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edição de 27 de julho de 2020

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LupO REvê<br />

EsTRATéGIA<br />

A diretora Carolina<br />

Pires fala sobre<br />

medidas como o<br />

lançamento <strong>de</strong><br />

máscaras da marca,<br />

que faz 100 anos<br />

em 2021. pág. 26<br />

5G Dss DA cLARO<br />

AGITA MERcADO<br />

Luciano Amaral<br />

apresentou novida<strong>de</strong><br />

em evento no Allianz<br />

Parque. Especialistas<br />

dizem que tecnologia<br />

só estará plena<br />

após leilão. pág. 30<br />

MuLhEREs TêM MAIOR<br />

pREsENçA NO cONAR<br />

Abap indicou sete<br />

nomes para câmaras<br />

<strong>de</strong> análises <strong>de</strong> peças<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> da<br />

entida<strong>de</strong>. Laura<br />

Esteves, da DPZ&T, é<br />

uma <strong>de</strong>las. pág. 32<br />

propmark.com.br<br />

ANO 56 - Nº 2805 - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> R$ 15,00<br />

Fotos: Divulgação<br />

Especial Out of home retrata<br />

movimento para o pós-pan<strong>de</strong>mia<br />

Mídia OOh foi a que mais sofreu com o isolamento social provocado pela covid-19. Mesmo<br />

assim, levantamento realizado pelo pROpMARK junto aos principais players do segmento<br />

aponta que as empresas mantiveram a ativida<strong>de</strong> com mensagens <strong>de</strong> utilida<strong>de</strong> pública<br />

e criaram projetos que envolvem alta tecnologia para quando tudo passar. pág. 12


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

<strong>de</strong> volta ao futuro<br />

Os players do mercado publicitário brasileiro, on<strong>de</strong> se incluem agências,<br />

meios, produtoras, prestadores <strong>de</strong> serviços, entida<strong>de</strong>s representativas das<br />

diversas classes que formam esse vasto mercado e por fim os anunciantes, para<br />

quem todos os acima <strong>de</strong>scritos trabalham (ou querem trabalhar), além do<br />

gran<strong>de</strong> público consumidor brasileiro, um dos mais apaixonados do planeta<br />

pela propaganda com a qual se <strong>de</strong>fronta diariamente, todos, enfim, sabem que<br />

o retorno ao trabalho nos seus lugares <strong>de</strong> origem antes da pan<strong>de</strong>mia não será<br />

o mesmo.<br />

As mexidas nos lugares <strong>de</strong> trabalho que a pan<strong>de</strong>mia os obrigou a fazer, on<strong>de</strong> a<br />

mais importante foi o home office, que agradou a funcionários pela comodida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> trabalhar em casa protegendo-se do risco <strong>de</strong> aumentar o número <strong>de</strong> vítimas<br />

do coronavírus, <strong>de</strong>spertaram na cabeça dos dirigentes <strong>de</strong> empresas <strong>de</strong>sses<br />

diversos segmentos a oportunida<strong>de</strong> sempre procurada da diminuição <strong>de</strong> custos,<br />

que será ainda maior se as atuais se<strong>de</strong>s das gran<strong>de</strong>s agências, por exemplo,<br />

forem <strong>de</strong>volvidas aos locadores.<br />

Já afirmamos em editorial anterior que, passada a pan<strong>de</strong>mia e seus efeitos <strong>de</strong>vastadores,<br />

po<strong>de</strong> não ser nada agradável o que sempre se caracterizou na publicida<strong>de</strong><br />

como a força do trabalho em equipe, principalmente na criação, on<strong>de</strong> as<br />

i<strong>de</strong>ias brotam aos borbotões. Também não será agradável para os representantes<br />

dos veículos e dos fornecedores em geral apresentarem suas novas i<strong>de</strong>ias ao<br />

pessoal das agências através <strong>de</strong> meios eletrônicos.<br />

Mas, em época ainda <strong>de</strong> forte retração econômica, que não se sabe quando terminará<br />

em nosso país, po<strong>de</strong>ndo inclusive piorar – e muito – como efeito <strong>de</strong>ssa<br />

pan<strong>de</strong>mia, o bom proveito da qualida<strong>de</strong> oferecida pelo trabalho em equipe<br />

po<strong>de</strong> pela primeira vez na história da propaganda mundial, on<strong>de</strong> as gran<strong>de</strong>s<br />

marcas <strong>de</strong>sse mercado se consagraram não apenas pela qualida<strong>de</strong> do seu trabalho<br />

criativo, mas também pela grandiosida<strong>de</strong> das suas se<strong>de</strong>s (vi<strong>de</strong> os cinco<br />

últimos anos em São Paulo), ser relegado a um plano inferior.<br />

A verda<strong>de</strong> é que estamos atravessando um momento <strong>de</strong> muitas dúvidas, em<br />

que o melhor para <strong>de</strong>terminado segmento <strong>de</strong>sse vasto mercado po<strong>de</strong> não servir<br />

<strong>de</strong> estímulo para outros segmentos <strong>de</strong>sse mesmo mercado. Os próprios anunciantes<br />

têm percebido essa contradição e preferem <strong>de</strong>ixar a escolha para o comando<br />

dos seus prestadores <strong>de</strong> serviços.<br />

A propaganda po<strong>de</strong> não ter mudado na sua essência e obrigação <strong>de</strong> oferecer o<br />

melhor em comunicação publicitária aos seus clientes anunciantes, mas a pan<strong>de</strong>mia<br />

ofereceu aos seus financeiros a oportunida<strong>de</strong> da incansável e obrigatória<br />

redução <strong>de</strong> custos e aí resi<strong>de</strong> a gran<strong>de</strong> dúvida <strong>de</strong>ste momento.<br />

O governo <strong>de</strong> São Paulo, que tem sido um dos mais atuantes no combate ao mal<br />

que a todos aflige, até porque João Doria, em boa hora escolhido pelos eleitores<br />

para governar os paulistas, tem origem e verve publicitárias, muito provavelmente<br />

<strong>de</strong>vido ao seu tradicional e sempre reconhecido pioneirismo, vai liberar<br />

nos próximos dias, senão o estado, ao menos a sua capital, para o retorno que,<br />

salvo algumas exceções, muito se aproximará do que éramos antes da pan<strong>de</strong>mia.<br />

Vamos torcer para que uma vez mais acerte e possa proporcionar à ativida<strong>de</strong><br />

publicitária <strong>de</strong> São Paulo uma volta à normalida<strong>de</strong>, senão em busca <strong>de</strong> melhores<br />

resultados financeiros para os players <strong>de</strong>sse negócio que fez e faz o país<br />

muito admirado lá fora, mas ao menos proporcionando a recuperação imediata<br />

do segmento em todas as suas possibilida<strong>de</strong>s e principalmente na manutenção<br />

<strong>de</strong> um elogiável trabalho criativo no produto final das agências.<br />

A crise sanitária não po<strong>de</strong>rá ceifar esse galardão do nosso mercado, que levou<br />

décadas para ser reconhecido não apenas lá fora, mas também <strong>de</strong>ntro do<br />

Brasil. Acreditamos inclusive que a própria ativida<strong>de</strong> publicitária, fortalecida<br />

logo após o seu retorno pleno ao trabalho, prosseguirá se esforçando para que<br />

a marca São Paulo seja sinônimo <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> boa qualida<strong>de</strong> e que realmente<br />

funciona, além <strong>de</strong> encantar e provocar não raros aplausos dos consumidores.<br />

***<br />

Elogiamos o governador paulista João Doria no texto ao lado pelos cuidados<br />

que tem com a comunicação das etapas <strong>de</strong> atuação do combate ao coronavírus<br />

pelo seu governo e faz-se acrescentar também aqui o seu esforço pessoal e da<br />

sua equipe para chegar até nós a matéria-prima necessária à produção da vacina,<br />

contra esse que já po<strong>de</strong>mos chamar <strong>de</strong> mal do século, embora ainda a ser<br />

completada a quinta parte <strong>de</strong>ssa sequência <strong>de</strong> cem anos.<br />

Temos acompanhado <strong>de</strong> perto o trabalho <strong>de</strong> Doria e sua equipe, com relação<br />

principalmente à questão que essa grave epi<strong>de</strong>mia sanitária nos trouxe, percebendo<br />

o seu elogiável esforço no combate ao mal, acumulado com a sua preocupação<br />

em reduzir ao máximo o número <strong>de</strong> vítimas do mesmo.<br />

Lembramos dos primeiros momentos <strong>de</strong> discussões ao vivo na tevê sobre os<br />

melhores caminhos a serem trilhados, inclusive alguns com a presença do governador<br />

<strong>de</strong> São Paulo e do presi<strong>de</strong>nte da República. Acreditamos hoje que o<br />

bom senso <strong>de</strong> João Doria tenha se imposto, afastando das reuniões quem ali<br />

estava apenas para marcar presença.<br />

***<br />

Nossa matéria <strong>de</strong> capa <strong>de</strong>sta edição do PROPMARK traz um especial sobre out<br />

of home, retratando um movimento para o pós-pan<strong>de</strong>mia. Como mostra a matéria<br />

assinada pela editora Neusa Spaulucci, “a mídia OOH foi a que mais sofreu<br />

com o isolamento social provocado pela Covid-19. Apesar disso, levantamento<br />

realizado pelo PROPMARK junto aos principais players do segmento aponta<br />

que as empresas mantiveram a ativida<strong>de</strong> com mensagens <strong>de</strong> utilida<strong>de</strong> pública<br />

e criaram projetos que envolvem alta tecnologia para quando tudo passar”.<br />

***<br />

Não po<strong>de</strong>ríamos <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> registrar matérias sobre as conquistas e movimentação<br />

nas agências: Africa ganhou a conta <strong>de</strong> Petlove (lí<strong>de</strong>r no setor <strong>de</strong><br />

e-commerce pet no Brasil); David conquistou Toyota; F.biz e Y&R formaram<br />

joint venture para aten<strong>de</strong>r a conta <strong>de</strong> Visa; Grupo Artplan se reposicionou e<br />

passa a chamar Grupo Dreamers; Wun<strong>de</strong>rman Thompson ganhou a mídia <strong>de</strong><br />

Duracell (esta semana foi uma das mais movimentadas da quarentena em termos<br />

<strong>de</strong> quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> novos negócios, troca <strong>de</strong> contas, para as agências <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> no país).<br />

***<br />

Também imperdível a matéria sobre o aumento da presença <strong>de</strong> mulheres nas<br />

câmaras que analisam ética no Conar. Apenas mulheres foram indicadas para<br />

o Conselho <strong>de</strong> Ética <strong>de</strong>sse importante órgão da propaganda brasileira, na cota<br />

pertencente à Abap: Priscila Menezes (Artplan), Andrea Hirata (Leo Burnett),<br />

Priscila Ceruti (<strong>de</strong>ntsumcgarrybowen), Carol Escorel (Talent Marcel), Laura Esteves<br />

(DPZ&T), Luciana Rodrigues (Grey) e Juliana Vilhena Nascimento (F.biz),<br />

que passam a integrar o colegiado das oito câmaras <strong>de</strong> análise <strong>de</strong> peças publicitárias.<br />

***<br />

Imperdível a entrevista com Carolina Pires, diretora <strong>de</strong> marketing, produto e<br />

vendas da Lupo (cliente da WMcCann), que está ativa na produção <strong>de</strong> produtos<br />

para o combate da Covid-19, como máscaras especiais, e afirma que teve <strong>de</strong><br />

rever toda a estratégia <strong>de</strong> lançamento do ano por causa da pan<strong>de</strong>mia.<br />

***<br />

Roberto Duailibi, o D da antiga e sempre admirada DPZ, tinha e tem razão, ao<br />

não parar <strong>de</strong> repetir, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> aquela época, que a propaganda é a profissão mais<br />

feminina que existe.<br />

4 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


Um passo<br />

à frente,<br />

lá fora<br />

e com você.<br />

Queremos ser seu guia e companhia na volta<br />

às ruas, por isso o time <strong>de</strong> OOH Thinkers da JCDecaux<br />

<strong>de</strong>senvolveu ferramentas e buscou informações<br />

exclusivas para que os anunciantes possam<br />

acompanhar cada passo da audiência na retomada<br />

das ruas, metrô e aeroportos.<br />

O JCDecaux Mobility<br />

Tracker é uma <strong>de</strong>ssas<br />

ferramentas.<br />

Com ela mapeamos<br />

constantemente o<br />

crescimento da circulação<br />

<strong>de</strong> pessoas nas ruas das<br />

principais capitais do país,<br />

no metrô e aeroportos.<br />

O JCDecaux Mood Audience<br />

é um painel semanal para<br />

medir o índice <strong>de</strong> confiança<br />

durante a retomada das<br />

ruas, com insights sobre a<br />

disposição das pessoas para<br />

sair <strong>de</strong> casa, usar o transporte<br />

público e planejar as próximas<br />

viagens aéreas.<br />

Leia o QR Co<strong>de</strong>, acesse todo o conteúdo disponível<br />

e saiba como estamos pensando e fazendo o OOH na<br />

volta às ruas hoje, para construirmos juntos os novos<br />

caminhos <strong>de</strong> amanhã.<br />

jc<strong>de</strong>caux.com.br/juntos-volta-ruas<br />

Re<strong>de</strong> Nacional <strong>de</strong> Mobiliário Urbano | Metrô <strong>de</strong> São Paulo | GRU Airport e Aeroporto <strong>de</strong> Brasília<br />

Métricas Globais | Pesquisas | Integração Mobile & Digital | Programática | Experiências | Resultados


Índice<br />

cApA<br />

12<br />

Montagem sobre foto <strong>de</strong> divulgação<br />

ArenA do esporTe<br />

globo e Turner<br />

divergem sobre torneio<br />

Transmissões do Brasileirão po<strong>de</strong>m ser<br />

<strong>de</strong>cididas na Justiça após a programadora <strong>de</strong><br />

Pay TV manifestar interesse por partidas que,<br />

em tese, não tem direito. MP 984 abre esse<br />

prece<strong>de</strong>nte. A Globo, por sua vez, <strong>de</strong>clarou<br />

que vai à Justiça, se preciso. pág. 36<br />

mercAdo<br />

Divulgação<br />

AgênciAs<br />

mArcAs<br />

innova AAT aposta<br />

em “live show”<br />

Agência lança ferramenta que permite<br />

realizar reuniões ou conferências virtuais<br />

por meio <strong>de</strong> hologramas e interações<br />

remotas, sem <strong>de</strong>lay, o que torna os eventos<br />

mais interessantes. pág. 28<br />

Fiat se reposiciona<br />

e volta às origens<br />

Em novo posicionamento, a montadora<br />

retorna às raízes ítalo-brasileiras e se<br />

<strong>de</strong>clara “mezzo brasileira e meio italiana”.<br />

A estratégia foi <strong>de</strong>senvolvida pela agência<br />

Ana Couto Branding. A Fiat Strada é o mais<br />

recente lançamento da marca. pág. 34<br />

conquistas <strong>de</strong> contas<br />

movimentam a semana<br />

A David conquistou Toyota após vencer uma<br />

das concorrências mais acirradas do mercado<br />

publicitário, em uma semana movimentada<br />

<strong>de</strong> troca <strong>de</strong> contas. A Africa ganhou Petlove<br />

(foto), enquanto F.biz e Y&R formaram jointventure<br />

para aten<strong>de</strong>r a Visa. págs. 10 e 29<br />

editorial ................................................................4<br />

conexões ...............................................................8<br />

curtas ..................................................................10<br />

especial ooH ......................................................12<br />

Beyond The Line ................................................22<br />

We Love mKT ......................................................23<br />

inspiração ..........................................................24<br />

Quem Fez ............................................................25<br />

entrevista ...........................................................26<br />

Agências .............................................................28<br />

digital .................................................................30<br />

mercado ..............................................................32<br />

marcas .................................................................34<br />

storyteller ..........................................................35<br />

Arena do esporte ...............................................36<br />

supercenas .........................................................37<br />

Última página ....................................................38<br />

6 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


conexões<br />

LinkedIn<br />

última Hora<br />

Matéria <strong>de</strong> capa<br />

Parabéns pela matéria <strong>de</strong> capa <strong>de</strong><br />

20/7 (Pan<strong>de</strong>mia acelera projetos<br />

das montadoras para aluguel <strong>de</strong><br />

carros). Da melhor qualida<strong>de</strong> o trabalho<br />

assinado pela Jéssica Oliveira.<br />

Francisco Alberto Madia<br />

MadiaMundoMarketing<br />

dorinHo<br />

Cuidados com higiene crescem<br />

e marcas ampliam portfólio<br />

A velha máxima <strong>de</strong> que uma crise<br />

sempre abre novas portas para as<br />

marcas dispostas a inovar.<br />

André Brandalise<br />

Oreo convoca Palmirinha para<br />

celebrar o Dia dos Avós<br />

Excelente valorizar a Palmirinha.<br />

Isabele Velloso Guzman<br />

Trace Brasil lança canal a cabo<br />

focado na cultura afrourbana<br />

Incrível!<br />

Felipe Marques<br />

Facebook<br />

Itaú anuncia Renata Brasil para o<br />

time <strong>de</strong> marketing<br />

Parabéns! Sucesso.<br />

Deise Jesus<br />

Parabéns, Rê!! Excelente contratação<br />

do Itaú!<br />

Ana Paula Teixeira<br />

ROBÓTICA<br />

Formado por nomes <strong>de</strong> expressão do mercado <strong>de</strong> produção<br />

<strong>de</strong> comerciais e conteúdos audiovisuais, o coletivo Roots está<br />

usando as facilida<strong>de</strong>s da robótica para materializar projetos<br />

com segurança, rapi<strong>de</strong>z e qualida<strong>de</strong>. É o que prometem<br />

Sergio Mastrocola, Edu Lopes e Marcos Tornovsky, que<br />

integram o grupo. Eles explicam que a “robótica vai muito<br />

além <strong>de</strong> planos <strong>de</strong> produtos em table-top, com resultado<br />

surpreen<strong>de</strong>nte.” O projeto Roots Robotics, como explica<br />

Mastrocola reforça que robótica é tendência e não modismo.<br />

“A técnica é o futuro em produção cinematográfica. É claro<br />

que planejar faz toda a diferença. Filmar custa caro.”<br />

LEILÃO<br />

A Toptrends, especializada<br />

em projetos <strong>de</strong> arte <strong>de</strong><br />

rua, como a Cow Para<strong>de</strong>,<br />

promove leilão virtual nesta<br />

segunda-feira (<strong>27</strong>) em prol<br />

do Hospital Cruz Ver<strong>de</strong> e do<br />

Instituto Feira Preta. Serão<br />

leiloadas 45 esculturas <strong>de</strong><br />

vacas, parte do acervo da<br />

exposição, que já teve 12<br />

edições <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2005. O lance<br />

inicial será <strong>de</strong> R$ 6 mil.<br />

RESISTÊNCIA<br />

Nesta terça-feira (28), a<br />

partir das 20 horas, na<br />

companhia <strong>de</strong> Ênio Vergeiro,<br />

o publicitário Geraldo<br />

Leite vai conversar sobre<br />

a história da mídia nos<br />

últimos 25 anos, através do<br />

PMV (Painel <strong>de</strong> Marketing<br />

<strong>de</strong> Veículos). “Muitos<br />

surgiram, vários tombaram,<br />

alguns renasceram,<br />

resistiram e seguem na<br />

briga. Em tempos <strong>de</strong><br />

pan<strong>de</strong>mia, vale pensar na<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> resistência<br />

dos humanos e das próprias<br />

empresas ou marcas. É<br />

gratuito, pelo instagram<br />

da Adstream Brasil e é só<br />

acessar”, explica Leite.<br />

ELEIÇÃO<br />

No dia 2 <strong>de</strong> setembro o<br />

especialista em marketing<br />

Gabriel Rossi vai ministrar<br />

na ESPM curso EAD para<br />

quem <strong>de</strong>seja se candidatar<br />

pela primeira vez nas<br />

próximas eleições. Tema: O<br />

Comportamento do Eleitor<br />

atual e Como Construir<br />

Campanhas Vencedoras.<br />

STREAMING<br />

A plataforma on <strong>de</strong>mand<br />

Watch Brasil, do executivo<br />

Maurício Almeida,<br />

formalizou acordo com<br />

a Warner Bros. Home<br />

Entertainment para o<br />

lançamento no dia 6 <strong>de</strong><br />

agosto nas plataformas<br />

<strong>de</strong> streaming do longa-<br />

-metragem Scooby!.<br />

8 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


Estamos no Brasil inteiro.<br />

E na rotina do brasileiro.<br />

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curtas<br />

Y&r e F.biz formam consórcio<br />

e conquistam a conta da Visa<br />

Divulgação<br />

David é a nova agência da toyota<br />

após processo <strong>de</strong> concorrência<br />

Divulgação<br />

VTeam é formado por equipe <strong>de</strong>dicada ao cliente; conta estava antes na AlmapBBDO<br />

A Visa adota pela primeira<br />

vez um mo<strong>de</strong>lo híbrido para o<br />

serviço <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e propaganda.<br />

O anunciante passa<br />

a ser atendido pelo consórcio<br />

VTeam, joint venture entre as<br />

agências F.biz e Y&R. Antes da<br />

concorrência iniciada há cinco<br />

meses, o atendimento era feito<br />

pela AlmapBBDO. A VTeam<br />

terá um time <strong>de</strong>dicado, que<br />

trabalhará sob gestão operacional<br />

compartilhada entre Carolina<br />

Buzetto, CMO (chief media<br />

officer) da F.biz, e Léo Balbi,<br />

diretor-geral <strong>de</strong> client services<br />

da Y&R Brasil. A direção criativa<br />

fica sob responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

Rafael Pitanguy e a direção <strong>de</strong><br />

conteúdo <strong>de</strong> Fernanda Fontes.<br />

Comunicação do anunciante estava há 13 anos na <strong>de</strong>ntsumcgarrybowen<br />

A Toyota do Brasil escolheu<br />

a David como sua nova agência<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. O contrato terá<br />

duração <strong>de</strong> três anos, e inclui<br />

todas as empresas do Grupo no<br />

país: Toyota, Lexus, a divisão<br />

esportiva Gazoo Racing e a<br />

recém-lançada Kinto, empresa<br />

<strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong> do grupo. O processo<br />

<strong>de</strong> concorrência começou<br />

em setembro <strong>de</strong> 2019 e levou<br />

em consi<strong>de</strong>ração aspectos<br />

técnicos e o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> integração<br />

entre as mídias online e offline,<br />

BI e inovação. A conta estava há<br />

13 anos na agência <strong>de</strong>ntsumcgarrybowen.<br />

Já a Sapient AG2,<br />

que cuidava das mídias online<br />

e sociais da Toyota do Brasil,<br />

permanece na gestão do site.<br />

PuBLiCiS GRouPe TeM queDA De ReCeiTA<br />

Leo BuRneTT CRiA HuB PARA DiAGeo<br />

São PAuLo ReVê CALenDáRio De eVenToS<br />

Unsplash<br />

Arthur Sadoun, CEO do Publicis Groupe<br />

O Publicis Groupe teve queda <strong>de</strong> 13%<br />

(2,29 bilhões <strong>de</strong> euros) em suas receitas<br />

no segundo trimestre <strong>de</strong> <strong>2020</strong>, em relação<br />

ao ano anterior. A companhia ressaltou o<br />

impacto da Covid-19 em todo o mundo nos<br />

orçamentos <strong>de</strong> mídia e marketing. “Nosso<br />

crescimento orgânico no primeiro semestre<br />

foi <strong>de</strong> -8,0% com o Q2 <strong>de</strong> -13%, significativamente<br />

melhor do que o <strong>de</strong>clínio <strong>de</strong><br />

23% nas <strong>de</strong>spesas com publicida<strong>de</strong> global<br />

previsto pela Zenith e os 30% mencionados<br />

pela WFA no segundo trimestre”, <strong>de</strong>staca<br />

Arthur Sadoun, presi<strong>de</strong>nte e CEO do<br />

Publicis Groupe, exaltando o <strong>de</strong>sempenho<br />

acima das expectativas.<br />

O L.A.B. Diageo foi criado em parceria com a Arc<br />

A agência Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, em<br />

parceria com a Arc, empresa especializada<br />

em shopper marketing que pertence ao<br />

Grupo Publicis, anuncia a conquista das<br />

contas <strong>de</strong> Tanqueray, Gordon’s e Baileys,<br />

marcas que pertencem à Diageo. Para cuidar<br />

da comunicação, as agências criaram o<br />

Hub ‘L.A.B. Diageo’ (Leo Arc Blen<strong>de</strong>d), que<br />

passa a atuar no planejamento estratégico,<br />

gestão <strong>de</strong> comunicação e inteligência <strong>de</strong><br />

marketing do anunciante. “É um prazer<br />

nos unirmos à equipe da Arc e ao histórico<br />

<strong>de</strong> confiança com o consumidor que a<br />

Diageo tem no mercado”, diz Marcelo Reis,<br />

co-CEO da Leo Burnett TM.<br />

Carnaval <strong>de</strong> rua na cida<strong>de</strong> movimentou R$ 2,75 bilhões<br />

O Carnaval <strong>de</strong> rua e os <strong>de</strong>sfiles <strong>de</strong> escola <strong>de</strong><br />

samba da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo ganharão novas<br />

datas em 2021. O prefeito da capital, Bruno<br />

Covas, anunciou na última sexta-feira (24)<br />

o adiamento dos eventos <strong>de</strong>vido ao avanço<br />

da pan<strong>de</strong>mia da Covid-19. Já a Marcha para<br />

Jesus e a Parada LGBTQIA+, que já haviam<br />

sido adiados para novembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong>, foram<br />

canceladas. Segundo o prefeito, o <strong>de</strong>sfile das<br />

escolas <strong>de</strong> samba, que integra o calendário <strong>de</strong><br />

eventos da cida<strong>de</strong>, atraiu 120 mil pessoas ao<br />

Anhembi e movimentou R$ 2<strong>27</strong> milhões em<br />

2019. Ainda segundo Covas, as três semanas<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>sfiles <strong>de</strong> blocos <strong>de</strong> rua ren<strong>de</strong>ram aos<br />

cofres da cida<strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> R$ 2,75 bilhões.<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />

res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />

Editores-assistentes: Danúbia<br />

Paraizo e Leonardo Araujo<br />

Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z e<br />

Jéssica Oliveira<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />

Departamento Comercial<br />

Gerentes: Mel Floriano<br />

mel@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0744<br />

Diretor Executivo: Tiago A. Milani<br />

Ferrentini<br />

tferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />

Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />

regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />

Assinaturas/Renovação/<br />

Atendimento a assinantes<br />

assinatura@editorareferencia.com.br<br />

São Paulo (11) 2065-0738<br />

Demais estados: 0800 704 4149<br />

Site: propmark.com.br<br />

Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />

opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

IMPRESSO EM CASA<br />

10 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


EspEcial OOH<br />

Out of home assume novo papel<br />

e <strong>de</strong>ve se beneficiar na retomada<br />

Mídia exterior sentiu o impacto do isolamento, mas manteve ativida<strong>de</strong><br />

com informações <strong>de</strong> utilida<strong>de</strong> pública, estabelecendo vínculo “emocional”<br />

Neusa spaulucci<br />

setor out of home foi um<br />

O dos meios que mais sofreram<br />

com a pan<strong>de</strong>mia e o consequente<br />

isolamento social.<br />

A #FiqueemCasa para a mídia<br />

exterior foi quase um <strong>de</strong>sastre.<br />

Mas, a cada rasteira, o segmento<br />

tem o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> se reinventar.<br />

A maioria <strong>de</strong>ve lembrar do efeito<br />

arrasador que foi o projeto<br />

“Cida<strong>de</strong> Limpa”, tão necessário<br />

para organizar os famosos<br />

e antigos outdoors espalhados,<br />

<strong>de</strong>sor<strong>de</strong>nados, por São Paulo.<br />

Porém, quando tudo parecia<br />

acabado, o OOH ressurgiu mo<strong>de</strong>rno,<br />

organizado, com opções<br />

para todas as estratégias dos<br />

anunciantes.<br />

Ele tem esse po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> se<br />

reinventar só que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> dos<br />

pe<strong>de</strong>stres, do trânsito <strong>de</strong> pessoas<br />

e <strong>de</strong> carros para o sucesso<br />

das campanhas. Até quem não<br />

está em movimento é impactado<br />

pelo meio, como nas paradas<br />

do transporte público ou<br />

nas estações <strong>de</strong> trens e metrôs.<br />

No entanto, Ana Célia Biondi,<br />

executiva da JCDecaux e presi<strong>de</strong>nte<br />

da ABOOH (Associação<br />

Brasileira <strong>de</strong> Mídia Out Of<br />

Home), afirma que, mesmo em<br />

tempos <strong>de</strong> isolamento, “a mídia<br />

OOH ganhou novas funções e<br />

um novo significado”. “Tem<br />

papel e importância <strong>de</strong>stacados<br />

como meios <strong>de</strong> informação eficientes<br />

e seguros para a comunicação<br />

em massa com quem<br />

estava nas ruas, ao apoiar e entregar<br />

milhões <strong>de</strong> mensagens<br />

<strong>de</strong> campanhas <strong>de</strong> prevenção e<br />

combate ao coronavírus, por<br />

exemplo”, diz.<br />

Ela lembra que o público<br />

que estava em trânsito, no<br />

auge da pan<strong>de</strong>mia, por serem<br />

profissionais <strong>de</strong> serviços essenciais,<br />

“precisava e merecia<br />

uma comunicação <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>”.<br />

“Foi papel da mídia OOH<br />

continuar no dia a dia <strong>de</strong>ssas<br />

pessoas, trazendo informações<br />

confiáveis e divulgadas <strong>de</strong> maneira<br />

criativa”, afirma Ana.<br />

Ana Célia Biondi: “Nosso negócio está acompanhando o ritmo natural <strong>de</strong> retomada<br />

Quando a ativida<strong>de</strong> econômica<br />

começar a voltar, Ana<br />

Célia acredita que o OOH se<br />

beneficiará da mobilida<strong>de</strong> e<br />

do vínculo social na retomada.<br />

Para ela, o meio será mais relevante<br />

do que nunca para que<br />

as marcas alcancem a sua audiência,<br />

“essa que encontrará <strong>de</strong><br />

novo a cida<strong>de</strong>, as ruas, os centros<br />

comerciais, os transportes<br />

e os aeroportos”.<br />

Segundo a executiva, a volta<br />

à normalida<strong>de</strong> vai se dar<br />

<strong>de</strong> forma gradual e espera que<br />

seja duradoura. “O nosso negócio<br />

está acompanhando o ritmo<br />

natural <strong>de</strong> retomada, sempre<br />

buscando levar informações relevantes<br />

que sejam <strong>de</strong> interesse<br />

no momento presente e auxiliando<br />

as marcas com estudos<br />

e dados para que elas tenham<br />

segurança <strong>de</strong> retornar às ruas<br />

da maneira correta”. A presi<strong>de</strong>nte<br />

da entida<strong>de</strong> fala que está<br />

Divulgação<br />

“Foi papel da mídia<br />

ooH continuar no<br />

dia a dia <strong>de</strong>ssas<br />

pessoas, trazendo<br />

inFormações<br />

conFiáveis e<br />

divulgadas <strong>de</strong><br />

maneira criativa”<br />

acompanhando o benchamark<br />

internacional, em países que<br />

já estão em processo do fim da<br />

quarentena, como França, China<br />

e Itália, para enten<strong>de</strong>r como<br />

o OOH está retornando à vida<br />

das pessoas e marcas. “Isso está<br />

nos ajudando a enten<strong>de</strong>r mo<strong>de</strong>los<br />

e sistemas que po<strong>de</strong>m servir<br />

<strong>de</strong> exemplo para a nossa retomada<br />

no Brasil e muita coisa já<br />

está sendo pensada por aqui”,<br />

conta.<br />

Ela afirma que neste período<br />

<strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia, o meio i<strong>de</strong>ntificou<br />

diversas oportunida<strong>de</strong>s e<br />

novas soluções aos seus parceiros,<br />

ajustados ao contexto<br />

atual, que reforçam o papel<br />

da mídia OOH <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r às<br />

necessida<strong>de</strong>s do público. “Por<br />

meio <strong>de</strong> pesquisa e empresas<br />

parceiras, i<strong>de</strong>ntificamos diversas<br />

oportunida<strong>de</strong>s que o setor<br />

tem também na oferta <strong>de</strong><br />

serviços e informação para as<br />

agências e anunciantes sobre<br />

o fluxo <strong>de</strong> retomada nas ruas,<br />

transportes, prédios comerciais<br />

e aeroportos, entre outros”.<br />

Foi pensando em todas as<br />

possibilida<strong>de</strong>s do setor que o<br />

PROPMARK propôs a elaboração<br />

<strong>de</strong>ste Especial OOH para<br />

mostrar ao mercado como as<br />

empresas estão se preparando<br />

para retomada dos trabalhos.<br />

Como Ana Célia diz, o Brasil<br />

é gran<strong>de</strong> e possui regiões diferentes,<br />

em diferentes estágios.<br />

“Por isso, é importante<br />

estarmos atentos ao que está<br />

acontecendo em cada estado<br />

e cida<strong>de</strong> em que o OOH está<br />

presente. O meio vai usar todo<br />

o seu aprendizado neste período<br />

para auxiliar as agências<br />

e anunciantes, mostrando<br />

exemplos <strong>de</strong> como os segmentos<br />

estão retomando as ativida<strong>de</strong>s,<br />

que mensagens estão<br />

sendo en<strong>de</strong>reçadas e em que<br />

momento. O segredo agora é<br />

respeitar o momento da cida<strong>de</strong><br />

e da população”, conclui.<br />

Ela conta ainda que o <strong>de</strong>safio<br />

durante a pan<strong>de</strong>mia está sendo<br />

manter o ritmo e continuar<br />

tendo uma visão otimista <strong>de</strong><br />

futuro. “Estamos aproveitando<br />

cada minuto <strong>de</strong>ste tempo<br />

para manter contato com as<br />

agências e clientes, criar coisas<br />

novas, rever e construir novas<br />

i<strong>de</strong>ias para levar novida<strong>de</strong>s<br />

para o mercado no momento<br />

<strong>de</strong> retomada”. Veja nas páginas<br />

a seguir <strong>de</strong>talhamento sobre os<br />

planos das empresas quando<br />

tudo passar. Boa leitura.<br />

12 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


EspEcial OOH<br />

Fotos: Divulgação<br />

Campanhas <strong>de</strong> utilida<strong>de</strong> pública do Mídia Banco24Horas, que é um dos <strong>de</strong>staques do OOH durante a pan<strong>de</strong>mia e <strong>de</strong>ve manter-se atrativo após o isolamento social<br />

Caixas eletrônicos e elevadores<br />

resi<strong>de</strong>nciais ganham espaço<br />

TecBan e Helloo mostram eficiência durante isolamento social e<br />

apontam crescimento ainda maior por conta do po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> segmentação<br />

Neusa spaulucci<br />

mídia exterior consegue<br />

A ser a mais segmentada<br />

<strong>de</strong>ntro do próprio setor. Descobriu<br />

diversos nichos que<br />

sobrevivem à grave crise em<br />

função do novo coronavírus.<br />

Um dos exemplos é o Mídia<br />

Banco24Horas, plataforma<br />

da TecBan, posicionada em<br />

cima dos caixas eletrônicos<br />

da re<strong>de</strong>, que passou a trabalhar,<br />

principalmente, como<br />

promotor <strong>de</strong> campanhas do<br />

Ministério da Saú<strong>de</strong> e governos<br />

regionais a fim <strong>de</strong> levar<br />

à população informações importantes<br />

sobre prevenção à<br />

Covid-19 e incentivo às economias<br />

locais. E o potencial é<br />

gigante quando tudo passar.<br />

Segundo Thaís Passarella,<br />

gerente-executiva <strong>de</strong> marketing,<br />

marca e comunicação<br />

Thaís Passarella: “Mídia Banco24Horas fechou o mês <strong>de</strong> maio com 7,5% <strong>de</strong> share”<br />

“esse tipo <strong>de</strong><br />

comunicação se<br />

faz essencial,<br />

funcionando como<br />

um canal bastante<br />

útil, por meio do<br />

qual as pessoas<br />

po<strong>de</strong>m se informar<br />

rapidamente”<br />

da TecBan, dados <strong>de</strong> mercado<br />

apontam que 72% dos<br />

investimentos <strong>de</strong> OOH do<br />

subsetor “Estabelecimentos<br />

Comerciais” se concentraram<br />

em locais consi<strong>de</strong>rados essenciais,<br />

justamente on<strong>de</strong> o<br />

Banco24Horas está presente.<br />

“Com esse cenário, o Mídia<br />

Banco24Horas fechou o mês<br />

14 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


<strong>de</strong> maio com 7,5% <strong>de</strong> share<br />

<strong>de</strong>ntro do subsetor <strong>de</strong> supermercados,<br />

um ótimo resultado<br />

observando o momento no<br />

qual estamos vivendo”, constata<br />

Thaís.<br />

Segundo ela, a mídia digital<br />

out of home (DOOH), mesmo<br />

diante do cenário atual,<br />

possui uma alta penetração,<br />

que está diretamente ligada<br />

com seu alcance e frequência.<br />

“Mesmo em comunida<strong>de</strong>s carentes<br />

sem acesso à internet<br />

– situação <strong>de</strong> 30 milhões <strong>de</strong><br />

domicílios no país – e, portanto,<br />

pouco impactadas por recomendações<br />

repassadas por<br />

empresas e instituições por<br />

vias online, comunicações no<br />

formato <strong>de</strong> DOOH possuem a<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> impactar o público”,<br />

afirma.<br />

Thaís <strong>de</strong>clara que para uma<br />

parcela da população brasileira<br />

que possui acesso mais<br />

restrito a plataformas digitais,<br />

esse tipo <strong>de</strong> comunicação se<br />

faz essencial, funcionando<br />

como um canal bastante útil,<br />

por meio do qual as pessoas<br />

po<strong>de</strong>m se informar rapidamente,<br />

com dados úteis, <strong>de</strong><br />

qualida<strong>de</strong> e credibilida<strong>de</strong>, <strong>de</strong><br />

maneira clara e objetiva. “O<br />

potencial <strong>de</strong> impacto social<br />

positivo <strong>de</strong>sse tipo <strong>de</strong> comunicação<br />

é nítido”.<br />

A executiva diz ainda que<br />

o Mídia Banco24Horas, por<br />

ter apresentado boa performance,<br />

vai seguir se posicionando<br />

como uma “plataforma<br />

eficaz na disseminação <strong>de</strong> informações”.<br />

“Temos vivido<br />

um momento que exemplifica<br />

como po<strong>de</strong>mos apoiar as<br />

instituições governamentais<br />

ou comerciais nacionalmente.<br />

Nossa alta capilarida<strong>de</strong> e<br />

versatilida<strong>de</strong> certamente são<br />

pontos que seguirão sendo<br />

gran<strong>de</strong>s diferenciais para os<br />

nossos parceiros atuais e futuros.<br />

Outro segmento <strong>de</strong>ntro do<br />

meio OOH que se mostrou<br />

eficiente e promete avançar<br />

ainda mais após a pan<strong>de</strong>mia<br />

é o da chamada comunicação<br />

vertical ou aquelas dos elevadores<br />

resi<strong>de</strong>nciais. Felipe<br />

Forjaz, CEO da Helloo, fala<br />

que sua empresa tem produzido<br />

vinhetas <strong>de</strong> conteúdo <strong>de</strong><br />

utilida<strong>de</strong> pública e veiculado<br />

em todas as suas telas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o<br />

início da pan<strong>de</strong>mia. “Diferentemente<br />

<strong>de</strong> outras verticais do<br />

OOH, o elevador resi<strong>de</strong>ncial<br />

A chamada comunicação vertical também <strong>de</strong>ve se manter relevante após a crise; Helloo acredita na audiência do elevador resi<strong>de</strong>ncial<br />

“o elevador<br />

resi<strong>de</strong>ncial<br />

manteve a sua<br />

audiência e<br />

a <strong>de</strong>manda<br />

do mercado<br />

publicitário”<br />

Felipe Forjaz: “Nestes últimos 100 dias reforçamos a relevância do elevador resi<strong>de</strong>ncial”<br />

manteve a sua audiência e,<br />

portanto, a <strong>de</strong>manda do mercado<br />

publicitário”, argumenta.<br />

Segundo ele, foi um dos<br />

poucos ambientes do OOH<br />

que não per<strong>de</strong>ram audiência,<br />

pelo contrário. Faz sentido, já<br />

que a orientação era para que<br />

a população ficasse em casa e<br />

só saísse para o essencial. Funcionou.<br />

“Nestes últimos 100<br />

dias reforçamos a relevância<br />

do elevador resi<strong>de</strong>ncial junto<br />

aos anunciantes. A prova disso<br />

foi a reestruturação da área<br />

comercial, com a contratação<br />

<strong>de</strong> Ana Brito, como VP comercial”,<br />

diz Forjaz.<br />

Ele afirma ainda que sentiu<br />

que foi o meio <strong>de</strong>ntro do OOH<br />

que menos sofreu com queda<br />

<strong>de</strong> receita publicitária e, portanto,<br />

<strong>de</strong>ve ter uma recuperação<br />

mais rápida que outros<br />

players do OOH quando tudo<br />

voltar ao “quase” normal.<br />

“Além disso, haverá possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> uma nova rotina,<br />

como o trabalho home office<br />

e o ensino a distância permanentes.<br />

Isso faz com que o<br />

mercado anunciante perceba<br />

a maior relevância das telas<br />

resi<strong>de</strong>nciais. O aumento do<br />

consumo online também po<strong>de</strong>rá<br />

consolidar uma mudança<br />

<strong>de</strong> hábito <strong>de</strong> compra, propiciando<br />

uma permanência<br />

maior das pessoas em casa”,<br />

acredita.<br />

Ele aponta outras vantagens<br />

da área, como alto po<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong> segmentação, baixo custo<br />

<strong>de</strong> produção publicitária, alto<br />

índice <strong>de</strong> penetração e recall<br />

<strong>de</strong> mídia, que “fazem <strong>de</strong>sse<br />

um meio indispensável para<br />

campanhas publicitárias”.<br />

“Especificamente para a<br />

Helloo também contamos<br />

com a flexibilida<strong>de</strong> e a agilida<strong>de</strong><br />

na troca <strong>de</strong> mensagens por<br />

ser um ambiente 100% digital”,<br />

comenta.<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 15


especial ooh<br />

Setor cria projetos e amplia ofertas<br />

<strong>de</strong> produtos para o pós-pan<strong>de</strong>mia<br />

JCDecaux, Otima e NEOOH não esperam a quarentena acabar e<br />

investem em soluções que envolvem alta tecnologia e o meio digital<br />

Neusa spaulucci<br />

retomada po<strong>de</strong> ser lenta e gradual.<br />

A Também po<strong>de</strong> ser mais agressiva do<br />

que se espera. Porém, uma coisa é certa:<br />

o out of home está preparado para voltar<br />

às ativida<strong>de</strong>s, apresentando novida<strong>de</strong>s ao<br />

anunciantes. A JCDecaux, por exemplo,<br />

usou o período <strong>de</strong> isolamento social para<br />

voltar às ruas, metrôs e aeroportos.<br />

Durante abril e maio, Heitor Pontes, diretor<br />

comercial da JCDecaux, fala que a empresa<br />

implementou dois novos produtos no<br />

metrô <strong>de</strong> São Paulo, instalou novos equipamentos<br />

no aeroporto e <strong>de</strong>u continuida<strong>de</strong> à<br />

instalação <strong>de</strong> relógios digitais em São Paulo.<br />

“Serão 50 novos relógios com duas faces<br />

full digital com tecnologia 4K <strong>de</strong> última geração<br />

até o fim <strong>de</strong> <strong>julho</strong>, que reforçam ainda<br />

mais os circuitos <strong>de</strong> alto impacto”, conta<br />

Pontes, acrescentando: “Estamos dando<br />

continuida<strong>de</strong> ao sistema <strong>de</strong> métricas <strong>de</strong><br />

metrô, e implementando uma nova ferramenta<br />

<strong>de</strong> automação e otimização <strong>de</strong> vendas<br />

para OOH. Assim, seremos a primeira<br />

empresa a usar essa solução na América<br />

Latina, mudando a forma <strong>de</strong> comprar e planejar<br />

circuitos <strong>de</strong> OOH, baseado em dados<br />

e audiência”, conta o executivo.<br />

A JCDecaux enumera outros investimentos<br />

em tecnologia que fez neste período,<br />

como rea<strong>de</strong>quação da estrutura da equipe<br />

comercial que já estava em curso e passou a<br />

trabalhar no formato <strong>de</strong> key accounts, com<br />

executivos capacitados em encontrar soluções<br />

para os clientes em todas as plataformas.<br />

“Aproveitamos o período mais ‘calmo’<br />

nos negócios para muito treinamento e capacitação<br />

das equipes para essa mudança,<br />

e, agora, temos experts em OOH prontos<br />

para oferecer produtos e soluções integradas<br />

e inteligência <strong>de</strong> dados nos <strong>de</strong>z estados<br />

em que atuamos”, diz.<br />

A empresa também lançou uma<br />

série <strong>de</strong> webinars que permite dividir<br />

com o mercado a expertise<br />

global e, em conjunto, novos pacotes<br />

e produtos para apoiar os<br />

anunciantes atuais e também a<br />

volta das marcas às ruas. “Temos<br />

uma área no site <strong>de</strong>dicada<br />

às informações <strong>de</strong> tráfego,<br />

pacotes e benchmarks globais<br />

que auxiliam os anunciantes<br />

na tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão, pois sabemos<br />

que, nesta hora, o nosso<br />

papel é apoiar e informar o mercado”,<br />

analisa.<br />

Painel da JCDecaux, que durante o isolamento social trouxe mensagens <strong>de</strong> utilida<strong>de</strong> pública<br />

Heitor Pontes: “Estamos<br />

dando continuida<strong>de</strong> ao<br />

sistema <strong>de</strong> métricas <strong>de</strong><br />

metrô, e implementando<br />

uma nova ferramenta <strong>de</strong><br />

automação e otimização <strong>de</strong><br />

vendas para OOH<br />

Fotos: Divulgação<br />

“AproveitAmos o período<br />

mAis ‘cAlmo’ nos negócios<br />

pArA muito treinAmento e<br />

cApAcitAção”<br />

programática<br />

Segundo Pontes, a empresa executou<br />

ainda o seu primeiro passo para a mídia<br />

programática, com a implantação da plataforma<br />

VIOOH, que neste primeiro momento<br />

otimiza e automatiza as vendas e traz<br />

oportunida<strong>de</strong> como venda em digitais por<br />

diária, faixa horária, pois neste momento<br />

os anunciantes terão diferentes necessida<strong>de</strong>s<br />

e o sistema cobrirá com eficiência estas<br />

novas <strong>de</strong>mandas”, argumenta Pontes, avisando<br />

que estão otimistas com a expectativa<br />

da recuperção do setor. “Já estamos<br />

vendo pelos dados <strong>de</strong> crescimento <strong>de</strong> fluxo<br />

no metrô das linhas que operamos, hoje<br />

com mais <strong>de</strong> 2 milhões <strong>de</strong> usuários por dia,<br />

crescimento no fluxo nas ruas com a retomada<br />

do comércio <strong>de</strong> rua e shoppings, por<br />

exemplo, e também as pesquisas indicam<br />

que cerca <strong>de</strong> 50% das pessoas preten<strong>de</strong>m<br />

16 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


“Já estAmos vendo dAdos<br />

<strong>de</strong> crescimento <strong>de</strong> fluxo<br />

no metrô dAs linhAs<br />

que operAmos”<br />

retomar viagens aéreas nos próximos seis<br />

meses, estes números mostram a gran<strong>de</strong><br />

vonta<strong>de</strong> das pessoas em po<strong>de</strong>r voltar a po<strong>de</strong>r<br />

circular nas ruas, viajar, ir a lojas, shoppings,<br />

bares, restaurantes e parques, com<br />

isso acreditamos que os anunciantes virão<br />

junto e temos a responsabilida<strong>de</strong>, junto<br />

com as marcas, <strong>de</strong> ajudar a construir essa<br />

retomada da melhor forma, com segurança<br />

e responsabilida<strong>de</strong>”.<br />

Pedro Barros, diretor comercial da Otima,<br />

fala que os planos da empresa para<br />

a retomada também giram em torno do<br />

<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> novos produtos que,<br />

aliados aos serviços já prestados atualmente,<br />

“têm potencial <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> atrativida<strong>de</strong><br />

para o mercado publicitário”. Ludhiana<br />

Brock, diretora <strong>de</strong> inovação, tecnologia,<br />

produtos & projetos especiais da Otima,<br />

conta que a companhia vem se programando<br />

no período e oferece a partir <strong>de</strong>ste mês<br />

produtos focados em performance e plataforma<br />

dinâmica proprietária, “trazendo<br />

uma leitura ainda mais completa dos resultados<br />

das campanhas OOH. “Depois <strong>de</strong> um<br />

longo estudo e oito meses <strong>de</strong> trabalho do<br />

laboratório <strong>de</strong> inovação da Otima, os produtos<br />

Mobile Digital Out of Home e Wi-Fi<br />

ADS chegam para traçar a jornada do consumidor<br />

e trazer extensão <strong>de</strong> mídia para<br />

as campanhas <strong>de</strong> rua. O gran<strong>de</strong> diferencial<br />

dos produtos mobile é a possibilida<strong>de</strong> da<br />

utilização da tecnologia <strong>de</strong> geofence aliada<br />

aos roteiros, uma vez que o usuário ultrapassa<br />

a cerca virtual e é impactado pela<br />

mesma campanha das faces, porém transferindo<br />

o usuário <strong>de</strong> uma plataforma offline<br />

(OOH) para outras plataformas trabalhando<br />

via mobile”, <strong>de</strong>talha Ludhiana.<br />

leque<br />

Ela explica ainda que, em termos <strong>de</strong><br />

estratégias <strong>de</strong> marketing, o leque <strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s<br />

é diverso: “encaminhar usuário para<br />

troca <strong>de</strong> benefício em um ponto <strong>de</strong> venda,<br />

fomentar downloads <strong>de</strong> aplicativos, e-commerce,<br />

sites e re<strong>de</strong> socias”. “Há, também, a<br />

possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> integração <strong>de</strong>sses produtos<br />

com os ambientes digitais dos clientes, permitindo<br />

que, através <strong>de</strong> SDKs específicos<br />

ou pixels, a Otima ofereça um relatório com<br />

KPI’s ainda mais abrangentes, que po<strong>de</strong>m ir<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o aumento <strong>de</strong> visitas em um site até<br />

quais foram os downloads <strong>de</strong> um app que<br />

foram realizados através <strong>de</strong> uma notificação<br />

<strong>de</strong> PUSH”, exemplifica a diretora.<br />

Segundo Ludhiana, havia uma gran<strong>de</strong><br />

necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> as agências e clientes obterem<br />

dados <strong>de</strong> hábitos, costumes e comportamento,<br />

unindo os dados <strong>de</strong>mográficos<br />

do MAPA OOH com as possibilida<strong>de</strong>s<br />

dos dados dos produtos mobile. “A Otima<br />

Painel da Otima, que acredita que havia gran<strong>de</strong> necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> agências e clientes obterem dados <strong>de</strong> hábitos<br />

Pedro Barros: <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> novos produtos<br />

madia.<br />

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jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 17


especial ooh<br />

Fotos: Divulgação<br />

Painel no Aeroporto <strong>de</strong> Confins, em Minas Gerais; NEOOH fala que, em vez <strong>de</strong> parar durante o isolamento social, acelerou o passo para avançar em todas as frentes do OOH<br />

faz esse cruzamento e levanta indicadores<br />

relevantes para a tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão, além<br />

da qualificação granular em behavior das<br />

pessoas que circulam no mobiliário, e com<br />

isso o planejamento é muito mais assertivo<br />

aumentando a performance”, <strong>de</strong>clara.<br />

Ela diz ainda que a Otima utiliza uma<br />

DMP (Data Management Platform) própria<br />

para a segmentação dos usuários a base<br />

conta com 80 milhões <strong>de</strong> pessoas já em<br />

conformida<strong>de</strong> com a LGDP. “Todos os produtos<br />

são auditados e seguem as normas internacionais<br />

<strong>de</strong> viewability da IAB e MRC”,<br />

lembra a executiva.<br />

Outra novida<strong>de</strong> é a plataforma <strong>de</strong> mídia<br />

dinâmica da empresa é uma tecnologia<br />

<strong>de</strong> sua proprieda<strong>de</strong> que trabalha assertivida<strong>de</strong><br />

da mensagem em real time. “A possibilida<strong>de</strong><br />

do consumo <strong>de</strong> APIs e troca do criativo<br />

em tempo real traz versatilida<strong>de</strong> para<br />

as campanhas e a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> abordar<br />

a mensagem com assertivida<strong>de</strong> junto ao<br />

receptor, aumentando as oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

conversão <strong>de</strong> venda”. Ela afirma que todas<br />

estas tecnologias já estão disponíveis na<br />

cartela <strong>de</strong> produtos da empresa, trazendo<br />

inovação para o formato <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> mídia<br />

OOH.<br />

código<br />

A NEOOH também não cruzou os braços,<br />

esperando o “normal” voltar. Leonardo<br />

Chebly, CEO da NEOOH, fala que o primeiro<br />

passo visando o pós-pan<strong>de</strong>mia já foi dado,<br />

com o lançamento do Código <strong>de</strong> Cultura do<br />

grupo, que reforça os princípios e as melhores<br />

práticas, além <strong>de</strong> “iniciar o mo<strong>de</strong>lo<br />

<strong>de</strong> trabalho Anywhere Office, que permitirá<br />

que, a partir <strong>de</strong> agora e para sempre, a equipe<br />

trabalhe <strong>de</strong> on<strong>de</strong> achar mais conveniente,<br />

seja em casa, nas se<strong>de</strong>s ou em espaços<br />

parceiros que estão sendo <strong>de</strong>finidos. Chebly<br />

conta ainda que mantiveram o plano <strong>de</strong><br />

investimento que já estava programado nos<br />

ativos <strong>de</strong> OOH.<br />

“em vez <strong>de</strong> pArAr,<br />

AcelerAmos nossos<br />

pAssos”<br />

Segundo ele, o total é <strong>de</strong> R$ 25 milhões<br />

para este ano. “E mesmo durante a quarentena<br />

conquistamos novos ativos <strong>de</strong> extrema<br />

importância estratégica para a nossa<br />

empresa: 13 terminais urbanos em São Paulo;<br />

e os terminais rodoviários <strong>de</strong> Campinas,<br />

Jundiaí, Ribeirão Preto e Guarujá (SP), Brasília<br />

(DF) e Campo Gran<strong>de</strong> (MT), num sinal<br />

inequívoco <strong>de</strong> confiança no nosso trabalho<br />

e no setor <strong>de</strong> OOH como meio <strong>de</strong> alta eficiência<br />

e qualida<strong>de</strong>”.<br />

Ele afirma que está pronto o planejamento<br />

e a estrutura para lançamento nos próximos<br />

meses da plataforma proprietária para<br />

venda programática <strong>de</strong> suas mídias, “além<br />

<strong>de</strong> um projeto <strong>de</strong> mudança radical e inovadora<br />

no conteúdo das telas. “Em vez <strong>de</strong> parar,<br />

aceleramos nossos passos para continuar<br />

avançando em todas as frentes do OOH”.<br />

O executivo diz ainda que aproveitou o<br />

momento para atualizar os equipamentos<br />

e projetos. “Como <strong>de</strong>staque, concluímos<br />

a implantação <strong>de</strong> projetos DOOH (Digital<br />

Out of Home) extremamente inovadores<br />

nos Aeroportos Internacionais <strong>de</strong> Viracopos<br />

(Campinas) e Brasília, assim como estamos<br />

na fase final <strong>de</strong> implantação do projeto <strong>de</strong><br />

DOOH no Terminal Rodoviário do Tietê, que<br />

será finalizado ainda neste mês <strong>de</strong> <strong>julho</strong>”.<br />

Ele <strong>de</strong>staca que o OOH vinha num crescimento<br />

exponencial <strong>de</strong> relevância e investimento<br />

publicitário, ultrapassando muitas<br />

opções tradicionais e se tornando cada vez<br />

mais estratégica para as marcas. Por isso,<br />

ele diz acreditar que o setor voltará a avançar<br />

no mesmo compasso da volta da população<br />

para fora <strong>de</strong> casa. “O OOH é uma<br />

mídia consolidada e <strong>de</strong> resultados comprovados,<br />

justamente por esse motivo enten<strong>de</strong>mos<br />

que a sua recuperação ocorrerá <strong>de</strong><br />

maneira forte e saudável já ao longo <strong>de</strong>ste<br />

próximo trimestre”, conclui.<br />

Leonardo Chebly: investimento <strong>de</strong> R$ 25 milhões este ano<br />

está mantido mesmo com a crise gerada pela Covid-19<br />

18 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


especial ooh<br />

Kallas renegocia no formato “ganha<br />

ganha” e retém 35% dos clientes<br />

Empresa está investindo em tecnologia e métricas para oferecer<br />

oportunida<strong>de</strong>s aos anunciantes na retomada da ativida<strong>de</strong> econômica<br />

Neusa spaulucci<br />

Muitas empresas <strong>de</strong> out of<br />

home aproveitaram o período<br />

<strong>de</strong> quarentena para, como<br />

diz o CEO Rodrigo Kallas,<br />

da Kallas, “aterrissar o avião”<br />

e dar manutenção a ele no<br />

chão, coisa que, às vezes, diante<br />

do turbilhão do dia a dia, não<br />

é possível. “Trabalhamos assuntos<br />

internos. Foram muitas<br />

as concessões que ganhamos<br />

nos últimos anos e unimos a<br />

equipe para aprimorar nossas<br />

apresentações, posicionamento<br />

e abordagem comercial.<br />

Deixamos <strong>de</strong> falar em número<br />

<strong>de</strong> faces dos ativos Kallas, para<br />

focar em impactos embasados<br />

nas métricas <strong>de</strong> marcado e na<br />

jornada do consumidor”, afirma<br />

o executivo.<br />

Para a recuperação, ele diz<br />

acreditar que a retomada será<br />

gradual. “O aumento do fluxo<br />

<strong>de</strong> pessoas primeiramente será<br />

nas ruas, avenidas das cida<strong>de</strong>s<br />

e no transporte público. Estamos<br />

investindo em tecnologia<br />

e métricas para oferecer oportunida<strong>de</strong>s<br />

diferenciadas <strong>de</strong> mídia<br />

com valores proporcionais<br />

à entrega, tendo base em métricas,<br />

geolocalização, fluxo <strong>de</strong><br />

pessoas e resultados”, explica.<br />

Ele comenta ainda que o<br />

ótimo relacionamento com os<br />

clientes fez com que eles permanecessem<br />

durante a pan<strong>de</strong>mia.<br />

“Buscamos negociações<br />

no formado ‘ganha ganha’,<br />

cujo teor é fazer com que os<br />

clientes continuassem honrando<br />

as negociações financeiras<br />

e, em troca, a Kallas esten<strong>de</strong>u<br />

prazos e campanhas para compensar<br />

futura redução do fluxo<br />

<strong>de</strong> pessoas durante o isolamento.<br />

“Muitos clientes utilizaram<br />

este período para fazer campanhas<br />

<strong>de</strong> conscientização e<br />

incentivo ao isolamento social.<br />

Outras potencializaram serviços<br />

como <strong>de</strong>livery e compras<br />

online”, comenta.<br />

Ele conta que gran<strong>de</strong> parte<br />

do seu time ficou <strong>de</strong> férias e a<br />

Ação da Kallas para o Itáu; empresa <strong>de</strong> OOH vislumbra recuperação mais rápida do que outros players do mercado<br />

outra parte trabalhando em<br />

home office. Um pequeno contingente<br />

da equipe <strong>de</strong> rua, que<br />

realiza manutenção dos equipamentos,<br />

foi alocada para a<br />

higienização <strong>de</strong> abrigos <strong>de</strong> ônibus<br />

e carrinhos <strong>de</strong> bagagem nos<br />

aeroportos. “Estes, por sua vez,<br />

receberam treinamento e equipamentos<br />

<strong>de</strong> EPI para proteção.<br />

“Para a retomada criamos<br />

um comitê que está elaborando<br />

todos os procedimentos <strong>de</strong><br />

segurança para que nossos<br />

colaboradores voltem aos<br />

escritórios da Kallas pelo<br />

país. Este retorno será feito<br />

gradualmente, segundo a ativida<strong>de</strong><br />

realizada pelos colaborados.<br />

Vamos mesclar<br />

as ativida<strong>de</strong>s entre o<br />

escritório e o home<br />

office”, argumenta.<br />

A Kallas vislumbra<br />

uma recuperação do<br />

OOH mais rápida do<br />

que outros players<br />

do mercado. “Temos<br />

essa expectativa,<br />

visto que a política<br />

do não cancelamento<br />

adotada<br />

junto aos clientes<br />

da Kallas foi bem-<br />

-sucedida. Conseguimos<br />

reter 35%<br />

dos nossos clientes,<br />

“Deixamos De<br />

falar em número<br />

De faces Dos ativos<br />

Kallas, para<br />

focar em impactos<br />

embasaDos nas<br />

métricas De<br />

marcaDo e na<br />

jornaDa Do<br />

consumiDor”<br />

uma média acima do estimado<br />

para o setor do OOH”, calcula.<br />

Segundo o CEO, as características<br />

do meio OOH o diferenciam<br />

<strong>de</strong> outros do mercado,<br />

pois é uma mídia que companha<br />

o consumidor em sua jornada<br />

diária pelas ruas, nos transportes<br />

públicos e nos aeroportos.<br />

“Neste momento as pessoas<br />

estão começando a retomar as<br />

suas rotinas, ansiosas para sair<br />

<strong>de</strong> casa, e a mídia que ‘fala’ com<br />

essas pessoas é o OOH”.<br />

E ele tem razão nesse quesito,<br />

já que, segundo os dados do<br />

Cenp Meios, nos últimos três<br />

anos, o OOH é a terceira mídia<br />

que mais cresce no Brasil. “E<br />

acreditamos que vai continuar<br />

crescendo”. Ele conta que mesmo<br />

durante a pan<strong>de</strong>mia muitas<br />

marcas continuaram utilizando<br />

o OOH, principalmente<br />

empresas <strong>de</strong> consumo, como<br />

<strong>de</strong> fast-food e bebidas. “Fora<br />

da pan<strong>de</strong>mia temos importantes<br />

marcas <strong>de</strong> todos os setores<br />

que acreditam e investem no<br />

meio. O gran<strong>de</strong> exemplo da força<br />

do OOH está na presença das<br />

gigantes digitais, como Google,<br />

Netflix, Globo Play e Facebook”,<br />

conclui.<br />

Rodrigo Kallas: “O aumento do fluxo <strong>de</strong><br />

pessoas será primeiramente nas ruas”<br />

Fotos: Divulgação<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 19


especial ooh<br />

Clear Channel utiliza inteligência<br />

artificial e também bran<strong>de</strong>d content<br />

O serviço reúne conteúdo informativo, com mensagens diretas,<br />

relevantes ao momento e <strong>de</strong> fácil entendimento, atrelado às marcas<br />

Neusa spaulucci<br />

Todas as empresas <strong>de</strong> out of<br />

home trabalharam duro <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

que começou o isolamento<br />

social e para a retomada não está<br />

sendo diferente, como conta<br />

Luiz Fernando Biagiotti, diretor<br />

comercial nacional da Clear<br />

Channel. Segundo ele, a companhia<br />

criou projetos voltados<br />

à conscientização da população<br />

sobre higiene e cuidados referentes<br />

à Covid-19 com possibilida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> patrocínio. “Como<br />

uma gran<strong>de</strong> tendência, vimos<br />

que as marcas se uniram por<br />

esse propósito e a rua, on<strong>de</strong> o<br />

risco <strong>de</strong> contágio é maior, é um<br />

dos locais mais a<strong>de</strong>quados para<br />

compartilhar essas mensagens”.<br />

Outro projeto <strong>de</strong>senvolvido pela<br />

Clear Channel é o <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d<br />

content, como explica Biagiotti:<br />

“o serviço une conteúdo informativo,<br />

com mensagens diretas,<br />

relevantes ao momento e <strong>de</strong> fácil<br />

entendimento, atrelado às marcas”.<br />

Segundo ele, o projeto tem<br />

o objetivo <strong>de</strong> criar nova rotina na<br />

população, “a <strong>de</strong> também se informar<br />

o que po<strong>de</strong> ser utilizado<br />

pelas marcas”.<br />

O executivo fala ainda que,<br />

diante do impacto causado pela<br />

pan<strong>de</strong>mia, as empresas mundo<br />

afora tiveram <strong>de</strong> se adaptar<br />

e rever seus posicionamentos e<br />

mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócios. “O mercado<br />

OOH foi bastante atingido<br />

e fomos questionados em um<br />

cenário <strong>de</strong> isolamento social e<br />

quarentena. Os primeiros passos<br />

rumo à recuperação começaram<br />

a ser dados ainda no começo da<br />

pan<strong>de</strong>mia. Ele afirma que, no período<br />

mais crítico da quarentena,<br />

ofereceram ao mercado iniciativas<br />

que reforçavam o significado<br />

social ao uso do meio. “Agora,<br />

estamos vivendo um novo momento,<br />

o do retorno à normalida<strong>de</strong>,<br />

em que as marcas estão mais<br />

voltadas para ações que gerem<br />

ativações <strong>de</strong> vendas e retomada<br />

do negócios”, afirma. O <strong>de</strong>safio,<br />

agora, é apresentar soluções e<br />

tecnologias que comprovem a<br />

Ação compre <strong>de</strong> quem está perto, que promoveu parcerias para manter a população informada sobre a doença<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> engajamento e<br />

cobertura que o OOH oferece.<br />

Ele <strong>de</strong>staca o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> mutação<br />

do meio, já que transformou os<br />

ativos em canais <strong>de</strong> informações<br />

relevantes, auxiliando marcas<br />

a direcionarem mensagens para<br />

públicos estratégicos, incentivando<br />

comerciantes locais ao<br />

disponibilizar anúncios com<br />

baixo custo, com a campanha<br />

Compre <strong>de</strong> quem está perto, promovendo<br />

parcerias para manter<br />

a população informada sobre a<br />

doença.<br />

Ele lembra que refletiram sobre<br />

estratégias e correram atrás<br />

<strong>de</strong> novas possibilida<strong>de</strong>s e oportunida<strong>de</strong>s.<br />

“Enten<strong>de</strong>mos que o<br />

OOH po<strong>de</strong> e <strong>de</strong>ve ser uma plataforma<br />

<strong>de</strong> informação. A partir<br />

disso, criamos produtos que<br />

pu<strong>de</strong>ssem aten<strong>de</strong>r nossos anunciantes,<br />

principalmente aqueles<br />

com <strong>de</strong>mandas para comunicar<br />

soluções e benefícios à população”.<br />

Para ele, isso<br />

mostrou que, apesar da<br />

redução em investimentos,<br />

o OOH não<br />

saiu do mix <strong>de</strong> mídias<br />

das marcas. “Com<br />

Luiz Fernando Biagiotti:<br />

“O serviço une conteúdo<br />

informativo com<br />

mensagens diretas”<br />

isso, assumimos um papel estratégico<br />

durante a quarentena. Nos<br />

piores momentos da crise, nosso<br />

posicionamento não foi o <strong>de</strong> convencer<br />

agências e anunciantes a<br />

investirem nos nossos ativos,<br />

mas, sim, em mostrar como o<br />

meio po<strong>de</strong>ria ajudar as marcas a<br />

se comunicarem com seus públicos<br />

naquele momento”, explica.<br />

Foi por isso, segundo ele, que<br />

em pouquíssimo tempo <strong>de</strong>senvolveram<br />

projetos customizados<br />

Fotos: Divulgação<br />

com novos roteiros temáticos<br />

para aten<strong>de</strong>r necessida<strong>de</strong>s específicas<br />

dos mais diferentes setores.<br />

“Como sabemos que o fluxo<br />

<strong>de</strong> pessoas nas ruas mudou,<br />

i<strong>de</strong>ntificamos as áreas em que<br />

os grupos <strong>de</strong> audiência estão se<br />

concentrando e locais <strong>de</strong> atendimento<br />

e serviços essenciais.<br />

Além disso, criamos iniciativas<br />

que envolvem parcerias para<br />

trazer ainda mais tecnologias e<br />

fazer com que a comunicação<br />

transcenda nossas telas”.<br />

Outro ponto que a Clear Channel<br />

não <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> explorar foi a<br />

inteligência artificial, que, para<br />

Biagiotti, é a bola da vez. “Devido<br />

à conectivida<strong>de</strong> e à possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> integração com outras plataformas,<br />

o uso <strong>de</strong>ssa ferramenta<br />

no OOH tem sido extremamente<br />

eficiente na personalização <strong>de</strong><br />

campanhas neste momento. Ele<br />

cita um exemplo: “a ação feita<br />

com apoio da prefeitura do Rio<br />

<strong>de</strong> Janeiro e da empresa <strong>de</strong><br />

tecnologia focada em inteligência<br />

artificial CyberLabs,<br />

em que veiculamos boletins<br />

informativos em tempo real,<br />

em todos os nossos relógios<br />

digitais, a circulação <strong>de</strong> pessoas<br />

na cida<strong>de</strong> e em <strong>de</strong>terminados<br />

bairros durante a<br />

pan<strong>de</strong>mia”.<br />

20 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


especial ooh<br />

Eletromidia Elemidia acredita na<br />

retomada e aquecimento <strong>de</strong> negócios<br />

CEO da companhia fala que algumas marcas estão tomando a dianteira<br />

na recuperação e já trabalham em pacotes para datas comemorativas<br />

Neusa spaulucci<br />

Passado o primeiro impacto<br />

do isolamento social, causado<br />

pela Covid-19, as empresas<br />

<strong>de</strong> out of home começaram a se<br />

mexer para não per<strong>de</strong>r - ou per<strong>de</strong>r<br />

o mínimo possível - o que<br />

conquistaram até a chegada da<br />

onda perversa do novo coronavírus.<br />

A Eletromidia Elemidia é<br />

um dos exemplos, pois, como<br />

<strong>de</strong>fine o CEO da companhia,<br />

Eduardo Alvarenga, ela é uma<br />

plataforma <strong>de</strong> comunicação<br />

construída para interagir com<br />

as pessoas principalmente ao<br />

longo <strong>de</strong> suas jornadas.<br />

“Em um primeiro momento<br />

do <strong>de</strong>sconhecido da situação <strong>de</strong><br />

pan<strong>de</strong>mia, focamos em levar<br />

informação relevante e confiável<br />

para nossa audiência acompanhar<br />

e se preparar para o<br />

momento adverso a ser enfrentado.<br />

Paralelamente, fomos enten<strong>de</strong>ndo<br />

como nossos ativos<br />

também estariam a serviço das<br />

marcas e criamos projetos especiais<br />

para nossos clientes. E<br />

internamente não foi diferente.<br />

Criamos um estúdio <strong>de</strong> audiovisual<br />

para reuniões virtuais”,<br />

conta o executivo. E já esperando<br />

a retomada, Alvarenga<br />

afirma que os primeiros passos<br />

já estão dados, principalmente<br />

no que tange às relações com<br />

os clientes, oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

negócios e que estão correndo<br />

atrás <strong>de</strong> novos contratos. “As<br />

coisas começam a fluir novamente<br />

<strong>de</strong> maneira positiva”.<br />

Ele <strong>de</strong>clara que a retomada<br />

está começando e não é uma<br />

exclusivida<strong>de</strong> do OOH. “Vamos<br />

ter uma recuperação acelerada<br />

porque nunca <strong>de</strong>ixamos <strong>de</strong> trabalhar<br />

e <strong>de</strong> pensar em nossas<br />

estratégias para esse momento.<br />

E uma das principais forças<br />

para que todos saiam <strong>de</strong>ssa<br />

crise virá por meio <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />

marcas, já que elas <strong>de</strong>têm enorme<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mobilização,<br />

resiliência financeira, produtos<br />

e serviços essenciais para a socieda<strong>de</strong>.<br />

Elas po<strong>de</strong>m acelerar a<br />

Eletromidia Elemidia investe forte na mídia vertical Elevadores resi<strong>de</strong>nciais na pan<strong>de</strong>mia; Extra é um dos anunciantes da modalida<strong>de</strong><br />

retomada da economia e precisarão,<br />

mais do que nunca, se<br />

comunicar <strong>de</strong> maneira clara,<br />

criativa e direta para transformar<br />

o momento em oportunida<strong>de</strong>s”,<br />

argumenta.<br />

Durante o período mais crítico,<br />

Alvarenga fala que fizeram<br />

investimentos para fortalecer<br />

a vertical <strong>de</strong> negócios Elevadores,<br />

principalmente em edifícios<br />

resi<strong>de</strong>nciais. “Estamos<br />

certos <strong>de</strong> que a retomada será<br />

forte para o setor <strong>de</strong> OOH como<br />

um todo. Algumas marcas estão<br />

tomando a dianteira nesse<br />

processo <strong>de</strong> recuperação e mesmo<br />

com um cenário que reflete<br />

retração dos investimentos<br />

em mídia, a comunicação já se<br />

mostra fundamental para se<br />

atingir os objetivos <strong>de</strong> vendas”.<br />

Ele conta que parcela<br />

da população que já<br />

está <strong>de</strong> volta às ruas, <strong>de</strong>vido<br />

principalmente ao<br />

Eduardo Alvarenga: “As<br />

coisas começam a<br />

fluir novamente <strong>de</strong><br />

maneira positiva”<br />

“Focamos no<br />

<strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> planejamentos<br />

estratégicos”<br />

Fotos: Divulgação<br />

trabalho ou algumas necessida<strong>de</strong>s<br />

básicas, tem crescido nos<br />

últimos dias, com a flexibilização<br />

das regras relacionadas ao<br />

isolamento social. “Há diversos<br />

projetos em curso e já estamos<br />

comercializando pacotes para<br />

Dia dos Pais, Dia das Crianças,<br />

Black Friday e Natal. Estamos<br />

muito ativos, provocando conversas<br />

e criando novos projetos”.<br />

O planejamento e o trabalho<br />

interno da equipe foram<br />

intensos na Eletromidia Elemidia,<br />

segundo o executivo. “Focamos<br />

no <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />

planejamentos estratégicos que<br />

têm sido fundamentais para a<br />

evolução <strong>de</strong> nossos negócios<br />

nesse início <strong>de</strong> retomada. Também<br />

tratamos este momento <strong>de</strong><br />

introspecção como uma oportunida<strong>de</strong><br />

para nos concentrarmos<br />

em nosso movimento <strong>de</strong><br />

fusão” (a Eletromidia Elemidia<br />

é uma empresa formada em<br />

janeiro <strong>de</strong>ste ano, com a união<br />

da Elemidia e Eletromidia). Na<br />

nova estrutura, Alvarenga (ex-<br />

-Elemidia) assumiu como CEO<br />

e Alexandre Guerrero (ex-Eletromidia)<br />

é CSO.<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 21


eyond the line<br />

Mika Baumeister/Unsplash<br />

Criativida<strong>de</strong> rima<br />

com efetivida<strong>de</strong>?<br />

Não nos <strong>de</strong>ixemos levar pela frieza dos números;<br />

é preciso uma boa pitada <strong>de</strong> pimenta criativa!<br />

Alexis Thuller PAgliArini<br />

Se você perguntar a qualquer empresário<br />

se criativida<strong>de</strong> é importante para seus<br />

negócios, tenho certeza <strong>de</strong> que a maioria<br />

vai respon<strong>de</strong>r positivamente. Mas, na prática,<br />

há uma tendência <strong>de</strong> um certo <strong>de</strong>sdém<br />

com os processos criativos. Com o crescimento<br />

do uso <strong>de</strong> ferramentas digitais, estabeleceu-se<br />

a ditadura das métricas, dos<br />

dashboards, da medição <strong>de</strong> resultados diretos<br />

das ações.<br />

Não <strong>de</strong>veria, mas junto com a hipervalorização<br />

das métricas e algoritmos, aparentemente<br />

aconteceu uma queda <strong>de</strong> percepção <strong>de</strong><br />

valor da criativida<strong>de</strong>.<br />

É paradoxal porque, na teoria, a criativida<strong>de</strong><br />

continua importante e, na prática, se a<br />

criativida<strong>de</strong> não estiver atrelada direta e claramente<br />

a um resultado perceptível e mensurável,<br />

ela é consi<strong>de</strong>rada “perfumaria”.<br />

Ao resgatar um estudo sobre efetivida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> comunicação e marketing, apresentado<br />

no Lions Live (edição online do Cannes Lions<br />

<strong>de</strong>ste ano) pelo Warc, um serviço <strong>de</strong> pesquisa<br />

sobre eficiência <strong>de</strong> marketing, adquirido pela<br />

Ascential (empresa proprietária do Cannes<br />

Lions) em 2018, vemos uma forma concreta<br />

<strong>de</strong> analisar o quão efetivas são ações <strong>de</strong> comunicação<br />

e marketing <strong>de</strong> marcas, <strong>de</strong> acordo<br />

com a estratégia criativa adotada.<br />

O estudo usa a figura <strong>de</strong> uma escada para<br />

<strong>de</strong>finir o estágio (o <strong>de</strong>grau) alcançado pela<br />

marca, com base na criativida<strong>de</strong> aplicada.<br />

São seis <strong>de</strong>graus: 1- I<strong>de</strong>ia influenciadora<br />

(alta performance em métricas e eficiência <strong>de</strong><br />

meios); 2- Modificação excepcional <strong>de</strong> comportamento<br />

(capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mudar comportamento<br />

do consumidor); 3- Geração <strong>de</strong> vendas<br />

imediatas (capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> promover vendas<br />

no curto prazo); 4- Construção sólida <strong>de</strong> marca<br />

(melhora da “saú<strong>de</strong>” das marcas); 5- Triunfo<br />

comercial (geração <strong>de</strong> sucesso consistente<br />

<strong>de</strong> vendas) e 6- Ícone duradouro (criação <strong>de</strong><br />

marcas duradouras, com crescimento contínuo<br />

<strong>de</strong> vendas).<br />

O conceito da escada <strong>de</strong> efetivida<strong>de</strong> criativa,<br />

apresentado pelos pesquisadores James<br />

Hurman e Peter Field, da Warc, é precioso,<br />

no sentido <strong>de</strong> tangibilizar a percepção <strong>de</strong> efetivida<strong>de</strong><br />

nas ações <strong>de</strong> marketing. Alcançar o<br />

<strong>de</strong>grau 6 <strong>de</strong>ve ser o “nirvana” <strong>de</strong> qualquer<br />

gestor <strong>de</strong> marcas, mas cada um dos <strong>de</strong>graus<br />

tem seu mérito e pertinência, <strong>de</strong> acordo com<br />

o momento e a estratégia cabível no estágio<br />

das marcas. Por exemplo, ter uma i<strong>de</strong>ia criativa<br />

influenciadora (<strong>de</strong>grau 1) é garantir efetivida<strong>de</strong><br />

no sentido <strong>de</strong> gerar engajamento e<br />

compartilhamento, resultando em boa performance<br />

no uso <strong>de</strong> meios.<br />

Já conseguir modificar o comportamento<br />

do consumidor (<strong>de</strong>grau 2) por intermédio <strong>de</strong><br />

uma ação criativa é igualmente um sinal <strong>de</strong><br />

efetivida<strong>de</strong>.<br />

Por outro lado, geração <strong>de</strong> vendas imediata<br />

(<strong>de</strong>grau 3) é, às vezes, tudo o que se espera <strong>de</strong><br />

uma ação criativa. Mas para uma construção<br />

consistente <strong>de</strong> marca (<strong>de</strong>grau 4) talvez seja<br />

necessário um conjunto <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias mais abrangente<br />

e contínuo.<br />

Muitos se sentirão plenamente satisfeitos<br />

ao atingir o triunfo comercial (<strong>de</strong>grau 5), observando<br />

vendas crescentes (growth) e li<strong>de</strong>rança<br />

<strong>de</strong> share <strong>de</strong> mercado.<br />

Mas o objetivo <strong>de</strong> todos os gestores <strong>de</strong>veria<br />

ser o alcance ambicioso do difícil <strong>de</strong>grau 6,<br />

dando à sua marca o status <strong>de</strong> ícone duradouro,<br />

o lugar mais alto do pódio, atingido apenas<br />

por aqueles que alcançam a excelência no<br />

conjunto <strong>de</strong> ações <strong>de</strong> marketing.<br />

Mas o importante a se observar nesse estudo<br />

da Warc – que po<strong>de</strong> ser acessado gratuitamente<br />

até agosto pela plataforma <strong>de</strong> conteúdo<br />

do Lions Live – é que a criativida<strong>de</strong> é a<br />

matéria-prima <strong>de</strong> todos esses estágios, perpassando<br />

estratégias e ações <strong>de</strong> marketing.<br />

Ela não <strong>de</strong>ve ser encarada apenas como um<br />

brilhareco para se ganhar um prêmio aqui e<br />

acolá. A criativida<strong>de</strong>, comprovadamente, faz<br />

a diferença na obtenção <strong>de</strong> resultados tangíveis<br />

e mensuráveis. Não nos <strong>de</strong>ixemos, portanto,<br />

levar pela frieza dos números e dos<br />

algoritmos.<br />

Não basta um arroz/feijão bem feito para<br />

saciar a fome <strong>de</strong> sucesso <strong>de</strong> mercado. É preciso<br />

uma boa pitada <strong>de</strong> pimenta criativa! Sim,<br />

criativida<strong>de</strong> rima com efetivida<strong>de</strong>!<br />

Alexis Thuller Pagliarini é presi<strong>de</strong>nte-executivo da<br />

Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional)<br />

alexis@ampro.com.br<br />

22 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


we<br />

mkt<br />

Mathew Schwartz/Unsplash<br />

Quando<br />

Zôdio fechou<br />

as portas<br />

“Quando em Roma,<br />

faça como os romanos”<br />

Santo Ambrósio<br />

Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />

Uma das mais importantes e <strong>de</strong>finitivas<br />

lições da administração mo<strong>de</strong>rna<br />

remonta há muitos séculos antes <strong>de</strong> Peter<br />

Drucker <strong>de</strong>finir e eleger o marketing, em<br />

1954, como sua i<strong>de</strong>ologia. De responsabilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> Santo Ambrósio, bispo <strong>de</strong> Milão.<br />

Quando Santo Agostinho chegou a Milão<br />

para ensinar retórica, Santo Ambrósio o<br />

alertou, “Agostinho, po<strong>de</strong> marcar suas aulas<br />

para sábado porque aqui, em Roma, a<br />

congregação não tem por hábito jejuar nesse<br />

dia”. E complementou, “quando em Roma,<br />

faça como os romanos”.<br />

Natal. Terça-feira, 5 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2017.<br />

Festa! Grupo Leroy Merlin traz mais uma <strong>de</strong><br />

suas marcas para o Brasil. Merece uma gran<strong>de</strong><br />

matéria da revista Pequenas Empresas<br />

Gran<strong>de</strong>s Negócios. Na matéria a revista diz:<br />

“Imagine entrar numa loja como se estivesse<br />

chegando à sala da casa <strong>de</strong> um amigo e,<br />

<strong>de</strong> quebra, po<strong>de</strong>r tomar um cafezinho passado<br />

na hora, apren<strong>de</strong>r um novo ponto <strong>de</strong><br />

tricô ou uma receita <strong>de</strong> bolo, e até levar para<br />

casa um kit para fazer cerveja artesanal... É<br />

exatamente essa a experiência que se tem<br />

ao chegar à loja da Zôdio, do grupo francês<br />

ADEO (Leroy Merlin), que abre suas portas<br />

nesta terça-feira, dia 5 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2017,<br />

na Marginal Tietê, cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo... A<br />

proposta da nova ban<strong>de</strong>ira do grupo não é<br />

só ven<strong>de</strong>r produtos para casa, que são muitos<br />

– 18 mil –, mas aten<strong>de</strong>r às <strong>de</strong>mandas dos<br />

clientes em diversos momentos da vida,<br />

ensinando como se faz muitas coisas, da<br />

culinária ao artesanato...”. A <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> vir<br />

para o Brasil, segundo Gauthier Lenglart,<br />

diretor da Zôdio, estava respaldada em pesquisas:<br />

“Durante dois anos visitamos a casa<br />

<strong>de</strong> 500 famílias no Brasil e <strong>de</strong>scobrimos que<br />

as brasileiras são mais artesanais do que as<br />

francesas. Também observamos que elas<br />

buscam renda extra com venda <strong>de</strong> bolos e<br />

artesanatos, por exemplo... preten<strong>de</strong>mos<br />

ter cinco lojas em quatro anos...”. Um ano<br />

e 11 meses <strong>de</strong>pois, 7 <strong>de</strong> novembro <strong>de</strong> 2019,<br />

jornal Valor: “Zôdio, do mesmo grupo da<br />

Leroy Merlyn, fecha operação no Brasil”. E<br />

no corpo da notícia, “Procurada, a empresa<br />

confirmou a notícia, mas preferiu não entrar<br />

nos <strong>de</strong>talhes da <strong>de</strong>cisão... uma fonte do<br />

setor atribui ao mo<strong>de</strong>lo ‘faça você mesmo’<br />

não ter sido bem-recebido no Brasil”, e ainda<br />

sensivelmente agravado pela crise econômica<br />

que atravessa o país.” O que aconteceu?<br />

Pesquisa superficial, leitura e interpretação<br />

precária. Tudo o que a fotografia<br />

revelou, na aparência, foi o observado pela<br />

empresa, mas, faltou a sensibilida<strong>de</strong> para<br />

ler e ver além ou atrás da fotografia, <strong>de</strong><br />

enten<strong>de</strong>r as verda<strong>de</strong>iras razões e motivos<br />

que levariam, supostamente, milhares <strong>de</strong><br />

mulheres e famílias a a<strong>de</strong>rirem à proposta.<br />

Uma vez mais empresas do varejo europeu<br />

revelam enorme dificulda<strong>de</strong> em enten<strong>de</strong>rem<br />

o que move consumidores e famílias<br />

brasileiras. Salvo raríssimas exceções, e até<br />

mesmo por uma questão cultural, os brasileiros<br />

jamais se adaptaram, na plenitu<strong>de</strong> e<br />

em volume suficiente, ao verda<strong>de</strong>iro conceito<br />

do Do It Yourself.<br />

Para nós, brasileiros, o do it yourself é<br />

literal. Nós mesmos é que queremos comprar<br />

tudo do nosso jeito ainda que anarquicamente,<br />

e <strong>de</strong>finirmos como será o nosso<br />

mo<strong>de</strong>lo e específico <strong>de</strong> fazer e produzir<br />

coisas por nós mesmos. Talvez, muito provavelmente,<br />

e para nós, brasileiros, o prazer,<br />

no mínimo em igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> condições,<br />

esteja na busca intensa e <strong>de</strong>talhada, e não<br />

já começar com a segunda parte, com tudo<br />

pronto esperando só pelo Do It, e sem o prazer,<br />

a alegria e a felicida<strong>de</strong> da busca, do ir<br />

atrás... Isso <strong>de</strong> ir numa loja e encontrar tudo,<br />

ou os kits prontos, não bate muito com<br />

nossos santos e cultura. Diferentemente,<br />

talvez, da milenar cultura europeia... Assim,<br />

e uma vez mais, a mesma lição contida<br />

na Lição <strong>de</strong> Santo Ambrósio. “When in<br />

Rome, do as the Romans do”. Franceses,<br />

quando no Brasil, tentem pensar e agir<br />

como os brasileiros pensam e agem. Caso<br />

contrário, continuará não dando certo.<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 23


inspiração<br />

Helicopter x Jaguar<br />

“Fui para Stanford e apostei em um curso <strong>de</strong> empreen<strong>de</strong>dorismo tecnológico,<br />

e <strong>de</strong>pois para Nova York, on<strong>de</strong> não terminei o meu bacharelado em mídia”<br />

André Pilli<br />

Especial para o PrOPMArK<br />

Descobri o po<strong>de</strong>r incrível da inspiração no<br />

momento em que consegui transformar<br />

em realida<strong>de</strong> uma i<strong>de</strong>ia que, a princípio,<br />

soava mirabolante: promover a corrida entre<br />

um Jaguar e um helicóptero. Para produzir<br />

esse filme, bastou a cara <strong>de</strong> pau para<br />

pedir um Jaguar emprestado a um amigo e<br />

R$ 300 <strong>de</strong> combustível. Esse ví<strong>de</strong>o viralizou<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais e, em 2015, a marca automobilística<br />

ficou tão impressionada com o<br />

trabalho que fez uma proposta para comprar<br />

os direitos autorais para exibir o filme<br />

pelo mundo. Aquele foi o turning point da<br />

minha carreira, on<strong>de</strong> senti com segurança,<br />

pela primeira vez, que eu começava a viver<br />

o meu sonho.<br />

O imaginário da minha infância teve o universo<br />

<strong>de</strong> Star Wars como principal força criativa.<br />

Mas, por mais que a família Skywalker<br />

me fizesse sonhar em um dia ser diretor <strong>de</strong><br />

cinema, eu sabia que dificilmente minha<br />

carreira profissional seria fora <strong>de</strong> um consultório<br />

médico ou escritório <strong>de</strong> advocacia,<br />

pois esses eram os planos da minha família<br />

para mim. E eu até que tentei, fiz o vestibular<br />

para direito e comecei a cursar a faculda<strong>de</strong>.<br />

Mas o sonho tradicional dos meus pais<br />

em ter um filho advogado começou a ruir<br />

no dia em que me <strong>de</strong>parei com um guia <strong>de</strong><br />

fotografia da National Geographic. Aquele<br />

passou a ser meu principal passatempo.<br />

Até que um dia, em sala <strong>de</strong> aula, comecei<br />

a passar mal, suar frio e acabei diagnosticado<br />

com estresse emocional e labirintite aguda,<br />

que me <strong>de</strong>ixaram três meses em ca<strong>de</strong>ira<br />

<strong>de</strong> rodas e a recomendação médica para uma<br />

mudança radical no estilo <strong>de</strong> vida. Nesse período,<br />

li muitos livros sobre audiovisual e<br />

criei meu canal no YouTube, hoje com 470<br />

mil seguidores. Assim, consegui a benção<br />

da minha família para estudar publicida<strong>de</strong>.<br />

Mas as matérias do curso também não me<br />

seduziam, e não conseguia ver como po<strong>de</strong>ria<br />

aproveitar aqueles temas na carreira<br />

que eu imaginava. Isso me <strong>de</strong>siludiu muito<br />

com instituições <strong>de</strong> ensino tradicionais. Fui<br />

para Stanford e apostei em um curso <strong>de</strong> empreen<strong>de</strong>dorismo<br />

tecnológico, e <strong>de</strong>pois para<br />

Nova York, on<strong>de</strong> não terminei meu bacharelado<br />

em mídia. Minha formação em audiovisual<br />

acabou sendo autodidata e por meio da<br />

internet e livros.<br />

Mesmo assim, graças à visibilida<strong>de</strong> que<br />

conquistei nas re<strong>de</strong>s sociais e ao prêmio <strong>de</strong><br />

US$ 30 mil em equipamento com a vitória<br />

do meu curta no My Ro<strong>de</strong> Reel, maior concurso<br />

internacional <strong>de</strong> curta-metragens, em<br />

2015, retornei ao Brasil e consegui dar o pontapé<br />

na minha produtora. O ví<strong>de</strong>o Helicopter<br />

x Jaguar me ajudou a estreitar o relacionamento<br />

com a Jaguar e fiz outros trabalhos<br />

para eles, como uma expedição ao Peru,<br />

além <strong>de</strong> marcas como Adidas nas Olimpíadas<br />

do Rio, em 2016.<br />

No fim <strong>de</strong> 2019, tive outra importante vitória<br />

no circuito internacional dos curtas in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes,<br />

ao vencer o Light this Location<br />

com o curta Limbo, eleita a melhor produção<br />

latino-americana. Como prêmio, recebi US$<br />

50 mil em equipamentos. Des<strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro<br />

<strong>de</strong>sse mesmo ano, vivo em Los Angeles e<br />

com um visto <strong>de</strong> habilida<strong>de</strong>s especiais, concedido<br />

pelo governo norte-americano a pessoas<br />

que eles <strong>de</strong>sejam que vivam nos EUA e<br />

produzam criativamente aqui. Vim com minha<br />

namorada, a Ana, que me ajuda na filial<br />

da produtora que abri aqui na Califórnia e<br />

<strong>de</strong>vemos ficar, a princípio, até 2022.<br />

O que mais me move é criar experiência<br />

e repertórios. Principalmente aquelas experiências<br />

que te colocam em situações novas<br />

e <strong>de</strong>sconfortáveis, pois são elas que vão te<br />

fazer uma pessoa criativa e com capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ter i<strong>de</strong>ias originais. A originalida<strong>de</strong> vem<br />

muito do autoconhecimento, <strong>de</strong> você saber<br />

o que tange sua personalida<strong>de</strong> e seus gostos.<br />

Recriar isso em forma <strong>de</strong> mídia faz <strong>de</strong> você<br />

alguém único, pelo gran<strong>de</strong> número <strong>de</strong> variáveis<br />

e experiências. Mas acho importante<br />

não se ater à sua mídia para buscar inspiração<br />

para produzir e buscar outras formas <strong>de</strong><br />

expressão como escultura, pintura, livros<br />

através <strong>de</strong> junção <strong>de</strong> outras mídias que vão<br />

ajudar no mix que vai criar a originalida<strong>de</strong><br />

do seu trabalho na sua mídia preferida. O<br />

resultado disso para mim é uma inspiração<br />

que me faz sempre buscar projetos ousados<br />

e ambiciosos.<br />

André Pilli é paulistano, diretor criativo e sócio da<br />

Pilli Mídia<br />

24 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


quEm fEz<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

AStRoS<br />

Para estimular a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra do consumidor,<br />

marca paranaense <strong>de</strong> alimenos utiliza<br />

as próprias embalagens como protagonistas<br />

nas peças <strong>de</strong> OOH da sua nova campanha. A<br />

mídia também inclui ví<strong>de</strong>o para TV que tem<br />

adaptação para as re<strong>de</strong>s sociais. A estratégia<br />

contempla ainda a websérie #EuRecomendo-<br />

Frimesa, i<strong>de</strong>alizada pela HouseCricket.<br />

oPUS mÚlTIPlA<br />

FRIMESA<br />

Fotos: Divulgação<br />

Título: Quem experimenta, recomenda; ECD: Renato<br />

Cavalher; diretor <strong>de</strong> criação: Alexandre Catarino;<br />

diretores <strong>de</strong> arte: Luis Bacellar, Bruna Serves,<br />

Cristianne Kamimoto e Gabriel Iatchuk; redatores:<br />

Paulo Vítola, Victor Amorim e Mayara<br />

Schwab; aprovação: Elis D’Alessandro.<br />

PiLARES<br />

Qualida<strong>de</strong>, respeito e brasilida<strong>de</strong> são <strong>de</strong>stacados<br />

na nova campanha institucional da<br />

Globo. Elenco da emissora, como a âncora<br />

Maju Coutinho, está nos três filmes gravados<br />

a distância para enfatizar compromisso<br />

<strong>de</strong> fazer bem feito. Eduardo Schaeffer,<br />

diretor <strong>de</strong> negócios integrados da Globo,<br />

fala que ação é “ponte para as pessoas.”<br />

comUnIcAção globo<br />

tv gLObO<br />

Título: Qualida<strong>de</strong>, respeito e brasilida<strong>de</strong>; direção<br />

<strong>de</strong> criação: Sergio Valente e Mariana Sá;<br />

direção: Sergio Valente e Alexandre Tommasi;<br />

produção executiva: Jaqueline Couto e Alexandre<br />

Lourenço; direção: Alexandre Tommasi e<br />

Paulo Mancine; trilha: Rodrigo Marsillac.<br />

juntinho<br />

Adaptada pela Wun<strong>de</strong>rman Thompson para<br />

o Brasil, nova campanha da marca <strong>de</strong> refrigerante<br />

enfatiza que o verda<strong>de</strong>iro sabor é estar<br />

pertinho <strong>de</strong> quem a gente a gosta. Mesmo a<br />

distância. Filme reuniu 13 famílias <strong>de</strong> oito cida<strong>de</strong>s<br />

do mundo que celebram os pequenos<br />

momentos <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa. O que une é uma<br />

comidinha acompanhada <strong>de</strong> quê? Advinha?<br />

AnomAly<br />

COCA-COLA<br />

Título: The great meal/Juntos tem mais sabor; CCO:<br />

Keka Morelle; criação: Gabriel Sotero e Murilo Melo;<br />

diretor <strong>de</strong> arte: João Men<strong>de</strong>s; redator: Ricardo Borges;<br />

produção: Somesuch; finalização: Studio Click;<br />

áudio: H.A.M nyc; aprovação: time <strong>de</strong> marketing<br />

da Coca-Cola.<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 25


enTrevisTa<br />

Carolina Pires<br />

diretora <strong>de</strong> marketing, produto e vendas da Lupo<br />

Tivemos <strong>de</strong><br />

rever Toda a<br />

esTraTégia <strong>de</strong><br />

lançamenTo <strong>de</strong><br />

ProduTos<br />

A<br />

Lupo faz 100 anos em 2021, mas, diante<br />

da pan<strong>de</strong>mia, teve <strong>de</strong> adiar o início das<br />

comemorações. Carolina Pires, diretora <strong>de</strong><br />

marketing, produto e vendas da marca, fala<br />

que o cenário é <strong>de</strong>safiador e “pe<strong>de</strong> empatia, cautela<br />

e sensatez”. “A campanha <strong>de</strong> retomada ficou pronta<br />

e traz a mensagem Lupo, essencialmente brasileira”,<br />

conta ela sobre a estratégia que a empresa começa a<br />

<strong>de</strong>senhar. A companhia lançou máscaras <strong>de</strong> proteção<br />

com a intenção <strong>de</strong> ajudar neste momento. Carolina<br />

afirma que a ação foi bem recebida pelo consumidor.<br />

Veja a seguir os principais trechos da entrevista.<br />

Neusa spaulucci<br />

A Lupo está lançando máscaras <strong>de</strong><br />

proteção e upgra<strong>de</strong> <strong>de</strong> produtos antivirais<br />

para sua linha Sport. Qual a<br />

estratégia da empresa com essas<br />

novida<strong>de</strong>s?<br />

Estar perto do consumidor, contribuindo,<br />

neste momento <strong>de</strong>safiador,<br />

com o que há <strong>de</strong> melhor em<br />

tecnologia disponível. No início da<br />

pan<strong>de</strong>mia, entramos em contato<br />

com a Santa Casa <strong>de</strong> Araraquara<br />

para saber como estava a situação<br />

e vimos as dificulda<strong>de</strong>s em relação<br />

à falta <strong>de</strong> máscaras. Quando<br />

elas existiam, os preços eram extremamente<br />

abusivos. Nós nunca<br />

tínhamos feito máscaras. Não é<br />

nosso know-how, mas tomamos<br />

uma <strong>de</strong>cisão importante <strong>de</strong> tentar<br />

<strong>de</strong>senvolver o produto inicialmente<br />

para doação, num curto espaço<br />

<strong>de</strong> tempo, e foi um sucesso. Rapidamente,<br />

produzimos 2 milhões<br />

<strong>de</strong> máscaras e passamos a ven<strong>de</strong>r<br />

os kits e reverter parte dos lucros<br />

para entida<strong>de</strong>s assistenciais.<br />

O que esse lançamento representa<br />

para a companhia neste momento<br />

<strong>de</strong> incertezas?<br />

Pensamos muito mais em<br />

ajudar <strong>de</strong> alguma forma neste<br />

momento tão crítico do que em<br />

business. Ficamos muito felizes<br />

em produzir algo tão necessário<br />

e tão diferente do que costumamos<br />

fazer.<br />

Quais foram os <strong>de</strong>safios para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

dos novos artigos?<br />

Foi um trabalho <strong>de</strong> toda a equipe<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento da Lupo,<br />

tanto <strong>de</strong>signer quanto modistas,<br />

estilistas e nossos principais fornecedores.<br />

Numa corrida contra<br />

o tempo, <strong>de</strong>cidimos <strong>de</strong>senvolver<br />

o elástico internamente para que<br />

tivesse a maior suavida<strong>de</strong> possível.<br />

Em 15 dias, o produto já saía<br />

da Lupo com tecnologia que elimina<br />

bactérias, uma qualida<strong>de</strong><br />

diferenciada e pronto para uso.<br />

Há algumas semanas, lançamos<br />

uma nova máscara com tecnologia<br />

Amni®️ Vírus-Bac OFF. Ela<br />

age <strong>de</strong> forma permanente contra<br />

a ação <strong>de</strong> bactérias e vírus. Além<br />

disso, é mais confortável, não<br />

possui costuras e mesmo com<br />

muitas lavagens continua inativando<br />

o vírus. Esse aditivo do<br />

nosso fio está até numa lista dos<br />

órgãos americanos, entre os que<br />

combatem o coronavírus. Temos<br />

uma <strong>de</strong>manda gigante, as pessoas<br />

estão amando e estamos correndo<br />

para aten<strong>de</strong>r.<br />

A empresa está investindo em campanha<br />

publicitária para o lançamento?<br />

Qual o investimento?<br />

A fase inicial da campanha foi<br />

100% digital e criada para informar<br />

o público sobre o lançamento<br />

e a segurança na utilização da<br />

máscara, além da conscientização<br />

para manter em estoque as<br />

<strong>de</strong>scartáveis, que são indispensáveis<br />

aos profissionais <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>.<br />

A WMcCann também conduziu<br />

uma estratégia <strong>de</strong> influenciadores<br />

que ativaram o produto nas<br />

re<strong>de</strong>s. Mas, mais do que isso,<br />

nesse momento, nosso foco foi<br />

direcionar a força da agência<br />

para <strong>de</strong>senvolver materiais para<br />

o nosso pequeno varejista, a fim<br />

<strong>de</strong> amparar o pequeno negócio e<br />

capilarizar o marketing.<br />

O produto foi <strong>de</strong>senvolvido em parceria<br />

com outras empresas?<br />

Desenvolvemos o produto internamente<br />

e contamos com a<br />

parceria da Rhodia, que é a <strong>de</strong>senvolvedora<br />

do filtro (tanto a anterior<br />

– a Biotec – quanto a versão<br />

com tecnologia Vírus-Bac OFF).<br />

Como ele está sendo comercializado?<br />

Estamos comercializando online,<br />

nas lojas e no pequeno varejo<br />

multimarca <strong>de</strong> todo o Brasil.<br />

Como ainda não teríamos capacida<strong>de</strong><br />

produtiva para aten<strong>de</strong>r toda<br />

a <strong>de</strong>manda, escolhemos pequenos<br />

franqueados e varejistas que<br />

mais estavam sofrendo com a<br />

pan<strong>de</strong>mia. Essa foi uma <strong>de</strong>cisão<br />

tomada também para preservar e<br />

colaborar com a retomada da economia<br />

no país. Boa parte da nossa<br />

campanha foi direcionada para<br />

criar material, pela primeira vez,<br />

para esses pequenos. Fizemos<br />

um curso online para os franqueados<br />

<strong>de</strong> três dias sobre como usar<br />

o Instagram, e para os varejistas<br />

(cerca <strong>de</strong> 30 mil) disponibilizamos<br />

um e-book via WhatsApp <strong>de</strong><br />

como criar uma conta comercial<br />

no Instagram, como impulsionar,<br />

fazer um pagamento. Tentamos<br />

criar um relacionamento digital<br />

com os clientes.<br />

Quais outros produtos a Lupo tem intenção<br />

<strong>de</strong> lançar relacionados a este<br />

momento?<br />

Parte da coleção <strong>de</strong> meias e da<br />

linha Lupo Sport está <strong>de</strong>senhada<br />

e <strong>de</strong>senvolvida, mas estamos<br />

concentrando toda a <strong>de</strong>manda <strong>de</strong><br />

fio e toda a capacida<strong>de</strong> produtiva<br />

exce<strong>de</strong>nte nas máscaras. A infantil<br />

será lançada em breve e virá<br />

com coloração. Não foi lançada<br />

ainda porque foram feitos testes<br />

para i<strong>de</strong>ntificar o corante elegível.<br />

Tão logo se estabilize essa<br />

<strong>de</strong>manda, a gente parte para o<br />

lançamento das outras linhas.<br />

A Lupo já pensa em produtos para<br />

profissionais da saú<strong>de</strong>. É uma estratégia<br />

para manter o movimento dos<br />

negócios?<br />

Estamos com alguns materiais<br />

já <strong>de</strong>senvolvidos, mas para os<br />

profissionais <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> exige-se<br />

um outro tipo <strong>de</strong> certificação. Por<br />

exemplo, po<strong>de</strong>mos encapar médicos<br />

e enfermeiros inteirinhos<br />

com Vírus-Bac OFF, com roupas,<br />

toucas, máscaras, luvas, e ainda<br />

colaborar com uma questão ambiental<br />

muito forte. Numa pan<strong>de</strong>mia,<br />

os profissionais trocam<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>scartável a cada paciente.<br />

São toneladas <strong>de</strong> <strong>de</strong>scartáveis.<br />

Com a Vírus-Bac OFF, eles po<strong>de</strong>riam<br />

ficar um período maior com<br />

essa roupa, e ela vai para uma esterilização.<br />

Mas, como coloquei<br />

anteriormente, por enquanto,<br />

estamos concentrando toda a <strong>de</strong>manda<br />

<strong>de</strong> fio nas máscaras.<br />

O esporte <strong>de</strong>ve ser uma das primeiras<br />

ativida<strong>de</strong>s a voltar à ativa. A<br />

Lupo já pensa em produtos ou patrocínio<br />

<strong>de</strong> alguma atleta ou modalida<strong>de</strong>?<br />

A Lupo patrocina a Ferroviária,<br />

o time <strong>de</strong> futebol do coração<br />

da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Araraquara, e também<br />

o time do Bahia. Além disso,<br />

temos patrocínios pontuais em<br />

gran<strong>de</strong>s jogos que façam sentido<br />

e estamos aumentando bas-<br />

26 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


tante nossos investimentos em<br />

e-sports. Atualmente, estamos<br />

com o INTZ e Team One. Nossa<br />

linha Lupo Urban é inspirada na<br />

realida<strong>de</strong> geek, com meias mais<br />

divertidas e ícones da cultura<br />

pop. Já fizemos três Comic Con e<br />

uma BGS. Essa linha, atrelada ao<br />

nosso investimento em e-sports,<br />

vem comunicando e trazendo a<br />

presença da Lupo para um público<br />

mais jovem.<br />

É difícil <strong>de</strong>cidir o que <strong>de</strong>senvolver e<br />

colocar no mercado produtos em períodos<br />

<strong>de</strong>licados como este?<br />

É <strong>de</strong>safiador, sem dúvida. O<br />

cenário pe<strong>de</strong> empatia, cautela<br />

e sensatez. A gente precisava<br />

buscar uma conversa humana,<br />

transparente e que respeitasse as<br />

priorida<strong>de</strong>s dos seres humanos.<br />

Tivemos <strong>de</strong> rever toda a estratégia<br />

<strong>de</strong> lançamento <strong>de</strong> produtos<br />

para colocar força total na produção<br />

<strong>de</strong> máscaras. Era o que o nosso<br />

consumidor mais precisava no<br />

momento.<br />

A marca tem receio <strong>de</strong> não ser bem<br />

recebida com produtos relacionados<br />

à Covid-19?<br />

A nossa vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> ajudar <strong>de</strong><br />

alguma forma, neste momento<br />

tão <strong>de</strong>safiador, foi maior do que<br />

qualquer receio. As ativida<strong>de</strong>s<br />

começam a voltar lentamente.<br />

“a força<br />

da agência<br />

foi para<br />

<strong>de</strong>senvolver<br />

materiais<br />

para o nosso<br />

pequeno<br />

varejista”<br />

Divulgação<br />

Como a Lupo se organiza para a retomada<br />

dos negócios e da economia?<br />

Preparamos manuais <strong>de</strong> operações,<br />

conteúdos para a TV e<br />

rádio Lupo nas lojas, com explicação<br />

sobre distanciamento e<br />

comportamentos. Além disso,<br />

temos um enxoval <strong>de</strong> sinalização<br />

para ponto <strong>de</strong> venda. Estamos<br />

gerando materiais <strong>de</strong> tra<strong>de</strong>,<br />

como dispenser <strong>de</strong> álcool em gel<br />

e manual <strong>de</strong> controle do fluxo <strong>de</strong><br />

clientes <strong>de</strong>ntro da loja. A campanha<br />

<strong>de</strong> retomada ficou pronta e<br />

traz a mensagem Lupo, essencialmente<br />

brasileira. Já está nas mãos<br />

dos franqueados. Quando a gente<br />

estiver com 80% das lojas abertas<br />

com tranquilida<strong>de</strong>, vamos lançá-<br />

-la. Estamos muito zelosos neste<br />

momento, para que tudo aconteça<br />

da melhor forma possível.<br />

Qual foi o impacto nos negócios do<br />

setor e, em especial, da Lupo por<br />

conta da pan<strong>de</strong>mia e do isolamento<br />

social?<br />

Nós ficamos praticamente três<br />

meses com o faturamento baixo,<br />

menos <strong>de</strong> 10% do orçado, com<br />

todas as lojas fechadas. Todos os<br />

mercados sentiram o efeito da<br />

pan<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> alguma forma. Mas<br />

já estamos nos preparando para a<br />

retomada.<br />

Qual será a principal mudança no<br />

perfil do consumidor no pós-pan<strong>de</strong>mia?<br />

A marca faz 100 anos em 2021.<br />

A pan<strong>de</strong>mia atrapalhou os planos <strong>de</strong><br />

comemoração da empresa?<br />

Ainda é difícil prever um padrão<br />

<strong>de</strong> consumo futuro. Acredito<br />

que novos valores e mentalida<strong>de</strong>s<br />

subjacentes estejam emergindo<br />

durante a crise. Teremos um digital<br />

ainda mais forte, uma preocupação<br />

com um consumo seguro<br />

nas lojas e com o propósito<br />

das marcas. Havíamos planejado<br />

uma campanha para comemorar o<br />

centenário, que ocorrerá em 21 <strong>de</strong><br />

março <strong>de</strong> 2021. As ações, na verda<strong>de</strong>,<br />

iam durar um ano, começando<br />

em março <strong>de</strong> <strong>2020</strong>, mas tivemos<br />

<strong>de</strong> adiar o planejamento. O centenário<br />

será uma <strong>de</strong>claração <strong>de</strong><br />

amor da Lupo pelo Brasil.<br />

A empresa sempre apostou em famosos<br />

nas campanhas publicitárias,<br />

como Neymar Jr e cia. Por quê?<br />

Uma personalida<strong>de</strong> ajuda a<br />

“o centenário<br />

será uma<br />

<strong>de</strong>claração<br />

<strong>de</strong> amor da<br />

lupo pelo<br />

Brasil”<br />

criar conexão com o consumidor<br />

e representar os valores que a<br />

marca quer passar. No momento,<br />

estamos investindo mais em<br />

influenciadores e microinfluenciadores,<br />

pela granularida<strong>de</strong> da<br />

mídia digital e o comportamento<br />

do consumidor. Esse é o momento<br />

que estamos, mas, com tantas<br />

transformações, sabemos que<br />

a cada fase vamos precisar nos<br />

reinventar.<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> <strong>27</strong>


agêncIas<br />

Innova lança programa para lives<br />

mais interativas e interessantes<br />

Batizada como Innova Live Shows, ferramenta explora a técnica do<br />

holograma e permite realizar reuniões <strong>de</strong> qualquer parte em tempo real<br />

Fotos Divulgação<br />

Donald Whyte: “A área <strong>de</strong> eventos sofreu e mudou muito com a pan<strong>de</strong>mia”<br />

Alexandre Carmona: “Desenvolvemos uma base controladora que toma conta do evento”<br />

NeuSa SpauLuccI<br />

quarentena provocada pelo<br />

A novo coranavírus tem <strong>de</strong>safiado<br />

as empresas a buscarem<br />

novas formas <strong>de</strong> apresentarem<br />

seus serviços. A Innova AATB,<br />

por exemplo, lançou o Innova<br />

Live Shows, uma ferramenta<br />

que permite realizar reuniões,<br />

conferências, programas <strong>de</strong><br />

treinamento e outros tantos<br />

eventos virtuais, que tem a capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> entregar diferentes<br />

soluções para os clientes.<br />

O serviço explora tecnologias<br />

capazes <strong>de</strong> proporcionar<br />

experiências digitais com resultados<br />

reais, como a ARHT<br />

Media – empresa cana<strong>de</strong>nse<br />

lí<strong>de</strong>r em hologramas e interações<br />

remotas, sem <strong>de</strong>lay, da<br />

qual a Innova é representante<br />

no Brasil. “São técnicas e funcionalida<strong>de</strong>s<br />

diferentes, que<br />

têm a ver com o momento que<br />

estamos vivendo”, diz Alexandre<br />

Carmona, sócio e diretor da<br />

agência. Ele afirma ainda que a<br />

empresa já vinha trabalhando<br />

nesse sentido e o isolamento<br />

social acelerou o processo.<br />

“São técnicaS e<br />

funcionalida<strong>de</strong>S<br />

diferenteS, que<br />

têm a ver com<br />

o momento que<br />

eStamoS vivendo”<br />

ras diferentes <strong>de</strong> captação, com<br />

gran<strong>de</strong>s ou pequenas estruturas,<br />

em um estúdio central ou<br />

remoto, que po<strong>de</strong> ser montado<br />

on<strong>de</strong> o cliente <strong>de</strong>sejar e, até<br />

mesmo, self estúdios – quando<br />

o material <strong>de</strong> captação é enviado<br />

para ser manuseado a partir<br />

<strong>de</strong> um tutorial.<br />

“Mais do que criar uma nova<br />

tecnologia, trouxemos as já<br />

existentes para trabalharem<br />

juntas em uma estrutura criada<br />

por nós. Desenvolvemos uma<br />

base controladora que toma<br />

conta <strong>de</strong> todo o evento, captando<br />

todos os sinais, transmitindo<br />

para qualquer plataforma e<br />

seguindo roteiros que são preestabelecidos<br />

pelos produtores<br />

Segundo ele, os eventos presenciais<br />

vão continuar existindo<br />

quando tudo voltar ao “quase”<br />

normal. Mas, por enquanto,<br />

investiram na plataforma para<br />

ter algo melhor do que a simples<br />

live tão usada neste momento<br />

por diversas empresas.<br />

O programa permite a participação<br />

<strong>de</strong> até seis pessoas, sem<br />

<strong>de</strong>lay. “A área <strong>de</strong> eventos sofreu<br />

e mudou muito com a pan<strong>de</strong>mia<br />

e o que fizemos foi captar o<br />

que já existia no mercado, como<br />

vi<strong>de</strong>oconferência”, argumenta<br />

Donald Whyte, também sócio<br />

e diretor da Innova. Só que<br />

traz diferenças que contribuem<br />

para o maior engajamento dos<br />

participantes dos eventos.<br />

Whyte conta que o sistema<br />

permite que se faça muitas lives<br />

ao mesmo tempo, que o estúdio<br />

móvel e remoto po<strong>de</strong> “trazer”<br />

qualquer profissional para <strong>de</strong>ntro<br />

da sala. “Quem estiver fora<br />

po<strong>de</strong> entrar na conferência em<br />

tempo real e interagir no ‘palco’<br />

com outros participantes, que<br />

também estão presentes virtualmente.<br />

Para cada solução, há maneido<br />

evento digital”, explica Carmona.<br />

Para cada necessida<strong>de</strong>, segundo<br />

os executivos, é possível<br />

uma estrutura diferente,<br />

como a interação com quem<br />

está assistindo, a segmentação<br />

<strong>de</strong> conteúdo para diferentes<br />

públicos conectados em uma<br />

mesma transmissão e a criação<br />

<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s conferências nas<br />

quais cada um, no ambiente<br />

em que estiver, po<strong>de</strong> assistir a<br />

várias pessoas no mesmo palco<br />

interagindo entre si e com o público,<br />

em tempo real, como se<br />

estivessem lado a lado.<br />

Segundo Whyte, ele <strong>de</strong>sconhece<br />

algo semelhante no mercado.<br />

Ele comenta que foram<br />

investidos US$ 100 mil no projeto<br />

e um evento custa entre R$<br />

20 mil e R$ 200 mil, mas po<strong>de</strong><br />

passar <strong>de</strong>sse valor, já que o que<br />

diferencia um <strong>de</strong> outro é a tecnologia<br />

embarcada. “Os formatos<br />

vão dos mais simples aos<br />

mais sofisticados”. Carmona<br />

disse que o objetivo do serviço<br />

é tornar os encontros <strong>de</strong> trabalho<br />

virtuais menos cansativos,<br />

por causa da interação.<br />

28 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


agências<br />

grupo artplan passa<br />

a se chamar Dreamers<br />

Marca tem como propósito “realizar<br />

sonhos, por meio <strong>de</strong> experiências”<br />

Lionel Chulam, Rodolfo Medina, Roberto Medina e Duda Magalhães formam o board do grupo<br />

Grupo Artplan anunciou<br />

O sua nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>. A holding<br />

passa a se chamar Grupo<br />

Dreamers. A nova marca, segundo<br />

a empresa, tem como<br />

propósito “realizar sonhos, por<br />

meio <strong>de</strong> experiências”.<br />

Li<strong>de</strong>rado pelo presi<strong>de</strong>nte-<br />

-executivo Rodolfo Medina, o<br />

grupo Dreamers, que apresentou<br />

um faturamento anual <strong>de</strong><br />

R$ 1,5 bilhão no ano passado, é<br />

Wun<strong>de</strong>rman vai operar<br />

mídia da Duracell<br />

Primeira campanha planejada pela<br />

agência será veiculada em <strong>julho</strong><br />

Divulgação<br />

sensação inexplicável<br />

da liberda-<br />

A<br />

<strong>de</strong> ao pilotar orienta a<br />

comunicação da Honda<br />

Motos, que celebra<br />

o Dia do Motociclista<br />

(<strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong>). O filme<br />

criado pela Publicis<br />

tem direção <strong>de</strong> Wilson<br />

Mateos, que <strong>de</strong>ixou<br />

a vice-presidência <strong>de</strong><br />

criação da Leo Burnett<br />

Tailor Ma<strong>de</strong> em setembro<br />

passado. O publicitário<br />

estreia os trabalhos <strong>de</strong> sua produtora,<br />

a Violeta, com o filme<br />

para a Honda. “Desenvolvemos<br />

essa campanha para celebrar o<br />

Dia do Motociclista e, por meio<br />

do filme, queremos transmitir a<br />

experiência sensorial completa<br />

que só quem pilota consegue<br />

<strong>de</strong>screver. É aquela conversa<br />

consigo mesmo, <strong>de</strong>ntro do capa-<br />

Paulo Macedo<br />

Após<br />

concorrência<br />

global, a Wun<strong>de</strong>rman<br />

Thompson foi<br />

escolhida para coor<strong>de</strong>nar<br />

o planejamento estratégico<br />

<strong>de</strong> mídia da<br />

marca <strong>de</strong> pilhas Duracell,<br />

em parceria com<br />

a MediaCom no Brasil.<br />

A primeira campanha<br />

planejada pela<br />

Pedro Reiss é CEO da Wun<strong>de</strong>rman Thompson<br />

Wun<strong>de</strong>rman Thompson, como aplicando todo o conhecimento<br />

informa a agência, vai ao ar no que temos <strong>de</strong> mídia e também<br />

fim do mês <strong>de</strong> <strong>julho</strong>. A Wie<strong>de</strong>n + do mercado local junto com a<br />

Keneddy NY cuidava do negócio MediaCom”, disse Pedro Reiss,<br />

e teve a campanha Pense menos CEO da Wun<strong>de</strong>rman Thompson,<br />

em pilhas, gravada no Brasil,<br />

por meio <strong>de</strong> comunicado.<br />

que marcou reposicionamento Ainda <strong>de</strong> acordo com o comunicado,<br />

da marca em outubro <strong>de</strong> 2019.<br />

a Duracell esclarece que<br />

“Duracell é uma marca icônica<br />

“as agências trabalharão juntas<br />

e estamos muito felizes <strong>de</strong> e entregarão um trabalho criati-<br />

po<strong>de</strong>rmos trabalhar para eles, vo e estratégico”.<br />

Divulgação<br />

composto por 12 empresas, entre<br />

elas, a Artplan, agência <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> com capital 100%<br />

nacional; e o Rock in Rio, festival<br />

<strong>de</strong> música e entretenimento;<br />

entre outras.<br />

Duda Magalhães permanece<br />

na vice-presidência executiva;<br />

Lionel Chulam, como VP administrativo<br />

e financeiro; e Roberto<br />

Medina segue como presi<strong>de</strong>nte<br />

do conselho do grupo.<br />

africa conquista<br />

a conta da Petlove<br />

Anunciante é lí<strong>de</strong>r no setor <strong>de</strong><br />

e-commerce petshop no Brasil<br />

Honda celebra Dia<br />

do Motociclista<br />

Campanha criada pela Publicis<br />

traz Wilson Mateos na direção<br />

Reprodução/Instagram<br />

Petlove cresceu 30% na pan<strong>de</strong>mia<br />

Africa é a nova agência da<br />

A Petlove, lí<strong>de</strong>r no setor <strong>de</strong><br />

petshop online no Brasil. A conquista<br />

da conta foi anunciada<br />

após processo <strong>de</strong> concorrência.<br />

A <strong>de</strong>cisão da marca está alinhada<br />

aos seus planos para o início<br />

<strong>de</strong> uma comunicação mais massiva<br />

e estratégica, que será li<strong>de</strong>rada<br />

pela agência.<br />

O momento é favorável para<br />

a Petlove: a companhia teve aumento<br />

<strong>de</strong> 30% em suas vendas<br />

na pan<strong>de</strong>mia. A empresa também<br />

recebeu recentemente dois<br />

investimentos do SoftBank e<br />

da L-Catterton. Os aportes vão<br />

apoiar o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />

uma plataforma que agregará,<br />

além da venda <strong>de</strong> produtos, serviços,<br />

conteúdos e profissionais<br />

do segmento pet.<br />

Para Gustavo Diament, CRO<br />

da Petlove, a escolha da agência<br />

se <strong>de</strong>u pela criativida<strong>de</strong> e qualida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> entrega <strong>de</strong> seu trabalho.<br />

“A parceria vem em um momento<br />

importante para a Petlove e<br />

vai nos ajudar a crescer ainda<br />

mais rápido, consolidando nossa<br />

posição <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança e fortalecendo<br />

nossa missão <strong>de</strong> fazer<br />

pets mais felizes e saudáveis”.<br />

Divulgação<br />

Campanha foi filmada sob a perspectiva do condutor<br />

cete, contemplando o caminho,<br />

não importa o <strong>de</strong>stino, mas a<br />

sensação <strong>de</strong> liberda<strong>de</strong>”, <strong>de</strong>staca<br />

Odair Dedicação Junior, gerente<br />

<strong>de</strong> marketing da Honda Motos.<br />

Além do filme, a campanha<br />

conta com conteúdo nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais. Um dicionário do “inexplicável”<br />

traz o significado <strong>de</strong><br />

termos e sensações comuns entre<br />

os motociclistas.<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 29


nicação (EBC) na última semana, o ministro<br />

das Comunicações, Fábio Faria, falou sobre<br />

a importância da implementação plena da<br />

tecnologia. “Tem uma mudança <strong>de</strong> vida.<br />

O 5G vai trazer telemedicina, vai trazer cirurgia<br />

a distância, vai trazer os veículos autônomos.<br />

Ele não traz só velocida<strong>de</strong> para<br />

você baixar um ví<strong>de</strong>o, fazer um download<br />

na internet. Isso vai ter um impacto muito<br />

forte na economia”, disse. Faria já confirmou<br />

que, por causa da pan<strong>de</strong>mia, o leilão<br />

das faixas <strong>de</strong> espectro <strong>de</strong> 5G será em 2021.<br />

Luiz Telles, diretor nacional <strong>de</strong><br />

storytelling e inovação da Artplan, revela<br />

um fato curioso sobre a implantação da<br />

tecnologia. “O sinal 5G atrapalha a transmissão<br />

<strong>de</strong> antenas parabólicas, tecnologia<br />

superantiga e ainda em uso no Brasil. E,<br />

paradoxalmente, uma tecnologia ultrapassada<br />

está causando o adiamento <strong>de</strong>ssa evolução<br />

por conta <strong>de</strong> discussões sobre o que<br />

fazer com esse legado. As operadoras estão<br />

correndo atrás com algumas alternativas,<br />

mas a experiência real mesmo somente<br />

com o leilão”, diz.<br />

A agência, aliás, já experienciou o 5G.<br />

Durante o Rock in Rio, em uma parceria<br />

com a Oi, a empresa teve cinco aparelhos<br />

equipados com a tecnologia à disposição.<br />

“Pu<strong>de</strong>mos acelerar incrivelmente os processos<br />

<strong>de</strong> produção durante o festival”,<br />

relembra Telles. “As velocida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> transmissão<br />

chegavam a 1.5 Gbits por segundo,<br />

uma coisa impressionante! Uma tecnologia<br />

<strong>de</strong>ssas na mão <strong>de</strong> criativos e bons contadores<br />

<strong>de</strong> história vai produzir muita coisa podiGital<br />

5G da Claro reacen<strong>de</strong> <strong>de</strong>bate sobre<br />

quinta geração <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s móveis<br />

Operadora utiliza DSS para oferecer velocida<strong>de</strong>, entretanto, leilão <strong>de</strong><br />

frequências <strong>de</strong>ve <strong>de</strong>stravar real capacida<strong>de</strong> da tecnologia revolucionária<br />

leonardo araujo<br />

No início <strong>de</strong> <strong>julho</strong>, a operadora Claro utilizou<br />

o Compartilhamento Dinâmico<br />

<strong>de</strong> Espectro (DSS - Dynamic Spectrum Sharing)<br />

para lançar o 5G. A tecnologia permite<br />

que as frequências do 4G também possam<br />

ser usadas para o 5G. Segundo a própria<br />

operadora, ela permite oferecer uma primeira<br />

experiência com a quinta geração<br />

das re<strong>de</strong>s móveis.<br />

Até setembro, a i<strong>de</strong>ia da operadora, segundo<br />

o CMO Márcio Carvalho, é ter a re<strong>de</strong><br />

5G DSS disponível em 12 bairros <strong>de</strong> São<br />

Paulo e nove do Rio <strong>de</strong> Janeiro. Para se conectar,<br />

o usuário precisa ter um aparelho<br />

compatível com a tecnologia. Por isso, a<br />

Motorola lançou, em parceria com a operadora,<br />

o Motorola Edge. A novida<strong>de</strong> foi apresentada<br />

durante evento no Allianz Parque,<br />

conduzido pelo ator e apresentador Luciano<br />

Amaral.<br />

O lançamento da Claro, ainda que não<br />

represente o 5G pleno, reacen<strong>de</strong> o <strong>de</strong>bate<br />

sobre a implantação da tecnologia no país<br />

e suas consequências para diversos setores<br />

da economia, incluindo o marketing.<br />

Segundo Paulo Tavares, diretor da Accenture<br />

em Telecomunicações, o DSS po<strong>de</strong><br />

prover experiência <strong>de</strong> velocida<strong>de</strong>s significativamente<br />

maiores que a do 4G tradicional,<br />

algo que será perceptível pelo consumidor<br />

final. “Por outro lado, alguns benefícios<br />

do 5G bastante badalados, baseados em<br />

velocida<strong>de</strong>s ainda maiores, IoT (Internet of<br />

Things) em massa e aplicações que exijam<br />

tempo <strong>de</strong> resposta rápida (baixa latência),<br />

ainda <strong>de</strong>vem aguardar a infraestrutura futura<br />

e uso dos espectros <strong>de</strong> frequências do<br />

leilão previsto para o próximo ano”, analisa.<br />

O leilão do 5G mencionado por Tavares<br />

será a maior licitação <strong>de</strong> frequências da história<br />

da Agência Nacional <strong>de</strong> Telecomunicações<br />

(Anatel).<br />

O fortalecimento e a expansão da já citada<br />

Internet das Coisas será uma das mudanças<br />

mais significativas. Segundo Carlos<br />

Roseiro, diretor <strong>de</strong> soluções integradas da<br />

Huawei Brasil, para que ela se torne uma realida<strong>de</strong><br />

será necessária uma infraestrutura<br />

robusta. “É preciso não só que tenhamos o<br />

5G, mas também que se <strong>de</strong>senvolvam ecossistemas<br />

tecnológicos locais, com serviços<br />

em nuvem e inteligência artificial que tirem<br />

partido <strong>de</strong>ssa conectivida<strong>de</strong> para gerar eficiências<br />

e melhorias <strong>de</strong> produtivida<strong>de</strong>”, explica<br />

o executivo.<br />

Em entrevista à Empresa Brasil <strong>de</strong> Comu-<br />

Luciano Amaral apresenta o Motorola Edge, celular compatível com o 5G DSS feito em parceria com a operadora Claro<br />

“a experiência<br />

real mesmo somente<br />

com o leilão”<br />

Marcelo Castelo, fundador e CEO da MUV<br />

Fotos : Divulgação<br />

30 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


“aqui no Brasil não será<br />

tão rápido. precisaremos,<br />

primeiramente, que a<br />

infraestrutura seja<br />

rea<strong>de</strong>quada”<br />

<strong>de</strong>rosa”, antevê ele.<br />

A publicida<strong>de</strong> e o marketing serão fortemente<br />

atingidos em diversas frentes. A<br />

possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> coleta e análise <strong>de</strong> informações<br />

<strong>de</strong> forma muito ágil vai ser cada<br />

vez mais acessível no varejo. “Os pontos <strong>de</strong><br />

venda vão aumentar seu potencial <strong>de</strong> interativida<strong>de</strong><br />

com o consumidor, o uso <strong>de</strong> realida<strong>de</strong><br />

aumentada, o que hoje vemos sendo<br />

testado em lojas conceito ten<strong>de</strong> a ganhar<br />

escala. Por exemplo, um espelho que i<strong>de</strong>ntifique<br />

o estilo da pessoa e ofereça produtos<br />

do estoque que possam compor o look. Ou<br />

seja, o consumidor vai querer mais interativida<strong>de</strong><br />

e relevância em suas experiências,<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do ambiente que se<br />

relacionará com as marcas”, explica Daniel<br />

Ribeiro, head <strong>de</strong> mídia da AlmapBBDO.<br />

Para Marcelo Castelo, fundador e CEO da<br />

MUV, a gran<strong>de</strong> mudança vai ocorrer com<br />

uma “palavrinha que ouvimos faz tempo<br />

no mercado, mas ainda sem gran<strong>de</strong> uso<br />

das pessoas: AR (Realida<strong>de</strong> Aumentada ou<br />

Augmented Reality)”. “Com o 5G, vamos<br />

ver uma explosão <strong>de</strong> cases <strong>de</strong> AR. Você vai<br />

po<strong>de</strong>r apontar sua câmera <strong>de</strong> celular para<br />

praticamente qualquer lugar e informações<br />

associadas vão aparecer no seu celular.<br />

Exemplo: você vai apontar para uma caixa<br />

<strong>de</strong> macarrão e no seu celular imediatamente<br />

vai aparecer um menu virtual com várias<br />

opções <strong>de</strong> receita. Ao clicar na receita, você<br />

vai conseguir ver como preparar esta receita.<br />

Tudo isto <strong>de</strong> uma forma simples e rápida<br />

para o usuário”, prevê.<br />

Ricardo Franken, managing director da<br />

Integer\OutPromo, acredita que os pontos<br />

<strong>de</strong> venda continuarão existindo, mas terão<br />

<strong>de</strong> proporcionar experiências diferenciadas<br />

ou outros benefícios. “Não sou daqueles<br />

que acreditam que as lojas físicas vão acabar,<br />

apenas acho que elas precisarão re<strong>de</strong>finir<br />

o seu papel para compensar a perda <strong>de</strong><br />

tráfego que terão. Perda que já foi acelerada<br />

com a pan<strong>de</strong>mia da Covid-19 e vai acelerar<br />

ainda mais à medida em que as novas tecnologias<br />

estiverem disponíveis e acessíveis”,<br />

reflete.<br />

Franken acredita que a tecnologia, direta<br />

ou indiretamente, vai beneficiar boa parte<br />

da população. “Mas aqui no Brasil não será<br />

tão rápido. Precisaremos, primeiramente,<br />

que a infraestrutura seja rea<strong>de</strong>quada e as<br />

operadoras ofereçam o serviço e <strong>de</strong>pois as<br />

pessoas precisarão ter os equipamentos. E<br />

isso, infelizmente, não será algo tão acessível<br />

para todos. Os equipamentos não serão<br />

baratos e a recente <strong>de</strong>svalorização do real<br />

está <strong>de</strong>ixando eles ainda mais distantes”.<br />

E se a estratégia integrada foi a regra dos<br />

últimos anos, o comércio sem costuras será<br />

Paulo Tavares, diretor da Accenture em telecom<br />

Ricardo Franken, managing director da Integer<br />

<strong>de</strong>staque com o 5G, conforme explica Bruno<br />

Nastari, head of strategy & commerce<br />

media da Global Shopper. “O que muito se<br />

falava <strong>de</strong> experiência <strong>de</strong> compras omnichannel<br />

evolui para o seamless commerce,<br />

fazendo a integração e a transição <strong>de</strong> compras<br />

ao alcance <strong>de</strong> um toque e uma velocida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> segundos, trazendo o protagonismo<br />

para o entendimento <strong>de</strong>sses shoppers e<br />

uma equação <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r para o mobile que já<br />

tinha se consolidado como a primeira tela<br />

<strong>de</strong> conteúdo dos brasileiros e o potencial <strong>de</strong><br />

evolução para se tornar a primeira tela <strong>de</strong><br />

compras”, elucida.<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 31


merCado<br />

Fotos: Divulgação<br />

Luciana Rodrigues, da Grey, fala que publicida<strong>de</strong> impacta e influencia a vida das pessoas<br />

Priscila Ceruti, da <strong>de</strong>ntsumcgarrybowen, aprova maior presença da mulher no Conar<br />

Conar tem maior presença feminina<br />

nas câmaras que analisam ética<br />

As novas integrantes vão participar dos julgamentos sobre o conteúdo<br />

exibido na mídia para garantir idoneida<strong>de</strong> e veracida<strong>de</strong> da publicida<strong>de</strong><br />

pAULO mACEDO<br />

Apenas mulheres foram indicadas<br />

para o conselho<br />

<strong>de</strong> ética do Conar (Conselho<br />

Nacional <strong>de</strong> Autorregulamentação<br />

Publicitária) na cota da<br />

Abap (Associação Brasileira<br />

das Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>).<br />

Priscila Menezes (Artplan), Andrea<br />

Hirata (Leo Burnett Tailor<br />

Ma<strong>de</strong>), Priscila Ceruti (<strong>de</strong>ntsumcgarrybowen),<br />

Carol Escorel<br />

(Talent Marcel), Laura Esteves<br />

(DPZ&T), Luciana Rodrigues<br />

(Grey) e Juliana Vilhena Nascimento<br />

(F.biz) passam a integrar<br />

o colegiado das oito câmaras<br />

<strong>de</strong> análise <strong>de</strong> peças publicitárias<br />

que po<strong>de</strong>m não estar em<br />

conformida<strong>de</strong> com os códigos<br />

estabelecidos para geração <strong>de</strong><br />

conteúdo.<br />

As sete novas integrantes se<br />

juntam aos <strong>de</strong>mais 143 integrantes<br />

do conselho ético do<br />

Adriana Machado, da Tom Comunicação, reforça que olhar feminino tem peso no Conar<br />

Conar, que também tem como<br />

representantes da Abap Marcia<br />

Esteves (Lew’Lara\TBWA),<br />

Marlene Bregman (Leo Burnett<br />

Tailor Ma<strong>de</strong>) e Adriana Pinheiro<br />

Machado (Tom Comunicação).<br />

O presi<strong>de</strong>nte da entida<strong>de</strong>, o jurista<br />

João Luiz Faria Neto, explica<br />

que a presença feminina<br />

reforça uma tendência do mercado.<br />

“Há mais mulheres em<br />

todas as esferas das agências e<br />

dos anunciantes.”<br />

O compliance da comunicação<br />

<strong>de</strong> marketing exige olhar<br />

mais atento às fórmulas que<br />

po<strong>de</strong>m comprometer a reputação<br />

<strong>de</strong> uma marca. “A publicida<strong>de</strong><br />

influencia a socieda<strong>de</strong> e<br />

impacta diretamente na vida<br />

das pessoas. Por consequência,<br />

o conselho <strong>de</strong> ética torna-se<br />

ainda mais indispensável nesse<br />

cenário turbulento <strong>de</strong> ambiguida<strong>de</strong>s<br />

que estamos vivendo.<br />

Estou muito honrada em fazer<br />

32 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


Laura Esteves é diretora-executiva <strong>de</strong> criação da DPZ&T<br />

Priscila Menezes, da Artplan, integra conselho <strong>de</strong> ética<br />

Andrea Hirata, da Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>: “Credibilida<strong>de</strong>”<br />

parte <strong>de</strong>ssa nova história do<br />

Conar, on<strong>de</strong> a maioria da corte<br />

será formada por mulheres que<br />

admiro e respeito. Representativida<strong>de</strong><br />

importa”, <strong>de</strong>staca<br />

Luciana Rodrigues, CEO e presi<strong>de</strong>nte<br />

Grey Brasil.<br />

A diversida<strong>de</strong> é sempre bem-<br />

-vinda, como explica Priscilla<br />

Ceruti, head <strong>de</strong> estratégia da<br />

<strong>de</strong>ntsumcgarrybowen. “Regulamentação<br />

é sintoma <strong>de</strong> maturida<strong>de</strong><br />

e evolução da indústria.<br />

E o papel do Conar é fundamental<br />

para guiar e apoiar frente à<br />

transformação do mercado e da<br />

socieda<strong>de</strong>. Ter mais mulheres<br />

no Conar significa uma maior<br />

representativida<strong>de</strong>, tanto da<br />

consumidora como das profissionais<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. É um<br />

movimento necessário, que<br />

mostra que o conselho acredita<br />

na multiplicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> olhares<br />

como o único caminho para<br />

valorizar as diferenças e respeitar<br />

pontos <strong>de</strong> vista numa socieda<strong>de</strong><br />

verda<strong>de</strong>iramente inclusiva”,<br />

afirma.<br />

Adriana Machado, presi<strong>de</strong>nte<br />

e diretora <strong>de</strong> inspiração<br />

da Tom Comunicação, está no<br />

conselho <strong>de</strong> ética do Conar há<br />

oito anos. “O que as mulheres<br />

acrescentam são perspectivas<br />

novas. Novos pontos <strong>de</strong> vista. E<br />

“A simbologiA<br />

dA linguAgem<br />

publicitáriA<br />

requer mesmo umA<br />

multiplicidA<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> repertórios”<br />

novas experiências e bagagens<br />

que trazem <strong>de</strong> sua atuação profissional<br />

e também <strong>de</strong> seus outros<br />

papéis na socieda<strong>de</strong>. Tanto<br />

nas relações entre os elos que<br />

compõem a indústria da publicida<strong>de</strong>,<br />

quanto dos produtos e<br />

as mensagens que usam para<br />

falar com os consumidores. A<br />

simbologia da linguagem publicitária<br />

requer mesmo uma<br />

multiplicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> repertórios<br />

para ser a<strong>de</strong>quadamente avaliada.<br />

Isso melhora a qualida<strong>de</strong><br />

das discussões e resulta em<br />

<strong>de</strong>cisões mais alinhadas às discussões<br />

contemporâneas”, observa<br />

Adriana.<br />

Marcia Esteves, presi<strong>de</strong>nte<br />

da Lew’Lara\TBWA, que também<br />

integra o Conar há mais<br />

tempo, valoriza a importância<br />

da publicida<strong>de</strong> ter autorregulamentação.<br />

“O Conar tem um<br />

papel <strong>de</strong> fiscalizador extrajudicial<br />

muito importante para a<br />

socieda<strong>de</strong>. Ele ajuda a regular o<br />

setor com recomendações pertinentes<br />

para que a comunicação<br />

seja efetiva e sem prejudicar<br />

o consumidor. Ética é ética<br />

e não está vinculado a gênero.<br />

Todavia, a presença da mulher<br />

no Conar, em uma política inclusiva<br />

na nomeação feminina,<br />

é uma necessida<strong>de</strong> social, <strong>de</strong><br />

representativida<strong>de</strong>. Num país<br />

em que a maioria das pessoas é<br />

mulher, nada mais natural que<br />

um conselho tenha representação<br />

diversificada, que reflita a<br />

população para a qual a publicida<strong>de</strong><br />

se <strong>de</strong>stina.”<br />

A mensagem mercadológica<br />

precisa cumprir suas promessas.<br />

“Regulamentar a propaganda<br />

é indispensável para<br />

que a gente tenha cada vez<br />

mais credibilida<strong>de</strong> e serieda<strong>de</strong>.<br />

Não po<strong>de</strong>mos permitir propagandas<br />

enganosas, abusivas,<br />

que violem direitos humanos<br />

ou causem constrangimento<br />

ou prejuízos aos consumidores<br />

e outras empresas. Um ambiente<br />

mais diverso traz olhares<br />

com outras perspectivas, o<br />

que resulta em avaliações mais<br />

abrangentes e antenadas com<br />

os dias atuais”, recomenda<br />

Andrea Hirata, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> mídia da Leo Burnett Tailor<br />

Ma<strong>de</strong>. É a segunda executiva<br />

da agência no conselho <strong>de</strong> ética<br />

do Conar. Vai fazer companhia<br />

à consultora estratégica<br />

Marlene Bregman.<br />

Olhar crítico a partir <strong>de</strong> <strong>de</strong>bate<br />

construtivo é premissa <strong>de</strong><br />

Juliana Vilhena Nascimento,<br />

COO da F.biz. “Isso dá às partes<br />

envolvidas o espaço para expressarem<br />

seus pontos <strong>de</strong> vista<br />

e junta a ele nossa visão sobre<br />

o contexto em que aquela campanha<br />

ou ação está inserida.<br />

Uma vez entendida e avaliada<br />

a questão, é nosso papel recomendar<br />

o melhor caminho para<br />

a sua solução: alterar uma campanha,<br />

suspen<strong>de</strong>r a sua veiculação<br />

etc.”<br />

Nas palavras <strong>de</strong> Laura Esteves,<br />

diretora-executiva <strong>de</strong> criação<br />

da DPZ&T, a verda<strong>de</strong> <strong>de</strong>ve<br />

prevalecer. “Exercitamos, diariamente,<br />

como publicitários e<br />

como consumidores, um julgamento<br />

rigoroso entre liberda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> expressão e ética publicitária.<br />

O Conar é guardião da linha<br />

tênue que separa um do outro.<br />

Nossa indústria tem um compromisso<br />

com a verda<strong>de</strong>.”<br />

Marcia Esteves, da Lew’Lara\TBWA: “Ética é ética” Marlene Bregman é executiva da Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> Juliana Nascimento, da F.biz, propõe olhar mais crítico<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 33


marCas<br />

Fiat volta às raízes ítalo-brasileiras<br />

e apresenta reposicionamento<br />

Estratégia criada com a agência Ana Couto Branding passa pelos pilares<br />

<strong>de</strong> produtos e tecnologias, experiência do consumidor e comunicação<br />

Jéssica OLiveira<br />

Fiat apresentou um reposicionamento<br />

com três pila-<br />

A<br />

res: produtos e tecnologias, experiência<br />

do consumidor e comunicação.<br />

A empresa voltou<br />

às raízes ítalo-brasileiras em<br />

uma estratégia criada ao longo<br />

<strong>de</strong> um ano com o suporte da<br />

agência Ana Couto Branding.<br />

Fre<strong>de</strong>rico Battaglia, diretor<br />

<strong>de</strong> brand marketing communication<br />

(BMC) da FCA Latam,<br />

afirma que a empresa está fazendo<br />

algo profundo e duradouro,<br />

que muda a visão do<br />

negócio, da comunicação e no<br />

contato com o consumidor.<br />

“Nosso foco está no crescimento<br />

sustentável do negócio e <strong>de</strong><br />

nossa ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> valor, mantendo<br />

sempre a máxima atenção<br />

Kimberly-Clark e J&J <strong>de</strong>batem setor<br />

<strong>de</strong> higiene pessoal na pan<strong>de</strong>mia<br />

Candice Pomi e Ricardo Wolff comentaram experiências ao longo<br />

do primeiro semestre e compartilharam análises para o segundo<br />

sexta live da série Perspectivas<br />

– uma visão setoriza-<br />

A<br />

da da inovação, realizada pela<br />

ABA (Associação Brasileira <strong>de</strong><br />

Anunciantes) e o Grupo Croma,<br />

reuniu Candice Pomi, consumer<br />

strategic insights director<br />

for Latin America da Kimberly-Clark,<br />

e Ricardo Wolff, VP<br />

<strong>de</strong> estratégia e marketing da<br />

Johnson & Johnson.<br />

Os executivos falaram sobre<br />

o mercado <strong>de</strong> higiene pessoal,<br />

<strong>de</strong>safios e oportunida<strong>de</strong>s para o<br />

segmento, a partir do contexto<br />

da pan<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> Covid-19.<br />

Para Candice, as palavras<br />

que <strong>de</strong>finem o setor no momento<br />

seriam cuidado e proteção.<br />

“Seja com a casa que, virou<br />

o novo santuário do consumi-<br />

Fiat Flag é a representação gráfica das quatro letras da marca<br />

aos anseios e expectativas do<br />

cliente. Assim <strong>de</strong>ve ser a Fiat:<br />

ousada, <strong>de</strong>mocrática, quente<br />

e próxima. Mezzo brasileira e<br />

meio italiana”, diz. Além da<br />

recém-lançada Fiat Strada, <strong>de</strong><br />

Evento online é o sexto da série <strong>de</strong> lives com gran<strong>de</strong>s lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> anunciantes<br />

concessionárias sob novos padrões<br />

e outra abordagem <strong>de</strong><br />

comunicação, o movimento<br />

terá <strong>de</strong>sdobramentos em 2021 e<br />

2022, com um novo SUV a cada<br />

ano. Seguindo o investimendor<br />

ou que era <strong>de</strong>legado, e o<br />

própri o autocuidado que muitas<br />

vezes eram negligenciados,<br />

as pessoas meio que tomaram<br />

as ré<strong>de</strong>as disto novamente. De<br />

Divulgação/FCA<br />

Reprodução<br />

alguma forma existe uma conexão<br />

um pouco maior durante<br />

esse momento <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia. É<br />

um ressignificado <strong>de</strong> cuidado”,<br />

diz a executiva.<br />

to em transformação digital, o<br />

cliente <strong>de</strong> Fiat po<strong>de</strong> negociar<br />

com um concessionário por e-<br />

-mail, telefone ou WhatsApp.<br />

Os pontos <strong>de</strong> venda estão<br />

sendo revitalizados e terão<br />

nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual. Há proposta<br />

<strong>de</strong> área <strong>de</strong> conveniência<br />

para o cliente, que po<strong>de</strong> tomar<br />

café em uma cafeteria italiana<br />

(parceria com a Illy), adquirir<br />

produtos da marca ou fazer reunião<br />

no espaço <strong>de</strong> coworking.<br />

Já o logotipo, a Fiat Flag, é<br />

um ícone com quatro linhas<br />

que homenageia a origem italiana<br />

da empresa. Nele, as quatro<br />

letras da marca viram listras<br />

em movimento. O filme e as peças<br />

publicitárias terão fotografia<br />

inspirada nas grifes da moda<br />

italianas, valorizando contrastes<br />

e contexto emocional.<br />

Sobre oportunida<strong>de</strong>s para<br />

o setor no segundo semestre,<br />

Wolff <strong>de</strong>stacou que elas estão<br />

buscando enten<strong>de</strong>r o comportamento<br />

do consumidor. “Por<br />

exemplo, visitas ao ponto <strong>de</strong><br />

venda estão menos frequentes,<br />

mais rápidas e direcionadas.<br />

Não tem aquele tempo do consumidor<br />

circulando pela loja.<br />

Então o foco no essencial, no<br />

relevante, garantir que a execução<br />

do PDV está fácil, clara,<br />

tudo organizado e estruturado<br />

é mais importante do que nunca.<br />

O consumidor quer encontrar<br />

rápido o que precisa. Esse<br />

foco e ter o portfólio essencial<br />

para o consumidor que está entrando<br />

na loja vai fazer toda a<br />

diferença”, avalia ele. JO<br />

34 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


STORYTELLER<br />

Vlad Bagacian/Unsplash<br />

Para fugir do vírus<br />

Arrumamos a matula, pegamos<br />

os agasalhos , lotamos o carro e<br />

apontamos a proa para o sertão bravo<br />

LULA VIEIRA<br />

Na minha casa e nas casas da família as<br />

pessoas creem no coronavírus e na possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> transmissão da doença. Apesar<br />

<strong>de</strong> a média em matéria <strong>de</strong> educação formal<br />

seja doutorado, diante da pan<strong>de</strong>mia estão<br />

agindo como caipiras <strong>de</strong> história antiga. Jeca<br />

Tatu seria consi<strong>de</strong>rado um pensador <strong>de</strong><br />

vanguarda se o assunto for como se comportar<br />

diante dos riscos <strong>de</strong> contaminação. Vai<br />

daí que resolveram instalar um sistema <strong>de</strong><br />

transmissão na fazenda dos parentes <strong>de</strong> minha<br />

nora, levaram seus lap-tops, e transferiram<br />

seus escritórios para a roça. Continuam<br />

trabalhando em meio a produtores <strong>de</strong> leite<br />

e <strong>de</strong>rivados, criadores <strong>de</strong> cavalos <strong>de</strong> raça e<br />

agricultores. Não <strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong> fazer reuniões<br />

e se manterem informados. Mas longe<br />

do vírus. Eu estava em dúvida se valeria a<br />

pena trocar minha casa, que é quase rural,<br />

pelo frio enregelante do interior bravo das<br />

Minas Gerais.<br />

Mas nora e filho encerraram a discussão,<br />

<strong>de</strong> forma violenta e <strong>de</strong>finitiva. Usando<br />

o chamado pátrio po<strong>de</strong>r, levaram minhas<br />

netas com eles quando se mudaram provisoriamente<br />

para o mato. Daí, se po<strong>de</strong>ria haver<br />

alguma dúvida, o assunto foi encerrado.<br />

Arrumamos a matula, <strong>de</strong>mos um trato nos<br />

computadores, pegamos os agasalhos datados<br />

do tempo que se ia à Europa, lotamos<br />

o carro e apontamos a proa para o sertão<br />

bravo. Pois foi no interior das Minas Gerais,<br />

com os parentes <strong>de</strong> minha nora, a multidão<br />

<strong>de</strong> primos e primas das netas, que já na<br />

provecta ida<strong>de</strong> que me encontro, tive uma<br />

experiência maravilhosa. Um retorno a um<br />

estilo <strong>de</strong> vida que per<strong>de</strong>mos não sei quando,<br />

mas é uma lição. Um jeito <strong>de</strong> viver que eu já<br />

tinha esquecido. A fazenda da família fica<br />

perto <strong>de</strong> uma cida<strong>de</strong> chamada Entre Rios <strong>de</strong><br />

Minas, on<strong>de</strong> foi criada e <strong>de</strong>senvolvida a raça<br />

<strong>de</strong> cavalos campolina. Tem 15.000 habitantes<br />

e uma qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida que, confesso,<br />

me fez remoer <strong>de</strong> inveja. O que per<strong>de</strong>mos, o<br />

que per<strong>de</strong>mos! Não falo <strong>de</strong> um ruralismo retrógado<br />

e melancólico. Muito menos <strong>de</strong> uma<br />

contracultura hippie ou fundamentalista.<br />

Estou falando <strong>de</strong> uma cida<strong>de</strong> antenada com<br />

o futuro, com todas as comodida<strong>de</strong>s possíveis,<br />

mas que <strong>de</strong>cidiu usar as ferramentas<br />

criadas pelo progresso somente naquilo que<br />

po<strong>de</strong> trazer conforto. A lan house, por exemplo,<br />

é um laboratório do dr. Silvana, com<br />

tudo que alguém antenado po<strong>de</strong> <strong>de</strong>sejar em<br />

matéria <strong>de</strong> computadores e jogos eletrônicos.<br />

Tem equipamentos que não fariam vergonha<br />

a numa similar no Vale do Silício. Mas<br />

fecha na sexta à noite e abre na segunda,<br />

pois este é o horário civilizado <strong>de</strong> um estabelecimento<br />

do ramo. Diante <strong>de</strong> um problema<br />

grave, tal como o médico, o técnico po<strong>de</strong><br />

ser encontrado no bar, na casa da noiva ou<br />

numa festa. Mas é só perguntar a qualquer<br />

pessoa na rua. Impossível <strong>de</strong> acontecer que<br />

na terceira abordagem não se saiba on<strong>de</strong> ele<br />

está. Os estabelecimentos comerciais oferecem<br />

quase tudo que um ser humano precisa<br />

para viver. Mas algo chama a atenção. Não<br />

há uma franquia na cida<strong>de</strong> inteira.<br />

O bar é do Tião, ou Da Praça, ou do Manoel<br />

ou do Gaguinho, assim como todo o comércio<br />

e serviços são i<strong>de</strong>ntificados pelo nome<br />

do dono. A borracharia é do Zeca; a oficina,<br />

do Val<strong>de</strong>mar; a quitanda, da Esmeralda.<br />

Abrem-se exceções para as sofisticadas lojas<br />

<strong>de</strong> roupas, presentes, joias e a<strong>de</strong>reços. Nesse<br />

caso, permite-se a livre criação. Bonita’s,<br />

Fino Toque, Alfazema. Pelas meninas e rapazes<br />

da cida<strong>de</strong> dá para se perceber que há<br />

espaço para elegância e glamour. Não existe<br />

fundamental diferença nas roupas <strong>de</strong> Entre<br />

Rios <strong>de</strong> Minas e, digamos, do Leblon ou <strong>de</strong><br />

um shopping dos Jardins em São Paulo. Mas,<br />

eu juro, há mais sorrisos. E há também belos<br />

cavalos, justificando o slogan da cida<strong>de</strong>, esculpidos<br />

em mármore, no começo da avenida<br />

principal: “Entre Rios <strong>de</strong> Minas - Berço do<br />

Campolino”. O caminhão da companhia <strong>de</strong><br />

transportes local tem um slogan escrito no<br />

baú que é, por si, um exemplo <strong>de</strong> vida: “Não<br />

Tenho Horário”. Po<strong>de</strong> ser bom, po<strong>de</strong> ser<br />

ruim, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> da sua cabeça. Por causa <strong>de</strong>sse<br />

caminhão, peguei um tremendo engarrafamento.<br />

Ele estava <strong>de</strong>scarregando dois<br />

sofás na loja <strong>de</strong> móveis e fechou uma das<br />

ruas principais. Formou-se uma fila <strong>de</strong> mais<br />

<strong>de</strong> seis carros, tornando o trânsito um caos.<br />

Os motoristas, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> bradar todos os gracejos<br />

possíveis ao motorista do caminhão,<br />

abandonaram seus carros e foram para o bar,<br />

melhor lugar para se apreciar o trabalho <strong>de</strong><br />

retirar os sofás do baú. Eu conto mais coisas<br />

na semana que vem. Só para dar um gostinho.<br />

As fofoqueiras da cida<strong>de</strong> oficializaram a<br />

tarefa e criaram as “Borda<strong>de</strong>iras <strong>de</strong> Quinta”.<br />

Que são senhoras que se reúnem às quintas-<br />

-feiras para bordar e falar da vida alheia. E<br />

aproveitam para costurar para os pobres.<br />

Eu estou tendo <strong>de</strong> voltar. A rádio me espera.<br />

Mas volto contrariado, tendo certeza <strong>de</strong> que,<br />

se existe um lugar sofisticado neste país, ele<br />

se chama Entre Rios <strong>de</strong> Minas.<br />

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />

editor e professor<br />

lulavieira.luvi@gmail.com<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 35


arena do esporte<br />

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />

Divulgação/ Flamengo/ Marcelo Cortes<br />

Impasse 1<br />

A confirmação das datas <strong>de</strong> retorno dos jogos, locais e transmissões das <strong>de</strong>z primeiras rodadas<br />

do Campeonato Brasileiro Série A, na semana passada, pela CBF, gerou novo <strong>de</strong>bate no<br />

mercado <strong>de</strong> mídia esportiva. A exemplo do que ocorreu com o Campeonato Carioca, emissoras<br />

e clubes têm entendimentos diferentes sobre a aplicação da Medida Provisória 984,<br />

que dá autonomia ao time com mando <strong>de</strong> campo para negociar a transmissão da partida<br />

sem a necessida<strong>de</strong> da concordância do adversário. A MP, no entanto, não contempla uma<br />

questão jurídica clara sobre contratos fechados anteriormente, mas que seguem em vigor.<br />

Esse é o caso da Globo e Turner, que divi<strong>de</strong>m os direitos <strong>de</strong> transmissão do Brasileirão em<br />

TV aberta e TV paga.<br />

Impasse 2<br />

A Turner é dona dos canais TNT e Esporte Interativo, e mantém contrato com Palmeiras,<br />

Bahia, Santos, Ceará, Fortaleza, Athletico-PR, Internacional e Coritiba para transmissões na<br />

Pay TV. Em tese, ela po<strong>de</strong>ria transmitir apenas os jogos entre esses clubes. Já a Globo mantém<br />

contratos com todas as equipes da Série A para a TV aberta, exceto o Bragantino. E para<br />

a TV paga, mantém acordo com todos os clubes, exceto os que fecharam com a Turner. Na<br />

última quarta-feira (22), no entanto, com a divulgação da tabela <strong>de</strong> jogos, a Turner se baseou<br />

na MP 984 para incluir a transmissão <strong>de</strong> 11 partidas as quais, em tese, não teria direitos <strong>de</strong><br />

exibir. Entre elas, Palmeiras x Vasco no dia 9 <strong>de</strong> agosto. Na visão da programadora, ela po<strong>de</strong><br />

exibir todos os jogos cujo mando <strong>de</strong> campo é dos times que ela mantém contrato, neste caso,<br />

o Palmeiras. A Globo, por sua vez, mantém o entendimento jurídico baseado na Lei Pelé e nos<br />

contratos fechados anteriormente com os clubes, ou seja, as transmissões só po<strong>de</strong>m ser feitas<br />

se ambos times fecharem acordo (e não apenas o mandante <strong>de</strong> campo). Como na TV paga, a<br />

Globo mantém contrato <strong>de</strong> exclusivida<strong>de</strong> para os jogos do Vasco, ela enten<strong>de</strong> que a transmissão<br />

não po<strong>de</strong>ria ser feita pela Turner nem por qualquer outro player.<br />

Impasse 3<br />

A exibição <strong>de</strong>sses 11 jogos extras pela Turner traz reflexos não apenas jurídicos e contratuais,<br />

mas também <strong>de</strong> negócios para a Globo. Isso porque nessas partidas, o Premiere, serviço<br />

pay-per-view da Globo, seria o único a exibir os jogos, gerando interesse por novos assinantes,<br />

sobretudo, para os jogos do Flamengo, on<strong>de</strong> está sua principal base <strong>de</strong> clientes, ao lado<br />

do Corinthians, como noticiou Rodrigo Matos, do UOL, na semana passada. Não é vantajoso<br />

que um concorrente exiba <strong>de</strong> graça partidas <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> impacto, como Coritiba x Flamengo,<br />

principalmente, sem contrato com o rubro-negro. Na TV aberta, situação semelhante po<strong>de</strong><br />

ocorrer com os jogos do Bragantino. Como o clube não tem contrato com nenhuma emissora,<br />

caso ele queira assumir o entendimento da nova MP, po<strong>de</strong>rá negociar exibições <strong>de</strong> jogos<br />

os quais tem mando <strong>de</strong> campo, como Bragantino x Botafogo, no dia 12 <strong>de</strong> agosto.<br />

pIsta<br />

A temporada <strong>2020</strong> não contará com o GP<br />

Brasil <strong>de</strong> F-1. A <strong>de</strong>cisão foi anunciada pela<br />

organização do torneio <strong>de</strong>vido à situação<br />

da pan<strong>de</strong>mia da Covid-19 na região, impossibilitando<br />

a garantia <strong>de</strong> segurança dos<br />

seus pilotos, equipe técnica e toda ca<strong>de</strong>ia<br />

envolvida. Esta é a primeira vez em 50 anos<br />

que o país fica <strong>de</strong> fora da competição. México,<br />

Canadá e Estados Unidos também não<br />

receberão o torneio neste ano pelas mesmas<br />

razões. “Nós queremos prestar homenagem<br />

aos nossos incríveis parceiros nas Américas<br />

e esperamos tê-los <strong>de</strong> volta na próxima<br />

temporada quando eles pu<strong>de</strong>rem mais uma<br />

vez emocionar milhões <strong>de</strong> fãs ao redor do<br />

mundo”, disse em nota oficial Chase Carey,<br />

chairman e CEO da Formula 1.<br />

manIfesto<br />

O retorno do Palmeiras aos campos, na<br />

semana passada, no Campeonato Paulista,<br />

marcou a nova campanha da Puma com o<br />

clube. O projeto #DeVoltaAoJogo tem como<br />

principal peça o filme Vai chegar o dia,<br />

criado pela Cheil Brasil. A comunicação dá<br />

início a uma série <strong>de</strong> iniciativas que promoverão<br />

a volta do clube aos jogos em casa,<br />

no Allianz Parque, a partir <strong>de</strong> 26 <strong>de</strong> <strong>julho</strong>.<br />

O filme foi produzido pela Corazon Filmes<br />

e dirigido por Nico Matteis com materiais<br />

documentais filmados antes da pan<strong>de</strong>mia<br />

da Covid-19 e outros conteúdos feitos por<br />

torcedores <strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> suas casas durante<br />

o isolamento social. “Queremos mostrar a<br />

expectativa do palmeirense com a volta dos<br />

jogos. A mescla <strong>de</strong> registros da quarentena<br />

e imagens gravadas antes da pan<strong>de</strong>mia dá a<br />

emoção da torcida que se prepara para assistir<br />

a um jogo <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> pouco mais <strong>de</strong> quatro<br />

meses <strong>de</strong> paralização”, conta Claudio Lima,<br />

CCO da Cheil Brasil/Latam. Além do filme, o<br />

clube criou, para a disputa contra o Corinthians,<br />

uma ação com totens com a imagem<br />

dos torcedores nas ca<strong>de</strong>iras da arena.<br />

Impasse 4<br />

Em nota oficial, a Globo reforça que enviou notificação ao Bragantino e à Turner, com cópia<br />

para os clubes que têm contrato e para a CBF, <strong>de</strong>ixando claro que está pronta para “tomar<br />

medidas legais cabíveis para proteção <strong>de</strong> seus direitos exclusivos”. Destacou ainda que<br />

“confia que a Turner, integrante <strong>de</strong> um grupo econômico com larga experiência na produção<br />

e exibição <strong>de</strong> conteúdos audiovisuais, protegidos pelo direito autoral, não <strong>de</strong>sejará associar<br />

seu nome e reputação à violação <strong>de</strong>sses mesmos direitos”.<br />

36 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

Fotos: Divulgação<br />

A Chevrolet adaptou caminhão para receber doações <strong>de</strong> sangue no estacionamento do Shopping Eldorado, em São Paulo, com parceria técnica do Hospital Israelita Albert Einstein<br />

AÇÃO<br />

Até o dia 14 <strong>de</strong> agosto Chevrolet, Hospital Albert Einstein e Shopping<br />

Eldorado promovem o Drive Thru <strong>de</strong> doação <strong>de</strong> sangue. O<br />

recolhimento ocorre em uma carreta transformada e adaptada<br />

pela marca <strong>de</strong> caminhões da General Motors estacionada no pátio<br />

do shopping, em São Paulo. Tendas móveis para entrevistas<br />

dos doadores e consultório <strong>de</strong> triagem estão disponíveis no local.<br />

Porém, os voluntários precisam agendar pelo telefone (11) 99734-<br />

3296 a data. Po<strong>de</strong> ser às segundas, quartas ou sextas, entre 9h e<br />

13h. “A Chevrolet tem se colocado à disposição da socieda<strong>de</strong> nos<br />

importantes momentos que estamos vivendo, seja pedindo para<br />

que as pessoas <strong>de</strong>ixassem seu Chevrolet na garagem, no início<br />

da quarentena, seja, mais recentemente, motivando o público<br />

com a campanha Vai passar. Por isso, foi um passo natural para<br />

a marca olhar ao nosso redor e enten<strong>de</strong>r como oferecer um serviço<br />

tão importante quanto a manutenção dos níveis <strong>de</strong> bancos <strong>de</strong><br />

sangue, partindo <strong>de</strong> uma solução <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong>”, <strong>de</strong>staca Hugo<br />

Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann. “O hemocentro está<br />

completamente equipado e com toda segurança em um local <strong>de</strong><br />

fácil acesso”, complementa Hermann Mahnke, diretor-executivo<br />

<strong>de</strong> marketing GM América do Sul.<br />

Participantes do Creators Boost <strong>2020</strong> terão chance no Telecine <strong>de</strong> Ana Beatriz Parente<br />

REPOSICIONAMENTO<br />

A Pop Comm, <strong>de</strong> Fernando Bento e Lelê Saddi, celebra cinco<br />

anos com foco 360º: conexões estratégicas, criação e execução<br />

<strong>de</strong> eventos, moda e conteúdo. A agência produz ações para<br />

Nespresso, Armani Beauty, L’Oréal Professionnel e Baby Dove.<br />

Fernando Bento e Lelê Saddi ampliam atuação da Pop Comm nos 5 anos da agência<br />

ACELERAÇÃO<br />

O Creators Boost <strong>2020</strong>, da Youpix, encerrado no último dia 17,<br />

terá talentos <strong>de</strong> produção <strong>de</strong> conteúdo aproveitados pelo Telecine,<br />

um dos patrocinadores do evento, como explica Ana Beatriz<br />

Parente, gerente <strong>de</strong> comunicação e branding do canal pago.<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 37


última página<br />

Mathilda Khoo/Unsplash<br />

Quando tudo vira<br />

<strong>de</strong> ponta-cabeça<br />

KELLY DORES<br />

estranho como na vida, <strong>de</strong> um dia para<br />

É o outro, tudo vira <strong>de</strong> cabeça para baixo.<br />

O inexorável e o inesperado po<strong>de</strong>m mudar<br />

o nosso dia a dia muito rapidamente. Está<br />

sendo assim com a pan<strong>de</strong>mia da Covid-19,<br />

que afeta a tudo e a todos os negócios, cujos<br />

efeitos nocivos são comparados a uma<br />

guerra mundial. Enquanto enfrentamos<br />

esse vírus altamente contagioso, o mundo<br />

empresarial continua na batalha diária para<br />

se recuperar do baque da crise financeira<br />

causada pela pan<strong>de</strong>mia e tentar uma retomada<br />

neste segundo semestre. Torcemos<br />

para que isso ocorra rapidamente.<br />

Até então, a nossa geração<br />

nunca havia enfrentado uma pan<strong>de</strong>mia<br />

mundial como essa. Só tínhamos<br />

notícias <strong>de</strong> algo parecido<br />

nos primórdios do século passado,<br />

com a gripe espanhola, ou na literatura,<br />

como na obra Ensaio sobre<br />

a cegueira, <strong>de</strong> José Saramago, que<br />

narra a história da epi<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> cegueira<br />

branca que se espalha por<br />

uma cida<strong>de</strong>, causando um gran<strong>de</strong><br />

colapso na vida das pessoas. O livro,<br />

aliás, está em alta e é o mais<br />

procurado nesse período <strong>de</strong> isolamento<br />

social - inclusive, está em<br />

falta nas livrarias.<br />

Enquanto a vacina não chega, as autorida<strong>de</strong>s<br />

sanitárias e os governos do mundo todo<br />

continuam na luta contra o vírus, com a adoção<br />

<strong>de</strong> protocolos para a reabertura gradual<br />

da economia, entre outras ações. As empresas<br />

também começaram a alinhar o protocolo <strong>de</strong><br />

retorno presencial <strong>de</strong> seus funcionários. Mas<br />

quando vamos voltar à normalida<strong>de</strong>? Isso<br />

ninguém sabe ainda. Até lá, viveremos o chamado<br />

‘novo normal’ e tentando nos adaptar<br />

a ele e a todos os <strong>de</strong>safios que essa pan<strong>de</strong>mia<br />

terrível nos impõe.<br />

38 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>julho</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark<br />

Imagino que, guardadas as <strong>de</strong>vidas proporções,<br />

o jornalista César Tralli enfrentou dias<br />

<strong>de</strong> tempesta<strong>de</strong> na última semana com o surgimento<br />

<strong>de</strong> um ví<strong>de</strong>o <strong>de</strong> uma reportagem que<br />

ele fez em 1994, daqueles <strong>de</strong>scobertos pela<br />

internet que ninguém sabe como. A matéria<br />

que fala sobre “gente comum” na propaganda<br />

teve gran<strong>de</strong> repercussão no Twitter e gerou<br />

discussões. O tom <strong>de</strong> Tralli chocou os mais jovens.<br />

Em dado momento, ele diz: “A baixinha<br />

gordinha, 80 kg com cara <strong>de</strong> bolacha, <strong>de</strong>scobriu<br />

na própria feiura a sua fonte <strong>de</strong> renda”. A<br />

“baixinha” é Shahar Boyayan. À época, a atriz<br />

ganhou <strong>de</strong>staque por abrir uma agência especializada<br />

em pessoas fora do padrão. Hoje,<br />

Shahar mora nos Estados Unidos e dirige uma<br />

empresa <strong>de</strong> live streaming que transmite cursos<br />

variados.<br />

“Creio que<br />

o merCado<br />

avança em<br />

quesitos<br />

Como<br />

inClusão,<br />

igualda<strong>de</strong><br />

raCial e <strong>de</strong><br />

gênero”<br />

“É muito bom a gente olhar<br />

isso com choque e ver que não vai<br />

acontecer mais. Na época estava<br />

<strong>de</strong>ntro do contexto, não foi nunca<br />

assunto. Ao contrário, recebíamos<br />

telefonemas do tipo: ‘Aí é a agência<br />

dos feios?’ E era. Tínhamos fila<br />

na rua <strong>de</strong> gente querendo aparecer<br />

na TV. Ela cumpriu o propósito<br />

<strong>de</strong>la na época. É bom ver hoje que<br />

você olha e fala: como uma pessoa<br />

po<strong>de</strong> se dirigir a outra <strong>de</strong>ssa maneira?<br />

Então, as coisas mudaram<br />

e mudaram para melhor”, disse a<br />

profissional em entrevista ao editor do site do<br />

PROPMARK, Leonardo Araujo, que a encontrou<br />

pelo LinkedIn.<br />

A Globo e o César Tralli não se manifestaram<br />

pelo episódio. Claro que o contexto e<br />

a época em que a reportagem foi feita eram<br />

outros, e, como disse Shahar, ainda bem que<br />

as coisas mudaram e mudaram para melhor.<br />

Creio que o mercado como um todo avança<br />

em quesitos como inclusão social, igualda<strong>de</strong><br />

racial e <strong>de</strong> gênero, em busca <strong>de</strong> uma socieda<strong>de</strong><br />

livre <strong>de</strong> preconceitos, mas todos <strong>de</strong>vem estar<br />

vigilantes. E a propaganda, que é o retrato<br />

da socieda<strong>de</strong>, precisa espelhar essa visão<br />

cada vez mais e mais.


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