edição de 11 de maio de 2020

propmark.com.br
ANO 55 - Nº 2794 - 11 de maio de 2020 R$ 15,00
CRiAçãO RefORçA
busCA pOR empAtiA
Publicitários dizem que
a pandemia acelerou
ideias sobre utilidades e
o CEO do Cannes Lions,
Simon Cook, explica
plataforma com esse
foco. pág. 30
vivA fAz dez ANOs
COm bOA AudiêNCiA
A diretora Daniela
Mignani fala sobre a
fórmula de sucesso
com reprises e da
posição de destaque
do canal da Globo
na Pay TV. pág. 10
AgêNCiAs têm NOvOs
NegóCiOs NA CRise
Apesar do foco em
rever a comunicação
dos clientes, agências
ganham novas contas.
Publicis, de Eduardo
Lorenzi, conquistou
Pharmaton. pág. 23
Pixabay
setor de delivery no brasil tem
forte crescimento na quarentena
isolamento social imposto ao país devido à pandemia da Covid-19 impulsiona o segmento, que
registrou aumento de até 800% no número de pedidos nos últimos meses. marcas como Rappi,
ifood, Cornershop, James delivery e 99food também reviram suas estratégias de comunicação
e direcionam esforços para campanhas sociais. peças promovem desde apoio ao comerciante
local até auxílio para denúncia de violência doméstica contra as mulheres. pág. 24
mONtAdORAs vivem
CRise históRiCA
Para enfrentar o
delicado momento
de grandes perdas,
empresas desenvolvem
novas iniciativas e
aceleram processo de
digitalização. pág. 26
tv tRAz Opções pARA
CONteúdO espORtivO
Sem partidas ao vivo,
canais criam torneios
de futebol online e
reexibem clássicos da
seleção brasileira para os
fãs; mercado se prepara
para a retomada. pág. 28

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Naturalmente, os cérebros geniais que pariram essa ideia, depois de
outras que reconhecem não terem dado certo, deixaram de considerar
algumas premissas resultantes dessa determinação, como por exemplo
o desvio das pessoas que ocupavam automóveis até ontem para outros
meios de transporte, tornando muito possivelmente ainda mais peria
era do gelo
Qualquer governante do Executivo (país, estado e município) que
pegasse essa verdadeira bomba que é o coronavírus estaria 24 horas
por dia às voltas com os grandes problemas, na maioria das vezes
de soluções desconhecidas, trazidos ao planeta por esse terrível mal
que parece não ter fim entre nós. A resistência do vírus, para o qual
não há sequer vacina ainda, o que pode sugerir uma recidiva logo ali
adiante, deixa a todos preocupados, como talvez jamais tenhamos ficado
antes.
As grandes epidemias anteriores – e hoje se fala muito na gripe espanhola
como comparação – parecem minúsculas, apesar dos estragos
então causados, se comparadas à que temos vivido nestes meses, com
pessoas morrendo diariamente em grande quantidade, nossos hospitais
despreparados para abrigar todos os enfermos e os governos perdidos
diante do desconhecido. Em nosso país, o grande mal assumiu e
prossegue assumindo proporções assustadoras, porque coincide com
um período desencontrado da administração pública, que trava uma
guerra muitas vezes com adversários imaginários, na tentativa de pavimentar
o seu caminho para cargos mais amplos lá adiante.
Como sempre acontece nessas turbulências, quem mais sofre é a população,
aqui incluídos não apenas as pessoas de baixa ou nenhuma
renda, mas também os responsáveis por pequenos, médios e grandes
empreendimentos, além daqueles autônomos que um dia resolveram
trabalhar por conta própria, à procura de melhor sorte na vida. Desta
feita – e até repetimos – devido ao pouco ou nenhum conhecimento que
nossos cientistas têm a respeito do coronavírus, a pandemia se agravou
de tal forma que um terrível medo e muitas incertezas se apoderaram
de todos os que estão vivendo em regiões onde o bicho mais ataca.
É nesse ambiente conturbado e com muitos óbitos diariamente contabilizados
que surgem de cima para baixo soluções que impõem um sofrimento
maior à população. O não sair de casa foi uma das primeiras,
sem considerar as dificuldades daí advindas. Muito bem, de qualquer
forma poderia ser uma solução, ou no mínimo uma solução pela metade,
na falta de uma terceira que resolvesse os principais problemas dos
cidadãos, sem lhes ocasionar outros muitas vezes piores.
Lembra um pouco os conflitos bélicos travados entre algumas nações,
primeiramente com o uso de gigantescos canhões lançadores de enormes
torpedos contra o inimigo, causando incontáveis estragos, mas
sem conseguir cessar o conflito. Este se agravou através dos tempos,
após o advento do avião, devido à mobilidade do atirador diante do
ponto fixo dos antigos e gigantescos canhões.
Voltando aos nossos dias, onde se recomenda total isolamento à população,
temos em meio a esse apelo possuidor de uma grandiosidade difícil,
quase impossível de ser obedecida, pequenas grandes ideias que
nascem aos borbotões, algumas logo se tornando nascituras à menor
análise e outras que lembram buchas daqueles mesmos canhões sobre
os quais falamos lá em cima. Ou seja, experimentos sem muita ou nenhuma
certeza de sucesso, como essa que vamos viver a partir desta
segunda-feira em São Paulo, onde o algarismo final das placas dos automóveis
particulares terá a licença para trafegarem em determinados
dias, outros não, obedecendo a um revezamento par ou ímpar de fazer
inveja a quem nunca pensou nisso antes.
goso e factível o contágio, pois todos sabemos como circulam nossos
ônibus pelas ruas e avenidas da pauliceia e como passarão a circular
com metade dos automóveis impedidos de sair a cada dia, inclusive aos
sábados e domingos.
Rogo às minhas entidades protetoras, nas quais sempre acreditei e ainda
muito acredito, que lancem esplendorosa luz sobre esses governantes
e seus auxiliares que mais parecem perdidos diante da invasão de
uma epidemia ainda desconhecida pela humanidade. E que essa luz, se
não levar à cura, ao menos produza melhores ideias para se evitar aglomerações
e a multiplicação exponencial de vítimas, a pior parte dessa
história de horror.
***
O mercado publicitário brasileiro, como aliás praticamente todos os setores
de atividades profissionais, tem sofrido terrivelmente com a paralisação
das suas atividades, devido ao fechamento das agências, de
grande parte das instalações dos seus clientes-anunciantes, das produtoras
e demais prestadores de serviços, que no seu todo contribuíram
para alçar o país aos primeiros lugares das grandes premiações mundiais
do setor, onde mais se destaca o Cannes Lions, um dos primeiros
a anunciar que este ano não haveria a esperada versão do mais famoso
e badalado festival da comunicação publicitária do planeta.
Uma das partes mais importantes do todo publicitário, a mídia, por força
das suas atividades, prossegue heroicamente atuando, porém com
baixo nível de programação publicitária, por tudo o que acima se falou.
Qualquer meio de comunicação hoje está muito abaixo dos níveis em
que era programado antes do coronavírus. Alguns, os mais fracos e sem
recursos guardados, deixarão de existir após o fim da pandemia (ou até
antes), o mesmo acontecendo com muitas pessoas jurídicas acima citadas.
Essas possibilidades têm levado alguns arautos preverem que um
novo mundo nascerá depois do coronavírus, mais forte e mais resistente
a outras investidas que o futuro de quando em quando reserva para
a humanidade.
Temos para nós que não será bem assim, infelizmente. Passado o bicho,
teremos um longo período de desolação após contabilizarmos todas as
perdas do setor. Demorará muito em seguida a se criarem novos sistemas.
A valiosa rede da criação e comunicação publicitária do planeta
demorará meses para voltar a ser o que era antes do surgimento desse
ainda muito pouco conhecido vírus, do qual a única parte aparente até
aqui são os estragos que causa. Claro que essa é apenas uma estimativa,
uma visão pessimista decorrente de tudo o que temos passado até aqui,
na condição de habitantes deste planeta.
Nossos votos, neste mês em que o PROPMARK comemora 55 anos de
atividades ininterruptas, cuja história será contada em nossa edição
prevista para 8 de junho próximo, são na verdade repletos de esperança,
confiando em que a mesma criatividade que fez da atividade publicitária
uma das carreiras mais procuradas pelos jovens (e são eles que
verdadeiramente fazem o futuro) recupere-se rapidamente em todo o
planeta e, se possível, com maior velocidade no Brasil, que tanto precisa
do seu talento para contrapor ao fétido comportamento de uma
classe política que pratica o impossível por interesse próprio e falta de
capacidade de enxergar um palmo adiante.
Ainda agora, no fechamento desta edição, estamos sabendo que um
dos partidos políticos que muito se destacou nos últimos tempos, em
todos os sentidos, requereu na Justiça que fosse decretado lockdown
na cidade de SP, de grande interesse para quem já enxergou que perdeu
todas as chances de voltar à cena política nacional em grande estilo.
jornal propmark - 11 de maio de 2020 3

Índice
Setor de delivery
cresce durante
a pandemia
Com o isolamento social, marcas
como Rappi, iFood, Cornershop,
James Delivery e 99Food
registraram forte alta
no número de pedidos.
cAPA
24
Reprodução
Fotos: Divulgação
mARcAS
Banco BV investe em
campanha social
Desde fevereiro divulgando a nova marca,
instituição teve de pausar a comunicação e
investir em ações sociais. Cris Pereira, CBO
da SunsetDDB, afirma que não é tarefa fácil
engajar a população durante a pandemia.
Para o banco, a agência criou a #LeveASério,
com participação de Taís Araújo. pág. 14
AGênciAS
mÍdiA
mÍdiA
Sapient AG2 faz
intercâmbio de pessoal
A CEO Miriam Shirley conta que o Publicis
Groupe lançou o programa Publicis
Bench, que promove o intercâmbio entre
profissionais das agências à distância,
evitando uma eventual ociosidade. pág. 22
Viva chega a dez anos
com audiência em alta
Canal da Globo é destaque na TV paga com
reprises de novelas e séries que marcaram
época. Para marcar o aniversário de dez
anos, a emissora está com a campanha
Festa boa é festa em casa, que teve mote
adaptado por causa da pandemia. pág. 10
Record TV renova
com patrocinadores
O VP comercial Walter Zagari conta
que a audiência da emissora cresceu
durante o período de isolamento
social e que garantiu a renovação
do contrato de patrocínio com o
Bradesco para o Jornal da Record,
por exemplo. pág. 12
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
mídia ...................................................................10
marcas .................................................................14
inspiração ..........................................................15
entrevista ...........................................................16
Storyteller ..........................................................18
Beyond The Line ................................................19
We Love mKT ......................................................20
Quem Fez ............................................................21
coronavírus ........................................................22
Arena do esporte ...............................................32
Supercenas .........................................................33
Última Página ....................................................34
4 11 de maio de 2020 - jornal propmark

conexões
Doril
Dando valor à equipe que faz acontecer
e está por trás das câmeras! E
que agora, a maioria está sem trabalho...
Que tudo isso passe logo!
Lu Queiroz
última Hora
IVC
Ficou muito legal a matéria no site
do PROPMARK sobre os números
de circulação dos jornais.
Pedro Silva, IVC
Facebook
Lázaro Ramos dirige campanha
estrelada por Taís Araújo para
dorinHo
Osklen vende máscaras a R$ 147
e é criticada por internautas
Lamentável.
Kaleb Ruzička
FCB amplia equipe de planejamento
Que linda, Mônica Alves! Parabéns,
sucesso sempre!
Ana Luisa Balbão
LinkedIn
Hershey’s vira Heroes e homenageia
profissionais que combatem
Covid-19
Muito legal!
Priscila Mello
L’Oréal Paris traz Thelma Assis
para seu time de influenciadoras
L’Oréal sendo super-rápida!
Camila Kauana Cruz Oratório
VERDEjanDo
Globo faz edição especial do Verdejando. Ideia é estimular
a importância de cuidar e se conectar com o verde em casa.
A iniciativa será realizada nas redes sociais da emissora até
30 de junho com atualização semanal do conteúdo. O ator
Mateus Solano (foto acima) é o protagonista da campanha.
AUDIÊNCIA
A apuração semanal sobre
volume de tráfego de
websites realizada pelo
IVC (Instituto Verificador
de Comunicação) detectou
elevação nos veículos
auditados pelo instituto
que, segundo Pedro
Cruz, presidente e CEO
da entidade, contempla
apenas “websites voltados
à informação com
qualidade”. O volume
de dispositivos ativos no
mês de abril foi de 702,127
milhões. O IVC informa
que foram contabilizados
2,106.638.618 (bilhões)
páginas em 1,245.523.365
visitas (bilhão).
“Comparativamente
percebemos um
crescimento de dispositivos
de 58% em comparação
com fevereiro e de 4,5%
em comparação com
março”, explicou Pedro no
comunicado encaminhado
aos veículos.
OOH
A Clear Channel anunciou
semana passada
mudança no comando
da operação brasileira.
Lizandra Freitas, ex-CEO,
parte para novo desafio
profissional na Kimberly
Clark e o cargo passa a ser
interinamente ocupado
por Adriana Gaspar, CFO
da empresa. A executiva
tem passagens pelo WPP,
Sky Brasil, Bloomin’ Brands
Internacional e Atento,
Phillips e AstraZeneca.
LIVE 1
Coalizão de 11 entidades,
entre as quais a Ampro,
apresentou semana passada
a Go Live – Juntos pelo
Brasil. A ideia é contribuir
no combate ao coronavírus
e facilitar retomada segura
dos eventos e atividades
“live”, assim que começar
uma distensão da
quarentena e conforme as
medidas determinadas pelas
autoridades do governo.
A iniciativa é inspirada
no movimento Go Live
Together, de empresas
e entidades americanas
ligadas a esse mercado,
como feiras, exposições,
eventos, shows, incentivo,
conferências e trade
marketing.
LIVE 2
Com o plano de auxiliar
o setor de eventos, a
plataforma Live Light,
criada pela publicitária
Aline Roncato (foto
abaixo) e Ricardo Sampaio,
quer ativar projetos com
conteúdos exclusivos e sob
demanda.
6 11 de maio de 2020 - jornal propmark

curtas
coletivo More Girls cria banco de
freelas para ajudar profissionais
Laura Florence e Camila Moletta, fundadoras do coletivo
Com objetivo de ajudar profissionais
da área de publicidade
a se recolocarem no mercado
neste período de pandemia
da Covid-19, o coletivo More
Grls lançou recentemente uma
planilha intitulada Banco de
Freelas MOREGRLS.
Inicialmente, a ideia era
desenvolver algo na própria
plataforma do coletivo, que
Divulgação
nasceu para ser um
mapa de talentos femininos
nas áreas de
publicidade, design
e conteúdo. Porém,
por falta de fundos,
o desenvolvimento
teve de ser pausado.
Com isso, e com a
urgente demanda de
profissionais e vagas,
as responsáveis –
Laura Florence, diretora-executiva
de criação da operação
brasileira Havas Health & You,
e Camila Moletta, head de
design na F.oxi Consulting –
optaram pela planilha.
Feito de forma colaborativa,
o documento também está
circulando pelos grupos de
WhatsApp dos profissionais
para facilitar o acesso.
Nathalia arcuri estrela campanha
da Estácio criada pela WMccann
A influenciadora Nathalia Arcuri no filme da Estácio
Divulgação
Os diferenciais do
modelo de ensino digital
são trabalhados
na nova comunicação
da Estácio, criada
pela agência WMc-
Cann. Com mais de 10
anos no segmento, a
instituição é uma das
pioneiras no ensino
digital e convocou
uma das principais
influencidoras da internet
para estrelar sua campanha.
Nathalia Arcuri, idealizadora
do Me poupe!, o maior canal
de entretenimento e educação
financeira do YouTube no
mundo, apresenta vídeos com
uma estética lúdica e bem-humorada
para destacar todos os
atributos do ensino digital, que
possui conteúdos mais interativos,
debates entre professores
e convidados, aulas mais
dinâmicas, games, podcasts,
infográficos, vídeos e a possibilidade
de baixar os conteúdos
para assistir offline, quando
e onde quiser. A campanha
estreia nesta segunda-feira, dia
11, e traz vídeos para TV e digital
com uma forte estratégia de
performance.
NiKE E AKQA CriAM PArA Air MAx
Pão DE AçúCAr MoSTrA Novo NorMAl
ClEAr CHANNEl No CoMBATE à CoviD-19
Fotos: Divulgação
Rapper Mc Soffia tem conteúdo inédito na plataforma
Baseada no conceito de armazenamento
em nuvem utilizada no universo digital, o
novo projeto Nuvem Air Max, da Nike, usa
realidade aumentada para que os consumidores
possam desbloquear conteúdos
inéditos de artistas do cenário do rap e
da dança. Para ter acesso à experiência
imersiva, basta ativar o QR Code no site da
marca com o celular e, em seguida, apontar
o aparelho para o céu. A ideia é capturar as
nuvens, fazendo um paralelo com a nova
linha de calçados. A cada etapa da imersão,
o usuário desbloqueia vídeos e músicas dos
rappers Djonga, Mc Soffia e o grupo NGKS.
O projeto é assinado pela AKQA São Paulo.
Filme tem criação da BETC/Havas
Juntos podemos mais. Essa é a mensagem
central da nova comunicação do Pão
de Açúcar. As peças ressaltam a importância
dos profissionais de serviços essenciais
que estão na linha de frente para atender à
população. A criação do filme é da agência
BETC/Havas. A campanha apresenta o
impacto da pandemia da Covid-19 no cotidiano
dos brasileiros e faz um paralelo das
ações que o Pão de Açúcar vem executando.
O filme, que conta com imagens reais
captadas e enviadas pelos clientes, mostra
ainda a mudança no dia a dia das pessoas
e como o Pão de Açúcar também precisou
mudar.
Relógios de rua mapeiam circulação de pessoas no RJ
A Clear Channel está usando seus relógios
de rua no Rio de Janeiro para abastecer
a população em tempo real sobre o fluxo de
pessoas fora de casa. As informações são
provenientes das câmeras de trânsito instaladas
na cidade pelo Centro de Operações
do Rio de Janeiro (COR), órgão de integração
das operações urbanas no município.
Em parceria com a CyberLabs, a ferramenta
usa sua inteligência para mensurar o fluxo
de pessoas registrado nas câmeras. A partir
daí, é criado um algoritmo para comparar a
circulação daquele momento com o mesmo
horário e local de dias antes do anúncio
oficial da quarentena.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
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Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira
Revisor: José Carlos Boanerges
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IMPRESSO EM CASA
8 11 de maio de 2020 - jornal propmark

mídia
Canal Viva faz dez anos baseado nas
reprises como principal carro-chefe
Emissora ocupou o Top 3 no ranking de audiência da Pay TV em 2019 e
desde janeiro tem conquistado a liderança no total do dia, segundo Ibope
KELLY DORES
Repleto de nostalgia, o canal
Viva é um grande ‘vale a pena
ver de novo’ todos os dias. O
canal da Globo, que completa dez
anos no próximo dia 18 de maio,
tornou-se um sucesso da TV paga
do ponto de vista de conteúdo,
com reprises de novelas e séries
da Globo que marcaram época,
e também de audiência. “Temos
um ótimo retorno comercial. No
entanto, o share de audiência é
ainda muito superior ao de investimento.
Viva é uma marca e
um ambiente original e autêntico
que traz sentimentos de conforto
e alegria. Ela transmite tudo de
mais positivo para o ser humano,
e isso é muito precioso e difícil
de alcançar com qualquer marca.
Um público que confia no conteúdo
e, por isso, está desarmado
e aberto diante dele. E isso vale
para as marcas e mensagens de
marketing que estão por lá. Este
deslocamento do tempo entre
o conteúdo e a exibição elimina
as angústias, pois o que poderia
bater como crítica no passado,
hoje se torna apenas diversão.
Todas as nossas pesquisas corroboram
com a posição no ranking
em que ele se encontra na Pay TV
e no consumo por demanda das
plataformas em que está disponível”,
conta Daniela Mignani,
diretora do Viva.
Para marcar a data de aniversário,
foi preparada uma ‘festa’,
que está no ar desde janeiro na
TV e no digital, por meio de edições
que trazem um compilado
dos momentos mais emblemáticos
do Viva ao longo dos dez
anos. “A peça principal da campanha,
que está sendo exibida
também em outros canais do
grupo, é embalada pelo hit Dancing
Days, regravado pela Naiara
Azevedo, onde mesclamos imagens
da nossa programação com
vídeos enviados pelos fãs do
canal. O fim da campanha seria
marcado pela exibição ao vivo da
Escolinha no dia 18 de maio, mas,
com as novas produções paradas,
os planos mudaram. Como alternativa
estamos preparando a
edição de uma mininovela (3x5’),
que fará um crossover dos conteúdos
da programação, contando
uma nova história em cima dessa
comemoração”, revela a diretora.
Em tempos de quarentena, o
mote da campanha de aniversário
foi repensado para Festa boa
é festa em casa, um convite aos
fãs para comemorar a data sem
sair de casa. “Temos um público
muito fiel e engajado nas redes
sociais, que se sente comprometido
a programar o Viva junto conosco.
Para que possam celebrar
juntos, convidamos todos por
meio das nossas redes sociais a
enviarem vídeos ao som da trilha
Dancing Days e exibimos no ar.
Queremos que se sintam parte
fundamental da nossa história,
e, ao mesmo tempo, presenteados
com a nossa programação”,
destaca Daniela. A campanha foi
criada pela equipe de Comunicação
& Branding do Grupo Globo.
Apesar da fortaleza do Viva
estar nas reprises de sucesso, a
programação é sempre revisitada
para manter o canal atual e parte
da vida do brasileiro, como Sai de
Baixo, revisitado há tempos, Os-
Trapalhões, Especial Chacrinha,
Fotos: Divulgação
“Temos um público
muiTo fiel
e engajado nas
redes sociais”
e, atualmente, Escolinha do Professor
Raimundo – Nova Geração.
“Além disso, especiais que resgatam
a história do conteúdo que o
Viva explora como Viver do Riso,
Vilãs que Amamos e outros. Aproveitamos
também as efemérides
para pensar em conteúdos originais,
como o Baú do Humor, dois
especiais que trazem o melhor
da comédia no Brasil para celebrar
o Dia das Mães e o Dia dos
Pais. Neste ano, também começamos
a produzir a série documental
Casais que Amamos,
com entrevistas de atores que
viveram casais inesquecíveis na
teledramaturgia nacional, mas,
devido ao cenário atual, foi preciso
suspender temporariamente
as gravações”.
audiênCia
Comentando dados da Kantar
Ibope Media, Daniela Mignani
destaca que o Viva sempre foi
um sucesso de audiência. “Em
A diretora Daniela Mignani fala sobre a
campanha, adaptada devido à pandemia
2019 ficamos no Top 3 do ranking
de audiência da TV paga e, desde
janeiro deste ano, o Viva tem
conquistado a liderança no total
do dia. As novelas atualmente
no ar – O Clone, Chocolate com
Pimenta e Brega & Chique - são
grandes responsáveis pelos bons
resultados. Temos um conteúdo
de qualidade que perdura e sobrevive
ao tempo. Personagens e
histórias extraordinárias. Muitos
talentos reunidos. E tudo embalado
de forma despretensiosa,
leve e voltada para a família brasileira.
O Viva, embora seja um
canal de acervo, é atual em sua
comunicação, no seu visual, na
sua atuação em redes sociais e na
composição do seu público”, ressalta
a executiva.
Para esse período de quarentena,
a programação busca trazer
conforto e aconchego, sem
sustos, explica Daniela. “É muito
gostoso de ver um humor ingênuo,
que cria uma desconexão
momentânea com a parte dura
do nosso presente. E com isso,
ele resgata velhos hábitos como
reunir a família em torno do seu
conteúdo e gerar conversa entre
eles”. Daniela acrescenta que o
Viva optou por seguir a comunicação
com o uso de memes, formato
que já faz parte do On Air,
prezando pelo bom senso e leveza.
“Dessa forma, nos mantemos
atualizados, mas sem pesar a mão
para o público que busca um momento
de conforto e distração.
Adaptamos também a hashtag
da campanha de EntreNessaFesta
para EntreNessaFestaEmCasa”
10 11 de maio de 2020 - jornal propmark

MÍDIA
Record TV ganha com diferenciação
de propostas como lives e merchan
Bradesco renovou patrocínio para o jornalismo em todas as plataformas
do grupo e vendas permanacem no mesmo patamar do ano de 2019
Paulo Macedo
tempo de exposição das
O pessoas às programações
das TVs está em elevação, como
constata a Kantar Ibope
Media, que contabilizou média
de 7h54 diárias em abril. A
Record TV se beneficia desse
cenário, como explica Walter
Zagari, vice-presidente comercial
do grupo de comunicação.
As negociações com agências
e anunciantes deixaram de ser
presenciais, mas a adequação
ao home office foi rápida.
“É uma mecânica de trabalho
diferente, que demandou
tempo de adaptação, porém já
absorvida e incorporada por
toda a equipe, com resultados
comerciais bastante satisfatórios”,
destaca Zagari, lembrando
que nesse período de
isolamento social a Record TV
garantiu a renovação do contrato
de patrocínio com o Bradesco
para o Jornal da Record.
“E em todas as plataformas do
grupo onde o telejornal é exibido”,
acrescentou.
O jornalismo está presente
durante 12 horas ao vivo na grade
da emissora devido à busca
por informação qualificada,
explica Zagari.
“Nossa audiência cresceu
cerca de 10% em comparação
com janeiro deste ano, no horário
comercial, das 7h à meia-
-noite, e mantivemos a vice-liderança
isolada na Grande São
Paulo. Estamos ao vivo cerca
de 12 horas por dia com o nosso
jornalismo e o Hoje em Dia
está com atenção à cobertura
do novo coronavírus. Destaque
para o Jornal da Record, que
registrou crescimento de audiência
no último mês”, ponderou
Zagari.
A exclusividade dos produtos
está mais relevante na hora
do fechamento de contratos.
“Muito mais do que audiência,
o que as agências e os anunciantes
buscam em momentos
como os atuais são propostas
Walter Zagari: “Que haverá mudanças, inegável dizermos que sim. Porém, afirmar quais são, impossível! Só o tempo nos dirá!”
diferenciadas. Como exemplos
do que já realizamos cito
a live com Fernando e Sorocaba;
o Live Legendários, com
o Marcos Mion; e a realização
de ações de merchandising
direto das casas dos nossos
apresentadores. Há também
projetos em fase bastante
avançada de negociação, que
serão apresentados nos próximos
dias. A situação atual,
totalmente atípica, nos fez
pensar em modelos de negócios
também atípicos, porém
com resultados comerciais
bastante satisfatórios. As lives
são projetos diferenciados e
inéditos que despertaram a
atenção do público. Quando
juntamos marcas fortes: Record
TV, anunciantes e o nome
do artista, com certeza o projeto
apresenta uma dimensão
muito maior.”
O coronavírus é aprendizado
e adaptação. “Nos vimos diante
de um mundo diferente, que
“As lives são
projetos
diferenciAdos
e inéditos, que
despertArAm
A Atenção do
público”
Alê Oliveira
nos obrigou a adotar padrões
de comunicação inéditos. Tivemos
de nos adequar à forma
de consumo demandada pelos
nossos dois tipos de públicos:
telespectador e mercado publicitário;
e oferecer propostas
alinhadas às necessidades de
ambos os segmentos”, destacou
Zagari.
O VP da Record TV, porém,
prefere não fazer previsões.
“Ninguém sabe quais serão as
formas e hábitos de consumo;
se viverá em grupo ou isolado;
e como será seu relacionamento
com a mídia, com os veículos
de comunicação e com as empresas.
São questões que ainda
passam um ar de mistério para
quem tenta analisá-las, apesar
de vários estudos apontarem
para um futuro bem diferente.
Que haverá mudanças, inegável
dizermos que sim. Porém,
afirmar quais são, impossível!
Só o tempo nos dirá!, finaliza o
executivo da Record TV.”
12 11 de maio de 2020 - jornal propmark

MOSTRE QUE POR TRÁS DE
UMA MÁSCARA TEM ALGUÉM LEGAL.
>> Não saia de casa sem máscara.
MÁSCARA CASEIRA 100% DE ALGODÃO (camisetas, fronhas etc.)
OU COMPOSTA (90% de algodão e 10% de elastano)
>
>
>
>
A máscara caseira não pode ser compartilhada.
Após cobrir a boca e o nariz, amarre para diminuir o espaço
entre o rosto e a máscara e não a toque enquanto estiver usando.
Em casa, lave as mãos e remova a máscara pelo laço ou elástico,
nunca pela parte da frente.
Lave a máscara com água e sabão e deixe de molho em um recipiente
com água potável e água sanitária por 30 minutos. A cada 10 ml de
água sanitária, use 500 ml de água potável.
Enxágue a máscara, higienize as mãos e lembre-se: ela precisa estar
seca para usar de novo. Troque se estiver suja ou úmida e jogue
fora se estiver desgastada.
apoio

Esportes (iniciativa que auxilia
atletas). Eu preciso abastecer a
mensagem com o meu propósito”,
defende Claudia.
Como se não bastassem todas
as dificuldades impostas
pela pandemia, agências e
anunciantes têm encontrado
dificuldade em engajar a população
por meio de suas campanhas.
“Não é tarefa fácil”, aponmarcas
Banco BV recalcula estratégia de
comunicação durante pandemia
Campanha institucional iniciada em fevereiro dá espaço para ação de
responsabilidade social com Taís Araújo e assinatura da SunsetDDB
MARINA OLIVERA
Desde fevereiro, o banco
BV investe em uma ampla
campanha de marketing para
fortalecer sua nova marca. Com
a assinatura Banco Votorantim
agora é banco BV, o material
foi inicialmente elaborado pela
Tribal, que recentemente teve
seus clientes absorvidos pela
SunsetDDB, com estratégia de
mídia contemplando TV paga,
mídia social, digital, impressa,
rádio e OOH.
Mas a chegada do novo coronavírus
ao Brasil mudou os planos
do banco. Claudia Furini,
superintendente de marketing,
UX e sustentabilidade do BV,
explica que tiveram de readequar
a comunicação.
“Estávamos com a campanha
no ar e de repente vem o
impacto da pandemia, pensamos
em como continuar com a
construção dessa mensagem e
aproveitar esse momento para
trazer aquilo que é o grande pilar
da organização, que é o propósito
da empresa”, diz. Nesse
sentido, continua Claudia, decidiram
transformar o que era até
então uma campanha de marca
em uma campanha social.
Surgiu assim a ação #Leve-
ASerio, que arrecada recursos
para iniciativas de combate à
pandemia. Com uma doação
inicial de R$ 30 milhões, o BV
convida colaboradores, clientes,
parceiros e sociedade para
se engajar em uma ação de arrecadação
online.
“Estávamos trabalhando nas
peças da campanha quando
a Taís Araújo procurou pelo
Guilherme Jahara (copresidente
e CCO da SunsetDDB) para
entender quais eram as ações
que o mercado publicitário estava
fazendo para contribuir no
enfrentamento dos efeitos da
Covid-19”, explica Cris Pereira,
CBO da agência.
A sequência disso, aponta,
foi uma série de conversas para
viabilizar a participação da atriz
na campanha “da forma mais
legítima possível. Ela doaria a
sua voz. O valor do cachê foi
dobrado pelo banco dentro da
plataforma.” A atriz colaborou
doando seu cachê de R$ 1 milhão
para o programa Mães da
Favela, da Cufa (Central Única
das Favelas), do qual é embaixadora.
“Não estamos fazendo branding,
é um trabalho mais social
do que de marca. É óbvio
que se constrói para a imagem
da empresa. Mas como marca
eu poderia ligar para a minha
agência e falar: quando é a live
do Wesley Safadão? Ah é dia
tal, me bota lá então. Não desmerecendo
essas ações, porque
toda ação é positiva, mas essa
traz algo que eu já fazia no BV
Fotos: Divulgação
“Não estamos
fazeNdo braNdiNg,
é um trabalho
mais social do
que de marca”
Claudia Furini, do banco BV: responsabilidade
social, revisão do plano de mídia e relação
transparente com agência em nova ação
ta Cris Pereira. “Cada um de nós
tem prioridades diferentes que
dependem de contextos e critérios
muito individuais. Porém,
o cenário atual mostra que se
pensarmos individualmente
não seremos bem-sucedidos
no combate à Covid-19. Temos
de pensar de forma solidária,
inclusive para combater a ignorância
e a ganância, que podem
matar mais que o vírus”, diz.
Outra questão relevante está
na estratégia de divulgação das
peças. Segundo Claudia, também
foi preciso voltar ao plano
de mídia e revê-lo. “Existiam
planos que já estavam comprados
e honramos com todos eles
fazendo troca de peças. Tivemos
de entender, dado o comportamento
das pessoas em
casa, a melhor capacidade de
impactá-las”, aponta.
Mais um ponto que precisará
ser revisto na publicidade em
um futuro próximo é o tom da
comunicação. Para a executiva,
o cenário pós-pandemia não
será igual e tudo o que havia
sido planejado no ano terá de
ser “100% refeito, revisto e adequado”.
Claudia fala que é preciso
ter uma relação próxima com
os parceiros na divisão de desafios.
“A Sunset, por exemplo,
rapidamente se reestruturou
para nos provocar em possíveis
cenários que vamos encontrar.
Eles são fundamentais no realinhamento
dos nossos planos.”
14 11 de maio de 2020 - jornal propmark

inspiração
Experimentar!
Fotos: Pixabay e Eny Miranda/divulgação
“Aí olhei pra mim com minha mídia do século passado, percebi
que o bobo era eu e resolvi experimentar, de cabeça, sempre”
Leo Martinez
especial parea o ProPMarK
que me inspira?
O O que me inspira é o novo.
Mas não o novo vestido do clichê da
necessidade desesperada por inovação,
não.
O novo que eu falo é o novo das inúmeras
possibilidades.
O novo da página em branco, do não
saber o que vai acontecer ao se tentar
algo.
É aí que mora a minha paixão por um
verbo: experimentar.
Experiência pode ser muitas coisas:
senioridade, a palavra da moda – já passou?
Acho que sim – dos marketeiros, um
experimento científico no qual você testa
uma hipótese ou o ato de criar e tentar
uma coisa nova pela primeira vez (e, com
sorte, aprender algo com isso).
Aprender ao experimentar é o que
move o mundo.
Desde o bebê tentando entender que
aquela mão é dele mesmo ao enfiá-la na
boca.
Até a mais complexa e inédita experiência
de marca com narrativa gamificada,
XR geotaggead com objetos trackeados,
amplificação digital com awareness de
marca e KPIs claros de quanto o sujeito
se maravilhou e aprendeu através dessa
vivência.
Estamos falando da mesma coisa.
Pra isso é preciso uma dose de ousadia,
porque o inédito é complicado, é desobediente
e às vezes custa a chegar do jeito
que queremos.
Esse jeito (a.k.a. mindset) eu tento levar
pra tudo na vida, inclusive na composição
do meu time.
Pra criação da V3A eu busco sempre
pessoas de outros mercados, com quem
eu possa aprender.
Na real eu não dirijo a criação, é ela
quem me leva.
Por isso eu criei esse nome de “curador
de ideias”.
Um curador não é mais talentoso que o
artista da exposição, assim como eu não
sou melhor planner, redator ou diretor de
arte que ninguém do meu time.
A verdade é que eu tenho pouco, ou
quase nada, pra ensinar pra eles.
“Se virem, galera! Vão ler! Aprendam
coisas e venham me mostrar! Rsrs.”
Eu, assim como o curador da exposição,
só consigo ter uma visão maior da
narrativa como um todo para que a “experiência”
(hahaha, olha ela de novo) vivida
por quem passar por nossos projetos
tenha sempre esse lado meio pirata, meio
ousado e, sempre que possível, memorável,
tanto pra ela quanto pra marca que
quis contar essa história.
Esse papo de como o novo me inspira
me lembra de um episódio há uns anos.
Eu estava todo feliz no metrô com um
LP raro do Cartola que tinha conseguido
num sebo.
Olhei em volta e vi três adolescentes no
Pokémon Go.
Eu já conhecia o game, já sacava bastante
de realidade aumentada e só achei
bobo o jeito deles.
Aí olhei pra mim com a minha mídia
do século passado, percebi que o bobo
era eu e resolvi experimentar, de cabeça,
sempre.
Cheguei em casa todo animado e liguei
desesperado pro meu afilhado adolescente
pra descobrir quando o meu charmander
evoluiria finalmente pra Charizard.
O LP do Cartola passa bem, obrigado.
Já o Pokemón Go eu parei, ficou velho.
Leo Martinez é curador de ideias e diretor de
criação da V3A
jornal propmark - 11 de maio de 2020 15

entrevista
Pedro reiss
CEO da Wunderman Thompson
Publicidade
está se
concentrando
no que é
essencial
Pedro Reiss, CEO da Wunderman
Thompson, acredita que a função das
agências não mudou nesse período de
isolamento social: somente o ambiente
em que ela acontece. Outro ponto reforçado pelo
executivo é que, diante dessa nova realidade, a
profissão também está voltando a dar o devido
valor à criatividade e à construção de marca,
algo que será muito valioso no futuro. “O que
faz diferença é a criatividade, a estratégia,
a capacidade de conectar com as pessoas.
Acho que nossa indústria vai sofrer, mas vai
se recuperar. Será um ‘back to the basics’ com
modernidade”, diz. A seguir, Reiss também fala
sobre humanização das relações, a importância
da transparência com clientes e colaboradores,
algumas perspectivas para os próximos meses,
novos negócios e possíveis modelos de trabalho.
JÉSSICA OLIVEIRA
Como foi a mudança para o formato
home office e como está o dia a
dia da agência?
Conseguimos colocar a Wunderman
Thompson em home
office rapidamente e, nesse
sentido, o que mais me surpreendeu
positivamente foi nossa
capacidade de adaptação. Conseguimos
direcionar toda nossa
energia para que o trabalho em
home office acontecesse. Ao
meu ver, se a gente conseguir
replicar essa energia para todas
as transformações dentro da
agência - sem ter de passar por
todo o sofrimento desse momento
-, será incrível. O isolamento
social teve também um
lado positivo que diz respeito à
humanização, as pessoas passaram
a ter sua vida pessoal
e de trabalho um pouco mais
misturadas. Era meio esquisita
essa cisão que existia antes,
mas entendo que dependendo
da situação essa mistura pode
ser muito pesada. O desafio é
encontrar o equilíbrio saudável
entre trabalho e vida pessoal,
entendendo que ele será diferente
para cada um e mudará ao
longo do tempo.
Qual sua expectativa para o trabalho
pós-pandemia? Alguma mudança
veio para ficar de vez?
Não sei se vamos saber dizer
com clareza o que é o pós-pandemia
ou o novo normal. Cada
vez mais teremos de compreender
que a realidade é o que ela
é hoje, o que será amanhã, um
dia de cada vez. Isso é o que a
gente aprendeu com a pandemia:
as coisas podem mudar
rapidamente. Daqui para frente
acho que estaremos mais preparados
para lidar com essas
mudanças. Tudo indica que não
vamos ter um dia marcado para
o fim da pandemia. Acho que o
legal é a gente focar nas coisas
boas e nos apegar a elas. Nesse
sentido, a nova produtividade
encontrada, a simplicidade das
relações entre as pessoas, relações
interpessoais mais cuidadosas...
isso veio para ficar. E
com certeza o home office do
jeito que é hoje será substituído
por algum “novo equilíbrio” entre
um trabalho mais flexível no
escritório, em casa ou em qualquer
lugar, para ter uma forma
de trabalho com mais mobilidade.
A pontualidade, a produtividade,
o foco no que interessa
e menos perda de tempo com
o que não interessa são coisas
para se manter. E isso é ótimo.
Qual a perspectiva para o segundo
semestre?
A expectativa é que até antes
do segundo semestre a gente
comece a se reencontrar com
os nossos objetivos para o ano.
Tivemos um primeiro impacto
muito forte em março, estávamos
tentando entender o que
estava acontecendo, mas em
abril e com certeza em maio a
gente começa a replanejar e enquadrar
os planos para a nova
realidade.
Os eventos que foram adiados devem
ser realizados?
Eu não acredito que grandes
eventos, com aglomerações,
serão retomados no segundo
semestre. Acho que essa é uma
mudança que vai demorar muito
mais para se readequar. Grandes
eventos virtuais, como foi o
show do Travis Scott no Fortnite,
e as lives, por exemplo, me
levam a crer que novas oportunidades
aparecem em tempos
de crise e já estão aparecendo.
Como vê a profissão hoje? Que re-
flexão faz a respeito do que é ser
publicitário brasileiro nesse momento?
A publicidade está se concentrando
no que é essencial. Acho
que estávamos carecendo disso,
então eu enxergo com bons
olhos que a publicidade esteja
se focando em mensagens mais
verdadeiras e relevantes, e em
formas de se comunicar que
conectem de verdade com os
consumidores. Tanto na vida
pessoal quanto na profissional
e em todos os setores do consumo,
as pessoas nesse momento
estão se voltando para aquilo
que consideram essencial e a
publicidade está fazendo isso
também. O que faz diferença
é a criatividade, a estratégia, a
capacidade de conectar com as
pessoas. Acho que nossa indústria
vai sofrer, mas vai recuperar.
Será um ‘back to the basics’
com modernidade que vai fazer
muito bem e garantir que nossa
profissão seja longínqua. Vamos
voltar a dar o devido valor
à criatividade, à construção de
marca e entender qual o verdadeiro
valor da propaganda.
Em relação à profissão, ao dia a
dia “normal” das agências, do que
você mais sente falta?
Sem dúvida nenhuma o contato
com as pessoas - apesar de
a gente estar mais em contato
do que antes -, faz falta. O olho
no olho, o sentir a energia da
agência, sentir a temperatura
das salas, estar com os clientes...
Estou sentido falta desse
contato. Não acho que a gente
está menos em contato entre as
pessoas, mas o calor e a temperatura
dos momentos e dos contatos
sem dúvida nenhuma é o
que faz falta.
Como avalia o tom que as marcas
têm usado para continuar conversando
com seus consumidores?
No primeiro momento o impacto
do coronavírus deixou
tudo meio igual, a mensagem
foi homogênea, todas as marcas
queriam assumir um lugar de
responsabilidade e acabaram se
comunicando com pouca diferenciação.
Agora cada marca vai
encontrar uma forma de ser re-
16 11 de maio de 2020 - jornal propmark

Divulgação
levante na vida dos seus consumidores
e públicos. Isso perpassa
pela necessidade de entender
o que é importante nesse momento
e o que faz sentido para
os envolvidos considerando o
que a gente está vivendo.
A agência tem participado de concorrências?
E o desenvolvimento
de novos negócios?
Não temos participado de
concorrências no Brasil. A última
foi pré-coronavírus e a gente
já vinha reduzindo muito a
nossa participação em novas
por entender que devemos focar
energias em nossos clientes.
“Não tivemos
saída de
clieNtes
e Nem
demissões
por coNta da
paNdemia”
Iremos participar de concorrências
quando a gente entender
que são negócios que nos interessam
muito, que o formato
nos pareça justo e as chances
pareçam boas. Estamos superenvolvidos
no desenvolvimento
de novos negócios com nossos
clientes, alguns desses até
em formato de pequenas concorrências.
Hoje o foco é grande
nos clientes da casa, sempre
atentos às oportunidades, mas
com muito cuidado para garantir
que nossa energia vá para o
lugar certo.
Houve saída de clientes e/ou demissões?
Que medidas estão sendo
tomadas para evitar isso?
Não tivemos saída de clientes
e nem demissões por conta
da pandemia. Para evitar que
isso aconteça estamos focados
em nossos clientes. Estamos
conversando francamente para
combinar com muita clareza o
que é o trabalho, o que é o escopo,
quais são as oportunidades
e qual é o investimento de
ambas as partes. Rediscutindo
como será o trabalho esse ano,
redefinindo contratos (uns aumentam
outros diminuem). É
possível que o time diminua
no futuro, mas em virtude de
novos acordos com os clientes e
não como estratégia preventiva
de proteção do resultado financeiro.
Como líder, que mensagem você
quer passar para o time da agência?
O que a equipe deve guardar desse
momento em relação às lideranças?
A principal mensagem é que
nossa estratégia não mudou,
mudou o ambiente em que a
gente opera. Continuamos tendo
de ser a melhor agência para
nossos clientes e nossas pessoas.
Há perspectiva de data para sair do
home office?
Vamos trabalhar sempre com
30 dias de antecedência e por
enquanto não temos nenhuma
perspectiva de voltar. O nosso
negócio não depende de atendimento
ao público então certamente
a gente não precisa ser
dos primeiros a voltar, não precisamos
aumentar a densidade
na rua e colocar o nosso pessoal
em risco. Acho que a agência vai
voltar mais tarde em relação a
outros negócios. E não será voltar
simplesmente, não vai ter
um dia que vai acabar o home
office. Talvez a gente volte com
“estratégia
Não mudou,
mudou o
ambieNte em
que a geNte
opera”
modelos mais flexíveis, com
mais mobilidade para que o escritório
cumpra, sim, um papel
de encontros, de reuniões. Para
algumas pessoas o escritório segue
como local de trabalho, para
algumas outras talvez não, ou
não sempre. Então eu não acho
que exista esse dia de sair do
home-office, acho que existe o
dia de poder voltar a frequentar
o espaço físico da agência. Esse
dia a gente ainda não tem perspectiva
de quando será.
jornal propmark - 11 de maio de 2020 17

STORYTELLER
Brooke Lark/Unsplash
Diário da toca
Não adianta mandar os
pratos, após a refeição,
irem para a pia e se lavar
LULA VIEIRA
Você está trancado em casa? Eu também.
A cada dia que passa descubro que a casa
onde moro não pertence a mim. Nem a
ninguém. Tem vida própria. Eu achava que
da mesma forma que no longa de Chaplin,
Fantasia, durante o dia as vassouras varrem,
os fogões cozinham, o café marcha
para o bule e daí para as garrafas térmicas.
Os cachorros abrem seus sacos de ração e
se servem, os gatos também abastecem
seus comedouros. As galinhas nem se fala
o quanto trabalham, escolhendo seus permanentes
almoços e jantares até fecharem
as portas do galinheiro, para se proteger
dos gambás.
Eu achava que o pó que se acumula em
todos os cantos ia parar de motu próprio
dentro do saco de pano do aspirador. Não.
Cada coisa exige um esforço humano. Não
adianta mandar os pratos, após a refeição,
irem para a pia e se lavar. Eles não vão, assim
como o saco de lixo também não marcha
para a porta, à espera do caminhão.
Minha mulher e eu estamos descobrindo
como a casa funciona, seus ritos e manias.
Ainda não aprendemos aos detalhes,
mas estamos tendo uma boa ideia de como
a banda toca. Sempre tive uma boa relação
com nossos funcionários. Mas nunca os tinha
visto em ação. Agora, na tentativa de
substituí-los, descubro quanto existe de
sofisticação tocar uma casa. E, além do
planejamento, algumas vezes força física,
como arrastar móveis ou cortar a hera que
trepa nas paredes usando uma máquina
pesada e terrivelmente barulhenta.
Fazendo do limão uma limonada, alguns
motoristas de táxi estão realizando compras
para entocados como nós aqui em casa.
Meu comprador particular é um taxista
que atende muita gente aqui do bairro. Vai
ao supermercado, nos levou para vacinar e
usa todas as proteções conhecidas para evitar
contaminação. É uma verdadeira dona
de casa na escolha de verduras, legumes e
carnes. Fica de olho nas ofertas e consegue
registrar as pequenas idiossincrasias da casa.
Um gênio. Estou levemente desconfiado
que a sua freguesia continuará usando seus
serviços, mesmo quando a circulação de
pessoas voltar ao normal. Em vez de ficar
reclamando da crise, criou um serviço útil,
confortável e para ele lucrativo.
Como serão as nossas vidas daqui para
frente? Voltar a como era antes me parece
impossível. As empresas estão vendo
a possibilidade de manter parte de seus
funcionários em casa. Para muitos, é uma
solução. Ganha-se em tempo, pois o deslocamento
casa-trabalho toma parcela importante
do dia. Ganha-se em espaço no
escritório e, não raro, ganha-se em produtividade.
Outra atividade que está a cada dia mais
forte é a do e-commerce. As empresas que
atuam no setor comemoram um crescimento
robusto. Para uma porção de produtos,
comprar pela internet é um conforto
e uma economia notáveis. É bem verdade
que a minha mulher comprou um aspirador
robô que pediu demissão no primeiro
dia de trabalho. O manual de instrução era
em chinês. Como era muito barato, ficou
por isso mesmo.
Trabalhar em casa exige um rigoroso
planejamento. Muita gente não vai conseguir
se adaptar. Os mais veteranos nesse
tipo de trabalho têm conselhos preciosos.
A maioria das pessoas que eu conheço e
que ganharam produtividade no home
office planejou essa mudança de hábito
com muito cuidado. Uma coisa eu aprendi:
portar-se como quem muda de ambiente
é fundamental. Cachorro, cônjuge,
crianças, contribuem para destruir a produtividade.
Basta acessar a internet. Há
muita postagem de quem está em casa,
trabalhando
Essa minha página hoje está metida a séria.
Desculpem. Prometo que semana que
vem volto à sacanagem, às anedotas e aos
relatos hilários. Até eu me acho um chato.
Mas nesses dias achar graça não está fácil.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
18 11 de maio de 2020 - jornal propmark

eyond the line
Nick Fewings/Unsplash
A hora dos protocolos
É preciso que os espaços para eventos estejam
preparados para uma higienização especial
Alexis Thuller PAgliArini
crise gerada pela pandemia tem tido
A diversas fases. A primeira delas foi a
da negação. Quando ainda estava restrita
à Ásia, mais especificamente na China,
começando na Europa e os casos no Brasil
eram ainda muito poucos, com nome e
endereço dos infectados, todos eles com
passagem pelo exterior, muitos desdenharam.
É uma gripezinha...
Eu mesmo, no dia 1º de março, entrevistei
o dr. David Uip, médico que está à
frente do centro paulista de controle da
epidemia, e ouvi dele que, segundo o Ministério
da Saúde, não havia motivos para
cancelamento ou adiamento de eventos
no Brasil. Entrevista que compartilhei
amplamente para milhares de profissionais
da área de eventos.
Dias depois, foi a vez de João Doria, numa
coletiva no Palácio do Governo de São
Paulo, reforçar que ainda não era hora de
estabelecer qualquer regime excepcional,
inclusive reiterando que os eventos deviam
continuar normalmente.
Mas o que vimos foi uma progressão
geométrica no processo de contaminação
e o consequente estabelecimento da
condição de pandemia, o que logicamente
fez com que as autoridades, em poucos
dias, mudassem o discurso.
Nem todos, é verdade. Mas, para aqueles
de bom senso, era a hora de evitar
aglomerações. Aí veio a fase da mudança
de hábitos, mas ainda sem radicalismos.
Comércio, escritórios, restaurantes, tudo
ainda funcionando normalmente, mas já
com a recomendação de cuidados especiais.
Foi a fase do lavar as mãos e usar álcool
em gel, mas continuar a viver a vida
normalmente.
Esse período não durou muito. À medida
em que os casos de contaminação já
não eram facilmente rastreáveis, inaugurou-se
a fase da quarentena, que é a que
estamos vivendo agora.
Com exceção dos serviços essenciais,
todo o resto teve de fechar as portas e se
adequar a um regime de home office, delivery
e trabalho à distância. Os aplicativos
de videocalls e lives bombando, enquanto
outros setores amargam certamente a pior
crise econômica da história moderna. É a
fase da resiliência. Do malabarismo para
manter negócios, alguns deles tendo seu
faturamento zerado integralmente. Que
fase! E tome notícias assustadoras na mídia.
Gráficos com a escalada geométrica
de casos de contaminação cruzando com
dados sobre mortes em todo o país.
Curvas com as quais não estávamos
acostumados. A ameaça da falta de leitos
para atender um número crescente de infectados.
Uma série de horror, que ainda
está nos seus episódios iniciais, com um
final difícil de prever. Mas há uma nova
fase se avizinhando: a fase da retomada.
Mesmo convivendo com o caos, os governantes
mais sérios já começam a levantar
a cabeça para olhar no horizonte e
tentar antever a descida da famosa curva,
que é determinante para uma distensão
da quarentena. Em outros continentes, já
percebemos com certo alívio um retorno,
ainda tímido, à normalidade. E aí parece
estar começando a fase dos protocolos.
A questão principal agora é: como voltaremos?
Espera-se uma retomada gradual
e cuidadosa. Para cada setor, deve haver
um protocolo para que evitemos uma
volta do traço para cima da tão temida
curva.
Por força da minha atuação no setor de
live marketing, tenho estado envolvido
diretamente na formatação de protocolos
para o retorno dos eventos e das atividades
de live.
Eventos?! Aglomerações?! Não é cedo
para se pensar nisso? Não é, não. Para
voltar com segurança e responsabilidade,
é preciso muita preparação prévia. É necessário,
por exemplo, que os espaços para
eventos estejam preparados para uma
higienização especial.
É necessária uma série de adaptações
para receber o público com segurança. E
tudo isso tem de ser minuciosamente estudado
para o estabelecimento dos protocolos.
Acostume-se a esse termo: protocolo.
Ele vai fazer parte da sua vida nessa fase,
que todos esperamos seja o episódio final
de uma série incômoda, que ninguém
aguenta mais acompanhar.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
jornal propmark - 11 de maio de 2020 19

we
mkt
Photo by Mika Baumeister/Unsplash
Resposta ao Jomar com
um beijo a Lucia Leme
“Não me inspirei exatamente em alguma pessoa
para fazer o Jeremias. Todos nós conhecemos
alguém como ele, pessoas extremamente boas...”.
Ziraldo
Francisco alberto Madia de souza
Jomar Pereira da Silva Roscoe é o meu Jeremias.
100% empatia. Incapaz de pensar
em si antes de pensar e colocar-se no
lugar dos outros. Se sobrar algum tempo...
Onde chega é como se o amor e a paz tomassem
conta do ambiente. Exala felicidade...
Como faço de rotina, dou uma espiada na
avenida Facebook. Cruzo com um post do
Jomar: “Abrir ou não abrir? Horizontal ou
vertical? A resposta vale mais de trilhões de
dólares e mais de trilhões de vidas. Trump,
bem informado, já quer cancelar voos para
o Brasil. O novo ministro da saúde ainda
está perdido, colhendo informações, sem o
carisma do anterior. O Supremo assegurou
autonomia para governadores e prefeitos,
e o que se percebe é que alguns mandam
a polícia baixar porrada em velhinhos que
forem na rua e outros autorizam abertura
de feiras livres e restaurantes, uma temeridade.
Os números indicam que estamos no
início de uma crise que se agiganta apocalíptica,
num duelo sem precedentes entre
saúde e dinheiro. Com isso vamos nos perdendo,
inclusive eu nesse texto. Urgente
que nos encontremos...”, Jomar.
Não resisto. A saudade é muita, respondo...
“Jomar, não existem duas alternativas.
A vida é infinitamente maior. Nos
venderam isso de forma criminosa e medíocre.
Só temos um caminho a seguir. Cuidar
da saúde e cuidar da economia/bolso,
simultaneamente. Como em tudo que fazemos
na vida. De forma sensível, lúcida
e racional. Acreditando nas pessoas, acreditando
nos brasileiros, e na capacidade
de comunicação dos publicitários de nosso
país. Vamos desafiar nossos melhores
criativos de ontem e de hoje para que, voluntariamente
e em 48 horas, apresentem
propostas de comunicação com a energia,
competência e qualidade capaz de motivar
que as pessoas, com compreensão,
entendimento e felicidade, optem por
permanecerem em suas casas. Sintam-se
participando e contribuindo, e não presas
e obrigadas, como hoje. O grande desafio
para os criativos é revelar uma razão forte
e irresistível para sensibilizar e motivar as
pessoas. Lembra, Jomar, as tais das USP –
Unique Selling Proposition –, que arrancavam
as pessoas da cadeira e saiam em desabalada
carreira pra comprar o produto.
Eles são mais que capazes de criar e passar
essa mensagem, de uma forma educada,
sensível e contundente. Paralisando os
recalcitrantes diante da perspectiva da
morte. Existe USP melhor? Permanecer vivo!
Eu quero. Você quer! Mas, políticos e
autoridades não acreditam em educação,
em sensibilização, em convencimento; e
assim partem pra porrada, para o confinamento
estúpido e irracional, exigindo que
210 milhões de brasileiros tranquem-se
em suas casas, quando mais de 90% dos
5.500 municípios do país não registram
um único caso. Enfiam o dedo em nossa
cara e gritam, ‘Fiquem em casa’. E para
piorar, só agora, 60 dias depois – mas ainda
é tempo –, descobriram a única vacina
comprovada para evitar a contaminação.
A embalagem para nariz e boca, por onde
saem os bichinhos contaminadores. Embalagem
mais conhecida como máscara.
Esqueceram-se das lições da capa de chuva,
da camisinha e de todas as embalagens
que protegem os milhões de produtos que
ingerimos dezenas de vezes todos os dias.
É isso, querido amigo Jomar. Não existe o
desafio de Sofia, nem o ‘se correr o bicho
pega, se ficar o bicho come’. Existe apenas
o planejamento, a racionalidade, a sensibilidade
e, em decorrência, a inteligência. E
o lado mais triste de toda essa pandemia
é constatarmos que as nossas lideranças
políticas são exponencialmente piores e
mais incompetentes do que nem no pior
dos pesadelos consideramos imaginar...
Urgente que nos reencontremos! Forte
abraço, Madia”.
“Francisco Madia, lúcido como sempre.
Adorei o texto. Bj”.
Lucia Leme
“Outro pra você, querida amiga Lucia”.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
20 11 de maio de 2020 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
MEMÓRIA
Nesses tempos de recolhimento familiar,
cozinhar é uma atividade que traz prazer e
desperta o espírito de chef escondido lá no
íntimo. Para tornar essa sensação mais produtiva,
o azeite Gallo se propõe a ajudar no
resgate de memórias afetivas. Diretores de
fotografia, diretores de arte e fotógrafos estão
no elenco contratado pela marca para a ação.
F.biZ
Gallo
Fotos: divulgação
Título: Fio que nos une; CCO: Adriano Alarcon; direção
de criação: Fabiano Pinel; criação: João
Vieira, Anderson Ferrari e Rafael Pasquini; produção:
Santa Transmedia; direção: Gustavo Gripe;
som: A9 áudio; aprovação: Filipe Gonçalves, Yasmin
Roiter e Nathalia Ortali.
CAsA
A nova campanha da marca Tramontina
faz convite aos brasileiros nesse período
de quarentena: escute sua casa, que tem
ouvidos e fala. Ela pede para não sairmos
dela nesse momento. O filme mostra novas
receitas, passos de dança e a valorização da
simplicidade. Nos canais do anunciante no
YouTube, Facebook e Instagram.
WUNDERMAN THOMPSON
TRaMonTIna
Título: Escute sua casa; CCO: Keka Morelle; direção
de criação: Gabriel Sotero e Murilo Melo;
direção de arte: Hugo Luquetti (filme) e Max
Fonseca (conteúdo e PDV); direção: Marcus Prado;
imagens: Shutterstock e Getty Images;
aprovação: Joice Patzlaf e Rosane Fantinelli.
GRATIDÃO
Para muitos profissionais a expressão isolamento
não tem o significado comum dos
dicionários. Eles têm de marcar presença
nos serviços essenciais. Para agradecer à dedicação
de profissionais de saúde e voluntários,
a Arcos Dorados Comércio de Alimentos
(McDonald’s) está distribuindo 100 mil combos
com alimento para essas pessoas.
DPZ&T
Mcdonald's
Título: Doações; direção geral de criação: Rafael
Urenha; direção de criação: Raphael Quatrocci;
criação: Sofia Calvit, Hélio Maffia e Leandro Vilas;
produção: Modernista Creative Producers; direção:
André Inácio; aprovação: João Branco, Marcelo
Ferronato e Lariane Duarte.
jornal propmark - 11 de maio de 2020 21

coronavírus agências
“Passamos por um processo de
inclusão digital que não tem volta”
Miriam Shirley, CEO da Sapient AG2, avalia os impactos da pandemia
sobre o negócio e reflete sobre os hábitos que devem ficar após a crise
KELLY DORES
Definindo a Sapient AG2 (do
Publicis Groupe) como uma
plataforma de transformação
digital, a CEO Miriam Shirley
afirma que essa cultura que
hoje mais do que nunca rege o
modus operandi do mercado
já estava muito incorporada
ao dia a dia da agência. “É claro
que, se nos perguntassem
três meses atrás se poderíamos
trabalhar com toda a agência à
distância, provavelmente diríamos
que não. Mas já estamos
há quase dois meses atuando
assim e colhendo bons resultados.
Percebemos que criatividade
e agilidade precisam
andar cada vez mais juntas
para oferecermos novas saídas
para os enormes desafios que o
mundo neste momento impõe
às marcas e para o futuro pós-
-crise”, destaca Miriam.
Entre as medidas que a CEO
tomou para melhorar a comunicação
com os colaboradores,
está uma live semanal com a
equipe. “Durante esse encontro
virtual, eles podem me fazer
qualquer pergunta, de forma
anônima ou não. Além dessa
live, programamos reuniões
com grupos menores, divididos
por áreas, que variam entre 15 e
25 pessoas cada um. Nestes casos
a interação é maior, com todos
com suas câmeras e microfones
abertos. A ideia é que eu
possa saber como todos e cada
um vem se sentindo, e que eles
possam interagir mais comigo
também”, detalha a executiva.
Segundo ela, a agência distribui
comunicados frequentes
compartilhando as medidas
que estão sendo tomadas para
a segurança de todos, além de
administrar pesquisas para entender
como os times vêm se
sentindo diante da situação.
“Também tenho reuniões diárias
com as lideranças para rever
ações e melhorar o nosso
atendimento aos clientes. Com
os grupos de WhatsApp e de
Miriam Shirley: “Cortamos despesas de ações internas e seguramos contratações”
videoconferências nos mantemos
em contato constante”.
Miriam conta que, de maneira
geral, o ritmo segue intenso.
“Mas é claro que essa frequência
varia de marca para marca.
Quando a pandemia chegou ao
Brasil, todas as empresas tiveram
de rever estratégias e adotar
uma comunicação condizente
com o momento do país.
Isso, claro, exigiu um trabalho
de replanejamento e mudança
de rota muito cuidadoso considerando
tanto o ineditismo
quanto a sensibilidade da situação”,
reforça a executiva.
Divulgação
“precisamos estar
preparados para
a retomada e nos
posicionar ao
lado dos nossos
clientes”
gumas marcas optaram por sair
de cena e outras correram para
entrar na conversa que mobilizava
todos nós. Algumas acabaram
se precipitando nesse processo.
Hoje, tenho a sensação de
que de a grande maioria já acertou
o tom”, avalia a executiva.
A CEO da Sapient AG2 garante
que a empresa está fazendo
de tudo para proteger o time
tanto em relação às questões
de saúde quanto ao emprego.
“As primeiras medidas que tomamos
foi cortar despesas de
ações internas e segurar contratações
para as vagas que tínhamos
em aberto. Em paralelo, o
grupo lançou o programa Publicis
Bench, que promove o intercâmbio
entre profissionais de
DemanDas
A maior demanda dos clientes,
continua ela, é para reforçar
os valores de cada marca por
meio de ações que realmente
contribuam com a sociedade
neste momento. “Ações de apoio
social ou à saúde, à educação e
ao entretenimento estão sendo
estudadas e levadas para a
população diariamente por boa
parte das marcas. Na minha visão,
num primeiro momento alnossas
agências, evitando uma
eventual ociosidade em contas
que tenham diminuído seus
investimentos, preservando
empregos e garantindo a qualidade
de entrega aos clientes. Já
temos colaboradores de outras
agências trabalhando para a
Sapient AG2 à distância e vice-
-versa”, conta.
Projeções para a retomada?
“Difícil fazer projeções quando
ainda não sabemos por quanto
tempo a pandemia vai durar
nem os efeitos da flexibilização
do isolamento social. Além
da questão, claro, de vivermos
em um mundo globalizado em
que todos foram impactados
pela crise. O que dá para dizer
é que os segundos semestres
costumam ser mais fortes para
o nosso mercado e, juntando
isso com uma adequação ao
novo normal, é provável que algumas
marcas que, no primeiro
momento, preferiram recolher
investimentos voltem a se comunicar.
Como prestadores de
serviços que somos, precisamos
estar preparados para essa retomada
e nos posicionar ao lado
dos nossos clientes com o foco
em contribuir para o crescimento
dos seus negócios”, analisa.
Para Miriam, alguns hábitos
que adquirimos não voltarão
atrás e ajudarão a definir esse
‘novo normal’. “Com as pessoas
confinadas em casa, a cultura
do ‘faça você mesmo’ – que inclui
desde pequenos reparos até
preparar a própria comida – é
algo que está entrando de maneira
muito profunda no ambiente
familiar. Um olhar mais
atento para a própria alimentação,
para aquilo que é consumido,
tudo isso vai modificar
definitivamente o comportamento
da sociedade. O trabalho
à distância, as compras pela internet,
o acesso virtual aos bancos...
Se pararmos para refletir,
passamos por um processo de
inclusão digital e florescimento
da cultura digital fortíssimo que
não tem volta”, finaliza ela.
22 11 de maio de 2020 - jornal propmark

CoroNAvíruS agências
Fotos: Divulgação
Antonio Fadiga, da Artplan, agregou ao portfólio o Submarino; Eduardo Simon, da DPZ&T, vai atender Beats e a linha Nescafé; e Juliana Nascimento, da F.biz, anuncia a Shared Living
DPZ&T, F.biz, Artplan, Publicis, FCB e
NBS ganham contas na quarentena
Nescafé, Skol Beats, Shared Living, Submarino, Pharmaton, Disney
e Light são negócios que chegam para dar consistência às operações
Paulo Macedo
concentração das agências
A é na nova necessidade de
comunicação das marcas, que
certamente mudou. Mas elas
estão ativas na busca de novos
negócios. Nesse período de
quarentena algumas consolidaram
conquistas.
A DPZ&T conquistou na semana
passada as contas da família
Nescafé (Nescafé Dolce
Gusto, Starbucks at Home e
Nescafé) e Beats (Skol). A F.biz
foi eleita para atender à divisão
Shared Living (Grupo Mitre), a
Artplan assegurou a plataforma
Submarino, a Publicis ganhou
Pharmaton e a NBS a Light. A
Binder foi escolhida pela rede
de colégios e cursos Pensi. No
caso da F.biz, a agência conquistou
Continental Pneus e
Youse antes do home office,
mas foram comunicadas durante
a quarentena. A conta do
cartão Visa já está garantida no
WPP. Estão na final a F.biz e a
Y&R. A FCB iniciou atendimento
à área de não alcoólicos da
Heineken. Boas notícias, não é
mesmo?
“A Shared Living chegou por
concorrência”, disse Juliana
Nascimento, COO da F.biz.
“Conquistamos o Submarino
nessa transição, com novos
desafios de comunicação.
A área de comércio eletrônico
é uma das que encontram grande
progresso neste momento de
confinamento e temos infinitas
possibilidades de criarmos ações
que contribuam positivamente
aos consumidores e à sociedade
como um todo”, ponderou Antonio
Fadiga, CEO da Artplan,
lembrando que a agência desenvolveu
plataforma de conteúdo
para o Submarino e a ação de incentivo
#JuntoComSub.
Responsável pela comunicação
de marcas da gigante Sanofi
(Targifor, Mobility, OScal,
Depura, Dorflex, Novalgina e
Dermacyd), a Publicis ampliou
a presença com Pharmaton.
Além do acerto com a Disney.
“Estamos realizando trabalhos
de acordo com o perfil de cada
cliente em relação ao momento.
A indústria farmacêutica
está muito ativa neste período.
Afinal, tudo o que o consumidor
mais busca neste momento
“A indústriA
fArmAcêuticA
está muito
AtivA neste
período”
é saúde”, destacou Eduardo Lorenzi,
CEO da Publicis.
A Light, empresa de de
energia elétrica do Rio de Janeiro,
chegou à NBS, como
explica o co-CEO e CCO André
Lima, sem concorrência.
“Ganhamos no ano passado
o projeto de Natal por meio
de pitch, mas nesse segundo
momento foi escolha direta
do cliente. Foram três filmes
para a campanha Light e Rio
em uma só energia, reforçando
o posicionamento do cliente
e a importância crucial do
fornecimento de energia num
momento como o que estamos
vivendo.”
A DPZ&T, de acordo com o
CEO Eduardo Simon, ampliou a
relação com Nescafé após os resultados
obtidos em 2019 com
o lançamento das linhas Gold e
Origens do Brasil.
“Durante a quarentena, comunicamos
as conquistas de
Nescafé, Nescafé Dolce Gusto
e Starbucks at Home. Além
das contas de cafés, ganhamos
novos projetos dentro da Nestlé
— ainda sigilosos. Isso tudo
não deixa de refletir o momento
sólido dos nossos negócios,
culminado com a chegada das
marcas do Grupo BIG no fim
de 2019 e, de lá para cá, viemos
muito bem, com conquistas
como Ambev (institucional),
Skol Beats e também Electrolux,
com que atuamos em toda
a América Latina.”
Ricardo John, CEO & CCO da
FCB, destaca que já está na ativa
com Heineken, negócio confirmado
antes da quarentena, mas
com trabalho iniciado no período.
“Levando em conta essa nova
realidade. Ganhamos também
outra conta importante, mas que
só pode ser anunciada em duas
semanas. Estamos desenvolvendo
também um projeto especial
para empresa não cliente que vamos
veicular nacionalmente no
fim do mês”, ele finaliza.
jornal propmark - 11 de maio de 2020 23

Coronavírus mercado
Fotos: Divulgação
Danilo Mansano, da 99Food: expansão e mudança na estratégia de comunicação
Eduardo Petrelli, do James: aumento de 800% em números totais de pedidos no 1º trimestre
Delivery cresce na pandemia e
também muda tom das campanhas
Empresas do setor reveem estratégia de comunicação e dão mais lugar
a ações de cunho social; em março, marcas registraram alta em pedidos
MARINA OLIVEIRA
O distanciamento social
aqueceu o setor de entregas
no país. Rappi, James Delivery,
iFood, Cornershop e 99Food
afirmam ter registrado aumento
significativo da demanda e
de downloads de seus aplicativos
nas últimas semanas.
Somente no primeiro trimestre,
o James Delivery, plataforma
do Grupo Pão de Açúcar
(GPA), cresceu 800% em número
total de pedidos e aumentou
em 130% o ticket médio na
comparação com o mesmo período
de 2019.
Para Eduardo Petrelli, cofundador
e CMO da empresa, o delivery
com entrega em até uma
hora tem se consolidado como
um serviço essencial no atual
cenário. “Durante o mês de
março houve um crescimento
de mais de 80% no número de
downloads do aplicativo do James
e aumento de mais de 50%
em novos usuários na comparação
com o mês de fevereiro.”
O Rappi teve crescimento
na busca pelo app de 300% no
início de março. Segundo Fernando
Vilela, head de growth
e marketing da plataforma, as
verticais mais solicitadas foram
as de supermercado, farmácia e
restaurante, padrão também registrado
pela concorrência, que
aponta ainda para uma maior
busca por pet shops e padarias.
Em operação desde dezembro
do ano passado e em momento
de expansão, a 99Food
teve aumento de 20% nos pedidos
da plataforma. O Cornershop,
adquirido pela Uber no
fim de 2019 e com três meses de
mercado, também viu o volume
de pedidos crescer na casa dos
dois dígitos nas primeiras semanas
da quarentena. “A busca
de lojas de bairro aumentou,
assim como de franqueados.
Aumentamos também o volume
de unidades disponíveis das
redes Carrefour e Big, além de
termos começado a operar com
o Sam’s Club para os sócios”,
aponta Andressa Carrasqueira,
head da operação brasileira.
Os hábitos de consumo nos
“Não queríamos
apeNas divulgar
o serviço,
mas ajudar e
coNtribuir
com a sociedade”
aplicativos também sofreram
alteração. O Rappi, por exemplo,
notou busca mais acentuada
por máscaras, álcool gel,
desinfetantes e produtos não
perecíveis. Os usuários, diz
Vilela, passaram a fazer compras
maiores de supermercado.
Com isso, aumentou o número
de entregadores que utilizam
carros e novas parcerias comerciais
se firmaram. “Temos mais
restaurantes parceiros na plataforma.
Nomes como Nico Cucina,
Makondo e Arturito, que
não possuíam delivery, passaram
a entregar no último mês.
Também tivemos um crescimento
de restaurantes aderindo
às nossas dark kitchens.”
ComuniCação
Além da mudança de comportamento
do consumidor e
de novas parcerias, a pandemia
também mexeu com as estratégias
de comunicação do setor.
Campanhas institucionais e
de produto deram lugar às de
cunho social.
Inicialmente, o James pausou
seus esforços de mídia
para estudar o cenário e só assim
voltar a comunicar. “Não
queríamos apenas divulgar o
serviço, mas ajudar e contribuir
com a sociedade. Quando
voltamos com as campanhas,
elas passaram a ter como foco a
divulgação dos benefícios que
disponibilizamos para clientes,
estabelecimentos, colaboradores
e entregadores autônomos”,
defende Petrelli.
A chegada a Curitiba em abril
já estava prevista nos planos
da 99Food, que atualmente
também opera na capital mineira,
e a estratégia para este
lançamento foi mantida. No
entanto, a empresa ajustou a
mensagem das campanhas para
24 11 de maio de 2020 - jornal propmark

Brett Jordan/Unsplash
Fotos: Divulgação
Empresas desenvolveram planos de auxílio aos entregadores parceiros
Rappi e AlmapBBDO criaram ação para proteger mulheres vítimas de violência
serem mais informativas, “sem
soarem alienadas ou oportunistas”,
aponta Lucas Rodrigues,
diretor de atendimento da Grey.
“Substituímos os esforços
em OOH e direcionamos para
telas digitais em elevadores
de condomínios residenciais.
Mantivemos rádio e concentramos
o investimento no digital,
aumentando presença em social
para esse primeiro mês e
meio de isolamento. A 99Food
tomou uma série de medidas
para dar suporte à operação,
através de pop-up in-app, e-
-mail marketing e ativações.
Desenvolvemos um plano de
mídia e ativações que darão
suporte às medidas já tomadas
pela 99Food e para complementar
as ações do consumidor.
Essa repaginada de mensagem
se deu em todos os meios
que veiculamos”, diz.
Além disso, estão no ar com
as campanhas Compre do Pequeno
e Duplique Amor, que
incentivam o comércio local e
as doações de itens essenciais
para comunidades em Belo Ho-
Fernando Vilela, head de growth do Rappi
“substituímos os
esforços em ooH e
direcioNamos para
telas digitais em
elevadores de
coNdomíNios”
rizonte e Curitiba.
O iFood, que vinha de um
histórico de inserções na TV
com o filme Feshoow, pautado
em ofertas que duravam apenas
um dia, reviu a comunicação,
dando lugar ao filme #NossaEntrega.
“Ele traz as ações
que estamos realizando e é um
fio condutor para todos os canais,
seja no Jornal Nacional ou
no Instagram. A comunicação
ganhou um tom educacional
e informativo. As ativações no
Big Brother Brasil deram exemplos
de entrega sem contato.
Também houve ação com os
brothers para educar sobre a
importância de lavar as mãos,
os cuidados ao receber as embalagens
e tirar as refeições”,
diz Bruno Andrade, gerente de
marketing da empresa.
Já o Rappi criou uma campanha
estimulando que usuários
façam pedidos para os avós. “A
ideia surgiu aqui dentro junto
com o time criativo do Facebook
e contou com comunicação
voltada ao público de risco.
Fora vídeos compartilhados em
redes sociais e via push, além
de peças para WhatsApp, também
implementamos a isenção
do pagamento na assinatura
mensal do app por um mês”,
aponta Vilela.
Uma das faces mais perversas
do isolamento foi o aumento
dos casos de violência
doméstica contra as mulheres.
Segundo dados do Ministério
Público do Estado de São Paulo,
houve acréscimo de 30%
nas ocorrências durante apenas
um mês. Pensando em auxiliar
nesta questão, a AlmapBBDO
desenvolveu junto com o Rappi
o projeto Justiceiras, da promotoria
de São Paulo, um botão
para denúncia e apoio em casos
de abuso.
“Conversamos com a promotora
Gabriela Manssur e
compreendemos que nem todas
as mulheres estão prontas
para uma denúncia policial.
Precisam entender a situação
pela qual estão passando, que
tipo de apoio podem ter, quais
são seus direitos. O canal das
Justiceiras oferece esse apoio.
Portanto, a nossa mensagem é
que pelo botão SOS Justiceiras,
presente no Rappi, elas consigam
ter acesso a todo o suporte
necessário”, defende Fernanda
Tedde, head de atendimento da
AlmapBBDO.
A rede de apoio do projeto
Justiceiras é composta por uma
equipe multidisciplinar, que se
colocará à disposição para prestar
orientações nos âmbitos jurídico,
psicológico, médico, de
Andressa Carrasqueira, do Cornershop
assistência social e oferecerá
acolhimento para mulheres em
situações de risco. A ação vem
acompanhada da #NãoÉSóDenunciar
evidenciando que se
trata de uma iniciativa com ampla
frente de apoio.
A agência preparou ainda
peças para supermercados e
farmácias. “Aproveitando esse
comportamento da quarentena,
em que vizinhos se comunicam
e se ajudam por meio
de cartazes de elevador, vamos
disponibilizar artes para que
as pessoas possam imprimir e
colar em espaços comuns dos
condomínios. No campo de influência,
estamos escolhendo
vozes femininas potentes e democráticas,
que falem com mulheres
de diferentes perfis.”
auxílio
Apesar das ações no âmbito
social visando clientes e parceiros
comerciais, o calcanhar
de aquiles do setor ainda é sua
a relação com entregadores
parceiros. Na linha de frente da
pandemia, estes profissionais
acabam se colocando em risco
e, como não têm vínculo empregatício
com as plataformas,
podem ficar à deriva.
Questionadas sobre projetos
de apoio específico a este público,
Rappi, iFood, Cornershop
e 99Food afirmam ter criado
fundos de suporte para que
entregadores possam ter renda
garantida caso venham a ser
diagnosticados ou tenham suspeita
de Covid-19. Uber Eats e
James Delivery incentivam que
usuários deem gorjetas extras
aos entregadores parceiros. Todas
as empresas afirmam ter reforçado
os protocolos de higiene
e, em sua maioria, dispõem
de kits com álcool gel, máscaras
e luvas, além do reforço no pedido
de distanciamento social
no momento das entregas.
jornal propmark - 11 de maio de 2020 25

coronavírus MERCADO
Produção de veículos tem queda
histórica e retomada deve ser lenta
Enquanto auxilia no combate à Covid-19, indústria estuda mudanças no
perfil do consumidor e incrementa novidades e serviços de digitalização
Jéssica Oliveira
Os números mostram a complexidade do
cenário para o setor automobilístico.
Em abril no Brasil foram emplacados 55.700
veículos, queda de 66% em relação a março
e de 76% em relação a abril de 2019. As
exportações, que já cairiam por questões
econômicas, recuaram mais em função da
pandemia: foram exportados 7.200 veículos
- pior resultado em 23 anos. Com as fábricas
fechadas, foram produzidos apenas
1.800 veículos no mês (queda de 99%), o
pior nível desde o início da série histórica
da indústria automobilística, em 1957.
Em coletiva, Luiz Carlos Moraes, presidente
da Anfavea (Associação Nacional
dos Fabricantes de Veículos Automotores),
comentou o levantamento. “Posso dizer
que é a maior queda de emplacamentos da
história para o mês. No acumulado somente
613,8 veículos emplacados, contra 839,5
no período em 2019. Mesmo em períodos
de greve e outras crises nunca enfrentamos
um nível tão baixo e sabemos que a
retomada será lenta.”
Segundo a entidade, o setor pode ser ajudado
com algumas medidas: de imediato, o
aumento da liquidez, com linhas de crédito
de prazos alongados e juros baixos; e a médio
prazo, estímulos aos consumidores, reforma
tributária e redução do ‘Custo Brasil’.
No entanto, apesar dos números críticos
e do desafio gigante, o setor não sofre com
desabastecimento nem falta de atendimento.
Para manter estabilidade nos empregos,
todas as montadoras aderiram de alguma
forma à MP 936, estão tomando outras medidas
práticas para retomar gradualmente a
produção a partir de maio - um mês-chave - e
garantir a sobrevivência de um grande ecossistema
de fornecedores.
Fiat: ações de ajuda ao setor da saúde incluem investimento em hospitais de campanha e recuperação de respiradores
tensificada, os assentos estão distantes e há
divisórias de acrílico nos restaurantes.
Com cerca de 15 mil empregados nas
quatro unidades fabris (São Bernardo do
Campo, Taubaté e São Carlos, em SP; e São
José dos Pinhais, no PR), a Volkswagen
também se prepara para o retorno gradual.
Inicialmente será um turno de operação,
respeitando os protocolos de segurança e
Fotos: Divulgação
“MesMo eM períodos de
greve e outras crises
nunca enfrentaMos
uM nível tão baixo”
novas PrIorIDaDEs
A Renault, que suspendeu a produção
em 23 de março, retomou dia 4 de maio no
Complexo Ayrton Senna, em São José dos
Pinhais (PR). No local, ela produz veículos
de passeio (Kwid, Sandero, Logan, Stepway,
Duster e Captur), utilitários (Duster Oroch e
Master), motores e injeção de alumínio.
Para segurança dos 7.500 colaboradores
(5.600 ligados à produção), o protocolo de
segurança inclui ônibus desde a porta de
casa com medição de temperatura, uso de
máscaras, tapetes de higienização na entrada
do trabalho, outra medição de temperatura,
trocas de máscaras. A limpeza foi in-
Ford: além de proximidade com rede de concessionárias, empresa apresenta novo serviço em parceria com a 3M
26 11 de maio de 2020 - jornal propmark

higiene e diretrizes dos governos estaduais.
Com a produção parada desde 24 de março
nas fábricas na América Latina (uma na
Argentina e três no Brasil), a FCA também
deve retomar a produção gradualmente
nesse mês. Já o plano de investimentos de
R$ 16 bilhões para a América Latina, essencialmente
no Brasil, previsto de 2018 a
2023, segue com valor mantido, mas pode
ter algumas postergações de seis a 12 meses.
“É um ciclo que inclui lançamentos,
versões especiais, novas tecnologias de infotenimento,
serviços conectados e importações
de modelos elétricos e/ou híbridos,
entre outras coisas”, explica Fernão Silveira,
diretor de comunicação da FCA.
Ele conta que, em função de todas as
mudanças, a comunicação teve, sim, planos
adiados, mas mais do que isso o foco
também mudou. A empresa tem trabalhado
num plano de investimento de mais de R$
7 milhões em ações de combate à Covid-19.
Entre os projetos há dois hospitais de
campanha para pacientes com a doença:
um em Betim (MG), com capacidade para
200 leitos; outro em Goiana (PE), com 100.
Além disso, há a recuperação de ventiladores
pulmonares que estão fora de serviço.
“A responsabilidade social é essencial.
Outra coisa é que o diálogo com nossos
funcionários ganha outra dimensão e está
evoluindo. Mas isso não significa que não
estamos trabalhando marcas. Mostramos
que estamos próximos dos clientes.”
Renault: produção de máscaras descartáveis pela associação Borda Viva já entregou 40 mil unidades
acELEranDo
Em paralelo a esse retorno, a crise abriu
outros caminhos e acelerou algumas transformações,
especialmente em digitalização
e agregação de serviços ao cliente.
Segundo Gustavo Schmidt, vice-presidente
de vendas e marketing da Volkswagen
Brasil, a empresa já vinha investindo
e trabalhando com ferramentas digitais e,
com a pandemia, a transição do mundo físico
para o digital foi acelerada com o projeto
DDX (Digital Dealer Experience). 171
concessionárias já têm a tecnologia, outras
212 já solicitaram o equipamento e, para o
lançamento do Nivus, a rede estará preparada.
Como complemento há o DDX Sales,
um tablet que o vendedor leva na casa do
cliente. Estoque, reserva, compra, contrato
e até financiamento podem ser vistos pela
ferramenta. Além da experiência mais personalizada
de compra, da mobilidade e comodidade,
o projeto sugere novos modelos
de negócio. Há três concessionários pilotos
na tecnologia. Como resultado desse novo
momento de pandemia, a empresa deve
disponibilizar para outros 85 concessionários
e, a médio prazo, para todos.
Planos especiais de financiamento diferenciados
também estão na mesa. “Antes
da pandemia, o mercado automobilístico
no Brasil tinha crescido 21% nos últimos
dois anos. Nós, da Volks, tínhamos crescido
52%. Mas esse cenário já não existe mais.
Pensando na redução do desencaixe no
curto prazo, lançamos novas condições que
permitem que o cliente pague a primeira
parcela em 2021. Disponibilizamos também
planos com entradas reduzidas e prazos de
pagamento alongados”, diz.
Outro ponto de foco é estudar os novos
hábitos de consumo. Na China, por exemplo,
parece haver uma tendência em ver o
carro como uma bolha de proteção, estimulando
o setor. No Brasil, ainda é cedo para
apontar algo, segundo as empresas.
Ciente dos novos interesses do consumidor,
como uma maior preocupação com
saúde, a Ford lançou um serviço de desinfecção
de veículos, que começa a ser
oferecido dia 10, com foco na segurança e
prevenção de doenças transmissíveis, em
particular a família coronavírus.
O produto, feito pela 3M, é usado por
hospitais para desinfecção de UTIs, salas
de emergência e outras áreas de alto risco.
Aprovado para veículos da marca, o serviço
de aplicação inclui no mínimo 50 pontos
de maior contato do veículo, como volante,
painel e botão de partida, entre outros.
A iniciativa faz parte do novo programa
Ford Clean, como explica Joaquim Pereira,
diretor de Serviço ao Cliente da Ford América
do Sul. “Foi criado para dar segurança
e tranquilidade ao cliente quando ele precisar
ir a uma concessionária Ford, sabendo
que vai encontrar um local preparado para
proteger sua saúde”, diz.
Com a novidade, a empresa criou um
processo de certificação para a sua rede de
concessionárias com padrões de higienização
e atendimento ao cliente. “Os funcionários
também seguem normas de controle de
saúde e conduta, como o uso de máscaras,
luvas e cuidados para garantir a própria segurança
e, também, para que o cliente sinta-se
à vontade e protegido durante todo o
tempo no local”, completa Pereira.
jornal propmark - 11 de maio de 2020 27

coronavírus mercado
retomada do esporte ao vivo
mundo afora aquece setor no Brasil
Com os torneios suspensos no país, canais de TV apostam nos jogos
virtuais para entreter os fãs; reprises de clássicos garantem audiência
Danúbia Paraizo
semana passada seria particularmente
especial para
A
o esporte no Brasil. Pelo cronograma
da CBF, estava previsto o
início do Campeonato Brasileiro
da Série A no último dia 2 de
maio, algo que não ocorreu devido
à pandemia da Covid-19.
Enquanto não há previsão para
a retomada dos campeonatos
no país, o marketing esportivo
brasileiro observa atento a reabertura
gradual dos jogos no
exterior. Na última sexta-feira
(8), por exemplo, a K-League,
Liga Sul-Coreana de futebol,
realizou a primeira partida ao
vivo. Ainda que de portões fechados
e sem torcida, o jogo foi
transmitido globalmente pelo
Facebook e Twitter e ainda em
17 territórios mundo afora na
TV e plataformas de streaming.
Outros campeonatos de peso
na Alemanhã, Itália e Espanha
recomeçam até junho.
Para Fabio Wolff, fundador
da agência de marketing esportivo
que leva seu sobrenome, é
esperado o sucesso de audiência
da K-League. “É importante
ressaltar que as pessoas estão
em casa saudosas de eventos
ao vivo. Tanto que parte do sucesso
do BBB foi devido a essa
oferta de conteúdo”, ressalta o
executivo, que está otimista em
relação ao reaquecimento do
mercado esportivo. “O esporte
vai ser um dos primeiros a se
recuperar porque as pessoas
vão estar ávidas pelo consumo.
In loco, nos estádios, vai ser difícil,
claro, devido às restrições
de aglomeração, mas o retorno
dos jogos ao vivo vai trazer
novo valor ao mercado”.
Enquanto a bola não rola em
território brasileiro, as emissoras
têm encontrado outras soluções
de conteúdo e entregas
comerciais. Segundo Renato
Ribeiro, diretor de conteúdo de
esporte da Globo, a pandemia
gerou impacto em toda a programação
esportiva. “Mesmo
Atual campeão do Campeonato Brasileiro, o Flamengo teria o primeiro jogo da edição 2020 no último dia 2 de maio
com todas as competições esportivas
no mundo paralisadas,
entendemos que tínhamos a
missão de continuar levando informação
e diversão aos amantes
do esporte. Por isso, buscamos
alternativas para manter
uma programação relevante no
ar”. Além de providenciar soluções
tecnológicas para adaptar
dois programas da casa – o Redação
e o Seleção – para operarem
em edições 100% remotas,
feitas de casa dos jornalistas, o
canal lançou o Faixa Especial,
com narração e comentários
inéditos de reexibições de grandes
clássicos das Copas.
Na TV aberta, a Globo seguiu
estratégia semelhante ao veicular
aos domingos à tarde clássicos
da seleção brasileira. Pela
manhã, também exibe reprises
de corridas marcantes, como
os títulos mundiais de
Ayrton Senna. Apenas
com o futebol,
nas quatro partidas
exibidas desde
12 de abril, a
Carolina Gazal:
mistura de
esporte e humor
para novos públicos
Reprodução/ Instagram
emissora teve alcance de quase
80 milhões de pessoas. A partir
do proxímo domingo (17) o canal
vai exibir também clássicos
de times brasileiros. Por meio
de comunicado, a emissora destaca
que “relembrar momentos
inesquecíveis do futebol e do
ídolo Ayrton Senna nos horários
em que o futebol e a fórmula
1 se consolidaram como parte
da rotina dos brasileiros só
foi possível graças ao extenso
acervo da Globo e a acordos firmados
com diferentes entidades
esportivas internacionais.
Contar com a narração original
das transmissões é uma maneira
de nos levar de volta àquela
emoção vivida por alguns, que,
agora, pode ser curtida e compartilhada
em família com os
mais jovens”.
A solução de conteúdo também
é uma maneira de garantir
parte da entrega comercial aos
seus patrocinadores, sobretudo
aos do futebol. Vale lembrar
28 11 de maio de 2020 - jornal propmark

Divulgação
que o pacote comercializado
para Ambev, Casas Bahia, Chevrolet,
Hypera, Itaú e Vivo tem
valor de R$ 307 milhões por
cada cota. Procurada, a Globo
ressaltou que “a veiculação das
vinhetas com anunciantes antes
das transmissões não tem
o objetivo, simplesmente, de
dar continuidade às entregas.
Acima de tudo, é uma forma de
aproximar marcas que apoiam
as modalidades de seus consumidores,
em um momento de
intensa emoção”.
Segundo fontes responsáveis
pela negociação dos atuais patrocínios
do futebol na Globo, a
solução comercial da emissora,
no entanto, “é paliativa”. Ainda
que haja um lado positivo de
atrelar as marcas a um conteúdo
esportivo inspirador, elevando
o humor da audiência, as compensações
de formato de mídia
ficam aquém do esperado. Os
anunciantes também esperam
mais transparência na valoração
de audiência de cada formato,
já que a entrega de mídia e a
rentabilidade são o que orienta
a compra do futebol. Apesar do
cenário, não há conversas extremas
sobre quebra de contratos,
mas a expectativa é que a emissora
compense as entregas até o
fim do ano.
Se a volta do futebol no Brasil
parece estar distante, pelo
menos no UFC o cenário é mais
otimista. Neste sábado (9) está
programada a volta do MMA
com transmissão no SporTV,
Combate e Globoesporte.com,
Wolff: audiência brasileira anseia por eventos ao vivo na TV
Campeonato SBT All Stars usou o game Fifa20 para engajar os torcedores; craques como Thiago Silva e Alexandre Pato participaram
“relembrar
momentos
inesquecíveis do
futebol só foi
possível graças ao
acervo da globo”
e cobertura no Esporte Espetacular.
Depois de 50 dias sem
eventos, o UFC volta na cidade
Jacksonville, nos Estados Unidos,
sem a presença de público.
Além do UFC249, há outros dois
eventos da entidade confirmados
para semana que vem. Todas
as transmissões têm a parceria
da SportingBet.
Play
Quem poderia imaginar que
justamente em um período de
distanciamento social e interrupção
dos torneios, seria possível
reunir em uma partida cra-
Programação da SporTV foi adaptada com os jornalistas em home office
ques do Brasil e exterior como
Gabigol (Flamengo) e Thiago
Silva (Paris Saint-Germain)? Em
um momento que competições
estão interrompidas, players de
mídia têm encontrado nos jogos
eletrônicos uma oferta de
entretenimento, competição e
emoção. “O FC: Futebol de
Casa é uma mistura de futebol,
games e entretenimento, e vai
reconectar as maiores torcidas
do Brasil com seus ídolos”, explica
Leandro Valentim, head
de games e eSports da Globo.
O torneio de PES realizado
100% remoto começa a partir
Renato Ribeiro: reprise de clássicos e tecnologia no SporTV
desta quinta-feira (14) e conta
com a participação de craques
como Talles Magno, do Vasco;
e o meia venezuelano Soteldo,
do Santos; entre outros. As partidas
serão transmitidas pelo
canal SporTV, com cobertura
também na TV aberta no programa
Globo Esporte e digital.
No SBT, a bola também rolou
no digital. Na semana passada,
o canal promoveu a primeira
edição do SBT All Stars, competição
que reuniu jogadores
como Alexandre Pato (São Paulo)
e Thiago Silva (PSG), além
de influenciadores e gamers
profissionais. Segundo Carolina
Gazal, gerente de conteúdo
digital do SBT, a proposta foi
misturar futebol com humor,
e também trazer novas conexões
com o público gamer. Não
à toa, a competição de Fifa20
teve como comentaristas nomes
como Danilo Gentili e Murilo
Couto. “A iniciativa SBT All
Stars tem como objetivo produzir
conteúdo para eSports e
conversar com esta audiência
monstruosa que passa horas em
frente ao videogame. Essa área
sempre esteve no nosso DNA,
mas agora estamos fazendo de
forma diferente. Há anos que a
TV promove competições, prêmios
em dinheiro, barras de
ouro, sempre pensando numa
audiência familiar. Há um ano
estamos inovando com diferentes
parceiros como gameplays
na plataforma Twitch para entregar
diversão e informação”.
Divulgação
jornal propmark - 11 de maio de 2020 29

coronavírus mercado
criatividade reforça foco em
soluções para ajudar a sociedade
Pandemia acelera ideias sobre novos produtos e serviços, enquanto
colaboração e cultura digital devem se perenizar entre agências e marcas
FELIPE TURLÃO
crise da Covid-19 tem despertado
uma nova visão
A
sobre a criatividade, em que os
profissionais podem assumir
funções que vão muito além da
publicidade, sendo capazes de
oferecer soluções reais e viáveis
para a melhoria da vida das
pessoas e da sociedade. Embora
seja um discurso antigo, e
expresso de alguma forma em
diversos projetos já realizados,
muitos deles focados em premiações
publicitárias, a pandemia
mundial tornou necessária
a aplicação prática desse ideal.
Na maioria das agências, desde
que a pandemia começou,
o foco dos profissionais tem
se voltado a encontrar novos
formatos, serviços, produtos e
soluções para as marcas serem
úteis à sociedade, e também
encontrarem uma nova maneira
de dialogar com as pessoas.
Palco de muitas dessas
ideias, o Festival Internacional
de Criatividade Cannes Lions
criou a plataforma Creativity
Moves us Forward, em que
profissionais criativos de todo
o mundo podem compartilhar
ideias de como o pensamento
rápido, atos de bondade, inventividade
e compaixão podem
ser aplicados em tempo real
para solucionar alguns dos problemas
que estamos enfretando
coletivamente nessa nova
realidade de Covid-19.
Algumas das ideais da plataforma
são as destilarias que
produzem desinfetantes para
as mãos, festivais virtuais de
música, máscaras de rosto impressas
em 3D. “Estávamos
ouvindo histórias incríveis de
como as pessoas estavam usando
a criatividade para impulsionar
o progresso durante esses
tempos difíceis. Histórias de
invenção, colaboração e compaixão.
Queríamos criar uma
plataforma na qual a indústria
pudesse se unir, compartilhar
e aprender uns com os outros.
Simon Cook: “Tivemos uma resposta ótima à plataforma”
Tivemos uma resposta ótima
à plataforma. É realmente impressionante
e emocionante
ver como as pessoas estão usando
o poder da criatividade para
superar o problema comum
que todos enfrentamos”, diz
Simon Cook, managing director
do Cannes Lions.
A plataforma funciona em
tempo real, e o conteúdo reflete
uma situação global que ainda
continua a mudar em alta velocidade.
Palestras, trabalhos
e ideias apresentados são selecionados
semanalmente para
garantir que sejam tão relevantes
e inspiradores quanto possíveis.
“Esperamos que continue
incentivando uma cultura de
compartilhamento e colaboração,
algo que beneficiará a
todos a longo prazo”, reforça
Cook. “O mundo precisa de
criatividade agora, mais do que
nunca, e a indústria está realmente
usando-a para impulsionar
o progresso. Eu gostaria que
a plataforma desse esperança e
“O mundO precisa
de criatividade
agOra, mais dO
que nunca”
inspiração à nossa comunidade
quando mais ela precisa. O legado
será o lembrete permanente
da engenhosidade e do espírito
humano, e o poder duradouro
da criatividade para superar as
adversidades”, resume.
No dia a dia do mercado
brasileiro, os profissionais do
setor estão lidando com novos
paradigmas que testam teorias
que antes eram bradadas a
quatro ventos. “É um momento
de prova pra criatividade. Não
só estamos vendo o poder de
transformação da criatividade,
mas percebendo que ela pode
vir de todos e de qualquer lugar.
De todas as esferas da sociedade
e de qualquer lugar do
mundo”, opina Milena Zindeluk,
diretora de criação da NBS.
Fotos: Divulgação
Milena Zindeluk: “Uniões antes impensáveis estão acontecendo”
Milena fala que, desde a primeira
semana de quarentena, o
setor de criação tem elaborado
e compartilhado relatórios com
ajuda de BI e planejamento buscando
soluções para negócios
dos clientes, e insights sobre
como eles podem ajudar a sociedade
nesse momento, seja
com doações, ações feitas com
outras empresas, ajuda a microempreendedores
ou até todo o
trabalho de transição para soluções
de e-commerce. Na Páscoa,
houve ação com diversas
marcas, incluindo o cliente Ferrero,
promovendo o #vaiterpascoa,
que estimulava as famílias
se unirem virtualmente.
Ela nota um legado na questão
da colaboração e da cultura
digital, que passarão a ser mais
comuns na sociedade. “Uniões
antes impensáveis estão acontecendo.
Marcas e fábricas se
unindo e compartilhando expertise
para produzir produtos
necessários para esse momento”,
reforça.
30 11 de maio de 2020 - jornal propmark

Para Alexandre Ravagnani,
diretor-executivo de criação
da Repense, nunca houve um
momento tão oportuno para
mostrar que a criatividade pode
ajudar numa causa e num momento
como este. “Agora é o
momento de provar que boas
ideias realmente podem mudar
o mundo. As discussões passaram
a ser como podemos minimizar
a dor, agradecer, sugerir
soluções e quem sabe mudar a
vida de algumas pessoas. Acredito
que estamos amadurecendo
e colocando a publicidade
em perspectiva. Gasta-se muito
dinheiro em posicionar as
marcas e muitas vezes sem um
propósito ou causa. Vemos que
as marcas podem ser mais protagonistas
nas discussões pelo
que mais importa no mundo,
que são as pessoas”, avalia.
Na agência, algumas das iniciativas
foram a interrupção da
linha de montagem da fábrica
de eletrodomésticos da Mondial
para ajudar na producão de
máscaras para os profissionais
Alexandre Ravagnani: “Acredito que estamos amadurecendo”
“agOra é O
mOmentO de
prOvar que bOas
ideias realmente
pOdem mudar
O mundO”
da saúde. Para o Itaú,
a agência está criando
novas abordagens como
pacotes e planos customizados
para os profissionais
de saúde, além de
mudar a abordagem em situações
financeiras extremas
por que muitos estão passando
nesse momento. Na
Pernambucanas, a Repense
trabalha com conteúdos exclusivos
como cursos online
profissionalizantes, formatos
e mensagens pensadas
para não deixar o cliente desamparado.
Jairo Anderson: “Acho que
redescobrimos essa ‘função utilitária’”
Paula Perego: “Os brainstorms virtuais estão mais eficientes”
Digital
Ravagnani afirma que um
dos legados será o digital, que
deixou de ser um bicho de sete
cabeças. “Passamos a entender
que dependemos dele para
nossa longevidade, para sermos
mais competitivos e parar
de achar que só onde há verbas
acima de muitos dígitos é que
tem alguma solução criativa ou
confirmação de retorno. Hoje
pode valer mais a agilidade do
que ser impecável e minimalista
ao extremo”, resume.
Para Paula Perego, redatora
da Talent, há algum tempo os
projetos que resolvem problemas
reais têm ganhado força e
destaque, mas daqui pra frente,
esse movimento se acentua.
“A Claro foi um cliente nosso
que teve muitas iniciativas
para ajudar a sociedade neste
período. Abriram os canais de
TV para garantir o entretenimento
das famílias e reforçar
as fontes de informação, liberaram
o wi-fi em locais públicos
e em aeroportos e reforçaram
o atendimento digital de seus
serviços para que as pessoas
possam continuar em casa”,
conta. Os legados para a agência,
acredita, serão de grande
impacto. “Acredite ou não, os
clássicos brainstorms nas salinhas,
que agora são virtuais,
estão muito mais eficientes.
Todas começam na hora marcada
e são mais ágeis. A tecnologia
ajuda muito. Acho que,
apesar da distância, estamos
ainda mais próximos e mais rápidos”,
resume.
O CCO da Peppery, Jairo Anderson,
aponta que embora a
criatividade tenha por objetivo
resolver problemas, às vezes,
pensava-se que o briefing da
vez era o maior problema do
mundo. “Mas aí, chegou uma
pandemia global e a gente viu o
que é um problema de verdade.
Foi muito importante pensar
nisso para não cair no tipo de
armadilha para o qual a nossa
criatividade pode nos levar.
Porque quando a gente é criativo,
mas não é empático nem
genuíno, a gente erra feio. Acho
que redescobrimos essa ‘função
utilitária’ da criatividade”.
Na agência, desde o início da
quarentena, Anderson fala que
houve iniciativas como uma
com o Hospital Infantil Sabará,
em que se usou as redes do
hospital para dar visibilidade
a contadoras de histórias que
estavam fazendo lives para as
crianças.
Para ele, a cultura digital e a
colaboração ganham impulso.
“Por necessidade, a linguagem
digital, mais dinâmica e mais
objetiva, vem ganhando força
em espaços mais tradicionais.
É bonito ver como uma imagem
captada via celular pode,
sim, transmitir uma emoção
genuína. E não tenho dúvida
de que tudo isso só é possível
com muita colaboração”, analisa.
“Sinto muita falta de estar
com o time em uma sala abafada,
depois de horas e horas
buscando uma ideia. Por outro
lado, o futuro ainda é muito incerto,
e esse cenário pode ser a
nossa nova realidade”, reflete
Anderson.
jornal propmark - 11 de maio de 2020 31

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
desimpedidos amplia audiência
dando protagonismo ao torcedor
Produções originais para YouTube e Facebook entretêm o público durante
pandemia; projetos com influenciadores e marcas aquecem negócio da NWB
Danúbia Paraizo
Às vésperas de completar sete
anos no mês que vem, o
Desimpedidos experimenta um
momento único no aquecido
mercado de conteúdo digital.
Ao mesmo tempo que detém o
título de maior canal de futebol
do mundo no YouTube, somando
mais de oito milhões de
inscritos, a plataforma precisou
reestruturar a operação e conteúdo
para continuar relevante
em meio ao isolamento social.
Se por um lado, há maior volume
de pessoas em casa, além
da demanda mais elevada por
futebol num momento em que
os jogos estão interrompidos,
há também concorrência com
outras marcas, clubes, veículos
e ligas ofertando inúmeras opções
de entretenimento. A saída
foi seguir com a fórmula que
já vem funcionando desde a
estreia, em 2013. Quem explica
melhor é Rafael Grostein, CEO
da NWB, plataforma de mídia
detentora do canal. “A grande
virada de chave quando abrimos
o Desimpedidos foi identificar
a necessidade do fã do futebol
de ter protagonismo, algo
que antes não existia. Os especialistas
falavam de futebol na
TV de forma muito quadrada e
quando você encontrava seus
amigos depois, a linguagem
era diferente. Representamos
o torcedor e a comunicação que
ele faz com os amigos”.
Essa proximidade genuína
é ainda mais valiosa em um
contexto de isolamento social
e múltiplas ofertas de conteúdos.
“Com toda competição
com as lives na pandemia, tivemos
uma queda natural de
audiência. Mas o fã do esporte
tem pouca opção de conteúdo,
porque as emissoras não têm
muito o que falar sem as transmissões
dos jogos. Estamos
mais confortáveis com essa
situação porque não dependemos
disso. A série Vai pra cima,
Fred, por exemplo, oferece
Série Vai pra cima, Fred, do YouTube, traz como protagonista um dos integrantes do Desimpedidos; Fred busca se tornar profissional
“RepResentamos
o toRcedoR
e a comunicação
que ele faz
com os amigos”
conteúdo inédito, tem competitividade
e emoção”.
O projeto em oito capítulos
faz parte do YouTube Originals,
vídeos originais da plataforma.
O Desimpedidos formatou
e produziu a série e a licenciou
para a empresa do Google. Em
sua quarta semana no ar, o projeto
teve recordes de mais de
três milhões de visualizações
Grostein: conteúdo do Desimpedidos é otimizado para o consumo em cada plataforma
Fotos: Divulgação
em um único episódio, número
bem acima dos vídeos do canal.
Famoso por abordar pautas
bem-humoradas sobre futebol
ao lado de personagens irreverentes
como Fred e Bolívia, o
canal tem aproveitado as oportunidades
de produzir conteúdos
para outras plataformas.
Além do YouTube, o Desimpedidos
mantém quatro projetos
inéditos no Facebook Watch.
Na série Até eu faria, por
exemplo, Fred recruta jogadores
famosos para reproduzir
lances icônicos. O episódio com
Marcelinho Carioca contabiliza
quase 10 milhões de views. A
audiência de projetos originais
é um prato cheio para anunciantes.
O banco BMG, patrocinador
máster do Corinthians,
apresentou o episódio do ídolo
corintiano. Já a Netshoes patrocina
a série Vai pra cima, Fred.
“O conteúdo é otimizado para o
consumo em cada plataforma.
Como especialista em construção
de audiência, nós desenvolvemos
essa expertise para cada
entrega”, finaliza Grostein.
32 11 de maio de 2020 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
MULDISCIPLINAR
A onipresente Anitta está na campanha de moda íntima da marca
Hope para a estação do inverno, meio difícil de acontecer na cidade
do Rio de Janeiro, onde mantém residência. O shooting foi
realizado em dezembro de 2019 e mostra a cantora em looks que
exploram sensualidade e estilo. “A beleza está em todas as mulheres.
E é isso que nós valorizamos e ressaltamos em nosso catálogo.
As peças são feitas para todas as mulheres. Não há dúvidas de que
a Anitta compartilha o mesmo posicionamento. É uma figura que
ajuda a reforçar o amor próprio e o poder feminino”, justifica a executiva
Sandra Chayo, diretora de marketing da Hope. A cantora e
empresária também está na grade do canal fechado GNT a partir
desta quinta-feira (14) com o programa Anitta dentro da Casinha.
É um nova atração da grade da emissora do Grupo Globo, mas com
música, dança, brincadeiras, dicas de exercícios físicos e bate-
-papo com amigos. Anitta também exibe sua vertente de atriz em
um dos quadros. Como a transmissão será da sua casa, ela vai ser
responsável pela posição das câmeras. “O programa vai misturar
conteúdo gravado com entradas ao vivo e vai contar com a interatividade
do público e convidados. No YouTube e nas redes sociais do
Multishow, os fãs poderão ver conteúdos exclusivos do programa
em um ambiente diferente”, explica o comunicado do GNT.
Fotos: Divulgacão
Lyana Bittencourt pede atenção para o fenômeno Revenge Buying pós-coronavírus
Na campanha de Hope, Anitta exibe sensualidade; e volta à TV com programa no GNT
FIDELIDADE
Nas palavras de Lyana Bittencourt, diretora-executiva do Grupo
Bittencourt, especializado em gestão e franquias, “a perda
do poder de compra abre precedentes para um comportamento
menos fiel e, ainda assim, carente de motivos para consumir.”
Mas isso não significa que as previsões sobre essa metamorfose
serão consolidadas. “Alguns novos comportamentos já começam
a se mostrar, como o Revenge Buying. Em tempos de
pandemia, a expressão explica a possibilidade de um retorno
massivo e repentino ao varejo por parte dos consumidores que
estão obrigados a ficar em casa. Para os consumidores que antes
eram relutantes ou avessos ao consumo online, a crise forçou-os
a experimentar e acessar novas experiências e canais, e
identificar o online como uma alternativa”, enfatiza Lyana, que
atende marcas como Arezzo, Reserva, Havaianas, Cacau Show,
Sodiê Doces, Adidas e Heliar.
CULTURA
Gestora da TV Cultura (SP), a Fundação Padre Anchieta anunciou
na semana passada o seu novo diretor-comercial. É o executivo
Maurício Jacob, que será responsável pelas TVs, rádios
e meios digitais. Ele substitui Carlos Henrique do Nascimento.
DESIGN
Evento que seria presencial, mas agora será no ambiente online,
a segunda edição da Brazil Jewerly Week terá live no Instagram
no dia 21 de maio com presença da curadora Miriam Mirna
Korolkovas e da idealizadora Chrissie Barban.
Miriam Mirna Korolkovas e Chrissie Barban fazem live da Brazil Jewerly Week, no dia 21
jornal propmark - 11 de maio de 2020 33

última página
Roman Kraft/Unsplash
a mídia na
era do oito
Stalimir Vieira
Foi trabalhando na Paraíba, lá no comecinho
dos anos 2000, que escutei a expressão
pela primeira vez. Saiu da boca do
governador do estado que, incomodado com
as idas e vindas do interlocutor, interrompeu
a conversa com seu forte sotaque nordestino:
“ocê tá fazendo o ôitio”.
Mais tarde, escutaria a expressão outras
vezes em outros lugares e acabaria também
por adotá-la. Para quem não está familiarizado,
“fazer o oito” é ficar indo e voltando
em alegações, na tentativa de defender uma
posição, se utilizando sempre dos mesmos
argumentos.
Jamais imaginaria que, 20
anos passados, viveria para
testemunhar o protagonismo
do “oito” na comunicação.
Desde bem jovem, e por anos
a fio, assistir ao Jornal Nacional
diariamente, ao Fantástico
no domingo e ler a Veja no fim
de semana, só para dar alguns
exemplos, eram hábitos infalíveis para mim.
Tinha sede de novidades. E elas vinham
pelos mais diversos canais, inclusive os mais
comuns. Durante a ditadura, buscar informação
qualificada se tornou um desafio empolgante,
fosse nas entrelinhas dos meios convencionais
(e isso era fascinante).
“o problema é
que a informação
vem sendo
substituída por
um jogo de ataque
e defesa”
da polarização da guerra fria. Sempre corri
atrás da informação fresca e da opinião acreditada,
evitando a doutrinação pura e simples.
Uma prática comum e necessária para
que me situasse no mundo e na vida.
Inspirava reflexão, induzia à manifestação
de um ponto de vista e exercitava o cérebro
com diferentes visões sobre os fatos. Hoje,
estamos diante de um gigantesco oito. Certamente,
a pandemia justifica o tratamento preferencial
do tema em todos os meios.
Bem como, no Brasil, as alucinações de um
presidente visivelmente psicopático não podem
ser ignoradas nem subestimadas. O problema
é que a informação vem sendo substituída
por um jogo de ataque e
defesa que sequer traz a criatividade
do futebol. Lá se vão
muito mais do que 90 minutos
de um zero a zero repleto de caneladas.
De um lado, temos a apropriação,
ainda que devidamente,
do bom senso, por uma
parte da mídia que usa a sua força corporativa
para sustentar a posição, e de outro, um grupo
interessado em proteger não necessariamente
o presidente, mas o conservadorismo que
ele representa, por até agora não ter encontrado
um representante mais acreditado que
se disponha a assumir as suas crenças controversas.
Desde antigamente, mas até hoje, prefiro
ler sobre a direita em publicações de esquerda
e ler sobre a esquerda em publicações de direita,
“dando um desconto”, fosse vasculhando
jornais e revistas alternativas no fundo das
bancas ou, ainda, garimpando as ondas curtas
do velho rádio Semp à válvula, da minha avó,
onde Voz da América, BBC, rádio Moscou e rádio
China Internacional, revelavam aspectos
Tudo o que se ouve e lê traduz um instante
desse embate. De novidade, muito pouco e
quando aparece, rapidamente cai numa repetição
tão massacrante, que logo a envelhece.
Como se, lado e outro, estivessem fazendo
da informação, basicamente, linha e agulha
para reforçar os remendos das suas versões.
Levando a esse tedioso oito com que nos deparamos
diariamente.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
34 11 de maio de 2020 - jornal propmark

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