29HORAS - Outubro 2020

14 COLUNA
adonis@blogdoadonis.com.br
Marketing e marcas
POR
Adonis
Alonso
FOTO ALE CATAN | DIVULGAÇÃO
Apresentadora
Fátima Bernardes na
campanha da Seara
Garotas papo-firme
Atrizes, apresentadoras e cantoras são os rostos de
marcas há muito tempo
Elas só tinham uma chance. Não podiam
errar. Não havia teleprompter. O texto
era decorado minutos antes. Às vezes,
humanamente erravam, ou esqueciam o
roteiro. Mas tiravam de letra. O
improviso reinava. Elas eram adoradas
pelo público. Sua credibilidade garantia
o sucesso da marca anunciada.
A história da propaganda dos anos
1970 na televisão brasileira começou a
ser contada ainda no final dos anos 1950
e início da década de 1960 por comerciais
feitos ao vivo pelas primeiras garotas-
-propaganda do país.
Idalina de Oliveira, Meire Nogueira e
Neide Alexandre, hoje senhoras na faixa
dos 80 anos, foram as primeiras
anunciantes de produtos na telinha.
Tornaram-se verdadeiras celebridades
do marketing.
Na metade dos anos 1960, uma
garota-propaganda em especial pulou
dessa categoria para as telenovelas e
virou a “Namoradinha do Brasil”. Sim,
em 1964, Regina Duarte estreou na TV
fazendo publicidade para a geladeira
Frigidaire. Depois vieram as top models,
como Luiza Brunet, que aos 18 anos era a
estrela de todas as campanhas do jeans
Dijon.
Sete décadas depois, essas garotas-
-propaganda agora são apresentadoras,
atrizes, cantoras e modelos. Se antes as
pioneiras trabalhavam pelo salário que
ganhavam das emissoras, hoje negociam
altos cachês, que variam exatamente
pelo seu grau de credibilidade.
Entre 2014 e 2017, Fátima Bernardes
estrelou comerciais da Seara. Parou
quando a Lava Jato chegou à JBS,
preocupada com sua imagem. Três anos
depois, já em 2020, concordou em voltar
a anunciar os produtos da marca,
segundo informações, por um cachê
anual de R$ 10 milhões.
Quase no mesmo patamar, mesmo
que há 10 anos fora da TV, a atriz Ana
Paula Arósio topou mostrar sua cara,
conforme dizem, por um contrato de R$
8 milhões para divulgar um novo
produto do banco Santander.
As garotas-propaganda do mundo
moderno aparecem também na internet,
principalmente nas redes sociais, onde
suas contas atingem milhões de
seguidores. São, além de tudo, influenciadoras.
Experimentam e divulgam
lançamentos, recomendam produtos de
beleza ou simplesmente usam roupas,
sapatos e acessórios, e trocam alguns
milhares de reais pela menção das
marcas.
A cantora Anitta é exemplo dessa
prática, inserindo marcas em seus clipes
e, desde o início da pandemia, em suas
lives. A lista é grande e inclui a cantora
Ivete Sangalo e as atrizes Paolla Oliveira
e Taís Araújo, sem contar, claro, a
campeã Giselle Bündchen.
Exclusividade, porém, custa caro. Mas
também funciona de modo contrário.
Primeiro uma marca escolhe uma
garota-propaganda pouco conhecida do
público, e depois usufrui do sucesso que
ela mesmo proporciona.
Foi assim com a bailarina Aline
Riscado, do time de balé do "Domingão
do Faustão" entre 2011 e 2014, que graças
às campanhas da cerveja Itaipava se
tornou conhecida em todo o país. Como
embaixadora da marca e rosto conhecido
pelo público, até quando desfila como
rainha de bateria as pessoas se lembram
da cerveja.
Embora uma prática antiga do
marketing, as garotas-propaganda estão
mais do que nunca na moda.
ADONIS ALONSO é jornalista, colunista e coordenador de Conteúdo do Fórum de Marketing Empresarial do LIDE.