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propmark.com.br<br />
ano 55 - Nº 2793 - 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> r$ 15,00<br />
carrefour amplia<br />
serviços na pan<strong>de</strong>mia<br />
Silvana Balbo, diretora<br />
<strong>de</strong> marketing no Brasil,<br />
fala sobre papel social<br />
do hipermercado.<br />
Executiva afirma que<br />
transformação digital<br />
foi acelerada. pág. 16<br />
havas+ estima perda<br />
<strong>de</strong> 30% em negócios<br />
Marcos Lacerda, diretorgeral<br />
da agência, afirma<br />
que o segundo trimestre<br />
está difícil, mas que já<br />
trata com os clientes do<br />
momento da reabertura<br />
do mercado. pág. 11<br />
dia das mães ganha<br />
espaço no digital<br />
Campanhas usam<br />
gravações em casa para<br />
mensagens emocionais,<br />
como o filme <strong>de</strong> Natura,<br />
com Ivete Sangalo.<br />
E-commerce também é<br />
impulsionado. pág. 28<br />
Unsplash<br />
“reabertura gradual é<br />
melhor do que confinamento”<br />
geraldo rocha azevedo, ceo da execution, afirma que o isolamento social é extremamente<br />
danoso e vai <strong>de</strong>ixar marcas profundas na socieda<strong>de</strong>. com 600 mil profissionais em toda a ca<strong>de</strong>ia<br />
produtiva, o mercado publicitário sofreu impacto imediato com a crise do coronavírus <strong>de</strong>vido à<br />
redução dos investimentos. a retomada do comércio é vista com bons olhos. pág. 24
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Morbi<strong>de</strong>z<br />
<strong>de</strong>mora do governo paulista em prever o fim da quarentena da<br />
A socieda<strong>de</strong>, no embate com esse duríssimo e pouco conhecido<br />
inimigo chamado coronavírus, com sucessivos adiamentos que só<br />
levam a população a um <strong>maio</strong>r <strong>de</strong>sespero, faz-nos crer que as autorida<strong>de</strong>s<br />
médicas envolvidas no processo ainda não têm certeza sobre o<br />
que seria o mais a<strong>de</strong>quado.<br />
As cenas macabras que assistimos diariamente nas tevês lembram<br />
que realmente pouco sabemos a respeito do vírus e nada sabemos a<br />
respeito <strong>de</strong> darmos início a um processo lento, porém contínuo, <strong>de</strong><br />
flexibilização, procurando assim melhor conhecermos até on<strong>de</strong> po<strong>de</strong><br />
ir a pan<strong>de</strong>mia.<br />
Se <strong>de</strong> fato – e disso não duvidamos – aglomerações provocam um número<br />
<strong>maio</strong>r <strong>de</strong> transmissões da doença, não será <strong>de</strong> todo impossível<br />
flexibilizarmos correndo paralelamente com fortes campanhas – inclusive<br />
publicitárias – convencendo a população a <strong>de</strong>sistir (e até mesmo<br />
a temer) as aglomerações.<br />
Enquanto não prevalecer essa consciência em cada cidadão que habita<br />
o território paulista, com <strong>de</strong>staque para a capital, todos os esforços<br />
para combatermos o vírus serão no mínimo reduzidos à meta<strong>de</strong> em<br />
seus efeitos.<br />
Vimos na última semana cenas chocantes nas agências da Caixa e suas<br />
cercanias, com milhares <strong>de</strong> pessoas buscando os seus R$ 600,00 <strong>de</strong><br />
ajuda aprovados e liberados pelo governo fe<strong>de</strong>ral. Por falta <strong>de</strong> um cuidado<br />
primário em se estabelecer filas com as pessoas <strong>de</strong>vidamente<br />
distanciadas uma das outras, o que se viu foi um <strong>de</strong>sespero beirando o<br />
caos, para cada um conseguir o dinheiro que lhes daria um mínimo <strong>de</strong><br />
suprimentos <strong>de</strong> primeira necessida<strong>de</strong> por alguns dias.<br />
De nada adiantará esticar a quarentena sem que as autorida<strong>de</strong>s se<br />
concentrem apenas no já surrado jargão do “ficar em casa”. Não são<br />
todos que assim po<strong>de</strong>m proce<strong>de</strong>r e portanto temos aí a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> um tipo <strong>de</strong> comunicação, com seus focos voltados para<br />
cada tipo <strong>de</strong> gravida<strong>de</strong> mais frequente, como a das aglomerações.<br />
Nestes últimos dias, com a população não só cansada <strong>de</strong> permanecer<br />
reclusa, ainda que em suas casas, como também sendo atingida por<br />
um sem-número <strong>de</strong> necessida<strong>de</strong>s básicas, não apenas do ponto <strong>de</strong><br />
vista pessoal, como também na responsabilida<strong>de</strong> dos chefes e chefas<br />
<strong>de</strong> família, no sentido <strong>de</strong> lutarem pela sobrevivência <strong>de</strong> si próprios e<br />
dos seus <strong>de</strong>scen<strong>de</strong>ntes, saírem às ruas para trabalhar – os chamados<br />
autônomos – a fim <strong>de</strong> no retorno po<strong>de</strong>rem quem sabe trazer algum<br />
alimento – no mínimo – para os seus.<br />
O problema <strong>maio</strong>r que vemos, porém, resi<strong>de</strong> em uma renhida luta política<br />
entre o governador <strong>de</strong> São Paulo e o presi<strong>de</strong>nte da República,<br />
em campos opostos não apenas na política, mas também na adoção<br />
<strong>de</strong> medidas para combater esse novo inimigo comum a todos.<br />
Esse embate tolo enfraquece os combates que o Brasil precisa travar<br />
contra o vírus, além <strong>de</strong> proporcionar o retorno, ainda que apenas para<br />
palpitar, <strong>de</strong> figuras políticas execradas, que não mais merecem ter<br />
suas vozes escutadas, por tudo o que ficamos sabendo <strong>de</strong>las.<br />
Concluímos lembrando ao governador <strong>de</strong> São Paulo, sem que com<br />
isso queiramos repetir o mesmo pensamento do presi<strong>de</strong>nte no início<br />
da ação do vírus entre nós, que é, sim, essencial a <strong>de</strong>fesa da vida, mas<br />
não apenas durante a pan<strong>de</strong>mia, mas também <strong>de</strong>pois <strong>de</strong>la, quando<br />
teremos um país arrasado e quem sabe com muito mais vítimas fatais<br />
do que tem proporcionado esse maldito coronavírus.<br />
A diferença é que agora se contam os mortos e <strong>de</strong>pois não. E não apenas<br />
os mortos lá adiante, como todos os <strong>de</strong>svalidos resultantes da<br />
passagem do coronavírus pelo nosso país que per<strong>de</strong>rão todos os bens<br />
e recursos em nome <strong>de</strong> um recolhimento que já passou dos limites e<br />
contraria a própria razão <strong>de</strong> ser <strong>de</strong> cada cidadão pensante, produto <strong>de</strong><br />
uma civilização que muito lutou para alcançar a liberda<strong>de</strong> plena que<br />
agora nos tolhem.<br />
Nossa impressão pessoal é que se trava mais uma luta política, <strong>de</strong><br />
lado a lado e com vistas ao próximo período presi<strong>de</strong>ncial, do que uma<br />
luta científico-administrativa, que aliás pouco se percebe ser travada.<br />
***<br />
Engasgada por tudo o que se disse acima, como aliás todas as <strong>de</strong>mais<br />
ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>ste país (salvo algumas exceções), a propaganda brasileira<br />
ainda consegue, mesmo com os seus talentosos profissionais<br />
trabalhando em home office, produzir peças publicitárias extremamente<br />
criativas, passando <strong>de</strong> raspão na pan<strong>de</strong>mia, mas <strong>de</strong>la falando<br />
ainda que em voz baixa.<br />
O anúncio <strong>de</strong> página inteira da Pajero Sport (Mitsubishi) que saiu na<br />
última quinta-feira (30) nos jornais, é um <strong>de</strong>les, com a vantagem <strong>de</strong><br />
prestigiar a mais elegante das mídias que é a impressa e usando todo<br />
o espaço <strong>de</strong> uma página nos jornais.<br />
A criação é da Ampfy e só o título já merece um prêmio do Colunistas:<br />
“Se a força dos nossos carros vem do motor, a do brasileiro vem da<br />
alma”.<br />
Meu Deus, é isso mesmo. É o que tentamos dizer acima, sem o conseguir<br />
totalmente. Só com alma forte, mas muito forte mesmo, po<strong>de</strong>-se<br />
aguentar o sofrimento <strong>de</strong>ste momento, em que se per<strong>de</strong>m vidas com<br />
a rapi<strong>de</strong>z <strong>de</strong> um instante, <strong>de</strong> pessoas queridíssimas que até há pouco<br />
estavam conosco se confraternizando e <strong>de</strong> repente, bem o sabemos,<br />
foram removidas para o corredor da morte.<br />
Ainda bem que algumas ou até muitas se salvam, embora após atroz<br />
sofrimento e dormindo com a chance <strong>de</strong> não mais voltar a cada momento.<br />
O anúncio da Pajero Sport, em um momento <strong>de</strong> pouca publicida<strong>de</strong><br />
nos muitos meios do nosso vasto mercado, faz pensar nos perigos da<br />
vida e da morte, mas sobretudo nessa estranha etnia (como querem<br />
os filólogos) que somos os brasileiros, diferentes <strong>de</strong> todos os povos do<br />
mundo, no amor e na dor.<br />
jornal propmark - 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 3
Índice<br />
Mercado se<br />
organiza para<br />
retomada<br />
Agências e veículos <strong>de</strong><br />
comunicação começam a planejar<br />
como será a reabertura dos<br />
negócios. A expectativa é gran<strong>de</strong>,<br />
embora data siga in<strong>de</strong>finida.<br />
caPa<br />
24<br />
PxHere<br />
Divulgacão<br />
agências<br />
José victor oliva fala<br />
sobre reflexos da covid<br />
Fundador da Holding Clube analisa cenário<br />
e impactos no setor <strong>de</strong> live marketing. Para<br />
executivo, o vírus caiu como uma bomba<br />
no segmento, e afirma que não há previsão<br />
<strong>de</strong> melhora. “O que não sabemos é quanto<br />
tempo o mercado terá saú<strong>de</strong> financeira<br />
para engrenar outra vez”. pág. 14<br />
Montagem sobre ilustrações da Pixabay<br />
Mercado<br />
digiTaL<br />
influenciadora<br />
levanta polêmica<br />
Gabriela Pugliesi <strong>de</strong>srespeitou a quarentena<br />
e fez uma festa em sua casa. A atitu<strong>de</strong><br />
repercutiu mal entre internautas. Entre as<br />
mais <strong>de</strong> 10 marcas que encerraram parcerias<br />
com a jovem estão Hope, Kopenhagen,<br />
Liv Up, Baw e Rappi. pág. 31<br />
Unspash<br />
coronavÍrus<br />
digital aproxima<br />
marcas no dia das Mães<br />
Às vésperas da segunda <strong>maio</strong>r data para<br />
o varejo, comemorada no dia 10 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>,<br />
anunciantes trazem estratégias e campanhas<br />
que emocionam. E-commerce também está<br />
aquecido em meio à pan<strong>de</strong>mia. pág. 28<br />
cenp-Meios revela consolidado <strong>de</strong> mídia<br />
O Conselho Executivo das Normas-Padrão divulgou o balanço <strong>de</strong> investimentos em compra<br />
<strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> 2019. O apontamento mostra que o segmento recebeu R$ 17,5 bilhões no<br />
ano passado. O topo dos investimentos publicitários segue com a TV Aberta com 52,8%<br />
(R$ 9,2 bi). Na sequência, Internet surge com 21,2% (R$ 3,7 bi). pág. 8<br />
editorial ................................................................3<br />
conexões ...............................................................6<br />
curtas ....................................................................7<br />
Mercado ................................................................8<br />
d&ad <strong>2020</strong> .........................................................10<br />
agências .............................................................11<br />
entrevista ...........................................................16<br />
We Love MKT ......................................................18<br />
inspiração ..........................................................19<br />
storyteller ..........................................................20<br />
Quem Fez ............................................................21<br />
Beyond The Line ................................................22<br />
Produtoras ..........................................................23<br />
coronavírus ........................................................24<br />
digital .................................................................31<br />
arena do esporte ...............................................32<br />
supercenas .........................................................33<br />
Última Página ....................................................34<br />
4 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
O QUE É 55 PARA VOCÊ?<br />
55<br />
PARA O PROPMARK É UMA VIDA INTEIRA DEDICADA AO MERCADO DE COMUNICAÇÃO.<br />
VÊM AÍ OS 55 ANOS DO PROPMARK.<br />
NOVAS DATAS<br />
DATA DE CIRCULAÇÃO: 8/6 • RESERVA: 20/5 • MATERIAL: 25/5<br />
COMERCIAL@EDITORAREFERENCIA.COM.BR • PROPMARK.COM.BR
conexões<br />
briela Pugliesi.<br />
Faça do limão uma limonada!<br />
Stephany Pinho<br />
última Hora<br />
Brigitte Filmes<br />
Matéria muito generosa (publicada<br />
em 27/4). A produtora<br />
agra<strong>de</strong>ce imensamente.<br />
Claudio Cinelli<br />
Linkedin<br />
Post: Cerveja Rio Carioca<br />
tira sarro da influencer GadorinHo<br />
Eles tinham contrato com ela?<br />
Se não, não fez sentido algum.<br />
Morgana Brites<br />
Como sempre, 11:21 sendo superoportuna<br />
e criativa.<br />
Flavia Coelho<br />
Post: BK dá Whopper para<br />
quem usar outdoor da marca<br />
no background do Zoom<br />
Lembrei-me da campanha Instagram<br />
Menu, criada para o Mc<br />
pela DM9.<br />
Vinicius Sandrigo<br />
Post: Bra<strong>de</strong>sco fala <strong>de</strong> resiliência<br />
em campanha para<br />
empreen<strong>de</strong>dores<br />
Sensacional!<br />
Bruno P<br />
Post: Sabrina Sato dá voz ao<br />
movimento #pPkSemTabu<br />
Adorei! Muito legal!<br />
Rejane Machado<br />
mUSIcal<br />
A segunda edição do projeto #plugmusichangouts será nesta<br />
sexta-feira (8). A iniciativa da Agência Plug, dos publicitários<br />
Daniel Santan<strong>de</strong>r (foto acima) e Janaína Zanardi, tem por<br />
objetivo “levar um pouco <strong>de</strong> entretenimento” para os lares<br />
dos seus 25 funcionários.<br />
TABLoIDE<br />
De acordo com a 30ª<br />
Pesquisa Anual <strong>de</strong><br />
Administração e Uso<br />
<strong>de</strong> Tecnologia da<br />
FGV, o país já tem 220<br />
milhões <strong>de</strong> celulares em<br />
funcionamento. É uma<br />
oportunida<strong>de</strong> para os<br />
tabloi<strong>de</strong>s digitais, mas sem<br />
<strong>de</strong>scartar os impressos.<br />
É o caso da re<strong>de</strong> italiana<br />
Pam, que otimizou o mix<br />
impresso + digital em<br />
parceria com a ShopFully<br />
no país, e registrou uma<br />
economia <strong>de</strong> 50%. A<br />
australiana Myer passou<br />
a usar a tecnologia da<br />
ShopFully para comunicar<br />
suas ofertas. O Makro<br />
também aposta no formato.<br />
CEREAL<br />
Com estratégia, criação<br />
e produção da Ogilvy, a<br />
Nestle está nos canais <strong>de</strong><br />
mídia (TVs e re<strong>de</strong>s sociais)<br />
com campanha para a data<br />
promocional do Dia das<br />
Mães da marca Mucilon.<br />
O plano é reforçar a<br />
mensagem Tempos melhores<br />
estão por vir, como explica<br />
a gerente <strong>de</strong> marketing<br />
Fabíola Cotrim, que aprovou<br />
o projeto <strong>de</strong>senvolvido<br />
por Carlos Unger, Marta<br />
Carvalho, Roberta Naikelly<br />
e Viktor Busch.<br />
CoNQUISTA<br />
Lavan<strong>de</strong>rya, <strong>de</strong> Julio An<strong>de</strong>ry,<br />
e AKM Creating Trends, <strong>de</strong><br />
Mauro Nogaroto, se unem<br />
para aten<strong>de</strong>r a conta digital<br />
do Tietê Plaza Shopping.<br />
CoNTRATAÇÃo<br />
Após temporada como head<br />
of art do Facebook,<br />
Fabiano Higashi chega à<br />
Wie<strong>de</strong>n + Kennedy como<br />
diretor <strong>de</strong> criação. Ele vai<br />
fazer dupla com Mariana<br />
Borga.<br />
BUSINESS<br />
Luciana Rosa (foto) é a<br />
nova business lea<strong>de</strong>r da iD\<br />
TBWA. A executiva tem 16<br />
anos <strong>de</strong> experiência na área<br />
<strong>de</strong> atendimento. Ela chega<br />
como diretora das contas<br />
Claro, Unicef, Embratel e<br />
Labi. Formada pela ESPM,<br />
Luciana teve passagem <strong>de</strong><br />
aproximadamente 10 anos<br />
pela WMcCann e também já<br />
esteve na Ogilvy e na Cheil.<br />
“Sinto-me muito feliz em<br />
fazer parte <strong>de</strong> uma das<br />
mais importantes agências<br />
digitais do mercado,<br />
reconhecida por transformar<br />
dados em performance e<br />
crescimento do negócio dos<br />
clientes. Espero contribuir<br />
com a minha experiência em<br />
gran<strong>de</strong>s agências e marcas<br />
globais consolidadas”,<br />
afirma Luciana.<br />
6 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
curtas<br />
Lei Geral <strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong> Dados<br />
é adiada para 2021 no Brasil<br />
Divulgação<br />
sBt promove torneio <strong>de</strong> esports<br />
com jogadores <strong>de</strong> futebol<br />
Divulgação<br />
Medida provisória alterou data <strong>de</strong> lei sobre proteção <strong>de</strong> informações pessoais<br />
Prevista anteriormente para<br />
entrar em vigor em agosto<br />
<strong>de</strong>ste ano, a Lei Geral <strong>de</strong><br />
Proteção <strong>de</strong> Dados (LGPD) foi<br />
adiada para 2021. A <strong>de</strong>cisão foi<br />
feita na semana passada pelo<br />
presi<strong>de</strong>nte Jair Bolsonaro, que<br />
publicou a Medida Provisória<br />
(MP) nº 959, que trata da operacionalização<br />
do pagamento<br />
do Benefício Emergencial <strong>de</strong><br />
Preservação do emprego e da<br />
Renda. O documento também<br />
prevê o adiamento da lei que<br />
orienta como empresas e entes<br />
públicos po<strong>de</strong>m coletar e tratar<br />
informações <strong>de</strong> pessoas, estabelecendo<br />
direitos, exigências<br />
e procedimentos nesses tipos<br />
<strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s.<br />
Torneio <strong>de</strong> futebol online terá início nesta segunda-feira (4) nos canais sociais do SBT<br />
Jogadores profissionais vão<br />
competir com influenciadores<br />
no sBt All stars, torneio do<br />
game Fifa <strong>2020</strong>. A competição<br />
<strong>de</strong> eSports é uma alternativa<br />
para reunir a torcida, ainda que<br />
virtualmente, em tempos <strong>de</strong><br />
isolamento social. Participam<br />
do projeto os jogadores Thiago<br />
Silva (PSG), Rodinei (Sport Club<br />
Internacional), Tiago Volpi,<br />
Tche Tche e Pablo (São Paulo<br />
Futebol Clube). O embaixador<br />
da competição, Alexandre Pato<br />
(São Paulo Futebol Clube),<br />
também foi escalado.<br />
O torneio contará com 16 participantes<br />
que vão competir em<br />
formato “mata-mata” a partir<br />
<strong>de</strong> segunda-feira (4).<br />
GLoBo FAz mUDAnçAs no exterior<br />
Diogo Boni, que vai li<strong>de</strong>rar área <strong>de</strong> negócios integrados<br />
As áreas comerciais da Globo no Canadá,<br />
Estados Unidos e América Latina serão<br />
integradas. Seguindo o mo<strong>de</strong>lo integrado<br />
adotado no Brasil com o projeto Uma Só<br />
Globo, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o começo do ano, a emissora<br />
se posiciona também para o mercado internacional<br />
como uma empresa integrada <strong>de</strong><br />
soluções para a TV linear, digital e streaming.<br />
Para li<strong>de</strong>rar o mo<strong>de</strong>lo comercial, Diogo<br />
Boni assume como diretor <strong>de</strong> soluções<br />
integradas da Media Plus, empresa parceira<br />
responsável por soluções <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
junto a anunciantes e agências internacionais.<br />
O mo<strong>de</strong>lo contará com atendimentos<br />
na Flórida, Massachusetts e Califórnia.<br />
FAceBook investe em jornALismo<br />
Fundo <strong>de</strong> US$ 2 milhões dará suporte à imprensa<br />
Veículos <strong>de</strong> notícias na América Latina<br />
vão ganhar apoio e investimentos para a<br />
sua manutenção durante a pan<strong>de</strong>mia da<br />
Covid-19. O Projeto Facebook para Jornalismo<br />
(FJP) anunciou no último dia 28 uma<br />
parceria com o Centro Internacional para<br />
Jornalistas (ICFJ, em inglês), organização<br />
sem fins lucrativos especializada na promoção<br />
do jornalismo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> mundo<br />
afora. O investimento prevê um fundo <strong>de</strong><br />
US$ 2 milhões para mentoria e treinamento<br />
<strong>de</strong> organizações <strong>de</strong> notícias. O programa<br />
ajudará a aten<strong>de</strong>r às necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
negócio, além <strong>de</strong> apoiar o engajamento e<br />
conexão com suas comunida<strong>de</strong>s.<br />
UnDer ArmoUr incentivA esPorte<br />
Em um momento em que as pessoas<br />
precisam ficar em casa para conter a pan<strong>de</strong>mia<br />
da Covid-19, a Un<strong>de</strong>r Armour acaba<br />
<strong>de</strong> lançar um projeto <strong>de</strong> incentivo para um<br />
estilo <strong>de</strong> vida mais saudável. O movimento<br />
pelo esporte conecta alunos e professores,<br />
fomentando a prática<br />
<strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s físicas.<br />
Em parceria com o<br />
Core 360º, plataforma<br />
<strong>de</strong> treinamento<br />
e capacitação para<br />
profissionais <strong>de</strong> educação<br />
física, a Un<strong>de</strong>r<br />
Armour vai dobrar<br />
o investimento no<br />
serviço digital. A<br />
cada plano <strong>de</strong> aulas<br />
online contratado,<br />
a marca dobrará o<br />
valor investido e o<br />
período contratado<br />
até atingir a marca<br />
<strong>de</strong> 10 mil treinos. No<br />
Plataforma vai dar apoio a<br />
profissionais <strong>de</strong> educação<br />
física e usuários<br />
site do projeto, os interessados po<strong>de</strong>m ter<br />
acesso a treinamentos criados por personal<br />
trainers e fisioterapeutas.<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />
res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-assistentes: Danúbia<br />
Paraizo e Leonardo Araujo<br />
Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z, Felipe<br />
Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />
Departamento Comercial<br />
Gerentes: Mel Floriano<br />
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Ferrentini<br />
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Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
IMPRESSO EM CASA<br />
jornal propmark - 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 7
MErCadO<br />
Investimento em mídia em 2019 é<br />
<strong>de</strong> r$ 17,5 bi, aponta Cenp-Meios<br />
A TV aberta continua na li<strong>de</strong>rança, com R$ 9,2 bilhões, apesar <strong>de</strong> ter<br />
perdido posição no share; internet avançou, com 21,2% das receitas<br />
Conselho Executivo das Normas-<br />
O -Padrão divulgou o balanço <strong>de</strong> investimentos<br />
em compra <strong>de</strong> mídia do ano <strong>de</strong><br />
2019. O apontamento Cenp-Meios mostra<br />
que o segmento recebeu R$ 17,5 bilhões no<br />
ano passado. A análise, entretanto, traz<br />
um número <strong>maio</strong>r <strong>de</strong> agências do que no<br />
balanço <strong>de</strong> 2018: agora, 226 revelaram seus<br />
investimentos, contra 76 do passado.<br />
O topo dos investimentos segue com<br />
a TV Aberta com 52,8% (R$ 9,2 bi). Na sequência,<br />
a Internet surge com 21,2% dos investimentos<br />
(R$ 3,7 bi).<br />
Vale ressaltar, porém, que o meio Internet<br />
é dividido. Sendo assim, o <strong>maio</strong>r investimento<br />
ficou em Display e Outros (55,1%),<br />
seguido <strong>de</strong> Social (23,6%), Busca (11,5%),<br />
Ví<strong>de</strong>o (9,5%) e áudio 0,3%.<br />
Voltando aos meios gerais, OOH aparece<br />
na terceira posição dos investimentos, com<br />
10,5% (R$ 1,8 bi), e TV por assinatura surge<br />
na sequência, com 6,9% (R$ 1,2 bi).<br />
investimentos em mídia em 2019<br />
MEIO ValOr FaturadO SharE (%)<br />
Cinema R$ 70.117,00 0,4%<br />
Internet R$ 3.726.596,00 21,2%<br />
Jornal R$ 473.161,00 2,7%<br />
OOh/Mídia exterior R$ 1.841.087,00 10,5%<br />
Rádio R$ 776.934,00 4,4%<br />
Revista R$ 169.376,00 1%<br />
Televisão aberta R$ 9.268.078,00 52,8%<br />
Televisão por assinatura R$ 1.216.790,00 6,9%<br />
tOtal r$ 17.542.138<br />
Já os meios Rádio, Jornal e Revista aparecem<br />
com 4,4%, 2,7% e 1% do bolo, respectivamente.<br />
O meio Cinema obteve 0,4%<br />
dos investimentos. Para efeito <strong>de</strong> comparação<br />
com o consolidado <strong>de</strong> 2018, Internet<br />
e OOH foram os meios que tiveram mais<br />
crescimento. Naquele ano, faturaram R$ 2,9<br />
Fonte:: Cenp-Meios<br />
bilhões (17,7%) e R$ 1,3 bi (8,4%), respectivamente.<br />
As posições no share do Rádio,<br />
Jornal, Revista e Cinema se mantiveram<br />
estáveis. Apesar da li<strong>de</strong>rança, a TV aberta<br />
per<strong>de</strong>u share: tinha 58,3% no ano passado.<br />
A TV por assinatura também teve queda, já<br />
que representava 7,4% do bolo em 2018.<br />
Editora três entra com novo<br />
pedido <strong>de</strong> recuperação judicial<br />
Grupo que publica a revista IstoÉ fez primeiro pedido em 2008, mas<br />
continua sendo impactado pela queda <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> no impresso<br />
As incertezas e instabilida<strong>de</strong>s<br />
geradas pela pan<strong>de</strong>mia<br />
da Covid-19 têm impactado<br />
diretamente o mercado<br />
<strong>de</strong> comunicação. No último<br />
dia 24 <strong>de</strong> abril, a Editora Três<br />
entrou com novo pedido <strong>de</strong> recuperação<br />
judicial no Tribunal<br />
<strong>de</strong> Justiça <strong>de</strong> São Paulo.<br />
Esta é a segunda vez que a<br />
companhia entra no processo.<br />
A primeira foi em 2008. A empresa<br />
alegou ter se recuperado<br />
em 2016, mas agora vive novamente<br />
cenário econômico comprometido.<br />
“Nesses 12 anos que<br />
se passaram <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ajuizamento<br />
do primeiro pedido <strong>de</strong><br />
recuperação judicial, uma nova<br />
crise setorial atingiu severamente<br />
o segmento editorial, em<br />
especial o <strong>de</strong> mídia impressa,<br />
o que drasticamente coincidiu<br />
Reprodução<br />
Além da IstoÉ e Dinheiro Rural, grupo publica a IstoÉ Dinheiro, Motor Show, Planeta e Menu<br />
com a pior década econômica<br />
já vista na história do país”,<br />
<strong>de</strong>stacou a companhia no documento<br />
enviado à Justiça.<br />
O grupo atua há quase 50<br />
anos no mercado e é <strong>de</strong>tentor<br />
<strong>de</strong> títulos como IstoÉ, IstoÉ Dinheiro,<br />
Dinheiro Rural, Motor<br />
Show, Planeta e Menu. “É notório<br />
que um dos primeiros cortes<br />
promovido pelas empresas que<br />
experimentam um período <strong>de</strong><br />
recessão, como vivenciado nos<br />
últimos cinco anos no Brasil, é<br />
justamente a verba publicitária.<br />
Isto fez com que uma vasta<br />
gama <strong>de</strong> tradicionais anunciantes<br />
passassem, senão a eliminar<br />
integralmente os investimentos<br />
nesse setor, então a reduzir<br />
drasticamente os valores canalizados<br />
na publicida<strong>de</strong>”, <strong>de</strong>clarou<br />
a empresa no pedido.<br />
8 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
por um<br />
RINO COM<br />
Desrespeito à natureza, corrupção, preconceito.<br />
Os meteoros <strong>de</strong> hoje têm outros nomes,<br />
mas o estrago que po<strong>de</strong>m fazer continua o mesmo.<br />
Um meteoro acabou com os dinossauros na Pré-História.<br />
Hoje, vários meteoros ameaçam não só os dinossauros<br />
contemporâneos, mas todos nós.<br />
A campanha POR UM MUNDO MAIS LIMPO nasceu para fazer um alerta<br />
e ajudar a mudar comportamentos nada saudáveis para o planeta.<br />
Se a sua marca se i<strong>de</strong>ntifica com essa campanha, junte-se a ela.<br />
E aju<strong>de</strong>-nos a levantar essa ban<strong>de</strong>ira.<br />
Entre em contato com a gente pelos e-mails:<br />
hirancastellobranco@gmail.com<br />
luizvalente@uol.com.br
d&ad <strong>2020</strong><br />
“Eu acho que o<br />
que vale sempre<br />
é a i<strong>de</strong>ia”<br />
O<br />
ECD da AlmapBBDO Marco Aurélio Gianelli,<br />
conhecido como Pernil, é um dos 15<br />
jurados brasileiros na edição <strong>2020</strong> do D&AD<br />
Awards, que realizará todo o julgamento <strong>de</strong><br />
peças virtualmente, <strong>de</strong>vido à pan<strong>de</strong>mia da Covid-19.<br />
Pernil está no júri <strong>de</strong> Ilustração. Para ele, um bom<br />
case na área precisa ser limpo, simples e ajudar a<br />
i<strong>de</strong>ia. “Isso acho que é universal”, diz Pernil. A<br />
previsão do festival é que a avaliação online dos<br />
júris ocorra entre <strong>maio</strong> e junho - o D&AD estava<br />
programado entre os dias 19 e 21 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, em<br />
Londres, mas o evento presencial foi cancelado. “A<br />
organização tem <strong>de</strong> pensar na segurança <strong>de</strong> todos<br />
e no que é possível fazer no momento”, ressalta<br />
o criativo. Confira a seguir a sua entrevista.<br />
Pernil: “Hoje, muito do digital é feito com imagens ou ilustrações, estáticas ou não”<br />
Divulgação<br />
kelly dores<br />
prEmiação onlinE<br />
Eu acho que cada festival<br />
tem autonomia e <strong>de</strong>ve levar<br />
em consi<strong>de</strong>ração as próprias<br />
características para manter<br />
ou não a premiação. Como<br />
lembrou o Pedro Prado na entrevista<br />
<strong>de</strong>le (publicada em<br />
20/04), o D&AD não tem fins<br />
lucrativos, o que dá um lastro<br />
interessante para que ele ainda<br />
aconteça. E, além disso, as<br />
datas <strong>de</strong> inscrição do festival<br />
foram antes da explosão do<br />
coronavírus, o que <strong>de</strong>ve ter<br />
ajudado também.<br />
sEgurança<br />
Acho que qualquer jurado<br />
em sã consciência preferiria<br />
ir para Londres fazer o julgamento<br />
presencial numa antiga<br />
cervejaria em Brick Lane<br />
(o lindo lugar on<strong>de</strong> o festival<br />
é realizado), conhecer gente<br />
do mundo todo e po<strong>de</strong>r sair<br />
para comemorar ou afogar as<br />
mágoas num pub. Mas é claro<br />
que a organização tem <strong>de</strong><br />
pensar na segurança <strong>de</strong> todos<br />
e no que é possível fazer no<br />
momento.<br />
prEparação<br />
Não acho que existe algo<br />
que se possa apren<strong>de</strong>r assim,<br />
<strong>de</strong> última hora. Não vou virar<br />
um especialista em ilustração<br />
<strong>de</strong> uma hora para outra. Mas<br />
acho que algum critério eu já<br />
<strong>de</strong>vo ter.<br />
ilustração<br />
Não necessariamente Ilustração<br />
é uma categoria totalmente<br />
ligada aos meios impressos.<br />
Claro que a gente se<br />
acostumou a ver ilustrações<br />
na mídia impressa. Mas, hoje,<br />
muito do digital é feito com<br />
imagens ou ilustrações, estáticas<br />
ou não.<br />
filmEs<br />
Na verda<strong>de</strong>, <strong>de</strong>ntro da categoria<br />
Ilustração existe uma<br />
subcategoria chamada <strong>de</strong> Moving<br />
Image, on<strong>de</strong> são inscritos<br />
filmes.<br />
idEia<br />
Minha formação é <strong>de</strong> redator.<br />
Então, tecnicamente,<br />
eu sou uma tragédia pra ditar<br />
qualquer regra (sendo educado)<br />
a respeito do que uma<br />
boa ilustração precisa ter. Mas<br />
acho que isso po<strong>de</strong> ser uma<br />
vantagem também. Talvez eu<br />
me preocupe mais em enten<strong>de</strong>r<br />
como a ilustração ajuda na<br />
i<strong>de</strong>ia da campanha.<br />
“as i<strong>de</strong>ias são<br />
soberanas. Quando<br />
são boas, chamam<br />
a atenção”<br />
tEndências<br />
Com toda a honestida<strong>de</strong> do<br />
mundo, eu não tenho a menor<br />
i<strong>de</strong>ia sobre as tendências na<br />
área. Posso dizer o que eu pessoalmente<br />
gosto em uma ilustração:<br />
do que é mais limpo,<br />
simples e que ajuda a i<strong>de</strong>ia.<br />
Isso acho que é universal.<br />
visual<br />
Acredito que o visual é tão<br />
importante para uma ilustração<br />
como a i<strong>de</strong>ia. Acho que<br />
não dá nem para separar estas<br />
duas coisas. Por mais que a<br />
categoria seja restrita, a gente<br />
acaba, naturalmente, avaliando<br />
o todo.<br />
sobErana<br />
Eu acho que o que vale<br />
sempre é a i<strong>de</strong>ia, pra tudo, em<br />
qualquer categoria. Um post<br />
all type po<strong>de</strong> chamar atenção<br />
do mundo inteiro. O Michael<br />
Jordan 1 x 0 Isaac Newton continua<br />
brilhante até hoje. Uma<br />
foto, uma mensagem. Podia ser<br />
um post. Enfim, tudo isso pra<br />
dizer que as i<strong>de</strong>ias são soberanas.<br />
Quando são boas, chamam<br />
a atenção.<br />
favoritos<br />
Eu acho muito difícil fazer<br />
previsões sem ver a totalida<strong>de</strong><br />
do trabalho, quantida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> inscrições etc. Esta semana<br />
mesmo, eu recebi um projeto<br />
chamado Instant D+CT+R<br />
da The Bloc, que tem ilustrações<br />
superbacanas, bem<br />
amarradas com a i<strong>de</strong>ia central<br />
do projeto. Mas, como em<br />
qualquer julgamento, nada é<br />
tão previsível.<br />
10 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
agênCias<br />
“Estamos tratando da reabertura do<br />
mercado com os clientes”, diz Mala<br />
As li<strong>de</strong>ranças do setor <strong>de</strong> agências<br />
têm trabalhado <strong>de</strong> forma redobrada<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> que os impactos da Covid-19<br />
começaram a ser sentidos na<br />
socieda<strong>de</strong> e no consumo. “Hoje, tenho 40%<br />
a mais <strong>de</strong> trabalho a fazer, embora com<br />
conversão menor em vendas”, afirma Marcos<br />
Lacerda (também conhecido como Mala),<br />
diretor-geral da Havas+. No entanto, ele diz,<br />
a fase <strong>de</strong> pânico inicial, com congelamento<br />
<strong>de</strong> verbas, ficou para trás e <strong>de</strong>u espaço às<br />
medidas <strong>de</strong> cuidado com as pessoas e a ações<br />
<strong>de</strong> comunicação com esse foco. A partir<br />
<strong>de</strong> agora, o mercado já começa a planejar a<br />
presença das marcas em um cenário cada<br />
vez mais próximo <strong>de</strong> reabertura econômica,<br />
e que po<strong>de</strong> ser muito positivo para o negócio<br />
das agências. “Conseguimos <strong>de</strong>monstrar o<br />
valor que po<strong>de</strong>mos agregar às empresas”,<br />
avalia o executivo nesta entrevista.<br />
Marcos Lacerda: “Esse segundo trimestre está difícil, com perda <strong>de</strong> 30% em negócios”<br />
Divulgação<br />
FELIPE TURLÃO<br />
FasEs<br />
Eu acho que tivemos alguns<br />
momentos claros nessa crise. A<br />
primeira fase foi do susto, em<br />
que todos fomos pegos <strong>de</strong> surpresa<br />
pela velocida<strong>de</strong> com que<br />
o novo cenário se apresentou e<br />
a forma como <strong>de</strong>veríamos atuar.<br />
Diria que houve medo e pânico.<br />
Depois, fomos a uma fase<br />
<strong>de</strong> empatia, em que precisamos<br />
sentir o que as outras pessoas,<br />
empresas e funcionários estavam<br />
sentindo e ajudar. Agora,<br />
vivemos uma terceira fase, em<br />
que as marcas fizeram o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> conteúdos relevantes<br />
para esse período. A próxima<br />
fase é enten<strong>de</strong>r como será<br />
o futuro <strong>de</strong> tudo isso, e é o que<br />
já estamos planejando.<br />
REabERtuRa<br />
No dia a dia do trabalho, já<br />
estamos na fase <strong>de</strong> tratar do<br />
momento da reabertura do<br />
mercado. São diversas reuniões<br />
com clientes para tratar disso<br />
especificamente. Para algumas<br />
marcas, isso implica em questões<br />
como a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
abertura do canal <strong>de</strong> vendas,<br />
como no setor automobilístico<br />
e em telecomunicações. Não<br />
estamos com execução ainda,<br />
pois não é o momento, mas<br />
com tudo já em etapa <strong>de</strong> planejamento.<br />
MatuRidadE<br />
Vimos o quanto o mercado<br />
publicitário é maduro no Brasil.<br />
Apesar <strong>de</strong> tudo mudar muito<br />
rápido, conseguimos <strong>de</strong>monstrar<br />
o valor que as agências<br />
po<strong>de</strong>m agregar às empresas.<br />
Houve muita ação e ativida<strong>de</strong><br />
diante da situação, e mais <strong>de</strong><br />
120 a 130 marcas se comunicaram<br />
nesse período com algum<br />
conteúdo sobre Covid-19, mesmo<br />
com todas as restrições <strong>de</strong><br />
produção. As marcas passaram<br />
a enten<strong>de</strong>r como po<strong>de</strong>m atuar<br />
daqui para frente, e cuidaram<br />
<strong>de</strong> fazer doações e ter um posicionamento<br />
institucional que<br />
as tornaram mais fortes.<br />
ConvERsão<br />
Hoje, digo que tenho 40% a<br />
mais <strong>de</strong> trabalho a fazer, mas<br />
com conversão <strong>de</strong> 20% a 30%<br />
menor, com variações <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo<br />
da categoria do cliente,<br />
sendo que áreas como turismo<br />
e automóveis caem mais.<br />
De maneira geral, o mercado<br />
“saímos da fase<br />
<strong>de</strong> pausa e medo e<br />
já trabalhamos<br />
para colocar<br />
coisas na rua”<br />
retraiu e os negócios ficaram<br />
mais difíceis, com vendas comprometidas,<br />
à exceção <strong>de</strong> segmentos<br />
como supermercados,<br />
farmácias e <strong>de</strong>livery. O positivo<br />
é que já vejo aceleração no mercado,<br />
pois saímos da fase <strong>de</strong><br />
pausa e medo e já trabalhamos<br />
para colocar coisas na rua.<br />
EuRoPa<br />
As estimativas que estamos<br />
fazendo são baseadas em alguns<br />
estudos que vimos do<br />
Grupo Havas em suas operações<br />
em países mais adiantados<br />
na crise, na Europa, on<strong>de</strong> já se<br />
está abrindo aos poucos o mercado.<br />
Lá, percebemos marcas já<br />
ativas, especialmente aquelas<br />
que, durante a quarentena, se<br />
continuaram fazendo próximas<br />
às pessoas e alimentando seu<br />
papel no mundo, com atitu<strong>de</strong> e<br />
presença. O que nos dizem em<br />
países como a Itália é que essas<br />
empresas estão se recuperando<br />
e voltando ao antigo normal<br />
<strong>de</strong> maneira mais rápida que as<br />
outras que ficaram em silêncio<br />
ou se comunicando <strong>de</strong> forma<br />
alheia à crise.<br />
PERdas<br />
Para o segundo semestre,<br />
acreditamos que os budgets já<br />
serão <strong>de</strong>ntro do que estava previsto,<br />
além <strong>de</strong> um pequeno fôlego<br />
<strong>de</strong>ntro do que não foi feito<br />
agora. Mas um bom percentual<br />
do que não foi feito no marketing<br />
nesse período é perdido,<br />
pois é um dinheiro que está<br />
sendo usado para preservação<br />
<strong>de</strong> empregos. No P&L das empresas,<br />
o marketing acabou sendo<br />
uma linha importante para<br />
minimizar o impacto na folha.<br />
Do que sobrou, uma parte será<br />
revertida na continuida<strong>de</strong> da<br />
conversa das marcas sobre suas<br />
posturas e apoios, e a outra parte<br />
em um tom <strong>de</strong> vendas mais<br />
forte, convidando as pessoas a<br />
consumirem. Esse segundo trimestre<br />
está difícil, com perda<br />
<strong>de</strong> 30% em volume <strong>de</strong> negócios.<br />
É difícil estipular um valor preciso,<br />
mas mesmo com a reabertura,<br />
vemos uma redução anual<br />
<strong>de</strong> 10% a 15% em média.<br />
jornal propmark - 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 11
agênCias<br />
Head da Publicis Brasil assume<br />
como CEO da Digitas México<br />
Com 20 anos <strong>de</strong> trajetória, a publicitária Alexandra Varassin está no<br />
grupo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2015, após <strong>de</strong>ixar o Google; ela atuava na área <strong>de</strong> estratégia<br />
Alexandra Varassin, que <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
2017 atuava como head<br />
<strong>de</strong> estratégia da Publicis Brasil,<br />
ao lado do também head Gustavo<br />
Leite, foi alçada a uma nova<br />
posição <strong>de</strong>ntro do Publicis<br />
Groupe: ela assumirá o cargo<br />
<strong>de</strong> CEO da Digitas no México.<br />
“Alexandra é uma profissional<br />
que combina conhecimento<br />
técnico, capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gestão<br />
e profundo conhecimento das<br />
novas formas <strong>de</strong> conexão entre<br />
pessoas e marcas. Ela contribuiu<br />
muito para a disciplina <strong>de</strong><br />
planejamento da Publicis, bem<br />
como para o nosso processo <strong>de</strong><br />
transformação digital e crescimento<br />
<strong>de</strong> negócios nos últimos<br />
anos. Fico muito feliz com esse<br />
crescimento da Alê para uma<br />
posição <strong>de</strong> CEO <strong>de</strong>ntro do Publicis<br />
Groupe”, comenta Eduar-<br />
CL reestrutura área <strong>de</strong> operação e<br />
forma trinca na li<strong>de</strong>rança com COO<br />
Cris Rocchi se junta aos sócios Alê Alves (CEO e CCO) e Marcio<br />
Stangalin (CSO) no comando da agência; também há outros reforços<br />
CL reformulou sua área <strong>de</strong> operações<br />
e passará a atuar em uma trin-<br />
A<br />
ca <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança com a nova COO (chief<br />
operating officer) Cris Rocchi, que dividirá<br />
o comando da agência com os sócios<br />
Alê Alves e Marcio Stangalin, que<br />
dirigem respectivamente as áreas <strong>de</strong><br />
criação e estratégia.<br />
Com mais <strong>de</strong> 20 anos <strong>de</strong> experiência,<br />
Cris traz em seu currículo passagens<br />
por agências como Banco <strong>de</strong> Eventos,<br />
Pepper, Hands, NewStyle (atual Tracy<br />
Locke) e Today. Na CL, a executiva –<br />
que nos últimos meses atuava como<br />
consultora em gestão e novos negócios<br />
– respon<strong>de</strong>rá por toda a área <strong>de</strong> operações,<br />
coor<strong>de</strong>nando também o atendimento.<br />
“Nosso foco na CL sempre foi<br />
ter um produto criativo <strong>de</strong> excelência,<br />
fortalecido por uma estratégia que garanta<br />
eficiência, velocida<strong>de</strong> e economia<br />
Alexandra Varassin: “Estou muito entusiasmada com esse novo <strong>de</strong>safio”<br />
Cris Rocchi: “A reorganização interna já estava avançada”<br />
Fotos: Divulgação<br />
do Lorenzi, CEO da Publicis.<br />
Alexandra chegou à Publicis<br />
Brasil em 2015, vinda do<br />
Google. A executiva também<br />
trabalhou como representante<br />
brasileira da empresa norte-<br />
-americana The Alchemists, e<br />
foi head <strong>de</strong> planejamento da<br />
agência Casa (Grupo JWT) e<br />
diretora <strong>de</strong> planejamento da<br />
Ogilvy & Mather. Ela ainda teve<br />
passagens por consultorias <strong>de</strong><br />
branding como a Thymus.<br />
“Estou muito entusiasmada<br />
com esse novo <strong>de</strong>safio e feliz<br />
em ver o espaço <strong>de</strong> crescimento<br />
que o grupo possibilita para<br />
li<strong>de</strong>ranças femininas no Brasil e<br />
no mundo. A Digitas vem sendo<br />
uma das gran<strong>de</strong>s apostas do<br />
grupo para fortalecer a transformação<br />
digital <strong>de</strong> seus clientes”,<br />
<strong>de</strong>staca a executiva.<br />
para os nossos clientes. Ter a presença<br />
da Cris para cuidar <strong>de</strong> toda a entrega é<br />
um enorme reforço nesse processo”,<br />
<strong>de</strong>staca Alê Alves. “Com essa trinca,<br />
reforçamos nosso posicionamento <strong>de</strong><br />
agilida<strong>de</strong> e eficácia no dia a dia, com as<br />
equipes mais próximas, colaborativas e<br />
conectadas com os clientes”, complementa<br />
Marcio Stangalin.<br />
A CL também anuncia o reforço em<br />
áreas estratégicas. No atendimento,<br />
chegam ao time a gerente Mariana Marconi<br />
(ex-Momentum e Batuque) e a assistente<br />
Jennifer Areco (ex-Tribal). Na<br />
criação, Daniel Kamagusuku, o Batatinha<br />
(ex-Pepper, Today, Meza e Mark-<br />
Up), assume como head <strong>de</strong> conteúdo.<br />
Completando a operação, foram promovidos<br />
os profissionais Roberto Miranda,<br />
agora gerente <strong>de</strong> projetos; e Deise<br />
Esteves, como community manager.<br />
12 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
MOSTRE QUE POR TRÁS DE<br />
UMA MÁSCARA TEM ALGUÉM LEGAL.<br />
>> Não saia <strong>de</strong> casa sem máscara.<br />
MÁSCARA CASEIRA 100% DE ALGODÃO (camisetas, fronhas etc.)<br />
OU COMPOSTA (90% <strong>de</strong> algodão e 10% <strong>de</strong> elastano)<br />
><br />
><br />
><br />
><br />
A máscara caseira não po<strong>de</strong> ser compartilhada.<br />
Após cobrir a boca e o nariz, amarre para diminuir o espaço<br />
entre o rosto e a máscara e não a toque enquanto estiver usando.<br />
Em casa, lave as mãos e remova a máscara pelo laço ou elástico,<br />
nunca pela parte da frente.<br />
Lave a máscara com água e sabão e <strong>de</strong>ixe <strong>de</strong> molho em um recipiente<br />
com água potável e água sanitária por 30 minutos. A cada 10 ml <strong>de</strong><br />
água sanitária, use 500 ml <strong>de</strong> água potável.<br />
Enxágue a máscara, higienize as mãos e lembre-se: ela precisa estar<br />
seca para usar <strong>de</strong> novo. Troque se estiver suja ou úmida e jogue<br />
fora se estiver <strong>de</strong>sgastada.<br />
apoio
agências<br />
“O problema do<br />
negócio não é<br />
só a pan<strong>de</strong>mia”<br />
Àfrente <strong>de</strong> um dos <strong>maio</strong>res conglomerados<br />
<strong>de</strong> live marketing da América Latina<br />
- a Holding Clube - José Victor Oliva<br />
é categórico ao avaliar o impacto da<br />
pan<strong>de</strong>mia no segmento: “afetou como uma bomba”.<br />
Responsável pelo emprego <strong>de</strong> 300 funcionários<br />
distribuídos em nove empresas, entre elas o<br />
Banco <strong>de</strong> Eventos, seu carro-chefe, o fundador da<br />
companhia ressalta que a crise financeira apenas<br />
consolidou um problema <strong>de</strong> estrutura muito mais<br />
antigo no marketing ao vivo. Há 32 anos li<strong>de</strong>rando<br />
o grupo, Oliva fala na entrevista a seguir sobre a<br />
necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mudanças na relação com clientes,<br />
concorrências mais leais e legislação eficiente, além<br />
<strong>de</strong> possíveis caminhos para a retomada.<br />
Danúbia Paraizo<br />
Pan<strong>de</strong>mia<br />
Sem dúvida, afetou como<br />
uma bomba, nem tinha como<br />
ser diferente. O mercado estava<br />
aquecido como há muito tempo<br />
eu não via. O camarote Nº.<br />
1 é o exemplo mais midiático<br />
que temos, mas não é o <strong>maio</strong>r<br />
evento que produzimos. Temos<br />
programas <strong>de</strong> incentivo e convenções<br />
enormes. Trabalhamos<br />
para as 450 <strong>maio</strong>res empresas<br />
brasileiras. O Carnaval <strong>de</strong>ste<br />
ano, a 30ª. edição do Camarote<br />
Nº. 1, assim como o Ano Novo<br />
em Itacaré foram excelentes<br />
do ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> negócios.<br />
O ano começou muito quente,<br />
estávamos recebendo briefings<br />
um atrás do outro. Tínhamos<br />
ganhado concorrências importantes<br />
para entregar ainda no<br />
primeiro semestre. E, <strong>de</strong> repente,<br />
algumas coisas começaram<br />
a ser canceladas como reflexo<br />
da situação na China.<br />
Pausa<br />
No Brasil, alguns projetos pararam<br />
completamente, ou então,<br />
passados para frente, como<br />
o Lollapalooza. E isso tudo fez<br />
com que a gente tivesse <strong>de</strong> repensar<br />
o negócio para já. O que<br />
vai precisar mudar, adaptar<br />
transformar para uma nova realida<strong>de</strong>?<br />
Na verda<strong>de</strong>, a gente<br />
não tem certeza <strong>de</strong> nada. Já não<br />
tínhamos antes, agora muito<br />
menos. Não sabemos quão fragilizadas<br />
as pessoas vão sair e,<br />
consequentemente, as empresas.<br />
É complicado estabelecer<br />
uma data para isso acontecer.<br />
Vejo muita gente apontando<br />
setembro, outubro para a normalida<strong>de</strong>,<br />
mas para quem faz<br />
tudo ao vivo, quem precisa <strong>de</strong><br />
aglomerações para fazer shows<br />
e eventos, convenções, festas,<br />
a reposta é não sei, não tenho<br />
i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> quando o motor começa<br />
a funcionar outra vez.<br />
<strong>de</strong>ntrO <strong>de</strong> casa<br />
Estamos trabalhando em<br />
home office, apren<strong>de</strong>ndo essa<br />
realida<strong>de</strong>. Nos primeiros dias,<br />
tínhamos a sensação <strong>de</strong> que<br />
não ia funcionar, mas engrenou.<br />
Quanto aos empregos, do<br />
nível gerencial para cima, não<br />
houve nenhuma <strong>de</strong>missão. Nas<br />
<strong>de</strong>mais vagas, os que eram freelancers<br />
ou contratados por um<br />
job, essas vagas estão suspensas<br />
até o job voltar. Em um grupo<br />
<strong>de</strong> 300 pessoas, foram 12 ou<br />
13 que estavam nessa situação.<br />
açãO<br />
Qual é a nossa missão, então?<br />
Oliva: “Estamos trabalhando em home office, apren<strong>de</strong>ndo essa realida<strong>de</strong>. Nos primeiros dias, tínhamos<br />
“O que nãO<br />
sabemOs é quantO<br />
tempO O mercadO<br />
terá saú<strong>de</strong><br />
financeira para<br />
engrenar”<br />
Neste momento, utilizar esses<br />
meses para melhorar nossas<br />
relações com os clientes, com<br />
o público interno, refazer o negócio,<br />
imaginar formas <strong>de</strong> fazer<br />
experiências utilizando a internet.<br />
O que a gente tem feito <strong>de</strong><br />
forma muito forte é repensar o<br />
negócio e nos preparar fortemente<br />
para o futuro.<br />
LegisLaçãO<br />
O que não sabemos, e não<br />
só a área <strong>de</strong> promoção, mas<br />
em qualquer negócio, é quanto<br />
tempo o mercado terá saú<strong>de</strong><br />
financeira para engrenar outra<br />
vez. O negócio <strong>de</strong> promoção é<br />
muito <strong>de</strong>sregulamentado. Os<br />
processos <strong>de</strong> concorrência são<br />
confusos. Tem empresa gran<strong>de</strong><br />
concorrendo com minúsculas.<br />
Tem cliente que paga muito <strong>de</strong>pois<br />
<strong>de</strong> o job ser realizado. Tem<br />
concorrências predatórias. O<br />
problema do negócio não é só<br />
a pan<strong>de</strong>mia. O live marketing<br />
sofre <strong>de</strong> um problema generalizado<br />
<strong>de</strong> falta <strong>de</strong> legislação,<br />
<strong>de</strong> regulamentação mais forte.<br />
Você tem concorrências que<br />
dão muito trabalho e não são<br />
remuneradas para quem per<strong>de</strong>u.<br />
Uma série <strong>de</strong> situações<br />
que afetam ainda mais as empresas<br />
menores. Esse cenário<br />
já as estava <strong>de</strong>ixando em uma<br />
condição vulnerável. Tirando<br />
14 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
Divulgação<br />
a sensação <strong>de</strong> que não ia funcionar, mas engrenou”<br />
as 10 ou 12 <strong>maio</strong>res empresas,<br />
como a Holding Clube, as menores<br />
que não estavam capitalizadas<br />
vão sofrer muito. Elas<br />
estão <strong>de</strong>mitindo e vão fechar.<br />
Como temos 30 anos, nós já<br />
tínhamos um capital bastante<br />
bom para aguentar situações<br />
como essa. Mas nunca havia<br />
passado por algo assim. Agora,<br />
estamos em uma engenharia<br />
financeira forte para chegar ao<br />
fim do ano com saú<strong>de</strong> para encarar<br />
2021.<br />
dinâmica <strong>de</strong> trabaLhO<br />
As relações entre agências<br />
<strong>de</strong> live marketing e clientes são<br />
e sempre foram muito perversas.<br />
Como nosso negócio não<br />
atua com contas longas como<br />
na publicida<strong>de</strong>, trabalhamos na<br />
<strong>maio</strong>ria das vezes por job. Geralmente,<br />
os clientes têm dois<br />
ou três fornecedores que concorrem<br />
entre si. Um item importante<br />
na concorrência é preço.<br />
80% das concorrências são<br />
resolvidas por preço, o resto é<br />
criativida<strong>de</strong>. Se você entrevistar<br />
o cliente, ele dirá que a qualida<strong>de</strong><br />
criativa é o que importa.<br />
Mas, às vezes, concorrem empresas<br />
que têm 10 funcionários<br />
com a nossa, que tem 300. Isso<br />
torna nosso preço incomparavelmente<br />
<strong>maio</strong>r. Não ganhamos<br />
concorrência por preço.<br />
equiLíbriO<br />
Deveria haver algum padrão<br />
para concorrências. Essa seria<br />
uma saída, algum critério por<br />
faturamento ou algo do tipo.<br />
A legislação é falha, <strong>de</strong>veríamos<br />
estar mais protegidos.<br />
Nos eventos ao vivo, há muitos<br />
riscos, po<strong>de</strong> morrer gente, as<br />
pessoas comparecem, e tem <strong>de</strong><br />
estar bom, não tem como mandar<br />
as pessoas embora e pedir<br />
para voltarem amanhã. Exige<br />
planejamento fortíssimo. Isso<br />
tem custo. Você precisa <strong>de</strong> engenheiro,<br />
advogado, outras capacida<strong>de</strong>s.<br />
Temos uma estrutura<br />
<strong>de</strong> normas técnicas gigante,<br />
mas outras empresas não. As<br />
que têm pagam caro por isso.<br />
Os clientes precisam <strong>de</strong> alguma<br />
forma se reunir e criar melhores<br />
práticas. Criar relações<br />
que não sejam perversas. Pensar<br />
em práticas não para tirar<br />
mais vantagem. O assunto agora<br />
é como ajudar empresas que<br />
sempre foram parceiras.<br />
Pós-Pan<strong>de</strong>mia<br />
O live marketing vai estar<br />
muito fragilizado. Será árduo<br />
torná-lo forte outra vez. Vai<br />
<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>r <strong>de</strong> a Ampro mostrar<br />
a que veio. Vamos precisar <strong>de</strong><br />
legislação forte municipal, estadual.<br />
Nos ajudaria muito se<br />
tivesse uma legislação como na<br />
publicida<strong>de</strong>. Nossa questão trabalhista<br />
sempre foi muito complexa.<br />
A tributária, i<strong>de</strong>m. Está<br />
na hora <strong>de</strong>ssas coisas serem<br />
simplificadas. Para administrar<br />
uma empresa como a Holding<br />
Clube você tem <strong>de</strong> manter no<br />
escritório tanta gente quanto<br />
na rua. Des<strong>de</strong> o financeiro, ao<br />
jurídico. Há ainda muita burocracia.<br />
É necessária uma imensa<br />
simplificação.<br />
cLiente<br />
Estou há quase 40 anos no<br />
setor, fui um dos fundadores<br />
da Ampro, inclusive, junto com<br />
Fernando Figueiredo, então,<br />
“Os clientes<br />
precisam se reunir<br />
e criar melhOres<br />
práticas. criar<br />
relações que nãO<br />
sejam perversas”<br />
acho que se houver um entendimento<br />
por parte dos clientes<br />
que as empresas <strong>de</strong> live marketing<br />
<strong>de</strong>veriam estar mais<br />
próximas <strong>de</strong>les, os ganhos seriam<br />
melhores. Conhecê-los é<br />
a gran<strong>de</strong> mágica. Quando você<br />
conhece os objetivos, as pessoas,<br />
quando convive, você<br />
consegue dar sugestões e ter<br />
gran<strong>de</strong>s sacadas. E o momento<br />
mágico da história - a experiência<br />
- tem sido trocado pelo<br />
emergencial. Não somos vistos<br />
como estratégicos. Chegamos<br />
muito em cima da hora. Claro<br />
que os clientes também escolheram<br />
caminhos diferentes.<br />
Hoje a publicida<strong>de</strong> está mais<br />
baseada em preço, então, sobra<br />
para o live marketing a chance<br />
<strong>de</strong> construir o momento mágico,<br />
que é feito em cima <strong>de</strong> experiências.<br />
Estar mais próximo do<br />
produto, ficou na mão <strong>de</strong> empresas<br />
como a minha. Quando<br />
eu digo <strong>de</strong> proximida<strong>de</strong>, é justamente<br />
para capturar o conhecimento<br />
do posicionamento do<br />
cliente para construir esses momentos<br />
mágicos.<br />
FuturO<br />
Qualquer empresa <strong>de</strong> live<br />
marketing que disser que tentará<br />
bater a meta em <strong>2020</strong> estará<br />
mentindo. Esses quatro meses<br />
que ficaremos parados, mesmo<br />
com outros negócios, como<br />
o <strong>de</strong> parcerias com marcas,<br />
sustentabilida<strong>de</strong>, dados e BI,<br />
será difícil que a Holding Clube<br />
bata a meta. Tudo é um gran<strong>de</strong><br />
ponto <strong>de</strong> interrogação. Seria leviano<br />
afirmar que, nos três ou<br />
quatro meses que restarão no<br />
ano, vamos conseguir crescer.<br />
Provavelmente a resposta é<br />
não.<br />
reinvençãO<br />
São oito empresas, cada uma<br />
tem seu perfil <strong>de</strong> clientes. Há<br />
algumas trabalhando em projetos<br />
normalmente. A Cross,<br />
por exemplo, foi a que menos<br />
sofreu, continua costurando<br />
projetos <strong>de</strong> cobranding. Roda<br />
e Lynx, i<strong>de</strong>m. As outras, como<br />
Banco <strong>de</strong> Eventos e Samba, estão<br />
<strong>de</strong>senhando projetos para<br />
quando sairmos da crise. Elas<br />
também estão investindo na<br />
mo<strong>de</strong>rnização do negócio, em<br />
como o novo normal vai ser.<br />
Temos estudado muito a relação<br />
com os clientes, em sermos<br />
parceiros <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o momento<br />
zero do briefing, em vez <strong>de</strong> ser<br />
chamado quando o projeto estiver<br />
perto <strong>de</strong> ser lançado. Todo<br />
mundo ganha quando a marca<br />
planeja sua comunicação com<br />
a empresa <strong>de</strong> live marketing<br />
por perto. Isso seria um ganho<br />
gigante para as agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
também. As relações<br />
humanas no ambiente <strong>de</strong> trabalho<br />
também têm sido o foco<br />
neste momento. Conhecer as<br />
motivações dos colaboradores,<br />
o que torna o trabalho mais produtivo.<br />
Essa é uma outra área<br />
muito importante <strong>de</strong>pois <strong>de</strong>ssa<br />
pan<strong>de</strong>mia.<br />
retOmada<br />
Com um bom planejamento<br />
no segundo semestre e início<br />
<strong>de</strong> 2021, muitas empresas po<strong>de</strong>rão<br />
se recuperar, e daí, mais<br />
do que nunca, precisarão <strong>de</strong><br />
muita comunicação, seja live<br />
marketing, propaganda ou relações<br />
públicas. A experiência<br />
ao vivo vai ser muito importante<br />
a partir <strong>de</strong> agora. As pessoas<br />
precisam ter um relacionamento<br />
melhor. Muitas estão dando<br />
um show fazendo doações que<br />
emocionam as pessoas. Mas<br />
no segundo semestre, no fim<br />
do ano e em 2021, vamos ter <strong>de</strong><br />
usar a cabeça para reaquecer<br />
esse mercado. Não po<strong>de</strong>mos<br />
per<strong>de</strong>r outro ano, 2021 será preparado<br />
ainda este ano.<br />
aPrendizadOs<br />
Eu estou com sauda<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
ver meus amigos, sentar em um<br />
bar, dar um abraço. Isso tudo<br />
tem mais valor ao vivo, é a magia<br />
<strong>de</strong> você socializar, ter suas<br />
relações afetivas, até mesmo, as<br />
profissionais. Estar junto é algo<br />
muito brasileiro, um comportamento<br />
muito latino. A gente vai<br />
sair <strong>de</strong>ssa história apren<strong>de</strong>ndo<br />
muito a valorizar as coisas. Um<br />
vírus po<strong>de</strong> acabar com a gente,<br />
portanto, coisas fúteis que dávamos<br />
valor não daremos mais.<br />
Pequenas brigas, fofocas, fake<br />
news que mexiam com humor<br />
da gente não têm mais o mesmo<br />
peso. Não há como per<strong>de</strong>r<br />
tempo com bobagem.<br />
jornal propmark - 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 15
entreviSta<br />
Silvana BalBo<br />
diretora <strong>de</strong> Marketing do Carrefour Brasil<br />
a pan<strong>de</strong>mia<br />
acelerou<br />
a noSSa<br />
tranSformação<br />
digital<br />
Em meio à pan<strong>de</strong>mia da Covid-19,<br />
muitos negócios fecharam as portas. Os<br />
supermercados, porém, seguem sendo um<br />
dos poucos <strong>de</strong>stinos físicos do consumidor<br />
no mundo pós-coronavírus. Na entrevista abaixo,<br />
Silvana Balbo, diretora <strong>de</strong> marketing do Carrefour<br />
Brasil, relata como a empresa está lidando com o<br />
atual momento, discorre sobre a transformação<br />
social da re<strong>de</strong> e fala das obrigações <strong>de</strong> marca num<br />
mundo em quarentena. “Temos um papel essencial<br />
na vida das pessoas e precisamos garantir que<br />
terão acesso ao que precisam”, afirma.<br />
leonardo araujo<br />
Como funciona a iniciativa #Aju<strong>de</strong>-<br />
SeuVizinho?<br />
Em um cenário <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia e<br />
isolamento social, é necessário e<br />
importante a solidarieda<strong>de</strong> entre<br />
todos. Pensando em impulsionar<br />
esse movimento que já vem acontecendo,<br />
principalmente entre as<br />
pessoas que não estão no grupo<br />
<strong>de</strong> risco, nós criamos a #Aju<strong>de</strong>-<br />
SeuVizinho e o eBook Guia do<br />
Vizinho Solidário. Nosso gran<strong>de</strong><br />
objetivo é apoiar as pessoas que<br />
estão fora dos grupos <strong>de</strong> risco a<br />
encontrar aqueles que precisam<br />
<strong>de</strong> ajuda (idosos, gestantes, pessoas<br />
com problemas cardíacos e<br />
respiratórios), se disponibilizando<br />
a ir aos supermercados, farmácias<br />
ou até levar o cachorrinho<br />
para passear. Um movimento<br />
para estimular a solidarieda<strong>de</strong> no<br />
país, uma mobilização para cuidarmos<br />
uns dos outros.<br />
Quais outras ações <strong>de</strong> marketing da<br />
empresa frente à pan<strong>de</strong>mia do coronavírus?<br />
Nossa estratégia vem sendo prestar<br />
serviço com informações realmente<br />
relevantes para quem<br />
precisa vir às nossas lojas neste<br />
momento. Por exemplo, já veiculamos<br />
quatro filmes com abrangência<br />
nacional informando nossas<br />
ações <strong>de</strong> intensificação das<br />
medidas <strong>de</strong> limpeza e higiene nas<br />
lojas, nosso cuidado com os funcionários,<br />
orientações para que as<br />
pessoas venham às lojas sozinhas,<br />
sem crianças e idosos, que comprem<br />
apenas o que for necessário,<br />
entre outros. Nossas re<strong>de</strong>s sociais<br />
trazem exemplos práticos <strong>de</strong> tudo<br />
o que está sendo feito nas lojas e<br />
aproveitamos este momento para<br />
reforçar ainda mais a autonomia<br />
dos nossos gerentes digitais, que<br />
são colaboradores das lojas que<br />
alimentam conteúdos das páginas<br />
<strong>de</strong> cada unida<strong>de</strong> no Facebook, nos<br />
permitindo informações ágeis e<br />
pertinentes para as comunida<strong>de</strong>s<br />
do entorno <strong>de</strong> nossas lojas Hiper,<br />
Bairro, Market e Express. No digital,<br />
nosso app e site <strong>de</strong> e-commerce<br />
alimentar apresentam uma<br />
mensagem inicial estimulando<br />
nossos clientes a priorizarem as<br />
compras digitais para os grupos <strong>de</strong><br />
risco e idosos, que são mais vulneráveis<br />
a riscos durante as compras<br />
em lojas físicas.<br />
Quais agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> trabalham<br />
com o Carrefour no momento?<br />
Trabalhamos com a Publicis.<br />
As compras online cresceram?<br />
Como isso afeta a comunicação?<br />
Neste momento, os canais digitais<br />
são muito a<strong>de</strong>quados às necessida<strong>de</strong>s<br />
dos clientes <strong>de</strong> isolamento<br />
social e isso tem impulsionado<br />
as vendas do nosso e-commerce<br />
alimentar. Este é um formato que<br />
ainda não havia ganhado tração<br />
no Brasil, representando, até o<br />
fim do ano passado, apenas 0,5%<br />
da venda <strong>de</strong> alimentos e agora<br />
passa a ser um canal extremamente<br />
procurado e consi<strong>de</strong>rado<br />
pelos clientes. Segundo um estudo<br />
divulgado pela McKinsey na<br />
semana passada, entre 25% e 30%<br />
das pessoas estão consi<strong>de</strong>rando<br />
comprar alimentos por este canal<br />
– é um salto enorme versus o que<br />
acompanhávamos nos últimos<br />
anos. No caso do Carrefour, já havíamos<br />
estruturado a nossa operação<br />
em oito praças por meio <strong>de</strong><br />
uma estrutura que chamamos <strong>de</strong><br />
si<strong>de</strong>stores (áreas <strong>de</strong>dicadas <strong>de</strong>ntro<br />
das lojas físicas para aten<strong>de</strong>r o<br />
e-commerce). Além disso, temos<br />
uma parceria consolidada com<br />
o Rappi, que também contribui<br />
neste momento para aumentar<br />
a nossa capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entrega<br />
e capilarida<strong>de</strong>. Em função do<br />
gran<strong>de</strong> aumento na <strong>de</strong>manda,<br />
<strong>de</strong>senvolvemos funcionalida<strong>de</strong>s<br />
adicionais em prazo recor<strong>de</strong><br />
para ajudar no monitoramento<br />
dos pedidos (agora disponível via<br />
Carina, nossa assistente digital<br />
no WhatsApp), criamos serviços<br />
exclusivos aos idosos como o televendas<br />
(cliente liga na central<br />
<strong>de</strong> atendimento e fazemos a compra<br />
assistida pelo e-commerce)<br />
e aumentamos o quadro <strong>de</strong> funcionários<br />
<strong>de</strong>stinados à separação<br />
e à entrega dos pedidos via si<strong>de</strong>stores.<br />
Para acompanhar todos<br />
estes movimentos e evoluções,<br />
<strong>de</strong>senvolvemos comunicações<br />
específicas e temos utilizado especialmente<br />
os canais digitais e<br />
dirigidos: re<strong>de</strong>s e mídias digitais,<br />
e-mail marketing, pushs no nosso<br />
próprio aplicativo e mensagens<br />
via WhatsApp (com a Carina, nossa<br />
assistente virtual).<br />
Você acha que este hábito <strong>de</strong> comprar<br />
online vai se consolidar pós-<br />
-pan<strong>de</strong>mia?<br />
Antes da pan<strong>de</strong>mia, havíamos<br />
i<strong>de</strong>ntificado barreiras <strong>de</strong> entrada<br />
relevantes para este canal: a percepção<br />
<strong>de</strong> que comprar alimentos<br />
pelo e-commerce teria um preço<br />
mais alto que por meio das lojas<br />
físicas, a dificulda<strong>de</strong> dos clientes<br />
em <strong>de</strong>legarem a um terceiro<br />
a seleção <strong>de</strong> produtos perecíveis<br />
e a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se programarem<br />
com <strong>maio</strong>r antecedência<br />
para as compras em função dos<br />
prazos <strong>de</strong> entrega. Com tudo o<br />
que estamos vivendo, percebemos<br />
que todas estas barreiras foram<br />
superadas e a possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> comprar sem sair <strong>de</strong> casa é o<br />
<strong>maio</strong>r atributo consi<strong>de</strong>rado neste<br />
momento pelos clientes. Todos<br />
os dias, i<strong>de</strong>ntificamos novos<br />
clientes experimentando o nosso<br />
e-commerce e, uma vez que percebem<br />
as vantagens do serviço e<br />
ficam satisfeitos com a experiência<br />
<strong>de</strong> compra, aumenta a possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> a<strong>de</strong>rirem a este canal.<br />
Provavelmente, muitos clientes<br />
voltarão a comprar nas lojas físicas<br />
após a pan<strong>de</strong>mia, mas certamente<br />
aqueles que tiveram experiências<br />
positivas, também têm<br />
gran<strong>de</strong> probabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se tornar<br />
fiéis ao e-commerce.<br />
O público está mais online em tempos<br />
<strong>de</strong> quarentena. Como o Carrefour<br />
está aproveitando isso?<br />
Os canais digitais <strong>de</strong> comunicação<br />
têm se mostrado extremamente<br />
relevantes e potentes durante<br />
a pan<strong>de</strong>mia. O fato <strong>de</strong> as pessoas<br />
estarem mais conectadas permite<br />
que concentremos os nossos esforços<br />
<strong>de</strong> mídia nestes canais e a marca<br />
se aproxime dos clientes em um<br />
momento tão crucial. A estratégia<br />
que adotamos no Carrefour combina<br />
os canais digitais <strong>de</strong> mídia<br />
com os canais dirigidos e proprietários<br />
da marca. Para isso, criamos<br />
16 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
o hotsite Estamos Aqui Por Você,<br />
com todo o conteúdo que o cliente<br />
precisa antes <strong>de</strong> sair <strong>de</strong> casa para ir<br />
a um Carrefour ou fazer uma compra<br />
online. Com mais pessoas em<br />
casa, outros serviços também se<br />
mostram importantes, além da<br />
entrega na residência para compras<br />
via app ou site Carrefour.<br />
Por exemplo, temos a plataforma<br />
Cozinhar em Casa, criada em conjunto<br />
com o site CyberCook, on<strong>de</strong><br />
publicamos receitas e dicas sobre<br />
as melhores opções para cozinhar<br />
em casa.<br />
A TV também viu sua audiência<br />
crescer nos últimos meses. Como o<br />
Carrefour divi<strong>de</strong> sua verba <strong>de</strong> mídia?<br />
Há mais foco nos meios tradicionais?<br />
Para momentos em que precisamos<br />
<strong>de</strong> uma comunicação mais<br />
massiva, sem a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
ser tão pessoal, mas visando alcançar<br />
o <strong>maio</strong>r número <strong>de</strong> pessoas<br />
em um curto espaço <strong>de</strong> tempo,<br />
buscamos seguir em meios mais<br />
tradicionais, como foi a veiculação<br />
dos quatro filmes com abrangência<br />
nacional. Não tendo essa<br />
necessida<strong>de</strong>, buscamos ficar<br />
cada vez mais próximos <strong>de</strong> nossos<br />
consumidores por meio das<br />
re<strong>de</strong>s sociais e spots <strong>de</strong> rádio nas<br />
lojas, utilizando <strong>de</strong> uma linguagem<br />
mais leve e com a qual nosso<br />
público se i<strong>de</strong>ntifica e trazendo<br />
mensagens mais relevantes,<br />
como disponibilização <strong>de</strong> álcool<br />
em gel na entrada das lojas e a<br />
aferição da temperatura corporal<br />
<strong>de</strong> nossos clientes, entre outros.<br />
Após a crise em 2018 (quando um cachorro<br />
foi morto numa das unida<strong>de</strong>s),<br />
a re<strong>de</strong> superou as dificulda<strong>de</strong>s e hoje<br />
segue forte apostando em conteúdos<br />
e iniciativas voltadas para os animais.<br />
Po<strong>de</strong> falar das mais recentes?<br />
Encaramos o que aconteceu em<br />
2018 como um gran<strong>de</strong> aprendizado,<br />
assumimos a responsabilida<strong>de</strong><br />
com relação ao caso e temos atuado,<br />
<strong>de</strong> lá para cá, em prol da causa<br />
animal. Tudo o que <strong>de</strong>senvolvemos<br />
é direcionado tanto para o<br />
público interno quanto externo<br />
com treinamento e engajamento<br />
dos colaboradores, conscientização<br />
da população e atuação local<br />
e nacional, abrangendo eventos<br />
“comprar<br />
sem sair<br />
<strong>de</strong> casa é<br />
o <strong>maio</strong>r<br />
atributo<br />
consi<strong>de</strong>rado<br />
neste<br />
momento”<br />
Divulgação<br />
<strong>de</strong> adoção, doação <strong>de</strong> ração e mutirões<br />
<strong>de</strong> castração. Algumas das<br />
ações que fizemos: doamos mais<br />
<strong>de</strong> 14 mil quilos <strong>de</strong> ração; já beneficiamos<br />
mais <strong>de</strong> seis mil gatos<br />
e cachorros em situação <strong>de</strong> risco<br />
com castração, resgate, adoção,<br />
doação <strong>de</strong> ração etc.; patrocinamos<br />
a microssérie <strong>de</strong> conscientização<br />
infantil O Mundo Animal<br />
<strong>de</strong> Bibi; contamos com o apoio da<br />
Ampara Animal, entida<strong>de</strong> que dá<br />
assistência a mais <strong>de</strong> 450 abrigos<br />
<strong>de</strong> cães e gatos pelo Brasil; nos<br />
unimos à Comissão Manchinha<br />
para ações especialmente <strong>de</strong>senvolvidas<br />
para o município.<br />
Num momento como esse atual, qual<br />
<strong>de</strong>ve ser o principal objetivo <strong>de</strong> uma<br />
marca?<br />
Sem dúvida, estar cada vez mais<br />
próximo <strong>de</strong> nossos clientes, sendo<br />
transparente e trazendo as<br />
mensagens mais relevantes. Temos<br />
um papel essencial na vida<br />
das pessoas e precisamos garantir<br />
que terão acesso ao que precisam,<br />
com segurança e as orientações<br />
a<strong>de</strong>quadas a cada estágio da pan<strong>de</strong>mia.<br />
Além disso, enten<strong>de</strong>mos<br />
que o Carrefour tem um papel social<br />
importante e não po<strong>de</strong>ríamos<br />
<strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> prestar ajuda. Duzentos<br />
itens marca própria tiveram preços<br />
congelados por 60 dias. Além<br />
disso, lançamos o movimento<br />
Compra Solidária, em que, a cada<br />
R$ 1 doado por clientes e colaboradores,<br />
o Grupo Carrefour Brasil vai<br />
dobrar o valor arrecadado.<br />
“o carrefour<br />
tem um<br />
papel social<br />
importante”<br />
Como a crise afeta o sistema omnichannel<br />
da re<strong>de</strong>?<br />
Estamos trabalhando <strong>de</strong> forma<br />
totalmente integrada e sinérgica<br />
entre todos os negócios e canais.<br />
A pan<strong>de</strong>mia acelerou fortemente<br />
a nossa transformação digital, potencializando<br />
nosso ecossistema<br />
e colocando os diversos formatos<br />
a serviço dos clientes, em qualquer<br />
circunstância. Temos opções<br />
para quem quer fazer a compra<br />
em lojas mais próximas como os<br />
formatos Market e Express, uma<br />
solução completa em nossos Hipers,<br />
televendas para aten<strong>de</strong>r os<br />
idosos e várias formas <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r<br />
os clientes online através do nosso<br />
e-commerce e a parceria com<br />
o Rappi. Visão <strong>de</strong> ecossistema e<br />
multiformatos já fazia parte da<br />
nossa estratégia, mas certamente<br />
estamos colocando tudo em prática<br />
muito mais rápido do que podíamos<br />
imaginar.<br />
Quais as expectativas para o Dia das<br />
Mães?<br />
A exemplo do que observamos<br />
na Páscoa, po<strong>de</strong>mos esperar que<br />
as pessoas não <strong>de</strong>ixarão <strong>de</strong> comemorar<br />
a data, mesmo que não<br />
estejam fisicamente reunidas. Por<br />
conta da pan<strong>de</strong>mia, temos observado<br />
que muitos aproveitam<br />
estes momentos para tentarem se<br />
<strong>de</strong>sconectar, estarem ainda mais<br />
próximos à família e se permitirem<br />
algumas indulgências.<br />
jornal propmark - 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 17
We<br />
mkt<br />
Woodstock, ou<br />
jamais tente replicar<br />
o irreplicável<br />
“Só triunfa no mundo quem se<br />
levanta e procura as circunstâncias<br />
– e as cria quando não as encontra”<br />
George Bernard Shaw<br />
James Baldwin/Unsplash<br />
Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />
Quando fatos e circunstâncias conspiram<br />
positivamente, quando todos os ventos<br />
são a favor, e todos dão as mãos em torno<br />
<strong>de</strong> ótimos propósitos, sai da frente; Eclo<strong>de</strong>!<br />
E como eclo<strong>de</strong>! Nasce, revela-se, manifesta-se,<br />
sintetiza. Uma monumental epifania!<br />
Assim foi com Woodstock! Tudo vinha numa<br />
crescente no correr <strong>de</strong> duas décadas, e a<br />
partir <strong>de</strong> um célebre e pacificador beijo em<br />
Times Square, no dia 14 <strong>de</strong> agosto <strong>de</strong> 1945,<br />
entre uma enfermeira <strong>de</strong> branco e um marinheiro<br />
<strong>de</strong> azul e boina branca, selando o<br />
fim da 2ª Gran<strong>de</strong> Guerra. Começava a chamada<br />
guerra fria. Todos <strong>de</strong>veriam permanecer<br />
calados e tranquilos. Paz. Uma terceira<br />
guerra daria fim ao mundo. Durante<br />
10 anos silêncio absoluto. No fim dos 1950,<br />
algumas inquietações. Começam os anos<br />
1960, um movimento aqui, outro ali, estudantes<br />
vão para as praças, protestos contra<br />
a Guerra do Vietnã, perseguições racistas, o<br />
assassinato <strong>de</strong> Martin Luther King, Primavera<br />
<strong>de</strong> Praga, revoltas <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, estreia <strong>de</strong><br />
Hair, massacre no México, atletas negros<br />
fecham os punhos e erguem as mãos nas<br />
Olimpíadas dos Estados Unidos e do México,<br />
Beatles e a Sgt. Pepper’s Lonely Hearts<br />
Club, movimento hippie, panteras negras...<br />
E três <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> outros acontecimentos<br />
<strong>de</strong> igual peso e relevância...<br />
Pegando carona nessa concentração<br />
<strong>de</strong> convergências, Michael Lang, John P.<br />
Roberts, Joel Rosenman e Artie Kornfeld<br />
somam-se numa legendária e monumental<br />
aventura. Roberts e Rosenman colocam<br />
um anúncio instigante e provocativo em<br />
dois jornais. No The New York Times e no<br />
The Wall Street Journal: Jovens com capital<br />
ilimitado procuram oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> investimentos.<br />
Lang e Rosenman respon<strong>de</strong>m,<br />
temos uma i<strong>de</strong>ia. Um estúdio <strong>de</strong> gravação<br />
em Woodstock. Sentam-se para conversar,<br />
a conversa vai evoluindo e crescendo,<br />
e comentando sobre tudo o que aconteceu<br />
no mundo nos últimos anos concluíram<br />
que em vez <strong>de</strong> um estúdio para gravação,<br />
<strong>de</strong>veriam fazer uma celebração à paz e ao<br />
amor. Um gran<strong>de</strong> festival <strong>de</strong> artes e música<br />
ao ar livre... Ingressos colocados à<br />
venda em algumas lojas <strong>de</strong> discos <strong>de</strong> Nova<br />
York, e através do Uspost. US$ 18 para<br />
venda antecipada, ou US$ 24 para quem<br />
quiser comprar no dia. O equivalente hoje a<br />
US$ 100 e US$ 120. 186 mil ingressos vendidos<br />
antecipadamente, e os sócios esperavam<br />
no máximo 200 mil pessoas no total.<br />
Mais <strong>de</strong> meio milhão compareceu. Cercas<br />
quebradas, e a energia canalizada em milhões<br />
<strong>de</strong> jovens <strong>de</strong> todo o mundo jorrou aos<br />
borbotões e constituiu-se, assim, Woodstok,<br />
no ápice <strong>de</strong> tudo. No final <strong>de</strong> um ciclo<br />
<strong>de</strong> duas guerras, e muito medo <strong>de</strong> uma terceira.<br />
Paz!<br />
Agora, 50 anos <strong>de</strong>pois, <strong>de</strong>cidiu-se comemorar<br />
o ápice <strong>de</strong> uma história que começou<br />
com a revolução industrial, passou pelo<br />
nascimento das gran<strong>de</strong>s metrópoles, por<br />
duas guerras, e alcançou seu clímax na socieda<strong>de</strong><br />
do conhecimento e numa pequena<br />
proprieda<strong>de</strong> a duas horas <strong>de</strong> Nova York,<br />
numa fazenda <strong>de</strong> 600 acres <strong>de</strong> terra pertencente<br />
a Max Yasgur, na pequena cida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> Bethel. Em verda<strong>de</strong>, Woodstock não<br />
aconteceu em Woodstock. Pequena cida<strong>de</strong><br />
originalmente escolhida para o evento que,<br />
diante das dificulda<strong>de</strong>s, levou os organizadores<br />
a <strong>de</strong>sistirem do lugar e carregarem o<br />
nome junto... Mas, não foi possível agora e<br />
50 anos <strong>de</strong>pois repetir Woodstock! Mesmo<br />
que a pretexto da efeméri<strong>de</strong> e a título <strong>de</strong><br />
homenagem. As circunstâncias, razões e<br />
motivos que <strong>de</strong>ram origem e eclodiram em<br />
Woodstock são impossíveis <strong>de</strong> serem replicadas.<br />
E ter a comemoração fracassado foi<br />
muito bom. Por <strong>maio</strong>r que fosse o sucesso,<br />
jamais, em hipótese alguma, conseguiria<br />
traduzir o momento histórico on<strong>de</strong> se plantam<br />
as raízes do admirável mundo novo,<br />
da geração e movimento hippie, e do advento<br />
<strong>de</strong> um microchip que aconteceria 2<br />
anos <strong>de</strong>pois e <strong>de</strong> on<strong>de</strong> brota a digisfera...<br />
Jamais tente repetir o que as forças e os <strong>de</strong>sígnios<br />
da natureza e da vida <strong>de</strong>terminam.<br />
Não vai dar certo.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
18 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
Elementar, meu caro Watson!<br />
Pxhere e Arquivo Pessoal<br />
“O i<strong>de</strong>al seria adotarmos a postura Holmes, procurando analisar, checar<br />
e, a partir daí, trabalhar com a <strong>de</strong>dução, cruzando dados e fontes”<br />
Márcio cavalieri<br />
especial para o ProPMarK<br />
Eu gosto <strong>de</strong> qualquer coisa escrita por<br />
Arthur Conan Doyle, pois entendo que<br />
ele traz muito conhecimento sobre a natureza<br />
humana em suas obras.<br />
No livro Um estudo em vermelho, Sherlock<br />
Holmes explica a Watson a sua metáfora<br />
<strong>de</strong> um sótão vazio para justificar o porquê<br />
<strong>de</strong> algumas informações a mente <strong>de</strong>le<br />
não registrar.<br />
A razão: as mesmas não teriam relevância<br />
e só serviriam para ocupar espaço <strong>de</strong><br />
outras que, <strong>de</strong> fato, seriam úteis para a sua<br />
vida.<br />
Hoje vivemos uma era <strong>de</strong> obesida<strong>de</strong> informacional,<br />
potencializada por telas dos<br />
nossos smarts (celulares, TVs e relógios) e<br />
também pelos computadores.<br />
Todo mundo gera, posta e compartilha<br />
conteúdos <strong>de</strong> maneira exponencial.<br />
Junte-se a isso a praga das fake news em<br />
meio a uma pan<strong>de</strong>mia global e temos o que<br />
po<strong>de</strong>mos chamar <strong>de</strong> Info<strong>de</strong>mia, que lota o<br />
nosso sótão e, com isso, prejudica a nossa<br />
capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> juízo <strong>de</strong> valor com as informações<br />
recebidas.<br />
Neste sentido, trago aqui um trabalho<br />
bem legal da psicóloga Maria Konnikova,<br />
que fez um paralelo interessante entre o<br />
método Watson, que é espontâneo e intuitivo,<br />
com o do Holmes, analítico e <strong>de</strong>dutivo.<br />
Em situações como a do coronavírus,<br />
por exemplo, muitos <strong>de</strong> nós agimos como<br />
o Watson, dando crédito imediato a notícias<br />
superficiais e dramáticas, muitas vezes<br />
alimentadas por fake news.<br />
O i<strong>de</strong>al seria adotarmos a postura Holmes,<br />
procurando analisar, checar e, a partir<br />
daí, trabalhar com a <strong>de</strong>dução, cruzando<br />
dados e fontes.<br />
Sem fazer isso, corremos o risco <strong>de</strong> não<br />
fixar as informações realmente importantes<br />
(sótão lotado) e também agir como vetores<br />
do pânico.<br />
Da mesma forma que <strong>de</strong>vemos ter os<br />
cuidados básicos <strong>de</strong> higiene para evitar<br />
a proliferação da Covid-19, também é importante<br />
adotar boas práticas na análise<br />
e na distribuição <strong>de</strong> informações e notícias.<br />
O Ministério da Saú<strong>de</strong> lançou em 2018 o<br />
projeto Saú<strong>de</strong> Sem Fake News.<br />
Em fevereiro <strong>de</strong>ste ano, ele recebeu<br />
mais <strong>de</strong> 6.500 notícias em 30 dias, das<br />
quais 90% eram sobre o coronavírus.<br />
Deste montante, 85% eram falsas, algumas<br />
incluindo produtos <strong>de</strong> empresas<br />
como parte <strong>de</strong> uma solução milagrosa<br />
para curar o vírus.<br />
Isso mostra a necessida<strong>de</strong> em produzir<br />
conteúdo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> para combater<br />
este mal.<br />
Mais do que nunca, em tempos <strong>de</strong> crise,<br />
a comunicação <strong>de</strong>ve ser tratada como<br />
priorida<strong>de</strong> para a manutenção da reputação<br />
das marcas e empresas.<br />
Aqui o paralelo <strong>de</strong> “lavar as mãos” por<br />
20 segundos se aplica na <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compartilhar<br />
ou não uma notícia. Checar a<br />
informação em veículos com reputação<br />
consolidada - que, a propósito, liberaram<br />
o acesso aos seus conteúdos - e, se possível,<br />
cruzar com duas ou três outras fontes<br />
reduz muito o risco <strong>de</strong> você cair em uma<br />
cilada.<br />
Ainda que o último áudio famoso da<br />
crise do coronavírus tenha sido confirmado<br />
como real, <strong>de</strong>sconfie <strong>de</strong> mensagens<br />
encaminhadas no WhatsApp.<br />
O comportamento <strong>de</strong> cada um <strong>de</strong> nós,<br />
especialmente profissionais <strong>de</strong> comunicação,<br />
neste momento <strong>de</strong> crise, po<strong>de</strong> ser<br />
<strong>de</strong>cisivo para nossos familiares e amigos.<br />
Assim, como é necessário procurar<br />
manter-se longe <strong>de</strong> aglomerações, também<br />
é importante que a gente proponha<br />
uma “quarentena” com nossos contatos<br />
para reduzir o compartilhamento espontâneo<br />
e sem checagem a<strong>de</strong>quada.<br />
É um ato <strong>de</strong> cidadania orientar e estimular<br />
as pessoas a confinar as fake news<br />
para evitar que elas continuem invadindo<br />
e abarrotando nossos sótãos.<br />
A solução, como diria Holmes: “Elementar,<br />
meu caro Watson!”.<br />
Márcio Cavalieri é sócio-fundador da RPMA<br />
jornal propmark - 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 19
STORYTELLER<br />
Stijn Swinnen/Unsplash<br />
Até um dia<br />
mais alegre<br />
Outro anúncio, da United States<br />
Rubber Export, mostra um piloto <strong>de</strong><br />
bombar<strong>de</strong>io acenando para o leitor<br />
LULA VIEIRA<br />
título <strong>de</strong>ste artigo não produz em ninguém<br />
o sentimento da surpresa. Parece<br />
O<br />
óbvio, inclusive. O mundo espera que surja<br />
um dia mais alegre. No entanto, é o título <strong>de</strong><br />
um anúncio das Canetas Parker publicado na<br />
revista Seleções, do Rea<strong>de</strong>r’s Digest <strong>de</strong> 1943.<br />
Plena Segunda Gran<strong>de</strong> Guerra. O texto, além<br />
<strong>de</strong> exaltar as qualida<strong>de</strong>s da caneta (“escreve<br />
sedoso, <strong>de</strong>slizando no papel. Repare a sua esbelta<br />
elegância...”), advertia: “a perícia técnica<br />
da Parker está hoje voltada para a produção<br />
<strong>de</strong> guerra. É possível que, até alvorecer<br />
um dia mais alegre, o sr. não encontre na sua<br />
loja favorita um sortimento <strong>de</strong> Canetas Parker...”<br />
Outro anúncio, da United States Rubber<br />
Export, mostra um piloto <strong>de</strong> bombar<strong>de</strong>io<br />
acenando para o leitor com o texto: “obrigado,<br />
irmãos!”. Logo abaixo uma ilustração das<br />
Américas, on<strong>de</strong> em cada país alguém segurando<br />
sua ban<strong>de</strong>ira acena para o céu.<br />
O texto é pura poesia: “obrigado irmãos<br />
das Américas pela vossa nobre contribuição<br />
à causa da liberda<strong>de</strong>... pelo produto <strong>de</strong> vossa<br />
terra generosa, pela contribuição <strong>de</strong> vossas<br />
inteligências, pela vossa amiza<strong>de</strong>, pela vossa<br />
sincera e abnegada cooperação na gran<strong>de</strong><br />
luta pelo direito, justiça e princípios <strong>de</strong>mocráticos”.<br />
Leitura que eu recomendo para<br />
Donald Trump antes <strong>de</strong> dormir. Um outro<br />
anúncio, <strong>de</strong>sta vez dos Motores Evinru<strong>de</strong>,<br />
mostra um iate com várias pessoas acenando<br />
alegremente e o título: Depois da Vitória,<br />
voltaremos às coisas boas da vida! e explica<br />
que a fábrica Evinru<strong>de</strong>, naquele momento,<br />
estava lutando para que “cheguem mais <strong>de</strong>pressa<br />
os dias <strong>de</strong> paz”.<br />
Outro anúncio, <strong>de</strong>sta vez da Westinghose,<br />
fala que “a humanida<strong>de</strong> <strong>de</strong>scobrirá uma<br />
nova era <strong>de</strong> progresso maravilhosa e fascinante,<br />
resultado das investigações relacionadas<br />
com a guerra... quando tivermos ganho<br />
a guerra, o Distribuidor Westinghouse<br />
lhe oferecerá novamente um sem-fim <strong>de</strong><br />
produtos que se constituirão o melhor da vida<br />
mo<strong>de</strong>rna”. A Boeing apresenta um anúncio<br />
cuja ilustração são duas meta<strong>de</strong>s <strong>de</strong> uma<br />
fortaleza voadora se acoplando e o título Casamento<br />
sem o Repique <strong>de</strong> sinos. E avisa que<br />
“dia virá que no mundo livre a frase ‘fabricado<br />
pela Boeing’ servirá para i<strong>de</strong>ntificar os<br />
melhores produtos para ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> paz...”<br />
Folheando as revistas, encontramos um<br />
anúncio da Ford Motor Company, com um<br />
homem sentado sob a sombra <strong>de</strong> uma árvore,<br />
em atitu<strong>de</strong> relaxada, comendo um sanduíche<br />
e o título Para além do horizonte. O<br />
que a Ford queria dizer com isso? Simples. É<br />
que “quando é noite e cessa o troar da artilharia,<br />
a mente do soldado transpõe o horizonte,<br />
<strong>de</strong>ixando atrás <strong>de</strong> si a macabra visão<br />
do campo <strong>de</strong> batalha, se volta para o lar longínquo<br />
e ouve a voz da mãe, da mulher, o riso<br />
das criancinhas, como recordações angélicas,<br />
e tangem seu coração para continuar<br />
a luta que vai garantir a felicida<strong>de</strong> futura...”<br />
Ou seja: a Ford mostra um intervalo entre o<br />
bombar<strong>de</strong>io e adverte que “no momento está<br />
<strong>de</strong>dicando à fabricação <strong>de</strong> bombar<strong>de</strong>iros,<br />
tanques e armas <strong>de</strong> combate, em lugar dos<br />
novos e ansiosamente esperados mo<strong>de</strong>los<br />
<strong>de</strong> automóveis”.<br />
Num outro anúncio, a Republic Steel Corporation<br />
pega pesado na categoria poesia<br />
pura. A ilustração é <strong>de</strong> aviões em formação<br />
jogando bombas. Mas o título é esperançoso:<br />
Quando as águias <strong>de</strong> guerra estiverem <strong>de</strong> volta.<br />
E o texto não <strong>de</strong>ixa por menos no quesito<br />
poesia da morte. Veja só: “Como águias bravias<br />
e vingadoras os aviões <strong>de</strong> guerra levantam<br />
voo para <strong>de</strong>struir a tirania no seu antro.<br />
Nas suas asas incansáveis está a certeza da<br />
vitória. Estamos produzindo aços para os<br />
aviões da liberda<strong>de</strong>, seguros para os tripulantes,<br />
mas mortíferos para o inimigo.” Um<br />
anúncio em especial me chamou a atenção.<br />
É <strong>de</strong> uma moça com olhar tristonho e o título:<br />
Não seja <strong>de</strong>smancha prazeres! Assim, com<br />
exclamação. O anunciante: Mo<strong>de</strong>ss. Isso<br />
mesmo que você leu: Mo<strong>de</strong>ss. O texto é um<br />
primor: “Mantenha todos os dias do mês o<br />
bom humor que a <strong>de</strong>spreocupação traz”. Não<br />
me permito nenhum comentário.<br />
Finalmente um anúncio que consi<strong>de</strong>ro da<br />
<strong>maio</strong>r coragem. Trata-se <strong>de</strong> um piloto, ainda<br />
com seu capacete <strong>de</strong> voo e um olho preto, como<br />
se tivesse levado um soco. Está sorrindo.<br />
E o título tem aspas, como se fosse o piloto<br />
falando: “Do outro não sobrou nada...”<br />
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />
editor e professor<br />
lulavieira.luvi@gmail.com<br />
20 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
quem fez<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
pós-tudo<br />
Campanha da 99 mostra que apesar <strong>de</strong> ainda<br />
não haver solução para a pan<strong>de</strong>mia, há<br />
sonhos latentes nas pessoas para quando tudo<br />
isso passar. A canção Sonho Meu ilustra o<br />
filme, que ressalta a doação <strong>de</strong> R$ 4 milhões<br />
para transporte <strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> e<br />
fundo <strong>de</strong> R$ 10 milhões para motoristas e entregadores<br />
do aplicativo <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong>.<br />
IN-hOUsE<br />
99<br />
Fotos: Divulgação<br />
Título: Corrida contra o corona - cuidando do que<br />
importa; direção <strong>de</strong> criação: Cleber Para<strong>de</strong>la e<br />
Victor Aguiar; criação: Helena Real e Leila Germano;<br />
motion <strong>de</strong>sign: Renan Schaeffer; cantora: Marina<br />
<strong>de</strong> La Riva; produção: Belgrado; aprovação:<br />
Juliana Biasi, Mariana Tozzini e Thamiris Santos.<br />
profissionais<br />
Agentes <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, motoristas <strong>de</strong> ônibus e<br />
<strong>de</strong> carros, cozinheiros e motoboys estão<br />
entre os que têm <strong>de</strong> abrir mão da quarentena<br />
para manter serviços consi<strong>de</strong>rados essenciais.<br />
O Banco 24 horas diz um obrigado<br />
exibindo nas peças publicitárias <strong>de</strong> uma<br />
campanha o nome <strong>de</strong> cada personagem<br />
que emprestou sua imagem para a ação.<br />
hAvAs+<br />
TecbAn<br />
Título: Por você; CCO: Alexandre Vilela (Xã); direção<br />
<strong>de</strong> criação: Melissa Pottker; direção <strong>de</strong><br />
arte: Leandro Câmara e Felipe “Cauby” Martins;<br />
redação: André Pessoa e Marconi Filho; aprovação:<br />
Thais Passarella, Luiza Menge <strong>de</strong> Carvalho<br />
e Diana Knippel Gallo Zimmer.<br />
incentivo<br />
Com tom <strong>de</strong> encorajamento aos brasileiros<br />
no enfrentamento à Covid-19, a montadora<br />
italiana Fiat estreita laços com o país por<br />
meio <strong>de</strong> comercial que exibe imagens do Rio<br />
<strong>de</strong> Janeiro, por exemplo, com narrativa típica<br />
da Itália. “A hashtag Vamossair<strong>de</strong>ssa reforça o<br />
espírito <strong>de</strong> solidarieda<strong>de</strong> e os votos <strong>de</strong> um futuro<br />
melhor para todos”, encerra o filme.<br />
LEO BURNETT TAILOR MADE<br />
FIAT chrysler AuTomoTIve<br />
Título: Italianos; CCO: Marcelo Reis; eCD: Pedro<br />
Prado; direção <strong>de</strong> criação: Tomas Correa; diretor<br />
<strong>de</strong> arte: Felipe Massis; produção: Alice Filmes; direção:<br />
Felipe Mansur; aprovação: Fre<strong>de</strong>rico Battaglia,<br />
Maria Lúcia Antonio, Ana Brant, Nathalia<br />
Aguiar, Camila Rapini e Marina Maria.<br />
jornal propmark - 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 21
eyond the line<br />
Yvette <strong>de</strong> Wit/Unsplash<br />
Preparando a retomada<br />
Queremos voltar a viver com toda intensida<strong>de</strong>,<br />
nos emocionar com as ativida<strong>de</strong>s ao vivo<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
realmente complicado pensar na volta<br />
ao “normal” no momento em que<br />
É<br />
estamos ainda impactados pelos efeitos<br />
avassaladores <strong>de</strong>ssa pan<strong>de</strong>mia. É difícil<br />
vislumbrar esse normal quando a curva<br />
<strong>de</strong> infectados e <strong>de</strong> mortes ainda está crescente,<br />
nos assustando a todos.<br />
Mas temos <strong>de</strong> fazê-lo porque a crise vai<br />
passar e precisamos estar preparados, mais<br />
do que nunca, procurando compensar minimamente<br />
esse período <strong>de</strong>vastador do<br />
lockout. Com exceção <strong>de</strong> alguns setores<br />
da economia, a crise nos pegou a todos, alguns<br />
mais, outros menos, <strong>de</strong>sprevenidos.<br />
Para alguns, porém, seus efeitos são ainda<br />
mais impactantes.<br />
O setor dos eventos, por exemplo.<br />
Agências, organizadores, provedores <strong>de</strong><br />
serviços, espaços e uma imensa gama <strong>de</strong><br />
fornecedores sofrem com a interrupção<br />
dos seus negócios exatamente no momento<br />
em que se esperava “começar o<br />
ano”, naquela sabida condição “<strong>de</strong>pois do<br />
Carnaval”.<br />
O setor tem sua sazonalida<strong>de</strong>, com poucas<br />
ativida<strong>de</strong>s no primeiro bimestre do<br />
ano. E exatamente quando todos se preparavam<br />
para dinamizar seus negócios<br />
veio o lockout, gerando uma tempesta<strong>de</strong><br />
perfeita. Daí a <strong>de</strong>sesperada expectativa<br />
pela volta do normal. Mas já se fala do novo<br />
normal. Que normal será esse? De fato,<br />
o setor não quer voltar ao normal <strong>de</strong> antes<br />
em diversos aspectos.<br />
Na relação negocial entre clientes,<br />
agências e fornecedores, por exemplo,<br />
ninguém quer mais ser submetido a prazos<br />
<strong>de</strong> pagamento <strong>de</strong> 60, 90, 120 ou até<br />
mais dias após a realização da ativida<strong>de</strong>.<br />
Se já era insustentável antes, agora, no<br />
pós-crise, será impraticável. As agências e<br />
os fornecedores estarão <strong>de</strong>scapitalizados,<br />
lutando para continuar <strong>de</strong> pé, <strong>de</strong>pois do<br />
efeito arrasador da quarentena.<br />
O novo normal, portanto, <strong>de</strong>ve prever<br />
uma visão mais empática e solidária <strong>de</strong><br />
todos os stakehol<strong>de</strong>rs, principalmente<br />
<strong>de</strong> quem paga a conta. Assim como na<br />
natureza, se alguns dos elementos se<br />
fragilizam ou se extinguem, todo o ecossistema<br />
se <strong>de</strong>sequilibra e todos sofrem.<br />
Tem a máxima que diz: não po<strong>de</strong>mos<br />
<strong>de</strong>sperdiçar uma crise. Temos, portanto,<br />
<strong>de</strong> aproveitar as dores <strong>de</strong> uma crise sem<br />
prece<strong>de</strong>ntes para conquistar a sensibilida<strong>de</strong><br />
dos elos mais fortes da corrente para<br />
uma prática mais sustentável e que ela<br />
seja o novo normal. Precisamos discutir<br />
a relação!<br />
Temos ainda <strong>de</strong> aproveitar a experiência<br />
<strong>de</strong> um regime quase totalitário <strong>de</strong><br />
home office e <strong>de</strong> relações virtuais para<br />
refletir sobre nossas reais necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
estrutura física, com <strong>de</strong>sapego.<br />
Voltando ao setor <strong>de</strong> eventos, já há uma<br />
intensa mobilização por parte das principais<br />
instituições envolvidas. Logicamente,<br />
por aglomerar pessoas, os eventos merecem<br />
uma atenção especial na retomada.<br />
Mas essa atenção <strong>de</strong>ve ter uma visão<br />
pró, <strong>de</strong> como se viabilizar a retomada o<br />
mais rápido possível, e não o contrário.<br />
Afinal, a movimentação econômica gerada<br />
pelos eventos representa perto <strong>de</strong> 13%<br />
do PIB brasileiro, gerando 25 milhões <strong>de</strong><br />
empregos diretos e indiretos.<br />
A preocupação para uma retomada<br />
mais breve <strong>de</strong>ve estar no estabelecimento<br />
<strong>de</strong> protocolos que garantam um ambiente<br />
seguro para as pessoas voltarem a se reunir.<br />
Esse grupo formado pelas instituições<br />
do setor, inspirado pela coalização americana<br />
Go Live Together, já está trabalhando<br />
com afinco na criação <strong>de</strong>sses protocolos<br />
que tranquilizem os governantes no<br />
momento da distensão da quarentena.<br />
Não bastasse a sua relevância para a<br />
economia, os eventos são igualmente importantes<br />
para a socieda<strong>de</strong> como um todo.<br />
Somos seres gregários.<br />
Não obstante as facilida<strong>de</strong>s do mundo<br />
virtual, queremos voltar a viver com toda<br />
a intensida<strong>de</strong>, queremos nos emocionar<br />
com as ativida<strong>de</strong>s ao vivo, queremos reunir<br />
fisicamente nossos colegas e pares por<br />
intermédio <strong>de</strong> eventos, queremos acelerar<br />
negócios pelas feiras, queremos capacitar,<br />
incentivar, celebrar, engajar, estimular,<br />
encantar.<br />
Ainda não conseguimos vislumbrar o<br />
momento exato da retomada, mas precisamos<br />
estar preparados para ela. O setor<br />
<strong>de</strong> eventos estará pronto para voltar com<br />
responsabilida<strong>de</strong>. Que seja breve!<br />
Alexis Thuller Pagliarini é presi<strong>de</strong>nte-executivo da<br />
Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional)<br />
alexis@ampro.com.br<br />
22 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
produtoras<br />
Cine <strong>de</strong>staca parceria entre equipe<br />
e elenco durante filmagens remotas<br />
Nova campanha do<br />
Banco do Brasil é<br />
um dos cases feitos<br />
nesse formato<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
nova campanha do Banco do Brasil tem<br />
A os próprios funcionários do banco como<br />
porta-vozes e reforça que os seus colaboradores<br />
estão perto dos clientes. Criada<br />
pela Lew’Lara\TBWA, todo o material foi<br />
captado e dirigido remotamente pela Cine.<br />
A atuação remota foi feita para viabilizar<br />
o projeto e preservar a saú<strong>de</strong> <strong>de</strong> todos,<br />
seguindo as regras <strong>de</strong> isolamento social<br />
dos órgãos <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> durante a pan<strong>de</strong>mia<br />
da Covid-19. O case não é o único. Em breve<br />
mais um trabalho para uma gigante <strong>de</strong><br />
calçados <strong>de</strong>ve estar no ar.<br />
Montando sets <strong>de</strong> filmagem à distância,<br />
com diversas produções simultâneas, a<br />
i<strong>de</strong>ia da produtora é buscar novas alternativas<br />
para suas produções e ressignificar<br />
os trabalhos <strong>de</strong> todos os envolvidos nesse<br />
período <strong>de</strong> quarentena.<br />
Para realizar as campanhas, a Cine conta<br />
com o envio <strong>de</strong> equipamentos, como<br />
câmeras e aparelhos básicos <strong>de</strong> som e luz<br />
pré setados, e assistência para o elenco,<br />
e explora todas as novas possibilida<strong>de</strong>s<br />
criativas.<br />
Todo o processo é dirigido através <strong>de</strong><br />
salas virtuais que po<strong>de</strong>m ser acompanhadas<br />
por agência e cliente.<br />
Segundo Luiza Villaça, diretora <strong>de</strong> cena<br />
da produtora, nunca precisou se envolver<br />
tanto em todas as comunicações para alcançar<br />
o objetivo.<br />
Com <strong>de</strong>z anos <strong>de</strong> profissão e dois na<br />
Cine, ela afirma sentir muito a falta do<br />
contato humano que a captação física permite,<br />
da energia do set, <strong>de</strong> troca <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias<br />
e visões da equipe toda junta, mas enten<strong>de</strong><br />
que é necessário. “Estamos apren<strong>de</strong>ndo<br />
muito juntos”, comenta.<br />
A profissional <strong>de</strong>staca que o envolvimento<br />
<strong>de</strong> todos tem sido bastante diferente.<br />
“Existe uma troca muito forte entre<br />
diretor e elenco. Percebi que faz toda<br />
diferença, se vou filmar remotamente,<br />
que eu ligue para eles, converse. Nossa<br />
necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ter essa parceria e essa<br />
colaboração é mais ampla. Essa filmagem<br />
remota tem sido muito <strong>de</strong>safiadora por<br />
quebrar vários <strong>de</strong> nossos confortos. Eu<br />
tive muita sorte porque todo mundo era<br />
muito disposto a fazer dar certo”, ressalta<br />
a diretora <strong>de</strong> cena.<br />
Luiza Villaça, diretora <strong>de</strong> cena na Cine: “Existe uma troca muito forte entre diretor e elenco”<br />
Divulgação<br />
jornal propmark - 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 23
coronavírus agências<br />
Propaganda será aliada das marcas<br />
com reabertura dos negócios no país<br />
Abap afirma que comunicar essa retomada será fundamental; empresas<br />
<strong>de</strong>senham plano <strong>de</strong> retorno para ser colocado em prática na hora certa<br />
Paulo Macedo<br />
Os efeitos do novo coronavírus<br />
são sintomáticos não só<br />
na saú<strong>de</strong>, mas também na economia.<br />
E esse impacto está na<br />
pauta <strong>de</strong> governos, iniciativa<br />
privada e pessoas. Na semana<br />
passada, o ministro Paulo Gue<strong>de</strong>s,<br />
que comanda a equipe econômica<br />
do governo Bolsonaro,<br />
enfatizou que a iniciativa privada<br />
será o pilar da retomada<br />
diante do comprometimento<br />
do orçamento, que só vai cumprir<br />
diretrizes da responsabilida<strong>de</strong><br />
fiscal pela possibilida<strong>de</strong><br />
legal <strong>de</strong> gastar mais para suprir<br />
as necessida<strong>de</strong>s da saú<strong>de</strong>.<br />
O clamor pela retomada não<br />
é irresponsável. Requer estratégia.<br />
O estado <strong>de</strong> São Paulo sinalizava<br />
com a reabertura parcial<br />
a partir da próxima segunda-<br />
-feira (11), mas o isolamento<br />
abaixo <strong>de</strong> 70% motivou adiamento<br />
da <strong>de</strong>cisão. Outros estados<br />
e cida<strong>de</strong>s estão propensos<br />
à reabertura do comércio,<br />
indústrias e serviços. Muitos<br />
segmentos clamam por essa <strong>de</strong>cisão<br />
porque nesses dois meses<br />
<strong>de</strong> paralisação empresas estão<br />
encerrando operações e <strong>de</strong>mitindo.<br />
Há luz no final do túnel com<br />
a provável retomada, que está<br />
animando o mercado, mas a palavra<br />
<strong>de</strong> or<strong>de</strong>m que acompanha<br />
as prováveis medidas é cautela.<br />
“Nosso mercado emprega direta<br />
e indiretamente mais <strong>de</strong> 600<br />
mil pessoas, e precisamos agir<br />
com responsabilida<strong>de</strong>, seguir<br />
as orientações dos órgãos <strong>de</strong><br />
saú<strong>de</strong> e preservar a saú<strong>de</strong> das<br />
nossas equipes, famílias e parceiros.<br />
A nossa operação está<br />
funcionando perfeitamente, <strong>de</strong><br />
forma remota, e já temos um<br />
plano <strong>de</strong> retorno <strong>de</strong>senhado<br />
para ser colocado em prática<br />
no momento certo, sempre<br />
preservando nossas pessoas,<br />
clientes e operação. A partir<br />
do momento em que as pessoas<br />
mudam sua rotina, os hábitos<br />
<strong>de</strong> consumo mudam e<br />
Bartholomeu: “Essa é uma crise que afetou todas as indústrias” Miriam: “A reabertura da economia é um passo importante”<br />
“A reAberturA,<br />
mesmo que<br />
grAduAl, é<br />
melhor do que<br />
o confinAmento<br />
totAl”<br />
tura do comércio e shoppings<br />
vão ajudar a irrigar a economia.<br />
Mas pe<strong>de</strong> prudência. “Comunicar<br />
essa reabertura será fundamental.<br />
As marcas <strong>de</strong>verão<br />
ser muito equilibradas em sua<br />
comunicação, evitar clima <strong>de</strong><br />
festa porque não se po<strong>de</strong> comemorar<br />
nada ainda. A serenida<strong>de</strong><br />
e a transparência na comunicaçao<br />
trarão segurança ao consumidor<br />
e à socieda<strong>de</strong>. As marcas<br />
<strong>de</strong>vem ajudar nesse propósito,<br />
e as agências são as <strong>maio</strong>res especialistas<br />
nesse assunto.”<br />
Filipe Bartholomeu, CEO da<br />
AlmapBBDO, aguarda as <strong>de</strong>cisões<br />
oficiais. “Essa é uma crise<br />
que afetou todas as indústrias<br />
e com a da comunicação não<br />
é diferente. Por outro lado, o<br />
posicionamento das marcas<br />
ganha ainda mais importância<br />
neste período. Apesar <strong>de</strong><br />
muitas empresas estarem cortando<br />
investimentos, confesso<br />
Fotos: Divulgação<br />
automaticamente as marcas e<br />
a propaganda são impactadas.<br />
Todos teremos <strong>de</strong> reapren<strong>de</strong>r<br />
muita coisa, todos os dias, nos<br />
reinventar na medida em que<br />
a socieda<strong>de</strong> se transforma”, argumentou<br />
Marcia Esteves, CEO<br />
da Lew’Lara\TBWA.<br />
Mario D’Andrea, presi<strong>de</strong>nte<br />
da Abap (Associação Brasileira<br />
das Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>) e<br />
da Dentsu, explica que os estados<br />
que <strong>de</strong>ram início à aberque<br />
nunca trabalhamos tanto<br />
e fomos tão <strong>de</strong>mandados pelos<br />
nossos clientes. A saída da<br />
quarentena, ainda que gradual,<br />
vai certamente permitir uma<br />
melhora na economia, porém<br />
o impacto mais significativo<br />
será no jeito como trabalhamos<br />
internamente e com os nossos<br />
clientes. E esse é o gran<strong>de</strong> legado<br />
do que estamos vivendo:<br />
a ressignificação <strong>de</strong> nosso valor<br />
para os nossos clientes e, talvez<br />
como nunca antes, a ressignificação<br />
do nosso valor para a socieda<strong>de</strong>.”<br />
Presi<strong>de</strong>nte da Ampro (Associação<br />
<strong>de</strong> Marketing Promocional),<br />
Alexis Pagliarini<br />
recomenda protocolos e responsabilida<strong>de</strong>.<br />
“Há alguns setores<br />
que simplesmente zeraram<br />
seus negócios. Alguns vêm<br />
conseguindo crédito para superar<br />
essa fase crítica, mas não<br />
suportarão um período muito<br />
24 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
longo. Estamos na fase <strong>de</strong> geração<br />
<strong>de</strong> protocolos, com os setores<br />
da economia estabelecendo<br />
critérios para uma retomada<br />
com responsabilida<strong>de</strong>”, frisou<br />
Alexis, que comanda o segmento<br />
das ativações live, que sofreu<br />
retração com a restrição ao<br />
eventos presenciais.<br />
Lígia Vulcano, COO da BFerraz,<br />
ressalta que a “indústria e<br />
o varejo sofreram gran<strong>de</strong> impacto<br />
e, apesar <strong>de</strong> alguns negócios<br />
terem sido beneficiados<br />
por sua natureza, mas a postura<br />
política do governo também<br />
não tem contribuído para a segurança<br />
<strong>de</strong> investidores.” Ela<br />
acrescenta: “Segmentos que<br />
se beneficiaram nesse período,<br />
como e-commerce, serviços<br />
on <strong>de</strong>mand, <strong>de</strong>livery e entretenimento<br />
online/live <strong>de</strong>vem<br />
se fortalecer e ocupar seu lugar<br />
<strong>de</strong>finitivamente na economia e<br />
na preferência das pessoas. A<br />
comunicação voltou a valorizar<br />
a boa i<strong>de</strong>ia e a criativida<strong>de</strong>, não<br />
importando <strong>de</strong> on<strong>de</strong> ela venha,<br />
mas na sua viabilida<strong>de</strong> e na sua<br />
capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> impactar e conectar.<br />
Pra quem está aproveitando<br />
esse momento <strong>de</strong> retração<br />
para rever seus processos,<br />
mo<strong>de</strong>los e valores, certamente<br />
terá gran<strong>de</strong> chance <strong>de</strong> ter uma<br />
retomada mais sólida e um negócio<br />
mais eficiente em 2021.”<br />
“A reabertura, mesmo que<br />
gradual, é melhor do que o<br />
confinamento total”. É o pensamento<br />
<strong>de</strong> Geraldo Rocha<br />
Azevedo, CEO da Execution.<br />
“Apesar <strong>de</strong> necessário, é extremamente<br />
danoso para todos e<br />
vai <strong>de</strong>ixar marcas profundas<br />
nas empresas, nas pessoas e<br />
na socieda<strong>de</strong>”, pon<strong>de</strong>rou Azevedo.<br />
“Quem imagina uma<br />
companhia aérea conseguindo<br />
pagar custos com viagens internacionais<br />
mantendo uma<br />
distância <strong>de</strong> dois metros entre<br />
os passageiros, ou seja, um passageiro<br />
por fileira?”<br />
Marcia Esteves vê impacto nos 600 mil empregos do tra<strong>de</strong><br />
Lorenzi reconhece que flexibilição é necessária, mas responsável<br />
“estávAmos<br />
pArticipAndo<br />
<strong>de</strong> váriAs<br />
concorrênciAs<br />
Antes dA crise,<br />
mAs isso <strong>de</strong>ixou<br />
<strong>de</strong> ser prioridA<strong>de</strong><br />
pArA A ogilvy”<br />
A proximida<strong>de</strong> com clientes<br />
aumentou, como observa Miriam<br />
Shirley, CEO da Sapient<br />
AG2, que ela <strong>de</strong>fine como plataforma<br />
<strong>de</strong> transformação digital.<br />
“A reabertura da economia<br />
é um passo importante, já que<br />
para se manter uma socieda<strong>de</strong><br />
é necessário que as pessoas tenham<br />
os meios para subsistir;<br />
que os meios <strong>de</strong> produção e os<br />
setores econômicos permaneçam<br />
vivos. Mas é importante<br />
que se entenda que antes da<br />
questão econômica estão as<br />
pessoas. Sem pessoas não se<br />
gira a economia.”<br />
Eduardo Lorenzi, CEO da<br />
Publicis, reconhece que a flexibilição<br />
é necessária, mas acompanhada<br />
<strong>de</strong> conhecimento dos<br />
efeitos na socieda<strong>de</strong>. “Do ponto<br />
<strong>de</strong> vista do negócio, temos <strong>de</strong><br />
nos preparar para essa retomada<br />
consi<strong>de</strong>rando as particularida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> cada um <strong>de</strong> nossos<br />
Azevedo: ”Reabertura gradual é melhor do que o confinamento”<br />
D’Andrea acredita que reabertura vai ajudar a irrigar economia<br />
clientes. Há setores que foram<br />
menos impactados pela crise e<br />
outros que tiveram <strong>de</strong> parar ou<br />
diminuir drasticamente a sua<br />
atuação. Todos, sem exceção, já<br />
iniciaram um processo <strong>de</strong> reinvenção<br />
consi<strong>de</strong>rando o cenário<br />
da crise e este ‘novo normal’<br />
que emergirá <strong>de</strong>la. Como parceiros<br />
estratégicos que somos,<br />
estamos lado a lado com os<br />
clientes nessa empreitada, com<br />
a missão <strong>de</strong> oferecer soluções<br />
<strong>de</strong> comunicação e <strong>de</strong> negócios<br />
que os aju<strong>de</strong>m a encontrar novos<br />
caminhos <strong>de</strong> crescimento.”<br />
O executivo Luiz Fernando<br />
Musa, CEO do Grupo Ogilvy,<br />
está atento às possibilida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> abertura econômica. Na semana<br />
passada ele encaminhou<br />
comunicado aos funcionários<br />
no qual afirma que a reabertura<br />
das ativida<strong>de</strong>s comerciais,<br />
quando for autorizada, vai exigir<br />
reflexão pon<strong>de</strong>rada. Em sua<br />
opinião, a volta ao escritório<br />
será seletiva.<br />
“Tem muita gente que usa<br />
transporte público. Portanto,<br />
ficam mais expostas. Não seremos<br />
prematuros, mas consistentes.<br />
A i<strong>de</strong>ia é fazer o retorno<br />
físico <strong>de</strong> forma alternada e em<br />
turnos. A iniciativa privada tem<br />
<strong>de</strong> dar exemplo. Principalmente<br />
no Brasil, on<strong>de</strong> a irresponsabilida<strong>de</strong><br />
política é clara. O foco<br />
total é para <strong>de</strong>ntro dos nossos<br />
clientes. Nunca fomos tão próximos.<br />
A <strong>de</strong>dicação é intensa.<br />
Mesmo porque a necessida<strong>de</strong><br />
mudou. Estávamos participando<br />
<strong>de</strong> várias concorrências antes<br />
da crise, mas isso <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong><br />
ser priorida<strong>de</strong> para a Ogilvy”,<br />
finalizou Musa.<br />
jornal propmark - 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 25
coronavírus mídia<br />
veículos fazem previsões para<br />
retomada gradual da economia<br />
Executivos adotam tom <strong>de</strong> cautela e apontam que investimentos<br />
<strong>de</strong> anunciantes <strong>de</strong>vem <strong>de</strong>morar a voltar ao patamar pré-pan<strong>de</strong>mia<br />
Marcus Vinicius Chisto, VP comercial da CNN: propaganda continuará a exercer papel fundamental no pós-pan<strong>de</strong>mia<br />
“Quanto mais claras<br />
e verda<strong>de</strong>iras forem<br />
as informações, mais<br />
o mercado se sentirá<br />
estimulado a consumir<br />
com segurança”<br />
ALISSON FerNáN<strong>de</strong>z, dANúbIA PArAIzO<br />
e MArINA OLIveIrA<br />
prefeitura <strong>de</strong> São Paulo <strong>de</strong>ve prorrogar<br />
A novamente a data para o afrouxamento<br />
do isolamento social na capital. A medida,<br />
que estava prevista para encerrar gradualmente<br />
a partir <strong>de</strong> 10 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong>ntro do<br />
plano do governo do estado, ainda não tem<br />
novo prazo para acabar e a cida<strong>de</strong> po<strong>de</strong> ter<br />
regras ainda mais rígidas caso a população<br />
<strong>de</strong>scumpra a quarentena. Mesmo diante <strong>de</strong><br />
incertezas sobre a retomada da economia,<br />
veículos <strong>de</strong> comunicação se preparam para<br />
o futuro e apontam que é preciso ter cautela<br />
e transparência nas informações e veem<br />
novas possibilida<strong>de</strong>s diante <strong>de</strong>ste cenário.<br />
Para Walter Zagari, VP comercial da Record<br />
TV, é preciso ser otimista. “Estamos<br />
passando por um momento extremamente<br />
<strong>de</strong>licado, complexo e cabe a cada um<br />
<strong>de</strong> nós, profissionais <strong>de</strong> todos os setores<br />
da economia, trabalhar <strong>de</strong> forma conjunta<br />
e responsável para reativar os negócios.<br />
Temos <strong>de</strong> fazer a roda voltar a girar. Se a<br />
abertura da economia ocorrer <strong>de</strong> forma gradual,<br />
segura e <strong>de</strong> acordo com as diretrizes<br />
traçadas pelas autorida<strong>de</strong>s competentes,<br />
todos teremos a ganhar. Quanto mais claras<br />
e verda<strong>de</strong>iras forem as informações, mais o<br />
mercado se sentirá estimulado a consumir<br />
com segurança e gradativamente retomar<br />
ao seu patamar <strong>de</strong> normalida<strong>de</strong>.”<br />
Já na CNN Brasil, que teve sua estreia simultânea<br />
ao isolamento social, o período<br />
representa novas possibilida<strong>de</strong>s. “Por um<br />
lado teremos a retomada da economia, que<br />
será gradativa e exigirá avaliações constantes;<br />
por outro, essa nova fase será marcada<br />
por uma enorme vantagem competitiva<br />
que teremos em nosso favor, pois nesse período<br />
inicial que enfrentamos a Covid-19,<br />
tivemos resultados muito expressivos e positivos<br />
em nossos números, quer seja sob o<br />
ângulo <strong>de</strong> audiência, alcance e frequência<br />
ou ainda sob o ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> engajamento<br />
e afinida<strong>de</strong>”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> Marcus Vinicius<br />
Chisco, VP comercial da emissora.<br />
Ainda <strong>de</strong> acordo com o executivo, a propaganda<br />
continuará a exercer papel fundamental<br />
na pós-pan<strong>de</strong>mia. “Nós estaremos<br />
prontos para contribuir com as empresas<br />
que <strong>de</strong>sejam promover suas marcas e retomar<br />
as vendas <strong>de</strong> seus produtos e serviços.<br />
Os mais diferentes clusters conheceram<br />
e aprovaram nosso conteúdo nesses<br />
primeiros 45 dias <strong>de</strong> operações e esses dados<br />
estão sendo levados ao mercado publicitário.<br />
Dessa forma, o otimismo tomou<br />
conta da CNN e é certo que continuaremos<br />
entregando mais do que havíamos prometido,<br />
como se espera <strong>de</strong> um gran<strong>de</strong> player,<br />
como o mercado já nos posiciona.”<br />
Para Fred Müller, diretor-comercial e <strong>de</strong><br />
marketing do SBT, a emissora está adaptada<br />
e respaldada pela tecnologia para trabalhar<br />
remotamente. “Vamos retornar com cuida-<br />
Rafael Davini, VP comercial da Exame: anunciantes <strong>de</strong>vem <strong>de</strong>morar a retomar investimentos<br />
Fotos: Divulgação<br />
Fotos: Divulgação<br />
26 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
“ainda tomará<br />
algum tempo até<br />
Que os anunciantes,<br />
em sua gran<strong>de</strong><br />
<strong>maio</strong>ria, retomem<br />
os investimentos”<br />
Fred Müller: “SBT está preparado para o trabalho remoto”<br />
do e segurança, respeitando as orientações<br />
dos órgãos oficiais e analisando a realida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> cada cliente e colaborador. Acredito que<br />
a quarentena, ao mesmo tempo que ‘pausou’<br />
alguns mo<strong>de</strong>los, acelerou outros, impulsionando<br />
a produção <strong>de</strong> novos formatos<br />
<strong>de</strong> conteúdo e projetos. Cito como exemplo<br />
o crescente volume <strong>de</strong> conteúdo que produzimos<br />
para o digital, com os artistas em<br />
casa, o lançamento da nossa nova plataforma<br />
<strong>de</strong> streaming SBT Ví<strong>de</strong>os e o nosso campeonato<br />
do SBT Games, com o Alexandre<br />
Pato como embaixador do campeonato <strong>de</strong><br />
FIFA 20 e várias estrelas do futebol profissional<br />
e influenciadores digitais e do SBT<br />
comentando”, diz.<br />
cautela<br />
Rafael Davini, VP comercial da Exame,<br />
que passou por uma gran<strong>de</strong> mudança estrutural<br />
no último mês após a assunção da<br />
gestão do BTG Pacutal, aponta que mesmo<br />
com otimismo, o futuro <strong>de</strong>ve ser encarado<br />
com cautela. “Ainda levará algum tempo<br />
até que os anunciantes, em sua gran<strong>de</strong><br />
<strong>maio</strong>ria, retomem os investimentos a níveis<br />
minimamente parecidos com o planejado<br />
para o ano”, <strong>de</strong>staca.<br />
O executivo se baseia em dados <strong>de</strong> uma<br />
recente pesquisa divulgada pelo IAB-US.<br />
“O estudo, feito entre os <strong>maio</strong>res anunciantes<br />
dos Estados Unidos em março, com<br />
a pergunta sobre qual seria e expectativa<br />
<strong>de</strong> investimento para os meses <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong><br />
junho, apontou que eles diminuirão seus<br />
investimentos em digital em 33% e na mídia<br />
tradicional em 39%. Além disso, 64%<br />
dos entrevistados disseram estar mudando<br />
seu posicionamento <strong>de</strong> marca ou campanha<br />
ou ainda retardando lançamentos<br />
planejados.” A pesquisa citada por Davini<br />
aponta que 97% dos anunciantes têm uma<br />
previsão <strong>de</strong> novos orçamentos até junho,<br />
mas relatam ter pausado os investimentos<br />
com anúncios. Tanto anunciantes quanto<br />
veículos esperam o <strong>maio</strong>r impacto sobre o<br />
investimento e a receita <strong>de</strong> mídia no prazo<br />
imediato (mar-jun).<br />
Enquanto meios tradicionais são os mais<br />
atingidos, a TV linear permanece relativamente<br />
estável. Os dados mostram que 98%<br />
dos entrevistados esperam uma queda na<br />
receita em <strong>2020</strong> e 69% <strong>de</strong>les já refizeram<br />
suas previsões. A crise do coronavírus gerou<br />
um crescimento maciço no consumo <strong>de</strong><br />
notícias, mas os editores, segundo o levantamento,<br />
não conseguem monetizá-lo.<br />
O cenário americano <strong>de</strong>monstra ainda<br />
que 70% dos anunciantes já ajustaram ou<br />
pausaram seus investimentos planejados<br />
com anúncios, enquanto 16% ainda estão<br />
<strong>de</strong>terminando quais ações executar.<br />
Quase um quarto (24%) dos entrevistados<br />
interrompeu todos os investimentos<br />
com publicida<strong>de</strong>, transferindo para o restante<br />
do primeiro e segundo trimestres, enquanto<br />
46% indicaram que ajustaram seus<br />
esforços com anúncios no mesmo período.<br />
Para Davini, o mais acertado é “aguardar<br />
para se certificar, pois as situações <strong>de</strong> diver-<br />
Walter Zagari, da Record TV: otimismo<br />
sos setores e segmentos da economia têm<br />
se portado <strong>de</strong> maneira distinta”.<br />
A <strong>maio</strong>ria das empresas que passaram e<br />
seguem tendo dificulda<strong>de</strong>s em vendas, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
da ativida<strong>de</strong>, aponta o<br />
executivo, <strong>de</strong>verá “usar parte dos recursos<br />
<strong>de</strong>stinados à comunicação, para ajudar no<br />
resultado do negócio. Isso é uma equação<br />
muito difícil <strong>de</strong> achar o equilíbrio, pois eu<br />
também acredito, como visto em outras<br />
crises, que existem oportunida<strong>de</strong>s para os<br />
que creem e se antecipam na exposição <strong>de</strong><br />
suas marcas versus concorrência e acabam<br />
ganhando share <strong>de</strong> mercado ao serem ousadas”,<br />
conclui.<br />
jornal propmark - 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 27
coronavírus Mercado<br />
Fotos: Divulgação<br />
A cantora Ivete Sangalo se reuniu a um coro <strong>de</strong> vozes na nova campanha da Natura; o filme Força <strong>de</strong> mãe, força que fica, criado pela DPZ&T, traz como trilha a música Maria, Maria<br />
Dia das Mães tem emoção e lógica<br />
digital para aproximar distâncias<br />
Data é marcada por ações que exaltam relações afetivas; apesar <strong>de</strong><br />
pressões por reabertura do comércio, e-commerce ganha protagonismo<br />
Danúbia Paraizo e<br />
alisson FernánDez<br />
Dia das Mães é celebrado<br />
O tradicionalmente no segundo<br />
domingo <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
1932, mas neste ano, por pouco,<br />
a segunda data mais importante<br />
para o varejo não teve<br />
mudanças. Em meio à pan<strong>de</strong>mia<br />
da Covid-19 e à abertura<br />
<strong>de</strong> apenas serviços essenciais,<br />
o Governo do Estado <strong>de</strong> São<br />
Paulo sugeriu a transferência<br />
da data para agosto, como forma<br />
<strong>de</strong> minimizar os impactos<br />
financeiros para o comércio.<br />
A situação foi intensificada<br />
na última semana, quando entida<strong>de</strong>s<br />
representativas pressionaram<br />
o governo a antecipar<br />
a reabertura gradual, prevista<br />
para 11 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>. A sugestão<br />
da Fe<strong>de</strong>ração das Associações<br />
Comerciais do Estado <strong>de</strong> São<br />
Paulo (Facesp) e da Associação<br />
Comercial <strong>de</strong> São Paulo (ACSP)<br />
seria que o comércio fosse reaberto<br />
antes, no Dia do Trabalhador<br />
(1/5), algo <strong>de</strong>scartado<br />
pelo governador João Doria.<br />
Às vésperas do Dia das Mães,<br />
no próximo dia 10 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>,<br />
agências, anunciantes e players<br />
digitais intensificam suas estratégias<br />
<strong>de</strong> comunicação. Além<br />
da oferta <strong>de</strong> promoções e facilida<strong>de</strong>s<br />
para a compra e entrega<br />
dos presentes a tempo com<br />
apoio da internet, os anunciantes<br />
também se solidarizaram<br />
trazendo tom emocional em<br />
um momento sensível, que em<br />
muitos casos, mães e filhos passarão<br />
separados.<br />
Para Denise Gallo, diretora<br />
<strong>de</strong> criação da DPZ&T para a<br />
Natura, foi preciso exercer ainda<br />
mais empatia para pensar<br />
em uma mensagem <strong>de</strong> acolhimento.<br />
“Estamos num cenário<br />
em que cancelaram nossa vida<br />
“O filme<br />
<strong>de</strong>mOnstrOu nOssa<br />
crença que uma<br />
fOrte e pOtente<br />
re<strong>de</strong> <strong>de</strong> afetO pO<strong>de</strong><br />
se manifestar”<br />
como a gente conhecia, mas o<br />
Dia das Mães vai acontecer <strong>de</strong><br />
qualquer maneira. Como os afetos<br />
estarão mais exacerbados,<br />
como acolher as pessoas? Como<br />
trazer uma mensagem relevante,<br />
que dialogue com esse momento?”.<br />
A resposta veio com<br />
o filme Força <strong>de</strong> mãe, força que<br />
fica, veiculado no intervalo da<br />
apresentação ao vivo <strong>de</strong> Ivete<br />
Sangalo no projeto multiplataforma<br />
da Globo no último dia 25<br />
<strong>de</strong> abril. Na campanha, a cantora<br />
interpreta a canção Maria,<br />
Maria, <strong>de</strong> Milton Nascimento,<br />
junto com pessoas comuns que<br />
gravaram <strong>de</strong> suas casas como<br />
forma <strong>de</strong> homenagear a força<br />
<strong>de</strong> suas mães.<br />
O formato <strong>de</strong> mosaico, reunindo<br />
diversas vozes em telas<br />
diferentes foi inspirado no<br />
movimento <strong>de</strong> pessoas mundo<br />
afora fazendo apresentações<br />
musicais <strong>de</strong> suas varandas em<br />
28 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
meio ao isolamento social. “Decidimos<br />
acolher essa linguagem<br />
digital, trazendo Maria, Maria,<br />
que traduz um significado ainda<br />
mais potente. O filme tem<br />
um componente da verda<strong>de</strong><br />
das pessoas muito gran<strong>de</strong>”,<br />
<strong>de</strong>staca a criativa.<br />
Para Andrea Alvares, VP <strong>de</strong><br />
marketing, inovação & sustentabilida<strong>de</strong><br />
da Natura, o objetivo<br />
foi mostrar maneiras <strong>de</strong> as pessoas<br />
se manterem juntas e presentes,<br />
mesmo que fisicamente<br />
separadas. “Em tempos tão difíceis<br />
como estes, é ainda mais<br />
necessário que <strong>de</strong>monstremos<br />
amor, carinho e afeto. Gravamos<br />
a campanha no único formato<br />
possível neste momento,<br />
nos adaptando ao contexto do<br />
mundo e tendo empatia e cuidado<br />
com o outro: cada um na<br />
sua casa. O filme <strong>de</strong>monstrou<br />
a nossa crença que uma forte<br />
e potente re<strong>de</strong> <strong>de</strong> afeto po<strong>de</strong><br />
se manifestar mesmo que virtualmente”.<br />
Campanha <strong>de</strong> O Boticário trabalhou o conceito É fácil enxergar beleza on<strong>de</strong> tem amor; filme foi criado pela AlmapBBDO<br />
“era ainda mais<br />
impOrtante<br />
preparar uma<br />
campanha que<br />
valOrizasse a<br />
relaçãO familiar”<br />
Marcella Kanner: <strong>de</strong>safio é enten<strong>de</strong>r comportamento do consumidor<br />
separaDos, Mas juntos<br />
O Boticário, que tradicionalmente<br />
trabalha o teor afetivo e<br />
a <strong>de</strong>fesa <strong>de</strong> uma causa em sua<br />
comunicação <strong>de</strong> Dia das Mães,<br />
também aproveitou o momento<br />
para trazer mensagem emocional.<br />
O filme reúne <strong>de</strong>poimentos<br />
<strong>de</strong> crianças gravados em casa.<br />
Com o mote É fácil enxergar beleza<br />
on<strong>de</strong> tem amor, os filhos <strong>de</strong>talham<br />
como as mães têm conseguido<br />
entretê-los no período<br />
<strong>de</strong> isolamento social. Segundo<br />
Pernil, ECD da AlmapBBDO,<br />
que assina a campanha, o projeto<br />
precisou ser refeito, uma<br />
vez que o tema central adotado<br />
anteriormente não funcionaria,<br />
nem faria sentido em um período<br />
<strong>de</strong> isolamento. “Criamos<br />
algo completamente novo, <strong>de</strong>ntro<br />
do espírito <strong>de</strong> emoção que o<br />
Boticário sempre traz, mas respeitando,<br />
claro, as condições e<br />
limitações <strong>de</strong> produção atuais”.<br />
Para Gustavo Fruges, diretor <strong>de</strong><br />
comunicação <strong>de</strong> O Boticário,<br />
não faria sentido falar <strong>de</strong> algo<br />
diferente do cenário que o país<br />
vive. “Temos milhões <strong>de</strong> seguidores<br />
em nossos canais e isso<br />
nos dá uma responsabilida<strong>de</strong><br />
muito gran<strong>de</strong>. Por isso, temos<br />
um papel <strong>de</strong> levar mensagens<br />
<strong>de</strong> positivida<strong>de</strong> para passarmos<br />
por esse período da melhor forma<br />
possível e juntos. A campanha<br />
é uma forma <strong>de</strong> agra<strong>de</strong>cermos<br />
o cuidado e o carinho <strong>de</strong><br />
todas as mães, além <strong>de</strong> espalhar<br />
mais amor”.<br />
A Renner também adaptou<br />
sua comunicação, convocando<br />
as próprias mães a registrarem<br />
os momentos <strong>de</strong> intimida<strong>de</strong><br />
com seus filhos e também com<br />
suas mães. No filme veiculado<br />
na TV aberta, assinado pela<br />
agência Paim Comunicação,<br />
mulheres mostram registros <strong>de</strong><br />
aprendizados, novas rotinas e<br />
momentos <strong>de</strong> intimida<strong>de</strong>. “Sabíamos<br />
que <strong>de</strong>sta vez isso seria<br />
mais <strong>de</strong>safiador, por conta do<br />
momento que estamos vivendo,<br />
mas enten<strong>de</strong>mos que, por<br />
isso mesmo, era ainda mais<br />
importante preparar uma campanha<br />
diferenciada, que valorizasse<br />
a relação familiar, trazendo<br />
verda<strong>de</strong>, diversida<strong>de</strong> e<br />
empatia para nossos clientes”,<br />
explica, Maria Cristina Merçon,<br />
diretora <strong>de</strong> marketing corporativo<br />
da Lojas Renner.<br />
e-coMMerce aQuecIDo<br />
A exemplo do que ocorreu na<br />
Páscoa, o comércio online ganha<br />
mais protagonismo <strong>de</strong>vido<br />
às limitações <strong>de</strong> acesso às lojas<br />
físicas. De acordo com pesquisa<br />
da Méliuz, 77% dos brasileiros<br />
vão fazer suas compras em lo-<br />
Ilca Sierra: “Teremos um Dia das Mães sem prece<strong>de</strong>nte”<br />
Alê Oliveira<br />
jornal propmark - 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 29
coronavírus Mercado<br />
jas online. A pesquisa ouviu 12<br />
mil brasileiros e <strong>de</strong>stacou que<br />
59% disseram que a <strong>de</strong>cisão foi<br />
afetada pela pan<strong>de</strong>mia.<br />
Diante das oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
negócios, a Casas Bahia aproveitou<br />
o intervalo comercial do<br />
último paredão do Big Brother<br />
Brasil 20, no dia 25 <strong>de</strong> abril, para<br />
dar o pontapé inicial em sua comunicação<br />
para o Dia das Mães.<br />
A marca planeja as tradicionais<br />
campanhas <strong>de</strong> varejo - com <strong>de</strong>staque<br />
para o conceito Me chama<br />
no zap, trazendo para o consumidor<br />
a opção <strong>de</strong> consultar os<br />
ven<strong>de</strong>dores que estão em casa,<br />
ações nas re<strong>de</strong>s sociais e um filme<br />
institucional <strong>de</strong>senvolvido<br />
pela agência Y&R Brasil.<br />
“Teremos um Dia das Mães<br />
totalmente diferente, sem prece<strong>de</strong>nte,<br />
mas certamente com<br />
o mesmo afeto e amor <strong>de</strong> antes.<br />
Com a <strong>maio</strong>ria dos estados<br />
ainda vivendo políticas <strong>de</strong><br />
isolamento, o consumidor está<br />
a<strong>de</strong>rindo <strong>de</strong> forma rápida ao<br />
e-commerce. E para aqueles<br />
que ainda não tinham o hábito<br />
da compra online, o ven<strong>de</strong>dor,<br />
em home office, está sendo<br />
um aliado importantíssimo em<br />
toda a jornada <strong>de</strong> compra”, diz<br />
Ilca Sierra, diretora <strong>de</strong> marketing<br />
e comunicação multicanal<br />
da Via Varejo.<br />
Ainda segundo a executiva,<br />
neste momento é importante<br />
oferecer opções <strong>de</strong> compra que<br />
estejam ao alcance do consumidor.<br />
É nesta ocasião que o<br />
e-commerce e as plataformas<br />
<strong>de</strong> vendas online crescem e<br />
ajudam as pessoas durante o<br />
isolamento social. “Essas ferramentas<br />
são importantes e<br />
seguras tanto para quem compra,<br />
quanto para quem recebe.<br />
Nossa logística está pronta para<br />
entregar os presentes das mães<br />
nos mais <strong>de</strong> 5 mil municípios<br />
brasileiros”, ressalta.<br />
Já para Marcella Kanner, gerente<br />
<strong>de</strong> marketing da Riachuelo,<br />
o <strong>de</strong>safio agora é enten<strong>de</strong>r<br />
o comportamento do consumidor<br />
e investir em soluções<br />
para promover uma boa experiência<br />
<strong>de</strong> compra. “Buscamos<br />
formas <strong>de</strong> levar carinho e amor<br />
para <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> cada casa, respeitando<br />
e enten<strong>de</strong>ndo o momento<br />
em que estamos. Nossa<br />
campanha para o Dia das Mães<br />
é estrelada pela mo<strong>de</strong>lo Carol<br />
Trentini e foi feita inteiramente<br />
por ela e seu marido, Fabio Bartelt,<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa. Enviamos<br />
as peças para eles fotografarem<br />
Renner convidou mães e avós a compartilharem momentos íntimos <strong>de</strong> convívio, ainda que à distância, em nova campanha da Paim<br />
e o resultado foi lindo, natural<br />
e condizente com esse momento”,<br />
comenta.<br />
Com a gran<strong>de</strong> <strong>maio</strong>ria <strong>de</strong><br />
lojas físicas fechadas no país,<br />
os supermercados, por terem<br />
itens <strong>de</strong> primeira necessida<strong>de</strong>,<br />
possuem a vantagem <strong>de</strong> estarem<br />
abertos e esperam atrair a<br />
atenção dos consumidores neste<br />
Dia das Mães. “Um dos focos<br />
da nossa comunicação é enfatizar<br />
a principal característica das<br />
lojas <strong>de</strong> hipermercados, que é<br />
o conceito <strong>de</strong> one stop shop,<br />
ou seja, a jornada <strong>de</strong> compra é<br />
completa em um único lugar.<br />
Nas lojas, é possível comprar os<br />
itens <strong>de</strong> alimentação, mas também<br />
produtos <strong>de</strong> bazar, têxtil e<br />
eletro em apenas uma visita, reduzindo,<br />
assim, a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> se locomover para mais <strong>de</strong><br />
um estabelecimento num momento<br />
no qual a recomendação<br />
é ficar em casa sempre que pu<strong>de</strong>r”,<br />
reforça Fabiana Mareuse,<br />
gerente <strong>de</strong> marketing do Extra.<br />
Além das campanhas <strong>de</strong> ofertas,<br />
ações <strong>de</strong> merchandising na<br />
TV, rádio e plataformas digitais,<br />
a marca prepara um filme<br />
com temática emocional para<br />
<strong>de</strong>sejar que as famílias estejam<br />
unidas, mesmo que distantes.<br />
“Enten<strong>de</strong>mos que o papel do<br />
Extra, como marca que está<br />
sempre ao lado dos seus consumidores,<br />
é garantir que essa<br />
comemoração possa acontecer,<br />
oferecendo diversas alternativas<br />
para que as pessoas possam<br />
realizar suas compras com segurança,<br />
resolvendo a vida em um<br />
único lugar, e também fazendo<br />
seu dinheiro ren<strong>de</strong>r mais, seja<br />
para o almoço do domingo, seja<br />
para comprar um presente”, diz<br />
Fabiana.<br />
“BuscamOs<br />
fOrmas <strong>de</strong> levar<br />
amOr e carinhO<br />
para <strong>de</strong>ntrO<br />
<strong>de</strong> cada casa”<br />
MercaDo<br />
O Dia das Mães é uma data<br />
especial para o varejo e as marcas<br />
tentam criar alternativas e<br />
experiências para trazer uma<br />
certa sensação <strong>de</strong> normalida<strong>de</strong>.<br />
Porém, é quase certo que<br />
com o cenário atual e menos<br />
pessoas nas ruas, o mercado<br />
tenha uma retração<br />
nas vendas.<br />
“Esperamos que o ticket<br />
médio caia por volta<br />
<strong>de</strong> 15%, em função <strong>de</strong><br />
toda esta situação que estamos<br />
vivendo. É possível<br />
que as pessoas economizem<br />
no valor do presente,<br />
mas a expectativa é que tenhamos<br />
um volume gran<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> vendas. Porque também<br />
será uma maneira<br />
<strong>de</strong> se fazer presente.<br />
Quer dizer, diminui<br />
o valor do presente,<br />
mas <strong>de</strong>ve haver uma<br />
movimentação acentuada<br />
no mercado”, diz<br />
Ana Costa, diretora da<br />
Abiesv.<br />
Fabiana Mareuse, gerente <strong>de</strong><br />
marketing do Extra: expectativa<br />
por gran<strong>de</strong> volume <strong>de</strong> vendas<br />
Fotos: Divulgação<br />
Para Daniel Kamlot, professor<br />
<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> varejo da<br />
ESPM Rio, quando o assunto<br />
são as campanhas para a data,<br />
o consumidor <strong>de</strong>ve encontrar<br />
ações <strong>de</strong> cunho social e mensagens<br />
emocionais. “Temas relacionados<br />
à vida e sua importância<br />
também são uma tendência.<br />
O emocional po<strong>de</strong> ser entregue<br />
por meio <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os, mensagens<br />
criativas e surpreen<strong>de</strong>ntes ou<br />
<strong>de</strong> maneiras que as mães certamente<br />
enten<strong>de</strong>rão a<strong>de</strong>quadas,<br />
dadas as contingências da realida<strong>de</strong><br />
atual”, <strong>de</strong>staca.<br />
30 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
digital<br />
Postura na pan<strong>de</strong>mia gera polêmica<br />
e reabre <strong>de</strong>bate sobre influenciadores<br />
Gabriela Pugliesi per<strong>de</strong>u seguidores e diversos patrocínios após furar<br />
quarentena e fazer festa com amigos; especialistas analisam cenário<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
influenciadora digital Gabriela<br />
Pugliesi tinha 4,4<br />
A<br />
milhões <strong>de</strong> seguidores no Instagram,<br />
<strong>de</strong>sativou a conta por<br />
tempo in<strong>de</strong>terminado, mas segue<br />
sendo o centro do <strong>de</strong>bate<br />
sobre postura digital em tempos<br />
<strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia. Ela <strong>de</strong>srespeitou<br />
a quarentena e fez uma<br />
festa em sua casa no dia 25. A<br />
atitu<strong>de</strong> repercutiu mal entre internautas,<br />
que passaram a pressionar<br />
seus patrocinadores.<br />
Em um dos stories ela diz<br />
“foda-se a vida”, o que piorou<br />
a situação. Gabriela teve Covid-19,<br />
foi contaminada em um<br />
casamento que gerou <strong>de</strong>zenas<br />
<strong>de</strong> outros casos e a doença já<br />
vitimou quase 6 mil brasileiros.<br />
Também pelo Instagram, ela<br />
pediu <strong>de</strong>sculpas no dia seguinte<br />
à festa e disse estar “extremamente<br />
arrependida”. Mas<br />
não foi suficiente para sua audiência<br />
nem para os patrocinadores.<br />
Entre as mais <strong>de</strong> 10 marcas<br />
que encerraram parcerias com<br />
a jovem estão Hope, Kopenhagen,<br />
Liv Up, Baw e Rappi.<br />
Para especialistas em marketing<br />
digital, é difícil estimar<br />
quanto ela per<strong>de</strong>u em valores,<br />
porque os contratos po<strong>de</strong>m ser<br />
pontuais ou <strong>de</strong> longo prazo.<br />
Lucio Caramori, diretor <strong>de</strong><br />
conteúdo da iD\TBWA, fala que<br />
o principal prejuízo é a perda<br />
para a imagem <strong>de</strong>la, tanto pelo<br />
escândalo quanto pela saída<br />
<strong>de</strong> anunciantes. “Ela quebrou<br />
o que, pra mim, é o primeiro<br />
mandamento dos influenciadores:<br />
não influenciarás as pessoas<br />
para o mal”, diz.<br />
Bia Granja, cofundadora do<br />
Youpix, avalia que a postura<br />
das marcas foi correta, porque<br />
ao trabalhar com um influenciador,<br />
está se associando ao<br />
conjunto <strong>de</strong> valores a serem<br />
representados. “Se esses valores<br />
não são compartilhados,<br />
não tem por que continuar a<br />
parceria. As marcas foram cobradas<br />
e são corresponsáveis<br />
Gabriela Pugliesi fez festa durante quarentena e <strong>de</strong>pois pediu <strong>de</strong>sculpas<br />
pelas ações <strong>de</strong> quem patrocina.<br />
Todos estamos sujeitos a erros,<br />
mas nem todo erro é aceitável.<br />
O que ficou mais claro foi a falta<br />
<strong>de</strong> coerência e verda<strong>de</strong> entre<br />
o discurso e a realida<strong>de</strong>. Sem<br />
isso, tudo <strong>de</strong>smorona, não tem<br />
como seguir”, afirma.<br />
Outro ponto lembrado é que<br />
ela já tinha um histórico <strong>de</strong> polêmicas,<br />
como pontua Caramori.<br />
“Não foi um caso isolado,<br />
e o assunto é muito sensível,<br />
envolvendo uma crise que está<br />
trazendo muitas dificulda<strong>de</strong>s<br />
para toda a socieda<strong>de</strong>. Ninguém<br />
é perfeito, mas as marcas<br />
têm <strong>de</strong> escolher melhor quem<br />
patrocinam”, comenta.<br />
Bia Granja: “Ficou claro falta <strong>de</strong> coerência<br />
e verda<strong>de</strong> entre o discurso e a realida<strong>de</strong>”<br />
Fotos: Divulgação<br />
“Nem tudo é um<br />
erriNho para<br />
o qual se pe<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>sculpas<br />
e tudo<br />
fica bem”<br />
Lucio Caramori: “Não foi um caso<br />
isolado, e o assunto é muito sensível”<br />
Recomeço<br />
Gabriela compartilha seu<br />
estilo <strong>de</strong> vida saudável <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
2013. Além do Instagram, tem<br />
o canal Vendi Meu Sofa no You-<br />
Tube com 711 mil inscritos. Os<br />
profissionais acreditam que<br />
será difícil ela se reerguer, mas<br />
não impossível.<br />
Para Caramori, o processo<br />
começa praticamente do zero<br />
em termos <strong>de</strong> criar confiança<br />
com os anunciantes e mostrando<br />
que realmente apren<strong>de</strong>u.<br />
“Por outro lado, muitas pessoas<br />
não <strong>de</strong>ram tanta importância,<br />
então ela vai recomeçar com<br />
uma base <strong>de</strong> fãs numerosa.”<br />
Bia acha que se há histórico<br />
<strong>de</strong> polêmicas, a volta é mais difícil,<br />
porque, sem confiança <strong>de</strong><br />
que a pessoa é capaz <strong>de</strong> mudar,<br />
a relação não é reestabelecida.<br />
“Nem tudo é um errinho para o<br />
qual se pe<strong>de</strong> <strong>de</strong>sculpas e tudo<br />
fica bem. Algumas coisas hoje<br />
- como racismo ou preconceito<br />
<strong>de</strong> qualquer tipo, falha <strong>de</strong> ética<br />
e caráter etc. - são inaceitáveis e<br />
inegociáveis”, diz. Para provar<br />
que enten<strong>de</strong>u o erro e quer mudar,<br />
Bia sugere que ela comece<br />
ce<strong>de</strong>ndo espaço em suas re<strong>de</strong>s<br />
sociais a pautas importantes.<br />
“Se educar ao vivo com sua<br />
comunida<strong>de</strong>. Seria um serviço<br />
maravilhoso para todos.”<br />
O episódio também serve <strong>de</strong><br />
aprendizado para marcas. Livia<br />
Helayel, sócia da Daniel Advogados,<br />
sugere contratos com<br />
cláusulas que permitam a suspensão<br />
ou término em casos em<br />
que a postura do influenciador<br />
“não se coadune aos valores da<br />
marca, prevendo in<strong>de</strong>nização,<br />
em <strong>de</strong>terminados casos”.<br />
Já Caramori indica que marcas<br />
invistam na formação dos<br />
próprios influenciadores, com<br />
conhecimento e compromisso<br />
sobre os assuntos. “Dar mais<br />
valor ao conteúdo e apoiar pessoas<br />
bacanas a encontrarem um<br />
formato que os levem aos holofotes.<br />
Repaginando uma frase<br />
da internet: let’s make smart<br />
people famous.”<br />
jornal propmark - 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 31
arena do esporte<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
turner se adapta à pan<strong>de</strong>mia com<br />
humor, jogos clássicos e esports<br />
Esporte Interativo tem<br />
novas atrações como<br />
a Quarentena do alê;<br />
Facebook e YouTube<br />
impulsionam audiência<br />
Divulgação<br />
Danúbia Paraizo<br />
Os fãs do futebol europeu já estavam<br />
acostumados a acompanhar no perfil<br />
do canal Esporte Interativo no Facebook e<br />
YouTube jogos ao vivo da Champions League.<br />
Com a interrupção do torneio <strong>de</strong>vido à<br />
pan<strong>de</strong>mia da Covid-19, um espaço nobre na<br />
gra<strong>de</strong> ficou em branco após a ausência das<br />
partidas, compilado <strong>de</strong> melhores momentos<br />
e análises <strong>de</strong> pós-jogo.<br />
Nem por isso, a audiência ficou <strong>de</strong>samparada.<br />
Des<strong>de</strong> meados <strong>de</strong> março, a Turner,<br />
<strong>de</strong>tentora do Esporte Interativo, adaptou<br />
sua gra<strong>de</strong>, inseriu novas atrações e trouxe<br />
reprises <strong>de</strong> clássicos da Champions. O resultado<br />
não <strong>de</strong>morou a aparecer. “A Turner<br />
entrou muito cedo na quarentena, foi<br />
uma <strong>de</strong>cisão acertadíssima”, explica Diego<br />
Vieira, head <strong>de</strong> conteúdo e estratégia <strong>de</strong> esportes<br />
da Turner no Brasil. “Hoje, após um<br />
mês, está fácil dizer que tivemos resultado,<br />
que as mudanças foram eficientes”, <strong>de</strong>staca<br />
o executivo. Para Vieira, do ponto <strong>de</strong> vista<br />
<strong>de</strong> audiência, o rendimento do EI era privilegiado<br />
em todas as plataformas enquanto<br />
os campeonatos estavam rolando antes do<br />
isolamento. Com a quarentena, adaptações<br />
foram necessárias. “Se olhar para o mercado<br />
brasileiro, todo mundo teve uma queda<br />
<strong>de</strong> audiência. Por mais criativa a produção<br />
Diego Vieira, da Turner Brasil: “A gran<strong>de</strong> lição é não ter<br />
medo <strong>de</strong> explorar novas possibilida<strong>de</strong>s”<br />
Alê Oliveira recebe às sextas-feiras personalida<strong>de</strong>s do esporte e do entretenimento para a sua resenha na internet<br />
“Neste momeNto, Não<br />
existe muito um gabarito<br />
do que <strong>de</strong>ve ser feito.<br />
a oferta <strong>de</strong> coNteúdo<br />
cresceu absurdameNte<br />
No digital”<br />
<strong>de</strong> conteúdo, não há o suporte dos jogos.<br />
Do nosso lado, se a Champions League para,<br />
não temos os melhores momentos, não<br />
tem o ao vivo. A gente não esperava fazer<br />
hoje o mesmo que fazia na pré-paralisação.<br />
Porém, se olhar os produtos, temos números<br />
muito interessantes”.<br />
Na reprise da partida entre Barcelona x<br />
Manchester City, na temporada 2016/2017<br />
da Champions, exibida no último dia 21 <strong>de</strong><br />
abril, por exemplo, o EI somou apenas no<br />
Facebook quase 900 mil visualizações. Já<br />
entre as novida<strong>de</strong>s da gra<strong>de</strong>, <strong>de</strong>staque para<br />
a estreia da Quarentena do Alê, atração<br />
veiculada às sextas-feiras com entrevistas<br />
bem-humoradas com jogadores e outras<br />
personalida<strong>de</strong>s. Já passaram por lá convidados<br />
como Kaká, Fabio Porchat e Daniel<br />
Alves, em conversas que chegaram a quase<br />
100 mil visualizações.<br />
entretenimento<br />
Para oferecer à torcida a emoção <strong>de</strong> uma<br />
partida <strong>de</strong> futebol, além da competição<br />
em si, o Esporte Interativo lançou a Copa<br />
EI Games <strong>de</strong> Fifa <strong>2020</strong>, em que oito jogadores<br />
<strong>de</strong> times da série A do Campeonato<br />
Brasileiro disputam virtualmente jogos <strong>de</strong><br />
futebol. A primeira edição foi veiculada <strong>de</strong><br />
19 a 26 <strong>de</strong> abril e, <strong>de</strong>vido aos bons números,<br />
o canal estuda nova temporada em breve.<br />
“Num momento em que o torcedor não<br />
po<strong>de</strong> torcer pelo seu time em campo, nem<br />
sabe quando vai voltar, promovemos entre<br />
gran<strong>de</strong>s times do Brasil um torneio <strong>de</strong> Fifa<br />
<strong>2020</strong>”, afirma Vieira. O executivo <strong>de</strong>staca<br />
que esta não é a primeira experiência do<br />
EI com eSports. “A gente tem uma comunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> gamers engajada há muito tempo.<br />
Temos perfis específicos no Instagram e<br />
YouTube com mais <strong>de</strong> 800 mil seguidores”,<br />
explica Vieira. O canal já havia organizado<br />
outras competições semelhantes <strong>de</strong> Clash<br />
Royale e <strong>de</strong> Fifa, mas, para a nova temporada,<br />
a i<strong>de</strong>ia é incluir jogadores <strong>de</strong> outros<br />
países. “Segunda edição, estamos conversando.<br />
Procuramos muitos times e agora<br />
vários jogadores começaram a nos procurar.<br />
A nova edição ainda não tem data, talvez<br />
seja uma mescla <strong>de</strong> Brasil com futebol<br />
europeu, que disputam a Champions. Estamos<br />
conversando qual a pegada”.<br />
As tradicionais lives com artistas que ganharam<br />
espaço na quarentena também estão<br />
sendo testadas pelo EI. O canal veiculou recentemente<br />
uma transmissão com o pago<strong>de</strong>iro<br />
Péricles, mas, para Vieira, a a<strong>de</strong>são ao<br />
formato tem mudado <strong>de</strong> acordo com fatores<br />
como horário <strong>de</strong> transmissão, perfil <strong>de</strong> público,<br />
interesses etc. “Neste momento, não existe<br />
muito um gabarito do que <strong>de</strong>ve ser feito. A<br />
oferta <strong>de</strong> conteúdo cresceu absurdamente no<br />
digital. A partir das 18h, a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marcas<br />
e influenciadores com lives cresce. Então,<br />
como consigo oferecer opção para que essa<br />
entrega brilhe em meio a uma imensidão <strong>de</strong><br />
lives? A conexão com humor sempre foi um<br />
teste muito óbvio”, <strong>de</strong>staca o executivo. Para<br />
ele, o gran<strong>de</strong> aprendizado no período tem<br />
sido saber tomar riscos. “A gran<strong>de</strong> lição é não<br />
ter medo <strong>de</strong> explorar novas possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
conversas com os fãs. Se ficar fechadinho só<br />
no lugar x ou y, você fica para trás”.<br />
32 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
SOLO<br />
Afastada das novelas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a interrupção da trama Salve-se quem<br />
pu<strong>de</strong>r <strong>de</strong>vido à Covid-19, Deborah Secco está na campanha da Arezzo<br />
que promove mocassim repaginado para a o inverno <strong>de</strong>ste ano.<br />
Com as lojas físicas fechadas, o consumidor po<strong>de</strong> fazer suas encomendas<br />
das seis versões disponíveis do produto pelo site www.<br />
arezzo.com.br. A campanha é assinada por Giovanni Bianco. Direção<br />
<strong>de</strong> arte explora instrumentos musicais.<br />
Divulgação/ Mariana Maltoni<br />
INVENÇÕES<br />
Projeto que une a britânica BBC e a norte-americana PBS, a série<br />
Revoluções: as i<strong>de</strong>ias que mudaram o mundo teve estreia na<br />
última sexta-feira (1º) na gra<strong>de</strong> da TV Brasil. São seis episódios<br />
sobre seis invenções tecnológicas marcantes: telescópio, carro,<br />
avião, smartphone, foguete e robô. A apresentação é do físico<br />
iraquiano naturalizado inglês Jim Al-Khalili. Wow!<br />
CERTEZA<br />
A Visa não finalizou o RFP (Request For Proposal). Estão na final<br />
a Y&R e a F.biz. O negócio estava na AlmapBBDO, que não<br />
foi convidada à concorrência. Uma coisa é certa: a nova agência<br />
será do WPP. “A Visa informa que o processo <strong>de</strong> escolha da nova<br />
agência da empresa no país não foi finalizado. Qualquer comentário<br />
sobre o resultado é especulação, dado que o processo<br />
ainda está em curso”, diz a empresa em resposta à informação<br />
<strong>de</strong> que o resultado sairia nesta semana.<br />
Arquivoi Pessoal<br />
Fotos: Diviçgação e Arquivo Pessoal<br />
Pedro Figueira se diverte com o pai Ricardo, que trabalha em projetos da Figtree<br />
INDOOR<br />
O publicitário Ricardo Figueira está em casa, com seu filho<br />
João Pedro, <strong>de</strong> on<strong>de</strong> está tocando a Figtree & Co. Na semana<br />
passada, ele anunciou a chegada <strong>de</strong> Ana Maria Nubié, que foi<br />
sua sócia na AgênciaClick, para comandar a área <strong>de</strong> crescimento<br />
da agência. “O nosso cuidado nesse período <strong>de</strong> isolamento<br />
social vai além do manter a cabeça ocupada. É preciso manter<br />
também as mãos sempre ocupadas e o horizonte ao alcance<br />
dos olhos, não importa a ida<strong>de</strong>. Isso é o que nos dá saú<strong>de</strong><br />
mental. Pelo menos na nossa espécie <strong>de</strong> figueira”, ele brinca.<br />
Inteligência artificial é um dos features da Figtree que se prepara<br />
para apresentar nos próximos dias o serviço especializado<br />
Ad&Venture.<br />
MITOLOGIA<br />
A estreia foi na última sexta-feita (1º) na gra<strong>de</strong> do canal fechado<br />
Prime Box Brazil. Mas a exibição dos 10 capítulos da série<br />
Sankofa – A África que te Habita, com narração <strong>de</strong> Zezé Motta,<br />
tem encerramento marcado para o dia 3 <strong>de</strong> julho. A FBL Criação<br />
e Produção é responsável pelo projeto que teve direção <strong>de</strong><br />
Rozane Braga. “O mundo mudou e com ele toda a forma <strong>de</strong> expressão<br />
no audiovisual. Apesar disso, ainda temos pouco conteúdo<br />
<strong>de</strong>batendo a questão da herança sociocultural africana.<br />
O mercado publicitário não po<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> acompanhar essa<br />
mudança”, afirmou Rozane. Sem dúvida!<br />
Deborah Secco é estrela da campanha da Arezzo que promove mocassim repaginado<br />
Divulgação<br />
A atriz Zezé Motta faz a narração dos 10 episódios <strong>de</strong> Sankofa – A África que te Habita<br />
jornal propmark - 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 33
última página<br />
Drew Beamer/Unsplash<br />
Confiança<br />
no futuro<br />
kelly dores<br />
Sapiens, o incrível livro escrito por Yuval<br />
Noah Harari e consi<strong>de</strong>rado um dos<br />
<strong>maio</strong>res best sellers dos últimos tempos,<br />
traz em um dos seus capítulos a explicação<br />
<strong>de</strong> que a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> progresso é baseada<br />
na confiança no futuro. “Nos últimos 500<br />
anos, a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> progresso convenceu as<br />
pessoas a confiarem cada vez mais no futuro.<br />
Essa confiança gerou crédito; o crédito<br />
trouxe crescimento econômico real;<br />
e o crescimento fortaleceu a confiança no<br />
futuro e abriu caminho para ainda mais<br />
crédito...”<br />
É difícil falar em ter confiança no futuro<br />
diante da pan<strong>de</strong>mia da Covid-19 e da crise<br />
sem prece<strong>de</strong>ntes causada por<br />
ela, que paralisa a economia<br />
<strong>de</strong> países do mundo inteiro e já<br />
causou mais <strong>de</strong> 200 mil mortes.<br />
Mas a esperança (principalmente<br />
para que encontrem logo a vacina),<br />
neste momento, é a única<br />
coisa em que ainda po<strong>de</strong>mos nos<br />
agarrar. E temos <strong>de</strong> confiar que<br />
haverá um ‘novo normal’ – que<br />
ainda não sabemos exatamente<br />
como vai ser – e ele vai chegar.<br />
A China, países europeus e alguns estados<br />
americanos menos atingidos pela pan<strong>de</strong>mia<br />
começaram a reabertura gradual <strong>de</strong><br />
suas economias e o afrouxamento das regras<br />
<strong>de</strong> distanciamento social. Claro que ainda é<br />
cedo para avaliar os impactos, mas conforta<br />
saber que essa já é uma realida<strong>de</strong> em outros<br />
lugares. Aqui no Brasil a expectativa é<br />
gran<strong>de</strong>. A previsão do governo <strong>de</strong> São Paulo<br />
é que a retomada dos negócios no estado<br />
ocorra a partir <strong>de</strong> 11 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, mas a gestão<br />
do prefeito Bruno Covas diz não ser possível<br />
já flexibilizar a quarentena na capital por<br />
causa da baixa a<strong>de</strong>são ao isolamento social.<br />
“Não há qualquer condição <strong>de</strong> flexibilização<br />
“faltam ações<br />
orientando as<br />
pessoas sobre a<br />
necessida<strong>de</strong> do<br />
distanciamento<br />
social”<br />
com 48% <strong>de</strong> taxa <strong>de</strong> isolamento (registrada<br />
em alguns dias da semana passada)”, afirmou<br />
o governador João Doria. Autorida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> saú<strong>de</strong> apontam um índice <strong>de</strong> 70% como<br />
i<strong>de</strong>al para frear o avanço do vírus, mas também<br />
pe<strong>de</strong>m que a taxa se mantenha acima<br />
<strong>de</strong> 50% e, preferencialmente, próxima <strong>de</strong><br />
60%. A prefeitura <strong>de</strong> SP agora estuda um<br />
endurecimento das regras, com bloqueio <strong>de</strong><br />
avenidas para <strong>de</strong>sestimular as pessoas a saírem<br />
<strong>de</strong> casa.<br />
Com o Dia das Mães se aproximando,<br />
tradicionalmente celebrado no segundo domingo<br />
<strong>de</strong> <strong>maio</strong>, também houve uma tentativa<br />
frustrada <strong>de</strong> associações <strong>de</strong> varejistas <strong>de</strong><br />
pedir permissão para reabrir as portas em<br />
São Paulo antes da data comemorativa – a<br />
segunda <strong>maio</strong>r em vendas para o<br />
comércio, atrás apenas do Natal.<br />
Doria chegou a propor a mudança<br />
do Dia das Mães para agosto,<br />
mas a sugestão não avançou. O<br />
varejo <strong>de</strong>ve per<strong>de</strong>r vendas, mas<br />
há quem acredite na força do e-<br />
-commerce das marcas.<br />
Do lado do mercado publicitário,<br />
começamos a observar um<br />
leve aumento no número <strong>de</strong> campanhas.<br />
Como disse Hermann Mahnke, diretor-executivo<br />
<strong>de</strong> marketing da GM em entrevista ao<br />
PROPMARK (27/4), “não é hora <strong>de</strong> parar <strong>de</strong><br />
anunciar. É hora <strong>de</strong> rever a estratégia...” No<br />
fim das contas, faltam ações <strong>de</strong> conscientização<br />
orientando claramente a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
as pessoas respeitarem as regras <strong>de</strong> distanciamento<br />
social e usarem máscaras. A mais relevante<br />
e com força na mídia no momento é<br />
a campanha Usar #MascaraSalva (cujo jingle<br />
já marcou), criada pela Africa para a iniciativa<br />
Todos pela Saú<strong>de</strong>, da Fundação Itaú, para<br />
o combate ao coronavírus. No filme, o médico<br />
Drauzio Varella pe<strong>de</strong> que a população utilize<br />
a máscara protetora, <strong>de</strong> uma maneira muito<br />
empática e enfática. Precisamos mais disso.<br />
34 4 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
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