edição de 2 de dezembro de 2019

propmark.com.br
ANO 55 - Nº 2774 - 2 de dezembro de 2019 R$ 15,00
GUGU libERAtO FOi
AléM DA tElEviSãO
Sucesso à frente dos
programas de auditório,
o apresentador também
se destacou como
empresário, investindo
em diferentes frentes
de negócios. pág. 46
ANDROiD tRAz APP PARA
DEFiciENtES AUDitivOS
A head de marketing Maia
Mau fala sobre os impactos
do sistema operacional que
pertence ao Google e completa
10 anos no país. Aplicativo
Live Transcribe chega
para ajudar usuários. pág. 17
PRêMiO vEícUlOS
REvElA vENcEDORES
Compõem a premiação
26 categorias, entre
empresas de comunicação
e profissionais,
como Glaucia Montanha
(Y&R), eleita a mídia
do ano. pág. 12
WMccANN cOMPlEtA UM
ANO DE cASA NOvA
Mais do que mudança
de endereço, agência
reestruturou mindset. O board
(foto) comanda operação
que aposta nos labs de
inteligência para sofisticar
relação com as marcas. pág. 44
GlObO RESSiGNiFicA
FilME DE FiM DE ANO
Campanha traz
artistas da emissora
fazendo música com
portas, louças e latas
de lixo; força e garra
do brasileiro são
evidenciadas. pág. 43
Propaganda está em
plena transformação
Nesta quarta-feira (4) é celebrado o Dia Mundial da Propaganda.
E essa disciplina do marketing tem o que comemorar, mesmo passando
por momento de transformação, que interfere na estrutura financeira
do negócio. A principal mudança é fazer propaganda sem cara de
propaganda. Dados da WFA mostram que o mercado publicitário
movimenta globalmente mais de US$ 900 bilhões por ano. pág. 40

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editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
a morte acidental de Gugu
País escasso de ídolos vivos, apesar da sua grandiosa população em
torno de 210 milhões de pessoas, o Brasil prefere reverenciar seus
“heróis” populares, transformando em comoção nacional a morte de
um deles, principalmente no caso de Gugu Liberato, que por uma fatalidade
do destino acidentou-se em sua casa nos Estados Unidos, onde
morava com a família.
Um tipo de acidente até comum em nosso país, mas sem provocar o pior
resultado, que no caso de Gugu (e nos Estados Unidos) foi a sua morte.
Impressionou a todos que passaram pelas cercanias da Assembleia Legislativa
de São Paulo, na região do Ibirapuera, a quantidade de admiradores
que fizeram questão de lhe dar o último adeus, enfrentando fila
quilométrica para chegar até seu caixão.
Há poucos segmentos, e isso lamentamos, que produzem notoriedades
como Gugu Liberato, emocionando a população quando morrem e mais
ainda por morte acidental, como a dele.
O fascínio ainda gerado pelas apresentações populares na TV aberta, produzindo
e destacando grandes líderes de audiência, em um país onde a
maioria da sua população nos fins de semana fica diante da tevê por não
dispor de maiores recursos para outros entretenimentos, acaba gerando
um elo profundamente sentimental dos astros e estrelas com o seu público.
São apenas meios, que não podem prevalecer sobre o principal da
comunicação publicitária, que são as suas campanhas e mesmo as
suas peças isoladas, desde que pertinentes e extremamente criativas,
atraindo o consumidor como sempre ocorreu na já longa história da
atividade publicitária em todo o planeta.
Uma boa campanha supera até mesmo o produto que anuncia e curiosamente
muitos deles já nem existem mais, mas uma boa parte dos
que foram seus consumidores recorda-se desta ou daquela campanha,
ou até mesmo desta ou daquela peça de um produto ou serviço que já
desapareceu do mercado.
***
O PROPMARK, pela primeira vez, procederá um reconhecimento ao
mercado, com a eleição dos melhores do ano na área da comunicação,
em dez categorias: agências de propaganda, agências de live
marketing, produtoras, anunciantes, empresas de OOH, plataforma
digital, meios de comunicação, criativos, profissionais de marketing
e campanhas.
Mais de uma centena de profissionais do setor, ouvidos pela nossa Redação,
votaram espontaneamente. Os resultados dessa pesquisa serão
publicados em nossa próxima edição impressa (data de capa 9/12/19).
Quando ocorre a morte de um deles, e de forma trágica como ocorreu
com Gugu – e ainda por cima fora do país –, essa população mais sofrida e
sem recursos sente o fato como se tivesse ocorrido com um ente querido
e de laços consanguíneos.
O vazio emocional daí resultante provoca esse sentimento coletivo de
tristeza, do qual o Brasil é um dos campeões mundiais. Basta nos lembrarmos
dos mais recentes, para melhor entender uma história que amiúde
se repete, abatendo-nos a todos.
***
Enquanto sentimos – e aqui quase todos os brasileiros incluídos – essa
perda irreparável, começamos a vislumbrar a possibilidade de um país
melhor para todos. Deixando de lado as preferências políticas que quase
todos temos, há uma esperança de melhoria na economia do país e por
consequência podendo beneficiar, ainda que de forma insuficiente pelo
grau de dificuldade que a grande maioria da população brasileira passa,
desde os menos afortunados como os que têm condições de vida um
pouco melhores que aqueles.
Não incluímos propositalmente aqui as diversas faixas da população de
alta renda, protegidas das agruras que têm vitimado nos últimos anos
mais de oitenta por cento dos brasileiros.
Aqui entra o valor incomensurável da publicidade, razão maior de ser da
existência deste PROPMARK. Quaisquer que sejam os meios, o aumento
da publicidade em decorrência da melhoria econômica do país produzirá
resultados ainda melhores para a população, quaisquer que sejam as
fatias das suas classes sociais.
Os países mais adiantados sabem o quanto dessa posição que privilegiadamente
ocupam no ranking econômico mundial se deve à utilização
constante do ferramental publicitário, pouco importando aqui a distinção
dos meios ou o reconhecimento à evolução sempre constante do digital.
***
Em época de premiações publicitárias e afins, revelamos aos nossos
leitores os vencedores do Prêmio Veículos 2019, com a votação sendo
feita pelos membros da Academia Brasileira de Marketing, fundada e
presidida pelo consultor e autor Francisco Madia de Souza.
Muitos dos meios premiados, como a Jovem Pan AM, se repetem, o que
é bom para o mercado, pois conseguir manter uma liderança, qualquer
que seja o meio, por anos a fio, é sinal incontroverso de que a fórmula
do sucesso não só se mantém, como é constantemente aperfeiçoada.
***
Imperdível nesta edição a história dos dez anos do Android (sistema
operacional do Google) no Brasil. Mesmo em passagem rápida, a matéria
revela e justifica o sucesso do sistema nesta sua primeira década
entre nós.
***
Está emocionante a campanha de fim de ano da Rede Globo, atraindo
a atenção do público para os seus formatos, com a garantia de quem
sempre tem percorrido o bom caminho da comunicação.
Em momento até de troca de alguns profissionais, a emissora demonstra
que o caminho da boa qualidade é imbatível.
***
Fernando Vasconcelos, responsável desde a sua criação pela Abracomp
da regional de Brasília do Prêmio Colunistas, conta que na entrega da
35ª versão do mesmo na capital federal reuniram-se para receber suas
láureas, no Unique Palace, cerca de 700 profissionais presentes à maior
festa do mercado publicitário local.
jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 3

conexões
Facebook
Post: Editora da USP lança livro
“Publicidade Antirracista”
Amei
Leticia Crosilla
Post: Huawei xinga Apple e exaldorinHo
ta o comunismo no Twitter; empresa
investiga
Não seria tudo planejado???
Sei não, hein!.
Mayer Lana Sirio
E não disse a verdade?
Aluizio Nogueira Jr.
Post: Procon-SP notifica Cinemark
por combo de Star Wars a
R$ 471
Sem limites!
Amanda Priscilla
Post: Cheirinho: Extra lança pôster
perfumado para homenagear
Flamengo
Melhor impossível!
Erika Lima Bittencourt
Post: Apple emociona internautas
com comercial de Natal
Meus Deus do céu!
Danielly Espindola
Socorro.
Priscilla Simonelli
última Hora
LÍDERES
Nesta quinta-feira (5) será
lançado na Livraria Cultura
do Shopping Iguatemi, em
São Paulo, o livro Líderes
do Marketing, que traz a
trajetória profissional de 29
executivos de marketing.
Editado pela Leader, o
projeto tem a coordenação
de Sandra Martinelli
(presidente-executiva da
ABA), Andréia Roma e
Tatyane Luncah. O capítulo
18 da obra, Liderança com
olhar no futuro, é assinado
por Fernando Guntovitch
(foto acima), CEO da The
Group.
NOVIDADE
A operadora TIM está
anunciando o executivo
João Stricker como head
de marketing consumer
e SMB do anunciante.
Ele estava na área de
devices e agora parte para
o ambiente estratégico.
Ele vai dividir o comando
da área com Ana Paula
Castelo Branco, diretora
de adversiting e brand
management.
DATA
Nesta segunda-feira (2) o
Jornal SBT Rio completa
20 anos no ar. A celebração
terá transmissão ao vivo, a
partir das 11h45, direto do
estúdio externo montado
no Hotel Fairmont. Após
a exibição do jornalístico,
com apresentação de
Isabele Benito, será
realizado o seminário O
Rio Que Queremos Para
Amanhã”. A abertura
será feita pelo diretor de
relações institucionais do
SBT, Roberto Franco, com
participação do governador
Wilson Witzel e do prefeito
Marcelo Crivella.
VOLUME
Segundo o Ericsson Mobility
Report, as assinaturas 5G
vão atingir 2,6 bilhões até o
fim de 2025. Equivalente a
65% da população global até
a mesma data e lidará com
45% do tráfego global de
dados móveis.
CONQUISTA
A Live conquistou a conta
do Banco PAN, do CEO
Carlos Eduardo Guimarães.
A estratégia de lançamento
da conta 100% digital da
instituição conta com
ação no reality show
A Fazenda, mídia digital
e OOH. “Iniciativas
combinadas de mídia que
vão impactar os brasileiros”,
disse Aline Rossin, VP da
agência.
FUTURO
O grupo Talkability,
controlador da Bullet,
vem trabalhando há
cerca de um mês com a
Falconi, uma das principais
consultorias do país,
para definir a próxima
década da agência. O
projeto é coordenado por
Fernando Figueiredo (foto
abaixo), fundador e CEO
do negócio que tem como
core business o marketing
promocional. A premissa é
detectar oportunidades e
desenhar um formato que
seja realmente disruptivo.
“Não se trata de uma
evolução e sim de uma
revolução para operar nos
próximos anos”, afirmou
Figueiredo. A implantação
será feita em seis meses
e começa neste mês de
dezembro.
4 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

Índice
publicidade ganha
novos contornos
e comemora
Nesta quarta-feira (4) é o Dia
Mundial da Propaganda e o
mercado pode celebrar, já que
conseguiu se reinventar em
um ambiente muito desafiador.
capa
40
Divulgação
prêMios
revista propaganda
revela vencedores
O Prêmio Veículos apresenta os destaques desta
edição, em 26 categorias, entre elas, o de Mídia
Out of Home, que ficou com a Eletromidia.
CEO da empresa, Daniel Simões também foi
premiado como Profissional de Veículo. pág. 12
Divulgação
Giro no Mercado
Alê Oliveira
MÍdia
TV Globo incentiva
olhar para o trivial
A tradicional música de fim de ano da
emissora se mantém, mas busca fazer com
que o sonho vire de fato realidade. O cenário
dos filmes remete às instalações artísticas
construídas com objetos do dia a dia. pág. 43
Divulgação
WMccann mostra
ambiente plural
Logo na recepção, agência se apresenta com
forte referência à cultura nativa brasileira.
Liderada por Kevin Zung e Hugo Rodrigues,
WMcCann está marcada pela transformação
apoiada pela tecnologia. pág. 44
aGências
africa cria campanha
para Museu afro Brasil
O MAB lançou na semana da Consciência
Negra seu novo conceito: É você. Agência
está por trás da ação para ampliar o número
de sócios e manter a instituição. O próprio
acervo “protagoniza” a campanha. pág. 30
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................4
curtas ....................................................................8
We Love MKT ......................................................10
prêmios ...............................................................12
digital .................................................................16
inspiração ..........................................................19
Beyond The Line ................................................22
storyteller ..........................................................24
Marcas .................................................................25
Marketing & negócios ......................................27
Quem Fez ............................................................28
agências .............................................................30
entrevista ...........................................................36
Mercado ..............................................................40
Mídia ...................................................................43
Giro no Mercado .................................................44
Memória ..............................................................46
opinião ................................................................47
arena do esporte ...............................................48
supercenas .........................................................49
Última página ....................................................50
6 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

curtas
sBt sugere a realização de desejos
“agora” em filmes de fim de ano
Visa e Banco do Brasil investem
em Promoção das Galáxias
Fotos: Divulgação
Cena de filme do SBT para o fim de ano, criado pela WMcCann
A campanha de fim de ano
do SBT reforça a importância
de viver o presente. Criado
pela WMcCann, o filme termina
com a mensagem Se tem
algo que você quer muito fazer,
agora é a hora, alinhada ao
pilar da família, uma das premissas
de atuação da emissora.
“O fim de ano é um momento
de reflexão, de fazermos novos
planos, de nos darmos uma
nova chance. Se tem algo que
você quer muito fazer, por que
não agora?!”, afirma Priscila
Stoliar, gerente de marketing
do sBt. Para engajar o público,
a emissora convida o público a
compartilhar nas redes sociais
seus desejos para 2020.
Sons mostra ruídos e fala de Chewbacca e outros sinais do personagem de Star Wars
nova campanha de Visa e
Banco do Brasil destaca promoção
que vai levar quatro
clientes Ourocard Visa para o
Star Wars: Galaxy’s Edge, no
Disney’s Hollywood Studios,
na Flórida. Criada pela Almap-
BBDO, Promoção das Galáxias
tem o universo mandando
sinais para o consumidor. O
filme Sons mostra os ruídos da
fala de Chewbacca e outros sinais
do famoso personagem da
saga aparecendo na rotina de
um jovem que assiste à série.
Além de prêmios, quem pedir
a pulseira de pagamento por
aproximação ao Banco do Brasil
durante a promoção pode ter
pins com personagens do filme.
W+k teM novA líder nA MídiA
stink FilMs contrAtA diretorA
MestiçA criA PArA stArtuP Protto
Aga Porada, que foi contratada pela W+K para mídia
Polonesa radicada no Brasil, Aga Porada é
a nova líder de mídia da Wieden+Kennedy.
Ela tem 14 anos de experiência no setor e,
no país, tem passagens pela R/GA, AKQA
e DPZ&T. Na W+K, será responsável por
um time de 30 pessoas e de marcas como
Cartão Elo, Nike, Sprite, Airbnb, C&A, Old
Spice e Facebook. Para Fernanda Antonelli,
managing director da W+K, Aga representa
o profissional de mídia do futuro, nativa do
digital e com experiência no offline. “Estamos
muito honrados que ela tenha aceitado
o desafio, que nada tem a ver com integrar
o on com off, mas, sim, imprimir na mídia a
mesma criatividade que move a W+K”.
Luisa Kracht, nova diretoria da produtora
A Stink Films acaba de anunciar uma
nova contratação. Trata-se da diretora
Luisa Kracht, que chega para integrar o
casting do time da produtora internacional
que tem entre seus sócios no Brasil a
dupla Jones+Tino. Entre as experiências
da nova diretora estão trabalhos para
clientes como Orange, Netflix, Coca-Cola
e McDonald’s, e para mercados como Argentina,
Brasil, Espanha, México e Estados
Unidos. Luisa chega à produtora com filme
novo no ar. Ela é responsável pela direção
de S.O.S. Mães, da campanha Somos
Mais Juntos, do Facebook, com criação da
Wieden+Kennedy e produção da Stink.
Campanha de lançamento de Alva
A startup Protto, fundada em 2018 pelo
administrador Gianpaolo Papaiz, lança esta
semana a luminária Alva e a Mestiça é a
responsável pela campanha que apresenta
a novidade. O produto chega ao mercado
desmontado, para incentivar a cultura
maker, unindo tecnologia e design.
“Nasci e cresci na indústria da minha
família e sempre fui interessado por tecnologia.
Depois da faculdade, vivi uma experiência
de aprendizado que me ajudou a
perceber onde eu queria estar”, diz Papaiz,
cuja família é a fundadora da marca de
cadeados e fechaduras. A Protto vai recriar
objetos familiares.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
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Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
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Paraizo e Leonardo Araujo
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Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira
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Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

AO CONTRÁRIO
DO NOSSO
CLIENTE,
DEMORAMOS
PARA PROCESSAR
ESTA NOTÍCIA.
Vencedor do Emmy Internacional, na categoria Série de Curta Duração, o projeto Hack
The City, fruto da parceria entre National Geographic, Creative Brand Solutions (Fox Lab),
mcgarrybowen e YOURMAMA, é uma produção que mostra como a tecnologia Intel pode
mudar a realidade de uma pequena comunidade ou de uma cidade inteira.
Foto - Ana Mello
Assista aos episódios.

we
mkt
James Sutton/Unsplash
A era disco voltou!
Voltou?
“Feche a porta, mude o disco, limpe
a casa, sacuda a poeira. Deixe de ser
quem era, e se transforme em quem é”.
Fernando Pessoa
Francisco alberto Madia de souza
Por razões que a própria razão desconhece
alguns profissionais do jornalismo
forçam a mão, exageram e acabam por desmerecer
temas e editoriais deliciosos que
não precisavam desse recurso débil para
sensibilizar e encantar seus leitores. Em
edição deste ano, uma respeitada e importante
revista, que com seus editoriais de
qualidade presta inestimáveis e relevantes
serviços à comunidade dos negócios, publicou
uma matéria que tem por título uma
afirmação exagerada. Absurdamente exagerada!
Falsa! “A era disco voltou”.
E, nas duas páginas seguintes, tenta
justificar a euforia desmesurada e infantil,
contando histórias deliciosas de iniciativas
pontuais, rigorosamente dentro do que um
dia Chris Anderson, em livro referencial,
denominou de The Long Tag, ou, A Cauda
Longa.
Aqueles produtos que perderam a razão
de ser, mas sobrevivem nas quebradas e
periferias do mercado, alimentados por
saudosistas que vez por outra compram,
esticando por mais algum tempo o que sobrou
de uma indústria um dia poderosa. E
na matéria, para falar sobre o inverossímil
retorno do negócio de discos, conta a deliciosa
história de Michel Nath, 42 anos, que
faz parte de um grupo restrito da suposta
nova indústria fonográfica.
Cresceu rodeado de discos. Músico, compositor,
pesquisador e DJ, resolveu colocar
suas músicas num LP. Conseguiu uma última
fábrica de LPs na distante República
Tcheca, encomendou e recebeu suas 500
cópias muitos meses depois.
Nesse meio tempo, procurou decifrar o
que tinha ocorrido com esse business no
Brasil e descobriu que sete prensas da gravadora
Continental jaziam adormecidas
num ferro-velho há mais de 20 anos.
Comprou todas, foi atrás, descobriu mão
de obra especializada em resgate desse tipo
de equipamento, investiu no restauro.
Despertaram, como se estivessem encantadas,
e voltaram a prensar, gravando. Com
as máquinas funcionando, criou a Vinil
Brasil, em galpão de 210 metros quadrados
no bairro da Barra Funda, na cidade de São
Paulo. Vinil Brasil é a segunda indústria
do setor no país, ao lado da Polysom – que
funcionou de 1999 a 2007, parou e foi reativada
em 2009. Hoje, em todo o mundo,
além das duas brasileiras existem outras 93
de dimensão semelhante. Cada uma com
uma capacidade de produção em torno de
10 mil LPs mês x 93, igual a uma capacidade
de produção de aproximadamente 1 milhão
de LPs mês.
Ou seja, se todas se somassem levariam
51 meses para produzirem apenas os 51 milhões
de cópias que vendeu o LP Thriller, de
Michael Jackson, no ano de 1982... Assim,
amigos, cauda longuíssima. A perder de
vista...
Mas, por alguma razão, não obstante
toda a componente de paixão e nostalgia
na iniciativa de Michel Nath, uma maneira
ruim de uma revista de ótima qualidade
tentar ganhar a atenção de seus leitores...
Absolutamente desnecessário e totalmente
dispensável. O assunto por si só já merecia
uma gostosa e emotiva leitura.
Como tristemente aconteceu meses
atrás com a bonita história de vida da professora
de ensino técnico Joana D’Arc Félix
de Sousa, que, desnecessariamente, diante
de sua emocionante narrativa, sabe-se lá
por quais razões, exagerou, mentiu, deixou
de tematizar um filme que seria produzido
pela Globo Filmes, tendo no seu papel a
atriz Tais Araújo. Coisas de um tempo onde
se tornou rotina e natural – não é – exagerar-se
nas cores, falar alto, carregar de adjetivos,
pessoas e acontecimentos por si só
encantadores.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
10 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

C ompartilhar
E xcelência
N a
P ropaganda.
Ou simplesmente
CENP.
O CENP é mais que uma sigla.
É uma referência, uma bússola,
um guia de práticas que há 20 anos ajuda
a manter um ambiente de negócios ético,
seguro, transparente, sustentável e com
elevado padrão de qualidade na propaganda.
É a autorregulação madura e técnica no mercado
publicitário que tem garantido a participação
e o respeito entre todas as partes que compõem o negócio:
Anunciantes, Agências e Veículos. Saiba mais sobre
o CENP, seus recentes avanços e entenda por que
a indústria da propaganda no Brasil é tão relevante.
cenp.com.br

PRêmios
Revista Propaganda revela veículos
e profissionais de destaque em 2019
Premiação, promovida pela Editora Referência e que chega à 33ª edição,
consulta mercado para eleger melhores da indústria da comunicação
Prêmio Veículos de Comunicação,
realizado pela
O
revista Propaganda, da Editora
Referência (que publica o
PROPMARK), chega a sua 33ª
edição com a divulgação dos
vencedores em 26 categorias
(veja lista completa na página
14), referentes ao ano de 2019.
A premiação promove o reconhecimento
dos veículos e
profissionais da área que mais
se destacaram no período.
Para eleger os finalistas são
consultados profissionais de
mídia das principais agências
de publicidade brasileiras. Esses
profissionais recebem uma
lista com as categorias e indicam
espontaneamente os veículos
que mais se destacaram
no ano, em cada uma delas.
Os integrantes da Abramark
(Academia Brasileira de Marketing),
que formaram o júri
desta edição da premiação, são
os responsáveis pela escolha
dos vencedores. A eleição foi
realizada na semana passada
em São Paulo, cujos resultados
apontam, entre outros destaques,
que a Profissional de Mídia
do Ano é Glaucia Montanha,
diretora-geral de mídia da Y&R.
Ela disse que a sua reação ao
saber do prêmio foi uma mistura
de sentimentos. “Fiquei feliz,
surpresa e, ao mesmo tempo,
com sentimento de gratidão”,
contou. Glaucia revelou ainda
que, na sequência, sentiu o
peso da responsabilidade que
um título como esse, de Profissional
de Mídia Ano, carrega.
Para ela, num mercado com
tantos talentos, receber esse
prêmio “é uma honra e um privilégio,
só tenho a agradecer ao
mercado e atribuir o mesmo
ao time e clientes com quem
trabalho”. “Eles é que me fazem
ter essa visibilidade e
reconhecimento”.
Segundo ela, em um cenário
tão aguerrido que a
mídia atualmente enfrenta
é preciso querer aprender
todos os dias. “Preci-
“Fiquei Feliz,
surpresa e,
ao mesmo tempo,
com sentimento
de gratidão”
niel Simões, como Profissional
de Veículo, que diz ter ficado
muito feliz “por esse ser um
prêmio tão importante”. “É a
primeira vez que sou indicado
e fico muito feliz pelo reconhecimento”,
acrescentou.
Simões diz estar certo de que
foi lembrado pelo mercado pelo
trabalho que vem sendo feito
pela Eletromidia nos últimos
quatro anos. “Esse prêmio é de
todo mundo que está na Eletromidia,
um trabalho em conjunto,
dos 230 funcionários. É um
prêmio da empresa e atribuo a
lembrança ao meu nome por eu
ser o CEO da companhia”.
Ele afirma que o setor atravessa
o melhor momento da
sua história, já que vem se consolidando
e crescendo. “Atingimos
no primeiro semestre
deste ano o marco de 10,9%
de ‘share’, segundo dados do
Cenp-Meios, o que consolida
o OOH como terceiro player
no segmento de mídia. Isso
nos deixa contentes e com a
certeza de que estamos no
caminho certo, de que o setor
como um todo está no
caminho certo. O que tem
feito diferença é o setor
todo muito unido”,
avalia.
Este ano a Eletromidia,
segundo Simões,
foi consolidando sua
plataforma de mídia,
fortalendo a marca,
implementando quatro
novos projetos nas verti-
Guilherme Stoliar é o Dirigente de
Comunicação do Ano pelo Prêmio
Veículos
samos ter o desejo incansável
de aprender e reaprender, ter
a humildade de saber que esse
ciclo não termina e não teremos
respostas prontas. Precisamos
estabelecer uma cultura de learning
com o cliente e agência
permanente para buscar as melhores
estratégias”, afirmou.
Para ela, analisando este momento,
nunca foi tão prazeroso
ser mídia, “porque deixamos
de atuar em silos e passamos a
estar em diversas frentes como
CRM, e-commerce e BI, entre
outros pontos que possam se
conectar com a audiência”.
“Em resumo, todo dia quando
converso com meu time tenho a
sensação que estou começando
e isso me desafia todos os dias
e me faz querer buscar pessoas
melhores do que eu para continuar
aprendendo”, comentou.
A Eletromidia é outro destaque
do Prêmio Veículos 2019. A
empresa foi premiada em duas
categorias, como Mídia Out Of
Home do Ano e o seu CEO, Dacais
de negócios Transportes,
Aeroportos, Shoppings e Ruas.
“Chegamos na marca de 35 mil
faces publicitárias digitais e estáticas,
o que nos torna líderes
absolutos em quantidade total
de faces (digitais e estáticas) no
país e vice-líderes em tamanho
de receita. Ou seja, 2019 tem
sido muito bom, com o maior
crescimento em nossos 23 anos
de história”.
Outro profissional destacado
pelo Prêmio Veículos foi Guilherme
Stoliar, presidente do
SBT, como Dirigente de Comunicação
do Ano. Ele atravessa
momento especial tanto na
carreira profissional como na
vida pessoal, já que em 2020
deve deixar a liderança da rede
de Silvio Santos. Mas isso não
significa aposentadoria. Ele
deve atuar como uma espécie
de conselheiro dos negócios
da companhia. Stoliar assumiu
a presidência do Grupo Silvio
Santos em 2010 e a partir daí
ajuda a construir e consolidar
uma companhia forte.
Na categoria TV Aberta Nacional,
o destaque ficou com a
TV Globo. E não poderia ser diferente,
já que detém a liderança
absoluta em quase todos os
horários e está atenta às fortes
mudanças dos tempos atuais.
A emissora vem promovendo
significativas alterações em
todas as áreas da companhia
e promete mais mudanças
para 2020. Tudo em nome de
um contéudo multiplataforma,
que vem gerando grande
transformação no grupo.
Em Rede Social, venceu o
Instagram, que, segundo Fernanda
Sarkis Braz, que lidera
a área de marketing para negócios
na América Latina, a
notícia do prêmio foi motivo
de alegria. “Estamos muito
felizes pelo reconhecimento.
O Instagram é uma plataforma
para as pessoas se conectarem
com suas paixões e interesses,
e não há dúvida que as marcas
fazem parte disso. A pla-
12 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

PRêmios
VencedoRes
Glaucia Montanha: título de Profissional de Mídia do Ano tem o peso de responsabilidade
Daniel Simões, que foi eleito Profissional de Veículo do Ano
categoRia
TV Aberta Nacional
TV Aberta Regional
TV por Assinatura
Rádio Nacional
Rádio Regional
Jornal Nacional
Jornal Regional
Revista de Assuntos Gerais
Revista de Negócios
Revista Masculina
Revista Feminina
Revista Customizada
Revista Mercado de Luxo
Mídia Out of Home
Mídia Exterior Regional
Portal
Rede Social
Mobile
Áudio e Vídeo
Destaque do Ano
Lançamento do Ano
Multimeios
Profissional de Mídia do Ano
Profissional de Veículo do Ano
Dirigente de Comunicação do Ano
emPResa/PRofissional
TV Globo
TV Vitória-ES
SporTV
Jovem Pan
A Tarde-BA
Valor Econômico
Zero Hora
Época
Exame
GQ Brasil
Claudia
Revista GOL
Go Where Business
Eletromidia
Maely-ES
Estadão
Instagram
Waze
Spotify
UOL
CNN Brasil
Rede Globo
Glaucia Montanha
Diretora-geral de mídia da Y&R
Daniel Simões
CEO da Eletromidia
Guilherme Stoliar
Presidente do SBT
taforma passou de um lugar
de descoberta, para um lugar
onde compras acontecem todos
os dias. Para acompanhar
essa evolução lançamos diversas
ferramentas e atualizações
para empresas de todos
os tamanhos na plataforma,
sejam elas grandes, médias
ou pequenas, com o objetivo
de melhorar a experiência
tanto para quem compra no
Instagram quanto para quem
vende e anuncia. E ter essa
evolução reconhecida pelo
mercado publicitário é um
grande prestígio para nós. Por
isso, estamos muito animados
com os avanços que fizemos e
pelo que está por vir”.
Ela afirma que hoje o Instagram
faz parte do dia a dia do
brasileiro e se orgulham disso.
“Sabemos que a comunidade
é muito receptiva em relação a
marcas que estão na plataforma”,
diz, acrescentando: “De
acordo com uma pesquisa da
Ipsos Connect, que realizamos
com mais de 1.500 usuários no
Brasil, 53% deles afirmam ter
uma visão mais favorável de
uma marca que está no Instagram,
do que uma que não
está. Portanto, queremos continuar
a aprimorar os recursos
que já temos e apresentar novas
ferramentas para que, tanto
marcas quanto consumidores,
tenham uma experiência
cada vez mais positiva dentro
da nossa plataforma”.
A “novata” CNN Brasil nem
bem chega ao país e já é premiada.
O canal de notícias 24 horas,
que estará disponível a partir
de 2020 para assinantes da TV
paga e também nas plataformas
digitais, foi lembrado pelo
mercado como Lançamento do
Ano. Além das marcas veteranas
do meio, outras mais “jovens”
também foram lembradas pelos
jurados desta edição, como Spotify
e Waze Mobile. Empresas
regionais também compõem
a lista dos destaques desta
edição, como TV Vitória-ES, A
Tarde-BA, Zero Hora e empresa
de mídia exterior Maely-ES.
14 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

melhores
2019
Eles são amados, curtidos e comentados.
Agora, serão reconhecidos pelo PROPMARK.
Melhores do PROPMARK 2019. Um especial com a escolha das agências,
empresas e profissionais de comunicação que se destacaram no mercado.
Confira os vencedores na edição que circula dia 9/12.
propmark.com.br

dIgItal
Estudo indica consumidor e lojista
mais preparados para e-commerce
PayPal fala que 76% dos brasileiros usam dispositivos móveis para fazer
compras ou pagamentos online; nos EUA e Japão a proporção é menor
Felipe Turlão
PayPal apresentou na semana
passada um estudo
O
realizado pela Ipsos em 11 mercados
do mundo que atestou a
evolução no uso do mobile como
meio de compra pelos consumidores.
No Brasil, foram
entrevistados 2 mil consumidores
e 500 lojistas entre julho
e agosto, e os números indicam
que a aquisição de bens e serviços
nas telinhas está crescendo
e sua utilização tem se tornado
mais natural, tanto pela propensão
das pessoas em usar o
meio, quanto pelo esforço de
varejistas em preparar seus
sistemas para a compra no ambiente
móvel.
Essa naturalidade se expressa
em um dos dados do estudo,
que indica que o uso dos dispositivos
para compra no Brasil
ocorre geralmente em casa,
em situação de relaxamento.
São 60% os entrevistados que
fizeram compras dessa forma.
Outros 47% dos consumidores
dizem que as aquisições já
ocorreram ao fim da noite, na
cama, antes de dormir, e outros
33% enquanto assistem TV.
Também são comuns compras
feitas no trabalho (32%), em filas
de espera (26%), viajando a
passeio (22%) ou até no banheiro
(19%).
Um dos insights é que 76%
dos consumidores brasileiros
pesquisados disseram usar
dispositivos móveis para fazer
compras ou pagamentos online,
e outros 60% dizem pagar
contas ou fazer compras online
via celular pelo menos uma
vez por semana, mostrando o
alcance dessa forma de pagamento.
Na outra via, 74% dos lojistas
brasileiros entrevistados garantiram
que têm versão otimizada
e responsiva de suas lojas online
para smartphones, que conseguem
gerar gastos no tíquete
médio de R$ 503. No geral, o
índice de 26% de lojas sem ver-
Divulgação
Thiago Chueiri: “Imensa maioria está preparada para vender via equipamentos móveis”
“A pesquisA dA
ipsos demonstrA o
quAnto o conceito
de ‘mobile only’ já
está no horizonte”
são mobile no Brasil é inferior
à média mundial, de 37% de
empresas despreparadas para
o chamado m-commerce. Segundo
a PayPal, isso reflete o
fato de que os smartphones são
o principal meio de acesso dos
brasileiros à internet e às redes
sociais. Apenas em países como
a Índia a otimização do sistema
mobile é maior: 81%. Em mercados
maduros como Estados
Unidos (57% de lojas preparadas)
e Japão (49%), a proporção
é menor.
“A pesquisa da Ipsos demonstra
o quanto o conceito
de ‘mobile only’ já está no horizonte.
E também como o Brasil
vem se posicionando para ser
um mercado importante para
o comércio online. Trata-se
de uma sociedade entusiasta
da tecnologia móvel, que tem
no smartphone um amigo inseparável.
Faz todo o sentido,
portanto, que os e-commerces
estejam, em sua imensa maioria,
preparados para vender via
equipamentos móveis”, afirma
Thiago Chueiri, diretor de Desenvolvimento
de Negócios do
PayPal Brasil.
Outra informação interessante
é que 43% dos consumidores
entrevistados no Brasil
disseram ter feito compras online
por meio de redes sociais
nos seis meses que antecederam
a pesquisa realizada pela
Ipsos. Do outro lado, 52% dos
lojistas nacionais entrevistados
garantiram já estar vendendo
produtos e serviços via redes
sociais.
IntErnacIonal
A Ipsos também quis saber
quantos internautas brasileiros
costumavam fazer compras
online internacionais via
dispositivos móveis. E mais da
metade (51%) respondeu que
esta é uma modalidade comum
de compras. Já entre os lojistas,
74% deles se dizem integrados
ao comércio internacional e
já venderam online, via smartphone,
para consumidores de
outros países. Ainda nesse quesito,
uma informação surpreendeu
os pesquisadores da Ipsos:
segundo os lojistas brasileiros,
48% do volume de suas vendas
vêm de clientes internacionais
– que compram online via dispositivos
móveis.
A Ipsos descobriu também
que 54% dos consumidores
brasileiros preferem comprar
produtos ou serviços e pagar
contas via smartphones – média
muito maior que a global,
que é de 43%. E outros 74% de
lojistas online brasileiros têm
sites responsivos (que se adaptam
às telas de smartphones)
e adaptados para a experiência
de compra móvel – a média global
é de 63%. Dentre os quase
26% de lojistas que ainda não
estão prontos para o comércio
via smartphones, 40% garantem
que a otimização de seus e-
-commerces é a prioridade para
os próximos 12 meses.
16 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

digitAl
Android completa 10 anos no país e
traz app para deficientes auditivos
Sistema operacional que já é utilizado em 95% dos smartphones apresenta
o Live Transcribe para democratizar o acesso dos usuários à tecnologia
Alisson Fernández
sistema operacional Android,
que pertence ao
O
Google, completou na última
semana dez anos de atuação
no mercado brasileiro. Segundo
dados da consultoria IDC, o
sistema já é utilizado em 95%
dos smartphones de todo o
país. Para entender melhor o
seu impacto na vida dos usuários,
a companhia realizou
uma pesquisa online com
2.480 pessoas, de todas as regiões
do Brasil.
Entre as respostas, a pesquisa
identificou que o Android
foi o sistema operacional do
primeiro smartphone de 85%
dos entrevistados. Daqueles
que acessaram a internet pela
primeira vez via um smartphone,
71% o fizeram por meio de
um telefone com o sistema.
Além disso, para 77% dos usuários,
o Android é visto como o
sistema operacional que está
presente em uma maior gama
de smartphones.
“Desde o seu lançamento,
a missão do Android tem sido
levar a computação móvel para
todos, por meio de uma plataforma
aberta e sem custos de
licenciamento, que oferece aos
fabricantes um sistema operacional
gratuito e customizável”,
diz Maia Mau, head de
marketing de Android para a
América Latina.
Sagar Savla, head de produtos do Google para a América Latina
A pesquisa também revelou
a maneira como os brasileiros
interagem com seus smartphones.
Além do uso de serviços
de mensagens, redes sociais e
música, 83% das pessoas usam
para fazer pesquisas na internet,
77% para realizar serviços
bancários, 70% para ler notícias,
65% para usar aplicativos
de mobilidade, 51% para educação
e 44% para acessar serviços
públicos.
Android pArA todos
Com o intuito de usar a tecnologia
para ajudar os usuários
a terem uma vida mais
fácil e acessível, o Google
apresenta o Live Transcribe,
um aplicativo Android para
ajudar pessoas surdas e com
deficiências auditivas a terem
maior independência em suas
interações cotidianas.
Disponível em mais de 70
idiomas, incluindo português,
o app realiza transcrição em
tempo real da fala e som para o
texto na tela. Para isso, o Google
usa a tecnologia de aprendizado
de máquina e reconhecimento
de fala para adicionar
os novos recursos de acessibilidade
a bilhões de dispositivos
Android.
“O Live Transcribe é um app
gratuito e tem o potencial de
Fotos: Divulgação
Maia Mau, head de marketing de Android para a América Latina
democratizar o acesso à comunicação
de um grupo da
população que historicamente
enfrenta taxas de desemprego
muito altas. Com a tecnologia
em seu dispositivo Android,
eles podem ter acesso a mais
oportunidades de inclusão
no mercado de trabalho, por
exemplo”, comenta Sagar Savla,
coordenador de produto
do Google.
Ainda segundo a companhia,
a iniciativa vem consolidar
a missão do Google de criar
ferramentas úteis para tornar
as informações do mundo
mais acessíveis, na palma da
mão de todos.
jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 17

DIGITAL
Qualimedia usa know-how tecnológico
para se diferenciar dos concorrentes
Os sócios Kleber Rodrigues e Bêni Biston afirmam ter proposta de trabalho diferente
Divulgação
Empresa, que
pertence ao grupo
da software house
Qualiserve, faz
análise de dados
Empresa de inteligência digital, a Qualimedia
atua no mercado publicitário
com a vantagem de ter a expertise tecnológica
da Qualiserve, que está há 15 anos no
setor de tecnologia e infraestrutura, com
soluções em TI como gerenciamento de redes,
monitoramento remoto e automação
de processos.
“Com essa expertise e ferramentas tecnológicas,
a gente consegue fazer a análise
e consolidar os dados para as marcas, gerando
conteúdo ou ações pontuais”, afirma
Kleber Rodrigues, CEO e fundador da Qualiserve,
que tem como sócio na Qualimedia
Bêni Biston.
Atendendo clientes como Mania de Churrasco,
Instituto Ayrton Senna e UOL Esporte
Clube, os sócios contam que hoje a maior
dificuldade é a mão de obra qualificada.
“O mercado de tecnologia e de comunicação
digital carece de profissionais, estamos
preparando o time para conseguir alcançar
voos maiores. Estamos saindo para o mercado
de maneira muito comedida para que
não afete a qualidade da nossa entrega”,
destaca Rodrigues.
Jornalista, Biston ressalta que a proposta
de trabalho da Qualimedia é diferente.
“Sempre que propusemos algo para os
clientes foi customizado, emergia dentro
do projeto com a expertise que temos de
tecnologia da informação com comunicação.
A gente achava o problema e oferecia
a solução, seja ela em desenvolvimento,
estratégia de branding ou estratégia de performance”,
relata.
Segundo Biston, a Qualimedia tem um
jeito de fazer uma proposta técnica diferente
de uma agência de publicidade.
“A proposta nunca foi ser uma agência
de marketing digital, a nossa proposta é
ser uma empresa de inteligência digital e
atuamos, inclusive, em parceria com as
agências”, diz ele. A empresa também faz
análise de dados para marketing político.
Um dos cases da Qualimedia, por exemplo,
foi um aplicativo de gamificação para
a Heineken. Para a rede Mania de Churrasco,
cuida de todo o processo de transformação
digital, análise de dados, BI,
bem como a implantação de plataforma
colaborativa.
18 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

inspiração
Histórias da vida real
Fotos: Arquivo Pessoal
“Comecei a pensar em todas as campanhas que já criei, todos os
insights para achar a resposta para a pergunta: ‘O que me inspira?’”
GuGa Mafra
Especial para o PrOPMarK
Quando o PROPMARK gentilmente me
convidou pra escrever essa coluna, eu,
automaticamente, comecei a pensar em
todas as campanhas que já criei, todos os
insights para achar a resposta para a pergunta:
“O que me inspira?”.
Queria escrever um texto bonito, poético,
falando como a gente acha resposta nas
coisas mais inusitadas. Mas essa ideia é, em
si, um clichê. Seria um texto sobre inspiração
sem inspiração nenhuma.
Então fui ler as outras colunas que antecederam
à minha aqui.
Li sobre a caixa de ferramentas do vô do
Marcelo Bacchieri, da Prodigius. Ele conta
que o avô dele tinha uma caixa cheia de
ferramentas e como era importante ter a
ferramenta certa pra cada tarefa. Porque
quando ele tentava consertar as coisas com
uma faca, com os dentes, demorava muito
e o resultado era ruim.
E, aí, ele faz um paralelo com a vida da
agência, como é importante escolher a “ferramenta”
certa para um job.
Ferramenta, nesse caso servindo como
uma metáfora para software ou habilidade
profissional. Ótimo texto e um aprendizado
realmente importante.
Recomendo a leitura.
Li também sobre as viagens de fim de
semana do Guilber Hidaka, da Bufalos. Ele
conta o quanto é importante mudar de ambiente
para estimular a criatividade e que
faz isso com várias viagens curtas toda semana,
em vez de apenas algumas viagens
longas de vez em quando.
Ele resume isso em um bom jogo de palavras:
em vez de procurar “o quê” o inspira
ele procura “onde” o inspira. A mudança do
ambiente é o que muda a percepção.
Genial.
Recomendo a leitura também.
Ler o texto deles me fez perceber a minha
capacidade de me colocar no lugar do
contador de história.
Eu - que também tenho minha caixa de
ferramentas e sou um bom consertador de
coisas - consegui me transportar imediatamente
para o lugar do Marcelo, tentando
emendar um fio com fita isolante.
E também consegui me imaginar percebendo
a vida diferentemente tomando
um banho de cachoeira, como fez o Guilber.
Aprendi ali, com a experiência deles.
Voltei aqui pro meu documento em branco
do Word e comecei a escrever esse texto
aqui, relatando exatamente o que estava
vivendo.
E saquei que o que me inspira são histórias
como essas.
Histórias reais, de pessoas comuns, resolvendo
problemas do dia a dia.
Saquei ainda que boa parte da minha
vida agora é sobre isso.
O Gugacast é sobre isso.
A gente conta histórias da vida das pessoas.
Algumas são impressionantes, como a
de ucranianos que imigraram para o Brasil,
sem um centavo no bolso.
Porém, boa parte delas é bem ordinária,
como crianças cantando parabéns para
uma professora na escola.
Mas todas são épicas. Todas são significativas
e fazem a gente pensar na nossa
vida como algo digno de ser contado.
Histórias da vida real podem ser incríveis.
Se você não pulou nenhum parágrafo,
acabou de ler 479 palavras sobre como eu
me inspirei para escrever esse texto aqui.
Se até isso pode se tornar uma história - e se
até essa história pode ensinar alguma coisa
- imagina se você perguntar para as pessoas
sobre as coisas mais legais que aconteceram
na vida delas.
Sua próxima inspiração pode estar lá.
Guga Mafra é podcaster
jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 19

LIDE
NEXT _
Cybersecurity
SAIBA COMO A SEGURANÇA CIBERNÉTICA
INFLUENCIA NO MUNDO DOS NEGÓCIOS
4 de dezembro
Hotel Renaissance
São Paulo - SP
PRESENÇAS CONFIRMADAS:
RAUL JUNGMANN
Ministro da Segurança
Pública (2018-2019)
JOSÉ ANTÔNIO ZIEBARTH
Diretor de Programa do
MINISTÉRIO DA ECONOMIA
LUCIANO TIMM
Secretário Nacional do
Consumidor do
MINISTÉRIO DA JUSTIÇA
XENA UGRINSKY
CEO da GenreX Consulting
www.lideglobal.com
Mais uma iniciativa LIDE.
Quem é líder, participa.
REALIZAÇÃO:
Patrocínio:
Participação:

Mídia Partners:
Fornecedores Oficiais:

eyond the line
Luis Galvez/Unsplash
Razão x emoção
No quesito fofura, ninguém bate os comerciais
de fim de ano da britânica John Lewis
Alexis Thuller PAgliArini
Estamos na fase dos comerciais fofos e
emocionais. No fim de ano eles aparecem,
provocando oh! e alguns olhos marejados.
Não sei se você viu, mas o comercial
da Apple para o seu iPad (faça uma busca
no YouTube: Apple Holiday Commercial
2019) é um desses que você termina com
um nó na garganta – os mais sensíveis com
lágrimas nos olhos.
No quesito fofura, ninguém bate os comerciais
de fim de ano da britânica John
Lewis, agora em conjunto com a Waitrose.
Se você ainda não viu, vale super a pena.
Basta fazer uma busca por John Lewis Holiday
Commercial.
A John Lewis já tem muitos Leões na sua
prateleira com esses comerciais cheios de
emoção. No ano passado, foi usado Elton
John, mas este ano e em anos anteriores
foram criados personagens especialmente
para os comerciais de Natal. O deste ano
é um dragão atrapalhado. Veja lá que vale
a pena.
Levanto esse tema para uma questão importante:
o que vende mais, razão ou emoção?
Nesses tempos de hipervalorização da
matemática, dos algoritmos e da customização
de mensagens, há uma clara tendência
em considerar a abordagem racional como
mais eficiente.
A lógica é a seguinte: se eu consigo ser
bastante assertivo em abordar meu potencial
consumidor com a mensagem certa
(customizada de acordo com seus hábitos
de navegação), na hora certa (preditiva),
pelo meio correto, a tal da emoção fica em
segundo plano.
Para ficar mais claro: se eu sei que você
está pesquisando um carro novo e sei
também o tipo exato de carro que mais te
agrada, basta eu fazer chegar uma mensagem
com uma oferta customizada, superatraente,
certo? É uma lógica difícil de contestar.
Mas há outros aspectos que influenciam
a decisão de compra, principalmente o
conhecimento, a consideração e o engajamento
a determinadas marcas.
Marcas que certamente construíram
uma imagem relevante na sua cabeça, o
que pode fazer você não levar em conta
apenas os aspectos racionais no momento
da decisão de compra.
Quando vejo uma Apple, que anuncia
muito pouco, partindo para uma campanha
carregada de emoção, começo a acreditar
na força desse recurso.
A John Lewis é um exemplo exuberante.
A tradição de comerciais cheios de emoção
todos os fins de ano, faz com que todos
aguardem ansiosamente suas campanhas,
fazendo-as multiplicar seu efeito em milhões
de compartilhamentos e ganhando
até destaque espontâneo nos grandes veículos
de comunicação.
Uma campanha racional, baseada em
ofertas adequadas, pode ser assertiva, mas
jamais ganhará esse efeito de multiplicação.
Dei uma revisitada nos cases ganhadores
de Grand Prix nos grandes festivais
internacionais nos últimos cinco anos,
principalmente o Cannes Lions, e dá para
afirmar que se somarmos os cases com tintas
de emoção àqueles ligados a causas sociais
(também com forte apelo emocional) e
aqueles com um pegada de humor (menos
racionais), chegamos a mais de dois terços
dos ganhadores.
Os mais céticos poderão perguntar: ok,
ganham prêmios, mas será que vendem?
Os organizadores do Cannes Lions têm
realizado estudos que comprovam que os
cases mais premiados são também aqueles
mais bem-sucedidos em termos de resultado
de vendas ou fidelização.
Perguntem à Loteria da Espanha o resultado
com seu comercial de fim de ano
de 2015, com o personagem Justino (se não
viu, veja!) ou à John Lewis, com seus comerciais
lacrimejantes de Natal, ou ainda à
Coca-Cola, com sua emotiva ação de Natal
no Nordeste brasileiro no ano passado. Duvido
que não deem resultado.
Não me parece que a Apple tem o perfil
de gastar dinheiro com comunicação meramente
institucional. O seu comercial do
iPad faz chorar, mas vende!
Acho que não há fórmulas infalíveis para
impactar pessoas e vender, mas eu apostaria
na emoção como um caminho de construção
de marcas e na razão, para a estocada
final.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
22 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

STORYTELLER
Dylan de Jonge/Unsplash
Picadinho
Fui a pé de Ipanema até Cosme Velho,
com o livro que eu fatalmente ganharia,
amaldiçoando Ziraldo, o Menino Maluquinho
LuLa Vieira
e certa forma, a ausência de emoção
“Dde Vossa Majestade é uma bênção.
Ninguém precisa de histeria num chefe
de Estado”. Harold Wilson para a Rainha
Elizabeth II, que lamentava não conseguir
chorar em público.
***
Era um sábado na hora do almoço. Encontrei-me
com Nelsinho Batista, na época
diretor da Rádio Jornal do Brasil. Após
os abraços e comentários sobre o tempo,
ele me convidou para almoçar. Respondi
que não tinha tempo, pois minha mulher
havia pedido que eu fosse até uma loja de
móveis para comprar um banco daqueles
que se colocam aos pés da cama. Nelsinho
respondeu: eu tenho um lindo, dou para
você, esquece isso e vamos almoçar. Claro
que achei um absurdo total, mas a vida é
assim. Fomos almoçar. Enquanto isso chegava,
sem que eu soubesse, um banco de
veludo cinza em casa, providenciado pelo
Nelsinho. No meio da tarde minha mulher
telefonou. Eu já estava inventando uma
desculpa, quando ela elogiou minha eficiência.
Tinha adorado o banco e a rapidez.
Aproveitei e mandei vir mais uma garrafa.
Depois mais uma. Quase que naquela noite
tive de dormir no banco de veludo cinza.
***
Houve uma reunião do Clube de Criação
do Rio de Janeiro na cobertura de um edifício
com uma livraria no térreo. Dispensei
o motorista da agência e com ele minha
pasta, com a carteira de dinheiro e os cartões
de crédito. Separei uma graninha para
o táxi e fiquei nos trabalhos de salvação da
publicidade pátria, o que incluía dar um
trato em uma garrafa de uísque, como de
praxe na época. E foi com algumas doses na
cabeça que desci do elevador e saí por engano
na livraria onde Ziraldo, primo de minha
mulher, estava autografando o Menino
Maluquinho. Ziraldo me saudou com entusiasmo:
“Que bom que você veio!”. Covarde
que sou, além de meio de porre, garanti que
jamais deixaria de estar presente. Gastei o
dinheiro que tinha comprando o livro e ganhei
um magnífico autógrafo com um textão,
para meus filhos. E fui a pé de Ipanema
até Cosme Velho, com o livro que eu fatalmente
ganharia, amaldiçoando Ziraldo, o
Menino Maluquinho, as noites de autógrafo
em geral, o álcool e o Clube de Criação do
Rio de Janeiro em particular.
***
Nossa agência, a V&S atendia a conta da
Rádio Jornal do Brasil. O grande jornal popular
na época era o O Dia, que vendia mais
que O Globo e fazia uma concorrência bastante
aguerrida na área de classificados com
o JB. Vai daí que, numa concorrência muito
disputada, ganhamos a conta de O Dia, que
(saudade!) significava um grande faturamento.
Sergio do Rego Monteiro, diretorzão
do Grupo JB, ao saber disso me chamou para
uma reunião, tirou a nossa conta, pediu
meu crachá de volta e, dramaticamente, o
fez em pedacinhos. Quando consegui acalmá-lo,
expliquei que eu tinha a conta da rádio
e não do jornal e era uma injustiça eu
não poder atender O Dia e A Rádio Jornal do
Brasil, uma vez que não eram concorrentes.
Sergio achou que – vá lá – eu tinha alguma
razão e resolveu desfazer a ordem. E eu pedi
um novo crachá. Minutos depois estávamos
em reunião e entrou um funcionário da segurança
perguntando qual seria a data de
validade de meu novo documento. Sérgio
respondeu com toda a seriedade: “Escreva
aí – até a próxima cagada...”
***
Na inauguração de uma das empresas
do Grupo Ibope, o velho Montenegro me
encomendou o discurso para a solenidade
em São Paulo. Segundo sua orientação, preparei
três laudas e ao final escrevi: “não se
esqueça de agradecer”. Eu queria lembrá-lo
que ele deveria saudar as personalidades
presentes. Mas o recado ficou assim curtinho.
Montenegro era um gênio, mas não
gostava de fazer discursos. Leu comportadamente
o texto e encerrou, conforme eu
tinha sugerido: “Obrigado, Lula!”
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
24 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

mArcAs
Trigg e Visa se unem para levar cliente
aos Estúdios Warner em Los Angeles
Ação integra estratégia do cartão de se aprofundar no relacionamento
com o público geek; promoção tem início na semana da CCXP
JÉSSICA OLIVEIRA
CCXP - Comic Con Experience
de 2019 será reali-
A
zada entre os dias 5 e 8, mas a
partir desta segunda-feira (2),
fãs do universo geek podem
entrar no clima do evento. A
Trigg, cartão oficial do evento,
a Visa e a Warner Bros estão
juntas em uma promoção para
levar um cliente aos Estúdios
da empresa de conteúdo em
Los Angeles.
Até 29 de fevereiro de 2020,
quem comprar a partir de R$ 10
com o Trigg Visa concorre a viagem
com acompanhante. Quem
Promoção de Trigg e Visa aproveita o momento da CCXP no Brasil
usar tecnologia de pagamento
por aproximação tem chances
em dobro. A ação também estreita
a parceria com a Warner,
Divulgação
que já tem cartões com artes
de personagens da DC: Mulher
Maravilha, Coringa, Superman,
Aquaman e Arlequina, que será
lançada no evento.
Marcela Miranda, head e
fundadora da Trigg, comenta a
iniciativa: “Quando abraçamos
a bandeira geek, não tínhamos
ideia do quão incrível seriam
todas essas experiências”. Eduardo
Abreu, vice-presidente
de novos negócios da Visa,
também destaca a parceria.
“Reforçaremos benefícios dos
pagamentos por aproximação,
como comodidade e segurança
por celular, pulseira ou cartão”.
O cadastro é pelo site Vai
de Visa ou aplicativo da Trigg.
Clientes Trigg podem ainda ter
descontos e ganhar brindes.
DESIGN BY LANIT | TOTLANIT.COM
E s c u t e s u a a l m a
lllL
ATENDIMENTO@ALMA1111AUDIO.COM.BR
ALMA1111AUDIO.COM.BR
jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 25

MArCAS
Coca-Cola patrocina o Natal de São
Paulo pelo quinto ano consecutivo
Projeto criado pela agência Aktuellmix traz árvore com iluminação
feita por projeção e desfile com caminhões iluminados por 46 cidades
cidade de São Paulo inaugurou
no sábado (30) a sua
A
tradicional árvore de Natal no
Parque do Ibirapuera. A iniciativa
é fruto da parceria entre a
Prefeitura e a Coca-Cola, que
patrocina o projeto pelo quinto
ano consecutivo.
“Relacionamos Coca-Cola às
refeições o ano inteiro e não podemos
deixar de celebrar o encontro
mais esperado do ano, que
é a ceia de Natal”, revela Luciano
Sá, gerente de publicidade, promoções
e eventos da Coca-Cola
Femsa Brasil.
Sob o mote Juntos a Magia
Acontece, a ação foi criada e executada
pela agência Aktuellmix.
Entre as curiosidades, a decoração
não conta com iluminação
por lâmpadas, ela será feita
Stella Artois inspira profissionais
de outras marcas de cervejaria
Criada pela agência CP+B, campanha Falando bem pelas costas traz
depoimentos de especialistas que consideram a marca uma referência
cerveja Stella Artois apresenta
uma série de con-
A
teúdos com depoimentos de
especialistas de cervejarias
concorrentes, que contam por
que Stella sempre foi uma referência
para o setor na Bélgica.
Criada pela agência CP+B, a
campanha Falando bem pelas
costas traz filmes para TV, conteúdos
para redes sociais e um
site com informações sobre os
segredos da cerveja.
“Pra gente, sempre foi uma
honra ser referência na Bélgica.
E foi simplesmente incrível
poder ouvir dos concorrentes
como a marca se tornou um sinônimo
de qualidade da indústria
cervejeira”, afirma Mariana
Porto, gerente de marketing de
Stella Artois no Brasil.
Cerca de oito caminhões da Coca-Cola devem desfilar por várias cidades no país
Divulgação
Divulgação
Mestres cervejeiros revelam como a marca se tornou referência para o setor na Bélgica
Nas peças da campanha, os
especialistas falam sobre a preocupação
de Stella durante a
colheita e como a seleção manual
do lúpulo faz diferença no
sabor. Além disso, os conteúdos
mostram como a cervejaria
faz para garantir que todas as
exclusivamente por projeção, a
partir de três pontos do parque.
Além disso, um coral próximo à
árvore fará apresentações em fins
de semana específicos.
“Mesmo sendo uma tradição
do Natal dos paulistanos há mais
de 15 anos, sempre é possível se
reinventar e surpreender. Por
isso, estamos usando tecnologia
para que o público se sinta mais
parte da experiência”, diz Celio
Ashcar Jr., sócio da Aktuellmix.
Cerca de oito caminhões da
Coca-Cola, cenografados e iluminados,
também começaram a
percorrer as principais ruas de 46
cidades dos estados onde a companhia
está presente: São Paulo,
Minas Gerais, Paraná, Santa Catarina,
Rio Grande do Sul e Mato
Grosso do Sul.
cervejas produzidas em todos
os países em que está presente
tenham o mesmo padrão de
qualidade.
Os depoimentos surgem a
partir de entrevistas realizadas
com mestres cervejeiros de três
cervejarias belgas, consideradas
referências em qualidade:
o jurado da Copa do Mundo de
Cervejas, Franky Buvens, da
Buvens Brewery, que possui a
melhor cerveja belga de 2018;
Dries Janssens, da Hof Tem
Dormaal, que está desenvolvendo
um lúpulo especial com
a Universidade de Leuven; e
Anniek Margaretha Desplenter,
da Stadsbrouwerij Gruut,
que ficou famosa por produzir
cervejas a partir de uma receita
medieval de sua região.
26 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

mArkeTing & negócios
Gnider Tam/Unsplash
A TV é o investimento
mais seguro
Índice de risco da TV para os
investimentos dos anunciantes
está na faixa de 50%
Rafael Sampaio
No Reino Unido, a Thinkbox encomendou
à Gain Theory, MediaCom e Wavemaker
um estudo + ferramenta de planejamento
de mídia, batizado de Demand Generation,
que concluiu que a publicidade
em TV linear e a transmissão de vídeo sob
demanda (BVoD) oferecem apenas 20%
de variação em comparação com o retorno
médio (com o BVoD apresentando um
desempenho um pouco melhor que a TV
linear). Com isso o índice de risco da TV
para os investimentos dos anunciantes está
na faixa de 50%, o menor entre 10 alternativas
de mídia. Em terceiro lugar, após
o BVoD e a TV linear, vem o vídeo online,
com 40%; sendo seguido do paid search,
rádio, out of home, display online, cinema,
mídia social e mídia impressa - esta,
com 90% de risco. (A mala-direta também
foi analisada, mas a comparação entre plataformas
não se aplica).
Os dados econométricos derivaram da
análise de £ 1,4 bilhão investidos por três
anos (entre 2016 e 2019) por 50 marcas de
seis categorias (produtos de alto consumo,
finanças, varejo, varejo online, automóveis
e viagens) nessas 11 formas de publicidade.
Vale registrar que entre as marcas estão
produtos de massa e de nicho; de baixo e
elevado interesse; bem como de compra
em um único momento e de “assinatura”.
Ou seja, é um painel muito representativo
do mercado do Reino Unido, um dos mais
competitivos e sofisticados do mundo.
Em termos da relação entre share de investimento
em mídia e de retorno de vendas
no curto prazo, a TV obteve 40% do
total registrado de retornos, o paid search,
20%; a mídia impressa, 10%; e todos os demais
estão bem abaixo.
A TV também apresentou o maior efeito
multiplicador sobre os demais canais
de mídia, aumentando todos os outros em
pelo menos 20%. Foi a única plataforma de
mídia a oferecer esse benefício, sendo que
ela alavanca o cinema em 54%; a mídia impressa,
o rádio, o display online e a mídia
social em 31%; e a mala-direta, o vídeo online,
o vídeo sob demanda e o outdoor em
até 22%. Isso contra a média de efeito multiplicador
de 8% das demais plataformas.
Quanto à ferramenta de planejamento
de mídia, a equação se dá através do
input de seis variáveis: 1) qual o contexto
da marca?; 2) qual o outcome esperado
para ser alcançado com a atividade de
marketing?; 3) quanto do orçamento deve
ser destinado à mídia?; 4) como se deve
reduzir o efeito de “retornos decrescentes”;
5) quando é preciso haver o payback?;
e 6) quanto de risco se está disposto a
correr para se atingir o outcome?
A ferramenta permite que se defina
esses seis pontos, considerando as características
da marca, target visado e
tamanho da verba; gerando, então, não
apenas uma recomendação do mix de mídia,
mas suas consequências em termos
de retorno e ROI no curto prazo, bem como
a projeção de retorno e ROI nos três
anos seguintes - repetindo-se a mesma
distribuição de mídia. Com isso se pode
calcular a nova base de negócios acumulada
e os efeitos do investimento de publicidade
ano a ano. Caso o anunciante
não esteja satisfeito, ele pode voltar atrás,
mexer nas variáveis e calcular outro mix
de meios, com os respectivos retornos no
curto e no longo prazo.
O modelo considera tudo o que se aprendeu
sobre o assunto nos últimos anos, como
as conclusões dos estudos da IPA (a
Abap do Reino Unido) e da Thinkbox - com
o suporte do IPA Effectiveness Awards e
dos Effies -, tais como Balanceando os Investimentos
a Curto e Longo prazo, Mídia
em Foco e Profit Ability - The Business Case
for Advertising (todos eles publicados aqui
no Brasil pela Globo).
Incorpora, ainda, o aprendizado obtido
pelos diversos fornecedores envolvidos, como
a Gain Theory (uma empresa da WPP), a
MediaCom, a Wavemaker e a Ebiquity.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafaelsampaio103@gmail.com
jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 27

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
EmpodEramEnto
A Consul está encabeçando movimento que
estimula o empreendedorismo feminino. Em
sua campanha, a marca divulga o Instituto
Consulado da Mulher, projeto que promove a
transformação social por meio de capacitação
e incentivo de mulheres. A ação #ElasInvestem
tem parceria com Cris Bartis e Ju Wallauer, do
podcast Mamilos.
FCB Brasil
consul
Título: #ElasInvestem; produto: Consul – Consulado da
Mulher; criação: Gabriela França, Vitor Camacho, Júlia
Calais e Thaís Brandão; produtora de filme: IdeaFixa;
direção: Vinícius de Andrade e Rodrigo Inada; produtora
de som: AudioInk; aprovação do cliente: João
Carlos Brega, Andrea Salgueiro, Renato Firmiano, Andrea
Costa, Juliana Cereto, Shade Raizler e Marina Silva.
Fotos: divulgação
sabor
O chef Claude Troisgros e seu escudeiro Batista
vão dar consultoria via WhatsApp para
os consumidores da Seara. Essa é a proposta
da nova comunicação da marca, que também
convidará outros chefs para o bate-papo. O
Zap do Chef vai compartilhar dicas de gastronomia
e informações sobre utensílios e manuseio
de alimentos.
sunsetddB
seara
Título: Zap do Chef Seara; produto: Seara Gourmet;
criação: Lilian Rampazzo, Maria Laura Vidigal e Gabriel
Bona; produtora de filme: Bubble Content/Extrabold;
direção: Hugo Gomez; produtora de som: Soundzilla;
aprovação do cliente: Tannia Bruno, Eduardo Romagnolli,
Isadora Weydmann e Regiane Sasaki.
motor
Com o conceito global 100% for you, a Mercedes-Benz
preparou sete filmes para divulgar
os recursos da sua nova Sprinter. A comunicação
também conta com desdobramentos
em rádio, mídia impressa e digital, trazendo
diferenciais como mais interatividade, tecnologia
e segurança, sobretudo, para os negócios
de empreendedores.
MoMa ProPaganda
Mercedes-Benz Vans
Título: 100% for you; produto: Sprinter; criação: Felipe
Zambon e Thiago Moreno; produtora de filme:
Mixer Films; direção: João Simi; direção de fotografia:
Fernando Bertoluci; produtora de som: Lucha
Libre; aprovação do cliente: Evandro Cunha,
Marcela Silva e Rubia Cavalcante.
28 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

silêncio
O Dia Internacional da Não Violência contra a Mulher, no
dia 25 de novembro, foi marcado por uma série de iniciativas
que convidam o público feminino à reflexão sobre a
importância de não se calar diante de agressões. Entre as
ações, uma campanha que traz as cantoras Simone e Simaria
sem voz. O objetivo é fazer o alerta sobre os abusos
e maus-tratos sofridos pelas mulheres. A ação #Vctemvoz,
da Secretaria Especial de Comunicação Social e da Secretaria
de Governo, incentiva as mulheres a acionarem o canal
de denúncia 180. Com o conceito Denuncie. Você tem
voz, a comunicação trouxe ainda personalidades como
Andressa Suita e Thais Fersoza nas redes sociais, e teve
desdobramentos no programa Hoje em Dia, da Record.
artPlan
secoM/Pr
Título: Enfrentamento à Violência Contra a Mulher; criação: Thiago
Diniz, Pedro Vilanova, Gustavo Viana, Lídia Pessoa e Augusto
Barros; produtora de filme: Nove90; direção: Pablo Bardehle/Nixon
Freire; produtora de som: Dogz; aprovação do cliente: Fábio
Wajngarten, Samy Liberman, Glen Valente, Gislaine Passador, Wilka
Nepomuceno, Marcos Menezes, Mônica Maia e Luciana Durans.
indEpEndência
Para marcar o final de seus investimentos na
novela A Dona do Pedaço, a marca Dona Benta
convidou suas consumidoras nas redes
sociais a enviarem vídeos contando por que
“são as donas do seu pedaço”. As gravações
fazem parte da campanha que vem sendo
veiculada em mídias digitais desde o último
capítulo da novela, em 22 de novembro.
exeCution
J Macedo
Título: Dona Benta – A Dona do Pedaço; criação:
Guilherme Markert, Victor Meira e Bianca Leotta;
produtora de filme: HCunit; social media expert:
Raphael Palazzo; produção: Silas Papatolo; aprovação
do cliente: Andreia Fukuda, Rodrigo Lacerda
e Walter Faria.
curtição
Os cantores Lucas Lucco e Naiara
Azevedo estrelam nova comunicação
para a marca Engov. O filme reforça
como o produto está presente,
antes, durante e depois de qualquer
curtição. Em Janela da Curtição, a
marca reforça sua parceria com o
consumidor em todas as ocasiões. A
marca apresenta também a evolução
de sua assinatura: E tome curtição!
My agênCia
hyPera
Título: Curtição; produto: Engov; produtora
de som: Musickeria; direção: Jarbas Agnelli;
direção de fotografia: André Modugno;
aprovação do cliente: equipe Hypera.
jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 29

AgênciAs
Africa assina
ação para Museu
Afro Brasil
Sob o conceito É você, campanha
busca ampliar número de sócios
para garantir seu funcionamento
Resgatando e enaltecendo
a importância da matriz
africana na formação da identidade
brasileira, o MAB (Museu
Afro Brasil) lançou, na semana
da Consciência Negra, seu novo
conceito: É você, com criação
da Africa.
A agência também está por
trás da campanha do Programa
de Sócios do Museu Afro Brasil,
num esforço de mobilização social
em defesa da sustentabilidade
da instituição.
O objetivo é dar visibilidade
e aumentar o número de participantes
do Raízes, programa
de sócios do Mab. Com forte
presença no digital, a estratégia
tem o acervo como protagonista
e lança mão do argumento
que todos fazem parte dessa
história. “Foi motivo de orgulho
e uma responsabilidade
imensa fazer parte dessa campanha”,
diz Sergio Gordilho,
CCO da Africa.
Com participações espontâneas
de diversas gerações de
pensadores e artistas brasileiros,
como Preta Gil, Simoninha,
Rene Silva, Alexandra Loras,
Iza, Bela Gil, Mano Brown e
Paulinho da Viola, a campanha
#SouAfroBrasil espera reunir 2
mil adesões no primeiro mês.
“Com a campanha, queremos
posicionar o museu no roteiro
cultural dos paulistanos e
de quem visita São Paulo”, revelou
Emanoel Araújo, fundador
e curador do MAB.
Divulgação
Peça da campanha, que busca dar visibilidade ao museu e ampliar o programa Raízes
AlmapBBDO contrata e promove
em seu departamento de criação
Movimento inclui a chegada de Antonia Zobaran, Charles Faria e Fabio
Vido; Raphaela Filippetto, Carlos Yanke e Gus Henrique mudam de cargo
diretora de arte Antonia
A Zobaran, o redator Charles
Faria e o ilustrador Fabio Vido
agora fazem parte da criação da
AlmapBBDO.
Antonia deixou a FCB Brasil,
enquanto Faria e Vido deixaram
a F/Nazca S&S para integrar
o time liderado pelo CCO Luiz
Sanches, também chairman da
agência.
Antonia tem experiência de
17 anos no mercado e passagens
pela NBS e F/Nazca S&S, no Rio
de Janeiro, e FCB Brasil, em São
Paulo.
Já Faria, que fará dupla com
Antonia, esteve na F/Nazca nos
últimos oito anos.
Divulgação
Vido, Faria, Antonia, Yanke, Raphaela e Henrique: novos integrantes da criação da Almap
Vido trabalha há 20 na criação.
Seu último trabalho foi na
FCB Brasil e também na F/Nazca
S&S.
Além das contratações, a AlmapBBDO
também promoveu
Raphaela Filippetto e Carlos
Yanke a diretores de arte, e Gus
Henrique a assistente de arte.
Raphaela é de Curitiba, soma
passagens por agências como
QG, Publicis e Talent e está há
três anos na Almap.
Yanke é de Araraquara, interior
de São Paulo, soma dois
anos de agência e passou pela
Sapient AG2 e Thompson NY.
Henrique é de São Paulo e
atuou na Clarita e F2F.
30 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

agências
Havas+ contrata Yuri aizemberg como
diretor de atendimento e negócios
Chegada do executivo tem objetivo de elevar a
relevância dos clientes junto aos consumidores
Havas+ anunciou a chegada de Yuri
A Aizemberg para o cargo de diretor de
atendimento e negócios. A contratação do
profissional é resultado de uma pesquisa
elaborada pelo Grupo Havas Meaningful
Brands, que apontou que 77% das marcas
podem desaparecer do dia para a noite sem
que os consumidores se importem.
O objetivo da agência com a chegada de
Aizemberg é “elevar a relevância de seus
clientes e posicioná-los entre os 23% que
são efetivamente lembrados pelo público”.
“A vinda do Yuri, com sua competência e
experiência na gestão de clientes em diversas
categorias e, principalmente, com uma
atuação estratégica de atendimento com
excelência voltada para negócios, se complementa
a todo o time que, juntos, estão
construindo essa nova fase da agência”, comenta
Jairo Soares, COO da Havas+.
Conduzindo o time responsável pelo
atendimento de contas como AACD, Adidas,
Caoa, MSC Cruzeiros, Norte Energia e
TIM, entre outras, Aizemberg acredita que
na Havas+ terá a oportunidade de se dedicar
à geração de negócios para os clientes,
sempre com foco na alta qualidade das entregas
de criação, estratégia e mídia, sem
perder a eficiência na gestão dos trabalhos.
O executivo acumula experiência
como diretor de atendimento nas agências
Africa, DM9DDB, Fischer, Grey, NBS,
Peralta StrawberryFrog e WE. Além disso,
anteriormente, atuou como diretor de relacionamento
com mercado/publicidade
no Grupo Abril.
Divulgação
Yuri Aizemberg, que passa a compor o time da Havas+
PESSOA
JURÍDICA
PESSOA
FÍSICA
jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 31

agências
sunsetDDB amplia board em busca
de evolução no modelo de entrega
Ao lado de Guilherme Jahara e Pipo Calazans, que dividem a presidência,
os profissionais devem conduzir o projeto fora dos padrões tradicionais
Cris Pereira, chief business
officer, Fabiana Baraldi,
chief data officer, e Flávio Proença,
chief strategy officer, são
os novos integrantes do board
da SunsetDDB. Ao lado de Guilherme
Jahara e Pipo Calazans,
que dividem a presidência e
como CCO e CEO, respectivamente,
os três executivos têm
a missão de criar um novo modelo
da agência depois da fusão
com a DM9DDB, realizada no
início deste ano.
Uma característica em comum
que uniu os três novos
líderes em torno do projeto, segundo
comunicado da agência,
foi o questionamento aos modelos
tradicionais. “Esse ponto
foi chave na escolha do time”,
diz Calazans. “Vivemos um discurso
sobre a transformação,
Levantamento destaca brasileiras
independentes na américa Latina
Tech and Soul, Artplan e Suno United Creators estão entre as agências
nacionais; México é o país com maior número de representantes no top 10
Tech and Soul é um dos principais
A destaques do levantamento “Latin
America’s 10 hottest independent creative
agencies”, elaborado pela Campaign US –
publicação internacional que cobre a indústria
criativa e publicitária. A agência entrou
na lista pelos resultados conquistados em
dois anos de vida e por seu desempenho
em diversos festivais este ano, sobretudo
no Cannes Lions – ela figurou no top 3 entre
as agências independentes do mundo, ao
lado da Droga5 e Wieden+Kennedy.
No total, o Brasil emplacou três operações
entre as dez de maior destaque da
região. Além da Tech and Soul, estão no
levantamento a Artplan e a Suno United
Creators. O México é o país com mais agências
citadas: quatro - Anónimo, Montalvo,
Circus e Nómades. Completam o time as
argentinas Coupé e Don; e a GUT, que também
tem operação no Brasil.
Guilherme Jahara, Flávio Proença, Cris Pereira, Fabiana Baraldi e Pipo Calazans
Divulgação
mas não vemos a prática no
mercado. Hoje, estamos 100%
focados nessa transformação,
por isso eu digo que eles escolheram
trabalhar com a gente”,
acrescenta.
“Ter esses executivos potentes,
que compraram o nosso
projeto de inovação, é uma das
maiores conquistas da agência.
Estamos cercados de novos
olhares e perspectivas e não
haveria formato melhor de atuação
senão estar ao lado desta
equipe”, finaliza.
Jahara vê a movimentação
como um grande passo para o
fortalecimento da agência. “A
conexão que tivemos com todos
eles foi diferente desde o
começo. Os objetivos se conectam
e estamos focados para o
mesmo fim”, avalia.
Divulgação
Os sócios da Tech and Soul: Flávio Waiteman (chão), Claudio Kalim, Claudio Gora e Fernando Amino: destaque em lista
32 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

agências
F.biz investe em estúdio de cinema
e reestrutura equipe de audiovisual
Abrigado no prédio da agência, o Studio Super 8 é utilizado para
produções de vídeo, pesquisa e experimentação de linguagens
F.biz conta agora com o
A próprio estúdio de cinema,
idealizado por Adriano Alarcon,
chief creative officer (CCO)
da agência.
Batizada como Studio Super
8, a unidade tem o propósito de
agilizar a produção de filmes e
conteúdo para clientes, além
de experimentar e propor novas
linguagens.
O estúdio tem capacidade
para produzir trabalhos em 3D,
animação, motion graphics,
live action e diferentes formatos
digitais. O espaço já absorve
produções para clientes como
Jeep, Samsung e Rexona, e visa
ANÚNCIO_VIVA_MEIA PÁGINA 217x155.pdf 1 01/11/2019 16:03:05
Time de audiovisual do Studio Super 8, organizado pelo CCO Adriano Alarcon
Divulgação
encurtar os espaços entre ideia
e execução.
“O mundo é play. E nem precisa
ter imagem, pode ser um
áudio. Ou nem precisa ser áudio,
pode ser um GIF. Se a gente
não entender que tudo está em
movimento, estamos fora do
jogo e da cabeça das pessoas”,
diz Alarcon.
A equipe do Super 8, que
está em fase de ampliação, conta
hoje com o cineasta chileno
Nelson Jimenez, além de Wesley
Silva, Theo Araújo, Alexandre
Arantes e Rafael Silveira.
Alarcon também reestruturou
seu time de audiovisual. O
novo RTV passa a ser gerenciado
por Vivi Guedes e conta com
as produtoras Aline Fernandes,
Bruna Rocha, Daniele Pizzo,
Marina Pimentel, Erika Santana
e Karina Bueno.
BRINDES SOLIDÁRIOS QUE FAZEM A DIFERENÇA
COLEÇÃO LIVROS EU, A CÉLULA
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jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 33

agências
circus Marketing chama a atenção com
portfólio de clientes da nova economia
Divulgação
Empresa, que não
compra mídia, abriu
escritório este ano
em São Paulo e tem
atuação independente
Ignacio Liaudat, sócio e diretor da operação do México, Caio Del Manto, e o CEO e fundador Bruno Lambertini
KELLY DORES
Com um portfólio quase 100% formado
por empresas da chamada nova economia,
a Circus Marketing vem chamando a
atenção de marcas que querem transformar
o seu modelo de negócios. Pelo menos
é o que acredita Caio Del Manto, diretor-geral
da agência, que abriu escritório em São
Paulo neste ano. “95% dos nossos clientes
são empresas de tecnologia que já foram
startups um dia e cresceram. Acho que isso
é o que está fazendo mais a diferença
para a gente aqui. O papo é: o que essas
empresas têm que vocês podem me ajudar
a ter também? Aí entra uma parte de
consultoria, um trabalho que não necessariamente
vira comunicação”, conta ele.
A Circus transita pela publicidade digital,
tecnologia e consultoria. “Temos
uma base de social muito forte. Basicamente,
todos os nossos clientes começam
com social e digital, mas a agência
tem um braço de tecnologia muito grande
também. Temos 25 desenvolvedores
no México criando coisas, aplicativos,
jogos, produtos. A gente faz muita produção
digital”, conta o executivo.
A agência começou há 15 anos no México.
O escritório de São Paulo é o oitavo
da empresa, que também tem presença
na Argentina, Chile, Colômbia, Costa
Rica, Espanha, Estados Unidos e México,
e conta com cerca de 340 funcionários.
Com um modelo independente, a agência
não faz compra de mídia.
“Não compramos mídia, fazemos projetos
de conteúdo, comunicação e conteúdo
com tecnologia. A ideia é não comprar
mídia mesmo. O modelo de negócio
é baseado em horas, valor do projeto. A
gente acredita que o Brasil vai caminhar
para esse modelo híbrido”.
No país, atende clientes como Netflix,
Uber, Kayak, Spotify e Nintendo. Mas
também faz projetos para marcas mais
tradicionais como a Alpargatas, “que está
buscando reinventar modelos de comunicação
e conteúdo”. Segundo Del Manto,
40% do faturamento da agência é em
cima de projetos e não de contas. Outro
viés forte é a cocriação com os clientes.
34 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

Você pode esperar
o ano inteiro por algumas datas.
A gente, não. Doe agora.
#A AACDTeletonoanotodo
Gabriele Gomes, 5 anos
Paciente da AACD
Sua doação é importante no Teleton
e no resto do ano também.
Para doar qualquer valor, ligue
0800 771 7878
Doe também em: teleton.org.br
Sua doação é importante no Teleton, e no resto do ano também.

eNtrevista
Fábio Kadow
diretor de marketing da Puma Brasil
No caso do
e-commerce da
puma, a geNte
pode veNder
tudo
Uma das gigantes do mercado esportivo,
a Puma apresentou sua plataforma
própria de e-commerce no Brasil. O site
intensifica a visibilidade no país, um dos
que mais crescem entre os mercados da marca no
mundo. Fábio Kadow, diretor de marketing, avalia
que, além de reforçar a estratégia no ambiente
digital, a nova loja aprofunda a conexão com os
consumidores brasileiros. Na entrevista a seguir, ele
comenta a estratégia, a relação mais profunda com
embaixadores, o posicionamento #TamoJuntas no
Brasil e algumas novidades para 2020.
JÉSSICA OLIVEIRA
A Puma acabou de lançar um e-commerce
próprio. Por que ter um site
proprietário neste momento?
Tínhamos o site operacionalizado
pela Netshoes. Agora a plataforma
toda é proprietária. Tecnologia,
sistema, situações, tudo
alinhado com os principais países
e mercados da Puma, utilizando
a mesma plataforma no Brasil.
Contratamos equipe em logística
e tudo foi feito para que esse se
torne o principal destino de compra
da Puma no Brasil. Trabalhamos
com uma segmentação de
canais, então nem todo mundo
pode vender tudo, mas no caso
da nossa loja, sim, a gente pode
vender tudo, inclusive, com pré-
-lançamentos e outros incentivos
especiais para o consumidor.
Será uma relação mais próxima...
Sim, porque a conversa será
direta, sem ter um intermediário.
Não é só um canal de vendas.
Quais outros canais de relacionamento
se destacam?
As redes sociais funcionam
muito bem. Fomos o primeiro
país global a ter uma conta local
e hoje é a maior conta local do
mundo. Vamos continuar essa
conversa e fortalecer a mídia de
performance com essa nova plataforma.
E por que esse movimento agora?
A gente vem crescendo há alguns
anos e 2019 é o maior crescimento
dos últimos 10 anos. Esse
terceiro quarter foi o maior da
história da Puma globalmente. O
Brasil é um mercado que vem se
tornando cada vez mais importante
mundialmente para a marca,
um dos que mais crescem.
Abrir um site faz todo sentido
nesse processo. Não temos uma
full price física, então preferimos
começar com o e-commerce justamente
para levar isso para o
Brasil todo. E temos previsão de
mais pontos de venda em 2020.
Este ano também tem sido histórico
para a Puma por causa do futebol,
com o retorno de patrocínio e o trabalho
com o Palmeiras. Por que a
marca fez um hiato? Como tem sido
o resultado desse trabalho?
Estou na Puma há aproximadamente
quatro anos e, quando
eu cheguei, tínhamos alguns
contratos a expirar. A parada que
fizemos foi estratégica, porque
queríamos criar um grande projeto
que fosse de referência, que é o
que temos feito com o Palmeiras.
Além da campanha, que se destacou
e ganhou prêmios, lançamos
quatro camisetas (geralmente são
três), e os números de marketing
são muito fortes. O lançamento
da camisa dentro do canal global
foi um dos maiores, é top 3
no mundo em times de futebol e,
em termos de vendas, também é
muito expressivo. É um trabalho
de referência e é apenas o primeiro
ano. Quando fizemos esse hiato,
queríamos voltar montando o
melhor projeto. Acreditamos ainda
mais no segundo ano.
O que os torcedores e o mercado podem
esperar da próxima fase do trabalho
com o time?
Acreditamos muito no fator
surpresa. Tivemos a ousadia de
lançar uma campanha no minuto
um do ano, concorrendo com
Réveillon e posse presidencial, e
mesmo assim foi trending topics.
Criar esse clima é legal. Percebemos
com o Palmeiras que criar
essa relação de conteúdo e de
conversar com a torcida é muito
melhor e dá muito mais resultado
e engajamento - o torcedor palmeirense
no digital é muito forte
- do que ficar fazendo eventos
de desfile ou alguma coisa nesse
sentido. Queremos manter uma
relação constante com o clube,
mesmo quando não lançamos
camisa, por exemplo. Estamos
trabalhando com a torcida muito
próxima e para o ano que vem
queremos aumentar isso.
Como foi a celebração, em 2018, dos
50 do Suede, um dos modelos mais
representativos de sua história? Isso
segue este ano de alguma forma?
Foram criadas 50 colabs em
um projeto global, dividido em
quatro universos: música, cul-
tura street, cultura pop e moda.
Convidamos nomes desses quatro
pilares em todo o mundo e
aqui no Brasil fizemos quatro versões
locais: Mariah Rovery, para
moda, com a CCXP para cultura
pop; Hermeto Pascoal, para música;
e os B-Boy de São Paulo, para
cultura street. O projeto cresceu e
está ficando maior. A história da
Puma com o hip hop e a música é
tão forte que fomos descobrindo
outras histórias e hoje em dia temos
um conteúdo maior e que estamos
definindo como trabalhar
daqui em diante. É algo como se
fosse uma fase dois.
A Puma trabalha com nomes de peso
em diferentes públicos. Como é a relação
com embaixadores?
Não pensamos nos nossos
parceiros como um pedaço de
mídia. Não queremos algo de
fazer um acordo e utilizar isso
como uma entrega simplesmente,
mas realmente ter como parceiro
de criação que tem entregas
de mídia envolvido. Isso para
o universo do embaixadores é
condição sine qua non. Qualquer
relacionamento começa disso.
Tem de ser uma via de mão dupla...
Claro, ninguém quer trabalhar
forçado e isso transparece. Nosso
público tem um filtro forte. Fortalecer
o relacionamento é melhor.
E isso vale para todos os embaixadores
e parceiros. Baco Exu Do
Blues está gravando um álbum
novo e tem uma pessoa da Puma
com ele. Não vamos nos meter na
criação, mas queremos estreitar
a relação com os parceiros. Queremos
que o processo tenha um
envolvimento de verdade, que
transpareça quando estiver pronto.
É nossa premissa. Isso significa
trabalhar com menos nomes,
mas de maneira mais profunda.
Trabalhar com muitos não permite
fazer isso, não se cria esse relacionamento
que precisa ter.
O trabalho com a Rihanna é bastante
representativo nesse sentido de
criação?
Quando a gente começou a trabalhar
com a Rihanna, ela estava
basicamente sendo uma garota-
-propaganda. Em um ano percebemos
que não podemos traba-
36 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

lhar com uma Rihanna e cortar
a criatividade dela, e aí surge a
coleção Puma Fenty. Hoje o Jay-Z
é diretor criativo para toda a categoria
de basquete que lançamos
nos Estados Unidos e está vindo
para o Brasil em 2020. Não é trabalhar
com o Jay-Z como garoto-
-propaganda: ele nem aparece,
mas ele está ajudando desde a
escolha do tom de campanha até
qual melhor jogador para o que a
Puma quer trabalhar de valores.
A marca tem investido também em
eSports. O que tem sido feito e deve
acontecer ainda no Brasil?
Em eSports temos uma parceria
com a Cloud9, um time que
disputa vários games. No ranking
Forbes é o time de eSports com
maior valor no mundo. Acabamos
de lançar uma colab para
criar roupas que eles gostam de
usar e não simplesmente pegar
uma camisa e colocar o distintivo
deles. Foi criado um manifesto e
no vídeo eles usam a linha criada
especialmente. O Brasil já foi
escolhido como o segundo país
a trabalhar com Cloud9. Toda a
linha vem para o país em 2020.
Localmente também estamos
apoiando o Prêmio eSports Brasil,
do Grupo Globo em parceria com
a Go4it. A cerimônia em 19 de dezembro
terá atrações Puma.
Também há histórico de envolvimento
com empoderamento feminino.
Quais os próximos passos da
marca nesse sentido no país?
Lá fora temos o manifesto
#DoYou, com Cara Delevingne.
Sentimos que precisávamos trazer
uma situação mais local além
do #DoYou, que inspira mulheres
a serem satisfeitas consigo
mesmas e a criarem as próprias
regras. Por isso criamos o #Tamo-
Juntas, que começou na live que
reuniu Bruna Marquezine, Maisa
e Ludmilla, sob a mediação da
Rafa Brites. Não teve briefing. Era
uma demanda delas falar sobre os
temas que achavam relevantes,
mostrar as fraquezas e o que elas
sofrem no dia a dia, com haters
e cobranças. A questão do empoderamento
feminino e do respeito
à individualidade, de seja
“SentimoS a
identificação
daS mulhereS
com a Puma.
temoS de
devolver iSSo
Para elaS”
Divulgação
quem você quer ser, é uma causa
que já existe e estamos trabalhando
para alcançar os objetivos. Porém
queremos também trabalhar
a coletividade, do respeito entre
as mulheres para que isso se torne
mais forte. O #TamoJuntas é o
guarda-chuva.
É um paralelo forte com o universo
do esporte.
Sim, qualquer esporte coletivo
e mesmo um individual trabalha
com perfis, habilidades e expertises
diferentes em busca de um
resultado maior. Queremos usar
isso para destacar todas as mulheres
como um time. Fizemos o
evento e continuamos trabalhando
universos femininos onde a
Puma entende que também tem
verdade de atuar. Buscamos parceiros
que tenham projetos que a
Puma possa agregar. Há uns três
meses estamos trabalhando com
uma crew de skate feminino. Entre
as ações, estamos ajudando
no suporte em produtos e tênis,
e em construção de obstáculos
específicos. Rampas muito pesadas,
que não dá para carregar, por
exemplo. Fomos em busca de um
estúdio que está desenvolvendo
uma rampa para que elas possam
andar carregando.
A Puma patrocina mais de 70 jogadoras
de diferentes países, incluindo
a atual melhor jogadora do mundo,
a norueguesa Ada Hegerberg. Além
da modalidade e do skate, qual outra
terá esse olhar do #TamoJuntas?
O futebol feminino não nasceu
este ano para a Puma por causa
da Copa do Mundo. A Marta esteve
aqui durante muitos anos. Nos
Jogos Olímpicos, oito das 18 convocadas
eram Puma, nessa última
Copa tínhamos algumas jogadoras,
e continuamos trabalhando
forte no esporte. Fizemos até um
conteúdo com as duas Ludmillas -
a cantora que queria ser jogadora e
a jogadora que queria ser cantora.
“o futebol
feminino não
naSceu eSte
ano Para
a Puma”
Em running e training também é
uma verdade e queremos buscar
projetos nessa área que fortaleçam
a união feminina. Para correr
existe toda uma necessidade de
ter lugares seguros, e queremos
ajudar nisso. E estamos começando
um trabalho em eSports
a partir da busca de situações de
alegria, de união e celebração.
Sentimos a identificação das mulheres
com a Puma. Temos de devolver
isso para elas.
jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 37

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mercado
Fotos: Divulgação
Simon, CEO da DPZ&T, recomenda combinação de “criatividade, tecnologia e dados”
Felipe Luchi, CCO da Lew’Lara\TBWA: “Ideias poderosas e conectadas”
Propaganda quer se reinventar sem
abrir mão da criatividade e pessoas
Atividade passa por transformação para se adaptar a processos mais
integrados, tecnologia, dados e ao protagonismo dos consumidores
Paulo Macedo
Ainda bem que a propaganda
não ouviu o hit Não vou
me adaptar, de Arnaldo Antunes
e Nando Reis. Porque
a atividade, que movimenta
globalmente cerca de US$ 900
bilhões por ano, dados da WFA
(Word Federation of Advertisers),
se reinventa feito uma
metamorfose ambulante, como
se fosse uma sugestão de Raul
Seixas. Por esse motivo, nesta
quarta-feira (4), Dia Mundial da
Propaganda, a atividade pode
celebrar. No Brasil, no primeiro
semestre, pela métrica do
Cenp Meios, com amostra de
dados de 218 agências, a receita
líquida do setor somou R$ 8,2
bilhões.
A atividade, porém, avançou
para além da intermediação
de mídia e produção, por
exemplo. A criatividade, que
sempre foi seu principal asset,
ganhou novo contorno com
tecnologia, inteligência de negócios,
dados, CRM, integração
e conhecimento da jornada
nômeno dos influencers digitais.
O principal dilema é como
comprar o tempo do consumidor.
O instituto Locomotiva
Pesquisa & Estratégia, a pedido
da Grey Brasil, detalhou no estudo
Comunicação pela lógica
da demanda, o desafio de conversar
com o consumidor do
século 21, que 103 milhões de
brasileiros não se identificam
com a publicidade exibida na
TV. Pesquisa do DAN mostra o
avanço da rejeição à comunicação
tradicional.
“Acho que muitas marcas
estão levando o conceito de
always on marketing ao extremo.
Isso acaba gerando um
over posting e uma irrelevância
brutal. O always on acaba
virando chato, irrelevante,
previsível. Sempre lá só por estar
lá. Em vez disso, as marcas
deveriam adotar o sometimes
no marketing. Às vezes interessante,
às vezes relevante,
às vezes incrível, às vezes lá
porque faz sentido estar lá.
Sim, é importante a marca saber
o que está acontecendo
do consumidor. A criatividade
se manifesta por formatos inimagináveis,
de um aplicativo
aos conteúdos customizados.
E novas aplicações de product
placement e merchandising.
Além de ter um tom que passou
a contemplar a diversidade,
sustentabilidade, pluralidade,
propósito, gênero, determinismo
geográfico e questão racial.
A pesquisa de investimento
do Cenp contempla compra
de mídia. Algumas agências já
ultrapassaram a marca de 50%
com outras fontes financeiras
como fees e participação em
resultado. Entre as ofertas de
serviço estão performance, war
rooms, estudos ad-hoc, dados,
consultoria, estúdios de branded
content, projetos especiais,
PR e live marketing.
Na verdade, novas oportunidades
estão surgindo e essa
transição para uma era na qual
a propaganda não tem mais cara
de propaganda exige algo além
dos elementos estéticos e da
escolha dos canais. As pessoas
passaram a ser mídia com o feno
mundo. Mas isso não quer
dizer que precisa ficar falando
alguma coisa o tempo todo
sem parar. Quem decide o que
falar e quando falar? A marca.
A marca é que manda”, ponderou
Anselmo Ramos, fundador
e CCO da GUT.
Por mais que as expressões
transformação, inovação e disrupção
estejam na moda, a propaganda
continua dependente
química do tripé ideia, criatividade
e projeto exequível. “O
ponto básico desse processo
de disrupção é que a forma
como o mundo todo se comunica
mudou. Isso levou agências,
anunciantes e até veículos
offline a uma readequação de
perfil”, destacou Eduardo Lorenzi,
CEO da Publicis Brasil.
Na expressão de Luiz Lara,
chairman do Grupo TBWA no
país, a tecnologia mudou a
forma de produzir, distribuir,
comercializar e consumir produtos
e serviços. “E trouxe
enorme empoderamento para
os consumidores, cada vez mais
protagonistas, porque recebem
40 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

e produzem conteúdos para as
marcas com as quais se identificam.
Mais do que nunca os consumidores
tratam marcas como
pessoas e se identificam não só
com os atributos racionais, mas
principalmente com o propósito
e a causa destas marcas. Aqui,
na Lew’Lara\TBWA, temos o
Backslash que tem spotters espalhados
pelo mundo para detectar
as principais tendências
de comportamento, da cultura
e do mercado.” O CCO Felipe
Luchi, da Lew’Lara\TBWA, fala
que “as agências e anunciantes
perceberam que são capazes
de ampliar sua audiência com
ideias poderosas e conectadas
com as discussões da sociedade
- o earned media - e também de
construir as próprias audiências
- o owned media. Quem jogar
melhor esse novo jogo, vence a
briga.”
Pipo Calazans, copresidente
e CEO da SunsetDDB, explica
que as agências precisam mudar
a maneira de atuação para
gerar valor. “Este é um cenário
de rompimento. Assim como a
lâmpada não é um processo da
evolução contínua da vela, ela
é um rompimento para o início
de um novo modelo. Acho
que temos a possibilidade de
construir um novo formato de
trabalho para que sejamos relevantes,
eficientes e com relações
mais próximas e potentes,
onde as pessoas se sintam protagonistas
de todo o processo.”
A revisão do modelo de remuneração
das agências é um
ponto que Fernand Alphen, co-
-CEO da F.Biz, ressalta. “O mais
relevante e crucial para a sobrevivência
do negócio é a revisão
dos modelos de remuneração
das agências. É evidente
que o modelo clássico já está
sobrevivendo por aparelhos. A
remuneração variável, baseada
em volume de investimentos
em mídia, já não dá conta
nem vontade aos anunciantes,
tampouco uma competitividade
sadia do mercado. Não vale
a pena voltar sobre esse tema
tantas vezes debatido. Mas parece
também que a remuneração
por hora/homem, baseada
em escopo de trabalho, não
leva em conta nenhuma subjetividade.
A hora/homem de
duas pessoas com igual função
e salário não valem o mesmo,
nem aqui na Terra, nem lá em
Vulcano. A definição de escopos
fixos também não levam
em conta nenhuma das complexidades
humanas. Pessoas
têm humores, epifanias e dores
de barriga. A menos que a
Eduardo Lorenzi: “A forma como o mundo se comunica mudou”
Fadiga, CEO da Artplan: “A informação chega de todos os lugares”
Laura Esteves, diretora de criação da Y&R, fala que “pós-propósito marca evolução do pensamento das marcas para ativismo concreto”
“formatos de
remuneração que
não considerem
remunerar
a intangível
criatividade são
imperfeitos”
gente ache que eficiência publicitária
seja apenas fator de
aprendizados ‘mensuráveis’, e
que a criatividade seja um ornamento
supérfluo, formatos
de remuneração que não considerem
remunerar a intangível
criatividade são imperfeitos”,
concluiu Alphen.
Repensar o processo atual
é o que recomenda Marcelo
Reis, co-CEO e CCO da Leo
Burnett Tailor Made. “Não podemos
nos tornar obsoletos.
Fernand Alphen, co-CEO da agência F.Biz: “Revisão dos modelos de remuneração”
jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 41

mercado
Fotos: Divulgação
Luiz Lara, chairman do Grupo TBWA no país, fala que suas “agências estão dotadas
do Backslash que tem spotters espalhados pelo mundo para detectar tendências”
Rodolfo Medina, presidente do Grupo Artplan, está convencido de que “as conversas
com consumidores ocorrem em multiplicidade de canais e pontos de contato”
Essa transformação disruptiva
contempla uma mudança sobre
ferramentas (analisar quais
poderão nos ajudar), processos
(reformulá-los de acordo
com as ferramentas digitais),
expansões (novos modelos de
negócios e mercados), mindset
(avaliar qual será o impacto das
transformações digitais sobre o
desempenho da agência) e pessoas
(realizar as adequações
necessárias para que a mudança
de mindset se sustente).”
Por que o processo de transformação
é vital para a indústria
da propaganda e o que
ela tem a celebrar? Quem responde
é Kevin Zung, COO da
WMcCann. “Estamos na era
do ‘change or die’, e com as
agências não poderia ser diferente.
Acho que a indústria
está dando passos, ainda que
pequenos, na direção certa. Ao
menos, já entendeu para onde
seguir”, afirmou Zung. “Felizmente,
vivemos um momento
ímpar, onde obter e medir
dados nunca foi tão acessível
e eficiente. De posse de todas
essas informações é quase
uma obrigação da propaganda
ativar indústria como nunca
antes”, detalhou Rui Branquinho,
CCO do DAN Brasil.
“Quando quebramos velhos
paradigmas para darmos espaço
ao novo, o leque de possibilidades
para a linha de chegada
é infinito”, argumentou Antonio
Fadiga, CEO da Artplan.
“Vivemos em um momento
em que a informação não para
e chega de todos os lugares. As
conversas acontecem em multiplicidade
de canais e pontos
de contato. A propaganda, atualmente,
é um desses pontos
de contato, não está sozinha e,
por isso, a importância do nosso
papel de articuladores entre
esses diversos pontos”, acrescentou
Rodolfo Medina, presidente
do Grupo Artplan.
A capacidade de agregar,
curar e desenvolver talentos
criativos é asset típico da
propaganda, como observou
Fabiano Coura, presidente da
R/GA. “Temos também novos
empreendedores independentes
que nascem contra
uma forte consolidação das
grandes holdings. Isso tudo
implica em uma nova oferta
aos anunciantes que também
constribuem à transformação”,
complementou Marcio
Oliveira, diretor de atendimento
e negócios da R/GA.
A transformação é o oxigênio
dessa indústria. É o que
pensa Pedro Reiss, CEO da
Wunderman Thompson. “É o
que proporciona o ambiente
necessário para acompanhar e
entender como se comporta a
nova sociedade e quem são os
novos consumidores que mudam
de hábito o tempo todo.”
Eduardo Simon, CEO da
DPZ&T, observa que a transformação
é vital para todas as
indústrias. “Acredito que o uso
combinado de criatividade,
tecnologia e dados permita que
ganhemos relevância nas conversas
com nossos clientes e
habilita a todos os profissionais
a serem criativos. A verdade é
que o grande aprendizado, e
talvez seja esse o grande pulo
do gato do negócio de hoje, é
que criatividade não pode ficar
restrita a uma única área da
agência. É fundamental continuarmos
a desenvolver essa
capacidade nas pessoas para
que todos os profissionais sejam
criativos em suas especialidades
e tenham um olhar multidisciplinar,
seja um produtor,
Alê Oliveira
“Não podemos nos tornar obsoletos. Adequações são necessárias”, afirma Marcelo Reis
um profissional de mídia ou de
BI”, declarou Simon.
Dois pilares regem o processo
de transformação na visão
de Marcos Quintela, CEO do
VML&YR Group no Brasil: diferenciação
e relevância. “Acabamos
de passar por um período
de revolução que foi a chegada
avassaladora e definitiva do
mundo digital às nossas vidas.
Daqui pra frente é tranformar e
evoluir nesse mundo híbrido,
também dentro da propaganda.
Esse trabalho é constante e
diário, pois as marcas dos nossos
clientes não são uma foto e
sim um filme que, por mais que
você faça no presente, sempre
tem continuidade. Sempre temos
o que celebrar, pois a propaganda
brasileira continuará
sendo referência mundial de
criatividade e inovação porque
acreditamos que transformar
e evoluir no nosso setor não é
uma opção, é uma necessidade
de sobrevivência dentro de
um mercado tão competente e
competitivo.”
Para finalizar, Laura Esteves,
diretora de criação da
Y&R, chegou a hora da ação. “O
pós-propósito marca esta evolução
do pensamento das marcas
para um ativismo concreto
e prático. O que efetivamente
estamos fazendo e entregando
para os consumidores?
Em uma pesquisa realizada
este ano, 55% dos consumidores
acredita que as marcas têm
um papel mais importante que
o Governo no futuro da sociedade.
Uma transformação na
propaganda. Um grande poder
em nossas mãos. E consequentemente,
uma grande responsabilidade
para todos nós.”
42 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

mídia
Globo destaca força e potencial dos
brasileiros em filme de fim de ano
Campanha traz elenco da emissora lembrando o valor das coisas simples;
cenário é composto por objetos que simulam instrumentos musicais
Danúbia Paraizo
Mais de 300 artistas da TV
Globo participaram da
campanha de fim de ano da
emissora. Trazendo como temática
a força e o potencial dos
brasileiros, o filme destaca o
valor das coisas simples. Não à
toa, o elenco aparece fazendo
música em objetos diversos, como
latas de lixo, latas e louças.
Veiculado no domingo (1º)
durante o Fantástico, o filme
convida a audiência a voltar o
olhar para as coisas simples do
cotidiano e enxergar nelas ferramentas
para fazer acontecer.
Para 2020, a mensagem de fim
de ano com a tradicional música
destaca ainda a importância
de sonhar e também colocar
a mão na massa. Sérgio Valen-
Relações humanas orientam festival
de empreendedorismo da emissora
7ª edição do Menos30 Fest, da TV Globo, terá palestras, oficinas e mentoria
para jovens; evento gratuito em São Paulo premiará ideias inovadoras
Em um cenário onde a inovação
e tecnologia são cada
vez mais protagonistas, as relações
humanas estarão no centro
dos debates da 7ª edição do
Menos30 Fest. O festival de empreendedorismo
voltado para o
público jovem ocorre no dia 7 de
dezembro, em São Paulo.
Promovida pela TV Globo,
a programação tem curadoria
de Samantha Almeida (Ogilvy),
Ana Fontes (Rede Mulher
Empreendedora), Alan Leite
(Startup Farm), Adriana Barbosa
(Feira Preta), Camila Achutti
(Mastertech) e Erika Palomino
(Centro Cultural São Paulo).
Além de oficinas e mentorias,
o evento traz ainda o palco Falas
Afiadas, onde serão realiza-
Mais de 300 artistas da emissora participaram das gravações da campanha
Programação inclui paínéis com empreendedores e profissionais de agências
Divulgação
Divulgação
te, diretor de comunicação da
Globo, dá detalhes do conceito
criativo. “Temos um desafio,
a cada ano, de encontrar
mensagens diferentes para a
campanha pela importância do
sentimento de renovação para
os brasileiros e para a marca
Globo também”, afirma. “Este
ano criamos um som para ouvir
e ver. Uma maneira simples e
gráfica de mostrar a construção
do futuro”.
Com direção de criação de
Valente, Mariana Sá e Leandro
Castilho, o filme tem Serginho
Rezende, da Comando S, como
responsável pela releitura da
música a partir do uso dos instrumentos
improvisados. Maurício
Guimarães e Luciano Zuffo,
da Sentimental, assinam a
direção de cena.
das apresentações sobre temas
como a humanização dos dados,
empregabilidade LGBTQ+
e masculinidade contemporânea,
entre outros. O evento
abrigará ainda uma batalha de
pitching. A ideia mais inovadora
ganhará um incentivo financeiro.
“O evento nasceu da
necessidade de pensarmos o
mundo, de entendermos para
onde as pessoas estão indo e
que futuro é esse que elas estão
construindo. Para isso, ele promove
três importantes ativos
do universo empreendedor: a
inspiraçao, o conhecimento e,
o mais importante, o encontro
entre pessoas”, explica Sérgio
Valente, diretor de comunicação
da Globo.
DP
jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 43

giro no MerCado by propmark
Fotos: Alê Oliveira
Lideranças conectadas em favor dos negócios do cliente: André França, VP de mídia; Kevin Zung, COO; Marina Hirle, diretora de projetos; Tato Bono, VP de produção; Vitor Lieff, CFO;
André Marques, CCO; Luana Gonçalves, gerente de RH; Hugo Rodrigues, chairman e CEO; e Renata Bokel, CSO; novo escritório em São Paulo acaba de completar 1 ano
WMcCann alia estratégia e negócios
para sofisticar relação com clientes
Sede em São Paulo completa um ano e marca mudanças de mindset da
agência; modelo combina DNA criativo com otimização de investimentos
Danúbia Paraizo
Logo na entrada da WMc-
Cann, as referências à
cultura nativa brasileira dão
pistas do ambiente plural que
a agência quer imprimir aos
seus colaboradores. Com forte
inspiração na coragem e força
dos índios brasileiros, o espaço
ocupado pela agência desde
novembro de 2018, na região
da Vila Nova Conceição,
na capital paulista, também
tem como essência referências
tecnológicas de sua matriz
americana. O projeto é do
escritório de arquitetura Athié
Wohnrathe, que desconstruiu
as ocas indígenas e as adaptou
ao contexto da agência. A decoração
com objetos da cultura
indígena, como vasos e lanças,
bem como o batismo de
espaços como as salas Pataxó
e Ianomâmi reforçam a origem
genuinamente brasileira.
À frente da operação desde
janeiro deste ano está Kevin
Zung, ocupando o cargo de
Seu Antônio Fava é responsável por acolhida calorosa aos visitantes da agência
COO, ao lado de Hugo Rodrigues,
como chairman e CEO.
A chegada ao novo endereço
acaba de completar um ano,
marcando também um período
de transformação não apenas
física, mas também estrutural,
do negócio de forma
mais ampla. “Buscamos profissionais
que tiveram experiência
com clientes, empresas
de tecnologia e consultorias
para conseguir fazer um modelo
que não é de agência tradicional.
É mais híbrido, muito
conectado com os desafios
de negócios dos clientes e com
tecnologia orientando essa relação”,
explica Zung.
O executivo destaca ainda
que a agência tem testado
modelos diferentes de trabalho
como forma de otimizar
processos e integrar informações.
A metodologia Agile, por
exemplo, muito utilizada em
mesas de performance, está
sendo utilizada para clientes
como Seara. “Dividimos
as tarefas por post-its. Todo
44 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

mundo acompanha o desenvolvimento
do trabalho. É supereficiente
porque cada um
sabe o job que precisa fazer,
assim como seu status. O processo
fica claro na parede. É
tudo bem transparente”.
Os modelos dos labs de inteligência
também têm trazido
mais sofisticação para a
relação agência-anunciante.
Segundo Zung, clientes como
Nestlé, Coca-Cola e a própria
Seara têm otimizado seus investimentos
de mídia, além
de extrair insights baseados
nos dados monitorados em
tempo real. “O serviço é muito
importante, principalmente
quando o cliente detém diversas
marcas. Facilita para concentrar
todos os dados que a
empresa tem. Oferecemos um
serviço independente, com
inteligência de dados muito
forte. Não é só de mídia, mas
também insights a partir de
social listening. É uma área
cada vez mais estratégica”.
Mutação
Com 460 colaboradores distribuídos
em três operações
(São Paulo, Rio de Janeiro e
Brasília), a WMcCann tem
como um dos principais desafios
levar a cultura orientada
para os negócios do cliente
de maneira uniforme para a
equipe. O processo passa pelo
empoderamento de todos os
profissionais, bem como o
compartilhamento de responsabilidades.
Não à toa, a agência
foi planejada no estilo mais
horizontal, sem barreiras. Os
líderes de cada disciplina, por
exemplo, não têm mesa fixa,
muito menos salas particulares.
Nem mesmo Zung ou Rodrigues
ocupam espaços privados.
“Cultura é sempre um
desafio, mas a gente vem se
posicionando dessa maneira
há algum tempo. Temos falado
que o nosso melhor resultado
é o resultado de nossos
clientes. Batemos nessa tecla
de desenvolvimento do negócio
de uma maneira muito
consistente”, diz Zung.
Distribuída em dois andares,
a agência divide espaço
raio X
Espaços mais horizontais no estilo free seating permitem que profissionais se sentem em lugares diferentes todos os dias
“Batemos
nessa tecla de
desenvolvimento
do negócio de uma
maneira muito
consistente”
também com a operação da
McCann Health no segundo
andar, apesar de manterem
operações independentes. O
DNA de constante mutação
para se adaptar às demandas
do cliente, no entanto, é compartilhado.
“Vivemos em todo
o mundo um momento de desafiar
o modelo que foi muito
bem-sucedido por décadas.
Ele está precisando de mais
cocriação e envolvimento do
cliente. E na McCann globalmente
temos essa capacidade
de mudança super-rápida. A
liderança da agência está comprometida
em testar modelos
novos e escrever uma história
diferente. Acredito muito nessa
capacidade de mudança”.
agência: WMcCann
ano de fundação (Brasil): 1935
Chairman e Ceo: Hugo Rodrigues
Lideranças: Kevin Zung, COO; Marcio Borges, VP Executivo e diretor-geral
no Rio De Janeiro; André Marques, CCO; Renata Bokel, CSO; André França,
VP de Mídia; Tato Bono, VP de Produção; Vitor Lieff, Chief Financial Officer.
Principais clientes: Banco do Brasil, Chevrolet, Seara, Americanas.com,
Coca-Cola, Equinor, Estácio, Exército de Salvação, Hospital de Amor, IBP,
L’Oréal Paris, LATAM, Lupo, Mastercard, Microsoft, Nestlé, Prime Video,
SBT e Zona Sul.
Salas de reunião da agência receberam inspiração da cultura indígena brasileira
Recepção da agência funciona também como auditório para eventos e reuniões
jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 45

Com uma carreira de mais
de 40 anos de sucesso, Gugu
acabou tropeçando ao levar ao
ar uma entrevista forjada com
integrantes do PCC. A repercussão
negativa fez o Domingo
Legal perder patrocínios e sair
temporariamente do ar.
Apesar desse episódio, Gugu
não esmoreceu e mais tarde
acabou se transferindo para a
Record TV, onde voltou a fazer
sucesso apresentando diferentes
realities, como Power Couple
e Canta Comigo.
Marcelo Silva, vice-presidenmemória
Legado deixado por Gugu Liberato
vai além das tardes de domingo
Reconhecido pelo trabalho na televisão, apresentador também fez
sucesso no universo empresarial, da publicidade e do marketing
MARINA OLIVEIRA
inesperada morte de Gugu
A Liberato no fim de novembro
gerou comoção entre os brasileiros.
O apresentador,
que estava há dez
anos na Record TV, é
símbolo de uma época em
que a divisão da sociedade
era menos sobre política
e mais sobre números do
Ibope.
Nos anos 1990, Gugu duelou
com Faustão a audiência das
tardes de domingo e foi em seu
palco, no SBT, que o Brasil assistiu
à construção de diferentes
momentos icônicos da cultura
popular, que agora fazem
parte da memória coletiva (e
dos memes) do país.
Se hoje a rodada do Campeonato
Brasileiro é realizada nas
tardes de domingo, a responsabilidade
– parcialmente – é de
Gugu, já que a TV Globo mudou
o horário do futebol para poder
brigar com o Domingo Legal.
Mas não foi só em banheira,
camiseta molhada e atrações
musicais que o apresentador
forjou sua carreira. Ele também
era um homem de negócios. Foi
sob a batuta de sua produtora,
que deu vida a grupos como Dominó,
Polegar e Banana Split.
Afonso Nigro, integrante da
formação original do Dominó,
ressaltou em suas redes sociais
o lado empreendedor de Gugu.
“Foi sagaz, visionário, ousado,
pioneiro, inovador. Ele tinha
tino para os negócios e um
olhar marqueteiro raro.”
Nos anos 1990, Gugu chegou
a ser sócio de Miguel Falabella
e Klaus Ebone na casa noturna
Fabbrica 5, na Mooca. Também
teve uma empresa de exportação
e importação de produtos
como azeites e suco de banana
para a Europa.
Outro fenômeno que levava
seu nome era a rede de Lojas
do Gugu, que vendia utilidades
domésticas e toda a sua linha
de produtos licenciados, de gi-
Além de fazer sucesso como apresentador, Gugu também foi um homem de negócios, tendo investido em diferentes frentes
bis a brinquedos.
Beto Carrero, habitué de seus
programas no SBT, também foi
seu sócio numa empresa que tinha
sob seu guarda-chuva entre
outras iniciativas o Parque do
Gugu e o Fantasy Acqua Club.
Numa época em que ainda se
parava a programação para fazer
merchan, o Domingo Legal
foi espaço de divulgação para
diferentes marcas. Ali o apresentador
foi garoto-propaganda de
diversos produtos, inclusive dos
próprios, e estrelou a campanha
Junta, Brasil ao lado de Faustão,
para a Nestlé.
Ainda nos anos 1990, numa
ação orquestrada pela DM9,
Gugu recebeu em seu palco
todo o elenco dos Mamíferos
da Parmalat.
“ElE Era uma
marca Em nossa
programação”
Divulgação/Edu Moraes
te artístico da Record TV, afirma
que Gugu sempre será um dos
maiores comunicadores da televisão
brasileira. “Completo,
fez um pouco de tudo na vida
profissional”, diz.
O executivo afirma ainda que
quando começou a apresentar o
Power Couple Gugu fez a ele um
pedido. “Queria uma plateia para
interagir”. O executivo acredita
ainda que o maior legado de
Gugu é o carinho que ele conquistou
ao longo da carreira.
A Record TV decidiu exibir os
dois últimos programas de Canta
Comigo, que já estavam gravados,
mas ainda não têm planos
para as atrações comandadas por
ele. “Depois, vamos decidir o que
fazer em 2020 com esses formatos”,
diz Silva.
46 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

opinião
New Data Service/Unsplash
Causa e propósito
na comunicação
empresarial
Daniela Rios
comunicação empresarial tem sido
A mais exigida. Se por um lado há uma
variação enorme de canais de comunicação
para a divulgação em questão de um clique,
por outro lado, a forma de percepção
de alguém em relação a um produto ou empresa
também foi ampliada. Vejo de modo
positivo o fato de o canal de comunicação
entre pessoas e empresa ter aumentado.
Propositadamente estou falando de pessoas
e não apenas “consumidor”. Anos atrás,
as empresas focavam seus recursos em
comunicação com os seus potenciais consumidores
e, ao se relacionar, buscavam
concentrar seus esforços em comunicar as
virtudes de seus produtos e serviços.
Hoje, com a abertura de uma
linha de comunicação de mão
dupla, as empresas não apenas
divulgam o que querem e
depois “rodam uma pesquisa”
com perguntas limitadoras para
entender os reflexos da mensagem
que tentaram passar...
Agora está tudo rápido e combinado
com princípios sólidos
e consolidados em nosso país,
como a liberdade de expressão. Opinar
sobre uma empresa não se restringe mais
a um “boca a boca”. Hoje, com o acesso à
informação e a divulgação com poder de
alcance capaz de deixar qualquer “Diário
Oficial” cheio de inveja, não há nada mais
evidente que questionamentos em relação
aos valores éticos, morais etc. A forma que
o produto é produzido ou chega às residências
também importa.
Mudanças internas nas organizações são
evidentes. Se antes havia a possibilidade
de separar a estratégia com o consumidor
da comunicação com o poder público, do
contato com jornalistas, daquela realizada
para o funcionário, do conteúdo para a
celebridade, agora, todas as formas de comunicar
devem estar integradas e, mais
uma vez, vejo um ganho na amplificação
“Foi-se o tempo
em que um
inFluenciador
para mudanças
se restringia
a uma
autoridade”
das formas e velocidade que a informação
chega. É o velho ditado da vovó “que ninguém
engana todo mundo o tempo inteiro”
se confirmando. Ainda bem! E nada parece
mais democrático que a participação integrada
na construção do que é ou não aceitável,
seja na política ou na propaganda.
A criação de regras de responsabilidade e
resolução de conflitos de forma eficaz na
ética publicitária tem sido um exemplo de
evolução no conteúdo de campanhas. O
que outro dia era a forma de comunicar um
produto, hoje vira um anexo ao Código de
Autorregulamentação Publicitária.
Essa aplicação imediata de normas éticas
me encanta, provavelmente por ter
formação acadêmica jurídica e perceber a
lentidão e a infinidade de recursos
e gastos com processos
jurídicos, sou entusiasta
das decisões do Conar, processos
que são iniciados com
reclamações de concorrentes,
consumidores que em poucos
dias produzem resultado, sem
falar que não tem custo para o
consumidor, que pode reclamar
do seu e-mail. A decisão
é cumprida sem um novo processo
de execução e, quando o anunciante
bate o pé, o veículo o lembra que trata-se de
um Código de Ética. Nada me parece mais
evoluído que o cumprimento de decisões
de forma rápida, sem ameaça de multa.
Foi-se o tempo em que um influenciador
para mudanças se restringia a uma autoridade.
Hoje, qualquer pessoa tem voz, os
instrumentos estão mais variados e um comentário
em rede social tem potencial de
expor como ela responde, e será avaliada
por forma e conteúdo, por milhares de pessoas.
Retomando o ponto inicial, vejo que a
grande exigência é mantermos o simples, o
diálogo aberto, a clareza de causa e propósito,
dar voz à essência, ao que se é. Creio
que estamos muito perto do feliz momento
em que as empresas serão mais conhecidas
e reconhecidas pelo que são, do que pelo
que escolhem mostrar.
Daniela Rios é gerente de relações governamentais
da P&G e presidente do Comitê de Relações
Governamentais da ABA
rios.dg.1@pg.com
jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 47

arEna do EsportE
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Inclusão 1
O banco Santander apresentou na semana
passada um projeto Beta que permite aos
deficientes visuais o acompanhamento
de partidas de futebol. O sistema tátil de
retransmissão esportiva possibilita que
os usuários sigam os movimentos da bola e a trajetória das jogadas. Batizado de Fieeld, o
dispositivo foi criado pelo grupo Havas. O projeto faz parte da #FootballCan, plataforma
que aposta no impacto positivo do futebol na sociedade.
Inclusão 2
Patrocinador de alguns dos principais campeonatos do mundo, como a Copa Libertadores,
a UEFA Champions League e a LaLiga na Espanha, o Santander agora aposta no Fieeld
para expandir a paixão de todos os torcedores pelo esporte. Para explicar o funcionamento
da ferramenta, o banco veiculou nova campanha que traz a história de Nicko, um brasileiro
deficiente visual, torcedor do Palmeiras. Para não perder as partidas, sua mãe narra
todos os jogos ao seu ouvido. O projeto agora busca um sócio tecnológico a fim de ampliar
seu desenvolvimento e, posteriormente, uma possível comercialização.
Escalada
Às vésperas dos Jogos Olímpicos de Tóquio, o Rio de Janeiro receberá no dia 12 de janeiro,
a Escalada de Velocidade, torneio que vai aproximar os brasileiros da modalidade, que
estreia em 2020 nas Olimpíadas. Estarão presentes na cidade a tricampeã brasileira no
boulder Camila Macedo, o terceiro colocado do ranking, Stanislav Kokorin (RUS), e a 5ª
colocada, Aleksandra Kalucka (POL), entre outros nomes. O torneio é organizado pela
X3M, e terá transmissão ao vivo no Esporte Espetacular, da TV Globo. O projeto tem patrocínio
do Bradesco, Rexona, North Face e Prefeitura de Niterói.
ExposIção
Os anunciantes que pretendem veicular sua marca no tradicional Super Bowl vão precisar
se apressar. A transmissão da final da liga de futebol-americano detém o espaço publicitário
mais caro do mundo, mas, ainda assim, está com seu inventário de mídia praticamente
esgotado para 2020. Contrariando os
resultados questionáveis na TV - o Super
Bowl deste ano, em Atlanta (foto),
transmitido pelo canal CBS, teve a pior
audiência da década, com 98,2 milhões
de americanos -, o canal Fox Sports revelou
o esgotamento de todas as cotas
de mídia para inserções durante o jogo.
Essa é a primeira vez em cinco anos que
algo semelhante ocorre. Programada
para o dia 2 de fevereiro, em Miami, a
transmissão terá anúncios custando
entre US$ 5 milhões e US$ 5,6 milhões
para comerciais de 30 segundos, preço
superior ao executado pelo canal CBS,
em 2019, cujas cotas variaram entre
US$ 5,1 milhões e US$ 5,3 milhões.
comunIdadE
O Grupo Globo anunciou na semana passada
o lançamento da Player1, plataforma
digital que funcionará como ponto de
encontro entre gamers que desejam se organizar
em ligas. Entre as opções de jogos
estão os principais nomes do ecossistema,
como League of Legends, Fortnite e Fifa. A
ideia é fomentar a criação de comunidades
e nova mecânica em que os gamers acumulam
pontos, são ranqueados de acordo
e recebem moedas digitais que podem
ser trocadas por prêmios. A ferramenta
também servirá como um ponto de aproximação
entre marcas e consumidores. Isso
porque os anunciantes podem patrocinar
alguns torneios dentro da plataforma e
também ter acesso a dados sobre hábitos
de consumo e preferências da base
de gamers da Player1. A ferramenta será
integrada ao Globo ID, a base de cadastros
do Grupo Globo, incluindo Globoplay, G1,
globoesporte.com e Cartola FC.
cofrInho
Principal clube da América Latina em
2019 depois de conquistar dois títulos em
menos de 24 horas - a Libertadores da
América e o Brasileirão, nos dias 23 e 24
de novembro -, o Flamengo também pode
alcançar outro recorde histórico ainda este
ano. Se vencer o Mundial de Clubes, no
próximo dia 21 de dezembro, será o primeiro
time brasileiro a se tornar bilionário.
Levantamento da consultoria Bons Investimentos
revelou que a somatória de premiações
pelas conquistas de títulos, além
de outras receitas pode alcançar receita
de US$ 250 milhões. A venda de atletas,
por exemplo, é a principal fonte de renda
(45,1%), seguida pelos royalties por transmissões
em TV (24,6%), bilheteria (16%) e
publicidade (7,9%), entre outros.
48 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Nataly Cabanas, Naime Rodrigues e Juliana Didone estão no elenco da minissérie da Vogue Brasil, produzida pela Conspiração, que terá exibição no Instagram do título editorial
UNIVERSO FEMININO
Do portfólio da Globo Condé Nast, a Vogue Brasil está exibindo a
minissérie Nós 4 sobre o universo feminino na sua página do IGTV
(Instagram TV). A produção é da Hysteria (hub de conteúdo formado
por mulheres dentro da Conspiração Filmes) e tem patrocínio
da Valisere. Estão no elenco Nataly Cabanas, Juliana Didone e
Naime Rodrigues. “O mais desafiador de trabalhar com o mobile é
sempre o formato, ainda mais para criar a identidade de série que
estamos tão acostumados a ver em outras plataformas. Mas, conseguimos
chegar em um tempo gostoso de ser assistido, além de
propormos uma brincadeira que o espectador gira o smartphone,
que fizemos na gravação analogicamente, o que a torna ainda mais
divertida”, disse a diretora Bárbara Magri.
BENCHMARK
Inspirado no Grupo de Atendimento e Negócios de São Paulo,
que empresta apoio e know-how, os profissionais dessas áreas
em Brasília estão lançando o GAN-DF. A ideia é promover troca
de experiências e capacitação. As atividades formais começam
em 2020. A diretoria é liderada por Rianni Bertoldo (presidente).
O grupo acredita que a transformação do negócio tem nome
e sobrenome: atendimento e negócio.
A primeira diretoria do Grupo de Atendimento e Negócios de Brasília: benchmark de SP
O badalado cozinheiro Felipe Bronze é responsável pelos pratos servidos pela Azul
CARDÁPIO
Começaram a ser servidos neste domingo (1º) nos voos da Azul
para Portugal e Estados Unidos os seis pratos assinados pelo
chef Felipe Bronze. “Esperamos que nossos clientes aproveitem
cada momento a bordo com a gente”, disse a diretora de marketing
e comunicação Claudia Fernandes. Até o dia 2 de fevereiro
está programado o flight da campanha Férias? Tá pedindo Azul,
da Isobar, com direção executiva de criação de Jorge Iervolino.
O projeto contempla ações online, spots, mídia impressa, OOH
e filme de 30” com esquetes de personagens que estão no trabalho,
mas com a cabeça já nas férias.
jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 49

última página
Egor Lyfar/Unsplash
Falta ousadia
de verdade
Stalimir Vieira
Em meados dos anos 1970, um anúncio
sequencial de páginas duplas, criado
pela DPZ para a Perfumaria Rastro, mostrava,
pela ordem, dois homens abraçados,
duas mulheres abraçadas e um filho com a
cara enfiada entre os peitos da mãe. O título
se repetia: Para contatos de primeiro,
segundo, terceiro e qualquer grau. Rastro.
Além de saudar relações homossexuais,
ainda se atrevia a escancarar uma atitude
edipiana explícita. Tudo isso em plena ditadura.
Um escândalo.
Tamanha ousadia só foi possível
porque DPZ e Rastro eram
empresas à frente do seu tempo.
Passados quase 50 anos, o que
era exceção virou lugar-comum.
Por mais que se tente, hoje em
dia, atribuir coragem ao posicionamento
politicamente correto
das marcas, o fato é que isso já
não impacta. Na melhor das hipóteses,
estabelece um alinhamento
com o senso comum. Na
pior, pode ser visto como oportunismo.
É de se perguntar, portanto, o que
seria ousadia atualmente? Não vale sugerir
atitudes de rebeldia irresponsável, como
também foi moda nos anos 1980 e, felizmente,
caiu em desuso.
Ousadia, aqui, significa desafiar culturas
impostas que já não fazem sentido. E
muitas vezes são disseminadas através da
própria publicidade. Quer um exemplo?
Um vídeo da Coca-Cola que recebi pelo
WhatsApp. Nele, crianças pobres, aparentemente
do interior nordestino, revelam
ou que não conhecem Papai Noel ou que
sabem muito pouco sobre ele. No melhor
momento do comercial, se dá o seguinte diálogo
impagável entre uma criança e o entrevistador
oculto:
“Ousadia aqui
significa
desafiar
culturas
impOstas
que já
nãO fazem
sentidO”
– Ele mora na Betânia?
– Quem?
– O coiso...
O coiso, no caso, é o Papai Noel, tão
distante do seu imaginário que ela sequer
gravou o nome. Enfim, essa peça me foi enviada
como a oitava maravilha do poder de
emocionar do marketing. Até poderia ser se
terminasse na fala memorável da menina.
Mas não. Ele prossegue para um patético
“final feliz” que vem a ser, numa noite, a
chegada triunfal do caminhão da Coca-Cola
naquele fim de mundo árido. Abre-se uma
espécie de palco na carroceria
de onde surge um sujeito de
barba branca, gorro e um casaco
pesado vermelho.
Corta para o olhar aparvalhado
(há quem entenda como encantado)
das crianças, diante de
imagem tão inédita como a aterrissagem
de um UFO e o surgimento
de um ET. A insanidade,
no entanto, não termina por aí.
Pasmem: começa a “nevar”, ao
som de canções natalinas! Naturalmente,
a propaganda acaba sem mostrar
o caminhão e seu personagem indo embora
e a escuridão caindo outra vez sobre o lugar.
Acho que seria uma saudável ousadia
esse vídeo ser contestado por alguma marca
concorrente (Dollynho não, por favor).
Aliás, não precisa nem ser de refrigerante,
basta que seja de um empreendimento
disposto a questionar certo colonialismo
cultural que remete aos anos 1940. Fantasia
é compatível com a infância, concordo. Mas
eu gostaria mesmo era de saber se esse ser
“fantástico” proporcionou algo mais do que
sua “aparição” debaixo de “neve” àquelas
crianças. Se o poder da sua “magia” foi capaz
de mudar alguma coisa na vida delas ou
se tudo ficou restrito a um cachezinho.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
50 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark

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