edição de 2 de dezembro de 2019

referencia

propmark.com.br

ANO 55 - Nº 2774 - 2 de dezembro de 2019 R$ 15,00

GUGU libERAtO FOi

AléM DA tElEviSãO

Sucesso à frente dos

programas de auditório,

o apresentador também

se destacou como

empresário, investindo

em diferentes frentes

de negócios. pág. 46

ANDROiD tRAz APP PARA

DEFiciENtES AUDitivOS

A head de marketing Maia

Mau fala sobre os impactos

do sistema operacional que

pertence ao Google e completa

10 anos no país. Aplicativo

Live Transcribe chega

para ajudar usuários. pág. 17

PRêMiO vEícUlOS

REvElA vENcEDORES

Compõem a premiação

26 categorias, entre

empresas de comunicação

e profissionais,

como Glaucia Montanha

(Y&R), eleita a mídia

do ano. pág. 12

WMccANN cOMPlEtA UM

ANO DE cASA NOvA

Mais do que mudança

de endereço, agência

reestruturou mindset. O board

(foto) comanda operação

que aposta nos labs de

inteligência para sofisticar

relação com as marcas. pág. 44

GlObO RESSiGNiFicA

FilME DE FiM DE ANO

Campanha traz

artistas da emissora

fazendo música com

portas, louças e latas

de lixo; força e garra

do brasileiro são

evidenciadas. pág. 43

Propaganda está em

plena transformação

Nesta quarta-feira (4) é celebrado o Dia Mundial da Propaganda.

E essa disciplina do marketing tem o que comemorar, mesmo passando

por momento de transformação, que interfere na estrutura financeira

do negócio. A principal mudança é fazer propaganda sem cara de

propaganda. Dados da WFA mostram que o mercado publicitário

movimenta globalmente mais de US$ 900 bilhões por ano. pág. 40


SUA MARCA

PROTAGONISTA

DO NOSSO

CONTEÚDO.

Foto: Blad Meneghel/Record TV

A RECORD TV busca,

constantemente, novos formatos

de mídia que possibilitem cada vez

mais destaque aos anunciantes.

Com BRAND ON AIR, sua marca

ou seu produto vai fazer parte

do nosso conteúdo que já foi

gravado, com total qualidade de

produção e agilidade de inserção.

Entre em contato com a nossa

equipe comercial para conhecer

mais essa novidade, além de outros

formatos comerciais de sucesso,

incluindo cases personalizados

e a DIÁRIA RECORD.


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

a morte acidental de Gugu

País escasso de ídolos vivos, apesar da sua grandiosa população em

torno de 210 milhões de pessoas, o Brasil prefere reverenciar seus

“heróis” populares, transformando em comoção nacional a morte de

um deles, principalmente no caso de Gugu Liberato, que por uma fatalidade

do destino acidentou-se em sua casa nos Estados Unidos, onde

morava com a família.

Um tipo de acidente até comum em nosso país, mas sem provocar o pior

resultado, que no caso de Gugu (e nos Estados Unidos) foi a sua morte.

Impressionou a todos que passaram pelas cercanias da Assembleia Legislativa

de São Paulo, na região do Ibirapuera, a quantidade de admiradores

que fizeram questão de lhe dar o último adeus, enfrentando fila

quilométrica para chegar até seu caixão.

Há poucos segmentos, e isso lamentamos, que produzem notoriedades

como Gugu Liberato, emocionando a população quando morrem e mais

ainda por morte acidental, como a dele.

O fascínio ainda gerado pelas apresentações populares na TV aberta, produzindo

e destacando grandes líderes de audiência, em um país onde a

maioria da sua população nos fins de semana fica diante da tevê por não

dispor de maiores recursos para outros entretenimentos, acaba gerando

um elo profundamente sentimental dos astros e estrelas com o seu público.

São apenas meios, que não podem prevalecer sobre o principal da

comunicação publicitária, que são as suas campanhas e mesmo as

suas peças isoladas, desde que pertinentes e extremamente criativas,

atraindo o consumidor como sempre ocorreu na já longa história da

atividade publicitária em todo o planeta.

Uma boa campanha supera até mesmo o produto que anuncia e curiosamente

muitos deles já nem existem mais, mas uma boa parte dos

que foram seus consumidores recorda-se desta ou daquela campanha,

ou até mesmo desta ou daquela peça de um produto ou serviço que já

desapareceu do mercado.

***

O PROPMARK, pela primeira vez, procederá um reconhecimento ao

mercado, com a eleição dos melhores do ano na área da comunicação,

em dez categorias: agências de propaganda, agências de live

marketing, produtoras, anunciantes, empresas de OOH, plataforma

digital, meios de comunicação, criativos, profissionais de marketing

e campanhas.

Mais de uma centena de profissionais do setor, ouvidos pela nossa Redação,

votaram espontaneamente. Os resultados dessa pesquisa serão

publicados em nossa próxima edição impressa (data de capa 9/12/19).

Quando ocorre a morte de um deles, e de forma trágica como ocorreu

com Gugu – e ainda por cima fora do país –, essa população mais sofrida e

sem recursos sente o fato como se tivesse ocorrido com um ente querido

e de laços consanguíneos.

O vazio emocional daí resultante provoca esse sentimento coletivo de

tristeza, do qual o Brasil é um dos campeões mundiais. Basta nos lembrarmos

dos mais recentes, para melhor entender uma história que amiúde

se repete, abatendo-nos a todos.

***

Enquanto sentimos – e aqui quase todos os brasileiros incluídos – essa

perda irreparável, começamos a vislumbrar a possibilidade de um país

melhor para todos. Deixando de lado as preferências políticas que quase

todos temos, há uma esperança de melhoria na economia do país e por

consequência podendo beneficiar, ainda que de forma insuficiente pelo

grau de dificuldade que a grande maioria da população brasileira passa,

desde os menos afortunados como os que têm condições de vida um

pouco melhores que aqueles.

Não incluímos propositalmente aqui as diversas faixas da população de

alta renda, protegidas das agruras que têm vitimado nos últimos anos

mais de oitenta por cento dos brasileiros.

Aqui entra o valor incomensurável da publicidade, razão maior de ser da

existência deste PROPMARK. Quaisquer que sejam os meios, o aumento

da publicidade em decorrência da melhoria econômica do país produzirá

resultados ainda melhores para a população, quaisquer que sejam as

fatias das suas classes sociais.

Os países mais adiantados sabem o quanto dessa posição que privilegiadamente

ocupam no ranking econômico mundial se deve à utilização

constante do ferramental publicitário, pouco importando aqui a distinção

dos meios ou o reconhecimento à evolução sempre constante do digital.

***

Em época de premiações publicitárias e afins, revelamos aos nossos

leitores os vencedores do Prêmio Veículos 2019, com a votação sendo

feita pelos membros da Academia Brasileira de Marketing, fundada e

presidida pelo consultor e autor Francisco Madia de Souza.

Muitos dos meios premiados, como a Jovem Pan AM, se repetem, o que

é bom para o mercado, pois conseguir manter uma liderança, qualquer

que seja o meio, por anos a fio, é sinal incontroverso de que a fórmula

do sucesso não só se mantém, como é constantemente aperfeiçoada.

***

Imperdível nesta edição a história dos dez anos do Android (sistema

operacional do Google) no Brasil. Mesmo em passagem rápida, a matéria

revela e justifica o sucesso do sistema nesta sua primeira década

entre nós.

***

Está emocionante a campanha de fim de ano da Rede Globo, atraindo

a atenção do público para os seus formatos, com a garantia de quem

sempre tem percorrido o bom caminho da comunicação.

Em momento até de troca de alguns profissionais, a emissora demonstra

que o caminho da boa qualidade é imbatível.

***

Fernando Vasconcelos, responsável desde a sua criação pela Abracomp

da regional de Brasília do Prêmio Colunistas, conta que na entrega da

35ª versão do mesmo na capital federal reuniram-se para receber suas

láureas, no Unique Palace, cerca de 700 profissionais presentes à maior

festa do mercado publicitário local.

jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 3


conexões

Facebook

Post: Editora da USP lança livro

“Publicidade Antirracista”

Amei

Leticia Crosilla

Post: Huawei xinga Apple e exaldorinHo

ta o comunismo no Twitter; empresa

investiga

Não seria tudo planejado???

Sei não, hein!.

Mayer Lana Sirio

E não disse a verdade?

Aluizio Nogueira Jr.

Post: Procon-SP notifica Cinemark

por combo de Star Wars a

R$ 471

Sem limites!

Amanda Priscilla

Post: Cheirinho: Extra lança pôster

perfumado para homenagear

Flamengo

Melhor impossível!

Erika Lima Bittencourt

Post: Apple emociona internautas

com comercial de Natal

Meus Deus do céu!

Danielly Espindola

Socorro.

Priscilla Simonelli

última Hora

LÍDERES

Nesta quinta-feira (5) será

lançado na Livraria Cultura

do Shopping Iguatemi, em

São Paulo, o livro Líderes

do Marketing, que traz a

trajetória profissional de 29

executivos de marketing.

Editado pela Leader, o

projeto tem a coordenação

de Sandra Martinelli

(presidente-executiva da

ABA), Andréia Roma e

Tatyane Luncah. O capítulo

18 da obra, Liderança com

olhar no futuro, é assinado

por Fernando Guntovitch

(foto acima), CEO da The

Group.

NOVIDADE

A operadora TIM está

anunciando o executivo

João Stricker como head

de marketing consumer

e SMB do anunciante.

Ele estava na área de

devices e agora parte para

o ambiente estratégico.

Ele vai dividir o comando

da área com Ana Paula

Castelo Branco, diretora

de adversiting e brand

management.

DATA

Nesta segunda-feira (2) o

Jornal SBT Rio completa

20 anos no ar. A celebração

terá transmissão ao vivo, a

partir das 11h45, direto do

estúdio externo montado

no Hotel Fairmont. Após

a exibição do jornalístico,

com apresentação de

Isabele Benito, será

realizado o seminário O

Rio Que Queremos Para

Amanhã”. A abertura

será feita pelo diretor de

relações institucionais do

SBT, Roberto Franco, com

participação do governador

Wilson Witzel e do prefeito

Marcelo Crivella.

VOLUME

Segundo o Ericsson Mobility

Report, as assinaturas 5G

vão atingir 2,6 bilhões até o

fim de 2025. Equivalente a

65% da população global até

a mesma data e lidará com

45% do tráfego global de

dados móveis.

CONQUISTA

A Live conquistou a conta

do Banco PAN, do CEO

Carlos Eduardo Guimarães.

A estratégia de lançamento

da conta 100% digital da

instituição conta com

ação no reality show

A Fazenda, mídia digital

e OOH. “Iniciativas

combinadas de mídia que

vão impactar os brasileiros”,

disse Aline Rossin, VP da

agência.

FUTURO

O grupo Talkability,

controlador da Bullet,

vem trabalhando há

cerca de um mês com a

Falconi, uma das principais

consultorias do país,

para definir a próxima

década da agência. O

projeto é coordenado por

Fernando Figueiredo (foto

abaixo), fundador e CEO

do negócio que tem como

core business o marketing

promocional. A premissa é

detectar oportunidades e

desenhar um formato que

seja realmente disruptivo.

“Não se trata de uma

evolução e sim de uma

revolução para operar nos

próximos anos”, afirmou

Figueiredo. A implantação

será feita em seis meses

e começa neste mês de

dezembro.

4 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


Índice

publicidade ganha

novos contornos

e comemora

Nesta quarta-feira (4) é o Dia

Mundial da Propaganda e o

mercado pode celebrar, já que

conseguiu se reinventar em

um ambiente muito desafiador.

capa

40

Divulgação

prêMios

revista propaganda

revela vencedores

O Prêmio Veículos apresenta os destaques desta

edição, em 26 categorias, entre elas, o de Mídia

Out of Home, que ficou com a Eletromidia.

CEO da empresa, Daniel Simões também foi

premiado como Profissional de Veículo. pág. 12

Divulgação

Giro no Mercado

Alê Oliveira

MÍdia

TV Globo incentiva

olhar para o trivial

A tradicional música de fim de ano da

emissora se mantém, mas busca fazer com

que o sonho vire de fato realidade. O cenário

dos filmes remete às instalações artísticas

construídas com objetos do dia a dia. pág. 43

Divulgação

WMccann mostra

ambiente plural

Logo na recepção, agência se apresenta com

forte referência à cultura nativa brasileira.

Liderada por Kevin Zung e Hugo Rodrigues,

WMcCann está marcada pela transformação

apoiada pela tecnologia. pág. 44

aGências

africa cria campanha

para Museu afro Brasil

O MAB lançou na semana da Consciência

Negra seu novo conceito: É você. Agência

está por trás da ação para ampliar o número

de sócios e manter a instituição. O próprio

acervo “protagoniza” a campanha. pág. 30

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................4

curtas ....................................................................8

We Love MKT ......................................................10

prêmios ...............................................................12

digital .................................................................16

inspiração ..........................................................19

Beyond The Line ................................................22

storyteller ..........................................................24

Marcas .................................................................25

Marketing & negócios ......................................27

Quem Fez ............................................................28

agências .............................................................30

entrevista ...........................................................36

Mercado ..............................................................40

Mídia ...................................................................43

Giro no Mercado .................................................44

Memória ..............................................................46

opinião ................................................................47

arena do esporte ...............................................48

supercenas .........................................................49

Última página ....................................................50

6 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


curtas

sBt sugere a realização de desejos

“agora” em filmes de fim de ano

Visa e Banco do Brasil investem

em Promoção das Galáxias

Fotos: Divulgação

Cena de filme do SBT para o fim de ano, criado pela WMcCann

A campanha de fim de ano

do SBT reforça a importância

de viver o presente. Criado

pela WMcCann, o filme termina

com a mensagem Se tem

algo que você quer muito fazer,

agora é a hora, alinhada ao

pilar da família, uma das premissas

de atuação da emissora.

“O fim de ano é um momento

de reflexão, de fazermos novos

planos, de nos darmos uma

nova chance. Se tem algo que

você quer muito fazer, por que

não agora?!”, afirma Priscila

Stoliar, gerente de marketing

do sBt. Para engajar o público,

a emissora convida o público a

compartilhar nas redes sociais

seus desejos para 2020.

Sons mostra ruídos e fala de Chewbacca e outros sinais do personagem de Star Wars

nova campanha de Visa e

Banco do Brasil destaca promoção

que vai levar quatro

clientes Ourocard Visa para o

Star Wars: Galaxy’s Edge, no

Disney’s Hollywood Studios,

na Flórida. Criada pela Almap-

BBDO, Promoção das Galáxias

tem o universo mandando

sinais para o consumidor. O

filme Sons mostra os ruídos da

fala de Chewbacca e outros sinais

do famoso personagem da

saga aparecendo na rotina de

um jovem que assiste à série.

Além de prêmios, quem pedir

a pulseira de pagamento por

aproximação ao Banco do Brasil

durante a promoção pode ter

pins com personagens do filme.

W+k teM novA líder nA MídiA

stink FilMs contrAtA diretorA

MestiçA criA PArA stArtuP Protto

Aga Porada, que foi contratada pela W+K para mídia

Polonesa radicada no Brasil, Aga Porada é

a nova líder de mídia da Wieden+Kennedy.

Ela tem 14 anos de experiência no setor e,

no país, tem passagens pela R/GA, AKQA

e DPZ&T. Na W+K, será responsável por

um time de 30 pessoas e de marcas como

Cartão Elo, Nike, Sprite, Airbnb, C&A, Old

Spice e Facebook. Para Fernanda Antonelli,

managing director da W+K, Aga representa

o profissional de mídia do futuro, nativa do

digital e com experiência no offline. “Estamos

muito honrados que ela tenha aceitado

o desafio, que nada tem a ver com integrar

o on com off, mas, sim, imprimir na mídia a

mesma criatividade que move a W+K”.

Luisa Kracht, nova diretoria da produtora

A Stink Films acaba de anunciar uma

nova contratação. Trata-se da diretora

Luisa Kracht, que chega para integrar o

casting do time da produtora internacional

que tem entre seus sócios no Brasil a

dupla Jones+Tino. Entre as experiências

da nova diretora estão trabalhos para

clientes como Orange, Netflix, Coca-Cola

e McDonald’s, e para mercados como Argentina,

Brasil, Espanha, México e Estados

Unidos. Luisa chega à produtora com filme

novo no ar. Ela é responsável pela direção

de S.O.S. Mães, da campanha Somos

Mais Juntos, do Facebook, com criação da

Wieden+Kennedy e produção da Stink.

Campanha de lançamento de Alva

A startup Protto, fundada em 2018 pelo

administrador Gianpaolo Papaiz, lança esta

semana a luminária Alva e a Mestiça é a

responsável pela campanha que apresenta

a novidade. O produto chega ao mercado

desmontado, para incentivar a cultura

maker, unindo tecnologia e design.

“Nasci e cresci na indústria da minha

família e sempre fui interessado por tecnologia.

Depois da faculdade, vivi uma experiência

de aprendizado que me ajudou a

perceber onde eu queria estar”, diz Papaiz,

cuja família é a fundadora da marca de

cadeados e fechaduras. A Protto vai recriar

objetos familiares.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández, Felipe

Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira

Revisor: José Carlos Boanerges

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Departamento Comercial

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

8 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


AO CONTRÁRIO

DO NOSSO

CLIENTE,

DEMORAMOS

PARA PROCESSAR

ESTA NOTÍCIA.

Vencedor do Emmy Internacional, na categoria Série de Curta Duração, o projeto Hack

The City, fruto da parceria entre National Geographic, Creative Brand Solutions (Fox Lab),

mcgarrybowen e YOURMAMA, é uma produção que mostra como a tecnologia Intel pode

mudar a realidade de uma pequena comunidade ou de uma cidade inteira.

Foto - Ana Mello

Assista aos episódios.


we

mkt

James Sutton/Unsplash

A era disco voltou!

Voltou?

“Feche a porta, mude o disco, limpe

a casa, sacuda a poeira. Deixe de ser

quem era, e se transforme em quem é”.

Fernando Pessoa

Francisco alberto Madia de souza

Por razões que a própria razão desconhece

alguns profissionais do jornalismo

forçam a mão, exageram e acabam por desmerecer

temas e editoriais deliciosos que

não precisavam desse recurso débil para

sensibilizar e encantar seus leitores. Em

edição deste ano, uma respeitada e importante

revista, que com seus editoriais de

qualidade presta inestimáveis e relevantes

serviços à comunidade dos negócios, publicou

uma matéria que tem por título uma

afirmação exagerada. Absurdamente exagerada!

Falsa! “A era disco voltou”.

E, nas duas páginas seguintes, tenta

justificar a euforia desmesurada e infantil,

contando histórias deliciosas de iniciativas

pontuais, rigorosamente dentro do que um

dia Chris Anderson, em livro referencial,

denominou de The Long Tag, ou, A Cauda

Longa.

Aqueles produtos que perderam a razão

de ser, mas sobrevivem nas quebradas e

periferias do mercado, alimentados por

saudosistas que vez por outra compram,

esticando por mais algum tempo o que sobrou

de uma indústria um dia poderosa. E

na matéria, para falar sobre o inverossímil

retorno do negócio de discos, conta a deliciosa

história de Michel Nath, 42 anos, que

faz parte de um grupo restrito da suposta

nova indústria fonográfica.

Cresceu rodeado de discos. Músico, compositor,

pesquisador e DJ, resolveu colocar

suas músicas num LP. Conseguiu uma última

fábrica de LPs na distante República

Tcheca, encomendou e recebeu suas 500

cópias muitos meses depois.

Nesse meio tempo, procurou decifrar o

que tinha ocorrido com esse business no

Brasil e descobriu que sete prensas da gravadora

Continental jaziam adormecidas

num ferro-velho há mais de 20 anos.

Comprou todas, foi atrás, descobriu mão

de obra especializada em resgate desse tipo

de equipamento, investiu no restauro.

Despertaram, como se estivessem encantadas,

e voltaram a prensar, gravando. Com

as máquinas funcionando, criou a Vinil

Brasil, em galpão de 210 metros quadrados

no bairro da Barra Funda, na cidade de São

Paulo. Vinil Brasil é a segunda indústria

do setor no país, ao lado da Polysom – que

funcionou de 1999 a 2007, parou e foi reativada

em 2009. Hoje, em todo o mundo,

além das duas brasileiras existem outras 93

de dimensão semelhante. Cada uma com

uma capacidade de produção em torno de

10 mil LPs mês x 93, igual a uma capacidade

de produção de aproximadamente 1 milhão

de LPs mês.

Ou seja, se todas se somassem levariam

51 meses para produzirem apenas os 51 milhões

de cópias que vendeu o LP Thriller, de

Michael Jackson, no ano de 1982... Assim,

amigos, cauda longuíssima. A perder de

vista...

Mas, por alguma razão, não obstante

toda a componente de paixão e nostalgia

na iniciativa de Michel Nath, uma maneira

ruim de uma revista de ótima qualidade

tentar ganhar a atenção de seus leitores...

Absolutamente desnecessário e totalmente

dispensável. O assunto por si só já merecia

uma gostosa e emotiva leitura.

Como tristemente aconteceu meses

atrás com a bonita história de vida da professora

de ensino técnico Joana D’Arc Félix

de Sousa, que, desnecessariamente, diante

de sua emocionante narrativa, sabe-se lá

por quais razões, exagerou, mentiu, deixou

de tematizar um filme que seria produzido

pela Globo Filmes, tendo no seu papel a

atriz Tais Araújo. Coisas de um tempo onde

se tornou rotina e natural – não é – exagerar-se

nas cores, falar alto, carregar de adjetivos,

pessoas e acontecimentos por si só

encantadores.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

10 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


C ompartilhar

E xcelência

N a

P ropaganda.

Ou simplesmente

CENP.

O CENP é mais que uma sigla.

É uma referência, uma bússola,

um guia de práticas que há 20 anos ajuda

a manter um ambiente de negócios ético,

seguro, transparente, sustentável e com

elevado padrão de qualidade na propaganda.

É a autorregulação madura e técnica no mercado

publicitário que tem garantido a participação

e o respeito entre todas as partes que compõem o negócio:

Anunciantes, Agências e Veículos. Saiba mais sobre

o CENP, seus recentes avanços e entenda por que

a indústria da propaganda no Brasil é tão relevante.

cenp.com.br


PRêmios

Revista Propaganda revela veículos

e profissionais de destaque em 2019

Premiação, promovida pela Editora Referência e que chega à 33ª edição,

consulta mercado para eleger melhores da indústria da comunicação

Prêmio Veículos de Comunicação,

realizado pela

O

revista Propaganda, da Editora

Referência (que publica o

PROPMARK), chega a sua 33ª

edição com a divulgação dos

vencedores em 26 categorias

(veja lista completa na página

14), referentes ao ano de 2019.

A premiação promove o reconhecimento

dos veículos e

profissionais da área que mais

se destacaram no período.

Para eleger os finalistas são

consultados profissionais de

mídia das principais agências

de publicidade brasileiras. Esses

profissionais recebem uma

lista com as categorias e indicam

espontaneamente os veículos

que mais se destacaram

no ano, em cada uma delas.

Os integrantes da Abramark

(Academia Brasileira de Marketing),

que formaram o júri

desta edição da premiação, são

os responsáveis pela escolha

dos vencedores. A eleição foi

realizada na semana passada

em São Paulo, cujos resultados

apontam, entre outros destaques,

que a Profissional de Mídia

do Ano é Glaucia Montanha,

diretora-geral de mídia da Y&R.

Ela disse que a sua reação ao

saber do prêmio foi uma mistura

de sentimentos. “Fiquei feliz,

surpresa e, ao mesmo tempo,

com sentimento de gratidão”,

contou. Glaucia revelou ainda

que, na sequência, sentiu o

peso da responsabilidade que

um título como esse, de Profissional

de Mídia Ano, carrega.

Para ela, num mercado com

tantos talentos, receber esse

prêmio “é uma honra e um privilégio,

só tenho a agradecer ao

mercado e atribuir o mesmo

ao time e clientes com quem

trabalho”. “Eles é que me fazem

ter essa visibilidade e

reconhecimento”.

Segundo ela, em um cenário

tão aguerrido que a

mídia atualmente enfrenta

é preciso querer aprender

todos os dias. “Preci-

“Fiquei Feliz,

surpresa e,

ao mesmo tempo,

com sentimento

de gratidão”

niel Simões, como Profissional

de Veículo, que diz ter ficado

muito feliz “por esse ser um

prêmio tão importante”. “É a

primeira vez que sou indicado

e fico muito feliz pelo reconhecimento”,

acrescentou.

Simões diz estar certo de que

foi lembrado pelo mercado pelo

trabalho que vem sendo feito

pela Eletromidia nos últimos

quatro anos. “Esse prêmio é de

todo mundo que está na Eletromidia,

um trabalho em conjunto,

dos 230 funcionários. É um

prêmio da empresa e atribuo a

lembrança ao meu nome por eu

ser o CEO da companhia”.

Ele afirma que o setor atravessa

o melhor momento da

sua história, já que vem se consolidando

e crescendo. “Atingimos

no primeiro semestre

deste ano o marco de 10,9%

de ‘share’, segundo dados do

Cenp-Meios, o que consolida

o OOH como terceiro player

no segmento de mídia. Isso

nos deixa contentes e com a

certeza de que estamos no

caminho certo, de que o setor

como um todo está no

caminho certo. O que tem

feito diferença é o setor

todo muito unido”,

avalia.

Este ano a Eletromidia,

segundo Simões,

foi consolidando sua

plataforma de mídia,

fortalendo a marca,

implementando quatro

novos projetos nas verti-

Guilherme Stoliar é o Dirigente de

Comunicação do Ano pelo Prêmio

Veículos

samos ter o desejo incansável

de aprender e reaprender, ter

a humildade de saber que esse

ciclo não termina e não teremos

respostas prontas. Precisamos

estabelecer uma cultura de learning

com o cliente e agência

permanente para buscar as melhores

estratégias”, afirmou.

Para ela, analisando este momento,

nunca foi tão prazeroso

ser mídia, “porque deixamos

de atuar em silos e passamos a

estar em diversas frentes como

CRM, e-commerce e BI, entre

outros pontos que possam se

conectar com a audiência”.

“Em resumo, todo dia quando

converso com meu time tenho a

sensação que estou começando

e isso me desafia todos os dias

e me faz querer buscar pessoas

melhores do que eu para continuar

aprendendo”, comentou.

A Eletromidia é outro destaque

do Prêmio Veículos 2019. A

empresa foi premiada em duas

categorias, como Mídia Out Of

Home do Ano e o seu CEO, Dacais

de negócios Transportes,

Aeroportos, Shoppings e Ruas.

“Chegamos na marca de 35 mil

faces publicitárias digitais e estáticas,

o que nos torna líderes

absolutos em quantidade total

de faces (digitais e estáticas) no

país e vice-líderes em tamanho

de receita. Ou seja, 2019 tem

sido muito bom, com o maior

crescimento em nossos 23 anos

de história”.

Outro profissional destacado

pelo Prêmio Veículos foi Guilherme

Stoliar, presidente do

SBT, como Dirigente de Comunicação

do Ano. Ele atravessa

momento especial tanto na

carreira profissional como na

vida pessoal, já que em 2020

deve deixar a liderança da rede

de Silvio Santos. Mas isso não

significa aposentadoria. Ele

deve atuar como uma espécie

de conselheiro dos negócios

da companhia. Stoliar assumiu

a presidência do Grupo Silvio

Santos em 2010 e a partir daí

ajuda a construir e consolidar

uma companhia forte.

Na categoria TV Aberta Nacional,

o destaque ficou com a

TV Globo. E não poderia ser diferente,

já que detém a liderança

absoluta em quase todos os

horários e está atenta às fortes

mudanças dos tempos atuais.

A emissora vem promovendo

significativas alterações em

todas as áreas da companhia

e promete mais mudanças

para 2020. Tudo em nome de

um contéudo multiplataforma,

que vem gerando grande

transformação no grupo.

Em Rede Social, venceu o

Instagram, que, segundo Fernanda

Sarkis Braz, que lidera

a área de marketing para negócios

na América Latina, a

notícia do prêmio foi motivo

de alegria. “Estamos muito

felizes pelo reconhecimento.

O Instagram é uma plataforma

para as pessoas se conectarem

com suas paixões e interesses,

e não há dúvida que as marcas

fazem parte disso. A pla-

12 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


PRêmios

VencedoRes

Glaucia Montanha: título de Profissional de Mídia do Ano tem o peso de responsabilidade

Daniel Simões, que foi eleito Profissional de Veículo do Ano

categoRia

TV Aberta Nacional

TV Aberta Regional

TV por Assinatura

Rádio Nacional

Rádio Regional

Jornal Nacional

Jornal Regional

Revista de Assuntos Gerais

Revista de Negócios

Revista Masculina

Revista Feminina

Revista Customizada

Revista Mercado de Luxo

Mídia Out of Home

Mídia Exterior Regional

Portal

Rede Social

Mobile

Áudio e Vídeo

Destaque do Ano

Lançamento do Ano

Multimeios

Profissional de Mídia do Ano

Profissional de Veículo do Ano

Dirigente de Comunicação do Ano

emPResa/PRofissional

TV Globo

TV Vitória-ES

SporTV

Jovem Pan

A Tarde-BA

Valor Econômico

Zero Hora

Época

Exame

GQ Brasil

Claudia

Revista GOL

Go Where Business

Eletromidia

Maely-ES

Estadão

Instagram

Waze

Spotify

UOL

CNN Brasil

Rede Globo

Glaucia Montanha

Diretora-geral de mídia da Y&R

Daniel Simões

CEO da Eletromidia

Guilherme Stoliar

Presidente do SBT

taforma passou de um lugar

de descoberta, para um lugar

onde compras acontecem todos

os dias. Para acompanhar

essa evolução lançamos diversas

ferramentas e atualizações

para empresas de todos

os tamanhos na plataforma,

sejam elas grandes, médias

ou pequenas, com o objetivo

de melhorar a experiência

tanto para quem compra no

Instagram quanto para quem

vende e anuncia. E ter essa

evolução reconhecida pelo

mercado publicitário é um

grande prestígio para nós. Por

isso, estamos muito animados

com os avanços que fizemos e

pelo que está por vir”.

Ela afirma que hoje o Instagram

faz parte do dia a dia do

brasileiro e se orgulham disso.

“Sabemos que a comunidade

é muito receptiva em relação a

marcas que estão na plataforma”,

diz, acrescentando: “De

acordo com uma pesquisa da

Ipsos Connect, que realizamos

com mais de 1.500 usuários no

Brasil, 53% deles afirmam ter

uma visão mais favorável de

uma marca que está no Instagram,

do que uma que não

está. Portanto, queremos continuar

a aprimorar os recursos

que já temos e apresentar novas

ferramentas para que, tanto

marcas quanto consumidores,

tenham uma experiência

cada vez mais positiva dentro

da nossa plataforma”.

A “novata” CNN Brasil nem

bem chega ao país e já é premiada.

O canal de notícias 24 horas,

que estará disponível a partir

de 2020 para assinantes da TV

paga e também nas plataformas

digitais, foi lembrado pelo

mercado como Lançamento do

Ano. Além das marcas veteranas

do meio, outras mais “jovens”

também foram lembradas pelos

jurados desta edição, como Spotify

e Waze Mobile. Empresas

regionais também compõem

a lista dos destaques desta

edição, como TV Vitória-ES, A

Tarde-BA, Zero Hora e empresa

de mídia exterior Maely-ES.

14 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


melhores

2019

Eles são amados, curtidos e comentados.

Agora, serão reconhecidos pelo PROPMARK.

Melhores do PROPMARK 2019. Um especial com a escolha das agências,

empresas e profissionais de comunicação que se destacaram no mercado.

Confira os vencedores na edição que circula dia 9/12.

propmark.com.br


dIgItal

Estudo indica consumidor e lojista

mais preparados para e-commerce

PayPal fala que 76% dos brasileiros usam dispositivos móveis para fazer

compras ou pagamentos online; nos EUA e Japão a proporção é menor

Felipe Turlão

PayPal apresentou na semana

passada um estudo

O

realizado pela Ipsos em 11 mercados

do mundo que atestou a

evolução no uso do mobile como

meio de compra pelos consumidores.

No Brasil, foram

entrevistados 2 mil consumidores

e 500 lojistas entre julho

e agosto, e os números indicam

que a aquisição de bens e serviços

nas telinhas está crescendo

e sua utilização tem se tornado

mais natural, tanto pela propensão

das pessoas em usar o

meio, quanto pelo esforço de

varejistas em preparar seus

sistemas para a compra no ambiente

móvel.

Essa naturalidade se expressa

em um dos dados do estudo,

que indica que o uso dos dispositivos

para compra no Brasil

ocorre geralmente em casa,

em situação de relaxamento.

São 60% os entrevistados que

fizeram compras dessa forma.

Outros 47% dos consumidores

dizem que as aquisições já

ocorreram ao fim da noite, na

cama, antes de dormir, e outros

33% enquanto assistem TV.

Também são comuns compras

feitas no trabalho (32%), em filas

de espera (26%), viajando a

passeio (22%) ou até no banheiro

(19%).

Um dos insights é que 76%

dos consumidores brasileiros

pesquisados disseram usar

dispositivos móveis para fazer

compras ou pagamentos online,

e outros 60% dizem pagar

contas ou fazer compras online

via celular pelo menos uma

vez por semana, mostrando o

alcance dessa forma de pagamento.

Na outra via, 74% dos lojistas

brasileiros entrevistados garantiram

que têm versão otimizada

e responsiva de suas lojas online

para smartphones, que conseguem

gerar gastos no tíquete

médio de R$ 503. No geral, o

índice de 26% de lojas sem ver-

Divulgação

Thiago Chueiri: “Imensa maioria está preparada para vender via equipamentos móveis”

“A pesquisA dA

ipsos demonstrA o

quAnto o conceito

de ‘mobile only’ já

está no horizonte”

são mobile no Brasil é inferior

à média mundial, de 37% de

empresas despreparadas para

o chamado m-commerce. Segundo

a PayPal, isso reflete o

fato de que os smartphones são

o principal meio de acesso dos

brasileiros à internet e às redes

sociais. Apenas em países como

a Índia a otimização do sistema

mobile é maior: 81%. Em mercados

maduros como Estados

Unidos (57% de lojas preparadas)

e Japão (49%), a proporção

é menor.

“A pesquisa da Ipsos demonstra

o quanto o conceito

de ‘mobile only’ já está no horizonte.

E também como o Brasil

vem se posicionando para ser

um mercado importante para

o comércio online. Trata-se

de uma sociedade entusiasta

da tecnologia móvel, que tem

no smartphone um amigo inseparável.

Faz todo o sentido,

portanto, que os e-commerces

estejam, em sua imensa maioria,

preparados para vender via

equipamentos móveis”, afirma

Thiago Chueiri, diretor de Desenvolvimento

de Negócios do

PayPal Brasil.

Outra informação interessante

é que 43% dos consumidores

entrevistados no Brasil

disseram ter feito compras online

por meio de redes sociais

nos seis meses que antecederam

a pesquisa realizada pela

Ipsos. Do outro lado, 52% dos

lojistas nacionais entrevistados

garantiram já estar vendendo

produtos e serviços via redes

sociais.

IntErnacIonal

A Ipsos também quis saber

quantos internautas brasileiros

costumavam fazer compras

online internacionais via

dispositivos móveis. E mais da

metade (51%) respondeu que

esta é uma modalidade comum

de compras. Já entre os lojistas,

74% deles se dizem integrados

ao comércio internacional e

já venderam online, via smartphone,

para consumidores de

outros países. Ainda nesse quesito,

uma informação surpreendeu

os pesquisadores da Ipsos:

segundo os lojistas brasileiros,

48% do volume de suas vendas

vêm de clientes internacionais

– que compram online via dispositivos

móveis.

A Ipsos descobriu também

que 54% dos consumidores

brasileiros preferem comprar

produtos ou serviços e pagar

contas via smartphones – média

muito maior que a global,

que é de 43%. E outros 74% de

lojistas online brasileiros têm

sites responsivos (que se adaptam

às telas de smartphones)

e adaptados para a experiência

de compra móvel – a média global

é de 63%. Dentre os quase

26% de lojistas que ainda não

estão prontos para o comércio

via smartphones, 40% garantem

que a otimização de seus e-

-commerces é a prioridade para

os próximos 12 meses.

16 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


digitAl

Android completa 10 anos no país e

traz app para deficientes auditivos

Sistema operacional que já é utilizado em 95% dos smartphones apresenta

o Live Transcribe para democratizar o acesso dos usuários à tecnologia

Alisson Fernández

sistema operacional Android,

que pertence ao

O

Google, completou na última

semana dez anos de atuação

no mercado brasileiro. Segundo

dados da consultoria IDC, o

sistema já é utilizado em 95%

dos smartphones de todo o

país. Para entender melhor o

seu impacto na vida dos usuários,

a companhia realizou

uma pesquisa online com

2.480 pessoas, de todas as regiões

do Brasil.

Entre as respostas, a pesquisa

identificou que o Android

foi o sistema operacional do

primeiro smartphone de 85%

dos entrevistados. Daqueles

que acessaram a internet pela

primeira vez via um smartphone,

71% o fizeram por meio de

um telefone com o sistema.

Além disso, para 77% dos usuários,

o Android é visto como o

sistema operacional que está

presente em uma maior gama

de smartphones.

“Desde o seu lançamento,

a missão do Android tem sido

levar a computação móvel para

todos, por meio de uma plataforma

aberta e sem custos de

licenciamento, que oferece aos

fabricantes um sistema operacional

gratuito e customizável”,

diz Maia Mau, head de

marketing de Android para a

América Latina.

Sagar Savla, head de produtos do Google para a América Latina

A pesquisa também revelou

a maneira como os brasileiros

interagem com seus smartphones.

Além do uso de serviços

de mensagens, redes sociais e

música, 83% das pessoas usam

para fazer pesquisas na internet,

77% para realizar serviços

bancários, 70% para ler notícias,

65% para usar aplicativos

de mobilidade, 51% para educação

e 44% para acessar serviços

públicos.

Android pArA todos

Com o intuito de usar a tecnologia

para ajudar os usuários

a terem uma vida mais

fácil e acessível, o Google

apresenta o Live Transcribe,

um aplicativo Android para

ajudar pessoas surdas e com

deficiências auditivas a terem

maior independência em suas

interações cotidianas.

Disponível em mais de 70

idiomas, incluindo português,

o app realiza transcrição em

tempo real da fala e som para o

texto na tela. Para isso, o Google

usa a tecnologia de aprendizado

de máquina e reconhecimento

de fala para adicionar

os novos recursos de acessibilidade

a bilhões de dispositivos

Android.

“O Live Transcribe é um app

gratuito e tem o potencial de

Fotos: Divulgação

Maia Mau, head de marketing de Android para a América Latina

democratizar o acesso à comunicação

de um grupo da

população que historicamente

enfrenta taxas de desemprego

muito altas. Com a tecnologia

em seu dispositivo Android,

eles podem ter acesso a mais

oportunidades de inclusão

no mercado de trabalho, por

exemplo”, comenta Sagar Savla,

coordenador de produto

do Google.

Ainda segundo a companhia,

a iniciativa vem consolidar

a missão do Google de criar

ferramentas úteis para tornar

as informações do mundo

mais acessíveis, na palma da

mão de todos.

jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 17


DIGITAL

Qualimedia usa know-how tecnológico

para se diferenciar dos concorrentes

Os sócios Kleber Rodrigues e Bêni Biston afirmam ter proposta de trabalho diferente

Divulgação

Empresa, que

pertence ao grupo

da software house

Qualiserve, faz

análise de dados

Empresa de inteligência digital, a Qualimedia

atua no mercado publicitário

com a vantagem de ter a expertise tecnológica

da Qualiserve, que está há 15 anos no

setor de tecnologia e infraestrutura, com

soluções em TI como gerenciamento de redes,

monitoramento remoto e automação

de processos.

“Com essa expertise e ferramentas tecnológicas,

a gente consegue fazer a análise

e consolidar os dados para as marcas, gerando

conteúdo ou ações pontuais”, afirma

Kleber Rodrigues, CEO e fundador da Qualiserve,

que tem como sócio na Qualimedia

Bêni Biston.

Atendendo clientes como Mania de Churrasco,

Instituto Ayrton Senna e UOL Esporte

Clube, os sócios contam que hoje a maior

dificuldade é a mão de obra qualificada.

“O mercado de tecnologia e de comunicação

digital carece de profissionais, estamos

preparando o time para conseguir alcançar

voos maiores. Estamos saindo para o mercado

de maneira muito comedida para que

não afete a qualidade da nossa entrega”,

destaca Rodrigues.

Jornalista, Biston ressalta que a proposta

de trabalho da Qualimedia é diferente.

“Sempre que propusemos algo para os

clientes foi customizado, emergia dentro

do projeto com a expertise que temos de

tecnologia da informação com comunicação.

A gente achava o problema e oferecia

a solução, seja ela em desenvolvimento,

estratégia de branding ou estratégia de performance”,

relata.

Segundo Biston, a Qualimedia tem um

jeito de fazer uma proposta técnica diferente

de uma agência de publicidade.

“A proposta nunca foi ser uma agência

de marketing digital, a nossa proposta é

ser uma empresa de inteligência digital e

atuamos, inclusive, em parceria com as

agências”, diz ele. A empresa também faz

análise de dados para marketing político.

Um dos cases da Qualimedia, por exemplo,

foi um aplicativo de gamificação para

a Heineken. Para a rede Mania de Churrasco,

cuida de todo o processo de transformação

digital, análise de dados, BI,

bem como a implantação de plataforma

colaborativa.

18 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


inspiração

Histórias da vida real

Fotos: Arquivo Pessoal

“Comecei a pensar em todas as campanhas que já criei, todos os

insights para achar a resposta para a pergunta: ‘O que me inspira?’”

GuGa Mafra

Especial para o PrOPMarK

Quando o PROPMARK gentilmente me

convidou pra escrever essa coluna, eu,

automaticamente, comecei a pensar em

todas as campanhas que já criei, todos os

insights para achar a resposta para a pergunta:

“O que me inspira?”.

Queria escrever um texto bonito, poético,

falando como a gente acha resposta nas

coisas mais inusitadas. Mas essa ideia é, em

si, um clichê. Seria um texto sobre inspiração

sem inspiração nenhuma.

Então fui ler as outras colunas que antecederam

à minha aqui.

Li sobre a caixa de ferramentas do vô do

Marcelo Bacchieri, da Prodigius. Ele conta

que o avô dele tinha uma caixa cheia de

ferramentas e como era importante ter a

ferramenta certa pra cada tarefa. Porque

quando ele tentava consertar as coisas com

uma faca, com os dentes, demorava muito

e o resultado era ruim.

E, aí, ele faz um paralelo com a vida da

agência, como é importante escolher a “ferramenta”

certa para um job.

Ferramenta, nesse caso servindo como

uma metáfora para software ou habilidade

profissional. Ótimo texto e um aprendizado

realmente importante.

Recomendo a leitura.

Li também sobre as viagens de fim de

semana do Guilber Hidaka, da Bufalos. Ele

conta o quanto é importante mudar de ambiente

para estimular a criatividade e que

faz isso com várias viagens curtas toda semana,

em vez de apenas algumas viagens

longas de vez em quando.

Ele resume isso em um bom jogo de palavras:

em vez de procurar “o quê” o inspira

ele procura “onde” o inspira. A mudança do

ambiente é o que muda a percepção.

Genial.

Recomendo a leitura também.

Ler o texto deles me fez perceber a minha

capacidade de me colocar no lugar do

contador de história.

Eu - que também tenho minha caixa de

ferramentas e sou um bom consertador de

coisas - consegui me transportar imediatamente

para o lugar do Marcelo, tentando

emendar um fio com fita isolante.

E também consegui me imaginar percebendo

a vida diferentemente tomando

um banho de cachoeira, como fez o Guilber.

Aprendi ali, com a experiência deles.

Voltei aqui pro meu documento em branco

do Word e comecei a escrever esse texto

aqui, relatando exatamente o que estava

vivendo.

E saquei que o que me inspira são histórias

como essas.

Histórias reais, de pessoas comuns, resolvendo

problemas do dia a dia.

Saquei ainda que boa parte da minha

vida agora é sobre isso.

O Gugacast é sobre isso.

A gente conta histórias da vida das pessoas.

Algumas são impressionantes, como a

de ucranianos que imigraram para o Brasil,

sem um centavo no bolso.

Porém, boa parte delas é bem ordinária,

como crianças cantando parabéns para

uma professora na escola.

Mas todas são épicas. Todas são significativas

e fazem a gente pensar na nossa

vida como algo digno de ser contado.

Histórias da vida real podem ser incríveis.

Se você não pulou nenhum parágrafo,

acabou de ler 479 palavras sobre como eu

me inspirei para escrever esse texto aqui.

Se até isso pode se tornar uma história - e se

até essa história pode ensinar alguma coisa

- imagina se você perguntar para as pessoas

sobre as coisas mais legais que aconteceram

na vida delas.

Sua próxima inspiração pode estar lá.

Guga Mafra é podcaster

jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 19


LIDE

NEXT _

Cybersecurity

SAIBA COMO A SEGURANÇA CIBERNÉTICA

INFLUENCIA NO MUNDO DOS NEGÓCIOS

4 de dezembro

Hotel Renaissance

São Paulo - SP

PRESENÇAS CONFIRMADAS:

RAUL JUNGMANN

Ministro da Segurança

Pública (2018-2019)

JOSÉ ANTÔNIO ZIEBARTH

Diretor de Programa do

MINISTÉRIO DA ECONOMIA

LUCIANO TIMM

Secretário Nacional do

Consumidor do

MINISTÉRIO DA JUSTIÇA

XENA UGRINSKY

CEO da GenreX Consulting

www.lideglobal.com

Mais uma iniciativa LIDE.

Quem é líder, participa.

REALIZAÇÃO:

Patrocínio:

Participação:


Mídia Partners:

Fornecedores Oficiais:


eyond the line

Luis Galvez/Unsplash

Razão x emoção

No quesito fofura, ninguém bate os comerciais

de fim de ano da britânica John Lewis

Alexis Thuller PAgliArini

Estamos na fase dos comerciais fofos e

emocionais. No fim de ano eles aparecem,

provocando oh! e alguns olhos marejados.

Não sei se você viu, mas o comercial

da Apple para o seu iPad (faça uma busca

no YouTube: Apple Holiday Commercial

2019) é um desses que você termina com

um nó na garganta – os mais sensíveis com

lágrimas nos olhos.

No quesito fofura, ninguém bate os comerciais

de fim de ano da britânica John

Lewis, agora em conjunto com a Waitrose.

Se você ainda não viu, vale super a pena.

Basta fazer uma busca por John Lewis Holiday

Commercial.

A John Lewis já tem muitos Leões na sua

prateleira com esses comerciais cheios de

emoção. No ano passado, foi usado Elton

John, mas este ano e em anos anteriores

foram criados personagens especialmente

para os comerciais de Natal. O deste ano

é um dragão atrapalhado. Veja lá que vale

a pena.

Levanto esse tema para uma questão importante:

o que vende mais, razão ou emoção?

Nesses tempos de hipervalorização da

matemática, dos algoritmos e da customização

de mensagens, há uma clara tendência

em considerar a abordagem racional como

mais eficiente.

A lógica é a seguinte: se eu consigo ser

bastante assertivo em abordar meu potencial

consumidor com a mensagem certa

(customizada de acordo com seus hábitos

de navegação), na hora certa (preditiva),

pelo meio correto, a tal da emoção fica em

segundo plano.

Para ficar mais claro: se eu sei que você

está pesquisando um carro novo e sei

também o tipo exato de carro que mais te

agrada, basta eu fazer chegar uma mensagem

com uma oferta customizada, superatraente,

certo? É uma lógica difícil de contestar.

Mas há outros aspectos que influenciam

a decisão de compra, principalmente o

conhecimento, a consideração e o engajamento

a determinadas marcas.

Marcas que certamente construíram

uma imagem relevante na sua cabeça, o

que pode fazer você não levar em conta

apenas os aspectos racionais no momento

da decisão de compra.

Quando vejo uma Apple, que anuncia

muito pouco, partindo para uma campanha

carregada de emoção, começo a acreditar

na força desse recurso.

A John Lewis é um exemplo exuberante.

A tradição de comerciais cheios de emoção

todos os fins de ano, faz com que todos

aguardem ansiosamente suas campanhas,

fazendo-as multiplicar seu efeito em milhões

de compartilhamentos e ganhando

até destaque espontâneo nos grandes veículos

de comunicação.

Uma campanha racional, baseada em

ofertas adequadas, pode ser assertiva, mas

jamais ganhará esse efeito de multiplicação.

Dei uma revisitada nos cases ganhadores

de Grand Prix nos grandes festivais

internacionais nos últimos cinco anos,

principalmente o Cannes Lions, e dá para

afirmar que se somarmos os cases com tintas

de emoção àqueles ligados a causas sociais

(também com forte apelo emocional) e

aqueles com um pegada de humor (menos

racionais), chegamos a mais de dois terços

dos ganhadores.

Os mais céticos poderão perguntar: ok,

ganham prêmios, mas será que vendem?

Os organizadores do Cannes Lions têm

realizado estudos que comprovam que os

cases mais premiados são também aqueles

mais bem-sucedidos em termos de resultado

de vendas ou fidelização.

Perguntem à Loteria da Espanha o resultado

com seu comercial de fim de ano

de 2015, com o personagem Justino (se não

viu, veja!) ou à John Lewis, com seus comerciais

lacrimejantes de Natal, ou ainda à

Coca-Cola, com sua emotiva ação de Natal

no Nordeste brasileiro no ano passado. Duvido

que não deem resultado.

Não me parece que a Apple tem o perfil

de gastar dinheiro com comunicação meramente

institucional. O seu comercial do

iPad faz chorar, mas vende!

Acho que não há fórmulas infalíveis para

impactar pessoas e vender, mas eu apostaria

na emoção como um caminho de construção

de marcas e na razão, para a estocada

final.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional das Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

22 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


STORYTELLER

Dylan de Jonge/Unsplash

Picadinho

Fui a pé de Ipanema até Cosme Velho,

com o livro que eu fatalmente ganharia,

amaldiçoando Ziraldo, o Menino Maluquinho

LuLa Vieira

e certa forma, a ausência de emoção

“Dde Vossa Majestade é uma bênção.

Ninguém precisa de histeria num chefe

de Estado”. Harold Wilson para a Rainha

Elizabeth II, que lamentava não conseguir

chorar em público.

***

Era um sábado na hora do almoço. Encontrei-me

com Nelsinho Batista, na época

diretor da Rádio Jornal do Brasil. Após

os abraços e comentários sobre o tempo,

ele me convidou para almoçar. Respondi

que não tinha tempo, pois minha mulher

havia pedido que eu fosse até uma loja de

móveis para comprar um banco daqueles

que se colocam aos pés da cama. Nelsinho

respondeu: eu tenho um lindo, dou para

você, esquece isso e vamos almoçar. Claro

que achei um absurdo total, mas a vida é

assim. Fomos almoçar. Enquanto isso chegava,

sem que eu soubesse, um banco de

veludo cinza em casa, providenciado pelo

Nelsinho. No meio da tarde minha mulher

telefonou. Eu já estava inventando uma

desculpa, quando ela elogiou minha eficiência.

Tinha adorado o banco e a rapidez.

Aproveitei e mandei vir mais uma garrafa.

Depois mais uma. Quase que naquela noite

tive de dormir no banco de veludo cinza.

***

Houve uma reunião do Clube de Criação

do Rio de Janeiro na cobertura de um edifício

com uma livraria no térreo. Dispensei

o motorista da agência e com ele minha

pasta, com a carteira de dinheiro e os cartões

de crédito. Separei uma graninha para

o táxi e fiquei nos trabalhos de salvação da

publicidade pátria, o que incluía dar um

trato em uma garrafa de uísque, como de

praxe na época. E foi com algumas doses na

cabeça que desci do elevador e saí por engano

na livraria onde Ziraldo, primo de minha

mulher, estava autografando o Menino

Maluquinho. Ziraldo me saudou com entusiasmo:

“Que bom que você veio!”. Covarde

que sou, além de meio de porre, garanti que

jamais deixaria de estar presente. Gastei o

dinheiro que tinha comprando o livro e ganhei

um magnífico autógrafo com um textão,

para meus filhos. E fui a pé de Ipanema

até Cosme Velho, com o livro que eu fatalmente

ganharia, amaldiçoando Ziraldo, o

Menino Maluquinho, as noites de autógrafo

em geral, o álcool e o Clube de Criação do

Rio de Janeiro em particular.

***

Nossa agência, a V&S atendia a conta da

Rádio Jornal do Brasil. O grande jornal popular

na época era o O Dia, que vendia mais

que O Globo e fazia uma concorrência bastante

aguerrida na área de classificados com

o JB. Vai daí que, numa concorrência muito

disputada, ganhamos a conta de O Dia, que

(saudade!) significava um grande faturamento.

Sergio do Rego Monteiro, diretorzão

do Grupo JB, ao saber disso me chamou para

uma reunião, tirou a nossa conta, pediu

meu crachá de volta e, dramaticamente, o

fez em pedacinhos. Quando consegui acalmá-lo,

expliquei que eu tinha a conta da rádio

e não do jornal e era uma injustiça eu

não poder atender O Dia e A Rádio Jornal do

Brasil, uma vez que não eram concorrentes.

Sergio achou que – vá lá – eu tinha alguma

razão e resolveu desfazer a ordem. E eu pedi

um novo crachá. Minutos depois estávamos

em reunião e entrou um funcionário da segurança

perguntando qual seria a data de

validade de meu novo documento. Sérgio

respondeu com toda a seriedade: “Escreva

aí – até a próxima cagada...”

***

Na inauguração de uma das empresas

do Grupo Ibope, o velho Montenegro me

encomendou o discurso para a solenidade

em São Paulo. Segundo sua orientação, preparei

três laudas e ao final escrevi: “não se

esqueça de agradecer”. Eu queria lembrá-lo

que ele deveria saudar as personalidades

presentes. Mas o recado ficou assim curtinho.

Montenegro era um gênio, mas não

gostava de fazer discursos. Leu comportadamente

o texto e encerrou, conforme eu

tinha sugerido: “Obrigado, Lula!”

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

24 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


mArcAs

Trigg e Visa se unem para levar cliente

aos Estúdios Warner em Los Angeles

Ação integra estratégia do cartão de se aprofundar no relacionamento

com o público geek; promoção tem início na semana da CCXP

JÉSSICA OLIVEIRA

CCXP - Comic Con Experience

de 2019 será reali-

A

zada entre os dias 5 e 8, mas a

partir desta segunda-feira (2),

fãs do universo geek podem

entrar no clima do evento. A

Trigg, cartão oficial do evento,

a Visa e a Warner Bros estão

juntas em uma promoção para

levar um cliente aos Estúdios

da empresa de conteúdo em

Los Angeles.

Até 29 de fevereiro de 2020,

quem comprar a partir de R$ 10

com o Trigg Visa concorre a viagem

com acompanhante. Quem

Promoção de Trigg e Visa aproveita o momento da CCXP no Brasil

usar tecnologia de pagamento

por aproximação tem chances

em dobro. A ação também estreita

a parceria com a Warner,

Divulgação

que já tem cartões com artes

de personagens da DC: Mulher

Maravilha, Coringa, Superman,

Aquaman e Arlequina, que será

lançada no evento.

Marcela Miranda, head e

fundadora da Trigg, comenta a

iniciativa: “Quando abraçamos

a bandeira geek, não tínhamos

ideia do quão incrível seriam

todas essas experiências”. Eduardo

Abreu, vice-presidente

de novos negócios da Visa,

também destaca a parceria.

“Reforçaremos benefícios dos

pagamentos por aproximação,

como comodidade e segurança

por celular, pulseira ou cartão”.

O cadastro é pelo site Vai

de Visa ou aplicativo da Trigg.

Clientes Trigg podem ainda ter

descontos e ganhar brindes.

DESIGN BY LANIT | TOTLANIT.COM

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lllL

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jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 25


MArCAS

Coca-Cola patrocina o Natal de São

Paulo pelo quinto ano consecutivo

Projeto criado pela agência Aktuellmix traz árvore com iluminação

feita por projeção e desfile com caminhões iluminados por 46 cidades

cidade de São Paulo inaugurou

no sábado (30) a sua

A

tradicional árvore de Natal no

Parque do Ibirapuera. A iniciativa

é fruto da parceria entre a

Prefeitura e a Coca-Cola, que

patrocina o projeto pelo quinto

ano consecutivo.

“Relacionamos Coca-Cola às

refeições o ano inteiro e não podemos

deixar de celebrar o encontro

mais esperado do ano, que

é a ceia de Natal”, revela Luciano

Sá, gerente de publicidade, promoções

e eventos da Coca-Cola

Femsa Brasil.

Sob o mote Juntos a Magia

Acontece, a ação foi criada e executada

pela agência Aktuellmix.

Entre as curiosidades, a decoração

não conta com iluminação

por lâmpadas, ela será feita

Stella Artois inspira profissionais

de outras marcas de cervejaria

Criada pela agência CP+B, campanha Falando bem pelas costas traz

depoimentos de especialistas que consideram a marca uma referência

cerveja Stella Artois apresenta

uma série de con-

A

teúdos com depoimentos de

especialistas de cervejarias

concorrentes, que contam por

que Stella sempre foi uma referência

para o setor na Bélgica.

Criada pela agência CP+B, a

campanha Falando bem pelas

costas traz filmes para TV, conteúdos

para redes sociais e um

site com informações sobre os

segredos da cerveja.

“Pra gente, sempre foi uma

honra ser referência na Bélgica.

E foi simplesmente incrível

poder ouvir dos concorrentes

como a marca se tornou um sinônimo

de qualidade da indústria

cervejeira”, afirma Mariana

Porto, gerente de marketing de

Stella Artois no Brasil.

Cerca de oito caminhões da Coca-Cola devem desfilar por várias cidades no país

Divulgação

Divulgação

Mestres cervejeiros revelam como a marca se tornou referência para o setor na Bélgica

Nas peças da campanha, os

especialistas falam sobre a preocupação

de Stella durante a

colheita e como a seleção manual

do lúpulo faz diferença no

sabor. Além disso, os conteúdos

mostram como a cervejaria

faz para garantir que todas as

exclusivamente por projeção, a

partir de três pontos do parque.

Além disso, um coral próximo à

árvore fará apresentações em fins

de semana específicos.

“Mesmo sendo uma tradição

do Natal dos paulistanos há mais

de 15 anos, sempre é possível se

reinventar e surpreender. Por

isso, estamos usando tecnologia

para que o público se sinta mais

parte da experiência”, diz Celio

Ashcar Jr., sócio da Aktuellmix.

Cerca de oito caminhões da

Coca-Cola, cenografados e iluminados,

também começaram a

percorrer as principais ruas de 46

cidades dos estados onde a companhia

está presente: São Paulo,

Minas Gerais, Paraná, Santa Catarina,

Rio Grande do Sul e Mato

Grosso do Sul.

cervejas produzidas em todos

os países em que está presente

tenham o mesmo padrão de

qualidade.

Os depoimentos surgem a

partir de entrevistas realizadas

com mestres cervejeiros de três

cervejarias belgas, consideradas

referências em qualidade:

o jurado da Copa do Mundo de

Cervejas, Franky Buvens, da

Buvens Brewery, que possui a

melhor cerveja belga de 2018;

Dries Janssens, da Hof Tem

Dormaal, que está desenvolvendo

um lúpulo especial com

a Universidade de Leuven; e

Anniek Margaretha Desplenter,

da Stadsbrouwerij Gruut,

que ficou famosa por produzir

cervejas a partir de uma receita

medieval de sua região.

26 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


mArkeTing & negócios

Gnider Tam/Unsplash

A TV é o investimento

mais seguro

Índice de risco da TV para os

investimentos dos anunciantes

está na faixa de 50%

Rafael Sampaio

No Reino Unido, a Thinkbox encomendou

à Gain Theory, MediaCom e Wavemaker

um estudo + ferramenta de planejamento

de mídia, batizado de Demand Generation,

que concluiu que a publicidade

em TV linear e a transmissão dedeo sob

demanda (BVoD) oferecem apenas 20%

de variação em comparação com o retorno

médio (com o BVoD apresentando um

desempenho um pouco melhor que a TV

linear). Com isso o índice de risco da TV

para os investimentos dos anunciantes está

na faixa de 50%, o menor entre 10 alternativas

de mídia. Em terceiro lugar, após

o BVoD e a TV linear, vem o vídeo online,

com 40%; sendo seguido do paid search,

rádio, out of home, display online, cinema,

mídia social e mídia impressa - esta,

com 90% de risco. (A mala-direta também

foi analisada, mas a comparação entre plataformas

não se aplica).

Os dados econométricos derivaram da

análise de £ 1,4 bilhão investidos por três

anos (entre 2016 e 2019) por 50 marcas de

seis categorias (produtos de alto consumo,

finanças, varejo, varejo online, automóveis

e viagens) nessas 11 formas de publicidade.

Vale registrar que entre as marcas estão

produtos de massa e de nicho; de baixo e

elevado interesse; bem como de compra

em um único momento e de “assinatura”.

Ou seja, é um painel muito representativo

do mercado do Reino Unido, um dos mais

competitivos e sofisticados do mundo.

Em termos da relação entre share de investimento

em mídia e de retorno de vendas

no curto prazo, a TV obteve 40% do

total registrado de retornos, o paid search,

20%; a mídia impressa, 10%; e todos os demais

estão bem abaixo.

A TV também apresentou o maior efeito

multiplicador sobre os demais canais

de mídia, aumentando todos os outros em

pelo menos 20%. Foi a única plataforma de

mídia a oferecer esse benefício, sendo que

ela alavanca o cinema em 54%; a mídia impressa,

o rádio, o display online e a mídia

social em 31%; e a mala-direta, o vídeo online,

o vídeo sob demanda e o outdoor em

até 22%. Isso contra a média de efeito multiplicador

de 8% das demais plataformas.

Quanto à ferramenta de planejamento

de mídia, a equação se dá através do

input de seis variáveis: 1) qual o contexto

da marca?; 2) qual o outcome esperado

para ser alcançado com a atividade de

marketing?; 3) quanto do orçamento deve

ser destinado à mídia?; 4) como se deve

reduzir o efeito de “retornos decrescentes”;

5) quando é preciso haver o payback?;

e 6) quanto de risco se está disposto a

correr para se atingir o outcome?

A ferramenta permite que se defina

esses seis pontos, considerando as características

da marca, target visado e

tamanho da verba; gerando, então, não

apenas uma recomendação do mix de mídia,

mas suas consequências em termos

de retorno e ROI no curto prazo, bem como

a projeção de retorno e ROI nos três

anos seguintes - repetindo-se a mesma

distribuição de mídia. Com isso se pode

calcular a nova base de negócios acumulada

e os efeitos do investimento de publicidade

ano a ano. Caso o anunciante

não esteja satisfeito, ele pode voltar atrás,

mexer nas variáveis e calcular outro mix

de meios, com os respectivos retornos no

curto e no longo prazo.

O modelo considera tudo o que se aprendeu

sobre o assunto nos últimos anos, como

as conclusões dos estudos da IPA (a

Abap do Reino Unido) e da Thinkbox - com

o suporte do IPA Effectiveness Awards e

dos Effies -, tais como Balanceando os Investimentos

a Curto e Longo prazo, Mídia

em Foco e Profit Ability - The Business Case

for Advertising (todos eles publicados aqui

no Brasil pela Globo).

Incorpora, ainda, o aprendizado obtido

pelos diversos fornecedores envolvidos, como

a Gain Theory (uma empresa da WPP), a

MediaCom, a Wavemaker e a Ebiquity.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafaelsampaio103@gmail.com

jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 27


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

EmpodEramEnto

A Consul está encabeçando movimento que

estimula o empreendedorismo feminino. Em

sua campanha, a marca divulga o Instituto

Consulado da Mulher, projeto que promove a

transformação social por meio de capacitação

e incentivo de mulheres. A ação #ElasInvestem

tem parceria com Cris Bartis e Ju Wallauer, do

podcast Mamilos.

FCB Brasil

consul

Título: #ElasInvestem; produto: Consul – Consulado da

Mulher; criação: Gabriela França, Vitor Camacho, Júlia

Calais e Thaís Brandão; produtora de filme: IdeaFixa;

direção: Vinícius de Andrade e Rodrigo Inada; produtora

de som: AudioInk; aprovação do cliente: João

Carlos Brega, Andrea Salgueiro, Renato Firmiano, Andrea

Costa, Juliana Cereto, Shade Raizler e Marina Silva.

Fotos: divulgação

sabor

O chef Claude Troisgros e seu escudeiro Batista

vão dar consultoria via WhatsApp para

os consumidores da Seara. Essa é a proposta

da nova comunicação da marca, que também

convidará outros chefs para o bate-papo. O

Zap do Chef vai compartilhar dicas de gastronomia

e informações sobre utensílios e manuseio

de alimentos.

sunsetddB

seara

Título: Zap do Chef Seara; produto: Seara Gourmet;

criação: Lilian Rampazzo, Maria Laura Vidigal e Gabriel

Bona; produtora de filme: Bubble Content/Extrabold;

direção: Hugo Gomez; produtora de som: Soundzilla;

aprovação do cliente: Tannia Bruno, Eduardo Romagnolli,

Isadora Weydmann e Regiane Sasaki.

motor

Com o conceito global 100% for you, a Mercedes-Benz

preparou sete filmes para divulgar

os recursos da sua nova Sprinter. A comunicação

também conta com desdobramentos

em rádio, mídia impressa e digital, trazendo

diferenciais como mais interatividade, tecnologia

e segurança, sobretudo, para os negócios

de empreendedores.

MoMa ProPaganda

Mercedes-Benz Vans

Título: 100% for you; produto: Sprinter; criação: Felipe

Zambon e Thiago Moreno; produtora de filme:

Mixer Films; direção: João Simi; direção de fotografia:

Fernando Bertoluci; produtora de som: Lucha

Libre; aprovação do cliente: Evandro Cunha,

Marcela Silva e Rubia Cavalcante.

28 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


silêncio

O Dia Internacional da Não Violência contra a Mulher, no

dia 25 de novembro, foi marcado por uma série de iniciativas

que convidam o público feminino à reflexão sobre a

importância de não se calar diante de agressões. Entre as

ações, uma campanha que traz as cantoras Simone e Simaria

sem voz. O objetivo é fazer o alerta sobre os abusos

e maus-tratos sofridos pelas mulheres. A ação #Vctemvoz,

da Secretaria Especial de Comunicação Social e da Secretaria

de Governo, incentiva as mulheres a acionarem o canal

de denúncia 180. Com o conceito Denuncie. Você tem

voz, a comunicação trouxe ainda personalidades como

Andressa Suita e Thais Fersoza nas redes sociais, e teve

desdobramentos no programa Hoje em Dia, da Record.

artPlan

secoM/Pr

Título: Enfrentamento à Violência Contra a Mulher; criação: Thiago

Diniz, Pedro Vilanova, Gustavo Viana, Lídia Pessoa e Augusto

Barros; produtora de filme: Nove90; direção: Pablo Bardehle/Nixon

Freire; produtora de som: Dogz; aprovação do cliente: Fábio

Wajngarten, Samy Liberman, Glen Valente, Gislaine Passador, Wilka

Nepomuceno, Marcos Menezes, Mônica Maia e Luciana Durans.

indEpEndência

Para marcar o final de seus investimentos na

novela A Dona do Pedaço, a marca Dona Benta

convidou suas consumidoras nas redes

sociais a enviarem vídeos contando por que

“são as donas do seu pedaço”. As gravações

fazem parte da campanha que vem sendo

veiculada em mídias digitais desde o último

capítulo da novela, em 22 de novembro.

exeCution

J Macedo

Título: Dona Benta – A Dona do Pedaço; criação:

Guilherme Markert, Victor Meira e Bianca Leotta;

produtora de filme: HCunit; social media expert:

Raphael Palazzo; produção: Silas Papatolo; aprovação

do cliente: Andreia Fukuda, Rodrigo Lacerda

e Walter Faria.

curtição

Os cantores Lucas Lucco e Naiara

Azevedo estrelam nova comunicação

para a marca Engov. O filme reforça

como o produto está presente,

antes, durante e depois de qualquer

curtição. Em Janela da Curtição, a

marca reforça sua parceria com o

consumidor em todas as ocasiões. A

marca apresenta também a evolução

de sua assinatura: E tome curtição!

My agênCia

hyPera

Título: Curtição; produto: Engov; produtora

de som: Musickeria; direção: Jarbas Agnelli;

direção de fotografia: André Modugno;

aprovação do cliente: equipe Hypera.

jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 29


AgênciAs

Africa assina

ação para Museu

Afro Brasil

Sob o conceito É você, campanha

busca ampliar número de sócios

para garantir seu funcionamento

Resgatando e enaltecendo

a importância da matriz

africana na formação da identidade

brasileira, o MAB (Museu

Afro Brasil) lançou, na semana

da Consciência Negra, seu novo

conceito: É você, com criação

da Africa.

A agência também está por

trás da campanha do Programa

de Sócios do Museu Afro Brasil,

num esforço de mobilização social

em defesa da sustentabilidade

da instituição.

O objetivo é dar visibilidade

e aumentar o número de participantes

do Raízes, programa

de sócios do Mab. Com forte

presença no digital, a estratégia

tem o acervo como protagonista

e lança mão do argumento

que todos fazem parte dessa

história. “Foi motivo de orgulho

e uma responsabilidade

imensa fazer parte dessa campanha”,

diz Sergio Gordilho,

CCO da Africa.

Com participações espontâneas

de diversas gerações de

pensadores e artistas brasileiros,

como Preta Gil, Simoninha,

Rene Silva, Alexandra Loras,

Iza, Bela Gil, Mano Brown e

Paulinho da Viola, a campanha

#SouAfroBrasil espera reunir 2

mil adesões no primeiro mês.

“Com a campanha, queremos

posicionar o museu no roteiro

cultural dos paulistanos e

de quem visita São Paulo”, revelou

Emanoel Araújo, fundador

e curador do MAB.

Divulgação

Peça da campanha, que busca dar visibilidade ao museu e ampliar o programa Raízes

AlmapBBDO contrata e promove

em seu departamento de criação

Movimento inclui a chegada de Antonia Zobaran, Charles Faria e Fabio

Vido; Raphaela Filippetto, Carlos Yanke e Gus Henrique mudam de cargo

diretora de arte Antonia

A Zobaran, o redator Charles

Faria e o ilustrador Fabio Vido

agora fazem parte da criação da

AlmapBBDO.

Antonia deixou a FCB Brasil,

enquanto Faria e Vido deixaram

a F/Nazca S&S para integrar

o time liderado pelo CCO Luiz

Sanches, também chairman da

agência.

Antonia tem experiência de

17 anos no mercado e passagens

pela NBS e F/Nazca S&S, no Rio

de Janeiro, e FCB Brasil, em São

Paulo.

Já Faria, que fará dupla com

Antonia, esteve na F/Nazca nos

últimos oito anos.

Divulgação

Vido, Faria, Antonia, Yanke, Raphaela e Henrique: novos integrantes da criação da Almap

Vido trabalha há 20 na criação.

Seu último trabalho foi na

FCB Brasil e também na F/Nazca

S&S.

Além das contratações, a AlmapBBDO

também promoveu

Raphaela Filippetto e Carlos

Yanke a diretores de arte, e Gus

Henrique a assistente de arte.

Raphaela é de Curitiba, soma

passagens por agências como

QG, Publicis e Talent e está há

três anos na Almap.

Yanke é de Araraquara, interior

de São Paulo, soma dois

anos de agência e passou pela

Sapient AG2 e Thompson NY.

Henrique é de São Paulo e

atuou na Clarita e F2F.

30 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


agências

Havas+ contrata Yuri aizemberg como

diretor de atendimento e negócios

Chegada do executivo tem objetivo de elevar a

relevância dos clientes junto aos consumidores

Havas+ anunciou a chegada de Yuri

A Aizemberg para o cargo de diretor de

atendimento e negócios. A contratação do

profissional é resultado de uma pesquisa

elaborada pelo Grupo Havas Meaningful

Brands, que apontou que 77% das marcas

podem desaparecer do dia para a noite sem

que os consumidores se importem.

O objetivo da agência com a chegada de

Aizemberg é “elevar a relevância de seus

clientes e posicioná-los entre os 23% que

são efetivamente lembrados pelo público”.

“A vinda do Yuri, com sua competência e

experiência na gestão de clientes em diversas

categorias e, principalmente, com uma

atuação estratégica de atendimento com

excelência voltada para negócios, se complementa

a todo o time que, juntos, estão

construindo essa nova fase da agência”, comenta

Jairo Soares, COO da Havas+.

Conduzindo o time responsável pelo

atendimento de contas como AACD, Adidas,

Caoa, MSC Cruzeiros, Norte Energia e

TIM, entre outras, Aizemberg acredita que

na Havas+ terá a oportunidade de se dedicar

à geração de negócios para os clientes,

sempre com foco na alta qualidade das entregas

de criação, estratégia e mídia, sem

perder a eficiência na gestão dos trabalhos.

O executivo acumula experiência

como diretor de atendimento nas agências

Africa, DM9DDB, Fischer, Grey, NBS,

Peralta StrawberryFrog e WE. Além disso,

anteriormente, atuou como diretor de relacionamento

com mercado/publicidade

no Grupo Abril.

Divulgação

Yuri Aizemberg, que passa a compor o time da Havas+

PESSOA

JURÍDICA

PESSOA

FÍSICA

jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 31


agências

sunsetDDB amplia board em busca

de evolução no modelo de entrega

Ao lado de Guilherme Jahara e Pipo Calazans, que dividem a presidência,

os profissionais devem conduzir o projeto fora dos padrões tradicionais

Cris Pereira, chief business

officer, Fabiana Baraldi,

chief data officer, e Flávio Proença,

chief strategy officer, são

os novos integrantes do board

da SunsetDDB. Ao lado de Guilherme

Jahara e Pipo Calazans,

que dividem a presidência e

como CCO e CEO, respectivamente,

os três executivos têm

a missão de criar um novo modelo

da agência depois da fusão

com a DM9DDB, realizada no

início deste ano.

Uma característica em comum

que uniu os três novos

deres em torno do projeto, segundo

comunicado da agência,

foi o questionamento aos modelos

tradicionais. “Esse ponto

foi chave na escolha do time”,

diz Calazans. “Vivemos um discurso

sobre a transformação,

Levantamento destaca brasileiras

independentes na américa Latina

Tech and Soul, Artplan e Suno United Creators estão entre as agências

nacionais; México é o país com maior número de representantes no top 10

Tech and Soul é um dos principais

A destaques do levantamento “Latin

America’s 10 hottest independent creative

agencies”, elaborado pela Campaign US –

publicação internacional que cobre a indústria

criativa e publicitária. A agência entrou

na lista pelos resultados conquistados em

dois anos de vida e por seu desempenho

em diversos festivais este ano, sobretudo

no Cannes Lions – ela figurou no top 3 entre

as agências independentes do mundo, ao

lado da Droga5 e Wieden+Kennedy.

No total, o Brasil emplacou três operações

entre as dez de maior destaque da

região. Além da Tech and Soul, estão no

levantamento a Artplan e a Suno United

Creators. O México é o país com mais agências

citadas: quatro - Anónimo, Montalvo,

Circus e Nómades. Completam o time as

argentinas Coupé e Don; e a GUT, que também

tem operação no Brasil.

Guilherme Jahara, Flávio Proença, Cris Pereira, Fabiana Baraldi e Pipo Calazans

Divulgação

mas não vemos a prática no

mercado. Hoje, estamos 100%

focados nessa transformação,

por isso eu digo que eles escolheram

trabalhar com a gente”,

acrescenta.

“Ter esses executivos potentes,

que compraram o nosso

projeto de inovação, é uma das

maiores conquistas da agência.

Estamos cercados de novos

olhares e perspectivas e não

haveria formato melhor de atuação

senão estar ao lado desta

equipe”, finaliza.

Jahara vê a movimentação

como um grande passo para o

fortalecimento da agência. “A

conexão que tivemos com todos

eles foi diferente desde o

começo. Os objetivos se conectam

e estamos focados para o

mesmo fim”, avalia.

Divulgação

Os sócios da Tech and Soul: Flávio Waiteman (chão), Claudio Kalim, Claudio Gora e Fernando Amino: destaque em lista

32 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


agências

F.biz investe em estúdio de cinema

e reestrutura equipe de audiovisual

Abrigado no prédio da agência, o Studio Super 8 é utilizado para

produções dedeo, pesquisa e experimentação de linguagens

F.biz conta agora com o

A próprio estúdio de cinema,

idealizado por Adriano Alarcon,

chief creative officer (CCO)

da agência.

Batizada como Studio Super

8, a unidade tem o propósito de

agilizar a produção de filmes e

conteúdo para clientes, além

de experimentar e propor novas

linguagens.

O estúdio tem capacidade

para produzir trabalhos em 3D,

animação, motion graphics,

live action e diferentes formatos

digitais. O espaço já absorve

produções para clientes como

Jeep, Samsung e Rexona, e visa

ANÚNCIO_VIVA_MEIA PÁGINA 217x155.pdf 1 01/11/2019 16:03:05

Time de audiovisual do Studio Super 8, organizado pelo CCO Adriano Alarcon

Divulgação

encurtar os espaços entre ideia

e execução.

“O mundo é play. E nem precisa

ter imagem, pode ser um

áudio. Ou nem precisa ser áudio,

pode ser um GIF. Se a gente

não entender que tudo está em

movimento, estamos fora do

jogo e da cabeça das pessoas”,

diz Alarcon.

A equipe do Super 8, que

está em fase de ampliação, conta

hoje com o cineasta chileno

Nelson Jimenez, além de Wesley

Silva, Theo Araújo, Alexandre

Arantes e Rafael Silveira.

Alarcon também reestruturou

seu time de audiovisual. O

novo RTV passa a ser gerenciado

por Vivi Guedes e conta com

as produtoras Aline Fernandes,

Bruna Rocha, Daniele Pizzo,

Marina Pimentel, Erika Santana

e Karina Bueno.

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jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 33


agências

circus Marketing chama a atenção com

portfólio de clientes da nova economia

Divulgação

Empresa, que não

compra mídia, abriu

escritório este ano

em São Paulo e tem

atuação independente

Ignacio Liaudat, sócio e diretor da operação do México, Caio Del Manto, e o CEO e fundador Bruno Lambertini

KELLY DORES

Com um portfólio quase 100% formado

por empresas da chamada nova economia,

a Circus Marketing vem chamando a

atenção de marcas que querem transformar

o seu modelo de negócios. Pelo menos

é o que acredita Caio Del Manto, diretor-geral

da agência, que abriu escritório em São

Paulo neste ano. “95% dos nossos clientes

são empresas de tecnologia que já foram

startups um dia e cresceram. Acho que isso

é o que está fazendo mais a diferença

para a gente aqui. O papo é: o que essas

empresas têm que vocês podem me ajudar

a ter também? Aí entra uma parte de

consultoria, um trabalho que não necessariamente

vira comunicação”, conta ele.

A Circus transita pela publicidade digital,

tecnologia e consultoria. “Temos

uma base de social muito forte. Basicamente,

todos os nossos clientes começam

com social e digital, mas a agência

tem um braço de tecnologia muito grande

também. Temos 25 desenvolvedores

no México criando coisas, aplicativos,

jogos, produtos. A gente faz muita produção

digital”, conta o executivo.

A agência começou há 15 anos no México.

O escritório de São Paulo é o oitavo

da empresa, que também tem presença

na Argentina, Chile, Colômbia, Costa

Rica, Espanha, Estados Unidos e México,

e conta com cerca de 340 funcionários.

Com um modelo independente, a agência

não faz compra de mídia.

“Não compramos mídia, fazemos projetos

de conteúdo, comunicação e conteúdo

com tecnologia. A ideia é não comprar

mídia mesmo. O modelo de negócio

é baseado em horas, valor do projeto. A

gente acredita que o Brasil vai caminhar

para esse modelo híbrido”.

No país, atende clientes como Netflix,

Uber, Kayak, Spotify e Nintendo. Mas

também faz projetos para marcas mais

tradicionais como a Alpargatas, “que está

buscando reinventar modelos de comunicação

e conteúdo”. Segundo Del Manto,

40% do faturamento da agência é em

cima de projetos e não de contas. Outro

viés forte é a cocriação com os clientes.

34 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


Você pode esperar

o ano inteiro por algumas datas.

A gente, não. Doe agora.

#A AACDTeletonoanotodo

Gabriele Gomes, 5 anos

Paciente da AACD

Sua doação é importante no Teleton

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Sua doação é importante no Teleton, e no resto do ano também.


eNtrevista

Fábio Kadow

diretor de marketing da Puma Brasil

No caso do

e-commerce da

puma, a geNte

pode veNder

tudo

Uma das gigantes do mercado esportivo,

a Puma apresentou sua plataforma

própria de e-commerce no Brasil. O site

intensifica a visibilidade no país, um dos

que mais crescem entre os mercados da marca no

mundo. Fábio Kadow, diretor de marketing, avalia

que, além de reforçar a estratégia no ambiente

digital, a nova loja aprofunda a conexão com os

consumidores brasileiros. Na entrevista a seguir, ele

comenta a estratégia, a relação mais profunda com

embaixadores, o posicionamento #TamoJuntas no

Brasil e algumas novidades para 2020.

JÉSSICA OLIVEIRA

A Puma acabou de lançar um e-commerce

próprio. Por que ter um site

proprietário neste momento?

Tínhamos o site operacionalizado

pela Netshoes. Agora a plataforma

toda é proprietária. Tecnologia,

sistema, situações, tudo

alinhado com os principais países

e mercados da Puma, utilizando

a mesma plataforma no Brasil.

Contratamos equipe em logística

e tudo foi feito para que esse se

torne o principal destino de compra

da Puma no Brasil. Trabalhamos

com uma segmentação de

canais, então nem todo mundo

pode vender tudo, mas no caso

da nossa loja, sim, a gente pode

vender tudo, inclusive, com pré-

-lançamentos e outros incentivos

especiais para o consumidor.

Será uma relação mais próxima...

Sim, porque a conversa será

direta, sem ter um intermediário.

Não é só um canal de vendas.

Quais outros canais de relacionamento

se destacam?

As redes sociais funcionam

muito bem. Fomos o primeiro

país global a ter uma conta local

e hoje é a maior conta local do

mundo. Vamos continuar essa

conversa e fortalecer a mídia de

performance com essa nova plataforma.

E por que esse movimento agora?

A gente vem crescendo há alguns

anos e 2019 é o maior crescimento

dos últimos 10 anos. Esse

terceiro quarter foi o maior da

história da Puma globalmente. O

Brasil é um mercado que vem se

tornando cada vez mais importante

mundialmente para a marca,

um dos que mais crescem.

Abrir um site faz todo sentido

nesse processo. Não temos uma

full price física, então preferimos

começar com o e-commerce justamente

para levar isso para o

Brasil todo. E temos previsão de

mais pontos de venda em 2020.

Este ano também tem sido histórico

para a Puma por causa do futebol,

com o retorno de patrocínio e o trabalho

com o Palmeiras. Por que a

marca fez um hiato? Como tem sido

o resultado desse trabalho?

Estou na Puma há aproximadamente

quatro anos e, quando

eu cheguei, tínhamos alguns

contratos a expirar. A parada que

fizemos foi estratégica, porque

queríamos criar um grande projeto

que fosse de referência, que é o

que temos feito com o Palmeiras.

Além da campanha, que se destacou

e ganhou prêmios, lançamos

quatro camisetas (geralmente são

três), e os números de marketing

são muito fortes. O lançamento

da camisa dentro do canal global

foi um dos maiores, é top 3

no mundo em times de futebol e,

em termos de vendas, também é

muito expressivo. É um trabalho

de referência e é apenas o primeiro

ano. Quando fizemos esse hiato,

queríamos voltar montando o

melhor projeto. Acreditamos ainda

mais no segundo ano.

O que os torcedores e o mercado podem

esperar da próxima fase do trabalho

com o time?

Acreditamos muito no fator

surpresa. Tivemos a ousadia de

lançar uma campanha no minuto

um do ano, concorrendo com

Réveillon e posse presidencial, e

mesmo assim foi trending topics.

Criar esse clima é legal. Percebemos

com o Palmeiras que criar

essa relação de conteúdo e de

conversar com a torcida é muito

melhor e dá muito mais resultado

e engajamento - o torcedor palmeirense

no digital é muito forte

- do que ficar fazendo eventos

de desfile ou alguma coisa nesse

sentido. Queremos manter uma

relação constante com o clube,

mesmo quando não lançamos

camisa, por exemplo. Estamos

trabalhando com a torcida muito

próxima e para o ano que vem

queremos aumentar isso.

Como foi a celebração, em 2018, dos

50 do Suede, um dos modelos mais

representativos de sua história? Isso

segue este ano de alguma forma?

Foram criadas 50 colabs em

um projeto global, dividido em

quatro universos: música, cul-

tura street, cultura pop e moda.

Convidamos nomes desses quatro

pilares em todo o mundo e

aqui no Brasil fizemos quatro versões

locais: Mariah Rovery, para

moda, com a CCXP para cultura

pop; Hermeto Pascoal, para música;

e os B-Boy de São Paulo, para

cultura street. O projeto cresceu e

está ficando maior. A história da

Puma com o hip hop e a música é

tão forte que fomos descobrindo

outras histórias e hoje em dia temos

um conteúdo maior e que estamos

definindo como trabalhar

daqui em diante. É algo como se

fosse uma fase dois.

A Puma trabalha com nomes de peso

em diferentes públicos. Como é a relação

com embaixadores?

Não pensamos nos nossos

parceiros como um pedaço de

mídia. Não queremos algo de

fazer um acordo e utilizar isso

como uma entrega simplesmente,

mas realmente ter como parceiro

de criação que tem entregas

de mídia envolvido. Isso para

o universo do embaixadores é

condição sine qua non. Qualquer

relacionamento começa disso.

Tem de ser uma via de mão dupla...

Claro, ninguém quer trabalhar

forçado e isso transparece. Nosso

público tem um filtro forte. Fortalecer

o relacionamento é melhor.

E isso vale para todos os embaixadores

e parceiros. Baco Exu Do

Blues está gravando um álbum

novo e tem uma pessoa da Puma

com ele. Não vamos nos meter na

criação, mas queremos estreitar

a relação com os parceiros. Queremos

que o processo tenha um

envolvimento de verdade, que

transpareça quando estiver pronto.

É nossa premissa. Isso significa

trabalhar com menos nomes,

mas de maneira mais profunda.

Trabalhar com muitos não permite

fazer isso, não se cria esse relacionamento

que precisa ter.

O trabalho com a Rihanna é bastante

representativo nesse sentido de

criação?

Quando a gente começou a trabalhar

com a Rihanna, ela estava

basicamente sendo uma garota-

-propaganda. Em um ano percebemos

que não podemos traba-

36 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


lhar com uma Rihanna e cortar

a criatividade dela, e aí surge a

coleção Puma Fenty. Hoje o Jay-Z

é diretor criativo para toda a categoria

de basquete que lançamos

nos Estados Unidos e está vindo

para o Brasil em 2020. Não é trabalhar

com o Jay-Z como garoto-

-propaganda: ele nem aparece,

mas ele está ajudando desde a

escolha do tom de campanha até

qual melhor jogador para o que a

Puma quer trabalhar de valores.

A marca tem investido também em

eSports. O que tem sido feito e deve

acontecer ainda no Brasil?

Em eSports temos uma parceria

com a Cloud9, um time que

disputa vários games. No ranking

Forbes é o time de eSports com

maior valor no mundo. Acabamos

de lançar uma colab para

criar roupas que eles gostam de

usar e não simplesmente pegar

uma camisa e colocar o distintivo

deles. Foi criado um manifesto e

no vídeo eles usam a linha criada

especialmente. O Brasil já foi

escolhido como o segundo país

a trabalhar com Cloud9. Toda a

linha vem para o país em 2020.

Localmente também estamos

apoiando o Prêmio eSports Brasil,

do Grupo Globo em parceria com

a Go4it. A cerimônia em 19 de dezembro

terá atrações Puma.

Também há histórico de envolvimento

com empoderamento feminino.

Quais os próximos passos da

marca nesse sentido no país?

Lá fora temos o manifesto

#DoYou, com Cara Delevingne.

Sentimos que precisávamos trazer

uma situação mais local além

do #DoYou, que inspira mulheres

a serem satisfeitas consigo

mesmas e a criarem as próprias

regras. Por isso criamos o #Tamo-

Juntas, que começou na live que

reuniu Bruna Marquezine, Maisa

e Ludmilla, sob a mediação da

Rafa Brites. Não teve briefing. Era

uma demanda delas falar sobre os

temas que achavam relevantes,

mostrar as fraquezas e o que elas

sofrem no dia a dia, com haters

e cobranças. A questão do empoderamento

feminino e do respeito

à individualidade, de seja

“SentimoS a

identificação

daS mulhereS

com a Puma.

temoS de

devolver iSSo

Para elaS”

Divulgação

quem você quer ser, é uma causa

que já existe e estamos trabalhando

para alcançar os objetivos. Porém

queremos também trabalhar

a coletividade, do respeito entre

as mulheres para que isso se torne

mais forte. O #TamoJuntas é o

guarda-chuva.

É um paralelo forte com o universo

do esporte.

Sim, qualquer esporte coletivo

e mesmo um individual trabalha

com perfis, habilidades e expertises

diferentes em busca de um

resultado maior. Queremos usar

isso para destacar todas as mulheres

como um time. Fizemos o

evento e continuamos trabalhando

universos femininos onde a

Puma entende que também tem

verdade de atuar. Buscamos parceiros

que tenham projetos que a

Puma possa agregar. Há uns três

meses estamos trabalhando com

uma crew de skate feminino. Entre

as ações, estamos ajudando

no suporte em produtos e tênis,

e em construção de obstáculos

específicos. Rampas muito pesadas,

que não dá para carregar, por

exemplo. Fomos em busca de um

estúdio que está desenvolvendo

uma rampa para que elas possam

andar carregando.

A Puma patrocina mais de 70 jogadoras

de diferentes países, incluindo

a atual melhor jogadora do mundo,

a norueguesa Ada Hegerberg. Além

da modalidade e do skate, qual outra

terá esse olhar do #TamoJuntas?

O futebol feminino não nasceu

este ano para a Puma por causa

da Copa do Mundo. A Marta esteve

aqui durante muitos anos. Nos

Jogos Olímpicos, oito das 18 convocadas

eram Puma, nessa última

Copa tínhamos algumas jogadoras,

e continuamos trabalhando

forte no esporte. Fizemos até um

conteúdo com as duas Ludmillas -

a cantora que queria ser jogadora e

a jogadora que queria ser cantora.

“o futebol

feminino não

naSceu eSte

ano Para

a Puma”

Em running e training também é

uma verdade e queremos buscar

projetos nessa área que fortaleçam

a união feminina. Para correr

existe toda uma necessidade de

ter lugares seguros, e queremos

ajudar nisso. E estamos começando

um trabalho em eSports

a partir da busca de situações de

alegria, de união e celebração.

Sentimos a identificação das mulheres

com a Puma. Temos de devolver

isso para elas.

jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 37


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mercado

Fotos: Divulgação

Simon, CEO da DPZ&T, recomenda combinação de “criatividade, tecnologia e dados”

Felipe Luchi, CCO da Lew’Lara\TBWA: “Ideias poderosas e conectadas”

Propaganda quer se reinventar sem

abrir mão da criatividade e pessoas

Atividade passa por transformação para se adaptar a processos mais

integrados, tecnologia, dados e ao protagonismo dos consumidores

Paulo Macedo

Ainda bem que a propaganda

não ouviu o hit Não vou

me adaptar, de Arnaldo Antunes

e Nando Reis. Porque

a atividade, que movimenta

globalmente cerca de US$ 900

bilhões por ano, dados da WFA

(Word Federation of Advertisers),

se reinventa feito uma

metamorfose ambulante, como

se fosse uma sugestão de Raul

Seixas. Por esse motivo, nesta

quarta-feira (4), Dia Mundial da

Propaganda, a atividade pode

celebrar. No Brasil, no primeiro

semestre, pela métrica do

Cenp Meios, com amostra de

dados de 218 agências, a receita

líquida do setor somou R$ 8,2

bilhões.

A atividade, porém, avançou

para além da intermediação

de mídia e produção, por

exemplo. A criatividade, que

sempre foi seu principal asset,

ganhou novo contorno com

tecnologia, inteligência de negócios,

dados, CRM, integração

e conhecimento da jornada

nômeno dos influencers digitais.

O principal dilema é como

comprar o tempo do consumidor.

O instituto Locomotiva

Pesquisa & Estratégia, a pedido

da Grey Brasil, detalhou no estudo

Comunicação pela lógica

da demanda, o desafio de conversar

com o consumidor do

século 21, que 103 milhões de

brasileiros não se identificam

com a publicidade exibida na

TV. Pesquisa do DAN mostra o

avanço da rejeição à comunicação

tradicional.

“Acho que muitas marcas

estão levando o conceito de

always on marketing ao extremo.

Isso acaba gerando um

over posting e uma irrelevância

brutal. O always on acaba

virando chato, irrelevante,

previsível. Sempre lá só por estar

lá. Em vez disso, as marcas

deveriam adotar o sometimes

no marketing. Às vezes interessante,

às vezes relevante,

às vezes incrível, às vezes lá

porque faz sentido estar lá.

Sim, é importante a marca saber

o que está acontecendo

do consumidor. A criatividade

se manifesta por formatos inimagináveis,

de um aplicativo

aos conteúdos customizados.

E novas aplicações de product

placement e merchandising.

Além de ter um tom que passou

a contemplar a diversidade,

sustentabilidade, pluralidade,

propósito, gênero, determinismo

geográfico e questão racial.

A pesquisa de investimento

do Cenp contempla compra

de mídia. Algumas agências já

ultrapassaram a marca de 50%

com outras fontes financeiras

como fees e participação em

resultado. Entre as ofertas de

serviço estão performance, war

rooms, estudos ad-hoc, dados,

consultoria, estúdios de branded

content, projetos especiais,

PR e live marketing.

Na verdade, novas oportunidades

estão surgindo e essa

transição para uma era na qual

a propaganda não tem mais cara

de propaganda exige algo além

dos elementos estéticos e da

escolha dos canais. As pessoas

passaram a ser mídia com o feno

mundo. Mas isso não quer

dizer que precisa ficar falando

alguma coisa o tempo todo

sem parar. Quem decide o que

falar e quando falar? A marca.

A marca é que manda”, ponderou

Anselmo Ramos, fundador

e CCO da GUT.

Por mais que as expressões

transformação, inovação e disrupção

estejam na moda, a propaganda

continua dependente

química do tripé ideia, criatividade

e projeto exequível. “O

ponto básico desse processo

de disrupção é que a forma

como o mundo todo se comunica

mudou. Isso levou agências,

anunciantes e até veículos

offline a uma readequação de

perfil”, destacou Eduardo Lorenzi,

CEO da Publicis Brasil.

Na expressão de Luiz Lara,

chairman do Grupo TBWA no

país, a tecnologia mudou a

forma de produzir, distribuir,

comercializar e consumir produtos

e serviços. “E trouxe

enorme empoderamento para

os consumidores, cada vez mais

protagonistas, porque recebem

40 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


e produzem conteúdos para as

marcas com as quais se identificam.

Mais do que nunca os consumidores

tratam marcas como

pessoas e se identificam não só

com os atributos racionais, mas

principalmente com o propósito

e a causa destas marcas. Aqui,

na Lew’Lara\TBWA, temos o

Backslash que tem spotters espalhados

pelo mundo para detectar

as principais tendências

de comportamento, da cultura

e do mercado.” O CCO Felipe

Luchi, da Lew’Lara\TBWA, fala

que “as agências e anunciantes

perceberam que são capazes

de ampliar sua audiência com

ideias poderosas e conectadas

com as discussões da sociedade

- o earned media - e também de

construir as próprias audiências

- o owned media. Quem jogar

melhor esse novo jogo, vence a

briga.”

Pipo Calazans, copresidente

e CEO da SunsetDDB, explica

que as agências precisam mudar

a maneira de atuação para

gerar valor. “Este é um cenário

de rompimento. Assim como a

lâmpada não é um processo da

evolução contínua da vela, ela

é um rompimento para o início

de um novo modelo. Acho

que temos a possibilidade de

construir um novo formato de

trabalho para que sejamos relevantes,

eficientes e com relações

mais próximas e potentes,

onde as pessoas se sintam protagonistas

de todo o processo.”

A revisão do modelo de remuneração

das agências é um

ponto que Fernand Alphen, co-

-CEO da F.Biz, ressalta. “O mais

relevante e crucial para a sobrevivência

do negócio é a revisão

dos modelos de remuneração

das agências. É evidente

que o modelo clássico já está

sobrevivendo por aparelhos. A

remuneração variável, baseada

em volume de investimentos

em mídia, já não dá conta

nem vontade aos anunciantes,

tampouco uma competitividade

sadia do mercado. Não vale

a pena voltar sobre esse tema

tantas vezes debatido. Mas parece

também que a remuneração

por hora/homem, baseada

em escopo de trabalho, não

leva em conta nenhuma subjetividade.

A hora/homem de

duas pessoas com igual função

e salário não valem o mesmo,

nem aqui na Terra, nem lá em

Vulcano. A definição de escopos

fixos também não levam

em conta nenhuma das complexidades

humanas. Pessoas

têm humores, epifanias e dores

de barriga. A menos que a

Eduardo Lorenzi: “A forma como o mundo se comunica mudou”

Fadiga, CEO da Artplan: “A informação chega de todos os lugares”

Laura Esteves, diretora de criação da Y&R, fala que “pós-propósito marca evolução do pensamento das marcas para ativismo concreto”

“formatos de

remuneração que

não considerem

remunerar

a intangível

criatividade são

imperfeitos”

gente ache que eficiência publicitária

seja apenas fator de

aprendizados ‘mensuráveis’, e

que a criatividade seja um ornamento

supérfluo, formatos

de remuneração que não considerem

remunerar a intangível

criatividade são imperfeitos”,

concluiu Alphen.

Repensar o processo atual

é o que recomenda Marcelo

Reis, co-CEO e CCO da Leo

Burnett Tailor Made. “Não podemos

nos tornar obsoletos.

Fernand Alphen, co-CEO da agência F.Biz: “Revisão dos modelos de remuneração”

jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 41


mercado

Fotos: Divulgação

Luiz Lara, chairman do Grupo TBWA no país, fala que suas “agências estão dotadas

do Backslash que tem spotters espalhados pelo mundo para detectar tendências”

Rodolfo Medina, presidente do Grupo Artplan, está convencido de que “as conversas

com consumidores ocorrem em multiplicidade de canais e pontos de contato”

Essa transformação disruptiva

contempla uma mudança sobre

ferramentas (analisar quais

poderão nos ajudar), processos

(reformulá-los de acordo

com as ferramentas digitais),

expansões (novos modelos de

negócios e mercados), mindset

(avaliar qual será o impacto das

transformações digitais sobre o

desempenho da agência) e pessoas

(realizar as adequações

necessárias para que a mudança

de mindset se sustente).”

Por que o processo de transformação

é vital para a indústria

da propaganda e o que

ela tem a celebrar? Quem responde

é Kevin Zung, COO da

WMcCann. “Estamos na era

do ‘change or die’, e com as

agências não poderia ser diferente.

Acho que a indústria

está dando passos, ainda que

pequenos, na direção certa. Ao

menos, já entendeu para onde

seguir”, afirmou Zung. “Felizmente,

vivemos um momento

ímpar, onde obter e medir

dados nunca foi tão acessível

e eficiente. De posse de todas

essas informações é quase

uma obrigação da propaganda

ativar indústria como nunca

antes”, detalhou Rui Branquinho,

CCO do DAN Brasil.

“Quando quebramos velhos

paradigmas para darmos espaço

ao novo, o leque de possibilidades

para a linha de chegada

é infinito”, argumentou Antonio

Fadiga, CEO da Artplan.

“Vivemos em um momento

em que a informação não para

e chega de todos os lugares. As

conversas acontecem em multiplicidade

de canais e pontos

de contato. A propaganda, atualmente,

é um desses pontos

de contato, não está sozinha e,

por isso, a importância do nosso

papel de articuladores entre

esses diversos pontos”, acrescentou

Rodolfo Medina, presidente

do Grupo Artplan.

A capacidade de agregar,

curar e desenvolver talentos

criativos é asset típico da

propaganda, como observou

Fabiano Coura, presidente da

R/GA. “Temos também novos

empreendedores independentes

que nascem contra

uma forte consolidação das

grandes holdings. Isso tudo

implica em uma nova oferta

aos anunciantes que também

constribuem à transformação”,

complementou Marcio

Oliveira, diretor de atendimento

e negócios da R/GA.

A transformação é o oxigênio

dessa indústria. É o que

pensa Pedro Reiss, CEO da

Wunderman Thompson. “É o

que proporciona o ambiente

necessário para acompanhar e

entender como se comporta a

nova sociedade e quem são os

novos consumidores que mudam

de hábito o tempo todo.”

Eduardo Simon, CEO da

DPZ&T, observa que a transformação

é vital para todas as

indústrias. “Acredito que o uso

combinado de criatividade,

tecnologia e dados permita que

ganhemos relevância nas conversas

com nossos clientes e

habilita a todos os profissionais

a serem criativos. A verdade é

que o grande aprendizado, e

talvez seja esse o grande pulo

do gato do negócio de hoje, é

que criatividade não pode ficar

restrita a uma única área da

agência. É fundamental continuarmos

a desenvolver essa

capacidade nas pessoas para

que todos os profissionais sejam

criativos em suas especialidades

e tenham um olhar multidisciplinar,

seja um produtor,

Alê Oliveira

“Não podemos nos tornar obsoletos. Adequações são necessárias”, afirma Marcelo Reis

um profissional de mídia ou de

BI”, declarou Simon.

Dois pilares regem o processo

de transformação na visão

de Marcos Quintela, CEO do

VML&YR Group no Brasil: diferenciação

e relevância. “Acabamos

de passar por um período

de revolução que foi a chegada

avassaladora e definitiva do

mundo digital às nossas vidas.

Daqui pra frente é tranformar e

evoluir nesse mundo híbrido,

também dentro da propaganda.

Esse trabalho é constante e

diário, pois as marcas dos nossos

clientes não são uma foto e

sim um filme que, por mais que

você faça no presente, sempre

tem continuidade. Sempre temos

o que celebrar, pois a propaganda

brasileira continuará

sendo referência mundial de

criatividade e inovação porque

acreditamos que transformar

e evoluir no nosso setor não é

uma opção, é uma necessidade

de sobrevivência dentro de

um mercado tão competente e

competitivo.”

Para finalizar, Laura Esteves,

diretora de criação da

Y&R, chegou a hora da ação. “O

pós-propósito marca esta evolução

do pensamento das marcas

para um ativismo concreto

e prático. O que efetivamente

estamos fazendo e entregando

para os consumidores?

Em uma pesquisa realizada

este ano, 55% dos consumidores

acredita que as marcas têm

um papel mais importante que

o Governo no futuro da sociedade.

Uma transformação na

propaganda. Um grande poder

em nossas mãos. E consequentemente,

uma grande responsabilidade

para todos nós.”

42 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


mídia

Globo destaca força e potencial dos

brasileiros em filme de fim de ano

Campanha traz elenco da emissora lembrando o valor das coisas simples;

cenário é composto por objetos que simulam instrumentos musicais

Danúbia Paraizo

Mais de 300 artistas da TV

Globo participaram da

campanha de fim de ano da

emissora. Trazendo como temática

a força e o potencial dos

brasileiros, o filme destaca o

valor das coisas simples. Não à

toa, o elenco aparece fazendo

música em objetos diversos, como

latas de lixo, latas e louças.

Veiculado no domingo (1º)

durante o Fantástico, o filme

convida a audiência a voltar o

olhar para as coisas simples do

cotidiano e enxergar nelas ferramentas

para fazer acontecer.

Para 2020, a mensagem de fim

de ano com a tradicional música

destaca ainda a importância

de sonhar e também colocar

a mão na massa. Sérgio Valen-

Relações humanas orientam festival

de empreendedorismo da emissora

7ª edição do Menos30 Fest, da TV Globo, terá palestras, oficinas e mentoria

para jovens; evento gratuito em São Paulo premiará ideias inovadoras

Em um cenário onde a inovação

e tecnologia são cada

vez mais protagonistas, as relações

humanas estarão no centro

dos debates da 7ª edição do

Menos30 Fest. O festival de empreendedorismo

voltado para o

público jovem ocorre no dia 7 de

dezembro, em São Paulo.

Promovida pela TV Globo,

a programação tem curadoria

de Samantha Almeida (Ogilvy),

Ana Fontes (Rede Mulher

Empreendedora), Alan Leite

(Startup Farm), Adriana Barbosa

(Feira Preta), Camila Achutti

(Mastertech) e Erika Palomino

(Centro Cultural São Paulo).

Além de oficinas e mentorias,

o evento traz ainda o palco Falas

Afiadas, onde serão realiza-

Mais de 300 artistas da emissora participaram das gravações da campanha

Programação inclui paínéis com empreendedores e profissionais de agências

Divulgação

Divulgação

te, diretor de comunicação da

Globo, dá detalhes do conceito

criativo. “Temos um desafio,

a cada ano, de encontrar

mensagens diferentes para a

campanha pela importância do

sentimento de renovação para

os brasileiros e para a marca

Globo também”, afirma. “Este

ano criamos um som para ouvir

e ver. Uma maneira simples e

gráfica de mostrar a construção

do futuro”.

Com direção de criação de

Valente, Mariana Sá e Leandro

Castilho, o filme tem Serginho

Rezende, da Comando S, como

responsável pela releitura da

música a partir do uso dos instrumentos

improvisados. Maurício

Guimarães e Luciano Zuffo,

da Sentimental, assinam a

direção de cena.

das apresentações sobre temas

como a humanização dos dados,

empregabilidade LGBTQ+

e masculinidade contemporânea,

entre outros. O evento

abrigará ainda uma batalha de

pitching. A ideia mais inovadora

ganhará um incentivo financeiro.

“O evento nasceu da

necessidade de pensarmos o

mundo, de entendermos para

onde as pessoas estão indo e

que futuro é esse que elas estão

construindo. Para isso, ele promove

três importantes ativos

do universo empreendedor: a

inspiraçao, o conhecimento e,

o mais importante, o encontro

entre pessoas”, explica Sérgio

Valente, diretor de comunicação

da Globo.

DP

jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 43


giro no MerCado by propmark

Fotos: Alê Oliveira

Lideranças conectadas em favor dos negócios do cliente: André França, VP de mídia; Kevin Zung, COO; Marina Hirle, diretora de projetos; Tato Bono, VP de produção; Vitor Lieff, CFO;

André Marques, CCO; Luana Gonçalves, gerente de RH; Hugo Rodrigues, chairman e CEO; e Renata Bokel, CSO; novo escritório em São Paulo acaba de completar 1 ano

WMcCann alia estratégia e negócios

para sofisticar relação com clientes

Sede em São Paulo completa um ano e marca mudanças de mindset da

agência; modelo combina DNA criativo com otimização de investimentos

Danúbia Paraizo

Logo na entrada da WMc-

Cann, as referências à

cultura nativa brasileira dão

pistas do ambiente plural que

a agência quer imprimir aos

seus colaboradores. Com forte

inspiração na coragem e força

dos índios brasileiros, o espaço

ocupado pela agência desde

novembro de 2018, na região

da Vila Nova Conceição,

na capital paulista, também

tem como essência referências

tecnológicas de sua matriz

americana. O projeto é do

escritório de arquitetura Athié

Wohnrathe, que desconstruiu

as ocas indígenas e as adaptou

ao contexto da agência. A decoração

com objetos da cultura

indígena, como vasos e lanças,

bem como o batismo de

espaços como as salas Pataxó

e Ianomâmi reforçam a origem

genuinamente brasileira.

À frente da operação desde

janeiro deste ano está Kevin

Zung, ocupando o cargo de

Seu Antônio Fava é responsável por acolhida calorosa aos visitantes da agência

COO, ao lado de Hugo Rodrigues,

como chairman e CEO.

A chegada ao novo endereço

acaba de completar um ano,

marcando também um período

de transformação não apenas

física, mas também estrutural,

do negócio de forma

mais ampla. “Buscamos profissionais

que tiveram experiência

com clientes, empresas

de tecnologia e consultorias

para conseguir fazer um modelo

que não é de agência tradicional.

É mais híbrido, muito

conectado com os desafios

de negócios dos clientes e com

tecnologia orientando essa relação”,

explica Zung.

O executivo destaca ainda

que a agência tem testado

modelos diferentes de trabalho

como forma de otimizar

processos e integrar informações.

A metodologia Agile, por

exemplo, muito utilizada em

mesas de performance, está

sendo utilizada para clientes

como Seara. “Dividimos

as tarefas por post-its. Todo

44 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


mundo acompanha o desenvolvimento

do trabalho. É supereficiente

porque cada um

sabe o job que precisa fazer,

assim como seu status. O processo

fica claro na parede. É

tudo bem transparente”.

Os modelos dos labs de inteligência

também têm trazido

mais sofisticação para a

relação agência-anunciante.

Segundo Zung, clientes como

Nestlé, Coca-Cola e a própria

Seara têm otimizado seus investimentos

de mídia, além

de extrair insights baseados

nos dados monitorados em

tempo real. “O serviço é muito

importante, principalmente

quando o cliente detém diversas

marcas. Facilita para concentrar

todos os dados que a

empresa tem. Oferecemos um

serviço independente, com

inteligência de dados muito

forte. Não é só de mídia, mas

também insights a partir de

social listening. É uma área

cada vez mais estratégica”.

Mutação

Com 460 colaboradores distribuídos

em três operações

(São Paulo, Rio de Janeiro e

Brasília), a WMcCann tem

como um dos principais desafios

levar a cultura orientada

para os negócios do cliente

de maneira uniforme para a

equipe. O processo passa pelo

empoderamento de todos os

profissionais, bem como o

compartilhamento de responsabilidades.

Não à toa, a agência

foi planejada no estilo mais

horizontal, sem barreiras. Os

deres de cada disciplina, por

exemplo, não têm mesa fixa,

muito menos salas particulares.

Nem mesmo Zung ou Rodrigues

ocupam espaços privados.

“Cultura é sempre um

desafio, mas a gente vem se

posicionando dessa maneira

há algum tempo. Temos falado

que o nosso melhor resultado

é o resultado de nossos

clientes. Batemos nessa tecla

de desenvolvimento do negócio

de uma maneira muito

consistente”, diz Zung.

Distribuída em dois andares,

a agência divide espaço

raio X

Espaços mais horizontais no estilo free seating permitem que profissionais se sentem em lugares diferentes todos os dias

“Batemos

nessa tecla de

desenvolvimento

do negócio de uma

maneira muito

consistente”

também com a operação da

McCann Health no segundo

andar, apesar de manterem

operações independentes. O

DNA de constante mutação

para se adaptar às demandas

do cliente, no entanto, é compartilhado.

“Vivemos em todo

o mundo um momento de desafiar

o modelo que foi muito

bem-sucedido por décadas.

Ele está precisando de mais

cocriação e envolvimento do

cliente. E na McCann globalmente

temos essa capacidade

de mudança super-rápida. A

liderança da agência está comprometida

em testar modelos

novos e escrever uma história

diferente. Acredito muito nessa

capacidade de mudança”.

agência: WMcCann

ano de fundação (Brasil): 1935

Chairman e Ceo: Hugo Rodrigues

Lideranças: Kevin Zung, COO; Marcio Borges, VP Executivo e diretor-geral

no Rio De Janeiro; André Marques, CCO; Renata Bokel, CSO; André França,

VP de Mídia; Tato Bono, VP de Produção; Vitor Lieff, Chief Financial Officer.

Principais clientes: Banco do Brasil, Chevrolet, Seara, Americanas.com,

Coca-Cola, Equinor, Estácio, Exército de Salvação, Hospital de Amor, IBP,

L’Oréal Paris, LATAM, Lupo, Mastercard, Microsoft, Nestlé, Prime Video,

SBT e Zona Sul.

Salas de reunião da agência receberam inspiração da cultura indígena brasileira

Recepção da agência funciona também como auditório para eventos e reuniões

jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 45


Com uma carreira de mais

de 40 anos de sucesso, Gugu

acabou tropeçando ao levar ao

ar uma entrevista forjada com

integrantes do PCC. A repercussão

negativa fez o Domingo

Legal perder patrocínios e sair

temporariamente do ar.

Apesar desse episódio, Gugu

não esmoreceu e mais tarde

acabou se transferindo para a

Record TV, onde voltou a fazer

sucesso apresentando diferentes

realities, como Power Couple

e Canta Comigo.

Marcelo Silva, vice-presidenmemória

Legado deixado por Gugu Liberato

vai além das tardes de domingo

Reconhecido pelo trabalho na televisão, apresentador também fez

sucesso no universo empresarial, da publicidade e do marketing

MARINA OLIVEIRA

inesperada morte de Gugu

A Liberato no fim de novembro

gerou comoção entre os brasileiros.

O apresentador,

que estava há dez

anos na Record TV, é

símbolo de uma época em

que a divisão da sociedade

era menos sobre política

e mais sobre números do

Ibope.

Nos anos 1990, Gugu duelou

com Faustão a audiência das

tardes de domingo e foi em seu

palco, no SBT, que o Brasil assistiu

à construção de diferentes

momentos icônicos da cultura

popular, que agora fazem

parte da memória coletiva (e

dos memes) do país.

Se hoje a rodada do Campeonato

Brasileiro é realizada nas

tardes de domingo, a responsabilidade

– parcialmente – é de

Gugu, já que a TV Globo mudou

o horário do futebol para poder

brigar com o Domingo Legal.

Mas não foi só em banheira,

camiseta molhada e atrações

musicais que o apresentador

forjou sua carreira. Ele também

era um homem de negócios. Foi

sob a batuta de sua produtora,

que deu vida a grupos como Dominó,

Polegar e Banana Split.

Afonso Nigro, integrante da

formação original do Dominó,

ressaltou em suas redes sociais

o lado empreendedor de Gugu.

“Foi sagaz, visionário, ousado,

pioneiro, inovador. Ele tinha

tino para os negócios e um

olhar marqueteiro raro.”

Nos anos 1990, Gugu chegou

a ser sócio de Miguel Falabella

e Klaus Ebone na casa noturna

Fabbrica 5, na Mooca. Também

teve uma empresa de exportação

e importação de produtos

como azeites e suco de banana

para a Europa.

Outro fenômeno que levava

seu nome era a rede de Lojas

do Gugu, que vendia utilidades

domésticas e toda a sua linha

de produtos licenciados, de gi-

Além de fazer sucesso como apresentador, Gugu também foi um homem de negócios, tendo investido em diferentes frentes

bis a brinquedos.

Beto Carrero, habitué de seus

programas no SBT, também foi

seu sócio numa empresa que tinha

sob seu guarda-chuva entre

outras iniciativas o Parque do

Gugu e o Fantasy Acqua Club.

Numa época em que ainda se

parava a programação para fazer

merchan, o Domingo Legal

foi espaço de divulgação para

diferentes marcas. Ali o apresentador

foi garoto-propaganda de

diversos produtos, inclusive dos

próprios, e estrelou a campanha

Junta, Brasil ao lado de Faustão,

para a Nestlé.

Ainda nos anos 1990, numa

ação orquestrada pela DM9,

Gugu recebeu em seu palco

todo o elenco dos Mamíferos

da Parmalat.

“ElE Era uma

marca Em nossa

programação”

Divulgação/Edu Moraes

te artístico da Record TV, afirma

que Gugu sempre será um dos

maiores comunicadores da televisão

brasileira. “Completo,

fez um pouco de tudo na vida

profissional”, diz.

O executivo afirma ainda que

quando começou a apresentar o

Power Couple Gugu fez a ele um

pedido. “Queria uma plateia para

interagir”. O executivo acredita

ainda que o maior legado de

Gugu é o carinho que ele conquistou

ao longo da carreira.

A Record TV decidiu exibir os

dois últimos programas de Canta

Comigo, que já estavam gravados,

mas ainda não têm planos

para as atrações comandadas por

ele. “Depois, vamos decidir o que

fazer em 2020 com esses formatos”,

diz Silva.

46 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


opinião

New Data Service/Unsplash

Causa e propósito

na comunicação

empresarial

Daniela Rios

comunicação empresarial tem sido

A mais exigida. Se por um lado há uma

variação enorme de canais de comunicação

para a divulgação em questão de um clique,

por outro lado, a forma de percepção

de alguém em relação a um produto ou empresa

também foi ampliada. Vejo de modo

positivo o fato de o canal de comunicação

entre pessoas e empresa ter aumentado.

Propositadamente estou falando de pessoas

e não apenas “consumidor”. Anos atrás,

as empresas focavam seus recursos em

comunicação com os seus potenciais consumidores

e, ao se relacionar, buscavam

concentrar seus esforços em comunicar as

virtudes de seus produtos e serviços.

Hoje, com a abertura de uma

linha de comunicação de mão

dupla, as empresas não apenas

divulgam o que querem e

depois “rodam uma pesquisa”

com perguntas limitadoras para

entender os reflexos da mensagem

que tentaram passar...

Agora está tudo rápido e combinado

com princípios sólidos

e consolidados em nosso país,

como a liberdade de expressão. Opinar

sobre uma empresa não se restringe mais

a um “boca a boca”. Hoje, com o acesso à

informação e a divulgação com poder de

alcance capaz de deixar qualquer “Diário

Oficial” cheio de inveja, não há nada mais

evidente que questionamentos em relação

aos valores éticos, morais etc. A forma que

o produto é produzido ou chega às residências

também importa.

Mudanças internas nas organizações são

evidentes. Se antes havia a possibilidade

de separar a estratégia com o consumidor

da comunicação com o poder público, do

contato com jornalistas, daquela realizada

para o funcionário, do conteúdo para a

celebridade, agora, todas as formas de comunicar

devem estar integradas e, mais

uma vez, vejo um ganho na amplificação

“Foi-se o tempo

em que um

inFluenciador

para mudanças

se restringia

a uma

autoridade

das formas e velocidade que a informação

chega. É o velho ditado da vovó “que ninguém

engana todo mundo o tempo inteiro”

se confirmando. Ainda bem! E nada parece

mais democrático que a participação integrada

na construção do que é ou não aceitável,

seja na política ou na propaganda.

A criação de regras de responsabilidade e

resolução de conflitos de forma eficaz na

ética publicitária tem sido um exemplo de

evolução no conteúdo de campanhas. O

que outro dia era a forma de comunicar um

produto, hoje vira um anexo ao Código de

Autorregulamentação Publicitária.

Essa aplicação imediata de normas éticas

me encanta, provavelmente por ter

formação acadêmica jurídica e perceber a

lentidão e a infinidade de recursos

e gastos com processos

jurídicos, sou entusiasta

das decisões do Conar, processos

que são iniciados com

reclamações de concorrentes,

consumidores que em poucos

dias produzem resultado, sem

falar que não tem custo para o

consumidor, que pode reclamar

do seu e-mail. A decisão

é cumprida sem um novo processo

de execução e, quando o anunciante

bate o pé, o veículo o lembra que trata-se de

um Código de Ética. Nada me parece mais

evoluído que o cumprimento de decisões

de forma rápida, sem ameaça de multa.

Foi-se o tempo em que um influenciador

para mudanças se restringia a uma autoridade.

Hoje, qualquer pessoa tem voz, os

instrumentos estão mais variados e um comentário

em rede social tem potencial de

expor como ela responde, e será avaliada

por forma e conteúdo, por milhares de pessoas.

Retomando o ponto inicial, vejo que a

grande exigência é mantermos o simples, o

diálogo aberto, a clareza de causa e propósito,

dar voz à essência, ao que se é. Creio

que estamos muito perto do feliz momento

em que as empresas serão mais conhecidas

e reconhecidas pelo que são, do que pelo

que escolhem mostrar.

Daniela Rios é gerente de relações governamentais

da P&G e presidente do Comitê de Relações

Governamentais da ABA

rios.dg.1@pg.com

jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 47


arEna do EsportE

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Inclusão 1

O banco Santander apresentou na semana

passada um projeto Beta que permite aos

deficientes visuais o acompanhamento

de partidas de futebol. O sistema tátil de

retransmissão esportiva possibilita que

os usuários sigam os movimentos da bola e a trajetória das jogadas. Batizado de Fieeld, o

dispositivo foi criado pelo grupo Havas. O projeto faz parte da #FootballCan, plataforma

que aposta no impacto positivo do futebol na sociedade.

Inclusão 2

Patrocinador de alguns dos principais campeonatos do mundo, como a Copa Libertadores,

a UEFA Champions League e a LaLiga na Espanha, o Santander agora aposta no Fieeld

para expandir a paixão de todos os torcedores pelo esporte. Para explicar o funcionamento

da ferramenta, o banco veiculou nova campanha que traz a história de Nicko, um brasileiro

deficiente visual, torcedor do Palmeiras. Para não perder as partidas, sua mãe narra

todos os jogos ao seu ouvido. O projeto agora busca um sócio tecnológico a fim de ampliar

seu desenvolvimento e, posteriormente, uma possível comercialização.

Escalada

Às vésperas dos Jogos Olímpicos de Tóquio, o Rio de Janeiro receberá no dia 12 de janeiro,

a Escalada de Velocidade, torneio que vai aproximar os brasileiros da modalidade, que

estreia em 2020 nas Olimpíadas. Estarão presentes na cidade a tricampeã brasileira no

boulder Camila Macedo, o terceiro colocado do ranking, Stanislav Kokorin (RUS), e a 5ª

colocada, Aleksandra Kalucka (POL), entre outros nomes. O torneio é organizado pela

X3M, e terá transmissão ao vivo no Esporte Espetacular, da TV Globo. O projeto tem patrocínio

do Bradesco, Rexona, North Face e Prefeitura de Niterói.

ExposIção

Os anunciantes que pretendem veicular sua marca no tradicional Super Bowl vão precisar

se apressar. A transmissão da final da liga de futebol-americano detém o espaço publicitário

mais caro do mundo, mas, ainda assim, está com seu inventário de mídia praticamente

esgotado para 2020. Contrariando os

resultados questionáveis na TV - o Super

Bowl deste ano, em Atlanta (foto),

transmitido pelo canal CBS, teve a pior

audiência da década, com 98,2 milhões

de americanos -, o canal Fox Sports revelou

o esgotamento de todas as cotas

de mídia para inserções durante o jogo.

Essa é a primeira vez em cinco anos que

algo semelhante ocorre. Programada

para o dia 2 de fevereiro, em Miami, a

transmissão terá anúncios custando

entre US$ 5 milhões e US$ 5,6 milhões

para comerciais de 30 segundos, preço

superior ao executado pelo canal CBS,

em 2019, cujas cotas variaram entre

US$ 5,1 milhões e US$ 5,3 milhões.

comunIdadE

O Grupo Globo anunciou na semana passada

o lançamento da Player1, plataforma

digital que funcionará como ponto de

encontro entre gamers que desejam se organizar

em ligas. Entre as opções de jogos

estão os principais nomes do ecossistema,

como League of Legends, Fortnite e Fifa. A

ideia é fomentar a criação de comunidades

e nova mecânica em que os gamers acumulam

pontos, são ranqueados de acordo

e recebem moedas digitais que podem

ser trocadas por prêmios. A ferramenta

também servirá como um ponto de aproximação

entre marcas e consumidores. Isso

porque os anunciantes podem patrocinar

alguns torneios dentro da plataforma e

também ter acesso a dados sobre hábitos

de consumo e preferências da base

de gamers da Player1. A ferramenta será

integrada ao Globo ID, a base de cadastros

do Grupo Globo, incluindo Globoplay, G1,

globoesporte.com e Cartola FC.

cofrInho

Principal clube da América Latina em

2019 depois de conquistar dois títulos em

menos de 24 horas - a Libertadores da

América e o Brasileirão, nos dias 23 e 24

de novembro -, o Flamengo também pode

alcançar outro recorde histórico ainda este

ano. Se vencer o Mundial de Clubes, no

próximo dia 21 de dezembro, será o primeiro

time brasileiro a se tornar bilionário.

Levantamento da consultoria Bons Investimentos

revelou que a somatória de premiações

pelas conquistas de títulos, além

de outras receitas pode alcançar receita

de US$ 250 milhões. A venda de atletas,

por exemplo, é a principal fonte de renda

(45,1%), seguida pelos royalties por transmissões

em TV (24,6%), bilheteria (16%) e

publicidade (7,9%), entre outros.

48 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Nataly Cabanas, Naime Rodrigues e Juliana Didone estão no elenco da minissérie da Vogue Brasil, produzida pela Conspiração, que terá exibição no Instagram do título editorial

UNIVERSO FEMININO

Do portfólio da Globo Condé Nast, a Vogue Brasil está exibindo a

minissérie Nós 4 sobre o universo feminino na sua página do IGTV

(Instagram TV). A produção é da Hysteria (hub de conteúdo formado

por mulheres dentro da Conspiração Filmes) e tem patrocínio

da Valisere. Estão no elenco Nataly Cabanas, Juliana Didone e

Naime Rodrigues. “O mais desafiador de trabalhar com o mobile é

sempre o formato, ainda mais para criar a identidade de série que

estamos tão acostumados a ver em outras plataformas. Mas, conseguimos

chegar em um tempo gostoso de ser assistido, além de

propormos uma brincadeira que o espectador gira o smartphone,

que fizemos na gravação analogicamente, o que a torna ainda mais

divertida”, disse a diretora Bárbara Magri.

BENCHMARK

Inspirado no Grupo de Atendimento e Negócios de São Paulo,

que empresta apoio e know-how, os profissionais dessas áreas

em Brasília estão lançando o GAN-DF. A ideia é promover troca

de experiências e capacitação. As atividades formais começam

em 2020. A diretoria é liderada por Rianni Bertoldo (presidente).

O grupo acredita que a transformação do negócio tem nome

e sobrenome: atendimento e negócio.

A primeira diretoria do Grupo de Atendimento e Negócios de Brasília: benchmark de SP

O badalado cozinheiro Felipe Bronze é responsável pelos pratos servidos pela Azul

CARDÁPIO

Começaram a ser servidos neste domingo (1º) nos voos da Azul

para Portugal e Estados Unidos os seis pratos assinados pelo

chef Felipe Bronze. “Esperamos que nossos clientes aproveitem

cada momento a bordo com a gente”, disse a diretora de marketing

e comunicação Claudia Fernandes. Até o dia 2 de fevereiro

está programado o flight da campanha Férias? Tá pedindo Azul,

da Isobar, com direção executiva de criação de Jorge Iervolino.

O projeto contempla ações online, spots, mídia impressa, OOH

e filme de 30” com esquetes de personagens que estão no trabalho,

mas com a cabeça já nas férias.

jornal propmark - 2 de dezembro de 2019 49


última página

Egor Lyfar/Unsplash

Falta ousadia

de verdade

Stalimir Vieira

Em meados dos anos 1970, um anúncio

sequencial de páginas duplas, criado

pela DPZ para a Perfumaria Rastro, mostrava,

pela ordem, dois homens abraçados,

duas mulheres abraçadas e um filho com a

cara enfiada entre os peitos da mãe. O título

se repetia: Para contatos de primeiro,

segundo, terceiro e qualquer grau. Rastro.

Além de saudar relações homossexuais,

ainda se atrevia a escancarar uma atitude

edipiana explícita. Tudo isso em plena ditadura.

Um escândalo.

Tamanha ousadia só foi possível

porque DPZ e Rastro eram

empresas à frente do seu tempo.

Passados quase 50 anos, o que

era exceção virou lugar-comum.

Por mais que se tente, hoje em

dia, atribuir coragem ao posicionamento

politicamente correto

das marcas, o fato é que isso já

não impacta. Na melhor das hipóteses,

estabelece um alinhamento

com o senso comum. Na

pior, pode ser visto como oportunismo.

É de se perguntar, portanto, o que

seria ousadia atualmente? Não vale sugerir

atitudes de rebeldia irresponsável, como

também foi moda nos anos 1980 e, felizmente,

caiu em desuso.

Ousadia, aqui, significa desafiar culturas

impostas que já não fazem sentido. E

muitas vezes são disseminadas através da

própria publicidade. Quer um exemplo?

Um vídeo da Coca-Cola que recebi pelo

WhatsApp. Nele, crianças pobres, aparentemente

do interior nordestino, revelam

ou que não conhecem Papai Noel ou que

sabem muito pouco sobre ele. No melhor

momento do comercial, se dá o seguinte diálogo

impagável entre uma criança e o entrevistador

oculto:

“Ousadia aqui

significa

desafiar

culturas

impOstas

que já

nãO fazem

sentidO”

– Ele mora na Betânia?

– Quem?

– O coiso...

O coiso, no caso, é o Papai Noel, tão

distante do seu imaginário que ela sequer

gravou o nome. Enfim, essa peça me foi enviada

como a oitava maravilha do poder de

emocionar do marketing. Até poderia ser se

terminasse na fala memorável da menina.

Mas não. Ele prossegue para um patético

“final feliz” que vem a ser, numa noite, a

chegada triunfal do caminhão da Coca-Cola

naquele fim de mundo árido. Abre-se uma

espécie de palco na carroceria

de onde surge um sujeito de

barba branca, gorro e um casaco

pesado vermelho.

Corta para o olhar aparvalhado

(há quem entenda como encantado)

das crianças, diante de

imagem tão inédita como a aterrissagem

de um UFO e o surgimento

de um ET. A insanidade,

no entanto, não termina por aí.

Pasmem: começa a “nevar”, ao

som de canções natalinas! Naturalmente,

a propaganda acaba sem mostrar

o caminhão e seu personagem indo embora

e a escuridão caindo outra vez sobre o lugar.

Acho que seria uma saudável ousadia

esse vídeo ser contestado por alguma marca

concorrente (Dollynho não, por favor).

Aliás, não precisa nem ser de refrigerante,

basta que seja de um empreendimento

disposto a questionar certo colonialismo

cultural que remete aos anos 1940. Fantasia

é compatível com a infância, concordo. Mas

eu gostaria mesmo era de saber se esse ser

“fantástico” proporcionou algo mais do que

sua “aparição” debaixo de “neve” àquelas

crianças. Se o poder da sua “magia” foi capaz

de mudar alguma coisa na vida delas ou

se tudo ficou restrito a um cachezinho.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

50 2 de dezembro de 2019 - jornal propmark


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