edição de 25 de novembro de 2019

referencia

propmark.com.br

ANO 55 - Nº 2773 - 25 de novembro de 2019 R$ 15,00

Bauducco aposta na

categoria de pães

O diretor de marketing

André Britto comenta

sobre os preparativos

para o Natal e fala das

inovações da empresa,

que ingressou em novos

segmentos. pág. 16

Merchandising aliado

a conteúdo evolui na TV

Ações como a da Fiat com

Vivi Guedes (foto) em A Dona

do Pedaço mostram novas

oportunidades para marcas.

Mudanças evidenciam

abordagem mais estratégica

dos veículos. pág. 60

Yahoo quer dar

vozes a minorias

Portal se reposiciona

com a chegada de

Alessandra Blanco. Ela

afirma que ideia é dar

espaço para vozes que

não estão se sentindo

representadas. pág. 48

investimento em pessoas

é o objetivo da artplan

Seção Giro no Mercado

traz nesta edição a agência

comandada por Rodolfo

Medina e Antonio Fadiga.

Treinamento conta com

a Academia Corporativa

de Capacitação. pág. 42

ENCONTROS RECEBE

julio castellanos

Executivo iniciou

carreira no Rio e hoje

comanda a operação

Latam do Grupo DAN,

em Miami. Ele fala que

é seu melhor momento

profissional. pág. 36

Federico Vitale/Unsplash

Games provocam mudança de

mindset em marcas e veículos

Enquanto desenvolvedoras e publicadoras assumem caráter de mídia, empresas não endêmicas

apostam em ações de patrocínio e inserção nos jogos. Campeonatos, feiras e conferências de eSports

estimulam mercado e Brasil ganha relevância no cenário, que conta com mais de 100 milhões de

players no país e deve movimentar US$ 139 bilhões só em 2019. Confira especial nesta edição. pág. 50


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Excesso de QI

Apesar de uma ligeira melhora na economia, porque o Brasil é sempre

maior que as suas crises, nosso país somente vai se solidificar como grande

nação quando sua legislação sofrer um pente-fino, desde a Constituição

até as leis menores, evitando abusos e benefícios indevidos em seus textos.

Sem se falar em alguns absurdos, como o que desde há muito vem atormentando

o país, que se traduz na indicação pelo presidente da República dos

cidadãos que ocuparão vagas deixadas no STF.

A partir daí, conspurcando o mais alto grau da Justiça em nosso país, tudo

pode se complicar, como temos visto em demasia nos últimos tempos.

Vejam o caso do atual presidente do Supremo, o ministro Dias Toffoli, reprovado

em dois concursos para ingressar na magistratura paulista, o que

em qualquer país o inviabilizaria para alçar ao Supremo, tendo conseguido

porém nele ingressar por indicação de um ex-presidente da República e até

se tornar, como agora, presidente da mais alta Corte de Justiça do país.

Como ainda é muito moço, permanecerá por longo tempo ocupando

uma cadeira no mais importante colegiado do Judiciário pátrio, mostrando

na leitura dos seus votos e pareceres abertos as limitações do seu

conhecimento jurídico.

É bom que se frise que ele não tem culpa disso. O culpado foi quem o indicou

e bem o sabemos quem foi. Com essa esdrúxula possibilidade, perde o

país e perdemos todos nós, submetidos a decisões nem sempre legais, ou,

na pior das hipóteses, inadequadas para o que está em pauta.

Esses hábitos protecionistas de um Brasil antigo têm de ser revistos e eliminados,

caso queiramos realmente não apenas ser a oitava economia do

mundo, mas também junto com isso um país mais sério, cujas grandes decisões

judiciais choquem menos a população e não porque esta quer o errado,

mas exatamente porque deseja o contrário.

Embora as decisões judiciais sobre questões da vida política do país sejam

sempre contraditórias, conforme a cor do cristal com que se as vê, há que

se respeitar um mínimo de bom senso na prolatação das mesmas, deixando

para trás aquele velho conceito de que se o cidadão soubesse como são feitas

as leis e as salsichas ficaria muito mais pasmo.

Já evoluímos o suficiente para desatender a lógica não apenas na formulação

das leis, como também e principalmente na sua aplicação. Elas e seus

efeitos devem ser duradouros e não mudar constantemente de interpretação

conforme o que está sendo julgado e por quem.

***

Apesar de um novembro repleto de feriados, sendo perfeitamente dispensável

o do dia 15, a sua aproximação com as festas natalinas sempre injeta

maior ânimo na população e no comércio, o que se traduz em maior produção

na indústria.

Daqui até o Natal propriamente dito, teremos uma economia mais movimentada,

com a ajuda da injeção no mercado do 13º salário, este sim criado

por uma legislação em total acordo com a população e aplaudida até

pelo empresariado, que enxergou muito rapidamente nela a condição de

aumentar o faturamento das empresas em novembro e dezembro.

A questão então passa a ser como se comportará 2020, cabalístico pela repetição

dos números e uma interrogação política quando se recorda que uma

vez mais teremos eleições, desta feita para prefeitos e vereadores.

A política dita o comando do país e só por isso temos de nos sujeitar a esse

incômodo que são as eleições ano sim, ano não.

Ainda estamos com as presidenciais na memória, com toda a luta travada

na campanha e a surpresa para alguns da perda do poder pelo PT.

Logo ali adiante, porém, começaremos tudo de novo, com o debate ideológico

voltando ao palco dos principais acontecimentos do país, separando

irmãos muitas vezes mocinhos e juntando outros, geralmente bandidos.

Mas, assim tem sido e assim será, em um país que consegue se manter no

8º lugar do ranking econômico do planeta, mas não sabe fazer dessa invejável

posição um salto para o futuro, propiciando menos miséria e um pouco

mais de ascensão para todos.

***

Curiosamente, a propaganda – a atividade publicitária – vem procurando

fazer isso e com sucesso em nosso país. Antes chamada de a mais capitalista

das atividades, aos poucos seus players, a partir dos próprios anunciantes,

mas anabolizados por publicitários cuja grande maioria em nosso país veio

das classes B e C (e agora chegando um bom contingente da D), foram percebendo

o óbvio: aumentando o poder de compra da população, realidade

estimulada pela atividade publicitária, valorizava-se e abria-se um caminho

maior para a própria publicidade.

Essa equação que tem uma mistura de social, empresarial, profissional e

para muitos até surpreendente, uma paixão publicitária inveterada do povo

deste país, que apesar de tudo pode se considerar feliz, é sem dúvida uma

das principais responsáveis pela excelente qualidade da nossa propaganda.

Mesmo os sete outros países que estão acima do nosso ranking econômico

não possuem, em grande escala como aqui, uma publicidade tão criativa e

pertinente (levando-se em conta o que é anunciado e para quem).

Permitimo-nos uma comparação que pode ser considerada até extravagante

por alguns leitores, mas que para nós é a mais pura realidade:

o nosso futebol muito se assemelha à nossa propaganda e até por isso

costumam andar juntos, um apoiando o outro no caminho do sucesso e

em busca de resultados.

São ambas atividades que não nasceram aqui, mas aprenderam com o

nosso atrevimento a se desgarrarem das suas origens e adotarem a nossa

nacionalidade.

***

Impossível encerrar estas linhas, sem cumprimentar o jornalista Fernão

Lara Mesquita com o seu texto preciso Toffoli ainda não é a Constituição, na

edição de 19/11 do Estadão.

Simplesmente imperdível e absolutamente verdadeiro.

***

Por derradeiro, elogios aos nossos colaboradores Madia de Souza (Arquitetura

da Crença), Alexis Pagliarini (20 pontos em 2020), Stalimir

Vieira (A neura da relevância) e Rafael Sampaio (Decisões incompreensíveis),

lembrando em texto talentoso que estudo recente indica que os

comerciais veiculados na TV tradicional atingem sete vezes mais audiência

que no YouTube.

4 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


conexões

lhorar o ambiente em que vivemos.

Podemos pegar como exemplo,

e, assim como elas, ter um olhar

perante palavras, gestos e modo de

agir e com isso mudar para melhor.

Junior Schenkel

última hora

Facebook

Post: Etna quer extinguir o nome

“criado-mudo” para combater o

racismo

Bom ver marcas fazendo a diferença,

percebendo erros, mudando

pensamentos. Existem empresas

construindo ideias que visam medorinHO

Post: Red Bull coloca skatista Sandro

Dias em cima de ponte na Marginal

Tietê

Tinha mesmo de ser alguém como o

Mineirinho para topar uma parada tão

sinistra como essa!

Guilherme Rabelo

Post: Publicidade se prepara para

era dos smart speakers

Bom pra nós do áudio publicitário!

Elery Gomes Luiz

Post: Mutato utiliza força da diversidade

para criar campanhas

assertivas

Acredito que vamos superar essas

diferenças, mais cedo ou mais tarde.

Mas, será que um dia vamos conseguir

conciliar questões ideológicas

distantes umas das outras, dentro

das agências?

Wesley LH

RÁDIO

A APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) realizou

na Digital House Brasil o Fórum Rádio Multiplataforma para

mostrar como o meio pode gerar resultados para agências

e anunciantes. Participaram Enio Vergeiro (presidente

da APP), Francisco Custódio (Africa), Alexandre Luppi

(Compasocoolab), Guga Mafra (podcaster), Paulo Arruda

(Kantar Ibope), Camila Olivo (CBN), Flavio Waiteman (Tech

and Soul) e Silvio Soledade (APP), todos na foto acima.

SELEÇÃO

A fintech Pag!, com sede

em Vitória, Espírito

Santo, está promovendo

concorrência de

publicidade.

DESPEDIDA

O executivo Marcos

Munhoz, há 45 anos na

General Motors e desde

2017 vice-presidente da

montadora para a região

do Mercosul, está de saída

da empresa. Ele receberá

homenagem no dia 5 de

dezembro no prédio da

Bienal/Parque do Ibirapuera,

em São Paulo. Na mesma

noite, será apresentado o

portfólio de produtos da

marca e novidades para

2020.

SAÍDA

A executiva Ligia Vulcano

deixou na semana passada

a SunsetDDB e será

substituída por Cris Pereira

Heal na função de CBO

(Chief Business Officer).

Ligia chegou a ser copresidente

da agência.

FOLIA

O conceito criativo do

Camarote Salvador,

entre os dias 20 e 25 de

fevereiro, será Transforme

o Impossível. Criação da

Pazzeto Events e execução

da MChecon.

PRÊMIO

O presidente da Ampro

(Associação de Marketing

Promocional), Wilson

Ferreira Jr., e o chairman

Celio Ashcar Jr. foram

eleitos as Personalidades do

Ano do Prêmio Caio 2019.

CONSUMO

A edição 2019 da São Paulo

Tech Week tem expectativa

de reunir 55 pessoas até o

dia 29, quando o evento será

encerrado. O Outdoor Social,

primeira empresa com foco

em OOH nas comunidades,

participa do evento a partir

desta segunda (25) até

quarta (27). O encontro é

gratuito e ocorre no Spaces

Berrini. “O potencial de

consumo das comunidades

brasileiras, por exemplo, é

cada vez mais reconhecido

pelas marcas”, disse Emília

Rabello (foto abaixo),

fundadora do Outdoor

Social.

6 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


Índice

TV, rádio e portais

investem em

games e eSports

Em busca de novas formas de

interação, alcance e engajamento,

mídias têm concentrado esforços

no segmento. Esta edição traz

especial sobre o tema.

capa

50

Lucas Ortiz/Unsplash

Divulgação

mídia

Merchandising evolui

com apoio de conteúdo

Profissionais de mídia de agências e de

emissoras acreditam que o formato está

mais inserido no contexto das novelas,

esportes e programas de TV. Parceria entre

personagem Vivi Guedes, de A Dona do

Pedaço, e Fiat é um dos exemplos. pág. 60

Alê Oliveira

giro no mercado

Alê Oliveira

Artplan mostra como

é dia a dia da agência

Home office e novos formatos de gestão

de pessoas estão no centro do modelo da

empresa liderada por Rodolfo Medina e

Antonio Fadiga (foto). Com 52 anos de

atuação e 380 funcionários, agência tem

unidades no RJ, SP e Brasília. pág. 42

mercado

Ampro adota novo

formato de gestão

Associação de Marketing Promocional

terá mudanças a partir de 2020. Nesta

semana, entidade forma conselho

deliberativo, que será o responsável

pela validação mensal de plano de ação

e escolha de nova liderança. pág. 47

entrevista

Yahoo Brasil quer dar

guinada ao portal

Alessandra Blanco

foi contratada como

diretora editorial para

reposicionar site. Com

passagens pela Editora

Abril, iG e Editora

Globo Condé Nast,

ela fala que está

“organizando a

casa” e fazendo

“escolhas de

conteúdo”, para

“falar” com

público que

não se sente

representado.

pág. 48

encontros

CEO do DAN revela

detalhes de trajetória

Julio Castellanos comanda agências do

grupo para a América Latina e conta que

já estava quase “jogando a âncora” para

construir negócio próprio quando foi

convidado para função que ocupa. pág. 36

Editorial.................................................................3

Conexões................................................................6

Curtas...................................................................10

Marcas..................................................................12

Inspiração...........................................................20

Beyond The Line ................................................22

Storyteller...........................................................24

We Love MKT.......................................................26

Opinião.................................................................28

Arena do Esporte ...............................................30

Produtoras...........................................................31

Marketing & Negócios ......................................32

Curtas...................................................................33

Agências..............................................................34

Encontros.............................................................36

Giro no Mercado .................................................42

Digital..................................................................44

Mercado...............................................................45

Entrevista............................................................48

Especial Games..................................................50

Mídia....................................................................60

Pesquisas.............................................................63

Supercenas..........................................................65

Última Página.....................................................66

8 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


curtas

Alberto Pecegueiro deixa a direção

da Globosat em janeiro de 2020

Foi anunciada na

semana passada a saída

de Alberto Pecegueiro da

direção-geral da Globosat.

O executivo está

à frente da empresa de

TV paga há 25 anos, e a

partir de janeiro de 2020

ocupará o conselho do

Grupo Globo. O movimento

é reflexo das mudanças

organizacionais

anunciadas no último

dia 8 pelo Grupo Globo

na sua estrutura. A partir

de janeiro, TV Globo,

Globosat, Som Livre,

Globo.com, Globoplay e DG-

Corp vão se juntar em nova

empresa, que receberá o nome

Globo. Anunciada pelo presidente-executivo

Jorge Nóbrega,

a estrutura é resultado da

Alberto Pecegueiro, que deixará a Globosat

estratégia de transformação

digital da Globo, iniciada em

setembro de 2018, com o programa

UmaSóGlobo. O anúncio

foi feito por meio de comunicado,

assinado por Roberto Irineu

Marinho e Nobrega.

Governo de SP libera R$ 21 milhões

para emissoras de rádio e TV

Fotos: Divulgação

João Doria anunciou liberação de verba para financiar modernização de emissoras

O governo do Estado de

São Paulo anunciou na última

terça-feira (19) a liberação de

R$ 21 milhões para que emissoras

de rádio e TV possam

financiar sua modernização. A

iniciativa, por meio da Desenvolve

SP, oferece condições de

crédito para as empresas de comunicação.

O governador João

Doria revelou os detalhes durante

cerimônia no Palácio dos

Bandeirantes. A parceria com a

Aesp (Associação das Emissoras

de Rádio e TV do Estado de São

Paulo) tem o objetivo de financiar

compra de máquinas, equipamentos

e a taxa de conversão

da modalidade de transmissão

de AM para FM.

Vitamina dr. good chega ao país

newton conquista novas contas

Lente do Snapchat “altera” idade

Peça da campanha, criada pela Team Créatif

A Team Créatif, agência de branding e

design do grupo multinacional francês de

mesmo nome, desenvolveu a nova marca

Dr. Good para lançar no Brasil categoria de

suplemento alimentar. São vitaminas e minerais

em forma de gomas disponíveis em

versões para adultos e crianças. O produto

não precisa de água para ser consumido,

o que imprime praticidade no dia a dia. A

assinatura da campanha é Dr por dentro,

Good por fora. A campanha integrada de

lançamento Vitagummy-se! tem filme,

influenciadores, conteúdo, site e plano de

mídia. O posicionamento da marca reforça

conceitos de saudabilidade e inovação.

Equipe da Newton, que comemora dois anos

A agência Newton comemora dois anos

de operação no mercado e anuncia duas

novas contas. Entraram para a carteira de

atendimento a incorporadora Yuny, focada

no desenvolvimento de projetos residenciais

e comerciais de alto padrão em regiões

nobres de diversas cidades brasileiras, e a

multinacional de origem francesa Schneider

Electric, lider global na transformação

digital em gestão de energia elétrica e automação.

Nesse primeiro biênio, a Newton

consolida seu posicionamento como agência

independente focada em comunicação,

consultoria e marketing digital com um

modelo disruptivo de gestão operacional.

Lente possibilita mudar a idade do usuário ou amigos

O Snapchat lançou na semana passada

nova lente que dá ao usuário a chance de

alterar a idade em menos de um segundo.

Tudo ocorre por meio de um simples deslize

na tela do celular. Através da câmera

frontal e da traseira, o usuário só precisa

encontrar um rosto, clicar no ícone da Time

Machine e deslizar lateralmente pela tela

do celular, podendo deixar o rosto com

uma aparência muito nova, ou muito velha,

instantaneamente. Pode-se aplicar ainda

o recurso em alguma celebridade, em um

amigo ou na própria pessoa. O Time Machine

modifica cor do cabelo, barba, implementa

ou remove rugas em tempo real.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández, Felipe

Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira

Revisor: José Carlos Boanerges

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Departamento Comercial

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mel@editorareferencia.com.br

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As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

10 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


artplan

EXTREME

MAKEOVER

BRASIL

REFORMANDO

CASAS,

TRANSFORMANDO

VIDAS

EM MARÇO DE 2020, UM SUCESSO

DE AUDIÊNCIA MUNDIAL VAI GANHAR

UMA VERSÃO BRASILEIRA NO GNT,

APRESENTADA POR OTAVIANO COSTA.

Foto: Dessa Pires

E O MELHOR DE TUDO É QUE A SUA

MARCA PODE FAZER PARTE DESSA

HISTÓRIA. ACOMPANHE DE PERT0

ESSA E AS PRÓXIMAS NOVIDADES

DA NOSSA PROGRAMAÇÃO.


marcas

GoPro traz nova geração de produtos

que facilitam a produção dedeos

Câmeras Hero 8 Black e Max apresentam novos recursos e versatilidade

de captura em 360 graus; empresa prevê campanha no Brasil para 2020

Alisson Fernández

Com mais de 33 milhões de

câmeras vendidas em todo o

mundo, a GoPro apresentou na

última semana as novas Hero

8 Black e GoPro Max no Brasil.

Com quase 15 anos de mercado,

a marca se consolida com um

produto que ajuda as pessoas a

capturarem e contarem as mais

diferentes histórias e aventuras.

Entre as novidades da nova

edição, a Hero 8 Black traz uma

estabilização dedeo ainda

melhor graças à função ‘Turbinar’

apresentada com a nova

versão do HyperSmooth 1.0,

que foi introduzido no modelo

anterior e, desta vez, também

conta com nivelamento de horizonte

no aplicativo. A função

TimeWarp 2.0, agora, consegue

controlar a velocidade da

função com apenas um botão.

Além disso, a câmera traz quatro

lentes digitais, áudio aprimorado

com supressão de vento

e predefinições de captura.

“Não inventamos uma câmera.

Criamos um novo tipo de

conteúdo e memória. É fácil fazer

uma câmera. O difícil é desenvolver

um produto para os

deos que o consumidor quer

fazer. Queremos que o usuário

não tenha trabalho ao captar

suas imagens”, diz Pablo Lema,

vice-presidente de produto e

experiência da GoPro.

Para oferecer uma experiência

mais completa ao usuário,

Fotos: Divulgação

Câmeras apresentam estabilização maior e a possibilidade de gravar em 360 graus

a GoPro apresentou três acessórios

- chamados de módulos

- que podem ser acoplados ao

produto e ampliam os recursos

dos aparelhos. São eles: Módulo

de mídia, que traz um melhor

desempenho de áudio com microfone

direcional; Módulo de

display, com tela de visualização

frontal ou traseiro de 1,9 polegada;

e Módulo de iluminação,

um spot de luz com difusor que

pode ser usado até 10 metros

embaixo d’água. “Oferecemos

“É fácil fazer uma

câmera. O difícil

é desenvolver um

produto para os

deos que

o consumidor

quer fazer”

agora todas as ferramentas

para aquelas

pessoas que querem

fazer um vlog com

qualidade”, completa

Lema.

Já o modelo Max,

mais premium,

conta com lente dupla que

traz uma maior versatilidade

ao usuário. Ela pode ser utilizada

como uma câmera Hero

comum, de lente única e máxima

estabilização, ou com lente

dupla para gravações em 360

graus.

Comunicação

A comunicação da marca no

Brasil, até o momento, está no

boca a boca e redes sociais da

companhia. O Instagram da Go-

Pro no país é o segundo maior

do mundo e só perde para o

perfil dos Estados Unidos.

“Estamos no Brasil comercialmente

há seis anos e o país

sempre figura entre o terceiro ou

quarto maior mercado no mundo

para a GoPro. Quando partimos

para uma exposição global,

entendemos a necessidade de

falar com novos consumidores

que não estão, necessariamente,

em nossas plataformas digitais.

Já realizamos uma publicidade

mais tradicional em outros

países e, para 2020, devemos

explorar algumas outras mídias

no Brasil”, ressalta Mauricio

Gandini, gerente de vendas da

GoPro Brasil.

12 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


marcas

Nivea quer ampliar presença junto

ao consumidor com Publicis Groupe

Rede global venceu concorrência e vai montar hubs para atender

anunciante; na América Latina, a gestão é da Leo Burnett Tailor Made

Paulo Macedo

Em atividade desde o início

do século 20, a Nivea ganhou

projeção internacional

com seu famoso creme da latinha

azul, presente em 150 países.

Em 1914, chegou ao mercado

brasileiro. Hoje com um portfólio

que vai de loções hidratantes

para o corpo, protetores

solares, sabonetes líquidos a

desodorantes em formato roll-

-on, está promovendo transformação

no processo de comunicação

com o consumidor.

Encerrou no início do segundo

semestre relacionamento com

a FCB Worldwide, que lhe garantiu

o Grand Prix de Mobile

do Cannes Lions em 2014 com

o trabalho Anúncio protetor,

criado pela unidade brasileira

da rede do Interpublic.

O processo concorrencial iniciado

após a cisão com a FCB

teve desfecho neste mês. O Publicis

Groupe ficou em primeiro

lugar e vai montar hubs estratégicos

para atender a marca.

No Brasil e na América Latina,

a gestão fica com a Leo Burnett

Tailor Made. A diretora de marketing

Andrea Bó está otimista

com a mudança.

“Representa um momento

importante para os esforços de

construção e fortalecimento

da marca. Para isso, buscamos

estratégias de marketing cada

vez mais consistentes e engajadoras

para o nosso consumidor.

O Publicis demonstra habilidades

muito fortes no desenvolvimento

de ideias criativas e

engajadoras. A agência criou

um modelo projetado para

aumentar a eficácia das atividades

de marketing e estará presente,

além da América Latina,

em capitais como Nova York,

Dubai, Bangkok e Hamburgo,

sede da Beiersdorf”, explicou

Andrea.

A executiva aposta que a

LBTM vai intensificar os projetos

direcionados ao consumidor.

“A ideia é que sejam

A executiva Andrea Bó comanda a divisão de marketing da Nivea no Brasil

nossos parceiros na construção

de um trabalho sinérgico, criativo

e multiplataforma. Com o

crescente uso das plataformas

digitais pelos consumidores,

as empresas passaram a ter a

necessidade de se comunicar

de forma direta e rápida em todas

elas. O consumidor mudou

de comportamento e hoje tem

uma presença mais ativa, com

o poder de influenciar outras

pessoas. Essa transformação

exige uma base criativa forte e

consistente que permita desdobramento

para todos os meios”.

A Nivea é o quinto negócio

Divulgação

“Buscamos

estratégias

de marketing

cada vez mais

consistentes

e engajadoras

para o nosso

consumidor”

conquistado pela LBTM em

2019, entre os quais a comunicação

de social media da

Samsung; maionese Kraft Mayo

(Kraft Heinz) e a operação de

social media da Fiat. O hub para

Nivea inclui México, Equador,

Colômbia, Peru, Bolívia, Chile,

Argentina e Paraguai, com

a responsabilidade pelo planejamento

estratégico, gestão de

comunicação e inteligência de

marketing de todos os produtos

de Nivea.

“Estamos muito felizes com

a oportunidade de poder trabalhar

para uma empresa com a

tradição, a credibilidade e o reconhecimento

que a Nivea tem

no mercado. E mais satisfeitos

ainda por ampliar nosso portfólio

com marcas tão presentes

na vida e na memória afetiva

das pessoas como o portfólio de

produtos da companhia. Temos

investido fortemente em data,

estratégia e inovação, o que

tem nos permitido ainda mais

capilaridade para a entrega a

nossos clientes de um trabalho

sinérgico, criativo e multiplataforma.

Acredito que essas conquistas

sejam resultado dessa

evolução”, ressaltou Marcio

Toscani, copresidente da Leo

Burnett Tailor Made.

SENNA

Uma das seis cotistas das

transmissões da Fórmula 1 na

Rede Globo, Nivea aproveitou

o treino oficial da etapa brasileira,

realizado no último dia 16

no Autódromo José Carlos Pace

(Interlagos), em São Paulo, para

fazer ativação com influencers

e presença dos ex-pilotos da categoria

Bruno Senna e Luciano

Burti. O evento marcou o lançamento

da linha premium Nivea

Men Deep composta por desodorantes,

espuma de barbear e

loção pós-barba.

“No ano em que comemoramos

25 anos de memória do

Ayrton Senna, estar junto ao

Bruno Senna é muito especial”,

finalizou Andrea Bó.

14 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


Marcas

“Bauducco ainda

vê oportunidade

de expansão”

Divulgação

Presente em mais de 50 países e cerca de 70%

dos lares brasileiros, a Bauducco, empresa

familiar que pertence ao grupo Pandurata,

observa no Natal o seu período de maior

relevância. Afinal, o panetone, de origem italiana, já é

considerado por muitos uma tradição natalina. Nesta

entrevista, André Britto, diretor de marketing da

Bauducco, fala sobre a história do panetone - que foi

o primeiro produto produzido pela marca, em 1952 -,

suas reinvenções em novos sabores e formatos. Além

disso, o executivo comenta as ações e campanhas que

a empresa prepara para a data e revela as estratégias

da companhia, que em 2019 ingressou em novas

categorias de produtos, como a de chocolates e pães.

Alisson Fernández

Panetone

A Bauducco está no mercado

há mais de 70 anos e temos muito

orgulho da história do panetone

no Brasil. O nosso fundador,

Carlo Bauducco, veio para o país

cobrar uma dívida, de algumas

máquinas de pães, em uma tentativa

de se recuperar das dificuldades

do pós-guerra, e acabou

contando com a ajuda de muitas

pessoas por aqui. No fim do

ano, para agradecer e retribuir

a ajuda, ele começou a entregar

panetones para as pessoas. Foi

quando descobriu que aqui não

havia o produto. Com isso, ele

voltou para a Itália e trouxe a família

para empreender no Brasil.

A Bauducco começou com uma

doceira no Brás e é sucesso até

hoje. O panetone foi o primeiro

produto produzido no país.

Novos formatos e sabores

Isso foi um pedido do público

e um olhar muito nosso sobre

a mudança no comportamento

do consumidor. Começamos

com o panetone de frutas, que é

o tradicional. No fim da década

de 1970, o neto do nosso fundador

descobriu na faculdade que

muitas pessoas não gostavam

das frutas. Eles comiam a massa,

mas tiravam as frutas. Com isso,

ele teve a ideia de criar o Chocot-

tone, que possui praticamente

40 anos. Uma curiosidade é que

muita gente acredita que ele é

sinônimo de categoria, mas na

verdade é uma marca da Bauducco.

Já em 2011, entendemos a

necessidade de ampliar o nosso

portfólio para o público jovem,

e trouxemos uma série de produtos

com mais cobertura e recheios.

Foi uma via de inovação

para tornar a categoria mais atrativa

e é onde a marca tem conseguido

trazer mais novidades.

Campanha

A marca possui uma responsabilidade

muito grande no

Brasil de anunciar a chegada

do Natal. As pessoas, em geral,

se dão conta que o ano está

acabando quando encontram

o panetone nas lojas. Então,

fizemos um filme com a nossa

primeira fornada, para mostrar

que o produto chegou e, agora,

começamos a campanha principal.

Sob a ideia criativa da

agência CP+B, Quando tem carinho

o Natal acontece, vamos

mostrar a atitude de um pai que

ao longo de todo o ano deixou

uma série de mensagens para

a família. Só que a família também

fará uma surpresa para recompensá-lo

de todo o carinho

que ele transmitiu durante o

ano. Queremos estimular que o

espírito natalino vá muito além

André Britto, que acredita na inovação constante da marca

“O panetone foi o

primeiro produto

produzido no país”

do que só na época do Natal.

Ativações

Como marca, precisamos estar

próximos dos consumidores,

por isso, decidimos patrocinar o

Natal Luz, na cidade de Gramado,

no Rio Grande do Sul. Este

é o maior evento natalino da

América Latina e, como somos

referência na data no Brasil, não

podíamos ficar de fora. Trouxemos

uma série de ativações para

que a marca gere uma participação

positiva com o consumidor.

Vamos mostrar desde o produto,

até gerar uma experimentação.

A categoria é grande no Brasil,

mas a Bauducco ainda vê muita

oportunidade de expansão.

Novas categorias

Desde 1952 este é um dos

momentos mais importantes

da história da Bauducco, pois

estamos passando por uma

série de transformações e expandindo

a marca para outras

categorias. No segundo trimestre,

entramos no segmento de

chocolates com o ChocoBiscuit

e, agora, a grande inovação é a

chegada do pão com fermentação

natural. Foram muitos anos

de estudo e trabalho em cima

da receita. A nossa proposta

é trazer um pão que seja diferente,

mais leve e macio. Até

brinco que trabalhamos muitos

anos no projeto para ele nascer

perto do Natal, que é onde a

marca tem a maior relevância.

A Bauducco agora vai apostar

na área de pães.

Futuro

Somos a terceira marca de

alimentos mais valiosa do país

e isso é motivo de muito orgulho.

Inovações constantes e relevantes

são fundamentais para

a marca continuar avançando e

conquistando o carinho do brasileiro,

que sempre respeitou e

amou a Bauducco.

16 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


melhores

2019

Eles são amados, curtidos e comentados.

Agora, serão reconhecidos pelo PROPMARK.

Melhores do PROPMARK 2019. Um especial com a escolha das agências,

empresas e profissionais de comunicação que se destacaram no mercado.

Confira os vencedores na edição que circula dia 9/12.

propmark.com.br


marcas

Latam Airlines renova contrato de

marketing com o grupo Interpublic

Anunciante dá continuidade a parceria global com a IPG/Graphene,

equipe formada por profissionais da McCann Worldgroup e Mediabrands

Divulgação

Graphene, equipe personalizada

com profissionais

A

e recursos de várias agências

do Grupo Interpublic, liderada

por McCann Worldgroup e Mediabrands,

revelou na semana

passada que foi selecionada

pela Latam Airlines como sua

agência de marketing global.

A Graphene atende a Latam

desde 2015 em 13 mercados e a

nova atribuição plurianual cobrirá

as necessidades de marketing,

desde estratégia e criatividade

da marca, até marketing

digital, performance, CRM e

desenvolvimento de conteúdo

em todos os mercados atendidos

pela companhia aérea. A

equipe manteve a conta após

concorrência. Michael Roth, Conta global da Latam Airlines será atendida por grupo de profissionais do Interpublic

Macarrão instantâneo da Nissin

apresenta novo sabor e embalagem

Criada pela Dentsu Brasil, campanha destaca design e temperos

característicos do Norte e Nordeste, regiões onde o produto é vendido

Sabores fortes, emoções fortes

são promessa da campanha

de Nosso Sabor do macarrão

instantâneo da Nissin Brasil

Foods, vendido especialmente

no Norte e no Nordeste do país.

O produto passou por reformulação,

tanto de embalagem

quanto de composição de sabores.

Criada pela Dentsu Brasil, a

nova comunicação destaca as

novidades: design e temperos

característicos das regiões - coentro

e pimenta.

“As regiões do Norte e Nordeste

do país são de grande importância

para nós e estamos

mais atentos a esses consumidores.

Então, reformulamos

todo o produto e intensificamos

um toque especial, o coentro”,

diz Ana Fossati, gerente de

marketing da Nissin.

Cena de “novela” inspirada nas tramas mexicanas; marca aposta no humor

Divulgação

presidente e CEO do IPG, comentou

que “a Latam é a companhia

aérea líder na América

do Sul, com voos diretos para

cinco continentes. O IPG fornecerá

serviços de marketing de

ponta a ponta por meio da Graphene.

Este é um ótimo exemplo

do modelo de arquitetura

aberta que defendemos no IPG

há mais de uma década, com a

colaboração como essência”.

“Tendo apoiado nossos esforços

de marketing nos últimos

quatro anos em vários mercados,

escolhemos IPG/Graphene

para fornecer serviços de

marketing integrados”, afirma

Paulo Miranda, vice-presidente

de clientes do Grupo LATAM

Airlines.

Com uma linguagem divertida,

a campanha é composta por

sete filmes que serão veiculados

na TV aberta, rádio e digital.

As peças foram feitas com base

nos dramas das novelas mexicanas,

tudo com muito humor

e personagens caricatos.

“Inventamos nossa novela

mexicana. Mas, em vez de

ser um anúncio que usa os clichês

da novela, roteirizamos

três microepisódios, fictícios

e sem nenhuma intervenção

de produto. As cenas foram

filmadas e, posteriormente,

redubladas com falas fora de

contexto para efeito cômico

enquanto aborda a mudança

de embalagem e os temperos”,

explica Filipe Cuvero,

vice-presidente de criação da

Dentsu.

18 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


inspiração

Pensar no agora

Fotos: Arquivo Pessoal

“Música no rádio do 99pop, memes no Twitter, stories no Instagram. Até

os stickers do zap. Os movimentos culturais de agora me interessam”

BRUNO TOZZINI

Especial para o PROPMARK

Desde que me mudei de Amsterdã para

São Paulo, cada detalhe da cidade

ficou interessante e curioso.

Uma das coisas que eu tento fazer diariamente,

pedalando ou andando, é aproveitar

os momentos de desconexão para

observar tudo com mais atenção.

Observar as pessoas, os carros, as casas,

as lojas, as faixas de promoções, os

cachorros nos portões.

E pensar no agora.

É do agora que vêm minhas inspirações,

insights, soluções e ideias.

Quando estou observando e tentando

entender o que as pessoas estão criando

por aí, agora, nas ruas, nas quebradas, na

internet, no celular.

A música no rádio do 99pop, os memes

no Twitter, os stories no Instagram. Até

os stickers do zap. Os movimentos culturais

de agora me interessam demais.

Por isso evito criar, ou direcionar a

criação, inspirado pelo passado.

Respeito e me interesso de forma pragmática

para entender a história, pessoas

e fatos.

Ver o que eles revelam e tirar minhas

conclusões, mas raramente uso o passado

como fonte de inspiração.

Essa visão sobre o agora (e um pouco

do pragmatismo) acredito que desenvolvi

ainda mais convivendo com os Dutchs.

Eles são conhecidos pelo pragmatismo

e pelo jeito direto e sem filtros de expressar

suas ideias e opiniões.

Respeitam o passado, o celebram quando

necessário, mas não vivem dele. Nem

vivem à espera do futuro glorioso que um

dia virá. Isso me inspira.

Prefiro fazer da cultura uma forma de

comunicação e usar os cultural undercurrents

como fonte de possibilidades.

Ver as marcas de fora para dentro, e

não de dentro para fora. Ver os valores

mais profundos, os problemas e as causas

de hoje.

Procuro refletir isso no meu trabalho,

junto com o meu time, no dia a dia da

agência, buscando propósitos claros e

enraizados nas questões de hoje.

Pra mim, funciona bem, e, quanto mais

eu entendo o agora, mais claro fica o futuro

e o tipo de propósito.

Com impacto, ação, reação e paixão,

como tem de ser hoje.

Feito a partir da autenticidade, de movimentos

culturais e de dados. O always-

-on levado ao pé da letra.

A última década tem sido uma constante

revolução e inspiração pra todo

mundo. Um mundo de possibilidades, invenções

e inovações.

Da ascensão das mídias sociais à internet

das coisas. Dos smartphones aos assistentes

de voz.

Porém, aí mora uma armadilha em que

muitos já caíram, inclusive eu, um cara

que vive nas trincheiras do digital e da

tecnologia desde o início da carreira: a

armadilha de se apaixonar pelo futuro e

perder contato com o presente.

É aí que eu volto pro agora.

Pra continuar vivendo e criando para

os dias e as marcas de hoje.

Bruno Tozzini é diretor de criação da Leo Burnett

Tailor Made

20 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


eyond the line

Transformação

criativa de negócios

Interessa mais agora enaltecer a criatividade

que transforma, que impulsiona negócios

Tim Gouw/Unsplash

Alexis Thuller Pagliarini

Por acompanhar o festival há muitos

anos, vejo o Cannes Lions sempre como

um poderoso meio – e não um fim em

si. Para mim, Cannes Lions deve ser visto

como uma rica fonte de exemplos, benchmarks,

insights e tendências.

As premiações “apenas” corroboram e

celebram os melhores exemplos do mundo,

que refletem melhor o Zeitgeist (características

genéricas de um determinado período

de tempo, expressadas pelas manifestações

intelectuais e culturais do mundo,

numa certa época).

Estou convencido que o que melhor se

aproveita do festival é o estudo cuidadoso

de tudo que é discutido por lá. Nas palestras,

nos fóruns, nos workshops e, é claro,

nas premiações.

Ao ver uma nova categoria sendo lançada

– Creative Business Transformation

(Transformação Criativa de Negócios) –,

acho que todos nós devemos entender as

razões que levaram os organizadores a

criar mais uma vertente de premiação.

A ideia é premiar a criatividade que impulsiona

os negócios – um pensamento

criativo que muda a forma como as marcas

se organizam, como as pessoas trabalham

e como seus clientes e consumidores se envolvem

com elas.

Eles dizem querer reconhecer a engenhosidade

que leva à criação de novos

produtos e serviços, à reinvenção das operações

e das experiências dos clientes em

empresas de todos os portes que impulsionam

mudanças transformadoras.

Um desavisado pode achar tudo isso um

tanto distante de um festival que sempre

privilegiou a propaganda, mas na verdade

está totalmente coerente com um evento

que se propõe a tratar da criatividade de

forma holística – e não só da comunicação.

Não é à toa que a categoria de inscritos

que mais cresce no Cannes Lions é a de

clientes. Já faz tempo que o festival já não

foca apenas em peças publicitárias. Interessa

mais agora enaltecer a criatividade

que transforma, que impulsiona negócios.

Está no escopo da nova categoria também

todo o universo de CX (Customer Experien-

ce) e UX (User Experience), além de Business

Design. Alguém de agência deve estar

pensando: “mas o que eu tenho a ver com

isso?”. E a resposta é: tudo! As soluções que

um cliente espera de uma agência nesses

novos tempos vão muito além da criação e

efetivação de campanhas publicitárias.

Os clientes esperam encontrar agências

capazes de contribuir com soluções

inovadoras de negócios, de processos, de

experiências e, em última instância, de

resultados. Agências capazes de apoiar a

concepção e o design de um novo jeito de

impactar, engajar e fazer negócios.

A organização afirma que a nova premiação

é aberta a qualquer organização

que cria e oferece mudanças transformacionais

dentro ou em nome de uma marca.

Incluindo, mas não se limitando a, empresas

ou equipes internas que fornecem serviços

criativos, consultoria, experiência ou

design de serviços, desenvolvimento de

novos produtos, inovação e transformação

digital.

As agências sempre foram protagonistas

de primeira grandeza no Cannes Lions e

podem continuar a ser. Mas é preciso que

se adequem às novas demandas e às novas

áreas de atenção dos seus clientes.

Basta analisar os cases premiados com

Grand Prix na edição deste ano do festival.

São poucos os cases relacionados puramente

a campanhas ou peças publicitárias.

O que mais se vê são cases de abordagens

criativas de negócios, de experiências e de

ativações inusitadas.

Em evento recente, ouvimos dois CEOs

de grandes empresas afirmarem que a

agência de propaganda está fora da sua

agenda por ficarem restritas a propostas

unicamente publicitárias.

“Preciso de interlocutores que me ajudem

a pensar em formas inovadoras de fazer

negócios e não simplesmente de colocar

no ar campanhas criativas. Isso é parte do

processo, mas não o mais importante.”

O recado para as agências está aí: se quiserem

fazer parte da conversa estratégica

dos seus clientes, é preciso pensar também

na transformação criativa de negócios. A

nova categoria do Cannes Lions é mais do

que oportuna.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional das Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

22 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


STORYTELLER

Scott Winterroth/Unsplash

A solidão do coworking

Vivo num cortiço como descrito

por Aluísio Azevedo

Lula Vieira

Estou trabalhando provisoriamente num

coworking. É a primeira vez que me

acontece isso: conviver com desconhecidos

num ambiente que lembra uma mistura

de fábrica antiga com parque de diversão

infantil dentro de uma lanchonete, numa

decoração de aeroporto e silêncio de igreja.

As chamadas estações de trabalho se resumem

a um espaço cujas pessoas pousam

seus lap tops. E batucam furiosamente os

teclados olhando fixo para a tela em frente.

Não há porta-retratos, diplomas, estantes

com livros. Ninguém fica olhando para

as paredes, faz corrente com clipes (não

existem clipes), nem dá uma cochiladinha

após o almoço. Ainda não vi ninguém se

espreguiçando, dando uma dançadinha

ouvindo música no fone de ouvido ou tentando

encestar uma bolinha de papel. Não

há papéis. No máximo post-its. Uma mesa

sem uma caneta Parker ou Montblanc, sem

anotações, sem agenda física, é uma mesa

sem alma. O que se tem muito é copo de

água, nesses tempos que as pessoas acham

que beber barris de líquidos faz bem à saúde.

Também não há telefones fixos, com

campainhas de telefone. Há, sim, celulares

que anunciam chamadas com hinos do Flamengo,

assovios e sininhos.

Por falar em celulares, de tanto ouvir as

conversas de meus vizinhos, me sinto morador

de cabeça de porco. Sei da vida de todo

mundo. Vivo num cortiço como descrito

por Aluísio Azevedo. Não há segredos. Claro

que ter uma estação de trabalho dentro

de um coworking tem suas vantagens. É

bem mais barato e você conta com completa

infraestrutura. Tudo sem ter de se preocupar

com leis trabalhistas, manutenção

etc. O único custo é perder a plateia da piada,

a zoeira do futebol, a fofoca, a mesa, os

papéis, o vaso de flor e as coisinhas que são

suas e que lembram que, afinal das contas,

você é um ser único. Num coworking não

há um banheiro para chamar de seu, uma

privada afeita à sua bunda nem um armarinho

de parede para guardar sua escova

de dentes, seu fio dental e quem sabe um

enxaguante bucal. Uma bunda sem uma

tampa de privada acolhedora e familiar é

uma bunda triste. Outro drama é o próprio

banheiro. Não há nada mais desumano do

que fazer cocô num cubículo com uma portinha

minúscula. Como alguém pode ser

feliz quando até defecando está exposto à

censura?

Afinal, ser livre é ser dono de seus ruídos

e odores. Sei que algumas empresas estão

partindo para o sistema de coworking. Daí

tudo bem. É a patota usufruindo de um espaço.

Uma alternativa ao antigo sistema de

escritório. O meu exemplo é do trabalhador

ou trabalhadora que de seu tem apenas o

lap-top e, tal como um cavaleiro do antigo

Oeste americano, carrega tudo consigo. Pior

ainda. No antigo Oeste, o cavaleiro podia

tocar seu banjo, assoviar e cantar uma canção.

Nada disso é permitido ao locador de

dois metros quadrados de fórmica. Quando

eu cheguei, trazia os costumes antigos

de dar bom dia pra todo mundo, fazer uma

gracinha, comentar o tempo e o futebol. Fui

olhado meio como um extraterrestre. Felizmente,

alguém deve ter entrado na internet

e descoberto minha história que, se não me

enche de glórias, explica minha loucura, e

começaram a devolver meus bons dias. Na

verdade, estou aqui para acabar um livro e

me cerquei de referências, como numa muralha

de livros e papéis. Tenho cadernos de

anotações, escrevo de vez em quando à caneta,

abro mapas, examino fotografias. Tenho

um canto quase humano.

Na realidade, abri um chiqueiro dentro

de uma UTI. E quando falo no telefone troco

insultos com os amigos, colegas de rádio

vêm me visitar, recebo livros de editoras,

faço reuniões com diretores de arte. Acho

que já estão se acostumando comigo. O

mais terrível de tudo é que tenho um vizinho

que tem um negócio qualquer e resolveu

fazer a própria publicidade. Trabalha

com uma moça que deve ter feito curso

de design. E ficam discutindo anúncios e

folhetos. Para mim é como se fosse um alcoólatra

sendo obrigado a trabalhar num

botequim, não podendo beber. A vontade

de dar palpite me faz de vez em quando levantar

e sair para dar uma volta. Mas seria

uma intromissão indesculpável. Diz a regra

não escrita do mundo dos coworkings que

se o seu vizinho do lado puxar da mochila

um revólver e encostar no próprio ouvido,

não interfira. Afinal, o sagrado direito à individualidade

é um dos pilares dessa convivência.

Se este é o ambiente de trabalho

do futuro, fico feliz por partir antes disso.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

24 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


we

mkt

Malvestida Magazine/Unsplash

Branding ou

seguro de vida

“A marca não é uma das mais

importantes propriedades de empresas,

produtos e pessoas. É a única”.

MadiaMundoMarketing

Francisco Alberto Madia de Souza

Alguns trabalhos de branding são realizados

com tanta competência, esmero

e qualidade que acabam por proteger,

blindar mesmo – algumas e poucas marcas

– para quase todos os acidentes de percurso.

Só um acidente de brutal gravidade faz

a marca tremer. Tremer, sim, morrer, jamais!

Mas, para todos os demais acidentes

do cotidiano, que mais cedo ou mais tarde

acabarão por acontecer por maiores que sejam

os cuidados que se tome, a marca tira

de letra. Ainda que por alguns dias, no máximo

uma ou duas semanas, ainda revele

alguma machucadura ou inchaço. Mas, em

pouco tempo, tudo está superado tal é o

apreço, carinho, admiração e respeito que a

marca construiu no correr de sua trajetória,

e junto à totalidade de seus stakeholders.

E aí, o tênis. Talvez de uma das maiores

promessas do basquete americano, Zion

Williamson (pronuncia-se Zaion Wilhanson),

partiu-se ao meio durante o jogo entre

os times universitários da Duke e North

Caroline. Milhões de americanos assistiam

e vibravam com o jogo quando, de repente,

aconteceu o que seria, para outras marcas,

acidente, mas, para aquela marca, um pequeno

incidente, como se constatou dias

depois. Um tênis de reconhecida qualidade

jamais protagonizaria esse vexame público.

Foi o que passou na cabeça dos milhões

que assistiam à cena naquele momento pela

TV, smartphones, tablets. Parou o jogo, e

durante minutos as câmeras transmitindo

para os Estados Unidos e dezenas de outros

países mostravam o lamentável tênis da...

isso mesmo... Nike!

No dia seguinte, repercussão em todo

o mundo e a foto em mais de mil jornais e

revistas. Na hora, direto nas redes sociais.

Dentre os milhões que acompanhavam a

partida, ele, Barack Obama. Em 2018, 14%

do total das receitas da Nike vieram da venda

dos tênis para basquetebol. Conclusão,

no dia seguinte, quarta-feira, as ações da

empresa caíram quase 2%, e o prejuízo estimado

pela Bloomberg dado o impacto da

falha no produto significou para a empresa

uma perda de valor de mercado de US$ 1 bi.

Um tênis, US$ 1 bi.

Nos pés de qualquer Zé Mané, nós, andando

pelas ruas, who cares. Poderíamos

até nos ralar e quebrar a perna e nada.

Nos pés de uma das maiores promessas

do basquete universitário americano, com

milhões de pessoas assistindo e testemunhando

e repercutindo o vexame, em tese,

prejuízo brutal e definitivo. Fosse outra

marca qualquer, em estágio de lançamento,

teria sido abatida inexoravelmente na

decolagem.

Marca respeitada e consagrada que é,

sinônimo de tênis mais que qualquer outra

marca, o desconforto durou um fim de

semana. Na semana seguinte, as ações recuperaram

o prejuízo e voltaram a subir.

Branding é seguro de vida, também. Esse

não é o objetivo, mas decorrência natural

de trabalhos de excepcional qualidade. Como

o que o treinador Bil Bowerman, seu

discípulo amador preferido, Phil Knight,

começaram a correr atrás e construir na

Universidade de Oregon, dia 25 de janeiro

de 1964. E nunca mais pararam. Just Did It.

Em tempo: A primeira vez que falei da

importância da marca, como profissional,

foi numa reunião de diretoria do Itaú em

1971. Fui expulso da sala. Um dos diretores

me disse: “Madia, você com sua mania de

marketing e branding. Vamos falar de coisa

séria e parar de perder tempo com essa bobagem”.

Vinte anos depois, fomos contratados

pelo Bradesco para orientarmos no

planejamento e construção de uma nova

marca pelo trabalho realizado no Itaú. Supostamente,

pelas empresas que se dizem

especialistas em precificar marcas, as duas

marcas de maior valor do Brasil. Marca: ou

você tem, ou você não é!

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

26 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


opinião

Jakob Owens/Unsplash

deres de marketing:

uma maratona ou

tiro de 100 metros?

Sandra Martinelli

Quando projetamos o futuro do marketing

caímos – quase que invariavelmente

– em algumas armadilhas. O impulso

natural é se apoiar em ferramentas

e conceitos que tornam a disciplina mais

estruturada, mais eficiente, mais precisa,

mais conectada com a nova realidade do

consumidor: pensamos em big data, omnichannel,

inteligência artificial, bots, mobile

marketing... Isso não está errado, está

tudo correto: tais ferramentas podem e devem

fazer parte do dia a dia do profissional

de marketing. Existe hoje uma corrida de

100 metros dentro das áreas de marketing

para (re)descobrir qual forma é mais eficaz

para se comunicar, como posicionar produtos

e marcas, em quais mídias/canais,

como não mais ‘categorizar’ os

consumidores e isso tudo sendo

transparente e zero invasivo.

Haja fôlego!

Mas nada – nenhuma tecnologia

de última geração – nos

prepara para lidar com o fator

humano, essa é uma habilidade

nata, que precisa ser desenvolvida.

Nada pode sobrepor o

principal: marketing é feito por

pessoas, para pessoas e nós –

invariavelmente também – somos feitos de

histórias. Não uma história de 100 metros,

mas uma maratona. Ok! Eu sei que somos um

pouco Eliud Kipchoge, o queniano que bateu

o incrível recorde dos 42 km. Temos pressa,

brigamos com o relógio, mas – ainda sim – somos

moldados pela história que construímos

ao longo de nossa carreira. E é disso que se

trata o livro Líderes de Marketing, que nós

da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)

organizamos em parceria com a Editora

Leader. Reunimos 29 líderes de marketing

de empresas para contar um pouco de suas

histórias – as de 100 metros e as de 42 km – à

frente de grandes marcas e empresas.

Sucessos, fracassos e, sobretudo, o percurso,

a caminhada. Há cases corporativos,

pessoais, de gestão, mudanças de rotas e

vida. Todos inspiram! A lista é longa, mas

“Nada pode

sobrepor o

principal:

marketing

é feito por

pessoas,

para

pessoas”

vale citar cada um dos autores das histórias

que vão ler, além da minha que também

estará lá. Vamos contar com Adriana Moucherek

(Ajinomoto); Ana Paula Castello

Branco (TIM); Ana Paula Duarte (Unilever);

Andre Chevis Svartman (Saint Gobain);

Andrea Naccarati de Mello; Celio Ashcar

Jr. (Aktuellmix/Ampro); Daniel Calderoni

(Mars); Daniela Cachich (PepsiCo); Daniela

de Fiori (Diageo); Edmar Bulla (Croma); Elisa

Prado (Vivo); Enio Vergeiro (Q&A/APP);

Fabiana Araujo (Barilla); Fernando Cosenza

(Sodexo); Gisele Alves (Verizon); José

Saad Neto (GoAd Media); Loraine Ricino

(GOL); Fernando Guntovitch (The Group);

Marcelo Albertotti (Hypera Pharma); Marcia

Esteves (Lew’Lara); Marina Mizumoto

(Lactalis); Patricia Macedo Garcia (Kimberly

Clark); Renata Brasil (Hypera Pharma);

Renato Camera (GlaxoSmithKline);

Sarah Buchwitz (Mastercard);

Suzana Pamplona (Natura); Vivian

Haag Leite (Tetrapak) e Wagner

Mendes (Asa Indústria). Com prefácio

de Nelcina Tropardi, da Heineken,

presidente da ABA. Ufa! Haja

fôlego 2!

O livro não deixa de ser um

extrato do que vimos em nossos

eventos, meeting’s e worshops

ao longo do ano. Um pouco desse

mix: como a tecnologia dominou nosso

mercado e como a inteligência emocional

(nada artificial) confluem. Como se tornou

importante – para não dizer fundamental

– ter propósitos claros e genuínos, como

termos como empatia, sororidade, equidade

– que são essencialmente humanos – ganharam

relevância similar a termos como

BI business intelligence, PLG (Product-led

growth) ou Inbound Marketing.

As histórias são um deleite e, também,

um guia em primeira pessoa de alguns dos

profissionais mais premiados e reconhecidos

do mercado, de como enxergam o

marketing e como ele é fundamental para

a engrenagem dos negócios. Pode ser uma

inspiração, um manual ou só uma distração.

Mas ele tem de fazer parte da biblioteca

– virtual ou não.

Sandra Martinelli é presidente-executiva da ABA

sandramartinelli@aba.com.br; rios.dg.1@pg.com

28 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


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arena do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Rafaski/ La Buena Onda/ Divulgação

Maratona 1

Finalizada a última etapa do circuito de corridas Bota pra Correr, em Alter do Chão (PA),

no dia 16 de novembro, a Olympikus vai intensificar os seus investimentos em patrocínio

de corridas de rua em 2020. A fabricante brasileira será a marca esportiva oficial da Maratona

Internacional de São Paulo, prevista para o dia 5 de abril. O calendário de ativações

inclui ainda o patrocínio da Maratona Internacional do Rio de Janeiro, nos dias 11 a 14 de

junho.

Maratona 2

Depois de atrair quase mil participantes em suas três etapas – além de Alter do Chão,

Jalapão e Pantanal –, o Bota Pra Correr também permanece como foco de investimentos

no ano que vem. A marca vai manter ativações, treinos exclusivos e duas novas etapas

nas modalidades de 10 km e 21 km em 2020. “Nós temos um território nacional fantástico,

ainda pouco explorado e apreciado por nós, brasileiros. O Bota Pra Correr Olympikus nasceu

com essa missão, e estávamos muito ansiosos com a repercussão da jornada”, destaca

Márcio Callage, diretor de marketing da Vulcabras Azaleia, detentora da marca. A etapa

de Alter do Chão foi marcada também pelo lançamento do Olympikus DuoFlow Corre1, o

primeiro tênis criado por um time de corredores e experts em corrida no Brasil. Os 370 inscritos

ganharam um par do tênis para que experimentassem em primeira mão a novidade.

O calçado estará disponível para vendas a partir de dezembro.

Nosso jogo 1

A inglesa Umbro lançou na semana passada campanha global que celebra o futebol em todas

as suas esferas. O filme reúne os clubes patrocinados pela marca, entre eles, o time de

futebol feminino do Grêmio (foto), Santos e Chapecoense. Com o conceito Esse é o Nosso

Jogo, a comunicação reforça atributos que construíram a marca ao longo de seus 95 anos,

tais como ser uma marca democrática e acessível.

Nosso jogo 2

Com tom emocional, o filme mistura frames extraídos de redes sociais de torcedores e atletas

que expressam a paixão pelo futebol – das raízes ao esporte profissional, dos jogadores

aos torcedores, do campo para as arquibancadas. Embaixadores da Umbro, como Paolo

Guerrero e a jogadora-mirim Natália Pereira, do Avaí, também são alguns dos destaques.

Rodada

A promessa de pagar uma cerveja ao amigo

caso o clube rival leve a melhor agora será

cumprida. É o que promete o novo serviço

Rodada Brahma, criado em parceria da

cervejaria com o Zé Delivery. A iniciativa

funciona da seguinte maneira: o torcedor

seleciona a partida do seu time de futebol

no site brahma.com.br/rodadabrahma e

convida um amigo para o desafio: o time

que perder automaticamente paga a rodada

de Brahma. Vale lembrar que a compra

é condicional, ou seja, se o seu time

perder, seu amigo recebe a promessa. Caso

o seu time ganhe, a compra é automaticamente

cancelada e você não paga a rodada.

O pedido para cada aposta é limitado a

R$ 20 (incluindo o frete) e a operação de

entrega é feita pelo Zé Delivery.

Igualdade

A Federação Paulista de Futebol, em parceria

com a ONU Mulheres, promoveu no

dia 16 de novembro o #PlacarPelaMudança

durante partida entre São Paulo e Corinthians.

A final do Campeonato Paulista

de Futebol Feminino serviu como pano

de fundo para uma reflexão indigesta,

mas necessária: segundo dados do IBGE,

o salário médio de uma mulher é 20,5%

inferior ao de um homem no Brasil. Quem

acompanhou a transmissão ao vivo pelo

canal FPF TV, no YouTube, percebeu uma

mudança no placar da partida. Em ação

criada pela BETC/Havas, o resultado da

grande decisão foi alterado, sendo subtraídos

os mesmos 20% do valor de cada gol

marcado: dessa maneira, quando o Corinthians

abriu o placar em 1x0, o marcador

mostrava 0,8 e assim por diante até o final

de 3x0 ou 2,4x0. “Estamos lutando pelo

reconhecimento não só do futebol feminino,

mas também pela igualdade de gênero.

Para que as mulheres tenham sua representatividade

e importância reconhecida

no mercado de trabalho”, explica Andrea

Siqueira, diretora-executiva de criação da

BETC/Havas.

30 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


produtoras

Diretora da O2 Filmes expande

atuação no mercado internacional

Kitty Bertazzi dirige campanhas na América Latina para marcas como

Kellogg’s, Avianca e Whirlpool, além da nova comunicação da Trivago

diretora de cena da O2 Filmes,

Kitty Bertazzi, vem

A

expandindo a sua atuação no

mercado internacional. Nos

últimos meses, ela dirigiu o filme,

ainda inédito, que marca

os 100 anos da Avianca. Gravado

na Colômbia e Equador, para

o mercado da América Latina,

foi criado pela agência colombiana

DDB.

A novidade, que ainda não

foi ao ar, é a campanha da Trivago,

rodada no Brasil. Os quatro

filmes marcam uma nova fase

na comunicação da empresa.

“A Trivago tem agência própria

e interna. Seguimos o mesmo

A diretora Kitty Bertazzi, que tem dirigido diversas campanhas internacionais pela O2

Divulgação

conceito dos filmes lançados

na Inglaterra, humanizados e

não mais focados em um personagem.

É um novo visual”,

comenta a diretora.

Na O2, Kitty começou como

assistente de direção de Fernando

Meirelles e Nando Olival

e já dirigiu séries para a Globo

e a GNT. Ela também já filmou

para clientes como Kellogg’s,

em uma campanha criada pela

agência Leo Burnett México

e filmada no Uruguai. A campanha

Todo lo que somos, da

Whirlpoll para a América Latina,

é também um trabalho recente

de Kitty Bertazzi.

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jornal propmark - 25 de novembro de 2019 31


marketing & negócios

Joanathan Borba/Unsplash

O sonho da internet

virou pesadelo

The New York Times dedica edição

inteira de sua Magazine a discutir como o

sonho da internet está se transformando

Rafael Sampaio

Como destacou a publicação, a realidade

da internet é que “seu poder de mercado

é grande demais, sua influência sobre o discurso

político e cultural é absoluta demais”

e a fila daqueles que desejam colocar freios

em sua ação aumenta a cada dia; como a senadora

por Massachusetts, Elizabeth Warren,

que viu nessa ação uma forma de ganhar

crescente projeção. Afinal a internet

oferece, cada vez mais, “a lot of nothing”.

Mas o maior perigo vem mesmo do Leste,

pois, como o próprio Mark Zuckerberg destacou

em sua “aula” na Georgetown University,

em Washington, “há uma década,

os grandes operadores digitais eram todos

americanos. Hoje, cinco dos dez maiores

são chineses”. Uma alternativa “pior” que

Google, Facebook e Amazon, em todos os

sentidos.

Os exemplos são o Tik Tok, o Alibaba e

o fenômeno WeChat, que já tem centenas

de milhões de pessoas usando a internet

todos os dias de um jeito que nem mesmo

os mais “modernos” pensaram que seria

usada. O WeChat começou em 2011 como

um aplicativo de bate-papo, mas agora se

tornou um superapp.

Com mais de um bilhão de usuários ativos

mensais, não é apenas uma rede social

- tornou-se um sistema de pagamentos, um

meio de comunicação e, talvez o mais ambicioso,

a infraestrutura para praticamente

qualquer empresa realizar o próprio comércio

eletrônico. É a segunda geração de

outro gigante da internet, a Tencent.

Na ponta americana, o que se vê é que

os megaplayes começam a ter de dividir

seu espaço, pois a Amazon é bem mais que

um simples site de comércio eletrônico; o

Google é muito mais que um mecanismo

de pesquisa; e o Facebook é uma coalisão

de megasserviços digitais.

Com tudo isso, o futuro da internet, como

destacou o NYT, nunca foi tão imprevisível.

O certo é que haverá mais controle e

até censura, além da óbvia ação das autoridades

chinesas, como as leis europeias

- da UE em si e de vários países - e os movimentos

nos EUA, onde chovem propostas

de controle. Com isso, vem se alterando a

percepção sobre o que é a internet. Desde

os primeiros dias da Arpanet, ela era percebida

como sendo aberta e global (para que

qualquer pessoa pudesse se conectar, em

qualquer lugar) e também igual (na medida

em que todos deveriam conseguir dela

as mesmas coisas). Mesmo quando ela se

transformou de um projeto acadêmico de

capital público (em grande parte) para um

centro de lucro (principalmente) de capital

corporativo, o poder desses valores essenciais

persistiu.

A internet iria capacitar as massas, derrubar

hierarquias, construir um mundo

virtual muito superior ao mundo real que

nos unia. Mas ela nunca foi capaz de nada

disso e, desde que o poder caiu nas mãos

de plutocratas e ditadores, toda a retórica

em torno dela serviu apenas aos interesses

deles. Dessa forma, a internet não significa

mais a mesma coisa para todas as pessoas

em todos os lugares, uma ficção que a realidade

tornou impossível de sustentar. Até a

infraestrutura básica de banda larga e móvel

permanece altamente desigual, dependendo

de onde você mora, tanto nos EUA

como no mundo.

O triopólio (Google, Facebook e Amazon),

pelo lado Ocidental, concentra cada

vez mais poder e recursos, levando muitos

a se unirem contra eles. Na sua luta - e na

dos chineses contra eles - estão oferecendo

maneiras totalmente novas de estruturar e

ordenar a vida online, com consequências

que são assustadoras em alguns aspectos,

apesar de igualitárias em outros.

Em resumo, a internet é desigual, e assim

será, sempre mais. O próprio esperado

fenômeno do 5G, ao contrário de ser universal,

deverá maximizar as diferenças, tudo

contribuindo para transformar a utopia

em distopia, e o sonho em um verdadeiro

pesadelo.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafaelsampaio103@gmail.com

32 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


curtas

Fotos: Divulgação

Criada pela DPZ&T, sob o conceito O que você está buscando?,

a nova campanha do Itaú destaca clientes reais contando experiências

e histórias de seus relacionamentos com o banco. A série é

composta por cinco filmes, veiculados na TV aberta. Cada comercial

traz um depoimento real sobre como o Itaú oferece o que as

pessoas estão buscando, seja rapidez do atendimento, facilidade

digital ou benefícios que vão além da palavra “banco”, como cinema

e bike. Com uma direção de arte que remete ao logo do Itaú,

os filmes terminam com a assinatura Para as pequenas e grandes

buscas da vida, conta com a gente e o convite para quem ainda não

é cliente acessar o App Itaú Abreconta e se tornar um. A campanha

traz a história de Regina, por exemplo, que possui um relacionamento

de longo prazo com o banco; e de Sol, que mudou sua relação

com a cidade de São Paulo usando as bikes compartilhadas.

A mcgarrybowen tem nova estrutura global. O objetivo é “acelerar

seu compromisso com clientes em oferecer as melhores soluções

criativas”. O escritório americano e os globais estão sob

um guarda-chuva de marca unificado. Gordon Bowen, fundador

e chairman da agência e diretor de criação global da Dentsu, vai

supervisionar a visão da marca. De acordo com ele, a agência está

em uma “jornada incrível”. “Tendo esse crescimento e momento

como nosso combustível, chegou a hora de nos unirmos em uma

entrega integrada sob uma liderança única. Para tanto, estamos

convocando nossos líderes mais confiáveis e respeitados”, afirma.

Jennifer Zimmerman, diretora global de estratégia e arquiteta do

símbolo da agência, segue no aconselhamento estratégico. Já Jon

Dupuis (foto) é o novo presidente global, responsável pelos escritórios

regionais e nos Estados Unidos.

PESSOA

JURÍDICA

PESSOA

FÍSICA

jornal propmark - 25 de novembro de 2019 33


agências

MullenLowe vence concorrência da

Movida para atender on e offline

Participaram do processo de seleção da locadora de carros Execution,

Ogilvy, Grey e SunsetDDB, além da Talent Marcel, que atendia a conta

MullenLowe Brasil venceu

A a concorrência da Movida

e é a nova responsável pelo desenvolvimento

dos trabalhos

on e offline sobre aluguel de

carros, venda de seminovos e

terceirização de frotas de veículos

leves da locadora.

“Quem não quer ser parceiro

de uma empresa que cresce

numa velocidade alucinante?

Quem não quer trabalhar com

uma marca inovadora, que

tem coragem para seguir pelo

caminho não necessariamente

mais fácil? É uma grande conquista

para a agência e premia

o talento e a dedicação do time

durante todo o processo”, declara

André Gomes, CEO da

agência.

A concorrência reuniu seis

grandes grupos de publicidade.

BETC/Havas e Puma homenageiam

Pelé por 50 anos de milésimo gol

Foram convocados jogadores de games do Brasil e do exterior para jogar

com avatar do Rei e compartilhar nas redes sociais com #eKingPelé

Para reviver os grandes momentos

de Pelé nos campos,

no dia em que o ex-craque celebrou

50 anos do seu milésimo

gol, no último dia 19, a Puma e

a BETC/Havas convocaram jogadores

de videogame do Brasil

e do exterior para jogar com

o avatar do Pelé nos consoles,

balançar as redes com o Rei e

compartilhar nas redes sociais

com a #eKingPelé, até atingir

mil gols.

“Celebrar o futuro e recordar

nosso legado de mais de 70

anos da história do esporte é

uma das premissas da Puma e,

por isso, não poderia ser diferente

neste momento. A Puma

já esteve ao lado Rei Pelé no

passado e ter a chance de pres-

Movida promoveu concorrência e entregou a sua conta para a MullenLowe

Homenagem da Puma a Pelé convocou jogadores de game do Brasil e exterior

Divulgação

Divulgação

Além da própria Talent Marcel,

que atendia a conta, estiveram

na disputa a Execution,

Ogilvy, Grey, MullenLowe e

SunsetDDB. A Movida adotou

novo visual e linguagem mais

moderna, desde 2016, quando

lançou a campanha Vire a chave,

de Movida, considerada

um divisor de águas na comunicação

da categoria. Desde o

começo deste ano, adotou a

assinatura Muito além do carro,

que quebrou paradigmas ao levar

a empresa e o aluguel para o

conceito de mobilidade urbana.

“Os últimos quatro anos foram

de virada de chave no uso

e na forma de comunicação no

segmento de locação de veículos

e agora chegou a hora da

evolução”, declara Charles Sperandio,

CMO da Movida.

tar mais essa homenagem ao

Pelé, que mudou a história do

futebol mundial, é motivo de

alegria para nós”, afirma Fabio

Kadow, diretor de marketing da

Puma Brasil. “Além da ação de

homenagem, estamos atendendo

pedidos dos fãs do Rei e relançando

a Puma King, icônico

modelo usado por ele em muitos

dos seus gols”, conclui.

“Um rei, coroado pelos pés,

usando uma chuteira Puma. E,

agora, 50 anos depois, o Pelé

merece todas as homenagens.

Queremos marcar mil gols novamente,

desta vez no videogame,

envolvendo as novas gerações

que nunca viram o Rei em

campo”, diz Andrea Siqueira,

diretora de criação da BETC.

34 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


agências

Hands contrata executiva e promove

três profissionais para reforçar equipe

Marcia Mandetta retorna como chief business

officer para cuidar da gestão da empresa

Hands contratou Marcia Mandetta como

chief business officer (CBO). Ela

A

será responsável pela gestão da empresa

e se reportará ao CEO Marcelo Lenhard.

Além de Marcia, que já trabalhou como VP

de operações na Hands, entre 2012 e 2017, a

agência promoveu Mauricio Quitero, Renata

Alterio e Mariana Campanha, a diretor de

planejamento criativo, head de negócios e

head de produção, respectivamente.

“Estamos em um momento muito importante

para a agência. O retorno da Marcia e a

promoção dos três profissionais são o resultado

natural de um trabalho constante de

aprimoramento dentro da Hands. A Marcia

cumprirá um papel muito importante para

dar cada vez mais musculatura ao trabalho

direcionado ao atendimento de clientes e

ANÚNCIO_VIVA_MEIA PÁGINA 217x155.pdf 1 01/11/2019 16:03:05

desenvolvimento de negócios”, revela Lenhard.

“Retornar à Hands, após quase três

anos, é como voltar para casa. Neste período,

fui atrás de novidades, aprendizados e a

volta para a agência ocorreu de forma fluida

e natural”, diz a executiva.

Em 2019, a Hands assinou três grandes

projetos-proprietários para marcas, entre

eles, uma mini Amsterdã em São Paulo,

para Amstel. Batizado como Amstel District,

transformou a Praça Victor Civita em

uma mini Amsterdã, celebrando as origens

da cerveja.

Outro projeto foi para Rayban, o Ocupação

Rayban, um projeto com instalações artísticas

para contar histórias da campanha

global da marca #ProudToBelong, em um

prédio histórico no Centro de São Paulo.

Divulgação

Marcia Mandetta (de preto) junto com equipe da Hands

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jornal propmark - 25 de novembro de 2019 35


encontros propmark

Julio Castellanos fala que sucesso

é combinação de cultura e talentos

Executivo já estava empenhado na sua carreira solo quando foi instado

para comandar o DAN no México, onde se reinventou e rejuvenesceu

Paulo Macedo

CEO do Grupo DAN (Dentsu

Aegis Network) para a América

Latina, Julio Castellanos

ocupa essa função desde 2013,

quando substituiu a ex-cliente

Claudia Colaferro, que o contratou

para a holding japonesa

de comunicação para comandar

outras atividades na empresa.

Ele é filho de imigrantes

cubanos, nascido em Miami e

com a adolescência passada em

São Paulo, onde fala que iniciou

“relação carnal” com o Brasil.

Exilados nos Estados Unidos

por causa da revolução de Fidel

Castro, os pais de Castellanos

chegaram ao novo país grávidos.

Ficaram pouco em Miami,

cidade onde Castellanos vive

hoje e dirige o DAN Latam. Até

os 12 anos, sua base foi Nova

York, onde estudou, antes da

transferência de emprego do

pai. Mas seus pais decidiram

que o ensino universitário teria

de ser feito nos EUA, onde se

formou na Yale University em

psicologia e ciência política.

“Estudei a vida”, resumiu o

executivo no encontro que teve

com os jornalistas do PROP-

MARK. E a publicidade? Perguntou

a editora-chefe Kelly

Dores. “Fiz estágio na extinta

Squire, do publicitário Lindoval

de Oliveira, durante meu

período de férias de Yale no

Brasil. O bichinho da propaganda

me mordeu, mesmo sem eu

saber direito o que as pessoas

faziam. Tive essa oportunidade

e, mesmo sendo uma mosca na

parede, gostei do ambiente e

da curiosidade intelectual dos

publicitários. Isso combinava

comigo. Depois que me formei

e voltei ao Brasil, trabalhei em

uma empresa de engenharia

nada a ver por três meses. Eu

queria me matar, mas foi o que

me trouxe de volta ao Rio”, respondeu

Castellanos.

Foi nesse momento que se

lembrou da propaganda. Mas

não conhecia ninguém que

habilitasse um QI (quem indica)

eficiente. Ele recorreu

ao cadastro da Câmara de Comércio

America e ligou para

todas as agências listadas, da

McCann-Erickson à J. Walter

Thompson. Ninguém o atendeu.

E também caía na barreira

das secretárias. Mas um

dia foi surpreendido. Eduardo

Domingues, que comandava a

Caio Domingues & Associados,

fundada por seu pai e referência

no segmento, atendeu à ligação.

“Contei minha história

e disse que gostaria de trabalhar

com publicidade.

Ele agendou conversa

para a segunda-feira,

pela manhã. Durante

uma hora conversamos

e ele se identificou com

meu papo vira-lata. Fui

contratado e cheguei

a trabalhar com a lenda

Caio Domingues”, disse

Castellanos, que

Fotos: Alê Oliveira

“Como comandava

grandes contas,

me sentia mais

executivo dos

clientes do que

da agência”

guardou uma lição do encontro

com Ed: não se recusar a atender

telefonemas de profissionais

interessados em trabalhar

nas agências que comanda.

“Você se vê nele?”, abordou

Leonardo Araújo. “Isso foi marcante.

Fiz carreira graças a essa

oportunidade. Pode não render

uma contratação, mas recebo.

Aliás, quando terminou a entrevista,

perguntei ao Ed por

que ele me atendeu. Ele disse

que porque nunca se sabe de

onde vai vir uma estrela, conceito

que ele revelou ter aprendido

com seu pai. Guardei para

a vida como aula número 1. Se

alguém tem a iniciativa e ir direto

à fonte para uma entrevista,

algo tem.”

Sua chegada ao DAN ocorreu

quando a organização ainda era

identificada com Aegis Media.

Castellanos tinha recém-saído

da presidência da Leo Burnett,

no México. Sua ideia era retornar

ao Brasil e “jogar a âncora”

em um negócio próprio na área

de marketing estratégico.

“Cheguei por intermédio da

Claudia, que era diretora de

marketing da Coca-Cola nos

anos 2000. Eu atendia a conta

na McCann. Ela queria uma indicação

para o México. No dia

seguinte, um headhunter me ligou

dizendo que estava à frente

da seleção para o grupo no

México. Começamos a conversar

e em dois dias ele me

formalizou o convite para

a Aegis do México. Um ano

depois, virou DAN. Fiquei

no México até o início de

2019. Atualmente moro em

Miami, de onde comando a

operação regional do grupo.”

E a âncora? Relembrou

Neusa Spaulucci. “Ficou para

a história. Eu brinco que vendi a

alma ao diabo de novo. Pensava

que já tinha dado minha colaboração

à propaganda e era hora

de empreender. Muita gente

Julio Castellanos é CEO do DAN na América Latina

36 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


afirma que sou visionário, mas,

nesse caso, foi pura sorte. Eu estava

feliz na minha startup, mas

o custo Brasil não fazia sentido

e o ambiente político estava

esquisito. Portanto vendi meu

passe. A Aegis era uma empresa

de mídia com marcas como Carat

e Vision”, disse Castellanos,

que tem uma lembrança pontual

da sua segunda passagem

pelo México. “Foi o melhor momento

da minha carreira profissional”.

Nessa oportunidade, Castellanos

conseguiu usar toda

a sua experiência como gestor

de atendimento e planejamento

de agência. Mas viu que estava

ficando limitado. “Como

comandava grandes contas,

me sentia mais executivo dos

clientes do que da agência. Eu

queria estar mais próximo do

negócio da publicidade, ou

seja, estar em todas as fases da

operação. Ficava cada vez mais

sênior, mas com o horizonte

mais restrito”, ele recordou.

O fator de mudança ocorreu

quando recebeu uma dica

do inglês John Hoyle, ex-presidente

da Ogilvy & Mather no

Rio de Janeiro. Eles se encontraram

em Hong Kong, onde

Castellanos estava trabalhando.

“Ele comandava nessa época

a Ogilvy de Singapura. Compartilhei

esse desconforto e ele

me disse que eu deveria buscar

a posição de presidente, assim

“A liderança tem

de estar alinhada

em termos

de ambição,

atributos e

por ações”

conseguiria estar em todos os

níveis e ciclos do negócio.

“Acabei abrindo os olhos e

comecei a procurar isso dentro

da própria McCann. A primeira

chance foi ser o número

2 da agência na Tailândia, mas

já me preparando para ser gerente-geral.

A partir do ano de

1993, comandei a McCann na

República Dominicana, no Rio

de Janeiro e em São Paulo. Fui

copresidente, com a Adriana

Cury, logo após a aposentadoria

do Jens Olesen”, destacou.

Retornar ao México à frente

do DAN, portanto, foi um desafio.

“Tinha de começar um

ecossistema do zero, em um

mercado de 130 milhões de habitantes.

Mas era um terreno

fértil para quem tivesse olho

aberto. Mesmo porque o México

tem um jeito muito conservador.

O DAN só tinha agência

de mídia. Lá lancei a operação

da mcgarrybowen com a compra

da Arrechedera Claverol.

Depois a Isobar, com a incorporação

da Flock, que comparo

a uma pequena Agência Click,

uma joia, brilhante e visionária;

e com a aquisição da Element

lancei a iProspect. Isso foi espetacular

para mim, um veterano

da indústria da propaganda.

Tive a oportunidade de conhecer

empreendedores em início

de carreira e nativos digitais.

Todos absolutamente conectados

com o mundo e capazes

de fazer sucesso em qualquer

mercado. Foi um processo de

rejuvenescimento e reinvenção.

Nesse instante, a terminologia

de publicitário deixou de

ser correta, pelo menos no meu

caso. Quando defino o DAN, e

eu me incluo, uso o termo acelerador

de negócios. E não tanto

de propaganda.”

O DAN tem 2.500 colaboradores

na região Latam. Nos últimos

cinco meses, Catellanos se

concentrou no mercado brasileiro,

onde ficou como CEO interino

após a saída de Abel Reis.

Ele conduziu a contratação de

Eduardo Bicudo. “Demorou

mais de um ano até concluirmos

o processo. Agora retorno a

Miami, para a gestão regional”,

explicou. “Procurar um líder no

Brasil é tão difícil como encontrar

agulha no palheiro. É uma

combinação de skills e conhecimento

muito difícil de encontrar

em uma pessoa só. Achar

o Eduardo não foi simples. E,

depois de identificado, foi uma

luta convencê-lo. Afinal tinha

de considerar uma mudança

após apenas dois anos de Accenture.

Entre os skills tem algo

importante sobre o Eduardo:

ele é multidisciplinar e o DAN

não é só propaganda, apesar

de ser a nossa origem. Mas hoje

transcende isso. Apoiamos os

clientes em toda a jornada do

consumidor.”

Como é lidar com os profissionais

para destacar a cultura

do grupo e estar atento à diversidade

e inclusão?, perguntou

Danúbia Paraizo. “Esse é um

tema enorme. E próximo ao

meu coração. Cultura e talentos

estão relacionados e são a

base de uma marca de sucesso.

E refletem a liderança, que são

as referências de uma organização.

Pode-se escrever o que

quiser no papel, mas a tradução

de uma cultura é: como as

pessoas se comportam. A liderança

tem de estar alinhada em

termos de ambição, atributos

e ações. Esse é meu foco. Por

isso participo ativamente da

contratação dos cargos mais

seniores”, ele finalizou.

Executivo durante sabatina realizada pela redação do PROPMARK e na foto à direta, com Paulo Macedo, Neusa Spaulucci, Kelly Dores, Leonardo Araujo e Danúbia Paraizo

jornal propmark - 25 de novembro de 2019 37


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Sentidos

Para marcar o lançamento de Malbec Vert,

O Boticário trouxe campanha que reforça

atributos como frescor e imaginação. Com

inspiração no vinho e notas amadeiradas já

características dos perfumes Malbec, a nova

fragrância busca ressaltar o poder de atração

masculino. O filme traz como protagonista

um casal que é conduzido por um balé imaginário

embalado pelos sentidos e fantasias

gerados pelo perfume.

AlmapBBDO

O Boticário

Título: Encontro; produto: Malbec Vert; criação: Fabio

Tedeschi e Erick Mendonça; produtora de filme:

Alice Filmes; direção: Felipe Mansur; produtora de

som: PUNCH Audio; aprovação do cliente: André

Farber, Alexandre Bouza e Gustavo Fruges.

Fotos: Divulgação

verão

Em clima descontraído, Sundown traz mais

uma vez Ingrid Guimarães para apresentar

as novas embalagens da linha Praia & Piscina.

O filme reforça, além da proteção contra

sol, cloro e água salgada, outros benefícios

da embalagem, como o grip lateral e o duplo

dosador. A ideia é ter controle da quantidade

do produto, evitando desperdícios.

SUNSETDDB

Johnson & Johnson

Título: Ladrão de Sol; produto: Sundown Praia e

Piscina; criação: Fernanda Antunes e Bruno Ugo;

produtora de filme: Fantástica Filmes + Vfx; direção:

Marlon Klug; produtora de som: Jamute;

aprovação do cliente: Sandrino Vejar, Mariana

Senhore e Renata Hellu.

Oportunidades

Guilherme Benchimol, fundador da XP Investimentos,

protagoniza a segunda etapa

da campanha Histórias do Impossível. Dividida

em seis capítulos, a comunicação narra a

história da corretora. Em A mola no fundo do

poço, o relato em primeira pessoa traz como

Benchimol usou o “fracasso” da demissão

para mudar sua trajetória.

GREY

XP Investimentos

Título: A mola no fundo do poço; produto: institucional;

criação: Luis Ulrich, Leonidas Pires, Marcelo Ferreira,

Lucas Costa, Davi Sabry, Maicon Silveira e Lucas

Campello; produtora de filme: Vetor Zero; direção:

Ricardo Carelli; produtora de som: A9; aprovação do

cliente: Guilherme Benchimol, Fernando Vasconcellos,

Pethra Ferraz, Cinthia Kato e Bruno Sattim.

40 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


Relações

Dando continuidade ao conceito Não é só sobre comida, a

Seara traz novo filme que reforça o valor das relações afetivas

e como as refeições ganham mais protagonismo nesse

cenário. Com tom emocional e cenas inspiradoras, a comunicação

convida os brasileiros a refletirem sobre a qualidade

das relações que as pessoas constroem. Embalado pela

trilha É Tudo Que Eu Desejo, o filme intensifica a relação

entre mãe e filha. Com foco em uma festa de casamento, a

produção retrata uma jovem cuja mãe é chef de cozinha e

responsável pelo preparo dos pratos da festa. No menu do

casamento, destaque para a linha Seara Gourmet. O filme

traz uma revelação surpresa no final, permitindo que mãe

e filha compartilhem um momento juntas.

WMcCann

Seara

Título: Não É Só Sobre Comida – Casamento; produto: institucional;

criação: Ana Castelo Branco; produtora de filme: O2 Filmes;

direção: Fred Luz; produtora de som: Jamute; produção Gráfica:

Nereu Marinho e Maurício Martim; aprovação do cliente: José Cirilo,

Tannia Fukuda, Rafael Palmer e Yuri Nodario.

Democratização

Investir para crescer é o mote da nova campanha

da Sicredi. O filme da instituição financeira

cooperativa traz o bê-á-bá para quem

quer começar a investir. Estrelada pelo jornalista,

escritor e apresentador Pedro Andrade,

a comunicação mostra de forma didática aos

consumidores a praticidade de investir.

Jotacom

Sicredi

Título: Invista com Sicredi; produto: institucional;

criação: Felipe Ruiz, Camila Paulos e Brunno Maceno;

produtora de filme: Pilli Mídia; direção: André

Pilli; aprovação do cliente: Bianca Franchini,

Fernando Di Diego, Rochele Bagnolini Boschetti,

Victor Hugo Melo da Costa e Muriel Goldoni Rossi.

Versatilidade

A Italac convidou as atrizes Taís Araújo e

Adriana Esteves para nova campanha que

explora a versatilidade dos produtos. Com

irreverência, as atrizes mostram a praticidade

de ingredientes como o creme de

leite e o leite condensado. A comunicação

traz o conceito Se shippou no sabor, Italac.

Lá em casa tem.

F&Q Brasil

Italac

Título: Shippou Italac; produto: institucional;

criação: Bruno Geiger e Rodrigo Cardoso; produtora

de filme: Compañia; direção: Rodolfo Vanni;

produtora de som: S de Samba; aprovação do

cliente: Alexandre Teixeira, Eloise Denys e Andreia

Souza.

jornal propmark - 25 de novembro de 2019 41


giro no mercado by propmark

Fotos: Alê Oliveira

O sócio e CEO Antonio Fadiga e o presidente Rodolfo Medina, unidos para fazer da Artplan um local de ideias para gerar negócios, mas com ambiente de trabalho saudável

Artplan recorre à capacitação para

transformar modelos e negócios

Ambiente calmo, home office e novos formatos de gestão de pessoas

estão no centro do modelo liderado por Rodolfo Medina e Antonio Fadiga

Paulo Macedo

Com 52 anos de atividades

e 380 funcionários, a Artplan

tem escritórios no Rio,

São Paulo e Brasília. Mas a

essência de ser transparente

na gestão de negócios começa

pela compreensão estratégica

dos profissionais que ocupam

suas três unidades. Sem essa

postura, ficaria mais difícil

integrar as ações de comunicação

de marcas como Melitta,

Amanco, Cultura Inglesa,

Casa & Video, Caixa, Kopennhagen,

L’òreal, Óticas Carol,

Paramount, Sorvetes Nestlé,

Neosaldina e Oi, por exemplo.

Nessa direção, a agência

fundada pelo empresário Roberto

Medina, que herdou do

pai Abraham Medina o gosto

pela comunicação, quer am-

pliar a reputação de ser um local

de trabalho diferenciado.

A partir de 2020 vai implantar

a metodologia home office,

que vai permitir que alguns

profissionais não estejam

Grupos de trabalho recebem treinamento da Academia Corporativa de Capacitação

100% do seu tempo de forma

presencial nos escritórios. A

agência também vai formalizar

um banco de horas, afinal

a publicidade muitas vezes

exige horários mais prolongados.

Compensar é preciso!

“É mais sobre a entrega.

Que é o mais importante. A

agência do futuro só vai reter

talentos se souber compreender

essa realidade. Caso

contrário, não vão ficar. Já estamos

testando esse modelo

no Rio e no Distrito Federal”,

explicou o sócio e CEO Antonio

Fadiga, enfatizando que a

Artplan é a única agência do

ranking das 15 maiores em

compra de mídia listada pelo

Great Place to Work como um

ótimo local para trabalhar.

O foco em pertencimento

também se reflete na forma

de contratar. Fadiga destaca

o método às cegas. Segundo

ele, 60% da equipe chegou por

essa plataforma, que analisa

competência e não raça, gênero

e idade. “Somos a agência

42 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


com mais lideranças femininas”,

resumiu o presidente

Rodolfo Medina. “A intenção

é ter sempre um ambiente

acolhedor, sem gritaria e com

harmonia. A meritocracia privilegia

o talento. Quando pensamos

em pessoas felizes e integradas,

a gestão de negócios

fica melhor”, acrescentou.

A qualificação aperfeiçoa.

Por isso mesmo a Artplan

formalizou a Academia Corporativa

de Capacitação. O

plano é fortalecer a cultura da

agência, estabelecer critérios

e elevar a régua das conversas.

Os cursos têm ciclos de 18

meses e todos os funcionários

podem participar. “Falamos

de negócios com especialistas

da Fundação Getúlio Vargas,

Hyper Island, Disney Ilumeo,

Perestroika, Web Summit e

Singularity”, elencou Fadiga.

Os recém-contratados recebem

um treinamento intensivo

e um kit de boas-vindas

fornecido pelo RH. Depois

vão somando conhecimento

até encerrar o currículo proposto.

Mas o processo não se

esgota. Novas ofertas didáticas

são pautadas.

“Também são deixados

post-its nas mesas. Essas

mensagens dos funcionários

ajudam no receptivo. O fator-

-chave é o lado intangível do

ser humano”, acrescentou Fadiga.

A preocupação de estar up

to date com as transformações

do negócio da propaganda

motivou a realização

de um treinamento com 80

lideranças da Artplan com a

orientação do Vanto Groupe,

consultoria estratégica que

presta serviços para a Nasa

e a Scotland Yard, por exemplo,

para conversas de alta

performance, nas palavras de

Fadiga.

O conhecimento formal interfere

diretamente na operação,

que é turbinada por meio

de squads, ou microagências,

que se responsabilizam por

todas as demandas dos clientes.

Esse formato substitui os

chefes de departamento da

era vertical por gestores.

“Isso gera agilidade e alinhamento.

Sem mimimi. Portanto,

diminui a dispersão

RAIO X

Distribuída por squads, operação deixou para trás o modelo vertical para adotar a integração que estimula processo de transformação

“É mais sobre a

entrega. A agência

do futuro só vai

reter talentos

se compreender

essa realidade

e aumenta a produtividade.

Assim construímos a Artplan

do futuro. Sem briefings e

com total domínio do negócio

do cliente. Estamos na era do

conteúdo, que gera a horizontalidade

always on para traçar

a jornada do consumidor”,

justificou Fadiga.

Medina afirma ainda que o

Grupo Artplan tem negócios

em várias áreas. A Dream Factory

atua no segmento de live

marketing. O Rock in Rio é

outro negócio, o primeiro

naming right de entretenimento

do mercado brasileiro,

que se transformou em uma

plataforma de relacionamento

das marcas com consumidores.

A Pullse é dedicada ao

segmento de varejo e a Easy

Live, de fidelização. “O grupo

tem muitas sinergias. Tudo

em prol para gerar ideias para

clientes”, finaliza Medina.

Agência: Artplan

Presidente: Rodolfo Medina

CEO: Antonio Fadiga

Lideranças: Lionel Chulam, Duda Moncalvo, Rodrigo Medina, Luiz Telles

e Jorge Rosolino

Principais clientes: Caixa, Hoteis.com, Kopenhagen, L’Oréal, Melitta, Neosaldina,

Oi, Óticas Carol, Paramount e Sorvetes Nestlé

Detalhe da decoração da unidade do Rio de Janeiro, base do presidente Rodolfo Medina

Reuniões podem ser feitas em locais como a descontraída recepção de São Paulo

jornal propmark - 25 de novembro de 2019 43


digital

Black Week Santander Vem que

Volta dará vouchers para clientes

Na contratação de produtos como crédito pessoal, o consumidor

terá benefícios como dois meses grátis nas academias Smart Fit

Santander promove até 2

O de dezembro a Black Week

Santander Vem que Volta. Os

clientes que adquirirem uma

das 13 soluções financeiras do

banco escolhidas para participarem

da ação receberão um

voucher com condições especiais

para utilização nas empresas-parceiras

Uber, YouTube,

Smart Fit, Xbox e/ou LinkedIn.

“A Black Friday virou uma

tradição no Santander, porque

realmente desperta o interesse

do consumidor, que acessa com

mais frequência os nossos canais

de relacionamento e contrata

mais produtos. A cada ano

queremos inovar mais, tanto

nas ofertas quanto na forma de

comunicar”, afirma José Roberto

Machado, diretor-executivo

do segmento Pessoa Física do

Jüssi desenvolve guia de boas

práticas de CRM para Black Friday

Agência de marketing digital apresenta estratégia de comunicação para

potencializar as vendas de pequenas e médias empresas no período

time de CRM da Jüssi desenvolveu

o Guia de Boas

O

Práticas de CRM para a Black

Friday. Pensando em como as

pequenas e médias empresas

podem se destacar durante o

mês mais movimentado para

o varejo, a agência de marketing

digital apresenta, por meio

de seu guia, uma estratégia de

comunicação, dividia em quatro

fases, para gerar awareness

para as marcas, captar novos

clientes, incrementar as vendas

e ainda fidelizar os consumidores.

“Sabemos que uma boa estratégia

de e-mail marketing

pode gerar grandes resultados

e ter impacto significativo nos

resultados de um anunciante,

A atriz e comediante Samantha Schmütz é a estrela da campanha publicitária

Objetivo é gerar awareness para as marcas e captar novos clientes

Divulgação

Santander Brasil.

Foram incluídas na ação as

seguintes soluções financeiras:

crédito pessoal, crédito consignado,

Din Din (capitalização),

consórcio de veículos, consórcio

de imóveis, cartões de crédito,

seguro de vida, previdência

(PGBL ou VGBL), financiamento

de veículos, Santander DUO,

SuperGet, portabilidade GetNet

e fundo de investimento Alocação

Multimercado. Os beneficiados

terão à escolha cinco

Divulgação

benefícios: R$ 50 de crédito

para usar em toda a plataforma

Uber; 2 meses grátis de utilização

das academias Smart Fit no

plano de R$ 99,90; 3 meses de

isenção de LinkedIn Premium;

3 meses grátis de utilização do

YouTube Premium e um mês

gratuito de Xbox Game Pass.

A estrela dos filmes de TV e

peças de internet da ação é a

atriz e comediante Samantha

Schmütz. “A ideia é que a Samantha

apresente os atributos

das soluções do Santander de

uma forma bem divertida e interaja

com as marcas das empresas-parceiras

da iniciativa”,

explica Igor Puga, diretor de

marketing do Santander Brasil.

A agência idealizadora e executora

das peças é a Suno United

Creators.

em especial no período da Black

Friday. Comprovamos isso

em ações de CRM que tomamos

ao longo do tempo por aqui na

Jüssi. Unindo a busca por resultados

tangíveis com inovação

e criatividade na construção

da estratégia e operação de e-

-mails marketing, pensamos

que seria positivo compartilhar

um pouco do nosso conhecimento

com o mercado. A

intenção é que as pessoas impactadas

pelo material possam

brilhar neste novembro”, explica

Lucas Nogueira, gerente de

CRM na Jüssi.

Segundo a eMarketer, em

2018, a temporada representou

1,88% do volume total de visitas

a sites durante o ano.

44 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


mercado

Unlock CCXP aborda os negócios

por trás do festival de cultura pop

Ainda há ingressos disponíveis para o evento corporativo da conferência

que será realizada em dezembro; curadoria é do publicitário Gustavo Giglio

CCXP vai ser realizada

A entre os dias 5 e 8 de dezembro,

em São Paulo. Dois

dias antes, porém, ocorre outro

encontro que muitos do mercado

se interessam: o Unlock

CCXP, evento que mostra os

negócios por trás do festival de

cultura pop.

“O Unlock CCXP nasceu

com a vontade de preencher

uma lacuna que existe entre o

tamanho da oportunidade do

entretenimento no Brasil e a

forma como esse mercado se

profissionalizou. Entendemos

que não existia troca entre os

principais líderes desse setor.

Então, a ideia é crescer o bolo

todo para continuarmos ocupando

uma fatia significativa.

Ou seja, continuar desenvolvendo

o mercado”, explica o

Roda-gigante Rio Star terá projeto

de marketing da agência Oslo

Nova atração turística no Porto Maravilha abriu concorrência para

eleger o responsável por seu plano de comunicação e identidade visual

maior roda-gigante da

A América Latina será instalada

em breve no Porto Maravilha,

no Rio de Janeiro. O

projeto Rio Star, da FW Investimentos,

abriu concorrência

para eleger a agência que ficará

responsável pelo planejamento

de comunicação e marketing, e

a Oslo foi a escolhida. A agência

vai trabalhar no projeto que

envolve desde a criação e produção

do material de identidade

visual da roda-gigante, até

campanhas publicitárias e gerenciamento

das redes sociais.

“O desafio de atender a Rio

Star significa mais do que um

novo cliente. É também um

empreendimento com grande

impacto positivo para o povo e

Por trás de cosplayers, filmes, quadrinhos e action figures há uma indústria de bilhões

Divulgação

Divulgação

Rio Star terá cabines climatizadas podendo transportar até 432 pessoas a cada 15 minutos

publicitário Gustavo Giglio,

curador do Unlock.

Segundo o profissional, que

também é sócio-diretor de

marketing e novos negócios

do Update or Die, os principais

diferenciais da edição de 2019

para a de 2018 são as “masterclasses

exclusivas para o evento”,

além de assuntos que nunca

foram abordados.

“A intenção é criar uma base

inteligente de conhecimento

e trazer os empreendedores e

profissionais que têm a capacidade

de fazer entretenimento

como negócio e desenvolver o

mercado”, afirma Giglio.

O PROPMARK vai participar

durante a divulgação da pesquisa

Geek Power 2019. O painel

será mediado pelo editor do

site, Leonardo Araujo.

para a cidade do Rio de Janeiro.

Nosso desafio envolve muito

mais do que publicidade e

marketing digital. O projeto

abrange design, sinalização,

comunicação visual, branding

e até customer experience e

design de uniformes”, ressalta

Marcelo Velloso, sócio da Oslo.

Com 88 metros de altura,

o que representa um prédio

de 25 andares, a Rio Star deve

oferecer vista única da Zona

Portuária e de outros pontos

turísticos, tais como Morro da

Providência, Cristo Redentor

e Pão de Açúcar. Serão 54 cabines

climatizadas, com capacidade

para oito pessoas cada,

podendo transportar o total de

432 pessoas a cada 15 minutos.

jornal propmark - 25 de novembro de 2019 45


mercado

Quinta edição do Wired Festival

Brasil ocorre no Rio de Janeiro

Realizado pelo jornal O Globo e pelas Edições Globo Condé Nast, evento

será realizado no próximo dia 29 e tem patrocínio da cervejaria Ambev

Comunicação,

mobilidade,

games e alimentação estão

entre os destaques da quinta

edição do Wired Festival Brasil,

que este ano retorna à Cidade

das Artes, no Rio de Janeiro,

em único dia: 29 de novembro.

O evento terá talks, palestras,

workshops e mesas de

discussão com especialistas nacionais

e internacionais. A programação

conta também com

espaço para experiências com

o público. Os ingressos estão à

venda pelo site Ingresso Certo.

Realizado pelo jornal O Globo

e pelas Edições Globo Condé

Nast, o evento reunirá palestrantes

internacionais como

as americanas Sana Amanat,

editora de conteúdo e desenvolvimento

de personagens,

uma das principais responsá-

Pixel Show terá palestra do Twitter

e nomes relevantes de agências

Festival de criatividade vai ter a presença de profissionais renomados

do mercado e ganhadores de Leões no Cannes Lions deste ano

festival de criatividade Pixel

Show anunciou atra-

O

ções específicas para o mercado

da publicidade. O evento

chega a sua 15ª edição em 2019

e será realizado nos dias 29 e 30

de novembro, e 1º de dezembro,

no espaço Pro Magno, em

São Paulo.

A sala temática Publicidade

terá profissionais como Alexis

Pagliarini, diretor-superintendente

da Fenapro (Federação

Nacional de Agências de Propaganda).

Ele vai abordar as Tendências

do Cannes Lions.

Vinícius Magalhães, gerente

de estratégia de marca do

Twitter Brasil, também é um

dos convidados e fará uma

apresentação sobre Conversas

Wired Festival 2019 vai reunir grandes nomes nacionais e internacionais

Pixel Show 2019 terá track especial sobre publicidade com grandes nomes do setor

Divulgação

Divulgação

veis pelo desenvolvimento da

nova estética dos quadrinhos

da Marvel; e Célia Hodent, PhD

em psicologia e especialista em

interface de usuário em games,

que trabalhou no desenvolvimento

do jogo Fortnite.

Já entre as atrações nacionais,

destaque para Ricardo

Dias, VP de marketing da Ambev.

O evento tem patrocínio da

cervejaria Ambev, Powered by

Vivo Empresas, apoio do Grupo

Pão de Açúcar, Johnnie Walker

e Chevrolet, e participação de

Fazenda Futuro e Riachuelo.

Na véspera do festival, será

realizada a primeira edição do

prêmio Wired Festival CreativeX,

uma parceria da Wired

com a Ambev que vai premiar

os cases mais brilhantes do

mercado nacional.

que transformam a cultura. O

executivo trabalha no time de

Twitter Next, área responsável

por atuar em parceria com marcas

e agências para desenvolver

estratégias e criar experiências

com foco nas pessoas.

Nomes como Rafael Pitanguy,

VP de criação da Y&R, e

Sergio Gordilho, copresidente,

CCO e diretor de arte da Africa,

também estarão no evento.

Além disso, Joanna Monteiro,

global creative projects da FCB

Global, também vai palestrar.

Além de Publicidade e Voice,

as tracks são divididas em Auditório;

Tech; Business; Visionários;

Design; Voxel Mackenzie e

Digital. Interessados no evento

devem acessar: pixelshow.co.

46 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


mercado

Cidade de São Paulo abre licitação

para patrocínio do Carnaval de rua

Empresas interessadas em apoiar a festa podem apresentar propostas

para a Prefeitura; evento em 2020 tem oferta mínima de R$ 20 milhões

MARINA OLIVEIRA

Secretaria Municipal de

A Cultura (SMC) deu início

ao processo de patrocínio do

Carnaval de rua de São Paulo.

O critério de julgamento será

a maior oferta, que parte de R$

20 milhões. A data de abertura

das propostas é 4 de dezembro.

O valor servirá para subsidiar

parte das despesas públicas

com a mobilização de serviços

e estruturação dos territórios

onde ocorrem os desfiles, recebendo

o patrocinador como

contrapartida à divulgação de

sua marca e produtos.

Podem participar do certame

consórcios formados por até

cinco pessoas jurídicas. Os materiais

de comunicação visual

fornecidos e executados pela

Ampro anuncia mudanças no seu

modelo de gestão para 2020/2021

Associação de Marketing Promocional não terá mais cargos voluntários

para presidente e chairman; formato será válido para o próximo biênio

Associação de Marketing

A Promocional (Ampro) terá

mudanças no formato de gestão

a partir de 2020. Na próxima

quinta-feira (28), a entidade forma

o novo conselho deliberativo,

que será o responsável pela

validação mensal do plano de

ação da associação e pela escolha

do próximo presidente-executivo

para o biênio 2020-2021.

O corpo diretivo será formado

por um presidente-executivo,

que vai contar com três

VPs voluntários, indicados e

aprovados pelo conselho: VP

Nacional, VP Administrativo Financeiro

e VP Regionais, garantindo

a governança com olhar e

transparência, além da presença

em todo o território nacional.

Divulgação/ Prefeitura de São Paulo

Prefeitura estima público de 12 milhões de pessoas no Carnaval de rua de São Paulo

Celio Ashcar Jr. e Wilson Ferreira Jr. encerram mandato de quatro anos na liderança

Alê Oliveira

SMC poderão ser aplicados em

totens de comunicação, faixa

de sinalização informativa, infláveis

e/ou blimps e ação instagramável.

Serão autorizadas apenas ativações

que distribuam itens de

utilidade pública como água,

protetor solar, preservativo,

além de tatuagens removíveis

e fotos. Não serão autorizadas

ativações de marcas patrocinadoras,

tanto as oficiais do Carnaval

quanto as dos blocos, que

prejudiquem a limpeza da cidade

como distribuição de panfletos

e leques de papel, dentre

outros.

A SMC registrou a inscrição

de 854 blocos e 951 desfiles. O

público estimado é de 12 milhões

de participantes entre o

pré e o pós-Carnaval 2020.

O presidente-executivo será um

profissional contratado do mercado,

selecionado entre indicações

vindas do presidente do

conselho e validado por todos

os conselheiros.

Na nova assembleia serão

eleitos os cinco candidatos mais

votados para integrantes não-

-permanentes do conselho deliberativo

observando a diversidade

de gêneros (máximo 60%

poderá pertencer a um mesmo

gênero). Esses profissionais

eleitos se juntarão aos membros

permanentes do conselho

consultivo atual, formando o

novo conselho deliberativo. Na

sequência, a Ampro iniciará o

processo da indicação e escolha

do novo presidente-executivo.

jornal propmark - 25 de novembro de 2019 47


entrevista

Alessandra Blanco

diretora editorial do Yahoo Brasil

Uma das coisas

que o yahoo

quer fazer é

ampliar vozes

Adquirido em 2017 pela Verizon Media, o

Yahoo Brasil contratou recentemente a

jornalista Alessandra Blanco como diretora

editorial para dar uma guinada no portal.

Com passagens por empresas de mídia como Editora

Abril, iG e Editora Globo Condé Nast, Alessandra

está “organizando a casa” e fazendo “escolhas de

conteúdo”. Segundo ela, o objetivo é falar com

vozes que não estão se sentindo representadas.

Um exemplo é a parceria de conteúdo com a Alma

Preta, com quem o Yahoo vai coproduzir um

minidocumentário sobre empoderamento negro.

KELLY DORES

Qual é a sua missão no Yahoo?

Desde que o Yahoo foi comprado

pela Verizon Media, todo

o grupo passou por uma grande

mudança de estrutura mesmo.

No fim do ano passado, o Yahoo

Brasil passou a reportar para o

time internacional e foram definidos

alguns países que são

prioritários. Brasil, França, Inglaterra

e Canadá. A partir disso,

foram definidos um novo investimento

e um novo olhar para o

Brasil. Uma das primeiras coisas

foi a minha contratação e eu cheguei

no fim de maio para ver o

que iríamos fazer editorialmente

no Yahoo. A gente começou um

trabalho que envolveu desde a

avaliação de competidores até

o que o Yahoo tem como asset

reconhecido. O posicionamento

da Verizon Media global é facilitar

a sua vida. Não à toa, o primeiro

produto a ser relançado é

o e-mail. A base principal desse

e-mail é uma reorganização para

que a pessoa consiga se achar

de uma maneira mais fácil. Ele

tem uma base tecnológica que

permite que você veja os e-mails

mais importantes com quem o

usuário se relaciona mais.

Quais são as verticais hoje?

O Yahoo sempre trabalhou no

mundo inteiro com quatro verticais,

que são notícias, finanças,

esportes e entretenimento/life

style. Quando eu fui olhar aqui

no Brasil, o Yahoo Finanças é

uma marca bem poderosa, e lá

fora é o número um em audiência,

em uso, mas tem um foco

muito em investidor havy user,

quem investe na Bolsa, acompanha

os índices. A gente tem

todo esse conteúdo no Yahoo Finanças,

mas era mal organizado.

A primeira coisa foi organizar a

casa, não só no canal Finanças,

mas também nos outros canais.

Para o Yahoo Finanças, a gente

definiu dar um olhar muito para

finanças pessoais, empreendedorismo

e tecnologia. É algo

que já vem dando resultado.

Desde julho, a gente dobrou a

audiência do Yahoo Finanças. E

também começamos a melhorar

e aumentar dois olhares: um

é com quem a gente vai trabalhar,

nossos provedores de conteúdo,

parcerias, mas também

aumentar a produção do que a

gente chama de Yahoo Originals.

O nosso estúdio foi todo reformado,

ficou pronto no fim de

junho. Agora a gente tem uma

grade de programação em vídeo

bem mais intensa, e temos procurado

produzir séries, porque

dá uma chance de avaliar como

aquele conteúdo está indo, se

vai ou não ter uma segunda, terceira

temporada, e daí por diante.

No caso do Yahoo Finanças,

lançamos a série Líderes, que é

uma conversa entre dois CEOs

de indústrias diferentes falando

sobre desafios, em vídeo e podcast.

Vocês têm redação própria e também

trabalham com parcerias?

Sim. Temos uma gama de colaboradores

muito grande. Na

redação, hoje temos de 20 a 25

pessoas, e contamos com cerca

de 80 colaboradores. Fechamos

recentemente uma parceria com

o Valor, temos também com Globo,

Extra, e também compramos

parte do conteúdo do Estadão e

Folha. Nos últimos cinco anos,

o Yahoo trabalhava muito com

distribuição de conteúdo, não

tinha produção própria. Então

agora a gente tem produção própria,

também estamos contratando

uma pessoa em Brasília.

É uma aposta em conteúdo?

Exato. Não temos a intenção

de concorrer com UOL ou Globo,

que têm um modelo de portal de

colocar muitos parceiros dentro

e ter uma equipe muito gigante.

A gente não vai fazer isso,

mas estamos fazendo escolhas

de conteúdo. Uma das coisas

que o Yahoo quer fazer é ampliar

vozes. Apesar desses portais

serem gigantes, têm alguns

lugares que eles não chegam.

Queremos falar com algumas

vozes que não estão se sentindo

representadas. Em News, fechamos,

por exemplo, uma parceria

grande com a Alma Preta (agência

de jornalismo especializado

na temática racial). A gente tem

feito um conteúdo bem intenso

e vamos lançar um minidocumentário

de empoderamento

negro, com cinco episódios que

fizemos em parceria com a Alma

Preta. A gente deu a estrutura e

eles tinham os acessos. É uma

coprodução em vídeo. Estamos

também fechando um contrato

com duas meninas de moda com

olhar de moda na periferia.

Quais são os concorrentes e qual o

posicionamento do Yahoo hoje?

A gente olhou muito para El

País e Nexo, embora sejamos

muito maior em audiência do

que eles.

Qual é a audiência?

Quando a gente olha Verizon

Media, são 40 milhões, e o

Yahoo são 30 milhões, segundo

ComScore no Brasil, por mês.

De onde vem o faturamento do

Yahoo?

Temos três vertentes: o Grupo

Verizon Media é bem robusto

e sendo que algumas coisas a

gente vende em conjunto com

o HuffPost (que a Verizon também

controla). Tem uma parte

de venda de programática e de

native ads, que é o que fecha a

conta, além da venda de projetos

de conteúdo. A gente fechou

agora para Finanças um projeto

com o Senac de empoderamento

de e-learning. O Yahoo é o portal

mais velho da internet, tem

o maior volume de pessoas com

35+ no Brasil. Isso significa que

a gente precisa rejuvenescer de

um lado, mas tem um outro lado

que traz oportunidade. Esse projeto

do Senac, por exemplo, visa

conversar com os empreendedores

com 30+ que estão dando

a virada na carreira. A gente

fechou um projeto editorial,

dentro do canal Finanças, mostrando

histórias de sucesso de

empreendedores.

Você acredita que o branded content

é a principal estratégia para

vencer os desafios do jornalismo?

48 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


Eu acho que é uma das estratégias.

A nossa maior receita

hoje vem de native ads, depois

vem programática e a terceira é

branded content.

Quais os principais desafios hoje?

O business de mídia virou um

business de escala. O desafio é

como ter escala para ser relevante

e ao mesmo tempo como ser

relevante tendo essa escala. Nessa

linha, entra o desafio de como

reinventar o Yahoo, para que ele

volte a ser ainda mais relevante.

Como marca de mídia no Brasil,

o Yahoo é a mais relevante para a

Verizon, porque o HuffPost é relevante

como marca, mas é menor

em termos de audiência.

O Yahoo tem alguma parte do site

fechada?

Hoje não, mas é possível que

tenhamos no futuro. Todo mundo

está no meio dessa discussão

do paywall. Tem um olhar para

isso, algumas iniciativas sendo

testadas.

Como vocês veem o cenário de mídia

no Brasil?

Sempre que a gente passa por

processos de rupturas de modelo,

tem gente que fica pelo meio

do caminho e quem passa por

isso sai mais forte. Acho que a

gente está no meio desse desafio.

Acho que uma das vantagens

que temos é possuir várias frentes

de atuação, ao pertencer a

um grupo como a Verizon, e até

de monetização. Por outro lado

também, uma parte relevante é

o quanto eu tenho de informação

dos usuários, de insights, e a

gente hoje tem um modelo onde

obviamente conta com todos os

dados das nossas propriedades,

plataformas, e com isso somos

capazes de entender os nossos

usuários. E até mesmo em relação

à escolha de conteúdo,

quando a gente fala que não vai

ter tudo, mas vai ter o que é relevante,

conseguimos saber o que

o nosso usuário tem interesse.

Você acha que todo conteúdo editorial

hoje pode ser vendido?

“Não temos a

intenção de

concorrer

com UOL ou

Globo”

Divulgação/Bruno Ferrante

Eu acho que tem de haver um

equilíbrio. A série com CEOs é

algo que pode ser comercializado,

já um projeto de entrevistas

com políticos é mais complicado.

Mas é um conteúdo importante.

Como um conteúdo

de checagem de fake news, por

exemplo. Ninguém vai patrocinar

um conteúdo como esse,

mas é importante ter. Olhando

para o ano que vem, a gente tem

grandes apostas, como Eleições

e Olimpíadas. Voltando a falar

do nosso público ser mais velho,

no canal Vida e Estilo, a gente vai

ter um foco muito grande em falar

sobre longevidade. Não é um

conteúdo para a Terceira Idade,

mas sim como se preparar para

viver mais. O foco desse conteúdo

pode passar por uma questão

de saúde até financeira.

A base de usuários vem aumentando?

Sim. A gente mede nossa audiência

por quarter (trimestre).

Então se eu olhar terceiro quarter

contra o segundo, a gente mais do

que dobrou, o que já é um reflexo

desse nosso reposicionamento.

Também estamos muito focados

em aumentar a nossa presença

hoje no mobile. E aí também são

outras formas de distribuição de

conteúdo.

A audiência de vocês é maior no mobile?

Não é ainda, mas é o nosso foco

e é a base que cresce, enquanto a

base de usuários de desktop está

estabilizada.

Vocês desenvolvem conteúdos em

parceria com o HuffPost?

“A nossa

maior

receita hoje

vem de

native ads”

Nós somos muito complementares.

O HuffPost fala muito com

um público mais jovem, mulher,

fala muito de empoderamento

feminino. Então, temos projetos

que são complementares.

jornal propmark - 25 de novembro de 2019 49


especial games

Marcas, agências e veículos evoluem

com protagonismo da cultura gamer

Empresas como ESPN, SporTV, Jovem Pan e UOL ampliam audiência com

nova oferta; transmissões de partidas também profissionalizam negócio

Danúbia Paraizo

Em busca de novas formas

de interação, alcance e engajamento,

as emissoras de TV,

rádio e grandes portais têm sofisticado

seus investimentos no

segmento de games e eSports

(esportes eletrônicos). Não era

para menos. Segundo o levantamento

Além dos mitos: o perfil

dos gamers no Brasil e no mundo,

produzido pelo departamento

de esportes do Grupo Globo, o

Brasil é líder absoluto na América

Latina e terceiro maior público

de entusiastas de eSports

no mundo, com 9,2 milhões de

torcedores consumindo conteúdo

mais de uma vez por mês.

Do ponto de vista de negócios,

o mercado também é altamente

lucrativo. Segundo a 19ª pesquisa

global de entretenimento

de mídia da Price Waterhouse

Cooper, são 100 milhões de gamers

no Brasil. Em 2019, foram

138 bilhões de dólares investidos

nesse mercado no mundo.

Como reflexo desse potencial de

consumo, veículos de mídia têm

reforçado suas equipes e criado

programação dedicada ao ecossistema.

A exemplo dos acordos

de direitos de campeonatos espotivos,

as empresas de mídia

também passaram a fazer transmissões

de torneios de games ao

vivo, nos mesmos moldes que o

futebol, por exemplo, com narradores

e comentaristas profissionais.

É o caso do canal ESPN,

que desde 2015 investe no segmento

no Brasil, se antecipando,

inclusive, à operação dos

Estados Unidos. Só neste ano foram

veiculadas partidas de Dota

2, Clash Royale, NBA 2K, Madden,

FIFA 19, Rocket League e

Overwatch. “Temos a bagagem

e a chancela das transmissões

esportivas, então, quando você

leva os games também para o

contexto da TV, aumentamos o

alcance e possibilidades de entendimento

de como funciona

essa dinâmica”, defende Felipe

Santana Felix, eSports product

Programa Corujão, da Jovem Pan e BBL, discute semanalmente a cultura gamer na rádio e nas plataformas digitais

manager da ESPN. O executivo

explica que movimento semelhante

ocorreu quando o canal

trouxe as transmissões da NFL

ao Brasil, há mais de 20 anos, e

que coube à ESPN o trabalho de

“catequizar” a audiência quanto

às regras da liga de futebol americano,

que hoje é um dos principais

carros-chefe da emissora.

“É um movimento que também

vai ocorrer com eSports. Já observamos

que quem é fã convida

os amigos e a família para ver

junto”.

Apesar de muito visual, a relação

dos veículos com os games

também passa por outros

recursos, como a interatividade

do digital combinada com a voz.

Essa foi a aposta da rádio Jovem

Pan ao lançar o programa Corujão,

em outubro deste ano. A

atração voltada para a cultura

gamer tem parceria com a empresa

especializada em eSports

BBL e conta com a apresentação

dos influenciadores Diana

Zambrozuski, Hads, Felpy e o

humorista Maurício Meirelles.

Além da transmissão na rádio,

às quintas-feiras, das 21h às 22h,

a audiência pode acompanhar a

live no canal da Jovem Pan no

YouTube ou no perfil da BBL

“quando você leva

os games para

o contexto da

TV, aumentamos

o alcance e as

possibilidades”

Fotos: Divulgação

na Twitch TV, plataforma de

streaming de games. Segundo

Tuta Neto, diretor de conteúdo

em entretenimento do Grupo

Jovem Pan, o lançamento faz

parte do processo de transformação

digital da companhia e

dos investimentos em conteúdo

multiplataforma. “Precisamos

estar disponíveis onde e

quando o usuário tiver vontade

de consumir. E o mercado de

games, em números, é o maior

dentro da área de entretenimento.

Supera o da música e do

cinema juntos. Nosso objetivo é

alcançar um público adulto jovem,

de 20 a 34 anos”.

Com 29 canais diferentes no

YouTube, o grupo tem planejamento

específico para chegar a

um resultado consistente nos

próximos seis meses: “O nosso

objetivo é se tornar referência

no mercado editorial de games.

O Corujão é um programa de

entretenimento que reúne todos

os elementos do universo

gamer. É inteiramente gravado

com narradores que são jogadores

e influenciadores digitais

do esporte. É como se eles tivessem

saído da telinha deles e ido

para outro meio, mas sem perder

a personalidade”.

50 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


Fomento

Como parte da evolução do espaço

dado ao mercado de games

na programação dos veículos,

grandes marcas têm se associado

a transmissões e conteúdos

patrocinados. Em parceria com

Ubisoft e VIU Hub, unidade de

negócios digitais da Globosat,

o canal SporTV promoveu em

julho deste ano o reality show

Looking For a Caster. Na competição,

aspirantes disputaram

o direito de narrar a decisão do

Brasileirão de Rainbow Six Siege

2019 no canal. Camilla “Milla”

Garcia acabou levando a melhor

no projeto, que é apenas um dos

pontos de contato do grupo Globo

com o universo de games.

Segundo Leandro Valentim,

head de novos negócios da

área, “é fundamental para definir

uma estratégia de conexão

com o público gamer entender

que não se trata de uma grande

comunidade, mas de um universo

com diferentes comunidades,

que têm perfis e hábitos

diferentes”. O executivo explica

que a companhia tem desenvolvido

parcerias e iniciativas

para impulsionar e fomentar a

indústria, entre elas, a criação

dos Jogos Escolares Eletrônicos

(JEE) e o Torneio Universitário

de eSports (TUES), ambos em

parceria com a agência Octagon

e patrocínio da Oi.

Já o Prêmio eSports Brasil,

que elege os principais atletas

do mercado, em parceria com

a Go4It, chega a sua terceira

edição no próximo dia 19 de

Final do reality Looking For a Caster, da SporTV e VIU Hub, selecionou narradora para o Brasileirão do game Rainbow Six Siege

“todos são gamers,

seja jogando no

seu celular numa

fila de espera

ou conhecendo

os atletas dos

eSports”

dezembro. O evento tem patrocínios

de Oi, Banco do Brasil,

Domino’s Pizza, Fusion Energy

Drink, Lenovo Brasil e Puma.

Tanto as competições quanto

os prêmios têm cobertura dos

canais do grupo Globo e transmissão

ao vivo na TV e internet.

Quem também está ligado na

oportunidade de transmitir jogos

ao vivo é a plataforma Start,

do UOL. Com tradição em games

desde os populares fóruns

nos anos 1990, o portal deu um

upgrade em sua cobertura recentemente

com o lançamento

da vertical como evolução do

UOL Jogos. Segundo Murilo Garavello,

diretor de conteúdo do

veículo, o Start tem proposta

mais democrática ao assumir

que “todos são gamers, seja jogando

no seu celular numa fila

Fotos: Divulgação

de espera, buscando as notícias

mais relevantes para seu videogame

preferido ou conhecendo

os atletas dos eSports”. Com a

transmissão dos jogos, a ideia é

se aproximar do público e anunciantes.

“Os torneios são o ápice

do cenário competitivo, e onde

todas as pontas se encontram:

fãs, jogadores, profissionais da

área e, é claro, as marcas envolvidas

nesse mercado”.

Nas páginas a seguir, o

PROPMARK preparou um especial

que permeia não apenas as

movimentações feitas pelo segmento

de mídia, mas também

o amadurecimento e estruturação

das agências de publicidade,

agregando novos profissionais,

bem como os investimentos de

marcas não endêmicas ao ecossistema

gamer.

Felipe Felix: Cobertura de eSports tende a evoluir junto com amadurecimento da audiência

Tuta Neto: Jovem Pan quer atingir público de 20 a 34 anos com programa Corujão

jornal propmark - 25 de novembro de 2019 51


especial games

Marcas não endêmicas devem

buscar autenticidade nas ações

Especialistas comentam adesão de BMW, Coca-Cola e Fanta, entre

outras, no universo antes dominado por empresas de tecnologia

Leonardo araujo

Além de um monitor com

boa resolução, um mouse

com resposta rápida e um teclado

mecânico, um bom gamer

precisa, como qualquer ser

humano, de um bom carro, alimentação,

roupas, fazer a barba

etc. Seguindo essa lógica,

é cada vez maior a adesão de

marcas não endêmicas ao universo

dos games.

“Hoje, são as marcas que

precisam estar nos games e não

os gamers que precisam das

marcas lá”, explica Letícia Arslanian,

chief growth officer da

Ogilvy Brasil, agência responsável

pela campanha É Mais Sabor.

É Nível Fanta. A comunicação

colocou a marca dentro do

universo do jogo Fortnite com

um mapa exclusivo. A ação foi

criada em parceria com a holding

BBL.

“A presença da marca faz

sentido se for algo natural, que

faça parte do jeito e da linguagem

do jogo. Não pode soar ou

ser oportunista”, explica Thaís

Frazão, chief growth e head of

brand strategy da agência.

Não é tarefa fácil. O universo

gamer é subdividido em

pequenos mundos. No “mundo”

do Fortnite, por exemplo,

dizer que alguém está pelado

não significa que a pessoa está

nua, mas sim que está com

a skin padrão do jogo. Já no

Counter-Strike: Global Offensive

(CS:GO), novos verbos nasceram,

como flashar e bangar,

termos que traduzem o lançamento

de uma granada de atordoamento.

Em ambos os jogos,

a expressão GG não se refere ao

tamanho de roupa, mas a uma

partida divertida e bem jogada

(abreviação da expressão “good

game”).

“O principal desafio para

qualquer marca ao se aproximar

de uma nova audiência,

não só de games e eSports, é

conquistar o conhecimento, e

autenticidade necessários para

Voltarelli, diretor-geral da Webedia

Gaming, as duas opções

são bem-vindas. “Desde que

atuem de forma correta com as

comunidades. Mesmo em iniciativas

separadas por jogos, é

possível encontrar formas de

trazer marcas que atuem com

relevância e impacto. Também

é possível, de forma mais generalista,

reconhecer o empenho

de uma marca que procura se

aproximar de todos territórios

de eSports, desde que transmita

os valores que a comunidade

busca compartilhar”, ensina.

“As marcas não endêmicas

conseguem se aproximar de um

público que não está fidelizado,

ávido por um consumo e conteúdo

que tenha relevância para

o universo de eSports”, comenta

Voltarelli.

O diretor alerta: as marcas

precisam atuar com propriedade,

utilizando-se de atributos

que não sejam vistos como

oportunismo. “Precisam trazer

relevância para o público e não

atuar de maneira simplista, focada

apenas numa atividade ou

campanha comercial”, elucida.

A paiN Gaming é acostumada

a ações com marcas não endêpaiN

Gaming e BMW: objetivo foi promover aspectos comuns às duas marcas, com inovação, tecnologia e alta performance

conversar na mesma língua do

seu target”, analisa Beto Vides,

sócio e diretor-executivo da

eBrainz, agência que desenvolve

soluções de publicidade

para empresas interessadas no

cenário.

“Especificamente nesse universo,

a barreira a ser transposta

exige mais atenção devido

à pluralidade e à infinidade de

microuniversos inseridos dentro

de um contexto maior de

games; são centenas de jogos

diferentes, com públicos e embaixadores

distintos, expressões

e contextos diferentes e

plataformas distintas, que se

correlacionam entre si e possuem

a própria percepção e

identidade como comunidades”,

comenta. O especialista

faz uma analogia: comparando

com outras categorias, compreender

os games significa muito

menos “entender de futebol”, e

muito mais “entender todos os

detalhes das Olimpíadas e seus

esportes”.

Se uma marca quer conversar

com este público, há uma

estratégia para cada um deles

ou um planejamento amplo

também funciona? Para Renato

“marcas não

endêmicas

conseguem se

aproximar de um

público que não

está fidelizado”

Divulgação

52 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


especial games

micas. A equipe brasileira de esportes

eletrônicos possui times

que disputam League of Legends

(LOL), Dota 2, CS: GO (masculino

e feminino), Clash Royale

e Free Fire. Recentemente, a

equipe fez uma parceria com a

BMW do Brasil. O objetivo foi

promover aspectos comuns às

duas marcas: inovação, tecnologia

e alta performance.

“As marcas precisam ser

orientadas a entrar na comunidade

de forma legítima”,

orienta Allan Fernandes, VP

comercial e de marketing da

paiN Gaming. Para o especialista,

é preciso que o público

tenha a visão que a marca está

apoiando o cenário e “não se

aproveitando” dele. “Aqui na

paiN, fazemos um trabalho

de consultoria, sempre apresentando

nossos patrocinadores

com um storytelling que

faça sentido. No caso da Coca-

-Cola, por exemplo, a campanha

publicitária é sobre dar um

gás para as pessoas realizarem

os seus sonhos. Com isso em

mente, aproveitamos o momento

do nosso time de LOL

que foi campeão do Circuito

Desafiante (2ª divisão do Campeonato

Brasileiro de League

of Legends) e voltou para o

CBLOL, para ‘amarrar’ o lançamento

da Coca-Cola como nosso

patrocinador. Criamos um

deo onde a marca ‘dá um gás’

para a paiN voltar para a elite do

League of Legends brasileiro”,

exemplifica.

Fanta no Fortnite em ação da Ogilvy e BBL: “Resposta qualitativa geral do público vista nos comentários vem sendo positiva”

“Vimos com a BBL a

oportunidade de

fazer o primeiro

mapa de marca no

modo criativo

do Fortnite”

ROI

Se há investimento, é preciso

retorno. O case de Ogilvy de

Fanta no Fortnite trouxe esse

embate. “Esse é o desafio de fazer

algo nunca feito antes. É um

projeto pioneiro, num território

não explorado, por isso ainda

não temos benchmarks. Mas o

mapa existe para fazer o target

se engajar mais e positivamente

com a marca, vivendo assim

uma experiência Nível Fanta.

Nesse sentido, nossa busca

aqui é por engajamento positivo,

ou seja, pessoas jogando e

comentando positivamente sobre

o mapa”, analisa Letícia.

“Vimos com a BBL a oportunidade

de fazer o primeiro

mapa de marca no modo criativo

do Fortnite, um dos jogos

mais jogados do mundo. Nosso

principal desafio foi entender

como engajar essa galera para

jogar nesse modo, afinal a gente

compete com a atenção e a

propriedade do game em si.

Fizemos a ‘divulgação’ disso

por meio dos nossos 4 principais

influenciadores da marca

e 4 grandes influenciadores

gamers, com lives no Facebook

gaming (acompanhando a tendência

do mercado atual de

streaming no BR). A resposta

qualitativa geral do público,

vista nos comentários, vem

sendo bem divertida e positiva.

Mais de 90% de comentários

positivos, que seguem crescendo.

Estamos coletando isso pra

um report final”, resume Thaís,

Renato Voltarelli, diretor da Webedia Gaming: “marcas precisam atuar com propriedade

Fotos: Divulgação

também da Ogilvy.

“Não existe segredo ou fórmula

mágica para calcular o

ROI, subtraia o custo do projeto

do valor equivalente gerado

para obter o ganho líquido do

patrocínio”, instrui Vides, da

eBrainz.

Segundo o especialista, um

projeto neste segmento geralmente

envolve multicanais e

plataformas, com audiências

entre 18 e 34 anos que provavelmente

seguem os mesmos

canais em várias plataformas.

“Os KPIs tradicionais como espectadores

únicos, seguidores

e outros podem não ser os mais

inteligentes para avaliar o envolvimento

desse tipo de mídia

e público-alvo. Felizmente hoje

dispomos de ferramentas e

softwares específicos que conseguem

combinar a valoração

e a rentabilidade da exposição

da marca através de diversas

plataformas com seus formatos

específicos, desde a simples

postagem à aparição do logo

no ombro do uniforme durante

uma transmissão”, revela o

diretor-executivo.

“É importante explorar

como e quando um espectador

se envolve com cada uma dessas

plataformas ao longo de um

único fluxo de comunicação,

em vez de considerar que mais

contas são uma ameaça ao envolvimento

geral. Para vídeo,

medir a duração das visualizações

ainda é uma métrica confiável”,

explica.

54 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


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especial games

Desenvolvedoras e publicadoras de

jogos assumem caráter de mídia

Estratégia de comunicação das empresas passa por produção de

conteúdo e aproximação de agências para selar novos negócios

MARINA OLIVEIRA

De acordo com a 19ª Pesquisa

Global de Entretenimento

e Mídia da PwC, o mercado

de games no Brasil tem espaço

para expansão e deve crescer

cerca de 5,3% até 2022.

Essa curva ascendente é resultado

de ações realizadas

pelas desenvolvedoras e publicadoras

nos últimos anos, que

vêm assumido papel de mídia,

fechando parcerias importantes

para distribuição de conteúdo

e têm chamado a atenção de

marcas e agências para oportunidades

de novos negócios de

seus clientes.

A Riot Games, que publica o

fenômeno League of Legends

(LoL), é um desses casos. Segundo

Priscila Queiroz, gerente

de produto da companhia, até

pouco tempo não havia investimento

em comunicação institucional,

mas o cenário está

mudando e posicionar a Riot no

mercado tem sido uma nova estratégia

global.

“Recentemente lançamos

a campanha Nunca Sem Jogar

focada na marca, em que nosso

objetivo é mostrar não só para

a indústria, mas para os jogadores,

o que entendemos como a

nossa principal característica e

diferencial, que é o foco no jogador,

a vontade de servi-lo e

de resolver os problemas que

ele identifica”, aponta.

De acordo com Priscila, a

empresa trabalha sua comunicação

in-house. “Não temos

agência, é uma estratégia dos

Estados Unidos, mas as regiões

conseguem dar inputs. [...] Já

trabalhamos com agências de

publicidade no passado, especialmente

para gestão de canais

de social mídia e conteúdo,

hoje a maneira como decidimos

trabalhar é internalizando

isso”, diz.

A publicadora francesa Ubisoft,

responsável pelos sucessos

globais Just Dance,

Assassin’s Creed e Rainbow Six,

Riot Games, publicadora do League of Legends (LoL), se entende como emissora e produtora de conteúdo para seus parceiros

também concentra dentro de

casa sua estratégia de comunicação

institucional. Para divulgação

dos jogos, a empresa trabalha

com a Go Mídia, focada

na criação de conteúdo para redes

sociais e investe na parceria

com a Webedia para realização

dedeos. A Ubisoft tem ainda

forte relacionamento com influenciadores

como Malena e

Rato Borrachudo, e já trabalhou

com Felipe Neto e Kéfera.

De 2003 a 2008, a Ubisoft

teve um hiato na operação brasileira

e, somente em 2012, voltou

a investir em marketing.

Bertrand Chaverot, diretor da

empresa na América Latina,

aponta que a chegada de grandes

players do setor ao país foi

determinante para o mercado e

para a retomada do investimento

em comunicação.

“Decidimos por uma estratégia

disruptiva porque não

tínhamos verba para fazer mídias

tradicionais. Tínhamos

uma entrada no Facebook,

comprando mídia diretamente

na plataforma. Adicionamos o

YouTube, mais tarde Instagram

e Twitch”, aponta.

A ligação com as agências de

publicidade passou a se fortalecer

recentemente, quando

as marcas se aproximaram da

empresa para ações conjuntas.

A Ubisoft não é a única a estreitar

esses laços. Este é um movimento

que tem se fortalecido

diante das oportunidades que

os anunciantes enxergam no

setor de jogos.

Mídia

A Epic Games, que responde

pelo êxito do Fortnite, escolheu

em 2019 a Cheil Brasil para suas

ações publicitárias e de marca.

Bernardo Mendes assumiu a

função de game specialist na

agência, que é uma das pioneiras

a criar uma divisão específica

para atender ao segmento.

“Os anunciantes nunca prestaram

muita atenção neste nicho

até pouco tempo, quando

Fotos: Divulgação

“Decidimos por

uma estratégia

disruptiva porque

não tínhamos

verba para mídias

tradicionais”

56 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


os campeonatos grandes começaram

a chegar ao país. Mesmo

assim, as marcas não entravam

no mercado. Hoje já vemos

grandes anunciantes se consolidando”,

defende.

Para Mendes, a chave das

marcas virou após a popularização

dos jogos de celulares. “O

mobile é onde temos os maiores

tráfegos de qualquer tipo de

campanha e são uma forma supereficiente

de comunicar com

o público”, diz.

A não dependência de um

console permitiu, segundo

Mendes, que as marcas vissem

oportunidades também durante

a jornada dos jogadores.

“Existe este tipo de propaganda

dentro do jogo, mas a mais assertiva

é trabalhar com algum

asset. Na Cheil, desenvolvemos

uma campanha para Free Fire

onde trabalhamos uma comunicação

para os jogadores falando

que existia uma roupa

exclusiva para quem adquirisse

a linha A da Samsung”, aponta.

“Para o game faz sentido e

para a marca também, porque

engajo o público sem necessariamente

incomodá-lo com um

tipo de publicidade que atrapalha

a jogabilidade”, comenta.

A preocupação de não interferir

também é latente para a

Riot. Segundo Carlos Antunes,

diretor de eSports da empresa,

o caminho para dar maior visibilidade

às marcas parceiras é a

produção de conteúdo.

Para Mendes, o mercado

de games funciona de forma

semelhante ao do marketing

esportivo. “Para desenvolver

um projeto com videogame

você acaba tendo de falar com

diversos stakeholders. Diferentes

pontas do mercado que o

compõem. Assim, acabo pulverizando

as conexões”, esclarece.

“Se alguma marca quer

se associar ao Fortnite, a gente

pode ajudá-los a tirar esse projeto

do papel, seja ele cliente

ou não da agência, e temos feito

isso com outras agências do

mercado de facilitar esse contato

com o jogo e auxiliar a moldar

esses projetos.”

Até por isso, as publicadoras

estão cada vez mais dedicadas

a assumir uma posição de mídia

e produtoras de conteúdo

original. A Riot tem uma equipe

de 80 pessoas comprometidas

com a criação de material exclusivo

para os seus diferentes

canais.

A empresa tem um estúdio

com capacidade de produção,

edição, finalização e transmissão

para uma grade diária. “Temos

pensamento de emissora.

Bernardo Mendes: Cheil assumiu este ano a conta de Fortnite

Priscila Queiroz, da Riot Games: empresa se entende como canal de mídia

Produzimos conteúdo para os

nossos parceiros. As nossas

finais têm audiência de dois

milhões e meio de pessoas únicas”,

aponta.

Essa estrutura permitiu a

aproximação de diferentes

marcas, como RedBull, Gillette

e Dell. “Em 2017, conseguimos

mostrar ao mercado brasileiro

que os eSports não eram uma

tendência, mas uma realidade.

Apresentamos o esporte eletrônico

para as marcas como produção

de conteúdo”, diz.

A Riot tem desde 2016 uma

Bertrand Chaverot: Ubisoft investe em comunicação digital

“Os anunciantes

nunca prestaram

muita atenção

neste nicho até

pouco tempo”

parceria com o Grupo Globo,

que transmite as competições

de LoL pelo SporTV e GloboEsporte.com.

Na Ubisoft, também

há produção de conteúdo diário

em vídeo a partir de um estúdio

próprio e uma parceria com a

Som Livre para Just Dance.

Em 2020, a Riot quer ampliar

ainda mais sua programação

diária. “Planejamos mudanças

interessantes de programas,

de parceiros com quem vamos

trabalhar na transmissão, vamos

dar uma mexida, crescer

a quantidade de conteúdo produzido.

[...] Também temos alguns

projetos com nossos parceiros,

novas marcas assinando

conosco, novos conteúdos e

ações promocionais”, aponta

Antunes.

Além desse caráter de produção

de conteúdo, os eventos

também são importantes para

as publicadoras, pois fortalecem

a presença das marcas e se

aproximam dos jogadores no

mundo offline.

A Ubisoft, por exemplo, vai

promover a final brasileira de

Just Dance, durante a CCXP,

este ano. A Riot pretende levar

ao evento Greg Street, VP para

propriedade intelectual e narrativa

da empresa, onde jogadores

poderão conversar com o

executivo sobre o universo LoL.

Segundo Mendes, a estratégia

de comunicação utilizada

pela Cheil para Epic é majoritariamente

digital. “A gente tenta

achar projetos específicos para

apoiar essa comunicação, não

necessariamente por meio de

canais de mídia padrão. Como

promover uma aula de dança

na BGS, que tinha 300 mil pessoas

que poderiam ser impactadas.

São projetos que ficamos

de olho para aproveitar e usar

como canal de comunicação

com o público”, diz Mendes.

jornal propmark - 25 de novembro de 2019 57


especial games

Campeonatos de eSports fortalecem

comunidade e mercado mundial

Brasil ganha relevância no cenário gamer com a combinação de um

público em crescimento, expertise de empresas e interesse de marcas

JÉSSICA OLIVEIRA

Há algumas décadas, jogar

videogame era uma tarefa

de certa forma solitária. Quando

muito, player 1 e player 2.

Hoje, além de disputar com

jogadores de qualquer lugar

no mundo, é possível ser visto

pessoalmente e online por milhares

ou milhões de pessoas.

A grande mudança é apontada

por Roberto Fabri, diretor

de marketing da Omelete Company.

Curador da Game Arena da

Comic Com Experience (CCXP),

que será realizada entre os próximos

dias 5 e 8, e da Game XP,

que foi realizada de 25 a 28 de

julho, ele acompanha de perto o

tamanho do segmento no Brasil,

cujo potencial cresce a passos

largos. “Com o acesso a banda

larga e, claro, smartphone, essa

diversão solitária começou a ser

transmitida para quem quisesse

assistir. O início da transmissão

foi fundamental para o que é

hoje o eSports.”

Em setembro, a final do Campeonato

Brasileiro de League

of Legends (CBLoL) teve um recorde

de 316 mil visualizações

no streaming. Em “campo”, o

Flamengo eSports ganhou do

INTZ diante de mais de nove

mil espectadores na Jeunesse

Arena, no Rio de Janeiro.

Cenas e números assim tendem

a se repetir no Brasil. Com

cerca de 100 milhões de jogadores,

adeptos dos mais variados

tipos de desafios e níveis

de habilidades, o país já tem

grandes eventos para o público

gamer. Entre eles estão Brasil

Game Show, Campus Party,

CCXP e GameXP, além da Geek

Nation Brasil, que estreia em

maio de 2020. Em comum, público

com afinidade com games

seja para jogar, assistir, desenvolver

ou empreender na área.

PONTOS DE CONTATO

Em 2018, a arena de games

da CCXP recebeu alguns

dos melhores praticantes de

Em seu primeiro ano, a BBL fez em média um evento presencial por semana, como o Girl Gamer, além de 3 mil horas de transmissão

eSports do Brasil para disputas

como as finais de League of Legends

e CS:GO. Para este ano,

estão previstos pelo menos dez

disputas, entre mobile, console

e PC, entre eles Clash Royale e

Rainbow Six, com cerca de 200

jogadores de todo o Brasil.

Já a Campus Party anunciou

este ano a primeira etapa de

sua liga amadora de eSports.

Em parceria com a eRabbitbt

e a Rádio Geek, a final nacional

será em 2020, durante a

#CPBR13. O vencedor é classificado

para disputar a final

mundial da liga amadora, na

Campus Party Estados Unidos.

“Se antigamente o sonho da

garotada era ser jogador de futebol,

hoje, é ser jogador de eSport.

E por ter total relação com

a Campus Party, decidimos realizar

uma liga amadora. Objetivo

é torná-la a maior do país”,

contou Tonico Novaes, diretor-

-geral da Campus Party Brasil.

Além da liga, a #CPB12 teve

três espaços para os apaixonados

por essa programação:

Palco Games (palestras sobre a

importância dos jogos no entretenimento

e na economia),

Gamers Academy (para desenvolvedores)

e Free Play (consoles

e PCs para jogar).

Fábio Almeida, coordenador

de marketing da BGS, é enfático

ao dizer que o mercado de

games não para de crescer no

país. Este ano a feira voltada ao

segmento teve um aumento de

20% de público. “Existe o gamer

que gosta de ir ao evento;

o que gosta de só assistir, que

joga menos, mas joga; e tem o

entusiasta. O público começa

a abrir, e não é só jovem. O eSports

navega por todas as idades

e classes. Por isso também

tantas marcas estão chegando.

Temos equipes especializadas

de comercial e marketing, estamos

sempre em contato para

tratar de estratégias”, diz.

O executivo avalia que todo

esse potencial tem refletido

não apenas em interesse de

Fotos: Divulgação

“O início da

transmissão foi

fundamental

para o que é

hoje o eSports”

marcas, mas em prestígio e relevância

para o país. “A E3, em

Los Angeles, não teve Playstation

este ano, e aqui ela está.

Nintendo, X-Box... todos na

feira. A Epic Games entrou com

Fortnite. O Brasil, em termos

de games, está muito bem inserido”,

diz.

EXPERTISE E VERDADE

Além dos marcos no calendário,

há empresas dedicadas

aos encontros, como a BBL,

holding de entretenimento especializada

em eSports e no

universo gamer. A empresa

completou seu primeiro ano

em outubro.

58 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


Experiências e jogos em realidade aumentada estarão presentes na Geek Nation Brasil, que estreia no Brasil em 2020

Brasil Game Show é um dos principais eventos para os gamers no país

Divulgação/Bruno Contrino

“É um fenômeno de

comportamento

humano. O jogo

é um momento de

interação social

fantástica”

Segundo Leo De Biase, sócio

e fundador da BBL, ao lado de

Nando Cohen, a empresa deve

fechar seus 12 primeiros meses

com 3 mil horas de transmissão

ao vivo – que ainda vira conteúdo

para YouTube, por exemplo

–, mais de 290 dias de transmissão

e 50 eventos presenciais. “É

quase uma TV. Estamos num

espaço de 1.600m quadrados

no Brás, em São Paulo. A produção

não para e compramos dois

galpões ao lado para expandir.”

Somando 20 anos de experiência

nas áreas de games,

eSports e tecnologia, Biase

também é CEO da ESL Brasil.

Na empresa desde 2016, sua

missão é fortalecer o mercado

nacional, consolidar parcerias

estratégicas e buscar investimento

para iniciativas e campeonatos,

já bastante famosos

e lucrativos em outros países.

Para o executivo, é um privilégio

ter visto o nascimento

e continuar desenvolvendo

deste segmento. “Eu via a paixão

dos gamers, de entusiastas

de eSports, a força como ferramenta

de marketing. Era só

encaixar. Estamos começando

a ver resultados”, conta. Além

disso, o mercado está aquecido,

com muita coisa engatada

para 2020. “Sabemos que parceiros,

amigos e concorrentes

estão com projetos alinhados.

Será um bom momento para

marcas que já estão nesse cenário,

de ver frutos com audiência

e engajamento ainda maiores.

Quem não estiver no barco

depois vai custar bem caro.”

Independentemente de ter o

core da empresa focado em games

ou manter este pilar entre

outros destinados ao público

geek, cada evento tem como

premissa de comunidade.

Esse olhar está presente na

Geek Nation Brasil, que pretende

unir paixões da cultura

nerd: games, tecnologia, cultura

pop oriental e ocidental, e

moda.

Dentro do amplo leque de

eSports, uma das primeiras

atrações confirmadas é a Niantic,

empresa de jogos de realidade

aumentada, que fará uma

ação exclusiva e especialmente

desenvolvida de Pokémon Go.

Ana Flavia de Wit é fundadora

da Ggeek e sócia-fundadora

da GNB, que é realizada

em parceria com a Dueto Produções.

A empresária ressalta

que gamer é um lifestyle, vai

além do jogo, passando pela

escolha de roupas e olhar para

a tecnologia. “É um fenômeno

de comportamento humano. O

jogo é um momento de interação

social fantástica. E quando

você normaliza o fato de brasileiro

ser gamer abre portas para

mais do que produtos. Pode

ser uma carreira nova, como

streamer e personal stylist de

narrador, streamer”, diz. Nesse

sentido, a GNB preparou diferentes

meios de promover o

segmento.

O espaço Coliseum terá

campeonatos de eSports e

painéis sobre games e tecnologia

e a área Game&Dev Stage

será para desenvolvedores

independentes. Os criadores

podem apresentar projetos

ao público e estúdios. “Queremos

fomentar o mercado”,

resume Ana.

A estrutura para transformar

um evento de games em

um espetáculo envolve muitos

pontos. Desde transporte e

hospedagem para jogadores de

fora da cidade - ou do país - a

forte investimento em internet

e em segurança de rede contra

ataques cibernéticos.

Na GameXP são 25 câmeras

e mais de 30 mil metros de fibra

ótica, com parceria da Oi.

No caso da CCXP, a estrutura

inclui ainda conteúdo always

on em um ecossistema de relacionamento

com o público

antes e depois dos quatro dias.

O objetivo, além de acompanhar

as disputas, é muito similar:

“Queremos que as pessoas

saiam da feira após se divertir,

experimentar, encontrar amigos,

sair do virtual para o real,

do real para o virtual”, diz Almeida,

da BGS. “Daqui alguns

anos teremos histórico e meu

sobrinho pode lembrar de ter

visto um jogador comemorando

na CCXP como eu lembro

do Raí no Morumbi”, afirma

Fabri.

jornal propmark - 25 de novembro de 2019 59


mídia

Merchandising é repaginado com

projetos flexíveis de conteúdo na TV

Emissoras evoluem e passam a cocriar formatos criativos com agências;

ideia é inserir marcas com menos interrupção e mais eficiência na grade

Danúbia Paraizo

e Marina Oliveira

novela A Dona do Pedaço,

que exibiu seu último

A

capítulo na sexta-feira (22),

na TV Globo, ficará marcada

para anunciantes e profissionais

de mídia como um laboratório

de experiências, testes

e aprendizados. Ao longo de

pouco mais de seis meses no ar,

o folhetim abrigou inserções

de marca pouco comuns para o

modelo de dramaturgia, abrindo

caminho para novas oportunidades

e formatos de merchandising.

Fiat, Casas Bahia,

iFood e Rexona são apenas algumas

marcas que foram além

da alcunha de anunciantes a

fim de relação mais profunda,

menos invasiva e eficiente com

sua audiência.

O movimento de ressignificado

do merchan na TV Globo

foi evidente, não apenas nas

novelas, mas também no esporte

e programas de entretenimento,

mas não fica restrito

a apenas uma emissora.

Estratégia semelhante também

pode ser vista, por exemplo,

no folhetim infantojuvenil As

Aventuras de Poliana, no SBT e

no programa Hora do Faro, na

Record TV, evidenciando uma

forte tendência de mudança de

mindset no mercado.

A postura dos veículos de se

posicionar como uma potência

criativa se intensificou nos

últimos anos como reflexo de

uma busca coletiva por mais relevância

e, consequentemente,

resultados de negócios. Essa é

a avaliação de Paulo Ilha, vice-

-presidente de mídia da DPZ&T.

“A antiga relação de compra e

venda de mídia se tornou commodity.

Agências e veículos

precisaram encontrar mais valor

nessa relação. E uma dessas

formas foi construir impacto

além dos formatos tradicionais.

Buscamos projetos criados em

parceria com os veículos para

a viabilização dessas ideias e

Divulgação/TV Globo

A personagem Vivi Guedes, interpretada pela atriz Paolla Oliveira, se tornou garota-propaganda da marca Fiat dentro e fora da novela

também no refinamento criativo

dessas ações”. Segundo o

executivo, um dos projetos que

materializam essa dinâmica foi

a campanha do Itaú para a plataforma

Leia para uma Criança,

na novela Bom Sucesso, em outubro

deste ano. Como forma

de incentivar que a audiência

fizesse o download gratuito de

três livros digitais infantis da

coleção, TV Globo, DPZ&T e

anunciante criaram uma narrativa

envolvendo a personagem

Paloma (Grazi Massafera) e sua

filha Alice (Bruna Inocencio).

As personagens falaram na trama

o número de WhatsApp que

os espectadores deveriam mandar

mensagem para receber

gratuitamente os livros pelo celular.

A escola pública de Alice

também recebeu uma doação

de livros físicos do projeto Itaú

Leia para Uma Criança.

Em outra oportunidade comercial,

a história do jovem

Thompson Victor, que aprendeu

a ler com os livros achados

por sua mãe no lixo e hoje faz

faculdade nos Estados Unidos,

foi retratada no folhetim.

Thompsom fez uma participação

na novela em uma videochamada

com os alunos da

escola de Alice contando sua

trajetória. A história do jovem

também é contada no filme de

Leia Para Uma Criança, exibido

no horário comercial da

novela. “Logo no briefing da

campanha, a TV Globo trouxe

os argumentos de que Bom

Sucesso tinha um feat incrível

para a campanha porque os filhos

da Paloma tinham nomes

de seus personagens favoritos

de livros. O mundo da novela

também se passa ao redor de

uma editora de livros, então, a

leitura dentro desse contexto

tinha uma afinidade muito orgânica,

havia ali uma oportunidade

enorme”, explica Ilha.

parceria

Com essa nova lógica de cocriação

de narrativas e formatos

de marca, o merchandising

tradicional tem dado espaço

para inserções comerciais mais

orgânicas com narrativas mais

complexas e integradas ao conteúdo

da programação. Para

“A antiga relação

de compra e

venda de mídia se

tornou commodity.

Agências

e veículos

precisaram

encontrar mais

valor nessa

relação”

60 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


Eduardo Schaeffer, diretor de

negócios integrados da Globo,

esse momento de transformação

impacta o mercado como

um todo, exigindo uma nova

forma de atuação que busca

priorizar a eficiência das ações

comerciais, a partir de um conhecimento

cada vez mais profundo

do consumidor. “Cada

projeto é único. Alguns nascem

nas agências, outros de necessidades

específicas dos anunciantes

e outros a partir de uma

oportunidade que identificamos

dentro de casa. Mas, independentemente

de onde surgem,

todos são lapidados em

parceria, para que tenhamos

o olhar do todo no momento

de viabilizar as ideias. Algo essencial

para que as ações agreguem

valor real”.

Esse é o caso da campanha

da Fiat com a personagem Vivi

Guedes (Paolla Oliveira) em A

Dona do Pedaço. A atriz já era

garota-propaganda da marca,

mas o grande trunfo foi transformar

a personagem da trama

- uma influenciadora digital

- em embaixadora dos automóveis.

Ao longo da novela, a

audiência pôde acompanhar

todo processo desde o convite

à digital influencer até as gravações

do comercial. Andrea

Hirata, vice-presidente de mídia

da Leo Burnett Tailor Made,

destaca a importância do projeto,

considerado um marco para

o anunciante. “Nós sempre

trabalhamos muito conteúdo,

mas o jeito que conseguimos

trabalhar em A Dona do Pedaço

foi um marco por trabalharmos

um contexto dentro de

uma história que já estávamos

contando com a Fiat. Também

conseguimos fazer uma produção

dentro da Globo. Essa é

outra inovação de um veículo

que está se abrindo para novas

possibilidades”.

Novela Bom Sucesso trouxe conversa sobre livros gratuitos distribuídos pelo projeto Leia para Uma Criança, do Itaú; ação é da DPZ&T

Responsabilidades

Para André Gramorelli, diretor-geral

de mídia da Ogilvy, a

flexibilização de formatos comerciais

é uma resposta para as

demandas por resultados, que

também passam a ser responsabilidade

compartilhada com as

emissoras. “Vejo isso com uma

necessidade que os veículos

passaram a ter, eles estão correndo

atrás em diversos níveis,

não só de flexibilização, mas

de conversas estratégicas que

podem nortear uma narrativa.

É menos sobre o formato que

já existe, mas sobre estratégia,

qual o problema de negócio do

cliente, e a partir daí desenvolver

soluções criativas”. Segundo

o executivo, o que antes era

uma exigência do anunciante

às agências, hoje é compartilhado

com todos os players da

cadeia de comunicação. “Há

muitas soluções disruptivas em

relação ao que era feito anteriormente,

mas as conversas de

mídia hoje são mais sobre negócios,

e menos sobre alcance

e frequência. Antes essa conversa

era uma demanda entre o

cliente e agência, mas agora os

“É menos sobre

o formato que

já existe, mas

sobre estratégia,

qual o problema

de negócio do

cliente, e a partir

daí desenvolver

soluções

criativas”

Paulo Ilha: “A inserção de conteúdo precisa ser natural, sem interrupções”

veículos foram inseridos”.

Foi a partir de um brainstorming

coletivo que a Ogilvy

cocriou com a TV Globo o Desafio

Nível Fanta no humorístico

Zorra Total. A ideia é trazer os

fãs de humor e da marca para

o universo de criação de esquetes

para o programa. Dessa

maneira, as pessoas podem

acompanhar reuniões de pauta

dos roteiristas da atração, às

segundas-feiras, e enviar sugestões

para esquetes através

do GShow. A cada semana, uma

nova história exclusiva é produzida

a partir dessas discussões

na internet. O resultado é

veiculado na edição de sábado

do Zorra. “Queremos criar um

conteúdo que se aproxime do

que já é consumido no programa.

É um mercado sem receitas

prontas, mas o ponto médio

é um conteúdo que as pessoas

queiram consumir, mas com

mensagens da marca. Não é fácil

uma proposta de entretenimento

em que a marca esteja

inserida de forma natural”, diz

Gramorelli. Como resultado do

projeto, algumas esquetes já

foram produzidas. Em uma delas,

exibida no último dia 9 de

novembro, a audiência votou

para o seguinte desafio: uma

esquete que se passasse em um

salão de beleza. Os humoristas

tiveram de acrescentar na história

elementos de “azaração”

e camelô. O filme foi conduzido

pelo humorista Fernando

Caruso.

Segundo Gramorelli, a vantagem

do modelo é a possibilidade

de acompanhar em tempo

real as interações com a audiência,

com reavaliações se o conteúdo

está aderente ou não ao

anunciante. “Não é mais a lógi-

jornal propmark - 25 de novembro de 2019 61


Mídia

ca de criar, pôr no ar e pronto.

Temos uma pauta semanal com

área de editorial e de criação

para melhorar o resultado. Não

é algo só nosso ou da Globo.

Eles conhecem bem de conteúdo

e nós do cliente. Esse ambiente

é menos amarrado”.

Fotos: Divulgação

Evolução

Fora da dramaturgia, o espaço

segue amplo para novas

oportunidades para ressignificar

o merchandising. Em julho

deste ano, para divulgar a

terceira temporada de La Casa

de Papel, a Netflix cocriou com

a Record TV um reality show

com fãs da série. Na atração

exibida no programa Hora do

Faro, os competidores estavam

vestidos com os famosos

macacões vermelhos e máscaras

de Salvador Dalí. Para

ganhar uma viagem para Madri,

eles passaram por diversas

provas em uma missão “para

salvar o personagem Rio (Miguel

Herrán)” — cuja captura

pela polícia marcou o início da

terceira temporada. Segundo

Walter Zagari, vice-presidente

comercial do Grupo Record, “a

filosofia da emissora é a de se

adequar às necessidades dos

anunciantes, sem modelos de

comercialização engessados

e/ou preestabelecidos”. Para

o executivo, o telespectador

está mais maduro e aberto para

absorver novos formatos e entender

as mensagens, o que

facilita na cocriação de projetos

como o da Netflix. Por outro

lado, a preocupação de não

veicular em excesso formatos

publicitários no conteúdo editorial

é constante.

Andrea Hirata, da Leo Burnett,

reforça que a agência

tem tido o cuidado de inserir o

produto ou serviço no cotidiano

do personagem justamente

para não ficar over. Mas avalia

que as emissoras também têm

esse papel de curadoras. “A

partir do momento que existem

muitas marcas ao mesmo

tempo, isso beira o excesso.

Então, na verdade, é um cuidado

que as emissoras também

vão ter de zelar pelo conteúdo.

Elas sempre tiveram muito rigor

com seu conteúdo, então,

terão esse cuidado”.

Como reflexo dessa dinâmica,

recentemente, o SBT fez

uma reestruturação no seu departamento

de merchandising,

tanto na equipe de criação

André Gramorelli: “Conteúdo de marca precisa trazer resultado”

quanto de produção, com o intuito

de aperfeiçoar os formatos

de TV já existentes e criar

novas opções para o mercado.

Segundo Denise Mota, gerente

da área na emissora, um dos

carros-chefe do novo portfólio

tem sido o branded format,

uma evolução do merchan

break. A peça conta com os artistas

da emissora, criação e

produção própria. Em As Aventuras

de Poliana, por exemplo,

a audiência foi inserida em uma

discussão sobre alimentação

saudável para crianças viabilizada

pela Nestlé. A ideia era

apresentar o app Nesplay, que

oferece receitas e games. Além

de inserção na novela, o conteúdo

foi desdobrado no canal do

YouTube do folhetim, trazendo

Poliana (Sophia Valverde) fa-

“A partir do

momento que

existem muitas

marcas ao mesmo

tempo, isso beira

o excesso. É um

cuidado que as

emissoras também

vão ter, o de zelar

pelo conteúdo”

Rodrigo Faro apresentou o reality La Casa de Papel - O Jogo, um merchan para a Netflix

Andrea Hirata: “Parcerias com emissoras são benéficas”

zendo receitas saudáveis para

as crianças. “Foi muito positivo

para todos. A marca tinha o

anseio de levar para mais pessoas

um projeto com uma causa

de grande importância para

os pais e filhos. A novela serviu

como uma ponte sólida na

construção dessa mensagem”,

explica Denise.

Na opinião de Paulo Ilha, da

DPZ&T, apesar da efervescência

de bons projetos de marca na

TV este ano, o mechan tradicional

ainda tem espaço para evoluir.

“Aquele formato com uma

mesinha em que o apresentador

ou alguém interrompe a audiência

para falar sobre o serviço

é artificial. Aquilo que se

fazia antes não é mais suficiente.

Sempre acreditei no poder

do merchandising, e a forma

como ele está sendo utilizado

agora, tendo mais flexibilidade

e alinhamento com editorial,

mostra o amadurecimento da

mídia como um todo”.

Para o executivo, a transformação

mais evidente é apenas

a ponta do iceberg do que vem

pela frente. “O papel dos profissionais

de mídia está mais ligado

a criação. Temos de assumir

esse papel além do negociador.

Está havendo uma evolução rápida

do mercado, que ainda vai

se intensificar. A evolução do

product placement e do merchan

para projetos de conteúdo

será mais evidente. Isso ainda é

pouco explorado”, avalia.

62 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


pesquisas

WPP aponta tendências sobre futuro

da mídia e desafios dos anunciantes

Segundo o Media Landscape, do GroupM, concentração de verbas não

impede fragmentação do setor; análise engloba 15 mercados principais

Felipe Turlão

GroupM, rede de agências

de mídia do Grupo

O

WPP, lançou a publicação Media

Landscapes, em que Rob

Norman, consultor sênior do

GroupM, e Brian Wieser, presidente

global de inteligência

de negócios, trazem insights

com o retrato do setor de mídia,

com um olhar para as maneiras

pelas quais suas transformações

têm afetado as estratégias

de grandes marcas.

A agência analisou os investimentos

que recebeu dos

anunciantes em 15 mercados

principais (a empresa não

opera no Brasil), para entender

onde os investimentos estão

sendo feitos e quais são os

desafios para os anunciantes.

Assim, um dos fenômenos

que protagonizam essa nova

era da mídia é a fragmentação.

O quão concentrados ou

fragmentados são os fornecedores

de mídia para os maiores

anunciantes do mundo?

Segundo a publicação, embora

seja verdade que exista

uma concentração de investimentos

digitais no Google e

Facebook no Ocidente, assim

como de Baidu, Alibaba e Tencent

na China, também é real

que há uma quantidade de

mídias muito maior para onde

está sendo distribuído o dinheiro

da publicidade.

Os dados internos do próprio

GroupM atestam isso. Os

20 maiores fornecedores de

mídia representam menos da

metade do faturamento global

da empresa, e há outros

centenas que representam

mais da metade.

As maiores verbas dentro

do GroupM estão indo, hoje,

para Google, The Walt Disney

Company, Comcast, Facebook,

Bertelsmann, ITV, CBS,

Viacom, Publitalia 80 e Seven-

One Media, nessa ordem.

Cerca de 43% da verba nos

15 maiores mercados são da

Brian Wieser é presidente global de inteligência de negócios do GroupM

TV, contra 37% do digital (incluindo

search, vídeo, social e

display), 7% para impressos,

6% para OOH e 4% para cinema.

Uma comparação entre a

“nova mídia” e a “mídia tradicional”

mostra que TF1, Fox,

News Corp, Discovery e AT&T

são parceiros que, somados,

rendem US$ 500 milhões à

GroupM, mesma quantia das

somas de gigantes de tecnologia

como Amazon, Twitter

e Snapchat. Esse valor, no entanto,

é menos de 15% do que

Google e Facebook.

Nesse contexto, o GroupM

também analisou a questão

de como os gigantes da mídia

digital estão impactando

não apenas o mercado, mas

o mundo, de maneira mais

ampla. A empresa questiona

até que ponto os reguladores

ou outros fatores restringirão

sua atuação. Para os analistas,

embora essas corporações

recebam a maior parte do dinheiro

no mercado e sejam as

maiores responsáveis pelas

transformações do mercado,

não é líquido e certo que eles

estão em posição de domínio,

por conta da regulamentação

de governos que podem vir

de novos competidores que

estão surgindo e das escolhas

que as empresas farão para o

Divulgação

um dos fenômenos

que protagonizam

essa nova era

da mídia é a

fragmentação

futuro de seus negócios.

O terceiro grande fator sob

análise da publicação no setor

de mídia é a do papel dos

estúdios de TV e filmes diante

dos serviços de streaming

que afetam os modelos de

negócios das empresas tradicionais

centradas em vídeo. O

GroupM aponta que esses novos

serviços estão dirigindo

as escolhas sob os pontos de

vista estratégico e financeiro

que os produtores de conteúdo

estão fazendo. Os grandes

estúdios, dessa forma,

devem adaptar seus negócios

para um futuro centrado nes-

se novo modelo de negócios.

Vale ressaltar que nem todos

estarão preparados para isso.

O estudo lança alerta também

para as operadoras de TV

paga e banda larga, um mercado

que já viveu um momento

de convergência total. No entanto,

nem todas as empresas

do setor conseguiram se adaptar

a esse cenário. Isso porque

essas empresas que são responsáveis

pela infraestrutura

investiram pesadamente em

redes de TV e outras mídias

suportadas por publicidade.

Só que há diferenças culturais

muito grande entre empresas

de mídia e de infraestrutura,

o que traz mais dificuldades

para esses novos negócios serem

bem-sucedidos.

Uma quinta análise do Media

Landscape é sobre as empresas

que estão entre aquelas

que mais impactam a publicidade,

mas que não dependem

desse tipo de investimento,

ou sequer recebem um centavo

por isso. Como lidar com

um cenário desse tipo, em que

Netflix, Amazon e outras empresas

estão se expandindo

sem considerar o impacto que

a publicidade pode trazer?

Nesse sentido, as empresas do

setor de mídia que dependem

de publicidade estão precisando

mudar seus modelos,

o que impacta nos interesses

dos anunciantes também.

Por fim, o GroupM analisou

a questão do papel das agências

de mídia nesse novo cenário.

Com a fragmentação e a

complexidade de canais, que

provavelmente serão características

permanentes do setor,

essas organizações tendem a

ganhar maior relevância, já

que possuem conhecimento

e melhores práticas sobre a

mídia, em uma escala muito

maior que um anunciante

possa ter. É isso que garante a

sobrevivência futura de quem

tem conhecimento sobre o cenário

da mídia.

jornal propmark - 25 de novembro de 2019 63


pesquisaS

Estudo do DAN indica que atenção

à publicidade tem maior dispersão

Um terço das 17 mil peças analisadas tem visualização parcial às ofertas

de mídia; análise observa limitação nas métricas de aferição de audiência

Paulo Macedo

variedade de plataformas

A e canais e uma overdose

de conteúdo em um mesmo

dispositivo de comunicação

estão proporcionando escassez

de atenção das audiências. A

principal consequência é a dispersão

à publicidade. É o que

constata a pesquisa The Attention

Economy, que fez uma análise

individual de 17 mil peças

publicitárias com 3,4 mil consumidores

da Austrália, Reino

Unido e Estados Unidos. A

premissa é parametrizar “com

mais precisão e cross-device” a

atenção efetiva do consumidor

à comunicação mercadológica

e o seu impacto nas vendas

de produtos e serviços. Com a

transformação desencadeada

no mindset das novas gerações,

também há visível metamorfose

na forma como o mercado

publicitário realiza os seus negócios.

A análise contemplou o comportamento

de quem é exposto

às programações das TVs tradicionais

e também dispositivos

móveis; in-feed vídeo ads em

redes sociais; e pre-roll ads em

plataformas dedeo. A coordenação

foi de Karen Nelson-

-Field, professora de inovação

em mídia da Universidade de

Adelaide (Austrália) e do Centro

para Inteligência Amplificada.

“A explosão de possibilidades

de escolha de mídia pulverizou

a atenção do público,

tornando-a escassa. Nesse contexto,

métricas como impressões,

alcance e ‘oportunidades

de exposição’ são cada vez mais

problemáticas, já que pode haver

grandes diferenças no valor

desses parâmetros entre as

plataformas e dispositivos. Esta

pesquisa é apenas o primeiro

passo e os resultados já sugerem

que podemos usar a atenção

para repensar a forma como

a mídia é mensurada, planejada

e comercializada”, destacou o

executivo Maurício Sabogal,

Para reter a atenção dos consumidores, agências e anunciantes buscam métricas para ter mais aderência ao tempo nos canais

“Na média, os

anúncios foram

assistidos de

forma direta

por 1/3 do tempo, 53-60

enquanto cerca de

20% dos anúncios

do estudo foram

ignorados”

9.

“Data may well be

the new oil, but in

the digital economy,

attention is the

scarcer resource.”

Fotos: Divulgação

chairman de mídia do DAN na América Latina e o Brasil tendem

a apresentar este cenário

América Latina.

Mean attention per second

A indústria da propaganda de forma muito rápida. Especialmente

porque a maioria dos

busca metodologias para garantir

consistência. Audiência dispositivos já não é apenas

The answer, of course, is that it depends. And therein lies both the problem

and the opportunity.

comprovada, ou seja, ativamente

tela, mas verdadeiras centrais

Current industry planning systems consider

“assistida”,

all impressions

é o

equal.

asset

The de conteúdo na qual mesmo

same ‘reach’ on television versus in-feed 60-66 social can come at 63-69 vastly

80

mais comum, mas pode haver os canais de TV tradicionais

different costs TV on but TVis valued subjectively, Pre-roll often on based on In-feed the perceptions social

TV on

and experience of individual superdimensionamento.

planners. “Os

mobile Even within the same on channel, competem com pequenos produtores

de conteúdo”, chama

mobile

mobile*

impressions are often priced testes equally, demonstraram regardless of how long que they may o or

may not Figure have 3. Mean been attention viewed. grau is In measured this de environment, atenção by coding an we não ad should five é times not linear, per be second. surprised Full a gaze atenção is coded as Sabogal, 100, que ainda

that clients peripheral and gaze planners as 50, and are avoidance driven by as investing 0. less money for more

pelo contrário, o comportamento

explica sobre o efeito da criatividade

na propaganda.

reach. But this isn’t sustainable for advertisers, agencies or media owners.

*Previous CAI research for

mais

TV viewing

comum

on a Mobile

é

device,

uma

using

mistura

different ads to the Dentsu Aegis Network

Efficiency study. is This important should be but treated must as not additional be prioritised “qualitative” over insight effectiveness.

de níveis de atenção. Na média, “Ela desponta como fator-

Our Viewability planning and buying and

os anúncios

avoidance

measures foram need assistidos to change, de to -chave para capturar a atenção

reflect what we consider forma to direta be of por most um value 1/3 do to clients tempo,

to enquanto communicate

– do consumidor, mesmo que de

a genuine opportunity

Our research suggests that to deliver

cerca with de

more

20% a consumer.

attention,

dos forma parcial. Com isso, reestabelecemos

um círculo virtuoso

platforms need first

and foremost to

anúncios

reduce avoidance,

do estudo

yet

foram

TV panels

ignorados”,

such as Nielsen in the

US don’t measure or report

destacou

this data.

a pesquisa. de melhores resultados, mais

Whether as a result of ad-fraud or

viewability standards,

“Com

advertisers

grande

have

penetração

questioned

de anúncios, investimentos e produção

why they should pay

for non-existent

celulares

audiences

e

online

early

– a

adopters,

question that

a

would equally

de conteúdo

apply to

de qualidade.

Além disso, no digital há a

non-existent TV audiences.

possibilidade de trabalhar com

mais profundidade a personalização,

gerando ainda mais

engajamento”, ponderou Sabogal,

informando que a nova

etapa do estudo “vai se aprofundar

em vídeos em dispositivos

móveis, sendo o formato de

publicidade que mais cresceu

em 2019. E serão explorados os

efeitos do som e da criatividade

na atenção.”

64 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

INTIMIDADE

Fora das novelas desde a trama

Deus Salve o Rei, a atriz Bruna

Marquezine volta à mídia

como garota-propaganda

da marca de lingerie Intimissimi,

em que exibe

sutiãs e outros acessórios

da intimidade feminina.

A sua imagem

está sendo explorada

em ações neste mês de

novembro no site, nas lojas

e na newsletter do anunciante.

Sua aproximação ocorreu

no ano passado, quando Bruna

esteve na cidade italiana

de Verona, head-quarter da

Intimissimi, para assistir a

um desfile da coleção de

outono-inverno da empresa,

que integra o Grupo Caldezonia.

Sua primeira interação

com os produtos do

catálogo da marca foi na

campanha Linha Básica,

veiculada em abril.

Marquezine também

já atuou em campanhas

publicitárias

de Puma, Alberta

Ferreti, Eudora, Piracanjuba

e C&A.

Um dos impeditivos

para não ser

muito aproveitada

no ambiente

da publicidade

é seu elevado

cachê.

Será?

Divulgação

Divulgação/Pedrita Junckes

RAÍZES

A campanha que apresenta os itens da coleção de inverno 2020 da

marca de life style Track&Field teve como locação o Jalapão, região

icônica do serrado brasileiro. A ideia é mostrar sua identidade

com as raízes brasileiras. Por três dias a atriz Danni Suzuki, estrela

da ação, e os modelos Lucas Muller, Helen França e Fernanda Liz

(foto acima) foram clicados em uma viagem entre amigos. “É um

destino que recarrega as energias e estimula a prática de esportes

ao ar livre. Foi assim que se tornou inspiração para a marca”, justifica

a Track&Field. A produção executiva é da WBorn Productions

e os vídeos foram capturados por Thiago Jené.

SAÚDE

O conhecido centro de bem-estar Kurotel, em Gramado, na região

serrana do Rio Grande do Sul, lançou neste mês seu novo e-commerce

(www.kurotel.com.br). A estrela da campanha que promove

o espaço de vendas na internet é a apresentadora Didi Wagner,

que já perdeu a conta dos passaportes que já tirou, afinal viajar é

parte do seu trabalho como âncora do programa TV Lugar Incomum.

A filosofia de vida da protagonista casa com o Kurotel: estilo

de vida saudável. O projeto foi desenvolvido pela BVZ Agência

com planejamento, de Henrique Zorzi e Pedro Zorzi; direção de

arte de Juliana Cappelatti e redação de Kika Giordano.

Divulgação

Bruna Marquezine apresenta peças íntimas da

nova coleção da marca italiana Intimissimi

Didi Wagner se esbalda em um dos ambientes do Kurotel de Gramado (RS)

jornal propmark - 25 de novembro de 2019 65


última página

Christian Erfurt/Unsplash

O valor da

experiência

Neusa Spaulucci

Os governos mudam e as marcas que seguirem

esse ou aquele político correm

sério risco de mudar também, mesmo sem

querer, para pior. Será que os empresários

que tomam partido, que envolvem as marcas

na política, têm segurança suficiente de

que nada vai abalar sua vida “eterna”?

O consumidor já se mostrou volúvel muitas

vezes e pode dançar conforme a música

daqui alguns anos. Portanto, tirar da frente

da marca parte da população não parece

ser a coisa mais acertada. Uma marca bem-

-sucedida não deveria se envolver em “vingança”

ou boicote. Afinal, ela vive do bom e

velho consumidor, seja lá qual

for a crença, raça e posição política.

Todos querem vender e ter

uma marca reconhecidamente

boa. O mercado tem mais

de uma centena delas. E quem

quiser continuar prosperando

não deveria entrar em qualquer

disputa. Como uma marca

pode ignorar importantes

meios de comunicação? A menos que a audiência

não seja do interesse do seu target,

não justifica certas atitudes. Poucas marcas

sobrevivem sem uma boa propaganda, veiculada

em bons meios de comunicação.

Os empresários deveriam, na verdade,

estar mais atentos às exigências do atual

consumidor. O brasileiro, por exemplo, tem

prazer em fazer compras nas lojas, segundo

dados de recente pesquisa da Kantar. Mas

parece que estudos pouco importam para

determinados varejistas. Ainda conforme

estudo do instituto, as marcas de varejo

ainda não aproveitam todo o potencial que

uma boa experiência do cliente pode trazer.

Poucas marcas

sobrevivem

sem uma boa

propaganda,

veiculada em

bons meios de

comunicação

Esta é uma das conclusões do relatório A

Vantagem da Experiência – Brasil, realizado

pela Kantar com marcas de varejo de moda.

Diz a pesquisa que é dentro das lojas –

seja física ou online – que as pessoas se socializam,

exploram, relaxam e se conectam.

“E os brasileiros valorizam as experiências,

principalmente os jovens: 52% dos millennials

preferem gastar em experiências do

que em bens materiais”.

Lá pelas tantas, a Kantar aponta ainda

que os clientes não estão satisfeitos com o

atendimento na loja – apenas 23% dos brasileiros

acreditam que as lojas das marcas

que frequentam são centradas no cliente

–, suspeitam de pagamento

online e ainda desejam a

gratificação instantânea de fazer

compras offline.

O estudo conclui que as marcas

concentradas nos clientes

têm mais satisfação de vendas.

Bingo! Aquelas com um atendimento

rápido têm 3,6 vezes

mais clientes satisfeitos e eles

estão 2,4 vezes mais dispostos

a comprar produtos adicionais. Elas

também crescem mais. Segundo o estudo

Mastering Momentum, também da Kantar,

marcas que excedem altamente as expectativas

dos consumidores em experiência

crescem mais de 247%.

O relatório da Kantar também lista alguns

aprendizados que podem ajudar marcas

a serem mais espertas com seus clientes.

Entre elas estão: promessa diferenciada de

marca; uso das redes sociais pode ser inspirador;

promoção da inclusão, celebrando

a diversidade; criação de emoções positivas

dentro da loja; e incentivar aspectos específicos

da experiência da compra online.

66 25 de novembro de 2019 - jornal propmark


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