edição de 29 de junho de 2020

referencia

PUBLICIDADE AMPLIA

ADESÃO À LGBTQIA+

Marcas como Amstel,

Doritos, TIM, Natura,

Coca-Cola e O Boticário

estão atentas quanto

à diversidade. Y&R fez

a ação 35 (foto) para o

portal Athos. pág. 24

CMO DO BK fALA

SOBRE DIvERSIDADE

O brasileiro Fernando

Machado, que lidera

o marketing da rede

globalmente, analisou

ainda os desafios da

criação na pandemia.

pág. 16

ITAú E XP DIvERGEM

SOBRE CAMPANhA

Filme criado

pela DPZ&T para

o Personnalité

expôs o modelo de

remuneração da

corretora, que reagiu

com críticas. pág. 31

propmark.com.br

ANO 56 - Nº 2801 - 29 de juNho de 2020 R$ 15,00

Divulgacão

AlmapBBDO é a Agência da

Década no Cannes Lions

Mais premiada no festival entre 2010 e 2019, período em que foi três vezes Agency of

The Year, somando 142 Leões com cases como Endless Possibilities (foto), para Getty

Images, a agência recebeu a distinção durante o Lions Live, versão digital do evento.

Brasil também se destacou no ranking latino, com Almap, Ogilvy e vMLY&R. pág. 8


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Boa dose de astúcia

Devido à Covid-19, o Cannes Lions 2020 não pôde ser realizado na forma

tradicional, que coincidiria com a semana que passou.

Seus responsáveis, porém, não se deixaram levar pela pandemia e inventaram

uma versão online do mesmo, cobrindo a semana de 22 a 26

deste mês de junho, com muitas palestras online e algumas premiações

nas categorias consideradas mais importantes do evento, com destaque

para Agência da Década.

Essa decisão significou a glória para o Brasil, que ultimamente passou a

ocupar os primeiros lugares dentre os premiados pelo Cannes Lions, uma

das razões pelas quais a nossa propaganda ficou ainda mais conhecida

pelo mundo.

Não restam dúvidas que a procura de agências brasileiras por grupos

multinacionais, que se acentuou nos últimos tempos, tem muito a ver

com as oportunidades de exposição do nosso produto final publicitário

às grandes corporações do setor.

A classificação das agências da década pelo Cannes Lions este ano não

deixa a menor dúvida sobre isso: AlmapBBDO em primeiro lugar, como

agência global e latina. Ogilvy Brasil, em segundo lugar como agência latina,

e VMLY&R São Paulo também como agência latina.

Ou seja, repetindo a seleção brasileira de futebol de 1970 e 2002, o mercado

brasileiro de agências de propaganda brilhou como nunca, numa versão

especial do Cannes Lions, que até há pouco não sabíamos se existiria.

A inteligência dos promotores do Cannes Lions, além de não deixar a

semana do evento em branco este ano, também “inventou” um formato

online, baseado no passado dos concorrentes, que presta um serviço

inestimável ao mercado publicitário mundial.

A explicação é simples: não se tratou de mais um evento anual, julgando

um curto período de tempo. O Cannes Lions foi mais longe e fez um apanhado

dos grandes campeões de todos os tempos, o que dá muito mais

força aos resultados finais.

Cabe-nos aqui, inclusive como brasileiros, saudar essa agência incrível

que é a Almap, com criação há tempos dirigida pelo competente Luiz

Sanches, hoje um respeitável nome mundial no universo da criação publicitária.

Com a impossibilidade de ser realizado de forma comum, como vinha

fazendo há muitos anos, a alta direção do Cannes Lions decidiu por uma

escolha de longevidade dentre os participantes do seu famoso festival,

o que acabou enaltecendo sobremodo a mundialmente festejada propaganda

brasileira.

***

O Grupo Doria, criador e organizador do Fórum de Marketing Empresarial

que anualmente se realiza no Guarujá, e a Editora Referência, sua parceira

e responsável por este semanário, decidiram não realizar o evento

este ano, devido à pandemia que até o fim de semana previsto para a sua

realização, no mês de julho, ainda estará em alta.

***

Imperdível nesta edição a matéria assinada pela jornalista Danúbia Paraizo

sobre a polêmica campanha criada pela DPZ&T, para o Itaú Personnalité.

Em exibição desde a última terça-feira (23), a peça traz o novo posicionamento

do banco sobre a sua presença no mercado financeiro e tem

dividido opiniões.

O comercial da campanha, protagonizado pelo ator Marcos Veras e dirigido

por Fernando Meirelles, da O2 Filmes, expõe de forma direta o trabalho

de corretoras de investimentos e seu modelo de remuneração, baseado

na comissão por cada recomendação de investimento.

O filme não foi bem recebido pela XP Investimentos, que através do seu CEO

e fundador, Guilherme Benchimol, publicou artigo em seu perfil no LinkedIn

e anúncio nos principais jornais do país pontuando a sua insatisfação.

Deve ser algo inédito no mercado publicitário brasileiro esse tipo de reação

a uma peça de campanha por parte de uma empresa com interesses

nesse universo.

Sabemos, porém, que esse tipo de inconformismo dura muito pouco, deixando

de produzir uma reação em cadeia contra o que foi condenado.

Na atividade publicitária, todo cuidado é pouco. E, geralmente, quando

alguém dá um tiro, costuma correr atrás da bala tentando segurá-la.

***

Se ainda somos o país mais cristão do mundo, como se dizia no passado,

vamos unir nossas preces para que essa pandemia cesse logo. A verdade é

que ninguém aguenta mais com ela conviver e aqui nos referimos aos que

não foram por ela atingidos de forma drástica.

Na verdade, estamos todos presos a um fantasma do qual dele pouco

sabemos e muito prejudicou e vem prejudicando os sonhos da humanidade,

principalmente os sonhos brasileiros de crescimento, desenvolvimento

e de um país melhor para todos.

O que temos visto por aqui, talvez motivada pela pandemia, é uma guerra

política sem fim, com as diversas facções do mundo político se digladiando

entre si e com isso enfraquecendo ainda mais um país que sequer preparado

para uma pandemia do tamanho da atual estava.

Fazemos votos para que, ao fim e ao cabo da mesma, possamos nos reerguer

rapidamente, principalmente trazendo de volta a esperança, que

sempre foi uma marca registrada da maioria dos cidadãos brasileiros.

***

A propósito do comentário acima, um dos setores que mais têm se diferenciado

da sua boa normalidade é a mídia. Talvez por falta de assuntos

do cotidiano, que fazem a riqueza das pautas das suas redações, a mídia

em geral se concentrou na epidemia e na guerra política que hoje se trava

em nosso país, enfastiando o público pela limitação dos temas.

Os brasileiros até torcem para que volte logo o futebol, para terem uma

opção do bem mais envolvente.

jornal propmark - 29 de junho de 2020 3


Índice

Almap é a agência

mais premiada da

década em cannes

Reconhecimento global foi feito

durante o Lions Live, na semana

passada. Com campanhas como

Endless Possibilities, a agência

ganhou 142 Leões de 2010 a 2019.

cAPA

8

Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

cAnnes 2020

lions live apresenta

conteúdo relevante

Diversidade, luta contra o racismo e

criatividade em tempos de pandemia. Esses

foram apenas alguns dos assuntos debatidos

durante o Lions Live, evento digital do

Festival de Cannes. O chairman Philip Thomas

comandou alguns dos keynotes. pág. 10

meRcAdo

meRcAdo

Reuniões virtuais

mantêm conexões vivas

Com a quarentena, o mercado precisou

encontrar novas formas de manter a

capacidade de fazer relacionamento. Erh

Ray, sócio e CEO da BETC/Havas, observa

que a agência nunca deixou de estar na

ativa, mas por canais diferentes. pág. 26

Propaganda busca

fugir do estereótipo

Muitas marcas fizeram manifestos

relacionados ao Dia Mundial do Orgulho

LGBTQIA+, celebrado em 28 de junho. O

movimento soumaisdoquevcvê, criado pela

Africa para Avon, Natura e The Body Shop,

é apenas alguns deles. pág. 24

digiTAl

Tik Tok se torna

sensação no país

Com conteúdos curtos, criativos e

repletos de música, app teve adesão

rápida e está entre os mais baixados. No

mundo, mais de dois bilhões de pessoas

têm o aplicativo dedeos. O McDonald’s

trouxe desafios aos usuários. pág. 22

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................5

curtas ....................................................................6

cannes 2020 .........................................................8

mídia ...................................................................14

inspiração ..........................................................15

entrevista ...........................................................16

We love mKT ......................................................18

Quem Fez ............................................................19

storyteller ..........................................................20

Beyond The line ................................................21

digital .................................................................22

mercado ..............................................................24

marcas .................................................................31

Arena do esporte ...............................................32

supercenas .........................................................33

Última Página ....................................................34

4 29 de junho de 2020 - jornal propmark


conexões

Lions Live

Parabéns a todos da equipe do

PROPMARK, que entendeu que deveria

fazer uma cobertura do Lions

Live para informar o mercado para

o qual está dedicado. O evento não

foi realizado fisicamente, mas todos

os temas foram discutidos do

mesmo modo digitalmente e vocês

dorinHo

souberam traduzir a importância

que isso teve.

Clélia Salgado

Estadão

LinkedIn

Dove convoca marcas para

ação de conscientização

Excelente iniciativa!

Karoline Zeller

AlmapBBDO mostra visão otimista

da publicidade no curta

Catrentine

Almap sempre na frente. E do lado.

Ruy Lima Nogueira

Ambev cria arco-íris com caminhões

na Avenida Paulista

Que representatividade fantástica!

Lanny Freire Seabra da Silva

Câmara de SP homenageará

Armando Ferrentini com a Medalha

Anchieta

Mais do que merecido!

Rene Game

Mais que merecido!

Gustavo Bastos

última Hora

MÍDIA

Unidade de negócios b2b

da operadora de telefonia

móvel e fixa OI, a Oi

Soluções está apresentando

ao mercado a plataforma

Oi Ads. A ideia é venda de

espaços publicitários nos

canais digitais da empresa

integrado com tecnologias

de Big Data & Analytics.

“Nossa estratégia é nos

tornar um player no

mercado de mídia digital

para anunciantes, com a

estruturação de processos

e plataforma, além da

expertise em TI”, afirma

Adriana Viali, diretora da

Oi Soluções.

SELF

Além da gestão das

campanhas, a Oi Ads

disponibiliza o sistema

self-service advertising,

onde anunciantes e marcas

podem criar e gerir as

próprias campanhas,

para entregar conteúdo

diretamente nos canais.

PRIVACIDADE

A Oi Ads foi desenhada

tendo como premissa a

privacidade de dados como

padrão, desde a concepção,

seguindo o conceito de

Privacy by Design. E

com as configurações de

privacidade restrita: Privacy

by Default.

SORTEIO

Após aprovação na

Câmara dos Deputados, o

Senado aprovou na última

quinta-feira (25) a Medida

Provisória 923, que altera a

Lei 5.5768/1971. A decisão

trata da distribuição de

prêmios gratuitos através

de sorteios, vale-brinde

ou concurso, a título de

propaganda nas emissoras

de TV com abrangência

nacional e de sinal aberto,

que estava proibida.

Falta apenas a sanção

presidencial.

CONSCIENTIZAÇÃO

A Oliver, especialista na

gestão de projetos inhouse,

está à frente da

ação #LavaMãoChallenge

que, após sucesso no Tik

Tok e Instagram, chega

à grade da Rede Globo.

A criação é do U-Studio -

in-house da agência para

Rexona. Projeto conta com

a participação de Ana Maria

Braga, Fátima Bernardes,

Faustão e Marcelo Adnet.

A Oliver, além da Unilever,

tem a gestão das agências

internas da Danone e

Microsoft.

NEGÓCIO

A agência gaúcha WT.AG,

do CEO Lucas Feltes

(foto abaixo), conquistou

três contas durante a

pandemia: Lanossi, braço

de acessórios de beleza da

Bettanin; a construtora

e incorporadora Cisplan

(gestora também da rede

de hotéis Swan, com

unidades no Sul do Brasil e

em Portugal) e a destilaria

YVY.

TPM

A Casa TPM, evento da

Trip, ocorre 100% digital

nos dias 25 e 26 de julho.

Cada ambiente contará

uma história e abrigará

conversas, workshops,

lives e shows ao vivo.

jornal propmark - 29 de junho de 2020 5


curtas

cade suspende temporariamente

pagamentos via Whatsapp no país

Transação voltada para estebecimentos comerciais foi lançada em 15 de junho

O Conselho Administrativo

de Defesa Econômica (Cade)

impôs medida cautelar para

suspender a operação de parceria,

no Brasil, entre Facebook

e Cielo por meio da qual as

empresas viabilizam pagamentos

via WhatsApp. A medida

foi tomada em procedimento

administrativo na semana

Divulgação/ Unsplash/ HeikoAL

passada pela Superintendência-

-Geral do Cade, para apurar os

impactos do acordo. Segundo a

análise feita, a Cielo possui elevada

participação no mercado

de credenciamento de captura

de transações. O WhatsApp

também tem milhões de usuários,

o que pode garantir um

poder de mercado elevado.

aKQa são Paulo é destaque da

américa Latina no the One show

O Brasil teve desempenho

de destaque no

The One Show 2020.

A AKQA São Paulo foi

eleita a melhor agência

da América Latina no

festival, com base na

performance e pontuação

alcançadas na

premiação. O Brasil

ocupa sete posições no

top 10 da região: Africa,

em segundo lugar;

David, na terceira posição;

AlmapBBDO, em 4º; Ogilvy,

em 5º; Wieden+Kennedy, em

8º; e BETC São Paulo fecha o

ranking, em 10º. “Os rankings

globais do The One Show

2020 Global Rankings são as

medidas definitivas da excelência

criativa no mundo”,

disse Kevin Swanepoel, CEO

Case Air Max Graffiti Stores foi feito para a Nike

Divulgação

do The One Club for Creativity.

Ele acrescenta: “Num ano em

que a maioria das premiações

globais, como Cannes, decidiu

cancelar os festivais, fomos

motivados a manter nossa

missão sem fins lucrativos de

apoiar a comunidade criativa e

destacar os melhores trabalhos

do mundo”.

ElMA ChipS diSTriBui prêMiOS

Valores podem ser resgatados em até 48 horas

A marca Elma Chips vai dar uma “mãozinha”

para os consumidores. Na compra

de snacks como Baconzitos, Cebolitos,

Cheetos, Doritos, Lay’s, Ruffles, Fandangos,

Sensações, Pingo D’Ouro e Stiksy, o

público concorre a prêmios de até R$ 100,

totalizando mais de R$ 2 milhões até o fim

da promoção, em 15 de setembro. Os valores

serão pagos com créditos de R$ 20, R$

50 e R$ 100 na plataforma PicPay, podendo

ser usados para pagamento de contas e boletos,

recarga de celular e recarga do cartão

de transporte público, entre outras despesas.

A promoção foi criada e implementada

pela agência Aktuellmix.

OMiNT lANçA guiAS pArA A SAúdE

Projeto foi criado pela agência Newton

A Omint Saúde e Seguros desenvolveu

dois e-books para orientar a prevenção da

saúde dos colaboradores que estão retomando

os ambientes corporativos. Baseados

em informações da OMS, Anvisa e Ministério

da Saúde, o material deve orientar

as tomadas de decisões frente aos reflexos

da pandemia no ambiente de trabalho.

Criado pela agência Newton com curadoria

da companhia de seguros, o projeto conta

ainda com uma live para esclarecer dúvidas.

A transmissão terá as presenças da dra.

Mirian Dal Ben, infectologista do Hospital

Sírio-Libanês; e do dr. Marcos Loreto, diretor

médico técnico da Omint.

SBT AMpliA árEA COMErCiAl

A executiva

Luciana Valério é

o novo reforço do

SBT para sua área

comercial. Ex-vice-

-presidente de advertising

sales do

canal Sony e AXN

no Brasil, Luciana

agora assume

como gerente de

vendas nacional da

emissora de Silvio

Santos. Ela fará

parte da equipe do

diretor de negócio

e marketing, Fred

Luciana é a nova gerente de

vendas nacional do SBT

Müller, em São Paulo. “Luciana tem uma

larga experiência no mercado e na gestão

de equipes, e um relacionamento muito

próximo com as agências e clientes. Com

certeza agregará muito à nossa equipe e

ao negócio”, declara Müller. A executiva

também tem passagens pela Fox latin

America. Além de Luciana, a equipe de

vendas nacional do SBT conta com mais

duas gerências, lideradas por Giancarlo

Paladino e Marcos Kotait.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández e

Jéssica Oliveira

Revisor: José Carlos Boanerges

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Departamento Comercial

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

6 29 de junho de 2020 - jornal propmark


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CANNES 2020

AlmapBBDO assegura prêmio inédito

de Agência da Década no Cannes Lions

No período de 2010 a 2019 foram 142 Leões, dos quais 23 de ouro, 39

de prata e 79 de bronze, além de um Grand Prix para a revista Billboard

Alê Oliveira

Filipe Bartholomeu, sócio e CEO, ao lado de Luiz Sanches, chairman e CCO, absorveram a cultura da AlmapBBDO para manter o negócio como um dos melhores da economia criativa

Paulo Macedo

Se há excelência no Brasil, ela

está na economia criativa.

E a publicidade do país precisa

celebrar o Prêmio de Agência

da Década do Cannes Lions,

que envolve o período de 2010 a

2019, concedido à AlmapBBDO.

Como este ano o festival presencial

não foi realizado, a distinção

foi anunciada no Lions

Live, no último dia 26, coordenado

pela Ascential, organizadora

do tradicional evento. Aliás,

na semana passada foram

transmitidas várias lives com

nomes renomados da comunicação,

entre os quais o diretor

de cinema Ridley Scott, responsável

pelo comercial 1984,

“A AlmApBBDO

tem umA culturA

que Dá priOriDADe

AO trABAlhO

criAtivO”

da Apple. Foi também por meio

de live que a Almap recebeu a

informação, no início da semana

passada, de que estava em

primeiro lugar no ranking da década

na América Latina, à frente

da Ogilvy Brasil e da VMLY&R

SP. Luiz Sanches, chairman e

CCO da agência, também liderou

uma live para mostrar como

um jurado deve realizar seu trabalho

no Cannes Lions.

No âmbito global, a Almap-

BBDO foi a que mais ganhou o

Prêmio de Agência do Ano em

Cannes: 2010, 2011 e 2016. A

outra brasileira na relação foi

a Ogilvy, vencedora em 2013.

A londrina adam & eve ficou

na liderança em duas ocasiões:

2014 e 2018. A Wieden + Kennedy

venceu em 2012 e 2019. Em

2015, a eleita foi a R/GA New

York; e em 2017, a australiana

ClemengerBBDO.

A performance da Almap-

BBDO contempla a maior pontuação

em dez anos em Cannes,

que inclui um Grand Prix na

competição Press Lions com a

campanha Música. Entenda do

que é feita para a revista Billboard,

em 2010. Também obteve

142 Leões, dos quais 23 de ouro,

39 de prata e 79 de bronze.

“A AlmapBBDO tem uma cultura

que dá prioridade ao trabalho

criativo”, sintetizou Luiz

Sanches, chairman e CCO da

agência da rede Omnicom.

Essa cultura vem sendo

construída desde os anos 1960.

8 29 de junho de 2020 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

A liberdade poética da publicidade permitiu à AlmapBBDO deixar Ronaldo Fenômeno...

...confuso; o craque foi flagrado torcendo para a Argentina em campanha da Snickers

Coincidentemente com lideranças

criativas com formação

em direção de arte: Alex Periscinoto,

Marcello Serpa e Luiz

Sanches. “Criatividade é o antídoto

para o desenvolvimento

da economia. E para marcas se

relacionarem de forma diferenciada

por meio de discursos

fundamentados pela ideia”,

ponderou Sanches. “Em 2010

eu era diretor de criação na

equipe do Marcello, meu ídolo,

e não escondo isso. Esse prêmio

é de todos os profissionais que

passaram pela agência: atendimento,

planejamento, criação

mídia e produção. Todos deram

consistência a essa cultura vitoriosa.

Em prêmios e resultados

para os clientes”, acrescentou.

Sanches também ressaltou

que o Cannes Lions é uma plataforma

que estimula o exercício

criativo. Portanto, nas suas

palavras, o mercado não fica

acomodado. Principalmente

porque a criatividade, além de

fazer conexões mais inteligentes

com os consumidores, fomenta

uma cadeia inteira a usar

esse asset como prática fundamental.

No caso da AlmapBBDO, isso

fica claro em filmes como Pé na

porta, para a Volkswagen, Leão

de bronze em 2016. Havaianas

tem mais do que prêmios

em Cannes: ela é ícone global

como marca, uma ilha no país

das commodities. A ação Let’s

Summer/Partiu Verão, de incentivo

ao público para aproveitar

o espírito do verão brasileiro,

teve linguagem diferenciada

com a estética dos quadrinhos.

E o filme Iris and Thula, para a

marca Whiskas, é uma história

que relata o relacionamento da

gata Thula com a menina autista

Iris. A campanha Alimente a

curiosidade teve repercussão

mundial.

“A criatividade se adapta às

pessoas. Ela se reiventa”, ponderou

Sanches. “A agência acredita

na vulnerabilidade, que dá

coragem e ousadia”, finalizou

Filipe Bartholomeu, sócio e

CEO da AlmapBBDO.

Produção da Paranoid, com direção de Kid Burro, o comercial Pé na Porta ganhou Leão de bronze em 2016 na área Film de Cannes

Na ação let’s Summer/Partiu Verão, Havaianas incentivou o público a aproveitar o espírito do verão brasileiro; campanha da Almap

A campanha alimente a curiosidade, para Whiskas, ganhou repercusão internacional com a história da autista Íris com a gatinha Thula

jornal propmark - 29 de junho de 2020 9


CANNES 2020

Facebook fala sobre o novo papel do

marketing na sociedade pós-Covid

Antonio Lucio, CMO da empresa, e Mark D’Arcy, CCO da rede, discutem

prioridades do setor em tempos de epidemia global e crise financeira

leonardo araujo

marketing deixou de ser

O uma prática aplicada “nas”

pessoas, e passou a ser uma

atividade “para” as pessoas.

A conclusão é de Mark D’Arcy,

CCO e VP global business marketing

do Facebook. Ao lado de

Antonio Lucio, CMO da rede, o

executivo discutiu durante o

Lions Live as prioridades da atividade

em tempos de Covid-19.

Para Lucio, “propósito é mais

importante do que nunca”.

“Assegurar que nossas marcas

tenham um papel na vida das

pessoas. Conexão emocional,

pelo amor de Deus! Empatia, a

necessidade de integridade e altruísmo

e, finalmente, constante

reinvenção para entregarmos

nosso propósito”, explicou.

Dentsumcgarrybowen defende

força da liderança criativa no futuro

Copresidente global da agência, Merlee Jayme defendeu que a

capacidade de juntar as duas habilidades é vital para a indústria

jÉSSICa olIVeIra

Na apresentação Creativity

is My Business, Merlee

Jayme, copresidente global da

Dentsumcgarrybowen, avaliou

que a liderança criativa vai salvar

o futuro do negócio.

Para explicar seu ponto de

vista, ela lembrou sua trajetória,

desde o começo, ávida por

criar trabalhos que fossem reconhecidos

pela empresa e em

premiações, até mergulhar nos

negócios. “Clientes apreciam

quando pensamos em soluções

criativas que ajudam seus negócios,

porque lealdade e confiança

crescem com isso. Cada

vez mais eles procuram lideranças

criativas para parcerias

Mark D’Arcy, CCO e VP global business marketing do Facebook

Merlee Jayme é copresidente global da Dentsumcgarrybowen

Fotos: Divulgação

“Essas coisas foram e sempre

serão a essência de uma

construção de marca”, enumera

Lucio, que reitera: palavras

não são suficientes nas crises

como esta em que o mundo se

encontra. “As pessoas precisam

de ajuda real”. O CMO espera

que as marcas sigam empáticas,

úteis e altruístas durante

os próximos anos.

Segundo D’Arcy, é hora de

o marketing servir as pessoas,

“mais do que nunca”.

“Passamos por essa mudança

de marketing como uma prática

que fazíamos nas pessoas,

para algo que fazemos para as

pessoas. A ideia de marketing

para as pessoas é sobre serviço,

utilidade e aparecer de uma

maneira significativa”, explicou

D’Arcy.

reais que ajudem a encontrar

novas formas de navegar nesses

tempos incertos. Por isso,

jovens, sei que vocês têm esse

entusiasmo, mas eventualmente

avancem, aprendam e mergulhem

nos negócios. Isso é se

preparar para o futuro”, diz.

A partir de sua experiência

como líder criativa, ela deu

conselhos, entre eles amar a

marca para a qual trabalha e

cuidar do negócio. “Quando

você ama você não se importa

de trabalhar duro porque realmente

está gostando disso. É o

relacionamento mais poderoso

no mundo do marketing. [...] E

se coloque no lugar de dono, se

preocupe com suas preocupações,

procure oportunidades.”

10 29 de junho de 2020 - jornal propmark


Bozoma Saint John defende o

empoderamento da mulher negra

A CMO da gigante do entretenimento WME falou no Lions Live sobre projeto

Share the mic now, que promove a inclusão de novas vozes na sociedade

danúbIa ParaIzo

Como forma de dar mais alcance

e voz para mulheres

negras, muitas vezes silenciadas

na sociedade, a executiva

Bozoma Saint John promoveu

durante o mês de junho o projeto

Share the mic now. A ideia

é que grandes artistas e celebridades

de diversos segmentos

abrissem seus perfis no Instagram

para que mulheres negras

pudessem se expressar e falar

de mensagens sobre empoderamento

feminino e força do

movimento negro. Globalmente

conhecida por ter liderado o

marketing de grandes marcas,

como PepsiCo, Uber e Apple

Music, Bozoma atualmente é

CMO da gigante WME (William

Morris Endeavor) e está à frente

Bozoma Saint John liderou o marketing de grandes marcas, como Apple, Uber e PepsiCo

dos patrocínios de marcas como

NFL, UFC e Fashion Week,

entre outros. Filha de pais ganeses,

a norte-americana tem

na luta pela igualdade racial

sua principal bandeira, assunto

que permeou sua conversa

na última terça-feira (23) com

a jornalista Charlotte Howard,

da The Economist, durante o

Lions Live. Sobre a ação Share

the mic now, participaram nomes

como Julia Roberts, Gwyneth

Paltron, Brené Brown e

Elizabeth Gilbert, entre outras,

que dividiram sua audiência

e presença digital com líderes

negras. A própria Bozoma “tomou

emprestado” o perfil da

socialite Kourtney Kardashian,

compartilhando um pouco de

sua história e lições de autoconfiança

e amor próprio.

P&G reforça compromisso com a

diversidade e a luta contra o racismo

Marc Pritchard, diretor global de marca, reflete sobre o impacto da

Covid-19 no mundo e a importância da representatividade nas empresas

alISSon Fernández

terceiro dia do Lions Live

O trouxe a apresentação de

Marc Pritchard, diretor global

de marca da P&G. Logo no início,

o executivo revela que o papel

dos negócios na sociedade

foi interrompido para sempre,

por conta dos atos de racismo e

da pandemia causada pela Covid-19.

“Agora, inevitavelmente,

temos a responsabilidade

de nos reinventar. Temos de

mudar de marcas e empresas

que falam sobre si mesmas e

avançar para ações que tragam

o bem de todos”, disse.

Com a chegada do surto do

novo coronavírus, a empresa

uniu forças para garantir a pro-

Marc Pritchard: “Temos de avançar para ações que tragam o bem de todos”

teção das pessoas, fazer com

que elas tivessem acesso a produtos

de higiene e limpeza, e

dar suporte às comunidades.

Por se tratar de uma ação de

humanidade, Pritchard reforça

que não fizeram publicidade

sobre o assunto. “Fizemos uma

escolha deliberada de não realizar

proclamações públicas sobre

as doações que realizamos”.

Segundo o executivo, são

durante estes períodos que a

igualdade dá um passo atrás.

“A realidade brutal do racismo

sistêmico foi revelada e não podemos

deixar isso de lado. Protestos

ao redor do mundo ganharam

as ruas. É um despertar

coletivo. Chegou a hora de avançarmos

em prol da igualdade”.

jornal propmark - 29 de junho de 2020 11


CANNES 2020

Diretores de campanhas clássicas

avaliam refilmagens hipotéticas

Ridley Scott, de 1984, criado para a Apple, e outros nomes do audiovisual

comentaram os desafios dos tempos de pandemia durante o Lions Live

leonardo araujo

Cannes Lions transmitiu

O um encontro com alguns

dos diretores de grandes clássicos

da publicidade para questionar:

“como eles seriam reproduzidos

atualmente?”.

O bate-papo foi mediado por

Veronica Beach, cofundadora

e sócia da The Poolhouse, e

contou com a presença de, entre

outros nomes, Ridley Scott,

diretor do clássico filme 1984,

feito para a Apple.

“Fazer uma peça de publicidade

que não mostrava ou

descrevia o produto e tudo que

dizia aparecia no fim: 1984 não

seria como 1984. É genial”, afirmou.

Ao ser questionado se utilizaria

efeitos especiais numa

refilmagem, Scott disse que não

Futuro da indústria publicitária

é debatido por grandes nomes

David Droga, Mark Read, Jean Lin, Lorraine Twohill e Steve Stoute

participaram de discussão mediada por Philip Thomas, CEO do festival

Philip Thomas, CEO do Cannes

Lions, mediou um debate

que reuniu David Droga,

fundador da Droga5; Jean Lin,

CEO global da Dentsu; Lorraine

Twohill, CMO do Google;

Mark Read, CEO do WPP e Steve

Stoute, fundador e CEO da

Translation.

A importância da criatividade

em meio à pandemia foi

discutida. Para Mark Read, ser

criativo “nunca foi tão importante”.

Já David Droga classificou

a publicidade de início da

pandemia como “formulaica

e clichê”. “Aqueles vídeos genéricos

poderiam ser feitos no

período pré-pandêmico”. O

fundador da Droga5 afirma que

as marcas devem focar em adi-

Ridley Scott, diretor por trás do clássico 1984, durante transmissão do Lions Live

Debate com grandes nomes do mercado abordou diversos temas

Fotos: Divulgação

e explicou alguns efeitos práticos

da versão original, como a

pintura que dava a perspectiva

de um tubo de vidro acima do

solo.

Outro clássico relembrado

na live foi o filme Evolution, de

Dove, dirigido por Yael Staav.

Segundo a diretora, este seria

relativamente fácil de refazer

em tempos de pandemia. “Tirando

o pessoal de maquiagem

e cabelo. Suponho que poderia

ser manipulado como um tutorial”,

explicou.

Já o sueco Adam Berg, diretor

de Carousel, da Philips,

deu uma perspectiva diferente

durante o bate-papo, já que a

Suécia optou por não adotar a

quarentena. “Aqui ainda seria

feito. Teríamos de reutilizar os

figurantes para fazer as cenas”.

cionar valor à vida das pessoas.

Para Jean Lin a “criatividade

está no assento do motorista”.

Outro tema da conversa foi

o compromisso com a diversidade.

Segundo Steve Stoute, o

trabalho da publicidade deve

focar em mudar a percepção.

Para Lorraine, é preciso aprender

olhando para as próprias

campanhas.

Além destes temas, o futuro

da indústria foi pauta. Segundo

Droga, a “criatividade superficial

será menos relevante”. “A

mentoria para os jovens criativos

é o que me preocupa. Resultados

vêm com pessoas coexistindo”,

refletiu. Para o criativo,

as pessoas crescem no ambiente

da agência.

la

12 29 de junho de 2020 - jornal propmark


Cannes 2020

Representatividade de raça é baixa

em anúncios premiados no Festival

Pesquisa foi feita em parceria com o Instituto Genna Davis e analisou raça

e gênero, entre outras características, em campanhas de 2006 a 2019

Leonardo araujo

Como tem sido a representação

de gênero, raça, pessoas

com deficiência, idade e tipo físico

em anúncios premiados no

Cannes Lions? Para responder a

esta pergunta, a organização do

próprio festival fez uma parceria

com o Instituto Genna Davis

para o levantamento das campanhas

de 2006 a 2019.

Os resultados foram apresentados

na última quinta-feira

(25), durante o Lions Live. O

estudo mostra que o progresso

da exibição de mulheres nos

anúncios parece ter estagnado

e, embora a representação das

pessoas de cor tenha diminuído

de maneira geral, houve uma

melhora acentuada no tempo

de tela na última década. O ano

Warc apresenta novos parâmetros

para campanhas mais efetivas

Estudo analisou cinco mil cases de 2011 a 2019 com objetivo de orientar

marcas e agências sobre relação entre efetividade, marketing e criação

efetividade é um dos aspectos

mais importantes

A

no marketing, mas nem sempre

seus parâmetros são simples de

mensurar. O entendimento do

que seja efetividade é subjetivo,

dependendo de cada mercado e

cultura onde as marcas estão

inseridas, mas um caminho foi

apresentado na semana passada.

Durante o Lions Live, James

Hurman e Peter Field apresentaram

um estudo do Warc que

servirá como guia para agências

e anunciantes.

A pesquisa analisou quase

cinco mil cases de efetividade

de marketing de 2011 até 2019.

O objetivo era extrair direcionamentos

de como tornar campanhas

mais efetivas. Com base

Case dream Crazy, da Nike, trouxe o jogador Colin Kaepernick como protagonista

Fotos: Divulgação

Hurman é especialista em efetividade do marketing e foi um dos pesquisadores do projeto

de 2011 foi o mais desigual, com

apenas 20,9% de representatividade

de cor. O período mais positivo

foi em 2018, com 43,1%.

No geral, o estudo constatou

que a representação de pessoas

não brancas nos anúncios

de 2019 caiu para 38% frente a

2018.

Já os personagens LGBTQI+

são praticamente inexistentes

nas campanhas que foram ananos

dados, os pesquisadores

separaram em seis grupos as

ações, chegando ao modelo de

Escada da Efetividade Criativa.

A lógica é composta por seis degraus,

em que quanto mais alto,

mais eficiente é do ponto de vista

do impacto comercial.

Na base, está o grupo Ideia

Influente, que diz respeito às

lisadas. Apenas 1,8% daqueles

com uma orientação sexual

discernível é LGBTQI+, como

os protagonistas do Proud Whopper,

do Burger King. O estudo

também mostrou que, em 2019,

os personagens masculinos superaram

os femininos em dois

a um, inclusive, com o dobro de

tempo de tela. Madeline di Nonno,

CEO do Instituto Geena Davis,

afirma que representação

na mídia vai além do gênero e

da raça. “Devemos nos esforçar

para ser inclusivos em termos

de pessoas de cor, com deficiências,

idosos, pessoas com

grandes tipos de corpo e indivíduos

LGBTQ+. A mídia é um dos

únicos setores de negócios em

que a representação equitativa

pode ser alcançada da noite

para o dia.”

campanhas que usam criatividade

para maximizar engajamento

e compartilhamento; o segundo

degrau é Transformação de

Comportamento, sobre ações

que mudam comportamentos de

compra; o terceiro degrau é Salto

nas Vendas, sobre comunicação

que usa a criatividade para gerar

crescimento de vendas, aumentar

share ou lucro; o quarto degrau

é Construção de Marca, de

ações voltadas para awareness,

preferência e consideração; o

quinto degrau é Triunfo Comercial,

com campanhas voltadas

para o sucesso sustentável

de vendas; e o último degrau é

Ícone Duradouro, relacionado a

comunicações que contemplam

estratégias de longo prazo.

jornal propmark - 29 de junho de 2020 13


mídia

CNN Brasil completa 100 dias e já

é segundo maior canal de notícias

Considerando os índices da Grande São Paulo, emissora está na terceira

posição em audiência no ranking geral da Pay TV, de acordo com a Kantar

CNN Brasil, cuja estreia

A ocorreu em 15 de março,

completa 100 dias de operação

ocupando o segundo lugar de

audiência entre os canais de

notícias mais vistos no país, na

média das 24 horas do PNT.

Considerando os índices da

Grande São Paulo, região com

o maior público assinante de

TV e o principal mercado para

a publicidade nacional, o canal

está na terceira colocação do

ranking geral entre os canais

pagos, na faixa comercial das

7h às 24h, segundo dados da

Kantar Ibope Media.

Foram 2.400 horas de exibição

com cerca de 70% do tempo

ocupado por transmissões

de noticiários ao vivo. Os ou-

Sede da CNN Brasil está instalada na Avenida Paulista, cartão-postal da capital

Fotos: Divulgacão

tros 30% foram dedicados aos

documentários nacionais, estrangeiros

e demais conteúdos.

Ao longo desse tempo, a CNN

já bateu a marca de mais de mil

entrevistados, entre autoridades,

empresários, economistas,

intelectuais e juristas. Uma das

marcas do canal foi a realização

diária de debates, seja entre

personalidades convidadas ou

debatedores do elenco.

Em todas as plataformas,

na TV e no ambiente digital, a

CNN alcançou 60 milhões de

pessoas. Desde a estreia, foram

geradas mais de 136 milhões de

visualizações no site oficial e as

transmissões ao vivo, via internet,

foram acessadas mais de 4

milhões de vezes.

Clear Channel destaca mensagens

de ativistas contra o racismo

Citações foram escolhidas com a ajuda dos colaboradores da empresa

de OOH em cinco países: Brasil, Estados Unidos, México, Chile e Peru

Clear Channel está com

A uma campanha de combate

ao racismo. A empresa espalhou

mensagens de ativistas

e personalidades escolhidas

pelos colaboradores da empresa

em cinco países: Brasil, Estados

Unidos, México, Chile e

Peru. Além de relógios digitais,

há peças de mídia out of home

e canais próprios de comunicação.

A iniciativa reforça o coro

dos protestos antirracistas iniciados

nos Estados Unidos nas

últimas semanas. A estratégia

tem veiculação nas mídias, sites

e plataformas sociais das

operações em cada país.

Para isso, a empresa destacou

nas ruas uma série de citações

de grandes personalidades

e ativistas como Angela Davis,

Chimamanda Ngozi Adichie e

Frases foram escolhidas pelos colaboradores da Clear Channel em cada país

Barack Obama.

No Brasil, as citações foram

selecionadas em uma iniciativa

interna com todos os colaboradores

e impulsionada pelos

relógios digitais da empresa no

Rio de Janeiro (RJ).

Fernanda Leal, diretora de

recursos humanos para a América

Latina na Clear Channel,

comenta que a companhia preza

por diversas questões sociais

internamente e a diversidade

racial é uma delas. Ela explica

que a estratégia parte do respeito

a essa premissa para contribuir

com “uma evolução mais

do que necessária”. “Reunimos

frases que expressam amor, esperança,

união... valores fundamentais,

que se tornam ainda

mais imprescindíveis neste

momento que vivemos.”

14 29 de junho de 2020 - jornal propmark


inspiração

Ensinar, aprender e reaprender

Fotos: Divulgação

“Acordo com a Suíte nº. 1 de Bach. A criatividade do mundo da moda me

atrai. E aeroporto então? Uau! Amo. Pode ser nacional ou internacional”

LUNA GUTIERRES

Especial para o PROPMARK

Desde os tempos do primário eu pegava

o giz da escola, improvisava uma lousa

e ensinava para os meus irmãos menores o

que aprendia.

E assim descobri o que me dá prazer e segue

me inspirando até hoje. Na minha dupla

função – coordenadora e professora de

um MBA de marketing digital e sócia-gestora

de uma agência –, essas inspirações se

manifestam em um processo simbiótico.

Não tem prazer maior em sala de aula

do que poder apresentar um caso que eu

vivenciei. Sei exatamente cada detalhe do

processo.

Quando falo só de teoria, a aula até pode

ser boa, mas é fria, não desperta emoção.

Quando apresento um caso real, o briefing,

a estratégia, o teste piloto, correções durante

a jornada da campanha, acertos finais e

resultados, a aula ganha vida, empolga.

E o que eu levo da sala de aula para a

agência?

Por incrível que pareça é muito mais do

que eu entrego. Vivo em um laboratório

constante.

Isto me obriga a exercitar a capacidade

de relacionamento com grupos heterogêneos,

com demandas específicas e com expectativas

altas.

Além disso, me obriga a estar atualizada

com uma diversidade de assuntos, diretamente

e indiretamente ligados à minha

profissão, desde práticas consagradas até

as que entraram em operação piloto instantaneamente.

Sou fascinada pela busca de

novas competências e implementação de

processos mais eficientes.

Mas, como a vida não se resume a buscar

eficiência e dar aulas, para manter estas

inspirações em alta, eu me dedico e não dispenso

a leitura de um bom romance – quando

acabo um tenho de dar um tempo para o

próximo porque não me desapego fácil dos

personagens.

Não abro mão da atividade física, ela está

incorporada ao meu dia a dia. Pode ser uma

corridinha ou abdominais intermináveis.

Acordo com a Suíte nº. 1 de Bach. A criatividade

do mundo da moda me atrai. E aeroporto

então? Uau! Amo. Pode ser nacional

ou internacional.

Não me pergunte por que, mas atualmente

estou fascinada pelo estudo das

cores. A ponto de já ter reunido mais de

uma dúzia de livros sobre o assunto e agora

estar no meio da discussão entre Goeth

e Newton.

Vivemos em uma era na qual o valor que

depositamos no conhecimento é aniquilado

pela abundância desse produto rentável,

no qual procuramos em nós mesmos novas

maneiras de entender o mundo, segundo o

autor de A nova idade da trevas.

Então, não tenho dúvida, que tudo gera

conhecimento. Tudo pode nos inspirar, de-

pende muito da nossa experiência, de como

fomos criados, com quem convivemos e somos

elaborados, das nossas referências.

Mas eu arriscaria dizer que repertório e

curiosidade são fundamentais.

A inspiração não vem do nada. E a minha

experiência de mais de 20 anos como professora

me ensinou que repertório e curiosidade

andam juntos.

Quando esse processo se inicia, de repente,

a inspiração surge. Não tem outra

consequência. Pode variar a intensidade, a

frequência, mas a inspiração surge.

Hoje, o autoconhecimento é uma das

competências mais valorizadas porque nos

ajuda a chegar mais rápido nas escolhas

que fazem sentido para nossa vida.

Autoconhecimento vai além de você saber

quando se é extremamente forte ou extremamente

vulnerável, passa pela experiência

de ter clareza se estamos vivendo um

projeto de vida desenhado por nós.

Se nos sentimos em casa na nossa vida.

Isso nos leva a outro pensamento, que é o

de inspirar também, não somente ser inspirado.

Então, mais do que o que me inspira, tenho

uma relação visceral com a jornada.

Não depende, necessariamente, de grandes

acontecimentos, ela está presente no

dia a dia.

Luna Gutierres é sócia e VP de atendimento

e planejamento da Repense

jornal propmark - 29 de junho de 2020 15


entrevista

Fernando Machado

CMO global do Burger King

Faça a diFerença

priMeiro na

sua casa, depois

no Mundo

O

brasileiro Fernando Machado tem se

dedicado a uma tarefa complexa nos

últimos anos: cuidar para que a linguagem

irreverente e a identidade do Burger King

permaneçam unificadas globalmente, respeitando,

claro, mercados tão distintos como Brasil ou

Indonésia. A criatividade orientou esse trabalho,

que foi reconhecido inúmeras vezes por grandes

festivais. Em 2019, foram três GPs em Cannes. Agora,

em 2020, acaba de ser eleito o Anunciante do Ano

no One Show. Mas por trás da excelência criativa

está algo muito mais essencial: o espírito coletivo de

sua equipe. Na entrevista a seguir, o executivo fala

sobre posicionamento de marca, propósito e como

contribuir para a igualdade racial começando com

ações dentro da própria companhia.

Danúbia Paraizo

Em seu perfil no Twitter, você comentou

que, em vez de receber briefings

para campanhas em apoio às

comunidades negras, seria melhor

ver ações reais de diversidade no

mercado. Quando o racismo deveria

ser pauta para a propaganda?

A luta contra o preconceito é

algo que o Burger King trabalha

há muito tempo. Fizemos progresso

em algumas áreas, como

na comunidade LGBTQI+ e na

igualdade de gêneros, por exemplo.

Não é perfeito, mas evoluímos.

A área racial está um pouco

atrás. Sendo muito honesto, não

vejo tanto a diversidade de idade

na companhia, e menos ainda de

cor de pele. Justamente por eu

ter essa debilidade, e a gente sabe

disso, e tem trabalhado para melhorar,

meu foco deve ser melhorar

essa questão primeiro. Quer

fazer diferença? Faça a diferença

primeiro na sua casa e depois

vai fazer para o mundo. Não dá

para entrar na discussão da “casa

de ferreiro, o espeto é de pau”.

Quando uma agência, que muitas

vezes nem trabalha com a gente,

me manda uma ideia de campanha

com foco em diversidade, e

eu sei que ali as minorias são realmente

minorias, fico um pouco

constrangido. O meu feedback é o

seguinte: antes da ideia, por que

a gente não se une para ter mais

diversidade dentro da agência?

Isso está no meu controle. Fazer

uma campanha a mais, enquanto

tem um monte de marca já fazendo,

não vai mudar nada. O que eu

posso mudar, e leva tempo para

fazer da forma correta, é ter políticas

de diversidade na minha

empresa. Diversidade é tão importante

que a gente deve focar

em fazer mais do que falar.

Isso significa que assuntos mais

sensíveis, como racismo, ou mesmo

pandemia, não são necessariamente

briefings? Precisam fazer sentido

para não parecer oportunismo ou

lacração?

A pandemia é um pouco diferente

da questão racial. Eu vi pelas

pesquisas que as pessoas estavam

inseguras de ir aos nossos

restaurantes por medo de contaminação

do vírus. Então, precisávamos

explicar que elas estavam

seguras no Burger King. Depois,

quando fechamos as lojas, fizemos

um briefing de campanha

mostrando as facilidades do delivery.

Em paralelo, e isso não foi

um briefing, tivemos consciência

social, então fizemos algumas iniciativas

para ajudar a população.

Nunca pedimos ao nosso presidente

no Brasil, o Iuri Miranda,

que fizesse uma doação ao SUS. A

operação teve a consciência que

era algo importante. Antes de fazer

campanha, agimos. Na questão

racial, a única ideia boa para

mim é aquela que vai me ajudar a

aumentar a diversidade na minha

empresa, e isso não é necessariamente

uma ideia de comunicação

externa. É aquele velho ditado,

primeiro você anda, depois fala.

Quando as marcas procuram direto

fazer uma campanha contra

o racismo é quase como falar

primeiro e depois andar. Isso, na

maioria dos casos, não faz sentido.

A não ser que a marca tenha

um trabalho de diversidade forte,

mas, no caso da maioria das empresas,

primeiro as marcas devem

buscar fazer e depois pensar

em comunicação.

O BK sempre teve uma postura de

levar o consumidor à reflexão, de

questionar. As marcas estão sendo

mais cobradas a se posicionar?

Quando a pandemia começou,

e dependendo do país, ela atingiu

de uma maneira diferente,

as marcas que fizeram o melhor

trabalho foram as que desde o

começo assumiram a postura de

ajudar a população. No nosso

caso, como temos um time de

marketing muito forte em todos

os países-chave, mesmo sem precisar

de dar um briefing, ou sugerir

de os países tomarem alguma

atitude, todo mundo foi pelo

mesmo caminho: usar a nossa

marca, a força da empresa para

ajudar a população. Nos EUA,

muitas crianças comem nas escolas

e, com elas fechadas, as famílias

tiveram dificuldades porque

mudou a rotina. Vendo isso,

anunciamos que daríamos a refeição

para as crianças. No Brasil,

logo de imediato, fizemos uma

doação de um milhão de reais

para o SUS; na Europa, oferecemos

comidas e bebidas para médicos

e profissionais de serviços

essenciais. Independentemente

do posicionamento de marca,

da sua coragem de estar falando

sobre assuntos controversos, as

marcas que como primeiro passo

fizeram coisas para ajudar a população

foram as que começaram

a ter o direito de falar de si em um

segundo momento.

Em uma recente entrevista ao

PROPMARK, o Ariel Grunkraut, CMO

do BK Brasil, falou que o papel da

marca é muito mais do que vender

hambúrguer. Como manter a unidade

desse posicionamento de marca

em contextos tão diferentes?

A marca BK é muito querida

no Brasil. Crescemos muito, principalmente

com os jovens. É uma

marca divertida, ela olha no olho

da pessoa, não é arrogante. Sim,

produto importa porque você

precisa ser bom, mas para ter afinidade

de longo prazo você precisa

investir para que as pessoas

entendam qual a personalidade

da marca, seus valores e o que ela

representa. E o Brasil é um dos

países que melhor fazem esse

trabalho. A gente tem um time de

marketing fortíssimo. Não é à toa

que a marca tem crescido tanto

em preferência e vendas. A pessoa

escuta a palavra Burger King

e abre um sorriso porque a gente

é brincalhão, leva as coisas com

leveza, entregamos ideias fora do

comum. E é o que as pessoas esperam

da gente. E num período

como o da pandemia, primeiro

focamos no que era certo e evoluímos,

considerando o contexto

da pandemia, inserindo outros

aspectos que faziam mais parte

da filosofia da marca. As campanhas

feitas no Brasil têm um pouco

do conceito que o Ariel sempre

fala: the zoeira never ends. Por

16 29 de junho de 2020 - jornal propmark


exemplo, a gente está rodando

agora a campanha Ficar em casa

é fogo, que premia as pessoas que

estão ficando em casa porque

isso ajuda na não disseminação

do vírus. É uma funcionalidade

nova no app, uma forma de gamificar

o isolamento social e incentivar

as pessoas que podem a

ficar em casa.

Essa abordagem tecnológica na comunicação,

utilizando recursos digitais,

tem se tornado uma marca do

BK, com reconhecimento global em

festivais de criatividade. A máxima

de que budget não é limitação faz

ainda mais sentido na crise?

A gente faz muita propaganda

na TV porque fast-food é uma

categoria muito democrática. E

TV dá um bom retorno, porque

atinge muita gente sem precisar

segmentar tanto, mas o meu

concorrente vai ter muito mais

dinheiro para fazer filme do que

a gente tem. E, fora isso, temos

investido muito como marca em

melhorar a qualidade do serviço

que as pessoas recebem via digital.

Por exemplo, temos investido

muito no nosso app. Dependendo

do país, temos programa de fidelidade,

é possível pagar usando o

app, pedir delivery, tem cupom de

desconto, mas nem todos sabem

disso. A gente precisa subir o awareness

sobre essas funcionalidades.

A campanha que o Brasil fez

no ano passado, Taca fogo, foi o

primeiro Leão de ouro que ganhamos

com BK Brasil e a David SP em

Cannes, o que me deu muito orgulho.

Uma campanha de tecnologia

levantando o awareness sobre

os cupons no app. O mesmo com

essa campanha de gamificação de

agora na quarentena. Queremos

mostrar que temos um app e suas

funcionalidades. A ideia é que ele

seja uma ferramenta que melhore

a relação com o consumidor. É

natural que surjam ideias como o

Whopper Detour, que foi destaque

em premiações por sua excelência

criativa. Foram três GPs em Cannes,

inclusive o GP de Titanium.

É uma ideia divertida, meio maluca,

que usa tecnologia e faz você

dar risada.

“DiversiDaDe

é tão

importante

que a gente

Deve focar

em fazer

mais Do que

falar”

Divulgação

O BK também é provocativo, outra

marca registrada globalmente...

Sim, mas o tipo de provocação

que a gente faz não é agressiva.

É como uma brincadeira entre

amigos. Somos concorrentes,

mas não é uma coisa pesada. É

uma categoria que tem espaço

para todo mundo crescer. Na

campanha Whopper Detour, por

exemplo, você baixa o app do

BK, vai para o McDonald’s, faz

o seu pedido de lá, e dirige de

volta para o BK. É o tipo de coisa

que quando você conta para

um amigo, ele acha maluco. Para

ganhar um Whopper de graça,

primeiro eu preciso ir para um

McDonald’s? A gente não se leva

tão a sério. Se o concorrente faz

uma brincadeira, a gente entra.

Quando criamos o Mc Whopper,

em 2015, o McDonald’s não quis

fazer parceria, tudo bem, é do

jogo. Mas o Giraffas quis. E nós

aceitamos. Foram quatro marcas

que quiseram fazer. Se você quer

brincar, tem de aceitar a brincadeira

também.

Como vocês conseguem esse equilíbrio

e unidade de marca em tantos

mercados regionais?

Demora para chegar neste ponto.

Eu estou no BK há 6 anos. No

primeiro ano, focamos a comunicação

nos EUA e quase não desdobramos

para os demais países.

No segundo ano, conseguimos

ampliar, fazer com que eles entendessem

o posicionamento da marca,

os valores, a identidade visual.

Tudo executado de forma relevante

localmente. O humor do brasileiro,

por exemplo, é diferente

dos EUA ou Japão, então sempre

respeitamos o tom local, por isso

damos muita autonomia para os

países. Mas com o passar do tempo,

porque construímos uma credibilidade

grande em termos de

qualidade criativa, conseguimos

unir os países. Temos um grupo

no WhatsApp com 150 pessoas de

“o tipo De

provocação

que a gente

faz não é

agressiva”

marketing de diversos países. A

ideia do chapéu mexicano para

manter o isolamento social veio

da Alemanha, mas todo mundo

gostou. Os EUA perguntaram se

poderiam usar também. A Indonésia

queria usar a imagem, mas

as pessoas na foto têm cara de europeu,

então refizeram a imagem,

mas usaram a mesma ideia. É um

time que entende muito bem a

marca, é unido em trocar ideias,

todo mundo divide, não há ciumeira,

porque todos são orgulhosos

do trabalho.

jornal propmark - 29 de junho de 2020 17


we

mkt

Xavi Cabrera/Unsplash

O resgate

da Lego

“Depois de 520 anos, está mais

que na hora de transformar o

quebra-cabeça Brasil num Lego”

Fralber Souma

Francisco alberto Madia de souza

primeira roda-gigante deste novo milênio

mudou de mãos. Semanas atrás

A

comentei aqui com vocês neste cinquentenário

PROPMARK sobre a primeira da

nova geração de rodas-gigantes. A que foi

planejada para marcar a virada do milênio.

E trouxe o assunto porque o Rio de Janeiro

também ganhou sua roda-gigante. 88 metros

de altura e na zona portuária. Expectativa

de um milhão de visitantes a cada ano.

Provisoriamente parada esperando o vírus

partir ou a vacina chegar. No mês de junho

de 2019, a fundação familiar dinamarquesa

Kirkbi, mais conhecida por ser a proprietária

da Lego, anunciou ter adquirido o controle

da Merlin Entertainment, por US$ 7,5

bilhões, responsável e dona de muitas e importantes

atrações turísticas, como os museus

de cera Madame Trussauds e a London

Eye, a roda-gigante que nasceu para ser comemorativa

da chegada do novo milênio e,

poucos anos depois, foi desmontada.

Institucionalizou-se, virou definitiva, e

deu origem a uma série de rodas-gigantes

pelo mundo, que alcançará seu ápice não

mais agora em 2020 – foi adiada –, no dia 1

de outubro de 2021, com a inauguração da

Ain Dubai (olho), O Olho de Dubai, com 201

metros de altura, por ocasião da abertura

da Feira Mundial. A Kirkbi é a fundação da

família de Kirk Kristiansen, neto do criador

da Lego. Mas, a responsável pela recuperação

da empresa, e sua expansão mundial,

foi a decisão da empresa de contratar um

consultor externo, Jorgen Vig Knudstorp,

e, meses depois, convertê-lo em CEO. Para

colocar em prática o que recomendou em

seu diagnóstico e planejamento estratégico

para 7 anos, diante da falência eminente:

“Back to the Basic”. Resgatar, o foco, urgente.

Respeitar o DNA. E mergulhar de cabeça.

Jamais parar de ir cada vez mais fundo.

“Voltar às origens, para retomar o caminho

do crescimento e da prosperidade”. O ano

era 2003, com dívidas de quase US$ 1 bilhão

sem a menor perspectiva de pagamento.

Quando escancarou a situação dramática

da empresa ao conselho da família ouviu

comentários como: “não concordamos, vocês

está completamente equivocado, suas

previsões quanto ao futuro estão erradas”.

Jorgen guardou seus papéis e anotações,

pegou seu notebook e saiu do prédio da Lego

convencido de que não mais retornaria.

Ligou para sua mulher no caminho e disse,

“querida, hoje foi meu último dia na Lego”.

Um ano depois, com a situação se agravando,

foi chamado de volta, em outubro de

2004, para assumir o comando como CEO

com o desafio de estancar a sangria e resgatar

a mística, a legenda e o legado Lego: todos

os dias a empresa perdia US$ 1 milhão.

Jorgen, naquele momento, 35 anos de idade,

só tinha uma resposta para reverter dramaticamente

a situação da empresa. Uma

velha, boa e redentora pecinha de plástico.

Deu certo! Retornar às origens...

De menos de US$ 1 bilhão de 2003, para

mais de US$ 6 bilhões de receitas em 2018.

No mês passado fez uma doação de US$

50 milhões para atenuar o impacto da Covid-19

em crianças carentes pelo mundo.

Uma vez resgatada a essência da empresa,

seu DNA, seu princípio ativo, Jorgen foi

soltando de forma sensível e competente

as amarras para que, respeitada a essência,

a empresa fosse desenvolvendo novos negócios.

Desde que, repito, respeitassem e

fossem absolutamente consistentes com o

DNA. E culminou com a aquisição da Merlin

Entertainment, com a roda-gigante de

Londres, e os museus de celebridades pelo

mundo de Madame Trussauds... A Disney

ainda guarda uma distância gigantesca de

vantagem em relação à Lego, mas convém

não descuidar-se... Uma lição espetacular

da importância de jamais perder o Phocus,

de respeitar o DNA, de como crescer com

consistência e segurança. E um dos melhores

cases de resgate, revitalização e espetacular

crescimento dos primeiros 20 anos do

século 21.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

18 29 de junho de 2020 - jornal propmark


quEm fEz

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

SAUDÁVEL

O francês Olivier Anquier vai ajudar os clientes

da Knorr na hora de preparar suas refeições.

A ideia da marca é tornar a jornada mais

prazerosa. E saudável. Cada cadastro em uma

promoção que promete R$ 50 mil para reforma

da cozinha de consumidores recebe link

para acesso a uma receita do chef. E ingredientes

para a execução. Bon appétit!

ACCuRACy

UNILEVER

Título: Sua cozinha nova e naturalmente saudável;

criação: Allan Xavier; CEO: Marcos Pirozzelli;

COO: Marco Centenaro; planejamento: Aline Oliveira;

finalização: Igor Ximenes; produção: Danielle

Ferreira; coordenação: Daniel Fagundes;

aprovação: Marina Azevedo e Bruno Teixeira.

GAME

A Amaro se aproveitou da plataforma Animal

Crossing, fenômeno entre os fashionistas,

para propor interação com os usuários.

Mara, a modelo virtual da marca, está no

game interagindo com outros jogadores em

busca de outfits exclusivos, que farão parte

da próxima coleção da Amaro, marca nativa

digital.

SOKO

AMARO

Título: Cross Collection; ECD: Rafael Caldeira;

head de creative data: Felipe Simi; direção de

arte: Mildredy Ventorin e Juan Portilla; data

scientist: Teca Barros; gamer: Ikaro Cavalcante;

designer: Maltchique; aprovação: Luciana

Cardoso e Denise Door.

TRATAMENTO

A pandemia concentrou os atendimentos médicos.

Mas outras demandas não podem ficar

em plano secundário. Afinal, qualquer problema

de saúde requer atenção. Campanha chama

a atenção para o diagnóstico do câncer colorretal

e hepático, um dos mais agressivos. E

caros. É o terceiro mais frequente em homens

e o segundo entre as mulheres no Brasil.

CRANE

BAYER

Título: Por nós; CEO e CCO: Fabio Shimana; conceito

criativo: Felipe Adati; criação: André Ueno e

Vitor Massao; conteúdo: Ísis Foguer e Laura Martins;

BI e pesquisa: Synue Cunioci, Marina Lopes e

Julia Righetto; planejamento: Carolina Maurer;

aprovação: Cleidson Marques.

jornal propmark - 29 de junho de 2020 19


STORYTELLER

Mary Rebecca Elliott/Unsplash

Conversa de bar

Não sei se terei coragem de ir

a qualquer um dos (tantos) que

frequentei até fevereiro deste ano

LULA VIEIRA

Os bares estão começando a abrir. Com a

necessária cautela, distanciando uma

mesa da outra, limitando o número de

fregueses. Não sei se terei coragem de ir a

qualquer um dos (tantos) que frequentei

até fevereiro deste ano.

Pelo que tenho lido e ouvido, estão

abrindo estabelecimentos comerciais que

servem repasto e alguma bebida, evitando

proximidades entre os fregueses. E com

horário! Prefiro sinceramente ficar em casa.

Bar, para mim, é o oposto do que estão

permitindo. O oposto.

Bar, para mim, é aglomeração, é se ir

chegando e receber o convite: “senta aí, cara!”.

O bar é um lugar de histórias, onde a

capacidade de contar causos e de apreciar

bebidas são requisitos fundamentais.

Pode-se até apoiar Bolsonaro, desde que

o faça com talento e humor. O que, de certa

forma, parece impossível.

Mas não há impossíveis em mesa de

bar. Esta história, passada no Fiorentina, a

pizzaria mais com cara de bar que jamais

existiu, envolve Daniel Filho, Edu da Gaita,

Aurimar Rocha, Paulo Pontes, Portinari,

Pedro II e... Lampião.

É a seguinte, amiga leitora, caro leitor.

Estavam à mesa Daniel Filho, Edu da Gaita,

Aurimar Rocha e Paulo Pontes, cada um relembrando

histórias da infância.

Os trabalhos foram devidamente abertos

com o Daniel contando que uma vez sua

bisavó foi convidada para montar um dos

cavalos de D. Pedro II, na Hípica Imperial,

e, enquanto a senhora evoluía pela pista,

o imperador gentilmente carregava o filho

dela, futuro avô do narrador.

O melhor de tudo é que o garoto a certa

altura fez um alegre xixi na roupa de D. Pedro

II, que teve de mandar pedir no palácio

outra calça de montaria.

Ou seja: o avô de Daniel, com seis meses

de idade, já se revelava um republicano

convicto, capaz de colocar o imperador numa

situação delicada.

O Paulo Pontes, com a cara amarrada de

nordestino bravo, vestindo umas sandálias

de couro parecendo figurante de filme de

cangaceiro, ouvia com expressão de infinita

tristeza.

Daí o Edu da Gaita contou que tinha feito

uma música sobre um poema de Pablo

Neruda e, quando tocou para o Portinari,

Candinho ficou tão encantado que fez imediatamente

um quadro inspirado na composição.

E o Neruda, mais tarde, conhecendo a

música e a história, assinou com Pilot sobre

o quadro, agradecendo a lembrança dos

dois. Ou seja: Edu tinha em casa um quadro

de Portinari com autógrafo do Pablo Neruda.

Paulo Pontes ouvia calado.

Daí Aurimar Rocha contou que quando

era menino morava na Rua Paissandu, caminho

habitual de Getúlio Vargas indo para

o Palácio do Catete.

Aurimar garantiu que, toda vez que o

presidente passava, ele ficava em posição

de sentido, batendo continência. E Getúlio

retribuía a saudação, também solene. E,

em seguida, o garoto e o ditador trocavam

umas ideias. E Paulo Pontes cada vez mais

acabrunhado.

Quando chegou a vez dele contar sua

história, não pareceu encontrar nada de

empolgante. Ficaram todos esperando ele

cavoucar na memória alguma coisa à altura

de um imperador mijado, um quadro de

Portinari autografado pelo Neruda ou do

garoto amigo do Pai dos Pobres.

Depois de muito tempo pensando, Paulo

pediu mais uma birita, olhou o mar, pigarreou,

acendeu um cigarro e começou: “Eu

tenho um primo, lá na Paraíba, que comeu

o cu do Lampião…”

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

20 29 de junho de 2020 - jornal propmark


eyond the Line

Alê Oliveira

Cannes Lions 2020: eu fui?

O conteúdo é bom, mas – sorry – a experiência

não se compara. Contando os dias para 2021...

Alexis Thuller PAgliArini

Caramba! Já são 9h! Esse fuso horário

bagunça tudo. Agora é pular da cama,

banho, colocar uma roupa leve (lembrando

que a temperatura pode chegar perto

dos 40 graus lá fora), tomar um café da

manhã reforçado porque o almoço vai ser

corrido, provavelmente uma saladinha,

comida em pé, no estande de um patrocinador.

Enquanto degusto uma fruta, passo os

olhos no app do festival para relembrar a

programação do dia e fazer as últimas marcações

de agenda e lidar com as inevitáveis

“escolhas de Sofia”, perante uma programação

com 2 ou 3 coisas interessantes sendo

realizadas simultaneamente.

E lá estarão grandes atrações do mundo

das artes ou do entretenimento, se misturando

com os profissionais de maior destaque

da economia criativa.

David Droga é um dos keynotes outra

vez, assim como o arroz de festa Mark

Prichard. Já eu, vou focar mais uma vez

nas apresentações menos concorridas,

mas carregadas de dicas de profissionais

do mundo inteiro. As palestras mais concorridas

estarão na edição de amanhã do

diário do festival.

E ainda é preciso arrumar tempo para

visitar a área das “cabanas”, com estandes

enfileirados ao ar livre, entre a Croissete

e a praia, e cada um dos espaços “pé na

areia” com palestras e debates alternativos

e diversão – porque ninguém é de ferro.

Ah! E as constantes paradas na área de

imprensa para escrever e organizar a coleta

de conteúdo e trocar impressões com os

colegas jornalistas do Brasil.

OK: o dia está programado, credencial

pendurada no pescoço, mochila com o

mínimo necessário, e vamos para uma

caminhada de 20 minutos do Boulevard

Carnot até o Palais.

No caminho, gente apressada, como eu,

com credenciais balançando pelas ruas de

Cannes. Gente de todo o mundo. Mais de

90 países são representados no festival.

Ao chegar no Palais, a muvuca de sempre,

com gente se concentrando no calçadão

em frente ao complexo, que é visi-

tado por turistas, muito mais por abrigar

o famoso festival de cinema. Dentro do

Palais, a aglomeração já não é a mesma de

anos atrás, em função do espalhamento

do festival pela Croissete, pelos hotéis da

Orla e mesmo nas praias e iates, que também

são usados por empresas que disputam

a atenção dos visitantes.

Foi-se o tempo em que o festival era

frequentado apenas por criativos (profissionais

de criação). De uns tempos pra

cá, cresce a presença de profissionais de

marketing e de business do universo de

agências, clientes e fornecedores.

A criatividade ainda é rainha na Riviera,

mas há mais encontros de negócios

aqui e ali. Estando no Palais, ao esbarrar

com estrangeiros e nos identificarmos como

brasileiros, em vez do habitual sorrisão

que recebíamos no passado, vem uma

expressão de preocupação e solidariedade

pelo momento do nosso país, tão malcuidado

nesses momentos difíceis.

Mas vem também uma reverência: o

Brasil é estrela de primeira grandeza no

Cannes Lions. Afinal, estamos sempre entre

os três países mais premiados, perdendo

apenas para EUA e Reino Unido.

Bem, depois de um dia cheio, com um

monte de conteúdo bom para ser digerido,

é a vez de acompanhar as premiações ou

ir a alguma das várias recepções paralelas

em Cannes, muitas ainda sob a luz do dia,

que insiste em permanecer além das 21h

nessa época de verão.

Agora é hora de ir para o hotel, colocar

as pernas para cima porque amanhã tem

mais. Opa! Peralá! Foi um sonho. Não tem

Cannes Lions este ano. Ou melhor, ter até

tem, mas é virtual.

Então, agora é sair da cama e ir para a

frente do notebook ou celular e acompanhar

as palestras pelos quadradinhos do

Zoom. Mais do mesmo, nesses dias de home

office... O conteúdo é bom, mas – sorry

– a experiência não se compara.

Assistir ao Cannes Lions por meio de

telas é uma sacanagem. A versão online

serviu para deixar claro: não dá para reproduzir

a mesma experiência do “ao vivo”

de um evento como esse. Contando os

dias para 2021...

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da

Ampro (Associação de Marketing Promocional)

alexis@ampro.com.br

jornal propmark - 29 de junho de 2020 21


digiTAl

Tik Tok se consolida entre público

jovem e atrai anunciantes no Brasil

Plataforma de produção e compartilhamento dedeos já ultrapassa a

marca de dois bilhões de downloads e está entre os mais baixados do país

Alisson Fernández

Com apenas quatro anos de existência,

o aplicativo chinês Tik Tok virou a sensação

entre os jovens de diversas partes

do mundo. Segundo dados da consultoria

Sensor Tower Analytics, mais de dois bilhões

de pessoas já possuem a plataforma

de produção e compartilhamento dedeos.

Com conteúdos curtos, criativos e

repletos de música, a adesão pelo público

brasileiro foi rápida e colocou o app entre

os mais baixados do país em 2019.

“Desde o nosso lançamento aqui, recebemos

uma resposta muito positiva do

mercado e estamos entusiasmados com o

forte engajamento dos brasileiros. Todos

os dias, usuários de diferentes estilos de

vida estão se unindo ao Tik Tok, mostrando

as suas habilidades criativas, o seu cotidiano

de maneira única e inspirando os

outros através de suas experiências com

o aplicativo. Temos uma afinidade incrível

com os nossos usuários brasileiros e

inúmeras atividades ocorrendo no país,

que incluem a realização de workshops,

atividades e eventos”, comenta Rodrigo

Barbosa, community manager do Tik Tok

no Brasil.

Ainda segundo Barbosa, embora a plataforma

seja global, a companhia está comprometida

em construir uma experiência

local personalizada para cada mercado de

atuação. “Temos uma estratégia de localização

forte, em que incentivamos os usuários

a criarem conteúdos relevantes para

sua cultura e tendências regionais. Nossas

equipes de operações locais estão sempre

em sintonia para garantir que o Tik Tok

forneça o melhor suporte para expandir

a criatividade e a descoberta das nossas

mais diversas comunidades”, diz.

O período de isolamento social, causado

pela propagação do coronavírus, intensificou

o número de downloads e a produção

de conteúdo na plataforma. “Isso já vinha

ocorrendo antes da Covid-19, mas se intensificou

desde o início da pandemia,

com as famílias expressando a sua criatividade

e compartilhando suas histórias.

Neste momento sem precedentes, o que

realmente comoveu nossa equipe foi ver

a comunidade Tik Tok se unir, mostrar

compaixão, força e solidariedade. Isso é

inspirador. O Tik Tok tem sido um lugar

seguro para a comunidade mostrar que estamos

todos na mesma situação”, reforça

Barbosa.

O aplicativo também caiu no gosto de influenciadores e artistas mundo afora

“Todos os dias, usuários

de diferenTes esTilos

de vida esTão se unindo

ao Tik Tok”

Rodrigo Barbosa cita o forte engajamento dos brasileiros

Fotos: Divulgacão

Adesão dAs mArcAs

De olho nos consumidores que estão no

Tik Tok, as empresas e os anunciantes observaram

na plataforma uma nova forma

para se comunicar. Com isso, eles produzem

conteúdo, utilizam influenciadores,

trazem hashtags e alcançam resultados

positivos. Algumas marcas, como, por

exemplo, Guaraná Antarctica, UOL, Ipiranga,

CNA, Amaro, Avon e Corinthians,

entre outras, já utilizam a base global de

usuários do aplicativo para passar suas

mensagens e atingir novos públicos.

“Recentemente, também firmamos

uma parceria com o Big Brother Brasil,

propondo um desafio para as finalistas.

Os temas foram alguns dos favoritos dos

fãs do Tik Tok no Brasil, com danças, habilidades,

desafios coletivos e virais. Também

estreamos no Carnaval de Salvador

como patrocinadores master do camarote

e do trio elétrico da cantora Ivete Sangalo.

O Tik Tok também trabalhou com artistas

brasileiros como Anitta, Dennis DJ e Luan

Santana, e globalmente com artistas como

BTS”, expõe Barbosa.

O conjunto de oportunidades para as

marcas trabalharem suas estratégias de

comunicação e marketing na plataforma

é gigantesco. Em maio, o McDonald’s estreou

o seu perfil oficial – gerenciado pela

22 29 de junho de 2020 - jornal propmark


“o Tik Tok reduziu as

barreiras para a criação

de conTeúdo, fornecendo

ferramenTas fáceis de

edição no aplicaTivo”

Ambev utilizou o app para lançar o suco ‘do bemzinho’

agência DPZ&T –, trazendo desafios aos

usuários. No primeiro vídeo, a marca convidou

os consumidores a apontarem as

suas preferências na hora de matar a #FomeDeMc.

Já a Ambev utilizou o aplicativo para

fazer o lançamento do produto ‘do bemzinho’,

uma versão de 200ml dos sucos ‘do

bem’, mais focada para o público infantil.

Para a ação, a marca apostou na participação

de diversos influenciadores em desafios

e danças do Tik Tok.

A Nestlé quebrou paradigmas e selecionou

no início do ano um gerente de marketing

para a marca Nescau, que pertence

ao seu portfólio, utilizando os recursos da

plataforma. O candidato para a vaga precisava

gravar um vídeo mostrando toda

a sua criatividade em no máximo 60 segundos.

“Acreditamos que essa forte adesão

é uma prova do formato único da nossa

plataforma. Ela incentiva a diversão, a

criatividade e promove um forte senso de

comunidade. Aprendemos que as marcas

mais bem-sucedidas são aquelas que abraçam

a criatividade única e a autenticidade

da comunidade Tik Tok. Os vídeos imersivos

e curtos do aplicativo permitem que

as marcas expressem seu conteúdo e voz

de forma criativa para alcançar novos públicos,

criar afinidade e direcionar tráfego

e conversação offline. É muito legal ver

como essas empresas também têm abraçado

a criatividade e a autenticidade, duas

características que são muito presentes

em nossa comunidade”, afirma Barbosa.

Questionado sobre a estratégia de monetização

do Tik Tok no país, o executivo

não revela números e investimentos,

mas destaca que o foco atual é fornecer

aos usuários a melhor experiência no

aplicativo e explorar uma variedade de

oportunidades para criar mais valor para

a comunidade. “Acreditamos que o aplicativo

oferece muitas oportunidades de

negócios interessantes para marcas e criadores

de conteúdo, que estão empolgados

com o Tik Tok como uma plataforma para

promover o reconhecimento da marca e

envolver novos públicos. Estamos sempre

explorando novas oportunidades para

tornar essas experiências mais valiosas”,

diz o executivo.

Perfil do McDonald’s trouxe desafios aos usuários

App virou febre entre os jovens e outros públicos

Novos horizoNTes

Apesar de a grande audiência ser de

jovens da geração Z e millennials, o Tik

Tok reforça que a plataforma possui uma

vasta diversidade de usuários. Segundo

a Comscore, o número de adultos utilizando

o aplicativo pulou de 3,9 para 14,3

milhões entre março de 2018 e 2019. A expectativa

para 2020 é seguir crescendo.

“O Tik Tok reduziu as barreiras para a

criação de conteúdo, fornecendo ferramentas

fáceis de edição no aplicativo. O

formato único da plataforma e sua diversidade

estimulam e refletem o entusiasmo

de novos públicos”, ressalta Barbosa.

Para o futuro, além de entreter, a companhia

espera ajudar as pessoas com diversas

iniciativas. Em junho, a plataforma

apresentou a campanha Mente Milionária,

como parte do projeto Learn On Tik Tok,

para ensinar usuários do aplicativo conhecimentos

sobre saúde, empreendedorismo,

educação e finanças. De tutoriais

de culinária a dicas de viagem, o feed do

projeto conta com mais de 10 milhões de

deos criados e mais de 85 bilhões de visualizações.

“O Tik Tok não apenas traz alegria e

inspira criatividade, mas também oferece

oportunidades para a troca de conhecimento.

O #EduTok é uma das hashtags

mais populares do Tik Tok, que incentiva

os usuários a criarem conteúdo sobre vários

temas com foco em educação, motivação,

saúde, bem-estar, economia, empreendedorismo,

culinária, moda, beleza

etc. É emocionante ver a comunidade da

plataforma se unindo e apoiando uma à

outra”, explica.

Outra novidade é o lançamento do Tik

Tok for Business, ainda sem previsão de

lançamento para o Brasil, que vai concentrar

as soluções que o app oferece para auxiliar

agências e anunciantes na produção

e gerenciamento de publicidade na plataforma.

Até o momento, cinco modalidades

de inserção foram oferecidas: Top View,

que exibe anúncios ao abrir o aplicativo;

Brand Takeovers, para publicidade de 3 a

5 segundos; Feed Videos, para vídeos inseridos

no feed; Hashtag Challenges, para

as marcas criarem desafios; e Branded

Effects, que traz opção de criar conteúdo

em 2D, 3D e realidade aumentada.

“Nossas equipes continuarão lançando

recursos novos, divertidos e emocionantes,

que refletem as necessidades dos usuários,

além de fornecer as ferramentas e os

recursos para que eles criem conteúdo de

alta qualidade”, finaliza Barbosa.

jornal propmark - 29 de junho de 2020 23


mercAdo

Publicidade engaja marcas à causa

LGBTQIA+, mas ainda há estereótipo

Doritos, Coca-Cola, Amstel e Natura promovem ações que destacam a

diversidade; Isobar, Africa, Hogarth, Bold, Y&R e WMcCann estudam tema

Paulo Macedo

Gênero não é uma questão de

engano. E, ao arrepio da imparcialidade,

quem se impregna

dessa cilada enganosa nutre

separatismo sem sentido em

uma sociedade que busca pluralidade.

O marketing e a comunicação

publicitária pregam

a clusterização, que contempla

a diversidade por nichos de

consumo, e não por exclusão.

Há exceção, mas excessos são

podados naturalmente.

Neste domingo (28) é celebrado

o Dia Mundial do Orgulho

LGBTQIA+. A parada que

é realizada na Av. Paulista, em

São Paulo, foi adiada. Muitas

marcas, no entanto, fizeram

manifestos relacionados à data.

O hotel Tivoli Mofarrej coloriu

sua fachada com as cores do

arco-íris. Rappi e Skol Beats promoveram

a Janela Parade. O National

Geographic lançou a ação

#OrgulhoNatGeo e programação

com títulos como Intolerância

LGBTQIA+. Doritos é apoiadora

de primeira hora. Este ano, a

marca da PepsiCo fez instalação

de luzes da artista Yvette Mattern,

na Paulista. Desde 2015, O

Boticário traz a temática na sua

comunicação. Avon, Amstel,

Coca-Cola e Natura, também.

“Empresas e agências têm

entendido o poder da inclusão

e da representatividade em

seus times e conversas que promovem.

Se era tabu há poucos

anos, hoje é impossível não dar

espaço e protagonismo para

essa comunidade”, argumentou

Fernanda Tedde, head de atendimento

da AlmapBBDO.

A consultoria Mais Diversidade

tem proposta para conectar

recém-formados LGBTQIA+ ao

mercado de trabalho. Netflix e

Glaad (Gay & Lesbian Alliance

Against Defamation) constataram

que programas com personagens

LGBTQIA+ estão em

alta. “Uma pesquisa mostrou

que 80% dos brasileiros que não

se identificavam com a temática

Campanha 35, da Y&R para o portal Athos, teve como trilha sonora a canção Forever Young, com interpretação da cantora Liniker

disseram que séries como Elite

e Sex Education, e personagens

como Casey (Atypical) e Robin

(Stranger Things) ajudaram a

melhorar o relacionamento com

pessoas LGBTQIA+, explicou o

comunicado da Netflix.

“Apesar de uma crescente representatividade,

acredito que

ainda há muito o que a publicidade

precisa avançar”, disse Carol

Escorel, diretora de negócios

e operações da Talent Marcel.

“A publicidade se aproveitou

muito tempo veladamente de

conceitos como modernidade e

humor para tentar atingir a um

público que, claramente, precisava

e gostaria de ser representado

não por estereótipos, mas

sim por empatia. Por ser um dos

grandes agentes de mudança

na sociedade, mesmo ainda em

dívida, estamos em evolução

constante quando falamos em

diversidade na propaganda. E

o que motivou as marcas a se

posicionarem foi o próprio comportamento

do consumidor atual,

que enxerga as diferenças de

“Queremos

celebrar a

diversidade

e ajudar a

construir um

mundo mais

igualitário”

uma maneira mais fluida, além

de não aceitar falhas de conduta

moral”, argumentou Tato Bono,

VP de produção da WMcCann.

O estudo The Truth About Diversity,

produzido pela McCann

Truth Central, aponta que 73%

das pessoas acreditam que as

marcas têm a responsabilidade

de promover a diversidade.

E que ainda existem as caixas

organizadas: “Asiático”, “Gay”

“Desativado” etc.

“Foram percorridos apenas

os primeiros 10 km da maratona”,

ilustrou Aloisio Pinto,

chief strategy & product officer

da Isobar e líder do pilar

Divulgação

LGBTQIA+ da DAN Brasil. “Se

os casais e famílias homoafetivas

não moram mais na invisibilidade,

continuam sendo

tratados de forma superficial

na comunicação. Por exemplo,

retrata-se basicamente o mundo

dos meninos, de vez em

quando o das meninas e ignora-

-se todas as demais cores do

variado arco-íris. Mesmo nessa

limitada paleta de duas cores, a

abordagem tende a ser apenas

iconográfica”, ele acrescentou.

Rafael Nasser, diretor-geral

da Hogarth Brasil, vê evolução.

A agência tem o grupo de Diversidade

e Inclusão e o movimento

HoGaythians, para ampliar

vozes dos funcionários LGB-

TQIA+ na publicidade. Nasser

afirma que “entre os projetos

para o Burger King, junto com a

David, cobrimos a Parada do Orgulho

LGBTQIA+ de 2018”.

“O Brasil é o país que mais

mata pessoas por LGBTQIA+

fobia”, sintetizou Daniele Marques,

sócia e CCO da Bold. “Se

você parte do pressuposto de

24 29 de junho de 2020 - jornal propmark


que a publicidade é capaz de

influenciar a cultura, olhar para

essa questão com a intenção de

gerar soluções passa a ser uma

responsabilidade para quem trabalha

com marcas”, frisou Daniele,

que gera conteúdo para a

plataforma Think With Google,

de dados e insights para agências

e anunciantes.

Ana Paula Castello Branco, diretora

de advertising & brand management

da TIM Brasil, informa

que a empresa promoveu a 1ª

Parada Virtual do Orgulho LGBT

e a campanha #OrgulhoConecta.

“Eles ainda são pouco representados

na publicidade brasileira e

esperam mais, principalmente no

contexto atual onde a LGBTfobia

cresceu muito”, disse Ana.

Bruno Honório, analista de

pesquisa & estratégia da Mutato,

localiza avanços, mas vê abismo.

“A publicidade tem o poder

de mostrar representatividade,

mas ainda é uma ferramenta capitalista.

Quando o movimento

começou, a motivação para levar

personagens LGBTQIA+ para as

campanhas foi o poder econômico

da comunidade”, destacou.

A Africa tem um comitê de

diversidade que atua em conexão

com a Natura. “Lançamos o

filme-manifesto soumaisdoquevcvê,

para a Natura&Co, no mesmo

domingo em que a Parada

LGBTQIA+ precisou acontecer

virtualmente. Queremos dar luz

à diversidade e à pluralidade das

pessoas LGBTQIA+ de maneira

positiva. O resultado foi um

filme sensível, com a Liniker. É

uma campanha que celebra o

respeito pela diversidade”, relatou

Luiz Felix, content and art

da Africa. Renan Ciccone, gerente

de marketing de Amstel, vê

como natural o endereçamento

da publicidade à temática da diversidade.

“Em tempos de isolamento,

fizemos duas lives para o

público LGBTQIA+, que contaram

com arrecadação de fundos

para instituições da comunidade.

O Festival do Orgulho Live

teve shows ao vivo e simultâneos

dos artistas Pabllo Vittar,

Aretuza Lovi, Pepita, Mateus

Carrilho e Urias”, relacionou

Ciccone, detalhando ainda que

a Amstel conta desde 2018 com

a colaboração da Consultoria

Mais Diversidade. “A empresa

tem comitê interno de inclusão

e diversidade, e posteriormente

o grupo de afinidade LGBTQIA+

Além do Colorido, que conta com

mais de 20 voluntários.”

A Coca-Cola começou em 2017

com a ação Essa Coca-Cola é Fanta

e incluiu latas com a expressão

temática do projeto. A campanha

Fan Feat, para o verão de 2018,

teve concurso para consumido-

Luiz Felix é content and art da Africa: trabalho com a Naturra

Daniele Marques, da Bold, propõe mais responsabilidade

Coca-Cola fez uso do preconceito em ação contra preconceito

res escolherem os feats cujos

vencedores foram Luan Santana,

Simone e Simaria e Pabllo Vittar.

No ano passado, para celebrar

todas as formas de amor, a Coca-

-Cola fez ação interna onde substituiu

a logomarca pela palavra

Love nas geladeiras disponíveis

nas suas unidades.

“Coca-Cola é uma marca de

todos e para todos. Com essas

ações, reforçamos nosso respeito

às diferenças e à liberdade individual.

Queremos celebrar a diversidade

e ajudar a construir um

mundo mais igualitário”, afirmou

a executiva Poliana Sousa, VP de

Fotos: Divulgação

Tato Bono, da WMcCann: “Menos estereótipos e mais empatia”

David Laloum fala que ainda há uso de imagem heteronormativa

Amstel está engajada e deu apoio para o Festival do Orgulho Live

marketing da Coca-Cola Brasil.

A Y&R criou o Coletivo da Diversidade

e tem realizado trabalhos

LGBTBQIA+, como Faixa da

Resistência, para a Dojo; Menstrual,

para Buscofem; Eu sou,

para Starbucks; 35, para o portal

Athos; e Previsão do Arco-iris,

para o Climatempo. A cantora Liniker

interpretou a canção Forever

Young na campanha 35, para

o portal Athos.

“Não temos como falar em um

tipo de consumidor específico,

pois os gostos, vontades, interesses,

repertórios e vivências são

muito diferentes. Isso dito, sempre

quando estamos comunicando

um produto ou uma marca,

podemos alcançar essa comunidade

em diversos aspectos, porém

algo que costuma ser problemático

é que, apesar de estar

dentro desse conjunto de pessoas

que serão impactadas por uma

propaganda, as diferentes expressões

do que é ser LGBTQIA+

são comumente preteridas por

uma imagem heteronormativa.

Um outro ponto a se ter atenção

é a utilização de estereótipos e

caricaturas para representar essa

comunidade”, finaliza David Laloum,

CEO da Y&R.

jornal propmark - 29 de junho de 2020 25


MERCADO

Profissionais reinventam formas de

se relacionar para manter negócios

Empatia e ferramentas digitais ajudam na conexão entre os executivos

do setor criativo, que destacam a importância das relações presenciais

felipe turlão

especial para o propMArK

As quarentenas trouxeram

um grande desafio para o

mercado, que precisou encontrar

novas formas de manter a

capacidade de fazer relacionamento.

Nos últimos meses, em

que pese as dificuldades que o

setor enfrenta, os profissionais

conseguiram se adaptar

e proporcionar diversas situações

inerentes do negócio da

publicidade. De uma forma

diferente, mas não menos efetiva,

contas foram conquistadas,

empresas foram lançadas,

parcerias estabelecidas

e profissionais contratados.

Alguns dos líderes do mercado

apontam que os relacionamentos,

que compõem o

motor dos negócios no setor,

permaneceram fortalecidos,

com uma frequência de contatos

até maior em alguns casos.

“Nunca deixamos de estar

na ativa. Continuamos lidando

com a rotina da agência, clientes,

mercado e veículos de comunicação

da mesma forma,

mas por canais diferentes.

Almoços e cafés de negócios

deixaram de existir no sentido

visceral da palavra, mas as

relações entre empresas, para

falar de negócios e oportunidades,

continuam existindo”,

opina Erh Ray, sócio e CEO da

BETC/Havas. “Até porque, só

devemos voltar à velha normalidade

de encontros em um

momento pós-vacina, já que

serão muitas as regras para

restaurantes, cafés e bares voltarem

ao ‘normal’. Mas o bom

disso é que criamos novos hábitos,

que vão gerar, de certa

forma, uma praticidade e produtividade

muito melhor para

o mundo e para as empresas”,

completa Ray.

Muitos novos hábitos vieram

para ficar e outros nem

tanto, acredita o publicitário.

Além das ferramentas digitais,

a relação entre as pessoas

26 29 de junho de 2020 - jornal propmark

Erh Ray: “Nunca deixamos de estar na ativa”

também mudará, de alguma

forma. “Não podemos esquecer

que somos uma indústria

movida por talentos humanos,

então as pessoas devem

jogar conversa fora, precisam

se ver, se abraçar, dar as mãos,

e precisam desse improviso e

espontaneidade do dia a dia,

coisas que essas ferramentas

não permitem”, acredita.

Para Marcos Lacerda, head

da HavasPlus, os novos relacionamentos

em meio à pandemia

seguem uma dinâmica

mais concreta e pragmática do

que emocional. “As reuniões e

encontros presenciais ajudam

na construção da empatia,

mas, no mundo virtual, isso

fica mais difícil. Como todos

já entendemos essa nova realidade,

adotamos uma conversa

mais direta, trazendo pontos

concretos e estabelecendo

uma confiança mais baseada

em dados, fatos, comprovações

e resultados. Os relacionamentos

que já existiam antes

permanecem fortalecidos e

com uma frequência de contatos

até maior”, avalia.

Nesse cenário, as reuniões

e os encontros estão mais eficientes,

porque os horários

são respeitados, assuntos são

tratados de forma mais objeti-

“Relacionamento

tRaduz-se em uma

palavRa-chave,

confiança.

algo que você

só consegue

conquistando”

va e as reuniões ficaram mais

diretas e práticas. Lacerda fala

que o tempo é maior porque

não há deslocamentos. “Essa

combinação fez com que a

gente pudesse falar com mais

pessoas, o que significa se relacionar

mais e manter ‘vivo’ o

papo e a boa conversa. Ele dá

quatro dicas para se comportar

nesse período: respeito com os

horários, utilização de canais

de comunicação para as reuniões,

garantir que a conversa

seja útil para a outra pessoa e

ter foco no tema proposto.

Fotos: Divulgação

Érica De Seta: “O approach ‘ao vivo’ ainda não foi superado”

“Relacionamento traduz-se

em uma palavra-chave: confiança.

Algo que você só consegue

conquistando. Com tempo,

trabalho sério e um perfeito

alinhamento, constantemente

revisitado, de expectativas

e entregas. Tudo isso, na verdade,

prescinde de presença

física constante”, avalia Ana

Leão, managing director da

Isobar. “Mas, nesse momento

de ausência física, acentuou-se

a necessidade de nos fazermos

presentes. Acima de tudo, percebo

uma empatia e preocupação

mútua muito grande entre

todos. E vejo uma grande generosidade

e vontade de todos

os lados para encontrarmos e

dedicarmos tempo uns pros

outros”, completa a executiva.

Segundo Julio Castellanos,

CEO Latam da Dentsu Aegis

Network (DAN), o distanciamento

social o obrigou apenas

a mudar o canal de contato

com todos. “Passo o meu dia

conversando com as pessoas

via meu laptop e celular, usando

deo o máximo possível.

Procuro manter uma agenda

equilibrada de reuniões de trabalho,

discutindo projetos e

assuntos estratégicos e comerciais

com a minha equipe, e de

relacionamento”, avalia.


Em termos de metodologia,

a empresa tem criado novos

formatos virtuais, como “mesas-redondas”

com múltiplos

clientes para discutir ao vivo

os desafios comerciais e operacionais

que todos estão vivendo

e potenciais soluções. “Não

tenho dúvida que manteremos

mais flexibilidade de horários.

A aceitação do trabalho remoto,

incluindo reuniões com

clientes e parceiros, se consolidou”,

avalia Castellanos. Ele

fala que grandes eventos da indústria

podem ser mais acessíveis

a um universo maior de

pessoas dando acesso virtual e

ao vivo ao conteúdo dos mesmos.

“Acredito que encontros

profissionais ganharão um

status de ‘excepcional’ e serão

para ocasiões de maior importância

relativa”, acredita.

A jornalista Mônica Salgado,

que foi jurada no Festival

de Cannes no ano passado,

fala que as lives têm lhe ajudado

a manter a mente ativa

e a alimentar sua rede de relacionamentos.

“Muita gente

boa está com mais tempo livre

e, portanto, mais aberta a um

convite para um papo. Penso

que, de maneira geral, as pessoas

estão mais vulneráveis e,

portanto, mais abertas, com

menos defesas. E isso é bom:

na nossa vida diária o que

mais encontramos são pessoas

armadas, sem tempo e sem

paciência. Acredito que a pandemia

suavizou, amoleceu um

pouco nosso interior. Neste

contexto, é possível que relações

iniciadas ou fortalecidas

neste momento possam gerar

laços duradouros, embora talvez

seja cedo pra dizer”, diz.

Para ela, resolver tudo de

maneira remota exige mais objetividade,

pois é mais difícil

segurar a atenção. “Acho que

as interações virtuais deixam

Ana Leão: “Percebo uma empatia e preocupação mútua grande

Julio Castellanos: “Aceitação do trabalho remoto se consolidou”

“a dinâmica

mudou, mas o

básico, que é a

confiança e o

Relacionamento

de muitos anos de

tRabalhos juntos,

foi pReseRvado”

a gente mais atento e focado

ao presente. São menos distrações

externas”. No pós-Covid-19,

diz, haverá necessidade

de maior cuidado nos contatos

pessoais, pois estaremos todos

mais “irritados, descapitalizados

e machucados”.

NEgóCiOs

Vanessa Delgado, vice-presidente

sênior de desenvolvimento

de negócios da MetaX

Brasil, lançou a empresa de

publicidade em TVs conectadas

no Brasil há algumas semanas,

bem em meio à pandemia.

“O acolhimento entre nós

profissionais, que passamos

pelos mesmos desafios neste

momento, promove a troca de

experiências e a acessibilidade,

mesmo que virtual. Estamos

solidários e em uma luta

diária para cumprir todos os

nossos compromissos e manter

o mercado ativo. Somos um

setor criativo e já enfrentamos

outras crises, mesmo que não

dessa natureza. Também conhecemos

mudanças de comportamento,

novas tendências,

novas mídias, e temos o

desafio de nos reinventar sempre.

Não é mais o ‘business as

usual’, mas os negócios continuam.

E um bom networking,

neste momento, vale mais ainda”,

reflete. Uma das estratégias

para lançar a empresa foi

focar em levar conhecimento

para o mercado, além de participação

em webinars, pesquisas

e whitepapers. “Na parte

comercial, estamos ajustando

nossas propostas e nossos posicionamentos.

Mesmo assim,

ainda acredito na importância

das relações presenciais, das

apresentações para os clientes

e algumas reuniões. Formas de

interação pessoal podem diminuir

de frequência, mas não

Marcos Lacerda: “Adotamos uma conversa mais direta”

Vanessa Delgado: “Um bom networking vale mais ainda”

vejo a hora de estar presencialmente

com os meus clientes,

muitos deles amigos do mercado,

ver todos bem e continuar

o jogo”, completa a executiva.

Já Érica De Seta, produtora-

-executiva da Tesis, fala que

a adaptação ao novo jeito de

fazer relacionamento ocorreu

em meio a projetos já em desenvolvimento.

“Hoje, a maior

parte dos contatos é feita pelo

WhatsApp e e-mail. As pessoas

já estão preocupadas e ansiosas

com todas as mudanças

fora de hora, as funções caseiras

e as emoções dos familiares

mais próximos para gerenciar.

Então só ‘apareci’ para os

profissionais que eu poderia

ser significativa ou ajudar em

alguma coisa, seja com uma

ideia, com uma nova informação

ou tendência que obtive

durante uma leitura, ou disponibilizando

nossa capacidade

de produção mesmo”, diz. “A

dinâmica mudou, mas o básico,

que é a confiança e o relacionamento

de muitos anos de

trabalhos juntos, foi preservado”,

completa.

Para vendas ou prospecção,

o tête-à-tête é ainda a melhor

ferramenta, na opinião da profissional.

“O olho no olho, a comunicação

corporal e o approach

que existe num papo ‘ao

vivo’ ainda não foram superados

pela tecnologia no Brasil.

Fora daqui, o call com chamada

dedeo sempre funcionou

muitíssimo bem e assim continuará.

Talvez passemos a adotar

aqui mais essas chamadas

dedeos pra reuniões, o que,

aqui em São Paulo, significa

uma economia formidável de

tempo e desgaste no trânsito.

Vimos que o trabalho funciona

muito bem dessa forma. Sinto-

-me também cada vez mais

confortável nessa prospecção

virtual”, encerra.

jornal propmark - 29 de junho de 2020 27


PONTO CENTRAL

A Ancar Ivanhoe, que já tem

drive-thru em 20 shoppings

da rede, aprofunda a omnicanalidade

com duas novidades.

A primeira é a criação de

uma página no marketplace da

Amazon para que lojistas digitalizem

estoques e escoem as

mercadorias. A segunda é oferecer

lockers em 21 empreendimentos

do grupo para compras

online e retiradas no shopping.

Diego Marcondes, head de

marketing da Ancar Ivanhoe,

explica que a estratégia é acelerar

o processo de digitalização

e contribuir com as vendas

dos lojistas em um momento

atípico. “Em pesquisa do IbomERCAdO

Shoppings usam omnicanalidade

com gigantes do e-commerce

Em parcerias com empresas como Amazon e B2W, empreendimentos

aceleram digitalização em busca de soluções; cliente ganha opções

JÉSSICA OLIVEIRA

Mudanças de anos sendo realizadas

em meses. É mais

ou menos isso que o mercado

atravessa ao longo da pandemia.

A aceleração de transformações

que eram questão de

tempo e a criação de soluções

de negócios são alguns dos

principais reflexos do distanciamento

social forçado.

Entre os movimentos nesse

sentido, o setor de shoppings,

que teve um faturamento de

R$ 192,8 bilhões em 2019, segundo

a Associação Brasileira

de Shopping Centers (Abrasce),

se aproxima do e-commerce

em parcerias com gigantes tecnológicas.

Além de transformar os shoppings

em plataformas de vendas

multicanais, as iniciativas

podem ajudar a recuperar o

prejuízo causado pelos meses

de portas fechadas. Segundo

pesquisa da Associação Brasileira

de Lojistas de Shopping

(Alshop) com seus 116 associados

(4.500 PDVs no Brasil),

houve queda superior a 90% no

faturamento comparando março

a maio de 2020 e 2019. Para

50% dos entrevistados, a recuperação

levará de 12 a 18 meses,

e 31% cita até 24 meses.

Mitchell Luo / Unsplash

O setor de shoppings teve faturamento de R$ 192 bilhões em 2019, segundo Abrasce

pe, identificamos que 46% da

população aumentou a participação

do consumo online

com maior recorrência depois

do distanciamento social. Os

shoppings e o varejo precisaram

acelerar a digitalização e

a diversificação de canais para

atender um modelo de negócio

que se consolida”, afirma.

Quem não estiver com seus

estoques digitalizados tem

parceria gratuita temporária

com a Napp Solutions. A meta

é criar páginas para todos os

shoppings do grupo na Amazon

em 2020. Para Marcondes,

após o período de isolamento,

haverá transformação no comportamento

de consumo tanto

na procura de produtos quanto

nos canais. “O serviço faz parte

da estratégia da empresa de

“Os shOppings e O

varejO precisaram

acelerar a

digitalizaçãO e

diversificaçãO

de canais”

transformar os shoppings em

plataformas de vendas multicanais

que possibilitam aos clientes

novas experiências online

e offline. Aceleramos e apostamos

em modelos para encurtar

a distância entre mundo físico

e virtual e ofertar mais opções

em uma nova era de consumo.”

A BRMalls faz outro movimento

com a B2W e transforma

seus shoppings em centro de

distribuição dos marketplaces. A

ideia é gerar novos negócios para

os lojistas e maior comodidade

aos consumidores. Com a integração

das lojas às plataformas

online, Americanas.com, Shoptime

e Submarino utilizam os 31

empreendimentos da rede para

as entregas. A operação é feita

pela Delivery Center, integradora

de canais de venda online. Ela

recebe o registro da compra, coleta

o produto, roteiriza os pedidos

e faz entrega num raio de até

seis quilômetros dos shoppings.

Ao pesquisar um item e optar

pela entrega em até 24 horas,

o filtro pesquisa o estoque

do shopping mais próximo. Se

a compra for feita até as 16h, o

produto chega no mesmo dia.

A operação foi implantada em

nove empreendimentos da

rede, no Rio de Janeiro e em

São Paulo - onde já atua com

Mercado Livre, iFood e Rappi.

Outras iniciativas mesclando

canais já funcionam na Aliansce

Sonae. Para o Dia das Mães,

quando todos os shoppings estavam

fechados, a rede criou

uma página com a indicação

das marcas nos empreendimentos

que possuem canais

de venda online, direcionando

o cliente para e-commerce,

WhatsApp e Pick Up. O formato

continua mesmo nos shoppings

que foram reabertos.

A Amazon não se manifestou

a respeito da parceria com os

shoppings. Mas a empresa, que

já agrega diversos negócios em

seu marketplace, disponibilizou

uma página exclusivamente

para ajudar varejistas com

pequenos e médios negócios a

começarem a vender produtos

na internet ou a expandirem

seus projetos em andamento.

O material inclui tutoriais

em vídeo, webinars sobre como

começar a vender na Amazon,

assistência de gerente de contas

para finalizar o registro e incentivo

à troca de experiência por

meio de relatos de outros vendedores

que usam a plataforma.

28 29 de junho de 2020 - jornal propmark


mercAdo

All In At Home discute novos papéis

do live marketing e tendências digitais

Holding Clube trouxe

convidados para

debater oportunidades

no pós-pandemia

Danúbia Paraizo

As conexões humanas têm ganhado novo

significado em meio à pandemia da

Covid-19, o que impacta diretamente como

as pessoas se comunicam. Para discutir essas

transformações e os reflexos, sobretudo,

no mercado de eventos ao vivo, a Holding

Clube promoveu dos dias 23 a 25 de

junho o All in at Home/Experience goes on.

O circuito online de palestras trouxe para

marcas e anunciantes reflexões sobre como

podem se inserir nesse novo contexto. O debate

sobre inovação, experiências e como a

tecnologia pode contribuir para o setor de

live marketing orientou a programação,

que recebeu em sua abertura a antropóloga

Hilaine Yaccoub, doutora (PhD) em antropologia

do consumo. A especialista fez uma

análise sobre a nova jornada da experiência

e como as marcas podem se inserir de maneira

relevante e não oportunistas nas comunidades

digitais. Com mediação de Tom

Vinhal, head de criação e planejamento do

Banco de Eventos, a live trouxe insights

como a constante mudança na organização

dessas comunidades, seus valores, intenções

e demais sentimentos que as movem.

Hilaine explicou ainda que a exemplo das

comunidades sociais no mundo físico, as

digitais também são movidas por intenções,

valores e crenças comuns. Logo, é

preciso que as marcas estudem muito bem

o histórico daquelas comunidades, entender

seus fundadores, como surgiram, quais

foram seus ciclos de mudanças, só assim a

inserção da marca vai ser feita de maneira

proprietária e menos oportunista.

Na quarta-feira (24) foi a vez do jornalista

Raul Juste Lores, editor da revista Veja São

Paulo, trazer insights do Brasil e exterior

sobre de que forma o espaço urbano pode

ser melhor aproveitado como plataforma

de comunicação. Lores destacou que a Covid-19

escancarou um problema latente de

infraestrutura nas cidades no Brasil, e apresentou

exemplos de grandes metrópoles

que ressignificaram seu espaço urbano com

apoio de marcas, como Seul, na Coreia do

Sul, e Barcelona, na Espanha.

Finalizando a programação, na quinta-

-feira (25), o artista e curador Marko Brajovic

trouxe debate sobre arquitetura e design

inspirados pela natureza.

Antropóloga Hilaine Yaccoub conversou com Tom Vinhal (ao centro) e Matheus Flandoli sobre comunidades digitais

Reprodução

jornal propmark - 29 de junho de 2020 29


merCAdo

Carrefour e Pão de Açúcar fazem

reflexões sobre o futuro do varejo

Diretores de marketing das empresas abordaram os desafios e suas

atuais visões do setor em encontro promovido pela ABA e Grupo Croma

Alisson Fernández

isolamento social, causado

O pela pandemia da Covid-19,

trouxe grandes desafios para

o setor varejista. Com poucas

pessoas circulando pelas ruas,

as empresas tiveram de fortalecer

sua presença digital e, assim,

atender o consumidor que

está em casa. A segunda edição

da websérie Perspectivas – uma

visão setorizada da inovação,

realizada pela ABA (Associação

Brasileira de Anunciantes), em

parceria com o Grupo Croma,

trouxe Silvana Balbo, diretora

de marketing do Carrefour,

e Othon Vela, diretor de marketing

do varejo alimentar do

GPA, responsável pelas marcas

Extra e Pão de Açúcar, para refletir

sobre o futuro da área.

“Queremos trazer uma visão

otimista das empresas e CMOs

que fazem parte da nossa associação.

Todos os nossos eventos

são pensados para fortalecer o

ecossistema de marketing do

nosso país e, assim, colocarmos

em prática o propósito da ABA,

que é mobilizar o marketing

para transformar os negócios e

a sociedade”, comenta Sandra

Martinelli, presidente-executiva

da ABA.

Com moderação de Edmar

Bulla, fundador do Grupo Croma,

o bate-papo começou trazendo

as palavras que melhor

definem o setor varejista. Para

Silvana Balbo, diretora de marketing

do Carrefour, os termos

humano e vivo explanam bem

as áreas de atuação do segmento.

“Essas duas palavras definem

bem o varejo e continuam

sendo atuais. Nunca fomos tão

preocupados com as pessoas. O

varejo é feito de gente e para servir

gente. Além disso, é um ser

vivo. A cada dia a loja tem uma

realidade diferente e um desafio

novo. Por isso, falo que o varejo

não tem rotina. Ser um ser vivo é

uma característica mesmo antes

da pandemia. Agora, estamos vivendo

isso ao extremo”, diz.

Executivos falaram sobre questões como agilidade para atender os clientes no digital e comunicação mais eficiente

Já Othon Vela, diretor de marketing

do Grupo Pão de Açúcar,

acredita que a palavra que melhor

representa o varejo atual é

agilidade. “Precisamos de agilidade

para aprender em um ambiente

onde as coisas são muito

incertas e para reagir e tomar

atitudes do dia para a noite”,

ressalta.

Nos últimos anos, o varejo

vem enfrentado o desafio de se

adaptar às novas tecnologias.

Mas, com o isolamento social,

as marcas perceberam que precisavam

fortalecer seus canais

digitais e acompanhar mais de

perto as mudanças de hábitos

dos consumidores.

“Uma das coisas que me deixaram

bastante feliz durante a

pandemia foi constatar que estávamos

muito preparados digitalmente.

Isso já fazia parte da

nossa estratégia e tivemos uma

certa facilidade de potencializar

a área. Não falo só do e-commerce,

mas de todo o relacionamento

que temos com os clientes

pelas plataformas digitais,

onde conseguimos nos aproximar

ainda mais. Atualmente,

somos mais ágeis, temos custos

mais baixos e uma comunicação

mais eficiente. Este é um legado

e uma aposta que fica para o futuro”,

comenta Silvana.

Para Vela, a grande superação

foi tratar com o desconhecido.

“Estamos muito acostumados,

por exemplo, a fazer campanhas

sazonais, onde a aglomeração é a

parte principal. Então, este período

nos trouxe novas situações e

uma maior sensibilidade para se

colocar em diferentes situações

familiares. Fomos além do nosso

papel como companhia e transmitimos

uma mensagem de esperança

e otimismo. Isso era

mais importante do que de fato

vender algum produto. Também

acredito que a digitalização, tanto

dos canais de venda e comunicação,

é irreversível”, diz.

Futuro

A nova era do varejo digital

deve trazer diversas oportunidades

de serviços para os consumidores,

novas formas de

comunicação e desafios para os

profissionais de marketing. Porém,

qual será o aprendizado

que este período vai deixar para

o ‘novo normal’?

“O investimento na reputação,

na confiança e na seguran-

Reprodução

ça que o cliente tem com a nossa

marca é o que tem feito a diferença

neste momento. Observamos

que os critérios dos clientes

para definir a loja prioritária

passam muito por isso. Então,

marcas que não reforçam estes

pilares, que não transmitem

confiança e não possuem algum

tipo de elo com o consumidor

estão sendo despriorizadas.

Este certamente é o legado que

vai permanecer depois da pandemia”,

reforça Silvana.

Vela finaliza dizendo que vai

levar uma cultura de entregas

rápidas e vai despriorizar processos

longos de planejamento.

“Observamos que os hábitos da

sociedade mudam rápido e precisamos

nos adaptar. A agilidade,

que é tão vista em empresas

nativas digitais, é algo que começa

a entrar forte no varejo. A

resiliência também é uma convicção

importante que vamos

levar. Observamos que em períodos

de incerteza é importante

ter um norte e se manter estável

para conseguir enfrentar os desafios.

Depois da pandemia, as

pessoas vão sair mais fortes e

preparadas”, acredita o executivo

do GPA.

30 29 de junho de 2020 - jornal propmark


marcas

Itaú Personnalité expõe concorrência

e gera reação da XP Investimentos

Campanha da DPZ&T

questiona modelo das

corretoras; peça dividiu

opiniões na internet

Danúbia Paraizo

Marcando seu novo posicionamento no

mercado financeiro, o Itaú Personnalité

veiculou na última terça-feira (23), campanha

que questiona os conflitos de interesse

das corretoras e seus assessores. O filme

criado pela DPZ&T faz um paralelo entre a

concorrência e a isenção dos especialistas

do banco, o que dividiu opiniões na internet.

O assunto chegou a liderar os trending

topics do Twitter na última quarta-feira

(24), principalmente, depois que Guilherme

Benchimol, CEO e fundador XP Investimentos,

foi a público em seu LinkedIn responder

ao comercial, o qual categorizou como

“ataque” do Itaú. Vale lembrar que o banco

comprou 49,9% da corretora em 2017.

O filme protagonizado pelo ator Marcos Veras

e dirigido por Fernando Meirelles, da O2

Filmes, expõe de forma direta o trabalho de

corretoras de investimentos e ironiza seu modelo

de remuneração, baseado na comissão

por recomendação aos clientes, colocando em

dúvida a isenção dos agentes autônomos. No

texto Resposta aos ataques do Itaú, Benchimol

destaca que os sete mil assessores independentes

da XP trabalham para trazer as melhores

oportunidades para os investidores, que

eles atuam de forma ética. “A nova campanha

do Itaú ataca o comissionamento dos assessores

na distribuição de produtos financeiros,

como se ganhar dinheiro com o trabalho fosse

errado. Sempre fomos transparentes nisso”.

Na quinta-feira (25), a XP veiculou anúncio

nos principais jornais impressos do país com

o artigo na íntegra. Entidades do setor também

se posicionaram contra a propaganda.

Ao PROPMARK, Guilhermo Bressane,

diretor de marketing negócios do Itaú Unibanco,

esclareceu que “a comunicação do

Personnalité não ataca público A ou B”. “A

campanha não é contra o profissional ou

consultor. Há profissionais bons e ruins em

qualquer lugar. A campanha é um convite à

reflexão sobre os modelos de remuneração

existentes, não necessariamente sobre um

ou outro profissional”. Rafael Urenha, chief

creative officer da DPZ&T, reforça o valor do

filme. “É uma campanha corajosa porque se

propôs a mudar uma narrativa que só esteve

na boca da concorrência e agora estamos corrigindo,

de forma transparente, uma história

baseada nas nossas verdades”.

Comunicação traz Marcos Veras no papel de investidor; Itaú questionou os modelos de remuneração da concorrência

madia.

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Reprodução

jornal propmark - 29 de junho de 2020 31


arena do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Reprodução

Unidade 1

Às vésperas de seu retorno no próximo dia 5 de julho, no GP da Áustria, após quatro meses

de interrupções devido à pandemia da Covid-19, a F-1 divulgou na semana passada uma

série de iniciativas para tornar o ecossistema do automobilismo mais diverso. As medidas

reforçam o compromisso assumido pela F-1 em novembro passado, quando anunciou um

planejamento com ações até 2030 para aumentar também questões ligadas a sustentabilidade

e igualdade de gênero. Com o slogan We Race as One, o projeto tem como principal

objetivo o combate à desigualdade racial no automobilismo, propondo novos programas

de incentivo a jovens talentos de diferentes culturas e realidades sociais. A ideia é que,

desde o processo que seleciona novos pilotos, até a equipe técnica, sejam contemplados

diferentes parâmetros para trazer perfis mais diversos.

Unidade 2

Em comunicado oficial, a F-1 destacou que nas últimas semanas, pessoas de diferentes

origens de vida se uniram para condenar o racismo e a desigualdade, questões que não

têm lugar no mundo moderno. “Nós acreditamos que, como um dos primeiros esportes

internacionais a retornar, nós podemos fazer a diferença e usar nossa voz para endereçar

esses assuntos vitais”. Para acelerar essas mudanças, a F-1 anunciou uma força-tarefa para

identificar os pontos que precisam de mais atenção, ouvindo pilotos e equipe, conectando

também especialistas externos. Esse grupo estará focado especialmente em identificar

oportunidades de emprego e educação e formação de comunidades pouco representadas

na F-1. Também está prevista a criação de uma fundação que custeará estudos e dará

bolsas para grupos sub-representados para garantir que tenham oportunidades de fazer

carreira no automobilismo. O pontapé inicial da fundação foi feito por Chase Carey, CEO

do torneio, com a doação pessoal de um milhão de dólares.

ConeCtividade

Os jogadores do Fifa Mobile acabam de ganhar novo recurso interativo para o game. A

Adidas anunciou na semana passada, em parceria com EA Sports e Jacquard by Google, a

nova adidas GMR. A tecnologia faz uma conexão entre o futebol virtual com o real, levando

a experiência do jogador no smartphone

também na vida real. O recurso funciona

como uma palmilha conectada a um chip,

formando uma peça única confeccionada em

tecido com sensores e conectividade, impulsionados

pelos aprendizados do algoritmo

do projeto Google Jacquard. Compatível com

todas as chuteiras, ela captura os movimentos

do boleiro e os transforma em pontos no

jogo virtual. A palmilha mede velocidade,

potência dos chutes e distância percorrida,

e permite que o jogador desbloqueie recompensas

no FIFA Mobile. O lançamento da

adidas GMR é a aposta da marca para ingressar

no mercado de phygital gaming.

oCtógono

O UFC lança nesta

segunda-feira (29),

no canal Combate,

a segunda temporada

da série Espírito

da Luta II. O projeto,

em parceria

com a Academia

de Filme, traz três

novos episódios que

exploram a relação

das artes marciais

com arqueologia,

história da arte e

universo dos games.

A série é dirigida por nomes premiados

como Gringo Cardia, além de contar com

a participação de Deborah Colker, Rodrigo

Minotauro e Demian Maia. Os episódios

vão ao ar toda segunda, às 19h, na faixa

Sessão Combate. E para marcar as estreias

de cada episódio, o perfil do UFC trará no

recurso Watch Parties entrevistas e conteúdos

inéditos dos diretores e atletas que

participaram da série.

Cesta

O retorno da NBA, previsto para o próximo

dia 31 de julho, inspirou a nova campanha

do canal ESPN Brasil. O vídeo que circula

nas redes sociais mostra, com irreverência,

como os fãs estão se adaptando à falta

das partidas. Demonstrando seu amor

pelo esporte de suas casas, os torcedores

improvisam tabelas de basquete com

objetos domésticos. Além da veiculação

nos perfis da ESPN, a peça também será

exibida nos intervalos da programação dos

canais Disney na TV paga. Os jogos da NBA

são transmitidos pela ESPN e SporTV na TV

paga, e na Band em TV aberta.

identidade

O futebol francês acaba de passar por um rebranding

em suas propriedades. Desde 2019,

a Ligue de Football Professionnel (LFP) vem

trabalhando a evolução de sua marca institucional

e, agora, divulgou as novas logomarcas

da Ligue 1 e Ligue 2, primeira e segunda

divisões do Campeonato Francês. A identidade

visual dos torneios foi modernizada para

simbolizar a entrada de dois novos patrocinadores,

Uber Eats e BKT, como title sponsors

da Ligue 1 e Ligue 2,

respectivamente. O

projeto de redesenho

contempla não apenas

os logotipos, mas

também coberturas

de TV, incluindo

personalizações de

camisas e ingressos,

e renova todo o

catálogo da marca

apoiando-se em

troféus. O projeto de

design tem assinatura

da agência Dragon

Rouge.

32 29 de junho de 2020 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Reprodução e Divulgação

Lacoste criou internamente o filme Life is a beautiful sport que promove a coleção de inverno Festival of Chic com releitura do ambiente inspirador dos anos 1960, da moda à música

CLÁSSICO

Inspirada nas referências da década de 1960, a icônica marca francesa

Lacoste investe em coleção para o inverno dos trópicos. Festival

of Chic, tema da campanha, explora o xadrez nas estampas

dos casacos, sobretudos e malhas. Mas as polos e outros artigos

permanecem com tons neutros, uma característica do portfólio da

marca do crocodilo. O filme que promove a coleção, Lacoste, life

is a beautiful sport, foi criado internamemente. As tomadas foram

feitas em praias europeias, com abuso da simplicidade. A fotografia

estabelece relação dos features da marca com o estilo clássico

dos seus usuários. O casal de protagonistas explora o minimalismo

que garante a proposta do vestuário clássico. Eles quase não se

olham. A ideia é que as roupas falem pela marca. E que os atores

sejam apenas instrumentos para a conexão com os usuários. Nessa

ação, a Lacoste também reitera que a moda é cíclica, mesmo quando

propõe sutil inovação. Na verdade, os anos 1960 continuam

sendo base para a construção do design, em qualquer plataforma,

da moda à arquitetura, da música ao teatro, das artes plásticas à

dança. E também na publicidade. As peças estão à venda no ecommerce

da Lacoste desde o último dia 16.

Raquel Lo-Buono foi promovida na Heinz Brasil para gerenciar divisão de brand building

KETCHUP

A executiva Raquel Lo-Buono amplia seu escopo na Heinz com a

promoção à posição de gerente de brand building das três marcas

da companhia: Quero, Heinz e Kraft. Vai se reportar à diretora de

marketing Brasil Cecília Alexandre.

O mineiro José Almiro apresenta cinco episódios sobre churrasco na rede EPTV

CHURRAS

A EPTV, afiliada da Globo em Campinas, Ribeirão Preto, São

Carlos e sul de Minas Gerais, exibe aos sábados cinco episódios do

programa Churrasqueadas, com o especialista José Almiro.

jornal propmark - 29 de junho de 2020 33


última página

Alê Oliveira

Saudades

de Cannes

KELLY DORES

Quem teve a oportunidade de ir, na maioria

dos casos, quer voltar. Aos que ainda

não foram e trabalham com marketing,

publicidade e comunicação, é a viagem dos

sonhos. Elogiado por muitos e criticado por

alguns, claro, afinal, como disse Nelson

Rodrigues, “toda unanimidade é burra”,

o Cannes Lions tem o poder de atrair milhares

de publicitários todos os anos para a

charmosa cidade litorânea da França, onde

por uma semana se respira criatividade.

Este ano, contudo, a pandemia

da Covid-19 impediu a realização

presencial do festival, que tradicionalmente

ocorre em junho,

levando a organização a optar

por fazer na semana passada uma

versão do evento 100% online,

batizado de Lions Live. É incrível

perceber que, mesmo a distância,

Cannes movimentou o mercado,

reunindo grandes nomes para debater

e inspirar ideias.

Nas redes sociais, não foram

poucos os posts de profissionais com fotos

e textos saudosistas relembrando as últimas

edições do festival, em que o Brasil sempre

teve lugar de destaque na premiação. Em

2020, apesar de não realizar a tradicional entrega

dos cobiçados Leões e celebrar os destaques

do ano, Cannes fez um reconhecimento

especial aos melhores da década. E, mais uma

vez, as agências brasileiras ocuparam o pódio.

“Torcemos

para que

em 2021 o

fesTival de

criaTividade

possa reunir

a indúsTria

em cannes”

A AlmapBBDO foi eleita nada menos do

que a Agência Global da Década, por sua performance

criativa e pontuação no festival

nos últimos dez anos: foi Agência do Ano em

Cannes em 2010, 2011 e 2016. Nesses dez anos

obteve 142 Leões, dos quais 23 de ouro, 39 de

prata e 79 de bronze. Nenhuma outra agência

teve desempenho semelhante. A Almap também

levou o reconhecimento por Agência Latina

da Década, sendo que ao seu lado figuraram

ainda a Ogilvy Brasil, em segundo lugar,

e a VMLY&R São Paulo, na terceira posição. E

dá-lhe mais Brasil!

Com uma certa frequência, escuto pessoas

criticando a quantidade de prêmios no mercado

publicitário. Não sou publicitária, mas

entendo que premiações têm, sim, valor para

esta indústria. Depois de vários anos cobrindo

este mercado, ouvi diversas vezes de altos

executivos que os prêmios atraem talentos e

trazem retorno real de negócios para as marcas.

Não foi à toa que festivais

como Cannes introduziram categorias

como Effectiveness para

provar a eficácia das campanhas

para os anunciantes.

Em tempos de Covid-19, a crítica

aos prêmios tem sido mais

acentuada. É claro que todos entendem

que o cenário mudou e,

por outro lado, o Lions Live foi

aberto e gratuito - uma oportunidade

para quem nunca esteve em

Cannes. Prova de que o mercado

é movido à criatividade foi uma matéria feita

pelo nosso editor Leonardo Araujo para o

site do PROPMARK, em que ele ouviu nomes

de grandes agências para saber quais seriam,

na opinião deles, as campanhas que ganhariam

Leão no Cannes Lions 2020 (se ele fosse

acontecer). A nota figurou entre as mais lidas

na semana. Como disse o Léo em seu texto,

“a publicidade segue a todo vapor e uma boa

referência criativa é sempre bem-vinda”.

Enquanto aguardamos o pior da pandemia

passar, torcemos para que em 2021 o festival

de criatividade possa reunir a indústria em

Cannes. Provavelmente, o evento será diferente,

mas o que não deve mudar é o papel do

Cannes Lions como fonte de inspiração e local

de networking que sempre o consagrou.

34 29 de junho de 2020 - jornal propmark


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