edição de 27 de janeiro de 2020

referencia

propmark.com.br

ANO 55 - Nº 2780 - 27 de jaNeiro de 2020 R$ 15,00

De frente com elas

tRAz FláviA veRgiNelli

Diretora de produtos

e inovação do Google

no Brasil é a primeira

entrevistada da série.

Ela fala sobre carreira,

publicidade, tendências

e diversidade. pág. 42

diA dO puBlicitáRiO

geRA deBAtes

Nomes como Andréa

Barrios, diretora

de atendimento

da mcgarrybowen,

avaliam o momento da

atividade, que passa

por mudanças. pág. 34

Pxhere

lei de proteção de dados

gera impacto no mercado

pesquisa feita pela serasa experian, envolvendo mais de 500 organizações,

de 18 segmentos de negócios, apontou que 85% das empresas não estão

prontas para trabalhar dentro da lgpd, programada para entrar em vigor

em agosto deste ano. jurista afirma que as áreas de marketing e de

comunicação estão entre as que mais serão impactadas. pág. 28

AgêNciAs ApOstAm em

áReAs de pROduçãO

RTV ganha papel mais

estratégico e estúdios de

conteúdo são montados

para atender à crescente

demanda por campanhas

nas mais diferentes

plataformas. pág. 32

cResce ciRculAçãO

de jORNAis em 2019

Dados do IVC mostram

que houve aumento na

circulação de veículos

impressos. Acessos

digitais também tiveram

alta e são tendência

em 2020. pág. 13

supeR BOwl AmpliA

espAçO NO BRAsil

Jogo entre Kansas City

Chiefs e San Francisco

49ers será transmitido

pelo canal ESPN no país.

Crescimento de 32% na audiência em

2019 contribuiu para interesse de 15

marcas no intervalo deste ano. pág. 14


Chegou o

As sextas-feiras do Estadão

ainda mais turbinadas

casa

divirta-se paladar viagem

O Sextou! reúne as editorias Casa, Divirta-se, Paladar e Viagem.

Tudo reunido para atrair maior diversidade de leitores e,

assim, multiplicar a visibilidade do novo produto.

Acompanhe as próximas edições, todas as sextas, na versão

impressa do Estadão!

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marketingpublicitario@estadao.com

Imagens ilustrativas


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Um gigante desembarca no Brasil

Depois de ter sofrido nos últimos anos os efeitos nefastos da crise

econômica que se abateu sobre o Brasil, fruto de políticas equivocadas

- para dizer o mínimo - na área econômica, eis que 2020 se

inicia auspicioso para o mercado da comunicação brasileira com a

chegada do canal de notícias CNN Brasil.

Quando o visionário Ted Turner abriu a primeira emissora da marca

nos Estados Unidos, lá se vão quatro décadas, deflagrou uma grande

revolução na mídia televisiva. Afinal, a CNN foi o primeiro canal a

transmitir notícias 24 horas por dia, modelo que passou a ser copiado

não só nos EUA, mas no mundo todo.

O sucesso logo fez com que a CNN se expandisse numa rede internacional,

com emissoras abertas em sucessão nas principais capitais ao

redor do mundo. Agora, chegou a vez do Brasil.

A CNN já começa gigante entre nós, com cerca de 400 profissionais

contratados e três amplas sedes que sugerem um ar futurista devido

aos seus equipamentos de última geração. O escritório central fica na

Avenida Paulista, em São Paulo. No Rio de Janeiro e em Brasília estão

as filiais da emissora.

A iniciativa se deve ao também visionário empresário mineiro Rubens

Menin, fundador e presidente do conselho da construtora MRV, uma

das maiores do ramo no Brasil. Para comandar a CNN Brasil, foi contratado

o experiente executivo Douglas Tavolaro, vindo da Rede Record,

onde trabalhou por 17 anos.

A chegada desse poderoso veículo ao Brasil, que vai ao ar em março

próximo, terá já no curto prazo o efeito positivo de dinamizar o

mercado da comunicação por meio de uma “sacudida” nas emissoras

concorrentes.

Porém, mais do que a dinâmica empresarial, a força dessa emissora

reconhecida mundialmente como sinônimo de jornalismo de qualidade,

reforçará sem dúvida, no Brasil, os princípios da liberdade de

imprensa. Princípios esses volta e meia ameaçados por poderosos interesses

contrariados com escândalos que brotam à luz do dia quando

seus atos e atitudes desonestos são revelados pela imprensa.

pulação reage e faz acontecer. Para sorte nossa, desta feita cabe um

registro sobre o crescimento na circulação impressa de três dos cinco

principais jornais do país no ano passado.

Os heróis desse feito são Folha, O Globo e Super Notícias, segundo

dados auditados do IVC.

No caso do Estadão, o tradicional jornal viu crescer o número de suas

assinaturas digitais, muito provavelmente pela maior facilidade de

leitura dos seus textos nas redes sociais.

Além disso, o Estadão não para de se reinventar, lançando na última

sexta-feira (24) um novo caderno batizado como Sextou!, juntando

todas as notas e notícias sobre o lazer dos fins de semana, antes espalhados

pelos diversos cadernos do jornal, em um único e muito bem

organizado suplemento.

Sextou! não vai pegar. Já pegou. Incrível como sempre há o que fazer

em termos da melhoria de um produto admirado por toda a humanidade

como o jornal. E o Estadão de há muito descobriu essa fórmula

e se reinventa com frequência, agradando seus leitores e atraindo

também um novo público que vê no jornal um esforço permanente de

atualização.

***

A novela Bom Sucesso, com o desempenho mais que elogiável dos

bons atores da Globo, sobressaindo o fora de série Antonio Fagundes,

infelizmente teve o seu último capítulo na última sexta (24).

Além de todo o seu contexto, que prendia o telespectador à tela, qualquer

que fosse o aplicativo, há um destaque merecedor de imenso

registro: a valorização dos livros, feita pelo personagem vivido por

Fagundes, valendo-se da trama do longa Fahrenheit 451, baseado por

sua vez no romance homônimo de Ray Bradbury.

Merece um longo crédito também o jovem ator Armando Babaioff,

pelo seu grandioso desempenho como malfeitor, sempre um contraponto

difícil quando há muito talento do lado do bem.

***

Em matéria de capa, esta edição do PROPMARK aborda a Lei Geral de

Proteção de Dados, programada para entrar em vigor em agosto deste

ano.

Como falta, porém, ao governo Bolsonaro, apego à necessidade de

divulgação – através da publicidade – dos atos dos Três Poderes de

grande importância para o país, já se teme, neste caso, por um adiamento,

sempre prejudicial quando a medida oficial é da maior importância.

Uma extensa pesquisa da Serasa Experian mostra que 85% do mercado

não está pronto para trabalhar dentro das novas regras. O que acabará

ocorrendo? Prorrogação. Como o país está habituado a prorrogar

quase tudo – o famoso deixa para amanhã –, poucos se importarão

com mais uma.

***

O país não oficial, porém, é diferente. Quando vê necessidade, a po-

***

Tendo em vista mudanças no negócio publicitário, que não começaram

agora, mas foram se acumulando com o tempo, agências e anunciantes

decidiram criar um novo cargo em seus quadros: o de chief

growth officer, cujos militantes prometem ampliar as linhas de negócios

e receitas das empresas.

A tendência dessa nova função profissional no setor é tornar-se imprescindível,

abrangendo inclusive outros setores do vasto e sempre

promissor negócio da comunicação.

***

Poucos sabem, mas finda a última semana de janeiro comemora-se

em 1º de fevereiro no Brasil o Dia do Publicitário. Caso você não seja,

apesar de gostar do assunto, porque está nos lendo, dê um caloroso

abraço no seu amigo ou amiga do setor. Se antes eles já foram até chamados

de profissionais da esperança, o que não dizer hoje?

jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 3


conexões

Goebbels

Caro Leonardo Araujo, excelente

sua matéria no PROPMARK.com

sobre Goebbels. Oportuníssima,

rápida e completa, demonstra a

agilidade e a competência dos jornalistas

do PROPMARK.

Ênio Vergeiro

Q&A

dorinHo

Facebook

Post: Nestlé usa TikTok para seleção

de gerente de marketing

“A febre do momento”.

Leonardo Fróes

“Os candidatos tinham 15 anos, né?”

Carolina Moreli

Post: McDonald’s lança sanduíche

de mortadela para celebrar

São Paulo

“Pô, pão com mortadela do Méqui?!

Aí não dá”

Marcelo Delamonica

Post: Burger King ironiza semelhança

de anúncio do

McDonald’s

“Nada se cria, tudo se copia”

Fernando Villarinho

Post: Cruzeiro do Sul Virtual

aposta em Celso Portiolli como

garoto-propaganda

“Será que ele vai incluir as piadas machistas

que faz no programa?”

Leandro Souza

última Hora

sócio

A CoreBiz, agência

especializada em marketing

digital, tem Bruno Cury

como sócio e diretor de

operações. A estratégia veio

da mais nova aquisição

da organização: a ClickQI,

focada em tecnologia

e performance para

e-commerce. O objetivo

da compra é abrir um

laboratório de tecnologia da

Corebiz no interior de São

Paulo. A estratégia é fazer

com que a região seja um

polo de inovação da marca

e um centro produtivo

de desenvolvimento com

soluções diferenciadas e

de ponta para o marketing

digital no país.

movimeNTo

Rexona se uniu a Anitta

e terá linha que leva

seu nome. A parceria dá

continuidade à estratégia de

reforçar a comunicação do

propósito da marca, com o

desenvolvimento de ações e

iniciativas que estimulem as

pessoas a se movimentarem.

Tv cULTUrA

O governador do Estado

de São Paulo, João Doria,

vai apresentar na tarde do

próximo dia 30, no Palácio

dos Bandeirantes, o que ele

está chamando de a Nova

TV Cultura.

mUdANçAs

A Grow anunciou na

semana passada mudanças

nas operações no Brasil.

As medidas fazem parte de

processo de reestruturação.

A decisão foi tomada

para que a companhia

promova ajustes e continue

prestando os serviços.

A Grow segue operando

patinetes em SP, RJ e

Curitiba. As bicicletas estão

temporariamente fora de

circulação.

siNAL

A CNN Brasil e a SKY

assinaram acordo de

distribuição do sinal, a

partir da estreia do canal

em março. A emissora

estará disponível para

clientes desde o pacote

Fun (assinantes pós-pagos)

ao pacote Master (clientes

pré-pago). Além da presença

nos pacotes básicos SD e HD,

o conteúdo será incluído

no catálogo do SKY Play,

plataforma de video on

demand da operadora.

coNQUisTA

A Y&R Brasil, agência

do VMLY&R Group, foi

a escolhida como nova

parceira de comunicação da

Raízen, licenciada da marca

Shell. O processo se deu por

meio de uma concorrência

conduzida pela Scopen. No

escopo de trabalho da Y&R

está a comunicação offline,

digital e também de

conteúdo.

expANsão

A Semantix, especializada

em tecnologia em big data

analytics e inteligência

artificial, contratou Silvio

Mota como chief revenue

officer para apoiar a

empresa na expansão em

outras regiões e países,

além de ser responsável

pelo planejamento e a

estratégia das áreas de

vendas, canais e alianças

para o mercado no

Brasil e América Latina.

O executivo tem larga

experiência e conta com

passagens por empresas

como Red Hat e Oracle.

4 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


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YOUNG LIONS BRAZIL COMPETITIONS

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AINDA É YOUNG?

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Organização:

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Índice

Lei de proteção de

dados é desafio

para publicidade

Programada para entrar em

vigor em agosto, mercado se

mostra despreparado para

trabalhar dentro das regras.

cAPA28

Joshua Sortino/Unsplash

Divulgação

diA do PubLicitário

Profissão muda, mas

tem muito a evoluir

No próximo dia 1º se comemora o dia

do profissional que antes circulava em

diversas esferas com certo glamour. Hoje, o

mercado está mais preocupado com a saúde

física e mental de quem trabalha no setor,

conforme retratado pelo próprios, como

Melina Romariz (foto), da Propeg. pág. 34

Divulgção

mÍdiA

Roman Kraft/Unsplash

entrevistA

Divulgação

mercAdo

natpe tem novidades

para o audiovisual

Palco de anúncios da indústria audiovisual,

em Miami, encontro traz como destaque

o lançamento da Particular Crowd,

multiplataforma de filmes da Turner. Escape

from Pretoria (foto) é um deles. pág. 40

circulação de

três jornais cresce

Dados do IVC mostram que a média da

circulação de três dos cinco maiores jornais

do país em 2019 aumentou em comparação

a 2018. Indicadores apontam que a Folha

de S.Paulo aumentou e lidera número de

leitores entre os veículos. pág. 13

Análise de audiência

digital vira moeda

Executivo da Comscore, Eduardo Carneiro

fala que empresa tem como core business

medição de audiência digital. Mensalmente,

1,9 bilhão de interações nas redes sociais e

sites em 70 países são analisadas. Ele afirma

que negócio é moeda corrente para compra

e venda de mídia. pág. 20

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................4

curtas ....................................................................8

Pesquisa .............................................................10

mídia ...................................................................12

Agências .............................................................15

inspiração ..........................................................19

entrevista ...........................................................20

We Love mKt ......................................................22

beyond the Line ................................................23

Quem Fez ............................................................24

storyteller ..........................................................26

opinião ................................................................27

digital .................................................................28

Arena do esporte ...............................................31

mercado ..............................................................32

de Frente com elas............................................42

marcas .................................................................43

Última Página ....................................................46

O jornalista Paulo Macedo está em férias e a

coluna Supercenas voltará em fevereiro

6 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


curtas

Jeep e Globo renovam parceria

de expedição que circula pelo país

Whiskas estreia campanha global

e mostra a curiosidade dos bichos

Fotos: Divulgação

Expedição Brasil reúne reportagens realizadas pelo país

A Jeep e a Globo renovaram

parceria para desenvolver o

projeto de branded content

Expedição Brasil. A iniciativa,

que conta também com a F.Biz,

busca atrelar as mensagens da

marca às aventuras vividas, ao

redor do país, pelos repórteres

Clayton Conservani e Talitha

Morete, reforçando os quatro

principais pilares de Jeep:

liberdade, aventura, paixão e

autenticidade. No total, a série

conta com seis episódios, exibidos

aos domingos no esporte

espetacular. O primeiro capítulo

da aventura estreou no

dia 1º de dezembro e a jornada

continuará a ser transmitida

até 23 de fevereiro.

Cenas da campanha, cercada pelo conceito Alimente a Curiosidade

Whiskas estreia no Brasil

campanha global que destaca

a curiosidade como parte

essencial da personalidade dos

bichanos e como os humanos

podem ser tão curiosos quanto

eles. Quem convive com gatos

sabe que eles são animais cativantes

e com o passar do tempo

o vínculo criado entre tutor

e animal fica cada vez mais

forte. Alimente a Curiosidade

é o conceito da nova ação.

Com criação da AlmapBBDO,

campanha conta com vídeos

baseados na proximidade entre

gatos e pessoas, ilustrando

situações nas quais os personagens

humanos têm atitudes

curiosas sem perceber.

PROPCAsT eM CliMA de sUPeR BOwl

sKOl ReCOMPensA PReçO dA CARne

CROCs inVesTe eM COMe As yOU ARe

Zampa e Zaro criaram filmes para BK e Budweiser

A menos de uma semana para o Super

Bowl LIV, no próximo dia 2 de fevereiro,

em Miami, o PROPMARK entrevistou em

seu podcast - o PROPCAST - os criativos

brasileiros Zampa e Zaro, group creative

directors da David Miami. Os publicitários

somam cinco filmes no torneio para marcas

como Heinz, Burger King, Devour, Turkish

Airlines e Budweiser. Os jornalistas Danúbia

Paraizo e Felipe Turlão conduziram

a conversa, que trouxe os bastidores e a

expectativa para as campanhas deste ano.

O episódio estará disponível a partir de

segunda-feira (27). O PROPMARK também

estará in loco em Miami para o big game.

Peça de ação da Skol, para promover o churras

O preço da carne tem sido um problema

neste verão. E a Skol e o seu Zé Delivery

aproveitam o mote e trazem o conceito: Se

a carne fica mais cara, a recompensa vem

em cerveja mais barata. Entre 24 de janeiro

e 2 de fevereiro, quem pedir Skol no aplicativo

Zé Delivery e usar o cupom VaiTer-

Churras terá no mínimo 30% de desconto

nos itens da marca: se o preço da carne

subir, o desconto aumenta, mas se diminuir

ele permanece em 30%. Skol promete

acompanhar o preço da carne nesse período

para garantir o desconto para quem

for se juntar para o churrasco.

A criação é da GUT São Paulo.

Crocs tem novo time de embaixadores da marca

A Crocs lançou a campanha global Come

as You Are, que traz novas integrantes da

lista de embaixadoras globais da marca

como Priyanka Chopra Jonas, atriz, produtora

e embaixadora global da Unicef; e

Yang Mi, atriz chinesa. Ambas se juntam

à cantora e atriz norte-americana Zooey

Deschanel, à cantora e atriz sul-coreana

Kim Sejeong e à atriz japonesa Suzu Hirose.

A marca também contratou elenco de

modelos e influenciadores para trazerem

diversidade e um significado pessoal à

comunicação. A ideia é que o novo time

represente diferentes idades, origens,

crenças, orientações e habilidades.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández, Felipe

Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira

Revisor: José Carlos Boanerges

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0748

Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0744

Diretor Executivo: Tiago A. Milani

Ferrentini

tferrentini@editorareferencia.com.br

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regina-sumaya@editorareferencia.com.br

Assinaturas/Renovação/

Atendimento a assinantes

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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

8 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


# papel não desmata

Papel é feito de árvores plantadas.

Quanto mais papel for produzido, mais árvores vão existir!

As indústrias brasileiras de celulose e papel plantam todas as árvores que utilizam.

Hoje, são plantadas, diariamente, mais de 500.000 árvores para diversos usos

industriais, inclusive produção de celulose e papel. No total, já são 7,8 milhões de

hectares de plantações de árvores. Além disso, as indústrias de base florestal

preservam 5,6 milhões de hectares de matas nativas.

Fonte: Mitos e Fatos - Two Sides, 2019

Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada em 2008 por

membros das indústrias de celulose, papel e comunicação impressa. Two Sides

promove a produção e o uso responsável da impressão e do papel, bem como

esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização desse

recurso. O papel, por ser proveniente de florestas certificadas e gerenciadas de

forma sustentável, é um meio de comunicação excepcionalmente poderoso, de

fonte renovável, reciclável e biodegradável.

Há ótimas razões para

você #AmarPapel

Descubra mais em

twosides.org.br

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peSqUiSaS

Fãs de eSports investem mais e

aplicam em previdência privada

Público jovem tem mais afinidade com aplicações financeiras e utiliza

mais serviços bancários que a média da população conectada brasileira

JÉSSICA OLIVEIRA

Os fãs de eSports se preocupam

mais com o futuro e

superam a média da população

conectada brasileira em 28%

quando se trata de aplicações

em fundos de investimento e/

ou ações em bolsa, além de planos

de previdência privada.

A conclusão é de uma pesquisa

feita pelo Ibope Repucom

em parceria com a BBL, holding

de entretenimento especializada

no universo gamer.

O levantamento sobre o mercado

de esportes eletrônicos foi

feito de forma online com pesquisa

realizada com amostra de

mil entrevistas.

No material, 13% dos fãs afirmam

aplicar em fundos de investimento

e/ou ações em bolsa;

e 10%, que têm previdência

privada. Esse perfil também

tem 4% mais serviços bancários

que a população brasileira.

Dentro dos games, o consumo

também é alto: 85% dos fãs

de eSports compram itens de

melhoria para liberar novos recursos

ou investem em outras

vantagens dentro do jogo.

De acordo com Leo De Biase,

cofundador da BBL, a pesquisa

comprova o grande potencial

do fã de eSports como

consumidor. “Esse público já

tem afinidade com aplicações

financeiras e utiliza mais serviços

bancários que a população

brasileira, além de consumir

produtos dentro dos games.

Esses dados deixarão o mercado

ainda mais atraente para as

marcas”, diz.

A visão é compartilhada por

José Colagrossi, diretor-executivo

do Ibope Repucom. O profissional

comenta que a proporção

dos com renda alta entre os

fãs de eSports é 30% maior do

que a média da população conectada

brasileira. “Mesmo que

os fãs de eSports sejam jovens

(41% têm entre 18 e 29 anos),

a renda acima da média torna

adequada a oferta e adesão de

Fãs de eSports superam média da população conectada brasileira em 28% sobre aplicações em fundos de investimento e/ou ações

serviços bancários e de investimentos

a eles”, avalia.

HiStórico de potencial

Recentemente, o instituto e a

empresa fizeram outra pesquisa

relacionada a esse público,

que apontou boas oportunidades

para marcas.

O conteúdo revelou que os

fãs de eSports usam, em média,

8% mais os cartões de créditos

do que o restante da população.

Esse estudo também demonstrou

que 84% dos brasileiros

conectados usaram cartões

de crédito nos 12 meses anteriores.

E, entre os fãs de eSports, o

número sobe para 91%.

“EssEs dados

dEixarão o

mErcado ainda

mais atraEntE

para as marcas”

Divulgação

inFlUÊncia e deciSÃo

Além de estarem mais abertos

a esses serviços, o material

indicou que os fãs de eSports

são mais influentes na recomendação

de compra de eletrônicos

em suas residências.

De acordo com uma pesquisa

de 2019, a palavra dos apaixonados

por eSports tem mais

influência na compra de eletrônicos:

a cada 10, sete são consultados

em relação a marcas e

modelos.

Em relação à média da população

brasileira, eles geralmente

são consultados 20% mais,

demonstrando poder de influência

na decisão de compra de

familiares e outros integrantes

da residência.

Os fãs de eSports são geralmente

consultados 20% mais

que a média da população sobre

a indicação deste tipo de

produto, demonstrando alto

poder de influência na decisão

de compra de familiares e demais

integrantes da residência.

Para Biase, levantamentos

como esses são mais uma forma

de não só compreender um

pouco mais desse público, que

tem crescido exponencialmente

no país, como “profissionalizar

ainda mais o mercado”.

10 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


Novas coNtas, agêNcias, prêmios

e teNdêNcias do mercado

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mídia

PROPmaRK completa 55 anos de

circulação ininterrupta em 2020

Como parte das celebrações, jornal traz selo comemorativo que vai

circular até a edição especial de aniversário; criação é da F&Q Brasil

PROPMARK abre as celebrações

O pelo aniversário de 55 anos de circulação

ininterrupta. Nesta edição, o

jornal traz o selo comemorativo alusivo

à data, que vai circular até a edição

especial de aniversário, em 18 de maio.

A criação é da agência F&Q Brasil, dos

sócios Paschoal Fabra Neto e Fernando

Quinteiro, que faz parte da M&C Saatchi

Group.

“Procuramos trazer para a marca

PROPMARK a simbologia dos 55 anos,

sem alterar em grandes proporções o

equilíbrio do logo. Para isso, enxergamos

na tipografia uma forma de agregar

o número 5 às letras P e R, formando a

idade do aniversário”, explicou a agência.

Marcelo “Catchola” Carlini assina

a criação do selo. A F&Q também será

a agência responsável pela campanha

comemorativa.

Além da edição especial, a Redação

também prepara outras ações

exclusivas para marcar a data, como

Jovem Pan estreia estúdio 100%

digital para o programa Pânico

Novo espaço é equipado com telão 4K e terá plateia reservada para os

espectadores; o ministro Sérgio Moro é o convidado desta segunda (27)

Pânico, da Jovem Pan, está

O com novo estúdio totalmente

digital. A estreia será

nesta segunda-feira (27), com

a participação do ministro da

Justiça e Segurança Pública,

Sérgio Moro. O novo estúdio é

equipado com telão 4K e sistema

de áudio e vídeo 100% digital.

O programa completa 27

anos em 2020, soma mais de 5

milhões de seguidores em redes

sociais, além de 2 milhões

de inscritos no canal do You-

Tube. Comandado pelo jornalista

Emílio Surita, compõem

também a bancada o economista

Sammy Damma, a dupla

de humoristas André Marinho

e André Alba, e os comentaristas

Marina Mantega e Daniel

Criação do selo comemorativo é da agência F&Q Brasil

Divulgação

A comentarista Marina Mantega compõe a bancada comandada por Emílio Surita

o Fórum PROPMARK, evento que vai

reunir palestrantes e convidados para

um debate em torno do tema “A integração

das mídias para a eficiência da

comunicação”.

A história do jornal começa com a

publicação da coluna Asteriscos, no antigo

Diário Popular. O espaço, assinado

por Armando Ferrentini (publisher do

PROPMARK até hoje), era dedicado à

cobertura do mercado publicitário e foi

o embrião deste semanal. A seção surgiu

no dia 21 de maio de 1965.

Após 19 anos no Diário Popular, a

coluna foi transformada em Caderno

Propaganda & Marketing e passou a circular

como um suplemento dos jornais

Gazeta Esportiva e Folha da Tarde. Em

1999, nova mudança. O Propaganda &

Marketing passou a ter circulação independente

e deixou de usar a palavra

“Caderno”. Em 2007, a publicação simplificou

a marca e passou a ser chamada

apenas de PROPMARK.

Divulgação

Zuckerman. “O novo formato

faz parte desta convergência

digital que a Jovem Pan vem

construindo ao longo dos últimos

anos. Nosso objetivo é

acompanhar as mudanças e

oferecer à nossa audiência um

conteúdo que abre espaço para

o debate de forma descontraída

e relevante, onde todos possam

emitir suas opiniões criando

desta forma um diálogo nacional”,

explica Surita. Mais uma

novidade será a plateia reservada

para receber espectadores e

convidados dentro do novo estúdio.

O Pânico vai ao ar no dial

AM 620 e FM 100,9, de segunda

a sexta-feira, das 12 às 14h, e no

canal de entretenimento da Jovem

Pan, no YouTube.

12 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


MARINA OLIVEIRA

Embora a imprensa venha

enfrentando severas críticas

e problemas nos últimos

anos, dados do Instituto Verificador

de Comunicação (IVC)

demonstram que houve crescimento

na média da circulação

de três dos cinco maiores

jornais do país durante o ano

de 2019, em comparação com o

ano anterior.

Os indicadores demonstram

que a Folha de S.Paulo

cresceu e liderou a circulação

entre os veículos, com 328.438

exemplares diários pagos, número

que representa aumento

de 6,4% em relação a 2018.

Já O Globo, que aparece em

segundo lugar, teve 323.172

exemplares (7,2%). O Estadão,

que figura em terceiro com

242.373, registrou decréscimo

de 0,8%. O Super Notícia, de

Minas Gerais, teve média de

193.105 (3,1%).

De acordo com os dados, a

Folha também é líder na média

mensal de circulação das

edições digitais, com 236.059

acessos. O Globo aparece em

segundo, com 213.352. Na média

geral de 2018, o Estadão

viu crescer sua circulação no

ambiente digital, com 141.536

(5,5%). Já o Zero Hora, de Porto

Alegre, recuou de 181.183

exemplares em 2018 para

163.594 no ano passado, considerando

sua média geral de

circulação de impresso somada

ao digital.

Para Pedro Silva, presidente

do IVC, há uma tendência de

aumento das edições digitais.

“Há quatro anos a gente vem

vendo a edição digital ultrapassando

a impressa e este

movimento continua cada vez

mais intenso.”

Segundo Silva, esse movimento,

porém, não significa

necessariamente o fim da edição

impressa. “É muito difícil

fazer essa previsão. Continua

caindo e a tendência é de quemíDIa

Dados do IVC mostram crescimento

na circulação dos jornais em 2019

Mesmo debaixo de críticas, veículos registraram números positivos e

assinaturas digitais continuam crescendo, sendo tendência em 2020

Pedro Silva: análise jornalística é o porto seguro para que as pessoas entendam tudo com mais profundidade

da [...], mas não dá para prever,

neste momento, quando

e se vai terminar totalmente.”

ElEIçõEs

Tradicionalmente, em anos

eleitorais acaba elevando a

circulação de jornais no país.

Mesmo não tendo havido eleições

em 2019, um dos fatores

que podem ter contribuído

para o aumento dos indicadores,

segundo Silva, foi a agenda

do governo.

“Tivemos os debates sobre

as reformas da Previdência,

econômica, do Judiciário e

este é um ambiente onde

grande complexidade. A análise

jornalística é o porto seguro

para que as pessoas entendam

com mais profundidade os impactos

e as consequências”.

Ainda de acordo com Silva,

este ambiente foi importante

para o setor, assim como a

propagação das fake news. “É

com o jornalismo que você vai

descobrir o que é verdade ou

“Há quatro anos

a gente vê a

edição digital

ultrapassando

a impressa”

Divulgação

não. E as fake news continuam

crescendo. As pessoas procuram

se informar melhor e acho

que é um movimento interessante

este de ser um ano de

crescimento de circulação e

audiência, mesmo não sendo

um ano de eleição”, explica.

Em 2020, o pleito será local

e este cenário, diz, “favorece

as coberturas regionais.

Não será num único jornal que

você encontrará a visão de todas

as cidades do Brasil. É uma

grande curiosidade ver como

vai ser o desenrolar disso ao

longo do ano”, reflete.

O ano de 2020 ainda promete,

de acordo com o executivo,

crescimento das assinaturas

digitais. “Não especificamente

por causa da eleição [...], mas

pela movimentação do consumidor

de estar cada vez mais

conectado. Mas, se por conta

da eleição terá um impacto na

circulação digital, isso eu não

consigo fazer previsão neste

momento”, finaliza.

jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 13


MídiA

Audiência do Super Bowl no Brasil

impulsiona interesse das marcas

ESPN terá 15 anunciantes no intervalo do jogo, além de ativações em

eventos e branded content; país é o 2° maior mercado, atrás dos EUA

Danúbia Paraizo

engajamento e paixão dos

O torcedores da NFL, a tradicional

liga de futebol americano,

têm extrapolado fronteiras.

No Brasil, o interesse pelo

esporte é refletido na audiência

do canal ESPN, que detém os

direitos exclusivos de transmissão

do torneio nas últimas

duas décadas. Durante o Super

Bowl, a grande final da competição,

na temporada 2019, por

exemplo, a emissora teve crescimento

de 32% em comparação

à edição de 2018, segundo

a Kantar Ibope, se tornando a

emissora de TV paga mais assistida

no horário da partida.

Às vésperas do Super Bowl

LIV, no próximo dia 2 de fevereiro,

em Miami, com transmissão

da Fox nos Estados

Unidos, as projeções seguem

otimistas para o mercado nacional.

A começar pela adesão

recorde de anunciantes para

as cotas comerciais. Serão 15

marcas na ESPN, entre elas Budweiser,

Mitsubishi, Magazine

Luiza e CCAA. Segundo Giselle

Ghinsberg, head de ad sales

e parcerias da Disney no Brasil,

detentora do canal ESPN, o

crescimento do esporte no país

se dá por algumas razões, passando

pelo estilo irreverente

das transmissões e o teor educativo

dos conteúdos compartilhados

com a audiência. “Ao

longo de muitos anos a ESPN

se preocupou em ensinar a dinâmica

do esporte e suas regras

para uma audiência pouco habituada

com essa modalidade.

Depois de muitos anos, os

resultados passaram a refletir

em audiência e, por essa razão,

também nos sentimos parte

desse grande momento vivido

pela NFL no Brasil”.

O Super Bowl acaba sendo

o ponto alto das transmissões,

mas a executiva destaca que os

anunciantes têm acompanhado

a temporada como um todo.

Entre eles, também, Claro,

O narrador Fernando Nardini e o comentarista Antony Curti fizeram a cobertura dos playoffs da NFL in loco com apoio de Budweiser

“AjudAndo A trAzer

mAis fãs, nossA

AbrAngênciA como

pAtrocinAdor

AcAbA sendo mAior”

Reprodução

Samsung, Bradesco e Mapfre,

entre outros. Além das campanhas

feitas no intervalo, muitas

marcas têm aproveitado o momento

para ativações, promoções

e projetos mais customizados

de conteúdo.

A Mitsubishi, por exemplo,

vai se apropriar do pré-jogo da

final, com conteúdo ao vivo

antes da partida, e o Magazine

Luiza vai gerar conteúdo para a

transmissão na TV e no digital

diretamente da Watch Party da

ESPN, realizada em São Paulo

para receber clientes e parceiros.

Já a Budweiser levou profissionais

do jornalismo da ESPN

para cobrir as finais de conferência

diretamente de Kansas

City e Santa Clara, na Califórnia,

palco das partidas que decidiram

as equipes que disputarão

o Super Bowl. A marca

também dá o naming right para

um programa diário na emissora,

o NFL Live Bud. Para Alice

Alcântara, head de Budweiser

no Brasil, os projetos de conteúdo

são relevantes porque contribuem

para o crescimento do

esporte no país. “O movimento

é mais evidente com a NBA,

que antes era exibida apenas na

ESPN e SporTV, mas hoje é também

vista na Band. As pessoas

estão se interessando mais pelos

esportes americanos, vemos

isso pelas redes sociais, em que

há um público muito fiel”. No

caso da NFL, devido à complexidade

das regras, é papel também

das marcas a responsabilidade

de disseminar o esporte.

“Ajudando a trazer mais fãs,

nossa abrangência como patrocinador

acaba sendo maior. Ao

mostrar sua relevância, você

ajuda a conquistar e gerar mais

interesse”.

Além da TV linear, o Big

Game também tem ganhado

espaço e oportunidades em outras

mídias. Não à toa, o streaming

teve crescimento de 40%

no serviço Watch ESPN em

2019. O movimento acompanha

tendência global. Segundo pesquisa

da AdColony, pelo menos

7 milhões de norte-americanos

vão assistir o jogo via streaming,

e pelo menos 11% dos

telespectadores totais estarão

acompanhando a partida nos

seus celulares. Nos cinemas

brasileiros, este será também

o oitavo ano da parceria com a

ESPN. A transmissão terá narrador

e comentarista específicos,

além de anunciantes próprios.

14 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


agências

Lew’Lara\TBWa faz

mudanças no board

Felipe Luchi sai e entram Sleyman

Khodo e Elise Passamani

frente da Lew’Lara\TBWA

À desde o fim de 2019, Marcia

Esteves fez várias movimentações

na liderança da empresa.

Elise Passamani, ex-Grey,

que deixou a agência logo após

a saída de Marcia, chega à

Lew’Lara como chief culture &

operations officer, com foco em

operação, processos, cultura e

pessoas. Além de seguir focado

no negócio dos clientes, Wilson

Negrini assume a liderança de

new business da agência, com

o cargo de chief growth & business

officer.

Já Felipe Luchi deixou o cargo

de chief creative officer, que

ocupou nos últimos cinco anos,

e saiu também da sociedade da

agência, na qual estava desde

2016. Para o seu lugar, entrou

Sleyman Khodo. Depois de

quatro anos na Talent Marcel,

o profissional acumula diver-

WMccann contrata

diretor de tecnologia

Objetivo da empresa é ampliar a

oferta de serviços no segmento

executivo Marcelo

Soares assumiu O

a direção de tecnologia

da WMcCann. Ele

terá papel de ampliar

as soluções tecnológicas

e de performance

para os clientes. Com

mais de 15 anos de

carreira, Soares estava

há mais de sete no

Grupo DAN (Dentsu

Aegis Network) e, nos

últimos dois anos e meio, atuou

como diretor de tecnologia na

Isobar. Especialista em tecnologia

e transformação digital, ele

tem experiência em gestão de

equipes na construção de plataformas

digitais, infraestrutura

cloud, otimização de performance

e investimento, CRM,

CMS e SAS, além de performance.

Já trabalhou para marcas

Felipe Luchi deixa o comando criativo

Divulgação

sos prêmios nacionais e internacionais,

tendo passado por

agências como Africa, JWT e

AlmapBBDO e trabalhado para

diversas marcas como Brahma,

Tramontina, O Boticário, Claro,

Santander e Tigre. Sleyman iniciará

na agência em fevereiro.

Divulgação

Kevin Zung e Marcelo Soares: foco em oferecer cada

vez mais soluções tecnológicas aos clientes

como Samsung, Walmart, Fiat,

Banco do Brasil e Nivea. “Trazer

o Marcelo para o time reafirma

a nossa busca por oferecer cada

vez mais soluções, inclusive de

tecnologia, aos nossos clientes.

A WMcCann está focada em

melhorias constantes de automação,

ferramentas de produtividade

e gestão de dados”, fala

Kevin Zung, COO da agência.

Dentsu cria app que

exibe obras de arte

Virtual Street Art usa a realidade

aumentada na Avenida Paulista

A Dentsu Brasil,

com apoio da Japan

House São Paulo,

desenvolveu o Virtual

Street Art, um aplicativo

de realidade aumentada

que propõe

um intercâmbio entre

arte e público, por

meio da tecnologia.

Com funcionamento

por geolocalização, o

Virtual Street Art posiciona

obras de arte em diversos

pontos da Avenida Paulista e,

por meio do recurso de realidade

aumentada, o público pode

interagir virtualmente com

cada uma delas. Um dos destaques

é a obra “Garota da Praia”,

da série Summer Time, do artista

japonês Jun Takahashi. Seus

trabalhos podem ser encontrados

em revistas, design de embalagens,

desenhos animados

gUT sP tem novo

head de estratégia

Fernando Ribeiro se junta a Bruno

Brux e Valéria Barone na liderança

GUT anunciou Fernando

Ribeiro como novo

A

head de estratégia. Vindo da

72and- Sunny de Amsterdã,

onde liderou contas globais de

Google e AXE, o profissional

também trabalhou na BBH de

Londres, onde era responsável

pelo grupo de contas da Uber e

Unilever, além da área de inovação

da agência. Há 15 anos

atuando na área de estratégia,

Ribeiro trabalhou no GAD, Escala,

Paim, Artplan, McCann e

David, onde conheceu os fundadores

da GUT, Gastón Bigio e

Anselmo Ramos. No Brasil, Fernando

atendeu a contas como

Burger King, TIM, Coca-Cola,

Faber-Castell, Sony e Powerade.

“Desde que abrimos a GUT

São Paulo, há quase um ano,

falamos com o Fer todos os meses.

Sempre tivemos a certeza

Público pode interagir com obras de artistas

Divulgação

– todos produzidos no Japão

– e, a partir da agora, também

na Avenida Paulista. “O Virtual

Street Art alia tecnologia,

contexto urbano e, também, a

tradição japonesa de valorizar

as artes visuais. Além disso, o

formato dele foi criado para fomentar

a arte urbana, ligando

os dois extremos, o artista e o

público”, diz Mario D’Andrea,

CEO do Dentsu Creative Group.

Divulgação

Fernando Ribeiro chega à GUT São Paulo

de que é a terceira peça necessária

para liderar a GUT de São

Paulo. Junto com a Val e o Brux,

o jeito que o Fer trabalha completa

o dream team de liderança

do nosso escritório brasileiro”,

afirmam os fundadores da GUT,

Ramos e Bigio.

jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 15


AgênciAs

chief growth officers pretendem

ampliar as linhas de negócios

FCB Brasil e Lew’Lara\TBWA estabelecem cargos novos em suas

estruturas e CGO pode se tornar uma grande tendência no mercado

Felipe Turlão

Neste primeiro mês do ano,

duas das principais agências

brasileiras anunciaram a

instituição de um cargo que

surge como tendência para um

momento em que o setor precisa

buscar novas formas de

receitas.

A crença na indústria é que

especialidades enraizadas na

estrutura das agências, como

mídia, planejamento de marca

e criatividade, podem ser soluções

para novos modelos de

atuação e linhas de receitas.

Aos chief growth officers

caberá essa missão, que se

demonstra fundamental para

o futuro do setor. Para isso,

o mercado tem recrutado alguns

de seus executivos mais

experientes, como Wilson Negrini,

alçado a chief growth &

business officer (CGBO) pela

Lew’Lara\TBWA, e Fabio Freitas,

novo CGO da FCB Brasil.

“Em um mercado em transformação,

as constantes mudanças

serão cada vez mais

comuns. Por isso, precisamos

ser mais flexíveis e adaptáveis.

E o papel de um CGO é apoiar o

negócio da agência e o cliente,

oferecendo diferentes serviços

e buscando modelos disruptivos,

de maneira ágil, com entregas

que realmente façam

a diferença no negócio dos

clientes. O CGO só terá sucesso

se for capaz de reunir todas

as disciplinas da agência nesse

movimento”, diz Negrini, profissional

com mais de 20 anos

de experiência e histórico nas

áreas de atendimento e negócios

de grandes agências. Antes

do novo cargo, ele atuava

como vice-presidente de atendimento

e operações, desde

2017.

A razão de a agência ter

adotado o cargo é, segundo

Negrini, porque os modelos

de negócios precisam acompanhar

as mudanças do mercado.

“Cada vez mais as agências

Fabio Freitas: “Dá um frio na barriga de fazer algo novo. Para mim, é muito bom”

“É um ecossistema

que está

machucado, mas

há caminhos que

trarão mais valor

e resultados

monetizáveis”

Fotos: Divulgação

terão modelos de negócios totalmente

desenhados e adaptados

às necessidades de cada

cliente. A era do one size fits all

já acabou há muito tempo. A

Lew’Lara/TBWA entendeu ser

estritamente necessário ter um

profissional cuidando de perto

do negócio e da relação com

clientes e ampliando os horizontes

dessa atuação”, avalia.

Ele acredita que a função

será muito importante para o

futuro do mercado de agências,

e garantir que a entrega

continue relevante e fazendo

a diferença nos negócios dos

clientes. “Tanto para o presente

como para o futuro da agência,

é preciso um movimento

de constante revisão dos modelos,

busca por mais e diferentes

ofertas de serviços. O mercado

de publicidade como um

todo demorou bastante para se

adaptar às mudanças e, portanto,

ter profissionais capazes de

liderar e incentivar movimentos

de mudança, abraçando as

necessidades nossas de mercado,

se faz muito importante”,

resume.

FAse iniciAl

Já Freitas está desde 2016 na

FCB Brasil, onde chegou como

vice-presidente de mídia. Seu

histórico profissional é nessa

área, com liderança do setor

em agências do porte de Y&R,

F/Nazca S&S e Grey.

Diante do novo desafio

como chief growth officer, ele

se mostra curioso e empolgado.

“Dá um frio na barriga de

fazer algo novo. Para mim, é

muito bom, pois estou focado

em mídia desde 1997. É a sensação

de que você já domina

um brinquedo e passou por todas

as fases. E, agora, precisa

voltar para um jogo diferente,

na primeira fase”, compara o

profissional.

“O Fabio tem a tarefa de

encontrar novos modelos de

16 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


crescimento para a FCB. Sempre

com um olhar holístico,

que envolva todas as áreas da

agência e gere novos valores

para nosso clientes. Ou seja,

ele sempre foi um CGO, só

lhe faltava o título”, afirmou

Ricardo John, CEO e CCO da

agência.

Com o desafio de buscar

novas guias de receitas para a

agência, diz Freitas, ele quer

achar novos caminhos que influenciem

não apenas no negócio

da agência. É fundamental

entender e descobrir formas

para anunciantes e veículos

também performarem melhor.

“É um ecossistema que está

machucado, mas há caminhos

que trarão mais valor e resultados

monetizáveis. É possível

unir os lados, criando oportunidades,

envelopando coisas

junto com esses parceiros”, diz.

Freitas menciona quatro pilares

para buscar o crescimento

de linhas de receita para a

agência. O primeiro, afirma, é

o de cuidar bem do que já está

na casa e vislumbrar novas

oportunidades. Outro é gerar

projetos que precisem de especialidades

que a agência possua,

como estratégia de mídia,

planejamento e criatividade.

Uma terceira vertente é descobrir

atuações novas, que

podem muito bem ser feitas

por agências, como criar uma

startup. “Elas precisam de

três coisas: marca, estratégia

de comunicação e criatividade,

mesmo que para criar uma

simples logomarca. Percebo

que nossa função se faz necessária,

mas muitas vezes somos

lembrados apenas para fazer

campanhas”, diz Freitas. Uma

quarta linha de atuação é de

aquisições de empresas que

ajudem a FCB a crescer em outros

segmentos.

Em escala internacional,

um dos principais movimentos

recentes de executivos

foi a contratação de Laurent

Ezekiel pelo WPP junto ao rival

Publicis Groupe, para assumir

o cargo inédito de chief marketing

and growth officer da

holding britânica. Na estrutura

do maior grupo de comunicação

do mundo, ele fica abaixo

apenas do CEO Mark Read e da

chief client officer Lindsay Pattison,

respondendo aos dois.

Chamou a atenção de Read o

desempenho de Ezekiel em diversas

concorrências como GSK

“em um mercado em

transformação,

as constantes

mudanças serão

cada vez mais

comuns”

Wilson Negrini,

alçado a chief

growth & business

officer (CGBO) pela

Lew’Lara\TBWA

e na forma como conquistou

novos negócios dentro de clientes

como Amex e Samsung. Sua

contratação é parte importante

do plano trianual de reestruturação

do WPP. Em conversa

com o AdAge, ele explicou que

os clientes vão atrás das agências

buscando não apenas marketing

ou comunicação, mas

uma experiência de consumidor

com a marca em todos os

pontos de contato, na loja, nas

ruas, nas mídias ou no digital.

AnunciAntes

Entre os anunciantes, a realidade

do chief growth officer

já vem de algum tempo. Em

alguns casos, ele foi protagonista

de uma transformação

na estrutura de lideranças de

empresa que, inclusive, encerraram

a função de chief marketing

officer (CMO). A questão

é vista não como uma forma

de não se ter mais os líderes

de marketing na estrutura das

companhias, mas de criar mais

responsabilidades, sendo o

crescimento de novas linhas

de receitas uma das principais.

A Coca-Cola é um dos maiores

exemplos da tendência

desde quando, em 2017, encerrou

o cargo de CMO, com a

saída de Marcos de Quinto. A

função foi absorvida pelo chief

growth officer Francisco Crespo,

também responsável por

habilidades como estratégia

corporativa e relação com o varejo.

“Construir marcas não é

criar performance e capital de

marca mais fortes, mas transformar

isso em receitas e margem

de lucros”, definiu Crespo

em entrevista ao AdAge, na

ocasião das mudanças.

O movimento levou diversos

anunciantes a fazerem a

mesma transformação, como a

Johnson & Johnson Consumer,

que encerrou o cargo de CMO

com a saída de Alison Lewis,

no ano passado. No fim de dezembro

de 2019, a Coca-Cola

retomou o cargo de CMO, entregue

a Manolo Arroyo.

As funções, no entanto, são

bem mais amplas do que antes,

já que o profissional será ainda

presidente da empresa para a

região da Ásia Pacífico. A Coca-

-Cola disse que a mudança visa

que o marketing esteja mais

integrado com a operação da

companhia, e pensando em

criar novas receitas e crescimento.

A função de chief growth

officer, definitivamente, não

parece ser um modismo no setor

de agências. Ela consta na

mais recente versão do Guia

Salarial Robert Half 2020 como

uma das áreas em ascensão no

marketing, com salários médios

que variam de R$ 13 mil

a R$ 33,8 mil, de acordo com o

tamanho da companhia e experiência

do profissional.

Mais que os salários, o estudo

mapeou as habilidades

que serão mais demandadas

na contratação de profissionais

até 2022, segundo os líderes

das empresas entrevistados. A

mais elevante, na opinião de

51%, será a visão de negócios.

Pensamento estratégico,

liderança e capacidade de

adaptação estão logo a seguir.

Todas essas habilidades serão

necessárias aos chief growth

officers na sua missão de moldar

o futuro do negócios das

agências.

jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 17


agências

FcB Brasil ganha a

conta da Plenitud

Esta é a quarta marca da Kimberly-

Clark no portfólio da agência

Depois de participar do processo

de concorrência, a

FCB Brasil conquistou, na última

semana, a conta de Plenitud,

marca de absorventes

íntimos.

Esta é a quarta marca da

Kimberly-Clark, multinacional

norte-americana de produtos

de higiene e cuidado pessoal,

que entra para o portfólio da

agência, junto a Neve, Scott

(Duramax) e Kleenex.

O atendimento de Plenitud

seguirá o padrão do que é feito

nas demais marcas da Kimberly-Clark:

o hub da operação FCB

Latam será comandado pela

FCB Brasil, que coordenará o

trabalho das agências nas sub-

-regiões Norte e Sul da América

Latina.

“Ficamos felizes em abrir o

ano crescendo dentro de um

cliente como Kimberly-Clark.

grey Brasil apresenta

novos presidentes

Luciana Rodrigues e Max Geraldo

vão alinhar posicionamento global

Luciana

Rodrigues

e Max Geraldo são

os novos presidentes

da Grey Brasil. Os profissionais

acumulam

também os cargos de

CEO e chief creative

officer (CCO), respectivamente.

“É um privilégio

receber dois talentos

excepcionais como

Luciana e Max na

Grey. Nossa operação no Brasil

é reconhecida como centro de

excelência e criatividade”, diz

Michael Houston, CEO Worldwide

Grey.

Os executivos chegam com

a missão de ressignificar para o

Brasil o posicionamento da Grey

Worldwide, Famously Effective,

em um cenário onde clientes e

a relação com seus parceiros de

Anna Martha, Pablo Manzotti e Fabio

Simões : responsáveis pela conta

Divulgação

Agora, mais da metade do portfólio

de marcas da multinacional

está na FCB Brasil”, comenta

Ricardo John, CEO & CCO da

agência.

Esta é a primeira conta conquistada

pela FCB Brasil em

2020.

Divulgação

Michael Houston, CEO Worldwide Grey; Luciana

Rodrigues e Max Geraldo, presidentes da Grey Brasil

comunicação está em constante

transformação.

Luciana comandou a operação

do BuzzFeed Brasil até o

início do ano e tem passagens

por agências e emissoras de TV.

Já Max Geraldo, retorna ao Brasil

após um período de quatro

anos nos Estados Unidos, onde

integrou a liderança criativa da

FCB Chicago.

TracyLocke cria para

serasa Experian

Primeira campanha tem filmes

que ficam no ar até março

Campanha traz depoimentos de clientes reais da Serasa Experian

primeira campanha da

A TracyLocke para a Serasa

Experian é entitulada de Histórias

positivas para o seu negócio.

A série dedeos protagonizados

por clientes da companhia,

relata como as soluções da empresa

ajudam a alcançarem resultados

expressivos em seus

negócios.

A estratégia de comunicação

tem foco tanto em brand awa-

isobar assina ação

para cultura inglesa

Agência centralizou toda estratégia

de comunicação da marca

Isobar, agência do grupo

A DAN, apresenta sua primeira

campanha para a Cultura

Inglesa, após centralizar a

comunicação da marca. A ação

tem como objetivo aumentar o

awareness da rede. A estratégia

de mídia das peças contempla

OOH e digital/social, com segmentação

em quatro mercados

(São Paulo capital, São Paulo interior,

Bahia e Santa Catarina).

“Entendemos que, ao longo

dos seus 85 anos, a Cultura

Inglesa buscou melhorar a experiência

de se aprender uma

nova língua, seja por meio da

vivência de diferentes culturas

ou pela adoção de novas metodologias

que surgiram com

o avanço da tecnologia. Esse

apetite pela evolução constante

orientada pela própria evolução

da forma de aprender do

Peça de OOH da Cultura Inglesa

Divulgação

reness, com inserções em mídia

televisiva (Globo, GloboNews e

BandNews), emissoras de rádio

(CBN, Jovem Pan e BandNews,

todas com alcance nacional) e

exibição em salas de cinema

em São Paulo, como em geração

de leads, por meio de investimentos

em mídias digitais

direcionados ao segmento de

Pequenas e Médias Empresas.

Os filmes ficam no ar até março.

Divulgação

ser humano está totalmente alinhada

com o objetivo principal

da Isobar, que é transformar a

experiência das pessoas com as

marcas por meio do uso criativo

da tecnologia e do ambiente digital”,

comenta Ana Leão, managing

director da Isobar.

18 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


inspiração

Dor e luz

“Fizemos experiential

marketing, branded

content e projetos

com influenciadores

quando nada disso

tinha esses nomes”

Luciana Branco

Especial para o ProPMarK

No longo e viciante caminho do autoconhecimento,

li um dia “É pela ferida

que a luz entra”. Uma frase, assim, das mil

que rolam em canais de autoajuda no feed

das redes sociais. O autor é o poeta sufi Rumi.

A frase seguiu ecoando e hoje me explica

sobre as ideias que já tive e, acredito,

as que ainda terei. Ajuda-me a entender o

caminho de minhas “inspirações” que se

manifestam em minha força criativa cada

vez mais conectada ao impacto social.

As dores de vida me levaram à meditação

diária. Ao longo silêncio. A experiências

de expansão de consciência. Terapias mil.

Cada vez mais longe dos métodos ortodoxos,

venho descobrindo formas de olhar o

mundo por outros ângulos. “Quem disse?”

é pergunta que vira e mexe me faço. “Quem

disse que sim?” e “Quem disse que não?”,

seguem na sequência. Isso é muito simples,

eu sei, mas – aposte – explica muita coisa.

A partir desse exercício, a irrefutável

certeza de que os contornos são criados

e, por isso, posso, sim, ser malcriada com

eles. Desta forma, vou me “mal comportando”

profissionalmente nos papéis previstos

para uma “PR” e buscando inspirações nas

dores – minhas e alheias – para usar a força

criativa em soluções que possam mexer um

pouquinho nos contornos.

Essa liberdade criativa somada ao interesse

em novos formatos canaliza soluções

integradas e inovadoras. Foi assim que

criamos a inédita doação de táxis de Johnnie

Walker, #Hojenãodirijo, há mais de dez

anos - quando nem existia Lei Seca. Fizemos

experiential marketing, branded content

e projetos com influenciadores quando

nada disso tinha esses nomes.

Foi assim que fizemos o Theatro Municipal

ser a primeira casa erudita no mundo

a permitir a gravação de trechos dos espetáculos

de todos os seus corpos artísticos,

por meio do #bisnomunicipal. Foi assim que

levamos Gilberto Gil pra fazer um show surpresa

em pleno fim de expediente na Faria

Lima, em São Paulo. Assim temos criado

para que todo mundo saiba por que Tarsila

do Amaral inspira. Desta forma Johnnie

Walker convidou pais a pensar em ocupar

mais espaço na paternidade neste 2019.

Assim, vamos transformando sonhos

em realidades de impacto positivo bem longe

das caixas contornadas para o “PR”.

As dores também me levaram à música.

Ler letras de música é, para mim, como ler

filosofia. Tá tudo ali, explicado. Se alguém

já escreveu sobre isso e canta, poxa, é porque

é humano, é real. Se transformar a dor

em música faz passar, transformar a dor faz

passar. Senti-la, então, é fundamental.

Então, vou andando pelo mundo e me

deixando inspirar por ele, sem acreditar em

bom e ruim. Sentindo minhas dores e olhando

para as dores alheias que eu posso olhar.

Buscando mãos que me façam atravessar as

ruas que ainda não consigo e sendo a mão

para quem posso ser. Acreditando, cada vez

mais, que o poder de fala é fundamental

para realizar as transformações necessárias

no mundo. Tendo a certeza de que sensibilizar

corações é revolucionário.

O sorriso é o mais potente instrumento

de transformação, pois conecta, deixa

permear, expande. Depois de ampliada, a

consciência vira necessariamente ação.

Nesse caminhar, vou olhando para os lados,

para a vida real. Para a beleza do cotidiano

das ruas – ando, ando muito – a pé, de

bike, de patinete, de táxi. Conversando com

desconhecidos. Fazendo do meu bairro em

São Paulo uma verdadeira cidade do inte-

rior. Sorrindo para adultos na rua. Querendo

entender como vivem os diferentes de mim.

Vou caminhando também pela natureza.

Buscando ler o que está didaticamente explicado.

Os ciclos, os tempos, as geografias,

os ventos e as águas. Tudo organizado num

equilíbrio perfeito de forças e beleza. Na

natureza, as soluções são simples, carecem

de explicações. E, por vezes, também são

violentas. Retumbantes.

Para grandes marcas, eventos culturais

e movimentos de mudança de comportamento,

me inspiro no desejo de arrancar

um simples sorriso do rosto dos interlocutores.

Uma sacada, um chamego, uma delicadeza.

Uma provocação. Inovar, criar, ser

diferente do que se foi é um prazer imenso,

por que não estimular isso no mundo, nas

pessoas, nas marcas, nas corporações?

Vivo por aí assim, provocando, buscando

inspirar mudanças, desafiando meus

contornos e sugerindo que todo mundo

experimente a vida um pouco fora dos próprios

contornos. Como um smartphone,

buscando atualizar os próprios aplicativos,

minhas crenças, desinstalar as que não servem

mais e instalar novas, mais atuais, para

fazer todo o sistema funcionar com maior

fluidez e leveza.

Luciana Branco é fundadora do hub

de comunicação Em Branco

Fotos: Arquivo Pessoal

jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 19


EntrEvista

Eduardo CarnEiro

Managing director da Comscore

a ComsCorE

dirECiona

o mErCado

Managing director da Comscore para

o mercado brasileiro, o executivo

Eduardo Carneiro explica que a empresa

tem como core business a medição

de audiência digital. Mensalmente, 1,9 bilhão de

interações nas redes sociais e sites em 70 países são

analisadas. Nas suas palavras, o negócio é moeda

corrente para compra e venda de mídia baseada “em

metodologia única e global” que consegue observar

e comparar tendências. Criada em 1999 e com capital

aberto desde 2006, a Comscore tem faturamento de

US$ 400 milhões. Confira a seguir a entrevista.

Paulo Macedo

Poderia explicar as tecnologias que

dão suporte ao serviço da Comscore?

Temos ferramentas para a validação

da qualidade de entrega

de campanhas de mídia; representamos

soluções de social

media e temos estudos adhoc

(jornada de compra, branded

content, brand lift etc.).

Há similaridade entre a apuração

digital e a analógica?

Sim, especialmente quando

a comparação é com TV. Usamos

painéis com usuários que

formam uma amostra à qual

conhecemos muito bem e cujo

número é extrapolado para a

população brasileira. Temos

meeters instados em desktops

e laptops de um universo de 50

mil painelistas no Brasil. Para

smartphones e tablets são 16 mil

painelistas. Esses dois painéis

a Comscore chama de Audiência

Total Deduplicada, que significa

que a interação foi feita

em dois modais. Isso é importante

para que seja contabilizado

apenas um acesso. Essa é

a diferença com analytics, que

olha da porteira para dentro. A

Comscore olha para fora. Além

do painel, temos como instrumentos

complementares tags

e SDKs (Software Develepment

Kit) que, quando instaladas nos

sites e aplicativos, garantem a

audiência que está sendo capturada

da melhor forma possível

e, muitas vezes, calibram o número

do painel. E por mais que o

painel seja estatiscamente muito

seguro, em alguns eventos ele

pode não representar a variável

de queda ou de elevação da audiência.

A Comscore vai migrar para além

da oferta dos números?

Existe a necessidade do mercado

de uma entrega mais consultiva.

A necessidade muda e

o dado por si só já precisa ser

combinado com análises para

gerar insights capazes de explicar

melhor as tendências de audiência.

E como o Brasil é visto no universo

da Comscore?

É muito relevante e representa

mais de 50% dos negócios re-

alizados na América Latina. As

grandes empresas globais têm

sede na região. O crescimento

da audiência é natural com a

plataforma mobile.

E o movimento mobile only?

Cresce. São pessoas que migraram

do desktop para utilizar

100% do mundo digital por

meio de smartphones e tablets.

Ou são pessoas que não tinham

acesso à internet por nenhum

mecanismo. Portanto, são completamente

nativas do mobile.

Ou mobile only.

Com esse cenário, a amostra mobile

pode ser ampliada?

Ela vem crescendo, mas há indicação

de estabilização. Porque

o crescimento mobile é natural

e reflete a maturidade do país.

A Alemanha já tem essa linha

estável há alguns anos. Então,

não há crescimento da audiência.

Quando a comparação é feita

com a Índia e Indonésia, que

o mundo mobile está transformando

esses países, a linha deles

é mais alta. A linha brasileira

está se aproximando da maturidade,

o que nos leva a crer que

há queda constante de usuários

de desktops e laptops. Estatisticamente,

a amostra de 16 mil

pessoas no mobile é segura e

não precisa crescer. A amostra

de desktops e laptops é maior

porque ela permite, por enquanto,

ter maior profundidade de

dados do que no mobile.

O que é mais relevante?

Ainda é a mídia: agências de

publicidade e publishers. Em

2019 houve crescimento em

anunciantes, vertical que não

era forte na empresa. Eles estão

interessados nos dados da

Comscore para acompanhar a

movimentação da concorrência

e tirar insights para os seus

esforços digitais. Mídia continua

sendo muito importante,

mas há novas áreas buscando

os serviços da Comscore. Aqui

no Brasil nem tanto, mas nos

Estados Unidos os analistas de

mercado dos bancos são usuários

dos dados capturados pelo

sistema da empresa. Porque a

Comscore direciona o mercado.

Esses agentes têm interesse em

fornecedores com metodologias

transparentes de mensuração.

Qual é o aproveitamento dos anunciantes?

Em marketing intelligence,

sobretudo na visualização do

comportamento digital dos concorrentes.

Por exemplo, observar

quem investe mais em mobile

em comparação com seus

esforços. Ou fazer benchmark

com números dos Estados Unidos

para compreender como no

seu mercado está se direcionando

as tendências. Também poder

usar essa informação para

fazer planejamento de mídia. E,

dependendo do perfil do cliente,

como aqueles que produzem

conteúdo dentro de casa, entender

melhor os interesses da

sua audiência e a dos seus rivais

de negócios. Além de produzir

conteúdos mais adequados para

esses perfis; analisar intenção

de compra; e canais que são tradicionalmente

ligados à mídia,

mas que agregam valor comportamental,

inovação e desenvolvimento

de produto.

Como é feita a atualização da população

digital do país?

Por meio de duas pesquisas

anuais. Temos variados tipos

de uso dos dados. Estamos vendendo

dados crus do painel da

Comscore. Isso significa que

o cliente não precisa comprar

o acesso à plataforma para ter

acesso às informações. Se alguém

está montando um sistema

interno de compreensão

de audiência com determinada

particularidade, fora do padrão

do mercado, ele pode adquirir

o dado cru para gerar outro tipo

de dado.

Essa ferramenta é proprietária?

Sim. É o Return Level Data,

que é a capacidade de abertura

do painel da Comscore. Ou o

cofre onde são guardados todos

os segredos da empresa. Com

isso, a marca pode escolher qual

dado é mais pertinente à sua

demanda. O dado que a Comscore

trabalha é o processado,

que é o mais forte. Mas, ao abrir

o cofre e permitir que outros

20 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


mergulhem de cabeça nesse arsenal,

que é algo que ninguém

está habilitado a fazer no mercado,

geramos diferenciação.

São poucos clientes potenciais

para o Return Level Data, mas

que dão valor tremendo. O dado

cru faz parte do escopo de interesse

das agências e publishers.

Os anunciantes ainda não estão

preparados para algo tão grande.

Mas eles estão contratando

cientistas de dados para terem

esses skils internamente para

controlar essa informação.

Como é essa pescaria?

Convidamos pessoas para

participar do painel da Comscore.

Mas elas podem fazer opt-

-out no seu momento. Se quiserem

participar, ativam o meeter.

Na verdade, não estamos olhando

dados delicados da amostra,

mas as suas visitas, seções, mídias

entregues e o tempo dedicado

à navegação. O painelista

tem seu comportamento analisado

durante três meses versus

o questionário que respondeu.

O sistema pode analisar os perfis

de até cinco pessoas que

usam um computador e separar

o perfil de uso de cada uma delas.

Normalmente o painelista

fica por um ou dois anos. E, se

começa a mudar muito o perfil,

é substituído por outro usuário.

Qual é programa de redirecionamento

em andamento?

Já está implantada nos Estados

Unidos e estamos trazendo

para o Brasil a integração de

plataformas de DSP à compra

programática com os dados da

Comscore. Também estamos

trabalhando em novas plataformas.

Quando se fala em streaming

- e não tem assunto mais

quente no momento -, é necessário

medir as TVs e telas conectadas.

O OTT permite que a

audiência assista à programação

em mobile, tablet etc. Outra novidade

é como mensurar o valor

de branded content criado pelas

agências e anunciantes.

A Comscore usa cookies?

Não. Esse é um ponto superdelicado

e a empresa, por ter

“Quando

se fala em

streaming É

necessário

medir as tVs

conectadas”

Divulgação

insistido na metodologia tradicional

de painel, é algo excelente

considerando as regras de

privacidade.

Nesse caso, como a Comscore está

se adequando à Lei Geral de Proteção

de Dados, que entra em vigor

este ano no Brasil?

Já enfrentamos essa situação

nos vários mercados em que

atuamos. A Comscore já é 100%

compatível na Europa. E bem

avançada para as regras da Califórnia,

nos EUA, e da China. A

ideia é trazer tudo que foi construído

lá fora para o Brasil. Claro,

validando com o time legal.

Esse business é muito delicado.

Caso não fosse assim, a Comscore

não existiria.

Quais são os policies já utilizados?

Por exemplo, a Comscore

não mensura nada em mobile

de pessoas abaixo dos 18 anos.

E isso ocorre globalmente há

10 anos. Não importa se a regra

é mais frouxa em algum lugar.

Esse comportamento faz parte

da metodologia. E da cultura. Por

esta razão, a Comscore está confortável

em relação à LGPD. Também

a empresa não abre nenhum

dado sensível ou identificável do

painel.

Qual é o investimento em digital no

Brasil?

Cerca de R$ 20 bilhões em

2020. Usamos a métrica AdSpend

do IAB. Mas há desafios como games

e podcast. No caso dos games,

a Comscore trabalha com

várias multinacionais do ramo.

Uma marca pode interromper o

jogo para veicular sua publicidade,

que é mais fácil, mas a evolução

é que as marcas estejam presentes

durante a utilização.

E o áudio com o fenômeno global dos

podcasts?

É um potencial maravilhoso

“o mundo

mobile É

complexo,

disruptiVo e

desafiador”

que a Comscore já vem estudando

há mais de um ano. Nos

Estados Unidos, está em desenvolvimento

uma métrica de

mensuração desses dados. Ainda

é cedo para que essa oferta

seja feita e talvez só ocorra depois

de 2020. O podcast não é

apenas ao vivo. Muitos usuários

fazem download. O mundo mobile

é complexo, disruptivo e desafiador.

jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 21


we

mkt

Unsplash

Catadores

de patinetes

“Não há nada mais

enganador que o óbvio”.

Sherlock Holmes

Francisco alberto Madia de souza

Na paisagem das cidades brasileiras

acostumamo-nos com os catadores.

Catadores de papel, catadores de lixo, catadores

de latinhas de alumínio de refrigerantes

e cervejas, e num passado mais

distante os compradores e catadores de

jornais velhos. Hoje uma espécie em franca

decadência diante do debacle dos jornais.

Agora, e nas noites das principais cidades

do Brasil, com denominação pomposa,

os chargers. Isso mesmo, os catadores dos

patinetes largados pelas ruas, que, a soldo

dos aplicativos, dão um trato nos patinetes,

recarregam nas tomadas, e os devolvem

nos pontos de retirada.

Os chargers ganham, dependendo do

aplicativo, entre R$ 5 e R$ 7 por patinete

resgatado. O aplicativo Grin, por exemplo,

paga R$ 7. Já a Yellow paga R$ 3 pelo resgate

e R$ 2 pela entrega nas bases desde que e

devidamente recarregados. Da mesma maneira

como aconteceu com o negócio de papel,

latinhas, jornais, a briga está instalada

e organizações se formando. Disputando

pelo resgate dos patinetes.

Em matéria recente de O Globo, um dos

caça-patinetes, Mario Queiros, disse “às vezes

acontecem até algumas discussões porque

chegamos antes e tem gente que tenta

pegar os patinetes que já reservamos...”.

Cenas definitivas de um mundo novo?

Não existe nada definitivo daqui para

frente. Cenas da transição de um mundo

velho para o novo, onde se formam novos

costumes, que mais adiante passarão despercebidos.

Farão parte da paisagem. Mas

que ganham uma dimensão extraordinária

no Brasil de hoje, diante da crise econômica.

Na matéria de O Globo a constatação

de que muitos desempregados encontraram

na atividade de charger uma chance

de atenuarem a secura de suas carteiras,

enquanto outros, a possibilidade de descolarem

uma renda extra para completar o

orçamento. Como já comentei com vocês,

e agora reitero uma vez mais, dentre todas

as novidades, a dos patinetes é uma megatolice.

Bobagem monumental! Que não

resistirá mais que dois ou três verões. Mas,

enquanto isso, o assunto segue nas pautas

das plataformas de comunicação, e nos

possibilitando reflexões e aprendizados do

que é, ou são, negócios de verdade.

Estava terminando este artigo quando

chega a notícia: “Seis meses após ser lançada,

operadora de patinetes Lime encerra

atividades no Brasil. (Reuters, 9 jan, 2020)...

a Lime deixará de atuar em São Paulo nas

próximas semanas e no Rio nos próximos

meses. As operações em Buenos Aires, Bogotá,

Montevideo, Lima e Puerto Vallarta

também estão sendo encerradas...”.

Da alegria e diversão da criançada do

passado à quebração provisória de galho

de profissionais desempregados. Catadores

de patinetes. Jornais, revistas, papel velho,

latinha, e, por um curto espaço de tempo,

patinetes...

Muito brevemente, espero e confio, os

chargers, catadores de patinetes, voltarão

a se empregar, e encontrar uma utilização

compatível com o capital de seus conhecimentos.

Não é indigno catar latinhas, comprar

jornal velho, resgatar patinetes.

Mas não foi exatamente para isso que

viemos ao mundo. Por outro lado, os patinetes

de verdade, aqueles de madeira e rodinha,

voltarão para as mãos das pessoas

de onde jamais deveriam ter saído. E pondo

fim a essa estupidez e tolice que é fazê-

-los elétricos. Voltarão a ser brinquedos, e

motivos de alegria, felicidade e pequenos

tombos das crianças. Já como transporte,

os patinetes elétricos são uma temeridade.

E como negócio, repito, anotem, cobrem de

mim daqui a 2 ou 3 anos, uma bobagem.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

22 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


Eyond thE linE

Jonas Jacobsson/Unsplash

Escreveu, não leu...

Contratei um revisor e exigi que todo texto

de maior formalidade passasse pelo seu crivo

Alexis Thuller PAgliArini

Escreveu, não leu, o pau comeu. Este é o

ditado popular. O significado pode ter

diversas leituras, mas, para efeito deste artigo,

prefiro ver o dito popular como uma

advertência sobre a importância do que se

escreve e do que se respeita sobre algo escrito,

comunicado. Eu sou um entusiasta

da boa comunicação.

Apesar de ter apenas conhecimento

empírico (estudei engenharia e marketing),

a língua portuguesa e seu bom uso

me encantam e me preocupam. Há duas

semanas, fomos impactados por uma “pérola”

da comunicação. O então secretário

da Cultura valeu-se de exemplos de Goebbels

para a gravação de um vídeo dirigido

à nação.

Não só o texto, mas a produção do ambiente,

o fundo musical e a estética da

cena remetiam a um discurso semelhante

do homem da propaganda nazista nos

tempos de Hitler. Goebbels era um craque.

É dele a máxima que fala que uma mentira,

repetida inúmeras vezes, torna-se

verdade. Só tem um problema: Goebbels

esteve sempre a serviço do abominável

nazismo. O secretário brasileiro se inspirou

no seu texto e trejeitos, reforçando indisfarçável

simpatia por um modelo execrável.

Escreveu, não leu, o pau comeu.

Não demorou muito para identificarem

a apropriação infeliz para caírem de

pau no secretário. Não restou alternativa

senão a sua demissão pelo presidente

Bolsonaro. Pois é... Esse foi mais um fato

comprovador da importância da comunicação.

Da sua forma e conteúdo. Eu sou

considerado um chato entre os colegas,

procurando corrigi-los sempre que identifico

um erro.

Não sou um profundo conhecedor da

língua portuguesa – longe disso –, mas

dependo de uma boa comunicação para

conduzir minhas atividades profissionais.

Tenho também este nobre espaço no

PROPMARK, que me “obriga” a escrever

um bom texto por semana. Tudo isso me

fez voltar um olhar mais atento para as

formas de comunicação, seja ela formal

ou informal; escrita ou falada.

Por onde passei, fui o responsável pela

qualidade da comunicação da empresa ou

produto sob minha responsabilidade. Numa

dessas passagens, me deparei com um

“exército” de trainees, cometendo barbaridades

na sua comunicação com clientes.

Eram jovens bem formados, de universidades

de primeira linha, já que a seleção

era muito rigorosa. Mas a sua comunicação,

de uma maneira geral, era sofrível.

Pedi que me copiassem ao enviar mensagens

aos clientes. Assustador! Não só erros

banais, de concordância, mas também

uma construção de textos às vezes incompreensível.

Tomei então uma medida drástica: contratei

um revisor e exigi que todo texto de

maior formalidade passasse pelo seu crivo.

Tive a sorte de encontrar um profissional

rápido e eficiente, tornando o processo

eficaz.

Em paralelo, contratei cursos e palestras

sobre o tema para qualificar melhor

esses jovens. Longe de mim defender o

uso de linguagem rebuscada na comunicação.

Mas acho inaceitáveis os erros

grosseiros. Tudo bem usar VC numa troca

de mensagens coloquiais.

Afinal, Você já foi Vossa Mercê um dia.

É a natural e inescapável simplificação

de linguagem. Pois bem, chegou até mim

um texto da Forbes Magazine, com dicas

de como melhorar sua escrita. Como

estamos na era do conteúdo e imagino

que você também precise escrever textos

mais elaborados com frequência, decidi

compartilhar essas dicas, adaptando-as à

nossa realidade.

Como o espaço aqui é curto, vou resumir

bastante e me ater a apenas três:

1- Não tenha medo de escrever. Às vezes,

parece um “bicho de sete cabeças”,

mas não fuja dessa função. Exercite, consulte

o grande oráculo Google. Mas não

deixe de escrever.

2- Leia uma variedade maior de textos.

Ler de forma crítica, não só apreciando o

sentido do texto, mas também sua forma.

3- Leia com atenção alguns manuais de

redação e estilo dos grandes jornais. Todos

eles têm. Nosso espaço acabou, mas

prometo voltar ao tema em outros artigos.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional das Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 23


quem fez

Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br

rebola

Janeiro pesa no bolso. Além de ter de pagar

a fatura do cartão de crédito, tem mais IPTU,

IPVA e escola das crianças... Concentrada nesse

cenário, a Nestlé lança a promoção Conta

La Conta, que vai distribuir R$ 3 milhões em

prêmios até 16 de março. Sob o mote Chega de

rebolar para pagar suas contas, campanha é

protagonizada por Marcelo Adnet.

publicis brasil

nestlé

Fotos: Divulgação

Título: Conta La Conta; produto: promoção; criação:

David Romanetto, Samuel Normando e Carlos

Mori; produtora do filme: O2 Filmes; direção:

Paulo Caruso; produtora de som: Jamute Produções

de Áudio; aprovação do cliente: Barbara Sapunar,

Bruna Chidid, Rafael Nadale e Andrea Teske.

movimento

A Universidade de Franca (Unifran), da

Cruzeiro do Sul Institucional, investe em

reposicionamento da marca, sob a assinatura

O que você faz movimenta o mundo, e

coloca o aluno no centro da comunicação.

Antes, o foco era na universidade. Ação será

veiculada em TV aberta e no digital, no

interior de SP e na região de Varginha (MG).

Fcb brasil

unIFran

Título: Pontes; produto: Unifran; criação: André

Pallú; Vinnicius Vespoli e Marcelo Machioni;

produtora do filme: Clava; direção: Lucas Neves;

produtora de som: Liquo; aprovação do

cliente: Wilson Diniz, Mary Wakabara, Humberto

Aragão e Fábio Guimarães.

some

A Claro reforça os benefícios do Prezão, portfólio

pré-pago, em filme com Anitta. Ela faz

paródia do sucesso Some que ele vem atrás,

um dos hits do verão. O mote principal é o refrão

Deixa esse chip pra trás. Prezão nele!, se

referindo à qualidade superior dos pacotes e

reforçando as ações da marca, que trazem a

assinatura da promessa Você merece o novo.

talent marcel

Claro

Título: Prezão Amiga do Céu; produto: Pré-pago;

criação: Paula Keller Perego e Danilo Carvalho;

produtora do filme: Barry Company; direção:

João Papa; produtora de som: Sonido; aprovação

do cliente: Marcio Carvalho, Ane Lopes, Flavia Genezini,

Alan Rossi e Sylvia Zonari.

24 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


empréstimo

O Itaú Unibanco lança série de filmes focados na oferta

de empréstimo pessoal. A ideia é buscar conexão com os

clientes que querem organizar seu planejamento financeiro.

As peças mostram soluções de crédito para pessoa física

– segmentadas para diferentes perfis de clientes – que

podem ser vistas na TV e em canais digitais. Os filmes têm

como figura central Antônio, o porteiro que, além de seu

serviço habitual em um prédio residencial, também distribui

dicas de finanças, informando os moradores sobre

possibilidades do crédito pessoal. Com Antônio, o banco

tenta humanizar relações. Ele remete aos filmes icônicos

que fazem parte da história da propaganda do Itaú. Antonio

Destro estrelou três filmes da marca entre 1997 e 2000.

aFrica

banCo Itaú

Título: Porteiro; produto: Crédito; criação: Alexandre Peralta,

Philippe Daijó e Leandro Pinheiro; produtora do filme: Boiler Filmes;

direção: Dulcidio Caldeira; produtora de som: Loud; aprovação

do cliente: Eduardo Tracanella, Juliana Cury, Felipe Cruz,

Maria Luiza Castro e Bruna Rabello.

retorno

Patrocinadora oficial do BBB pelo segundo ano

seguido, a rede não só anunciou a volta do carro-chefe

da marca, o 2porR$15,90, como participou

da primeira prova de resistência na estreia

do reality show semana passada, com o Whopper

e o free refill estrelando na TV. A campanha

reforça o custo-benefício do King em Dobro

trazendo o Pai de Gêmeos como protagonista.

david

burger kIng

Título: King em Dobro - Pai de Gêmeos; produto: Institucional;

criação: Bernardo Tavares e Yan Prado; produção

do filme: Café Royal; direção: Joca Georgia Guerra

Peixe; produtora de som: Jamute; aprovação do cliente:

Ariel Grunkraut, Thais Nicolau, Natalie Bursztyn, Marilia

Santos, Stephanie Pellin e Vinicius Freitas.

calor

A Coca-Cola entra na estação mais quente

do ano com o Gás de Verão. Os fãs têm acesso

desde a semana passada a mais de 30 diferentes

conteúdos do universo da música

e dos games, como KondZilla, Pabllo Vittar,

Jerry Smith, Tainá Costa e FitDance, além

de paiN Gaming e Final Level. Ação vai até

março, sempre com seis novos conteúdos

destravados a cada dez dias.

Wunderman thompson

CoCa-Cola

Título: Gás de Verão; produto: Coca-Cola; criação:

Luiz Alexandre Musa, João Gandara e Yannis

Theodori.

jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 25


STORYTELLER

Naomi Suziki/Unsplash

O cachorro

do cliente

Criamos uma campanha

deslumbrante cujo astro

era um labrador preto

LuLa Vieira

Quando você não tem ideia para um comercial,

há uma fórmula imbatível: cria alguma

coisa com velhinhos, crianças ou cachorros.

Funciona mais do que mulher bonita, até

mesmo porque mulher bonita está caindo de

moda. O risco de parecer machista é alto. O

perigo de considerarem você um machista

vulgar é alto. Por isso, criancinhas, velhos e

cachorros ainda são fórmulas perfeitas.

Na história da televisão não se conhecem

reclamações de cachorreiros, velhistas ou

criancistas acusando a exploração dessas

personagens em comerciais. Mas, conosco

aconteceu uma vez um fato inacreditável.

Era um cliente sediado numa cidade do interior,

cujo departamento de marketing ficava

em São Paulo. Uma empresa familiar, administrada

com todo profissionalismo, líder de

mercado, cujo dono-presidente dava autonomia

a seu pessoal, não interferindo no dia a

dia dos negócios. Foi nesse clima que desenvolvemos

uma campanha cujo astro era um

cachorrinho. Não parecido com o Salsicha da

Cofap, imorredoura criação do Washington

Olivetto, mas toda a campanha se desenrolava

em torno das traquinagens de um lindo

labrador.

Pois bem, já disse, criamos uma campanha

deslumbrante cujo astro era exatamente um

labrador preto, um bicho adorável, sensível

como uma cantora de ópera, leal, amigo e extremamente

simpático. Adorava seres humanos

de qualquer idade e se comportava diante

das câmeras como um ator profissional, em

troca de um cachê extremamente razoável:

pequenos pedaços de carne crua. E, apesar de

por garantia termos providenciado um dublê,

o astro principal se comportou com tal maestria

que encantou o elenco humano inteiro,

principalmente o câmera, que jurava que, se

todos os atores se comportassem igual, sua

vida seria um paraíso. A equipe do cliente se

sentiu tão segura que autorizou a montagem

final antes mesmo de o presidente ver o roteiro,

esperando encantar de tal forma o chefão

que garantiria a confiança absoluta em futuras

produções. E assim foi feito.

Filmamos tudo e nos preparamos para

uma verdadeira apoteose na apresentação

ao tal dono-presidente. Por problemas de horários

de voos, chegamos à cidade-sede da

empresa próximo ao meio-dia. E a mulher

do presidente fez absoluta questão de nos

receber para um almoço antes da apresentação

da campanha. E foi num clima de total

confraternização, quase intimidade, que o

assunto cachorro surgiu à mesa. Nesse instante,

a primeira-dama comentou: “nem toquem

nesse assunto!” E completou: “Fulano

(o presidente) foi mordido por um cachorro

quando era bebê e até hoje não pode ver um

animal desses. Começa a suar, passa mal, tem

tonturas...”

E, acariciando carinhosamente a mão do

marido, completou: “É a única coisa que

deixa ele fora de si, um trauma que nem um

psiquiatra alemão conseguiu melhorar...”

Veio a sobremesa que nós não conseguimos

nem tocar (e era uma framboesa cultivada

na fazenda do cliente) e eu dei um vexame

pedindo whisky após o licor. Duas doses,

tomadas sem gelo, para ver se parava de

tremer. Tive de abrir o jogo, pois seria ridículo

demais dizer que tinha ido até a sede

do cliente só para experimentar a torta de

framboesa.

Menti diminuindo a participação do cachorro

e prometi voltar três dias depois com

outro filme. Menti descaradamente dizendo

que bastaria uma remontagem e que ele se

preparasse para ver uma campanha espetacular

na próxima semana. E saímos todos, em

desabalada carreira, incluindo a equipe do

cliente, que não conhecia essa intimidade paranoica

canina do chefão. Ficamos horas no

aeroporto (havia só dois voos por dia) e os demais

passageiros jamais entenderam quando

um dos membros da equipe queria dar um

chute num pobre cachorrinho abandonado

que vagava pelo aeroporto. Felizmente não

acertou, pois, além do prejuízo, estaria com

dor na consciência até hoje. Minha única vingança:

o filhote do meu cachorro ganhou o

nome do produto do cliente. E viveu feliz para

sempre. A nova campanha tinha como astro

um canário.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

26 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


opinião

niklas hamann/Unsplash

Tendências

provocadas

pela LGpD

Weverton Castro

Não há dúvidas de que em 2020 o grande

assunto nas pautas de publicidade

digital será a Lei Geral de Proteção de Dados

Pessoais. Plataformas, publishers e

anunciantes estão preparados? Qual será

o tempo de adoção do consentimento por

parte do usuário? Qual será o seu impacto

real para o mercado? Essas são algumas

perguntas que já são feitas hoje por todos.

Pensando nas adequações que serão necessárias

para a implementação da LGPD

é possível apontar algumas tendências na

publicidade digital no Brasil em 2020 desencadeadas

pela LGPDP.

Cookie perde protagonismo

A primeira consequência da LGPD será a

diminuição do uso de cookies

para identificação e captura de

dados, pois existirá a necessidade

de um consentimento prévio

por parte do usuário. Haverá,

assim, um trabalho maior na

utilização de dados primários,

com trading desks, publishers

e agências trabalhando em conjunto

para o desenvolvimento

de um Universal ID ajudando toda a cadeia

na identificação do usuário nas plataformas

digitais. Esse movimento pode diminuir a

quantidade de dados, mas, com certeza, aumentará

a qualidade desse dado, tornando o

usuário mais qualificado para as campanhas.

Usuário ganha poder

As leis de proteção de dados são uma devolução

de poder ao usuário. Ele decide o

que ele quer ou não quer. Os anunciantes,

que sempre foram centrados no cliente,

buscando atender suas necessidades e vontades,

precisarão estar mais sensíveis em

suas abordagens para agregar valor e diferenciação

de seus concorrentes no mundo

digital. Esse cuidado extra, se bem trabalhado,

criará mais lealdade desse usuário

que hoje exige mais conveniência e autenticidade

das marcas.

Plataformas,

Publishers e

anunciantes

estão Prontos

Para a lGPD?

Evolução da personalização

Essa conveniência, exigida pelo usuário,

fará com que haja uma evolução na

personalização de publicidade no cenário

da LGPD. Segundo pesquisa da Accenture

Interactive, 73% dos consumidores

estão dispostos a compartilhar suas informações

pessoais, desde que as marcas

sejam transparentes sobre o uso que farão

delas. Esse uso dos dados consciente

será uma das chaves para as marcas gerarem

real valor para os usuários entregando

o que eles realmente querem, no

momento certo.

Addressable TV

Essa demanda pela personalização

tanto dos anunciantes quanto do usuário

atingirá a plataforma massiva das TVs conectadas,

onde em um mesmo

domicílio será possível

veicular diferentes anúncios

no mesmo programa. Esses

anúncios personalizados podem

ser entregues em tempo

real com base na composição

de cada família, por meio de

uma combinação de análise

de audiência, clustering e tecnologias

de entregas, diminuindo drasticamente

a dispersão de pessoas que não

estão interessadas pelos seus produtos.

Inteligência artificial

Para atender toda essa demanda de conhecimento

do usuário, personalização e

entrega em escala, o desenvolvimento de

inteligência artificial será outra grande

tendência na publicidade digital. Seja para

identificação de um usuário através de

um contexto semântico, seja para potencializar

a entrega de resultados através de

algum tipo de qualificação ou para identificar

um perfil de interesse a partir da análise

dos mais diversos data points como

sexo, idade, localidade, preferências, etc.,

a inteligência artificial será a grande aliada

para os desafios da publicidade digital

para os próximos anos.

Weverton Castro é country manager da Smart

AdServer no Brasil

wcastro@smartadserver.com

jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 27


DIGItaL

Implantação da LGPD é o desafio

para uso de dados na publicidade

Lei está programada para entrar em vigor em agosto; pesquisa mostra

que 85% do mercado não está pronto para trabalhar dentro das regras

Paulo Macedo

Data is the new oil. A expressão do matemático

inglês Clive Humby, porém,

não pode ser interpretada como se o novo

asset fosse uma mina inesgotável. Assim

como o petróleo, há regras para exploração,

uso e manipulação de dados. Agências

e anunciantes já agregaram as aptidões

algoritmicas ao negócio. E com lucro e

gestão on demand desse conhecimento. A

trilha desse novo eldorado está apenas no

início e é um desafio para gerar inteligência

às abordagens mercadológicas.

Os grandes grupos globais de comunicação

já têm conhecimento da lei europeia

GDPR (General Data Protection Regulation),

benchmark para a legislação de muitos

países, inclusive do Brasil, que a partir

de agosto deste ano dá início à implementação

da LGPD (Lei Geral de Proteção de

Dados). Há lobbies favoráveis ao adiamento

da entrada em vigor da Lei 13.709/2018,

por intermédio do PL 5762/2019.

A jurista Mariana Palmeira, especialista

em comunicação, faz referência a uma

pesquisa, feita pela Serasa Experian, envolvendo

mais de 500 organizações, de 18

segmentos de negócios, que apontou que

85% do mercado não está pronto para trabalhar

dentro da LGPD.

“Independentemente da data, a nova lei

é uma realidade à qual todas as empresas

que trabalham com dados pessoais deverão

se adequar. As áreas de marketing e

de comunicação estão entre as que mais

serão impactadas. Afinal, os modelos de

negócios são, cada vez mais, baseados no

conhecimento obtido com a análise dos dados

que são capturados ao longo da jornada

do consumidor. A aparente complexidade

da LGPD acaba assustando, sobretudo,

as pequenas e médias empresas, que têm

uma estrutura menor e, em geral, menos

recursos”, disse Mariana.

“A LGPD afeta diretamente o comportamento

de todos os envolvidos na área

de comunicação, porque desperta a necessidade

imediata de medidas básicas de

cuidado e proteção dos dados. O ideal é ir

além dos protocolos técnicos de segurança.

Ou seja, consolidar mudança cultural, para

que todos compreendam a importância das

políticas de privacidade como diretriz inevitável

na era digital”, justificou Fernando

Guntovitch, CEO da The Group.

A questão da privacidade é recorrente.

Os bancos que oferecem crédito consigna-

Camilo Barros, head latam de parcerias, e Miguel Caieiro, head das operações latino-americanas da VidMob

Fernando Guntovitch e Óz Eneas, da The Group, sugerem às agências avançarem para além do protocolo

Fotos: Divulgação/Marçal Neto

28 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


Marco Aurélio Peres é head de IA e analytics da Stefanini

do, por exemplo, podem ser bloqueados

no sistema Não Perturbe. Basta ao consumidor

informar no cadastro os telefones

vinculados a um CPF. “As políticas de privacidade

se transformam em prioridade

quando os dados se tornam os grandes ativos

dos principais clientes”, observou Óz

Enéas, diretor de criação e planejamento

da The Group.

Mesmo com a possibilidade de adiamento,

empresas como a Global Data Bank

estão se preparando para a mudança de

cenário. “Desenvolvemos a primeira plataforma

de gestão de consentimento para

a LGPD. Trata-se do Compliant Media, que

relaciona dados específicos para cada tipo

de inventário. Com isso, aumentamos a eficiência

da compra de mídia do anunciante

e, ao mesmo tempo, incrementamos o

valor ofertado pelos publishers”, explicou

Guilherme Soter, CFO do Global Data Bank.

A privacidade já é um direito garantido.

A LGPD amplia o escopo. “O cidadão receberá

mais poder sobre os próprios dados e,

quem sabe, em breve, podedecidir monetizá-los

para o uso controlado de determinadas

empresas. Em última instância,

esse movimento faz com que o Brasil seja

visto com mais seriedade na comunidade

internacional, ao adotar estes elevados critérios

de privacidade”, explica Marco Aurélio

Peres, head de IA e analytics da Stefanini.

Dados são algoritmos. Mas a fonte é um

ser humano. Pipo Calazans, copresidente

da SunsetDDB, chama a atenção para esse

aspecto. “Estamos na ‘Era das Pessoas’ e,

quanto mais informação sobre elas a gente

tem, mais relevantes podemos ser. As

pessoas se emocionam, reagem a grandes

ideias. A partir do momento que conseguimos

conectá-las e dar as mãos para que

Mariana Palmeira é especialista em direito e comunicação

atravessem a jornada de compra com poder

de escala, é onde temos a junção perfeita

entre dados e criatividade, tocando e

movendo as pessoas.”

A criatividade é a chave para abrir as

pessoas para a propaganda. Segundo a

Nielsen, como lembra Marcelo Reis, copresidente

da Leo Burnett Tailor Made, “ela

continua sendo o principal elemento para

aumentar vendas, ou seja, a propaganda

é uma das potências motrizes que movimentam

e ativam as demais indústrias, e

os dados são catalisadores desse processo.

O bom uso do big/small data possibilita

conhecer melhor o nosso público, oferece

personalização em escala e permite correções

de rotas.”

A americana VidMob percebeu o potencial

de apoiar a criatividade por meio dos

dados com soluções dedeo para o perfil

de cada uma das redes sociais Facebook,

Google, Amazon Ex, Snapchat e Tik Tok. A

empresa já tem acordos globais com as redes

BBDO e Havas. “Oferecemos inteligência

criativa com dados”, explicam Miguel

Caeiro, head das operações latino-americanas

da VidMob, e Camilo Barros, head de

parcerias latam da empresa.

Mensalmente a Comscore analisa 1,9

bilhão de dados. E isso obriga as agências

a ter proatividade Always On, como sugere

Marcio Oliveira, executivo da R/GA São

Paulo. “Se você sabe tudo relacionado à

performance de suas marcas, se sabe como

seu consumidor se comporta e consegue

ler o contexto que estamos vivendo, então

você não precisa mais de briefing. Essa é

proatividade Always On. Faz algum tempo

que a gente já sacou que o que nos trouxe

até aqui não será o que vai nos levar adiante.

Isso é sensacional. Não é ruim como alguns

insistem. Ruim é resistir a isso”.

Fernandes é gerente de engenharia de soluções da Nice

O volume disponível de dados impõe

critérios balizados por legislação. A i-Cherry

já é impactada pela LGPD. “Como trabalhamos

com grupos que operam na União

Europeia, já estamos familiarizados com

o assunto”, detalha o CBO Alexandre Kavinski,

lembrando que a i-Cherry trabalha

em conjunto com a consultoria Dogma, especializada

na adequação à LGPD.

A LGPD tem um caráter multidisciplinar

que abrange estratégia de negócios, processos,

tecnologia, políticas de relacionamento

e atendimento ao consumidor, práticas

de RH, postura dos colaboradores e

até questões de cultura corporativa. Quem

elenca essas características é Marina Barros,

gerente sênior da Cosin Consulting.

“O cuidado na captura das informações

é essencial. A adequação não precisa mudar

drasticamente a operação da empresa

(por exemplo, não é necessário bloquear

o consumidor caso este não selecione a

opção “compartilhar dados”), mas alguns

cuidados e pontos de controle ao longo das

interações precisam ocorrer, de forma que

o consumidor entenda os benefícios que a

utilização de seus dados trará em sua experiência,

quais dados serão utilizados, e com

qual finalidade”, orienta Marina.

Mas a executiva da Cosin faz um alerta:

“A LGPD estabelece elevados critérios

e regras sobre coleta, armazenamento,

processamento e compartilhamento de

dados pessoais em meios físicos e digitais,

tendo como objetivo garantir aos titulares

de dados maior privacidade e controle sobre

seus dados, evitando o uso indevido

destes. Dessa forma, a transparência por

parte das empresas, de como os dados de

clientes e funcionários estão sendo tratados

e para quais finalidades, torna-se fundamental

para o relacionamento entre as

“O bOm usO dO big/small

data pOssibilita cOnhecer

melhOr O nOssO públicO,

Oferece persOnalizaçãO

em escala e permite

cOrreções de rOtas”

Guilherme Soter é CFO da GDB (Global Data Bank)

Pipo Calazans: ”Estamos na ‘Era das Pessoas’”

jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 29


DIGItaL

Fotos: Divulgação

Cultura de dados

adequação à LGPD na DPZ&T é missão

pessoal do CEO Eduardo Simon.

A

“Nós já estávamos devidamente adaptados

ao GDPR europeu quando a Lei Geral

de Proteção de Dados foi sancionada, em

2018”, disse o executivo. Ele concedeu a

seguinte entrevista:

Divulgação

Isaias Lernes é diretor e cofundador da Match

PREPaRaÇÃO

Devemos estar sempre um pouco à

frente e, por isso, nos antecipamos nesse

assunto no primeiro semestre de 2019,

consultando especialistas, principalmente

de países como a Alemanha, onde a lei

é ainda mais rigorosa, uma vez que alguns

de nossos clientes, por serem multinacionais,

como a Nescafé, já tinham essa

necessidade no Brasil. Compartilhamos e

desenvolvemos internamente a cultura

do uso correto de dados. Temos um programa

de privacidade de dados global e

também um local.

Marina Barros é executiva da consultoria Cosin

Oliveira, da R/GA: “Não é ruim como alguns insistem”

aÇÃO

Criamos um comitê para disseminar

a cultura do uso correto dos dados. Com

plano de ação efetivo; homologando fornecedores

para entender como tratam

esse assunto; revisitando todos os contratos;

adequando a forma como enviamos as

informações internamente e para nossos

clientes (utilizamos, por exemplo, uma

rede segura nas nuvens para compartilhar

os dados); criando regras para o manuseio

dos bancos de dados e treinamento.

PRIvaCIDaDE

Com a LGPD, deverão se adequar aqueles

que ainda usam informações de empresas

que trabalhem dados coletados ou

utilizados sem a devida transparência.

Ou com desvio da finalidade ou, como

exemplo prático, empresas que vendem

o total do uso de dados, incluindo aqueles

que permitam identificar indivíduos.

É preciso diferenciar o uso inteligente

de dados e sua indiscutível contribuição

para a sociedade com o uso de dados pessoais.

Agências e anunciantes que não

cumprem os parâmetros da LGPD/GPDR

terão consequências, assim como muitas

vão progredir fazendo uso correto dos dados

e da tecnologia por trás disso.

IRREvERsívEL

É uma evolução que será melhor para

todos em termos de uma proteção de dados

muito mais forte, qualificada e regulamentada.

E isso gera mais segurança,

além de mais transparência e investimento

em tecnologia.

PM

partes, de forma que tenham sua privacidade

assegurada, possibilitando o acesso

a seus dados, anonimização, bloqueio ou

eliminação de dados desnecessários e revogação

do consentimento para utilização

dos dados.”

André Fernandes, gerente de engenharia

de soluções da Nice, pondera que o início

deve ser o data mapping. “O passo seguinte

é encontrar ferramentas que tragam o

maior benefício e facilidade na execução

de tais atividades. Todo esse processo é

bastante longo e, dado o prazo de implementação,

deve ser feito rapidamente e da

maneira mais assertiva possível.”

Por outro lado, o especialista em hi-

persegmentação Isaias Lemes, diretor e

cofundador da Match (spin-off da F.biz),

conta com apoio de escritório jurídico para

orientar procedimenros sobre a LGPD.

“Em muitos casos, temos acesso aos dados,

mas não fomos responsáveis por suas

capturas. No momento, estamos revendo

o que precisa ser ajustado na relação entre

a Match e seus clientes. Já em relação aos

nossos clientes e seus consumidores, estamos

estudando tecnologias, como, por

exemplo, as CMPs (Consent Management

Platform), que podem auxiliar na adequação

das plataformas digitais para coleta e

armazenamento de consentimento para

uso de dados”, justificou Lemes.

Aga Porada, head de mídia da

Wieden+Kennedy São Paulo, finaliza:

“Acredito que, para a internet se firmar

como um ambiente e uma ferramenta segura,

a preocupação com a privacidade é

mais do que legítima: ela é essencial. Quando

o próprio Tim Berners-Lee, inventor da

Web, vem a público propondo um plano de

ação global para evitar uma distopia digital,

fica clara a urgência em rediscutir todas

as práticas adotadas até hoje. A LGPD é um

passo muito importante para essa revisão

de comportamento da internet, porque diminui

o poder de grandes corporações sobre

dados coletados na web e devolve para

os indivíduos que de fato os geram.”

30 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


arena do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

renovação

O Campeonato Brasileiro

de League of Legends

(CBLol) começou

a temporada 2020

com a ampliação de

patrocinadores, além

de novo modelo de

franquia. Os anúncios

foram feitos pela Riot

Games, detentora do

Lol e da competição,

na semana passada,

em São Paulo. A

Mastercard entra para

o time de marcas do

torneio, tendo como

contrapartida ativações

em vídeo, ações

de OOH, exclusividade

na pré-venda

de ingressos, distribuição

in-game de

benefícios, experiências Priceless e meet&greet com atletas, entre outras atividades.

O CBLol segue para a temporada 2020 com a renovação de acordo com Gillette, Dell

Gaming e Red Bull. A organização do torneio também se prepara para expandir regionalmente

com novo sistema de franquia. Depois de analisar o cenário brasileiro e diferentes

experiências de formatos no mundo, a Riot Games vai implantar o formato no cenário

competitivo local de League of Legends. As organizações interessadas podem se inscrever

como parceiros para a temporada 2021.

Divulgação/ Felipe Oliveira / EC Bahia

Lampions 1

Dando início ao

acordo firmado no fim

do ano passado entre

YouTube e Copa do

Nordeste, a plataforma

dedeos passou

a transmitir parte dos

jogos da temporada

2020. A partida entre

Santa Cruz e Bahia

foi a primeira a ser

exibida na plataforma,

no canal oficial do

campeonato. O acordo

prevê a veiculação

ao vivo de 12 jogos

de janeiro a maio, um por rodada. A Lampions League, como é conhecida entre os torcedores,

tem ampliado sua audiência nacional. A edição 2019 acumulou mais de 18 milhões

de views em toda a competição e 1,3 milhão de pessoas alcançadas com as finais. O canal

criado para transmitir a Copa do Nordeste 2019 ganhou 250 mil inscritos durante a disputa.

Lampions 2

Além do streaming das partidas da Lampions League, o canal oficial do campeonato vai

oferecer uma programação com melhores momentos, conteúdos exclusivos sobre clubes,

jogadores, confrontos, bastidores e entrevistas, entre outros. Os jogos no streaming têm

se popularizado no YouTube. As transmissões da Copa Sul-Americana, em parceria com o

canal DAZN Brasil, por exemplo, também tiveram uma das maiores audiências da plataforma

no Brasil. Foram 438 mil pessoas assistindo ao mesmo tempo o jogo entre Corinthians x

Racing. A transmissão acumula mais de dois milhões de visualizações totais.

aniversário

No ano em que a Netshoes completa duas décadas, a plataforma de ecommerce lança

campanha que celebra o desempenho de seus consumidores nas mais diversas modalidades.

No filme-manifesto, a empresa ressalta a conexão das pessoas com o esporte. Com

referências ao número 20, a companhia revela números que demonstram o esforço e as

conquistas pessoais de atletas amadores em corrida, basquete, tênis, musculação e futebol,

entre outras. Com produção da Trator Filmes, a campanha será veiculada no Facebook,

Instagram, YouTube, Twitter e Spotify até 5 de fevereiro.

história

Para marcar meio século de história no

Brasil, a revista Placar lançou na semana

passada uma edição para colecionador.

O material traz entrevistas, reportagens,

fotos e capas icônicas, além de uma participação

de Pelé, que estampou a capa

da edição inaugural, em março de 1970.

Ex-diretores de redação, como Juca Kfouri

e Sérgio Xavier Filho, também relembraram

fatos históricos. O lançamento marca

ainda um reposicionamento da revista,

que segue impressa e no digital, mas agora

com produção da equipe de esportes de

Veja. O título mensal vai interlacar também

especiais com matérias quentes, como o

fenômeno dos técnicos estrangeiros no

Brasil, capa da edição de fevereiro.

Letras

Para combater a homofobia no futebol, a

Champions LiGay, campeonato voltado

à comunidade LGBTQIA+, promove a

campanha #FutebolSemPreconceito. O

movimento contou com uma intervenção

urbana criada pela AlmapBBDO. Na semana

passada, a icônica estátua de Pelé, em

Santos, amanheceu vestida com a camiseta

24, em referência à crença de o número estar

associado ao universo gay. “Queremos

que as pessoas se informem mais e clubes

e atletas possam ter voz ativa na luta por

direitos iguais. Um número de camisa não

determina a sexualidade e muito menos

habilidades técnicas. Se Pelé tivesse usado

a camisa 24 em vez da 10, ainda assim seria

o maior jogador de todos os tempos”, destaca

Josué Machado, presidente da LiGay.

jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 31


mERCADO

Agências ampliam atuação do RTV

com áreas de produção de conteúdo

Com o aumento da demanda por campanhas em diferentes plataformas,

setor ganha dinamismo e papel mais estratégico no processo de criação

Alisson Fernández

profissional de RTV (Rádio

O e TV) dentro de uma agência

de publicidade sempre teve

a missão de realizar a ponte entre

criativos, clientes e produtoras

para concretizar as ideias

de uma campanha da melhor

forma possível. Com a transformação

da indústria e o número

cada vez maior de plataformas,

a área vem desempenhando

um papel mais estratégico dentro

das companhias.

“Assim como os outros profissionais

de comunicação, o

produtor de audiovisual precisou

aprender novas técnicas,

novos processos e aprimorar

ainda mais sua capacidade de

produção. Hoje, vivemos o cenário

mais desafiador dos últimos

30 anos. As novas tecnologias

de captação, que permitem

produções mais enxutas, não

evoluíram na mesma velocidade

que a distribuição de mensagens

feitas pelas inúmeras

plataformas digitais. Por isso,

hoje é preciso fazer um planejamento

fino na ponta do lápis

para conseguir cumprir todas

as entregas de peças criativas

em prazos relativamente curtos

e com verbas geralmente menores”,

comenta Adriano Alarcon,

CCO da F.biz.

Para Tato Bono, vice-presidente

de produção da WMc-

Cann, o profissional não pode

se limitar à produção apenas de

conteúdo audiovisual. “Existe

a necessidade de uma visão

integrada e estratégica na

entrega, passando do print à

tecnologia, e a área de produção

precisa acompanhar isso.

Quando entrei na WMcCann,

uma das minhas primeiras atitudes

foi extinguir as áreas de

RTV, Produção Gráfica, Digital

e Tecnologia, transformando-

-as em um só departamento, o

de Produção Integrada. Os profissionais

deixaram de ser art

buyer, RTV ou produtores digitais.

O mesmo profissional se

Bastidores de um dia de gravação na Mutato. Departamento de RTV é chamado de

Produção Integrada. Ao lado, Daniel Cecconello, vice-presidente de operações da agência

“Um estúdio

dentro da agência

nos faz melhores

em qUalidade e

mais rápidos

em entrega”

ciplinas. E também existe a dificuldade

de desenvolvimento

do profissional nativo digital

no processo de produção offline.

Ainda vamos ter um tempo

para o desenvolvimento desse

profissional ideal híbrido, que

vai passar a produzir sem dor,

sem pensar para qual meio, e

valorizar cada vez mais o processo

da condução modular.

Além disso, existe o desafio da

tecnologia batendo na porta da

produção todos os dias”, reforça

Tato.

ESTÚDIOS DE CRIAÇÃO

Na AlmapBBDO, o processo

é dividido em áreas de produção,

estúdios e RTV. A agência

conta com um amplo estúdio

interno, conduzido pela diretora

de imagem Teresa Setti,

que atende a todos os clientes

da empresa, com entregas

para o digital, motion, design

Divulgação

envolve em todas as demandas.

Mesmo quando um projeto é de

tecnologia, em que o skill é ainda

mais complexo, geralmente

temos um produtor integrado

envolvido”, diz.

Ainda segundo a executiva,

o mercado sofre bastante com o

atual perfil de profissionais que

não acompanham as mudanças.

“Ainda existe resistência

dos profissionais mais antigos

em aceitar a integração das dise

campanhas gráficas. O estúdio

também possui um núcleo

voltado a moda, beleza e lifestyle.

A área de produção digital

cresceu nos últimos dois anos

de quatro para 44 profissionais

e é liderada por Rodrigo Falcão,

diretor do setor que atende de

forma integrada às demais áreas

de produção e estúdio. Já a

área de RTV, comandada pelos

diretores Diego Villas Bôas e

Vera Jacinto, atende às demandas

de produção audiovisual

dos clientes, mas sempre traba-

32 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


lhando de forma integrada com

os demais departamentos da

agência.

“Pela quantidade de conteúdos

produzida pela agência, o

RTV é fundamental para viabilizar

as ideias de diferentes tamanhos

para todos os clientes.

Por isso, é essencial para os profissionais

da área conhecerem

tudo sobre produção, desde

os diretores mais consagrados

das grandes produtoras até os

novos talentos que nunca fizeram

propaganda. É isso o que

acontece cotidianamente aqui

na agência. Apostamos em um

estúdio de produção interno,

basicamente, para dar mais agilidade

sobretudo em produções

mais simples, que são cada vez

mais comuns, e garantir a qualidade

dessas entregas também”,

ressalta Pernil, diretor-executivo

de criação da AlmapBBDO.

Já na Mutato, que nasceu em

2012, o processo foi diferente. A

agência começou apenas com

um produtor-executivo e não

com um departamento de RTV.

“Na verdade, nossa área de

RTV, que chamamos de produção

integrada, nasceu formalmente

apenas em 2018 porque,

até 2017, 95% do que era criado

aqui era produzido por nós

também. Produzir sempre foi

parte crucial do nosso negócio,

então ter o estúdio foi tão natural

quanto oferecer computadores

Mac com Photoshop para

nossos diretores de arte”, diz

Daniel Cecconello, vice-presidente

de operações da Mutato.

Alarcon reforça que a comunicação

atual é play e precisa

se movimentar para prender a

atenção da audiência. “O movimento

pelo movimento não

Equipe de produção integrada da WMcCann é liderada pela vice-presidente de produção,

Tato Bono (à direita). Profissionais precisam ter uma visão mais integrada e estratégica

“ainda existe

resistência dos

profissionais mais

antigos em aceitar

a integração das

disciplinas”

Adriano Alarcon, CCO da F.biz (no alto) e a área de produção interna da agência

é suficiente. O storytelling virou

vital em todos os formatos

que vão de um GIF a conteúdos

imersivos. E, para ser assertivo,

é preciso se cercar de

bons contadores de histórias.

Do roteirista ao finalizador, todos

dentro da cadeia evolutiva

da produção precisam falar a

mesma língua e contribuir para

uma entrega melhor. Por isso,

um estúdio dentro da agência

nos faz melhores em qualidade

e mais rápidos em entrega”,

destaca ele.

Vale ressaltar que a produção

interna realizada pelas agências

não inviabiliza o trabalho das

produtoras. O movimento chega

para melhorar a entrega criativa

para os clientes que, atualmente,

buscam um número

cada vez maior de campanhas

em diferentes plataformas.

“Já houve momentos em que

nossa estrutura interna ajudou

a produtora de alguma forma,

colaborando com a equipe.

Nunca vamos deixar de acionar

a produtora, que detém

talentos, que cria conteúdo e

soma ao produto criativo final.

Estamos cada vez mais nos

direcionando para o formato

de cocriação, colaborativo. As

produtoras estão mais presentes,

perto da cadeia inteira, não

só da produção. Mais perto do

planejamento, mídia, criação e

etc.”, afirma Tato.

Segundo Cecconello, as produtoras

também estão produzindo

diretamente para clientes

Fotos: Divulgação

e isso faz parte do novo momento

que o mercado de comunicação

vive.

“Conforme fomos crescendo

também foi natural ir para

o mercado e trabalhar com outras

produtoras, seja para trazer

parceiros especialistas, com estruturas

melhores que a nossa,

ou os talentos que elas representam

e com quem queremos

trabalhar junto. Trabalhando

com parceiros ou fazendo tudo

em casa, nosso foco sempre vai

ser entregar o melhor produto

para nossos clientes”, finaliza.

Pernil, diretor de criação da AlmapBBDO

jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 33


MERCADO

Dia do Publicitário gera reflexões

sobre momento atual da profissão

Chegada da data, celebrada em 1º de fevereiro, reacende discussões

sobre a atividade; entrevistados concordam que cenário é de mudança

leonardo araujo

Enquanto para alguns, fevereiro

é sinônimo de Carnaval

ou de Oscar, para outros este

é o mês do Dia do Publicitário,

celebrado em 01/02. A data

faz referência ao Decreto de Lei

nº 57.690, de 1966, instituído

com o objetivo principal de regulamentar

a profissão que, aliás,

é cheia de particularidades.

As camisas xadrezes, as tattoos,

o jeito despojado de ser,

o sotaque da Vila Madalena (no

caso de São Paulo), os neologismos,

os termos em inglês,

etc. Há todo um estereótipo de

publicitário que, com o passar

dos anos, está ficando cada vez

mais diverso.

Outro sinal de mudança: o

curso de publicidade e propaganda

não aparece na lista dos

10 mais desejados da Fuvest,

apesar de ainda figurar entre

os 15 mais procurados. Alguns

fatores explicam tal mudança.

O glamour da profissão, por

exemplo, está em extinção, sinal

da transformação provocada

pelo zeitgeist.

“A nossa profissão precisa estar

atrelada ao espírito do tempo,

então você precisa estar a

par do que a sociedade demanda.

Então, hoje a sociedade demanda

algo mais humanizado,

um contato próximo, você precisa

estar ligado no seu cliente.

O jogo virou, quem dita a regra

é o cliente e entender o comportamento

do consumidor é

fundamental. O profissional de

publicidade mudou. Ele tem de

mudar. E aí ele já não é mais o

centro da atenção. O centro da

atenção hoje é o consumidor”,

explica Renata Hilario, publicitária

e mestre em comportamento

do consumidor e inteligência

de mercado pela ESPM.

“Quando eu entrei na área de

publicidade e propaganda, esse

glamour já não existia. Hoje,

não só a profissão mudou como

a definição de glamour também

foi atualizada. O que é glamour,

34 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark

Priscilla Ceruti, diretora-geral de planejamento da Dentsu Brasil: “O que é glamour, afinal?”

Renata Hilario: “O jogo virou, quem dita a regra é o cliente”

Divulgação

“O prOfissiOnal

de publicidade

mudOu. ele tem de

mudar. e aí ele já

nãO é mais

O centrO

da atençãO”

afinal? Será que essa palavra

ainda se conecta com o mundo

corporativo em alguma esfera?

Numa análise rápida, não acho

que as pessoas hoje esperem

encontrar glamour nesses universos”,

analisa Priscilla Ceruti,

diretora-geral de planejamento

da Dentsu Brasil.

O publicitário brasileiro realmente

mudou. Muito pelo momento

do país e do mundo. No

tempo de vacas gordas, houve

agência que comemorou aniversário

em ginásio de futebol,

ao som de Paralamas do Sucesso,

Lulu Santos e Jorge Ben Jor.

Cannes também é um capítulo

à parte para a profissão. Muitas

agências mandam - quando

muito - um colaborador para a

Riviera Francesa. Antes as empresas

promoviam pequenas

caravanas para cruzar o Atlântico

em busca de Leões.

Para Alexandre Bassora, fundador

e diretor-geral de criação

da Audaz, quando havia a tal

glamourização é que o cenário

“estava errado”. “Sinceramente,

havia uma desproporcionalidade.

Um engenheiro ou um

pesquisador, por exemplo, que

são pessoas tão importantes

para a sociedade, nunca viveram

esse glamour e não perderam

a importância”, compara.

Edu Lima, diretor-executivo

de criação da Wieden+Kennedy

São Paulo, aponta uma inversão

curiosa no mercado contemporâneo.

“Eu acho que existia um

exagero na glamourização da

profissão anteriormente e acho

que hoje existe um exagero na

tentativa de tirar a importância

das agências. Temos um valor


Alexandre Bassora, fundador e diretor-geral de criação da Audaz

“eu nunca entendi

essa adOraçãO

pOr varar nOites,

trabalhar nOs

fins de semana”

Edu Lima: “A minha preocupação é com a qualidade do trabalho”

inestimável na construção de

marcas. Somos absolutamente

indispensáveis no processo”,

afirma.

A mudança também ocorre,

pois os líderes da publicidade

contemporânea têm os “pés

mais no chão”, conforme opina

Marcos Medeiros, sócio e CCO

da CP+B Brasil. “É óbvio que

existem (poucas) exceções, mas

acredito que há menos espaço

hoje na ‘Ilha de Caras’ para os

publicitários”, afirma. Mas com

menos glamour, será que os hábitos

de outrora permanecem?

Virar a noite na agência? Pizzadas

para fechar o job fora do horário?

Gritos e humilhações?

“Pizzas durante a noite são

inevitáveis pela natureza do

nosso negócio. E gritos aqui

não são tolerados. De ninguém.

Em nenhuma hipótese. Jamais.

Acho também que esta é uma

geração que tolera menos o

desrespeito, por isso, acredito

que os gritos hoje em dia são

menos frequentes”, comenta

Medeiros.

“Pra mim, isso de gritar e humilhar

as pessoas já nasceu velho.

Nunca achei isso produtivo

nem saudável e não suportaria

trabalhar num ambiente assim.

A minha preocupação é com

a qualidade do trabalho. Mas

também me preocupo muito

com a qualidade de vida da

equipe. Eu nunca entendi essa

adoração por varar noites, trabalhar

nos fins de semana. Hoje

em dia pode até acontecer. Mas

precisa ser uma exceção, algo

que fugiu ao controle. Isso não

deveria ser regra. Nunca”, resume

Lima.

A maioria das agências está

preocupada, sim, com a saúde

física e mental dos profissionais,

mas ainda faltam ações

concretas para minimizar esses

problemas. Pelo menos na opinião

de Andréa Barrios, diretora

de atendimento da mcgarrybowen.

“Algumas agências

estão mais conscientes e procuram

se estruturar melhor para

que não ocorram os excessos de

madrugadas trabalhadas, mas

ainda estamos longe do fim.

Quanto aos gritos e excessos

nesse sentido, creio que foram

minimizados nos últimos dois

anos e isso foi uma grande conquista.

As agências possuem

seus programas de denúncia

de assédio moral, mas, repito,

temos muito a melhorar, pois

ainda existem atitudes inaceitáveis

dos profissionais da área

que, infelizmente, se orgulham

de fazer pessoas chorarem no

banheiro”, lamenta.

Segundo Marcio Santoro,

copresidente e CEO da Africa,

todas as profissões estão mais

preocupadas com a saúde física

e mental dos colaboradores.

“Pra você conseguir, inclusive,

ter bons resultados em termos

de qualidade de trabalho, você

tem de ter pessoas com qualidade

de vida e pessoas sadias.

Essa preocupação, que é de

todo mercado de trabalho, no

nosso caso fica mais evidente

até porque nossa matéria-

-prima é 100% gente, pessoas,

elas precisam estar bem para

produzir coisas bacanas. É uma

preocupação fundamental no

nosso negócio hoje”, afirma o

executivo.

Renata Hilario ressalta que

participa de grupos como o Publicitários

Negros, onde pautas

relacionadas à saúde do profissional

da área sempre vêm

à tona. “A questão do burnout,

o desgaste físico, emocional,

a questão do assédio moral é

muito forte e muitos tiveram

de sair dos seus empregos e

de agências porque isso estava

afetando diretamente a saúde”,

relata.

Na opinião de Melina Romariz,

chief strategy officer da

Propeg, as agências perderam

muitos talentos e jovens profissionais

por causa destes problemas.

Os publicitários têm

buscado consultorias, startups

e novos veículos. “O mercado

como um todo (a cadeia que

envolve clientes, agências,

fornecedores, veículos e produtoras)

precisa avançar mais

e mais rápido, alimentando

uma cultura de maior respeito

e qualidade de vida. Os velhos

modelos persistem, mas estão

com seus dias contados”, diz a

publicitária.

PREsEntEs

Já que se trata de uma data

comemorativa, o PROPMARK

perguntou aos entrevistados

o seguinte: se fossem escolher

um presente ideal para a data,

qual seria? E qual presente o

profissional não quer ver nem

pintado? “Se pudesse ganhar

um presente, acho que seria

ver mais mulheres em cargos

de liderança. Esta é uma bandeira

que venho levantando

há algum tempo e acredito que

somente com a igualdade de

gênero e a equidade de salários

teremos um mercado mais justo

e plural. Aqui na Mark Up,

temos nosso quadro de colaboradores

composto por mais de

60% de mulheres, muitas delas

em cargos de liderança e nosso

board é composto 100% por

mulheres. E um presente que

não gostaria de ver ‘nem pinta-

jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 35


MERCADO

do’ é um mercado estagnado,

que não se renova, que não esteja

sempre em busca de novidades”,

opina Silvana Torres,

presidente da Mark Up, agência

de Live Marketing.

Opinião parecida com a de

Teda Leite, media director da

iProspect: “eu gostaria de ganhar

uma comunicação transparente

e respeitosa com os

anunciantes e parceiros e evitar

um mercado munido e regido

de ‘sim’ sempre”.

Edu Lima definiu os presentes

com frases. Ganhar: “‘gosto

muito das campanhas que

vocês estão colocando na rua.

Confio no critério e na qualidade

do trabalho de vocês. Vou

entregar a minha conta para

vocês sem concorrência’”. Não

ganhar: “’o compliance é quem

vai decidir essa concorrência’”.

Aliás, a concorrência também

entrou na lista de “presentes”

de Medeiros. “O fim de

concorrências. Seria um presente

não só para os publicitários,

mas especialmente para

os anunciantes. Os clientes

deveriam escolher seus parceiros

não por um vestibular, mas

pelo histórico escolar”, afirma.

Já Melina Romariz enumerou

o que gostaria de ganhar:

mais mulheres em cargos de

chefia e liderança; marcas

mais diversas e com propósito

transformador; relacionamento

mais saudável entre agências e

clientes; clientes mais abertos

à inovação, ao risco, às novas

ideias e ambiente das agências

com mais qualidade de vida,

respeito e inovação real. Obviamente,

a chief strategy officer

da Propeg também elencou o

que não ganhar: práticas, atitudes,

lideranças, formas de

trabalho e ideias antiquadas,

acomodadas, medrosas e preconceituosas.

Andréa Barrios também revelou

qual seria o presente ideal

para o Dia do Publicitário.

“Ter empresas mais homogêneas

onde a diversidade seja

algo natural e não apenas um

programa a ser estampado nas

redes sociais”. Já o presente

que a diretora de atendimento

não quer ver nem pintado:

“oportunismo e privilégios sem

merecimento”.

PubliCiDADE?

“Se uma criança de 8 anos

pedisse para você explicar o

que faz um publicitário, o que

Santoro: “Todas as profissões estão mais preocupadas com a saúde física e mental”

“clientes deveriam

escOlher seus

parceirOs nãO pOr

um vestibular,

mas pelO históricO

escOlar”

Silvana Torres acredita que mercado mais justo só virá com equidade de salários

Divulgação

você diria?”: o PROPMARK

questionou os entrevistados

com esta questão e as respostas

misturam objetividade, humor

e paixão. “Diria que é uma tarefa

muito divertida e que eu

pensava em fazer algo parecido

desde que tinha aquela idade”,

diz Medeiros.

“Eu acho que tem duas formas

de ver essa profissão: copo

meio cheio e meio vazio. Tem

muita gente que acaba demonizando

porque fala que a gente

vende o que não precisa. A

gente estimula o capitalismo, a

compra, necessidades que muitas

vezes as pessoas não têm.

Essa seria a forma negativa de

olhar o trabalho do publicitário.

Mas eu gosto de olhar pelo copo

meio cheio [...]. Acredito que a

publicidade tem um papel muito

maior, infinitamente maior.

De mudar o mindset das pessoas,

de ajudar a conscientizar

a população”, esclarece Renata

Hilario.

Andréa Barrios responderia

da seguinte maneira: “‘sabe

todos aqueles videozinhos e

mensagens que aparecem nos

seus joguinhos, no YouTube,

no Facebook? Pois é, são os publicitários

que fazem tudo isso

acontecer’. Mas, do jeito que

essas crianças são espertas,

provavelmente responderiam:

‘Eu sei, inclusive tenho umas

ideias pra dar para esses caras’”,

brinca.

Sem falsa modéstia, Edu

Lima afirma que não diria nada.

“Eu mostraria os trabalhos que

temos feito aqui na W+K. Acho

que eles encantam e se explicam

por si só”.

Já Marcia Mandetta, chief

business officer da agência de

live marketing Hands, explicaria

da mesma maneira que fala

para sua mãe. “Uma dificuldade

que tenho desde que iniciei

nesse mercado [risos]. O que

fazemos é levar para as pessoas

uma experiência ao vivo, sobre

aquilo que as marcas contam

nas propagandas”.

Alguns teriam mais dificuldade.

“Não sou capaz. Até hoje

minha família não entende”,

graceja Priscilla Ceruti.

Brincadeiras à parte, o publicitário

segue como um profissional

indispensável para o

sucesso do país, isso é inegável.

Porém, como bem refletiu Teda

Leite, da iProspect, é preciso

que haja algumas mudanças

para que a atividade siga de maneira

sadia.

Esse novo mindset deve começar

com líderes e gestores,

pois, enquanto o celular for

uma forma de comunicação

para acessar as pessoas fora

do horário comercial, os prazos

forem irreais, o negócio for

movido na base do lucro a todo

custo, “dificilmente o nosso

mercado vai ser sustentável”.

36 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


MERCADO

Lúcio Freitas e Naty Donato

detalham estratégia do Babadotop

Ex-Talent Marcel, publicitário recusou convites de grandes players e

agências e optou pela direção de comunicação do e-commerce de moda

leonardo araujo

Depois de passar mais de

três anos na Talent Marcel,

Lúcio Freitas, ex-diretor de

estratégia e interatividade da

agência, está apostando suas

fichas no mundo da moda. O

publicitário assumiu a diretoria

de comunicação do Babadotop,

um multimarcas fundado por

Naty Donato.

Em comum, os profissionais

possuem passagens pelo Magazine

Luiza, onde se conheceram.

Naty fundou o negócio

há seis anos. À época, como

lembra a CEO, o consumidor

brasileiro ainda não tinha o

costume de comprar pela internet.

“Principalmente roupa”,

destaca.

Ao contrário dos grandes

players da área, o Babadotop

primou pela comunicação simplificada.

Além de principal

executiva da empresa, Naty se

transformou em sua maior representante,

sempre posando

para fotos com os modelos vendidos

pelo e-commerce. “Eu

comecei a bater fotos dos próprios

looks e aí que elas [as consumidoras]

se apaixonaram”,

explica a moça, que celebra o

engajamento da comunidade

que se formou a favor da empresa.

A simplicidade e o propósito

do negócio encantaram Freitas

que, apesar de ter sido assediado

por outros players após

sua saída da Talent, optou pelo

e-commerce de moda. O profissional

alega que um dos motivos

foi a importância que os

sócios — Naty fundou o negócio

com o marido, Francisco Donato

deram para o marketing e a

propaganda.

“O Babadotop entendeu que

o nosso diferencial é comunicação

e a maior prova disso é que

um dos primeiros diretores que

eles foram buscar fui eu. É difícil

você achar um negócio que

entenda que isso pode ser um

diferencial”, explana o diretor

Naty Donato e Lúcio Freitas: empoderamento feminino, comunidade engajada e simplicidade na comunicação são diferenciais

de comunicação.

Atualmente com 50 colaboradores,

a marca cria todo

conteúdo in-house e celebra

o sucesso em mídia orgânica.

“Fechamos 2019 com aproximadamente

R$ 30 milhões

de faturamento, o que corresponde

a 300% de crescimento

(comparado a 2018)”, comemora

Freitas, que complementa

dizendo que os investimentos

em marketing são praticamente

metade do habitual, se comparado

aos concorrentes. “Justamente

porque temos um alcance

orgânico muito grande”.

A área de comunicação conta

com 11 pessoas, entre fotógrafos,

editores, vídeo makers,

produtores, designers, especialistas

de cadastro e conteúdo, o

que possibilitou, segundo Freitas,

escalar a produção de conteúdo

de forma rápida e a um

investimento viável.

Atualmente, Naty é a alma da

empresa não só nos bastidores,

“Fechamos

2019 com

aproximadamente

r$ 30 milhões de

Faturamento”

Divulgação

mas no perfil do Babadotop no

Instagram. A CEO segue como

principal modelo das peças,

algo que deve mudar com o

crescimento do negócio. “Estamos

criando nossas embaixadoras”,

revela Freitas.

Os dois também se previnem

quando o assunto é Instagram.

Afinal, a rede social pode, de

uma hora para outra, diminuir

o alcance orgânico. Por isso, o

novo site da empresa, a ser lançado

ainda em 2020, terá uma

“cara” de mídias sociais.

Para o futuro, a empresa prepara,

além do site novo, uma

mudança de sede. Outros planos

envolvem o aumento da

presença feminina — que atualmente

representa 55% da força

de trabalho — nos cargos de

liderança. O objetivo é alcançar

e empoderar ainda mais mulheres.

“E levar mais conteúdo

ainda, pois não vendemos só

produtos, mas sonhos”, finaliza

a CEO.

jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 37


Mercado

Varejo de artigos escolares deve

crescer até 5% com volta às aulas

Previsão de aquecimento é da Federação das Câmaras de Dirigentes

Lojistas de SP; marcas preparam ativações, conteúdo e descontos

Danúbia Paraizo

Com crescimento da economia

estimado em 2,2%, o

período de volta às aulas pode

ser o primeiro grande momento

para o varejo neste ano. Essa

é a expectativa da Federação

das Câmaras de Dirigentes Lojistas

do Estado de São Paulo

(FCDLESP). A entidade prevê

uma temporada aquecida, com

crescimento de 5% para o setor

de artigos escolares. Diante de

um ticket médio que varia entre

R$ 200 e R$ 300, o levantamento

da entidade revelou que

itens de papelaria podem servir

como pontapé inicial para

estimular o mercado. O e-commerce

também tende a ganhar

mais relevância nessa equação,

diante do crescimento das lojas

virtuais em 2019, de 12% segundo

dados da Ebit-Nielsen.

Com consumidores cada vez

mais munidos de informação

e dispostos a pechinchar, as

principais marcas do segmento

têm aprimorado suas estratégias

para dialogar tanto com

pais quanto com as crianças.

“O volta às aulas é o momento

mais importante para a Pritt

ao longo do ano, pois é quando

a marca estabelece uma forte

conexão com os consumidores

na hora das compras de

materiais escolares. Por isso,

centralizamos nossos esforços

nas ações e campanha de começo

de ano, a fim de garantir

essa aproximação, e, ao mesmo

tempo, atender às necessidades

dos consumidores, com

itens que oferecem qualidade

e segurança na hora de serem

manuseados pelas crianças”,

explica Paula Gonçalves, head

de marketing e trade marketing

da Henkel Brasil, detentora da

marca Pritt.

O período também é estratégico

para a Faber-Castell, que

prevê cenário promissor. “Ao

longo do ano passado, percebemos

alguns movimentos de

grande expressividade aquece-

rem o mercado, como a prática

de bullet journals/planners e

atividades hand made. Com isso,

o número de colecionadores

de itens de papelaria também

cresceu, impulsionando as

vendas”, ressalta Marcelo Vecchi,

gerente de comunicação

externa da fabricante.

cronograMa

O planejamento das marcas

para o período também ficou

mais sofisticado, começando a

ser produzido com mais antecedência,

como explica Paula,

da Henkel. “Normalmente, as

ações para o volta às aulas começam

a ser executadas com,

no mínimo, seis meses de antecedência.

As vendas para os

distribuidores costumam ter

início em setembro e as forças

de vendas para o consumidor

final ficam maiores em dezembro,

janeiro e fevereiro. Para a

campanha de 2020, como estamos

celebrando os 50 anos de

Pritt e considerando também

aspectos como preparação,

planejamento e importação

dos produtos, entre outros, as

discussões e estudos das ações

começaram com antecedência

ainda maior”. Com um portfólio

que contempla colas em bastão,

líquidas e outros formatos

de adesivos, a marca explora o

Fabricante apostou

na extensão da linha

Caras&Cores, com

opções de giz de cera,

massinha e guache;

campanha nacional

em TV foi colorida e

desenhada com os

novos produtos

“percebemos

alguns

movimentos

de grande

expressividade

aquecerem o

mercado, como

a prática de

bullet journals/

planners”

Fotos: Divulgação

conceito 50 anos de momentos

mágicos. Além de celebrar sua

história, o anunciante prevê

ações que reforçam os vínculos

familiares. Outro ponto de destaque

é mostrar a segurança

de seus produtos. “Pritt é uma

marca consolidada no mercado

de colas e se tornou uma

referência também por sempre

buscar novas tecnologias para

oferecer melhor performance

e segurança, especialmente às

crianças. É importante destacar

que a Pritt desenvolveu uma

fórmula que conta com 90% de

ingredientes naturais (exemplo

disso é a cola Pritt Bastão

Original, que é produzida com

amido de batata) e, além disso,

todos os produtos são atóxicos

38 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


Alê Oliveira

“continuamos

investindo em

projetos que

fomentam o

aprendizado”

e livres de solventes”.

A estratégia de Faber-Castell

também está alicerçada

em valores e propósitos. Depois

da receptividade dos lápis

em tons de pele com a linha

Caras&Cores, a fabricante agora

traz novo portfólio. A ideia

é ajudar as crianças a valorizarem

e reconhecerem sua individualidade.

Os lançamentos

Caras&Cores incluem canetinhas

hidrográficas, giz de cera,

massinha de modelar e tinta

guache. Uma campanha nacional

em TV com desdobramentos

no cinema, digital e PDV

reforça os atributos do anunciante.

Criada pela agência David

São Paulo, a animação conta

com cenas desenhadas, coloridas,

pintadas e modeladas

usando os produtos da própria

linha. Na história, personagens

do comercial da campanha volta

às aulas 2019 retornam ao

som de uma releitura da música

Aquarela, desta vez em versão

pop-rock.

experiências

Além do tradicional plano

de mídia que contempla comerciais

em TV, as marcas têm

reforçado seus investimentos

em conteúdo, ativações e experiências

para toda a família. A

BIC, por exemplo, firmou parceria

com o Museu Catavento,

na capital paulista, para lançar

uma plataforma com atividades

lúdicas e interativas. O Espaço

BIC Educa, reforça o conceito O

Poder das Cores, e promove atividades

que fomentam o ciclo

de aprendizado das crianças,

além de conteúdos informativos

para os pais, como destaca

Rodrigo Iasi, diretor de marketing

da BIC. “Por acreditar no

poder de transformação que só

a educação é capaz de promover,

continuamos investindo

em projetos que fomentam o

aprendizado de qualidade. A

plataforma O Poder das Cores

foi criada para que os pais e filhos

possam embarcar juntos

nessa experiência marcante

pelo universo da educação”.

Com lançamentos que incluem

marcadores de texto em

tons pastel e canetas de ponta

fina com efeito pincel, entre

outros itens, a marca também

Marca aposta em parceria com Museu Catavento e Kidzania para promover experimentação de nova linha O Poder das Cores

apostou em um Estúdio de Artes

na Kidzania, cidade fictícia

onde as crianças têm a experiência

de vivenciar diversas

profissões. O espaço fica no

shopping Eldorado, em São

Paulo. A instalação ficará disponível

por 1 ano.

Já a rede varejista Havan direcionou

seus investimentos

em conteúdo digital, recrutando

influenciadores mirins para

reforçar seu posicionamento

de marca. Sofia Furlani e Issac

do Vine, que juntos somam em

seus canais mais de nove milhões

de inscritos, protagonizam

o Desafio Volta às Aulas da

Havan. O game prevê que cada

influenciador compre o material

escolar do outro e também

o próprio e analisem se as opções

que escolheram são as

mesmas. Se forem iguais, eles

pontuam. Com o desafio, os

youtubers apresentam a sua

audiência o espaço volta às aulas

da Havan matriz. O setor

temático com artigos escolares

ficará disponível até o dia 9 de

fevereiro em todas as 141 lojas

da rede.

Paula Gonçalves: cronograma do volta às aulas requer ao menos seis meses de antecedência

Diante das oportunidades

geradas pelos pais que buscam

descontos, grandes varejistas

também reforçaram suas estratégias

no período. A Kalunga,

por exemplo, projeta crescimento

de até 15% este ano.

“Mesmo com forte participação

de pessoas jurídicas, a companhia

segue como marca top of

mind quando se trata de itens

de papelaria e compras de materiais

escolares. Para o volta às

aulas de 2020, projetamos um

crescimento de 12% a 15% em

relação à campanha anterior,

em que já registramos aumento

acima do esperado”, destaca

Hoslei Pimenta, diretor comercial

da Kalunga.

Com o slogan Economia e

diversão garantidas, a Kalunga

trouxe uma campanha promocional

com descontos progressivos.

De 1º de janeiro a 29 de

fevereiro, a Kalunga preparou

descontos progressivos na compra

de cadernos universitários.

Dando continuidade ao projeto

que incentiva o descarte correto

dos materiais usados, a rede

segue com a campanha Seu

caderno usado vale desconto”.

Até 10 de março, a cada 1 kg de

folhas de caderno recolhidas,

a empresa vai oferecer R$ 1,50

em descontos nas compras de

cadernos da linha Spiral.

Iniciada em 2007, a campanha

de reciclagem da Kalunga

já arrecadou 980 toneladas de

materiais usados. Em 2019, a

rede bateu o recorde e recolheu

cerca de 240 toneladas. Em

2020, a projeção é de um crescimento

de 10% na arrecadação.

jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 39


mercado

Fotos: Divulgação

Entre os títulos a serem disponibilizados na plataforma de filmes originais da Turner está a comédia romântica Plus One, que foi bem recebida pela crítica

Turner apresenta selo de cinema e

espera chegar a 90 títulos este ano

Anúncio foi feito na semana passada durante a Natpe Miami; Globo

escolheu evento para mostrar novidades, como a expansão internacional

Jéssica Oliveira

de Miami

décima edição do National

A Association of Television

Program Executives (Natpe)

em Miami reuniu executivos

de diversas partes do mundo.

Em comum, o interesse em encontrar

e comunicar novidades.

De serviços a marcas, passando

por conteúdo, o evento foi palco

para anúncios na indústria

audiovisual. Um dos destaques

foi o lançamento da Particular

Crowd, iniciativa multiplataforma

de filmes originais da

Turner Latin America, da WarnerMedia.

O novo selo já conta

com catálogo de 30 filmes e

deve chegar a 90 até o fim de

2020. Whit Richardson, presidente

da Turner Latin America,

afirmou que este é um momento

de “transformação da empresa

em um importante centro

de propriedade intelectual da

América Latina”.

“Essa indústria está mudando

e queremos desempenhar

um papel deder nessa transi-

“Não estamos

aNsiosos. estamos

teNtaNdo estar

proNtos e

preparados para

gerar os melhores

coNteúdos”

ção e na nova formação”, afirma.

Para ele, Particular Crowd é

mais do que um selo de cinema.

“É peça-chave em nossa estratégia”.

A estratégia é multiplataforma

e será desenhada de

acordo com cada filme. Haverá

estreias exclusivas nos canais

TNT e Space, além de exibições

no cinema por meio de parceria

com a Cinépolis. Também

está previsto que alguns filmes

sejam veiculados em episódios

em redes sociais.

Com um olhar global, a iniciativa

conta com parcerias de

desenvolvimento, cofinanciamento

e coprodução com empresas

como Kodiak Pictures,

Sony Pictures Television/Blumhouse

Television, MarVista Entertainment,

Defiant Studios,

Teashop Film e Signature Entertainment.

Estima-se que as

produções cheguem a US$ 15

milhões. Um dos focos da nova

divisão é encontrar boas histórias

e descobrir talentos. Segundo

os principais executivos envolvidos

no projeto, Particular

Crowd pretende fornecer oportunidades

para a próxima geração

de cineastas. Nesse ponto,

a companhia terá a ajuda da

Wattpad, empresa de entretenimento

multiplataforma para

histórias originais, como uma

das principais fontes de ideias.

Os conteúdos são focados nos

gêneros comédia, romance, horror,

suspense, adolescente e família.

Alguns dos títulos são Escape

from Pretoria, com Daniel

Radcliffe, e o filme de animação

Stardog e Turbocat. De acordo

com Tomás Yankelevich, vice-

-presidente executivo e diretor

de conteúdo de entretenimento

geral de Turner Latin America,

produzir originais era um passo

natural para a empresa. A ideia

é mostrar “o que merece ser

contado”. Por enquanto não há

marcas envolvidas, mas Yankelevich

avalia que isso deve mudar

em breve. “Fizemos alguns

testes com clientes e agências,

mas é sempre difícil explicar

algo novo. Com o lançamento

temos certeza que vão participar,

não apenas dentro dos filmes

com product placement,

40 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


por exemplo, mas em tudo que

acontece em volta”, diz.

Outro ponto importante é

que a entrada no HBO Max, serviço

dedeo sob demanda operado

pela WarnerMedia, deve

ser o próximo passo quando ele

estiver disponível. “Não estamos

ansiosos. Estamos tentando

estar prontos e preparados

para gerar os melhores conteúdos

para as plataformas que

já temos e para qualquer outra

que entre na família Warner”.

Para Peter Bevan, vice-presidente

da Particular Crowd, o

projeto é ambicioso em escala

e alcançará o público onde quer

que escolha consumir conteúdo.

“Nunca houve tanto conteúdo e

formas da audiência ter acesso a

isso. Queremos ter acesso, mas

de forma única. Não queremos

que o público pense que é apenas

mais um filme do gênero,

seja ele qual for”, diz. A escolha

por qual produção vai para cada

tela é feita caso a caso. A ideia é

que todos passem a sensação de

que poderiam estar no cinema,

mas cada um terá um destino.

“Estamos adaptando o conteúdo

para pequenos episódios, e

estamos avaliando cada um. É

uma decisão coletiva”. Em breve

a TNT deve receber nove filmes,

alguns com material para

redes sociais.

A iniciativa está sediada em

Los Angeles e amplia o portfólio

da companhia. Atualmente,

a Turner tem e opera marcas

como Cartoon Network, TNT,

Space, TCM, Warner Channel,

TBS, CNN International e Esporte

Interativo Digital.

A novela verdades secretas é uma das produções da Globo a ser vendida para o Hulu Japan

expansão inTernacional

A décima edição do evento

também foi escolhida pela Globo

para anunciar um movimento

significativo que marca uma

expansão para o mercado asiático.

A empresa vendeu dois de

seus conteúdos originais para

a plataforma de streamin Hulu

Japan. Ainda neste primeiro

semestre de 2020 entram no

catálogo da Hulu Japan as produções

Verdades Secretas, vencedora

do Emmy Internacional

de melhor telenovela em 2016,

e Carcereiros, coprodução da

Globo com a Gullane Filmes e

“temos

trabalhado com

muito empeNho

para produzir

um catálogo

iNterNacioNal

atrativo”

Peter Bevan, vice-presidente da Particular Crowd; Whit Richardson, presidente da Turner Latin America; e Tomás Yankelevich,

vice-presidente e diretor de conteúdo de entretenimento geral

a Spray Filmes, inspirada em livro

homônimo do médico Dráuzio

Varella.

Na avaliação de Raphael Corrêa

Netto, diretor de negócios

internacionais da Globo, a empresa

construiu um portfólio de

produções multiplataforma e

gêneros narrativos que permite

aos conteúdos “Non-English”

“viajar” por diferentes países

e culturas. O executivo afirma

que a parceria com a Hulu Japan

mostra o foco em planejamento

de janelas dos canais de distribuição,

além de investimento

em talentos, criatividade e tecnologias.

“Temos trabalhado

com muito empenho para produzir

um catálogo internacional

atrativo, diversificado e de qualidade.

Com conteúdo multiplataforma

e histórias que engajam

o público de diferentes regiões

do mundo, alcançamos novos

mercados, como o asiático e o

Leste Europeu”, diz.

Para Kazufumi Nagasawa,

CCO da Hulu Japan, a parceria

sinaliza novos passos com

a emissora. “Estamos sempre

buscando trazer conteúdos

únicos para a nossa audiência,

que não teria a chance de

assistir a esses programas sem

a Hulu Japan. Com essa aquisição,

buscamos uma parceria

mais longa com a Globo”. O

novo movimento segue passo

anunciado antes do evento. A

Globo começou a internacionalizar

o Globoplay, sua plataforma

de OTT. Está disponível

nos Estados Unidos desde o

último dia 19.

jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 41


De frenTe coM elaS

“Se insistirmos

no assunto vamos

conseguir mudar”

Divulgação

Para conhecer a trajetória e os desafios

de mulheres que fazem a diferença na

indústria da comunicação, o PROPMARK

apresenta a série De frente com Elas.

O primeiro bate-papo é com Flávia Verginelli,

que possui mais de 25 anos de carreira e, há nove,

é a diretora responsável pela área de produtos e

inovação do Google no Brasil. Nesta entrevista,

Flávia comenta sobre sua trajetória na companhia,

tendências e publicidade. Além disso, reflete sobre

a diversidade de gênero no mundo corporativo

e revela ter sofrido por conta de uma sociedade

machista.

Alisson Fernández

TrajeTória no GooGle

Falar de nove anos dentro do

Google é falar mais ou menos

de uns 20, 30 anos neste mundo

afora. Principalmente, por essa

velocidade tecnológica que vivemos.

Cuido da área de produtos,

então, nos últimos tempos,

sempre comento que não sei o

número de produtos pelo qual

sou responsável. São milhares

de engenheiros criando produtos

todos os dias. Então, imagina

a escala e a velocidade que

existem nisso. O bom dessa história

é que você não se acomoda.

A mudança do consumidor

faz com que você se atualize

o tempo todo. Não há zona de

conforto, o que traz um pouco

de ansiedade, mas há recursos

para trabalhar isso. O Google

incentiva muito a gente a trabalhar

não somente o intelecto,

mas uma mente mais saudável.

Afinal, não sabemos se o nosso

cérebro está acostumado com

tantas mudanças. A gente vive

um momento novo e precisamos

prestar atenção nisso.

DiverSiDaDe De Gênero

O assunto está bastante falado,

o que já é um ganho inicial.

Antes, o tema não era comentado,

as mulheres viviam essa

sombra. Precisa melhorar? Muito.

Trabalhar em uma empresa

como o Google é diferenciado?

Sim. Temos políticas sérias em

relação a trazer a igualdade entre

homens e mulheres. Aqui

no Google os salários são iguais.

Sou bastante otimista e acredito

que a situação vai melhorar,

mas sei que as mudanças acontecem

todos os dias. Precisamos

falar sobre o assunto e levantar

a voz quando a coisa não

está acontecendo. Esta semana

observei um post que trazia

uma capa de revista com quatro

homens. Antigamente, isso não

me afetava, pois estava acostumada

com essa cena. Não existia

discussão sobre o assunto,

aquilo era comum. Hoje, quando

olhei, aquilo me pegou. Se a

gente falar e insistir no assunto,

vamos conseguir mudar.

reSiSTência

Nunca percebi resistência

por ser uma líder mulher. Está

tão dentro da nossa cultura e,

até mesmo, dentro das nossas

casas, que você não tem essa

percepção. Achava tudo aquilo

muito normal. Quando vim trabalhar

no Google, aqui somos

educados em relação a todos

estes problemas de gênero e diversidade,

comecei a perceber

o quanto havia sofrido por ser

mulher. Sempre achei que era

um problema meu. Que não havia

desenvolvido skills necessários.

Hoje, sei que não era um

problema meu e, sim, de uma

sociedade machista.

Flávia: “Como brasileiros, somos smarts na forma de viver e em ser supercriativos”

“Vejo a

colaboração e

a inteligência

emocional muito

necessárias

para ViVer todas

as mudanças

que estão

acontecendo”

MunDo SMarT

Sem dúvida nenhuma, o

mundo é smart. Se formos pensar

em nossos antepassados,

hoje há menos sofrimento. Temos

muito mais tecnologia,

então, não tem como não acreditar

que o mundo é smart de

várias maneiras. Não é só na

tecnologia. Como brasileiros,

somos smarts na forma de viver

e em ser supercriativos.

PubliciDaDe

O consumidor é quem pauta

onde a publicidade deve estar.

No momento em que ele estiver

dentro de novos devices

como wearables e smart home,

os criativos terão de criar para

estes novos produtos. Estamos

em um mundo mais globalizado,

onde observamos uma aceleração

das novas tecnologias.

O Brasil sempre foi um país de

ponta em criatividade.

inovação

Acredito que a capacidade de

criar aquilo que vai permear é

inovação. Pode ser em um processo

ou em um novo produto.

Falamos muito em diversidade

de gênero ou de raça, mas gosto

sempre de falar para a minha

equipe que o processo criativo

vem da diversidade cognitiva.

A criatividade e a inovação vão

estar em tudo na hora em que

conseguirmos colocar pessoas

que pensam diferente.

TenDênciaS

Quando pensamos em tendências,

falamos de 5G. Com a

aceleração das novas tecnologias

teremos de ser mais eficazes.

Os clientes vão conseguir

fazer tudo mais rápido e todo

mundo vai estar no digital.

Tecnologia de voz, machine

learning e inteligência artificial

também estarão lá. Agora,

quando falamos nos CEOs,

CMOs e outras lideranças, observamos

novos skills, como

criatividade, adaptabilidade,

colaboração e inteligência emocional.

Você não é dono mais

de nada. Se acreditar nisso, vai

perder muito. Vejo a colaboração

e a inteligência emocional

muito necessárias para viver

todas as mudanças que estão

acontecendo.

Confira também o vídeo da

entrevista no site do PROPMARK

42 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


marcas

consórcio Honda incentiva realizar

sonho com o mote É fácil e funciona

Campanha criada pela Publicis reforça posicionamento cujo teor é

apresentar a modalidade como uma maneira segura de comprar moto

Para reforçar o posicionamento

É fácil e funciona, o

Consórcio Honda investe em

uma nova campanha publicitária,

criada pela Publicis, cujo

mote é mostrar que a modalidade

é uma maneira segura de

concretizar o sonho de adquirir

uma motocicleta, sob o título

Não Cai do Céu.

A produção é apresentada

em estratégia integrada que

inclui, além dos filmes para TV

aberta, spots, mídia digital e

ações de merchandising nacionais

e regionais.

“Nossa proposta para essa

campanha foi transmitir, por

meio de um insight criativo

e divertido, que o Consórcio

Honda facilita o planejamento

financeiro, a fim de concretizar

a realização de sonhos e adquirir,

por parcelas acessíveis,

ambev entrega comunicação do

Guaraná antarctica para a soko

Refrigerante estava na AlmapBBDO; não houve concorrência e agência

já trabalha na primeira campanha dentro do novo escopo da parceria

Soko assumiu a comunicação

do Guaraná Antarctica,

A

da Ambev. Fundada por Brisa

Vicente, Felipe Simi e Pedro

Tourinho, agência passa a comandar

todas as frentes da

área. Para a marca, a mudança

traz renovação no pensamento

criativo. “Guaraná Antarctica é

uma marca com pulso na cultura

e, por isso, acreditamos na

missão e liderança criativa em

que passamos a pensar earned

media em primeiro lugar”, destaca

Pedro Thompson, diretor

de marketing da marca. A conta

estava na AlmapBBDO.

Em breve, marca e agência se

preparam para o lançamento da

primeira campanha dentro do

novo escopo da parceria. Não

Cena de filme do Consórcio Honda, que tem projeto de mídia integrado

uma motocicleta Honda zero-

-quilômetro com tranquilidade

e segurança”, comenta Cláudia

Canazza, gerente de marketing

da Honda Serviços Financeiros.

A criação é de Ricardo Sarno,

Vitor Medrado e Bruno Zampoli

com direção de criação de

Fabio Astolpho. A produtora

do filme foi a PBA, dirigido por

Equipe da Soko, que dentro dos próximos dias apresenta campanha do Guaraná

Divulgação

Divulgação

Alexandre Paschoalini Campos

e Santi Elias.

Os filmes estão disponíveis

no canal da Honda Motos, no

YouTube.

houve concorrência para definição

da nova agência. “Esse

é um passo importante para a

Soko. Estamos muito felizes

por trabalhar ao lado de marcas

como Guaraná Antarctica,

que endossa o valor do olhar

de earned media para além do

PR, desde o momento inicial

de concepção”, diz Felipe Simi,

head de criação da Soko.

A Soko tem fortalecido e ampliado

sua relação com Ambev

desde o começo de 2019 com a

criação da Draftline, in house

de dados, audiência e conteúdo

em que atua com uma operação

conjunta com a Mutato.

A equipe já foi responsável por

campanhas para Corona, Skol,

Brahma e o próprio Guaraná.

jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 43


marcas

TIm estreia em Amor de Mãe e

conta com participação de ryan

Ação foi desenvolvida em parceria com a TV Globo e Havas+, após vídeo

da trama viralizar nas redes sociais; projeto integra realidade e ficção

TIM afirma que está fazendo

a sua maior ação de

A

conteúdo em uma novela, desenvolvida

em parceria com a

Globo e a Havas+. A iniciativa

conta com a participação de

Ryan (Thiago Martins) – personagem

de Amor de Mãe – e

se desdobra em três capítulos,

seis cenas diferentes, break exclusivo,

licenciamento, campanha

digital, redes sociais e uma

inovação em mídia OOH.

Na trama, após um vídeo

viralizar nas redes sociais, o

músico se torna estrela da campanha

do TIM Chip TOP, oferta

pré-paga da operadora. O projeto

integra realidade e ficção

com um filme publicitário lançado

em um break exclusivo no

intervalo da novela e outdoors

que saem da tela da TV e che-

refrescos em pó mID e FIT fazem

ação com famoso trio da cozinha

Ana Maria Braga, Palmirinha e Louro José protagonizam promoção

que sorteará prêmios até abril; campanha privilegia TV, rádio e PDV

Casa 96 assina a promoção

O Bom é Dividir, que

A

foi lançada para as marcas de

refrescos em pó MID e FIT, da

Ajinomoto. A campanha, estrelada

pelas apresentadoras Ana

Maria Braga e Palmirinha e pelo

papagaio Louro José, se concentra

no verão com sorteios de

um kit de cozinha todos os dias

e um carro por semana, até o

dia 22 de abril.

Para concorrer, na compra de

cinco unidades MID e/ou FIT,

o consumidor deve cadastrar

o cupom fiscal no site www.

promomidfit.com.br ou enviar

a palavra MID via WhatsApp

para o número (11) 99372-7100

e seguir as instruções da promoção.

Os ganhadores dos car-

Personagem Ryan em campanha da TIM, projeto criado entre Globo e Havas+

Ana Maria Braga, Louro José e Palmirinha em cartaz da promoção

ros receberão os prêmios em

certificados de barras de ouro

e os kits cozinha serão entregues

em cartões pré-pagos com

Divulgação

Divulgação

valor equivalente. A promoção

é válida para participantes de

todo o país. “Nossa promoção

já é uma tradição, mas todos

gam às ruas do Rio de Janeiro e

outras cidades do Brasil.

“Inserir uma marca de forma

orgânica em uma novela é realmente

desafiador. Trabalhamos

em parceria com a Globo e com

a Havas+ e, juntos, conseguimos

criar uma ação inovadora,

que envolveu a TIM na história

de Ryan de forma bastante natural.

Aproveitamos o fato de

ele ter se tornado celebridade

da internet, que é justamente

o mote da campanha do TIM

Chip TOP. Além disso, o personagem

é músico, em linha com

o principal elemento de comunicação

da nossa marca”, explica

Ana Paula Castello Branco,

diretora de advertising & brand

management da TIM Brasil.

A campanha conta ainda

com mídia digital e OOH.

os anos buscamos inovar e

oferecer os melhores prêmios

aos participantes”, afirma a

gerente de marketing de MID

e FIT, Thais Bellinassi. “Com

Ana Maria Braga, Palmirinha

e Louro José, queremos atrair

ainda mais consumidores que

se identificam com o conceito O

Bom é Dividir”.

“Nosso objetivo em 2020 é

trazer ainda mais resultados

para a promoção, queremos bater

todos os recordes da companhia

em participações e envolvimento”,

diz Denise de Cassia,

sócia da Casa 96. Para divulgar

a promoção nos pontos de venda,

agência criou todo material.

A campanha conta com filme,

spot e redes sociais.

44 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


marcas

Pampers estreia reality Chá dos

Sonhos no Discovery Home & Health

Com apoio da Publicis,

a série terá veiculação

na TV, redes sociais

e no Pinterest

Pampers e o Discovery Home & Health

estreiam nesta segunda-feira (27), o

A

Chá dos Sonhos – Lá vem o bebê. O programa

é uma coprodução entre o canal e a Formata,

em parceria com Pampers, e conta com

o apoio da Publicis.

A série é apresentada pela atriz Milena

Toscano e a cada episódio ela terá a ajuda

da organizadora de festas Andrea Guimarães

para presentear famílias com chás

de bebê temáticos. A produção também

auxilia no planejamento e preparação do

enxoval.

Serão seis episódios de meia hora na

temporada de estreia. Além da exibição

no canal linear, os episódios estarão disponíveis

no YouTube do Discovery Home

& Health e de Pampers.

deos de curta duração com as dicas

de ‘faça você mesmo’ dadas por

Andrea e relatos sobre a maternidade

de Milena também estarão disponíveis

nas redes sociais do canal e

da marca e vão ao ar durante os intervalos

da série.

O projeto marca a entrada do Discovery

Home & Health no Pinterest, onde serão

compartilhadas as referências de chá de

bebês com curadoria de Andrea. O site da

emissora concentrará os conteúdos das

diversas plataformas, incluindo os episódios

completos, que também estarão disponíveis

nos serviços on demand das operadoras

NET, Claro e Vivo.

“Este projeto ganha as diversas telas e

plataformas como um ótimo exemplo de

todo o potencial que possuem as soluções

customizadas em branded entertainment

da Discovery Networks”, afirma Roberto

Nascimento, o Naná, vice-presidente

de vendas publicitárias da Discovery

Networks no Brasil.

“O chá de bebê é a celebração da chegada

de uma nova vida, e a série Chá dos

Sonhos vai trazer toda essa emoção, mostrando

como as gestantes e a família começam

a amar cada momento com seus

bebês”, conta Julia Asakawa, gerente de

marketing de Pampers.

Daniela Busoli e Leonardo Lopes assinam

a produção executiva do programa.

Michela Giorelli, Adriana Cechetti e Luciana

Soligo são responsáveis pelo projeto. A

campanha digital é da Publicis.

A atriz Milena Toscano apresenta o novo programa ao lado da organizadora de festas Andrea Guimarães

Divulgação/ Discovery Home & Health

jornal propmark - 27 de janeiro de 2020 45


última página

Frank Vessia/Unsplash

a alegria

de criar

Stalimir Vieira

Num fim de tarde de dezembro de 1980,

entrei pela primeira vez no recinto do

quinto andar da DPZ. Até então não havia

passado da salinha de reunião, que ficava

logo à saída do elevador, onde o Washington

e o Nelo Pimentel haviam me entrevistado

uma semana antes. O salão estava vazio.

Pelas janelas que se estendiam de uma

ponta a outra do andar, descortinava a cidade

mítica, sob um céu cor de chumbo. Nisso,

entra um sujeito baixinho a quem conhecia

de foto, um dos três seres encantados da

propaganda, venerados desde a minha Porto

Alegre, onde dei meus primeiros passos na

profissão.

que não temi a convivência com personagens

que povoavam a mídia especializada, aguçando

a imaginação de jovens aspirantes a

criativos: como viveriam? Do que se alimentariam?

O que leriam? Não! Eu não temia, mas

ansiava por ocupar logo o posto, assumindo

que era ali o meu lugar, por natureza.

Era um criativo, afinal – quase 40 anos

passados, noto até certa falta de humildade

– e parecia evidente que um afluente criativo

corresse para o mar da criatividade. Talvez

por alimentar essa convicção, comecei a

trabalhar na DPZ como se ali sempre estivesse.

Sem presunção, mas com a segurança

de que falava a mesma língua, embora consciente

de que me faltava um tanto do vocabulário.

Eu tinha espiado de canto de

olho, contido pela timidez e escutei

às costas: você mora em São

Paulo? Assim mesmo, sem um

boa tarde nem um como vai. Surpreendido

pela pergunta inusitada,

mas intimista, respondi com

a sinceridade dos meus 20 e poucos

anos: não. Foi a deixa para

ele exercer plenamente o papel

de dar a boa nova: mas vai morar. Minutos

depois, contratado para trabalhar no templo

mais sagrado da criação publicitária, atravessei

a Avenida Cidade Jardim, carregando

a mala com que tinha vindo do aeroporto.

E desabou a tempestade. Os pingos sucessivos

e violentos tamborilavam sobre a minha

cabeça e lavavam o meu rosto. Não era chuva.

Era champanha. São Paulo comemorava

comigo a maior conquista que um criativo

poderia alcançar. Não sei como, acabei chegando,

encharcado, no quarto que alugara no

Paraíso. Passei a noite em claro, excitado pela

estreia que se daria na manhã seguinte. Hoje,

revendo aquele momento, me surpreendo

em perceber que não fui tomado pelo pânico,

“o que valia

era a atitude

criativa, era

não reprimir

mesmo aquilo

que parecesse

absurdo”

O mais importante, porém,

nos identificava: a alegria de

criar. A tensão que se dava não

era no sentido de “será que eu

consigo?”, mas “qual dessas opções

será a que rende mais?”

Porque as ideias vinham aos borbotões,

estimuladas pelo meio

propício, inspirador, pela saudável

exigência de sermos indiscutivelmente

os melhores. Tudo conspirava

para, na pior das hipóteses, pecarmos por

excesso.

E eu pequei muito por excesso – chego a

ficar vexado por algumas propostas criativas

de que me recordo, mas elas sempre eram

aprovadas por decisores movidos à transgressão,

mesmo que à frente dessem com

os burros n’água. Mas o que importava? Naquela

fase da minha vida profissional, o que

valia era a atitude criativa, era não reprimir

mesmo aquilo que parecesse absurdo, era

jamais sonegar as ideias, aliás, o único crime

imperdoável daquele que recebera o privilégio

de estar ali. Enfim, não era difícil ser

criativo e ser feliz.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

46 27 de janeiro de 2020 - jornal propmark


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