edição de 3 de fevereiro de 2020

referencia

editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Feliz ano novo

Os leitores não estão lendo o nosso primeiro editorial de 2020. Já estamos

inclusive iniciando fevereiro e as boas notícias têm-se repetido no

mercado, sugerindo um alívio em relação ao começo de 2019, quando o país

saiu de uma guerra eleitoral com poucos precedentes em sua história, atrapalhando

– e muito – o mundo dos negócios e a própria economia como um

todo.

Este início de 2020 tem sido melhor, muito provavelmente porque a iniciativa

privada acordou para uma realidade da qual não deveria jamais ter se

afastado.

A base deste novo momento do país tem sido acreditar e produzir, investindo

com maior força do que em 2019 nas ferramentas de comunicação

do marketing, da qual a mais notável ainda é e prosseguirá sendo

por muito tempo a publicidade convincente, aquela que tem usado o

talento dos nossos profissionais criativos – e aqui não cabem somente

os da elaboração de campanhas e peças de propaganda –, que chamam

para si e cada vez mais a responsabilidade pelo sucesso que suas ideias

levam aos clientes-anunciantes.

É inegável que a multiplicação das mídias, com destaque para o universo

das redes sociais, tornou mais difícil e complexo o trabalho criativo, mas

este tem sido apenas mais um dos enormes desafios que a contemporaneidade

dos mercados não para de produzir.

E quanto mais difíceis forem esses desafios, que não residem apenas

na busca de novas e extraordinárias ideias, mas também na perfeita

adequação das mensagens com seus públicos, através da multiplicação

cada vez maior e mais diversificada dos meios, melhores resultados

poderão ser obtidos pelas mentes brilhantes de profissionais de comunicação,

cada vez mais inquietos na busca de ideias que se adequem

à enormidade dos meios hoje existentes, que não param de se multiplicar,

porque o anunciante depende disso e os consumidores não são

mais os mesmos do tipo papai-mamãe, fáceis de serem convencidos em

um passado recente, mas que jamais voltará.

Com toda essa aparente contradição, o título deste editorial pode ser interpretado

como um mero embuste. Engana-se quem assim conclui, pois

já estamos vendo, e o ano mal começou, trabalhos publicitários novíssimos

em termos de comparação com o passado recente, adaptados na sua

criação às exigências de um novo consumidor, que já não se deixa mais

levar – e cada vez menos – por apelos publicitários com arcabouços envelhecidos.

É curioso se observar que o instrumental publicitário tem hoje força

maior de levar o consumidor à compra do que o próprio produto ou serviço

anunciado.

Essa é a chave que movimentará o mercado nestes tempos de incontáveis

diversidades, mas que contrariam o hoje pode-se dizer ultrapassado Marshall

McLuhan, que entretanto se reinventaria se pudesse afirmar que a

mensagem é o produto.

Não há nenhuma contradição ou mesmo confusão proposital em tudo isso.

Apenas a constatação de que não há mais regras para a comunicação publicitária

e para as vendas.

A força agora reside na combinação de alguns fatores que antes eram menos

percebidos pela propaganda: o provável comprador, o produto ou serviço

e suas características e a adequação de uma linguagem que só serve

para ele e para nenhum outro produto ou serviço.

Deve-se também contar, como sempre na vida, com uma boa dose de sorte,

pois aquele primeiro ser, a quem a mensagem é dirigida, nem sempre a

aprova diuturnamente.

A dúvida na compra pode ser uma dúvida existencial, que para sorte dos fabricantes,

varejistas e comunicadores não gruda para sempre no consumidor.

Ele é um ser volúvel, que tem de ser acertado no seu melhor momento.

Mas isso, nem ele sabe quando ocorre.

***

João Doria, governador do Estado de São Paulo, convidou na última semana

representantes de diversos grupos de comunicadores para apresentar-

-lhes, através do comando da própria emissora (TV e rádio), o projeto Nova

TV Cultura, uma das matérias principais da presente edição do PROP-

MARK, cujo online já divulgou logo após encerrada a cerimônia no Palácio

dos Bandeirantes.

***

Da Fenapro para presidente-executivo da Ampro, o talentoso Alexis Pagliarini

assume uma importante missão em um segmento da comunicação que

não para de crescer.

Expert em vários mercados de economias ainda mais adiantadas que a nossa,

Pagliarini saberá anabolizar ainda mais o crescente desenvolvimento

do que no passado era chamado prosaicamente de promoção. Mais tarde

e mais recente, caiu-lhe bem outra denominação: marketing promocional.

Há ainda outras usadas com menor frequência, mas que também levam ao

mesmo fim: a ativação das vendas de um produto ou serviço, através da

magia que reside em cada espetáculo promocional, mais criativo quanto

mais surpreendente, que pode agregar em apenas uma apresentação, um

público colossal, ou então extremamente diminuto, mas com incalculável

poder de decisão.

Antes se dizia que a promoção era prima-irmã da propaganda. Esse conceito

já não existe mais, pelo crescimento e nem sempre proximidade de

ambas. Mas, uma e outra fazem parte do inesgotável universo da comunicação,

que em nosso país é uma das suas principais competências.

***

Apesar de todas essas considerações sobre a importância da comunicação

comercial – que também pode ser industrial, agrícola etc. – é incompreensível

que ainda haja resistências quanto à sua prática. Entre nós, aqui no

Brasil, a resistência atual tem partido do governo federal, cujos mandatários

mais recentes, como o atual presidente da República, insistem em enfraquecer

a busca e utilização desse ferramental, talvez porque no passado

recente muito se falou em corrupção através dessa atividade.

Quem promove a corrupção são pessoas e não atividades, estas são apenas

um meio para o bem ou para o mal.

Temos para nós que o próprio presidente da República não deve ainda ter se

dado conta da importância da publicidade para o fortalecimento da sua gestão.

Uma pena que assim seja, principalmente em nosso país onde muitas estatais

e empresas de economia mista concorrem no mercado com similares

da economia privada, que devem estar levando enorme vantagem neste

pouco mais de um ano de novo governo, com o afastamento da publicidade

das empresas controladas pelo governo.

jornal propmark - 3 de fevereiro de 2020 3

More magazines by this user
Similar magazines