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edição de 20 de abril de 2020

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cNN bRAsil cOmpletA<br />

um mês NO AR<br />

Canal já é vice-lí<strong>de</strong>r na<br />

TV paga em SP. O VP<br />

Marcus Vinicius Chisco<br />

fala que o <strong>de</strong>safio agora<br />

é criar novas estratégias<br />

diante do cenário da<br />

Covid-19. pág. 12<br />

lives eNtRAm NA<br />

miRA dO cONAR<br />

Entida<strong>de</strong> abriu<br />

representação ética<br />

contra as ações<br />

publicitárias realizadas<br />

pela Ambev na<br />

apresentação do cantor<br />

Gusttavo Lima. pág. 16<br />

Rh dAs AgêNciAs tem<br />

mAis e NOvOs <strong>de</strong>sAfiOs<br />

Home office e a crise<br />

trouxeram novas<br />

preocupações como<br />

medo, estresse e cortes.<br />

Vivian Vaz, da Leo<br />

Burnett, ressalta valor<br />

do canal aberto. pág. 28<br />

propmark.com.br<br />

ANO 55 - Nº 2791 - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> R$ 15,00<br />

Pixaby<br />

crise reforça importância do<br />

planejamento estratégico<br />

especialistas da área integram seus conhecimentos sobre comportamento do consumidor, valor <strong>de</strong> marca e contexto<br />

socioeconômico mundial para guiar os clientes em um momento <strong>de</strong> revisão <strong>de</strong> estratégias <strong>de</strong> comunicação.<br />

eles têm conduzido processos que vão <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a correção <strong>de</strong> curto prazo nas rotas <strong>de</strong> campanhas até a criação <strong>de</strong><br />

estudos mais <strong>de</strong>nsos que procuram adiantar os impactos que a crise da covid-19 <strong>de</strong>ve trazer para as marcas,<br />

ajudando-as a compreen<strong>de</strong>r seu novo papel em um mundo on<strong>de</strong> nada será como antes. pág. 24


O QUE É 55 PARA VOCÊ?<br />

55<br />

PARA O PROPMARK É UMA VIDA INTEIRA DEDICADA AO MERCADO DE COMUNICAÇÃO.<br />

VÊM AÍ OS 55 ANOS DO PROPMARK.<br />

DATA DE CIRCULAÇÃO: 18/5 • RESERVA: 5/5 • MATERIAL: 8/5<br />

COMERCIAL@EDITORAREFERENCIA.COM.BR • PROPMARK.COM.BR


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

o presi<strong>de</strong>nte está perdido<br />

país está sendo levado <strong>de</strong> roldão nessa questão do novo coronavírus,<br />

por várias visíveis razões: primeiro, porque a praga é altamenvida<br />

a “mineirice” dos mineiros (ôps!), condição que sempre lhes pro-<br />

Voltando ao exercício da Presidência por Bolsonaro, falta-lhe sem dú-<br />

O<br />

te perigosa e letal e pouco sabem os profissionais da ciência lidar com tegeu no exercício <strong>de</strong> altos cargos públicos, on<strong>de</strong> o maior <strong>de</strong> todos foi o<br />

ela. É uma realida<strong>de</strong> arrasadora, que se multiplica velozmente e pouca inesquecível Juscelino Kubitschek, um presi<strong>de</strong>nte campeão que assim<br />

chance tem nos dado para melhor compreendê-la.<br />

se sagrou por falar menos e não mais.<br />

Para aumentar a nossa infelicida<strong>de</strong>, tem servido <strong>de</strong> guerra política<br />

entre facções partidárias do país, cuja maioria teve <strong>de</strong> engolir Jair Bolsonaro<br />

eleito presi<strong>de</strong>nte da República, o que estava nas cogitações <strong>de</strong><br />

pouca gente da classe política brasileira. Des<strong>de</strong> a sua posse até os dias<br />

atuais, o que se vê é uma guerra disfarçada (às vezes nem tanto) contra<br />

o presi<strong>de</strong>nte, com o aproveitamento <strong>de</strong> todo tipo <strong>de</strong> armas que po<strong>de</strong>m<br />

atingi-lo <strong>de</strong> um jeito ou <strong>de</strong> outro, provocando no mínimo uma celeuma<br />

entre atirador e atirado, que consome o tempo que <strong>de</strong>veria ser <strong>de</strong>dicado<br />

à reconstrução nacional.<br />

Bolsonaro não é flor que se cheire e a nosso ver não possui preparo<br />

suficiente para ocupar o mais alto cargo da nação. Mas foi eleito e as<br />

nossas leis não reprimem suficientemente o <strong>de</strong>spreparo dos candidatos<br />

às mais importantes funções públicas, como principalmente a <strong>de</strong><br />

presi<strong>de</strong>nte da República.<br />

Lula da Silva tinha e tem menos preparo ainda, mas é amparado por<br />

uma entourage que o protege <strong>de</strong> ataques contra a sua ignorância, impedindo<br />

na maioria das vezes que ele entrasse em divididas. Não resta<br />

a menor dúvida que ele foi beneficiado por uma legião <strong>de</strong> <strong>de</strong>scontentes<br />

com o antigo regime militar, do qual foi eleito símbolo <strong>de</strong> uma das vertentes<br />

<strong>de</strong> oposição ao mesmo.<br />

Bolsonaro, apenas com rala experiência parlamentar, foi animado e<br />

estimulado pela sua claque <strong>de</strong> admiradores a sair candidato à Presidência,<br />

surpreen<strong>de</strong>ndo-se já nos primeiros dias <strong>de</strong> campanha com um<br />

vasto apoio popular, que não havia gostado dos <strong>20</strong> anos da ditadura<br />

militar iniciada em 1964, mas que logo percebeu que o que se seguiu<br />

<strong>de</strong>pois foi ainda pior.<br />

Havia uma brecha para a volta do militarismo, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que legalmente<br />

disputado nas urnas, que <strong>de</strong>ram a ele, Bolsonaro, a vitória. A partir daí,<br />

cessara <strong>de</strong> vez a palavra que mais se ouvia da meta<strong>de</strong> para o final do regime<br />

militar <strong>de</strong> 64: golpe. Jair Bolsonaro foi eleito pelas urnas, ou seja,<br />

pelo povo em sua maioria. Ruim? Péssimo, estranho, outro militar na<br />

Presidência? Mas, foi legítima, ninguém po<strong>de</strong> negar.<br />

Só que ele não soube se conduzir bem, aproveitando o que po<strong>de</strong>ria ser<br />

chamado <strong>de</strong> “o novo militar”. Preferiu a ru<strong>de</strong>za das antigas, estimulado<br />

pessoalmente por um atentado contra a sua vida, do qual escapou não<br />

po<strong>de</strong>mos dizer ileso, mas a salvo. Esse ataque ele não <strong>de</strong>ve ter esquecido<br />

jamais, sempre imaginando quem estaria por <strong>de</strong>trás do algoz que<br />

quase lhe tira a vida.<br />

Deve ter <strong>de</strong>sconfiado <strong>de</strong> algumas pessoas, mas, sem provas, resolveu<br />

calar-se quanto a isso, para não se transformar em uma espécie <strong>de</strong> carma.<br />

Nem mesmo na última semana, quando o Supremo impediu que o<br />

agressor fosse ouvido em plenário, o que, apesar das suas <strong>de</strong>ficiências<br />

mentais, po<strong>de</strong>ria trazer algumas luzes ao atentado a Bolsonaro. Ficou a<br />

impressão <strong>de</strong> que não se <strong>de</strong>seja sequer uma pista para se chegar a uma<br />

conclusão sobre seus possíveis mandantes, ainda que posteriormente<br />

po<strong>de</strong>riam alegar inocência, <strong>de</strong>bitando ao estado mental do agressor o<br />

que seriam falsas alegações. Po<strong>de</strong>ria haver também pistas importantes,<br />

por que não? Reza um princípio bíblico, que passou a ser universal, que<br />

a verda<strong>de</strong> está no meio.<br />

Outro grave erro <strong>de</strong> Bolsonaro resi<strong>de</strong> na sua teimosia em tratar mal a<br />

imprensa e os meios <strong>de</strong> comunicação, inclusive lhes cortando verbas<br />

publicitárias, necessárias não apenas a sua in<strong>de</strong>pendência, como também<br />

e principalmente à sua subsistência.<br />

Outro dos seus gran<strong>de</strong>s erros (<strong>de</strong> Bolsonaro) é anunciar planos bem antes<br />

<strong>de</strong> tê-los sequer no papel, ou até mesmo na cabeça, o que o transforma<br />

em um político como tantos, sem um forte compromisso com a<br />

verda<strong>de</strong>.<br />

***<br />

E A PUBLICIDADE?<br />

Este jornal, que completará 55 anos no próximo dia 21 <strong>de</strong> maio, tem<br />

procurado cobrir ao longo <strong>de</strong>ssa jornada <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> meio século as ativida<strong>de</strong>s<br />

publicitárias em geral, enaltecendo as gran<strong>de</strong>s campanhas que<br />

já levaram o nosso país ao pódio <strong>de</strong> Cannes (este ano nem o Cannes<br />

Lions vai haver) por várias vezes, principalmente a partir <strong>de</strong> uma nova<br />

geração <strong>de</strong> profissionais dos anos 1970, que tudo fizeram para alcançar<br />

o pódio no famoso festival e <strong>de</strong>pois se transformarem em sócios ou donos<br />

das suas agências.<br />

Nestes tempos <strong>de</strong> novo coronavírus, prosseguimos o nosso trabalho,<br />

porém com maior dificulda<strong>de</strong>, porque as fases <strong>de</strong> quarentena têm interditado<br />

a abertura das agências, com os seus profissionais trabalhando<br />

em casa, em sistema <strong>de</strong> home office, o que não é a mesma coisa <strong>de</strong><br />

um grupo <strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong> uma mesma agência estirar-se nas poltronas<br />

que toda agência tem e em grupos perseguirem as brilhantes campanhas<br />

que os clientes aprovam, o consumidor interage e os festivais<br />

reconhecem e premiam.<br />

Quando as agências voltarão a funcionar, ninguém sabe. Pois até para<br />

combater o temível vírus o governo se divi<strong>de</strong>, com ministros e auxiliares<br />

apregoando o isolamento total <strong>de</strong> um lado e, <strong>de</strong> outro, alguns que<br />

começarão a aparecer mais <strong>de</strong>stes dias em diante, acreditando ser possível<br />

evitar o isolamento 100%.<br />

Nesta altura <strong>de</strong>sse jogo macabro, ninguém sabe ao certo como terminará<br />

tudo isso. Aqui no Brasil, temos um novo ministro e uma nova<br />

equipe <strong>de</strong> Saú<strong>de</strong>, para, muito provavelmente, mudando o comportamento<br />

anterior <strong>de</strong> isolamento total, buscar uma saída. Estimamos que<br />

ela acabará surgindo e até antes do que imaginamos. Mas o rastro <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>struição a ser <strong>de</strong>ixado não será pouco, a ponto <strong>de</strong> reservarmos para<br />

esse vírus o pior lugar da nossa história.<br />

***<br />

Como acima dissemos, no dia 21 <strong>de</strong> maio o PROPMARK completará 55<br />

anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s jornalísticas setoriais ininterruptas. A edição comemorativa<br />

terá a data <strong>de</strong> capa <strong>de</strong> 18 <strong>de</strong> maio <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong>. Como sempre, uma<br />

edição imperdível, com um recheio histórico jornalístico em nossa área<br />

<strong>de</strong> atuação, com gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 3


Índice<br />

Planejamento fala<br />

que reinvenção é<br />

vital nas agências<br />

Em era <strong>de</strong> incertezas, área é<br />

acionada para recomendações<br />

<strong>de</strong> curto prazo e entendimento<br />

profundo das mudanças<br />

provocadas pela crise.<br />

caPa<br />

24<br />

Blake Cheek/Unsplash<br />

Fotos: Divulgação<br />

entRevista<br />

crise vai fortalecer<br />

propaganda e marcas<br />

Luiz Sanches, chairman e CCO da<br />

AlmapBBDO, observa as restrições que<br />

o segmento contabiliza com a Covid-19,<br />

mas não é pessimista. Segundo ele, é uma<br />

oportunida<strong>de</strong> para agências e anunciantes<br />

ficarem mais fortes. Mas recomenda soluções<br />

imprevisíveis. pág. 22<br />

meRcado<br />

mÍdia<br />

digital<br />

conar mira conteúdo<br />

ina<strong>de</strong>quado das lives<br />

Entida<strong>de</strong> abre processo ético contra ações<br />

publicitárias realizadas pela Ambev em live<br />

apresentada pelo cantor Gusttavo Lima,<br />

que infringiu regras para a publicida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> bebidas alcoólicas. pág. 16<br />

cnn Brasil é vice-lí<strong>de</strong>r<br />

na tv paga em sP<br />

O VP comercial Marcus Vinicius Chisco afirma<br />

que o canal foi reconhecido pelo público por<br />

sua excelência e se tornou uma das principais<br />

fontes <strong>de</strong> informação sobre a pan<strong>de</strong>mia. Há um<br />

mês no ar, já alcançou a vice-li<strong>de</strong>rança na Pay<br />

TV em São Paulo, segundo a Kantar. pág. 12<br />

RH enfrenta <strong>de</strong>safios<br />

na era do home office<br />

Medos, estresse e possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>missão<br />

estão entre as pautas dos profissionais <strong>de</strong><br />

recursos humanos com o trabalho à distância.<br />

Cursos online, mimos e outras ativida<strong>de</strong>s<br />

são ativadas para minimizar situação. A<br />

F.biz está entre as empresas do movimento<br />

#NãoDemita, assim como a 3AW. pág. 28<br />

editorial ................................................................3<br />

conexões ...............................................................5<br />

curtas ....................................................................6<br />

mercado ................................................................8<br />

d&d <strong>20</strong><strong>20</strong> ............................................................10<br />

mídia ...................................................................12<br />

digital .................................................................15<br />

Beyond the line ................................................17<br />

We love marketing ............................................18<br />

inspiração ..........................................................19<br />

Quem Fez ............................................................<strong>20</strong><br />

storyteller ..........................................................21<br />

entrevista ...........................................................22<br />

coronavírus ........................................................24<br />

arena do esporte ...............................................32<br />

supercenas .........................................................33<br />

Última Página ....................................................34<br />

4 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark


conexões<br />

PRODUÇÃO<br />

A matéria sobre o filme Aseptic<br />

(publicada na edição <strong>de</strong> 13/04)<br />

traduziu bem a proposta que<br />

teve <strong>de</strong> mudar <strong>de</strong> rumo com a<br />

Covid-19.<br />

Rafael Kent<br />

Cave Filmes<br />

dorinHo<br />

Facebook<br />

Post: OMS critica indústria <strong>de</strong><br />

bebidas e sugere atenção com<br />

publicida<strong>de</strong><br />

Deixa os caras trabalharem, o importante<br />

é a arrecadação para ajudar. Falar<br />

palavrões e beber eles vão fazer <strong>de</strong><br />

qualquer jeito, a diferença é que estão<br />

mostrando nas lives que ninguém é<br />

obrigado a assistir. Está chato isso já.<br />

Rodrigo <strong>de</strong> Souza<br />

Post: “Só falar bonito não adianta”,<br />

<strong>de</strong>staca Rafael Donato<br />

Tenho discutido esse assunto com<br />

frequência. Esse é o presente e o<br />

futuro da publicida<strong>de</strong>.<br />

Eric <strong>de</strong> Carvalho<br />

Post: “Acredito que antigas práticas<br />

terão <strong>de</strong> ser repensadas”,<br />

diz Ashcar”<br />

Excelente! Isso sem falar em outras<br />

práticas que <strong>de</strong>veriam mudar:<br />

briefings péssimos, 512 refações e<br />

prazos curtíssimos, enfim.<br />

Marcelo Coleto<br />

última Hora<br />

DIGITAL<br />

Especializada na área <strong>de</strong> comunicação corporativa, a Instant<br />

Solutions está oferecendo às agências um PABX virtual<br />

gratuito para uso no home office. “A versão mais completa,<br />

possibilita fazer e receber ligações externas e gravar<br />

conversas”, explica o CEO, Paulo Mannheimer.<br />

TROCA<br />

Especializada em eventos,<br />

congressos e ativação <strong>de</strong><br />

audiências, a empresa<br />

suíça MCI fez alteração<br />

no comando da operação<br />

brasileira. O novo diretor-<br />

-gerente é Igor Tobias, que<br />

substitui Andre Carvalhal,<br />

<strong>de</strong>slocado para a posição <strong>de</strong><br />

CFO.<br />

FUTURO<br />

A Welcome Tomorrow,<br />

festival que há oito anos<br />

<strong>de</strong>bate o futuro das<br />

cida<strong>de</strong>s, terá edição extra<br />

em <strong>20</strong><strong>20</strong> por conta das<br />

crises social, econômica,<br />

política e <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> pública<br />

provocadas pela pan<strong>de</strong>mia<br />

do novo coronavírus<br />

no Brasil. Esse será o<br />

primeiro evento a replicar<br />

100% do formato original<br />

(presencial) no ambiente<br />

digital. O consultor Walter<br />

Longo e Renato Meirelles<br />

(Locomotiva) estão<br />

confirmados. Será <strong>de</strong> 28 a 30<br />

<strong>de</strong>ste mês, com organização<br />

da GL Events. Inscrições:<br />

https://welcometomorrow.<br />

com.br/festivalnovomundo.<br />

A edição presencial está<br />

agendada para ser realizada<br />

<strong>de</strong> 3 a 5 <strong>de</strong> novembro.<br />

PRODUÇÃO<br />

O diretor João Papa, ex-<br />

Barry Company, agora está<br />

no elenco da produtora<br />

Hungry Man.<br />

LAB<br />

A Holding Clube, do<br />

empresário José Victor<br />

Oliva, disponibilizou para<br />

seus clientes na semana<br />

passada o Holding Lab. A<br />

iniciativa digital surgiu para<br />

<strong>de</strong>senhar, em conjunto<br />

com os clientes, o futuro<br />

das ativações <strong>de</strong> marcas e<br />

eventos promocionais “É<br />

hora <strong>de</strong> expandir a mente,<br />

testar as ferramentas digitais<br />

e absorver tudo o que<br />

pu<strong>de</strong>rmos das tendências<br />

<strong>de</strong> mercado”, justifica Ju<br />

Ferraz, diretora <strong>de</strong> novos<br />

negócios do grupo<br />

CONTRATAÇÃO<br />

Inaiara Florêncio,<br />

ex-SunsetDDB, é a novida<strong>de</strong><br />

que a agência Avellar<br />

está anunciando. Ela<br />

assume como diretora <strong>de</strong><br />

plataforma. Sua missão<br />

é a integração a ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />

produção com as re<strong>de</strong>s.<br />

“Do insight ao resultado”,<br />

afirma a executiva.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 5


curtas<br />

ampro capta ambiente <strong>de</strong> total<br />

incerteza no live marketing<br />

consolidado <strong>de</strong> mídia do cenp-<br />

Meios <strong>20</strong>19 será revelado em <strong>abril</strong><br />

Alexis Pagliarini: difícil tomar <strong>de</strong>cisões<br />

Levantamento feito pela<br />

ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing<br />

Promocional) com associados,<br />

entre os dias 31 <strong>de</strong> março e<br />

6 <strong>de</strong> <strong>abril</strong>, constatou que a necessida<strong>de</strong><br />

do isolamento social<br />

provocou cancelamento parcial<br />

<strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s para 70,3% do<br />

mercado; 27% respon<strong>de</strong>ram<br />

que estão sofrendo com can-<br />

celamento total dos serviços<br />

e apenas 2,7% respon<strong>de</strong>ram<br />

que não houve cancelamentos.<br />

No caso <strong>de</strong> cancelamentos <strong>de</strong><br />

contratos já em andamento,<br />

a maioria - 51,4% - respon<strong>de</strong>u<br />

que os clientes aceitaram pagar<br />

apenas parte das <strong>de</strong>spesas e<br />

honorários; 25,7% informam<br />

que os clientes negaram-se a<br />

pagar qualquer compensação<br />

e somente 22,9% afirmam ter<br />

recebido todas as <strong>de</strong>spesas e<br />

honorários. “O levantamento<br />

concluiu que, pela incerteza<br />

quanto ao término do regime<br />

<strong>de</strong> isolamento imposto pela<br />

pan<strong>de</strong>mia, é difícil tomar<br />

<strong>de</strong>cisões <strong>de</strong>finitivas. A Ampro<br />

acompanhará pari passu o<br />

mercado”, afirma o presi<strong>de</strong>nte-<br />

-executivo da entida<strong>de</strong>, alexis<br />

pagliarini.<br />

O Cenp (Conselho Executivo<br />

das Normas-Padrão) vai divulgar<br />

ainda este mês o Cenp-<br />

-meios <strong>20</strong>19, com os dados <strong>de</strong><br />

investimentos em mídia <strong>de</strong><br />

quase 230 agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />

De acordo com o Cenp,<br />

a <strong>de</strong>speito da crise <strong>de</strong>corrente<br />

da pan<strong>de</strong>mia, as agências<br />

seguem enviando dados <strong>de</strong><br />

investimento em mídia feitos<br />

por elas em nome dos seus<br />

clientes. “Sabemos do momento<br />

<strong>de</strong>safiador vivenciado por<br />

todos e estamos sensibilizados<br />

com o empenho dos profissionais<br />

e dirigentes das agências e<br />

também das software houses”,<br />

diz Caio Barsotti, presi<strong>de</strong>nte<br />

do Cenp. Segundo o executivo,<br />

o painel do Cenp-Meios<br />

teve crescimento significativo<br />

durante o ano passado, com<br />

Caio Barsotti: momento <strong>de</strong>safiador<br />

Fotos: Divulgação<br />

quase 150 novas agências<br />

juntando-se ao sistema, principalmente<br />

aquelas atendidas<br />

pelas empresas <strong>de</strong> software<br />

Operand, Publiway e Siga. Para<br />

saber mais sobre o Cenp-Meios,<br />

on<strong>de</strong> estão disponíveis dados<br />

<strong>de</strong> investimento publicitário<br />

a partir <strong>de</strong> <strong>20</strong>17, acesse: www.<br />

cenp.com.br/cenp-meios.<br />

CreSCe BuSCa em SiteS <strong>de</strong> notíCia<br />

Comscore mostra que aumento foi <strong>de</strong> 27% em março<br />

A busca por informação nos sites <strong>de</strong><br />

notícias cresceu verticalmente em março.<br />

Segundo a ComScore, o aumento no<br />

período foi <strong>de</strong> 27%, mas o engajamento <strong>de</strong><br />

43% foi maior em todos os setores. O salto<br />

foi <strong>de</strong> 440 milhões <strong>de</strong> pessoas por dia, para<br />

mais <strong>de</strong> 560 milhões <strong>de</strong> usuários. “Com<br />

essa análise, po<strong>de</strong>mos enten<strong>de</strong>r como esse<br />

momento afetou os hábitos <strong>de</strong> consumo<br />

<strong>de</strong> conteúdo dos usuários”, disse o comunicado<br />

do instituto. Usuários das re<strong>de</strong>s<br />

sociais, categoria que está sempre entre as<br />

três principais <strong>de</strong> acordo com a ComScore,<br />

aumentaram 19% em tempo e o consumo<br />

<strong>de</strong> páginas ultrapassou 40 bilhões.<br />

Helloo dá prazo para marCaS<br />

Anunciantes terão até 1<strong>20</strong> dias para pagar por ações<br />

A Helloo, plataforma <strong>de</strong> digital <strong>de</strong> OOH<br />

(out of home) <strong>de</strong>dicada a edifícios resi<strong>de</strong>nciais,<br />

está oferecendo para o mercado<br />

anunciante um prazo <strong>de</strong> até 1<strong>20</strong> dias para<br />

pagamento pela veiculação <strong>de</strong> campanhas<br />

<strong>de</strong> comunicação nas suas telas instaladas<br />

em elevadores. Com o isolamento das pessoas<br />

nos prédios, a Helloo não só manteve<br />

a audiência das suas telas, como ampliou o<br />

impacto. “Com as pessoas reclusas em seus<br />

apartamentos por mais dias da semana<br />

<strong>de</strong>vido à quarentena, houve um aumento<br />

do número <strong>de</strong> viagens <strong>de</strong> elevador, seja<br />

para levar o lixo ou receber as entregas <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>livery, o que aumentou o impacto”, diz.<br />

BBB é eStendido apóS reCor<strong>de</strong>S<br />

Marcado inicialmente para chegar ao<br />

fim no próximo dia 23 <strong>de</strong> <strong>abril</strong>, o BBB <strong>20</strong><br />

ganhou novo fôlego em sua reta final. A tV<br />

Globo anunciou na semana passada que o<br />

reality show apresentado por Tiago Leifert<br />

ganharia mais quatro dias, postergando o<br />

encerramento da atração para 27 <strong>de</strong> <strong>abril</strong>.<br />

Com recor<strong>de</strong>s <strong>de</strong> audiência em meio à pan<strong>de</strong>mia<br />

da Covid-19, o programa também<br />

alcançou pico histórico <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />

1,5 bilhão <strong>de</strong> votos no paredão do<br />

último dia 31 <strong>de</strong> março. Em comunicado,<br />

a emissora <strong>de</strong>stacou que<br />

“após uma avaliação criteriosa nos<br />

últimos dias, chegou-se à conclusão<br />

<strong>de</strong> que seria<br />

possível que todos<br />

os envolvidos<br />

sigam trabalhando<br />

por mais quatro<br />

dias em segurança,<br />

seguindo todas as<br />

medidas adotadas<br />

até o momento na prevenção<br />

à Covid-19”.<br />

Manu Gavassi é uma das participantes<br />

que está na reta final do BBB <strong>20</strong><br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />

res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />

Editores-assistentes: Danúbia<br />

Paraizo e Leonardo Araujo<br />

Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z, Felipe<br />

Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />

Departamento Comercial<br />

Gerentes: Mel Floriano<br />

mel@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) <strong>20</strong>65-0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) <strong>20</strong>65-0744<br />

Diretor Executivo: Tiago A. Milani<br />

Ferrentini<br />

tferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />

Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />

regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />

Assinaturas/Renovação/<br />

Atendimento a assinantes<br />

assinatura@editorareferencia.com.br<br />

São Paulo (11) <strong>20</strong>65-0738<br />

Demais estados: 0800 704 4149<br />

Site: propmark.com.br<br />

Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />

Tels: (11) <strong>20</strong>65-0772 e <strong>20</strong>65-0766<br />

e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP<br />

CEP: 01524-030 Tel.: (11) <strong>20</strong>65-0766<br />

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />

opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

IMPRESSO EM CASA<br />

6 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark


Novas coNtas, agêNcias, prêmios<br />

e teNdêNcias do mercado<br />

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MERCADO<br />

Washington Olivetto<br />

propõe pertinência<br />

para mudar o mundo<br />

Em <strong>20</strong>18, quando <strong>de</strong>ixou o comando da WMcCann,<br />

o publicitário Washington Olivetto foi morar<br />

em Londres, on<strong>de</strong> trabalha como consultor <strong>de</strong><br />

Pablo Walker, CEO da McCann Europa. Com mais<br />

tempo <strong>de</strong>vido ao isolamento, está antenado com o tom da<br />

publicida<strong>de</strong> nesse momento <strong>de</strong> novo coronavírus. Ele sugere<br />

que as ações tenham pertinência, mais criativida<strong>de</strong> e i<strong>de</strong>ia<br />

sólida. Porém, não é o que está vendo nos canais <strong>de</strong> mídia.<br />

Em sua opinião, a pan<strong>de</strong>mia acentuou os problemas da<br />

publicida<strong>de</strong>. “A máscara das agências caiu”, ele afirma. “O<br />

novo coronavírus apenas acentuou <strong>de</strong>feitos já existentes”,<br />

acrescentou Olivetto, enfatizando que o mercado<br />

publicitário terá <strong>de</strong> se a<strong>de</strong>quar ao novo momento por falta<br />

<strong>de</strong> opção. Mas ele acredita que a criativida<strong>de</strong> é o asset para<br />

fazer mudanças no negócio e no mundo. “Para as agências se<br />

recuperarem vão ter <strong>de</strong> se reinventar, se recriar, se refazer,<br />

baseadas nos valores reais da profissão”, disse Olivetto, que<br />

conce<strong>de</strong>u a seguinte entrevista por email.<br />

O publicitário Washington Olivetto está em isolamento social em Londres<br />

Divulgação<br />

Paulo Macedo<br />

PERTINÊNCIA<br />

Como em tudo na comunicação, seja <strong>de</strong> um<br />

produto ou <strong>de</strong> uma causa, a gran<strong>de</strong> questão<br />

é a pertinência. Se for pertinente já começa<br />

bem. Mas além <strong>de</strong> pertinente tem <strong>de</strong> conter<br />

também uma gran<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia. Capaz <strong>de</strong> encantar,<br />

seduzir e emocionar. Gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias mudam<br />

o mundo, e neste momento o mundo<br />

está precisando ser mudado.<br />

BRIEFING<br />

Publicida<strong>de</strong> é a criação do novo e a recriação<br />

do já existente. As duas coisas, quando bem<br />

feitas, são igualmente merituosas. Mas não é<br />

<strong>de</strong> hoje que a publicida<strong>de</strong> mais honesta e verda<strong>de</strong>ira<br />

é mais efetiva. Isso valeu para o passado,<br />

vale para o presente e valerá para o futuro.<br />

POSTURA<br />

As agências passaram um bom tempo fingindo<br />

que ia tudo bem com o negócio, quando<br />

a verda<strong>de</strong> já não era essa. Mascararam a situação<br />

real. Ironicamente, agora nos tempos<br />

das máscaras do novo coronavírus, a máscara<br />

das agências caiu. Para se recuperarem vão<br />

precisar se reinventar, se recriar, se refazer,<br />

baseadas nos valores reais da profissão. Conscientes<br />

<strong>de</strong> que assim como não dá pra fazer<br />

uma equipe <strong>de</strong> futebol com jogadores <strong>de</strong> polo<br />

aquático, não dá para fazer uma agência <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> sem publicitários. A ativida<strong>de</strong><br />

publicitária já vinha enferma fazia algum<br />

tempo. O vírus acentuou essa enfermida<strong>de</strong>.<br />

NOvO CORONAvÍRUS<br />

O novo coronavírus apenas acentuou <strong>de</strong>-<br />

feitos já existentes. As agências que não mudaram<br />

por iniciativa própria, vão ter <strong>de</strong> mudar<br />

por não terem outra opção. Qualquer agência<br />

que estiver tateando, não está na direção certa.<br />

O momento não é para quem tem dúvidas;<br />

é pra quem tem crenças e convicções.<br />

C0NFORTO<br />

As agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> inchadas, obesas,<br />

estão con<strong>de</strong>nadas à morte. Só sobreviverão<br />

as agências dos gran<strong>de</strong>s grupos e, mesmo<br />

assim, lutando com enormes dificulda<strong>de</strong>s, e<br />

as operações in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes, extremamente<br />

talentosas, porque essas sempre encontram o<br />

seu espaço. Acabou a zona <strong>de</strong> conforto.<br />

GLAMOUR<br />

Humilda<strong>de</strong> sempre foi e continuará sendo<br />

uma característica dos melhores <strong>de</strong> qualquer<br />

ativida<strong>de</strong>. Falo <strong>de</strong> humilda<strong>de</strong> mesmo, humilda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, não da modéstia, que é<br />

prima-irmã da falsida<strong>de</strong>. O glamour sempre<br />

existirá para os verda<strong>de</strong>iramente glamurosos.<br />

Glamour não é uma questão só <strong>de</strong> dinheiro; é,<br />

principalmente, uma questão <strong>de</strong> cultura.<br />

MOMENTO<br />

<strong>20</strong><strong>20</strong>, em termos <strong>de</strong> negócios, já foi para o<br />

brejo. Ilusão pensar diferente. A retomada das<br />

perdas e o retorno do crescimento vai <strong>de</strong>morar<br />

um bom tempo. Mais do que em <strong>20</strong>08.<br />

HOME OFFICE<br />

O home office <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser uma possibilida<strong>de</strong><br />

ligada ao lazer, para ser uma priorida<strong>de</strong><br />

ligada ao trabalho. Na publicida<strong>de</strong> brasileira,<br />

os dois pioneiros do home office foram Alexandre<br />

Machado e Jarbas Agnelli, quando tra-<br />

“NuNca esperei momeNtos<br />

<strong>de</strong> iNspiração; sempre<br />

apostei Na traNspiração:<br />

esforço e trabalho”<br />

balhavam na W/Brasil. Em 1999 me pediram<br />

para trabalhar em casa, aparecendo na agência<br />

só uma vez por semana. Topei na hora e os<br />

dois continuaram fazendo o brilhante trabalho<br />

que sempre fizeram.<br />

DISRUPÇÃO<br />

Nenhum momento é disruptivo, se precisa<br />

se dizer disruptivo. E quebrar paradigmas é<br />

uma frase <strong>de</strong> efeito que per<strong>de</strong>u o efeito assim<br />

que foi feita. Agora é hora <strong>de</strong> valorizar os melhores<br />

talentos, trabalhar muito. Apenas isso.<br />

ISOLAMENTO<br />

Não me inspira, nem me <strong>de</strong>prime. Eu me<br />

treinei a vida inteira para trabalhar sozinho,<br />

em dupla ou em grupo. Em silêncio ou com<br />

barulho em volta. Nunca esperei momentos<br />

<strong>de</strong> inspiração; sempre apostei na transpiração:<br />

esforço e trabalho. No período do sequestro,<br />

estar sobrevivendo era bem mais importante<br />

do que estar inspirado. A melhor i<strong>de</strong>ia que<br />

podia ter naquele momento, do sequestro, era<br />

me manter vivo. Apesar daqueles 53 dias serem<br />

extremamente longos, não perdi tempo<br />

pensando em campanha alguma.<br />

O ISOLAMENTO TOLHE A CRIATIvIDADE?<br />

Nem tolhe, nem incentiva. O que tolhe a<br />

criativida<strong>de</strong> é a falta <strong>de</strong> liberda<strong>de</strong>. Física ou<br />

mental.<br />

8 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark


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d&ad <strong>20</strong><strong>20</strong><br />

“Filmes<br />

sempre foram<br />

fundamentais”<br />

Com o apoio do mercado criativo, o D&AD<br />

realiza entre maio e junho a premiação<br />

online, <strong>de</strong>vido à pan<strong>de</strong>mia da Covid-19.<br />

“Acho justo que o crème <strong>de</strong> la crème do que<br />

foi produzido no último ano seja celebrado e, ainda<br />

mais importante, registrado”, <strong>de</strong>staca Pedro Prado,<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação da Leo Burnett Tailor<br />

Ma<strong>de</strong>, que está no júri <strong>de</strong> Film Advertising. Essa será<br />

a segunda vez que o brasileiro participa como jurado<br />

no festival. Ele diz ter certeza <strong>de</strong> que o D&AD está<br />

fazendo <strong>de</strong> tudo para minimizar problemas que a<br />

distância física possa trazer para o julgamento. Sobre<br />

a categoria que vai julgar, ele reflete: “Os melhores<br />

filmes são os que têm a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> provocar as<br />

emoções mais intensas”.<br />

Divulgação<br />

Pedro Prado, VP <strong>de</strong> criação da Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, está no júri <strong>de</strong> Film Advertising<br />

kelly dores<br />

registro<br />

O D&AD acontece agora,<br />

<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> ser adiado, mas é<br />

referente, em gran<strong>de</strong> parte, ao<br />

trabalho <strong>de</strong> <strong>20</strong>19. É um festival<br />

muito importante mundialmente,<br />

mas é absolutamente<br />

vital para o mercado inglês.<br />

Acho justo que o crème <strong>de</strong> la<br />

crème do que foi produzido<br />

no último ano seja celebrado<br />

e, ainda mais importante, registrado.<br />

expectativas<br />

O formato da premiação<br />

ainda não está totalmente<br />

<strong>de</strong>finido, acho. O julgamento<br />

será bem diferente dos anos<br />

anteriores. É minha segunda<br />

vez como jurado lá. Na primeira,<br />

as discussões ao vivo foram<br />

muito importantes, e a busca<br />

pela excelência, exaustiva,<br />

mas muito legal. A distância<br />

certamente será novida<strong>de</strong><br />

para todos, inclusive para a<br />

organização, mas o D&AD é<br />

uma instituição extremamente<br />

séria (e não lucrativa, tal<br />

qual o nosso Clube <strong>de</strong> Criação)<br />

e tenho certeza <strong>de</strong> que estão<br />

fazendo <strong>de</strong> tudo para minimizar<br />

problemas que a distância<br />

física possa trazer.<br />

preparaÇÃo<br />

Não acho que exista um<br />

jeito <strong>de</strong> se preparar pontualmente<br />

para um julgamento.<br />

Acredito que esse processo<br />

leve uma carreira inteira. Daí<br />

a importância <strong>de</strong> ser criterioso<br />

na seleção dos jurados. E o<br />

D&AD é. Espero estar à altura<br />

da responsabilida<strong>de</strong>.<br />

Film advertising<br />

Filmes sempre foram fundamentais<br />

na nossa indústria.<br />

Sempre serão. É o melhor jeito<br />

<strong>de</strong> contar histórias, emocionar<br />

e estabelecer relações, entre<br />

marcas e consumidores, que<br />

vão além das meras transações<br />

comerciais. O tal do valor<br />

agregado é em gran<strong>de</strong> parte<br />

construído por filmes. Um tênis<br />

é um Nike pela história dos<br />

comerciais da marca. Um computador<br />

é um Mac porque 1984<br />

foi o início <strong>de</strong> tudo. Uma pasta<br />

<strong>de</strong> cevada, aveia e trigo vira<br />

Marmite porque filmes contaram<br />

que ela foi feita para polarizar,<br />

ser adorada ou execrada.<br />

E, pegando gancho no último<br />

exemplo, filmes são talvez o<br />

melhor jeito <strong>de</strong> provocar essas<br />

sensações no consumidor.<br />

relevância<br />

Os melhores filmes são os<br />

“O tal dO valOr<br />

agregadO é em<br />

gran<strong>de</strong> parte<br />

cOnstruídO<br />

pOr filmes”<br />

que têm a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> provocar<br />

as emoções mais intensas.<br />

Não tem muito segredo,<br />

essa resposta é meio cliché.<br />

Isso posto, não existem receitas<br />

nem regras. Pelo contrário,<br />

na maioria das vezes, um<br />

filme só é realmente relevante<br />

quando <strong>de</strong>srespeita as fórmulas<br />

e as convenções, e, cuidadosamente<br />

craftado, traz o<br />

inédito.<br />

tendências<br />

A tendência é não ter tendências.<br />

Esse negócio <strong>de</strong> tendências,<br />

aliás, é muito perigoso.<br />

Deixa as consultorias e os<br />

bullshiteiros ricos e a publicida<strong>de</strong><br />

pasteurizada, insossa e<br />

invisível.<br />

boa i<strong>de</strong>ia ou boa produÇÃo?<br />

Não sei respon<strong>de</strong>r. Existem<br />

filmes com i<strong>de</strong>ias brilhantes,<br />

bem ou mal produzidos, que<br />

se tornaram icônicos. E existem<br />

filmes brilhantemente<br />

produzidos, com i<strong>de</strong>ias menos<br />

ou mais legais, que também<br />

entraram para a história da<br />

publicida<strong>de</strong>. Mais uma vez, a<br />

regra é não inventarmos mais<br />

regras do que as que já nos são<br />

impostas.<br />

atenÇÃo<br />

Um trabalho brilhante não<br />

é pulverizado pelas opções,<br />

e sim impulsionado. Os filmes<br />

são compartilhados pelo<br />

WhatsApp, posts viram matéria<br />

<strong>de</strong> jornal, ações se transformam<br />

em entretenimento. As<br />

opções são o modo turbo da<br />

boa publicida<strong>de</strong>, msa não são<br />

uma <strong>de</strong>sculpa perfeita para<br />

fazer “qualquer coisa rápida<br />

e pausteurizada porque ninguém<br />

vai ver mesmo”. O que<br />

é bom brilha, inspira e salta no<br />

meio das opções e usando as<br />

opções.<br />

Favoritos<br />

Tenho alguns trabalhos favoritos,<br />

claro. Do Brasil e do<br />

mundo, mas eu não acho justo<br />

fazer previsões estando envolvido<br />

com o julgamento. E esse<br />

negócio <strong>de</strong> previsão sempre<br />

dá azar.<br />

10 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark


APURAR.<br />

CHECAR.<br />

RECHECAR.<br />

INFORMAR.<br />

Combater<br />

a <strong>de</strong>sinformação,<br />

para combater<br />

o Cor0navírus.<br />

Notícias falsas se espalham pelas re<strong>de</strong>s<br />

Notícias falsas se espalham pelas re<strong>de</strong>s<br />

sociais como um vírus, contaminando todos<br />

sociais como um vírus, contaminando todos<br />

que acreditam nelas. Proteja-se. Duvi<strong>de</strong> do que<br />

que acreditam nelas. Proteja-se. Duvi<strong>de</strong> do que<br />

circula pelas re<strong>de</strong>s sociais. Jornalismo profissional<br />

circula pelas re<strong>de</strong>s sociais. Jornalismo profissional<br />

é o melhor antídoto contra a <strong>de</strong>sinformação.<br />

é o melhor antídoto contra a <strong>de</strong>sinformação.


míDIA<br />

“A CNN rapidamente repensou o<br />

editorial e <strong>de</strong>u foco à pan<strong>de</strong>mia”<br />

A<br />

CNN Brasil acaba <strong>de</strong> completar um mês no ar e, apesar<br />

<strong>de</strong> alguns terem consi<strong>de</strong>rado que a estreia po<strong>de</strong>ria ser<br />

prejudicada em razão do impacto da pan<strong>de</strong>mia da Covid-19,<br />

a emissora <strong>de</strong>monstra por meio <strong>de</strong> números que isso não<br />

ocorreu. Pelo contrário. O vice-presi<strong>de</strong>nte comercial, Marcus Vinicius<br />

Chisco, conta que 48 horas após a estreia, com a chegada <strong>de</strong> forma mais<br />

crônica do novo coronavírus ao país, o board da empresa repensou<br />

a estratégia do editorial e <strong>de</strong>u foco à pan<strong>de</strong>mia, com uma ampla e<br />

irrestrita cobertura sobre o tema. “A CNN Brasil foi rapidamente<br />

reconhecida pelo público por sua excelência e profundida<strong>de</strong> na<br />

prestação dos serviços e assim passou a ser uma das principais fontes<br />

<strong>de</strong> informação com credibilida<strong>de</strong>”. Dados da Kantar Ibope Media já<br />

colocam o canal na vice-li<strong>de</strong>rança da TV paga em São Paulo. “Foram<br />

mais <strong>de</strong> 500 horas ao vivo”, comemora Chisco. Confira a sua entrevista.<br />

KELLY DORES<br />

30 DIAS<br />

O saldo <strong>de</strong>sse primeiro mês <strong>de</strong> operações<br />

da CNN é muito positivo. Foram mais <strong>de</strong><br />

500 horas ao vivo e um trabalho com ampla<br />

cobertura dos assuntos mais importantes<br />

para a socieda<strong>de</strong>, tendo como epicentro a<br />

pan<strong>de</strong>mia da Covid-19.<br />

EDITORIAL<br />

A qualida<strong>de</strong> do conteúdo editorial que<br />

oferecemos está retratado nos resultados<br />

obtidos nesses primeiros 30 dias: quando<br />

falamos do perfil do nosso público, temos<br />

78% das classes AB; 21%, da C e apenas 1%<br />

pertencentes à DE. No quesito afinida<strong>de</strong>,<br />

o novo padrão apresentado pela CNN <strong>de</strong>monstra<br />

a força com a qual chegamos no<br />

país: somos lí<strong>de</strong>res absolutos no cluster<br />

AA, AB, 25+. Existe um <strong>de</strong>staque importante<br />

que envolve a praça <strong>de</strong> São Paulo,<br />

na qual os dados consolidados fornecidos<br />

pela Kantar Ibope <strong>de</strong>monstram a vice-li<strong>de</strong>rança<br />

conquistada entre todos os canais da<br />

pay TV do país. Nessa praça, que é a mais<br />

importante para a maioria absoluta dos<br />

anunciantes, durante esse primeiro mês,<br />

já atingimos a histórica marca <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />

100 horas na li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> audiência das 7h<br />

às 24h: foram incríveis 5.965 minutos, dos<br />

quais 3.186 <strong>de</strong> forma isolada e 2.779 minutos<br />

ao lado do nosso concorrente direto,<br />

GloboNews, que já tem 25 anos <strong>de</strong> história<br />

no mercado.<br />

DESAfIO<br />

O <strong>de</strong>safio nesse momento é <strong>de</strong>senvolver<br />

novas estratégias para a atuação junto ao<br />

mercado diante <strong>de</strong>sse cenário ligado à Covid-19.<br />

Nossa cobertura maciça em torno<br />

do tema gerou resultados muito expressivos:<br />

a estratégia <strong>de</strong> criar um canal multiplataforma,<br />

ampliando a nossa cobertura<br />

além da pay TV, gerou ótimos resultados:<br />

tivemos mais <strong>de</strong> 32 milhões <strong>de</strong> pageviews<br />

no cnnbrasil.com.br, com 2,5 milhões <strong>de</strong><br />

usuários acompanhando nossa programação<br />

ao vivo pelo nosso streaming nesse<br />

primeiro mês. Mais e mais brasileiros nos<br />

acessam pelos diferentes canais. A força<br />

da marca CNN traz a segurança e a assertivida<strong>de</strong><br />

necessárias em tempos <strong>de</strong> fake<br />

news, além da pluralida<strong>de</strong> da opinião <strong>de</strong><br />

nossos apresentadores e comentaristas,<br />

que têm visões distintas sobre temas sensíveis<br />

e relevantes para nossa população.<br />

mERCADO pubLICITáRIO<br />

O momento é <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> preocupação<br />

com a economia do Brasil e isso tem impacto<br />

direto no mercado publicitário. Tivemos<br />

pleno êxito na comercialização <strong>de</strong><br />

nossas cotas fundadoras e, 24 horas após<br />

nossa estreia, houve o início do impacto<br />

da Covid-19, que nos obrigou a repensar<br />

as estratégias <strong>de</strong> curto prazo. Hoje temos<br />

dois gran<strong>de</strong>s grupos <strong>de</strong> anunciantes: aqueles<br />

que têm negócios que permitiram uma<br />

rápida reestruturação para continuar operando<br />

e oferecendo serviços e produtos aos<br />

seus consumidores; e o segundo grupo, formado<br />

por aqueles que criaram peças publicitárias<br />

com suas agências para se posicionarem<br />

quanto à pan<strong>de</strong>mia. Fato também é<br />

que uma parcela relevante dos anunciantes<br />

<strong>de</strong>cidiu pausar as suas campanhas nos<br />

diferentes meios nesse momento, a fim <strong>de</strong><br />

criar novas estratégias para seus negócios<br />

neste ano, o que po<strong>de</strong>rá gerar mudanças<br />

bruscas no segundo semestre.<br />

COTAS COmERCIALIzADAS<br />

O mercado publicitário acreditou no<br />

Marcus Vinicius Chisco: “O <strong>de</strong>safio neste momento é <strong>de</strong>senvolver nova<br />

projeto da CNN Brasil e isso po<strong>de</strong> ser visto<br />

pela comercialização <strong>de</strong> todas as cotas <strong>de</strong><br />

patrocínio com sucesso. Quarenta e oito<br />

horas <strong>de</strong>pois daquela data tão importante,<br />

15 <strong>de</strong> março, quando celebrei duplamente<br />

por comemorar no mesmo dia mais um ano<br />

<strong>de</strong> vida, tivemos o choque da chegada <strong>de</strong><br />

forma mais crônica do novo coronavírus ao<br />

nosso país. De lá para cá, estamos buscando<br />

nos alinhar com as agências e clientes<br />

que já estavam conosco e conquistando,<br />

dia após dia, novos players ao atendê-los<br />

<strong>de</strong> forma diferenciada, com maior flexibilida<strong>de</strong><br />

e agilida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> uma troca simples<br />

<strong>de</strong> material na nossa Opec até abrir espaço<br />

no break no mesmo dia para comunicados<br />

importantes e urgentes <strong>de</strong> nossos<br />

parceiros comerciais. Acredito que sairemos<br />

fortalecidos <strong>de</strong>ssa crise e ainda com o<br />

reconhecimento por parte do mercado <strong>de</strong><br />

que ele tem aqui um parceiro para todos os<br />

momentos.<br />

mARCAS pARCEIRAS<br />

Temos negócios com os mais diversos<br />

anunciantes, <strong>de</strong> diferentes setores, mas o<br />

<strong>de</strong>staque vai para aqueles que estiveram<br />

conosco, acreditando no projeto da CNN<br />

12 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark


“o mundo como<br />

conhecíamos não voltará<br />

a ser como era e isso vale<br />

para a comunicação”<br />

Alê Oliveira<br />

sua excelência e profundida<strong>de</strong> na prestação<br />

dos serviços e assim passou a ser uma<br />

das principais fontes <strong>de</strong> informação com<br />

credibilida<strong>de</strong>, tendo o objetivo contínuo<br />

na busca da excelência.<br />

CRISE<br />

Como eterno otimista, acredito que<br />

sairemos fortalecidos <strong>de</strong>ssa crise. Bom<br />

exemplo disso é uma <strong>de</strong>cisão importante<br />

que tomamos, em uma das reuniões que<br />

ocorrem diariamente - <strong>de</strong> forma virtual.<br />

Em um momento tão atípico como esse,<br />

enten<strong>de</strong>mos que seria útil, além <strong>de</strong> oferecer<br />

todos os ângulos da informação precisa,<br />

também dar visibilida<strong>de</strong> para aquelas<br />

empresas que estão fazendo o bem, ao<br />

trabalhar em favor daquela parcela da população<br />

menos favorecida ou em prol dos<br />

profissionais que estão na batalha contra<br />

a pan<strong>de</strong>mia. Muitos empresários, CEOs,<br />

presi<strong>de</strong>ntes e lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s empresas<br />

já foram entrevistados em nossos programas,<br />

lives ou podcasts e, mesmo após o<br />

fim da pan<strong>de</strong>mia, preten<strong>de</strong>mos continuar<br />

apresentando soluções que beneficiem a<br />

socieda<strong>de</strong>. Aqui em nossas telas, apren<strong>de</strong>mos<br />

que é importante dar voz às empresas<br />

quando elas acertarem e não somente quando<br />

houver o erro. Além disso, elas terão aqui<br />

o espaço garantido para construir e reforçar<br />

suas marcas quando tudo isso passar por<br />

conta do projeto sólido e longevo que continuaremos<br />

a construir em nosso país.<br />

fuTuRO<br />

Acredito que o mundo como conhecíamos<br />

não voltará a ser como era, e isso vale<br />

também para a indústria da comunicação.<br />

Por isso tenho certeza <strong>de</strong> que, aqui, nós celebraremos<br />

gran<strong>de</strong>s conquistas no futuro<br />

muito próximo. A CNN Brasil nasceu na era<br />

digital, multiplataforma e conectada com<br />

o planeta, apoiada pela ampla re<strong>de</strong> que só<br />

a maior do mundo em jornalismo po<strong>de</strong>ria<br />

oferecer. O nosso mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio é<br />

singular e único aqui. Não bastasse contar<br />

com uma marca <strong>de</strong> tamanho prestígio e<br />

credibilida<strong>de</strong> inquestionável, nós estreamos<br />

num momento em que a população<br />

brasileira anseia por informações consistentes<br />

e corretas e é exatamente isso que<br />

nos propomos a oferecer. Faremos história<br />

e colaboraremos para contar aquela dos<br />

anunciantes mais exigentes que atuam em<br />

nosso país. É uma honra fazer parte <strong>de</strong>sse<br />

momento e po<strong>de</strong>r colaborar na construção<br />

<strong>de</strong> um projeto tão relevante como esse; sei<br />

que, ao olhar para trás, terei certeza que a<br />

jornada foi árdua, mas muito gratificante.<br />

s estratégias para a atuação junto ao mercado diante <strong>de</strong>sse cenário”<br />

Brasil antes <strong>de</strong> ele existir: o Banco Santan<strong>de</strong>r<br />

e a Cielo assinaram conosco projetos <strong>de</strong><br />

três e dois anos, respectivamente, além <strong>de</strong><br />

VW, que foi a primeira montadora a fechar e<br />

estará conosco por um ano. Logo na estreia,<br />

contamos com anunciantes <strong>de</strong> enorme<br />

prestígio, passando por Nestlé, Heineken<br />

e Nespresso, no setor <strong>de</strong> alimentos; a operadora<br />

Claro; a IBM e a 99, no setor <strong>de</strong> tecnologia;<br />

o Magazine Luiza, pelo varejo; e a<br />

Vale, na mineração; entre outros.<br />

fENômENO<br />

A chegada da CNN ao nosso país, associada<br />

ao advento da Covid-19, gerou um<br />

fenômeno que ninguém po<strong>de</strong>ria prever:<br />

ter quase 100% da população brasileira em<br />

isolamento <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa. Se a marca traz<br />

consigo o prestígio <strong>de</strong> 40 anos <strong>de</strong> história<br />

pelo mundo, <strong>de</strong>sembarcamos aqui com<br />

uma empresa forjada por excelentes profissionais,<br />

jornalistas <strong>de</strong> renome em nossas<br />

telas e qualida<strong>de</strong> editorial irrepreensível. O<br />

board da empresa rapidamente repensou a<br />

estratégia do editorial e <strong>de</strong>u foco à pan<strong>de</strong>mia,<br />

com uma ampla e irrestrita cobertura<br />

sobre o tema. Dessa forma, a CNN Brasil foi<br />

rapidamente reconhecida pelo público por<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 13


mídia<br />

Globo flexibiliza editorial e permite<br />

que marcas sejam citadas no JN<br />

Solidarieda<strong>de</strong> S/A mostra bons exemplos <strong>de</strong> empresas solidárias durante<br />

a pan<strong>de</strong>mia da Covid-19; iFood, Itaú e Nubank foram alguns dos citados<br />

DAnúbiA PArAizo<br />

TV Globo começou a veicular<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a última terça-<br />

A<br />

-feira (14), no Jornal Nacional o<br />

novo quadro Solidarieda<strong>de</strong> S/A,<br />

em que empresas que têm contribuído<br />

com a socieda<strong>de</strong> em<br />

meio à pan<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> Covid-19<br />

são citadas nominalmente.<br />

Seus executivos, marcas e ambiente<br />

corporativo também são<br />

amplamente contemplados, inclusive,<br />

com entrevistas.<br />

Apesar <strong>de</strong> jornalisticamente<br />

relevantes, essas empresas<br />

eram citadas anteriormente<br />

sem o seu nome por uma questão<br />

profissional. O manual interno<br />

<strong>de</strong> jornalismo da emissora<br />

não permitia que empresas<br />

fossem citadas nominalmente<br />

para evitar propaganda gratuita<br />

e manter a isenção jornalística.<br />

Record TV garante crescimento <strong>de</strong><br />

6% com cobertura da pan<strong>de</strong>mia<br />

Emissora reestruturou gra<strong>de</strong> com foco na prestação <strong>de</strong> serviço e no<br />

entretenimento; live com Fernando & Sorocaba gera impacto comercial<br />

cobertura jornalística combinada<br />

ao conteúdo <strong>de</strong> en-<br />

A<br />

tretenimento durante a pan<strong>de</strong>mia<br />

da Covid-19 tem gerado balanço<br />

posivo para a Record TV.<br />

A emissora alcançou 14 horas<br />

ao vivo e crescimento <strong>de</strong> 6% na<br />

audiência dos dias 16 <strong>de</strong> março<br />

a 12 <strong>de</strong> <strong>abril</strong>.<br />

Segundo a Kantar Ibope<br />

Media, o crescimento foi visto<br />

em 15 regiões metropolitanas<br />

que formam o Painel Nacional<br />

<strong>de</strong> Televisão (PNT). Mais <strong>de</strong><br />

150 milhões <strong>de</strong> brasileiros se<br />

informaram, por pelo menos<br />

um minuto, durante as 24 horas<br />

do dia em na programação<br />

da emissora. Para Walter Zagari,<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte comercial<br />

da Record TV, o momento é <strong>de</strong><br />

14 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark<br />

Renata Vasconcellos apresentou o novo quadro na semana passada<br />

Walter Zagari: cenário é promissor para os negócios da emissora<br />

nicado oficial a emissora <strong>de</strong>stacou<br />

que “acredita que, para<br />

superar um <strong>de</strong>safio tão gran<strong>de</strong>,<br />

é importante mostrar o que<br />

muitas empresas e empresáotimismo.“O<br />

mercado publicitário<br />

está calculando que haverá<br />

uma retração no segundo<br />

trimestre em relação ao ano<br />

Fotos: Divulgação<br />

Mas diante da relevância<br />

das ações solidárias e suas contribuições<br />

para a socieda<strong>de</strong>, a<br />

Globo <strong>de</strong>cidiu flexibilizar suas<br />

regras editoriais. Em comu-<br />

Edu Moraes/Record TV<br />

passado em função da pan<strong>de</strong>mia,<br />

com todas re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> televisão.<br />

Mas, <strong>de</strong> forma surpreen<strong>de</strong>nte<br />

e positiva, após o cenário<br />

rios têm feito nesse período”.<br />

Nubank, Ifood, Itaú, Bra<strong>de</strong>sco<br />

e Santan<strong>de</strong>r, entre outras marcas,<br />

já foram citadas no novo<br />

quadro.<br />

O comunicado <strong>de</strong>staca ainda<br />

que “a pan<strong>de</strong>mia provocou<br />

uma infinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ações solidárias<br />

no Brasil: <strong>de</strong> cidadãos e<br />

<strong>de</strong> empresas. Os exemplos <strong>de</strong><br />

cidadãos solidários, o Jornal<br />

Nacional já mostrava quase<br />

todo dia, com nome e sobrenome.<br />

Já as iniciativas das empresas<br />

eram apresentadas sem<br />

mencionar as marcas”. Agora,<br />

diariamente, o telejornal vai<br />

<strong>de</strong>dicar dois minutos <strong>de</strong> cada<br />

edição ao quadro Solidarieda<strong>de</strong><br />

S/A “sempre que houver<br />

novida<strong>de</strong> para contar o que as<br />

empresas e empresários estão<br />

fazendo para ajudar no combate<br />

à pan<strong>de</strong>mia”.<br />

encontrado nesses primeiros 15<br />

dias do mês pela nossa área comercial,<br />

o previsto para acontecer<br />

a partir do segundo semestre<br />

é promissor”.<br />

Um dos projetos comerciais<br />

mais recentes do grupo é a<br />

transmissão ao vivo <strong>de</strong> shows<br />

<strong>de</strong> artistas. No sábado (18) a<br />

dupla Fernando e Sorocaba<br />

inaugurou o projeto <strong>de</strong> lives<br />

batizado <strong>de</strong> Isso É Churrasco.<br />

Vigor, Buser, BR Distribuidora,<br />

CM Capital e Frimesa apoiam<br />

a atração. Com cerca <strong>de</strong> duas<br />

horas <strong>de</strong> duração, o show foi<br />

transmitido em parceria com a<br />

produtora ClapMe e veiculado<br />

direto do Haras do Sorocaba,<br />

que fica em Jaguariúna, interior<br />

<strong>de</strong> São Paulo.


diGital<br />

Google cria fundo <strong>de</strong> auxílio<br />

emergencial ao jornalismo mundial<br />

Objetivo é oferecer<br />

apoio a milhares <strong>de</strong><br />

pequenos e médios<br />

veículos no mundo<br />

leonardo araújo<br />

Devido à crise causada pela pan<strong>de</strong>mia<br />

do novo coronavírus, o Google News<br />

Initiative anunciou no último dia 15 o lançamento<br />

do Fundo <strong>de</strong> Auxílio Emergencial<br />

ao Jornalismo. O objetivo é oferecer apoio<br />

a milhares <strong>de</strong> pequenos e médios veículos<br />

<strong>de</strong> todo o mundo, bem como a empresas<br />

que cobrem o noticiário local.<br />

“O financiamento será aberto a organizações<br />

<strong>de</strong> mídia que produzem conteúdo<br />

original voltado a comunida<strong>de</strong>s regionais<br />

durante a crise atual. Os valores vão <strong>de</strong><br />

alguns milhares <strong>de</strong> dólares para redações<br />

pequenas a <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> milhares para organizações<br />

<strong>de</strong> maior porte, essas quantias<br />

variam também <strong>de</strong> acordo com a região”,<br />

explica Richard Gingras, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> Notícias do Google.<br />

Veículos <strong>de</strong> imprensa <strong>de</strong> qualquer lugar<br />

po<strong>de</strong>m se inscrever para receber recursos<br />

– basta preencher este formulário. “Nosso<br />

objetivo foi criar o processo mais fácil<br />

possível, <strong>de</strong> modo a assegurar que a ajuda<br />

chegue às redações <strong>de</strong> vários lugares do<br />

mundo. O prazo <strong>de</strong> inscrições se encerra<br />

na madrugada do dia 30 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong>,<br />

às 3h59, horário <strong>de</strong> Brasília. Ao fim <strong>de</strong>ssa<br />

etapa, vamos anunciar quem vai receber<br />

os fundos e como cada veículo vai usar o<br />

dinheiro”, explica Gingras.<br />

Pensando nos repórteres que atuam na<br />

linha <strong>de</strong> frente da cobertura sobre a pan<strong>de</strong>mia,<br />

o Google.org vai doar ao todo US$<br />

1 milhão para o International Center for<br />

Journalists (ICFJ), que planeja oferecer<br />

recursos <strong>de</strong> apoio imediato a repórteres<br />

<strong>de</strong> todo o mundo, e para o Dart Center<br />

for Journalism and Trauma da Columbia<br />

Journalism School, que está ajudando jornalistas<br />

expostos a situações traumáticas<br />

durante esta crise.<br />

“Acreditamos que temos a responsabilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> fazer o que estiver ao nosso<br />

alcance para aliviar a pressão financeira<br />

imposta às redações. Continuaremos buscando<br />

novas maneiras <strong>de</strong> ajudar, com novos<br />

anúncios que serão feitos em breve”,<br />

finaliza o VP.<br />

O Google é a segunda marca mais valiosa<br />

do mundo, avaliada em US$ 167,7<br />

bilhões, atrás apenas da Apple, segundo o<br />

ranking da Interbrand.<br />

Kai Wenzel/Unsplash<br />

Gigante <strong>de</strong> tecnologia quer ajudar o jornalismo no Brasil e no mundo, durante a crise gerada pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 15


digiTal<br />

Transmissões <strong>de</strong> shows ao vivo nas<br />

re<strong>de</strong>s sociais estão na mira do Conar<br />

Entida<strong>de</strong> abre processo <strong>de</strong> representação ética contra ações publicitárias<br />

realizadas pela Ambev em live apresentada pelo cantor Gusttavo Lima<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

As transmissões ao vivo pela internet se<br />

tornaram uma espécie <strong>de</strong> companhia<br />

para milhões <strong>de</strong> pessoas durante o período<br />

<strong>de</strong> isolamento social <strong>de</strong>cretado para combater<br />

a disseminação do novo coronavírus<br />

(Covid-19). Nas últimas semanas, foi possível<br />

observar diversos artistas conversando<br />

com seus fãs nas re<strong>de</strong>s sociais e acompanhar<br />

cantores realizando performances<br />

musicais em suas casas.<br />

Com uma alta audiência - só a live com<br />

a cantora Marília Mendonça atraiu mais <strong>de</strong><br />

3,3 milhões <strong>de</strong> pessoas simultaneamente<br />

-, as marcas enxergaram um novo formato<br />

<strong>de</strong> comunicação com os consumidores.<br />

Alessandra Giner, diretora <strong>de</strong> marketing da<br />

Stone, explica que a empresa, que sempre<br />

falou com o lojista, já vinha ampliando suas<br />

estratégias <strong>de</strong> mídia com ações <strong>de</strong> construção<br />

<strong>de</strong> marca. “O apoio na live com a Marília<br />

Mendonça é a continuação <strong>de</strong>sse trabalho<br />

<strong>de</strong> inserir a Stone como marca alinhada à<br />

cultura brasileira. Mas, <strong>de</strong>sta vez, não só falando<br />

com lojistas, mas com o consumidor<br />

final”, diz.<br />

Ainda segundo a executiva, a ação também<br />

foi uma forma <strong>de</strong> dar continuida<strong>de</strong><br />

ao movimento Compre local, cui<strong>de</strong> <strong>de</strong> um<br />

pequeno negócio, no qual a empresa <strong>de</strong> pagamentos<br />

anunciou R$ 30 milhões em iniciativas.<br />

“O atual cenário atingiu o varejo<br />

brasileiro <strong>de</strong> forma dura. A recepção do<br />

consumidor à mensagem <strong>de</strong> comprar <strong>de</strong><br />

um negócio local foi extremamente positiva<br />

e amplificada pelas próprias pessoas”,<br />

reforça.<br />

Diversos outros anunciantes, como, por<br />

exemplo, Brahma, Havaianas, Riachuelo,<br />

Rappi, Bohemia e Magalu, também<br />

marcaram presença nas apresentações,<br />

ajudaram a promover a nova forma <strong>de</strong> entretenimento<br />

e arrecadaram toneladas <strong>de</strong><br />

doações para ajudar a população mais carente<br />

neste momento <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia.<br />

Porém, nem tudo são flores. Durante o<br />

show da dupla Bruno e Marrone e do cantor<br />

Gusttavo Lima, os artistas aparecem<br />

consumindo bebida alcoólica - o que é<br />

proibido em uma ação publicitária - e <strong>de</strong>monstraram<br />

estar embriagados.<br />

As cenas, que ganharam críticas e viraram<br />

memes nas re<strong>de</strong>s sociais, também<br />

foram <strong>de</strong>nunciadas para o Conar (Conselho<br />

Nacional <strong>de</strong> Autorregulamentação Publicitária),<br />

que abriu no último dia 15 um<br />

processo <strong>de</strong> representação ética contra as<br />

Na apresentação, o cantor Gusttavo Lima apareceu consumindo bebida alcoólica<br />

“as situações<br />

<strong>de</strong>sagradáveis que<br />

ocorreram nos shows<br />

po<strong>de</strong>m prejudicar a<br />

imagem dos anunciantes”<br />

ações publicitárias realizadas nas apresentações<br />

Live Gusttavo Lima – Buteco em Casa<br />

e Buteco Bohemia em Casa, que envolvem<br />

o cantor sertanejo e as marcas da Ambev.<br />

A direção da entida<strong>de</strong> ainda reconheceu<br />

o formato inovador da comunicação publicitária,<br />

mas reforçou que ela <strong>de</strong>ve ser conciliada<br />

com os princípios fundamentais<br />

da comunicação comercial do segmento,<br />

com a divulgação responsável <strong>de</strong> bebidas<br />

alcoólicas e sem fragilizar os cuidados para<br />

que não seja difundida a crianças e adolescentes.<br />

Procurada, a Ambev ressaltou que durante<br />

o patrocínio dos eventos toma todas<br />

as medidas <strong>de</strong> higiene e distanciamento<br />

social, treina as pessoas envolvidas e<br />

orienta previamente os artistas sobre as<br />

regras estabelecidas pelo Conar em relação<br />

à publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> bebidas. Além disso,<br />

a empresa reconheceu que as orientações<br />

não foram seguidas em algumas lives, que<br />

vai reforçar o seu comprometimento com<br />

o consumo responsável dos produtos e enfrenta<br />

o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> não ter o controle total<br />

da ação, já que a live pertence ao artista e,<br />

muitas vezes, é realizada em sua casa.<br />

Segundo Karine Karam, professora <strong>de</strong><br />

Divul gação<br />

pesquisa do consumidor da ESPM Rio,<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do atual cenário <strong>de</strong><br />

confinamento, as situações <strong>de</strong>sagradáveis<br />

que ocorreram nos shows po<strong>de</strong>m prejudicar<br />

a imagem dos anunciantes.<br />

“Quando uma marca patrocina uma<br />

pessoa ela está pegando emprestado as<br />

características daquele artista. A persona<br />

está transferindo os atributos positivos<br />

para a sua marca, mas, em alguns casos,<br />

acaba transferindo os negativos também.<br />

Então, quando algum artista pisa na bola<br />

e faz alguma coisa que não é bacana, isso<br />

é transferido para a marca. O cuidado <strong>de</strong>ve<br />

ser redobrado na live, pois é ao vivo. Diferentemente<br />

<strong>de</strong> um comercial ou post patrocinado,<br />

ela não tem edição. Nesse sentido,<br />

as marcas <strong>de</strong>vem estar muito seguras<br />

em quem elas vão se ancorar”, comenta.<br />

A Organização Mundial da Saú<strong>de</strong> (OMS)<br />

também fez críticas à mídia através do documento<br />

Alcohol and Covid-19: what you<br />

need to know, e cita emissoras <strong>de</strong> televisão<br />

e plataformas digitais que estão realizando<br />

publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> forma indiscriminada.<br />

O texto recomenda que os adultos fiquem<br />

vigilantes sobre o tempo que as<br />

crianças passam assistindo televisão, pois,<br />

segundo ela, ‘a mídia está inundada <strong>de</strong><br />

propaganda e promoção <strong>de</strong> bebida alcoólica<br />

que espalha <strong>de</strong>sinformação e po<strong>de</strong><br />

estimular o uso cada vez mais cedo da<br />

substância, contribuindo para o aumento<br />

do consumo’. Com isso, o órgão orienta<br />

governos e população a tomarem medidas<br />

restritivas para o uso.<br />

16 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark


eyond the line<br />

Kenny Luo/Unsplash<br />

Velhinho frágil uma ova!<br />

A pan<strong>de</strong>mia vai passar e eles voltarão às suas<br />

ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> sempre, esbanjando disposição<br />

Alexis Thuller PAgliArini<br />

De repente, os “velhinhos” com mais <strong>de</strong><br />

60 anos foram expostos como o gran<strong>de</strong><br />

problema <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> mundial.<br />

A pan<strong>de</strong>mia do novo coronavírus trouxe<br />

uma visão preocupante quanto à propensão<br />

<strong>de</strong>ssa faixa etária em ter um maior<br />

agravamento da sua saú<strong>de</strong> quando acometidos<br />

pela Covid-19. “Cui<strong>de</strong>mos dos velhinhos!”<br />

passou a ser a recomendação uníssona<br />

em todo o mundo.<br />

E aí fomos assolados com posts tragicômicos<br />

<strong>de</strong> velhinhos tentando “escapar”<br />

<strong>de</strong> filhos para dar uma saidinha <strong>de</strong> casa.<br />

Idosos ridicularizados. Pois bem, com o<br />

tempo, todos foram enten<strong>de</strong>ndo melhor o<br />

comportamento <strong>de</strong>ssa pan<strong>de</strong>mia e, <strong>de</strong> fato,<br />

há uma mortalida<strong>de</strong> maior nessa faixa<br />

etária e naqueles já fragilizados por outras<br />

doenças.<br />

Mas, afinal, não é natural que seja<br />

assim? Se analisarmos as complicações<br />

<strong>de</strong>correntes da simples gripe influenza,<br />

com a qual já estamos acostumados a lidar,<br />

não perceberemos o mesmo comportamento?<br />

É natural que os mais jovens e os sem<br />

doenças preexistentes sejam mais resistentes,<br />

não? Levanto esse ponto porque<br />

o estigma do velhinho frágil, sujeito ao<br />

excesso <strong>de</strong> cuidados, conflita com a constatação<br />

– antes da pan<strong>de</strong>mia – <strong>de</strong> que as<br />

pessoas com mais <strong>de</strong> 60 anos mereciam<br />

a atenção por outros motivos, bem mais<br />

nobres.<br />

O que se constatava é que essa faixa<br />

etária, que é a que mais cresce no mundo,<br />

<strong>de</strong>ve ser vista como um grupo alvo <strong>de</strong> respeito,<br />

com potencial <strong>de</strong> consumo superior<br />

aos mais jovens. Para ilustrar, trago <strong>de</strong><br />

volta um estudo sobre o qual escrevi no<br />

ano passado, falando da tal Silver Age.<br />

Trata-se da pesquisa Tsunami60+, feita<br />

pela Hype60+ em <strong>20</strong>19, envolvendo quase<br />

2.500 pessoas acima dos 60 anos no Brasil,<br />

cujos dados conflitam frontalmente<br />

com a visão frágil dos mais velhos que a<br />

pan<strong>de</strong>mia trouxe.<br />

Só para ter uma noção da representativida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>sse público, segundo a ONU,<br />

em <strong>20</strong>17, o mundo tinha 962 milhões <strong>de</strong><br />

pessoas com mais <strong>de</strong> 60 anos. Em <strong>20</strong>50,<br />

esse número passará para 2,1 bi – o equivalente<br />

a 25% da população mundial. No<br />

Brasil, hoje temos 30,3 milhões <strong>de</strong> idosos<br />

e seremos 68,1 mi em <strong>20</strong>50. Com a queda<br />

da taxa <strong>de</strong> natalida<strong>de</strong> no Brasil, prevê-se<br />

que o nosso país, em <strong>20</strong>50, estará entre os<br />

10 mais “velhos” do mundo, à frente dos<br />

mais <strong>de</strong>senvolvidos.<br />

Em <strong>20</strong>16, a expectativa <strong>de</strong> vida no Brasil<br />

já era <strong>de</strong> 76 anos. E on<strong>de</strong> estavam esses<br />

maduros com mais <strong>de</strong> 60 anos, antes da<br />

pan<strong>de</strong>mia? Fazendo tricô ou arrastando<br />

chinelos pela casa? Nada disso! Era mais<br />

fácil achar uma avó numa aca<strong>de</strong>mia do<br />

que tomando chá com bolinhos em casa.<br />

A maioria dos pesquisados <strong>de</strong>clarava<br />

estar bem <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> física e mental. Muitos<br />

trabalhando. Mais <strong>de</strong> 63% <strong>de</strong>les ainda são<br />

os provedores da família. São bem ativos<br />

no dia a dia. Passeiam, namoram e transam<br />

(numa frequência menor, mas com<br />

qualida<strong>de</strong>). Vemos vovós passeando em<br />

shoppings com suas netas, usando roupas<br />

compradas na mesma loja.<br />

A internet não é mistério para sessentões<br />

<strong>de</strong> todas as classes sociais. Muitos estão<br />

superativos no Facebook e WhatsApp,<br />

entre outras plataformas, até games.<br />

A tal Economia Prateada é consi<strong>de</strong>rada<br />

a terceira maior ativida<strong>de</strong> econômica do<br />

mundo, uma indústria que movimenta<br />

US$ 7,1 tri anuais. Nos EUA, esse segmento<br />

já representa mais <strong>de</strong> 25% do consumo.<br />

No Brasil, o consumidor maduro movimenta<br />

cerca <strong>de</strong> R$ 1,6 tri/ano.<br />

De acordo com a Goldman Sachs, quando<br />

comparado com os mais jovens, o consumo<br />

dos maduros cresceu 3 vezes mais<br />

rápido na última década. Enquanto isso,<br />

63% dos negócios têm como target os millennials.<br />

Minha intenção em trazer esse<br />

tema <strong>de</strong> volta é para criar uma contraposição<br />

a esse retrocesso da imagem daqueles<br />

com mais <strong>de</strong> 60 anos.<br />

Se você acha que esses “velhinhos” estereotipados<br />

agora como frágeis são um<br />

problema, pense duas vezes. A pan<strong>de</strong>mia<br />

vai passar e eles voltarão às suas ativida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> sempre, esbanjando disposição,<br />

fazendo a economia girar mais <strong>de</strong>pressa.<br />

Cuidado com a sua percepção equivocada<br />

<strong>de</strong> agora. Velhinho frágil uma ova!<br />

Alexis Thuller Pagliarini é presi<strong>de</strong>nte-executivo da<br />

Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional)<br />

alexis@ampro.com.br<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 17


we<br />

mkt<br />

Correspondência entre<br />

gênios. Revelada por<br />

outro gênio, e assinada<br />

por dois admiradores<br />

“Quando não mais me indignar,<br />

terei começado a envelhecer”<br />

Andre Gi<strong>de</strong><br />

ARMANDO FERRENTINI e<br />

FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA<br />

Dois diretores <strong>de</strong> cinema que enalteceram<br />

com suas obras a 7ª arte na segunda<br />

meta<strong>de</strong> do século passado. E um terceiro,<br />

brasileiro, referência obrigatória do que<br />

<strong>de</strong> melhor se fez no cinema <strong>de</strong> nosso país.<br />

Primeiro, os dois. O genial cineasta japonês<br />

Akira Kurosawa, lembram, <strong>de</strong> Os Setes Samurais,<br />

Ran e O Sonho; e um dos 3 maiores<br />

mestres dos mais <strong>de</strong> 100 anos <strong>de</strong> cinema, o<br />

sueco Ingmar Bergman, lembram, <strong>de</strong> Noites<br />

<strong>de</strong> Circo, Sonhos <strong>de</strong> uma Noite <strong>de</strong> Verão,<br />

Morangos Silvestres, O Silêncio, Gritos e Sussuros<br />

e O Ovo da Serpente. Kurosawa, que<br />

morreu com 88 anos, não conhecia Bergman<br />

pessoalmente. E Bergman estava completando<br />

70 anos. Mesmo assim, Kurosawa<br />

<strong>de</strong>cidiu escrever para Bergman. “Estimado<br />

senhor Bergman, por favor, permita-se felicitá-lo<br />

em seu septuagésimo aniversário.<br />

Cada vez que o vejo, seu trabalho toca meu<br />

coração profundamente e tenho aprendido<br />

muito com suas obras, sempre alentadoras.<br />

Desejo que o senhor se mantenha em bom<br />

estado <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, para que possa criar mais<br />

filmes maravilhosos para todos nós.”<br />

“No Japão existiu um gran<strong>de</strong> pintor<br />

chamado Tessai Tomioka, que viveu na<br />

era Meji. Pintou vários quadros excelentes<br />

quando ainda era jovem. Ao chegar à ida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> 80 anos, começou, <strong>de</strong> repente, a pintar<br />

quadros que eram muito superiores aos<br />

anteriores, como se estivesse vivendo sua<br />

gran<strong>de</strong> fase <strong>de</strong> florescimento. Cada vez que<br />

vejo suas pinturas, me dou perfeitamente<br />

conta que um ser humano não é capaz <strong>de</strong><br />

criar obras extraordinárias antes <strong>de</strong> chegar<br />

aos 80...”. E conclui sua carta, dizendo:<br />

“Um ser humano nasce como um bebê,<br />

converte-se em menino, passa pela juventu<strong>de</strong>,<br />

a flor <strong>de</strong> sua existência. E finalmente<br />

volta a ser um bebê, antes da morte. Esta<br />

é, em minha opinião, a forma i<strong>de</strong>al <strong>de</strong> vida.<br />

Creio que estaria <strong>de</strong> acordo comigo que<br />

um ser humano chega a ser capaz <strong>de</strong> pro-<br />

duzir obras puras, sem restrição alguma,<br />

nos dias <strong>de</strong> sua segunda infância. Agora<br />

tenho 77 anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong> e estou convencido<br />

que meu verda<strong>de</strong>iro e melhor trabalho está<br />

apenas começando. Com as mais cordiais<br />

saudações, Akira Kurosawa.” Acho que é<br />

no que acreditamos, todos, e segundo nos<br />

ensinou nosso adorado mestre e mentor<br />

Peter Drucker. Vivemos intensamente a<br />

socieda<strong>de</strong> do conhecimento. A evolução<br />

do ser humano e a consagração, finalmente,<br />

do que o diferencia <strong>de</strong> todas as <strong>de</strong>mais<br />

espécies. Conhecimento esse acumulado<br />

no correr <strong>de</strong> gerações, que, em cada um<br />

<strong>de</strong> nós, vai sendo absorvido, assimilado<br />

e processado durante nossa existência. E<br />

que se revela em sua plenitu<strong>de</strong> no outono<br />

<strong>de</strong> nossas vidas. O que me motivou, <strong>de</strong>ntre<br />

outras razões, para pilotar a plataforma Perennials<br />

do MadiaMundoMarketing, on<strong>de</strong><br />

orientamos e mentoramos empresários,<br />

profissionais e empreen<strong>de</strong>dores. E que é<br />

o que pretendo seguir fazendo até o penúltimo<br />

dia. Esta carta do Kurosawa para<br />

o Bergman que acabei <strong>de</strong> transcrever para<br />

vocês foi revelada através <strong>de</strong> um dos melhores<br />

diretores <strong>de</strong> cinema do Brasil, Cacá<br />

Diegues. Que completará 80 anos no dia 19<br />

<strong>de</strong> maio, daqui um mês.<br />

Nascido em Maceió, um dos fundadores<br />

do Cinema Novo, que nos <strong>de</strong>u obras-primas<br />

e <strong>de</strong>finitivas sobre a alma <strong>de</strong> nosso país, como<br />

Bye Bye Brasil, A Gran<strong>de</strong> Cida<strong>de</strong>, Os Her<strong>de</strong>iros,<br />

Xica da Silva, Chuvas <strong>de</strong> Verão e Dias<br />

Melhores Virão. E que no ano passado per<strong>de</strong>u<br />

sua filha Flora Diegues, aos 34 anos <strong>de</strong><br />

ida<strong>de</strong>, que lutava há 3 anos contra um câncer<br />

no cérebro. Assim, e a um dos maiores<br />

cineastas brasileiros <strong>de</strong> todos os tempos,<br />

além <strong>de</strong> reiterarmos nossos sentimentos,<br />

muito obrigado por compartilhar conosco,<br />

mesmo num momento <strong>de</strong> dor, uma carta<br />

<strong>de</strong> extraordinária e infinita beleza, e maior<br />

sabedoria. Armando Ferrentini, e Francisco<br />

Madia, 77 anos. A mesma ida<strong>de</strong> que Kurosawa<br />

tinha quando escreveu sua carta a<br />

Bergman. Dias melhores virão.<br />

Álvaro Serrano/Unsplash<br />

Armando Ferrentini é diretor-presi<strong>de</strong>nte do<br />

PROPMARK<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

18 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark


inspiração<br />

porque a fé não costuma faiá<br />

Fotos: Arquivo Pessoal<br />

“Alguém acha que o fato <strong>de</strong> ter ‘uma pedra no caminho’ faz a<br />

poesia <strong>de</strong> Drummond ser óbvia? Que sujeito esse Drummond...”<br />

Lúcia Faria<br />

Especial para o PrOPMarK<br />

Esta coluna Inspiração sempre me incomodou.<br />

Positivamente, claro. Leio<br />

semanalmente o PROPMARK e sempre<br />

me <strong>de</strong>paro com esse chamado para uma<br />

reflexão interna. O que me inspira? O que<br />

tem me inspirado nos últimos anos? Reflito,<br />

reflito e não chego a um acordo comigo<br />

mesma.<br />

Em uma trajetória como a nossa, profissionais<br />

focados em comunicação, tudo<br />

<strong>de</strong>veria nos inspirar. Coisas boas e ruins,<br />

personagens <strong>de</strong>crépitos e gran<strong>de</strong>s lí<strong>de</strong>res,<br />

sol e chuva, revista Caras e Valor Econômico.<br />

Quem atua na nossa área não po<strong>de</strong> ter<br />

amarras. Precisa, sim, é ter senso crítico e<br />

muito discernimento.<br />

Em tempos remotos, me inspirei em uma<br />

amiga do colégio que escrevia poemas com<br />

pegada política. Ela falava <strong>de</strong> anistia, <strong>de</strong><br />

injustiças sociais, era diferenciada. Soube,<br />

anos <strong>de</strong>pois, que se matou porque não conseguiu<br />

assumir sua homossexualida<strong>de</strong> para<br />

a família.<br />

Quando estudávamos juntas, até tentei<br />

rascunhar uns versos, estimulada por nossa<br />

convivência. Só que eu era óbvia. E um poeta<br />

po<strong>de</strong> ser tudo, menos óbvio. Ou alguém<br />

acha que o fato <strong>de</strong> ter “uma pedra no caminho”<br />

faz a poesia <strong>de</strong> Drummond ser óbvia?<br />

Que sujeito esse Drummond...<br />

Já me inspirei em Marília Gabriela, confesso.<br />

Sim, queria fazer aquelas entrevistas,<br />

ser tão inteligente quanto ela, fazer caras<br />

na frente <strong>de</strong> um entrevistado boquiaberto.<br />

Depois ela foi para a dramaturgia, <strong>de</strong>u um<br />

tempo no jornalismo, e nos distanciamos.<br />

Sinto falta.<br />

Nas re<strong>de</strong>s sociais quem me inspira são<br />

os bem-humorados, acima <strong>de</strong> tudo. Não<br />

aquele que ri <strong>de</strong> tudo (como diz o Frejat, rir<br />

é bom, mas rir <strong>de</strong> tudo é <strong>de</strong>sespero). Nem<br />

os benevolentes <strong>de</strong> plantão, nem os que só<br />

choram pelos animais abandonados e não<br />

se compa<strong>de</strong>cem com o assassinato <strong>de</strong> jovens<br />

num baile funk da periferia paulistana.<br />

Gosto daqueles que enxergam a vida <strong>de</strong><br />

uma maneira mais leve, que levantam cedo<br />

e pensam: o que vou falar <strong>de</strong> legal na minha<br />

timeline hoje? Às vezes, essas pessoas<br />

inventam pequenas histórias, nem sempre<br />

verda<strong>de</strong>iras, mas que po<strong>de</strong>riam ser. Não faz<br />

diferença se distorcem um pouco os fatos,<br />

contanto que os tornem interessantes. Acho<br />

que o Luiz Buono é um pouco assim. Nunca<br />

troquei mais do que duas palavras com<br />

ele e, se nos encontrarmos na rua, creio que<br />

não me reconhecerá. Não importa. Sigo.<br />

Queria me inspirar no Fernando Meirelles,<br />

por exemplo, mas o cara está em<br />

outra dimensão. Quando vejo Dois Papas<br />

fico num estado <strong>de</strong> admiração gigantesco,<br />

pensando como uma trajetória profissional<br />

po<strong>de</strong> evoluir tanto numa só encarnação.<br />

Nesse balaio que chamarei <strong>de</strong> “além da<br />

inspiração”, insiro uma geração inteira que<br />

fez a minha cabeça da juventu<strong>de</strong> e assim<br />

segue até hoje. Para não gastar todo este<br />

espaço com muitos nomes, vou me concentrar<br />

na tría<strong>de</strong> Gil, Caetano e Chico. De Marieta<br />

Severo senti ciúmes por muito anos,<br />

confesso.<br />

Pessoas inspiradoras são repletas <strong>de</strong><br />

atitu<strong>de</strong>, por isso nos surpreen<strong>de</strong>m e encantam.<br />

Elas não têm ida<strong>de</strong>, cor, raça.<br />

Jane Fonda em protestos ambientais aos<br />

82 anos. Quer mais do que isso? Michelle<br />

Obama, a pirralha Greta, a coroa Fernandona,<br />

Drauzio Varela, meus pais... Somos um<br />

amálgama, aquilo que o dicionário <strong>de</strong>fine<br />

como uma “fusão perfeita <strong>de</strong> coisas ou pessoas<br />

distintas que formam um todo”.<br />

E, assim, uma hora <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> começar a<br />

escrever este texto e a refletir sobre inspiração,<br />

me lembro da palavra transpiração.<br />

Uma está sempre associada à outra. Criar<br />

é difícil, chega a doer algumas vezes. Dói<br />

porque nos achamos medíocres, dói porque<br />

temos medo das críticas, dói porque a palavra<br />

certa não aparece ou porque uma noite<br />

<strong>de</strong> sono faz <strong>de</strong>saparecer a nossa imaginada<br />

genialida<strong>de</strong>.<br />

Vou dar uma volta e reler este texto <strong>de</strong>pois,<br />

antes <strong>de</strong> enviá-lo ao PROPMARK. Preciso<br />

ter certeza <strong>de</strong> que esse misto <strong>de</strong> <strong>de</strong>sprendimento<br />

e coragem <strong>de</strong> me expor só<br />

vai valer se a coluna inspirar alguém. Pelo<br />

menos uma pessoa, caso contrário não terá<br />

utilida<strong>de</strong>! Alguém que consiga perceber ousadia<br />

numa jornalista que há 18 anos resolveu<br />

empreen<strong>de</strong>r e que, <strong>de</strong> lá para cá, luta<br />

para pagar impostos em dia, salários em dia<br />

e ainda não enxergou na esfera política alguém<br />

para se inspirar <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>. Mas que<br />

não per<strong>de</strong> a fé, porque essa não costuma<br />

faiá!!<br />

Lúcia Faria é diretora-geral da LF Comunicação<br />

Corporativa<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 19


quem fez<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

engajamento<br />

As marcas estão atentas ao isolamento social.<br />

A Nestlé está empenhada em propor que as<br />

pessoas não saiam <strong>de</strong> casa. Um filme com técnica<br />

<strong>de</strong> animação faz adaptação do conceito<br />

Pare o mundo, é melhor pra você. O roteiro tem<br />

tom <strong>de</strong> esperança. Ou seja, que o momento<br />

atual terá fim com a reposição do estado <strong>de</strong><br />

normalida<strong>de</strong> à socieda<strong>de</strong>.<br />

GUT<br />

nestlé<br />

Fotos: divulgação<br />

Título: Lyric Vi<strong>de</strong>o; eCD: Bruno Brux; diretores <strong>de</strong><br />

criação: Tiago Abreu e Linus Oura; motion <strong>de</strong>sign<br />

e edição: Breithner Monteiro; som: Mugshot; cantora:<br />

Sarah Roston; aprovação: Liberato Milo,<br />

Frank Pflaumer, Leandro Cervi, Rafael Souza e Mariana<br />

Marcussi.<br />

consciência<br />

O chef Alex Atala propõe em ação para a<br />

Mastercard que mudança <strong>de</strong> hábito não tem<br />

preço. Os canais digitais da marca estão exibindo<br />

conteúdos sobre gastronomia consciente,<br />

sustentabilida<strong>de</strong>, bem-estar e entretenimento.<br />

“Mais do que nunca, acreditamos<br />

em permanecer sem contato, mas unidos”,<br />

diz a VP <strong>de</strong> marketing Sarah Buchwitz.<br />

wmccann<br />

mAsterCArd<br />

Título: Crie novos hábitos. Comece o que não<br />

tem preço; CCOs: Hugo Rodrigues e André Marques;<br />

criação: Diego Silva e Rafael Carvalho;<br />

planejamento: Renata Bokel; produtora: En<strong>de</strong>mol<br />

Shine Brasil; aprovação: Sarah Buchwitz,<br />

Leandro Simões e Manoela Mauro.<br />

flexibilização<br />

Por meio das suas re<strong>de</strong>s sociais, OOH e lives no<br />

YouTube a Seguros Unimed está informando aos<br />

seus clientes que está flexibilizando a cláusula contratual<br />

que excluía os benefícios dos usuários em<br />

casos <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mias. Ações preventivas também<br />

estão contempladas na campanha. Outra <strong>de</strong>cisão é<br />

a garantia da renda por incapacida<strong>de</strong> temporária a<br />

autônomos e liberais que precisarem se afastar do<br />

trabalho por conta da confirmação da Covid-19.<br />

silo<br />

seguros unimed<br />

Título: Para cuidar <strong>de</strong> quem cuida, vamos além do combinado;<br />

produto: institucional; direção <strong>de</strong> criação: Augusto<br />

Correia; criação: Caroline Rocha e Augusto Correia;<br />

atendimento e planejamento: Paola Neopmann; aprovação:<br />

equipe <strong>de</strong> marketing da Seguros Unimed.<br />

<strong>20</strong> <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark


STORYTELLER<br />

Anastasia Zhenina/Unsplash<br />

Prisão domiciliar<br />

Sou um homem completo. Cozinho, lavo, tiro<br />

pó dos móveis, varro qualquer tipo <strong>de</strong> chão<br />

LULA VIEIRA<br />

Igualzinho à população do mundo inteiro,<br />

não consigo parar <strong>de</strong> pensar nessa pan<strong>de</strong>mia<br />

que está aí. Que nos faz ficar em casa<br />

ou nos mantermos distantes <strong>de</strong> outras pessoas<br />

na rua. É o assunto principal das conversas<br />

por telefone ou nas mensagens pelas<br />

re<strong>de</strong>s sociais. Não há registro na história <strong>de</strong><br />

alguma coisa parecida, pois, mesmo nas<br />

gran<strong>de</strong>s epi<strong>de</strong>mias que atacaram a população<br />

<strong>de</strong> vários países, temos a consi<strong>de</strong>rar<br />

que muitos povos isolados passaram incólumes.<br />

Desta vez, com o progresso fazendo<br />

a humanida<strong>de</strong> inteira se conectar, todos<br />

os humanos estão ameaçados, incluindo<br />

as diferentes raças, cores, características<br />

físicas. É quase um recado da natureza<br />

para nos avisar que somos todos iguais. A<br />

doença também dá outro recado não fazendo<br />

distinção entre ricos e pobres, patrões e<br />

empregados, doutores ou pouco letrados.<br />

Ataca todos, com a mesma eficiência.<br />

Uma coisa é certa nesse cenário <strong>de</strong> incertezas.<br />

Vamos sair diferentes <strong>de</strong>ssa pan<strong>de</strong>mia.<br />

Acredito que alguma coisa apren<strong>de</strong>remos.<br />

E será na marra, que é a única<br />

forma efetiva que a raça humana consegue<br />

apren<strong>de</strong>r. Outro fato que eu <strong>de</strong>staco<br />

é que <strong>de</strong>scobrimos, na prática, que temos<br />

em nosso meio heróis tão valorosos como<br />

os que estávamos acostumado a conhecer<br />

no cinema, nas revistas em quadrinhos<br />

e nos programas <strong>de</strong> TV. E eles estavam<br />

entre nós. E quase nem tínhamos consciência<br />

<strong>de</strong> sua coragem e <strong>de</strong>sprendimento.<br />

Eu falo dos bombeiros, enfermeiros,<br />

médicos, garis, carteiros, policiais. Um<br />

grupo gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas que continua<br />

exercendo suas profissões e fazendo que<br />

o mundo não pare. Eu espero que quando<br />

este pesa<strong>de</strong>lo acabar, nós todos tenhamos<br />

aprendido que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>mos uns dos outros<br />

para continuarmos a viver em socieda<strong>de</strong>.<br />

O pensador inglês John Done já dizia<br />

que “Nenhum homem é uma ilha, isolado<br />

em si mesmo; todo homem é um pedaço<br />

do continente, uma parte da terra firme.<br />

A morte <strong>de</strong> qualquer pessoa me diminui,<br />

porque sou parte do gênero humano, e por<br />

isso não me perguntes por quem os sinos<br />

dobram; eles dobram por ti”.<br />

Ontem aprendi a passar roupas. Sou um<br />

homem completo. Cozinho, lavo, tiro pó<br />

dos móveis, varro qualquer tipo <strong>de</strong> chão.<br />

Aprendi até uma porção <strong>de</strong> coisas que só<br />

servem para a chamada “atual conjuntura”,<br />

como <strong>de</strong>sinfetar compras <strong>de</strong> supermercado<br />

ou botar máscaras nas poucas vezes<br />

que vou até a porta da rua. Sou um rapaz<br />

prendado. Das atribuições das antigas<br />

donas <strong>de</strong> casa eu só não estou costurando<br />

nem cuidando <strong>de</strong> criança. Isto porque não<br />

estou <strong>de</strong> quarentena com uma criança,<br />

pois se estivesse já teria aprendido trocar<br />

fraldas, limpar bumbum e fazer mama<strong>de</strong>ira.<br />

Enfim, um prendado. Mudando um<br />

pouco <strong>de</strong> assunto, estou dando uma olhada<br />

nas coisas <strong>de</strong> meu arquivo pessoal. Já<br />

citei a coleção <strong>de</strong> Seleções do Rea<strong>de</strong>rs Digest<br />

que ganhei há algum tempo. Durante<br />

a II Gran<strong>de</strong> Guerra a maioria dos anúncios<br />

falando das maravilhas do mundo mo<strong>de</strong>rno<br />

dizia que o produto anunciado estaria<br />

disponível “quando a paz voltar”.<br />

O astral das pessoas era muito diferente<br />

<strong>de</strong> hoje. Milhares <strong>de</strong> soldados americanos<br />

estavam morrendo no front. Mas o lado<br />

cruel da guerra era um assunto que os<br />

anunciantes fugiam. O clima era <strong>de</strong> euforia.<br />

Pelos anúncios, a guerra era quase um<br />

passeio dos aliados em terras exóticas. A<br />

propaganda retratava esse estado <strong>de</strong> espírito,<br />

passando ao largo da tremenda carnificina<br />

que foi a guerra <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, on<strong>de</strong><br />

milhares <strong>de</strong> jovens eram feridos ou mortos.<br />

Havia um i<strong>de</strong>al <strong>de</strong> liberda<strong>de</strong> que justificava<br />

um pouco o sacrifício, além <strong>de</strong> que foi criado<br />

um ritual específico para dar a notícia<br />

da morte <strong>de</strong> um combatente para a família.<br />

A guerra <strong>de</strong> hoje não tem nada que possa<br />

servir <strong>de</strong> amparo à dor <strong>de</strong> quem per<strong>de</strong><br />

alguém querido. Para encerrar, remexendo<br />

meus artigos, encontrei uma série <strong>de</strong><br />

recortes <strong>de</strong> jornal, com as colunas <strong>de</strong> Sérgio<br />

Porto, o Stanislaw Ponte Preta, um dos<br />

melhores cronistas brasileiros <strong>de</strong> todos os<br />

tempos. Refere-se a uma notícia dando<br />

conta que o Almirante Pena Boto, famoso<br />

por encontrar comunistas até <strong>de</strong>baixo da<br />

cama, tinha dito que o Brasil <strong>de</strong>veria invadir<br />

a Rússia. Os comentários foram, como<br />

se imagina, muitos, <strong>de</strong> todos os tipos. Mas<br />

o que entrou para a história foi o <strong>de</strong> Stanislaw<br />

Ponte Preta que dizia apenas: “<strong>de</strong>ixa<br />

ele ir, <strong>de</strong>ixe ele ir!”<br />

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />

editor e professor<br />

lulavieira.luvi@gmail.com<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 21


entreViSta<br />

Luiz SancheS<br />

chairman e CCO da AlmapBBDO<br />

VamoS Sair<br />

maiS forteS<br />

<strong>de</strong>SSa criSe<br />

Com a impossibilida<strong>de</strong> do trabalho presencial,<br />

que permite capturar a energia das pessoas,<br />

e do live action, Luiz Sanches, chairman e<br />

CCO da AlmapBBDO, recomenda adaptação<br />

e que formatos sejam reinventados, mas sem abrir<br />

mão da criativida<strong>de</strong>. Ele acredita que o mercado<br />

sairá mais fortalecido da crise. “Ninguém vai<br />

voltar <strong>de</strong>ssa crise como era antes”, assegura Luiz,<br />

acreditando que as marcas po<strong>de</strong>m inspirar pessoas.<br />

Ele cita o live streaming para Havaianas com a<br />

cantora Marília Mendonça. “É hora do imprevisível”,<br />

diz ele. Veja os principais pontos da sua entrevista.<br />

Paulo Macedo<br />

Qual é o posicionamento da Almap-<br />

BBDO nesse momento <strong>de</strong> isolamento<br />

social e <strong>de</strong> uma nova consciência <strong>de</strong><br />

convivência por meio <strong>de</strong> canais virtuais?<br />

Fomos a primeira agência a<br />

ter um caso <strong>de</strong> novo coronavírus.<br />

Uma funcionária participou<br />

<strong>de</strong> um fatídico casamento<br />

no Nor<strong>de</strong>ste. Iniciamos logo um<br />

processo <strong>de</strong> quarentena antes<br />

mesmo das medidas adotadas<br />

pelas autorida<strong>de</strong>s. E, também,<br />

afastamos os funcionários que<br />

mantiveram contato com ela.<br />

Todos os profissionais do chamado<br />

grupo 1, ou <strong>de</strong> risco, foram<br />

automaticamente para a<br />

quarentena. As pessoas estão<br />

sempre em primeiro lugar na<br />

agência. A AlmapBBDO será<br />

sempre um escritório vazio se<br />

não tiver talentos. Um dos principais<br />

pilares são as pessoas.<br />

Para nós, isso é imprescindível.<br />

A agência já tinha experiência <strong>de</strong><br />

trabalhar pelo sistema home office?<br />

Sim. Mas com um percentual<br />

bem menor. Hoje estamos 100%<br />

trabalhando à distância. Todos<br />

os andares e salas estão vazios.<br />

É uma <strong>de</strong>cisão que envolve a segurança<br />

<strong>de</strong> todos.<br />

Como essa dinâmica interfere nos<br />

processos <strong>de</strong> trabalho?<br />

O negócio da propaganda é<br />

feito <strong>de</strong> pessoas para pessoas.<br />

Faz uma enorme diferença a<br />

relação presencial e não presencial.<br />

Quando estamos juntos no<br />

mesmo ambiente sentimos a vibração<br />

e a energia <strong>de</strong> quem está<br />

do lado. Estar presencialmente<br />

é contagiante. Inclusive para<br />

melhorar o produto final. Esse<br />

é o cenário i<strong>de</strong>al. Porém, tivemos<br />

<strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r a trabalhar à<br />

distância. Estamos conectados<br />

pela tecnologia.<br />

Essa adaptação foi rápida?<br />

Nunca as pessoas sentiram<br />

tanta falta do contato físico<br />

como agora. Até bem pouco<br />

tempo víamos nos restaurantes<br />

as pessoas sentadas em uma<br />

mesma mesa sem se olhar; sem<br />

conversar. Estavam focadas nos<br />

seus smartphones. A sorte da<br />

AlmapBBDO é ter uma equipe<br />

sênior; experiente. E talentosa.<br />

Nessa adversida<strong>de</strong>, elas conseguem,<br />

através da criativida<strong>de</strong>,<br />

reinventar o jeito <strong>de</strong> trabalhar.<br />

Mudou o produto AlmapBBDO?<br />

Pelo contrário. A excelência<br />

criativa norteia a agência. O que<br />

há é uma adaptação do que o<br />

dia <strong>de</strong> hoje exige. Não há como<br />

filmar porque não dá para abrir<br />

câmera. As ativações também<br />

estão suspensas. Mas o produto<br />

permanece com excelência<br />

criativa. Temos alguns Leões<br />

no Festival <strong>de</strong> Cannes com trabalhos<br />

feitos com conteúdo <strong>de</strong><br />

banco <strong>de</strong> imagens como Endless<br />

Stories para o Getty Images, que<br />

é um banco <strong>de</strong> imagens. A hora<br />

é <strong>de</strong> reinventar formatos. Mas<br />

sem nunca abrir mão da criativida<strong>de</strong>.<br />

Como a pan<strong>de</strong>mia está afetando o<br />

negócio?<br />

Todas as indústrias foram e<br />

serão impactadas <strong>de</strong> uma forma<br />

ou <strong>de</strong> outra. As empresas aéreas<br />

estão tendo impacto sintomático<br />

nas suas operações. A publicida<strong>de</strong><br />

não é exceção.<br />

Qual é a diferença?<br />

A resposta é como a publicida<strong>de</strong><br />

vai agregar valor ao que<br />

produz lá na frente. Ninguém<br />

vai voltar <strong>de</strong>ssa crise como era<br />

antes. Nada será como antes. A<br />

campanha 1984 da Apple dizia<br />

que 1984 não seria como 1984.<br />

<strong>20</strong><strong>20</strong> não será como <strong>20</strong><strong>20</strong>. É uma<br />

mudança <strong>de</strong> paradigma sem prece<strong>de</strong>ntes.<br />

Mas vamos continuar<br />

tendo <strong>de</strong> impactar clientes e<br />

pessoas. Há uma clara e abrupta<br />

ruptura da forma como o consumidor<br />

se relaciona com a mídia.<br />

Há uma mudança diferenciada<br />

<strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> conteúdo. Canais<br />

da internet estão sem credibilida<strong>de</strong>,<br />

banalizados. Algumas lives<br />

nas re<strong>de</strong>s não têm critério, afinal<br />

muitas pessoas estão isoladas em<br />

10 metros quadrados e alguns<br />

influencers fazem posts <strong>de</strong> suas<br />

mansões.<br />

Qual será a herança que esse momento<br />

atual vai <strong>de</strong>ixar para as marcas,<br />

agências e consumidores?<br />

Vamos sair certamente mais<br />

fortes com essa mudança <strong>de</strong> consumo<br />

<strong>de</strong> conteúdo. Acredito que<br />

no médio prazo vamos observar<br />

uma saturação do digital. As pessoas<br />

vão querer falar e ver gente.<br />

Essa mudança <strong>de</strong> mindset oferece<br />

gran<strong>de</strong>s oportunida<strong>de</strong>s para<br />

as agências e todo o tra<strong>de</strong>. Muitas<br />

marcas per<strong>de</strong>ram o sentido.<br />

As agências serão o fio condutor<br />

para a disseminação <strong>de</strong> mensagens<br />

inspiradoras.<br />

Como será esse processo?<br />

A i<strong>de</strong>ia é inspirar pessoas por<br />

meio das marcas. Assim que esse<br />

momento passar. Essas marcas<br />

vão po<strong>de</strong>r ir para a rua. Quais?<br />

Aquelas que estiverem <strong>de</strong> mãos<br />

dadas com as pessoas nesse momento:<br />

as marcas que não se utilizarem<br />

da banalização <strong>de</strong> dados.<br />

Todos têm dados. Eles estão disponíveis.<br />

Mas poucos utilizam<br />

essas informações com criativida<strong>de</strong>.<br />

Não po<strong>de</strong>mos per<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />

vista essa mudança <strong>de</strong> hábitos e<br />

valores. Como indústria, vamos<br />

nos fortalecer com esse momento.<br />

Vamos ter <strong>de</strong> cortar custos?<br />

Sim. Mas é o momento. Temos <strong>de</strong><br />

valorizar o que produzimos porque<br />

vai nos levar a um produto<br />

melhor e mais robusto.<br />

Quais meios estão sendo priorizados<br />

nas estratégias <strong>de</strong> mídia?<br />

Estão surgindo oportunida<strong>de</strong>s<br />

diferenciadas. No dia 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong><br />

tivemos um live streaming com<br />

a cantora Marília Mendonça para<br />

Havaianas que contabilizou 3,3<br />

milhões <strong>de</strong> acessos registrados<br />

no YouTube. Tornou-se um fenômeno:<br />

o maior live streaming do<br />

mundo. As pessoas estão em isolamento<br />

social e, portanto, interagindo<br />

com aquilo que po<strong>de</strong> ser<br />

feito em casa. Regularmente aparecem<br />

novos formatos e, como<br />

todos estão passando mais tempo<br />

em casa, é comum assistir mais<br />

ví<strong>de</strong>o, seja na TV ou na internet.<br />

Porém, streamings <strong>de</strong> um modo<br />

geral, e o Netflix, estão caindo na<br />

sua qualida<strong>de</strong>; não dão conta. Reitero<br />

que consi<strong>de</strong>ro esse momento<br />

como uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>.<br />

Não que seja o norte daqui pra<br />

frente. Outra coisa interessante: a<br />

AlmapBBDO tem marcas muitos<br />

importantes, como O Boticário,<br />

22 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark


Volkswagen, Cielo, Bra<strong>de</strong>sco Seguros,<br />

Visa, Elma Chips e Whats-<br />

App, por exemplo. Temos <strong>de</strong><br />

trabalhar pelo posicionamento<br />

dos clientes com relevância. Há<br />

um crescimento substancial das<br />

mensagens pelo WhatsApp. Nesse<br />

momento estamos produzindo<br />

nova campanha para o aplicativo<br />

em mídia aberta, <strong>de</strong> massa.<br />

Como as salas <strong>de</strong> performance estão<br />

ajudando nesse momento?<br />

Realmente há um acompanhamento<br />

muito gran<strong>de</strong>. Mas<br />

não gostaria <strong>de</strong> dar uma resposta<br />

politicamente correta. As salas<br />

<strong>de</strong> performance estão fazendo<br />

check points <strong>de</strong> algo previsível.<br />

Elas ajudam? Sim. Mas é hora do<br />

imprevisível. É o que a gente produz<br />

<strong>de</strong> melhor. Se o mercado colocar<br />

o dinheiro do marketing em<br />

fundos <strong>de</strong> investimento vai ter<br />

bons divi<strong>de</strong>ndos. Mas se investir<br />

em i<strong>de</strong>ia o rendimento vai ser<br />

maior. É hora <strong>de</strong> sair da casinha.<br />

Está todo mundo igual. Temos <strong>de</strong><br />

apren<strong>de</strong>r em cima dos hábitos e<br />

comportamentos. Poucas marcas<br />

estão com discurso relevantes na<br />

TV. Mas continuo achando que há<br />

uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong> para<br />

fazer diferente. Todo mundo<br />

sempre ficou falando que o mo<strong>de</strong>lo<br />

é ficar perto do cliente e usar<br />

dados. Só que poucos fizeram<br />

diferente. Era só discurso. Agora<br />

temos a gran<strong>de</strong> a chance <strong>de</strong> imprimir<br />

um discurso relevante. As<br />

marcas têm a obrigação moral <strong>de</strong><br />

inspirar as pessoas e mostrar que<br />

são importantes para elas.<br />

Qual será o impacto?<br />

A pan<strong>de</strong>mia é uma lição muito<br />

gran<strong>de</strong> e impactante para negócio,<br />

para a sua cultura e o comportamento<br />

das marcas. Os profissionais<br />

que abraçarem o novo<br />

vão ser bem-sucedidos. A ativida<strong>de</strong><br />

publicitária tem como prerrogativa<br />

o novo.<br />

O PR é uma arma para a comunicação<br />

dos clientes? Ele aumenta o protagonismo<br />

nesse momento?<br />

O PR está sendo protagonista<br />

na forma <strong>de</strong> como contar i<strong>de</strong>ias.<br />

A melhor i<strong>de</strong>ia capaz <strong>de</strong> gerar<br />

conversas é uma crença que<br />

continua forte. A AlmapBBDO<br />

dá muito valor a essa disciplina.<br />

Tanto que reestruturamos recentemente<br />

o PR da agência. Fomos<br />

impactados pelo momento, mas<br />

“tivemos <strong>de</strong><br />

apren<strong>de</strong>r a<br />

trabalhar à<br />

distância”<br />

Divulgacão<br />

a i<strong>de</strong>ia é estruturar mais o PR no<br />

storytelling das campanhas e <strong>de</strong><br />

como pensar a maneira mais coerente<br />

para gerar mais conversas. A<br />

Chris Mello, da área <strong>de</strong> conteúdo,<br />

já está fazendo isso. A i<strong>de</strong>ia agora<br />

é agregar a marca AlmapBBDO a<br />

esse triângulo que envolve mídia<br />

e marcas. A recém-chegada Sandra<br />

Azedo vai nos ajudar nessa<br />

direção: falar do que se viu e ter<br />

argumentos para o que está sendo<br />

falado. O ponto <strong>de</strong> vista da publicida<strong>de</strong><br />

é criativida<strong>de</strong> e ação.<br />

É o oposto do comportamento da<br />

criação?<br />

Sim. Os criativos sempre foram<br />

mais fechados em relação ao<br />

mundo exterior porque achavam<br />

que era prejudicial à i<strong>de</strong>ia. Agora<br />

não dá mais para ser assim. O PR<br />

traz uma nova visão sobre como<br />

uma i<strong>de</strong>ia po<strong>de</strong> brilhar mais. É o<br />

mundo PRable.<br />

Como tem motivado a equipe?<br />

Não tem mais ego. Tem <strong>de</strong> colocar<br />

a mão. Com humilda<strong>de</strong>. Há<br />

uma nova forma <strong>de</strong> trabalhar,<br />

mas gosto <strong>de</strong> estar presente, olho<br />

no olho, que é mais fácil <strong>de</strong> <strong>de</strong>monstrar<br />

admiração. No mo<strong>de</strong>lo<br />

mais vertical temos <strong>de</strong> diminuir<br />

o nível <strong>de</strong> interlocução, senão entrava<br />

o trabalho. Ainda bem que<br />

temos gente talentosa em todas<br />

as áreas, o que ajuda na inspiração<br />

da equipe. Converso muito<br />

com as li<strong>de</strong>ranças pelo Zoom,<br />

WhatsApp e telefone. Mas tenho<br />

uma ligação especial com a criação.<br />

Há alguns dias fizemos uma<br />

reunião virtual com mais <strong>de</strong> 50<br />

pessoas do <strong>de</strong>partamento para<br />

conversar. Nada <strong>de</strong> trabalho. O<br />

Bon Jovi escreveu a frase Do what<br />

you can. Cada um faz o que po<strong>de</strong>.<br />

A i<strong>de</strong>ia é inspirar pessoas.<br />

Como tem atuado com a Volkswagen,<br />

que está com suas reven<strong>de</strong>doras fechadas,<br />

mas com atuação colaborativa<br />

diante da Covid-19?<br />

“<strong>20</strong><strong>20</strong> não<br />

será como<br />

<strong>20</strong><strong>20</strong>”<br />

É um cliente <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 60<br />

anos na agência. Já atuo com a<br />

Volkswagen há <strong>20</strong> anos. É uma<br />

marca engajada. Está fazendo a<br />

sua parte. Outro dia em uma conversa<br />

com Johan Karison, CMO<br />

global da empresa, expliquei que<br />

é preciso manter a promesa <strong>de</strong><br />

marca que é conectar pessoas;<br />

transportar pessoas. Outro dia fiz<br />

uma visita a uma pessoa enferma<br />

que não po<strong>de</strong> sair <strong>de</strong> casa. Fomos<br />

<strong>de</strong> carro. De Volkswagen. Falamos<br />

da janela do carro. Foi ótimo.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 23


coronavírus AgênciAs<br />

Fotos: Divulgação<br />

Renata Bokel, da WMcCann: “Agora, é hora <strong>de</strong> se adaptar ao novo normal”<br />

Alex Espinosa, da CBA B+G: “É o momento i<strong>de</strong>al para novas formas <strong>de</strong> colaboração”<br />

Planejamento se <strong>de</strong>staca na busca<br />

pelos parâmetros da reinvenção<br />

Em era <strong>de</strong> incertezas, setor é acionado para recomendações <strong>de</strong> curto<br />

prazo e entendimento profundo das mudanças provocadas pela crise<br />

felipe turlão<br />

essa altura já há um sentimento<br />

uníssono no merca-<br />

A<br />

do publicitário <strong>de</strong> que reflexos<br />

sociais e econômicos ocasionados<br />

pela Covid-19 estão criando<br />

um cenário <strong>de</strong> “novo normal”<br />

para a relação entre marcas e<br />

pessoas, que vão impactar em<br />

valores e hábitos renovados <strong>de</strong><br />

consumo. Em paralelo, há uma<br />

busca dos anunciantes e agências<br />

por ajustes na comunicação<br />

<strong>de</strong> curto prazo e pelo entendimento<br />

mais profundo sobre<br />

quais mudanças significativas<br />

vão impactar os negócios nas<br />

mais diversas indústrias daqui<br />

por diante.<br />

Em meio a essas novas necessida<strong>de</strong>s,<br />

o setor <strong>de</strong> planejamento<br />

tem assumido a li<strong>de</strong>rança<br />

na condução dos projetos <strong>de</strong><br />

comunicação e surge como fio<br />

condutor da reinvenção que<br />

Tullio Nicastro, da Mutato: “Começamos a buscar enten<strong>de</strong>r o que está por vir”<br />

as marcas estão adotando em<br />

suas estratégias e do <strong>de</strong>senho<br />

<strong>de</strong> como será o cenário pós-coronavírus.<br />

“O momento é <strong>de</strong> restart, rever<br />

e reorganizar toda a estratégia<br />

<strong>de</strong> marca, tendo em vista<br />

que estamos vivendo um cenário<br />

sem prece<strong>de</strong>ntes. Temos<br />

<strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r profundamente os<br />

nossos consumidores, o nosso<br />

papel na socieda<strong>de</strong> e o mundo<br />

à nossa volta para reescrever a<br />

história das marcas nesse novo<br />

mundo”, resume Renata Bokel,<br />

CSO da WMcCann. “A área <strong>de</strong><br />

planejamento estratégico ganhou<br />

ainda mais relevância.<br />

Precisamos ajudar os nossos<br />

clientes a enten<strong>de</strong>r como as<br />

marcas po<strong>de</strong>m ter um papel<br />

realmente significativo na vida<br />

das pessoas durante e <strong>de</strong>pois<br />

<strong>de</strong>ssa crise, porque nada será<br />

como antes”, avalia.<br />

O setor li<strong>de</strong>rado pela profis-<br />

24 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark


sional tem assumido a função<br />

<strong>de</strong> alimentar regularmente seus<br />

clientes com análises feitas a<br />

partir das suas necessida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> negócios e com o ponto <strong>de</strong><br />

vista dos seus consumidores. A<br />

re<strong>de</strong> McCann tem ajudado a antecipar<br />

algumas tendências em<br />

países on<strong>de</strong> a pan<strong>de</strong>mia está<br />

mais avançada, como na China<br />

e Coreia do Sul. “Além disso,<br />

estamos em contato direto com<br />

a Itália e a Espanha para tentar<br />

enten<strong>de</strong>r cenários. E mantendo<br />

os clientes informados sobre<br />

seu mercado e <strong>de</strong>senhando<br />

uma nova rota, tendo em vista<br />

cada ativida<strong>de</strong> econômica. Algumas<br />

indústrias vão ter uma<br />

ascensão maior durante a Covid-19,<br />

mas outras terão <strong>de</strong><br />

aguardar essa ascensão no pós.<br />

Estamos calibrando essas estratégias.<br />

Agora, é hora <strong>de</strong> rever a<br />

atitu<strong>de</strong> da marca e se adaptar<br />

ao novo normal”, avalia.<br />

recomendações<br />

O setor <strong>de</strong> planejamento tem<br />

sido acionado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o começo<br />

da crise, como aponta Tullio<br />

Nicastro, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> estratégia<br />

da Mutato. “Passamos<br />

por um primeiro momento em<br />

que trouxemos recomendações<br />

e colaboramos nas discussões<br />

sobre quais ajustes a comunicação<br />

que estava no ar <strong>de</strong>veria<br />

sofrer no momento em que a<br />

pan<strong>de</strong>mia tomou conta do país.<br />

Na sequência, começamos a<br />

<strong>de</strong>senvolver estudos para enten<strong>de</strong>r<br />

a mudança <strong>de</strong> comportamento<br />

das pessoas e rapidamente<br />

enten<strong>de</strong>mos que aquela<br />

era a hora <strong>de</strong> as marcas mostrarem<br />

qual é o seu real propósito<br />

e qual papel social elas po<strong>de</strong>riam<br />

<strong>de</strong>sempenhar. Agora, já<br />

começamos a buscar enten<strong>de</strong>r<br />

o que está por vir, quais mudanças<br />

significativas essa crise<br />

vai trazer, que dinâmicas ela<br />

vai afetar e como as marcas vão<br />

ter <strong>de</strong> se reinventar para não<br />

per<strong>de</strong>r relevância frente a seus<br />

consumidores”, resume ele.<br />

Para Nicastro, a área <strong>de</strong> planejamento<br />

é a que mais vem<br />

ganhando relevância no geral<br />

e a crise vem para acelerar e<br />

tornar mais urgente este processo.<br />

“Hoje em dia, tudo muda<br />

muito rápido e é a área <strong>de</strong> planejamento,<br />

com as ferramentas<br />

certas, que consegue conectar a<br />

marca às necessida<strong>de</strong>s e manifestações<br />

do seu público-alvo.<br />

É hora <strong>de</strong> usar o conhecimento<br />

gerado pelo setor e colocar,<br />

na prática, o consumidor no<br />

centro. Não cabe mais discurso<br />

bonito e vazio em forma <strong>de</strong><br />

propaganda. Mudança <strong>de</strong> percepção<br />

se dá por meio <strong>de</strong> ações<br />

Marcio Stangalin, da CL: “As pessoas têm dúvidas, querem ajuda”<br />

“Não há espaço<br />

para discursos<br />

agressivos <strong>de</strong><br />

veNda, Nem para<br />

muita piada ou<br />

briNca<strong>de</strong>ira”<br />

concretas. Vejo um movimento<br />

<strong>de</strong> consumo como ato político<br />

cada vez maior”, avalia.<br />

Ferramentas<br />

Na Talent Marcel, o momento<br />

é <strong>de</strong> rever estratégias <strong>de</strong> atuação<br />

das marcas, tanto no curto,<br />

quanto no médio e longo prazo.<br />

A área <strong>de</strong> planejamento ganha<br />

relevância nesse cenário. Qualquer<br />

atuação <strong>de</strong> marca nesse<br />

momento sensível, seja uma<br />

resposta no SAC, um post ou<br />

um filme na TV, precisa ser cuidada<br />

e pensada para não gerar<br />

residual negativo”, diz Gabriela<br />

Soares, diretora-geral <strong>de</strong> planejamento<br />

da Talent Marcel. “Estamos<br />

monitorando tudo que<br />

po<strong>de</strong>mos, usando ferramentas<br />

<strong>de</strong> BI, <strong>de</strong> mídia, acompanhando<br />

os números dos clientes, nos<br />

aprofundando em relatórios <strong>de</strong><br />

tendências <strong>de</strong> comportamento<br />

e aplicando tudo isso nos trabalhos<br />

que estão saindo. Esse<br />

conteúdo gera relatórios diários<br />

e compilados que são compartilhados<br />

com os clientes, usados<br />

nos racionais dos projetos e alimentam<br />

os times <strong>de</strong> marca no<br />

trabalho do dia a dia. Planejar<br />

a atuação das marcas cuidadosamente,<br />

com empatia e pertinência,<br />

é fundamental para que<br />

elas saiam mais fortes lá no final”,<br />

completa.<br />

Ela prevê maior interesse<br />

por marcas que sejam úteis,<br />

tragam esperança. E que se ausentar<br />

nesse momento po<strong>de</strong> ter<br />

um preço. “Não há espaço para<br />

discursos agressivos <strong>de</strong> venda,<br />

nem para muita piada ou<br />

brinca<strong>de</strong>ira, mas existem, sim,<br />

necessida<strong>de</strong>s a serem preenchidas<br />

e produtos que po<strong>de</strong>m<br />

atendê-las, no tom certo, na<br />

hora certa, para assim conseguirem<br />

sustentar seus negócios”,<br />

diz Gabriela.<br />

Frentes<br />

Para Marcio Stangalin, sócio<br />

e CSO da CL, o planejamento<br />

tem atuado mais fortemente<br />

em duas frentes. A primeira é<br />

no posicionamento da marca,<br />

como falar e o que fazer neste<br />

momento, e trabalhos como<br />

benchmarks, leitura <strong>de</strong> cenários,<br />

validação <strong>de</strong> hipóteses e<br />

curadoria <strong>de</strong> conteúdo. A segunda<br />

é no relacionamento, em<br />

saber como a marca está trabalhando<br />

com os seus clientes nos<br />

mais diversos canais. “As pessoas<br />

têm dúvidas, querem ajuda<br />

e precisam <strong>de</strong> atendimento.<br />

É on<strong>de</strong> nosso trabalho aparece,<br />

auxiliando-as a construir o tom<br />

<strong>de</strong> voz, quais informações são<br />

relevantes para os usuários,<br />

social listening e, especialmente,<br />

os dados. Precisamos trazer<br />

informações <strong>de</strong> forma conclusiva,<br />

usando as lentes certas<br />

na hora da leitura, sem viés,<br />

enten<strong>de</strong>ndo <strong>de</strong> fato a situação<br />

e conseguindo dimensionar o<br />

tamanho dos problemas e oportunida<strong>de</strong>s”,<br />

afirma.<br />

Na prática, diz, o trabalho do<br />

dia a dia tem sido muito mais<br />

próximo dos clientes. “Devemos<br />

auxiliá-los em <strong>de</strong>cisões estratégicas<br />

em um cenário on<strong>de</strong><br />

muita coisa per<strong>de</strong> a importância.<br />

O gran<strong>de</strong> papel do profissional<br />

<strong>de</strong> planejamento, agora,<br />

é não <strong>de</strong>ixar a marca se per<strong>de</strong>r<br />

e fugir <strong>de</strong> seu propósito. I<strong>de</strong>ias<br />

aparecem <strong>de</strong> todos os lugares e<br />

existe um senso <strong>de</strong> urgência em<br />

realizar ações, ‘fazer alguma<br />

coisa’, e isso criar armadilhas<br />

que ficam a um passo do opor-<br />

Gabriela Soares, da Talent Marcel. “Estamos monitorando tudo”<br />

tunismo. Nós, que guardamos a<br />

estratégia, temos <strong>de</strong> ajudar os<br />

clientes a enten<strong>de</strong>r o cenário e<br />

avaliar as melhores opções. Ter<br />

o bom senso muito apurado e a<br />

humilda<strong>de</strong> <strong>de</strong> assumir que nestes<br />

momentos os movimentos<br />

são mais arriscados”, conta.<br />

Já Alex Espinosa, sócio e head<br />

<strong>de</strong> estratégia, inovação e pesquisa<br />

da agência CBA B+G,<br />

concorda que a área <strong>de</strong> estratégia<br />

assume um papel-chave<br />

diante do “novo normal”, ajudando<br />

os clientes a enten<strong>de</strong>r<br />

quais as principais mudanças<br />

e, a partir <strong>de</strong>las, construir valor<br />

<strong>de</strong> uma forma sustentável, que<br />

não funcione somente no curto<br />

prazo. “É o momento i<strong>de</strong>al<br />

para exponenciar novas formas<br />

<strong>de</strong> colaboração, interação e cocriação,<br />

sendo mais ágeis e tomando<br />

vantagem da aceleração<br />

digital que está acontecendo.<br />

Hoje, a ciência e a arte <strong>de</strong>vem<br />

dar as mãos para gerar transformações<br />

e soluções rápidas, que<br />

aju<strong>de</strong>m a reverter a <strong>de</strong>manda<br />

no curto prazo, mas que permitam<br />

criar pilares sustentáveis<br />

no médio e longo prazo”.<br />

No caso da agência, já havia<br />

o uso <strong>de</strong> metodologias online<br />

para conhecimento do consumidor<br />

e execução <strong>de</strong> expertises<br />

<strong>de</strong> branding, pesquisa, inovação<br />

e <strong>de</strong>sign, mas agora isso<br />

foi rapidamente aperfeiçoado<br />

incluindo novas formas <strong>de</strong> análise.<br />

“Estamos utilizando nossa<br />

ferramenta <strong>de</strong> inteligência<br />

artificial para monitorar mais<br />

<strong>de</strong> 50 variáveis em todo o Brasil<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> março, que nos indicam<br />

os novos valores, hábitos<br />

emergentes e necessida<strong>de</strong>s da<br />

socieda<strong>de</strong>. Isso nos permite encontrar<br />

territórios <strong>de</strong> atuação<br />

que representam uma enorme<br />

oportunida<strong>de</strong> para nossos<br />

clientes com um norte muito<br />

mais embasado para seguir<br />

construindo seu valor”, encerra<br />

Espinosa.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 25


coronavírus agências<br />

Holdings <strong>de</strong> comunicação lançam<br />

medidas para enfrentar a tormenta<br />

Estratégias <strong>de</strong> contenção buscam balanço entre a valorização <strong>de</strong><br />

talentos e a sustentabilida<strong>de</strong> dos negócios, mas já houve vários cortes<br />

Felipe Turlão<br />

As principais holdings <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

do mundo tiveram<br />

seu negócio afetado pelo novo<br />

coronavírus e anunciaram nos<br />

últimos dias as medidas que estão<br />

tomando para atravessar o<br />

momento. Em geral, os discursos<br />

dos executivos tiveram foco<br />

na necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> manter o negócio<br />

saudável, ao mesmo tempo<br />

em que se busca alternativas<br />

para segurar talentos e uma boa<br />

posição para quando o crescimento<br />

retornar ao mercado.<br />

John Wren, presi<strong>de</strong>nte e CEO<br />

da Omnicom, empresa que controla<br />

re<strong>de</strong>s como BBDO, DDB e<br />

TBWA, explicou aos funcionários<br />

que a empresa daria licença<br />

e <strong>de</strong>mitiria pessoas <strong>de</strong> toda<br />

a sua re<strong>de</strong> global <strong>de</strong> agências.<br />

“Infelizmente, a Covid-19 teve<br />

um impacto profundo na economia,<br />

nos negócios <strong>de</strong> nossos<br />

clientes e, por sua vez, nos nossos.<br />

Enquanto esperamos uma<br />

recuperação rápida, temos <strong>de</strong><br />

respon<strong>de</strong>r rapidamente à realida<strong>de</strong><br />

do momento, para garantir<br />

a sustentabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> nossos negócios<br />

e a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> continuar<br />

a fornecer aos nossos clientes<br />

um serviço <strong>de</strong> excelência”,<br />

afirmou Wren, em memorando<br />

interno reproduzido pela Business<br />

Insi<strong>de</strong>r.<br />

Segundo ele, sempre que possível,<br />

as agências usarão licenças<br />

em vez <strong>de</strong> reduções permanentes,<br />

para que se possa trazer<br />

as pessoas <strong>de</strong> volta quando as<br />

condições melhorarem e a <strong>de</strong>manda<br />

dos clientes se recuperar.<br />

Em paralelo, Wren fala que<br />

parte da equipe po<strong>de</strong> ser realocada<br />

em negócios que estão<br />

crescendo, como o Omnicom<br />

Health Group. Outra medida é<br />

a redução em um terço dos salários<br />

dos lí<strong>de</strong>res executivos do<br />

Omnicom, enquanto o próprio<br />

Wren ficará sem qualquer salário<br />

até o fim <strong>de</strong> setembro. Também<br />

há congelamento <strong>de</strong> salários e<br />

contratações, bem como corte<br />

na participação em premiações e<br />

26 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark<br />

John Wren, do Omnicom: “Temos <strong>de</strong> respon<strong>de</strong>r à realida<strong>de</strong>”<br />

eventos do setor. Na parte financeira,<br />

a empresa suspen<strong>de</strong>u seu<br />

programa <strong>de</strong> recompra <strong>de</strong> ações,<br />

e fortaleceu a liqui<strong>de</strong>z por meio<br />

<strong>de</strong> novos financiamentos, conservando<br />

valores em caixa.<br />

No WPP, <strong>de</strong> agências como<br />

VMLY&R, Wun<strong>de</strong>rman Thompson<br />

e Ogilvy, o CEO Mark Read<br />

também encerrou a recompra<br />

<strong>de</strong> ações e cortou divi<strong>de</strong>ndos<br />

pagos a acionistas para reforçar<br />

seu controle <strong>de</strong> custos, com 1,1<br />

bilhão <strong>de</strong> libras em economia.<br />

Consi<strong>de</strong>rando o caixa e crédito<br />

disponível, o WPP tem quase 5<br />

bilhões <strong>de</strong> libras em liqui<strong>de</strong>z.<br />

À parte das medidas nas finanças,<br />

o WPP <strong>de</strong>ve cortar custos<br />

<strong>de</strong> sua operação na or<strong>de</strong>m <strong>de</strong><br />

800 milhões <strong>de</strong> libras, por meio<br />

<strong>de</strong> congelamento <strong>de</strong> salários e<br />

contratações, queda <strong>de</strong> <strong>20</strong>% nos<br />

vencimentos <strong>de</strong> executivos, sem<br />

<strong>de</strong>scartar redução no número <strong>de</strong><br />

funcionários. “Penso que, como<br />

outras empresas, não po<strong>de</strong>mos<br />

<strong>de</strong>scartar outras medidas e estamos<br />

trabalhando nesse processo”,<br />

afirma Read.<br />

Curiosamente, disse o executivo<br />

ao veículo The First Tra<strong>de</strong>,<br />

os funcionários do WPP nunca<br />

estiveram tão ocupados. “A crise<br />

não significa que gran<strong>de</strong>s marcas<br />

não estejam em suas trincheiras<br />

pensando em como se<br />

comunicar com os consumidores<br />

mais adiante, quando o novo<br />

coronavírus <strong>de</strong>ixar o pico para<br />

“A crise não<br />

significA que<br />

grAn<strong>de</strong>s mArcAs<br />

não estejAm em<br />

suAs trincheirAs<br />

pensAndo em como<br />

se comunicAr”<br />

trás”, contou Read. “Estabelecer<br />

uma base para esse caminho <strong>de</strong><br />

recuperação é importante. E vai<br />

continuar sendo importante se<br />

comunicar com os lares no pico<br />

do novo coronavírus. Eu diria<br />

que um gran<strong>de</strong> número <strong>de</strong> nossos<br />

clientes está fazendo muito<br />

na crise e <strong>de</strong>veriam contar isso<br />

aos consumidores”, avaliou.<br />

Já a holding Publicis Groupe,<br />

dona <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> agências como<br />

Publicis, Leo Burnett, Marcel e<br />

S&S, adiantou a divulgação <strong>de</strong><br />

seus resultados financeiros do<br />

primeiro trimestre <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong>, anteriormente<br />

previsto para o dia<br />

23 <strong>de</strong> <strong>abril</strong>. A empresa teve queda<br />

<strong>de</strong> 2,9% nas receitas no período<br />

na comparação com o ano<br />

anterior.<br />

O CEO Arthur Sadoun anunciou<br />

também algumas medidas<br />

para o grupo atravessar a crise,<br />

como a redução <strong>de</strong> até 30% dos<br />

salários dos executivos, além do<br />

corte no pagamento <strong>de</strong> divi<strong>de</strong>n-<br />

Fotos: Divulgação<br />

Mark Read, do WPP: “Não po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>scartar outras medidas”<br />

dos aos acionistas. As medidas<br />

valem para os segundo e terceiro<br />

trimestres do ano. Sadoun mencionou<br />

que os gestores em cada<br />

país <strong>de</strong>verão comandar planos<br />

<strong>de</strong> cortes <strong>de</strong> custos com critérios<br />

locais. O plano <strong>de</strong> redução<br />

<strong>de</strong> custos será <strong>de</strong> 500 milhões<br />

<strong>de</strong> euros.<br />

O Interpublic, <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s como<br />

McCann, MullenLowe, FCB e R/<br />

GA, alertou que o grupo precisará<br />

fazer cortes, que incluem suspensão<br />

<strong>de</strong> contratações, redução<br />

<strong>de</strong> salários e <strong>de</strong>missões. O CEO<br />

Michael Roth fala que as medidas<br />

visam reduzir os impactos<br />

nos talentos das agências e proteger<br />

o negócio, pois quando o<br />

crescimento retornar e o mercado<br />

se recuperar, a empresa precisa<br />

estar bem posicionada.<br />

A Dentsu Aegis Network<br />

(DAN), que tem agências como<br />

Dentsu, Carat, 360i, Amnet,<br />

iProspect e mcgarrybowen, também<br />

implementou uma série <strong>de</strong><br />

medidas pensadas para a continuida<strong>de</strong><br />

dos negócios e proteção<br />

dos meios <strong>de</strong> subsistência dos<br />

funcionários em todo o mundo.<br />

Foi <strong>de</strong>finida uma redução <strong>de</strong><br />

10% dos salários, ao passo que<br />

os vencimentos dos executivos<br />

receberão uma <strong>de</strong>dução mais<br />

alta, embora o grupo não especifique<br />

o quanto. Outra iniciativa<br />

é o afastamento <strong>de</strong> alguns<br />

funcionários pelo período <strong>de</strong> um<br />

trimestre.


coronAvírus mercado<br />

Agências questionam prazos e<br />

regras <strong>de</strong> remuneração dos clientes<br />

Movimento Job entregue, job pago preten<strong>de</strong> mostrar para as empresas<br />

que pagamentos em longos períodos prejudicam o setor e os negócios<br />

Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />

longo prazo <strong>de</strong> pagamento<br />

O estabelecido pela maioria<br />

dos gran<strong>de</strong>s anunciantes, que<br />

po<strong>de</strong> chegar até 1<strong>20</strong> dias, traz<br />

um cenário pouco animador<br />

para algumas agências. Sem<br />

eventos ou experiências a serem<br />

realizadas nos próximos meses -<br />

por conta da pan<strong>de</strong>mia causada<br />

pela Covid-19 -, as empresas <strong>de</strong><br />

live marketing, por exemplo, já<br />

se questionam como vão enfrentar<br />

e pagar seus fornecedores se<br />

a regra <strong>de</strong> remuneração vigente<br />

continuar existindo.<br />

De olho na atual situação<br />

do mercado, que também vem<br />

afetando a sua agência, o sócio<br />

da AktuellMix, Celio Ashcar Jr,<br />

<strong>de</strong>cidiu levantar a ban<strong>de</strong>ira Job<br />

entregue, job pago. “Acredito<br />

que antigas práticas do mercado<br />

terão <strong>de</strong> ser repensadas e,<br />

até mesmo, esquecidas. Não dá<br />

mais para aceitar pagamentos<br />

acima <strong>de</strong> 30 dias. As marcas não<br />

po<strong>de</strong>m mais chegar e impor essa<br />

regra, pois é uma relação abusiva.<br />

Há empresas praticando o<br />

prazo <strong>de</strong> 1<strong>20</strong> dias. Então, imagina,<br />

as empresas que estão sem<br />

trabalhar <strong>de</strong>s<strong>de</strong> fevereiro, e não<br />

sabem quando vão voltar, só vão<br />

receber quatro meses <strong>de</strong>pois <strong>de</strong><br />

sua primeira ação <strong>de</strong>pois da pan<strong>de</strong>mia.<br />

Isso é muito ruim para o<br />

negócio”, comenta.<br />

Durante os quatro anos em<br />

que esteve como chairman da<br />

Ampro, o executivo conseguiu<br />

acompanhar e enten<strong>de</strong>r os mais<br />

diversos problemas <strong>de</strong> agências<br />

<strong>de</strong> todo o país. “Agora, que não<br />

faço mais parte da entida<strong>de</strong>,<br />

consigo trazer à tona todas as<br />

dores do mercado. O meu maior<br />

interesse com esse movimento é<br />

abrir diálogo e discussão. Temos<br />

<strong>de</strong>, seriamente, repensar essas<br />

condições, pois há muitas pessoas<br />

per<strong>de</strong>ndo empregos e freelancers<br />

sem trabalho. O engraçado,<br />

por exemplo, é que quando um<br />

evento tem a presença <strong>de</strong> um artista,<br />

eles recebem o cachê 100%<br />

antecipado. Então, por que as<br />

Celio Ashcar Jr, sócio da AktuellMix<br />

marcas conseguem flexibilizar o<br />

pagamento para as celebrida<strong>de</strong>s<br />

e para as agências não? É preciso<br />

que todos reconsi<strong>de</strong>rem este<br />

formato <strong>de</strong> remuneração para<br />

que as agências possam gerar<br />

empregos”, diz Ashcar Jr.<br />

Para Lígia Vulcano, COO da<br />

BFerraz, um bom volume <strong>de</strong><br />

investimentos seria uma contrapartida<br />

para um longo prazo<br />

<strong>de</strong> pagamento. Mas, na prática,<br />

isso não acontece. “Com a atual<br />

pan<strong>de</strong>mia, muito projetos foram<br />

adiados, cancelados e mesmo<br />

aquela receita que estava ‘garantida’<br />

entrou em xeque. Claro<br />

que o calo está apertando para<br />

todos, mas é nessas horas que<br />

as relações <strong>de</strong> parceria <strong>de</strong>veriam<br />

ser colocadas em prática, principalmente<br />

dos maiores para os<br />

menores. Receber imediatamente<br />

pelo job executado po<strong>de</strong>, sim,<br />

nesse momento, salvar empregos<br />

e até algumas agências”.<br />

Ainda segundo a executiva, a<br />

ban<strong>de</strong>ira Job entregue, job pago é<br />

uma prática que nunca <strong>de</strong>veria<br />

ter sido abandonada. “É o lugar<br />

<strong>de</strong> on<strong>de</strong> viemos, é como praticamos<br />

e pagamos quase tudo que<br />

compramos e consumimos, seja<br />

produto ou serviço. A volta <strong>de</strong><br />

uma relação mais equilibrada<br />

Lígia Vulcano, COO da BFerraz<br />

“Vejo muitas<br />

marcas falando <strong>de</strong><br />

empo<strong>de</strong>ramento,<br />

igualda<strong>de</strong> e<br />

diVersida<strong>de</strong>,<br />

mas como fica<br />

o respeito com<br />

a sua agência?”<br />

entre pagamentos versus entregas<br />

é o que muitas agências adorariam<br />

ver mantida para sempre”,<br />

reforça.<br />

uM novo MErcADo<br />

Muitos especialistas acreditam<br />

que todas as relações serão<br />

diferentes <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> o mundo<br />

vencer a crise do novo coronavírus.<br />

Já para os publicitários,<br />

agora é a hora <strong>de</strong> refletir sobre o<br />

futuro do mercado <strong>de</strong> comunicação.<br />

“Não é só sobre novos formatos<br />

e i<strong>de</strong>ias, mas, principalmente,<br />

como vai ser o mercado<br />

<strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong>pois <strong>de</strong>ste<br />

momento. Temos <strong>de</strong> sair muito<br />

mais fortes e unidos. Precisamos<br />

repensar a relação entre clientes<br />

e agências. Vejo muitas marcas<br />

Fotos: Divulgação<br />

falando <strong>de</strong> empo<strong>de</strong>ramento,<br />

igualda<strong>de</strong> e diversida<strong>de</strong>, mas<br />

como fica o respeito com a sua<br />

agência? Você trata a sua agência<br />

com igualda<strong>de</strong>? É isso o que está<br />

faltando. É preciso enten<strong>de</strong>r que<br />

quanto mais <strong>de</strong>sempregados,<br />

menos po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> consumo. A<br />

pessoa <strong>de</strong>sempregada vai tomar<br />

menos cerveja, comer menos<br />

salgadinho, enfim, não vai comprar<br />

nada. Por isso, acredito que<br />

todas as agências <strong>de</strong>veriam adotar<br />

a ban<strong>de</strong>ira Job entregue, job<br />

pago”, reforça Ashcar Jr.<br />

Já para Lígia, essa relação já<br />

vem sendo repensada nos últimos<br />

anos tanto pelas agências,<br />

quanto por veículos e <strong>de</strong>mais<br />

plataformas. “Todos os players<br />

tiveram sua parcela <strong>de</strong> culpa<br />

para chegarmos a esse ponto, <strong>de</strong><br />

termos <strong>de</strong> repensar e encontrar<br />

um mo<strong>de</strong>lo mais equilibrado,<br />

mais transparente e mais eficiente.<br />

E, nesse momento, em<br />

que muitas coisas estão sendo<br />

expostas <strong>de</strong> uma maneira mais<br />

visceral e quando a criativida<strong>de</strong><br />

está brotando lindamente quase<br />

que como uma válvula <strong>de</strong> escape<br />

e <strong>de</strong> salvação, talvez nós<br />

encontremos novos caminhos<br />

e soluções para essas relações”,<br />

finaliza a executiva.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 27


coRonavíRus mercado<br />

Fotos: Divulgação<br />

#ArtplanEmCasa é uma ação implementada para <strong>de</strong>scontrair os profissionais no home office, como explica Sandra Poltronieri, diretora <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> pessoas do Grupo Artplan<br />

Recursos humanos agilizam frentes<br />

para manter equipes mais motivadas<br />

Datas comemorativas e contatos diários estão no foco assim como ajuda<br />

psicanalítica, coaching e ofertas <strong>de</strong> cursos especializados a distância<br />

PAulo MACEdo<br />

RH das agências já estava<br />

O revestido <strong>de</strong> nova personalida<strong>de</strong>.<br />

O perfil burocrático dos<br />

antigos e carrancudos <strong>de</strong>partamentos<br />

<strong>de</strong> pessoal não tem<br />

mais lugar. A gestão <strong>de</strong> pessoas<br />

e seu bem-estar passou a ser o<br />

foco. Na era home office, porém,<br />

esse <strong>de</strong>safio se multiplicou.<br />

Nada passa em branco. Das<br />

datas comemorativas, que não<br />

estão sendo esquecidas, contatos<br />

diários por e-mail, oferta<br />

<strong>de</strong> cursos à distância, webinars<br />

e lives. Além <strong>de</strong> preocupações<br />

extras que passam pela saú<strong>de</strong><br />

mental, física e financeira dos<br />

profissionais. Programas especiais<br />

também estão sendo implementados.<br />

Na Ogilvy Brasil,<br />

por exemplo, o canal PAE (Programa<br />

<strong>de</strong> Apoio ao Empregado)<br />

está em curso, com parceria estratégica<br />

da Ticket.<br />

“Com a chegada da Covid-19<br />

no Brasil e a <strong>de</strong>cisão imediata<br />

<strong>de</strong> ter toda a operação em trabalho<br />

remoto por tempo in<strong>de</strong>terminado,<br />

o papel do RH<br />

ganhou foco mais assistencialista:<br />

gerenciamento <strong>de</strong> estresse,<br />

adaptação tecnológica e<br />

direcionamento sobre as ativida<strong>de</strong>s<br />

diárias para um trabalho<br />

remoto eficaz. Damos suporte<br />

para toda e qualquer necessida<strong>de</strong><br />

dos nossos colaboradores no<br />

trabalho remoto, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a parte<br />

tecnológica até a assistência<br />

ergonômica, se for o caso. Notamos<br />

que as pessoas têm nos<br />

procurado mais. Hoje o RH oferece<br />

suporte diário às equipes<br />

em relação aos seus anseios,<br />

preocupações, medos e, principalmente,<br />

o gerenciamento <strong>de</strong><br />

tempo diante <strong>de</strong> um novo mo<strong>de</strong>lo<br />

<strong>de</strong> trabalho”, explicou Patricia<br />

Fuzzo, CPO (chief people<br />

officer) da Ogilvy Latam.<br />

“cuidar das<br />

pessoas nunca foi<br />

tão importante e<br />

necessário”<br />

Na agência digital Jüssi,<br />

como explicam a gerente <strong>de</strong><br />

RH Karina Rishi e o coor<strong>de</strong>nador<br />

Cesar Cotait, as adaptações<br />

contemplam as necessada<strong>de</strong>s<br />

do trabalho à distância. O Plano<br />

<strong>de</strong> Mentoria e o Jüssi One,<br />

reunião mensal com todos os<br />

colaboradores, já estavam em<br />

andamento, mas foram intensificados.<br />

“Temos um foco muito forte<br />

no lado humano e, pelo nosso<br />

tipo <strong>de</strong> empresa, no mercado<br />

no qual atuamos, avaliamos<br />

que não faz sentido a redução<br />

<strong>de</strong> jornada e <strong>de</strong> salários. A avaliação<br />

dos custos da empresa<br />

é algo que fazemos <strong>de</strong> forma<br />

constante e equilibrada, porém,<br />

lembrando sempre do<br />

lado humano”, explicaram os<br />

executivos ds Jüssi.<br />

Giovana Lima, supervisora<br />

<strong>de</strong> RH da Havas+, elenca medidas<br />

que a agência está colocando<br />

em prática. “Neste momento<br />

nossa preocupação é dar o<br />

máximo <strong>de</strong> conforto ao nosso<br />

colaborador, então a diretriz é<br />

fornecer todos os equipamentos<br />

para que eles possam ter<br />

condições a<strong>de</strong>quadas <strong>de</strong> trabalho.<br />

Isso é feito junto com<br />

as áreas <strong>de</strong> TI e Facilities; ligação<br />

surpresa da diretoria para<br />

um funcionário por dia; reuniões<br />

diárias por vi<strong>de</strong>oconferência<br />

para troca informações; e<br />

também buscamos conversar<br />

com outros profissionais <strong>de</strong> RH<br />

<strong>de</strong> outras agências”, <strong>de</strong>stacou<br />

Giovana.<br />

O RH ficou mais intenso na<br />

28 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark


Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>. Quem<br />

afirma é Vivian Vaz, diretora<br />

<strong>de</strong>ssa divisão na agência. “Somos<br />

todos seres <strong>de</strong> linguagem e<br />

conquistamos, através da evolução,<br />

o po<strong>de</strong>r da palavra. Junto<br />

aos gestores, o RH está mantendo<br />

o fluxo <strong>de</strong> informação contínuo,<br />

fazendo monitoramento<br />

para sentir o clima, acompanhando<br />

<strong>de</strong>mandas, auxiliando<br />

as pessoas sobre ferramentas<br />

<strong>de</strong> trabalho, processos em andamento,<br />

evolução do novo<br />

coronavírus, além <strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar um<br />

canal aberto para quem quiser<br />

falar. Também adaptamos<br />

benefícios e controles para a<br />

realida<strong>de</strong> <strong>de</strong> home office: reembolso<br />

<strong>de</strong> convênio médico, cancelamento<br />

do vale-transporte<br />

para não haver <strong>de</strong>sconto para o<br />

funcionário, preenchimento <strong>de</strong><br />

time sheet e marcação <strong>de</strong> ponto,<br />

entre outros”, disse Vivian,<br />

que acrescenta: “Através <strong>de</strong><br />

uma parceria com a Apoio Pass<br />

estamos oferecendo, gratuitamente<br />

e <strong>de</strong> forma confi<strong>de</strong>ncial,<br />

profissionais para prestar assistência<br />

psicológica, jurídica, social<br />

e financeira.”<br />

Para baixar o tom serioso, a<br />

Artplan implementou a ação<br />

#ArtplanEmCasa. “Para que<br />

os funcionários compartilhem<br />

momentos <strong>de</strong> trabalho e <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>scontração <strong>de</strong> suas casas<br />

para postarmos em nossas re<strong>de</strong>s<br />

sociais”, <strong>de</strong>staca Sandra<br />

Poltronieri, diretora <strong>de</strong> gestão<br />

<strong>de</strong> pessoas do Grupo Artplan.<br />

O momento é <strong>de</strong> resiliência<br />

e empatia. Principalmente para<br />

amanar o estresse. Na BETC/<br />

Havas, como explica a coor<strong>de</strong>nadora<br />

<strong>de</strong> RH Lilian Esteves,<br />

Lilian Esteves, da BETC/Havas, diz que é um momento inédito<br />

Cesar Cotait é oor<strong>de</strong>nador <strong>de</strong> recursos humanos da Jüssi<br />

as ferramentas Teams e VPN<br />

já eram utilizadas para quem<br />

optasse pelo home office. Mas<br />

ela enfatiza que, apesar <strong>de</strong> ser<br />

natural o estresse na propaganda,<br />

é um momento inédito<br />

para todos. “Estamos com bastante<br />

projeto, mas todos temos<br />

muitas dúvidas com a atual<br />

situação. E isso, claro, acaba<br />

afetando os colaboradores, que<br />

sempre nos procuram para conversar<br />

a respeito.”<br />

Para Iza Herklotz, diretora-<br />

-geral <strong>de</strong> RH da Dentsu Aegis<br />

Network Brasil, é momento <strong>de</strong><br />

mudanças e incertezas. “Fazemos<br />

pleno uso das orientações<br />

que temos via plano <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>,<br />

com atendimento e orientações<br />

através do app. E também um<br />

canal direto com o RH para tratar<br />

<strong>de</strong> qualquer tema relacionado<br />

a pessoas nessa temporada<br />

<strong>de</strong> trabalho remoto e pan<strong>de</strong>mia,<br />

cuidado por uma equipe<br />

regional <strong>de</strong> continuida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

Iza Herklotz, do DAN, fala do papel do Business Continuity Team<br />

Vivian Vaz, da Leo: “Há um canal aberto para quem quiser falar”<br />

“os nossos<br />

colaboradores<br />

pertencem à<br />

classe <strong>de</strong> ativos<br />

primordiais <strong>de</strong><br />

uma empresa <strong>de</strong><br />

comunicação”<br />

negócios, chamada Business<br />

Continuity Team.”<br />

O RH precisa lidar com os<br />

próprios dilemas. “Além <strong>de</strong><br />

trabalhar em prol <strong>de</strong> nossos<br />

colaboradores, preciso dividir<br />

os afazeres da casa e cuidados<br />

com meu filho, que só tem seis<br />

meses. A <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> trabalho<br />

aumentou bastante, mas estou<br />

tentando preservar minha rotina,<br />

horários e vida pessoal.<br />

O bem-estar <strong>de</strong> todos tem <strong>de</strong><br />

ser uma priorida<strong>de</strong>”, afirmou<br />

Vivian Vaz. “Cuido <strong>de</strong> mim para<br />

po<strong>de</strong>r cuidar dos outros com o<br />

mesmo carinho e comprometimento”,<br />

acrescentou Sandra<br />

Poltronieri.<br />

Por outro lado, o principal<br />

estresse está relacionado à redução<br />

das estruturas. A crise<br />

do novo coronavírus já gerou<br />

<strong>de</strong>missões e também redução<br />

salarial. Publicis Group anunciou<br />

que vai subtrair cinco mil<br />

nomes da sua estrutura. Omnicom<br />

cancelou contratações.<br />

Dentsu Aegis Net- work promoveu<br />

cortes, assim como WPP e<br />

Interpublic.<br />

No Brasil cresce o movimento<br />

#NãoDemita. “Os nossos<br />

colaboradores pertencem<br />

à classe <strong>de</strong> ativos primordiais<br />

<strong>de</strong> uma empresa <strong>de</strong> comunicação.<br />

Preservá-los é garantir a<br />

sobrevivência <strong>de</strong> todos e ajudar<br />

o nosso mercado e o país a sair<br />

<strong>de</strong>ssa crise <strong>de</strong> cabeça erguida”,<br />

pon<strong>de</strong>rou Roberto Amarante,<br />

sócio da 3AW Brasil, agência<br />

que a<strong>de</strong>riu ao #NãoDemita e<br />

produziu campanha <strong>de</strong> engajamento<br />

à ação Faça como a 3WA:<br />

Não <strong>de</strong>mita.<br />

Mais <strong>de</strong> mil empresas já a<strong>de</strong>riram<br />

ao #NãoDemita, cujo insight<br />

foi da empresária Luiza<br />

Trajano (Magazine Luiza). A<br />

Renner encaminhou ao portal<br />

Exame <strong>de</strong>claração <strong>de</strong> apoio.<br />

“Esperamos passar por tudo<br />

isso o mais rapidamente possível.<br />

Até lá, estaremos mobilizados<br />

pelo bem-estar coletivo”,<br />

justificou o comunicado da<br />

Renner, que tem a companhia<br />

da Accenture, BR Distribuidora,<br />

BTG Pactual e Grupo Pão <strong>de</strong><br />

Açúcar, por exemplo.<br />

A F.biz, marca do grupo ingês<br />

WPP, também está alinhada<br />

com a iniciativa #NãoDemita.<br />

“Neste momento <strong>de</strong> exceção,<br />

precisamos preservar as pessoas<br />

e os empregos. Isso nos<br />

colocará numa situação melhor<br />

para a retomada”, explica o co-<br />

-CEO Roberto Grosman.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 29


CORONAVÍRUS PRODUTORAS<br />

Publicida<strong>de</strong> usa criativida<strong>de</strong> para<br />

driblar limitações das filmagens<br />

Restrições causadas pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19 geram soluções<br />

curiosas para campanhas; criativos e produtores comentam momento<br />

leonardo araujo<br />

Alguns dos clássicos da propaganda<br />

nacional (Hitler<br />

e Os Presi<strong>de</strong>ntes, da Folha <strong>de</strong><br />

S.Paulo, e Menino Sorrindo,<br />

da Seagram, por exemplo) po<strong>de</strong>riam<br />

ser filmados hoje. São<br />

filmes simples, que utilizaram<br />

a criativida<strong>de</strong> para entrar para<br />

a história. Segundo especialistas,<br />

esse <strong>de</strong>ve ser o pensamento<br />

<strong>de</strong> anunciantes, agências e<br />

produtoras para que a publicida<strong>de</strong><br />

siga firme em tempos <strong>de</strong><br />

isolamento social.<br />

O momento é singular e inédito<br />

para a geração contemporânea.<br />

O <strong>de</strong>safio para as marcas,<br />

i<strong>de</strong>m. As restrições às filmagens<br />

não são apenas recomendações<br />

da OMS. Em São Paulo,<br />

por exemplo, as autorizações<br />

<strong>de</strong> filmagens emitidas pela Prefeitura,<br />

por meio da Spcine e da<br />

São Paulo Film Commission,<br />

estão suspensas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> março.<br />

Agências e produtoras estão se<br />

reinventando para entregar os<br />

jobs para os anunciantes.<br />

“Estamos vivendo um momento<br />

em que as marcas e os<br />

clientes precisam viver e, por<br />

isso, precisamos fazer uma comunicação<br />

completamente<br />

diferente do que estamos acostumados<br />

a fazer, mas sempre<br />

vai haver espaço para a criativida<strong>de</strong>.<br />

Na verda<strong>de</strong>, acho que é o<br />

momento <strong>de</strong> sermos ainda mais<br />

criativos para conseguirmos driblar<br />

tudo isso”, analisa Rejane<br />

Bicca, diretora <strong>de</strong> atendimento<br />

da área <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> da O2.<br />

Para Marianna Souza, presi<strong>de</strong>nte-executiva<br />

da Associação<br />

Brasileira <strong>de</strong> Produção <strong>de</strong><br />

Obras Audiovisuais (Apro), o<br />

momento exige reinvenção. As<br />

dificulda<strong>de</strong>s, segundo a executiva,<br />

permitem “que sejam<br />

experimentados e explorados<br />

outros caminhos”. “Obviamente,<br />

lidamos com uma série <strong>de</strong><br />

limitações a serem superadas”,<br />

alerta Marianna.<br />

Nas últimas semanas, diversos<br />

anunciantes buscaram<br />

Campanha do retorno dos Tazos da Lay’s, assinada pela Almap, teve ví<strong>de</strong>os filmados pelo próprio jogador Daniel Alves em sua casa<br />

alternativas para colocar campanhas<br />

no ar. Alguns usaram<br />

filmagens <strong>de</strong> arquivo próprio,<br />

outros optaram por animações<br />

e ví<strong>de</strong>os feitos pelo próprio<br />

casting e muitos utilizaram o<br />

banco <strong>de</strong> imagem. Mas será que<br />

tal prática não po<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar as<br />

campanhas com uma “mesma<br />

cara”?<br />

Marianna Souza, presi<strong>de</strong>nte executiva da APRO<br />

“precisamos fazer<br />

uma comunicação<br />

completamente<br />

diferente do<br />

que estamos<br />

acostumados”<br />

Fotos: Divulgação<br />

“Acredito que não. Primeiro,<br />

porque é possível usar as cenas<br />

<strong>de</strong> diversas maneiras, combinando<br />

recursos <strong>de</strong> montagem,<br />

estilo, correção <strong>de</strong> cor, pós-<br />

-produção e inúmeras soluções<br />

que a criativida<strong>de</strong> po<strong>de</strong> gerar.<br />

Além disso, existem excelentes<br />

opções <strong>de</strong> cenas <strong>de</strong> banco atualmente,<br />

ainda mais se você es-<br />

Rejane Bicca, diretora <strong>de</strong> atendimento em publicida<strong>de</strong> da O2<br />

30 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark


Henrique Racz, sócio da Tesis<br />

colher as infinitas possibilida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> um dos nossos clientes”,<br />

ressalta Marcelo Nogueira,<br />

diretor-executivo <strong>de</strong> criação da<br />

AlmapBBDO, fazendo referência<br />

à Getty Images.<br />

Nogueira revela que, recentemente,<br />

às vésperas <strong>de</strong> filmar<br />

a campanha que anuncia a<br />

volta dos Tazos, para o cliente<br />

Lay’s, o distanciamento social<br />

passou a vigorar. “Nosso astro,<br />

o jogador Dani Alves, filmou a si<br />

mesmo em casa e a campanha<br />

foi ao ar com bastante sucesso.<br />

Ele lidou com a situação com<br />

muita leveza e bom humor, o<br />

que acabou trazendo espontaneida<strong>de</strong><br />

para as cenas”, revela.<br />

“Banco <strong>de</strong> imagens em publicida<strong>de</strong><br />

é um recurso mais comum<br />

do que se imagina. A diferença<br />

entre o bom e o ruim está<br />

na maneira como se usa”, opina<br />

Rafael Urenha, CCO da DPZ&T.<br />

Assim como a AlmapBBDO, sua<br />

agência também já colocou na<br />

rua trabalhos feitos pós-distanciamento<br />

social. Ele menciona<br />

uma campanha <strong>de</strong> Electrolux.<br />

“Fizemos inteiramente com cenas<br />

caseiras e com a colaboração<br />

das pessoas da agência e <strong>de</strong><br />

amigos. Tudo com a coor<strong>de</strong>nação<br />

<strong>de</strong> uma produtora”, conta.<br />

Aliás, as produtoras também<br />

se reinventaram para<br />

conduzir os trabalhos durante<br />

as filmagens. Uma <strong>de</strong>las implementou<br />

um sistema <strong>de</strong> filmagem<br />

remota, em que tudo é<br />

acionado à distância: câmera,<br />

luzes, até um ventilador para<br />

efeitos, enquanto o diretor e a<br />

equipe comandam a filmagem<br />

<strong>de</strong> suas casas. Outra já está<br />

filmando com drones”, revela<br />

Nogueira.<br />

“As equipes <strong>de</strong> criação são<br />

inquietas e os diretores vão na<br />

mesma onda. Pela minha percepção,<br />

esse <strong>de</strong>safio aumentou<br />

nesses dias. I<strong>de</strong>ias diferentes<br />

e técnicas como animação vão<br />

fazer a diferença”, prevê Daniel<br />

Soro, sócio e diretor <strong>de</strong> cena da<br />

Piloto.<br />

Filme do Honda Civic <strong>20</strong><strong>20</strong> foi criado, produzido, editado e assistido em casa; campanha é exemplo criativo internacional<br />

“é em tempos <strong>de</strong><br />

crises e <strong>de</strong>safios<br />

que as gran<strong>de</strong>s<br />

i<strong>de</strong>ias aparecem”<br />

Mas as limitações não atingem<br />

apenas as imagens. Segundo<br />

Paulinho Corcione, sócio e<br />

produtor da Lucha Libre Audio,<br />

o áudio “provavelmente” será o<br />

menos afetado em capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> produção. “As externas atualmente<br />

são realizadas apenas<br />

em casos muito específicos.<br />

Em casos como o da Lucha, os<br />

produtores têm capacida<strong>de</strong>s<br />

tecnológicas quase full em seus<br />

home studios”, explica.<br />

Henrique Racz, sócio e diretor<br />

musical da Tesis, pensa que<br />

i<strong>de</strong>ias diferentes e mais ousadas<br />

po<strong>de</strong>m ser um excelente<br />

caminho <strong>de</strong> diferenciação em<br />

um momento tão atípico como<br />

este. “É em tempos <strong>de</strong> crises e<br />

<strong>de</strong>safios que as gran<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ias<br />

Paulinho Corcione, sócio e produtor da Lucha Libre Audio<br />

aparecem. I<strong>de</strong>ias diferentes e<br />

mais ousadas po<strong>de</strong>m ser um<br />

excelente caminho <strong>de</strong> diferenciação<br />

em um momento tão atípico<br />

como este”, reflete. “Uma<br />

execução criativa que chamou<br />

a atenção foi o comercial criado<br />

pela Memac Ogilvy <strong>de</strong> Dubai<br />

para o Honda Civic <strong>20</strong><strong>20</strong>, criado,<br />

produzido, editado e assistido<br />

direto <strong>de</strong> casa”, completa.<br />

“Acho que as alternativas estão<br />

surgindo com as próprias<br />

limitações. Tenho falado com<br />

muitos diretores mais jovens<br />

ou experientes e todos estão<br />

buscando soluções para continuarem<br />

produzindo, seja com<br />

drones ou dirigindo filmes por<br />

vi<strong>de</strong>ochamadas. Mas começamos<br />

a ver também filmes com<br />

estéticas superparecidas e, nesse<br />

caso, a diferenciação vem<br />

não apenas no tom <strong>de</strong> voz das<br />

marcas, mas no tratamento <strong>de</strong>sse<br />

material e na criativida<strong>de</strong>”,<br />

avalia Rodrigo Lugato, diretor<br />

<strong>de</strong> criação da Talent Marcel.<br />

Obviamente, marcas mais<br />

fortes e consistentes conseguem<br />

ter mais possibilida<strong>de</strong>s<br />

nesses momentos, pois têm<br />

Bruno Lunardon, sócio da agência SoWhat<br />

um histórico para ser utilizado,<br />

conforme explica Bruno Lunardon,<br />

sócio da agência SoWhat.<br />

“Estamos explorando ao máximo<br />

reutilizar imagens já produzidas<br />

para outras campanhas,<br />

reeditando filmes ou partindo<br />

para soluções sem imagens<br />

com tipografia, motion, ilustrações<br />

etc.”<br />

Entre soluções e tentativas,<br />

algo vai ficar <strong>de</strong>ssa crise:<br />

a comunicação mais humana.<br />

“Acho que a gente está vivendo<br />

durante a crise esse reset<br />

no jeito <strong>de</strong> pensar e certamente<br />

quando passarmos por isso,<br />

novas soluções e práticas vão<br />

estar colocadas na mesa. Além<br />

<strong>de</strong> novos valores, não no sentido<br />

<strong>de</strong> investimento, mas no<br />

ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> humanida<strong>de</strong><br />

mesmo”, opina Enricco Benetti,<br />

CCO da BFerraz.<br />

“Estamos vivendo um momento<br />

muito humanitário,<br />

tentando resolver um problema<br />

mundial. Então, antes <strong>de</strong><br />

qualquer coisa, as marcas, as<br />

agências e as produtoras precisam<br />

sobreviver”, finaliza Rejane,<br />

da O2.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 31


arena do esporte<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

Corinthians traz conteúdo ao vivo<br />

e ações solidárias para unir torcida<br />

Live #resenhaalvinegra<br />

em parceria com o BMG,<br />

séries com resgate histórico<br />

e incentivo a doações<br />

alicerçam estratégias<br />

durante a pan<strong>de</strong>mia<br />

Danúbia Paraizo<br />

Os quase 30 milhões <strong>de</strong> torcedores nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais do Corinthians estão no centro<br />

das suas estratégias para manter o engajamento<br />

durante a pan<strong>de</strong>mia da Covid-19.<br />

Com a interrupção dos jogos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> meados<br />

<strong>de</strong> março no país, não apenas a equipe alvinegra,<br />

mas clubes Brasil afora e toda a ca<strong>de</strong>ia<br />

esportiva vêm se adaptando ao cenário<br />

com o menor impacto possível para os negócios.<br />

A comunicação e o marketing seguem<br />

como ferramentas essenciais para oferecer<br />

alternativas <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> conteúdo e conexões<br />

com o fã. Nas próximas semanas, o<br />

PROPMARK se <strong>de</strong>dica a ouvir algumas das<br />

principais empresas, clubes, ligas, organizações,<br />

anunciantes, agências e veículos para<br />

que compartilhem suas experiências e <strong>de</strong>safios<br />

neste período. Tiago Oliveira, gerente <strong>de</strong><br />

comunicação do Corinthians, inaugura o espaço,<br />

trazendo um panorama do que o clube<br />

tem feito. “A gente já tinha uma rotina sólida<br />

<strong>de</strong> comunicar os treinos, pré-jogo, pós-jogo,<br />

entrevistas coletivas, etc., mas isso foi interrompido,<br />

impondo um baita <strong>de</strong>safio para o<br />

clube. Temos 26 milhões <strong>de</strong> torcedores no<br />

digital, que formam uma audiência ávida para<br />

consumir conteúdo sobre o Corinthians.<br />

Montamos, então, um trabalho <strong>de</strong> estar ainda<br />

mais junto das pessoas, com prestação <strong>de</strong><br />

serviço. Isso está em nosso DNA”.<br />

Na semana passada, o time estreou o projeto<br />

<strong>de</strong> lives #ResenhaAlvinegra com apoio<br />

do banco BMG, patrocinador máster da equipe.<br />

A marca fará uma doação <strong>de</strong> cestas básicas<br />

para comunida<strong>de</strong>s carentes da Zona<br />

Leste <strong>de</strong> São Paulo. Os torcedores também<br />

po<strong>de</strong>rão se engajar. O clube vai disponibilizar<br />

um QR Co<strong>de</strong> durante cada live para que<br />

as pessoas possam fazer doações.<br />

Com exibição semanal, às quintas-feiras,<br />

nos canais sociais do clube, o #ResenhaAlvinegra<br />

teve estreia com Marcelinho Carioca,<br />

que falou sobre momentos históricos no clube.<br />

Os próximos jogadores a participar são<br />

Vampeta (23/4), Ronaldo Giovanelli (30/4) e<br />

Dinei (7/5).<br />

Para Oliveira, a pan<strong>de</strong>mia alterou diretamente<br />

a comunicação do clube e sua relação<br />

com patrocinadores. Nesse sentido, projetos<br />

Campanhada narrada pelo ex-jogador e ídolo da torcida, Basílio, pe<strong>de</strong> que população se proteja da Covid-19<br />

Oliveira: conteúdo poliesportivo é um <strong>de</strong>safio<br />

“MontaMos coMo<br />

estratégia uM trabalho<br />

<strong>de</strong> estar ainda Mais<br />

junto das pessoas, coM<br />

prestação <strong>de</strong> serviço.<br />

isso está eM nosso dna”<br />

<strong>de</strong> conteúdo no digital são oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

engajar fãs e também realizar parte das entregas<br />

comerciais. “É um novo <strong>de</strong>safio, como<br />

ativar as marcas em um momento como<br />

esse, sem o dia do jogo. Uma das preocupações<br />

é gerar formas para que os patrocinadores<br />

se sintam contemplados”, <strong>de</strong>stacou.<br />

O maior investimento nas plataformas<br />

digitais, contudo, já estava nos planos do<br />

clube para <strong>20</strong><strong>20</strong>. Não à toa, anunciou em<br />

fevereiro a contratação <strong>de</strong> Alec Duarte, ex-<br />

-head <strong>de</strong> digital da Prefeitura <strong>de</strong> São Paulo,<br />

como reforço.<br />

solidarieda<strong>de</strong> e serviço<br />

O clube tem usado as re<strong>de</strong>s sociais para<br />

mobilizar a torcida em favor <strong>de</strong> boas causas.<br />

No último dia 24 <strong>de</strong> março, o Corinthians<br />

lançou a campanha #PrevençãoCorinthiana,<br />

que <strong>de</strong>u o pontapé inicial a todas as iniciativas<br />

<strong>de</strong> apoio e proteção da população<br />

durante a pan<strong>de</strong>mia. No filme-manifesto<br />

Fotos: Divulgação<br />

Marcelinho Carioca estreou projeto <strong>de</strong> lives do clube<br />

narrado pelo ex-jogador Basílio, ressaltou<br />

o quanto a torcida tem sido presente nos<br />

estádios e momentos <strong>de</strong>cisivos do time,<br />

mas que a partir <strong>de</strong> agora a melhor atitu<strong>de</strong><br />

é se manter seguro em casa. Um ví<strong>de</strong>o feito<br />

em linguagem brasileira <strong>de</strong> sinais também<br />

foi compartilhado como forma <strong>de</strong> tornar a<br />

comunicação mais acessível. O time também<br />

disponibilizou para as autorida<strong>de</strong>s a<br />

Arena, Parque São Jorge e CT Dr. Joaquim<br />

Grava para servirem como espaço para hospitais<br />

<strong>de</strong> campanha para o enfrentamento<br />

ao vírus.<br />

Os jogadores também têm sido utilizados<br />

para trazer mensagens e orientações para os<br />

torcedores, além <strong>de</strong> servirem como exemplo<br />

<strong>de</strong> campanhas para doação <strong>de</strong> sangue.<br />

Em três dias (6, 7 e 8 <strong>de</strong> <strong>abril</strong>), a ação Sangue<br />

Corinthiano, em parceria com a Fudanção<br />

Pró-Sangue, mobilizou 1.216 doadores na<br />

capital paulista. Oliveira explica que todas<br />

as iniciativas se transformam em conteúdo<br />

em ví<strong>de</strong>o compartilhado nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />

“Tem sido uma guerra manter o engajamento<br />

com o torcedor. O Brasil mantém ainda<br />

uma cultura monoesportiva, a torcida está<br />

muito habituada ao futebol. Criamos a nossa<br />

cultura <strong>de</strong> consumo poliesportivo nas re<strong>de</strong>s<br />

do Corinthians, com um conteúdo forte<br />

<strong>de</strong> outros times como <strong>de</strong> futsal e basquete,<br />

mas não há o mesmo consumo e interesse. É<br />

um <strong>de</strong>safio”, finaliza Oliveira.<br />

32 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

Arquivoi Pessoal/Gustavo Bastos<br />

Alessandra Sadock (Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>) e Gustavo Bastos (Onzevinteum) estão trabalhando em casa, mas bem unidos pelo amor à publicida<strong>de</strong> e às <strong>de</strong>mandas dos seus clientes<br />

ESPAÇO<br />

Gustavo Bastos e Alessandra Sadock estão bem alinhados. Casados,<br />

os cariocas vivem atualmente em São Paulo. Ela, como<br />

diretora <strong>de</strong> criação da Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>; e ele, como o<br />

gestor na capital paulista da Onzevinteum: Simplicida<strong>de</strong> Criativa,<br />

da qual é sócio e fundador. A mudança do Rio para Sampa<br />

coincidiu com a pan<strong>de</strong>mia do novo coronavírus. Os dois estão<br />

em home office e fizeram questão <strong>de</strong> tirar uma foto para a coluna,<br />

além <strong>de</strong> enfatizar o amor pela publicida<strong>de</strong>: “Faça o que<br />

você ama. Ame o que você faz.” Bastos diz: “Experiência única<br />

e enriquecedora. Nos mudamos para São Paulo na hora da<br />

pan<strong>de</strong>mia e do pan<strong>de</strong>mônio. Mas estamos muito bem; ambos<br />

trabalhando bastante. Estamos dividindo a casa em duas agências,<br />

e no fim do dia volta a ser a nossa casa.”<br />

Divulgação<br />

TELEMEDICINA<br />

Empresas <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> estão no epicentro da pressão. Uma alternativa<br />

é a telemedicina. O Cubo Health tem startups para orientação<br />

especializada remota. “A telemedicina torna os processos<br />

médicos mais ágeis e aumenta a resolutivida<strong>de</strong> dos atendimentos”,<br />

pon<strong>de</strong>ra Renata Zanuto, co-head do Cubo.<br />

Divulgação<br />

As atrizes Giulia Costa e Flávia Alessandra emprestam imagem para a marca Amaro<br />

Renata Zanuto, do Cubo, incentiva a utilização do conhecimento das startups médicas<br />

COLETIVO<br />

A marca <strong>de</strong> moda Amaro está com campanha <strong>de</strong>senvolvida pela<br />

sua in-house. A ação é relacionada à data promocional do Dia<br />

das Mães, uma das mais importantes do calendário <strong>de</strong> vendas,<br />

que vai exigir muita criativida<strong>de</strong> nesse momento <strong>de</strong> orçamentos<br />

mais espremidos. Para chamar a atenção do seu e-commerce,<br />

já que as lojas físicas estão temporariamente fechadas, convocou<br />

as atrizes Flávia Alessandra e Giulia Costa, mãe e filha,<br />

para serem as protagonistas da ação. As duas ajudaram na confecção<br />

do roteiro em parceria com as li<strong>de</strong>ranças da agência, que<br />

tem mais <strong>de</strong> 50 funcionários responsáveis pelo apoio à comunicação<br />

publicitária e também ao marketing da empresa.<br />

jornal propmark - <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> 33


última página<br />

Bank Phrom/Unsplash<br />

Falando sobre<br />

concorrentes<br />

KELLY DORES<br />

Se a propaganda é a alma do negócio, a<br />

competição é o que mantém o mercado<br />

vivo. Seja <strong>de</strong> qual setor forem, as empresas<br />

precisam ter concorrentes para mirar e melhorar<br />

seus produtos e serviços. E do lado<br />

do consumidor, quanto mais opções <strong>de</strong> escolha<br />

ele tiver para comprar, melhor. Essa<br />

máxima também se aplica aos veículos <strong>de</strong><br />

comunicação. Afinal, quanto mais diversida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> opiniões o público tiver à disposição,<br />

mais bem informado ele será. É pouco<br />

inteligente pensar que apenas um veículo<br />

por segmento <strong>de</strong> atuação seria o suficiente<br />

para termos a tão <strong>de</strong>sejada pluralida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> opiniões. No entanto, concorrentes<br />

também po<strong>de</strong>m se<br />

unir. Num momento <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia<br />

sem prece<strong>de</strong>ntes como<br />

essa que estamos vivendo com<br />

o novo coronavírus, exemplos<br />

não faltam <strong>de</strong> marcas se unindo<br />

para promover o bem coletivo,<br />

com doações milionárias<br />

e se organizando para produzir<br />

máscaras, respiradores e tantos outros itens<br />

para combater os efeitos da pan<strong>de</strong>mia.<br />

“E agora?<br />

Tudo mudou,<br />

mas a vida<br />

conTinua. o quE<br />

vEm dEpois da<br />

covid-19”?<br />

acordo com o Google, o financiamento será<br />

aberto a organizações <strong>de</strong> mídia que produzem<br />

conteúdo original durante a crise atual.<br />

A iniciativa vai contemplar com <strong>de</strong>zenas<br />

<strong>de</strong> milhares <strong>de</strong> dólares <strong>de</strong>s<strong>de</strong> pequenas redações<br />

a empresas jornalísticas <strong>de</strong> maior<br />

porte. Trata-se <strong>de</strong> um alento, uma luz no<br />

fim do túnel para veículos que já enfrentam<br />

há alguns anos a chamada ‘crise da mídia’<br />

(que provocou o fechamento <strong>de</strong> diversos<br />

jornais e revistas) e que foi acentuada com<br />

a pan<strong>de</strong>mia, <strong>de</strong>vido à maior queda da receita<br />

publicitária. O que não po<strong>de</strong> acontecer,<br />

porque as marcas não <strong>de</strong>vem parar <strong>de</strong><br />

se comunicar e os veículos sobrevivem <strong>de</strong><br />

verbas – sejam anúncios, bran<strong>de</strong>d content<br />

ou qualquer outro formato especial.<br />

Po<strong>de</strong> ser contraditório,<br />

mas ao mesmo tempo em que<br />

a credibilida<strong>de</strong> do jornalismo<br />

profissional está em evidência,<br />

numa época <strong>de</strong> busca frenética<br />

por informações <strong>de</strong> fontes confiáveis<br />

e em que as audiências<br />

das TVs atingem recor<strong>de</strong>s históricos<br />

com as pessoas confinadas<br />

em suas casas, há uma parte da imprensa<br />

que está sofrendo.<br />

No mercado publicitário, há uma coalizão<br />

formada por entida<strong>de</strong>s como Abap,<br />

Ampro, Apro e Fenapro, cujo objetivo é<br />

reivindicar junto ao governo fe<strong>de</strong>ral medidas<br />

para preservar o setor <strong>de</strong> comunicação.<br />

Já a ANJ (Associação Nacional <strong>de</strong><br />

Jornais) encabeça campanha para a valorização<br />

da informação jornalística, sob<br />

a hashtag imprensacontraovirus. Uma iniciativa<br />

louvável para fortalecer o jornalismo<br />

veio do Google, por meio do Google<br />

News Initiative. A empresa lançou no último<br />

dia 15 o Fundo <strong>de</strong> Auxílio Emergencial<br />

ao Jornalismo. O objetivo é oferecer apoio<br />

financeiro a milhares <strong>de</strong> pequenos e médios<br />

veículos <strong>de</strong> todo o mundo, bem como<br />

a empresas que cobrem o noticiário local.<br />

Veículos <strong>de</strong> imprensa <strong>de</strong> qualquer lugar po<strong>de</strong>m<br />

se inscrever para receber recursos. De<br />

Alguns chegaram a cogitar a ‘morte’ dos<br />

impressos <strong>de</strong>vido ao risco <strong>de</strong> contaminação<br />

(um certo exagero). Obviamente, o digital<br />

está mais forte agora. No PROPMARK, publicamos<br />

entrevistas diárias (no site) com publicitários<br />

para saber como está o pulso dos<br />

negócios. E o impresso, que continua sendo<br />

entregue a centenas <strong>de</strong> profissionais em<br />

suas casas, semanalmente traz uma cobertura<br />

mais aprofundada da crise com análises<br />

e matérias especiais. No próximo dia 18 <strong>de</strong><br />

maio, circulará a edição <strong>de</strong> aniversário dos<br />

55 anos do PROPMARK com a campanha E<br />

agora? Tudo mudou, mas a vida continua. O<br />

que vem <strong>de</strong>pois da Covid-19?, assinada pela<br />

F&Q Brasil. Nesse especial, apresentaremos<br />

as reflexões <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s nomes do mercado<br />

da propaganda sobre o momento atual e o<br />

futuro, porque, afinal, tudo vai passar!<br />

34 <strong>20</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>20</strong><strong>20</strong> - jornal propmark

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