edição de 15 de junho de 2020

propmark.com.br
ANO 55 - Nº 2799 - 15 de juNho de 2020 R$ 15,00
Nesta edição de aniversário dos 55 anos
do PROPMARK convidamos 55 profissionais
renomados do mercado de comunicação
para nos dizerem:
DESIGNER PEDRO FABRA DA EBAC
• Adriana Cacace (Flix Media) • Allan Barros (Pullse) • Ana Couto (Ana Couto) • André Gomes (MullenLowe)
• André Kassu (CP+B) • Andrea Alvares (Natura) • Andrea Salinas (JCDecaux) • Antonio Manuel Teixeira (Folha)
• Ariel Grunkraut (Burger King) • Boni (Rede Vanguarda) • Caio Barsotti (Cenp) • Claudia Fernandes (Azul)
• Dalton Pastore (ESPM) • David Laloum (Y&R) • Eduardo Alvarenga (Eletromidia Elemidia) • Eduardo
Bicudo (DAN) • Eduardo Lorenzi (Publicis) • Eduardo Schaeffer (Globo) • Eduardo Simon (DPZ&T) • Erh
Ray (BETC/Havas) • Fabio Coelho (Google) • Fernand Alphen (F.biz) • Fernando Taralli (VML) • Filipe
Bartholomeu (AlmapBBDO) • Geraldo Azevedo (Execution) • Hugo Rodrigues (WMcCann) • Karina
Ribeiro (Ogilvy) • Keka Morelle (Wunderman Thompson) • Ligia Vulcano (BFerraz) • Loredana Sarcinella
(Samsung) • Luiz Biagiotti (Clear Channel) • Luiza Trajano (Magalu) • Marcelo Rech (ANJ e RBS) • Marcelo
Reis (Leo Burnett Tailor Made) • Marcia Esteves (Lew’Lara/TBWA) • Márcio Parizotto (Bradesco) • Marcos
Lacerda (HavasPlus) • Marcus Vinicius Chisco (CNN) • Marina Daineze (Vivo) • Mario D’Andrea (Abap e
dentsumcgarrybowen) • Melissa Vogel (Kantar) • Nelcina Tropardi (ABA e Heineken) • Nizan Guanaes (N Ideias)
• Paschoal Fabra Neto (F&Q) • Paulo Pessoa (Estadão) • Paulo Samia (UOL) • Pipo Calazans (SunsetDDB)
• Poliana Sousa (Coca-Cola) • Priscila Stoliar (SBT) • Rafael Davini (Exame) • Ricardo Dias (Ambev)
• Rodolfo Medina (Artplan) • Sergio Gordilho (Africa) • Walter Zagari (Record TV) • Washington Olivetto
luiz pONDé ANAlisA
meRCADO NA pANDemiA
Filósofo opina sobre
o termo “novo normal”,
fala do marketing
de causa e comenta
críticas ao capitalismo
feitas pelos próprios
publicitários. pág. 110
DANielA CAChiCh fAlA
sObRe legADO DA CRise
CMO da PepsiCo analisa
os aprendizados na relação
com agências, consumidores
e colaboradores.
Ela destaca ainda a importância
do propósito
das marcas. pág. 100

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Medicina, resguardo e publicidade
Mais que nunca, temos de acreditar na ciência dos nossos doutores médicos
para o combate a esse vírus estranho, que inclusive ameaça voltar logo
mais em uma segunda onda. Nosso Butantã esforça-se para criar a vacina que
evitaria novas contaminações, podendo inclusive deter a segunda onda, mas isso
ainda leva tempo. Enquanto a ciência se esforça para enfrentar e exterminar
o inimigo cruel, que tomou conta do planeta e propõe retornar na tentativa de
completar o serviço inacabado, resta-nos o resguardo, comportamento que os
cientistas desde o surgimento do coronavírus não param de recomendar.
Há uma arma que muito se usa entre nós em tempos alegres, que é a propaganda.
O que temos visto dela, assinada por alguns poucos governos do nosso país,
não é a verdadeira propaganda brasileira, detalhista e chamando o público para
si. Ela tem passado quase batida, perdendo de goleada para o bom e cansativo
trabalho que a nossa mídia tem feito, esclarecendo a população sobre as recomendações
a serem tomadas visando minimizar os efeitos do trágico vírus.
Surpreendentemente, os anunciantes praticamente saíram da mídia, quando
poderiam ajudar – e muito – as autoridades no combate a esse estranho e desconhecido
inimigo. Pena que assim esteja ocorrendo, pois a força da propaganda
no convencimento da população é indiscutível e os grandes anunciantes,
empenhando-se nessa batalha, ajudariam e muito as autoridades no combate a
essa primeira grande desgraça mundial do século 21, através a nosso ver de dois
ingredientes fundamentais: o esclarecimento com criatividade à população e a
transmissão a esta de uma certa e muito necessária dose de otimismo, do que
nos dias que se seguem, somente a propaganda é capaz.
Para não sermos injustos, reconhecemos que há, aqui e ali, peças publicitárias
com essa pertinência, mas muito pouco para o fim destinado. Se por exemplo
a recomendação científica maior é a do fique em casa, grandes e criativas campanhas
publicitárias de marcas famosas teriam mais sucesso nessa empreitada
do que apelos de governantes que nem sempre são benquistos por boa parte da
população, o que faz funcionarem ao contrário seus apelos.
Na volta aos locais de trabalho nos próximos dias, com maiores recursos para a
criação de peças e campanhas para os seus clientes-anunciantes e destinadas
ao grande público, acreditamos que isso acabará acontecendo, demonstrando a
força de uma atividade que sempre se sobressai perante a maioria das demais.
***
O PROPMARK comemora com esta edição 55 anos de circulação ininterrupta
(a data correta é 21 de maio, mas estávamos no auge da pandemia naquele
momento), sendo um dos poucos no mundo a ter desde o seu início e até
aqui a mesma direção, um fato a nosso ver de grande importância na sua
credibilidade.
Outro fato que a esse muito se assemelha é a presença até hoje na produção
do jornal, desde a coleta de matérias de interesse jornalístico especializado,
de companheiros que começaram conosco em maio de 1965, colaborando de
maneira decisiva com o nosso respeitado slogan de um compromisso com a
verdade. A história toda do PROPMARK é repleta de uma gigantesca luta para
a sua sobrevivência, principalmente em tempos já de consagração do online,
onde também ocupamos – e bem – nosso lugar.
fissionais, nos primeiros anos do consagrado festival, ora em Cannes, ora
em Veneza, ajudou a divulgar de forma ampla a todo o país, antevendo
nesse festival o grande evento que colaboraria – e muito – com o aperfeiçoamento
não apenas da nossa publicidade, mas também de países
vizinhos que passaram a acompanhar nossos passos anuais em direção
a Cannes.
Uma lida com atenção nesta edição comemorativa vai mostrar e/ou lembrar aos
nossos leitores um sem-número de iniciativas tomadas pelo PROPMARK que
ajudaram a colocar a propaganda brasileira entre as melhores do planeta.
***
Merece registro especial neste editorial a presença de grande número de empresas
do mercado, através de anúncios comoventes e ao mesmo tempo de reconhecimento
a um trabalho que não pode nunca se esgotar. Uma das perversidades
desta profissão é a de, como os escoteiros, estar sempre alerta e isso tem
se tornado uma marca indelével nesta história de 55 anos.
Ainda sobre os anúncios, que precisamos agradecer a todos pelas dificuldades
de verba neste momento brasileiro tão complicado, um destaque
muito especial às grandes marcas aqui presentes, que só enaltecem o
nosso trabalho. Vale aqui o tradicional ditado: “Dize-me com quem andas
e te direis quem és”. Agradecemos até comovidos a estes nossos apoiadores,
que reconhecem no PROPMARK a importância de um jornalismo
setorizado, livre de influências nefastas e de amarrações sempre prejudiciais
ao livre exercício de bem informar.
***
Um destaque especial à nossa Redação, dirigida com competência, sabedoria
e profissionalismo pela jornalista Kelly Dores, com um olho no impresso
e outro no digital. Dentre tantas matérias excelentes para marcar esta edição
especial, Kelly escolheu as seguintes, que em sua homenagem fazemos
questão de relacionar:
- Matéria especial: Executivos refletem sobre mudanças na comunicação. Edição
comemorativa do jornal traz o ponto de vista de 55 grandes nomes do mercado
sobre o momento e as expectativas pós-pandemia. A ideia foi convidar
55 publicitários, em referência à ‘idade’ da publicação, para fazer uma reflexão
sobre o momento e o que esperar após a pandemia da Covid-19. O resultado é
surpreendente. Muitos deles acreditam que o mundo será diferente daqui pra
frente. Outros, porém, não acham que as coisas vão mudar tanto.
- Matéria com um histórico e destaques sobre os últimos 55 anos da criatividade
brasileira.
- Matéria sobre a aprovação pela Câmara Municipal da Medalha Anchieta a
Armando Ferrentini, com depoimentos de personalidades do mercado publicitário.
- Entrevista com o filósofo Luiz Felipe Pondé, que analisa o mercado na pandemia
e reflete sobre termos como o “novo normal”.
Ao folhear esta edição, o leitor se deparará com toda essa longa caminhada,
contada pelos nossos jornalistas, por colaboradores e até mesmo por leitores,
que se dispuseram a escrever um pouco sobre este tradicional especializado,
partícipe de iniciativas que marcaram época, sendo que algumas delas prevalecem
até os nossos dias.
Muito provavelmente uma das mais importantes se refere ao Cannes
Lions, ainda nos seus arbores, que a nossa diminuta delegação de pro-
- Entrevista com Daniela Cachich, CMO da PepsiCo, que fala sobre o legado que
a crise vai deixar para a propaganda.
***
Em uma edição esperançosa como esta, uma nota triste: o falecimento do nosso
ex-diretor de Redação, Rafael Sampaio, vítima de infarto fulminante na madrugada
do último dia 12. Nossos pêsames à família.
jornal propmark - 15 de junho de 2020 3

Índice
Profissionais escrevem
sobre desafios do mercado
Nesta edição especial de aniversário
do PROPMARK, 55 grandes nomes da
propaganda, marketing e mídia refletem
sobre as mudanças (ou não) do setor de
comunicação após a pandemia da Covid-19.
caPa
10
Pixabay
mercado
agências boutiques de
Pr crescem na crise
Empresas como VCRP Brasil, de Vinicius
Cordoni, FirstCom e Suporte Comunicação
afirmam que ganharam clientes durante a
pandemia e enxergam um movimento de
migração de contas de grandes agências.
Executivos dizem que cresceu a demanda das
marcas por serviços de comunicação. pág. 88
Produtoras
Protocolo traz novas
regras para produção
Documento assinado pela Apro, Sindcine
e Siaesp sugere gravações com até 20
pessoas em estúdio e jornada máxima de
12 horas de trabalho. Objetivo é retomar
gradativamente as atividades. pág. 108
ProPmarK 55 anos
Jornal acompanhou
marcos da propaganda
Há mais de meio século em circulação, o
PROPMARK testemunhou a evolução da
publicidade brasileira e a premiação de cases
históricos como o anúncio Umbigo, para o
Guaraná Antarctica, criado pela DM9, que
ganhou GP de Press em Cannes. pág. 76
mercado
investimento em
tecnologia aumenta
Agências de publicidade estão investindo
mais em automatização, capacitação e
metodologias ágeis. “O novo normal da
tecnologia representa oportunidade de
uma melhor gestão operacional em busca
de eficiência”, explica Jaqueline Travaglin,
diretora-geral de operações da Y&R. pág. 82
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
ProPmarK 55 anos ..........................................10
mercado ..............................................................78
We Love mKt ......................................................92
storyteller ..........................................................94
Quem Fez ............................................................96
digital .................................................................98
marcas .................................................................99
agências .......................................................... 102
mídia ................................................................ 103
inspiração ....................................................... 104
Beyond the Line ............................................. 106
Produtoras ....................................................... 108
entrevista ........................................................ 110
arena do esporte ............................................ 112
supercenas ...................................................... 113
Última Página ................................................. 114
4 15 de junho de 2020 - jornal propmark

conexões
PROPMARK 55 anos
O pioneirismo, a determinação e
o comprometimento de Armando
Ferrentini com a publicidade,
o jornalismo e a formação de profissionais
da área de comunicação
brasileira são um importante farol
para nós todos da mídia, em especial
em tempos como os atuais, de
dorinHo
grandes desafios. Ferrentini é um
dos publishers mais completos e
generosos que temos no país. Detém
um conhecimento único de
mais de 50 anos sobre propaganda,
marketing e mídia, que compartilha
conosco diariamente – no
PROPMARK, e em outras frentes
da qual participa –, contribuindo
assim para o setor.
Rafael Soriano
Presidente da Aner
Estar à frente de um veículo de comunicação,
por mais de meio século,
é um privilégio de pouquíssimos
empreendedores e visionários.
Somente com muita competência,
dinamismo, responsabilidade e ética
é possível merecer o reconhecimento
e se tornar uma referência no
mercado. Armando Ferrentini reúne
todos esses atributos. Nesses 55
anos, ele foi capaz de se adaptar às
mudanças impostas pela transformação
digital e de apresentar inovações
que têm modificado o cenário
dos negócios.
Paulo Tonet Camargo
Presidente da Abert
última Hora
NEGÓCIO
Com 40 milhões de clientes e há 20 anos atuando no mercado
de fidelização, a Dotz definiu na semana passada a Tech
and Soul para coordenar as suas ações de comunicação de
marketing. A decisão foi feita por concorrência online da
qual participaram a Wieden + Keneddy e a F.biz. A agência
dos sócios Claudio Kalim, Claudio Gora, Fernando Amino e
Flavio Waiteman (foto acima) estará à frente de processos de
integração entre estratégia digital, dados e criatividade, como
explica o comunicado oficial da conquista do negócio. Neste
mês de junho, a agência anunciou Mitsubishi e Suzuki.
PORTFÓLIO
Profissionais consagrados e bem empregados em agências
do mainstream estão engajados no propósito de ajudar
companheiros de profissão a viralizar seus currículos/
portfólios. A ação My Link is Your Link é liderada pelo
redator Rodrigo Rocha; Bernardo Tavares, redator sênior
da David São Paulo; e André Mezzomo, diretor de arte
sênior da FCB Brasil (todos na foto acima). A ideia é
simples: o portfólio de quem está empregado funciona
como uma mídia para divulgar os de publicitários que
estão fora do mercado de trabalho, que aumentou durante
a crise sanitária da Covid-19.
CONQUISTA
A Neobrax, do ramo farmoquímico, é a nova conta da
Flag Comunicação, agência que faz parte do grupo ECI.
O escopo do trabalho engloba gestão das redes sociais e
criação das estratégias digitais.
LIVE
A ABA promove nesta quarta-feira (17) live com Loredana
Sarcinella, da Samsung, e Cris Duclos, da Electrolux. Tema:
Perspectivas – uma visão setorizada da inovação.
6 15 de junho de 2020 - jornal propmark

curtas
Governo Federal recria Ministério
das comunicações e desloca secom
Reprodução
Festival de cannes revela detalhes
da programação do Lions Live
Alê Oliveira
Fabio Wajngarten, ex-Secom, será secretário-executivo da nova pasta
O presidente Jair Bolsonaro
(sem partido) anunciou, na semana
passada, que vai recriar o
Ministério das Comunicações,
a partir de um desmembramento
do Ministério de Ciência,
Tecnologia, Inovações e
Comunicações. O deputado
federal Fabio Faria (PSD-RN),
genro de Silvio Santos, será o
titular da pasta. Com a decisão,
a Secretaria Especial de Comunicação
Social da Secretaria
de Governo da Presidência da
República (Secom) será incorporada
ao novo ministério.
Fabio wajngarten, que comandava
a área, passará a ocupar o
cargo de secretário-executivo
da nova pasta.
Devido à pandemia da Covid-19, evento terá apenas programação virtual gratuita
Dos dias 22 a 26 de junho,
o Festival de Cannes promove
o evento virtual gratuito
Lions Live, que vai discutir o
futuro da criatividade. Com
apresentação da jornalista Tina
Daheley, da BBC, o cronograma
inclui ideias originais e perspectivas
de especialistas sobre
o que virá a seguir, masterclasses
e curtas-metragens. Estão
confirmados nomes como o da
diretora global de marketing e
digital da unilever, Conny Braams,
e do copresidente global
da dentsumcgarrybowen, Merlee
Cruz-Jayme. O evento vai
revelar ainda os vencedores do
Lions Creativity Report, com as
melhores agências da década.
reABerturA de AgênCiAs eM Análise
Hill+Knowlton regressA Ao BrAsil
MerCAdo nA lutA ContrA o rACisMo
Fotos: Divulgação
O prefeito de São Paulo, Bruno Covas
O protocolo apresentado pela Associação
Brasileira das Agências de Publicidade
(Abap) para a reabertura do setor segue
em análise pela Prefeitura de São Paulo.
O documento da Abap foi produzido com
base na experiência de outros países e nas
recomendações do próprio Governo do
Estado de São Paulo. Caso tudo seja aprovado,
haverá a celebração de um termo de
compromisso com as entidades e os estabelecimentos
relativos poderão retomar o
atendimento presencial ao público, desde
que se cumpram todas as exigências estabelecidas.
Por enquanto, a quarentena no
estado está prorrogada até 15 de junho.
Eduardo Vieira, sócio-fundador do Grupo Ideal
O Grupo Ideal e o WPP anunciam a volta
da operação Hill+Knowlton ao Brasil. A
marca, que deixou de ser usada em 2015,
após a fusão com a agência Ideal, agora terá
escritório próprio liderado por Marco Antonio
Sabino. Com a mudança, a H+K Brasil
absorve o escritório da 1927 - que deixa de
existir - e algumas contas e profissionais da
Ogilvy PR. “O mercado estava precisando de
um reforço em comunicação institucional e
public affairs. Os segmentos têm uma grande
oportunidade de negócios. A agência atuará
como uma consultoria personalizada, sênior
e de prevenção e gestão de crises”, diz Eduardo
Vieira, sócio-fundador do Grupo Ideal.
Arthur Sadoun, do Publicis, quer mudanças consistentes
Em resposta aos protestos do movimento
Black Lives Matter mundo afora, os grupos
wPP e Publicis, por meio de seus líderes,
anunciaram na semana passada diretrizes
na busca pela igualdade racial em suas agências.
Arthur Sadoun, CEO do Publicis, divulgou
no filme semanal voltado aos colaboradores
que quer um compromisso de longo
prazo contra o racismo. No próximo dia 17, a
Publicis EUA vai promover um encontro virtual
para discutir ideias de mudanças. Já o
WPP, durante seu encontro anual, anunciou
um conselho global de inclusão para criar
e monitorar que todas as agências sigam as
novas diretrizes de diversidade.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández, Felipe
Turlão e Jéssica Oliveira
Revisor: José Carlos Boanerges
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Departamento Comercial
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 15 de junho de 2020 - jornal propmark

propmark 55 aNoS
Executivos refletem sobre
mudanças na comunicação
Edição comemorativa do jornal traz o ponto de vista de 55 grandes
nomes do mercado sobre o momento e as expectativas pós-pandemia
Este projeto comemorativo ao aniversário
de 55 anos do PROPMARK - fundado em
21 de maio de 1965 por Armando Ferrentini
- dá voz aos profissionais do mercado de
comunicação, razão da existência deste jornal.
A ideia de convidar 55 executivos, em referência
à ‘idade’ da publicação, para fazer uma reflexão
sobre o momento e o que esperar após a
pandemia da Covid-19, surgiu de uma reunião
de briefing com a F&Q Brasil, agência que criou
pro brono a campanha “E agora?”, ponto de
partida para os textos solicitados aos convidados.
Desde o início da crise, o PROPMARK vem
trazendo semanalmente - e diariamente no
seu site - matérias, discussões e análises de especialistas
sobre os impactos nos negócios das
agências, anunciantes e veículos. Por isso, consideramos
que trazer uma edição especial com
o ponto de vista destes grandes nomes do mercado,
todos retratados neste mosaico de fotos
ao lado, poderia ser mais enriquecedor.
O resultado é surpreendente. Muitos deles
acreditam que o mundo será diferente daqui
pra frente. Outros, porém, não acham que as
coisas vão mudar tanto. Para Hugo Rodrigues,
chairman e CEO da WMcCann, por exemplo,
é possível sonhar em construir um mundo
melhor do que o que tínhamos antes da pandemia.
Mario D’Andrea, presidente da Abap e
CEO da dentsumcgarrybowen, levanta dúvidas
sobre as mudanças reais e fala o que realmente
é preciso se transformar no mercado.
Já Marcelo Reis, co-CEO e CCO da Leo Burnett
Tailor Made, afirma que “se tem uma categoria
acostumada a responder bem à pressão e
às mudanças de direção, é a nossa”. Por outro
lado, Nizan Guanaes escreveu uma “Carta a
quem está montando uma agência”, com conselhos
certeiros.
Para os anunciantes, o momento pede inovação.
“Temos de tirar deste episódio uma lição,
e cada um precisa descobrir o seu propósito e
o de sua empresa”, destaca Luiza Helena Trajano,
do Magazine Luiza. Os veículos, por sua
vez, ressaltam o papel do jornalismo para levar
informação de qualidade ao público, a força do
digital e lembram que vão se sobressair as marcas
que se comunicarem durante esse período
desafiador para o mundo. Confira as opiniões
de cada um nas próximas páginas e boa leitura!
10 15 de junho de 2020 - jornal propmark

propmark 55 aNoS
Adriana Cacace
Retomada vai demandar adaptação
A
cultura, o entretenimento e o setor
audiovisual foram duramente impactados
pela pandemia do novo
coronavírus. Por consequência, a mídia cinema
também. Ainda não é possível medir
exatamente o tamanho desse impacto, mas
o fechamento das salas e a paralisação de
filmagens de novas produções, no Brasil e
no mundo, indicam que seus efeitos não
devem desaparecer rapidamente.
Por outro lado, notícias como diminuição
do número de novos casos e planejamento
de retomada de atividades econômicas,
em alguns países que foram afetados
primeiro, mostram que há luz no fim do
túnel. No nosso mercado, estreias como
a do novo 007 ou a de Mulher Maravilha
1984, já com datas apontadas para ser realizadas
depois de agosto, indicam que o
segundo semestre será forte para o cinema,
com concentração de grandes lançamentos
aguardados pelo público. Na FLIX
Allan Barros
seguimos trabalhando intensamente, oferecendo
alternativas como pacotes digitais
e no mundo dos games para quem quer
anunciar já. Por outro lado, a demanda por
projetos de longo prazo não caiu, o que demonstra
forte confiança na mídia cinema.
Acreditamos que a retomada vai demandar
de todos uma grande capacidade de
adaptação a um novo mundo, em que a solidariedade
e a valorização por atividades
coletivas que agora não são possíveis, como
o próprio cinema, seguirão lado a lado da
busca por um contato maior com as marcas
e seus valores. A FLIX está se preparando
para dar esses passos ao lado de anunciantes,
agências e do público cinéfilo.
adriana Cacace – diretora-geral
e Latam da FLIX Media
Divulgação
Back to the Future
Começo este texto lembrando do aniversário
de 55 anos do PROPMARK.
Amigos, que ano foi aquele? Estávamos
em 2020, ano em que completei 45,
quando foi preciso amadurecer 10 anos em
1 para sobreviver.
Foi em 2020 que uma importante transformação
se iniciou, a era do Relacionamento
Digital. Marcas e negócios que resistiram
ou não entenderam a tempo essa
transformação já não existem mais. Quem
se lembra daquela rede de varejo que estava
entre os líderes há 20 anos? Aproximadamente
30% das marcas líderes não existiam
ou eram muito pequenas em 2020, mas se
adaptaram rapidamente ao novo comportamento
do consumidor no final daquela
pandemia.
Nesta época, aprendemos que velocidade
era mais importante do que tamanho
e ter propósito verdadeiro era mais
importante do que um discurso bonito.
Ser transparente seria fundamental para
todas as marcas, a solidariedade seria vital
e, principalmente, aprendemos que desenvolver
projetos de forma colaborativa se
tornaria regra para um negócio de sucesso.
A pandemia, na época, mostrou que o
caminho era simples: Back to Basics! A solução
estava na origem do nosso mercado:
criatividade! O excesso do uso dos algoritmos
levou todas as marcas a um mesmo
território de comunicação, pasteurizando
o posicionamento. Entendemos que os
dados não traduzem as emoções.
As mudanças de comportamento de
2020 foram um marco para nossa indústria.
Aprendemos que toda a tecnologia, dados
e informações real time disponíveis tinham
de municiar a criatividade e não conduzi-la.
Aprendemos que construir um resultado
consistente para os nossos clientes dependia
diretamente dos índices de afetividade
e lealdade conquistados pelas marcas. Ficou
a lição de que sempre foi preciso existir
um processo de cocriação e mais que
isso: a responsabilidade criativa não nascia
de apenas um departamento, mas de todos
os colaboradores.
Poderia escrever muito mais sobre o que
aconteceu pós-Covid-19, mas tenho uma
sugestão melhor: assista no seu App de informações
preferido o hub do PROPMARK.
Lá, você vai encontrar toda a história da
propaganda e da comunicação brasileira.
Parabéns, PROPMARK!
allan Barros – CEO da Pullse
Divulgação
12 15 de junho de 2020 - jornal propmark

prOpmArk 55 ANOS
Ana Couto
O coletivo é global
Vamos, sim, juntos. Vamos, sim, para
um mundo diferente. Estamos em
uma longa jornada de transformação.
Desta vez, a crise é sem precedentes e
maior que qualquer gestão de risco poderia
imaginar.
É uma crise longa e, por conta disto,
traz tempo suficiente para causar reflexão
e transformação na ordem mundial e nas
pessoas. Por outro lado, se olharmos os sinais,
é uma crise anunciada, pois os dilemas
já estavam postos.
Nestes cem últimos anos da humanidade
vivemos tantas transformações. A revolução
industrial trouxe melhoras incríveis
para todos nós. Já não podemos mais viver
sem uma geladeira. Precisávamos vender
produtos e falar de suas performances.
O marketing nasceu disso. E foi relevante.
A revolução da tecnologia nos deixou todos
superconectados. Não podemos viver
sem nossos celulares. Veio o digital com
tudo, mudando o mercado de comunicação
e mídia. Hoje, 70% da verba mundial vai
para Google e Facebook, que metrificou e
revolucionou com marketing programático.
Veio 2020, vivendo uma aceleração
em um modelo VUCA dessas mudanças.
Nenhuma indústria, segmento ou país ficará
igual. A pergunta é: vamos firmar um
compromisso coletivo para sair melhor
dessa?
O branding traz esse compromisso de gerar
valor para o mundo baseado no propósito.
São tempos propícios para inovar e para
encarar os problemas.
As organizações precisarão entender
quais são os seus maiores talentos para servirem
ao mundo. E entender também que o
propósito é o fio condutor de como podem
criar valor para o mundo.
Estamos destilando os dilemas acumulados
deste último século: crescimento
econômico x sustentabilidade; relações humanas
x produtividade; individualidade x
coletivo; escassez x abundância.
E o que muda agora? O coronavírus nos
forçou a olhar para dentro e para perto.
A relativizar a mobilidade. A relativizar o
consumo. A relativizar a informação.
O coletivo é global. Todos somos humanos
e temos medo da morte.
ANA COUTO – CEO e fundadora
da agência Ana Couto
Divulgação
André Gomes
Vivemos hoje sob vigilância
São 55 anos respirando propaganda. 55
anos dando voz ao mercado, fortalecendo
a nossa indústria. Propaganda e
PROPMARK são uma coisa só, indivisíveis.
E, mais uma vez, o PROPMARK exerce
papel fundamental num momento tão conturbado.
O mundo precisou se adaptar de maneira
drástica por conta de algo invisível e desconhecido.
Fomos obrigados a viver o excesso
de informações que o agora exige. Mas a
pandemia nos trouxe um momento de reflexão
do quanto a vida real é importante.
Que saudade daquela reunião presencial,
do chope com os amigos, do Dia das Mães
em família, de ver o Flamengo jogar no Maraca.
Acho que iria feliz até a um show de
um estilo musical que não suporto.
Vivemos hoje sob vigilância. Vigilância
da família, dos amigos, do vizinho, do chefe
e do estado. E quem gosta de vigilância?
O conceito de liberdade foi alterado e
sem que percebêssemos. Foi natural, necessário.
Mas o fato é: nós estamos sob controle.
É possível saber se o percentual adequado
de pessoas está ou não em casa. Mas até
aí tudo bem, afinal, já estávamos acostumados
com os GPS e cookies da vida.
Mas o que dizer quando seu direito de ir
e vir pode ser cerceado por um aplicativo
que usa um QR code?
Que tal ter um drone sobrevoando a sua
cabeça para dizer que você deve voltar pra
casa? Ou quem sabe o “veículo aéreo não
tripulado” apenas querer saber aonde você
vai todas as manhãs de sábado? Será que
esse controle veio pra ficar?
Eu realmente não sei. Mas sei que, quando
tudo isso passar, todos vamos querer
mais vento no rosto, mais sol na pele, mais
grama na sola dos pés.
Consumidores estarão ávidos por liberdade.
Quem conseguir equilibrar tecnologia
com experiências reais vai sair na frente.
E todas essas grandes transformações
estarão muito bem contadas aqui no PROP-
MARK.
André Gomes – CEO
da MullenLowe Brasil
Divulgação
14 15 de junho de 2020 - jornal propmark

propmArK 55 ANoS
André Kassu
Então, será um dia de sol
Uma embalagem empoeirada do jogo
“Cai Não Cai” será descoberta nesta
manhã. Não haverá mais as cores
originais da embalagem.
A poeira subirá a cada passada de mão
acelerada de pequenas crianças com ares
de arqueólogos. Excitamento e pó suspensos
no ar pelo encontro de uma relíquia. Pequenas
Lara Croft, Indiana Jones do sótão.
Cansados de só descobrirem vinis na arca
perdida.
Será uma manhã diferente pelo objeto
analógico que despertará lembranças ao
chegar na sala. E assim será.
Todos ao redor daquele brinquedo. Uma
memória mais aguçada vai recordar que o
jogo foi comprado na quarentena de 2020.
Quando éramos apenas uma pequena
grande família enclausurada nas trincheiras
sombrias daquele ano. Essa memória
despertará todas as outras. Alguém há de
lembrar que naqueles dias rimos, em que
colocávamos máscaras para secar no varal,
havia um ritual de entrada na casa que parecia
um banho de descarrego de álcool em
gel. Que havia ansiedade, medo, profecias
sobre o futuro, saudades.
Será um dia em que percorreremos os
fatos da pandemia. A empatia mostrada
naquele momento por uns e a mesquinhez
por tantos outros. Vamos colocar os pesos
na balança e chegar à conclusão de que o
ambiente externo acelerou a tecnologia,
mas não mudou o padrão humano em alta
velocidade. Não houve uma grande melhora.
Uma criança abrirá o “Cai não Cai”.
Então, será dia de sol e barulho de bolinhas
de gude a cair. E seremos nós mesmos.
André Kassu – sócio
e CCO da CP+B
Divulgação
Andrea Alvares
Consumo e propósito ainda
mais conectados após a crise
Sabemos que o caminho a ser trilhado
após a crise não será simples ou rápido.
Estamos vivendo o maior desafio
contemporâneo da humanidade, já que a
pandemia tem extensão e profundidade
ímpares, que afetam os negócios, a sociedade
e nossa forma de viver de maneira
inédita. Ao final da crise, teremos de levar
aprendizados tão grandes quanto ela. Será
importante, portanto, transcender para
evoluirmos em várias dimensões, indo
além das relações comerciais entre consumidores
e empresas, e dando escala a causas
comuns em prol de uma transformação
da sociedade.
A única certeza que podemos ter neste
momento é que, para seguirmos, precisamos
estabelecer novas maneiras de nos
unirmos. Continuará sendo fundamental
nutrir as relações. No consumo pós-pandemia,
a prioridade deve ser pessoas e suas
relações, não o consumo desconectado
do propósito e seu impacto. Essa reflexão
culminará no aprofundamento de diversas
práticas, desde o manejo de ingredientes
e sua manufatura, até o nível de emissão de
carbono na atmosfera do planeta.
Uma das crenças da Natura é que a vida
é um encadeamento de relações. Nada no
universo existe por si só e tudo é interdependente.
A comunicação, por sua vez,
precisa se tornar ainda mais contundente
e relevante, estimulando discussões pertinentes.
A vida em primeiro lugar, depois
as coisas. Temos a possibilidade de agir e
construir esse futuro melhor. Nossa imensa
rede, de mais de 1 milhão de pessoas conectadas
por um propósito comum, nos dá
a convicção de que é possível. Nós iremos
tentar.
Andrea Alvares –
Vice-presidente de marca,
inovação, internacionalização
e sustentabilidade da Natura
Divulgação
16 15 de junho de 2020 - jornal propmark

propmArk 55 ANoS
Andrea Salinas
Voltar às ruas é voltar a viver
Estamos passando pelo momento mais
desafiador da história recente e estamos
prestes a conhecer o que será o
novo normal das pessoas em relação a tudo,
à vida, às relações humanas e à nova jornada
do consumidor pós-coronavírus, que
mudará sua relação com a mídia, produtos
e marcas. Hoje, neste exato momento, estamos
todos reclusos, inclusive as marcas,
e teremos de reaprender como ‘andar’ nas
ruas novamente em segurança.
Durante a pandemia, as ruas e o OOH
ganharam novas funções e um novo significado
em tempos de isolamento, mostrando
seu papel e importância, como meio de
informação e comunicação de massa, ao
apoiar e entregar milhões de mensagens
de campanhas de prevenção e combate ao
coronavírus, por exemplo, pois sabemos
que muitas pessoas seguem circulando nas
ruas, fazendo os trabalhos essenciais, mantendo
o país funcionando, seja trabalhando
nas fábricas, abastecendo os mercados, garantindo
o transporte e limpeza ou tratando
os pacientes nos hospitais. A mídia out of
home (OOH) é a que continua no dia a dia
dessas pessoas, trazendo informações confiáveis,
já que eles não estão o tempo todo
com TV e internet ligadas, pois estão dirigindo,
produzindo, cuidando.
O OOH segue operando agora, se adaptando
à nova audiência, em números ou
em comportamentos, oferecendo serviços
de proteção à Covid-19 adicionados à mídia,
criando novos produtos, apoiando e
auxiliando o poder público, autoridades e
empresas privadas na sua missão de falar
com o consumidor, mas talvez o maior momento
do OOH ainda esteja por vir, e será
quando as pessoas tanto esperam, a retomada
das ruas. Ruas e a liberdade de ir e vir
serão mais valorizados que nunca, e nesta
hora o nosso papel será não só de informar
e celebrar, mas também de trazer o normal
de volta, ajudar as marcas neste aprendizado
de falar nas ruas, seja com uma mensagem
de conforto, de proteção ou apenas
com uma campanha. Fazendo isto, OOH e
marcas têm a possibilidade de construir o
“novo normal” das ruas juntos, pois voltar
às ruas é voltar a viver plenamente.
Andrea Salinas – diretora
de marketing e inovação
da JCDecaux Brasil
Divulgação
Antonio Manuel Teixeira Mendes
Ignorância e cura
A
Covid-19 é devastadora. O Brasil neste
momento é o epicentro da pandemia.
Quanto tempo levaremos para
achatar a curva, reduzir o número de mortos,
retomarmos às relações sociais e por
consequência a economia? Enquanto tivermos
de discutir a economia como se esta
pudesse existir à parte da sociedade, num
debate em torno de sofismas, não teremos
muitas respostas sobre o futuro. Muitos
ainda confundem causa e efeito, se culpa
o efeito como se causa fosse: o que implode
a economia é o vírus e a doença, não o
isolamento social. Ainda assim perdemos
tempo e vidas.
Quando se desconfia da ciência e a vida
é apenas conceito aritmético, a tragédia já
está posta. Quando isso vai passar (um dia
passa) e quando as coisas voltarão ao seu
normal? E que mudanças isso vai trazer?
O que será melhor? Pior? Difícil qualquer
previsão. Uma coisa é certa: não há melhor
posicionamento para uma marca, neste momento,
do que estar comprometida com a
sociedade estrito senso. Nada pode ser mais
importante do que a vida. A pior pandemia
é a da ignorância.
Divulgação
Antonio manuel Teixeira mendes
– Superintendente da Folha
de S.Paulo
18 15 de junho de 2020 - jornal propmark

O Brasil tem hoje 5 milhões de empresas varejistas,
a maior parte delas com faturamento de até
5 milhões de reais ao ano. Desse total, apenas cerca
de 50 mil vendem seus produtos digitalmente.
Digitalizar o varejo e os brasileiros faz parte
da estratégia de negócio e do propósito do Magalu,
e isso nunca se mostrou tão necessário
quanto nestes tempos que estamos vivendo.
Por isso, lançamos o Parceiro Magalu,
uma plataforma que conecta pequenos varejistas
ao comércio online de forma simples e segura.
Para o Magalu, compartilhar o conhecimento
de empresa mais digital do país com milhares
de empreendedores Brasil afora é o que faz
diferença. Agora mais do que nunca.

propmark 55 aNoS
Ariel Grunkraut
Como será quando tudo isso passar?
O
ano era 2020 e a expectativa do mercado
era imensa. Com a chegada do
coronavírus, todos vimos o mundo
mudar e, principalmente, a necessidade de
compreender novas formas de se relacionar,
tudo isso em tempo real. A partir daí,
as ruas já não são as mesmas, os restaurantes
estão fechados e a sociedade desenvolveu
novos hábitos que, por sinal, são cada
dia mais criativos.
O grande desafio do mercado atual é,
além de entender seu papel como marca
na sociedade, tornar-se relevante em um
cenário que tem um consumidor cada dia
mais exigente. O delivery precisa ser mais
rápido, o produto com a melhor qualidade
e o atendimento único. Aos poucos vamos
entendendo que as estratégias mudaram e
estão mais rápidas, mas o objetivo continua
o mesmo: levar a melhor experiência para
o cliente.
Entre os legados da crise encontramos
um avanço na revolução digital, que estava
a caminho e já chegou. O senso de colaboração
entre empresas e pessoas. Uma liderança
mais humana. O tempo ainda mais valioso.
Vamos prestar ainda mais atenção ao
que consumimos, seja em relação à questão
da saudabilidade ou em relação ao papel de
uma marca na sociedade.
Como será quando tudo isso passar? Sem
dúvidas seremos uma versão melhor, mas
muito próxima, do que sempre fomos: criativos
e inovadores. Faz parte do nosso DNA
e chegou a hora de colocar em prática.
ariel Grunkraut – CMO
do Burger King
Divulgação
José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni
Sonhar de novo
O
escritor mineiro Otto Lara Resende,
entre um scotch e outro, mandou
uma frase feita para o carioca-pernambucano
Nelson Rodrigues: “o homem
é infeliz porque tem medo da morte”. De
bate-pronto, Nelson retrucou: “Que isso?
O homem é infeliz porque tem medo da
vida”. Desde os relatos bíblicos até hoje, já
passamos por grandes e devastadoras pestes.
Mas essa é a primeira vez em que uma
pandemia é exposta pela televisão, internet
e telefonia móvel. Devido ao volume de informações
alarmantes que recebemos, exibidas
ao vivo e em cores, o medo da morte
natural passou a ser o medo imediato da
própria morte e, consequentemente, do
desaparecimento prematuro de familiares
e amigos queridos. Ao lidar com esses sentimentos
complexos, a televisão tem tido
uma atuação impecável em todo mundo.
Semeou paz e solidariedade, uniu o mundo
com imagens e sons comoventes, e, o mais
importante: controlou o medo no nível de
pressão necessário para reduzir a extensão
do contágio sem transformá-lo em pânico.
Não à toa, o Datafolha apontou a TV como
o veículo mais confiável para acompanhar
a pandemia.
Surpreendidos por essa situação inesperada
e devastadora – e impulsionados pelo
medo –, muitos estão de joelhos prometendo
que ficarão bonzinhos. O mundo pode
mudar, mas as características do ser humano,
não. Partindo dessa premissa, não haverá
mudanças tão radicais, mas sim uma
aceleração das tendências em curso. Com a
elevação das vendas online, as lojas de departamento,
as lojas de grife e os estoques
para venda presencial serão eliminados da
nossa rotina. A redução drástica de custos
e a racionalização de todas as atividades
serão prioridade. É a única maneira de sobreviver
às perdas econômicas que não
voltarão tão cedo aos mesmos patamares.
Não há mais como retardar a automação e
a robotização para baratear e, paralelamente,
elevar a qualidade da produção. A indústria
já vem há muito tempo nessa linha,
mas esses conceitos terão de ser aplicados
em serviços, no comércio, nos transportes
e nos meios de comunicação. Tudo que for
“tele” estará em alta. O treino forçado do
distanciamento social nos ensinou gradativamente
a abandonar os hábitos gregários.
Atualmente, está mais do que provado que
se pode fazer quase tudo a distância. Falar
por imagem com amigos e parentes já
é corriqueiro. Mas a telemedicina, na era
5G, vai fazer cirurgias robóticas de um país
para outro. As atividades presenciais serão
substituídas com o rápido incremento de
alguns recursos virtuais já utilizados, tais
Boni – CEO da Rede Vanguarda
Divulgação
como a educação a distância, as videoconferências,
palestras, encontros, congressos
e meetings de ciência, política, economia e
de negociações comerciais, simplificando e
dinamizando essas relações. O mercado se
aquecerá com novos produtos, novos serviços,
novas formas de promover e de vender,
afetando de modo positivo as atividades do
marketing, da publicidade e dos próprios
meios de comunicação. E vamos todos sonhar
de novo...
20 15 de junho de 2020 - jornal propmark

propmark 55 aNoS
Caio Barsotti
Vai passar, sim vai passar
É
um momento sem precedentes, com
enormes desafios, mas vai passar,
como tantas outras crises que já enfrentamos.
Se haverá alterações em hábitos?
Parece que sobre isso não há dúvidas.
Quem sabe melhor ler estas mudanças e
agir? Profissionais de marketing e de publicidade.
Por isso, neste momento – com necessidade
urgente de preservação de vidas e recuperação
da nossa economia, geração de
empregos e riqueza, fomento à inovação e
abertura para o novo, entre tantos outros
desafios –, a publicidade pode e deve ser
alavanca, instrumento e estratégia, como
sempre foi.
O modelo consagrado de publicidade
autorregulada no Brasil segue sendo um
importante diferencial: beneficia mesmo
quem nunca se interessou pelo tema, multiplicando
oportunidades, qualificando relações
de consumo, financiando o jornalismo
independente e fortalecendo a democracia.
O modelo brasileiro de publicidade, cuja
promoção é a missão do Cenp, é um patrimônio
da sociedade. Corrige as falhas
de mercado, promove a transparência nos
investimentos em publicidade, estimula
a qualidade e inibe concorrências desleais
e predatórias, elevando assim o padrão
da indústria da comunicação como um
todo, com aumento do bem-estar da população.
Não importa se no banner, no painel
de parada de ônibus, no spot de rádio, no
anúncio impresso, no comercial de TV ou
quaisquer outras formas de ação publicitária,
a autorregulação publicitária se aplica
para benefício de todos.
A sociedade valoriza a publicidade porque
todos nos beneficiamos de seus frutos.
Somos, como nunca fomos, todos por
todos.
Caio Barsotti –
presidente-executivo do Cenp
Divulgação
Claudia Fernandes
Jornada do cliente terá
novos comportamentos
O
que seremos e como seremos ainda
é incerto, a única certeza que temos
é que tudo será diferente. E esse
“diferente” vai ser diferente para todo
mundo, tanto para aqueles que foram mais
quanto para quem foi menos impactado
pela crise gerada pela pandemia do novo
coronavírus.
Ser, aparecer e funcionar no mundo digital
já não são mais opções para as empresas.
O desafio está em como manter a
proximidade e o “calor” da marca perto do
consumidor, como abraçar este cliente a
distância, mas fazendo com que ele se sinta
próximo de nós?
A aviação é um segmento essencial, pois
o mundo precisa estar conectado, mas também
o nosso setor sofrerá adaptações. A
jornada do cliente, desde o momento em
que ele pensa em viajar até o desembarque
do avião, será pautada por novos comportamentos.
Com isso, nós, marcas, vamos
ter de entender como encantar os nossos
clientes, garantindo que eles se sintam confiantes
e seguros. Teremos de refletir sobre
como vamos manter os mesmos valores de
marca, mas agora com novos padrões, e
ainda continuar proporcionando a melhor
jornada da vida de nosso cliente.
Vamos aprender a sorrir com os olhos e
buscar novas formas de nos comunicar e
encantar nossos clientes.
Claudia Fernandes – diretora de
marketing e comunicação da Azul
Divulgação
22 15 de junho de 2020 - jornal propmark

propmark 55 aNoS
Dalton Pastore
O que aprender com o vírus
Temos pensado muito sobre o futuro
do marketing e da publicidade. E não
é o vírus que está nos levando a refletir.
O vírus não tem nenhum mérito.
O que nos inspira a pensar, pesquisar,
buscar tendências, analisar cenários é muito
mais importante: é o sucesso profissional
de nossos estudantes. É o fato de que o Brasil
é um centro de excelência e de referência
em marketing e publicidade. E a ESPM tem
muito a ver com isso, o que aumenta a nossa
responsabilidade.
E queremos que ambos, nossos estudantes
e o Brasil, continuem entre os melhores
do mundo neste terreno.
Enquanto houver gente fazendo coisas
para vender e gente querendo coisas para
comprar, vai haver marketing e vai haver
publicidade.
Mudou? Mudou! E ainda bem que muda
e muda sempre.
Era mais simples, ficou mais complexo.
Era mais intuitivo, ficou mais técnico.
O profissional que estamos preparando
para 2025 vai chegar ao mercado com um
largo e amplo repertório de competências
técnicas que vão além do marketing e da
comunicação: negócios e gestão, as bases
da economia e das finanças, vão dominar
a tecnologia atual e estar confortável com
o que virá adiante, ser fluente em inglês.
Mas também vai ter desenvolvido habilidades
humanas que serão cada vez mais fundamentais:
vai aprender a aprender, estar
preparado para aprender sempre, trabalhar
com seus pares e com pessoas de diferentes
formações, vai saber se comunicar e se
relacionar.
E vamos continuar a usar a infraestrutura
de nossos campi para que desenvolvam
talentos e criatividade.
E o vírus?
Que fique com seu triste recorde de detentor
do maior volume de marketing e de
comunicação da história da humanidade.
E se tiver alguma coisa a nos ensinar, que
seja como evitar outro novo vírus.
Dalton pastore – presidente
da ESPM
Divulgação
David Laloum
Humildade como eixo
O
momento que passamos hoje me
traz uma reflexão simples sobre nosso
lugar no mundo e na sociedade.
E também me leva a uma palavra simples:
humildade.
Humildade em nos dar conta que fazemos
parte de um todo e a nossa interdependência
é total: entre família, amigos,
vizinhos, colegas, desconhecidos e estrangeiros.
Humildade em pensar que não somos invencíveis.
Humildade em admitir que têm assuntos
e fatos em cima dos quais podemos pouco.
Humildade em observar as profissões
essenciais, como o corpo médico, que se
entregam para os outros. Sem limites. Sem
medo. Sem contrapartida.
Humildade em entender que a corrida
para ter sempre mais conquistas e vitórias
pode parar de um dia para outro sem acabar
com a nossa vida.
Humildade em recomeçar e reconstruir
quase tudo do zero, apesar de ter acreditado
que tínhamos quase chegado lá.
Humildade em observar o quanto nossa
sociedade é disfuncional em muitos aspectos.
E que sempre fomos agentes parciais
desse disfuncionamento.
Humildade em aprender que somos responsáveis
por ajudar os mais desprotegidos,
os mais vulneráveis.
Humildade em tentar contribuir e impactar
de uma maneira positiva o nosso entorno
pessoal, profissional, na nossa vida.
Eu não acredito em novo normal, não
acredito em rupturas, não acredito em sismos
na humanidade, apesar de a história
ter trazido momentos-chave na nossa vida
ou dos nossos predecessores.
Eu acredito em evolução, em progresso.
Em usar esses momentos para melhorar.
E, para mim, o caminho possível hoje é
tentar humildemente melhorar.
David Laloum – presidente da Y&R
Divulgação
24 15 de junho de 2020 - jornal propmark

propmark 55 aNoS
Eduardo Alvarenga
Não é o momento para certezas
Tenho uma grande esperança de que
este período de isolamento, reflexão
e recriação forçada de nossas rotinas
nos permita priorizar o real motivo da
nossa existência, com a clara consciência
de que este período tem se caracterizado
por um intenso desenvolvimento intelectual
que só terá valor se tivermos capacidade
de, na volta, colocarmos em prática
essas ideias. Uma perda ainda maior seria
sairmos desta situação da mesma maneira
que entramos. Vejo por aí muitas lives reverberando
convicções cristalinas do que
representa este momento, porém não acho
que seja o momento para certezas, mas sim
o espaço ideal para fazermos perguntas e
tirarmos debaixo do tapete, sem medo, a
vulnerabilidade e a sensibilidade que permitem
construir relações mais verdadeiras
que tanto fazem falta na sociedade e nas
nossas empresas.
Acredito que uma das principais forças
para sairmos dessa crise virá através de
grandes marcas, com sua enorme capacidade
de mobilização, resiliência financeira,
produtos e serviços essenciais para a sociedade.
Elas podem acelerar a retomada da
economia e precisarão, mais do que nunca,
se comunicar de maneira clara, criativa e direta
para transformar este momento difícil
em grandes oportunidades. Há quem ficará
pelo caminho, mas teremos o alinhamento
dos planetas para a formação e a consolidação
de negócios em vários segmentos.
Considero que temos à disposição um
“acelerador digital” incrivelmente rico para
experimentarmos ideias, formatos e modelos
novos que poderão fazer a diferença na
longevidade de nossas companhias, mas
sem esquecer que a experiência, o convívio
e o abraço terão sempre papéis fundamentais
na nossa realidade.
Eduardo alvarenga – co-CEO
da Eletromidia Elemidia
Divulgação
Eduardo Bicudo
Esta crise vai passar
“Avise a todos que decidimos não participar
da crise” – esta frase foi dita
por Sam Walton (fundador do Walmart),
em uma das diversas crises que
enfrentou em sua trajetória de empreendedor.
É com esse posicionamento que devemos
enfrentar a crise. Nossa escolha deve
ser não se render à mentalidade negativa,
mas, sim, seguir cumprindo o papel da propaganda
e da comunicação de construir
autoestima e negócios saudáveis e de longo
prazo.
O nosso negócio move e estimula as
pessoas a quererem progredir – e isto já é
motivação para que sigamos adiante, apontando
caminhos e tendências para o futuro.
Esta crise, mesmo com suas particularidades
e incertezas, vai passar, e a esperança
tem de ser o reforço do nosso compromisso.
Divulgação
Eduardo Bicudo – CEO da
Dentsu Aegis Network Brasil
26 15 de junho de 2020 - jornal propmark

Parabéns, Propmark.
55 anos de conteúdos da mais alta qualidade.
Temos orgulho de fazer parte dos últimos TRÊS anos.
TRÊS anos. Com olhar nos próximos 30.
/execution_comunicacao
/executioncomunicacao
execution.com.br / (11) 3031-9225

propmark 55 aNoS
Eduardo Schaeffer
O início de uma nova jornada
O
que nos espera quando a pandemia
que hoje assola a humanidade estiver
sob controle? Quando voltaremos
à normalidade e, mais do que isso, que
normalidade será essa? Questões que começam
a ficar cada vez mais latentes na sociedade,
previsões sobre os reais impactos
da crise do novo coronavírus nas relações
humanas, sejam elas pessoais ou profissionais.
No entanto, olhando para o momento
em que estamos e para tudo que já enfrentamos,
conseguimos começar a vislumbrar
uma possível rota, um horizonte para que
saiamos fortalecidos ou, pelo menos, o menos
machucado possível desse período.
Para o mercado publicitário e de comunicação,
um ponto positivo a se destacar
é a capacidade de adaptação que as empresas
demonstraram. Em pouquíssimo
tempo foram feitos ajustes profundos nas
estratégias de negócios, de comunicação e
no dia a dia do trabalho. Movimentos facilitados
pelo processo de transformação
digital que o mercado, como um todo, já
vinha passando, mas que foram bruscamente
acelerados para adaptar a gestão
de pessoas, entregas e resultados ao novo
cenário econômico e social. Mais pessoas
em casa, o crescimento do sentimento
de impotência em relação à situação e
as dúvidas que pairam sobre todos nesse
momento exigiram grandes mudanças no
relacionamento entre marcas e pessoas. É
preciso estar mais próximo em tempos de
isolamento social, e essa situação colocou
novas perguntas na mesa na hora de discutir
estratégias. Como meu consumidor está
se sentindo? Do que ele realmente precisa
nesse momento e como posso ajudá-lo a
superar essa situação? Questões que colocaram
à frente empresas que já haviam
reconhecido a força de um relacionamento
sólido com pessoas, baseado em transparência,
troca e confiança.
Entre esses pontos, acredito que a confiança
ganhará ainda mais força. Em um
ambiente em que a cooperação se faz necessária,
em que o enfrentamento precisa
ser conjunto, lideranças baseadas apenas
no sucesso individual passaram a ser questionadas.
O olhar para o próximo e para as
demandas e necessidades da sociedade,
como ponto de partida para ações, nunca
foi tão importante para determinar a relevância
das marcas. Redefinição de valores
que abre um novo caminho para diferentes
setores da economia, que podem se consolidar
com base em seus propósitos e na
credibilidade conquistada entre seus consumidores.
Algo importante para se ter em
mente, principalmente, entre os setores
que devem sair desse período bastante machucados,
seja pela interrupção das vendas,
seja pela dificuldade de recuperação
de receitas.
Acredito, ainda, que veremos uma aceleração
na migração das experiências de
consumo para o consumo de experiência.
Os processos de transformação digital
ganharão ainda mais energia dentro das
companhias, afinal, também pelo isolamento
social, o uso de dados e tecnologia
foi essencial para compreender o comportamento
do consumidor e para execução
e otimização de jornadas personalizadas.
Caminho sem volta que pode consolidar
nossa migração da Era da Informação para
a Era da Experiência, com os consumidores
calibrando suas buscas do ter para o ser
e, dentro das empresas, com o crescimento
do uso de insights, a partir de analytics
preditivos, para geração de inteligência
que nos ajude a determinar ações.
Eduardo Schaeffer – diretor de Negócios
Integrados em Publicidade da Globo
Divulgação
Por fim, vejo uma revitalização na relação
das pessoas com o conteúdo. Qualidade,
credibilidade e confiança serão ainda
mais importantes no momento da escolha.
Na busca por informações confiáveis, contundentes
e sólidas. Na qualidade de produção
de histórias que emocionam e divertem.
E na volta das competições esportivas
que reforçam a paixão dos brasileiros por
diferentes modalidades. E, nesse cenário,
o potencial de engajamento com o público,
o conhecimento profundo dos interesses
das pessoas e a capilaridade de distribuição
serão ainda mais importantes para
consolidar as pontes que ligam marcas e
seus consumidores. Pontos fundamentais
para a escolha de parceiros que ajudem os
anunciantes a estarem presentes em todos
os momentos das novas jornadas de consumo.
Se a crise se mostrou tão imprevisível,
escolher como sair dela já não precisa ser.
28 15 de junho de 2020 - jornal propmark

Somos educadores, comunicadores,
inovadores, criativos. Acreditamos no
conhecimento como ferramenta central
na construção de um futuro melhor.
Compreendemos que não é suficiente ser
a transformação em si, mas sim fornecer
o conteúdo necessário para que daqui
surjam indivíduos, grupos, parcerias
e negócios transformadores.
Foi de pessoas e parcerias assim,
transformadoras, que nasceu a nossa
história. Uma história escrita diariamente
por milhares de ideias que compõem
nossa cultura e sociedade. Uma história
que não se conforma com limites.
A ESPM, centro de excelência e
referência brasileira no ensino superior
nas áreas de Comunicação, Marketing,
Consumo, Administração e Economia
Criativa, parabeniza o Propmark
por representar, há 55 anos, a força
e a importância da indústria da
comunicação no nosso País.
#inusitude

propmark 55 aNoS
Eduardo Lorenzi
Ficamos mais ágeis
Lançar projeções sobre o futuro quando
estamos no olho do furacão é um
exercício arriscado. Vivemos uma
situação limite que impacta na nossa visão
sobre os fatos. E em um cenário assim
qualquer previsão pode soar ingênua ou
alarmista. Ponderação feita, volto à proposta
do PROPMARK para este espaço e
lanço aqui uma reflexão sobre o mundo
pós-pandemia, tentando me apoiar no que
vivenciamos na quarentena e no que crises
passadas nos ensinaram.
Em um cenário macro, vemos a busca
pela preservação do bem-estar social, um
resgate do senso de coletividade e uma
tomada de consciência em relação à necessidade
de cooperação multilateral para
enfrentar tempos tão desafiadores. E essas
tendências repercutem diretamente no ambiente
corporativo.
Se as marcas já tinham a necessidade de
apresentar propósitos sólidos e de serem
fiéis a eles, agora as causas rompem de vez
as barreiras da concorrência. A cultura digital
prospera e nos apresenta novas formas
de trabalho. É o império da colaboração e
da conectividade. Ficamos mais ágeis, mais
versáteis, mais inventivos para superar o
isolamento social. Como agências, ressignificamos
os nossos papéis e mostramos a capacidade
de adaptação imediata que temos
às demandas dos nossos clientes.
Estaremos de olhos muito abertos para
os efeitos da pandemia. Eles chegaram com
a mesma rapidez que o vírus e vão permanecer
entre nós por um bom tempo ou,
em alguns casos, para sempre. Mas vamos
acreditar que os dias difíceis passarão e tentar
sair deles mantendo as boas práticas que
exercitamos para superá-los, como pessoas
e como profissionais.
Eduardo Lorenzi – CEO da Publicis
Divulgação
Eduardo Simon
Não se desperdiça uma crise como essa
Enquanto a China dá seus primeiros
passos rumo à recuperação em meio
à crise, os meus são guiados por um
provérbio milenar vindo daquela mesma
região: “Tempos difíceis geram pessoas
fortes, e pessoas fortes geram tempos melhores”.
É a essa certeza que me apego, e assim
que tento pautar a caminhada do negócio
que lidero neste momento tão complexo. A
história mostra como grandes baques promoveram
guinadas ainda maiores: a Guerra
dos Cem Anos puxou o fim do regime feudal;
a Grande Depressão fez surgir o chamado
New Deal e o estado de bem-estar social;
o estouro da bolha da internet mudou a
forma de encararmos a tecnologia e redesenhou
completamente os negócios da web.
Em comum, essas crises concretizaram
e levaram a outra escala o que antes eram
apenas medo; na prática, exigiram reinvenção.
Já sabemos que, da porta para fora, os
hábitos sociais mudarão. Impossível dizer
se será o fim dos grandes eventos aglomerados
ou dos cumprimentos com beijinhos.
Mas uma coisa é certa: lavaremos mais
as mãos. Isso porque a pandemia inaugurou
um novo senso de responsabilidade:
podemos evitar que nós mesmos e muitos
outros adoeçam simplesmente cuidando
da própria saúde, seguindo claros protocolos
de prevenção. Da porta para dentro
das empresas, uma desejada atitude empreendedora,
que encabeça ações de forma
proativa, antecipa tendências, cuida do
coletivo e recria oportunidades, ajudará a
forjar novas e desejadas lideranças. O pós-
-Covid demandará novos líderes e novas
posturas. Sobretudo no nosso mercado,
que vai necessitar de lideranças dispostas
a transformarem completamente os seus
negócios, focar em pessoas e usar empatia
como sua maior qualidade. Sem dúvida,
vivemos o maior desafio de nossa geração.
Não o desperdice.
Eduardo Simon – CEO da DPZ&T
Divulgação
30 15 de junho de 2020 - jornal propmark

Artplan,
5ª do ranking.
Como assim?
- Entre as 5 melhores agências em new business.
- 5ª maior agência em investimento de mídia (Kantar Ibope Media).
- Considerada em 4º lugar a Agência do Ano, pelo mercado
publicitário (Scopen 18/19).
- Uma das agências independentes mais sexy da América Latina,
pela revista Campaign US.
- 5 vezes certificada pelo Great Place to Work.
- Artplan Now realizando gestão real time de redes sociais de grandes marcas.
- Destaques em Cannes, El Ojo, Effie e Colunistas 2019.
- Creative Data potencializando as conversas na jornada do consumidor.
- Artplan Go impulsionando o trabalho colaborativo e a cocriação com
clientes e stakeholders.

propmark 55 aNoS
Erh Ray
As pessoas sempre serão o centro
A
meu ver, teremos pela frente pessoas
e corporações com uma conscientização
maior, inclusive porque empresas
são feitas por pessoas, pensamentos
ideológicos, crenças e propósitos.
Acredito que boa parte de nós sairá desse
período mais responsável com o próximo,
ciente de sua realidade e do que realmente
precisa para viver, pois percebeu que
podemos ser muito mais simples do que
essa vida complexa que se desenhou nos
últimos tempos. Seremos mais atualizados,
mais conscientes e mais solidários.
Sairemos dessa pandemia nos questionando
mais e agiremos pensando mais. Só
com dor e sofrimento as civilizações evoluíram,
e pela primeira vez isso está acontecendo
no Brasil. Espero que todos se reinventem
nessa próxima etapa da vida, sendo
mais generosos e criativos.
Por isso, o mercado deve seguir o mesmo
caminho e nos próximos meses ou anos estará
mais preparado para o mundo digital,
se tornando mais visionário. Dentro desse
contexto, a propaganda vai, de alguma
forma, entender que as pessoas, acima de
tudo, são o que realmente importa. Assim
como na saúde e na comunicação, como
um todo, as pessoas sempre serão o centro.
Afinal, elas se tornaram canais e viraram
mídias, e um exemplo disso são todas essas
lives que estão sendo realizadas durante o
isolamento, mostrando que, independentemente
da mídia, o poder das pessoas é
maior que tudo.
A vida será mais cuidada, terá um valor
maior e será mais solidária. A economia vai
se recuperar e, como em qualquer crise, há
momentos bons e ruins, momentos de crescimento
e queda, ocorre um ajuste e volta
a crescer, e nós, com certeza, cresceremos
novamente.
Erh ray – sócio e CEO
da BETC/Havas
Divulgação
Fabio Coelho
Como a tecnologia pode ser útil
para entender o “novo normal”
Estamos vivendo uma necessidade generalizada
de prever como será o cenário
(e a nossa vida) quando a pandemia
da Covid-19 acabar. Muito mudou
desde que o novo coronavírus se alastrou
globalmente: já passamos por uma fase
de choque, que trouxe o medo não só do
vírus, mas da perda de renda para muitos
brasileiros. Além disso, aqueles que não
perderam o emprego, tiveram de se adaptar
à nova realidade que envolve conciliar
o trabalho em casa e a rotina doméstica.
Empreendedores tiveram de se reinventar.
Continuamos mudando de papel ao longo
do dia, mas agora sem mudar de cenário.
Se engana, porém, quem acha que tudo
parou. O mundo nunca mais será o mesmo,
é verdade, porém as pessoas seguem sua
jornada dentro de casa. É lá que acontece a
maior parte da ação e, ao ficarmos focados
demais em tentar entender o que vem depois,
estamos deixando de observar o que
está acontecendo agora. Nesse sentido, a
tecnologia segue sendo a grande aliada das
marcas para adicionar mais camadas de
entendimento a um contexto complexo. É
também fundamental para viabilizar o comércio,
a logística e a entrega.
A boa notícia é que o brasileiro se reinventa
muito rápido e, em um curto espaço
de tempo, temos acompanhado exemplos
magníficos de marcas e agências que estão
desenvolvendo soluções com estratégias
baseadas em dados. Elas já perceberam
que entender o consumidor e suas necessidades
é fundamental, principalmente, em
momentos de incerteza como o de agora. Se
o uso inteligente e estratégico de dados se
tornar um legado positivo da comunicação
pós-pandemia, acredito que estaremos melhor
preparados para compreender e lidar
com os desafios que virão.
Fabio Coelho – presidente do
Google Brasil e vice-presidente
da Google Inc
Divulgação
32 15 de junho de 2020 - jornal propmark

propmark 55 aNoS
Fernand Alphen
É preciso deixar fluir e adaptar-se
Quando eu era criança, sempre que
minha avó tinha de comentar uma
boa novidade, acrescentava uma interjeição
de aprovação: “Esta salada de batata
é de antes da Guerra*!”, e eu, criança,
ficava com nojo de comer uma batata tão
velha. Meu avô, progressista, fazia o contrário.
Para corrigir minhas preguiças, dizia:
“Antes da Guerra, você já estaria com
casa e família”. E eu não entendia o que
isso tinha de tão ruim. Minha geração e as
seguintes não sabem o que é o “antes” e o
“depois”. Nós sempre vivemos o “durante”.
E o “durante” é um modo contínuo evolutivo.
Sequer sabemos processar mudanças
profundas na maneira como vivemos. No
nosso “durante”, as mudanças são rampas
previsíveis.
Mas, e se um dia acordássemos raposas,
como era comum acontecer nos romances
do século 19? Ou baratas ou tigres?
Esta pandemia vai passar. E provavelmente,
na nossa perspectiva de terráqueos,
terá sido num piscar de olhos. Acordaremos,
depois da distopia, diferentes
ou iguais. O mundo acordará diferente
ou igual. E nenhum dos nossos grupos de
WhatsApp, dos mais catastrofistas aos mais
niilistas, sabe prever absolutamente nada.
Nenhuma consultoria sabe. Nem o Google,
que tudo lê, tudo vê e tudo acha, sabe.
Portanto, talvez seja mais simples de
responder. Precisamos fazer o que a nossa
espécie sempre soube fazer melhor do que
todas as outras: deixar fluir e adaptar-se.
Deixar fluir e, com os sentidos à flor da pele,
usar da nossa divina inteligência para criar
as condições de nossa sobrevivência. Como
baratas ou tigres. Quando despertarmos.
Já, já.
*Segunda Guerra Mundial
Fernand alphen – co-CEO da F.biz
Divulgação
Fernando Taralli
Sairemos da crise mais solidários
Ainda é muito cedo para prever o
mundo pós-Covid-19, principalmente
no Brasil, onde, segundo as
autoridades médicas, estamos no auge da
doença. Além dos efeitos devastadores da
pandemia na saúde e na economia, temos
ainda outro agravante: enfrentamos uma
crise política simultaneamente. Temos
hoje muito mais perguntas do que respostas.
Podemos afirmar, contudo, que muito
provavelmente sairemos dessa crise mais
solidários, valorizando o coletivo, o trabalho
colaborativo e categorias profissionais
que até então eram pouco lembradas, como
os profissionais da saúde, os motoristas
de transporte público e os caminhoneiros,
entre outras.
Também é possível projetar algumas mudanças
no âmbito macroeconômico, como
o aumento dos investimentos na regionalização
e na produção local e na digitalização
acelerada do negócio dos clientes. A pandemia
deixou claro que a concentração industrial
em apenas um país, no caso a China,
deixa as economias mais vulneráveis.
A esperada concentração da produção nos
mercados internos pode representar oportunidades
para as empresas brasileiras, dos
mais diversos segmentos de atividade.
Um outro impacto dessa pandemia deve
ser o fortalecimento de movimentos voltados
a sustentabilidade, diversidade e inovação
digital, uma tendência que já vinha
crescendo, e tende a ganhar ainda mais
musculatura, com impacto no consumo
e nos negócios. Nesse novo cenário pós-
-pandemia, as empresas que se sairão melhor
serão aquelas que assumirem o protagonismo
na construção de uma sociedade
melhor, de fato, não apenas no discurso. A
transformação digital também passa a ser
uma prioridade, em todos os segmentos de
mercado. Estamos vendo que os bancos e
as redes varejistas, que já vinham investindo
na digitalização, estão conseguindo se
adaptar melhor à nova realidade.
Entre as mudanças de comportamento
que, em minha opinião, vieram para ficar,
destaco o crescimento do e-commerce,
transformando as lojas físicas em “laboratórios”
para ações de experiência, e o trabalho
remoto, o qual tem se mostrado produtivo.
Por essa razão, a tendência é que
parcela significativa do mundo corporativo
reduza espaços físicos e viagens internacionais
de executivos.
Fernando Taralli – CEO da VML
Divulgação
Para concluir, diria que, muito mais do
que se reinventar, as marcas vão precisar
reavaliar seus propósitos e valores. Para
continuar sendo relevantes, as marcas precisam
cada vez mais estar conectadas e
adotar posturas críticas a atitudes oportunistas.
O marketing e a comunicação deverão
colocar as pessoas no centro das atenções,
de forma empática e genuína.
34 15 de junho de 2020 - jornal propmark

propmArk 55 ANoS
Filipe Bartholomeu
Uma palavra chamada coragem
As graves crises de saúde e econômica
que abalam todo o mundo, em especial
o Brasil, podem apontar novos
caminhos, antes não imaginados, para
que possamos sobreviver depois que tudo
isso passar. Desde que a crise começou,
fomos forçados, como sociedade, a acelerar
transformações que estavam na pauta
há muito tempo. E, como indústria, a olhar
como factível o que antes parecia ser impossível.
Esse olhar transformador de negócios é
a grande mola propulsora para a economia
e, em especial, para a comunicação. Mesmo
dentro do que é a alma do nosso negócio,
que é a criatividade, temos uma oportunidade
de reinvenção. Acredito que a criatividade
vem de três palavras: vulnerabilidade
(a que melhor define o que estamos vivendo),
coragem (para fazer diferente, para
apostar no original) e cultura.
Nossa indústria tem a cultura da criatividade
e, vulneráveis que estamos, teremos
de lançar mão de coragem, se de fato quisermos
encontrar novas oportunidades.
Essa pode ser a revolução da criatividade
em nosso mercado e na sociedade.
Estamos aprendendo todos os dias em
um mundo onde não há mais ex-alunos. Aliás,
a resiliência é uma das grandes lições de
toda essa história. E a grande verdade é que
a maioria de nós não gosta de mudanças. A
porrada que estamos levando da Covid-19 é
essa: queremos controlar tudo e, nesse momento,
além de não termos o controle, ainda
precisamos nos adaptar ao totalmente
inesperado. O fato é que temos uma grande
oportunidade de fazer diferente e aprender
com tudo o que estamos vivendo.
Filipe Bartholomeu – CEO
da AlmapBBDO
Divulgação
Geraldo Azevedo
Após essa pandemia, só vai sobrar
o que for de verdade. E essencial
A
realidade da Covid-19 tem nos forçado
a um isolamento sem precedentes
e, com isso, nos levando a reavaliar
nossos valores, nossas crenças, nosso
modo de consumo e está expondo a verdade
de todo tipo de relação.
Relações entre familiares, cônjuges, companheiros,
amantes, filhos, vizinhos, amigos,
parentes, namorados, enfim. Estamos
todos nus, despidos de nossas máscaras ou
de nosso ego; sem aquele lugar familiar para
fugir de nós mesmos ou, sem poder fugir da
nossa verdade que, exposta ao sol por tanto
tempo, fica transparente para aqueles que
estão ao nosso lado e para nós mesmos.
A Covid-19 tem mostrado quem somos
de verdade. Tem mostrado a verdade de
cada um. Tem nos trazido para dentro de
nós mesmos, mostrado nossos medos, escancarado
a nossa essência.
Tanto nas relações interpessoais como
na relação com as marcas.
E falando de marcas, não é diferente.
Aquelas relações verdadeiras, familiares,
construídas sobre uma base de confiança,
de verdade, de respeito, de presença, vão
ganhar relevância durante essa loucura e
colherão os frutos no futuro.
Marcas que têm verdade, transparência,
atitude e presença; que refletem essas qualidades
na sua comunicação de forma clara;
onde marca e comunicação são uma coisa
só. Essas são as marcas que vão prevalecer
nessa nova realidade que está se desenhando.
Já aquelas que foram construídas sobre
falsas promessas, sem uma verdade fundamental,
com uma comunicação que não
reflita o seu DNA, ou que nos abandonaram
no meio da pandemia, terão problemas
para navegar nessa nova realidade.
Afinal, a frase de Lincoln nunca esteve
mais oportuna: você pode enganar algumas
pessoas o tempo todo ou todas as pessoas
durante algum tempo, mas você não pode
enganar todas as pessoas o tempo todo.
Geraldo Azevedo – CEO
da Execution
Divulgação
36 15 de junho de 2020 - jornal propmark

pRopmaRK 55 aNoS
Hugo Rodrigues
Não chegue antes, chegue junto
Antes de tudo, o mais importante: espero
que você, sua família e amigos
estejam todos seguros e saudáveis.
Eu gosto muito de um pensamento que
diz “quando todos gritam, é o mudo que se
destaca”. Digo isso porque todos nós estamos
sendo entupidos das mais diversas informações,
principalmente agora, no meio
de uma pandemia, enfrentando um inimigo
que coloca a morte de uma forma tão próxima,
real e assustadora.
É de se esperar que líderes tenham as
respostas para este momento. Mas não somos
epidemiologistas, médicos ou economistas.
Acredito que, mesmo competentíssimos,
nem eles saibam ao certo o que será
do futuro.
Estamos todos vulneráveis, e expor essa
vulnerabilidade com união, prudência, serenidade
e transparência já é um primeiro
e grande passo, até mesmo para sonharmos
em construir um mundo melhor do que o
que tínhamos antes da pandemia (o que
não é tão impossível, cá entre nós).
Existe um fato que não pode ser esquecido
em nenhum momento. Se não tivermos
uma solução científica, mesmo com o fim
da quarentena (como já ocorre em outros
países), passaremos a viver um ciclo contínuo
de alteração comportamental, desafiando
vários conceitos.
Assumir qualquer posicionamento mais
contundente sobre como será o nosso mercado
ou qualquer relação de consumo pós-
-Covid pode ser perigoso, porque, mais do
que novos consumidores com novas preferências,
nós devemos ter novos seres humanos
com novas prioridades.
Precisaremos ter abertura entre nós para
tratar os temas difíceis, para ouvir os outros
de forma legítima. Não estaremos mais falando
de mudar a cultura de uma empresa,
de um mercado; teremos de trabalhar aceitando
que a mudança existirá na cultura do
mundo inteiro. Sentir-se confortável numa
era desconfortável, atuar reconhecendo
a vulnerabilidade como algo constante e
fazer da insegurança uma motivação para
atingir a segurança.
Até agora há pouco, a comunicação pre-
Hugo Rodrigues – Chairman
e CEO da WMcCann
Divulgação
cisava estar um passo à frente do consumidor
para inspirá-lo. Mas, neste futuro de incertezas,
conseguir acompanhar e reagir ao
presente e às mudanças de comportamento
já será de grande valor.
Karina Ribeiro
E agora? Tudo mudou,
mas a vida continua
Divulgação
E
agora? Talvez seja a pergunta que muitos
estão fazendo diante da pandemia
da Covid-19, que chegou provocando
mudanças e questionamentos. Conforme os
dias passam, surgem alguns aprendizados,
mas ainda faltam respostas concretas para o
que nos espera mais à frente, daqui a alguns
dias, semanas ou meses.
Os planos iniciais para 2020 já foram deixados
de lado, sendo substituídos por ações
imediatas. E sabemos que muita coisa ainda
vai mudar, por isso continuamos nos perguntando:
como será? De que forma? Quando?
No momento, tudo o que fazemos são suposições
a partir de ideias que discutimos diariamente,
com o desejo e objetivo de garantir
dias melhores pela frente.
Apesar disso, e por mais contraditório que
possa parecer, o momento também nos reserva
oportunidades. Oportunidade de revisar a
estrutura com a qual estávamos acostumados,
seja em relação aos nossos relacionamentos
interpessoais ou à forma como trabalhamos.
Nunca foi tão importante, por exemplo,
reforçar o valor da empatia e da inteligência
emocional – pautas extremamente relevantes
que talvez não fossem discutidas pela maioria,
mas que agora se fazem urgentes e necessárias.
Além disso, temas práticos, como a gestão
do tempo, ganharam força com o home office.
A sensação é que temos mais horas livres,
já que não há gastos com deslocamentos. Por
outro lado, estamos vivendo uma dinâmica
que não foi programada e por isso mesmo
nos desafia. Parece que todos os dias têm sido
segundas-feiras e muitos profissionais têm
trabalhado horas a mais, movidos pela grande
mudança do cenário atual e a necessidade de
manter a roda girando.
E o que vai resultar de todo esse processo?
Acho que ainda é cedo para dizer com
certeza o que nos espera, mas é fato que um
“novo normal” deve surgir. E ele está sendo
moldado neste momento.
Crises aceleram mudanças, e estamos vivendo
isso exatamente agora. Acredito que
nunca de fato a tecnologia foi vista e usada
como um facilitador tão concreto e tangível
em todas as esferas e setores, seja pelo nos-
Karina Ribeiro – CMO
da Ogilvy Brasil
so mercado, que vem buscando novos jeitos
remotos de produzir uma campanha ou participar
de uma concorrência do início ao fim,
ou pelas escolas com seus e-learnings, igrejas
com lives de missas e festas de aniversário via
videoconferências, entre outros exemplos.
E o que vai ficar? Tudo aquilo que tiver facilitado
a vida e feito a diferença pra melhor,
vai permanecer.
38 15 de junho de 2020 - jornal propmark

propMarK 55 aNoS
Keka Morelle
O despertar do coletivo
Muito difícil prever quando você está
no meio de um furacão onde vai
parar quando ele acabar. Enquanto
giramos tentamos entender se encontraremos
o mundo igual. Se soubermos viver
esse período, sairemos diferentes e com
muitas lições aprendidas. Não vou trazer
aqui mais dados daqueles que todos nós
estamos recebendo e também não tenho
a pretensão de afirmar o que está por vir.
Minha intenção é dividir pensamentos que
estão fazendo sentido para mim. Entender
nossos sentimentos nesse momento é uma
boa fonte de estudo.
Tenho me proposto a viver com atenção
e entender a chance que estamos tendo de
escolher como será o depois, o que não terá
mais espaço e com o que queremos seguir.
No meu papel de direcionar um time
criativo e na parceria de estar ao lado dos
clientes tomando decisões estratégicas tenho
me colocado como aprendiz, tentando
não dizer nem sim e nem não com tanta rapidez.
Estamos desenhando caminhos que
nunca foram trilhados. Estamos vendo uma
onda de discursos institucionais, as marcas
estão vendo a força do seu valor, do seu
papel social e colocando em prática seus
discursos construídos por anos. Acredito
que essa relevância da voz institucional
das empresas deva continuar. Um diálogo
Ligia Vulcano
Voltaremos melhores
importante foi aberto nesse momento, e as
pessoas reconhecerão e serão fiéis àquelas
empresas e pessoas que se conectaram com
elas nesse período difícil. As relações verdadeiras
se constroem assim. O legado será
o comprometimento com seus propósitos e
com essa ligação criada nesse momento, e
acredito que as pessoas vão cobrar coerência
e verdade daqui para frente.
“Eu sou eu e minha circunstância, e se
não salvo a ela, não salvo a mim”. Ouvi a
frase desse filósofo José Ortega y Gasset em
uma live sobre o quanto a filosofia está em
alta. Acho que uma das grandes lições é o
despertar do coletivo. Ou pelo menos vou
gostar de contar essa história por esse viés.
Vou adorar contar que o mundo passou por
um período difícil, mas entendeu que precisava
pensar de forma coletiva, com mais
generosidade, amor e respeito.
Aquele modelo de concorrência antiga,
em que cada um queria destruir o outro,
desejar o fim mesmo, vibrar com o insucesso,
torcer para a catástrofe no terreno do
vizinho, aquela competição destrutiva virou
uma cafonice sem fim. O post da Netflix
indicando que seus seguidores assistam
Globoplay e Amazon Prime foi muito bem
recebido e revela um comportamento a ser
seguido. Uma aula de novos tempos. E por
outro lado, Globo veiculando comerciais da
Este ano vai ficar marcado para sempre.
O ano em que o país parou depois
do Carnaval, em vez de começar.
Certamente não estávamos preparados para
essa mudança brusca em nossas rotinas,
em nossas vidas e em nossos negócios.
Vai passar, mas vai deixar marcas por
um bom tempo, algumas para sempre. Seremos
mais cautelosos com tudo: com nossa
saúde, com a higiene, com as interações
sociais, com os gastos, com os investimentos,
com as apostas nos negócios. Daremos
mais importância ao planejamento financeiro,
às verdadeiras relações de parceria,
às pessoas que continuaram por perto durante
esse confinamento. Daremos mais
valor aos abraços, ao valor construído para
as nossas marcas, ao legado criado e deixado
por elas. A retomada da economia será
lenta, mas pode acontecer de maneira mais
sólida. Aprendemos que é possível trabalhar
remotamente e espero que não esqueçamos
esse aprendizado e retornemos mais
produtivos e mais felizes. As empresas e
principalmente as agências precisaram
se reinventar e muita criatividade brotou
nesse período. Voltaremos melhores, mais
criativos e mais eficientes. As agências e
seus profissionais. Valorizaremos o tempo
no escritório e o tempo com a família, com
a certeza de que esse equilíbrio é vital. Tive
medo, todos tivemos. Ainda temos. Mas
sou do grupo que sempre olha a metade
do copo cheio. Quando voltarmos para a
convivência social, vejo as empresas com
melhores processos, projetos incríveis que
estavam adormecidos na rua, responsabilidade
social como prioridade e pessoas
felizes pelo simples fato de estarem juntas
porque escolheram estar.
Ligia Vulcano – COO da BFerraz
Keka Morelle – CCO da
Wunderman Thompson
Divulgação
Netflix e Amazon Prime. Obrigada por nos
ensinarem que podemos ser concorrentes
e respeitosos, que o bom serviço é que vai
fazer com que uma pessoa assista um ou
outro, ou todos. Reconhecer que juntas as
partes se fortalecem é ter a confiança que
seu produto é tão bom que você pode elogiar
o produto do seu concorrente.
O coletivo é o assunto, a lição, o pedido,
a urgência.
Divulgação
40 15 de junho de 2020 - jornal propmark

propmark 55 aNoS
Loredana Sarcinella
Ao mundo, tempo. A nós, empatia
O
tempo não é exato. Ambíguo, o relógio
que permeia a vivência humana
não tem um ritmo certo. Não
transcorre da mesma maneira para todos.
Alguns esperam que ele passe mais rápido,
enquanto outros anseiam que flua mais
devagar. E, em um cenário com tantas incertezas,
questionamos se ele é pouco ou
muito. Se é suficiente. Apesar de corrermos
contra ele em busca de uma solução, é justamente
o tempo um de nossos maiores
aliados, permitindo a reflexão e que novos
caminhos sejam traçados.
Em uma era em que falamos tanto sobre
conectividade, nada será mais importante
que a empatia. Ao entendermos a perspectiva
do outro, ampliamos as nossas perspectivas,
vemos o mundo de maneira diferente
e acessamos uma parte de nós capaz de respeitar
e tornar compreensível o sentimento
alheio. Cada indivíduo vivencia a própria
realidade. O momento atual, porém, conectou
realidades distintas, com uma angústia
em comum.
A empatia não é mais uma opção, mas
sim uma obrigação que temos de cumprir.
Em cada estratégia traçada pelos setores
do mercado e pela sociedade para a retomada,
o fator humano deve ser primordial.
As marcas devem buscar ainda mais uma
conexão direta com as pessoas. E a comunicação,
uma das principais características
humanas, será peça-chave para isso. A comunicação
empática entrega uma comunicação
autêntica, estabelecendo relações interpessoais
valiosas e importantes serviços
à sociedade.
O tempo trará respostas ao mundo. E a
empatia, sem dúvida, será fundamental em
todas elas.
Loredana Sarcinella – Diretora
sênior de marketing da divisão
de dispositivos da Samsung
Divulgação
Luiz Biagiotti
O processo agora é de humanização
A
Covid-19 provocou impactos profundos
em todas as esferas, readaptando
e transformando a realidade
a nossa volta. Sofremos um grande abalo
econômico, com grandes setores desativados
e parte do comércio parado. Ajustes
são necessários.
A recuperação e o crescimento sustentável
acontecerão aos poucos. Muitas iniciativas
já estão sendo tomadas, muitas
empresas estão se reinventando, criando
novos produtos, estabelecendo parcerias
para virar o jogo. Neste processo, empresas
e marcas estão revendo seus valores,
posicionamentos e formas de atuação,
enquanto novos hábitos estão sendo adotados
pela sociedade. Essa readaptação
vivida trouxe um novo momento para a
comunicação, cujo movimento agora não
é de incentivo ao consumo, mas de apoio
ao consumo.
A vida prossegue, continuamos com
nossas necessidades. Quando a circulação
de pessoas puder ser reestabelecida nas cidades
tudo será diferente. A volta ao normal
trará intensas reflexões sobre hábitos
de consumo e as marcas precisam estar
atentas. As ações de comunicação devem
mostrar como as marcas podem continuar
sendo relevantes e para isso precisam se
aproximar do lado afetivo das pessoas.
Nos últimos dez anos a comunicação
tem focado em resultados imediatos, de
conversão. Já hoje e daqui para frente será
fundamental que companhias e marcas
resgatem seus propósitos, algo que há muito
já vem sendo falado, e sejam menos focadas
no consumo.
A hora é de retomar algo que vivemos
nos anos 1980, quando as ações das marcas
eram mais humanas, mais divertidas. O
processo agora é de humanização. Diante
de tudo que estamos vivendo, acredito que
com o pós-coronavírus será de desafios diferentes.
Teremos uma nova realidade de
mercado e de consumidores. Com isso, a
mídia e os mais diversos modelos de comunicação
voltam como protagonistas.
O OOH, por mais que tenha sido impactado
com o isolamento social, será o meio
que vai abraçar a população. Por tudo que
investimos nos últimos anos em tecnologia
e inovação, a mídia exterior será protagonista
nas ações das marcas para esse novo
momento do consumidor, o momento que
ele voltará às ruas ávido por novidades.
Luiz Biagiotti – diretor comercial
nacional da Clear Channel
Divulgação
42 15 de junho de 2020 - jornal propmark

Em um tempo
em
que
estamos
tão
separados,
é bom saber
que
existe
um jornal que
nos une .
Homenagem da Propeg aos 55 anos da Propmark .

pRopMaRk 55 aNoS
Luiza Helena Trajano
Inovar, mais do que nunca
O
mundo certamente não será mais o
mesmo após a pandemia, e teremos
profundas mudanças na sociedade.
Profissionalmente, estamos aprendendo
que muitos trabalhos poderão ser realizados
de maneira remota, muitas reuniões
terão um novo formato e o varejo passará
por mudanças profundas. Sempre alertei
em minhas palestras, especialmente aos
pequenos e microempresários, por quem
sou apaixonada, que os vejo como uma
solução para o desemprego e que quem
ainda não estava no mundo digital deveria
acelerar esse processo, sob o risco de ficar
para trás.
As empresas que estão se saindo melhor
neste cenário de pandemia são as que estavam
com as suas operações digitais organizadas.
Digital não é um site ou um aplicativo,
é uma cultura, é pensar a forma simples
de atender o seu cliente e minimizar processos.
Empresas e profissionais estão passando
por uma grande revolução, transformando
sua forma de agir, que levaria 5 anos,
Marcelo Rech
Desinformação mata
Já virou lugar-comum dizer que o mundo
nunca mais será o mesmo depois da
pandemia do coronavírus. É verdade,
mas é bem mais que isso. Vivemos neste
momento um daqueles pontos de inflexão
da história, comparável à queda de Constantinopla,
ao fim da Segunda Guerra Mundial,
à derrubada do Muro de Berlim ou ao
11 de Setembro.
Neste 2020, o mundo está fazendo uma
curva acentuada com o freio de mão puxado
e nós, em meio ao fogo da batalha,
ainda não enxergamos tudo o que está por
vir. Mas é possível fazer algumas apostas. A
mais evidente é que todas as mudanças em
estágio embrionário ganharam um empurrão
violento para a frente. O trabalho remoto,
por exemplo, será um novo normal.
Nos congressos internacionais de jornalismo
de 10 anos atrás falávamos de redações
virtuais como se fosse coisa de ficção
científica. Sem qualquer mapa estratégico,
consultoria ou discussões infindáveis, eis
que grande parte dos jornalistas do planeta
entrou de supetão em modo remoto,
enquanto o jornalismo reconquistava atenção,
audiência e respeito que não via há
décadas.
em 5 dias. Neste momento de quarentena,
as pessoas estão tendo uma oportunidade
de se reinventar, pensar e implementar alternativas,
aprender algo que não tinham
pensado antes. Inovação é algo que precisa
nascer dentro de cada um neste momento.
Reinventar sua profissão, seu negócio, sua
fórmula.
O que precisamos ter em mente é que está
difícil, sofrido, mas este período vai passar.
Temos de tirar deste episódio uma lição, e
cada um precisa descobrir o seu propósito e
o de sua empresa. As lições aprendidas por
cada pessoa e por cada empresa após esse
período vão construir um país melhor.
Luiza Helena Trajano – Presidente
do conselho de administração
do Magazine Luiza
Essa é outra mudança em marcha acelerada.
Na hora do aperto, redescobriu-se o
valor e peso dos meios essenciais – jornais,
rádios, TV e revistas, com suas derivações
digitais. É como se todos quisessem se assegurar
de que estão consumindo informação
técnica, não se contaminando com
versões fantasiosas, delirantes ou simplesmente
a serviço de interesses ocultos que
poluem o subterrâneo das redes.
O novo mundo pós-pandemia será menos
infestado de fake news e mais habitado
por pessoas conscientes de que informação
de qualidade salva e desinformação mata.
Só por isso já sairemos desta curva da história
melhor do que entramos.
Marcelo Rech – Presidente da
Associação Nacional de Jornais
(ANJ) e vice-presidente editorial
e institucional do Grupo RBS
Divulgação
Divulgação
44 15 de junho de 2020 - jornal propmark

pRopMaRk 55 aNoS
Marcelo Reis
Lidamos com crise de forma criativa
De uma coisa eu tenho plena certeza:
quem disser que tem absoluta certeza
de como vai ser o amanhã certamente
estará divagando. Este é o momento
de saber dançar conforme a música, sentindo
o ritmo, mas também a temperatura da
sociedade durante e após a pandemia.
E se tem uma categoria acostumada a
responder bem à pressão e às mudanças de
direção, é a nossa. Particularmente, tenho
muito orgulho da nossa profundidade analítica,
velocidade criativa e seriedade para
com o resultado dos clientes e o impacto
sociocultural. Somos um segmento profissional
que abraça os problemas do segmento
dos outros como nossos. Pois são. Acessamos
cérebros pensantes em quase todos
os estratos sociais para obter um olhar menos
enviesado da realidade fora do nosso
mundinho.
Colocamos à disposição dos clientes escritores,
designers, artistas, cineastas, matemáticos,
gênios da tecnologia, antropólogos,
produtores, youtubers, atletas e líderes
espirituais. Já vi de tudo por onde trabalhei
55 anos de PROPMARK!
nos últimos 25 anos. A nossa nobre profissão,
que até o início da pandemia vivia seu
auge criativo, chamando para o diálogo um
consumidor multicanal, reforçou seu caráter
vital consultivo perante os anunciantes.
Estamos olhando todos os pontos de comunicação
detalhadamente. Por exemplo,
falar com os colaboradores que cuidam da
produção das empresas nunca foi tão nevrálgico.
Estamos com os clientes em uma
jornada de cumplicidade para encontrar
respostas juntos, como se fôssemos uma
unidade indissociável. E lidamos com a crise
de maneira absurdamente criativa, pois
não é fácil surpreender quando a sociedade
está monotemática. Em tempos com tamanha
instabilidade política, desinformação,
desemprego e perdas humanas, a publicidade
tem de retomar seu papel estratégico
e os anunciantes precisam continuar sendo
fonte de inspiração. Ajudamos a construir
marcas, pensar o futuro, gerar renda, planejando
com os grandes líderes da nossa
indústria. O marketing empurra a economia
para cima, e é crucial valorizarmos
Parabéns a toda equipe PROPMARK que há anos compartilha
conosco a boa missão de criar conteúdos, entreter e informar.
Aqui na ViacomCBS estamos focados em continuar fazendo
o nosso melhor para milhões de pessoas que contam com
a gente para continuarem rindo, se divertindo e se emocionando.
Termos vocês como parceiros nos enche de orgulho e nos dá energia
para continuar criando momentos únicos para as nossas diversas
comunidades, independentemente das distâncias e dos meios.
Marcelo Reis – Co-CEO e CCO
da Leo Burnett Tailor Made
Divulgação
nossa atividade. Só assim vamos levantar a
cabeça e encontrar energia para remarmos
todos na direção correta e mais solidária.
Contem com a gente para
enfrentarmos juntos qualquer desafio!
ESTAMOS #JUNTOSADISTÂNCIA.
jornal propmark - 15 de junho de 2020 45

propmark 55 aNoS
Marcia Esteves
O que vem depois da Covid-19?
Desde que o homem tem notícia de si
mesmo, anda às voltas com questões
fundamentais – e filosóficas – da existência:
de onde viemos, quem somos, para
onde vamos. Matéria-prima da filosofia, as
respostas para essas perguntas são diversas
e variadas, pensadas em todos os tempos,
em todos os lugares e em todos os povos de
que se tem notícias. De Aristóteles a Buda,
de Jesus a Nietzsche, a resposta final para estas
questões nunca foi equacionada.
Na modernidade, Douglas Adams tratou
do tema em seu Mochileiro da Galáxia, ao
conceber um computador para responder
qual o sentido da vida, do universo e tudo
mais. Milhares e milhares de anos depois, os
personagens se reúnem para ouvir o computador
com a resposta definitiva da aflição
filosófica.
A resposta: “42”. A resposta, “desconectada”
de qualquer explicação razoável, talvez
seja a mais prudente. Podemos, a partir dela,
arrumar a explicação que quisermos, da forma
que melhor nos acalmar. A quarentena
da Covid-19 nos faz voltar a essas questões
fundamentais, de uma forma muito mais severa
do que jamais pensamos.
Na vida pré-Covid, isso não estava nem
na lista de espera do “to do”. Era um tópico
inexistente. No “durante” Covid, é a questão
fundamental, e, na minha opinião, ao
tentarmos responder a esta pergunta podemos
tentar responder qual será o nosso futuro
como humanidade. No pós-Covid, será
a pauta para qualquer ação.
Isso me leva para o segundo ponto da reflexão.
Você que me lê, de maneira generali-
Márcio Parizotto
zada, está fora dos limites da pobreza e tem
a possibilidade de fazer essa reflexão. Eu diria
mais que isso: nós temos essa obrigação,
na medida em que, para a grande maioria,
essa possibilidade é negada diante da crueldade
da busca pela sobrevivência na base da
pirâmide, que ficou ainda maior.
Hoje, com a pandemia, alguém pegar Covid-19
na Nicarágua, Berlim ou Moçambique
vai implicar diretamente na minha saúde, na
saúde de meus familiares, na economia doméstica
e na economia mundial. Com base
nisso, eu quero viver dentro da bolha do meu
lar, do meu país, com as fronteiras fechadas
para o outro – qualquer outro? Isso dará algum
sentido à minha vida? É isso que eu quero
para o futuro? E, assim, chegamos ao ponto
final – para onde vamos e como vamos?
Assim que a quarentena afrouxar, nosso primeiro
passo será lidar com a questão da fobia:
as pessoas terão medo de sair à rua? Eu
terei medo de sair? O mundo externo, que já
era tão violento, caberá novamente no espaço
da minha mente? A primeira briga vai ser
com a gente mesmo.
Vencida a primeira batalha, que sempre é
a interna, teremos de vencer a batalha para
o outro, que é também a “minha” batalha. O
conceito de que somos “todos um” nunca foi
tão experimentado como está sendo agora.
Se o morador do interior de qualquer estado
do país estiver com Covid-19, a segunda, terceira,
quarta ou quinta onda vai me atingir.
Como evitar? Em menos de dois meses de
pandemia, construímos hospitais. Montadoras
de veículos consertaram equipamentos
hospitalares. Engenheiros construíram
marcia Esteves – CEO
da Lew’Lara/TBWA
Divulgação
ventiladores baratos e eficientes. Não foi tão
difícil. Imagina o que a gente não pode fazer
se isso for a ordem do dia, não só uma
medida provisória para um problema específico?
Imagine nossas campanhas, a força
do mercado, utilizado nesse mesmo espírito
de cooperação, e de que um mundo melhor
é melhor para todos, não só para mim?
Nas palavras de Martin Luther King Jr.,
“tenho um sonho de que um dia esta nação
se erguerá e corresponderá ao verdadeiro
significado de seu credo: ‘Consideramos
essas verdades manifestas: que todos os homens
são criados iguais’”. É para isso que eu
vim, e é esse lugar que quero construir – ontem,
hoje e depois da Covid-19.
Não há mais espaço para alienaçãoDivulgação
do uma valiosa oportunidade de a comunicação
liderar um movimento para impulsionar
a agenda de impacto positivo das
empresas, que nesses momentos deve anteceder
a mensagem publicitária.
Há um enorme potencial para as marcas
serem mais colaborativas, com contribuições
genuínas mirando o benefício coletivo
que esse momento sui generis de nossas
vidas está nos ensinando a valorizar.
É hora também de reconhecermos a resiliência
que todos, cada um em sua individualidade
e atividade, têm em comum. O
Bradesco segue reaprendendo e se reinventando,
como todo mundo. Desenvolvendo
soluções que minimamente suavizem os
impactos da crise. E com uma mensagem
que continua a oferecer o otimismo responsável
que é parte do DNA da marca.
Na profusão de incertezas que vivemos
hoje, uma coisa é certa: o impacto
na vida das pessoas e dos negócios
é imenso. O momento nos ensina o quanto
a sensibilidade e a empatia são importantes
para tornar uma comunicação relevante.
Entender o que as pessoas estão vivendo,
respeitar suas angústias, inseguranças
e incertezas, e ter a sensibilidade de falar
com elas, seja porque traz uma informação
ou serviço essencial, ou com uma mensagem
que traga valor porque gera identificação
naquilo que as toca.
Não há mais espaço para alienação, projeção
de falsas realidades e oportunismo.
Cabe a cada marca avaliar o seu papel dentro
do contexto, da sociedade e da vida das
pessoas.
E, mais importante, estamos vivencianmárcio
parizotto – Diretor
de marketing do Bradesco
48 15 de junho de 2020 - jornal propmark

propMark 55 aNoS
Marcos Lacerda
As pessoas estão além dos negócios
A
Covid-19 levou vidas. Nada é mais
triste que isso. Silenciou lares, ruas,
escritórios, restaurantes, shoppings,
estádios e arenas. Abafou sonhos. Além da
tristeza e o receio da contaminação, há o
medo de perder o emprego: 6 em cada 10
brasileiros afirmam ter esse medo. Empresas
que fecharam portas apenas por um período,
não vão mais reabri-las.
O vírus freou a nossa velocidade insana
de realização e foi capaz de nos colocar
em uma espera forçada. Em tempos assim,
mergulhamos em nossos pensamentos. A
rapidez de todos em tudo impedia muitas
vezes reflexões em busca de propósitos
profundos e sinceros. No máximo admitíamos
mudanças por fatores externos, quase
nunca havia tempo para a transformação,
que sempre parte de dentro para fora. Mas,
o sofrimento nos coloca em contato com as
emoções, provocando o entendimento do
nosso papel no contexto e sistema atual, e
sobre quem de fato somos.
O novo agora se apresenta com muitas
perguntas, mas também reforça verdades.
Vamos olhar para o nosso negócio. Empresas
que acreditam e investiram no valor da
construção de suas marcas estão próximas,
Marcus Vinicius Chisco
com mais credibilidade e intenção de compra
confirmada. São aquelas que entendem
que produtos devem trazer benefícios funcionais,
pessoais e coletivos. Que querem
vender, mas querem também que suas marcas
se relacionem, engajem e demonstrem
solidariedade. A venda do hoje está associada
a ações práticas para a construção do
amanhã. Grupos de comunicação mudaram
suas programações para informar; empresas
substituíram promoções por doações; campanhas
de varejo, que sempre gritavam “só
hoje”, passaram a dialogar e abrir espaço
para parcerias, empregos e novos formatos
- e concorrentes unificaram a mensagem.
São esses exemplos que me fazem acreditar
que, além dos negócios, estão as pessoas.
Empresas, áreas de marketing, marcas, produtos
e agências no final são pessoas que,
na hora da dor, usaram criatividade em prol
da solidariedade humana. Estou triste, mas
também otimista com a possibilidade do
resgate da ética, da empatia e da solidariedade.
E, sim, vamos juntos, hoje e sempre!
Marcos Lacerda (MaLa) – head
da HavasPlus
Precisamos enxergar o melhor
Divulgação
Teremos uma lenta e gradativa recuperação
da economia e é certo que
aquele mundo que conhecíamos dará
vez para um novo no qual as empresas
terão um desafio ainda maior pela frente.
Eu acredito que os anunciantes, as
agências e os veículos entrarão em uma
nova dinâmica. Os padrões estabelecidos
antes serão repensados. Sairão na frente
aquelas marcas que mesmo no período da
pandemia continuam a se comunicar com
o público, estreitando laços de afinidade e
relacionamento mais próximos.
Precisamos enxergar o melhor de cada
momento e espero que possamos sair seres
humanos com valores diferentes, mais
preocupados com o próximo e com o sentimento
de dever e de doação mais latentes
em cada um de nós.
Divulgação
Marcus Vinicius Chisco – Vicepresidente
comercial da CNN Brasil
50 15 de junho de 2020 - jornal propmark

A GENTE SABE COMO
É DIFÍCIL PRODUZIR
CONTEÚDO CONFIÁVEL
POR TANTO TEMPO.
PARABÉNS, PROPMARK.
Da década de 60 até hoje, muita coisa mudou no negócio da comunicação,
e o Propmark precisou se reinventar a cada nova mudança. Neste mês,
em que ele completa 55 anos, a Exame, a Exame Academy, a Exame Research
e a Exame Experience oferecem os parabéns. A gente sabe todo o trabalho
que há por trás de quem está sempre revolucionando o seu mercado.
O MELHOR INVESTIMENTO DO SEU TEMPO.

propMArk 55 ANoS
Marina Daineze
Tempo do essencial
De repente, fomos confrontados com
uma realidade inesperada, cheia de
restrições. Mas mantenho o otimismo.
Acredito que teremos a oportunidade
de sair dessa crise melhores do que entramos,
como indivíduos e sociedade. O lugar
de onde partimos não está mais lá – será
impossível voltar a ele. Mas o tão falado
“novo normal” tampouco existe. Nem se
apresentará sozinho. Precisaremos criá-lo a
partir das dificuldades e possibilidades que
se apresentam.
Por ora, entramos no “tempo do essencial”.
Muito do que costumávamos fazer não
tem mais sido possível. Por necessidade ou
consciência, já estamos vivendo um ajuste
em todas as esferas de nossa vida. Estamos
diante de um questionamento inevitável de
quem somos e de nossos papéis como indivíduos,
pais, colaboradores, cidadãos. Poderemos
fazer novas escolhas, reforçar outras.
Talvez sejamos mais pragmáticos: o que faz
sentido ter? quem queremos ser? O que é
importante de verdade? Que impactos e contribuições
reais temos no mundo?
No universo das marcas e da propaganda,
isso passa por entender qual a nossa relevância
na sociedade. Estamos entrando na era
da ação. O discurso é diretamente confrontado
à prática. É inevitável que as marcas usem
esse momento para refletir sobre suas crenças
e missão. No caso da Vivo, reafirmamos o
nosso propósito: Digitalizar para Aproximar.
Sempre acreditamos que a conexão não é um
fim, mas sim um meio para estarmos mais
próximos uns aos outros. A tecnologia deve
ampliar possibilidades e servir a uma vida
melhor. E nossos serviços se revelaram agora
mais essenciais do que nunca.
Minha aposta é que sairemos da pandemia
mais capazes de cuidar uns dos outros,
de pensar no coletivo, de ter empatia. Se
há uma coisa essencial para todos, é o afeto.
Para as empresas, isso abre espaço ao diálogo
e à cooperação. Elas podem levar otimismo,
visão de futuro, conforto e inspiração para
as pessoas. Marcas abertas a (re)pensar o
seu propósito e olhar para o coletivo certamente
terão mais sucesso nesse novo momento.
Marina Daineze – diretora de
imagem e comunicação da Vivo
Divulgação
Mario D’Andrea
Muita coisa vai mudar. Será?
Não sei ler bola de cristal, não sou cartomante
– adoraria ser.
Não tenho o menor dom e nem
afinidade para ser um Nostradamus.
Mas acho que muita coisa não vai mudar
não.
Não vai mudar o fato que o poder é do
consumidor.
Aliás, consumidor não, das pessoas.
Não vai mudar em ninguém o desejo por
uma vida melhor.
Ou o sonho de crescer, dar algo importante
para sua família.
Não vai mudar a alegria de ver e rever
pessoas queridas.
Nada disso vai mudar.
Mas têm coisas que eu gostaria muito
que mudassem na nossa atividade e no nosso
mercado.
Menos excell e mais pensamento humano.
Menos tempo investido em longas reuniões
descartáveis. Mais tempo para os líderes
interagirem com suas equipes, sentirem
seus anseios e problemas.
Menos “aqui na empresa somos uma família”
e mais tempo para os profissionais
estarem com suas verdadeiras famílias.
Menos “eu acho” e mais “vamos tentar”?
Que fique claro que não se constrói uma
marca forte e próxima do consumidor com
uma comunicação fraca e fria.
Que parem de pensar apenas em desenvolvimento
econômico sem dar importância
ao desenvolvimento social.
Que não existe startup ou unicórnio que
substitua o calor humano.
E que todos entendam: não há empresa
saudável numa sociedade doente.
Mario D’Andrea – CEO
da dentsumcgarrybowen
Divulgação
52 15 de junho de 2020 - jornal propmark

NÃO É ÓTIMO PASSAR
DOS 50 E SABER
QUE O MERCADO
PRECISA DA GENTE
MAIS DO QUE NUNCA?
Propaganda e marketing são terrenos férteis.
Mas também muito instáveis. Todos nós que passamos
dos 50 sabemos bem disso. A crise que vivemos hoje
fez nosso terreno ficar mais movediço, mas deixou
algo muito claro: experiência nesta hora faz
a diferença. Errar menos e acertar mais não é algo
que se nasce sabendo. E tudo que precisamos agora,
mais do que nunca, é acertar mais. Que bom, neste
momento, poder contar com um cinquentão como
o PROPMARK, que sempre foi um farol pra todos nós.
Que bom saber que no nosso mercado sempre vai
haver futuro pra quem faz história.
EXPERIÊNCIA FAZ DIFERENÇA. ASSISTA AOS PROGRAMAS RINO COM TODOS POR TODOS
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rinocom.com.br

propMark 55 aNoS
Melissa Vogel
Respeito, coerência e criatividade
A
pandemia da Covid-19 mudou o nosso
cotidiano. E, dentro da realidade
de cada um, estamos tentando nos
adaptar experimentando novas formas de
viver. O público está se transformando, os
interesses estão mudando, a credibilidade
está sendo exigida e a indústria de mídia
tem um papel importante neste cenário.
O consumidor engajado e multiconectado
está mais disponível e, em um período
de incertezas, espera por verdades. As plataformas
de conteúdo e mídia tiveram de se
reinventar para manter a atenção daquele
que se pluga e despluga com facilidade em
busca do que é relevante diante da experimentação
de uma explosão de consumo.
O aumento do consumo de vídeo, nas
suas mais diferentes telas, foi imediato desde
o início do isolamento. Através do aparelho
de TV, no papel de tela central da casa,
se consolidaram novos comportamentos de
consumo em todas as faixas etárias, inclusive
entre os jovens. O aumento do tempo
médio de audiência foi de 1h18 e, entre as
pessoas de 12 a 17 anos, foi de 1h31.
Nelcina Tropardi
Mobilizando o marketing: AC-DC
Estamos, no Brasil, enfrentando a
maior crise sanitária da história moderna
e ainda não temos respostas
para metade dos problemas que enfrentamos
no dia a dia. Mas, se tem uma coisa
que aprendemos desde a primeira semana
desse caos provocado pela Covid-19 é que
nem a empresa mais organizada, com a máquina
mais moderna e eficiente, com fluxo
de caixa no azul, estava preparada para ver
sua operação total ou parcialmente modificada.
Mesmo assim, o nosso mercado não
estagnou.
No fim de março, segundo pesquisa, 135
marcas veicularam campanhas sobre o coronavírus
no país, representando mais de
20% dos filmes publicitários veiculados no
período em questão. O volume de doações
por parte das empresas não para de crescer.
Profissionais têm dedicado seu tempo para
ajudar pequenos empreendedores e empresas.
Outros estão adequando sua linha
de produção para algo que se faça útil nesse
momento. Para onde se olha, há uma frente
de combate ao vírus por parte das companhias
e das pessoas, num movimento solidário
sem precedentes neste século.
Um estudo da Bloomberg, publicado no
O novo momento do consumo de TV
também impactou o comportamento do
telespectador nas mídias sociais. As conversas
no Twitter sobre conteúdo televiso
cresceram sete vezes mais na comparação
com os meses de março e abril do ano passado.
Somente entre 1º e 26 de abril, o número
de tweets sobre programação de TV
foi de 67,7 milhões.
De acordo com dados globais, quando
questionadas o que esperam das marcas
neste momento, apenas 8% das pessoas
pensam que as marcas devem parar de
anunciar. A maioria quer saber como as
marcas estão atuando durante a pandemia
e como seus esforços estão sendo direcionados
para enfrentar este grande desafio.
Nas Grandes São Paulo e Rio de Janeiro,
o número total de inserções publicitárias
com a temática Covid-19 na TV aberta cresceu
gradativamente desde o início do isolamento
social. Nos 15 principais mercados
do país, 18% do total de inserções e 36% dos
anunciantes falavam do assunto só na semana
de 20 a 26 de abril. Seja para informar
início de março, projetava perdas de US$
2,7 trilhões em produção, equivalente ao
PIB do Reino Unido. O Banco Mundial projeta
queda de cerca de 5% no PIB do Brasil.
Os números, assim como as estratégias de
contenção da disseminação da doença, ainda
são incertos, mas todos já estão cientes
de que haverá impacto, independentemente
do setor de atividade. Já passamos por
situações críticas e o mundo encontrou seu
caminho, não será diferente dessa vez.
Por outro lado, é importante ressaltar
que, apesar de a pressão por resultados ser
uma realidade, as empresas provavelmente
passarão por uma profunda transformação.
Mais do que nunca, a reputação desempenhará
um papel importante no futuro das
corporações, pois os consumidores estão
mais atentos do que nunca e, certamente,
privilegiarão as marcas que se mobilizaram
para nos ajudar a enfrentar a crise.
O que vemos agora por toda parte gera
orgulho. Estão todos mais centrados na
prestação de serviço à comunidade ou produção
de conteúdo por parte das marcas
para manter a sanidade mental em momento
de distanciamento social. Essa é a melhor
estratégia de marketing e visibilidade
Melissa Vogel – CEO
da Kantar Ibope Media
Divulgação
ou divertir, anunciantes devem se conectar
com seus consumidores, de formas criativas
e engajadas, mas sem esquecer o mais
importante neste momento: o contexto, a
coerência e o respeito pelas pessoas.
Divulgação
Nelcina Tropardi –
Vice-presidente de Sustentabilidade
e Assuntos Corporativos da
Heineken e presidente da ABA
que se pode ter no momento. Aliás, é a única
possível. Ainda não é possível mensurar
o resultado desta crise, mas o que ficará é
a certeza de que podemos e seremos mais
solidários. Para a humanidade, existirá um
antes e um depois dessa pandemia. E o que
podemos torcer e trabalhar neste momento
é para que ele seja melhor.
54 15 de junho de 2020 - jornal propmark

propmark 55 aNoS
Nizan Guanaes
Carta a quem está montando uma agência
O
mundo está mudando tanto. E com
essa pandemia seremos empurrados
para a era de Aquário. Resistir a isso
antes da Covid-19 era inútil. Agora, será
mortal.
A propaganda brasileira é uma das mais
criativas do mundo. Mas o modelo de negócio
das agências está exaurido. Como diz
a minha professora em Harvard: “this dog
doesn’t hunt”.
O que possibilitou a DPZ, a DM9, a Almap
e a Africa foi um modelo de negócio.
Esse modelo de negócio em dólar e euro
vive sérios problemas, imagina em real.
Eu evito ficar falando isso (falo a pedido
do amigo Armando) para não parecer um
chato. Mas tenho certeza que aquele jovem
redator que eu já fui se pergunta, por que os
melhores trabalhos não são aprovados? Por
que o dono da agência não peita o cliente?
Por que ele trabalha muito, vira tanta noite
e fim de semana e ganha menos?
Por causa do modelo de negócio.
Agência de propaganda hoje tem margens
apertadas, custos altos e prazos de pagamentos
vergonhosos. Portanto, você que
vai começar uma agência hoje não pode e
não deve repetir o modelo empresarial da
DPZ ou da DM9 de outrora.
Na era do celular, não dá para insistir em
ser telefone. Você tem de tentar ganhar o
Grand Prix de Gestão.
O grande layout é o desenho de custos e
de processos da agência. As empresas hoje
precisam ser leves. Quem tem custo, tem
medo. Só a leveza vai te dar liberdade de
dizer não ao cliente que não quer te pagar.
Ainda que você esteja fazendo um grande
trabalho.
Sendo leve, você não tem de entrar em
concorrências ridículas e desrespeitosas.
Por outro lado, a propaganda precisa
acompanhar os tempos. É fácil ver em outros
setores que, se esses setores não mudarem,
vão ficar para trás. Tudo está mudando.
Por que o nosso setor seria diferente?
Este é o mundo da estratégia. O planejamento
é mais importante que a criação. E
esse planejamento precisa pensar em negócio.
Está faltando Zé Luiz Madeira nessa indústria.
Cadê o novo Júlio Ribeiro? Eu vejo
poucos.
Vejo pouco hoje as agências de propaganda
em matérias no Valor, na Exame, no
Brazil Journal. Talvez você não goste de ler
isso, mas isso é um fato.
O dinheiro está no negócio, na estratégia,
no poder de fazer um produto e um serviço
venderem. Eu estou sendo um chato, mas
sou um chato convidado.
Sem apetite para reinventar o negócio,
sem apreço pela administração da agência,
sem Luiz Lara para defender a indústria,
não há oxigênio (vulgo dinheiro) para
a criação audaciosa e criativa. Um modelo
de negócio e uma estrutura de custos condizentes
com esses tempos, claro, com o
setor retomando o papel de estrategista do
cliente.
Os publicitários precisam voltar a serem
vistos no Valor, no Lauro Jardim, no Samor.
É como empresário e fonte que eles
darão condição do negócio da propaganda
ser protagonista no país. Eu não vi grandes
mobilizações da indústria nessa pandemia.
Faltou o Luiz Lara e o Dalton Pastore. Eu sei
que você está dizendo esse cara é um chato,
um mala, mas eu sou chato convidado. Foi
o Armando que me chamou.
Agora, a última chatice.
A propaganda brasileira está a cara de
Cannes. Falta filme brasileiro como Pergunta
lá no Posto Ipiranga, Bombril e Havaianas.
Sabe aquele que gringo não entende?
Porque isso se chama barreira de entrada.
Quando gringo não sabe fazer, ele vai
precisar de você. Se você faz filme com a
cara dele, ele só nacionaliza o filme.
Eu amo você, jovem redator. Eu fui você.
Eu compartilho do seu sonho.
Por favor siga os meus conselhos e seja
feliz, realizado e próspero como o Marcello
Serpa.
Nizan Guanaes – criador
da N Ideias
Divulgação
56 15 de junho de 2020 - jornal propmark

A NEOOH é líder nacional no segmento de mídia
Out of Home em terminais Aeroportuários,
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está em nossos equipamentos, nosso conteúdo e
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ProPmark 55 aNoS
Paschoal Fabra Neto
“E agora?”
Muito se fala sobre o futuro da nossa
sociedade nesses tempos de pandemia,
alguns dos artigos que leio,
infelizmente, se baseiam na “Achologia”.
Entendo que o amanhã tem infinitas possibilidades,
mas o foco aqui não é o futuro, é
o “agora”, e, mais especificamente, o “agora”
na nossa indústria de comunicação.
Tentei de forma intuitiva e racional tirar
todo o “achismo” que cerca essa discussão,
analisando tendências e sobretudo trabalhando
com fatos.
Algumas perguntas vêm à minha cabeça:
será que nós vamos consumir do mesmo
jeito que consumíamos antes? Será que
precisamos de uma estrutura física inchada
com o intuito de demonstrar como estamos
bem instalados? Será possível ter a mesma
produtividade encontrando um equilíbrio
entre o encontro presencial e o home
office? Será que, como agência, continuaremos
a participar de concorrências que são
aviltantes?
Apesar de não ter todas as respostas do
que vai ser o pós-crise, me recuso a entrar
no “achismo”, e me baseio nesse curto, mas
potente, período que vivemos trabalhando
de casa, consumindo de outras maneiras
e criando novos tipos de relações. A partir
desses fatos aceleramos o processo de mutação
aqui na F&Q Brasil.
Vamos a eles.
Sabemos que, para sobreviver, as empresas
precisam continuar produzindo e as
pessoas continuar consumindo. Fato.
Estamos sendo obrigados a viver o presente
e a reconhecer nossas reais prioridades,
como saúde, bem-estar e segurança;
junto aos nossos clientes, colaboradores e,
principalmente, os consumidores das marcas
que trabalhamos.
As empresas que não entenderem essa
lógica ficarão no passado. Não é mais só
sobre vender, mas se conectar com o consumidor
de um modo mais humano e verdadeiro,
aproveitando seu espaço e reconhecimento
para disseminar informações
que contribuam para a solução desta e das
crises que virão. Fato.
A sustentabilidade nunca se fez tão necessária
diante do momento atual. Esse é
um tema que entrou no “mar vermelho”, ou
seja, na vala comum de uma fala vaga adotada
por algumas empresas. Temos urgência
que o discurso se torne ação. A indústria
criativa deve entender que tem responsabilidade
social e ambiental, impulsionando
novos meios e tecnologias para facilitar as
relações interpessoais do consumidor. Devemos
criar estratégias que tornem nosso
ambiente seguro, amenizando o medo e a
ansiedade a que estamos expostos. Fato.
Estando privados de nos locomover em
grandes distâncias, a proximidade e a conveniência
se tornarão uma valiosa moeda
de troca, estimulando os mercados locais e
os aplicativos de serviços de delivery. Fato.
Baixe aí o CompreAquiApp e me fale se já
não é um novo mundo do bem que começa
a se apresentar.
Sem dúvida, antes da pandemia, já estávamos
vivendo uma mudança dos paradigmas
da sociedade de consumo.
A crise acelerou esse processo, repito, a
crise acelerou esse processo nos forçando a
pensar mais sobre o coletivo do que sobre o
individual. Fato.
Essa velocidade de transformação dos
ideais das empresas deve encontrar um
propósito para a comunidade, comunicando
com o momento presente de maneira
verdadeira. Essa será a tarefa da indústria
criativa. A partir de agora, o bem coletivo
deve ser o centro da comunicação, criando
uma relação de consumo mais consciente e
transparente que assegure o bem-estar do
consumidor.
Quanto mais próximos estivermos dessa
sensação de segurança novamente, mais
próximos estaremos da retomada de crescimento
do mercado.
Em resumo, isto se chama “Fatologia”.
Paschoal Fabra Neto – Partner
e CEO-CCO inovação/tecnologia
da F&Q Brasil-Grupo M&C Saatchi
Divulgação
58 15 de junho de 2020 - jornal propmark

Em tempos de
distanciamento,
abrace informações
de qualidade
A Kantar IBOPE Media
parabeniza o Propmark
pelos seus 55 anos
Descubra o
nosso estudo
Dimension 2020,
a Mídia & Eu
Understand People
Inspire Growth
kantaribopemedia.com

ProPmark 55 aNoS
Paulo Pessoa
O momento é de proximidade
Em poucos dias, fomos surpreendidos
com as notícias da Covid-19 e com
isso “convidados ou forçados” a experienciar
uma nova maneira de viver. Um
acontecimento jamais visto e/ou vivido por
essa geração, impactando toda a sociedade.
É natural que momentos de transição
gerem insegurança e ansiedade, tanto nas
empresas como nas pessoas. Ainda estamos
no processo de entender como a engrenagem
vai girar e continuamos a testar
novos formatos, linguagens, maneiras.
É esperado que o mundo se transforme e
se torne um lugar ainda mais compartilhado.
Quando olhamos para todos os acontecimentos,
é fácil de visualizar o caminho.
O jornalismo e as marcas são os protagonistas
nessa caminhada, mas eles não estão
sozinhos. Só ganham destaque ao se posicionar
ao lado de ações sociais e individuais
que buscam transformar e informar a sociedade.
Nesse sentido, o Estadão está batendo
recordes de crescimento de audiência
em suas várias plataformas, ao informar
sobre a pandemia, seus impactos e repercussões,
mundiais e locais.
O mercado publicitário é o reflexo das
novas descobertas e, assim como a vida,
nunca mais será o mesmo. É preciso se reinventar.
O projeto de transformação, que o
Estadão vem desenvolvendo desde 2017
em todas as áreas, se tornou ainda mais
importante e relevante. O momento é de
maior proximidade com os clientes, de profundo
conhecimento dos seus desafios e de
busca incessante pela diferenciação e inovação.
Estando juntos desenhando novas
formas de comunicar agora, nos permitirá
sair mais fortes e preparados para o novo
“normal” que nos espera.
Paulo Pessoa – Diretor-executivo
comercial no Estadão
Divulugação
Paulo Samia
Mídias digitais sairão fortalecidas
Daqui a mil anos, este momento que
estamos passando será lembrado
como um marco da humanidade,
similar a outros acontecimentos que moldaram
a história, como a peste negra, a
gripe espanhola ou as grandes guerras
mundiais. A história do mundo poderá ser
dividida entre antes e depois da epidemia
de Covid-19.
Na esfera social, as relações vão mudar
completamente. O jeito “latino” de ser do
brasileiro, privilegiando o contato físico,
vai necessariamente ter de mudar, e vamos
nos tornar mais cautelosos. Isso de certa
forma será o reflexo positivo, pois, na média,
os hábitos sanitários da população vão
melhorar, o que vai inclusive ajudar a diminuir
o risco de novas pandemias no futuro.
Na esfera econômica, se sobressairão
aquelas que são mais resilientes e adaptáveis
aos novos hábitos de consumo, principalmente
aos canais digitais, pois este período
de isolamento social obrigou muitos
modelos de negócios a se reinventarem, e
aqueles que melhor se adaptarem à economia
digital sairão beneficiados.
O mercado publicitário, sem dúvida nenhuma,
também será impactado. Este momento
de isolamento social privilegiou a
área de mídias digitais, e, sem dúvida nenhuma,
ela sairá fortalecida e mais bem
posicionada. Mas, além disso, as marcas
passarão a priorizar veículos e campanhas
que falem de forma mais direta com seu público.
Formatos de branded content serão
mais valorizados, e a mídia digital, com sua
resposta rápida e direcionada, representará
uma parcela maior da verba publicitária.
Paulo Samia – CEO do UOL
Conteúdo e Serviços
Divulgação
60 15 de junho de 2020 - jornal propmark

O melhor jeito de homenagear
um dos nossos mais
importantes parceiros?
Anunciando em um dos
mais importantes veículos.
A Associação Brasileira de Anunciantes
parabeniza o Propmark e seu fundador,
Armando Ferrentini, por mais um ano
de história. Ao todo, já são 55 anos
ininterruptos cobrindo o mercado de
comunicação com excelência exemplar.
É uma grande alegria e orgulho poder
contar com a parceria de um veículo
de tamanha grandeza, comandado por
um profissional tão gabaritado e com
uma trajetória que se confunde com
a própria história da propaganda brasileira.
Que possamos continuar essa caminhada
juntos por anos e anos para transformar e
fortalecer a nossa indústria da comunicação.

ProPmark 55 aNoS
Pipo Calazans
Coronavírus e novo normal
O
mundo já vinha em um processo de
grande transformação, mas a Covid-19
traz uma mudança radical dos
valores e hábitos da sociedade.
Do dia para noite, nos isolamos em casa
e fomos obrigados a mudar nossa relação
com o consumo, o trabalho e as pessoas ao
nosso redor.
Estamos entrando na era do “novo normal”
e essas novas necessidades, prioridades
e comportamentos criam novos desafios
para as marcas, que passam a ter de
rever o seu papel em nossas vidas. O propósito
da marca passa a ser mais importante –
e agora colocado à prova – do que nunca. A
narrativa passa a não convencer se não tiver
ação. As marcas continuarão precisando de
ajuda e de muita criatividade para serem
relevantes nesse cenário novo e complexo.
E é aqui que eu vejo o maior desafio e oportunidade
para as agências.
Além do desafio financeiro que enfrentaremos
no curto prazo, fruto da crise que
nos espera na próxima esquina, precisamos
rever a nossa atuação. Precisamos romper
Poliana Sousa
Estamos nessa juntos
com o modelo que nos trouxe até aqui.
O que funcionava até ontem, hoje já não
funciona mais. E mudar requer coragem.
Coragem para quebrar o retrovisor e olhar
pra frente. Coragem para errar, aprender,
errar outros erros e reaprender novamente.
Coragem para não ter a solução na ponta
da língua, mas para se conectar com quem
pode ajudar a resolver. Coragem pra ser
vulnerável, mas obcecado por mover-se.
E rápido.
O novo normal será um ambiente que,
embora diferente do passado, não é menos
rico em possibilidades para quem tiver apetite
de mudança.
O
mundo está em transformação e as
pessoas são agentes diretos nesse
movimento. O isolamento social nos
impulsiona à adaptação e isso se reflete
no comportamento humano. Percebemos
que fazemos muitas coisas que não conseguíamos
antes por falta de tempo ou oportunidade.
Pessoas que podem estar em home office
descobriram que dá para gastar menos tempo
em deslocamento e conviver mais com
a família. O mesmo com os aprendizados a
distância. Será que as coisas voltarão a ser
como antes? Improvável. Por mais difícil
que seja, estamos nos adaptando a um cenário
em constante mudança.
Ninguém sabe como será o amanhã. Viveremos
um novo tempo pautado no que
estamos aprendendo agora. Teremos de
nos acostumar a replanejar. Vamos precisar
testar, avaliar, aprender, e não mais esperar
acontecer. Este seria o maior erro que poderíamos
cometer - como profissionais de
marketing e também como pessoas. O valor
que acredito que deveremos ter é o de
abrir novos caminhos, acelerar as formas de
como vamos aprender e ajustar a construção
de nossas jornadas. Se isso já era evidente
no pós-internet, a vida depois da Covid-19
traz essa demanda para quem quer
performar.
Isso é uma forma de vermos as marcas
também. Muitas estão tomando atitudes
brilhantes, com novas maneiras de se conectar
e, mesmo diante da crise, continuam
gerando engajamento. Na Coca-Cola vamos
manter esse nível de conexão, aumentando
a rede de empatia. Precisamos acreditar
que vamos, juntos, passar por essa crise e
sair mais fortes e unidos do que entramos.
Poliana Sousa – Vice-presidente
de marketing da Coca-Cola Brasil
Pipo Calazans – copresidente
e CEO (chief executive officer)
da SunsetDDB
Divulgação
Divulgação
62 15 de junho de 2020 - jornal propmark

ProPmark 55 aNoS
Priscila Stoliar
Caíram as máscaras.
Resta saber quais voltarão
Fiz uma reflexão para além dos desafios
que esta pandemia nos colocou. Sim,
nunca estivemos tão vulneráveis, e
esta condição acabou nos deixando também
mais livres, mesmo que trancados em
nossos lares, para exercermos e mostrarmos
o nosso lado mais humano, genuíno e flexível.
Aquela frase clichê de Alwin Toffler: “...
aprender, desaprender e reaprender” – eu
ainda acrescentaria: “em tão pouco tempo”
– nunca fez tanto sentido.
Ao mesmo tempo que a máscara virou o
símbolo de proteção humana neste momento,
também deixamos “cair” inúmeras delas
que nos protegiam antes da pandemia.
Estava, esses dias, brincando com a equipe
perguntando se eles ainda estavam me
reconhecendo. Quase morena – sim, com
cinco dedos de raiz –, sem nada de maquiagem,
muitas vezes de moleton e, nessa última
reunião, usando boné – isso mesmo,
boné. Afinal, quem nunca malhou, ficou
com o cabelo daquele jeito e foi chamado
para um call antes do horário combinado?
De maridos atravessando de cueca no fundo
da sala, a filhos gritando: “Manhê, já
acabei, pode vir me limpar”, nesses quase
dois meses confinados eu passei a conhecer
muito mais a minha equipe – e eles a mim
– do que todos esses anos que estivemos
juntos, “ao vivo”. E, confesso, a vida como
ela é, sem máscaras, é muito interessante.
Mas tenho constantemente me perguntado:
quais máscaras vão voltar após tudo isso realmente
passar?
É surpreendente ver, através dos resultados
de pesquisas recentes, que, mesmo
nesse momento tão atípico, consumidores
esperam atuação das marcas, ou seja, eles
querem saber o que as marcas estão fazendo,
como estão agindo e o que têm para falar
desse momento. Só que, mais do que nunca,
as marcas precisarão gerar uma transformação
real na sociedade, e sobreviverão aquelas
que conseguirem transmitir valores que
se conectem com os anseios das pessoas.
Estamos assistindo ao tão falado marketing
social – que já quase virou uma moda entre
as marcas – ser colocado em “xeque” se
utilizado de maneira oportunista. Definitivamente,
as marcas mais humanas – de verdade
– serão valorizadas e sairão mais fortes
dessa pandemia.
E foi dentro desta lógica que passamos a
expressar a real essência do nosso negócio,
contribuindo com o que de fato faz parte do
território de cada marca, seja entretendo,
passando informação, ensinando, abrindo
uma linha de produção, um canal de doação,
alavancando o voluntariado, homenageando
e incentivando quem está na linha
de frente da pandemia, enfim, extrapolando
a nossa criatividade e mantendo a mente
aberta para contribuir de uma maneira real.
Parece até que apertamos ao mesmo tempo
um botão de “pause”, deixando metas e
projeções de lado, e outro de forward, acelerando
nosso agir em várias frentes e criando
novos hábitos. E, à medida que novos
hábitos se formam, experiências antigas se
transformarão. A pandemia está sendo uma
verdadeira escola, e é em tempos de crises e
desafios que grandes ideias aparecem.
Testamos novos modelos, experimentamos
o que “tinha para hoje”, abrimos a
câmera para os nossos lares, deixamos as
superproduções de lado, unimos força com
“concorrentes”, tiramos do papel ideias que
talvez levariam meses para serem aprovadas,
forçamos uma transformação digital
(pois sem ela ficaríamos paralisados) e
Priscila Stoliar – Head de
marketing do SBT
Divulgação
realmente entendemos que sem ciência,
educação e informação séria a humanidade
não sai do lugar, independentemente de
fatores econômicos. Mas e aí, quando tudo
voltar ao normal, o que vai ser? Não tenho
ideia, mas, com certeza, como diz Lulu Santos:
“nada do que foi será de novo do jeito
que já foi um dia”. Acredito que vamos viver
um “novo normal”, e certamente isso vale
também para a indústria da comunicação.
Uma coisa é certa nesse cenário de incertezas:
vamos sair diferentes quando tudo isso
acabar.
O meu desejo é que a gente restaure o
que é preciso e consolide os novos aprendizados.
Se fizermos direito, essa será a
verdadeira revolução do nosso século. Que
a gente realmente entenda, como disse o
autor Yuval Harari em entrevista recente,
que “nesta crise nosso maior inimigo não é
o vírus, é o nosso ódio, a nossa ganância e
ignorância”.
64 15 de junho de 2020 - jornal propmark

2M
Propmark, parabÉns pelos 55 anos.
De longe, uma homenagem dos amigos da F&Q BRASIL.

pRopmaRk 55 aNoS
Rafael Davini
Tudo que é novo requer ajustes
Há muito mais incertezas do que afirmações
para o que enfrentaremos
à nossa frente. Esta pandemia trará
mudanças drásticas na maneira como
interagimos, trabalhamos, socializamos.
Tem ficado muito claro na intensidade que
todos nós estamos trabalhando desde que
o afastamento social foi decretado, bem
como na maneira que os processos estão
se adaptando a uma realidade distinta
àquela que havíamos visto em nossa existência.
Vivemos um regime de guerra, de
fato mundial, com inimigo único que colocou
o mundo de joelhos. Isso jamais foi
visto na história, a mesma que vai contar
de maneira exemplar tudo pelo que estamos
passando e sinceramente espero que
sirva de grande aprendizado para gerações
que virão.
As marcas, dentro de seu respectivo papel
na sociedade, estão reagindo com uma
velocidade jamais vista no passado, pois a
sobrevivência delas depende diretamente
da capacidade de se adaptar a uma situação
não encontrada em nenhum livro ou manual
de melhores condutas. Ao contrário,
as novas condutas estão sendo construídas
em pleno andamento da crise, o que dificulta
ainda mais a expectativa de melhora
a curto prazo, pois tudo que é novo requer
ajustes, os ajustes demandam tempo, esse
justamente é o que não temos encontrado.
O mercado de propaganda, que já vem
se digladiando na busca de um modelo de
negócio sustentável, pode, ao meu ver, ganhar
vida, trazendo à tona discussões de
caminhos para a atividade ser vibrante para
todas as partes envolvidas, construindo valores
e resultados, quase que um recomeço.
Tenho um ensinamento na vida que é dizer
das oportunidades que sempre trazem
oportunidades em crises, pois o diálogo
aberto e sincero na busca de encontrar uma
solução factível para os envolvidos é a prioridade
comum. Creio que isso ocorrerá com
a nossa indústria no período que passamos
agora e no pós.
Rafael Davini – Vice-presidente
comercial da Exame
Divulgação
Ricardo Dias
Mudança asap
Fomos pegos de surpresa. A verdade é
que o mundo inteiro está aprendendo
a lidar com essa nova realidade
para a qual nenhum de nós estava preparado.
Diante deste novo cenário, tivemos
de aprender e reaprender muitas coisas.
Marcas se depararam com o desafio de entender
o seu papel na sociedade, enquanto
consumidores passaram a se adaptar a novos
hábitos.
Ainda é cedo para falar sobre aprendizados,
mas acredito que a colaboração e a agilidade
são a chave para a solução. Essa será
a grande lição que a pandemia vai nos trazer
enquanto sociedade. Tenho convicção
que vamos sair dessa crise muito melhores,
com uma nova percepção sobre o mundo e
as nossas relações comerciais e sociais.
Diante de tantas incertezas, a crise acelerou
as mudanças nos negócios. Os squads,
com times multifuncionais, se tornaram
uma realidade imediata e assumir riscos
na tomada de decisões hoje é mais do que
uma necessidade. A ousadia e o erro nunca
foram tão abraçados pelas companhias. Estamos
vulneráveis e esse é o momento de
acolher aqueles que se arriscam.
Na comunicação, precisamos interagir
com as novas ferramentas de forma criativa
e inovadora. Temos de propor novas experiências
que atendam às necessidades dos
consumidores e ressignificar o nosso papel,
nosso compromisso com a sociedade.
É um momento de reflexão, autocrítica
e responsabilidade. Temos de dar luz a
temas importantes e colocar em prática
ideias que realmente façam a diferença.
Porque, quando tudo isso passar, ainda restará
o propósito, a razão de existir, não só
das marcas como também da sociedade. E
eu acredito que seremos melhores profissionais,
apresentando propostas cada vez
mais orgânicas e intrínsecas à sociedade,
que por sua vez também estará diferente e
mais evoluída.
Ricardo Dias – Vice-presidente
de marketing da Ambev
Divulgação
66 15 de junho de 2020 - jornal propmark

HOJE VAMOS TIRAR A MÁSCARA
SÓ UM MINUTINHO PARA ASSOPRAR AS VELINHAS.
>> Parabéns pra você, Propmark!

propmark 55 aNoS
Rodolfo Medina
A reinvenção seguirá
O
mundo já está diferente e, logicamente,
o mercado de comunicação
também. Esse momento está trazendo
muitos aprendizados para todos,
incluindo o modo de trabalhar, desde o
processo até a entrega, passando pelos novos
canais e novas maneiras de impactar o
público.
As marcas estão, cada vez mais, reinventando
os seus papéis com um olhar mais
empático, e com atitudes de cunho social.
Um caminho que já era possível de observar,
mas que ganhou uma otimização neste
novo cenário.
A reinvenção dos negócios, que também
já era uma realidade, passa a ganhar uma
agilidade sem precedentes e faz com que as
agências ganhem ainda mais relevância na
relação com seus clientes, afinal, algo que
nunca vai mudar é a força de uma ideia poderosa
no centro de qualquer estratégia.
Ideias que impactem positivamente a
vida das pessoas e deixem legado de transformação
social. A reinvenção seguirá conforme
os novos hábitos se manifestarem.
Como tudo é novo, vamos descobrir juntos,
usando os dados e a criatividade como a
melhor forma de desbravar este cenário
que vive em constante transformação.
rodolfo medina – presidente
e CEO do Grupo Artplan
Divulgação
Sergio Gordilho
Segunda chance
Quarentena sempre significou isolamento.
Mas o conceito de isolamento
não prevalece na era da digitalização.
Estamos de quarentena, mas
seguimos juntos graças às plataformas de
comunicação, que não param de evoluir. E
juntos, digitalmente, estamos redescobrindo
o real valor do nosso trabalho.
Os times das agências seguem mais
próximos do que nunca, mas de formas
diferentes. E esse diferente está fazendo
a maior diferença. Há muito falamos da
necessidade de mudar a nossa indústria.
E, justiça seja feita, mudanças estavam
em curso, mas talvez mais pela pressão de
fora do que de dentro. Talvez mais lentamente
do que a necessidade do mercado,
do mundo.
Não mais. Em poucas semanas de quarentena,
estamos reaprendendo a trabalhar,
a criar, a entregar.
O tremendo sucesso da nossa reputação
criativa foi construído sob os alicerces da
observação, da inspiração, da intuição e
do mais puro suor do talento humano de
tantos grandes criadores premiados, admirados
e cobiçados pelo mundo. Nossa
propaganda aprendeu a entregar valor aos
clientes e às marcas e era bem remunerada
por esse trabalho fundamental. Um modelo
de negócios que funcionava como uma máquina
muito bem calibrada. Mas esquecemos
que toda máquina, mesmo a criativa,
precisa, de tempos em tempos, de atualizações
e upgrades.
Este é o nosso dilema. Nossa indústria,
até então uma máquina eficiente, foi ficando
fria, repetitiva e acomodada. Quando
todos sabemos que a força da nossa criatividade
necessita do impacto do frescor da
originalidade.
A evolução da comunicação já estava implodindo
o modelo, mas essa terrível pandemia
acelerou o processo. E, por mais dolorosa
que ela seja, é possível ver que toda
essa destruição causada pelo vírus pode, no
nosso setor, pavimentar de vez o caminho
que já estávamos tentativamente trilhando.
Modelos de negócios estão sendo finalmente
revistos em profundidade. Modelos
de trabalho também. O que não muda é a
necessidade perene e atemporal de criatividade.
E isso nós temos de sobra.
Fora do ambiente físico da agência, mas
totalmente dentro do ambiente criativo e
produtivo da agência, já conseguimos, cada
um da sua tela, enxergar melhor os erros
daquele modelo antigo. E os acertos também.
Não existe caminho fácil. Existe caminho
certo. E é certo que temos a chance de
acertar de novo. Temos a chance de voltar a
sermos próximos, protagonistas, provocativos
e ficarmos ainda mais produtivos.
Assim, dos sombrios legados dessa terrível
pandemia que abate a humanidade,
Sergio Gordilho – Copresidente
e CCO da Africa
Divulgação
pelo menos ela pode ter nos dado uma segunda
chance. De voltarmos mais solidários,
mais humanos. E, no nosso admirável
mundo da propaganda, de entrarmos numa
nova era de criatividade e produtividade.
68 15 de junho de 2020 - jornal propmark

prOpmark 55 aNOS
Walter Zagari
Agentes de um mundo melhor
O
mundo está de mudança! E qual o
nosso papel nesse contexto? De reinvenção
e de readequação aos novos
tempos, seja em nossa vida pessoal ou
profissional. De acordo com a história da
humanidade, mudanças que levariam décadas
ou anos para serem implementadas
estão sendo a nós impostas numa velocidade
sem precedentes.
Essa realidade nos faz repensar e nos impõe
novas atitudes, novos formatos de vida,
novas formas de relacionamento e a adoção
de novos princípios e valores. E, nesse
contexto, qual é o papel das organizações,
dos consumidores, do mercado de comunicação
e do governo? Os cidadãos, também
consumidores, serão muito mais exigentes
em relação à qualidade e à transparência de
tudo o que fará parte de suas vidas e ao impacto
que terão no meio ambiente.
Seja no consumo de uma informação,
na aquisição de um produto ou serviço, da
forma como serão impactados por uma propaganda
ou então pela forma como serão
governados. Após proximadamente quatro
meses de pandemia, vale uma retrospectiva
dos nossos valores: somos os mesmos? O
que mudamos? O que buscamos? Ficamos
mais seletivos? Nos preocupamos mais com
o próximo? Estamos preparados para encarar
situações semelhantes a essa? São questões
que nós, humanos, fazemos para testar
o nosso nível de amadurecimento.
Essa mesma reflexão vale para os diversos
setores da economia. O que deverá ser
feito pelas máquinas pública e privada para
termos uma sociedade consciente, menos
vulnerável e preparada para lidar com situações
desconhecidas? Que esse momento
nos sirva de aprendizado e nos permita sermos
agentes de um mundo melhor, preparados
para lidar com adversidades.
Walter Zagari – vice-presidente
comercial do Grupo Record
Divulgação
Washington Olivetto
As semanas de três dias
A
tragédia do coronavírus inventou a
semana de três dias: ontem, hoje e
amanhã. Nessas semanas mais curtas
e mais tensas, fiz muitas coisas aqui
em Londres. Cozinhei, lavei, passei. Bebi
vinho, li muitos livros, me irritei com as
notícias sobre a política brasileira, assisti
diversos filmes e me emocionei com os documentários
Quincy, sobre o Quincy Jones,
e Birth of The Cool, sobre o Miles Davis.
Escrevi coisas que não sei se vão servir
para alguma coisa algum dia e criei podcasts
que pretendo gravar até dezembro, se
o mundo continuar existindo.
Fora isso tudo, atendi a diversas solicitações
da mídia brasileira. Dei entrevistas
para o Fernando Scheller, do Caderno de
Economia do Estadão; para Bruna Calmon,
do Reclame; gravei o Provoca, da TV Cultura,
com o Marcelo Tas; escrevi um artigo a
pedido das meninas do Clube de Criação
que acabou sendo reproduzido também no
Brazil Journal, do Geraldo Samor; fiz uma
live no Glamurama, da Joyce Pascowitch;
respondi perguntas do Paulo Bonfá para
o talk show Totalmente Excelente, não fugi
das questões do Renato Pezzotti, do UOL,
e do Paulo Macedo, do PROPMARK; discuti
os efeitos dos adiamentos da final da Champions
League, em Istambul; e das Olimpíadas
de Tóquio, com o Lucas Bonini; e falei
para o programa Empresários de Sucesso, da
BandNews.
Em todos esses momentos, convivi com
uma mesma pergunta: o que vai acontecer
com a publicidade depois da Covid-19?
Procurei responder de acordo com a linguagem
e as características de cada veículo.
Acho que me saí bem. Mas existe algo que
eu não contei pra ninguém anteriormente,
mas conto para vocês agora.
Nesses dias de quarentena, troquei ideias
por telefone com amigos que dirigem agências
na Inglaterra e em outros países da Europa,
e todos me disseram a mesma coisa.
As agências tiveram muito trabalho nesse
período, mas os clientes só quiseram falar
com quem manda. Nada de segundos
escalões. E a maioria dos clientes preferiu
ser atendida pelos criativos.
As conclusões que chegamos nessas conversas
foram que, depois do coronavírus, as
agências vão diminuir de tamanho.
Tanto no número de pessoas, quanto no
espaço físico, porque os grandes escritórios
vão perder a razão de ser, com as agências
tendo menos gente contratada e mais gente
trabalhando em casa.
Washington Olivetto – direto
de Londres
Divulgação
Por outro lado, dois tipos de profissionais
saem valorizados dessa pandemia: os
profissionais de criação e os profissionais
de finanças.
A razão é óbvia: os acionistas das agências
vão fingir que o ano de 2020 não existiu,
mas, em 2021, vão querer resultados.
Coisa que só quem sabe criar o produto final
e controlar o dinheiro é capaz de fazer.
70 15 de junho de 2020 - jornal propmark

Reinaldo Sordi
Quem abraça a
amizade, acha a
felicidade
Armando,
a nossa homenagem aos 55 anos do Propmark
Todo Mundo Precisa de Um Amigo,
Vem cá, olha prá mim
Que eu tenho por você a maior
simpatia
Vem cá, olha prá mim
E acende um sorriso na fisionomia
Vem cá, eu te ensino a caminhar
Prá ver sua vida melhorar
Vem cá, junto de mim
Presta muita atenção nisto que
eu te digo
Todo mundo precisa de um
amigo
Vem cá, olha prá mim
Vem levar no peito a canção que
eu estou cantando
Vem cá, perto de mim
Você vai notar que tudo já tá
melhorando
Vem cá, voa com os pés no chão
Que eu quero alegrar seu coração
Por isso volta a emoção
E canta este refrão
Todo mundo precisa de um
amigo
Quem abraça a amizade
Acha a felicidade
Encontra o melhor desta vida
afastando o perigo
Todo mundo precisa de um
amigo
Zé Rodrix
Letra da música “Todo Mundo Precisa de Um Amigo”, criada pelo Zé Rodrix para o Clube dos 100 Amigos em 1998
Alberto Niccoli
Alceu Gandini
Alfredo Luis dos Santos
Álvaro Almeida
Angelo Franzão
Antoninho Rossini
Antonio Calil Cury
Antonio Toledano
Armando Ferrentini
Caio Barsotti
Carlos Alberto Nanô
Cicero Azevedo
Cláudio Pereira
Cláudio Santos
Cláudio Venâncio
Edney Narchi
Eduardo Aidar
Enio Vergeiro
Francisco Carlos Marin
Geraldo Leite
Hiran Castelo Branco
Ivan Marques
João de Simoni
José Alves
José Carlos de Salles Neto
José Francisco Queiroz
José Luis Franchini
José Mauricio Pires Alves
Julio Cesar Ferreira
Loy Barjas
Luiz Casali
Luiz Fernando Rios
Luiz Lara
Nelson Gomes
Octavio Florisbal
Orlando Marques
Oscar Colucci
Oscar Mattos
Otto de Barros Vidal Jr
Paulo Chueiri
Paulo Gomes
Paulo Gregoraci
Persio Pisani
Rafael Davini
Renato Pereira
Ricardo Côrte Real
Sergio Dantino
Silvio Fernandes
Toninho Izidoro
Toninho Rosa
Wagner Yoshihara

ProPMArk 55 ANoS
Câmara de SP homenageará Armando
Ferrentini com a Medalha Anchieta
A
comemoração dos 55 anos de existência do PROP-
MARK é motivo de muita festividade! Afinal, a atividade
publicitária integra a cadeia de crescimento
e desenvolvimento dos países de livre mercado. O
que seria das indústrias e empresas sem canais para
comunicar e divulgar o fruto dos seus esforços? Trata-se
de uma atividade-meio, que opera como um elo promovendo
e facilitando a comercialização de produtos e serviços. E mais, em
todos os sentidos: aproximando famílias na realização dos seus
sonhos de consumo. O PROPMARK nasceu para cumprir a função
de projetar o relacionamento
entre anunciantes, agências
de propaganda, veículos de
comunicação, fornecedores e
profissionais das diversas atividades
do setor. Esse veículo,
que agora comemora 55 anos,
é fruto de um idealista combativo
e ferrenho defensor das
relações entre a indústria da
comunicação junto ao mercado
consumidor. Advogado,
publicitário e jornalista, Armando
Ferrentini está sempre
pronto para defender as causas
justas do setor.
Foi dele a iniciativa pioneira
de criar a coluna semanal, no
Diário Popular, que se transformou
no nosso PROPMARK,
com vida própria. Armando
venceu obstáculos e se dispôs
a continuar batalhando para
que a comunicação recebesse
respeito e credibilidade. É
por causa dessa trajetória de
trabalho e realizações que Ferrentini,
desde o ano passado,
já vinha sendo cogitado para
receber a Medalha Anchieta,
láurea oferecida pela Câmara
Municipal para os filhos ilustres
de São Paulo.
Esta é uma edição especial
comemorativa dos 55 anos do
PROPMARK. Nas suas páginas
o tema está narrado com
precisão, dada a qualidade
editorial deste semanário.
Mas, como jornalista e ex-
-diretor de redação do então Asterisco e mais tarde Propaganda
& Marketing, circulando junto com a Gazeta Esportiva e depois
na Folha da Tarde, permito-me registrar lembranças e fatos sobre
a figura de Armando Ferrentini. Aliás, tenho a impressão que
posso até ser redundante porque nesta edição há manifestações
de nomes importantes do mundo da comunicação sobre Ferrentini,
com mais pertinência do que eu. A única diferença é que,
ao longo de quatro décadas ou mais, tivemos uma convivência
de cama e mesa. Cama, porque dormíamos pouco e trabalhávamos
muito. Mesa, porque na dele se discutiam pautas, apuravam
Antoninho Rossini, especial para o pRopmARk
Armando Ferrentini, fundador do PROPMARK há 55 anos, dirige o jornal até os dias de hoje
-se informações do mercado e planejava-se cada nova edição, semanalmente.
Era tarefa de leão (o meu signo). A título de registro
e confissão seguem apenas alguns exemplos dessa tarefa: o atual
governador João Doria, também ele profissional de marketing e
jornalista, residia na Itália nos idos dos anos de 1970 e escrevia
para o semanário. Sua coluna era uma das últimas a serem recebidas
na redação e sempre problemáticas porque chegavam via
telex (imagina só!) e com falhas datilográficas porque o teclado
da máquina italiana tinha algumas incompatibilidades com o do
Brasil – as dúvidas eram esclarecidas via telefone, mesmo considerando-se
o fuso horário.
Outro exemplo: preparar a coluna
do genial Carlito Maia, da
inesquecível Agência Magaldi,
Maia & Prosperi, era outra
proeza a ser enfrentada regularmente.
As ideias de Carlito
Maia eram brilhantes, só que
demandava atenção redobrada
para entender e retratar
fielmente seu pensamento
transformado em linhas impressas.
Outra questão emblemática
era a presença na
redação, no 46º minuto do
segundo tempo do fechamento
da edição, de Oswaldo Castilho
(já falecido). Na época,
como diretor comercial, sua
presença às sextas-feiras à
noite na redação era indício
de alguma emergência. Poderia
indicar que um anúncio
entraria, ou, que algum “cairia”
da edição em fechamento.
Isso significava reformatar páginas
inteiras... Nessas horas
me estressava e fazia sentido.
Eu, recém-saído da função de
repórter de polícia, fui cuidar
de propaganda e marketing.
No início não soava bem, mais
para mim do que para o Armando,
que insistia para que
todos os meus cacoetes como
sons de sirenas de viaturas
policiais e de ambulâncias,
tiroteios e entreveros de rua
fossem deletados de vez da
minha atenção. Havia época
que tinha vontade de jogar tudo para o alto e o fazia sem nenhum
pudor! Ferrentini, de origem italiana como eu, mas, mais vivido
no mundo dos negócios, dava tempo ao tempo – ele acreditava
em mim e sabia acalmar a minha “fera” interior. O fato é que nessa
nova função que ocupava não havia necessidade de espreitar tiroteios
e nem correr risco de bala perdida.
Os anos foram se passando. Nossos filhos foram crescendo e nós
fomos nos transformando. Ele, um chefe exigente até sexta-feira,
quando o Caderno era finalizado e impresso. Depois, aos sábados
e domingos, erámos (como somos até hoje) amigos. Saíamos com
72 15 de junho de 2020 - jornal propmark

as nossas famílias para assistir a shows, jantares em restaurante
da moda ou apenas comer pizza e tomar chope. Quanto a mim,
não sei. Quanto ao Armando, este sim, é dotado de duas virtudes
distintas. Uma delas era e continua sendo a de trabalhar adoidado
visando gerar resultados para o jornal, sem considerar nem tempo
e nem espaço - um verdadeiro furacão. A outra era a sua visão de
futuro. Ouvia relatos dos seus projetos, da sua batalha incansável
em querer mais, produzir mais, enfim, entender melhor os fatos.
Nesse mais de meio século de convivência sempre observei no
Armando os eloquentes espíritos de empreendedor e humanitário.
Testemunhei algumas reuniões nas quais defendia pessoas e
causas com muita garra, simplesmente por acreditar nelas.
Não tenho sombra de dúvida de que é dele a primazia de ter
participado e estimulado, de forma pioneira, o Festival da Screen
Advertising World Associação - Sawa, o atual Festival Internacional
de Criatividade Cannes Lions, por um período realizado em
Veneza e posteriormente transferido para Cannes, onde se encontra
até hoje. Seus esforços e iniciativas ajudaram que o Brasil
conquistasse a representatividade que tem junto ao mercado
publicitário mundial. Acompanhei essa trajetória in loc durante
anos seguidos. Para não ficar apenas com a minha impressão,
eis o que disse, em longo depoimento no início dos anos de 1970,
Luis Antonio Ribeiro Pinto, delegado brasileiro junto à Sawa: “O
Ferrentini foi nosso companheiro e parceiro ininterruptamente
(....). Acho que o Armando, mais
do que ninguém, é o maior testemunho da nossa
incansável trajetória durante 30 anos em Cannes,
período em que vimos a publicidade brasileira ser
elevada a nível internacional e estar entre as melhores
do mundo”.
Também é dele e de outros amigos, dentre eles
Elóy Simões, Cícero Silveira, Alberto Madia e Roberto
Simões, a iniciativa de criar uma homenagem
aos melhores da propaganda. Assim, nasceu a
Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing
e Propaganda (Abracomp), que se transformou numa láurea desejada
por profissionais do mercado publicitário de todo o Brasil e já
conta com décadas de existência. Por onde Armando passa deixa
a sua marca. Vide seu apoio à Associação dos Profissionais de Propaganda
(APP). O piano que se encontra numa das suas salas foi
oferecido por ele, afora sua atuação sempre presente em reuniões
e divulgação dos eventos da entidade. Que o diga o seu atual presidente,
Ênio Vergeiro!
O mesmo se poderia dizer sobre os áureos tempos da Associação
Brasileira dos Dirigentes de Venda do Brasil (ADVB), onde foi
presidente. Ou, então, como interventor na Federação Paulista de
Futebol por curto espaço de tempo, com a finalidade de sanear a
entidade que passava por momentos críticos. Enfim, essas são as
marcas do Armando
MedAlhA ANChietA PArA FerreNtiNi
Quem descreve melhor o perfil de Armando é o vereador e ex-
-publicitário Dalton Silvano. Ele propôs e já foi aprovada pelos
vereados da Câmara Municipal de São Paulo a homenagem de entrega
da “Medalha Anchieta” a Armando Ferrentini. Essa comenda
é entregue a pessoas nascidas em São Paulo, que promoveram
realizações em favor da comunidade paulistana, em qualquer atividade
de interesse público. A solenidade de entrega da comenda
a Armando Ferrentini ocorrerá ainda este ano, em data a ser definida
pela Câmara Municipal.
O vereador Dalton Silvano, justificou seu projeto de lei apresentando
o seguinte argumento:
“Armando Crisóstomo Ferrentini nasceu no dia 27 de janeiro de
1943, no bairro do Brás, filho de Armando Ferrentini e dona Ignez
Panini Ferrentini. Formado em direito pela Universidade Mackenzie,
sua vocação sempre esteve voltada à Comunicação Social.
Tornou-se o primeiro jornalista da imprensa paulista especializado
em marketing e propaganda. Apesar de sua formação acadêmica
ser em direito, bacharelado pela Universidade Mackenzie, a
vocação jornalística nasceu no antigo jornal Diário Popular.
Em 1965, Armando Ferrentini, como é mais conhecido, estreava
o Caderno Asteriscos no mesmo Diário Popular, com notícias voltadas
exclusivamente ao mercado publicitário. Ainda na década
de 1960, Ferrentini assumiu a diretoria comercial do mesmo Diário
Popular e jamais abandonou sua veia jornalística pela publicidade.
Juntamente com dois parceiros publicitários – Elóy Simões
e Cícero Silveira –, Ferrentini criou o mais tradicional e importante
troféu da Propaganda brasileira, em 1968, o Prêmio Colunistas,
que, até hoje, destaca os melhores da publicidade nacional.
Ferrentini foi repórter esportivo também e em 1966 cobriu a
Copa do Mundo na Inglaterra. Palmeirense de berço, em 1971 assumiu
a diretoria de propaganda da Sociedade Esportiva Palmeiras.
Ainda na área de Esportes, foi interventor da Federação Paulista
de Futebol em 1979.
Naquele mesmo ano, Armando Ferrentini assumiu a presidência
da ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil). Em
sua trajetória profissional e empresarial, criou a Editora Referência
(onde é sócio majoritário) responsável pelas revistas Propaganda,
Marketing e pelo Caderno Propaganda & Marketing, hoje
denominado PROPMARK.
Ferrentini foi pioneiro também na criação de instituições importantes
do mercado publicitário, como o Prêmio Marketing
Best, a Semana Internacional de Criação, o Prêmio Veículos de Comunicação
e fundou a ainda a Associação Brasileira dos Colunistas
de Marketing e Propaganda (Abracomp).
Sua trajetória de trabalho inclui também o ensino universitário.
Palestrante voluntário sobre o que mais conhece na vida profissional.
Armando Ferrentini é, ainda, presidente do Conselho Deliberativo
da ESPM.
Indiscutível a contribuição profissional, social e
“sempre observei
no ArmAndo
os eloquentes
espíritos de
empreendedor e
humAnitário”
de vanguarda desse jornalista ao fortalecimento e
engrandecimento da propaganda brasileira, inclusive
em nível internacional com apoio e cobertura
ininterruptas há mais de três décadas do principal
festival internacional da propaganda, o Festival de
Cannes, realizado anualmente na França.
Inquestionável também a contribuição de Armando
Ferrentini para o negócio da propaganda
paulista, que detém hoje mais de 70% das verbas
publicitárias do país e onde se concentram as
maiores e melhores agências de publicidade do Brasil, muitas originárias
de jovens que tiveram incentivo e apoio desse jornalista e
dos veículos especializados que edita e dirige até hoje.
A história de vida, dedicação, respeito e defesa da propaganda
paulistana, paulista e brasileira justificam esta nossa propositura
em homenagem a um dos grandes filhos desta nossa cidade por
tudo que tem feito por ela e por uma gama imensa de trabalhadores
que fazem da propaganda de São Paulo uma das melhores do
mundo.”
Confira na página a seguir as manifestações de personalidades
da indústria da comunicação sobre os 55 anos do PROPMARK.
Divulgação
Dalton Silvano: “Ferrentini jamais abandonou sua veia jornalística pela publicidade”
jornal propmark - 15 de junho de 2020 73

ProPMArk 55 ANoS
atuação do jornalista
“A Armando Ferrentini
em 55 anos ininterruptos de
publicação do PROPMARK
não tem paralelo na imprensa
nacional. Neste espaço
jornalístico e empresarial,
Armando conquistou o respeito e
a admiração do mercado, pois, além de
acompanhar todas as transformações
da nossa indústria da comunicação,
desenvolveu as principais premiações de
reconhecimento do talento e melhores
práticas da publicidade. Nesse contexto
assumiu ainda destacado papel à frente
do Conselho Deliberativo da ESPM, que se
tornou uma referência internacional na
preparação de profissionais em todas as
áreas do setor. Armando Ferrentini merece
essa justa homenagem”.
João Saad - presidente do Grupo Bandeirantes.
uito bom poder
“Mcomemorar os 55
anos de um veículo tão
importante para o mercado
publicitário. Quando leio os
editoriais assinados pelo nosso
querido Armando Ferrentini,
que considero ser um gentleman,
vejo quanta experiência ele e sua equipe
acumularam ao longo do tempo. Não seria
nada fácil manter um veículo relevante por
tanto tempo, não fosse a qualidade de seus
profissionais e uma liderança forte. Temos
muita gratidão por tudo que produziram,
pela influência positiva que exercem e desejo
que continuem vivos e vencendo todas as
barreiras e desafios que este país nos impõe!
Parabéns querido Armando e equipe,
celebrem muito essa data!”.
José rS Maciel – Vice-presidente do SBT
NJ)
rmando Ferrentini é o
“A documentarista de tudo
que aconteceu no mercado
brasileiro de comunicação
através de seu PROPMARK,
condutor e incentivador de
todas as boas iniciativas e
melhores práticas que nosso trade
exigiu. Armando, diga-se, sempre esteve à
frente de grandes iniciativas e entidades
de classe, particularmente a APP Brasil,
onde é associado desde 1963 e, sempre,
generosa e gratuitamente, abriu espaço
para a divulgação do propósito da entidade.
É um enorme privilégio para mim estar ao
lado dele, que o tenho como exemplo de
profissional ético”.
Ênio Vergeiro - presidente da APP
e CEO da Q&A
ão é qualquer mercado
“Nque pode ter um
Armando Ferrentini em
atuação por 55 anos. Um
privilégio da propaganda
brasileira. Como publicitário
sempre tive no PROPMARK uma fonte
importante de informação e atualização.
Enquanto estive na presidência da Fenapro
e, agora, na presidência da CNCom, pude
perceber que é mais que isso: o Armando,
suas publicações e artigos são ferramentas
poderosas para defesa, discussão e evolução
de nosso negócio”.
Gláucio Binder - presidente da Confederação
Nacional de Comunicação Social e sócio da
agência Binder
uma grande alegria
“É poder homenagear
este mestre de todos nós,
cuja atuação ao longo
dos anos reconheceu e
transformou, de forma
sempre generosa, a realidade
de tantos profissionais de nosso
ecossistema, por meio de uma cobertura
exemplar e comprometida com a verdade, e
de prêmios como Marketing Best, Marketing
Citzen e outros. São 55 anos de tradição,
ética, respeito ao público e a capacidade
de representar, de forma transparente e
justa, o impacto da atividade de marketing
na sociedade e nos negócios. Obrigada,
Armando Ferrentini, por trazer em seu
DNA à história da propaganda e marketing
no Brasil, e por empregá-la a favor do
desenvolvimento da nossa atividade, do
nosso mercado e do nosso país”.
Sandra Martinelli - presidente-executiva da ABA
m nome do
“EGAN – Grupo de
Atendimentos e Negócios,
quero desejar feliz
aniversário para uma das
pessoas mais importantes
do nosso mercado: Armando
Ferrentini. O Armando Ferrentini
inspira gerações com o propósito da
boa comunicação. Boa comunicação e
informação relevante, com assuntos tão
necessários no contexto em que estamos
vivendo. Obrigada, Armando. Parabéns!”.
Cris Pereira - Chief business officer da
SunsetDDB e presidente do Grupo de
Atendimento e Negócio
ntre tantos jornalistas
“Eimportantes e
comprometidos com o
ofício de bem informar
que conhecemos, um deles
vem narrando há mais de
meio século a história da
publicidade e do marketing,
suas glórias e desditas. Trata-se de um
jovem repórter, atento, sagaz e boa gente,
que acumula essas funções com as de um
veterano publisher, equilibrado, responsável
e imune às tentações de competir, em termos
de letalidade, com a grande imprensa.
Seu veículo conseguiu granjear prestígio e
conquistar credibilidade, sem dissimular
a condição de pertencer ao trade que
descortina, critica e defende. Parabéns e
obrigado, Armando Ferrentini. Você é nossa
fonte – não na acepção jornalística do termo
–, mas em seu sentido figurado: manancial
onde o mercado publicitário sacia a sede de
informação”.
Gilberto leifert - sócio-diretor da Freeman
Comunicação e ex-presidente do Conar
anos ininterruptos
“55 de publicação,
do hoje PROPMARK.
Somente um guerreiro
obcecado e entusiasta
de nosso mercado de
comunicação como o
Armando para realizar esse feito.
Empreendedor, profissional e um grande
entusiasta de nosso ofício!
Salve Armando!!!”.
roberto Mesquita - presidente do Conselho
do Grupo O Estado de S.Paulo
rmando Ferrentini
“A é uma das maiores
referências do que a paixão
por um ofício pode fazer.
E o quanto isso pode
contagiar todos a sua volta
e legiões de jovens que estão
todos os dias decidindo o que
querem fazer de suas vidas profissionais.
Um abração, parabéns, e muito obrigado
pelos seus 55 anos ininterruptos à frente do
PROPMARK!”.
Márcio oliveira - Head of client services e
business development – R/GA
história da
“A propaganda no Brasil
não existiria sem a figura do
Armando Ferrentini e seu
PROPMARK! São 55 anos de
batalha, incansáveis, para
que nosso mercado atingisse o
nível de excelência profissional,
criativa e técnica, que se tornou a nossa
profissão! Parabéns Armandão. Avante
Palestra!”.
duílio Malfatti - diretor de marketing do
Governo do Estado de São Paulo
alar o que do
“FArmando?
Enciclopédia da
propaganda, grande
contador de histórias do
setor, produzindo leitura
obrigatória do segmento há
mais de meio século. Que a vida
lhe dê outros 55 anos felizes e saudáveis,
realizando, realizando e realizando”.
Antônio Fadiga - CEO da agência Artplan
ão posso deixar
“Nde homenagear
o grande jornalista
Armando Ferrentini,
principalmente agora
que tantos colegas seus
estão sofrendo “bullying”. O
Ferrentini encarna o jornalismo
em sua forma mais raiz — o lobo solitário
que começou pequeno, enfrentando
preconceitos e foi crescendo através de seu
texto que exaltava os bons e fustigava os
maus. Ferrentini também usou seu talento
de escrever para fazer crescer eventos
profissionais. Ao Armando, apesar de sua
indiscutível origem italiana, as coisas nunca
terminam em pizza”.
roberto duailibi - fundador da DPZ
74 15 de junho de 2020 - jornal propmark

PROPMARK 55 ANOS
Fotos: Divulgação e Reprodução
Frame da campanha 100, criada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, que com esse trabalho para a Leica assegurou o primeiro Grand Prix da área Film Lions de Cannes para o Brasil
Criatividade faz a diferença para
sucesso da propaganda brasileira
Nomes do passado pavimentaram caminho para profissionais como
Nizan Guanaes, Marcello Serpa, Joanna Monteiro e Washington Olivetto
Paulo Macedo
Para um veículo de comunicação
chegar ao ano 55 significa
que teve a possibilidade
de escrever a partir do marco
zero a sua trajetória com informação.
Ter o privilégio de
acompanhar a evolução da publicidade
brasileira e dar voz
aos profissionais que atuam no
segmento e aperfeiçoam a atividade
é um ativo que o PROP-
MARK carrega na sua essência.
O primeiro passo foi a coluna
Asteriscos, assinada por Armando
Ferrentini, no extinto
Diário Popular. Nesse ano de
1965 foi lançada a TV Globo, no
Rio de Janeiro, e sancionada
a Lei 4.680, que reconheceu a
publicidade como negócio. O
ambiente legal permeou todo
esse período, como a implantação
do Conar, em 1980, para dar
atenção à ética de conteúdo.
E do Cenp, do compliance comercial.
Mas é a criatividade que dá o
tom desse período à propaganda
do país, que é a ferramenta
Primeiro Sutiã é um dos trabalhos mais marcantes da carreira de Washington Olivetto
“Foram premiadas
campanhas que
apostam na
criatividade”
do marketing que ativa a performance
de marcas, produtos
e serviços. A simplicidade dos
anúncios e filmes fez frente às
grandes produções globais. O
Festival de Cannes serviu de
parâmetro para a qualidade da
produção nacional. Ferrentini
passou a cobrir o evento no início
dos anos 1970. Os três primeiros
Leões foram conquistados
em 1971: um de prata com
o comercial O Nobre, da agência
Ribeiro/Mihanovitch para a
Swift; Overturn, da Lince para a
Cofap; e The Big Class of Satisfaction,
da Hot Shop para a Lacta.
Ferrentini era o único jornalista
brasileiro presente.
A premiação foi divisora de
águas. A partir de então o mercado
brasileiro ganhou destaque
e passou a estar no radar
dos grandes grupos de comunicação.
Alex Periscinoto, que era
sócio da Almap, foi o primeiro
jurado brasileiro do Festival
Internacional do Filme Publicitário,
hoje Cannes Lions, em
1973. Repetiu a dose em 1974,
ano que o país ganhou o primeiro
Leão de ouro com o filme
Homem com mais de quarenta
anos, da DPZ para o CNP (Conselho
Nacional de Propaganda),
criação conjunta de Francesc
Petit e Washington Olivetto.
O Palais des Festivals de
Cannes viu Olivetto receber no
seu palco principal mais de 50
Leões. Entre eles com o filme
76 15 de junho de 2020 - jornal propmark

Hitler, para a Folha de S.Paulo,
e Primeiro Sutiã, para a Valisère.
Olivetto absorveu o conceito
da criatividade como asset
de diferenciação. E foi benchmark.
Sua opção garantiu que
a ideia fosse protagonista. As
ações longevas da W/Brasil para
Bombril, Unibanco e Cofap, por
exemplo, endossam o código
51, o da boa ideia.
A adesão das agências brasileiras
à criatividade vai além
da necessidade da oferta de um
produto diferenciador. Ela é
uma característica. Na década
de 1920, as Casas Pernambucanas
fazia ativações nos cinemas
e na porteira das fazendas.
Abraão Medina plantou a semente
do live marketing na década
de 1960 com a decoração
patrocinada do Carnaval carioca.
E influenciou a Artplan, do
seu filho Roberto Medina, a ter
o primeiro evento-proprietário
nacional: o Rock in Rio. A
agência também criou a árvore
instalada na Lagoa Rodrigo de
Freitas, no Rio, com chancela
original do Bradesco. Se o projeto
tivesse sido inscrito em
Cannes com o detalhamento de
Fearless poderia ter conquistado
prêmios importantes.
A geração de Olivetto, Nizan
Guanaes, Marcello Serpa, Fabio
Fernandes, Alexandre Gama,
Ana Carmem Longobardi, João
Daniel Tikhomiroff, Neil Ferreira,
Erh Ray e José Henrique
Borghi sedimentou definitivamente
o caminho para a criatividade
multidisciplinar contemplada
pelas novas gerações.
Por exemplo, Anselmo Ramos,
hoje sócio da Gut, liderou a
equipe que construiu o case
Retratos da Real Beleza, para
Dove, que ajudou a Ogilvy Brasil
a ganhar o prêmio de Agência
do Ano no Cannes Lions
de 2013. A dupla que desenvolveu
a ação foi Hugo Veiga e
Diego Machado, hoje gestores
Fotos: Divulgação e Reprodução
A premiada campanha Retratos da Real Beleza, da Ogilvy para Dove, teve criação da dupla criativa Diego Machado e Hugo Veiga
da AKQA, que fez barulho em
Cannes/2019 com a conquista
do GP de Entertainment for
Music com o case Bluesman,
para Baco Exu do Blues. E Joanna
Monteiro, que com o GP de
Mobile para Nivea com Anúncio
Protetor, e 17 Leões em 2014,
estabeleceu um novo patamar
para a FCB Brasil.
Além da Ogilvy, a F/Nazca
S&S, a AlmapBBDO e a DM9 foram
distinguidas como Agência
do Ano em Cannes. A F/Nazca
também ganhou o primeiro GP
da área Film Lions com o documentário
Leica 100, criação de
Edu Lima e Fábio Fernandes,
com colaboração direta dos diretores
Jones + Tino, da Stink.
Mas Guanaes e Serpa (à época
na DM9) fizeram história com
o anúncio Umbigo, para o Guaraná
Antarctica, eleito pelo júri
para o GP de Press em 1993.
Na AlmapBBDO, Luiz Sanches
deu sequência ao trabalho
iniciado por Periscinoto e
Serpa. Sanches foi o CCO da
campanha Endless Stories, para
Getty Images, Leão de ouro em
2018, ano que foi presidente do
júri de filme. “Foram premiadas
campanhas que apostam na
“É a nossa
geração de ouro,
que por sua vez
teve caminho
pavimentado pelos
pioneiros ”
criatividade, que mostram ser
possível ter conteúdo inovador
e impactante”, disse Sanches
na coletiva oficial do Cannes
Lions. A AlmapBBDO, além dos
prêmios, desenvolveu cases
como o de Havaianas, que se
tornou marca internacional no
país das commodities.
O elenco de grandes nomes
da publicidade brasileira é extenso.
Marcio Moreira abriu
as portas para o exterior como
CCO global da McCann Erickson,
hoje comum para os brasileiros
como PJ Pereira, da Pereira
& O’Dell, que obteve três
GPs em Cannes com o projeto
The Beauty Inside, para Intel/
Toshiba.
Bonita camisa, Fernandinho,
título da campanha da Talent
para a US Top, é um exemplo
dessa simplicidade que inspira.
Até hoje. O publicitário Gustavo
Bastos, filho dessa geração e
CCO da 11:21, afirma: “É a nossa
geração de ouro, que por sua
vez teve caminho pavimentado
pelos pioneiros Luiz Macedo,
Petrônio Correia, Geraldo Alonso,
Roberto Duailibi, Francesc
Petit, Jose Zaragoza e Caio Domingues”,
finalizou.
Havaianas ganhou projeção no mercado internacional com trabalho da AlmapBBDO
Sutileza da campanha umbigo, para o Guaraná Antarctica Diet, impressionou Cannes
jornal propmark - 15 de junho de 2020 77

Mercado
Magalu, Netflix e iFood são as marcas
mais transformadoras na pandemia
Estudo da HSR Specialist Researchers avaliou quesitos como relevância,
visibilidade, inovação, power of voice e ações voltadas à sociedade
FELIPE TURLÃO
Diante da possibilidade de
testemunharmos mudanças
radicais de comportamento
dos consumidores por conta da
pandemia, a HSR Specialist Researchers
tem realizado desde
24 de março a série de pesquisas
Marcas Transformadoras,
com o objetivo de identificar
as empresas mais capazes de
construir relevância para o consumidor
e a força desse ativo no
longo prazo.
Até o momento, já foram realizadas
18 mil entrevistas, em
dez medições semanais, com
pessoas das classes A, B e C em
todas as regiões do Brasil. A liderança
cabe à Magazine Luiza,
com um índice de transformação
médio de 241 - em escala
que vai até 300. Na sequência
estão Netflix (233) e iFood (171)
- veja ranking na página ao lado.
O indicador foi desenvolvido
a partir de atributos de imagem
que buscam alinhar a relevância
de cada marca, visibilidade
e power of voice nas redes
sociais. Alguns dos critérios
envolvem, por exemplo, se as
marcas fizeram ações voltadas à
sociedade, se investiram na segurança
de seus consumidores
e funcionários, se oferecem soluções
diferenciadas ou se inovaram
no período de crise, além
de terem sido justas e éticas em
suas relações.
“Quando começamos esse
levantamento era um ranking
de lembrança de marcas que
se destacam nesse momento
de pandemia. Mas entendemos
que poderíamos ter um
indicador mais poderoso, que
era essa construção de marca
transformadora. A lembrança
está incluída, mas também buscamos
atributos alinhados com
a transformação e a inovação,
além de ações para sociedade,
que agregam valor”, explica Valéria
Rodrigues, sócia-diretora
da HSR Specialist Researchers.
Segundo ela, o indicador
Valeria Rodrigues: “Buscamos atributos alinhados com a transformação e a inovação”
Marcas Transformadoras seguirá
existindo após o fim da
pandemia. “As marcas precisam
estar preparadas, pois vai surgir
um outro consumidor, mais
exigente em relação à postura
delas. Essas empresas, de alguma
maneira, estão agindo de
forma consistente em todo seu
ecossistema, com consumidores,
fornecedores, funcionários
e sociedade. Até agora, vimos
marcas muito focadas no indivíduo
e todas suas ações eram
voltadas a eles enquanto consumidores.
Isso não vai mais bastar.
Essa nova forma de se encarar
as marcas pode nos abrir
a palavra sustentabilidade para
uma compreensão mais ampla”,
avalia. Outro componente
essencial para o futuro das
empresas é inovação. “Estamos
sendo colocados em posições
de repensar negócios, formas
como compramos e como nos
“até agora,
vimos marcas
muito focadas
no indivíduo”
relacionamos dentro de casa”,
destaca Valeria.
Líderes
Tanto Magazine Luiza como
Netflix se consolidaram com
uma distância de mais de 60
pontos em relação ao terceiro
lugar, o que demonstra a consistência
em ambas as gestões
de marca ao longo de suas existências,
segundo a HSR. “Fomos
investigar e percebemos que a
Magazine Luiza, logo no começo
da pandemia, passou a ter
ações que se preocupavam com
todo o ecossistema, com consu-
Fotos: Divulgação e Unsplash
midor, funcionários, comunidade.
Foram ações robustas como
abrir a plataforma para pequeno
comerciante e autônomos fazerem
suas vendas, campanhas
contra violência doméstica ou
colocar a Luiza Trajano à frente
como porta-voz, e liderança faz
diferença. Sem contar que as
ações não são de empresa oportunista
que faz isso apenas para
ganhar visibilidade, mas que
tem como parte do DNA”, diz a
executiva.
Netflix e iFood ficaram na
segunda e terceira colocação,
respectivamente, sendo que as
ações das marcas estão inseridas
no cotidiano das pessoas,
cujos serviços ganharam muita
relevância durante a pandemia
- entretenimento indoor e serviços
de entrega.
A Netflix teve maior destaque
entre os jovens, já que
é uma marca conhecida por
78 15 de junho de 2020 - jornal propmark

comunicar-se nas redes sociais
com uma persona que utiliza
ironia, bom humor e transparência.
“Eles atuaram bem
em diversas frentes. Tiveram
iniciativas como fundo para
o setor audiovisual, em US$ 5
milhões. Ganharam também
muita pontuação pela forma
que atuaram nas redes sociais,
como no caso em que fizeram
uma série de tweets com a linguagem
humana habitual que
eles têm para indicar séries e
filmes da concorrência. Isso é
positivo, pois mostra que eles
estão cuidando dos consumidores.
Também passaram a informar
que alguns aspectos das
produções poderiam ter atraso
para preservar a saúde dos dubladores”,
explicou Valéria.
“Netflix realizou ajustes na
qualidade da transmissão para
não sobrecarregar as redes de
internet em um momento em
que muitas pessoas estão usando
ao mesmo tempo. Assim
pode continuar a oferecer uma
boa experiência para o usuário,
evitando quedas de velocidade
e travamento nos filmes”, lembra
Karina Milaré, sócia-diretora
da HSR.
as 10 Marcas Mais traNsForMadoras
Posição íNdice eMPresa
1º 241 Magazine Luiza
2º 233 Netflix
3º 170 iFood
4º 163 Natura
5º 151 Ambev
6º 147 O Boticário
7º 144 Nestlé
8º 134 Lojas Americanas
9º 126 Mercado Livre
10º 124 Samsung
“ifood foi uma das
primeiras marcas
a terem ações na
tv mostrando
precaução
com seus
stakeholders”
Fonte: HSR Specialist Researchers
“Já iFood foi uma das primeiras
marcas a terem ações
na TV mostrando precaução
com seus stakeholders, com a
proteção ao consumidor e entregador.
E ações para pequenos
restaurantes, para manter
o ecossistema funcionando.
Eles foram rápidos e isso ficou
na cabeça das pessoas”,
avalia. Segundo a HSR, uma
das iniciativas da empresa que
contou pontos foi comunicar o
fundo de auxílio aos pequenos
restaurantes, incentivando o
consumo de bairro. A propaganda
recente da empresa
mostra todo o ecossistema de
seu negócio, com uso de criatividade
no processo e ações de
solidariedade. “Uma entrega
leva a outra. Por isso, a nossa
entrega será continuar pensando
formas para que todos se
entreguem ainda mais”.
As marcas mais bem pontuadas
conquistaram índices muito
altos em inovação e soluções aos
consumidores em momentos
de crise e demonstram o legado
que as organizações terão daqui
pra frente, na retomada da economia
e mostrando caminhos
para lidar com o novo perfil do
consumidor após o período de
grande isolamento social. “Nesse
sentido, as marcas precisam
fazer uma leitura minuciosa do
cenário para ir ao encontro das
necessidades emergentes. A
valorização do indivíduo, foco
atual das empresas, não será suficiente
para as marcas se manterem
relevantes e admiradas.
Essa equação passa a ter outras
demandas, como postura voltada
à sociedade, sustentabilidade
econômica e visão de longo
prazo, entre outros aspectos”,
reforça Valéria.
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sabe o que estamos
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jornal propmark - 15 de junho de 2020 79

O mundo mudou.
E as ruas não serão mais as mesmas.
Mas sempre estaremos um passo à frente,
reaprenderemos a andar pelas ruas seguros e
sem medo do novo, porque somos observadores
do normal e pensadores do transformacional.
Nos desafiamos o tempo todo para
transformar o comum em bem comum.
Um novo pensamento sobre o abrigo de ônibus
se transformou em milhões de telas, icônicas,
estáticas, digitais e interativas no mundo todo.
Transformamos a maneira como as pessoas veem
o OOH, trouxemos experiências para que todos
possam sentir e viver o tão desejado fora de casa.
O que era intuição virou metodologia, dados em
tempo real com métrica global. Ressignificamos
a forma e a entrega do Out of Home, possibilitando
que inúmeras indústrias transformassem seu uso
em resultados.
Transformamos um pensamento em um segmento.
Nossa história virou sinônimo de resultado, inovação
e credibilidade.
E por isso queremos ser seu guia e sua companhia
na volta às ruas, dando um passo de cada vez,
pensando juntos novos caminhos e novas formas
de se comunicar.
Nós fazemos e pensamos o OOH de hoje,
para construirmos os novos caminhos do amanhã.
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MERCADO
Fotos: Divulgação
Ale Alves, da CL, observa maior redução de tempo O executivo Marcos Yamamura é diretor da DPZ&T Felipe Rodrigues é diretor da Wunderman Thompson
Transformação tecnológica é vetor
para o novo normal na propaganda
Agências agregam aprendizados que trouxeram visão multidisciplar
na fase home office, além de customização, inovação e tempo menor
ral casada com a transformação
processual, deixando para trás
antigos costumes com times
mais enxutos, multidisciplinares
e colaborativos. Atuando
de forma mais eficiente e com
maior foco na saudabilidade
financeira dos projetos e da
agência. Para esse formato ser
viável a tecnologia é um dos
principais pilares, viabilizando
a automação e a mensuração
dos processos e entregas. Trazendo
agilidade e dados para a
melhora contínua dos processos
operacionais das empresas,
gerando conhecimento e capacitação
organizacional”, acrescentou
a executiva da Y&R.
A interrupção do modelo de
negócios ao qual as agências se
acostumaram, nas palavras de
Marcos Yamamura, diretor de
projetos & operações da DPZ&T,
sinaliza mudanças, assim como
está ocorrendo no consumo e
comportamento das pessoas.
“Em vez de olhar para o passado,
será fundamental reconstruir
o futuro”, pondera Yamamura,
que diz mais. “Criamos
“A inovAção, nesse
sentido, será
no processo dA
trAnsformAção
culturAl
cAsAdA com A
trAnsformAção
processuAl”
uma cultura de gestão com
ferramentas ágeis de workflow
customizadas que visam planejamento,
visibilidade, controle
e colaboração entre os times e,
principalmente, nos permite
realizar mudanças de rota em
tempo real. O fluxo organizacional
dessas ferramentas gera
uma massa de dados histórica
que garante obtenção de diagnósticos,
insights e feedbacks
tanto para as decisões do dia a
dia como para evoluirmos continuamente
com nossa operação.
Assim, é possível atuar de
maneira preditiva em relação
Paulo Macedo
Vários segmentos econômicos
tiveram de se adaptar.
O bancário, de acordo com estudo
consolidado pela Tememos/The
Economist, mostra
que 66% dos executivos ouvidos
acreditam que a inteligência
artifical será recorrente no
meio até 2025. Na região Latam,
a pesquisa esclarece que o
modelo de agências bancárias
“estará morto” nesse período.
Acostumada à inovação, a publicidade
ligou o radar imediatamente
à chegada da crise.
“Com a obrigatoriedade da
transformação digital em todos
os setores, o novo normal da
tecnologia representa oportunidade
de uma melhor gestão operacional
em busca de eficiência
e produtividade”, explica Jaqueline
Travaglin, diretora-geral de
operações da Y&R Brasil.
A Y&R está investindo em
automatização, capacitação e
metodologias ágeis. “A inovação,
nesse sentido, será no processo
da transformação cultuà
alocação futura de recursos,
redução de custos de terceiros,
identificação de gargalos e estimativa
de despesas X receitas,
além de focar na rentabilidade.
Tudo isso protege o nosso
negócio e o de nossos clientes,
que, por sua vez, têm uma entrega
com mais agilidade e qualidade.”
Qual é o novo normal da tecnologia
que orienta processos
e projetos de inovação? Quem
responde é Ale Alves, CEO da
agência CL. “Um exemplo desse
novo comportamento foi
a campanha que acabamos
de lançar para o projeto Coral
Vivo, inspirado no Mês do Meio
Ambiente. Foram duas semanas
para colocar um projeto de
30 dias no ar. O que antes tomaria
um tempo grande da agência
e do cliente foi resolvido na
metade do tempo e com uma
equipe reduzida.”
Por outro lado, segundo Alex
Espinosa, sócio e head de estratégia,
inovação e pesquisa
da CBA B+G, a tecnologia vai
continuar sendo facilitadora de
82 15 de junho de 2020 - jornal propmark

processos. “Graças a ela, hoje
usamos sete ferramentas diferentes,
que vão do streaming
e plataformas de cocriação à
inteligência artificial para desenvolver
estratégia, criação e
até implementação de projetos
de inovação. Isso se intensifica
ainda mais no momento que
estamos, com a necessidade
de distanciamento social. Graças
às diferentes ferramentas
e opções trazidas pela tecnologia,
processos que antes eram
obrigatoriamente presenciais e
físicos puderam ser recriados
e adaptados ao universo digital
tendo resultados semelhantes –
e às vezes até superiores”, destaca
Espinoza.
Os aprendizados nesse primeiro
semestre de 2020 já são
catalisadores. A aderência à
tecnologia interferiu na forma
de se relacionar e trabalhar.
“Muitas empresas estão revendo
seus modelos de negócio,
seus produtos e suas estratégias
para se manterem ativas.
É interessante ver empresas antes
‘não tão digitais’ buscando
soluções de automação, data
analytics e adotando princípios
ágeis para se reinventar. Como
essa energia de mudança tem
de ser muito bem direcionada
Alex Espinosa é sócio e head de inovação da agência CBA B+G
para evitar o gasto desnecessário
de esforço e acelerar o time
to market destes novos produtos,
estas iniciativas precisam
ser muito bem embasadas em
dados e validadas por processos
e metodologias que ajudem
a definir melhor os caminhos
que esse produto precisam seguir
para terem sucesso”, esclarece
Felipe Rodrigues, diretor
de design e desenvolvimento
da Wunderman Thompson.
O universo do novo normal
pelo viés tecnológico pode ser
medido pela adesão de pessoas
nunca expostas à internet. Por
exemplo, para receber benefícios
do governo, foi acelerada
a adesão ao aplicativo da Caixa.
A inclusão digital, porém,
será necessária no Brasil. Por
isso mesmo, a pesquisa da Tememos/The
Economist enfatiza
que o caminho dos bancos
rumo à tecnologia é natural.
Nas agências, como na AlmapBBDO,
também. “Estamos
tendo acesso a mais novidades
e trocando ainda mais experiências
com escritórios da rede
BBDO, com produtoras, veícu-
Jaqueline Travaglin é diretora-geral de operações da Y&R Brasil
los e clientes. Na AlmapBBDO, a
inovação precisa estar a serviço
da criatividade e de resultados.
Estamos evoluindo projetos relacionados
a assistente de voz;
inteligência de produção; ferramentas
de automação para gerar
grande escala e personalização
nas entregas de comunicação
digital. Quanto mais ágeis conseguimos
ser em testes e aprendizados,
mais otimizamos os resultados.
Criatividade é buscar
inovação em tudo”, finaliza Rodrigo
Falcão, diretor de produção
digital da AlmapBBDO.
A KALLAS TEM ORGULHO
DE SER BRASILEIRA
E DE FAZER PARTE DO
DIA A DIA DOS NORDESTINOS
3° METRÔ
16 MUNICÍPIOS
85 ESTAÇÕES
655 MIL
DO BRASIL
(RECIFE - EM VOLUME
DE PASSAGEIROS)
4 CAPITAIS: NATAL /
RECIFE / JOÃO PESSOA /
MACEIÓ + 12 MUNICÍPIOS
(ÁREAS METROPLITANAS)
METRÔ E VLT
MÉDIA DE
PASSAGEIROS
POR DIA
A Kallas trouxe uma nova forma de comercializar mídia nos trilhos
da CBTU no Nordeste, com mais conhecimento, criatividade
e administração, através do conceito master de mídia.
Kallas Mídia OOH, 41 anos de muitas projetos marcantes em mídia exterior, agora
no desenvolvimento do novo e vitorioso projeto de adoção dos trilhos da CBTU.
kallas.com.br
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jornal propmark - 15 de junho de 2020 83

♡ PARABÉNS, PROPMARK
POR SEUS 55 ANOS VERDADEIRAMENTE
EXEMPLARES.

Na vida e na propaganda, diga sempre a verdade.
CONCORDA?

MERCADO
Makers promove CMO Insights para
debater transformação pós-Covid-19
Evento, que será realizado no YouTube entre segunda (15) e sexta (19), terá
a participação de lideranças de marketing de grandes marcas no país
ideia é promover um encontro
de pessoas que es-
A
tão comandando as transformações
de hoje para o mundo
de amanhã. A definição é de
Thiego Goularte, criador da
plataforma Makers, que já conta
com 70 lideranças de marketing
das principais marcas
estabelecidas no país. A partir
desta segunda-feira (15), até o
dia 19, acontece o CMO Insights
2020 no Makers TV (YouTube).
“O tema central é uma discussão
aberta e construtiva sobre o
mundo pós-pandemia e da nova
configuração de sociedade
que se desenha. Nossa ideia é
promover um encontro de pessoas
que estão comandando as
transformações de hoje para o
mundo de amanhã”, esclarece
Goularte.
O CMO, nas palavras de Goularte,
tem papel primordial
nas relações das marcas com
os consumidores. “É função
deles ter a sensibilidade sobre
comportamentos humanos e,
sobretudo, o entendimento de
que hoje as pessoas não compram
apenas produtos e serviços,
elas compram histórias,
posicionamentos e impacto social.
Há cada vez menos espaço
para marcas que não possuem
propósitos claros e não se posicionam
sobre temas relevantes
para a vida das pessoas.”
Goularte esclarece que o
profissional de marketing precisa
estar atento para o fato de
que o consumidor mudou. “E a
forma de se relacionar com ele
também passa por transformar
o jeito de fazer marketing e comunicação.
Dados, tecnologia,
processos e uma série de nomenclaturas
que falamos atualmente
não fazem sentido se
não entendermos de pessoas.
Marketing é falar com pessoas,
se relacionar com elas e criar
uma relação genuína. Você só
consegue fazer isso quando se
permite enxergar o mundo pela
lente do seu público.”
O mindset foi alterado. “O
O executivoThiego Goularte lidera 70 profissionais que integram a plataforma Makers
profissional de marketing precisa
estar por dentro dos assuntos
que impactem os negócios
e, principalmente, a vida das
pessoas. Pois, são eles os catalisadores
que flutuam entre o
mundo externo e a vida dentro
das companhias. Pensar em
vendas, tecnologia e inovação
é um ativo que tomou bastante
espaço no dia a dia do CMO,
mas pensar em economia, impacto
social e propósito é importantíssimo
para estabelecer
um diálogo franco com seus
liderados e até mesmo com seu
Divulgação
“Não há
mais espaço
para marcas
iNcoereNtes”
cliente. Dentro das empresas
sempre houve perspectivas diferentes
sobre o protagonismo
do marketing”.
Goularte acrescenta: “À medida
que a tecnologia entrega
dados mais relevantes sobre o
seu público, o marketing centraliza
o principal elo entre os
clientes e a marca. E é a partir
dele que nascem novas abordagens,
canais de comunicação,
formatos de vendas e, por
que não, produtos e serviços.
O olhar é que as empresas existem
porque existem pessoas. E
elas precisam estar no centro
das ações. Seu consumidor sabe
quem é você, sabe o seu tom de
voz e a forma que se relaciona
com o mundo. Não há mais espaço
para marcas incoerentes.”
A publicidade ainda é a principal
aliada do marketing, mas
vive momento de ressignificação.
“A decisão de compra hoje
é multicanal e o entendimento
da jornada do seu cliente passa
por esquecer conceitos preestabelecidos
da publicidade
tradicional. Nunca houve uma
separação do que é on e do que
é off. Muitas marcas já entenderam
que do outro lado há uma
pessoa que assiste uma série
e mexe no celular ao mesmo
tempo. A publicidade, cada vez
mais, terá um papel fundamental
para que o relacionamento
entre marcas e consumidores
gere experiências de compras
melhores, personalizadas e
adaptadas a cada momento.
Os dados e as informações de
performance municiam as áreas
criativas na concepção de
campanhas. Com isso, otimiza-
-se verbas de mídias e cria-se
assets mais personalizados aos
clientes”, destaca Goularte.
Entre os nomes confirmados
para os debates estão Silvana
Balbo, CMO do Carrefour; Ilca
Sierra, CMO da Via Varejo; Fernando
Vilela, CMO e Growth da
Rappi; Felipe Cerchiari, diretor
de inovação da Ambev, e Paulo
Correa, CEO da C&A.
86 15 de junho de 2020 - jornal propmark

por um
RINO COM
Desrespeito à natureza, corrupção, preconceito.
Os meteoros de hoje têm outros nomes,
mas o estrago que podem fazer continua o mesmo.
Um meteoro acabou com os dinossauros na Pré-História.
Hoje, vários meteoros ameaçam não só os dinossauros
contemporâneos, mas todos nós.
A campanha POR UM MUNDO MAIS LIMPO nasceu para fazer um alerta
e ajudar a mudar comportamentos nada saudáveis para o planeta.
Se a sua marca se identifica com essa campanha, junte-se a ela.
E ajude-nos a levantar essa bandeira.
Entre em contato com a gente pelos e-mails:
hirancastellobranco@gmail.com
luizvalente@uol.com.br

mercado
agências boutiques de relações
públicas crescem durante a pandemia
Profissionais da área ganham protagonismo neste momento em que as
empresas precisam estar mais próximas da mídia e dos consumidores
Alisson Fernández
Fotos: Divulgação
Além da preocupação com
o cenário socioeconômico
que assola o país e o mundo,
muitas empresas também
procuram entender qual a
melhor forma de se comunicar
durante a crise provocada
pela Covid-19. A busca
por uma maior efetividade de
suas ações, sem parecer oportunista,
faz com que alguns
executivos passem a direcionar
mais investimentos para
a área de comunicação e relações
públicas.
“Sentimos que a crise trouxe
um maior interesse das
marcas em serviços de RP para
ações de comunicação que as
ajudem a se posicionar corretamente
durante a crise, ser
mais transparentes e divulgar
via multicanais como estão
reagindo à crise, mudanças de
modelos que fizeram, projetos
Katia e Renata, da Suporte Comunicação: “Proximidade com o cliente fez diferença”
sociais para combater a pandemia
etc. Percebemos uma diversificação
na demanda para incluir em nossas ações
“As mArcAs sAbem
outras frentes que permitem uma comunicação
mais direta com os stakeholders”, que serão lembrAdAs
comenta Luis Claudio Allan, fundador e
por suAs Atitudes
CEO da FirstCom Comunicação.
nesse período”
Ainda segundo o executivo, é possível
observar na atual conjuntura um movimento
de migração de contas de grandes
agências para escritórios mais
boutiques, onde o cliente passa
a encontrar um atendimento
mais personalizado e com
honorários mais acessíveis.
“Em vez de cortar totalmente
a verba para RP, acredito
na tendência de um maior
interesse por trabalhar com
agências que têm donos e profissionais
mais seniors atuando
na linha de frente. É muito
arriscado neste momento deixar
a imagem da marca sendo
cuidada por equipes com
pouca experiência em gestão
de crise e dificilmente uma
grande agência consegue entregar
a mesma senioridade
para toda sua carteira. Alguns
clientes antigos voltaram a Vinicius Cordoni, da VCRP: “O cliente precisa da agência 24 horas por dia”
nos procurar para ajudá-los a desenhar
uma estratégia de RP especialmente
para o período da pandemia.
Registramos desde março,
quando foi decretada a quarentena,
um crescimento de 25% no faturamento”,
diz.
Já para Katia Blasques, sócia da
Suporte Comunicação, as agências
boutiques de relações públicas
não necessariamente são
mais procuradas pelos clientes
neste momento, mas com certeza
mais ouvidas. “As agências de RP
trafegam por todas as áreas das
companhias, são extremamente
ágeis e versáteis, conhecem profundamente
o cliente e o mercado
no qual atuam. Percebemos que
clientes com pouco fôlego paralisaram.
Por outro lado, marcas com
estruturas mais sólidas aceleram
a presença online e ofereceram
serviços diferenciados durante o
isolamento, como venda de vouchers,
entretenimento online e
ajuda direta de combate ao vírus.
Em todas estas iniciativas a criatividade
e proximidade com o cliente fez
diferença”, analisa.
Outra agência que colhe bons frutos
nesta quarentena é a VCRP Brasil, que
revela que ganhou 10 novos clientes no
último mês. “Além de não demitir ninguém,
contratamos mais cinco pessoas.
Vínhamos em uma crescente tanto de
faturamento quanto de carteira. Até agora
crescemos 35% em número de
clientes e 75% em faturamento.
Houve uma grande demanda de
grandes contas, migrando de grandes
agências. Sentimos também
que o segmento de telemedicina
e empresas voltadas ao universo
da saúde impulsionaram todas as
suas estratégias. Dos últimos 20
novos clientes da agência, 50%
eram atendidos pelas big agências.
A pandemia veio para mostrar
que não existe mais o CEO, o comercial,
o atendimento. O cliente
contratou a expertise da agência e
precisa dela 24 horas por dia”, observa
Vinicius Cordoni, fundador
e CEO e da VCRP Brasil.
ProTaGoNISmo
Segundo o estudo Impactos da
88 15 de junho de 2020 - jornal propmark

Covid-19 no investimento de mídia do
Brasil, realizado pela Nielsen e com o
IAB, um terço dos anunciantes vai aumentar
o investimento em mídia orgânica,
o que faz com que a área de relações
públicas ganhe mais protagonismo
neste momento em que as empresas
precisam estar mais próxima de seus
consumidores.
“O protagonismo não vem de hoje,
mas, de fato, acelerou. Talvez muitas
empresas tenham uma percepção maior
hoje. Sentimos aqui muitos clientes que
cortaram outras despesas, mas mantiveram
o PR pelo entendimento, pois em
um momento de crise, é superimportante.
As marcas sabem que serão lembradas
por suas atitudes nesse período
e estão cada vez mais preocupadas com
isso. Muitas reduziram investimento
em mídia paga e mantiveram todas suas
fichas na orgânica. Elas, agora, não estão
preocupadas apenas em vender
seus produtos, estão olhando atributos
do PR que antes talvez não fossem tão
claros, como gerenciamento de crise,
employer branding, treinamento de discurso
e conteúdo educativo, entre outros”,
ressalta Cordoni.
As marcas que deixarem de cuidar da Luis Claudio Allan, da FirstCom: “Crise trouxe mais interesse por RP”
sua imagem durante a pandemia podem
pagar um preço alto quando a economia
retomar. Allan relembra que no início da
quarentena alguns empresários defenderam
o fim do isolamento para preservar a
economia em detrimento da preservação
de vidas e foram duramente criticados
nas redes sociais e na imprensa.
“Mais do que a perda de receita e clientes
em decorrência da queda da economia,
a pior crise que uma empresa pode
enfrentar neste momento é a de imagem.
É fundamental pensar muito bem as
ações de comunicação antes de colocá-las
na rua. O maior risco é soar oportunista e
não ser percebida como uma marca que
tem uma visão social legítima, autêntica,
preocupada em fazer o bem, colocando a
vida em primeiro lugar. Entendo que deixar
de contar com o apoio de uma agência
de RP neste momento pode ser um tiro
no pé, já que a imagem é o principal ativo
de qualquer negócio e não se comunicar
adequadamente com seus stakeholders
certamente vai tornar ainda mais difícil
a retomada das atividades após o fim do
isolamento”, avalia.
PÓS-PaNdemIa
Está comprovado que a comunicação
é ainda mais fundamental neste momento.
Afinal, muitos consumidores devem
separar as empresas socialmente responsáveis
que contribuem para a construção
de uma nova economia mais humana, das
que têm apenas o lucro como o principal
objetivo.
“Acredito que a principal lição é que as
marcas não podem mais abrir mão de uma
comunicação humanizada. Os consumidores
tendem a se relacionar e comprar
produtos e serviços de empresas que
construam uma imagem focada no social.
Esta é a hora de mostrar quem, de
fato, tem e pratica uma visão social autêntica,
o que poderá pesar positivamente
na balança frente a uma nova geração
de consumidores que se engaja e dá
muito mais valor àqueles legitimamente
preocupados com seu papel social em
sobreposição ao balanço financeiro, um
quesito cada vez mais levado em conta
também pelos acionistas”, diz Allan.
Para Renata Grabert, sócia da Suporte
Comunicação, a primeira e principal
lição é que a comunicação é essencial.
“Agências com competências
diferentes devem se unir por projetos
visando entregar as melhores soluções
e resultados para os clientes. Olhando
para as marcas, as que são autênticas,
sócio-responsáveis e encabeçam iniciativas
reais são as que deixarão um
legado para o mercado e para a nossa
indústria. Consumo e consumidores
não serão os mesmos. Vender será
consequência, não causa. E, relações
públicas continuarão a consolidar marcas
e sobretudo construir reputações”,
finaliza.
jornal propmark - 15 de junho de 2020 89

mErcado
“Trouxemos
a lógica de
serviços de
experiência”
Flaviano Faleiro, hoje diretor-executivo
da Accenture Interactive para América
Latina, tem compromisso marcado
para setembro, quando vai assumir
oficialmente o mesmo cargo na operação
de mercados emergentes e será responsável
pela empresa em regiões que incluem Ásia,
Oriente Médio, África, Oceania e a própria
América Latina. Sua meta será levar o modelo
implementado pela empresa na região nos
últimos anos, agregando talentos, fazendo
aquisições e outras iniciativas para ter uma
oferta de serviços completa. Hoje, a operação
da Accenture Interactive na América Latina tem
1.200 pessoas, seis vezes mais que há poucos
anos. Nesta entrevista, o executivo explica
como foi compondo o negócio a partir de
talentos como Eco Moliterno e agências como
Ad Dialeto e New Content.
Flaviano Faleiro: “Grande parte de nossa demanda de transformação está ao redor da aceleração de v
Felipe Turlão
EmErgEnTEs
Estou indo para esse cargo
nos mercados emergentes
para repetir o crescimento
da operação na América Latina,
que tinha 200 pessoas
e hoje somos 1.200, com um
crescimento acelerado, mas
mantendo os mesmos princípios
de atuação, com foco em
business experience. Nosso
negócio é como nos conectamos
com nossos clientes, sociedade
e funcionários para
criar as melhores experiências
do mercado na intersecção de
inovação e propósito.
PilarEs
Desde março, a Accenture
Interactive está atuando globalmente
com quatro pilares.
O design experience, o build
experience, o communicate
experience e o run experience.
O serviço tradicional das agências
corresponde a apenas um
pilar, o de comunicação. Em
design experience, fizemos
uma aquisição há sete anos,
da Fjord, com sete escritórios.
Também adquirimos talentos
que estavam na Huge, quando
esta fechou a sua operação no
Brasil. E há sete meses, compramos
a Insitum. Grande parte
do crescimento dessa área
foi construindo capacidades
em cima do nosso propósito e
ir ao mercado para dizer que
construímos experiências. Em
três anos, essa área foi de 15
para 350 funcionários.
“fomos buscar
sempre o
melhor para
ter conteúdo
e narrativa”
ExPEriEncE
No build experience, que é
a construção da experiência,
sendo que 60% a 870% dela
é feita no digital, temos 300
especialistas em tecnologia
para pensar em marketplace
de e-commerce, ou plataforma
martec. Essa área é o coração
da Accenture, dedicada ao
desenvolvimento mais ágil de
construção de experiência. Já
em communicate experience
temos a liderança do Eco Moliterno
e do Giovanni Rivetti,
em um time que foi composto
por três movimentos. O primeiro
foi trazer o time do Eco,
que era de seis a dez pessoas
com foco em brand strategy
e criação. Em um segundo
movimento, tivemos a aquisição
da AdDialeto, com seu
conhecimento sobre marca,
branding e comunicação. E
o terceiro foi a vinda da New
Content.
misTura
Assim, fomos buscar sempre
o melhor para ter conteúdo
e narrativa que produza engajamento
de clientes dentro das
plataformas, juntando o brand
awareness com o Eco, a consideração
e engajamento com
a New Content e a conversão
com a AdDialeto. Esse pilar de
comunicação é bem parecido
com o escopo de uma agência
de publicidade, mas com o suporte
de um arsenal de tecnologia
e analytics para conectar
design, conteúdo, tecnologia
90 15 de junho de 2020 - jornal propmark

Divulgação
endas em canais digitais”
e dados. O outro pilar é o run
experience. Já que desenhamos,
construímos e comunicamos,
também podemos
rodar essa operação de conteúdo,
mídia e e-commerce
para o cliente. Dependendo da
necessidade de cada um, temos
times especializados, por
exemplo, em webmail, criação
de conteúdos mais táticos. A
ideia é entregar uma operação
que alavanca a experiência.
Não somos um conjunto
de empresas, mas trouxemos
a lógica de serviços de experiência.
Trabalhamos quase
como squads multiskills no
desenho das soluções.
Modelo
Em nosso modelo comercial,
a remuneração em grande
parte é em cima de formas
flexíveis sobre modelo de experiência.
O que chamamos de
experiência é o que temos
visto em transformação em
setores como o transporte,
se comparar a forma como
acessávamos táxis ou bancos
antes, e agora. São grandes
projetos que ajudam na reinvenção
de serviços financeiros,
healthcare, aviação e varejo,
entre outros. Temos mil
pessoas dos quatro pilares
trabalhando juntas de forma
integrada.
Maturidade
A melhor definição é que
estamos na metade da subida.
Todas as capabilities e skills
estão sendo transformadas
pela tecnologia e inovação.
Estamos tentando entender
qual vai ser o conteúdo, criatividade
e design do futuro,
para continuarmos evoluindo.
CresCiMento
Buscamos ampliar a equipe
para áreas do mercado que estão
em crescimento, como planejamento
de mídia, por meio
de contratações. Também
estamos contratando os melhores
talentos em martech.
Quando olhamos para aquisições,
pensamos nos clientes,
como os sete da New Content
que também estavam no nosso
portfólio já. Agora, vamos
continuar olhando para tecnologia,
marketing e dados para
aquisições, especialmente as
empresas relevantes. Temos
feito uma aquisição grande
por ano, mas já chegamos a
ter três. Enxergamos áreas de
crescimento em martech, caucadas
em cima de grandes plataformas.
Estão surgindo novas
tecnologias e precisamos
ficar conectados com elas.
estágios
A estrutura da Accenture
que vou cuidar é de mercados
em crescimento, o que contempla
América Latina, África
do Sul, Oriente Médio, Oceania,
Japão, China e outros países
da Ásia. O primeiro desafio
será criar modelos de operação
completas, o que fizemos
na América Latina, nessas
outras regiões. Cada mercado
tem um estágio de desenvolvimento
e a ideia é replicar.
transforMação
Vamos acelerar a agenda
omnichannel, e vemos indústrias
mais avançadas como
bancos, healtcare, varejo e
viagens. E onde tínhamos bastante
foco, para ser honesto.
Agora, há ondas de indústrias
“TER O DAVID
DROGA junTO
cOm A AccEnTuRE
InTERAcTIVE
nOs TROuxE
umA GRAnDE
DIfEREncIAçãO
nO pIlAR DE
cOmunIcAçãO”
que estão sendo obrigadas a
se transformar, porque os canais
físicos estão fechados e a
estratégia de vendas precisou
ser repensada. Grande parte
de nossa demanda de transformação
está ao redor da aceleração
de vendas em canais
digitais. As indústrias mais
tradicionais sofrem porque
os produtos não foram desenhados
para o mundo digital.
Então, tivemos muita demanda
de recompor serviços antes
vendidos no mundo físico. Na
Europa, temos visto muito demandas
por digitalização da
experiência dos eventos físicos.
Grandes marcas na Itália
estão pensando em lançamentos
de moda em cada estação
e precisam dessa experiência
no digital. Há um novo normal,
com clientes que nunca
tinham comprado através de
e-commerce e gostaram. Algumas
experiências não vão
voltar a ser o que eram antes.
Nós nos preparamos há cinco
anos para isso, sempre apostando
nessas grandes experiências
no mundo digital.
Cases
Temos a parceria com a Kimberly
Clark, que é pautada em
branding e ativações que, além
de gerar awareness e conexão
legítima com o consumidor
atual, têm foco em trazer resultados
de negócio. A combinação
de estratégica com
inovação, conteúdo, canais e
formatos é o que demonstra
os propósitos das nossas marcas,
como a campanha do Dia
do Abraço Huggies. Com Pag
Seguro, a Accenture Interactive
é a agência de branding,
responsável pelo posicionamento
end-to-end de marca e
produtos. Adquirimos recentemente
a posição de Agency
of Record para a marca XP,
depois de ter participado de
uma concorrência com outras
11 agências. Seremos responsáveis
pelas campanhas de
construção de marca, produtos
e serviços, brand building
e brand activation, pelos
próximos três anos. A nossa
estreia será em breve, com
a campanha Expert, uma importante
iniciativa da marca.
Em conjunto com a XP, estamos
trabalhando na transformação
da experiência de um
grande evento físico para o
digital, impulsionado pela Covid-19.
surpresa
Resumo essa experiência
em aprendizado, com a oportunidade
de ter a experiência
única do ponto de vista cultural.
Não é surpresa que muito
da inovação aconteça na Ásia
e eu estarei lá pelos próximos
três anos pelo menos. Foi uma
surpresa, trouxe um senso
grande de responsabilidade, e
acredito que isso abrirá portas
para brasileiros na operação.
São quase 14 países diferentes
para cuidar, cada um com uma
cultura. Também acredito que
será possível trazer boas experiências
para o mercado brasileiro.
Já temos no país mais de
um cliente que dividimos com
a Droga5, por exemplo.
droga5
Não tem nada definido sobre
uma presença da agência
no Brasil. É mais uma vontade
dos clientes de ter a Droga5
aqui. Mas o que eu digo é
que, nesse momento, há um
caminho para a expansão e
o Brasil, certamente, é um
mercado importante. Mesmo
assim, hoje, já existe um modelo
de colaboração. O David
Droga já declarou que escolheu
a Interactive para manter
sua relevância, pois o mundo
está migrando para empresas
que criam as melhores experiências
para conectar marcas e
propósitos com o consumidor.
Tê-lo junto com a Accenture
Interactive nos trouxe uma
grande diferenciação no pilar
de comunicação, ficamos em
outro patamar.
jornal propmark - 15 de junho de 2020 91

we
mkt
Josh Hild/Unsplash
Play it again,
Armando
“You must remember this,
A kiss is still a kiss”
Herman Hupfeld
Francisco alberto Madia de souza
filme é Casablanca. A música é cantada
O no filme por Dooley Wilson. Composta
por Herman Hupfeld, em 1931. Humphrey
Bogart e Ingrid Bergman. Ingrid vira-se para
Dooley no piano, e diz: Play it again... No
segundo semestre de 1971, o saudoso amigo
Oswaldo Loureiro Assef agenda um almoço
com o Armando Ferrentini no Baiuca
da Praça Roosevelt. Nos tempos de almoços
onde os irmãos Peixoto encarregavam-
-se da trilha musical. Armando me convida
para escrever um artigo semanal sobre
marketing no Asterisco, caderno dominical
que cobria o território da propaganda.
Propaganda que ingressava em sua fase
dois, com o florescimento da televisão, e
preparando-se para ingressar mais adiante
em seus anos de ouro – 1980/2010. No ano
que vem, a coluna completa 50 anos ininterruptos.
Não conheço outra coluna sobre
marketing tão longeva em todo o mundo. E
isso só se tornou possível pela visão dele,
Armando Ferrentini.
Com o passar dos anos, Asterisco virou
Caderno Propaganda e Marketing, mudou
de jornais onde era encartado, e hoje tem
vida própria e independente. Assim, e
ao comemorarmos os 55 anos da iniciativa
enlouquecida de um jovem jornalista e
bacharel de direito, nada mais justo que dizermos,
a história da propaganda brasileira
divide-se AC/DC – Antes do Caderno, e depois
do Caderno. Hoje, PROPMARK. Os primeiros
anos do Armando e seu Asterisco na
época não foram fáceis. De repente, passou
a existir uma publicação semanal cobrindo,
registrando e documentando tudo o
que era realizado na publicidade brasileira
na época. E as principais agências incomodaram-se
e, num célebre almoço, supostamente
em nome das principais agências,
um dos empresários da publicidade disse
ao Armando que “Brasília” estava profundamente
incomodada com a cobertura
que a sua publicação fazia da publicidade
brasileira, muito especialmente e a partir
da criação do Prêmio Colunistas... E assim
se passaram 55 anos. Com o lastro das manifestações
pioneiras, mais a referência estética
imposta pela DPZ, o planejamento e
criatividade da Almap, e o nascimento de
uma plataforma de comunicação espetacular
com as digitais do Boni, a Globo, começa
a era de ouro da propaganda brasileira:
1980/2010. Prêmios, prosperidade, valorização
dos profissionais. Em 2009, Bob
Garfield, editor de Advertising Age, lança
seu livro The Chaos Scenario e dá início à
contagem regressiva: “Talvez você esteja
muito ocupado mexendo com o seu smartphone
para perceber, mas as estruturas
dos meios de comunicação em massa que
definiram seus vínculos com o mundo
estão pegando fogo... Existe um renascimento
dramático do marketing e da comunicação
semelhante ao fim da era Glacial,
que produziu um número exponencialmente
maior de espécies mais desenvolvidas
do que as que até então prosperavam
no planeta...”.
É isso, amigos. Assim se passaram mais
de cinco décadas. E agora, chegou a hora
de renascer. O mesmo Armando, a mesma
Editora Referência e o mesmo PROP-
MARK preparam-se para os próximos 55
anos. E vamos trabalhar juntos, todos nós,
no planejamento das próximas décadas do
PROPMARK. A instituição, não por acaso,
a Referência, o ponto de encontro dos
que acreditam que a marca não é uma das
mais importantes propriedades de empresas,
produtos, pessoas: é a única. Próximas
décadas com a mesma energia, coragem,
competência, importância de sempre, e
sob velha e vencedora direção. Claro, devidamente
renovada. No editorial com que
fecha seus 54 anos, o da semana passada,
Armando Ferrentini noticia uma espécie
de jogar das toalhas: “Globo e SBT criam
soluções self-service para a compra de
anúncios...”, de certa forma, rendendo-se
aos novos tempos, e referenciando-se no
Google, Facebook e demais Bigtechs... Isso
posto, querido amigo de quase 50 anos, faça
de novo; mais e melhor. Playt it again,
Armando!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
92 15 de junho de 2020 - jornal propmark

STORYTELLER
Contém uma
furtiva lágrima
No meu caso, o recolhimento me fez
passar por uma experiência maravilhosa.
Refugiei-me na década de 1950
NordWood Themes/Unsplash
LULA VIEIRA
São vários os lugares onde os confinados pela
pandemia se escondem do vírus. A grande
maioria trancou-se em casa, muitas vezes vocacionada
para curtos períodos de tempo. Ninguém
em seu juízo perfeito montaria uma casa
pensando ficar nela meses, com raras e curtas
saídas para atender urgências como comprar
comida. Os poucos proprietários de casa de
campo ou de praia estão suportando sem grande
desespero viver num espaço limitado, dividido
com as mesmas pessoas sem poder sair
para, metaforicamente, ir até o bar da esquina.
Mesmo pais amorosos, depois de semanas a fio,
sentem desejos de esganar os graciosos filhotes,
cuja guarda era dividida com professores,
amigos e esportes. Muita gente que eu conheço
descobriu o quanto o conjunto formado por
cônjuge e filhos pode tornar a vida insuportável.
Note-se, por favor, minha preocupação em
ser justo. Na frase anterior eu usei uma palavra
unissex (cônjuge) ao me referir ao martírio de
uma convivência forçada tanto para os homens
quanto para as mulheres.
Some-se ao drama da falta de espaço a ausência
quase total de pessoas encarregadas
de um sem-número de tarefas que, muitas vezes,
a gente nem sabia que existiam. Essas tarefas
vão do tirar o pó dos móveis ao martírio
de lavar pratos, jogar lixo na lixeira, limpar
privadas e mais uma porção de providências
que não tínhamos consciência de que existiam.
Até mesmo cozinhar para o dia a dia se
mostra um trabalho muito sofisticado para
quem tem de atender às demandas do passadio
de uma família. Um prato especial para
o fim de semana é uma coisa. O arroz, feijão,
carne ou peixe mais sobremesa sem se repetir
exige uma sofisticação que pouca gente tem.
Aproveitar os restinhos, criando outros pratos,
já é o estado da arte. Só os privilegiados
são dotados desta capacidade: transformar
em iguaria o que seria, para os sem talento,
nada mais do que lixo. No meu caso, o recolhimento
me fez passar por uma experiência
maravilhosa. Refugiei-me na década de 1950.
Não, querida leitora, estimado leitor, se é que
eu os tenho, a quarentena não me deixou
mais louco do que sempre fui. Estou sóbrio
e razoavelmente normal. Mas, tirando este
computador e alguns eletrodomésticos, tudo
o mais que me cerca é de outras eras. Acontece
que na fazenda de parentes de minha nora
há um atelier de pintura e uma espécie de refúgio
que, desde o falecimento da matriarca,
não era usado. Estava tudo exatamente como
ela deixou. Um videotape U-Matic, máquina
de escrever, TV à válvula, computador de
disquete e ventilador Arno. E uma coleção de
revistas, todas já desaparecidas, como Programa,
do Jornal do Brasil, Planeta, Domingo
(também do Jornal do Brasil), Manchete, Fatos
e Fotos. Algumas registram a inauguração
da TV Manchete, a programação da SSTV (SS
de Silvio Santos) e até uma lista dos videocassetes
mais retirados das locadoras. Entre
as revistas, Programa apresenta a lista dos
10 melhores restaurantes do Rio, todos hoje
abertos só na saudade, como Antiquárius, Le
Saint Honoré, Quadrifoglio, Clube Gourmet e
Le Bec Fin.
Outra revista abre espaço para a emocionante
vitória de Airton Senna no Grande Prêmio
da Bélgica. Numa Veja de 1986 encontro
a notícia que na África do Sul, a TV estatal,
por um erro qualquer, transmitiu um filme
pornográfico no horário do principal noticioso.
E, num país ainda às voltas com a segregação
racial, as cenas de sexo explícito
eram entre um negro e uma loura. Não fiquei
sabendo como a história acabou. O único registro
que encontrei foi outra notícia sobre o
fato. Desta vez foi registrando que o principal
jornal do país, Star, publicou na primeira página
uma foto da cena polêmica. Na mesma
edição o preso político mais famoso ganha a
liberdade. Nelson Mandela. E, para coroar,
nas Páginas Amarelas de uma velha Veja,
leio uma entrevista com o novo ministro da
Cultura, dr. Celso Furtado. Na abertura da
matéria, a revista informa que o novo ministro,
para assumir seu posto, teve de fechar o
seu apartamento em Bruxelas, cidade onde
ele – segundo as próprias palavras – se sentia
em casa. Furtei-me, durante a leitura, de
fazer comparações com os dias de hoje. Mas
confesso que, numa casa onde ainda existem
jornais e revistas comemorando a assinatura
da Constituição, onde se encontram revistas
4 Rodas eufóricas com lançamentos de carros
com designs brasileiros, tive muitas saudades
daqueles tempos. Dos carros, dos cassetes,
dos eletrodomésticos? Não. Até que não. Mas
uma enorme saudade dos tempos que a gente
achava que este era um país que estava no caminho
para dar certo.
***
Juntamente com as justas comemorações
pelo aniversário deste jornal, o colunista aqui
aproveita para festejar suas várias décadas de
presença nestas páginas. Quero muito agradecer
aos fiéis leitores que me acompanham.
Saibam que tê-los é um dos grandes orgulhos
de minha vida.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
94 15 de junho de 2020 - jornal propmark

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
PODCAST
Embaixador e garoto-propaganda do Banco
Pan, Rodrigo Faro está de volta às novelas,
mas em storytelling sonoro do anunciante
composto por cinco episódios. Ele é o narrador
do conteúdo. Conta a história do encontro
entre o motorista de aplicativo Jefferson e a
aspirante a cantora Vanessa. O conteúdo pode
ser acessado no podcast da marca no Spotify.
In hoUse
BANCO PAN
Fotos: Divulgação
Título: Meu amor de Carnaval; direção de criação:
Tatiane Ribeiro; criação: Eduardo Mergener;
produtora de som: Jacarandá Trilhas; direção de
voz: Fernando Lauletta; estúdio: Casa Locomotiva;
ilustração: Benson Chin, Breno Ferreira e Shun
Izumi; aprovação: Vivian Wertheimer.
DEFESA
O Fórum de Lideranças Yanomami e
Ye’kwana, por meio de várias organizações,
está empenhado em alertar sobre o perigo
da contaminação das tribos indígenas por
garimpeiros. A ideia é pressionar autoridades
para fazer com que o território fique
imune à presença de invasores que, na verdade,
são vetores do contágio da Covid-19.
wIeden + KennedY
YANOMAMI
Título: 2020; produto: Campanha Fora Garimpo,
Fora Covid; ECDs: Eduardo Lima e Renato
Simões; redator: Bruno Pereira; diretores de
arte: Ana Blanes e Fabiano Higashi; produção:
Joint; som: Satélite Áudio; aprovação: Bruno
Weis, Jurandir Craveiro e Marcos Wesley.
OPORTUNIDADE
Já que a varanda dos apartamentos passou
a ser área VIP, por que não um drone levar
uma mensagem promocional? Foi o que a
Domino’s Pizza colocou em prática no bairro
de Pinheiros (SP). O projeto funcionou como
brincadeirinha que foi viralizada com fôlego
nas redes sociais. O código de 30% de desconto,
porém, continua valendo.
GUT
DOMINO’S
Título: Dromino’s; ECD: Bruno Brux; criação: Rainor
Marinho, Murilo Santos, Catharina Mendonça e
Bernardo Sande; produção: Sugarcane Filmes; direção:
Igor Selingarde; social: Douglas Coelho e
Bárbara Reis; head de produção: Mariane Goebel;
aprovação: Edwin Junior.
96 15 de junho de 2020 - jornal propmark

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Digital
Mutant expande com aquisições
e planeja crescer 35% em 2020
Companhia com foco em performance estima que investimentos no
Brasil podem alcançar R$ 200 milhões; empresa adquiriu Tekoa e Zoly
JÉSSICA OLIVEIRA
Mutant, empresa de gestão
A de experiência do consumidor
com foco em performance,
projeta crescimento de 35%
em 2020.
Para isso a empresa, com faturamento
anual da ordem de
R$ 800 milhões, comprou nos
últimos meses duas empresas:
em maio, a Tekoa, especializada
em design de serviço e performance;
e em março, a Zoly,
consultoria de marketing e data
business.
Estruturada nas áreas de
aceleração de jornada do consumidor,
desenvolvimento de
softwares, insights de performance
e plataformas omnichanel,
a empresa tem entre seus
principais clientes Vivo, Claro,
Sky, Banco Pan e Serasa.
Desde 2016 a companhia tem
uma área específica de M&A,
integralmente dedicada a isso.
Após as recentes aquisições, há
mais 14 empresas no radar.
Além da conquista de novos
clientes e agressiva estratégia
de compras, desde 2013 o grupo,
único na América Latina
a contar com aporte do fundo
inglês de private equity Permira,
incorporou nove empresas
ao seu portifólio, incluindo a
Tekoa e a Zoly.
Alexandre Bichir Almeida,
CEO da Mutant, comenta a estratégia.
“Temos uma área de
fusões e aquisições muito ativa
e sempre atenta às novas oportunidades.
Estamos analisando
outras empresas, das quais
quatro em etapa bem avançada
no processo de aquisição.
Temos ainda duas frentes adicionais
de expansão, a aceleradora
de empresas Mutant Garage
e a Mutant Innovation Labs,
dedicada ao desenvolvimento
interno de novos produtos e
serviços.”
Atualmente, a Mutant é composta
por Mutant; Interaxa
(plataformas e sistemas); Dextra
e Cinq (ambas dedicadas a
Guilherme Almeida: “Pense grande, comece pequeno e escale rápido”
Divulgação
“ObservamOs
um aumentO
significativO
nOs canais de
atendimentO
e de cOmpra”
transformação digital); Zoly e
Tekoa. Essas duas últimas se integrarão,
passando a operar sob
a marca Zoly, e serão lideradas
pelos co-CEOs Fabio Sayeg e
Danilo Fernandes, tendo na posição
de COO Marco Casarotto,
até então líder da Tekoa, cuja
marca deixa de existir.
As duas aquisições realizadas
em 2020, somadas às possíveis
novas aquisições e investimentos
previstos para este ano,
apresentam um valor total de
R$ 200 milhões.
Guilherme Almeida, head
de marketing e marcas da Mutant,
reforça que o customer
experience é uma disciplina
ampla e a empresa tem observado
um novo comportamento,
com maior relevância das
interações de atendimento e
comportamento de compras
em plataformas digitais. “Observamos
um aumento significativo
nos canais de atendimento
e de compra. Alguns
dos nossos aprendizados são:
pense grande, comece pequeno
e escale rápido: é necessário
tomar riscos e corrigir rápido;
entenda o cliente através
da análise de metas de performance:
data is king; e inove
sem medo: grandes riscos,
grandes retornos. As mudanças
ocorrem de maneira muito
acelerada”, diz.
De acordo com ele, a Mutant
sempre teve e tem apetite por
modelos de parcerias centradas
em performance e soluções
criativas com objetivo de “atravessar
desafios, contribuindo
objetivamente para uma mudança
positiva no mundo”. “A
Mutant fortalece, abre portas
e facilita o crescimento dessas
empresas”, afirma.
De olho no futuro
Parte da empresa, o Mila
(Mutant Innovation Labs) está
sempre disseminando, promovendo
e capacitando ideias e
projetos que nascem por iniciativa
dos 3.200 colaboradores.
São mais de 20 projetos acontecendo,
dos quais sete deles já
estão sendo aplicados em clientes
e oferecidos ao mercado.
Em 2020 e no ano anterior,
por meio do Mutant Garage
(projeto de aceleração de empresas
do mercado), Almeida
conta que foram analisadas
mais de mil iniciativas, das
quais para quatro delas foram
desenvolvidas prove of concept.
“Após confirmação de
viabilidade econômica, se tornaram
empresas parcerias e/ ou
investidas, compondo o portfólio
da Mutant”, diz.
98 15 de junho de 2020 - jornal propmark

mARCAs
Creme de leite Nestlé volta à mídia
após 19 anos com filme da Publicis
Anunciante traz o conceito Põe Cremosidade Nisso, reforçando atributos
do produto, como seu sabor, além da tradição - está há 80 anos no Brasil
retorno da marca creme
O de leite Nestlé à mídia é
marcado por um plano multiplataforma
com inserções
diárias em TV paga e mídias
digitais. Após 19 anos sem
anunciar, a marca agora traz
comunicação assinada pela
Publicis, com o conceito Põe
Cremosidade Nisso. A campanha
reforça os seus atributos,
como sabor, além da tradição
- o produto está no Brasil há
mais de 80 anos.
Com produção da Sentimental
Filmes e direção de Mau e
Lu, o projeto mostra o poder
transformador que adicionar
creme de leite Nestlé tem sobre
receitas práticas, como carne
moída, macarrão ou lasanha.
Cada filme explora recursos de
cor e appetite appeal.
Red Bull projeta documentário
a céu aberto na Avenida Paulista
Ação no icônico prédio com grafite de Oscar Niemeyer foi criada pela
DPZ&T; exposição para moradores divulgou filme de skatistas brasileiros
região da Avenida Paulista,
em São Paulo, recebeu a
A
pré-estreia do documentário Sonhos
Concretos: o Skate Encontra
Niemeyer, branded content da
Red Bull com dois dos principais
skatistas brasileiros. A produção
trouxe o registro de Pedro Barros
e Murilo Peres fazendo manobras
nas tradicionais curvas
de concreto das obras do arquiteto
Oscar Niemeyer.
O projeto está em cartaz na
plataforma de streaming da
marca, a Red Bull TV, mas para
promover o lançamento, a capital
paulista recebeu uma projeção
ao ar livre com o conteúdo
na semana passada. Idealizada
pela agência DPZ&T, a ação se
inspirou em um cenário que re-
Nova campanha reforça versatilidade em receitas além do tradicional estrogonofe
Empena com grafite feito pelo artista Eduardo Kobra recebeu projeção em São Paulo
Divulgação
Divulgação
“Mesmo presente em 90%
dos lares brasileiros, hoje creme
de leite é utilizado principalmente
em duas receitas: o
estrogonofe e a mousse. Nossa
intenção é ressaltar sua versatilidade.
Queremos mostrar que
sua cremosidade pode transformar,
sem complicar, o cardápio
do dia a dia”, explica Stephanie
Arnesen, da Nestlé.
A campanha é só o primeiro
passo da retomada da marca.
A Nestlé apresenta ainda a
mudança de suas embalagens,
agora mais modernas e educativas,
para ajudar o consumidor
a escolher a versão ideal para
cada tipo de prato.
Todas as receitas divulgadas
na campanha e também nas
embalagens estão disponíveis
na plataforma digital da marca.
mete ao arquiteto: a empena do
Shopping Pátio Paulista, ladeada
pelo retrato de Niemeyer grafitado
pelo artista Eduardo Kobra.
Em tempo de quarentena
e respeito ao isolamento social,
a projeção foi feita a 52 metros
de altura, à vista dos prédios
da região. A agência YOUP, de
marketing esportivo, foi responsável
pela viabilização do
screening e o engajamento dos
moradores locais.
“A gente queria colocar o Pedro
Barros e o Murilo Peres pra
andar nas obras do Niemeyer,
para todo mundo ver, mas de
um jeito único para galera que
está dentro de casa nessa quarentena”,
disse Rodrigo Vezzá,
diretor de criação da DPZ&T.
jornal propmark - 15 de junho de 2020 99

mArcAs
“A palavra impossível
ficou mais distante
do meu vocabulário”
“se o meu capital
intelectual
pode ser
compartilhado,
essa é uma outra
forma de entender
a liderança”
Apandemia da Covid-19 abalou as
estruturas do marketing, sempre
muito bem alicerçado em estudos e no
comportamento do consumidor. Com um
cenário novo, as marcas precisaram trabalhar com
o que tinham em mãos, ou seja, mudanças diárias.
Foi no meio de tudo isso que Daniela Cachich,
CMO da PepsiCo, compreendeu que a colaboração
de seus fornecedores e colaboradores seria ainda
mais fundamental. Assim como o propósito
de suas marcas. As campanhas precisaram ser
repensadas, bem como os modelos de produção,
que ganharam mais agilidade e flexibilidade.
Na entrevista a seguir, a executiva fala sobre
os aprendizados que ficaram da experiência.
Danúbia Paraizo
IncertezAs
A tomada de decisão passou
a ter menos elementos em
mãos, porque tudo que a gente
sabia sobre o consumidor era
baseado no contexto de vida
antes da Covid-19. Mesmo que
a gente queira ter informações
mais consistentes, muita coisa
está sendo construída. Tem
uma tomada de decisão com
base no que está acontecendo
semana a semana. Uma grande
pergunta que a gente faz é
sobre as mudanças do comportamento
do consumidor,
como ele vai se relacionar com
as marcas e o varejo. Por outro
lado, quando você tem uma
marca com posicionamento
consistente, coerente ao longo
dos anos, que faz um trabalho
sério sobre verdade, temos o
benefício de um consumidor
que entende o que a marca está
propondo e a possibilidade
de transformar o discurso em
ação. Fica mais fácil a tomada
de decisão porque existe muita
verdade e coerência na relação.
Além do oportunIsmo
Não são todas marcas que
têm propósito claro, que trazem
impacto social. Mas o
consumidor entende muito
bem quando é forçado ou não.
Quando olho para a PepsiCo,
muitas coisas foram pensadas
sob a ótica da companhia. Doamos,
por exemplo, mais de 130
mil toneladas de alimentos,
em parceria com o World Food
Bank e o Mesa Brasil. Quando
você toma uma posição de decidir
quais marcas vão fazer o
quê, algumas ações estiveram
dentro do guarda-chuva da
companhia, enquanto outras
tiveram ações ligadas ao posicionamento
de cada marca. A
eQlibri fez um trabalho muito
bonito com as mulheres, Cheetos
já vinha com uma parceria
sólida com a Anitta e conseguimos
estendê-la para o Dia
das Mães, onde ela fez uma
live com objetivo de conseguir
o maior número de doações
para o projeto Mães da Favela,
em parceria com a Cufa. Ficou
claro identificar quais são as
marcas em que iríamos continuar
fazendo um trabalho
individualizado. E, por outro
lado, quais seriam as doações
que faríamos em conjunto enquanto
PepsiCo, como Toddy e
Quaker, entre outras.
confIAnçA
Tem uma questão muito
forte de credibilidade. Qual é
a autoridade moral da marca
para falar sobre aquilo? O que
você tem feito nos últimos anos
naquele território? Que pessoas
você está impactando positivamente
como marca para que
nesse momento você possa
falar a respeito? É importante
que, se nunca falou, entenda
como você vai começar a falar.
Isso precisa ter uma longevidade,
não pode fazer e interromper,
porque não é sobre
uma campanha, é sobre
realmente impactar
positivamente
as pessoas. Isso
aconteceu nesse
momento, algumas
marcas
têm feito um
Daniela Cachich: “Não são todas as
marcas que têm um propósito claro”
Divulgação
100 15 de junho de 2020 - jornal propmark

trabalho consistente e outras, a
gente olha e se questiona. Isso
ficou muito claro para o consumidor.
Ação
A marca eQlibri, por exemplo,
tem um trabalho de anos
baseado em se posicionar
como um snack com menos
sódio, e mais elementos naturais,
como a tapioca, o coco e a
chia. Ao mesmo tempo, é uma
marca que faz um trabalho
forte de empoderamento da
mulher, não à toa temos como
parceiros projetos muito relevantes
para poder impactar
positivamente mulheres em
situação de vulnerabilidade.
Neste momento de pandemia,
nos associamos ao Movimento
Free Free, que junto com o
Ministério Público fez chegar
cestas básicas para mulheres
em comunidades. A gente fez
também um trabalho muito sério
de retomar a autoestima de
vítimas que sofreram violência
doméstica. É uma marca que
já vinha falando da questão
da mulher e, no momento da
pandemia, decidimos primeiro
partir para a prática. Como
transformar o marketing de
propósito em prática. Não ficamos
parados imaginando o que
iria acontecer, porque mostra o
que a marca é. E agora fizemos
o lançamento da pipoca eQlibri
porque traz uma mensagem
forte do quanto a mulher está
se ressignificando, estourando,
descobrindo seu máximo
potencial na pandemia.
crIAção ressIgnIfIcAdA
Aprendi com tudo que a
gente está passando que a
palavra impossível saiu de
moda, ficou mais distante do
meu vocabulário. Passamos por
diferentes situações, no caso da
pipoca eQlibri, já estava tudo
pronto e filmado, redondo para
ser lançado em março, mas a
gente segurou e está lançando
agora. Passamos por situações
em que a ideia criativa estava
aprovada, como Lay’s. O Daniel
Alves (jogador do São Paulo)
estava contratado, ia fazer a
gravação e veio a pandemia. E
obviamente, iríamos colocar
muita gente em risco e não fazia
sentido continuar o modelo
tradicional de gravação. Foi
muito interessante ver que a
melhor coisa foi aceitar o lugar
que a gente estava e conversar.
Conversamos com a AlmapBB-
DO, Dani Alves e decidimos
que ele mesmo se gravaria em
casa. Quando a gente mostra as
vulnerabilidades de não poder
controlar tudo, vi uma união
“é uma lógica
não pautada
no volume de
investimento. isso
não deveria mais
ser impeditivo”
muito forte entre todos. Fazia
sentido lançar Lay’s com tazos
naquele momento, o consumidor
estava dentro de casa, seria
uma maneira de se divertir, ter
algo diferente nas mãos. Decidimos
seguir, fazendo como
nunca antes e aceitar que não
ficaria tão perfeito. Mas, na verdade,
ficou incrível. Aprendemos
que produções podem ser
mais simples, ágeis, mais baratas,
mas não é uma questão de
baratear a produção, mas o entendimento
de que há produções
que podem ser menores,
mas mantendo características
mais humanas e de proximidade.
Todo mundo aprendeu no
processo.
novAs mAneIrAs
Isso tudo mostra para o mercado
que não existe o formato
que caiba a todos. Ou aquela
ideia que precisa sempre ter
um investimento enorme, com
número x de pessoas na equipe,
como se apenas isso fosse o
obrigatório para entregar uma
campanha. A gente está vendo
que não. Passamos por diferentes
situações e marcas, para
cada uma exigiu uma nova
abordagem. Para eQlibri, precisamos
de muita resiliência
e paciência para esperar para
lançar a campanha mais tarde.
Lay’s demandou adaptabilidade
em um modelo muito diferente
de produção. Estamos
em um período muito difícil,
estamos falando de um lugar
de privilégio no Brasil por poder
trabalhar dentro de casa,
mas há um legado dessa situação
complicada e triste que é
o aprendizado de trabalhar de
outras maneiras. Colocamos as
pessoas num modelo de mais
agilidade, mais colaboração.
AprendIzAdos
Vai mudar bastante a forma
como a gente toma decisões
e investe em ações. Do nosso
lado, enquanto anunciante, as
ações não devem ser pautadas
no tamanho do investimento
que a gente tem, mas em qual
impacto queremos gerar. Vamos
achar um jeito de fazer
isso acontecer de forma agilizada.
Quando a gente brifa uma
agência, a primeira pergunta
que é feita é qual investimento
temos. Mas vai mudar essa
ótica. A pergunta é o que a
marca precisa e deseja fazer e
depois entender qual o investimento
isso vai demandar. É
uma lógica não pautada no volume
de investimento. Isso não
deveria mais ser impeditivo
para que grandes ações sejam
colocadas na rua.
InvestImentos
Em tudo que está indo para
a rua hoje, as campanhas estão
custando 50% menos. Isso
significa que podemos colocar
duas vezes mais trabalhos do
que a gente vinha colocando
uma vez que eu mantenho o
investimento. O que muda é a
questão do progress over perfection.
A gente precisa impactar
as pessoas, não dá para ficar
esperando a perfeição. Quando
vemos formas de se relacionar
dentro desse confinamento,
não tem o aspecto publicitário
irretocável, mas aspectos
humanos, pessoas achando
maneiras de se relacionar de
uma forma menos produzida.
Isso traz para o nosso mercado
um olhar de não buscar a
perfeição, mas fazer com que
as coisas aconteçam de uma
forma mais rápida, insights
com muito impacto. O nível de
investimento não pode ser o
tamanho da ambição. Precisa
ser pautado pelo impacto que a
marca quer gerar na sociedade.
Vi neste período ações incríveis
que demorariam um ano
e meio serem realizadas em
três semanas porque o nível de
colaboração foi altíssimo. No
caso da PepsiCo, a gente não
diminuiu o investimento, não
deixou de fazer campanha. No
da eQlibri, por exemplo, precisamos
congelar em determinado
momento, mas retomamos.
Não deixamos de investir o que
estava alocado para a campanha.
Não é uma questão de não
investir mais. É conseguir fazer
o dobro de campanhas porque
estamos sendo mais otimizados,
mais inteligentes, conseguindo
pensar em alternativas
que antes eram consideradas
impossíveis.
HumAnIzAção
O olhar com o meu time no
dia a dia mudou. A primeira
coisa reforçada foi a ideia de
que o negócio é sobre pessoas.
Sempre pensamos assim, mas
agora, se tornou significativo
começar uma reunião perguntando
como as pessoas estão.
Não era algo que a gente fazia o
tempo inteiro. Hoje existe esse
processo de conexão. Tem um
olhar importante sobre os indivíduos,
porque são eles que
criam, que movem a empresa.
Depois, a reflexão de como a
gente consegue transformar
o conhecimento em algo que
possa ajudar as outras pessoas.
compArtIlHAmento
Estou participando de várias
lives porque se eu puder
compartilhar conhecimento e
aquilo puder ajudar alguém a
aprender, empreender, já estarei
contribuindo. É o momento
de compartilhar. Temos visto
diversas marcas se unindo, até
concorrentes entendendo que
o coletivo é o mais importante.
As pessoas vão continuar se
relacionando com as marcas,
talvez de outras formas mais
simples no pós-Covid. Elas vão
estar muito mais conectadas às
marcas, ao que elas acreditam,
iniciativas que esão fazendo,
qual é o seu papel. Não será
apenas sobre comprar produtos
ou serviços. Mas esse
papel de compartilhar conhecimento
vai ganhar espaço.
A PepsiCo é uma das maiores
empresas do mundo, temos
muito conhecimento,
é óbvio que algumas coisas são
sigilosas no sentido de confidencialidade,
mas há uma série
de melhores práticas que
podem ser compartilhadas. Há
ainda nosso papel de apoiar as
mulheres, mostrando como
elas podem, neste momento,
conseguir uma outra forma
de renda, fazer alianças.
Tudo isso é muito forte e,
como líder da indústria, a gente
tem de fazer esse papel, que
é sobre o impacto do nosso trabalho,
mas também o impacto
de compartilhar conhecimento.
Eu recebo diversas mensagens
depois das lives que
participo de mulheres agradecidas,
dizendo que vão tentar
aplicar as ideias no seu negócio.
Isso é interessante porque
muitas pessoas não vão ter
dinheiro para pagar e fazer um
curso, participar de um evento
online, estão descapitalizadas,
e, se o meu capital intelectual
pode ser compartilhado, essa é
uma outra forma de entender
a liderança.
jornal propmark - 15 de junho de 2020 101

AgênciAs
Audaz destaca bons resultados com
medidas para atravessar pandemia
Alexandre Bassora, fundador e diretor-geral
de criação, fala da boa aceitação de novos
projetos com 76% de retorno positivo
Fotos: Divulgação
JÉSSICA OLIVEIRA
Em três meses de home
office, a Audaz adotou diversas
medidas para evitar
efeitos negativos à agência e
aos seus colaboradores. Com
operações em Americana (SP)
e São Paulo, e comprometida
com o Movimento Não Demita,
a agência afirma que não
houve demissões e a equipe
de relações humanas acompanha
e mensura o comportamento
e o humor do time. “Há
psicólogos apoiando a equipe
em sessões online semanalmente,
com atenção extra aos
que mais precisam”, detalha
Alexandre Bassora, fundador
e diretor-geral de criação da
Audaz.
Nos negócios, a agência
criou modelos de propostas
num formato novo de trabalho.
Segundo o executivo, há
um índice de 76% de aprovação.
“Novos projetos, que chamamos
de success purpose,
ou seja, baseados na estratégia
apresentada ao cliente e com
briefing gerado por nós, não
foram demandados. Muitas
dessas apresentações foram
novos negócios dentro dos
clientes”, conta.
Neste contexto, algumas
áreas da agência ganharam
mais destaque. A maioria dos
trabalhos foi reconfigurada e
se concentra nos meios online.
Bassora cita as equipes de
conteúdo, de comunidade,
projetos de presença digital
e vendas online (diferente de
comércio eletrônico), de desenvolvimento,
de UX e UI, de
mídia performance. “Temos
contratado e acionado empresas
parceiras para conseguirmos
atender a todas as demandas”,
comenta.
Em sua visão o bom desempenho
é resultado da soma de
seis pontos: intensidade, ve-
Alexandre Bassora: ordem é pessoas, despesas, novos negócios
locidade, qualidade, novidade,
otimismo e atitudes positivas.
“Cuidar das pessoas da
agência, rever, cortar ou negociar
amigavelmente todas
as despesas fixas possíveis e
com fornecedores, além de -
e principalmente - construir
oportunidades e projetos.
Nesta ordem: pessoas, despesas,
novos negócios.”
LADO OTiMisTA
Durante esse período, o foco
tem sido reverberar na comunicação
as atitudes de impactos
positivos. O cliente Avery
Dennison, uma empresa de
materiais autoadesivos para
rótulos e comunicação visual,
financiou a produção de 700
máscaras-escudo para instituições
de saúde como a Universidade
Estadual de Campinas
(Unicamp), a Casa de Saúde
de Campinas e o Hospital
Emílio Ribas. Outro exemplo
foi com o Grupo Fleury, que
“Precisamos
suPortar as
equiPes de
marketing local
com informações e
cenários locais”
desenvolveu um teste da Covid-19
para cidades sem laboratórios.
Em artigo recente, o publicitário
escreveu que “mudar
é diferente de parar” e que as
marcas “não podem deixar que
os seus produtos e propósitos
percam o lugar conquistado
com muito trabalho e investimento
na memória dos consumidores”.
Essa mensagem,
O cliente Avery Dennison financiou 700 máscaras-escudo
explica, é passada na prática
em atitudes, como estar ainda
mais próximo do cliente, sentir
as suas dores para depois
propor soluções. “Os clientes
com headquarters na Europa
ou América, por exemplo, tomam
decisões naturalmente
com viés no cenário de seus
mercados. Precisamos suportar
as equipes de marketing
local com informações e cenários
locais, para ajustes de rota
às determinações”, diz.
Para ele, a pandemia acelerou
um futuro que aconteceria
fracionado no tempo. “Temos
de rever os reais valores de
nossas vidas. Entender quais
são as marcas e empresas que,
de fato, fazem diferença para o
mundo, não apenas oferecem
e propagam aquilo que têm
para vender ou servir. Vivemos
uma revisão de valores e
formatos necessários nos negócios
e na propaganda”, conclui
Bassora.
102 15 de junho de 2020 - jornal propmark

mídia
NEOOH assume comercialização
de 13 terminais urbanos em SP
Empresa venceu concorrência e fará o planejamento de mídia OOH da
Praça Unitah, que interliga estações das linhas vermelha e azul do metrô
Empresa de out of home, a
NEOOH venceu concorrência
para gerenciar e comercializar
os espaços publicitários em
13 terminais urbanos de ônibus
de São Paulo, que fazem a interligação
às estações das linhas
vermelha e azul do metrô. Os
terminais passam por reforma
e integram o novo projeto Praça
Unitah, que oferece opções
de lazer, gastronomia, conveniência
e serviços, e impactam
mais de 1,5 milhão de pessoas
por dia. “A Praça Unitah é um
projeto inovador, que muda
completamente o conceito de
terminais urbanos da cidade.
Inspirado nos centros de convivência
de maior sucesso ao
redor do mundo, o projeto vai
transformar o hábito dos usuários
de transporte público de
São Paulo”, diz Luiz Fernando
Ferraz Bueno, presidente da
Unitah Empreendimentos. “A
presença da NEOOH na Praça
Unitah vai muito além da exploração
de mídia, focando a
melhor interatividade possível
das pessoas com a comunicação.
Estamos levando para lá os
equipamentos mais inovadores
que temos em tecnologia e impacto”,
reforça Leonardo Chebly,
CEO da NEOOH.
Os novos terminais de ônibus vão oferecer opções de conveniência e serviços
Divulgação
jornal propmark - 15 de junho de 2020 103

inspiração
Baaahs, a ovelha homossexual
“Acredito na inspiração que vem da ação. Em vez de esperar ficar
inspirado para começar a trabalhar, eu prefiro começar o trabalho logo”
FELIPE ANGHINONI
Especial para o PROPMARK
Eu já estava há três dias sem tomar banho.
Sem dormir, há 31 horas.
Cansado de vagar sem rumo pelo deserto,
decidi que já era uma boa hora para voltar
para casa.
Mas minha bicicleta cor-de-rosa com
asas de dragão tinha sido roubada.
Por sorte, Baaahs, a ovelha homossexual
de 12 metros, estava pronta para a partida.
Pedi uma carona.
Dentro da ovelha, open-bar de New Amsterdam,
um drink à base de gin e eletrólitos.
Para você perder a classe enquanto repõe
os sais minerais.
Desembarco em frente à Flybrary, a biblioteca
da cidade em forma de cabeça humana,
com seis metros de altura.
Um DJ toca para uma pequena plateia
dançar. Sinto o cheiro inconfundível do
Palo Santo que uma velhinha hippie sopra
em minha direção.
Ela me pergunta: “O que você veio buscar
aqui?”
A resposta é tão clichê que falo com um
pouco de vergonha: inspiração. Ela rebate
de bate-pronto, como se já esperasse a minha
resposta:
“Você tem a capacidade de transformar
suas ideias em realidade. Isso deveria ser
inspiração o suficiente.”
Essa história é verdadeira e aconteceu
na manhã do dia 28 de agosto de 2019,
em Black Rock City. Todos os anos, os habitantes
dessa cidade organizam o Burning
Man. Uma celebração à criatividade humana,
reunindo o onírico, o utópico e o psicodélico.
É realizada no meio do deserto, sem wi-
-fi, sem eletricidade, sem dinheiro.
Sem dúvida, a maior concentração de
pessoas inspiradas e inspiradoras do mundo.
Faço parte da cultura burner desde 2013.
Como cidadão, participo da construção,
montagem e desmontagem da cidade. O
trabalho braçal de produção me ensinou
que a arte depende muito mais da execução
do que a concepção.
Confesso que sempre tive uma relação
conflituosa com a clássica visão da inspiração
milagrosa. Aquele sopro divino que
surge magicamente para despertar nossa
produção criativa. Acho que essa visão induz
à passividade.
Já vi muita gente talentosa ficar completamente
paralisada esperando a inspiração
chegar. Gente com “banco de ideias”, “projetos
futuros” cheios de post-its na parede
que só precisa de mais um cigarrinho, um
xixizinho, um cafezinho e responder uma
coisinha no WhatsApp antes de sentar para
criar.
Sonhos inspirados sofrendo na burocracia
da procrastinação.
Sabe quando você enche o pulmão de ar
antes de começar a fazer alguma coisa im-
portante? Isso que é, literalmente, inspiração
para mim.
Acredito na inspiração que vem da ação.
Em vez de esperar ficar inspirado para começar
a trabalhar, eu prefiro começar o trabalho
logo.
Mesmo sem entusiasmo. Mesmo com a
ideia ruim. O processo se prontifica a apresentar
insights inspiradores ao longo do caminho.
A inspiração chega mais rápido quando
eu também procuro por ela.
Você já tem um superpoder incrível que
parece mágica: pegar uma ideia abstrata,
tirá-la de dentro da cabeça e materializá-la
bem na sua frente, no mundo real. Chama-
-se criação.
Como disse a velhinha hippie, você tem a
capacidade de transformar ideias em realidade.
Você cria o mundo.
O que pode ser mais inspirador que isso?
Nesse exato momento, há uma enorme
comunidade criando um mundo bem diferente:
sem wi-fi, eletricidade ou dinheiro,
com bicicletas rosas e asas de dragão, ovelhas
homossexuais de 12 metros de comprimento
e drinks à base de gin e eletrólitos.
Saber que eu também posso criar esse
mundo é toda a inspiração que eu preciso.
Para conversar sobre inspiração, Burning
Man e Baaahs, a ovelha homossexual, me
acione no Instagram: @fanghinoni.
Felipe Anghinoni é professor, fundador
da Perestroika e burner
104 15 de junho de 2020 - jornal propmark

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eyond the line
Matthieu Joannon/Unsplash
Uma das histórias
dos 55 anos
Era um coquetel superanimado,
com gente interessante e a
criatividade dominando o ambiente
Alexis Thuller PAgliArini
Cursando engenharia, recém-chegado do interior
de São Paulo, acompanhei um amigo
numa festa de entrega de prêmios. Confesso
que fui mais pela boca-livre – naquela idade era
o que mais importava rsrsrs –, mas o que vi por
lá foi talvez uma das primeiras influências para
eu mudar radicalmente o rumo da minha vida
profissional.
Era um coquetel superanimado, com gente
interessante e a criatividade dominando o ambiente.
Era a entrega de prêmios de mais um
Colunistas. Virei para meu amigo e disse: “Um
dia estarei aí, recebendo um prêmio”. Isso foi lá
no início dos anos 1980.
Precisamos tomar cuidado com o que desejamos...
Muitos anos depois, eu era um dos
jurados do Colunistas, do qual tenho a honra
de participar até hoje, tendo cumprido a minha
previsão de estar naquele palco muitas vezes,
entregando prêmios para os mais criativos do
Brasil.
Mas também tive meu momento de receber
troféu, em 2009, quando fui homenageado por
ter coordenado o primeiro conteúdo Promo do
Cannes Lions Festival de 2008, quando fui um
dos palestrantes do maior festival de criatividade
do mundo. Foi o acaso que me levou da engenharia
para o marketing.
Mas posso dizer que o PROPMARK fez parte
dessa história desde o início e esteve presente
na minha vida profissional, inspirando, informando,
educando...
Por exemplo, quando estive pela primeira
vez no Cannes Festival (há uns 20 anos!), pela
DPZ. O nosso anfitrião maior na Riviera Francesa
foi Armando Ferrentini e a equipe do
PROPMARK, que organizou as melhores recepções
e passeios paralelos ao festival.
O tempo passou e quis o destino que meu
envolvimento fosse ainda mais rico, quando,
há aproximadamente 15 anos, passei a colaborar
ativamente com o jornal, sendo um dos seus
colunistas regulares.
De lá para cá, tenho uma gostosa “obrigação”
de escrever um texto interessante por semana
nesse histórico veículo. Acredite, não é fácil ge-
rar um texto minimamente interessante todas
as semanas do ano. São quase 4 mil caracteres
que, às vezes, teimam em não se concatenar na
nossa cabeça. Mas essa “obrigação” é um catalisador
do conhecimento e de organização de
ideias em relação ao mercado.
Uma tarefa que cumpro semanalmente, nesses
mais de 15 anos, honrado e agradecido pela
oportunidade. E aqui estarei até que me expulsem
rsrsrs.
Pois bem, em mais da metade desses 55 anos
de história, eu tive o PROPMARK como pano de
fundo da minha carreira profissional. E quantos
perrengues vivemos juntos. Teve Plano Cruzado
(1986), Plano Bresser (1987), Plano Verão (1989),
Plano Collor (1990) e Plano Real (1993).
Cada um desses planos econômicos exigiu
daqueles que tinham negócios ou que trabalhavam
uma resiliência e força de superação
realmente especiais, de tal modo que todos
fomos ficando mais fortes. Sobrevivemos à inflação
mensal de mais de inimagináveis 80%,
em 1990.
E lá esteve o PROPMARK, superando todas
as adversidades de ser um veículo especializado
em propaganda e marketing.
Hoje, já com poucos cabelos, olho para trás
e cresce a minha admiração por Armando e os
tantos profissionais que ele conseguiu atrair ao
longo do tempo para continuar cobrindo o setor
e gerando informação de qualidade, que baliza
o mercado com tanta propriedade.
Superando adversidades, mas também comemorando
momentos importantes do nosso
mercado, que é admirado internacionalmente.
Conquistas que o PROPMARK não só testemunhou,
mas influenciou.
Só me resta agradecer muito, não só como
um ator desse mercado, mas, também, como
um participante ativo dessa história, modestamente
colaborando com meus textos semanais
desta coluna.
Muito obrigado, Armando, por ajudar a desenvolver
esse mercado cheio de altos e baixos
nesses longos 55 anos. E, mais importante, por
me deixar fazer parte dessa história. Longa vida
ao PROPMARK!
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
106 15 de junho de 2020 - jornal propmark

A Folha de S.Paulo
completará 100 anos
de jornalismo crítico
e independente.
Hoje, parabeniza o
Propmark pelos seus
55 anos de história com um
conteúdo relevante para o
mercado publicitário.
PARABÉNS, PROPMARK

produtoras
Flexibilização do isolamento social
traz novos horizontes ao audiovisual
Protocolo assinado pela Apro, Sindcine e Siaesp sugere produções com
até 20 pessoas em estúdio e jornada máxima de 12 horas de trabalho
Alisson Fernández
indústria audiovisual, que
A gera milhares de empregos
formais e informais em todo
o país, foi bastante afetada
pela pandemia causada pela
Covid-19. Sem a possibilidade
de realizar produções externas
nos últimos três meses, as
empresas precisaram se reinventar
e apostar em novos formatos.
Porém, com o início da
flexibilização do isolamento
social na cidade de São Paulo,
novos horizontes devem surgir
para estes profissionais.
Entidades do setor se reuniram
no último dia 11 para apresentar
e assinar o protocolo de
segurança e saúde no trabalho
do audiovisual e, assim, retomar
gradativamente as atividades
da categoria. O evento
virtual, que foi transmitido
da Fiesp, contou com a participação
de André Sturm, cineasta
e produtor; Marianna Souza,
presidente da Apro (Associação
Brasileira da Produção de
Obras Audiovisuais); Simoni
de Mendonça, presidente do
Siaesp (Sindicato da Indústria
Audiovisual do Estado de São
Paulo); e Sonia Santana, presidente
do Sindcine (Sindicato
dos Trabalhadores da Indústria
Cinematográfica e do Audiovisual).
“O maior desafio foi encontrar
meios e soluções de planejar
uma retomada que fosse
segura, viável e responsável.
Este foi o foco de todas as entidades,
de diversos estados, que
participaram da construção deste
protocolo”, comenta Simoni
de Mendonça, presidente do
Siaesp.
A presidente do Sindcine, Sonia
Santana, reforça que o documento
é vivo e pode, a cada
momento, com a obtenção de
novos dados, ser modificado,
ampliado, suavizado ou, até
mesmo, endurecido. “A gente
espera que não seja necessário
endurecer, que todos tenham
Protocolo assinado por entidades do setor visa levar segurança e saúde aos profissionais do audiovisual
“A gente esperA
que não sejA
necessário
endurecer e
todos tenhAm
dentro do set
umA Atitude
responsável”
dentro do set uma atitude responsável.
Nós não podemos
banalizar em nenhum momento
a segurança. Então, observamos
aqui um protocolo que tem
um início para um posicionamento
nacional, com ressalvas
às diferenças regionais de cada
local”, afirma.
O protocolo apresenta três
fases de abertura. A primeira,
que já vem acontecendo, é a
fase remota, com a produção de
filmes e campanhas pequenas
dentro da casa de atores. A segunda,
que deve ser concedida
imediatamente após a liberação
do protocolo, prevê a produção
com equipes dentro do set de
filmagens com até 20 pessoas.
Já a terceira fase contempla as
produções maiores, que ainda
estão sendo estudadas e vão
depender dos resultados das
fases anteriores.
“A produção é sempre a fase
mais complexa, pois é onde a
ideia se torna realidade. A primeira
já vem atendendo à publicidade
e a segunda terá um
protocolo mais rígido, pois será
necessário um controle maior
de acesso e testagem. Com a
produção de uma série de conteúdo
mais longas, definimos
uma jornada máxima de trabalho
de 12 horas aos profissionais
envolvidos, com intervalo para
as refeições. Teremos de buscar
Jacob Owens/Unsplash
o equilíbrio entre as agências,
os criativos e as produtoras
para entender que os tempos
e as condições de trabalho não
serão iguais. O planejamento
deve ser ainda mais assertivo”,
ressalta Sonia.
Já Marianna Souza, presidente
da Apro, revela que desde
março a entidade vem observando
como outros países
estão lidando com a situação
para trazer essa realidade para
o mercado brasileiro. “Trabalhamos
de perto com outros
estados como, por exemplo,
Rio de Janeiro, Santa Catarina e
Rio Grande do Sul. O protocolo
também traz não só orientações
sobre as filmagens em locações
privadas, como em locações
públicas. No Rio Grande do Sul
já estão liberadas as locações
públicas, mas, em São Paulo,
ainda aguardamos uma resposta
da Prefeitura para saber
quando será possível retomar
as atividades”, diz.
108 15 de junho de 2020 - jornal propmark

ANUNCIE NO ESPECIAL: RESERVA 16/6 - MATERIAL 18/6 - CIRCULAÇÃO 22/6
COMERCIAL@EDITORAREFERENCIA.COM.BR
55 ANOS. DE VIDA.

ENtrEvIsta
LUIZ FELIPE PONDÉ
professor, filósofo e escritor
PUbLIcItárIOs
PrEcIsam
OLhar maIs
Para a
rEaLIDaDE
Nelson Rodrigues dizia que toda
unanimidade é burra. Eis aí algo que
o entrevistado especial da edição de
aniversário não é: unânime. Há quem
ame, há quem odeie, mas uma coisa é certa:
Luiz Felipe Pondé se tornou uma das referências
brasileiras quando o assunto é filosofia.
Doutor da disciplina pela USP e Paris VIII, possui
pós-doutorado pelas Universidades de Tel Aviv
(Israel) e Giessen (Alemanha). Abaixo, Pondé
discorre sobre marketing, publicidade, vida
e todos os pormenores entre eles.
leonardo araujo
Há um termo nesse meio publicitário
que vem ganhando muito espaço,
mas nem todo mundo gosta, que é o
“novo normal”. O que você acha dessa
expressão?
Eu não gosto da expressão.
Acho ela muito inconsistente.
Apesar de que eu entendo a ideia
de que existam algumas coisas
que podem mudar no cotidiano e
já mudaram. Mas eu não sei quanto
tempo elas vão durar. Não deve
ser muito tempo. Por exemplo, faz
parte do novo normal a decisão
da Comunidade Europeia de que
brasileiro não entra lá até acabar
a pandemia? Isso é uma situação
que a gente está passando, mas
que, na verdade, é o velho normal.
A expressão “velho normal”
é mais verdadeira do que o “novo
normal”. “Novo normal” é um
truque de marketing para empacotar
para presente o que está
acontecendo. Estou pegando este
exemplo da União Europeia. Isso é
uma prática muito comum na história.
As medidas sanitárias são
sempre medidas violentas. É claro
que guardando as diferenças, mas
basicamente o que o mundo sempre
fez foi cercar, como a China
fez com Wuhan no começo, você
cerca o polo da pandemia e deixa
as pessoas lá dentro. Faziam isso
na peste, fizeram isso na Gripe Espanhola,
em Buenos Aires nas favelas,
em Bogotá e agora a Comunidade
Europeia fez com o Brasil.
Não há nada de novo normal nisso.
A humanidade já teve várias
epidemias na história, muito piores
que essa. Não com a propaganda,
marketing e o jornalismo que
essa tem, mas muito piores. É claro,
se há algo de novo, temos mais
trabalho home office, que no Brasil
tinha menos e em outros países
tinha mais. Mas isso pode mudar
o cotidiano de algumas empresas.
Isso é algo que foi assimilado.
Eu diria que, principalmente,
qualquer coisa de mais ou menos
novo está mais associado a um
uso maior de tecnologias remotas
para alguns eventos, processos de
produção de conteúdo e trabalho.
Mas novo normal é, por enquanto,
não poder beijar na boca com
muita facilidade. Acho a expressão
muito vazia. Estamos vivendo
o velho normal. O mundo sempre
foi violento com pandemias. Agora
está até um pouco menos.
Há uma reabertura de shoppings em
muitas partes do Brasil. Há filas de
pessoas nas entradas. Você acha que
as pessoas utilizam as compras como
um escape para a ansiedade? E qual a
responsabilidade das marcas nisso?
A principal responsabilidade
das marcas é ficarem financeiramente
saudáveis para pagar salário
para quem trabalha com elas.
Essa é a primeira responsabilidade
das marcas. Ser responsável pela
manutenção da cadeia produtiva
que gera riquezas. Em segundo
lugar, acho que as marcas têm
uma responsabilidade do ponto
de vista de agregar valor para ela,
de serem cuidadosas nessa realização
da cadeia produtiva. Agora,
criar condições de trabalho para
os funcionários, para as lojas, de
repente aumentar o número de
funcionários para que eles trabalhem
menos tempo e fiquem
menos tempo dentro do ambiente
viciado, observar máscaras,
distanciamento marcado no solo,
número de clientes... Vai ser cansativo,
mas não tem muito como
não ser assim nesse momento de
retorno. Acho que as marcas também
são responsáveis por investir
muito em histórias falsas. Falar de
um Brasil que é mais alocado nos
Jardins - usando como metáfora.
Não criar narrativas extremamente
descoladas da realidade com famílias
lindas Doriana na quarentena
feliz, quando todo mundo sabe
que tem muita gente morrendo de
medo, casal se separando... Não
precisa fazer propaganda da desgraça,
mas as marcas devem pegar
um pouco mais leve na mentira. A
vida está muito estressante e muita
mentira faz com que as pessoas
se sintam muito bobas.
Com os recentes protestos envolvendo
a questão racial, muitas marcas
decidiram entrar nessa conversa.
Você acredita em marcas que queiram
salvar o mundo e combater o racismo?
As marcas podem, sim, fazer
conteúdos que sejam inclusivos
com relação a populações que são
objetos de exclusão. Faz parte, as
marcas são produtoras de imaginários,
não é? Agora, a ideia de as
marcas salvarem o mundo é uma
farsa. As marcas querem sobreviver,
ganhar dinheiro, ter lucro e
elas podem brincar com essas coisas
na Dinamarca, mas na América
Latina e na África aí complica
um pouco.
Mas elas têm uma responsabilidade,
certo? Elas tiram muito do público e
precisam dar algo em troca, certo?
Sim, como toda elite deve dar
algo em troca. Porque se você não
cuidar dos pobres eles vão cuidar
de você. Isso é desde o século 19,
entendeu? Muita desigualdade
social pode gerar desorganização
social ao longo do tempo. Então,
eu acho que, como toda elite - e
as marcas são parte da elite -,
elas têm responsabilidade pela
sociedade. O que eu quis dizer é
que elas conseguem exercer essa
responsabilidade na medida que
mantêm a saúde financeira. O
modo como elas agem num país
da Escandinávia não é a mesma
linguagem ou olhar que elas precisam
ter na América Latina.
Você já disse que o “jovem é um poço
de moralismo”. Essa lógica se aplica
à publicidade? Até porque ela é feita
por jovens, em sua maioria. A publicidade
é moralista?
Atualmente, sem dúvida. Tem
uma piada quando entrei na Folha
que eu escutava, há uns 12 ou
13 anos, que os jornalistas faziam
consigo mesmos que era o seguinte:
“jornalistas e publicitários vão
para o inferno, mas o jornalista
não sabe”. Agora, o publicitário
também não sabe. Ele quer ir para
o céu. Ele quer ensinar as pessoas
a serem legais e, se o publicitário
sempre correu o risco de esquecer
o produto do cliente, agora
ele corre cada vez mais. Penso
isso porque dou aula no curso de
comunicação social há 25 anos e
uma das habilitações é publicidade
e propaganda. Vejo isso a olhos
vistos na sala de aula. Os jovens
chegam à faculdade cada vez mais
moralistas, já vêm da escola, da
família, as redes sociais têm uma
vocação fascista, de ser agressiva
e de linchar posições, como
110 15 de junho de 2020 - jornal propmark

todo mundo sabe. Então, os jovens
estão solitários porque normalmente
têm poucos irmãos ou
nenhum. Os pais projetam sobre
eles muitas expectativas. Eles têm
de saber mandarim, precisam ter
comida vegana, não podem sentir
ciúmes... Os jovens são depositários
de toda a expectativa de santidade
falsa. E eles são moralistas,
sim. E puritanos. E não é só a minha
opinião. Eu vejo isso dando
aula há 25 anos. Vejo essa diferença
com as meninas que trabalham
comigo e são formadas há cerca de
cinco ou seis anos para meninas e
meninos que agora estão com 18
anos na faculdade. Claramente
é diferente. Linguagem, extremamente
politicamente correto,
obcecado por uma séria de pautas
absolutamente restritivas da
possibilidade de você entender o
mundo, sabe?
Talvez um descolamento da realidade
dos alunos?
Sim, mas um descolamento da
realidade que exige deles que sejam
santos. E aí, quando vai para
a publicidade, ela fica cada vez
mais boba, neste sentido.
Você disse que publicitários decidiram
que merecem o céu. Você acha
que estão fazendo por merecer?
Escrevi o Guia Politicamente
Incorreto da Filosofia em 2011.
Agora, no fim do ano passado,
saiu uma edição nova com outro
título, pois mudou de editora.
Tive de reler o livro, fazer ajustes,
fiz uma nova introdução, mas, de
todos os textos, o único que tive
de mexer foi no de publicidade.
O que mudou?
Durante muitos anos - e ainda
hoje - tenho a oportunidade de
participar de reuniões de publicidade
via agências para discutir
comportamento, nos últimos
tempos pude gravar vídeos discutindo
pautas para que eles usem
nas reuniões, então eu tenho um
percurso que aprendi muito que
é discutir comportamento com a
intenção de criar publicidade para
determinados públicos. Aprendi
muito com isso, em planejamento
estratégico, especificamente.
Percebo, talvez há uns três, quatro
anos, uma piora muito grande
na discussão por conta justamente
dessa característica de querer
ir para o céu. Então, inclusive,
no capítulo sobre publicidade eu
“As mArcAs
devem pegAr
um pouco
mAis leve nA
mentirA”
Divulgação
dizia que um dos ambientes que
eu encontrava pessoas mais inteligentes
para discutir sociedade
era em reuniões de agências de
publicidade. Não é mais. Eu achava
que era acima do nível porque
os publicitários tinham uma intenção
muito técnica de saber o
que as pessoas querem para poder
acessar. Ou eles tinham uma
intenção muito clara de preparar
o desejo para daqui dois anos,
tecnicamente falando. Hoje não.
A publicidade quer pregar causas
e neste universo ela se tornou banal
como qualquer pregação em
qualquer igrejinha.
O setor precisa ouvir mais o consumidor?
Estudar mais sua realidade?
Precisa sair do delírio do politicamente
incorreto e querer entender
o que de fato se passa no
mundo. Pelo seguinte, o publicitário
tem um problema: se ele não
vender, ele perde a conta. A ideia
do marketing de causa também
agrega valor às marcas. Quando
eu falei que elas pensam que
o mundo todo é a Dinamaraca,
elas precisam tomar cuidado. Uma
prova que elas têm de tomar cuidado:
veja que o Brasil elegeu o
Bolsonaro.
Você já falou dos ricos contra o capitalismo.
Há uma parcela de publicitários
que costuma falar mal do capitalismo.
Isso é contraditório? Você percebe
isso entre seus alunos?
Quando você está falando com
jovens de classe média para cima,
isso é marketing. Xingar o capitalismo
é um assunto que garante
lugar em muitos jantares inteligentes.
Publicitário é o tipo mais
comum nos jantares inteligentes.
Agora, é claro que, principalmente
para grandes publicitários, que
ganham muito dinheiro com ele,
xingar o capitalismo é cuspir no
prato que comeu.
“A
publicidAde
quer pregAr
cAusAs
e neste
universo elA
se tornou
bAnAl”
Se pudesse dar um conselho aos profissionais
de propaganda e marketing
neste mundo pandêmico, qual seria?
Aconselharia a ler um livro que
acabou de sair no Brasil chamado
A Violência e a História da Desigualdade:
da Idade da Pedra ao Século
XXI. É de um autor austríaco
radicado nos Estados Unidos chamado
Walter Scheidel. Com esse
conselho quero dizer o seguinte:
os publicitários precisam olhar
para a realidade mais do que para
a imaginação deles de como o
mundo devia ser. Caso não façam,
é mais ou menos como se um piloto
de avião quisesse pilotar sem
levar em conta a verdadeira previsão
da meteorologia.
jornal propmark - 15 de junho de 2020 111

aRena do esPoRte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Reprodução/ Instagram
Retomada
Depois de um hiato de mais de três meses sem jogos devido à pandemia da Covid-19, a
Premier League anunciou seu retorno para a próxima quarta-feira (17). As disputas entre
Sheffield United x Aston Villa e Manchester City x Arsenal poderão ser acompanhadas no
Brasil pelos canais ESPN e também no digital pelo serviço de streaming DAZN. O Campeonato
Inglês seguirá os protocolos da Bundesliga, torneio alemão que retomou as atividades
em 16 de maio. A entrada no estádio será limitada a 300 pessoas, inclusos os jogadores,
equipe técnica e profissionais da imprensa. Ainda não há previsão para a abertura dos
portões aos torcedores. A marca de snacks Cadbury, Coca-Cola, Barclays e Budweiser são
os patrocinadores oficiais da liga inglesa.
Play
A Pesquisa Game Brasil 2020 revelou que o mercado tem se fortalecido no país. O público
cresceu 7,1% em relação ao ano anterior, sendo os adultos de 25 a 34 anos a principal faixa
etária (33,6% do total). O levantamento também apontou as marcas preferidas pelos gamers
em diversas categorias, evidenciando oportunidades para ativações. Entre os snacks,
por exemplo, figuram Ruffles, Doritos e Cheetos, respectivamente. No segmento telefonia,
destaque para Vivo, Claro e TIM. Entre os refrigerantes, Guaraná, Coca-Cola e Fanta.
Jovem 1
Uma das redes sociais que mais crescem mundo afora, principalmente entre os mais jovens,
o Tik Tok é o novo ponto de encontro dos torcedores do futebol brasileiro no digital.
Segundo levantamento do Ibope Repucom, 32 dos 50 maiores clubes nacionais criam conteúdos
para a plataforma de vídeos curtos atualmente. O Flamengo lidera o ranking com
pouco mais de um milhão de fãs, seguido por Corinthians (270 mil) e São Paulo (149 mil).
Diante da popularidade da rede social, a consultoria passa a contabilizá-la em sua pesquisa
mensal sobre o desempenho dos clubes em ambiente digital.
Jovem 2
Ao todo, os 50 clubes somam 1,9 milhão de inscrições
em suas contas oficiais no Tik Tok até dia 1º de
junho. Alguns times da Série B também têm bom
desempenho na rede social. O Cruzeiro, por exemplo,
soma 101.800 fãs, à frente do Santos, com 35
mil. Chama a atenção a não presença do Palmeiras
na plataforma. O clube é o quarto maior do Brasil em
ambiente digital, com pouco mais de 11 milhões de
inscritos. “As características do Tik Tok se apresentam
como oportunidades para o desenvolvimento
dos clubes em frentes consideradas desafiadoras:
a construção e a fidelização de uma base jovem de
torcedores, a efetiva exploração do prestígio dos
atletas como força de influência e a expansão e
internacionalização de suas marcas, sobretudo no
mercado asiático e chinês (onde as demais plataformas
sociais não possuem presença)”, explica José
Colagrossi, diretor-executivo do Ibope Repucom.
Inovação
O retorno dos jogos da LaLiga na semana
passada foi marcado por novos recursos
tecnológicos durante as transmissões. A
organização do Campeonato Espanhol
preparou um áudio de torcedores recriado
digitalmente, além da virtualização das
arquibancadas e novos ângulos de câmera,
num momento em que as partidas estão
sendo feitas sem a presença do público.
Para essas transmissões, as arquibancadas
estão sendo virtualizadas com imagens em
escala de torcedores sentados, usando as
cores do clube em casa. Já o áudio ficou
por conta de uma parceria com EA Sports
FIFA. No projeto Sounds of the Stands, a
biblioteca de áudio gravada em estádios
reais foi usada e adaptada para ser inserida
em tempo real de acordo com o fluxo do
jogo, em momentos como um gol ou falta,
por exemplo. A LaLiga é transmitida pelos
canais ESPN e Fox Sports no Brasil.
CoRReRIa
O calendário de lançamentos da Asics
não sofreu impactos com a pandemia da
Covid-19. A marca apresenta neste sábado
(13) o modelo Novablast. Pela primeira vez
na história, a companhia esportiva faz o kickoff
em