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edição de 30 de março de 2020

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propmark.com.br<br />

ANO 55 - Nº 2788 - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> R$ 15,00<br />

Adiamento da Olimpíada<br />

traz <strong>de</strong>safios ao marketing<br />

<strong>de</strong>cisão do comitê Olímpico internacional (cOi) foi tomada <strong>de</strong>vido<br />

ao avanço da covid-19, e impacta diretamente a indústria <strong>de</strong> mídia e<br />

marketing. No brasil, Globo, sportv e bandsports, <strong>de</strong>tentores dos direitos <strong>de</strong><br />

transmissão, começam a re<strong>de</strong>senhar estratégias <strong>de</strong> programação e negócios<br />

com anunciantes. Globalmente, os 14 patrocinadores dos jogos Olímpicos<br />

e Paralímpicos tóquio <strong>2020</strong> apoiam mudança para 2021. pág. 28<br />

AssOciAções se mObilizAm e <strong>de</strong>feN<strong>de</strong>m<br />

que mOmeNtO é <strong>de</strong> fORtAleceR mARcAs<br />

Diante da pan<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> Covid-19,<br />

entida<strong>de</strong>s do setor buscam soluções para<br />

minimizar perdas. Para Nelcina Tropardi,<br />

presi<strong>de</strong>nte da ABA, retomada do mercado<br />

passa pela comunicação. pág. <strong>30</strong><br />

íNdice <strong>de</strong> cONfiANçA<br />

dA mídiA está elevAdO<br />

Credibilida<strong>de</strong> é arma das<br />

TVs e jornais diante das<br />

fake news. Paulo Tonet, da<br />

Abert, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> jornalismo<br />

responsável na era do<br />

novo coronavírus. pág. 34<br />

suNsetddb Assume<br />

OPeRAçãO dA tRibAl<br />

Sob a li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> Pipo<br />

Calazans (foto) e Guilherme<br />

Jahara, SunsetDDB<br />

absorve a estrutura<br />

da Tribal Worldwi<strong>de</strong><br />

no Brasil. pág. 9<br />

PáscOA <strong>2020</strong> APOstA NA ReiNveNçãO<br />

<strong>de</strong> PROdutOs PARA AtRAiR cONsumidOR<br />

Estratégias <strong>de</strong> comunicação e ações no<br />

varejo são impactadas pela pan<strong>de</strong>mia.<br />

Fabricantes <strong>de</strong> chocolates reforçam e<br />

ampliam a atuação no e-commerce, com<br />

promoções e outros atrativos. pág. 14<br />

dAN cOmeçA RetORNAR<br />

AO tRAbAlhO NA ásiA<br />

Mercado asiático dá<br />

sinais <strong>de</strong> recuperação.<br />

Operação chinesa da<br />

Dentsu Aegis Network<br />

volta a trabalhar, diz<br />

Sarah Weyman. pág. 36<br />

d&Ad teRá júRi ONliNe<br />

sem eveNtO PReseNciAl<br />

Festival não será mais<br />

realizado em Londres,<br />

mas organização mantém<br />

premiação. Julgamento<br />

será virtual e prazo<br />

é prorrogado. pág. 17


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

tormentas<br />

Rima rica, Mourão po<strong>de</strong> ser a solução para continuar o<br />

governo <strong>de</strong> Jair Bolsonaro, única saída para o país encontrar<br />

a necessária paz <strong>de</strong> que tanto precisamos. Basta<br />

Bolsonaro renunciar para Mourão assumir. Sabemos que<br />

isso é quase impossível, mas vale a pena tentar. São amigos<br />

<strong>de</strong> longa data, querem-se bem e isso po<strong>de</strong> facilitar as coisas.<br />

Bolsonaro tem <strong>de</strong> ser lembrado que a sua gran<strong>de</strong> vitória<br />

ocorreu nas urnas e ficará marcada para o resto dos dias.<br />

De lá para cá, pelo seu temperamento difícil e sua paixão<br />

pelo embate, além da frustração que a sua vitória nas urnas<br />

causou aos adversários, o país vive em sobressaltos e crises<br />

sucessivas, sendo hoje terrivelmente castigado pelo novo<br />

coronavírus.<br />

Quanto mais a pan<strong>de</strong>mia causar baixas em nosso país, mais<br />

munição terá a oposição para atacá-lo, o que lhe motiva<br />

retruca imediata, em uma crise sem fim. Acreditamos piamente<br />

que Bolsonaro se trata <strong>de</strong> uma pessoa íntegra, sem<br />

ambições maiores do que realizar um bom governo e passar<br />

(bem) para a História.<br />

Somos, porém, todos vítimas do nosso temperamento e o<br />

do presi<strong>de</strong>nte da República é geralmente exacerbado, o que<br />

<strong>de</strong>ixa os seus adversários mais inflamados ainda. Além do<br />

mais, os fatos não o têm ajudado e seus adversários políticos,<br />

com alguns <strong>de</strong>ntre estes que preten<strong>de</strong>m se <strong>de</strong>frontar<br />

com ele na próxima campanha presi<strong>de</strong>ncial, estão apren<strong>de</strong>ndo<br />

a tirar proveito do seu pavio curto.<br />

Convém lembrar que bem lá atrás tivemos a eleição <strong>de</strong> um<br />

presi<strong>de</strong>nte da República que, a exemplo <strong>de</strong> Bolsonaro, não<br />

levava <strong>de</strong>saforos para casa. Acabou por se dar mal, encontrando<br />

seu pior inimigo em si mesmo, no seu temperamento<br />

explosivo.<br />

Estamos falando <strong>de</strong> Jânio Quadros, cuja renúncia foi um<br />

gesto que não estava no seu cardápio, atribuindo-a a forças<br />

ocultas que estavam prontas para <strong>de</strong>pô-lo. Escolheu até um<br />

dia emblemático para o ato: o 25 <strong>de</strong> agosto <strong>de</strong> 1961, Dia do<br />

Soldado.<br />

Voou <strong>de</strong> Brasília para Cumbica, em São Paulo, no avião presi<strong>de</strong>ncial,<br />

certo <strong>de</strong> que o povo fosse aguardá-lo em massa<br />

naquela então base aérea, o que lhe daria forças para retomar<br />

o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> forma mais abrangente. Só que a fila anda<br />

em qualquer circunstância e ela andou muito rapidamente<br />

naquela manhã. Seu vice João Goulart, alertado da renúncia,<br />

tomou todas as providências para assumir o lugar do<br />

renunciante, que em Cumbica ainda aguardava os seus milhares<br />

<strong>de</strong> simpatizantes que não chegaram.<br />

Voltemos a Bolsonaro: ganhou a eleição porque gran<strong>de</strong> parte<br />

dos brasileiros não aguentava mais os <strong>de</strong>smandos petistas.<br />

Mas logo <strong>de</strong>monstrou não possuir exatamente o perfil<br />

du rolle do qual nos falam os franceses, lembrando os gran<strong>de</strong>s<br />

estadistas que já tiveram. Uma das características negativas<br />

do presi<strong>de</strong>nte Bolsonaro resi<strong>de</strong> em entrar fácil nas<br />

provocações que lhe fazem seus adversários.<br />

Chega agora a um ponto mais que <strong>de</strong>licado com a subida<br />

do novo coronavírus junto à população brasileira, que o colocou<br />

em confronto com fortes li<strong>de</strong>ranças contrárias. João<br />

Doria, o governador <strong>de</strong> São Paulo, sabidamente uma pessoa<br />

<strong>de</strong> nervos <strong>de</strong> aço, o provocou para um embate verbal, <strong>de</strong>vido<br />

à crítica que o presi<strong>de</strong>nte fez à paralisação do país, como<br />

método para combater o inimigo já causador <strong>de</strong> muitos estragos<br />

entre nós.<br />

As críticas do presi<strong>de</strong>nte Bolsonaro em <strong>de</strong>fesa da economia<br />

não surtiram os efeitos <strong>de</strong>sejados, tendo ficado claro nesse<br />

inesperado <strong>de</strong>bate que salvar vidas sempre está acima <strong>de</strong><br />

salvar a economia. Ao con<strong>de</strong>nar a quarentena, o presi<strong>de</strong>nte<br />

Bolsonaro aumentou o seu raio <strong>de</strong> opositores, colocando-se<br />

em situação difícil ao insistir que os estragos do novo coronavírus<br />

logo serão atenuados, ainda que alguns especialistas<br />

médicos presentes ao cenário do <strong>de</strong>bate alegassem que<br />

o pior ainda não chegou entre nós.<br />

O presi<strong>de</strong>nte Bolsonaro contrapôs, lembrando que o pior<br />

para ele, olhando para essas paralisações em larga escala no<br />

país, estava ainda por vir: fome, falta <strong>de</strong> postos <strong>de</strong> trabalho,<br />

enfim, <strong>de</strong>sgraças como o planeta jamais teria assistido. Vai<br />

ser difícil para o presi<strong>de</strong>nte Bolsonaro recuperar-se <strong>de</strong>sse<br />

<strong>de</strong>sgaste perante boa parte da opinião pública. A quarentena<br />

já está apresentando resultados positivos, com o controle<br />

da curva <strong>de</strong> crescimento <strong>de</strong> pessoas infectadas.<br />

Mas será ainda mais complicado, passado todo esse difícil<br />

episódio que ora nos vitima, o presi<strong>de</strong>nte Bolsonaro recuperar<br />

sua li<strong>de</strong>rança mesmo entre aqueles que o elegeram. A solução:<br />

renunciar, <strong>de</strong>ixando o espinhoso cargo <strong>de</strong> presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> um país dividido para seu vice Mourão, o que seria <strong>de</strong> lei.<br />

Não dou um ano para que ele, após esse feito memorável<br />

(renúncia), seja aplaudido por on<strong>de</strong> passar neste Brasil que<br />

um dia encontrará a sua paz. Presi<strong>de</strong>nte Bolsonaro: S. Exa.<br />

nem precisará que a História venha a lhe consagrar por essa<br />

<strong>de</strong>cisão. Muito antes <strong>de</strong> “sair da vida para entrar na História”,<br />

como cunhou Vargas na sua carta testamento, será o<br />

seu gesto consi<strong>de</strong>rado como nobre e inteligente pelos brasileiros,<br />

que se unirão maciçamente em torno <strong>de</strong> Mourão,<br />

cujas aparições públicas exalam sabedoria.<br />

Não são poucas as vezes em que as circunstâncias obrigam<br />

os gran<strong>de</strong>s homens públicos a tomar <strong>de</strong>cisões tão difíceis<br />

como essa. Mas, o tempo acaba reconhecendo o valor incondicional<br />

<strong>de</strong> atitu<strong>de</strong>s que têm a força <strong>de</strong> mudar os rumos<br />

da História.<br />

***<br />

O recuo das gran<strong>de</strong>s marcas em prosseguir anunciando só<br />

torna mais difícil o combate ao novo coronavírus. Que haja<br />

restrições à locomoção das pessoas, até enten<strong>de</strong>mos. Mas o<br />

clima não é <strong>de</strong> guerra e a publicida<strong>de</strong> tem uma força incomensurável<br />

<strong>de</strong> motivar as pessoas para a vida. Pela própria<br />

natureza, a publicida<strong>de</strong> é um alento, inspirando sonhos que<br />

po<strong>de</strong>m até não serem realizados, mas prosseguem estabelecendo<br />

metas para cada um <strong>de</strong> nós.<br />

Sem publicida<strong>de</strong>, não há esperança em uma socieda<strong>de</strong> que<br />

se habituou a mover-se por ela.<br />

***<br />

Dedicamos este Editorial ao ministro da Saú<strong>de</strong> Luiz Henrique<br />

Man<strong>de</strong>tta, um exemplo a seguir.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 3


conexões<br />

Aqui, 100% do meu pessoal em<br />

home office. Aten<strong>de</strong>mos agro e<br />

o agro não para!<br />

Arkétipo Comunicação Estratégica<br />

para o Agronegócio<br />

última Hora<br />

Facebook<br />

Em home office, agências afirmam<br />

estar a todo vapor<br />

Só no online, né! E o resto?<br />

Cristina Barufi<br />

Pós-Agência nunca parou: 24/7.<br />

Denis Abate<br />

dorinHo<br />

Porta dos Fundos muda logo<br />

e pe<strong>de</strong>: “fiquem em casa”<br />

E viva <strong>de</strong> brisa.<br />

Karine Lucas Tavares Fonseca<br />

Estudo da DAN aponta “novo<br />

normal” no mercado chinês<br />

Alguém acredita em algum dado<br />

saindo da China neste momento?<br />

JP Jacobsen<br />

JP Jacobsen, nem agora e nem<br />

em momento algum!<br />

Jayme Eduardo Witte<br />

Qual a melhor forma <strong>de</strong> as<br />

marcas se posicionarem na<br />

crise?<br />

Vamos ficar atentos para separar<br />

o joio do trigo quando a crise<br />

passar. Excelente artigo!<br />

Viviane Me<strong>de</strong>iros<br />

RENOVAÇÃO<br />

A Trator Filmes agora é Trator 232. A nova operação<br />

é li<strong>de</strong>rada por Ricardo Guarany, Pedro Dumans,<br />

Armando Ruivo, Gabi Lemos e Thiago Jock (foto acima).<br />

“Continuamos a receber <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> todos formatos.<br />

Des<strong>de</strong> campanhas pensadas através <strong>de</strong> banco <strong>de</strong> imagens,<br />

cartelados, comunicados e produções a distância”,<br />

explicou Ruivo. “Aproveitamos o momento para rediscutir<br />

o formato atual e nos tornar mais leves”, acrescentou.<br />

INCENTIVO<br />

A Re<strong>de</strong> Gazeta lançou na<br />

semana passada a campanha<br />

Apoie marcas capixabas,<br />

com o propósito <strong>de</strong> apoiar<br />

empreen<strong>de</strong>dores, comércio,<br />

artistas e agentes da cultura<br />

do Espírito Santo. “Esse<br />

período <strong>de</strong> isolamento social<br />

é necessário, porém cruel<br />

com a ca<strong>de</strong>ia produtiva”,<br />

resumiu Marcello Moraes,<br />

diretor <strong>de</strong> negócios da<br />

emissora. “Queremos<br />

promover essas marcas,<br />

incentivar a população a,<br />

mesmo em casa, consumir<br />

e fazer girar a economia<br />

do estado.”<br />

RECEITA<br />

O Cenp contabilizou<br />

movimento <strong>de</strong> R$ 12,524<br />

bilhões entre os meses <strong>de</strong><br />

janeiro e setembro <strong>de</strong> 2019.<br />

A amostra envolveu 226<br />

agências.<br />

A maior concentratação<br />

da distribuição <strong>de</strong> verbas<br />

<strong>de</strong> mídia ficou com as TVs<br />

abertas: R$ 6,639 bilhões e<br />

market share <strong>de</strong> 53%.<br />

As autorizações para canais<br />

da internet chegaram nesse<br />

período a R$ 2,595 bilhões<br />

e participação <strong>de</strong> 20,7%.<br />

O canal OOH recebeu R$<br />

1,336 bilhão, equivalente<br />

a 10,7% do investimento.<br />

AGRO<br />

Sob o tema Os<br />

Agroinfluencers. Quem<br />

são, como atuam e como<br />

po<strong>de</strong>m ser utilizados para<br />

influenciar positivamente<br />

sua estratégia <strong>de</strong> marketing,<br />

a ABMRA reagendou para<br />

o dia 3 <strong>de</strong> setembro o<br />

AgroMarketing Meetings.<br />

A li<strong>de</strong>rança é do presi<strong>de</strong>nte<br />

da entida<strong>de</strong>, Jorge Espanha.<br />

LIVE<br />

Para motivar o tra<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

live marketing, a Bethe B<br />

transmitiu por meio do<br />

seu canal no Instagram a<br />

série Gestão <strong>de</strong> marcas em<br />

tempos <strong>de</strong> crise. A diretora-<br />

-executiva Izabel Rodrigues<br />

disse: “O plano foi contribuir<br />

com a socieda<strong>de</strong> e com<br />

o nosso mercado neste<br />

momento.”<br />

4 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


ABAP E O MERCADO<br />

Diante da crise mundial <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, a publicida<strong>de</strong>, assim como todos os veículos<br />

<strong>de</strong> imprensa, tem papel fundamental em comunicar e informar a população.<br />

Essa conversa tem que fazer a conexão entre as marcas/empresas e os<br />

consumidores <strong>de</strong> maneira transparente. Num momento difícil como este,<br />

criar um vínculo forte com as pessoas será um asset valiosíssimo para<br />

qualquer marca.<br />

É inegável que a covid-19 impactou a economia. Mas as pessoas continuam<br />

consumindo. Continuam se alimentando, limpando suas casas, consumindo<br />

conteúdo. E a publicida<strong>de</strong> ajuda nisso, movimentando o mercado e<br />

empregos. Somos um setor imprescindível para ajudar as empresas e marcas<br />

a retomarem seus negócios.<br />

A Associação Brasileira <strong>de</strong> Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong> – ABAP tem disponibilizado<br />

informações para os seus associados, por intermédio <strong>de</strong> vi<strong>de</strong>oconferências<br />

com especialistas tributários, trabalhistas, entre outros, e produzido<br />

materiais informativos para auxiliá-los nas tomadas <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão.<br />

Des<strong>de</strong> o dia 16 <strong>de</strong> março, recomendamos a adoção do home office pelas<br />

agências, assim como a importância <strong>de</strong> manter empregos, sempre que<br />

possível, durante este período <strong>de</strong> crise.<br />

Se neste momento <strong>de</strong> confinamento a publicida<strong>de</strong> já é um serviço<br />

essencial, nossa ativida<strong>de</strong> será vital na retomada da economia.<br />

Que, esperamos, será em breve.<br />

presi<strong>de</strong>ncia.nacional@abap.com.br


Índice<br />

Adiamento<br />

<strong>de</strong> Olimpíada<br />

impacta mercado<br />

Players <strong>de</strong> mídia e marketing<br />

re<strong>de</strong>senham estratégias diante <strong>de</strong><br />

mudança do evento para 2021. Globo<br />

e BandSports <strong>de</strong>vem renegociar<br />

patrocínios para o ano que vem.<br />

cAPA<br />

27<br />

Montagem<br />

sobre fotos da Pixaby, Pxhere e reproduçao<br />

Divulgação<br />

enTreviSTA<br />

Arezzo busca ampliar<br />

presença <strong>de</strong> marcas<br />

Silvia Machado comanda seis das sete<br />

marcas da companhia (Arezzo, Schutz,<br />

Anacapri, Fiever, Alme e Vans); executiva<br />

explica que a empresa tem investido em<br />

comunicação e operação omnichannel<br />

para ampliar presença <strong>de</strong> marcas<br />

e preservar franqueados. pág. 20<br />

Reprodução<br />

PáScOA<br />

Divulgação<br />

AgênciAS<br />

Divulgação<br />

MArcAS<br />

BMW quer levar mais<br />

experiência ao cliente<br />

Marca completa 25 anos no Brasil e <strong>de</strong>ve<br />

se <strong>de</strong>dicar cada vez mais à experiência do<br />

consumidor, como novos mo<strong>de</strong>los na popup<br />

store e exposição e parcerias feitas no<br />

carnaval. pág. 16<br />

risco <strong>de</strong> contágio<br />

muda estratégias<br />

Movimento causado pela Covid-19 impacta<br />

comunicação e impulsiona o e-commerce<br />

da indústria <strong>de</strong> chocolates. Empresas<br />

apresentam novida<strong>de</strong>s para a data, como<br />

a Kopenhagen, do Grupo CRM, presidido<br />

por Renata Moraes Vichi. pág. 14<br />

SunsetddB absorve<br />

estrutura da Tribal<br />

A SunsetDDB, li<strong>de</strong>rada por Guilherme<br />

Jahra, assume as contas da Tribal<br />

Worldwi<strong>de</strong> no Brasil. A exceção fica por<br />

conta da Natura, que já está com a Africa.<br />

Carlos Pitchu, que presi<strong>de</strong> a Tribal,<br />

<strong>de</strong>ixa a agência no próximo dia 10. pág. 9<br />

editorial ................................................................3<br />

conexões ...............................................................4<br />

curtas ....................................................................8<br />

Agências ...............................................................9<br />

Produtoras ..........................................................12<br />

Marcas .................................................................14<br />

dA&d ...................................................................17<br />

inspiração ..........................................................18<br />

Beyond The Line ................................................19<br />

entrevista ...........................................................20<br />

Quem Fez ............................................................22<br />

Storyteller ..........................................................24<br />

Arena do esporte ...............................................25<br />

We Love MKT ......................................................26<br />

coronavírus ........................................................27<br />

Supercenas .........................................................41<br />

Última Página ....................................................42<br />

6 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


COMUNICADO<br />

A ASSOCIAÇÃO DOS PROFISSIONAIS DE PROPAGANDA - APP, entida<strong>de</strong> que<br />

abriga a Câmara Nacional <strong>de</strong> Arbitragem e Mediação na Comunicação - CNAMEC,<br />

em face á crise gerada pelo advento do Coronavírus - COVID-19 - acarretando<br />

inegáveis problemas nos diversos setores da ativida<strong>de</strong> econômica, vem informar<br />

o mercado publicitário brasileiro - anunciantes, veículos <strong>de</strong> divulgação, fornecedores<br />

<strong>de</strong> serviços especializados em publicida<strong>de</strong>, agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, agentes digitais,<br />

profissionais <strong>de</strong> propaganda e da comunicação em geral e <strong>de</strong>mais players do<br />

setor -, que está disponibilizando a CNAMEC, bem como seu quadro <strong>de</strong> mediadores<br />

composto por profissionais do mais alto nível, para, <strong>de</strong> forma inteiramente gratuita,<br />

mediar a solução <strong>de</strong> conflitos que venham a ocorrer entre esses setores.<br />

As dificulda<strong>de</strong>s porque passarão todos esses segmentos da comunicação brasileira<br />

<strong>de</strong>corrente <strong>de</strong>ssa situação <strong>de</strong> calamida<strong>de</strong> que se instalou mundialmente, gerarão<br />

problemas no adimplemento das obrigações assumidas por cada um e po<strong>de</strong>rão<br />

ensejar <strong>de</strong>mandas judiciais e ou extrajudiciais que implicarão em maiores custos,<br />

maiores prazos para solução e a aleatorieda<strong>de</strong> que toda <strong>de</strong>manda - notadamente<br />

a judicial - acarreta.<br />

A CNAMEC tem o intuito <strong>de</strong> solução rápida das pendências entre as partes, com<br />

a participação <strong>de</strong> árbitros e mediadores experts em comunicação, cuja conclusão<br />

final tem força legal.<br />

Os interessados <strong>de</strong>verão enviar o requerimento disponível no site da APP Brasil<br />

(www.appbrasil.org.br), dirigido ao presi<strong>de</strong>nte da CNAMEC, solicitando a instauração<br />

do procedimento <strong>de</strong> mediação, cujo(s) mediador(es) será(ão) indicado(s) pelas<br />

partes em conflito.<br />

O encaminhamento do requerimento <strong>de</strong>verá ser feito via digital, dirigido ao e-mail<br />

cnamec@appbrasil.org.br com a exposição sintética do problema e com os dados<br />

das partes requerentes.<br />

O procedimento <strong>de</strong> MEDIAÇÃO será imediatamente instaurado e terá processamento<br />

sempre via digital.<br />

Qualquer dúvida po<strong>de</strong>rá ser dirigida ao mesmo e-mail e será dirimida no prazo<br />

<strong>de</strong> 24 horas.<br />

ENIO MARIN VERGEIRO<br />

Presi<strong>de</strong>nte da Associação dos Profissionais <strong>de</strong> Propaganda - APP<br />

e da Câmara Nacional <strong>de</strong> Arbitragem e Mediação na Comunicação - CNAMEC


curtas<br />

cNN Brasil chega à vice-li<strong>de</strong>rança<br />

geral entre os canais pagos<br />

sem licitação, Icomunicação é a<br />

nova agência <strong>de</strong> digital da secom<br />

Fotos: Divulgação<br />

O jornalista William Waack é um dos apresentadores do time da CNN<br />

Os primeiros dias no ar da<br />

CNN Brasil foram marcados<br />

por resultados expressivos <strong>de</strong><br />

audiência no PayTV. Segundo<br />

dados da Kantar Ibope Media,<br />

entre 16 e 24 <strong>de</strong> março, a emissora<br />

registrou na Gran<strong>de</strong> São<br />

Paulo o primeiro lugar durante<br />

2.892 minutos não consecutivos,<br />

o equivalente a mais <strong>de</strong> 48<br />

horas na li<strong>de</strong>rança. Seu <strong>de</strong>sempenho<br />

no ranking geral <strong>de</strong> Pay<br />

TV também mostra o interesse<br />

da audiência no chamado<br />

hardnews. Na média das 7h às<br />

24h, entre os dias 16 e 22 <strong>de</strong><br />

março, a CNN acumulou média<br />

<strong>de</strong> 0,8 ponto. O índice coloca<br />

o canal na vice-li<strong>de</strong>rança geral<br />

entre os canais pagos.<br />

Fabio Wajngarten comanda a Secom, organismo <strong>de</strong> comunicação do governo fe<strong>de</strong>ral<br />

A secom (Secretaria <strong>de</strong> Comunicação<br />

da Presidência da<br />

República) publicou no Diário<br />

Oficial da União a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong><br />

contratar a IComunicação<br />

sem concorrência formal <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong>. Segundo fonte do<br />

governo, a agência, que tem<br />

se<strong>de</strong> em Brasília, terá contrato<br />

<strong>de</strong> seis meses e um orçamento<br />

<strong>de</strong> R$ 4,897 milhões.A agência<br />

vai substituir nesse período a<br />

TV1 e a Isobar. As duas agências<br />

não tiveram os seus contratos<br />

prorrogados pela Secom,<br />

comandada por Fabio Wajngarten.<br />

A base jurídica da Secom<br />

é o Parágrafo 4 do Artigo 24<br />

da Lei 8.666, das licitações<br />

públicas.<br />

LIA CANCELA FEstIvAL Em <strong>2020</strong><br />

Premiação será realizada no próximo ano<br />

O LIA (London International Awards)<br />

<strong>de</strong>cidiu cancelar o festival este ano. De<br />

acordo com comunicado divulgado pela<br />

organização, o evento <strong>de</strong>verá ocorrer em<br />

2021, quando a crise com a Covid-19 terá<br />

passado. “Nossa indústria está vivendo a<br />

dor do mundo no momento com a Covid-19,<br />

sendo que o impacto econômico<br />

para a maioria dos nossos parceiros será<br />

severo. Consi<strong>de</strong>ramos que seria inapropriado<br />

preten<strong>de</strong>r que o mundo volte ao<br />

normal, assim como os negócios. Como<br />

não abrimos as inscrições para <strong>2020</strong> ainda,<br />

não haverá necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> reembolsos”,<br />

disse Barbara Levy, presi<strong>de</strong>nte do LIA.<br />

GAD’ CrIA mArCA PArA movImENto<br />

Ícone foi criado em três línguas<br />

A consultoria GAD’ se une ao movimento<br />

global em favor da solidarieda<strong>de</strong><br />

e traz ao mercado a iniciativa Sua Marca<br />

Também Fica em Casa. O ícone, criado em<br />

três línguas, está sendo oferecido gratuitamente<br />

<strong>de</strong> forma aberta. A i<strong>de</strong>ia é que o<br />

sinal gráfico possa ser utilizado por todas<br />

empresas que quiserem endossar o movimento<br />

#ficaemcasa. A iniciativa está sendo<br />

adotada em todo o mundo, promovendo o<br />

distanciamento social como medida efetiva<br />

no combate a propagação da Covid-19.<br />

“A i<strong>de</strong>ia foi criar algo que todas as marcas<br />

pu<strong>de</strong>ssem se apropriar rapidamente”, explica<br />

Luciano Deos, CEO do GAD’.<br />

EstADão E FhIts LANçAm rEvIstA<br />

O Estadão<br />

e a Fhits,<br />

plataforma <strong>de</strong><br />

mídias sociais<br />

especializada<br />

em moda e<br />

beleza, lançam<br />

em parceria a<br />

revista moda.<br />

A publicação<br />

está encartada<br />

na edição<br />

dirigida aos<br />

assinantes da<br />

capital paulista<br />

no domingo<br />

Publicação será encartada<br />

(29). A revista impressa será semanal e terá<br />

<strong>de</strong>sdobramentos no mundo digital, <strong>de</strong>ntro<br />

do conceito phygital, mistura do físico e<br />

do digital . “A revista Moda vem complementar<br />

o portfólio do Estadão, com informações<br />

dirigidas a nossa audiência qualificada”,<br />

diz Paulo Pessoa, diretor-executivo<br />

comercial do Estadão. Para Alice Ferraz,<br />

fundadora e CEO da Fhits, a i<strong>de</strong>ia é que<br />

o mesmo conteúdo seja feito <strong>de</strong> diversas<br />

maneiras. “Cada mídia se comporta <strong>de</strong> um<br />

jeito diferente”.<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />

res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />

Editores-assistentes: Danúbia<br />

Paraizo e Leonardo Araujo<br />

Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z, Felipe<br />

Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />

Departamento Comercial<br />

Gerentes: Mel Floriano<br />

mel@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@editorareferencia.com.br<br />

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Diretor Executivo: Tiago A. Milani<br />

Ferrentini<br />

tferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />

Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />

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Demais estados: 0800 704 4149<br />

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Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />

CEP 01524-0<strong>30</strong> – São Pau lo-SP<br />

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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />

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CEP: 01524-0<strong>30</strong> Tel.: (11) 2065-0766<br />

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />

opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

IMPRESSO EM CASA<br />

8 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


agênciaS<br />

SunsetDDB concentra operação<br />

da Tribal Worldwi<strong>de</strong> Brasil<br />

Os profissionais serão, segundo o board, todos absorvidos pela nova<br />

estrutura, assim como as contas, exceto Natura, que está na Africa<br />

Fotos: Divulgação<br />

Profissionais<br />

da SunsetDDB,<br />

que agora têm a<br />

missão <strong>de</strong> cuidar<br />

também das<br />

contas que eram<br />

da Tribal<br />

SunsetDDB vai assumir as contas da<br />

A Tribal Worldwi<strong>de</strong> no Brasil. A exceção é<br />

a Natura, que será atendida pela Africa, que<br />

já trabalha com o anunciante. A SunsetDDB<br />

assume a comunicação do banco BV, Huawei<br />

e Nextel, além <strong>de</strong> projetos para Pepsico,<br />

Caloi e E-moving. Segundo a agência,<br />

os profissionais que aten<strong>de</strong>m a essas contas<br />

na Tribal serão mantidos e transferidos<br />

para a SunsetDDB.<br />

Lançada no início <strong>de</strong> 2017, a Tribal era<br />

presidida até então por Carlos Pitchu, que<br />

se <strong>de</strong>sliga da agência no próximo dia 10 <strong>de</strong><br />

abril. A informação é que Pitchu vai assumir<br />

uma posição na área <strong>de</strong> comunicação<br />

<strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong> empresa, que é cliente do<br />

Grupo ABC (que controla Sunset, Africa e<br />

Tribal, entre outras agências). “Com a <strong>de</strong>cisão<br />

do Carlos Pitchu, <strong>de</strong> assumir um novo<br />

<strong>de</strong>safio profissional, optamos por levar novos<br />

negócios para a SunsetDDB, através <strong>de</strong><br />

uma reorganização das contas atendidas<br />

pela Tribal Worldwi<strong>de</strong>”, explica Cristiano<br />

Muniz, CEO do Grupo ABC, que faz parte do<br />

Omnicom Group.<br />

Para ele, o processo é um movimento estratégico<br />

que vai beneficiar os clientes. “É<br />

literalmente um upgra<strong>de</strong>, em todos os sentidos,<br />

tanto para os anunciantes que vêm da<br />

Tribal quanto para os que já estão na SunsetDDB,<br />

pois estamos fazendo uma soma <strong>de</strong><br />

expertises. Os clientes vão ganhar com sinergias<br />

<strong>de</strong> estruturas, ferramental tecnológico e<br />

capacida<strong>de</strong>s operacionais”. Entre os atuais<br />

clientes hoje da SunsetDDB estão Ambev, Seara,<br />

OLX, Vigor e FCA (Fiat Chrysler Automobile).<br />

A agência é li<strong>de</strong>rada pelos copresi<strong>de</strong>ntes<br />

Pipo Calazans (chief executive officer) e<br />

Guilherme Jahara (chief creative officer).<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 9


pesquisas<br />

Transformação digital exige uso <strong>de</strong><br />

dados integrados, diz Future Focus<br />

Estudo coor<strong>de</strong>nado pela iProspect mostra que gestores <strong>de</strong> marketing<br />

priorizam essa estratégia; no Brasil, o varejo é área mais evoluída<br />

Paulo Macedo<br />

eficácia da transformação<br />

A digital é caudatária da<br />

integração. Essa é a constatação<br />

da 5ª edição da pesquisa<br />

Future Focus, realizada pela<br />

iProspect com 250 executivos<br />

e li<strong>de</strong>ranças globais <strong>de</strong> marcas<br />

listadas no Fortune 500 <strong>de</strong><br />

35 países. O estudo apontou<br />

que 79% dos profissionais <strong>de</strong><br />

marketing ouvidos têm essa<br />

percepção. Outros 69% fazem<br />

contraponto afirmando que o<br />

olhar para mudanças culturais<br />

é mais relevante. No Brasil,<br />

como observa Marcelo Petercem,<br />

diretor-geral da iProspect<br />

no país, ainda há pouca<br />

madureza na questão, mas o<br />

setor <strong>de</strong> varejo leva vantagem<br />

por ter em mãos dados do consumidor<br />

final.<br />

“Eles têm os valores da transação<br />

e outros dados i<strong>de</strong>ntificados”,<br />

explicou Petercem sobre<br />

o protagonism0 das re<strong>de</strong>s<br />

varejistas. Ele acrescenta: “Já<br />

a indústria <strong>de</strong> bens <strong>de</strong> consumo,<br />

que não transaciona diretamente<br />

com o consumidor<br />

final, está em uma corrida para<br />

capturar dados próprios do<br />

consumidor por meio <strong>de</strong> suas<br />

proprieda<strong>de</strong>s digitais. Existem<br />

muitas iniciativas pontuais<br />

relativas ao ambiente digital.<br />

Agora ter um ecossistema<br />

pronto e operante <strong>de</strong>ntro da<br />

empresa, que inclui também<br />

aspectos offline, é algo complexo<br />

que <strong>de</strong>manda investimentos<br />

e profissionais especializados.”<br />

Petercem chama a atenção<br />

<strong>de</strong> marcas que estão montando<br />

hubs digitais nas suas estruturas<br />

para estabelecer o meio<br />

<strong>de</strong> campo entre as necessida<strong>de</strong>s<br />

dos negócios para coor<strong>de</strong>nar<br />

planejamento dos dados<br />

disponíveis com ações <strong>de</strong> comunicação.<br />

“Essa abordagem permite<br />

uma adoção mais rápida e eficiente<br />

nas ações <strong>de</strong> personalização<br />

<strong>de</strong> mensagens. Conhecer<br />

as expectativas, afinida<strong>de</strong>s e<br />

Marcelo Petercem, diretor-geral da iProspect, comenta pesquisa e recorte brasileiro<br />

comportamento do consumidor<br />

em profundida<strong>de</strong>, e atuar<br />

<strong>de</strong> acordo com essas diferenças<br />

do consumidor com<br />

mensagens personalizadas,<br />

gera resultados <strong>de</strong> negócio superiores<br />

para as marcas que<br />

adotam essa prática com eficiência.<br />

Embora o uso intensivo<br />

<strong>de</strong> tecnologia seja o meio para<br />

a transformação digital, nunca<br />

<strong>de</strong>ve ser o objetivo final. Antes<br />

<strong>de</strong> investir em tecnologia, as<br />

empresas <strong>de</strong>vem ter clareza sobre<br />

seus objetivos <strong>de</strong> negócio e<br />

a partir disso enten<strong>de</strong>r como o<br />

digital contruibui para cada um<br />

<strong>de</strong>les”, argumentou o diretor-<br />

-geral da iProspect Brasil.<br />

Divulgação<br />

“Na prática, meNos<br />

<strong>de</strong> um em cada <strong>de</strong>z<br />

avalia a iNclusão<br />

como parte do<br />

<strong>de</strong>seNvolvimeNto<br />

<strong>de</strong> produtos<br />

e campaNhas<br />

<strong>de</strong> marketiNg”<br />

A iProspect informa que a<br />

economia digital <strong>de</strong>ve contabilizar<br />

mais <strong>de</strong> 1 bilhão <strong>de</strong> pagamentos<br />

por meios eletrônicos,<br />

ou contactless. Até 2023, as<br />

assistentes digitais por voz vão<br />

ser equivalentes à população<br />

global. Até 2028, apenas a publicida<strong>de</strong><br />

em smarphones vai<br />

movimentar US$ 178 bilhões.<br />

“As marcas precisam <strong>de</strong>smassificar<br />

suas estratégias,<br />

propondo comunicações e experiências<br />

que abranjam as características<br />

<strong>de</strong> grupos e comunida<strong>de</strong>s<br />

menores, conhecido<br />

como personalização em escala.<br />

Graças a dados e tecnologia,<br />

os profissionais <strong>de</strong> marketing já<br />

têm as ferramentas necessárias<br />

para este processo, embora na<br />

prática ainda i<strong>de</strong>ntifiquemos alguns<br />

gaps”, explicou Petercem.<br />

A análise do Future Focus<br />

elencou pontos cruciais para<br />

o ambiente mercadológico:<br />

“Aumentar a confiança do consumidor<br />

em suas marcas é a<br />

principal priorida<strong>de</strong>; uso <strong>de</strong><br />

dados para criar experiências<br />

personalizadas do consumidor;<br />

maximizar vendas em ambiente<br />

digital; gerenciamento eficiente<br />

<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s volumes <strong>de</strong><br />

dados; compreensão do impacto<br />

da Inteligência Artificial (IA)<br />

nas estratégias <strong>de</strong> marketing e a<br />

melhoria da estrutura interna.”<br />

Outro ponto é a inclusão:<br />

“93% dos profissionais <strong>de</strong> marketing<br />

acreditam que o marketing<br />

inclusivo é importante<br />

como imperativo moral para o<br />

potencial <strong>de</strong> negócios. No entanto,<br />

na prática, menos <strong>de</strong> um<br />

em cada <strong>de</strong>z avalia a inclusão<br />

como parte do <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> produtos e campanhas <strong>de</strong><br />

marketing. Ao pensar nos diversos<br />

grupos que foram representados<br />

pelo menos uma vez<br />

<strong>de</strong> maneira positiva nas campanhas<br />

realizadas nos últimos<br />

seis meses, indivíduos plus<br />

size, pessoas com <strong>de</strong>ficiência e<br />

pessoas <strong>de</strong> gênero não-binário<br />

ainda são severamente sub-representados”,<br />

finaliza o estudo.<br />

10 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


o que é 55 Para você?<br />

55<br />

Para o ProPmark é uma vida inteira <strong>de</strong>dicada ao mercado <strong>de</strong> comunicação.<br />

Vêm aí os 55 anos do ProPmark.


proDutoras<br />

Expertise em 3D garante agilida<strong>de</strong> à<br />

Vetor Zero em produções a distância<br />

Bra<strong>de</strong>sco, Nivea e Honda Motos investem na técnica, que traz alternativa<br />

às produções live action interrompidas no país; entrega tem mesma eficácia<br />

Paulo Macedo<br />

Alternativa sugerida pela<br />

Apro (Associação das<br />

Produtoras <strong>de</strong> Audiovisual), a<br />

animação po<strong>de</strong> ser uma opção<br />

para os anunciantes nesse momento<br />

em que as produções live<br />

action estão interrompidas.<br />

A Vetor Zero e outras empresas<br />

especialistas nessa técnica po<strong>de</strong>m<br />

se aproveitar <strong>de</strong>sse recurso.<br />

O produtor-executivo Alberto<br />

Lopes, sócio e fundador<br />

da empresa, fala que trabalha<br />

a distância <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2002 <strong>de</strong>vido<br />

à facilida<strong>de</strong> que o 3D permite.<br />

Entre seus clientes estão Bra<strong>de</strong>sco,<br />

Honda e Nivea.<br />

“Isso já está em nosso DNA<br />

e rotina. Como solução à pan<strong>de</strong>mia<br />

do novo coronavírus<br />

espelhamos cada estação <strong>de</strong><br />

trabalho da Vetor na máquina<br />

pessoal dos colaboradores, em<br />

suas casas. Todos trabalham<br />

em casa como se estivessem<br />

na Vetor Zero. Criamos barreiras<br />

<strong>de</strong> segurança, ou firewalls,<br />

para proteger nossa re<strong>de</strong> e garantir<br />

a segurança dos clientes.<br />

A tecnologia VPN nos permite<br />

criar pequenos nichos e grupos<br />

<strong>de</strong> trabalho na casa <strong>de</strong> cada<br />

um. Uma po<strong>de</strong>rosa banda larga<br />

garante vários links e acessos,<br />

agora mesmo enquanto escrevo<br />

aqui <strong>de</strong> casa estão acontecendo<br />

40 acessos simultâneos na Vetor<br />

Zero, ou seja, 40 pessoas estão<br />

em plena ação <strong>de</strong> rotinas <strong>de</strong><br />

trabalho”, explicou por e-mail<br />

Lopes.<br />

Mas a parte live action está<br />

<strong>de</strong>smobilizada. “Tínhamos várias<br />

filmagens marcadas para<br />

os próximos 20 dias que agora<br />

estão em stand by, aguardando<br />

a evolução dos acontecimentos.<br />

Torcemos para que todos<br />

sejam conscientes e se recolham<br />

a suas casas para evitar<br />

que a situação saia totalmente<br />

<strong>de</strong> controle, estamos fazendo<br />

a nossa parte. Os filmes feitos<br />

em animação 2D e 3D, motion<br />

graphics, reedições e comunicados<br />

seguem sendo criados,<br />

Bra<strong>de</strong>sco mantém veiculação da animação com Jetsons, produzida pela Vetor Zero e que po<strong>de</strong> ser realizada remotamente<br />

“Projetos<br />

<strong>de</strong> Vr, Ar,<br />

webAPPs seguem<br />

remotAmente<br />

com seu ritmo e<br />

cronogrAmAs”<br />

As equipes comerciais e <strong>de</strong> produção estão alinhadas, como explica Alberto Lopes<br />

Fotos: Divulgação<br />

produzidos e entregues sem<br />

alteração nas rotinas ou prazos.<br />

Nossas equipes comercial<br />

e <strong>de</strong> produção estão reunidas<br />

entre si e com agências e clientes<br />

virtualmente em salas <strong>de</strong><br />

app como Zoom, Bluejeans e<br />

outros. Tivemos uma redução<br />

gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> jobs pela interrupção<br />

das filmagens que já tínhamos<br />

contratadas e em pré<br />

produção”, acrescentou o executivo<br />

da Vetor Zero.<br />

A especialização em animação<br />

garante normalida<strong>de</strong> à<br />

execução já contratada, mas<br />

também tem limitações. “O<br />

fluxo dos trabalhos <strong>de</strong> animação<br />

segue normal pelas facilida<strong>de</strong>s<br />

em operar remotamente<br />

e com segurança. Mas filmes <strong>de</strong><br />

animação, normalmente rodados<br />

em estúdio, com técnicas<br />

tipo stop motion ou outros ainda<br />

com utilização <strong>de</strong> craft e elementos<br />

físicos, também ficam<br />

adiados pelas restrições sanitárias.<br />

Dos projetos <strong>de</strong> inovação<br />

do VZ Lab, foram suspensos as<br />

instalações interativas em lugares<br />

públicos e os eventos que<br />

estavam na agenda <strong>de</strong> março e<br />

abril; já os projetos <strong>de</strong> VR, AR e<br />

webapps seguem remotamente<br />

com seu ritmo e cronogramas.<br />

Abrimos <strong>2020</strong> com uma leve<br />

sensação <strong>de</strong> otimismo do mercado,<br />

mas com a <strong>de</strong>flagração<br />

do novo coronavírus tudo se<br />

retraiu, o mercado está recessivo,<br />

um momento muito difícil<br />

para todos”, finalizou Lopes.<br />

12 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


Unidos pela informação<br />

e pela responsabilida<strong>de</strong><br />

#imprensacontraovirus


Mercado<br />

Marcas reforçam estratégia digital<br />

e miram reinvenção para a Páscoa<br />

Movimentações causadas no varejo pela pan<strong>de</strong>mia do novo coronavírus<br />

impactam lançamentos <strong>de</strong> produtos e impulsionam o e-commerce<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

Páscoa, sem dúvidas, é a<br />

A época mais importante para<br />

as empresas fabricantes <strong>de</strong><br />

chocolate. Em 2019, foram produzidas<br />

para o período cerca <strong>de</strong><br />

10 mil toneladas <strong>de</strong> itens, incluindo<br />

ovos e opções em embalagens<br />

presenteáveis.<br />

“O Brasil possui uma das<br />

maiores Páscoas do mundo e<br />

esses produtos vêm mantendo<br />

penetração acima <strong>de</strong> 60%<br />

nos lares nos últimos anos, o<br />

que reforça a tradição local <strong>de</strong><br />

presentear com chocolate nesta<br />

época”, afirma Ubiracy Fonsêca,<br />

presi<strong>de</strong>nte da Associação<br />

Brasileira da Indústria <strong>de</strong><br />

Chocolates, Amendoim e Balas<br />

(Abicab).<br />

Com 18 meses <strong>de</strong> planejamento<br />

e seis <strong>de</strong> produção, a Lacta<br />

não se coloca em uma posição<br />

confortável mesmo li<strong>de</strong>rando as<br />

vendas do varejo pelo 22º ano<br />

consecutivo. A companhia traz<br />

mais <strong>de</strong> 25 opções <strong>de</strong> produtos<br />

e apresenta uma linha premium<br />

que promete atrair o consumidor<br />

e atrapalhar a concorrência<br />

<strong>de</strong> lojas presenteáveis como Cacau<br />

Show e Kopenhagen.<br />

“Esta é a primeira vez que a<br />

marca aposta em uma linha <strong>de</strong><br />

produtos com um valor agregado<br />

maior. São dois produtos<br />

que trazem tripla camada <strong>de</strong><br />

recheio - avelã e oreo - e, outros<br />

dois, para aqueles que gostam<br />

<strong>de</strong> chocolate 60% cacau - clássico<br />

e mix <strong>de</strong> nuts. Acreditamos<br />

que entrar neste mercado<br />

<strong>de</strong> presenteáveis e indulgentes<br />

será a gran<strong>de</strong> virada da Lacta<br />

na Páscoa. Mas isso não quer<br />

dizer que teremos produtos<br />

muito caros, o preço máximo<br />

sugerido pela empresa é <strong>de</strong> R$<br />

53,90 na gôndola”, diz Amanda<br />

Affonso, gerente <strong>de</strong> marketing<br />

<strong>de</strong> produtos sazonais e presenteáveis<br />

da Lacta.<br />

Para aten<strong>de</strong>r os diversos momentos<br />

<strong>de</strong> consumo, a marca<br />

amplia o seu portfólio com uma<br />

linha <strong>de</strong> presenteáveis. “Anti-<br />

Cacau Show aposta em promoções e frete grátis para incentivar consumidores a comprarem nos canais digitais<br />

Alexandre Costa: “Trazemos 50 novos produtos com preços a partir <strong>de</strong> R$ 9,90”<br />

gamente, a data era só sobre<br />

ovos, agora não é apenas isso.<br />

Este mercado expandiu e o<br />

consumidor apren<strong>de</strong>u a consumir<br />

coisas diferentes. Para isso,<br />

trazemos a nossa linha <strong>de</strong> trufas<br />

para começar a entrar neste<br />

mercado <strong>de</strong> presenteáveis. Vale<br />

ressaltar que estes são produtos<br />

que estarão o ano inteiro com o<br />

consumidor, não somente na<br />

Páscoa. Eles farão parte <strong>de</strong> todas<br />

as datas sazonais. Afinal, o<br />

consumidor usa chocolate para<br />

presentear”, ressalta Amanda.<br />

Já para a Nestlé, a Páscoa traz<br />

o <strong>de</strong>safio da reinvenção. “Mais<br />

do que trazer novos sabores, é<br />

Fotos: Divulgação<br />

“RefoRçamos nosso<br />

compRomisso<br />

com a saú<strong>de</strong><br />

e o bem-estaR<br />

<strong>de</strong> nossos<br />

colaboRadoRes<br />

e a população<br />

em geRal”<br />

preciso analisar o cenário <strong>de</strong><br />

consumo do país e apostar em<br />

um portfólio que alie qualida<strong>de</strong><br />

a um custo acessível. Baseados<br />

nisso, investimos em marcas<br />

que entregam um sabor inconfundível,<br />

além <strong>de</strong> itens interativos<br />

nos ovos <strong>de</strong> Páscoa. A<br />

i<strong>de</strong>ia é <strong>de</strong>mocratizar a Páscoa,<br />

por meio <strong>de</strong> marcas icônicas<br />

da companhia”, comenta Keila<br />

Broe<strong>de</strong>l, gerente <strong>de</strong> marketing<br />

<strong>de</strong> Sazonais da Nestlé.<br />

Com um investimento <strong>de</strong><br />

R$ 35 milhões e uma expectativa<br />

<strong>de</strong> crescimento <strong>de</strong> dois<br />

dígitos, a Cacau Show chega à<br />

Páscoa com o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> oferecer<br />

produtos <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> e<br />

preços acessíveis para todas as<br />

pessoas.<br />

“Trazemos 50 novos produtos<br />

com preços que vão <strong>de</strong> R$<br />

9,90 até R$ 299,90, em cestas<br />

que possuem vários produtos.<br />

Não queremos que nenhum<br />

brasileiro <strong>de</strong>ixe <strong>de</strong> entrar em<br />

uma loja da Cacau Show por<br />

não ter recursos. Todos os nossos<br />

esforços são pensados com<br />

essa linha <strong>de</strong> raciocínio. Acreditamos<br />

que com qualida<strong>de</strong><br />

e disciplina conseguimos ter<br />

bons preços. A Cacau tem essa<br />

missão”, diz Alexandre Costa,<br />

fundador da Cacau Show.<br />

14 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


Keila Broe<strong>de</strong>l, da Nestlé: “A i<strong>de</strong>ia é <strong>de</strong>mocratizar a Páscoa”<br />

Amanda Affonso, da Lacta: “Vamos trabalhar com o mote Cada pedacinho aproxima”<br />

O Grupo CRM, que <strong>de</strong>tém as<br />

marcas Kopenhagen, Chocolates<br />

Cacau Brasil e Lindt, revela<br />

que a data representa cerca <strong>de</strong><br />

25% do faturamento da companhia.<br />

Para <strong>2020</strong>, a empresa traz<br />

um portfólio <strong>de</strong> 54 itens, sendo<br />

25 lançamentos.<br />

“O gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque da Kopenhagen<br />

é a linha Exagero.<br />

Além das novas versões, que<br />

oferecem uma maior experiência<br />

para os fãs dos clássicos<br />

Nhá Benta, Lajotinha e Língua<br />

<strong>de</strong> Gato, a marca aposta em lançamentos<br />

exclusivos dos novos<br />

clássicos Melt, Soul Good e<br />

Dark. O diferencial <strong>de</strong>ssa linha,<br />

além dos <strong>de</strong>liciosos sabores, é a<br />

quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> recheio. O dobro<br />

comparado aos itens atuais”,<br />

ressalta Renata Moraes Vichi,<br />

presi<strong>de</strong>nte do Grupo CRM.<br />

Renata Moares, do Grupo CRM: “O gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque da Kopenhagen é a linha Exagero”<br />

coMUNIcaÇÃo e coroNaVÍrUS<br />

As recentes movimentações<br />

causadas no varejo pela pan<strong>de</strong>mia<br />

do novo coronavírus<br />

(Covid-19) impactaram algumas<br />

das estratégias <strong>de</strong> comunicação<br />

das empresas. Geralmente com<br />

ativações em supermercados,<br />

marcas como Nestlé e Lacta<br />

intensificaram a higienização<br />

nos pontos <strong>de</strong> venda e reforçaram<br />

os seus mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> compra<br />

online.<br />

“Reforçamos nosso compromisso<br />

com a saú<strong>de</strong> e bem-estar<br />

<strong>de</strong> nossos colaboradores e a<br />

população em geral. Os centros<br />

<strong>de</strong> distribuição da Lacta estão<br />

recebendo o <strong>de</strong>vido suporte,<br />

como álcool em gel e máscaras<br />

para toda a equipe. Garantindo<br />

a higienização reforçada no<br />

local e a esterilização dos chocolates<br />

e embalagens. Nossos<br />

promotores, que são colaboradores<br />

essenciais e nos ajudam<br />

a garantir o abastecimento do<br />

varejo, po<strong>de</strong>rão se <strong>de</strong>slocar até<br />

o local <strong>de</strong> trabalho em táxi ou<br />

aplicativos <strong>de</strong> transporte”, comenta<br />

Amanda.<br />

A executiva ainda ressalta<br />

que a marca <strong>de</strong>ve manter os<br />

investimento <strong>de</strong> comunicação<br />

e marketing do ano passado.<br />

“Nos últimos três anos as campanhas<br />

<strong>de</strong> Páscoa da Lacta são<br />

100% digitais. Acreditamos<br />

que o digital é uma ferramenta<br />

on<strong>de</strong> conseguimos segmentar<br />

melhor o consumidor que preten<strong>de</strong>mos<br />

abordar. Este ano<br />

vamos trabalhar com o conceito<br />

Cada pedacinho aproxima, e<br />

a campanha será assinada pela<br />

agência Wie<strong>de</strong>n+Kennedy São<br />

Paulo”, diz.<br />

Com criação da agência LVL,<br />

o ator Caio Castro é o protagonista<br />

da campanha da Cacau<br />

Show, que informa que um comitê<br />

<strong>de</strong> gestão estratégica <strong>de</strong><br />

crise vem agindo e tomando<br />

todas as <strong>de</strong>cisões necessárias.<br />

Com seus espaços físicos fechados,<br />

a marca convida os consumidores<br />

através <strong>de</strong> suas plataformas<br />

digitais a conhecerem<br />

sua loja virtual durante o período<br />

<strong>de</strong> isolamento.<br />

“Criamos o site com promoções<br />

e frete grátis para compras<br />

acima <strong>de</strong> R$ 90, para aten<strong>de</strong>r<br />

todo o Brasil. Também estamos<br />

no iFood, que garante a entrega<br />

em casa e em pouco tempo.<br />

Além disso, estamos em contato<br />

frequente com toda a nossa<br />

re<strong>de</strong> para prestar todo o suporte<br />

necessário, soltando informativos<br />

<strong>de</strong>talhados e diários,<br />

com novas informações e instruções”,<br />

comenta Costa.<br />

Já a Kopenhagen, que prepara<br />

a sua primeira campanha<br />

100% digital, chega com o conceito<br />

A <strong>de</strong>liciosa história da Páscoa,<br />

<strong>de</strong>senvolvido pela agência<br />

Artplan. A marca convidou autores<br />

renomados como Walcyr<br />

Carrasco, Marília Gabriela, Thalita<br />

Rebouças e Camila Frem<strong>de</strong>r<br />

para escrever contos lúdicos<br />

para a data.<br />

“Este será um ano muito importante<br />

para a Kopenhagen.<br />

Vamos comemorar os 70 anos<br />

<strong>de</strong> um dos produtos mais icônicos<br />

da marca, a Nhá Benta,<br />

e gostaríamos <strong>de</strong> registrar, por<br />

meio da campanha <strong>de</strong> Páscoa, o<br />

quanto a Kopenhagen valoriza<br />

a sua história e quer criar novos<br />

capítulos no imaginário do<br />

cliente”, diz Renata.<br />

Além disso, a companhia<br />

incentiva seus consumidores<br />

com promoções e pe<strong>de</strong> que<br />

suas compras sejam planejadas<br />

e antecipadas pelo e-commerce<br />

e aplicativos parceiros.<br />

“As fábricas estão com as<br />

operações pausadas, com o mínimo<br />

<strong>de</strong> contingente necessário<br />

para sua manutenção, e as lojas<br />

foram fechadas. Todo o estoque<br />

<strong>de</strong> Páscoa já estava distribuído<br />

nas lojas e no estoque do<br />

e-commerce, não comprometendo<br />

seu volume. Com essas<br />

atitu<strong>de</strong>s, a companhia quer ajudar<br />

seus consumidores a planejarem<br />

suas compras sem sair <strong>de</strong><br />

casa, minimizando os impactos<br />

do contágio e garantindo que<br />

todos terão seus momentos doces<br />

<strong>de</strong> celebração da Páscoa em<br />

família”, finaliza Renata.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 15


Marcas<br />

BMW quer intensificar presença no<br />

Brasil com ações <strong>de</strong> aproximação<br />

Em <strong>2020</strong>, marca celebra 25 anos no país; entre iniciativas para este<br />

momento estão o trabalho com embaixadores e projetos na pop-up store<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

ano <strong>de</strong> <strong>2020</strong> mal começou e<br />

O já será marcado por acontecimentos<br />

históricos que remo<strong>de</strong>larão<br />

como a socieda<strong>de</strong> se<br />

comporta, consome e convive.<br />

Mas para algumas marcas,<br />

o período também representa<br />

um momento particular <strong>de</strong><br />

gran<strong>de</strong> significado. É o caso da<br />

BMW, que completa 25 anos <strong>de</strong><br />

presença oficial no Brasil e não<br />

mais como uma importadora.<br />

Jorge Jr., head <strong>de</strong> marketing<br />

da BMW do Brasil, <strong>de</strong>staca<br />

ações para estar cada vez mais<br />

próxima do seu consumidor.<br />

“Este momento vem marcado<br />

também pela estratégia <strong>de</strong> estar<br />

on<strong>de</strong> o cliente está. Tão importante<br />

quanto isso é enten<strong>de</strong>r o<br />

que é o Brasil e valorizar o que<br />

o país tem”, diz.<br />

A narrativa tem sido construída<br />

há um tempo com movimentos<br />

específicos, entre eles o<br />

patrocínio à paiN Gaming, equipe<br />

<strong>de</strong> eSports especializada no<br />

jogo League of Legends (LoL),<br />

com o objetivo <strong>de</strong> promover<br />

aspectos comuns às duas marcas,<br />

com inovação, tecnologia e<br />

alta performance. “Somos uma<br />

montadora, mas também somos<br />

uma marca <strong>de</strong> alta tecnologia.<br />

Precisamos ser relevantes<br />

não só com quem a gente já<br />

conversa, mas com novas audiências<br />

e gerações”, explica.<br />

Outro passo foi a inauguração<br />

da Pop-Up Store em outubro<br />

<strong>de</strong> 2019, no shopping<br />

Cida<strong>de</strong> Jardim, em São Paulo.<br />

A flagship é inspirada na loja-<br />

-conceito da BMW em George V<br />

Paris, tem mais <strong>de</strong> 200m <strong>de</strong>dicados<br />

a <strong>de</strong>sign, mobilida<strong>de</strong> premium<br />

e arte, com exposição <strong>de</strong><br />

carros, loja lifestyle, café e bar.<br />

Visto como uma importante<br />

plataforma <strong>de</strong> branding, o local<br />

já recebeu mais <strong>de</strong> 2.600 pessoas.<br />

Em novembro e em <strong>de</strong>zembro,<br />

a marca expôs em primeira<br />

mão o BMW Série 7 Híbrido, na<br />

versão 745Le M Sport, e o BMW<br />

X3 M Competition. Em janei-<br />

Jorge Jr.: “Este momento vem marcado também pela estratégia <strong>de</strong> estar on<strong>de</strong> o cliente está”<br />

ro e fevereiro <strong>de</strong>ste ano, mais<br />

lançamentos no local, como o<br />

BMW Série 745 Le M Sport, que<br />

foi customizado pelo fotógrafo<br />

paulistano Gabriel Wickbold,<br />

um dos embaixadores da BMW<br />

no país.<br />

No mês <strong>de</strong> fevereiro a marca<br />

<strong>de</strong>u outro passo e foi parar “na<br />

avenida”. Durante o Carnaval,<br />

no Rio <strong>de</strong> Janeiro, a BMW fez<br />

parcerias com Vogue e GQ, da<br />

Editora Globo. “No Carnaval,<br />

a mensagem é muito ampla: a<br />

gente fala <strong>de</strong> música, <strong>de</strong> cultura,<br />

<strong>de</strong> diversida<strong>de</strong>. E também a<br />

gente olha para o Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />

uma praça muito importante,<br />

não só por ser um cartão-<br />

-postal, mas porque temos uma<br />

presença gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> concessionárias”,<br />

lembra o executivo.<br />

Já em março, a empresa<br />

abriu uma mostra no Museu<br />

da Arte Brasileira da FAAP com<br />

material do Wickbold. São mais<br />

<strong>de</strong> 100 obras <strong>de</strong> séries <strong>de</strong>senvolvidas<br />

por ele nos últimos 12<br />

“SomoS uma<br />

montadora, maS<br />

também SomoS<br />

uma marca <strong>de</strong><br />

alta tecnologia”<br />

Divulgação<br />

anos. “Começamos a construir<br />

histórias que não haviam sido<br />

criadas, com a BMW no centro<br />

<strong>de</strong> experiências”, diz Jorge Jr.<br />

escolhidos a <strong>de</strong>do<br />

Recentemente, a BMW também<br />

apresentou seus embaixadores<br />

e um manifesto, que<br />

começa com: “Uma nova era <strong>de</strong><br />

mobilida<strong>de</strong> começou. É hora <strong>de</strong><br />

renovar nosso espírito eterno”.<br />

Além <strong>de</strong> Wickbold, a marca<br />

escolheu personalida<strong>de</strong>s em<br />

entretenimento, negócios e<br />

música: Fiorella Matheis (atriz<br />

e apresentadora), Tallis Gomes<br />

(empreen<strong>de</strong>dor e fundador da<br />

Singu) e Thiago Mansur (DJ<br />

i<strong>de</strong>alizador da dupla <strong>de</strong> música<br />

eletrônica JetLag).<br />

Mais do que influenciadores<br />

ou geradores <strong>de</strong> conteúdo, a<br />

marca buscou pessoas que fizessem<br />

sentido e construíssem<br />

relação compartilhada e orgânica<br />

com características <strong>de</strong> atitu<strong>de</strong>,<br />

agilida<strong>de</strong> e inovação.<br />

16 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


D&AD <strong>2020</strong><br />

Festival é cancelado em Londres,<br />

mas júri online garante premiação<br />

Organização esten<strong>de</strong> prazo para inscrições <strong>de</strong> peças para 3 <strong>de</strong> abril e<br />

informa que está expandindo campus digital, incluindo masterclasses<br />

KELLY DORES<br />

pan<strong>de</strong>mia do novo coronavírus provocou<br />

o cancelamento, pela primeira<br />

A<br />

vez na história, do tradicional e respeitado<br />

D&AD Awards. O festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />

e <strong>de</strong>sign estava programado para<br />

ocorrer entre os dias 19 e 21 <strong>de</strong> maio, em<br />

Londres. Com o avanço da Covid-19, num<br />

primeiro momento, a organização anunciou<br />

que o júri iria trabalhar online para<br />

a maioria das categorias, mas na última<br />

sexta-feira (27) <strong>de</strong>cidiu cancelar o evento<br />

presencial este ano. A premiação, no entanto,<br />

será mantida.<br />

Em comunicado assinado pelo CEO Patrick<br />

Burgonyne, o festival informou que o<br />

julgamento para a maioria das categorias<br />

será feito online e as categorias cuja presença<br />

dos jurados é imprescindível, como<br />

the Book Design, Graphic Design, Magazine<br />

& Newspaper Design and Packaging<br />

Design, será estudado mais para frente<br />

uma maneira do júri se reunir <strong>de</strong> maneira<br />

segura, o que <strong>de</strong>verá provocar atrasos na<br />

divulgação <strong>de</strong>sses prêmios.<br />

O festival também esten<strong>de</strong>u o prazo<br />

para as inscrições <strong>de</strong> trabalhos – todas as<br />

peças po<strong>de</strong>m ser submetidas, no site do<br />

D&AD, até 3 <strong>de</strong> abril.<br />

“Estamos vivendo uma crise sem prece<strong>de</strong>ntes<br />

– um estranho e assustador drama<br />

sendo vivido em muitos ambientes familiares.<br />

Mas as evidências da Ásia dizem<br />

que emergiremos e a vida normal voltará;<br />

talvez uma normalida<strong>de</strong> mais pon<strong>de</strong>rada<br />

do que antes. Nossa priorida<strong>de</strong> é a saú<strong>de</strong><br />

e o bem-estar <strong>de</strong> todos. Nossos eventos físicos,<br />

claramente, não po<strong>de</strong>m ser realizados.<br />

Por isso, não faremos o festival este<br />

ano e entraremos em contato com todos<br />

os nossos palestrantes, parceiros e portadores<br />

<strong>de</strong> ingressos para dar mais informações<br />

a respeito. O New Blood Festival também<br />

está em revisão”, disse Burgonyne.<br />

“Na medida do possível, também queremos<br />

continuar a fazer o melhor pela comunida<strong>de</strong><br />

criativa que servimos nos últimos<br />

58 anos. O D&AD sempre estimulou e<br />

comemorou a excelência criativa, acreditando<br />

que um bom trabalho sempre vale a<br />

pena. Então, nós acreditamos que os melhores<br />

trabalhos dos últimos 12 meses merecem<br />

ser premiados. Nossos jurados vão<br />

se reunir, virtualmente claro, para julgar<br />

as peças inscritas. E nós estamos estudando<br />

novas formas para celebrar os vencedores<br />

dos Lápis com a nossa comunida<strong>de</strong>,<br />

“Nossos jurados<br />

vão se reuNir,<br />

virtualmeNte<br />

claro, para<br />

julgar as peças<br />

iNscritas”<br />

Patrick Burgonyne: “Nossos eventos físicos, claramente, não po<strong>de</strong>m ser realizados”<br />

on<strong>de</strong> você estiver”.<br />

A organização informou que está expandindo<br />

o campus digital e <strong>de</strong>senvolvendo<br />

versões digitais <strong>de</strong> outros produtos,<br />

incluindo masterclasses, para que pessoas<br />

criativas em todos os lugares possam<br />

continuar se beneficiando das habilida<strong>de</strong>s<br />

e experiências dos melhores profissionais<br />

do mercado.<br />

“Detalhes <strong>de</strong> tudo isso seguirão à medida<br />

que formos elaborando. E, <strong>de</strong> maneira<br />

otimista, talvez algumas das coisas<br />

que estamos sendo forçados a fazer pelas<br />

circunstâncias venham a ser vistas como<br />

melhores práticas; e continuaremos <strong>de</strong>sejando<br />

fazê-las à medida que a crise recuar,<br />

para benefício <strong>de</strong> todos. Agra<strong>de</strong>cemos a<br />

Divulgação<br />

toda a indústria, fiquem seguros, vejo vocês<br />

<strong>de</strong>pois”, finalizou Patrick Burgonyne.<br />

SÉRIE COM JURADOS<br />

O PROPMARK iniciou, em meados <strong>de</strong><br />

fevereiro, uma série <strong>de</strong> entrevistas com<br />

os jurados brasileiros confirmados no festival,<br />

interrompida nesta edição <strong>de</strong>vido<br />

ao anúncio extraordinário. No total, há 14<br />

profissionais brasileiros escalados para o<br />

julgamento, que agora será online. A primeira<br />

entrevistada foi Joanna Monteiro,<br />

diretora <strong>de</strong> criação para projetos globais<br />

da FCB, que será presi<strong>de</strong>nte no júri <strong>de</strong><br />

Direct. Na próxima semana, o jornal dará<br />

continuida<strong>de</strong> à série e voltará com outras<br />

entrevistas.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 17


inspiração<br />

propósito e empatia<br />

Fotos: pxhere.com e Divulgação<br />

“As relações criadas durante os projetos <strong>de</strong> consultoria nos ajudam<br />

nos momentos <strong>de</strong> captura <strong>de</strong> recursos para as ações sociais”<br />

Jacqueline SantoS<br />

especial para o PRoPMaRK<br />

Propósito me inspira. E, na prática, ver o<br />

meu trabalho se converter em algo tangível<br />

sempre me motiva e me impulsiona para<br />

novos <strong>de</strong>safios.<br />

Creio que isso foi o que, no <strong>de</strong>correr dos<br />

anos, me trouxe para o mundo <strong>de</strong> projetos,<br />

que é o que me insere no processo <strong>de</strong> transformação<br />

das empresas, para ver iniciativas<br />

novas nascerem e, o principal, trabalhar<br />

com um grupo <strong>de</strong> pessoas em busca <strong>de</strong> um<br />

objetivo comum, caminhando para o mesmo<br />

lugar.<br />

Em paralelo, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> cedo, estive próxima<br />

<strong>de</strong> projetos sociais e, fazendo uma correlação,<br />

pu<strong>de</strong> ver que o resultado do nosso<br />

trabalho traz um sorriso instantâneo <strong>de</strong> alguém,<br />

além <strong>de</strong> transformar um pouco sua<br />

vida, nos dá uma carga dobrada <strong>de</strong> energia e<br />

nos faz querer fazer cada vez mais.<br />

A experiência que tivemos com a Make a<br />

Wish tem uma relação muito próxima com<br />

o nosso dia a dia <strong>de</strong> projetos, isso porque,<br />

no formato <strong>de</strong> trabalho <strong>de</strong>les, os voluntários<br />

se divi<strong>de</strong>m em grupos e cada time recebe<br />

o ‘sonho’ <strong>de</strong> uma criança que precisa ser<br />

realizado. Em 2018, pu<strong>de</strong> participar da realização<br />

do sonho <strong>de</strong> uma criança <strong>de</strong> 12 anos<br />

que queria ter um ‘PC Gamer’ para po<strong>de</strong>r<br />

interagir mais com os amigos ou até se tornar,<br />

futuramente, um jogador profissional.<br />

A estruturação <strong>de</strong> como seria executar esse<br />

sonho, a busca pelos recursos necessários<br />

e a organização do dia da realização do sonho<br />

<strong>de</strong>mandaram todos os aspectos necessários<br />

para a execução <strong>de</strong> um bom projeto,<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> um planejamento assertivo, o cumprimento<br />

<strong>de</strong> prazos e <strong>de</strong> orçamento, até a<br />

<strong>de</strong>dicação <strong>de</strong> cada pessoa em ativida<strong>de</strong>s<br />

que tenham mais a<strong>de</strong>rência com seu perfil e<br />

competências.<br />

Por outro lado, o propósito maior associado<br />

a este ‘projeto’ tornou mais humanizada<br />

a nossa forma <strong>de</strong> lidar com as dificulda<strong>de</strong>s<br />

apresentadas, gerando menos conflitos e<br />

dando oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> nos colocarmos<br />

mais nos lugares uns dos outros. E essa lição<br />

trazemos para <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa, para os projetos<br />

<strong>de</strong> negócios.<br />

Outro fator que nos auxilia muito (nas<br />

duas vias) é a construção <strong>de</strong> uma re<strong>de</strong> sólida<br />

<strong>de</strong> relacionamento. As relações criadas<br />

durante os projetos <strong>de</strong> consultoria nos ajudam<br />

bastante nos momentos <strong>de</strong> captura <strong>de</strong><br />

recursos para as ações sociais (arrecadação<br />

<strong>de</strong> caixas <strong>de</strong> bombons para a Páscoa, realização<br />

<strong>de</strong> rifas solidárias para os sonhos da<br />

Make a Wish e arrecadação <strong>de</strong> livros, entre<br />

outras iniciativas).<br />

E, muitas vezes, as campanhas sociais nos<br />

abrem portas ou nos aproximam <strong>de</strong> contatos<br />

que, futuramente, po<strong>de</strong>rão se tornar oportunida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> negócio ou nos aproximam<br />

<strong>de</strong> nossos clientes (nas campanhas <strong>de</strong> arrecação<br />

<strong>de</strong> chocolate, por exemplo, tivemos<br />

o engajamento <strong>de</strong> alguns clientes que não<br />

somente realizaram doações, mas também<br />

divulgaram as ações internamente).<br />

Fazer parte <strong>de</strong>ssas ações nos ensina a nos<br />

colocar no lugar do outro, nos inspira a ver o<br />

mundo sob outras perspectivas. Nos inspira<br />

a praticar a empatia. E empatia é fundamen-<br />

tal não apenas na vida pessoal, mas também<br />

no mundo dos negócios, já que enten<strong>de</strong>r a<br />

realida<strong>de</strong> dos nossos pares, nossas equipes<br />

e dos nossos clientes é o que nos ajuda a<br />

garantir o engajamento e a manter o lema<br />

‘todos juntos’, caminhando em direção ao<br />

sucesso dos nossos projetos.<br />

Hoje em dia, tenho a oportunida<strong>de</strong> não<br />

só <strong>de</strong> fazer parte <strong>de</strong> ações sociais já estruturadas<br />

na empresa on<strong>de</strong> atuo, mas <strong>de</strong> compor<br />

o grupo <strong>de</strong> trabalho que busca os melhores<br />

parceiros, estrutura, organiza e engaja as<br />

pessoas a participarem <strong>de</strong>ssas ações. É uma<br />

experiência única.<br />

Perceber que existe tanta gente que se<br />

interessa, se motiva e <strong>de</strong>dica seu tempo em<br />

participar ou apoiar essas ações é muito inspirador.<br />

Além disso, a convivência com pessoas<br />

que têm interesses semelhantes fora do<br />

ambiente <strong>de</strong> projeto, do escritório, das planilhas<br />

e apresentações cria laços, contatos, e<br />

nos traz inúmeros benefícios para o dia a dia<br />

<strong>de</strong> trabalho.<br />

Iniciativas <strong>de</strong> cunho social também engajam<br />

e nos aproximam <strong>de</strong> nossos clientes,<br />

muitos <strong>de</strong>les priorizam os mesmos temas,<br />

estão na mesma jornada e querem empresas<br />

do bem por perto.<br />

Ajudar a construir essa corrente do bem,<br />

em um ambiente que po<strong>de</strong>ria ser exclusivamente<br />

voltado para o trabalho, planta sementes<br />

por todos os lados e nos <strong>de</strong>senvolve<br />

como profissionais e, principalmente, como<br />

seres humanos.<br />

Jacqueline Santos é gerente <strong>de</strong> projetos da Cosin<br />

Consulting<br />

18 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


eyOnd the line<br />

Austin Kehmeier/Unsplash<br />

O “legado” da crise<br />

Imagino que o legado seja uma relação clientes<br />

– agências – e fornecedores menos leonina<br />

Alexis Thuller PAgliArini<br />

Anos atrás, quando São Paulo sofreu com<br />

uma seca sem prece<strong>de</strong>ntes, levando as<br />

reservas <strong>de</strong> água do município ao quase<br />

colapso, eu escrevi um artigo <strong>de</strong> título controverso:<br />

Bendita Seca!. Como assim “bendita”?!<br />

Sim, como disse Nietzsche: “Tudo<br />

o que não me mata, me torna mais forte”.<br />

Como diriam outros, não po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>sperdiçar<br />

uma crise.<br />

Os momentos agudos – e o atual é dos<br />

mais impactantes – exigem <strong>de</strong> todos uma<br />

mudança <strong>de</strong> comportamento que po<strong>de</strong><br />

perdurar <strong>de</strong>pois que a crise passar.<br />

Assim como os moradores <strong>de</strong> São Paulo<br />

apren<strong>de</strong>ram pela dor, durante a gran<strong>de</strong><br />

seca, a adquirir novos hábitos <strong>de</strong> consumo<br />

<strong>de</strong> água, enten<strong>de</strong>ndo que ela é um recurso<br />

precioso, os brasileiros estão agora absorvendo<br />

novos ensinamentos e hábitos <strong>de</strong><br />

higiene e <strong>de</strong> solidarieda<strong>de</strong> que po<strong>de</strong>rão<br />

melhorar a socieda<strong>de</strong>, <strong>de</strong>pois que a crise<br />

passar.<br />

O temor do colapso do sistema <strong>de</strong> saú<strong>de</strong><br />

e o impacto econômico da interrupção <strong>de</strong><br />

negócios são tão gran<strong>de</strong>s e abrangentes<br />

que todos os setores da socieda<strong>de</strong> ten<strong>de</strong>m<br />

a se unir para minimizar os efeitos da crise.<br />

No campo dos serviços <strong>de</strong> marketing,<br />

clientes estão dispostos a se reunir com<br />

agências e fornecedores para ver formas<br />

<strong>de</strong> mitigar o impacto <strong>de</strong> cancelamentos e<br />

adiamentos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s.<br />

O governo procura criar linhas <strong>de</strong> crédito<br />

subsidiado e com carência para garantir<br />

a sobrevivência <strong>de</strong> empresas <strong>de</strong>sprovidas<br />

<strong>de</strong> capital <strong>de</strong> giro, além <strong>de</strong> uma moratória<br />

<strong>de</strong> pagamento <strong>de</strong> impostos.<br />

Instituições se unem para encontrar,<br />

juntas, formas <strong>de</strong> minimizar o impacto<br />

da crise sem prece<strong>de</strong>ntes. Sabemos todos<br />

que a pan<strong>de</strong>mia geradora <strong>de</strong>ssa crise<br />

tem um período <strong>de</strong> duração relativamente<br />

curto. Ainda não se sabe ao certo, mas a<br />

expectativa é a <strong>de</strong> que não passe <strong>de</strong> seis<br />

meses seu período mais agudo.<br />

É preciso ter fôlego para superar um semestre<br />

praticamente sem negócios para<br />

sobreviver. Não será fácil. Só mesmo com<br />

ajuda governamental!<br />

Mas a crise vai passar! E o que espera-<br />

mos é que, num efeito darwiniano, a socieda<strong>de</strong><br />

saia fortalecida <strong>de</strong>ssa provação<br />

histórica. Não há dúvida <strong>de</strong> que as soluções<br />

virtuais <strong>de</strong> negócios, interação e interlocução<br />

<strong>de</strong>verão ganhar mais importância<br />

<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> meses <strong>de</strong> afastamento<br />

físico forçado.<br />

Como ficarão os eventos e as ativida<strong>de</strong>s<br />

presenciais pós-crise? Será que as empresas<br />

<strong>de</strong>scobrirão soluções virtuais tão eficazes<br />

a ponto <strong>de</strong> reverem seus planos <strong>de</strong><br />

ações presenciais? Será que as pessoas<br />

voltarão ao “normal”, procurando oportunida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> interações físicas, apesar <strong>de</strong><br />

todo o arsenal <strong>de</strong> comunicação e apresentação<br />

virtual?<br />

Eu, particularmente, acho que sim.<br />

Não acredito num mundo mais frio, com<br />

menos contato entre as pessoas. Antes da<br />

crise já havia um questionamento quanto<br />

ao excesso <strong>de</strong> interações virtuais, em <strong>de</strong>trimento<br />

do olho no olho, do abraço apertado<br />

e do aperto <strong>de</strong> mão.<br />

Acredito que estaremos ávidos por retomar<br />

essas interações mais ricas. É claro<br />

que o acesso facilitado à tecnologia nos fará<br />

buscar cada vez mais soluções virtuais,<br />

mas acredito fortemente que as soluções<br />

serão híbridas. Ou seja, seremos sempre<br />

mais, não ou.<br />

Acredito que, como legado da crise, as<br />

pessoas adquirirão hábitos <strong>de</strong> higiene que<br />

já <strong>de</strong>veriam fazer parte das nossas vidas.<br />

Como <strong>de</strong>corrência disso, estaremos mais<br />

fortes e menos suscetíveis a doenças <strong>de</strong><br />

todos os tipos.<br />

No campo do marketing, imagino que o<br />

legado seja uma relação clientes – agências<br />

– e fornecedores menos leonina. Acredito<br />

mesmo num reforço do entendimento <strong>de</strong><br />

que o mercado só é bom se for satisfatório<br />

e saudável para todos os stakehol<strong>de</strong>rs e<br />

não só para alguns.<br />

Tenho motivos para acreditar na valorização<br />

das melhores práticas, catalisada<br />

pela crise e seus efeitos <strong>de</strong>sastrosos. Imagino,<br />

<strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, um mundo melhor <strong>de</strong>pois<br />

que a crise passar. Como diria John<br />

Lennon, você po<strong>de</strong> dizer que sou um sonhador,<br />

mas não sou o único. Espero que<br />

um dia estejamos todos juntos nesse propósito<br />

e o mundo será melhor (perdoe-me<br />

a adaptação, John).<br />

Alexis Thuller Pagliarini é presi<strong>de</strong>nte-executivo da<br />

Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional)<br />

alexis@ampro.com.br<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 19


eNTreviSTa<br />

Silvia Machado<br />

diretora-executiva <strong>de</strong> Marcas do Grupo Arezzo&Co<br />

TeMoS MuiTo<br />

cuidado para<br />

preServar o<br />

dNa do grupo<br />

Des<strong>de</strong> 2015 no Grupo Arezzo&Co, Silvia<br />

Machado comanda seis das sete marcas<br />

da companhia (Arezzo, Schutz, Anacapri,<br />

Fiever, Alme e Vans). A diretora-executiva<br />

é a primeira pessoa fora da família Birman à frente<br />

do negócio, que tem investido em comunicação e<br />

operação omnichannel para ampliar presença <strong>de</strong><br />

marcas e preservar franqueados. Com atuação nos<br />

Estados Unidos, Ásia, Europa e Oriente Médio, e<br />

outros quatro mil pontos <strong>de</strong> vendas no Brasil, as<br />

marcas apresentam estratégias <strong>de</strong> comunicação<br />

distintas, porém baseadas no DNA do grupo: paixão.<br />

MARINA OLIVEIRA<br />

Você é a primeira pessoa que não é<br />

da família Birman à frente da companhia.<br />

Quais foram seus principais<br />

<strong>de</strong>safios?<br />

Quando você vai mudar a forma<br />

como faz a gestão existe uma<br />

tendência em pensar que as coisas<br />

sempre foram feitas <strong>de</strong> uma<br />

certa forma e estão dando certo.<br />

Existe esse balanço <strong>de</strong> mudar,<br />

mas não mexer no que está<br />

correto. Procurei escutar muito<br />

as pessoas que já estavam aqui<br />

<strong>de</strong>ntro, mas rompi alguns paradigmas.<br />

Hoje você comanda seis das sete<br />

marcas. Como administra essa estrutura?<br />

Temos sete marcas hoje sendo<br />

que a Vans tem um formato<br />

<strong>de</strong> gestão um pouco diferente.<br />

A única que não está sob minha<br />

gestão é a Alexandre Birman, que<br />

tem foco internacional. A chave<br />

do sucesso é ter uma equipe<br />

forte à frente <strong>de</strong> cada marca. A<br />

gente tem um tipo <strong>de</strong> negócio<br />

que muda constantemente, nosso<br />

produto tem <strong>de</strong> se reinventar<br />

o tempo todo. Lançamos 12 coleções<br />

por ano para cada marca.<br />

O ciclo todo vai <strong>de</strong>s<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar<br />

o produto até pensar no mix, no<br />

merchandising mais a<strong>de</strong>quado<br />

para a loja, para o tipo <strong>de</strong> produto,<br />

contatos com franqueados<br />

porque tudo é feito via franqueados,<br />

não é que a gente <strong>de</strong>ci<strong>de</strong> o<br />

produto e coloca, a gente faz tudo<br />

isso em colaboração.<br />

Vocês têm lojas próprias?<br />

Temos, mas bem menos. Realmente<br />

nosso maior canal são<br />

as franquias e multimarcas. São<br />

mais <strong>de</strong> quatro mil pontos <strong>de</strong><br />

vendas multimarcas em todo o<br />

Brasil.<br />

Além do Brasil, on<strong>de</strong> mais o grupo<br />

atua?<br />

Nos Estados Unidos e exportamos<br />

para outros países. Estamos<br />

no mercado asiático, na China e<br />

na Coreia. No Oriente Médio, a<br />

Schutz é bem forte. E na Europa<br />

temos um parceiro que opera<br />

nossas marcas, além <strong>de</strong> um escritório<br />

em Milão.<br />

Um dos pilares do grupo é a área<br />

<strong>de</strong> comunicação e marketing. Quais<br />

as estratégias do grupo neste segmento?<br />

A comunicação do grupo evoluiu<br />

muito ao longo dos últimos<br />

dois anos. Saímos <strong>de</strong> uma comunicação<br />

imposta, mais distante<br />

e fria para algo mais relevante.<br />

Enten<strong>de</strong>mos quem é o nosso<br />

consumidor e construímos uma<br />

comunicação relevante. Cada<br />

marca guia a forma, o conteúdo<br />

e a distribuição dos seus canais.<br />

Hoje nosso consumidor está presente<br />

no mobile e a gente precisa<br />

ser relevante para ele neste ambiente.<br />

Se antes pensávamos em<br />

ser relevantes para a mídia impressa,<br />

agora tudo mudou.<br />

Qual o posicionamento <strong>de</strong> comunicação<br />

do grupo hoje?<br />

Nos comunicamos como uma<br />

plataforma <strong>de</strong> marcas, que incentiva<br />

as pessoas a se expressarem<br />

da própria forma. Concluímos<br />

um trabalho faz pouco tempo <strong>de</strong><br />

construção do nosso propósito<br />

como grupo in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

das marcas. Ainda não divulgamos<br />

<strong>de</strong> maneira forte, pois<br />

estamos no processo <strong>de</strong> finalização,<br />

mas tem a ver com incentivar<br />

as pessoas a buscarem a sua<br />

própria forma <strong>de</strong> expressão. Este<br />

é o nosso propósito e missão, e,<br />

como consequência, vai guiar<br />

como nos comunicamos. A gente<br />

preza muito a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> das<br />

marcas e cada uma tem um posicionamento<br />

muito distinto. No<br />

entanto, uma palavra que <strong>de</strong>fine<br />

a cultura da Arezzo&Co é paixão.<br />

As marcas são muito distintas,<br />

como o grupo pensa a comunicação<br />

<strong>de</strong> cada uma <strong>de</strong>las?<br />

É quase como se tivéssemos muralhas<br />

entre as marcas. Tanto no<br />

sentido <strong>de</strong> proposta e posicionamento,<br />

perfil da cliente, do<br />

branding, da comunicação e do<br />

produto em si.<br />

E cada marca é atendida por uma<br />

agência <strong>de</strong> comunicação distinta?<br />

Cada marca é atendida por<br />

uma agência diferente. Algumas<br />

<strong>de</strong>las não têm agência<br />

gran<strong>de</strong> por trás, é interno, principalmente<br />

as menores. Shutz,<br />

Arezzo e Anacapri têm, mas a<br />

gente faz um trabalho inhouse.<br />

As equipes internas colaboram<br />

bastante e participam muito do<br />

direcionamento <strong>de</strong> tudo que a<br />

gente comunica para garantirmos<br />

que os DNAs das marcas<br />

estejam bem expressos. As marcas<br />

são muito fortes em produto<br />

e temos isso em nosso DNA. O<br />

An<strong>de</strong>rson (Birman) construiu,<br />

no Vale dos Sinos (RS), não só<br />

produto, mas marca. O setor<br />

calçadista era muito baseado<br />

em produto e exportação, mas<br />

não se criava marca. Ele insistiu<br />

em ir para o varejo e contratou o<br />

diretor criativo Giovanni Bianco,<br />

que até hoje cuida da marca<br />

Arezzo com campanhas muito<br />

inovadoras. Isso foi o que guiou<br />

a comunicação ao longo do tempo.<br />

O Giovanni foi o primeiro a<br />

trazer pessoas das novelas para<br />

atuar nas campanhas <strong>de</strong> moda.<br />

Há dois anos entramos num<br />

processo <strong>de</strong> transformação, que<br />

uma marca forte precisa conectar<br />

muito além do produto e da<br />

imagem, precisa ter propósito,<br />

um porquê e ele precisa estar conectado<br />

com a consumidora.<br />

Há pouco tempo houve a integração<br />

da Vans ao portfólio da Arezzo.Co.<br />

É um segmento bastante distinto<br />

daquele que o grupo trabalha, apesar<br />

da Fiever. Qual o momento da<br />

marca?<br />

A gente enten<strong>de</strong> que o grupo<br />

tem a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fazer<br />

a gestão <strong>de</strong> uma plataforma <strong>de</strong><br />

marcas e a Vans tem uma força<br />

impressionante. Somos distribuidores<br />

oficiais da Vans no<br />

Brasil. Comercializamos a marca<br />

no país, temos 100% dos direitos<br />

em todos os canais, estamos<br />

trabalhando nas lojas próprias,<br />

nas franquias, na multimarca e<br />

no ecommerce. Fazemos toda a<br />

comunicação da marca no Brasil,<br />

tanto a parte <strong>de</strong> divulgação,<br />

quanto <strong>de</strong> produto, aliado aos<br />

gui<strong>de</strong>lines que vêm dos Estados<br />

Unidos e respeitando o branding<br />

e posicionamento.<br />

O grupo apontou um crescimento<br />

expressivo do ecommerce (11,9% do<br />

faturamento) no T3/19. Vocês investem<br />

em estratégias omnichannel?<br />

Se antes era 70% para o impresso,<br />

15% para o físico e o res-<br />

20 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


tante digital, hoje é o contrário.<br />

O omnichannel é fundamental<br />

porque temos uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> franquias.<br />

Uma das primeiras iniciativas<br />

quando lançamos o ecommerce<br />

foi, toda vez que fura uma<br />

gra<strong>de</strong> - e com sapato isso acontece<br />

muito, <strong>de</strong> não ter o número<br />

-, geramos uma lista <strong>de</strong> clientes<br />

que procuraram aquele produto<br />

e mandamos para a re<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

franquia mais próxima. Essa foi<br />

uma forma <strong>de</strong> mostrarmos que<br />

a cliente está ali na internet e é<br />

melhor que ela venha na nossa<br />

marca e vamos direcionar para a<br />

re<strong>de</strong> física também. Desenvolvemos<br />

a entrega pela loja e a retirada<br />

na loja <strong>de</strong> pedidos feitos pela<br />

internet. Toda a comunicação<br />

que está no online, está sendo<br />

omni porque está gerando fluxo<br />

para o site e direcionando para a<br />

loja física.<br />

Vocês trabalham em parceria com<br />

outras marcas?<br />

As colaborações começaram<br />

há uns três anos. Temos muito<br />

cuidado para preservar o DNA do<br />

grupo. Para nós, marca é muito<br />

importante e quando falamos <strong>de</strong><br />

branding todos os nossos eventos<br />

e contatos com nossos franqueados<br />

respiram isso. A colaboração<br />

é algo que precisa ser bem<br />

pensada, não po<strong>de</strong> ser banalizada,<br />

não é algo só pelo comercial.<br />

Fizemos algumas collabs entre<br />

Arezzo e Pantone, também com<br />

a Disney.<br />

Em 2019 o grupo anunciou a mudança<br />

da Owme para Alme. Por que<br />

optaram por essa transformação e<br />

como estão trabalhando para fortalecer<br />

essa marca?<br />

A Owme nasceu como uma<br />

marca <strong>de</strong> conforto com beleza.<br />

As mulheres se i<strong>de</strong>ntificaram<br />

com a proposta. Ao longo do<br />

tempo, vimos que faltava inclusão.<br />

Tivemos a preocupação<br />

<strong>de</strong> levar esse conceito para um<br />

público maior. E assim nasceu<br />

a Alme, que mantém este propósito<br />

e hoje está em momento<br />

<strong>de</strong> expansão. Vamos lançar uma<br />

campanha com Camila Pitanga<br />

em breve.<br />

A chAve do<br />

sucesso<br />

é ter umA<br />

equipe<br />

forte à<br />

frente<br />

<strong>de</strong> cAdA<br />

mArcA<br />

Divulgação<br />

O Grupo Arezzo tem um organograma<br />

majoritariamente feminino.<br />

Essa é uma preocupação?<br />

O An<strong>de</strong>rson e o Alexandre<br />

(Birman) foram à frente porque o<br />

Conselho do grupo sempre teve<br />

mulheres. Na diretoria isso vem<br />

aumentando nos últimos anos.<br />

Já tínhamos, no nível gerencial<br />

e no varejo, bastante presença<br />

feminina. Estamos buscando<br />

maior diversida<strong>de</strong> e fizemos<br />

uma parceria com o ID_BR para<br />

trazer mais diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas<br />

negras nos nossos grupos<br />

e li<strong>de</strong>ranças, assim como funcionários<br />

que tenham algum tipo<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>bilida<strong>de</strong>. Temos intérpretes<br />

fulltime para todas as marcas.<br />

Formamos em janeiro o primeiro<br />

grupo <strong>de</strong> trabalho <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong><br />

e inclusão, são 32 pessoas <strong>de</strong><br />

todas as áreas, não só em termos<br />

<strong>de</strong> função, mas <strong>de</strong> quem não se<br />

vê ou quem quer se ver mais representado<br />

na companhia. Lançaremos<br />

um programa <strong>de</strong> trabalho<br />

no fim <strong>de</strong> março e queremos<br />

que essas pessoas botem a mão<br />

na massa para fazer essa virada<br />

<strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão.<br />

Vocês passaram por uma crise com o<br />

caso da campanha Mãe <strong>de</strong> Planta, da<br />

Anacapri. Como foi passar por esse<br />

momento e como trabalham esse<br />

cuidado com as marcas nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais?<br />

Temos <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r por que<br />

você está ali, qual o seu público,<br />

o que você representa e a marca<br />

tem <strong>de</strong> ser coerente com isso. A<br />

Anacapri tem como propósito o<br />

acreditar em si mesmo, <strong>de</strong>scomplicar<br />

a vida da consumidora, que<br />

tem essa vida leve e isso é vivo<br />

na marca, no time e nos franqueados.<br />

Essa campanha foi assim<br />

também, acreditávamos que estávamos<br />

fazendo o bem. Agora,<br />

coerência é você realmente enten<strong>de</strong>r<br />

que houve um impacto<br />

e não era essa a intenção, <strong>de</strong>ixar<br />

claro e voltar atrás. Enten<strong>de</strong>r que<br />

A gente se<br />

comunicA<br />

muito<br />

como umA<br />

plAtAformA<br />

<strong>de</strong> mArcAs<br />

erramos, que não foi a melhor<br />

abordagem, que vamos mudar,<br />

ser coerentes. Vamos falar abertamente<br />

e ter essa comunicação.<br />

Nas mídias sociais vai ter sempre<br />

alguém que discorda e ai você<br />

tem <strong>de</strong> atuar com coerência e enten<strong>de</strong>ndo<br />

que impactou <strong>de</strong> forma<br />

negativa. Não po<strong>de</strong> ter receio<br />

<strong>de</strong> comunicar e dizer: olha isso<br />

aqui a gente errou e vamos mudar,<br />

nos <strong>de</strong>sculpar e pronto, bola<br />

para frente.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 21


quem fez<br />

Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br<br />

prevenção<br />

Sob o slogan Novo coronavírus. Troque o<br />

medo pelos cuidados, campanha <strong>de</strong>staca<br />

a importância da prevenção e das pessoas<br />

se informarem contra a Covid-19 e<br />

apresenta, <strong>de</strong> forma didática, os sintomas<br />

e medidas <strong>de</strong> higiene, por meio <strong>de</strong><br />

três filmes veiculados na TV e na Internet,<br />

apresentados pelo médico sanitarista<br />

Alexandre Chieppi.<br />

Fotos: divulgação<br />

bin<strong>de</strong>r<br />

Governo do rio <strong>de</strong> janeiro<br />

Títulos: Proteção, Médico e Idosos; diretor <strong>de</strong><br />

criação: Marcos Apóstolo; criação: Bruno Guimarães<br />

Leivas e Leandro Euzébio; aprovação<br />

cliente: Gabriel Aquino e Ana Luiza Gomes.<br />

mudança <strong>de</strong> hábito<br />

A marca Docol usa o momento adverso para<br />

criar uma corrente positiva, incentivando<br />

que as pessoas mu<strong>de</strong>m seus hábitos. A ação<br />

aborda uma das principais orientações para<br />

combater o contágio da Covid-19: o ato<br />

<strong>de</strong> lavar as mãos. A comunicação traz o bordão<br />

Lavo minhas mãos, expressão ressignificada<br />

para ganhar conotação positiva.<br />

bold<br />

docol<br />

Título: Lavo minhas mãos; criação: Danilo Limas<br />

e Henrique Men<strong>de</strong>s; direção <strong>de</strong> criação:<br />

Anna Karina Brockes; aprovação cliente: Clarice<br />

Scharlau Mello, Joana <strong>de</strong> Oliveira Barg, Nathalia<br />

Angelo Thomassen, Carol Wanzuita e Debora<br />

Krelling.<br />

fica em casa<br />

A Chevrolet sempre incentivou as pessoas a<br />

saírem <strong>de</strong> casa e a buscar novos caminhos,<br />

mas neste momento pe<strong>de</strong> o contrário: Não<br />

saia <strong>de</strong> casa. Não use o seu Chevrolet. No filme,<br />

a fabricante <strong>de</strong> automóveis faz reflexão<br />

sobre o cenário <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia e mostra como a<br />

digitalização e experiência remota da re<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

concessionárias será importante nesta rotina.<br />

Commonwealth//mCCann<br />

General Motors do Brasil<br />

Título: Não use o seu Chevrolet Hoje; produto: Chevrolet;<br />

direção <strong>de</strong> criação: Fernando Penteado e<br />

Eric Sulzer; criação: Felipe Racca e Leonidas Razera;<br />

aprovação do cliente: Hermann Mahnke, Eugenio<br />

Figueroa, Paula Saiani e Paulo Fabrício Silva.<br />

22 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


memória doce<br />

A re<strong>de</strong> argentina <strong>de</strong> cafeterias Havanna lançou sua campanha<br />

<strong>de</strong> Páscoa. A Ani, agência do Grupo Rái, criou o<br />

conceito, que tem como inspiração o famoso Dulce <strong>de</strong><br />

Leite argentino, um dos produtos mais tradicionais da<br />

marca. A i<strong>de</strong>ia é incentivar o consumidor a aproveitar o<br />

lado doce da vida e valorizar momentos especiais com<br />

pessoas queridas, relacionando essas experiências aos<br />

ovos <strong>de</strong> Páscoa. Segundo Camila Maschietto, VP <strong>de</strong> criação<br />

da Ani, a arte da tagline, inclusive, faz alusão ao formato<br />

<strong>de</strong> um sorriso. “Queremos que o consumidor crie<br />

memórias afetivas com a marca, memórias que remetam<br />

à felicida<strong>de</strong>, aproveitando a data mais doce do ano”, comenta.<br />

Segundo Ana Sassano, head <strong>de</strong> marketing da Havanna<br />

no Brasil, a campanha é uma evolução do posicionamento<br />

da marca.<br />

ani<br />

Havanna<br />

Título: Uma Dulce Páscoa para Você; produto: Páscoa; VP <strong>de</strong><br />

criação: Camila Maschietto; criação: Nathalia Kuramoto, Lucas<br />

Cruz e Diego Leonardo; aprovação do cliente: Ana Sassano<br />

responsável<br />

Enquanto brasileiros estão em quarentena por conta<br />

da pan<strong>de</strong>mia do novo coronavírus, a Sadia apresenta<br />

filme incentivando o consumidor a comprar<br />

apenas os alimentos necessários e também a ficar<br />

em casa. Ação busca evi<strong>de</strong>nciar a importância <strong>de</strong><br />

as pessoas contribuírem para a reversão do cenário,<br />

fazendo sua parte, comprando o que precisa.<br />

afriCa<br />

BrF<br />

Título: Institucional - Quanto mais você sabe, melhor todo<br />

mundo fica; produto: Sadia; direção <strong>de</strong> criação: Pedro<br />

Bullos e Erico Braga; criação: Pedro Bullos, Erico Braga,<br />

Antero Neto e Ricardo Silveira; Produtora: Hungry<br />

Man; diretor: JC Feyer; produtora <strong>de</strong> áudio: Antfood Music<br />

& Sound Design; aprovação do cliente: Sidney Manzaro,<br />

Laís Novaes, Rafael Gonzalez e Aline Alexandrino.<br />

alimento<br />

A foodtech NotCo, presente no Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

maio <strong>de</strong> 2019, tem sua primeira campanha.<br />

Fundada em 2015 no Chile, a NotCo nasceu<br />

com a missão <strong>de</strong> reinventar a comida, usando<br />

inteligência artificial para formular alimentos<br />

que levam ingredientes vegetais. Filme<br />

mostra consumidores surpresos com sabor da<br />

Not Mayo, Not Milk e Not IceCream, produtos<br />

comercializados no Brasil, Chile e Argentina.<br />

GUt<br />

notco<br />

Título: É igual, só que not; equipe <strong>de</strong> criação: Julian<br />

Tachella, Emiliano Cortez e Alejandro Rattenbach;<br />

produtora <strong>de</strong> som: Pen<strong>de</strong>x Music; produtora:<br />

Primo; direção: Jony Gurvit; aprovação do<br />

anunciante: Flavia Buchmann, Mona Roman e<br />

Trinidad Franco.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 23


STORYTELLER<br />

Shttefan Aysohk/Unsplash<br />

Correspondência<br />

da toca<br />

Nenhum autor po<strong>de</strong>ria imaginar que a<br />

humanida<strong>de</strong> inteira tivesse o sentimento<br />

do medo trazido por um invasor<br />

lula vieira<br />

raro, mas algumas vezes temos a consciência<br />

<strong>de</strong> que estamos vivendo um momento<br />

É<br />

único. A cerimônia do casamento, a primeira<br />

vez que beijamos a mulher amada, a alegria <strong>de</strong><br />

ouvir o choro do filho, tudo que ocorreu num<br />

aci<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> carro. Temos o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> reviver na<br />

memória todos esses acontecimentos. Quando<br />

um fato é marcante, como o ataque às Torres<br />

<strong>de</strong> Nova York, as circunstâncias <strong>de</strong> como<br />

ficamos sabendo ficarão registradas na nossa<br />

cabeça para sempre. Lembro-me “como se fosse<br />

hoje” que estava no jipe do Última Hora, em<br />

São Paulo, quando uma Kombi que transportava<br />

o pessoal do jornal Notícias Populares passou<br />

por nós e alguém gritou: “Mataram o Kennedy!”.<br />

Imediatamente ligamos o rádio na Difusora<br />

para ouvir um locutor com voz trêmula<br />

anunciar que o presi<strong>de</strong>nte dos Estados Unidos<br />

tinha sido alvejado e estava a caminho do hospital.<br />

São acontecimentos que não se apagam e<br />

po<strong>de</strong>mos reproduzir em <strong>de</strong>talhes, numa espécie<br />

<strong>de</strong> vale a pena ver <strong>de</strong> novo. Lembro-me da<br />

Praça da Sé inteira ouvindo a narração do jogo<br />

da seleção brasileira contra a Suécia, nos 5 a 2,<br />

em 1958. Sei que nunca vou esquecer os fatos<br />

da semana que estamos vivendo.<br />

O mundo trancado em casa. Ruas vazias,<br />

as pessoas com olhar assustado, a ronda por<br />

telefone para saber da família e amigos. Nem<br />

nos tempos das gran<strong>de</strong>s guerras o mundo agiu<br />

<strong>de</strong> uma mesma forma. Trancando-se. Os mais<br />

<strong>de</strong>lirantes autores <strong>de</strong> ficção científica não chegaram<br />

a imaginar que o bicho homem pu<strong>de</strong>sse<br />

correr para a toca e se isolar com a família,<br />

vendo pela TV ou ouvindo pelo rádio o que estava<br />

ocorrendo em todas as partes do planeta.<br />

Milhões <strong>de</strong> pessoas entocadas, com medo <strong>de</strong><br />

um inimigo que não se vê, não faz barulho e<br />

po<strong>de</strong> ser letal. Nenhum autor po<strong>de</strong>ria imaginar<br />

que a humanida<strong>de</strong> inteira tivesse o sentimento<br />

do medo trazido por um invasor impossível<br />

<strong>de</strong> ser visto sem aparelhos, insidioso<br />

a ponto <strong>de</strong> se <strong>de</strong>senvolver <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> cada um e<br />

surgir <strong>de</strong> repente, já dominando o organismo e<br />

brincando seu jogo mortal.<br />

O bicho po<strong>de</strong> estar <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> pessoas que<br />

amamos, que muitas vezes protegemos, ou se<br />

homiziar <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> nós mesmos, nos transformando<br />

em arautos da morte. Democrático<br />

num sentido irônico da palavra, não escolhe<br />

raça, cor ou religião. Didata, ele po<strong>de</strong> estar<br />

oculto na saliva <strong>de</strong> louros <strong>de</strong> olhos azuis, <strong>de</strong><br />

pessoas <strong>de</strong> pele negra, ou amarelada, parecendo<br />

querer nos mostrar que somos feitos da<br />

mesma matéria, que a epi<strong>de</strong>rme não significa<br />

coisa alguma. Sempre que o mundo enfrentou<br />

uma epi<strong>de</strong>mia como essa, alguns aglomerados<br />

humanos ficaram imunes, até porque antigamente<br />

era possível povos numerosos viverem<br />

isolados. Desta vez não há como garantir que<br />

o bicho não se apo<strong>de</strong>re <strong>de</strong> quem quer que seja,<br />

more on<strong>de</strong> morar, tenha esta ou aquela<br />

religião, se alimente <strong>de</strong> qualquer tipo <strong>de</strong> alimento.<br />

E essa <strong>de</strong>sfaçatez <strong>de</strong>mocrática encerra<br />

uma lição que eu gostaria que não esqueçamos.<br />

Somos iguais. O bichinho filho da puta<br />

nos mata igual, sem se importar com nosso<br />

nome, sobrenome, poupança ou currículo escolar.<br />

Diante <strong>de</strong>le, tal como no tango, “todo és<br />

igual, nada es mejor. Lo mismo un burro que<br />

un gran profesor”. E a consciência <strong>de</strong> timing<br />

<strong>de</strong>le é perfeita.<br />

Você se tranca em casa com os seus, foge<br />

do contato dos outros, fica pedindo aos céus<br />

que não esteja alimentando a fera assassina<br />

com as próprias entranhas. Jamais um espirro,<br />

uma febrícola, uma dor <strong>de</strong> cabeça foram<br />

tão importantes. O bicho, o Chico Cunha como<br />

uma amiga fala, é insidioso, cruel. Po<strong>de</strong> estar<br />

escondido na tosse do vovô, presente no muco<br />

que escorre pelo nariz da filhinha, no beijo dos<br />

amantes. Ah! Falei <strong>de</strong> amantes. Um conhecido<br />

tinha uma filial. E conseguiu por anos enrolar<br />

a mulher, vivendo vida dupla. Como, minha<br />

senhora, o que eu acho? Um es-cro-to. Digno<br />

<strong>de</strong> levar chifrada bem dada. Um verme. Mas<br />

não estou aqui para julgar. Relato, apenas. Esse<br />

merda, para po<strong>de</strong>r sair <strong>de</strong> casa, criou para si<br />

um voluntariado, usando a <strong>de</strong>sculpa que se especializou<br />

em enfermaria <strong>de</strong> campanha quando<br />

fez CPOR. E passou a sair toda noite para –<br />

segundo ele – prestar serviço público <strong>de</strong> assistência.<br />

Até que, numa manhã, é surpreendido<br />

pela mulher apontando uma mancha <strong>de</strong> batom<br />

na camisa. “O que é isso, Marco Aurélio? Que<br />

merda é essa?”. E ele “é da minha nova função.<br />

Agora sou palhaço numa troupe <strong>de</strong> assistência<br />

hospitalar”. Resultado: ele está agora <strong>de</strong> nariz<br />

vermelho, fazendo número <strong>de</strong> circo para os filhos.<br />

Que puxaram a mau caratice do pai. “E o<br />

palhaço o que é?”, pergunta ele. “Viado... viado!”,<br />

respon<strong>de</strong>m as doces criaturazinhas que<br />

ele ajudou a trazer ao pica<strong>de</strong>iro da vida.<br />

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />

editor e professor<br />

lulavieira.luvi@gmail.com<br />

24 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


arena do esporte<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

Divulgação/ UFC<br />

Fotos: Divulgação<br />

it’s time<br />

Os fãs do UFC vão po<strong>de</strong>r acompanhar séries e documentários produzidos em parceria com<br />

o canal Combate no Facebook. As histórias, curiosida<strong>de</strong>s e bastidores <strong>de</strong> lutas e ídolos do<br />

MMA estão disponíveis no perfil oficial do torneio na re<strong>de</strong> social. A partir <strong>de</strong>ste sábado<br />

(28), passam a ser exibidos conteúdos, às 21h20. Caberá ao público a escolha do filme, a<br />

partir <strong>de</strong> enquete feita às quartas-feiras. A iniciativa promove o UFC Docs, plataforma gratuita<br />

<strong>de</strong> streaming com séries e documentários produzidos pelo UFC no Brasil. O projeto<br />

tem parceria com produtoras nacionais e o canal Combate. Para este sábado, os fãs pu<strong>de</strong>ram<br />

escolher entre as seguintes séries: A Reação Brasileira, Laboratório da Luta e Nascidos<br />

para o Combate. Destaque também para Mulheres na Luta, que, em um dos episódios,<br />

narra a história da brasileira Jéssica Andra<strong>de</strong> (foto).<br />

solidarieda<strong>de</strong> 1<br />

A expansão do novo coronavírus tem contribuído para o surgimento <strong>de</strong> mobilizações<br />

solidárias <strong>de</strong> marcas e corporações. No esporte, não po<strong>de</strong>ria ser diferente. A LaLiga, em<br />

parceria com o Banco Santan<strong>de</strong>r, a Universal Music e <strong>de</strong>mais patrocinadores do torneio,<br />

jogadores, clubes e artistas lançaram a iniciativa LaLigaSantan<strong>de</strong>r Fest. O festival solidário<br />

será transmitido ao vivo na internet por meio dos canais sociais da LaLiga e tem como<br />

objetivo arrecadar fundos para adquirir materiais e suprimentos médicos para o combate<br />

à Covid-19. As doações serão feitas ao governo espanhol em coor<strong>de</strong>nação com o Conselho<br />

Superior <strong>de</strong> Esportes (CSD).<br />

paUsa<br />

A Umbro Brasil interrompeu todas as suas<br />

ativida<strong>de</strong>s no país. A marca <strong>de</strong> artigos<br />

esportivos também suspen<strong>de</strong>u lançamentos<br />

e eventos como forma <strong>de</strong> motivar a<br />

população a se manter em casa em meio<br />

a expansão do novo coronavírus. Por<br />

meio <strong>de</strong> comunicado oficial, a companhia<br />

<strong>de</strong>staca que dará “uma pausa nas ativida<strong>de</strong>s<br />

do futebol e ficaremos juntos, na<br />

torcida para que todos possam sair <strong>de</strong>sse<br />

momento mais fortalecidos. Agora é a hora<br />

<strong>de</strong> cuidar da sua família, dos seus amigos e<br />

<strong>de</strong> si mesmo. Sairemos mais fortes e mais<br />

unidos, assim como a gran<strong>de</strong> paixão que<br />

nos une e vai nos unir ainda mais quando<br />

tudo isso passar”.<br />

União<br />

O banco BMG está promovendo em parceria<br />

com os clubes <strong>de</strong> futebol que patrocina<br />

uma série <strong>de</strong> ações <strong>de</strong> entretenimento e<br />

<strong>de</strong> prevenção à Covid-19. Os torcedores <strong>de</strong><br />

Corinthians, Vasco e Atlético-MG po<strong>de</strong>m<br />

acompanhar, nas re<strong>de</strong>s sociais dos times,<br />

games interativos e ví<strong>de</strong>os <strong>de</strong> seus ídolos,<br />

além <strong>de</strong> orientações sobre segurança e<br />

como evitar o contágio da doença.<br />

#emcasa<br />

A Centauro está transmitindo em seu<br />

perfil no Instagram aulas ao vivo para que<br />

os consumidores façam exercícios em<br />

casa. A medida é uma contribuição para<br />

o isolamento social recomendado pela<br />

Organização Mundial da Saú<strong>de</strong> (OMS) no<br />

combate à Covid-19. A marca oferece ainda<br />

15% <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto e frete grátis em produtos<br />

que ajudam na prática <strong>de</strong> exercícios, como<br />

faixas elásticas e halteres.<br />

solidarieda<strong>de</strong> 2<br />

Além dos canais digitais e em sua plataforma LaLigaSportsTV, a organização também<br />

oferecerá o sinal a todas as emissoras internacionais. A programação promete reunir 20<br />

artistas, entre eles Alejandro Sanz, além <strong>de</strong> jogadores <strong>de</strong> todos os clubes da LaLiga Santan<strong>de</strong>r.<br />

Koke, do Atlético <strong>de</strong> Madrid; Santi Cazorla, do Villarreal; Hugo Mallo, do Real Valladolid;<br />

e Javi Moyano, do Celta <strong>de</strong> Vigo; são alguns dos atletas que participarão direto <strong>de</strong> suas<br />

casas. O festival está marcado para o dia 28 <strong>de</strong> março, a partir das 14h (horário <strong>de</strong> Brasília).<br />

Além do patrocínio máster do banco Santan<strong>de</strong>r, o festival também é apoiado por marcas<br />

como Puma, Samsung, Budweiser, Rexona e Allianz, entre outras.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 25


we<br />

mkt<br />

Artem Beliaikin/Unsplash<br />

Beijinho doce,<br />

abraço apertado,<br />

amor sem fim...<br />

“O melhor lugar do mundo<br />

é <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um abraço”<br />

Martha Me<strong>de</strong>iros<br />

FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA<br />

Tempos <strong>de</strong> Covid-19, no mínimo dois<br />

metros <strong>de</strong> distância. Não! Nem tente!<br />

Sem exceção. E se tentar abraçar eu grito,<br />

chamo a polícia, <strong>de</strong>nuncio. Ainda bem que<br />

o Zé Alves <strong>de</strong> Moura, o Beijoqueiro, não viveu<br />

pra ver.<br />

Sou do tempo do Gonzaguinha: “se me<br />

<strong>de</strong>r um beijo eu gosto... diga lá, meu coração,<br />

da alegria <strong>de</strong> rever essa menina, e<br />

abraçá-la e beijá-la...”; do Milton Nascimento,<br />

“me dê um abraço, venha me apertar tô<br />

chegando”.<br />

O distanciamento começou com o microchip<br />

e sintetizou-se no canivete suíço<br />

da digisfera. O smartphone. Nunca estivemos<br />

tão perto. Nunca tão distantes. E assim<br />

fomos <strong>de</strong>sumanizando...<br />

A cada novo dia, as pessoas falam menos<br />

e escrevem mais. Nada <strong>de</strong> longos textos.<br />

Com a síndrome do Twitter, a prática do<br />

WhatsApp, e a precarieda<strong>de</strong> do vocabulário,<br />

vamos nos convertendo num mundo e<br />

país on<strong>de</strong> as pessoas falam menos, e escrevem<br />

pouco, e mal. Nesse ritmo, voltaremos<br />

aos tempos dos grunhidos. Brevemente.<br />

RuhUAHAUWDHID...!<br />

Semanas atrás a Telefônica divulgou seus<br />

números do terceiro trimestre <strong>de</strong> 2019. E,<br />

pela primeira vez, a dona da Vivo constatou<br />

que o previsto confirmou-se e, assim, as receitas<br />

<strong>de</strong> banda larga ultrapassaram as receitas<br />

<strong>de</strong> voz, que durante décadas foram absolutas.<br />

No segundo trimestre <strong>de</strong> 2019, abril<br />

a junho <strong>de</strong> 2019, as receitas <strong>de</strong> voz totalizaram<br />

R$ 1,37 bi, e as <strong>de</strong> banda larga R$1,39 bi.<br />

Nunca estivemos tão próximos das pessoas<br />

que amamos, nunca conversamos tanto,<br />

mas, e cada vez mais, distantes. Não po<strong>de</strong>mos<br />

tocá-las. E o contato físico é a essência<br />

da vida. A cada dia que passa valorizamos<br />

infinitamente mais os raros encontros<br />

que circunstancialmente temos com essas<br />

mesmas pessoas tão próximas, embora distantes.<br />

E pra piorar, agora, o Covid-19...<br />

Assim, não é por outra razão que o chamado<br />

live marketing assumiu por completo<br />

a li<strong>de</strong>rança das ações <strong>de</strong> branding <strong>de</strong><br />

maiores retornos e sucessos. É o clímax, <strong>de</strong><br />

on<strong>de</strong> <strong>de</strong>correm todas as <strong>de</strong>mais formas <strong>de</strong><br />

comunicação pelas infinitas e diferentes<br />

plataformas.<br />

Nada, absolutamente nada, substitui<br />

o prazer <strong>de</strong> um encontro, <strong>de</strong> um abraço,<br />

aperto <strong>de</strong> mão, olhos nos olhos brilhando,<br />

e todo o amor que só um sorriso sincero,<br />

franco e espontâneo é capaz <strong>de</strong> transmitir.<br />

Johns Keats, coberto <strong>de</strong> razões, A Think<br />

Of Beauty Is A Joy Forever... <strong>de</strong> preferência<br />

Live, Claro, Sempre Live... Mas se vocês<br />

preferirem alguma manifestação mais nossa<br />

e natural recorro à composição legendária<br />

<strong>de</strong> Nho Pai, cantada por praticamente<br />

todos os principais e melhores cantores <strong>de</strong><br />

nosso país. De Tonico e Tinoco, passando<br />

pelas Irmãs Galvão, Ivete Sangalo, gravada<br />

pela primeira vez em 1945, pelas Irmãs Castro...<br />

lembram...<br />

Que beijinho doce/ Foi ele quem trouxe/<br />

De longe pra mim...<br />

Um abraço apertado/ Um suspiro dobrado/<br />

Que amor sem fim...<br />

Portanto, nos últimos anos, fomos nos<br />

esquecendo dos telefones fixos, optando<br />

pelos celulares, através dos quais e além <strong>de</strong><br />

mensagens passamos a anexar fotos e ví<strong>de</strong>os.<br />

Chegamos lá, amigos!<br />

Ótima semana, e, mesmo a distância,<br />

beijinhos doces e abraços apertados em todos<br />

vocês.<br />

Xô Covid!... 19, 20, 21, 22...<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

26 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


COrONAVíruS mercado<br />

Grupo anônimo <strong>de</strong> profissionais cria<br />

campanha para combater Covid-19<br />

Envolvendo mais <strong>de</strong> 80 pessoas, ação #DistânciaSalva engaja <strong>de</strong>zenas<br />

<strong>de</strong> marcas e cresce usando novas formas <strong>de</strong> trabalho e a força do digital<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

Oitenta e quatro profissionais<br />

trabalhando juntos,<br />

mesmo separados. De diferentes<br />

agências e empresas, nos<br />

intervalos das ativida<strong>de</strong>s, um<br />

grupo <strong>de</strong> autônomos e colaboradores<br />

se uniu para criar o<br />

movimento #DistânciaSalva.<br />

A iniciativa reforça a importância<br />

do isolamento para reduzir<br />

o contágio da Covid-19.<br />

O berço da i<strong>de</strong>ia foi o entendimento<br />

<strong>de</strong> que a tecnologia po<strong>de</strong><br />

aproximar as pessoas, somado<br />

à urgência em contribuir nesse<br />

momento global <strong>de</strong>licado.<br />

Pelo Twitter e Instagram,<br />

mais <strong>de</strong> 50 gran<strong>de</strong>s marcas,<br />

como Rappi, 99, OLX, Havaianas,<br />

SBT e Masterchef,<br />

participam com mensagens,<br />

informações e posts criativos<br />

que reforçam o conceito sobre<br />

a importância do distanciamento<br />

social. Celebrida<strong>de</strong>s e<br />

influenciadores ampliaram o<br />

alcance do projeto contando<br />

o que têm feito para se manterem<br />

isolados e produtivos.<br />

Entre centenas <strong>de</strong> personalida<strong>de</strong>s<br />

estão Bruno Gagliasso e<br />

Bel Coelho.<br />

O grupo não quer ser i<strong>de</strong>ntificado,<br />

para dar <strong>de</strong>staque somente<br />

à ação. “O que nos uniu<br />

foi a pressa <strong>de</strong> agir e a vonta<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> fazer a diferença num momento<br />

tão caótico como este.<br />

O movimento é realmente <strong>de</strong><br />

todos. O que fiz foi jogar a fagulha<br />

do protagonismo e da<br />

pressa”, conta a profissional<br />

que li<strong>de</strong>rou a convocação ao<br />

movimento.<br />

Outra integrante conta que<br />

“foi o caos coletivo mais bem-<br />

-sucedido” que já participou.<br />

“Pessoas tão diferentes na<br />

forma <strong>de</strong> pensar, <strong>de</strong> trabalhar<br />

e em seu background conseguiram<br />

interagir <strong>de</strong> forma tão<br />

generosa, <strong>de</strong>dicada e competente<br />

num momento tão difícil”,<br />

explica. A necessida<strong>de</strong><br />

do trabalho conjunto nesse<br />

contexto também é reforçada.<br />

SBT e Havaianas são algumas das <strong>de</strong>zenas<br />

<strong>de</strong> marcas que apoiam o movimento<br />

#DistânciaSalva; iniciativa foi criada por<br />

grupo <strong>de</strong> aproximadamente 80 profissionais<br />

“MesMo seM<br />

nos conhecer,<br />

conseguiMos<br />

organizar<br />

<strong>de</strong>Mandas,<br />

eliMinar vaida<strong>de</strong>s”<br />

“Exige um compromisso <strong>de</strong><br />

toda a socieda<strong>de</strong> em <strong>de</strong>fesa do<br />

bem coletivo. O que nos une é<br />

reduzir a velocida<strong>de</strong> do contágio”,<br />

diz um participante.<br />

NOVA FASE<br />

Os próximos passos incluem<br />

criar conteúdos para dar visibilida<strong>de</strong><br />

às boas iniciativas voltadas<br />

para a prevenção do contágio.<br />

Também serão feitas peças<br />

para esclarecer as dúvidas dos<br />

brasileiros e contribuir para a<br />

sobrevivência dos pequenos<br />

negócios nesse período crítico.<br />

Uma das apoiadoras indica<br />

o ponto em comum do grupo.<br />

“Nós, comunicadores, enten<strong>de</strong>mos<br />

que, unidos pela tecnologia,<br />

teremos força para<br />

ampliar a conscientização sobre<br />

o distanciamento social<br />

e a importância da conexão<br />

humana mesmo à distância<br />

(#TeAmoDeLonge). O movimento<br />

saiu do papel – ou do<br />

WhatsApp – <strong>de</strong> forma orgânica,<br />

porque é um chamado para<br />

a coletivida<strong>de</strong>”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>. Uma<br />

empresária acrescenta que a<br />

ação prova que a tecnologia<br />

e novos formatos <strong>de</strong> trabalho<br />

são eficazes. “Mesmo sem nos<br />

conhecer, conseguimos organizar<br />

<strong>de</strong>mandas, eliminar<br />

vaida<strong>de</strong>s e focar num objetivo<br />

comum e urgente.”<br />

Outra i<strong>de</strong>ia que cresce na<br />

força do digital é feita pelo<br />

YouTube Brasil em parceria<br />

com criadores e artistas. O<br />

Fotos: Divulgação<br />

<strong>de</strong>safio #FiqueEmCasa e lave<br />

as mãos #Comigo tem como<br />

tema a música Lavar as Mãos,<br />

<strong>de</strong> Arnaldo Antunes, clássico<br />

do Castelo Rá-Tim-Bum, da TV<br />

Cultura.<br />

Participam, por exemplo,<br />

Porta dos Fundos, Manual<br />

do Mundo e Hospital Albert<br />

Einstein. Já são mais <strong>de</strong> 170<br />

ví<strong>de</strong>os. Patricia Muratori, diretora<br />

<strong>de</strong> parcerias do YouTube<br />

no Brasil, comenta o projeto.<br />

“Diariamente, milhões <strong>de</strong><br />

pessoas recorrem ao YouTube<br />

para obter informações e nossa<br />

missão é ajudá-las a encontrar<br />

respostas corretas, que<br />

possam fazê-las enten<strong>de</strong>r melhor<br />

o que está acontecendo e<br />

como conter a doença.”<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 27


coronavírus mercado<br />

Players re<strong>de</strong>senham estratégias<br />

após adiamento <strong>de</strong> olimpíadas<br />

Mudança para 2021 impacta negócios no Brasil, on<strong>de</strong> Globo e BandSports<br />

<strong>de</strong>têm direitos <strong>de</strong> transmissão; anunciantes po<strong>de</strong>m repensar patrocínios<br />

Fotos: Divulgação/ COI<br />

Cerimônia na Grécia com a Tocha Olímpica foi feita sem plateia como forma <strong>de</strong> segurança em relação ao novo coronavírus; adiamento dos Jogos teve apoio do governo japonês<br />

Danúbia Paraizo<br />

Os Jogos Olímpicos por si só<br />

marcam a história por seus<br />

aspectos esportivos, econômicos,<br />

políticos e sociais. A edição<br />

<strong>de</strong> Tóquio <strong>2020</strong>, no entanto,<br />

ganhará <strong>de</strong>staque adicional<br />

após o Comitê Olímpico Internacional<br />

(COI), em acordo com<br />

o Comitê Olímpico Japonês,<br />

ter anunciado o adiamento da<br />

competição para 2021. Os Jogos<br />

Olímpicos e Paralímpicos <strong>de</strong><br />

Tóquio <strong>2020</strong> estavam previstos<br />

entre os dias 24 <strong>de</strong> julho e 9 <strong>de</strong><br />

agosto, mas foram postergados<br />

na semana passada diante do<br />

avanço do novo coronavírus.<br />

Exceto em três períodos <strong>de</strong><br />

guerra, quando os Jogos foram<br />

cancelados - em 1916, 1940 e<br />

1944 -, jamais uma edição havia<br />

mudado <strong>de</strong> data. A <strong>de</strong>cisão<br />

anunciada pelo presi<strong>de</strong>nte do<br />

COI, Thomas Bach, teve como<br />

objetivo garantir a segurança<br />

dos envolvidos na organização.<br />

“Diante das circunstâncias atuais<br />

e baseado nas informações<br />

dadas pela Organização Mundial<br />

da Saú<strong>de</strong>, o COI e o primeiro-ministro<br />

do Japão concluem<br />

que a 32ª. edição dos Jogos<br />

Olímpicos do Japão precisa<br />

ser reagendada para uma data<br />

após <strong>2020</strong>, mas não <strong>de</strong>pois do<br />

verão <strong>de</strong> 2021, para garantir a<br />

segurança e a saú<strong>de</strong> dos atletas<br />

e todos envolvidos nos Jogos,<br />

bem como a comunida<strong>de</strong> internacional”.<br />

O adiamento não surpreen<strong>de</strong>u<br />

o mercado, diante das<br />

recentes pressões e questionamentos<br />

<strong>de</strong> comitês, confe<strong>de</strong>rações<br />

e atletas, mas sua confirmação<br />

trouxe reflexos diretos,<br />

incertezas e mudanças <strong>de</strong> rumo<br />

nos negócios <strong>de</strong> comunicação e<br />

marketing. Como a realização<br />

do evento em uma nova data<br />

envolve contratos <strong>de</strong> empresas<br />

<strong>de</strong> mídia que <strong>de</strong>têm os direitos<br />

<strong>de</strong> transmissão, acordos com<br />

patrocinadores e toda uma ca<strong>de</strong>ia<br />

<strong>de</strong> agências e fornecedores,<br />

houve um efeito cascata <strong>de</strong><br />

rea<strong>de</strong>quações entre os players<br />

globalmente. No Brasil, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

a semana passada, os canais<br />

começam oficialmente a re<strong>de</strong>senhar<br />

sua estratégia comercial<br />

e <strong>de</strong> conteúdo para mitigar inevitáveis<br />

prejuízos.<br />

Para José Colagrossi, diretor-<br />

-executivo da consultoria esportiva<br />

Ibope Repucom, o <strong>de</strong>safio<br />

será negociar os pacotes<br />

<strong>de</strong> patrocínio com as mesmas<br />

condições e valores em um cenário<br />

pós-pan<strong>de</strong>mia. “O gran<strong>de</strong><br />

ponto <strong>de</strong> negociação é a questão<br />

econômica. Os pacotes <strong>de</strong><br />

patrocínio foram negociados<br />

em um ambiente econômico estável,<br />

o que não está acontecendo<br />

agora. O <strong>de</strong>safio das emissoras<br />

<strong>de</strong> mídia será negociar<br />

o pacote para 2021 em condições<br />

iguais ou semelhantes,<br />

quando o ambiente econômico<br />

estará mais <strong>de</strong>sfavorável. Mas<br />

isso vai <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>r <strong>de</strong> caso a<br />

28 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


caso, não há uma regra aplicável<br />

a todos”.<br />

No Brasil, os canais Band-<br />

Sports, Globo e SporTV já começaram<br />

a re<strong>de</strong>senhar suas<br />

estratégias <strong>de</strong> negócios. Segundo<br />

Alexandre Barsotti, diretor-<br />

-comercial da BandSports, já<br />

haviam sido negociadas cotas<br />

para a SulAmérica e Toyota.<br />

Em outubro <strong>de</strong> 2019, a emissora<br />

colocou no mercado seu pacote<br />

<strong>de</strong> patrocínios para a cobertura<br />

in loco no Japão. Estavam disponíveis<br />

seis cotas no valor <strong>de</strong><br />

R$s 11,3 milhões cada. “Vamos<br />

dar priorida<strong>de</strong> para esses anunciantes<br />

quando retomarmos as<br />

negociações para os Jogos do<br />

ano que vem”, explica. “Ainda<br />

é muito cedo e não sabemos<br />

quanto tempo vai durar a quarentena.<br />

Estamos avaliando<br />

todas as consequências que a<br />

pan<strong>de</strong>mia vai trazer. É difícil<br />

planejar, mas acreditamos que<br />

no segundo semestre tenhamos<br />

isso mais claro. A <strong>de</strong>cisão<br />

impacta o negócio como um<br />

todo, já tínhamos investido<br />

em passagens, hotel, tecnologia<br />

para transmissão, satélites<br />

etc.”, completou.<br />

Na Globo, o cenário <strong>de</strong> renegociação<br />

se repete. Seu pacote<br />

comercial integrado com<br />

SporTV e digital estava sendo<br />

comercializado por R$ 96,9 milhões<br />

por cada uma das seis cotas,<br />

totalizando receita <strong>de</strong> mais<br />

<strong>de</strong> R$ 580 milhões. Informações<br />

obtidas pelo PROPMARK<br />

indicam que Bra<strong>de</strong>sco, Claro e<br />

Fiat já haviam fechado contrato<br />

com a emissora. Em nota, a<br />

Globo <strong>de</strong>u <strong>de</strong>talhes <strong>de</strong> como<br />

será a negociação com parceiros:<br />

“Tivemos conhecimento<br />

do adiamento dos Jogos Olímpicos<br />

<strong>de</strong> Tóquio pelo anúncio<br />

oficial, não fomos consultados<br />

previamente sobre o assunto.<br />

[...]. O que po<strong>de</strong>mos afirmar é<br />

que, diante do atual cenário e<br />

da relação histórica <strong>de</strong> respeito<br />

que temos com os nossos patrocinadores,<br />

os planos e projetos<br />

relacionados à cobertura dos Jogos<br />

Olímpicos serão discutidos<br />

individualmente com cada um<br />

<strong>de</strong>les após a pan<strong>de</strong>mia”.<br />

Para Rafael Plastina, advogado<br />

e CEO da consultoria<br />

Sports Track, são inúmeras as<br />

condições <strong>de</strong>sses reacordos comerciais,<br />

já que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m <strong>de</strong><br />

cláusulas específicas. “Quando<br />

há uma ruptura <strong>de</strong> entrega<br />

comercial, os veículos po<strong>de</strong>m<br />

compensar com outras veiculações.<br />

O contrato po<strong>de</strong> ainda ser<br />

suspenso, ou po<strong>de</strong> prever um<br />

pagamento <strong>de</strong> seguro. Há uma<br />

série <strong>de</strong> variáveis. Se houve<br />

pagamento parcial <strong>de</strong> receita,<br />

Presi<strong>de</strong>nte do COI, Thomas Bach, anunciou o adiamento dos Jogos na semana passada<br />

“O gran<strong>de</strong> pOntO<br />

<strong>de</strong> negOciaçãO<br />

é a questãO<br />

ecOnômica”<br />

quais cláusulas dispõem sobre<br />

a <strong>de</strong>volução do dinheiro? Ou a<br />

suspensão do acordo? Tudo <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> cada contrato individualmente”.<br />

alinhamento global<br />

Os Jogos Olímpicos e Paralímpicos<br />

Tóquio <strong>2020</strong> serão<br />

realizados apenas no ano que<br />

vem, mas a sua nomenclatura e<br />

as logomarcas serão mantidas.<br />

Segundo especialistas ouvidos<br />

pelo PROPMARK, a <strong>de</strong>cisão é<br />

estratégica, uma vez que boa<br />

parte dos materiais <strong>de</strong> comunicação<br />

do COI e <strong>de</strong> patrocina-<br />

dores já havia sido produzida.<br />

Questões contratuais também<br />

ten<strong>de</strong>m a ser resolvidas com a<br />

manutenção do nome. Os acordos<br />

<strong>de</strong> patrocínio da P&G e GE<br />

com o COI, por exemplo, terminam<br />

no fim <strong>de</strong> <strong>2020</strong>, causando<br />

uma brecha jurídica, já que a<br />

competição não vai acontecer<br />

<strong>de</strong>ntro do acordo previsto. Durante<br />

conferência com a imprensa,<br />

no entanto, Bach <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>u<br />

a extensão do patrocínio<br />

<strong>de</strong>sses anunciantes para 2021.<br />

“Nós contactamos todos os<br />

nossos patrocinadores. Temos<br />

seu completo apoio a respeito<br />

da <strong>de</strong>cisão [pelo adiamento].<br />

(...) Estes Jogos são chamados<br />

<strong>de</strong> Jogos Olímpicos <strong>de</strong> Tóquio<br />

<strong>2020</strong>. Portanto, para mim, é<br />

consequência lógica que os patrocinadores<br />

do evento mantenham<br />

os seus direitos, ainda<br />

que os Jogos sejam organizados<br />

em 2021”.<br />

A <strong>de</strong>cisão amigável <strong>de</strong> fazer<br />

Comunicação visual e nomenclatura do evento serão mantidos para o ano que vem<br />

adaptações nos acordos parece<br />

ser a mais acertada para a<br />

manutenção do bom relacionamento<br />

com os 14 patrocinadores<br />

globais do COI. Juntos,<br />

Coca-Cola, airbnb, Alibaba<br />

Group, Atos, Bridgestone, Dow,<br />

GE, Intel, Omega, Panasonic,<br />

P&G, Samsung, Toyota e Visa investiram<br />

algo em torno <strong>de</strong> US$<br />

1 bilhão, ou 18% da receita total<br />

do COI no último ciclo olímpico<br />

(2013-2016), como divulgado<br />

pela entida<strong>de</strong>. Não há informações<br />

sobre valores globais para<br />

os Jogos <strong>de</strong> Tóquio. Já entre as<br />

marcas patrocinadoras domésticas<br />

da edição no Japão, o COI<br />

teve faturamento histórico. Foram<br />

negociados mais <strong>de</strong> US$ 3<br />

bilhões <strong>de</strong> dólares, segundo o<br />

jornal Financial Times.<br />

Apesar dos números astronômicos<br />

e incertezas em relação<br />

a 2021, por enquanto, boa parte<br />

dos anunciantes mostram-<br />

-se favoráveis e colaborativos.<br />

Oito dos 14 patrocinadores<br />

respon<strong>de</strong>ram ao PROPMARK<br />

<strong>de</strong>monstrando otimismo e conformida<strong>de</strong><br />

com as mudanças.<br />

“Respeitamos plenamente a<br />

<strong>de</strong>cisão do Comitê Olímpico<br />

Internacional (COI) e do Comitê<br />

Organizador <strong>de</strong> Tóquio (TO-<br />

COG) <strong>de</strong> adiar os Jogos Olímpicos<br />

<strong>de</strong> Tóquio <strong>2020</strong> para 2021.<br />

Sabemos que essa <strong>de</strong>cisão foi<br />

tomada no melhor interesse da<br />

saú<strong>de</strong>, segurança e proteção <strong>de</strong><br />

todos. Como patrocinador mais<br />

antigo dos Jogos Olímpicos,<br />

continuamos comprometidos<br />

em trabalhar em conjunto com<br />

o COI e o TOCOG para criar um<br />

evento bem-sucedido e seguro”,<br />

<strong>de</strong>clarou a Coca-Cola.<br />

A P&G também aprovou o<br />

adiamento e mostrou-se aberta<br />

para renegociações. “É a ação<br />

responsável a ser tomada para<br />

garantir que os atletas que trabalharam<br />

tanto para alcançar<br />

seus sonhos olímpicos tenham<br />

a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> competir<br />

com confiança e segurança.<br />

Continuamos sendo parceiros<br />

do COI e do Movimento Olímpico<br />

e trabalharemos para ajustar<br />

nossos planos <strong>de</strong> acordo com a<br />

situação”.<br />

Sem ainda nova data <strong>de</strong>finida<br />

para o evento, o próximo passo<br />

do COI é ajustar-se ao concorrido<br />

calendário esportivo em<br />

2021, que prevê torneios como o<br />

Mundial <strong>de</strong> Esportes Aquáticos,<br />

o <strong>de</strong> Atletismo, além das tradicionais<br />

competições <strong>de</strong> futebol.<br />

A final da Champions League,<br />

por exemplo, costuma ocorrer<br />

em junho, perto do limite estipulado<br />

pelo COI. Os players<br />

do mercado esportivo seguem<br />

atentos às novas <strong>de</strong>cisões.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 29


coronavírus mercado<br />

Entida<strong>de</strong>s se unem para combater<br />

prejuízos e encontrar alternativas<br />

Associações buscam soluções junto aos órgãos públicos para mitigar<br />

perdas pela Covid-19 e apontam relevância do setor na economia<br />

MARINA OLIVEIRA<br />

Diante da brusca frenagem do mercado<br />

<strong>de</strong> comunicação por conta da Covid-19,<br />

as entida<strong>de</strong>s do setor têm, individual e<br />

conjuntamente, se mobilizado para buscar,<br />

junto a agências, fornecedores, profissionais<br />

e órgãos públicos, alternativas para<br />

combater as perdas da área.<br />

Um dos primeiros setores afetados pelo<br />

novo coronavírus é o <strong>de</strong> produtoras. Des<strong>de</strong><br />

o último dia 17 não é possível realizar filmagens<br />

em locações públicas em São Paulo.<br />

Marianna Souza, presi<strong>de</strong>nte da Associação<br />

Brasileira da Produção <strong>de</strong> Obras Audiovisuais<br />

(Apro), aponta que, passado o susto dos<br />

cancelamentos e adiamentos <strong>de</strong> trabalhos<br />

que estavam em curso, as produtoras estão<br />

em um segundo momento. “Passaram a sugerir<br />

outras soluções e formatos <strong>de</strong> entrega<br />

respeitando as restrições <strong>de</strong> isolamento.<br />

Des<strong>de</strong> o uso <strong>de</strong> bancos <strong>de</strong> imagem, até animações<br />

e reedição <strong>de</strong> filmes. É um momento<br />

difícil, mas também <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s<br />

para os anunciantes reforçarem seus propósitos<br />

junto aos consumidores. Temos um<br />

mercado muito criativo, ótimos diretores e<br />

editores. Talentos que juntos encontrarão<br />

caminhos para continuar gerando conteúdo”,<br />

<strong>de</strong>fen<strong>de</strong>.<br />

O setor, que já vinha operando no limite<br />

em função das condições <strong>de</strong> prazos <strong>de</strong> pagamentos<br />

estendidas, sofre agora com mais<br />

uma pausa. “A Apro continua se movimentando<br />

para criar mecanismos <strong>de</strong> apoio às<br />

empresas. Mantemos conversas com entida<strong>de</strong>s<br />

representativas e órgãos do governo<br />

pensando em liberação <strong>de</strong> possíveis linhas<br />

<strong>de</strong> crédito para capital <strong>de</strong> giro a juros plausíveis”,<br />

diz Marianna.<br />

A associação também está buscando<br />

instrumentalizar as produtoras com ferramentas<br />

para lidar com a nova realida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

trabalhos remotos. “Trouxemos um sistema<br />

<strong>de</strong> assinaturas virtuais <strong>de</strong> contratos.<br />

Conseguimos acordar a liberação <strong>de</strong> uso <strong>de</strong><br />

<strong>30</strong> contratos gratuitos por produtora”. Marianna<br />

atenta ainda que a suspensão <strong>de</strong> filmagens<br />

não quer dizer paralisação do setor.<br />

“Estamos estimulando as produtoras que<br />

continuem prospectando, buscando soluções<br />

criativas para que os trabalhos aconteçam.<br />

Todos estão em casa consumindo por<br />

meio <strong>de</strong> inúmeras telas. Estamos auxiliando<br />

os RTVs das agências em soluções criativas<br />

e dividindo com os anunciantes que é<br />

uma oportunida<strong>de</strong> única <strong>de</strong> posicionamento<br />

para as marcas”, diz.<br />

Nelcina Tropardi, presi<strong>de</strong>nte da ABA: “Ajudar na disseminação <strong>de</strong> informações corretas também é papel do anunciante”<br />

Divulgação<br />

Alexis Pagliarini: “A Ampro foi buscar ajuda no governo”<br />

Alê Oliveira<br />

anunciantEs<br />

Outro setor impactado <strong>de</strong> maneira frontal<br />

pela Covid-19 é o <strong>de</strong> live marketing. De<br />

acordo com Alexis Pagliarini, presi<strong>de</strong>nte<br />

da Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional<br />

(Ampro), será “muito importante a oferta<br />

<strong>de</strong> crédito subsidiado e com carência para<br />

evitar perdas <strong>de</strong> empregos e encerramento<br />

<strong>de</strong> negócios.”<br />

A Ampro a<strong>de</strong>riu ao movimento capitaneado<br />

pelo ForEventos no sentido <strong>de</strong> reivindicar<br />

condições especiais nos campos <strong>de</strong><br />

crédito trabalhista e fiscal. O documento já<br />

foi entregue ao Executivo e ao Congresso.<br />

Além dos pleitos junto ao governo, abriu<br />

um canal <strong>de</strong> comunicação com clientes, via<br />

ABA (Associação Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes),<br />

para discussão <strong>de</strong> formas <strong>de</strong> minimizar<br />

o impacto financeiro <strong>de</strong>corrente <strong>de</strong> cancelamentos<br />

e adiamentos <strong>de</strong> projetos. Em<br />

conjunto com sua assessoria jurídica, vem<br />

gerando orientações trabalhistas, <strong>de</strong> contratos<br />

e fiscais, além da oferta <strong>de</strong> serviços<br />

gratuitos <strong>de</strong> assessoria <strong>de</strong> imprensa aos associados,<br />

oferecidos pela Be on Press.<br />

A própria ABA <strong>de</strong>monstra a importância<br />

das marcas neste momento. “Precisamos,<br />

mais do que qualquer cálculo sobre im-<br />

<strong>30</strong> <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


Divulgação<br />

Alê Oliveira<br />

“Se neSSe momento<br />

<strong>de</strong> confinamento a<br />

publicida<strong>de</strong> é um Serviço<br />

eSSencial, na hora<br />

da retomada noSSa<br />

ativida<strong>de</strong> Será vital”<br />

Marianna Souza: Apro está auxiliando RTVs e agências<br />

pacto econômico, ouvir as autorida<strong>de</strong>s, os<br />

consumidores e ajudar na disseminação <strong>de</strong><br />

informações corretas sobre vírus e prevenção,<br />

e isso também é papel dos anunciantes”,<br />

aponta Nelcina Tropardi, presi<strong>de</strong>nte<br />

da ABA. “Temos diversas empresas com<br />

presença em diferentes mercados mapeando<br />

a situação global e trabalhando para<br />

mitigar os impactos. Muitas também fazem<br />

parte das discussões com autorida<strong>de</strong>s e governos.<br />

Contamos com consultores monitorando<br />

os acontecimentos e repassando<br />

informações para os associados. Estamos<br />

preparados e disponíveis para representá-<br />

-los em caso <strong>de</strong> interesse”, aponta Nelcina.<br />

Os anunciantes, diz, seguem servindo<br />

à população. “Além do cuidado com seus<br />

funcionários, estão oferecendo comunicação<br />

e educação ao público, garantindo<br />

abastecimento, revisitando processos,<br />

serviços e produtos, efetuando doações,<br />

acompanhando o que acontece aqui e no<br />

mundo, participando ativamente na construção<br />

<strong>de</strong> políticas públicas e entregando à<br />

socieda<strong>de</strong> tudo o que cada uma tem <strong>de</strong> melhor<br />

para oferecer.”<br />

agências E profissionais<br />

Já a APP, por meio da Câmara Nacional<br />

<strong>de</strong> Arbitragem e Mediação na Comunicação<br />

(CNAMEC), disponibilizará seu quadro <strong>de</strong><br />

árbitros para, gratuitamente, mediar a solução<br />

<strong>de</strong> conflitos que venham a ocorrer entre<br />

diferentes players. “Queremos fazer a mediação<br />

agora para que as partes se resolvam<br />

prontamente. Se não, vai acarretar uma<br />

série <strong>de</strong> discordâncias, <strong>de</strong> litígios e inadimplências,<br />

o que não é saudável para o mercado”,<br />

diz Ênio Vergeiro, presi<strong>de</strong>nte da APP.<br />

Para Mario D’Andrea, presi<strong>de</strong>nte nacional<br />

da Abap, publicida<strong>de</strong> e imprensa têm<br />

papel fundamental em comunicar e informar<br />

a população. “Numa hora difícil como<br />

essa, criar um vínculo forte com as pessoas<br />

será um asset valiosíssimo para qualquer<br />

marca. As pessoas continuam consumindo<br />

Ênio Vergeiro: “A APP vai mediar conflitos pela CNAMEC”<br />

e a publicida<strong>de</strong> ajuda nisso.”<br />

A Abap tem disponibilizado informações<br />

por vi<strong>de</strong>oconferências com especialistas<br />

tributários, trabalhistas e produzido materiais<br />

informativos para auxiliar as agências<br />

nas tomadas <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão. “Se nesse momento<br />

<strong>de</strong> confinamento a publicida<strong>de</strong> é um serviço<br />

essencial, na hora da retomada, nossa<br />

ativida<strong>de</strong> será vital para a economia. Que,<br />

temos certeza, será em breve”, diz.<br />

Alê Oliveira<br />

Mario D’Andrea: “Criar vínculo será asset para a marca”<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 31


coronAvírus marcas<br />

Anunciantes têm <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> repensar<br />

seu papel em tempos <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia<br />

Iniciativas para amenizar a situação provocada pelo novo coronavírus são<br />

vistas com bons olhos pela população, que também critica alguns lí<strong>de</strong>res<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

relação entre marcas e consumidores<br />

mudou. E não<br />

A<br />

é <strong>de</strong> hoje. A gran<strong>de</strong> maioria da<br />

população espera fazer parte<br />

da conversa e ser compreendida.<br />

Além disso, dá mais valor<br />

para empresas que conseguem<br />

se posicionar e abraça aquelas<br />

que possuem i<strong>de</strong>ais e propósitos<br />

em comum.<br />

Em um momento em que<br />

os anunciantes enfrentam o<br />

<strong>de</strong>safio <strong>de</strong> usar o seu po<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />

comunicação para ajudar os<br />

consumidores a lidar com as<br />

consequências da Covid-19,<br />

diversas iniciativas são <strong>de</strong>senvolvidas<br />

para tentar amenizar<br />

o atual momento <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia.<br />

Entre as ações que chamam<br />

positivamente a atenção dos<br />

consumidores está a atuação da<br />

Ambev. A companhia foi a primeira<br />

a anunciar produção <strong>de</strong><br />

etanol e 500 mil unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

garrafas com álcool em gel para<br />

doação. Além disso, se uniu à<br />

Prefeitura <strong>de</strong> São Paulo, à Gerdau<br />

e ao Hospital Israelita Albert<br />

Einstein para construir um centro<br />

<strong>de</strong> tratamento para o novo<br />

coronavírus, em São Paulo.<br />

Segundo Ricardo Dias, vice-<br />

-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing da<br />

Ambev, o calendário <strong>de</strong> campanhas<br />

também foi alterado.<br />

“Como muitas <strong>de</strong> nossas ações<br />

são relacionadas a momentos<br />

<strong>de</strong> celebração coletiva,<br />

como campeonatos esportivos,<br />

shows e festivais <strong>de</strong> música,<br />

temos o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> repensar o<br />

papel das marcas junto aos consumidores.<br />

Por isso estamos focando<br />

em ajudar neste momento.<br />

E, no cenário atual, qualquer<br />

marca no mundo <strong>de</strong>ve <strong>de</strong>ixar<br />

<strong>de</strong> falar e começar a fazer. E,<br />

principalmente, não ser alienada<br />

ao que está acontecendo no<br />

mundo”, diz.<br />

No momento em que o mundo<br />

pe<strong>de</strong> colaboração e união<br />

<strong>de</strong> esforços, a companhia tenta<br />

colocar no ar mensagens<br />

<strong>de</strong> otimismo e solidarieda<strong>de</strong>.<br />

Anunciantes enfrentam <strong>de</strong>safios, como usar o po<strong>de</strong>r da comunicação para ajudar os consumidores a lidar com o atual momento<br />

“Com a Cervejaria Brahma, por<br />

exemplo, fizemos um ví<strong>de</strong>o superbonito<br />

com a Regina Casé<br />

encorajando as pessoas a passarem<br />

por este momento, que<br />

será muito difícil, com força e<br />

próximos daqueles que amam.<br />

Com a Stella Artois, acabamos<br />

<strong>de</strong> lançar o movimento chamado<br />

Apoie um Restaurante. É<br />

uma plataforma online on<strong>de</strong> é<br />

possível comprar um voucher<br />

<strong>de</strong> R$ 100 com 50% <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto,<br />

para usar no futuro, quando<br />

o seu restaurante favorito voltar<br />

a funcionar. Ou seja, você<br />

vai consumir R$ 100, com 50%<br />

custeado por Stella”, ressalta<br />

Dias.<br />

Seguindo as orientações dos<br />

órgãos públicos competentes,<br />

diversas re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> fast-food,<br />

como Burger King, Popeyes<br />

e McDonald’s, entre outras,<br />

fecharam na última semana<br />

todos os salões <strong>de</strong> seus restaurantes<br />

no país e ampliaram<br />

seus serviços <strong>de</strong> entrega em<br />

domicílio. Além disso, algumas<br />

<strong>de</strong>las anunciaram doações,<br />

como, por exemplo, o Burger<br />

King e o Popeyes, que revelaram<br />

que parte <strong>de</strong> toda a receita<br />

líquida <strong>de</strong> qualquer sanduíche<br />

vendido nas re<strong>de</strong>s até o fim do<br />

mês <strong>de</strong> março será doada para<br />

o SUS.<br />

Já o McDonald’s, para apoiar<br />

o setor <strong>de</strong> alimentação, está<br />

disponibilizando online cursos<br />

gratuitos sobre Segurança Alimentar<br />

e Higiene e Desenvolvimento<br />

Sustentável. “Também<br />

iniciamos uma série <strong>de</strong> doações<br />

<strong>de</strong> produtos para unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

saú<strong>de</strong> em todo o país. Nosso<br />

objetivo é contribuir com os<br />

profissionais que seguem trabalhando<br />

duro para combater<br />

a pan<strong>de</strong>mia, mostrando nossa<br />

admiração pelo trabalho <strong>de</strong>les.<br />

Por isso, todos os sanduíches e<br />

produtos estão sendo enviados<br />

com mensagens <strong>de</strong> agra<strong>de</strong>cimento.<br />

Ao todo serão mais <strong>de</strong><br />

29 instituições beneficiadas em<br />

Headway/Unsplash<br />

“objetivo é<br />

contribuir com os<br />

profissionais<br />

que seguem<br />

trabalhando<br />

duro”<br />

32 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


25 cida<strong>de</strong>s”, diz João Branco,<br />

CMO do McDonald’s Brasil.<br />

Na comunicação, a companhia<br />

também <strong>de</strong>monstrou a<br />

sua solidarieda<strong>de</strong> ao separar<br />

seus famosos arcos dourados.<br />

Uma alusão ao não contato físico<br />

para combater e prevenir a<br />

contaminação do novo coronavírus.<br />

A iniciativa foi da agência<br />

DPZ&T. “Nossa preocupação<br />

agora é no cuidado com as<br />

pessoas e em formas relevantes<br />

<strong>de</strong> contribuir com a socieda<strong>de</strong><br />

nesse momento tão difícil. Mas,<br />

claro, também estamos olhando<br />

para o nosso calendário <strong>de</strong><br />

ações e revendo o que é necessário<br />

adaptar”, ressalta Branco.<br />

Vale lembrar que outras<br />

gran<strong>de</strong>s companhias também<br />

não poupam esforços para ajudar.<br />

Com a doação <strong>de</strong> recursos<br />

financeiros ou <strong>de</strong> insumos<br />

estão Unilever, Diageo, Itaú,<br />

Lojas Renner, Bra<strong>de</strong>sco, Pernod<br />

Ricard, Santan<strong>de</strong>r, Petrobras,<br />

Outback, Vale, O Boticário,<br />

MRV e Marfrig, entre outras.<br />

Para Diego Sierra, sócio da<br />

Agência Guanabara, os consumidores<br />

esperam que as suas<br />

marcas favoritas se mobilizem<br />

para manter o emprego dos<br />

seus colaboradores e para criarem<br />

ações que aju<strong>de</strong>m a atenuar<br />

os efeitos da crise.<br />

“Essa crise sem prece<strong>de</strong>ntes<br />

vai transformar todos os setores<br />

e po<strong>de</strong> transformar marcas<br />

em love brands ou hate brands.<br />

As empresas que não usarem o<br />

seu po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> comunicação para<br />

o bem ou que tomarem atitu<strong>de</strong>s<br />

egoístas vão ser julgadas<br />

em tempo real pelo tribunal das<br />

re<strong>de</strong>s sociais. E quando a vida<br />

voltar ao normal, isso vai gerar<br />

uma rejeição muito difícil <strong>de</strong><br />

reverter. Por outro lado, as marcas<br />

que utilizarem a sua força<br />

para ajudar, como é o exemplo<br />

<strong>de</strong> muitas indústrias pelo mundo<br />

que estão produzindo álcool<br />

para doar para hospitais públicos,<br />

vão entrar para a história e<br />

isso vai ser lembrado por muitas<br />

gerações”, comenta Sierra.<br />

Ricardo Dias, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing da Ambev<br />

João Branco, CMO do McDonald’s Brasil<br />

“essa crise sem<br />

prece<strong>de</strong>ntes vai<br />

transformar<br />

todos os setores e<br />

po<strong>de</strong> transformar<br />

marcas em love<br />

brands ou hate<br />

brands”<br />

Diego Sierra, sócio da Agência Guanabara<br />

Roberta Machado, presi<strong>de</strong>nte da InPress Porter Novelli<br />

Fotos: Divulgação<br />

<strong>de</strong>scompAsso<br />

Segundo dados do estudo<br />

Confiança e o coronavírus, que<br />

pertence ao relatório da E<strong>de</strong>lman<br />

Trust Barometer <strong>2020</strong>,<br />

cerca <strong>de</strong> 65% dos entrevistados<br />

brasileiros disseram confiar em<br />

seus empregadores para respon<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong> forma eficaz e responsável<br />

à nova pan<strong>de</strong>mia.<br />

Porém, as re<strong>de</strong>s sociais revelaram<br />

que nem todos pensam<br />

da mesma forma. Entre<br />

os assuntos mais comentados<br />

do Twitter na última semana,<br />

estão marcas como Havan, Ma<strong>de</strong>ro<br />

e Giraffas. Em ví<strong>de</strong>os, os<br />

executivos discursam suas posições<br />

sobre a atual situação do<br />

país e são duramente criticados<br />

por suas palavras.<br />

Os lí<strong>de</strong>res chegam a mencionar<br />

que não concordam com a<br />

paralisação do país por conta <strong>de</strong><br />

cinco ou sete mil pessoas que<br />

vão morrer, analisam a atual situação<br />

como histeria e questionam<br />

o futuro empregatício <strong>de</strong><br />

seus funcionários.<br />

“Todos os gestores <strong>de</strong> negócios<br />

precisam <strong>de</strong> fato estar <strong>de</strong>bruçados<br />

agora buscando soluções.<br />

Mas a necessida<strong>de</strong> urgente<br />

é <strong>de</strong> acolhimento, <strong>de</strong> união em<br />

favor do controle e da reversão<br />

da pan<strong>de</strong>mia. Temos visto uma<br />

série <strong>de</strong> iniciativas relevantes,<br />

<strong>de</strong> alto impacto, buscando suprir<br />

as necessida<strong>de</strong>s mais imediatas<br />

que a situação impõe.<br />

Certamente é isso que o consumidor<br />

<strong>de</strong> uma marca quer, que<br />

as empresas se comprometam<br />

com um propósito maior num<br />

momento tão crítico”, analisa<br />

Roberta Machado, CEO da In-<br />

Press Porter Novelli.<br />

É um fato que o compromisso<br />

social é cada vez mais valorizado<br />

e <strong>de</strong>sejado pelos consumidores.<br />

Uma crise reputacional<br />

impacta os negócios e resgatar<br />

a reputação <strong>de</strong> uma marca não<br />

é uma tarefa fácil.<br />

“É imperativo que as empresas<br />

se engajem intensamente<br />

na mobilização nacional <strong>de</strong><br />

enfrentamento <strong>de</strong>sta crise. As<br />

marcas po<strong>de</strong>m e <strong>de</strong>vem usar<br />

seus ativos para impactar <strong>de</strong><br />

forma positiva as pessoas e as<br />

comunida<strong>de</strong>s neste período <strong>de</strong><br />

pan<strong>de</strong>mia. São oportunida<strong>de</strong>s,<br />

sim, <strong>de</strong> dar provas <strong>de</strong> seu compromisso<br />

maior com a socieda<strong>de</strong>.<br />

Oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> criar<br />

e fortalecer os vínculos emocionais<br />

<strong>de</strong> confiança, empatia,<br />

estima e admiração, pilares da<br />

reputação <strong>de</strong> uma marca ou organização”,<br />

finaliza Roberta.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 33


coRonavíRus mídia<br />

Reputação e confiança na imprensa<br />

crescem em meio às fake news<br />

Estudos do Datafolha e Kantar Ibope Media evi<strong>de</strong>nciam percepção<br />

positiva do público em relação ao jornalismo; veículos ganham audiência<br />

Fotos: Divulgação<br />

Melissa Vogel, da Kantar: “Os canais jornalísticos mais que dobraram suas audiências”<br />

Executivo Eduardo Schaeffer é diretor <strong>de</strong> negócios Integrados em publicida<strong>de</strong> da Globo<br />

Paulo Macedo<br />

oportunismo não acontece<br />

O apenas com a comercialização<br />

<strong>de</strong> insumos como o álcool<br />

em gel. A difusão <strong>de</strong> notícias<br />

falsas sobre o novo coronavírus<br />

cresceu verticalmente <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o<br />

início da pan<strong>de</strong>mia. Pesquisa<br />

realizada pelo instituto Datafolha,<br />

porém, mostra que a população<br />

sabe diferenciar o joio<br />

do trigo. Consequentemente,<br />

busca dados sobre cuidados em<br />

fontes confiáveis.<br />

A apuração, que envolveu<br />

amostra <strong>de</strong> 1.558 entrevistados<br />

por telefone entre os dias 18 e<br />

20 <strong>de</strong>ste mês, mas divulgada na<br />

semana passada, mostra que as<br />

TVs li<strong>de</strong>ram a métrica <strong>de</strong> confiança<br />

com 61%. O meio jornal<br />

obteve 56% e os jornalísticos radiofônicos<br />

50%. Os canais menos<br />

confiáveis estão nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais. A rejeição ao Whats-<br />

App como fonte chega a 58% e<br />

ao Facebook a 50%.<br />

A imprensa, que sempre pon<strong>de</strong>ra<br />

argumentos com dúvidas<br />

e mais perguntas, não se impressiona<br />

com fake news. Não<br />

que as re<strong>de</strong>s sociais não <strong>de</strong>vam<br />

ser fonte <strong>de</strong> consulta, mas têm<br />

sido usadas nesses momentos<br />

apreensivos como propagadora<br />

inconfiável, por ingenuida<strong>de</strong><br />

ou por má-fé. Porém, links <strong>de</strong><br />

mídia confiável ganham espaço<br />

no digital. Esse instrumento é<br />

solidário, assim como as re<strong>de</strong>s<br />

facilitam contatos afetivos não<br />

presenciais.<br />

O Target In<strong>de</strong>x Group, da<br />

Kantar Ibope Media, segundo a<br />

CEO Melissa Vogel, apurou que<br />

92% das pessoas confiam nas<br />

informações dos meios <strong>de</strong> comunicação.<br />

A audiência da TVs<br />

teve elevação vertical.<br />

“Os canais jornalísticos mais<br />

que dobraram suas audiências<br />

na última segunda-feira, dia 23,<br />

com aumento <strong>de</strong> 108% da audiência.<br />

Em época <strong>de</strong> fake news,<br />

é compreensível que o consumidor<br />

se sinta mais confiante<br />

naquilo que vê e ouve nas mídias<br />

consolidadas”, respon<strong>de</strong>u<br />

Melissa à jornalista Danúbia<br />

Paraizo.<br />

“A TV é apontada como o<br />

meio mais confiável para se obter<br />

informações sobre a crise<br />

(77%). Os nossos números <strong>de</strong><br />

audiência mostram essa tendência:<br />

entre os dias 16 e 20<br />

<strong>de</strong> março, o jornalismo passou<br />

a ter mais participação entre o<br />

que foi assistido pelas pessoas<br />

(em comparação com a primeira<br />

semana do mês). A audiência<br />

do gênero jornalístico subiu<br />

26%”, acrescentou Melissa.<br />

Paulo Tonet <strong>de</strong> Carvalho,<br />

presi<strong>de</strong>nte da Abert (Associação<br />

Brasileira das Emissoras<br />

<strong>de</strong> Rádio e Televisão), explicou<br />

que a entida<strong>de</strong> está <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a semana<br />

passada com a ação Desinformação<br />

mata. O conteúdo<br />

está disponível no seu portal:<br />

spot e ví<strong>de</strong>o com versão para<br />

televisão e re<strong>de</strong>s sociais. “Opi-<br />

“É preciso<br />

consi<strong>de</strong>rar que a<br />

publicida<strong>de</strong> bem<br />

feita causará<br />

efeitos <strong>de</strong> longo<br />

prazo e a ausência<br />

<strong>de</strong> comunicação<br />

tambÉm po<strong>de</strong><br />

ser notada”<br />

34 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


Pedro Silva, presi<strong>de</strong>nte executivo e CEO do IVC, faz uma pon<strong>de</strong>ração sobre a publicida<strong>de</strong><br />

Lin<strong>de</strong>nberg: “Credibilida<strong>de</strong> das TVs, jornais e rádios na pesquisa Datafolha é robusta”<br />

Benez: “Buscar informação na fonte, ou seja, <strong>de</strong> quem apura corretamente”<br />

Rech: “Coronavírus <strong>de</strong>smonta esse cenário e recoloca as coisas nos <strong>de</strong>vidos lugares”<br />

nião e informação providas<br />

pela imprensa são checadas e<br />

certificadas”, afirmou Tonet.<br />

Essa linha é a mesma <strong>de</strong> Marcelo<br />

Benez, diretor-comercial<br />

da Folha <strong>de</strong> S.Paulo. “As pessoas<br />

querem ter segurança sobre<br />

assuntos <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>. Isso envolve<br />

vida e seu universo. O jornalismo<br />

profissional significa confiança.<br />

Na era caos, frentes sem<br />

lastro per<strong>de</strong>m. Buscar informação<br />

na fonte, ou seja, <strong>de</strong> quem<br />

apura corretamente, é o que o<br />

Datafolha traduz.”<br />

A reputação do jornalismo se<br />

multiplicou e a busca das audiências<br />

por conteúdos <strong>de</strong> origem<br />

certificada não surpreen<strong>de</strong> Café<br />

Lin<strong>de</strong>rberg, diretor-geral da<br />

Re<strong>de</strong> Gazeta, do Espírito Santo.<br />

“Geradores <strong>de</strong> conteúdos nocivos<br />

sempre existiram, cabe ao<br />

público eleger em quem confiar.<br />

O trabalho que vem sendo feito<br />

pela imprensa profissional, que<br />

ganhou protagonismo nesse<br />

momento difícil, está <strong>de</strong>ixando<br />

claras as diferenças. Os índices<br />

<strong>de</strong> credibilida<strong>de</strong> das TVs, jornais<br />

e rádios na pesquisa Datafolha<br />

são robustos. Surpresa é<br />

constatar que com um índice <strong>de</strong><br />

confiança tão pequeno, <strong>de</strong> 12%,<br />

as re<strong>de</strong>s sociais continuam sendo<br />

fonte primária <strong>de</strong> informação<br />

<strong>de</strong> gran<strong>de</strong> parte da população,<br />

principalmente na camada<br />

mais jovem. Isso, sim, <strong>de</strong>ve ser<br />

lido por nós como um sinal <strong>de</strong><br />

alerta”, frisou Lin<strong>de</strong>nberg.<br />

O IVC (Instituto Verificador<br />

<strong>de</strong> Comunicação) constatou<br />

que os sites <strong>de</strong> notícias tiveram<br />

um crescimento <strong>de</strong> 40%.<br />

De 9 a 14 <strong>de</strong> março, a pesquisa<br />

contabilizou 389,2 milhões <strong>de</strong><br />

page views; <strong>de</strong> 15 a 21 <strong>de</strong> março,<br />

551,1 milhões. Pedro Silva,<br />

presi<strong>de</strong>nte-executivo e CEO do<br />

IVC, faz uma pon<strong>de</strong>ração sobre<br />

a publicida<strong>de</strong>.<br />

“É preciso levar em conta<br />

o estado em que as pessoas se<br />

encontram ao acompanhar este<br />

noticiário. Abordagens que se<br />

inserem num momento <strong>de</strong> solidarieda<strong>de</strong><br />

e apoio têm sido<br />

muito utilizadas e parecem eficazes.<br />

Campanhas que foram<br />

planejadas antes <strong>de</strong>sta situação<br />

precisam ser adaptadas ou suspensas<br />

e substituídas por algo<br />

mais a<strong>de</strong>quado. É preciso, porém,<br />

consi<strong>de</strong>rar que a publicida<strong>de</strong><br />

bem feita causará efeitos<br />

<strong>de</strong> longo prazo e a ausência <strong>de</strong><br />

comunicação também po<strong>de</strong> ser<br />

notada, especialmente quando<br />

retornarmos à normalida<strong>de</strong>”,<br />

argumentou Silva.<br />

Marcelo Rech, presi<strong>de</strong>nte da<br />

ANJ (Associação Nacional <strong>de</strong><br />

Jornais) está convicto <strong>de</strong> que<br />

“os meios profissionais <strong>de</strong> comunicação<br />

se assentam sobre o<br />

“a tV É apontada<br />

como o meio mais<br />

confiáVel para se<br />

obter informações<br />

sobre a crise<br />

(77%)”<br />

negócio da credibilida<strong>de</strong>.” Essa<br />

pesquisa respon<strong>de</strong> a ataques<br />

à imprensa? “Sim. Mostra que<br />

essas vozes que colocam suas<br />

crenças políticas e ativismo<br />

i<strong>de</strong>ológico acima <strong>de</strong> tudo vão ficando<br />

cada vez mais isoladas”,<br />

respon<strong>de</strong>u Rech, que acrescenta:<br />

“Nos últimos anos, as re<strong>de</strong>s<br />

sofreram uma instrumentalização<br />

acelerada, por razões i<strong>de</strong>ológicas,<br />

para <strong>de</strong>sgastar a comunicação<br />

profissional e abrir<br />

espaço para as mensagens <strong>de</strong><br />

ativistas. O coronavírus <strong>de</strong>smonta<br />

esse cenário e recoloca<br />

as coisas nos <strong>de</strong>vidos lugares -<br />

profissionais <strong>de</strong> comunicação<br />

não são infalíveis, mas estão no<br />

negócio da confiança e da busca<br />

da verda<strong>de</strong>.”<br />

Sergio Valente, diretor <strong>de</strong><br />

marca e comunicação da Globo,<br />

fala que a gra<strong>de</strong> <strong>de</strong> jornalismo<br />

cresceu para 11 horas ao vivo.<br />

E para 17 horas nas TVs pagas<br />

“sobre a pan<strong>de</strong>mia”. Eduardo<br />

Schaeffer, diretor <strong>de</strong> negócios integrados<br />

em publicida<strong>de</strong> da Globo,<br />

comenta: “Do ponto <strong>de</strong> vista<br />

comercial, temos acompanhado<br />

os <strong>de</strong>sdobramentos no dia a dia<br />

e traçado estratégias para os próximos<br />

passos, mantendo os interesses<br />

e <strong>de</strong>mandas do público e<br />

também do mercado publicitário<br />

no centro das <strong>de</strong>cisões. Sempre<br />

com transparência.”<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 35


coronavírus agências<br />

cenário internacional indica<br />

“novo normal” na publicida<strong>de</strong><br />

As pessoas já retornaram aos escritórios e os negócios fluem novamente<br />

na China, com a sensação <strong>de</strong> que tudo mudou e nada será como antes<br />

Felipe Turlão<br />

Salvar vidas é priorida<strong>de</strong> em<br />

meio à pan<strong>de</strong>mia do novo<br />

coronavírus, que po<strong>de</strong> apresentar<br />

crescimento exponencial<br />

nas próximas semanas no<br />

Brasil, segundo projeções do<br />

Ministério da Saú<strong>de</strong>. Em meio<br />

a esse cenário, gestores no setor<br />

<strong>de</strong> propaganda priorizam<br />

a segurança <strong>de</strong> seus funcionários,<br />

ao mesmo tempo em<br />

que precisam tomar <strong>de</strong>cisões<br />

sobre seus negócios. Quanto<br />

tempo vai durar o home office<br />

nas empresas? E as restrições à<br />

circulação nas cida<strong>de</strong>s? Após o<br />

pico do novo coronavírus, qual<br />

será o impacto na economia real<br />

e no setor <strong>de</strong> comunicação?<br />

Essas são algumas perguntas<br />

ainda sem respostas claras<br />

e o mercado brasileiro volta o<br />

olhar para a experiência <strong>de</strong> outros<br />

países, como a China, para<br />

compreen<strong>de</strong>r como consumidores,<br />

mídia e agências estão<br />

reagindo por lá. Um bom indício<br />

sobre como po<strong>de</strong> evoluir o<br />

fluxo <strong>de</strong> trabalho no Brasil é o<br />

que tem acontecido na operação<br />

da Dentsu Aegis Network<br />

(DAN) na China. Segundo disse<br />

à reportagem a CGO da agência,<br />

Sarah Weyman, os funcionários<br />

passaram a trabalhar remotamente<br />

em 10 <strong>de</strong> fevereiro.<br />

Cerca <strong>de</strong> 14 dias <strong>de</strong>pois, alguns<br />

voltaram aos escritórios.<br />

“Consi<strong>de</strong>rando a segurança<br />

e a saú<strong>de</strong> <strong>de</strong> nossos funcionários,<br />

a DAN China também<br />

permitiu a eles trabalhar remotamente<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 10 <strong>de</strong> fevereiro.<br />

Conforme aumentou o controle<br />

e se bloqueou a epi<strong>de</strong>mia na<br />

China, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 24 <strong>de</strong> fevereiro,<br />

voltamos a trabalhar no escritório,<br />

mas mantendo a flexibilida<strong>de</strong><br />

do trabalho remoto.<br />

Hoje, a maioria do nosso pessoal<br />

já voltou aos escritórios”,<br />

afirma.<br />

Vale lembrar que as primeiras<br />

cida<strong>de</strong>s chinesas começaram<br />

suas restrições em 23 <strong>de</strong> janeiro,<br />

especialmente na região<br />

Mark Read, CEO do WPP: “Agora, mais do que nunca, precisamos nos unir”<br />

<strong>de</strong> Hubei, on<strong>de</strong> fica Wuhan,<br />

epicentro da pan<strong>de</strong>mia.<br />

Como consequência do período,<br />

há uma sensação <strong>de</strong> existir<br />

um “novo normal” na China,<br />

com mudanças <strong>de</strong> hábitos<br />

e visões <strong>de</strong> mundo - algo que<br />

po<strong>de</strong> ocorrer no Brasil e impactar<br />

o setor <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />

Sarah notou, por exemplo,<br />

um crescimento da cultura dos<br />

home offices, mesmo após o<br />

período mais crítico da pan<strong>de</strong>mia,<br />

indicando que se trata <strong>de</strong><br />

um formato que veio para ficar.<br />

“Des<strong>de</strong> que a Covid-19 se espalhou,<br />

temos visto a maior experiência<br />

<strong>de</strong> trabalho <strong>de</strong> casa. Por<br />

volta <strong>de</strong> 3 <strong>de</strong> fevereiro, mais<br />

Fotos: Divulgação<br />

“Os prOfissiOnais<br />

<strong>de</strong> marketing em<br />

<strong>2020</strong> precisam<br />

gerenciar<br />

dinâmicas<br />

cOntrastantes”<br />

<strong>de</strong> 10 milhões <strong>de</strong> organizações<br />

empresariais já usavam o Ding-<br />

Talk (serviço <strong>de</strong> comunicação<br />

da Alibaba) para trabalhar em<br />

casa e online”, relembra.<br />

volta<br />

A DAN promoveu um estudo<br />

para enten<strong>de</strong>r esse “novo<br />

normal”, frente um cenário<br />

sem prece<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia<br />

mundial. A pesquisa foi realizada<br />

com 155 executivos seniores<br />

<strong>de</strong> comunicação e marketing,<br />

<strong>de</strong> 28 <strong>de</strong> fevereiro a 3<br />

<strong>de</strong> março, especificamente na<br />

China. “O Brasil está se aproximando<br />

do ápice da epi<strong>de</strong>mia e<br />

tem muito a apreen<strong>de</strong>r com a<br />

experiência chinesa”, reforça<br />

Eduardo Bicudo, presi<strong>de</strong>nte do<br />

DAN no Brasil.<br />

A gran<strong>de</strong> conclusão parece<br />

ser que, sim, existe um amanhã.<br />

Pela época em que foi<br />

realizado, o estudo captura o<br />

espírito do país cerca <strong>de</strong> um<br />

mês após as restrições terem se<br />

iniciado. Uma das conclusões<br />

mostrou como os profissionais<br />

<strong>de</strong> marketing agiram naquele<br />

momento, preferindo adaptação<br />

das mensagens ao corte <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong>.<br />

O DAN diz ver uma mudança<br />

na mensagem e na segmentação,<br />

pois as regiões geográficas<br />

e aspectos criativos estão<br />

sendo revistos por 22% dos<br />

entrevistados, sendo que apenas<br />

7% dos entrevistados pretendiam<br />

interromper os investimentos<br />

por completo. Além<br />

disso, um dado importante é<br />

que 77% dos anunciantes já<br />

começaram a fazer planos proativos<br />

<strong>de</strong> recuperação no começo<br />

<strong>de</strong> março.<br />

Questionada se a China já<br />

voltou aos negócios como<br />

antes, Sarah atesta que sim,<br />

conforme a retomada do mercado<br />

tem acontecido <strong>de</strong> forma<br />

satisfatória. “Muito embora<br />

existam tonalida<strong>de</strong>s variadas<br />

para um ‘novo normal’, já que<br />

a epi<strong>de</strong>mia causa um impacto<br />

diferente em cada setor, esta-<br />

36 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


mos confiantes na resiliência<br />

contínua dos consumidores e<br />

negócios chineses”, resume a<br />

executiva.<br />

A operação chinesa da Dentsu<br />

trabalha com crescimento<br />

real do mercado publicitário<br />

em <strong>2020</strong>, <strong>de</strong>sconsi<strong>de</strong>rando inflação<br />

e variações cambiais, <strong>de</strong><br />

3,9%, que é superior, inclusive,<br />

aos 3% <strong>de</strong> 2019. “O impacto<br />

da epi<strong>de</strong>mia do novo coronavírus<br />

diminuiu a ativida<strong>de</strong> do<br />

primeiro trimestre, mas há<br />

medidas governamentais para<br />

apoiar o crescimento econômico<br />

e a confiança do consumidor.<br />

Dado que a Covid-19 continua<br />

a crescer globalmente,<br />

previsões para <strong>2020</strong> estão sujeitas<br />

a alterações e as estimativas<br />

serão ajustadas em conformida<strong>de</strong>”,<br />

pon<strong>de</strong>ra Sarah.<br />

Mudanças<br />

Com base na pesquisa, diz<br />

Sarah, conclui-se que os profissionais<br />

<strong>de</strong> marketing estão<br />

tomando medidas proativas<br />

para gerenciar como eles respon<strong>de</strong>m<br />

à situação. “Vemos<br />

algumas mudança na mensagem<br />

e na segmentação. E os<br />

orçamentos estão saindo dos<br />

canais offline e entrando nos<br />

canais online”.<br />

Ela nota ainda a resiliência<br />

contínua dos consumidores e<br />

profissionais <strong>de</strong> marketing chineses<br />

à medida que lidam com<br />

o novo normal da Covid-19.<br />

“Os profissionais <strong>de</strong> marketing<br />

em <strong>2020</strong> precisam gerenciar<br />

dinâmicas contrastantes,<br />

como o prazo longo ou curto, o<br />

global e local, o digital e tradicional.<br />

E permanecem focados<br />

no crescimento sustentável<br />

a longo prazo, conquistando,<br />

mantendo e aumentando seus<br />

melhores clientes”, resume.<br />

Para ela, uma boa lição ao<br />

Brasil, consi<strong>de</strong>rando nosso<br />

momento, é adotar a agilida<strong>de</strong><br />

como chave <strong>de</strong> todos os processos.<br />

“É trabalhar juntos,<br />

como uma equipe, para fazer<br />

o melhor uso dos recursos e<br />

fornecer aos clientes uma perspectiva<br />

e orientação proativas<br />

durante esse período crítico”,<br />

avisa.<br />

Além <strong>de</strong> traçar possíveis cenários<br />

do impacto econômico,<br />

o DAN apontou mudanças no<br />

comportamento do consumidor,<br />

e como as marcas estão<br />

se adaptando neste momento.<br />

O setor <strong>de</strong> Viagens continua<br />

sendo uma das categorias mais<br />

Sarah Weyman, da DAN na China, que já voltou a trabalhar<br />

“aqueles que<br />

investem nas ações<br />

cOrretas sãO<br />

recOmpensadOs”<br />

atingidas, enquanto Varejo,<br />

Luxo e Bens <strong>de</strong> Consumo não<br />

duráveis têm adotado os canais<br />

digitais para engajamento<br />

e serviços <strong>de</strong> entrega, pois os<br />

consumidores têm se mantido<br />

recolhidos. Nesse momento,<br />

já está claro para o DAN que os<br />

serviços <strong>de</strong> <strong>de</strong>livery ganharão<br />

ainda mais protagonismo, assim<br />

como o trabalho remoto e<br />

todo um conjunto <strong>de</strong> serviços<br />

prestados na nuvem.<br />

WPP<br />

O grupo britânico WPP, o<br />

maior do setor <strong>de</strong> comunicação,<br />

se pronunciou sobre o<br />

cenário do mundo para os próximos<br />

meses. “Todos sabemos<br />

que será um período difícil.<br />

Agora, mais do que nunca, precisamos<br />

nos unir – como colegas,<br />

como agências e como um<br />

setor”, afirmou o CEO Mark<br />

Read.<br />

Para Read, é o momento <strong>de</strong><br />

as marcas se comunicarem<br />

a<strong>de</strong>quadamente, enquanto esperam<br />

a recuperação. “Como<br />

vimos após a recessão em<br />

2008, aqueles que investem<br />

nas ações corretas são recompensados<br />

<strong>de</strong>sproporcionalmente<br />

quando os gastos do<br />

consumidor retornam. Essa é<br />

uma mensagem importante<br />

para todos nós levarmos aos<br />

nossos clientes, como um setor”,<br />

conclamou. Nesse cenário,<br />

diz, é papel das agências<br />

impulsionar e sustentar a ativida<strong>de</strong><br />

econômica e todo país<br />

precisará estimular o consumo,<br />

quando entrar na fase <strong>de</strong><br />

recuperação.<br />

Read acredita, assim como<br />

Sarah, do DAN, que o mundo<br />

sairá <strong>de</strong>sse momento com novos<br />

hábitos. “Voaremos menos,<br />

compraremos mais online,<br />

educaremos nossos filhos<br />

<strong>de</strong> maneira diferente, passaremos<br />

menos tempo no escritório.<br />

A tecnologia será ainda<br />

mais importante. Quando isso<br />

acabar, alguns vão querer comemorar,<br />

mas outros estarão<br />

em um lugar muito diferente.<br />

Muitos terão perdido entes<br />

queridos ou seus meios <strong>de</strong><br />

subsistência. Todo mundo terá<br />

feito escolhas difíceis. Nosso<br />

trabalho é enten<strong>de</strong>r isso e ajudar<br />

nossos clientes a estarem<br />

prontos”, encerrou.<br />

Os grupos internacionais<br />

começaram, na semana passada,<br />

a indicar que as metas<br />

financeiras traçadas e comunicadas<br />

anteriormente estão<br />

suspensas. O presi<strong>de</strong>nte e CEO<br />

Michael Roth disse aos investidores<br />

que os impactos da Covid-19<br />

são ainda incertos, seja<br />

em tragédia humana ou em<br />

custos macroeconômicos. Ele<br />

disse que o balanço e a liqui<strong>de</strong>z<br />

da empresa são fortes e ressaltou<br />

o longo histórico do IPG <strong>de</strong><br />

navegar com sucesso por períodos<br />

econômicos incertos. “Temos<br />

várias alavancas <strong>de</strong> custo<br />

para alinhar as <strong>de</strong>spesas com<br />

as mudanças na receita e os<br />

nossos operadores estão executando<br />

conforme apropriado,<br />

tanto na receita quanto na <strong>de</strong>spesa”,<br />

afirmou. A empresa fará<br />

mais comentários na divulgação<br />

dos resultados do primeiro<br />

trimestre, prevista para o fim<br />

<strong>de</strong> abril.<br />

O Publicis Groupe também<br />

<strong>de</strong>cidiu não dar nenhuma previsão<br />

financeira nesse momento,<br />

citando a “situação econômica<br />

incerta, volátil e sem<br />

prece<strong>de</strong>ntes como resultado<br />

da crise global da Covid-19”.<br />

“É difícil prever com precisão<br />

a evolução dos investimentos<br />

com publicida<strong>de</strong> e marketing”,<br />

disse o Publicis em comunicado.<br />

O grupo indicou, no entanto,<br />

que sua receita no fim <strong>de</strong><br />

fevereiro estava alinhada com<br />

a previsão <strong>de</strong> <strong>2020</strong>. No início<br />

<strong>de</strong>sta semana, o CEO global Arthur<br />

Sadoun <strong>de</strong>scartou rumores<br />

<strong>de</strong> que a empresa planejava<br />

uma série <strong>de</strong> cortes <strong>de</strong> empregos<br />

nos próximos dias.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 37


tora <strong>de</strong> criação Renata Leão falou<br />

que a sua experiência tem sido<br />

bem produtiva. “Em casa, sem<br />

correr o risco <strong>de</strong> ser interrompida<br />

o dia todo, consigo focar mais<br />

nas entregas e produzir melhor”.<br />

O dia <strong>de</strong>la começa com reuniões<br />

e, segundo ela, é um momento<br />

importante no mesmo tempo/<br />

espaço. “A gente começa o dia se<br />

encontrando, conversando como<br />

serão as próximas oito horas <strong>de</strong><br />

trabalho. Renata afirmou que<br />

tem conseguido cumprir os seus<br />

compromissos. “Como todos estão<br />

em frente aos seus computadores,<br />

a agilida<strong>de</strong> aumentou<br />

bastante. Tanto o contato entre<br />

os integrantes da equipe, quanto<br />

com os clientes”.<br />

Outro profissional da WMc-<br />

Cann é Vitor Miguel, head <strong>de</strong> performance,<br />

que disse que, apesar<br />

<strong>de</strong> trabalhar com mídia digital,<br />

este período evi<strong>de</strong>nciou como<br />

são importantes as relações interpessoais.<br />

“Todas as conversas<br />

<strong>de</strong> cinco minutos no canto da<br />

mesa precisaram se tornar reucoronavírus<br />

agências<br />

Home office é <strong>de</strong>safiador, mas<br />

mantém movimento dos negócios<br />

Trabalhar em casa surpreen<strong>de</strong>u, porém todos já se adaptaram para<br />

aten<strong>de</strong>r e dar continuida<strong>de</strong> aos trabalhos dos clientes; calls são intensos<br />

Neusa spaulucci<br />

home office foi a saída da<br />

O gran<strong>de</strong> maioria das empresas<br />

para enfrentar a Covid-19.<br />

Também para muitos trabalhar<br />

em casa tem sido uma novida<strong>de</strong>.<br />

Aten<strong>de</strong>r aos inúmeros compromissos<br />

e ainda conviver no<br />

ambiente doméstico não é tarefa<br />

fácil. Muitos nesta reportagem<br />

relatam suas experiências em<br />

dividir espaço com crianças, cachorro,<br />

pássaros e outros que<br />

fazem parte da vida cotidiana <strong>de</strong><br />

uma casa. A gran<strong>de</strong> curiosida<strong>de</strong><br />

fica por conta dos vi<strong>de</strong>ocalls,<br />

que têm sido embalados por trilhas<br />

nada convencionais: choro<br />

<strong>de</strong> criança e latidos são os mais<br />

frequentes. Mas todos estão se<br />

virando. Os negócios dos clientes<br />

não foram <strong>de</strong>ixados <strong>de</strong> lado<br />

e todos tentam manter a rotina<br />

dos clientes e preparar estratégias<br />

para quando tudo voltar ao<br />

seu <strong>de</strong>vido lugar.<br />

Os profissionais da Lew’Lara\<br />

TBWA, por exemplo, relatam que<br />

a nova rotina tem sido <strong>de</strong>safiadora.<br />

Wilson Negrini, chief growth<br />

and business officer, disse que<br />

a agência inteira está operando<br />

a partir <strong>de</strong> casa, que “o mais incrível<br />

e gratificante é viver a experiência<br />

<strong>de</strong> união”. “Apesar da<br />

distância, estamos mais unidos<br />

e comprometidos do que nunca<br />

em fazer com que as nossas marcas,<br />

parceiros e agência tenham o<br />

mínimo impacto possível, e com<br />

que a agência continue operando”.<br />

Para ele, o problema é quando<br />

a equipe toda precisa estar em<br />

ví<strong>de</strong>os: “todos falam ao mesmo<br />

tempo e áudios <strong>de</strong> crianças chorando,<br />

passarinhos e cachorros<br />

vazam”.<br />

Cumprir os compromissos é<br />

o maior <strong>de</strong>safio em home office,<br />

segundo Negrini, pois é preciso<br />

todos os calls internos e apresentações<br />

aos clientes e os inúmeros<br />

grupos <strong>de</strong> WhatsApp. “Por<br />

enquanto, estou conseguindo<br />

cumprir os compromissos. Sempre<br />

que possível, nos dividimos e<br />

<strong>de</strong>cidimos em times quem <strong>de</strong>ve<br />

38 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark<br />

participar da reunião y ou call x”,<br />

<strong>de</strong>clarou. Para ele, um dos segredos<br />

para fazer a coisa funcionar<br />

como se <strong>de</strong>ve é tocar a rotina<br />

como qualquer dia normal <strong>de</strong><br />

trabalho.<br />

Para Sleyman Khodor, executive<br />

creative director, também<br />

da Lew’Lara\TBWA, o home office<br />

tem sido bastante curioso,<br />

porque, segundo ele, não é só<br />

uma experiência <strong>de</strong> trabalho,<br />

mas <strong>de</strong> vida. “E posso dizer que<br />

a lacuna do trabalho está bem<br />

mais organizada que a da vida”.<br />

Ele tira um lado positivo <strong>de</strong> tudo<br />

isso, pois disse que se diverte em<br />

ver os “filhos dos outros pipocando<br />

nos vi<strong>de</strong>ocalls”. Ele disse<br />

ainda que, curiosamente, tem<br />

conseguido cumprir os compromissos.<br />

“Isso não tem sido um<br />

problema. Posso até dizer que a<br />

produtivida<strong>de</strong> aumentou. Acho<br />

que muitos vão dizer isso porque<br />

o foco aumenta”.<br />

Já Renata Bokel, CSO da WMc-<br />

Cann, disse que é um mundo<br />

novo, sem prece<strong>de</strong>ntes. “Nunca<br />

Pxhere<br />

vivemos nada parecido. Ao mesmo<br />

tempo em que tudo muda o<br />

tempo todo, o mundo pe<strong>de</strong> calma.<br />

É um momento <strong>de</strong> reflexão<br />

e revisão total do nosso papel<br />

na socieda<strong>de</strong>. Tenho procurado<br />

enten<strong>de</strong>r essa crise como um restart<br />

<strong>de</strong> relações como um todo e<br />

buscar no trabalho uma forma <strong>de</strong><br />

nossas marcas terem um papel<br />

realmente significativo na vida<br />

das pessoas”, argumentou.<br />

Ela disse que está se adaptando<br />

ainda, tentando administrar<br />

o tempo <strong>de</strong> um jeito diferente e<br />

com muito mais tarefas para fazer.<br />

“Ao mesmo tempo, ter a família<br />

por perto o dia todo é uma<br />

coisa interessante e <strong>de</strong>safiadora,<br />

porque, apesar <strong>de</strong> juntos, estamos<br />

cada um fazendo as suas<br />

tarefas, com horários diferentes,<br />

e tentando encaixar o tempo <strong>de</strong><br />

ficarmos juntos. O home office,<br />

apesar <strong>de</strong> flexível, é bem <strong>de</strong>safiador<br />

na hora <strong>de</strong> conciliar trabalho,<br />

família, tempo livre (este último<br />

é uma ilusão)”.<br />

Também da WMcCann, a dire-


“Acho que vAmos<br />

Apren<strong>de</strong>r muito<br />

sobre trAbAlho à<br />

distânciA”<br />

Fotos: Divulgação<br />

Wilson Negrini em home office<br />

Teca Vilaça, da NBS, trabalhando em casa<br />

niões <strong>de</strong> alinhamento entre as<br />

mais diversas áreas”. Ele contou<br />

que faz frente <strong>de</strong> trabalho com o<br />

cliente, enten<strong>de</strong>ndo as <strong>de</strong>mandas<br />

e atualizações diárias que envolvem<br />

as <strong>de</strong>cisões da conta. Miguel<br />

afirmou que tem cumprido<br />

seus compromissos. “O volume<br />

<strong>de</strong> reuniões <strong>de</strong> alinhamento entre<br />

clientes e agência aumentou<br />

bastante, mas, graças à facilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> criar grupos <strong>de</strong> trabalho<br />

no WhatsApp e Microsoft Teams,<br />

entre outras ferramentas, tudo<br />

está sendo realizado <strong>de</strong>ntro dos<br />

prazos estipulados e mantendo o<br />

nível <strong>de</strong> entrega”.<br />

surrEaL<br />

Tatiana Uemura, head <strong>de</strong> estratégia<br />

da Mark Up, disse que<br />

fazia home office uma vez por<br />

semana, e o ganho <strong>de</strong> tempo e <strong>de</strong><br />

produtivida<strong>de</strong> sempre foi indiscutível.<br />

“Mas, agora, com todo<br />

mundo fazendo home office ao<br />

mesmo tempo, é um pouco surreal,<br />

pois há estímulos o tempo<br />

todo e <strong>de</strong> todo lado”. Para ela, o<br />

mais pitoresco disso tudo é o número<br />

<strong>de</strong> casas que visita sem sair<br />

do lugar. “Abrimos a câmera e estamos<br />

diante da intimida<strong>de</strong> dos<br />

colegas, <strong>de</strong> parceiros, <strong>de</strong> clientes.<br />

A coisa fica mais humana, sem<br />

verniz”.<br />

Já Melina Romariz, chief strategy<br />

officer da Propeg, acredita<br />

que o momento é <strong>de</strong>licado, mas<br />

repleto <strong>de</strong> aprendizados. “O ritmo<br />

está intenso. Até porque, fora<br />

o volume normal <strong>de</strong> pauta, temos<br />

alguns extras, como gestão<br />

<strong>de</strong> crise real-time e oportunida<strong>de</strong>s<br />

mil para marcas se posicionarem<br />

<strong>de</strong> forma empática, respeitosa<br />

e útil”. Ela, apesar <strong>de</strong> tudo ser<br />

novo e esquisito, tem sentido as<br />

equipes mais unidas, comprometidas”.<br />

Os compromissos, segundo<br />

ela, estão sendo cumpridos. “Na<br />

rotina atual, algumas ações têm<br />

se intensificado, como gestão <strong>de</strong><br />

pauta diária e com <strong>de</strong>finição <strong>de</strong><br />

priorida<strong>de</strong>s day by day, e as reuniões<br />

via ví<strong>de</strong>o para discutir jobs,<br />

além <strong>de</strong> reuniões semanais com o<br />

time todo <strong>de</strong> planejamento e encontros<br />

via ví<strong>de</strong>o do board. Isso<br />

tem dado flui<strong>de</strong>z, proximida<strong>de</strong> e<br />

maior produtivida<strong>de</strong>”.<br />

Priscilla Ceruti, diretora-geral<br />

<strong>de</strong> planejamento da Dentsu Brasil,<br />

chairmom e presi<strong>de</strong>nte do<br />

Slyman Khodor, da Lew’Lara Tatiana Uemura, da Markup Vitor Miguel, da WMcCann<br />

Rodolfo Aguiar Eufrosino, da Dentsu, que juntou trabalho e família<br />

Ju Sltoreche, da NBS, conciliando<br />

MamaLab Brasil-Latam, acredita<br />

que todos terão muita história<br />

para contar. “Acho que vamos<br />

apren<strong>de</strong>r muito sobre trabalho a<br />

distância e isso vai mudar nossa<br />

forma <strong>de</strong> encarar as rotinas”.<br />

Para ela, o distanciamento físico<br />

provocou um fenômeno que<br />

até então ela achava impossível:<br />

Markus Neme, da Onze Marketing<br />

Priscilla Ceruti, da Dentsu: administrando trabalho e família<br />

“estamos fazendo ainda mais<br />

reuniões. Em sete dias já experimentei<br />

todos os apps disponíveis<br />

<strong>de</strong> vi<strong>de</strong>oconferência e as horas <strong>de</strong><br />

reuniões foram incontáveis”. Ela<br />

disse que repete diariamente “Eu<br />

dou conta” como um mantra.<br />

Já Rodolpho Aguiar Eufrosino,<br />

diretor-geral <strong>de</strong> mídia da Dentsu<br />

Brasil, afirma que sua experiência<br />

está sendo inusitada, porque<br />

mudou a vida sem os <strong>de</strong>slocamentos,<br />

“o que é bom”. Por outro<br />

lado, o contato com os times<br />

é um complicador. “Ainda mais<br />

quando temos um time muito<br />

integrado, que extrapola a minha<br />

disciplina na agência, que é<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 39


coronavírus agências<br />

a mídia. A minha área, o atendimento,<br />

a criação e o planejamento<br />

são muito próximos, isso nos<br />

dá velocida<strong>de</strong> <strong>de</strong> movimentar a<br />

agência. Segundo ele, na medida<br />

do possível, está cumprindo os<br />

compromissos. “Na agência estamos<br />

tentando ir muito mais do<br />

que além do essencial, estamos<br />

trabalhando e entregando muito”,<br />

conclui.<br />

MoDELo<br />

Fabio Meneghati, que li<strong>de</strong>ra a<br />

Greez, disse que o trabalho remoto<br />

para o mercado não é exatamente<br />

uma novida<strong>de</strong>. “Já estava<br />

em curso em diferentes segmentos.<br />

Pouco a pouco, empresas e<br />

colaboradores estavam trilhando<br />

esse caminho. Essa crise agiu<br />

como um catalisador, acelerando<br />

o processo. O fato é que, entre erros<br />

e acertos, estamos todos nos<br />

adaptando a essa nova realida<strong>de</strong>.<br />

Acredito que esse é um caminho<br />

sem volta, saíremos <strong>de</strong>ssa crise<br />

diferentes”. Conforme ele, na<br />

Greenz alguns profissionais já<br />

trabalhavam no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> home<br />

office. Ele contou que tem dado<br />

conta dos compromissos, mas<br />

“o fato <strong>de</strong> estar todos em casa<br />

aumentou em muito o volume<br />

<strong>de</strong> trabalho”. Ele afirmou ainda<br />

que, neste momento, o mo<strong>de</strong>lo<br />

<strong>de</strong> aceleradora <strong>de</strong> negócios está<br />

bastante direcionado a parceria e<br />

agilida<strong>de</strong>.<br />

Teca Vilaça, gerente <strong>de</strong> operações<br />

da NBS, fala que o home<br />

office mostra que o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />

trabalho po<strong>de</strong> ser mudado. Para<br />

ela, também a forma como se encara<br />

a rotina. “É nessas horas que<br />

observamos quem <strong>de</strong> fato encara<br />

o trabalho com serieda<strong>de</strong>, quem<br />

tá brincando <strong>de</strong> férias ou quem<br />

se torna presente só pra mostrar<br />

serviço”. “Estamos no auge da<br />

revolução digital, cujos meios <strong>de</strong><br />

conversas e conferencias digitais<br />

viraram a plataforma mais importante<br />

pra enfrentar este momento”.<br />

Ela consi<strong>de</strong>ra pitoresco o excesso<br />

<strong>de</strong> grupos, calls e mensagens,<br />

sem hora para começar e<br />

terminar, mas não consegue dar<br />

conta <strong>de</strong> todos os compromissos.<br />

“Às vezes, eu esqueço uns calls<br />

porque me enrolei com outro.<br />

Agora, preciso me adaptar à nova<br />

rotina, com o trabalho e com a<br />

casa”, <strong>de</strong>clarou.<br />

Ju Shtorache, supervisora <strong>de</strong><br />

business intelligence, também<br />

da NBS, disse que home office<br />

não é novida<strong>de</strong> para ela. Por isso,<br />

o foco não está sendo um problema.<br />

“O que mais tem incomodado<br />

é a reclusão total, já que não<br />

po<strong>de</strong>mos sair por causa da pan<strong>de</strong>mia”,<br />

lamentou.<br />

“estAmos ficAndo<br />

‘crAques’ em<br />

plAtAformAs <strong>de</strong><br />

vi<strong>de</strong>oconferênciA”<br />

Juliana Lima, diretora <strong>de</strong> planejamento<br />

da Jüssi, analisou que<br />

a palavra da vez neste momento<br />

é intensida<strong>de</strong> e encontrar formas<br />

<strong>de</strong> se manter sã e calma tem sido<br />

essencial. Ela <strong>de</strong>clarou que mesmo<br />

a distância tem tentando inspirar<br />

e dar apoio às equipes.<br />

Jairo Soares, COO da Havas+,<br />

relatou que a agência se adaptou<br />

rapidamente ao contexto e<br />

dinâmica tanto na operação e no<br />

<strong>de</strong>senvolvimento dos trabalhos<br />

que já estavam ocorrendo, quanto<br />

nas novas <strong>de</strong>mandas, e a “experiência<br />

está sendo intensa”. O<br />

contexto em que estamos vivendo<br />

exige nossa presença em diversas<br />

frentes <strong>de</strong> trabalhos para<br />

contribuirmos ainda mais com<br />

ações relevantes para os clientes,<br />

diante do atual cenário. Estamos<br />

atuando como consultores estratégicos,<br />

olhando para o curtíssimo,<br />

curto e médio prazo. Diversas<br />

conferências são realizadas<br />

diariamente”, contou.<br />

Para Guilherme Jahara, copresi<strong>de</strong>nte<br />

e CCO da SunsetDDB, o<br />

home office, às vezes, é produtivo;<br />

às vezes, complexo. “Quando<br />

há muitas plataformas diferentes<br />

<strong>de</strong> conexão, complica mais.<br />

Por outro lado, estamos ficando<br />

“craques” em plataformas <strong>de</strong> vi<strong>de</strong>oconferência.<br />

Ele disse que,<br />

mesmo no corre-corre, cumpre a<br />

maioria dos seus compromissos.<br />

“Mas tem existido um excesso<br />

<strong>de</strong> compromissos via call. A sensação<br />

<strong>de</strong> que, se não estamos lá,<br />

alguma coisa está acontecendo<br />

sem sabermos”.<br />

Em meio ao turbilhão do momento<br />

ainda houve a fusão da<br />

Tribal pela Sunset (veja matéria<br />

na página 9), na semana passada.<br />

O anúncio foi via call e ele acredita<br />

que tenha sido a maior vi<strong>de</strong>oconferência<br />

que se tem notícia,<br />

pois começou com cerca <strong>de</strong> 100<br />

pessoas e chegou a ter 170 no <strong>de</strong>correr.<br />

Uma experiência e tanto<br />

para um home office.<br />

Fabio Brito, VP <strong>de</strong> atendimento<br />

da Leo Burnett, disse que o<br />

time se adaptou bem rápido e<br />

o formato obriga a todos serem<br />

ainda mais eficientes e objetivos.<br />

“O uso <strong>de</strong> tech nos ajuda muito<br />

na gestão dos projetos. E o mo<strong>de</strong>lo<br />

também nos obriga a geren-<br />

Martin Montoya, da Cheil: família trabalha em casa para fugir do contágio<br />

Renata Leão, da WMcCann<br />

Fabio Brito, da Leo Burnett<br />

Fabio Meneghati, da Greez: família em quarentena<br />

Renata Bokel, também da WMcCann<br />

Jairo Soares, da Havas+<br />

Fotos: Divulgação<br />

ciar melhor os projetos do ponto<br />

<strong>de</strong> vista <strong>de</strong> priorida<strong>de</strong>s. Eu tenho<br />

certeza que vamos apren<strong>de</strong>r muito<br />

com o mo<strong>de</strong>lo home office. E<br />

percebo que os times estão mais<br />

próximos. Existe um esforço real<br />

<strong>de</strong> todos se apoiarem”.<br />

Ele comentou ainda que todos<br />

os dias os compromissos precisam<br />

ser muito bem planejados,<br />

“tanto para o que está programado,<br />

mas também criando espaço<br />

para o que não está programado”.<br />

“Estamos ajudando nossos<br />

clientes a navegar neste momento<br />

da melhor forma possível. Isso<br />

<strong>de</strong>manda alto nível <strong>de</strong> adaptação,<br />

mudança <strong>de</strong> rota e ajustes”.<br />

40 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

Fotos: Divulgação<br />

O ator Jackson Antunes; o cantor e empresário Fernando; Marcelo Juliato, da Hughes Brasil; Sorocaba; e Rodrigo Cavalieri, também da Hughes: campanha para serviço via satélite<br />

SATÉLITE<br />

Ganha bolo <strong>de</strong> fubá quem respon<strong>de</strong>r sim, se o mundo rural conhece<br />

a dupla Fernando e Sorocaba. Foi por isso que ela foi escolhida para<br />

fazer a interface da marca HughesNet (internet via satélite da Hughes<br />

do Brasil, subsidiária da Hughes Network Systems) por meio<br />

da campanha Coisa do interior, que também conta com a participação<br />

do ator Jackson Antunes. A i<strong>de</strong>ia “é retratar a atual relevância<br />

da marca nas zonas rurais e interioranas do território brasileiro”,<br />

como informa o comunicado da HughesNet, que <strong>de</strong>senvolveu<br />

o projeto in-house. “Os filmes que integram a campanha trazem<br />

cenas que exibem o ritmo e os hábitos comuns da população<br />

da roça, mostrando a interação entre os três amigos pessoalmente,<br />

ou através <strong>de</strong> tecnologias que precisam <strong>de</strong> internet”, finaliza a<br />

empresa.<br />

MARTECH<br />

A i-Cherry realizou o Martech Day para a TIM. Evento ocorreu<br />

no Rio <strong>de</strong> Janeiro, com a presença da diretoria da agência, executivos<br />

do cliente e da Appsflyer e do Google. Tema: estratégias<br />

e i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> inovação no mercado <strong>de</strong> marketing e tecnologia.<br />

Alexandre Kavinski, CMO da i-Cherry (<strong>de</strong> pé e <strong>de</strong> preto), participou do evento para a TIM<br />

A estilista Bia Morsch é uma das profissionais escaladas pela Carrano para a campanha<br />

HOMENAGEM<br />

Com a intenção <strong>de</strong> aproximar as profissionais da sua divisão<br />

<strong>de</strong> produção com o consumidor final, a marca <strong>de</strong> calçados Carrano<br />

<strong>de</strong>senvolveu campanha para <strong>de</strong>stacar seu trabalho nesse<br />

mês das mulheres. A ação está sendo divulgada nas suas re<strong>de</strong>s<br />

sociais. Uma das retratadas é a estilista Bia Morsch. “Somos<br />

mulheres <strong>de</strong>senvolvendo sapatos para mulheres e todas são<br />

importantes em suas posições. Des<strong>de</strong> a criação até o envio do<br />

sapato em toda a ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> nossa marca, o olhar feminino é essencial”,<br />

disse Bia. Cada post mostra a foto da colaboradora e<br />

um <strong>de</strong>poimento sobre sua ativida<strong>de</strong>.<br />

jornal propmark - <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 41


última página<br />

Ricardo Gomez Angel/Unsplash<br />

Sentindo<br />

na pele<br />

Stalimir Vieira<br />

No início <strong>de</strong> março, fiz o lançamento <strong>de</strong><br />

um novo negócio, focado em cursos,<br />

palestras e mentoria <strong>de</strong> comunicação. A primeira<br />

ação do empreendimento seria um ciclo<br />

<strong>de</strong> palestras <strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong> comunicação.<br />

Convidados confirmados, local <strong>de</strong>finido,<br />

evento anunciado, passagens emitidas,<br />

hotel reservado, ingressos sendo vendidos<br />

e... vem a proibição, por conta da pan<strong>de</strong>mia<br />

do novo coronavírus, <strong>de</strong> aglomerações no<br />

período que incluía a data das palestras.<br />

navio <strong>de</strong> cruzeiro lotado. Parece que um<br />

sentimento <strong>de</strong> perda compartilhado se torna<br />

mais suportável. Nesse momento, todos<br />

sabemos que vai haver uma recessão econômica<br />

grave. Não aquele tipo <strong>de</strong> crise setorial<br />

ou situação que permita que cada um<br />

se vire por conta própria e os mais espertos<br />

se safem. Não!<br />

Agora o único jeito vai ser, sim, cada um<br />

pensar nos outros. Tarefa difícil para quem<br />

foi forjado na competição exacerbada e na<br />

falta <strong>de</strong> limites na luta para vencer.<br />

Passado o baque, iniciei a trabalhosa e<br />

angustiante tarefa <strong>de</strong> juntar os cacos. Começo<br />

pela tentativa <strong>de</strong> cancelamento dos<br />

bilhetes aéreos. Impossível! As páginas <strong>de</strong><br />

cancelamento nos sites das companhias estão<br />

indisponíveis e as chamadas<br />

por telefone são recebidas com<br />

gravações, pedindo que se ligue<br />

outra hora por conta do congestionamento.<br />

Certa manhã, recorro ao atendimento<br />

online. Sou o 427º da<br />

fila. Fico tão abalado que acabo<br />

levantando e <strong>de</strong>ixando o acesso ativo. Na<br />

madrugada seguinte, com insônia, <strong>de</strong>scubro,<br />

sem querer, que já sou o segundo.<br />

Aguardo e resolvo o problema, aliás com<br />

a valorosa colaboração <strong>de</strong> alguém muito<br />

competente do outro lado.<br />

Com o agravamento da crise, vou me<br />

acalmando e administrando melhor a frustração<br />

causada pelo impedimento <strong>de</strong> alguma<br />

coisa em que <strong>de</strong>positava muito otimismo<br />

e correspondia lindamente.<br />

E percebendo que, <strong>de</strong> fato, diante <strong>de</strong> tragédias<br />

que atingem a todos, as perdas individuais<br />

ficam minimizadas. É diferente,<br />

por exemplo, per<strong>de</strong>r um ente querido num<br />

aci<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> carro e no afundamento <strong>de</strong> um<br />

“todos<br />

sabemos que<br />

vai haver<br />

uma recessão<br />

econômica”<br />

Mas o alvo saiu <strong>de</strong> vista, a meta <strong>de</strong>rreteu<br />

e o objetivo mais importante está bem ao<br />

lado, ao alcance <strong>de</strong> um apoio moral, <strong>de</strong> uma<br />

palavra <strong>de</strong> conforto, <strong>de</strong> um socorro financeiro,<br />

<strong>de</strong> um perdão <strong>de</strong> dívida, <strong>de</strong> um prazo<br />

para se refazer, enfim, como<br />

nunca antes, a nossa competência<br />

para o voluntarismo estará à<br />

prova.<br />

Porque a saída <strong>de</strong>ssa encrenca<br />

em que, igualmente, estaremos<br />

todos enredados será dada pela<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cada um pegar o<br />

seu pedacinho da meada e buscar o fio do<br />

interesse <strong>de</strong> todos.<br />

Isso vai exigir um gran<strong>de</strong> sacrifício, do<br />

ponto <strong>de</strong> vista das nossas ambições materiais.<br />

Mas também vai oferecer a chance <strong>de</strong> exercitarmos<br />

alguma coisa adormecida e <strong>de</strong> gran<strong>de</strong><br />

valor ético: o espírito <strong>de</strong> solidarieda<strong>de</strong>.<br />

Não aquela solidarieda<strong>de</strong> que abate no<br />

Imposto <strong>de</strong> Renda ou que nos alivia a consciência.<br />

Mas parte vivente da nossa alma.<br />

Vai ser ela quem terá <strong>de</strong> inspirar e guiar nossas<br />

atitu<strong>de</strong>s. Para que retomemos a consciência,<br />

às vezes anestesiada pela ambição,<br />

<strong>de</strong> que aquilo a que chamamos <strong>de</strong> mercado<br />

não po<strong>de</strong> ser apenas um recorte da humanida<strong>de</strong>.<br />

Mas a humanida<strong>de</strong> inteira.<br />

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing<br />

stalimircom@gmail.com<br />

42 <strong>30</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


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