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edição de 23 de março de 2020

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propmark.com.br<br />

ano 55 - Nº 2787 - <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> r$ 15,00<br />

d-studio internaliza<br />

ativida<strong>de</strong>s da danone<br />

O head <strong>de</strong> mídia<br />

Daniel Gunji explica<br />

que a produção <strong>de</strong><br />

conteúdo para re<strong>de</strong>s<br />

sociais está sendo feita<br />

por profissionais da<br />

empresa. pág. 14<br />

accenture <strong>de</strong>fen<strong>de</strong><br />

inovação a clientes<br />

A CMO Amy Fuller<br />

li<strong>de</strong>ra a transformação<br />

da marca da companhia.<br />

Ela <strong>de</strong>staca a mudança<br />

digital perene e<br />

a inovação contínua.<br />

pág. 42<br />

wmccann vence o<br />

colunistas brasil<br />

Agência assegurou<br />

quatro medalhas <strong>de</strong><br />

ouro, um Grand Prix<br />

e o prêmio <strong>de</strong> Publicitário<br />

d0 Ano para o<br />

chairman e CEO Hugo<br />

Rodrigues. pág. 40<br />

Pixabay<br />

covid-19 adia<br />

cannes e<br />

provoca várias<br />

mudanças<br />

programado para junho, o cannes lions foi adiado<br />

pela primeira vez <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1953. com o avanço do novo<br />

coronavírus, a ascential, responsável pelo festival,<br />

transferiu a competição para outubro. o Young lions<br />

brazil segue a mesma diretriz e prorroga o prazo <strong>de</strong><br />

inscrições. a doença atinge o mundo e muda a rotina<br />

<strong>de</strong> todo o mercado, mexendo com veículos, anunciantes,<br />

produtoras e agências, que já fazem concorrências<br />

online. marcas como ambev e o boticário formam re<strong>de</strong><br />

solidária para oferecer produtos à população. pág. 34<br />

cbn apresenta nova<br />

gra<strong>de</strong> <strong>de</strong> programação<br />

Ricardo Gandour, diretor<br />

<strong>de</strong> jornalismo da rádio,<br />

explica o que muda a<br />

partir <strong>de</strong>sta segundafeira<br />

(<strong>23</strong>). A emissora<br />

vai ampliar coberturas<br />

locais. pág. 18<br />

com a a<strong>de</strong>são aos serviços mobile, jornada dos brasileiros está<br />

mais integrada. perfil do consumidor vem mudando, mas o pdv<br />

ainda é importante na efetivação das compras. pág. 27<br />

tecnologia transforma o consumo no varejo


Publicida<strong>de</strong> infantil é legal, censura não!<br />

Em <strong>de</strong>fesa das liberda<strong>de</strong>s constitucionais e em prol da publicida<strong>de</strong> responsável.<br />

Liberda<strong>de</strong>!<br />

» De Iniciativa, Expressão e Informação<br />

» Tría<strong>de</strong> essencial à construção da Socieda<strong>de</strong> e<br />

da República<br />

» Proteção da Publicida<strong>de</strong> está na Constituição<br />

Fe<strong>de</strong>ral: art. 5º, IX, 170 e 220<br />

“Não se é livre em<br />

ambiente <strong>de</strong> excessiva<br />

intervenção estatal”<br />

Ministro Marco Aurélio Mello.<br />

Fonte: Liberda<strong>de</strong> e cidadania (prefácio). In:<br />

BLANCO, Patricia. Pensadores da liberda<strong>de</strong>: a<br />

liberda<strong>de</strong> como princípio, Palavra Aberta, 2015.<br />

» Publicida<strong>de</strong> Infantil está autorizada e<br />

regulamentada pelo CDC art. 37, § 2º<br />

» Lei da Liberda<strong>de</strong> Econômica (13.874/19), art. 4º, VIII<br />

Autorregulação é o<br />

caminho para um<br />

Controle melhor<br />

» CONAR: atuação célere,<br />

específica e eficaz<br />

» Amplo acatamento das <strong>de</strong>cisões<br />

do CONAR pelas empresas<br />

Anunciar é preciso!<br />

» Publicida<strong>de</strong>: instrumento<br />

indispensável à Economia<br />

<strong>de</strong> Mercado e inevitável em<br />

uma socieda<strong>de</strong> digital e<br />

hiperconectada<br />

» Publicida<strong>de</strong> também funciona<br />

como elemento central à<br />

difusão <strong>de</strong> valores sociais e<br />

culturais em nossa socieda<strong>de</strong><br />

Família no centro<br />

das <strong>de</strong>cisões<br />

» Z Família Y Estado nas <strong>de</strong>cisões<br />

sobre educação e consumo<br />

» Auto<strong>de</strong>terminação, Confiança e<br />

Responsabilida<strong>de</strong> como princípios<br />

básicos das relações humanas<br />

» “Frustração” é natural, é insumo<br />

básico à melhor educação das<br />

crianças pela Família<br />

Marketing sempre<br />

responsável<br />

» Brasil possui normas abrangentes e<br />

atualizadas para proteção do cidadão<br />

(CDC, ECA, CBARP e Compromissos setoriais)<br />

» In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente da plataforma,<br />

publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ve po<strong>de</strong>r ser sempre<br />

i<strong>de</strong>ntificada claramente<br />

» Crítica a qualquer publicida<strong>de</strong> infantil velada<br />

que motive hábitos não saudáveis, consumo<br />

excessivo, que se utilize <strong>de</strong> imperativos<br />

<strong>de</strong> consumo ou <strong>de</strong>sestimule a prática <strong>de</strong><br />

ativida<strong>de</strong>s físicas<br />

583<br />

é o número <strong>de</strong> processos<br />

éticos no CONAR nos<br />

últimos 12 anos que<br />

discutiram limites da<br />

publicida<strong>de</strong> infantil:<br />

penalida<strong>de</strong>s em 328 casos.<br />

Fonte: CONAR<br />

AUTORREGULAÇÃO:<br />

Z dinâmica Z eficaz<br />

Z conhecimento técnico<br />

Y custos Y gastos públicos<br />

(OCDE, 2015)<br />

Lançado em Março/<strong>2020</strong><br />

2 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


10 Posicionamentos Fundamentais da<br />

ABA em Defesa do Marketing Responsável<br />

I. Defen<strong>de</strong>mos o caráter seminal do Marketing<br />

(incluindo a publicida<strong>de</strong>, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

do setor ou público) à nossa socieda<strong>de</strong>, seja como<br />

fundamental ferramenta à dinâmica econômica,<br />

competitivida<strong>de</strong> e aumento do bem-estar, seja<br />

como privilegiado fórum <strong>de</strong> manifestação criativa<br />

e cultural.<br />

II.<br />

Chamamos a atenção para a gran<strong>de</strong> importância<br />

<strong>de</strong> respeito à Carta Magna, notadamente ao<br />

art. 5º IX, art. 170, caput, IV e p. único, art. 220, caput<br />

e §3º, II e §4º, c/c art. arts. 22, I, VIII e XXIX e 24, os<br />

quais, sob diferentes perspectivas, recepcionam<br />

ampliada proteção à publicida<strong>de</strong>, vedam restrições<br />

<strong>de</strong>sproporcionais, assim como estabelecem uma<br />

pru<strong>de</strong>nte distribuição <strong>de</strong> competências entre os<br />

entes fe<strong>de</strong>rativos, o que proíbe intervenções na<br />

matéria a partir <strong>de</strong> iniciativas legislativas estaduais<br />

e/ou municipais.<br />

III.<br />

Exaltamos a existência no Brasil <strong>de</strong> arcabouço<br />

normativo mo<strong>de</strong>rno que autoriza a publicida<strong>de</strong><br />

infantil e reprime ações <strong>de</strong> marketing e publicida<strong>de</strong><br />

abusivas ou enganosas (CDC, ECA, Normas regulatórias<br />

etc.) com agentes públicos preparados para sua<br />

aplicação (Po<strong>de</strong>r Judiciário, MPF e MPE, PROCONs,<br />

SENACON etc.).<br />

IV.<br />

Apoiamos a autorregulamentação no Brasil<br />

(CONAR e Compromissos Setoriais) como iniciativa<br />

complementar fundamental ao combate ao marketing<br />

e publicida<strong>de</strong> abusivos ou enganosos. Ressaltamos<br />

sua vantagem para agir tanto preventivamente,<br />

antecipando anseios sociais, quanto repressivamente,<br />

punindo com rapi<strong>de</strong>z e ações antiéticas.<br />

V. Exortamos anunciantes, veículos e agências<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> à necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se reconhecer a<br />

vulnerabilida<strong>de</strong> da criança, em relação às ações <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> e marketing, bem como da importância<br />

<strong>de</strong> se levar em consi<strong>de</strong>ração grupos com características<br />

especiais (e.g. idosos e <strong>de</strong>ficientes, alérgicos e<br />

celíacos). Sobretudo a tais grupos, <strong>de</strong>vem ser evitadas<br />

ações <strong>de</strong> marketing e publicida<strong>de</strong> com mensagens<br />

dúbias, estímulo ao consumismo, <strong>de</strong> caráter<br />

abusivo e/ou discriminatório.<br />

VI.<br />

Enten<strong>de</strong>mos que em uma socieda<strong>de</strong> digital,<br />

altamente conectada e, paradoxalmente, com tantos<br />

<strong>de</strong>safios à boa comunicação, é importante o engajamento<br />

dos anunciantes em iniciativas que estimulem<br />

e dignifiquem o papel dos pais na educação dos<br />

filhos e, por conseguinte, no controle da publicida<strong>de</strong><br />

e das ofertas a que expõem suas crianças, ajudando-os<br />

a lidar com as frustrações.<br />

VII. Enfatizamos que a <strong>de</strong>monização da publicida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> alimentos ao consumidor é ilegal e inaceitável,<br />

sendo reconhecido o caráter multifatorial e<br />

complexo <strong>de</strong> temas tais como a obesida<strong>de</strong>.<br />

VIII. Lutamos pela plena criativida<strong>de</strong> e possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> manejo <strong>de</strong> promoções aos consumidores,<br />

inclusive com o uso <strong>de</strong> promoções com brin<strong>de</strong>s,<br />

sempre, naturalmente, com a máxima atenção à<br />

legislação vigente e às normas autorregulamentares,<br />

que já apresentam uma série <strong>de</strong> restrições e<br />

indicações.<br />

IX.<br />

Compreen<strong>de</strong>mos que os anunciantes po<strong>de</strong>m<br />

ter um papel relevante na vida das escolas, sobretudo<br />

para a maximização <strong>de</strong> políticas públicas e<br />

projetos pedagógicos, inclusive com vistas a fomentar,<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> cedo, campanhas <strong>de</strong> consumo responsável<br />

junto a crianças e adolescentes. Defen<strong>de</strong>mos que<br />

escolas e suas comunida<strong>de</strong>s tenham total autonomia<br />

para <strong>de</strong>cidir, caso a caso, sobre a presença <strong>de</strong><br />

anunciantes em <strong>de</strong>terminados projetos escolares.<br />

X. Convocamos todos os envolvidos e interessados<br />

no tema do Marketing e Publicida<strong>de</strong> Responsável<br />

à reflexão crítica, com vistas a sempre melhor<br />

calibrar seus limites e possibilida<strong>de</strong>s. Contudo, é <strong>de</strong><br />

rigor que toda e qualquer sugestão <strong>de</strong> restrição seja<br />

feita com o espírito aberto e <strong>de</strong>mocrático ao diálogo,<br />

que <strong>de</strong>ve ser sempre fundado em fatos & dados, sem<br />

preconceitos ou sectarismos, em busca <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões<br />

proporcionais e razoáveis, por um mundo genuinamente<br />

melhor.<br />

Este documento é uma entrega dos Comitês<br />

Jurídico e <strong>de</strong> Relações Governamentais da ABA.<br />

Elaborado com o escritório Magalhães e Dias.<br />

jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 3


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

erros e acertos<br />

Demonstrando uma vez mais não acreditar na força da propaganda,<br />

o presi<strong>de</strong>nte da República preferiu usar o noticiário (gratuito)<br />

da mídia para aconselhar a imensa população brasileira a se precaver<br />

contra o novo coronavírus.<br />

Assim, uma vez mais, fez questão <strong>de</strong> negligenciar quanto ao uso da<br />

mídia paga, dos órgãos públicos ligados diretamente ao governo fe<strong>de</strong>ral<br />

que po<strong>de</strong>riam, como das vezes anteriores em outros governos,<br />

serem gran<strong>de</strong>s baluartes no combate <strong>de</strong>sta feita ao inimigo invisível,<br />

mas <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> <strong>de</strong>struição, que é o novo coronavírus.<br />

O Banco do Brasil, a Petrobras e a Caixa, entida<strong>de</strong>s oficiais po<strong>de</strong>rosíssimas,<br />

além <strong>de</strong> muitas outras <strong>de</strong> menor porte, mas que juntas po<strong>de</strong>riam<br />

apresentar uma força imbatível <strong>de</strong> comunicação, foram praticamente<br />

<strong>de</strong>ixadas <strong>de</strong> lado no que seria uma campanha monumental <strong>de</strong><br />

esclarecimento à população sobre os cuidados pré e pós-chegada do<br />

nada ilustre visitante ao nosso país.<br />

O governo fe<strong>de</strong>ral preferiu usar as fracas armas gratuitas que tem à<br />

sua disposição a serem usadas nessa guerra, como A Voz do Brasil e<br />

outros programetes <strong>de</strong> reduzido po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> fogo.<br />

O que se vê, então, é o avanço da epi<strong>de</strong>mia entre nós, cujo balanço<br />

final está ainda longe <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r ser feito. Dizem os mais experientes<br />

nesse tipo <strong>de</strong> trabalho <strong>de</strong> apuração que, se a epi<strong>de</strong>mia se comportar e<br />

enfraquecer entre nós até 30 <strong>de</strong> abril, teremos, uma vez mais e apesar<br />

<strong>de</strong> tudo, novamente o país mais feliz do mundo, como cunhou o cineasta<br />

italiano que veio nos visitar, sem saber direito do que se tratava.<br />

Porque, apesar <strong>de</strong> todo o estrago que está causando atualmente, ceifando<br />

vidas preciosas, tendo um prazo <strong>de</strong> duração previsto e comparavelmente<br />

curto em relação a outros países, po<strong>de</strong>mos sim lembrar a<br />

frase que os nossos avós tanto repetiam: “Dos males, o menor”.<br />

Voltando ao início <strong>de</strong>ste editorial, temos a impressão <strong>de</strong> que S.Exa.,<br />

o presi<strong>de</strong>nte da República, tem ojeriza por usar campanhas publicitárias<br />

do seu governo na mídia geral, talvez com receio <strong>de</strong> receber ataques<br />

dos seus inimigos, cujo grupo aumenta cada vez mais.<br />

Por outro lado, porém, tendo em vista acreditarmos ser esse o principal<br />

motivo <strong>de</strong> negligenciar com a po<strong>de</strong>rosa mídia não oficial brasileira,<br />

o país inteiro paga um alto preço pela <strong>de</strong>mora da informação e<br />

principalmente na mídia particular, por se ocupar somente (o tema)<br />

dos noticiosos, que costumam não apresentar soluções, mas tão somente<br />

retratar o que está ocorrendo.<br />

Uma vez mais, uma pena para um país que dispõe <strong>de</strong> um dos mais<br />

fortes e numerosos arsenais <strong>de</strong> mídia do planeta, não sendo <strong>de</strong>vidamente<br />

usado por quem mais <strong>de</strong>veria se preocupar com o problema,<br />

além do próprio povo.<br />

Bolsonaro que nos <strong>de</strong>sculpe, mas a cada dia mais se assemelha àqueles<br />

enormes balões <strong>de</strong> material plástico, que uma vez carregados <strong>de</strong><br />

gás elevam-se e encantam as multidões. Mas, com o esvaziamento<br />

natural do combustível, vão se <strong>de</strong>smoronando e caindo ao chão, per<strong>de</strong>ndo<br />

totalmente a eficácia.<br />

Completamos afirmando que se o governo fe<strong>de</strong>ral, juntamente com<br />

os <strong>de</strong> estados mais po<strong>de</strong>rosos, se juntasse em uma corajosa e forte<br />

campanha <strong>de</strong> esclarecimento público, o saldo negativo do novo coronavírus<br />

entre nós seria certamente menor.<br />

Gran<strong>de</strong>s epi<strong>de</strong>mias também se combatem com um esforço <strong>de</strong>scomunal<br />

<strong>de</strong> propaganda, esclarecendo a população <strong>de</strong> uma maneira geral, e<br />

mais em particular a <strong>de</strong> baixa renda, sobre os cuidados a serem tomados<br />

para minimizar os efeitos negativos do problema.<br />

Já vimos <strong>de</strong>ssa forma outras vezes, com resultados, se não ótimos, ao<br />

menos satisfatórios diante <strong>de</strong> previsões nefastas que acabaram não se<br />

concretizando.<br />

A comunicação, quando forte, previne, evita e resguarda.<br />

***<br />

Tratamos até aqui dos erros dos nossos governos em não usar o seu<br />

potencial <strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong> forma maciça, através <strong>de</strong> todos os<br />

meios disponíveis.<br />

O reverso da medalha está nas equipes <strong>de</strong> jornalismo dos meios, que<br />

não pouparam esforços em esmiuçar o vírus <strong>de</strong>sconhecido, fornecendo<br />

à população condições, ainda que mínimas, <strong>de</strong> procurar evitar<br />

contraí-lo. Pena nesse embate, ter elegido, contrário senso, o governo<br />

fe<strong>de</strong>ral para <strong>de</strong>scarregar o fel das suas preferências contrariadas.<br />

Em certos momentos, com a po<strong>de</strong>rosa arma da comunicação em<br />

mãos, não se ensinava, ou se ensinava muito pouco, algumas medidas<br />

visando diminuir o alastramento do vírus. Em cada conversa com<br />

especialistas, havia um <strong>de</strong>svio <strong>de</strong> foco para a parte política, atrás <strong>de</strong><br />

um proselitismo impróprio para um momento <strong>de</strong> gravida<strong>de</strong> como o<br />

que ainda atravessamos.<br />

O governo Bolsonaro tem se mostrado pior do que imaginávamos no<br />

seu início, mas neste momento, <strong>de</strong>ixando <strong>de</strong> lado a sua relutância<br />

em aproveitar as verbas publicitárias das entida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> governo acima<br />

mencionadas, o que po<strong>de</strong>ria causar uma gran<strong>de</strong> ajuda à fatia da<br />

população brasileira mais necessitada, não se comporta <strong>de</strong> todo mal,<br />

evitando a todo custo um alheamento do grave problema pelo qual<br />

todos estamos passando.<br />

Pena, mas pena mesmo, que não consegue centralizar-se somente no<br />

tema novo coronavírus, hoje ainda acima <strong>de</strong> tudo em nosso país. Algumas<br />

vezes provocado, se <strong>de</strong>sconcentra – o que é fácil nele – e traz à<br />

baila outros assuntos, que nada ou pouco têm a ver com o extermínio<br />

<strong>de</strong>sse inimigo mortal que faz um estrago sem prece<strong>de</strong>ntes no planeta,<br />

estando agora homiziado no Brasil e provocando vítimas fatais e um<br />

rebuliço na or<strong>de</strong>m das coisas como poucas vezes vimos acontecer.<br />

***<br />

Quem ganha com o vírus – se é que assim se po<strong>de</strong> dizer – é a mídia eletrônica,<br />

que, embora sem ter provocado, tem obtido ganhos incríveis<br />

<strong>de</strong> audiência já bem antes do nefasto visitante aqui se estabelecer.<br />

Proibidos que estamos <strong>de</strong> sair <strong>de</strong> casa – orientação que nem sempre<br />

se po<strong>de</strong> cumprir à risca –, aumentamos nossa obsessão pela mídia eletrônica,<br />

tornando-nos seus fãs nº 1 enquanto durar essa jornada tão<br />

infeliz para o planeta.<br />

***<br />

A boa notícia é que finalmente a direção do Cannes Lions se <strong>de</strong>finiu,<br />

prorrogando o evento <strong>de</strong>ste ano para o fim <strong>de</strong> outubro.<br />

Com isso, todos teremos tempo suficiente para nos ressarcir, cada<br />

qual à sua maneira, dos estragos provocados pelo terrível vírus, em<br />

todo o planeta publicitário.<br />

***<br />

Não po<strong>de</strong>ríamos encerrar sem um elogio aos dirigentes das agências<br />

e outras empresas que compõem o sempre elogiável mercado publicitário<br />

brasileiro.<br />

O fechamento principalmente das agências trouxe uma segurança<br />

sem igual para todas as suas diversas equipes, que passaram a trabalhar<br />

no sistema home office, protegendo-se assim das aglomerações<br />

<strong>de</strong>ntro e fora das mesmas.<br />

Em <strong>de</strong>corrência, alguns clientes fizeram o mesmo nos seus <strong>de</strong>partamentos<br />

respectivos, além <strong>de</strong> muitos outros fornecedores e players do<br />

mercado.<br />

O prejuízo será com certeza recuperado no segundo semestre, quando<br />

vamos todos bombar, uma vez chutado o novo coronavírus para<br />

outro planeta, realizando em seis meses o que seria produzido pelo<br />

setor <strong>de</strong> janeiro a <strong>de</strong>zembro.<br />

Pelo menos aqui no Brasil será assim, pois se possuímos algo sempre<br />

sobrando, é uma garra enorme voltada para o trabalho da comunicação.<br />

Estamos falando, que fique bem claro, do mercado publicitário,<br />

aqui incluídos todos os seus players.<br />

4 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


o que é 55 Para você?<br />

55<br />

Para o ProPmark é uma vida inteira <strong>de</strong>dicada ao mercado <strong>de</strong> comunicação.<br />

Vêm aí os 55 anos do ProPmark.


conexões<br />

CNN Brasil<br />

Estamos muito felizes com o resultado<br />

<strong>de</strong> nossa estreia e, mais<br />

importante, com toda movimentação<br />

que estamos tendo nesses<br />

primeiros dias, ao alcançar índices<br />

previstos apenas para o final do<br />

ano. Agra<strong>de</strong>ço pelo apoio e incentivo<br />

e continuaremos juntos nessa<br />

dorinHo<br />

jornada <strong>de</strong> colaborar com o nosso<br />

país com um conteúdo plural e<br />

apartidário. Meus sinceros agra<strong>de</strong>cimentos<br />

a todo time da Editora<br />

Referência.<br />

Marcus Vinicius Chisco<br />

VP comercial da CNN Brasil<br />

Editorial<br />

Prezado Armando Ferrentini,<br />

Fiz questão <strong>de</strong> retomar contato<br />

com você, entusiasmado pelo editorial<br />

que li na edição 2786 (“Vai<br />

passar”), data <strong>de</strong> capa 16 <strong>de</strong> março,<br />

do PROPMARK. Seu texto é oportuno<br />

e lucidamente otimista. Como<br />

cidadão do mundo e <strong>de</strong> carteirinha,<br />

lhe agra<strong>de</strong>ço.<br />

Marcello Silva<br />

APP<br />

Caros amigos do PROPMARK,<br />

muito obrigado pela excelente reportagem<br />

sobre minha trajetória<br />

profissional, meu trabalho na APP<br />

e por terem me recebido tão bem<br />

na se<strong>de</strong> da Editora Referência.<br />

Abraços a todos.<br />

Ênio Vergeiro<br />

Presi<strong>de</strong>nte da APP<br />

última Hora<br />

CONTRATAÇÃO<br />

A Vapt Filmes anuncia a chegada <strong>de</strong> Kiska Kaysel<br />

(foto acima) para a área <strong>de</strong> atendimento em São Paulo.<br />

O profissional tem 36 anos <strong>de</strong> trabalho no mercado<br />

publicitário e começou sua carreira como produtor na<br />

Olhar Eletrônico. Kiska, que também é locutor profissional,<br />

ator e DJ, tem passagens pela Ma<strong>de</strong> To Create, Gorila Films,<br />

Bossa Nova e Cia, on<strong>de</strong> aten<strong>de</strong>u clientes como Chevrolet,<br />

Alta Laboratórios, J&J, Ambev e Nivea. “Vou acrescentar<br />

o conhecimento <strong>de</strong>stes anos todos <strong>de</strong> atendimento, trazer<br />

toda a minha experiência a uma produtora que é um<br />

sucesso”, ele disse.<br />

ROBÔ<br />

Em mais uma iniciativa sobre a Covid-19, O Globo e Extra<br />

<strong>de</strong>senvolveram plataforma robô que tira dúvidas e <strong>de</strong>smente<br />

boatos sobre o novo coronavírus. No site dos veículos.<br />

BLOCKCHAIN<br />

A agência Garage, <strong>de</strong> Max Petrucci e Eduardo Barbato, e a<br />

recém-fundada Bitnik, <strong>de</strong> Mauro Cavalletti, uniram forças<br />

com a Rhizom, plataforma <strong>de</strong> soluções em blockchain, na<br />

criação do Blockchain Hack, evento que oferecerá uma<br />

semana inteira <strong>de</strong> imersão e <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> negócios<br />

inovadores para empresas <strong>de</strong> todo porte. “Um exercício<br />

real no universo <strong>de</strong> Blockchain que trará profundida<strong>de</strong> e<br />

agilida<strong>de</strong> ao processo <strong>de</strong> Growth das empresas participantes.<br />

Faremos uma aceleração <strong>de</strong> crescimento baseado nos<br />

cenários <strong>de</strong> uso possível e esperados pelas pessoas hoje”,<br />

conta Max Petrucci, da Garage, na foto abaixo à direita; ao<br />

lado <strong>de</strong> Eduardo Barbato, à esquerda; Luciano Brito e Mauro<br />

Cavaletti (sentado). O evento está programado para abril, mas<br />

diante da pan<strong>de</strong>mia do coronavírus po<strong>de</strong> ser adiado.<br />

6 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


Unidos pela informação<br />

e pela responsabilida<strong>de</strong><br />

#imprensacontraovirus


Índice<br />

covid-19 provoca<br />

novas mudanças<br />

no mercado<br />

Alterações foram sentidas nos<br />

meios <strong>de</strong> comunicação, agências<br />

e anunciantes. A principal <strong>de</strong>las<br />

foi o adiamento do Festival <strong>de</strong><br />

Cannes para outubro.<br />

Alê Oliveira<br />

caPa<br />

34<br />

Divulgação<br />

digiTaL<br />

UoL contrata<br />

Fábio Tachibana<br />

Após 20 anos atuando em agências<br />

como DM9DDB, AgênciaClick, Rapp,<br />

Grupo TV1, Energy/YR, FCB Brasil<br />

e, mais recentemente, na Grey Brasil,<br />

executivo assumiu na semana passada<br />

a área <strong>de</strong> relacionamento com agências<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> do portal. pág. 44<br />

Pxhere<br />

especial markeTing <strong>de</strong> varejo<br />

Prêmios<br />

marcas<br />

danone internaliza<br />

área <strong>de</strong> social media<br />

Anunciante altera operação. São ações<br />

realizadas pelo D-Studio, que internalizou<br />

várias disciplinas <strong>de</strong> social media e<br />

produção <strong>de</strong> conteúdo para dar maior<br />

agilida<strong>de</strong> às <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong> marketing. pág. 14<br />

júri do colunistas Brasil se reúne em<br />

são Paulo e revela <strong>de</strong>staques <strong>de</strong> 2019<br />

A gran<strong>de</strong> vencedora da premiação foi a WMcCann, que conquistou quatro ouros<br />

e um Grand Prix com o case Pin Tabs, para a Coca-Cola. Na categoria Filme,<br />

Caverna do Dragão (foto), da DPZ&T para a Renault, foi o <strong>de</strong>staque. pág. 40<br />

Divulgação<br />

Tecnologia muda<br />

jornada <strong>de</strong> compras<br />

O PROPMARK traz análise <strong>de</strong>talhada sobre<br />

os impactos que a tecnologia provocou<br />

na experiência e jornada <strong>de</strong> consumo do<br />

brasileiro. Magazine Luiza, McDonald’s,<br />

entre outros, contam cases. pág. 27<br />

editorial ................................................................4<br />

conexões ...............................................................6<br />

curtas ..................................................................10<br />

agências .............................................................12<br />

marcas .................................................................14<br />

storyteller ..........................................................16<br />

d&ad <strong>2020</strong> .........................................................17<br />

mídia ...................................................................18<br />

Quem Fez ............................................................20<br />

We Love mkT ......................................................22<br />

inspiração ..........................................................<strong>23</strong><br />

Beyond The Line ................................................24<br />

arena do esporte ...............................................25<br />

opinião ................................................................26<br />

especial marketing <strong>de</strong> varejo ..........................27<br />

mercado ..............................................................34<br />

Prêmios ...............................................................40<br />

digital .................................................................42<br />

supercenas .........................................................45<br />

Última Página ....................................................46<br />

8 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


ASSOCIAÇÃO DOS PROFISSIONAIS DE PROPAGANDA<br />

CNPJ/MF Nº 62.590.856/0001-11<br />

– São Paulo –<br />

CONVOCAÇÃO<br />

São convocados os Senhores Associados da Associação dos Profissionais <strong>de</strong> Propaganda - APP<br />

em dia com suas obrigações sociais a se reunirem em ASSEMBLEIA GERAL EXTRAORDINÁRIA,<br />

no dia 17 <strong>de</strong> abril <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - sexta-feira, em primeira convocação, às 09h00, na se<strong>de</strong> social,<br />

à Rua Hungria, 664 - 11º andar - Jardim Europa - São Paulo-SP, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que o quórum mínimo <strong>de</strong><br />

2 terços dos associados habilitados a <strong>de</strong>la participarem e, em não havendo quórum mínimo, em<br />

segunda convocação, 30 (trinta) minutos <strong>de</strong>pois, com qualquer número <strong>de</strong> associados, a fim <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>liberar sobre a seguinte ORDEM DO DIA: ALTERAÇÃO DO ESTATUTO SOCIAL.<br />

As alterações do Estatuto Social são <strong>de</strong>stinadas a:<br />

a) Melhor <strong>de</strong>finição do Conselho <strong>de</strong> Administração;<br />

b) Melhor <strong>de</strong>finição da Diretoria Executiva;<br />

c) Inclusão do Diretor Executivo Nacional;<br />

d) Rea<strong>de</strong>quação quanto à composição da Câmara Nacional <strong>de</strong> Arbitragem e Mediação<br />

na Comunicação - CNAMEC;<br />

e) Estabelecer formas <strong>de</strong> convocação das AGs, que se dará mediante aposição do edital em<br />

local próprio na se<strong>de</strong> da Associação dos Profissionais <strong>de</strong> Propaganda - APP, dispensando-se<br />

qualquer publicação na imprensa, oficial ou não;<br />

f) Estabelecer a composição da Diretoria Executiva;<br />

g) Alteração da se<strong>de</strong> social <strong>de</strong> Rua Hungria, 664 - 12º andar - Jardim Europa - CEP 01455-904,<br />

sobre o Artigo 2º para: Rua Hungria, 664 - 11º andar - Jardim Europa - CEP 01455-904 -<br />

São Paulo-SP;<br />

h) Estabelecer quais os cargos da Diretoria e do Conselho <strong>de</strong> Administração que terão funções<br />

previamente <strong>de</strong>terminadas e quais não terão.<br />

São Paulo, 12 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong>.<br />

Ênio Marin Vergeiro<br />

Presi<strong>de</strong>nte do Conselho <strong>de</strong> Administração<br />

e Diretoria Executiva<br />

Rua Hungria, 664 - 11º andar<br />

Tel.: (11) 3813-0188<br />

CEP 01455-904 - São Paulo-SP<br />

E-mail: appbrasil.org.br<br />

www.appbrasil.org.br


curtas<br />

Havas+ participa <strong>de</strong> concorrência com<br />

apresentação feita por teleconferência<br />

O novo coronavírus está mudando<br />

comportamentos. A Havas+ está<br />

envolvida em uma concorrência com<br />

mais duas agências. As apresentações<br />

<strong>de</strong> 90 minutos foram feitas por<br />

meio da plataforma Zoom. A medida<br />

foi uma alternativa encontrada para<br />

as restrições às reuniões diante dos<br />

problemas gerados pelo avanço da<br />

pan<strong>de</strong>mia.<br />

O executivo Yuri Aizemberg, diretor<br />

<strong>de</strong> atendimento e negócios da Havas+<br />

na unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo, que coor<strong>de</strong>nou<br />

a apresentação da agência com<br />

mais quatro profissionais, explicou<br />

que não po<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar o anunciante<br />

<strong>de</strong>vido a assinatura do compromisso<br />

NDA (Non Disclosure Agreement).<br />

Aizemberg disse que os três dias<br />

que antece<strong>de</strong>ram a apresentação da<br />

Havas+ exigiram treinamento intensivo<br />

do grupo que participou da exposição<br />

com envolvimento da criação,<br />

mídia e planejamento.<br />

O trabalho preparatório, no entanto,<br />

contou com 20 profissionais. É a<br />

primeira vez que a Havas+ participa<br />

<strong>de</strong> processo seletivo virtual.<br />

“Não é algo inédito, mas, para nós,<br />

sim. E fomos felizes na apresentação,<br />

que exigiu que só os speakers tivessem<br />

sua imagem compartilhada”,<br />

explicou Aizemberg, que ainda não<br />

tem a data para a divulgação do resultado.<br />

“Deve haver mais uma rodada<br />

<strong>de</strong> conversas. Acredito que serão para<br />

negociações <strong>de</strong> preço, por exemplo.<br />

A re<strong>de</strong> Havas+ e todas as agências<br />

do Havas Groupe usam a ferramenta<br />

Teams, da Microsoft, para reuniões<br />

online. Na verda<strong>de</strong>, on<strong>de</strong> estiver wi-fi<br />

disponível há um escritório em potencial.<br />

“Exigiu muita disciplina, mas<br />

o aprendizado é <strong>de</strong>finitivo. Temos <strong>de</strong><br />

usar a tecnologia a favor”, finalizou.<br />

Yuri Aizemberg li<strong>de</strong>rou equipe da Havas+ na<br />

apresentação em concorrência online<br />

ABA ADOTA MODeLO HOMe OFFICe<br />

MCCANN HeALTH PReMIA BRASILeIRA<br />

GINGA CRIA PARA BRASIL CACAU<br />

Sandra Martinelli e Nelcina Tropardi<br />

Presi<strong>de</strong>nte-executiva da ABA (Associação<br />

Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes), Sandra<br />

Martinelli adotou na semana passada o<br />

mo<strong>de</strong>lo home office. Ela explica que as ativida<strong>de</strong>s<br />

da entida<strong>de</strong> não serão paralisadas,<br />

mas eventos presenciais estão cancelados.<br />

A <strong>de</strong>cisão tem o aval <strong>de</strong> Nelcina Tropardi,<br />

presi<strong>de</strong>nte da diretoria executiva da entida<strong>de</strong><br />

e vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> assuntos corporativos<br />

e sustentabilida<strong>de</strong> da Heineken. Os<br />

comitês nacionais, grupos técnicos, inclusive<br />

o do capítulo fluminense, estão sendo<br />

estimulados a fazer reuniões virtuais por<br />

meio <strong>de</strong> plataformas como WhatsApp,<br />

Hangouts, Skype etc.<br />

McCann Health reconhece trabalho <strong>de</strong> Gisela<br />

Gisela Carvalhinho, diretora <strong>de</strong> atendimento<br />

da McCann Health Brasil, recebeu<br />

<strong>de</strong> John Cahill, CEO global do grupo<br />

McCann Health, a notícia da conquista do<br />

Chairman’s Award 2019. A premiação anual<br />

é entregue a profissionais da re<strong>de</strong> que<br />

se <strong>de</strong>stacaram por valores e contribuição<br />

para o crescimento e sucesso da empresa,<br />

promoção do espírito <strong>de</strong> equipe e melhores<br />

práticas, reforçando a cultura organizacional.<br />

“Sinto-me honrada com este reconhecimento,<br />

até por atuar há mais <strong>de</strong> 20 anos<br />

no segmento <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> e fazer parte <strong>de</strong>ste<br />

crescimento da McCann Health Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

a sua criação”, comenta Gisela.<br />

Maricy Porto é diretora <strong>de</strong> marketing do grupo CRM<br />

Criação da agência Ginga, a marca Brasil<br />

Cacau lançou na semana passada a campanha<br />

Um Brasil <strong>de</strong> Recheios para celebrar a<br />

Páscoa <strong>de</strong> forma <strong>de</strong>mocrática “com opções<br />

para todos os gostos e bolsos”. A estratégia<br />

<strong>de</strong> comunicação é focada na jornada<br />

do consumidor, por isso foco nos canais<br />

digitais. “A comunicação reforça também<br />

a abrangência das diferentes opções do<br />

portfólio <strong>de</strong> Páscoa para agradar a<br />

todos os amantes <strong>de</strong> chocolate”, <strong>de</strong>staca<br />

Maricy Porto, diretora <strong>de</strong> marketing do<br />

grupo CRM. Participaram da criação os<br />

redatores Pedro Sousa, Jaqueline Prado<br />

e Douglas Neri.<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />

res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />

Editores-assistentes: Danúbia<br />

Paraizo e Leonardo Araujo<br />

Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z, Felipe<br />

Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />

Departamento Comercial<br />

Gerentes: Mel Floriano<br />

mel@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0744<br />

Diretor Executivo: Tiago A. Milani<br />

Ferrentini<br />

tferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />

Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />

regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />

Assinaturas/Renovação/<br />

Atendimento a assinantes<br />

assinatura@editorareferencia.com.br<br />

São Paulo (11) 2065-0738<br />

Demais estados: 0800 704 4149<br />

Site: propmark.com.br<br />

Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766<br />

e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP<br />

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766<br />

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />

opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

IMPRESSO EM CASA<br />

10 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


Novas coNtas, agêNcias, prêmios<br />

e teNdêNcias do mercado<br />

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agências<br />

BETc/Havas traz Daniel Jotta para<br />

alavancar e expandir os negócios<br />

Ele chegou à agência como general manager e <strong>de</strong>ve continuar<br />

concentrado no <strong>de</strong>sempenho do businnes, cuja área é sua especialida<strong>de</strong><br />

Com mais <strong>de</strong> 25 anos <strong>de</strong> experiência<br />

no mercado <strong>de</strong> comunicação,<br />

Daniel Jotta assume<br />

o posto <strong>de</strong> general manager<br />

da BETC/Havas, com a missão<br />

<strong>de</strong> continuar alavancando e expandindo<br />

os negócios da agência<br />

comandada por Erh Ray.<br />

Des<strong>de</strong> 2013, o executivo vem<br />

<strong>de</strong>sempenhando trabalho focado<br />

em business, período em<br />

que ocupou por quatro anos a<br />

ca<strong>de</strong>ira <strong>de</strong> VP <strong>de</strong> atendimento e<br />

novos negócios da DPZ&T e foi<br />

CEO da VividBrand.<br />

“A BETC/Havas, após consolidar<br />

a fusão, viverá uma nova<br />

fase e acreditamos que suas habilida<strong>de</strong>s<br />

vão refletir em resultados<br />

muito positivos”, diz Ray.<br />

“É um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio ser Erh Ray e Daniel Jotta, que integra, agora, a equipe da BETC/Havas<br />

grupo Rái reposiciona<br />

marca <strong>de</strong> Óticas Diniz<br />

Mudança inclui criação do<br />

conceito Nunca foi sobre óculos<br />

Óticas Diniz já tem nova campanha no ar<br />

Óticas Diniz adota novo posicionamento,<br />

Nunca foi so-<br />

A<br />

bre óculos. O objetivo é levar a<br />

marca a uma dimensão que vá<br />

além do consumo do acessório.<br />

“Cada vez mais as empresas estão<br />

se aproximando emocionalmente<br />

dos consumidores e essa<br />

foi uma das nossas preocupações<br />

na linha <strong>de</strong> comunicação<br />

para <strong>2020</strong>. Nesta nova fase mergulhamos<br />

na essência da Óticas<br />

Diniz para mostrar ao mercado o<br />

quão humano é o nosso negócio<br />

e a nossa marca”, afirma Luciane<br />

Gomes, gerente <strong>de</strong> marketing.<br />

O novo conceito reforça os<br />

principais pilares da re<strong>de</strong>. “A<br />

venda <strong>de</strong> óculos exige muito<br />

contato entre as pessoas e uma<br />

longa conversa entre ven<strong>de</strong>dor<br />

e cliente. Há 28 anos essa relação<br />

nos confere a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> mostrar nossa real preocupação<br />

com a saú<strong>de</strong> visual <strong>de</strong><br />

nossos consumidores, e esse é<br />

um dos motivos <strong>de</strong> sucesso da<br />

re<strong>de</strong>. Conexão é o DNA Diniz que<br />

queremos transmitir com essa<br />

campanha”, garante a executiva.<br />

Criado pelo Grupo RÁI, novo posicionamento<br />

inova no segmento.<br />

“Tiramos o protagonismo<br />

dos óculos e o transferimos aos<br />

consumidores”, diz Mauricio<br />

Cavalcanti, VP <strong>de</strong> criação.<br />

Fotos: Divulgação<br />

general manager <strong>de</strong> uma das<br />

maiores operações do mercado.<br />

A BETC seguirá um plano sólido<br />

<strong>de</strong> se manter na li<strong>de</strong>rança<br />

por meio da criativida<strong>de</strong> e dos<br />

dados a serviço dos negócios.<br />

E esse é um mo<strong>de</strong>lo em que<br />

eu acredito: não basta gerar<br />

awareness para os nossos clientes,<br />

a gente precisa impactar as<br />

vendas no fim do dia”, acrescenta<br />

Jotta, que tem em seu<br />

currículo passagens pela Y&R,<br />

Talent, Lew’Lara\TBWA, Grupo<br />

ABC e Dentsu.<br />

Ele já <strong>de</strong>senvolveu trabalhos<br />

para projetos <strong>de</strong> marcas<br />

como Vivo, Renault, Natura,<br />

Itaú, Sadia, Perdigão, Red Bull,<br />

Bombril, Citibank, Santan<strong>de</strong>r e<br />

Folha <strong>de</strong> S.Paulo.<br />

cheil Brasil contrata<br />

diretora <strong>de</strong> negócios<br />

O cargo foi criado <strong>de</strong>ntro da nova<br />

estrutura <strong>de</strong> li<strong>de</strong>ranças da agência<br />

Tatiana Pacheco, nova diretora da Cheil<br />

Cheil Brasil contratou Tatiana<br />

Pacheco como nova<br />

A<br />

diretora <strong>de</strong> negócios integrados.<br />

O cargo foi criado diante<br />

da nova estrutura <strong>de</strong> li<strong>de</strong>ranças<br />

da agência. O objetivo é consolidar<br />

e integrar as áreas <strong>de</strong><br />

atendimento e digital.<br />

Com 20 anos <strong>de</strong> experiência<br />

em CRM e disciplinas digitais,<br />

Tatiana tem mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos<br />

na Rapp Collins Brasil e também<br />

trabalhou na Team South.<br />

Ao longo da carreira, ela<br />

aten<strong>de</strong>u clientes como Itaú,<br />

Mastercard, Dasa Laboratórios,<br />

Zodiac, Vivo, Pepsi, Pernambucanas,<br />

Folha <strong>de</strong> S.Paulo, Supergasbras,<br />

SAP e Robbyson.<br />

Ela tem especialização direcionada<br />

a negócios e marketing,<br />

MBA pela Fundação Instituto<br />

<strong>de</strong> Administração (FIA),<br />

formação no Advanced Management<br />

Program by Omnicom<br />

da Harvard University e no<br />

Master Business Transformation<br />

da Hyper Island.<br />

“Quero contribuir para o<br />

constante crescimento da Cheil<br />

Brasil e aproveitar esse novo<br />

cargo para integrar as diferentes<br />

disciplinas que temos a fim<br />

<strong>de</strong> realizar entregas que po<strong>de</strong>rão<br />

ir além das expectativas do<br />

cliente”, afirma Tatiana.<br />

12 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


marcas<br />

Internalização garante à Danone<br />

mais agilida<strong>de</strong> e conhecimento<br />

D-Studio, organizado com a ajuda da consultoria Oliver, é benchmark<br />

no grupo e já ajudou a formatar 200 novos SKUs em apenas 18 meses<br />

Francisco Tortorelli e Daniel Gunji comandam, respectivamente, as divisões <strong>de</strong> pesquisa e <strong>de</strong> mídia da Danone Lácteos e Base Vegetal<br />

Paulo Macedo<br />

Com três divisões no mercado<br />

brasileiro (Água/Nutrição<br />

e Lácteos/Base Vegetal),<br />

a Danone está promovendo<br />

mudanças estruturais na sua<br />

operação que vão muito além<br />

do bordão vale por um bifinho,<br />

não mais utilizado. São ações<br />

realizadas pelo D-Studio, que<br />

internalizou várias disciplinas<br />

<strong>de</strong> social media e produção <strong>de</strong><br />

conteúdo para dar maior agilida<strong>de</strong><br />

às <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong> marketing.<br />

Segundo o head <strong>de</strong> mídia<br />

Daniel Gunji, o país foi mo<strong>de</strong>lo<br />

para essa configuração que já<br />

está em fase <strong>de</strong> implantação<br />

em países europeus (Espanha<br />

e Itália). O estúdio foi montado<br />

com a ajuda da consultoria Oliver,<br />

especializada em projetos<br />

in-house, que também trabalha<br />

para Unilever e Microsoft.<br />

A i<strong>de</strong>ia é trazer “para <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong> casa processos agile”.<br />

Isso não significa que a Danone<br />

quer abrir mão dos seus fornecedores<br />

externos. Por exemplo,<br />

a agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> Y&R<br />

permanece com a criação nos<br />

ambientes on e off, além da<br />

Skid, In<strong>de</strong>x e Spark (influenciadores)<br />

e a DMP Tail. Mas, <strong>de</strong><br />

acordo com Gunji, no segundo<br />

semestre a Danone vai anunciar<br />

mais serviços que serão realizados<br />

internamente, entre os<br />

quais PR, eventos e ativação.<br />

“O D-Studio é uma célula<br />

<strong>de</strong> conteúdo para social media.<br />

Conhecemos o tom <strong>de</strong> voz<br />

do consumidor e conseguimos<br />

apresentar nosso tom com narrativas<br />

a<strong>de</strong>quadas. E <strong>de</strong> forma<br />

rápida, ágil e consistente para<br />

as marcas Activia, YoPro, Danoninho,<br />

Danette e Oikos. A<br />

comunicação mudou, principalmente<br />

nos canais impressos.<br />

Por isso, o investimento da Danone<br />

é 100% no digital”, <strong>de</strong>stacou<br />

Gunji.<br />

A marca centenária está há<br />

50 anos no país, mas nunca foi<br />

tão disruptiva como nos últimos<br />

18 meses, quando reformulou<br />

100% do seu portfólio<br />

<strong>de</strong> lácteos e vegetais. Nesse período,<br />

foram lançados 200 novos<br />

SKUs. Pesquisas mercadológicas<br />

coor<strong>de</strong>nadas pelo head<br />

Francisco Tortorelli impactaram<br />

a <strong>de</strong>cisão.<br />

“As interações nos ajudaram<br />

a consolidar um novo posicionamento<br />

<strong>de</strong> marca. Elas<br />

são como uma antena. Porque<br />

capturam insights importantes<br />

para a tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões. Foi<br />

assim que surgiu a linha YoPro,<br />

<strong>de</strong>vido a novos hábitos alimentares.<br />

Dados geram informações<br />

que permitem melhores<br />

briefings e maior assertivida<strong>de</strong>”,<br />

disse Tortorelli, que utiliza<br />

ferramentas como a Linkfluence,<br />

especializada em inteligência<br />

<strong>de</strong> mídia social. “Também<br />

estamos testando o sistema<br />

Winnin, criado por Gian Martinez,<br />

ex-Coca-Cola, que mapeia<br />

tendências <strong>de</strong> consumo”, ele<br />

acrescentou.<br />

A transformação digital da<br />

“A comunicAção<br />

mudou.<br />

Por isso, o<br />

investimento dA<br />

dAnone é 100%<br />

no digitAl”<br />

Divulgação<br />

Danone envolve velocida<strong>de</strong>,<br />

mas Gunji reforça a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que<br />

o timing exige conhecimento<br />

das necessida<strong>de</strong>s do consumidor.<br />

E não per<strong>de</strong>r tempo. “Os<br />

rastros estão na internet. Os internautas<br />

postam o que chamamos<br />

<strong>de</strong> palavras-chave. Cabe a<br />

nós observar e propor as inovações<br />

necessárias. Essa integração<br />

é que vai permitir que a<br />

Danone proporcione ao cliente<br />

o que ele realmente precisa. A<br />

principal tendência é o consumo<br />

<strong>de</strong> opções mais saudáveis.<br />

Mas a atenção não po<strong>de</strong> parar.<br />

Porque o comportamento do<br />

consumidor muda a todo momento”,<br />

disse Gunji.<br />

A Danone <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> priorizar<br />

o que chama <strong>de</strong> “gran<strong>de</strong>s massas<br />

<strong>de</strong> consumo” para embarcar<br />

em movimentos ‘nichados’. “É<br />

uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

observar os nichos pulverizados<br />

e <strong>de</strong> valor agregado. A única<br />

estratégia <strong>de</strong> longo prazo é<br />

formatar uma empresa ágil.”<br />

14 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


mArcAs<br />

Vitarella apresenta posicionamento<br />

em filme criado pela Lew’Lara\TBWA<br />

Com produção da<br />

Produka, peça traz<br />

o mote Mamãe passou<br />

açúcar em mim<br />

Com filme para televisão e canais digitais,<br />

a Vitarella apresenta novo<br />

posicionamento criado pela Lew’Lara\<br />

TBWA, que passou a aten<strong>de</strong>r a marca em<br />

fevereiro, após processo <strong>de</strong> concorrência.<br />

A agência já estava à frente da estratégia<br />

<strong>de</strong> comunicação da Piraquê, que também<br />

faz parte do mesmo grupo, o M. Dias Branco.<br />

Sob o mote Mamãe passou açúcar em<br />

mim, a empresa lí<strong>de</strong>r em vendas <strong>de</strong> biscoitos<br />

e massas no Brasil divulga o seu produto<br />

Delicitá Cristal. O objetivo é difundir<br />

o sabor da bolacha, que mistura doce com<br />

salgado.<br />

A estratégia <strong>de</strong> comunicação da marca<br />

traz o clássico single Mamãe passou açúcar<br />

em mim, composta pelo brasileiro Carlos<br />

Imperial e regravada por diversos cantores,<br />

para remeter aos cristais <strong>de</strong> açúcar que dão<br />

o toque especial ao biscoito. O conteúdo<br />

transmite aos consumidores as principais<br />

características <strong>de</strong> Delicitá Cristal, como<br />

a crocância e a combinação do doce com<br />

salgado.<br />

A produção do filme para televisão e canais<br />

digitais é da Produka, e o plano <strong>de</strong> mídia<br />

é focado em alguns estados do Nor<strong>de</strong>ste,<br />

como Alagoas, Bahia, Sergipe, Paraíba,<br />

Pernambuco e Rio Gran<strong>de</strong> do Norte. Para<br />

complementar a ação, Vitarella também<br />

contará com investimento robusto em OOH<br />

e MPDV.<br />

O objetivo do comercial é <strong>de</strong>stacar que<br />

o produto é uma inovação da marca, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

o modo <strong>de</strong> preparo ao toque inconfundível<br />

dos cristais <strong>de</strong> açúcar, com cenas <strong>de</strong> apetite<br />

appeal. “A campanha Mamãe passou açúcar<br />

em mim não só evi<strong>de</strong>ncia as qualida<strong>de</strong>s<br />

e diferenciais do produto Delicitá Cristal,<br />

como mantém uma lembrança viva e contínua<br />

com nossos consumidores, tornando<br />

a marca cada vez mais presente em suas rotinas”,<br />

comenta Marina Lemos, gerente <strong>de</strong><br />

marketing da Vitarella, que tem mais <strong>de</strong> 25<br />

anos <strong>de</strong> tradição no segmento.<br />

O biscoito Delicitá Cristal faz parte da linha<br />

Delicitá, que é composta também pelos<br />

sabores integral e original.<br />

A criação da campanha é <strong>de</strong> Pedro Gattringer,<br />

Felipe Choi e Marcelo Franco, com<br />

direção <strong>de</strong> criação <strong>de</strong> Juliano Ribas. A direção<br />

<strong>de</strong> cena ficou sob a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

Toro + Inada, bem como a direção <strong>de</strong> fotografia.<br />

Comercial <strong>de</strong>staca a crocância e combinação do doce com salgado do biscoito Delicitá Cristal<br />

Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 15


STORYTELLER<br />

Joshua Rawson Harris/Unsplash<br />

Carta <strong>de</strong> um<br />

confinado<br />

Meia dúzia <strong>de</strong> cliques. É o que<br />

custa para verificar se alguma<br />

informação é verda<strong>de</strong> ou mentira<br />

LuLa Vieira<br />

Estou preso em casa. Cheguei <strong>de</strong> São<br />

Paulo, para on<strong>de</strong> fui por um motivo <strong>de</strong><br />

transcen<strong>de</strong>ntal importância: beijar minhas<br />

netas <strong>de</strong> dois e quatro anos. Era o aniversário<br />

da mais nova, Cecília. Quando fui, o<br />

novo coronavírus era apenas uma incógnita.<br />

E, enquanto eu estava no zoológico ou<br />

na “padoca” vendo, embevecido, elas não<br />

só escolherem o que comer, como dizê-lo<br />

ao garçom, a doença virou pan<strong>de</strong>mia. Meu<br />

voo já estava meio vazio, e o motorista relatou<br />

uma diminuição concreta no número<br />

<strong>de</strong> passageiros. Rádio do táxi ligado, ouvimos<br />

notícias em sucessão como me lembro<br />

<strong>de</strong> ter visto nos filmes <strong>de</strong> guerra. Só faltou<br />

Orson Welles avisar que se tratava <strong>de</strong> um<br />

programa ficcional, como Guerra dos Mundos,<br />

que causou pânico em várias cida<strong>de</strong>s<br />

dos Estados Unidos. Devo ter sido o último<br />

avô que beijou netos.<br />

Não o faria hoje e – pelo que escuto – não<br />

farei nos próximos dias. Interei-me das notícias<br />

no caminho <strong>de</strong> Congonhas, com as<br />

janelas do carro abertas, <strong>de</strong>ixando entrar<br />

um <strong>de</strong>sagradável bafo quente, mas diminuindo<br />

as chances <strong>de</strong> contagio, pois algum<br />

dos três – motorista, Silvana e eu – po<strong>de</strong>ria,<br />

sem saber, estar espalhando o vírus. Viciado<br />

em agarramentos, não sei como me encontrar<br />

com pessoas que amo sem troca <strong>de</strong><br />

beijos e abraços.<br />

Vá lá que é mais a<strong>de</strong>quado para não ser<br />

infectado ou infectar. Mas encontrar um Zé<br />

Guilherme, um Manoel Thedim, uma Polika<br />

Teixeira, um João Bosco, sem o obrigatório<br />

abraço e o estalado beijo, vai ser difícil.<br />

É quase como tomar aqueles xaropes que<br />

mães enfiavam na goela dos filhos, juntamente<br />

com as mais inúteis palavras jamais<br />

pronunciadas: vai fazer bem! Na verda<strong>de</strong>, é<br />

uma lição <strong>de</strong> vida: muita coisa amarga po<strong>de</strong><br />

ser para o bem.<br />

Fizemos uma reunião <strong>de</strong> guerra com o<br />

pessoal que trabalha na casa, montando diferentes<br />

horários e diferentes transportes<br />

para diminuir a chance <strong>de</strong> contágio. O ma-<br />

rido da cozinheira foi a pessoa que melhor<br />

se posicionou. Prometeu <strong>de</strong>ixar um aviso<br />

na porta <strong>de</strong> casa: “Estou no bar. Encontre-<br />

-me lá”. E, ainda por cima, <strong>de</strong>senhou algo<br />

que ele enten<strong>de</strong>u como retrato do Chico<br />

Gunha, uma bola <strong>de</strong> pingue-pongue com<br />

anteninhas. Espero sinceramente que, ao<br />

procurá-lo, o vírus se perca no caminho.<br />

Um entreparenteses muito importante é<br />

elogiar com fé o ministro da Saú<strong>de</strong>. Um raro<br />

exemplo <strong>de</strong> tranquilida<strong>de</strong> e sensatez.<br />

Quanto ao chefe <strong>de</strong>le, não <strong>de</strong>sapontou.<br />

Falou e se comportou como sempre. Um<br />

atabalhoado. Daqui do alto (moro no Cosme<br />

Velho) vejo as ruas cada vez mais vazias.<br />

Ouço relatos <strong>de</strong> amigos surpreendidos<br />

pela rotina doméstica, enquanto outros<br />

<strong>de</strong>scobrem algo que jamais lhes passou pelas<br />

cabeças: como as roupas são lavadas e<br />

qual a rotina que faz a casa parecer arrumada.<br />

Aqui não se trata <strong>de</strong> atitu<strong>de</strong>s machistas.<br />

Raras <strong>de</strong> minhas amigas são “do lar”, mas<br />

várias <strong>de</strong>las, além <strong>de</strong> comandar emissoras<br />

<strong>de</strong> TV, clínicas <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, comparecer ao fórum,<br />

encontram tempo para verificar se as<br />

toalhas estão fazendo pendant com a louça<br />

sanitária. Uma das razões que tenho para<br />

não <strong>de</strong>sejar viver em passadas eras é que,<br />

via internet, a boataria não se cria.<br />

Meia dúzia <strong>de</strong> cliques. É o que custa verificar<br />

se alguma informação é verda<strong>de</strong> ou<br />

mentira. Isso é importante, pois muito do<br />

que tomamos conhecimento via internet<br />

não passa <strong>de</strong> <strong>de</strong>slavada mentira. E num<br />

governo que escolheu a intriga como método,<br />

a rapi<strong>de</strong>z da verificação torna-se indispensável.<br />

Reivindicando não sei bem o<br />

quê, minhas galinhas não estão botando<br />

ovos. São ingratas as galinhas. Dou-lhes<br />

cardápio variado, espaço para ciscar, ração<br />

especial e minhocas, em troca <strong>de</strong> ovos,<br />

e elas diminuíram a produção. Seria falta<br />

<strong>de</strong> galo? Será que terei <strong>de</strong> comprar um galo<br />

para as galinhas, já que não existe, acho eu,<br />

alternativas? Nunca ouvi falar <strong>de</strong> galinhas<br />

usando qualquer tipo <strong>de</strong> equipamento<br />

<strong>de</strong> masturbação. O popular consolo. Tão logo<br />

o confinamento acabe, sairei para comprar<br />

um galo.<br />

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />

editor e professor<br />

lulavieira.luvi@gmail.com<br />

16 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


D&aD <strong>2020</strong><br />

“O cuidado<br />

com o craft é<br />

indiscutível”<br />

Divulgação<br />

Andrea Siqueira, diretora-executiva <strong>de</strong><br />

criação da BETC/Havas, participará do<br />

júri <strong>de</strong> Digital no D&AD <strong>2020</strong>.<br />

A organização do festival avalia<br />

uma nova data para a realização do evento,<br />

em Londres, diante da pan<strong>de</strong>mia do novo<br />

coronavírus. Inicialmente programado entre 19<br />

e 21 <strong>de</strong> maio, até o fechamento <strong>de</strong>sta edição não<br />

havia sido divulgada a confirmação dos novos<br />

dias. Entre outros assuntos, a criativa fala nesta<br />

entrevista que o cuidado com o craft é um dos<br />

principais requisitos para ganhar o tão disputado<br />

Pencil. “No D&AD, a peça po<strong>de</strong> ser a mais criativa<br />

do mundo, mas, se não for bonita, não entra”,<br />

ressalta ela, que participou do júri do festival em<br />

2017, na mesma categoria que vai julgar este ano.<br />

Andrea Siqueira: “Eu gosto <strong>de</strong> peças com posicionamento bem <strong>de</strong>finido”<br />

KELLY DORES<br />

DiversiDaDe<br />

É uma questão <strong>de</strong> proporcionalida<strong>de</strong>.<br />

Os públicos são<br />

diversos, as segmentações<br />

são diversas, então, como<br />

não refletir isso também nas<br />

campanhas?<br />

BaNDeiras<br />

Eu acredito que as marcas<br />

precisam ser verda<strong>de</strong>iras<br />

com seus princípios, isso não<br />

significa que todas precisam<br />

entrar no ativismo social.<br />

Pelo contrário, existem marcas<br />

que são verda<strong>de</strong>iramente<br />

entretenimento, e isso também<br />

é um propósito, divertir<br />

e engajar pela leveza, isso<br />

também ajuda no dia a dia<br />

das pessoas.<br />

verDaDe<br />

Acredito que existe a verda<strong>de</strong><br />

da marca. O consumidor<br />

sabe quando a marca<br />

está levantando uma ban<strong>de</strong>ira<br />

somente por modismo, se<br />

não está no DNA <strong>de</strong>la. Se a<br />

marca não pratica o que fala<br />

no discurso, a comunicação<br />

não cola. E nem toda marca<br />

precisa levantar ban<strong>de</strong>ira. O<br />

bom humor é também uma<br />

ban<strong>de</strong>ira a ser levantada.<br />

O entretenimento também<br />

po<strong>de</strong> ser o propósito <strong>de</strong> uma<br />

marca.<br />

JÚri<br />

Essa será minha segunda<br />

participação no júri do D&AD.<br />

Fui jurada em 2017, também<br />

<strong>de</strong> Digital, e foi uma das melhores<br />

experiências como jurada<br />

<strong>de</strong> toda a minha vida.<br />

OUTrOs FesTivais<br />

Também fui jurada <strong>de</strong> e-<br />

-Commerce em Cannes 2018<br />

e no Clio em 2017; presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> júri <strong>de</strong> Inovação no El<br />

Ojo 2017; e em Digital, no One<br />

Show, em 2019.<br />

Lápis<br />

Quando fiz parte do júri<br />

em 2017, vi o quanto é difícil<br />

ganhar um Lápis no D&AD. O<br />

critério é super-rígido, e os<br />

jurados não se sentem cobrados<br />

por um número mínimo<br />

<strong>de</strong> medalhas. Por isso o prêmio<br />

é tão respeitado entre os<br />

criativos.<br />

CraFT<br />

O cuidado com o Craft é indiscutível.<br />

No D&AD, a peça<br />

po<strong>de</strong> ser a mais criativa do<br />

mundo, mas se não for bonita,<br />

não entra.<br />

“acredito que as<br />

marcas precisam<br />

ser verda<strong>de</strong>iras<br />

com seus<br />

princípios”<br />

DiGiTaL<br />

Eu acho Digital a categoria<br />

mais divertida em todos<br />

os festivais, e é a mais abrangente<br />

também. Não existe<br />

nada que não seja digital hoje<br />

em dia.<br />

CriTériO<br />

Eu gosto <strong>de</strong> peças com posicionamento<br />

bem <strong>de</strong>finido e<br />

que respeitam a inteligência<br />

do interlocutor.<br />

CriaTiviDaDe OU esTraTéGia?<br />

Uma coisa não existe sem a<br />

outra. A premissa da criativida<strong>de</strong><br />

é primordial para todos<br />

que trabalham no nosso negócio.<br />

E uma estratégia original<br />

também.<br />

TeCNOLOGia<br />

Eu acho que a tecnologia<br />

é a ferramenta perfeita para<br />

atingirmos mais pessoas,<br />

para fazer escala.<br />

apOsTas<br />

Das campanhas brasileiras:<br />

‘Air Max Graffiti Stores’,<br />

da AKQA para Nike, ‘Anúncio<br />

grelhado’, da David para Burger<br />

King, e acho que nosso<br />

projeto para Puma, ‘Biografia<br />

em 9’58’. Já das campanhas<br />

globais, adoro a da Nike ‘Dream<br />

Crazy’, ‘Wendy’s Fortnite’<br />

e da Microsoft ‘Changing the<br />

game”. ‘Whopper Detour”<br />

acho que já ganhou no D&AD,<br />

no ano passado.<br />

BrasiL<br />

‘Air Max Graffiti Stores’, da<br />

AKQA para Nike, e ‘Anúncio<br />

grelhado’, da David para Burger<br />

King, são fortíssimos candidatos<br />

a ganhar prêmios.<br />

jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 17


mídia<br />

Rádio CBN promove mudanças<br />

na sua gra<strong>de</strong> <strong>de</strong> programação<br />

Quadro Conversa <strong>de</strong> Primeira estreia nesta segunda-feira (<strong>23</strong>); avanço do<br />

novo coronavírus fez emissora ampliar espaço <strong>de</strong>dicado ao jornalismo local<br />

Marina Oliveira<br />

rádio CBN estreia nesta<br />

A segunda-feira (<strong>23</strong>) a sua<br />

nova programação para <strong>2020</strong>.<br />

Assim como faz todos os anos<br />

entre março e abril, a emissora<br />

vem anunciando o pacote com<br />

as principais mudanças em seu<br />

horário nobre matinal e, também,<br />

ao longo do dia.<br />

Segundo Ricardo Gandour,<br />

diretor-executivo <strong>de</strong> jornalismo<br />

da Re<strong>de</strong> CBN <strong>de</strong> Rádios,<br />

esses ajustes já estavam programados<br />

para irem ao ar, mas<br />

a proliferação do novo coronavírus<br />

fez adiantar uma das atrações.<br />

“Decidimos que o Saú<strong>de</strong><br />

Em Foco, do Luis Fernando<br />

Correia, ia ter mais horários. Já<br />

estreou andando em paralelo<br />

com toda a nova programação.<br />

O Saú<strong>de</strong> em Foco reestreou<br />

na última quinta-feira (18), às<br />

9h30 e às 18h15, e permanece<br />

na gra<strong>de</strong> neste formato até<br />

quando for necessário”, aponta<br />

o executivo.<br />

As <strong>de</strong>mais alterações darão<br />

mais espaço ao jornalismo local<br />

no horário entre 6h e 10h da<br />

manhã. “Estamos aumentando<br />

o tempo <strong>de</strong>dicado ao noticiário<br />

local em todas as praças. A CBN<br />

é um relógio nacional, uma re<strong>de</strong><br />

com 44 emissoras, que cresceu<br />

muito nos últimos anos, quando<br />

aumentamos este espaço,<br />

damos mais chance para Fortaleza,<br />

Vitória, Maringá, Cariri,<br />

São Carlos, Araraquara, Campinas,<br />

a re<strong>de</strong> toda”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong><br />

Gandour. Alguns dos colunistas<br />

que hoje estão na CBN <strong>de</strong>vem<br />

<strong>de</strong>ixar a rádio, como Gerson<br />

Camarotti, Marcelo Tas e Astrid<br />

Fontenelle, por exemplo.<br />

Às 7h, a rádio estreia um<br />

novo quadro diário chamado<br />

Conversa <strong>de</strong> Primeira. “Após o<br />

repórter CBN, um comentarista<br />

entra falando sobre um tema<br />

quente do dia, claro que nestes<br />

tempos agora vai ser coronavírus”,<br />

diz. Às segundas-feiras<br />

Pedro Doria comanda o Vida<br />

Digital; às terças, Marcelo Lins<br />

Ricardo Gandour: “Não temos mudanças da política comercial; a CBN sempre foi uma rádio muito produtificada”<br />

“Após o repórter<br />

CBN, um<br />

ComeNtAristA<br />

eNtrA fAlANdo<br />

soBre um temA<br />

queNte do diA,<br />

ClAro que Nestes<br />

tempos AgorA vAi<br />

ser CoroNAvírus”<br />

comenta os temas quentes pelo<br />

mundo. Às quartas, o professor<br />

Mario Sérgio Cortella faz uma<br />

abordagem filosófica sobre um<br />

assunto do momento. Às quintas,<br />

Wálter Maierovitch fala<br />

sobre questões jurídicas; e, às<br />

sextas, Artur Xexeu fica à frente<br />

do Olhar Cultural.<br />

Na sequência, às 8h, a CBN<br />

apresenta uma nova atração, o<br />

Conversa <strong>de</strong> Política. Às segundas,<br />

a faixa terá a participação<br />

<strong>de</strong> Natuza Nery; às terças, <strong>de</strong><br />

Sergio Abranches; e Andréia<br />

Sadi às sextas; que já compunham<br />

o time da rádio. As novida<strong>de</strong>s<br />

são Bernardo Mello<br />

Franco, às quartas; e Guilherme<br />

Amado, às sextas. No Jornal da<br />

CBN 2ª edição, das 17h às 19h,<br />

o Conversa <strong>de</strong> Política vai ao ar<br />

nos mesmos mol<strong>de</strong>s e com os<br />

mesmos nomes, exceto pela<br />

Divulgação<br />

participação <strong>de</strong> Sadi.<br />

Des<strong>de</strong> fevereiro em Washington,<br />

Kennedy Alencar<br />

comanda o itinerante Pastoral<br />

Americana, on<strong>de</strong> traz notícias<br />

sobre a eleição presi<strong>de</strong>ncial dos<br />

Estados Unidos, sempre em horários<br />

distintos.<br />

Às 9h, o Liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> Expressão,<br />

que era comandado por Astrid<br />

e Xexéu, passa para as mãos<br />

<strong>de</strong> Milton Jung, que às terças<br />

e sextas vai mediar um <strong>de</strong>bate<br />

entre dois nomes da socieda<strong>de</strong><br />

com visões opostas sobre algum<br />

tema.<br />

Segundo Gandour, a estrutura<br />

<strong>de</strong> podcasts continua. “A<br />

CBN sempre foi uma rádio muito<br />

produtificada, <strong>de</strong> modo a<br />

viabilizar a ancoragem <strong>de</strong> mensagens<br />

publicitárias. Não temos<br />

mudanças da política comercial”,<br />

diz.<br />

18 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


mídia<br />

Banco24Horas investe no consumo<br />

das classes C, d e E em comunida<strong>de</strong>s<br />

Caixas eletrônicos<br />

receberão telas<br />

<strong>de</strong> DOOH; marcas<br />

apostam no formato<br />

Banco24Horas está ampliando sua atuação<br />

nas principais comunida<strong>de</strong>s em<br />

O<br />

nove regiões metropolitanas do Brasil. Os<br />

caixas eletrônicos da re<strong>de</strong> instalados em<br />

regiões periféricas <strong>de</strong> São Paulo, Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />

Belo Horizonte, Brasília, Porto Alegre,<br />

Curitiba, Salvador, Recife e Fortaleza<br />

movimentaram cerca <strong>de</strong> R$ 700 milhões<br />

por mês em 2019, abrindo oportunida<strong>de</strong><br />

para a comunicação <strong>de</strong> mídia nas telas dos<br />

caixas eletrônicos. No total, cerca <strong>de</strong> 260<br />

telas impactaram mais <strong>de</strong> dois milhões <strong>de</strong><br />

clientes nessas comunida<strong>de</strong>s. Batizada <strong>de</strong><br />

Mídia Banco24Horas, a tela <strong>de</strong> digital out<br />

of home é posicionada acima dos caixas<br />

eletrônicos. Até o fim <strong>de</strong> 20<strong>23</strong>, o produto<br />

<strong>de</strong>ve movimentar R$ 100 milhões.<br />

Entre as marcas que veiculam suas<br />

campanhas no formato figuram Sadia,<br />

McDonald’s, Ford, Boticário, Ypê, Camil,<br />

Buscopan, Oi e Sesc. Além da iniciativa<br />

privada, os governos <strong>de</strong> São Paulo e do<br />

Distrito Fe<strong>de</strong>ral, e a Prefeitura da capital<br />

paulista também investiram na divulgação<br />

nas telas <strong>de</strong> caixas eletrônicos.<br />

Os moradores das favelas brasileiras reúnem<br />

um po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> R$ 119,8<br />

bilhões por ano, segundo os institutos<br />

Data Favela e Locomotiva. O montante é<br />

superior ao volume <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> países<br />

inteiros, como Paraguai, Uruguai e Bolívia.<br />

No total, são 13,6 milhões <strong>de</strong> pessoas em<br />

comunida<strong>de</strong>s, com renda domiciliar per<br />

capita <strong>de</strong> R$ 734,10.<br />

A programação <strong>de</strong> conteúdo nas telas é<br />

exibida 24 horas em monitores <strong>de</strong> 27 polegadas<br />

full HD. No formato <strong>de</strong> vinhetas <strong>de</strong> 15<br />

segundos em ví<strong>de</strong>o, animação ou imagem,<br />

a gra<strong>de</strong> po<strong>de</strong> ser personalizada <strong>de</strong> acordo<br />

com cada estabelecimento, perfil <strong>de</strong>mográfico<br />

e localização. Thais Passarella,<br />

gerente-executiva <strong>de</strong> marketing, marca<br />

e comunicação da TecBan, explica que o<br />

Mídia Banco24Horas atinge todas as classes<br />

sociais, mas que as classes C, D e E possuem<br />

um gran<strong>de</strong> potencial <strong>de</strong> consumo.<br />

“O Mídia Banco24Horas utiliza a capilarida<strong>de</strong><br />

do atendimento do Banco24Horas.<br />

A plataforma oferece massivida<strong>de</strong> e segmentação,<br />

agilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> implementação,<br />

brand safety, total controle da mensagem,<br />

comprovação <strong>de</strong> veiculação e resultados, e<br />

conversa diretamente com o público-alvo<br />

que está com dinheiro na mão”, conclui.<br />

Caixas eletrônicos em comunida<strong>de</strong>s movimentaram cerca <strong>de</strong> R$ 700 milhões por mês em 2019<br />

Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 19


quem fez<br />

Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br<br />

viZinho<br />

O cheiro <strong>de</strong> churrasco po<strong>de</strong> ser um impeditivo no momento<br />

<strong>de</strong> comprar ou alugar um imóvel. Por isso, o Burger King<br />

quer “ajudar” quem procura apartamento a encontrar o<br />

vizinho perfeito. Placas <strong>de</strong> “Aluga-se” e “Ven<strong>de</strong>-se” foram<br />

colocadas em alguns imóveis <strong>de</strong> SP e RJ nos prédios on<strong>de</strong><br />

o concorrente tem loja no térreo. O texto diz, por exemplo:<br />

“Aluga-se: Não se preocupe, o vizinho não faz churrasco”.<br />

DAVID SP e mADRI<br />

Burger King Brasil<br />

Título: Vizinho Perfeito/Best Neighbor; VP <strong>de</strong> criação: Rafael Donato,<br />

Saulo Rocha e André Toledo; diretor <strong>de</strong> criação: Fred Bosch, Álvaro<br />

Palma e Edgard Gianesi; diretor <strong>de</strong> criação associado: Rogerio Chave<br />

e Fabricio Pretto; redator: Guilherme Pinheiro e Toàn Trân Mai;<br />

diretor <strong>de</strong> arte: Rafael Ochoa; produtora: Café Royal; produtora <strong>de</strong><br />

som: Jamute; aprovação do cliente: Ariel Grunkraut, Thais Nicolau,<br />

Filipe Botton, Fernanda Harb, Lidiane Martins e Vinícius Simon <strong>de</strong><br />

Freitas.<br />

Fotos: Divulgação<br />

AmigoS<br />

A Pedigree apresenta nova campanha global<br />

que incentiva as crianças a ter um cachorro como<br />

forma <strong>de</strong> <strong>de</strong>spertar o melhor na garotada,<br />

pois, além <strong>de</strong> trazer alegria, ter um pet exige<br />

responsabilida<strong>de</strong> e uma carga <strong>de</strong> aprendizado<br />

maior. O filme é protagonizado por uma menina<br />

que interage com seu amigo imaginário<br />

e <strong>de</strong>pois com seu amigo real, um cachorrinho.<br />

AlmAPBBDO<br />

Mars<br />

Título: Amigo Imaginário; produto: Pedigree; diretores-executivos<br />

<strong>de</strong> criação: Andre Gola e Pernil; criação:<br />

Pedro Corbett e Firulo; produtora: Alice Filmes;<br />

diretor: Felipe Mansur; produtora <strong>de</strong> som: Cabaret;<br />

aprovação do cliente: Fabio Aligns, Marina Sachs, Ignacio<br />

Inda e Macarena Seminario.<br />

CERTEZAS<br />

A empresa <strong>de</strong> investimentos Ágora tem campanha<br />

em homenagem ao mês da mulher. Filme<br />

mostra as dúvidas femininas sendo eliminadas.<br />

Perguntas como “Vão me respeitar como lí<strong>de</strong>r?”<br />

<strong>de</strong>ixam <strong>de</strong> ter o ponto <strong>de</strong> interrogação e ganham<br />

um ponto final. Sob a assinatura Invista em quem<br />

transforma incertezas em planos, a i<strong>de</strong>ia é transformar<br />

os questionamentos em ações concretas.<br />

R/GA<br />

Ágora<br />

Título: Ágora Investimentos – COE Elas; produto: COE<br />

Elas; diretor <strong>de</strong> criação: Bruno Ponzini; diretor <strong>de</strong><br />

criação associado: Mauricio Bina; criação: Jordana<br />

Bispo, Patricia Collet, Felipe Rezen<strong>de</strong>, Felipe Bottini e<br />

Victor Saburido; aprovação do cliente: Marcio Parizotto,<br />

Nathalia Garcia e José Mauricio Lilla.<br />

20 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


fábulAS<br />

A Folha <strong>de</strong> S.Paulo lançou a sua Coleção <strong>de</strong> Contos e Fábulas<br />

Bilíngues. Composta <strong>de</strong> 30 volumes em capa dura e<br />

ilustrados, traz histórias clássicas infantis em edição bilíngue<br />

(inglês e português) para ler e ouvir. A campanha<br />

contempla a veiculação <strong>de</strong> filme para TV aberta e fechada,<br />

spots, mídia impressa e online. O lançamento é voltado às<br />

crianças <strong>de</strong> três a oito anos que ainda não tiveram contato<br />

com a língua inglesa ou estão começando a apren<strong>de</strong>r um<br />

segundo idioma. Entre os livros estão Os Três Porquinhos,<br />

João e Maria, O Gato <strong>de</strong> Botas e Pinóquio, além <strong>de</strong> outras<br />

histórias selecionadas para ampliar o repertório infantil,<br />

como Pedro e o Lobo e Os Músicos <strong>de</strong> Bremen. O livro <strong>de</strong><br />

estreia foi Chapeuzinho Vermelho.<br />

AfRIcA<br />

Folha De s.paulo<br />

Título: Coleção Contos e Fábulas Bilíngues; redator: João Marcio<br />

Filizzola; diretores <strong>de</strong> arte: Leandro Lemos <strong>de</strong> Souza e Alexandre<br />

Ferreira Braga; diretor <strong>de</strong> criação: Sibelly Pillon Silveira e Aaron<br />

Sutton; diretor-geral <strong>de</strong> criação: Sergio Gordilho; produtora: Piloto<br />

Cinema e Televisão; diretor: Rafael Antonelli; produtora <strong>de</strong><br />

som: Lucha Libre Audio; aprovação do cliente: Antonio Manuel<br />

Teixeira Men<strong>de</strong>s, Letícia Carvalho, Arthur Ono e Aline Gimenez.<br />

bATidA<br />

A Pom Pom investe na linha <strong>de</strong> produtos<br />

premium, com nova tecnologia e<br />

<strong>de</strong>sign. Aposta também em campanha<br />

publicitária, que traz filme sob nova assinatura.<br />

O objetivo é transmitir a missão<br />

da marca, ou seja, a proteção, tudo<br />

sintetizado ao som da batida do coração<br />

com a palavra Pom Pom no lugar do<br />

“tum tum”. O conceito é Proteção vem<br />

do Coração.<br />

lIVe TeAm<br />

poM poM<br />

Título: Tum Tum; direção <strong>de</strong> criação: Rico<br />

Mendonça; direção <strong>de</strong> arte: Rico Mendonça;<br />

redação: Marco Stiepcich; produtora:<br />

Sentimental Filme; produtora <strong>de</strong> som: Lua<br />

Nova.<br />

fAmíliA<br />

A Vivo tem campanha para Família<br />

4.5G. O filme conta a história <strong>de</strong> uma<br />

avó e sua neta e mostra como a conexão<br />

po<strong>de</strong> ser um elo genuíno entre as gerações.<br />

Sob a assinatura Família é com<br />

quem você faz planos, dá continuida<strong>de</strong><br />

à série que traz o universo familiar em<br />

sua essência e a presença da conexão<br />

em todas elas. É embalado por La Vie<br />

En Rose.<br />

Y&R<br />

TeleFÔnica<br />

Título: Tutorial; diretor <strong>de</strong> criação: Rodrigo<br />

Almeida, Rafael Gil e Isabelle <strong>de</strong> Vooght; redator:<br />

Jaime Agostini; diretor <strong>de</strong> arte: Marcos<br />

Magário Filho; produtora: Saigon Filmes;<br />

diretor: Vellas; produtora <strong>de</strong> som: Tesis.<br />

jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 21


we<br />

mkt<br />

Reprodução<br />

Viralizaram<br />

a pururuca<br />

“Se <strong>de</strong>r merda,<br />

faça adubo”<br />

– filosofia <strong>de</strong> boteco<br />

Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />

Calma, nenhum comentário pornográfico.<br />

Apenas uma espetacular lição do que o<br />

digital faz <strong>de</strong> melhor. Viraliza em uma semana,<br />

dias, horas, minutos, o que se levava anos<br />

para disseminar no tempo on<strong>de</strong> só existiam<br />

as plataformas analógicas. Mas, mesmo assim,<br />

<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo da fonte, alguns SQVM<br />

ocorriam... “Sem Querer Viral Marketing...”.<br />

Um dia, Ana Maria Braga, em seu programa<br />

na Globo, foi visitar o Mercadão Municipal.<br />

Passou por diferentes bancas, experimentou<br />

o pastel <strong>de</strong> bacalhau. Além <strong>de</strong> aprovar, falou<br />

durante dias sobre a iguaria. Mudou a frequência<br />

ao mercadão. E, assim, <strong>de</strong> poucas<br />

unida<strong>de</strong>s por dia, passou-se a ven<strong>de</strong>r centenas,<br />

e milhares nos fins <strong>de</strong> semana.<br />

Não só <strong>de</strong>u um “upgra<strong>de</strong>” na vida da família<br />

do dono da banca como introduziu,<br />

<strong>de</strong>finitivamente, o pastel <strong>de</strong> bacalhau no<br />

cardápio <strong>de</strong> centenas <strong>de</strong> bares e restaurantes.<br />

Sem recorrer à internet e viralização.<br />

Viralização boca a boca <strong>de</strong>corrente <strong>de</strong><br />

mensagem espontânea, <strong>de</strong> testemunhal <strong>de</strong><br />

credibilida<strong>de</strong>, na televisão. Como era a vida<br />

antes do digital. Valter Baldo, até meses<br />

atrás, ganhava seu dinheirinho, e era querido<br />

pela sua pequena e fiel clientela do Boteco<br />

Zé do Brejo. Durante anos sua mulher<br />

<strong>de</strong>senvolveu uma receita <strong>de</strong> torresmo, que<br />

era consumida com prazer e naturalida<strong>de</strong><br />

pela fiel clientela. Um dia, pelas mãos dos<br />

<strong>de</strong>uses e artes dos <strong>de</strong>mônios, o fato é que<br />

um cliente <strong>de</strong>cidiu, por falta <strong>de</strong> assunto,<br />

fazer um ví<strong>de</strong>o do torresmo do Zé do Brejo<br />

e postar em seu grupo no WhatsApp... “A”<br />

gostou e whatszapiou para “B”. “B” gostou e<br />

whatszapiou para “C”. “C” gostou... Normalmente<br />

o Boteco Zé do Brejo abre suas portas<br />

próximo do meio-dia. No dia seguinte à<br />

whataszapização do ví<strong>de</strong>o, Valter levou um<br />

susto. Uma longa fila formava-se na frente<br />

do boteco. Pensou, “vou chamar a polícia”.<br />

Mas, conversando com os primeiros da fila,<br />

enten<strong>de</strong>u. Decidiu distribuir senha. No<br />

total, 300. Faltou matéria-prima, um corre-<br />

-corre atrás dos fornecedores, e o último da<br />

fila foi atendido noite alta, céu risonho...<br />

Hoje, meses <strong>de</strong>pois, Valter Baldo e seu<br />

Boteco Zé do Brejo são conhecidos em quase<br />

todo o Brasil. Converteram-se, ele e sua<br />

mulher, com total merecimento, nas maiores<br />

autorida<strong>de</strong>s na ciência e na arte <strong>de</strong> fazer<br />

torresmo. Na ocasião, em matéria <strong>de</strong> uma<br />

página na Folha, disse: “Faço questão <strong>de</strong><br />

escolher cada peça da carne que compro.<br />

Vou todas as noites no frigorífico escolher a<br />

carne, que <strong>de</strong>ve sempre estar fresca. A congelada<br />

não tem a mesma qualida<strong>de</strong>...”. Segundo<br />

a Folha, para dar conta da clientela,<br />

Baldo teve <strong>de</strong> contratar quatro funcionários<br />

e se organizar no formato <strong>de</strong> ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> produção.<br />

O processo é <strong>de</strong>morado e começa às<br />

5 da manhã. A carne é limpa, temperada e<br />

enrolada. Em seguida colocada num <strong>de</strong>fumador<br />

industrial, on<strong>de</strong> permanece por cerca<br />

<strong>de</strong> cinco horas antes da etapa da fritura...<br />

Conta Baldo o momento da epifania, ou, como<br />

diria Malcolm Gladwel, o momento do<br />

Tipping Point... “Um dos clientes do Zé do<br />

Brejo, Regis Flór, 43, trouxe alguns amigos<br />

para conhecer o torresmo. Quando chegou o<br />

prato, diante da euforia <strong>de</strong> seus amigos maravilhados<br />

com a iguaria, Regis Flór <strong>de</strong>cidiu<br />

fazer um ví<strong>de</strong>o e colocar no WhatsApp...” O<br />

resto é história.<br />

Essa a diferença. Dois tempos, dois momentos.<br />

O da TV, analógica, Ana Maria Braga<br />

e o pastel <strong>de</strong> bacalhau; e o do WhatsApp,<br />

Boteco Zé do Brejo, viralização do torresmo.<br />

Nesses dois episódios, lições <strong>de</strong>finitivas do<br />

melhor entendimento do papel das plataformas,<br />

e do segredo do sucesso <strong>de</strong> diferentes<br />

produtos e serviços. Ainda que a partir <strong>de</strong><br />

circunstâncias e <strong>de</strong>corrências; <strong>de</strong> serendipismos<br />

e epifanias. Mas, acreditem que po<strong>de</strong>m<br />

e <strong>de</strong>vem ser planejados e executados.<br />

E, se executados com qualida<strong>de</strong>, conseguir<br />

resultados semelhantes. Talvez, melhores.<br />

Des<strong>de</strong> que tendo à frente formadores <strong>de</strong> opinião<br />

<strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, porque autorida<strong>de</strong>s, não os<br />

tais dos lamentáveis influenciadores...<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

22 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


inspiração<br />

Eu estou aqui<br />

Fotos: Divulgação e Arquivo Pessoal<br />

"Nós, amigos, somos a propaganda. E se tem alguém que não po<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>sistir <strong>de</strong>la somos exatamente nós. Se está complicado, facilitemos"<br />

EnriquE rojas<br />

Especial para o ProPMarK<br />

Estava tudo certo. Depois <strong>de</strong> 13 anos perambulando,<br />

apren<strong>de</strong>ndo, aprovando,<br />

virando e vivendo em diversas agências<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, eu estava a caminho da<br />

Globo. Era um caminho totalmente novo,<br />

mas razoavelmente seguro para se percorrer<br />

<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> tanto tempo com o peso<br />

<strong>de</strong> criar. Tanto que tudo o que ganhei ao<br />

anunciar a <strong>de</strong>cisão foram parabéns, tapas<br />

nas costas <strong>de</strong> aceitação e certezas <strong>de</strong> que<br />

tudo daria certo. Nem uma só alma viva<br />

me disse que eu estava errado na <strong>de</strong>cisão<br />

tomada.<br />

Até porque, convenhamos, muitas vezes<br />

a propaganda cansa mesmo. Essa coisa<br />

<strong>de</strong> ter <strong>de</strong> acertar sempre, <strong>de</strong> ter outra<br />

i<strong>de</strong>ia genial como quem troca <strong>de</strong> meias, <strong>de</strong><br />

equilibrar a briga <strong>de</strong> ego das premiações,<br />

as concorrências, as correções, as difamações,<br />

a impotência. Às vezes cansa.<br />

E quando aceitei um convite mais do<br />

que bem-intencionado <strong>de</strong> uma das maiores<br />

empresas <strong>de</strong> mídia do mundo, o prognóstico<br />

era o melhor possível. “Você vai<br />

voar”, eles diziam. De ex-chefes que muito<br />

admiro até meu pai, que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2003 reluta<br />

para enten<strong>de</strong>r o que eu faço, quando<br />

faço, on<strong>de</strong> faço e, o mais importante, por<br />

que eu faço o que faço.<br />

Fui do digital para a integração <strong>de</strong> projetos<br />

com a TV, passei pelo time integrado<br />

do Esporte, assumi as ações comerciais <strong>de</strong><br />

alguns programas dos quais gosto muito,<br />

participei do grandioso projeto Uma Só<br />

Globo e, certo dia, quase dois anos <strong>de</strong>pois,<br />

um almoço mudou tudo.<br />

Os sócios da última agência na qual trabalhei<br />

me procuraram para saber como eu<br />

estava. Uma espécie <strong>de</strong> “oi sumido” do<br />

mercado corporativo. Simples assim. Sem<br />

pressão nem pretensão, me contaram qual<br />

era o projeto e perguntaram se eu estava a<br />

fim. Direto e reto, sem firulas. Ora, vamos<br />

lá: trocar um belo emprego CLT, <strong>de</strong> segunda<br />

a sexta, com horários razoáveis, plano<br />

<strong>de</strong> saú<strong>de</strong> e previdência privada pela vida<br />

atribulada que eu conhecia tão bem chegava<br />

a parecer loucura das gran<strong>de</strong>s.<br />

Acontece que eu estava a fim. Levou algumas<br />

horas para sentir, alguns dias para<br />

<strong>de</strong>glutir e umas duas semanas para admitir,<br />

mas a verda<strong>de</strong> é que eu estava muito<br />

a fim <strong>de</strong> voltar. No entanto, foi aí – neste<br />

momento aparentemente claro – que o<br />

fantasma do “como assim” me acometeu.<br />

Como assim eu estava propenso a voltar<br />

para uma agência? Como assim voltar<br />

com a ex? Como assim, eu estava abrindo<br />

as portas novamente para uma jornada <strong>de</strong><br />

trabalho mais pegada, dando boas-vindas<br />

à gastrite trazida pelas concorrências, correndo<br />

para os braços <strong>de</strong> um segmento que<br />

todo mundo dá como ultrapassado?<br />

A começar pelo fato <strong>de</strong> que eu amo propaganda.<br />

Sempre gostei. Foi por ela que<br />

cursei publicida<strong>de</strong> na “facul”; foi por ela<br />

que frequentei a Miami Ad School como<br />

aluno e posteriormente lecionei como<br />

professor, foi por ela que dormi menos<br />

do que <strong>de</strong>veria para sonhar com o que eu<br />

queria.<br />

Segundo porque eu não acredito nos<br />

mensageiros do apocalipse. Sou totalmente<br />

contra essa onda <strong>de</strong> “as agências vão<br />

acabar”. Acho, sim, que elas vão mudar.<br />

Diminuir, talvez. No entanto, vão sobreviver<br />

graças ao que elas sempre souberam<br />

dar <strong>de</strong> melhor ao mundo: criativida<strong>de</strong> e<br />

resultado. Simples assim, sem paranoia<br />

com as máquinas nem BV.<br />

Em terceiro lugar, porque nosso trabalho<br />

é <strong>de</strong>licioso. É pesado, sim, sem dúvidas.<br />

Mas em qual outro lugar você acha que ia<br />

conhecer tantas pessoas, mercados, assuntos<br />

e mundos diferentes? Você está falando<br />

sobre um briefing <strong>de</strong> carro pela manhã e<br />

poucas horas <strong>de</strong>pois já chegou em um <strong>de</strong><br />

fraldas geriátricas, passando por um app<br />

<strong>de</strong> comida e um post <strong>de</strong> um gran<strong>de</strong> banco.<br />

Não que eu – como muitos publicitários<br />

– ache bonito falar em noites viradas, pizzas<br />

<strong>de</strong>voradas e fins <strong>de</strong> semana inteiros<br />

passados <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> agências. Longe disso.<br />

Mas a verda<strong>de</strong> é que esse tempo que <strong>de</strong>mos,<br />

eu e a publicida<strong>de</strong>, me trouxe sauda<strong>de</strong>.<br />

Uma sauda<strong>de</strong> que se tornou arrebatadora<br />

quando quem fez aquele convite lá<br />

<strong>de</strong> cima foi um dos lugares mais incríveis<br />

e leves no qual trabalhei, a Peppery.<br />

E, pensando bem, sabe o que é? É que<br />

nós, amigos, somos a propaganda. E se<br />

tem alguém que não po<strong>de</strong> <strong>de</strong>sistir <strong>de</strong>la somos<br />

exatamente nós. Eu, você, a Globo, a<br />

Peppery, os veículos, agências e clientes<br />

<strong>de</strong> todo o país e do mundo. Se está ruim,<br />

melhoremos; se está complicado, facilitemos;<br />

se ficou insustentável, então nos<br />

reinventemos. Mas, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> tanto bater<br />

na publicida<strong>de</strong>, convido vocês a bater<br />

no próprio peito com orgulho, olhar nos<br />

olhos da propaganda e dizer aquelas três<br />

palavrinhas mágicas: “eu estou aqui”. Estamos<br />

todos. Vida longa à publicida<strong>de</strong>!<br />

Enrique Roja é chief integration officer (CIO)<br />

da Peppery<br />

jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> <strong>23</strong>


EyOnd thE linE<br />

O corona vai<br />

passar... E <strong>de</strong>pois?<br />

Mais do que nunca, o momento exige união e<br />

serenida<strong>de</strong>; po<strong>de</strong>mos sair mais fortes da crise<br />

CDC/Unsplash<br />

Alexis Thuller PAgliArini<br />

Muitos setores estão sendo impactados<br />

diretamente pela epi<strong>de</strong>mia do novo<br />

coronavírus. Mas, no caso do live marketing<br />

e MICE (Eventos, Incentivo, Conferências,<br />

Feiras e Exposições), a pancada é mais<br />

atordoadora.<br />

Sabidamente, o primeiro bimestre do<br />

ano é muito fraco para esses setores e, agora,<br />

quando todo mundo estava se preparando<br />

para dinamizar seus negócios, vem<br />

essa paulada sem prece<strong>de</strong>ntes.<br />

Ninguém sabe ao certo a extensão do<br />

ciclo <strong>de</strong> contaminação da Covid-19, mas,<br />

aparentemente, ela não é longa. Talvez<br />

um trimestre <strong>de</strong> perrengue total. Eventos<br />

<strong>de</strong> todos os portes sendo cancelados, provocando<br />

um efeito dominó que atinge por<br />

inteiro um setor capaz <strong>de</strong> mobilizar fortemente<br />

a economia e o emprego.<br />

Estima-se em aproximadamente 25 milhões<br />

os empregos gerados direta ou indiretamente<br />

e uma movimentação econômica<br />

<strong>de</strong> R$ 936 bilhões, representando quase<br />

13% do PIB. Nem todos os eventos foram<br />

cancelados <strong>de</strong>finitivamente, alguns foram<br />

adiados e até já têm data para acontecer,<br />

sendo transferidos para o segundo semestre.<br />

E aí começa o dilema.<br />

Muitos players <strong>de</strong>sse extenso ecossistema<br />

terão muita dificulda<strong>de</strong> para sobreviver<br />

sem jobs para tocar. Po<strong>de</strong>mos prever seis<br />

meses <strong>de</strong> penúria, o que po<strong>de</strong> ser fatal para<br />

agências, prestadores <strong>de</strong> serviços e outros<br />

stakehol<strong>de</strong>rs <strong>de</strong>scapitalizados.<br />

Passado esse momento <strong>de</strong> crise, é previsível<br />

que tenhamos um período bastante<br />

aquecido, no segundo semestre, com gran<strong>de</strong><br />

concentração <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s e uma consequente<br />

retomada <strong>de</strong> negócios. Mas é preciso<br />

garantir sobrevivência a esses players<br />

até lá.<br />

A exemplo do que vem acontecendo em<br />

outros países, esperamos que o governo se<br />

sensibilize e proteja essas empresas mais<br />

afetadas. No momento em que escrevo este<br />

artigo, um grupo <strong>de</strong> instituições, <strong>de</strong>ntre<br />

elas a Ampro, li<strong>de</strong>rado pela ForEventos,<br />

construiu um pleito, reivindicando crédito<br />

em condições especiais, isenções temporárias<br />

<strong>de</strong> impostos e flexibilização <strong>de</strong> contratos<br />

<strong>de</strong> trabalho, entre outras solicitações.<br />

Minha torcida é que, no momento em que<br />

você estiver lendo este artigo, o pleito já tenha<br />

sido aceito porque o tempo urge! E as<br />

<strong>de</strong>cisões a serem tomadas po<strong>de</strong>m se constituir<br />

em remédio forte <strong>de</strong>mais, com efeitos<br />

colaterais perigosos.<br />

Se as empresas optarem por <strong>de</strong>mitir fortemente,<br />

terão dificulda<strong>de</strong> em se estruturar<br />

novamente, no momento em que o mercado<br />

reaquecer, o que – esperamos – <strong>de</strong>ve<br />

acontecer no segundo semestre.<br />

Por outro lado, ignorar os efeitos da crise<br />

po<strong>de</strong> causar quebra<strong>de</strong>ira no setor, gerando<br />

um tsunami <strong>de</strong> <strong>de</strong>struição econômica sem<br />

prece<strong>de</strong>ntes.<br />

O momento é <strong>de</strong> serenida<strong>de</strong> e espírito <strong>de</strong><br />

união, abrindo espaço para discussões entre<br />

todos os stakehol<strong>de</strong>rs, evitando um jogo<br />

ganha-per<strong>de</strong>. Os cancelamentos <strong>de</strong> eventos<br />

geram discussões jurídicas. Por exemplo, o<br />

espaço locado para o evento po<strong>de</strong> exigir pagamento<br />

integral, sem flexibilização.<br />

Mas po<strong>de</strong> também gerar crédito para a<br />

realização em outro período. As agências<br />

po<strong>de</strong>m ter garantidos os seus fees, como<br />

pagamento para ações adiadas.<br />

O mesmo po<strong>de</strong> acontecer com fornecedores.<br />

O melhor mesmo, em vez <strong>de</strong> simplesmente<br />

cancelar, seria adiar e já <strong>de</strong>finir<br />

data para a realização futura. A visão <strong>de</strong><br />

que estamos todos num mesmo barco, no<br />

meio <strong>de</strong> um mar revolto, é <strong>de</strong> vital importância.<br />

O que é certo é que estamos todos perante<br />

um quadro <strong>de</strong>sconhecido e <strong>de</strong>safiador <strong>de</strong><br />

uma epi<strong>de</strong>mia que assusta o mundo todo,<br />

com reflexos inéditos na economia.<br />

É bacana ver grupos serem formados<br />

para compartilhar i<strong>de</strong>ias e vislumbrar formas<br />

<strong>de</strong>, não só superar essa crise, mas também<br />

já pensar na retomada, que virá com<br />

certeza. É muito bom também perceber<br />

que empresas mais conscienciosas, que <strong>de</strong>monstram<br />

preocupação com a saudabilida<strong>de</strong><br />

e a sustentabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> seus parceiros,<br />

estão dispostas a analisar soluções <strong>de</strong> menor<br />

impacto.<br />

Mais do que nunca, o momento exige<br />

união e serenida<strong>de</strong>. Porque o novo coronavírus<br />

vai passar e po<strong>de</strong>mos sair mais fortes<br />

<strong>de</strong>ssa crise.<br />

Alexis Thuller Pagliarini é presi<strong>de</strong>nte-executivo da<br />

Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional)<br />

alexis@ampro.com.br<br />

24 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


aRENa do EspoRtE<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

Divulgação<br />

Nativos 1<br />

Enquanto torneios<br />

esportivos tradicionais,<br />

como a Champions<br />

League e a Libertadores<br />

da América, foram<br />

interrompidos <strong>de</strong>vido<br />

à expansão do novo<br />

coronavírus, mercados<br />

nativos digitais, como o<br />

<strong>de</strong> games e eSports, têm<br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />

em período<br />

<strong>de</strong> isolamento social.<br />

Segundo Bernardo<br />

Assad, CEO da agência<br />

ABCM, especializada em<br />

marketing com foco em<br />

jogos mobile, embora o<br />

ecossistema tenha sofrido<br />

resistência das marcas patrocinadoras no início, por julgarem que a ativida<strong>de</strong> seria<br />

antissocial, agora, o momento é outro. “Os jogos online aproximam as pessoas”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong><br />

o executivo, também i<strong>de</strong>alizador da Liga NFA - campeonato <strong>de</strong> Free Fire.<br />

Nativos 2<br />

Segundo Assad, a maior vantagem dos eSports é <strong>de</strong>vido ao seu formato nativo do ambiente<br />

digital, o que permite as transmissões <strong>de</strong> jogos por streaming. O formato é a principal<br />

forma <strong>de</strong> geração <strong>de</strong> negócios e soma milhares <strong>de</strong> fãs como audiência. “Os eSports são<br />

ageless e sem fronteiras geográficas. São first person experience. O Free Fire, especialmente<br />

por ser mobile, transpõe a barreira <strong>de</strong> classes e por isso tem uma base <strong>de</strong> usuários<br />

ampla em termos <strong>de</strong>mográficos. Tecnologia, conteúdo cocriado, orientação data driven e<br />

audiência interativa são os ingredientes da Liga NFA”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>.<br />

Nativos 3<br />

O perfil diverso dos usuários - além do potencial <strong>de</strong> geração <strong>de</strong> conteúdo dos gamers influenciadores<br />

- é também gerador <strong>de</strong> negócios. “Isso faz com que patrocinadores possam,<br />

por exemplo, <strong>de</strong>senvolver bran<strong>de</strong>d content inserido no contexto <strong>de</strong>sta cultura. Diferentemente<br />

do futebol, que é trabalhado como traço <strong>de</strong> cultura nacional, os eSports <strong>de</strong>mandam<br />

uma camada extra <strong>de</strong> originalida<strong>de</strong> na criação <strong>de</strong> experiências e conteúdos”.<br />

Divulgação<br />

ÁREa 1<br />

O aplicativo Appito está<br />

ampliando suas funcionalida<strong>de</strong>s<br />

no mobile<br />

para uma experiência<br />

presencial em campo.<br />

O serviço que conecta<br />

jogadores <strong>de</strong> futebol<br />

society que buscam<br />

espaços para praticar<br />

o esporte acaba <strong>de</strong><br />

inaugurar sua arena<br />

na capital paulista, em<br />

parceria com DAZN,<br />

Adidas e Ambev. Para<br />

complementar o serviço<br />

<strong>de</strong> locação <strong>de</strong> campos<br />

no app, o público agora terá acesso à Appito Arena, na zona oeste <strong>de</strong> São Paulo (SP).<br />

“Queremos estimular a consolidação <strong>de</strong> uma comunida<strong>de</strong> do esporte”, explica Alexandre<br />

Delepau, cofundador do Appito.<br />

ÁREa 2<br />

A plataforma conta com mais <strong>de</strong> um milhão <strong>de</strong> downloads e 700 mil integrantes cadastrados.<br />

A parceria com marcas promete fomentar novos negócios e oportunida<strong>de</strong>s. No<br />

acordo com a DAZN, por exemplo, a startup passa a ter direito à exibição <strong>de</strong> cinco jogos<br />

por semana dos campeonatos transmitidos pela plataforma <strong>de</strong> streaming na Appito. Já<br />

com a Adidas, o acordo torna a companhia fornecedora <strong>de</strong> material esportivo para os jogos,<br />

disponibilizando coletes, bolas e chuteiras. O contrato prevê ainda ativações pontuais<br />

e presença da marca em jogos oficiais. A parceria com a Ambev prevê a venda exclusiva <strong>de</strong><br />

seus produtos na Appito Arena. A marca Brahma será o carro-chefe do projeto.<br />

dElas<br />

As mulheres já representam 41,1% entre os<br />

chamados gamers hardcore, sendo um público<br />

cada vez mais relevante no cenário <strong>de</strong><br />

jogos e eSports. Como forma <strong>de</strong> apresentar<br />

algumas das principais representantes <strong>de</strong>sse<br />

ecossistema, o canal Versus, da Webedia,<br />

acaba <strong>de</strong> apresentar o documentário Sim,<br />

Nós Jogamos. O conteúdo analisa e traz<br />

<strong>de</strong>bate sobre o papel majoritário da mulher<br />

na indústria brasileira <strong>de</strong> jogos. A proposta<br />

é <strong>de</strong>safiar clichês pertinentes à percepção<br />

errônea do papel do público feminino no<br />

cenário gamer. Com transmissão veiculada<br />

pelos canais do Versus no YouTube, Facebook<br />

e Twitch, o documentário discute<br />

temas como o início <strong>de</strong> carreira nos games<br />

até sua evolução no mercado <strong>de</strong> trabalho,<br />

tocando em pontos sinuosos como o machismo<br />

praticado pelos fãs e indústria.<br />

Divulgação/ Jump/ LNB<br />

iNtERvalo<br />

Atletas, técnicos e dirigentes dos clubes<br />

que disputam o NBB 19/20 se reuniram<br />

na semana passada, em São Paulo, para<br />

<strong>de</strong>finir o novo calendário do campeonato<br />

brasileiro <strong>de</strong> basquete. O torneio está suspenso<br />

<strong>de</strong> forma in<strong>de</strong>terminada <strong>de</strong>vido à<br />

expansão do novo coronavírus. No próximo<br />

dia <strong>23</strong> <strong>de</strong> março haverá novo encontro<br />

para reavaliar as condições para uma possível<br />

retomada ou não dos jogos. Guilherme<br />

Teichmann, presi<strong>de</strong>nte da Associação dos<br />

Atletas Profissionais <strong>de</strong> Basquete (AAPB),<br />

<strong>de</strong>fen<strong>de</strong> a paralisão dos jogos. “Enten<strong>de</strong>mos<br />

que essa é a medida certa a ser<br />

tomada. Estamos passando por um momento<br />

importante, em que precisamos dar<br />

o exemplo às pessoas sobre gravida<strong>de</strong> do<br />

que está acontecendo”.<br />

jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 25


opinião<br />

Adam Birkett/Unsplash<br />

os caminhos para a<br />

transformação digital<br />

Marcello Miguel<br />

busca pelo próximo nível nos negócios<br />

A tornou a transformação digital um<br />

imperativo para as empresas. No mundo<br />

cada vez mais digitalizado, já não se po<strong>de</strong><br />

adiar o início <strong>de</strong>sse processo. A tecnologia<br />

evoluiu, o consumo aumentou e as relações<br />

mudaram, assim como as formas <strong>de</strong><br />

negociar. Neste novo cenário, po<strong>de</strong>mos<br />

dizer, sem receio: empresas que não se<br />

transformarem digitalmente se tornarão<br />

obsoletas. O caminho para esta jornada<br />

<strong>de</strong>ve consi<strong>de</strong>rar três conceitos importantes<br />

e interligados: capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mudança,<br />

evolução tecnológica e integração. Enten<strong>de</strong>r<br />

a força <strong>de</strong>sses fatores permite criar<br />

um propulsor para uma transformação coerente,<br />

precisa e permanente. O primeiro<br />

passo é tornar a inovação um<br />

valor primordial. As mudanças<br />

no ambiente corporativo<br />

somente são possíveis graças<br />

a lí<strong>de</strong>res que enxergam na<br />

inovação o ponto <strong>de</strong> partida<br />

para impulsionar equipes e<br />

resultados. É com um pensamento<br />

arrojado que eles conseguem<br />

mudar hábitos enraizados<br />

que, muitas vezes,<br />

impe<strong>de</strong>m mudanças positivas.<br />

A partir <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias fora do usual, as li<strong>de</strong>ranças<br />

tomam <strong>de</strong>cisões além dos limites<br />

do costumeiro, resultando em algo revolucionário.<br />

Equipes inspiradas nesse mo<strong>de</strong>lo<br />

são estimuladas a criarem diferentes<br />

formas <strong>de</strong> trabalhos, serviços e produtos,<br />

chegando a frutos não imaginados antes.<br />

No processo <strong>de</strong> transformação digital, tecnologia<br />

e inovação andam <strong>de</strong> mãos dadas.<br />

A evolução tecnológica já chegou ao mercado,<br />

com soluções <strong>de</strong> ponta disponíveis<br />

para aten<strong>de</strong>r às mais diversas <strong>de</strong>mandas<br />

das empresas. Seja para <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> conectivida<strong>de</strong><br />

do agronegócio com soluções <strong>de</strong><br />

IoT e satélite; indústrias com Cloud Computing<br />

e Inteligência Artificial; ou bancos<br />

e outras corporações com segurança<br />

“empresas<br />

que não se<br />

transformarem<br />

digitalmente<br />

se tornarão<br />

obsoletas”<br />

cibernética e plataformas Omnichannel,<br />

a tecnologia evoluiu e tornou possível enfrentar<br />

barreiras antes inconcebíveis <strong>de</strong><br />

ultrapassar. Mesmo com tantas soluções,<br />

elas somente fazem sentido com um planejamento<br />

que abor<strong>de</strong> as especificida<strong>de</strong>s<br />

e objetivos <strong>de</strong> cada negócio. A implementação<br />

mais a<strong>de</strong>quada às diversas áreas da<br />

corporação, com diferentes necessida<strong>de</strong>s<br />

e expectativas, só é possível com a ajuda<br />

<strong>de</strong> um parceiro integrador com visão estratégica<br />

sobre a companhia.<br />

O integrador consegue fazer um diagnóstico<br />

preciso sobre o que as empresas<br />

necessitam para se transformarem digitalmente.<br />

A partir <strong>de</strong>ssa análise, ele <strong>de</strong>fine<br />

em conjunto com as companhias quais soluções<br />

levarão os resultados <strong>de</strong>sejados, ao<br />

aprimorar operações e re<strong>de</strong>finir<br />

a excelência dos processos.<br />

Em tempos <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> ecossistemas digitais,<br />

as empresas <strong>de</strong>vem estar<br />

conectadas com integradores<br />

que unam forças, estabeleçam<br />

metas e busquem formas<br />

<strong>de</strong> agregar os melhores ativos<br />

para a criação <strong>de</strong> um ambiente<br />

tecnológico favorável ao<br />

alcance <strong>de</strong> resultados positivos. A criação<br />

<strong>de</strong>sse ecossistema colaborativo leva benefícios<br />

para todas as pontas.<br />

O caminho para a transformação digital<br />

<strong>de</strong>ve ser <strong>de</strong>finido seguindo os princípios<br />

e finalida<strong>de</strong>s da socieda<strong>de</strong> 4.0 e <strong>de</strong> cada<br />

empresa. Aliar li<strong>de</strong>ranças focadas em inovação<br />

com equipes capazes <strong>de</strong> implementar<br />

mudanças e integradores <strong>de</strong> soluções<br />

especializados é o caminho <strong>de</strong>finitivo<br />

para efetuar a transformação digital dos<br />

negócios. Sairão vitoriosas <strong>de</strong>sse processo<br />

companhias que enxergarem na tecnologia<br />

e na mudança <strong>de</strong> hábitos – aliadas<br />

a parceiros especializados – a saída para<br />

inovar, gerar mais valor e lucrar. Não há<br />

mais motivos ou possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ficar fora<br />

<strong>de</strong>ste novo mundo digital!<br />

Marcello Miguel é diretor-executivo <strong>de</strong> marketing<br />

e negócios da Embratel<br />

marcello.miguel@embratel.com.br<br />

26 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


especial marketIng De Varejo<br />

Pixabay<br />

Impactos na transformação do<br />

consumo passam pela tecnologia<br />

Gran<strong>de</strong>s re<strong>de</strong>s buscam enten<strong>de</strong>r quais principais elementos levam à<br />

compra no momento da ampliação <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong> e <strong>de</strong>livery<br />

Neusa spaulucci<br />

especial Marketing <strong>de</strong> Varejo,<br />

que o leitor encontra<br />

O<br />

nas próximas páginas, analisa<br />

os impactos da transformação<br />

tecnológica na atual experiência<br />

e jornada <strong>de</strong> compra dos<br />

brasileiros.<br />

Com a popularida<strong>de</strong> <strong>de</strong> serviços<br />

<strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong> e <strong>de</strong> pedidos<br />

<strong>de</strong>livery, como Uber e iFood, o<br />

PROPMARK ouviu gran<strong>de</strong>s re<strong>de</strong>s,<br />

como Via Varejo e Magazine<br />

Luiza, para enten<strong>de</strong>r como<br />

os novos players, como Rappi e<br />

James, têm influenciado a forma<br />

<strong>de</strong> escolha do consumidor.<br />

Com estratégias agressivas<br />

<strong>de</strong> ofertas e outras vantagens,<br />

como frete grátis e <strong>de</strong>scontos<br />

por fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong>, o mobile commerce<br />

também tem se fortalecido<br />

à medida que o acesso a<br />

smartphones mais potentes e<br />

com mais memória é facilitado<br />

a todas as classes sociais.<br />

Do lado das agências, a dinâmica<br />

<strong>de</strong> comunicação tem sofrido<br />

reflexos. Como integrar as<br />

mensagens para um consumidor<br />

cada vez mais omnichannel?<br />

Burger King e McDonald’s,<br />

entre outros, contam suas estratégias.<br />

Especialistas em varejo<br />

também analisam cenários<br />

e traçam tendências <strong>de</strong> consumo<br />

para os próximos anos. Integração,<br />

experiências e personalização<br />

<strong>de</strong> serviços estão na<br />

seara <strong>de</strong> transformações.<br />

As reportagens assinadas por<br />

Danúbia Paraizo, Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

e Marina Oliveira indicam<br />

que o comportamento do<br />

consumidor <strong>de</strong> varejo mudou<br />

por conta da tecnologia. Mas o<br />

ponto <strong>de</strong> venda ainda parece<br />

ser <strong>de</strong>cisório no momento da<br />

compra, o consumidor está fazendo<br />

uma jornada estendida,<br />

que passa por todos os pontos<br />

<strong>de</strong> contato com as marcas, para<br />

chegar no PDV.<br />

“a tecnologia<br />

está mudando a<br />

forma <strong>de</strong> ven<strong>de</strong>r<br />

e a tendência é<br />

que os Pdvs se<br />

tornem locais <strong>de</strong><br />

exPeriência”<br />

Para Thomas Tagliaferro,<br />

CEO da TracyLocke Brasil, por<br />

exemplo, a tecnologia está<br />

mudando a forma <strong>de</strong> ven<strong>de</strong>r e<br />

a tendência é que os PDVs se<br />

tornem locais <strong>de</strong> experiência.<br />

Ele acredita que a padronização<br />

ten<strong>de</strong> a dar espaço ao modular.<br />

Na Entrevista <strong>de</strong>sta semana,<br />

Ilca Sierra, que li<strong>de</strong>ra o marketing<br />

da Via Varejo, responsável<br />

pela Casas Bahia, Pontofrio,<br />

Bartira e Extra.com.br, encara<br />

agora, após tantas mudanças, o<br />

<strong>de</strong>safio <strong>de</strong> revitalizar as marcas.<br />

cancelamento<br />

O Covid-19 chegou à APAS<br />

Show <strong>2020</strong>. O evento, que seria<br />

realizado entre 18 e 21 <strong>de</strong> maio,<br />

foi cancelado. A APAS (Associação<br />

Paulista <strong>de</strong> Supermercados)<br />

diz que a <strong>de</strong>cisão foi tomada<br />

com base em Decretos Estadual<br />

(64.862) e Municipal (59.283),<br />

que <strong>de</strong>terminam ações quanto<br />

à questão <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> pública com<br />

o novo coronavírus. Ainda não<br />

foi <strong>de</strong>finida nova data. “Enten<strong>de</strong>mos<br />

que, durante este período,<br />

a ca<strong>de</strong>ia tem um papel cívico<br />

em garantir o abastecimento<br />

<strong>de</strong> produtos e a auxiliar o governo<br />

na preocupação com a saú<strong>de</strong><br />

das pessoas”, disse a APAS em<br />

comunicado. Informou ainda<br />

que “os estoques dos supermercados<br />

paulistas continuam<br />

normais. Nas últimas semanas,<br />

houve um aumento na frequência<br />

<strong>de</strong> alguns supermercados e<br />

estamos preparados para aten<strong>de</strong>r<br />

à <strong>de</strong>manda”.<br />

jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 27


especial marketing <strong>de</strong> varejo<br />

Fotos: Divulgação<br />

Loja Claro: PDV vem se transformando em espaço <strong>de</strong> experiência e local para cativar o consumidor; datas comemorativas seguem aquecidas<br />

Pdvs mantêm papel relevante na<br />

era das estratégias omnichannel<br />

Dados ajudam a enten<strong>de</strong>r comportamento do consumidor e <strong>de</strong>senhar<br />

estratégias <strong>de</strong> comunicação cada vez mais personalizadas para o público<br />

MARINA OLIVEIRA<br />

perfil do consumidor mudou.<br />

A afirmação é consen-<br />

O<br />

so para diferentes executivos<br />

<strong>de</strong> agências e anunciantes, que<br />

percebem a gradual transformação<br />

dos hábitos e comportamentos<br />

dos clientes a partir da<br />

tecnologia.<br />

Além <strong>de</strong> estarem conectados,<br />

digitalizados, mais exigentes<br />

e empo<strong>de</strong>rados, os chamados<br />

shoppers viram ampliar<br />

seus pontos <strong>de</strong> contato com as<br />

marcas, que têm buscado formas<br />

<strong>de</strong> estar presentes <strong>de</strong> maneira<br />

mais ampla e integrada<br />

em suas jornadas.<br />

Thomas Tagliaferro, CEO da<br />

TracyLocke Brasil, responsável<br />

pela estratégia <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d experience<br />

das lojas Claro, pon<strong>de</strong>ra<br />

que todos são consumidores<br />

“365 dias por ano, 24 por sete”.<br />

A tecnologia, diz, é o que permite<br />

essa conexão. No entanto,<br />

apesar da praticida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se<br />

comprar um celular às 3 horas<br />

“O papel das<br />

agências é ajudar<br />

a aprOximar O<br />

‘prOdutO certO dO<br />

shOpper certO’”<br />

Renata Bokel, CSO da WMcCann: “Os consumidores vêm exigindo cada vez mais”<br />

da manhã sem sair <strong>de</strong> casa, a<br />

ampla oferta impõe alguns <strong>de</strong>safios.<br />

“A escolha se torna mais<br />

difícil. Por mais que a tecnologia<br />

facilite o processo, também<br />

ajuda a trazer muitas possibilida<strong>de</strong>s<br />

e a escolha é mais dolorida.”<br />

O papel das agências,<br />

<strong>de</strong>fen<strong>de</strong>, é ajudar seus clientes<br />

ou marcas a fazer o consumidor<br />

vencer essa “dor da escolha” e<br />

aproximar “o produto certo do<br />

shopper certo”.<br />

De acordo com Renata Bokel,<br />

CSO da WMcCann, é muito difícil<br />

impressionar este consumidor.<br />

“Ele acredita que tudo<br />

é possível. Precisamos, <strong>de</strong> fato,<br />

entregar algo que seja relevante<br />

para a vida <strong>de</strong>le, compreen<strong>de</strong>ndo<br />

sua jornada com cada<br />

vez mais profundida<strong>de</strong>. Esse<br />

é o atual papel da agência, <strong>de</strong><br />

entendê-lo, e utilizar todo o<br />

aparato tecnológico que temos<br />

para entregar uma narrativa<br />

com relevância e consistência.”<br />

Ainda segundo Renata, a<br />

cada dia surgem novas maneiras<br />

<strong>de</strong> consumir. “Essas mudanças<br />

em si já são um novo<br />

mo<strong>de</strong>lo. Os consumidores vêm<br />

exigindo cada vez mais das organizações”,<br />

diz.<br />

Fato é que a tecnologia in-<br />

28 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


fluencia o comportamento do<br />

consumidor e o modo como<br />

ele interage com as marcas que<br />

consome. Um dado que exemplifica<br />

essa transformação é<br />

que, em 1998, a Unilever Brasil<br />

recebia cerca <strong>de</strong> 20 mil cartas<br />

por mês. Hoje, são 20 mil<br />

menções nas re<strong>de</strong>s sociais a<br />

cada três dias, em média. Neste<br />

processo, avalia Betânia Gattai,<br />

gerente do Consumer Engagement<br />

Centre da Unilever Latam<br />

& Brasil, o uso da análise <strong>de</strong> dados<br />

e métricas é cada vez mais<br />

necessário para monitorar e<br />

acompanhar o negócio.<br />

“É fundamental para a Unilever<br />

acompanhar as tendências e<br />

o comportamento do consumidor,<br />

incluindo as avaliações das<br />

pessoas sobre nossos produtos,<br />

principalmente nas re<strong>de</strong>s sociais,<br />

que são hoje uma ferramenta<br />

rica e indispensável para<br />

medir a opinião do mercado.<br />

Monitoramos constantemente<br />

os feedbacks sobre nossas marcas,<br />

o que nos ajuda a adaptar<br />

rapidamente nossos produtos e<br />

<strong>de</strong>senvolver novos a partir das<br />

sugestões recebidas”, aponta.<br />

omnicanalida<strong>de</strong> e estratégia<br />

Há alguns anos o mercado<br />

acompanha a escalada da aplicação<br />

<strong>de</strong> conceitos como omnicanalida<strong>de</strong>,<br />

transmídia e integração<br />

ao traçar suas estratégias<br />

<strong>de</strong> comunicação e operação.<br />

Para Betânia, o varejo vem<br />

adotando a convergência entre<br />

o virtual e as lojas físicas<br />

para melhorar a experiência <strong>de</strong><br />

consumo. “A jornada e, muitas<br />

vezes, o processo <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong><br />

compra são influenciados pelo<br />

digital, o que é muito positivo<br />

para os nossos negócios. Assim,<br />

temos a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> sermos<br />

mais eficientes, segmentando<br />

a comunicação, levando<br />

a mensagem certa, o produto<br />

correto no momento que aquela<br />

informação é relevante para<br />

nosso consumidor”, diz.<br />

Segundo Tagliaferro, o uso<br />

<strong>de</strong> dados é uma das formas <strong>de</strong><br />

mapear os <strong>de</strong>sejos e características<br />

do consumidor. “São dados<br />

transacionais e <strong>de</strong> vendas,<br />

que po<strong>de</strong>m ser captados com<br />

câmeras das lojas, que ajudam<br />

a mapear os fluxos, as áreas<br />

quentes e a observação dos hábitos<br />

no PDV. Eu consigo saber,<br />

naquele dia e naquela loja, qual<br />

foi o gênero predominante,<br />

qual era o humor das pessoas,<br />

qual a faixa-etária. Se eu sei<br />

Betânia Gattai, da Unilever: 20 mil menções nas re<strong>de</strong>s sociais a cada três dias<br />

“a ia, em cOnjuntO<br />

cOm a iOt, vai<br />

transfOrmar<br />

para sempre<br />

a experiência<br />

dO cliente”<br />

Fotos: Divulgação<br />

que da uma às duas eu tive um<br />

público mais jovem, mais mulheres<br />

e eu vendi mais <strong>de</strong>terminado<br />

produto, isso começa<br />

a me dar uma série <strong>de</strong> parâmetros<br />

para trabalhar ofertas para<br />

essas pessoas”, vaticina. Para<br />

Renata, a tecnologia po<strong>de</strong> gerar<br />

experiências <strong>de</strong> compra imersivas,<br />

inovadoras e exclusivas<br />

para pontos <strong>de</strong> venda, que também<br />

vêm se transformando.<br />

Personalização<br />

Se até pouco tempo a comunicação<br />

do varejo era padrão,<br />

o setor compreen<strong>de</strong>u que o<br />

novo consumidor gosta mesmo<br />

é <strong>de</strong> ações personalizadas.<br />

A Tracylocke, por exemplo,<br />

criou para o Burger King uma<br />

ação integrada com o Free Fire,<br />

on<strong>de</strong> o gamer era impactado<br />

Thomas Tagliaferro, CEO da TracyLocke: padronização das lojas <strong>de</strong> varejo dá lugar ao modular<br />

por uma oferta e uma vez apresentada<br />

na loja, era convertida<br />

em benefícios no próprio jogo.<br />

“Pego o meu shopper <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong><br />

uma plataforma, levo ele para<br />

loja e <strong>de</strong>volvo ele para o game”,<br />

aponta Tagliaferro.<br />

Para a Claro, a agência criou<br />

uma experiência com a HBO<br />

para o final <strong>de</strong> Game of Thrones.<br />

“A estratégia começava em conteúdo<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais, passava<br />

pela loja e tinha influenciadores<br />

para ajudar a turbinar a<br />

ação. Não era uma data sazonal,<br />

mas uma oportunida<strong>de</strong>. O<br />

resultado foi incrível, gerou aumento<br />

<strong>de</strong> fluxo <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> dois<br />

dígitos percentuais para as lojas<br />

on<strong>de</strong> foram realizadas e ajudou<br />

a consolidar o mo<strong>de</strong>lo, que se<br />

esten<strong>de</strong>u para Dia dos Pais,<br />

Crianças e Natal”, diz.<br />

Ainda segundo o CEO, o<br />

PDV é parte fundamental do<br />

varejo, já que “dados da Nielsen<br />

apontam que 60% das <strong>de</strong>cisões<br />

ainda são tomadas ali”.<br />

Betânia segue na mesma linha.<br />

“As pessoas vão ao PDV realizar<br />

suas compras, mas antes já<br />

foram impactadas no ambiente<br />

digital e tiveram a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> buscar informações sobre<br />

os produtos. O e-commerce<br />

também representa uma mudança<br />

no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> compra <strong>de</strong><br />

bens <strong>de</strong> consumo convencional,<br />

com pessoas mais abertas a<br />

testar e a vivenciar essa experiência”,<br />

aponta.<br />

De acordo com Tagliaferro,<br />

a máxima da padronização das<br />

lojas <strong>de</strong> varejo dá lugar ao modular.<br />

Para Renata, o futuro do<br />

varejo com tecnologia passa<br />

por assistentes virtuais, que <strong>de</strong>vem<br />

ajudar as empresas <strong>de</strong> produtos<br />

e serviços a aten<strong>de</strong>r seus<br />

clientes.<br />

“Eles serão capazes <strong>de</strong> revolucionar<br />

o varejo físico e<br />

virtual, tendo em vista a sua<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> recomendação<br />

<strong>de</strong> compra e <strong>de</strong> atendimento<br />

personalizado. Essa tecnologia<br />

concretiza <strong>de</strong> vez a era da internet<br />

das coisas (IoT). Além disso,<br />

a inteligência artificial faz com<br />

que os consumidores tenham<br />

acesso a mais respostas sobre<br />

os produtos. Com a <strong>de</strong>mocratização<br />

<strong>de</strong>ssa tecnologia, portas<br />

interessantes se abrirão para<br />

criarmos relações ainda mais<br />

relevantes e personalizadas. A<br />

IA, em conjunto com a IoT, vai<br />

transformar para sempre a experiência<br />

do cliente com produtos<br />

e serviços”, finaliza.<br />

jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 29


especial MARkETING dE vAREjO<br />

ILCA SIERRA<br />

diretora <strong>de</strong> marketing e comunicação da Via Varejo<br />

AGORA, O NOSSO<br />

NEGÓCIO É<br />

MULTICANAL E<br />

O CONSUMIdOR<br />

CROSSMEdIA<br />

O<br />

mercado varejista enfrenta mudanças diárias<br />

graças à transformação digital. Com uma<br />

década <strong>de</strong> atuação em <strong>2020</strong>, a Via Varejo,<br />

responsável pelas empresas Casas Bahia,<br />

Pontofrio, Bartira e Extra.com.br, encara agora<br />

o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> revitalizar suas marcas. À frente <strong>de</strong>sta<br />

missão está Ilca Sierra, que possui 20 anos <strong>de</strong><br />

experiência no segmento e nos últimos meses vem<br />

comandando campanhas e ações diferenciadas<br />

para cada ban<strong>de</strong>ira. Nesta entrevista, a diretora <strong>de</strong><br />

marketing e comunicação da Via Varejo comenta<br />

sobre a expansão do e-commerce e marketplace -<br />

que já representam 48% das vendas -, diferenciais<br />

competitivos e faz uma análise socioeconômica do<br />

mercado. Além disso, a executiva fala sobre a aposta<br />

em formatos <strong>de</strong> comunicação que abraçam todos os<br />

canais <strong>de</strong> mídia para aten<strong>de</strong>r o consumidor crossmedia.<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

A Via Varejo completa uma década<br />

em <strong>2020</strong>. Que balanço a companhia<br />

faz <strong>de</strong>sta trajetória?<br />

Não consigo fazer um balanço<br />

<strong>de</strong> toda a trajetória. Mas, sim,<br />

da nova gestão. O Roberto (Fulcherberguer<br />

- CEO da Via Varejo)<br />

fala que precisamos tirar atrasos<br />

e acompanhar algumas coisas,<br />

on<strong>de</strong> o mo<strong>de</strong>lo não favoreceu<br />

lá atrás. Essa história <strong>de</strong> 10 anos<br />

teve os seus tropeços. Com este<br />

novo gerenciamento, junto com<br />

os meus colegas, conseguimos fazer<br />

e <strong>de</strong>stravar rapidamente muitas<br />

coisas. Brinco dizer que estamos<br />

fazendo o dobro na meta<strong>de</strong><br />

do tempo nestes últimos meses.<br />

Com 20 anos no segmento, qual está<br />

sendo o seu principal <strong>de</strong>safio nestes<br />

primeiros meses <strong>de</strong> companhia?<br />

O meu principal <strong>de</strong>safio é a<br />

possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer uma virada,<br />

uma transformação digital.<br />

No Magazine Luiza, on<strong>de</strong> fiquei<br />

os últimos 10 anos, a história<br />

foi similar. Mas, aqui, a escala<br />

é maior. A Casas Bahia possui<br />

uma gran<strong>de</strong> relevância na vida<br />

e no coração do brasileiro. Para<br />

qualquer marqueteiro isso é um<br />

sonho <strong>de</strong> consumo. Quem não<br />

gostaria <strong>de</strong> fazer uma virada <strong>de</strong><br />

chave em uma marca icônica que<br />

representa o Brasil? Para você ter<br />

uma i<strong>de</strong>ia, na última Black Friday<br />

estávamos procurando inspirações<br />

para chegar na música da<br />

campanha. Com isso, entrei no<br />

site Vagalume e fui pesquisar músicas<br />

que continham nas letras<br />

menções à Casas Bahia. Achei<br />

que só encontraria aquela música<br />

do Mamonas Assassinas (Chopis<br />

Centis), mas, para minha surpresa,<br />

apareceram diversas páginas<br />

<strong>de</strong> músicas que vão do rap ao<br />

sertanejo. Que marca consegue<br />

estar tão na cabeça e no coração<br />

das pessoas que vira até letra <strong>de</strong><br />

música? Isso não é para qualquer<br />

um. Já com Pontofrio, a marca segue<br />

outra linha, mais focada na<br />

inovação e tecnologia. As pessoas<br />

esperam que a marca traga essas<br />

novida<strong>de</strong>s. Claro que tudo isso <strong>de</strong><br />

uma forma <strong>de</strong>mocrática e acessível.<br />

Então, como marqueteira,<br />

e <strong>de</strong> varejo, pois nunca sai <strong>de</strong>ste<br />

campo, o meu <strong>de</strong>safio é fazer a virada<br />

<strong>de</strong>ssas marcas.<br />

As re<strong>de</strong>s varejistas sempre estiveram<br />

atreladas ao consumo das classes<br />

C e D. Isso mudou?<br />

As nossas ban<strong>de</strong>iras são muito<br />

<strong>de</strong>mocráticas. Naturalmente,<br />

temos mais classe C no Brasil.<br />

Com isso, quando você olha para<br />

o volume, vemos mais a classe C<br />

comprando. A nossa pirâmi<strong>de</strong> é<br />

assim. Já a ponta da pirâmi<strong>de</strong>, a<br />

classe A e B, ela é mais agnóstica<br />

a marcas, então, ela vai atrás da<br />

melhor composição <strong>de</strong> preço e<br />

frete. Resumindo, as marcas são<br />

<strong>de</strong>mocráticas e o nosso olhar é<br />

muito mais sobre estar presente<br />

nas ocasiões <strong>de</strong> compra do que<br />

estar focado em uma <strong>de</strong>terminada<br />

classe social.<br />

O varejo é um segmento competitivo,<br />

mas qual a melhor estratégia para se<br />

<strong>de</strong>stacar?<br />

Há algumas coisas no varejo<br />

que são commodities. Por exemplo,<br />

trabalhamos com uma TV<br />

Samsung, mas os meus concorrentes<br />

também. Então, on<strong>de</strong> você<br />

se diferencia? Em serviço, atendimento,<br />

agregando no processo <strong>de</strong><br />

venda etc. Além disso, temos uma<br />

entrega rápida e competitiva. O<br />

consumidor po<strong>de</strong> comprar pelo<br />

site e aplicativo, não pagar o frete<br />

e retirar na loja. Toda essa conveniência<br />

da multicanalida<strong>de</strong> é<br />

muito forte. Outro fator é ser uma<br />

marca que se conecta com as pessoas<br />

durante todo o ano. Seja do<br />

ponto <strong>de</strong> vista do calendário promocional,<br />

em que estamos sempre<br />

nos reinventando e trazendo<br />

novida<strong>de</strong>s, ou pela conexão pelo<br />

lado mais afetivo e emocional,<br />

com temas que façam sentido<br />

para as pessoas. Todas as nossas<br />

verda<strong>de</strong>s a respeito da diversida<strong>de</strong><br />

e sustentabilida<strong>de</strong> colocadas<br />

na comunicação também ajudam<br />

o consumidor na hora <strong>de</strong> <strong>de</strong>cidir<br />

a compra. Ele <strong>de</strong>ci<strong>de</strong> pelo racional,<br />

mas, também, pelos motivos<br />

emocionais que acredita. Isso,<br />

sem dúvidas, faz diferença.<br />

Qual a importância do e-commerce<br />

e do marketplace para a companhia?<br />

O segmento já é expressivo?<br />

O e-commerce está em um<br />

crescimento muito bacana. Estamos<br />

expandindo muito também<br />

o nosso marketplace para<br />

estar mais presente em ocasiões<br />

<strong>de</strong> compra. Ele cresceu 79% no<br />

terceiro trimestre <strong>de</strong> 2019. Já o<br />

online representou 48% das vendas<br />

no mesmo período. O brasileiro<br />

está enten<strong>de</strong>ndo a compra<br />

online como parte da sua rotina<br />

e dia a dia. Acreditamos que o<br />

e-commerce vai crescer exponencialmente<br />

este ano. Observamos<br />

também o crescimento<br />

dos aplicativos. Tínhamos com<br />

Casas Bahia e Pontofrio uma base<br />

<strong>de</strong> usuários ativos ainda muito<br />

pequena, mas em seis meses <strong>de</strong><br />

trabalho crescemos seis vezes e,<br />

hoje, temos sete milhões <strong>de</strong> usuários<br />

mensais ativos.<br />

Como a companhia trabalha a comunicação<br />

<strong>de</strong> cada uma <strong>de</strong> suas marcas?<br />

Casas Bahia é uma marca extremamente<br />

<strong>de</strong>mocrática. Por<br />

exemplo, na Black Friday apostamos<br />

em uma música com a dupla<br />

Maiara & Maraisa e o instituto <strong>de</strong><br />

pesquisa Blend New Research e<br />

Shopper Experience i<strong>de</strong>ntificou<br />

que essa foi a campanha mais<br />

lembrada pelos consumidores<br />

na data. Em uma época em que<br />

a briga é gran<strong>de</strong> e todos os seg-<br />

“a casas<br />

bahia possui<br />

relevância<br />

na vida e no<br />

coração do<br />

brasileiro”<br />

30 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


mentos apostam suas fichas,<br />

conseguir se <strong>de</strong>stacar é incrível.<br />

Já no Carnaval, realizamos uma<br />

versão da música Tudo Ok e fomos<br />

muito felizes. Ela estava na<br />

boca do povo e esse território <strong>de</strong><br />

fazer parte da cultura da população<br />

é o território <strong>de</strong> Casas Bahia.<br />

Agora, na semana do consumidor,<br />

trazemos o jornalista Márcio<br />

Canuto, que é extremamente<br />

carismático e popular. Já com<br />

Pontofrio, a comunicação muda<br />

totalmente. Para a Black trouxemos<br />

os pinguins <strong>de</strong> Madagascar<br />

e uma pitada <strong>de</strong> irreverência. Os<br />

personagens sempre apresentaram<br />

um plano genial e, <strong>de</strong>sta vez,<br />

a mensagem era que para se dar<br />

bem na Black Friday precisava<br />

só ir ao Pontofrio. A aposta <strong>de</strong>u<br />

supercerto. Na semana do consumidor,<br />

apostamos na diversida<strong>de</strong><br />

e trouxemos diferentes personagens<br />

revelando o que eles esperavam<br />

da marca. Uma linguagem<br />

jovem e contun<strong>de</strong>nte.<br />

O investimento em comunicação e<br />

marketing aumentou para <strong>2020</strong>?<br />

Estamos em uma fase <strong>de</strong> virada.<br />

Como toda virada <strong>de</strong> companhia,<br />

ela é muito cautelosa. Então, estamos<br />

colocando as fichas naquilo<br />

que acreditamos que vai ajudar<br />

nesse processo. Renovamos o patrocínio<br />

com o futebol e o formato<br />

Casa <strong>de</strong> Novela, pois enten<strong>de</strong>mos<br />

que fazia sentido permanecer. Vamos<br />

realizar uma a<strong>de</strong>quação do<br />

investimento para o crescimento<br />

do e-commerce. Mas nossas ações<br />

abraçam todos os canais.<br />

Com Casas Bahia, a empresa vem<br />

chamando a atenção do consumidor<br />

ao fazer parte <strong>de</strong> algumas histórias<br />

na televisão. A TV aberta ainda é a<br />

principal aposta <strong>de</strong> mídia?<br />

Acredito que não há como <strong>de</strong>finir<br />

uma mídia principal neste<br />

mundo fragmentado. Sou <strong>de</strong> um<br />

tempo on<strong>de</strong> a gente resolvia tudo<br />

com televisão, mas agora o nosso<br />

negócio é multicanal e o consumidor<br />

é crossmedia. Não existe<br />

estar off. Temos <strong>de</strong> estar conectados<br />

com o consumidor em todos<br />

os pontos <strong>de</strong> contato da hora em<br />

que ele acorda, até a hora <strong>de</strong> ir<br />

dormir. Nossa estratégia é transversal<br />

e fragmentada.<br />

A companhia possui uma agência <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> e uma house. Como vocês<br />

realizam esse trabalho conjunto?<br />

Temos a felicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ter a<br />

agência Y&R em nosso prédio.<br />

Então, na mesma estrutura, contamos<br />

com toda a equipe e isso é<br />

extremamente positivo. O nosso<br />

negócio precisa <strong>de</strong> agilida<strong>de</strong> e <strong>de</strong>cisão<br />

rápida. Com a nossa house<br />

fazemos um blend entre os times<br />

e temos muita cocriação e colaboração.<br />

Com o e-commerce, on<strong>de</strong><br />

a produção e o volume são muito<br />

gran<strong>de</strong>s, é preciso ter toda essa<br />

Alê Oliveira<br />

estrutura. Afinal, temos uma loja<br />

aberta 24x7 em 365 dias do ano.<br />

É um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> trabalho muito<br />

produtivo e assertivo.<br />

Como a diversida<strong>de</strong> e a sustentabilida<strong>de</strong><br />

são trabalhadas em suas marcas?<br />

Estes movimentos já existiam<br />

<strong>de</strong>ntro da companhia, mas não<br />

eram <strong>de</strong>monstrados para o consumidor.<br />

Quando começamos a nossa<br />

gestão estávamos próximos do<br />

Dia Nacional dos Surdos, e <strong>de</strong>scobrimos<br />

que <strong>de</strong>ntro da empresa já<br />

havia funcionários e um grupo <strong>de</strong><br />

afinida<strong>de</strong> que realiza treinamento<br />

para o atendimento <strong>de</strong>ssas pessoas.<br />

Com isso, fizemos um filme<br />

mudo na TV aberta apenas com<br />

uma intérprete <strong>de</strong> libras. O ouvinte<br />

iria ver um preço no comercial.<br />

Agora, o consumidor que enten<strong>de</strong>sse<br />

libras, enxergaria outro preço<br />

mais barato. Outro exemplo foi<br />

no Dia Internacional da Mulher,<br />

quando tiramos todas as nomenclaturas<br />

femininas que as cozinhas<br />

da Bartira recebiam. Isso trazia um<br />

machismo estrutural. É um gesto<br />

que muita gente não havia percebido,<br />

mas são <strong>de</strong>talhes que estão<br />

enraizados em nossa socieda<strong>de</strong> e<br />

precisam mudar. Outra iniciativa é<br />

com a redução <strong>de</strong> emissão <strong>de</strong> CO2.<br />

Com o Retira Rápido, a pessoa<br />

compra pela internet e retira o produto<br />

na loja. Isso evita que gran<strong>de</strong>s<br />

caminhões fiquem circulando por<br />

pequenos trajetos. Então, em nossas<br />

ações você não vai encontrar só<br />

promoção, mas também os nossos<br />

valores.<br />

Que análise você faz do mercado já<br />

que o momento socioeconômico do<br />

país não é tão favorável?<br />

O brasileiro estava otimista até<br />

aparecer o coronavírus. Como estamos<br />

em nosso primeiro ano <strong>de</strong><br />

gestão, seguimos o nosso plano.<br />

Ele está traçado e acredito que po<strong>de</strong>mos<br />

fazer a<strong>de</strong>quações, mas ele<br />

será mantido.<br />

“o brasileiro<br />

estava<br />

otimista até<br />

aparecer o<br />

coronavírus”<br />

O que o consumidor busca hoje?<br />

Conveniência. Essa é a palavra<br />

<strong>de</strong> or<strong>de</strong>m. As pessoas até topam<br />

pagar um pouco mais caro se a<br />

entrega for mais rápida. É importante<br />

também ter um atendimento<br />

consultivo, proativo e soluções<br />

rápidas para as dúvidas e anseios<br />

do consumidor. Ofertas segmentadas<br />

e personalizadas para cada<br />

cliente também são importantes. É<br />

a comunicação one to one, que já<br />

<strong>de</strong>senvolvemos há algum tempo.<br />

Confira também o ví<strong>de</strong>o da<br />

entrevista no site do PROPMARK<br />

jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 31


especial Marketing <strong>de</strong> varejo<br />

Reprodução<br />

Campanha Mo<strong>de</strong>rno como nunca, Méqui como sempre, criada pela DPZ&T, reforça as estratégias multicanal dos serviços da re<strong>de</strong>; <strong>de</strong>livery e ofertas são <strong>de</strong>staques no app<br />

Mobile commerce tem nova fase<br />

inspirada nos aplicativos <strong>de</strong> <strong>de</strong>livery<br />

Re<strong>de</strong>s como Magazine Luiza apostam nos superapps para benefícios além<br />

da compra; McDonald’s e BK ampliam experiências no serviço <strong>de</strong> entregas<br />

Danúbia Paraizo<br />

comodida<strong>de</strong>, a rapi<strong>de</strong>z e a<br />

A segurança dos aplicativos<br />

<strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong> e foodtech, como<br />

Uber e iFood, entre outros,<br />

têm influenciado toda a ca<strong>de</strong>ia<br />

<strong>de</strong> consumo. À medida que dispositivos<br />

mobile ganham relevância<br />

nessa dinâmica, o mercado<br />

tem como reflexo mudanças<br />

no comportamento e jornada<br />

<strong>de</strong> compras da população.<br />

Se há até pouco tempo, os<br />

aplicativos <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s re<strong>de</strong>s<br />

varejistas eram pouco atrativos<br />

em relação à loja física, com<br />

experiência <strong>de</strong> navegação precária<br />

e <strong>de</strong>mora na entrega, o<br />

cenário agora é outro. Somadas<br />

as condições <strong>de</strong> smartphones<br />

mais mo<strong>de</strong>rnos e com melhor<br />

conectivida<strong>de</strong>, a oferta <strong>de</strong> <strong>de</strong>scontos,<br />

benefícios como frete<br />

grátis e outras vantagens <strong>de</strong><br />

fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> mostram o amadurecimento<br />

do setor, sobretudo,<br />

nos últimos cinco anos. Segundo<br />

Ricardo Pastore, coor<strong>de</strong>nador<br />

do núcleo <strong>de</strong> estudos<br />

e negócios do varejo da ESPM,<br />

essa transformação se <strong>de</strong>u principalmente<br />

<strong>de</strong>vido às novas características<br />

do omnishopper,<br />

que busca muito mais o utilitarismo<br />

do que propriamente<br />

a plataforma on<strong>de</strong> está consumindo.<br />

Nesse sentido, a estratégia<br />

multicanal só ganha força.<br />

“O consumidor do passado<br />

era muito focado em preço. Via<br />

uma oferta e atravessava a cida<strong>de</strong><br />

atrás <strong>de</strong>sse produto. Hoje<br />

ele não quer esperar sequer a<br />

entrega chegar, prefere retirar<br />

na loja”, explica. O especialista<br />

<strong>de</strong>staca ainda que a agilida<strong>de</strong> é<br />

apenas uma das novas características<br />

<strong>de</strong>sse cliente.<br />

hub <strong>de</strong> soluções<br />

Na esteira da popularização<br />

<strong>de</strong> superapps multiutilitários,<br />

como o chinês WeChat, que<br />

permite aos usários um pool <strong>de</strong><br />

benefícios que inclui <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a<br />

compra dos mais diversos produtos<br />

até transações bancárias,<br />

empresas brasileiras assimilam<br />

esse benchmark em projetos<br />

como o Magalu, da re<strong>de</strong> Magazine<br />

Luiza. Com 19 milhões <strong>de</strong><br />

“O smartphOne<br />

cOm banda<br />

larga inaugurOu<br />

um nOvO canal<br />

<strong>de</strong> vendas”<br />

clientes ativos por mês pelo superapp,<br />

a re<strong>de</strong> tem trabalhado<br />

para servir como agregador <strong>de</strong><br />

soluções em conteúdo, serviços<br />

e compras. “A proposta é ser o<br />

ponto <strong>de</strong> contato do consumidor<br />

com a nossa marca. Trabalhamos<br />

para que o superapp<br />

tenha mais categorias. Disponibilizar<br />

Netshoes, Zatini e Estante<br />

Virtual são bons exemplos,<br />

pois nos ajudam com novos<br />

sortimentos, como artigos esportivos<br />

e livros. A i<strong>de</strong>ia é que o<br />

consumidor visite o aplicativo<br />

com mais frequência”, <strong>de</strong>staca<br />

Rafael Montalvão, diretor <strong>de</strong><br />

marketing ecommerce do Magazine<br />

Luiza.<br />

Dentro <strong>de</strong>ssa estratégia <strong>de</strong><br />

ampliar a diversificação <strong>de</strong><br />

produtos em suas plataformas<br />

digitais, marcas como o Grupo<br />

Pão <strong>de</strong> Açúcar têm mo<strong>de</strong>rnizado<br />

seu varejo, para que funcione<br />

<strong>de</strong> forma mais integrada.<br />

Não à toa, em 2018 adquiriu a<br />

foodtech James Delivery e conectou<br />

o app <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong><br />

entrega em toda a re<strong>de</strong> Pão <strong>de</strong><br />

Açúcar e Extra. Além <strong>de</strong> outros<br />

32 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


supermercados, a plataforma<br />

faz também entregas <strong>de</strong> restaurantes,<br />

farmácias e até floriculturas.<br />

“O James Delivery é um<br />

superaplicativo com diversas<br />

categorias <strong>de</strong> consumo. Porém,<br />

o que diferencia a empresa é<br />

a proximida<strong>de</strong> com as marcas<br />

Pão <strong>de</strong> Açúcar e Extra. Por ser<br />

parte do GPA, isto permite uma<br />

cooperação operacional e comercial<br />

sem barreiras entre as<br />

marcas”, ressalta Lucas Ceshin,<br />

cofundador do aplicativo.<br />

Complementando o consumo<br />

mobile, o grupo disponibiliza<br />

ainda o serviço wi-fi em<br />

todas as suas lojas físicas. Isso<br />

porque 77% dos seus consumidores<br />

utilizam o aparelho celular<br />

enquanto estão nas lojas.<br />

Fotos: Divulgacão<br />

Multicanalida<strong>de</strong><br />

Para Pastore, da ESPM, o<br />

acesso a dispositivos móveis<br />

empo<strong>de</strong>rou a população, que<br />

passa a ter uma jornada menos<br />

linear, mas repleta <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s.<br />

“O mobile é a gran<strong>de</strong><br />

revolução. O smartphone com<br />

banda larga a partir da velocida<strong>de</strong><br />

3G inaugurou um novo<br />

canal <strong>de</strong> vendas diferente <strong>de</strong><br />

todos porque o aparelho está<br />

no bolso do consumidor”. Seguindo<br />

essa lógica, empresas<br />

cujo corebusiness está nas lojas<br />

físicas, como as re<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

fast-food, estão sofisticando<br />

suas estratégias multicanais. O<br />

McDonald’s, por exemplo, investe<br />

no aplicativo como extensão<br />

<strong>de</strong> seu restaurante. Além do<br />

<strong>de</strong>livery <strong>de</strong> lanches, o app oferece<br />

entretenimento, serviços<br />

e benefícios, principalmente<br />

voltados para o público jovem,<br />

como explica João Branco, CMO<br />

João Branco: funcionalida<strong>de</strong> do app fortalece relação com cliente<br />

“O cOnsumidOr dO<br />

passadO era muitO<br />

fOcadO em preçO.<br />

hOje ele nãO quer<br />

esperar sequer<br />

a entrega”<br />

do McDonald’s Brasil. “São diversos<br />

cupons diariamente atualizados.<br />

Também é possível<br />

fazer o download <strong>de</strong> stickers<br />

do Méqui para o WhatsApp e<br />

até enviar currículos”. Recentemente,<br />

a re<strong>de</strong> comunicou todas<br />

as funcionalida<strong>de</strong>s multicanais<br />

<strong>de</strong> seu serviço. Na campanha<br />

Mo<strong>de</strong>rno como nunca, Méqui<br />

como sempre, criada pela agência<br />

DPZ&T, são <strong>de</strong>stacadas facilida<strong>de</strong>s<br />

como o autoatendimento,<br />

<strong>de</strong>livery e <strong>de</strong>sconto no app,<br />

free wi-fi e drive com Sem Parar.<br />

“Como o maior provedor <strong>de</strong> primeiro<br />

emprego do Brasil, levamos<br />

até a área <strong>de</strong> carreiras para<br />

o app. Ao disponibilizar essas<br />

Campanha The Whopper Detour, da FCB Nova York, distribuiu lanches do BK a 1 centavo; projeto combinou estratégia mobile e OOH<br />

Montalvão: Magalu tem 9 milhões <strong>de</strong> clientes ativos por mês<br />

funcionalida<strong>de</strong>s, fortalecemos<br />

a relação com a marca”.<br />

O concorrente Burger King<br />

também segue estratégia agressiva<br />

no mobile. Pegando carona<br />

na tendência <strong>de</strong> consumo<br />

<strong>de</strong>livery – no Brasil, o formato<br />

representa 8,5% do <strong>de</strong>sembolso<br />

em food service – a re<strong>de</strong><br />

conta tanto com aplicativo próprio<br />

quanto garantiu presença<br />

nas principais plataformas <strong>de</strong><br />

foodtech, como explica Ariel<br />

Grunkraut, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />

marketing do BK Brasil. “Acreditamos<br />

que o <strong>de</strong>livery tem<br />

papel fundamental para trazer<br />

mais praticida<strong>de</strong> e conveniência.<br />

A meta para <strong>2020</strong> é aumentar<br />

o número <strong>de</strong> operações<br />

com <strong>de</strong>livery e nosso volume <strong>de</strong><br />

vendas. Por isso, agora estamos<br />

presentes nos três maiores apps<br />

do mercado, Uber Eats, Rappi<br />

e iFood”. A abordagem mobile<br />

segue posicionamento global.<br />

Não à toa, a re<strong>de</strong> foi um dos<br />

<strong>de</strong>staques do festival Cannes<br />

Lions em 2019 com o case The<br />

Whopper Detour, criado pela<br />

FCB Nova York. Na ação, a re<strong>de</strong><br />

ven<strong>de</strong>u seu icônico sanduíche<br />

por um centavo pelo aplicativo<br />

no celular. A única obrigação<br />

era que o pedido fosse feito a<br />

poucos metros <strong>de</strong> uma loja do<br />

McDonald’s. Grunkraut explica<br />

a ação: “nossa comunicação<br />

– que já é reconhecida por sua<br />

autenticida<strong>de</strong> e irreverência<br />

– se baseia no conceito <strong>de</strong> hachvertising,<br />

que se aproveita <strong>de</strong><br />

temas e tendências do mundo<br />

para manter a linguagem jovem<br />

e <strong>de</strong>scolada da marca”, finaliza.<br />

jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 33


merCado<br />

Cannes Lions é adiado para outubro<br />

diante da pan<strong>de</strong>mia da Covid-19<br />

Organização antecipa <strong>de</strong>cisão prevista para 15 <strong>de</strong> abril; é a primeira vez<br />

que festival altera data, mas evento é mantido no Palais <strong>de</strong>s Festivals<br />

PAULO MACEDO<br />

Ascential, organizadora do Cannes<br />

A Lions Festival Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong>,<br />

finalmente ce<strong>de</strong>u às pressões relacionadas<br />

à pan<strong>de</strong>mia do novo coronavírus<br />

e <strong>de</strong>cidiu pelo adiamento do evento para<br />

semana <strong>de</strong> 26 a 30 <strong>de</strong> outubro, data que já<br />

aparece no site canneslions.com. Originalmente,<br />

o festival seria <strong>de</strong> 22 a 26 <strong>de</strong> junho,<br />

no Palais <strong>de</strong>s Festivals <strong>de</strong> Cannes. Realizado<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1953, ano que só teve uma mostra<br />

<strong>de</strong> filmes (a parte competitiva começou<br />

no ano seguinte), é a primeira vez que há<br />

adiamento formal. Quando ainda era realizado<br />

em Veneza, greves na Itália geraram<br />

turbulências, mas não a ponto <strong>de</strong> cancelar<br />

ativida<strong>de</strong>s.<br />

Oficialmente, as inscrições para o Cannes<br />

Lions foram encerradas no último dia<br />

16. Agências e produtoras, porém, ganham<br />

prazo maior caso ainda estejam confeccionando<br />

trabalhos, mas têm <strong>de</strong> efetuar pagamento<br />

no prazo para po<strong>de</strong>r realizar upload.<br />

As inscrições, no entanto, serão prorrogadas.<br />

Pelo menos por enquanto, o prazo <strong>de</strong><br />

elegibilida<strong>de</strong> será <strong>de</strong> trabalhos veiculados<br />

entre junho <strong>de</strong> 2019 e abril <strong>de</strong> <strong>2020</strong>.<br />

“Todos os cre<strong>de</strong>nciados <strong>de</strong> imprensa<br />

e os passes <strong>de</strong> <strong>de</strong>legados permanecerão<br />

válidos para as novas datas do evento. Os<br />

Leões serão concedidos em outubro. O trabalho<br />

será julgado e concedido por nossos<br />

júris. Planejamos esten<strong>de</strong>r o prazo e a data<br />

<strong>de</strong> inscrições e, atualmente, estamos finalizando<br />

planos em torno disso”, pon<strong>de</strong>rou<br />

Philip Thomas, CEO da Ascential e do Cannes<br />

Lions.<br />

A i<strong>de</strong>ia era <strong>de</strong>finir o adiamento no dia 15<br />

<strong>de</strong> abril. Mas, diante do endurecimento das<br />

autorida<strong>de</strong>s sanitárias, médicas, políticas e<br />

<strong>de</strong> aduana, a <strong>de</strong>cisão foi antecipada para a<br />

semana passada. Cannes fica na região da<br />

França, que, em todo o país, contabiliza<br />

cerca <strong>de</strong> 150 mortes pelo coronavírus, e está<br />

com suas fronteiras fechadas pelo governo.<br />

Além disso, Cannes está situada em um raio<br />

<strong>de</strong> 350 quilômetros <strong>de</strong> Milão, cerca <strong>de</strong> uma<br />

hora <strong>de</strong> avião. A cida<strong>de</strong> italiana é uma das<br />

mais afetadas pelo Covid-19.<br />

Realização <strong>de</strong> O Estado <strong>de</strong> S.Paulo, representante<br />

oficial do Cannes Lions no mercado<br />

brasileiro, e Editora Referência (que<br />

edita o PROPMARK), o Young Lions Brazil<br />

Creativity Program também terá calendário<br />

<strong>de</strong> inscrições alterado, como informa o coor<strong>de</strong>nador<br />

Emmanuel Publio Dias, envolvido<br />

com projeto há 25 anos.<br />

Fachada do Palais <strong>de</strong> Festival <strong>de</strong> Cannes, que abriga o<br />

festival, e o CEO Philip Thomas: adiamento para outubro<br />

“em cada <strong>de</strong>z fichas <strong>de</strong><br />

Leões do país, sete têm<br />

nomes <strong>de</strong> profissionais<br />

brasiLeiros que<br />

participaram<br />

do Young Lions”<br />

Até 2019, 451 jovens profissionais participaram<br />

do Young Lions. Dias explica que<br />

o Brasil é país mais premiado <strong>de</strong>sta área do<br />

Festival <strong>de</strong> Cannes.<br />

“Temos 17 prêmios <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1999. Nunca<br />

ficamos atrás <strong>de</strong> país algum, sempre em<br />

primeiro no ranking. É importante ressaltar<br />

que em cada <strong>de</strong>z fichas técnicas <strong>de</strong> Leões do<br />

país, sete têm nomes <strong>de</strong> profissionais brasileiros<br />

que participaram do Young Lions. Só<br />

para citar alguns, Dedé Laurentino, Wilson<br />

Mateos, Ícaro Dória e Luiz Sanches foram<br />

Youngs. Nesse momento no qual o home<br />

office está sendo estimulado, o projeto tem<br />

programa <strong>de</strong> mentoria. Caso alguém queira<br />

participar, ex-Youngs vão orientar. A i<strong>de</strong>ia é<br />

não <strong>de</strong>sacelerar o exercício da criativida<strong>de</strong>.<br />

Fotos: Alê Oliveira<br />

O CV 19 Young Lions está ativo. Ainda não<br />

<strong>de</strong>finimos o briefing que vai nortear o processo<br />

seletivo”, explicou Dias.<br />

A expectativa em relação ao Cannes Lions<br />

é gran<strong>de</strong>. Além do ambiente profissional,<br />

há combinação <strong>de</strong> férias e lazer. Gran<strong>de</strong>s<br />

anunciantes, que passaram a ter protagonismo<br />

no volume <strong>de</strong> <strong>de</strong>legados, aproveitam<br />

a semana do Cannes Lions para realizar reuniões<br />

globais com seus times <strong>de</strong> marketing,<br />

além <strong>de</strong> observar presencialmente filmes,<br />

ações e peças <strong>de</strong> concorrentes. Este ano<br />

esse expediente talvez não seja possível. O<br />

mês <strong>de</strong> outubro concentra as ações <strong>de</strong> Black<br />

Friday e Natal, que exigem outra agenda<br />

dos profissionais <strong>de</strong> marketing e disciplinas<br />

estratégicas.<br />

34 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


mercado<br />

Produção <strong>de</strong> comerciais para em<br />

São Paulo por <strong>de</strong>cisão da Spcine<br />

Órgão <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> emitir autorizações para locações e gravações nos<br />

próximos 30 dias; cida<strong>de</strong> gera mais <strong>de</strong> 3.500 diárias e 80 mil empregos<br />

Alê Oliveira<br />

Estado <strong>de</strong> emergência <strong>de</strong>cretado pela Prefeitura motivou a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> interromper as produções audiovisuais na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo; Apro recomenda criativida<strong>de</strong> no período<br />

Paulo Macedo<br />

Em plena vigência do projeto<br />

Cash Rebate, que propicia<br />

<strong>de</strong>scontos <strong>de</strong> até 30% para orçamentos<br />

acima <strong>de</strong> R$ 2 milhões<br />

que utilizem locações históricas<br />

da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo - publicitárias,<br />

documentários ou<br />

<strong>de</strong> conteúdo artístico -, a Spcine<br />

segue orientação da Prefeitura,<br />

que <strong>de</strong>cretou estado <strong>de</strong> emergência<br />

para enfrentamento da<br />

pan<strong>de</strong>mia <strong>de</strong>corrente do novo<br />

coronavírus. A entida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixa<br />

<strong>de</strong> emitir os alvarás necessários<br />

e cancela os que tinham valida<strong>de</strong><br />

a partir do último dia 17.<br />

O impacto econômico é sintomático:<br />

São Paulo concentra<br />

mais <strong>de</strong> 3.500 diárias por ano e<br />

gera 80 mil empregos diretos e<br />

indiretos no segmento. “O custo<br />

para São Paulo seria muito<br />

maior, é claro, no caso <strong>de</strong> uma<br />

gran<strong>de</strong> disseminação da doença<br />

e <strong>de</strong> perda <strong>de</strong> vidas, esse é<br />

o motivo pelo qual a Prefeitura<br />

adotou a restrição para as fil-<br />

magens”, diz o comunicado da<br />

Spcine, que não garante reembolso<br />

às produtoras.<br />

“Todas as produtoras com<br />

solicitações em andamento ou<br />

autorizações concedidas, que<br />

não concluíram as filmagens ou<br />

que tiveram suas diárias canceladas<br />

<strong>de</strong>vido ao Covid-19, po<strong>de</strong>m<br />

adiar as filmagens por até<br />

30 dias e receber assistência da<br />

Spcine para reagendá-las. No<br />

processo, a Spcine tentará, mas<br />

não po<strong>de</strong>rá garantir, um crédito<br />

ou um reembolso dos preços<br />

públicos inci<strong>de</strong>ntes já pagos,<br />

bem como a dispensa <strong>de</strong> pagamento<br />

<strong>de</strong> valores <strong>de</strong>vidos que<br />

ainda não foram pagos”, esclarece<br />

o documento da Spcine.<br />

Abap (Associação Brasileira<br />

das Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>),<br />

Apro (Associação Brasileira da<br />

Produção <strong>de</strong> Obras Audiovisuais),<br />

Siaesp (Sindicato da Indústria<br />

Audiovisual do Estado<br />

<strong>de</strong> São Paulo) e Sindcine (Sindicato<br />

dos Trabalhadores na<br />

Indústria Cinematográfica e do<br />

“Nossa iNdústria é<br />

criativa e precisa<br />

se adaptar<br />

para eNcoNtrar<br />

soluções viáveis<br />

para esse<br />

momeNto”<br />

Audiovisual dos Estados <strong>de</strong> São<br />

Paulo, Rio Gran<strong>de</strong> do Sul, Mato<br />

Grosso, Mato Grosso do Sul,<br />

Goiás, Tocantins e Distrito Fe<strong>de</strong>ral)<br />

engrossaram o coro sobre<br />

atitu<strong>de</strong>s preventivas e seguem<br />

a or<strong>de</strong>m legal na capital paulista,<br />

local que concentra gran<strong>de</strong>s<br />

produções <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> no<br />

mo<strong>de</strong>lo live-action.<br />

A Apro recomenda criativida<strong>de</strong>.<br />

“Para o mercado audiovisual<br />

o impacto é gran<strong>de</strong>,<br />

por isso temos <strong>de</strong> pensar em<br />

alternativas que não paralisem<br />

a operação por completo. As<br />

filmagens em locação pública<br />

foram interrompidas, mas, com<br />

criativida<strong>de</strong>, po<strong>de</strong>mos recorrer<br />

a outras fórmulas. Como optar<br />

por uma animação, uso <strong>de</strong> banco<br />

<strong>de</strong> imagens, remontagem <strong>de</strong><br />

filmes antigos. Nossa indústria<br />

é criativa e precisa se adaptar<br />

para encontrar soluções viáveis<br />

para esse momento”, explicou<br />

Marianna Souza, presi<strong>de</strong>nte da<br />

entida<strong>de</strong> que representa as produtoras<br />

<strong>de</strong> comerciais.<br />

jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 35


mercado<br />

mídia sofre impacto que vai além da<br />

gra<strong>de</strong> e se adapta ao novo cenário<br />

Jornalismo e prestação <strong>de</strong> serviço assumiram o protagonismo nas<br />

estratégias dos veículos, o que tem sido bastante positivo para emissoras<br />

felipe turlão<br />

Os impactos do novo coronavírus<br />

foram sentidos na<br />

mídia televisiva, modificando<br />

não apenas as gra<strong>de</strong>s das emissoras,<br />

mas o próprio estilo <strong>de</strong><br />

vida das pessoas na sua relação<br />

com o consumo <strong>de</strong> conteúdo. A<br />

perspectiva <strong>de</strong> algumas semanas<br />

sem transmissões ao vivo<br />

<strong>de</strong> futebol, ou a realida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

se ver programas <strong>de</strong> auditórios<br />

sem a animação das pessoas,<br />

e a interrupção <strong>de</strong> produção e<br />

transmissão <strong>de</strong> novelas foram<br />

alguns dos aspectos mais sentidos.<br />

Como resposta ao momento,<br />

planos <strong>de</strong> contingência foram<br />

acionados e a mídia precisou<br />

não apenas rever seu conteúdo,<br />

dando mais <strong>de</strong>staque ao jornalismo,<br />

mas também cuidar <strong>de</strong><br />

seus funcionários e fazer ações<br />

<strong>de</strong> conscientização e prestação<br />

<strong>de</strong> serviços para a população.<br />

“A mudança na quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

conteúdo <strong>de</strong> informação jornalística<br />

foi muito positiva, e tem<br />

a ver com o mood da comunicação<br />

das marcas nesse momento,<br />

quando precisam levar<br />

informações relevantes sobre<br />

saú<strong>de</strong>, por exemplo, e auxiliar<br />

as pessoas. Os produtores <strong>de</strong><br />

conteúdo foram muito rápidos<br />

em revisar gra<strong>de</strong>s, com a Globo<br />

li<strong>de</strong>rando esse movimento”,<br />

diz uma fonte do alto escalão<br />

do mercado <strong>de</strong> agências.<br />

A Globo passou a <strong>de</strong>dicar 11<br />

horas <strong>de</strong> sua gra<strong>de</strong> ao jornalismo,<br />

o que inclui a criação do<br />

Combate ao Coronavírus, com<br />

Márcio Gomes como âncora, e<br />

a ampliação dos outros jornalísticos<br />

da casa, ao passo que,<br />

no entretenimento, foram<br />

adiadas atrações como Encontro<br />

com Bial e Simples Assim<br />

(com Angélica), além <strong>de</strong> instituídas<br />

reprises como Fina Estampa,<br />

que substitui Amor <strong>de</strong><br />

Mãe durante a pausa.<br />

Informação, <strong>de</strong>finitivamente,<br />

foi o valor fundamental<br />

da mídia na semana passada,<br />

A perspectiva <strong>de</strong> algumas semanas sem transmissões ao vivo <strong>de</strong> futebol é uma das mudanças durante este período<br />

Cena <strong>de</strong> Amor <strong>de</strong> Mãe, exibida pela Globo; emissora passou a ter 11 horas <strong>de</strong> informação<br />

Fotos: Divulgação<br />

quando os esforços <strong>de</strong> contenção<br />

da Covid-19 se aceleraram<br />

no Brasil. A Globonews,<br />

por exemplo, abriu seu sinal<br />

nas principais operadoras, no<br />

Globoplay e G1, com mais <strong>de</strong><br />

17 horas ao vivo e 2,5 mil profissionais<br />

envolvidos no jornalismo.<br />

A CNN Brasil estreou no<br />

último dia 15, em pleno furacão<br />

do coronavírus. Em meio ao<br />

conteúdo sobre a pan<strong>de</strong>mia,<br />

a empresa teve entrevistas com<br />

Pelé e Ricardo Teixeira, jornais<br />

com apresentadores como Reinaldo<br />

Gottino, Daniela Lima<br />

e Monalisa Perrone e formatos<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>bates como o que envolve<br />

Gabriela Prioli e Caio Copolla.<br />

Ao todo, afirma a empresa, foram<br />

90 horas <strong>de</strong> cobertura em<br />

tempo real da Covid-19 em cinco<br />

dias.<br />

O BandNews TV, que comemorou<br />

19 anos na semana passada,<br />

intensificou sua cobertura<br />

jornalística e abriu o sinal na<br />

internet e TV paga. Em meio à<br />

movimentação dos canais jornalísticos,<br />

o canal estreou o<br />

novo posicionamento Muito<br />

além da notícia, nada além da<br />

36 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


verda<strong>de</strong>, que teve participação<br />

<strong>de</strong> Luiz Lara no <strong>de</strong>senvolvimento,<br />

e estreou um talk show<br />

com Paulo Bonfá. Em meio aos<br />

efeitos do coronavírus, o Grupo<br />

Band prepara o lançamento<br />

do canal Agromais, que será<br />

exclusivo para notícia sobre o<br />

segmento rural. Seu evento <strong>de</strong><br />

lançamento acabou sendo cancelado<br />

na semana passada.<br />

entretenimento<br />

A Record TV informou que<br />

mudanças e ajustes po<strong>de</strong>m<br />

ocorrer na gra<strong>de</strong> <strong>de</strong> programação,<br />

com programas que po<strong>de</strong>m<br />

ser cancelados para evitar<br />

aglomerações <strong>de</strong> plateias e<br />

equipes <strong>de</strong> trabalho. Para substituir,<br />

outros serão exibidos em<br />

horários e dias diferentes, para<br />

aten<strong>de</strong>r à gra<strong>de</strong>. As gravações<br />

das novelas Amor Sem Igual e<br />

Gênesis estão canceladas nos<br />

estúdios da Casablanca, no<br />

Rio <strong>de</strong> Janeiro. E as gravações<br />

<strong>de</strong> Gênesis, que acontecem no<br />

Marrocos, ficam mantidas, por<br />

enquanto. Além disso, programas<br />

<strong>de</strong> auditório estão suspensos.<br />

Viagens e <strong>de</strong>slocamentos<br />

serão autorizados apenas em<br />

situações emergenciais.<br />

No SBT, foram lançadas diversas<br />

iniciativas no relacionamento<br />

com colaboradores,<br />

elenco, prestadores <strong>de</strong> serviço,<br />

visitantes, convidados dos<br />

programas e participantes dos<br />

auditórios. Um <strong>de</strong>talhe foi o<br />

cuidado com as pessoas acima<br />

<strong>de</strong> 65 anos que, por serem mais<br />

vulneráveis às consequências<br />

do vírus, foram <strong>de</strong>saconselhadas<br />

a participar dos programas<br />

<strong>de</strong> auditório.<br />

Em relação à compra <strong>de</strong> mídia,<br />

o coronavírus ocasionou<br />

queda drástica nos investimentos<br />

na mídia exterior e cancelamento<br />

<strong>de</strong> ações em cinemas.<br />

No digital, também há paralisações;<br />

na TV aberta, tem se reduzido<br />

uma série <strong>de</strong> esforços.<br />

“A questão é que mesmo com<br />

audiência em casa, se não houver<br />

o que ven<strong>de</strong>r, a mídia se<br />

torna menos eficiente do que<br />

antes”, questiona em off um<br />

profissional <strong>de</strong> agência.<br />

Nesse contexto, a mídia se<br />

viu <strong>de</strong>safiada a prestar serviço<br />

não apenas no jornalismo,<br />

mas no entretenimento. Em<br />

uma iniciativa conjunta, a TV<br />

Globo, o Gloob e o Gloobinho<br />

somaram forças para apresentar<br />

a Ciranda da Limpeza. Com<br />

criação <strong>de</strong> Sergio Valente, diretor<br />

<strong>de</strong> marca e comunicação da<br />

Globo, a campanha, em tom <strong>de</strong><br />

cantiga <strong>de</strong> roda, explica o passo-a-passo<br />

para lavar as mãos<br />

<strong>de</strong> maneira correta.<br />

Já o Saia Justa, da GNT, teve<br />

Bancada do Jornal Nacional, que tem sido um dos principais canais <strong>de</strong> informação do gran<strong>de</strong> público em relação ao novo coronavírus<br />

CNN Brasil, que estreou em pleno furacão do contágio global da Covid-19<br />

TV Globo, Gloob e o Gloobinho somam forças para apresentar a Ciranda da limpeza<br />

Astrid, Mônica Martelli, Pitty e<br />

Gaby Amarantos comandando<br />

a atração ao vivo dos próprios<br />

sofás, com a pauta focada na<br />

atual situação mundial e com<br />

sinal liberado. A A+E Networks<br />

Brasil também disponibilizou<br />

os canais History, A&E, History<br />

2 e Lifetime nas operadoras e<br />

lançou a campanha #FiqueEm-<br />

Casa. “A i<strong>de</strong>ia é oferecer o conteúdo<br />

dos nossos canais para<br />

enfrentar melhor esse momento<br />

atípico”, afirmou Maria<br />

Vianna, diretora <strong>de</strong> marketing<br />

do A+E Networks Brasil.<br />

O Canal OFF promoveu vi<strong>de</strong>oaulas<br />

no seu aplicativo,<br />

além <strong>de</strong> IGTVs explicativos no<br />

Instagram, meditação guiada<br />

no YouTube e lives e stories<br />

para dúvidas, sugestões e interação<br />

com o público. Diversos<br />

conteúdos exclusivos <strong>de</strong>stinados<br />

ao bem-estar, tranquilida<strong>de</strong><br />

e hábitos saudáveis foram<br />

produzidos a toque <strong>de</strong> caixa e<br />

os atletas do canal vão incentivar<br />

o cuidado com a saú<strong>de</strong> física<br />

e mental.<br />

No RBS, foram <strong>de</strong>senvolvidas<br />

diversas ações unidas na<br />

hashtag juntoscontraovírus. Na<br />

RBS TV, por exemplo, começou<br />

na quarta-feira (18) a “bancada<br />

virtual”, com entradas ao vivo<br />

dos comentaristas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> suas<br />

casas, <strong>de</strong>ntre uma série <strong>de</strong> iniciativas<br />

e recomendações.<br />

PaPel<br />

Outros veículos também<br />

Fotos: Divulgação<br />

tiveram <strong>de</strong> se adaptar a uma<br />

nova realida<strong>de</strong> <strong>de</strong> estilo <strong>de</strong> vida<br />

das pessoas, como os jornais.<br />

O Globo, por exemplo, criou o<br />

festival online #tamojunto, em<br />

que artistas fizeram shows ao<br />

vivo a partir <strong>de</strong> sua página <strong>de</strong><br />

Instagram que foram transmitidos<br />

online pelo site do jornal.<br />

“Depois da música, nós já<br />

estudamos outras áreas para<br />

as próximas semanas”, afirma<br />

Fátima Sá, editora do Segundo<br />

Ca<strong>de</strong>rno.<br />

Já uma parceria do próprio<br />

O Globo com o Extra consistiu<br />

no <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> uma<br />

plataforma robô que esclarece<br />

e <strong>de</strong>smente boatos sobre o<br />

novo coronavírus, tirando dúvidas<br />

urgentes com processo<br />

automatizado disponível em<br />

<strong>de</strong>sktop e mobile.<br />

Além da TV, a mídia digital<br />

também sofreu impactos e<br />

precisou se adaptar. Leonardo<br />

Khé<strong>de</strong>, head of sales da Verizon<br />

Media no Brasil, enxerga<br />

duas gran<strong>de</strong>s tendências para<br />

este momento no segmento. A<br />

primeira é evitar que os anúncios<br />

sejam associados a notícias<br />

trágicas, para contaminar<br />

a marca com o sentimento negativo<br />

que está permeando o<br />

digital. A outra questão é um<br />

foco maior em campanhas <strong>de</strong><br />

performance. “Em geral, conseguimos<br />

notar um foco maior<br />

das marcas no e-commerce e<br />

uma preocupação gran<strong>de</strong> com<br />

o contexto, uma vez que nenhuma<br />

marca quer ser atrelar<br />

a notícias negativas. Empresas<br />

que possuem e-commerce<br />

proprietário estão direcionando<br />

os seus esforços para<br />

promover a loja virtual, como<br />

O Boticário, por exemplo, migrando<br />

seus investimentos<br />

para mídia digital e mobile”,<br />

diz Khé<strong>de</strong>.<br />

jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 37


MERCADO<br />

Solidarieda<strong>de</strong> e criativida<strong>de</strong><br />

ajudam socieda<strong>de</strong> durante crise<br />

Acesso a serviços, cursos e shows, fortalecimento <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> apoio,<br />

fabricação <strong>de</strong> produtos e doação <strong>de</strong> dinheiro inspiram segmento<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

Parece que 2019 acabou há<br />

muito mais tempo do que realmente<br />

faz: menos <strong>de</strong> três meses.<br />

Ainda no fim do ano passado<br />

e <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que o novo ano começou,<br />

o mundo praticamente só vê notícias<br />

sobre a Covid-19. O tema<br />

ganhou ainda mais força quando<br />

a Organização Mundial da Saú<strong>de</strong><br />

(OMS) classificou a questão como<br />

pan<strong>de</strong>mia no dia 11.<br />

Até o fechamento <strong>de</strong>sta, haviam<br />

209.839 casos confirmados<br />

e 8.778 mortes, segundo<br />

report da Organização Mundial<br />

da Saú<strong>de</strong> no dia 19. No texto, a<br />

OMS alertou que foram três meses<br />

para alcançar os primeiros<br />

100 mil e apenas 12 dias para os<br />

outros 100 mil.<br />

No entanto, em meio às questões<br />

negativas <strong>de</strong>sse imenso<br />

<strong>de</strong>safio global, há muitas iniciativas<br />

positivas para ajudar<br />

não somente a população, mas<br />

o mercado e a indústria a atravessarem<br />

o drástico cenário da<br />

melhor forma possível.<br />

Mesmo que não tão veloz<br />

quanto a doença, a onda <strong>de</strong> solidarieda<strong>de</strong><br />

se multiplica rapidamente<br />

pelo mundo. De bilhetes<br />

em prédios oferecendo ir ao<br />

mercado ou farmácia para que<br />

idosos não precisem sair, a doações<br />

<strong>de</strong> dinheiro, tempo, estruturas<br />

e serviços para produzir<br />

itens essenciais, é crescente o<br />

número <strong>de</strong> pessoas e empresas<br />

que buscam fazer a sua parte.<br />

Na Itália, on<strong>de</strong> a doença segue<br />

mais <strong>de</strong>vastadora do que na<br />

China, on<strong>de</strong> surgiu, são comoventes<br />

os ví<strong>de</strong>os da população<br />

isolada em casa, interagindo pelas<br />

janelas, se fazendo companhia<br />

e tocando a vida como po<strong>de</strong>m.<br />

Na França, a Louis Vuitton<br />

anunciou que usará sua instalação<br />

<strong>de</strong> perfumes e cosméticos<br />

(Parfums Christian Dior, Guerlain<br />

e Parfums Givenchy) para<br />

produzir álcool gel e distribuir<br />

a hospitais no país. E no Brasil,<br />

que tem neste instante 822 casos<br />

e 11 mortos, não é diferente.<br />

Ambev: no lugar <strong>de</strong> cerveja, empresa produziu garrafas <strong>de</strong> álcool em gel para hospitais<br />

Universal Music e GTS criaram um festival online com shows ao vivo<br />

Fotos: Divulgação<br />

“vejo muitos<br />

exemplos <strong>de</strong> gente<br />

se colocando à<br />

disposição do<br />

próximo”<br />

Em recente post no LinkedIn,<br />

Ricardo Dias, CMO da Ambev,<br />

<strong>de</strong>stacou que, além <strong>de</strong> criativo,<br />

o brasileiro é um povo solidário.<br />

“A socieda<strong>de</strong> está passando pelo<br />

que é, talvez, o período mais<br />

assustador da história recente,<br />

e mesmo assim vejo muitos<br />

exemplos <strong>de</strong> gente se colocando<br />

à disposição do próximo”, disse.<br />

No lugar <strong>de</strong> cerveja, a empresa<br />

mexeu na linha <strong>de</strong> produção,<br />

e está produzindo álcool em gel<br />

para doar a hospitais públicos<br />

<strong>de</strong> São Paulo, Rio <strong>de</strong> Janeiro e<br />

Brasília, on<strong>de</strong> se concentram a<br />

maioria dos casos. A empresa já<br />

fez 500 mil garrafas PET para envasar<br />

álcool em gel, e convidou<br />

outras companhias para ampliar<br />

o movimento. Novas parceiros<br />

<strong>de</strong>vem ser anunciados em breve,<br />

e fontes afirmam que a produção<br />

vai ao menos triplicar.<br />

O Boticário, por meio do Instituto<br />

Grupo Boticário, doou 1,7<br />

tonelada <strong>de</strong> álcool em gel Cui<strong>de</strong>-<br />

-se Bem para o Sistema <strong>de</strong> Saú<strong>de</strong><br />

Pública <strong>de</strong> Curitiba (PR), on<strong>de</strong><br />

a empresa está sediada. Além<br />

do produto, cada dia mais <strong>de</strong>mandado<br />

no país, outros itens<br />

e serviços são oferecidos por<br />

<strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> empresas que estão<br />

se mobilizando. A Riachuelo por<br />

exemplo, produziu mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z<br />

mil aventais hospitalares para<br />

órgãos e associações, e o Burger<br />

King vai doar parte da renda da<br />

venda <strong>de</strong> sanduíches para o Sistema<br />

Único <strong>de</strong> Saú<strong>de</strong> (SUS).<br />

Keka Morelle, CCO da Wun<strong>de</strong>rman<br />

Thompson, conta que<br />

na agência as li<strong>de</strong>ranças se juntaram<br />

para olhar as indústrias<br />

dos clientes e os possíveis impactos,<br />

com o objetivo <strong>de</strong> pensar<br />

em i<strong>de</strong>ias para diminuir as<br />

38 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


Keka Morelle: “Temos o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> agir e impactar positivamente”<br />

Kevin Zung: “Contribuir com ações que tenham um papel relevante na vida das pessoas”<br />

consequências e auxiliar as marcas<br />

a serem agentes <strong>de</strong> mudança.<br />

“Marcas e agencias têm obrigação<br />

<strong>de</strong> pensar em soluções<br />

<strong>de</strong> negócios frente ao comportamento<br />

do consumidor. E precisamos<br />

ter o cuidado <strong>de</strong> fazer<br />

a economia girar porque muita<br />

gente vai precisar <strong>de</strong> ajuda. Não<br />

po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> fazer. Po<strong>de</strong>mos<br />

trocar a mensagem, buscar<br />

formas <strong>de</strong> colaborar e agir<br />

positivamente. Somos o motor<br />

da economia, temos o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />

agir e impactar positivamente.”<br />

“as marcas<br />

precisam<br />

ajudar a<br />

dar força e<br />

conscientizar<br />

a população”<br />

INFINITAS FORMAS DE AjuDAR<br />

A tecnologia, tanto como plataforma,<br />

quanto como parte vital<br />

dos negócios, tem sido uma<br />

gran<strong>de</strong> aliada, viabilizando projetos<br />

para manter a roda girando<br />

- especialmente para pequenos<br />

comerciantes e prestadores <strong>de</strong><br />

serviço.<br />

Além <strong>de</strong> disponibilizar ferramentas<br />

para auxiliar empresas<br />

no trabalho remoto, o Facebook<br />

vai investir US$ 100 milhões em<br />

30 mil pequenas empresas pelo<br />

mundo para que mantenham as<br />

operações e aju<strong>de</strong>m quem não<br />

po<strong>de</strong> ir ao trabalho. “O comprometimento<br />

é essencial nestes<br />

casos”, ressalta a plataforma. Já<br />

o iFood vai doar R$ 50 mi para<br />

criar um fundo <strong>de</strong> assistência a<br />

pequenos restaurantes locais. A<br />

foodtech também vai antecipar<br />

recebimentos dos estabelecimentos<br />

para injetar até R$ 600<br />

milhões no mercado brasileiro.<br />

Além disso, o valor das taxas <strong>de</strong><br />

serviço dos pedidos Pra Retirar<br />

vão para o comerciante que enfrenta<br />

queda <strong>de</strong> circulação.<br />

O potencial educador tem<br />

sido bastante explorado para<br />

auxiliar quem está em quarentena,<br />

seja entretendo, seja ensinando.<br />

Há <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> exemplos<br />

<strong>de</strong> liberação <strong>de</strong> conhecimento,<br />

entretenimento e conexão. O<br />

McDonald’s disponibilizou cursos<br />

online e gratuitos <strong>de</strong> formação<br />

para micro e pequenas empresas<br />

do setor <strong>de</strong> alimentação.<br />

A Universal Music e a GTS criaram<br />

o Festival Música em Casa,<br />

com shows ao vivo e online. E<br />

a Faber-Castell oferece online e<br />

gratuitamente cursos <strong>de</strong> <strong>de</strong>senho<br />

para pais e filhos nesse período.<br />

Vivo, Claro, GloboPlay, Oi,<br />

Sky e Amazon são mais exemplos<br />

<strong>de</strong> empresas que abriram<br />

conteúdo para brasileiros isolados<br />

em casa.<br />

Na avaliação <strong>de</strong> Kevin Zung,<br />

COO da WMcCann, o movimento<br />

é necessário especialmente<br />

neste momento. Para ele, empresas<br />

precisam ter atitu<strong>de</strong>s<br />

responsáveis com seus funcionários,<br />

clientes, parceiros e com<br />

a socieda<strong>de</strong>. Já os anunciantes<br />

precisam ter serieda<strong>de</strong>, transparência,<br />

união e, absolutamente,<br />

sem oportunismo nesse<br />

momento. “A nossa missão, ao<br />

lado das marcas, é contribuir<br />

com ações que tenham um papel<br />

relevante na vida das pessoas,<br />

diante do novo contexto<br />

cultural que estamos vivendo.<br />

As marcas precisam ajudar a dar<br />

força e conscientizar a população”,<br />

diz o criativo.<br />

O profissional cita outros gestos,<br />

como o do SBT, <strong>de</strong> disponibilizar<br />

pílulas <strong>de</strong> informações<br />

feitas pelos apresentadores; ou<br />

do Google, <strong>de</strong> liberar gratuitamente<br />

ferramentas para o home<br />

office. O G Suite ampliou acesso<br />

<strong>de</strong> recursos avançados como<br />

reuniões para até 250 participantes<br />

e gran<strong>de</strong>s transmissões<br />

ao vivo. Javier Soltero, general<br />

manager e VP do G Suite, afirma<br />

que a empresa está comprometida<br />

em expandir a infraestrutura<br />

interna para suportar uma <strong>de</strong>manda<br />

maior. “Vamos garantir<br />

o acesso otimizado e confiável<br />

ao serviço durante esse período.<br />

O G Suite continuará fazendo o<br />

possível para permitir que usuários<br />

e clientes façam o melhor<br />

trabalho possível durante esse<br />

período <strong>de</strong>safiador”, afirma.<br />

FOCO E AÇÃO<br />

Para ser relevante e verda<strong>de</strong>iro<br />

nesse momento, Keka <strong>de</strong>fen<strong>de</strong><br />

que, assim como as pessoas<br />

esperam entregas com valor<br />

real, com responsabilida<strong>de</strong> e<br />

respeito, as empresas precisam<br />

ter a saú<strong>de</strong> no centro <strong>de</strong> tudo.<br />

“Tem <strong>de</strong> tomar todas as atitu<strong>de</strong>s<br />

pensando no bem-estar e nas<br />

pessoas”, reforça.<br />

No recém apresentado Conversas<br />

que importam - reflexões<br />

e urências do nosso tempo, a<br />

W3haus analisou reports, matérias,<br />

discussões sociais e reação<br />

das marcas, concluindo que “a<br />

vida não vai voltar a ser como<br />

antes tão cedo, e as conversas<br />

<strong>de</strong> marcas também não”.<br />

No material, a agência chama<br />

a atenção para a necessida<strong>de</strong> do<br />

mercado ser responsável, propor<br />

uma comunicação que faça<br />

sentido com a missão e territórios<br />

<strong>de</strong> marca e com a necessida<strong>de</strong><br />

do público. “As marcas<br />

po<strong>de</strong>m ajudar a resolver problemas<br />

enquanto cuidam do negócio,<br />

abrindo novas portas para<br />

atuar positivamente em todo o<br />

ecossistema. Mais do que nunca,<br />

marcas, veículos e creators<br />

precisam ser úteis (e isso não<br />

po<strong>de</strong> ser chato)”, indica. Em resumo,<br />

a mensagem da agência é<br />

clara: “na crise, crie”.<br />

jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 39


prêMios<br />

WMcCann é eleita a Agência do Ano<br />

da etapa nacional do Colunistas<br />

Os jurados também elegeram o CEO e chairman Hugo Rodrigues como<br />

Publicitário do Ano; GP Pin Tabs, para Coca-Cola, marca <strong>de</strong>sempenho<br />

DANUBIA PARAIzO<br />

gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque da 52ª edição<br />

do Prêmio Colunistas<br />

O<br />

Brasil, relativo aos trabalhos do<br />

ano <strong>de</strong> 2019, foi a WMcCann, que<br />

obteve dos jurados quatro ouros<br />

e um Grand Prix com o case Pin<br />

Tabs, para a Coca-Cola, na categoria<br />

Promo e Live da área <strong>de</strong><br />

ações promocionais e <strong>de</strong> live marketing.<br />

Além da performance<br />

criativa, os jurados conce<strong>de</strong>ram<br />

ao chairman e CEO da agência,<br />

o executivo Hugo Rodrigues, o<br />

Prêmio <strong>de</strong> Publicitário do Ano.<br />

A <strong>de</strong>cisão foi consolidada<br />

pelo júri no último dia 14, em<br />

São Paulo. Na pontuação geral,<br />

a Agência Um, com se<strong>de</strong> em Recife,<br />

ficou com o segundo lugar.<br />

E a AlmapBBDO, em terceiro. O<br />

diretor <strong>de</strong> criação Lenin Lima, da<br />

Agência Um, foi distinguido com<br />

o diploma <strong>de</strong> Profissional <strong>de</strong> Propaganda<br />

do Ano. A Re<strong>de</strong> Globo<br />

<strong>de</strong> Televisão ganhou como Veículo<br />

do Ano e a Coca-Cola como<br />

Anunciante do Ano.<br />

Na etapa nacional da premiação<br />

foram distribuídos 44 ouros e<br />

oito GPs. Na categoria Mídias Integradas,<br />

o trabalho Competitor’s<br />

Sale, da Grey Brasil para a Volvo<br />

Cars, ficou com a premiação<br />

máxima. Já na categoria Digital,<br />

foi a vez da estratégia True VW,<br />

<strong>de</strong>senvolvida pela AlmapBBDO<br />

para seu cliente Volkswagen,<br />

ter reconhecimento dos jurados<br />

com um GP.<br />

Na categoria Filme, o projeto<br />

Caverna do Dragão, da DPZ&T<br />

para a Renault, foi o gran<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>staque. Em Inovação, a ação<br />

Pet Commerce, da Ogilvy Brasil<br />

para a re<strong>de</strong> varejista Petz, levou<br />

a melhor. Em Mídia, o case Vivi<br />

Gue<strong>de</strong>s, criado em conjunto<br />

pela agência Leo Burnett Tailor<br />

Ma<strong>de</strong> e Re<strong>de</strong> Globo, para<br />

a Fiat Chrysler Automotive,<br />

ficou com um GP. Já em Promo<br />

e Live, Apology – Pedido <strong>de</strong> Desculpas,<br />

da Dentsu Brasil para<br />

a Nissin, ficou com GP em cases<br />

promocionais e <strong>de</strong> live marketing.<br />

Hugo Rodrigues foi eleito pelo Colunistas Brasil como o Publicitário do Ano; Pin Tabs, criado<br />

pela WMcCann para a Coca-Cola, levou um GP. Marca foi eleita Anunciante do Ano<br />

Na categoria<br />

Filme, o projeto<br />

caverNa do<br />

dragão, da dpZ&t<br />

para a reNault, Foi<br />

o graN<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque<br />

Na categoria Técnica, o vencedor<br />

em direção <strong>de</strong> filme foi<br />

o case Insônia, produção da<br />

Vapt Filmes, para o laboratório<br />

EMS. A direção do comercial<br />

foi <strong>de</strong> Rafael Damy, que também<br />

recebeu ouro com Ventríloquo,<br />

criação da Propeg para<br />

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação<br />

Kwid, popular da Renault, teve o principal prêmio da categoria Filme; criação da DPZ&T com inspiração na série Caverna do Dragão<br />

40 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


O projeto Apology – Pedido <strong>de</strong> Desculpas, <strong>de</strong>senvolvido pela Dentsu Brasil, para seu cliente Nissin, ficou com Grand Prix em cases promocionais e <strong>de</strong> live marketing<br />

o cliente Hálito Fresco”; e Meu<br />

primeiro Sutiã, da Madre Mia<br />

para a Antra (Associação Nacional<br />

<strong>de</strong> Travestis e Transexuais).<br />

É uma versão do clássico<br />

O primeiro sutiã a gente nunca<br />

esquece, criado por Washington<br />

Olivetto para a Valisére. A releitura<br />

garantiu à Damy, um Leão<br />

<strong>de</strong> ouro no Cannes Lions 2019.<br />

O Prêmio Colunistas é uma<br />

realização da Abracomp (Associação<br />

Brasileira <strong>de</strong> Colunistas<br />

<strong>de</strong> Marketing e Propaganda) em<br />

parceria com o PROPMARK. Reúne<br />

cases e peças que conquistaram<br />

medalhas <strong>de</strong> ouro nas<br />

seis etapas regionais da premiação:<br />

Norte-Nor<strong>de</strong>ste, Brasília,<br />

Centro-Leste, Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />

São Paulo e Sul.<br />

Em todo o país, 984 trabalhos<br />

foram inscritos no Colunistas<br />

2019. Submetidos a seleções online<br />

e presenciais com os votos<br />

<strong>de</strong> 209 jurados, foram concedidas<br />

medalhas <strong>de</strong> ouro a 178 trabalhos<br />

<strong>de</strong> 53 agências.<br />

Participaram do júri presencial<br />

do Colunistas Brasil: Adonis<br />

Alonso (Blog do Adonis); Alexis<br />

Pagliarini (Ampro), Armando<br />

Ferrentini (Editora Referência);<br />

Danúbia Paraizo (PROPMARK),<br />

Dorinho Bastos (PROPMARK e<br />

ECA-USP); Fernando Vasconcelos<br />

(Blog Fernando Vasconcelos);<br />

Marcio Ehrlich (Janela Publicitária)<br />

e Marie Julie (Publicis).<br />

Na categoria <strong>de</strong> Inovação, a ação Pet Commerce, da Ogilvy Brasil para a re<strong>de</strong> varejista Petz, teve a preferência dos jurados do prêmio<br />

Na categoria Mídias Integradas, o trabalho Competitor’s Sale, da Grey Brasil para a Volvo Cars, ficou com a premiação máxima<br />

Alê Oliveira<br />

Dirigido por Rafael Damy, o filme Insônia, criação da WF/Motta, ganhou emTécnica<br />

Alonso, Vasconcellos, Ehrlich, Danúbia, Marie Julie, Pagliarini, Ferrentini e Dorinho: júri<br />

jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 41


digitAl<br />

“A Accenture tem<br />

diversos braços,<br />

mas é única”<br />

Chief marketing & communications officer da<br />

Accenture, Amy Fuller li<strong>de</strong>ra uma equipe com<br />

dois mil profissionais e é responsável pela<br />

marca da empresa e sua capacida<strong>de</strong> como<br />

agente para o crescimento dos negócios. Com atuação<br />

anterior na concorrente Deloitte, Amy conhece bem o<br />

setor <strong>de</strong> serviços profissionais, on<strong>de</strong> atua a empresa,<br />

e afirma que a gran<strong>de</strong> fortaleza no segmento são os<br />

talentos que compõem a empresa. Amy tem o <strong>de</strong>safio<br />

<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar a transformação da marca da companhia<br />

que, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o começo <strong>de</strong> março, atua <strong>de</strong> forma nova,<br />

organizada nas áreas Strategy&Consulting, Interactive,<br />

Technology e Operations. Os negócios da empresa serão<br />

geridos por três mercados geográficos (América do<br />

Norte, Europa e Mercados em Desenvolvimento) e não<br />

mais por áreas da indústria. Uma <strong>de</strong> suas qualificações<br />

é a criativida<strong>de</strong>, que absorveu em suas experiências em<br />

agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> como Y&R, Ogilvy e Dentsu,<br />

e anunciantes como Mastercard, on<strong>de</strong> participou do<br />

<strong>de</strong>senvolvimento do conceito Priceless. Confira a seguir<br />

a entrevista com a executiva, apontada como uma das<br />

World’s 50 Most Influential CMOs pela Forbes.<br />

FELIPE TURLÃO<br />

MudAnçAs<br />

Essas transformações acelerarão<br />

nossa capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

ser mais rápidos, fazer mais<br />

inovações locais e globais, que<br />

é o que os clientes precisam<br />

agora. O que eu pu<strong>de</strong> fazer<br />

quando entrei no cargo, há 18<br />

meses, foi trabalhar nas coisas<br />

que seriam importantes para<br />

o marketing da Accenture. E,<br />

quando olhei em volta, percebi<br />

que a Accenture tem diversos<br />

braços, mas é única, com entrega<br />

da estratégia, consultoria,<br />

tecnologia, interativida<strong>de</strong><br />

e operações. Antes, a maneira<br />

como estávamos nos comercializando,<br />

no entanto, tendia<br />

a ser um pouco mais peça por<br />

peça.<br />

silos<br />

A transformação <strong>de</strong> marketing<br />

foi organizada para ven<strong>de</strong>r<br />

nossos diferenciais em uma só<br />

marca e tivemos <strong>de</strong> <strong>de</strong>scobrir a<br />

nossa história <strong>de</strong> transformação<br />

<strong>de</strong> ponta a ponta dos negócios<br />

e enten<strong>de</strong>r que estamos<br />

todos em um gran<strong>de</strong> grupo, focado<br />

em encontrar as melhores<br />

práticas, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

<strong>de</strong> qual setor essas melhores<br />

práticas possam vir. E, assim,<br />

você não quer que as indústrias<br />

sejam separadas e sim ter uma<br />

visão <strong>de</strong> tudo o que está sendo<br />

criado.<br />

PensAMentos<br />

Ao longo do tempo, a marca<br />

Accenture se transformou e<br />

<strong>de</strong>monstrou agilida<strong>de</strong>. À certa<br />

altura, tudo se resumia ao alto<br />

<strong>de</strong>sempenho, que era o nosso<br />

slogan. E, então, as coisas<br />

começaram a mudar e migramos<br />

para a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que estávamos<br />

focados em novas<br />

tecnologias e em novos pensamentos.<br />

Não apenas uma<br />

empresa capaz <strong>de</strong> aconselhar,<br />

mas <strong>de</strong> dar vida e fazer acontecer<br />

para os clientes. E essa<br />

foi uma mudança também<br />

A Accenture tem o Innovation<br />

Hub, um laboratório <strong>de</strong><br />

insights humanos<br />

<strong>de</strong> uma estratégia <strong>de</strong> marketing<br />

<strong>de</strong> canal mais tradicional<br />

para uma estratégia totalmente<br />

digital.<br />

negócios<br />

O papel <strong>de</strong> qualquer marca<br />

em qualquer lugar é alimentar<br />

a estratégia <strong>de</strong> negócios.<br />

Assim, à medida que <strong>de</strong>scobrimos<br />

e i<strong>de</strong>ntificamos os novos<br />

bolsões <strong>de</strong> crescimento<br />

para nossos clientes e para<br />

nós, nossa marca precisa ser<br />

reconhecida para po<strong>de</strong>r ajudar<br />

os clientes com o novo. O<br />

que vimos nos últimos dois<br />

anos é que nossos clientes e<br />

prospects sabem que somos<br />

lí<strong>de</strong>res em novas áreas e experimentamos<br />

análises avançadas.<br />

Portanto, nossa estratégia<br />

<strong>de</strong> investimento é garantir que<br />

“O papel <strong>de</strong><br />

qualquer marca<br />

em qualquer<br />

lugar é alimentar<br />

a estratégia <strong>de</strong><br />

negóciOs”<br />

estamos associados às novas<br />

tecnologias que são muito,<br />

muito importantes para que<br />

os clientes possam adotar em<br />

suas empresas e fazer os tipos<br />

<strong>de</strong> transformação que precisam<br />

fazer.<br />

PessoAs<br />

A principal coisa que eu<br />

acho realmente importante<br />

em ser uma CMO <strong>de</strong> uma em-<br />

42 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


presa <strong>de</strong> serviços profissionais<br />

é enten<strong>de</strong>r que as pessoas<br />

são a marca. Portanto, é quase<br />

um mo<strong>de</strong>lo invertido <strong>de</strong> como<br />

você pensa sobre marketing.<br />

Sim, isso significa que as comunicações<br />

internas são realmente<br />

importantes. As comunicações<br />

<strong>de</strong> recrutamento<br />

são essenciais. Construir a sua<br />

marca tem a ver com pessoas<br />

e comportamentos. E isso<br />

realmente importa para uma<br />

empresa <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 500 mil<br />

indivíduos altamente qualificados<br />

e eficazes que formam<br />

uma organização <strong>de</strong> talentos<br />

com ampla diversida<strong>de</strong> e com<br />

quem trabalhamos em colaboração.<br />

cMo<br />

Fazemos muitas pesquisas<br />

para clientes sobre o papel <strong>de</strong><br />

CMO no mercado e o que eu<br />

acho mais importante é que,<br />

quando fizemos esses estudos,<br />

CEOs e CMOS concordam<br />

que fornecer uma boa experiência<br />

ao cliente é o gran<strong>de</strong><br />

impulsionador do crescimento.<br />

Para chegar a isso, <strong>de</strong>vem<br />

começar com a marca, mas<br />

vai muito além disso. Por isso,<br />

os CMO’s <strong>de</strong>vem ter um papel<br />

colaborativo e alinhado<br />

com a tecnologia, mas, mais<br />

que isso, ser a pessoa que<br />

olhe para a empresa como um<br />

todo, organize as conexões e<br />

capacida<strong>de</strong>s e entregue isso<br />

ao mercado. O executivo <strong>de</strong><br />

marketing precisa ter diferentes<br />

conhecimentos e habilida<strong>de</strong>s.<br />

E os CMOs precisam estar<br />

realmente sintonizados com o<br />

Divulgação<br />

“O que vOcê<br />

apren<strong>de</strong> cOm<br />

agências <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong><br />

é enten<strong>de</strong>r<br />

cOmO criar as<br />

cOndições <strong>de</strong><br />

criativida<strong>de</strong>”<br />

que significa fornecer uma experiência<br />

realmente boa para<br />

seus consumidores.<br />

inovAção<br />

A tecnologia é importante,<br />

mas não é mais a única coisa<br />

que importa. Os clientes i<strong>de</strong>ntificaram<br />

que uma <strong>de</strong> suas<br />

principais necessida<strong>de</strong>s é a<br />

transformação digital perene,<br />

com a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que a inovação<br />

precise ser contínua. E, assim,<br />

precisamos nos equipar para<br />

ajudar nossos clientes a inovar.<br />

A Accenture tem o Innovation<br />

Hub, um laboratório <strong>de</strong><br />

insights humanos com cientistas<br />

sociais, antropólogos,<br />

dramaturgos, sociólogos e jornalistas<br />

focados em <strong>de</strong>scobrir<br />

o aspecto humano dos seres<br />

e da tecnologia. Uma das coisas<br />

que o Innovation Hub me<br />

lembra é que a criativida<strong>de</strong><br />

sempre foi um fator competitivo,<br />

e ainda seguirá sendo. A<br />

curiosida<strong>de</strong> fundamental sobre<br />

por que as pessoas fazem<br />

as coisas que fazem e criar<br />

as condições <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />

para que boas i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> marketing<br />

possam florescer é<br />

muito importante nessa conexão<br />

com a inovação.<br />

criAtividA<strong>de</strong><br />

Acho que ela nunca <strong>de</strong>ixará<br />

<strong>de</strong> ser importante. Chamar<br />

a atenção das pessoas ainda é<br />

o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio dos negócios,<br />

porque as pessoas têm mais<br />

canais para escolher. Acho<br />

que é mais fácil acompanhar<br />

os resultados em marketing<br />

do que nunca. E é realmente<br />

fácil rastrear coisas como<br />

engajamento e quantas pessoas<br />

estão vendo o que você<br />

publicou. Geralmente, se você<br />

se segmentou bem para que<br />

seja relevante e interessante,<br />

e tem uma visão provocativa,<br />

e não algo que você tenha<br />

lido antes <strong>de</strong> vermos as taxas<br />

<strong>de</strong> engajamento, tem tudo<br />

para dar certo.<br />

BrAsil<br />

Temos uma equipe altamente<br />

criativa aqui no Brasil. Falando<br />

em criativida<strong>de</strong>, como<br />

um driver competitivo, vemos<br />

uma equipe que se associou<br />

incrivelmente bem aos negócios.<br />

Nesta visita, eu já tinha<br />

visto três ví<strong>de</strong>os fantásticos<br />

produzidos aqui, com verda<strong>de</strong><br />

e humor e, você sabe, um verda<strong>de</strong>iro<br />

senso <strong>de</strong> energia e vitalida<strong>de</strong><br />

que existe nesse país.<br />

Dentro <strong>de</strong>sse espaço na Accenture<br />

no Brasil, estamos criando<br />

experiências memoráveis<br />

e chegando ao cerne dos problemas,<br />

que é a essencial toda<br />

a criativida<strong>de</strong> para dar vida aos<br />

conceitos. O Brasil está crescendo<br />

muito bem, com dois dígitos<br />

no período mais recente.<br />

E acho que temos uma enorme<br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro do país.<br />

Algumas das coisas que alimentaram<br />

essa perspectiva são<br />

a importância da tecnologia e o<br />

fato <strong>de</strong> o digital estar em toda<br />

parte, algo muito forte e enraizado<br />

por aqui.<br />

PuBlicidA<strong>de</strong><br />

Hoje, temos a Accenture<br />

Interactive, que se tornou a<br />

maior agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

do mundo. O que eu adoro na<br />

na indústria <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> é<br />

que ela reverencia a criativida<strong>de</strong>,<br />

que é um fator competitivo.<br />

As agências po<strong>de</strong>m ser<br />

ótimos ambientes para trabalhar,<br />

por seu nível <strong>de</strong> energia<br />

e pensamento eclético. Fiquei<br />

uns 20 anos nessa indústria e<br />

você apren<strong>de</strong> muito. Sempre<br />

estive em situações com pouca<br />

equipe, o que não é incomum<br />

e você adquire habilida<strong>de</strong>s que<br />

me têm sido úteis agora.<br />

condições<br />

O que você apren<strong>de</strong> com<br />

as agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> é<br />

enten<strong>de</strong>r como criar as condições<br />

<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> e como<br />

falar sobre i<strong>de</strong>ias e se mover<br />

com gran<strong>de</strong> agilida<strong>de</strong>. E você<br />

também apren<strong>de</strong> como se<br />

mover sem informações suficientes,<br />

o que é algo que você<br />

não precisa fazer tanto quando<br />

está em uma função <strong>de</strong><br />

CMO. Nesse cargo, na verda<strong>de</strong>,<br />

você tem acesso às informações<br />

para que possa enten<strong>de</strong>r<br />

quais são os seus verda<strong>de</strong>iros<br />

objetivos.<br />

jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 43


digiTaL<br />

UOL contrata Fábio Tachibana para<br />

gerar mais negócios com o mercado<br />

Após 20 anos atuando em agências, executivo muda para o outro lado do<br />

balcão com disposição <strong>de</strong> unir conhecimento <strong>de</strong> planejamento e criação<br />

Paulo Macedo<br />

Após 20 anos atuando em<br />

agências como DM9DDB,<br />

AgênciaClick, Rapp, Grupo<br />

TV1, Energy/YR, FCB Brasil,<br />

e, mais recentemente, na Grey<br />

Brasil, o executivo Fábio Tachibana<br />

assumiu na semana passada<br />

a área <strong>de</strong> relacionamento<br />

com agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

do portal UOL.<br />

Ele vai estar sob a li<strong>de</strong>rança<br />

<strong>de</strong> Bebeto Pirró, diretor <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

e atuando junto com<br />

Fabrício Andra<strong>de</strong>, com quem<br />

já trabalhou em agências. Além<br />

do seu dia a dia <strong>de</strong> trabalho,<br />

Tachibana atua como voluntário<br />

em entida<strong>de</strong>s como o Cenp<br />

(Comitê Executivo das Normas-<br />

-Padrão) e também para o “reframe”<br />

do Grupo <strong>de</strong> Mídia <strong>de</strong><br />

São Paulo.<br />

“O profissional <strong>de</strong> mídia teve<br />

seu escopo ampliado nos últimos<br />

anos. O pensamento transcen<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> meios para negócios.<br />

Com isso, além das agências,<br />

os anunciantes, as consultorias<br />

e os veículos contrataram<br />

cada vez mais mídias para suas<br />

estruturas. Estou indo para o<br />

UOL, nessa mudança radical,<br />

com o pensamento orientado<br />

em gerar os melhores negócios<br />

para as agências e resultados<br />

para os anunciantes”, pon<strong>de</strong>rou<br />

Tachibana.<br />

A experiência no mercado<br />

<strong>de</strong> agências garante valor agregado<br />

à nova fase profissional.<br />

“Eu tenho a visão <strong>de</strong> compra da<br />

agência, do discurso <strong>de</strong> venda<br />

do mercado e o que é relevante<br />

para aprovação dos anunciantes.<br />

Ou seja, sei por que o mídia<br />

consi<strong>de</strong>ra ou não um veículo<br />

no planejamento, o que é relevante<br />

receber como proposta<br />

para avaliação e o que faz sentido<br />

para os clientes <strong>de</strong>cidirem<br />

a aprovação. Além disso, busco<br />

me diferenciar pela criativida<strong>de</strong>.<br />

Eu dizia que era do time <strong>de</strong><br />

criação. O mídia precisa ser técnico,<br />

ter visão <strong>de</strong> negócios e ser<br />

criativo, buscando diferenciação<br />

atrelada à performance das<br />

ações”, disse o novo executivo<br />

do UOL.<br />

Estabelecer parcerias estratégicas<br />

com as agências está<br />

no escopo <strong>de</strong> trabalho <strong>de</strong> Tachibana.<br />

“Nosso papel é levar<br />

uma visão estratégica <strong>de</strong> novos<br />

negócios, <strong>de</strong>senvolver insumos<br />

<strong>de</strong> pesquisas e conteúdos importantes<br />

para tomadas <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão.<br />

Sob a li<strong>de</strong>rança do Bebeto<br />

Pirró, diretor <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>,<br />

e junto com o Fabrício Andra<strong>de</strong>,<br />

um amigo e fantástico mídia,<br />

com quem trabalhei lado a lado<br />

na DM9DDB, sou responsável<br />

Divulgação<br />

Tachibana: “Busco me diferenciar pela criativida<strong>de</strong>. Eu dizia que era do time <strong>de</strong> criação”<br />

“O mídia precisa<br />

ser técnicO,<br />

ter visãO <strong>de</strong><br />

negóciOs, ser<br />

criativO, buscandO<br />

diferenciaçãO<br />

atreladO à<br />

perfOrmance das<br />

ações”<br />

pelo relacionamento com 40<br />

agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.”<br />

A vivência do outro lado do<br />

balcão garante o conhecimento<br />

das dores e dificulda<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

tempo “<strong>de</strong>vido às <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong><br />

atribuições dos profissionais<br />

<strong>de</strong> mídia”. Tachibana acrescenta:<br />

“Outro caminho é estar<br />

próximo das li<strong>de</strong>ranças <strong>de</strong> planejamento,<br />

criação e negócios,<br />

pois é muito importante para<br />

construir projetos diferenciados.<br />

Eu tenho carta branca para<br />

a criativida<strong>de</strong>. Ou seja, o UOL é<br />

o melhor parceiro para isso, por<br />

ser produtor <strong>de</strong> conteúdo, pelas<br />

experiências <strong>de</strong> live marketing<br />

e pela audiência. Desenvolver<br />

com o UOL significa fazer barulho<br />

<strong>de</strong> verda<strong>de</strong>. Desenvolver<br />

com o UOL significa ven<strong>de</strong>r<br />

produtos. Desenvolver com o<br />

UOL significa aumentar ‘share<br />

of tudo’. Estou em imersão com<br />

os heads <strong>de</strong> segmentos responsáveis<br />

pelas verticais <strong>de</strong> indústrias,<br />

imersão em projetos e me<br />

apresentado para as agências”.<br />

A questão do live marketig<br />

está na agenda do canal <strong>de</strong> mídia.<br />

“O CarnaUOL, que chegou<br />

à 7ª edição este ano; o Prêmio<br />

UOL Carros, ao 3º ano; e o Projeto<br />

Viva Bem no Verão, na Riviera<br />

<strong>de</strong> São Lourenço, em São<br />

Paulo, sempre geram presença,<br />

engajamento e conteúdo relevante<br />

para as marcas patrocinadoras.<br />

Ou seja, unindo a<br />

força <strong>de</strong> conteúdo, a audiência<br />

digital e o envolvimento das<br />

marcas em eventos relevantes,<br />

temos muito a oferecer e construir<br />

projetos tailor ma<strong>de</strong> para<br />

agências e mercado anunciante”,<br />

disse Tachibana.<br />

Em sua opinião, os números<br />

dão suporte ao UOL. “Nove<br />

em cada 10 pessoas acessam o<br />

UOL mensalmente; são mais 1,3<br />

bilhão <strong>de</strong> visitas/mês; mais <strong>de</strong><br />

1 bilhão <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o views entregues<br />

em conteúdos <strong>de</strong>senvolvidos<br />

por cerca <strong>de</strong> 400 profissionais<br />

<strong>de</strong>dicados à produção<br />

editorial, todos os dias”, finalizou<br />

Tachibana.<br />

44 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

Fotos: Divulgação<br />

A bióloga e mergulhadora Beatrice Padovani é uma das personagens da série <strong>de</strong> reportagens Mulheres na conservação, que está sendo exibida no site do canal National Geographic<br />

BIODIVERSIDADE<br />

Com sinal aberto para promover programação relacionada ao Dia<br />

Mundial da Água, celebrado neste domingo (22), o National Geographic<br />

lançou a série <strong>de</strong> reportagens Mulheres na conservação,<br />

produzida pela jornalista chilena Paulina Chamorro e pelo fotógrafo<br />

João Marcos Rosa. “Meta<strong>de</strong> da força que move a ciência no<br />

Brasil é li<strong>de</strong>rada por mulheres, <strong>de</strong> acordo com estudos <strong>de</strong> gênero<br />

da The Global Research Lanscape, e sempre me chamou a atenção<br />

que quando perguntam sobre exploradores ou cientistas, as pessoas<br />

pensam em um homem. Se temos meta<strong>de</strong> da produção científica<br />

assinada por mulheres, a divulgação tem <strong>de</strong> ser na mesma<br />

proporção”, justificou Paulina. Uma das personagens é a bióloga e<br />

mergulhadora Beatrice Padovani, que trabalha junto com pesquisadores<br />

e cientistas “para evitar que os gigantes meros e os ecossistemas<br />

on<strong>de</strong> eles vivem <strong>de</strong>sapareçam”.<br />

MOCHILAS<br />

A Circle, da COO Fabiana Schaeffer, aproveitou sobras <strong>de</strong> lonas<br />

para produzir 40 mochilas para a tribo Yawalapiti, na Amazônia.<br />

Projeto teve participação da ONG EcoArts.<br />

Representantes da EcoArts (sentados) entregaram mochilas para índios no Amazonas<br />

Vivian Sa<strong>de</strong>r, à direita, é promovida na Prodigo, que recebe Manoella Coelho da Fonseca<br />

MUDANÇAS<br />

A Prodigo Films está reforçando sua divisão <strong>de</strong> social branding.<br />

Para materializar a i<strong>de</strong>ia, a produtora promoveu Vivian Sa<strong>de</strong>r.<br />

Ela atuava como produtora-executiva no setor <strong>de</strong> propaganda<br />

e agora está no núcleo <strong>de</strong> entretenimento. “Ela trabalhou por<br />

anos na área <strong>de</strong> propaganda. Agora, ela vai para o entretenimento,<br />

on<strong>de</strong> fará a conexão com agências e marcas para fortalecer<br />

a área <strong>de</strong> social branding, viabilizando a realização <strong>de</strong><br />

projetos que gerem impactos positivos para a socieda<strong>de</strong>”, diz<br />

Francesco Civita, sócio e CEO da Prodigo. Para a posição anterior<br />

<strong>de</strong> Vivian, chega à Prodigo Manoella Coelho da Fonseca.<br />

jornal propmark - <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 45


última página<br />

Georgi Eiermann/Unsplash<br />

ligadões<br />

Neusa spaulucci<br />

comunicação tem mostrado a sua gran<strong>de</strong><br />

importância neste momento <strong>de</strong> “có-<br />

A<br />

lera”, <strong>de</strong> guerra contra um inimigo invisível.<br />

Mesmo os que criticam os meios e a imprensa<br />

<strong>de</strong> um modo geral hoje não <strong>de</strong>ixam <strong>de</strong> se<br />

ligar naqueles que estão sempre ligados.<br />

Com o avanço do novo coronavírus, as informações<br />

verda<strong>de</strong>iras e <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> nunca<br />

foram tão necessárias. Porém, há <strong>de</strong>sencontros<br />

e alguns até batem cabeça e acabam por<br />

prestar um <strong>de</strong>sserviço à população.<br />

Alguns são aproveitadores <strong>de</strong> plantão,<br />

mas a maioria busca ficar bem perto da realida<strong>de</strong>.<br />

A concorrência pelo telespectador que<br />

busca informação não <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser acirrada.<br />

Tem para todos os gostos, mas parecem<br />

todos bem-intencionados e alinhados à<br />

correta forma <strong>de</strong> se fazer jornalismo. Muito<br />

se apren<strong>de</strong> e, diga-se <strong>de</strong> passagem, é um excelente<br />

momento para quem quiser ingressar<br />

nessa profissão, pois as “aulas” estão<br />

abertas e são “gratuitas”.<br />

Até cansa ouvir e ver o mesmo assunto a<br />

todo momento em tempo real. Os especialistas,<br />

repórteres e apresentadores repetem<br />

diversas vezes as mesmas coisas, os mesmos<br />

comentários, as mesmas previsões, porque<br />

têm <strong>de</strong> preencher um longo espaço e atingir<br />

o maior número <strong>de</strong> cidadãos, ligados ou não<br />

ao assunto, queira ou não.<br />

Mas o importante é que os<br />

meios <strong>de</strong> comunicação, principalmente<br />

a TV, o veículo,<br />

queiram ou não, <strong>de</strong> maior audiência,<br />

se alinhou e cumpre<br />

seu papel com dignida<strong>de</strong>.<br />

Jornalistas e apresentadores<br />

se revezam noite e dia<br />

para informar a população. Só não vê ou<br />

não se informa quem não quer, ou seja,<br />

aqueles que insistem em que tudo não<br />

passa <strong>de</strong> uma fantasia, um exagero, até o<br />

momento que a água bater na bunda. É só<br />

aguardar, porque estamos todos no mesmo<br />

barco, para <strong>de</strong>sespero <strong>de</strong> muitos.<br />

A Globo cancelou gravação <strong>de</strong> novelas e<br />

até programa que é tido em seu horário <strong>de</strong><br />

exibição como a galinha dos ovos <strong>de</strong> ouro –<br />

como o da Ana Maria Braga – para manter<br />

seu plantão no ar. Outros programas per<strong>de</strong>ram<br />

a plateia, que simboliza o luto por tudo<br />

e por todos. A comunicação está mais triste<br />

e <strong>de</strong>sencantadora, como nunca se viu, ao<br />

menos muitos, como eu, nunca viram.<br />

“as informações<br />

verda<strong>de</strong>iras e<br />

<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />

nunca foram tão<br />

necessárias”<br />

A audiência sobe e os<br />

anunciantes, ao menos por<br />

enquanto, somem. Afinal,<br />

ninguém quer dar pinta <strong>de</strong><br />

que está tirando uma lasquinha<br />

<strong>de</strong> um momento tão dramático<br />

e triste.<br />

Está certo, mas será por um<br />

curto espaço <strong>de</strong> tempo, porque já estão revendo<br />

estratégias e daqui a pouco voltam a<br />

aparecer, até porque não po<strong>de</strong>m e não <strong>de</strong>vem<br />

<strong>de</strong>saparecer sob pena <strong>de</strong> pagar caro<br />

pelo sumiço. Somos feitos <strong>de</strong> uma matéria<br />

que se adapta fácil a novas situações, mesmo<br />

que inusitadas e dramáticas. Essa é uma<br />

das nossas gran<strong>de</strong>s virtu<strong>de</strong>s. Seja na tristeza<br />

ou na alegria, vamos nos virando.<br />

As emissoras também tiveram gestos que<br />

merecem ser <strong>de</strong>stacados. Os canais pagos<br />

abriram os sinais e outras têm programação<br />

especial para distrair os que estão em<br />

casa, sem po<strong>de</strong>r sair, como as crianças. São<br />

pequenas atitu<strong>de</strong>s que trazem um <strong>de</strong>do <strong>de</strong><br />

esperança para uma humanida<strong>de</strong> em risco.<br />

46 <strong>23</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


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