222% em acessos, além de um aumento de

495% no número de usuários cadastrados.

Karina Amabile (à esq.), com equipe de atendimento

Com mais de duas décadas de experiência

no mercado publicitário e passagens

por respeitadas produtoras como Iconoclast,

Cine e Prodigo Films, entre outras,

Karina amabile integra, agora, a equipe de

atendimento da Loud - produtora de áudio

liderada por Janecy Nascimento, Felipe

Vassão e Maia Feres. “A Karina chegou para

completar a trinca com a Prix Miranda e o

Edu Bernardo. Foi sintonia imediata. Temos

a mesma energia, a mesma vibração”,

resume Maia feres. “Estou muito feliz com

a oportunidade de enriquecer o time de

novos negócios da Loud. Acredito muito

no potencial da nossa equipe”, diz Karina.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández, Felipe

Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira

Revisor: José Carlos Boanerges

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Departamento Comercial

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Ferrentini

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

8 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


mídia

OOH deve ocupar patamares maiores

nos planos dos anunciantes em 2020

Pela primeira vez, o meio ultrapassou a marca de 10% dos investimentos

publicitários e a penetração no Brasil é maior do que em vários países

Kelly Dores

Os números de OOH (out

of home) são superlativos

no Brasil. Pela primeira vez, o

meio ultrapassou a barreira de

10% dos investimentos publicitários

no Brasil e faturou R$

433,98 milhões no primeiro trimestre

do ano, de acordo com o

Cenp Meios. Com participação

de 11,4% no bolo publicitário,

o meio só perde para TV aberta

(share de 54,7%). Em termos

de penetração, o OOH encostou

na mídia líder no país. Segundo

o Mídia Dados Brasil 2019, enquanto

a TV aberta tem 88% de

penetração no total da população

(30 dias), a mídia out of home

tem 87%. Tal penetração é

superior a países como França,

Espanha, Reino Unido e EUA.

“Estamos muito felizes com

este novo patamar alcançado

pelo segmento, que vem crescendo

de forma sólida e contínua

nos últimos anos, sendo

hoje parte estratégica nos planos

de comunicação de marcas

de diversos setores e tamanhos.

Em 2018, 6.151 anunciantes

(7.658 marcas) usaram o meio

em sua estratégia de comunicação,

estes números são superlativos

e demonstram a aderência

ao meio”, diz Ana Célia Biondi,

presidente da ABOOH (Associação

Brasileira de Out of Home).

Para a executiva, o resultado

pode ser creditado a vários

fatores, entre eles, o ganho de

Divulgação

Ana Célia Biondi, da ABOOH: “2020 deve ser um ano em que o OOH vai ter mais presença ainda nos planos de mídia dos anunciantes”

profissionalismo do meio, o

investimento feito em produtos

de qualidade, a qualificação

das equipes e a introdução

de métricas, que permitem ao

setor ser comparado a outros

meios em termos de eficiência

e custo. Segundo ela, com certeza,

a digitalização vai ocupar

mais espaço do que ocupa hoje.

“Com certeza, novas tecnologias

contribuem para a evolução

do meio, enfim uma série

de evoluções vem transformando

o meio nos últimos anos.

Mas não acreditamos que o estático

vai desaparecer, o uso de

dados, a compra programática,

tudo isso deve passar a ter mais

relevância no segmento nos

próximos anos”.

Ana Célia afirma que o setor

está muito otimista. “Com este

crescimento expressivo e constante

e com uma penetração

cada vez mais relevante, 2020

deve ser um ano em que o OOH

vai ter mais presença ainda

nos planos de mídia dos anunciantes”,

prevê a executiva. Ela

observa que o segmento é democrático,

atende todo tipo de

anunciante em termos de tamanho

e atuação. “E com o Brasil

se mostrando uma boa opção

para investimentos, o próximo

ano deve ser ainda melhor do

que 2019”, pontua a presidente

da ABOOH.

10 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


mídia

Print Summit 2019 promove debate

sobre integração entre on e offline

Para especialistas do setor, veículos impressos precisam se reinventar

utilizando as oportunidades que surgem a partir do ambiente digital

MARINA OLIVEIRA

edição 2019 do Print Summit,

que foi realizada na

A

última terça-feira (29) na ESPM

Tech, em São Paulo, reuniu

profissionais de gráficas, agências

de publicidade e veículos

de mídia para debater as oportunidades

do impresso num

universo cada vez mais digital.

Participaram do evento Sergio

Junqueira, CEO da Eventos

Expo Editora; Luciana

Schwartz, diretora de mídia

omnichannel da VML; Pedro

Barbastefano, publisher da

29Horas; e Luiz Felix, editor da

revista Zupi e designer na agência

Africa.

A abertura do encontro teve

a presença de Armando Ferrentini,

diretor-presidente do

PROPMARK, que reforçou a importância

do impresso. “O print

não vai morrer nunca. O online

veio para acrescentar ao mercado

e não para acabar com o

mercado do offline.”

Para Junqueira, já não é possível

separar o ambiente real do

virtual. “São duas faces de uma

mesma moeda, temos de viver

nessas duas faces se quisermos

sucesso.” O empresário também

chamou a atenção para

grandes marcas digitais que investiram

em peças impressas,

como Netflix, Uber e Airbnb.

Luciana atentou sobre a

reinvenção dos periódicos a

partir de ações integradas. “O

mundo mudou e não é mais

só impresso. É indiscutível o

crescimento do digital e a internet

é a dobradinha com vários

outros meios”, disse. Baseada

em pesquisas, Luciana

apontou que a mídia programática,

o vídeo e o celular vão

continuar crescendo, assim

como os podcasts.

Pedro Barbastefano apresentou

a estratégia de integração

utilizada pela revista

29Horas, de como tornar o

conteúdo atrativo para diferentes

públicos no on e no

Tiago Ferrentini (centro) mediou debate entre os palestrantes Sergio Junqueira, Luciana Schwartz, Pedro Barbastefano e Luiz Félix

offline. “Fazemos uma entrevista

pingue-pongue com os

personagens das capas em

formato digital e o leitor tem

acesso a partir de um QR Code

impresso na revista”, disse.

Já Luiz Félix atentou para a

importância do print na publicidade

e no mercado de forma

mais ampla, com a apresentação

dos cases desenvolvidos

pela Africa para Budwiser e

Penguin Editora.

Um debate mediado por Tiago

Ferrentini, diretor executivo do

PROPMARK, encerrou o evento.

Nele, os participantes falaram

sobre como as agências conduzem

briefings para que contemplem

estratégias integradas de

mídia e novas formas de mensurar

a eficácia do impresso.

“Vamos trabalhar caso a caso.

A agência cria necessidades. A

Bud era um dos patrocinadores

do Lolla e fizemos uma publicidade

revisitando a nostalgia

de ter um cartaz do festival. A

marca queria estar apenas com

“Cada vez mais os

anunCiantes vão

querer usar essas

ferramentas

para mensurar

as Campanhas”

Alê Oliveira

a cerveja lá dentro e nós antecipamos”,

apontou Felix.

Sobre a mensuração dos resultados,

Luciana afirmou que,

apesar de as métricas no digital

serem mais precisas, já há ferramentas

que conseguem detalhar

os resultados. “Os clientes

estão adquirindo um software

em que conseguem avaliar com

quanto cada meio contribuiu

para a venda durante a campanha.

Cada vez mais os anunciantes

vão querer usar essas

ferramentas para mensurar as

campanhas”, apontou.

Durante o evento, Carlos Jacomini,

da Associação Brasileira

de Empresas com Rotativas

Offset (ABRO), lançou o Selo

Papel Legal, que servirá como

um ISO da categoria com o intuito

de reconhecer empresas

gráficas em três frentes: ética,

ambiente concorrencial e valor

de empresas. As primeiras

companhias a receber o Selo

foram Edigráfica, Leg & Print,

Posigraf e Plural.

12 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


MÍDIA

Rede Globo ressalta o potencial do

podcast para o mercado brasileiro

Evento dedicado ao formato reuniu executivos de agências e anunciantes

para mostrar sua importância, o cenário e tendências para marcas

Globo reuniu agências

A e anunciantes no evento

“AudioDay”, no último dia

28, para discutir o cenário e

as perspectivas do mercado

no Brasil. Participaram executivos

da emissora e da CBN,

além de produtores de conteúdo

em podcast. Para Eduardo

Schaeffer, diretor de negócios

integrados da Globo, o segmento

vive um fenômeno de

crescimento que muda o jogo

para empresas e consumidores.

“Uma nova forma de produzir

conteúdo, editorial e publicitário,

em um formato que desmonta

as possibilidades de entregas

tradicionais”, afirma. De

acordo com ele, nesse universo,

as marcas ganham relevância

“porque se misturam de forma

mais fluida com o conteúdo”.

HBO apresenta produções para 2020

e revela mudanças nos canais Max

Principais novidades incluem séries como The Outsider, I know this

much is true e a brasileira Todxs Nós; plataforma digital é incrementada

HBO apresentou seu pacote

A de produções originais para

a programação de 2020. Entre

as principais estão The Outsider,

com Jason Bateman; The

Undoing, com Nicole Kidman

e Donald Sutherland; e I know

this much is true, protagonizada

por Mark Ruffalo.

O Brasil tem destaque com

Todxs Nós, série que aborda o

universo LGBTQIA+; e a Argentina

apresenta Entre Homens,

que mostra o submundo do crime

em 1996, época considerada

a mais sombria na história da

polícia local.

O ano terá ainda novas temporadas

de Westworld e Insecure,

os blockbusters do cinema

como Coringa e It: Capítulo 2.

Renata Fernandes, Eduardo Schaeffer, Flávia Toledo e Ricardo Gandour

Divulgação

Renata Fernandes, head de

mídias digitais da companhia,

falou sobre o Ecossistema Globo

de Áudio, que reúne 64 podcasts.

Mais de 50% da audiência

está fora do eixo Rio – São

Paulo, com 12% na faixa entre

15 e 24 anos, 36% entre 25 e 34

anos e 23% entre 35 e 44 anos.

“É um formato importante por

Divulgação

Criada por Jonathan Nolan e Lisa Joy, Westworl volta em 2020 para terceira temporada

ser democrático. Isso torna esse

um universo importante para

produtores de diferentes tipos

de conteúdos”, observa.

Flavia Toledo, gerente de

análises e insights do marketing

integrado da Globo, disse

que o universo de programas

no mundo deve chegar perto

de US$ 1 bilhão, só nos Estados

Unidos, em 2021. A plataforma

é considerada “importante por

48% dos profissionais de marketing”

do país e deve gerar interesse

também no Brasil.

Já Ricardo Gandour, diretor-

-executivo da CBN, apresentou

cases de marcas. “São soluções

supercustomizadas, no

ambiente digital, que cruzam

informações e experiências em

ações que se destacam por seus

resultados muito positivos.”

Gustavo Grossmann, vice-

-presidente corporativo de Networks

da HBO Latin America,

fala do período. “2020 será de

grandes estreias, mas também

um ano em que focaremos ainda

mais nas experiências dos

assinantes com a marca, principalmente

no ambiente digital.”

Outras mudanças focam na

interação e na evolução de marcas.

Além das produções, o HBO

Go, plataforma digital do canal,

terá curiosidades dos bastidores,

atores e cenas marcantes. E

os canais Max migrarão para a

marca HBO no primeiro trimestre

com novos empacotamentos.

O Max Prime será HBO Extreme;

o Max UP será HBO Pop;

e o MAX será HBO Mundi.

14 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


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conteúdo nacional na plataforma

Porta dos Fundos, Desimpedidos, Kondzilla, UOL, Comedy Central e

Tastemade vão disponibilizar mais de 180 vídeos inéditos ainda este ano

plataforma dedeo Facebook

Watch, que recebe

A

mais de 140 milhões de pessoas

por dia, vai reforçar a exibição

de conteúdo nacional para os

seus usuários.

A rede social fechou um

acordo de parceria com os canais

Porta dos Fundos, Desimpedidos,

Kondzilla, UOL, Comedy

Central e Tastemade, que

vão disponibilizar mais de 180

deos inéditos até o fim deste

ano. A companhia já adianta

que novas produções chegarão

à plataforma em 2020.

A estratégia trará séries exclusivas

de cada um dos parceiros,

com oito episódios cada

uma, que serão disponibilizadas

exclusivamente no Facebook

Watch. Entre as novidades

os programas: Até Eu Faria,

Fábio Porchat, com o Porta dos Fundos, vai apresentar a série Debate que eu gosto

Webedia coloca áreas de movies

Divulgação

do Desimpedidos; Debate que

eu gosto, apresentado por Fábio

Porchat, no Porta dos Fundos;

Funk Pelo Brasil, do Kondzilla;

Alô, Bebeta, do Tastemade;

Gambiarras Inúteis, do Comedy

Central; e Livre Acesso, reality

show com a apresentadora Luisa

Mell, no UOL.

As parcerias chegam para

aumentar o portfólio da plataforma

e oferecer vídeos que

tragam mais afinidade para o

público brasileiro.

Segundo a empresa, por

meio de páginas que, juntas,

possuem mais de 42 milhões

de curtidas, será possível se

conectar de diferentes maneiras

com os episódios, como

comentários, compartilhamentos,

reações, enquetes, grupos,

mensagens e Watch Parties.

e gaming sob novo comando

União das unidades de negócios

faz parte da estratégia para 2020

Divulgação

De olho em 2020, a Webedia

criou uma liderança voltada

para o entretenimento. As unidades

de negócios movies e gaming

fazem parte da nova estratégia que

será comandada por Antoine Clauzel,

que acumula o cargo de diretor-geral

de Movies.

“Vamos construir o futuro em

cima das nossas bases históricas:

expertise de publisher vertical e

proximidade nos mercados endêmicos.

A sinergia das duas unidades

vai sofisticar as entregas em

eventos, produção dedeos e conteúdo,

coberturas editoriais e novos

IP’s”, afirma Clauzel.

Os profissionais Renato Voltarelli,

da área de Gaming; Lucas

“Marduk” Rampinelli, head de

eSports; Bruno Martins, publisher

do AdoroCinema; e Rebecca Barbosa,

diretora comercial de Entretenimento

& Mídia, passam a reportar

a Clauzel, novo head de entretenimento,

e passam a auxiliá-lo nas

decisões estratégicas do grupo para

todos os negócios da área.

O núcleo de entretenimento

ainda terá a gestão direta da arena

multiuso em São Paulo, além do

apoio dos quatro estúdios de produção

audiovisual.

“Temos também uma evolução

do trabalho no sentido de tornar a

Webedia a primeira opção para acolher

marcas que tenham afinidade

com nossos verticais. O foco é atrair

marcas interessadas em investir em

entretenimento”, finaliza Clauzel.

Antoine Clauzel, que assume como head de entretenimento da Webedia Brasil

16 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


R7.COM/JR

NOTÍCIA SEM

APURAÇÃO

NÃO É NOTÍCIA,

É BOATO.

Jornalismo sério e imparcial.

Esse é o Jornal da Record.

De segunda a sexta, às 21H30 ,

e sábado, às 21h.


MARINA OLIVEIRA

YouTube apresentou na

O última semana o Creative

Hacks, um hub de conteúdo

para auxiliar agências e anunciantes

a explorar o potencial

da plataforma e criar campanhas

de maior desempenho. A

ferramenta, desenvolvida pelo

time criativo do Google, The

Zoo, é dividida em três módulos

interativos e didáticos. Para

Vinicius Malinoski, head do

The Zoo, a ferramenta surge a

partir do olhar do Google sobre

o mercado publicitário.

“É um pedido que recebíadigiTal

YouTube lança Creative Hacks para

ampliar potencial de campanhas

Novo hub de conteúdo tem curadoria do The Zoo e traz sugestões

de melhores práticas para criação e otimização de filmes de marcas

Divulgação

Vinicius Malinoski, head of creative do The Zoo, apresenta Creative Heacks ao mercado

mos acima de tudo dos clientes,

até mais que das agências, porque

o time do Zoo, se comparado

com o mercado, é pequeno.

Não conseguimos estar fisicamente

com as pessoas em todas

as campanhas que têm, criando

com as agências”, diz. “Acabamos

desenvolvendo uma série

de macetes, truques e formas

mais bacanas efetivas e eficientes

de usar todo os recursos dessa

nossa plataforma”, completa.

O Creative Hacks é uma iniciativa

ligada ao YouTube Works

Awards, premiação destinada ao

mercado publicitário anunciada

recentemente pela plataforma.

18 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


eyond the Line

Heidi Sandstrom/Unsplash

Cannes Lions 2020

Temas adotados pelo festival acabam

definindo tendências para o próximo ano

Alexis Thuller PAgliArini

Como usualmente faz, a organização do

Cannes Lions já estabeleceu com antecedência,

ainda em outubro de 2019, os

principais temas que nortearão o festival

em 2020.

Mesmo que você não esteja planejando

ir ao evento no ano que vem, recomendo

a leitura deste artigo, já que os temas adotados

pelo festival acabam definindo tendências

para o próximo ano.

A escolha dos oito temas surgiu de entrevistas

e encontros com líderes de marketing

e criativos do mundo inteiro, num

inteligente processo de colaboração.

Foram mais de 1.500 clientes pesquisados,

além de entrevistas com executivos

de marketing, CEOs, criativos, estrategistas

e heads de marcas. E os temas são os

seguintes:

1- Criatividade é o “motor” de crescimento

dos negócios (Creativity is the

business growth engine). Este tema explorará

o papel do líder de marketing em

definir como a criatividade pode ser ponto-chave,

tanto para atividades de curto

prazo como para aquelas de construção de

marca em maior tempo. Só assim o líder

de marketing continuará a ter influência

e ocupar lugar de destaque na mesa da estratégia

das empresas.

2- “Disrupção” criativa no comércio

(Creative disruption in commerce). Atitudes

inovadoras e disruptivas de marcas

e varejistas, introduzindo formas pioneiras

de comércio (cashless, omnichannel,

imersivo) para promover experiências de

compra melhoradas.

3- Pós-propósito: ativismo e responsabilidade

de marca (Post-purpose: brand

accontability and activism). Dando continuidade

ao que ocorreu em 2019, quando

o ativismo das marcas esteve presente em

muitos Grand Prix, o tema desafiará agências

e líderes de marcas em como lidar

com questões críticas do mundo atual,

tais como: mudanças climáticas e desigualdade.

4- Sua marca é minha experiência (Your

brand is my experience). Existe uma intrínseca

conexão entre marca e experiên-

cia, cada vez mais interligadas. Será a vez

de discutir como proporcionar experiências

de clientes, melhorando a jornada do

consumidor através de interações.

5- Mirando 2030: adequando seu negócio

ao futuro (Looking to 2030: making

your business future-fit). As melhores estruturas,

modelos e relacionamentos que

criativos e marcas terão de adotar para

garantir o uso bem-sucedido de uma criatividade

human-first.

6- Criatividade aplicada: quando dados,

tecnologia e ideias convergem (Applied

creativity: when data, tech and ideas

collide). Experts vão compartilhar exemplos

de como aplicar dados e tecnologia

de forma eficaz “domando” inteligência

artificial e machine learning para aplicar a

criatividade no sentido de atrair o público

e criar conexões emocionais duradouras.

7- Storytelling em escala (Storytelling

at scale). Palestrantes explorando novas

dimensões criativas em storytelling, por

intermédio de uma variedade de plataformas

e formatos, para conquistar a atenção

e engajar o público, colocando a relevância

cultural em primeiro plano.

8- De volta para a marca (Let’s get

back to brand). Como a criatividade pode

ajudar a manter a “saúde” da marca no

longo prazo, em contraponto à obsessão

atual pelos cliques, impressões e resultados

de curto prazo. Além de definir as oito

vertentes do festival, a organização criou

mais uma categoria: Creative Business

Transformation (Transformação Criativa

dos Negócios).

A nova categoria parece realmente

oportuna num mundo onde modelos disruptivos

de se fazer negócios atropelam

formas tradicionais.

O festival, que será realizado na semana

de 22 a 26 de junho de 2020, está se mostrando

cada vez mais antenado, contando

com a colaboração da comunidade criativa

mundial para não perder o passo da

evolução dos negócios e da comunicação.

Vale a pena entrar no site do Cannes

Lions e estudar a defesa de cada um dos

oito temas apresentados. Eles servem de

bússola para a estratégia de atuação no

próximo ano.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional das Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

20 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


PARA SER

INDICADA AO

CABORÉ COM

UMA POSTURA

TÃO LOW

PROFILE, É

PRECISO SER

MUITO HIGH

PROFESSIONAL.

Raquel Messias é a VP

de Planejamento da Grey

Brasil e está sempre tão

focada nos clientes que

acaba aparecendo pouco.

Em compensação, seu

trabalho em Pantene,

Volvo, Eno, Sensodyne,

XP Investimentos, Itambé,

Gillette, Devassa e tantas

outras marcas aparece muito.

Foi essa atitude que trouxe

a Raquel até aqui e, com

a sua ajuda, vai levá-la

até o palco do Caboré.

RAQUEL É A

NO CABORÉ.


STORYTELLER

Jeshoots.com/Unsplash

Tira gostos variados

De uns tempos para cá, com a idade

chegando e a memória de curto prazo

indo, resolvi ter à mão uma agenda

LuLa Vieira

Meu amigo Mauro Ventura tem a mania

de tomar nota de tudo que acontece

perto dele e pode se transformar em boas

crônicas. Mas, ao contrário de outros escritores

que portam um caderninho para

anotar suas ideias, Mauro nunca tem onde

escrever. Então, ao chegar em casa, é obrigado

a traduzir um sem-número de pedaços

de toalhas de botequim, guardanapos,

post-its e notas fiscais rabiscadas que ele vai

enfiando na bolsa e nos bolsos para não esquecer.

De uns tempos para cá, com a idade

chegando e a memória de curto prazo indo,

resolvi ter à mão uma agenda para anotar

frases e ideias. Essa cadernetinha tem um

sinônimo muito aviadado que eu procuro

usar sempre que possível só para mostrar

meu lado mais emplumado. Canhenho.

Poucas coisas falam mais sobre a bichice de

um ser humano do que perguntar: “alguém

viu meu canhenho?” Pois é nele que tomo

notas das coisas mais interessantes que ouço.

Mas a memória necessita de muito mais

do que algumas poucas palavras para que

eu consiga recordar o que estava querendo

que fosse lembrado.

Até porque junta-se também certa dificuldade

em escrever no metrô, no táxi ou

no botequim. Gostaria de conseguir decifrar

o que significa “mercontinunougrfungsfrtmosunvrente”.

Sei que todos rimos

muito com esta frase e que me despertou

uma série de ideias. Mas, infelizmente, é

tudo que eu me lembro. Das risadas. Que

profundos pensamentos, que história maravilhosa

o mundo e meus leitores perderam!

O quanto eu poderia ter contribuído

para a cultura e política se eu tivesse ideia

do que significa “guiusljmnshtrmhusytremnfrugata!”

Parei de beber há mais de um

ano, mas não parei de ficar velho. De qualquer

forma, essa mania de escrever o que

ouço tem me ajudado em várias ocasiões.

Outro dia, atendendo a um site ligado à gastronomia,

que me pediu frases ditas em botequins,

recorri às minhas anotações e garimpei

coisas preciosas. Comecei por uma

grossíssima, pois nenhum leitor é imune a

uma boa sacanagem.

É a do freguês que respondeu ao garçom

que tinha lhe oferecido um carpaccio

como entrada. “Meu amigo, carne crua só

gemendo”. Ganhou uma vaia e dois dias

de gelo de sua mulher. Aliás, merecidamente.

Um gaúcho me contou, mostrando

que existia uma profunda poesia na antiga

(e já inexistente) grossura gaúcha. Há muito

tempo, ele foi com mais três casais a

uma churrascaria na cidade de Rio Grande.

O garçom, após anotar o pedido de bebidas

dos homens, se dirigiu às mulheres: “e as

gurias, vão ficar de bico seco?” Durante

muito tempo, almocei num restaurante na

Avenida Almirante Barroso, no Rio, onde

era atendido pelo garçom Manolo, um espanhol

que era célebre pela sua absoluta

falta de paciência. Uma vez, perguntado

por uma senhora sobre o que seria um prato

chamado “criadillas”, muito conhecido

na Mancha, Espanha, tentou dar várias explicações

com parábolas e circunlóquios.

Ao não conseguir ser entendido, apontou

o próprio saco e disse: “señora, criadilla

és esto!” Outro amigo, depois de contar

ao garçom que estava morto de fome e ter

recebido a sugestão de comer uma “saladinha”,

respondeu, quase bravo: “meu amigo,

salada é comida de comida. Eu quero

carne!” Em Volta Redonda há uma loja diminuta

que faz a melhor empada que comi

na vida, a Empa Dona. São uns dez tipos de

empadas, mantidas quentes num forno à

lenha.

Cheio de curiosidade, perguntei ao rapaz

do balcão como ele diferenciava um sabor

do outro. Ele respondeu que era simples.

“Camarão tem um pontinho; camarão com

catupiry, dois; calabresa, um ‘cê’; palmito,

um pauzinho, tudo lógico”. Daí eu intriguei

com um “S” sobre algumas delas. E

ele explicou, com ar de enfado diante de

minha ignorância: “simples: ‘esse’ de cebola!”.

Dizem que um amigo respondeu ao

garçom que lhe perguntava se gostaria de

frutos do mar: “tirando salva-vidas, mergulhador

e homem rã, não!” Outra do Manolo,

sobre o qual já falei. Numa segunda-

-feira, depois do Flamengo ter perdido no

domingo, aconselhou: “pede coisa fácil,

que o mau humor na cozinha está terrível!”

Outra amiga, médica, teve de ouvir do garçom,

a quem perguntara sobre seu marido:

“doutora, ainda bem que a senhora sabe o

que significa código de ética: não vejo seu

marido há meses”.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

22 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


inspiração

Desmond is amazing

“A nossa estrutura social nos transforma naturalmente em algo

pior do que os vilões e algozes dos filmes: nos torna passivos”

Breno Moreira

especial para o ProPMarK

Acordo cedo. A luz do sol, que deixo entrar

propositadamente em meu quarto,

atinge meus olhos e me faz perceber que

já está na hora de ir. Ir para onde mesmo?

Escovo meus dentes olhando o meu reflexo

no espelho: um homem branco, magro,

heterossexual e cisgênero. Ele parece saber

qual é o próximo passo. Pego minhas chaves

e saio de casa convicto.

Meus movimentos são rápidos e precisos

como os de um homem que sabe exatamente

o que está fazendo. Sua vida toda fora assim:

disseram a ele o que fazer. Desde que

me entendo por gente, sou incentivado a

fazer coisas apenas porque devo. É o certo.

Amar os pais, ter um bom emprego, não fazer

mal a ninguém, visitar meu avô toda semana,

ganhar dinheiro, comprar uma casa,

ser feliz.

Demorou até que eu percebesse que

não fazer nada ou fazer apenas o certo estava

longe de ser o mesmo que não fazer o

mal. Logo eu, que nunca conseguira matar

um mosquito em minha vida, em silêncio

estava oprimindo, machucando e tirando

a voz de outras pessoas a quem eu queria

demonstrar amor em vez de provocar dor.

Não fazia sentido que duas criaturas que

não se conheciam, não se tocavam, não se

olhavam poderiam se fazer mal. Não para

mim, no auge dos meus 20 e poucos anos

privilegiados.

A nossa estrutura social nos transforma

naturalmente em algo pior do que

os vilões e algozes dos filmes: nos torna

passivos. Um mero espectador das injustiças

diárias que nos circundam. Foi justamente

tentando fazer alguma coisa que

eu descobri que o cinema, minha maior

paixão desde que ganhei minha primeira

polaroid aos 7 anos, seria o meu jeito, não

de me tornar uma espécie de herói, mas

de usar minha voz para amplificar outras

que, antes, seriam silenciadas; usar minha

câmera para distribuir imagens que

seriam censuradas; usar o meu acesso

para ceder local de fala e oportunidade

para todos aqueles que não tiveram as

mesmas chances e sorte que eu.

Os personagens dos meus filmes, embora

às vezes sejam fictícios, são sempre

muito reais em minha cabeça. Minha

mente tenta solucionar seus problemas

e meu coração sofre suas dores. Recentemente,

lancei um curta-metragem intitulado

Desmond is Amazing, sobre o Desmond

Napoles, uma criança drag de Nova

York doce e sensível, incapaz de fazer mal

a ninguém. Exceto quando quis colocar

um vestido para ir à escola. De vestido,

o menino se tornou um vilão. Desmond

se tornou alvo da própria existência e, de

alguma forma, o meu filme ajudou o público

a entender que não existiam aqueles

termos feios que usavam para se referir a

ele na internet: existia apenas liberdade

de expressão e amor incondicional. Ele é

uma criança feliz e muito amada, que não

abria espaço para palavras de ódio.

Em breve, vou lançar um documentário

longa-metragem chamado Jambalaia,

que leva o nome do complexo de prédios

inacabados em Campo Grande, no Rio de

Janeiro, marcado por entrevistas com os

moradores: 400 famílias que não teriam

outra opção além daquele espaço, às vezes

sem parede, às vezes sem teto, mas sempre

sem esgoto, luz ou água encanada. Quando

escovo meus dentes e me olho no espelho,

lembro da Jurema e me pergunto se ela conseguiu

sair da cama hoje.

Jurema morava no Jambalaia, tinha depressão

e não sabia o que ia fazer quando

a prefeitura fosse demolir os prédios. Ela

era uma dentre todas as pessoas que não

tinham para onde ir. O aluguel social nunca

vai ser suficiente. Mesmo que ela consiga

receber o benefício, ele tem validade de

três meses. Eu penso sobre o que vai ser de

Jurema.

Por causa dessas pessoas, como o Desmond

e a Jurema, é que eu me levanto todos

os dias, deixo o sol entrar, pego minhas

chaves e saio de casa convicto das histórias

que quero contar, das reflexões, sensações

e emoções que quero provocar.

Eu quero, eu preciso.

Todos nós precisamos fazer alguma coisa.

Mesmo que ainda não saibamos disso.

Breno Moreira é sócio e diretor da produtora Capuri

24 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


marketing & negóCios

Jake Hills/Unsplash

Conquistar, crescer

e reter são tarefas

do marketing - 1

Em uma atividade obcecada pelos

outputs, o que realmente faz

a diferença é buscar os outcomes

Rafael Sampaio

Houve um tempo, quando as coisas eram

mais fáceis, que alcançar um output

com as tarefas de marketing e comunicação

era mais do que suficiente para se chegar

ao sucesso.

Razão pela qual a atividade acabou ficando

obcecada por eles e são inúmeros os

profissionais e empresas da área que mantêm

seu foco em fazer “grandes” coisas,

os outputs, como uma ampla campanha,

gerar uma ideia criativa brilhante, testar

uma inovação em tecnologia, descobrir um

novo posicionamento e assim por diante,

esquecendo-se que, nos tempos atuais,

tudo isso é apenas um caminho para se

chegar aos outcomes, que podem ser resumidos

a três tarefas essenciais: conquistar

novos mercados (ou consumidores), crescer

nesses novos (ou tradicionais) segmentos

e conseguir reter os compradores/usuários

em um ambiente no qual o espectro

de novidades, ofertas de todos os gêneros,

bem como apelos dos mais variados, não

param de crescer e de cercar os clientes por

360 graus.

A grande missão do marketing e da comunicação,

portanto, é ajudar as marcas e

empresas a crescerem - de modo sustentável,

sem fazer loucuras de curto prazo que

na prática contaminam sua perspectiva de

futuro. Esses outcomes são de três naturezas:

1) criar nova demanda para o produto/

serviço; 2) capturar essa demanda quando

ela estiver “pronta” e esperando ser atraída

com a oferta certa no momento adequado;

e 3) reter, envolver e amplificar essa demanda.

Ou, em outras palavras, o marketing

e a comunicação devem ser o “motor

de crescimento” da marca ou empresa.

O que se obtém com a integração complexa

- mas não complicada - de muitas

partes e peças, como dados, ideias, tecnologia,

conteúdo, peças criativas, narrativas,

canais, mídia, planejamento, análises

etc. que, isoladamente, não significam

muito, pois não se trata de ato unidimensional

ou linear. As ações de marketing e

comunicação têm de se responsabilizar

tanto pelo impacto como pelos resultados.

Uma mudança de mentalidade e foco que

não é uma escolha, mas a única alternativa

para sobreviver em uma era liderada pelo

consumidor. O dinheiro e as campanhas

multimilionárias não podem mais comprar

preferência, amor ou lealdade - uma vez

que o consumidor está, na maioria das vezes,

em total controle e comando.

Esse crescer pode ser subdividido, por

sua vez, em três partes que se entrelaçam,

pois não é um processo simplesmente linear,

mas pode ser, em boa parte, simultâneo:

fazer a marca crescer, fazer crescer a base

de usuários e fazer crescer o valor que o

usuário (comprador) percebe nessa marca.

Para isso, via de regra, antes de gerar valor

funcional, é necessário que a marca se

conecte emocional e culturalmente com as

pessoas, de modo a iniciar esse relacionamento.

Depois, é fundamental estabelecer

padrões que sejam aceitos por um número

razoável de consumidores, pois essa história

de “segmento de um”, de produtos/

serviços customizados ao individual, não

passa de uma quimera. Escalabilidade é,

portanto, fundamental.

Finalmente, se a retenção é difícil, a

construção de uma base de clientes leais,

bem como de defensores da marca, é tarefa

ainda mais complicada. Os outputs não devem

ser desprezados, no entanto, porque

eles fazem os outcomes acontecerem, eles

são os “enablers” que, combinados, permitem

que o crescimento de mercado, de consumidores

e do valor da marca ocorram.

Para isso, um “road map” deve ser traçado,

de modo a conduzir as decisões sobre

atalhos, tarefas específicas e timing de

modo a aproveitar oportunidades e evitar

obstáculos e dificuldades inesperadas, pois

esse caminho em direção ao crescimento

não será, infelizmente, nem único, nem

direto, nem fácil. Mas este já é tema para a

próxima coluna.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafaelsampaio103@gmail.com

26 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


we

mkt

Kristina Flour/Unsplash

Google,

o segundo

fracasso

“Alcançar o sucesso é prosseguir de fracasso

em fracasso sem perder o entusiasmo”

Winston Churchill

Francisco alberto Madia de souza

Lembram: “vocês só veem as pingas que

eu bebo, mas não veem os tombos que

caio...”, é mais ou menos por aí. Ou, ainda,

o brocardo latino, “A maiori, ad minus”, tão

usado no direito... Quem pode o mais, pode

o menos... Ou ainda, como dizia o sábio e

saudoso Joelmir Betting: “Na prática, a teoria

é outra”. Competências, por maiores

que sejam em termos de abrangência, e como

é o caso do Google, buscador predominante

e incontestável, não necessariamente

revelam-se fortes para outras iniciativas.

Durante anos, o Google reinou de forma

absoluta e, na época, supostamente imbatível

e inexpugnável, como dono da rede social

predominante. Só dava o Google. Rede

social criada por um de seus diretores, de

origem russa, que teve seu nome imortalizado

na rede: Orkut. Orkut Büyükkökten.

Como é do conhecimento de todos, hoje

o Orkut é uma das milhares de almas penadas

que vagueiam pelo espaço digital.

E que no MadiaMundoMarketing denominamos

de Digisfera. Foi devidamente defenestrado

por um concorrente que chegou

muito depois; mas, também, muito melhor.

E como temos repetido quase que todos

os dias até porque é uma das mais importantes

das lições e aprendizados do marketing,

por maior que seja a admiração, amizade,

apreço, amor e reconhecimento que

um cliente tenha por uma marca, empresa

ou produto, diante de uma alternativa que

se revele melhor e em todos os sentidos,

troca no ato! Ainda que com lágrimas nos

olhos e suposta dor no coração. Vira as costas,

dá tchauzinho e mergulha de cabeça

na nova paixão. Não se trata de ingratidão.

É que, felizmente, nós, seres humanos, somos

assim. Diante do incontestavelmente

melhor, não titubeamos um único segundo.

Mudamos na hora. Thanks, God!

E assim, e muito rapidamente, os frequentadores

e supostamente clientes fiéis

do Orkut, mudaram para o Facebook. Mas,

o Google não se conformou. Retirou-se de

cena, respirou fundo e longo, planejou, caprichou

e decolou, novamente, com uma

rede social. Cometeu até desatino de batizar

essa rede social de Google+, sugerindo

uma espécie de um Google Melhor, tão

grande era a certeza que ia deitar e rolar.

Simplesmente, arrebentar. Tudo aconteceu

com as devidas pompas e circunstâncias

no ano de 2011.

Sete anos depois, mais que arrebentar,

arrebentou-se. No dia 8 de outubro do ano

passado, 2018, após sucessivas falhas de segurança,

além de adesão praticamente zero

dos “feicers”, que não viram nenhuma vantagem

em migrar para o Google+, o Google

assumiu seu segundo e monumental fracasso

nesse território, e matou sua segunda

rede social. Tentará uma terceira vez? De

qualquer maneira, que ao menos aprenda a

lição. Ditados, brocardos, adágios, anexins,

provérbios, axiomas, máximas, sabedoria

popular em geral, são ótimos para você comentar

tudo o que já aconteceu e fazer cara

de sábio. Jamais para prognosticar o que

pode acontecer.

Assim, o Ministério da Saúde adverte:

só use “Promessa é dívida”, “O ataque é a

melhor defesa”, “As paredes têm ouvidos”,

“Cão que ladra não morde”, “Mentira tem

pernas curtas”, “Quando a esmola é muita

o santo desconfia”, “Gosto não se discute”,

“Pau que bate em Chico bate em Francisco”,

e milhares de outros mais, só fale ou

use depois do fato consumado. E aí assim,

pode fazer cara e olhar inteligentes. Jamais

use um ditado como prognóstico. Invariavelmente

e porque, “quem com os cães se

deita com pulgas se levanta”, ou “quem fala

demais dá bom dia a cavalo”, ou “o amor

é grátis, o sexo é pago”, e, por falar nisso,

“não existe almoço grátis”. Assim, quem

pode o mais podia o menos. Quem pode o

maior podia o menor. E agora, e em tempos

de disrupção, não mais e necessariamente.

Ou, o Não Pode, Morreu! A propósito, só

lembrando: “cala a boca já morreu, quem

manda na minha boca sou eu...”.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

28 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


curtas

Fotos: Divulgação

A Claro investiu no filme Filho, criado pela Talent Marcel, para

comunicar a venda do iPhone 11 e iPhone 11 Pro. A narrativa mostra

a ansiedade do filho pelo novo celular do pai. Com ação bem-

-humorada, a operadora reforça seu posicionamento: Seu próximo

novo. A peça marca o início da comunicação criada pela agência

para o anunciante, que fala que terá continuação do storytelling

com os mesmos personagens em desdobramento futuro. “A Claro

oferece a internet mais rápida do Brasil, com a conexão 4.5G e aparelhos

de última geração. Esse novo modelo da Apple promete entregar

muito mais qualidade em foto e vídeo para registrar todos

os momentos em família, além de maior velocidade de hardware,

o que combina direitinho com a internet mais rápida do país”, relata

Ane Lopes, diretora de marca e comunicação da empresa. Entre

os destaques do novo iPhone está o sistema de câmera tripla,

além da melhoria ao tirar fotos com pouca luminosidade no modo

“Noite” e mais qualidade dedeo em um smartphone. A campanha

foi ao ar no último dia 25, com veiculação em TV fechada,

cinema e OOH, além de formatos para o digital.

O Tribunal Superior Eleitoral adotou nova logomarca, que vai

compor as peças publicitárias da Justiça Eleitoral sobre as Eleições

Municipais de 2020. Criada pela NBS, o conceito de marca é #Seu-

VotoTemPoder, reforçando a importância da participação popular

no processo eleitoral. A logomarca é formada por diversas caixas

de diálogos sobrepostas que remetem à pluralidade de ideias e

ao conceito de que todos podem chegar a uma convergência por

meio da conversa e da troca de informações. “A mensagem central

do nosso conceito tem o intuito de ser simples e direta. Procuramos

dar enfoque no protagonismo das pessoas quando nos referimos

às palavras “seu” e “poder”. Os elementos da marca retratam

as vozes e a diversidade dos eleitores brasileiros numa linguagem

moderna, de entendimento imediato, que também dialoga com

um público mais jovem, despertando para a consciência do voto.

Essa parceria com o TSE trouxe esse resultado positivo e arrojado

na concepção da marca”, diz Carla Russi, COO da NBS. A assessora-chefe

de Comunicação (Ascom) do TSE, Ana Cristina Rosa,

explica que as caixas de diálogo fazem referência à diversidade.

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jornal propmark - 4 de novembro de 2019 29


eNTreViSTa

Valérie Kalil

head de marketing e inovação do Taco Bell Brasil

O OBJeTiVO DO

TaCO Bell é

aTiNGir 200

PONTOS De

VeNDa NO BraSil

Há pouco mais de dois meses à frente do

setor de marketing e inovação do Taco Bell

Brasil, a francesa Valérie Kalil já promoveu

importantes alterações na comunicação

da marca. Sob sua batuta, a rede de fast-food Tex

Mex reformulou os cardápios para que ficassem mais

atrativos e implementou novidades para os clientes

do delivery. Ela também lidera a estratégia de

comunicação voltada à expansão para outras praças.

Nesta entrevista, a executiva comenta sobre as

oportunidades e desafios da operação brasileira do

Taco Bell, que em 2019 completa três anos no país.

MARINA OLIVEIRA

Você chegou ao grupo há pouco mais

de dois meses. Quais são seus principais

desafios e objetivos à frente da

área?

Eu cheguei no momento que a

marca fez três anos e ainda é bastante

nova no mercado brasileiro.

Não consigo falar do meu desafio,

sem linkar isso aos desafios do

próprio Taco Bell. O que eu vejo

como uma grande questão para o

crescimento da marca é ampliar

a base de consumidores. Hoje temos

29 lojas próprias, inauguramos

uma recentemente em São

José do Rio Preto (SP) e temos

mais três inaugurações previstas

para o fim do ano. Por mais que a

expansão não seja uma responsabilidade

do marketing, temos de

traçar um plano de ação para essas

novas lojas. Um dos desafios

é entender, dentro do mercado

de praça de alimentação, qual é

o posicionamento dessa marca

versus outros players da praça.

Como vou atrás desse consumidor?

Como me posicionar? Essas

duas frentes são muito importantes

para o marketing. E tem o

período que chamamos de lua de

mel, ou seja, entre os seis e oito

primeiros meses de vida temos de

estruturar essa abertura. Isso está

totalmente ligado ao plano de

ação de marketing, que passa por

inovação, materiais promocionais,

relacionamento com cliente,

divulgação etc.

Sobre estes planos de expansão,

além das lojas próprias o Taco Bell

também está investindo em franquias.

Pode dar mais detalhes sobre

isso?

Sentimos que a marca está

pronta para novas oportunidades

com franqueados e o crescimento

passa pela sua distribuição. Nos

próximos oito anos o objetivo do

Taco Bell é atingir 200 pontos de

venda no Brasil. Até o fim de 2019

teremos mais três lojas, uma no

Rio de Janeiro e outras duas no

interior de São Paulo, em Piracicaba

e São José dos Campos,

sendo que essas duas últimas são

franquias. O plano inicial da marca

era realmente se estabelecer

primeiramente na capital paulista.

No ano passado, a partir de outubro,

fomos para o Rio de Janeiro

com quatro lojas, todas próprias.

Entendemos que uma das oportunidades

da marca está ligada à

expansão. Você estabelece o crescimento

por meio de mais lojas

e passa a fidelizar esses clientes.

É importante ao chegar em uma

praça, contar essa novidade com

antecedência. Fazemos um estreitamento

com o shopping para

mapear os pontos de comunicação

disponíveis e até mesmo em

seu entorno para anunciar a chegada

da marca.

Qual o posicionamento do Taco Bell e

a estratégia de comunicação da marca

no Brasil?

Temos vários pontos de comunicação,

mas o que permeia

é o conceito live más, que é a expressão

de liberdade da marca.

Temos os Taco Lovers, que são

um público muito fiel, que interage

conosco pelas mídias sociais

e com quem estamos criando um

relacionamento. Buscamos na comunicação

trazer o lifestyle, que

ligado a esse conceito.

E como levam este conceito para a

comunicação?

Basicamente, o Taco Bell está

dentro do shopping, portanto, na

praça de alimentação tenho pontos

de comunicação. O brand warning

é nas redes sociais, mas levamos

ao conhecimento do nosso

público lançamentos, promoções

e exploramos bastante este conceito

de live más, que expressa liberdade,

viver o seu momento da

forma como você acha melhor e

de acordo com o seus sonhos. No

ponto de venda, recentemente,

modificamos nossas lojas e cardápios.

Trouxemos uma comunicação

mais fresca. Tínhamos uma

cor de fundo preta e transformamos

em branco, demos maior iluminação

e vida aos produtos.

Essa mudança ocorreu a partir da

sua chegada, é uma implementação

sua em frente à pasta, correto?

Exatamente, realizamos essa

mudança há pouco mais de 20

dias. Quando o consumidor está

na praça de alimentação é impactado

de todos os lados, por todos

os players. Em termos de comunicação,

no ponto de venda, uma

das mais recentes mudanças foi

essa. E trouxemos um pouco mais

de frescor e de luz para a comunicação.

Nas redes sociais, temos

várias formas de comunicar com

os clientes. Iniciamos agora uma

campanha de OOH, que é a primeira

experiência da marca com

esta mídia no Brasil. Apostamos

bastante na mídia urbana.

E qual agência de publicidade assina

essas peças?

Concentramos todos os esforços

de comunicação em apenas

uma agência, que é a Dojo. Eles

cuidam de community management

e do atendimento ao consumidor.

Eles têm uma visão

bastante completa e isso é muito

interessante porque traz para a

marca insights importantes na

hora das decisões.

A sua área também responde pela

inovação da marca e dos produtos.

Quais são os planos neste sentido?

A cada dois ou três meses implementamos

novidades. Se no

dia 29 encerro a campanha de um

produto, no dia seguinte trazemos

uma novidade. Nosso calendário

de inovação é on going. Fora

isso, a gente vem mapeando o que

ocorre dentro da praça de alimentação.

Quais são os movimentos

que a marca tem de fazer neste

mercado para caçar também o

público que está mais sensível ao

preço. Isso está muito visível, se

você visitar uma praça de alimentação

vai se sentir impactado por

preço a todo momento. O desafio

é como você continua oferecendo

ao seu consumidor uma refeição

de qualidade, que tenha frescor

e responda bem com relação aos

valores. A gente não pode abrir

mão da excelência em termos de

produto.

Além das praças de alimentação, o

setor de inovação também está de

30 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


olho no mercado dos aplicativos de

entrega de comida?

As lojas físicas representam

80% do nosso business, mas o

canal de delivery tem um comportamento

diferente, que vem

crescendo de forma muito rápida,

e trabalhamos efetivamente

com dois grandes players, que

são iFood e Rappi. O que percebemos

é que nestas plataformas

o público tem um comportamento

diferente, que pedem

mais em grupo, até mesmo para

economizar no valor da entrega.

Então formatamos algumas opções

que a gente chama de Tacompartilhado

justamente porque

detectamos que as pessoas

estavam se unindo no momento

do pedido. Isso ainda é bastante

novo, implementamos há cerca

de um mês e estamos monitorando

os resultados. De fato,

hoje é importante tratarmos

do business de forma diferenciada.

É importante olharmos

como tratamos o nosso cliente

no balcão e como tratamos no

delivery. Precisamos ter ofertas,

promoções e ações que permeiem

ambos canais.

E isso, obviamente, reflete na comunicação,

né? A marca tem adaptado

a comunicação para o ponto de venda

e, também, para o delivery?

O delivery ainda é uma experiência

bastante nova para o Taco

Bell. Começamos no ano passado

com poucas lojas, o que acelerou

bastante. Hoje tenho 18 parceiros.

Agora criamos uma BI destinada

ao delivery, fazemos análises

pontuais para este canal.

Historicamente o Taco Bell patrocina

eventos de grande visibilidade

como NFL e NBA. Vocês têm planos

de firmar parcerias neste sentido no

Brasil?

Sim, mas não para este ano.

Sabemos que é uma forma de

conexão. O esporte e também o

mundo artístico são áreas muito

fortes para o Taco Bell nos Estados

Unidos. Falta acharmos um

evento que tenha a dimensão do

nosso negócio aqui. Talvez escolher

a melhor praça e calibrar bem

esse investimento. Hoje estamos

“o que

permeia é o

conceito Live

más, que é a

expressão

de Liberdade

da marca”

Divulgação

olhando bastante para a questão

da expansão, da comunicação das

ofertas, mas a partir do momento

que passarmos a ampliar nossa

base de consumidores, essas parcerias

se tornarão muito relevantes.

Faz parte dos planos, mas a

médio prazo.

No Brasil a marca não tem embaixadores.

Vocês pensam em ter alguém

que represente a empresa?

É sempre uma questão delicada

de linkar sua marca a um rosto.

Precisa ser uma estratégia muito

bem planejada e traçada. Quando

olhamos para as iniciativas que

os Estados Unidos promovem,

estamos frente a um mercado já

consolidado. Lá, são 57 anos de

marca, trata-se de um mercado

gigante. São seis mil pontos de

vendas nos Estados Unidos, de

um total de sete mil no mundo,

ou seja, é outra dimensão, outro

momento. Por isso, não sei se é

algo que faríamos de imediato no

Brasil. É uma questão de maturidade

de marca. Não temos restrições,

mas é importante que façamos isso

eventualmente no futuro sempre

com muito critério e cuidado.

E parcerias com influenciadores?

Sim, uma das formas é trabalhar

com influenciadores, porque

são formadores de opinião e estão

muito próximos do nosso público.

Neste momento que a marca está

no Brasil, faz mais sentido do que

partir para uma campanha ao lado

de uma celebridade. Com esses influenciadores

não temos tanta dispersão

e calibramos o orçamento.

Quem são os Taco Lovers, como vocês

os mapeiam, é por meio da agência?

Há um trabalho da Dojo, mas

também tem o esforço da Ink., que

é nossa assessoria de imprensa.

Eles são um público muito fiel, que

interage conosco pelas mídias sociais

e com quem estamos criando

um relacionamento.

“apostamos

bastante

na mídia

urbana”

O Taco Day é a principal data da marca

no ano? Que tipo de comunicação

a marca promove para essa data?

O Taco Day é uma data internacional,

que ocorre no início de

outubro. A gente comunica nas

redes sociais e no ponto de venda.

Como é só um dia, criamos um

senso de urgência. Trabalhamos

com ação pontual no PDV e nas redes

sociais da mesma forma quando

inauguramos as lojas.

jornal propmark - 4 de novembro de 2019 31


opinião

Traveler/Unsplash

invertendo os papéis:

a era da otimização

criativa está aqui

Alex Collmer

Se você se animou com as mudanças no

mundo do marketing dos últimos dez

anos, aperte os cintos, pois estamos prestes

a acelerar. A transição para o digital aconteceu

como um relâmpago, mas permaneceu

constante a ideia de partir do conhecimento

sobre o consumidor, criar uma estratégia

de targeting e desenvolver anúncios específicos

para essa estratégia. Isso cria uma

espécie de viés de sobrevivência do consumidor.

“Nós impactamos estas pessoas

e apenas elas compram de nós, portanto

somente elas são nossos consumidores... é

como pensávamos!” Mas profissionais antenados

vêm invertendo os papéis: primeiro

vem a peça criativa, exibida

para uma audiência ampla e,

a partir daí, algoritmos das

principais plataformas digitais

encontram os consumidores

para cada variação da

peça. Os algoritmos precisam

de poucas conversões para estreitar

o esforço a partir de um

target inicialmente amplo.

“AgorA temos

de criAr pArA

múltiplAs

plAtAformAs,

em múltiplos

formAtos”

Não importa quão bem você

conhece seu consumidor

– a matemática é capaz de preencher as lacunas

de suas suposições. A nova estratégia

pode expandir o público-alvo e ajudar

a marca a escalar vendas mais rapidamente

do que a anterior (extrair o máximo de um

público-alvo estreito e predefinido). Como

criar um conjunto de ideias diversas em

uma indústria que se reduza grandes centros

urbanos, lê as mesmas publicações

setoriais e sofre com a tarefa de se tornar

mais diversa? Para resolver esse problema,

é preciso ver que há diversos fatores envolvidos

no desenvolvimento de uma comunicação

diversa: as pessoas se comunicam de

forma mais honesta e obtêm mais respaldo

emocional quando têm experiência pessoal

com o objeto da divulgação. Há talento

em todo canto do mundo. Nova York, Londres,

Berlim e São Paulo são ótimas, mas

a maioria dos habitantes (e consumidores)

de seus países não vive nelas.

Você já ouviu o ditado “para um martelo,

tudo parece prego”? Pois bem, quão provável

é um redator premiado conceber um

anúncio sem texto? Agora temos de criar

para múltiplas plataformas, em múltiplos

formatos, com mensagens personalizadas

em diferentes pontos do funil, sendo que

a vida útil do anúncio é cada vez menor e,

além de tudo, precisamos pensar em uma

gama diversa de peças criativas segmentadas?

A boa notícia é que há plataformas de

tecnologia resolvendo diferentes partes do

problema. A Whalar e a Popular Pays construíram

redes de criadores e ferramentas

de gestão de fluxo de trabalho

para que marcas solicitem a criação

de conteúdo para fotógrafos e

cinegrafistas de todo o mundo. As

próprias plataformas sociais estão

buscando maneiras de fazer com

que seja mais fácil encontrar e fazer

negócios com influenciadores.

Empresas como a VidMob vêm desenvolvendo

uma forma de entender

os vetores criativos por trás do

sucesso de cada peça de mídia com

diferentes públicos e criar uma forma

escalável de reagir a cada insight com

uma resposta imediata de criativo.

A criatividade humana deve fazer parte

da solução, mas a beleza da tecnologia

é transformar sistemas preexistentes. A

demanda por profissionais de criatividade

humanos não vai mudar, mas as plataformas

criam a possibilidade de uma mudança

na natureza desse pilar. Pessoas que não

moram em grandes centros urbanos agora

podem trabalhar para as maiores marcas

do mercado. Pessoas com experiências

pessoais e culturas radicalmente diferentes

das normalmente encontradas na publicidade

podem posicionar essa diferença

como um ativo. E fica muito mais fácil dar

chances para pessoas com diferentes habilidades

e visões.

Alex Collmer é CEO e fundador da VidMob

info@vidmob.com

32 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


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encontros propmark

“É no planejamento que as coisas

acontecem”, diz Marlene Bregman

Em visita à redação, executiva fez balanço de sua trajetória de 40 anos

na Leo Burnett Tailor Made, onde liderou e transformou o setor de pesquisa

MARINA OLIVEIRA

Quando chegou à Leo Burnett,

em 1979, Marlene

Bregman já tinha acumulado

nove anos de Editora Bloch,

um mestrado em comunicação,

graduação em jornalismo e um

estágio na Carlile Advertising,

em plena Madison Avenue. O

sonho americano também já

tinha ficado para trás, assim

como o dia em que serviu de intérprete

das perguntas de Hebe

Camargo aos astronautas recém-chegados

da missão lunar.

Do alto de seus 76 anos, Marlene

reina na agência que ajudou

e ainda auxilia a prosperar.

Bate ponto (quase) todos os

dias e a constante sagacidade

fez com que não sofresse ao ver

a área de pesquisa, que comandava

há 40 anos, se transformar

em departamento de planejamento.

“Entrei na Leo como

diretora de pesquisa e planejamento.

Nós fazíamos pré-testes.

Naquela época dificilmente

um comercial ia ao ar se não

tivesse sido pré-testado, se as

pessoas não tivessem entendido

claramente a mensagem, os

benefícios de produto e qual

era a vantagem competitiva.

Fazíamos pesquisa de hábitos

de uso e nós éramos, em muitos

casos, o departamento de pesquisa

dos nossos clientes”, diz

a hoje consultora estratégica da

Leo Burnett Tailor Made em sabatina

realizada pela equipe do

PROPMARK.

Uma de suas atribuições era

fazer pesquisa de introdução de

novos produtos. “Trabalhávamos

em conjunto, mas sobretudo

em comunicação e imagem.

Naquela época, ao fazer uma

pesquisa, demorava 90 dias

para termos a solução, quando

ela chegava o problema já não

existia mais ou já era outro.”

Mais uma diferença era o

ROI, que segundo Marlene era

medido pela “caixa registradora”.

“Não tínhamos nada a ver

com o business, o nosso papel

Marlene Bregman, consultora da Leo Burnett, se diverte contando sua trajetória profissional para os jornalistas do PROPMARK

como comunicadores era construir

a imagem, então fazíamos

os tracks para ver que novos valores

e atributos aquela marca

tinha conquistado no coração

do consumidor”, reflete.

PlanejaMento

Para Marlene, a maior diferença

da época em que entrou

na Leo Burnett para hoje é que

as agências já não fazem pesquisa,

mas planejamento.

“Antigamente, construir o

discurso era uma coisa passiva

e o meu consumidor escutava,

hoje as marcas não têm mais

o controle. Agora, a marca e o

consumidor interagem o tempo

todo. Novas disciplinas sofisticadas

foram desenvolvidas e

eu posso ver o comportamento

das pessoas no momento que

ele acontece”, brada.

De acordo com Marlene, é

preciso construir uma marca

entendendo a trajetória do consumidor.

“É no planejamento

“A Leo é um ceLeiro

de conhecimento e

sempre investiu em

gerAr informAção

e trAnsformá-LA

em conhecimento”

Fotos: Alê Oliveira

que as coisas acontecem. É lá

que o ponteiro começa a girar a

favor do cliente”, defende.

Na década de 1970, a Leo

Burnett trazia de Chicago técnicas

prioritárias para serem

aplicadas no Brasil. “A Leo é

um celeiro de conhecimento,

sempre foi uma empresa que

investiu muito em gerar não só

informação, mas transformá-la

em conhecimento.”

Hoje, Marlene diz, “os departamentos

na Leo estão always

on e o planejamento pode criar

negócios para uma marca.

Somos antropólogos digitais

seguindo as passadas dos consumidores.

É por isso que hoje

a primeira pergunta não é qual

é o problema de comunicação,

mas qual o problema do seu

negócio. A comunicação na era

digital está imbricada no negócio,

você não pode pensar no

negócio sem pensar na maneira

como você fala com as pessoas”,

defende.

34 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


traBalho

Desfrutando dos privilégios

que a maturidade traz, às sextas-feiras

- dia do rodízio do seu

carro - Marlene trabalha remotamente.

“Eles não precisam de

mim para tudo”, se diverte.

Engana-se, porém, quem vê

nela uma peça decorativa da

Leo Burnett. Marlene encabeça

projetos de liderança, estudos

de comportamento, concorrências

e, em 2019, teve grande

parte do seu tempo tomada por

um projeto de governança da

própria agência.

Foram mais de 200 horas de

áudio gravadas com os 50 principais

executivos da Leo para

entender deficiências e oportunidades

da equipe e revelar

qual o propósito da agência.

Resolução essa, que ainda

não pode detalhar, mas que dá

algumas ideias. “Estamos com

um propósito de agência, que

é de contribuir cada vez mais

para o negócio do nosso cliente”,

despista.

Para Marlene, o trabalho

de governança envolve a cultura

da agência, refletindo no

comportamento das pessoas.

“Não é só para agência, é tudo

para qualquer marca. Acho

que foi o Michael Porter quem

disse que a cultura mata a estratégia

a cada manhã. Não

adianta você colocar planos

em pé, se você não criou na

sua agência, ou na sua empresa,

uma cultura interna, que

são os valores, ética e integridade”,

diz.

Marlene Bregman responde às perguntas feitas pela equipe do PROPMARK durante sabatina realizada na sede do jornal

“no fim do diA, A

gente precisA ter

é A custódiA do

pensAmento do

consumidor”

“Cultura é a terra adubada.

É aquilo que a gente é. E se eu

me mostrar diferente daquilo

que sou hoje [...] serei desmascarada

três segundos depois”,

aponta.

Marlene Bregman, Fernanda Lopes (Leo Burnett) e Armando Ferrentini (centro), com a equipe de repórteres e editores do PROPMARK

novos teMPos

Admiradora de Alyssa Milano,

idealizadora do movimento

#MeToo, Marlene afirma nunca

ter sofrido assédio sexual, mas

é categórica ao dizer já ter sido

alvo de assédio moral. Por isso,

de forma positiva as mudanças

da sociedade. “Estamos vivendo

tempos muito bonitos.

Se de um lado, com as redes,

vivemos no mundo do não-perdão,

as empresas, por outro,

estão muito preocupadas com

isso. Eu sei que a minha está”,

argumenta.

Até por isso, Marlene crê

numa mudança de comportamento

do mercado. “Estamos

entrando em algo muito melhor,

que começou timidamente,

e tenho certeza que vai ser

a tônica entre 2020 e 2025, que

é o propósito social das empresas.

As companhias têm de ser

mais do que vender bons produtos.

A empresa precisa ter

um papel social, sobretudo porque

estamos na vanguarda do

machine learning”, aponta.

A reposição de pessoas e tecnologias

não assusta Marlene.

Para ela, o constante aprendizado

se dá no trato com o outro

e em ter o domínio sobre o desejo

do cliente. “Eu não preciso

saber fazer para entender o valor

de algo, sua utilidade ou direcionar

as pessoas. No fim do

dia, a gente precisa ter é a custódia

do pensamento do consumidor”,

resume.

“Vocês não acham que sou

uma pessoa privilegiada de poder

ter passado por tudo isso,

ainda estar neste meio e em

uma empresa extraordinária? A

minha vida, aprendizado, entusiasmo,

o meu amor e a minha

paixão estão intrinsecamente

ligados à Leo Burnett”, conclui.

jornal propmark - 4 de novembro de 2019 35


INICIATIVA: APOIO INSTITUCIONAL: REALIZAÇÃO:

Apoio:

Colaboração:


É POSSÍVEL PREVER UM GRANDE

FUTURO PARA O PAÍS USANDO

UMA PALAVRA MÁGICA: EDUCAÇÃO

5 DE NOVEMBRO

Hotel Hilton Morumbi

São Paulo - SP

TEMA CENTRAL:

EFICIÊNCIA DE GESTÃO E

DE RECURSOS PÚBLICOS

PRESENÇAS CONFIRMADAS:

João Doria

Governador do Estado

de SÃO PAULO

Camilo Santana

Governador do Estado

do CEARÁ

Rossieli Soares

Secretário de Educação do

Estado de SÃO PAULO

José Mendonça Filho

Ministro da Educação (2016-2018)

Paulo Hartung

Presidente da Ibá - INDÚSTRIA

BRASILEIRA DE ÁRVORES

Ricardo Paes de Barros

Economista-chefe do INSTITUTO AYRTON

SENNA e Professor do INSPER

Mídia Partners:

Fornecedores Oficiais:


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Play

Como parte da campanha É Mais Sabor. É Nível

Fanta, a marca se insere no universo dos

games com ação no Fortnite. Essa é a primeira

vez no Brasil que uma marca entra no jogo.

A ação, criada em parceria com a holding

BBL, propõe a criação do mapa Arena Fanta.

O recurso ficará disponível no Fortnite até o

dia 28 de novembro.

Ogilvy Brasil

CoCa-Cola BraSil

Fotos: Divulgação

Título: Nível Fanta; produto: Fanta Laranja; criação:

Guga Bittencourt, Leonardo Breanza, Mathias

Almeida e Arianne Degennaro; produtora de filme:

O2 Filmes; produtora de som: Jamute; aprovação

do cliente: Selman Careaga, Pedro Abondanza, Ana

Carolina Santos, Laura Hue e Ana Paula Krainer.

dignidade

A entidade não-governalmental Proteção

Animal Mundial quer gerar reflexão sobre a

importância do bem-estar dos frangos. Como

forma de chamar a atenção das redes de

fast-food, a organização traz campanha de

OOH e digital que visa melhores práticas de

manejo e escolha de fornecedores que não

cometam maus-tratos aos animais.

repense

Proteção animal munDial

Título: Chega de Crueldade com Frango; produto:

institucional; criação: Martin Montingelli,

Val Medici, Akira Tateyama e Mario Jorge; produção

digital: Fábio Ovelheiro e Filipe Cândido;

aprovação do cliente: João Gonçalves e José

Ciocca.

mãozinha

Confiança e proximidade no atendimento são

alguns dos atributos da nova comunicação a

da Porto Seguro. Nos dois filmes, a empresa

reforça a importância de ter os bons momentos

da vida segurados. As peças exemplificam

que serviços como reparos hidráulicos podem

salvar o dia de uma mãe que precisa chegar a

tempo na apresentação da filha.

Wunderman

Porto Seguro

Título: Benefícios; produto: Porto Seguro Auto; criação:

André Petrini, Julio Rodrigues, Viviane Araújo e

Andressa Carnevale; produtora de filme: Iconoclast;

direção: Rafa Carvalho; produtora de som: Canja;

aprovação do cliente: Felipe Milagres, Magda Lima,

Juliana Cano, Alana Melo e Nataly Rodrigues.

38 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


missão

Um time de influenciadores liderado pela cantora Iza protagoniza

uma missão secreta na nova campanha da Smirnoff.

Fazendo referência à história da criação da marca de

vodka, o filme faz parte do seu novo posicionamento global,

que agora passa a assinar Revolucionando desde 1864.

A comunicação apresenta o Serviço Secreto Smirnoff,

formado por personalidades da internet, música e moda,

entre outros, como Rincon Sapiencia, Mateus Carrilho e Ju

Romano, que atuarão como agentes propagadores da marca.

A equipe passa por uma série de treinamentos que envolve

detector de mentiras, testes com drinks censurados

e passaportes confidenciais.

Cp+B Brasil

Diageo BraSil

Título: Serviço Secreto; criação: Alexandre Kazuo, Lucas Ribeiro

e Ayrton Bená; RTVC: Ana Paula Casagrande e Fabíola Camilo;

produtora de filme: Landia; direção: Kayhan Ozmen; direção

artística: Antonio Pinto; produtora de som: Supersônica; aprovação

do cliente: Paula Costa, João Matos, Vanessa Kalache e

Carolina Monteiro.

susto

Os filmes de terror inspiram a nova campanha

de Dia das Bruxas da C&C. Com tom

irrevente, a comunicação resgata a estética

e as referências dos pôsteres de filmes para

divulgar as ofertas do home center em jornais,

mídia out of home e nas redes sociais.

Pregos, vassouras e parafusos estão entre os

itens ofertados.

puBliCis

C&C

Título: Ofertas de Halloween; criação: Caio Scaff,

Edgard Vidal e José Pedro Bortolini; aprovação

do cliente: André de Freitas Guimarães Guerra,

Ricardo Jodas Honório dos Santos, Roberto Carlos

Santos Damasceno, Karoline Oliveira e Giovanna

Smidi.

inclusão

A Samsung está na luta contra o cyberbullying

no game Fortnite. Para divulgar

o Galaxy Tab S6, a marca criou a

Skin Glow para os jogadores que não

podem pagar por um item de personalização

em seu avatar no jogo. Uma

skin do Fortnite custa em média 60 reais,

e não é transferível. A ação permite

que usuários doem uma customização

para quem não tem nenhuma.

Cheil

SamSung

Título: Antibullying Skin; produto: Samsung

Galaxy Tab S6; criação: Márcio Bittencourt;

aprovação do cliente: Loredana Sarcinella,

Jarrye Bragança e Sabrina Compatangelo.

jornal propmark - 4 de novembro de 2019 39


prêMiOS

OMO e Samsung são as marcas com

mais destaque no Folha Top of Mind

Sabão em pó da Unilever foi o mais citado e conquistou o título de “Top

do Top”; empresa de tecnologia ganhou em três categorias especiais

JÉSSICA OLIVEIRA

Ser lembrado e ficar na cabeça

do consumidor é o sonho

de 10 entre 10 marcas. Algumas

celebraram esse feito no Prêmio

Folha Top of Mind 2019,

que revelou os vencedores em

29 de outubro. Promovido pelo

Datafolha e Folha de S.Paulo,

a iniciativa mapeou 64 categorias,

em 13 blocos: Especiais

(oito categorias), Alimentos e

Bebidas (dez), Limpeza (duas),

Casa (duas), Compras (quatro),

Comunicação (quatro), Eletroeletrônico

(seis), Finanças (seis),

Higiene & Beleza (sete), Medicamentos

(uma), Transporte

(sete), Turismo (duas) e Destaques

Reginais (cinco).

Ao todo, 64 marcas diferentes

foram premiadas. Entre

os destaques está OMO, da

Unilever, que foi a mais citada

e conquistou o título de “Top

do Top”. Desde 2013, a categoria

tinha em média quatro

vencedores e, desde 1999, não

havia só um vencedor. Na ocasião,

OMO também ganhou sozinho.

Giovanna Bressane Gomes,

diretora de marketing de OMO,

acredita que o resultado reflete

a maneira como a marca evoluiu

em 2019. Isso passou pela

reinvenção do portfólio e mudanças

na forma de comunicar.

“Estivemos ainda mais ao

lado dos nossos consumidores,

acompanhando e ouvindo suas

necessidades e oferecendo soluções

para diferentes momentos.

Acreditamos muito na importância

em estarmos atentos

às necessidades das pessoas.

Por isso, aprimoramos o relacionamento

por meio de canais

e plataformas online e offline,

ouvindo e aprofundando a conversa

com nosso público.”

A Petrobras foi eleita pela

quarta vez como a “Marca que

representa o Brasil” e venceu

também na categoria Combustível.

A empresa foi destaque

entre os homens, entre os mais

OMO, da Unilever, ganhou sozinha o prêmio máximo, o “Top do Top”, repetindo mesmo feito que alcançou em 1999

escolarizados e os que ganham

mais de dez salários mínimos.

Já a Samsung tem cinco conquistas,

três em categorias Especiais:

Inovação, Confiança

(junto com OMO) e Performance.

A marca aparece ainda em

Aparelho de TV e Smartphone

& Tablet. Outros vencedores

que conquistaram categorias

especiais foram a Risqué (Top

Feminino, além de Esmalte de

unha) a Pirelli (Top Masculino,

além de Pneu), Ypê (Preservação

do meio ambiente, além de

Detergente) e Natura (Preservação

do meio ambiente).

Mais anunciantes dividiram

eSpeciaiS

caTegOria

Top do Top

Marca que representa o Brasil

Preservação do meio ambiente

Inovação

Confiança

Performance

Top Feminino

Top Masculino

premiação,

que existe desde

1991, chega à

29ª edição em

2019 com novas

categorias

categorias: Batata Palha (Elma

Chips e Yoki), Iogurte grego (Vigor

e Danone), Supermercado

(Extra e Carrefour), Barbeador

elétrico (Phillips e Gillette),

Carro (Volkswagen e Fiat), Óleo

lubrificante (Lubrax e Shell),

Medicamento genérico (Medley

MarcaS

OMO

Petrobras

Ypê

Natura

Samsung

OMO

Samsung

Samsung

Risqué

Pirelli

Divulgação/Beto Lima/Ulisses Matandos/Tiago Lasak

e Neo Química), Seguro (Porto

Seguro e Bradesco) e Destaque

Norte (Deline e Líder Supermercados).

E duas categorias

tiveram quatro vencedores

cada: Aplicativo de banco (Itaú,

Bradesco, Banco do Brasil e Caixa)

e Cereal matinal (Kellogg’s,

Nescau, Sucrilhos e Nestlé).

nOvaS caTegOriaS

A pesquisa em 197 municípios

ouviu 6.618 brasileiros acima de

16 anos no período de 30 de julho

a 6 de agosto deste ano. O prêmio

nasceu em 1991, com 12 categorias.

Em 2019 alcançou 64, com

quatro novas: “Aparelho de barbear”,

“Batata palha”, “Caneta”,

e “Confiança”, entre as especiais.

Marcelo Benez, diretor-

-executivo comercial da Folha,

destaca a inserção dessa categoria.

“Estamos vivendo a era

das fakes news, da competição

na prestação de serviços e do

greenwash, com muitas empresas

que se dizem protetoras

do meio ambiente, mas não

são. Isso se traduz em confiança,

tem a ver com expectativa,

percepção e experiência.

O consumidor está atento,

exigente e de olho na atuação

das empresas. Essa categoria

transcende as demais: passa

por todas as marcas.”

40 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


PRÊMIOS

El Ojo 2019 tem iniciativas para

mulheres e Brasil em destaque

Festival será realizado entre 6 e 8 de novembro em Buenos Aires, na

Argentina; país tem mais de 50 representantes nos júris e conferências

JÉSSICA OLIVEIRA

Festival Internacional El

O Ojo de Iberoamérica 2019

começa no próximo dia 6. Até

dia 8, La Rural, no Prédio Ferial

de Buenos Aires, recebe alguns

dos profissionais mais criativos

do mundo para avaliar e celebrar

uma série de trabalhos.

Ao longo de 21 anos, o festival

já soma mais de cinco mil

jurados e mais de 90 presidentes

de júri. Esta, que é a 22ª edição

do evento, tem um rol com

mais de 300 profissionais de

toda a região ibero-americana.

A primeira etapa da votação

é online e seleciona os trabalhos

finalistas, bronzes e ouros.

Na segunda etapa, os presidentes

de júri se reúnem na capital

argentina para eleger os Grandes

Ojos de cada prêmio.

Sempre bem representado e

bastante cotado como um dos

principais vencedores, o Brasil

mais uma vez chama a atenção.

Dos primeiros 754 finalistas

anunciados em 18 categorias,

o país tem 240. Só em Experiência

de Marca e Ativação,

dos 44 finalistas, 20 são brasileiros;

em Digital & Social, dos

67 trabalhos, 20 são do Brasil;

em Inovação, o país tem sete

dos 15 cases no shortlist; e em

Design, 25 dos 42. A maioria

é das agências AlmapBBDO,

Wieden+Kennedy e Y&R.

O país soma ainda 42 jurados,

distribuídos entre 23 categorias.

Já na presidência de júri, o país

tem quatro representantes: Joanna

Monteiro está à frente das

categorias El Ojo Digital & Social

e El Ojo Produção Digital; Marco

Bebiano, diretor de desenvolvimento

de negócios do Google

Brasil, lidera El Ojo Media;

Vellas, sócio e diretor de cena

da Saigon, cuidará de El Ojo Produção

Audiovisual e El Ojo Produção

de Áudio e Som; e Matías

Menéndez, diretor-executivo de

criação da Africa, preside o El

Ojo Direto. A brasileira Clarissa

Pantoja, hoje no México, está à

Fernanda Antonelli, da W+K SP, será uma das palestrantes

frente do El Ojo Eficácia.

Entre os 29 conferencistas há

seis brasileiros: Joanna Monteiro,

diretora criativa para projetos

globais da rede FCB; Tereza

Gonzalez, diretora sênior da

Viacom International Studios

(VIS); o ator, escritor e roteirista

João Vicente de Castro, sócio-

-fundador do Porta dos Fundos;

Rodrigo Jatene, CCO da Grey

West; Fernando Taralli, chief

integration officer VMLY&R Latam

e presidente da VML Brasil;

e Fernanda Antonelli, managing

director de W+K São Paulo.

Os temas são variados. Joanna,

por exemplo, pretende evocar

sentimentos, nem sempre

tão generosos quanto fazer o

bem, e mostrar que, ao tratá-los

de maneira criativa, eles abrem

um novo mundo de possibilidades

de conexão. “Ninguém é

tão bonzinho assim. Todo mundo

tem explorado apenas um

tipo de emoção”, provoca.

Jatene vai abordar o sentido

mais amplo da palavra América,

de representação e do potencial

dessa população na indústria

criativa. Tereza e Castro,

do Porta dos Fundos, vão falar

sobre a importância do humor

e dar detalhes sobre o projeto

de internacionalização da empresa.

Já Fernanda, ao lado da

americana Susan Hoffman, vai

destacar como o espírito de

resposta e subversivo inspirou

uma série de trabalhos.

Além desses seis que atuam

no país, o festival terá outros

três brasileiros que trabalham

fora do país: Clarissa Pantoja,

diretora da Corona no México;

e a dupla Fernando Pellizzaro

e Jean Zamprogno, diretores

criativos na David Miami, conhecidos

como Zampa & Zaro.

OPORtunIdadES

Este ano, o festival anunciou

o Concurso Novos Talentos

2019, com patrocínio da

Coca-Cola, pela marca Fanta.

Participaram jovens profissionais

e estudantes de publicidade,

marketing e comunicação

Fotos: Divulgação

Marco Bebiano, do Google, vai comandar o júri de El Ojo Media

Dos primeiros

754 finalistas

anunciaDos em

18 categorias,

o país tem 240

da região.

Esta edição também será

marcada pelo primeiro El Ojo

+ Mulheres. O projeto visa premiar

as melhores peças, entre

as ganhadoras/finalistas nas

demais categorias, que tenha

na ficha técnica uma ou mais

mulheres em lugares expressivos

em nível criativo. O objetivo

é incentivar a representatividade

feminina nas lideranças e

na realização audiovisual.

Outra novidade é o #CreativasVisibles,

concurso em que

quatro mulheres criativas terão

10 minutos cada uma para se

apresentar durante o Ciclo de

Conferências, Capacitação &

Inspiração do festival. As vencedoras

são Silvana García Aliaga,

do Pimienta; Laura Holzman,

da Aerolíneas Argentinas;

Tatiana Rico Cortés, da Circus

México; e Gabriela Squadritto,

da Opendor. Laura Visco,

diretora-executiva de criação

da 72andSunny Amsterdam,

avaliou as ideias e definiu quatro

vencedoras, que receberam

treinamento para a apresentação.

“Encontrei propostas muito

boas. Os quatro trabalhos escolhidos

são muito diferentes,

mas fazem todo sentido”, disse.

jornal propmark - 4 de novembro de 2019 41


cannes 2020

Festival cria categoria focada em

negócios e promove mudanças em PR

Cannes Lions 2020: festival terá novo Leão focado em mudanças de negócio, além de agenda com conteúdo variado

Alê Oliveira

Creative Business

Transformation vai

premiar trabalhos que

impactam empresas

Festival Cannes Lions anunciou na última

semana novidades para a edição

O

2020. A organização divulgou os temas que

vão guiar o evento, bem como uma nova

categoria, além de mudanças focadas na

premiação de PR.

O novo Leão, intitulado Creative Business

Transformation, “celebra a criatividade

que impulsiona as empresas e o pensamento

criativo que muda a forma como as

companhias se organizam, como as pessoas

trabalham internamente e como os clientes

se envolvem”, conforme comunicado emitido

pela organização.

O trabalho vencedor deverá mostrar

como as mudanças criativas foram alcançadas

nas principais funções da empresa,

proporcionando impacto nos negócios e

criando melhores resultados para os clientes.

O prêmio abrange a variedade de novas

abordagens criativas usadas para criar valor

e gerar vantagem competitiva, juntamente

com as comunicações tradicionais da marca.

Isso inclui a criação de novos produtos

e serviços, o uso de tecnologia, design de

negócios e a reinvenção de operações e experiências

do cliente.

Outra mudança para 2020 atinge a categoria

de Relações Públicas. Os organizadores

do Cannes Lions pretendem garantir

que o prêmio represente com precisão o setor

de PR.

O festival também divulgou a agenda de

conteúdo para 2020. Simon Cook, diretor

do evento, afirma que os temas do Cannes

Lions para 2020 definirão a agenda global

do setor. “Esperamos ansiosamente ver um

conjunto imensamente diversificado de

palestrantes especialistas de todas as áreas

criativas e culturais”, afirma.

A organização do festival anunciou oito

temas principais. São eles: criatividade

como mecanismo de crescimento dos negócios;

disrupção criativa no varejo; pós-

-propósito, responsabilidade e ativismo de

marcas; olhar para 2030; marcas e experiência;

criatividade aplicada; storytelling

em escala e retorno à construção de marca.

Cannes Lions agora aceita sugestões

de palestras online, assim como o SXSW.

Interessados em enviar conteúdo podem

acessar o site do festival até o dia 10 de janeiro.

O evento será realizado entre 22 e

26 de junho de 2020.

42 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


pesquisas

Marcas precisam mostrar que estão

do lado das mulheres, diz Kantar

Estudo What Women Want indica que setores como o de cerveja e

finanças têm potencial de evolução; instituto sugere ideias para empoderar

Felipe Turlão

Kantar apresentou o estudo

What Women Want, que

A

faz uma análise da questão da

autoestima feminina e sobre

o Brand Gap Index, ou seja, o

quanto a mulher sente que a

marca está do seu lado ou contra

ela. O guia pretende mostrar

às empresas a necessidade de

entender melhor a questão da

representatividade. Um dos aspectos

da pesquisa foi determinar

como se compõe a autoestima,

a partir de cinco dimensões:

autonomia financeira, autonomia

sexual e corporal, conexões

sociais, liberdade de pensamento

e expressão, e representatividade.

No caso das mulheres brasileiras,

a questão financeira é

responsável por composição de

24% de influência na autoestima,

número superior aos outros

países pesquisados, como Reino

Unido, onde esse índice é 17%.

O estudo traz variações importantes

de acordo com o país e

com outras questões, como o

fato de a mulher ser mãe ou não.

A partir disso, a Kantar revelou

que muitas marcas ainda

estão “presas” a estereótipos

antigos e perdem a oportunidade

de se tornarem aliadas das

mulheres. São citados números

como o de que 76% das mulheres

acreditam que seus retratos

na publicidade fogem da realidade.

Nesse mesmo cenário,

homens falam 7 vezes mais e

aparecem 4 vezes mais que elas

nos anúncios, segundo o Ad

Reaction 2019. Em geral, diz o

estudo, há diversos setores em

que as empresas ainda estão

atrasadas no relacionamento

com as mulheres. “Há casos

extremamente positivos de melhorias,

mas basta olhar para os

setores de cerveja e financeiro

para perceber que a caminhada

ainda é longa. Principalmente,

porque não precisamos apenas

de marcas que preguem a diversidade

do gênero feminino,

mas que também sigam esses

Entre os pontos que as mulheres mais buscam estão autonomia financeira, sexual e corporal, e conexões sociais

preceitos internamente”, diz

Valkiria Garré, CEO da divisão

insights da Kantar Brasil.

A metodologia do What Womem

Want partiu da análise da

visão feminina sobre marcas específicas.

Depois as agrupou por

setores, possibilitando enxergar

padrões. Segundo o instituto,

as marcas de cerveja, cuja publicidade

por muito tempo era

protagonizada pela mulher com

pouca roupa, são as que têm o

maior desafio para conquistar

o gênero feminino como aliado,

principalmente quando falamos

das mulheres com baixa

autoestima. A Kantar apontou

alguns caminhos para as marcas

melhorarem essa relação.

Nos segmentos financeiro e

de operadoras, por exemplo, é

possível aprender com as marcas

de beleza, que conseguem

se conectar muito bem com as

mulheres – independentemente

do nível da autoestima.

Com o insight sobre a importância

das finanças para a autoestima

feminina, diz a Kantar,

“A mArcA precisA

mostrAr e refletir

As experiênciAs

de seus diferentes

públicos”

as empresas do setor financeiro

podem trabalhar melhor esse

tema, desempenhando um papel

ativo para o empoderamento.

Já no segmento de alimentos

e bebidas, há uma situação em

que as marcas conseguem se

conectar bem com as mulheres

de autoestima alta, mas o mesmo

não ocorre com aquelas com

baixa percepção de sua capacidade

e valor. Isso pode ser resultado

de uma comunicação que

apresenta mulheres muito bem

resolvidas e bem-sucedidas,

que passam a ideia de algo inalcançável

– falando de produtos

para uma mulher do dia a dia.

A Kantar apontou ainda seis

Julia Caesar/Unsplash

insights principais para resumir

o estudo e potencializar as marcas.

O primeiro é que as empresas

podem usar a comunicação

para revelar histórias ainda não

contadas, de mulheres esquecidas

na publicidade, criando um

vínculo que serve de inspiração.

Outra dica é criar espaços

exclusivos para o público feminino

interagir, onde há oportunidades

para se promover a

marca e obter ideias e colaborações.

A Kantar também fala que

o discurso da diversidade deve

ir além. “A marca precisa mostrar

e refletir as experiências de

seus diferentes públicos e elaborar

campanhas que falem sobre

suas preocupações e necessidades”.

Há ainda, no estudo,

recomendações como a de que

amplificar vozes é fundamental

para dar visibilidade para aquelas

mulheres que geraram uma

grande revolução ou enormes

mudanças, as changemakers.

Por fim, é preciso criar mais sintonia

com elas, e dar-lhes o poder

de transformação.

jornal propmark - 4 de novembro de 2019 43


mErcadO

Eletromidia agrega programática

a sua estratégia de OOH em 2020

Empresa vai se utilizar do recurso natural do ambiente digital com dados

externos e do inventário de 15 milhões de usuários para ampliar receitas

Paulo Macedo

Com 23 anos de mercado

e pioneira nos painéis de

LED, a Eletromidia teve um salto

após a implementação da Lei

Cidade Limpa, em São Paulo,

quando se adaptou aos novos

formatos de mídia Out of Home.

Segundo o CEO Daniel Simões,

a maior transformação

da empresa ocorreu em 2013,

quando o fundo americano

HIG adquiriu 80% da operação,

com injeção de recursos para

disputar o mercado de mídia

exterior, que já ocupa 11,5% do

share de distribuição das verbas

dos anunciantes e no 3º lugar

do ranking do Cenp Meios.

O digital colaborou para o meio

ir além da oferta de placas estáticas.

Um grande investimento

em 2020 será em programática,

que contempla o universo de 15

milhões de usuários impactados

pelo inventário da empresa

e de fontes externas. Para vender

publicidade com a técnica

dos canais digitais.

“Podemos agregar dados

para fazer uma venda mais

qualificada para o anunciante.

Antes o mercado era muito

pulverizado e com pequenas

empresas familiares sem estrutura.

Hoje o mercado tem uma

gigante multinacional, que é a

JC Decaux, e a Otima, que tem

o maior contrato de mobiliário

urbano da América Latina,

além da Eletromidia e outras

empresas diferenciadas pela

tecnologia e serviços”, explicou

Simões.

O investimento teve ROI. A

Eletromidia saltou de R$ 40 milhões

de receita em 2013 para

R$ 350 milhões em 2019. “Éramos

a 8ª e passamos para o 2º

lugar. Hoje o OOH tem credibilidade

devido às auditorias, pesquisas,

equipes e investimento.

O faturamento do segmento é

duas vezes maior do que o do

cabo. A confiabilidade envolve

a gestão de dados. O Mapa OOH

foi um investimento superior a

R$ 15 milhões e essa pesquisa

rígida é maior do que a de qualquer

outro meio. Se uma peça

não estiver com visibilidade

100% para o pedestre, usuários

de trens e metrôs, ela não entra

na pesquisa de forma integral”,

prosseguiu Simões.

A Eletromidia tem 40 profissionais

atuando na área de inteligência

de mercado sob a liderança

do Rodrigo Rodrigues,

que veio para empresa em 2017

após passagem pela Africa. Isso

envolve pesquisa, venda, pré-

-venda, análises de concorrência

e defesa de mídia. “Além

Divulgação/Marçal Neto

Daniel Simões lidera a Eletromidia, que fecha 2019 com receita de R$ 350 milhões

“Os anunciantes

estãO usandO OOH

na sua estratégia

cOmO já fazem

em tV e digital.

a penetraçãO

é de 82%”

disso compramos todo pacote

do Monitor, Mapa, Target

Group Index, do Kantar Ibope

Media, e Geofusion. Só este ano

o investimento é R$ 35 milhões

em telas e outros formatos para

ter mais de 50% do nosso inventário

de 36 mil faces no ambiente

digital”, destaca Simões.

As linhas 4 e 5 do Metrô paulistano

são exclusivas da Eletromidia;

as demais dividimos

com a JC Decaux. As estações

de trem e metrô são dotadas de

telas com tamanhos variáveis.

Neste mês de novembro vamos

inaugurar, em uma estação do

metrô carioca, uma tela de 27

metros quadrados. E no WTC,

em São Paulo, o maior painel

indoor da América Latina. Internamente

oferecemos milhares

de telas de 19 polegadas

com conteúdos rápidos para os

usuários de trens, resultado da

aquisição da TV Minuto.

A Eletromidia não produz

conteúdo. Ela utiliza o material

de parceiros como UOL, Disney

e ESPN. Mas sua atuação vai

além do OOH. Ela oferece soluções

de live marketing nos espaços

onde atua. Para a Natura,

por exemplo, criou um corredor

que colocava no pulso dos

usuários o perfume Kaiak, uma

criação da DPZ&T. “Também

oferecemos as áreas das nossas

concessões para ativações. Para

Mentos, instalamos um karaokê

na estação Pinheiros, em

São Paulo, para quem estava

se dirigindo à Fórmula 1”, disse

Rodrigues.

O digital trouxe mais valor.

Mas há soluções estáticas,

como a adesivação de trens.

“Todos os players de OOH passam

por uma mudança de mind

set, que sempre foi um meio secundário.

Os anunciantes estão

usando OOH na sua estratégia

como já fazem com TV e digital.

Lembrando que o OOH tem

massa. A penetração é de 82%.

E segmentação. De um elevador

a uma estação de metrô ou

aeroporto”, finaliza Simões.

44 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


Estadão Summit Brasil foi

O realizado na semana passada,

em São Paulo, em torno do

tema O que é poder?. O evento

foi realizado em meio à tensão

política nacional. O governador

de São Paulo, João Doria

(PSDB), foi um dos que participaram

do debate e disse que a

falta de bom senso e equilíbrio

- sem citar diretamente o governo

federal - pode prejudicar as

reformas no Brasil e a atração

de investimentos no país. “Mais

diálogo e mais equilíbrio é bom.

É o que os brasileiros esperam.

Na política internacional, temos

que respeitar nossos vizinhos.

Não posso desejar que o

mundo pense como eu penso”,

afirmou o governador.

O apresentador Luciano

Huck foi outro nome a participar

do Estadão Summit. Ele famERCADO

Estadão Summit traz debate sobre o

valor do poder político e social no país

Encontro inspirado na série The Big Ideas, do The New York Times, trouxe

entre outros Luciano Huck, que falou sobre a força das redes sociais

O apresentador Luciano Huck foi um dos participantes do Estadão Summit Brasil

Divulgação

lou sobre o poder das redes sociais

e como a ferramenta pode

ajudar a transformar o país e

democratizar debates. Também

marcaram presença ao evento o

ministro da Economia, Paulo

Guedes; o presidente do Supremo

Tribunal Federal, Dias Toffoli;

a ministra do STF, Cármen

Lúcia; e o governador do Rio

Grande do Sul, Eduardo Leite.

O Estadão Summit Brasil é

inspirado na série de artigos e

debates intitulada The Big Ideas,

do The New York Times. De

maio a junho deste ano, o jornal

publicou 14 textos de pensadores,

ativistas, escritores e ensaístas

sobre “poder”. Um dos

editores de opinião do The New

York Times, Peter Catapano,

respondeu o que é poder para

ele: “É a constante construção

de relações”.

Novo livro de Walter Longo analisa

a troca da audiência pela atenção

Autor observou que a distribuição de conteúdos na era do big data tem a

vantagem de estabelecer sincronicidade às mensagens individualizadas

Paulo Macedo

Nas palavras de Walter Longo,

a idade média é uma

geração que fazia cálculos

pela média. Já a idade mídia

configura uma comunicação

individual e sincrônica com a

vida das pessoas. “Cada pessoa

é uma mídia. No Brasil temos

mais de 200 milhões de

mídias”, resume Longo, que

lançou na semana passada, em

São Paulo, o livro O fim da idade

média e o início da idade mídia,

com 380 páginas. O autor fez

pesquisas e escreveu o conteúdo

em seis meses. Ele, porém,

não se preocupou em sugerir

notas de referência.

“Estamos na era dos hiper-

Longo explora individualização da sociedade, que torna cada pessoa em uma mídia

Divulgação

links. Cada um faz a própria

pesquisa na internet, de acordo

com seu interesse. Na idade

média, o canal decidia a profundidade

e o tamanho. Agora,

cada um busca a informação

que lhe for mais conveniente.”

A obra também mostra que

a idade mídia é mais mimada.

“As coisas se adaptam às pessoas.

Antes ter uma bicicleta exigia

uma série de procedimentos

de segurança. Hoje se aluga

uma Yellow e a deixa na porta

de casa. A indústria de maquiagem

oferecia apenas produtos

de prateleira, mas atualmente

ela customiza de acordo com o

que o cliente demanda. A idade

mídia troca a audiência pela

atenção”, finalizou Longo.

jornal propmark - 4 de novembro de 2019 45


mERcAdo

Ampro Live Experience quer ampliar

debates relevantes na comunicação

Congresso Brasileiro de Live Marketing promove painéis sobre diversidade

e tecnologia; Globes Awards revela ainda shortlist com principais destaques

Debates sobre tecnologia,

privacidade, uso de dados

e diversidade são alguns dos

destaques da programação do

4º Congresso Brasileiro de Live

Marketing, que será realizado

no próximo dia 11 de novembro,

no Palácio Tangará, na capital

paulista. O espaço também

será palco do AMPRO Globes

Awards 2019, que reconhece os

maiores players do segmento

de live marketing no Brasil. Na

disputa figuram os finalistas

da etapa regional, que neste

ano premiou 67 trabalhos de

22 agências de todo o país. Na

shortlist nacional relevelada

na semana passada, 20 agências

aparecem como favoritas,

com destaque para a B/Ferraz,

com nove cases na lista; seguida

pela Tracylocke, com sete; e

Fenapro tem novo presidente após

seis anos da gestão de Glaucio Binder

Daniel Queiroz, que vai comandar a entidade, é COO do Grupo Duca e

acionista da agência Ampla; Dudu Godoy, do Dentsu Aegis, será o VP

publicitário Daniel Queiroz,

COO do grupo Duca,

O

que tem sede em Recife, será

eleito por aclamação no próximo

dia 8 como presidente da

Fenapro (Federação Nacional

das Agências de Propaganda).

Ele vai substituir Glaucio Binder,

sócio e fundador da agência

Binder, que deixa o cargo

após seis anos e dois mandatos

consecutivos.

Daniel é sócio da Ampla de

Recife, que integra o Duca,

uma das principais agências da

região Nordeste. Ele é o atual

presidente do capítulo pernambucano

do Sinapro (Sindicato

das Agências de Propaganda).

São os sindicatos regionais que

constituem a Fenapro.

Celio Ashcar Jr.: o desafio é resgatar constantemente a relevância do live marketing

Binder teve dois mandatos consecutivos na Fenapro e agora cede lugar a Queiroz

Divulgação

Divulgação

a Sherpa42, com seis trabalhos

na reta final da premiação.

Segundo Celio Ashcar Jr.,

chairman da Associação de Marketing

Promocional, a ideia dos

eventos é aproximar os demais

segmentos da comunicação em

um espaço de discussões e troca

de aprendizados. A quarta

edição do congresso marca o

encerramento dos quatro anos

da diretoria atual. “O congresso

vem para encerrar uma gestão

que começou com o desafio

de resgatar a relevância do live

marketing. No meio do caminho,

buscamos inserir o live

marketing nas discussões do

mercado e conseguimos trazer

um evento que não fala apenas

do próprio umbigo. Mostramos

que estamos preparados para

assumir debates mais globais”.

O vice-presidente da nova

diretoria da Fenapro será Dudu

Godoy, VP executivo do Grupo

Dentsu Aegis Network no Brasil

e presidente do Sinapro de São

Paulo, o maior sindicato da categoria

patronal do país.

FENAPRÓ

Com 12 trabalhos finalistas,

a competição Fenapró Universitário

foi julgada na semana

passada, em São Paulo, e teve

como vencedora a dupla formada

por Marcos Vinicius Grein

Figueira, da Uniasselvi; e Pedro

Mureil Museka, da URB. É

a segunda vez que uma dupla

de Blumenau ganha o prêmio.

Ambos vão participar da Adobe

Max 2020, nos Estados Unidos.

46 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


mercado

Trade marketing cresce com visão

omnichannel e uso da tecnologia

Geolocalização, dados e realidade aumentada estão no repertório das

agências do setor para impactar shoppers cada vez mais seletivos

Paulo Macedo

Consumidores mais seletivos, exigentes

e críticos. E sendo impactados pela mídia

de forma diferente do modelo tradicional.

Comportamento que, aliás, é essencial

às ações nos pontos de venda, onde se materializa

a intenção de compra. O PDV está

no topo da cadeia do trade marketing, área

dos anunciantes que cresce e evolui na forma

de abordar shoppers.

Pesquisa da Ampro (Associação de Marketing

Promocional), com trabalho de

campo da Ometele Inteligência, mostra

que o trade marketing avançou em relevância

e investimento nas empresas, e

está em constante processo de aperfeiçoamento.

Além de trazer mais desafios às

agências que atuam no segmento, à indústria

e ao varejo. Trabalhar com novos

canais de venda com base em dados, atrair

clientes e manter atenção às compras omnichannel,

on e off, estão nas novas atribuições,

segundo a pesquisa da Omelete.

Para 99% da amostra o trade tem mais importância

hoje do que há cinco anos.

“O cenário atual é um desafio diário que

combina a necessidade de conhecer o comportamento

dos shoppers, compreender

as pecualiridades dos canais de vendas,

aprender sobre vendas online, implementar

e testar novas estratégias com agilidade.

Ao mesmo tempo em que as atividades

e desafios cotidianos não param. É um

olhar para o dia a dia e outro para o futuro”,

destaca a análise da Omelete, que observou

que 66% das agências de trade marketing

são bem avaliadas por seus clientes e 82%

da base estabelecem relação de confiança

com suas fornecedoras de serviços de comunicação

ao trade.

A Omelete apurou que para 100% dos

profissionais ouvidos uma agência precisa

ter saúde e solidez financeira, mesmo volume

para sua capacidade de entrega de

resultados. Para 91%, é valioso que tenham

tempo de resposta, reposição ágil de equipes

e tecnologia para gestão.

A pesquisa ainda observa que as agências

especializadas eram vistas como táticas,

mas o progresso tem base no movimento

recente de entrega mais estratégica.

Quer dizer que não é apenas ativar ações

nos PDVs, mas ter conhecimento das lideranças

do varejo, indústria e, principalmente,

da jornada do consumidor. Que não

está somente no ambiente interno das lojas,

mas no universo omnichannel.

Criação da Score, projeto da Shell na caixa parece troque e ganhe, mas agrega tecnologia e valor à jornada

“Nesse coNtexto se

torNa fuNdameNtal

que a iNdústria teNha

uma visão omNichaNNel,

iNtegraNdo as

estratégias”

Bruno Busquet é presidente do Popai e da Pimenta

Fotos: Divulgação

“O trade marketing é a experiência no

PDV. É uma ferramenta que mistura inteligência,

inovação e tecnologia. É no PDV

que conseguimos nos aproximar do consumidor

de forma verdadeira e precisa. As

marcas estão cada vez mais dispostas em

entender as reais necessidades do consumidor”,

afirma o chairman da Ampro, Celio

Ashcar Jr.

Do universo de 300 agências associadas

à Ampro, 188 afirmam atuar em trade. A

Enricco Benetti: “Metas comerciais mais agressivas”

48 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


entidade tem um comitê específico para a

atividade. Um dos integrantes, o executivo

Maurício Portella, general manager da Marco

Brasil, explica que, diante do cenário

econômico, as estratégias comerciais estão

mais agressivas.

“Além disso, em um momento onde

está cada vez mais raro o tempo e o investimento

para conversão da venda, os estímulos

no PDV, concentrados na operação

de trade, se tornam uma excelente alternativa.

Hoje o trade marketing está mais

empoderado, agregando valor ao ciclo comercial

e puxando para si a governança da

estratégia Go To Market das indústrias”,

afirmou Portella.

A visão do trade como elemento-chave

no crescimento de negócios também tem

relação com a descentralização da informação.

“E uma necessidade de maior interação

com o consumidor e, talvez a mais relevante,

uma preocupação com a experiência

de marca. Hoje sabemos que tudo impacta

e influencia. O consumidor busca mais verdade,

diferenciação e valor agregado. Para

contar essa história de maneira efetiva é

necessário mais que um simples discurso.

É necessário entendimento de contexto e

atitude. O PDV possibilita isso. De maneira

geral, ferramentas que antes eram consideradas

não tradicionais, comparadas à mídia

de massa, tem ganhado musculatura com

o binômio força e abrangência”, ponderou

Fernando Guntovitch, CEO da The Group.

Tecnologia, data e BI estão no escopo do

trade. A jornada contempla pontos de contato

antes não usuais, como estacionamentos,

por exemplo. “O acesso à informação

pontual por geolocalização e comportamento,

entre outros, possibilitou alternativas

estratégicas para o mesmo produto

com base nos relatórios gerados”, observa

Caio Campagni, head de planejamento da

Oito.ag, que criou ação para lançamento do

Nike Joyride no e-commerce da marca. “Foi

uma ativação pop-up em locais frequentados

pelos runners, onde eles podiam experimentar

o produto e testá-lo através de

grupos de corridas pré-agendados ou esteiras

no local”, defendeu Campagni.

Com foco em conversão, o trade marketing

faz comunicação com ferramentas de geolocalização.

Enricco Benetti, CCO da BFerraz,

também destaca o olhar multicanal.

“O trade marketing passa a ter mais espaço

por conta de um mercado extremamente

competitivo, com metas comerciais

cada vez mais agressivas e um consumidor

conectado ao mundo post-digital. Nesse

contexto, se torna fundamental que a indústria

tenha uma visão omnichannel, integrando

as estratégias de negócio e comunicação

capazes de gerar impacto na cadeia

de forma mais plural. O combo perfeito:

vender o produto certo, no momento certo,

com o preço certo, no canal certo, para

pessoas certas. Ou seja, a individualização

das ofertas e a capacidade de aprendizado

do shopper, de seus hábitos e como isso influencia

toda cadeia”, ele explicou.

Projeto código Z, desenvolvido pela agência Netza: ação promocional com tecnologia para seu cliente GS1 Brasil

“o trade marketiNg

está mais empoderado,

agregaNdo valor ao ciclo

comercial e puxaNdo

para si a goverNaNça da

estratégia go to market”

Britto Jr. comanda a operação da agência Score Group

Divulgação

Fabiana Schaeffer, cofundadora da

agência Netza e idealizadora da Circle

Aceleradora, fala que o trabalho no trade

tem a responsabilidade de 70% na decisão

de compra. “Sempre foi assim, mas antes

poucos investiam no trade marketing. A

partir do momento que a força de vendas

se uniu às ações para incentivar vendas

e viram que o trade gerava resultados, já

não tinha mais volta”, destacou a executiva,

citando o case Código Z para ilustrar

como a tecnologia impacta o setor. “Um

case de realidade aumentada para divulgar

a importância do código de barras da

GS1. Utilizando tecnologia em PDVs com

conteúdo exclusivo que gerou impacto

tanto nos locais quanto nas redes sociais”,

disse Fabiana.

“O mobile é hoje uma das principais

ferramentas de vendas e de comunicação.

Dessa forma, todos os dados psicográficos,

comportamentais e de perfil de compra dos

shoppers e consumidores são essenciais

para a estratégia de qualquer marca. E,

mais que isso, trabalhar a jornada de compra

é tão importante quanto determinar o

público. E isso só é possível com um profundo

conhecimento e entendimento dos

dados”, disse Ricardo Franken - managing

director da Integer\OutPromo, especialista

em digital commerce.

Para Vitor Diniz, da agência Voga, o trade

marketing ativa o B2B. “As marcas, ao

desenvolverem as campanhas de estratégia

e divulgação pensando no consumidor

final, desenvolvem também para o canal

Fernando Guntovitch: “Binômio é força e abrangência”

jornal propmark - 4 de novembro de 2019 49


mercado

de vendas, pensando em como vai trabalhar

essa estratégia nas particularidades

de cada canal, levando em consideração o

fluxo de pessoas, fluxo de acessos, os caminhos

que cada pessoa vai fazer, como

e qual público vai abordar, então, o PDV

é uma mídia muito importante para o trade”,

descreveu Diniz.

Na avaliação de Bruno Busquet, presidente

do Popai (Point of Purchase Advertising

International) e da agência Tupiniquim,

cita exemplos de inovação como

Magazine Luiza, Leroy Merlin e Tok&Stok.

“Também posso citar inúmeras ações de

promoções em tempo real via super apps

de venda como o Pão de Açúcar, que digitalizou

seu tabloide e permite reserva na

fila do caixa. Ou o Mercado Livre vendendo

produtos que estão nas lojas físicas da

sua rede de sellers permitindo publicidade

e comunicação geolocalizada para seus

clientes lojistas”, elencou Busquet.

Se no passado o trade era mais alinhado

aos objetivos de vendas, a aproximação

com o marketing trouxe pensamento renovado.

“Essa mudança fez com que diversos

anunciantes mudassem a sua percepção

sobre a qualidade da informação que a sua

marca passava no trade para as pessoas e

isso automaticamente faz com que o setor

ganhe mais musculatura”, ponderou Britto

Jr., CEO da Score Group, que cita a promoção

Shell na Caixa, para a Raizen.

“Num primeiro olhar, pode parecer que

é apenas mais uma promoção de junte e

troque no mercado, mas ficamos nove meses

trabalhando em diversar inovações tecnológicas

para levar a melhor experiência

para os consumidores. Digitalizamos os selos,

carimbos, somamos os pontos para os

consumidores e entregamos o brinde onde

a pessoa quisesse”, acrescentou Britto.

CEO da Smollan, Stenio Souza fala que

o trade marketing traz a capacidade de

convergir esforços de marketing e branding

no momento mais crítico do ciclo de

Fotos: Divulgação

Fabiana, da Netza, fala que poucos investiam em trade

consumo e também de agregar experiência

que, em sua opinião, é fator decisivo

de escolha por uma marca.

“A transformação digital que vivenciamos

adiciona ainda mais relevância

ao seu papel. Isso porque, atualmente,

o PDV não se resume mais a uma loja ou

uma prateleira em um varejista. É preciso

acompanhar a mudança de comportamento

dos shoppers, inserir esse ponto

de venda em diferentes contextos da sua

jornada”, detalhou Souza.

A postura pré-omnichannel destacava

o PDV como a mídia do trade marketing.

O que mudou? “Hoje a estratégia começa

antes de o shopper chegar ao varejo. Sim,

o varejo é um processo de mídia dentro

das estratégias de trade marketing, mas

o shopper centric leva estratégia de conversão

e engajamento com o produto/

serviço para a jornada do shopper que

começa antes do varejo, durante sua inte-

ração dentro da loja e depois que ele converteu

sua missão de compra. Tudo integrado

através da tecnologia, do digital e

do mobile. Teorema de trade marketing:

Promoções integradas ao shopper centric

(sell out + engajamento) = resultado”,

respondeu Busquet, do Popai.

“As marcas, ao desenvolverem as campanhas

de estratégia e divulgação pensando

no consumidor final, desenvolvem

também para o canal de vendas, pensando

em como vai trabalhar essa estratégia nas

particularidades de cada canal, levando

em consideração o fluxo de pessoas, fluxo

de acessos, os caminhos que cada pessoa

vai fazer, como e qual público vai abordar,

então, o PDV é uma mídia muito importante

para o trade”, disse Vitor Diniz, da agência

Voga. “O PDV é um dos veículos/canais

de mídia do trade marketing. O PDV é o

topo da pirâmide, é nele que a experiência

de compra se concretiza”, define Marcio

Esher, CEO da Holding Clube.

Marcos Pirozzelli, CEO da Accuracy,

também considera o PDV a mídia do trade.

“Qualquer elemento do PDV, se estrategicamente

pensado (e autorizado),

pode ser mídia para o trade, desde uma

simples gargaleira de produto até o estacionamento

da loja.”

A Pop Trade Marketing, comandada por

Amir Krutman, fala que o trade marketing

exerce protagonismo com a opção pela qualidade.

“A economia digital, combinada às

lojas físicas, o chamado omnichannel, é

uma mudança que impacta o setor”, disse o

executivo, que acrescenta: “Considere a embalagem,

a exposição do produto da marca,

os espaços ocupados, os materiais. Podemos

afirmar que a mídia do trade é o PDV.

A Pop lançou um aplicativo que registra as

principais informações da última visita do

promotor em determinada loja. E estamos

prontos para lançar projeto com reconhecimento

de voz que vai garantir a exatidão de

96% das informações”, finalizou.

“teorema de trade

marketiNg: promoções

iNtegradas ao shopper

ceNtric (sell out

+ eNgajameNto) =

resultado”

Ricardo Franken estimula o “conhecimento dos dados”

Esher, da Holding Clube: “PDV é o topo da pirâmide

50 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


POTENCIALIZANDO A FORÇA DO

MEIO COM AS NOVAS TECNOLOGIAS

COMO O RÁDIO GANHOU FORÇA COM AS NOVAS TECNOLOGIAS E CONSEGUE GERAR EXPERIÊNCIAS

AINDA MAIS AMPLAS PARA O PÚBLICO QUANDO COMBINADO COM TODAS AS DEMAIS MÍDIAS,

ENTREGANDO RESULTADOS AINDA MAIORES PARA AGÊNCIAS E ANUNCIANTES.

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DIRETOR - COMERCIAL DIGITAL NA KANTAR

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FLÁVIO WAITEMAN

SÓCIO E CCO DA TECH AND SOUL

ALEXANDRE LUPPI

CO-FOUNDER E DIRETOR ARTÍSTICO DA

COMPASSOCOOLAB

FRANCISCO CUSTÓDIO

VP DE MÍDIA DA AFRICA

MEDIADORA

CAMILA OLIVO

APRESENTADORA E EDITORA DOS PODCASTS

DA CBN

REALIZAÇÃO:

APOIADORES:


Mercado

Kantar Ibope Media ‘democratiza’

dados para atender player regional

Rita Romero é diretora de insights e novos negócios

Divulgação

Com a segmentação dos meios, o planejamento

de mídia ficou mais pulverizado; empresa amplia

parcerias com entidades de publicidade

Paulo Macedo

Disponibilizar informação para auxiliar o

planejamento de mídia para players de

menor porte é o que a Kantar Ibope Media

chama de democratização na era dos dados.

E está colocando essa métrica em prática.

Segundo Rita Romero, diretora de insights

e novos negócios da Kantar Ibope Media, a

democratização é ter inteligência da informação

ao alcance de todos. Na sua expressão,

a essência é a mesma, “mas com customização

e adequação dos formatos”. Três

bases estão alinhadas à proposta: compreensão

da audiência; atividade publicitária e

comportamento do consumidor.

“A fotografia regional está no nosso

radar. Há emissoras de rádio com baixa

audiência, mas temos soluções para trabalhar

produtos locais e programação. O

acesso mais democrático à informação é

algo que estamos trabalhando para tornar

viável o acesso a dados fora dos 15 mercados

nos quais atuamos”, explicou Artur

Nobre, diretor comercial regional da Kantar.

“A experiência regional nos capacitou

a trabalhar ofertas”, acrescentou Rita, que

diz mais. “Como a inteligência de mídia

precisa ser fluida, temos uma loja online

que modula o investimento publicitário,

que faz recortes de prospepecção ou planos

sob demanda. A agência pode trabalhar

com menos target e em categoria específica,

por exemplo”, afirma.

A Kantar também tem o media class. Uma

espécie de EAD que pode ser uma pesquisa

ad hoc. “Queremos entender todo tipo de

cliente”, enfatiza Rita, que também tem

recursos de mídia programática no TGI,

uma parceria com a Tail. Parcerias com entidades

permitem que informações sejam

passadas de forma pormenorizada. Com a

Abert (Associação Brasileira de Emissoras

de Rádio e Televisão), teve participação no

evento de 100 anos do meio no país, Rádio,

mercado em sintonia. A CEO da Kantar, Melissa

Vogel, proferiu palestra e apresentou a

pesquisa Radio Insights. “O estudo Dimension

foi levado às entidades para avaliar o

consumidor conectado e como ele percebe

a atividade de publicidade no ambiente on

o off”, ponderou Nobre.

O portfólio de produtos da Kantar propõe

assertividade. Na área de audiência,

Rita faz referência ao Instar, “nova ferramenta

para a entrega da medição de audiência”.

Hospedada na nuvem, a Instar

pode ser acessada por diferentes devices. E

oferece leituras de análise, planejamento e

pós-venda; o Ad Insights possibilita a “ampliação

do monitoramento para inclusão de

novos meios e enriquecimento de metodologias

para leituras mais representativas”.

Hoje a entrega da publicidade no ambiente

digital engloba os formatos dedeo e display

nas plataformas desktop e mobile, incluindo

apps e canais do YouTube.

E o TGI Audience Activation é a “solução

que permite que segmentos e perfis

sejam identificados na internet e disponibilizados

em plataformas e veículos de

mídia programática”.

52 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


gIro no mErcado by propmark

Fotos: Alê Oliveira

Geraldo da Rocha Azevedo soma mais de 30 anos de mercado. Agora, seu olhar de dono está voltado para o crescimento dos negócios dos clientes

Independência, inovação e dados

orientam atuação da Execution

Com pouco mais de dois anos, agência de Geraldo Azevedo já nasceu

como fruto das transformações digitais e bebe desse universo para crescer

Danúbia Paraizo

Os dois andares ocupados

pela Execution em um edifício

na região do Jardim Europa,

na capital paulista, abrigam

os 70 profissionais que se

dividem entre os departamentos

de criação, planejamento

e mídia da agência. Mas a semelhança

com o modelo mais

tradicional termina por aí.

Nascida em meio ao turbilhão

de transformações tecnológicas

e debates sobre relevância

e formatos de remuneração no

mercado em 2017, a agência

traz naturalmente em seu DNA

soluções muito bem definidas,

sobretudo em questões como o

uso de dados orientados para o

crescimento dos negócios dos

clientes. É o que explica Geraldo

da Rocha Azevedo, CEO e

fundador. “No nosso caso, não

poderia haver melhor oportunidade

para entrar no mercado.

A gente veio na esteira dessas

transformações, e a agência já

nasceu neste ambiente totalmente

digital como fruto desse

novo momento de mudanças”.

Com mais de 30 anos de carreira,

Azevedo tem passagens

pelo live marketing e como sócio

de outras agências, como a

Atendimento 360 na agência inclui planejamento e criação para redes sociais dos clientes

que levava seu sobrenome, e

também da NeogamaBBH. Agora,

com a Execution, a ideia foi

conseguir concentrar todos os

aprendizados, principalmente,

em relação a métricas e negócios

dos clientes. “Existe hoje

uma demanda muito grande

dos anunciantes por ter dentro

da agência um empreendedor,

a figura de um dono. Houve um

momento em que os próprios

clientes impuseram às agências

estruturas muito grandes. Isso

as levou a manterem executivos

na liderança, o que, sem

demérito, é diferente de ter um

empresário dono do próprio

negócio, com a devida experiência

e presença no dia a dia”,

destaca. Para Azevedo, como

as mudanças são cíclicas, “em

algum momento lá atrás, as

agências tinham alguém que

54 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


podia ser um espelho do CEO,

mas em algum momento isso se

perdeu. Agora vejo um resgate

disso”.

EspírIto dE EquIpE

Com clientes que demandam

entregas 360, como Dona

Benta, Movida e Warner, entre

outros, a Execution tem posicionamento

forte no monitoramento

e entrega de resultados.

Nesse sentido, a criação está em

função dos negócios. Não à toa,

desenvolveu um aplicativo que

permite que os clientes acompanhem

em tempo real o desempenho

de suas campanhas

digitais. Para as redes sociais, a

sofisticação é ainda mais precisa.

“A criação está a serviço do

negócio do cliente. Ela tem parâmetros

claros de medição de

eficiência. Um desses parâmetros

é a própria gestão das redes

sociais. A gente tem uma metodologia

de planejamento em

que conseguimos medir quais

atributos de marca trazem um

maior nível de engajamento, alcance

etc. E isso retroalimenta

tanto o planejamento quanto a

criação”.

Para Azevedo, uma de suas

principais missões é ser um

curador da energia da agência,

garantindo que as pessoas que

entram estejam sintonizadas

com o momento. “Fiz um treinamento

com os navy seals, no

centro de treinamento deles,

nos Estados Unidos, recentemente.

Lá, você descobre que

as pessoas vão para a guerra

não pela bandeira ou pela pátria.

Vão pelo cara que está do

lado. Quando você consegue

criar esse círculo virtuoso em

que uma pessoa quer dar o melhor

de si para ser merecedora

do reconhecimento e respeito

do colega que ela admira é

quando as coisas funcionam. É o

que conseguimos entregar aqui,

na Execution”.

Ao seu lado se dividem na

liderança da agência Fernanda

Cepolini, chief strategy officer;

Christian Fontana, chief creative

officer; e Guga Carvalho,

chief operating officer. Com

uma estutura de operação média,

o executivo comemora o

grau de satisfação entre seus colaboradores

como indicador do

clima saudável na agência. Não

Dar autonomia e ser curador da energia da agência são alguns dos papéis de Azevedo na Execution

“A criAção está A

serviço do negócio

do cliente. elA

tem pArâmetros

clAros de medição

de eficiênciA”

à toa, o índice de turn over em

pouco mais de dois anos é zero.

“A agência tem um ambiente delicioso

em que as pessoas dão o

melhor de si porque estão bem

nesse espaço. Eles confiam na liderança,

estão produzindo conteúdo

relevante, estão fora da

sua zona de conforto. A base da

cultura da empresa é essa, com

liderança superpresente no dia

a dia. Não é daquela tipo que só

manda fazer”.

Como reflexo desse movimento,

a agência tem conquistado

contas relevantes, como

Time4Fun, e ampliado a sua

equipe. “A gente chega com uma

oferta muito atual, contemporânea,

podendo montar uma

estrutura capaz de entregar em

função da demanda e, ao mesmo

tempo, ter lideranças muito

bem estruturadas. Como temos

uma equipe muito sênior, o trabalho

evolui fácil. É o que torna

o modelo funcionar tão bem”.

Com índice zero de turn over, agência é composta por profissionais seniores

raIo X

agência: Execution

Fundador e cEo: Geraldo da Rocha Azevedo

Lideranças: Gustavo Carvalho (Chief Operating Officer), Fernanda Cepolini

(Chief Strategy Officer) e Christian Fontana (Chief Creative Officer).

principais clientes: Quod; J. Macedo; Dona Benta; Petybon; Seminovos

Movida; Movida; Lindenbergh; Sdi; Lello Condominios e Warner.

A Execution está localizada em dois andares de um edifício no Jardim Europa

jornal propmark - 4 de novembro de 2019 55


agênCias

Dentsu reforça seu time de mídia

com contratação de profissionais

Grupo de cinco novos executivos vai atuar sob liderança do diretor-geral

Rodolpho Aguiar Eufrosino, que também anunciou promoções

Área cada vez mais estratégica

no escopo de negócios

das agências, a mídia exige

novos profissionais nas suas

estruturas para trabalhar com

as demandas da era dos dados.

A Dentsu Brasil, por exemplo,

anunciou na semana passada

a contratação de cinco novos

profissionais: Thiago Lima,

como gerente de Data Science;

Gabriella Fabri, como supervisora;

Giovanna Fernandes,

para coordenar performance;

a assistente Camilla Pontes; e o

assistente de performance Fernando

Ciocchetti. Já os executivos

Rodrigo Moura, André Ellero

e Gustavo Coutinho foram

promovidos a supervisores.

A divisão de mídia da Dentsu

vem ganhando reforços desde o

começo do segundo semestre,

Mirum conquista a parte digital

do grupo automobilístico Caoa

Comunicação envolve BI, criação, conteúdo e social intelligence do

anunciante, que representa marcas como Subaru, Hyundai e Chery

Mirum conquistou na semana passada

A a conta de comunicação digital do grupo

Caoa, do empresário Carlos Alberto de

Oliveira Santos. A agência do WPP será responsável

pela estratégia do anunciante, que

inclui mídia, criação, performance, LBM

(Local Business Marketing), SEO, design,

tecnologia, gestão de projetos e dos canais

proprietários das marcas Chery, D21 Motors,

Subaru, Hyundai, divisão de Seminovos,

HMB, Caoa Ford e Mecânica para Elas.

Para o diretor de marketing da Caoa, o

executivo Marcello Braga, “a comunicação

moderna pede agilidade e flexibilidade em

todas as ações, além de uma frequente adequação

às oportunidades proporcionadas

por este modelo de mídia”.

Braga acrescenta. “A Caoa entende que

a especialização digital da Mirum é crucial

neste momento de transformação em que

a empresa aprimora e alinha a sua Comu-

A divisão de mídia da Dentsu Brasil ganha reforços em performance e tem promoções

nicação com as mais recentes tendências

globais, de forma a atender às demandas de

um consumidor cada vez mais exigente, conectado

e antenado.”

As agências Havas+ e Z515 atendem,

respectivamente, Huyndai e Chery, nos

ambientes de institucional e de varejo.

A Mirum reforça a ideia de engajar

consumidores às suas marcas. “O maior

conglomerado de distribuição e fabricação

de Automóveis da América Latina

no nosso portfólio significa duas coisas:

que nós agradecemos a confiança

e sabemos que chegar aqui é fruto do nosso

trabalho. Temos sinergia com o cliente desde

o primeiro momento e queremos fazer a

diferença na comunicação e fortalecer conexões

com o consumidor no ambiente digital

– porta de entrada para a relação com

todas as marcas do grupo Caoa”, destaca

Guilherme Gomide, CEO da agência.

Divulgação

quando chegaram os diretores

Camila Moraes e Lucas Cavalcante.

A ideia do diretor-geral

do departamento, Rodolpho

Aguiar Eufrosino, é ampliar a

pluralidade.

“A evolução do time de mídia

está alinhada com o crescimento

da Dentsu Brasil, onde

temos um board qualificado

e muito integrado. Esse movimento

possibilita que toda

a agência performe melhor,

amplificando os nossos serviços

a favor do negócio dos nossos

clientes. Além do reforço

e ampliação dos skills do time

atual, o nosso objetivo é aportar

ainda mais conhecimento

de dados, performance e estratégia

para os negócios dos

nossos clientes”, finalizou Eufrosino

Reprodução

Marcello Braga comanda o marketing do grupo Caoa

56 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


AgênciAs

AKQA cria silêncio poético em filme

do rapper Emicida para a Deezer

Campanha com estreia no Jornal Nacional, na TV Globo, divulgou música

conceito introdutória do álbum AmarElo; projeto tem produção da Saigon

DANúbiA PArAizo

Qual é o som do silêncio?

Em busca dessa resposta,

a agência AKQA foi a Inhotim

(MG), na instalação da Sonic

Pavillion, para capturar os sons

do centro da terra. O material

serviu como “silêncio poético”

para a faixa introdutória de

AmarElo, novo álbum do rapper

Emicida. O projeto cocriado por

agência, artista e Deezer teve

como objetivo conduzir os fãs

a uma atmosfera mais reflexiva

para a chegada do novo disco, na

última quarta-feira (30). A faixa

introdutória ganhou filme de

um minuto veiculado no intervalo

do Jornal Nacional, na TV

Globo, na semana passada.

Conhecida por seus trabalhos

no cenário musical, como

Droga5 promove reestruturação na

liderança visando expansão global

Agência da Accenture Interactive prepara terreno para operar em

outros mercados absorvendo negócios ou abrindo escritórios próprios

FEliPE Turlão

Droga5, que faz parte da Accenture

Interactive desde

A

abril, quando foi comprada por

US$ 475 milhões, promoveu uma

grande reestruturação na liderança.

O objetivo, segundo a agência,

é preparar o terreno para uma expansão

global da microrrede que,

hoje, tem atuação em Nova York

e Londres. Procurado para tratar

do assunto, o head of communications,

Julian McBride, confirmou

os planos e explica como se dará a

movimentação.

“Ser parte da Accenture Interactive

permite à Droga5 ter uma presença

global. Haverá alguns mercados

em que trabalharemos com

as agências atuais e podem existir

Filme Silêncio retrata a diversidade do povo brasileiro e convida a sociedade à reflexão

o lançamento do álbum de Baco

Exu do Blues, que levou um GP

de Entertainment for Music em

Cannes neste ano, a AKQA agora

criou o conceito da faixa Silêncio

e do filme, trazendo elementos

Divulgação

David Droga: “É emocionante podermos estender nossa oferta a outros mercados”

Reprodução

que traduzem a polarização no

país. A campanha personifica a

diversidade de temas que geram

discussões, tais como religião,

orientação de gênero e economia,

e convida a audiência a um

exercício de empatia. Produzido

pela Saigon, com direção do

Vellas, o filme traz personagens

reais em diversos contextos,

como em um culto evangélico,

um terreiro do candomblé e uma

aldeia indígena, entre outros.

Segundo Juliana Gueli, diretora

de marketing da Deezer Brasil,

a escolha do lançamento no

jornalístico da Globo se insere

na estratégia de ampliar essa reflexão.

“O break no JN tem uma

mensagem simbólica de convocar

o silêncio em rede nacional”,

explica. A executiva destaca ainda

que o serviço de música passa

por um movimento de construir

awareness, e a forma mais proprietária

de gerar relevância é

funcionar mais como produtora

de conteúdo do que uma simples

plataforma de mídia.

outros modelos onde podemos abrir

um escritório da Droga5 com as simetrias

com a Accenture Interactive”,

afirma. Questionado sobre uma

possível presença da marca Droga5

no Brasil, seja através da absorção

de alguma das operações ou abrindo

um escritório próprio, ele desconversou:

“Isso é tudo o que podemos

falar até o momento”.

A nova liderança inclui Neil Heymann,

que será o primeiro diretor

de criação global da agência; Felix

Richter e Tim Gordon, codiretores

de criação; Alexander Nowak, diretor

de arte global; Juliana Cobb, diretora-executiva

de criação; e Julia

Albu, chefe de integração criativa.

“É emocionante ver que podemos

estender nossa oferta a outros mercados

atraentes”, diz David Droga.

jornal propmark - 4 de novembro de 2019 57


marcas

marketing vai desempenhar papel

importante em virada da Via Varejo

Casas Bahia aposta em Maiara e Maraísa, enquanto Pontofrio ataca

com Pinguins de Madagascar em campanha com tom bem-humorado

FeliPe TuRlão

Via Varejo antecipou ação para a Black

A Friday e iniciou estratégias de comunicação

na semana passada, um mês antes da

data especial para o comércio. Sob o mote A

maior tá melhor ainda, a Casas Bahia aposta

no hit Tamo Podendo, na voz de Maiara

e Maraísa, com a presença também do garoto-propaganda

Fabiano Augusto. Além

da música tocando nas rádios e internet, a

campanha terá um clipe colaborativo. “A

escolha da dupla e do hit vem justamente

para reforçar essa grandiosidade e todas as

oportunidades que os clientes vão aproveitar

nas lojas e internet”, explica Ilca Sierra,

diretora de marketing da Via Varejo.

Já o Pontofrio contará com a ajuda dos

Pinguins de Madagascar. Seguindo um tom

bem-humorado, a campanha traz como

tema O melhor plano pra você se dar bem, e

contará com um time de pinguins que entendem

de estratégias e rotas para ajudar os

clientes a encontrarem as melhores ofertas.

Banco santander reúne 6 mil em

Preparadão para o Enem em sP

Evento da Mill Ideas teve o CEO Sergio Rial como astronauta, que saiu

de uma cápsula, fez discurso e foi parar no livro Guinness World Record

Santander apresentou na

O semana passada o evento

Preparadão Universia, que

reuniu quase 6 mil pessoas

no Ginásio do Ibirapuera, em

São Paulo. A iniciativa é uma

forma de o banco apoiar a

educação e ajudar os alunos

que estão se preparando para

o Exame Nacional do Ensino

Médio (Enem), cuja aplicação

das provas teve início no último

dia 3.

A abertura do evento contou

com projeções mapeadas e

efeitos visuais que simularam o

pouso de uma nave em Marte,

uma representação da busca da

humanidade por conhecimento.

Trajado de astronauta, o

presidente do Santander, Sergio

Maiara e Maraísa cantam o hit Tamo Podendo, em campanha da Y&R criada para a Casas Bahia

“O Pontofrio tem essa pegada mais irreverente

e não poderia ter personagens melhores

para traduzir esse tom e trazer de uma

forma bem divertida as ações da rede para a

Black Friday”, explica Ilca. As duas campanhas

foram criadas pela Y&R.

Os investimentos em marketing da Via

Ginásio do Ibirapuera com cerca de 6 mil pessoas, reunidas pelo Santander

Divulgação

Divulgação

Varejo para a Black Friday estão reforçados

neste ano, com maior duração e frequência.

A data é vista como estratégica no que está

sendo chamada de “virada” da companhia,

que viu Michel Klein e família reassumirem

seu controle, após anos sob a batuta do

Grupo Pão de Açúcar.

Rial, saiu de dentro de uma cápsula

e fez o discurso de abertura

do evento, que teve curadoria

pedagógica do professor João

Luis Machado, show da cantora

Iza e foi conduzido pelos mestres

de cerimônia Rafael Cortez

e Aline Wirley.

“Educação, ciência e conhecimento

são as melhores

coisas que vocês terão neste

século de desinformação”,

disse o executivo. A agência

responsável pelo evento foi

a Mill Ideas. “Mais que um

evento, o Preparadão é uma

experiência para o universo

jovem, que precisa da união

entre conteúdo de qualidade”,

destaca Camila Putignani,

CEO da empresa.

FT

58 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


marcas

Divulgação

iFood lança game

show e terá robôs

e patinetes

Fabio Porchat e Gretchen

comandam atração que

disponibilizará descontos

aos usuários da plataforma

Gretchen, que está no game show Sextoou, com formato de programa de auditório e roleta de descontos para definir a oferta do dia

Felipe Turlão

iFood lançou na semana

O passada uma série de iniciativas

para ampliar sua presença

no mercado brasileiro,

tendo como ponto de partida

a Black Friday.

O planejamento parte de

uma série de ofertas com

cupons e descontos como o

Tudo por R$ 1, que serão ofertados

ao público. Para comunicar

as novidades, a empresa criou

o game show Sextoou, com formato

de programa de auditório

e uma roleta de descontos que

vai definir a oferta do dia.

A atração será comandada

por Fábio Porchat e Gretchen, e

veiculada em intervalos comerciais

da TV aberta e em plataformas

digitais. “Nosso desafio

é levar experiências inovadoras,

diversificadas e interativas

aos nossos usuários por meio

de um formato de programa já

tradicionalmente conhecido

pelo público”, comenta Felipe

Pereira, diretor de marketing

da empresa.

Em evento em sua sede, o

iFood apresentou números atualizados

sobre a empresa, que

já tem oito anos de mercado.

O negócio alcançou a marca de

21,5 milhões de pedidos processados

no mês de setembro, totalizando

159,3 milhões desde o

início de 2019.

A capilaridade do iFood no

Brasil cresceu 24%, passando

de 662 cidades, em julho deste

ano, para 822, em setembro. Já

presente em todos os estados

do Brasil, o número de restaurantes

cadastrados chegou a 116

mil. “A evolução dos números

reforça nosso papel de protagonista

desse ecossistema de

alimentação, levando experiências

melhores aos consumidores,

impulsionando o empreendedorismo

e gerando valor

para toda a cadeia de forma

sustentável”, defende Carlos

Moyses, CEO do iFood.

Tecnologia

A companhia mostrou algumas

inovações que podem

impactar seu negócio nos próximos

anos. A partir de janeiro

de 2020, o iFood dará início ao

projeto piloto com robô autônomo,

que está sendo desenvolvido

em parceria com a

Synkar, empresa especializada

em inteligência artificial.

O robô está sendo projetado

para atender às especificações

da operação e os veículos são

100% elétricos e ecologicamente

corretos e tem capacidade

para transportar até 30kg, com

autonomia de 12 horas de trabalho.

“O uso de robôs autônomos

é um passo em direção à aplicação

de inteligência artificial

“Nosso desafio é

levar experiêNcias

iNovadoras,

diversificadas e

iNterativas aos

Nossos usuários

por meio de

um formato de

programa já

tradicioNalmeNte

coNhecido pelo

público”

para uma experiência de entrega

ainda mais eficiente. É com

o olhar para o futuro que estamos

sendo pioneiros em testar

equipamentos autônomos para

entregas, garantindo otimização

logística pela complementaridade

com outros modais.

Depois dos primeiros três meses

de teste, teremos uma ideia

mais concreta de como poderemos

escalar”, conta Fernando

Martins, gerente de inovação

logística do iFood.

A empresa passará ainda a

utilizar uma nova patinete para

as operações locais. Os equipamentos

foram desenvolvidos

em parceria com a Scoo, empresa

responsável pelo aluguel do

modal, para atender às necessidades

dos entregadores e para

trazer mais segurança.

A nova geração das patinetes

entrará em operação a partir

desta semana nas regiões da

Avenida Paulista e Itaim Bibi,

em São Paulo.

“As patinetes foram desenvolvidas

a partir de um trabalho

conjunto e do exercício de ouvir

e entender as necessidades dos

parceiros entregadores. Além

disso, ao criar um ecossistema

multimodal, conseguimos

trazer mais eficiência logística

para a operação com a complementaridade

de veículos”, conta

Fernando Martins, gerente de

inovação logística do iFood.

jornal propmark - 4 de novembro de 2019 59


arena do esPorte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Fotos:; Divulgação

GiGante da PaMPulha

Com o conceito A gente honra a nossa

camisa, o Mineirão apresenta seu novo

posicionamento de marca. Como parte

dos preparativos para a comemoração de

seus 55 anos em 2020, o estádio desenvolveu

campanha criada pela Lápis Raro que

posiciona o espaço não apenas como arena

para receber partidas de futebol, mas também

grandes eventos internacionais.

Manas 1

A Super Copa das Mina chega a sua segunda edição, na próxima quinta-feira (7), em São

Paulo, com a proposta de fomentar entre as mulheres o futebol society. O torneio vai

reunir mais de 40 personalidades do futebol feminino, como ex-jogadoras, ex-técnicas,

youtubers e jornalistas. Milene Domingues, Emily Lima e Luana Maluf, entre outras, estão

escaladas para o bate-bola. Com patrocínio da Clear (Unilever) e rede Smartfit, além de

apoio da Adidas, o projeto promete mais protagonismo para as mulheres também fora de

campo.

Manas 2

Além das jogadoras e árbitras, o time que vai atuar fora das quatro linhas é formado por

minas e manas. Fotógrafa, bombeira, massagista, médica, produtora, assessora de imprensa

e cozinheira, entre outras funções. Para acompanhar de perto o movimento, a

repórter de campo Marília Galvão também foi escalada. Para fechar o torneio, as meninas

do Batuque de Lara comandam uma roda de samba. A Super Copa das Mina estreia no dia

7 de janeiro, às 19 horas, no canal do Youtube Desimpedidos, que realiza o projeto.

Goleada

O ex-jogador Edmilson foi

escalado pela Centauro

para promover a nova coleção

de produtos licenciados

do Barcelona no

Brasil. Ex-craque do clube

Catalão, o atleta recebeu

meninos e meninas que

fazem parte do projeto social

AZO para uma partida

de futebol society, em São

Paulo. O evento contou

ainda com a presença da Penya Barcelonista, única torcida oficial do Barcelona no

Brasil. A Centauro mantém acordo exclusivo com o clube no país. Esta é a terceira

coleção fruto da parceria.

torcida

A Buser, plataforma digital de fretamento

colaborativo de ônibus, quer viabilizar o

transporte de torcedores do Flamengo em

Santiago, no Chile, para a final da Copa

Libertadores da América 2019. Patrocinadora

do clube, a startup está em busca de

fornecedores credenciados para transportar

a torcida em segurança até o Estádio

Nacional, no próximo dia 23 de novembro,

na partida contra o River Plate. As negociações

ainda não foram confirmadas.

raiz

Como forma de promover o futebol amador,

o grupo Heineken do Brasil acaba de

anunciar a segunda edição da Taça Kaiser.

A competição é realizada entre os vencedores

de campeonatos amadores regionais

de seis cidades estratégicas para a marca.

São eles: Torneio Corujão, de Belo Horizonte

(MG); Liga Amadora da Capital, de

Curitiba (PR); Campeonato Regional da

Liga Blumenauense de Futebol, Blumenau

(SC); Copa Itatiaia, de Belo Horizonte (MG);

Liga Amadora de Uberlândia (MG) e a Copa

Master Kaiser AFASC, de Santa Cruz do Sul

(RS). A final da Taça Kaiser, prevista para

janeiro de 2020, em Belo Horizonte, contará

com a Resenha Kaiser, celebração que

inclui a transmissão dos jogos, resenhas,

shows, intervenções artísticas como dança

e grafite, além de ativações da marca.

enerGia

A Track&Field está ampliando sua atuação no segmento esportivo com o lançamento

do Carbo Gel Energy. A marca de vestuário agora passa a ter atuação na linha de suplementos

em parceria com a indústria farmacêutica Catarinense Pharma. Para apresentar

o lançamento, a companhia fez ativações em seu circuito de corridas de rua – o Santander

Track&Field Run Series. O novo gel de carboidrato foi distribuído aos corredores em

competições em São Paulo e Belo Horizonte. O produto chega às lojas Track&Field a partir

desta segunda-feira (4).

60 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgaçãi

Marcos Lacerda, João Vicente e Sergio Valente participaram de evento na unidade fluminense da Havas+ para reflexão sobre relevância das marcas para seus 88 funcionários

RELEVÂNCIA

Após a apresentação oficial da Havas+ e seu conceito The meaningful

agency, que mistura arte (artech) e marketing/tecnologia (martech),

o CEO da agência, Marcos Lacerda, reuniu os 88 funcionários

da unidade do Rio de Janeiro, responsável pelo atendimento

a TIM, Emirates Airlines, Globo Internacional, Copacabana Palace/Belmond,

Norte Energia e Michelin, para uma imersão sobre o

tema relevância para as marcas. Em forma de debate, o encontro

teve a participação de Sergio Valente, diretor de comunicação da

Rede Globo, e do humorista João Vicente.

WIRED

A premiação do Wired Festival CreativeX está agendada para o

dia 28 de novembro na Cidade das Artes, no Rio de Janeiro. Na

semana passada, na Casa Vogue, em São Paulo, houve debate

com os jurados (foto abaixo) que estão analisando as 388 inscrições.

“A dinâmica no encontro presencial foi essencial para que

os jurados chegassem juntos a algumas conclusões e estamos

animados para o grande dia!”, disse Ricardo Dias, VP de marketing

da Ambev, que participou do evento da Casa Vogue.

O jurado Paulo Damasceno (centro de camisa estampada) é diretor de criação da David

Carla Albuquerque, as atrizes Cristina Bonna e Karina Barum, e o diretor Beto Ribeiro

TABUS

Produção da Medialand com direção de Beto Ribeiro, a série A3

estreia na grade do Prime Box Brazil em 2020. O conteúdo, que

foi gravado em points da produtora e parques públicos de São

Paulo, utiliza como argumento os “tabus femininos da classe

média paulistana entre os anos de 1927 e 1958”, entre os quais

casamento, desquite e machismo. O elenco é formado por Karin

Ribeiro, Cristina Bonna, Murilo Meola, Michel Waisman e

Giovanna Siqueira. O diretor e roteirista Beto Ribeiro, que já dirigiu

trabalhos como Anatomia do Crime (2017) e Investigação

Criminal (2012), é integrante do Emmy International. A Medialand

foi criada por Carla Albuquerque.

CONECTA

Nesta quinta-feira (7) será realizado, em São Paulo, o evento Off

Conecta, do Canal Off. Shows, exibição de fotos e lifestyle estão

na agenda, que prioriza o relacionamento com a tecnologia e a

conectividade. O set também contempla palestras de Gustavo

Ziller e Carlos Burle. A atração musical é a banda Os Gilsons.

jornal propmark - 4 de novembro de 2019 61


última página

Ben White/Unsplash

O negócio das

narrativas

Stalimir Vieira

chegada de Bolsonaro ao poder trouxe

A à tiracolo uma turma de “narradores”

com a cabeça feita por pensadores conservadores

norte-americanos. A coisa ganha

um ar de novidade porque, em tese, fazia

tempo que o Brasil não experimentava ler e

ouvir um discurso radical de direita, assim

escancarado.

Antes, manifestações desse padrão ficavam

restritas a ambientes como a organização

ultradireitista Tradição, Família e

Propriedade ou eram expressadas na voz

de algum general da reserva no ambiente

do Clube Militar. Mesmo no período

ditatorial, o que vivenciei,

o governo agia de modo mais

pragmático, dando pouca atenção

às questões filosóficas.

Havia a consciência de que,

num país de analfabetos e semianalfabetos

em maioria, era

inútil tentar conquistar as massas

através de iniciativas que

exigissem leitura ou capacidade de reflexão

sobre fatos históricos. Estudei sempre em

escolas públicas e não me lembro de, mesmo

nas aulas de Moral e Cívica, perceber

alguma coisa que remetesse à doutrinação

política.

O mais parecido com isso seriam as aulas

de música, dedicadas ao aprendizado e

interpretação de nossos diversos hinos. Até

hoje sei de cor, além do Nacional, o da Bandeira,

o da Independência, o dos Estudantes...

O que, aliás, nunca me fez desejar ser

de direita.

Observando aquela época, na perspectiva

de como age a direita hoje, percebo

que os militares que assumiram o poder

em 1964 focavam em questões objetivas,

como defenestrar dos poderes e dos órgãos

públicos, prender, torturar e até matar os

“Não lembro

de perceber

alguma coisa

que remetesse

à doutriNação

política”

envolvidos com uma “ameaça comunista”.

Ponto. Fumar maconha era muito menos

tenso do que, digamos, é no governo Witzel.

Havia, sim, uma censura implacável da

mídia. Porque era um regime para “não deixar

fazer a cabeça”.

Os discursos das autoridades governamentais

eram simplórios e os pensadores

de direita repercutiam muito menos que os

de esquerda, que nos chegavam em publicações

clandestinas.

Com a volta da democracia, a direita mais

radical, que nunca mereceu maior obediência,

exceto quando se impunha pelas armas,

caiu nos ostracismo. Bolsonaro

desenterrou esse povo, não sei

se meio sem querer, pois não

me parece que aquela cachola

reúna fundamentos suficientes

para sustentar o que se poderia

chamar de ideologia. Mas, enfim,

em nome outra vez de dar

fim à “ameaça comunista”, as

porteiras foram abertas.

Agora, sem tanques e melhor forjados

numa retórica mais organizada, ultradireitistas

pretendem cumprir a missão inédita

de “fazer a cabeça” dos brasileiros, através

de “narrativas”.

O mercado se organiza para isso. Nos

Estados Unidos, a Fox fez um império no

ramo, ao assumir indisfarçavelmente o lado

republicano no posicionamento político.

Por aqui, a Rede Record, depois de investir

muito tempo e dinheiro na busca de um

enfrentamento à liderança da Globo, com

poucos resultados, ganha um espaço para

apostar suas melhores fichas: as “narrativas”

do governo Bolsonaro.

Sem a consistência histórica do pensamento

republicano norte-americano, pode

ser um negócio efêmero. Mas, enfim, não

deixa de ser um cavalo encilhado.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

62 4 de novembro de 2019 - jornal propmark


Nos últimos

3 anos

a Artplan bateu

na trave.

Com o Chico Rosa,

como Profissional

de Mídia.

Como a Agência do Ano.

Com a Flávia Campos,

como Profissional

de Planejamento.

E agora chegou

a vez de vencer

com o Fadiga.

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Fadiga para

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Caboré/2019

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