edição de 11 de maio de 2020

referencia

propmark.com.br

ANO 55 - Nº 2794 - 11 de maio de 2020 R$ 15,00

CRiAçãO RefORçA

busCA pOR empAtiA

Publicitários dizem que

a pandemia acelerou

ideias sobre utilidades e

o CEO do Cannes Lions,

Simon Cook, explica

plataforma com esse

foco. pág. 30

vivA fAz dez ANOs

COm bOA AudiêNCiA

A diretora Daniela

Mignani fala sobre a

fórmula de sucesso

com reprises e da

posição de destaque

do canal da Globo

na Pay TV. pág. 10

AgêNCiAs têm NOvOs

NegóCiOs NA CRise

Apesar do foco em

rever a comunicação

dos clientes, agências

ganham novas contas.

Publicis, de Eduardo

Lorenzi, conquistou

Pharmaton. pág. 23

Pixabay

setor de delivery no brasil tem

forte crescimento na quarentena

isolamento social imposto ao país devido à pandemia da Covid-19 impulsiona o segmento, que

registrou aumento de até 800% no número de pedidos nos últimos meses. marcas como Rappi,

ifood, Cornershop, James delivery e 99food também reviram suas estratégias de comunicação

e direcionam esforços para campanhas sociais. peças promovem desde apoio ao comerciante

local até auxílio para denúncia de violência doméstica contra as mulheres. pág. 24

mONtAdORAs vivem

CRise históRiCA

Para enfrentar o

delicado momento

de grandes perdas,

empresas desenvolvem

novas iniciativas e

aceleram processo de

digitalização. pág. 26

tv tRAz Opções pARA

CONteúdO espORtivO

Sem partidas ao vivo,

canais criam torneios

de futebol online e

reexibem clássicos da

seleção brasileira para os

fãs; mercado se prepara

para a retomada. pág. 28


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Naturalmente, os cérebros geniais que pariram essa ideia, depois de

outras que reconhecem não terem dado certo, deixaram de considerar

algumas premissas resultantes dessa determinação, como por exemplo

o desvio das pessoas que ocupavam automóveis até ontem para outros

meios de transporte, tornando muito possivelmente ainda mais peria

era do gelo

Qualquer governante do Executivo (país, estado e município) que

pegasse essa verdadeira bomba que é o coronavírus estaria 24 horas

por dia às voltas com os grandes problemas, na maioria das vezes

de soluções desconhecidas, trazidos ao planeta por esse terrível mal

que parece não ter fim entre nós. A resistência do vírus, para o qual

não há sequer vacina ainda, o que pode sugerir uma recidiva logo ali

adiante, deixa a todos preocupados, como talvez jamais tenhamos ficado

antes.

As grandes epidemias anteriores – e hoje se fala muito na gripe espanhola

como comparação – parecem minúsculas, apesar dos estragos

então causados, se comparadas à que temos vivido nestes meses, com

pessoas morrendo diariamente em grande quantidade, nossos hospitais

despreparados para abrigar todos os enfermos e os governos perdidos

diante do desconhecido. Em nosso país, o grande mal assumiu e

prossegue assumindo proporções assustadoras, porque coincide com

um período desencontrado da administração pública, que trava uma

guerra muitas vezes com adversários imaginários, na tentativa de pavimentar

o seu caminho para cargos mais amplos lá adiante.

Como sempre acontece nessas turbulências, quem mais sofre é a população,

aqui incluídos não apenas as pessoas de baixa ou nenhuma

renda, mas também os responsáveis por pequenos, médios e grandes

empreendimentos, além daqueles autônomos que um dia resolveram

trabalhar por conta própria, à procura de melhor sorte na vida. Desta

feita – e até repetimos – devido ao pouco ou nenhum conhecimento que

nossos cientistas têm a respeito do coronavírus, a pandemia se agravou

de tal forma que um terrível medo e muitas incertezas se apoderaram

de todos os que estão vivendo em regiões onde o bicho mais ataca.

É nesse ambiente conturbado e com muitos óbitos diariamente contabilizados

que surgem de cima para baixo soluções que impõem um sofrimento

maior à população. O não sair de casa foi uma das primeiras,

sem considerar as dificuldades daí advindas. Muito bem, de qualquer

forma poderia ser uma solução, ou no mínimo uma solução pela metade,

na falta de uma terceira que resolvesse os principais problemas dos

cidadãos, sem lhes ocasionar outros muitas vezes piores.

Lembra um pouco os conflitos bélicos travados entre algumas nações,

primeiramente com o uso de gigantescos canhões lançadores de enormes

torpedos contra o inimigo, causando incontáveis estragos, mas

sem conseguir cessar o conflito. Este se agravou através dos tempos,

após o advento do avião, devido à mobilidade do atirador diante do

ponto fixo dos antigos e gigantescos canhões.

Voltando aos nossos dias, onde se recomenda total isolamento à população,

temos em meio a esse apelo possuidor de uma grandiosidade difícil,

quase impossível de ser obedecida, pequenas grandes ideias que

nascem aos borbotões, algumas logo se tornando nascituras à menor

análise e outras que lembram buchas daqueles mesmos canhões sobre

os quais falamos lá em cima. Ou seja, experimentos sem muita ou nenhuma

certeza de sucesso, como essa que vamos viver a partir desta

segunda-feira em São Paulo, onde o algarismo final das placas dos automóveis

particulares terá a licença para trafegarem em determinados

dias, outros não, obedecendo a um revezamento par ou ímpar de fazer

inveja a quem nunca pensou nisso antes.

goso e factível o contágio, pois todos sabemos como circulam nossos

ônibus pelas ruas e avenidas da pauliceia e como passarão a circular

com metade dos automóveis impedidos de sair a cada dia, inclusive aos

sábados e domingos.

Rogo às minhas entidades protetoras, nas quais sempre acreditei e ainda

muito acredito, que lancem esplendorosa luz sobre esses governantes

e seus auxiliares que mais parecem perdidos diante da invasão de

uma epidemia ainda desconhecida pela humanidade. E que essa luz, se

não levar à cura, ao menos produza melhores ideias para se evitar aglomerações

e a multiplicação exponencial de vítimas, a pior parte dessa

história de horror.

***

O mercado publicitário brasileiro, como aliás praticamente todos os setores

de atividades profissionais, tem sofrido terrivelmente com a paralisação

das suas atividades, devido ao fechamento das agências, de

grande parte das instalações dos seus clientes-anunciantes, das produtoras

e demais prestadores de serviços, que no seu todo contribuíram

para alçar o país aos primeiros lugares das grandes premiações mundiais

do setor, onde mais se destaca o Cannes Lions, um dos primeiros

a anunciar que este ano não haveria a esperada versão do mais famoso

e badalado festival da comunicação publicitária do planeta.

Uma das partes mais importantes do todo publicitário, a mídia, por força

das suas atividades, prossegue heroicamente atuando, porém com

baixo nível de programação publicitária, por tudo o que acima se falou.

Qualquer meio de comunicação hoje está muito abaixo dos níveis em

que era programado antes do coronavírus. Alguns, os mais fracos e sem

recursos guardados, deixarão de existir após o fim da pandemia (ou até

antes), o mesmo acontecendo com muitas pessoas jurídicas acima citadas.

Essas possibilidades têm levado alguns arautos preverem que um

novo mundo nascerá depois do coronavírus, mais forte e mais resistente

a outras investidas que o futuro de quando em quando reserva para

a humanidade.

Temos para nós que não será bem assim, infelizmente. Passado o bicho,

teremos um longo período de desolação após contabilizarmos todas as

perdas do setor. Demorará muito em seguida a se criarem novos sistemas.

A valiosa rede da criação e comunicação publicitária do planeta

demorará meses para voltar a ser o que era antes do surgimento desse

ainda muito pouco conhecido vírus, do qual a única parte aparente até

aqui são os estragos que causa. Claro que essa é apenas uma estimativa,

uma visão pessimista decorrente de tudo o que temos passado até aqui,

na condição de habitantes deste planeta.

Nossos votos, neste mês em que o PROPMARK comemora 55 anos de

atividades ininterruptas, cuja história será contada em nossa edição

prevista para 8 de junho próximo, são na verdade repletos de esperança,

confiando em que a mesma criatividade que fez da atividade publicitária

uma das carreiras mais procuradas pelos jovens (e são eles que

verdadeiramente fazem o futuro) recupere-se rapidamente em todo o

planeta e, se possível, com maior velocidade no Brasil, que tanto precisa

do seu talento para contrapor ao fétido comportamento de uma

classe política que pratica o impossível por interesse próprio e falta de

capacidade de enxergar um palmo adiante.

Ainda agora, no fechamento desta edição, estamos sabendo que um

dos partidos políticos que muito se destacou nos últimos tempos, em

todos os sentidos, requereu na Justiça que fosse decretado lockdown

na cidade de SP, de grande interesse para quem já enxergou que perdeu

todas as chances de voltar à cena política nacional em grande estilo.

jornal propmark - 11 de maio de 2020 3


Índice

Setor de delivery

cresce durante

a pandemia

Com o isolamento social, marcas

como Rappi, iFood, Cornershop,

James Delivery e 99Food

registraram forte alta

no número de pedidos.

cAPA

24

Reprodução

Fotos: Divulgação

mARcAS

Banco BV investe em

campanha social

Desde fevereiro divulgando a nova marca,

instituição teve de pausar a comunicação e

investir em ações sociais. Cris Pereira, CBO

da SunsetDDB, afirma que não é tarefa fácil

engajar a população durante a pandemia.

Para o banco, a agência criou a #LeveASério,

com participação de Taís Araújo. pág. 14

AGênciAS

mÍdiA

mÍdiA

Sapient AG2 faz

intercâmbio de pessoal

A CEO Miriam Shirley conta que o Publicis

Groupe lançou o programa Publicis

Bench, que promove o intercâmbio entre

profissionais das agências à distância,

evitando uma eventual ociosidade. pág. 22

Viva chega a dez anos

com audiência em alta

Canal da Globo é destaque na TV paga com

reprises de novelas e séries que marcaram

época. Para marcar o aniversário de dez

anos, a emissora está com a campanha

Festa boa é festa em casa, que teve mote

adaptado por causa da pandemia. pág. 10

Record TV renova

com patrocinadores

O VP comercial Walter Zagari conta

que a audiência da emissora cresceu

durante o período de isolamento

social e que garantiu a renovação

do contrato de patrocínio com o

Bradesco para o Jornal da Record,

por exemplo. pág. 12

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................6

curtas ....................................................................8

mídia ...................................................................10

marcas .................................................................14

inspiração ..........................................................15

entrevista ...........................................................16

Storyteller ..........................................................18

Beyond The Line ................................................19

We Love mKT ......................................................20

Quem Fez ............................................................21

coronavírus ........................................................22

Arena do esporte ...............................................32

Supercenas .........................................................33

Última Página ....................................................34

4 11 de maio de 2020 - jornal propmark


conexões

Doril

Dando valor à equipe que faz acontecer

e está por trás das câmeras! E

que agora, a maioria está sem trabalho...

Que tudo isso passe logo!

Lu Queiroz

última Hora

IVC

Ficou muito legal a matéria no site

do PROPMARK sobre os números

de circulação dos jornais.

Pedro Silva, IVC

Facebook

Lázaro Ramos dirige campanha

estrelada por Taís Araújo para

dorinHo

Osklen vende máscaras a R$ 147

e é criticada por internautas

Lamentável.

Kaleb Ruzička

FCB amplia equipe de planejamento

Que linda, Mônica Alves! Parabéns,

sucesso sempre!

Ana Luisa Balbão

LinkedIn

Hershey’s vira Heroes e homenageia

profissionais que combatem

Covid-19

Muito legal!

Priscila Mello

L’Oréal Paris traz Thelma Assis

para seu time de influenciadoras

L’Oréal sendo super-rápida!

Camila Kauana Cruz Oratório

VERDEjanDo

Globo faz edição especial do Verdejando. Ideia é estimular

a importância de cuidar e se conectar com o verde em casa.

A iniciativa será realizada nas redes sociais da emissora até

30 de junho com atualização semanal do conteúdo. O ator

Mateus Solano (foto acima) é o protagonista da campanha.

AUDIÊNCIA

A apuração semanal sobre

volume de tráfego de

websites realizada pelo

IVC (Instituto Verificador

de Comunicação) detectou

elevação nos veículos

auditados pelo instituto

que, segundo Pedro

Cruz, presidente e CEO

da entidade, contempla

apenas “websites voltados

à informação com

qualidade”. O volume

de dispositivos ativos no

mês de abril foi de 702,127

milhões. O IVC informa

que foram contabilizados

2,106.638.618 (bilhões)

páginas em 1,245.523.365

visitas (bilhão).

“Comparativamente

percebemos um

crescimento de dispositivos

de 58% em comparação

com fevereiro e de 4,5%

em comparação com

março”, explicou Pedro no

comunicado encaminhado

aos veículos.

OOH

A Clear Channel anunciou

semana passada

mudança no comando

da operação brasileira.

Lizandra Freitas, ex-CEO,

parte para novo desafio

profissional na Kimberly

Clark e o cargo passa a ser

interinamente ocupado

por Adriana Gaspar, CFO

da empresa. A executiva

tem passagens pelo WPP,

Sky Brasil, Bloomin’ Brands

Internacional e Atento,

Phillips e AstraZeneca.

LIVE 1

Coalizão de 11 entidades,

entre as quais a Ampro,

apresentou semana passada

a Go Live – Juntos pelo

Brasil. A ideia é contribuir

no combate ao coronavírus

e facilitar retomada segura

dos eventos e atividades

“live”, assim que começar

uma distensão da

quarentena e conforme as

medidas determinadas pelas

autoridades do governo.

A iniciativa é inspirada

no movimento Go Live

Together, de empresas

e entidades americanas

ligadas a esse mercado,

como feiras, exposições,

eventos, shows, incentivo,

conferências e trade

marketing.

LIVE 2

Com o plano de auxiliar

o setor de eventos, a

plataforma Live Light,

criada pela publicitária

Aline Roncato (foto

abaixo) e Ricardo Sampaio,

quer ativar projetos com

conteúdos exclusivos e sob

demanda.

6 11 de maio de 2020 - jornal propmark


curtas

coletivo More Girls cria banco de

freelas para ajudar profissionais

Laura Florence e Camila Moletta, fundadoras do coletivo

Com objetivo de ajudar profissionais

da área de publicidade

a se recolocarem no mercado

neste período de pandemia

da Covid-19, o coletivo More

Grls lançou recentemente uma

planilha intitulada Banco de

Freelas MOREGRLS.

Inicialmente, a ideia era

desenvolver algo na própria

plataforma do coletivo, que

Divulgação

nasceu para ser um

mapa de talentos femininos

nas áreas de

publicidade, design

e conteúdo. Porém,

por falta de fundos,

o desenvolvimento

teve de ser pausado.

Com isso, e com a

urgente demanda de

profissionais e vagas,

as responsáveis –

Laura Florence, diretora-executiva

de criação da operação

brasileira Havas Health & You,

e Camila Moletta, head de

design na F.oxi Consulting –

optaram pela planilha.

Feito de forma colaborativa,

o documento também está

circulando pelos grupos de

WhatsApp dos profissionais

para facilitar o acesso.

Nathalia arcuri estrela campanha

da Estácio criada pela WMccann

A influenciadora Nathalia Arcuri no filme da Estácio

Divulgação

Os diferenciais do

modelo de ensino digital

são trabalhados

na nova comunicação

da Estácio, criada

pela agência WMc-

Cann. Com mais de 10

anos no segmento, a

instituição é uma das

pioneiras no ensino

digital e convocou

uma das principais

influencidoras da internet

para estrelar sua campanha.

Nathalia Arcuri, idealizadora

do Me poupe!, o maior canal

de entretenimento e educação

financeira do YouTube no

mundo, apresenta vídeos com

uma estética lúdica e bem-humorada

para destacar todos os

atributos do ensino digital, que

possui conteúdos mais interativos,

debates entre professores

e convidados, aulas mais

dinâmicas, games, podcasts,

infográficos, vídeos e a possibilidade

de baixar os conteúdos

para assistir offline, quando

e onde quiser. A campanha

estreia nesta segunda-feira, dia

11, e traz vídeos para TV e digital

com uma forte estratégia de

performance.

NiKE E AKQA CriAM PArA Air MAx

Pão DE AçúCAr MoSTrA Novo NorMAl

ClEAr CHANNEl No CoMBATE à CoviD-19

Fotos: Divulgação

Rapper Mc Soffia tem conteúdo inédito na plataforma

Baseada no conceito de armazenamento

em nuvem utilizada no universo digital, o

novo projeto Nuvem Air Max, da Nike, usa

realidade aumentada para que os consumidores

possam desbloquear conteúdos

inéditos de artistas do cenário do rap e

da dança. Para ter acesso à experiência

imersiva, basta ativar o QR Code no site da

marca com o celular e, em seguida, apontar

o aparelho para o céu. A ideia é capturar as

nuvens, fazendo um paralelo com a nova

linha de calçados. A cada etapa da imersão,

o usuário desbloqueia vídeos e músicas dos

rappers Djonga, Mc Soffia e o grupo NGKS.

O projeto é assinado pela AKQA São Paulo.

Filme tem criação da BETC/Havas

Juntos podemos mais. Essa é a mensagem

central da nova comunicação do Pão

de Açúcar. As peças ressaltam a importância

dos profissionais de serviços essenciais

que estão na linha de frente para atender à

população. A criação do filme é da agência

BETC/Havas. A campanha apresenta o

impacto da pandemia da Covid-19 no cotidiano

dos brasileiros e faz um paralelo das

ações que o Pão de Açúcar vem executando.

O filme, que conta com imagens reais

captadas e enviadas pelos clientes, mostra

ainda a mudança no dia a dia das pessoas

e como o Pão de Açúcar também precisou

mudar.

Relógios de rua mapeiam circulação de pessoas no RJ

A Clear Channel está usando seus relógios

de rua no Rio de Janeiro para abastecer

a população em tempo real sobre o fluxo de

pessoas fora de casa. As informações são

provenientes das câmeras de trânsito instaladas

na cidade pelo Centro de Operações

do Rio de Janeiro (COR), órgão de integração

das operações urbanas no município.

Em parceria com a CyberLabs, a ferramenta

usa sua inteligência para mensurar o fluxo

de pessoas registrado nas câmeras. A partir

daí, é criado um algoritmo para comparar a

circulação daquele momento com o mesmo

horário e local de dias antes do anúncio

oficial da quarentena.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández, Felipe

Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira

Revisor: José Carlos Boanerges

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Departamento Comercial

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

8 11 de maio de 2020 - jornal propmark


mídia

Canal Viva faz dez anos baseado nas

reprises como principal carro-chefe

Emissora ocupou o Top 3 no ranking de audiência da Pay TV em 2019 e

desde janeiro tem conquistado a liderança no total do dia, segundo Ibope

KELLY DORES

Repleto de nostalgia, o canal

Viva é um grande ‘vale a pena

ver de novo’ todos os dias. O

canal da Globo, que completa dez

anos no próximo dia 18 de maio,

tornou-se um sucesso da TV paga

do ponto de vista de conteúdo,

com reprises de novelas e séries

da Globo que marcaram época,

e também de audiência. “Temos

um ótimo retorno comercial. No

entanto, o share de audiência é

ainda muito superior ao de investimento.

Viva é uma marca e

um ambiente original e autêntico

que traz sentimentos de conforto

e alegria. Ela transmite tudo de

mais positivo para o ser humano,

e isso é muito precioso e difícil

de alcançar com qualquer marca.

Um público que confia no conteúdo

e, por isso, está desarmado

e aberto diante dele. E isso vale

para as marcas e mensagens de

marketing que estão por lá. Este

deslocamento do tempo entre

o conteúdo e a exibição elimina

as angústias, pois o que poderia

bater como crítica no passado,

hoje se torna apenas diversão.

Todas as nossas pesquisas corroboram

com a posição no ranking

em que ele se encontra na Pay TV

e no consumo por demanda das

plataformas em que está disponível”,

conta Daniela Mignani,

diretora do Viva.

Para marcar a data de aniversário,

foi preparada uma ‘festa’,

que está no ar desde janeiro na

TV e no digital, por meio de edições

que trazem um compilado

dos momentos mais emblemáticos

do Viva ao longo dos dez

anos. “A peça principal da campanha,

que está sendo exibida

também em outros canais do

grupo, é embalada pelo hit Dancing

Days, regravado pela Naiara

Azevedo, onde mesclamos imagens

da nossa programação com

deos enviados pelos fãs do

canal. O fim da campanha seria

marcado pela exibição ao vivo da

Escolinha no dia 18 de maio, mas,

com as novas produções paradas,

os planos mudaram. Como alternativa

estamos preparando a

edição de uma mininovela (3x5’),

que fará um crossover dos conteúdos

da programação, contando

uma nova história em cima dessa

comemoração”, revela a diretora.

Em tempos de quarentena, o

mote da campanha de aniversário

foi repensado para Festa boa

é festa em casa, um convite aos

fãs para comemorar a data sem

sair de casa. “Temos um público

muito fiel e engajado nas redes

sociais, que se sente comprometido

a programar o Viva junto conosco.

Para que possam celebrar

juntos, convidamos todos por

meio das nossas redes sociais a

enviarem vídeos ao som da trilha

Dancing Days e exibimos no ar.

Queremos que se sintam parte

fundamental da nossa história,

e, ao mesmo tempo, presenteados

com a nossa programação”,

destaca Daniela. A campanha foi

criada pela equipe de Comunicação

& Branding do Grupo Globo.

Apesar da fortaleza do Viva

estar nas reprises de sucesso, a

programação é sempre revisitada

para manter o canal atual e parte

da vida do brasileiro, como Sai de

Baixo, revisitado há tempos, Os-

Trapalhões, Especial Chacrinha,

Fotos: Divulgação

“Temos um público

muiTo fiel

e engajado nas

redes sociais”

e, atualmente, Escolinha do Professor

Raimundo – Nova Geração.

“Além disso, especiais que resgatam

a história do conteúdo que o

Viva explora como Viver do Riso,

Vilãs que Amamos e outros. Aproveitamos

também as efemérides

para pensar em conteúdos originais,

como o Baú do Humor, dois

especiais que trazem o melhor

da comédia no Brasil para celebrar

o Dia das Mães e o Dia dos

Pais. Neste ano, também começamos

a produzir a série documental

Casais que Amamos,

com entrevistas de atores que

viveram casais inesquecíveis na

teledramaturgia nacional, mas,

devido ao cenário atual, foi preciso

suspender temporariamente

as gravações”.

audiênCia

Comentando dados da Kantar

Ibope Media, Daniela Mignani

destaca que o Viva sempre foi

um sucesso de audiência. “Em

A diretora Daniela Mignani fala sobre a

campanha, adaptada devido à pandemia

2019 ficamos no Top 3 do ranking

de audiência da TV paga e, desde

janeiro deste ano, o Viva tem

conquistado a liderança no total

do dia. As novelas atualmente

no ar – O Clone, Chocolate com

Pimenta e Brega & Chique - são

grandes responsáveis pelos bons

resultados. Temos um conteúdo

de qualidade que perdura e sobrevive

ao tempo. Personagens e

histórias extraordinárias. Muitos

talentos reunidos. E tudo embalado

de forma despretensiosa,

leve e voltada para a família brasileira.

O Viva, embora seja um

canal de acervo, é atual em sua

comunicação, no seu visual, na

sua atuação em redes sociais e na

composição do seu público”, ressalta

a executiva.

Para esse período de quarentena,

a programação busca trazer

conforto e aconchego, sem

sustos, explica Daniela. “É muito

gostoso de ver um humor ingênuo,

que cria uma desconexão

momentânea com a parte dura

do nosso presente. E com isso,

ele resgata velhos hábitos como

reunir a família em torno do seu

conteúdo e gerar conversa entre

eles”. Daniela acrescenta que o

Viva optou por seguir a comunicação

com o uso de memes, formato

que já faz parte do On Air,

prezando pelo bom senso e leveza.

“Dessa forma, nos mantemos

atualizados, mas sem pesar a mão

para o público que busca um momento

de conforto e distração.

Adaptamos também a hashtag

da campanha de EntreNessaFesta

para EntreNessaFestaEmCasa”

10 11 de maio de 2020 - jornal propmark


MÍDIA

Record TV ganha com diferenciação

de propostas como lives e merchan

Bradesco renovou patrocínio para o jornalismo em todas as plataformas

do grupo e vendas permanacem no mesmo patamar do ano de 2019

Paulo Macedo

tempo de exposição das

O pessoas às programações

das TVs está em elevação, como

constata a Kantar Ibope

Media, que contabilizou média

de 7h54 diárias em abril. A

Record TV se beneficia desse

cenário, como explica Walter

Zagari, vice-presidente comercial

do grupo de comunicação.

As negociações com agências

e anunciantes deixaram de ser

presenciais, mas a adequação

ao home office foi rápida.

“É uma mecânica de trabalho

diferente, que demandou

tempo de adaptação, porém já

absorvida e incorporada por

toda a equipe, com resultados

comerciais bastante satisfatórios”,

destaca Zagari, lembrando

que nesse período de

isolamento social a Record TV

garantiu a renovação do contrato

de patrocínio com o Bradesco

para o Jornal da Record.

“E em todas as plataformas do

grupo onde o telejornal é exibido”,

acrescentou.

O jornalismo está presente

durante 12 horas ao vivo na grade

da emissora devido à busca

por informação qualificada,

explica Zagari.

“Nossa audiência cresceu

cerca de 10% em comparação

com janeiro deste ano, no horário

comercial, das 7h à meia-

-noite, e mantivemos a vice-liderança

isolada na Grande São

Paulo. Estamos ao vivo cerca

de 12 horas por dia com o nosso

jornalismo e o Hoje em Dia

está com atenção à cobertura

do novo coronavírus. Destaque

para o Jornal da Record, que

registrou crescimento de audiência

no último mês”, ponderou

Zagari.

A exclusividade dos produtos

está mais relevante na hora

do fechamento de contratos.

“Muito mais do que audiência,

o que as agências e os anunciantes

buscam em momentos

como os atuais são propostas

Walter Zagari: “Que haverá mudanças, inegável dizermos que sim. Porém, afirmar quais são, impossível! Só o tempo nos dirá!”

diferenciadas. Como exemplos

do que já realizamos cito

a live com Fernando e Sorocaba;

o Live Legendários, com

o Marcos Mion; e a realização

de ações de merchandising

direto das casas dos nossos

apresentadores. Há também

projetos em fase bastante

avançada de negociação, que

serão apresentados nos próximos

dias. A situação atual,

totalmente atípica, nos fez

pensar em modelos de negócios

também atípicos, porém

com resultados comerciais

bastante satisfatórios. As lives

são projetos diferenciados e

inéditos que despertaram a

atenção do público. Quando

juntamos marcas fortes: Record

TV, anunciantes e o nome

do artista, com certeza o projeto

apresenta uma dimensão

muito maior.”

O coronavírus é aprendizado

e adaptação. “Nos vimos diante

de um mundo diferente, que

“As lives são

projetos

diferenciAdos

e inéditos, que

despertArAm

A Atenção do

público”

Alê Oliveira

nos obrigou a adotar padrões

de comunicação inéditos. Tivemos

de nos adequar à forma

de consumo demandada pelos

nossos dois tipos de públicos:

telespectador e mercado publicitário;

e oferecer propostas

alinhadas às necessidades de

ambos os segmentos”, destacou

Zagari.

O VP da Record TV, porém,

prefere não fazer previsões.

“Ninguém sabe quais serão as

formas e hábitos de consumo;

se viverá em grupo ou isolado;

e como será seu relacionamento

com a mídia, com os veículos

de comunicação e com as empresas.

São questões que ainda

passam um ar de mistério para

quem tenta analisá-las, apesar

de vários estudos apontarem

para um futuro bem diferente.

Que haverá mudanças, inegável

dizermos que sim. Porém,

afirmar quais são, impossível!

Só o tempo nos dirá!, finaliza o

executivo da Record TV.”

12 11 de maio de 2020 - jornal propmark


MOSTRE QUE POR TRÁS DE

UMA MÁSCARA TEM ALGUÉM LEGAL.

>> Não saia de casa sem máscara.

MÁSCARA CASEIRA 100% DE ALGODÃO (camisetas, fronhas etc.)

OU COMPOSTA (90% de algodão e 10% de elastano)

>

>

>

>

A máscara caseira não pode ser compartilhada.

Após cobrir a boca e o nariz, amarre para diminuir o espaço

entre o rosto e a máscara e não a toque enquanto estiver usando.

Em casa, lave as mãos e remova a máscara pelo laço ou elástico,

nunca pela parte da frente.

Lave a máscara com água e sabão e deixe de molho em um recipiente

com água potável e água sanitária por 30 minutos. A cada 10 ml de

água sanitária, use 500 ml de água potável.

Enxágue a máscara, higienize as mãos e lembre-se: ela precisa estar

seca para usar de novo. Troque se estiver suja ou úmida e jogue

fora se estiver desgastada.

apoio


Esportes (iniciativa que auxilia

atletas). Eu preciso abastecer a

mensagem com o meu propósito”,

defende Claudia.

Como se não bastassem todas

as dificuldades impostas

pela pandemia, agências e

anunciantes têm encontrado

dificuldade em engajar a população

por meio de suas campanhas.

“Não é tarefa fácil”, aponmarcas

Banco BV recalcula estratégia de

comunicação durante pandemia

Campanha institucional iniciada em fevereiro dá espaço para ação de

responsabilidade social com Taís Araújo e assinatura da SunsetDDB

MARINA OLIVERA

Desde fevereiro, o banco

BV investe em uma ampla

campanha de marketing para

fortalecer sua nova marca. Com

a assinatura Banco Votorantim

agora é banco BV, o material

foi inicialmente elaborado pela

Tribal, que recentemente teve

seus clientes absorvidos pela

SunsetDDB, com estratégia de

mídia contemplando TV paga,

mídia social, digital, impressa,

rádio e OOH.

Mas a chegada do novo coronavírus

ao Brasil mudou os planos

do banco. Claudia Furini,

superintendente de marketing,

UX e sustentabilidade do BV,

explica que tiveram de readequar

a comunicação.

“Estávamos com a campanha

no ar e de repente vem o

impacto da pandemia, pensamos

em como continuar com a

construção dessa mensagem e

aproveitar esse momento para

trazer aquilo que é o grande pilar

da organização, que é o propósito

da empresa”, diz. Nesse

sentido, continua Claudia, decidiram

transformar o que era até

então uma campanha de marca

em uma campanha social.

Surgiu assim a ação #Leve-

ASerio, que arrecada recursos

para iniciativas de combate à

pandemia. Com uma doação

inicial de R$ 30 milhões, o BV

convida colaboradores, clientes,

parceiros e sociedade para

se engajar em uma ação de arrecadação

online.

“Estávamos trabalhando nas

peças da campanha quando

a Taís Araújo procurou pelo

Guilherme Jahara (copresidente

e CCO da SunsetDDB) para

entender quais eram as ações

que o mercado publicitário estava

fazendo para contribuir no

enfrentamento dos efeitos da

Covid-19”, explica Cris Pereira,

CBO da agência.

A sequência disso, aponta,

foi uma série de conversas para

viabilizar a participação da atriz

na campanha “da forma mais

legítima possível. Ela doaria a

sua voz. O valor do cachê foi

dobrado pelo banco dentro da

plataforma.” A atriz colaborou

doando seu cachê de R$ 1 milhão

para o programa Mães da

Favela, da Cufa (Central Única

das Favelas), do qual é embaixadora.

“Não estamos fazendo branding,

é um trabalho mais social

do que de marca. É óbvio

que se constrói para a imagem

da empresa. Mas como marca

eu poderia ligar para a minha

agência e falar: quando é a live

do Wesley Safadão? Ah é dia

tal, me bota lá então. Não desmerecendo

essas ações, porque

toda ação é positiva, mas essa

traz algo que eu já fazia no BV

Fotos: Divulgação

“Não estamos

fazeNdo braNdiNg,

é um trabalho

mais social do

que de marca”

Claudia Furini, do banco BV: responsabilidade

social, revisão do plano de mídia e relação

transparente com agência em nova ação

ta Cris Pereira. “Cada um de nós

tem prioridades diferentes que

dependem de contextos e critérios

muito individuais. Porém,

o cenário atual mostra que se

pensarmos individualmente

não seremos bem-sucedidos

no combate à Covid-19. Temos

de pensar de forma solidária,

inclusive para combater a ignorância

e a ganância, que podem

matar mais que o vírus”, diz.

Outra questão relevante está

na estratégia de divulgação das

peças. Segundo Claudia, também

foi preciso voltar ao plano

de mídia e revê-lo. “Existiam

planos que já estavam comprados

e honramos com todos eles

fazendo troca de peças. Tivemos

de entender, dado o comportamento

das pessoas em

casa, a melhor capacidade de

impactá-las”, aponta.

Mais um ponto que precisará

ser revisto na publicidade em

um futuro próximo é o tom da

comunicação. Para a executiva,

o cenário pós-pandemia não

será igual e tudo o que havia

sido planejado no ano terá de

ser “100% refeito, revisto e adequado”.

Claudia fala que é preciso

ter uma relação próxima com

os parceiros na divisão de desafios.

“A Sunset, por exemplo,

rapidamente se reestruturou

para nos provocar em possíveis

cenários que vamos encontrar.

Eles são fundamentais no realinhamento

dos nossos planos.”

14 11 de maio de 2020 - jornal propmark


inspiração

Experimentar!

Fotos: Pixabay e Eny Miranda/divulgação

“Aí olhei pra mim com minha mídia do século passado, percebi

que o bobo era eu e resolvi experimentar, de cabeça, sempre”

Leo Martinez

especial parea o ProPMarK

que me inspira?

O O que me inspira é o novo.

Mas não o novo vestido do clichê da

necessidade desesperada por inovação,

não.

O novo que eu falo é o novo das inúmeras

possibilidades.

O novo da página em branco, do não

saber o que vai acontecer ao se tentar

algo.

É aí que mora a minha paixão por um

verbo: experimentar.

Experiência pode ser muitas coisas:

senioridade, a palavra da moda – já passou?

Acho que sim – dos marketeiros, um

experimento científico no qual você testa

uma hipótese ou o ato de criar e tentar

uma coisa nova pela primeira vez (e, com

sorte, aprender algo com isso).

Aprender ao experimentar é o que

move o mundo.

Desde o bebê tentando entender que

aquela mão é dele mesmo ao enfiá-la na

boca.

Até a mais complexa e inédita experiência

de marca com narrativa gamificada,

XR geotaggead com objetos trackeados,

amplificação digital com awareness de

marca e KPIs claros de quanto o sujeito

se maravilhou e aprendeu através dessa

vivência.

Estamos falando da mesma coisa.

Pra isso é preciso uma dose de ousadia,

porque o inédito é complicado, é desobediente

e às vezes custa a chegar do jeito

que queremos.

Esse jeito (a.k.a. mindset) eu tento levar

pra tudo na vida, inclusive na composição

do meu time.

Pra criação da V3A eu busco sempre

pessoas de outros mercados, com quem

eu possa aprender.

Na real eu não dirijo a criação, é ela

quem me leva.

Por isso eu criei esse nome de “curador

de ideias”.

Um curador não é mais talentoso que o

artista da exposição, assim como eu não

sou melhor planner, redator ou diretor de

arte que ninguém do meu time.

A verdade é que eu tenho pouco, ou

quase nada, pra ensinar pra eles.

“Se virem, galera! Vão ler! Aprendam

coisas e venham me mostrar! Rsrs.”

Eu, assim como o curador da exposição,

só consigo ter uma visão maior da

narrativa como um todo para que a “experiência”

(hahaha, olha ela de novo) vivida

por quem passar por nossos projetos

tenha sempre esse lado meio pirata, meio

ousado e, sempre que possível, memorável,

tanto pra ela quanto pra marca que

quis contar essa história.

Esse papo de como o novo me inspira

me lembra de um episódio há uns anos.

Eu estava todo feliz no metrô com um

LP raro do Cartola que tinha conseguido

num sebo.

Olhei em volta e vi três adolescentes no

Pokémon Go.

Eu já conhecia o game, já sacava bastante

de realidade aumentada e só achei

bobo o jeito deles.

Aí olhei pra mim com a minha mídia

do século passado, percebi que o bobo

era eu e resolvi experimentar, de cabeça,

sempre.

Cheguei em casa todo animado e liguei

desesperado pro meu afilhado adolescente

pra descobrir quando o meu charmander

evoluiria finalmente pra Charizard.

O LP do Cartola passa bem, obrigado.

Já o Pokemón Go eu parei, ficou velho.

Leo Martinez é curador de ideias e diretor de

criação da V3A

jornal propmark - 11 de maio de 2020 15


entrevista

Pedro reiss

CEO da Wunderman Thompson

Publicidade

está se

concentrando

no que é

essencial

Pedro Reiss, CEO da Wunderman

Thompson, acredita que a função das

agências não mudou nesse período de

isolamento social: somente o ambiente

em que ela acontece. Outro ponto reforçado pelo

executivo é que, diante dessa nova realidade, a

profissão também está voltando a dar o devido

valor à criatividade e à construção de marca,

algo que será muito valioso no futuro. “O que

faz diferença é a criatividade, a estratégia,

a capacidade de conectar com as pessoas.

Acho que nossa indústria vai sofrer, mas vai

se recuperar. Será um ‘back to the basics’ com

modernidade”, diz. A seguir, Reiss também fala

sobre humanização das relações, a importância

da transparência com clientes e colaboradores,

algumas perspectivas para os próximos meses,

novos negócios e possíveis modelos de trabalho.

JÉSSICA OLIVEIRA

Como foi a mudança para o formato

home office e como está o dia a

dia da agência?

Conseguimos colocar a Wunderman

Thompson em home

office rapidamente e, nesse

sentido, o que mais me surpreendeu

positivamente foi nossa

capacidade de adaptação. Conseguimos

direcionar toda nossa

energia para que o trabalho em

home office acontecesse. Ao

meu ver, se a gente conseguir

replicar essa energia para todas

as transformações dentro da

agência - sem ter de passar por

todo o sofrimento desse momento

-, será incrível. O isolamento

social teve também um

lado positivo que diz respeito à

humanização, as pessoas passaram

a ter sua vida pessoal

e de trabalho um pouco mais

misturadas. Era meio esquisita

essa cisão que existia antes,

mas entendo que dependendo

da situação essa mistura pode

ser muito pesada. O desafio é

encontrar o equilíbrio saudável

entre trabalho e vida pessoal,

entendendo que ele será diferente

para cada um e mudará ao

longo do tempo.

Qual sua expectativa para o trabalho

pós-pandemia? Alguma mudança

veio para ficar de vez?

Não sei se vamos saber dizer

com clareza o que é o pós-pandemia

ou o novo normal. Cada

vez mais teremos de compreender

que a realidade é o que ela

é hoje, o que será amanhã, um

dia de cada vez. Isso é o que a

gente aprendeu com a pandemia:

as coisas podem mudar

rapidamente. Daqui para frente

acho que estaremos mais preparados

para lidar com essas

mudanças. Tudo indica que não

vamos ter um dia marcado para

o fim da pandemia. Acho que o

legal é a gente focar nas coisas

boas e nos apegar a elas. Nesse

sentido, a nova produtividade

encontrada, a simplicidade das

relações entre as pessoas, relações

interpessoais mais cuidadosas...

isso veio para ficar. E

com certeza o home office do

jeito que é hoje será substituído

por algum “novo equilíbrio” entre

um trabalho mais flexível no

escritório, em casa ou em qualquer

lugar, para ter uma forma

de trabalho com mais mobilidade.

A pontualidade, a produtividade,

o foco no que interessa

e menos perda de tempo com

o que não interessa são coisas

para se manter. E isso é ótimo.

Qual a perspectiva para o segundo

semestre?

A expectativa é que até antes

do segundo semestre a gente

comece a se reencontrar com

os nossos objetivos para o ano.

Tivemos um primeiro impacto

muito forte em março, estávamos

tentando entender o que

estava acontecendo, mas em

abril e com certeza em maio a

gente começa a replanejar e enquadrar

os planos para a nova

realidade.

Os eventos que foram adiados devem

ser realizados?

Eu não acredito que grandes

eventos, com aglomerações,

serão retomados no segundo

semestre. Acho que essa é uma

mudança que vai demorar muito

mais para se readequar. Grandes

eventos virtuais, como foi o

show do Travis Scott no Fortnite,

e as lives, por exemplo, me

levam a crer que novas oportunidades

aparecem em tempos

de crise e já estão aparecendo.

Como vê a profissão hoje? Que re-

flexão faz a respeito do que é ser

publicitário brasileiro nesse momento?

A publicidade está se concentrando

no que é essencial. Acho

que estávamos carecendo disso,

então eu enxergo com bons

olhos que a publicidade esteja

se focando em mensagens mais

verdadeiras e relevantes, e em

formas de se comunicar que

conectem de verdade com os

consumidores. Tanto na vida

pessoal quanto na profissional

e em todos os setores do consumo,

as pessoas nesse momento

estão se voltando para aquilo

que consideram essencial e a

publicidade está fazendo isso

também. O que faz diferença

é a criatividade, a estratégia, a

capacidade de conectar com as

pessoas. Acho que nossa indústria

vai sofrer, mas vai recuperar.

Será um ‘back to the basics’

com modernidade que vai fazer

muito bem e garantir que nossa

profissão seja longínqua. Vamos

voltar a dar o devido valor

à criatividade, à construção de

marca e entender qual o verdadeiro

valor da propaganda.

Em relação à profissão, ao dia a

dia “normal” das agências, do que

você mais sente falta?

Sem dúvida nenhuma o contato

com as pessoas - apesar de

a gente estar mais em contato

do que antes -, faz falta. O olho

no olho, o sentir a energia da

agência, sentir a temperatura

das salas, estar com os clientes...

Estou sentido falta desse

contato. Não acho que a gente

está menos em contato entre as

pessoas, mas o calor e a temperatura

dos momentos e dos contatos

sem dúvida nenhuma é o

que faz falta.

Como avalia o tom que as marcas

têm usado para continuar conversando

com seus consumidores?

No primeiro momento o impacto

do coronavírus deixou

tudo meio igual, a mensagem

foi homogênea, todas as marcas

queriam assumir um lugar de

responsabilidade e acabaram se

comunicando com pouca diferenciação.

Agora cada marca vai

encontrar uma forma de ser re-

16 11 de maio de 2020 - jornal propmark


Divulgação

levante na vida dos seus consumidores

e públicos. Isso perpassa

pela necessidade de entender

o que é importante nesse momento

e o que faz sentido para

os envolvidos considerando o

que a gente está vivendo.

A agência tem participado de concorrências?

E o desenvolvimento

de novos negócios?

Não temos participado de

concorrências no Brasil. A última

foi pré-coronavírus e a gente

já vinha reduzindo muito a

nossa participação em novas

por entender que devemos focar

energias em nossos clientes.

“Não tivemos

saída de

clieNtes

e Nem

demissões

por coNta da

paNdemia”

Iremos participar de concorrências

quando a gente entender

que são negócios que nos interessam

muito, que o formato

nos pareça justo e as chances

pareçam boas. Estamos superenvolvidos

no desenvolvimento

de novos negócios com nossos

clientes, alguns desses até

em formato de pequenas concorrências.

Hoje o foco é grande

nos clientes da casa, sempre

atentos às oportunidades, mas

com muito cuidado para garantir

que nossa energia vá para o

lugar certo.

Houve saída de clientes e/ou demissões?

Que medidas estão sendo

tomadas para evitar isso?

Não tivemos saída de clientes

e nem demissões por conta

da pandemia. Para evitar que

isso aconteça estamos focados

em nossos clientes. Estamos

conversando francamente para

combinar com muita clareza o

que é o trabalho, o que é o escopo,

quais são as oportunidades

e qual é o investimento de

ambas as partes. Rediscutindo

como será o trabalho esse ano,

redefinindo contratos (uns aumentam

outros diminuem). É

possível que o time diminua

no futuro, mas em virtude de

novos acordos com os clientes e

não como estratégia preventiva

de proteção do resultado financeiro.

Como líder, que mensagem você

quer passar para o time da agência?

O que a equipe deve guardar desse

momento em relação às lideranças?

A principal mensagem é que

nossa estratégia não mudou,

mudou o ambiente em que a

gente opera. Continuamos tendo

de ser a melhor agência para

nossos clientes e nossas pessoas.

Há perspectiva de data para sair do

home office?

Vamos trabalhar sempre com

30 dias de antecedência e por

enquanto não temos nenhuma

perspectiva de voltar. O nosso

negócio não depende de atendimento

ao público então certamente

a gente não precisa ser

dos primeiros a voltar, não precisamos

aumentar a densidade

na rua e colocar o nosso pessoal

em risco. Acho que a agência vai

voltar mais tarde em relação a

outros negócios. E não será voltar

simplesmente, não vai ter

um dia que vai acabar o home

office. Talvez a gente volte com

“estratégia

Não mudou,

mudou o

ambieNte em

que a geNte

opera”

modelos mais flexíveis, com

mais mobilidade para que o escritório

cumpra, sim, um papel

de encontros, de reuniões. Para

algumas pessoas o escritório segue

como local de trabalho, para

algumas outras talvez não, ou

não sempre. Então eu não acho

que exista esse dia de sair do

home-office, acho que existe o

dia de poder voltar a frequentar

o espaço físico da agência. Esse

dia a gente ainda não tem perspectiva

de quando será.

jornal propmark - 11 de maio de 2020 17


STORYTELLER

Brooke Lark/Unsplash

Diário da toca

Não adianta mandar os

pratos, após a refeição,

irem para a pia e se lavar

LULA VIEIRA

Você está trancado em casa? Eu também.

A cada dia que passa descubro que a casa

onde moro não pertence a mim. Nem a

ninguém. Tem vida própria. Eu achava que

da mesma forma que no longa de Chaplin,

Fantasia, durante o dia as vassouras varrem,

os fogões cozinham, o café marcha

para o bule e daí para as garrafas térmicas.

Os cachorros abrem seus sacos de ração e

se servem, os gatos também abastecem

seus comedouros. As galinhas nem se fala

o quanto trabalham, escolhendo seus permanentes

almoços e jantares até fecharem

as portas do galinheiro, para se proteger

dos gambás.

Eu achava que o pó que se acumula em

todos os cantos ia parar de motu próprio

dentro do saco de pano do aspirador. Não.

Cada coisa exige um esforço humano. Não

adianta mandar os pratos, após a refeição,

irem para a pia e se lavar. Eles não vão, assim

como o saco de lixo também não marcha

para a porta, à espera do caminhão.

Minha mulher e eu estamos descobrindo

como a casa funciona, seus ritos e manias.

Ainda não aprendemos aos detalhes,

mas estamos tendo uma boa ideia de como

a banda toca. Sempre tive uma boa relação

com nossos funcionários. Mas nunca os tinha

visto em ação. Agora, na tentativa de

substituí-los, descubro quanto existe de

sofisticação tocar uma casa. E, além do

planejamento, algumas vezes força física,

como arrastar móveis ou cortar a hera que

trepa nas paredes usando uma máquina

pesada e terrivelmente barulhenta.

Fazendo do limão uma limonada, alguns

motoristas de táxi estão realizando compras

para entocados como nós aqui em casa.

Meu comprador particular é um taxista

que atende muita gente aqui do bairro. Vai

ao supermercado, nos levou para vacinar e

usa todas as proteções conhecidas para evitar

contaminação. É uma verdadeira dona

de casa na escolha de verduras, legumes e

carnes. Fica de olho nas ofertas e consegue

registrar as pequenas idiossincrasias da casa.

Um gênio. Estou levemente desconfiado

que a sua freguesia continuará usando seus

serviços, mesmo quando a circulação de

pessoas voltar ao normal. Em vez de ficar

reclamando da crise, criou um serviço útil,

confortável e para ele lucrativo.

Como serão as nossas vidas daqui para

frente? Voltar a como era antes me parece

impossível. As empresas estão vendo

a possibilidade de manter parte de seus

funcionários em casa. Para muitos, é uma

solução. Ganha-se em tempo, pois o deslocamento

casa-trabalho toma parcela importante

do dia. Ganha-se em espaço no

escritório e, não raro, ganha-se em produtividade.

Outra atividade que está a cada dia mais

forte é a do e-commerce. As empresas que

atuam no setor comemoram um crescimento

robusto. Para uma porção de produtos,

comprar pela internet é um conforto

e uma economia notáveis. É bem verdade

que a minha mulher comprou um aspirador

robô que pediu demissão no primeiro

dia de trabalho. O manual de instrução era

em chinês. Como era muito barato, ficou

por isso mesmo.

Trabalhar em casa exige um rigoroso

planejamento. Muita gente não vai conseguir

se adaptar. Os mais veteranos nesse

tipo de trabalho têm conselhos preciosos.

A maioria das pessoas que eu conheço e

que ganharam produtividade no home

office planejou essa mudança de hábito

com muito cuidado. Uma coisa eu aprendi:

portar-se como quem muda de ambiente

é fundamental. Cachorro, cônjuge,

crianças, contribuem para destruir a produtividade.

Basta acessar a internet. Há

muita postagem de quem está em casa,

trabalhando

Essa minha página hoje está metida a séria.

Desculpem. Prometo que semana que

vem volto à sacanagem, às anedotas e aos

relatos hilários. Até eu me acho um chato.

Mas nesses dias achar graça não está fácil.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

18 11 de maio de 2020 - jornal propmark


eyond the line

Nick Fewings/Unsplash

A hora dos protocolos

É preciso que os espaços para eventos estejam

preparados para uma higienização especial

Alexis Thuller PAgliArini

crise gerada pela pandemia tem tido

A diversas fases. A primeira delas foi a

da negação. Quando ainda estava restrita

à Ásia, mais especificamente na China,

começando na Europa e os casos no Brasil

eram ainda muito poucos, com nome e

endereço dos infectados, todos eles com

passagem pelo exterior, muitos desdenharam.

É uma gripezinha...

Eu mesmo, no dia 1º de março, entrevistei

o dr. David Uip, médico que está à

frente do centro paulista de controle da

epidemia, e ouvi dele que, segundo o Ministério

da Saúde, não havia motivos para

cancelamento ou adiamento de eventos

no Brasil. Entrevista que compartilhei

amplamente para milhares de profissionais

da área de eventos.

Dias depois, foi a vez de João Doria, numa

coletiva no Palácio do Governo de São

Paulo, reforçar que ainda não era hora de

estabelecer qualquer regime excepcional,

inclusive reiterando que os eventos deviam

continuar normalmente.

Mas o que vimos foi uma progressão

geométrica no processo de contaminação

e o consequente estabelecimento da

condição de pandemia, o que logicamente

fez com que as autoridades, em poucos

dias, mudassem o discurso.

Nem todos, é verdade. Mas, para aqueles

de bom senso, era a hora de evitar

aglomerações. Aí veio a fase da mudança

de hábitos, mas ainda sem radicalismos.

Comércio, escritórios, restaurantes, tudo

ainda funcionando normalmente, mas já

com a recomendação de cuidados especiais.

Foi a fase do lavar as mãos e usar álcool

em gel, mas continuar a viver a vida

normalmente.

Esse período não durou muito. À medida

em que os casos de contaminação já

não eram facilmente rastreáveis, inaugurou-se

a fase da quarentena, que é a que

estamos vivendo agora.

Com exceção dos serviços essenciais,

todo o resto teve de fechar as portas e se

adequar a um regime de home office, delivery

e trabalho à distância. Os aplicativos

de videocalls e lives bombando, enquanto

outros setores amargam certamente a pior

crise econômica da história moderna. É a

fase da resiliência. Do malabarismo para

manter negócios, alguns deles tendo seu

faturamento zerado integralmente. Que

fase! E tome notícias assustadoras na mídia.

Gráficos com a escalada geométrica

de casos de contaminação cruzando com

dados sobre mortes em todo o país.

Curvas com as quais não estávamos

acostumados. A ameaça da falta de leitos

para atender um número crescente de infectados.

Uma série de horror, que ainda

está nos seus episódios iniciais, com um

final difícil de prever. Mas há uma nova

fase se avizinhando: a fase da retomada.

Mesmo convivendo com o caos, os governantes

mais sérios já começam a levantar

a cabeça para olhar no horizonte e

tentar antever a descida da famosa curva,

que é determinante para uma distensão

da quarentena. Em outros continentes, já

percebemos com certo alívio um retorno,

ainda tímido, à normalidade. E aí parece

estar começando a fase dos protocolos.

A questão principal agora é: como voltaremos?

Espera-se uma retomada gradual

e cuidadosa. Para cada setor, deve haver

um protocolo para que evitemos uma

volta do traço para cima da tão temida

curva.

Por força da minha atuação no setor de

live marketing, tenho estado envolvido

diretamente na formatação de protocolos

para o retorno dos eventos e das atividades

de live.

Eventos?! Aglomerações?! Não é cedo

para se pensar nisso? Não é, não. Para

voltar com segurança e responsabilidade,

é preciso muita preparação prévia. É necessário,

por exemplo, que os espaços para

eventos estejam preparados para uma

higienização especial.

É necessária uma série de adaptações

para receber o público com segurança. E

tudo isso tem de ser minuciosamente estudado

para o estabelecimento dos protocolos.

Acostume-se a esse termo: protocolo.

Ele vai fazer parte da sua vida nessa fase,

que todos esperamos seja o episódio final

de uma série incômoda, que ninguém

aguenta mais acompanhar.

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da

Ampro (Associação de Marketing Promocional)

alexis@ampro.com.br

jornal propmark - 11 de maio de 2020 19


we

mkt

Photo by Mika Baumeister/Unsplash

Resposta ao Jomar com

um beijo a Lucia Leme

“Não me inspirei exatamente em alguma pessoa

para fazer o Jeremias. Todos nós conhecemos

alguém como ele, pessoas extremamente boas...”.

Ziraldo

Francisco alberto Madia de souza

Jomar Pereira da Silva Roscoe é o meu Jeremias.

100% empatia. Incapaz de pensar

em si antes de pensar e colocar-se no

lugar dos outros. Se sobrar algum tempo...

Onde chega é como se o amor e a paz tomassem

conta do ambiente. Exala felicidade...

Como faço de rotina, dou uma espiada na

avenida Facebook. Cruzo com um post do

Jomar: “Abrir ou não abrir? Horizontal ou

vertical? A resposta vale mais de trilhões de

dólares e mais de trilhões de vidas. Trump,

bem informado, já quer cancelar voos para

o Brasil. O novo ministro da saúde ainda

está perdido, colhendo informações, sem o

carisma do anterior. O Supremo assegurou

autonomia para governadores e prefeitos,

e o que se percebe é que alguns mandam

a polícia baixar porrada em velhinhos que

forem na rua e outros autorizam abertura

de feiras livres e restaurantes, uma temeridade.

Os números indicam que estamos no

início de uma crise que se agiganta apocalíptica,

num duelo sem precedentes entre

saúde e dinheiro. Com isso vamos nos perdendo,

inclusive eu nesse texto. Urgente

que nos encontremos...”, Jomar.

Não resisto. A saudade é muita, respondo...

“Jomar, não existem duas alternativas.

A vida é infinitamente maior. Nos

venderam isso de forma criminosa e medíocre.

Só temos um caminho a seguir. Cuidar

da saúde e cuidar da economia/bolso,

simultaneamente. Como em tudo que fazemos

na vida. De forma sensível, lúcida

e racional. Acreditando nas pessoas, acreditando

nos brasileiros, e na capacidade

de comunicação dos publicitários de nosso

país. Vamos desafiar nossos melhores

criativos de ontem e de hoje para que, voluntariamente

e em 48 horas, apresentem

propostas de comunicação com a energia,

competência e qualidade capaz de motivar

que as pessoas, com compreensão,

entendimento e felicidade, optem por

permanecerem em suas casas. Sintam-se

participando e contribuindo, e não presas

e obrigadas, como hoje. O grande desafio

para os criativos é revelar uma razão forte

e irresistível para sensibilizar e motivar as

pessoas. Lembra, Jomar, as tais das USP –

Unique Selling Proposition –, que arrancavam

as pessoas da cadeira e saiam em desabalada

carreira pra comprar o produto.

Eles são mais que capazes de criar e passar

essa mensagem, de uma forma educada,

sensível e contundente. Paralisando os

recalcitrantes diante da perspectiva da

morte. Existe USP melhor? Permanecer vivo!

Eu quero. Você quer! Mas, políticos e

autoridades não acreditam em educação,

em sensibilização, em convencimento; e

assim partem pra porrada, para o confinamento

estúpido e irracional, exigindo que

210 milhões de brasileiros tranquem-se

em suas casas, quando mais de 90% dos

5.500 municípios do país não registram

um único caso. Enfiam o dedo em nossa

cara e gritam, ‘Fiquem em casa’. E para

piorar, só agora, 60 dias depois – mas ainda

é tempo –, descobriram a única vacina

comprovada para evitar a contaminação.

A embalagem para nariz e boca, por onde

saem os bichinhos contaminadores. Embalagem

mais conhecida como máscara.

Esqueceram-se das lições da capa de chuva,

da camisinha e de todas as embalagens

que protegem os milhões de produtos que

ingerimos dezenas de vezes todos os dias.

É isso, querido amigo Jomar. Não existe o

desafio de Sofia, nem o ‘se correr o bicho

pega, se ficar o bicho come’. Existe apenas

o planejamento, a racionalidade, a sensibilidade

e, em decorrência, a inteligência. E

o lado mais triste de toda essa pandemia

é constatarmos que as nossas lideranças

políticas são exponencialmente piores e

mais incompetentes do que nem no pior

dos pesadelos consideramos imaginar...

Urgente que nos reencontremos! Forte

abraço, Madia”.

“Francisco Madia, lúcido como sempre.

Adorei o texto. Bj”.

Lucia Leme

“Outro pra você, querida amiga Lucia”.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

20 11 de maio de 2020 - jornal propmark


quem fez

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

MEMÓRIA

Nesses tempos de recolhimento familiar,

cozinhar é uma atividade que traz prazer e

desperta o espírito de chef escondido lá no

íntimo. Para tornar essa sensação mais produtiva,

o azeite Gallo se propõe a ajudar no

resgate de memórias afetivas. Diretores de

fotografia, diretores de arte e fotógrafos estão

no elenco contratado pela marca para a ação.

F.biZ

Gallo

Fotos: divulgação

Título: Fio que nos une; CCO: Adriano Alarcon; direção

de criação: Fabiano Pinel; criação: João

Vieira, Anderson Ferrari e Rafael Pasquini; produção:

Santa Transmedia; direção: Gustavo Gripe;

som: A9 áudio; aprovação: Filipe Gonçalves, Yasmin

Roiter e Nathalia Ortali.

CAsA

A nova campanha da marca Tramontina

faz convite aos brasileiros nesse período

de quarentena: escute sua casa, que tem

ouvidos e fala. Ela pede para não sairmos

dela nesse momento. O filme mostra novas

receitas, passos de dança e a valorização da

simplicidade. Nos canais do anunciante no

YouTube, Facebook e Instagram.

WUNDERMAN THOMPSON

TRaMonTIna

Título: Escute sua casa; CCO: Keka Morelle; direção

de criação: Gabriel Sotero e Murilo Melo;

direção de arte: Hugo Luquetti (filme) e Max

Fonseca (conteúdo e PDV); direção: Marcus Prado;

imagens: Shutterstock e Getty Images;

aprovação: Joice Patzlaf e Rosane Fantinelli.

GRATIDÃO

Para muitos profissionais a expressão isolamento

não tem o significado comum dos

dicionários. Eles têm de marcar presença

nos serviços essenciais. Para agradecer à dedicação

de profissionais de saúde e voluntários,

a Arcos Dorados Comércio de Alimentos

(McDonald’s) está distribuindo 100 mil combos

com alimento para essas pessoas.

DPZ&T

Mcdonald's

Título: Doações; direção geral de criação: Rafael

Urenha; direção de criação: Raphael Quatrocci;

criação: Sofia Calvit, Hélio Maffia e Leandro Vilas;

produção: Modernista Creative Producers; direção:

André Inácio; aprovação: João Branco, Marcelo

Ferronato e Lariane Duarte.

jornal propmark - 11 de maio de 2020 21


coronavírus agências

“Passamos por um processo de

inclusão digital que não tem volta”

Miriam Shirley, CEO da Sapient AG2, avalia os impactos da pandemia

sobre o negócio e reflete sobre os hábitos que devem ficar após a crise

KELLY DORES

Definindo a Sapient AG2 (do

Publicis Groupe) como uma

plataforma de transformação

digital, a CEO Miriam Shirley

afirma que essa cultura que

hoje mais do que nunca rege o

modus operandi do mercado

já estava muito incorporada

ao dia a dia da agência. “É claro

que, se nos perguntassem

três meses atrás se poderíamos

trabalhar com toda a agência à

distância, provavelmente diríamos

que não. Mas já estamos

há quase dois meses atuando

assim e colhendo bons resultados.

Percebemos que criatividade

e agilidade precisam

andar cada vez mais juntas

para oferecermos novas saídas

para os enormes desafios que o

mundo neste momento impõe

às marcas e para o futuro pós-

-crise”, destaca Miriam.

Entre as medidas que a CEO

tomou para melhorar a comunicação

com os colaboradores,

está uma live semanal com a

equipe. “Durante esse encontro

virtual, eles podem me fazer

qualquer pergunta, de forma

anônima ou não. Além dessa

live, programamos reuniões

com grupos menores, divididos

por áreas, que variam entre 15 e

25 pessoas cada um. Nestes casos

a interação é maior, com todos

com suas câmeras e microfones

abertos. A ideia é que eu

possa saber como todos e cada

um vem se sentindo, e que eles

possam interagir mais comigo

também”, detalha a executiva.

Segundo ela, a agência distribui

comunicados frequentes

compartilhando as medidas

que estão sendo tomadas para

a segurança de todos, além de

administrar pesquisas para entender

como os times vêm se

sentindo diante da situação.

“Também tenho reuniões diárias

com as lideranças para rever

ações e melhorar o nosso

atendimento aos clientes. Com

os grupos de WhatsApp e de

Miriam Shirley: “Cortamos despesas de ações internas e seguramos contratações”

videoconferências nos mantemos

em contato constante”.

Miriam conta que, de maneira

geral, o ritmo segue intenso.

“Mas é claro que essa frequência

varia de marca para marca.

Quando a pandemia chegou ao

Brasil, todas as empresas tiveram

de rever estratégias e adotar

uma comunicação condizente

com o momento do país.

Isso, claro, exigiu um trabalho

de replanejamento e mudança

de rota muito cuidadoso considerando

tanto o ineditismo

quanto a sensibilidade da situação”,

reforça a executiva.

Divulgação

“precisamos estar

preparados para

a retomada e nos

posicionar ao

lado dos nossos

clientes”

gumas marcas optaram por sair

de cena e outras correram para

entrar na conversa que mobilizava

todos nós. Algumas acabaram

se precipitando nesse processo.

Hoje, tenho a sensação de

que de a grande maioria já acertou

o tom”, avalia a executiva.

A CEO da Sapient AG2 garante

que a empresa está fazendo

de tudo para proteger o time

tanto em relação às questões

de saúde quanto ao emprego.

“As primeiras medidas que tomamos

foi cortar despesas de

ações internas e segurar contratações

para as vagas que tínhamos

em aberto. Em paralelo, o

grupo lançou o programa Publicis

Bench, que promove o intercâmbio

entre profissionais de

DemanDas

A maior demanda dos clientes,

continua ela, é para reforçar

os valores de cada marca por

meio de ações que realmente

contribuam com a sociedade

neste momento. “Ações de apoio

social ou à saúde, à educação e

ao entretenimento estão sendo

estudadas e levadas para a

população diariamente por boa

parte das marcas. Na minha visão,

num primeiro momento alnossas

agências, evitando uma

eventual ociosidade em contas

que tenham diminuído seus

investimentos, preservando

empregos e garantindo a qualidade

de entrega aos clientes. Já

temos colaboradores de outras

agências trabalhando para a

Sapient AG2 à distância e vice-

-versa”, conta.

Projeções para a retomada?

“Difícil fazer projeções quando

ainda não sabemos por quanto

tempo a pandemia vai durar

nem os efeitos da flexibilização

do isolamento social. Além

da questão, claro, de vivermos

em um mundo globalizado em

que todos foram impactados

pela crise. O que dá para dizer

é que os segundos semestres

costumam ser mais fortes para

o nosso mercado e, juntando

isso com uma adequação ao

novo normal, é provável que algumas

marcas que, no primeiro

momento, preferiram recolher

investimentos voltem a se comunicar.

Como prestadores de

serviços que somos, precisamos

estar preparados para essa retomada

e nos posicionar ao lado

dos nossos clientes com o foco

em contribuir para o crescimento

dos seus negócios”, analisa.

Para Miriam, alguns hábitos

que adquirimos não voltarão

atrás e ajudarão a definir esse

‘novo normal’. “Com as pessoas

confinadas em casa, a cultura

do ‘faça você mesmo’ – que inclui

desde pequenos reparos até

preparar a própria comida – é

algo que está entrando de maneira

muito profunda no ambiente

familiar. Um olhar mais

atento para a própria alimentação,

para aquilo que é consumido,

tudo isso vai modificar

definitivamente o comportamento

da sociedade. O trabalho

à distância, as compras pela internet,

o acesso virtual aos bancos...

Se pararmos para refletir,

passamos por um processo de

inclusão digital e florescimento

da cultura digital fortíssimo que

não tem volta”, finaliza ela.

22 11 de maio de 2020 - jornal propmark


CoroNAvíruS agências

Fotos: Divulgação

Antonio Fadiga, da Artplan, agregou ao portfólio o Submarino; Eduardo Simon, da DPZ&T, vai atender Beats e a linha Nescafé; e Juliana Nascimento, da F.biz, anuncia a Shared Living

DPZ&T, F.biz, Artplan, Publicis, FCB e

NBS ganham contas na quarentena

Nescafé, Skol Beats, Shared Living, Submarino, Pharmaton, Disney

e Light são negócios que chegam para dar consistência às operações

Paulo Macedo

concentração das agências

A é na nova necessidade de

comunicação das marcas, que

certamente mudou. Mas elas

estão ativas na busca de novos

negócios. Nesse período de

quarentena algumas consolidaram

conquistas.

A DPZ&T conquistou na semana

passada as contas da família

Nescafé (Nescafé Dolce

Gusto, Starbucks at Home e

Nescafé) e Beats (Skol). A F.biz

foi eleita para atender à divisão

Shared Living (Grupo Mitre), a

Artplan assegurou a plataforma

Submarino, a Publicis ganhou

Pharmaton e a NBS a Light. A

Binder foi escolhida pela rede

de colégios e cursos Pensi. No

caso da F.biz, a agência conquistou

Continental Pneus e

Youse antes do home office,

mas foram comunicadas durante

a quarentena. A conta do

cartão Visa já está garantida no

WPP. Estão na final a F.biz e a

Y&R. A FCB iniciou atendimento

à área de não alcoólicos da

Heineken. Boas notícias, não é

mesmo?

“A Shared Living chegou por

concorrência”, disse Juliana

Nascimento, COO da F.biz.

“Conquistamos o Submarino

nessa transição, com novos

desafios de comunicação.

A área de comércio eletrônico

é uma das que encontram grande

progresso neste momento de

confinamento e temos infinitas

possibilidades de criarmos ações

que contribuam positivamente

aos consumidores e à sociedade

como um todo”, ponderou Antonio

Fadiga, CEO da Artplan,

lembrando que a agência desenvolveu

plataforma de conteúdo

para o Submarino e a ação de incentivo

#JuntoComSub.

Responsável pela comunicação

de marcas da gigante Sanofi

(Targifor, Mobility, OScal,

Depura, Dorflex, Novalgina e

Dermacyd), a Publicis ampliou

a presença com Pharmaton.

Além do acerto com a Disney.

“Estamos realizando trabalhos

de acordo com o perfil de cada

cliente em relação ao momento.

A indústria farmacêutica

está muito ativa neste período.

Afinal, tudo o que o consumidor

mais busca neste momento

“A indústriA

fArmAcêuticA

está muito

AtivA neste

período”

é saúde”, destacou Eduardo Lorenzi,

CEO da Publicis.

A Light, empresa de de

energia elétrica do Rio de Janeiro,

chegou à NBS, como

explica o co-CEO e CCO André

Lima, sem concorrência.

“Ganhamos no ano passado

o projeto de Natal por meio

de pitch, mas nesse segundo

momento foi escolha direta

do cliente. Foram três filmes

para a campanha Light e Rio

em uma só energia, reforçando

o posicionamento do cliente

e a importância crucial do

fornecimento de energia num

momento como o que estamos

vivendo.”

A DPZ&T, de acordo com o

CEO Eduardo Simon, ampliou a

relação com Nescafé após os resultados

obtidos em 2019 com

o lançamento das linhas Gold e

Origens do Brasil.

“Durante a quarentena, comunicamos

as conquistas de

Nescafé, Nescafé Dolce Gusto

e Starbucks at Home. Além

das contas de cafés, ganhamos

novos projetos dentro da Nestlé

— ainda sigilosos. Isso tudo

não deixa de refletir o momento

sólido dos nossos negócios,

culminado com a chegada das

marcas do Grupo BIG no fim

de 2019 e, de lá para cá, viemos

muito bem, com conquistas

como Ambev (institucional),

Skol Beats e também Electrolux,

com que atuamos em toda

a América Latina.”

Ricardo John, CEO & CCO da

FCB, destaca que já está na ativa

com Heineken, negócio confirmado

antes da quarentena, mas

com trabalho iniciado no período.

“Levando em conta essa nova

realidade. Ganhamos também

outra conta importante, mas que

só pode ser anunciada em duas

semanas. Estamos desenvolvendo

também um projeto especial

para empresa não cliente que vamos

veicular nacionalmente no

fim do mês”, ele finaliza.

jornal propmark - 11 de maio de 2020 23


Coronavírus mercado

Fotos: Divulgação

Danilo Mansano, da 99Food: expansão e mudança na estratégia de comunicação

Eduardo Petrelli, do James: aumento de 800% em números totais de pedidos no 1º trimestre

Delivery cresce na pandemia e

também muda tom das campanhas

Empresas do setor reveem estratégia de comunicação e dão mais lugar

a ações de cunho social; em março, marcas registraram alta em pedidos

MARINA OLIVEIRA

O distanciamento social

aqueceu o setor de entregas

no país. Rappi, James Delivery,

iFood, Cornershop e 99Food

afirmam ter registrado aumento

significativo da demanda e

de downloads de seus aplicativos

nas últimas semanas.

Somente no primeiro trimestre,

o James Delivery, plataforma

do Grupo Pão de Açúcar

(GPA), cresceu 800% em número

total de pedidos e aumentou

em 130% o ticket médio na

comparação com o mesmo período

de 2019.

Para Eduardo Petrelli, cofundador

e CMO da empresa, o delivery

com entrega em até uma

hora tem se consolidado como

um serviço essencial no atual

cenário. “Durante o mês de

março houve um crescimento

de mais de 80% no número de

downloads do aplicativo do James

e aumento de mais de 50%

em novos usuários na comparação

com o mês de fevereiro.”

O Rappi teve crescimento

na busca pelo app de 300% no

início de março. Segundo Fernando

Vilela, head de growth

e marketing da plataforma, as

verticais mais solicitadas foram

as de supermercado, farmácia e

restaurante, padrão também registrado

pela concorrência, que

aponta ainda para uma maior

busca por pet shops e padarias.

Em operação desde dezembro

do ano passado e em momento

de expansão, a 99Food

teve aumento de 20% nos pedidos

da plataforma. O Cornershop,

adquirido pela Uber no

fim de 2019 e com três meses de

mercado, também viu o volume

de pedidos crescer na casa dos

dois dígitos nas primeiras semanas

da quarentena. “A busca

de lojas de bairro aumentou,

assim como de franqueados.

Aumentamos também o volume

de unidades disponíveis das

redes Carrefour e Big, além de

termos começado a operar com

o Sam’s Club para os sócios”,

aponta Andressa Carrasqueira,

head da operação brasileira.

Os hábitos de consumo nos

“Não queríamos

apeNas divulgar

o serviço,

mas ajudar e

coNtribuir

com a sociedade

aplicativos também sofreram

alteração. O Rappi, por exemplo,

notou busca mais acentuada

por máscaras, álcool gel,

desinfetantes e produtos não

perecíveis. Os usuários, diz

Vilela, passaram a fazer compras

maiores de supermercado.

Com isso, aumentou o número

de entregadores que utilizam

carros e novas parcerias comerciais

se firmaram. “Temos mais

restaurantes parceiros na plataforma.

Nomes como Nico Cucina,

Makondo e Arturito, que

não possuíam delivery, passaram

a entregar no último mês.

Também tivemos um crescimento

de restaurantes aderindo

às nossas dark kitchens.”

ComuniCação

Além da mudança de comportamento

do consumidor e

de novas parcerias, a pandemia

também mexeu com as estratégias

de comunicação do setor.

Campanhas institucionais e

de produto deram lugar às de

cunho social.

Inicialmente, o James pausou

seus esforços de mídia

para estudar o cenário e só assim

voltar a comunicar. “Não

queríamos apenas divulgar o

serviço, mas ajudar e contribuir

com a sociedade. Quando

voltamos com as campanhas,

elas passaram a ter como foco a

divulgação dos benefícios que

disponibilizamos para clientes,

estabelecimentos, colaboradores

e entregadores autônomos”,

defende Petrelli.

A chegada a Curitiba em abril

já estava prevista nos planos

da 99Food, que atualmente

também opera na capital mineira,

e a estratégia para este

lançamento foi mantida. No

entanto, a empresa ajustou a

mensagem das campanhas para

24 11 de maio de 2020 - jornal propmark


Brett Jordan/Unsplash

Fotos: Divulgação

Empresas desenvolveram planos de auxílio aos entregadores parceiros

Rappi e AlmapBBDO criaram ação para proteger mulheres vítimas de violência

serem mais informativas, “sem

soarem alienadas ou oportunistas”,

aponta Lucas Rodrigues,

diretor de atendimento da Grey.

“Substituímos os esforços

em OOH e direcionamos para

telas digitais em elevadores

de condomínios residenciais.

Mantivemos rádio e concentramos

o investimento no digital,

aumentando presença em social

para esse primeiro mês e

meio de isolamento. A 99Food

tomou uma série de medidas

para dar suporte à operação,

através de pop-up in-app, e-

-mail marketing e ativações.

Desenvolvemos um plano de

mídia e ativações que darão

suporte às medidas já tomadas

pela 99Food e para complementar

as ações do consumidor.

Essa repaginada de mensagem

se deu em todos os meios

que veiculamos”, diz.

Além disso, estão no ar com

as campanhas Compre do Pequeno

e Duplique Amor, que

incentivam o comércio local e

as doações de itens essenciais

para comunidades em Belo Ho-

Fernando Vilela, head de growth do Rappi

“substituímos os

esforços em ooH e

direcioNamos para

telas digitais em

elevadores de

coNdomíNios”

rizonte e Curitiba.

O iFood, que vinha de um

histórico de inserções na TV

com o filme Feshoow, pautado

em ofertas que duravam apenas

um dia, reviu a comunicação,

dando lugar ao filme #NossaEntrega.

“Ele traz as ações

que estamos realizando e é um

fio condutor para todos os canais,

seja no Jornal Nacional ou

no Instagram. A comunicação

ganhou um tom educacional

e informativo. As ativações no

Big Brother Brasil deram exemplos

de entrega sem contato.

Também houve ação com os

brothers para educar sobre a

importância de lavar as mãos,

os cuidados ao receber as embalagens

e tirar as refeições”,

diz Bruno Andrade, gerente de

marketing da empresa.

Já o Rappi criou uma campanha

estimulando que usuários

façam pedidos para os avós. “A

ideia surgiu aqui dentro junto

com o time criativo do Facebook

e contou com comunicação

voltada ao público de risco.

Fora vídeos compartilhados em

redes sociais e via push, além

de peças para WhatsApp, também

implementamos a isenção

do pagamento na assinatura

mensal do app por um mês”,

aponta Vilela.

Uma das faces mais perversas

do isolamento foi o aumento

dos casos de violência

doméstica contra as mulheres.

Segundo dados do Ministério

Público do Estado de São Paulo,

houve acréscimo de 30%

nas ocorrências durante apenas

um mês. Pensando em auxiliar

nesta questão, a AlmapBBDO

desenvolveu junto com o Rappi

o projeto Justiceiras, da promotoria

de São Paulo, um botão

para denúncia e apoio em casos

de abuso.

“Conversamos com a promotora

Gabriela Manssur e

compreendemos que nem todas

as mulheres estão prontas

para uma denúncia policial.

Precisam entender a situação

pela qual estão passando, que

tipo de apoio podem ter, quais

são seus direitos. O canal das

Justiceiras oferece esse apoio.

Portanto, a nossa mensagem é

que pelo botão SOS Justiceiras,

presente no Rappi, elas consigam

ter acesso a todo o suporte

necessário”, defende Fernanda

Tedde, head de atendimento da

AlmapBBDO.

A rede de apoio do projeto

Justiceiras é composta por uma

equipe multidisciplinar, que se

colocará à disposição para prestar

orientações nos âmbitos jurídico,

psicológico, médico, de

Andressa Carrasqueira, do Cornershop

assistência social e oferecerá

acolhimento para mulheres em

situações de risco. A ação vem

acompanhada da #NãoÉSóDenunciar

evidenciando que se

trata de uma iniciativa com ampla

frente de apoio.

A agência preparou ainda

peças para supermercados e

farmácias. “Aproveitando esse

comportamento da quarentena,

em que vizinhos se comunicam

e se ajudam por meio

de cartazes de elevador, vamos

disponibilizar artes para que

as pessoas possam imprimir e

colar em espaços comuns dos

condomínios. No campo de influência,

estamos escolhendo

vozes femininas potentes e democráticas,

que falem com mulheres

de diferentes perfis.”

auxílio

Apesar das ações no âmbito

social visando clientes e parceiros

comerciais, o calcanhar

de aquiles do setor ainda é sua

a relação com entregadores

parceiros. Na linha de frente da

pandemia, estes profissionais

acabam se colocando em risco

e, como não têm vínculo empregatício

com as plataformas,

podem ficar à deriva.

Questionadas sobre projetos

de apoio específico a este público,

Rappi, iFood, Cornershop

e 99Food afirmam ter criado

fundos de suporte para que

entregadores possam ter renda

garantida caso venham a ser

diagnosticados ou tenham suspeita

de Covid-19. Uber Eats e

James Delivery incentivam que

usuários deem gorjetas extras

aos entregadores parceiros. Todas

as empresas afirmam ter reforçado

os protocolos de higiene

e, em sua maioria, dispõem

de kits com álcool gel, máscaras

e luvas, além do reforço no pedido

de distanciamento social

no momento das entregas.

jornal propmark - 11 de maio de 2020 25


coronavírus MERCADO

Produção de veículos tem queda

histórica e retomada deve ser lenta

Enquanto auxilia no combate à Covid-19, indústria estuda mudanças no

perfil do consumidor e incrementa novidades e serviços de digitalização

Jéssica Oliveira

Os números mostram a complexidade do

cenário para o setor automobilístico.

Em abril no Brasil foram emplacados 55.700

veículos, queda de 66% em relação a março

e de 76% em relação a abril de 2019. As

exportações, que já cairiam por questões

econômicas, recuaram mais em função da

pandemia: foram exportados 7.200 veículos

- pior resultado em 23 anos. Com as fábricas

fechadas, foram produzidos apenas

1.800 veículos no mês (queda de 99%), o

pior nível desde o início da série histórica

da indústria automobilística, em 1957.

Em coletiva, Luiz Carlos Moraes, presidente

da Anfavea (Associação Nacional

dos Fabricantes de Veículos Automotores),

comentou o levantamento. “Posso dizer

que é a maior queda de emplacamentos da

história para o mês. No acumulado somente

613,8 veículos emplacados, contra 839,5

no período em 2019. Mesmo em períodos

de greve e outras crises nunca enfrentamos

um nível tão baixo e sabemos que a

retomada será lenta.”

Segundo a entidade, o setor pode ser ajudado

com algumas medidas: de imediato, o

aumento da liquidez, com linhas de crédito

de prazos alongados e juros baixos; e a médio

prazo, estímulos aos consumidores, reforma

tributária e redução do ‘Custo Brasil’.

No entanto, apesar dos números críticos

e do desafio gigante, o setor não sofre com

desabastecimento nem falta de atendimento.

Para manter estabilidade nos empregos,

todas as montadoras aderiram de alguma

forma à MP 936, estão tomando outras medidas

práticas para retomar gradualmente a

produção a partir de maio - um mês-chave - e

garantir a sobrevivência de um grande ecossistema

de fornecedores.

Fiat: ações de ajuda ao setor da saúde incluem investimento em hospitais de campanha e recuperação de respiradores

tensificada, os assentos estão distantes e há

divisórias de acrílico nos restaurantes.

Com cerca de 15 mil empregados nas

quatro unidades fabris (São Bernardo do

Campo, Taubaté e São Carlos, em SP; e São

José dos Pinhais, no PR), a Volkswagen

também se prepara para o retorno gradual.

Inicialmente será um turno de operação,

respeitando os protocolos de segurança e

Fotos: Divulgação

“MesMo eM períodos de

greve e outras crises

nunca enfrentaMos

uM nível tão baixo”

novas PrIorIDaDEs

A Renault, que suspendeu a produção

em 23 de março, retomou dia 4 de maio no

Complexo Ayrton Senna, em São José dos

Pinhais (PR). No local, ela produz veículos

de passeio (Kwid, Sandero, Logan, Stepway,

Duster e Captur), utilitários (Duster Oroch e

Master), motores e injeção de alumínio.

Para segurança dos 7.500 colaboradores

(5.600 ligados à produção), o protocolo de

segurança inclui ônibus desde a porta de

casa com medição de temperatura, uso de

máscaras, tapetes de higienização na entrada

do trabalho, outra medição de temperatura,

trocas de máscaras. A limpeza foi in-

Ford: além de proximidade com rede de concessionárias, empresa apresenta novo serviço em parceria com a 3M

26 11 de maio de 2020 - jornal propmark


higiene e diretrizes dos governos estaduais.

Com a produção parada desde 24 de março

nas fábricas na América Latina (uma na

Argentina e três no Brasil), a FCA também

deve retomar a produção gradualmente

nesse mês. Já o plano de investimentos de

R$ 16 bilhões para a América Latina, essencialmente

no Brasil, previsto de 2018 a

2023, segue com valor mantido, mas pode

ter algumas postergações de seis a 12 meses.

“É um ciclo que inclui lançamentos,

versões especiais, novas tecnologias de infotenimento,

serviços conectados e importações

de modelos elétricos e/ou híbridos,

entre outras coisas”, explica Fernão Silveira,

diretor de comunicação da FCA.

Ele conta que, em função de todas as

mudanças, a comunicação teve, sim, planos

adiados, mas mais do que isso o foco

também mudou. A empresa tem trabalhado

num plano de investimento de mais de R$

7 milhões em ações de combate à Covid-19.

Entre os projetos há dois hospitais de

campanha para pacientes com a doença:

um em Betim (MG), com capacidade para

200 leitos; outro em Goiana (PE), com 100.

Além disso, há a recuperação de ventiladores

pulmonares que estão fora de serviço.

“A responsabilidade social é essencial.

Outra coisa é que o diálogo com nossos

funcionários ganha outra dimensão e está

evoluindo. Mas isso não significa que não

estamos trabalhando marcas. Mostramos

que estamos próximos dos clientes.”

Renault: produção de máscaras descartáveis pela associação Borda Viva já entregou 40 mil unidades

acELEranDo

Em paralelo a esse retorno, a crise abriu

outros caminhos e acelerou algumas transformações,

especialmente em digitalização

e agregação de serviços ao cliente.

Segundo Gustavo Schmidt, vice-presidente

de vendas e marketing da Volkswagen

Brasil, a empresa já vinha investindo

e trabalhando com ferramentas digitais e,

com a pandemia, a transição do mundo físico

para o digital foi acelerada com o projeto

DDX (Digital Dealer Experience). 171

concessionárias já têm a tecnologia, outras

212 já solicitaram o equipamento e, para o

lançamento do Nivus, a rede estará preparada.

Como complemento há o DDX Sales,

um tablet que o vendedor leva na casa do

cliente. Estoque, reserva, compra, contrato

e até financiamento podem ser vistos pela

ferramenta. Além da experiência mais personalizada

de compra, da mobilidade e comodidade,

o projeto sugere novos modelos

de negócio. Há três concessionários pilotos

na tecnologia. Como resultado desse novo

momento de pandemia, a empresa deve

disponibilizar para outros 85 concessionários

e, a médio prazo, para todos.

Planos especiais de financiamento diferenciados

também estão na mesa. “Antes

da pandemia, o mercado automobilístico

no Brasil tinha crescido 21% nos últimos

dois anos. Nós, da Volks, tínhamos crescido

52%. Mas esse cenário já não existe mais.

Pensando na redução do desencaixe no

curto prazo, lançamos novas condições que

permitem que o cliente pague a primeira

parcela em 2021. Disponibilizamos também

planos com entradas reduzidas e prazos de

pagamento alongados”, diz.

Outro ponto de foco é estudar os novos

hábitos de consumo. Na China, por exemplo,

parece haver uma tendência em ver o

carro como uma bolha de proteção, estimulando

o setor. No Brasil, ainda é cedo para

apontar algo, segundo as empresas.

Ciente dos novos interesses do consumidor,

como uma maior preocupação com

saúde, a Ford lançou um serviço de desinfecção

de veículos, que começa a ser

oferecido dia 10, com foco na segurança e

prevenção de doenças transmissíveis, em

particular a família coronavírus.

O produto, feito pela 3M, é usado por

hospitais para desinfecção de UTIs, salas

de emergência e outras áreas de alto risco.

Aprovado para veículos da marca, o serviço

de aplicação inclui no mínimo 50 pontos

de maior contato do veículo, como volante,

painel e botão de partida, entre outros.

A iniciativa faz parte do novo programa

Ford Clean, como explica Joaquim Pereira,

diretor de Serviço ao Cliente da Ford América

do Sul. “Foi criado para dar segurança

e tranquilidade ao cliente quando ele precisar

ir a uma concessionária Ford, sabendo

que vai encontrar um local preparado para

proteger sua saúde”, diz.

Com a novidade, a empresa criou um

processo de certificação para a sua rede de

concessionárias com padrões de higienização

e atendimento ao cliente. “Os funcionários

também seguem normas de controle de

saúde e conduta, como o uso de máscaras,

luvas e cuidados para garantir a própria segurança

e, também, para que o cliente sinta-se

à vontade e protegido durante todo o

tempo no local”, completa Pereira.

jornal propmark - 11 de maio de 2020 27


coronavírus mercado

retomada do esporte ao vivo

mundo afora aquece setor no Brasil

Com os torneios suspensos no país, canais de TV apostam nos jogos

virtuais para entreter os fãs; reprises de clássicos garantem audiência

Danúbia Paraizo

semana passada seria particularmente

especial para

A

o esporte no Brasil. Pelo cronograma

da CBF, estava previsto o

início do Campeonato Brasileiro

da Série A no último dia 2 de

maio, algo que não ocorreu devido

à pandemia da Covid-19.

Enquanto não há previsão para

a retomada dos campeonatos

no país, o marketing esportivo

brasileiro observa atento a reabertura

gradual dos jogos no

exterior. Na última sexta-feira

(8), por exemplo, a K-League,

Liga Sul-Coreana de futebol,

realizou a primeira partida ao

vivo. Ainda que de portões fechados

e sem torcida, o jogo foi

transmitido globalmente pelo

Facebook e Twitter e ainda em

17 territórios mundo afora na

TV e plataformas de streaming.

Outros campeonatos de peso

na Alemanhã, Itália e Espanha

recomeçam até junho.

Para Fabio Wolff, fundador

da agência de marketing esportivo

que leva seu sobrenome, é

esperado o sucesso de audiência

da K-League. “É importante

ressaltar que as pessoas estão

em casa saudosas de eventos

ao vivo. Tanto que parte do sucesso

do BBB foi devido a essa

oferta de conteúdo”, ressalta o

executivo, que está otimista em

relação ao reaquecimento do

mercado esportivo. “O esporte

vai ser um dos primeiros a se

recuperar porque as pessoas

vão estar ávidas pelo consumo.

In loco, nos estádios, vai ser difícil,

claro, devido às restrições

de aglomeração, mas o retorno

dos jogos ao vivo vai trazer

novo valor ao mercado”.

Enquanto a bola não rola em

território brasileiro, as emissoras

têm encontrado outras soluções

de conteúdo e entregas

comerciais. Segundo Renato

Ribeiro, diretor de conteúdo de

esporte da Globo, a pandemia

gerou impacto em toda a programação

esportiva. “Mesmo

Atual campeão do Campeonato Brasileiro, o Flamengo teria o primeiro jogo da edição 2020 no último dia 2 de maio

com todas as competições esportivas

no mundo paralisadas,

entendemos que tínhamos a

missão de continuar levando informação

e diversão aos amantes

do esporte. Por isso, buscamos

alternativas para manter

uma programação relevante no

ar”. Além de providenciar soluções

tecnológicas para adaptar

dois programas da casa – o Redação

e o Seleção – para operarem

em edições 100% remotas,

feitas de casa dos jornalistas, o

canal lançou o Faixa Especial,

com narração e comentários

inéditos de reexibições de grandes

clássicos das Copas.

Na TV aberta, a Globo seguiu

estratégia semelhante ao veicular

aos domingos à tarde clássicos

da seleção brasileira. Pela

manhã, também exibe reprises

de corridas marcantes, como

os títulos mundiais de

Ayrton Senna. Apenas

com o futebol,

nas quatro partidas

exibidas desde

12 de abril, a

Carolina Gazal:

mistura de

esporte e humor

para novos públicos

Reprodução/ Instagram

emissora teve alcance de quase

80 milhões de pessoas. A partir

do proxímo domingo (17) o canal

vai exibir também clássicos

de times brasileiros. Por meio

de comunicado, a emissora destaca

que “relembrar momentos

inesquecíveis do futebol e do

ídolo Ayrton Senna nos horários

em que o futebol e a fórmula

1 se consolidaram como parte

da rotina dos brasileiros só

foi possível graças ao extenso

acervo da Globo e a acordos firmados

com diferentes entidades

esportivas internacionais.

Contar com a narração original

das transmissões é uma maneira

de nos levar de volta àquela

emoção vivida por alguns, que,

agora, pode ser curtida e compartilhada

em família com os

mais jovens”.

A solução de conteúdo também

é uma maneira de garantir

parte da entrega comercial aos

seus patrocinadores, sobretudo

aos do futebol. Vale lembrar

28 11 de maio de 2020 - jornal propmark


Divulgação

que o pacote comercializado

para Ambev, Casas Bahia, Chevrolet,

Hypera, Itaú e Vivo tem

valor de R$ 307 milhões por

cada cota. Procurada, a Globo

ressaltou que “a veiculação das

vinhetas com anunciantes antes

das transmissões não tem

o objetivo, simplesmente, de

dar continuidade às entregas.

Acima de tudo, é uma forma de

aproximar marcas que apoiam

as modalidades de seus consumidores,

em um momento de

intensa emoção”.

Segundo fontes responsáveis

pela negociação dos atuais patrocínios

do futebol na Globo, a

solução comercial da emissora,

no entanto, “é paliativa”. Ainda

que haja um lado positivo de

atrelar as marcas a um conteúdo

esportivo inspirador, elevando

o humor da audiência, as compensações

de formato de mídia

ficam aquém do esperado. Os

anunciantes também esperam

mais transparência na valoração

de audiência de cada formato,

já que a entrega de mídia e a

rentabilidade são o que orienta

a compra do futebol. Apesar do

cenário, não há conversas extremas

sobre quebra de contratos,

mas a expectativa é que a emissora

compense as entregas até o

fim do ano.

Se a volta do futebol no Brasil

parece estar distante, pelo

menos no UFC o cenário é mais

otimista. Neste sábado (9) está

programada a volta do MMA

com transmissão no SporTV,

Combate e Globoesporte.com,

Wolff: audiência brasileira anseia por eventos ao vivo na TV

Campeonato SBT All Stars usou o game Fifa20 para engajar os torcedores; craques como Thiago Silva e Alexandre Pato participaram

“relembrar

momentos

inesquecíveis do

futebol só foi

possível graças ao

acervo da globo”

e cobertura no Esporte Espetacular.

Depois de 50 dias sem

eventos, o UFC volta na cidade

Jacksonville, nos Estados Unidos,

sem a presença de público.

Além do UFC249, há outros dois

eventos da entidade confirmados

para semana que vem. Todas

as transmissões têm a parceria

da SportingBet.

Play

Quem poderia imaginar que

justamente em um período de

distanciamento social e interrupção

dos torneios, seria possível

reunir em uma partida cra-

Programação da SporTV foi adaptada com os jornalistas em home office

ques do Brasil e exterior como

Gabigol (Flamengo) e Thiago

Silva (Paris Saint-Germain)? Em

um momento que competições

estão interrompidas, players de

mídia têm encontrado nos jogos

eletrônicos uma oferta de

entretenimento, competição e

emoção. “O FC: Futebol de

Casa é uma mistura de futebol,

games e entretenimento, e vai

reconectar as maiores torcidas

do Brasil com seus ídolos”, explica

Leandro Valentim, head

de games e eSports da Globo.

O torneio de PES realizado

100% remoto começa a partir

Renato Ribeiro: reprise de clássicos e tecnologia no SporTV

desta quinta-feira (14) e conta

com a participação de craques

como Talles Magno, do Vasco;

e o meia venezuelano Soteldo,

do Santos; entre outros. As partidas

serão transmitidas pelo

canal SporTV, com cobertura

também na TV aberta no programa

Globo Esporte e digital.

No SBT, a bola também rolou

no digital. Na semana passada,

o canal promoveu a primeira

edição do SBT All Stars, competição

que reuniu jogadores

como Alexandre Pato (São Paulo)

e Thiago Silva (PSG), além

de influenciadores e gamers

profissionais. Segundo Carolina

Gazal, gerente de conteúdo

digital do SBT, a proposta foi

misturar futebol com humor,

e também trazer novas conexões

com o público gamer. Não

à toa, a competição de Fifa20

teve como comentaristas nomes

como Danilo Gentili e Murilo

Couto. “A iniciativa SBT All

Stars tem como objetivo produzir

conteúdo para eSports e

conversar com esta audiência

monstruosa que passa horas em

frente ao videogame. Essa área

sempre esteve no nosso DNA,

mas agora estamos fazendo de

forma diferente. Há anos que a

TV promove competições, prêmios

em dinheiro, barras de

ouro, sempre pensando numa

audiência familiar. Há um ano

estamos inovando com diferentes

parceiros como gameplays

na plataforma Twitch para entregar

diversão e informação”.

Divulgação

jornal propmark - 11 de maio de 2020 29


coronavírus mercado

criatividade reforça foco em

soluções para ajudar a sociedade

Pandemia acelera ideias sobre novos produtos e serviços, enquanto

colaboração e cultura digital devem se perenizar entre agências e marcas

FELIPE TURLÃO

crise da Covid-19 tem despertado

uma nova visão

A

sobre a criatividade, em que os

profissionais podem assumir

funções que vão muito além da

publicidade, sendo capazes de

oferecer soluções reais e viáveis

para a melhoria da vida das

pessoas e da sociedade. Embora

seja um discurso antigo, e

expresso de alguma forma em

diversos projetos já realizados,

muitos deles focados em premiações

publicitárias, a pandemia

mundial tornou necessária

a aplicação prática desse ideal.

Na maioria das agências, desde

que a pandemia começou,

o foco dos profissionais tem

se voltado a encontrar novos

formatos, serviços, produtos e

soluções para as marcas serem

úteis à sociedade, e também

encontrarem uma nova maneira

de dialogar com as pessoas.

Palco de muitas dessas

ideias, o Festival Internacional

de Criatividade Cannes Lions

criou a plataforma Creativity

Moves us Forward, em que

profissionais criativos de todo

o mundo podem compartilhar

ideias de como o pensamento

rápido, atos de bondade, inventividade

e compaixão podem

ser aplicados em tempo real

para solucionar alguns dos problemas

que estamos enfretando

coletivamente nessa nova

realidade de Covid-19.

Algumas das ideais da plataforma

são as destilarias que

produzem desinfetantes para

as mãos, festivais virtuais de

música, máscaras de rosto impressas

em 3D. “Estávamos

ouvindo histórias incríveis de

como as pessoas estavam usando

a criatividade para impulsionar

o progresso durante esses

tempos difíceis. Histórias de

invenção, colaboração e compaixão.

Queríamos criar uma

plataforma na qual a indústria

pudesse se unir, compartilhar

e aprender uns com os outros.

Simon Cook: “Tivemos uma resposta ótima à plataforma”

Tivemos uma resposta ótima

à plataforma. É realmente impressionante

e emocionante

ver como as pessoas estão usando

o poder da criatividade para

superar o problema comum

que todos enfrentamos”, diz

Simon Cook, managing director

do Cannes Lions.

A plataforma funciona em

tempo real, e o conteúdo reflete

uma situação global que ainda

continua a mudar em alta velocidade.

Palestras, trabalhos

e ideias apresentados são selecionados

semanalmente para

garantir que sejam tão relevantes

e inspiradores quanto possíveis.

“Esperamos que continue

incentivando uma cultura de

compartilhamento e colaboração,

algo que beneficiará a

todos a longo prazo”, reforça

Cook. “O mundo precisa de

criatividade agora, mais do que

nunca, e a indústria está realmente

usando-a para impulsionar

o progresso. Eu gostaria que

a plataforma desse esperança e

“O mundO precisa

de criatividade

agOra, mais dO

que nunca”

inspiração à nossa comunidade

quando mais ela precisa. O legado

será o lembrete permanente

da engenhosidade e do espírito

humano, e o poder duradouro

da criatividade para superar as

adversidades”, resume.

No dia a dia do mercado

brasileiro, os profissionais do

setor estão lidando com novos

paradigmas que testam teorias

que antes eram bradadas a

quatro ventos. “É um momento

de prova pra criatividade. Não

só estamos vendo o poder de

transformação da criatividade,

mas percebendo que ela pode

vir de todos e de qualquer lugar.

De todas as esferas da sociedade

e de qualquer lugar do

mundo”, opina Milena Zindeluk,

diretora de criação da NBS.

Fotos: Divulgação

Milena Zindeluk: “Uniões antes impensáveis estão acontecendo”

Milena fala que, desde a primeira

semana de quarentena, o

setor de criação tem elaborado

e compartilhado relatórios com

ajuda de BI e planejamento buscando

soluções para negócios

dos clientes, e insights sobre

como eles podem ajudar a sociedade

nesse momento, seja

com doações, ações feitas com

outras empresas, ajuda a microempreendedores

ou até todo o

trabalho de transição para soluções

de e-commerce. Na Páscoa,

houve ação com diversas

marcas, incluindo o cliente Ferrero,

promovendo o #vaiterpascoa,

que estimulava as famílias

se unirem virtualmente.

Ela nota um legado na questão

da colaboração e da cultura

digital, que passarão a ser mais

comuns na sociedade. “Uniões

antes impensáveis estão acontecendo.

Marcas e fábricas se

unindo e compartilhando expertise

para produzir produtos

necessários para esse momento”,

reforça.

30 11 de maio de 2020 - jornal propmark


Para Alexandre Ravagnani,

diretor-executivo de criação

da Repense, nunca houve um

momento tão oportuno para

mostrar que a criatividade pode

ajudar numa causa e num momento

como este. “Agora é o

momento de provar que boas

ideias realmente podem mudar

o mundo. As discussões passaram

a ser como podemos minimizar

a dor, agradecer, sugerir

soluções e quem sabe mudar a

vida de algumas pessoas. Acredito

que estamos amadurecendo

e colocando a publicidade

em perspectiva. Gasta-se muito

dinheiro em posicionar as

marcas e muitas vezes sem um

propósito ou causa. Vemos que

as marcas podem ser mais protagonistas

nas discussões pelo

que mais importa no mundo,

que são as pessoas”, avalia.

Na agência, algumas das iniciativas

foram a interrupção da

linha de montagem da fábrica

de eletrodomésticos da Mondial

para ajudar na producão de

máscaras para os profissionais

Alexandre Ravagnani: “Acredito que estamos amadurecendo”

“agOra é O

mOmentO de

prOvar que bOas

ideias realmente

pOdem mudar

O mundO”

da saúde. Para o Itaú,

a agência está criando

novas abordagens como

pacotes e planos customizados

para os profissionais

de saúde, além de

mudar a abordagem em situações

financeiras extremas

por que muitos estão passando

nesse momento. Na

Pernambucanas, a Repense

trabalha com conteúdos exclusivos

como cursos online

profissionalizantes, formatos

e mensagens pensadas

para não deixar o cliente desamparado.

Jairo Anderson: “Acho que

redescobrimos essa ‘função utilitária’”

Paula Perego: “Os brainstorms virtuais estão mais eficientes”

Digital

Ravagnani afirma que um

dos legados será o digital, que

deixou de ser um bicho de sete

cabeças. “Passamos a entender

que dependemos dele para

nossa longevidade, para sermos

mais competitivos e parar

de achar que só onde há verbas

acima de muitos dígitos é que

tem alguma solução criativa ou

confirmação de retorno. Hoje

pode valer mais a agilidade do

que ser impecável e minimalista

ao extremo”, resume.

Para Paula Perego, redatora

da Talent, há algum tempo os

projetos que resolvem problemas

reais têm ganhado força e

destaque, mas daqui pra frente,

esse movimento se acentua.

“A Claro foi um cliente nosso

que teve muitas iniciativas

para ajudar a sociedade neste

período. Abriram os canais de

TV para garantir o entretenimento

das famílias e reforçar

as fontes de informação, liberaram

o wi-fi em locais públicos

e em aeroportos e reforçaram

o atendimento digital de seus

serviços para que as pessoas

possam continuar em casa”,

conta. Os legados para a agência,

acredita, serão de grande

impacto. “Acredite ou não, os

clássicos brainstorms nas salinhas,

que agora são virtuais,

estão muito mais eficientes.

Todas começam na hora marcada

e são mais ágeis. A tecnologia

ajuda muito. Acho que,

apesar da distância, estamos

ainda mais próximos e mais rápidos”,

resume.

O CCO da Peppery, Jairo Anderson,

aponta que embora a

criatividade tenha por objetivo

resolver problemas, às vezes,

pensava-se que o briefing da

vez era o maior problema do

mundo. “Mas aí, chegou uma

pandemia global e a gente viu o

que é um problema de verdade.

Foi muito importante pensar

nisso para não cair no tipo de

armadilha para o qual a nossa

criatividade pode nos levar.

Porque quando a gente é criativo,

mas não é empático nem

genuíno, a gente erra feio. Acho

que redescobrimos essa ‘função

utilitária’ da criatividade”.

Na agência, desde o início da

quarentena, Anderson fala que

houve iniciativas como uma

com o Hospital Infantil Sabará,

em que se usou as redes do

hospital para dar visibilidade

a contadoras de histórias que

estavam fazendo lives para as

crianças.

Para ele, a cultura digital e a

colaboração ganham impulso.

“Por necessidade, a linguagem

digital, mais dinâmica e mais

objetiva, vem ganhando força

em espaços mais tradicionais.

É bonito ver como uma imagem

captada via celular pode,

sim, transmitir uma emoção

genuína. E não tenho dúvida

de que tudo isso só é possível

com muita colaboração”, analisa.

“Sinto muita falta de estar

com o time em uma sala abafada,

depois de horas e horas

buscando uma ideia. Por outro

lado, o futuro ainda é muito incerto,

e esse cenário pode ser a

nossa nova realidade”, reflete

Anderson.

jornal propmark - 11 de maio de 2020 31


arena do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

desimpedidos amplia audiência

dando protagonismo ao torcedor

Produções originais para YouTube e Facebook entretêm o público durante

pandemia; projetos com influenciadores e marcas aquecem negócio da NWB

Danúbia Paraizo

Às vésperas de completar sete

anos no mês que vem, o

Desimpedidos experimenta um

momento único no aquecido

mercado de conteúdo digital.

Ao mesmo tempo que detém o

título de maior canal de futebol

do mundo no YouTube, somando

mais de oito milhões de

inscritos, a plataforma precisou

reestruturar a operação e conteúdo

para continuar relevante

em meio ao isolamento social.

Se por um lado, há maior volume

de pessoas em casa, além

da demanda mais elevada por

futebol num momento em que

os jogos estão interrompidos,

há também concorrência com

outras marcas, clubes, veículos

e ligas ofertando inúmeras opções

de entretenimento. A saída

foi seguir com a fórmula que

já vem funcionando desde a

estreia, em 2013. Quem explica

melhor é Rafael Grostein, CEO

da NWB, plataforma de mídia

detentora do canal. “A grande

virada de chave quando abrimos

o Desimpedidos foi identificar

a necessidade do fã do futebol

de ter protagonismo, algo

que antes não existia. Os especialistas

falavam de futebol na

TV de forma muito quadrada e

quando você encontrava seus

amigos depois, a linguagem

era diferente. Representamos

o torcedor e a comunicação que

ele faz com os amigos”.

Essa proximidade genuína

é ainda mais valiosa em um

contexto de isolamento social

e múltiplas ofertas de conteúdos.

“Com toda competição

com as lives na pandemia, tivemos

uma queda natural de

audiência. Mas o fã do esporte

tem pouca opção de conteúdo,

porque as emissoras não têm

muito o que falar sem as transmissões

dos jogos. Estamos

mais confortáveis com essa

situação porque não dependemos

disso. A série Vai pra cima,

Fred, por exemplo, oferece

Série Vai pra cima, Fred, do YouTube, traz como protagonista um dos integrantes do Desimpedidos; Fred busca se tornar profissional

“RepResentamos

o toRcedoR

e a comunicação

que ele faz

com os amigos”

conteúdo inédito, tem competitividade

e emoção”.

O projeto em oito capítulos

faz parte do YouTube Originals,

deos originais da plataforma.

O Desimpedidos formatou

e produziu a série e a licenciou

para a empresa do Google. Em

sua quarta semana no ar, o projeto

teve recordes de mais de

três milhões de visualizações

Grostein: conteúdo do Desimpedidos é otimizado para o consumo em cada plataforma

Fotos: Divulgação

em um único episódio, número

bem acima dos vídeos do canal.

Famoso por abordar pautas

bem-humoradas sobre futebol

ao lado de personagens irreverentes

como Fred e Bolívia, o

canal tem aproveitado as oportunidades

de produzir conteúdos

para outras plataformas.

Além do YouTube, o Desimpedidos

mantém quatro projetos

inéditos no Facebook Watch.

Na série Até eu faria, por

exemplo, Fred recruta jogadores

famosos para reproduzir

lances icônicos. O episódio com

Marcelinho Carioca contabiliza

quase 10 milhões de views. A

audiência de projetos originais

é um prato cheio para anunciantes.

O banco BMG, patrocinador

máster do Corinthians,

apresentou o episódio do ídolo

corintiano. Já a Netshoes patrocina

a série Vai pra cima, Fred.

“O conteúdo é otimizado para o

consumo em cada plataforma.

Como especialista em construção

de audiência, nós desenvolvemos

essa expertise para cada

entrega”, finaliza Grostein.

32 11 de maio de 2020 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

MULDISCIPLINAR

A onipresente Anitta está na campanha de moda íntima da marca

Hope para a estação do inverno, meio difícil de acontecer na cidade

do Rio de Janeiro, onde mantém residência. O shooting foi

realizado em dezembro de 2019 e mostra a cantora em looks que

exploram sensualidade e estilo. “A beleza está em todas as mulheres.

E é isso que nós valorizamos e ressaltamos em nosso catálogo.

As peças são feitas para todas as mulheres. Não há dúvidas de que

a Anitta compartilha o mesmo posicionamento. É uma figura que

ajuda a reforçar o amor próprio e o poder feminino”, justifica a executiva

Sandra Chayo, diretora de marketing da Hope. A cantora e

empresária também está na grade do canal fechado GNT a partir

desta quinta-feira (14) com o programa Anitta dentro da Casinha.

É um nova atração da grade da emissora do Grupo Globo, mas com

música, dança, brincadeiras, dicas de exercícios físicos e bate-

-papo com amigos. Anitta também exibe sua vertente de atriz em

um dos quadros. Como a transmissão será da sua casa, ela vai ser

responsável pela posição das câmeras. “O programa vai misturar

conteúdo gravado com entradas ao vivo e vai contar com a interatividade

do público e convidados. No YouTube e nas redes sociais do

Multishow, os fãs poderão ver conteúdos exclusivos do programa

em um ambiente diferente”, explica o comunicado do GNT.

Fotos: Divulgacão

Lyana Bittencourt pede atenção para o fenômeno Revenge Buying pós-coronavírus

Na campanha de Hope, Anitta exibe sensualidade; e volta à TV com programa no GNT

FIDELIDADE

Nas palavras de Lyana Bittencourt, diretora-executiva do Grupo

Bittencourt, especializado em gestão e franquias, “a perda

do poder de compra abre precedentes para um comportamento

menos fiel e, ainda assim, carente de motivos para consumir.”

Mas isso não significa que as previsões sobre essa metamorfose

serão consolidadas. “Alguns novos comportamentos já começam

a se mostrar, como o Revenge Buying. Em tempos de

pandemia, a expressão explica a possibilidade de um retorno

massivo e repentino ao varejo por parte dos consumidores que

estão obrigados a ficar em casa. Para os consumidores que antes

eram relutantes ou avessos ao consumo online, a crise forçou-os

a experimentar e acessar novas experiências e canais, e

identificar o online como uma alternativa”, enfatiza Lyana, que

atende marcas como Arezzo, Reserva, Havaianas, Cacau Show,

Sodiê Doces, Adidas e Heliar.

CULTURA

Gestora da TV Cultura (SP), a Fundação Padre Anchieta anunciou

na semana passada o seu novo diretor-comercial. É o executivo

Maurício Jacob, que será responsável pelas TVs, rádios

e meios digitais. Ele substitui Carlos Henrique do Nascimento.

DESIGN

Evento que seria presencial, mas agora será no ambiente online,

a segunda edição da Brazil Jewerly Week terá live no Instagram

no dia 21 de maio com presença da curadora Miriam Mirna

Korolkovas e da idealizadora Chrissie Barban.

Miriam Mirna Korolkovas e Chrissie Barban fazem live da Brazil Jewerly Week, no dia 21

jornal propmark - 11 de maio de 2020 33


última página

Roman Kraft/Unsplash

a mídia na

era do oito

Stalimir Vieira

Foi trabalhando na Paraíba, lá no comecinho

dos anos 2000, que escutei a expressão

pela primeira vez. Saiu da boca do

governador do estado que, incomodado com

as idas e vindas do interlocutor, interrompeu

a conversa com seu forte sotaque nordestino:

“ocê tá fazendo o ôitio”.

Mais tarde, escutaria a expressão outras

vezes em outros lugares e acabaria também

por adotá-la. Para quem não está familiarizado,

“fazer o oito” é ficar indo e voltando

em alegações, na tentativa de defender uma

posição, se utilizando sempre dos mesmos

argumentos.

Jamais imaginaria que, 20

anos passados, viveria para

testemunhar o protagonismo

do “oito” na comunicação.

Desde bem jovem, e por anos

a fio, assistir ao Jornal Nacional

diariamente, ao Fantástico

no domingo e ler a Veja no fim

de semana, só para dar alguns

exemplos, eram hábitos infalíveis para mim.

Tinha sede de novidades. E elas vinham

pelos mais diversos canais, inclusive os mais

comuns. Durante a ditadura, buscar informação

qualificada se tornou um desafio empolgante,

fosse nas entrelinhas dos meios convencionais

(e isso era fascinante).

“o problema é

que a informação

vem sendo

substituída por

um jogo de ataque

e defesa”

da polarização da guerra fria. Sempre corri

atrás da informação fresca e da opinião acreditada,

evitando a doutrinação pura e simples.

Uma prática comum e necessária para

que me situasse no mundo e na vida.

Inspirava reflexão, induzia à manifestação

de um ponto de vista e exercitava o cérebro

com diferentes visões sobre os fatos. Hoje,

estamos diante de um gigantesco oito. Certamente,

a pandemia justifica o tratamento preferencial

do tema em todos os meios.

Bem como, no Brasil, as alucinações de um

presidente visivelmente psicopático não podem

ser ignoradas nem subestimadas. O problema

é que a informação vem sendo substituída

por um jogo de ataque e

defesa que sequer traz a criatividade

do futebol. Lá se vão

muito mais do que 90 minutos

de um zero a zero repleto de caneladas.

De um lado, temos a apropriação,

ainda que devidamente,

do bom senso, por uma

parte da mídia que usa a sua força corporativa

para sustentar a posição, e de outro, um grupo

interessado em proteger não necessariamente

o presidente, mas o conservadorismo que

ele representa, por até agora não ter encontrado

um representante mais acreditado que

se disponha a assumir as suas crenças controversas.

Desde antigamente, mas até hoje, prefiro

ler sobre a direita em publicações de esquerda

e ler sobre a esquerda em publicações de direita,

“dando um desconto”, fosse vasculhando

jornais e revistas alternativas no fundo das

bancas ou, ainda, garimpando as ondas curtas

do velho rádio Semp à válvula, da minha avó,

onde Voz da América, BBC, rádio Moscou e rádio

China Internacional, revelavam aspectos

Tudo o que se ouve e lê traduz um instante

desse embate. De novidade, muito pouco e

quando aparece, rapidamente cai numa repetição

tão massacrante, que logo a envelhece.

Como se, lado e outro, estivessem fazendo

da informação, basicamente, linha e agulha

para reforçar os remendos das suas versões.

Levando a esse tedioso oito com que nos deparamos

diariamente.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

34 11 de maio de 2020 - jornal propmark


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