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propmark.com.br<br />
ANO 55 - Nº 2788 - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> R$ 15,00<br />
Adiamento da Olimpíada<br />
traz <strong>de</strong>safios ao marketing<br />
<strong>de</strong>cisão do comitê Olímpico internacional (cOi) foi tomada <strong>de</strong>vido<br />
ao avanço da covid-19, e impacta diretamente a indústria <strong>de</strong> mídia e<br />
marketing. No brasil, Globo, sportv e bandsports, <strong>de</strong>tentores dos direitos <strong>de</strong><br />
transmissão, começam a re<strong>de</strong>senhar estratégias <strong>de</strong> programação e negócios<br />
com anunciantes. Globalmente, os 14 patrocinadores dos jogos Olímpicos<br />
e Paralímpicos tóquio <strong>2020</strong> apoiam mudança para 2021. pág. 28<br />
AssOciAções se mObilizAm e <strong>de</strong>feN<strong>de</strong>m<br />
que mOmeNtO é <strong>de</strong> fORtAleceR mARcAs<br />
Diante da pan<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> Covid-19,<br />
entida<strong>de</strong>s do setor buscam soluções para<br />
minimizar perdas. Para Nelcina Tropardi,<br />
presi<strong>de</strong>nte da ABA, retomada do mercado<br />
passa pela comunicação. pág. <strong>30</strong><br />
íNdice <strong>de</strong> cONfiANçA<br />
dA mídiA está elevAdO<br />
Credibilida<strong>de</strong> é arma das<br />
TVs e jornais diante das<br />
fake news. Paulo Tonet, da<br />
Abert, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> jornalismo<br />
responsável na era do<br />
novo coronavírus. pág. 34<br />
suNsetddb Assume<br />
OPeRAçãO dA tRibAl<br />
Sob a li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> Pipo<br />
Calazans (foto) e Guilherme<br />
Jahara, SunsetDDB<br />
absorve a estrutura<br />
da Tribal Worldwi<strong>de</strong><br />
no Brasil. pág. 9<br />
PáscOA <strong>2020</strong> APOstA NA ReiNveNçãO<br />
<strong>de</strong> PROdutOs PARA AtRAiR cONsumidOR<br />
Estratégias <strong>de</strong> comunicação e ações no<br />
varejo são impactadas pela pan<strong>de</strong>mia.<br />
Fabricantes <strong>de</strong> chocolates reforçam e<br />
ampliam a atuação no e-commerce, com<br />
promoções e outros atrativos. pág. 14<br />
dAN cOmeçA RetORNAR<br />
AO tRAbAlhO NA ásiA<br />
Mercado asiático dá<br />
sinais <strong>de</strong> recuperação.<br />
Operação chinesa da<br />
Dentsu Aegis Network<br />
volta a trabalhar, diz<br />
Sarah Weyman. pág. 36<br />
d&Ad teRá júRi ONliNe<br />
sem eveNtO PReseNciAl<br />
Festival não será mais<br />
realizado em Londres,<br />
mas organização mantém<br />
premiação. Julgamento<br />
será virtual e prazo<br />
é prorrogado. pág. 17
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
tormentas<br />
Rima rica, Mourão po<strong>de</strong> ser a solução para continuar o<br />
governo <strong>de</strong> Jair Bolsonaro, única saída para o país encontrar<br />
a necessária paz <strong>de</strong> que tanto precisamos. Basta<br />
Bolsonaro renunciar para Mourão assumir. Sabemos que<br />
isso é quase impossível, mas vale a pena tentar. São amigos<br />
<strong>de</strong> longa data, querem-se bem e isso po<strong>de</strong> facilitar as coisas.<br />
Bolsonaro tem <strong>de</strong> ser lembrado que a sua gran<strong>de</strong> vitória<br />
ocorreu nas urnas e ficará marcada para o resto dos dias.<br />
De lá para cá, pelo seu temperamento difícil e sua paixão<br />
pelo embate, além da frustração que a sua vitória nas urnas<br />
causou aos adversários, o país vive em sobressaltos e crises<br />
sucessivas, sendo hoje terrivelmente castigado pelo novo<br />
coronavírus.<br />
Quanto mais a pan<strong>de</strong>mia causar baixas em nosso país, mais<br />
munição terá a oposição para atacá-lo, o que lhe motiva<br />
retruca imediata, em uma crise sem fim. Acreditamos piamente<br />
que Bolsonaro se trata <strong>de</strong> uma pessoa íntegra, sem<br />
ambições maiores do que realizar um bom governo e passar<br />
(bem) para a História.<br />
Somos, porém, todos vítimas do nosso temperamento e o<br />
do presi<strong>de</strong>nte da República é geralmente exacerbado, o que<br />
<strong>de</strong>ixa os seus adversários mais inflamados ainda. Além do<br />
mais, os fatos não o têm ajudado e seus adversários políticos,<br />
com alguns <strong>de</strong>ntre estes que preten<strong>de</strong>m se <strong>de</strong>frontar<br />
com ele na próxima campanha presi<strong>de</strong>ncial, estão apren<strong>de</strong>ndo<br />
a tirar proveito do seu pavio curto.<br />
Convém lembrar que bem lá atrás tivemos a eleição <strong>de</strong> um<br />
presi<strong>de</strong>nte da República que, a exemplo <strong>de</strong> Bolsonaro, não<br />
levava <strong>de</strong>saforos para casa. Acabou por se dar mal, encontrando<br />
seu pior inimigo em si mesmo, no seu temperamento<br />
explosivo.<br />
Estamos falando <strong>de</strong> Jânio Quadros, cuja renúncia foi um<br />
gesto que não estava no seu cardápio, atribuindo-a a forças<br />
ocultas que estavam prontas para <strong>de</strong>pô-lo. Escolheu até um<br />
dia emblemático para o ato: o 25 <strong>de</strong> agosto <strong>de</strong> 1961, Dia do<br />
Soldado.<br />
Voou <strong>de</strong> Brasília para Cumbica, em São Paulo, no avião presi<strong>de</strong>ncial,<br />
certo <strong>de</strong> que o povo fosse aguardá-lo em massa<br />
naquela então base aérea, o que lhe daria forças para retomar<br />
o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> forma mais abrangente. Só que a fila anda<br />
em qualquer circunstância e ela andou muito rapidamente<br />
naquela manhã. Seu vice João Goulart, alertado da renúncia,<br />
tomou todas as providências para assumir o lugar do<br />
renunciante, que em Cumbica ainda aguardava os seus milhares<br />
<strong>de</strong> simpatizantes que não chegaram.<br />
Voltemos a Bolsonaro: ganhou a eleição porque gran<strong>de</strong> parte<br />
dos brasileiros não aguentava mais os <strong>de</strong>smandos petistas.<br />
Mas logo <strong>de</strong>monstrou não possuir exatamente o perfil<br />
du rolle do qual nos falam os franceses, lembrando os gran<strong>de</strong>s<br />
estadistas que já tiveram. Uma das características negativas<br />
do presi<strong>de</strong>nte Bolsonaro resi<strong>de</strong> em entrar fácil nas<br />
provocações que lhe fazem seus adversários.<br />
Chega agora a um ponto mais que <strong>de</strong>licado com a subida<br />
do novo coronavírus junto à população brasileira, que o colocou<br />
em confronto com fortes li<strong>de</strong>ranças contrárias. João<br />
Doria, o governador <strong>de</strong> São Paulo, sabidamente uma pessoa<br />
<strong>de</strong> nervos <strong>de</strong> aço, o provocou para um embate verbal, <strong>de</strong>vido<br />
à crítica que o presi<strong>de</strong>nte fez à paralisação do país, como<br />
método para combater o inimigo já causador <strong>de</strong> muitos estragos<br />
entre nós.<br />
As críticas do presi<strong>de</strong>nte Bolsonaro em <strong>de</strong>fesa da economia<br />
não surtiram os efeitos <strong>de</strong>sejados, tendo ficado claro nesse<br />
inesperado <strong>de</strong>bate que salvar vidas sempre está acima <strong>de</strong><br />
salvar a economia. Ao con<strong>de</strong>nar a quarentena, o presi<strong>de</strong>nte<br />
Bolsonaro aumentou o seu raio <strong>de</strong> opositores, colocando-se<br />
em situação difícil ao insistir que os estragos do novo coronavírus<br />
logo serão atenuados, ainda que alguns especialistas<br />
médicos presentes ao cenário do <strong>de</strong>bate alegassem que<br />
o pior ainda não chegou entre nós.<br />
O presi<strong>de</strong>nte Bolsonaro contrapôs, lembrando que o pior<br />
para ele, olhando para essas paralisações em larga escala no<br />
país, estava ainda por vir: fome, falta <strong>de</strong> postos <strong>de</strong> trabalho,<br />
enfim, <strong>de</strong>sgraças como o planeta jamais teria assistido. Vai<br />
ser difícil para o presi<strong>de</strong>nte Bolsonaro recuperar-se <strong>de</strong>sse<br />
<strong>de</strong>sgaste perante boa parte da opinião pública. A quarentena<br />
já está apresentando resultados positivos, com o controle<br />
da curva <strong>de</strong> crescimento <strong>de</strong> pessoas infectadas.<br />
Mas será ainda mais complicado, passado todo esse difícil<br />
episódio que ora nos vitima, o presi<strong>de</strong>nte Bolsonaro recuperar<br />
sua li<strong>de</strong>rança mesmo entre aqueles que o elegeram. A solução:<br />
renunciar, <strong>de</strong>ixando o espinhoso cargo <strong>de</strong> presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> um país dividido para seu vice Mourão, o que seria <strong>de</strong> lei.<br />
Não dou um ano para que ele, após esse feito memorável<br />
(renúncia), seja aplaudido por on<strong>de</strong> passar neste Brasil que<br />
um dia encontrará a sua paz. Presi<strong>de</strong>nte Bolsonaro: S. Exa.<br />
nem precisará que a História venha a lhe consagrar por essa<br />
<strong>de</strong>cisão. Muito antes <strong>de</strong> “sair da vida para entrar na História”,<br />
como cunhou Vargas na sua carta testamento, será o<br />
seu gesto consi<strong>de</strong>rado como nobre e inteligente pelos brasileiros,<br />
que se unirão maciçamente em torno <strong>de</strong> Mourão,<br />
cujas aparições públicas exalam sabedoria.<br />
Não são poucas as vezes em que as circunstâncias obrigam<br />
os gran<strong>de</strong>s homens públicos a tomar <strong>de</strong>cisões tão difíceis<br />
como essa. Mas, o tempo acaba reconhecendo o valor incondicional<br />
<strong>de</strong> atitu<strong>de</strong>s que têm a força <strong>de</strong> mudar os rumos<br />
da História.<br />
***<br />
O recuo das gran<strong>de</strong>s marcas em prosseguir anunciando só<br />
torna mais difícil o combate ao novo coronavírus. Que haja<br />
restrições à locomoção das pessoas, até enten<strong>de</strong>mos. Mas o<br />
clima não é <strong>de</strong> guerra e a publicida<strong>de</strong> tem uma força incomensurável<br />
<strong>de</strong> motivar as pessoas para a vida. Pela própria<br />
natureza, a publicida<strong>de</strong> é um alento, inspirando sonhos que<br />
po<strong>de</strong>m até não serem realizados, mas prosseguem estabelecendo<br />
metas para cada um <strong>de</strong> nós.<br />
Sem publicida<strong>de</strong>, não há esperança em uma socieda<strong>de</strong> que<br />
se habituou a mover-se por ela.<br />
***<br />
Dedicamos este Editorial ao ministro da Saú<strong>de</strong> Luiz Henrique<br />
Man<strong>de</strong>tta, um exemplo a seguir.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 3
conexões<br />
Aqui, 100% do meu pessoal em<br />
home office. Aten<strong>de</strong>mos agro e<br />
o agro não para!<br />
Arkétipo Comunicação Estratégica<br />
para o Agronegócio<br />
última Hora<br />
Facebook<br />
Em home office, agências afirmam<br />
estar a todo vapor<br />
Só no online, né! E o resto?<br />
Cristina Barufi<br />
Pós-Agência nunca parou: 24/7.<br />
Denis Abate<br />
dorinHo<br />
Porta dos Fundos muda logo<br />
e pe<strong>de</strong>: “fiquem em casa”<br />
E viva <strong>de</strong> brisa.<br />
Karine Lucas Tavares Fonseca<br />
Estudo da DAN aponta “novo<br />
normal” no mercado chinês<br />
Alguém acredita em algum dado<br />
saindo da China neste momento?<br />
JP Jacobsen<br />
JP Jacobsen, nem agora e nem<br />
em momento algum!<br />
Jayme Eduardo Witte<br />
Qual a melhor forma <strong>de</strong> as<br />
marcas se posicionarem na<br />
crise?<br />
Vamos ficar atentos para separar<br />
o joio do trigo quando a crise<br />
passar. Excelente artigo!<br />
Viviane Me<strong>de</strong>iros<br />
RENOVAÇÃO<br />
A Trator Filmes agora é Trator 232. A nova operação<br />
é li<strong>de</strong>rada por Ricardo Guarany, Pedro Dumans,<br />
Armando Ruivo, Gabi Lemos e Thiago Jock (foto acima).<br />
“Continuamos a receber <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> todos formatos.<br />
Des<strong>de</strong> campanhas pensadas através <strong>de</strong> banco <strong>de</strong> imagens,<br />
cartelados, comunicados e produções a distância”,<br />
explicou Ruivo. “Aproveitamos o momento para rediscutir<br />
o formato atual e nos tornar mais leves”, acrescentou.<br />
INCENTIVO<br />
A Re<strong>de</strong> Gazeta lançou na<br />
semana passada a campanha<br />
Apoie marcas capixabas,<br />
com o propósito <strong>de</strong> apoiar<br />
empreen<strong>de</strong>dores, comércio,<br />
artistas e agentes da cultura<br />
do Espírito Santo. “Esse<br />
período <strong>de</strong> isolamento social<br />
é necessário, porém cruel<br />
com a ca<strong>de</strong>ia produtiva”,<br />
resumiu Marcello Moraes,<br />
diretor <strong>de</strong> negócios da<br />
emissora. “Queremos<br />
promover essas marcas,<br />
incentivar a população a,<br />
mesmo em casa, consumir<br />
e fazer girar a economia<br />
do estado.”<br />
RECEITA<br />
O Cenp contabilizou<br />
movimento <strong>de</strong> R$ 12,524<br />
bilhões entre os meses <strong>de</strong><br />
janeiro e setembro <strong>de</strong> 2019.<br />
A amostra envolveu 226<br />
agências.<br />
A maior concentratação<br />
da distribuição <strong>de</strong> verbas<br />
<strong>de</strong> mídia ficou com as TVs<br />
abertas: R$ 6,639 bilhões e<br />
market share <strong>de</strong> 53%.<br />
As autorizações para canais<br />
da internet chegaram nesse<br />
período a R$ 2,595 bilhões<br />
e participação <strong>de</strong> 20,7%.<br />
O canal OOH recebeu R$<br />
1,336 bilhão, equivalente<br />
a 10,7% do investimento.<br />
AGRO<br />
Sob o tema Os<br />
Agroinfluencers. Quem<br />
são, como atuam e como<br />
po<strong>de</strong>m ser utilizados para<br />
influenciar positivamente<br />
sua estratégia <strong>de</strong> marketing,<br />
a ABMRA reagendou para<br />
o dia 3 <strong>de</strong> setembro o<br />
AgroMarketing Meetings.<br />
A li<strong>de</strong>rança é do presi<strong>de</strong>nte<br />
da entida<strong>de</strong>, Jorge Espanha.<br />
LIVE<br />
Para motivar o tra<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
live marketing, a Bethe B<br />
transmitiu por meio do<br />
seu canal no Instagram a<br />
série Gestão <strong>de</strong> marcas em<br />
tempos <strong>de</strong> crise. A diretora-<br />
-executiva Izabel Rodrigues<br />
disse: “O plano foi contribuir<br />
com a socieda<strong>de</strong> e com<br />
o nosso mercado neste<br />
momento.”<br />
4 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
ABAP E O MERCADO<br />
Diante da crise mundial <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, a publicida<strong>de</strong>, assim como todos os veículos<br />
<strong>de</strong> imprensa, tem papel fundamental em comunicar e informar a população.<br />
Essa conversa tem que fazer a conexão entre as marcas/empresas e os<br />
consumidores <strong>de</strong> maneira transparente. Num momento difícil como este,<br />
criar um vínculo forte com as pessoas será um asset valiosíssimo para<br />
qualquer marca.<br />
É inegável que a covid-19 impactou a economia. Mas as pessoas continuam<br />
consumindo. Continuam se alimentando, limpando suas casas, consumindo<br />
conteúdo. E a publicida<strong>de</strong> ajuda nisso, movimentando o mercado e<br />
empregos. Somos um setor imprescindível para ajudar as empresas e marcas<br />
a retomarem seus negócios.<br />
A Associação Brasileira <strong>de</strong> Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong> – ABAP tem disponibilizado<br />
informações para os seus associados, por intermédio <strong>de</strong> vi<strong>de</strong>oconferências<br />
com especialistas tributários, trabalhistas, entre outros, e produzido<br />
materiais informativos para auxiliá-los nas tomadas <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão.<br />
Des<strong>de</strong> o dia 16 <strong>de</strong> março, recomendamos a adoção do home office pelas<br />
agências, assim como a importância <strong>de</strong> manter empregos, sempre que<br />
possível, durante este período <strong>de</strong> crise.<br />
Se neste momento <strong>de</strong> confinamento a publicida<strong>de</strong> já é um serviço<br />
essencial, nossa ativida<strong>de</strong> será vital na retomada da economia.<br />
Que, esperamos, será em breve.<br />
presi<strong>de</strong>ncia.nacional@abap.com.br
Índice<br />
Adiamento<br />
<strong>de</strong> Olimpíada<br />
impacta mercado<br />
Players <strong>de</strong> mídia e marketing<br />
re<strong>de</strong>senham estratégias diante <strong>de</strong><br />
mudança do evento para 2021. Globo<br />
e BandSports <strong>de</strong>vem renegociar<br />
patrocínios para o ano que vem.<br />
cAPA<br />
27<br />
Montagem<br />
sobre fotos da Pixaby, Pxhere e reproduçao<br />
Divulgação<br />
enTreviSTA<br />
Arezzo busca ampliar<br />
presença <strong>de</strong> marcas<br />
Silvia Machado comanda seis das sete<br />
marcas da companhia (Arezzo, Schutz,<br />
Anacapri, Fiever, Alme e Vans); executiva<br />
explica que a empresa tem investido em<br />
comunicação e operação omnichannel<br />
para ampliar presença <strong>de</strong> marcas<br />
e preservar franqueados. pág. 20<br />
Reprodução<br />
PáScOA<br />
Divulgação<br />
AgênciAS<br />
Divulgação<br />
MArcAS<br />
BMW quer levar mais<br />
experiência ao cliente<br />
Marca completa 25 anos no Brasil e <strong>de</strong>ve<br />
se <strong>de</strong>dicar cada vez mais à experiência do<br />
consumidor, como novos mo<strong>de</strong>los na popup<br />
store e exposição e parcerias feitas no<br />
carnaval. pág. 16<br />
risco <strong>de</strong> contágio<br />
muda estratégias<br />
Movimento causado pela Covid-19 impacta<br />
comunicação e impulsiona o e-commerce<br />
da indústria <strong>de</strong> chocolates. Empresas<br />
apresentam novida<strong>de</strong>s para a data, como<br />
a Kopenhagen, do Grupo CRM, presidido<br />
por Renata Moraes Vichi. pág. 14<br />
SunsetddB absorve<br />
estrutura da Tribal<br />
A SunsetDDB, li<strong>de</strong>rada por Guilherme<br />
Jahra, assume as contas da Tribal<br />
Worldwi<strong>de</strong> no Brasil. A exceção fica por<br />
conta da Natura, que já está com a Africa.<br />
Carlos Pitchu, que presi<strong>de</strong> a Tribal,<br />
<strong>de</strong>ixa a agência no próximo dia 10. pág. 9<br />
editorial ................................................................3<br />
conexões ...............................................................4<br />
curtas ....................................................................8<br />
Agências ...............................................................9<br />
Produtoras ..........................................................12<br />
Marcas .................................................................14<br />
dA&d ...................................................................17<br />
inspiração ..........................................................18<br />
Beyond The Line ................................................19<br />
entrevista ...........................................................20<br />
Quem Fez ............................................................22<br />
Storyteller ..........................................................24<br />
Arena do esporte ...............................................25<br />
We Love MKT ......................................................26<br />
coronavírus ........................................................27<br />
Supercenas .........................................................41<br />
Última Página ....................................................42<br />
6 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
COMUNICADO<br />
A ASSOCIAÇÃO DOS PROFISSIONAIS DE PROPAGANDA - APP, entida<strong>de</strong> que<br />
abriga a Câmara Nacional <strong>de</strong> Arbitragem e Mediação na Comunicação - CNAMEC,<br />
em face á crise gerada pelo advento do Coronavírus - COVID-19 - acarretando<br />
inegáveis problemas nos diversos setores da ativida<strong>de</strong> econômica, vem informar<br />
o mercado publicitário brasileiro - anunciantes, veículos <strong>de</strong> divulgação, fornecedores<br />
<strong>de</strong> serviços especializados em publicida<strong>de</strong>, agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, agentes digitais,<br />
profissionais <strong>de</strong> propaganda e da comunicação em geral e <strong>de</strong>mais players do<br />
setor -, que está disponibilizando a CNAMEC, bem como seu quadro <strong>de</strong> mediadores<br />
composto por profissionais do mais alto nível, para, <strong>de</strong> forma inteiramente gratuita,<br />
mediar a solução <strong>de</strong> conflitos que venham a ocorrer entre esses setores.<br />
As dificulda<strong>de</strong>s porque passarão todos esses segmentos da comunicação brasileira<br />
<strong>de</strong>corrente <strong>de</strong>ssa situação <strong>de</strong> calamida<strong>de</strong> que se instalou mundialmente, gerarão<br />
problemas no adimplemento das obrigações assumidas por cada um e po<strong>de</strong>rão<br />
ensejar <strong>de</strong>mandas judiciais e ou extrajudiciais que implicarão em maiores custos,<br />
maiores prazos para solução e a aleatorieda<strong>de</strong> que toda <strong>de</strong>manda - notadamente<br />
a judicial - acarreta.<br />
A CNAMEC tem o intuito <strong>de</strong> solução rápida das pendências entre as partes, com<br />
a participação <strong>de</strong> árbitros e mediadores experts em comunicação, cuja conclusão<br />
final tem força legal.<br />
Os interessados <strong>de</strong>verão enviar o requerimento disponível no site da APP Brasil<br />
(www.appbrasil.org.br), dirigido ao presi<strong>de</strong>nte da CNAMEC, solicitando a instauração<br />
do procedimento <strong>de</strong> mediação, cujo(s) mediador(es) será(ão) indicado(s) pelas<br />
partes em conflito.<br />
O encaminhamento do requerimento <strong>de</strong>verá ser feito via digital, dirigido ao e-mail<br />
cnamec@appbrasil.org.br com a exposição sintética do problema e com os dados<br />
das partes requerentes.<br />
O procedimento <strong>de</strong> MEDIAÇÃO será imediatamente instaurado e terá processamento<br />
sempre via digital.<br />
Qualquer dúvida po<strong>de</strong>rá ser dirigida ao mesmo e-mail e será dirimida no prazo<br />
<strong>de</strong> 24 horas.<br />
ENIO MARIN VERGEIRO<br />
Presi<strong>de</strong>nte da Associação dos Profissionais <strong>de</strong> Propaganda - APP<br />
e da Câmara Nacional <strong>de</strong> Arbitragem e Mediação na Comunicação - CNAMEC
curtas<br />
cNN Brasil chega à vice-li<strong>de</strong>rança<br />
geral entre os canais pagos<br />
sem licitação, Icomunicação é a<br />
nova agência <strong>de</strong> digital da secom<br />
Fotos: Divulgação<br />
O jornalista William Waack é um dos apresentadores do time da CNN<br />
Os primeiros dias no ar da<br />
CNN Brasil foram marcados<br />
por resultados expressivos <strong>de</strong><br />
audiência no PayTV. Segundo<br />
dados da Kantar Ibope Media,<br />
entre 16 e 24 <strong>de</strong> março, a emissora<br />
registrou na Gran<strong>de</strong> São<br />
Paulo o primeiro lugar durante<br />
2.892 minutos não consecutivos,<br />
o equivalente a mais <strong>de</strong> 48<br />
horas na li<strong>de</strong>rança. Seu <strong>de</strong>sempenho<br />
no ranking geral <strong>de</strong> Pay<br />
TV também mostra o interesse<br />
da audiência no chamado<br />
hardnews. Na média das 7h às<br />
24h, entre os dias 16 e 22 <strong>de</strong><br />
março, a CNN acumulou média<br />
<strong>de</strong> 0,8 ponto. O índice coloca<br />
o canal na vice-li<strong>de</strong>rança geral<br />
entre os canais pagos.<br />
Fabio Wajngarten comanda a Secom, organismo <strong>de</strong> comunicação do governo fe<strong>de</strong>ral<br />
A secom (Secretaria <strong>de</strong> Comunicação<br />
da Presidência da<br />
República) publicou no Diário<br />
Oficial da União a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong><br />
contratar a IComunicação<br />
sem concorrência formal <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong>. Segundo fonte do<br />
governo, a agência, que tem<br />
se<strong>de</strong> em Brasília, terá contrato<br />
<strong>de</strong> seis meses e um orçamento<br />
<strong>de</strong> R$ 4,897 milhões.A agência<br />
vai substituir nesse período a<br />
TV1 e a Isobar. As duas agências<br />
não tiveram os seus contratos<br />
prorrogados pela Secom,<br />
comandada por Fabio Wajngarten.<br />
A base jurídica da Secom<br />
é o Parágrafo 4 do Artigo 24<br />
da Lei 8.666, das licitações<br />
públicas.<br />
LIA CANCELA FEstIvAL Em <strong>2020</strong><br />
Premiação será realizada no próximo ano<br />
O LIA (London International Awards)<br />
<strong>de</strong>cidiu cancelar o festival este ano. De<br />
acordo com comunicado divulgado pela<br />
organização, o evento <strong>de</strong>verá ocorrer em<br />
2021, quando a crise com a Covid-19 terá<br />
passado. “Nossa indústria está vivendo a<br />
dor do mundo no momento com a Covid-19,<br />
sendo que o impacto econômico<br />
para a maioria dos nossos parceiros será<br />
severo. Consi<strong>de</strong>ramos que seria inapropriado<br />
preten<strong>de</strong>r que o mundo volte ao<br />
normal, assim como os negócios. Como<br />
não abrimos as inscrições para <strong>2020</strong> ainda,<br />
não haverá necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> reembolsos”,<br />
disse Barbara Levy, presi<strong>de</strong>nte do LIA.<br />
GAD’ CrIA mArCA PArA movImENto<br />
Ícone foi criado em três línguas<br />
A consultoria GAD’ se une ao movimento<br />
global em favor da solidarieda<strong>de</strong><br />
e traz ao mercado a iniciativa Sua Marca<br />
Também Fica em Casa. O ícone, criado em<br />
três línguas, está sendo oferecido gratuitamente<br />
<strong>de</strong> forma aberta. A i<strong>de</strong>ia é que o<br />
sinal gráfico possa ser utilizado por todas<br />
empresas que quiserem endossar o movimento<br />
#ficaemcasa. A iniciativa está sendo<br />
adotada em todo o mundo, promovendo o<br />
distanciamento social como medida efetiva<br />
no combate a propagação da Covid-19.<br />
“A i<strong>de</strong>ia foi criar algo que todas as marcas<br />
pu<strong>de</strong>ssem se apropriar rapidamente”, explica<br />
Luciano Deos, CEO do GAD’.<br />
EstADão E FhIts LANçAm rEvIstA<br />
O Estadão<br />
e a Fhits,<br />
plataforma <strong>de</strong><br />
mídias sociais<br />
especializada<br />
em moda e<br />
beleza, lançam<br />
em parceria a<br />
revista moda.<br />
A publicação<br />
está encartada<br />
na edição<br />
dirigida aos<br />
assinantes da<br />
capital paulista<br />
no domingo<br />
Publicação será encartada<br />
(29). A revista impressa será semanal e terá<br />
<strong>de</strong>sdobramentos no mundo digital, <strong>de</strong>ntro<br />
do conceito phygital, mistura do físico e<br />
do digital . “A revista Moda vem complementar<br />
o portfólio do Estadão, com informações<br />
dirigidas a nossa audiência qualificada”,<br />
diz Paulo Pessoa, diretor-executivo<br />
comercial do Estadão. Para Alice Ferraz,<br />
fundadora e CEO da Fhits, a i<strong>de</strong>ia é que<br />
o mesmo conteúdo seja feito <strong>de</strong> diversas<br />
maneiras. “Cada mídia se comporta <strong>de</strong> um<br />
jeito diferente”.<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />
res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
IMPRESSO EM CASA<br />
8 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
agênciaS<br />
SunsetDDB concentra operação<br />
da Tribal Worldwi<strong>de</strong> Brasil<br />
Os profissionais serão, segundo o board, todos absorvidos pela nova<br />
estrutura, assim como as contas, exceto Natura, que está na Africa<br />
Fotos: Divulgação<br />
Profissionais<br />
da SunsetDDB,<br />
que agora têm a<br />
missão <strong>de</strong> cuidar<br />
também das<br />
contas que eram<br />
da Tribal<br />
SunsetDDB vai assumir as contas da<br />
A Tribal Worldwi<strong>de</strong> no Brasil. A exceção é<br />
a Natura, que será atendida pela Africa, que<br />
já trabalha com o anunciante. A SunsetDDB<br />
assume a comunicação do banco BV, Huawei<br />
e Nextel, além <strong>de</strong> projetos para Pepsico,<br />
Caloi e E-moving. Segundo a agência,<br />
os profissionais que aten<strong>de</strong>m a essas contas<br />
na Tribal serão mantidos e transferidos<br />
para a SunsetDDB.<br />
Lançada no início <strong>de</strong> 2017, a Tribal era<br />
presidida até então por Carlos Pitchu, que<br />
se <strong>de</strong>sliga da agência no próximo dia 10 <strong>de</strong><br />
abril. A informação é que Pitchu vai assumir<br />
uma posição na área <strong>de</strong> comunicação<br />
<strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong> empresa, que é cliente do<br />
Grupo ABC (que controla Sunset, Africa e<br />
Tribal, entre outras agências). “Com a <strong>de</strong>cisão<br />
do Carlos Pitchu, <strong>de</strong> assumir um novo<br />
<strong>de</strong>safio profissional, optamos por levar novos<br />
negócios para a SunsetDDB, através <strong>de</strong><br />
uma reorganização das contas atendidas<br />
pela Tribal Worldwi<strong>de</strong>”, explica Cristiano<br />
Muniz, CEO do Grupo ABC, que faz parte do<br />
Omnicom Group.<br />
Para ele, o processo é um movimento estratégico<br />
que vai beneficiar os clientes. “É<br />
literalmente um upgra<strong>de</strong>, em todos os sentidos,<br />
tanto para os anunciantes que vêm da<br />
Tribal quanto para os que já estão na SunsetDDB,<br />
pois estamos fazendo uma soma <strong>de</strong><br />
expertises. Os clientes vão ganhar com sinergias<br />
<strong>de</strong> estruturas, ferramental tecnológico e<br />
capacida<strong>de</strong>s operacionais”. Entre os atuais<br />
clientes hoje da SunsetDDB estão Ambev, Seara,<br />
OLX, Vigor e FCA (Fiat Chrysler Automobile).<br />
A agência é li<strong>de</strong>rada pelos copresi<strong>de</strong>ntes<br />
Pipo Calazans (chief executive officer) e<br />
Guilherme Jahara (chief creative officer).<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 9
pesquisas<br />
Transformação digital exige uso <strong>de</strong><br />
dados integrados, diz Future Focus<br />
Estudo coor<strong>de</strong>nado pela iProspect mostra que gestores <strong>de</strong> marketing<br />
priorizam essa estratégia; no Brasil, o varejo é área mais evoluída<br />
Paulo Macedo<br />
eficácia da transformação<br />
A digital é caudatária da<br />
integração. Essa é a constatação<br />
da 5ª edição da pesquisa<br />
Future Focus, realizada pela<br />
iProspect com 250 executivos<br />
e li<strong>de</strong>ranças globais <strong>de</strong> marcas<br />
listadas no Fortune 500 <strong>de</strong><br />
35 países. O estudo apontou<br />
que 79% dos profissionais <strong>de</strong><br />
marketing ouvidos têm essa<br />
percepção. Outros 69% fazem<br />
contraponto afirmando que o<br />
olhar para mudanças culturais<br />
é mais relevante. No Brasil,<br />
como observa Marcelo Petercem,<br />
diretor-geral da iProspect<br />
no país, ainda há pouca<br />
madureza na questão, mas o<br />
setor <strong>de</strong> varejo leva vantagem<br />
por ter em mãos dados do consumidor<br />
final.<br />
“Eles têm os valores da transação<br />
e outros dados i<strong>de</strong>ntificados”,<br />
explicou Petercem sobre<br />
o protagonism0 das re<strong>de</strong>s<br />
varejistas. Ele acrescenta: “Já<br />
a indústria <strong>de</strong> bens <strong>de</strong> consumo,<br />
que não transaciona diretamente<br />
com o consumidor<br />
final, está em uma corrida para<br />
capturar dados próprios do<br />
consumidor por meio <strong>de</strong> suas<br />
proprieda<strong>de</strong>s digitais. Existem<br />
muitas iniciativas pontuais<br />
relativas ao ambiente digital.<br />
Agora ter um ecossistema<br />
pronto e operante <strong>de</strong>ntro da<br />
empresa, que inclui também<br />
aspectos offline, é algo complexo<br />
que <strong>de</strong>manda investimentos<br />
e profissionais especializados.”<br />
Petercem chama a atenção<br />
<strong>de</strong> marcas que estão montando<br />
hubs digitais nas suas estruturas<br />
para estabelecer o meio<br />
<strong>de</strong> campo entre as necessida<strong>de</strong>s<br />
dos negócios para coor<strong>de</strong>nar<br />
planejamento dos dados<br />
disponíveis com ações <strong>de</strong> comunicação.<br />
“Essa abordagem permite<br />
uma adoção mais rápida e eficiente<br />
nas ações <strong>de</strong> personalização<br />
<strong>de</strong> mensagens. Conhecer<br />
as expectativas, afinida<strong>de</strong>s e<br />
Marcelo Petercem, diretor-geral da iProspect, comenta pesquisa e recorte brasileiro<br />
comportamento do consumidor<br />
em profundida<strong>de</strong>, e atuar<br />
<strong>de</strong> acordo com essas diferenças<br />
do consumidor com<br />
mensagens personalizadas,<br />
gera resultados <strong>de</strong> negócio superiores<br />
para as marcas que<br />
adotam essa prática com eficiência.<br />
Embora o uso intensivo<br />
<strong>de</strong> tecnologia seja o meio para<br />
a transformação digital, nunca<br />
<strong>de</strong>ve ser o objetivo final. Antes<br />
<strong>de</strong> investir em tecnologia, as<br />
empresas <strong>de</strong>vem ter clareza sobre<br />
seus objetivos <strong>de</strong> negócio e<br />
a partir disso enten<strong>de</strong>r como o<br />
digital contruibui para cada um<br />
<strong>de</strong>les”, argumentou o diretor-<br />
-geral da iProspect Brasil.<br />
Divulgação<br />
“Na prática, meNos<br />
<strong>de</strong> um em cada <strong>de</strong>z<br />
avalia a iNclusão<br />
como parte do<br />
<strong>de</strong>seNvolvimeNto<br />
<strong>de</strong> produtos<br />
e campaNhas<br />
<strong>de</strong> marketiNg”<br />
A iProspect informa que a<br />
economia digital <strong>de</strong>ve contabilizar<br />
mais <strong>de</strong> 1 bilhão <strong>de</strong> pagamentos<br />
por meios eletrônicos,<br />
ou contactless. Até 2023, as<br />
assistentes digitais por voz vão<br />
ser equivalentes à população<br />
global. Até 2028, apenas a publicida<strong>de</strong><br />
em smarphones vai<br />
movimentar US$ 178 bilhões.<br />
“As marcas precisam <strong>de</strong>smassificar<br />
suas estratégias,<br />
propondo comunicações e experiências<br />
que abranjam as características<br />
<strong>de</strong> grupos e comunida<strong>de</strong>s<br />
menores, conhecido<br />
como personalização em escala.<br />
Graças a dados e tecnologia,<br />
os profissionais <strong>de</strong> marketing já<br />
têm as ferramentas necessárias<br />
para este processo, embora na<br />
prática ainda i<strong>de</strong>ntifiquemos alguns<br />
gaps”, explicou Petercem.<br />
A análise do Future Focus<br />
elencou pontos cruciais para<br />
o ambiente mercadológico:<br />
“Aumentar a confiança do consumidor<br />
em suas marcas é a<br />
principal priorida<strong>de</strong>; uso <strong>de</strong><br />
dados para criar experiências<br />
personalizadas do consumidor;<br />
maximizar vendas em ambiente<br />
digital; gerenciamento eficiente<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s volumes <strong>de</strong><br />
dados; compreensão do impacto<br />
da Inteligência Artificial (IA)<br />
nas estratégias <strong>de</strong> marketing e a<br />
melhoria da estrutura interna.”<br />
Outro ponto é a inclusão:<br />
“93% dos profissionais <strong>de</strong> marketing<br />
acreditam que o marketing<br />
inclusivo é importante<br />
como imperativo moral para o<br />
potencial <strong>de</strong> negócios. No entanto,<br />
na prática, menos <strong>de</strong> um<br />
em cada <strong>de</strong>z avalia a inclusão<br />
como parte do <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> produtos e campanhas <strong>de</strong><br />
marketing. Ao pensar nos diversos<br />
grupos que foram representados<br />
pelo menos uma vez<br />
<strong>de</strong> maneira positiva nas campanhas<br />
realizadas nos últimos<br />
seis meses, indivíduos plus<br />
size, pessoas com <strong>de</strong>ficiência e<br />
pessoas <strong>de</strong> gênero não-binário<br />
ainda são severamente sub-representados”,<br />
finaliza o estudo.<br />
10 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
o que é 55 Para você?<br />
55<br />
Para o ProPmark é uma vida inteira <strong>de</strong>dicada ao mercado <strong>de</strong> comunicação.<br />
Vêm aí os 55 anos do ProPmark.
proDutoras<br />
Expertise em 3D garante agilida<strong>de</strong> à<br />
Vetor Zero em produções a distância<br />
Bra<strong>de</strong>sco, Nivea e Honda Motos investem na técnica, que traz alternativa<br />
às produções live action interrompidas no país; entrega tem mesma eficácia<br />
Paulo Macedo<br />
Alternativa sugerida pela<br />
Apro (Associação das<br />
Produtoras <strong>de</strong> Audiovisual), a<br />
animação po<strong>de</strong> ser uma opção<br />
para os anunciantes nesse momento<br />
em que as produções live<br />
action estão interrompidas.<br />
A Vetor Zero e outras empresas<br />
especialistas nessa técnica po<strong>de</strong>m<br />
se aproveitar <strong>de</strong>sse recurso.<br />
O produtor-executivo Alberto<br />
Lopes, sócio e fundador<br />
da empresa, fala que trabalha<br />
a distância <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2002 <strong>de</strong>vido<br />
à facilida<strong>de</strong> que o 3D permite.<br />
Entre seus clientes estão Bra<strong>de</strong>sco,<br />
Honda e Nivea.<br />
“Isso já está em nosso DNA<br />
e rotina. Como solução à pan<strong>de</strong>mia<br />
do novo coronavírus<br />
espelhamos cada estação <strong>de</strong><br />
trabalho da Vetor na máquina<br />
pessoal dos colaboradores, em<br />
suas casas. Todos trabalham<br />
em casa como se estivessem<br />
na Vetor Zero. Criamos barreiras<br />
<strong>de</strong> segurança, ou firewalls,<br />
para proteger nossa re<strong>de</strong> e garantir<br />
a segurança dos clientes.<br />
A tecnologia VPN nos permite<br />
criar pequenos nichos e grupos<br />
<strong>de</strong> trabalho na casa <strong>de</strong> cada<br />
um. Uma po<strong>de</strong>rosa banda larga<br />
garante vários links e acessos,<br />
agora mesmo enquanto escrevo<br />
aqui <strong>de</strong> casa estão acontecendo<br />
40 acessos simultâneos na Vetor<br />
Zero, ou seja, 40 pessoas estão<br />
em plena ação <strong>de</strong> rotinas <strong>de</strong><br />
trabalho”, explicou por e-mail<br />
Lopes.<br />
Mas a parte live action está<br />
<strong>de</strong>smobilizada. “Tínhamos várias<br />
filmagens marcadas para<br />
os próximos 20 dias que agora<br />
estão em stand by, aguardando<br />
a evolução dos acontecimentos.<br />
Torcemos para que todos<br />
sejam conscientes e se recolham<br />
a suas casas para evitar<br />
que a situação saia totalmente<br />
<strong>de</strong> controle, estamos fazendo<br />
a nossa parte. Os filmes feitos<br />
em animação 2D e 3D, motion<br />
graphics, reedições e comunicados<br />
seguem sendo criados,<br />
Bra<strong>de</strong>sco mantém veiculação da animação com Jetsons, produzida pela Vetor Zero e que po<strong>de</strong> ser realizada remotamente<br />
“Projetos<br />
<strong>de</strong> Vr, Ar,<br />
webAPPs seguem<br />
remotAmente<br />
com seu ritmo e<br />
cronogrAmAs”<br />
As equipes comerciais e <strong>de</strong> produção estão alinhadas, como explica Alberto Lopes<br />
Fotos: Divulgação<br />
produzidos e entregues sem<br />
alteração nas rotinas ou prazos.<br />
Nossas equipes comercial<br />
e <strong>de</strong> produção estão reunidas<br />
entre si e com agências e clientes<br />
virtualmente em salas <strong>de</strong><br />
app como Zoom, Bluejeans e<br />
outros. Tivemos uma redução<br />
gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> jobs pela interrupção<br />
das filmagens que já tínhamos<br />
contratadas e em pré<br />
produção”, acrescentou o executivo<br />
da Vetor Zero.<br />
A especialização em animação<br />
garante normalida<strong>de</strong> à<br />
execução já contratada, mas<br />
também tem limitações. “O<br />
fluxo dos trabalhos <strong>de</strong> animação<br />
segue normal pelas facilida<strong>de</strong>s<br />
em operar remotamente<br />
e com segurança. Mas filmes <strong>de</strong><br />
animação, normalmente rodados<br />
em estúdio, com técnicas<br />
tipo stop motion ou outros ainda<br />
com utilização <strong>de</strong> craft e elementos<br />
físicos, também ficam<br />
adiados pelas restrições sanitárias.<br />
Dos projetos <strong>de</strong> inovação<br />
do VZ Lab, foram suspensos as<br />
instalações interativas em lugares<br />
públicos e os eventos que<br />
estavam na agenda <strong>de</strong> março e<br />
abril; já os projetos <strong>de</strong> VR, AR e<br />
webapps seguem remotamente<br />
com seu ritmo e cronogramas.<br />
Abrimos <strong>2020</strong> com uma leve<br />
sensação <strong>de</strong> otimismo do mercado,<br />
mas com a <strong>de</strong>flagração<br />
do novo coronavírus tudo se<br />
retraiu, o mercado está recessivo,<br />
um momento muito difícil<br />
para todos”, finalizou Lopes.<br />
12 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
Unidos pela informação<br />
e pela responsabilida<strong>de</strong><br />
#imprensacontraovirus
Mercado<br />
Marcas reforçam estratégia digital<br />
e miram reinvenção para a Páscoa<br />
Movimentações causadas no varejo pela pan<strong>de</strong>mia do novo coronavírus<br />
impactam lançamentos <strong>de</strong> produtos e impulsionam o e-commerce<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
Páscoa, sem dúvidas, é a<br />
A época mais importante para<br />
as empresas fabricantes <strong>de</strong><br />
chocolate. Em 2019, foram produzidas<br />
para o período cerca <strong>de</strong><br />
10 mil toneladas <strong>de</strong> itens, incluindo<br />
ovos e opções em embalagens<br />
presenteáveis.<br />
“O Brasil possui uma das<br />
maiores Páscoas do mundo e<br />
esses produtos vêm mantendo<br />
penetração acima <strong>de</strong> 60%<br />
nos lares nos últimos anos, o<br />
que reforça a tradição local <strong>de</strong><br />
presentear com chocolate nesta<br />
época”, afirma Ubiracy Fonsêca,<br />
presi<strong>de</strong>nte da Associação<br />
Brasileira da Indústria <strong>de</strong><br />
Chocolates, Amendoim e Balas<br />
(Abicab).<br />
Com 18 meses <strong>de</strong> planejamento<br />
e seis <strong>de</strong> produção, a Lacta<br />
não se coloca em uma posição<br />
confortável mesmo li<strong>de</strong>rando as<br />
vendas do varejo pelo 22º ano<br />
consecutivo. A companhia traz<br />
mais <strong>de</strong> 25 opções <strong>de</strong> produtos<br />
e apresenta uma linha premium<br />
que promete atrair o consumidor<br />
e atrapalhar a concorrência<br />
<strong>de</strong> lojas presenteáveis como Cacau<br />
Show e Kopenhagen.<br />
“Esta é a primeira vez que a<br />
marca aposta em uma linha <strong>de</strong><br />
produtos com um valor agregado<br />
maior. São dois produtos<br />
que trazem tripla camada <strong>de</strong><br />
recheio - avelã e oreo - e, outros<br />
dois, para aqueles que gostam<br />
<strong>de</strong> chocolate 60% cacau - clássico<br />
e mix <strong>de</strong> nuts. Acreditamos<br />
que entrar neste mercado<br />
<strong>de</strong> presenteáveis e indulgentes<br />
será a gran<strong>de</strong> virada da Lacta<br />
na Páscoa. Mas isso não quer<br />
dizer que teremos produtos<br />
muito caros, o preço máximo<br />
sugerido pela empresa é <strong>de</strong> R$<br />
53,90 na gôndola”, diz Amanda<br />
Affonso, gerente <strong>de</strong> marketing<br />
<strong>de</strong> produtos sazonais e presenteáveis<br />
da Lacta.<br />
Para aten<strong>de</strong>r os diversos momentos<br />
<strong>de</strong> consumo, a marca<br />
amplia o seu portfólio com uma<br />
linha <strong>de</strong> presenteáveis. “Anti-<br />
Cacau Show aposta em promoções e frete grátis para incentivar consumidores a comprarem nos canais digitais<br />
Alexandre Costa: “Trazemos 50 novos produtos com preços a partir <strong>de</strong> R$ 9,90”<br />
gamente, a data era só sobre<br />
ovos, agora não é apenas isso.<br />
Este mercado expandiu e o<br />
consumidor apren<strong>de</strong>u a consumir<br />
coisas diferentes. Para isso,<br />
trazemos a nossa linha <strong>de</strong> trufas<br />
para começar a entrar neste<br />
mercado <strong>de</strong> presenteáveis. Vale<br />
ressaltar que estes são produtos<br />
que estarão o ano inteiro com o<br />
consumidor, não somente na<br />
Páscoa. Eles farão parte <strong>de</strong> todas<br />
as datas sazonais. Afinal, o<br />
consumidor usa chocolate para<br />
presentear”, ressalta Amanda.<br />
Já para a Nestlé, a Páscoa traz<br />
o <strong>de</strong>safio da reinvenção. “Mais<br />
do que trazer novos sabores, é<br />
Fotos: Divulgação<br />
“RefoRçamos nosso<br />
compRomisso<br />
com a saú<strong>de</strong><br />
e o bem-estaR<br />
<strong>de</strong> nossos<br />
colaboRadoRes<br />
e a população<br />
em geRal”<br />
preciso analisar o cenário <strong>de</strong><br />
consumo do país e apostar em<br />
um portfólio que alie qualida<strong>de</strong><br />
a um custo acessível. Baseados<br />
nisso, investimos em marcas<br />
que entregam um sabor inconfundível,<br />
além <strong>de</strong> itens interativos<br />
nos ovos <strong>de</strong> Páscoa. A<br />
i<strong>de</strong>ia é <strong>de</strong>mocratizar a Páscoa,<br />
por meio <strong>de</strong> marcas icônicas<br />
da companhia”, comenta Keila<br />
Broe<strong>de</strong>l, gerente <strong>de</strong> marketing<br />
<strong>de</strong> Sazonais da Nestlé.<br />
Com um investimento <strong>de</strong><br />
R$ 35 milhões e uma expectativa<br />
<strong>de</strong> crescimento <strong>de</strong> dois<br />
dígitos, a Cacau Show chega à<br />
Páscoa com o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> oferecer<br />
produtos <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> e<br />
preços acessíveis para todas as<br />
pessoas.<br />
“Trazemos 50 novos produtos<br />
com preços que vão <strong>de</strong> R$<br />
9,90 até R$ 299,90, em cestas<br />
que possuem vários produtos.<br />
Não queremos que nenhum<br />
brasileiro <strong>de</strong>ixe <strong>de</strong> entrar em<br />
uma loja da Cacau Show por<br />
não ter recursos. Todos os nossos<br />
esforços são pensados com<br />
essa linha <strong>de</strong> raciocínio. Acreditamos<br />
que com qualida<strong>de</strong><br />
e disciplina conseguimos ter<br />
bons preços. A Cacau tem essa<br />
missão”, diz Alexandre Costa,<br />
fundador da Cacau Show.<br />
14 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
Keila Broe<strong>de</strong>l, da Nestlé: “A i<strong>de</strong>ia é <strong>de</strong>mocratizar a Páscoa”<br />
Amanda Affonso, da Lacta: “Vamos trabalhar com o mote Cada pedacinho aproxima”<br />
O Grupo CRM, que <strong>de</strong>tém as<br />
marcas Kopenhagen, Chocolates<br />
Cacau Brasil e Lindt, revela<br />
que a data representa cerca <strong>de</strong><br />
25% do faturamento da companhia.<br />
Para <strong>2020</strong>, a empresa traz<br />
um portfólio <strong>de</strong> 54 itens, sendo<br />
25 lançamentos.<br />
“O gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque da Kopenhagen<br />
é a linha Exagero.<br />
Além das novas versões, que<br />
oferecem uma maior experiência<br />
para os fãs dos clássicos<br />
Nhá Benta, Lajotinha e Língua<br />
<strong>de</strong> Gato, a marca aposta em lançamentos<br />
exclusivos dos novos<br />
clássicos Melt, Soul Good e<br />
Dark. O diferencial <strong>de</strong>ssa linha,<br />
além dos <strong>de</strong>liciosos sabores, é a<br />
quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> recheio. O dobro<br />
comparado aos itens atuais”,<br />
ressalta Renata Moraes Vichi,<br />
presi<strong>de</strong>nte do Grupo CRM.<br />
Renata Moares, do Grupo CRM: “O gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque da Kopenhagen é a linha Exagero”<br />
coMUNIcaÇÃo e coroNaVÍrUS<br />
As recentes movimentações<br />
causadas no varejo pela pan<strong>de</strong>mia<br />
do novo coronavírus<br />
(Covid-19) impactaram algumas<br />
das estratégias <strong>de</strong> comunicação<br />
das empresas. Geralmente com<br />
ativações em supermercados,<br />
marcas como Nestlé e Lacta<br />
intensificaram a higienização<br />
nos pontos <strong>de</strong> venda e reforçaram<br />
os seus mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> compra<br />
online.<br />
“Reforçamos nosso compromisso<br />
com a saú<strong>de</strong> e bem-estar<br />
<strong>de</strong> nossos colaboradores e a<br />
população em geral. Os centros<br />
<strong>de</strong> distribuição da Lacta estão<br />
recebendo o <strong>de</strong>vido suporte,<br />
como álcool em gel e máscaras<br />
para toda a equipe. Garantindo<br />
a higienização reforçada no<br />
local e a esterilização dos chocolates<br />
e embalagens. Nossos<br />
promotores, que são colaboradores<br />
essenciais e nos ajudam<br />
a garantir o abastecimento do<br />
varejo, po<strong>de</strong>rão se <strong>de</strong>slocar até<br />
o local <strong>de</strong> trabalho em táxi ou<br />
aplicativos <strong>de</strong> transporte”, comenta<br />
Amanda.<br />
A executiva ainda ressalta<br />
que a marca <strong>de</strong>ve manter os<br />
investimento <strong>de</strong> comunicação<br />
e marketing do ano passado.<br />
“Nos últimos três anos as campanhas<br />
<strong>de</strong> Páscoa da Lacta são<br />
100% digitais. Acreditamos<br />
que o digital é uma ferramenta<br />
on<strong>de</strong> conseguimos segmentar<br />
melhor o consumidor que preten<strong>de</strong>mos<br />
abordar. Este ano<br />
vamos trabalhar com o conceito<br />
Cada pedacinho aproxima, e<br />
a campanha será assinada pela<br />
agência Wie<strong>de</strong>n+Kennedy São<br />
Paulo”, diz.<br />
Com criação da agência LVL,<br />
o ator Caio Castro é o protagonista<br />
da campanha da Cacau<br />
Show, que informa que um comitê<br />
<strong>de</strong> gestão estratégica <strong>de</strong><br />
crise vem agindo e tomando<br />
todas as <strong>de</strong>cisões necessárias.<br />
Com seus espaços físicos fechados,<br />
a marca convida os consumidores<br />
através <strong>de</strong> suas plataformas<br />
digitais a conhecerem<br />
sua loja virtual durante o período<br />
<strong>de</strong> isolamento.<br />
“Criamos o site com promoções<br />
e frete grátis para compras<br />
acima <strong>de</strong> R$ 90, para aten<strong>de</strong>r<br />
todo o Brasil. Também estamos<br />
no iFood, que garante a entrega<br />
em casa e em pouco tempo.<br />
Além disso, estamos em contato<br />
frequente com toda a nossa<br />
re<strong>de</strong> para prestar todo o suporte<br />
necessário, soltando informativos<br />
<strong>de</strong>talhados e diários,<br />
com novas informações e instruções”,<br />
comenta Costa.<br />
Já a Kopenhagen, que prepara<br />
a sua primeira campanha<br />
100% digital, chega com o conceito<br />
A <strong>de</strong>liciosa história da Páscoa,<br />
<strong>de</strong>senvolvido pela agência<br />
Artplan. A marca convidou autores<br />
renomados como Walcyr<br />
Carrasco, Marília Gabriela, Thalita<br />
Rebouças e Camila Frem<strong>de</strong>r<br />
para escrever contos lúdicos<br />
para a data.<br />
“Este será um ano muito importante<br />
para a Kopenhagen.<br />
Vamos comemorar os 70 anos<br />
<strong>de</strong> um dos produtos mais icônicos<br />
da marca, a Nhá Benta,<br />
e gostaríamos <strong>de</strong> registrar, por<br />
meio da campanha <strong>de</strong> Páscoa, o<br />
quanto a Kopenhagen valoriza<br />
a sua história e quer criar novos<br />
capítulos no imaginário do<br />
cliente”, diz Renata.<br />
Além disso, a companhia<br />
incentiva seus consumidores<br />
com promoções e pe<strong>de</strong> que<br />
suas compras sejam planejadas<br />
e antecipadas pelo e-commerce<br />
e aplicativos parceiros.<br />
“As fábricas estão com as<br />
operações pausadas, com o mínimo<br />
<strong>de</strong> contingente necessário<br />
para sua manutenção, e as lojas<br />
foram fechadas. Todo o estoque<br />
<strong>de</strong> Páscoa já estava distribuído<br />
nas lojas e no estoque do<br />
e-commerce, não comprometendo<br />
seu volume. Com essas<br />
atitu<strong>de</strong>s, a companhia quer ajudar<br />
seus consumidores a planejarem<br />
suas compras sem sair <strong>de</strong><br />
casa, minimizando os impactos<br />
do contágio e garantindo que<br />
todos terão seus momentos doces<br />
<strong>de</strong> celebração da Páscoa em<br />
família”, finaliza Renata.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 15
Marcas<br />
BMW quer intensificar presença no<br />
Brasil com ações <strong>de</strong> aproximação<br />
Em <strong>2020</strong>, marca celebra 25 anos no país; entre iniciativas para este<br />
momento estão o trabalho com embaixadores e projetos na pop-up store<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
ano <strong>de</strong> <strong>2020</strong> mal começou e<br />
O já será marcado por acontecimentos<br />
históricos que remo<strong>de</strong>larão<br />
como a socieda<strong>de</strong> se<br />
comporta, consome e convive.<br />
Mas para algumas marcas,<br />
o período também representa<br />
um momento particular <strong>de</strong><br />
gran<strong>de</strong> significado. É o caso da<br />
BMW, que completa 25 anos <strong>de</strong><br />
presença oficial no Brasil e não<br />
mais como uma importadora.<br />
Jorge Jr., head <strong>de</strong> marketing<br />
da BMW do Brasil, <strong>de</strong>staca<br />
ações para estar cada vez mais<br />
próxima do seu consumidor.<br />
“Este momento vem marcado<br />
também pela estratégia <strong>de</strong> estar<br />
on<strong>de</strong> o cliente está. Tão importante<br />
quanto isso é enten<strong>de</strong>r o<br />
que é o Brasil e valorizar o que<br />
o país tem”, diz.<br />
A narrativa tem sido construída<br />
há um tempo com movimentos<br />
específicos, entre eles o<br />
patrocínio à paiN Gaming, equipe<br />
<strong>de</strong> eSports especializada no<br />
jogo League of Legends (LoL),<br />
com o objetivo <strong>de</strong> promover<br />
aspectos comuns às duas marcas,<br />
com inovação, tecnologia e<br />
alta performance. “Somos uma<br />
montadora, mas também somos<br />
uma marca <strong>de</strong> alta tecnologia.<br />
Precisamos ser relevantes<br />
não só com quem a gente já<br />
conversa, mas com novas audiências<br />
e gerações”, explica.<br />
Outro passo foi a inauguração<br />
da Pop-Up Store em outubro<br />
<strong>de</strong> 2019, no shopping<br />
Cida<strong>de</strong> Jardim, em São Paulo.<br />
A flagship é inspirada na loja-<br />
-conceito da BMW em George V<br />
Paris, tem mais <strong>de</strong> 200m <strong>de</strong>dicados<br />
a <strong>de</strong>sign, mobilida<strong>de</strong> premium<br />
e arte, com exposição <strong>de</strong><br />
carros, loja lifestyle, café e bar.<br />
Visto como uma importante<br />
plataforma <strong>de</strong> branding, o local<br />
já recebeu mais <strong>de</strong> 2.600 pessoas.<br />
Em novembro e em <strong>de</strong>zembro,<br />
a marca expôs em primeira<br />
mão o BMW Série 7 Híbrido, na<br />
versão 745Le M Sport, e o BMW<br />
X3 M Competition. Em janei-<br />
Jorge Jr.: “Este momento vem marcado também pela estratégia <strong>de</strong> estar on<strong>de</strong> o cliente está”<br />
ro e fevereiro <strong>de</strong>ste ano, mais<br />
lançamentos no local, como o<br />
BMW Série 745 Le M Sport, que<br />
foi customizado pelo fotógrafo<br />
paulistano Gabriel Wickbold,<br />
um dos embaixadores da BMW<br />
no país.<br />
No mês <strong>de</strong> fevereiro a marca<br />
<strong>de</strong>u outro passo e foi parar “na<br />
avenida”. Durante o Carnaval,<br />
no Rio <strong>de</strong> Janeiro, a BMW fez<br />
parcerias com Vogue e GQ, da<br />
Editora Globo. “No Carnaval,<br />
a mensagem é muito ampla: a<br />
gente fala <strong>de</strong> música, <strong>de</strong> cultura,<br />
<strong>de</strong> diversida<strong>de</strong>. E também a<br />
gente olha para o Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />
uma praça muito importante,<br />
não só por ser um cartão-<br />
-postal, mas porque temos uma<br />
presença gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> concessionárias”,<br />
lembra o executivo.<br />
Já em março, a empresa<br />
abriu uma mostra no Museu<br />
da Arte Brasileira da FAAP com<br />
material do Wickbold. São mais<br />
<strong>de</strong> 100 obras <strong>de</strong> séries <strong>de</strong>senvolvidas<br />
por ele nos últimos 12<br />
“SomoS uma<br />
montadora, maS<br />
também SomoS<br />
uma marca <strong>de</strong><br />
alta tecnologia”<br />
Divulgação<br />
anos. “Começamos a construir<br />
histórias que não haviam sido<br />
criadas, com a BMW no centro<br />
<strong>de</strong> experiências”, diz Jorge Jr.<br />
escolhidos a <strong>de</strong>do<br />
Recentemente, a BMW também<br />
apresentou seus embaixadores<br />
e um manifesto, que<br />
começa com: “Uma nova era <strong>de</strong><br />
mobilida<strong>de</strong> começou. É hora <strong>de</strong><br />
renovar nosso espírito eterno”.<br />
Além <strong>de</strong> Wickbold, a marca<br />
escolheu personalida<strong>de</strong>s em<br />
entretenimento, negócios e<br />
música: Fiorella Matheis (atriz<br />
e apresentadora), Tallis Gomes<br />
(empreen<strong>de</strong>dor e fundador da<br />
Singu) e Thiago Mansur (DJ<br />
i<strong>de</strong>alizador da dupla <strong>de</strong> música<br />
eletrônica JetLag).<br />
Mais do que influenciadores<br />
ou geradores <strong>de</strong> conteúdo, a<br />
marca buscou pessoas que fizessem<br />
sentido e construíssem<br />
relação compartilhada e orgânica<br />
com características <strong>de</strong> atitu<strong>de</strong>,<br />
agilida<strong>de</strong> e inovação.<br />
16 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
D&AD <strong>2020</strong><br />
Festival é cancelado em Londres,<br />
mas júri online garante premiação<br />
Organização esten<strong>de</strong> prazo para inscrições <strong>de</strong> peças para 3 <strong>de</strong> abril e<br />
informa que está expandindo campus digital, incluindo masterclasses<br />
KELLY DORES<br />
pan<strong>de</strong>mia do novo coronavírus provocou<br />
o cancelamento, pela primeira<br />
A<br />
vez na história, do tradicional e respeitado<br />
D&AD Awards. O festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />
e <strong>de</strong>sign estava programado para<br />
ocorrer entre os dias 19 e 21 <strong>de</strong> maio, em<br />
Londres. Com o avanço da Covid-19, num<br />
primeiro momento, a organização anunciou<br />
que o júri iria trabalhar online para<br />
a maioria das categorias, mas na última<br />
sexta-feira (27) <strong>de</strong>cidiu cancelar o evento<br />
presencial este ano. A premiação, no entanto,<br />
será mantida.<br />
Em comunicado assinado pelo CEO Patrick<br />
Burgonyne, o festival informou que o<br />
julgamento para a maioria das categorias<br />
será feito online e as categorias cuja presença<br />
dos jurados é imprescindível, como<br />
the Book Design, Graphic Design, Magazine<br />
& Newspaper Design and Packaging<br />
Design, será estudado mais para frente<br />
uma maneira do júri se reunir <strong>de</strong> maneira<br />
segura, o que <strong>de</strong>verá provocar atrasos na<br />
divulgação <strong>de</strong>sses prêmios.<br />
O festival também esten<strong>de</strong>u o prazo<br />
para as inscrições <strong>de</strong> trabalhos – todas as<br />
peças po<strong>de</strong>m ser submetidas, no site do<br />
D&AD, até 3 <strong>de</strong> abril.<br />
“Estamos vivendo uma crise sem prece<strong>de</strong>ntes<br />
– um estranho e assustador drama<br />
sendo vivido em muitos ambientes familiares.<br />
Mas as evidências da Ásia dizem<br />
que emergiremos e a vida normal voltará;<br />
talvez uma normalida<strong>de</strong> mais pon<strong>de</strong>rada<br />
do que antes. Nossa priorida<strong>de</strong> é a saú<strong>de</strong><br />
e o bem-estar <strong>de</strong> todos. Nossos eventos físicos,<br />
claramente, não po<strong>de</strong>m ser realizados.<br />
Por isso, não faremos o festival este<br />
ano e entraremos em contato com todos<br />
os nossos palestrantes, parceiros e portadores<br />
<strong>de</strong> ingressos para dar mais informações<br />
a respeito. O New Blood Festival também<br />
está em revisão”, disse Burgonyne.<br />
“Na medida do possível, também queremos<br />
continuar a fazer o melhor pela comunida<strong>de</strong><br />
criativa que servimos nos últimos<br />
58 anos. O D&AD sempre estimulou e<br />
comemorou a excelência criativa, acreditando<br />
que um bom trabalho sempre vale a<br />
pena. Então, nós acreditamos que os melhores<br />
trabalhos dos últimos 12 meses merecem<br />
ser premiados. Nossos jurados vão<br />
se reunir, virtualmente claro, para julgar<br />
as peças inscritas. E nós estamos estudando<br />
novas formas para celebrar os vencedores<br />
dos Lápis com a nossa comunida<strong>de</strong>,<br />
“Nossos jurados<br />
vão se reuNir,<br />
virtualmeNte<br />
claro, para<br />
julgar as peças<br />
iNscritas”<br />
Patrick Burgonyne: “Nossos eventos físicos, claramente, não po<strong>de</strong>m ser realizados”<br />
on<strong>de</strong> você estiver”.<br />
A organização informou que está expandindo<br />
o campus digital e <strong>de</strong>senvolvendo<br />
versões digitais <strong>de</strong> outros produtos,<br />
incluindo masterclasses, para que pessoas<br />
criativas em todos os lugares possam<br />
continuar se beneficiando das habilida<strong>de</strong>s<br />
e experiências dos melhores profissionais<br />
do mercado.<br />
“Detalhes <strong>de</strong> tudo isso seguirão à medida<br />
que formos elaborando. E, <strong>de</strong> maneira<br />
otimista, talvez algumas das coisas<br />
que estamos sendo forçados a fazer pelas<br />
circunstâncias venham a ser vistas como<br />
melhores práticas; e continuaremos <strong>de</strong>sejando<br />
fazê-las à medida que a crise recuar,<br />
para benefício <strong>de</strong> todos. Agra<strong>de</strong>cemos a<br />
Divulgação<br />
toda a indústria, fiquem seguros, vejo vocês<br />
<strong>de</strong>pois”, finalizou Patrick Burgonyne.<br />
SÉRIE COM JURADOS<br />
O PROPMARK iniciou, em meados <strong>de</strong><br />
fevereiro, uma série <strong>de</strong> entrevistas com<br />
os jurados brasileiros confirmados no festival,<br />
interrompida nesta edição <strong>de</strong>vido<br />
ao anúncio extraordinário. No total, há 14<br />
profissionais brasileiros escalados para o<br />
julgamento, que agora será online. A primeira<br />
entrevistada foi Joanna Monteiro,<br />
diretora <strong>de</strong> criação para projetos globais<br />
da FCB, que será presi<strong>de</strong>nte no júri <strong>de</strong><br />
Direct. Na próxima semana, o jornal dará<br />
continuida<strong>de</strong> à série e voltará com outras<br />
entrevistas.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 17
inspiração<br />
propósito e empatia<br />
Fotos: pxhere.com e Divulgação<br />
“As relações criadas durante os projetos <strong>de</strong> consultoria nos ajudam<br />
nos momentos <strong>de</strong> captura <strong>de</strong> recursos para as ações sociais”<br />
Jacqueline SantoS<br />
especial para o PRoPMaRK<br />
Propósito me inspira. E, na prática, ver o<br />
meu trabalho se converter em algo tangível<br />
sempre me motiva e me impulsiona para<br />
novos <strong>de</strong>safios.<br />
Creio que isso foi o que, no <strong>de</strong>correr dos<br />
anos, me trouxe para o mundo <strong>de</strong> projetos,<br />
que é o que me insere no processo <strong>de</strong> transformação<br />
das empresas, para ver iniciativas<br />
novas nascerem e, o principal, trabalhar<br />
com um grupo <strong>de</strong> pessoas em busca <strong>de</strong> um<br />
objetivo comum, caminhando para o mesmo<br />
lugar.<br />
Em paralelo, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> cedo, estive próxima<br />
<strong>de</strong> projetos sociais e, fazendo uma correlação,<br />
pu<strong>de</strong> ver que o resultado do nosso<br />
trabalho traz um sorriso instantâneo <strong>de</strong> alguém,<br />
além <strong>de</strong> transformar um pouco sua<br />
vida, nos dá uma carga dobrada <strong>de</strong> energia e<br />
nos faz querer fazer cada vez mais.<br />
A experiência que tivemos com a Make a<br />
Wish tem uma relação muito próxima com<br />
o nosso dia a dia <strong>de</strong> projetos, isso porque,<br />
no formato <strong>de</strong> trabalho <strong>de</strong>les, os voluntários<br />
se divi<strong>de</strong>m em grupos e cada time recebe<br />
o ‘sonho’ <strong>de</strong> uma criança que precisa ser<br />
realizado. Em 2018, pu<strong>de</strong> participar da realização<br />
do sonho <strong>de</strong> uma criança <strong>de</strong> 12 anos<br />
que queria ter um ‘PC Gamer’ para po<strong>de</strong>r<br />
interagir mais com os amigos ou até se tornar,<br />
futuramente, um jogador profissional.<br />
A estruturação <strong>de</strong> como seria executar esse<br />
sonho, a busca pelos recursos necessários<br />
e a organização do dia da realização do sonho<br />
<strong>de</strong>mandaram todos os aspectos necessários<br />
para a execução <strong>de</strong> um bom projeto,<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> um planejamento assertivo, o cumprimento<br />
<strong>de</strong> prazos e <strong>de</strong> orçamento, até a<br />
<strong>de</strong>dicação <strong>de</strong> cada pessoa em ativida<strong>de</strong>s<br />
que tenham mais a<strong>de</strong>rência com seu perfil e<br />
competências.<br />
Por outro lado, o propósito maior associado<br />
a este ‘projeto’ tornou mais humanizada<br />
a nossa forma <strong>de</strong> lidar com as dificulda<strong>de</strong>s<br />
apresentadas, gerando menos conflitos e<br />
dando oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> nos colocarmos<br />
mais nos lugares uns dos outros. E essa lição<br />
trazemos para <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa, para os projetos<br />
<strong>de</strong> negócios.<br />
Outro fator que nos auxilia muito (nas<br />
duas vias) é a construção <strong>de</strong> uma re<strong>de</strong> sólida<br />
<strong>de</strong> relacionamento. As relações criadas<br />
durante os projetos <strong>de</strong> consultoria nos ajudam<br />
bastante nos momentos <strong>de</strong> captura <strong>de</strong><br />
recursos para as ações sociais (arrecadação<br />
<strong>de</strong> caixas <strong>de</strong> bombons para a Páscoa, realização<br />
<strong>de</strong> rifas solidárias para os sonhos da<br />
Make a Wish e arrecadação <strong>de</strong> livros, entre<br />
outras iniciativas).<br />
E, muitas vezes, as campanhas sociais nos<br />
abrem portas ou nos aproximam <strong>de</strong> contatos<br />
que, futuramente, po<strong>de</strong>rão se tornar oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> negócio ou nos aproximam<br />
<strong>de</strong> nossos clientes (nas campanhas <strong>de</strong> arrecação<br />
<strong>de</strong> chocolate, por exemplo, tivemos<br />
o engajamento <strong>de</strong> alguns clientes que não<br />
somente realizaram doações, mas também<br />
divulgaram as ações internamente).<br />
Fazer parte <strong>de</strong>ssas ações nos ensina a nos<br />
colocar no lugar do outro, nos inspira a ver o<br />
mundo sob outras perspectivas. Nos inspira<br />
a praticar a empatia. E empatia é fundamen-<br />
tal não apenas na vida pessoal, mas também<br />
no mundo dos negócios, já que enten<strong>de</strong>r a<br />
realida<strong>de</strong> dos nossos pares, nossas equipes<br />
e dos nossos clientes é o que nos ajuda a<br />
garantir o engajamento e a manter o lema<br />
‘todos juntos’, caminhando em direção ao<br />
sucesso dos nossos projetos.<br />
Hoje em dia, tenho a oportunida<strong>de</strong> não<br />
só <strong>de</strong> fazer parte <strong>de</strong> ações sociais já estruturadas<br />
na empresa on<strong>de</strong> atuo, mas <strong>de</strong> compor<br />
o grupo <strong>de</strong> trabalho que busca os melhores<br />
parceiros, estrutura, organiza e engaja as<br />
pessoas a participarem <strong>de</strong>ssas ações. É uma<br />
experiência única.<br />
Perceber que existe tanta gente que se<br />
interessa, se motiva e <strong>de</strong>dica seu tempo em<br />
participar ou apoiar essas ações é muito inspirador.<br />
Além disso, a convivência com pessoas<br />
que têm interesses semelhantes fora do<br />
ambiente <strong>de</strong> projeto, do escritório, das planilhas<br />
e apresentações cria laços, contatos, e<br />
nos traz inúmeros benefícios para o dia a dia<br />
<strong>de</strong> trabalho.<br />
Iniciativas <strong>de</strong> cunho social também engajam<br />
e nos aproximam <strong>de</strong> nossos clientes,<br />
muitos <strong>de</strong>les priorizam os mesmos temas,<br />
estão na mesma jornada e querem empresas<br />
do bem por perto.<br />
Ajudar a construir essa corrente do bem,<br />
em um ambiente que po<strong>de</strong>ria ser exclusivamente<br />
voltado para o trabalho, planta sementes<br />
por todos os lados e nos <strong>de</strong>senvolve<br />
como profissionais e, principalmente, como<br />
seres humanos.<br />
Jacqueline Santos é gerente <strong>de</strong> projetos da Cosin<br />
Consulting<br />
18 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
eyOnd the line<br />
Austin Kehmeier/Unsplash<br />
O “legado” da crise<br />
Imagino que o legado seja uma relação clientes<br />
– agências – e fornecedores menos leonina<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
Anos atrás, quando São Paulo sofreu com<br />
uma seca sem prece<strong>de</strong>ntes, levando as<br />
reservas <strong>de</strong> água do município ao quase<br />
colapso, eu escrevi um artigo <strong>de</strong> título controverso:<br />
Bendita Seca!. Como assim “bendita”?!<br />
Sim, como disse Nietzsche: “Tudo<br />
o que não me mata, me torna mais forte”.<br />
Como diriam outros, não po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>sperdiçar<br />
uma crise.<br />
Os momentos agudos – e o atual é dos<br />
mais impactantes – exigem <strong>de</strong> todos uma<br />
mudança <strong>de</strong> comportamento que po<strong>de</strong><br />
perdurar <strong>de</strong>pois que a crise passar.<br />
Assim como os moradores <strong>de</strong> São Paulo<br />
apren<strong>de</strong>ram pela dor, durante a gran<strong>de</strong><br />
seca, a adquirir novos hábitos <strong>de</strong> consumo<br />
<strong>de</strong> água, enten<strong>de</strong>ndo que ela é um recurso<br />
precioso, os brasileiros estão agora absorvendo<br />
novos ensinamentos e hábitos <strong>de</strong><br />
higiene e <strong>de</strong> solidarieda<strong>de</strong> que po<strong>de</strong>rão<br />
melhorar a socieda<strong>de</strong>, <strong>de</strong>pois que a crise<br />
passar.<br />
O temor do colapso do sistema <strong>de</strong> saú<strong>de</strong><br />
e o impacto econômico da interrupção <strong>de</strong><br />
negócios são tão gran<strong>de</strong>s e abrangentes<br />
que todos os setores da socieda<strong>de</strong> ten<strong>de</strong>m<br />
a se unir para minimizar os efeitos da crise.<br />
No campo dos serviços <strong>de</strong> marketing,<br />
clientes estão dispostos a se reunir com<br />
agências e fornecedores para ver formas<br />
<strong>de</strong> mitigar o impacto <strong>de</strong> cancelamentos e<br />
adiamentos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s.<br />
O governo procura criar linhas <strong>de</strong> crédito<br />
subsidiado e com carência para garantir<br />
a sobrevivência <strong>de</strong> empresas <strong>de</strong>sprovidas<br />
<strong>de</strong> capital <strong>de</strong> giro, além <strong>de</strong> uma moratória<br />
<strong>de</strong> pagamento <strong>de</strong> impostos.<br />
Instituições se unem para encontrar,<br />
juntas, formas <strong>de</strong> minimizar o impacto<br />
da crise sem prece<strong>de</strong>ntes. Sabemos todos<br />
que a pan<strong>de</strong>mia geradora <strong>de</strong>ssa crise<br />
tem um período <strong>de</strong> duração relativamente<br />
curto. Ainda não se sabe ao certo, mas a<br />
expectativa é a <strong>de</strong> que não passe <strong>de</strong> seis<br />
meses seu período mais agudo.<br />
É preciso ter fôlego para superar um semestre<br />
praticamente sem negócios para<br />
sobreviver. Não será fácil. Só mesmo com<br />
ajuda governamental!<br />
Mas a crise vai passar! E o que espera-<br />
mos é que, num efeito darwiniano, a socieda<strong>de</strong><br />
saia fortalecida <strong>de</strong>ssa provação<br />
histórica. Não há dúvida <strong>de</strong> que as soluções<br />
virtuais <strong>de</strong> negócios, interação e interlocução<br />
<strong>de</strong>verão ganhar mais importância<br />
<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> meses <strong>de</strong> afastamento<br />
físico forçado.<br />
Como ficarão os eventos e as ativida<strong>de</strong>s<br />
presenciais pós-crise? Será que as empresas<br />
<strong>de</strong>scobrirão soluções virtuais tão eficazes<br />
a ponto <strong>de</strong> reverem seus planos <strong>de</strong><br />
ações presenciais? Será que as pessoas<br />
voltarão ao “normal”, procurando oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> interações físicas, apesar <strong>de</strong><br />
todo o arsenal <strong>de</strong> comunicação e apresentação<br />
virtual?<br />
Eu, particularmente, acho que sim.<br />
Não acredito num mundo mais frio, com<br />
menos contato entre as pessoas. Antes da<br />
crise já havia um questionamento quanto<br />
ao excesso <strong>de</strong> interações virtuais, em <strong>de</strong>trimento<br />
do olho no olho, do abraço apertado<br />
e do aperto <strong>de</strong> mão.<br />
Acredito que estaremos ávidos por retomar<br />
essas interações mais ricas. É claro<br />
que o acesso facilitado à tecnologia nos fará<br />
buscar cada vez mais soluções virtuais,<br />
mas acredito fortemente que as soluções<br />
serão híbridas. Ou seja, seremos sempre<br />
mais, não ou.<br />
Acredito que, como legado da crise, as<br />
pessoas adquirirão hábitos <strong>de</strong> higiene que<br />
já <strong>de</strong>veriam fazer parte das nossas vidas.<br />
Como <strong>de</strong>corrência disso, estaremos mais<br />
fortes e menos suscetíveis a doenças <strong>de</strong><br />
todos os tipos.<br />
No campo do marketing, imagino que o<br />
legado seja uma relação clientes – agências<br />
– e fornecedores menos leonina. Acredito<br />
mesmo num reforço do entendimento <strong>de</strong><br />
que o mercado só é bom se for satisfatório<br />
e saudável para todos os stakehol<strong>de</strong>rs e<br />
não só para alguns.<br />
Tenho motivos para acreditar na valorização<br />
das melhores práticas, catalisada<br />
pela crise e seus efeitos <strong>de</strong>sastrosos. Imagino,<br />
<strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, um mundo melhor <strong>de</strong>pois<br />
que a crise passar. Como diria John<br />
Lennon, você po<strong>de</strong> dizer que sou um sonhador,<br />
mas não sou o único. Espero que<br />
um dia estejamos todos juntos nesse propósito<br />
e o mundo será melhor (perdoe-me<br />
a adaptação, John).<br />
Alexis Thuller Pagliarini é presi<strong>de</strong>nte-executivo da<br />
Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional)<br />
alexis@ampro.com.br<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 19
eNTreviSTa<br />
Silvia Machado<br />
diretora-executiva <strong>de</strong> Marcas do Grupo Arezzo&Co<br />
TeMoS MuiTo<br />
cuidado para<br />
preServar o<br />
dNa do grupo<br />
Des<strong>de</strong> 2015 no Grupo Arezzo&Co, Silvia<br />
Machado comanda seis das sete marcas<br />
da companhia (Arezzo, Schutz, Anacapri,<br />
Fiever, Alme e Vans). A diretora-executiva<br />
é a primeira pessoa fora da família Birman à frente<br />
do negócio, que tem investido em comunicação e<br />
operação omnichannel para ampliar presença <strong>de</strong><br />
marcas e preservar franqueados. Com atuação nos<br />
Estados Unidos, Ásia, Europa e Oriente Médio, e<br />
outros quatro mil pontos <strong>de</strong> vendas no Brasil, as<br />
marcas apresentam estratégias <strong>de</strong> comunicação<br />
distintas, porém baseadas no DNA do grupo: paixão.<br />
MARINA OLIVEIRA<br />
Você é a primeira pessoa que não é<br />
da família Birman à frente da companhia.<br />
Quais foram seus principais<br />
<strong>de</strong>safios?<br />
Quando você vai mudar a forma<br />
como faz a gestão existe uma<br />
tendência em pensar que as coisas<br />
sempre foram feitas <strong>de</strong> uma<br />
certa forma e estão dando certo.<br />
Existe esse balanço <strong>de</strong> mudar,<br />
mas não mexer no que está<br />
correto. Procurei escutar muito<br />
as pessoas que já estavam aqui<br />
<strong>de</strong>ntro, mas rompi alguns paradigmas.<br />
Hoje você comanda seis das sete<br />
marcas. Como administra essa estrutura?<br />
Temos sete marcas hoje sendo<br />
que a Vans tem um formato<br />
<strong>de</strong> gestão um pouco diferente.<br />
A única que não está sob minha<br />
gestão é a Alexandre Birman, que<br />
tem foco internacional. A chave<br />
do sucesso é ter uma equipe<br />
forte à frente <strong>de</strong> cada marca. A<br />
gente tem um tipo <strong>de</strong> negócio<br />
que muda constantemente, nosso<br />
produto tem <strong>de</strong> se reinventar<br />
o tempo todo. Lançamos 12 coleções<br />
por ano para cada marca.<br />
O ciclo todo vai <strong>de</strong>s<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar<br />
o produto até pensar no mix, no<br />
merchandising mais a<strong>de</strong>quado<br />
para a loja, para o tipo <strong>de</strong> produto,<br />
contatos com franqueados<br />
porque tudo é feito via franqueados,<br />
não é que a gente <strong>de</strong>ci<strong>de</strong> o<br />
produto e coloca, a gente faz tudo<br />
isso em colaboração.<br />
Vocês têm lojas próprias?<br />
Temos, mas bem menos. Realmente<br />
nosso maior canal são<br />
as franquias e multimarcas. São<br />
mais <strong>de</strong> quatro mil pontos <strong>de</strong><br />
vendas multimarcas em todo o<br />
Brasil.<br />
Além do Brasil, on<strong>de</strong> mais o grupo<br />
atua?<br />
Nos Estados Unidos e exportamos<br />
para outros países. Estamos<br />
no mercado asiático, na China e<br />
na Coreia. No Oriente Médio, a<br />
Schutz é bem forte. E na Europa<br />
temos um parceiro que opera<br />
nossas marcas, além <strong>de</strong> um escritório<br />
em Milão.<br />
Um dos pilares do grupo é a área<br />
<strong>de</strong> comunicação e marketing. Quais<br />
as estratégias do grupo neste segmento?<br />
A comunicação do grupo evoluiu<br />
muito ao longo dos últimos<br />
dois anos. Saímos <strong>de</strong> uma comunicação<br />
imposta, mais distante<br />
e fria para algo mais relevante.<br />
Enten<strong>de</strong>mos quem é o nosso<br />
consumidor e construímos uma<br />
comunicação relevante. Cada<br />
marca guia a forma, o conteúdo<br />
e a distribuição dos seus canais.<br />
Hoje nosso consumidor está presente<br />
no mobile e a gente precisa<br />
ser relevante para ele neste ambiente.<br />
Se antes pensávamos em<br />
ser relevantes para a mídia impressa,<br />
agora tudo mudou.<br />
Qual o posicionamento <strong>de</strong> comunicação<br />
do grupo hoje?<br />
Nos comunicamos como uma<br />
plataforma <strong>de</strong> marcas, que incentiva<br />
as pessoas a se expressarem<br />
da própria forma. Concluímos<br />
um trabalho faz pouco tempo <strong>de</strong><br />
construção do nosso propósito<br />
como grupo in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
das marcas. Ainda não divulgamos<br />
<strong>de</strong> maneira forte, pois<br />
estamos no processo <strong>de</strong> finalização,<br />
mas tem a ver com incentivar<br />
as pessoas a buscarem a sua<br />
própria forma <strong>de</strong> expressão. Este<br />
é o nosso propósito e missão, e,<br />
como consequência, vai guiar<br />
como nos comunicamos. A gente<br />
preza muito a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> das<br />
marcas e cada uma tem um posicionamento<br />
muito distinto. No<br />
entanto, uma palavra que <strong>de</strong>fine<br />
a cultura da Arezzo&Co é paixão.<br />
As marcas são muito distintas,<br />
como o grupo pensa a comunicação<br />
<strong>de</strong> cada uma <strong>de</strong>las?<br />
É quase como se tivéssemos muralhas<br />
entre as marcas. Tanto no<br />
sentido <strong>de</strong> proposta e posicionamento,<br />
perfil da cliente, do<br />
branding, da comunicação e do<br />
produto em si.<br />
E cada marca é atendida por uma<br />
agência <strong>de</strong> comunicação distinta?<br />
Cada marca é atendida por<br />
uma agência diferente. Algumas<br />
<strong>de</strong>las não têm agência<br />
gran<strong>de</strong> por trás, é interno, principalmente<br />
as menores. Shutz,<br />
Arezzo e Anacapri têm, mas a<br />
gente faz um trabalho inhouse.<br />
As equipes internas colaboram<br />
bastante e participam muito do<br />
direcionamento <strong>de</strong> tudo que a<br />
gente comunica para garantirmos<br />
que os DNAs das marcas<br />
estejam bem expressos. As marcas<br />
são muito fortes em produto<br />
e temos isso em nosso DNA. O<br />
An<strong>de</strong>rson (Birman) construiu,<br />
no Vale dos Sinos (RS), não só<br />
produto, mas marca. O setor<br />
calçadista era muito baseado<br />
em produto e exportação, mas<br />
não se criava marca. Ele insistiu<br />
em ir para o varejo e contratou o<br />
diretor criativo Giovanni Bianco,<br />
que até hoje cuida da marca<br />
Arezzo com campanhas muito<br />
inovadoras. Isso foi o que guiou<br />
a comunicação ao longo do tempo.<br />
O Giovanni foi o primeiro a<br />
trazer pessoas das novelas para<br />
atuar nas campanhas <strong>de</strong> moda.<br />
Há dois anos entramos num<br />
processo <strong>de</strong> transformação, que<br />
uma marca forte precisa conectar<br />
muito além do produto e da<br />
imagem, precisa ter propósito,<br />
um porquê e ele precisa estar conectado<br />
com a consumidora.<br />
Há pouco tempo houve a integração<br />
da Vans ao portfólio da Arezzo.Co.<br />
É um segmento bastante distinto<br />
daquele que o grupo trabalha, apesar<br />
da Fiever. Qual o momento da<br />
marca?<br />
A gente enten<strong>de</strong> que o grupo<br />
tem a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer<br />
a gestão <strong>de</strong> uma plataforma <strong>de</strong><br />
marcas e a Vans tem uma força<br />
impressionante. Somos distribuidores<br />
oficiais da Vans no<br />
Brasil. Comercializamos a marca<br />
no país, temos 100% dos direitos<br />
em todos os canais, estamos<br />
trabalhando nas lojas próprias,<br />
nas franquias, na multimarca e<br />
no ecommerce. Fazemos toda a<br />
comunicação da marca no Brasil,<br />
tanto a parte <strong>de</strong> divulgação,<br />
quanto <strong>de</strong> produto, aliado aos<br />
gui<strong>de</strong>lines que vêm dos Estados<br />
Unidos e respeitando o branding<br />
e posicionamento.<br />
O grupo apontou um crescimento<br />
expressivo do ecommerce (11,9% do<br />
faturamento) no T3/19. Vocês investem<br />
em estratégias omnichannel?<br />
Se antes era 70% para o impresso,<br />
15% para o físico e o res-<br />
20 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
tante digital, hoje é o contrário.<br />
O omnichannel é fundamental<br />
porque temos uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> franquias.<br />
Uma das primeiras iniciativas<br />
quando lançamos o ecommerce<br />
foi, toda vez que fura uma<br />
gra<strong>de</strong> - e com sapato isso acontece<br />
muito, <strong>de</strong> não ter o número<br />
-, geramos uma lista <strong>de</strong> clientes<br />
que procuraram aquele produto<br />
e mandamos para a re<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
franquia mais próxima. Essa foi<br />
uma forma <strong>de</strong> mostrarmos que<br />
a cliente está ali na internet e é<br />
melhor que ela venha na nossa<br />
marca e vamos direcionar para a<br />
re<strong>de</strong> física também. Desenvolvemos<br />
a entrega pela loja e a retirada<br />
na loja <strong>de</strong> pedidos feitos pela<br />
internet. Toda a comunicação<br />
que está no online, está sendo<br />
omni porque está gerando fluxo<br />
para o site e direcionando para a<br />
loja física.<br />
Vocês trabalham em parceria com<br />
outras marcas?<br />
As colaborações começaram<br />
há uns três anos. Temos muito<br />
cuidado para preservar o DNA do<br />
grupo. Para nós, marca é muito<br />
importante e quando falamos <strong>de</strong><br />
branding todos os nossos eventos<br />
e contatos com nossos franqueados<br />
respiram isso. A colaboração<br />
é algo que precisa ser bem<br />
pensada, não po<strong>de</strong> ser banalizada,<br />
não é algo só pelo comercial.<br />
Fizemos algumas collabs entre<br />
Arezzo e Pantone, também com<br />
a Disney.<br />
Em 2019 o grupo anunciou a mudança<br />
da Owme para Alme. Por que<br />
optaram por essa transformação e<br />
como estão trabalhando para fortalecer<br />
essa marca?<br />
A Owme nasceu como uma<br />
marca <strong>de</strong> conforto com beleza.<br />
As mulheres se i<strong>de</strong>ntificaram<br />
com a proposta. Ao longo do<br />
tempo, vimos que faltava inclusão.<br />
Tivemos a preocupação<br />
<strong>de</strong> levar esse conceito para um<br />
público maior. E assim nasceu<br />
a Alme, que mantém este propósito<br />
e hoje está em momento<br />
<strong>de</strong> expansão. Vamos lançar uma<br />
campanha com Camila Pitanga<br />
em breve.<br />
A chAve do<br />
sucesso<br />
é ter umA<br />
equipe<br />
forte à<br />
frente<br />
<strong>de</strong> cAdA<br />
mArcA<br />
Divulgação<br />
O Grupo Arezzo tem um organograma<br />
majoritariamente feminino.<br />
Essa é uma preocupação?<br />
O An<strong>de</strong>rson e o Alexandre<br />
(Birman) foram à frente porque o<br />
Conselho do grupo sempre teve<br />
mulheres. Na diretoria isso vem<br />
aumentando nos últimos anos.<br />
Já tínhamos, no nível gerencial<br />
e no varejo, bastante presença<br />
feminina. Estamos buscando<br />
maior diversida<strong>de</strong> e fizemos<br />
uma parceria com o ID_BR para<br />
trazer mais diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas<br />
negras nos nossos grupos<br />
e li<strong>de</strong>ranças, assim como funcionários<br />
que tenham algum tipo<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>bilida<strong>de</strong>. Temos intérpretes<br />
fulltime para todas as marcas.<br />
Formamos em janeiro o primeiro<br />
grupo <strong>de</strong> trabalho <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong><br />
e inclusão, são 32 pessoas <strong>de</strong><br />
todas as áreas, não só em termos<br />
<strong>de</strong> função, mas <strong>de</strong> quem não se<br />
vê ou quem quer se ver mais representado<br />
na companhia. Lançaremos<br />
um programa <strong>de</strong> trabalho<br />
no fim <strong>de</strong> março e queremos<br />
que essas pessoas botem a mão<br />
na massa para fazer essa virada<br />
<strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão.<br />
Vocês passaram por uma crise com o<br />
caso da campanha Mãe <strong>de</strong> Planta, da<br />
Anacapri. Como foi passar por esse<br />
momento e como trabalham esse<br />
cuidado com as marcas nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais?<br />
Temos <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r por que<br />
você está ali, qual o seu público,<br />
o que você representa e a marca<br />
tem <strong>de</strong> ser coerente com isso. A<br />
Anacapri tem como propósito o<br />
acreditar em si mesmo, <strong>de</strong>scomplicar<br />
a vida da consumidora, que<br />
tem essa vida leve e isso é vivo<br />
na marca, no time e nos franqueados.<br />
Essa campanha foi assim<br />
também, acreditávamos que estávamos<br />
fazendo o bem. Agora,<br />
coerência é você realmente enten<strong>de</strong>r<br />
que houve um impacto<br />
e não era essa a intenção, <strong>de</strong>ixar<br />
claro e voltar atrás. Enten<strong>de</strong>r que<br />
A gente se<br />
comunicA<br />
muito<br />
como umA<br />
plAtAformA<br />
<strong>de</strong> mArcAs<br />
erramos, que não foi a melhor<br />
abordagem, que vamos mudar,<br />
ser coerentes. Vamos falar abertamente<br />
e ter essa comunicação.<br />
Nas mídias sociais vai ter sempre<br />
alguém que discorda e ai você<br />
tem <strong>de</strong> atuar com coerência e enten<strong>de</strong>ndo<br />
que impactou <strong>de</strong> forma<br />
negativa. Não po<strong>de</strong> ter receio<br />
<strong>de</strong> comunicar e dizer: olha isso<br />
aqui a gente errou e vamos mudar,<br />
nos <strong>de</strong>sculpar e pronto, bola<br />
para frente.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 21
quem fez<br />
Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br<br />
prevenção<br />
Sob o slogan Novo coronavírus. Troque o<br />
medo pelos cuidados, campanha <strong>de</strong>staca<br />
a importância da prevenção e das pessoas<br />
se informarem contra a Covid-19 e<br />
apresenta, <strong>de</strong> forma didática, os sintomas<br />
e medidas <strong>de</strong> higiene, por meio <strong>de</strong><br />
três filmes veiculados na TV e na Internet,<br />
apresentados pelo médico sanitarista<br />
Alexandre Chieppi.<br />
Fotos: divulgação<br />
bin<strong>de</strong>r<br />
Governo do rio <strong>de</strong> janeiro<br />
Títulos: Proteção, Médico e Idosos; diretor <strong>de</strong><br />
criação: Marcos Apóstolo; criação: Bruno Guimarães<br />
Leivas e Leandro Euzébio; aprovação<br />
cliente: Gabriel Aquino e Ana Luiza Gomes.<br />
mudança <strong>de</strong> hábito<br />
A marca Docol usa o momento adverso para<br />
criar uma corrente positiva, incentivando<br />
que as pessoas mu<strong>de</strong>m seus hábitos. A ação<br />
aborda uma das principais orientações para<br />
combater o contágio da Covid-19: o ato<br />
<strong>de</strong> lavar as mãos. A comunicação traz o bordão<br />
Lavo minhas mãos, expressão ressignificada<br />
para ganhar conotação positiva.<br />
bold<br />
docol<br />
Título: Lavo minhas mãos; criação: Danilo Limas<br />
e Henrique Men<strong>de</strong>s; direção <strong>de</strong> criação:<br />
Anna Karina Brockes; aprovação cliente: Clarice<br />
Scharlau Mello, Joana <strong>de</strong> Oliveira Barg, Nathalia<br />
Angelo Thomassen, Carol Wanzuita e Debora<br />
Krelling.<br />
fica em casa<br />
A Chevrolet sempre incentivou as pessoas a<br />
saírem <strong>de</strong> casa e a buscar novos caminhos,<br />
mas neste momento pe<strong>de</strong> o contrário: Não<br />
saia <strong>de</strong> casa. Não use o seu Chevrolet. No filme,<br />
a fabricante <strong>de</strong> automóveis faz reflexão<br />
sobre o cenário <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia e mostra como a<br />
digitalização e experiência remota da re<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
concessionárias será importante nesta rotina.<br />
Commonwealth//mCCann<br />
General Motors do Brasil<br />
Título: Não use o seu Chevrolet Hoje; produto: Chevrolet;<br />
direção <strong>de</strong> criação: Fernando Penteado e<br />
Eric Sulzer; criação: Felipe Racca e Leonidas Razera;<br />
aprovação do cliente: Hermann Mahnke, Eugenio<br />
Figueroa, Paula Saiani e Paulo Fabrício Silva.<br />
22 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
memória doce<br />
A re<strong>de</strong> argentina <strong>de</strong> cafeterias Havanna lançou sua campanha<br />
<strong>de</strong> Páscoa. A Ani, agência do Grupo Rái, criou o<br />
conceito, que tem como inspiração o famoso Dulce <strong>de</strong><br />
Leite argentino, um dos produtos mais tradicionais da<br />
marca. A i<strong>de</strong>ia é incentivar o consumidor a aproveitar o<br />
lado doce da vida e valorizar momentos especiais com<br />
pessoas queridas, relacionando essas experiências aos<br />
ovos <strong>de</strong> Páscoa. Segundo Camila Maschietto, VP <strong>de</strong> criação<br />
da Ani, a arte da tagline, inclusive, faz alusão ao formato<br />
<strong>de</strong> um sorriso. “Queremos que o consumidor crie<br />
memórias afetivas com a marca, memórias que remetam<br />
à felicida<strong>de</strong>, aproveitando a data mais doce do ano”, comenta.<br />
Segundo Ana Sassano, head <strong>de</strong> marketing da Havanna<br />
no Brasil, a campanha é uma evolução do posicionamento<br />
da marca.<br />
ani<br />
Havanna<br />
Título: Uma Dulce Páscoa para Você; produto: Páscoa; VP <strong>de</strong><br />
criação: Camila Maschietto; criação: Nathalia Kuramoto, Lucas<br />
Cruz e Diego Leonardo; aprovação do cliente: Ana Sassano<br />
responsável<br />
Enquanto brasileiros estão em quarentena por conta<br />
da pan<strong>de</strong>mia do novo coronavírus, a Sadia apresenta<br />
filme incentivando o consumidor a comprar<br />
apenas os alimentos necessários e também a ficar<br />
em casa. Ação busca evi<strong>de</strong>nciar a importância <strong>de</strong><br />
as pessoas contribuírem para a reversão do cenário,<br />
fazendo sua parte, comprando o que precisa.<br />
afriCa<br />
BrF<br />
Título: Institucional - Quanto mais você sabe, melhor todo<br />
mundo fica; produto: Sadia; direção <strong>de</strong> criação: Pedro<br />
Bullos e Erico Braga; criação: Pedro Bullos, Erico Braga,<br />
Antero Neto e Ricardo Silveira; Produtora: Hungry<br />
Man; diretor: JC Feyer; produtora <strong>de</strong> áudio: Antfood Music<br />
& Sound Design; aprovação do cliente: Sidney Manzaro,<br />
Laís Novaes, Rafael Gonzalez e Aline Alexandrino.<br />
alimento<br />
A foodtech NotCo, presente no Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
maio <strong>de</strong> 2019, tem sua primeira campanha.<br />
Fundada em 2015 no Chile, a NotCo nasceu<br />
com a missão <strong>de</strong> reinventar a comida, usando<br />
inteligência artificial para formular alimentos<br />
que levam ingredientes vegetais. Filme<br />
mostra consumidores surpresos com sabor da<br />
Not Mayo, Not Milk e Not IceCream, produtos<br />
comercializados no Brasil, Chile e Argentina.<br />
GUt<br />
notco<br />
Título: É igual, só que not; equipe <strong>de</strong> criação: Julian<br />
Tachella, Emiliano Cortez e Alejandro Rattenbach;<br />
produtora <strong>de</strong> som: Pen<strong>de</strong>x Music; produtora:<br />
Primo; direção: Jony Gurvit; aprovação do<br />
anunciante: Flavia Buchmann, Mona Roman e<br />
Trinidad Franco.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 23
STORYTELLER<br />
Shttefan Aysohk/Unsplash<br />
Correspondência<br />
da toca<br />
Nenhum autor po<strong>de</strong>ria imaginar que a<br />
humanida<strong>de</strong> inteira tivesse o sentimento<br />
do medo trazido por um invasor<br />
lula vieira<br />
raro, mas algumas vezes temos a consciência<br />
<strong>de</strong> que estamos vivendo um momento<br />
É<br />
único. A cerimônia do casamento, a primeira<br />
vez que beijamos a mulher amada, a alegria <strong>de</strong><br />
ouvir o choro do filho, tudo que ocorreu num<br />
aci<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> carro. Temos o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> reviver na<br />
memória todos esses acontecimentos. Quando<br />
um fato é marcante, como o ataque às Torres<br />
<strong>de</strong> Nova York, as circunstâncias <strong>de</strong> como<br />
ficamos sabendo ficarão registradas na nossa<br />
cabeça para sempre. Lembro-me “como se fosse<br />
hoje” que estava no jipe do Última Hora, em<br />
São Paulo, quando uma Kombi que transportava<br />
o pessoal do jornal Notícias Populares passou<br />
por nós e alguém gritou: “Mataram o Kennedy!”.<br />
Imediatamente ligamos o rádio na Difusora<br />
para ouvir um locutor com voz trêmula<br />
anunciar que o presi<strong>de</strong>nte dos Estados Unidos<br />
tinha sido alvejado e estava a caminho do hospital.<br />
São acontecimentos que não se apagam e<br />
po<strong>de</strong>mos reproduzir em <strong>de</strong>talhes, numa espécie<br />
<strong>de</strong> vale a pena ver <strong>de</strong> novo. Lembro-me da<br />
Praça da Sé inteira ouvindo a narração do jogo<br />
da seleção brasileira contra a Suécia, nos 5 a 2,<br />
em 1958. Sei que nunca vou esquecer os fatos<br />
da semana que estamos vivendo.<br />
O mundo trancado em casa. Ruas vazias,<br />
as pessoas com olhar assustado, a ronda por<br />
telefone para saber da família e amigos. Nem<br />
nos tempos das gran<strong>de</strong>s guerras o mundo agiu<br />
<strong>de</strong> uma mesma forma. Trancando-se. Os mais<br />
<strong>de</strong>lirantes autores <strong>de</strong> ficção científica não chegaram<br />
a imaginar que o bicho homem pu<strong>de</strong>sse<br />
correr para a toca e se isolar com a família,<br />
vendo pela TV ou ouvindo pelo rádio o que estava<br />
ocorrendo em todas as partes do planeta.<br />
Milhões <strong>de</strong> pessoas entocadas, com medo <strong>de</strong><br />
um inimigo que não se vê, não faz barulho e<br />
po<strong>de</strong> ser letal. Nenhum autor po<strong>de</strong>ria imaginar<br />
que a humanida<strong>de</strong> inteira tivesse o sentimento<br />
do medo trazido por um invasor impossível<br />
<strong>de</strong> ser visto sem aparelhos, insidioso<br />
a ponto <strong>de</strong> se <strong>de</strong>senvolver <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> cada um e<br />
surgir <strong>de</strong> repente, já dominando o organismo e<br />
brincando seu jogo mortal.<br />
O bicho po<strong>de</strong> estar <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> pessoas que<br />
amamos, que muitas vezes protegemos, ou se<br />
homiziar <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> nós mesmos, nos transformando<br />
em arautos da morte. Democrático<br />
num sentido irônico da palavra, não escolhe<br />
raça, cor ou religião. Didata, ele po<strong>de</strong> estar<br />
oculto na saliva <strong>de</strong> louros <strong>de</strong> olhos azuis, <strong>de</strong><br />
pessoas <strong>de</strong> pele negra, ou amarelada, parecendo<br />
querer nos mostrar que somos feitos da<br />
mesma matéria, que a epi<strong>de</strong>rme não significa<br />
coisa alguma. Sempre que o mundo enfrentou<br />
uma epi<strong>de</strong>mia como essa, alguns aglomerados<br />
humanos ficaram imunes, até porque antigamente<br />
era possível povos numerosos viverem<br />
isolados. Desta vez não há como garantir que<br />
o bicho não se apo<strong>de</strong>re <strong>de</strong> quem quer que seja,<br />
more on<strong>de</strong> morar, tenha esta ou aquela<br />
religião, se alimente <strong>de</strong> qualquer tipo <strong>de</strong> alimento.<br />
E essa <strong>de</strong>sfaçatez <strong>de</strong>mocrática encerra<br />
uma lição que eu gostaria que não esqueçamos.<br />
Somos iguais. O bichinho filho da puta<br />
nos mata igual, sem se importar com nosso<br />
nome, sobrenome, poupança ou currículo escolar.<br />
Diante <strong>de</strong>le, tal como no tango, “todo és<br />
igual, nada es mejor. Lo mismo un burro que<br />
un gran profesor”. E a consciência <strong>de</strong> timing<br />
<strong>de</strong>le é perfeita.<br />
Você se tranca em casa com os seus, foge<br />
do contato dos outros, fica pedindo aos céus<br />
que não esteja alimentando a fera assassina<br />
com as próprias entranhas. Jamais um espirro,<br />
uma febrícola, uma dor <strong>de</strong> cabeça foram<br />
tão importantes. O bicho, o Chico Cunha como<br />
uma amiga fala, é insidioso, cruel. Po<strong>de</strong> estar<br />
escondido na tosse do vovô, presente no muco<br />
que escorre pelo nariz da filhinha, no beijo dos<br />
amantes. Ah! Falei <strong>de</strong> amantes. Um conhecido<br />
tinha uma filial. E conseguiu por anos enrolar<br />
a mulher, vivendo vida dupla. Como, minha<br />
senhora, o que eu acho? Um es-cro-to. Digno<br />
<strong>de</strong> levar chifrada bem dada. Um verme. Mas<br />
não estou aqui para julgar. Relato, apenas. Esse<br />
merda, para po<strong>de</strong>r sair <strong>de</strong> casa, criou para si<br />
um voluntariado, usando a <strong>de</strong>sculpa que se especializou<br />
em enfermaria <strong>de</strong> campanha quando<br />
fez CPOR. E passou a sair toda noite para –<br />
segundo ele – prestar serviço público <strong>de</strong> assistência.<br />
Até que, numa manhã, é surpreendido<br />
pela mulher apontando uma mancha <strong>de</strong> batom<br />
na camisa. “O que é isso, Marco Aurélio? Que<br />
merda é essa?”. E ele “é da minha nova função.<br />
Agora sou palhaço numa troupe <strong>de</strong> assistência<br />
hospitalar”. Resultado: ele está agora <strong>de</strong> nariz<br />
vermelho, fazendo número <strong>de</strong> circo para os filhos.<br />
Que puxaram a mau caratice do pai. “E o<br />
palhaço o que é?”, pergunta ele. “Viado... viado!”,<br />
respon<strong>de</strong>m as doces criaturazinhas que<br />
ele ajudou a trazer ao pica<strong>de</strong>iro da vida.<br />
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />
editor e professor<br />
lulavieira.luvi@gmail.com<br />
24 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
arena do esporte<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
Divulgação/ UFC<br />
Fotos: Divulgação<br />
it’s time<br />
Os fãs do UFC vão po<strong>de</strong>r acompanhar séries e documentários produzidos em parceria com<br />
o canal Combate no Facebook. As histórias, curiosida<strong>de</strong>s e bastidores <strong>de</strong> lutas e ídolos do<br />
MMA estão disponíveis no perfil oficial do torneio na re<strong>de</strong> social. A partir <strong>de</strong>ste sábado<br />
(28), passam a ser exibidos conteúdos, às 21h20. Caberá ao público a escolha do filme, a<br />
partir <strong>de</strong> enquete feita às quartas-feiras. A iniciativa promove o UFC Docs, plataforma gratuita<br />
<strong>de</strong> streaming com séries e documentários produzidos pelo UFC no Brasil. O projeto<br />
tem parceria com produtoras nacionais e o canal Combate. Para este sábado, os fãs pu<strong>de</strong>ram<br />
escolher entre as seguintes séries: A Reação Brasileira, Laboratório da Luta e Nascidos<br />
para o Combate. Destaque também para Mulheres na Luta, que, em um dos episódios,<br />
narra a história da brasileira Jéssica Andra<strong>de</strong> (foto).<br />
solidarieda<strong>de</strong> 1<br />
A expansão do novo coronavírus tem contribuído para o surgimento <strong>de</strong> mobilizações<br />
solidárias <strong>de</strong> marcas e corporações. No esporte, não po<strong>de</strong>ria ser diferente. A LaLiga, em<br />
parceria com o Banco Santan<strong>de</strong>r, a Universal Music e <strong>de</strong>mais patrocinadores do torneio,<br />
jogadores, clubes e artistas lançaram a iniciativa LaLigaSantan<strong>de</strong>r Fest. O festival solidário<br />
será transmitido ao vivo na internet por meio dos canais sociais da LaLiga e tem como<br />
objetivo arrecadar fundos para adquirir materiais e suprimentos médicos para o combate<br />
à Covid-19. As doações serão feitas ao governo espanhol em coor<strong>de</strong>nação com o Conselho<br />
Superior <strong>de</strong> Esportes (CSD).<br />
paUsa<br />
A Umbro Brasil interrompeu todas as suas<br />
ativida<strong>de</strong>s no país. A marca <strong>de</strong> artigos<br />
esportivos também suspen<strong>de</strong>u lançamentos<br />
e eventos como forma <strong>de</strong> motivar a<br />
população a se manter em casa em meio<br />
a expansão do novo coronavírus. Por<br />
meio <strong>de</strong> comunicado oficial, a companhia<br />
<strong>de</strong>staca que dará “uma pausa nas ativida<strong>de</strong>s<br />
do futebol e ficaremos juntos, na<br />
torcida para que todos possam sair <strong>de</strong>sse<br />
momento mais fortalecidos. Agora é a hora<br />
<strong>de</strong> cuidar da sua família, dos seus amigos e<br />
<strong>de</strong> si mesmo. Sairemos mais fortes e mais<br />
unidos, assim como a gran<strong>de</strong> paixão que<br />
nos une e vai nos unir ainda mais quando<br />
tudo isso passar”.<br />
União<br />
O banco BMG está promovendo em parceria<br />
com os clubes <strong>de</strong> futebol que patrocina<br />
uma série <strong>de</strong> ações <strong>de</strong> entretenimento e<br />
<strong>de</strong> prevenção à Covid-19. Os torcedores <strong>de</strong><br />
Corinthians, Vasco e Atlético-MG po<strong>de</strong>m<br />
acompanhar, nas re<strong>de</strong>s sociais dos times,<br />
games interativos e ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong> seus ídolos,<br />
além <strong>de</strong> orientações sobre segurança e<br />
como evitar o contágio da doença.<br />
#emcasa<br />
A Centauro está transmitindo em seu<br />
perfil no Instagram aulas ao vivo para que<br />
os consumidores façam exercícios em<br />
casa. A medida é uma contribuição para<br />
o isolamento social recomendado pela<br />
Organização Mundial da Saú<strong>de</strong> (OMS) no<br />
combate à Covid-19. A marca oferece ainda<br />
15% <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto e frete grátis em produtos<br />
que ajudam na prática <strong>de</strong> exercícios, como<br />
faixas elásticas e halteres.<br />
solidarieda<strong>de</strong> 2<br />
Além dos canais digitais e em sua plataforma LaLigaSportsTV, a organização também<br />
oferecerá o sinal a todas as emissoras internacionais. A programação promete reunir 20<br />
artistas, entre eles Alejandro Sanz, além <strong>de</strong> jogadores <strong>de</strong> todos os clubes da LaLiga Santan<strong>de</strong>r.<br />
Koke, do Atlético <strong>de</strong> Madrid; Santi Cazorla, do Villarreal; Hugo Mallo, do Real Valladolid;<br />
e Javi Moyano, do Celta <strong>de</strong> Vigo; são alguns dos atletas que participarão direto <strong>de</strong> suas<br />
casas. O festival está marcado para o dia 28 <strong>de</strong> março, a partir das 14h (horário <strong>de</strong> Brasília).<br />
Além do patrocínio máster do banco Santan<strong>de</strong>r, o festival também é apoiado por marcas<br />
como Puma, Samsung, Budweiser, Rexona e Allianz, entre outras.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 25
we<br />
mkt<br />
Artem Beliaikin/Unsplash<br />
Beijinho doce,<br />
abraço apertado,<br />
amor sem fim...<br />
“O melhor lugar do mundo<br />
é <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um abraço”<br />
Martha Me<strong>de</strong>iros<br />
FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA<br />
Tempos <strong>de</strong> Covid-19, no mínimo dois<br />
metros <strong>de</strong> distância. Não! Nem tente!<br />
Sem exceção. E se tentar abraçar eu grito,<br />
chamo a polícia, <strong>de</strong>nuncio. Ainda bem que<br />
o Zé Alves <strong>de</strong> Moura, o Beijoqueiro, não viveu<br />
pra ver.<br />
Sou do tempo do Gonzaguinha: “se me<br />
<strong>de</strong>r um beijo eu gosto... diga lá, meu coração,<br />
da alegria <strong>de</strong> rever essa menina, e<br />
abraçá-la e beijá-la...”; do Milton Nascimento,<br />
“me dê um abraço, venha me apertar tô<br />
chegando”.<br />
O distanciamento começou com o microchip<br />
e sintetizou-se no canivete suíço<br />
da digisfera. O smartphone. Nunca estivemos<br />
tão perto. Nunca tão distantes. E assim<br />
fomos <strong>de</strong>sumanizando...<br />
A cada novo dia, as pessoas falam menos<br />
e escrevem mais. Nada <strong>de</strong> longos textos.<br />
Com a síndrome do Twitter, a prática do<br />
WhatsApp, e a precarieda<strong>de</strong> do vocabulário,<br />
vamos nos convertendo num mundo e<br />
país on<strong>de</strong> as pessoas falam menos, e escrevem<br />
pouco, e mal. Nesse ritmo, voltaremos<br />
aos tempos dos grunhidos. Brevemente.<br />
RuhUAHAUWDHID...!<br />
Semanas atrás a Telefônica divulgou seus<br />
números do terceiro trimestre <strong>de</strong> 2019. E,<br />
pela primeira vez, a dona da Vivo constatou<br />
que o previsto confirmou-se e, assim, as receitas<br />
<strong>de</strong> banda larga ultrapassaram as receitas<br />
<strong>de</strong> voz, que durante décadas foram absolutas.<br />
No segundo trimestre <strong>de</strong> 2019, abril<br />
a junho <strong>de</strong> 2019, as receitas <strong>de</strong> voz totalizaram<br />
R$ 1,37 bi, e as <strong>de</strong> banda larga R$1,39 bi.<br />
Nunca estivemos tão próximos das pessoas<br />
que amamos, nunca conversamos tanto,<br />
mas, e cada vez mais, distantes. Não po<strong>de</strong>mos<br />
tocá-las. E o contato físico é a essência<br />
da vida. A cada dia que passa valorizamos<br />
infinitamente mais os raros encontros<br />
que circunstancialmente temos com essas<br />
mesmas pessoas tão próximas, embora distantes.<br />
E pra piorar, agora, o Covid-19...<br />
Assim, não é por outra razão que o chamado<br />
live marketing assumiu por completo<br />
a li<strong>de</strong>rança das ações <strong>de</strong> branding <strong>de</strong><br />
maiores retornos e sucessos. É o clímax, <strong>de</strong><br />
on<strong>de</strong> <strong>de</strong>correm todas as <strong>de</strong>mais formas <strong>de</strong><br />
comunicação pelas infinitas e diferentes<br />
plataformas.<br />
Nada, absolutamente nada, substitui<br />
o prazer <strong>de</strong> um encontro, <strong>de</strong> um abraço,<br />
aperto <strong>de</strong> mão, olhos nos olhos brilhando,<br />
e todo o amor que só um sorriso sincero,<br />
franco e espontâneo é capaz <strong>de</strong> transmitir.<br />
Johns Keats, coberto <strong>de</strong> razões, A Think<br />
Of Beauty Is A Joy Forever... <strong>de</strong> preferência<br />
Live, Claro, Sempre Live... Mas se vocês<br />
preferirem alguma manifestação mais nossa<br />
e natural recorro à composição legendária<br />
<strong>de</strong> Nho Pai, cantada por praticamente<br />
todos os principais e melhores cantores <strong>de</strong><br />
nosso país. De Tonico e Tinoco, passando<br />
pelas Irmãs Galvão, Ivete Sangalo, gravada<br />
pela primeira vez em 1945, pelas Irmãs Castro...<br />
lembram...<br />
Que beijinho doce/ Foi ele quem trouxe/<br />
De longe pra mim...<br />
Um abraço apertado/ Um suspiro dobrado/<br />
Que amor sem fim...<br />
Portanto, nos últimos anos, fomos nos<br />
esquecendo dos telefones fixos, optando<br />
pelos celulares, através dos quais e além <strong>de</strong><br />
mensagens passamos a anexar fotos e ví<strong>de</strong>os.<br />
Chegamos lá, amigos!<br />
Ótima semana, e, mesmo a distância,<br />
beijinhos doces e abraços apertados em todos<br />
vocês.<br />
Xô Covid!... 19, 20, 21, 22...<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
26 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
COrONAVíruS mercado<br />
Grupo anônimo <strong>de</strong> profissionais cria<br />
campanha para combater Covid-19<br />
Envolvendo mais <strong>de</strong> 80 pessoas, ação #DistânciaSalva engaja <strong>de</strong>zenas<br />
<strong>de</strong> marcas e cresce usando novas formas <strong>de</strong> trabalho e a força do digital<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
Oitenta e quatro profissionais<br />
trabalhando juntos,<br />
mesmo separados. De diferentes<br />
agências e empresas, nos<br />
intervalos das ativida<strong>de</strong>s, um<br />
grupo <strong>de</strong> autônomos e colaboradores<br />
se uniu para criar o<br />
movimento #DistânciaSalva.<br />
A iniciativa reforça a importância<br />
do isolamento para reduzir<br />
o contágio da Covid-19.<br />
O berço da i<strong>de</strong>ia foi o entendimento<br />
<strong>de</strong> que a tecnologia po<strong>de</strong><br />
aproximar as pessoas, somado<br />
à urgência em contribuir nesse<br />
momento global <strong>de</strong>licado.<br />
Pelo Twitter e Instagram,<br />
mais <strong>de</strong> 50 gran<strong>de</strong>s marcas,<br />
como Rappi, 99, OLX, Havaianas,<br />
SBT e Masterchef,<br />
participam com mensagens,<br />
informações e posts criativos<br />
que reforçam o conceito sobre<br />
a importância do distanciamento<br />
social. Celebrida<strong>de</strong>s e<br />
influenciadores ampliaram o<br />
alcance do projeto contando<br />
o que têm feito para se manterem<br />
isolados e produtivos.<br />
Entre centenas <strong>de</strong> personalida<strong>de</strong>s<br />
estão Bruno Gagliasso e<br />
Bel Coelho.<br />
O grupo não quer ser i<strong>de</strong>ntificado,<br />
para dar <strong>de</strong>staque somente<br />
à ação. “O que nos uniu<br />
foi a pressa <strong>de</strong> agir e a vonta<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> fazer a diferença num momento<br />
tão caótico como este.<br />
O movimento é realmente <strong>de</strong><br />
todos. O que fiz foi jogar a fagulha<br />
do protagonismo e da<br />
pressa”, conta a profissional<br />
que li<strong>de</strong>rou a convocação ao<br />
movimento.<br />
Outra integrante conta que<br />
“foi o caos coletivo mais bem-<br />
-sucedido” que já participou.<br />
“Pessoas tão diferentes na<br />
forma <strong>de</strong> pensar, <strong>de</strong> trabalhar<br />
e em seu background conseguiram<br />
interagir <strong>de</strong> forma tão<br />
generosa, <strong>de</strong>dicada e competente<br />
num momento tão difícil”,<br />
explica. A necessida<strong>de</strong><br />
do trabalho conjunto nesse<br />
contexto também é reforçada.<br />
SBT e Havaianas são algumas das <strong>de</strong>zenas<br />
<strong>de</strong> marcas que apoiam o movimento<br />
#DistânciaSalva; iniciativa foi criada por<br />
grupo <strong>de</strong> aproximadamente 80 profissionais<br />
“MesMo seM<br />
nos conhecer,<br />
conseguiMos<br />
organizar<br />
<strong>de</strong>Mandas,<br />
eliMinar vaida<strong>de</strong>s”<br />
“Exige um compromisso <strong>de</strong><br />
toda a socieda<strong>de</strong> em <strong>de</strong>fesa do<br />
bem coletivo. O que nos une é<br />
reduzir a velocida<strong>de</strong> do contágio”,<br />
diz um participante.<br />
NOVA FASE<br />
Os próximos passos incluem<br />
criar conteúdos para dar visibilida<strong>de</strong><br />
às boas iniciativas voltadas<br />
para a prevenção do contágio.<br />
Também serão feitas peças<br />
para esclarecer as dúvidas dos<br />
brasileiros e contribuir para a<br />
sobrevivência dos pequenos<br />
negócios nesse período crítico.<br />
Uma das apoiadoras indica<br />
o ponto em comum do grupo.<br />
“Nós, comunicadores, enten<strong>de</strong>mos<br />
que, unidos pela tecnologia,<br />
teremos força para<br />
ampliar a conscientização sobre<br />
o distanciamento social<br />
e a importância da conexão<br />
humana mesmo à distância<br />
(#TeAmoDeLonge). O movimento<br />
saiu do papel – ou do<br />
WhatsApp – <strong>de</strong> forma orgânica,<br />
porque é um chamado para<br />
a coletivida<strong>de</strong>”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>. Uma<br />
empresária acrescenta que a<br />
ação prova que a tecnologia<br />
e novos formatos <strong>de</strong> trabalho<br />
são eficazes. “Mesmo sem nos<br />
conhecer, conseguimos organizar<br />
<strong>de</strong>mandas, eliminar<br />
vaida<strong>de</strong>s e focar num objetivo<br />
comum e urgente.”<br />
Outra i<strong>de</strong>ia que cresce na<br />
força do digital é feita pelo<br />
YouTube Brasil em parceria<br />
com criadores e artistas. O<br />
Fotos: Divulgação<br />
<strong>de</strong>safio #FiqueEmCasa e lave<br />
as mãos #Comigo tem como<br />
tema a música Lavar as Mãos,<br />
<strong>de</strong> Arnaldo Antunes, clássico<br />
do Castelo Rá-Tim-Bum, da TV<br />
Cultura.<br />
Participam, por exemplo,<br />
Porta dos Fundos, Manual<br />
do Mundo e Hospital Albert<br />
Einstein. Já são mais <strong>de</strong> 170<br />
ví<strong>de</strong>os. Patricia Muratori, diretora<br />
<strong>de</strong> parcerias do YouTube<br />
no Brasil, comenta o projeto.<br />
“Diariamente, milhões <strong>de</strong><br />
pessoas recorrem ao YouTube<br />
para obter informações e nossa<br />
missão é ajudá-las a encontrar<br />
respostas corretas, que<br />
possam fazê-las enten<strong>de</strong>r melhor<br />
o que está acontecendo e<br />
como conter a doença.”<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 27
coronavírus mercado<br />
Players re<strong>de</strong>senham estratégias<br />
após adiamento <strong>de</strong> olimpíadas<br />
Mudança para 2021 impacta negócios no Brasil, on<strong>de</strong> Globo e BandSports<br />
<strong>de</strong>têm direitos <strong>de</strong> transmissão; anunciantes po<strong>de</strong>m repensar patrocínios<br />
Fotos: Divulgação/ COI<br />
Cerimônia na Grécia com a Tocha Olímpica foi feita sem plateia como forma <strong>de</strong> segurança em relação ao novo coronavírus; adiamento dos Jogos teve apoio do governo japonês<br />
Danúbia Paraizo<br />
Os Jogos Olímpicos por si só<br />
marcam a história por seus<br />
aspectos esportivos, econômicos,<br />
políticos e sociais. A edição<br />
<strong>de</strong> Tóquio <strong>2020</strong>, no entanto,<br />
ganhará <strong>de</strong>staque adicional<br />
após o Comitê Olímpico Internacional<br />
(COI), em acordo com<br />
o Comitê Olímpico Japonês,<br />
ter anunciado o adiamento da<br />
competição para 2021. Os Jogos<br />
Olímpicos e Paralímpicos <strong>de</strong><br />
Tóquio <strong>2020</strong> estavam previstos<br />
entre os dias 24 <strong>de</strong> julho e 9 <strong>de</strong><br />
agosto, mas foram postergados<br />
na semana passada diante do<br />
avanço do novo coronavírus.<br />
Exceto em três períodos <strong>de</strong><br />
guerra, quando os Jogos foram<br />
cancelados - em 1916, 1940 e<br />
1944 -, jamais uma edição havia<br />
mudado <strong>de</strong> data. A <strong>de</strong>cisão<br />
anunciada pelo presi<strong>de</strong>nte do<br />
COI, Thomas Bach, teve como<br />
objetivo garantir a segurança<br />
dos envolvidos na organização.<br />
“Diante das circunstâncias atuais<br />
e baseado nas informações<br />
dadas pela Organização Mundial<br />
da Saú<strong>de</strong>, o COI e o primeiro-ministro<br />
do Japão concluem<br />
que a 32ª. edição dos Jogos<br />
Olímpicos do Japão precisa<br />
ser reagendada para uma data<br />
após <strong>2020</strong>, mas não <strong>de</strong>pois do<br />
verão <strong>de</strong> 2021, para garantir a<br />
segurança e a saú<strong>de</strong> dos atletas<br />
e todos envolvidos nos Jogos,<br />
bem como a comunida<strong>de</strong> internacional”.<br />
O adiamento não surpreen<strong>de</strong>u<br />
o mercado, diante das<br />
recentes pressões e questionamentos<br />
<strong>de</strong> comitês, confe<strong>de</strong>rações<br />
e atletas, mas sua confirmação<br />
trouxe reflexos diretos,<br />
incertezas e mudanças <strong>de</strong> rumo<br />
nos negócios <strong>de</strong> comunicação e<br />
marketing. Como a realização<br />
do evento em uma nova data<br />
envolve contratos <strong>de</strong> empresas<br />
<strong>de</strong> mídia que <strong>de</strong>têm os direitos<br />
<strong>de</strong> transmissão, acordos com<br />
patrocinadores e toda uma ca<strong>de</strong>ia<br />
<strong>de</strong> agências e fornecedores,<br />
houve um efeito cascata <strong>de</strong><br />
rea<strong>de</strong>quações entre os players<br />
globalmente. No Brasil, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
a semana passada, os canais<br />
começam oficialmente a re<strong>de</strong>senhar<br />
sua estratégia comercial<br />
e <strong>de</strong> conteúdo para mitigar inevitáveis<br />
prejuízos.<br />
Para José Colagrossi, diretor-<br />
-executivo da consultoria esportiva<br />
Ibope Repucom, o <strong>de</strong>safio<br />
será negociar os pacotes<br />
<strong>de</strong> patrocínio com as mesmas<br />
condições e valores em um cenário<br />
pós-pan<strong>de</strong>mia. “O gran<strong>de</strong><br />
ponto <strong>de</strong> negociação é a questão<br />
econômica. Os pacotes <strong>de</strong><br />
patrocínio foram negociados<br />
em um ambiente econômico estável,<br />
o que não está acontecendo<br />
agora. O <strong>de</strong>safio das emissoras<br />
<strong>de</strong> mídia será negociar<br />
o pacote para 2021 em condições<br />
iguais ou semelhantes,<br />
quando o ambiente econômico<br />
estará mais <strong>de</strong>sfavorável. Mas<br />
isso vai <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>r <strong>de</strong> caso a<br />
28 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
caso, não há uma regra aplicável<br />
a todos”.<br />
No Brasil, os canais Band-<br />
Sports, Globo e SporTV já começaram<br />
a re<strong>de</strong>senhar suas<br />
estratégias <strong>de</strong> negócios. Segundo<br />
Alexandre Barsotti, diretor-<br />
-comercial da BandSports, já<br />
haviam sido negociadas cotas<br />
para a SulAmérica e Toyota.<br />
Em outubro <strong>de</strong> 2019, a emissora<br />
colocou no mercado seu pacote<br />
<strong>de</strong> patrocínios para a cobertura<br />
in loco no Japão. Estavam disponíveis<br />
seis cotas no valor <strong>de</strong><br />
R$s 11,3 milhões cada. “Vamos<br />
dar priorida<strong>de</strong> para esses anunciantes<br />
quando retomarmos as<br />
negociações para os Jogos do<br />
ano que vem”, explica. “Ainda<br />
é muito cedo e não sabemos<br />
quanto tempo vai durar a quarentena.<br />
Estamos avaliando<br />
todas as consequências que a<br />
pan<strong>de</strong>mia vai trazer. É difícil<br />
planejar, mas acreditamos que<br />
no segundo semestre tenhamos<br />
isso mais claro. A <strong>de</strong>cisão<br />
impacta o negócio como um<br />
todo, já tínhamos investido<br />
em passagens, hotel, tecnologia<br />
para transmissão, satélites<br />
etc.”, completou.<br />
Na Globo, o cenário <strong>de</strong> renegociação<br />
se repete. Seu pacote<br />
comercial integrado com<br />
SporTV e digital estava sendo<br />
comercializado por R$ 96,9 milhões<br />
por cada uma das seis cotas,<br />
totalizando receita <strong>de</strong> mais<br />
<strong>de</strong> R$ 580 milhões. Informações<br />
obtidas pelo PROPMARK<br />
indicam que Bra<strong>de</strong>sco, Claro e<br />
Fiat já haviam fechado contrato<br />
com a emissora. Em nota, a<br />
Globo <strong>de</strong>u <strong>de</strong>talhes <strong>de</strong> como<br />
será a negociação com parceiros:<br />
“Tivemos conhecimento<br />
do adiamento dos Jogos Olímpicos<br />
<strong>de</strong> Tóquio pelo anúncio<br />
oficial, não fomos consultados<br />
previamente sobre o assunto.<br />
[...]. O que po<strong>de</strong>mos afirmar é<br />
que, diante do atual cenário e<br />
da relação histórica <strong>de</strong> respeito<br />
que temos com os nossos patrocinadores,<br />
os planos e projetos<br />
relacionados à cobertura dos Jogos<br />
Olímpicos serão discutidos<br />
individualmente com cada um<br />
<strong>de</strong>les após a pan<strong>de</strong>mia”.<br />
Para Rafael Plastina, advogado<br />
e CEO da consultoria<br />
Sports Track, são inúmeras as<br />
condições <strong>de</strong>sses reacordos comerciais,<br />
já que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m <strong>de</strong><br />
cláusulas específicas. “Quando<br />
há uma ruptura <strong>de</strong> entrega<br />
comercial, os veículos po<strong>de</strong>m<br />
compensar com outras veiculações.<br />
O contrato po<strong>de</strong> ainda ser<br />
suspenso, ou po<strong>de</strong> prever um<br />
pagamento <strong>de</strong> seguro. Há uma<br />
série <strong>de</strong> variáveis. Se houve<br />
pagamento parcial <strong>de</strong> receita,<br />
Presi<strong>de</strong>nte do COI, Thomas Bach, anunciou o adiamento dos Jogos na semana passada<br />
“O gran<strong>de</strong> pOntO<br />
<strong>de</strong> negOciaçãO<br />
é a questãO<br />
ecOnômica”<br />
quais cláusulas dispõem sobre<br />
a <strong>de</strong>volução do dinheiro? Ou a<br />
suspensão do acordo? Tudo <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> cada contrato individualmente”.<br />
alinhamento global<br />
Os Jogos Olímpicos e Paralímpicos<br />
Tóquio <strong>2020</strong> serão<br />
realizados apenas no ano que<br />
vem, mas a sua nomenclatura e<br />
as logomarcas serão mantidas.<br />
Segundo especialistas ouvidos<br />
pelo PROPMARK, a <strong>de</strong>cisão é<br />
estratégica, uma vez que boa<br />
parte dos materiais <strong>de</strong> comunicação<br />
do COI e <strong>de</strong> patrocina-<br />
dores já havia sido produzida.<br />
Questões contratuais também<br />
ten<strong>de</strong>m a ser resolvidas com a<br />
manutenção do nome. Os acordos<br />
<strong>de</strong> patrocínio da P&G e GE<br />
com o COI, por exemplo, terminam<br />
no fim <strong>de</strong> <strong>2020</strong>, causando<br />
uma brecha jurídica, já que a<br />
competição não vai acontecer<br />
<strong>de</strong>ntro do acordo previsto. Durante<br />
conferência com a imprensa,<br />
no entanto, Bach <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>u<br />
a extensão do patrocínio<br />
<strong>de</strong>sses anunciantes para 2021.<br />
“Nós contactamos todos os<br />
nossos patrocinadores. Temos<br />
seu completo apoio a respeito<br />
da <strong>de</strong>cisão [pelo adiamento].<br />
(...) Estes Jogos são chamados<br />
<strong>de</strong> Jogos Olímpicos <strong>de</strong> Tóquio<br />
<strong>2020</strong>. Portanto, para mim, é<br />
consequência lógica que os patrocinadores<br />
do evento mantenham<br />
os seus direitos, ainda<br />
que os Jogos sejam organizados<br />
em 2021”.<br />
A <strong>de</strong>cisão amigável <strong>de</strong> fazer<br />
Comunicação visual e nomenclatura do evento serão mantidos para o ano que vem<br />
adaptações nos acordos parece<br />
ser a mais acertada para a<br />
manutenção do bom relacionamento<br />
com os 14 patrocinadores<br />
globais do COI. Juntos,<br />
Coca-Cola, airbnb, Alibaba<br />
Group, Atos, Bridgestone, Dow,<br />
GE, Intel, Omega, Panasonic,<br />
P&G, Samsung, Toyota e Visa investiram<br />
algo em torno <strong>de</strong> US$<br />
1 bilhão, ou 18% da receita total<br />
do COI no último ciclo olímpico<br />
(2013-2016), como divulgado<br />
pela entida<strong>de</strong>. Não há informações<br />
sobre valores globais para<br />
os Jogos <strong>de</strong> Tóquio. Já entre as<br />
marcas patrocinadoras domésticas<br />
da edição no Japão, o COI<br />
teve faturamento histórico. Foram<br />
negociados mais <strong>de</strong> US$ 3<br />
bilhões <strong>de</strong> dólares, segundo o<br />
jornal Financial Times.<br />
Apesar dos números astronômicos<br />
e incertezas em relação<br />
a 2021, por enquanto, boa parte<br />
dos anunciantes mostram-<br />
-se favoráveis e colaborativos.<br />
Oito dos 14 patrocinadores<br />
respon<strong>de</strong>ram ao PROPMARK<br />
<strong>de</strong>monstrando otimismo e conformida<strong>de</strong><br />
com as mudanças.<br />
“Respeitamos plenamente a<br />
<strong>de</strong>cisão do Comitê Olímpico<br />
Internacional (COI) e do Comitê<br />
Organizador <strong>de</strong> Tóquio (TO-<br />
COG) <strong>de</strong> adiar os Jogos Olímpicos<br />
<strong>de</strong> Tóquio <strong>2020</strong> para 2021.<br />
Sabemos que essa <strong>de</strong>cisão foi<br />
tomada no melhor interesse da<br />
saú<strong>de</strong>, segurança e proteção <strong>de</strong><br />
todos. Como patrocinador mais<br />
antigo dos Jogos Olímpicos,<br />
continuamos comprometidos<br />
em trabalhar em conjunto com<br />
o COI e o TOCOG para criar um<br />
evento bem-sucedido e seguro”,<br />
<strong>de</strong>clarou a Coca-Cola.<br />
A P&G também aprovou o<br />
adiamento e mostrou-se aberta<br />
para renegociações. “É a ação<br />
responsável a ser tomada para<br />
garantir que os atletas que trabalharam<br />
tanto para alcançar<br />
seus sonhos olímpicos tenham<br />
a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> competir<br />
com confiança e segurança.<br />
Continuamos sendo parceiros<br />
do COI e do Movimento Olímpico<br />
e trabalharemos para ajustar<br />
nossos planos <strong>de</strong> acordo com a<br />
situação”.<br />
Sem ainda nova data <strong>de</strong>finida<br />
para o evento, o próximo passo<br />
do COI é ajustar-se ao concorrido<br />
calendário esportivo em<br />
2021, que prevê torneios como o<br />
Mundial <strong>de</strong> Esportes Aquáticos,<br />
o <strong>de</strong> Atletismo, além das tradicionais<br />
competições <strong>de</strong> futebol.<br />
A final da Champions League,<br />
por exemplo, costuma ocorrer<br />
em junho, perto do limite estipulado<br />
pelo COI. Os players<br />
do mercado esportivo seguem<br />
atentos às novas <strong>de</strong>cisões.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 29
coronavírus mercado<br />
Entida<strong>de</strong>s se unem para combater<br />
prejuízos e encontrar alternativas<br />
Associações buscam soluções junto aos órgãos públicos para mitigar<br />
perdas pela Covid-19 e apontam relevância do setor na economia<br />
MARINA OLIVEIRA<br />
Diante da brusca frenagem do mercado<br />
<strong>de</strong> comunicação por conta da Covid-19,<br />
as entida<strong>de</strong>s do setor têm, individual e<br />
conjuntamente, se mobilizado para buscar,<br />
junto a agências, fornecedores, profissionais<br />
e órgãos públicos, alternativas para<br />
combater as perdas da área.<br />
Um dos primeiros setores afetados pelo<br />
novo coronavírus é o <strong>de</strong> produtoras. Des<strong>de</strong><br />
o último dia 17 não é possível realizar filmagens<br />
em locações públicas em São Paulo.<br />
Marianna Souza, presi<strong>de</strong>nte da Associação<br />
Brasileira da Produção <strong>de</strong> Obras Audiovisuais<br />
(Apro), aponta que, passado o susto dos<br />
cancelamentos e adiamentos <strong>de</strong> trabalhos<br />
que estavam em curso, as produtoras estão<br />
em um segundo momento. “Passaram a sugerir<br />
outras soluções e formatos <strong>de</strong> entrega<br />
respeitando as restrições <strong>de</strong> isolamento.<br />
Des<strong>de</strong> o uso <strong>de</strong> bancos <strong>de</strong> imagem, até animações<br />
e reedição <strong>de</strong> filmes. É um momento<br />
difícil, mas também <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s<br />
para os anunciantes reforçarem seus propósitos<br />
junto aos consumidores. Temos um<br />
mercado muito criativo, ótimos diretores e<br />
editores. Talentos que juntos encontrarão<br />
caminhos para continuar gerando conteúdo”,<br />
<strong>de</strong>fen<strong>de</strong>.<br />
O setor, que já vinha operando no limite<br />
em função das condições <strong>de</strong> prazos <strong>de</strong> pagamentos<br />
estendidas, sofre agora com mais<br />
uma pausa. “A Apro continua se movimentando<br />
para criar mecanismos <strong>de</strong> apoio às<br />
empresas. Mantemos conversas com entida<strong>de</strong>s<br />
representativas e órgãos do governo<br />
pensando em liberação <strong>de</strong> possíveis linhas<br />
<strong>de</strong> crédito para capital <strong>de</strong> giro a juros plausíveis”,<br />
diz Marianna.<br />
A associação também está buscando<br />
instrumentalizar as produtoras com ferramentas<br />
para lidar com a nova realida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
trabalhos remotos. “Trouxemos um sistema<br />
<strong>de</strong> assinaturas virtuais <strong>de</strong> contratos.<br />
Conseguimos acordar a liberação <strong>de</strong> uso <strong>de</strong><br />
<strong>30</strong> contratos gratuitos por produtora”. Marianna<br />
atenta ainda que a suspensão <strong>de</strong> filmagens<br />
não quer dizer paralisação do setor.<br />
“Estamos estimulando as produtoras que<br />
continuem prospectando, buscando soluções<br />
criativas para que os trabalhos aconteçam.<br />
Todos estão em casa consumindo por<br />
meio <strong>de</strong> inúmeras telas. Estamos auxiliando<br />
os RTVs das agências em soluções criativas<br />
e dividindo com os anunciantes que é<br />
uma oportunida<strong>de</strong> única <strong>de</strong> posicionamento<br />
para as marcas”, diz.<br />
Nelcina Tropardi, presi<strong>de</strong>nte da ABA: “Ajudar na disseminação <strong>de</strong> informações corretas também é papel do anunciante”<br />
Divulgação<br />
Alexis Pagliarini: “A Ampro foi buscar ajuda no governo”<br />
Alê Oliveira<br />
anunciantEs<br />
Outro setor impactado <strong>de</strong> maneira frontal<br />
pela Covid-19 é o <strong>de</strong> live marketing. De<br />
acordo com Alexis Pagliarini, presi<strong>de</strong>nte<br />
da Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional<br />
(Ampro), será “muito importante a oferta<br />
<strong>de</strong> crédito subsidiado e com carência para<br />
evitar perdas <strong>de</strong> empregos e encerramento<br />
<strong>de</strong> negócios.”<br />
A Ampro a<strong>de</strong>riu ao movimento capitaneado<br />
pelo ForEventos no sentido <strong>de</strong> reivindicar<br />
condições especiais nos campos <strong>de</strong><br />
crédito trabalhista e fiscal. O documento já<br />
foi entregue ao Executivo e ao Congresso.<br />
Além dos pleitos junto ao governo, abriu<br />
um canal <strong>de</strong> comunicação com clientes, via<br />
ABA (Associação Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes),<br />
para discussão <strong>de</strong> formas <strong>de</strong> minimizar<br />
o impacto financeiro <strong>de</strong>corrente <strong>de</strong> cancelamentos<br />
e adiamentos <strong>de</strong> projetos. Em<br />
conjunto com sua assessoria jurídica, vem<br />
gerando orientações trabalhistas, <strong>de</strong> contratos<br />
e fiscais, além da oferta <strong>de</strong> serviços<br />
gratuitos <strong>de</strong> assessoria <strong>de</strong> imprensa aos associados,<br />
oferecidos pela Be on Press.<br />
A própria ABA <strong>de</strong>monstra a importância<br />
das marcas neste momento. “Precisamos,<br />
mais do que qualquer cálculo sobre im-<br />
<strong>30</strong> <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
Divulgação<br />
Alê Oliveira<br />
“Se neSSe momento<br />
<strong>de</strong> confinamento a<br />
publicida<strong>de</strong> é um Serviço<br />
eSSencial, na hora<br />
da retomada noSSa<br />
ativida<strong>de</strong> Será vital”<br />
Marianna Souza: Apro está auxiliando RTVs e agências<br />
pacto econômico, ouvir as autorida<strong>de</strong>s, os<br />
consumidores e ajudar na disseminação <strong>de</strong><br />
informações corretas sobre vírus e prevenção,<br />
e isso também é papel dos anunciantes”,<br />
aponta Nelcina Tropardi, presi<strong>de</strong>nte<br />
da ABA. “Temos diversas empresas com<br />
presença em diferentes mercados mapeando<br />
a situação global e trabalhando para<br />
mitigar os impactos. Muitas também fazem<br />
parte das discussões com autorida<strong>de</strong>s e governos.<br />
Contamos com consultores monitorando<br />
os acontecimentos e repassando<br />
informações para os associados. Estamos<br />
preparados e disponíveis para representá-<br />
-los em caso <strong>de</strong> interesse”, aponta Nelcina.<br />
Os anunciantes, diz, seguem servindo<br />
à população. “Além do cuidado com seus<br />
funcionários, estão oferecendo comunicação<br />
e educação ao público, garantindo<br />
abastecimento, revisitando processos,<br />
serviços e produtos, efetuando doações,<br />
acompanhando o que acontece aqui e no<br />
mundo, participando ativamente na construção<br />
<strong>de</strong> políticas públicas e entregando à<br />
socieda<strong>de</strong> tudo o que cada uma tem <strong>de</strong> melhor<br />
para oferecer.”<br />
agências E profissionais<br />
Já a APP, por meio da Câmara Nacional<br />
<strong>de</strong> Arbitragem e Mediação na Comunicação<br />
(CNAMEC), disponibilizará seu quadro <strong>de</strong><br />
árbitros para, gratuitamente, mediar a solução<br />
<strong>de</strong> conflitos que venham a ocorrer entre<br />
diferentes players. “Queremos fazer a mediação<br />
agora para que as partes se resolvam<br />
prontamente. Se não, vai acarretar uma<br />
série <strong>de</strong> discordâncias, <strong>de</strong> litígios e inadimplências,<br />
o que não é saudável para o mercado”,<br />
diz Ênio Vergeiro, presi<strong>de</strong>nte da APP.<br />
Para Mario D’Andrea, presi<strong>de</strong>nte nacional<br />
da Abap, publicida<strong>de</strong> e imprensa têm<br />
papel fundamental em comunicar e informar<br />
a população. “Numa hora difícil como<br />
essa, criar um vínculo forte com as pessoas<br />
será um asset valiosíssimo para qualquer<br />
marca. As pessoas continuam consumindo<br />
Ênio Vergeiro: “A APP vai mediar conflitos pela CNAMEC”<br />
e a publicida<strong>de</strong> ajuda nisso.”<br />
A Abap tem disponibilizado informações<br />
por vi<strong>de</strong>oconferências com especialistas<br />
tributários, trabalhistas e produzido materiais<br />
informativos para auxiliar as agências<br />
nas tomadas <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão. “Se nesse momento<br />
<strong>de</strong> confinamento a publicida<strong>de</strong> é um serviço<br />
essencial, na hora da retomada, nossa<br />
ativida<strong>de</strong> será vital para a economia. Que,<br />
temos certeza, será em breve”, diz.<br />
Alê Oliveira<br />
Mario D’Andrea: “Criar vínculo será asset para a marca”<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 31
coronAvírus marcas<br />
Anunciantes têm <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> repensar<br />
seu papel em tempos <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia<br />
Iniciativas para amenizar a situação provocada pelo novo coronavírus são<br />
vistas com bons olhos pela população, que também critica alguns lí<strong>de</strong>res<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
relação entre marcas e consumidores<br />
mudou. E não<br />
A<br />
é <strong>de</strong> hoje. A gran<strong>de</strong> maioria da<br />
população espera fazer parte<br />
da conversa e ser compreendida.<br />
Além disso, dá mais valor<br />
para empresas que conseguem<br />
se posicionar e abraça aquelas<br />
que possuem i<strong>de</strong>ais e propósitos<br />
em comum.<br />
Em um momento em que<br />
os anunciantes enfrentam o<br />
<strong>de</strong>safio <strong>de</strong> usar o seu po<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />
comunicação para ajudar os<br />
consumidores a lidar com as<br />
consequências da Covid-19,<br />
diversas iniciativas são <strong>de</strong>senvolvidas<br />
para tentar amenizar<br />
o atual momento <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia.<br />
Entre as ações que chamam<br />
positivamente a atenção dos<br />
consumidores está a atuação da<br />
Ambev. A companhia foi a primeira<br />
a anunciar produção <strong>de</strong><br />
etanol e 500 mil unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
garrafas com álcool em gel para<br />
doação. Além disso, se uniu à<br />
Prefeitura <strong>de</strong> São Paulo, à Gerdau<br />
e ao Hospital Israelita Albert<br />
Einstein para construir um centro<br />
<strong>de</strong> tratamento para o novo<br />
coronavírus, em São Paulo.<br />
Segundo Ricardo Dias, vice-<br />
-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing da<br />
Ambev, o calendário <strong>de</strong> campanhas<br />
também foi alterado.<br />
“Como muitas <strong>de</strong> nossas ações<br />
são relacionadas a momentos<br />
<strong>de</strong> celebração coletiva,<br />
como campeonatos esportivos,<br />
shows e festivais <strong>de</strong> música,<br />
temos o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> repensar o<br />
papel das marcas junto aos consumidores.<br />
Por isso estamos focando<br />
em ajudar neste momento.<br />
E, no cenário atual, qualquer<br />
marca no mundo <strong>de</strong>ve <strong>de</strong>ixar<br />
<strong>de</strong> falar e começar a fazer. E,<br />
principalmente, não ser alienada<br />
ao que está acontecendo no<br />
mundo”, diz.<br />
No momento em que o mundo<br />
pe<strong>de</strong> colaboração e união<br />
<strong>de</strong> esforços, a companhia tenta<br />
colocar no ar mensagens<br />
<strong>de</strong> otimismo e solidarieda<strong>de</strong>.<br />
Anunciantes enfrentam <strong>de</strong>safios, como usar o po<strong>de</strong>r da comunicação para ajudar os consumidores a lidar com o atual momento<br />
“Com a Cervejaria Brahma, por<br />
exemplo, fizemos um ví<strong>de</strong>o superbonito<br />
com a Regina Casé<br />
encorajando as pessoas a passarem<br />
por este momento, que<br />
será muito difícil, com força e<br />
próximos daqueles que amam.<br />
Com a Stella Artois, acabamos<br />
<strong>de</strong> lançar o movimento chamado<br />
Apoie um Restaurante. É<br />
uma plataforma online on<strong>de</strong> é<br />
possível comprar um voucher<br />
<strong>de</strong> R$ 100 com 50% <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto,<br />
para usar no futuro, quando<br />
o seu restaurante favorito voltar<br />
a funcionar. Ou seja, você<br />
vai consumir R$ 100, com 50%<br />
custeado por Stella”, ressalta<br />
Dias.<br />
Seguindo as orientações dos<br />
órgãos públicos competentes,<br />
diversas re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> fast-food,<br />
como Burger King, Popeyes<br />
e McDonald’s, entre outras,<br />
fecharam na última semana<br />
todos os salões <strong>de</strong> seus restaurantes<br />
no país e ampliaram<br />
seus serviços <strong>de</strong> entrega em<br />
domicílio. Além disso, algumas<br />
<strong>de</strong>las anunciaram doações,<br />
como, por exemplo, o Burger<br />
King e o Popeyes, que revelaram<br />
que parte <strong>de</strong> toda a receita<br />
líquida <strong>de</strong> qualquer sanduíche<br />
vendido nas re<strong>de</strong>s até o fim do<br />
mês <strong>de</strong> março será doada para<br />
o SUS.<br />
Já o McDonald’s, para apoiar<br />
o setor <strong>de</strong> alimentação, está<br />
disponibilizando online cursos<br />
gratuitos sobre Segurança Alimentar<br />
e Higiene e Desenvolvimento<br />
Sustentável. “Também<br />
iniciamos uma série <strong>de</strong> doações<br />
<strong>de</strong> produtos para unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
saú<strong>de</strong> em todo o país. Nosso<br />
objetivo é contribuir com os<br />
profissionais que seguem trabalhando<br />
duro para combater<br />
a pan<strong>de</strong>mia, mostrando nossa<br />
admiração pelo trabalho <strong>de</strong>les.<br />
Por isso, todos os sanduíches e<br />
produtos estão sendo enviados<br />
com mensagens <strong>de</strong> agra<strong>de</strong>cimento.<br />
Ao todo serão mais <strong>de</strong><br />
29 instituições beneficiadas em<br />
Headway/Unsplash<br />
“objetivo é<br />
contribuir com os<br />
profissionais<br />
que seguem<br />
trabalhando<br />
duro”<br />
32 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
25 cida<strong>de</strong>s”, diz João Branco,<br />
CMO do McDonald’s Brasil.<br />
Na comunicação, a companhia<br />
também <strong>de</strong>monstrou a<br />
sua solidarieda<strong>de</strong> ao separar<br />
seus famosos arcos dourados.<br />
Uma alusão ao não contato físico<br />
para combater e prevenir a<br />
contaminação do novo coronavírus.<br />
A iniciativa foi da agência<br />
DPZ&T. “Nossa preocupação<br />
agora é no cuidado com as<br />
pessoas e em formas relevantes<br />
<strong>de</strong> contribuir com a socieda<strong>de</strong><br />
nesse momento tão difícil. Mas,<br />
claro, também estamos olhando<br />
para o nosso calendário <strong>de</strong><br />
ações e revendo o que é necessário<br />
adaptar”, ressalta Branco.<br />
Vale lembrar que outras<br />
gran<strong>de</strong>s companhias também<br />
não poupam esforços para ajudar.<br />
Com a doação <strong>de</strong> recursos<br />
financeiros ou <strong>de</strong> insumos<br />
estão Unilever, Diageo, Itaú,<br />
Lojas Renner, Bra<strong>de</strong>sco, Pernod<br />
Ricard, Santan<strong>de</strong>r, Petrobras,<br />
Outback, Vale, O Boticário,<br />
MRV e Marfrig, entre outras.<br />
Para Diego Sierra, sócio da<br />
Agência Guanabara, os consumidores<br />
esperam que as suas<br />
marcas favoritas se mobilizem<br />
para manter o emprego dos<br />
seus colaboradores e para criarem<br />
ações que aju<strong>de</strong>m a atenuar<br />
os efeitos da crise.<br />
“Essa crise sem prece<strong>de</strong>ntes<br />
vai transformar todos os setores<br />
e po<strong>de</strong> transformar marcas<br />
em love brands ou hate brands.<br />
As empresas que não usarem o<br />
seu po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> comunicação para<br />
o bem ou que tomarem atitu<strong>de</strong>s<br />
egoístas vão ser julgadas<br />
em tempo real pelo tribunal das<br />
re<strong>de</strong>s sociais. E quando a vida<br />
voltar ao normal, isso vai gerar<br />
uma rejeição muito difícil <strong>de</strong><br />
reverter. Por outro lado, as marcas<br />
que utilizarem a sua força<br />
para ajudar, como é o exemplo<br />
<strong>de</strong> muitas indústrias pelo mundo<br />
que estão produzindo álcool<br />
para doar para hospitais públicos,<br />
vão entrar para a história e<br />
isso vai ser lembrado por muitas<br />
gerações”, comenta Sierra.<br />
Ricardo Dias, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing da Ambev<br />
João Branco, CMO do McDonald’s Brasil<br />
“essa crise sem<br />
prece<strong>de</strong>ntes vai<br />
transformar<br />
todos os setores e<br />
po<strong>de</strong> transformar<br />
marcas em love<br />
brands ou hate<br />
brands”<br />
Diego Sierra, sócio da Agência Guanabara<br />
Roberta Machado, presi<strong>de</strong>nte da InPress Porter Novelli<br />
Fotos: Divulgação<br />
<strong>de</strong>scompAsso<br />
Segundo dados do estudo<br />
Confiança e o coronavírus, que<br />
pertence ao relatório da E<strong>de</strong>lman<br />
Trust Barometer <strong>2020</strong>,<br />
cerca <strong>de</strong> 65% dos entrevistados<br />
brasileiros disseram confiar em<br />
seus empregadores para respon<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> forma eficaz e responsável<br />
à nova pan<strong>de</strong>mia.<br />
Porém, as re<strong>de</strong>s sociais revelaram<br />
que nem todos pensam<br />
da mesma forma. Entre<br />
os assuntos mais comentados<br />
do Twitter na última semana,<br />
estão marcas como Havan, Ma<strong>de</strong>ro<br />
e Giraffas. Em ví<strong>de</strong>os, os<br />
executivos discursam suas posições<br />
sobre a atual situação do<br />
país e são duramente criticados<br />
por suas palavras.<br />
Os lí<strong>de</strong>res chegam a mencionar<br />
que não concordam com a<br />
paralisação do país por conta <strong>de</strong><br />
cinco ou sete mil pessoas que<br />
vão morrer, analisam a atual situação<br />
como histeria e questionam<br />
o futuro empregatício <strong>de</strong><br />
seus funcionários.<br />
“Todos os gestores <strong>de</strong> negócios<br />
precisam <strong>de</strong> fato estar <strong>de</strong>bruçados<br />
agora buscando soluções.<br />
Mas a necessida<strong>de</strong> urgente<br />
é <strong>de</strong> acolhimento, <strong>de</strong> união em<br />
favor do controle e da reversão<br />
da pan<strong>de</strong>mia. Temos visto uma<br />
série <strong>de</strong> iniciativas relevantes,<br />
<strong>de</strong> alto impacto, buscando suprir<br />
as necessida<strong>de</strong>s mais imediatas<br />
que a situação impõe.<br />
Certamente é isso que o consumidor<br />
<strong>de</strong> uma marca quer, que<br />
as empresas se comprometam<br />
com um propósito maior num<br />
momento tão crítico”, analisa<br />
Roberta Machado, CEO da In-<br />
Press Porter Novelli.<br />
É um fato que o compromisso<br />
social é cada vez mais valorizado<br />
e <strong>de</strong>sejado pelos consumidores.<br />
Uma crise reputacional<br />
impacta os negócios e resgatar<br />
a reputação <strong>de</strong> uma marca não<br />
é uma tarefa fácil.<br />
“É imperativo que as empresas<br />
se engajem intensamente<br />
na mobilização nacional <strong>de</strong><br />
enfrentamento <strong>de</strong>sta crise. As<br />
marcas po<strong>de</strong>m e <strong>de</strong>vem usar<br />
seus ativos para impactar <strong>de</strong><br />
forma positiva as pessoas e as<br />
comunida<strong>de</strong>s neste período <strong>de</strong><br />
pan<strong>de</strong>mia. São oportunida<strong>de</strong>s,<br />
sim, <strong>de</strong> dar provas <strong>de</strong> seu compromisso<br />
maior com a socieda<strong>de</strong>.<br />
Oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> criar<br />
e fortalecer os vínculos emocionais<br />
<strong>de</strong> confiança, empatia,<br />
estima e admiração, pilares da<br />
reputação <strong>de</strong> uma marca ou organização”,<br />
finaliza Roberta.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 33
coRonavíRus mídia<br />
Reputação e confiança na imprensa<br />
crescem em meio às fake news<br />
Estudos do Datafolha e Kantar Ibope Media evi<strong>de</strong>nciam percepção<br />
positiva do público em relação ao jornalismo; veículos ganham audiência<br />
Fotos: Divulgação<br />
Melissa Vogel, da Kantar: “Os canais jornalísticos mais que dobraram suas audiências”<br />
Executivo Eduardo Schaeffer é diretor <strong>de</strong> negócios Integrados em publicida<strong>de</strong> da Globo<br />
Paulo Macedo<br />
oportunismo não acontece<br />
O apenas com a comercialização<br />
<strong>de</strong> insumos como o álcool<br />
em gel. A difusão <strong>de</strong> notícias<br />
falsas sobre o novo coronavírus<br />
cresceu verticalmente <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o<br />
início da pan<strong>de</strong>mia. Pesquisa<br />
realizada pelo instituto Datafolha,<br />
porém, mostra que a população<br />
sabe diferenciar o joio<br />
do trigo. Consequentemente,<br />
busca dados sobre cuidados em<br />
fontes confiáveis.<br />
A apuração, que envolveu<br />
amostra <strong>de</strong> 1.558 entrevistados<br />
por telefone entre os dias 18 e<br />
20 <strong>de</strong>ste mês, mas divulgada na<br />
semana passada, mostra que as<br />
TVs li<strong>de</strong>ram a métrica <strong>de</strong> confiança<br />
com 61%. O meio jornal<br />
obteve 56% e os jornalísticos radiofônicos<br />
50%. Os canais menos<br />
confiáveis estão nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais. A rejeição ao Whats-<br />
App como fonte chega a 58% e<br />
ao Facebook a 50%.<br />
A imprensa, que sempre pon<strong>de</strong>ra<br />
argumentos com dúvidas<br />
e mais perguntas, não se impressiona<br />
com fake news. Não<br />
que as re<strong>de</strong>s sociais não <strong>de</strong>vam<br />
ser fonte <strong>de</strong> consulta, mas têm<br />
sido usadas nesses momentos<br />
apreensivos como propagadora<br />
inconfiável, por ingenuida<strong>de</strong><br />
ou por má-fé. Porém, links <strong>de</strong><br />
mídia confiável ganham espaço<br />
no digital. Esse instrumento é<br />
solidário, assim como as re<strong>de</strong>s<br />
facilitam contatos afetivos não<br />
presenciais.<br />
O Target In<strong>de</strong>x Group, da<br />
Kantar Ibope Media, segundo a<br />
CEO Melissa Vogel, apurou que<br />
92% das pessoas confiam nas<br />
informações dos meios <strong>de</strong> comunicação.<br />
A audiência da TVs<br />
teve elevação vertical.<br />
“Os canais jornalísticos mais<br />
que dobraram suas audiências<br />
na última segunda-feira, dia 23,<br />
com aumento <strong>de</strong> 108% da audiência.<br />
Em época <strong>de</strong> fake news,<br />
é compreensível que o consumidor<br />
se sinta mais confiante<br />
naquilo que vê e ouve nas mídias<br />
consolidadas”, respon<strong>de</strong>u<br />
Melissa à jornalista Danúbia<br />
Paraizo.<br />
“A TV é apontada como o<br />
meio mais confiável para se obter<br />
informações sobre a crise<br />
(77%). Os nossos números <strong>de</strong><br />
audiência mostram essa tendência:<br />
entre os dias 16 e 20<br />
<strong>de</strong> março, o jornalismo passou<br />
a ter mais participação entre o<br />
que foi assistido pelas pessoas<br />
(em comparação com a primeira<br />
semana do mês). A audiência<br />
do gênero jornalístico subiu<br />
26%”, acrescentou Melissa.<br />
Paulo Tonet <strong>de</strong> Carvalho,<br />
presi<strong>de</strong>nte da Abert (Associação<br />
Brasileira das Emissoras<br />
<strong>de</strong> Rádio e Televisão), explicou<br />
que a entida<strong>de</strong> está <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a semana<br />
passada com a ação Desinformação<br />
mata. O conteúdo<br />
está disponível no seu portal:<br />
spot e ví<strong>de</strong>o com versão para<br />
televisão e re<strong>de</strong>s sociais. “Opi-<br />
“É preciso<br />
consi<strong>de</strong>rar que a<br />
publicida<strong>de</strong> bem<br />
feita causará<br />
efeitos <strong>de</strong> longo<br />
prazo e a ausência<br />
<strong>de</strong> comunicação<br />
tambÉm po<strong>de</strong><br />
ser notada”<br />
34 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
Pedro Silva, presi<strong>de</strong>nte executivo e CEO do IVC, faz uma pon<strong>de</strong>ração sobre a publicida<strong>de</strong><br />
Lin<strong>de</strong>nberg: “Credibilida<strong>de</strong> das TVs, jornais e rádios na pesquisa Datafolha é robusta”<br />
Benez: “Buscar informação na fonte, ou seja, <strong>de</strong> quem apura corretamente”<br />
Rech: “Coronavírus <strong>de</strong>smonta esse cenário e recoloca as coisas nos <strong>de</strong>vidos lugares”<br />
nião e informação providas<br />
pela imprensa são checadas e<br />
certificadas”, afirmou Tonet.<br />
Essa linha é a mesma <strong>de</strong> Marcelo<br />
Benez, diretor-comercial<br />
da Folha <strong>de</strong> S.Paulo. “As pessoas<br />
querem ter segurança sobre<br />
assuntos <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>. Isso envolve<br />
vida e seu universo. O jornalismo<br />
profissional significa confiança.<br />
Na era caos, frentes sem<br />
lastro per<strong>de</strong>m. Buscar informação<br />
na fonte, ou seja, <strong>de</strong> quem<br />
apura corretamente, é o que o<br />
Datafolha traduz.”<br />
A reputação do jornalismo se<br />
multiplicou e a busca das audiências<br />
por conteúdos <strong>de</strong> origem<br />
certificada não surpreen<strong>de</strong> Café<br />
Lin<strong>de</strong>rberg, diretor-geral da<br />
Re<strong>de</strong> Gazeta, do Espírito Santo.<br />
“Geradores <strong>de</strong> conteúdos nocivos<br />
sempre existiram, cabe ao<br />
público eleger em quem confiar.<br />
O trabalho que vem sendo feito<br />
pela imprensa profissional, que<br />
ganhou protagonismo nesse<br />
momento difícil, está <strong>de</strong>ixando<br />
claras as diferenças. Os índices<br />
<strong>de</strong> credibilida<strong>de</strong> das TVs, jornais<br />
e rádios na pesquisa Datafolha<br />
são robustos. Surpresa é<br />
constatar que com um índice <strong>de</strong><br />
confiança tão pequeno, <strong>de</strong> 12%,<br />
as re<strong>de</strong>s sociais continuam sendo<br />
fonte primária <strong>de</strong> informação<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong> parte da população,<br />
principalmente na camada<br />
mais jovem. Isso, sim, <strong>de</strong>ve ser<br />
lido por nós como um sinal <strong>de</strong><br />
alerta”, frisou Lin<strong>de</strong>nberg.<br />
O IVC (Instituto Verificador<br />
<strong>de</strong> Comunicação) constatou<br />
que os sites <strong>de</strong> notícias tiveram<br />
um crescimento <strong>de</strong> 40%.<br />
De 9 a 14 <strong>de</strong> março, a pesquisa<br />
contabilizou 389,2 milhões <strong>de</strong><br />
page views; <strong>de</strong> 15 a 21 <strong>de</strong> março,<br />
551,1 milhões. Pedro Silva,<br />
presi<strong>de</strong>nte-executivo e CEO do<br />
IVC, faz uma pon<strong>de</strong>ração sobre<br />
a publicida<strong>de</strong>.<br />
“É preciso levar em conta<br />
o estado em que as pessoas se<br />
encontram ao acompanhar este<br />
noticiário. Abordagens que se<br />
inserem num momento <strong>de</strong> solidarieda<strong>de</strong><br />
e apoio têm sido<br />
muito utilizadas e parecem eficazes.<br />
Campanhas que foram<br />
planejadas antes <strong>de</strong>sta situação<br />
precisam ser adaptadas ou suspensas<br />
e substituídas por algo<br />
mais a<strong>de</strong>quado. É preciso, porém,<br />
consi<strong>de</strong>rar que a publicida<strong>de</strong><br />
bem feita causará efeitos<br />
<strong>de</strong> longo prazo e a ausência <strong>de</strong><br />
comunicação também po<strong>de</strong> ser<br />
notada, especialmente quando<br />
retornarmos à normalida<strong>de</strong>”,<br />
argumentou Silva.<br />
Marcelo Rech, presi<strong>de</strong>nte da<br />
ANJ (Associação Nacional <strong>de</strong><br />
Jornais) está convicto <strong>de</strong> que<br />
“os meios profissionais <strong>de</strong> comunicação<br />
se assentam sobre o<br />
“a tV É apontada<br />
como o meio mais<br />
confiáVel para se<br />
obter informações<br />
sobre a crise<br />
(77%)”<br />
negócio da credibilida<strong>de</strong>.” Essa<br />
pesquisa respon<strong>de</strong> a ataques<br />
à imprensa? “Sim. Mostra que<br />
essas vozes que colocam suas<br />
crenças políticas e ativismo<br />
i<strong>de</strong>ológico acima <strong>de</strong> tudo vão ficando<br />
cada vez mais isoladas”,<br />
respon<strong>de</strong>u Rech, que acrescenta:<br />
“Nos últimos anos, as re<strong>de</strong>s<br />
sofreram uma instrumentalização<br />
acelerada, por razões i<strong>de</strong>ológicas,<br />
para <strong>de</strong>sgastar a comunicação<br />
profissional e abrir<br />
espaço para as mensagens <strong>de</strong><br />
ativistas. O coronavírus <strong>de</strong>smonta<br />
esse cenário e recoloca<br />
as coisas nos <strong>de</strong>vidos lugares -<br />
profissionais <strong>de</strong> comunicação<br />
não são infalíveis, mas estão no<br />
negócio da confiança e da busca<br />
da verda<strong>de</strong>.”<br />
Sergio Valente, diretor <strong>de</strong><br />
marca e comunicação da Globo,<br />
fala que a gra<strong>de</strong> <strong>de</strong> jornalismo<br />
cresceu para 11 horas ao vivo.<br />
E para 17 horas nas TVs pagas<br />
“sobre a pan<strong>de</strong>mia”. Eduardo<br />
Schaeffer, diretor <strong>de</strong> negócios integrados<br />
em publicida<strong>de</strong> da Globo,<br />
comenta: “Do ponto <strong>de</strong> vista<br />
comercial, temos acompanhado<br />
os <strong>de</strong>sdobramentos no dia a dia<br />
e traçado estratégias para os próximos<br />
passos, mantendo os interesses<br />
e <strong>de</strong>mandas do público e<br />
também do mercado publicitário<br />
no centro das <strong>de</strong>cisões. Sempre<br />
com transparência.”<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 35
coronavírus agências<br />
cenário internacional indica<br />
“novo normal” na publicida<strong>de</strong><br />
As pessoas já retornaram aos escritórios e os negócios fluem novamente<br />
na China, com a sensação <strong>de</strong> que tudo mudou e nada será como antes<br />
Felipe Turlão<br />
Salvar vidas é priorida<strong>de</strong> em<br />
meio à pan<strong>de</strong>mia do novo<br />
coronavírus, que po<strong>de</strong> apresentar<br />
crescimento exponencial<br />
nas próximas semanas no<br />
Brasil, segundo projeções do<br />
Ministério da Saú<strong>de</strong>. Em meio<br />
a esse cenário, gestores no setor<br />
<strong>de</strong> propaganda priorizam<br />
a segurança <strong>de</strong> seus funcionários,<br />
ao mesmo tempo em<br />
que precisam tomar <strong>de</strong>cisões<br />
sobre seus negócios. Quanto<br />
tempo vai durar o home office<br />
nas empresas? E as restrições à<br />
circulação nas cida<strong>de</strong>s? Após o<br />
pico do novo coronavírus, qual<br />
será o impacto na economia real<br />
e no setor <strong>de</strong> comunicação?<br />
Essas são algumas perguntas<br />
ainda sem respostas claras<br />
e o mercado brasileiro volta o<br />
olhar para a experiência <strong>de</strong> outros<br />
países, como a China, para<br />
compreen<strong>de</strong>r como consumidores,<br />
mídia e agências estão<br />
reagindo por lá. Um bom indício<br />
sobre como po<strong>de</strong> evoluir o<br />
fluxo <strong>de</strong> trabalho no Brasil é o<br />
que tem acontecido na operação<br />
da Dentsu Aegis Network<br />
(DAN) na China. Segundo disse<br />
à reportagem a CGO da agência,<br />
Sarah Weyman, os funcionários<br />
passaram a trabalhar remotamente<br />
em 10 <strong>de</strong> fevereiro.<br />
Cerca <strong>de</strong> 14 dias <strong>de</strong>pois, alguns<br />
voltaram aos escritórios.<br />
“Consi<strong>de</strong>rando a segurança<br />
e a saú<strong>de</strong> <strong>de</strong> nossos funcionários,<br />
a DAN China também<br />
permitiu a eles trabalhar remotamente<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 10 <strong>de</strong> fevereiro.<br />
Conforme aumentou o controle<br />
e se bloqueou a epi<strong>de</strong>mia na<br />
China, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 24 <strong>de</strong> fevereiro,<br />
voltamos a trabalhar no escritório,<br />
mas mantendo a flexibilida<strong>de</strong><br />
do trabalho remoto.<br />
Hoje, a maioria do nosso pessoal<br />
já voltou aos escritórios”,<br />
afirma.<br />
Vale lembrar que as primeiras<br />
cida<strong>de</strong>s chinesas começaram<br />
suas restrições em 23 <strong>de</strong> janeiro,<br />
especialmente na região<br />
Mark Read, CEO do WPP: “Agora, mais do que nunca, precisamos nos unir”<br />
<strong>de</strong> Hubei, on<strong>de</strong> fica Wuhan,<br />
epicentro da pan<strong>de</strong>mia.<br />
Como consequência do período,<br />
há uma sensação <strong>de</strong> existir<br />
um “novo normal” na China,<br />
com mudanças <strong>de</strong> hábitos<br />
e visões <strong>de</strong> mundo - algo que<br />
po<strong>de</strong> ocorrer no Brasil e impactar<br />
o setor <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />
Sarah notou, por exemplo,<br />
um crescimento da cultura dos<br />
home offices, mesmo após o<br />
período mais crítico da pan<strong>de</strong>mia,<br />
indicando que se trata <strong>de</strong><br />
um formato que veio para ficar.<br />
“Des<strong>de</strong> que a Covid-19 se espalhou,<br />
temos visto a maior experiência<br />
<strong>de</strong> trabalho <strong>de</strong> casa. Por<br />
volta <strong>de</strong> 3 <strong>de</strong> fevereiro, mais<br />
Fotos: Divulgação<br />
“Os prOfissiOnais<br />
<strong>de</strong> marketing em<br />
<strong>2020</strong> precisam<br />
gerenciar<br />
dinâmicas<br />
cOntrastantes”<br />
<strong>de</strong> 10 milhões <strong>de</strong> organizações<br />
empresariais já usavam o Ding-<br />
Talk (serviço <strong>de</strong> comunicação<br />
da Alibaba) para trabalhar em<br />
casa e online”, relembra.<br />
volta<br />
A DAN promoveu um estudo<br />
para enten<strong>de</strong>r esse “novo<br />
normal”, frente um cenário<br />
sem prece<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia<br />
mundial. A pesquisa foi realizada<br />
com 155 executivos seniores<br />
<strong>de</strong> comunicação e marketing,<br />
<strong>de</strong> 28 <strong>de</strong> fevereiro a 3<br />
<strong>de</strong> março, especificamente na<br />
China. “O Brasil está se aproximando<br />
do ápice da epi<strong>de</strong>mia e<br />
tem muito a apreen<strong>de</strong>r com a<br />
experiência chinesa”, reforça<br />
Eduardo Bicudo, presi<strong>de</strong>nte do<br />
DAN no Brasil.<br />
A gran<strong>de</strong> conclusão parece<br />
ser que, sim, existe um amanhã.<br />
Pela época em que foi<br />
realizado, o estudo captura o<br />
espírito do país cerca <strong>de</strong> um<br />
mês após as restrições terem se<br />
iniciado. Uma das conclusões<br />
mostrou como os profissionais<br />
<strong>de</strong> marketing agiram naquele<br />
momento, preferindo adaptação<br />
das mensagens ao corte <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong>.<br />
O DAN diz ver uma mudança<br />
na mensagem e na segmentação,<br />
pois as regiões geográficas<br />
e aspectos criativos estão<br />
sendo revistos por 22% dos<br />
entrevistados, sendo que apenas<br />
7% dos entrevistados pretendiam<br />
interromper os investimentos<br />
por completo. Além<br />
disso, um dado importante é<br />
que 77% dos anunciantes já<br />
começaram a fazer planos proativos<br />
<strong>de</strong> recuperação no começo<br />
<strong>de</strong> março.<br />
Questionada se a China já<br />
voltou aos negócios como<br />
antes, Sarah atesta que sim,<br />
conforme a retomada do mercado<br />
tem acontecido <strong>de</strong> forma<br />
satisfatória. “Muito embora<br />
existam tonalida<strong>de</strong>s variadas<br />
para um ‘novo normal’, já que<br />
a epi<strong>de</strong>mia causa um impacto<br />
diferente em cada setor, esta-<br />
36 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
mos confiantes na resiliência<br />
contínua dos consumidores e<br />
negócios chineses”, resume a<br />
executiva.<br />
A operação chinesa da Dentsu<br />
trabalha com crescimento<br />
real do mercado publicitário<br />
em <strong>2020</strong>, <strong>de</strong>sconsi<strong>de</strong>rando inflação<br />
e variações cambiais, <strong>de</strong><br />
3,9%, que é superior, inclusive,<br />
aos 3% <strong>de</strong> 2019. “O impacto<br />
da epi<strong>de</strong>mia do novo coronavírus<br />
diminuiu a ativida<strong>de</strong> do<br />
primeiro trimestre, mas há<br />
medidas governamentais para<br />
apoiar o crescimento econômico<br />
e a confiança do consumidor.<br />
Dado que a Covid-19 continua<br />
a crescer globalmente,<br />
previsões para <strong>2020</strong> estão sujeitas<br />
a alterações e as estimativas<br />
serão ajustadas em conformida<strong>de</strong>”,<br />
pon<strong>de</strong>ra Sarah.<br />
Mudanças<br />
Com base na pesquisa, diz<br />
Sarah, conclui-se que os profissionais<br />
<strong>de</strong> marketing estão<br />
tomando medidas proativas<br />
para gerenciar como eles respon<strong>de</strong>m<br />
à situação. “Vemos<br />
algumas mudança na mensagem<br />
e na segmentação. E os<br />
orçamentos estão saindo dos<br />
canais offline e entrando nos<br />
canais online”.<br />
Ela nota ainda a resiliência<br />
contínua dos consumidores e<br />
profissionais <strong>de</strong> marketing chineses<br />
à medida que lidam com<br />
o novo normal da Covid-19.<br />
“Os profissionais <strong>de</strong> marketing<br />
em <strong>2020</strong> precisam gerenciar<br />
dinâmicas contrastantes,<br />
como o prazo longo ou curto, o<br />
global e local, o digital e tradicional.<br />
E permanecem focados<br />
no crescimento sustentável<br />
a longo prazo, conquistando,<br />
mantendo e aumentando seus<br />
melhores clientes”, resume.<br />
Para ela, uma boa lição ao<br />
Brasil, consi<strong>de</strong>rando nosso<br />
momento, é adotar a agilida<strong>de</strong><br />
como chave <strong>de</strong> todos os processos.<br />
“É trabalhar juntos,<br />
como uma equipe, para fazer<br />
o melhor uso dos recursos e<br />
fornecer aos clientes uma perspectiva<br />
e orientação proativas<br />
durante esse período crítico”,<br />
avisa.<br />
Além <strong>de</strong> traçar possíveis cenários<br />
do impacto econômico,<br />
o DAN apontou mudanças no<br />
comportamento do consumidor,<br />
e como as marcas estão<br />
se adaptando neste momento.<br />
O setor <strong>de</strong> Viagens continua<br />
sendo uma das categorias mais<br />
Sarah Weyman, da DAN na China, que já voltou a trabalhar<br />
“aqueles que<br />
investem nas ações<br />
cOrretas sãO<br />
recOmpensadOs”<br />
atingidas, enquanto Varejo,<br />
Luxo e Bens <strong>de</strong> Consumo não<br />
duráveis têm adotado os canais<br />
digitais para engajamento<br />
e serviços <strong>de</strong> entrega, pois os<br />
consumidores têm se mantido<br />
recolhidos. Nesse momento,<br />
já está claro para o DAN que os<br />
serviços <strong>de</strong> <strong>de</strong>livery ganharão<br />
ainda mais protagonismo, assim<br />
como o trabalho remoto e<br />
todo um conjunto <strong>de</strong> serviços<br />
prestados na nuvem.<br />
WPP<br />
O grupo britânico WPP, o<br />
maior do setor <strong>de</strong> comunicação,<br />
se pronunciou sobre o<br />
cenário do mundo para os próximos<br />
meses. “Todos sabemos<br />
que será um período difícil.<br />
Agora, mais do que nunca, precisamos<br />
nos unir – como colegas,<br />
como agências e como um<br />
setor”, afirmou o CEO Mark<br />
Read.<br />
Para Read, é o momento <strong>de</strong><br />
as marcas se comunicarem<br />
a<strong>de</strong>quadamente, enquanto esperam<br />
a recuperação. “Como<br />
vimos após a recessão em<br />
2008, aqueles que investem<br />
nas ações corretas são recompensados<br />
<strong>de</strong>sproporcionalmente<br />
quando os gastos do<br />
consumidor retornam. Essa é<br />
uma mensagem importante<br />
para todos nós levarmos aos<br />
nossos clientes, como um setor”,<br />
conclamou. Nesse cenário,<br />
diz, é papel das agências<br />
impulsionar e sustentar a ativida<strong>de</strong><br />
econômica e todo país<br />
precisará estimular o consumo,<br />
quando entrar na fase <strong>de</strong><br />
recuperação.<br />
Read acredita, assim como<br />
Sarah, do DAN, que o mundo<br />
sairá <strong>de</strong>sse momento com novos<br />
hábitos. “Voaremos menos,<br />
compraremos mais online,<br />
educaremos nossos filhos<br />
<strong>de</strong> maneira diferente, passaremos<br />
menos tempo no escritório.<br />
A tecnologia será ainda<br />
mais importante. Quando isso<br />
acabar, alguns vão querer comemorar,<br />
mas outros estarão<br />
em um lugar muito diferente.<br />
Muitos terão perdido entes<br />
queridos ou seus meios <strong>de</strong><br />
subsistência. Todo mundo terá<br />
feito escolhas difíceis. Nosso<br />
trabalho é enten<strong>de</strong>r isso e ajudar<br />
nossos clientes a estarem<br />
prontos”, encerrou.<br />
Os grupos internacionais<br />
começaram, na semana passada,<br />
a indicar que as metas<br />
financeiras traçadas e comunicadas<br />
anteriormente estão<br />
suspensas. O presi<strong>de</strong>nte e CEO<br />
Michael Roth disse aos investidores<br />
que os impactos da Covid-19<br />
são ainda incertos, seja<br />
em tragédia humana ou em<br />
custos macroeconômicos. Ele<br />
disse que o balanço e a liqui<strong>de</strong>z<br />
da empresa são fortes e ressaltou<br />
o longo histórico do IPG <strong>de</strong><br />
navegar com sucesso por períodos<br />
econômicos incertos. “Temos<br />
várias alavancas <strong>de</strong> custo<br />
para alinhar as <strong>de</strong>spesas com<br />
as mudanças na receita e os<br />
nossos operadores estão executando<br />
conforme apropriado,<br />
tanto na receita quanto na <strong>de</strong>spesa”,<br />
afirmou. A empresa fará<br />
mais comentários na divulgação<br />
dos resultados do primeiro<br />
trimestre, prevista para o fim<br />
<strong>de</strong> abril.<br />
O Publicis Groupe também<br />
<strong>de</strong>cidiu não dar nenhuma previsão<br />
financeira nesse momento,<br />
citando a “situação econômica<br />
incerta, volátil e sem<br />
prece<strong>de</strong>ntes como resultado<br />
da crise global da Covid-19”.<br />
“É difícil prever com precisão<br />
a evolução dos investimentos<br />
com publicida<strong>de</strong> e marketing”,<br />
disse o Publicis em comunicado.<br />
O grupo indicou, no entanto,<br />
que sua receita no fim <strong>de</strong><br />
fevereiro estava alinhada com<br />
a previsão <strong>de</strong> <strong>2020</strong>. No início<br />
<strong>de</strong>sta semana, o CEO global Arthur<br />
Sadoun <strong>de</strong>scartou rumores<br />
<strong>de</strong> que a empresa planejava<br />
uma série <strong>de</strong> cortes <strong>de</strong> empregos<br />
nos próximos dias.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 37
tora <strong>de</strong> criação Renata Leão falou<br />
que a sua experiência tem sido<br />
bem produtiva. “Em casa, sem<br />
correr o risco <strong>de</strong> ser interrompida<br />
o dia todo, consigo focar mais<br />
nas entregas e produzir melhor”.<br />
O dia <strong>de</strong>la começa com reuniões<br />
e, segundo ela, é um momento<br />
importante no mesmo tempo/<br />
espaço. “A gente começa o dia se<br />
encontrando, conversando como<br />
serão as próximas oito horas <strong>de</strong><br />
trabalho. Renata afirmou que<br />
tem conseguido cumprir os seus<br />
compromissos. “Como todos estão<br />
em frente aos seus computadores,<br />
a agilida<strong>de</strong> aumentou<br />
bastante. Tanto o contato entre<br />
os integrantes da equipe, quanto<br />
com os clientes”.<br />
Outro profissional da WMc-<br />
Cann é Vitor Miguel, head <strong>de</strong> performance,<br />
que disse que, apesar<br />
<strong>de</strong> trabalhar com mídia digital,<br />
este período evi<strong>de</strong>nciou como<br />
são importantes as relações interpessoais.<br />
“Todas as conversas<br />
<strong>de</strong> cinco minutos no canto da<br />
mesa precisaram se tornar reucoronavírus<br />
agências<br />
Home office é <strong>de</strong>safiador, mas<br />
mantém movimento dos negócios<br />
Trabalhar em casa surpreen<strong>de</strong>u, porém todos já se adaptaram para<br />
aten<strong>de</strong>r e dar continuida<strong>de</strong> aos trabalhos dos clientes; calls são intensos<br />
Neusa spaulucci<br />
home office foi a saída da<br />
O gran<strong>de</strong> maioria das empresas<br />
para enfrentar a Covid-19.<br />
Também para muitos trabalhar<br />
em casa tem sido uma novida<strong>de</strong>.<br />
Aten<strong>de</strong>r aos inúmeros compromissos<br />
e ainda conviver no<br />
ambiente doméstico não é tarefa<br />
fácil. Muitos nesta reportagem<br />
relatam suas experiências em<br />
dividir espaço com crianças, cachorro,<br />
pássaros e outros que<br />
fazem parte da vida cotidiana <strong>de</strong><br />
uma casa. A gran<strong>de</strong> curiosida<strong>de</strong><br />
fica por conta dos vi<strong>de</strong>ocalls,<br />
que têm sido embalados por trilhas<br />
nada convencionais: choro<br />
<strong>de</strong> criança e latidos são os mais<br />
frequentes. Mas todos estão se<br />
virando. Os negócios dos clientes<br />
não foram <strong>de</strong>ixados <strong>de</strong> lado<br />
e todos tentam manter a rotina<br />
dos clientes e preparar estratégias<br />
para quando tudo voltar ao<br />
seu <strong>de</strong>vido lugar.<br />
Os profissionais da Lew’Lara\<br />
TBWA, por exemplo, relatam que<br />
a nova rotina tem sido <strong>de</strong>safiadora.<br />
Wilson Negrini, chief growth<br />
and business officer, disse que<br />
a agência inteira está operando<br />
a partir <strong>de</strong> casa, que “o mais incrível<br />
e gratificante é viver a experiência<br />
<strong>de</strong> união”. “Apesar da<br />
distância, estamos mais unidos<br />
e comprometidos do que nunca<br />
em fazer com que as nossas marcas,<br />
parceiros e agência tenham o<br />
mínimo impacto possível, e com<br />
que a agência continue operando”.<br />
Para ele, o problema é quando<br />
a equipe toda precisa estar em<br />
ví<strong>de</strong>os: “todos falam ao mesmo<br />
tempo e áudios <strong>de</strong> crianças chorando,<br />
passarinhos e cachorros<br />
vazam”.<br />
Cumprir os compromissos é<br />
o maior <strong>de</strong>safio em home office,<br />
segundo Negrini, pois é preciso<br />
todos os calls internos e apresentações<br />
aos clientes e os inúmeros<br />
grupos <strong>de</strong> WhatsApp. “Por<br />
enquanto, estou conseguindo<br />
cumprir os compromissos. Sempre<br />
que possível, nos dividimos e<br />
<strong>de</strong>cidimos em times quem <strong>de</strong>ve<br />
38 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark<br />
participar da reunião y ou call x”,<br />
<strong>de</strong>clarou. Para ele, um dos segredos<br />
para fazer a coisa funcionar<br />
como se <strong>de</strong>ve é tocar a rotina<br />
como qualquer dia normal <strong>de</strong><br />
trabalho.<br />
Para Sleyman Khodor, executive<br />
creative director, também<br />
da Lew’Lara\TBWA, o home office<br />
tem sido bastante curioso,<br />
porque, segundo ele, não é só<br />
uma experiência <strong>de</strong> trabalho,<br />
mas <strong>de</strong> vida. “E posso dizer que<br />
a lacuna do trabalho está bem<br />
mais organizada que a da vida”.<br />
Ele tira um lado positivo <strong>de</strong> tudo<br />
isso, pois disse que se diverte em<br />
ver os “filhos dos outros pipocando<br />
nos vi<strong>de</strong>ocalls”. Ele disse<br />
ainda que, curiosamente, tem<br />
conseguido cumprir os compromissos.<br />
“Isso não tem sido um<br />
problema. Posso até dizer que a<br />
produtivida<strong>de</strong> aumentou. Acho<br />
que muitos vão dizer isso porque<br />
o foco aumenta”.<br />
Já Renata Bokel, CSO da WMc-<br />
Cann, disse que é um mundo<br />
novo, sem prece<strong>de</strong>ntes. “Nunca<br />
Pxhere<br />
vivemos nada parecido. Ao mesmo<br />
tempo em que tudo muda o<br />
tempo todo, o mundo pe<strong>de</strong> calma.<br />
É um momento <strong>de</strong> reflexão<br />
e revisão total do nosso papel<br />
na socieda<strong>de</strong>. Tenho procurado<br />
enten<strong>de</strong>r essa crise como um restart<br />
<strong>de</strong> relações como um todo e<br />
buscar no trabalho uma forma <strong>de</strong><br />
nossas marcas terem um papel<br />
realmente significativo na vida<br />
das pessoas”, argumentou.<br />
Ela disse que está se adaptando<br />
ainda, tentando administrar<br />
o tempo <strong>de</strong> um jeito diferente e<br />
com muito mais tarefas para fazer.<br />
“Ao mesmo tempo, ter a família<br />
por perto o dia todo é uma<br />
coisa interessante e <strong>de</strong>safiadora,<br />
porque, apesar <strong>de</strong> juntos, estamos<br />
cada um fazendo as suas<br />
tarefas, com horários diferentes,<br />
e tentando encaixar o tempo <strong>de</strong><br />
ficarmos juntos. O home office,<br />
apesar <strong>de</strong> flexível, é bem <strong>de</strong>safiador<br />
na hora <strong>de</strong> conciliar trabalho,<br />
família, tempo livre (este último<br />
é uma ilusão)”.<br />
Também da WMcCann, a dire-
“Acho que vAmos<br />
Apren<strong>de</strong>r muito<br />
sobre trAbAlho à<br />
distânciA”<br />
Fotos: Divulgação<br />
Wilson Negrini em home office<br />
Teca Vilaça, da NBS, trabalhando em casa<br />
niões <strong>de</strong> alinhamento entre as<br />
mais diversas áreas”. Ele contou<br />
que faz frente <strong>de</strong> trabalho com o<br />
cliente, enten<strong>de</strong>ndo as <strong>de</strong>mandas<br />
e atualizações diárias que envolvem<br />
as <strong>de</strong>cisões da conta. Miguel<br />
afirmou que tem cumprido<br />
seus compromissos. “O volume<br />
<strong>de</strong> reuniões <strong>de</strong> alinhamento entre<br />
clientes e agência aumentou<br />
bastante, mas, graças à facilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> criar grupos <strong>de</strong> trabalho<br />
no WhatsApp e Microsoft Teams,<br />
entre outras ferramentas, tudo<br />
está sendo realizado <strong>de</strong>ntro dos<br />
prazos estipulados e mantendo o<br />
nível <strong>de</strong> entrega”.<br />
surrEaL<br />
Tatiana Uemura, head <strong>de</strong> estratégia<br />
da Mark Up, disse que<br />
fazia home office uma vez por<br />
semana, e o ganho <strong>de</strong> tempo e <strong>de</strong><br />
produtivida<strong>de</strong> sempre foi indiscutível.<br />
“Mas, agora, com todo<br />
mundo fazendo home office ao<br />
mesmo tempo, é um pouco surreal,<br />
pois há estímulos o tempo<br />
todo e <strong>de</strong> todo lado”. Para ela, o<br />
mais pitoresco disso tudo é o número<br />
<strong>de</strong> casas que visita sem sair<br />
do lugar. “Abrimos a câmera e estamos<br />
diante da intimida<strong>de</strong> dos<br />
colegas, <strong>de</strong> parceiros, <strong>de</strong> clientes.<br />
A coisa fica mais humana, sem<br />
verniz”.<br />
Já Melina Romariz, chief strategy<br />
officer da Propeg, acredita<br />
que o momento é <strong>de</strong>licado, mas<br />
repleto <strong>de</strong> aprendizados. “O ritmo<br />
está intenso. Até porque, fora<br />
o volume normal <strong>de</strong> pauta, temos<br />
alguns extras, como gestão<br />
<strong>de</strong> crise real-time e oportunida<strong>de</strong>s<br />
mil para marcas se posicionarem<br />
<strong>de</strong> forma empática, respeitosa<br />
e útil”. Ela, apesar <strong>de</strong> tudo ser<br />
novo e esquisito, tem sentido as<br />
equipes mais unidas, comprometidas”.<br />
Os compromissos, segundo<br />
ela, estão sendo cumpridos. “Na<br />
rotina atual, algumas ações têm<br />
se intensificado, como gestão <strong>de</strong><br />
pauta diária e com <strong>de</strong>finição <strong>de</strong><br />
priorida<strong>de</strong>s day by day, e as reuniões<br />
via ví<strong>de</strong>o para discutir jobs,<br />
além <strong>de</strong> reuniões semanais com o<br />
time todo <strong>de</strong> planejamento e encontros<br />
via ví<strong>de</strong>o do board. Isso<br />
tem dado flui<strong>de</strong>z, proximida<strong>de</strong> e<br />
maior produtivida<strong>de</strong>”.<br />
Priscilla Ceruti, diretora-geral<br />
<strong>de</strong> planejamento da Dentsu Brasil,<br />
chairmom e presi<strong>de</strong>nte do<br />
Slyman Khodor, da Lew’Lara Tatiana Uemura, da Markup Vitor Miguel, da WMcCann<br />
Rodolfo Aguiar Eufrosino, da Dentsu, que juntou trabalho e família<br />
Ju Sltoreche, da NBS, conciliando<br />
MamaLab Brasil-Latam, acredita<br />
que todos terão muita história<br />
para contar. “Acho que vamos<br />
apren<strong>de</strong>r muito sobre trabalho a<br />
distância e isso vai mudar nossa<br />
forma <strong>de</strong> encarar as rotinas”.<br />
Para ela, o distanciamento físico<br />
provocou um fenômeno que<br />
até então ela achava impossível:<br />
Markus Neme, da Onze Marketing<br />
Priscilla Ceruti, da Dentsu: administrando trabalho e família<br />
“estamos fazendo ainda mais<br />
reuniões. Em sete dias já experimentei<br />
todos os apps disponíveis<br />
<strong>de</strong> vi<strong>de</strong>oconferência e as horas <strong>de</strong><br />
reuniões foram incontáveis”. Ela<br />
disse que repete diariamente “Eu<br />
dou conta” como um mantra.<br />
Já Rodolpho Aguiar Eufrosino,<br />
diretor-geral <strong>de</strong> mídia da Dentsu<br />
Brasil, afirma que sua experiência<br />
está sendo inusitada, porque<br />
mudou a vida sem os <strong>de</strong>slocamentos,<br />
“o que é bom”. Por outro<br />
lado, o contato com os times<br />
é um complicador. “Ainda mais<br />
quando temos um time muito<br />
integrado, que extrapola a minha<br />
disciplina na agência, que é<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 39
coronavírus agências<br />
a mídia. A minha área, o atendimento,<br />
a criação e o planejamento<br />
são muito próximos, isso nos<br />
dá velocida<strong>de</strong> <strong>de</strong> movimentar a<br />
agência. Segundo ele, na medida<br />
do possível, está cumprindo os<br />
compromissos. “Na agência estamos<br />
tentando ir muito mais do<br />
que além do essencial, estamos<br />
trabalhando e entregando muito”,<br />
conclui.<br />
MoDELo<br />
Fabio Meneghati, que li<strong>de</strong>ra a<br />
Greez, disse que o trabalho remoto<br />
para o mercado não é exatamente<br />
uma novida<strong>de</strong>. “Já estava<br />
em curso em diferentes segmentos.<br />
Pouco a pouco, empresas e<br />
colaboradores estavam trilhando<br />
esse caminho. Essa crise agiu<br />
como um catalisador, acelerando<br />
o processo. O fato é que, entre erros<br />
e acertos, estamos todos nos<br />
adaptando a essa nova realida<strong>de</strong>.<br />
Acredito que esse é um caminho<br />
sem volta, saíremos <strong>de</strong>ssa crise<br />
diferentes”. Conforme ele, na<br />
Greenz alguns profissionais já<br />
trabalhavam no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> home<br />
office. Ele contou que tem dado<br />
conta dos compromissos, mas<br />
“o fato <strong>de</strong> estar todos em casa<br />
aumentou em muito o volume<br />
<strong>de</strong> trabalho”. Ele afirmou ainda<br />
que, neste momento, o mo<strong>de</strong>lo<br />
<strong>de</strong> aceleradora <strong>de</strong> negócios está<br />
bastante direcionado a parceria e<br />
agilida<strong>de</strong>.<br />
Teca Vilaça, gerente <strong>de</strong> operações<br />
da NBS, fala que o home<br />
office mostra que o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />
trabalho po<strong>de</strong> ser mudado. Para<br />
ela, também a forma como se encara<br />
a rotina. “É nessas horas que<br />
observamos quem <strong>de</strong> fato encara<br />
o trabalho com serieda<strong>de</strong>, quem<br />
tá brincando <strong>de</strong> férias ou quem<br />
se torna presente só pra mostrar<br />
serviço”. “Estamos no auge da<br />
revolução digital, cujos meios <strong>de</strong><br />
conversas e conferencias digitais<br />
viraram a plataforma mais importante<br />
pra enfrentar este momento”.<br />
Ela consi<strong>de</strong>ra pitoresco o excesso<br />
<strong>de</strong> grupos, calls e mensagens,<br />
sem hora para começar e<br />
terminar, mas não consegue dar<br />
conta <strong>de</strong> todos os compromissos.<br />
“Às vezes, eu esqueço uns calls<br />
porque me enrolei com outro.<br />
Agora, preciso me adaptar à nova<br />
rotina, com o trabalho e com a<br />
casa”, <strong>de</strong>clarou.<br />
Ju Shtorache, supervisora <strong>de</strong><br />
business intelligence, também<br />
da NBS, disse que home office<br />
não é novida<strong>de</strong> para ela. Por isso,<br />
o foco não está sendo um problema.<br />
“O que mais tem incomodado<br />
é a reclusão total, já que não<br />
po<strong>de</strong>mos sair por causa da pan<strong>de</strong>mia”,<br />
lamentou.<br />
“estAmos ficAndo<br />
‘crAques’ em<br />
plAtAformAs <strong>de</strong><br />
vi<strong>de</strong>oconferênciA”<br />
Juliana Lima, diretora <strong>de</strong> planejamento<br />
da Jüssi, analisou que<br />
a palavra da vez neste momento<br />
é intensida<strong>de</strong> e encontrar formas<br />
<strong>de</strong> se manter sã e calma tem sido<br />
essencial. Ela <strong>de</strong>clarou que mesmo<br />
a distância tem tentando inspirar<br />
e dar apoio às equipes.<br />
Jairo Soares, COO da Havas+,<br />
relatou que a agência se adaptou<br />
rapidamente ao contexto e<br />
dinâmica tanto na operação e no<br />
<strong>de</strong>senvolvimento dos trabalhos<br />
que já estavam ocorrendo, quanto<br />
nas novas <strong>de</strong>mandas, e a “experiência<br />
está sendo intensa”. O<br />
contexto em que estamos vivendo<br />
exige nossa presença em diversas<br />
frentes <strong>de</strong> trabalhos para<br />
contribuirmos ainda mais com<br />
ações relevantes para os clientes,<br />
diante do atual cenário. Estamos<br />
atuando como consultores estratégicos,<br />
olhando para o curtíssimo,<br />
curto e médio prazo. Diversas<br />
conferências são realizadas<br />
diariamente”, contou.<br />
Para Guilherme Jahara, copresi<strong>de</strong>nte<br />
e CCO da SunsetDDB, o<br />
home office, às vezes, é produtivo;<br />
às vezes, complexo. “Quando<br />
há muitas plataformas diferentes<br />
<strong>de</strong> conexão, complica mais.<br />
Por outro lado, estamos ficando<br />
“craques” em plataformas <strong>de</strong> vi<strong>de</strong>oconferência.<br />
Ele disse que,<br />
mesmo no corre-corre, cumpre a<br />
maioria dos seus compromissos.<br />
“Mas tem existido um excesso<br />
<strong>de</strong> compromissos via call. A sensação<br />
<strong>de</strong> que, se não estamos lá,<br />
alguma coisa está acontecendo<br />
sem sabermos”.<br />
Em meio ao turbilhão do momento<br />
ainda houve a fusão da<br />
Tribal pela Sunset (veja matéria<br />
na página 9), na semana passada.<br />
O anúncio foi via call e ele acredita<br />
que tenha sido a maior vi<strong>de</strong>oconferência<br />
que se tem notícia,<br />
pois começou com cerca <strong>de</strong> 100<br />
pessoas e chegou a ter 170 no <strong>de</strong>correr.<br />
Uma experiência e tanto<br />
para um home office.<br />
Fabio Brito, VP <strong>de</strong> atendimento<br />
da Leo Burnett, disse que o<br />
time se adaptou bem rápido e<br />
o formato obriga a todos serem<br />
ainda mais eficientes e objetivos.<br />
“O uso <strong>de</strong> tech nos ajuda muito<br />
na gestão dos projetos. E o mo<strong>de</strong>lo<br />
também nos obriga a geren-<br />
Martin Montoya, da Cheil: família trabalha em casa para fugir do contágio<br />
Renata Leão, da WMcCann<br />
Fabio Brito, da Leo Burnett<br />
Fabio Meneghati, da Greez: família em quarentena<br />
Renata Bokel, também da WMcCann<br />
Jairo Soares, da Havas+<br />
Fotos: Divulgação<br />
ciar melhor os projetos do ponto<br />
<strong>de</strong> vista <strong>de</strong> priorida<strong>de</strong>s. Eu tenho<br />
certeza que vamos apren<strong>de</strong>r muito<br />
com o mo<strong>de</strong>lo home office. E<br />
percebo que os times estão mais<br />
próximos. Existe um esforço real<br />
<strong>de</strong> todos se apoiarem”.<br />
Ele comentou ainda que todos<br />
os dias os compromissos precisam<br />
ser muito bem planejados,<br />
“tanto para o que está programado,<br />
mas também criando espaço<br />
para o que não está programado”.<br />
“Estamos ajudando nossos<br />
clientes a navegar neste momento<br />
da melhor forma possível. Isso<br />
<strong>de</strong>manda alto nível <strong>de</strong> adaptação,<br />
mudança <strong>de</strong> rota e ajustes”.<br />
40 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
Fotos: Divulgação<br />
O ator Jackson Antunes; o cantor e empresário Fernando; Marcelo Juliato, da Hughes Brasil; Sorocaba; e Rodrigo Cavalieri, também da Hughes: campanha para serviço via satélite<br />
SATÉLITE<br />
Ganha bolo <strong>de</strong> fubá quem respon<strong>de</strong>r sim, se o mundo rural conhece<br />
a dupla Fernando e Sorocaba. Foi por isso que ela foi escolhida para<br />
fazer a interface da marca HughesNet (internet via satélite da Hughes<br />
do Brasil, subsidiária da Hughes Network Systems) por meio<br />
da campanha Coisa do interior, que também conta com a participação<br />
do ator Jackson Antunes. A i<strong>de</strong>ia “é retratar a atual relevância<br />
da marca nas zonas rurais e interioranas do território brasileiro”,<br />
como informa o comunicado da HughesNet, que <strong>de</strong>senvolveu<br />
o projeto in-house. “Os filmes que integram a campanha trazem<br />
cenas que exibem o ritmo e os hábitos comuns da população<br />
da roça, mostrando a interação entre os três amigos pessoalmente,<br />
ou através <strong>de</strong> tecnologias que precisam <strong>de</strong> internet”, finaliza a<br />
empresa.<br />
MARTECH<br />
A i-Cherry realizou o Martech Day para a TIM. Evento ocorreu<br />
no Rio <strong>de</strong> Janeiro, com a presença da diretoria da agência, executivos<br />
do cliente e da Appsflyer e do Google. Tema: estratégias<br />
e i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> inovação no mercado <strong>de</strong> marketing e tecnologia.<br />
Alexandre Kavinski, CMO da i-Cherry (<strong>de</strong> pé e <strong>de</strong> preto), participou do evento para a TIM<br />
A estilista Bia Morsch é uma das profissionais escaladas pela Carrano para a campanha<br />
HOMENAGEM<br />
Com a intenção <strong>de</strong> aproximar as profissionais da sua divisão<br />
<strong>de</strong> produção com o consumidor final, a marca <strong>de</strong> calçados Carrano<br />
<strong>de</strong>senvolveu campanha para <strong>de</strong>stacar seu trabalho nesse<br />
mês das mulheres. A ação está sendo divulgada nas suas re<strong>de</strong>s<br />
sociais. Uma das retratadas é a estilista Bia Morsch. “Somos<br />
mulheres <strong>de</strong>senvolvendo sapatos para mulheres e todas são<br />
importantes em suas posições. Des<strong>de</strong> a criação até o envio do<br />
sapato em toda a ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> nossa marca, o olhar feminino é essencial”,<br />
disse Bia. Cada post mostra a foto da colaboradora e<br />
um <strong>de</strong>poimento sobre sua ativida<strong>de</strong>.<br />
jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 41
última página<br />
Ricardo Gomez Angel/Unsplash<br />
Sentindo<br />
na pele<br />
Stalimir Vieira<br />
No início <strong>de</strong> março, fiz o lançamento <strong>de</strong><br />
um novo negócio, focado em cursos,<br />
palestras e mentoria <strong>de</strong> comunicação. A primeira<br />
ação do empreendimento seria um ciclo<br />
<strong>de</strong> palestras <strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong> comunicação.<br />
Convidados confirmados, local <strong>de</strong>finido,<br />
evento anunciado, passagens emitidas,<br />
hotel reservado, ingressos sendo vendidos<br />
e... vem a proibição, por conta da pan<strong>de</strong>mia<br />
do novo coronavírus, <strong>de</strong> aglomerações no<br />
período que incluía a data das palestras.<br />
navio <strong>de</strong> cruzeiro lotado. Parece que um<br />
sentimento <strong>de</strong> perda compartilhado se torna<br />
mais suportável. Nesse momento, todos<br />
sabemos que vai haver uma recessão econômica<br />
grave. Não aquele tipo <strong>de</strong> crise setorial<br />
ou situação que permita que cada um<br />
se vire por conta própria e os mais espertos<br />
se safem. Não!<br />
Agora o único jeito vai ser, sim, cada um<br />
pensar nos outros. Tarefa difícil para quem<br />
foi forjado na competição exacerbada e na<br />
falta <strong>de</strong> limites na luta para vencer.<br />
Passado o baque, iniciei a trabalhosa e<br />
angustiante tarefa <strong>de</strong> juntar os cacos. Começo<br />
pela tentativa <strong>de</strong> cancelamento dos<br />
bilhetes aéreos. Impossível! As páginas <strong>de</strong><br />
cancelamento nos sites das companhias estão<br />
indisponíveis e as chamadas<br />
por telefone são recebidas com<br />
gravações, pedindo que se ligue<br />
outra hora por conta do congestionamento.<br />
Certa manhã, recorro ao atendimento<br />
online. Sou o 427º da<br />
fila. Fico tão abalado que acabo<br />
levantando e <strong>de</strong>ixando o acesso ativo. Na<br />
madrugada seguinte, com insônia, <strong>de</strong>scubro,<br />
sem querer, que já sou o segundo.<br />
Aguardo e resolvo o problema, aliás com<br />
a valorosa colaboração <strong>de</strong> alguém muito<br />
competente do outro lado.<br />
Com o agravamento da crise, vou me<br />
acalmando e administrando melhor a frustração<br />
causada pelo impedimento <strong>de</strong> alguma<br />
coisa em que <strong>de</strong>positava muito otimismo<br />
e correspondia lindamente.<br />
E percebendo que, <strong>de</strong> fato, diante <strong>de</strong> tragédias<br />
que atingem a todos, as perdas individuais<br />
ficam minimizadas. É diferente,<br />
por exemplo, per<strong>de</strong>r um ente querido num<br />
aci<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> carro e no afundamento <strong>de</strong> um<br />
“todos<br />
sabemos que<br />
vai haver<br />
uma recessão<br />
econômica”<br />
Mas o alvo saiu <strong>de</strong> vista, a meta <strong>de</strong>rreteu<br />
e o objetivo mais importante está bem ao<br />
lado, ao alcance <strong>de</strong> um apoio moral, <strong>de</strong> uma<br />
palavra <strong>de</strong> conforto, <strong>de</strong> um socorro financeiro,<br />
<strong>de</strong> um perdão <strong>de</strong> dívida, <strong>de</strong> um prazo<br />
para se refazer, enfim, como<br />
nunca antes, a nossa competência<br />
para o voluntarismo estará à<br />
prova.<br />
Porque a saída <strong>de</strong>ssa encrenca<br />
em que, igualmente, estaremos<br />
todos enredados será dada pela<br />
capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cada um pegar o<br />
seu pedacinho da meada e buscar o fio do<br />
interesse <strong>de</strong> todos.<br />
Isso vai exigir um gran<strong>de</strong> sacrifício, do<br />
ponto <strong>de</strong> vista das nossas ambições materiais.<br />
Mas também vai oferecer a chance <strong>de</strong> exercitarmos<br />
alguma coisa adormecida e <strong>de</strong> gran<strong>de</strong><br />
valor ético: o espírito <strong>de</strong> solidarieda<strong>de</strong>.<br />
Não aquela solidarieda<strong>de</strong> que abate no<br />
Imposto <strong>de</strong> Renda ou que nos alivia a consciência.<br />
Mas parte vivente da nossa alma.<br />
Vai ser ela quem terá <strong>de</strong> inspirar e guiar nossas<br />
atitu<strong>de</strong>s. Para que retomemos a consciência,<br />
às vezes anestesiada pela ambição,<br />
<strong>de</strong> que aquilo a que chamamos <strong>de</strong> mercado<br />
não po<strong>de</strong> ser apenas um recorte da humanida<strong>de</strong>.<br />
Mas a humanida<strong>de</strong> inteira.<br />
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing<br />
stalimircom@gmail.com<br />
42 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
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