edição de 21 de setembro de 2020

referencia

propmark.com.br

ANO 56 - Nº 2813 - 21 de setembro de 2020 R$ 15,00

Eric Nopanen/unsplash

Rádio tem relevância e alcance

acelerados pela tecnologia

Na semana em que o Brasil comemora o dia Nacional do Rádio, nesta sexta-feira (25), o pROpmARK

antecipa dados inéditos da pesquisa Inside Radio 2020, da Kantar ibope media, que confirma a

popularidade do meio. A mídia está presente na vida de 78% dos brasileiros, que usam o aparelho

tradicional como principal fonte, mas também via celular e computador. emissoras, agências e entidades

abordam seus desafios durante a pandemia e compartilham soluções e novos negócios. pág. 25

lgpd é sANciONAdA e

eNtRA em vigOR NO pAís

O presidente Bolsonaro

sancionou a Lei Geral

de Proteção de Dados.

Penalidades valem a

partir de 2021, mas

empresas já precisam

se adequar. pág. 12

cOluNistAs BRAsíliA

ABRe iNscRições

Após consulta a

agências, premiação

será realizada para o

mercado do Distrito

Federal. As inscrições

podem ser feitas até

21 de outubro. pág. 14

tuRismO dá siNAis

de RecupeRAçãO

O brasileiro, mesmo

isolado, não deixou de

sonhar com viagens,

diz a diretora de marketing

da CVC, Lucia

Bittar. Setor começa a

se recuperar. pág. 20



Em 6 meses no ar já somamos

mais de 3 mil horas ao vivo,

2.200 entrevistados e nos

tornamos líderes no público AB*.

Traga sua marca para fazer

parte desta história de sucesso.

Fonte: Kantar Ibope Media - MW 15 Mercados - Período: 01 a 31 de Agosto.2020 - *Líder em Afinidade na classe social AB, considerando as 30 emissoras de maior audiência


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Próximos do fim

Ao que tudo indica, a pandemia do coronavírus está se reduzindo

entre nós (conforme as regiões deste vasto país que é o Brasil) e

isso tem estimulado, pelo menos aqui em São Paulo (temos falado

nos últimos dias com o governador João Doria, que confirma a necessidade

da volta às aulas ainda este ano), a se pensar na reabertura

das escolas.

Sendo este um jornal que aborda as atividades do marketing e por

extensão das suas principais disciplinas, com realce para a propaganda,

criou-se um impasse ao se iniciar a pandemia, pois a grande

maioria dos trabalhadores publicitários é jovem e tem filhos jovens.

Como deixá-los sós em casa e ir trabalhar, com todo o perigo representado

por essa maldita doença? Entre outros motivos, foi assim

que se instituiu o home office, com pais e filhos em casa, aqueles

trabalhando online e estes procurando aperfeiçoar seus estudos e até

se interessar por outros conhecimentos, além dos escolares, através

principalmente da melhoria da programação dos meios televisivos

nesse período.

Mas, esta solução verdadeiramente inteligente esbarrou em um sério

problema profissional, que temos repetido aqui algumas vezes:

o mundo publicitário é um universo de contatos e, apesar até do

online, nada substitui o contato pessoal, quando um representante

de um veículo necessita expor um projeto aos profissionais de uma

agência, ou até mesmo o contrário: tomar conhecimento de um projeto

de uma agência destinado a determinados veículos e não raro ao

mesmo tempo.

Criou-se então um impasse que tem prejudicado – e muito – o mercado,

com o adiamento não se sabe para quando das reuniões que definirão

quais deles são mais oportunos. Sendo a televisão o meio analógico

ainda de maior audiência, não nos causa motivos de aplausos a

volta ao passado que algumas emissoras estão dando, na tentativa de

manter uma boa audiência com o mínimo de investimentos possíveis.

Daí nasce a necessidade de se diminuir os problemas que levaram o

mercado publicitário a esse ponto, sendo um deles o retorno às aulas

dos seus filhos e a volta desse contingente valioso de trabalhadores

criativos (não falamos apenas dos que trabalham na criação das

agências) aos seus locais de trabalho, pois uma boa ideia, geralmente

saída de uma única cabeça, no seu momento final, tem de ser esculpida

por uma equipe onde todos podem melhorá-la.

Essa “desconcentração”, por outro lado, leva o mercado a suposições

ruins sobre as agências, com muitos players importantes julgando

abertamente que as agências querem aproveitar a ocasião para se

instalarem em locais menores e, portanto, mais baratos em termos

de aluguel, o que para nós é uma falácia.

Rezamos para que tudo isso acabe logo e a nossa publicidade volte

a ser o que era até alguns meses atrás: uma das melhores do planeta

em ideia e estética, não raro alcançando o pico do mundo nos mais

famosos festivais existentes, como o Cannes Lions, que não poderia

deixar de ser aqui citado. Ele foi a mola mestra que tornou a nossa

boa publicidade conhecida e reconhecida no mundo inteiro, com o

custo de uma certa forma agradável para nós, de cedermos os nos-

sos melhores talentos para outros países, porque assim funciona o

capitalismo.

Enfim, vamos torcer para que tudo volte ao normal rapidamente,

como parece estar acontecendo, para que, apesar de todas as perdas

até aqui contabilizadas, ainda nos reste um futuro brilhante.

***

Comemorando seus 40 anos de atividades seguidas, Fabio e Francisco

Madia estiveram na redação do PROPMARK para agradecer todo

o apoio a eles emprestado por este jornal (a recíproca foi verdadeira)

e nos entregando, a mim e ao meu filho Tiago Ferrentini, um exemplar

simbólico do livro por eles produzido que agora está sendo lançado

no mercado, Peter Drucker, ao Mestre com Carinho, uma obra

que agradece ao grande mestre tudo o que nos ensinou sobre as práticas

do marketing e, ao mesmo tempo, reproduz boa parte delas no

livro.

Nada como reproduzir neste espaço nobre do PROPMARK o teor

da carta que Madia e Fábio vieram nos entregar pessoalmente esta

semana, que, apesar de ter um fundo comercial, vendendo o Projeto

Tebas para empresas e o Programa Matriz para profissionais, é

no fundo extremamente esclarecedora sobre o pensamento e a obra

desse gênio do marketing Peter Drucker:

“Para comemorar os primeiros 40 anos da Madia, decidimos escrever

um livro resgatando os 10 principais acontecimentos da vida de

nosso adorado mestre e mentor, Peter Ferdinand Drucker, assim

como 277 de seus principais ensinamentos.

Esse livro não será vendido ao público. Trata-se de uma edição fora

do comércio, com tiragem exclusiva para clientes, amigos e parceiros

da Madia. E que, agora, tenho o privilégio de enviar o seu exemplar

numerado. Encerra todo um processo de revisão radical nos serviços

que prestamos a profissionais e empresas. E que a partir de agora

sintetizam a atuação da Madia enquanto consultoria, em dois serviços

essenciais, e que podem ser prestados em diferentes graus de

modulação.

Contemplam a travessia do mundo velho para o mundo novo, orientam,

de um lado, empresas em seus processos de reinvenção e reposicionamento,

e de outro, profissionais em processo gradativo de migração

a uma nova carreira, a de prestadores de serviços, na ‘sharing

economy’, e à medida que os empregos vão se reduzindo quase a zero.

Se você tiver interesse em conhecer esses dois novos serviços, o Projeto

Tebas, para empresas, e o Programa Matrix, para profissionais,

estou a sua total disposição para uma apresentação de, exagerando,

meia hora. A menos que você não pare de perguntar...

Armando, muito obrigado por todo o apreço, carinho e amizade com

que você distinguiu a Madia em nossos primeiros 40 anos. E seguimos

contando com você em todos os próximos 40. A propósito, temos

um encontro marcado no dia 1 de setembro de 2060, quando a

Madia completa seus primeiros 80 anos, para celebrarmos e comemorarmos

a alegria da vida”.

4 21 de setembro de 2020 - jornal propmark



Índice

especial Rádio

mostra os novos

negócios do meio

Com 98 anos no Brasil, o rádio é

uma das mídias que melhor se

adaptaram aos novos tempos. Em

25 de setembro, é comemorado

o Dia Nacional do Rádio.

cApA

25

Bruce Mars?Unsplash

Divulgação

mARcAS

SBT debate o suicídio

em ação da Wmccann

Campanha As cartas nunca entregues, criada

pela WMcCann, alerta, durante o mês do

Setembro Amarelo, para o crescente problema

do suicídio. A cor simboliza o sentido

preventivo que a sociedade deve ter

antes que seja tarde demais. pág. 31

Fotos: Divulgação

mARcAS

ARenA do eSpoRTe

inSpiRAção

Divulgação

Almap leva Havaianas

para a Times Square

Pandemia interrompeu em fevereiro a

campanha True Fashion, de Havaianas,

retomada semana passada com ação na Times

Square. Criação da AlmapBBDO será veiculada

nos EUA, Brasil, Europa e Ásia. pág. 31

Libertadores ganha

fôlego no digital

A Conmebol apresentou na semana passada

plataforma de pay per view para transmissões

da Libertadores, Recopa e SulAmericana.

Assinatura será negociada via Claro e SKY no

pay TV. Na TV aberta, SBT negociou duas cotas

de patrocínio para a Libertadores. pág. 32

Julio Andery mostra

como família inspira

Com 52 anos e 36 de propaganda, grande parte

na AlmapBBDO, Julio Andery relata na coluna

Inspiração a alegria da chegada do terceiro

filho, Benício. A família é um porto seguro

que dá suporte para seu trabalho criativo se

materializar na sua agência, a Lavanderya,

lançada há dois anos. pág. 17

editorial ................................................................4

conexões ...............................................................7

curtas ..................................................................10

digital .................................................................12

prêmios ...............................................................14

Quem Fez ............................................................16

inspiração ..........................................................17

We Love mKT ......................................................18

entrevista ...........................................................20

Storyteller ..........................................................22

mercado ..............................................................23

Beyond The Line ................................................24

especial Rádio ...................................................25

marcas .................................................................31

Arena do esporte ...............................................32

Supercenas .........................................................33

Última página ....................................................34

6 21 de setembro de 2020 - jornal propmark


conexões

LinkedIn

Post: Agências investem em estúdios próprios

de conteúdo

Ótima matéria!

Renata Naves

Post: NBA e Cinemark criam balde-bola de

pipoca e coleção de copos

Que legal essa ação! Amei!

Ketlyn Monteiro de Oliveira

Meu aniversário tá chegando!

Alex André

Post: Emicida narra filme da Ambev sobre

trabalho voluntário

Muito bom!

Giulia Bacelar

Uau! Demais.

Carolina Brandileone Campos

dorinHo

Job: TVSBT2030-PG008-AN-TVZYN-PROPMARK-142x314mm -- Empresa: WMccann -- Arquivo: TVSBT2030-PG008-AN-TV

Registro: 199550 -- Data: 14:38:18 17/09/2020

jornal propmark - 21 de setembro de 2020 7




curtas

AlmAP CrIA FIlme PArA A AmAZON

GOOGle Tem PrOjeTO PArA ImPreNSA

CNN FAZ DebATe eNTre CANDIDATOS

O filme é o primeiro criado pela agência para a marca

A Amazon Brasil lançou na última semana

o filme Tudo pra você, de A a Z, criado

pela AlmapBBDO. Trata-se do primeiro trabalho

da agência para a marca. O objetivo

da nova campanha é reforçar que o cliente

encontra uma seleção variada de produtos

ao acessar o site da Amazon no Brasil.

O comercial faz sua estreia na TV aberta,

TV paga e meios digitais. A história, ambientada

em tempos de pandemia, é sobre

a relação de um rapaz que trabalha em

home office e seu gato. O personagem usa

sua criatividade para encontrar a solução

no site da empresa. A Saigon Filmes assina

a produção do filme.

O objetivo é apoiar os veículos na transição digital

O Google News Initiative lançou o

Programa de Crescimento Digital. Segundo

Ben Monnie, diretor de soluções para

parcerias globais da iniciativa, trata-se

de programa global criado para ajudar

organizações de imprensa a percorrer o

universo da transição digital. O executivo

lembra que o Google News Initiative (GNI)

foi criado em 2018, e de lá para cá houve

trabalhos com veículos de imprensa de diferentes

tamanhos para apoiar o processo

de adaptação aos desafios de um mundo

cada vez mais digital, com impacto no

modelo de negócios das organizações de

comunicação.

O canal vai dedicar o horário mais nobre para exibições

A CNN se prepara para organizar seus

primeiros debates eleitorais entre os candidatos

à Prefeitura de São Paulo

e rio de janeiro. No primeiro turno, eles

serão realizados às 20h. No segundo, com

apenas dois candidatos, o debate será às

21h. Os programas serão transmitidos

para todo o brasil. Em São Paulo, o debate

do primeiro turno está marcado para o

dia 9 de novembro, às 20h. Já no segundo

turno, vai ser realizado no dia 16 de

novembro, às 21h, também numa segunda-feira.

No Rio de Janeiro, os debates

seguirão o mesmo sistema, mas às terças-

-feiras.

SADIA reFOrçA lAçOS De FAmílIA

mOrre AlOySIO De ANDrADe FArIA

PrOPmArk lIve TrAZ exeCuTIvOS

Filme assinado pela Africa está na TV e no digital

A Africa assina a nova campanha de

Sadia. O filme, produzido pela Hungry

Man, mostra como a maior convivência

com nossos entes queridos nos últimos

meses fez com que cada um pudesse se conhecer

melhor e, assim, fortalecer os elos

com quem convivemos. Com a assinatura

Quanto mais você sabe, melhor sua família

fica, a campanha está na TV e nas plataformas

digitais da Sadia. Segundo a marca,

a iniciativa dá sequência ao movimento

anterior da marca, que lançou o Hub de

Receitas Sadia, incentivando as pessoas a

ficarem em casa.

Dono da Rede Transamérica tinha 99 anos

O banqueiro Aloysio de Andrade Faria

morreu na manhã do último dia 15, aos 99

anos, em sua fazenda em Jaguariúna, no

interior de São Paulo, de “causas naturais”,

conforme informa comunicado do Grupo

Alfa. Faria, que completaria 100 anos em

novembro, era o banqueiro mais velho da

lista da revista Forbes e o terceiro mais

idoso entre todos os bilionários, com uma

fortuna estimada em US$ 1,7 bilhão (cerca

de R$ 9 bilhões). Entre as posses do Grupo

Alfa estão a Rede Transamérica, o Banco

Alfa e o Transamerica Expo Center Norte.

Faria era o acionista controlador.

Eduardo Becker, da Globo, e Fernanda Antonelli (W+K)

Na última semana, o CCO da Purple Cow,

Cássio Filho, revelou durante o bate-papo

ao vivo que a agência usa a criatividade

para ajudar os negócios de seus clientes. Já

Eduardo Alvarenga, presidente da Eletromidia,

comentou sobre o bom momento do

segmento e da criação da EletroConnect.

Nesta semana, é a vez de eduardo becker,

diretor de soluções de negócios e conteúdo

da Globo, e Fernanda Antonelli, diretora-

-geral da agência Wieden & Kennedy,

falarem sobre as transformações do mercado,

criatividade em anúncios de mídia e

perspectivas para o fim de 2020.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

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Jéssica Oliveira

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Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

10 21 de setembro de 2020 - jornal propmark



digital

lgPd é sancionada por Bolsonaro

e tem vigência imediata no Brasil

Penalidades começam a valer em 2021, mas empresas já lidam com

as mudanças técnicas e comportamentais sobre proteção dos dados

JÉSSICA OLIVEIRA

Faz algumas semanas que

a Lei Geral de Proteção

de Dados (LGPD) – Lei nº.

13.709/18 – deveria ter iniciado

sua vigência. Mas isso era

previsto para um mundo que

nem sonhava com a Covid-19.

A partir do contexto imposto

pela pandemia, a MP 959/20

pretendia adiar para 3 de maio

de 2021 a entrada em vigor da

LGPD. Em agosto, a ABA (Associação

Brasileira de Anunciantes)

aderiu à Frente Empresarial

em defesa da LGPD

e da segurança jurídica, composta

por cerca de 80 entidades

empresariais representativas

de cerca de 70% do PIB

brasileiro, e reforçou o posicionamento

pela manutenção

do início da vigência da LGPD

para 2021.

No entanto, a MP foi votada

e aprovada pelo Senado,

no dia 26 de agosto, sem esse

trecho, deixando como válida

a lei original, apenas com o

início das sanções em agosto

de 2021.

Na esteira dessa decisão

faltava a sanção do presidente

Jair Bolsonaro, que ocorreu

na noite do último dia 17,

tornando imediata a vigência

da LGPD. A partir de agora, as

empresas devem estar prontas

para se adequarem à lei, mesmo

que as penalidades só comecem

em 2021.

O jogo mudou para todos,

não importa o tamanho da

empresa. “Quando ligamos na

farmácia do bairro eles armazenam

nosso telefone, nome

e tipos de produtos/medicamentos

que compramos. Hoje

os dados sobre a nossa particularidade

são de propriedade

deles. Não temos acesso à

informação. A partir da LGPD

nós precisamos consentir ou

não que eles tenham nossos

dados”, exemplifica Dario Menezes,

diretor da consultoria

internacional Caliber Gestão

Projeto de Lei de Conversão nº 34/2020 (MP 959/2020), tornando imediata a LGPD, foi sancionado pelo presidente

as jornadas de seus consumidores.

É hora de refinar a comunicação

das empresas, entender

como buscar afinidade

e confiança”, diz.

Nesse sentido, Menezes

cita entre os principais passos

a necessidade de entender o

novo contexto, mapear os dados

em seu poder e classificar

os necessários à finalidade do

negócio e já armazenados, assim

como a existência ou não

de consentimento de uso. Vale

também pedir a aprovação do

cliente para manter as inforda

Reputação Corporativa e

professor da FGV e ESPM.

A nova forma de jogar requer

muito mais do que adaptações

técnicas e ágeis das

empresas. Para profissionais

especializados ou envolvidos

no contexto, esse ajuste à legislação

deve “dominar a pauta

das empresas” e exigir delas

flexibilidade e uma nova mentalidade.

Em jogo, estão não

apenas multas pesadas, mas

possíveis crises e impactos de

reputação.

A israelense de tecnologia

de marketing digital Kenshoo

avalia que os impactos da lei

são positivos para o mercado.

Segundo Fabrício Cardoso,

manager director para América

Latina, o momento é de

adaptação, e as mudanças são

até “simples” para quem já

olhava os dados de maneira

responsável. “Grande parte

das empresas maiores já tinha

se programado para essa

virada, apesar das mudanças

pela pandemia. É momento de

rever políticas, especialmente

se as companhias desejam

usar informações de forma

segura e responsável durante

“É hora de refinar

a comunicação

das empresas,

entender como

buscar afinidade

e confiança”

Markus Spiske/Unsplash

Dario Menezes: LGPD deve dominar

pauta das empresas

Divulgação

mações na base de dados.

Menezes chama a atenção

ainda para outros pontos,

como ter uma assessoria

jurídica para adaptar e criar

documentos e contratos com

cláusula de proteção à privacidade.

“Não menos importante

é treinar a equipe para esse

novo contexto e proteger os

dados contra potenciais ataques

cibernéticos de hackers.

A organização dos documentos

sobre proteção de dados é

imprescindível para eventuais

fiscalizações.”

12 21 de setembro de 2020 - jornal propmark


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OS GRANDES

CMOs FIZERAM:

FIQUE NA LINHA

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EDIÇÃO ESPECIAL.

Edição especial CMOs e seus desafios, dia 5/10.

RESERVA 29/9 – MATERIAL 1/10 – CIRCULAÇÃO 5/10 – COMERCIAL@EDITORAREFERENCIA.COM.BR

55 ANOS. DE VIDA.


prêmiOs

Após consulta ao mercado, Colunistas

Brasília 2020 abre inscrições de peças

Campanhas podem ser inscritas até outubro; premiação será realizada

seguindo os protocolos sanitários em decorrência da pandemia da Covid

Após uma consulta a diversas

agências de publicidade,

a organização do Prêmio

Colunistas Brasília, em sua

36ª edição, decidiu realizar a

premiação este ano, seguindo

todos os protocolos sanitários

em decorrência da pandemia

da Covid-19. As inscrições foram

abertas no último dia 16 no

site do Colunistas (colunistas.

com.br) e vão até 21 de outubro.

O prêmio é realizado pela Abracomp

(Associação Brasileira

dos Colunistas de Marketing e

Propaganda) e o PROPMARK.

“Brasília é um mercado diferenciado

de todos os outros

mercados brasileiros. Com a

presença de anunciantes como

Secom/PR, Ministério da Saúde,

Banco do Brasil e Caixa, além

do próprio governo do Distrito

Federal, suas estatais, Banco de

Brasília e Câmara Legislativa do

DF, chegamos à conclusão que

temos ótimos trabalhos para

analisarmos, no período de

01/01/2019 a 31/07/2020. Estimamos

que nesse período de 19

meses foram investidos R$ 1,35

bilhão em propaganda”, avalia

Em 2019, Fields360 foi a Agência do Ano e ganhou GP com Combate ao Trabalho Infantil

“BRASÍLIA É

UM MERCADO

DIFERENCIADO

DE TODOS OS

OUTROS MERCADOS

BRASILEIROS”

Fotos: Divulgacão

publicitário foi muito importante

para disseminação de

boas ideias que levassem informação

e conforto à população.

“Isso nos faz acreditar que os

trabalhos realizados nesse tempo

valem muito, significando

o casamento perfeito entre a

necessidade e a oportunidade

criativa. Esperamos, inclusive,

um aumento das inscrições

das peças digitais, porque o

mundo esteve interligado nesse

canal”, destaca ele.

O registro dos melhores dessa

edição será realizado dentro

dos protocolos estabelecidos.

“Como parte integrante desse

meio, já estamos recebendo inúmeras

manifestações de apoio e

sugestões de como preparar a

‘festa’ de entrega, que não faltará”,

completa Vasconcelos.

O julgamento está previsto

para o dia 21 de novembro e a

festa em dezembro. A programação

é que o evento seja um

drive show, ao lado do Estádio

Nacional Mané Garrincha.

Em 2019, a Agência do Ano

do Prêmio Colunistas Brasília

foi a Fields360. Foram 67 prêmios

no total, dos quais quatro

Grandes Prêmios: RP, com o

filme A música que todos deveriam

saber, para o CNMP (Conselho

Nacional do Ministério

Público); Mídia Impressa, com

Combate ao Trabalho Infantil,

também para o CNMP; Promo

e Live, com a ação Sífilis – A

Matéria que Salva Vidas, para

a Funpec (Fundação de Pesquisas

Científicas); e Rádio, com

Sífilis – Sem Vacilação, também

para a Funpec.

Organizadores lançam série de lives com ganhadores de 2019

Fernando Vasconcelos, organizador

do Colunistas Brasília.

Vasconcelos lembra que,

apesar de afetado, o mercado

Lançamento da série de lives ocorreu na semana passada

sidente da Abracomp (Associação

Brasileira dos Colunistas de

Marketing e Propaganda), que

realiza o prêmio em parceria

com o PROPMARK, e editor do

Janela Publicitária, comanda os

debates, ao lado da jornalista

Renata Suter, também da Janela

Publicitária.

As próximas lives serão re-

Prêmio Colunistas também

lançou na última

O

semana o Papo de Colunistas,

uma série de lives com as

empresas que levaram medalhas

em 2019.

A primeira foi realizada no

último dia 15, às 19h, com a

agência Stylus, eleita a Agência

do Ano do Colunistas Centro-Leste,

e a Plural, produtora

que levou o Grande Prêmio

de Melhor Desempenho em

Produção de Vídeo.

Durante o bate-papo, serão

exibidos os trabalhos

premiados e os participantes

vão abordar detalhes sobre os

seus processos de criação e

produção.

Marcio Ehrlich, vice-prealizadas

nesta terça (22),

às 19h, com a participação

de Ricardinho Weitsman, diretor

de criação da WMcCann

Rio, eleito o Profissional do

Ano. E na quinta (24), às 19h,

será a vez de Dan Zecchineli,

da Filadélfia, que foi eleito

o Profissional do Ano da

Colunistas Centro-Leste. A

transmissão ocorre no canal

do Prêmio Colunistas do You-

Tube e na página do concurso

no Facebook.

Vale lembrar que o Prêmio

Colunistas é a maior e mais

tradicional premiação da comunicação

brasileira, realizada

desde 1967, com versão

nacional e regionais nos principais

mercados do país.

14 21 de setembro de 2020 - jornal propmark


Dr. Aloysio de Andrade Faria deixa legado de ética, seriedade

e gestão vencedora

A trajetória bem-sucedida do Dr. Aloysio de Andrade Faria sempre foi uma forte influência para seu

Conglomerado Alfa, como também para o setor financeiro e a economia do Brasil como um todo.

Nós que, com ele, tivemos a honra de trabalhar e conviver, nos orgulhamos de seu maior legado: um

profundo comprometimento com a ética, visão atual e inovação. Este comprometimento sempre foi e

continuará sendo um valor fundamental para nossas empresas.

Criador inato de negócios e oportunidades, era um visionário, um homem à frente de seu tempo. Tornouse,

para todos com quem se relacionou, fonte de inspiração diária, fomentando um ambiente de trabalho

saudável e profícuo em suas empresas, dedicando-se a transmitir e firmar seus valores e sua cultura

baseados na confiança, na dedicação e na competência. Era um constante defensor da capacitação e do

treinamento de seus colaboradores - sempre preocupado em valorizar os chamados “prata da casa”.

Mineiro de Belo Horizonte, formou-se médico gastroenterologista. Mesmo apaixonado pela medicina,

abdicou da profissão para entrar para o mundo dos negócios depois da morte do pai, que fundara o antigo

Banco da Lavoura de Minas Gerais em 1925. À frente deste banco, assumiu seu controle e o transformou

em um dos maiores do País, mudando sua denominação para Banco Real. Também criou o Delta Bank,

nos EUA e em Cayman.

Após vender o Real, do qual era acionista controlador e presidente do Conselho de Administração, ao grupo

holandês ABN Amro, em 1998, criou o Conglomerado Financeiro Alfa, que inclui banco comercial, banco de

investimento, financeira, leasing e corretora, além de seguradora e previdência. Investiu ainda fortemente

em empresas fora da área financeira, como a C&C Casa e Construção, o Grupo Agropalma, o Transamérica

Expo Center, a rede de Hotéis Transamérica, a Rádio Transamérica, a Águas Prata e a sorveteria La Basque,

entre outras.

Há mais de 20 anos, Dr. Aloysio havia deixado a gestão de suas empresas a executivos de sua confiança

e de longa carreira no Grupo, sempre visando manter a perenidade de seu Conglomerado - reconhecido

pelo profissionalismo e pela excelência na execução e ética nos negócios.

Embora empreender e finanças fossem suas vocações, Dr. Aloysio também contribuiu substancialmente

em ações sociais e investiu na sustentabilidade de seus negócios. Honrou seu amor pela medicina ao

desenvolver projetos voltados ao bem-estar da população, em especial dos idosos. Ainda que afastado

da medicina, nunca deixou o assunto de lado. Ao longo das últimas décadas, fez diversas e importantes

contribuições para as áreas de saúde e educação.

Entusiasta das artes e possuidor de uma cultura impressionante, também foi diretor do Museu de

Arte Moderna de Belo Horizonte e do Museu de Arte de São Paulo (MASP). Valorizou as iniciativas

culturais ao criar o Instituto Alfa de Cultura, mantenedor do Teatro Alfa, reconhecido pela qualidade de

sua programação e por iniciativas socioculturais como o “Descobrindo o Teatro” e o “Alfa Criança”.

Por conta de tantos gestos de grande valor para a sociedade, sempre exercidos de forma anônima, Dr.

Aloysio deixa um exemplo de discrição, altruísmo, simplicidade e empreendedorismo, mas que sempre

mereceram e merecerão o devido reconhecimento. Ele foi um exemplo ao contribuir para transformações

tão benéficas na sociedade, incentivando outras pessoas a também fazerem o bem.

Hoje, marcados por forte emoção, homenageamos suas muitas realizações e estamos orgulhosos de

fazermos parte dessa trajetória, porque suas contribuições deixaram marcas eternas em nossas empresas,

no Brasil e em cada um de nós.

O exemplo dado por Dr. Aloysio ao longo de sua vida nos inspira, assim como às futuras gerações

que, conosco, levarão adiante esta história de sucesso empresarial, construída com seriedade,

responsabilidade e respeito. Este é o nosso dever para com o legado que recebemos com

muita responsabilidade e honra, que nos permite manter o caminho trilhado e nos move para

o futuro.


quEm fEz

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

CROCÂNCIA

A oferta de alimento nutritivo para a criançada

é uma responsabilidade familiar. Mas para ter

essa adesão, sabor é item básico. É o que propõe

a linha Nescau Cereal. O produto oferece

crocância com os nutrientes que proporcionam

o equilíbrio para as necessidades físicas já no

café da manhã. Veiculação contempla canais

proprietários da marca e TV Aberta.

OGILVY BRASIL

NESTLÉ

Fotos: Divulgação

Título: Crocolate; CCO: Félix Del Valle; ECD: Márcio

Fritzen; redator: Fernando Junqueira; diretor de arte:

Tiago Embrizi; produção: Corazon Filmes; diretor:

Beta Harada; aprovação: Rodrigo Oliveira, Tatianna

Perri, Rafael Nadale Souza, Paula Munhoz,

Caio Queiroz e Maki Hirano.

DELIVERY

Comprar e ganhar brinde é uma prerrogativa

das estratégias de fidelização dos shoppers.

Como o principal ponto de contato

está no digital, Dove investe em ação híbrida:

compras online com prêmios entregues

diretamente em casa. A ação exige uma

compra mínima de R$ 30,00 e inscrição no

website da marca.

AccuRAcY

uNILEvER

Título: Meu incrível Baby Dove - Um banho cheio

de imaginação para seu bebê; diretor de criação:

Allan Xavier; arte: Eddie Zolini; finalizador:

Igor Ximenes; produtor: Lucas Cestari; operações:

Daniel Fagundes; planejamento: Aline Oliveira;

aprovação: Fernanda Teles.

OBESIDADE

Nesses tempos de isolamento, o hábito de

petiscar fora de hora é fator de preocupação

para o excesso de peso. A obesidade infantil,

para o Instituto Desiderata e seus parceiros, é

uma questão de saúde pública. Bons hábitos

na primeira idade garantem dividendos nas

demais. Ação está nas redes sociais, mídia

impressa e veículos segmentados.

REPENSE

DESIDERATA

Título: Obesidade infantil é coisa séria; criação:

Alexandre Ravagnani, Octavio Moreira Lima e Fernando

Mendonça; motion design: Fabio Ovelheiro,

Filipe Cândido, Juan Mariano e Ruiz Lira; aprovação:

Anna Carolina Cardoso, Elisa Mendonça, Luiza

Rudge e Roberta Costa Marques.

16 21 de setembro de 2020 - jornal propmark


inspiração

sensibilidade em ação

WagnerAnne/ Pixabay

“Criando um roteiro para uma ação social de um grande shopping, fiquei tão

emocionado, fui às lágrimas, culpa deles, da minha mulher e de meus filhos”

Julio Andery

especial para o ProPMArK

aos 52 anos, eis que surge o Benicio

E em minha vida.

E, claro, me encheu de amor. Minha

fonte inesgotável de carinho, risadas e

afeto.

Trabalho muitas noites, noites solitárias,

eu, meus desafios e meu fiel escudeiro,

meu macintosh.

Não raras vezes, no meio da madrugada,

entre um trabalho e outro, cansado,

mas incapaz de largar o job, ouço meu

pequeno se manifestar. Ora choro, ora

barulhinhos, aos 4 meses, ele fala muito

do jeitinho dele. E pronto, um sentimento

sublime, um misto de encantamento

e felicidade, me toma, e voo para o quarto

dele, e aí se faz o milagre da transformação.

O que era cansaço dá lugar à disposição,

e me revigoro lindamente.

Entendê-lo, me ajuda a me entender

nas necessidades mais básicas, e me predispõe

a entender os outros.

Fico atento, um choro, dependendo de

entonação, pode significar um mundaréu

de coisas, a sensibilidade tem de entrar

em ação.

E, assim, trago isso tudo para o campo

profissional.

Cheio desse amor sublime parto para o

meu dia de desafios e conquistas.

Fica muito mais fácil entender as necessidades

dos meus clientes, colaboradores

e do time Lavanderya.

O saco cheio de uma situação se transforma

instantaneamente em fraterno entendimento;

os afazeres, por mais duros

que sejam, são realizados com satisfação

e sem peso, tudo ficou leve e encantador.

Um job, como meu bebê, precisa de

atenção, cuidado, carinho e aí ele se desenvolve,

cresce lindamente e me dá realização,

satisfação e uma divina felicidade.

Como homem de criação, eu vivo através

do que crio, assim renasço todos os

dias e reafirmo essa dádiva que me foi

confiada. A de criar, promover oportunidades,

exemplos e ideias.

Tenho três filhos, meus amores, que

mudaram a minha percepção do mundo

e da vida.

Como toda criação, filhos, jobs, eles se

misturam, e um empresta para o outro

suas minúcias, valores e aprendizados.

Não me vejo sem meus filhos, ou estou

com eles ou pensando neles, é lindo demais

sentir isso tudo.

O mesmo se dá com o meu ofício, acho

que até é uma coisa só, o milagre da vida,

a colaboração pelo seu bom desenvolvimento,

sem pressa de concluir, e curtindo

o trajeto da melhor e mais presente forma

possível.

Já são 36 anos de propaganda, e 13 de

paternidade, que me enchem de orgulho

e amor.

Estou realizado, casado com minha espetacular

Dani, que me dá suporte incondicional

para toda e qualquer empreitada

e realização.

Nada resiste ao amor, seja o que for, e

isso, esses meus 3 pequenos me dão de

sobra.

Grato a Deus, aos meus mentores na

propaganda, que me ensinaram tanto e

me proporcionaram uma vida repleta de

feitos.

Hoje, com esse amor por isso tudo,

dou bom dia a pedra, e a quem quer que

seja, tamanha a minha felicidade. Meu filho

outro dia me disse: pai, você é muito

estranho, você dá bom dia pra gente que

você não conhece!

Ontem, criando um roteiro para uma

ação social de um grande shopping cliente

nosso, fiquei tão emocionado, fui às

lágrimas, culpa deles, da minha mulher e

dos meus filhos, que, mesmo com a dureza

do mundo e dos dias de hoje, me tornaram

muito mais sensível, alegre e feliz.

Gratidão.

Julio Andery é fundador e CCO da Lavanderya

jornal propmark - 21 de setembro de 2020 17


we

mkt

David Murray Chambers/Unsplash

Ciranda, Cirandinha

“Escravos de Jó/ Jogavam o caxangá/

Tira, põe, deixa o zabelê ficar/ Guerreiros

com guerreiros fazem o zigueziguezá...”.

Francisco alberto Madia de souza

Agora, e para milhares de novos e jovens

empresários, tudo virou cantiga

de roda. Vão ao tororó beber água, não

acham. Entram na roda e não sabem dançar.

São soldados, ainda cabeça de papel,

ou marinheiros que ninguém ensinou a

navegar, claro, além do balanço do mar.

Nem limão, nem limoeiro, nem pé de jacarandá.

E, com muito sofrimento vão

aprendendo, nadando, que o peixe vivo

não pode viver fora d’água fria. Mas, independentemente

de todos esses despreparos

e desconhecimentos, são bravos,

valentes, valorosos, decididos e carregados

de energia e esperança. Vão tropeçar,

cair duas ou três vezes, e alguns, poucos,

prosperarão. A grande maioria, no entanto,

ignora que está numa corrida muito semelhante

à dos espermatozoides. Bíblico,

“muitos serão os chamados, poucos os escolhidos”.

E ainda são dopados pelos tais

investidores....

Conforme mais que esperado e, talvez,

até um pouco antes do previsto, as supostas

empresas fantásticas da nova economia,

que não criavam nada que não fosse

um novo nó na cadeia de valor, que apropriavam-se

de um pedaço da receita já

existente sem produzir nenhuma receita

nova, que alcançavam valorização estapafúrdia

e absurda, convertiam investidores

espertalhões em bilionários em poucos

meses, algumas vezes do dia para a noite,

mais que abrir, essas empresas supostamente

fantásticas, uma após a outra, vão

escancarando o bico. Espatifando-se no

final da curva. Lembrando-me muito da

canção de roda de criança Ciranda Cirandinha,

lembram?

“Ciranda Cirandinha

Vamos todos cirandar

Vamos dar a meia volta

Volta e meia vamos dar.

O anel que tu me destes

Era vidro e se quebrou

O amor que tu me tinhas

Era pouco e se acabou.

Por isso dona Rosa

Entre dentro desta roda

Diga um verso bem bonito

Diga adeus e vá se embora...”.

Mais um dos supostos milagres, à semelhança

do Uber, Lime e WeWork, começou

o ano despedindo-se. Ou, se preferirem,

derretendo. Por sinal e coincidência, também

mais um dos grandes investimentos de

Masayoshi e seu Softbank, a Oyo. Empresa

indiana de hospedagem, que celebrava parcerias

com milhares de hotéis pelo mundo,

e chegou a ser avaliada em US$ 10 bi. A crise

vinha forte, e as demissões ocorriam em todo

o mundo. A Ciranda Cirandinha, assim,

acelerava-se, e os anéis, quase todos de vidro,

um a um, iam se quebrando...

Primeiro mês de 2020. Zume, startup de

robôs, demitiu 80% de seu quadro de colaboradores.

Getaround, startup de aluguel de

carros, despediu 25% de seu capital humano.

Rappi iniciou um amplo plano de demissões

em todo o mundo, incluindo o Brasil.

Aplicativos de patinetes e bicicletas jogaram

a toalha e desapareciam da e na paisagem...

Os sinais eram preocupantes. A grande esperança

era março, depois do Carnaval, volta

às aulas, final das férias. E aí veio a pandemia...

Assim, e conforme previsto, e por isso,

dona Rosa, entre dentro desta roda, diga

um verso bem bonito, diga adeus e vá se

embora... Os fundamentos da boa economia

de verdade, independentemente de

nova ou de velha, continuam rigorosamente

válidos. Empresas continuam tendo

só e exclusivamente duas alternativas:

ou param em pé, ou param em pé.

“A barata diz que tem sete saias de filó.

É mentira da barata, ela tem é uma só... A

canoa virou...”.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

18 21 de setembro de 2020 - jornal propmark


amar papel é fácil

Porque é eficiente no aprendizado e retenção de conteúdo,

além de ser agradável, relaxante e prático.

60% dos brasileiros entendem melhor o que é impresso!

Fonte: Two Sides e Toluna, 2019.

A campanha LOVE PAPER é uma criação original de Two Sides.

Acesse lovepaper.org.br e saiba mais.

Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada na Europa

em 2008 por membros das indústrias de base florestal, celulose, papel,

cartão e comunicação impressa. Two Sides, a mais importante iniciativa do

setor, promove a produção e o uso conscientes do papel, da impressão e

das embalagens de papel, bem como esclarece equívocos comuns sobre

os impactos ambientais da utilização desses recursos. Papel, papelcartão e

papelão são provenientes de florestas cultivadas e gerenciadas de forma

sustentável. Além disso, são recicláveis e biodegradáveis.

LOVE

PAPER

www.lovepaper.org.br

Descubra mais:

www.twosides.org.br

Apoio:


entrevista

Lucia Bittar

diretora de marketing das marcas da CVC

as viagens

estão

voLtando.

a curva é

ascendente

A

recuperação do turismo ainda é lenta,

mas contínua, pois o brasileiro não deixou

de sonhar com viagens. A afirmação é da

diretora de marketing da CVC, Lucia Bittar,

que fala ainda que as pessoas, mesmo isoladas e

preocupadas com o contágio da Covid-19, têm o

desejo de “buscar novos momentos de lazer, de

apreciar experiências ao ar livre, e começam a olhar

oportunidades para o fim de 2020”. Veja a seguir as

principais declarações da executiva sobre o atual

cenário do setor.

Neusa spaulucci

A retomada do setor teve início. Como

está sendo este retorno?

No que se refere ao segmento de

viagens de lazer, acreditamos que

a retomada do mercado de turismo

no Brasil será de forma gradativa. E

já começou, com o turismo doméstico

em bases regionais, ou seja, os

brasileiros viajando em raios próximos

às suas residências, considerando

que boa parte dos hotéis

parceiros CVC começam a reabrir

em algumas localidades com protocolos

de higiene e distanciamento

social em seus espaços. Ainda

que a recuperação seja gradativa,

temos percebido que os brasileiros

continuam com o desejo de viajar,

de buscar novos momentos de lazer,

de apreciar experiências ao ar

livre, e começam a olhar oportunidades

para o fim de 2020.

20 21 de setembro de 2020 - jornal propmark

As pessoas ainda têm medo de viajar,

apesar dos protocolos de segurança

adotados contra o coronavírus?

Na verdade, sentimos que as pessoas

querem voltar a viajar, mas estão

preocupadas com os protocolos

de segurança. O ‘novo normal’ está

exigindo que as empresas de turismo,

em todos segmentos – companhias

aéreas, hotéis, operadoras e

agências de viagens –, façam adaptações

em seus negócios, orientando-se

cada vez mais ao consumidor,

para a segurança do viajante. Diante

deste cenário, hotéis já repensam

em fazer refeições sem sistema de

buffet e companhias aéreas, por

exemplo, intensificam formas de

embarcar e de viajar com a segurança

como principal foco. As regiões

turísticas também começam

a buscar as certificações lançadas

por órgãos internacionais e nacionais

de segurança global, os ‘Safe

Travels’. Na CVC, a nossa prioridade

é por fornecedores que tenham

esse comprometimento, que sigam

protocolos de segurança, que deve

permanecer como prática constante

nos próximos anos.

Quais os pontos turísticos mais procurados?

Pelo menos 80% das consultas

de preços e embarques na CVC

estão concentrados em destinos

nacionais agora. Lideram a preferência

dos clientes os destinos de

Maceió (AL), Porto de Galinhas (PE),

Natal (RN), Fortaleza (CE), Porto Seguro

(BA) e Serra Gaúcha (RS).

Qual a estratégia da CVC para atrair turistas

para os destinos da operadora?

Como sabemos que o brasileiro

não deixou de sonhar com a viagem,

buscamos mostrar que a CVC

continua ao lado do cliente, em todos

os momentos, que todos nós

adaptamos a forma de viajar para

que o nosso cliente volte a realizar

o sonho da viagem de forma ainda

mais segura e tranquila.

O mundo vive uma situação complicada.

Por conta disso, é muito delicado neste

momento investir em comunicação?

A CVC vem trabalhando uma

série de campanhas institucionais

que buscam amenizar este período

de distanciamento social e proporcionar

alguns momentos de relaxamento,

inspiração, planejamento e

segurança aos seus clientes. Acreditamos

que a pandemia vai passar e

o sonho com a próxima viagem continua

vivo e latente, mas, para isso,

o cliente precisa se sentir seguro e

confortável para viajar diante desse

‘novo normal’. No início do mês de

agosto, lançamos a campanha de

retomada das viagens, mostrando

ao consumidor algumas práticas de

higienização e segurança adotadas

pelos destinos, hotéis e receptivos

parceiros da marca, enaltecendo,

acima de tudo, a assistência e o

cuidado que a operadora oferece a

todos os seus clientes. As tendências

seguem na direção de oferecer

a melhor experiência de viagem ao

viajante, em todo o processo de escolha,

durante e pós-viagem. Isso

pode parecer algo óbvio, mas não

é. Por anos, a competição de tarifas

no setor ‘comoditizou’ a viagem.

Isso nos abre oportunidades de diferenciação

por produtos, serviços

e atendimento personalizado ao

cliente. E é essa diferenciação que

estamos trabalhando em nossas comunicações.

A CVC voltou à mídia recentemente

com campanha publicitária centrada

nos destinos domésticos. Quais os resultados?

Está sendo bem aceita?

Sim, a campanha tem sido bem

aceita e já conseguimos verificar

um aumento nos orçamentos de

viagens em nossas lojas.

Criada pela Lew’Lara\TBWA, a ação

A sua Viagem também é a nossa enfatiza

a assistência. Por quê?

A nova campanha tem como finalidade

mostrar ao consumidor

que a CVC conhece como ninguém

o viajante brasileiro, com equipes

de atendimento em todo o território

nacional, oferecendo todo o

auxílio, desde a elaboração à realização

da viagem. A campanha

traz ao cliente os preparativos que

a operadora e os seus parceiros já

adotaram para que o sonho da viagem

possa se tornar realidade.

Há outras campanhas publicitárias em

andamento?

Sim, com certeza, até o fim do

ano traremos mais campanhas com

objetivos complementares.

Quais investimentos a CVC teve de

adiar por conta da pandemia?

A CVC precisou fazer uma série

de ajustes e adequações por conta

do período. Não apenas financeiros,

mas também do ponto de vista da

comunicação. No início da pandemia,

orientamos que o momento

era de ficar em casa, em segurança

– essa foi a primeira vez, em 48

anos de história, que a operadora

de viagens pediu para que os seus

viajantes ficassem em casa, pois

na ocasião o lugar mais seguro para

se estar era dentro de casa; depois,

numa segunda onda de campanhas,

enfatizamos que os clientes podiam

sonhar e sentir as sensações de uma

viagem estando em casa e, agora, o

momento é de retomada gradativa,

de planejar a viagem e o descanso

de forma segura.

“As pessoAs

querem

voltAr A

viAjAr,

mAs estão

preocupAdAs

com os

protocolos”


O setor foi um dos mais atingidos pelo

isolamento social. De quanto foi a queda?

Qual a previsão de recuperação ao

menos parcial?

No início da pandemia tivemos

períodos de vendas zero. Hoje, as

pessoas voltaram a comprar suas

viagens e a remarcar os pacotes que

haviam comprado. As viagens estão

voltando. A curva é ascendente.

Devemos chegar no fim do ano com

cerca de 70% do movimento na comparação

com o ano passado.

Quais ações o Ministério do Turismo realizou

que auxiliaram minimamente o setor

neste período de isolamento?

O Ministério do Turismo criou

uma espécie de selo de turismo responsável

importante para o setor, já

que muitas regiões turísticas começaram

a buscar essas certificações,

cada vez mais preocupadas com a

segurança dos passageiros. O MTur,

também em julho, lançou o desafio

de inovação do turismo para que novas

ideias e soluções surjam com o

objetivo de mudar a maneira como

viajamos.

A CVC aproveitou o período e fez algum

investimento na operação?

A marca aproveitou o período da

pandemia para investir na construção

digital. O atendimento nas lojas

com a experiência dos consultores

de viagens entra em uma nova

fase, em que a assistência integral

Divulgação

e o cuidado do atendimento humano

são potencializados pela tecnologia.

Lançamos, por exemplo,

alguns produtos digitais para que

o cliente tenha assistência humana

e integração digital, em tempo

real e na palma da mão. Uma das

novidades é o Orçamento Dinâmico,

que depois de um piloto em 30

lojas agora entra em operação para

a rede de 1.400 lojas franqueadas

em todo o Brasil. Por meio dele, o

cliente agora pode acompanhar,

em tempo real, a variação de tarifas

da viagem desejada no futuro, podendo

aproveitar o melhor preço e

fechar a reserva da viagem mesmo

se a loja física estiver fechada.

Antes como era feito o orçamento?

Até então o cliente que solicitava

na loja tinha validade curta, por

envolver questões como câmbio do

dia, valor das diárias dos hotéis, da

cotação dos voos, e as atualizações

de preço demandam a emissão de

novos orçamentos pela loja. Com o

orçamento dinâmico, o processo foi

facilitado: o consultor de viagem gera

um link com o destino de interesse

do cliente e, por esse link, o cliente

acompanha a cotação automaticamente

e recebe notificações sobre

promoções e variações de alta ou baixa

no preço, podendo escolher o melhor

momento para fechar a viagem,

com pagamento online e comissionamento

direcionado à loja física.

Pr emio colunista s

36 o pr emio colunista s br a silia

Inscrições até 21/10, pelo site

www.colunistas.com

Podem ser inscritos

trabalhos veiculados de

01/01/2019 a 31/07/2020

jornal propmark - 21 de setembro de 2020 21


STORYTELLER

anvesh baru/Unsplash

O urso louco

de Nova York

Hoje seus antigos espectadores

estão aprendendo a duras penas o

que é ser confinado num zoológico

LULA VIEIRA

Agora eu entendo como deve ser para os

animais o martírio do confinamento. A

imagem que nunca se apaga em minha memória

é a do urso-polar num minizoológico

que existia no Central Park, em Nova York.

Preso num espaço de, no máximo, uns 50

metros quadrados, tinha em seus domínios

uma fontezinha de entrada de motel fuleiro

e um laguinho que mal dava para dar

duas braçadas. Em seu martírio, o urso demonstrava

o quanto lhe fazia mal viver naquele

quarto e sala. Estava completamente

lelé, a fera portentosa. Pulava no laguinho,

saía do outro lado, subia num elevado que

imitava montanha de gelo e voltava a pular.

Todo dia ele fazia só isso. Pulava, pulava,

pulava. E ouvia os gritos das crianças.

Uma vez por dia alguém abria uma minúscula

portinhola e passava uma mistura

de carnes de peixes e aves. De tempos em

tempos, aos gritos, dois ou três humanos o

empurravam para um anexo do tamanho

de um banheiro de empregada. E lá ele ficava,

enquanto limpavam sua cela. Depois,

de novo aos gritos, ele era devolvido ao seu

cenário, falso na paisagem e mais falso ainda

na temperatura.

Debaixo de seu casaco de pele natural,

o animal enfrentava 104 graus Fahrenheit.

Calor de Rio de Janeiro, paisagem de cabaré

de zona. Já avariada, sua cabeça devia

se transportar para as enormes paisagens

brancas de sua infância, as longas esperas

por um salmão distraído, as corridas atrás

de focas, a sensação de navegar num pedaço

de gelo boiando. A loucura, no caso desse

urso, era uma bênção. Hoje seus antigos

espectadores estão aprendendo a duras

penas o que é ser confinado num zoológico.

Não sei o que aconteceu com o urso,

mas sei muito bem o que aconteceu com

seus visitantes. Num espaço ainda menor

do que ele tinha para chamar de seu, aquela

turba barulhenta foi aprisionada. Os bichos

estranhíssimos que trocavam de pele

toda hora, que comiam coisas coloridas e

não paravam de gritar, estão ainda mais

barulhentos e mais estranhos. Muito mais

malucos. E, tal como o urso, que daria a vida

de bom grado pelo direito de correr atrás

de uma foca, aqueles animais começaram

a se arriscar para ter o supremo gozo de se

sentir em liberdade. Risco de morte? Foda-

-se - é mentira da grande mídia. Contágio?

Nada disso, apenas alarmismo de interesses

espúrios. E tribos inteiras, tão insanas

como o urso, saíram às ruas. E muitos morreram.

A diferença é que o urso viveu sua

loucura no seu espaço, não fazendo mal a

ninguém. Os espectadores dele mataram e

morreram. E, repetindo um costume que

data de sua criação, apelaram para a magia.

“Esse perigo não existe porque eu não

quero que exista”. E inventaram um céu

para ir como último caso, quando as coisas

derem erradas. E ficaram doentes e transmitiram

suas doenças. Não sei se urso tem

tribo ou manada, não sou ursólogo. Mas

humanos têm. E muitas vezes escolhem

líderes mais malucos ainda. E criam uma

verdade de ocasião. Voltando para o urso,

as pessoas hoje estão conscientes que

colocar um animal trancafiado numa cela

minúscula é muito cruel. Aumenta-se cada

vez mais o espaço para os bichos. Enquanto

isso estão diminuindo o espaço para os

humanos.

A toca das famílias hoje é um pouco

maior que seus corpos. A parte externa das

tocas - condomínios, ruas, bairros e shopping

centers - é extensão de suas moradias.

Se fechadas estas extensões, tal como o

urso de Nova York, o homem enlouquece.

Mas, diferentemente da fera, manifesta sua

loucura criando teorias, inventando teses e

justificando suas atitudes. E os mais sofisticados

escrevem para jornais, aparecem

na TV, falam no rádio. Outros postam várias

vezes ao dia ironias que desrespeitam

os menos loucos. E mentem, citam estatísticas,

reproduzem falas de autoridades

inventadas. E, como se lhes falta espaço vital,

substituem essa falta por espaço na internet.

Bem, acho que o urso de Nova York

fez melhor do que eu. Ficou completamente

louco sem escrever teorias sobre a vida.

Enlouqueceu com dignidade. O pior louco

é o que ocupa espaços e gasta o tempo dos

outros só para tentar provar teses às quais

ninguém tem o menor interesse.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

22 21 de setembro de 2020 - jornal propmark


mErcado

Entidades discutem propostas para

aperfeiçoar a “lei das fake news”

Um dos pontos é identificar claramente plataformas digitais como veículos

de comunicação; grupo defende mais transparência e responsabilidade

Fenapro (Federação Nacional

A das Agências de Propaganda) e

os Sinapros (Sindicato das Agências

de Propaganda) realizaram no dia

16 uma live com o tema Lei das Fake

News: A proposta da Coalizão das 27

entidades da comunicação.

O grupo, que já tem mais de 50

entidades regionais e nacionais, defende

o aperfeiçoamento do projeto

de lei de combate às fake news (PL

2630/20).

Participaram Dudu Godoy, presidente

do Sinapro-SP e vice-presidente

da Fenapro; Mario D’Andrea,

presente da Abap e ex-presidente da

Dentsu Brasil; e Marcelo Bechara, diretor

de relações institucionais e regulação de

ANÚNCIO_VIVA_MEIA PÁGINA 217x155.pdf 1 10/08/2020 17:51:10

Profissionais de entidades e da mídia debateram desafios e objetivos da coalizão

mídias do Grupo Globo. A mediação foi de

Daniel Queiroz, presidente da Fenapro.

Para eles, é preciso ultrapassar a visão

Reprodução

de que o debate seja apenas sobre

fake news, memes e censura. “É sobre

liberdade, responsabilidade e

transparência”, disse Bechara. “As

plataformas devem seguir as leis que

regulam a publicidade brasileira. Por

que não estão incluídas no Código de

Defesa do Consumidor e no Conar,

por exemplo?”, comentou Godoy.

D’Andrea lembrou que o Marco Civil

da Internet não identifica as plataformas

como veículos. “Quem fala

que rede social não é veículo precisaria

explicar como uma plataforma

transmite ao vivo um jogo de futebol.

O Facebook está fazendo isso e ganhando

receita. Se ganho dinheiro com publicidade

sou um veículo de comunicação.”

jornal propmark - 21 de setembro de 2020 23


beyond the line

Neven Krcmarek/Unsplash

Aprender sempre

Desça já do pódio da experiência e

venha sentar-se no chão, ao lado de jovens

Alexis Thuller PAgliArini

Só sei que nada sei, já dizia Sócrates.

Nunca foi tão verdadeira tal afirmação.

Num mundo em constante evolução, tolo

é aquele que acha que pode prescindir de

um aprendizado constante de atualização.

Mesmo aquele com décadas de experiência,

e já no topo da carreira profissional,

não pode se dar ao luxo de parar

de aprender. Vejo por mim: com mais de

três décadas de experiência diversificada,

em agências, clientes e instituições, sou

surpreendido todos os dias por novos termos,

técnicas e processos inovadores do

universo de comunicação e marketing.

Quem se recusa a continuar aprendendo,

fica ultrapassado rapidinho, acelerando

sua obsolescência. Cada vez mais,

o mercado discrimina menos pela idade,

gênero ou preferência sexual, valorizando

aqueles curiosos e ávidos por se atualizar

constantemente. Não à toa, vemos

grandes grupos internacionais dirigindo

seus negócios para a educação.

E um dos legados da pandemia é a perda

do medo do aprendizado mais formal

de forma remota. Segundo o site Cuponomia,

a inscrição em cursos e aulas online

aumentou em 224% desde o início da

quarentena. Não quero simplificar uma

questão complexa como a que coloca em

posições antagônicas o ensino presencial

vs. remoto, online. Principalmente quando

se trata do ensino fundamental, das

crianças e jovens.

Sabemos que faz parte do processo de

educação a socialização, a convivência

com colegas e professores, o que torna

o ensino presencial, se não imprescindível,

pelo menos muito importante para a

formação de indivíduos. Mas a necessidade

imposta pela quarentena e pelo distanciamento

social nos mostrou as facilidades

de interação e geração de conteúdo via

web, facilitando ainda mais o ensino a

distância.

A ideia de escrever sobre cursos e atualização

profissional me ocorreu em função

do sucesso da iniciativa da Ampro,

por intermédio do seu comitê de Conhecimento

e Academia, em criar a plataforma

Ampro Saber, que se cristaliza com a viabilização

do primeiro curso completo de

live marketing, reunindo mais de 10 profissionais/

professores, dispostos a passar

conhecimento em 10 vertentes do live marketing,

abordando desde o conceito criativo

até flags jurídicos e relacionamento

ético e boas práticas, sem deixar de tratar

de conceitos básicos de incentivo, trade

marketing e promoção, além de importância

da produção.

O resultado é que todas as vagas criadas

foram preenchidas, tendo até um overbooking,

superando 100 inscritos. Hoje,

temos no mercado discípulos do querido

pioneiro João de Simoni convivendo com

newcomers, atraídos pela diversidade de

soluções do live marketing.

Daí o interesse por conhecimento eclético

e multifacetado. O sucesso do primeiro

curso, totalmente online, encoraja a

Ampro em dar sequência a outros cursos,

que se aprofundarão em cada uma das variantes

do live marketing, que não para de

gerar novas formas de impactar e engajar

públicos, ainda mais agora, com a popularização

das lives e do acesso facilitado a

plataformas de streaming.

Falo do live marketing porque é a minha

praia, mas todos os setores do marketing

exigem profissionais antenados e

curiosos, dispostos a aprender sempre.

Não que a experiência e a senioridade sejam

menos valorizadas. Ao contrário, profissionais

mais seniores têm lugar privilegiado

nas estruturas de empresas, desde,

porém, que estejam dispostos até a desaprender

e se libertar de dogmas e certezas

de um tempo que passa rápido.

E não terem o receio de ser desafiados

por ideias inovadoras, apresentadas por

millennials recém-saídos de escolas. Nada

mais anacrônico do que aquela observação

do tiozão inconformado: “O garotão

mal saiu da faculdade e vem questionar o

que fazemos por aqui”. Se você já se pegou

fazendo afirmações assim, cuidado,

pode ser o começo do fim de uma carreira

profissional.

Desça já do pódio da experiência e venha

sentar-se no chão, ao lado de jovens

descondicionados. E não tenha receio de

aprender com eles, por mais malucas que

possam parecer suas ideias. Dessa simbiose

pode sair coisa boa.

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da

Ampro (Associação de Marketing Promocional)

alexis@ampro.com.br

24 21 de setembro de 2020 - jornal propmark


especial rádio

Mídia mantém alcance e relevância

com apoio de interações no digital

Pesquisa Inside Radio 2020, da Kantar Ibope Media, mostra que três em cada

cinco ouvintes consumiram o meio todos os dias; uso do celular é acentuado

DanúbIa PaRaIzo

Um dos meios mais antigos

do Brasil, com 98 anos, o

rádio também é uma das mídias

que melhor têm se adaptado aos

novos tempos, inclusive, em

períodos extremos como o da

pandemia da Covid-19. A constatação

tem como base os dados

da pesquisa inédita Inside Radio

2020, da Kantar Ibope Media,

obtida com exclusividade pelo

PROPMARK. O levantamento

reforça a relevância e o alcance

do meio, acelerado pelas novas

tecnologias durante o primeiro

semestre, incluindo a quarentena.

No Brasil, 78% das pessoas

ouviram o meio nos últimos 30

dias, enquanto três a cada cinco

pessoas ouviram rádio todos os

dias. O tempo médio de consumo

diário é 4h41min.

O aparelho tradicional, incluindo

o de automóveis, segue

como principal fonte para o consumo

(81%), mas foi intensificado

também o uso de celulares

(23%) e computador, que aparece

em terceiro lugar com 3%

das preferências. Na avaliação

de Adriana Favaro, diretora de

desenvolvimento de negócios da

Kantar, o potencial das plataformas

digitais é crescente. “A pandemia

interferiu no consumo de

mídia como um todo. Mas o rádio

chamou a atenção em todos

estudos que fizemos durante o

isolamento social. A fortaleza da

mídia como fonte de informação

e entretenimento fez com que

os indicadores de consumo não

tivessem tanta alteração, ainda

que os deslocamentos pela cidade

tenham sido reduzidos”, pontuou.

“A tecnologia antecipou

comportamentos já observados

em 2019, e o rádio se beneficiou

dos novos hábitos do brasileiro

com a tecnologia dentro de casa,

através de outros devices”.

Outro dado que reforça o crescimento

e a aderência do rádio

em plataformas digitais é o grau

de interações sobre conteúdos

relacionados à programação nas

Acesso via celular já é a segunda principal forma de consumo do rádio no Brasil; computador também tem se popularizado

“o rádio teve

aumento de

audiência. isso

mostrou a força

de um veículo

democrático”

mídias sociais. Ao longo do primeiro

semestre, o Twitter registrou

mais de 3,5 milhões de mensagens

sobre rádio, totalizando

quase um bilhão de impressões.

negócios

Apesar dos inúmeros decretos

sobre o seu fim a cada surgi-

Divulgação

Adriana Favaro: “O rádio se beneficiou dos novos hábitos do brasileiro com a tecnologia”

Melanie Pongratz/Unsplash

mento de uma nova tecnologia,

o meio tem provado ser a fênix

da comunicação, animal mitólogico

que sempre renasce das

cinzas. Às vésperas da comemoração

do Dia do Rádio, no

próximo dia 25 de setembro, o

momento é de garantir que ele

ganhe cada vez mais alcance.

Essa é a análise de Flávio Lara

Resende, presidente da Abert e

diretor-geral do grupo Band de

comunicação.

“Na pandemia, apesar da queda

elevada de publicidade na

TV e rádio devido a crise econômica,

ambos tiveram aumento

expressivo de audiência. Isso

mostrou a força de um veículo

gratuito, democrático e com credibilidade

para informar a população”.

Dados da Inside Radio revelam

que o meio registrou um

total de 5.260 anunciantes no 1º

semestre, distribuídos em 6.283

marcas. Desses, 2.700 anunciantes

são exclusivos, veiculando

publicidade somente em rádio.

jornal propmark - 21 de setembro de 2020 25


especial rádio

Criativos olham para a mídia como

experiência auditiva para o público

Profissionais de agências de propaganda e produtoras de áudio apontam

tendências que conectam mensagens nas mais diferentes plataformas

Fotos: Divulgação

A campanha open, criada pela Wieden+Kennedy London para a Coca-Cola, extremamente ‘ruidosa’, é uma boa referência para mostrar a força do áudio na publicidade

Alisson Fernández

campanha Sounds of future

ocean, da National

A

Geographic, fazia o ouvinte

escutar o som do oceano e, no

final, a peça informava que o

áudio escutado havia sido realizado

com objetos de plástico

que foram retirados do oceano.

A produção da Bandeira

8 acabou ganhando um Leão

de Bronze na categoria Radio

e Audio no Festival Internacional

de Criatividade Cannes

Lions 2019.

No mesmo ano, a agência

AKQA também trouxe para o

Brasil um Grand Prix em Entertainment

Lions for Music, com

o clipe Bluesman, produzido

pela Stink, para o Baco Exu do

Blues. Com exemplos diferentes,

os dois trabalhos mostram

como a criatividade pode ser

aplicada em campanhas de rádio

e produções de som.

“O criativo enxerga o meio

como um formato único, não

mais como uma adaptação do

que está sendo feito nos ou-

diversas linguagens

O áudio ganha cada vez mais

importância dentro da publicidade

e da produção de conteúdo

em diversas plataformas.

Com isso, surgem novas tentros

meios. Isso implica numa

criação específica, num insight

que converse com a plataforma,

com o momento que a

ideia vai impactar os ouvintes.

Aliás, rádio deixou de ser apenas

um meio offline, e se tornou

digital. A própria AKQA

tem uma rádio digital com

conteúdos criados pelos próprios

funcionários, com uma

programação única, lançada

durante a quarentena, chamada

Working From Home FM”,

ressalta Renato Zandoná, ECD

da AKQA.

Ainda segundo o executivo,

é preciso olhar para o rádio não

só como um meio, mas como

uma experiência auditiva para

o ouvinte. “O que um áudio é

capaz de fazer, que não seja só

uma locução ou música. Qual

emoção ele pode entregar, ou

qual reação ele pode tirar das

pessoas. Uso de binaural beats?

Ou uma frequência que muda

seu paladar? As possibilidades

são imensas quando conectado

com uma mensagem que faça

sentido estar ali”, comenta.

“o criativo

enxerga o

rádio como um

formato único”

Para Aaron Sutton, diretor

de criação da Africa, o rádio é

uma mídia desafiadora e um

dos meios mais populares do

Brasil. “Num país continental

onde muitos lugares não

têm acesso à internet, o rádio

chega aos lugares mais remotos

e tem a característica de

falar o sotaque local. Marcas

que procuram o rádio buscam

uma proximidade que muitos

meios não conseguem. O meio

pode permitir que a gente es-

timule a criatividade do ouvinte.

Boas ideias no rádio são

aquelas que foram pensadas

especificamente para o meio.

O legal do rádio é que ele pede

por campanhas e spots que

usem o melhor do recurso, que

é a instantaneidade e o fato

de falar localmente. Música e

jingle são ótimas ferramentas

também”, diz.

O executivo menciona que

o case da Rádio SulAmérica

Trânsito é um bom exemplo de

criação no meio. “É um projeto

de conteúdo vencedor por

mais de uma década. A Rádio

surgiu em 2007, em São Paulo,

cidade com um dos trânsitos

mais caóticos do mundo, muito

antes da invenção do Waze

e ajudou milhões de pessoas a

se locomoverem pela cidade”,

completa Sutton.

26 21 de setembro de 2020 - jornal propmark


dências e desafios para que os

profissionais criem para diferentes

linguagens.

“Criar algo pertinente para

mídias diferentes como redes

sociais, televisão, YouTube,

cinema e streaming exige informação

e criatividade. O que

antes eram cópias diferentes

agora são peças diferentes, temos

abordagens distintas da

mesma campanha em muitos

casos e ao mesmo tempo

temos de buscar unidade e

criatividade dentro de cada

linguagem. Fora isso, temos

cada vez mais gadgets e speakers

diferentes para reproduzir

conteúdo como celulares,

iPads, smartwatches e hubs, o

que torna a finalização de áudio

um processo mais cuidadoso,

afinal, as peças têm de soar

bem em qualquer speaker”, revela

Gustavo Garbato, maestro

e sócio da Loud.

Com ampla experiência no

meio e responsável por assinar

a trilha de diversas campanhas

publicitárias, Serginho Rezende,

diretor musical da Comando

S, acredita que o principal

desafio do áudio nesse novo

cenário multiplataforma é de

integrar a comunicação em

todos os ambientes. “O alinhamento

entre a produção

de áudio e a estratégia da campanha

está cada vez mais importante

porque hoje é difícil

pensar em uma peça de rádio,

por exemplo, de forma isolada.

As pessoas estão consumindo

frequentemente em diferentes

meios de comunicação,

que variam de um Tik Tok de

Renato Zandoná: “Rádio deixou de ser offline e virou digital”

Aaron Sutton: “O rádio chega aos lugares mais remotos”

cinco segundos a um podcast

de uma hora, passando até por

anúncios dentro da rádio de

um game. As marcas já entenderam

que precisam estar em

todos estes lugares”, salienta.

Mas como identificar uma

boa ideia que está conectada

ao som? Rezende considera

que a questão está relacionada

à capacidade de entreter.

“Cada vez mais a propaganda

se estabelece como forma de

entretenimento. Uma boa ideia

é justamente aquela que captura

a atenção da audiência e

consegue prender o espectador

no meio dessa grande carga de

informação nos meios de comunicação.

Fazer isso atrelado

a uma marca e um cliente é o

cenário ideal”, diz.

Gustavo Garbato: “Finalização de áudio é processo cuidadoso”

Serginho Rezende: “Principal desafio é integrar a comunicação”

“HoJe É difÍciL

PenSar em uma

PeÇa de rádio de

forma iSoLada”

Para Garbato, o filme Open,

criado pela Wieden+Kennedy

London, para a Coca-Cola, é

uma boa referência para mostrar

como a linguagem cinematográfica

tem invadido a publicidade.

“Não temos loc, temos

uma trilha superinusitada e

um trabalho de SFX primoroso

digno de qualquer superprodução

de cinema. A riqueza

de detalhes e o ótimo trabalho

dos planos na mixagem são

impressionantes. Apesar de ser

um filme extremamente ruidoso,

conseguimos ouvir detalhes

como a TV no apartamento,

ruído do ratinho puxando o

brinquedo, desmoronamentos

em segundo plano durante os

diálogos. Enfim, vale ver e rever”,

reforça.

Certo de que a boa ideia de

som precisa usar o meio para

agregar na mensagem, Zandoná

relembra o trabalho recente

que a AKQA criou para o lançamento

da healthtech Alice.

Para a campanha, a agência

convidou a cantora Bruna Caram

para cantar uma música

correndo.

“Criamos a primeira música

da história gravada em

movimento. Essa iniciativa

demonstra na prática o modelo

de negócios da startup, um

plano de saúde pensado para

ser usado todos os dias para

quem busca uma vida mais

saudável em vez de esperar a

chegada de uma doença. Alice

oferece o acompanhamento de

um time de especialistas dedicados

a ajudar seus clientes a

realizarem sonhos e desafios

ligados à saúde, desde fazer

uma maratona até gravar uma

música enquanto corre na esteira,

por exemplo. A música

foi produzida usando técnica

de som binaural que proporciona

sensação de bem-estar

e confiança de quem escuta”,

finaliza.

jornal propmark - 21 de setembro de 2020 27


especial rádio

Credibilidade e ousadia perpetuam

a essência adaptativa do meio

Emissoras expandem frequência do rádio para plataformas digitais aliando

também a força da TV em busca de mais alcance, relevância e negócios

Fotos: Divulgação

Programação da rádio Bandnews FM é exibida ao vivo no YouTube; formato em vídeo traz mais proximidade com os âncoras, gerando novas formas de fidelizar a audiência

Alisson Fernández

e dAnúbiA PArAizo

Arelação próxima e pessoal

com seus ouvintes ao longo

de quase 100 anos no Brasil

ajudou o rádio a estabelecer dinâmica

de confiança e credibilidade

notáveis dentre os meios

de comunicação. Especialmente

em um período de incertezas

e profusão de notícias falsas

nos últimos meses devido à

pandemia da Covid-19, esses

ativos ganharam ainda mais

valor. E essa relevância não foi

desperdiçada pelas emissoras,

que trataram de expandir a frequência

de suas programações

para o digital, se associando

também à TV e demais recursos

audiovisuais para manter

em dia o propósito de prestação

de serviços e informação.

O grupo Bandeirantes, por

exemplo, estruturou ainda em

março, no começo da pandemia,

uma força-tarefa em toda

sua rede de rádios para intensificar

o volume de informações.

Segundo Rodolfo Schneider,

diretor-executivo de jornalismo

do grupo, foram criadas pílulas

de informação de serviço,

novos quadros com médicos

e entrevistas com pessoas gabaritadas

das áreas relevantes,

entre outros projetos, com objetivo

de “desconstruir o mar

“A CNN NAsCeu

tAlvez NA semANA

em que o BrAsil

mAis preCisou

de um CANAl de

iNformAção”

de fake news” no período. “A

procura por informação, por

dados, pela palavra de especialistas

e pelo pronunciamento

de autoridades aumentou. A

busca por fontes confiáveis de

informação também. Não à toa,

nossa audiência cresceu tanto

na Bandnews FM como na rádio

Bandeirantes”, avalia.

O consumo elevado do meio

foi comprovado pela pesquisa

Inside Radio 2020, da Kantar

Ibope Media (ver página 25),

que revelou que os ouvintes

passam em média 4h41 minutos

diários no meio.

Rodolfo Schneider: credibilidade

do rádio contra as fake news

Apesar da relevância e peso

do jornalismo, a programação

dedicada ao entretenimento e

assuntos mais leves também

ganhou espaço. Em meio a notícias

duras sobre números de

mortes e infecções mundo afora,

o rádio também mostrou seu

outro valor ligado à empatia

para trazer programação musical

e outros conteúdos mais

leves ligados ao esporte como

oferta alternativa aos ouvintes.

Essa foi uma das apostas da rádio

Transamérica, como explica

Fábio Faria, diretor-superintendente

da rádio. “O meio rádio já

disponibilizava uma oferta de

informação jornalística, então,

fomos na contramão com o aumento

de conteúdo musical. As

pessoas ficaram muito tempo

em casa, com muito volume de

notícias, infelizmente, negativas,

o tempo todo. A música foi

uma forma de escape para muitas

pessoas”, destaca. O executivo

pontua ainda que a rádio

preferiu não entrar em rota de

colisão com as TVs e rádios de

viés jornalísticos. “As pessoas

28 21 de setembro de 2020 - jornal propmark


Alê Oliveira

estão psicologicamente cansadas.

Foi um ano difícil para

todo mundo, as pessoas estão

angustiadas, preocupadas com

seus familiares, com seus empregos.

O cenário, ainda que

por motivo infeliz, contribuiu

para intensificar a conexão com

o rádio, além de reforçar seu

viés de companheirismo”.

interConexão

Num período crítico em que

as pessoas estiveram nas suas

casas em quarentena, a imprensa

profissional de forma mais

ampla ganhou espaço justamente

por oferecer mais segurança

e veracidade às notícias

transmitidas à população. Foi

neste cenário efervescente, por

exemplo, que a CNN chegou ao

Brasil, em março deste ano, no

mesmo período da pandemia.

O timing foi relevante para fortalecer

a imprensa profissional

com uma oferta, a princípio,

na TV e digital, mas que agora

chega também ao rádio. Douglas

Tavolaro, CEO e founder da

CNN Brasil, dá mais detalhes da

estreia, marcada para 5 de outubro.

“Nascemos e crescemos

na TV e no digital e agora chegamos

ao rádio. A expectativa

é poder democratizar o acesso

ao nosso conteúdo, levando informação

com independência e

isenção para um número cada

vez maior de brasileiros”.

A chegada da CNN ao rádio

se dá por meio de parceria com

a Transamérica, que disponibilizará

duas faixas em horário

nobre de sua programação

para o jornalismo da emissora

de TV. Com cobertura nacional

em 196 cidades e potencial para

alcançar 55 milhões de pessoas,

a Transamérica vai contribuir

com estratégia da CNN de

se consolidar como uma marca

multiplataforma, como explica

Tavolaro. “A CNN nasceu talvez

na semana em que o Brasil mais

precisou de um canal de informação

(...). Ela é uma das marcas

de jornalismo de maior credibilidade

do planeta. Vamos

levar esse DNA para o rádio e

produzir todo o conteúdo, com

plena autonomia editorial. Serão

conteúdos inéditos e exclusivos,

transmissões ao vivo, integradas

com a TV e o digital, e a

exibição de programas da grade

da televisão, como entrevistas,

análises e os nossos tradicionais

debates com a exposição das diferenças

de ideias e opiniões”.

Douglas Tavolaro: “Nascemos e crescemos na TV e no digital e agora chegamos ao rádio”

era da experiênCia

Com os usuários cada vez

mais participativos e podendo

intervir até mesmo na programação,

as emissoras nos

últimos meses não mediram

esforços para aproximar seus

talentos, conteúdos e serviços

aos ouvintes.

“A rádio aproximou-se como

nunca de seus ouvintes, expondo

os desafios da cobertura e

compartilhando as experiências

de seus profissionais em

suas transmissões, contando os

bastidores dos programas feitos

de casa, os perigos dos repórteres

que se aventuravam nas

ruas e até os percalços técnicos

eventuais decorrentes de uma

mudança desse tamanho. Também

apostamos em lives, podcasts

e programas exclusivos

sobre o coronavírus, tudo para

“vAmos levAr esse

dNA pArA o rádio

e produzir todo

o CoNteúdo, Com

pleNA AutoNomiA

editoriAl”

captar a manter a atenção dos

nossos ouvintes com a melhor

experiência possível”, ressalta

Pedro Dias, diretor de jornalismo

da rádio CBN.

Com conteúdos disponíveis

em diversas plataformas, a rádio

Jovem Pan observou sua audiência

crescer durante a pandemia.

Com isso, apostou na campanha

Em setembro têm, que traz cinco

novos programas que abordam

os mais variados temas.

Claudine Bayma: Jovem Pan tem foco na convergência digital e produção de conteúdos originais

“Nosso foco maior é a satisfação

e a experiência que proporcionamos

para o nosso ouvinte,

por isso, estamos sempre

em busca de novos talentos e

conteúdos que dialoguem com

a nossa audiência. Recentemente,

trouxemos ao grupo o

jornalista Leo Dias, que junto

com Ligia Mendes estrelam o

recém-lançado programa Tô

na Pan, para turbinar o pilar de

entretenimento. Além disso, já

estão no ar o Conselho de CEO,

apresentado pelo comentarista

de negócios Carlos Sambrana, e

o Tá Explicado, com Livia Zanolini,

que traz esclarecimentos

rápidos e diretos sobre os mais

diversos assuntos”, comenta

Claudine Bayma, diretora de

marketing da Jovem Pan.

Outras atrações, como De

Tudo Um Pouco, com participação

de Fred Ring, e Direto ao

Ponto, com Augusto Nunes, estreiam

até o fim do mês. Ainda

segundo a executiva, todos os

programas estarão disponíveis

no aplicativo Panflix, que é a

plataforma de streaming do grupo.

“A convergência digital que

a Jovem Pan construiu ao longo

dos últimos anos resultou em

uma capacidade inédita de produção

de novos conteúdos para

sua grade”, diz Claudine.

projetos espeCiais

Com o objetivo de oferecer

aos anunciantes diferentes formatos

comerciais, a CBN tem

desenvolvido projetos para o

dial e plataformas digitais. “Para

citar o exemplo dos podcasts,

uma das possibilidades é patrocinar

os conteúdos de áudio on

demand gerados a partir dos

programas do dial, que podem

ser segmentados por assuntos

e temas. Outra alternativa é

desenvolver podcasts customizados

para as marcas, através

jornal propmark - 21 de setembro de 2020 29


especial rádio

Fotos: Divulgação

Programa Tô na Pan, apresentado por Ligia Mendes, é uma das novas atrações transmídia da rádio

da equipe de desenvolvimento

de projetos especiais, usando

o modelo de branded content.

Nossa estrutura está capacitada

para atuar em toda a cadeia,

no melhor modelo full-service.

Nessas iniciativas, além de toda

ativação nas plataformas CBN,

os projetos podem contar também

com estratégia adicional

na ativação em outras plataformas

e, até mesmo, realizações

de eventos físicos ou virtuais,

seminários e ações que ampliem

a experiência do conteúdo e da

marca”, reforça Dias.

Já Claudine revela que a

Jovem Pan vem construindo

planos estratégicos para atender

aos anseios de cada marca,

tentando construir uma jornada

de consumo de meios que

passa pelo rádio, digital, social

e TV.

“As pessoAs

fiCArAm em CAsA,

Com muito volume

de NotíCiAs. A

músiCA foi umA

formA de esCApe”

“Um de nossos maiores diferenciais

é ter a flexibilidade de

trabalhar projetos customizados

e integrar a marca do anunciante

à nossa programação.

Além de estabelecer parcerias

em produção e aquisição de novos

conteúdos para ampliar a

oferta da programação do grupo,

a Jovem Pan segue firme em

traçar laços com marcas externas

no ambiente digital. Recentemente,

anunciamos que seremos

media partner do Silicon

Valley Web Conference, o maior

evento online sobre tecnologia,

inovação e transformação digital

da América Latina. Através

de uma plataforma e um ambiente

exclusivo Jovem Pan,

daremos aos participantes uma

experiência imersiva onde o

público poderá ouvir e interagir

através de perguntas com grandes

nomes do Vale do Silício,

como Marc Tarpenning, cofundador

da Tesla, a mais valiosa

montadora do planeta, pioneira

em veículos autônomos e elétricos”,

afirma.

Diante de tamanha popularidade,

aceitação do público e novos

negócios, a mídia também

se tornou atrativa para anunciantes.

Ainda que o cenário

econômico tenha desacelerado

os investimentos de marcas em

comunicação de forma geral, o

rádio se manteve como o quinto

mais relevante para anunciantes

no primeiro semestre de

2020. Segundo dados do Cenp-

-Meios, recebeu investimentos

de R$ 266,588 milhões no período,

com share de 4,66%, atrás

apenas da TV aberta (54,97%),

internet (22,36%), mídia exterior

(9,42%) e TV paga (5,69%).

Fabio Faria: cenário contribuiu para intensificar o viés de companheirismo do rádio

Pedro Dias: podcasts e projetos de branded content estão na estratégia da CBN

30 21 de setembro de 2020 - jornal propmark


mArcAS

Havaianas lança campanha global

True Fashion após interrupção

Bastidores da Fashion Week de Nova York foram registrados na edição de

fevereiro, antes da pandemia; ação teve reinício em telão na Times Square

Paulo Macedo

Com restrições às aglomerações,

os paparazzi ficaram

ociosos na Fashion Week de

Nova York. Mas Havaianas não.

A ação True fashion, criada pela

AlmapBBDO para a marca,

mostra que os bastidores do

evento foram devidamente flagrados

e as modelos estavam

com as sandálias nos seus pés

na edição do início de 2020. Foi

o mote para uma ação de oportunidade

de mídia na versão

digital da semana encerrada no

dia 16 de setembro. A agência

utilizou a tela da Times Square

para dar seu recado. O espaço

foi ocupado durante apenas um

dia, mas o efeito prable amplificou

a estratégia da agência.

Mais de 70 designers promoveram

ativações com foco

Fotos: Divulgação

AlmapBBDO retoma campanha de Havaianas com utilização de OOH na Times Square

na reativação de negócios e

recuperação de empregos na

Fashion Week NY. Havaianas

Slim Flatform não perdeu a

chance de mostrar que no backstage

o calçado brasileiro é

unânine entre as fashionistas.

A ocupação da Times Square

foi o start da campanha em

fevereiro deste ano, mas foi

interrompida devido à pandemia.

A retomada já ocorreu e o

plano prevê veicução do projeto

nos Estados Unidos, Brasil,

Ásia e Europa.

A criação é da dupla Breno

Ribeiro e Daniell Rezende, sob

a liderança do CCO Luiz Sanches

e dos ECDs André Gola,

Marcelo Nogueira, Pernil e Ricardo

Chester. A fotografia foi

de Tiago Chediak. A estratégia

de mídia teve a supervisão de

Daniel Ribeiro, Heloisa Lima,

Paula Toledo Kosugi e Priscila

Lie Sato. O planejamento foi

de João Gabriel Fernandes, Mariana

Corradi, Aline Martinez y

Alonso e Janaina Agostini Lôbo.

A aprovação da campanha pela

Alpargatas foi das executivas

Fefa Romano, Mafe Albuquerque,

Fernanda Ramos e Maria

Eduarda Manga.

SBT do Bem aborda prevenção a

suicídio durante Setembro Amarelo

Criação da WMcCann, o projeto as cartas nunca entregues inclui filmes

para TV e digital para refletir sobre tema, além de live com especialistas

No Brasil, ocorrem cerca de

12 mil suicídios por ano. No

mundo, são registrados mais

de um milhão de casos. Desde

2015, setembro é o mês amarelo.

A cor simboliza a prevenção

ao suicídio, que tem uma característica

em comum entre

a maioria dos casos: as cartas

deixadas pelas vítimas que jamais

foram respondidas.

Em apoio à causa, o SBT do

Bem está lançando o projeto

As cartas nunca entregues. A

campanha tem filme para TV e

digital, mostrando parentes e

amigos de pessoas que cometeram

suicídio escrevendo cartas

em resposta à fatalidade do

ente querido. O objetivo é abrir

discussão sobre a importância

de se falar sobre o assunto en-

Cena de as cartas nunca entregues, criada pela WMcCann para o SBT do Bem

quanto ainda há tempo, trazendo

como assinatura Para prevenir

o suicídio, precisamos falar

de suicídio.

A campanha, desenvolvida

pela WMcCann e produzida

pela Academia de Filmes e

Carbono Sound Lab, contempla

também uma landing page, com

informações de apoio e três minidocumentários,

nos quais são

aprofundadas as histórias do

elenco que participou do filme.

“Pensamos em uma campanha

que realmente impactasse

sobre a importância de se falar

do tema, que acaba sendo evitado

por muitas famílias e amigos

de quem vem apresentando sinais

preocupantes. Precisamos

esclarecer que o diálogo pode,

sim, salvar vidas. Por isso, vamos

promover uma ampla troca

de experiências responsável

e aberta a todos”, justificou a

executiva Priscila Stoliar, head

de marketing do SBT.

Na página da campanha será

disponibilizado um espaço para

pessoas vivenciarem a situação

e escreverem suas cartas. Está

na agenda live no canal do You-

Tube do SBT Online com psicólogos

especialistas no tema.

jornal propmark - 21 de setembro de 2020 31


aRena do esPoRte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Reprodução/Instagram

Placa 1

As transmissões da Libertadores da

América na semana passada foram

marcadas por novos negócios e

formatos de mídia no Brasil. De um

lado, o SBT colocou no ar os jogos em

TV aberta na quarta-feira (16), com

resultados expressivos de audiência. A

equipe esportiva liderada pelo narrador

Téo José e os comentaristas Mauro

Beting e Ricardo Rocha (foto) esteve

à frente do jogo Bolívar x Palmeiras,

exibido no estado de São Paulo, onde a

emissora registrou média de 10,3 pontos. Já Luiz Alano e Mauro Galvão estiveram na transmissão

de Universidad Católica x Grêmio, para a região Sul do Brasil, onde a emissora foi líder

durante a partida, seguida por Globo e Record TV. Claro e SportingBet fecharam duas das

seis cotas de patrocínio disponíveis. Os demais espaços seguem em negociação. O acordo do

SBT para a Libertadores é válido até 2022. Enquanto isso, a Globo, antiga detentora dos direitos

do torneio, deve apresentar ao mercado seu pacote Futebol 2021 a partir desta segunda-

-feira (21). A expectativa é que o projeto comercial seja mais flexível para os anunciantes, que

eles possam escolher de forma personalizada em quais torneios investir.

Paixão

A Umbro completou 125 anos de futebol

no Brasil e, para celebrar a data, lançou na

semana passada campanha que enaltece

a essência do esporte. No filme Criado na

Inglaterra, recriado por nós, a marca divulga

o peso das camisas 3 dos clubes que patrocina.

Os novos uniformes do Avaí, Chapecoense,

Fluminense, Grêmio, Santos e Sport

mesclam estilo retrô com design moderno.

Atualmente, a Umbro é a marca mais presente

no Campeonato Brasileiro, sobretudo,

na Série A. “A relação entre a Umbro e o

futebol é feita de paixão e dedicação total.

Tudo que elaboramos e fazemos é pensado

no sentimento envolvido em todos meandros

do futebol, nos torcedores, na história

que os clubes constroem”, diz Eduardo Dal

Pogetto, brand manager da Umbro.

Rafael Bello/COB

Placa 2

No pay TV e streaming, os torcedores também terão nova oferta, além do canal Fox Sports e

Facebook. Foi lançada na semana passada a Conmebol TV, serviço de pay per view da liga.

Na plataforma, o público terá acesso não apenas à Libertadores, mas também à Recopa e à

Copa Sul-Americana. O projeto, produzido pelo canal BandSports, está sendo oferecido por

R$ 39,90 mensais e pode ser contratado via operadoras Claro e SKY.

Rede

O Tik Tok está se aproximando cada vez

mais do território esportivo. Além do patrocínio

da Copa do Brasil, anunciado na

semana passada, a rede social de vídeos

curtos promoveu de 14 a 18 de setembro

uma série de conteúdos interativos que

fomentam o futebol. No período, alguns

dos principais clubes usaram seus canais

no Tik Tok para mostrar bastidores,

curiosidades e promover desafios entre

seus jogadores e o público. Vale lembrar

que a rede social é responsável pela maior

parcela de novos inscritos nos canais digitais

dos clubes. O Flamengo é lider, com

mais de dois milhões de fãs, seguido por

Corinthians, São Paulo e Palmeiras.

no Pé

A delegação brasileira já tem um dress

code para a Cerimônia de Abertura dos Jogos

Olímpicos de Tóquio. Todos os atletas

vão usar sandálias Havaianas. A iniciativa

faz parte do nova parceira da marca com o

Comitê Olímpico do Brasil (COB), que além

de calçar a delegação brasileira, passa a

fazer parte do quadro de patrocinadores

do COB como apoiador oficial até o fim de

2021. Havaianas vai compor o uniforme de

desfile do Time Brasil, que será assinado

pela grife carioca Wöllner, com um dos

modelos mais famosos da marca, a Havaianas

Top Brasil Logo. A marca também vai

lançar uma coleção licenciada do COB que

será vendida durante os Jogos de 2021.

32 21 de setembro de 2020 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

A rede de lojas Romannel promove lançamento da terceira coleção de joias com a dupla sertaneja Simone & Simaria, inspirada na sua trajetória de sucesso, amor e família

COLEÇÃO

Sucesso com seus hits sertanejos, a dupla Simone & Simaria também

está investindo fora da música. Elas têm parceria com a Romannel,

que está apresentando a coleção de joias folheadas a ouro

18k Momentos. A inspiração é a trajetória das cantoras, com base

nas suas conquistas, família e amor. A marca tem no seu portfólio

mais de três mil modelos e também mantém licenciamento de uso

de imagem com a atriz Giovanna Antonelli e a apresentadora Ana

Hickman.

QUEM?

Sob gestão do publicitário Aldo Fabrini, a in-house do PicPay

desenvolveu o filme Essa é a Bruna? para seu canal no YouTube,

já com mais 1,5 milhão de visualizações. A atriz Bruna Marquezini

mostra as facilidades do aplicativo para pagamentos de

faturas e contas. A internalização da publicidade do anunciante

completa seis meses neste mês de setembro “O ambiente do

PicPay é especialmente ágil e, para responder a isso, consolidamos

uma estrutura de criação interna para essas demandas de

um jeito menos burocrático e rápido”, justificou Fabrini.

Imagem de Bruna Marquezini é explorada pelo app PicPay em ação da sua in-house

Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank apresentam novo espaço comercial em São Paulo

COMPRAS

Criação da agência Mestra Comunicação, a marca Smart Outlets

foi inaugurada há cerca de três semanas, em São Paulo, com campanha

estrelada pelo casal Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank.

Eles estimulam os consumidores a conhecerem o local com “a melhor

experiência de compras”, como enfatiza o diretor de criação

Wellington Serrão. Foram produzidos dois filmes. O primeiro destaca

o novo espaço comercial. O segundo, o complexo Smart Farm,

composto por minifazenda com mais de 50 mil metros quadrados

e cerca de 400 animais; e o Smart Park, espaço direcionado para o

público jovem com features como kart, paintball, escape, airsoft,

realidade virtual e salão de festas.

jornal propmark - 21 de setembro de 2020 33


última página

Austin Distel/Unsplash

nada será

como antes?

kelly dores

Em seis meses de pandemia, uma frase

que se tornou comum ouvir é a de que

“Nada será como antes”. É uma afirmação

que vem virando, inclusive, um lugar-comum.

A meu ver, é uma ideia que chega a

ser simplista – e fatalista. Até porque a vida,

aos poucos, vai voltando ao normal. Estamos,

sim, retornando a fazer coisas que

fazíamos antes do aparecimento do coronavírus,

seguindo obviamente os protocolos

de saúde e segurança estabelecidos, e

preservando quem é do grupo de risco.

As pessoas estão retomando

pequenos prazeres, como sair

para tomar um drinque com os

amigos ou sair para jantar, em pequenos

grupos, claro. Sem dúvidas,

o movimento em bares e restaurantes

está abaixo dos níveis

pré-pandemia, mas está numa

crescente. Uma consulta informal

provou isso. Outro dia fiquei impressionada

com a grande movimentação

em bares e ruas de um

dos bairros mais badalados de

São Paulo, o Itaim Bibi, em uma

noite de verão antecipado. Também ouvi de

uma executiva de uma grande marca de alimentos

que eles se preparam para atender às

demandas de consumidores que farão pequenas

confraternizações de fim de ano. Ou seja,

a tendência é as pessoas fazerem ‘Natais’ em

grupos menores, mas não deixarão de se confraternizar.

Esse tipo de afirmação de que “Nada será

como antes” parece mais coisa de marqueteiro.

Tem empresa anunciando que hoje a única

certeza que todos temos é de que nada será

como antes, e que só o conhecimento salva.

Isso não é verdade, inclusive no ambiente dos

negócios muita coisa vai voltar a ser como

antes, e outras vão mudar, é óbvio. O que

as empresas precisam fazer – e a maioria

“no ambiente

de negócios,

muita coisa

vai voltar

a ser como

antes, e

outras

vão mudar,

óbvio”

está correndo atrás disso – é estarem preparadas

para se adaptar às transformações que

teremos pela frente. A digitalização de processos

que todos os setores foram obrigados

a fazer em tempo recorde vai exigir novos esforços

das marcas, sem dúvidas. Afinal, apesar

de o digital ter sido a tábua de salvação

nesse período, a conta vai vir em breve. Como

os aplicativos de delivery, por exemplo, estão

lidando com entregas erradas de supermercados?

Não se trata de uma crítica direta aos

apps, que fizeram um trabalho excepcional

para atender à alta demanda, principalmente

no início da quarentena – até os idosos entraram

nessa onda. Parênteses: um alto executivo

de um dos maiores apps me

contou que durante este período

de isolamento social a adesão de

pessoas acima de 60 anos comprando

via aplicativo cresceu

mais de 200%. A questão aqui é

exemplificar como as marcas, dos

mais variados segmentos, precisarão

lidar com as implicações dos

processos de digitalização para

solucionar possíveis queixas, problemas

e satisfazer os seus consumidores.

O home office é outra prática que deve se

manter após a quarentena, mas com certeza

não dá para pensar que isso vai se perdurar

para sempre, pelo menos não integralmente.

Grandes marcas já estão voltando a reabrir os

seus escritórios com parte dos seus times trabalhando

presencialmente. Esse movimento

só tende a aumentar e puxar também a reabertura

das agências de publicidade, principalmente

com a iminente aprovação da vacina

prometida para este ano. Temos muitas

dúvidas de como será a vida após a vacina,

mas uma coisa é certa: não dá para dizer que

nada será como antes. Até esse “novo normal”

que muita gente profetiza pode ser esquecido

em breve e a pandemia entrar para os livros

de História, como outras. Vamos aguardar,

torcer e ter resiliência.

34 21 de setembro de 2020 - jornal propmark


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