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cNN bRAsil cOmpletA<br />
um mês NO AR<br />
Canal já é vice-lí<strong>de</strong>r na<br />
TV paga em SP. O VP<br />
Marcus Vinicius Chisco<br />
fala que o <strong>de</strong>safio agora<br />
é criar novas estratégias<br />
diante do cenário da<br />
Covid-19. pág. 12<br />
lives eNtRAm NA<br />
miRA dO cONAR<br />
Entida<strong>de</strong> abriu<br />
representação ética<br />
contra as ações<br />
publicitárias realizadas<br />
pela Ambev na<br />
apresentação do cantor<br />
Gusttavo Lima. pág. 16<br />
Rh dAs AgêNciAs tem<br />
mAis e NOvOs <strong>de</strong>sAfiOs<br />
Home office e a crise<br />
trouxeram novas<br />
preocupações como<br />
medo, estresse e cortes.<br />
Vivian Vaz, da Leo<br />
Burnett, ressalta valor<br />
do canal aberto. pág. 28<br />
propmark.com.br<br />
ANO 55 - Nº 2791 - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> R$ 15,00<br />
Pixaby<br />
crise reforça importância do<br />
planejamento estratégico<br />
especialistas da área integram seus conhecimentos sobre comportamento do consumidor, valor <strong>de</strong> marca e contexto<br />
socioeconômico mundial para guiar os clientes em um momento <strong>de</strong> revisão <strong>de</strong> estratégias <strong>de</strong> comunicação.<br />
eles têm conduzido processos que vão <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a correção <strong>de</strong> curto prazo nas rotas <strong>de</strong> campanhas até a criação <strong>de</strong><br />
estudos mais <strong>de</strong>nsos que procuram adiantar os impactos que a crise da covid-19 <strong>de</strong>ve trazer para as marcas,<br />
ajudando-as a compreen<strong>de</strong>r seu novo papel em um mundo on<strong>de</strong> nada será como antes. pág. 24
O QUE É 55 PARA VOCÊ?<br />
55<br />
PARA O PROPMARK É UMA VIDA INTEIRA DEDICADA AO MERCADO DE COMUNICAÇÃO.<br />
VÊM AÍ OS 55 ANOS DO PROPMARK.<br />
DATA DE CIRCULAÇÃO: 18/5 • RESERVA: 5/5 • MATERIAL: 8/5<br />
COMERCIAL@EDITORAREFERENCIA.COM.BR • PROPMARK.COM.BR
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
o presi<strong>de</strong>nte está perdido<br />
país está sendo levado <strong>de</strong> roldão nessa questão do novo coronavírus,<br />
por várias visíveis razões: primeiro, porque a praga é altamenvida<br />
a “mineirice” dos mineiros (ôps!), condição que sempre lhes pro-<br />
Voltando ao exercício da Presidência por Bolsonaro, falta-lhe sem dú-<br />
O<br />
te perigosa e letal e pouco sabem os profissionais da ciência lidar com tegeu no exercício <strong>de</strong> altos cargos públicos, on<strong>de</strong> o maior <strong>de</strong> todos foi o<br />
ela. É uma realida<strong>de</strong> arrasadora, que se multiplica velozmente e pouca inesquecível Juscelino Kubitschek, um presi<strong>de</strong>nte campeão que assim<br />
chance tem nos dado para melhor compreendê-la.<br />
se sagrou por falar menos e não mais.<br />
Para aumentar a nossa infelicida<strong>de</strong>, tem servido <strong>de</strong> guerra política<br />
entre facções partidárias do país, cuja maioria teve <strong>de</strong> engolir Jair Bolsonaro<br />
eleito presi<strong>de</strong>nte da República, o que estava nas cogitações <strong>de</strong><br />
pouca gente da classe política brasileira. Des<strong>de</strong> a sua posse até os dias<br />
atuais, o que se vê é uma guerra disfarçada (às vezes nem tanto) contra<br />
o presi<strong>de</strong>nte, com o aproveitamento <strong>de</strong> todo tipo <strong>de</strong> armas que po<strong>de</strong>m<br />
atingi-lo <strong>de</strong> um jeito ou <strong>de</strong> outro, provocando no mínimo uma celeuma<br />
entre atirador e atirado, que consome o tempo que <strong>de</strong>veria ser <strong>de</strong>dicado<br />
à reconstrução nacional.<br />
Bolsonaro não é flor que se cheire e a nosso ver não possui preparo<br />
suficiente para ocupar o mais alto cargo da nação. Mas foi eleito e as<br />
nossas leis não reprimem suficientemente o <strong>de</strong>spreparo dos candidatos<br />
às mais importantes funções públicas, como principalmente a <strong>de</strong><br />
presi<strong>de</strong>nte da República.<br />
Lula da Silva tinha e tem menos preparo ainda, mas é amparado por<br />
uma entourage que o protege <strong>de</strong> ataques contra a sua ignorância, impedindo<br />
na maioria das vezes que ele entrasse em divididas. Não resta<br />
a menor dúvida que ele foi beneficiado por uma legião <strong>de</strong> <strong>de</strong>scontentes<br />
com o antigo regime militar, do qual foi eleito símbolo <strong>de</strong> uma das vertentes<br />
<strong>de</strong> oposição ao mesmo.<br />
Bolsonaro, apenas com rala experiência parlamentar, foi animado e<br />
estimulado pela sua claque <strong>de</strong> admiradores a sair candidato à Presidência,<br />
surpreen<strong>de</strong>ndo-se já nos primeiros dias <strong>de</strong> campanha com um<br />
vasto apoio popular, que não havia gostado dos <strong>20</strong> anos da ditadura<br />
militar iniciada em 1964, mas que logo percebeu que o que se seguiu<br />
<strong>de</strong>pois foi ainda pior.<br />
Havia uma brecha para a volta do militarismo, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que legalmente<br />
disputado nas urnas, que <strong>de</strong>ram a ele, Bolsonaro, a vitória. A partir daí,<br />
cessara <strong>de</strong> vez a palavra que mais se ouvia da meta<strong>de</strong> para o final do regime<br />
militar <strong>de</strong> 64: golpe. Jair Bolsonaro foi eleito pelas urnas, ou seja,<br />
pelo povo em sua maioria. Ruim? Péssimo, estranho, outro militar na<br />
Presidência? Mas, foi legítima, ninguém po<strong>de</strong> negar.<br />
Só que ele não soube se conduzir bem, aproveitando o que po<strong>de</strong>ria ser<br />
chamado <strong>de</strong> “o novo militar”. Preferiu a ru<strong>de</strong>za das antigas, estimulado<br />
pessoalmente por um atentado contra a sua vida, do qual escapou não<br />
po<strong>de</strong>mos dizer ileso, mas a salvo. Esse ataque ele não <strong>de</strong>ve ter esquecido<br />
jamais, sempre imaginando quem estaria por <strong>de</strong>trás do algoz que<br />
quase lhe tira a vida.<br />
Deve ter <strong>de</strong>sconfiado <strong>de</strong> algumas pessoas, mas, sem provas, resolveu<br />
calar-se quanto a isso, para não se transformar em uma espécie <strong>de</strong> carma.<br />
Nem mesmo na última semana, quando o Supremo impediu que o<br />
agressor fosse ouvido em plenário, o que, apesar das suas <strong>de</strong>ficiências<br />
mentais, po<strong>de</strong>ria trazer algumas luzes ao atentado a Bolsonaro. Ficou a<br />
impressão <strong>de</strong> que não se <strong>de</strong>seja sequer uma pista para se chegar a uma<br />
conclusão sobre seus possíveis mandantes, ainda que posteriormente<br />
po<strong>de</strong>riam alegar inocência, <strong>de</strong>bitando ao estado mental do agressor o<br />
que seriam falsas alegações. Po<strong>de</strong>ria haver também pistas importantes,<br />
por que não? Reza um princípio bíblico, que passou a ser universal, que<br />
a verda<strong>de</strong> está no meio.<br />
Outro grave erro <strong>de</strong> Bolsonaro resi<strong>de</strong> na sua teimosia em tratar mal a<br />
imprensa e os meios <strong>de</strong> comunicação, inclusive lhes cortando verbas<br />
publicitárias, necessárias não apenas a sua in<strong>de</strong>pendência, como também<br />
e principalmente à sua subsistência.<br />
Outro dos seus gran<strong>de</strong>s erros (<strong>de</strong> Bolsonaro) é anunciar planos bem antes<br />
<strong>de</strong> tê-los sequer no papel, ou até mesmo na cabeça, o que o transforma<br />
em um político como tantos, sem um forte compromisso com a<br />
verda<strong>de</strong>.<br />
***<br />
E A PUBLICIDADE?<br />
Este jornal, que completará 55 anos no próximo dia 21 <strong>de</strong> maio, tem<br />
procurado cobrir ao longo <strong>de</strong>ssa jornada <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> meio século as ativida<strong>de</strong>s<br />
publicitárias em geral, enaltecendo as gran<strong>de</strong>s campanhas que<br />
já levaram o nosso país ao pódio <strong>de</strong> Cannes (este ano nem o Cannes<br />
Lions vai haver) por várias vezes, principalmente a partir <strong>de</strong> uma nova<br />
geração <strong>de</strong> profissionais dos anos 1970, que tudo fizeram para alcançar<br />
o pódio no famoso festival e <strong>de</strong>pois se transformarem em sócios ou donos<br />
das suas agências.<br />
Nestes tempos <strong>de</strong> novo coronavírus, prosseguimos o nosso trabalho,<br />
porém com maior dificulda<strong>de</strong>, porque as fases <strong>de</strong> quarentena têm interditado<br />
a abertura das agências, com os seus profissionais trabalhando<br />
em casa, em sistema <strong>de</strong> home office, o que não é a mesma coisa <strong>de</strong><br />
um grupo <strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong> uma mesma agência estirar-se nas poltronas<br />
que toda agência tem e em grupos perseguirem as brilhantes campanhas<br />
que os clientes aprovam, o consumidor interage e os festivais<br />
reconhecem e premiam.<br />
Quando as agências voltarão a funcionar, ninguém sabe. Pois até para<br />
combater o temível vírus o governo se divi<strong>de</strong>, com ministros e auxiliares<br />
apregoando o isolamento total <strong>de</strong> um lado e, <strong>de</strong> outro, alguns que<br />
começarão a aparecer mais <strong>de</strong>stes dias em diante, acreditando ser possível<br />
evitar o isolamento 100%.<br />
Nesta altura <strong>de</strong>sse jogo macabro, ninguém sabe ao certo como terminará<br />
tudo isso. Aqui no Brasil, temos um novo ministro e uma nova<br />
equipe <strong>de</strong> Saú<strong>de</strong>, para, muito provavelmente, mudando o comportamento<br />
anterior <strong>de</strong> isolamento total, buscar uma saída. Estimamos que<br />
ela acabará surgindo e até antes do que imaginamos. Mas o rastro <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>struição a ser <strong>de</strong>ixado não será pouco, a ponto <strong>de</strong> reservarmos para<br />
esse vírus o pior lugar da nossa história.<br />
***<br />
Como acima dissemos, no dia 21 <strong>de</strong> maio o PROPMARK completará 55<br />
anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s jornalísticas setoriais ininterruptas. A edição comemorativa<br />
terá a data <strong>de</strong> capa <strong>de</strong> 18 <strong>de</strong> maio <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong>. Como sempre, uma<br />
edição imperdível, com um recheio histórico jornalístico em nossa área<br />
<strong>de</strong> atuação, com gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 3
Índice<br />
Planejamento fala<br />
que reinvenção é<br />
vital nas agências<br />
Em era <strong>de</strong> incertezas, área é<br />
acionada para recomendações<br />
<strong>de</strong> curto prazo e entendimento<br />
profundo das mudanças<br />
provocadas pela crise.<br />
caPa<br />
24<br />
Blake Cheek/Unsplash<br />
Fotos: Divulgação<br />
entRevista<br />
crise vai fortalecer<br />
propaganda e marcas<br />
Luiz Sanches, chairman e CCO da<br />
AlmapBBDO, observa as restrições que<br />
o segmento contabiliza com a Covid-19,<br />
mas não é pessimista. Segundo ele, é uma<br />
oportunida<strong>de</strong> para agências e anunciantes<br />
ficarem mais fortes. Mas recomenda soluções<br />
imprevisíveis. pág. 22<br />
meRcado<br />
mÍdia<br />
digital<br />
conar mira conteúdo<br />
ina<strong>de</strong>quado das lives<br />
Entida<strong>de</strong> abre processo ético contra ações<br />
publicitárias realizadas pela Ambev em live<br />
apresentada pelo cantor Gusttavo Lima,<br />
que infringiu regras para a publicida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> bebidas alcoólicas. pág. 16<br />
cnn Brasil é vice-lí<strong>de</strong>r<br />
na tv paga em sP<br />
O VP comercial Marcus Vinicius Chisco afirma<br />
que o canal foi reconhecido pelo público por<br />
sua excelência e se tornou uma das principais<br />
fontes <strong>de</strong> informação sobre a pan<strong>de</strong>mia. Há um<br />
mês no ar, já alcançou a vice-li<strong>de</strong>rança na Pay<br />
TV em São Paulo, segundo a Kantar. pág. 12<br />
RH enfrenta <strong>de</strong>safios<br />
na era do home office<br />
Medos, estresse e possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>missão<br />
estão entre as pautas dos profissionais <strong>de</strong><br />
recursos humanos com o trabalho à distância.<br />
Cursos online, mimos e outras ativida<strong>de</strong>s<br />
são ativadas para minimizar situação. A<br />
F.biz está entre as empresas do movimento<br />
#NãoDemita, assim como a 3AW. pág. 28<br />
editorial ................................................................3<br />
conexões ...............................................................5<br />
curtas ....................................................................6<br />
mercado ................................................................8<br />
d&d <strong>20</strong><strong>20</strong> ............................................................10<br />
mídia ...................................................................12<br />
digital .................................................................15<br />
Beyond the line ................................................17<br />
We love marketing ............................................18<br />
inspiração ..........................................................19<br />
Quem Fez ............................................................<strong>20</strong><br />
storyteller ..........................................................21<br />
entrevista ...........................................................22<br />
coronavírus ........................................................24<br />
arena do esporte ...............................................32<br />
supercenas .........................................................33<br />
Última Página ....................................................34<br />
4 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
conexões<br />
PRODUÇÃO<br />
A matéria sobre o filme Aseptic<br />
(publicada na edição <strong>de</strong> 13/04)<br />
traduziu bem a proposta que<br />
teve <strong>de</strong> mudar <strong>de</strong> rumo com a<br />
Covid-19.<br />
Rafael Kent<br />
Cave Filmes<br />
dorinHo<br />
Facebook<br />
Post: OMS critica indústria <strong>de</strong><br />
bebidas e sugere atenção com<br />
publicida<strong>de</strong><br />
Deixa os caras trabalharem, o importante<br />
é a arrecadação para ajudar. Falar<br />
palavrões e beber eles vão fazer <strong>de</strong><br />
qualquer jeito, a diferença é que estão<br />
mostrando nas lives que ninguém é<br />
obrigado a assistir. Está chato isso já.<br />
Rodrigo <strong>de</strong> Souza<br />
Post: “Só falar bonito não adianta”,<br />
<strong>de</strong>staca Rafael Donato<br />
Tenho discutido esse assunto com<br />
frequência. Esse é o presente e o<br />
futuro da publicida<strong>de</strong>.<br />
Eric <strong>de</strong> Carvalho<br />
Post: “Acredito que antigas práticas<br />
terão <strong>de</strong> ser repensadas”,<br />
diz Ashcar”<br />
Excelente! Isso sem falar em outras<br />
práticas que <strong>de</strong>veriam mudar:<br />
briefings péssimos, 512 refações e<br />
prazos curtíssimos, enfim.<br />
Marcelo Coleto<br />
última Hora<br />
DIGITAL<br />
Especializada na área <strong>de</strong> comunicação corporativa, a Instant<br />
Solutions está oferecendo às agências um PABX virtual<br />
gratuito para uso no home office. “A versão mais completa,<br />
possibilita fazer e receber ligações externas e gravar<br />
conversas”, explica o CEO, Paulo Mannheimer.<br />
TROCA<br />
Especializada em eventos,<br />
congressos e ativação <strong>de</strong><br />
audiências, a empresa<br />
suíça MCI fez alteração<br />
no comando da operação<br />
brasileira. O novo diretor-<br />
-gerente é Igor Tobias, que<br />
substitui Andre Carvalhal,<br />
<strong>de</strong>slocado para a posição <strong>de</strong><br />
CFO.<br />
FUTURO<br />
A Welcome Tomorrow,<br />
festival que há oito anos<br />
<strong>de</strong>bate o futuro das<br />
cida<strong>de</strong>s, terá edição extra<br />
em <strong>20</strong><strong>20</strong> por conta das<br />
crises social, econômica,<br />
política e <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> pública<br />
provocadas pela pan<strong>de</strong>mia<br />
do novo coronavírus<br />
no Brasil. Esse será o<br />
primeiro evento a replicar<br />
100% do formato original<br />
(presencial) no ambiente<br />
digital. O consultor Walter<br />
Longo e Renato Meirelles<br />
(Locomotiva) estão<br />
confirmados. Será <strong>de</strong> 28 a 30<br />
<strong>de</strong>ste mês, com organização<br />
da GL Events. Inscrições:<br />
https://welcometomorrow.<br />
com.br/festivalnovomundo.<br />
A edição presencial está<br />
agendada para ser realizada<br />
<strong>de</strong> 3 a 5 <strong>de</strong> novembro.<br />
PRODUÇÃO<br />
O diretor João Papa, ex-<br />
Barry Company, agora está<br />
no elenco da produtora<br />
Hungry Man.<br />
LAB<br />
A Holding Clube, do<br />
empresário José Victor<br />
Oliva, disponibilizou para<br />
seus clientes na semana<br />
passada o Holding Lab. A<br />
iniciativa digital surgiu para<br />
<strong>de</strong>senhar, em conjunto<br />
com os clientes, o futuro<br />
das ativações <strong>de</strong> marcas e<br />
eventos promocionais “É<br />
hora <strong>de</strong> expandir a mente,<br />
testar as ferramentas digitais<br />
e absorver tudo o que<br />
pu<strong>de</strong>rmos das tendências<br />
<strong>de</strong> mercado”, justifica Ju<br />
Ferraz, diretora <strong>de</strong> novos<br />
negócios do grupo<br />
CONTRATAÇÃO<br />
Inaiara Florêncio,<br />
ex-SunsetDDB, é a novida<strong>de</strong><br />
que a agência Avellar<br />
está anunciando. Ela<br />
assume como diretora <strong>de</strong><br />
plataforma. Sua missão<br />
é a integração a ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />
produção com as re<strong>de</strong>s.<br />
“Do insight ao resultado”,<br />
afirma a executiva.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 5
curtas<br />
ampro capta ambiente <strong>de</strong> total<br />
incerteza no live marketing<br />
consolidado <strong>de</strong> mídia do cenp-<br />
Meios <strong>20</strong>19 será revelado em <strong>abril</strong><br />
Alexis Pagliarini: difícil tomar <strong>de</strong>cisões<br />
Levantamento feito pela<br />
ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing<br />
Promocional) com associados,<br />
entre os dias 31 <strong>de</strong> março e<br />
6 <strong>de</strong> <strong>abril</strong>, constatou que a necessida<strong>de</strong><br />
do isolamento social<br />
provocou cancelamento parcial<br />
<strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s para 70,3% do<br />
mercado; 27% respon<strong>de</strong>ram<br />
que estão sofrendo com can-<br />
celamento total dos serviços<br />
e apenas 2,7% respon<strong>de</strong>ram<br />
que não houve cancelamentos.<br />
No caso <strong>de</strong> cancelamentos <strong>de</strong><br />
contratos já em andamento,<br />
a maioria - 51,4% - respon<strong>de</strong>u<br />
que os clientes aceitaram pagar<br />
apenas parte das <strong>de</strong>spesas e<br />
honorários; 25,7% informam<br />
que os clientes negaram-se a<br />
pagar qualquer compensação<br />
e somente 22,9% afirmam ter<br />
recebido todas as <strong>de</strong>spesas e<br />
honorários. “O levantamento<br />
concluiu que, pela incerteza<br />
quanto ao término do regime<br />
<strong>de</strong> isolamento imposto pela<br />
pan<strong>de</strong>mia, é difícil tomar<br />
<strong>de</strong>cisões <strong>de</strong>finitivas. A Ampro<br />
acompanhará pari passu o<br />
mercado”, afirma o presi<strong>de</strong>nte-<br />
-executivo da entida<strong>de</strong>, alexis<br />
pagliarini.<br />
O Cenp (Conselho Executivo<br />
das Normas-Padrão) vai divulgar<br />
ainda este mês o Cenp-<br />
-meios <strong>20</strong>19, com os dados <strong>de</strong><br />
investimentos em mídia <strong>de</strong><br />
quase 230 agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />
De acordo com o Cenp,<br />
a <strong>de</strong>speito da crise <strong>de</strong>corrente<br />
da pan<strong>de</strong>mia, as agências<br />
seguem enviando dados <strong>de</strong><br />
investimento em mídia feitos<br />
por elas em nome dos seus<br />
clientes. “Sabemos do momento<br />
<strong>de</strong>safiador vivenciado por<br />
todos e estamos sensibilizados<br />
com o empenho dos profissionais<br />
e dirigentes das agências e<br />
também das software houses”,<br />
diz Caio Barsotti, presi<strong>de</strong>nte<br />
do Cenp. Segundo o executivo,<br />
o painel do Cenp-Meios<br />
teve crescimento significativo<br />
durante o ano passado, com<br />
Caio Barsotti: momento <strong>de</strong>safiador<br />
Fotos: Divulgação<br />
quase 150 novas agências<br />
juntando-se ao sistema, principalmente<br />
aquelas atendidas<br />
pelas empresas <strong>de</strong> software<br />
Operand, Publiway e Siga. Para<br />
saber mais sobre o Cenp-Meios,<br />
on<strong>de</strong> estão disponíveis dados<br />
<strong>de</strong> investimento publicitário<br />
a partir <strong>de</strong> <strong>20</strong>17, acesse: www.<br />
cenp.com.br/cenp-meios.<br />
CreSCe BuSCa em SiteS <strong>de</strong> notíCia<br />
Comscore mostra que aumento foi <strong>de</strong> 27% em março<br />
A busca por informação nos sites <strong>de</strong><br />
notícias cresceu verticalmente em março.<br />
Segundo a ComScore, o aumento no<br />
período foi <strong>de</strong> 27%, mas o engajamento <strong>de</strong><br />
43% foi maior em todos os setores. O salto<br />
foi <strong>de</strong> 440 milhões <strong>de</strong> pessoas por dia, para<br />
mais <strong>de</strong> 560 milhões <strong>de</strong> usuários. “Com<br />
essa análise, po<strong>de</strong>mos enten<strong>de</strong>r como esse<br />
momento afetou os hábitos <strong>de</strong> consumo<br />
<strong>de</strong> conteúdo dos usuários”, disse o comunicado<br />
do instituto. Usuários das re<strong>de</strong>s<br />
sociais, categoria que está sempre entre as<br />
três principais <strong>de</strong> acordo com a ComScore,<br />
aumentaram 19% em tempo e o consumo<br />
<strong>de</strong> páginas ultrapassou 40 bilhões.<br />
Helloo dá prazo para marCaS<br />
Anunciantes terão até 1<strong>20</strong> dias para pagar por ações<br />
A Helloo, plataforma <strong>de</strong> digital <strong>de</strong> OOH<br />
(out of home) <strong>de</strong>dicada a edifícios resi<strong>de</strong>nciais,<br />
está oferecendo para o mercado<br />
anunciante um prazo <strong>de</strong> até 1<strong>20</strong> dias para<br />
pagamento pela veiculação <strong>de</strong> campanhas<br />
<strong>de</strong> comunicação nas suas telas instaladas<br />
em elevadores. Com o isolamento das pessoas<br />
nos prédios, a Helloo não só manteve<br />
a audiência das suas telas, como ampliou o<br />
impacto. “Com as pessoas reclusas em seus<br />
apartamentos por mais dias da semana<br />
<strong>de</strong>vido à quarentena, houve um aumento<br />
do número <strong>de</strong> viagens <strong>de</strong> elevador, seja<br />
para levar o lixo ou receber as entregas <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>livery, o que aumentou o impacto”, diz.<br />
BBB é eStendido apóS reCor<strong>de</strong>S<br />
Marcado inicialmente para chegar ao<br />
fim no próximo dia 23 <strong>de</strong> <strong>abril</strong>, o BBB <strong>20</strong><br />
ganhou novo fôlego em sua reta final. A tV<br />
Globo anunciou na semana passada que o<br />
reality show apresentado por Tiago Leifert<br />
ganharia mais quatro dias, postergando o<br />
encerramento da atração para 27 <strong>de</strong> <strong>abril</strong>.<br />
Com recor<strong>de</strong>s <strong>de</strong> audiência em meio à pan<strong>de</strong>mia<br />
da Covid-19, o programa também<br />
alcançou pico histórico <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />
1,5 bilhão <strong>de</strong> votos no paredão do<br />
último dia 31 <strong>de</strong> março. Em comunicado,<br />
a emissora <strong>de</strong>stacou que<br />
“após uma avaliação criteriosa nos<br />
últimos dias, chegou-se à conclusão<br />
<strong>de</strong> que seria<br />
possível que todos<br />
os envolvidos<br />
sigam trabalhando<br />
por mais quatro<br />
dias em segurança,<br />
seguindo todas as<br />
medidas adotadas<br />
até o momento na prevenção<br />
à Covid-19”.<br />
Manu Gavassi é uma das participantes<br />
que está na reta final do BBB <strong>20</strong><br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />
res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-assistentes: Danúbia<br />
Paraizo e Leonardo Araujo<br />
Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z, Felipe<br />
Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />
Departamento Comercial<br />
Gerentes: Mel Floriano<br />
mel@editorareferencia.com.br<br />
Tel.: (11) <strong>20</strong>65-0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@editorareferencia.com.br<br />
Tel.: (11) <strong>20</strong>65-0744<br />
Diretor Executivo: Tiago A. Milani<br />
Ferrentini<br />
tferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />
Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />
regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />
Assinaturas/Renovação/<br />
Atendimento a assinantes<br />
assinatura@editorareferencia.com.br<br />
São Paulo (11) <strong>20</strong>65-0738<br />
Demais estados: 0800 704 4149<br />
Site: propmark.com.br<br />
Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />
Tels: (11) <strong>20</strong>65-0772 e <strong>20</strong>65-0766<br />
e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />
O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />
rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP<br />
CEP: 01524-030 Tel.: (11) <strong>20</strong>65-0766<br />
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
IMPRESSO EM CASA<br />
6 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
Novas coNtas, agêNcias, prêmios<br />
e teNdêNcias do mercado<br />
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MERCADO<br />
Washington Olivetto<br />
propõe pertinência<br />
para mudar o mundo<br />
Em <strong>20</strong>18, quando <strong>de</strong>ixou o comando da WMcCann,<br />
o publicitário Washington Olivetto foi morar<br />
em Londres, on<strong>de</strong> trabalha como consultor <strong>de</strong><br />
Pablo Walker, CEO da McCann Europa. Com mais<br />
tempo <strong>de</strong>vido ao isolamento, está antenado com o tom da<br />
publicida<strong>de</strong> nesse momento <strong>de</strong> novo coronavírus. Ele sugere<br />
que as ações tenham pertinência, mais criativida<strong>de</strong> e i<strong>de</strong>ia<br />
sólida. Porém, não é o que está vendo nos canais <strong>de</strong> mídia.<br />
Em sua opinião, a pan<strong>de</strong>mia acentuou os problemas da<br />
publicida<strong>de</strong>. “A máscara das agências caiu”, ele afirma. “O<br />
novo coronavírus apenas acentuou <strong>de</strong>feitos já existentes”,<br />
acrescentou Olivetto, enfatizando que o mercado<br />
publicitário terá <strong>de</strong> se a<strong>de</strong>quar ao novo momento por falta<br />
<strong>de</strong> opção. Mas ele acredita que a criativida<strong>de</strong> é o asset para<br />
fazer mudanças no negócio e no mundo. “Para as agências se<br />
recuperarem vão ter <strong>de</strong> se reinventar, se recriar, se refazer,<br />
baseadas nos valores reais da profissão”, disse Olivetto, que<br />
conce<strong>de</strong>u a seguinte entrevista por email.<br />
O publicitário Washington Olivetto está em isolamento social em Londres<br />
Divulgação<br />
Paulo Macedo<br />
PERTINÊNCIA<br />
Como em tudo na comunicação, seja <strong>de</strong> um<br />
produto ou <strong>de</strong> uma causa, a gran<strong>de</strong> questão<br />
é a pertinência. Se for pertinente já começa<br />
bem. Mas além <strong>de</strong> pertinente tem <strong>de</strong> conter<br />
também uma gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia. Capaz <strong>de</strong> encantar,<br />
seduzir e emocionar. Gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias mudam<br />
o mundo, e neste momento o mundo<br />
está precisando ser mudado.<br />
BRIEFING<br />
Publicida<strong>de</strong> é a criação do novo e a recriação<br />
do já existente. As duas coisas, quando bem<br />
feitas, são igualmente merituosas. Mas não é<br />
<strong>de</strong> hoje que a publicida<strong>de</strong> mais honesta e verda<strong>de</strong>ira<br />
é mais efetiva. Isso valeu para o passado,<br />
vale para o presente e valerá para o futuro.<br />
POSTURA<br />
As agências passaram um bom tempo fingindo<br />
que ia tudo bem com o negócio, quando<br />
a verda<strong>de</strong> já não era essa. Mascararam a situação<br />
real. Ironicamente, agora nos tempos<br />
das máscaras do novo coronavírus, a máscara<br />
das agências caiu. Para se recuperarem vão<br />
precisar se reinventar, se recriar, se refazer,<br />
baseadas nos valores reais da profissão. Conscientes<br />
<strong>de</strong> que assim como não dá pra fazer<br />
uma equipe <strong>de</strong> futebol com jogadores <strong>de</strong> polo<br />
aquático, não dá para fazer uma agência <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong> sem publicitários. A ativida<strong>de</strong><br />
publicitária já vinha enferma fazia algum<br />
tempo. O vírus acentuou essa enfermida<strong>de</strong>.<br />
NOvO CORONAvÍRUS<br />
O novo coronavírus apenas acentuou <strong>de</strong>-<br />
feitos já existentes. As agências que não mudaram<br />
por iniciativa própria, vão ter <strong>de</strong> mudar<br />
por não terem outra opção. Qualquer agência<br />
que estiver tateando, não está na direção certa.<br />
O momento não é para quem tem dúvidas;<br />
é pra quem tem crenças e convicções.<br />
C0NFORTO<br />
As agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> inchadas, obesas,<br />
estão con<strong>de</strong>nadas à morte. Só sobreviverão<br />
as agências dos gran<strong>de</strong>s grupos e, mesmo<br />
assim, lutando com enormes dificulda<strong>de</strong>s, e<br />
as operações in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes, extremamente<br />
talentosas, porque essas sempre encontram o<br />
seu espaço. Acabou a zona <strong>de</strong> conforto.<br />
GLAMOUR<br />
Humilda<strong>de</strong> sempre foi e continuará sendo<br />
uma característica dos melhores <strong>de</strong> qualquer<br />
ativida<strong>de</strong>. Falo <strong>de</strong> humilda<strong>de</strong> mesmo, humilda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, não da modéstia, que é<br />
prima-irmã da falsida<strong>de</strong>. O glamour sempre<br />
existirá para os verda<strong>de</strong>iramente glamurosos.<br />
Glamour não é uma questão só <strong>de</strong> dinheiro; é,<br />
principalmente, uma questão <strong>de</strong> cultura.<br />
MOMENTO<br />
<strong>20</strong><strong>20</strong>, em termos <strong>de</strong> negócios, já foi para o<br />
brejo. Ilusão pensar diferente. A retomada das<br />
perdas e o retorno do crescimento vai <strong>de</strong>morar<br />
um bom tempo. Mais do que em <strong>20</strong>08.<br />
HOME OFFICE<br />
O home office <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser uma possibilida<strong>de</strong><br />
ligada ao lazer, para ser uma priorida<strong>de</strong><br />
ligada ao trabalho. Na publicida<strong>de</strong> brasileira,<br />
os dois pioneiros do home office foram Alexandre<br />
Machado e Jarbas Agnelli, quando tra-<br />
“NuNca esperei momeNtos<br />
<strong>de</strong> iNspiração; sempre<br />
apostei Na traNspiração:<br />
esforço e trabalho”<br />
balhavam na W/Brasil. Em 1999 me pediram<br />
para trabalhar em casa, aparecendo na agência<br />
só uma vez por semana. Topei na hora e os<br />
dois continuaram fazendo o brilhante trabalho<br />
que sempre fizeram.<br />
DISRUPÇÃO<br />
Nenhum momento é disruptivo, se precisa<br />
se dizer disruptivo. E quebrar paradigmas é<br />
uma frase <strong>de</strong> efeito que per<strong>de</strong>u o efeito assim<br />
que foi feita. Agora é hora <strong>de</strong> valorizar os melhores<br />
talentos, trabalhar muito. Apenas isso.<br />
ISOLAMENTO<br />
Não me inspira, nem me <strong>de</strong>prime. Eu me<br />
treinei a vida inteira para trabalhar sozinho,<br />
em dupla ou em grupo. Em silêncio ou com<br />
barulho em volta. Nunca esperei momentos<br />
<strong>de</strong> inspiração; sempre apostei na transpiração:<br />
esforço e trabalho. No período do sequestro,<br />
estar sobrevivendo era bem mais importante<br />
do que estar inspirado. A melhor i<strong>de</strong>ia que<br />
podia ter naquele momento, do sequestro, era<br />
me manter vivo. Apesar daqueles 53 dias serem<br />
extremamente longos, não perdi tempo<br />
pensando em campanha alguma.<br />
O ISOLAMENTO TOLHE A CRIATIvIDADE?<br />
Nem tolhe, nem incentiva. O que tolhe a<br />
criativida<strong>de</strong> é a falta <strong>de</strong> liberda<strong>de</strong>. Física ou<br />
mental.<br />
8 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
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d&ad <strong>20</strong><strong>20</strong><br />
“Filmes<br />
sempre foram<br />
fundamentais”<br />
Com o apoio do mercado criativo, o D&AD<br />
realiza entre maio e junho a premiação<br />
online, <strong>de</strong>vido à pan<strong>de</strong>mia da Covid-19.<br />
“Acho justo que o crème <strong>de</strong> la crème do que<br />
foi produzido no último ano seja celebrado e, ainda<br />
mais importante, registrado”, <strong>de</strong>staca Pedro Prado,<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação da Leo Burnett Tailor<br />
Ma<strong>de</strong>, que está no júri <strong>de</strong> Film Advertising. Essa será<br />
a segunda vez que o brasileiro participa como jurado<br />
no festival. Ele diz ter certeza <strong>de</strong> que o D&AD está<br />
fazendo <strong>de</strong> tudo para minimizar problemas que a<br />
distância física possa trazer para o julgamento. Sobre<br />
a categoria que vai julgar, ele reflete: “Os melhores<br />
filmes são os que têm a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> provocar as<br />
emoções mais intensas”.<br />
Divulgação<br />
Pedro Prado, VP <strong>de</strong> criação da Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, está no júri <strong>de</strong> Film Advertising<br />
kelly dores<br />
registro<br />
O D&AD acontece agora,<br />
<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> ser adiado, mas é<br />
referente, em gran<strong>de</strong> parte, ao<br />
trabalho <strong>de</strong> <strong>20</strong>19. É um festival<br />
muito importante mundialmente,<br />
mas é absolutamente<br />
vital para o mercado inglês.<br />
Acho justo que o crème <strong>de</strong> la<br />
crème do que foi produzido<br />
no último ano seja celebrado<br />
e, ainda mais importante, registrado.<br />
expectativas<br />
O formato da premiação<br />
ainda não está totalmente<br />
<strong>de</strong>finido, acho. O julgamento<br />
será bem diferente dos anos<br />
anteriores. É minha segunda<br />
vez como jurado lá. Na primeira,<br />
as discussões ao vivo foram<br />
muito importantes, e a busca<br />
pela excelência, exaustiva,<br />
mas muito legal. A distância<br />
certamente será novida<strong>de</strong><br />
para todos, inclusive para a<br />
organização, mas o D&AD é<br />
uma instituição extremamente<br />
séria (e não lucrativa, tal<br />
qual o nosso Clube <strong>de</strong> Criação)<br />
e tenho certeza <strong>de</strong> que estão<br />
fazendo <strong>de</strong> tudo para minimizar<br />
problemas que a distância<br />
física possa trazer.<br />
preparaÇÃo<br />
Não acho que exista um<br />
jeito <strong>de</strong> se preparar pontualmente<br />
para um julgamento.<br />
Acredito que esse processo<br />
leve uma carreira inteira. Daí<br />
a importância <strong>de</strong> ser criterioso<br />
na seleção dos jurados. E o<br />
D&AD é. Espero estar à altura<br />
da responsabilida<strong>de</strong>.<br />
Film advertising<br />
Filmes sempre foram fundamentais<br />
na nossa indústria.<br />
Sempre serão. É o melhor jeito<br />
<strong>de</strong> contar histórias, emocionar<br />
e estabelecer relações, entre<br />
marcas e consumidores, que<br />
vão além das meras transações<br />
comerciais. O tal do valor<br />
agregado é em gran<strong>de</strong> parte<br />
construído por filmes. Um tênis<br />
é um Nike pela história dos<br />
comerciais da marca. Um computador<br />
é um Mac porque 1984<br />
foi o início <strong>de</strong> tudo. Uma pasta<br />
<strong>de</strong> cevada, aveia e trigo vira<br />
Marmite porque filmes contaram<br />
que ela foi feita para polarizar,<br />
ser adorada ou execrada.<br />
E, pegando gancho no último<br />
exemplo, filmes são talvez o<br />
melhor jeito <strong>de</strong> provocar essas<br />
sensações no consumidor.<br />
relevância<br />
Os melhores filmes são os<br />
“O tal dO valOr<br />
agregadO é em<br />
gran<strong>de</strong> parte<br />
cOnstruídO<br />
pOr filmes”<br />
que têm a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> provocar<br />
as emoções mais intensas.<br />
Não tem muito segredo,<br />
essa resposta é meio cliché.<br />
Isso posto, não existem receitas<br />
nem regras. Pelo contrário,<br />
na maioria das vezes, um<br />
filme só é realmente relevante<br />
quando <strong>de</strong>srespeita as fórmulas<br />
e as convenções, e, cuidadosamente<br />
craftado, traz o<br />
inédito.<br />
tendências<br />
A tendência é não ter tendências.<br />
Esse negócio <strong>de</strong> tendências,<br />
aliás, é muito perigoso.<br />
Deixa as consultorias e os<br />
bullshiteiros ricos e a publicida<strong>de</strong><br />
pasteurizada, insossa e<br />
invisível.<br />
boa i<strong>de</strong>ia ou boa produÇÃo?<br />
Não sei respon<strong>de</strong>r. Existem<br />
filmes com i<strong>de</strong>ias brilhantes,<br />
bem ou mal produzidos, que<br />
se tornaram icônicos. E existem<br />
filmes brilhantemente<br />
produzidos, com i<strong>de</strong>ias menos<br />
ou mais legais, que também<br />
entraram para a história da<br />
publicida<strong>de</strong>. Mais uma vez, a<br />
regra é não inventarmos mais<br />
regras do que as que já nos são<br />
impostas.<br />
atenÇÃo<br />
Um trabalho brilhante não<br />
é pulverizado pelas opções,<br />
e sim impulsionado. Os filmes<br />
são compartilhados pelo<br />
WhatsApp, posts viram matéria<br />
<strong>de</strong> jornal, ações se transformam<br />
em entretenimento. As<br />
opções são o modo turbo da<br />
boa publicida<strong>de</strong>, msa não são<br />
uma <strong>de</strong>sculpa perfeita para<br />
fazer “qualquer coisa rápida<br />
e pausteurizada porque ninguém<br />
vai ver mesmo”. O que<br />
é bom brilha, inspira e salta no<br />
meio das opções e usando as<br />
opções.<br />
Favoritos<br />
Tenho alguns trabalhos favoritos,<br />
claro. Do Brasil e do<br />
mundo, mas eu não acho justo<br />
fazer previsões estando envolvido<br />
com o julgamento. E esse<br />
negócio <strong>de</strong> previsão sempre<br />
dá azar.<br />
10 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
APURAR.<br />
CHECAR.<br />
RECHECAR.<br />
INFORMAR.<br />
Combater<br />
a <strong>de</strong>sinformação,<br />
para combater<br />
o Cor0navírus.<br />
Notícias falsas se espalham pelas re<strong>de</strong>s<br />
Notícias falsas se espalham pelas re<strong>de</strong>s<br />
sociais como um vírus, contaminando todos<br />
sociais como um vírus, contaminando todos<br />
que acreditam nelas. Proteja-se. Duvi<strong>de</strong> do que<br />
que acreditam nelas. Proteja-se. Duvi<strong>de</strong> do que<br />
circula pelas re<strong>de</strong>s sociais. Jornalismo profissional<br />
circula pelas re<strong>de</strong>s sociais. Jornalismo profissional<br />
é o melhor antídoto contra a <strong>de</strong>sinformação.<br />
é o melhor antídoto contra a <strong>de</strong>sinformação.
míDIA<br />
“A CNN rapidamente repensou o<br />
editorial e <strong>de</strong>u foco à pan<strong>de</strong>mia”<br />
A<br />
CNN Brasil acaba <strong>de</strong> completar um mês no ar e, apesar<br />
<strong>de</strong> alguns terem consi<strong>de</strong>rado que a estreia po<strong>de</strong>ria ser<br />
prejudicada em razão do impacto da pan<strong>de</strong>mia da Covid-19,<br />
a emissora <strong>de</strong>monstra por meio <strong>de</strong> números que isso não<br />
ocorreu. Pelo contrário. O vice-presi<strong>de</strong>nte comercial, Marcus Vinicius<br />
Chisco, conta que 48 horas após a estreia, com a chegada <strong>de</strong> forma mais<br />
crônica do novo coronavírus ao país, o board da empresa repensou<br />
a estratégia do editorial e <strong>de</strong>u foco à pan<strong>de</strong>mia, com uma ampla e<br />
irrestrita cobertura sobre o tema. “A CNN Brasil foi rapidamente<br />
reconhecida pelo público por sua excelência e profundida<strong>de</strong> na<br />
prestação dos serviços e assim passou a ser uma das principais fontes<br />
<strong>de</strong> informação com credibilida<strong>de</strong>”. Dados da Kantar Ibope Media já<br />
colocam o canal na vice-li<strong>de</strong>rança da TV paga em São Paulo. “Foram<br />
mais <strong>de</strong> 500 horas ao vivo”, comemora Chisco. Confira a sua entrevista.<br />
KELLY DORES<br />
30 DIAS<br />
O saldo <strong>de</strong>sse primeiro mês <strong>de</strong> operações<br />
da CNN é muito positivo. Foram mais <strong>de</strong><br />
500 horas ao vivo e um trabalho com ampla<br />
cobertura dos assuntos mais importantes<br />
para a socieda<strong>de</strong>, tendo como epicentro a<br />
pan<strong>de</strong>mia da Covid-19.<br />
EDITORIAL<br />
A qualida<strong>de</strong> do conteúdo editorial que<br />
oferecemos está retratado nos resultados<br />
obtidos nesses primeiros 30 dias: quando<br />
falamos do perfil do nosso público, temos<br />
78% das classes AB; 21%, da C e apenas 1%<br />
pertencentes à DE. No quesito afinida<strong>de</strong>,<br />
o novo padrão apresentado pela CNN <strong>de</strong>monstra<br />
a força com a qual chegamos no<br />
país: somos lí<strong>de</strong>res absolutos no cluster<br />
AA, AB, 25+. Existe um <strong>de</strong>staque importante<br />
que envolve a praça <strong>de</strong> São Paulo,<br />
na qual os dados consolidados fornecidos<br />
pela Kantar Ibope <strong>de</strong>monstram a vice-li<strong>de</strong>rança<br />
conquistada entre todos os canais da<br />
pay TV do país. Nessa praça, que é a mais<br />
importante para a maioria absoluta dos<br />
anunciantes, durante esse primeiro mês,<br />
já atingimos a histórica marca <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />
100 horas na li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> audiência das 7h<br />
às 24h: foram incríveis 5.965 minutos, dos<br />
quais 3.186 <strong>de</strong> forma isolada e 2.779 minutos<br />
ao lado do nosso concorrente direto,<br />
GloboNews, que já tem 25 anos <strong>de</strong> história<br />
no mercado.<br />
DESAfIO<br />
O <strong>de</strong>safio nesse momento é <strong>de</strong>senvolver<br />
novas estratégias para a atuação junto ao<br />
mercado diante <strong>de</strong>sse cenário ligado à Covid-19.<br />
Nossa cobertura maciça em torno<br />
do tema gerou resultados muito expressivos:<br />
a estratégia <strong>de</strong> criar um canal multiplataforma,<br />
ampliando a nossa cobertura<br />
além da pay TV, gerou ótimos resultados:<br />
tivemos mais <strong>de</strong> 32 milhões <strong>de</strong> pageviews<br />
no cnnbrasil.com.br, com 2,5 milhões <strong>de</strong><br />
usuários acompanhando nossa programação<br />
ao vivo pelo nosso streaming nesse<br />
primeiro mês. Mais e mais brasileiros nos<br />
acessam pelos diferentes canais. A força<br />
da marca CNN traz a segurança e a assertivida<strong>de</strong><br />
necessárias em tempos <strong>de</strong> fake<br />
news, além da pluralida<strong>de</strong> da opinião <strong>de</strong><br />
nossos apresentadores e comentaristas,<br />
que têm visões distintas sobre temas sensíveis<br />
e relevantes para nossa população.<br />
mERCADO pubLICITáRIO<br />
O momento é <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> preocupação<br />
com a economia do Brasil e isso tem impacto<br />
direto no mercado publicitário. Tivemos<br />
pleno êxito na comercialização <strong>de</strong><br />
nossas cotas fundadoras e, 24 horas após<br />
nossa estreia, houve o início do impacto<br />
da Covid-19, que nos obrigou a repensar<br />
as estratégias <strong>de</strong> curto prazo. Hoje temos<br />
dois gran<strong>de</strong>s grupos <strong>de</strong> anunciantes: aqueles<br />
que têm negócios que permitiram uma<br />
rápida reestruturação para continuar operando<br />
e oferecendo serviços e produtos aos<br />
seus consumidores; e o segundo grupo, formado<br />
por aqueles que criaram peças publicitárias<br />
com suas agências para se posicionarem<br />
quanto à pan<strong>de</strong>mia. Fato também é<br />
que uma parcela relevante dos anunciantes<br />
<strong>de</strong>cidiu pausar as suas campanhas nos<br />
diferentes meios nesse momento, a fim <strong>de</strong><br />
criar novas estratégias para seus negócios<br />
neste ano, o que po<strong>de</strong>rá gerar mudanças<br />
bruscas no segundo semestre.<br />
COTAS COmERCIALIzADAS<br />
O mercado publicitário acreditou no<br />
Marcus Vinicius Chisco: “O <strong>de</strong>safio neste momento é <strong>de</strong>senvolver nova<br />
projeto da CNN Brasil e isso po<strong>de</strong> ser visto<br />
pela comercialização <strong>de</strong> todas as cotas <strong>de</strong><br />
patrocínio com sucesso. Quarenta e oito<br />
horas <strong>de</strong>pois daquela data tão importante,<br />
15 <strong>de</strong> março, quando celebrei duplamente<br />
por comemorar no mesmo dia mais um ano<br />
<strong>de</strong> vida, tivemos o choque da chegada <strong>de</strong><br />
forma mais crônica do novo coronavírus ao<br />
nosso país. De lá para cá, estamos buscando<br />
nos alinhar com as agências e clientes<br />
que já estavam conosco e conquistando,<br />
dia após dia, novos players ao atendê-los<br />
<strong>de</strong> forma diferenciada, com maior flexibilida<strong>de</strong><br />
e agilida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> uma troca simples<br />
<strong>de</strong> material na nossa Opec até abrir espaço<br />
no break no mesmo dia para comunicados<br />
importantes e urgentes <strong>de</strong> nossos<br />
parceiros comerciais. Acredito que sairemos<br />
fortalecidos <strong>de</strong>ssa crise e ainda com o<br />
reconhecimento por parte do mercado <strong>de</strong><br />
que ele tem aqui um parceiro para todos os<br />
momentos.<br />
mARCAS pARCEIRAS<br />
Temos negócios com os mais diversos<br />
anunciantes, <strong>de</strong> diferentes setores, mas o<br />
<strong>de</strong>staque vai para aqueles que estiveram<br />
conosco, acreditando no projeto da CNN<br />
12 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
“o mundo como<br />
conhecíamos não voltará<br />
a ser como era e isso vale<br />
para a comunicação”<br />
Alê Oliveira<br />
sua excelência e profundida<strong>de</strong> na prestação<br />
dos serviços e assim passou a ser uma<br />
das principais fontes <strong>de</strong> informação com<br />
credibilida<strong>de</strong>, tendo o objetivo contínuo<br />
na busca da excelência.<br />
CRISE<br />
Como eterno otimista, acredito que<br />
sairemos fortalecidos <strong>de</strong>ssa crise. Bom<br />
exemplo disso é uma <strong>de</strong>cisão importante<br />
que tomamos, em uma das reuniões que<br />
ocorrem diariamente - <strong>de</strong> forma virtual.<br />
Em um momento tão atípico como esse,<br />
enten<strong>de</strong>mos que seria útil, além <strong>de</strong> oferecer<br />
todos os ângulos da informação precisa,<br />
também dar visibilida<strong>de</strong> para aquelas<br />
empresas que estão fazendo o bem, ao<br />
trabalhar em favor daquela parcela da população<br />
menos favorecida ou em prol dos<br />
profissionais que estão na batalha contra<br />
a pan<strong>de</strong>mia. Muitos empresários, CEOs,<br />
presi<strong>de</strong>ntes e lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s empresas<br />
já foram entrevistados em nossos programas,<br />
lives ou podcasts e, mesmo após o<br />
fim da pan<strong>de</strong>mia, preten<strong>de</strong>mos continuar<br />
apresentando soluções que beneficiem a<br />
socieda<strong>de</strong>. Aqui em nossas telas, apren<strong>de</strong>mos<br />
que é importante dar voz às empresas<br />
quando elas acertarem e não somente quando<br />
houver o erro. Além disso, elas terão aqui<br />
o espaço garantido para construir e reforçar<br />
suas marcas quando tudo isso passar por<br />
conta do projeto sólido e longevo que continuaremos<br />
a construir em nosso país.<br />
fuTuRO<br />
Acredito que o mundo como conhecíamos<br />
não voltará a ser como era, e isso vale<br />
também para a indústria da comunicação.<br />
Por isso tenho certeza <strong>de</strong> que, aqui, nós celebraremos<br />
gran<strong>de</strong>s conquistas no futuro<br />
muito próximo. A CNN Brasil nasceu na era<br />
digital, multiplataforma e conectada com<br />
o planeta, apoiada pela ampla re<strong>de</strong> que só<br />
a maior do mundo em jornalismo po<strong>de</strong>ria<br />
oferecer. O nosso mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio é<br />
singular e único aqui. Não bastasse contar<br />
com uma marca <strong>de</strong> tamanho prestígio e<br />
credibilida<strong>de</strong> inquestionável, nós estreamos<br />
num momento em que a população<br />
brasileira anseia por informações consistentes<br />
e corretas e é exatamente isso que<br />
nos propomos a oferecer. Faremos história<br />
e colaboraremos para contar aquela dos<br />
anunciantes mais exigentes que atuam em<br />
nosso país. É uma honra fazer parte <strong>de</strong>sse<br />
momento e po<strong>de</strong>r colaborar na construção<br />
<strong>de</strong> um projeto tão relevante como esse; sei<br />
que, ao olhar para trás, terei certeza que a<br />
jornada foi árdua, mas muito gratificante.<br />
s estratégias para a atuação junto ao mercado diante <strong>de</strong>sse cenário”<br />
Brasil antes <strong>de</strong> ele existir: o Banco Santan<strong>de</strong>r<br />
e a Cielo assinaram conosco projetos <strong>de</strong><br />
três e dois anos, respectivamente, além <strong>de</strong><br />
VW, que foi a primeira montadora a fechar e<br />
estará conosco por um ano. Logo na estreia,<br />
contamos com anunciantes <strong>de</strong> enorme<br />
prestígio, passando por Nestlé, Heineken<br />
e Nespresso, no setor <strong>de</strong> alimentos; a operadora<br />
Claro; a IBM e a 99, no setor <strong>de</strong> tecnologia;<br />
o Magazine Luiza, pelo varejo; e a<br />
Vale, na mineração; entre outros.<br />
fENômENO<br />
A chegada da CNN ao nosso país, associada<br />
ao advento da Covid-19, gerou um<br />
fenômeno que ninguém po<strong>de</strong>ria prever:<br />
ter quase 100% da população brasileira em<br />
isolamento <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa. Se a marca traz<br />
consigo o prestígio <strong>de</strong> 40 anos <strong>de</strong> história<br />
pelo mundo, <strong>de</strong>sembarcamos aqui com<br />
uma empresa forjada por excelentes profissionais,<br />
jornalistas <strong>de</strong> renome em nossas<br />
telas e qualida<strong>de</strong> editorial irrepreensível. O<br />
board da empresa rapidamente repensou a<br />
estratégia do editorial e <strong>de</strong>u foco à pan<strong>de</strong>mia,<br />
com uma ampla e irrestrita cobertura<br />
sobre o tema. Dessa forma, a CNN Brasil foi<br />
rapidamente reconhecida pelo público por<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 13
mídia<br />
Globo flexibiliza editorial e permite<br />
que marcas sejam citadas no JN<br />
Solidarieda<strong>de</strong> S/A mostra bons exemplos <strong>de</strong> empresas solidárias durante<br />
a pan<strong>de</strong>mia da Covid-19; iFood, Itaú e Nubank foram alguns dos citados<br />
DAnúbiA PArAizo<br />
TV Globo começou a veicular<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a última terça-<br />
A<br />
-feira (14), no Jornal Nacional o<br />
novo quadro Solidarieda<strong>de</strong> S/A,<br />
em que empresas que têm contribuído<br />
com a socieda<strong>de</strong> em<br />
meio à pan<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> Covid-19<br />
são citadas nominalmente.<br />
Seus executivos, marcas e ambiente<br />
corporativo também são<br />
amplamente contemplados, inclusive,<br />
com entrevistas.<br />
Apesar <strong>de</strong> jornalisticamente<br />
relevantes, essas empresas<br />
eram citadas anteriormente<br />
sem o seu nome por uma questão<br />
profissional. O manual interno<br />
<strong>de</strong> jornalismo da emissora<br />
não permitia que empresas<br />
fossem citadas nominalmente<br />
para evitar propaganda gratuita<br />
e manter a isenção jornalística.<br />
Record TV garante crescimento <strong>de</strong><br />
6% com cobertura da pan<strong>de</strong>mia<br />
Emissora reestruturou gra<strong>de</strong> com foco na prestação <strong>de</strong> serviço e no<br />
entretenimento; live com Fernando & Sorocaba gera impacto comercial<br />
cobertura jornalística combinada<br />
ao conteúdo <strong>de</strong> en-<br />
A<br />
tretenimento durante a pan<strong>de</strong>mia<br />
da Covid-19 tem gerado balanço<br />
posivo para a Record TV.<br />
A emissora alcançou 14 horas<br />
ao vivo e crescimento <strong>de</strong> 6% na<br />
audiência dos dias 16 <strong>de</strong> março<br />
a 12 <strong>de</strong> <strong>abril</strong>.<br />
Segundo a Kantar Ibope<br />
Media, o crescimento foi visto<br />
em 15 regiões metropolitanas<br />
que formam o Painel Nacional<br />
<strong>de</strong> Televisão (PNT). Mais <strong>de</strong><br />
150 milhões <strong>de</strong> brasileiros se<br />
informaram, por pelo menos<br />
um minuto, durante as 24 horas<br />
do dia em na programação<br />
da emissora. Para Walter Zagari,<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte comercial<br />
da Record TV, o momento é <strong>de</strong><br />
14 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark<br />
Renata Vasconcellos apresentou o novo quadro na semana passada<br />
Walter Zagari: cenário é promissor para os negócios da emissora<br />
nicado oficial a emissora <strong>de</strong>stacou<br />
que “acredita que, para<br />
superar um <strong>de</strong>safio tão gran<strong>de</strong>,<br />
é importante mostrar o que<br />
muitas empresas e empresáotimismo.“O<br />
mercado publicitário<br />
está calculando que haverá<br />
uma retração no segundo<br />
trimestre em relação ao ano<br />
Fotos: Divulgação<br />
Mas diante da relevância<br />
das ações solidárias e suas contribuições<br />
para a socieda<strong>de</strong>, a<br />
Globo <strong>de</strong>cidiu flexibilizar suas<br />
regras editoriais. Em comu-<br />
Edu Moraes/Record TV<br />
passado em função da pan<strong>de</strong>mia,<br />
com todas re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> televisão.<br />
Mas, <strong>de</strong> forma surpreen<strong>de</strong>nte<br />
e positiva, após o cenário<br />
rios têm feito nesse período”.<br />
Nubank, Ifood, Itaú, Bra<strong>de</strong>sco<br />
e Santan<strong>de</strong>r, entre outras marcas,<br />
já foram citadas no novo<br />
quadro.<br />
O comunicado <strong>de</strong>staca ainda<br />
que “a pan<strong>de</strong>mia provocou<br />
uma infinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ações solidárias<br />
no Brasil: <strong>de</strong> cidadãos e<br />
<strong>de</strong> empresas. Os exemplos <strong>de</strong><br />
cidadãos solidários, o Jornal<br />
Nacional já mostrava quase<br />
todo dia, com nome e sobrenome.<br />
Já as iniciativas das empresas<br />
eram apresentadas sem<br />
mencionar as marcas”. Agora,<br />
diariamente, o telejornal vai<br />
<strong>de</strong>dicar dois minutos <strong>de</strong> cada<br />
edição ao quadro Solidarieda<strong>de</strong><br />
S/A “sempre que houver<br />
novida<strong>de</strong> para contar o que as<br />
empresas e empresários estão<br />
fazendo para ajudar no combate<br />
à pan<strong>de</strong>mia”.<br />
encontrado nesses primeiros 15<br />
dias do mês pela nossa área comercial,<br />
o previsto para acontecer<br />
a partir do segundo semestre<br />
é promissor”.<br />
Um dos projetos comerciais<br />
mais recentes do grupo é a<br />
transmissão ao vivo <strong>de</strong> shows<br />
<strong>de</strong> artistas. No sábado (18) a<br />
dupla Fernando e Sorocaba<br />
inaugurou o projeto <strong>de</strong> lives<br />
batizado <strong>de</strong> Isso É Churrasco.<br />
Vigor, Buser, BR Distribuidora,<br />
CM Capital e Frimesa apoiam<br />
a atração. Com cerca <strong>de</strong> duas<br />
horas <strong>de</strong> duração, o show foi<br />
transmitido em parceria com a<br />
produtora ClapMe e veiculado<br />
direto do Haras do Sorocaba,<br />
que fica em Jaguariúna, interior<br />
<strong>de</strong> São Paulo.
diGital<br />
Google cria fundo <strong>de</strong> auxílio<br />
emergencial ao jornalismo mundial<br />
Objetivo é oferecer<br />
apoio a milhares <strong>de</strong><br />
pequenos e médios<br />
veículos no mundo<br />
leonardo araújo<br />
Devido à crise causada pela pan<strong>de</strong>mia<br />
do novo coronavírus, o Google News<br />
Initiative anunciou no último dia 15 o lançamento<br />
do Fundo <strong>de</strong> Auxílio Emergencial<br />
ao Jornalismo. O objetivo é oferecer apoio<br />
a milhares <strong>de</strong> pequenos e médios veículos<br />
<strong>de</strong> todo o mundo, bem como a empresas<br />
que cobrem o noticiário local.<br />
“O financiamento será aberto a organizações<br />
<strong>de</strong> mídia que produzem conteúdo<br />
original voltado a comunida<strong>de</strong>s regionais<br />
durante a crise atual. Os valores vão <strong>de</strong><br />
alguns milhares <strong>de</strong> dólares para redações<br />
pequenas a <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> milhares para organizações<br />
<strong>de</strong> maior porte, essas quantias<br />
variam também <strong>de</strong> acordo com a região”,<br />
explica Richard Gingras, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> Notícias do Google.<br />
Veículos <strong>de</strong> imprensa <strong>de</strong> qualquer lugar<br />
po<strong>de</strong>m se inscrever para receber recursos<br />
– basta preencher este formulário. “Nosso<br />
objetivo foi criar o processo mais fácil<br />
possível, <strong>de</strong> modo a assegurar que a ajuda<br />
chegue às redações <strong>de</strong> vários lugares do<br />
mundo. O prazo <strong>de</strong> inscrições se encerra<br />
na madrugada do dia 30 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong>,<br />
às 3h59, horário <strong>de</strong> Brasília. Ao fim <strong>de</strong>ssa<br />
etapa, vamos anunciar quem vai receber<br />
os fundos e como cada veículo vai usar o<br />
dinheiro”, explica Gingras.<br />
Pensando nos repórteres que atuam na<br />
linha <strong>de</strong> frente da cobertura sobre a pan<strong>de</strong>mia,<br />
o Google.org vai doar ao todo US$<br />
1 milhão para o International Center for<br />
Journalists (ICFJ), que planeja oferecer<br />
recursos <strong>de</strong> apoio imediato a repórteres<br />
<strong>de</strong> todo o mundo, e para o Dart Center<br />
for Journalism and Trauma da Columbia<br />
Journalism School, que está ajudando jornalistas<br />
expostos a situações traumáticas<br />
durante esta crise.<br />
“Acreditamos que temos a responsabilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> fazer o que estiver ao nosso<br />
alcance para aliviar a pressão financeira<br />
imposta às redações. Continuaremos buscando<br />
novas maneiras <strong>de</strong> ajudar, com novos<br />
anúncios que serão feitos em breve”,<br />
finaliza o VP.<br />
O Google é a segunda marca mais valiosa<br />
do mundo, avaliada em US$ 167,7<br />
bilhões, atrás apenas da Apple, segundo o<br />
ranking da Interbrand.<br />
Kai Wenzel/Unsplash<br />
Gigante <strong>de</strong> tecnologia quer ajudar o jornalismo no Brasil e no mundo, durante a crise gerada pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 15
digiTal<br />
Transmissões <strong>de</strong> shows ao vivo nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais estão na mira do Conar<br />
Entida<strong>de</strong> abre processo <strong>de</strong> representação ética contra ações publicitárias<br />
realizadas pela Ambev em live apresentada pelo cantor Gusttavo Lima<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
As transmissões ao vivo pela internet se<br />
tornaram uma espécie <strong>de</strong> companhia<br />
para milhões <strong>de</strong> pessoas durante o período<br />
<strong>de</strong> isolamento social <strong>de</strong>cretado para combater<br />
a disseminação do novo coronavírus<br />
(Covid-19). Nas últimas semanas, foi possível<br />
observar diversos artistas conversando<br />
com seus fãs nas re<strong>de</strong>s sociais e acompanhar<br />
cantores realizando performances<br />
musicais em suas casas.<br />
Com uma alta audiência - só a live com<br />
a cantora Marília Mendonça atraiu mais <strong>de</strong><br />
3,3 milhões <strong>de</strong> pessoas simultaneamente<br />
-, as marcas enxergaram um novo formato<br />
<strong>de</strong> comunicação com os consumidores.<br />
Alessandra Giner, diretora <strong>de</strong> marketing da<br />
Stone, explica que a empresa, que sempre<br />
falou com o lojista, já vinha ampliando suas<br />
estratégias <strong>de</strong> mídia com ações <strong>de</strong> construção<br />
<strong>de</strong> marca. “O apoio na live com a Marília<br />
Mendonça é a continuação <strong>de</strong>sse trabalho<br />
<strong>de</strong> inserir a Stone como marca alinhada à<br />
cultura brasileira. Mas, <strong>de</strong>sta vez, não só falando<br />
com lojistas, mas com o consumidor<br />
final”, diz.<br />
Ainda segundo a executiva, a ação também<br />
foi uma forma <strong>de</strong> dar continuida<strong>de</strong><br />
ao movimento Compre local, cui<strong>de</strong> <strong>de</strong> um<br />
pequeno negócio, no qual a empresa <strong>de</strong> pagamentos<br />
anunciou R$ 30 milhões em iniciativas.<br />
“O atual cenário atingiu o varejo<br />
brasileiro <strong>de</strong> forma dura. A recepção do<br />
consumidor à mensagem <strong>de</strong> comprar <strong>de</strong><br />
um negócio local foi extremamente positiva<br />
e amplificada pelas próprias pessoas”,<br />
reforça.<br />
Diversos outros anunciantes, como, por<br />
exemplo, Brahma, Havaianas, Riachuelo,<br />
Rappi, Bohemia e Magalu, também<br />
marcaram presença nas apresentações,<br />
ajudaram a promover a nova forma <strong>de</strong> entretenimento<br />
e arrecadaram toneladas <strong>de</strong><br />
doações para ajudar a população mais carente<br />
neste momento <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia.<br />
Porém, nem tudo são flores. Durante o<br />
show da dupla Bruno e Marrone e do cantor<br />
Gusttavo Lima, os artistas aparecem<br />
consumindo bebida alcoólica - o que é<br />
proibido em uma ação publicitária - e <strong>de</strong>monstraram<br />
estar embriagados.<br />
As cenas, que ganharam críticas e viraram<br />
memes nas re<strong>de</strong>s sociais, também<br />
foram <strong>de</strong>nunciadas para o Conar (Conselho<br />
Nacional <strong>de</strong> Autorregulamentação Publicitária),<br />
que abriu no último dia 15 um<br />
processo <strong>de</strong> representação ética contra as<br />
Na apresentação, o cantor Gusttavo Lima apareceu consumindo bebida alcoólica<br />
“as situações<br />
<strong>de</strong>sagradáveis que<br />
ocorreram nos shows<br />
po<strong>de</strong>m prejudicar a<br />
imagem dos anunciantes”<br />
ações publicitárias realizadas nas apresentações<br />
Live Gusttavo Lima – Buteco em Casa<br />
e Buteco Bohemia em Casa, que envolvem<br />
o cantor sertanejo e as marcas da Ambev.<br />
A direção da entida<strong>de</strong> ainda reconheceu<br />
o formato inovador da comunicação publicitária,<br />
mas reforçou que ela <strong>de</strong>ve ser conciliada<br />
com os princípios fundamentais<br />
da comunicação comercial do segmento,<br />
com a divulgação responsável <strong>de</strong> bebidas<br />
alcoólicas e sem fragilizar os cuidados para<br />
que não seja difundida a crianças e adolescentes.<br />
Procurada, a Ambev ressaltou que durante<br />
o patrocínio dos eventos toma todas<br />
as medidas <strong>de</strong> higiene e distanciamento<br />
social, treina as pessoas envolvidas e<br />
orienta previamente os artistas sobre as<br />
regras estabelecidas pelo Conar em relação<br />
à publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> bebidas. Além disso,<br />
a empresa reconheceu que as orientações<br />
não foram seguidas em algumas lives, que<br />
vai reforçar o seu comprometimento com<br />
o consumo responsável dos produtos e enfrenta<br />
o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> não ter o controle total<br />
da ação, já que a live pertence ao artista e,<br />
muitas vezes, é realizada em sua casa.<br />
Segundo Karine Karam, professora <strong>de</strong><br />
Divul gação<br />
pesquisa do consumidor da ESPM Rio,<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do atual cenário <strong>de</strong><br />
confinamento, as situações <strong>de</strong>sagradáveis<br />
que ocorreram nos shows po<strong>de</strong>m prejudicar<br />
a imagem dos anunciantes.<br />
“Quando uma marca patrocina uma<br />
pessoa ela está pegando emprestado as<br />
características daquele artista. A persona<br />
está transferindo os atributos positivos<br />
para a sua marca, mas, em alguns casos,<br />
acaba transferindo os negativos também.<br />
Então, quando algum artista pisa na bola<br />
e faz alguma coisa que não é bacana, isso<br />
é transferido para a marca. O cuidado <strong>de</strong>ve<br />
ser redobrado na live, pois é ao vivo. Diferentemente<br />
<strong>de</strong> um comercial ou post patrocinado,<br />
ela não tem edição. Nesse sentido,<br />
as marcas <strong>de</strong>vem estar muito seguras<br />
em quem elas vão se ancorar”, comenta.<br />
A Organização Mundial da Saú<strong>de</strong> (OMS)<br />
também fez críticas à mídia através do documento<br />
Alcohol and Covid-19: what you<br />
need to know, e cita emissoras <strong>de</strong> televisão<br />
e plataformas digitais que estão realizando<br />
publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> forma indiscriminada.<br />
O texto recomenda que os adultos fiquem<br />
vigilantes sobre o tempo que as<br />
crianças passam assistindo televisão, pois,<br />
segundo ela, ‘a mídia está inundada <strong>de</strong><br />
propaganda e promoção <strong>de</strong> bebida alcoólica<br />
que espalha <strong>de</strong>sinformação e po<strong>de</strong><br />
estimular o uso cada vez mais cedo da<br />
substância, contribuindo para o aumento<br />
do consumo’. Com isso, o órgão orienta<br />
governos e população a tomarem medidas<br />
restritivas para o uso.<br />
16 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
eyond the line<br />
Kenny Luo/Unsplash<br />
Velhinho frágil uma ova!<br />
A pan<strong>de</strong>mia vai passar e eles voltarão às suas<br />
ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> sempre, esbanjando disposição<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
De repente, os “velhinhos” com mais <strong>de</strong><br />
60 anos foram expostos como o gran<strong>de</strong><br />
problema <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> mundial.<br />
A pan<strong>de</strong>mia do novo coronavírus trouxe<br />
uma visão preocupante quanto à propensão<br />
<strong>de</strong>ssa faixa etária em ter um maior<br />
agravamento da sua saú<strong>de</strong> quando acometidos<br />
pela Covid-19. “Cui<strong>de</strong>mos dos velhinhos!”<br />
passou a ser a recomendação uníssona<br />
em todo o mundo.<br />
E aí fomos assolados com posts tragicômicos<br />
<strong>de</strong> velhinhos tentando “escapar”<br />
<strong>de</strong> filhos para dar uma saidinha <strong>de</strong> casa.<br />
Idosos ridicularizados. Pois bem, com o<br />
tempo, todos foram enten<strong>de</strong>ndo melhor o<br />
comportamento <strong>de</strong>ssa pan<strong>de</strong>mia e, <strong>de</strong> fato,<br />
há uma mortalida<strong>de</strong> maior nessa faixa<br />
etária e naqueles já fragilizados por outras<br />
doenças.<br />
Mas, afinal, não é natural que seja<br />
assim? Se analisarmos as complicações<br />
<strong>de</strong>correntes da simples gripe influenza,<br />
com a qual já estamos acostumados a lidar,<br />
não perceberemos o mesmo comportamento?<br />
É natural que os mais jovens e os sem<br />
doenças preexistentes sejam mais resistentes,<br />
não? Levanto esse ponto porque<br />
o estigma do velhinho frágil, sujeito ao<br />
excesso <strong>de</strong> cuidados, conflita com a constatação<br />
– antes da pan<strong>de</strong>mia – <strong>de</strong> que as<br />
pessoas com mais <strong>de</strong> 60 anos mereciam<br />
a atenção por outros motivos, bem mais<br />
nobres.<br />
O que se constatava é que essa faixa<br />
etária, que é a que mais cresce no mundo,<br />
<strong>de</strong>ve ser vista como um grupo alvo <strong>de</strong> respeito,<br />
com potencial <strong>de</strong> consumo superior<br />
aos mais jovens. Para ilustrar, trago <strong>de</strong><br />
volta um estudo sobre o qual escrevi no<br />
ano passado, falando da tal Silver Age.<br />
Trata-se da pesquisa Tsunami60+, feita<br />
pela Hype60+ em <strong>20</strong>19, envolvendo quase<br />
2.500 pessoas acima dos 60 anos no Brasil,<br />
cujos dados conflitam frontalmente<br />
com a visão frágil dos mais velhos que a<br />
pan<strong>de</strong>mia trouxe.<br />
Só para ter uma noção da representativida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>sse público, segundo a ONU,<br />
em <strong>20</strong>17, o mundo tinha 962 milhões <strong>de</strong><br />
pessoas com mais <strong>de</strong> 60 anos. Em <strong>20</strong>50,<br />
esse número passará para 2,1 bi – o equivalente<br />
a 25% da população mundial. No<br />
Brasil, hoje temos 30,3 milhões <strong>de</strong> idosos<br />
e seremos 68,1 mi em <strong>20</strong>50. Com a queda<br />
da taxa <strong>de</strong> natalida<strong>de</strong> no Brasil, prevê-se<br />
que o nosso país, em <strong>20</strong>50, estará entre os<br />
10 mais “velhos” do mundo, à frente dos<br />
mais <strong>de</strong>senvolvidos.<br />
Em <strong>20</strong>16, a expectativa <strong>de</strong> vida no Brasil<br />
já era <strong>de</strong> 76 anos. E on<strong>de</strong> estavam esses<br />
maduros com mais <strong>de</strong> 60 anos, antes da<br />
pan<strong>de</strong>mia? Fazendo tricô ou arrastando<br />
chinelos pela casa? Nada disso! Era mais<br />
fácil achar uma avó numa aca<strong>de</strong>mia do<br />
que tomando chá com bolinhos em casa.<br />
A maioria dos pesquisados <strong>de</strong>clarava<br />
estar bem <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> física e mental. Muitos<br />
trabalhando. Mais <strong>de</strong> 63% <strong>de</strong>les ainda são<br />
os provedores da família. São bem ativos<br />
no dia a dia. Passeiam, namoram e transam<br />
(numa frequência menor, mas com<br />
qualida<strong>de</strong>). Vemos vovós passeando em<br />
shoppings com suas netas, usando roupas<br />
compradas na mesma loja.<br />
A internet não é mistério para sessentões<br />
<strong>de</strong> todas as classes sociais. Muitos estão<br />
superativos no Facebook e WhatsApp,<br />
entre outras plataformas, até games.<br />
A tal Economia Prateada é consi<strong>de</strong>rada<br />
a terceira maior ativida<strong>de</strong> econômica do<br />
mundo, uma indústria que movimenta<br />
US$ 7,1 tri anuais. Nos EUA, esse segmento<br />
já representa mais <strong>de</strong> 25% do consumo.<br />
No Brasil, o consumidor maduro movimenta<br />
cerca <strong>de</strong> R$ 1,6 tri/ano.<br />
De acordo com a Goldman Sachs, quando<br />
comparado com os mais jovens, o consumo<br />
dos maduros cresceu 3 vezes mais<br />
rápido na última década. Enquanto isso,<br />
63% dos negócios têm como target os millennials.<br />
Minha intenção em trazer esse<br />
tema <strong>de</strong> volta é para criar uma contraposição<br />
a esse retrocesso da imagem daqueles<br />
com mais <strong>de</strong> 60 anos.<br />
Se você acha que esses “velhinhos” estereotipados<br />
agora como frágeis são um<br />
problema, pense duas vezes. A pan<strong>de</strong>mia<br />
vai passar e eles voltarão às suas ativida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> sempre, esbanjando disposição,<br />
fazendo a economia girar mais <strong>de</strong>pressa.<br />
Cuidado com a sua percepção equivocada<br />
<strong>de</strong> agora. Velhinho frágil uma ova!<br />
Alexis Thuller Pagliarini é presi<strong>de</strong>nte-executivo da<br />
Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional)<br />
alexis@ampro.com.br<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 17
we<br />
mkt<br />
Correspondência entre<br />
gênios. Revelada por<br />
outro gênio, e assinada<br />
por dois admiradores<br />
“Quando não mais me indignar,<br />
terei começado a envelhecer”<br />
Andre Gi<strong>de</strong><br />
ARMANDO FERRENTINI e<br />
FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA<br />
Dois diretores <strong>de</strong> cinema que enalteceram<br />
com suas obras a 7ª arte na segunda<br />
meta<strong>de</strong> do século passado. E um terceiro,<br />
brasileiro, referência obrigatória do que<br />
<strong>de</strong> melhor se fez no cinema <strong>de</strong> nosso país.<br />
Primeiro, os dois. O genial cineasta japonês<br />
Akira Kurosawa, lembram, <strong>de</strong> Os Setes Samurais,<br />
Ran e O Sonho; e um dos 3 maiores<br />
mestres dos mais <strong>de</strong> 100 anos <strong>de</strong> cinema, o<br />
sueco Ingmar Bergman, lembram, <strong>de</strong> Noites<br />
<strong>de</strong> Circo, Sonhos <strong>de</strong> uma Noite <strong>de</strong> Verão,<br />
Morangos Silvestres, O Silêncio, Gritos e Sussuros<br />
e O Ovo da Serpente. Kurosawa, que<br />
morreu com 88 anos, não conhecia Bergman<br />
pessoalmente. E Bergman estava completando<br />
70 anos. Mesmo assim, Kurosawa<br />
<strong>de</strong>cidiu escrever para Bergman. “Estimado<br />
senhor Bergman, por favor, permita-se felicitá-lo<br />
em seu septuagésimo aniversário.<br />
Cada vez que o vejo, seu trabalho toca meu<br />
coração profundamente e tenho aprendido<br />
muito com suas obras, sempre alentadoras.<br />
Desejo que o senhor se mantenha em bom<br />
estado <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, para que possa criar mais<br />
filmes maravilhosos para todos nós.”<br />
“No Japão existiu um gran<strong>de</strong> pintor<br />
chamado Tessai Tomioka, que viveu na<br />
era Meji. Pintou vários quadros excelentes<br />
quando ainda era jovem. Ao chegar à ida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> 80 anos, começou, <strong>de</strong> repente, a pintar<br />
quadros que eram muito superiores aos<br />
anteriores, como se estivesse vivendo sua<br />
gran<strong>de</strong> fase <strong>de</strong> florescimento. Cada vez que<br />
vejo suas pinturas, me dou perfeitamente<br />
conta que um ser humano não é capaz <strong>de</strong><br />
criar obras extraordinárias antes <strong>de</strong> chegar<br />
aos 80...”. E conclui sua carta, dizendo:<br />
“Um ser humano nasce como um bebê,<br />
converte-se em menino, passa pela juventu<strong>de</strong>,<br />
a flor <strong>de</strong> sua existência. E finalmente<br />
volta a ser um bebê, antes da morte. Esta<br />
é, em minha opinião, a forma i<strong>de</strong>al <strong>de</strong> vida.<br />
Creio que estaria <strong>de</strong> acordo comigo que<br />
um ser humano chega a ser capaz <strong>de</strong> pro-<br />
duzir obras puras, sem restrição alguma,<br />
nos dias <strong>de</strong> sua segunda infância. Agora<br />
tenho 77 anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong> e estou convencido<br />
que meu verda<strong>de</strong>iro e melhor trabalho está<br />
apenas começando. Com as mais cordiais<br />
saudações, Akira Kurosawa.” Acho que é<br />
no que acreditamos, todos, e segundo nos<br />
ensinou nosso adorado mestre e mentor<br />
Peter Drucker. Vivemos intensamente a<br />
socieda<strong>de</strong> do conhecimento. A evolução<br />
do ser humano e a consagração, finalmente,<br />
do que o diferencia <strong>de</strong> todas as <strong>de</strong>mais<br />
espécies. Conhecimento esse acumulado<br />
no correr <strong>de</strong> gerações, que, em cada um<br />
<strong>de</strong> nós, vai sendo absorvido, assimilado<br />
e processado durante nossa existência. E<br />
que se revela em sua plenitu<strong>de</strong> no outono<br />
<strong>de</strong> nossas vidas. O que me motivou, <strong>de</strong>ntre<br />
outras razões, para pilotar a plataforma Perennials<br />
do MadiaMundoMarketing, on<strong>de</strong><br />
orientamos e mentoramos empresários,<br />
profissionais e empreen<strong>de</strong>dores. E que é<br />
o que pretendo seguir fazendo até o penúltimo<br />
dia. Esta carta do Kurosawa para<br />
o Bergman que acabei <strong>de</strong> transcrever para<br />
vocês foi revelada através <strong>de</strong> um dos melhores<br />
diretores <strong>de</strong> cinema do Brasil, Cacá<br />
Diegues. Que completará 80 anos no dia 19<br />
<strong>de</strong> maio, daqui um mês.<br />
Nascido em Maceió, um dos fundadores<br />
do Cinema Novo, que nos <strong>de</strong>u obras-primas<br />
e <strong>de</strong>finitivas sobre a alma <strong>de</strong> nosso país, como<br />
Bye Bye Brasil, A Gran<strong>de</strong> Cida<strong>de</strong>, Os Her<strong>de</strong>iros,<br />
Xica da Silva, Chuvas <strong>de</strong> Verão e Dias<br />
Melhores Virão. E que no ano passado per<strong>de</strong>u<br />
sua filha Flora Diegues, aos 34 anos <strong>de</strong><br />
ida<strong>de</strong>, que lutava há 3 anos contra um câncer<br />
no cérebro. Assim, e a um dos maiores<br />
cineastas brasileiros <strong>de</strong> todos os tempos,<br />
além <strong>de</strong> reiterarmos nossos sentimentos,<br />
muito obrigado por compartilhar conosco,<br />
mesmo num momento <strong>de</strong> dor, uma carta<br />
<strong>de</strong> extraordinária e infinita beleza, e maior<br />
sabedoria. Armando Ferrentini, e Francisco<br />
Madia, 77 anos. A mesma ida<strong>de</strong> que Kurosawa<br />
tinha quando escreveu sua carta a<br />
Bergman. Dias melhores virão.<br />
Álvaro Serrano/Unsplash<br />
Armando Ferrentini é diretor-presi<strong>de</strong>nte do<br />
PROPMARK<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
18 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
porque a fé não costuma faiá<br />
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
“Alguém acha que o fato <strong>de</strong> ter ‘uma pedra no caminho’ faz a<br />
poesia <strong>de</strong> Drummond ser óbvia? Que sujeito esse Drummond...”<br />
Lúcia Faria<br />
Especial para o PrOPMarK<br />
Esta coluna Inspiração sempre me incomodou.<br />
Positivamente, claro. Leio<br />
semanalmente o PROPMARK e sempre<br />
me <strong>de</strong>paro com esse chamado para uma<br />
reflexão interna. O que me inspira? O que<br />
tem me inspirado nos últimos anos? Reflito,<br />
reflito e não chego a um acordo comigo<br />
mesma.<br />
Em uma trajetória como a nossa, profissionais<br />
focados em comunicação, tudo<br />
<strong>de</strong>veria nos inspirar. Coisas boas e ruins,<br />
personagens <strong>de</strong>crépitos e gran<strong>de</strong>s lí<strong>de</strong>res,<br />
sol e chuva, revista Caras e Valor Econômico.<br />
Quem atua na nossa área não po<strong>de</strong> ter<br />
amarras. Precisa, sim, é ter senso crítico e<br />
muito discernimento.<br />
Em tempos remotos, me inspirei em uma<br />
amiga do colégio que escrevia poemas com<br />
pegada política. Ela falava <strong>de</strong> anistia, <strong>de</strong><br />
injustiças sociais, era diferenciada. Soube,<br />
anos <strong>de</strong>pois, que se matou porque não conseguiu<br />
assumir sua homossexualida<strong>de</strong> para<br />
a família.<br />
Quando estudávamos juntas, até tentei<br />
rascunhar uns versos, estimulada por nossa<br />
convivência. Só que eu era óbvia. E um poeta<br />
po<strong>de</strong> ser tudo, menos óbvio. Ou alguém<br />
acha que o fato <strong>de</strong> ter “uma pedra no caminho”<br />
faz a poesia <strong>de</strong> Drummond ser óbvia?<br />
Que sujeito esse Drummond...<br />
Já me inspirei em Marília Gabriela, confesso.<br />
Sim, queria fazer aquelas entrevistas,<br />
ser tão inteligente quanto ela, fazer caras<br />
na frente <strong>de</strong> um entrevistado boquiaberto.<br />
Depois ela foi para a dramaturgia, <strong>de</strong>u um<br />
tempo no jornalismo, e nos distanciamos.<br />
Sinto falta.<br />
Nas re<strong>de</strong>s sociais quem me inspira são<br />
os bem-humorados, acima <strong>de</strong> tudo. Não<br />
aquele que ri <strong>de</strong> tudo (como diz o Frejat, rir<br />
é bom, mas rir <strong>de</strong> tudo é <strong>de</strong>sespero). Nem<br />
os benevolentes <strong>de</strong> plantão, nem os que só<br />
choram pelos animais abandonados e não<br />
se compa<strong>de</strong>cem com o assassinato <strong>de</strong> jovens<br />
num baile funk da periferia paulistana.<br />
Gosto daqueles que enxergam a vida <strong>de</strong><br />
uma maneira mais leve, que levantam cedo<br />
e pensam: o que vou falar <strong>de</strong> legal na minha<br />
timeline hoje? Às vezes, essas pessoas<br />
inventam pequenas histórias, nem sempre<br />
verda<strong>de</strong>iras, mas que po<strong>de</strong>riam ser. Não faz<br />
diferença se distorcem um pouco os fatos,<br />
contanto que os tornem interessantes. Acho<br />
que o Luiz Buono é um pouco assim. Nunca<br />
troquei mais do que duas palavras com<br />
ele e, se nos encontrarmos na rua, creio que<br />
não me reconhecerá. Não importa. Sigo.<br />
Queria me inspirar no Fernando Meirelles,<br />
por exemplo, mas o cara está em<br />
outra dimensão. Quando vejo Dois Papas<br />
fico num estado <strong>de</strong> admiração gigantesco,<br />
pensando como uma trajetória profissional<br />
po<strong>de</strong> evoluir tanto numa só encarnação.<br />
Nesse balaio que chamarei <strong>de</strong> “além da<br />
inspiração”, insiro uma geração inteira que<br />
fez a minha cabeça da juventu<strong>de</strong> e assim<br />
segue até hoje. Para não gastar todo este<br />
espaço com muitos nomes, vou me concentrar<br />
na tría<strong>de</strong> Gil, Caetano e Chico. De Marieta<br />
Severo senti ciúmes por muito anos,<br />
confesso.<br />
Pessoas inspiradoras são repletas <strong>de</strong><br />
atitu<strong>de</strong>, por isso nos surpreen<strong>de</strong>m e encantam.<br />
Elas não têm ida<strong>de</strong>, cor, raça.<br />
Jane Fonda em protestos ambientais aos<br />
82 anos. Quer mais do que isso? Michelle<br />
Obama, a pirralha Greta, a coroa Fernandona,<br />
Drauzio Varela, meus pais... Somos um<br />
amálgama, aquilo que o dicionário <strong>de</strong>fine<br />
como uma “fusão perfeita <strong>de</strong> coisas ou pessoas<br />
distintas que formam um todo”.<br />
E, assim, uma hora <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> começar a<br />
escrever este texto e a refletir sobre inspiração,<br />
me lembro da palavra transpiração.<br />
Uma está sempre associada à outra. Criar<br />
é difícil, chega a doer algumas vezes. Dói<br />
porque nos achamos medíocres, dói porque<br />
temos medo das críticas, dói porque a palavra<br />
certa não aparece ou porque uma noite<br />
<strong>de</strong> sono faz <strong>de</strong>saparecer a nossa imaginada<br />
genialida<strong>de</strong>.<br />
Vou dar uma volta e reler este texto <strong>de</strong>pois,<br />
antes <strong>de</strong> enviá-lo ao PROPMARK. Preciso<br />
ter certeza <strong>de</strong> que esse misto <strong>de</strong> <strong>de</strong>sprendimento<br />
e coragem <strong>de</strong> me expor só<br />
vai valer se a coluna inspirar alguém. Pelo<br />
menos uma pessoa, caso contrário não terá<br />
utilida<strong>de</strong>! Alguém que consiga perceber ousadia<br />
numa jornalista que há 18 anos resolveu<br />
empreen<strong>de</strong>r e que, <strong>de</strong> lá para cá, luta<br />
para pagar impostos em dia, salários em dia<br />
e ainda não enxergou na esfera política alguém<br />
para se inspirar <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>. Mas que<br />
não per<strong>de</strong> a fé, porque essa não costuma<br />
faiá!!<br />
Lúcia Faria é diretora-geral da LF Comunicação<br />
Corporativa<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 19
quem fez<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
engajamento<br />
As marcas estão atentas ao isolamento social.<br />
A Nestlé está empenhada em propor que as<br />
pessoas não saiam <strong>de</strong> casa. Um filme com técnica<br />
<strong>de</strong> animação faz adaptação do conceito<br />
Pare o mundo, é melhor pra você. O roteiro tem<br />
tom <strong>de</strong> esperança. Ou seja, que o momento<br />
atual terá fim com a reposição do estado <strong>de</strong><br />
normalida<strong>de</strong> à socieda<strong>de</strong>.<br />
GUT<br />
nestlé<br />
Fotos: divulgação<br />
Título: Lyric Vi<strong>de</strong>o; eCD: Bruno Brux; diretores <strong>de</strong><br />
criação: Tiago Abreu e Linus Oura; motion <strong>de</strong>sign<br />
e edição: Breithner Monteiro; som: Mugshot; cantora:<br />
Sarah Roston; aprovação: Liberato Milo,<br />
Frank Pflaumer, Leandro Cervi, Rafael Souza e Mariana<br />
Marcussi.<br />
consciência<br />
O chef Alex Atala propõe em ação para a<br />
Mastercard que mudança <strong>de</strong> hábito não tem<br />
preço. Os canais digitais da marca estão exibindo<br />
conteúdos sobre gastronomia consciente,<br />
sustentabilida<strong>de</strong>, bem-estar e entretenimento.<br />
“Mais do que nunca, acreditamos<br />
em permanecer sem contato, mas unidos”,<br />
diz a VP <strong>de</strong> marketing Sarah Buchwitz.<br />
wmccann<br />
mAsterCArd<br />
Título: Crie novos hábitos. Comece o que não<br />
tem preço; CCOs: Hugo Rodrigues e André Marques;<br />
criação: Diego Silva e Rafael Carvalho;<br />
planejamento: Renata Bokel; produtora: En<strong>de</strong>mol<br />
Shine Brasil; aprovação: Sarah Buchwitz,<br />
Leandro Simões e Manoela Mauro.<br />
flexibilização<br />
Por meio das suas re<strong>de</strong>s sociais, OOH e lives no<br />
YouTube a Seguros Unimed está informando aos<br />
seus clientes que está flexibilizando a cláusula contratual<br />
que excluía os benefícios dos usuários em<br />
casos <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mias. Ações preventivas também<br />
estão contempladas na campanha. Outra <strong>de</strong>cisão é<br />
a garantia da renda por incapacida<strong>de</strong> temporária a<br />
autônomos e liberais que precisarem se afastar do<br />
trabalho por conta da confirmação da Covid-19.<br />
silo<br />
seguros unimed<br />
Título: Para cuidar <strong>de</strong> quem cuida, vamos além do combinado;<br />
produto: institucional; direção <strong>de</strong> criação: Augusto<br />
Correia; criação: Caroline Rocha e Augusto Correia;<br />
atendimento e planejamento: Paola Neopmann; aprovação:<br />
equipe <strong>de</strong> marketing da Seguros Unimed.<br />
<strong>20</strong> <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
STORYTELLER<br />
Anastasia Zhenina/Unsplash<br />
Prisão domiciliar<br />
Sou um homem completo. Cozinho, lavo, tiro<br />
pó dos móveis, varro qualquer tipo <strong>de</strong> chão<br />
LULA VIEIRA<br />
Igualzinho à população do mundo inteiro,<br />
não consigo parar <strong>de</strong> pensar nessa pan<strong>de</strong>mia<br />
que está aí. Que nos faz ficar em casa<br />
ou nos mantermos distantes <strong>de</strong> outras pessoas<br />
na rua. É o assunto principal das conversas<br />
por telefone ou nas mensagens pelas<br />
re<strong>de</strong>s sociais. Não há registro na história <strong>de</strong><br />
alguma coisa parecida, pois, mesmo nas<br />
gran<strong>de</strong>s epi<strong>de</strong>mias que atacaram a população<br />
<strong>de</strong> vários países, temos a consi<strong>de</strong>rar<br />
que muitos povos isolados passaram incólumes.<br />
Desta vez, com o progresso fazendo<br />
a humanida<strong>de</strong> inteira se conectar, todos<br />
os humanos estão ameaçados, incluindo<br />
as diferentes raças, cores, características<br />
físicas. É quase um recado da natureza<br />
para nos avisar que somos todos iguais. A<br />
doença também dá outro recado não fazendo<br />
distinção entre ricos e pobres, patrões e<br />
empregados, doutores ou pouco letrados.<br />
Ataca todos, com a mesma eficiência.<br />
Uma coisa é certa nesse cenário <strong>de</strong> incertezas.<br />
Vamos sair diferentes <strong>de</strong>ssa pan<strong>de</strong>mia.<br />
Acredito que alguma coisa apren<strong>de</strong>remos.<br />
E será na marra, que é a única<br />
forma efetiva que a raça humana consegue<br />
apren<strong>de</strong>r. Outro fato que eu <strong>de</strong>staco<br />
é que <strong>de</strong>scobrimos, na prática, que temos<br />
em nosso meio heróis tão valorosos como<br />
os que estávamos acostumado a conhecer<br />
no cinema, nas revistas em quadrinhos<br />
e nos programas <strong>de</strong> TV. E eles estavam<br />
entre nós. E quase nem tínhamos consciência<br />
<strong>de</strong> sua coragem e <strong>de</strong>sprendimento.<br />
Eu falo dos bombeiros, enfermeiros,<br />
médicos, garis, carteiros, policiais. Um<br />
grupo gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas que continua<br />
exercendo suas profissões e fazendo que<br />
o mundo não pare. Eu espero que quando<br />
este pesa<strong>de</strong>lo acabar, nós todos tenhamos<br />
aprendido que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>mos uns dos outros<br />
para continuarmos a viver em socieda<strong>de</strong>.<br />
O pensador inglês John Done já dizia<br />
que “Nenhum homem é uma ilha, isolado<br />
em si mesmo; todo homem é um pedaço<br />
do continente, uma parte da terra firme.<br />
A morte <strong>de</strong> qualquer pessoa me diminui,<br />
porque sou parte do gênero humano, e por<br />
isso não me perguntes por quem os sinos<br />
dobram; eles dobram por ti”.<br />
Ontem aprendi a passar roupas. Sou um<br />
homem completo. Cozinho, lavo, tiro pó<br />
dos móveis, varro qualquer tipo <strong>de</strong> chão.<br />
Aprendi até uma porção <strong>de</strong> coisas que só<br />
servem para a chamada “atual conjuntura”,<br />
como <strong>de</strong>sinfetar compras <strong>de</strong> supermercado<br />
ou botar máscaras nas poucas vezes<br />
que vou até a porta da rua. Sou um rapaz<br />
prendado. Das atribuições das antigas<br />
donas <strong>de</strong> casa eu só não estou costurando<br />
nem cuidando <strong>de</strong> criança. Isto porque não<br />
estou <strong>de</strong> quarentena com uma criança,<br />
pois se estivesse já teria aprendido trocar<br />
fraldas, limpar bumbum e fazer mama<strong>de</strong>ira.<br />
Enfim, um prendado. Mudando um<br />
pouco <strong>de</strong> assunto, estou dando uma olhada<br />
nas coisas <strong>de</strong> meu arquivo pessoal. Já<br />
citei a coleção <strong>de</strong> Seleções do Rea<strong>de</strong>rs Digest<br />
que ganhei há algum tempo. Durante<br />
a II Gran<strong>de</strong> Guerra a maioria dos anúncios<br />
falando das maravilhas do mundo mo<strong>de</strong>rno<br />
dizia que o produto anunciado estaria<br />
disponível “quando a paz voltar”.<br />
O astral das pessoas era muito diferente<br />
<strong>de</strong> hoje. Milhares <strong>de</strong> soldados americanos<br />
estavam morrendo no front. Mas o lado<br />
cruel da guerra era um assunto que os<br />
anunciantes fugiam. O clima era <strong>de</strong> euforia.<br />
Pelos anúncios, a guerra era quase um<br />
passeio dos aliados em terras exóticas. A<br />
propaganda retratava esse estado <strong>de</strong> espírito,<br />
passando ao largo da tremenda carnificina<br />
que foi a guerra <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, on<strong>de</strong><br />
milhares <strong>de</strong> jovens eram feridos ou mortos.<br />
Havia um i<strong>de</strong>al <strong>de</strong> liberda<strong>de</strong> que justificava<br />
um pouco o sacrifício, além <strong>de</strong> que foi criado<br />
um ritual específico para dar a notícia<br />
da morte <strong>de</strong> um combatente para a família.<br />
A guerra <strong>de</strong> hoje não tem nada que possa<br />
servir <strong>de</strong> amparo à dor <strong>de</strong> quem per<strong>de</strong><br />
alguém querido. Para encerrar, remexendo<br />
meus artigos, encontrei uma série <strong>de</strong><br />
recortes <strong>de</strong> jornal, com as colunas <strong>de</strong> Sérgio<br />
Porto, o Stanislaw Ponte Preta, um dos<br />
melhores cronistas brasileiros <strong>de</strong> todos os<br />
tempos. Refere-se a uma notícia dando<br />
conta que o Almirante Pena Boto, famoso<br />
por encontrar comunistas até <strong>de</strong>baixo da<br />
cama, tinha dito que o Brasil <strong>de</strong>veria invadir<br />
a Rússia. Os comentários foram, como<br />
se imagina, muitos, <strong>de</strong> todos os tipos. Mas<br />
o que entrou para a história foi o <strong>de</strong> Stanislaw<br />
Ponte Preta que dizia apenas: “<strong>de</strong>ixa<br />
ele ir, <strong>de</strong>ixe ele ir!”<br />
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />
editor e professor<br />
lulavieira.luvi@gmail.com<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 21
entreViSta<br />
Luiz SancheS<br />
chairman e CCO da AlmapBBDO<br />
VamoS Sair<br />
maiS forteS<br />
<strong>de</strong>SSa criSe<br />
Com a impossibilida<strong>de</strong> do trabalho presencial,<br />
que permite capturar a energia das pessoas,<br />
e do live action, Luiz Sanches, chairman e<br />
CCO da AlmapBBDO, recomenda adaptação<br />
e que formatos sejam reinventados, mas sem abrir<br />
mão da criativida<strong>de</strong>. Ele acredita que o mercado<br />
sairá mais fortalecido da crise. “Ninguém vai<br />
voltar <strong>de</strong>ssa crise como era antes”, assegura Luiz,<br />
acreditando que as marcas po<strong>de</strong>m inspirar pessoas.<br />
Ele cita o live streaming para Havaianas com a<br />
cantora Marília Mendonça. “É hora do imprevisível”,<br />
diz ele. Veja os principais pontos da sua entrevista.<br />
Paulo Macedo<br />
Qual é o posicionamento da Almap-<br />
BBDO nesse momento <strong>de</strong> isolamento<br />
social e <strong>de</strong> uma nova consciência <strong>de</strong><br />
convivência por meio <strong>de</strong> canais virtuais?<br />
Fomos a primeira agência a<br />
ter um caso <strong>de</strong> novo coronavírus.<br />
Uma funcionária participou<br />
<strong>de</strong> um fatídico casamento<br />
no Nor<strong>de</strong>ste. Iniciamos logo um<br />
processo <strong>de</strong> quarentena antes<br />
mesmo das medidas adotadas<br />
pelas autorida<strong>de</strong>s. E, também,<br />
afastamos os funcionários que<br />
mantiveram contato com ela.<br />
Todos os profissionais do chamado<br />
grupo 1, ou <strong>de</strong> risco, foram<br />
automaticamente para a<br />
quarentena. As pessoas estão<br />
sempre em primeiro lugar na<br />
agência. A AlmapBBDO será<br />
sempre um escritório vazio se<br />
não tiver talentos. Um dos principais<br />
pilares são as pessoas.<br />
Para nós, isso é imprescindível.<br />
A agência já tinha experiência <strong>de</strong><br />
trabalhar pelo sistema home office?<br />
Sim. Mas com um percentual<br />
bem menor. Hoje estamos 100%<br />
trabalhando à distância. Todos<br />
os andares e salas estão vazios.<br />
É uma <strong>de</strong>cisão que envolve a segurança<br />
<strong>de</strong> todos.<br />
Como essa dinâmica interfere nos<br />
processos <strong>de</strong> trabalho?<br />
O negócio da propaganda é<br />
feito <strong>de</strong> pessoas para pessoas.<br />
Faz uma enorme diferença a<br />
relação presencial e não presencial.<br />
Quando estamos juntos no<br />
mesmo ambiente sentimos a vibração<br />
e a energia <strong>de</strong> quem está<br />
do lado. Estar presencialmente<br />
é contagiante. Inclusive para<br />
melhorar o produto final. Esse<br />
é o cenário i<strong>de</strong>al. Porém, tivemos<br />
<strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r a trabalhar à<br />
distância. Estamos conectados<br />
pela tecnologia.<br />
Essa adaptação foi rápida?<br />
Nunca as pessoas sentiram<br />
tanta falta do contato físico<br />
como agora. Até bem pouco<br />
tempo víamos nos restaurantes<br />
as pessoas sentadas em uma<br />
mesma mesa sem se olhar; sem<br />
conversar. Estavam focadas nos<br />
seus smartphones. A sorte da<br />
AlmapBBDO é ter uma equipe<br />
sênior; experiente. E talentosa.<br />
Nessa adversida<strong>de</strong>, elas conseguem,<br />
através da criativida<strong>de</strong>,<br />
reinventar o jeito <strong>de</strong> trabalhar.<br />
Mudou o produto AlmapBBDO?<br />
Pelo contrário. A excelência<br />
criativa norteia a agência. O que<br />
há é uma adaptação do que o<br />
dia <strong>de</strong> hoje exige. Não há como<br />
filmar porque não dá para abrir<br />
câmera. As ativações também<br />
estão suspensas. Mas o produto<br />
permanece com excelência<br />
criativa. Temos alguns Leões<br />
no Festival <strong>de</strong> Cannes com trabalhos<br />
feitos com conteúdo <strong>de</strong><br />
banco <strong>de</strong> imagens como Endless<br />
Stories para o Getty Images, que<br />
é um banco <strong>de</strong> imagens. A hora<br />
é <strong>de</strong> reinventar formatos. Mas<br />
sem nunca abrir mão da criativida<strong>de</strong>.<br />
Como a pan<strong>de</strong>mia está afetando o<br />
negócio?<br />
Todas as indústrias foram e<br />
serão impactadas <strong>de</strong> uma forma<br />
ou <strong>de</strong> outra. As empresas aéreas<br />
estão tendo impacto sintomático<br />
nas suas operações. A publicida<strong>de</strong><br />
não é exceção.<br />
Qual é a diferença?<br />
A resposta é como a publicida<strong>de</strong><br />
vai agregar valor ao que<br />
produz lá na frente. Ninguém<br />
vai voltar <strong>de</strong>ssa crise como era<br />
antes. Nada será como antes. A<br />
campanha 1984 da Apple dizia<br />
que 1984 não seria como 1984.<br />
<strong>20</strong><strong>20</strong> não será como <strong>20</strong><strong>20</strong>. É uma<br />
mudança <strong>de</strong> paradigma sem prece<strong>de</strong>ntes.<br />
Mas vamos continuar<br />
tendo <strong>de</strong> impactar clientes e<br />
pessoas. Há uma clara e abrupta<br />
ruptura da forma como o consumidor<br />
se relaciona com a mídia.<br />
Há uma mudança diferenciada<br />
<strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> conteúdo. Canais<br />
da internet estão sem credibilida<strong>de</strong>,<br />
banalizados. Algumas lives<br />
nas re<strong>de</strong>s não têm critério, afinal<br />
muitas pessoas estão isoladas em<br />
10 metros quadrados e alguns<br />
influencers fazem posts <strong>de</strong> suas<br />
mansões.<br />
Qual será a herança que esse momento<br />
atual vai <strong>de</strong>ixar para as marcas,<br />
agências e consumidores?<br />
Vamos sair certamente mais<br />
fortes com essa mudança <strong>de</strong> consumo<br />
<strong>de</strong> conteúdo. Acredito que<br />
no médio prazo vamos observar<br />
uma saturação do digital. As pessoas<br />
vão querer falar e ver gente.<br />
Essa mudança <strong>de</strong> mindset oferece<br />
gran<strong>de</strong>s oportunida<strong>de</strong>s para<br />
as agências e todo o tra<strong>de</strong>. Muitas<br />
marcas per<strong>de</strong>ram o sentido.<br />
As agências serão o fio condutor<br />
para a disseminação <strong>de</strong> mensagens<br />
inspiradoras.<br />
Como será esse processo?<br />
A i<strong>de</strong>ia é inspirar pessoas por<br />
meio das marcas. Assim que esse<br />
momento passar. Essas marcas<br />
vão po<strong>de</strong>r ir para a rua. Quais?<br />
Aquelas que estiverem <strong>de</strong> mãos<br />
dadas com as pessoas nesse momento:<br />
as marcas que não se utilizarem<br />
da banalização <strong>de</strong> dados.<br />
Todos têm dados. Eles estão disponíveis.<br />
Mas poucos utilizam<br />
essas informações com criativida<strong>de</strong>.<br />
Não po<strong>de</strong>mos per<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />
vista essa mudança <strong>de</strong> hábitos e<br />
valores. Como indústria, vamos<br />
nos fortalecer com esse momento.<br />
Vamos ter <strong>de</strong> cortar custos?<br />
Sim. Mas é o momento. Temos <strong>de</strong><br />
valorizar o que produzimos porque<br />
vai nos levar a um produto<br />
melhor e mais robusto.<br />
Quais meios estão sendo priorizados<br />
nas estratégias <strong>de</strong> mídia?<br />
Estão surgindo oportunida<strong>de</strong>s<br />
diferenciadas. No dia 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong><br />
tivemos um live streaming com<br />
a cantora Marília Mendonça para<br />
Havaianas que contabilizou 3,3<br />
milhões <strong>de</strong> acessos registrados<br />
no YouTube. Tornou-se um fenômeno:<br />
o maior live streaming do<br />
mundo. As pessoas estão em isolamento<br />
social e, portanto, interagindo<br />
com aquilo que po<strong>de</strong> ser<br />
feito em casa. Regularmente aparecem<br />
novos formatos e, como<br />
todos estão passando mais tempo<br />
em casa, é comum assistir mais<br />
ví<strong>de</strong>o, seja na TV ou na internet.<br />
Porém, streamings <strong>de</strong> um modo<br />
geral, e o Netflix, estão caindo na<br />
sua qualida<strong>de</strong>; não dão conta. Reitero<br />
que consi<strong>de</strong>ro esse momento<br />
como uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>.<br />
Não que seja o norte daqui pra<br />
frente. Outra coisa interessante: a<br />
AlmapBBDO tem marcas muitos<br />
importantes, como O Boticário,<br />
22 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
Volkswagen, Cielo, Bra<strong>de</strong>sco Seguros,<br />
Visa, Elma Chips e Whats-<br />
App, por exemplo. Temos <strong>de</strong><br />
trabalhar pelo posicionamento<br />
dos clientes com relevância. Há<br />
um crescimento substancial das<br />
mensagens pelo WhatsApp. Nesse<br />
momento estamos produzindo<br />
nova campanha para o aplicativo<br />
em mídia aberta, <strong>de</strong> massa.<br />
Como as salas <strong>de</strong> performance estão<br />
ajudando nesse momento?<br />
Realmente há um acompanhamento<br />
muito gran<strong>de</strong>. Mas<br />
não gostaria <strong>de</strong> dar uma resposta<br />
politicamente correta. As salas<br />
<strong>de</strong> performance estão fazendo<br />
check points <strong>de</strong> algo previsível.<br />
Elas ajudam? Sim. Mas é hora do<br />
imprevisível. É o que a gente produz<br />
<strong>de</strong> melhor. Se o mercado colocar<br />
o dinheiro do marketing em<br />
fundos <strong>de</strong> investimento vai ter<br />
bons divi<strong>de</strong>ndos. Mas se investir<br />
em i<strong>de</strong>ia o rendimento vai ser<br />
maior. É hora <strong>de</strong> sair da casinha.<br />
Está todo mundo igual. Temos <strong>de</strong><br />
apren<strong>de</strong>r em cima dos hábitos e<br />
comportamentos. Poucas marcas<br />
estão com discurso relevantes na<br />
TV. Mas continuo achando que há<br />
uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong> para<br />
fazer diferente. Todo mundo<br />
sempre ficou falando que o mo<strong>de</strong>lo<br />
é ficar perto do cliente e usar<br />
dados. Só que poucos fizeram<br />
diferente. Era só discurso. Agora<br />
temos a gran<strong>de</strong> a chance <strong>de</strong> imprimir<br />
um discurso relevante. As<br />
marcas têm a obrigação moral <strong>de</strong><br />
inspirar as pessoas e mostrar que<br />
são importantes para elas.<br />
Qual será o impacto?<br />
A pan<strong>de</strong>mia é uma lição muito<br />
gran<strong>de</strong> e impactante para negócio,<br />
para a sua cultura e o comportamento<br />
das marcas. Os profissionais<br />
que abraçarem o novo<br />
vão ser bem-sucedidos. A ativida<strong>de</strong><br />
publicitária tem como prerrogativa<br />
o novo.<br />
O PR é uma arma para a comunicação<br />
dos clientes? Ele aumenta o protagonismo<br />
nesse momento?<br />
O PR está sendo protagonista<br />
na forma <strong>de</strong> como contar i<strong>de</strong>ias.<br />
A melhor i<strong>de</strong>ia capaz <strong>de</strong> gerar<br />
conversas é uma crença que<br />
continua forte. A AlmapBBDO<br />
dá muito valor a essa disciplina.<br />
Tanto que reestruturamos recentemente<br />
o PR da agência. Fomos<br />
impactados pelo momento, mas<br />
“tivemos <strong>de</strong><br />
apren<strong>de</strong>r a<br />
trabalhar à<br />
distância”<br />
Divulgacão<br />
a i<strong>de</strong>ia é estruturar mais o PR no<br />
storytelling das campanhas e <strong>de</strong><br />
como pensar a maneira mais coerente<br />
para gerar mais conversas. A<br />
Chris Mello, da área <strong>de</strong> conteúdo,<br />
já está fazendo isso. A i<strong>de</strong>ia agora<br />
é agregar a marca AlmapBBDO a<br />
esse triângulo que envolve mídia<br />
e marcas. A recém-chegada Sandra<br />
Azedo vai nos ajudar nessa<br />
direção: falar do que se viu e ter<br />
argumentos para o que está sendo<br />
falado. O ponto <strong>de</strong> vista da publicida<strong>de</strong><br />
é criativida<strong>de</strong> e ação.<br />
É o oposto do comportamento da<br />
criação?<br />
Sim. Os criativos sempre foram<br />
mais fechados em relação ao<br />
mundo exterior porque achavam<br />
que era prejudicial à i<strong>de</strong>ia. Agora<br />
não dá mais para ser assim. O PR<br />
traz uma nova visão sobre como<br />
uma i<strong>de</strong>ia po<strong>de</strong> brilhar mais. É o<br />
mundo PRable.<br />
Como tem motivado a equipe?<br />
Não tem mais ego. Tem <strong>de</strong> colocar<br />
a mão. Com humilda<strong>de</strong>. Há<br />
uma nova forma <strong>de</strong> trabalhar,<br />
mas gosto <strong>de</strong> estar presente, olho<br />
no olho, que é mais fácil <strong>de</strong> <strong>de</strong>monstrar<br />
admiração. No mo<strong>de</strong>lo<br />
mais vertical temos <strong>de</strong> diminuir<br />
o nível <strong>de</strong> interlocução, senão entrava<br />
o trabalho. Ainda bem que<br />
temos gente talentosa em todas<br />
as áreas, o que ajuda na inspiração<br />
da equipe. Converso muito<br />
com as li<strong>de</strong>ranças pelo Zoom,<br />
WhatsApp e telefone. Mas tenho<br />
uma ligação especial com a criação.<br />
Há alguns dias fizemos uma<br />
reunião virtual com mais <strong>de</strong> 50<br />
pessoas do <strong>de</strong>partamento para<br />
conversar. Nada <strong>de</strong> trabalho. O<br />
Bon Jovi escreveu a frase Do what<br />
you can. Cada um faz o que po<strong>de</strong>.<br />
A i<strong>de</strong>ia é inspirar pessoas.<br />
Como tem atuado com a Volkswagen,<br />
que está com suas reven<strong>de</strong>doras fechadas,<br />
mas com atuação colaborativa<br />
diante da Covid-19?<br />
“<strong>20</strong><strong>20</strong> não<br />
será como<br />
<strong>20</strong><strong>20</strong>”<br />
É um cliente <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 60<br />
anos na agência. Já atuo com a<br />
Volkswagen há <strong>20</strong> anos. É uma<br />
marca engajada. Está fazendo a<br />
sua parte. Outro dia em uma conversa<br />
com Johan Karison, CMO<br />
global da empresa, expliquei que<br />
é preciso manter a promesa <strong>de</strong><br />
marca que é conectar pessoas;<br />
transportar pessoas. Outro dia fiz<br />
uma visita a uma pessoa enferma<br />
que não po<strong>de</strong> sair <strong>de</strong> casa. Fomos<br />
<strong>de</strong> carro. De Volkswagen. Falamos<br />
da janela do carro. Foi ótimo.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 23
coronavírus AgênciAs<br />
Fotos: Divulgação<br />
Renata Bokel, da WMcCann: “Agora, é hora <strong>de</strong> se adaptar ao novo normal”<br />
Alex Espinosa, da CBA B+G: “É o momento i<strong>de</strong>al para novas formas <strong>de</strong> colaboração”<br />
Planejamento se <strong>de</strong>staca na busca<br />
pelos parâmetros da reinvenção<br />
Em era <strong>de</strong> incertezas, setor é acionado para recomendações <strong>de</strong> curto<br />
prazo e entendimento profundo das mudanças provocadas pela crise<br />
felipe turlão<br />
essa altura já há um sentimento<br />
uníssono no merca-<br />
A<br />
do publicitário <strong>de</strong> que reflexos<br />
sociais e econômicos ocasionados<br />
pela Covid-19 estão criando<br />
um cenário <strong>de</strong> “novo normal”<br />
para a relação entre marcas e<br />
pessoas, que vão impactar em<br />
valores e hábitos renovados <strong>de</strong><br />
consumo. Em paralelo, há uma<br />
busca dos anunciantes e agências<br />
por ajustes na comunicação<br />
<strong>de</strong> curto prazo e pelo entendimento<br />
mais profundo sobre<br />
quais mudanças significativas<br />
vão impactar os negócios nas<br />
mais diversas indústrias daqui<br />
por diante.<br />
Em meio a essas novas necessida<strong>de</strong>s,<br />
o setor <strong>de</strong> planejamento<br />
tem assumido a li<strong>de</strong>rança<br />
na condução dos projetos <strong>de</strong><br />
comunicação e surge como fio<br />
condutor da reinvenção que<br />
Tullio Nicastro, da Mutato: “Começamos a buscar enten<strong>de</strong>r o que está por vir”<br />
as marcas estão adotando em<br />
suas estratégias e do <strong>de</strong>senho<br />
<strong>de</strong> como será o cenário pós-coronavírus.<br />
“O momento é <strong>de</strong> restart, rever<br />
e reorganizar toda a estratégia<br />
<strong>de</strong> marca, tendo em vista<br />
que estamos vivendo um cenário<br />
sem prece<strong>de</strong>ntes. Temos<br />
<strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r profundamente os<br />
nossos consumidores, o nosso<br />
papel na socieda<strong>de</strong> e o mundo<br />
à nossa volta para reescrever a<br />
história das marcas nesse novo<br />
mundo”, resume Renata Bokel,<br />
CSO da WMcCann. “A área <strong>de</strong><br />
planejamento estratégico ganhou<br />
ainda mais relevância.<br />
Precisamos ajudar os nossos<br />
clientes a enten<strong>de</strong>r como as<br />
marcas po<strong>de</strong>m ter um papel<br />
realmente significativo na vida<br />
das pessoas durante e <strong>de</strong>pois<br />
<strong>de</strong>ssa crise, porque nada será<br />
como antes”, avalia.<br />
O setor li<strong>de</strong>rado pela profis-<br />
24 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
sional tem assumido a função<br />
<strong>de</strong> alimentar regularmente seus<br />
clientes com análises feitas a<br />
partir das suas necessida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> negócios e com o ponto <strong>de</strong><br />
vista dos seus consumidores. A<br />
re<strong>de</strong> McCann tem ajudado a antecipar<br />
algumas tendências em<br />
países on<strong>de</strong> a pan<strong>de</strong>mia está<br />
mais avançada, como na China<br />
e Coreia do Sul. “Além disso,<br />
estamos em contato direto com<br />
a Itália e a Espanha para tentar<br />
enten<strong>de</strong>r cenários. E mantendo<br />
os clientes informados sobre<br />
seu mercado e <strong>de</strong>senhando<br />
uma nova rota, tendo em vista<br />
cada ativida<strong>de</strong> econômica. Algumas<br />
indústrias vão ter uma<br />
ascensão maior durante a Covid-19,<br />
mas outras terão <strong>de</strong><br />
aguardar essa ascensão no pós.<br />
Estamos calibrando essas estratégias.<br />
Agora, é hora <strong>de</strong> rever a<br />
atitu<strong>de</strong> da marca e se adaptar<br />
ao novo normal”, avalia.<br />
recomendações<br />
O setor <strong>de</strong> planejamento tem<br />
sido acionado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o começo<br />
da crise, como aponta Tullio<br />
Nicastro, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> estratégia<br />
da Mutato. “Passamos<br />
por um primeiro momento em<br />
que trouxemos recomendações<br />
e colaboramos nas discussões<br />
sobre quais ajustes a comunicação<br />
que estava no ar <strong>de</strong>veria<br />
sofrer no momento em que a<br />
pan<strong>de</strong>mia tomou conta do país.<br />
Na sequência, começamos a<br />
<strong>de</strong>senvolver estudos para enten<strong>de</strong>r<br />
a mudança <strong>de</strong> comportamento<br />
das pessoas e rapidamente<br />
enten<strong>de</strong>mos que aquela<br />
era a hora <strong>de</strong> as marcas mostrarem<br />
qual é o seu real propósito<br />
e qual papel social elas po<strong>de</strong>riam<br />
<strong>de</strong>sempenhar. Agora, já<br />
começamos a buscar enten<strong>de</strong>r<br />
o que está por vir, quais mudanças<br />
significativas essa crise<br />
vai trazer, que dinâmicas ela<br />
vai afetar e como as marcas vão<br />
ter <strong>de</strong> se reinventar para não<br />
per<strong>de</strong>r relevância frente a seus<br />
consumidores”, resume ele.<br />
Para Nicastro, a área <strong>de</strong> planejamento<br />
é a que mais vem<br />
ganhando relevância no geral<br />
e a crise vem para acelerar e<br />
tornar mais urgente este processo.<br />
“Hoje em dia, tudo muda<br />
muito rápido e é a área <strong>de</strong> planejamento,<br />
com as ferramentas<br />
certas, que consegue conectar a<br />
marca às necessida<strong>de</strong>s e manifestações<br />
do seu público-alvo.<br />
É hora <strong>de</strong> usar o conhecimento<br />
gerado pelo setor e colocar,<br />
na prática, o consumidor no<br />
centro. Não cabe mais discurso<br />
bonito e vazio em forma <strong>de</strong><br />
propaganda. Mudança <strong>de</strong> percepção<br />
se dá por meio <strong>de</strong> ações<br />
Marcio Stangalin, da CL: “As pessoas têm dúvidas, querem ajuda”<br />
“Não há espaço<br />
para discursos<br />
agressivos <strong>de</strong><br />
veNda, Nem para<br />
muita piada ou<br />
briNca<strong>de</strong>ira”<br />
concretas. Vejo um movimento<br />
<strong>de</strong> consumo como ato político<br />
cada vez maior”, avalia.<br />
Ferramentas<br />
Na Talent Marcel, o momento<br />
é <strong>de</strong> rever estratégias <strong>de</strong> atuação<br />
das marcas, tanto no curto,<br />
quanto no médio e longo prazo.<br />
A área <strong>de</strong> planejamento ganha<br />
relevância nesse cenário. Qualquer<br />
atuação <strong>de</strong> marca nesse<br />
momento sensível, seja uma<br />
resposta no SAC, um post ou<br />
um filme na TV, precisa ser cuidada<br />
e pensada para não gerar<br />
residual negativo”, diz Gabriela<br />
Soares, diretora-geral <strong>de</strong> planejamento<br />
da Talent Marcel. “Estamos<br />
monitorando tudo que<br />
po<strong>de</strong>mos, usando ferramentas<br />
<strong>de</strong> BI, <strong>de</strong> mídia, acompanhando<br />
os números dos clientes, nos<br />
aprofundando em relatórios <strong>de</strong><br />
tendências <strong>de</strong> comportamento<br />
e aplicando tudo isso nos trabalhos<br />
que estão saindo. Esse<br />
conteúdo gera relatórios diários<br />
e compilados que são compartilhados<br />
com os clientes, usados<br />
nos racionais dos projetos e alimentam<br />
os times <strong>de</strong> marca no<br />
trabalho do dia a dia. Planejar<br />
a atuação das marcas cuidadosamente,<br />
com empatia e pertinência,<br />
é fundamental para que<br />
elas saiam mais fortes lá no final”,<br />
completa.<br />
Ela prevê maior interesse<br />
por marcas que sejam úteis,<br />
tragam esperança. E que se ausentar<br />
nesse momento po<strong>de</strong> ter<br />
um preço. “Não há espaço para<br />
discursos agressivos <strong>de</strong> venda,<br />
nem para muita piada ou<br />
brinca<strong>de</strong>ira, mas existem, sim,<br />
necessida<strong>de</strong>s a serem preenchidas<br />
e produtos que po<strong>de</strong>m<br />
atendê-las, no tom certo, na<br />
hora certa, para assim conseguirem<br />
sustentar seus negócios”,<br />
diz Gabriela.<br />
Frentes<br />
Para Marcio Stangalin, sócio<br />
e CSO da CL, o planejamento<br />
tem atuado mais fortemente<br />
em duas frentes. A primeira é<br />
no posicionamento da marca,<br />
como falar e o que fazer neste<br />
momento, e trabalhos como<br />
benchmarks, leitura <strong>de</strong> cenários,<br />
validação <strong>de</strong> hipóteses e<br />
curadoria <strong>de</strong> conteúdo. A segunda<br />
é no relacionamento, em<br />
saber como a marca está trabalhando<br />
com os seus clientes nos<br />
mais diversos canais. “As pessoas<br />
têm dúvidas, querem ajuda<br />
e precisam <strong>de</strong> atendimento.<br />
É on<strong>de</strong> nosso trabalho aparece,<br />
auxiliando-as a construir o tom<br />
<strong>de</strong> voz, quais informações são<br />
relevantes para os usuários,<br />
social listening e, especialmente,<br />
os dados. Precisamos trazer<br />
informações <strong>de</strong> forma conclusiva,<br />
usando as lentes certas<br />
na hora da leitura, sem viés,<br />
enten<strong>de</strong>ndo <strong>de</strong> fato a situação<br />
e conseguindo dimensionar o<br />
tamanho dos problemas e oportunida<strong>de</strong>s”,<br />
afirma.<br />
Na prática, diz, o trabalho do<br />
dia a dia tem sido muito mais<br />
próximo dos clientes. “Devemos<br />
auxiliá-los em <strong>de</strong>cisões estratégicas<br />
em um cenário on<strong>de</strong><br />
muita coisa per<strong>de</strong> a importância.<br />
O gran<strong>de</strong> papel do profissional<br />
<strong>de</strong> planejamento, agora,<br />
é não <strong>de</strong>ixar a marca se per<strong>de</strong>r<br />
e fugir <strong>de</strong> seu propósito. I<strong>de</strong>ias<br />
aparecem <strong>de</strong> todos os lugares e<br />
existe um senso <strong>de</strong> urgência em<br />
realizar ações, ‘fazer alguma<br />
coisa’, e isso criar armadilhas<br />
que ficam a um passo do opor-<br />
Gabriela Soares, da Talent Marcel. “Estamos monitorando tudo”<br />
tunismo. Nós, que guardamos a<br />
estratégia, temos <strong>de</strong> ajudar os<br />
clientes a enten<strong>de</strong>r o cenário e<br />
avaliar as melhores opções. Ter<br />
o bom senso muito apurado e a<br />
humilda<strong>de</strong> <strong>de</strong> assumir que nestes<br />
momentos os movimentos<br />
são mais arriscados”, conta.<br />
Já Alex Espinosa, sócio e head<br />
<strong>de</strong> estratégia, inovação e pesquisa<br />
da agência CBA B+G,<br />
concorda que a área <strong>de</strong> estratégia<br />
assume um papel-chave<br />
diante do “novo normal”, ajudando<br />
os clientes a enten<strong>de</strong>r<br />
quais as principais mudanças<br />
e, a partir <strong>de</strong>las, construir valor<br />
<strong>de</strong> uma forma sustentável, que<br />
não funcione somente no curto<br />
prazo. “É o momento i<strong>de</strong>al<br />
para exponenciar novas formas<br />
<strong>de</strong> colaboração, interação e cocriação,<br />
sendo mais ágeis e tomando<br />
vantagem da aceleração<br />
digital que está acontecendo.<br />
Hoje, a ciência e a arte <strong>de</strong>vem<br />
dar as mãos para gerar transformações<br />
e soluções rápidas, que<br />
aju<strong>de</strong>m a reverter a <strong>de</strong>manda<br />
no curto prazo, mas que permitam<br />
criar pilares sustentáveis<br />
no médio e longo prazo”.<br />
No caso da agência, já havia<br />
o uso <strong>de</strong> metodologias online<br />
para conhecimento do consumidor<br />
e execução <strong>de</strong> expertises<br />
<strong>de</strong> branding, pesquisa, inovação<br />
e <strong>de</strong>sign, mas agora isso<br />
foi rapidamente aperfeiçoado<br />
incluindo novas formas <strong>de</strong> análise.<br />
“Estamos utilizando nossa<br />
ferramenta <strong>de</strong> inteligência<br />
artificial para monitorar mais<br />
<strong>de</strong> 50 variáveis em todo o Brasil<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> março, que nos indicam<br />
os novos valores, hábitos<br />
emergentes e necessida<strong>de</strong>s da<br />
socieda<strong>de</strong>. Isso nos permite encontrar<br />
territórios <strong>de</strong> atuação<br />
que representam uma enorme<br />
oportunida<strong>de</strong> para nossos<br />
clientes com um norte muito<br />
mais embasado para seguir<br />
construindo seu valor”, encerra<br />
Espinosa.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 25
coronavírus agências<br />
Holdings <strong>de</strong> comunicação lançam<br />
medidas para enfrentar a tormenta<br />
Estratégias <strong>de</strong> contenção buscam balanço entre a valorização <strong>de</strong><br />
talentos e a sustentabilida<strong>de</strong> dos negócios, mas já houve vários cortes<br />
Felipe Turlão<br />
As principais holdings <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
do mundo tiveram<br />
seu negócio afetado pelo novo<br />
coronavírus e anunciaram nos<br />
últimos dias as medidas que estão<br />
tomando para atravessar o<br />
momento. Em geral, os discursos<br />
dos executivos tiveram foco<br />
na necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> manter o negócio<br />
saudável, ao mesmo tempo<br />
em que se busca alternativas<br />
para segurar talentos e uma boa<br />
posição para quando o crescimento<br />
retornar ao mercado.<br />
John Wren, presi<strong>de</strong>nte e CEO<br />
da Omnicom, empresa que controla<br />
re<strong>de</strong>s como BBDO, DDB e<br />
TBWA, explicou aos funcionários<br />
que a empresa daria licença<br />
e <strong>de</strong>mitiria pessoas <strong>de</strong> toda<br />
a sua re<strong>de</strong> global <strong>de</strong> agências.<br />
“Infelizmente, a Covid-19 teve<br />
um impacto profundo na economia,<br />
nos negócios <strong>de</strong> nossos<br />
clientes e, por sua vez, nos nossos.<br />
Enquanto esperamos uma<br />
recuperação rápida, temos <strong>de</strong><br />
respon<strong>de</strong>r rapidamente à realida<strong>de</strong><br />
do momento, para garantir<br />
a sustentabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> nossos negócios<br />
e a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> continuar<br />
a fornecer aos nossos clientes<br />
um serviço <strong>de</strong> excelência”,<br />
afirmou Wren, em memorando<br />
interno reproduzido pela Business<br />
Insi<strong>de</strong>r.<br />
Segundo ele, sempre que possível,<br />
as agências usarão licenças<br />
em vez <strong>de</strong> reduções permanentes,<br />
para que se possa trazer<br />
as pessoas <strong>de</strong> volta quando as<br />
condições melhorarem e a <strong>de</strong>manda<br />
dos clientes se recuperar.<br />
Em paralelo, Wren fala que<br />
parte da equipe po<strong>de</strong> ser realocada<br />
em negócios que estão<br />
crescendo, como o Omnicom<br />
Health Group. Outra medida é<br />
a redução em um terço dos salários<br />
dos lí<strong>de</strong>res executivos do<br />
Omnicom, enquanto o próprio<br />
Wren ficará sem qualquer salário<br />
até o fim <strong>de</strong> setembro. Também<br />
há congelamento <strong>de</strong> salários e<br />
contratações, bem como corte<br />
na participação em premiações e<br />
26 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark<br />
John Wren, do Omnicom: “Temos <strong>de</strong> respon<strong>de</strong>r à realida<strong>de</strong>”<br />
eventos do setor. Na parte financeira,<br />
a empresa suspen<strong>de</strong>u seu<br />
programa <strong>de</strong> recompra <strong>de</strong> ações,<br />
e fortaleceu a liqui<strong>de</strong>z por meio<br />
<strong>de</strong> novos financiamentos, conservando<br />
valores em caixa.<br />
No WPP, <strong>de</strong> agências como<br />
VMLY&R, Wun<strong>de</strong>rman Thompson<br />
e Ogilvy, o CEO Mark Read<br />
também encerrou a recompra<br />
<strong>de</strong> ações e cortou divi<strong>de</strong>ndos<br />
pagos a acionistas para reforçar<br />
seu controle <strong>de</strong> custos, com 1,1<br />
bilhão <strong>de</strong> libras em economia.<br />
Consi<strong>de</strong>rando o caixa e crédito<br />
disponível, o WPP tem quase 5<br />
bilhões <strong>de</strong> libras em liqui<strong>de</strong>z.<br />
À parte das medidas nas finanças,<br />
o WPP <strong>de</strong>ve cortar custos<br />
<strong>de</strong> sua operação na or<strong>de</strong>m <strong>de</strong><br />
800 milhões <strong>de</strong> libras, por meio<br />
<strong>de</strong> congelamento <strong>de</strong> salários e<br />
contratações, queda <strong>de</strong> <strong>20</strong>% nos<br />
vencimentos <strong>de</strong> executivos, sem<br />
<strong>de</strong>scartar redução no número <strong>de</strong><br />
funcionários. “Penso que, como<br />
outras empresas, não po<strong>de</strong>mos<br />
<strong>de</strong>scartar outras medidas e estamos<br />
trabalhando nesse processo”,<br />
afirma Read.<br />
Curiosamente, disse o executivo<br />
ao veículo The First Tra<strong>de</strong>,<br />
os funcionários do WPP nunca<br />
estiveram tão ocupados. “A crise<br />
não significa que gran<strong>de</strong>s marcas<br />
não estejam em suas trincheiras<br />
pensando em como se<br />
comunicar com os consumidores<br />
mais adiante, quando o novo<br />
coronavírus <strong>de</strong>ixar o pico para<br />
“A crise não<br />
significA que<br />
grAn<strong>de</strong>s mArcAs<br />
não estejAm em<br />
suAs trincheirAs<br />
pensAndo em como<br />
se comunicAr”<br />
trás”, contou Read. “Estabelecer<br />
uma base para esse caminho <strong>de</strong><br />
recuperação é importante. E vai<br />
continuar sendo importante se<br />
comunicar com os lares no pico<br />
do novo coronavírus. Eu diria<br />
que um gran<strong>de</strong> número <strong>de</strong> nossos<br />
clientes está fazendo muito<br />
na crise e <strong>de</strong>veriam contar isso<br />
aos consumidores”, avaliou.<br />
Já a holding Publicis Groupe,<br />
dona <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> agências como<br />
Publicis, Leo Burnett, Marcel e<br />
S&S, adiantou a divulgação <strong>de</strong><br />
seus resultados financeiros do<br />
primeiro trimestre <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong>, anteriormente<br />
previsto para o dia<br />
23 <strong>de</strong> <strong>abril</strong>. A empresa teve queda<br />
<strong>de</strong> 2,9% nas receitas no período<br />
na comparação com o ano<br />
anterior.<br />
O CEO Arthur Sadoun anunciou<br />
também algumas medidas<br />
para o grupo atravessar a crise,<br />
como a redução <strong>de</strong> até 30% dos<br />
salários dos executivos, além do<br />
corte no pagamento <strong>de</strong> divi<strong>de</strong>n-<br />
Fotos: Divulgação<br />
Mark Read, do WPP: “Não po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>scartar outras medidas”<br />
dos aos acionistas. As medidas<br />
valem para os segundo e terceiro<br />
trimestres do ano. Sadoun mencionou<br />
que os gestores em cada<br />
país <strong>de</strong>verão comandar planos<br />
<strong>de</strong> cortes <strong>de</strong> custos com critérios<br />
locais. O plano <strong>de</strong> redução<br />
<strong>de</strong> custos será <strong>de</strong> 500 milhões<br />
<strong>de</strong> euros.<br />
O Interpublic, <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s como<br />
McCann, MullenLowe, FCB e R/<br />
GA, alertou que o grupo precisará<br />
fazer cortes, que incluem suspensão<br />
<strong>de</strong> contratações, redução<br />
<strong>de</strong> salários e <strong>de</strong>missões. O CEO<br />
Michael Roth fala que as medidas<br />
visam reduzir os impactos<br />
nos talentos das agências e proteger<br />
o negócio, pois quando o<br />
crescimento retornar e o mercado<br />
se recuperar, a empresa precisa<br />
estar bem posicionada.<br />
A Dentsu Aegis Network<br />
(DAN), que tem agências como<br />
Dentsu, Carat, 360i, Amnet,<br />
iProspect e mcgarrybowen, também<br />
implementou uma série <strong>de</strong><br />
medidas pensadas para a continuida<strong>de</strong><br />
dos negócios e proteção<br />
dos meios <strong>de</strong> subsistência dos<br />
funcionários em todo o mundo.<br />
Foi <strong>de</strong>finida uma redução <strong>de</strong><br />
10% dos salários, ao passo que<br />
os vencimentos dos executivos<br />
receberão uma <strong>de</strong>dução mais<br />
alta, embora o grupo não especifique<br />
o quanto. Outra iniciativa<br />
é o afastamento <strong>de</strong> alguns<br />
funcionários pelo período <strong>de</strong> um<br />
trimestre.
coronAvírus mercado<br />
Agências questionam prazos e<br />
regras <strong>de</strong> remuneração dos clientes<br />
Movimento Job entregue, job pago preten<strong>de</strong> mostrar para as empresas<br />
que pagamentos em longos períodos prejudicam o setor e os negócios<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
longo prazo <strong>de</strong> pagamento<br />
O estabelecido pela maioria<br />
dos gran<strong>de</strong>s anunciantes, que<br />
po<strong>de</strong> chegar até 1<strong>20</strong> dias, traz<br />
um cenário pouco animador<br />
para algumas agências. Sem<br />
eventos ou experiências a serem<br />
realizadas nos próximos meses -<br />
por conta da pan<strong>de</strong>mia causada<br />
pela Covid-19 -, as empresas <strong>de</strong><br />
live marketing, por exemplo, já<br />
se questionam como vão enfrentar<br />
e pagar seus fornecedores se<br />
a regra <strong>de</strong> remuneração vigente<br />
continuar existindo.<br />
De olho na atual situação<br />
do mercado, que também vem<br />
afetando a sua agência, o sócio<br />
da AktuellMix, Celio Ashcar Jr,<br />
<strong>de</strong>cidiu levantar a ban<strong>de</strong>ira Job<br />
entregue, job pago. “Acredito<br />
que antigas práticas do mercado<br />
terão <strong>de</strong> ser repensadas e,<br />
até mesmo, esquecidas. Não dá<br />
mais para aceitar pagamentos<br />
acima <strong>de</strong> 30 dias. As marcas não<br />
po<strong>de</strong>m mais chegar e impor essa<br />
regra, pois é uma relação abusiva.<br />
Há empresas praticando o<br />
prazo <strong>de</strong> 1<strong>20</strong> dias. Então, imagina,<br />
as empresas que estão sem<br />
trabalhar <strong>de</strong>s<strong>de</strong> fevereiro, e não<br />
sabem quando vão voltar, só vão<br />
receber quatro meses <strong>de</strong>pois <strong>de</strong><br />
sua primeira ação <strong>de</strong>pois da pan<strong>de</strong>mia.<br />
Isso é muito ruim para o<br />
negócio”, comenta.<br />
Durante os quatro anos em<br />
que esteve como chairman da<br />
Ampro, o executivo conseguiu<br />
acompanhar e enten<strong>de</strong>r os mais<br />
diversos problemas <strong>de</strong> agências<br />
<strong>de</strong> todo o país. “Agora, que não<br />
faço mais parte da entida<strong>de</strong>,<br />
consigo trazer à tona todas as<br />
dores do mercado. O meu maior<br />
interesse com esse movimento é<br />
abrir diálogo e discussão. Temos<br />
<strong>de</strong>, seriamente, repensar essas<br />
condições, pois há muitas pessoas<br />
per<strong>de</strong>ndo empregos e freelancers<br />
sem trabalho. O engraçado,<br />
por exemplo, é que quando um<br />
evento tem a presença <strong>de</strong> um artista,<br />
eles recebem o cachê 100%<br />
antecipado. Então, por que as<br />
Celio Ashcar Jr, sócio da AktuellMix<br />
marcas conseguem flexibilizar o<br />
pagamento para as celebrida<strong>de</strong>s<br />
e para as agências não? É preciso<br />
que todos reconsi<strong>de</strong>rem este<br />
formato <strong>de</strong> remuneração para<br />
que as agências possam gerar<br />
empregos”, diz Ashcar Jr.<br />
Para Lígia Vulcano, COO da<br />
BFerraz, um bom volume <strong>de</strong><br />
investimentos seria uma contrapartida<br />
para um longo prazo<br />
<strong>de</strong> pagamento. Mas, na prática,<br />
isso não acontece. “Com a atual<br />
pan<strong>de</strong>mia, muito projetos foram<br />
adiados, cancelados e mesmo<br />
aquela receita que estava ‘garantida’<br />
entrou em xeque. Claro<br />
que o calo está apertando para<br />
todos, mas é nessas horas que<br />
as relações <strong>de</strong> parceria <strong>de</strong>veriam<br />
ser colocadas em prática, principalmente<br />
dos maiores para os<br />
menores. Receber imediatamente<br />
pelo job executado po<strong>de</strong>, sim,<br />
nesse momento, salvar empregos<br />
e até algumas agências”.<br />
Ainda segundo a executiva, a<br />
ban<strong>de</strong>ira Job entregue, job pago é<br />
uma prática que nunca <strong>de</strong>veria<br />
ter sido abandonada. “É o lugar<br />
<strong>de</strong> on<strong>de</strong> viemos, é como praticamos<br />
e pagamos quase tudo que<br />
compramos e consumimos, seja<br />
produto ou serviço. A volta <strong>de</strong><br />
uma relação mais equilibrada<br />
Lígia Vulcano, COO da BFerraz<br />
“Vejo muitas<br />
marcas falando <strong>de</strong><br />
empo<strong>de</strong>ramento,<br />
igualda<strong>de</strong> e<br />
diVersida<strong>de</strong>,<br />
mas como fica<br />
o respeito com<br />
a sua agência?”<br />
entre pagamentos versus entregas<br />
é o que muitas agências adorariam<br />
ver mantida para sempre”,<br />
reforça.<br />
uM novo MErcADo<br />
Muitos especialistas acreditam<br />
que todas as relações serão<br />
diferentes <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> o mundo<br />
vencer a crise do novo coronavírus.<br />
Já para os publicitários,<br />
agora é a hora <strong>de</strong> refletir sobre o<br />
futuro do mercado <strong>de</strong> comunicação.<br />
“Não é só sobre novos formatos<br />
e i<strong>de</strong>ias, mas, principalmente,<br />
como vai ser o mercado<br />
<strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong>pois <strong>de</strong>ste<br />
momento. Temos <strong>de</strong> sair muito<br />
mais fortes e unidos. Precisamos<br />
repensar a relação entre clientes<br />
e agências. Vejo muitas marcas<br />
Fotos: Divulgação<br />
falando <strong>de</strong> empo<strong>de</strong>ramento,<br />
igualda<strong>de</strong> e diversida<strong>de</strong>, mas<br />
como fica o respeito com a sua<br />
agência? Você trata a sua agência<br />
com igualda<strong>de</strong>? É isso o que está<br />
faltando. É preciso enten<strong>de</strong>r que<br />
quanto mais <strong>de</strong>sempregados,<br />
menos po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> consumo. A<br />
pessoa <strong>de</strong>sempregada vai tomar<br />
menos cerveja, comer menos<br />
salgadinho, enfim, não vai comprar<br />
nada. Por isso, acredito que<br />
todas as agências <strong>de</strong>veriam adotar<br />
a ban<strong>de</strong>ira Job entregue, job<br />
pago”, reforça Ashcar Jr.<br />
Já para Lígia, essa relação já<br />
vem sendo repensada nos últimos<br />
anos tanto pelas agências,<br />
quanto por veículos e <strong>de</strong>mais<br />
plataformas. “Todos os players<br />
tiveram sua parcela <strong>de</strong> culpa<br />
para chegarmos a esse ponto, <strong>de</strong><br />
termos <strong>de</strong> repensar e encontrar<br />
um mo<strong>de</strong>lo mais equilibrado,<br />
mais transparente e mais eficiente.<br />
E, nesse momento, em<br />
que muitas coisas estão sendo<br />
expostas <strong>de</strong> uma maneira mais<br />
visceral e quando a criativida<strong>de</strong><br />
está brotando lindamente quase<br />
que como uma válvula <strong>de</strong> escape<br />
e <strong>de</strong> salvação, talvez nós<br />
encontremos novos caminhos<br />
e soluções para essas relações”,<br />
finaliza a executiva.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 27
coRonavíRus mercado<br />
Fotos: Divulgação<br />
#ArtplanEmCasa é uma ação implementada para <strong>de</strong>scontrair os profissionais no home office, como explica Sandra Poltronieri, diretora <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> pessoas do Grupo Artplan<br />
Recursos humanos agilizam frentes<br />
para manter equipes mais motivadas<br />
Datas comemorativas e contatos diários estão no foco assim como ajuda<br />
psicanalítica, coaching e ofertas <strong>de</strong> cursos especializados a distância<br />
PAulo MACEdo<br />
RH das agências já estava<br />
O revestido <strong>de</strong> nova personalida<strong>de</strong>.<br />
O perfil burocrático dos<br />
antigos e carrancudos <strong>de</strong>partamentos<br />
<strong>de</strong> pessoal não tem<br />
mais lugar. A gestão <strong>de</strong> pessoas<br />
e seu bem-estar passou a ser o<br />
foco. Na era home office, porém,<br />
esse <strong>de</strong>safio se multiplicou.<br />
Nada passa em branco. Das<br />
datas comemorativas, que não<br />
estão sendo esquecidas, contatos<br />
diários por e-mail, oferta<br />
<strong>de</strong> cursos à distância, webinars<br />
e lives. Além <strong>de</strong> preocupações<br />
extras que passam pela saú<strong>de</strong><br />
mental, física e financeira dos<br />
profissionais. Programas especiais<br />
também estão sendo implementados.<br />
Na Ogilvy Brasil,<br />
por exemplo, o canal PAE (Programa<br />
<strong>de</strong> Apoio ao Empregado)<br />
está em curso, com parceria estratégica<br />
da Ticket.<br />
“Com a chegada da Covid-19<br />
no Brasil e a <strong>de</strong>cisão imediata<br />
<strong>de</strong> ter toda a operação em trabalho<br />
remoto por tempo in<strong>de</strong>terminado,<br />
o papel do RH<br />
ganhou foco mais assistencialista:<br />
gerenciamento <strong>de</strong> estresse,<br />
adaptação tecnológica e<br />
direcionamento sobre as ativida<strong>de</strong>s<br />
diárias para um trabalho<br />
remoto eficaz. Damos suporte<br />
para toda e qualquer necessida<strong>de</strong><br />
dos nossos colaboradores no<br />
trabalho remoto, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a parte<br />
tecnológica até a assistência<br />
ergonômica, se for o caso. Notamos<br />
que as pessoas têm nos<br />
procurado mais. Hoje o RH oferece<br />
suporte diário às equipes<br />
em relação aos seus anseios,<br />
preocupações, medos e, principalmente,<br />
o gerenciamento <strong>de</strong><br />
tempo diante <strong>de</strong> um novo mo<strong>de</strong>lo<br />
<strong>de</strong> trabalho”, explicou Patricia<br />
Fuzzo, CPO (chief people<br />
officer) da Ogilvy Latam.<br />
“cuidar das<br />
pessoas nunca foi<br />
tão importante e<br />
necessário”<br />
Na agência digital Jüssi,<br />
como explicam a gerente <strong>de</strong><br />
RH Karina Rishi e o coor<strong>de</strong>nador<br />
Cesar Cotait, as adaptações<br />
contemplam as necessada<strong>de</strong>s<br />
do trabalho à distância. O Plano<br />
<strong>de</strong> Mentoria e o Jüssi One,<br />
reunião mensal com todos os<br />
colaboradores, já estavam em<br />
andamento, mas foram intensificados.<br />
“Temos um foco muito forte<br />
no lado humano e, pelo nosso<br />
tipo <strong>de</strong> empresa, no mercado<br />
no qual atuamos, avaliamos<br />
que não faz sentido a redução<br />
<strong>de</strong> jornada e <strong>de</strong> salários. A avaliação<br />
dos custos da empresa<br />
é algo que fazemos <strong>de</strong> forma<br />
constante e equilibrada, porém,<br />
lembrando sempre do<br />
lado humano”, explicaram os<br />
executivos ds Jüssi.<br />
Giovana Lima, supervisora<br />
<strong>de</strong> RH da Havas+, elenca medidas<br />
que a agência está colocando<br />
em prática. “Neste momento<br />
nossa preocupação é dar o<br />
máximo <strong>de</strong> conforto ao nosso<br />
colaborador, então a diretriz é<br />
fornecer todos os equipamentos<br />
para que eles possam ter<br />
condições a<strong>de</strong>quadas <strong>de</strong> trabalho.<br />
Isso é feito junto com<br />
as áreas <strong>de</strong> TI e Facilities; ligação<br />
surpresa da diretoria para<br />
um funcionário por dia; reuniões<br />
diárias por vi<strong>de</strong>oconferência<br />
para troca informações; e<br />
também buscamos conversar<br />
com outros profissionais <strong>de</strong> RH<br />
<strong>de</strong> outras agências”, <strong>de</strong>stacou<br />
Giovana.<br />
O RH ficou mais intenso na<br />
28 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>. Quem<br />
afirma é Vivian Vaz, diretora<br />
<strong>de</strong>ssa divisão na agência. “Somos<br />
todos seres <strong>de</strong> linguagem e<br />
conquistamos, através da evolução,<br />
o po<strong>de</strong>r da palavra. Junto<br />
aos gestores, o RH está mantendo<br />
o fluxo <strong>de</strong> informação contínuo,<br />
fazendo monitoramento<br />
para sentir o clima, acompanhando<br />
<strong>de</strong>mandas, auxiliando<br />
as pessoas sobre ferramentas<br />
<strong>de</strong> trabalho, processos em andamento,<br />
evolução do novo<br />
coronavírus, além <strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar um<br />
canal aberto para quem quiser<br />
falar. Também adaptamos<br />
benefícios e controles para a<br />
realida<strong>de</strong> <strong>de</strong> home office: reembolso<br />
<strong>de</strong> convênio médico, cancelamento<br />
do vale-transporte<br />
para não haver <strong>de</strong>sconto para o<br />
funcionário, preenchimento <strong>de</strong><br />
time sheet e marcação <strong>de</strong> ponto,<br />
entre outros”, disse Vivian,<br />
que acrescenta: “Através <strong>de</strong><br />
uma parceria com a Apoio Pass<br />
estamos oferecendo, gratuitamente<br />
e <strong>de</strong> forma confi<strong>de</strong>ncial,<br />
profissionais para prestar assistência<br />
psicológica, jurídica, social<br />
e financeira.”<br />
Para baixar o tom serioso, a<br />
Artplan implementou a ação<br />
#ArtplanEmCasa. “Para que<br />
os funcionários compartilhem<br />
momentos <strong>de</strong> trabalho e <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>scontração <strong>de</strong> suas casas<br />
para postarmos em nossas re<strong>de</strong>s<br />
sociais”, <strong>de</strong>staca Sandra<br />
Poltronieri, diretora <strong>de</strong> gestão<br />
<strong>de</strong> pessoas do Grupo Artplan.<br />
O momento é <strong>de</strong> resiliência<br />
e empatia. Principalmente para<br />
amanar o estresse. Na BETC/<br />
Havas, como explica a coor<strong>de</strong>nadora<br />
<strong>de</strong> RH Lilian Esteves,<br />
Lilian Esteves, da BETC/Havas, diz que é um momento inédito<br />
Cesar Cotait é oor<strong>de</strong>nador <strong>de</strong> recursos humanos da Jüssi<br />
as ferramentas Teams e VPN<br />
já eram utilizadas para quem<br />
optasse pelo home office. Mas<br />
ela enfatiza que, apesar <strong>de</strong> ser<br />
natural o estresse na propaganda,<br />
é um momento inédito<br />
para todos. “Estamos com bastante<br />
projeto, mas todos temos<br />
muitas dúvidas com a atual<br />
situação. E isso, claro, acaba<br />
afetando os colaboradores, que<br />
sempre nos procuram para conversar<br />
a respeito.”<br />
Para Iza Herklotz, diretora-<br />
-geral <strong>de</strong> RH da Dentsu Aegis<br />
Network Brasil, é momento <strong>de</strong><br />
mudanças e incertezas. “Fazemos<br />
pleno uso das orientações<br />
que temos via plano <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>,<br />
com atendimento e orientações<br />
através do app. E também um<br />
canal direto com o RH para tratar<br />
<strong>de</strong> qualquer tema relacionado<br />
a pessoas nessa temporada<br />
<strong>de</strong> trabalho remoto e pan<strong>de</strong>mia,<br />
cuidado por uma equipe<br />
regional <strong>de</strong> continuida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
Iza Herklotz, do DAN, fala do papel do Business Continuity Team<br />
Vivian Vaz, da Leo: “Há um canal aberto para quem quiser falar”<br />
“os nossos<br />
colaboradores<br />
pertencem à<br />
classe <strong>de</strong> ativos<br />
primordiais <strong>de</strong><br />
uma empresa <strong>de</strong><br />
comunicação”<br />
negócios, chamada Business<br />
Continuity Team.”<br />
O RH precisa lidar com os<br />
próprios dilemas. “Além <strong>de</strong><br />
trabalhar em prol <strong>de</strong> nossos<br />
colaboradores, preciso dividir<br />
os afazeres da casa e cuidados<br />
com meu filho, que só tem seis<br />
meses. A <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> trabalho<br />
aumentou bastante, mas estou<br />
tentando preservar minha rotina,<br />
horários e vida pessoal.<br />
O bem-estar <strong>de</strong> todos tem <strong>de</strong><br />
ser uma priorida<strong>de</strong>”, afirmou<br />
Vivian Vaz. “Cuido <strong>de</strong> mim para<br />
po<strong>de</strong>r cuidar dos outros com o<br />
mesmo carinho e comprometimento”,<br />
acrescentou Sandra<br />
Poltronieri.<br />
Por outro lado, o principal<br />
estresse está relacionado à redução<br />
das estruturas. A crise<br />
do novo coronavírus já gerou<br />
<strong>de</strong>missões e também redução<br />
salarial. Publicis Group anunciou<br />
que vai subtrair cinco mil<br />
nomes da sua estrutura. Omnicom<br />
cancelou contratações.<br />
Dentsu Aegis Net- work promoveu<br />
cortes, assim como WPP e<br />
Interpublic.<br />
No Brasil cresce o movimento<br />
#NãoDemita. “Os nossos<br />
colaboradores pertencem<br />
à classe <strong>de</strong> ativos primordiais<br />
<strong>de</strong> uma empresa <strong>de</strong> comunicação.<br />
Preservá-los é garantir a<br />
sobrevivência <strong>de</strong> todos e ajudar<br />
o nosso mercado e o país a sair<br />
<strong>de</strong>ssa crise <strong>de</strong> cabeça erguida”,<br />
pon<strong>de</strong>rou Roberto Amarante,<br />
sócio da 3AW Brasil, agência<br />
que a<strong>de</strong>riu ao #NãoDemita e<br />
produziu campanha <strong>de</strong> engajamento<br />
à ação Faça como a 3WA:<br />
Não <strong>de</strong>mita.<br />
Mais <strong>de</strong> mil empresas já a<strong>de</strong>riram<br />
ao #NãoDemita, cujo insight<br />
foi da empresária Luiza<br />
Trajano (Magazine Luiza). A<br />
Renner encaminhou ao portal<br />
Exame <strong>de</strong>claração <strong>de</strong> apoio.<br />
“Esperamos passar por tudo<br />
isso o mais rapidamente possível.<br />
Até lá, estaremos mobilizados<br />
pelo bem-estar coletivo”,<br />
justificou o comunicado da<br />
Renner, que tem a companhia<br />
da Accenture, BR Distribuidora,<br />
BTG Pactual e Grupo Pão <strong>de</strong><br />
Açúcar, por exemplo.<br />
A F.biz, marca do grupo ingês<br />
WPP, também está alinhada<br />
com a iniciativa #NãoDemita.<br />
“Neste momento <strong>de</strong> exceção,<br />
precisamos preservar as pessoas<br />
e os empregos. Isso nos<br />
colocará numa situação melhor<br />
para a retomada”, explica o co-<br />
-CEO Roberto Grosman.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 29
CORONAVÍRUS PRODUTORAS<br />
Publicida<strong>de</strong> usa criativida<strong>de</strong> para<br />
driblar limitações das filmagens<br />
Restrições causadas pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19 geram soluções<br />
curiosas para campanhas; criativos e produtores comentam momento<br />
leonardo araujo<br />
Alguns dos clássicos da propaganda<br />
nacional (Hitler<br />
e Os Presi<strong>de</strong>ntes, da Folha <strong>de</strong><br />
S.Paulo, e Menino Sorrindo,<br />
da Seagram, por exemplo) po<strong>de</strong>riam<br />
ser filmados hoje. São<br />
filmes simples, que utilizaram<br />
a criativida<strong>de</strong> para entrar para<br />
a história. Segundo especialistas,<br />
esse <strong>de</strong>ve ser o pensamento<br />
<strong>de</strong> anunciantes, agências e<br />
produtoras para que a publicida<strong>de</strong><br />
siga firme em tempos <strong>de</strong><br />
isolamento social.<br />
O momento é singular e inédito<br />
para a geração contemporânea.<br />
O <strong>de</strong>safio para as marcas,<br />
i<strong>de</strong>m. As restrições às filmagens<br />
não são apenas recomendações<br />
da OMS. Em São Paulo,<br />
por exemplo, as autorizações<br />
<strong>de</strong> filmagens emitidas pela Prefeitura,<br />
por meio da Spcine e da<br />
São Paulo Film Commission,<br />
estão suspensas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> março.<br />
Agências e produtoras estão se<br />
reinventando para entregar os<br />
jobs para os anunciantes.<br />
“Estamos vivendo um momento<br />
em que as marcas e os<br />
clientes precisam viver e, por<br />
isso, precisamos fazer uma comunicação<br />
completamente<br />
diferente do que estamos acostumados<br />
a fazer, mas sempre<br />
vai haver espaço para a criativida<strong>de</strong>.<br />
Na verda<strong>de</strong>, acho que é o<br />
momento <strong>de</strong> sermos ainda mais<br />
criativos para conseguirmos driblar<br />
tudo isso”, analisa Rejane<br />
Bicca, diretora <strong>de</strong> atendimento<br />
da área <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> da O2.<br />
Para Marianna Souza, presi<strong>de</strong>nte-executiva<br />
da Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Produção <strong>de</strong><br />
Obras Audiovisuais (Apro), o<br />
momento exige reinvenção. As<br />
dificulda<strong>de</strong>s, segundo a executiva,<br />
permitem “que sejam<br />
experimentados e explorados<br />
outros caminhos”. “Obviamente,<br />
lidamos com uma série <strong>de</strong><br />
limitações a serem superadas”,<br />
alerta Marianna.<br />
Nas últimas semanas, diversos<br />
anunciantes buscaram<br />
Campanha do retorno dos Tazos da Lay’s, assinada pela Almap, teve ví<strong>de</strong>os filmados pelo próprio jogador Daniel Alves em sua casa<br />
alternativas para colocar campanhas<br />
no ar. Alguns usaram<br />
filmagens <strong>de</strong> arquivo próprio,<br />
outros optaram por animações<br />
e ví<strong>de</strong>os feitos pelo próprio<br />
casting e muitos utilizaram o<br />
banco <strong>de</strong> imagem. Mas será que<br />
tal prática não po<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar as<br />
campanhas com uma “mesma<br />
cara”?<br />
Marianna Souza, presi<strong>de</strong>nte executiva da APRO<br />
“precisamos fazer<br />
uma comunicação<br />
completamente<br />
diferente do<br />
que estamos<br />
acostumados”<br />
Fotos: Divulgação<br />
“Acredito que não. Primeiro,<br />
porque é possível usar as cenas<br />
<strong>de</strong> diversas maneiras, combinando<br />
recursos <strong>de</strong> montagem,<br />
estilo, correção <strong>de</strong> cor, pós-<br />
-produção e inúmeras soluções<br />
que a criativida<strong>de</strong> po<strong>de</strong> gerar.<br />
Além disso, existem excelentes<br />
opções <strong>de</strong> cenas <strong>de</strong> banco atualmente,<br />
ainda mais se você es-<br />
Rejane Bicca, diretora <strong>de</strong> atendimento em publicida<strong>de</strong> da O2<br />
30 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
Henrique Racz, sócio da Tesis<br />
colher as infinitas possibilida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> um dos nossos clientes”,<br />
ressalta Marcelo Nogueira,<br />
diretor-executivo <strong>de</strong> criação da<br />
AlmapBBDO, fazendo referência<br />
à Getty Images.<br />
Nogueira revela que, recentemente,<br />
às vésperas <strong>de</strong> filmar<br />
a campanha que anuncia a<br />
volta dos Tazos, para o cliente<br />
Lay’s, o distanciamento social<br />
passou a vigorar. “Nosso astro,<br />
o jogador Dani Alves, filmou a si<br />
mesmo em casa e a campanha<br />
foi ao ar com bastante sucesso.<br />
Ele lidou com a situação com<br />
muita leveza e bom humor, o<br />
que acabou trazendo espontaneida<strong>de</strong><br />
para as cenas”, revela.<br />
“Banco <strong>de</strong> imagens em publicida<strong>de</strong><br />
é um recurso mais comum<br />
do que se imagina. A diferença<br />
entre o bom e o ruim está<br />
na maneira como se usa”, opina<br />
Rafael Urenha, CCO da DPZ&T.<br />
Assim como a AlmapBBDO, sua<br />
agência também já colocou na<br />
rua trabalhos feitos pós-distanciamento<br />
social. Ele menciona<br />
uma campanha <strong>de</strong> Electrolux.<br />
“Fizemos inteiramente com cenas<br />
caseiras e com a colaboração<br />
das pessoas da agência e <strong>de</strong><br />
amigos. Tudo com a coor<strong>de</strong>nação<br />
<strong>de</strong> uma produtora”, conta.<br />
Aliás, as produtoras também<br />
se reinventaram para<br />
conduzir os trabalhos durante<br />
as filmagens. Uma <strong>de</strong>las implementou<br />
um sistema <strong>de</strong> filmagem<br />
remota, em que tudo é<br />
acionado à distância: câmera,<br />
luzes, até um ventilador para<br />
efeitos, enquanto o diretor e a<br />
equipe comandam a filmagem<br />
<strong>de</strong> suas casas. Outra já está<br />
filmando com drones”, revela<br />
Nogueira.<br />
“As equipes <strong>de</strong> criação são<br />
inquietas e os diretores vão na<br />
mesma onda. Pela minha percepção,<br />
esse <strong>de</strong>safio aumentou<br />
nesses dias. I<strong>de</strong>ias diferentes<br />
e técnicas como animação vão<br />
fazer a diferença”, prevê Daniel<br />
Soro, sócio e diretor <strong>de</strong> cena da<br />
Piloto.<br />
Filme do Honda Civic <strong>20</strong><strong>20</strong> foi criado, produzido, editado e assistido em casa; campanha é exemplo criativo internacional<br />
“é em tempos <strong>de</strong><br />
crises e <strong>de</strong>safios<br />
que as gran<strong>de</strong>s<br />
i<strong>de</strong>ias aparecem”<br />
Mas as limitações não atingem<br />
apenas as imagens. Segundo<br />
Paulinho Corcione, sócio e<br />
produtor da Lucha Libre Audio,<br />
o áudio “provavelmente” será o<br />
menos afetado em capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> produção. “As externas atualmente<br />
são realizadas apenas<br />
em casos muito específicos.<br />
Em casos como o da Lucha, os<br />
produtores têm capacida<strong>de</strong>s<br />
tecnológicas quase full em seus<br />
home studios”, explica.<br />
Henrique Racz, sócio e diretor<br />
musical da Tesis, pensa que<br />
i<strong>de</strong>ias diferentes e mais ousadas<br />
po<strong>de</strong>m ser um excelente<br />
caminho <strong>de</strong> diferenciação em<br />
um momento tão atípico como<br />
este. “É em tempos <strong>de</strong> crises e<br />
<strong>de</strong>safios que as gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias<br />
Paulinho Corcione, sócio e produtor da Lucha Libre Audio<br />
aparecem. I<strong>de</strong>ias diferentes e<br />
mais ousadas po<strong>de</strong>m ser um<br />
excelente caminho <strong>de</strong> diferenciação<br />
em um momento tão atípico<br />
como este”, reflete. “Uma<br />
execução criativa que chamou<br />
a atenção foi o comercial criado<br />
pela Memac Ogilvy <strong>de</strong> Dubai<br />
para o Honda Civic <strong>20</strong><strong>20</strong>, criado,<br />
produzido, editado e assistido<br />
direto <strong>de</strong> casa”, completa.<br />
“Acho que as alternativas estão<br />
surgindo com as próprias<br />
limitações. Tenho falado com<br />
muitos diretores mais jovens<br />
ou experientes e todos estão<br />
buscando soluções para continuarem<br />
produzindo, seja com<br />
drones ou dirigindo filmes por<br />
vi<strong>de</strong>ochamadas. Mas começamos<br />
a ver também filmes com<br />
estéticas superparecidas e, nesse<br />
caso, a diferenciação vem<br />
não apenas no tom <strong>de</strong> voz das<br />
marcas, mas no tratamento <strong>de</strong>sse<br />
material e na criativida<strong>de</strong>”,<br />
avalia Rodrigo Lugato, diretor<br />
<strong>de</strong> criação da Talent Marcel.<br />
Obviamente, marcas mais<br />
fortes e consistentes conseguem<br />
ter mais possibilida<strong>de</strong>s<br />
nesses momentos, pois têm<br />
Bruno Lunardon, sócio da agência SoWhat<br />
um histórico para ser utilizado,<br />
conforme explica Bruno Lunardon,<br />
sócio da agência SoWhat.<br />
“Estamos explorando ao máximo<br />
reutilizar imagens já produzidas<br />
para outras campanhas,<br />
reeditando filmes ou partindo<br />
para soluções sem imagens<br />
com tipografia, motion, ilustrações<br />
etc.”<br />
Entre soluções e tentativas,<br />
algo vai ficar <strong>de</strong>ssa crise:<br />
a comunicação mais humana.<br />
“Acho que a gente está vivendo<br />
durante a crise esse reset<br />
no jeito <strong>de</strong> pensar e certamente<br />
quando passarmos por isso,<br />
novas soluções e práticas vão<br />
estar colocadas na mesa. Além<br />
<strong>de</strong> novos valores, não no sentido<br />
<strong>de</strong> investimento, mas no<br />
ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> humanida<strong>de</strong><br />
mesmo”, opina Enricco Benetti,<br />
CCO da BFerraz.<br />
“Estamos vivendo um momento<br />
muito humanitário,<br />
tentando resolver um problema<br />
mundial. Então, antes <strong>de</strong><br />
qualquer coisa, as marcas, as<br />
agências e as produtoras precisam<br />
sobreviver”, finaliza Rejane,<br />
da O2.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 31
arena do esporte<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
Corinthians traz conteúdo ao vivo<br />
e ações solidárias para unir torcida<br />
Live #resenhaalvinegra<br />
em parceria com o BMG,<br />
séries com resgate histórico<br />
e incentivo a doações<br />
alicerçam estratégias<br />
durante a pan<strong>de</strong>mia<br />
Danúbia Paraizo<br />
Os quase 30 milhões <strong>de</strong> torcedores nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais do Corinthians estão no centro<br />
das suas estratégias para manter o engajamento<br />
durante a pan<strong>de</strong>mia da Covid-19.<br />
Com a interrupção dos jogos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> meados<br />
<strong>de</strong> março no país, não apenas a equipe alvinegra,<br />
mas clubes Brasil afora e toda a ca<strong>de</strong>ia<br />
esportiva vêm se adaptando ao cenário<br />
com o menor impacto possível para os negócios.<br />
A comunicação e o marketing seguem<br />
como ferramentas essenciais para oferecer<br />
alternativas <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> conteúdo e conexões<br />
com o fã. Nas próximas semanas, o<br />
PROPMARK se <strong>de</strong>dica a ouvir algumas das<br />
principais empresas, clubes, ligas, organizações,<br />
anunciantes, agências e veículos para<br />
que compartilhem suas experiências e <strong>de</strong>safios<br />
neste período. Tiago Oliveira, gerente <strong>de</strong><br />
comunicação do Corinthians, inaugura o espaço,<br />
trazendo um panorama do que o clube<br />
tem feito. “A gente já tinha uma rotina sólida<br />
<strong>de</strong> comunicar os treinos, pré-jogo, pós-jogo,<br />
entrevistas coletivas, etc., mas isso foi interrompido,<br />
impondo um baita <strong>de</strong>safio para o<br />
clube. Temos 26 milhões <strong>de</strong> torcedores no<br />
digital, que formam uma audiência ávida para<br />
consumir conteúdo sobre o Corinthians.<br />
Montamos, então, um trabalho <strong>de</strong> estar ainda<br />
mais junto das pessoas, com prestação <strong>de</strong><br />
serviço. Isso está em nosso DNA”.<br />
Na semana passada, o time estreou o projeto<br />
<strong>de</strong> lives #ResenhaAlvinegra com apoio<br />
do banco BMG, patrocinador máster da equipe.<br />
A marca fará uma doação <strong>de</strong> cestas básicas<br />
para comunida<strong>de</strong>s carentes da Zona<br />
Leste <strong>de</strong> São Paulo. Os torcedores também<br />
po<strong>de</strong>rão se engajar. O clube vai disponibilizar<br />
um QR Co<strong>de</strong> durante cada live para que<br />
as pessoas possam fazer doações.<br />
Com exibição semanal, às quintas-feiras,<br />
nos canais sociais do clube, o #ResenhaAlvinegra<br />
teve estreia com Marcelinho Carioca,<br />
que falou sobre momentos históricos no clube.<br />
Os próximos jogadores a participar são<br />
Vampeta (23/4), Ronaldo Giovanelli (30/4) e<br />
Dinei (7/5).<br />
Para Oliveira, a pan<strong>de</strong>mia alterou diretamente<br />
a comunicação do clube e sua relação<br />
com patrocinadores. Nesse sentido, projetos<br />
Campanhada narrada pelo ex-jogador e ídolo da torcida, Basílio, pe<strong>de</strong> que população se proteja da Covid-19<br />
Oliveira: conteúdo poliesportivo é um <strong>de</strong>safio<br />
“MontaMos coMo<br />
estratégia uM trabalho<br />
<strong>de</strong> estar ainda Mais<br />
junto das pessoas, coM<br />
prestação <strong>de</strong> serviço.<br />
isso está eM nosso dna”<br />
<strong>de</strong> conteúdo no digital são oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
engajar fãs e também realizar parte das entregas<br />
comerciais. “É um novo <strong>de</strong>safio, como<br />
ativar as marcas em um momento como<br />
esse, sem o dia do jogo. Uma das preocupações<br />
é gerar formas para que os patrocinadores<br />
se sintam contemplados”, <strong>de</strong>stacou.<br />
O maior investimento nas plataformas<br />
digitais, contudo, já estava nos planos do<br />
clube para <strong>20</strong><strong>20</strong>. Não à toa, anunciou em<br />
fevereiro a contratação <strong>de</strong> Alec Duarte, ex-<br />
-head <strong>de</strong> digital da Prefeitura <strong>de</strong> São Paulo,<br />
como reforço.<br />
solidarieda<strong>de</strong> e serviço<br />
O clube tem usado as re<strong>de</strong>s sociais para<br />
mobilizar a torcida em favor <strong>de</strong> boas causas.<br />
No último dia 24 <strong>de</strong> março, o Corinthians<br />
lançou a campanha #PrevençãoCorinthiana,<br />
que <strong>de</strong>u o pontapé inicial a todas as iniciativas<br />
<strong>de</strong> apoio e proteção da população<br />
durante a pan<strong>de</strong>mia. No filme-manifesto<br />
Fotos: Divulgação<br />
Marcelinho Carioca estreou projeto <strong>de</strong> lives do clube<br />
narrado pelo ex-jogador Basílio, ressaltou<br />
o quanto a torcida tem sido presente nos<br />
estádios e momentos <strong>de</strong>cisivos do time,<br />
mas que a partir <strong>de</strong> agora a melhor atitu<strong>de</strong><br />
é se manter seguro em casa. Um ví<strong>de</strong>o feito<br />
em linguagem brasileira <strong>de</strong> sinais também<br />
foi compartilhado como forma <strong>de</strong> tornar a<br />
comunicação mais acessível. O time também<br />
disponibilizou para as autorida<strong>de</strong>s a<br />
Arena, Parque São Jorge e CT Dr. Joaquim<br />
Grava para servirem como espaço para hospitais<br />
<strong>de</strong> campanha para o enfrentamento<br />
ao vírus.<br />
Os jogadores também têm sido utilizados<br />
para trazer mensagens e orientações para os<br />
torcedores, além <strong>de</strong> servirem como exemplo<br />
<strong>de</strong> campanhas para doação <strong>de</strong> sangue.<br />
Em três dias (6, 7 e 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong>), a ação Sangue<br />
Corinthiano, em parceria com a Fudanção<br />
Pró-Sangue, mobilizou 1.216 doadores na<br />
capital paulista. Oliveira explica que todas<br />
as iniciativas se transformam em conteúdo<br />
em ví<strong>de</strong>o compartilhado nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />
“Tem sido uma guerra manter o engajamento<br />
com o torcedor. O Brasil mantém ainda<br />
uma cultura monoesportiva, a torcida está<br />
muito habituada ao futebol. Criamos a nossa<br />
cultura <strong>de</strong> consumo poliesportivo nas re<strong>de</strong>s<br />
do Corinthians, com um conteúdo forte<br />
<strong>de</strong> outros times como <strong>de</strong> futsal e basquete,<br />
mas não há o mesmo consumo e interesse. É<br />
um <strong>de</strong>safio”, finaliza Oliveira.<br />
32 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
Arquivoi Pessoal/Gustavo Bastos<br />
Alessandra Sadock (Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>) e Gustavo Bastos (Onzevinteum) estão trabalhando em casa, mas bem unidos pelo amor à publicida<strong>de</strong> e às <strong>de</strong>mandas dos seus clientes<br />
ESPAÇO<br />
Gustavo Bastos e Alessandra Sadock estão bem alinhados. Casados,<br />
os cariocas vivem atualmente em São Paulo. Ela, como<br />
diretora <strong>de</strong> criação da Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>; e ele, como o<br />
gestor na capital paulista da Onzevinteum: Simplicida<strong>de</strong> Criativa,<br />
da qual é sócio e fundador. A mudança do Rio para Sampa<br />
coincidiu com a pan<strong>de</strong>mia do novo coronavírus. Os dois estão<br />
em home office e fizeram questão <strong>de</strong> tirar uma foto para a coluna,<br />
além <strong>de</strong> enfatizar o amor pela publicida<strong>de</strong>: “Faça o que<br />
você ama. Ame o que você faz.” Bastos diz: “Experiência única<br />
e enriquecedora. Nos mudamos para São Paulo na hora da<br />
pan<strong>de</strong>mia e do pan<strong>de</strong>mônio. Mas estamos muito bem; ambos<br />
trabalhando bastante. Estamos dividindo a casa em duas agências,<br />
e no fim do dia volta a ser a nossa casa.”<br />
Divulgação<br />
TELEMEDICINA<br />
Empresas <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> estão no epicentro da pressão. Uma alternativa<br />
é a telemedicina. O Cubo Health tem startups para orientação<br />
especializada remota. “A telemedicina torna os processos<br />
médicos mais ágeis e aumenta a resolutivida<strong>de</strong> dos atendimentos”,<br />
pon<strong>de</strong>ra Renata Zanuto, co-head do Cubo.<br />
Divulgação<br />
As atrizes Giulia Costa e Flávia Alessandra emprestam imagem para a marca Amaro<br />
Renata Zanuto, do Cubo, incentiva a utilização do conhecimento das startups médicas<br />
COLETIVO<br />
A marca <strong>de</strong> moda Amaro está com campanha <strong>de</strong>senvolvida pela<br />
sua in-house. A ação é relacionada à data promocional do Dia<br />
das Mães, uma das mais importantes do calendário <strong>de</strong> vendas,<br />
que vai exigir muita criativida<strong>de</strong> nesse momento <strong>de</strong> orçamentos<br />
mais espremidos. Para chamar a atenção do seu e-commerce,<br />
já que as lojas físicas estão temporariamente fechadas, convocou<br />
as atrizes Flávia Alessandra e Giulia Costa, mãe e filha,<br />
para serem as protagonistas da ação. As duas ajudaram na confecção<br />
do roteiro em parceria com as li<strong>de</strong>ranças da agência, que<br />
tem mais <strong>de</strong> 50 funcionários responsáveis pelo apoio à comunicação<br />
publicitária e também ao marketing da empresa.<br />
jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 33
última página<br />
Bank Phrom/Unsplash<br />
Falando sobre<br />
concorrentes<br />
KELLY DORES<br />
Se a propaganda é a alma do negócio, a<br />
competição é o que mantém o mercado<br />
vivo. Seja <strong>de</strong> qual setor forem, as empresas<br />
precisam ter concorrentes para mirar e melhorar<br />
seus produtos e serviços. E do lado<br />
do consumidor, quanto mais opções <strong>de</strong> escolha<br />
ele tiver para comprar, melhor. Essa<br />
máxima também se aplica aos veículos <strong>de</strong><br />
comunicação. Afinal, quanto mais diversida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> opiniões o público tiver à disposição,<br />
mais bem informado ele será. É pouco<br />
inteligente pensar que apenas um veículo<br />
por segmento <strong>de</strong> atuação seria o suficiente<br />
para termos a tão <strong>de</strong>sejada pluralida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> opiniões. No entanto, concorrentes<br />
também po<strong>de</strong>m se<br />
unir. Num momento <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia<br />
sem prece<strong>de</strong>ntes como<br />
essa que estamos vivendo com<br />
o novo coronavírus, exemplos<br />
não faltam <strong>de</strong> marcas se unindo<br />
para promover o bem coletivo,<br />
com doações milionárias<br />
e se organizando para produzir<br />
máscaras, respiradores e tantos outros itens<br />
para combater os efeitos da pan<strong>de</strong>mia.<br />
“E agora?<br />
Tudo mudou,<br />
mas a vida<br />
conTinua. o quE<br />
vEm dEpois da<br />
covid-19”?<br />
acordo com o Google, o financiamento será<br />
aberto a organizações <strong>de</strong> mídia que produzem<br />
conteúdo original durante a crise atual.<br />
A iniciativa vai contemplar com <strong>de</strong>zenas<br />
<strong>de</strong> milhares <strong>de</strong> dólares <strong>de</strong>s<strong>de</strong> pequenas redações<br />
a empresas jornalísticas <strong>de</strong> maior<br />
porte. Trata-se <strong>de</strong> um alento, uma luz no<br />
fim do túnel para veículos que já enfrentam<br />
há alguns anos a chamada ‘crise da mídia’<br />
(que provocou o fechamento <strong>de</strong> diversos<br />
jornais e revistas) e que foi acentuada com<br />
a pan<strong>de</strong>mia, <strong>de</strong>vido à maior queda da receita<br />
publicitária. O que não po<strong>de</strong> acontecer,<br />
porque as marcas não <strong>de</strong>vem parar <strong>de</strong><br />
se comunicar e os veículos sobrevivem <strong>de</strong><br />
verbas – sejam anúncios, bran<strong>de</strong>d content<br />
ou qualquer outro formato especial.<br />
Po<strong>de</strong> ser contraditório,<br />
mas ao mesmo tempo em que<br />
a credibilida<strong>de</strong> do jornalismo<br />
profissional está em evidência,<br />
numa época <strong>de</strong> busca frenética<br />
por informações <strong>de</strong> fontes confiáveis<br />
e em que as audiências<br />
das TVs atingem recor<strong>de</strong>s históricos<br />
com as pessoas confinadas<br />
em suas casas, há uma parte da imprensa<br />
que está sofrendo.<br />
No mercado publicitário, há uma coalizão<br />
formada por entida<strong>de</strong>s como Abap,<br />
Ampro, Apro e Fenapro, cujo objetivo é<br />
reivindicar junto ao governo fe<strong>de</strong>ral medidas<br />
para preservar o setor <strong>de</strong> comunicação.<br />
Já a ANJ (Associação Nacional <strong>de</strong><br />
Jornais) encabeça campanha para a valorização<br />
da informação jornalística, sob<br />
a hashtag imprensacontraovirus. Uma iniciativa<br />
louvável para fortalecer o jornalismo<br />
veio do Google, por meio do Google<br />
News Initiative. A empresa lançou no último<br />
dia 15 o Fundo <strong>de</strong> Auxílio Emergencial<br />
ao Jornalismo. O objetivo é oferecer apoio<br />
financeiro a milhares <strong>de</strong> pequenos e médios<br />
veículos <strong>de</strong> todo o mundo, bem como<br />
a empresas que cobrem o noticiário local.<br />
Veículos <strong>de</strong> imprensa <strong>de</strong> qualquer lugar po<strong>de</strong>m<br />
se inscrever para receber recursos. De<br />
Alguns chegaram a cogitar a ‘morte’ dos<br />
impressos <strong>de</strong>vido ao risco <strong>de</strong> contaminação<br />
(um certo exagero). Obviamente, o digital<br />
está mais forte agora. No PROPMARK, publicamos<br />
entrevistas diárias (no site) com publicitários<br />
para saber como está o pulso dos<br />
negócios. E o impresso, que continua sendo<br />
entregue a centenas <strong>de</strong> profissionais em<br />
suas casas, semanalmente traz uma cobertura<br />
mais aprofundada da crise com análises<br />
e matérias especiais. No próximo dia 18 <strong>de</strong><br />
maio, circulará a edição <strong>de</strong> aniversário dos<br />
55 anos do PROPMARK com a campanha E<br />
agora? Tudo mudou, mas a vida continua. O<br />
que vem <strong>de</strong>pois da Covid-19?, assinada pela<br />
F&Q Brasil. Nesse especial, apresentaremos<br />
as reflexões <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s nomes do mercado<br />
da propaganda sobre o momento atual e o<br />
futuro, porque, afinal, tudo vai passar!<br />
34 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark