edição de 25 de novembro de 2019

propmark.com.br
ANO 55 - Nº 2773 - 25 de novembro de 2019 R$ 15,00
Bauducco aposta na
categoria de pães
O diretor de marketing
André Britto comenta
sobre os preparativos
para o Natal e fala das
inovações da empresa,
que ingressou em novos
segmentos. pág. 16
Merchandising aliado
a conteúdo evolui na TV
Ações como a da Fiat com
Vivi Guedes (foto) em A Dona
do Pedaço mostram novas
oportunidades para marcas.
Mudanças evidenciam
abordagem mais estratégica
dos veículos. pág. 60
Yahoo quer dar
vozes a minorias
Portal se reposiciona
com a chegada de
Alessandra Blanco. Ela
afirma que ideia é dar
espaço para vozes que
não estão se sentindo
representadas. pág. 48
investimento em pessoas
é o objetivo da artplan
Seção Giro no Mercado
traz nesta edição a agência
comandada por Rodolfo
Medina e Antonio Fadiga.
Treinamento conta com
a Academia Corporativa
de Capacitação. pág. 42
ENCONTROS RECEBE
julio castellanos
Executivo iniciou
carreira no Rio e hoje
comanda a operação
Latam do Grupo DAN,
em Miami. Ele fala que
é seu melhor momento
profissional. pág. 36
Federico Vitale/Unsplash
Games provocam mudança de
mindset em marcas e veículos
Enquanto desenvolvedoras e publicadoras assumem caráter de mídia, empresas não endêmicas
apostam em ações de patrocínio e inserção nos jogos. Campeonatos, feiras e conferências de eSports
estimulam mercado e Brasil ganha relevância no cenário, que conta com mais de 100 milhões de
players no país e deve movimentar US$ 139 bilhões só em 2019. Confira especial nesta edição. pág. 50

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Excesso de QI
Apesar de uma ligeira melhora na economia, porque o Brasil é sempre
maior que as suas crises, nosso país somente vai se solidificar como grande
nação quando sua legislação sofrer um pente-fino, desde a Constituição
até as leis menores, evitando abusos e benefícios indevidos em seus textos.
Sem se falar em alguns absurdos, como o que desde há muito vem atormentando
o país, que se traduz na indicação pelo presidente da República dos
cidadãos que ocuparão vagas deixadas no STF.
A partir daí, conspurcando o mais alto grau da Justiça em nosso país, tudo
pode se complicar, como temos visto em demasia nos últimos tempos.
Vejam o caso do atual presidente do Supremo, o ministro Dias Toffoli, reprovado
em dois concursos para ingressar na magistratura paulista, o que
em qualquer país o inviabilizaria para alçar ao Supremo, tendo conseguido
porém nele ingressar por indicação de um ex-presidente da República e até
se tornar, como agora, presidente da mais alta Corte de Justiça do país.
Como ainda é muito moço, permanecerá por longo tempo ocupando
uma cadeira no mais importante colegiado do Judiciário pátrio, mostrando
na leitura dos seus votos e pareceres abertos as limitações do seu
conhecimento jurídico.
É bom que se frise que ele não tem culpa disso. O culpado foi quem o indicou
e bem o sabemos quem foi. Com essa esdrúxula possibilidade, perde o
país e perdemos todos nós, submetidos a decisões nem sempre legais, ou,
na pior das hipóteses, inadequadas para o que está em pauta.
Esses hábitos protecionistas de um Brasil antigo têm de ser revistos e eliminados,
caso queiramos realmente não apenas ser a oitava economia do
mundo, mas também junto com isso um país mais sério, cujas grandes decisões
judiciais choquem menos a população e não porque esta quer o errado,
mas exatamente porque deseja o contrário.
Embora as decisões judiciais sobre questões da vida política do país sejam
sempre contraditórias, conforme a cor do cristal com que se as vê, há que
se respeitar um mínimo de bom senso na prolatação das mesmas, deixando
para trás aquele velho conceito de que se o cidadão soubesse como são feitas
as leis e as salsichas ficaria muito mais pasmo.
Já evoluímos o suficiente para desatender a lógica não apenas na formulação
das leis, como também e principalmente na sua aplicação. Elas e seus
efeitos devem ser duradouros e não mudar constantemente de interpretação
conforme o que está sendo julgado e por quem.
***
Apesar de um novembro repleto de feriados, sendo perfeitamente dispensável
o do dia 15, a sua aproximação com as festas natalinas sempre injeta
maior ânimo na população e no comércio, o que se traduz em maior produção
na indústria.
Daqui até o Natal propriamente dito, teremos uma economia mais movimentada,
com a ajuda da injeção no mercado do 13º salário, este sim criado
por uma legislação em total acordo com a população e aplaudida até
pelo empresariado, que enxergou muito rapidamente nela a condição de
aumentar o faturamento das empresas em novembro e dezembro.
A questão então passa a ser como se comportará 2020, cabalístico pela repetição
dos números e uma interrogação política quando se recorda que uma
vez mais teremos eleições, desta feita para prefeitos e vereadores.
A política dita o comando do país e só por isso temos de nos sujeitar a esse
incômodo que são as eleições ano sim, ano não.
Ainda estamos com as presidenciais na memória, com toda a luta travada
na campanha e a surpresa para alguns da perda do poder pelo PT.
Logo ali adiante, porém, começaremos tudo de novo, com o debate ideológico
voltando ao palco dos principais acontecimentos do país, separando
irmãos muitas vezes mocinhos e juntando outros, geralmente bandidos.
Mas, assim tem sido e assim será, em um país que consegue se manter no
8º lugar do ranking econômico do planeta, mas não sabe fazer dessa invejável
posição um salto para o futuro, propiciando menos miséria e um pouco
mais de ascensão para todos.
***
Curiosamente, a propaganda – a atividade publicitária – vem procurando
fazer isso e com sucesso em nosso país. Antes chamada de a mais capitalista
das atividades, aos poucos seus players, a partir dos próprios anunciantes,
mas anabolizados por publicitários cuja grande maioria em nosso país veio
das classes B e C (e agora chegando um bom contingente da D), foram percebendo
o óbvio: aumentando o poder de compra da população, realidade
estimulada pela atividade publicitária, valorizava-se e abria-se um caminho
maior para a própria publicidade.
Essa equação que tem uma mistura de social, empresarial, profissional e
para muitos até surpreendente, uma paixão publicitária inveterada do povo
deste país, que apesar de tudo pode se considerar feliz, é sem dúvida uma
das principais responsáveis pela excelente qualidade da nossa propaganda.
Mesmo os sete outros países que estão acima do nosso ranking econômico
não possuem, em grande escala como aqui, uma publicidade tão criativa e
pertinente (levando-se em conta o que é anunciado e para quem).
Permitimo-nos uma comparação que pode ser considerada até extravagante
por alguns leitores, mas que para nós é a mais pura realidade:
o nosso futebol muito se assemelha à nossa propaganda e até por isso
costumam andar juntos, um apoiando o outro no caminho do sucesso e
em busca de resultados.
São ambas atividades que não nasceram aqui, mas aprenderam com o
nosso atrevimento a se desgarrarem das suas origens e adotarem a nossa
nacionalidade.
***
Impossível encerrar estas linhas, sem cumprimentar o jornalista Fernão
Lara Mesquita com o seu texto preciso Toffoli ainda não é a Constituição, na
edição de 19/11 do Estadão.
Simplesmente imperdível e absolutamente verdadeiro.
***
Por derradeiro, elogios aos nossos colaboradores Madia de Souza (Arquitetura
da Crença), Alexis Pagliarini (20 pontos em 2020), Stalimir
Vieira (A neura da relevância) e Rafael Sampaio (Decisões incompreensíveis),
lembrando em texto talentoso que estudo recente indica que os
comerciais veiculados na TV tradicional atingem sete vezes mais audiência
que no YouTube.
4 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

conexões
lhorar o ambiente em que vivemos.
Podemos pegar como exemplo,
e, assim como elas, ter um olhar
perante palavras, gestos e modo de
agir e com isso mudar para melhor.
Junior Schenkel
última hora
Facebook
Post: Etna quer extinguir o nome
“criado-mudo” para combater o
racismo
Bom ver marcas fazendo a diferença,
percebendo erros, mudando
pensamentos. Existem empresas
construindo ideias que visam medorinHO
Post: Red Bull coloca skatista Sandro
Dias em cima de ponte na Marginal
Tietê
Tinha mesmo de ser alguém como o
Mineirinho para topar uma parada tão
sinistra como essa!
Guilherme Rabelo
Post: Publicidade se prepara para
era dos smart speakers
Bom pra nós do áudio publicitário!
Elery Gomes Luiz
Post: Mutato utiliza força da diversidade
para criar campanhas
assertivas
Acredito que vamos superar essas
diferenças, mais cedo ou mais tarde.
Mas, será que um dia vamos conseguir
conciliar questões ideológicas
distantes umas das outras, dentro
das agências?
Wesley LH
RÁDIO
A APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) realizou
na Digital House Brasil o Fórum Rádio Multiplataforma para
mostrar como o meio pode gerar resultados para agências
e anunciantes. Participaram Enio Vergeiro (presidente
da APP), Francisco Custódio (Africa), Alexandre Luppi
(Compasocoolab), Guga Mafra (podcaster), Paulo Arruda
(Kantar Ibope), Camila Olivo (CBN), Flavio Waiteman (Tech
and Soul) e Silvio Soledade (APP), todos na foto acima.
SELEÇÃO
A fintech Pag!, com sede
em Vitória, Espírito
Santo, está promovendo
concorrência de
publicidade.
DESPEDIDA
O executivo Marcos
Munhoz, há 45 anos na
General Motors e desde
2017 vice-presidente da
montadora para a região
do Mercosul, está de saída
da empresa. Ele receberá
homenagem no dia 5 de
dezembro no prédio da
Bienal/Parque do Ibirapuera,
em São Paulo. Na mesma
noite, será apresentado o
portfólio de produtos da
marca e novidades para
2020.
SAÍDA
A executiva Ligia Vulcano
deixou na semana passada
a SunsetDDB e será
substituída por Cris Pereira
Heal na função de CBO
(Chief Business Officer).
Ligia chegou a ser copresidente
da agência.
FOLIA
O conceito criativo do
Camarote Salvador,
entre os dias 20 e 25 de
fevereiro, será Transforme
o Impossível. Criação da
Pazzeto Events e execução
da MChecon.
PRÊMIO
O presidente da Ampro
(Associação de Marketing
Promocional), Wilson
Ferreira Jr., e o chairman
Celio Ashcar Jr. foram
eleitos as Personalidades do
Ano do Prêmio Caio 2019.
CONSUMO
A edição 2019 da São Paulo
Tech Week tem expectativa
de reunir 55 pessoas até o
dia 29, quando o evento será
encerrado. O Outdoor Social,
primeira empresa com foco
em OOH nas comunidades,
participa do evento a partir
desta segunda (25) até
quarta (27). O encontro é
gratuito e ocorre no Spaces
Berrini. “O potencial de
consumo das comunidades
brasileiras, por exemplo, é
cada vez mais reconhecido
pelas marcas”, disse Emília
Rabello (foto abaixo),
fundadora do Outdoor
Social.
6 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

Índice
TV, rádio e portais
investem em
games e eSports
Em busca de novas formas de
interação, alcance e engajamento,
mídias têm concentrado esforços
no segmento. Esta edição traz
especial sobre o tema.
capa
50
Lucas Ortiz/Unsplash
Divulgação
mídia
Merchandising evolui
com apoio de conteúdo
Profissionais de mídia de agências e de
emissoras acreditam que o formato está
mais inserido no contexto das novelas,
esportes e programas de TV. Parceria entre
personagem Vivi Guedes, de A Dona do
Pedaço, e Fiat é um dos exemplos. pág. 60
Alê Oliveira
giro no mercado
Alê Oliveira
Artplan mostra como
é dia a dia da agência
Home office e novos formatos de gestão
de pessoas estão no centro do modelo da
empresa liderada por Rodolfo Medina e
Antonio Fadiga (foto). Com 52 anos de
atuação e 380 funcionários, agência tem
unidades no RJ, SP e Brasília. pág. 42
mercado
Ampro adota novo
formato de gestão
Associação de Marketing Promocional
terá mudanças a partir de 2020. Nesta
semana, entidade forma conselho
deliberativo, que será o responsável
pela validação mensal de plano de ação
e escolha de nova liderança. pág. 47
entrevista
Yahoo Brasil quer dar
guinada ao portal
Alessandra Blanco
foi contratada como
diretora editorial para
reposicionar site. Com
passagens pela Editora
Abril, iG e Editora
Globo Condé Nast,
ela fala que está
“organizando a
casa” e fazendo
“escolhas de
conteúdo”, para
“falar” com
público que
não se sente
representado.
pág. 48
encontros
CEO do DAN revela
detalhes de trajetória
Julio Castellanos comanda agências do
grupo para a América Latina e conta que
já estava quase “jogando a âncora” para
construir negócio próprio quando foi
convidado para função que ocupa. pág. 36
Editorial.................................................................3
Conexões................................................................6
Curtas...................................................................10
Marcas..................................................................12
Inspiração...........................................................20
Beyond The Line ................................................22
Storyteller...........................................................24
We Love MKT.......................................................26
Opinião.................................................................28
Arena do Esporte ...............................................30
Produtoras...........................................................31
Marketing & Negócios ......................................32
Curtas...................................................................33
Agências..............................................................34
Encontros.............................................................36
Giro no Mercado .................................................42
Digital..................................................................44
Mercado...............................................................45
Entrevista............................................................48
Especial Games..................................................50
Mídia....................................................................60
Pesquisas.............................................................63
Supercenas..........................................................65
Última Página.....................................................66
8 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

curtas
Alberto Pecegueiro deixa a direção
da Globosat em janeiro de 2020
Foi anunciada na
semana passada a saída
de Alberto Pecegueiro da
direção-geral da Globosat.
O executivo está
à frente da empresa de
TV paga há 25 anos, e a
partir de janeiro de 2020
ocupará o conselho do
Grupo Globo. O movimento
é reflexo das mudanças
organizacionais
anunciadas no último
dia 8 pelo Grupo Globo
na sua estrutura. A partir
de janeiro, TV Globo,
Globosat, Som Livre,
Globo.com, Globoplay e DG-
Corp vão se juntar em nova
empresa, que receberá o nome
Globo. Anunciada pelo presidente-executivo
Jorge Nóbrega,
a estrutura é resultado da
Alberto Pecegueiro, que deixará a Globosat
estratégia de transformação
digital da Globo, iniciada em
setembro de 2018, com o programa
UmaSóGlobo. O anúncio
foi feito por meio de comunicado,
assinado por Roberto Irineu
Marinho e Nobrega.
Governo de SP libera R$ 21 milhões
para emissoras de rádio e TV
Fotos: Divulgação
João Doria anunciou liberação de verba para financiar modernização de emissoras
O governo do Estado de
São Paulo anunciou na última
terça-feira (19) a liberação de
R$ 21 milhões para que emissoras
de rádio e TV possam
financiar sua modernização. A
iniciativa, por meio da Desenvolve
SP, oferece condições de
crédito para as empresas de comunicação.
O governador João
Doria revelou os detalhes durante
cerimônia no Palácio dos
Bandeirantes. A parceria com a
Aesp (Associação das Emissoras
de Rádio e TV do Estado de São
Paulo) tem o objetivo de financiar
compra de máquinas, equipamentos
e a taxa de conversão
da modalidade de transmissão
de AM para FM.
Vitamina dr. good chega ao país
newton conquista novas contas
Lente do Snapchat “altera” idade
Peça da campanha, criada pela Team Créatif
A Team Créatif, agência de branding e
design do grupo multinacional francês de
mesmo nome, desenvolveu a nova marca
Dr. Good para lançar no Brasil categoria de
suplemento alimentar. São vitaminas e minerais
em forma de gomas disponíveis em
versões para adultos e crianças. O produto
não precisa de água para ser consumido,
o que imprime praticidade no dia a dia. A
assinatura da campanha é Dr por dentro,
Good por fora. A campanha integrada de
lançamento Vitagummy-se! tem filme,
influenciadores, conteúdo, site e plano de
mídia. O posicionamento da marca reforça
conceitos de saudabilidade e inovação.
Equipe da Newton, que comemora dois anos
A agência Newton comemora dois anos
de operação no mercado e anuncia duas
novas contas. Entraram para a carteira de
atendimento a incorporadora Yuny, focada
no desenvolvimento de projetos residenciais
e comerciais de alto padrão em regiões
nobres de diversas cidades brasileiras, e a
multinacional de origem francesa Schneider
Electric, lider global na transformação
digital em gestão de energia elétrica e automação.
Nesse primeiro biênio, a Newton
consolida seu posicionamento como agência
independente focada em comunicação,
consultoria e marketing digital com um
modelo disruptivo de gestão operacional.
Lente possibilita mudar a idade do usuário ou amigos
O Snapchat lançou na semana passada
nova lente que dá ao usuário a chance de
alterar a idade em menos de um segundo.
Tudo ocorre por meio de um simples deslize
na tela do celular. Através da câmera
frontal e da traseira, o usuário só precisa
encontrar um rosto, clicar no ícone da Time
Machine e deslizar lateralmente pela tela
do celular, podendo deixar o rosto com
uma aparência muito nova, ou muito velha,
instantaneamente. Pode-se aplicar ainda
o recurso em alguma celebridade, em um
amigo ou na própria pessoa. O Time Machine
modifica cor do cabelo, barba, implementa
ou remove rugas em tempo real.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández, Felipe
Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira
Revisor: José Carlos Boanerges
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
10 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

artplan
EXTREME
MAKEOVER
BRASIL
REFORMANDO
CASAS,
TRANSFORMANDO
VIDAS
EM MARÇO DE 2020, UM SUCESSO
DE AUDIÊNCIA MUNDIAL VAI GANHAR
UMA VERSÃO BRASILEIRA NO GNT,
APRESENTADA POR OTAVIANO COSTA.
Foto: Dessa Pires
E O MELHOR DE TUDO É QUE A SUA
MARCA PODE FAZER PARTE DESSA
HISTÓRIA. ACOMPANHE DE PERT0
ESSA E AS PRÓXIMAS NOVIDADES
DA NOSSA PROGRAMAÇÃO.

marcas
GoPro traz nova geração de produtos
que facilitam a produção de vídeos
Câmeras Hero 8 Black e Max apresentam novos recursos e versatilidade
de captura em 360 graus; empresa prevê campanha no Brasil para 2020
Alisson Fernández
Com mais de 33 milhões de
câmeras vendidas em todo o
mundo, a GoPro apresentou na
última semana as novas Hero
8 Black e GoPro Max no Brasil.
Com quase 15 anos de mercado,
a marca se consolida com um
produto que ajuda as pessoas a
capturarem e contarem as mais
diferentes histórias e aventuras.
Entre as novidades da nova
edição, a Hero 8 Black traz uma
estabilização de vídeo ainda
melhor graças à função ‘Turbinar’
apresentada com a nova
versão do HyperSmooth 1.0,
que foi introduzido no modelo
anterior e, desta vez, também
conta com nivelamento de horizonte
no aplicativo. A função
TimeWarp 2.0, agora, consegue
controlar a velocidade da
função com apenas um botão.
Além disso, a câmera traz quatro
lentes digitais, áudio aprimorado
com supressão de vento
e predefinições de captura.
“Não inventamos uma câmera.
Criamos um novo tipo de
conteúdo e memória. É fácil fazer
uma câmera. O difícil é desenvolver
um produto para os
vídeos que o consumidor quer
fazer. Queremos que o usuário
não tenha trabalho ao captar
suas imagens”, diz Pablo Lema,
vice-presidente de produto e
experiência da GoPro.
Para oferecer uma experiência
mais completa ao usuário,
Fotos: Divulgação
Câmeras apresentam estabilização maior e a possibilidade de gravar em 360 graus
a GoPro apresentou três acessórios
- chamados de módulos
- que podem ser acoplados ao
produto e ampliam os recursos
dos aparelhos. São eles: Módulo
de mídia, que traz um melhor
desempenho de áudio com microfone
direcional; Módulo de
display, com tela de visualização
frontal ou traseiro de 1,9 polegada;
e Módulo de iluminação,
um spot de luz com difusor que
pode ser usado até 10 metros
embaixo d’água. “Oferecemos
“É fácil fazer uma
câmera. O difícil
é desenvolver um
produto para os
vídeos que
o consumidor
quer fazer”
agora todas as ferramentas
para aquelas
pessoas que querem
fazer um vlog com
qualidade”, completa
Lema.
Já o modelo Max,
mais premium,
conta com lente dupla que
traz uma maior versatilidade
ao usuário. Ela pode ser utilizada
como uma câmera Hero
comum, de lente única e máxima
estabilização, ou com lente
dupla para gravações em 360
graus.
Comunicação
A comunicação da marca no
Brasil, até o momento, está no
boca a boca e redes sociais da
companhia. O Instagram da Go-
Pro no país é o segundo maior
do mundo e só perde para o
perfil dos Estados Unidos.
“Estamos no Brasil comercialmente
há seis anos e o país
sempre figura entre o terceiro ou
quarto maior mercado no mundo
para a GoPro. Quando partimos
para uma exposição global,
entendemos a necessidade de
falar com novos consumidores
que não estão, necessariamente,
em nossas plataformas digitais.
Já realizamos uma publicidade
mais tradicional em outros
países e, para 2020, devemos
explorar algumas outras mídias
no Brasil”, ressalta Mauricio
Gandini, gerente de vendas da
GoPro Brasil.
12 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

marcas
Nivea quer ampliar presença junto
ao consumidor com Publicis Groupe
Rede global venceu concorrência e vai montar hubs para atender
anunciante; na América Latina, a gestão é da Leo Burnett Tailor Made
Paulo Macedo
Em atividade desde o início
do século 20, a Nivea ganhou
projeção internacional
com seu famoso creme da latinha
azul, presente em 150 países.
Em 1914, chegou ao mercado
brasileiro. Hoje com um portfólio
que vai de loções hidratantes
para o corpo, protetores
solares, sabonetes líquidos a
desodorantes em formato roll-
-on, está promovendo transformação
no processo de comunicação
com o consumidor.
Encerrou no início do segundo
semestre relacionamento com
a FCB Worldwide, que lhe garantiu
o Grand Prix de Mobile
do Cannes Lions em 2014 com
o trabalho Anúncio protetor,
criado pela unidade brasileira
da rede do Interpublic.
O processo concorrencial iniciado
após a cisão com a FCB
teve desfecho neste mês. O Publicis
Groupe ficou em primeiro
lugar e vai montar hubs estratégicos
para atender a marca.
No Brasil e na América Latina,
a gestão fica com a Leo Burnett
Tailor Made. A diretora de marketing
Andrea Bó está otimista
com a mudança.
“Representa um momento
importante para os esforços de
construção e fortalecimento
da marca. Para isso, buscamos
estratégias de marketing cada
vez mais consistentes e engajadoras
para o nosso consumidor.
O Publicis demonstra habilidades
muito fortes no desenvolvimento
de ideias criativas e
engajadoras. A agência criou
um modelo projetado para
aumentar a eficácia das atividades
de marketing e estará presente,
além da América Latina,
em capitais como Nova York,
Dubai, Bangkok e Hamburgo,
sede da Beiersdorf”, explicou
Andrea.
A executiva aposta que a
LBTM vai intensificar os projetos
direcionados ao consumidor.
“A ideia é que sejam
A executiva Andrea Bó comanda a divisão de marketing da Nivea no Brasil
nossos parceiros na construção
de um trabalho sinérgico, criativo
e multiplataforma. Com o
crescente uso das plataformas
digitais pelos consumidores,
as empresas passaram a ter a
necessidade de se comunicar
de forma direta e rápida em todas
elas. O consumidor mudou
de comportamento e hoje tem
uma presença mais ativa, com
o poder de influenciar outras
pessoas. Essa transformação
exige uma base criativa forte e
consistente que permita desdobramento
para todos os meios”.
A Nivea é o quinto negócio
Divulgação
“Buscamos
estratégias
de marketing
cada vez mais
consistentes
e engajadoras
para o nosso
consumidor”
conquistado pela LBTM em
2019, entre os quais a comunicação
de social media da
Samsung; maionese Kraft Mayo
(Kraft Heinz) e a operação de
social media da Fiat. O hub para
Nivea inclui México, Equador,
Colômbia, Peru, Bolívia, Chile,
Argentina e Paraguai, com
a responsabilidade pelo planejamento
estratégico, gestão de
comunicação e inteligência de
marketing de todos os produtos
de Nivea.
“Estamos muito felizes com
a oportunidade de poder trabalhar
para uma empresa com a
tradição, a credibilidade e o reconhecimento
que a Nivea tem
no mercado. E mais satisfeitos
ainda por ampliar nosso portfólio
com marcas tão presentes
na vida e na memória afetiva
das pessoas como o portfólio de
produtos da companhia. Temos
investido fortemente em data,
estratégia e inovação, o que
tem nos permitido ainda mais
capilaridade para a entrega a
nossos clientes de um trabalho
sinérgico, criativo e multiplataforma.
Acredito que essas conquistas
sejam resultado dessa
evolução”, ressaltou Marcio
Toscani, copresidente da Leo
Burnett Tailor Made.
SENNA
Uma das seis cotistas das
transmissões da Fórmula 1 na
Rede Globo, Nivea aproveitou
o treino oficial da etapa brasileira,
realizado no último dia 16
no Autódromo José Carlos Pace
(Interlagos), em São Paulo, para
fazer ativação com influencers
e presença dos ex-pilotos da categoria
Bruno Senna e Luciano
Burti. O evento marcou o lançamento
da linha premium Nivea
Men Deep composta por desodorantes,
espuma de barbear e
loção pós-barba.
“No ano em que comemoramos
25 anos de memória do
Ayrton Senna, estar junto ao
Bruno Senna é muito especial”,
finalizou Andrea Bó.
14 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

Marcas
“Bauducco ainda
vê oportunidade
de expansão”
Divulgação
Presente em mais de 50 países e cerca de 70%
dos lares brasileiros, a Bauducco, empresa
familiar que pertence ao grupo Pandurata,
observa no Natal o seu período de maior
relevância. Afinal, o panetone, de origem italiana, já é
considerado por muitos uma tradição natalina. Nesta
entrevista, André Britto, diretor de marketing da
Bauducco, fala sobre a história do panetone - que foi
o primeiro produto produzido pela marca, em 1952 -,
suas reinvenções em novos sabores e formatos. Além
disso, o executivo comenta as ações e campanhas que
a empresa prepara para a data e revela as estratégias
da companhia, que em 2019 ingressou em novas
categorias de produtos, como a de chocolates e pães.
Alisson Fernández
Panetone
A Bauducco está no mercado
há mais de 70 anos e temos muito
orgulho da história do panetone
no Brasil. O nosso fundador,
Carlo Bauducco, veio para o país
cobrar uma dívida, de algumas
máquinas de pães, em uma tentativa
de se recuperar das dificuldades
do pós-guerra, e acabou
contando com a ajuda de muitas
pessoas por aqui. No fim do
ano, para agradecer e retribuir
a ajuda, ele começou a entregar
panetones para as pessoas. Foi
quando descobriu que aqui não
havia o produto. Com isso, ele
voltou para a Itália e trouxe a família
para empreender no Brasil.
A Bauducco começou com uma
doceira no Brás e é sucesso até
hoje. O panetone foi o primeiro
produto produzido no país.
Novos formatos e sabores
Isso foi um pedido do público
e um olhar muito nosso sobre
a mudança no comportamento
do consumidor. Começamos
com o panetone de frutas, que é
o tradicional. No fim da década
de 1970, o neto do nosso fundador
descobriu na faculdade que
muitas pessoas não gostavam
das frutas. Eles comiam a massa,
mas tiravam as frutas. Com isso,
ele teve a ideia de criar o Chocot-
tone, que possui praticamente
40 anos. Uma curiosidade é que
muita gente acredita que ele é
sinônimo de categoria, mas na
verdade é uma marca da Bauducco.
Já em 2011, entendemos a
necessidade de ampliar o nosso
portfólio para o público jovem,
e trouxemos uma série de produtos
com mais cobertura e recheios.
Foi uma via de inovação
para tornar a categoria mais atrativa
e é onde a marca tem conseguido
trazer mais novidades.
Campanha
A marca possui uma responsabilidade
muito grande no
Brasil de anunciar a chegada
do Natal. As pessoas, em geral,
se dão conta que o ano está
acabando quando encontram
o panetone nas lojas. Então,
fizemos um filme com a nossa
primeira fornada, para mostrar
que o produto chegou e, agora,
começamos a campanha principal.
Sob a ideia criativa da
agência CP+B, Quando tem carinho
o Natal acontece, vamos
mostrar a atitude de um pai que
ao longo de todo o ano deixou
uma série de mensagens para
a família. Só que a família também
fará uma surpresa para recompensá-lo
de todo o carinho
que ele transmitiu durante o
ano. Queremos estimular que o
espírito natalino vá muito além
André Britto, que acredita na inovação constante da marca
“O panetone foi o
primeiro produto
produzido no país”
do que só na época do Natal.
Ativações
Como marca, precisamos estar
próximos dos consumidores,
por isso, decidimos patrocinar o
Natal Luz, na cidade de Gramado,
no Rio Grande do Sul. Este
é o maior evento natalino da
América Latina e, como somos
referência na data no Brasil, não
podíamos ficar de fora. Trouxemos
uma série de ativações para
que a marca gere uma participação
positiva com o consumidor.
Vamos mostrar desde o produto,
até gerar uma experimentação.
A categoria é grande no Brasil,
mas a Bauducco ainda vê muita
oportunidade de expansão.
Novas categorias
Desde 1952 este é um dos
momentos mais importantes
da história da Bauducco, pois
estamos passando por uma
série de transformações e expandindo
a marca para outras
categorias. No segundo trimestre,
entramos no segmento de
chocolates com o ChocoBiscuit
e, agora, a grande inovação é a
chegada do pão com fermentação
natural. Foram muitos anos
de estudo e trabalho em cima
da receita. A nossa proposta
é trazer um pão que seja diferente,
mais leve e macio. Até
brinco que trabalhamos muitos
anos no projeto para ele nascer
perto do Natal, que é onde a
marca tem a maior relevância.
A Bauducco agora vai apostar
na área de pães.
Futuro
Somos a terceira marca de
alimentos mais valiosa do país
e isso é motivo de muito orgulho.
Inovações constantes e relevantes
são fundamentais para
a marca continuar avançando e
conquistando o carinho do brasileiro,
que sempre respeitou e
amou a Bauducco.
16 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

melhores
2019
Eles são amados, curtidos e comentados.
Agora, serão reconhecidos pelo PROPMARK.
Melhores do PROPMARK 2019. Um especial com a escolha das agências,
empresas e profissionais de comunicação que se destacaram no mercado.
Confira os vencedores na edição que circula dia 9/12.
propmark.com.br

marcas
Latam Airlines renova contrato de
marketing com o grupo Interpublic
Anunciante dá continuidade a parceria global com a IPG/Graphene,
equipe formada por profissionais da McCann Worldgroup e Mediabrands
Divulgação
Graphene, equipe personalizada
com profissionais
A
e recursos de várias agências
do Grupo Interpublic, liderada
por McCann Worldgroup e Mediabrands,
revelou na semana
passada que foi selecionada
pela Latam Airlines como sua
agência de marketing global.
A Graphene atende a Latam
desde 2015 em 13 mercados e a
nova atribuição plurianual cobrirá
as necessidades de marketing,
desde estratégia e criatividade
da marca, até marketing
digital, performance, CRM e
desenvolvimento de conteúdo
em todos os mercados atendidos
pela companhia aérea. A
equipe manteve a conta após
concorrência. Michael Roth, Conta global da Latam Airlines será atendida por grupo de profissionais do Interpublic
Macarrão instantâneo da Nissin
apresenta novo sabor e embalagem
Criada pela Dentsu Brasil, campanha destaca design e temperos
característicos do Norte e Nordeste, regiões onde o produto é vendido
Sabores fortes, emoções fortes
são promessa da campanha
de Nosso Sabor do macarrão
instantâneo da Nissin Brasil
Foods, vendido especialmente
no Norte e no Nordeste do país.
O produto passou por reformulação,
tanto de embalagem
quanto de composição de sabores.
Criada pela Dentsu Brasil, a
nova comunicação destaca as
novidades: design e temperos
característicos das regiões - coentro
e pimenta.
“As regiões do Norte e Nordeste
do país são de grande importância
para nós e estamos
mais atentos a esses consumidores.
Então, reformulamos
todo o produto e intensificamos
um toque especial, o coentro”,
diz Ana Fossati, gerente de
marketing da Nissin.
Cena de “novela” inspirada nas tramas mexicanas; marca aposta no humor
Divulgação
presidente e CEO do IPG, comentou
que “a Latam é a companhia
aérea líder na América
do Sul, com voos diretos para
cinco continentes. O IPG fornecerá
serviços de marketing de
ponta a ponta por meio da Graphene.
Este é um ótimo exemplo
do modelo de arquitetura
aberta que defendemos no IPG
há mais de uma década, com a
colaboração como essência”.
“Tendo apoiado nossos esforços
de marketing nos últimos
quatro anos em vários mercados,
escolhemos IPG/Graphene
para fornecer serviços de
marketing integrados”, afirma
Paulo Miranda, vice-presidente
de clientes do Grupo LATAM
Airlines.
Com uma linguagem divertida,
a campanha é composta por
sete filmes que serão veiculados
na TV aberta, rádio e digital.
As peças foram feitas com base
nos dramas das novelas mexicanas,
tudo com muito humor
e personagens caricatos.
“Inventamos nossa novela
mexicana. Mas, em vez de
ser um anúncio que usa os clichês
da novela, roteirizamos
três microepisódios, fictícios
e sem nenhuma intervenção
de produto. As cenas foram
filmadas e, posteriormente,
redubladas com falas fora de
contexto para efeito cômico
enquanto aborda a mudança
de embalagem e os temperos”,
explica Filipe Cuvero,
vice-presidente de criação da
Dentsu.
18 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

inspiração
Pensar no agora
Fotos: Arquivo Pessoal
“Música no rádio do 99pop, memes no Twitter, stories no Instagram. Até
os stickers do zap. Os movimentos culturais de agora me interessam”
BRUNO TOZZINI
Especial para o PROPMARK
Desde que me mudei de Amsterdã para
São Paulo, cada detalhe da cidade
ficou interessante e curioso.
Uma das coisas que eu tento fazer diariamente,
pedalando ou andando, é aproveitar
os momentos de desconexão para
observar tudo com mais atenção.
Observar as pessoas, os carros, as casas,
as lojas, as faixas de promoções, os
cachorros nos portões.
E pensar no agora.
É do agora que vêm minhas inspirações,
insights, soluções e ideias.
Quando estou observando e tentando
entender o que as pessoas estão criando
por aí, agora, nas ruas, nas quebradas, na
internet, no celular.
A música no rádio do 99pop, os memes
no Twitter, os stories no Instagram. Até
os stickers do zap. Os movimentos culturais
de agora me interessam demais.
Por isso evito criar, ou direcionar a
criação, inspirado pelo passado.
Respeito e me interesso de forma pragmática
para entender a história, pessoas
e fatos.
Ver o que eles revelam e tirar minhas
conclusões, mas raramente uso o passado
como fonte de inspiração.
Essa visão sobre o agora (e um pouco
do pragmatismo) acredito que desenvolvi
ainda mais convivendo com os Dutchs.
Eles são conhecidos pelo pragmatismo
e pelo jeito direto e sem filtros de expressar
suas ideias e opiniões.
Respeitam o passado, o celebram quando
necessário, mas não vivem dele. Nem
vivem à espera do futuro glorioso que um
dia virá. Isso me inspira.
Prefiro fazer da cultura uma forma de
comunicação e usar os cultural undercurrents
como fonte de possibilidades.
Ver as marcas de fora para dentro, e
não de dentro para fora. Ver os valores
mais profundos, os problemas e as causas
de hoje.
Procuro refletir isso no meu trabalho,
junto com o meu time, no dia a dia da
agência, buscando propósitos claros e
enraizados nas questões de hoje.
Pra mim, funciona bem, e, quanto mais
eu entendo o agora, mais claro fica o futuro
e o tipo de propósito.
Com impacto, ação, reação e paixão,
como tem de ser hoje.
Feito a partir da autenticidade, de movimentos
culturais e de dados. O always-
-on levado ao pé da letra.
A última década tem sido uma constante
revolução e inspiração pra todo
mundo. Um mundo de possibilidades, invenções
e inovações.
Da ascensão das mídias sociais à internet
das coisas. Dos smartphones aos assistentes
de voz.
Porém, aí mora uma armadilha em que
muitos já caíram, inclusive eu, um cara
que vive nas trincheiras do digital e da
tecnologia desde o início da carreira: a
armadilha de se apaixonar pelo futuro e
perder contato com o presente.
É aí que eu volto pro agora.
Pra continuar vivendo e criando para
os dias e as marcas de hoje.
Bruno Tozzini é diretor de criação da Leo Burnett
Tailor Made
20 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

eyond the line
Transformação
criativa de negócios
Interessa mais agora enaltecer a criatividade
que transforma, que impulsiona negócios
Tim Gouw/Unsplash
Alexis Thuller Pagliarini
Por acompanhar o festival há muitos
anos, vejo o Cannes Lions sempre como
um poderoso meio – e não um fim em
si. Para mim, Cannes Lions deve ser visto
como uma rica fonte de exemplos, benchmarks,
insights e tendências.
As premiações “apenas” corroboram e
celebram os melhores exemplos do mundo,
que refletem melhor o Zeitgeist (características
genéricas de um determinado período
de tempo, expressadas pelas manifestações
intelectuais e culturais do mundo,
numa certa época).
Estou convencido que o que melhor se
aproveita do festival é o estudo cuidadoso
de tudo que é discutido por lá. Nas palestras,
nos fóruns, nos workshops e, é claro,
nas premiações.
Ao ver uma nova categoria sendo lançada
– Creative Business Transformation
(Transformação Criativa de Negócios) –,
acho que todos nós devemos entender as
razões que levaram os organizadores a
criar mais uma vertente de premiação.
A ideia é premiar a criatividade que impulsiona
os negócios – um pensamento
criativo que muda a forma como as marcas
se organizam, como as pessoas trabalham
e como seus clientes e consumidores se envolvem
com elas.
Eles dizem querer reconhecer a engenhosidade
que leva à criação de novos
produtos e serviços, à reinvenção das operações
e das experiências dos clientes em
empresas de todos os portes que impulsionam
mudanças transformadoras.
Um desavisado pode achar tudo isso um
tanto distante de um festival que sempre
privilegiou a propaganda, mas na verdade
está totalmente coerente com um evento
que se propõe a tratar da criatividade de
forma holística – e não só da comunicação.
Não é à toa que a categoria de inscritos
que mais cresce no Cannes Lions é a de
clientes. Já faz tempo que o festival já não
foca apenas em peças publicitárias. Interessa
mais agora enaltecer a criatividade
que transforma, que impulsiona negócios.
Está no escopo da nova categoria também
todo o universo de CX (Customer Experien-
ce) e UX (User Experience), além de Business
Design. Alguém de agência deve estar
pensando: “mas o que eu tenho a ver com
isso?”. E a resposta é: tudo! As soluções que
um cliente espera de uma agência nesses
novos tempos vão muito além da criação e
efetivação de campanhas publicitárias.
Os clientes esperam encontrar agências
capazes de contribuir com soluções
inovadoras de negócios, de processos, de
experiências e, em última instância, de
resultados. Agências capazes de apoiar a
concepção e o design de um novo jeito de
impactar, engajar e fazer negócios.
A organização afirma que a nova premiação
é aberta a qualquer organização
que cria e oferece mudanças transformacionais
dentro ou em nome de uma marca.
Incluindo, mas não se limitando a, empresas
ou equipes internas que fornecem serviços
criativos, consultoria, experiência ou
design de serviços, desenvolvimento de
novos produtos, inovação e transformação
digital.
As agências sempre foram protagonistas
de primeira grandeza no Cannes Lions e
podem continuar a ser. Mas é preciso que
se adequem às novas demandas e às novas
áreas de atenção dos seus clientes.
Basta analisar os cases premiados com
Grand Prix na edição deste ano do festival.
São poucos os cases relacionados puramente
a campanhas ou peças publicitárias.
O que mais se vê são cases de abordagens
criativas de negócios, de experiências e de
ativações inusitadas.
Em evento recente, ouvimos dois CEOs
de grandes empresas afirmarem que a
agência de propaganda está fora da sua
agenda por ficarem restritas a propostas
unicamente publicitárias.
“Preciso de interlocutores que me ajudem
a pensar em formas inovadoras de fazer
negócios e não simplesmente de colocar
no ar campanhas criativas. Isso é parte do
processo, mas não o mais importante.”
O recado para as agências está aí: se quiserem
fazer parte da conversa estratégica
dos seus clientes, é preciso pensar também
na transformação criativa de negócios. A
nova categoria do Cannes Lions é mais do
que oportuna.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
22 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

STORYTELLER
Scott Winterroth/Unsplash
A solidão do coworking
Vivo num cortiço como descrito
por Aluísio Azevedo
Lula Vieira
Estou trabalhando provisoriamente num
coworking. É a primeira vez que me
acontece isso: conviver com desconhecidos
num ambiente que lembra uma mistura
de fábrica antiga com parque de diversão
infantil dentro de uma lanchonete, numa
decoração de aeroporto e silêncio de igreja.
As chamadas estações de trabalho se resumem
a um espaço cujas pessoas pousam
seus lap tops. E batucam furiosamente os
teclados olhando fixo para a tela em frente.
Não há porta-retratos, diplomas, estantes
com livros. Ninguém fica olhando para
as paredes, faz corrente com clipes (não
existem clipes), nem dá uma cochiladinha
após o almoço. Ainda não vi ninguém se
espreguiçando, dando uma dançadinha
ouvindo música no fone de ouvido ou tentando
encestar uma bolinha de papel. Não
há papéis. No máximo post-its. Uma mesa
sem uma caneta Parker ou Montblanc, sem
anotações, sem agenda física, é uma mesa
sem alma. O que se tem muito é copo de
água, nesses tempos que as pessoas acham
que beber barris de líquidos faz bem à saúde.
Também não há telefones fixos, com
campainhas de telefone. Há, sim, celulares
que anunciam chamadas com hinos do Flamengo,
assovios e sininhos.
Por falar em celulares, de tanto ouvir as
conversas de meus vizinhos, me sinto morador
de cabeça de porco. Sei da vida de todo
mundo. Vivo num cortiço como descrito
por Aluísio Azevedo. Não há segredos. Claro
que ter uma estação de trabalho dentro
de um coworking tem suas vantagens. É
bem mais barato e você conta com completa
infraestrutura. Tudo sem ter de se preocupar
com leis trabalhistas, manutenção
etc. O único custo é perder a plateia da piada,
a zoeira do futebol, a fofoca, a mesa, os
papéis, o vaso de flor e as coisinhas que são
suas e que lembram que, afinal das contas,
você é um ser único. Num coworking não
há um banheiro para chamar de seu, uma
privada afeita à sua bunda nem um armarinho
de parede para guardar sua escova
de dentes, seu fio dental e quem sabe um
enxaguante bucal. Uma bunda sem uma
tampa de privada acolhedora e familiar é
uma bunda triste. Outro drama é o próprio
banheiro. Não há nada mais desumano do
que fazer cocô num cubículo com uma portinha
minúscula. Como alguém pode ser
feliz quando até defecando está exposto à
censura?
Afinal, ser livre é ser dono de seus ruídos
e odores. Sei que algumas empresas estão
partindo para o sistema de coworking. Daí
tudo bem. É a patota usufruindo de um espaço.
Uma alternativa ao antigo sistema de
escritório. O meu exemplo é do trabalhador
ou trabalhadora que de seu tem apenas o
lap-top e, tal como um cavaleiro do antigo
Oeste americano, carrega tudo consigo. Pior
ainda. No antigo Oeste, o cavaleiro podia
tocar seu banjo, assoviar e cantar uma canção.
Nada disso é permitido ao locador de
dois metros quadrados de fórmica. Quando
eu cheguei, trazia os costumes antigos
de dar bom dia pra todo mundo, fazer uma
gracinha, comentar o tempo e o futebol. Fui
olhado meio como um extraterrestre. Felizmente,
alguém deve ter entrado na internet
e descoberto minha história que, se não me
enche de glórias, explica minha loucura, e
começaram a devolver meus bons dias. Na
verdade, estou aqui para acabar um livro e
me cerquei de referências, como numa muralha
de livros e papéis. Tenho cadernos de
anotações, escrevo de vez em quando à caneta,
abro mapas, examino fotografias. Tenho
um canto quase humano.
Na realidade, abri um chiqueiro dentro
de uma UTI. E quando falo no telefone troco
insultos com os amigos, colegas de rádio
vêm me visitar, recebo livros de editoras,
faço reuniões com diretores de arte. Acho
que já estão se acostumando comigo. O
mais terrível de tudo é que tenho um vizinho
que tem um negócio qualquer e resolveu
fazer a própria publicidade. Trabalha
com uma moça que deve ter feito curso
de design. E ficam discutindo anúncios e
folhetos. Para mim é como se fosse um alcoólatra
sendo obrigado a trabalhar num
botequim, não podendo beber. A vontade
de dar palpite me faz de vez em quando levantar
e sair para dar uma volta. Mas seria
uma intromissão indesculpável. Diz a regra
não escrita do mundo dos coworkings que
se o seu vizinho do lado puxar da mochila
um revólver e encostar no próprio ouvido,
não interfira. Afinal, o sagrado direito à individualidade
é um dos pilares dessa convivência.
Se este é o ambiente de trabalho
do futuro, fico feliz por partir antes disso.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
24 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

we
mkt
Malvestida Magazine/Unsplash
Branding ou
seguro de vida
“A marca não é uma das mais
importantes propriedades de empresas,
produtos e pessoas. É a única”.
MadiaMundoMarketing
Francisco Alberto Madia de Souza
Alguns trabalhos de branding são realizados
com tanta competência, esmero
e qualidade que acabam por proteger,
blindar mesmo – algumas e poucas marcas
– para quase todos os acidentes de percurso.
Só um acidente de brutal gravidade faz
a marca tremer. Tremer, sim, morrer, jamais!
Mas, para todos os demais acidentes
do cotidiano, que mais cedo ou mais tarde
acabarão por acontecer por maiores que sejam
os cuidados que se tome, a marca tira
de letra. Ainda que por alguns dias, no máximo
uma ou duas semanas, ainda revele
alguma machucadura ou inchaço. Mas, em
pouco tempo, tudo está superado tal é o
apreço, carinho, admiração e respeito que a
marca construiu no correr de sua trajetória,
e junto à totalidade de seus stakeholders.
E aí, o tênis. Talvez de uma das maiores
promessas do basquete americano, Zion
Williamson (pronuncia-se Zaion Wilhanson),
partiu-se ao meio durante o jogo entre
os times universitários da Duke e North
Caroline. Milhões de americanos assistiam
e vibravam com o jogo quando, de repente,
aconteceu o que seria, para outras marcas,
acidente, mas, para aquela marca, um pequeno
incidente, como se constatou dias
depois. Um tênis de reconhecida qualidade
jamais protagonizaria esse vexame público.
Foi o que passou na cabeça dos milhões
que assistiam à cena naquele momento pela
TV, smartphones, tablets. Parou o jogo, e
durante minutos as câmeras transmitindo
para os Estados Unidos e dezenas de outros
países mostravam o lamentável tênis da...
isso mesmo... Nike!
No dia seguinte, repercussão em todo
o mundo e a foto em mais de mil jornais e
revistas. Na hora, direto nas redes sociais.
Dentre os milhões que acompanhavam a
partida, ele, Barack Obama. Em 2018, 14%
do total das receitas da Nike vieram da venda
dos tênis para basquetebol. Conclusão,
no dia seguinte, quarta-feira, as ações da
empresa caíram quase 2%, e o prejuízo estimado
pela Bloomberg dado o impacto da
falha no produto significou para a empresa
uma perda de valor de mercado de US$ 1 bi.
Um tênis, US$ 1 bi.
Nos pés de qualquer Zé Mané, nós, andando
pelas ruas, who cares. Poderíamos
até nos ralar e quebrar a perna e nada.
Nos pés de uma das maiores promessas
do basquete universitário americano, com
milhões de pessoas assistindo e testemunhando
e repercutindo o vexame, em tese,
prejuízo brutal e definitivo. Fosse outra
marca qualquer, em estágio de lançamento,
teria sido abatida inexoravelmente na
decolagem.
Marca respeitada e consagrada que é,
sinônimo de tênis mais que qualquer outra
marca, o desconforto durou um fim de
semana. Na semana seguinte, as ações recuperaram
o prejuízo e voltaram a subir.
Branding é seguro de vida, também. Esse
não é o objetivo, mas decorrência natural
de trabalhos de excepcional qualidade. Como
o que o treinador Bil Bowerman, seu
discípulo amador preferido, Phil Knight,
começaram a correr atrás e construir na
Universidade de Oregon, dia 25 de janeiro
de 1964. E nunca mais pararam. Just Did It.
Em tempo: A primeira vez que falei da
importância da marca, como profissional,
foi numa reunião de diretoria do Itaú em
1971. Fui expulso da sala. Um dos diretores
me disse: “Madia, você com sua mania de
marketing e branding. Vamos falar de coisa
séria e parar de perder tempo com essa bobagem”.
Vinte anos depois, fomos contratados
pelo Bradesco para orientarmos no
planejamento e construção de uma nova
marca pelo trabalho realizado no Itaú. Supostamente,
pelas empresas que se dizem
especialistas em precificar marcas, as duas
marcas de maior valor do Brasil. Marca: ou
você tem, ou você não é!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
26 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

opinião
Jakob Owens/Unsplash
Líderes de marketing:
uma maratona ou
tiro de 100 metros?
Sandra Martinelli
Quando projetamos o futuro do marketing
caímos – quase que invariavelmente
– em algumas armadilhas. O impulso
natural é se apoiar em ferramentas
e conceitos que tornam a disciplina mais
estruturada, mais eficiente, mais precisa,
mais conectada com a nova realidade do
consumidor: pensamos em big data, omnichannel,
inteligência artificial, bots, mobile
marketing... Isso não está errado, está
tudo correto: tais ferramentas podem e devem
fazer parte do dia a dia do profissional
de marketing. Existe hoje uma corrida de
100 metros dentro das áreas de marketing
para (re)descobrir qual forma é mais eficaz
para se comunicar, como posicionar produtos
e marcas, em quais mídias/canais,
como não mais ‘categorizar’ os
consumidores e isso tudo sendo
transparente e zero invasivo.
Haja fôlego!
Mas nada – nenhuma tecnologia
de última geração – nos
prepara para lidar com o fator
humano, essa é uma habilidade
nata, que precisa ser desenvolvida.
Nada pode sobrepor o
principal: marketing é feito por
pessoas, para pessoas e nós –
invariavelmente também – somos feitos de
histórias. Não uma história de 100 metros,
mas uma maratona. Ok! Eu sei que somos um
pouco Eliud Kipchoge, o queniano que bateu
o incrível recorde dos 42 km. Temos pressa,
brigamos com o relógio, mas – ainda sim – somos
moldados pela história que construímos
ao longo de nossa carreira. E é disso que se
trata o livro Líderes de Marketing, que nós
da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)
organizamos em parceria com a Editora
Leader. Reunimos 29 líderes de marketing
de empresas para contar um pouco de suas
histórias – as de 100 metros e as de 42 km – à
frente de grandes marcas e empresas.
Sucessos, fracassos e, sobretudo, o percurso,
a caminhada. Há cases corporativos,
pessoais, de gestão, mudanças de rotas e
vida. Todos inspiram! A lista é longa, mas
“Nada pode
sobrepor o
principal:
marketing
é feito por
pessoas,
para
pessoas”
vale citar cada um dos autores das histórias
que vão ler, além da minha que também
estará lá. Vamos contar com Adriana Moucherek
(Ajinomoto); Ana Paula Castello
Branco (TIM); Ana Paula Duarte (Unilever);
Andre Chevis Svartman (Saint Gobain);
Andrea Naccarati de Mello; Celio Ashcar
Jr. (Aktuellmix/Ampro); Daniel Calderoni
(Mars); Daniela Cachich (PepsiCo); Daniela
de Fiori (Diageo); Edmar Bulla (Croma); Elisa
Prado (Vivo); Enio Vergeiro (Q&A/APP);
Fabiana Araujo (Barilla); Fernando Cosenza
(Sodexo); Gisele Alves (Verizon); José
Saad Neto (GoAd Media); Loraine Ricino
(GOL); Fernando Guntovitch (The Group);
Marcelo Albertotti (Hypera Pharma); Marcia
Esteves (Lew’Lara); Marina Mizumoto
(Lactalis); Patricia Macedo Garcia (Kimberly
Clark); Renata Brasil (Hypera Pharma);
Renato Camera (GlaxoSmithKline);
Sarah Buchwitz (Mastercard);
Suzana Pamplona (Natura); Vivian
Haag Leite (Tetrapak) e Wagner
Mendes (Asa Indústria). Com prefácio
de Nelcina Tropardi, da Heineken,
presidente da ABA. Ufa! Haja
fôlego 2!
O livro não deixa de ser um
extrato do que vimos em nossos
eventos, meeting’s e worshops
ao longo do ano. Um pouco desse
mix: como a tecnologia dominou nosso
mercado e como a inteligência emocional
(nada artificial) confluem. Como se tornou
importante – para não dizer fundamental
– ter propósitos claros e genuínos, como
termos como empatia, sororidade, equidade
– que são essencialmente humanos – ganharam
relevância similar a termos como
BI business intelligence, PLG (Product-led
growth) ou Inbound Marketing.
As histórias são um deleite e, também,
um guia em primeira pessoa de alguns dos
profissionais mais premiados e reconhecidos
do mercado, de como enxergam o
marketing e como ele é fundamental para
a engrenagem dos negócios. Pode ser uma
inspiração, um manual ou só uma distração.
Mas ele tem de fazer parte da biblioteca
– virtual ou não.
Sandra Martinelli é presidente-executiva da ABA
sandramartinelli@aba.com.br; rios.dg.1@pg.com
28 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

Novas coNtas, agêNcias, prêmios
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arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Rafaski/ La Buena Onda/ Divulgação
Maratona 1
Finalizada a última etapa do circuito de corridas Bota pra Correr, em Alter do Chão (PA),
no dia 16 de novembro, a Olympikus vai intensificar os seus investimentos em patrocínio
de corridas de rua em 2020. A fabricante brasileira será a marca esportiva oficial da Maratona
Internacional de São Paulo, prevista para o dia 5 de abril. O calendário de ativações
inclui ainda o patrocínio da Maratona Internacional do Rio de Janeiro, nos dias 11 a 14 de
junho.
Maratona 2
Depois de atrair quase mil participantes em suas três etapas – além de Alter do Chão,
Jalapão e Pantanal –, o Bota Pra Correr também permanece como foco de investimentos
no ano que vem. A marca vai manter ativações, treinos exclusivos e duas novas etapas
nas modalidades de 10 km e 21 km em 2020. “Nós temos um território nacional fantástico,
ainda pouco explorado e apreciado por nós, brasileiros. O Bota Pra Correr Olympikus nasceu
com essa missão, e estávamos muito ansiosos com a repercussão da jornada”, destaca
Márcio Callage, diretor de marketing da Vulcabras Azaleia, detentora da marca. A etapa
de Alter do Chão foi marcada também pelo lançamento do Olympikus DuoFlow Corre1, o
primeiro tênis criado por um time de corredores e experts em corrida no Brasil. Os 370 inscritos
ganharam um par do tênis para que experimentassem em primeira mão a novidade.
O calçado estará disponível para vendas a partir de dezembro.
Nosso jogo 1
A inglesa Umbro lançou na semana passada campanha global que celebra o futebol em todas
as suas esferas. O filme reúne os clubes patrocinados pela marca, entre eles, o time de
futebol feminino do Grêmio (foto), Santos e Chapecoense. Com o conceito Esse é o Nosso
Jogo, a comunicação reforça atributos que construíram a marca ao longo de seus 95 anos,
tais como ser uma marca democrática e acessível.
Nosso jogo 2
Com tom emocional, o filme mistura frames extraídos de redes sociais de torcedores e atletas
que expressam a paixão pelo futebol – das raízes ao esporte profissional, dos jogadores
aos torcedores, do campo para as arquibancadas. Embaixadores da Umbro, como Paolo
Guerrero e a jogadora-mirim Natália Pereira, do Avaí, também são alguns dos destaques.
Rodada
A promessa de pagar uma cerveja ao amigo
caso o clube rival leve a melhor agora será
cumprida. É o que promete o novo serviço
Rodada Brahma, criado em parceria da
cervejaria com o Zé Delivery. A iniciativa
funciona da seguinte maneira: o torcedor
seleciona a partida do seu time de futebol
no site brahma.com.br/rodadabrahma e
convida um amigo para o desafio: o time
que perder automaticamente paga a rodada
de Brahma. Vale lembrar que a compra
é condicional, ou seja, se o seu time
perder, seu amigo recebe a promessa. Caso
o seu time ganhe, a compra é automaticamente
cancelada e você não paga a rodada.
O pedido para cada aposta é limitado a
R$ 20 (incluindo o frete) e a operação de
entrega é feita pelo Zé Delivery.
Igualdade
A Federação Paulista de Futebol, em parceria
com a ONU Mulheres, promoveu no
dia 16 de novembro o #PlacarPelaMudança
durante partida entre São Paulo e Corinthians.
A final do Campeonato Paulista
de Futebol Feminino serviu como pano
de fundo para uma reflexão indigesta,
mas necessária: segundo dados do IBGE,
o salário médio de uma mulher é 20,5%
inferior ao de um homem no Brasil. Quem
acompanhou a transmissão ao vivo pelo
canal FPF TV, no YouTube, percebeu uma
mudança no placar da partida. Em ação
criada pela BETC/Havas, o resultado da
grande decisão foi alterado, sendo subtraídos
os mesmos 20% do valor de cada gol
marcado: dessa maneira, quando o Corinthians
abriu o placar em 1x0, o marcador
mostrava 0,8 e assim por diante até o final
de 3x0 ou 2,4x0. “Estamos lutando pelo
reconhecimento não só do futebol feminino,
mas também pela igualdade de gênero.
Para que as mulheres tenham sua representatividade
e importância reconhecida
no mercado de trabalho”, explica Andrea
Siqueira, diretora-executiva de criação da
BETC/Havas.
30 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

produtoras
Diretora da O2 Filmes expande
atuação no mercado internacional
Kitty Bertazzi dirige campanhas na América Latina para marcas como
Kellogg’s, Avianca e Whirlpool, além da nova comunicação da Trivago
diretora de cena da O2 Filmes,
Kitty Bertazzi, vem
A
expandindo a sua atuação no
mercado internacional. Nos
últimos meses, ela dirigiu o filme,
ainda inédito, que marca
os 100 anos da Avianca. Gravado
na Colômbia e Equador, para
o mercado da América Latina,
foi criado pela agência colombiana
DDB.
A novidade, que ainda não
foi ao ar, é a campanha da Trivago,
rodada no Brasil. Os quatro
filmes marcam uma nova fase
na comunicação da empresa.
“A Trivago tem agência própria
e interna. Seguimos o mesmo
A diretora Kitty Bertazzi, que tem dirigido diversas campanhas internacionais pela O2
Divulgação
conceito dos filmes lançados
na Inglaterra, humanizados e
não mais focados em um personagem.
É um novo visual”,
comenta a diretora.
Na O2, Kitty começou como
assistente de direção de Fernando
Meirelles e Nando Olival
e já dirigiu séries para a Globo
e a GNT. Ela também já filmou
para clientes como Kellogg’s,
em uma campanha criada pela
agência Leo Burnett México
e filmada no Uruguai. A campanha
Todo lo que somos, da
Whirlpoll para a América Latina,
é também um trabalho recente
de Kitty Bertazzi.
DESIGN BY LANIT | TOTLANIT.COM
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ALMA1111AUDIO.COM.BR
jornal propmark - 25 de novembro de 2019 31

marketing & negócios
Joanathan Borba/Unsplash
O sonho da internet
virou pesadelo
The New York Times dedica edição
inteira de sua Magazine a discutir como o
sonho da internet está se transformando
Rafael Sampaio
Como destacou a publicação, a realidade
da internet é que “seu poder de mercado
é grande demais, sua influência sobre o discurso
político e cultural é absoluta demais”
e a fila daqueles que desejam colocar freios
em sua ação aumenta a cada dia; como a senadora
por Massachusetts, Elizabeth Warren,
que viu nessa ação uma forma de ganhar
crescente projeção. Afinal a internet
oferece, cada vez mais, “a lot of nothing”.
Mas o maior perigo vem mesmo do Leste,
pois, como o próprio Mark Zuckerberg destacou
em sua “aula” na Georgetown University,
em Washington, “há uma década,
os grandes operadores digitais eram todos
americanos. Hoje, cinco dos dez maiores
são chineses”. Uma alternativa “pior” que
Google, Facebook e Amazon, em todos os
sentidos.
Os exemplos são o Tik Tok, o Alibaba e
o fenômeno WeChat, que já tem centenas
de milhões de pessoas usando a internet
todos os dias de um jeito que nem mesmo
os mais “modernos” pensaram que seria
usada. O WeChat começou em 2011 como
um aplicativo de bate-papo, mas agora se
tornou um superapp.
Com mais de um bilhão de usuários ativos
mensais, não é apenas uma rede social
- tornou-se um sistema de pagamentos, um
meio de comunicação e, talvez o mais ambicioso,
a infraestrutura para praticamente
qualquer empresa realizar o próprio comércio
eletrônico. É a segunda geração de
outro gigante da internet, a Tencent.
Na ponta americana, o que se vê é que
os megaplayes começam a ter de dividir
seu espaço, pois a Amazon é bem mais que
um simples site de comércio eletrônico; o
Google é muito mais que um mecanismo
de pesquisa; e o Facebook é uma coalisão
de megasserviços digitais.
Com tudo isso, o futuro da internet, como
destacou o NYT, nunca foi tão imprevisível.
O certo é que haverá mais controle e
até censura, além da óbvia ação das autoridades
chinesas, como as leis europeias
- da UE em si e de vários países - e os movimentos
nos EUA, onde chovem propostas
de controle. Com isso, vem se alterando a
percepção sobre o que é a internet. Desde
os primeiros dias da Arpanet, ela era percebida
como sendo aberta e global (para que
qualquer pessoa pudesse se conectar, em
qualquer lugar) e também igual (na medida
em que todos deveriam conseguir dela
as mesmas coisas). Mesmo quando ela se
transformou de um projeto acadêmico de
capital público (em grande parte) para um
centro de lucro (principalmente) de capital
corporativo, o poder desses valores essenciais
persistiu.
A internet iria capacitar as massas, derrubar
hierarquias, construir um mundo
virtual muito superior ao mundo real que
nos unia. Mas ela nunca foi capaz de nada
disso e, desde que o poder caiu nas mãos
de plutocratas e ditadores, toda a retórica
em torno dela serviu apenas aos interesses
deles. Dessa forma, a internet não significa
mais a mesma coisa para todas as pessoas
em todos os lugares, uma ficção que a realidade
tornou impossível de sustentar. Até a
infraestrutura básica de banda larga e móvel
permanece altamente desigual, dependendo
de onde você mora, tanto nos EUA
como no mundo.
O triopólio (Google, Facebook e Amazon),
pelo lado Ocidental, concentra cada
vez mais poder e recursos, levando muitos
a se unirem contra eles. Na sua luta - e na
dos chineses contra eles - estão oferecendo
maneiras totalmente novas de estruturar e
ordenar a vida online, com consequências
que são assustadoras em alguns aspectos,
apesar de igualitárias em outros.
Em resumo, a internet é desigual, e assim
será, sempre mais. O próprio esperado
fenômeno do 5G, ao contrário de ser universal,
deverá maximizar as diferenças, tudo
contribuindo para transformar a utopia
em distopia, e o sonho em um verdadeiro
pesadelo.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafaelsampaio103@gmail.com
32 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

curtas
Fotos: Divulgação
Criada pela DPZ&T, sob o conceito O que você está buscando?,
a nova campanha do Itaú destaca clientes reais contando experiências
e histórias de seus relacionamentos com o banco. A série é
composta por cinco filmes, veiculados na TV aberta. Cada comercial
traz um depoimento real sobre como o Itaú oferece o que as
pessoas estão buscando, seja rapidez do atendimento, facilidade
digital ou benefícios que vão além da palavra “banco”, como cinema
e bike. Com uma direção de arte que remete ao logo do Itaú,
os filmes terminam com a assinatura Para as pequenas e grandes
buscas da vida, conta com a gente e o convite para quem ainda não
é cliente acessar o App Itaú Abreconta e se tornar um. A campanha
traz a história de Regina, por exemplo, que possui um relacionamento
de longo prazo com o banco; e de Sol, que mudou sua relação
com a cidade de São Paulo usando as bikes compartilhadas.
A mcgarrybowen tem nova estrutura global. O objetivo é “acelerar
seu compromisso com clientes em oferecer as melhores soluções
criativas”. O escritório americano e os globais estão sob
um guarda-chuva de marca unificado. Gordon Bowen, fundador
e chairman da agência e diretor de criação global da Dentsu, vai
supervisionar a visão da marca. De acordo com ele, a agência está
em uma “jornada incrível”. “Tendo esse crescimento e momento
como nosso combustível, chegou a hora de nos unirmos em uma
entrega integrada sob uma liderança única. Para tanto, estamos
convocando nossos líderes mais confiáveis e respeitados”, afirma.
Jennifer Zimmerman, diretora global de estratégia e arquiteta do
símbolo da agência, segue no aconselhamento estratégico. Já Jon
Dupuis (foto) é o novo presidente global, responsável pelos escritórios
regionais e nos Estados Unidos.
PESSOA
JURÍDICA
PESSOA
FÍSICA
jornal propmark - 25 de novembro de 2019 33

agências
MullenLowe vence concorrência da
Movida para atender on e offline
Participaram do processo de seleção da locadora de carros Execution,
Ogilvy, Grey e SunsetDDB, além da Talent Marcel, que atendia a conta
MullenLowe Brasil venceu
A a concorrência da Movida
e é a nova responsável pelo desenvolvimento
dos trabalhos
on e offline sobre aluguel de
carros, venda de seminovos e
terceirização de frotas de veículos
leves da locadora.
“Quem não quer ser parceiro
de uma empresa que cresce
numa velocidade alucinante?
Quem não quer trabalhar com
uma marca inovadora, que
tem coragem para seguir pelo
caminho não necessariamente
mais fácil? É uma grande conquista
para a agência e premia
o talento e a dedicação do time
durante todo o processo”, declara
André Gomes, CEO da
agência.
A concorrência reuniu seis
grandes grupos de publicidade.
BETC/Havas e Puma homenageiam
Pelé por 50 anos de milésimo gol
Foram convocados jogadores de games do Brasil e do exterior para jogar
com avatar do Rei e compartilhar nas redes sociais com #eKingPelé
Para reviver os grandes momentos
de Pelé nos campos,
no dia em que o ex-craque celebrou
50 anos do seu milésimo
gol, no último dia 19, a Puma e
a BETC/Havas convocaram jogadores
de videogame do Brasil
e do exterior para jogar com
o avatar do Pelé nos consoles,
balançar as redes com o Rei e
compartilhar nas redes sociais
com a #eKingPelé, até atingir
mil gols.
“Celebrar o futuro e recordar
nosso legado de mais de 70
anos da história do esporte é
uma das premissas da Puma e,
por isso, não poderia ser diferente
neste momento. A Puma
já esteve ao lado Rei Pelé no
passado e ter a chance de pres-
Movida promoveu concorrência e entregou a sua conta para a MullenLowe
Homenagem da Puma a Pelé convocou jogadores de game do Brasil e exterior
Divulgação
Divulgação
Além da própria Talent Marcel,
que atendia a conta, estiveram
na disputa a Execution,
Ogilvy, Grey, MullenLowe e
SunsetDDB. A Movida adotou
novo visual e linguagem mais
moderna, desde 2016, quando
lançou a campanha Vire a chave,
vá de Movida, considerada
um divisor de águas na comunicação
da categoria. Desde o
começo deste ano, adotou a
assinatura Muito além do carro,
que quebrou paradigmas ao levar
a empresa e o aluguel para o
conceito de mobilidade urbana.
“Os últimos quatro anos foram
de virada de chave no uso
e na forma de comunicação no
segmento de locação de veículos
e agora chegou a hora da
evolução”, declara Charles Sperandio,
CMO da Movida.
tar mais essa homenagem ao
Pelé, que mudou a história do
futebol mundial, é motivo de
alegria para nós”, afirma Fabio
Kadow, diretor de marketing da
Puma Brasil. “Além da ação de
homenagem, estamos atendendo
pedidos dos fãs do Rei e relançando
a Puma King, icônico
modelo usado por ele em muitos
dos seus gols”, conclui.
“Um rei, coroado pelos pés,
usando uma chuteira Puma. E,
agora, 50 anos depois, o Pelé
merece todas as homenagens.
Queremos marcar mil gols novamente,
desta vez no videogame,
envolvendo as novas gerações
que nunca viram o Rei em
campo”, diz Andrea Siqueira,
diretora de criação da BETC.
34 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

agências
Hands contrata executiva e promove
três profissionais para reforçar equipe
Marcia Mandetta retorna como chief business
officer para cuidar da gestão da empresa
Hands contratou Marcia Mandetta como
chief business officer (CBO). Ela
A
será responsável pela gestão da empresa
e se reportará ao CEO Marcelo Lenhard.
Além de Marcia, que já trabalhou como VP
de operações na Hands, entre 2012 e 2017, a
agência promoveu Mauricio Quitero, Renata
Alterio e Mariana Campanha, a diretor de
planejamento criativo, head de negócios e
head de produção, respectivamente.
“Estamos em um momento muito importante
para a agência. O retorno da Marcia e a
promoção dos três profissionais são o resultado
natural de um trabalho constante de
aprimoramento dentro da Hands. A Marcia
cumprirá um papel muito importante para
dar cada vez mais musculatura ao trabalho
direcionado ao atendimento de clientes e
ANÚNCIO_VIVA_MEIA PÁGINA 217x155.pdf 1 01/11/2019 16:03:05
desenvolvimento de negócios”, revela Lenhard.
“Retornar à Hands, após quase três
anos, é como voltar para casa. Neste período,
fui atrás de novidades, aprendizados e a
volta para a agência ocorreu de forma fluida
e natural”, diz a executiva.
Em 2019, a Hands assinou três grandes
projetos-proprietários para marcas, entre
eles, uma mini Amsterdã em São Paulo,
para Amstel. Batizado como Amstel District,
transformou a Praça Victor Civita em
uma mini Amsterdã, celebrando as origens
da cerveja.
Outro projeto foi para Rayban, o Ocupação
Rayban, um projeto com instalações artísticas
para contar histórias da campanha
global da marca #ProudToBelong, em um
prédio histórico no Centro de São Paulo.
Divulgação
Marcia Mandetta (de preto) junto com equipe da Hands
BRINDES SOLIDÁRIOS QUE FAZEM A DIFERENÇA
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jornal propmark - 25 de novembro de 2019 35

encontros propmark
Julio Castellanos fala que sucesso
é combinação de cultura e talentos
Executivo já estava empenhado na sua carreira solo quando foi instado
para comandar o DAN no México, onde se reinventou e rejuvenesceu
Paulo Macedo
CEO do Grupo DAN (Dentsu
Aegis Network) para a América
Latina, Julio Castellanos
ocupa essa função desde 2013,
quando substituiu a ex-cliente
Claudia Colaferro, que o contratou
para a holding japonesa
de comunicação para comandar
outras atividades na empresa.
Ele é filho de imigrantes
cubanos, nascido em Miami e
com a adolescência passada em
São Paulo, onde fala que iniciou
“relação carnal” com o Brasil.
Exilados nos Estados Unidos
por causa da revolução de Fidel
Castro, os pais de Castellanos
chegaram ao novo país grávidos.
Ficaram pouco em Miami,
cidade onde Castellanos vive
hoje e dirige o DAN Latam. Até
os 12 anos, sua base foi Nova
York, onde estudou, antes da
transferência de emprego do
pai. Mas seus pais decidiram
que o ensino universitário teria
de ser feito nos EUA, onde se
formou na Yale University em
psicologia e ciência política.
“Estudei a vida”, resumiu o
executivo no encontro que teve
com os jornalistas do PROP-
MARK. E a publicidade? Perguntou
a editora-chefe Kelly
Dores. “Fiz estágio na extinta
Squire, do publicitário Lindoval
de Oliveira, durante meu
período de férias de Yale no
Brasil. O bichinho da propaganda
me mordeu, mesmo sem eu
saber direito o que as pessoas
faziam. Tive essa oportunidade
e, mesmo sendo uma mosca na
parede, gostei do ambiente e
da curiosidade intelectual dos
publicitários. Isso combinava
comigo. Depois que me formei
e voltei ao Brasil, trabalhei em
uma empresa de engenharia
nada a ver por três meses. Eu
queria me matar, mas foi o que
me trouxe de volta ao Rio”, respondeu
Castellanos.
Foi nesse momento que se
lembrou da propaganda. Mas
não conhecia ninguém que
habilitasse um QI (quem indica)
eficiente. Ele recorreu
ao cadastro da Câmara de Comércio
America e ligou para
todas as agências listadas, da
McCann-Erickson à J. Walter
Thompson. Ninguém o atendeu.
E também caía na barreira
das secretárias. Mas um
dia foi surpreendido. Eduardo
Domingues, que comandava a
Caio Domingues & Associados,
fundada por seu pai e referência
no segmento, atendeu à ligação.
“Contei minha história
e disse que gostaria de trabalhar
com publicidade.
Ele agendou conversa
para a segunda-feira,
pela manhã. Durante
uma hora conversamos
e ele se identificou com
meu papo vira-lata. Fui
contratado e cheguei
a trabalhar com a lenda
Caio Domingues”, disse
Castellanos, que
Fotos: Alê Oliveira
“Como comandava
grandes contas,
me sentia mais
executivo dos
clientes do que
da agência”
guardou uma lição do encontro
com Ed: não se recusar a atender
telefonemas de profissionais
interessados em trabalhar
nas agências que comanda.
“Você se vê nele?”, abordou
Leonardo Araújo. “Isso foi marcante.
Fiz carreira graças a essa
oportunidade. Pode não render
uma contratação, mas recebo.
Aliás, quando terminou a entrevista,
perguntei ao Ed por
que ele me atendeu. Ele disse
que porque nunca se sabe de
onde vai vir uma estrela, conceito
que ele revelou ter aprendido
com seu pai. Guardei para
a vida como aula número 1. Se
alguém tem a iniciativa e ir direto
à fonte para uma entrevista,
algo tem.”
Sua chegada ao DAN ocorreu
quando a organização ainda era
identificada com Aegis Media.
Castellanos tinha recém-saído
da presidência da Leo Burnett,
no México. Sua ideia era retornar
ao Brasil e “jogar a âncora”
em um negócio próprio na área
de marketing estratégico.
“Cheguei por intermédio da
Claudia, que era diretora de
marketing da Coca-Cola nos
anos 2000. Eu atendia a conta
na McCann. Ela queria uma indicação
para o México. No dia
seguinte, um headhunter me ligou
dizendo que estava à frente
da seleção para o grupo no
México. Começamos a conversar
e em dois dias ele me
formalizou o convite para
a Aegis do México. Um ano
depois, virou DAN. Fiquei
no México até o início de
2019. Atualmente moro em
Miami, de onde comando a
operação regional do grupo.”
E a âncora? Relembrou
Neusa Spaulucci. “Ficou para
a história. Eu brinco que vendi a
alma ao diabo de novo. Pensava
que já tinha dado minha colaboração
à propaganda e era hora
de empreender. Muita gente
Julio Castellanos é CEO do DAN na América Latina
36 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

afirma que sou visionário, mas,
nesse caso, foi pura sorte. Eu estava
feliz na minha startup, mas
o custo Brasil não fazia sentido
e o ambiente político estava
esquisito. Portanto vendi meu
passe. A Aegis era uma empresa
de mídia com marcas como Carat
e Vision”, disse Castellanos,
que tem uma lembrança pontual
da sua segunda passagem
pelo México. “Foi o melhor momento
da minha carreira profissional”.
Nessa oportunidade, Castellanos
conseguiu usar toda
a sua experiência como gestor
de atendimento e planejamento
de agência. Mas viu que estava
ficando limitado. “Como
comandava grandes contas,
me sentia mais executivo dos
clientes do que da agência. Eu
queria estar mais próximo do
negócio da publicidade, ou
seja, estar em todas as fases da
operação. Ficava cada vez mais
sênior, mas com o horizonte
mais restrito”, ele recordou.
O fator de mudança ocorreu
quando recebeu uma dica
do inglês John Hoyle, ex-presidente
da Ogilvy & Mather no
Rio de Janeiro. Eles se encontraram
em Hong Kong, onde
Castellanos estava trabalhando.
“Ele comandava nessa época
a Ogilvy de Singapura. Compartilhei
esse desconforto e ele
me disse que eu deveria buscar
a posição de presidente, assim
“A liderança tem
de estar alinhada
em termos
de ambição,
atributos e
por ações”
conseguiria estar em todos os
níveis e ciclos do negócio.
“Acabei abrindo os olhos e
comecei a procurar isso dentro
da própria McCann. A primeira
chance foi ser o número
2 da agência na Tailândia, mas
já me preparando para ser gerente-geral.
A partir do ano de
1993, comandei a McCann na
República Dominicana, no Rio
de Janeiro e em São Paulo. Fui
copresidente, com a Adriana
Cury, logo após a aposentadoria
do Jens Olesen”, destacou.
Retornar ao México à frente
do DAN, portanto, foi um desafio.
“Tinha de começar um
ecossistema do zero, em um
mercado de 130 milhões de habitantes.
Mas era um terreno
fértil para quem tivesse olho
aberto. Mesmo porque o México
tem um jeito muito conservador.
O DAN só tinha agência
de mídia. Lá lancei a operação
da mcgarrybowen com a compra
da Arrechedera Claverol.
Depois a Isobar, com a incorporação
da Flock, que comparo
a uma pequena Agência Click,
uma joia, brilhante e visionária;
e com a aquisição da Element
lancei a iProspect. Isso foi espetacular
para mim, um veterano
da indústria da propaganda.
Tive a oportunidade de conhecer
empreendedores em início
de carreira e nativos digitais.
Todos absolutamente conectados
com o mundo e capazes
de fazer sucesso em qualquer
mercado. Foi um processo de
rejuvenescimento e reinvenção.
Nesse instante, a terminologia
de publicitário deixou de
ser correta, pelo menos no meu
caso. Quando defino o DAN, e
eu me incluo, uso o termo acelerador
de negócios. E não tanto
de propaganda.”
O DAN tem 2.500 colaboradores
na região Latam. Nos últimos
cinco meses, Catellanos se
concentrou no mercado brasileiro,
onde ficou como CEO interino
após a saída de Abel Reis.
Ele conduziu a contratação de
Eduardo Bicudo. “Demorou
mais de um ano até concluirmos
o processo. Agora retorno a
Miami, para a gestão regional”,
explicou. “Procurar um líder no
Brasil é tão difícil como encontrar
agulha no palheiro. É uma
combinação de skills e conhecimento
muito difícil de encontrar
em uma pessoa só. Achar
o Eduardo não foi simples. E,
depois de identificado, foi uma
luta convencê-lo. Afinal tinha
de considerar uma mudança
após apenas dois anos de Accenture.
Entre os skills tem algo
importante sobre o Eduardo:
ele é multidisciplinar e o DAN
não é só propaganda, apesar
de ser a nossa origem. Mas hoje
transcende isso. Apoiamos os
clientes em toda a jornada do
consumidor.”
Como é lidar com os profissionais
para destacar a cultura
do grupo e estar atento à diversidade
e inclusão?, perguntou
Danúbia Paraizo. “Esse é um
tema enorme. E próximo ao
meu coração. Cultura e talentos
estão relacionados e são a
base de uma marca de sucesso.
E refletem a liderança, que são
as referências de uma organização.
Pode-se escrever o que
quiser no papel, mas a tradução
de uma cultura é: como as
pessoas se comportam. A liderança
tem de estar alinhada em
termos de ambição, atributos
e ações. Esse é meu foco. Por
isso participo ativamente da
contratação dos cargos mais
seniores”, ele finalizou.
Executivo durante sabatina realizada pela redação do PROPMARK e na foto à direta, com Paulo Macedo, Neusa Spaulucci, Kelly Dores, Leonardo Araujo e Danúbia Paraizo
jornal propmark - 25 de novembro de 2019 37

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Sentidos
Para marcar o lançamento de Malbec Vert,
O Boticário trouxe campanha que reforça
atributos como frescor e imaginação. Com
inspiração no vinho e notas amadeiradas já
características dos perfumes Malbec, a nova
fragrância busca ressaltar o poder de atração
masculino. O filme traz como protagonista
um casal que é conduzido por um balé imaginário
embalado pelos sentidos e fantasias
gerados pelo perfume.
AlmapBBDO
O Boticário
Título: Encontro; produto: Malbec Vert; criação: Fabio
Tedeschi e Erick Mendonça; produtora de filme:
Alice Filmes; direção: Felipe Mansur; produtora de
som: PUNCH Audio; aprovação do cliente: André
Farber, Alexandre Bouza e Gustavo Fruges.
Fotos: Divulgação
verão
Em clima descontraído, Sundown traz mais
uma vez Ingrid Guimarães para apresentar
as novas embalagens da linha Praia & Piscina.
O filme reforça, além da proteção contra
sol, cloro e água salgada, outros benefícios
da embalagem, como o grip lateral e o duplo
dosador. A ideia é ter controle da quantidade
do produto, evitando desperdícios.
SUNSETDDB
Johnson & Johnson
Título: Ladrão de Sol; produto: Sundown Praia e
Piscina; criação: Fernanda Antunes e Bruno Ugo;
produtora de filme: Fantástica Filmes + Vfx; direção:
Marlon Klug; produtora de som: Jamute;
aprovação do cliente: Sandrino Vejar, Mariana
Senhore e Renata Hellu.
Oportunidades
Guilherme Benchimol, fundador da XP Investimentos,
protagoniza a segunda etapa
da campanha Histórias do Impossível. Dividida
em seis capítulos, a comunicação narra a
história da corretora. Em A mola no fundo do
poço, o relato em primeira pessoa traz como
Benchimol usou o “fracasso” da demissão
para mudar sua trajetória.
GREY
XP Investimentos
Título: A mola no fundo do poço; produto: institucional;
criação: Luis Ulrich, Leonidas Pires, Marcelo Ferreira,
Lucas Costa, Davi Sabry, Maicon Silveira e Lucas
Campello; produtora de filme: Vetor Zero; direção:
Ricardo Carelli; produtora de som: A9; aprovação do
cliente: Guilherme Benchimol, Fernando Vasconcellos,
Pethra Ferraz, Cinthia Kato e Bruno Sattim.
40 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

Relações
Dando continuidade ao conceito Não é só sobre comida, a
Seara traz novo filme que reforça o valor das relações afetivas
e como as refeições ganham mais protagonismo nesse
cenário. Com tom emocional e cenas inspiradoras, a comunicação
convida os brasileiros a refletirem sobre a qualidade
das relações que as pessoas constroem. Embalado pela
trilha É Tudo Que Eu Desejo, o filme intensifica a relação
entre mãe e filha. Com foco em uma festa de casamento, a
produção retrata uma jovem cuja mãe é chef de cozinha e
responsável pelo preparo dos pratos da festa. No menu do
casamento, destaque para a linha Seara Gourmet. O filme
traz uma revelação surpresa no final, permitindo que mãe
e filha compartilhem um momento juntas.
WMcCann
Seara
Título: Não É Só Sobre Comida – Casamento; produto: institucional;
criação: Ana Castelo Branco; produtora de filme: O2 Filmes;
direção: Fred Luz; produtora de som: Jamute; produção Gráfica:
Nereu Marinho e Maurício Martim; aprovação do cliente: José Cirilo,
Tannia Fukuda, Rafael Palmer e Yuri Nodario.
Democratização
Investir para crescer é o mote da nova campanha
da Sicredi. O filme da instituição financeira
cooperativa traz o bê-á-bá para quem
quer começar a investir. Estrelada pelo jornalista,
escritor e apresentador Pedro Andrade,
a comunicação mostra de forma didática aos
consumidores a praticidade de investir.
Jotacom
Sicredi
Título: Invista com Sicredi; produto: institucional;
criação: Felipe Ruiz, Camila Paulos e Brunno Maceno;
produtora de filme: Pilli Mídia; direção: André
Pilli; aprovação do cliente: Bianca Franchini,
Fernando Di Diego, Rochele Bagnolini Boschetti,
Victor Hugo Melo da Costa e Muriel Goldoni Rossi.
Versatilidade
A Italac convidou as atrizes Taís Araújo e
Adriana Esteves para nova campanha que
explora a versatilidade dos produtos. Com
irreverência, as atrizes mostram a praticidade
de ingredientes como o creme de
leite e o leite condensado. A comunicação
traz o conceito Se shippou no sabor, Italac.
Lá em casa tem.
F&Q Brasil
Italac
Título: Shippou Italac; produto: institucional;
criação: Bruno Geiger e Rodrigo Cardoso; produtora
de filme: Compañia; direção: Rodolfo Vanni;
produtora de som: S de Samba; aprovação do
cliente: Alexandre Teixeira, Eloise Denys e Andreia
Souza.
jornal propmark - 25 de novembro de 2019 41

giro no mercado by propmark
Fotos: Alê Oliveira
O sócio e CEO Antonio Fadiga e o presidente Rodolfo Medina, unidos para fazer da Artplan um local de ideias para gerar negócios, mas com ambiente de trabalho saudável
Artplan recorre à capacitação para
transformar modelos e negócios
Ambiente calmo, home office e novos formatos de gestão de pessoas
estão no centro do modelo liderado por Rodolfo Medina e Antonio Fadiga
Paulo Macedo
Com 52 anos de atividades
e 380 funcionários, a Artplan
tem escritórios no Rio,
São Paulo e Brasília. Mas a
essência de ser transparente
na gestão de negócios começa
pela compreensão estratégica
dos profissionais que ocupam
suas três unidades. Sem essa
postura, ficaria mais difícil
integrar as ações de comunicação
de marcas como Melitta,
Amanco, Cultura Inglesa,
Casa & Video, Caixa, Kopennhagen,
L’òreal, Óticas Carol,
Paramount, Sorvetes Nestlé,
Neosaldina e Oi, por exemplo.
Nessa direção, a agência
fundada pelo empresário Roberto
Medina, que herdou do
pai Abraham Medina o gosto
pela comunicação, quer am-
pliar a reputação de ser um local
de trabalho diferenciado.
A partir de 2020 vai implantar
a metodologia home office,
que vai permitir que alguns
profissionais não estejam
Grupos de trabalho recebem treinamento da Academia Corporativa de Capacitação
100% do seu tempo de forma
presencial nos escritórios. A
agência também vai formalizar
um banco de horas, afinal
a publicidade muitas vezes
exige horários mais prolongados.
Compensar é preciso!
“É mais sobre a entrega.
Que é o mais importante. A
agência do futuro só vai reter
talentos se souber compreender
essa realidade. Caso
contrário, não vão ficar. Já estamos
testando esse modelo
no Rio e no Distrito Federal”,
explicou o sócio e CEO Antonio
Fadiga, enfatizando que a
Artplan é a única agência do
ranking das 15 maiores em
compra de mídia listada pelo
Great Place to Work como um
ótimo local para trabalhar.
O foco em pertencimento
também se reflete na forma
de contratar. Fadiga destaca
o método às cegas. Segundo
ele, 60% da equipe chegou por
essa plataforma, que analisa
competência e não raça, gênero
e idade. “Somos a agência
42 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

com mais lideranças femininas”,
resumiu o presidente
Rodolfo Medina. “A intenção
é ter sempre um ambiente
acolhedor, sem gritaria e com
harmonia. A meritocracia privilegia
o talento. Quando pensamos
em pessoas felizes e integradas,
a gestão de negócios
fica melhor”, acrescentou.
A qualificação aperfeiçoa.
Por isso mesmo a Artplan
formalizou a Academia Corporativa
de Capacitação. O
plano é fortalecer a cultura da
agência, estabelecer critérios
e elevar a régua das conversas.
Os cursos têm ciclos de 18
meses e todos os funcionários
podem participar. “Falamos
de negócios com especialistas
da Fundação Getúlio Vargas,
Hyper Island, Disney Ilumeo,
Perestroika, Web Summit e
Singularity”, elencou Fadiga.
Os recém-contratados recebem
um treinamento intensivo
e um kit de boas-vindas
fornecido pelo RH. Depois
vão somando conhecimento
até encerrar o currículo proposto.
Mas o processo não se
esgota. Novas ofertas didáticas
são pautadas.
“Também são deixados
post-its nas mesas. Essas
mensagens dos funcionários
ajudam no receptivo. O fator-
-chave é o lado intangível do
ser humano”, acrescentou Fadiga.
A preocupação de estar up
to date com as transformações
do negócio da propaganda
motivou a realização
de um treinamento com 80
lideranças da Artplan com a
orientação do Vanto Groupe,
consultoria estratégica que
presta serviços para a Nasa
e a Scotland Yard, por exemplo,
para conversas de alta
performance, nas palavras de
Fadiga.
O conhecimento formal interfere
diretamente na operação,
que é turbinada por meio
de squads, ou microagências,
que se responsabilizam por
todas as demandas dos clientes.
Esse formato substitui os
chefes de departamento da
era vertical por gestores.
“Isso gera agilidade e alinhamento.
Sem mimimi. Portanto,
diminui a dispersão
RAIO X
Distribuída por squads, operação deixou para trás o modelo vertical para adotar a integração que estimula processo de transformação
“É mais sobre a
entrega. A agência
do futuro só vai
reter talentos
se compreender
essa realidade”
e aumenta a produtividade.
Assim construímos a Artplan
do futuro. Sem briefings e
com total domínio do negócio
do cliente. Estamos na era do
conteúdo, que gera a horizontalidade
always on para traçar
a jornada do consumidor”,
justificou Fadiga.
Medina afirma ainda que o
Grupo Artplan tem negócios
em várias áreas. A Dream Factory
atua no segmento de live
marketing. O Rock in Rio é
outro negócio, o primeiro
naming right de entretenimento
do mercado brasileiro,
que se transformou em uma
plataforma de relacionamento
das marcas com consumidores.
A Pullse é dedicada ao
segmento de varejo e a Easy
Live, de fidelização. “O grupo
tem muitas sinergias. Tudo
em prol para gerar ideias para
clientes”, finaliza Medina.
Agência: Artplan
Presidente: Rodolfo Medina
CEO: Antonio Fadiga
Lideranças: Lionel Chulam, Duda Moncalvo, Rodrigo Medina, Luiz Telles
e Jorge Rosolino
Principais clientes: Caixa, Hoteis.com, Kopenhagen, L’Oréal, Melitta, Neosaldina,
Oi, Óticas Carol, Paramount e Sorvetes Nestlé
Detalhe da decoração da unidade do Rio de Janeiro, base do presidente Rodolfo Medina
Reuniões podem ser feitas em locais como a descontraída recepção de São Paulo
jornal propmark - 25 de novembro de 2019 43

digital
Black Week Santander Vem que
Volta dará vouchers para clientes
Na contratação de produtos como crédito pessoal, o consumidor
terá benefícios como dois meses grátis nas academias Smart Fit
Santander promove até 2
O de dezembro a Black Week
Santander Vem que Volta. Os
clientes que adquirirem uma
das 13 soluções financeiras do
banco escolhidas para participarem
da ação receberão um
voucher com condições especiais
para utilização nas empresas-parceiras
Uber, YouTube,
Smart Fit, Xbox e/ou LinkedIn.
“A Black Friday virou uma
tradição no Santander, porque
realmente desperta o interesse
do consumidor, que acessa com
mais frequência os nossos canais
de relacionamento e contrata
mais produtos. A cada ano
queremos inovar mais, tanto
nas ofertas quanto na forma de
comunicar”, afirma José Roberto
Machado, diretor-executivo
do segmento Pessoa Física do
Jüssi desenvolve guia de boas
práticas de CRM para Black Friday
Agência de marketing digital apresenta estratégia de comunicação para
potencializar as vendas de pequenas e médias empresas no período
time de CRM da Jüssi desenvolveu
o Guia de Boas
O
Práticas de CRM para a Black
Friday. Pensando em como as
pequenas e médias empresas
podem se destacar durante o
mês mais movimentado para
o varejo, a agência de marketing
digital apresenta, por meio
de seu guia, uma estratégia de
comunicação, dividia em quatro
fases, para gerar awareness
para as marcas, captar novos
clientes, incrementar as vendas
e ainda fidelizar os consumidores.
“Sabemos que uma boa estratégia
de e-mail marketing
pode gerar grandes resultados
e ter impacto significativo nos
resultados de um anunciante,
A atriz e comediante Samantha Schmütz é a estrela da campanha publicitária
Objetivo é gerar awareness para as marcas e captar novos clientes
Divulgação
Santander Brasil.
Foram incluídas na ação as
seguintes soluções financeiras:
crédito pessoal, crédito consignado,
Din Din (capitalização),
consórcio de veículos, consórcio
de imóveis, cartões de crédito,
seguro de vida, previdência
(PGBL ou VGBL), financiamento
de veículos, Santander DUO,
SuperGet, portabilidade GetNet
e fundo de investimento Alocação
Multimercado. Os beneficiados
terão à escolha cinco
Divulgação
benefícios: R$ 50 de crédito
para usar em toda a plataforma
Uber; 2 meses grátis de utilização
das academias Smart Fit no
plano de R$ 99,90; 3 meses de
isenção de LinkedIn Premium;
3 meses grátis de utilização do
YouTube Premium e um mês
gratuito de Xbox Game Pass.
A estrela dos filmes de TV e
peças de internet da ação é a
atriz e comediante Samantha
Schmütz. “A ideia é que a Samantha
apresente os atributos
das soluções do Santander de
uma forma bem divertida e interaja
com as marcas das empresas-parceiras
da iniciativa”,
explica Igor Puga, diretor de
marketing do Santander Brasil.
A agência idealizadora e executora
das peças é a Suno United
Creators.
em especial no período da Black
Friday. Comprovamos isso
em ações de CRM que tomamos
ao longo do tempo por aqui na
Jüssi. Unindo a busca por resultados
tangíveis com inovação
e criatividade na construção
da estratégia e operação de e-
-mails marketing, pensamos
que seria positivo compartilhar
um pouco do nosso conhecimento
com o mercado. A
intenção é que as pessoas impactadas
pelo material possam
brilhar neste novembro”, explica
Lucas Nogueira, gerente de
CRM na Jüssi.
Segundo a eMarketer, em
2018, a temporada representou
1,88% do volume total de visitas
a sites durante o ano.
44 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

mercado
Unlock CCXP aborda os negócios
por trás do festival de cultura pop
Ainda há ingressos disponíveis para o evento corporativo da conferência
que será realizada em dezembro; curadoria é do publicitário Gustavo Giglio
CCXP vai ser realizada
A entre os dias 5 e 8 de dezembro,
em São Paulo. Dois
dias antes, porém, ocorre outro
encontro que muitos do mercado
se interessam: o Unlock
CCXP, evento que mostra os
negócios por trás do festival de
cultura pop.
“O Unlock CCXP nasceu
com a vontade de preencher
uma lacuna que existe entre o
tamanho da oportunidade do
entretenimento no Brasil e a
forma como esse mercado se
profissionalizou. Entendemos
que não existia troca entre os
principais líderes desse setor.
Então, a ideia é crescer o bolo
todo para continuarmos ocupando
uma fatia significativa.
Ou seja, continuar desenvolvendo
o mercado”, explica o
Roda-gigante Rio Star terá projeto
de marketing da agência Oslo
Nova atração turística no Porto Maravilha abriu concorrência para
eleger o responsável por seu plano de comunicação e identidade visual
maior roda-gigante da
A América Latina será instalada
em breve no Porto Maravilha,
no Rio de Janeiro. O
projeto Rio Star, da FW Investimentos,
abriu concorrência
para eleger a agência que ficará
responsável pelo planejamento
de comunicação e marketing, e
a Oslo foi a escolhida. A agência
vai trabalhar no projeto que
envolve desde a criação e produção
do material de identidade
visual da roda-gigante, até
campanhas publicitárias e gerenciamento
das redes sociais.
“O desafio de atender a Rio
Star significa mais do que um
novo cliente. É também um
empreendimento com grande
impacto positivo para o povo e
Por trás de cosplayers, filmes, quadrinhos e action figures há uma indústria de bilhões
Divulgação
Divulgação
Rio Star terá cabines climatizadas podendo transportar até 432 pessoas a cada 15 minutos
publicitário Gustavo Giglio,
curador do Unlock.
Segundo o profissional, que
também é sócio-diretor de
marketing e novos negócios
do Update or Die, os principais
diferenciais da edição de 2019
para a de 2018 são as “masterclasses
exclusivas para o evento”,
além de assuntos que nunca
foram abordados.
“A intenção é criar uma base
inteligente de conhecimento
e trazer os empreendedores e
profissionais que têm a capacidade
de fazer entretenimento
como negócio e desenvolver o
mercado”, afirma Giglio.
O PROPMARK vai participar
durante a divulgação da pesquisa
Geek Power 2019. O painel
será mediado pelo editor do
site, Leonardo Araujo.
para a cidade do Rio de Janeiro.
Nosso desafio envolve muito
mais do que publicidade e
marketing digital. O projeto
abrange design, sinalização,
comunicação visual, branding
e até customer experience e
design de uniformes”, ressalta
Marcelo Velloso, sócio da Oslo.
Com 88 metros de altura,
o que representa um prédio
de 25 andares, a Rio Star deve
oferecer vista única da Zona
Portuária e de outros pontos
turísticos, tais como Morro da
Providência, Cristo Redentor
e Pão de Açúcar. Serão 54 cabines
climatizadas, com capacidade
para oito pessoas cada,
podendo transportar o total de
432 pessoas a cada 15 minutos.
jornal propmark - 25 de novembro de 2019 45

mercado
Quinta edição do Wired Festival
Brasil ocorre no Rio de Janeiro
Realizado pelo jornal O Globo e pelas Edições Globo Condé Nast, evento
será realizado no próximo dia 29 e tem patrocínio da cervejaria Ambev
Comunicação,
mobilidade,
games e alimentação estão
entre os destaques da quinta
edição do Wired Festival Brasil,
que este ano retorna à Cidade
das Artes, no Rio de Janeiro,
em único dia: 29 de novembro.
O evento terá talks, palestras,
workshops e mesas de
discussão com especialistas nacionais
e internacionais. A programação
conta também com
espaço para experiências com
o público. Os ingressos estão à
venda pelo site Ingresso Certo.
Realizado pelo jornal O Globo
e pelas Edições Globo Condé
Nast, o evento reunirá palestrantes
internacionais como
as americanas Sana Amanat,
editora de conteúdo e desenvolvimento
de personagens,
uma das principais responsá-
Pixel Show terá palestra do Twitter
e nomes relevantes de agências
Festival de criatividade vai ter a presença de profissionais renomados
do mercado e ganhadores de Leões no Cannes Lions deste ano
festival de criatividade Pixel
Show anunciou atra-
O
ções específicas para o mercado
da publicidade. O evento
chega a sua 15ª edição em 2019
e será realizado nos dias 29 e 30
de novembro, e 1º de dezembro,
no espaço Pro Magno, em
São Paulo.
A sala temática Publicidade
terá profissionais como Alexis
Pagliarini, diretor-superintendente
da Fenapro (Federação
Nacional de Agências de Propaganda).
Ele vai abordar as Tendências
do Cannes Lions.
Vinícius Magalhães, gerente
de estratégia de marca do
Twitter Brasil, também é um
dos convidados e fará uma
apresentação sobre Conversas
Wired Festival 2019 vai reunir grandes nomes nacionais e internacionais
Pixel Show 2019 terá track especial sobre publicidade com grandes nomes do setor
Divulgação
Divulgação
veis pelo desenvolvimento da
nova estética dos quadrinhos
da Marvel; e Célia Hodent, PhD
em psicologia e especialista em
interface de usuário em games,
que trabalhou no desenvolvimento
do jogo Fortnite.
Já entre as atrações nacionais,
destaque para Ricardo
Dias, VP de marketing da Ambev.
O evento tem patrocínio da
cervejaria Ambev, Powered by
Vivo Empresas, apoio do Grupo
Pão de Açúcar, Johnnie Walker
e Chevrolet, e participação de
Fazenda Futuro e Riachuelo.
Na véspera do festival, será
realizada a primeira edição do
prêmio Wired Festival CreativeX,
uma parceria da Wired
com a Ambev que vai premiar
os cases mais brilhantes do
mercado nacional.
que transformam a cultura. O
executivo trabalha no time de
Twitter Next, área responsável
por atuar em parceria com marcas
e agências para desenvolver
estratégias e criar experiências
com foco nas pessoas.
Nomes como Rafael Pitanguy,
VP de criação da Y&R, e
Sergio Gordilho, copresidente,
CCO e diretor de arte da Africa,
também estarão no evento.
Além disso, Joanna Monteiro,
global creative projects da FCB
Global, também vai palestrar.
Além de Publicidade e Voice,
as tracks são divididas em Auditório;
Tech; Business; Visionários;
Design; Voxel Mackenzie e
Digital. Interessados no evento
devem acessar: pixelshow.co.
46 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

mercado
Cidade de São Paulo abre licitação
para patrocínio do Carnaval de rua
Empresas interessadas em apoiar a festa podem apresentar propostas
para a Prefeitura; evento em 2020 tem oferta mínima de R$ 20 milhões
MARINA OLIVEIRA
Secretaria Municipal de
A Cultura (SMC) deu início
ao processo de patrocínio do
Carnaval de rua de São Paulo.
O critério de julgamento será
a maior oferta, que parte de R$
20 milhões. A data de abertura
das propostas é 4 de dezembro.
O valor servirá para subsidiar
parte das despesas públicas
com a mobilização de serviços
e estruturação dos territórios
onde ocorrem os desfiles, recebendo
o patrocinador como
contrapartida à divulgação de
sua marca e produtos.
Podem participar do certame
consórcios formados por até
cinco pessoas jurídicas. Os materiais
de comunicação visual
fornecidos e executados pela
Ampro anuncia mudanças no seu
modelo de gestão para 2020/2021
Associação de Marketing Promocional não terá mais cargos voluntários
para presidente e chairman; formato será válido para o próximo biênio
Associação de Marketing
A Promocional (Ampro) terá
mudanças no formato de gestão
a partir de 2020. Na próxima
quinta-feira (28), a entidade forma
o novo conselho deliberativo,
que será o responsável pela
validação mensal do plano de
ação da associação e pela escolha
do próximo presidente-executivo
para o biênio 2020-2021.
O corpo diretivo será formado
por um presidente-executivo,
que vai contar com três
VPs voluntários, indicados e
aprovados pelo conselho: VP
Nacional, VP Administrativo Financeiro
e VP Regionais, garantindo
a governança com olhar e
transparência, além da presença
em todo o território nacional.
Divulgação/ Prefeitura de São Paulo
Prefeitura estima público de 12 milhões de pessoas no Carnaval de rua de São Paulo
Celio Ashcar Jr. e Wilson Ferreira Jr. encerram mandato de quatro anos na liderança
Alê Oliveira
SMC poderão ser aplicados em
totens de comunicação, faixa
de sinalização informativa, infláveis
e/ou blimps e ação instagramável.
Serão autorizadas apenas ativações
que distribuam itens de
utilidade pública como água,
protetor solar, preservativo,
além de tatuagens removíveis
e fotos. Não serão autorizadas
ativações de marcas patrocinadoras,
tanto as oficiais do Carnaval
quanto as dos blocos, que
prejudiquem a limpeza da cidade
como distribuição de panfletos
e leques de papel, dentre
outros.
A SMC registrou a inscrição
de 854 blocos e 951 desfiles. O
público estimado é de 12 milhões
de participantes entre o
pré e o pós-Carnaval 2020.
O presidente-executivo será um
profissional contratado do mercado,
selecionado entre indicações
vindas do presidente do
conselho e validado por todos
os conselheiros.
Na nova assembleia serão
eleitos os cinco candidatos mais
votados para integrantes não-
-permanentes do conselho deliberativo
observando a diversidade
de gêneros (máximo 60%
poderá pertencer a um mesmo
gênero). Esses profissionais
eleitos se juntarão aos membros
permanentes do conselho
consultivo atual, formando o
novo conselho deliberativo. Na
sequência, a Ampro iniciará o
processo da indicação e escolha
do novo presidente-executivo.
jornal propmark - 25 de novembro de 2019 47

entrevista
Alessandra Blanco
diretora editorial do Yahoo Brasil
Uma das coisas
que o yahoo
quer fazer é
ampliar vozes
Adquirido em 2017 pela Verizon Media, o
Yahoo Brasil contratou recentemente a
jornalista Alessandra Blanco como diretora
editorial para dar uma guinada no portal.
Com passagens por empresas de mídia como Editora
Abril, iG e Editora Globo Condé Nast, Alessandra
está “organizando a casa” e fazendo “escolhas de
conteúdo”. Segundo ela, o objetivo é falar com
vozes que não estão se sentindo representadas.
Um exemplo é a parceria de conteúdo com a Alma
Preta, com quem o Yahoo vai coproduzir um
minidocumentário sobre empoderamento negro.
KELLY DORES
Qual é a sua missão no Yahoo?
Desde que o Yahoo foi comprado
pela Verizon Media, todo
o grupo passou por uma grande
mudança de estrutura mesmo.
No fim do ano passado, o Yahoo
Brasil passou a reportar para o
time internacional e foram definidos
alguns países que são
prioritários. Brasil, França, Inglaterra
e Canadá. A partir disso,
foram definidos um novo investimento
e um novo olhar para o
Brasil. Uma das primeiras coisas
foi a minha contratação e eu cheguei
no fim de maio para ver o
que iríamos fazer editorialmente
no Yahoo. A gente começou um
trabalho que envolveu desde a
avaliação de competidores até
o que o Yahoo tem como asset
reconhecido. O posicionamento
da Verizon Media global é facilitar
a sua vida. Não à toa, o primeiro
produto a ser relançado é
o e-mail. A base principal desse
e-mail é uma reorganização para
que a pessoa consiga se achar
de uma maneira mais fácil. Ele
tem uma base tecnológica que
permite que você veja os e-mails
mais importantes com quem o
usuário se relaciona mais.
Quais são as verticais hoje?
O Yahoo sempre trabalhou no
mundo inteiro com quatro verticais,
que são notícias, finanças,
esportes e entretenimento/life
style. Quando eu fui olhar aqui
no Brasil, o Yahoo Finanças é
uma marca bem poderosa, e lá
fora é o número um em audiência,
em uso, mas tem um foco
muito em investidor havy user,
quem investe na Bolsa, acompanha
os índices. A gente tem
todo esse conteúdo no Yahoo Finanças,
mas era mal organizado.
A primeira coisa foi organizar a
casa, não só no canal Finanças,
mas também nos outros canais.
Para o Yahoo Finanças, a gente
definiu dar um olhar muito para
finanças pessoais, empreendedorismo
e tecnologia. É algo
que já vem dando resultado.
Desde julho, a gente dobrou a
audiência do Yahoo Finanças. E
também começamos a melhorar
e aumentar dois olhares: um
é com quem a gente vai trabalhar,
nossos provedores de conteúdo,
parcerias, mas também
aumentar a produção do que a
gente chama de Yahoo Originals.
O nosso estúdio foi todo reformado,
ficou pronto no fim de
junho. Agora a gente tem uma
grade de programação em vídeo
bem mais intensa, e temos procurado
produzir séries, porque
dá uma chance de avaliar como
aquele conteúdo está indo, se
vai ou não ter uma segunda, terceira
temporada, e daí por diante.
No caso do Yahoo Finanças,
lançamos a série Líderes, que é
uma conversa entre dois CEOs
de indústrias diferentes falando
sobre desafios, em vídeo e podcast.
Vocês têm redação própria e também
trabalham com parcerias?
Sim. Temos uma gama de colaboradores
muito grande. Na
redação, hoje temos de 20 a 25
pessoas, e contamos com cerca
de 80 colaboradores. Fechamos
recentemente uma parceria com
o Valor, temos também com Globo,
Extra, e também compramos
parte do conteúdo do Estadão e
Folha. Nos últimos cinco anos,
o Yahoo trabalhava muito com
distribuição de conteúdo, não
tinha produção própria. Então
agora a gente tem produção própria,
também estamos contratando
uma pessoa em Brasília.
É uma aposta em conteúdo?
Exato. Não temos a intenção
de concorrer com UOL ou Globo,
que têm um modelo de portal de
colocar muitos parceiros dentro
e ter uma equipe muito gigante.
A gente não vai fazer isso,
mas estamos fazendo escolhas
de conteúdo. Uma das coisas
que o Yahoo quer fazer é ampliar
vozes. Apesar desses portais
serem gigantes, têm alguns
lugares que eles não chegam.
Queremos falar com algumas
vozes que não estão se sentindo
representadas. Em News, fechamos,
por exemplo, uma parceria
grande com a Alma Preta (agência
de jornalismo especializado
na temática racial). A gente tem
feito um conteúdo bem intenso
e vamos lançar um minidocumentário
de empoderamento
negro, com cinco episódios que
fizemos em parceria com a Alma
Preta. A gente deu a estrutura e
eles tinham os acessos. É uma
coprodução em vídeo. Estamos
também fechando um contrato
com duas meninas de moda com
olhar de moda na periferia.
Quais são os concorrentes e qual o
posicionamento do Yahoo hoje?
A gente olhou muito para El
País e Nexo, embora sejamos
muito maior em audiência do
que eles.
Qual é a audiência?
Quando a gente olha Verizon
Media, são 40 milhões, e o
Yahoo são 30 milhões, segundo
ComScore no Brasil, por mês.
De onde vem o faturamento do
Yahoo?
Temos três vertentes: o Grupo
Verizon Media é bem robusto
e sendo que algumas coisas a
gente vende em conjunto com
o HuffPost (que a Verizon também
controla). Tem uma parte
de venda de programática e de
native ads, que é o que fecha a
conta, além da venda de projetos
de conteúdo. A gente fechou
agora para Finanças um projeto
com o Senac de empoderamento
de e-learning. O Yahoo é o portal
mais velho da internet, tem
o maior volume de pessoas com
35+ no Brasil. Isso significa que
a gente precisa rejuvenescer de
um lado, mas tem um outro lado
que traz oportunidade. Esse projeto
do Senac, por exemplo, visa
conversar com os empreendedores
com 30+ que estão dando
a virada na carreira. A gente
fechou um projeto editorial,
dentro do canal Finanças, mostrando
histórias de sucesso de
empreendedores.
Você acredita que o branded content
é a principal estratégia para
vencer os desafios do jornalismo?
48 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

Eu acho que é uma das estratégias.
A nossa maior receita
hoje vem de native ads, depois
vem programática e a terceira é
branded content.
Quais os principais desafios hoje?
O business de mídia virou um
business de escala. O desafio é
como ter escala para ser relevante
e ao mesmo tempo como ser
relevante tendo essa escala. Nessa
linha, entra o desafio de como
reinventar o Yahoo, para que ele
volte a ser ainda mais relevante.
Como marca de mídia no Brasil,
o Yahoo é a mais relevante para a
Verizon, porque o HuffPost é relevante
como marca, mas é menor
em termos de audiência.
O Yahoo tem alguma parte do site
fechada?
Hoje não, mas é possível que
tenhamos no futuro. Todo mundo
está no meio dessa discussão
do paywall. Tem um olhar para
isso, algumas iniciativas sendo
testadas.
Como vocês veem o cenário de mídia
no Brasil?
Sempre que a gente passa por
processos de rupturas de modelo,
tem gente que fica pelo meio
do caminho e quem passa por
isso sai mais forte. Acho que a
gente está no meio desse desafio.
Acho que uma das vantagens
que temos é possuir várias frentes
de atuação, ao pertencer a
um grupo como a Verizon, e até
de monetização. Por outro lado
também, uma parte relevante é
o quanto eu tenho de informação
dos usuários, de insights, e a
gente hoje tem um modelo onde
obviamente conta com todos os
dados das nossas propriedades,
plataformas, e com isso somos
capazes de entender os nossos
usuários. E até mesmo em relação
à escolha de conteúdo,
quando a gente fala que não vai
ter tudo, mas vai ter o que é relevante,
conseguimos saber o que
o nosso usuário tem interesse.
Você acha que todo conteúdo editorial
hoje pode ser vendido?
“Não temos a
intenção de
concorrer
com UOL ou
Globo”
Divulgação/Bruno Ferrante
Eu acho que tem de haver um
equilíbrio. A série com CEOs é
algo que pode ser comercializado,
já um projeto de entrevistas
com políticos é mais complicado.
Mas é um conteúdo importante.
Como um conteúdo
de checagem de fake news, por
exemplo. Ninguém vai patrocinar
um conteúdo como esse,
mas é importante ter. Olhando
para o ano que vem, a gente tem
grandes apostas, como Eleições
e Olimpíadas. Voltando a falar
do nosso público ser mais velho,
no canal Vida e Estilo, a gente vai
ter um foco muito grande em falar
sobre longevidade. Não é um
conteúdo para a Terceira Idade,
mas sim como se preparar para
viver mais. O foco desse conteúdo
pode passar por uma questão
de saúde até financeira.
A base de usuários vem aumentando?
Sim. A gente mede nossa audiência
por quarter (trimestre).
Então se eu olhar terceiro quarter
contra o segundo, a gente mais do
que dobrou, o que já é um reflexo
desse nosso reposicionamento.
Também estamos muito focados
em aumentar a nossa presença
hoje no mobile. E aí também são
outras formas de distribuição de
conteúdo.
A audiência de vocês é maior no mobile?
Não é ainda, mas é o nosso foco
e é a base que cresce, enquanto a
base de usuários de desktop está
estabilizada.
Vocês desenvolvem conteúdos em
parceria com o HuffPost?
“A nossa
maior
receita hoje
vem de
native ads”
Nós somos muito complementares.
O HuffPost fala muito com
um público mais jovem, mulher,
fala muito de empoderamento
feminino. Então, temos projetos
que são complementares.
jornal propmark - 25 de novembro de 2019 49

especial games
Marcas, agências e veículos evoluem
com protagonismo da cultura gamer
Empresas como ESPN, SporTV, Jovem Pan e UOL ampliam audiência com
nova oferta; transmissões de partidas também profissionalizam negócio
Danúbia Paraizo
Em busca de novas formas
de interação, alcance e engajamento,
as emissoras de TV,
rádio e grandes portais têm sofisticado
seus investimentos no
segmento de games e eSports
(esportes eletrônicos). Não era
para menos. Segundo o levantamento
Além dos mitos: o perfil
dos gamers no Brasil e no mundo,
produzido pelo departamento
de esportes do Grupo Globo, o
Brasil é líder absoluto na América
Latina e terceiro maior público
de entusiastas de eSports
no mundo, com 9,2 milhões de
torcedores consumindo conteúdo
mais de uma vez por mês.
Do ponto de vista de negócios,
o mercado também é altamente
lucrativo. Segundo a 19ª pesquisa
global de entretenimento
de mídia da Price Waterhouse
Cooper, são 100 milhões de gamers
no Brasil. Em 2019, foram
138 bilhões de dólares investidos
nesse mercado no mundo.
Como reflexo desse potencial de
consumo, veículos de mídia têm
reforçado suas equipes e criado
programação dedicada ao ecossistema.
A exemplo dos acordos
de direitos de campeonatos espotivos,
as empresas de mídia
também passaram a fazer transmissões
de torneios de games ao
vivo, nos mesmos moldes que o
futebol, por exemplo, com narradores
e comentaristas profissionais.
É o caso do canal ESPN,
que desde 2015 investe no segmento
no Brasil, se antecipando,
inclusive, à operação dos
Estados Unidos. Só neste ano foram
veiculadas partidas de Dota
2, Clash Royale, NBA 2K, Madden,
FIFA 19, Rocket League e
Overwatch. “Temos a bagagem
e a chancela das transmissões
esportivas, então, quando você
leva os games também para o
contexto da TV, aumentamos o
alcance e possibilidades de entendimento
de como funciona
essa dinâmica”, defende Felipe
Santana Felix, eSports product
Programa Corujão, da Jovem Pan e BBL, discute semanalmente a cultura gamer na rádio e nas plataformas digitais
manager da ESPN. O executivo
explica que movimento semelhante
ocorreu quando o canal
trouxe as transmissões da NFL
ao Brasil, há mais de 20 anos, e
que coube à ESPN o trabalho de
“catequizar” a audiência quanto
às regras da liga de futebol americano,
que hoje é um dos principais
carros-chefe da emissora.
“É um movimento que também
vai ocorrer com eSports. Já observamos
que quem é fã convida
os amigos e a família para ver
junto”.
Apesar de muito visual, a relação
dos veículos com os games
também passa por outros
recursos, como a interatividade
do digital combinada com a voz.
Essa foi a aposta da rádio Jovem
Pan ao lançar o programa Corujão,
em outubro deste ano. A
atração voltada para a cultura
gamer tem parceria com a empresa
especializada em eSports
BBL e conta com a apresentação
dos influenciadores Diana
Zambrozuski, Hads, Felpy e o
humorista Maurício Meirelles.
Além da transmissão na rádio,
às quintas-feiras, das 21h às 22h,
a audiência pode acompanhar a
live no canal da Jovem Pan no
YouTube ou no perfil da BBL
“quando você leva
os games para
o contexto da
TV, aumentamos
o alcance e as
possibilidades”
Fotos: Divulgação
na Twitch TV, plataforma de
streaming de games. Segundo
Tuta Neto, diretor de conteúdo
em entretenimento do Grupo
Jovem Pan, o lançamento faz
parte do processo de transformação
digital da companhia e
dos investimentos em conteúdo
multiplataforma. “Precisamos
estar disponíveis onde e
quando o usuário tiver vontade
de consumir. E o mercado de
games, em números, é o maior
dentro da área de entretenimento.
Supera o da música e do
cinema juntos. Nosso objetivo é
alcançar um público adulto jovem,
de 20 a 34 anos”.
Com 29 canais diferentes no
YouTube, o grupo tem planejamento
específico para chegar a
um resultado consistente nos
próximos seis meses: “O nosso
objetivo é se tornar referência
no mercado editorial de games.
O Corujão é um programa de
entretenimento que reúne todos
os elementos do universo
gamer. É inteiramente gravado
com narradores que são jogadores
e influenciadores digitais
do esporte. É como se eles tivessem
saído da telinha deles e ido
para outro meio, mas sem perder
a personalidade”.
50 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

Fomento
Como parte da evolução do espaço
dado ao mercado de games
na programação dos veículos,
grandes marcas têm se associado
a transmissões e conteúdos
patrocinados. Em parceria com
Ubisoft e VIU Hub, unidade de
negócios digitais da Globosat,
o canal SporTV promoveu em
julho deste ano o reality show
Looking For a Caster. Na competição,
aspirantes disputaram
o direito de narrar a decisão do
Brasileirão de Rainbow Six Siege
2019 no canal. Camilla “Milla”
Garcia acabou levando a melhor
no projeto, que é apenas um dos
pontos de contato do grupo Globo
com o universo de games.
Segundo Leandro Valentim,
head de novos negócios da
área, “é fundamental para definir
uma estratégia de conexão
com o público gamer entender
que não se trata de uma grande
comunidade, mas de um universo
com diferentes comunidades,
que têm perfis e hábitos
diferentes”. O executivo explica
que a companhia tem desenvolvido
parcerias e iniciativas
para impulsionar e fomentar a
indústria, entre elas, a criação
dos Jogos Escolares Eletrônicos
(JEE) e o Torneio Universitário
de eSports (TUES), ambos em
parceria com a agência Octagon
e patrocínio da Oi.
Já o Prêmio eSports Brasil,
que elege os principais atletas
do mercado, em parceria com
a Go4It, chega a sua terceira
edição no próximo dia 19 de
Final do reality Looking For a Caster, da SporTV e VIU Hub, selecionou narradora para o Brasileirão do game Rainbow Six Siege
“todos são gamers,
seja jogando no
seu celular numa
fila de espera
ou conhecendo
os atletas dos
eSports”
dezembro. O evento tem patrocínios
de Oi, Banco do Brasil,
Domino’s Pizza, Fusion Energy
Drink, Lenovo Brasil e Puma.
Tanto as competições quanto
os prêmios têm cobertura dos
canais do grupo Globo e transmissão
ao vivo na TV e internet.
Quem também está ligado na
oportunidade de transmitir jogos
ao vivo é a plataforma Start,
do UOL. Com tradição em games
desde os populares fóruns
nos anos 1990, o portal deu um
upgrade em sua cobertura recentemente
com o lançamento
da vertical como evolução do
UOL Jogos. Segundo Murilo Garavello,
diretor de conteúdo do
veículo, o Start tem proposta
mais democrática ao assumir
que “todos são gamers, seja jogando
no seu celular numa fila
Fotos: Divulgação
de espera, buscando as notícias
mais relevantes para seu videogame
preferido ou conhecendo
os atletas dos eSports”. Com a
transmissão dos jogos, a ideia é
se aproximar do público e anunciantes.
“Os torneios são o ápice
do cenário competitivo, e onde
todas as pontas se encontram:
fãs, jogadores, profissionais da
área e, é claro, as marcas envolvidas
nesse mercado”.
Nas páginas a seguir, o
PROPMARK preparou um especial
que permeia não apenas as
movimentações feitas pelo segmento
de mídia, mas também
o amadurecimento e estruturação
das agências de publicidade,
agregando novos profissionais,
bem como os investimentos de
marcas não endêmicas ao ecossistema
gamer.
Felipe Felix: Cobertura de eSports tende a evoluir junto com amadurecimento da audiência
Tuta Neto: Jovem Pan quer atingir público de 20 a 34 anos com programa Corujão
jornal propmark - 25 de novembro de 2019 51

especial games
Marcas não endêmicas devem
buscar autenticidade nas ações
Especialistas comentam adesão de BMW, Coca-Cola e Fanta, entre
outras, no universo antes dominado por empresas de tecnologia
Leonardo araujo
Além de um monitor com
boa resolução, um mouse
com resposta rápida e um teclado
mecânico, um bom gamer
precisa, como qualquer ser
humano, de um bom carro, alimentação,
roupas, fazer a barba
etc. Seguindo essa lógica,
é cada vez maior a adesão de
marcas não endêmicas ao universo
dos games.
“Hoje, são as marcas que
precisam estar nos games e não
os gamers que precisam das
marcas lá”, explica Letícia Arslanian,
chief growth officer da
Ogilvy Brasil, agência responsável
pela campanha É Mais Sabor.
É Nível Fanta. A comunicação
colocou a marca dentro do
universo do jogo Fortnite com
um mapa exclusivo. A ação foi
criada em parceria com a holding
BBL.
“A presença da marca faz
sentido se for algo natural, que
faça parte do jeito e da linguagem
do jogo. Não pode soar ou
ser oportunista”, explica Thaís
Frazão, chief growth e head of
brand strategy da agência.
Não é tarefa fácil. O universo
gamer é subdividido em
pequenos mundos. No “mundo”
do Fortnite, por exemplo,
dizer que alguém está pelado
não significa que a pessoa está
nua, mas sim que está com
a skin padrão do jogo. Já no
Counter-Strike: Global Offensive
(CS:GO), novos verbos nasceram,
como flashar e bangar,
termos que traduzem o lançamento
de uma granada de atordoamento.
Em ambos os jogos,
a expressão GG não se refere ao
tamanho de roupa, mas a uma
partida divertida e bem jogada
(abreviação da expressão “good
game”).
“O principal desafio para
qualquer marca ao se aproximar
de uma nova audiência,
não só de games e eSports, é
conquistar o conhecimento, e
autenticidade necessários para
Voltarelli, diretor-geral da Webedia
Gaming, as duas opções
são bem-vindas. “Desde que
atuem de forma correta com as
comunidades. Mesmo em iniciativas
separadas por jogos, é
possível encontrar formas de
trazer marcas que atuem com
relevância e impacto. Também
é possível, de forma mais generalista,
reconhecer o empenho
de uma marca que procura se
aproximar de todos territórios
de eSports, desde que transmita
os valores que a comunidade
busca compartilhar”, ensina.
“As marcas não endêmicas
conseguem se aproximar de um
público que não está fidelizado,
ávido por um consumo e conteúdo
que tenha relevância para
o universo de eSports”, comenta
Voltarelli.
O diretor alerta: as marcas
precisam atuar com propriedade,
utilizando-se de atributos
que não sejam vistos como
oportunismo. “Precisam trazer
relevância para o público e não
atuar de maneira simplista, focada
apenas numa atividade ou
campanha comercial”, elucida.
A paiN Gaming é acostumada
a ações com marcas não endêpaiN
Gaming e BMW: objetivo foi promover aspectos comuns às duas marcas, com inovação, tecnologia e alta performance
conversar na mesma língua do
seu target”, analisa Beto Vides,
sócio e diretor-executivo da
eBrainz, agência que desenvolve
soluções de publicidade
para empresas interessadas no
cenário.
“Especificamente nesse universo,
a barreira a ser transposta
exige mais atenção devido
à pluralidade e à infinidade de
microuniversos inseridos dentro
de um contexto maior de
games; são centenas de jogos
diferentes, com públicos e embaixadores
distintos, expressões
e contextos diferentes e
plataformas distintas, que se
correlacionam entre si e possuem
a própria percepção e
identidade como comunidades”,
comenta. O especialista
faz uma analogia: comparando
com outras categorias, compreender
os games significa muito
menos “entender de futebol”, e
muito mais “entender todos os
detalhes das Olimpíadas e seus
esportes”.
Se uma marca quer conversar
com este público, há uma
estratégia para cada um deles
ou um planejamento amplo
também funciona? Para Renato
“marcas não
endêmicas
conseguem se
aproximar de um
público que não
está fidelizado”
Divulgação
52 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

especial games
micas. A equipe brasileira de esportes
eletrônicos possui times
que disputam League of Legends
(LOL), Dota 2, CS: GO (masculino
e feminino), Clash Royale
e Free Fire. Recentemente, a
equipe fez uma parceria com a
BMW do Brasil. O objetivo foi
promover aspectos comuns às
duas marcas: inovação, tecnologia
e alta performance.
“As marcas precisam ser
orientadas a entrar na comunidade
de forma legítima”,
orienta Allan Fernandes, VP
comercial e de marketing da
paiN Gaming. Para o especialista,
é preciso que o público
tenha a visão que a marca está
apoiando o cenário e “não se
aproveitando” dele. “Aqui na
paiN, fazemos um trabalho
de consultoria, sempre apresentando
nossos patrocinadores
com um storytelling que
faça sentido. No caso da Coca-
-Cola, por exemplo, a campanha
publicitária é sobre dar um
gás para as pessoas realizarem
os seus sonhos. Com isso em
mente, aproveitamos o momento
do nosso time de LOL
que foi campeão do Circuito
Desafiante (2ª divisão do Campeonato
Brasileiro de League
of Legends) e voltou para o
CBLOL, para ‘amarrar’ o lançamento
da Coca-Cola como nosso
patrocinador. Criamos um
vídeo onde a marca ‘dá um gás’
para a paiN voltar para a elite do
League of Legends brasileiro”,
exemplifica.
Fanta no Fortnite em ação da Ogilvy e BBL: “Resposta qualitativa geral do público vista nos comentários vem sendo positiva”
“Vimos com a BBL a
oportunidade de
fazer o primeiro
mapa de marca no
modo criativo
do Fortnite”
ROI
Se há investimento, é preciso
retorno. O case de Ogilvy de
Fanta no Fortnite trouxe esse
embate. “Esse é o desafio de fazer
algo nunca feito antes. É um
projeto pioneiro, num território
não explorado, por isso ainda
não temos benchmarks. Mas o
mapa existe para fazer o target
se engajar mais e positivamente
com a marca, vivendo assim
uma experiência Nível Fanta.
Nesse sentido, nossa busca
aqui é por engajamento positivo,
ou seja, pessoas jogando e
comentando positivamente sobre
o mapa”, analisa Letícia.
“Vimos com a BBL a oportunidade
de fazer o primeiro
mapa de marca no modo criativo
do Fortnite, um dos jogos
mais jogados do mundo. Nosso
principal desafio foi entender
como engajar essa galera para
jogar nesse modo, afinal a gente
compete com a atenção e a
propriedade do game em si.
Fizemos a ‘divulgação’ disso
por meio dos nossos 4 principais
influenciadores da marca
e 4 grandes influenciadores
gamers, com lives no Facebook
gaming (acompanhando a tendência
do mercado atual de
streaming no BR). A resposta
qualitativa geral do público,
vista nos comentários, vem
sendo bem divertida e positiva.
Mais de 90% de comentários
positivos, que seguem crescendo.
Estamos coletando isso pra
um report final”, resume Thaís,
Renato Voltarelli, diretor da Webedia Gaming: “marcas precisam atuar com propriedade”
Fotos: Divulgação
também da Ogilvy.
“Não existe segredo ou fórmula
mágica para calcular o
ROI, subtraia o custo do projeto
do valor equivalente gerado
para obter o ganho líquido do
patrocínio”, instrui Vides, da
eBrainz.
Segundo o especialista, um
projeto neste segmento geralmente
envolve multicanais e
plataformas, com audiências
entre 18 e 34 anos que provavelmente
seguem os mesmos
canais em várias plataformas.
“Os KPIs tradicionais como espectadores
únicos, seguidores
e outros podem não ser os mais
inteligentes para avaliar o envolvimento
desse tipo de mídia
e público-alvo. Felizmente hoje
dispomos de ferramentas e
softwares específicos que conseguem
combinar a valoração
e a rentabilidade da exposição
da marca através de diversas
plataformas com seus formatos
específicos, desde a simples
postagem à aparição do logo
no ombro do uniforme durante
uma transmissão”, revela o
diretor-executivo.
“É importante explorar
como e quando um espectador
se envolve com cada uma dessas
plataformas ao longo de um
único fluxo de comunicação,
em vez de considerar que mais
contas são uma ameaça ao envolvimento
geral. Para vídeo,
medir a duração das visualizações
ainda é uma métrica confiável”,
explica.
54 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

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especial games
Desenvolvedoras e publicadoras de
jogos assumem caráter de mídia
Estratégia de comunicação das empresas passa por produção de
conteúdo e aproximação de agências para selar novos negócios
MARINA OLIVEIRA
De acordo com a 19ª Pesquisa
Global de Entretenimento
e Mídia da PwC, o mercado
de games no Brasil tem espaço
para expansão e deve crescer
cerca de 5,3% até 2022.
Essa curva ascendente é resultado
de ações realizadas
pelas desenvolvedoras e publicadoras
nos últimos anos, que
vêm assumido papel de mídia,
fechando parcerias importantes
para distribuição de conteúdo
e têm chamado a atenção de
marcas e agências para oportunidades
de novos negócios de
seus clientes.
A Riot Games, que publica o
fenômeno League of Legends
(LoL), é um desses casos. Segundo
Priscila Queiroz, gerente
de produto da companhia, até
pouco tempo não havia investimento
em comunicação institucional,
mas o cenário está
mudando e posicionar a Riot no
mercado tem sido uma nova estratégia
global.
“Recentemente lançamos
a campanha Nunca Sem Jogar
focada na marca, em que nosso
objetivo é mostrar não só para
a indústria, mas para os jogadores,
o que entendemos como a
nossa principal característica e
diferencial, que é o foco no jogador,
a vontade de servi-lo e
de resolver os problemas que
ele identifica”, aponta.
De acordo com Priscila, a
empresa trabalha sua comunicação
in-house. “Não temos
agência, é uma estratégia dos
Estados Unidos, mas as regiões
conseguem dar inputs. [...] Já
trabalhamos com agências de
publicidade no passado, especialmente
para gestão de canais
de social mídia e conteúdo,
hoje a maneira como decidimos
trabalhar é internalizando
isso”, diz.
A publicadora francesa Ubisoft,
responsável pelos sucessos
globais Just Dance,
Assassin’s Creed e Rainbow Six,
Riot Games, publicadora do League of Legends (LoL), se entende como emissora e produtora de conteúdo para seus parceiros
também concentra dentro de
casa sua estratégia de comunicação
institucional. Para divulgação
dos jogos, a empresa trabalha
com a Go Mídia, focada
na criação de conteúdo para redes
sociais e investe na parceria
com a Webedia para realização
de vídeos. A Ubisoft tem ainda
forte relacionamento com influenciadores
como Malena e
Rato Borrachudo, e já trabalhou
com Felipe Neto e Kéfera.
De 2003 a 2008, a Ubisoft
teve um hiato na operação brasileira
e, somente em 2012, voltou
a investir em marketing.
Bertrand Chaverot, diretor da
empresa na América Latina,
aponta que a chegada de grandes
players do setor ao país foi
determinante para o mercado e
para a retomada do investimento
em comunicação.
“Decidimos por uma estratégia
disruptiva porque não
tínhamos verba para fazer mídias
tradicionais. Tínhamos
uma entrada no Facebook,
comprando mídia diretamente
na plataforma. Adicionamos o
YouTube, mais tarde Instagram
e Twitch”, aponta.
A ligação com as agências de
publicidade passou a se fortalecer
recentemente, quando
as marcas se aproximaram da
empresa para ações conjuntas.
A Ubisoft não é a única a estreitar
esses laços. Este é um movimento
que tem se fortalecido
diante das oportunidades que
os anunciantes enxergam no
setor de jogos.
Mídia
A Epic Games, que responde
pelo êxito do Fortnite, escolheu
em 2019 a Cheil Brasil para suas
ações publicitárias e de marca.
Bernardo Mendes assumiu a
função de game specialist na
agência, que é uma das pioneiras
a criar uma divisão específica
para atender ao segmento.
“Os anunciantes nunca prestaram
muita atenção neste nicho
até pouco tempo, quando
Fotos: Divulgação
“Decidimos por
uma estratégia
disruptiva porque
não tínhamos
verba para mídias
tradicionais”
56 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

os campeonatos grandes começaram
a chegar ao país. Mesmo
assim, as marcas não entravam
no mercado. Hoje já vemos
grandes anunciantes se consolidando”,
defende.
Para Mendes, a chave das
marcas virou após a popularização
dos jogos de celulares. “O
mobile é onde temos os maiores
tráfegos de qualquer tipo de
campanha e são uma forma supereficiente
de comunicar com
o público”, diz.
A não dependência de um
console permitiu, segundo
Mendes, que as marcas vissem
oportunidades também durante
a jornada dos jogadores.
“Existe este tipo de propaganda
dentro do jogo, mas a mais assertiva
é trabalhar com algum
asset. Na Cheil, desenvolvemos
uma campanha para Free Fire
onde trabalhamos uma comunicação
para os jogadores falando
que existia uma roupa
exclusiva para quem adquirisse
a linha A da Samsung”, aponta.
“Para o game faz sentido e
para a marca também, porque
engajo o público sem necessariamente
incomodá-lo com um
tipo de publicidade que atrapalha
a jogabilidade”, comenta.
A preocupação de não interferir
também é latente para a
Riot. Segundo Carlos Antunes,
diretor de eSports da empresa,
o caminho para dar maior visibilidade
às marcas parceiras é a
produção de conteúdo.
Para Mendes, o mercado
de games funciona de forma
semelhante ao do marketing
esportivo. “Para desenvolver
um projeto com videogame
você acaba tendo de falar com
diversos stakeholders. Diferentes
pontas do mercado que o
compõem. Assim, acabo pulverizando
as conexões”, esclarece.
“Se alguma marca quer
se associar ao Fortnite, a gente
pode ajudá-los a tirar esse projeto
do papel, seja ele cliente
ou não da agência, e temos feito
isso com outras agências do
mercado de facilitar esse contato
com o jogo e auxiliar a moldar
esses projetos.”
Até por isso, as publicadoras
estão cada vez mais dedicadas
a assumir uma posição de mídia
e produtoras de conteúdo
original. A Riot tem uma equipe
de 80 pessoas comprometidas
com a criação de material exclusivo
para os seus diferentes
canais.
A empresa tem um estúdio
com capacidade de produção,
edição, finalização e transmissão
para uma grade diária. “Temos
pensamento de emissora.
Bernardo Mendes: Cheil assumiu este ano a conta de Fortnite
Priscila Queiroz, da Riot Games: empresa se entende como canal de mídia
Produzimos conteúdo para os
nossos parceiros. As nossas
finais têm audiência de dois
milhões e meio de pessoas únicas”,
aponta.
Essa estrutura permitiu a
aproximação de diferentes
marcas, como RedBull, Gillette
e Dell. “Em 2017, conseguimos
mostrar ao mercado brasileiro
que os eSports não eram uma
tendência, mas uma realidade.
Apresentamos o esporte eletrônico
para as marcas como produção
de conteúdo”, diz.
A Riot tem desde 2016 uma
Bertrand Chaverot: Ubisoft investe em comunicação digital
“Os anunciantes
nunca prestaram
muita atenção
neste nicho até
pouco tempo”
parceria com o Grupo Globo,
que transmite as competições
de LoL pelo SporTV e GloboEsporte.com.
Na Ubisoft, também
há produção de conteúdo diário
em vídeo a partir de um estúdio
próprio e uma parceria com a
Som Livre para Just Dance.
Em 2020, a Riot quer ampliar
ainda mais sua programação
diária. “Planejamos mudanças
interessantes de programas,
de parceiros com quem vamos
trabalhar na transmissão, vamos
dar uma mexida, crescer
a quantidade de conteúdo produzido.
[...] Também temos alguns
projetos com nossos parceiros,
novas marcas assinando
conosco, novos conteúdos e
ações promocionais”, aponta
Antunes.
Além desse caráter de produção
de conteúdo, os eventos
também são importantes para
as publicadoras, pois fortalecem
a presença das marcas e se
aproximam dos jogadores no
mundo offline.
A Ubisoft, por exemplo, vai
promover a final brasileira de
Just Dance, durante a CCXP,
este ano. A Riot pretende levar
ao evento Greg Street, VP para
propriedade intelectual e narrativa
da empresa, onde jogadores
poderão conversar com o
executivo sobre o universo LoL.
Segundo Mendes, a estratégia
de comunicação utilizada
pela Cheil para Epic é majoritariamente
digital. “A gente tenta
achar projetos específicos para
apoiar essa comunicação, não
necessariamente por meio de
canais de mídia padrão. Como
promover uma aula de dança
na BGS, que tinha 300 mil pessoas
que poderiam ser impactadas.
São projetos que ficamos
de olho para aproveitar e usar
como canal de comunicação
com o público”, diz Mendes.
jornal propmark - 25 de novembro de 2019 57

especial games
Campeonatos de eSports fortalecem
comunidade e mercado mundial
Brasil ganha relevância no cenário gamer com a combinação de um
público em crescimento, expertise de empresas e interesse de marcas
JÉSSICA OLIVEIRA
Há algumas décadas, jogar
videogame era uma tarefa
de certa forma solitária. Quando
muito, player 1 e player 2.
Hoje, além de disputar com
jogadores de qualquer lugar
no mundo, é possível ser visto
pessoalmente e online por milhares
ou milhões de pessoas.
A grande mudança é apontada
por Roberto Fabri, diretor
de marketing da Omelete Company.
Curador da Game Arena da
Comic Com Experience (CCXP),
que será realizada entre os próximos
dias 5 e 8, e da Game XP,
que foi realizada de 25 a 28 de
julho, ele acompanha de perto o
tamanho do segmento no Brasil,
cujo potencial cresce a passos
largos. “Com o acesso a banda
larga e, claro, smartphone, essa
diversão solitária começou a ser
transmitida para quem quisesse
assistir. O início da transmissão
foi fundamental para o que é
hoje o eSports.”
Em setembro, a final do Campeonato
Brasileiro de League
of Legends (CBLoL) teve um recorde
de 316 mil visualizações
no streaming. Em “campo”, o
Flamengo eSports ganhou do
INTZ diante de mais de nove
mil espectadores na Jeunesse
Arena, no Rio de Janeiro.
Cenas e números assim tendem
a se repetir no Brasil. Com
cerca de 100 milhões de jogadores,
adeptos dos mais variados
tipos de desafios e níveis
de habilidades, o país já tem
grandes eventos para o público
gamer. Entre eles estão Brasil
Game Show, Campus Party,
CCXP e GameXP, além da Geek
Nation Brasil, que estreia em
maio de 2020. Em comum, público
com afinidade com games
seja para jogar, assistir, desenvolver
ou empreender na área.
PONTOS DE CONTATO
Em 2018, a arena de games
da CCXP recebeu alguns
dos melhores praticantes de
Em seu primeiro ano, a BBL fez em média um evento presencial por semana, como o Girl Gamer, além de 3 mil horas de transmissão
eSports do Brasil para disputas
como as finais de League of Legends
e CS:GO. Para este ano,
estão previstos pelo menos dez
disputas, entre mobile, console
e PC, entre eles Clash Royale e
Rainbow Six, com cerca de 200
jogadores de todo o Brasil.
Já a Campus Party anunciou
este ano a primeira etapa de
sua liga amadora de eSports.
Em parceria com a eRabbitbt
e a Rádio Geek, a final nacional
será em 2020, durante a
#CPBR13. O vencedor é classificado
para disputar a final
mundial da liga amadora, na
Campus Party Estados Unidos.
“Se antigamente o sonho da
garotada era ser jogador de futebol,
hoje, é ser jogador de eSport.
E por ter total relação com
a Campus Party, decidimos realizar
uma liga amadora. Objetivo
é torná-la a maior do país”,
contou Tonico Novaes, diretor-
-geral da Campus Party Brasil.
Além da liga, a #CPB12 teve
três espaços para os apaixonados
por essa programação:
Palco Games (palestras sobre a
importância dos jogos no entretenimento
e na economia),
Gamers Academy (para desenvolvedores)
e Free Play (consoles
e PCs para jogar).
Fábio Almeida, coordenador
de marketing da BGS, é enfático
ao dizer que o mercado de
games não para de crescer no
país. Este ano a feira voltada ao
segmento teve um aumento de
20% de público. “Existe o gamer
que gosta de ir ao evento;
o que gosta de só assistir, que
joga menos, mas joga; e tem o
entusiasta. O público começa
a abrir, e não é só jovem. O eSports
navega por todas as idades
e classes. Por isso também
tantas marcas estão chegando.
Temos equipes especializadas
de comercial e marketing, estamos
sempre em contato para
tratar de estratégias”, diz.
O executivo avalia que todo
esse potencial tem refletido
não apenas em interesse de
Fotos: Divulgação
“O início da
transmissão foi
fundamental
para o que é
hoje o eSports”
marcas, mas em prestígio e relevância
para o país. “A E3, em
Los Angeles, não teve Playstation
este ano, e aqui ela está.
Nintendo, X-Box... todos na
feira. A Epic Games entrou com
Fortnite. O Brasil, em termos
de games, está muito bem inserido”,
diz.
EXPERTISE E VERDADE
Além dos marcos no calendário,
há empresas dedicadas
aos encontros, como a BBL,
holding de entretenimento especializada
em eSports e no
universo gamer. A empresa
completou seu primeiro ano
em outubro.
58 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

Experiências e jogos em realidade aumentada estarão presentes na Geek Nation Brasil, que estreia no Brasil em 2020
Brasil Game Show é um dos principais eventos para os gamers no país
Divulgação/Bruno Contrino
“É um fenômeno de
comportamento
humano. O jogo
é um momento de
interação social
fantástica”
Segundo Leo De Biase, sócio
e fundador da BBL, ao lado de
Nando Cohen, a empresa deve
fechar seus 12 primeiros meses
com 3 mil horas de transmissão
ao vivo – que ainda vira conteúdo
para YouTube, por exemplo
–, mais de 290 dias de transmissão
e 50 eventos presenciais. “É
quase uma TV. Estamos num
espaço de 1.600m quadrados
no Brás, em São Paulo. A produção
não para e compramos dois
galpões ao lado para expandir.”
Somando 20 anos de experiência
nas áreas de games,
eSports e tecnologia, Biase
também é CEO da ESL Brasil.
Na empresa desde 2016, sua
missão é fortalecer o mercado
nacional, consolidar parcerias
estratégicas e buscar investimento
para iniciativas e campeonatos,
já bastante famosos
e lucrativos em outros países.
Para o executivo, é um privilégio
ter visto o nascimento
e continuar desenvolvendo
deste segmento. “Eu via a paixão
dos gamers, de entusiastas
de eSports, a força como ferramenta
de marketing. Era só
encaixar. Estamos começando
a ver resultados”, conta. Além
disso, o mercado está aquecido,
com muita coisa engatada
para 2020. “Sabemos que parceiros,
amigos e concorrentes
estão com projetos alinhados.
Será um bom momento para
marcas que já estão nesse cenário,
de ver frutos com audiência
e engajamento ainda maiores.
Quem não estiver no barco
depois vai custar bem caro.”
Independentemente de ter o
core da empresa focado em games
ou manter este pilar entre
outros destinados ao público
geek, cada evento tem como
premissa de comunidade.
Esse olhar está presente na
Geek Nation Brasil, que pretende
unir paixões da cultura
nerd: games, tecnologia, cultura
pop oriental e ocidental, e
moda.
Dentro do amplo leque de
eSports, uma das primeiras
atrações confirmadas é a Niantic,
empresa de jogos de realidade
aumentada, que fará uma
ação exclusiva e especialmente
desenvolvida de Pokémon Go.
Ana Flavia de Wit é fundadora
da Ggeek e sócia-fundadora
da GNB, que é realizada
em parceria com a Dueto Produções.
A empresária ressalta
que gamer é um lifestyle, vai
além do jogo, passando pela
escolha de roupas e olhar para
a tecnologia. “É um fenômeno
de comportamento humano. O
jogo é um momento de interação
social fantástica. E quando
você normaliza o fato de brasileiro
ser gamer abre portas para
mais do que produtos. Pode
ser uma carreira nova, como
streamer e personal stylist de
narrador, streamer”, diz. Nesse
sentido, a GNB preparou diferentes
meios de promover o
segmento.
O espaço Coliseum terá
campeonatos de eSports e
painéis sobre games e tecnologia
e a área Game&Dev Stage
será para desenvolvedores
independentes. Os criadores
podem apresentar projetos
ao público e estúdios. “Queremos
fomentar o mercado”,
resume Ana.
A estrutura para transformar
um evento de games em
um espetáculo envolve muitos
pontos. Desde transporte e
hospedagem para jogadores de
fora da cidade - ou do país - a
forte investimento em internet
e em segurança de rede contra
ataques cibernéticos.
Na GameXP são 25 câmeras
e mais de 30 mil metros de fibra
ótica, com parceria da Oi.
No caso da CCXP, a estrutura
inclui ainda conteúdo always
on em um ecossistema de relacionamento
com o público
antes e depois dos quatro dias.
O objetivo, além de acompanhar
as disputas, é muito similar:
“Queremos que as pessoas
saiam da feira após se divertir,
experimentar, encontrar amigos,
sair do virtual para o real,
do real para o virtual”, diz Almeida,
da BGS. “Daqui alguns
anos teremos histórico e meu
sobrinho pode lembrar de ter
visto um jogador comemorando
na CCXP como eu lembro
do Raí no Morumbi”, afirma
Fabri.
jornal propmark - 25 de novembro de 2019 59

mídia
Merchandising é repaginado com
projetos flexíveis de conteúdo na TV
Emissoras evoluem e passam a cocriar formatos criativos com agências;
ideia é inserir marcas com menos interrupção e mais eficiência na grade
Danúbia Paraizo
e Marina Oliveira
novela A Dona do Pedaço,
que exibiu seu último
A
capítulo na sexta-feira (22),
na TV Globo, ficará marcada
para anunciantes e profissionais
de mídia como um laboratório
de experiências, testes
e aprendizados. Ao longo de
pouco mais de seis meses no ar,
o folhetim abrigou inserções
de marca pouco comuns para o
modelo de dramaturgia, abrindo
caminho para novas oportunidades
e formatos de merchandising.
Fiat, Casas Bahia,
iFood e Rexona são apenas algumas
marcas que foram além
da alcunha de anunciantes a
fim de relação mais profunda,
menos invasiva e eficiente com
sua audiência.
O movimento de ressignificado
do merchan na TV Globo
foi evidente, não apenas nas
novelas, mas também no esporte
e programas de entretenimento,
mas não fica restrito
a apenas uma emissora.
Estratégia semelhante também
pode ser vista, por exemplo,
no folhetim infantojuvenil As
Aventuras de Poliana, no SBT e
no programa Hora do Faro, na
Record TV, evidenciando uma
forte tendência de mudança de
mindset no mercado.
A postura dos veículos de se
posicionar como uma potência
criativa se intensificou nos
últimos anos como reflexo de
uma busca coletiva por mais relevância
e, consequentemente,
resultados de negócios. Essa é
a avaliação de Paulo Ilha, vice-
-presidente de mídia da DPZ&T.
“A antiga relação de compra e
venda de mídia se tornou commodity.
Agências e veículos
precisaram encontrar mais valor
nessa relação. E uma dessas
formas foi construir impacto
além dos formatos tradicionais.
Buscamos projetos criados em
parceria com os veículos para
a viabilização dessas ideias e
Divulgação/TV Globo
A personagem Vivi Guedes, interpretada pela atriz Paolla Oliveira, se tornou garota-propaganda da marca Fiat dentro e fora da novela
também no refinamento criativo
dessas ações”. Segundo o
executivo, um dos projetos que
materializam essa dinâmica foi
a campanha do Itaú para a plataforma
Leia para uma Criança,
na novela Bom Sucesso, em outubro
deste ano. Como forma
de incentivar que a audiência
fizesse o download gratuito de
três livros digitais infantis da
coleção, TV Globo, DPZ&T e
anunciante criaram uma narrativa
envolvendo a personagem
Paloma (Grazi Massafera) e sua
filha Alice (Bruna Inocencio).
As personagens falaram na trama
o número de WhatsApp que
os espectadores deveriam mandar
mensagem para receber
gratuitamente os livros pelo celular.
A escola pública de Alice
também recebeu uma doação
de livros físicos do projeto Itaú
Leia para Uma Criança.
Em outra oportunidade comercial,
a história do jovem
Thompson Victor, que aprendeu
a ler com os livros achados
por sua mãe no lixo e hoje faz
faculdade nos Estados Unidos,
foi retratada no folhetim.
Thompsom fez uma participação
na novela em uma videochamada
com os alunos da
escola de Alice contando sua
trajetória. A história do jovem
também é contada no filme de
Leia Para Uma Criança, exibido
no horário comercial da
novela. “Logo no briefing da
campanha, a TV Globo trouxe
os argumentos de que Bom
Sucesso tinha um feat incrível
para a campanha porque os filhos
da Paloma tinham nomes
de seus personagens favoritos
de livros. O mundo da novela
também se passa ao redor de
uma editora de livros, então, a
leitura dentro desse contexto
tinha uma afinidade muito orgânica,
havia ali uma oportunidade
enorme”, explica Ilha.
parceria
Com essa nova lógica de cocriação
de narrativas e formatos
de marca, o merchandising
tradicional tem dado espaço
para inserções comerciais mais
orgânicas com narrativas mais
complexas e integradas ao conteúdo
da programação. Para
“A antiga relação
de compra e
venda de mídia se
tornou commodity.
Agências
e veículos
precisaram
encontrar mais
valor nessa
relação”
60 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

Eduardo Schaeffer, diretor de
negócios integrados da Globo,
esse momento de transformação
impacta o mercado como
um todo, exigindo uma nova
forma de atuação que busca
priorizar a eficiência das ações
comerciais, a partir de um conhecimento
cada vez mais profundo
do consumidor. “Cada
projeto é único. Alguns nascem
nas agências, outros de necessidades
específicas dos anunciantes
e outros a partir de uma
oportunidade que identificamos
dentro de casa. Mas, independentemente
de onde surgem,
todos são lapidados em
parceria, para que tenhamos
o olhar do todo no momento
de viabilizar as ideias. Algo essencial
para que as ações agreguem
valor real”.
Esse é o caso da campanha
da Fiat com a personagem Vivi
Guedes (Paolla Oliveira) em A
Dona do Pedaço. A atriz já era
garota-propaganda da marca,
mas o grande trunfo foi transformar
a personagem da trama
- uma influenciadora digital
- em embaixadora dos automóveis.
Ao longo da novela, a
audiência pôde acompanhar
todo processo desde o convite
à digital influencer até as gravações
do comercial. Andrea
Hirata, vice-presidente de mídia
da Leo Burnett Tailor Made,
destaca a importância do projeto,
considerado um marco para
o anunciante. “Nós sempre
trabalhamos muito conteúdo,
mas o jeito que conseguimos
trabalhar em A Dona do Pedaço
foi um marco por trabalharmos
um contexto dentro de
uma história que já estávamos
contando com a Fiat. Também
conseguimos fazer uma produção
dentro da Globo. Essa é
outra inovação de um veículo
que está se abrindo para novas
possibilidades”.
Novela Bom Sucesso trouxe conversa sobre livros gratuitos distribuídos pelo projeto Leia para Uma Criança, do Itaú; ação é da DPZ&T
Responsabilidades
Para André Gramorelli, diretor-geral
de mídia da Ogilvy, a
flexibilização de formatos comerciais
é uma resposta para as
demandas por resultados, que
também passam a ser responsabilidade
compartilhada com as
emissoras. “Vejo isso com uma
necessidade que os veículos
passaram a ter, eles estão correndo
atrás em diversos níveis,
não só de flexibilização, mas
de conversas estratégicas que
podem nortear uma narrativa.
É menos sobre o formato que
já existe, mas sobre estratégia,
qual o problema de negócio do
cliente, e a partir daí desenvolver
soluções criativas”. Segundo
o executivo, o que antes era
uma exigência do anunciante
às agências, hoje é compartilhado
com todos os players da
cadeia de comunicação. “Há
muitas soluções disruptivas em
relação ao que era feito anteriormente,
mas as conversas de
mídia hoje são mais sobre negócios,
e menos sobre alcance
e frequência. Antes essa conversa
era uma demanda entre o
cliente e agência, mas agora os
“É menos sobre
o formato que
já existe, mas
sobre estratégia,
qual o problema
de negócio do
cliente, e a partir
daí desenvolver
soluções
criativas”
Paulo Ilha: “A inserção de conteúdo precisa ser natural, sem interrupções”
veículos foram inseridos”.
Foi a partir de um brainstorming
coletivo que a Ogilvy
cocriou com a TV Globo o Desafio
Nível Fanta no humorístico
Zorra Total. A ideia é trazer os
fãs de humor e da marca para
o universo de criação de esquetes
para o programa. Dessa
maneira, as pessoas podem
acompanhar reuniões de pauta
dos roteiristas da atração, às
segundas-feiras, e enviar sugestões
para esquetes através
do GShow. A cada semana, uma
nova história exclusiva é produzida
a partir dessas discussões
na internet. O resultado é
veiculado na edição de sábado
do Zorra. “Queremos criar um
conteúdo que se aproxime do
que já é consumido no programa.
É um mercado sem receitas
prontas, mas o ponto médio
é um conteúdo que as pessoas
queiram consumir, mas com
mensagens da marca. Não é fácil
uma proposta de entretenimento
em que a marca esteja
inserida de forma natural”, diz
Gramorelli. Como resultado do
projeto, algumas esquetes já
foram produzidas. Em uma delas,
exibida no último dia 9 de
novembro, a audiência votou
para o seguinte desafio: uma
esquete que se passasse em um
salão de beleza. Os humoristas
tiveram de acrescentar na história
elementos de “azaração”
e camelô. O filme foi conduzido
pelo humorista Fernando
Caruso.
Segundo Gramorelli, a vantagem
do modelo é a possibilidade
de acompanhar em tempo
real as interações com a audiência,
com reavaliações se o conteúdo
está aderente ou não ao
anunciante. “Não é mais a lógi-
jornal propmark - 25 de novembro de 2019 61

Mídia
ca de criar, pôr no ar e pronto.
Temos uma pauta semanal com
área de editorial e de criação
para melhorar o resultado. Não
é algo só nosso ou da Globo.
Eles conhecem bem de conteúdo
e nós do cliente. Esse ambiente
é menos amarrado”.
Fotos: Divulgação
Evolução
Fora da dramaturgia, o espaço
segue amplo para novas
oportunidades para ressignificar
o merchandising. Em julho
deste ano, para divulgar a
terceira temporada de La Casa
de Papel, a Netflix cocriou com
a Record TV um reality show
com fãs da série. Na atração
exibida no programa Hora do
Faro, os competidores estavam
vestidos com os famosos
macacões vermelhos e máscaras
de Salvador Dalí. Para
ganhar uma viagem para Madri,
eles passaram por diversas
provas em uma missão “para
salvar o personagem Rio (Miguel
Herrán)” — cuja captura
pela polícia marcou o início da
terceira temporada. Segundo
Walter Zagari, vice-presidente
comercial do Grupo Record, “a
filosofia da emissora é a de se
adequar às necessidades dos
anunciantes, sem modelos de
comercialização engessados
e/ou preestabelecidos”. Para
o executivo, o telespectador
está mais maduro e aberto para
absorver novos formatos e entender
as mensagens, o que
facilita na cocriação de projetos
como o da Netflix. Por outro
lado, a preocupação de não
veicular em excesso formatos
publicitários no conteúdo editorial
é constante.
Andrea Hirata, da Leo Burnett,
reforça que a agência
tem tido o cuidado de inserir o
produto ou serviço no cotidiano
do personagem justamente
para não ficar over. Mas avalia
que as emissoras também têm
esse papel de curadoras. “A
partir do momento que existem
muitas marcas ao mesmo
tempo, isso beira o excesso.
Então, na verdade, é um cuidado
que as emissoras também
vão ter de zelar pelo conteúdo.
Elas sempre tiveram muito rigor
com seu conteúdo, então,
terão esse cuidado”.
Como reflexo dessa dinâmica,
recentemente, o SBT fez
uma reestruturação no seu departamento
de merchandising,
tanto na equipe de criação
André Gramorelli: “Conteúdo de marca precisa trazer resultado”
quanto de produção, com o intuito
de aperfeiçoar os formatos
de TV já existentes e criar
novas opções para o mercado.
Segundo Denise Mota, gerente
da área na emissora, um dos
carros-chefe do novo portfólio
tem sido o branded format,
uma evolução do merchan
break. A peça conta com os artistas
da emissora, criação e
produção própria. Em As Aventuras
de Poliana, por exemplo,
a audiência foi inserida em uma
discussão sobre alimentação
saudável para crianças viabilizada
pela Nestlé. A ideia era
apresentar o app Nesplay, que
oferece receitas e games. Além
de inserção na novela, o conteúdo
foi desdobrado no canal do
YouTube do folhetim, trazendo
Poliana (Sophia Valverde) fa-
“A partir do
momento que
existem muitas
marcas ao mesmo
tempo, isso beira
o excesso. É um
cuidado que as
emissoras também
vão ter, o de zelar
pelo conteúdo”
Rodrigo Faro apresentou o reality La Casa de Papel - O Jogo, um merchan para a Netflix
Andrea Hirata: “Parcerias com emissoras são benéficas”
zendo receitas saudáveis para
as crianças. “Foi muito positivo
para todos. A marca tinha o
anseio de levar para mais pessoas
um projeto com uma causa
de grande importância para
os pais e filhos. A novela serviu
como uma ponte sólida na
construção dessa mensagem”,
explica Denise.
Na opinião de Paulo Ilha, da
DPZ&T, apesar da efervescência
de bons projetos de marca na
TV este ano, o mechan tradicional
ainda tem espaço para evoluir.
“Aquele formato com uma
mesinha em que o apresentador
ou alguém interrompe a audiência
para falar sobre o serviço
é artificial. Aquilo que se
fazia antes não é mais suficiente.
Sempre acreditei no poder
do merchandising, e a forma
como ele está sendo utilizado
agora, tendo mais flexibilidade
e alinhamento com editorial,
mostra o amadurecimento da
mídia como um todo”.
Para o executivo, a transformação
mais evidente é apenas
a ponta do iceberg do que vem
pela frente. “O papel dos profissionais
de mídia está mais ligado
a criação. Temos de assumir
esse papel além do negociador.
Está havendo uma evolução rápida
do mercado, que ainda vai
se intensificar. A evolução do
product placement e do merchan
para projetos de conteúdo
será mais evidente. Isso ainda é
pouco explorado”, avalia.
62 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

pesquisas
WPP aponta tendências sobre futuro
da mídia e desafios dos anunciantes
Segundo o Media Landscape, do GroupM, concentração de verbas não
impede fragmentação do setor; análise engloba 15 mercados principais
Felipe Turlão
GroupM, rede de agências
de mídia do Grupo
O
WPP, lançou a publicação Media
Landscapes, em que Rob
Norman, consultor sênior do
GroupM, e Brian Wieser, presidente
global de inteligência
de negócios, trazem insights
com o retrato do setor de mídia,
com um olhar para as maneiras
pelas quais suas transformações
têm afetado as estratégias
de grandes marcas.
A agência analisou os investimentos
que recebeu dos
anunciantes em 15 mercados
principais (a empresa não
opera no Brasil), para entender
onde os investimentos estão
sendo feitos e quais são os
desafios para os anunciantes.
Assim, um dos fenômenos
que protagonizam essa nova
era da mídia é a fragmentação.
O quão concentrados ou
fragmentados são os fornecedores
de mídia para os maiores
anunciantes do mundo?
Segundo a publicação, embora
seja verdade que exista
uma concentração de investimentos
digitais no Google e
Facebook no Ocidente, assim
como de Baidu, Alibaba e Tencent
na China, também é real
que há uma quantidade de
mídias muito maior para onde
está sendo distribuído o dinheiro
da publicidade.
Os dados internos do próprio
GroupM atestam isso. Os
20 maiores fornecedores de
mídia representam menos da
metade do faturamento global
da empresa, e há outros
centenas que representam
mais da metade.
As maiores verbas dentro
do GroupM estão indo, hoje,
para Google, The Walt Disney
Company, Comcast, Facebook,
Bertelsmann, ITV, CBS,
Viacom, Publitalia 80 e Seven-
One Media, nessa ordem.
Cerca de 43% da verba nos
15 maiores mercados são da
Brian Wieser é presidente global de inteligência de negócios do GroupM
TV, contra 37% do digital (incluindo
search, vídeo, social e
display), 7% para impressos,
6% para OOH e 4% para cinema.
Uma comparação entre a
“nova mídia” e a “mídia tradicional”
mostra que TF1, Fox,
News Corp, Discovery e AT&T
são parceiros que, somados,
rendem US$ 500 milhões à
GroupM, mesma quantia das
somas de gigantes de tecnologia
como Amazon, Twitter
e Snapchat. Esse valor, no entanto,
é menos de 15% do que
Google e Facebook.
Nesse contexto, o GroupM
também analisou a questão
de como os gigantes da mídia
digital estão impactando
não apenas o mercado, mas
o mundo, de maneira mais
ampla. A empresa questiona
até que ponto os reguladores
ou outros fatores restringirão
sua atuação. Para os analistas,
embora essas corporações
recebam a maior parte do dinheiro
no mercado e sejam as
maiores responsáveis pelas
transformações do mercado,
não é líquido e certo que eles
estão em posição de domínio,
por conta da regulamentação
de governos que podem vir
de novos competidores que
estão surgindo e das escolhas
que as empresas farão para o
Divulgação
um dos fenômenos
que protagonizam
essa nova era
da mídia é a
fragmentação
futuro de seus negócios.
O terceiro grande fator sob
análise da publicação no setor
de mídia é a do papel dos
estúdios de TV e filmes diante
dos serviços de streaming
que afetam os modelos de
negócios das empresas tradicionais
centradas em vídeo. O
GroupM aponta que esses novos
serviços estão dirigindo
as escolhas sob os pontos de
vista estratégico e financeiro
que os produtores de conteúdo
estão fazendo. Os grandes
estúdios, dessa forma,
devem adaptar seus negócios
para um futuro centrado nes-
se novo modelo de negócios.
Vale ressaltar que nem todos
estarão preparados para isso.
O estudo lança alerta também
para as operadoras de TV
paga e banda larga, um mercado
que já viveu um momento
de convergência total. No entanto,
nem todas as empresas
do setor conseguiram se adaptar
a esse cenário. Isso porque
essas empresas que são responsáveis
pela infraestrutura
investiram pesadamente em
redes de TV e outras mídias
suportadas por publicidade.
Só que há diferenças culturais
muito grande entre empresas
de mídia e de infraestrutura,
o que traz mais dificuldades
para esses novos negócios serem
bem-sucedidos.
Uma quinta análise do Media
Landscape é sobre as empresas
que estão entre aquelas
que mais impactam a publicidade,
mas que não dependem
desse tipo de investimento,
ou sequer recebem um centavo
por isso. Como lidar com
um cenário desse tipo, em que
Netflix, Amazon e outras empresas
estão se expandindo
sem considerar o impacto que
a publicidade pode trazer?
Nesse sentido, as empresas do
setor de mídia que dependem
de publicidade estão precisando
mudar seus modelos,
o que impacta nos interesses
dos anunciantes também.
Por fim, o GroupM analisou
a questão do papel das agências
de mídia nesse novo cenário.
Com a fragmentação e a
complexidade de canais, que
provavelmente serão características
permanentes do setor,
essas organizações tendem a
ganhar maior relevância, já
que possuem conhecimento
e melhores práticas sobre a
mídia, em uma escala muito
maior que um anunciante
possa ter. É isso que garante a
sobrevivência futura de quem
tem conhecimento sobre o cenário
da mídia.
jornal propmark - 25 de novembro de 2019 63

pesquisaS
Estudo do DAN indica que atenção
à publicidade tem maior dispersão
Um terço das 17 mil peças analisadas tem visualização parcial às ofertas
de mídia; análise observa limitação nas métricas de aferição de audiência
Paulo Macedo
variedade de plataformas
A e canais e uma overdose
de conteúdo em um mesmo
dispositivo de comunicação
estão proporcionando escassez
de atenção das audiências. A
principal consequência é a dispersão
à publicidade. É o que
constata a pesquisa The Attention
Economy, que fez uma análise
individual de 17 mil peças
publicitárias com 3,4 mil consumidores
da Austrália, Reino
Unido e Estados Unidos. A
premissa é parametrizar “com
mais precisão e cross-device” a
atenção efetiva do consumidor
à comunicação mercadológica
e o seu impacto nas vendas
de produtos e serviços. Com a
transformação desencadeada
no mindset das novas gerações,
também há visível metamorfose
na forma como o mercado
publicitário realiza os seus negócios.
A análise contemplou o comportamento
de quem é exposto
às programações das TVs tradicionais
e também dispositivos
móveis; in-feed vídeo ads em
redes sociais; e pre-roll ads em
plataformas de vídeo. A coordenação
foi de Karen Nelson-
-Field, professora de inovação
em mídia da Universidade de
Adelaide (Austrália) e do Centro
para Inteligência Amplificada.
“A explosão de possibilidades
de escolha de mídia pulverizou
a atenção do público,
tornando-a escassa. Nesse contexto,
métricas como impressões,
alcance e ‘oportunidades
de exposição’ são cada vez mais
problemáticas, já que pode haver
grandes diferenças no valor
desses parâmetros entre as
plataformas e dispositivos. Esta
pesquisa é apenas o primeiro
passo e os resultados já sugerem
que podemos usar a atenção
para repensar a forma como
a mídia é mensurada, planejada
e comercializada”, destacou o
executivo Maurício Sabogal,
Para reter a atenção dos consumidores, agências e anunciantes buscam métricas para ter mais aderência ao tempo nos canais
“Na média, os
anúncios foram
assistidos de
forma direta
por 1/3 do tempo, 53-60
enquanto cerca de
20% dos anúncios
do estudo foram
ignorados”
9.
“Data may well be
the new oil, but in
the digital economy,
attention is the
scarcer resource.”
Fotos: Divulgação
chairman de mídia do DAN na América Latina e o Brasil tendem
a apresentar este cenário
América Latina.
Mean attention per second
A indústria da propaganda de forma muito rápida. Especialmente
porque a maioria dos
busca metodologias para garantir
consistência. Audiência dispositivos já não é apenas
The answer, of course, is that it depends. And therein lies both the problem
and the opportunity.
comprovada, ou seja, ativamente
tela, mas verdadeiras centrais
Current industry planning systems consider
“assistida”,
all impressions
é o
equal.
asset
The de conteúdo na qual mesmo
same ‘reach’ on television versus in-feed 60-66 social can come at 63-69 vastly
80
mais comum, mas pode haver os canais de TV tradicionais
different costs TV on but TVis valued subjectively, Pre-roll often on based on In-feed the perceptions social
TV on
and experience of individual superdimensionamento.
planners. “Os
mobile Even within the same on channel, competem com pequenos produtores
de conteúdo”, chama
mobile
mobile*
impressions are often priced testes equally, demonstraram regardless of how long que they may o or
may not Figure have 3. Mean been attention viewed. grau is In measured this de environment, atenção by coding an we não ad should five é times not linear, per be second. surprised Full a gaze atenção is coded as Sabogal, 100, que ainda
that clients peripheral and gaze planners as 50, and are avoidance driven by as investing 0. less money for more
pelo contrário, o comportamento
explica sobre o efeito da criatividade
na propaganda.
reach. But this isn’t sustainable for advertisers, agencies or media owners.
*Previous CAI research for
mais
TV viewing
comum
on a Mobile
é
device,
uma
using
mistura
different ads to the Dentsu Aegis Network
Efficiency study. is This important should be but treated must as not additional be prioritised “qualitative” over insight effectiveness.
de níveis de atenção. Na média, “Ela desponta como fator-
Our Viewability planning and buying and
os anúncios
avoidance
measures foram need assistidos to change, de to -chave para capturar a atenção
reflect what we consider forma to direta be of por most um value 1/3 do to clients tempo,
to enquanto communicate
– do consumidor, mesmo que de
a genuine opportunity
Our research suggests that to deliver
cerca with de
more
20% a consumer.
attention,
dos forma parcial. Com isso, reestabelecemos
um círculo virtuoso
platforms need first
and foremost to
anúncios
reduce avoidance,
do estudo
yet
foram
TV panels
ignorados”,
such as Nielsen in the
US don’t measure or report
destacou
this data.
a pesquisa. de melhores resultados, mais
Whether as a result of ad-fraud or
viewability standards,
“Com
advertisers
grande
have
penetração
questioned
de anúncios, investimentos e produção
why they should pay
for non-existent
celulares
audiences
e
online
early
– a
adopters,
question that
a
would equally
de conteúdo
apply to
de qualidade.
Além disso, no digital há a
non-existent TV audiences.
possibilidade de trabalhar com
mais profundidade a personalização,
gerando ainda mais
engajamento”, ponderou Sabogal,
informando que a nova
etapa do estudo “vai se aprofundar
em vídeos em dispositivos
móveis, sendo o formato de
publicidade que mais cresceu
em 2019. E serão explorados os
efeitos do som e da criatividade
na atenção.”
64 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
INTIMIDADE
Fora das novelas desde a trama
Deus Salve o Rei, a atriz Bruna
Marquezine volta à mídia
como garota-propaganda
da marca de lingerie Intimissimi,
em que exibe
sutiãs e outros acessórios
da intimidade feminina.
A sua imagem
está sendo explorada
em ações neste mês de
novembro no site, nas lojas
e na newsletter do anunciante.
Sua aproximação ocorreu
no ano passado, quando Bruna
esteve na cidade italiana
de Verona, head-quarter da
Intimissimi, para assistir a
um desfile da coleção de
outono-inverno da empresa,
que integra o Grupo Caldezonia.
Sua primeira interação
com os produtos do
catálogo da marca foi na
campanha Linha Básica,
veiculada em abril.
Marquezine também
já atuou em campanhas
publicitárias
de Puma, Alberta
Ferreti, Eudora, Piracanjuba
e C&A.
Um dos impeditivos
para não ser
muito aproveitada
no ambiente
da publicidade
é seu elevado
cachê.
Será?
Divulgação
Divulgação/Pedrita Junckes
RAÍZES
A campanha que apresenta os itens da coleção de inverno 2020 da
marca de life style Track&Field teve como locação o Jalapão, região
icônica do serrado brasileiro. A ideia é mostrar sua identidade
com as raízes brasileiras. Por três dias a atriz Danni Suzuki, estrela
da ação, e os modelos Lucas Muller, Helen França e Fernanda Liz
(foto acima) foram clicados em uma viagem entre amigos. “É um
destino que recarrega as energias e estimula a prática de esportes
ao ar livre. Foi assim que se tornou inspiração para a marca”, justifica
a Track&Field. A produção executiva é da WBorn Productions
e os vídeos foram capturados por Thiago Jené.
SAÚDE
O conhecido centro de bem-estar Kurotel, em Gramado, na região
serrana do Rio Grande do Sul, lançou neste mês seu novo e-commerce
(www.kurotel.com.br). A estrela da campanha que promove
o espaço de vendas na internet é a apresentadora Didi Wagner,
que já perdeu a conta dos passaportes que já tirou, afinal viajar é
parte do seu trabalho como âncora do programa TV Lugar Incomum.
A filosofia de vida da protagonista casa com o Kurotel: estilo
de vida saudável. O projeto foi desenvolvido pela BVZ Agência
com planejamento, de Henrique Zorzi e Pedro Zorzi; direção de
arte de Juliana Cappelatti e redação de Kika Giordano.
Divulgação
Bruna Marquezine apresenta peças íntimas da
nova coleção da marca italiana Intimissimi
Didi Wagner se esbalda em um dos ambientes do Kurotel de Gramado (RS)
jornal propmark - 25 de novembro de 2019 65

última página
Christian Erfurt/Unsplash
O valor da
experiência
Neusa Spaulucci
Os governos mudam e as marcas que seguirem
esse ou aquele político correm
sério risco de mudar também, mesmo sem
querer, para pior. Será que os empresários
que tomam partido, que envolvem as marcas
na política, têm segurança suficiente de
que nada vai abalar sua vida “eterna”?
O consumidor já se mostrou volúvel muitas
vezes e pode dançar conforme a música
daqui alguns anos. Portanto, tirar da frente
da marca parte da população não parece
ser a coisa mais acertada. Uma marca bem-
-sucedida não deveria se envolver em “vingança”
ou boicote. Afinal, ela vive do bom e
velho consumidor, seja lá qual
for a crença, raça e posição política.
Todos querem vender e ter
uma marca reconhecidamente
boa. O mercado tem mais
de uma centena delas. E quem
quiser continuar prosperando
não deveria entrar em qualquer
disputa. Como uma marca
pode ignorar importantes
meios de comunicação? A menos que a audiência
não seja do interesse do seu target,
não justifica certas atitudes. Poucas marcas
sobrevivem sem uma boa propaganda, veiculada
em bons meios de comunicação.
Os empresários deveriam, na verdade,
estar mais atentos às exigências do atual
consumidor. O brasileiro, por exemplo, tem
prazer em fazer compras nas lojas, segundo
dados de recente pesquisa da Kantar. Mas
parece que estudos pouco importam para
determinados varejistas. Ainda conforme
estudo do instituto, as marcas de varejo
ainda não aproveitam todo o potencial que
uma boa experiência do cliente pode trazer.
Poucas marcas
sobrevivem
sem uma boa
propaganda,
veiculada em
bons meios de
comunicação
Esta é uma das conclusões do relatório A
Vantagem da Experiência – Brasil, realizado
pela Kantar com marcas de varejo de moda.
Diz a pesquisa que é dentro das lojas –
seja física ou online – que as pessoas se socializam,
exploram, relaxam e se conectam.
“E os brasileiros valorizam as experiências,
principalmente os jovens: 52% dos millennials
preferem gastar em experiências do
que em bens materiais”.
Lá pelas tantas, a Kantar aponta ainda
que os clientes não estão satisfeitos com o
atendimento na loja – apenas 23% dos brasileiros
acreditam que as lojas das marcas
que frequentam são centradas no cliente
–, suspeitam de pagamento
online e ainda desejam a
gratificação instantânea de fazer
compras offline.
O estudo conclui que as marcas
concentradas nos clientes
têm mais satisfação de vendas.
Bingo! Aquelas com um atendimento
rápido têm 3,6 vezes
mais clientes satisfeitos e eles
estão 2,4 vezes mais dispostos
a comprar produtos adicionais. Elas
também crescem mais. Segundo o estudo
Mastering Momentum, também da Kantar,
marcas que excedem altamente as expectativas
dos consumidores em experiência
crescem mais de 247%.
O relatório da Kantar também lista alguns
aprendizados que podem ajudar marcas
a serem mais espertas com seus clientes.
Entre elas estão: promessa diferenciada de
marca; uso das redes sociais pode ser inspirador;
promoção da inclusão, celebrando
a diversidade; criação de emoções positivas
dentro da loja; e incentivar aspectos específicos
da experiência da compra online.
66 25 de novembro de 2019 - jornal propmark

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