Anuário ABA 2020 - baixa

Anuário ABA Edição 164 Ano 23 Dezembro 2020
ANUÁRIO
ABA 2020
Edição 164
Ano 23
Dezembro de 2020
O FUTURO
PASSA
POR AQUI.
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES
122

Nelcina Tropardi, HEINEKEN,
Presidente da ABA
Frank Pflaumer, Nestlé,
1º Vice-Presidente da ABA
O FUTURO
PASSA
POR AQUI.
Para você, o futuro inspira medo ou inspira?
Profissionais que caminham na direção do futuro, movidos por ideias
e ideais. Impulsionam negócios, transformam a sociedade e uns aos outros.
Sorte das marcas que têm profissionais que pensam assim.
Eles se reúnem na ABA. Faça parte da ABA.
aba.com.br
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES

SUMÁRIO
6 Editorial – Nelcina Tropardi
10 Opinião – João Campos
12 Gestão 2020-2022
16 Gestão ABA
18 Conselho Superior
e Diretoria Nacional
24 Agenda ABA 2020
26 Guest Speakers – Reuniões
de Diretoria
28 CONAR
30 Parceiros Estratégicos
36 Covid 19
44 Solidariedade – Covid 19
52 Presidência ABA
54 ABA se reinventou
56 Websérie Perspectivas
74 Ponto de Vista – Edmar Bulla
76 Webinares
88 Ponto de Vista – José Saad
92 Comitês ABA
96 Guias 2020
100 Resultados Comitês
102 Pontos de Vista –
Lideranças da ABA
108 Advocacy
110 Proteção de Dados
112 Internacionalidade
114 Entrevista – Sandra Martinelli
118 ENA 2020
124 Estudos e Pesquisas
126 Comunicação ABA
128 Nova Campanha
130 ABA 2025
132 ABA Summit
136 Ponto de Vista – Flávio Ferrari
138 ABA Digital
140 Suporte à ABA
142 Dia Das Crianças
144 Um olho no peixe
e outro no leão
146 Protagonismo
Colaborativo
150 Associados
152 Equipe Executiva
154 Naming Rights
156 Novos Associados
158 ABA na Mídia
160 Entidades Parceiras
162 Parceiros ABA
164 ABA em números
REVISTA ABA
Conselho Editorial
Sandra Martinelli, Jéssica
Ribeiro e Meire Werneck
Produção Editorial
Textos e Edições: Editora
Referência Ltda.
Direção de arte
Marcos Marques
Revisão
José Carlos Boanerges
Capa
Lew’Lara
Impressão
Referência Gráfica
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revista aba

EDITORIAL
Por Nelcina Tropardi,
presidente da ABA
e vice-presidente
de Sustentabilidade
e Assuntos
Corporativos
da HEINEKEN
Como sobrevivemos
a 2020
Este ano que está se encerrando ficará,
sem dúvida, gravado de um modo indelével
na memória de todos que o viveram.
Afinal, já se vai mais de um século desde
que a humanidade sofreu uma pandemia de
proporção equivalente a que estamos enfrentando
com a Covid-19: a gripe espanhola, que
assolou a humanidade nas primeiras décadas
do século passado.
As sequelas da atual tragédia serão sentidas,
infelizmente, por muito tempo. Contudo,
otimista por vocação, procuro sempre
ver o lado bom de todo e qualquer fato, mesmo
que trágico. Crises costumam gerar bons
aprendizados e despertar qualidades muitas
vezes inimagináveis no ser humano. E não
está sendo diferente agora. 2020 certamente
será lembrado como um ano de grandes
transformações, que, de algum modo, deixarão
um legado positivo.
Para me ater apenas ao cenário da comunicação
e do marketing, vale ressaltar algumas
mudanças que pareciam ser apenas provisórias
e reativas à uma nova realidade que se
impôs de modo abrupto, mas, conforme percebemos
agora, vieram para ficar.
A crise da Covid-19 e o isolamento social a
que ela submeteu grande parcela da população
alteraram o comportamento e o hábito
das pessoas e a forma como elas se informam.
Esse fenômeno, sem dúvida, levou muitas
marcas a se reposicionarem no mercado, por
meio da busca incessante pelo diálogo com o
consumidor. Numa crise, é fundamental que a
marca responda de forma rápida e totalmente
alinhada aos valores que tem e que vem mostrando
ao longo do tempo. Por isso, eu acredito
que um relacionamento mais forte com o
consumidor, calcado em valores e propósito,
é uma realidade que veio para ficar.
6
revista aba

Hoje o público está mais atento e passou
a cobrar das empresas um alinhamento
do discurso com a prática. Cito
como exemplo algo que começou antes
da pandemia, mas que se intensificou
neste ano, que é a questão da proteção
ao meio ambiente. Afinal, não adianta a
marca apenas divulgar que adota medidas
sustentáveis, ela precisa apresentar
isso em seu cotidiano e em suas ações.
É claro que a mudança no modo como
o consumidor passou a se relacionar com
as marcas também se deveu muito ao
advento da internet, dos smartphones
e das mídias sociais. A revolução digital
reverberou em todas as esferas da sociedade,
provocando transformações nos
valores, leis, códigos morais e éticos. O
mesmo ocorre na publicidade e na relação
das marcas com seus consumidores,
uma vez que estes passaram a conduzir
sua jornada de compra com mais atenção
e consciência de sua identidade, necessidades
e valores. Hoje, não se compra só
um produto e uma marca, mas, sim, um
propósito; compra-se, em última instância,
uma reputação!!!!
O consumo consciente está deixando
de ser uma exceção!
Aqui na ABA, nós também enfrentamos
mudanças e adaptações para podermos
continuar atuando em defesa
dos princípios que regem a atividade do
nosso setor. Logo no início da pandemia,
adotamos o sistema de home office para
todos os nossos líderes e funcionários.
Nossos eventos tradicionais aconteceram
de forma virtual, assim como as
reuniões de Diretoria, dos Comitês e os
encontros e ações que realizamos a partir
de março.
Mas a limitação da falta do contato presencial
não nos esmoreceu no trabalho
incessante em defesa dos princípios, da
liberdade de expressão comercial e pelo
aperfeiçoamento do mercado anunciante.
Em 2020 nossa Entidade renasceu. A
rapidez se fez necessária para adaptarmos
a agenda ABA nesses oito meses da
pandemia provocada pelo Coronavírus.
Vale destacar aqui algumas ações que
marcaram o ano:
1. Em 13/3, teve início o mandato da Gestão
2020-2022 da Diretoria Nacional e
Conselho Superior.
2. Em 16/3 começamos o trabalho em
Home Office e descobrimos que somos
um time mais forte do que imaginávamos.
3. Vimos nossos associados darem um
show de responsabilidade e propósito,
acelerados pela Covid-19.
4. Iniciamos o projeto ABA Digital e avançamos
de maneira muito relevante, realizando
virtualmente durante este ano:
35 reuniões dos Comitês;
25 webinares;
20 episódios da Websérie ‘Perspectivas’;
3 reuniões da Diretoria Nacional;
1 reunião do Conselho Superior;
Mais de 150 reuniões com mercado.
5. Lançamos o novo portal da ABA, com
destaque para nossa agenda, para as ações
de nossos associados e com acesso a conteúdo
exclusivo.
6. Trouxemos, com apoio da GoAd Media,
os insights de Cannes Lions e o
LIONS Live, que este ano aconteceu virtualmente.
7.Realizamos nosso primeiro ENA 100%
virtual, em 17/11, com centenas de participantes,
12 painelistas e 14 patrocinadores.
8. Realizaremos nosso primeiro ABA Summit
100% virtual, em 3 de dezembro, com
14 painelistas e 12 patrocinadores.
9. Assumimos a responsabilidade de informar
e atualizar nossos associados compartilhando
mais de 300 conteúdos e notícias
relevantes semanalmente.
10.Conquistamos a FBS como nova assessoria
de PR da ABA e a Lew’Lara como
nossa agência de publicidade, ambas pro
bono.
11.Nossos líderes representaram a ABA em
mais de 30 iniciativas dentre eventos, webinares
e premiações, e publicaram 9 artigos
no jornal Propmark.
Nas páginas a seguir, vocês conhecerão
em mais detalhes essas e outras atividades
realizadas ao longo de 2020 junto aos
nossos associados, parceiros e profissionais
da comunicação e do marketing.
Por fim, desejo a todos um feliz 2021!
Que 2021 seja mais leve e promissor para
todos nós!!!!
revista aba
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eletromidia.com.br

OPINIÃO
A visão futura do mercado
emerge na inovação das marcas
Com satisfação, estamos entregando
os destaques do Plano ABA 2025,
lançado em novembro de 2019, que
desenha para os próximos 5 anos a visão
estratégica de nossa Entidade. As entregas
e ações desenvolvidas pela ABA neste
desafiador ano de 2020 comprovam nosso
protagonismo colaborativo, pilar com o
qual trabalhamos para posicionar o marketing
como poderoso instrumento de
transformação.
Temos consolidado nosso propósito de
mobilizar o marketing para transformar os
negócios e a sociedade.
É isso que nos move e vai mover a Entidade
em direção aos próximos anos.
Com Nelcina Tropardi na presidência, e
com este importante grupo de lideranças
na nossa diretoria e conselho, novos desafios
vão surgir para consolidar o projeto
da entidade.
A ABA está ciente da responsabilidade
que o marketing tem e do seu protagonismo
na construção de um ambiente
comercial ético para o crescimento sustentável
das operações das empresas e
empoderamento feminino, acreditando
na cultura da diversidade e da inclusão.
E, ao considerar cada pessoa como única,
estimula ainda mais a criatividade e
a autonomia de cada um na sociedade.
O foco no consumidor sempre estará
em constante mudança. Como nos
antecipamos a isso? Mudando também.
Como define bem o novo posicionamento
da ABA: “O futuro passa
por aqui”.
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revista aba

Por João Campos,
presidente do Conselho
Superior da ABA, analisa
como as marcas podem
inovar e criar ações
efetivas no futuro, dentro
do novo cenário atual.
revista aba • edição 162
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GESTÃO 2020-2022
ABA elegeu em março
Diretoria Nacional e
Conselho Superior
Nelcina Tropardi foi eleita para seguir
na Presidência da Entidade
No Conselho Superior, João Campos,
então na PepsiCo, hoje na Seara como
Executive Director Prepared Food,
segue como Presidente
Em eleição realizada no dia 13 de março deste
ano, foram escolhidos os membros da Diretoria
Nacional, Conselho Superior, Conselho Fiscal,
Presidência ABA Capítulo Rio e Presidência dos Comitês
para o biênio 2020-2022.
Na Diretoria Nacional, Nelcina Tropardi, vice-presidente
de Sustentabilidade e Assuntos Corporativos
da HEINEKEN, continua à frente da Presidência. “Ao
ser eleita para me manter na Presidência nesta gestão,
assumo a missão de garantir que seguiremos de forma
eficiente no controle das finanças e no reforço do nosso
propósito, atuando em diversas frentes, pautadas
pelo desejo de mobilizar o marketing para transformar
os negócios e a sociedade”, afirmou Nelcina.
No Conselho Superior, João Campos, então na PepsiCo,
hoje na Seara como Executive Director Prepared
Food, segue também como presidente. “A ABA está
preparada para os novos desafios, consolidando o
projeto da instituição para esta nova gestão, ciente da
responsabilidade que o marketing tem e do seu protagonismo
na construção de um ambiente comercial
ético e para o crescimento sustentável das operações
das empresas”, afirmou Campos.
Sérgio Pompílio, vice-presidente de Assuntos Governamentais
para América Latina da Johnson & Johnson,
foi reeleito como copresidente do Conselho
Superior. Frank Pflaumer, vice presidente de Marketing
e Comunicação da Nestlé, foi reeleito 1º vice-presidente
da Diretoria Nacional, e Ana Paula Castello
Branco, diretora de Adversiting e Brand Management
da TIM, reeleita presidente da ABA Capítulo
Rio. Também, foram eleitos os membros do
Conselho Fiscal e referendados os presidentes
dos Comitês.
Ainda na Diretoria Nacional, foram eleitos
os vice-presidentes: Afonso Champi, diretor
de Assuntos Corporativos – Brasil e Conosur
da Ferrero; Carlos Pitchu, vice-presidente de
Comunicação Global da Natura; Paula Costa,
vice-presidente de Marketing da Diageo; Rodrigo
Moccia,diretor de Relações Institucionais
da Ambev; e Dra. Vanessa Vilar, General
Counsel Brazil da Unilever.
Sandra Martinelli seguiu na Presidência Executiva
da Entidade, posição que ocupa desde
setembro de 2014. “A Gestão 2020-2022 segue
com a responsabilidade de fortalecer a ABA em
suas decisões, direcionamentos, debates e reflexões.
Congregamos em nossa Diretoria Nacional
e Conselho Superior os nomes de alguns
dos maiores executivos de nosso mercado, os
quais certamente honrarão a nossa vocação de
protagonismo colaborativo”, afirmou Martinelli.
Após a Assembleia que elegeu a nova Diretoria
Nacional e o Conselho Superior, foi realizada
a Reunião de Diretoria Nacional da ABA,
na qual Nelcina Tropardi, a presidente eleita,
compartilhou os Pilares Estratégicos da Gestão
2020-2022.
Conselho Superior
Presidente
João Campos, Seara
Co-presidente
Sérgio Pompilio, J&J
Adriana
Nascimento, 3M
Alexandre Bouza,
O Boticário
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revista aba

Sergio Pompílio, Vice-Presidente de Assuntos
Governamentais Johnson & Johnson, segue
como Co-Presidente do Conselho
Na Diretoria Nacional, Nelcina
Tropardi, VP da HEINEKEN,
segue como Presidente
Frank Pflaumer, vice-presidente de Marketing
e Comunicação da Nestlé, foi reeleito
1º vice-presidente da Diretoria Nacional
2020
André Turquetto, Alelo
Hermann Mahnke, GM
Mariana Lucena, Mars
Arthur Wong - Samsung
Isabella Zakzuk, P&G
Renata Garrido,
conselheira consultora
Christina Larroude, Camil
Márcio Parizotto, Bradesco
Renato Shiratsu,
Coca-Cola
Danielle Bibas, AVON Brasil
Marcelo Mendonça,
Banco do Brasil
Sarah Buchwitz,
Mastercard
Fabio Toreta, SABESP
Maria Lucia Antônio, FCA
revista aba
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GESTÃO 2020-2022
Diretoria Nacional
Diretores
Presidente
Nelcina Tropardi, HEINEKEN
Andrea Gaeta,
Danone
Juliana
Hosken, BASF
– Suvinil
Patricia Borges,
L’Oréal
1º Vice-Presidente
Frank Pflaumer - Nestlé
Claudia
Neufeld,
Walt Disney
Leonardo
Burgos, BR
Distribuidora
Priscila Cruz,
Reckitt Benckiser
Vice-Presidentes
Afonso Champi - Ferrero
Cris Duclos,
Electrolux
Leonora
Coimbra,
Hypera
Regiane
Bueno,
Coty
Carlos Pitchu - Natura
Daniel
Bicudo, Azul
Linhas Aéreas
Loraine
Ricino, GOL
Maria Claudia
Souza,
Mondelez
Renata
Gomide,
quem disse,
berenice?
Sabrina
Salgado,
LATAM
Paula Costa - Diageo
Flávia Molina -
Domino's
Mariana
Pimentel,
Pernod Ricard
Silvana Balbo,
Carrefour
Ricardo Wolff - J&J
Frederico
Battaglia, FCA
Pablo Satyro,
Telhanorte-
-Tumelero
Valéria
Sombra,
PepsiCo
Rodrigo Moccia - Ambev
Grazielle
Parenti, BRF
Vanessa Vilar - Unilever
José Cirilo,
Seara – JBS
14
revista aba

GESTÃO ABA
Conheça as lideranças e time
16
revista aba

executivo da ABA
revista aba
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CONSELHO E DIRETORIA
As reuniões da Diretoria
Nacional e Conselho
Superior em 2020
1ª REUNIÃO DO ANO ELEGEU
DIRETORIA NACIONAL
E CONSELHO SUPERIOR
A reunião se iniciou com a Assembleia Geral
Ordinária (AGO), que elegeu os membros
da Diretoria Nacional, presidente do Capítulo
Rio, Conselho Superior, Conselho Fiscal, presidentes
de Comitês e membros do Comitê de
Compliance.
Em seguida, aconteceu a Assembleia Geral
Extraordinária (AGE) realizada para atualização
do Estatuto Social da Entidade.
Após as Assembleias foi realizada a reunião
de Diretoria Nacional da Associação, na qual
Nelcina Tropardi, vice-presidente de Sustentabilidade
e Assuntos Corporativos da HEI-
NEKEN, a presidente eleita, compartilhou
os Pilares Estratégicos da Gestão 2020-2022.
Com destaque na agenda, também ocorreu o
lançamento do guia “Marketing Responsável
– Garantias e Limites da Publicidade Infantil:
A ABA em prol da Publicidade Responsável”.
O documento foi desenvolvido como forma
de sintetizar o posicionamento da ABA
sobre os aspectos que gravitam em torno
da publicidade infantil; a proteção jurídicoconstitucional
no Brasil; a real importância
econômica e social da publicidade, dentro de
uma sociedade livre, dinâmica, digital e, por
definição, complexa; e as possibilidades e limites
ao anunciante, tendo em vista a busca
do chamado Marketing Responsável e ético.
O guia foi uma entrega do Comitê Jurídico,
presidido, à época, por Dra. Mariângela Sampaio,
Senior Legal Manager na Unilever/Latam
Regional Category Counsel da Unilever,
e do Comitê de Relações Governamentais da
ABA, presidido por Daniela Rios, gerente de
Relações Governamentais da P&G. O material
foi elaborado com apoio do escritório Magalhães
e Dias Advocacia.
Encerrando a reunião, a Foco Consultoria,
assessoria de Relações Governamentais
da ABA em Brasília, apresentou a Estratégia
de Relações Governamentais da entidade,
resultado de workshops e debates entre os
associados.
2ª REUNIÃO ACONTECEU
EM FORMATO VIRTUAL
Em 29 de maio, devido à pandemia da Covid-19,
a ABA realizou a segunda reunião
de diretoria do ano por videoconferência
e contou com a participação de dezenas de
líderes da ABA, entre diretores, conselheiros
e presidentes de comitês. A abertura foi
feita por Frank Pflaumer, vice-presidente
de Marketing & Comunicação da Nestlé e 1º
vice presidente da Entidade, que afirmou:
“Estamos vivendo uma experiência inédita
de distanciamento social e de vulnerabilidade,
e isso nos faz testar a cada momento
a nossa capacidade de nos articularmos de
forma ágil para que as necessidades da sociedade
sejam atendidas.”
Sandra Martinelli, presidente-executiva da
Associação, apresentou as iniciativas mais
relevantes implementadas pela ABA em rela-
18
revista aba

ção ao COVID-19, considerando as 10 semanas
que decorreram desde a reunião anterior.
Também deu as boas-vindas aos novos
executivos que passaram a integrar a Diretoria
e o Conselho da Entidade.
Iniciando sua fala com um agradecimento
especial, pontuou: “Temos descoberto que
aprofundar e estreitar relações é possível mesmo
com o distanciamento físico e social. A
reunião de hoje é uma prova disso. Fico muito
grata em ver tantas participações e agradeço o
empenho e a colaboração de todos aqui”.
Na pauta da reunião, com destaque, ocorreu
o lançamento do “Guia para Diversidade
e Inclusão – A abordagem de um profissional
de marketing”, uma adaptação da versão
original da WFA “A marketer’s approach to
diversity and inclusion”. A tropicalização
do guia de boas práticas foi uma entrega
dos Comitês de Branding & Conteúdo e de
Comunicação, presididos, respectivamente,
por Kellen Silverio, diretora de Marketing da
Hasbro do Brasil, e Regina Teixeira, diretora
de Assuntos Corporativos da Pepsico, e contou
com o apoio do Grupo Croma, representado
na reunião por seu CEO, Edmar Bulla.
Kellen Silvério e Edmar Bulla conduziram o
momento do lançamento.
“Mais do que criar ferramentas e sistemas,
precisamos voltar nossos esforços novamente
para o fator humano. O momento demanda
o desenvolvimento da cultura colaborativa
que valorize a não objetificação de
pessoas, que promova espaços em que elas
se sintam acolhidas e incluídas. A ABA acredita
nesta ideia e, ao trazer o presente guia
para o mercado brasileiro, propaga de forma
protagonista as boas práticas que promovem
a diversidade e inclusão em nosso ecossistema”,
comentou Nelcina Tropardi, presidente
da ABA e vice-presidente de Sustentabilidade
e Assuntos Corporativos da HEINEKEN.
Após o lançamento, a situação orçamentária
da Associação foi apresentada pelo diretor
financeiro da ABA, Paulo Neves.
Nelcina Tropardi abordou o contexto atual
da crise gerada pelo Covid-19 para o ecossistema
de comunicação e marketing, destacando
que marcas em todo o mundo estão
adotando abordagens muito humanas, muitas
vezes corajosas, para apoiar a sociedade
em um momento de extrema necessidade.
Jéssica Ribeiro, à época gerente institucional
da ABA, fez o balanço das frentes de Advocacy,
compartilhando as ações da Entidade
frente às 14 iniciativas implementadas e
monitoradas dentro das últimas 10 semanas.
“A defesa da liberdade de expressão é uma
Reunião de
Diretoria de
13/03/2020
revista aba
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CONSELHO E DIRETORIA
das principais bandeiras da ABA, concretizada
por nosso pilar de Advocacy. O trabalho
dos Comitês Jurídico e de Relações Governamentais,
presididos respectivamente por,
à época, Dra. Mariangela Sampaio, da Unilever,
e Daniela Rios, da Procter & Gamble, é
essencial para que os anunciantes brasileiros
tenham voz ativa dentro do panorama político
brasileiro”, comentou.
Na sequência, Raja Rajamannar, CMO Global
da Mastercard e presidente da WFA, foi recebido
pelas lideranças participantes da reunião
como o guest speaker do encontro. O convidado
internacional abordou os desafios causados
pela Covid-19 e compartilhou os seus aprendizados
e insights para o período gerados por
meio de sua experiência profissional e observação
do mercado.
“Ao observar a sala virtual que hoje reuniu
grandes lideranças do mercado global e brasileiro
debatendo temas de relevância mundial
e entregando conteúdos essenciais para
o direcionamento do profissional de comunicação
e marketing, constato que estamos
trilhando um caminho positivo e propositivo,
praticando nosso propósito de mobilizar
o marketing para transformar os negócios e
a sociedade, e exercendo nossa responsabilidade
de apoiar o nosso país com nossas
capacidades e nossa criatividade”, afirmou
Nelcina Tropardi.
3ª REUNIÃO TAMBÉM FOI VIRTUAL
A terceira reunião de Diretoria de 2020
ocorreu no dia 21 de agosto de 2020. Foi a segunda
do ano realizada por videoconferência
e contou com a participação de mais de 40
líderes da ABA, entre diretores, conselheiros
e lideranças de Comitês.
A abertura foi realizada por Nelcina Tropardi,
presidente da ABA e vice-presidente
de Sustentabilidade e Assuntos Corporativos
da HEINEKEN, que afirmou: “Estamos mais
uma vez reunidos, exatamente, três meses
após o nosso último encontro virtual. De lá
para cá, temos experimentado muitas mudanças
juntos. Ao longo desse período, percebemos
que poucos agentes se mobilizaram
tanto quanto os anunciantes para mostrar ao
nosso povo que ele não está sozinho. Mostramos
que nossas marcas existem não apenas
para a venda de produtos ou serviços, mas
para construir uma sociedade saudável, em
todos os aspectos”.
Sandra Martinelli, presidente-executiva
da ABA, apresentou a agenda da reunião e
revisitou as recentes iniciativas da Entidade,
que são responsáveis por entregar às marcas
associadas e ao mercado conexão, conhecimento
e defesa da liberdade de expressão
e da comunicação responsável no contexto
nacional e global. Sandra comemorou: “É
muito bom ver tanta gente hoje, já estamos
no quinto mês de quarentena, e estamos
conseguindo manter uma agenda positiva
com questões relevantes. Temos enorme
orgulho de saber que, em meio a uma crise
global, que envolve as marcas em diversas
frentes, a ABA se mantém como a ‘casa’ segura
dos anunciantes, onde o futuro é criado
com otimismo”.
Na pauta da reunião, com destaque, esteve
o lançamento da nova campanha da ABA,
que foi apresentada por Frank Pflaumer,
com apoio de Márcia Esteves, Luciana Mora-
Reunião de
Diretoria, em
29/05/2020
20
revista aba

Todas as cores,
todas as histórias.
Todo mundo tem uma história pra pintar.
E aqui, temos espaço e cor para todas elas.
Estamos presentes nas casas de diversos brasileiros e
podemos afirmar: nossos dias são mais coloridos quando
somos mais plurais!
Acesse nossas redes sociais e conheça histórias que
demonstram que a beleza está na mistura.
@tintas_suvinil
@TintasSuvinil
tintasSuvinil
tintassuvinil

CONSELHO E DIRETORIA
Reunião de
Diretoria, em
21/08/2020
es, José Neto e Fernanda Albuquerque, da Lew’Lara
agência de publicidade da ABA, e Olga Martinez, da
Amélie, consultoria estratégica da ABA. A nova comunicação
entrou no ar em setembro, nos espaços
que a ABA tem nos acordos com seus parceiros de mídia
e trouxe o conceito “O futuro passa por aqui”. Por
meio do novo posicionamento, a ABA reforçou seu
compromisso de atualizar profissionais, direcionar o
mercado e acolher a sociedade.
Após o lançamento, a situação orçamentária da
associação e a prévia do planejamento para 2021
foram apresentadas pelo diretor financeiro da ABA,
Paulo Neves.
José Saad, fundador da Head de Insights da GoAd
Media, foi o guest speaker da reunião e fez a apresentação
”Lions Live Insights 2020” sobre os aprendizados
da edição deste ano do Festival Cannes Lions.
Por fim, Nelcina Tropardi encerrou a terceira reunião
da Diretoria reforçando a pauta do encontro e as transformações
vindas com o momento de pandemia. “Mais
uma vez, e talvez como nunca antes, estamos comprovando
que a capacidade de adaptação do ser humano
é o que nos mantém vivos e provando para o mundo e
para nós mesmos que essa habilidade é essencial para
nossa atividade enquanto líderes de grandes anunciantes
do mundo. A crise pode ser catalisadora para uma
mudança positiva, como aquela que já previa o propósito
da ABA há 5 anos, de ‘mobilizar o marketing para
transformar os negócios e a sociedade’. Espero que o
nosso encontro tenha sido uma inspiração e todos saiam
confiantes de que juntos somos mais fortes.”
REUNIÃO ANUAL DO CONSELHO SUPERIOR
FOI REALIZADA EM 24 DE NOVEMBRO
A reunião iniciou com a abertura de João Campos,
presidente do Conselho Superior e Executive Director
Prepared Food da Seara Alimentos. Em seguida Nelcina
Tropardi, presidente da Associação, citou alguns
temas importantes e ações realizadas pela Entidade
neste ano de 2020.
A Agenda e os destaques de 2020 foram apresentados
por Sandra Martinelli, presidente-executiva, e Jessica
Ribeiro, diretora institucional, apresentou as 30 frentes
de Advocacy trabalhadas no ano.
O fechamento financeiro foi apresentado pelo diretor
financeiro, Paulo Neves, que, junto à Sandra Martinelli,
também apresentou o Planejamento da Entidade
para 2021.
O destaque principal do evento foi o Lançamento do
“Anuário ABA 2020”, que trouxe todas as entregas realizadas
pela Associação no decorrer deste ano.
Sérgio Pompilio, Vice-Presidente de Assuntos Governamentais
da Johnson & Johnson e Co-Presidente do
Conselho Superior da ABA, fez o encerramento agradecendo
o apoio e a colaboração de todos neste ano tão
rico, apesar dos desafios impostos pela Covid-19.
22
revista aba

Produzir e levar alimento para a mesa das pessoas sempre foi a nossa missão. Para nós, da BRF, a segurança
é um compromisso inegociável, por isso, adequamos a nossa operação para que mais de 90 mil pessoas
trabalhassem de forma ainda mais segura. Desde o produtor até a entrega do alimento, o cuidado com
as pessoas vem em primeiro lugar.
Em apoio às comunidades, doamos mais de 3 milhões de refeições. Além disso, doamos R$ 50 milhões
em insumos médicos e apoiamos fundos de pesquisas e de desenvolvimento social para o combate à COVID-19.
2020 tem sido um ano de grandes desafios e ninguém supera grandes desafios sozinho.
Conheça as nossas iniciativas.
Aponte a câmera para o QR Code ou acesse
brf-global.com/sobre/seguranca
/comunicado-coronavirus
#NossaPartePeloTodo

AGENDA ABA
Em Agenda apoio aos ABA seus 2020
associados, a ABA
trabalhou na curadoria
de
Comitês
estudos
Nacionais
e pesquisas
Webinares
1. Branding & Conteúdo
relevantes
2. Comunicação
Conexão & Conhecimento
Nossos associados se beneficiam de ampla rede de conexões e é aqui que os anunciantes
promovem um ambiente de negócios livre e responsável.
✔Diversidade e inclusão no marketing
✔Propósito de Marca em Tempos de COVID-19
✔O especialista em marketing do futuro
✔Transformação Digital
✔Fake News
3. Consumer Experience
✔Áreas de atendimento e o seu impacto na
relação Consumidor-Marca
✔As adaptações dos times de atendimento ao
período de Covid-19
4. Insights
✔O futuro do profissional de pesquisa
✔Diversidade e inclusão no marketing
5. Jurídico
✔Agenda de Advocacy da ABA
✔Marketing Responsável: Garantias e
Limites da Publicidade Infantil
✔Ética de Dados
6. Mídia
✔Definição atualizada de anunciantes
✔Plataformas digitais são veículos de mídia?
✔Mídia programática e transparência na
Comunicação digital
✔Medição de audiência na TV
✔Publicidade pós-COVID
7. Relações Governamentais
✔Agenda de Advocacy da ABA
✔Marketing Responsável: Garantias e
Limites da Publicidade Infantil
✔Ética de Dados
8. Sourcing
✔Tendências de consumo para 2020
✔O relacionamento cliente-agência
9. Trade & Retail
✔Tendências de consumo para 2020
1. 10 novos comportamentos do
consumidor pós Covid-19
2. O dia depois de amanhã
3. LIONS Live Insights 2020
4. Transparência e Controle da
Mídia Programática para
Anunciantes
5. Marketing no universo da
geração e produção de riquezas
6. O posicionamento e propósito
na prática
7. Grandes desafios. Novas
possibilidades
8. Mais mulheres no conselho
9. Comunicação responsável de
produtos para crianças
10. Como marcas criam relevância
e se tornam influentes em
tempos de disrupção
11. "Como medir o impacto da
Comunicação Interna nas
empresas?“
12. Ads 4 Equality - Dados e
diversidade unidos para
transformar negócios
13. Data-Driven Economy: impactos
na comunicação e na
sociabilidade
14. Emoções que geram Confiança,
que move a Economia
15. Agile Mindset na pandemia
16. Valor do Brading no novo
normal
17. O que o consumidor quer
comprar?
18. Brand Safety
Eventos virtuais
Lives setoriais
Web Série | Perspectivas - Uma
visão setorizada da inovação:
1. Eletroeletrônicos – Electrolux e
Samsung
2. Varejo – Carrefour e GPA
3. Bebidas – Ambev e HEINEKEN
4. Alimentos – Danone e Nestlé
5. Beleza – P&G e Unilever
6. Higiene pessoal – Kimberly e
JJ
7. Meios de pagamento –
Mastercard e Visa
8. Indústria Automobilística – GM
e FCA Fiat
9. Jurídico – Unilever e BRF
10. Alimentos – SEARA e Camil
11. Aéreo - Gol e LATAM
12. Public Affairs – HEINEKEN e
Mondelez
13. Cosméticos e Perfumaria –
L'Oréal e Grupo Boticário
14. Materiais de construção – Saint
Gobain e BASF
15. Alimentos – PepsiCo e Bimbo
16. Conteúdo e entretenimento –
Hasbro e Walt Disney
17. Perfumaria – Coty e AVON
18. Construção – Akzonobel e
Sherwin-Williams
19. Educação – YDUQS e Poliedro
20. Telecomunicações – Oi e Tim
✔ENA 2020
17/11 – Planejamento e aceleração digital pós-Covid
✔ABA Summit 2020
3/12 – Marcas transformando o futuro
24
revista aba

Advocacy
Principais bandeiras:
✔Defesa da liberdade de expressão
✔Autorregulamentação
1. Agenda positiva com SENACON, Sefel, CNCP
www.aba.com.br
e Congresso
2. Criação do Conselho Nacional de Defesa do
Consumidor
3. Publicidade Infantil
4. Pirataria em plataformas online
5. Dosimetria de Multas aplicadas pela
SENACON
6. Imposto de importação de brinquedos
7. Sorteios comerciais em TV
8. Prorrogação da LGPD
9. Plataformas Digitais no CONAR
10.ANCINE - prazo para pagamento de tributos de
serviços de telecomunicações
11.Lei Brasileira de Liberdade, Responsabilidade
e Transparência na Internet / Mídia
Programática e transparência / Fake news
12.Bitributação sobre os serviços de live
marketing
13. Diminuição dos custos de negócios no Brasil
14.Programa “Frente Intensiva de Avaliação
Regulatória e Concorrencial”
15.Obrigatoriedade de cadastro no
WFA -
Internacionalidade
A ABA integra o Comitê Executivo da WFA,
federação que reúne mais de uma centena
de anunciantes globais, responsáveis por
mais de 90% do investimento em mídia do
mundo, e integra 55 associações nacionais
de anunciantes, em 6 continentes.
1. Publicidade pós-COVID: A resposta das
Marcas à Pandemia
2. Políticas de Marketing Digital
3. Medição multiplataforma
4. Diversidade e inclusão no marketing
5. O relacionamento cliente-agência
6. Segurança da marca
7. O especialista em marketing do futuro
8. Medição de audiência na TV
9. Transparência na comunicação digital
10. A revolução de Procurement
consumidor.gov
16.Formulação da Estratégia Nacional de
Propriedade Intelectual
Vocação: Protagonismo Colaborativo
Articulamos posicionamentos sobre temas relevantes com entidades
amigas do nosso mercado:
1. ABAP 3. ABIA 5. APP 7. CONAR 9. Fenapro 11. IVC
2. ABERT 4. AMPRO 6. APRO 8. CENP 10. IAB 12. MMA
13. Movimento pela
Publicidade Responsável
14. ABMN
15. ABP
revista aba
25

GUEST SPEAKERS
Os Guest Speakers
das reuniões de
Diretoria da ABA
Raja Rajamannar e José Saad falaram
sobre temas como pós-pandemia e Cannes
Raja Rajamannar
Na 2ª Reunião de Diretoria em 2020,
realizada em 29 de maio, as lideranças
da ABA receberam Raja Rajamannar,
CMO Global da Mastercard e
presidente da WFA (World Federation of Advertisers),
que participou da reunião como
convidado especial internacional.
O executivo comentou que a Covid-19
causou, provavelmente, uma das mudanças
mais profundas na sociedade e ressaltou
que “a mudança é sempre uma constante na
vida das pessoas e o marketing tem de saber
acompanhar isso”.
O comércio online, na opinião do executivo,
continuará em expansão mesmo depois
que a pandemia passar. “O confinamento
obrigou muita gente a aprender a usar
computadores e a internet para compras.
As compras online não são novidade, mas a
procura hoje está em um nível histórico porque
o consumidor que tinha receio em fazer
compras online, hoje diz: ‘Quer saber? Isso é
muito fácil, muito conveniente e é altamente
seguro”, comentou Raja.
A saúde e o bem-estar também se tornarão
estratégicos para as empresas, e as atividades
ligadas a essas áreas terão grande
expansão. O ensino a distância também
crescerá. “Eu conversei com algumas empresas
no Vale do Silício, que encaram a atual
situação como uma enorme oportunidade
de trazer o aprendizado online para um
patamar diferente. Elas acreditam que isso
complementa o aprendizado escolar, mesmo
quando sairmos da crise e as crianças
puderem voltar para as escolas”, disse Rajamannar.
Saad destaca o Lions Live
A terceira reunião de diretoria da
ABA, realizada em 21 de agosto, a
segunda do ano realizada por videoconferência,
que contou com
a participação de mais de 40 líderes
da ABA, entre diretores, conselheiros
e lideranças de Comitês,
teve a presença do Guest Speaker
José Saad, fundador da Head de
Insights da GoAd Media, que fez a
apresentação ”Lions Live Insights
2020”, na qual abordou os principais
aprendizados da edição deste
ano do Festival Cannes Lions, a primeira,
em 67 anos de história, que
teve premiação e eventos presenciais
cancelados.
Saad é jornalista, empreendedor,
curador, repórter, editor e gestor de
conteúdo em veículos de imprensa
e agências por mais de 15 anos e
possui especialização em inovação
editorial pela London School of
Journalism.
“O festival deste ano trouxe uma
grande reflexão para o mercado, ao
questionar ‘qual é o papel das marcas
diante das demandas sociais e
econômicas mais urgentes?’.
A partir daí identificamos quatro
frentes que todos temos de olhar e
usar como diretriz no nosso novo
modo de pensar e criar a comunicação:
Sustentabilidade, Criatividade,
Tecnologia e Talentos”, disse
José Saad.
José Saad
26
revista aba

CONAR
ABA é representada por
seus associados na gestão
2020-2022 do CONAR
João Luiz Faria
Netto preside a
entidade desde
agosto de 2018
As eleições para a gestão 2020-2022 do CONAR (Conselho de Autorregulamentação
Publicitária) aconteceram em 1º de outubro, via
teleconferência, por aclamação, e executivos de anunciantes associados
à ABA foram escolhidos para integrarem os diversos âmbitos da entidade,
desde o Conselho Superior, passando pela Diretoria e chegando às
Câmaras de Ética.
O advogado João Luiz Faria Netto, que preside o CONAR desde agosto de
2018, foi reeleito para continuar liderando a entidade até julho de 2022.
Representando a ABA no Conselho Superior do CONAR, foram reeleitos:
Nelcina Tropardi, presidente da ABA e vice-presidente de Sustentabilidade e Assuntos
Corporativos da HEINEKEN. Também eleita Presidente da 6ª Câmara de São Paulo do CONAR
Sérgio Pompílio, co-presidente da ABA e vice-presidente de Assuntos Governamentais
da Johnson & Johnson. Também foi eleito vice-presidente da Diretoria do CONAR
Vanessa Vilar, vice-presidente da ABA e General Counsel Brazil da Unilever.
Também eleita presidente da 2ª Câmara de São Paulo do CONAR
Sérgio Pompílio, Luiz Lara e Antonio Carlos de Moura assumem como 1º, 2º
e 3º vice-presidentes, respectivamente. Por proposta do presidente, foram
designados para a diretoria executiva Armando Strozenberg, Bruno Bonfanti
e Juliana Albuquerque (essa última, como diretora de acompanhamento
processual), além de Edney G. Narchi, como vice-presidente executivo.
28
revista aba

Após a eleição, a ABA ficou representada nas
Câmaras de Ética do CONAR pelos seguintes
executivos:
1ª CÂMARA DE ÉTICA DE SÃO PAULO
Guilherme Malik, diretor jurídico da Ambev
Mariana Pimentel, diretora da ABA e
diretora jurídica e Public Affairs da Pernod
Ricard
Murilo Nassif, diretor jurídico da Sanofi
Patricia Picolo, Head of Legal & Compliance
Officer da BDF Nivea
2ª CÂMARA DE ÉTICA DE SÃO PAULO
Ana Carolina Pescarmona, vice-presidente
do Comitê Jurídico da ABA e diretora jurídica
LATAM da Coty
Grazielle Parenti, diretora da ABA e diretora
Global de Assuntos Corporativos BRF
Luis Oliveira, Corporate Relations da Diageo
Ronaldo De Vitto, gerente jurídico da Colgate
Vanessa Vilar, vice-presidente da ABA
e General Counsel Brazil da Unilever.
Presidente desta Câmara de Ética e
Conselheira do CONAR
3ª CÂMARA DE ÉTICA DO RIO DE JANEIRO
Eduardo Guedes, diretor da ABA Capítulo
Rio e Diretor de Marketing da YDUQS
Luiz Phillipe Blower, gerente de
comunicação da Petrobras Distribuidora
Pedro de Lamare, gerente jurídico da Oi
Patrick Sabatier, diretor de Relações
Institucionais da L’Oréal
4ª CÂMARA DE ÉTICA DE
BRASÍLIA
André Porto, vice-presidente
do Comitê de Relações
Governamentais da ABA e gerente
de Relações Governamentais da
Coca-Cola FEMSA
Juliana Vansan, director
Government Affairs da HEINEKEN
Renata Garrido, consultora
conselheira da ABA
Rodrigo Moccia, vice-presidente
da ABA e Diretor Relações
Institucionais da Ambev
6ª CÂMARA DE ÉTICA
DE SÃO PAULO
Daniela Rios, presidente do Comitê de
Relações Governamentais da ABA e diretora
de Relações Governamentais da P&G
Eliane Quintella, presidente do Comitê
Jurídico da ABA e Head of Legal
da Danone Brasil
Larissa Moré, vice-presidente do Comitê de
Relações Governamentais da ABA e Head of
Legal da Reckitt Benckiser
Péricles d’Avila, vice-presidente do Comitê
Jurídico da ABA e Executive Director
(LatAm), Global Public Policy da The Walt
Disney Company
Nelcina Tropardi, presidente da ABA
e vice-presidente de Sustentabilidade
e Assuntos Corporativos da HEINEKEN.
Presidente desta Câmara de Ética e
Conselheira do CONAR
7ª CÂMARA DE ÉTICA DE SÃO PAULO
Ana Paula Cherubini, gerente jurídico da
Nestlé
Valéria Sombra, diretora da ABA
e vice-presidente Jurídico da PepsiCo
Natalie D`Urso, gerente jurídica da Ferrero
Boris Griss, Diretor Jurídico do McDonald´s
7ª CÂMARA DE ÉTICA DE RECIFE
Wagner Mendes, diretor de Vendas
e Marketing da Asa Indústria
8ª CÂMARA DE ÉTICA DE PORTO ALEGRE
Leonora Coimbra, diretora da ABA e diretora
de Assuntos Corporativos da Hypera
A interlocução entre ABA e CONAR passou
por uma intensificação em 2020 graças às diversas
pautas em comum. O alto número de
associados de nossa Entidade nas diversas
instâncias do CONAR promoveu e facilitou o
trabalho integrado entre as entidades.
revista aba
123

PARCEIROS ESTRATÉGICOS
Apoio que faz
a diferença
Diversas grandes empresas e anunciantes do
mercado atuam como parceiros estratégicos junto
a ABA, colaborando com as principais ações e
atividades da Entidade. Este ano, devido à pandemia
Covid-19, esse apoio se deu principalmente nos
eventos virtuais como os webinares, webséries,
ENA 2020 e ABA Summit 2020
A pandemia chegou de forma repentina, alterou comportamentos, hábitos
de consumo, mudou estilos de vida e transformou “o novo normal”
no jargão do momento. Além disso, ela também adiou encontros, segurou
um monte de abraços, obrigou boa parte da população a postergar
seus sonhos e a frear novos projetos. Entretanto, como uma espécie de
demanda reprimida, tudo isso vai acontecer, com as experiências, as conexões
ainda mais conscientes e mais ricas. E é lá que o Banco do Brasil
quer estar, como o banco que ajuda as pessoas e as empresas a realizarem
as suas conquistas. Com o mote “Já imaginou?”, a campanha do BB,
criada pela WMcCann, fez um convite para o público idealizar o seu novo
sensacional, seu novo incrível e suas novas conquistas e possibilidades.
Esse foi o pontapé inicial de uma grande plataforma de comunicação
que buscou posicionar o banco de forma positiva e desejável.
Quando uma marca se conecta de verdade com as pessoas, ela se
transforma junto com elas. No caso do Bradesco, a empresa assumiu um
novo colour code, linguagem mais próxima e moderna, dinamismo e flexibilidade.
Passou a se comunicar de um jeito diferente, surpreendente.
E foi nessa proposta que uma animação sobre um vagalume se tornou
o comercial mais visto do YouTube no Brasil. Voando para encontrar o
leão em Cannes. É quando a parceria com o maior circo do mundo dá
magia a serviços financeiros, e quando o surfista mais premiado entra
na onda da marca como protagonista de uma geração que reconhece o
banco que não pára no seu tempo. E também quando traz uma tal de
BIA para mudar a maneira como as pessoas se relacionam com o banco.
Conexão e transformação. É isso que levou o Bradesco a ser eleito o
banco mais inovador e a marca mais valiosa do país em 2019, entre todos
os segmentos. Tudo isso com o compromisso incansável de promover
inclusão e diversidade.
Uma das maiores redes de TV em todo o
mundo dedicada 24 horas às notícias, a CNN
estreou no Brasil em março deste ano. Contando
com três sedes nacionais, em São Paulo, Rio
de Janeiro e Brasília, além de correspondentes
nas principais capitais do país e no exterior. No
escritório principal, em plena Avenida Paulista,
um dos principais cartões-postais da cidade
de São Paulo, são 4.000 m de estrutura, sendo
que 800 m foram destinados aos estúdios para
a gravação dos telejornais e programas. Os pedestres
da Paulista podem acompanhar a programação
em uma tela e visualizar os estúdios
em funcionamento, ao vivo, como ocorre na região
da Times Square, em Nova York, e em pontos
nos Estados Unidos. Com isso, os turistas e
moradores de São Paulo ganharam uma atração
inédita no país.
A Eletromidia nasceu em 1993 com painéis de
LED nas ruas de São Paulo e, assim como as demais,
teve que se reinventar quando veio a Lei
Cidade Limpa, em 2006. Ao ganhar a licitação
do mobiliário urbano da CPTM (Companhia
Paulista de Trens Metropolitanos), enxergou
que havia muito espaço a ser explorado na área
de transporte sobre trilhos. Em janeiro, com-
30
revista aba

Zuckerberg e no mundo, o Facebook tem quase 700 milhões de usuários.
Este ano, no combate às fake news, o Facebook lançou uma ferramenta
para evitar o compartilhamento de informações falsas sobre o coronavírus,
com usuários que tiverem interação em postagens com boatos sobre
a pandemia sendo devidamente notificados.
prou a Elemidia, empresa que inseriu o digital
como a ferramenta de conexão entre marcas e
pessoas que circulam pelos elevadores de prédios
comerciais e corredores de shoppings. A
Elemídia também desenvolveu uma inteligência
que permite aos anunciantes alterar suas
peças em tempo real, respondendo à mudanças
no tipo de público que está no elevador naquele
momento.
“Ser parceiro da ABA é estar conectado aos
mais talentosos profissionais do mercado de
Marketing e Comunicação que influenciam e
transformam o segmento no país. Uma oportunidade
de acompanhar e debater sobre as
melhores práticas e tendências da publicidade.
Um espaço de inspiração para continuarmos
evoluindo e, através da tecnologia e criatividade,
contribuindo na construção de marcas
ainda mais fortes.”
Alexandre Guerrero – CSO (Chief Sales Officer)
da Eletromidia
Com mais de 39 anos de atuação no mercado, a FSB Comunicação é
uma agência de comunicação integrada, focada em gerar resultados
para os clientes dos mais variados setores, como consumo, varejo, luxo,
beleza, tecnologia, entre outros. Desde abril de 2020 é responsável pela
estratégia de PR da ABA. Em junho, a FSB, que desde 2017 pesquisa o desempenho
de senadores e deputados federais nas redes sociais, elaborou
e divulgou um estudo inédito sobre a presença, o alcance e a influência
dos parlamentares nas redes. O estudo levou em consideração o número
de seguidores, o alcance e o volume de posts, o número e a intensidade
das interações no Facebook, o Instagram e no Twitter. A partir daí
os dados foram calculados e avaliados. O resultado final é o ranking de
influência. São analisados os posts diários dos 594 parlamentares com
atuação em pelo menos uma das redes. Esse monitoramento é mapeado
e divulgado semanalmente, via Whatsapp e, a cada mês ou semestre. A
FSB também disponibiliza o ranking completo para acesso.
“A ABA é o lugar para se estar. Primeiramente, porque ela reúne os profissionais
e empresas mais representativos do mercado de comunicação.
Além disso, a ABA se consolidou como um grande fórum de debates sobre
a conjuntura e, especialmente, o futuro do setor, mesmo em meio ao
cenário desafiador da pandemia. A FSB Comunicação tem muito orgulho
de ser um novo parceiro da ABA e poder contribuir para ampliar sua influência
e repercussão na sociedade.”
Flávio Castro, sócio da FSB
A Gol Linhas Aéreas Inteligentes reformulou a sua produção de conteúdo
durante a pandemia, com uma nova ferramenta: o podcast Papogol,
disponível no YouTube da Gol e no canal do Spotify da empresa, sempre
com vários convidados para discutir e debater as necessidades e os interesses
da população no momento atual. Os mediadores das discussões
são os próprios empresários da Gol. E a primeira temporada foi composta
por oito episódios com um lançamento a cada 15 dias.
O Brasil é o país que mais cresceu no Facebook
neste ano, segundo levantamento feito
pelo site Social Bakers, especializado em estatísticas
sobre a rede social. A rede do Google
tem mais de 30 milhões de perfis brasileiros,
enquanto o Facebook tem números totais de
19 milhões de brasileiros. O Brasil é o décimo
país com mais usuários na rede criada por Mark
O buscador Google iniciou 2020 com novidades. Em janeiro, durante
a CES (Consumer Electronics Show) fez uma apresentação especial
sobre o Google Assistente e algumas mudanças que estão implementando
para transformá-lo no mais eficiente assistente virtual do mercado.
Em outubro, lançou o Chromecast com Google TV . O media
center chegou com design diferente, trazendo também controle remoto,
Google Assistente integrado e sistema operacional próprio – ao
invés do Android TV, o novo Google TV.
revista aba
31

PARCEIROS ESTRATÉGICOS
“O Google apoia a ABA no papel essencial de formação dos
profissionais e fomento à evolução do ecossistema digital. A
ABA é um parceiro que estimula a troca de conhecimentos e
reflexões para um mercado mais democrático, transparente
e alinhado com as demandas contemporâneas do marketing
e da sociedade.”
Aline Moda, Head de desenvolvimento de negócios
com agências do Google Brasil
Com mais de 20 anos de operação no Brasil, a JCDecaux
consolidou a liderança no setor com uma operação nacional,
atuando nos mais importantes segmentos do OOH: mobiliário
urbano, aeroportos, metrô e grandes formatos. Presente
em 15 estados brasileiros, a empresa, que impacta 40
milhões de pessoas por dia, possui um portfólio completo,
mas continua atenta às novas oportunidades, com planos
de investimento cada vez maiores no Brasil. “A JCDecaux é
a única empresa que oferece uma solução em OOH multiplataforma.
Nossa liderança é resultado de um trabalho consistente,
visão de longo prazo e confiança no nosso país, aliado
à nossa capacidade e experiência em implementar e gerir
diferentes e novos ativos, como a mídia nas linhas vermelha,
azul e verde do metrô de São Paulo – as maiores e mais importantes,
representando 77% do fluxo diário de passageiros
da cidade –, e nos aeroportos como o de Guarulhos, que é o
maior da América do Sul”, conta Ana Célia Biondi, diretora-
-geral da JCDecaux Brasil.
“Ano após ano, os desafios só aumentam para o mercado,
e 2020 veio para mostrar o quanto é importante ter parceiros
de confiança para seguirmos em frente e alcançarmos
nossos objetivos. Por tudo isso, acreditamos cada vez mais
em uma parceria duradoura com a ABA, que certamente
continuará contribuindo para o nosso sucesso, seja na troca
de experiências nos eventos ou no compartilhamento das
conquistas junto aos comitês com os principais players da
indústria de comunicação. Eu, como gestor e OOH Thinker,
tenho um enorme orgulho de ver uma liderança exemplar
como a da Sandra Martinelli e de todo o corpo diretivo da
ABA colaborando para que toda uma indústria possa pensar
e fazer o OOH do amanhã.”
Heitor Pontes, Diretor Comercial e Marketing | JCDecaux Brasil
A Kantar reúne algumas das principais empresas de pesquisa,
dados e insights do mundo todo. Parte do grupo
WPP, conglomerado global de propaganda e serviços de
marketing, a Kantar oferece pesquisas cheias de insight e
recomendações de negócios inspiradores para algumas
das maiores marcas do mundo. Através das suas
12 operações, a Kantar abrange um grande espectro de
soluções de pesquisa e consultoria, como a compra e
análise de mídia, previsão de tendências a longo prazo,
uso da neurociência para pesquisas de opinião pública,
estudos quantitativos em larga escala e pesquisas qualitativas.
No Brasil, a Kantar está presente com nove de
suas marcas: Kantar IBOPE Media, Kantar Worldpanel,
Kantar Millward Brown, Kantar TNS, Kantar Vermeer,
Kantar Health, Kantar Futures, Kantar Retail, Lightspeed
e IBOPE Repucom. Este ano, a Kantar lançou em
sua plataforma online e automatizada, o Marketplace,
novas soluções para testes de ideias, produtos e embalagens.
Uma inovação que acompanha os novos hábitos
criados pela pandemia e que é essencial para a recuperação
das marcas.
A agência de publicidade Lew’Lara foi fundada em
1992 por Luiz Lara e Jaques Lewkowicz, sendo uma das
maiores do Brasil desde o seu início. Desde fevereiro
deste ano é responsável pela comunicação institucional
da ABA. Para Márcia Esteves, CEO da agência, “a ABA
é um importante agente transformador, que promove e
pauta o mercado a respeito das melhores práticas, contribuindo
para a construção de um mercado cada vez
mais próspero”. Em tempos de pandemia, a Lew’Lara
criou algumas campanhas emblemáticas. Uma delas,
em parceria com a JCDecaux, foi desenvolvida para o
açúcar União. A campanha criou mensagens inspiradas
nas frases encontrados nos sachês de açúcar da marca
e veiculou as mesmas em relógios de rua da cidade de
São Paulo. A ideia foi de conscientizar a população sobre
a necessidade de permanecer em casa, uma medida
fundamental para conter a pandemia do Coronavírus.
Algumas dessas mensagens são: “Curta seus amigos à
distância”, “Um simples sorriso e lavar as mãos muda
tudo” e “Faça as crianças gargalharem em casa.” Com
o mote #UniaoMudaTudo e ##PorUmMundoMaisDoce,
a marca reforçou a importância do isolamento em suas
mídias sociais.
“A ABA é um importante agente transformador, que
promove e pauta o mercado a respeito das melhores
práticas, contribuindo para a construção de um mercado
cada vez mais unido e próspero. Para nós, estar ao
lado da ABA, é uma honra, um prazer e um aprendizado
constante.”
Marcia Esteves, CEO da Lew’Lara
32
revista aba

Camil e ABA:
alimentando relações.
Sabe o que há em comum entre uma empresa de alimentos
com 57 anos de história, detentora de marcas icônicas
que fazem parte do dia a dia dos brasileiros, como Açúcar União,
Arroz e Feijão Camil, Atum e Sardinha Coqueiro, e uma associação
de anunciantes?
Relações. Enquanto a Camil alimenta as relações entre as pessoas,
a ABA fortalece as relações entre as empresas e a sociedade.
Camil Alimentos: alimentando relações saborosas todos os dias.

PARCEIROS ESTRATÉGICOS
Uma das mais tradicionais empresas de mídia out of
home (OOH) do mercado brasileiro, onde atua desde 1976,
a J. Chebly anunciou em março de 2020 a maior mudança
corporativa de sua história. Integrando todas as suas operações
do segmento em uma única estrutura, de capital
100% nacional. O Grupo lançou a NEOOH, que já nasceu
como uma das cinco maiores empresas do setor no Brasil
e traz como missão transformar e qualificar a experiência
do público com a mídia OOH. A NEOOH conta com dez mil
faces publicitárias instaladas em 20 estados brasileiros.
A Ótima começou 2020 com o pé direito, anunciando
em janeiro uma ampliação de sua capacidade de utilização
e entrega da tecnologia de mídia programática. A empresa,
que desde o ano passado já era parceira da Media-
Math – a primeira plataforma a oferecer tecnologia para
o setor de OOH no Brasil em 2018 -, passou a contar com
a tecnologia da Verizon e da Rubicon Project, que atuam
entregando publicidade digital personalizada. Essa mídia
oferece às plataformas de OOH algo muito cobiçado
por anunciantes e agências: a possibilidade de direcionar
anúncios de forma mais precisa ao público-alvo, a partir
de uma única interface digital, categorizando os segmentos
para as plataformas mais estratégicas para uma
determinada campanha e, além disso, propiciando novas
negociações de compra de mídia.
“Temos orgulho de sermos parceiros estratégicos da
ABA há muitos anos. A ABA é de fundamental importância
para o mercado de OOH, pois incentiva a troca de informações
entre as empresas e está sempre de olho nas
tendências mundiais para que possamos cada vez mais
atender às necessidades dos anunciantes.” Pedro Barros,
Diretor Comercial da OTIMA
Muitas novidades na Rede Globo em 2020. Aliás,
o Grupo Globo já começou o ano com uma nova estrutura.
TV Globo, Globosat, Som Livre, Globo.com, Globoplay e
DGCorp se juntaram em uma nova empresa denominada
Globo. Trata-se do resultado da estratégia de transformação
digital da Globo, iniciada em setembro de 2018, com o
programa “Uma Só Globo” que alia tecnologia com dados
e conteúdos gerados por plataformas e empresas do grupo.
Essa nova estrutura centralizou a criação e a produção de
conteúdos de forma separada dos canais e serviços e reuniu
os negócios digitais em uma única área. O objetivo, segundo
a empresa, foi de concentrar as expertises corporativas em
núcleos de competência para apoio de toda empresa e procurar
parcerias para explorar novos segmentos.
“A parceria com a ABA é de extrema importância para a
Globo. Nosso novo modelo de ida ao mercado, focado nos
setores e nas regiões de atuação das marcas, tem como objetivo
nos permitir entender os desafios do negócio de cada
um dos nossos anunciantes, estabelecendo parcerias ainda
mais sólidas e, dessa forma, acelerando os projetos e a
construção de ofertas que sejam relevantes. Acreditamos
que essa proximidade com as marcas nos aproximará das
suas decisões mais estratégicas, o que nos deixará mais aptos
a construir as soluções que realmente importam. E tudo
isso vai muito além de uma conversa apenas sobre compra
de mídia. Estar junto à ABA é fundamental para reforçar
nosso propósito que é o fortalecimento dessa grande parceria
com os anunciantes.”
Manzar Feres, Commercial Director da Rede Globo
Em abril, o UOL AD_LAB fez a pesquisa “Que tendências
surgem, se modificam e quais se mantém?”, com curadoria
da GoAD Mídia, que apontou movimentos significativos a
partir de eixos temáticos e que seriam apresentados no South
by Southwest (SXSW), o maior festival de inovação do
mundo, cancelado em 2020. Foram feitas entrevistas com
palestrantes do SXSW e outros profissionais do mercado,
pesquisas e acompanhamentos de webinars, entre diversos
conteúdos disponibilizados pelas atrações que aconteceriam
no evento. O resultado é o paper “Innovations Insights 2020”
que elegeu quatro segmentos que se destacam no contexto
atual: tecnologias emergentes, comportamento e consumo,
mídia e jornalismo, nova economia e acrescentou, posteriormente,
o low touch economy.
Em junho deste ano, a Verizon anunciou sua adesão ao
The Climate Pledge (um compromisso fundado pela Amazon
e Global Optimism) para cumprir o Acordo de Paris com
dez anos de antecedência. Ou seja, os signatários do Compromisso
Climático devem ter zero emissões de carbono
líquido em seus negócios até 2040 e não 2050, segundo a
meta do Acordo de Paris. Para atingir esse objetivo, as partes
concordaram em medir e relatar regularmente as emissões
de gases de efeito estufa, implementar estratégias de
descarbonização e neutralizar as emissões restantes com
compensações adicionais.
34
revista aba

GRANDES MARCAS
NA LINHA DE FRENTE NO
COMBATE À COVID-19
A PANDEMIA REVELOU O ALTO GRAU DE ENGAJAMENTO
DAS EMPRESAS ASSOCIADAS À ABA EM QUESTÕES
SOCIAIS. DESDE O INÍCIO DA CRISE, DIVERSAS
AÇÕES DE SOLIDARIEDADE FORAM REALIZADAS.
GRANDES MARCAS DOARAM ALIMENTOS, ÁLCOOL
EM GEL, MÁSCARAS E TESTES DE COVID PARA ONGS
E ENTIDADES SOCIAIS, LANÇARAM CAMPANHAS DE
ESCLARECIMENTO, ALÉM DE INVESTIREM EM PESQUISAS
DE MEDICAMENTOS NO COMBATE À PANDEMIA.
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GRANDES MARCAS
Conheça
algumas
das ações
de nossas
associadas
realizadas
no período
de pandemia
> A Alpargatas, empresa de calçados e artigos
esportivos, investiu mais de R$ 40 milhões no
combate à pandemia. As fábricas foram adaptadas
e produzem, para doação, máscaras cirúrgicas
e de tecido, jalecos e calçados para
profissionais da saúde. A Alpargatas doou
500 mil cestas básicas para comunidades vulneráveis
em cinco capitais e cidades na Paraíba
e em Pernambuco, e disponibilizou R$ 100
mil em insumos para a produção de testes
rápidos pela Universidade Federal da Paraíba.
> A BR Distribuidora investiu mais de R$ 45
milhões para minimizar os efeitos da pandemia
do novo coronavírus. Para os postos de
combustíveis, cancelou taxas e aumentou os
prazos de pagamento dos contratos. Para os
caminhoneiros, distribuiu marmitas e álcool
em gel, e realizou consultas médicas online.
> O Carrefour investiu R$ 15 milhões em alimentos
para ajudar as famílias mais vulneráveis à
pandemia. Dez milhões de reais em cestas básicas.
Dessa parcela, a empresa destinou R$ 2,5
milhões para São Paulo, Rio de Janeiro e Pernambuco,
em caráter emergencial. Oito ONGs
ajudaram a mapear as comunidades para realizar
a distribuição. O Carrefour criou ainda o
movimento “Compra solidária”: a cada R$ 1
doado por clientes ou colaboradores, a empresa
dobrou o valor arrecadado.
> As empresas do sistema Coca-Cola Brasil
contribuíram com R$ 45 milhões na luta
contra o coronavírus. Em 14 estados e no
Distrito Federal, três milhões de pessoas
carentes e 11 mil catadores de material
reciclável foram beneficiados com um
fundo de geração de renda mínima. Os
recursos foram gastos na compra de alimentos,
produtos de higiene e limpeza.
> A Danone doou 230 toneladas de alimentos
para os governos de São Paulo
e de Minas Gerais, estados onde suas
fábricas estão instaladas. São suplementos
para idosos, cereais infantis, iogurtes
e bebidas saudáveis para compor
cestas básicas e beneficiar famílias em
situação de vulnerabilidade.
> A Eurofarma, indústria farmacêutica,
destinou R$ 24,5 milhões para iniciativas
de combate à Covid-19 no Brasil.
Deste total, R$ 20 milhões em doações
de 1,4 milhão medicamentos para Santas
Casas, secretarias de Saúde e entidades
que atuam junto a comunidades de
baixa renda. A Empresa também doou
equipamentos de proteção individual e
álcool em gel para hospitais e clínicas e
entregou 34 mil cestas básicas em cidades
do estado de São Paulo.
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A Fiat Chrysler Automóveis montou um hospital
de campanha em Goiana, na Zona da Mata
de Pernambuco. O prédio, com cem leitos, foi
totalmente equipado para atender a casos de
Covid-19. Em Betim, Minas Gerais, a empresa
cedeu uma área para a instalação de um hospital
de campanha.Os investimentos da Fiat
Chrysler no combate ao coronavírus no Brasil
somaram R$ 11 milhões.
> O Grupo Boticário destinou R$ 5,7 milhões
para o combate à pandemia. A empresa
produziu 216 toneladas de itens de higiene,
como álcool em gel, álcool 70% e sabonete
líquido. Os produtos doados foram para pessoas
em situação de vulnerabilidade e para a
rede pública de saúde de cinco estados: Paraná,
São Paulo, Rio de Janeiro, Espírito Santo
e Bahia. O Boticário também doou R$ 500 mil
para Santas Casas do Paraná, além de alimentos
para asilos.
> A indústria farmacêutica GSK Brasil destinou
R$ 8,5 milhões para iniciativas contra os efeitos
da pandemia. Para amenizar o impacto
da crise para os pequenos empreendedores,
a empresa antecipou o pagamento para 71
fornecedores. A GSK Brasil também distribuiu,
de graça, 20 mil unidades de complexo
vitamínico e 10 mil itens de limpeza e higiene
para hospitais de campanha no Rio. Em parceria
com a Fundação de Apoio à Fiocruz, a
empresa doou 60 mil unidades de álcool em
gel para as comunidades de Manguinhos e da
Maré, também no Rio de Janeiro.
> O Grupo Heineken investiu R$ 16 milhões. As
cervejarias do grupo doaram 16 mil litros de
álcool para a produção de um desinfetante
residencial, como parte de um kit de limpeza
distribuído em 250 comunidades carentes -
uma parceria da Heineken com a Unilever e
mais oito empresas.
> A distribuidora Ipiranga, do Grupo Ultra, destinou
R$ 20 milhões para iniciativas de combate
à Covid-19. Distribuiu kits de higiene e refeições
para caminhoneiros e ofereceu um desconto
de 10% nos combustíveis para os profissionais
de saúde em todo o país. Junto com a
Gerdau e outros parceiros, a Ipiranga destinou
mais de R$ 4 milhões para a ampliação de um
hospital em Porto Alegre. E também contribuiu
com R$ 1 milhão para o hospital de campanha
do Rio, liderado pela Rede D´Or.
> Em uma transmissão ao vivo pela internet,
logo no início da pandemia, o Itaú Unibanco
anunciou a doação de R$ 1 bilhão para medidas
de enfrentamento da epidemia no Brasil.
O projeto recebeu o nome “Todos pela Saúde”
e está sendo administrado por um grupo
de especialistas. Bradesco, Santander e o Itaú
Unibanco também fizeram uma parceria. Juntos,
os três bancos investiram R$ 282 milhões
na importação de equipamentos médicos,
como respiradores e tomógrafos; importação
de cinco milhões de testes rápidos para detectar
a Covid-19; e doações para a confecção de
15 milhões de máscaras.
> A indústria de alimentos JBS doou R$ 400 milhões
para o combate à pandemia no Brasil. O
dinheiro foi usado para a construção de hospitais,
ampliação de leitos e compra de equipamentos
médicos. Uma parte foi destinada
para entidades de pesquisa e tecnologia focadas
na área de saúde, e outra para organizações
sociais sem fins lucrativos, que atendem
comunidades vulneráveis.
> A Johnson & Johnson, a maior empresa de saúde
do mundo, doou mais de R$ 4,2 milhões
em ações contra a Covid-19. Além de destinar
álcool em gel, produtos de higiene e sabone-
O Carrefour doou
dez milhões de
reais em cestas
básicas
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GRANDES MARCAS
tes para comunidades, a Johnson & Johnson
investiu em programas para profissionais de
saúde que poderão passar por consultas virtuais
com psicólogos e fazer cursos de capacitação
à distância. A empresa investiu mais de
US$ 1 bilhão para a pesquisa, sem fins lucrativos,
de uma vacina contra o novo coronavírus,
em parceria com governo americano.
> A L’ Oréal Brasil destinou R$ 4 milhões em
produtos. A empresa fabricou 170 toneladas
de álcool em gel 70%, totalizando 750 mil
produtos de higiene e cuidados pessoais.
> As famílias Trajano e Garcia, controladoras do
Magazine Luiza, doaram R$ 10 milhões em
equipamentos para hospitais públicos, como
o Emílio Ribas, em São Paulo, e a Santa Casa
de Franca, no interior paulista. Além de ventiladores
pulmonares, a empresa também forneceu
colchões e travesseiros para os leitos.
> A Mondelez Brasil doou mais de 220 toneladas
de produtos, entre chocolates, biscoitos
e produtos não perecíveis, para 14 estados. A
multinacional também distribuiu produtos
alimentícios para funcionários do Hospital das
Clínicas, em São Paulo, e do Hospital do Trabalhador,
em Curitiba. A empresa investiu, ainda,
R$ 300 mil em equipamentos de proteção
individual para 73 municípios produtores de
cacau. No total, doou R$ 5,3 milhões.
> A Natura & Co América Latina investiu R$ 38
milhões em ações para fabricar e doar produtos
essenciais na prevenção ao novo coronavírus.
Quase três milhões de sabonetes foram
enviados para comunidades pobres, instituições
de saúde e organizações não governamentais,
como a Cruz Vermelha e a Médicos
Sem Fronteira. Em parceria com a Usina São
Martinho, a Raízen e a Basf, que forneceram
a matéria prima, a Natura produziu mais de
1,6 milhão unidades de álcool em gel e 310 mil
litros de álcool 70%.
> A Nestlé destinou mais de R$ 55 milhões
em iniciativas de ajuda durante a pandemia.
Foram mais de 800 toneladas de alimentos,
bebidas e complemento nutricional para lares
de idosos, abrigos, comunidades pobres
e cooperativas de catadores. E 1,5 milhão de
ovos de páscoa para hospitais e populações
vulneráveis.
> A Nivea doou R$ 25 milhões para ações de
combate à pandemia do novo coronavírus,
que causa a Covid-19 e investiu R$ 8 milhões
na produção de um 1,2 milhão unidades
de álcool em gel. A empresa doou essas
unidades para hospitais públicos, faculdades
de medicina e centros que abrigam e
tratam idosos.
> A PepsiCo doou, a oito estados brasileiros,
mais de um milhão de unidades de produtos,
entre alimentos e bebidas. São cerca de 105
toneladas. Em parceria com o Banco Mundial
de Alimentos, a PepsiCo também doou
mais de 115 mil refeições, distribuídas pelo
programa Mesa Brasil, do Sesc, e mais de mil
cestas básicas para mulheres chefes de família,
numa iniciativa em conjunto com o Ministério
Público de São Paulo e com o Instituto
Free Free.
> A Petrobras doou três milhões de litros de
combustível para ambulâncias e veículos
que transportam equipes médicas e equipamentos
de hospitais de campanha em todo
o Brasil. Além dos combustíveis, a empresa
doou 600 mil kits de testes, máscaras, material
de higiene e segurança, num total de
R$ 30 milhões.
> A Procter & Gamble, uma das maiores empresas
de bens de consumo do mundo, destinou
quase R$ 27 milhões para o combate
à pandemia. A maior parte em produtos de
suas marcas, doados para comunidades pobres
e para hospitais de cinco estados.
> A rede de lojas de departamento Renner doou R$
5,6 milhões para o combate à Covid-19. Desse
total, R$ 4,1 milhões foram para apoiar instituições
de saúde que são referência no tratamento
da doença. A Renner também distribuiu, de
graça, 1,3 milhão aventais e máscaras para hospitais
em várias cidades. A empresa destinou,
ainda, R$ 1,5 milhão para 220 pequenos negócios
de sua cadeia produtiva, em seis estados.
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GRANDES MARCAS
> A Samsung doou R$ 5 milhões para o governo
federal e para os governos de São Paulo e do
Amazonas, onde a empresa tem fábricas instaladas.
A doação da multinacional incluiu
máscaras, kits de testes rápidos e produtos da
marca, como tablets, notebooks e TVs, para
ajudar na rotina dos profissionais da saúde e
para conectar pacientes com as famílias e os
amigos, neste momento de isolamento.
> A Shell contribuiu com mais de R$ 11,8 milhões
durante a pandemia. A empresa de
energia foi uma das que ajudaram na instalação
de dois hospitais de campanha do Rio.
A Shell também doou vouchers de crédito
combustível para profissionais de saúde num
total de R$ 3 milhões.
> A Ultragaz doou R$ 3 milhões para ações contra
os efeitos da pandemia. A distribuidora de
gás abasteceu, de graça, quatro hospitais de
campanha de São Paulo. Cada um recebeu,
em média, 40 mil quilos de GLP por mês, o
que ajudou no aquecimento da água e na
higienização de roupas, por exemplo. Em
parceria com a Central Única das Favelas,
a Ultragaz também distribuiu mais de 8 mil
botijões para famílias de baixa renda de São
Paulo. A empresa doou, ainda, 6 mil cestas
básicas para moradores da região metropolitana
de Salvador.
> A Unilever, fabricante de bens de consumo,
destinou R$ 6,8 milhões para ajudar a amenizar
os impactos da pandemia de Covid-19. A
empresa doou 700 toneladas de produtos de
higiene pessoal e limpeza, além de alimentos.
A associação dos moradores da comunidade de
Heliópolis, em São Paulo, recebeu 22 toneladas.
> A United Health Group Brasil, empresa controladora
da Amil e de outros 35 hospitais no
país, destinou R$ 38 milhões para ações de
combate à Covid-19. Numa parceria com a
Rede D’Or e a Rede Ímpar, doou R$ 5 milhões
para a reabertura de 110 leitos de UTI e de enfermaria
no Hospital São Francisco na Providência
de Deus, na Tijuca, no Rio de Janeiro.
> A Vivo, a maior empresa de telefonia do Brasil,
doou R$ 16,3 milhões para o combate do
novo coronavírus, em nove estados. A maior
parte, R$ 13 milhões, foi para a compra de
insumos e equipamentos hospitalares. e R$
3,3 milhões foram destinados para ajudar na
alimentação de 60 mil famílias em extrema
pobreza com crianças que estavam sem merenda
escolar.
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SOLIDARIEDADE COVID-19
OS POSICIONAMENTOS
DOS CEOS DE NOSSAS
ASSOCIADAS DURANTE
A PANDEMIA
Ao longo de 2020, o Jornal Nacional da Rede Globo divulgou ações de empresas que,
de alguma forma, contribuíram para ajudar a população a enfrentar a pandemia da
Covid-19. Entre essas empresas, diversas associadas da ABA estiveram em destaque.
Confira abaixo as declarações
de seus CEOs:
An Verhulst-Santos - presidente da L’Oréal Brasil
“Nós queremos realmente nos concentrar
sobre dois públicos que são muito importantes
nesse momento: os profissionais de saúde,
que são nossos heróis, incansáveis, que
trabalham cada dia para lutar para vida; e o
outro lado são as comunidades que não têm
as condições financeiras para se proteger de
maneira adequada.”
André Araújo - presidente da Shell Brasil
“É impossível a gente pensar em viver esse
momento sem ter uma participação ativa
de buscar como a gente pode contribuir. Eu
não tenho dúvida de que se a gente tiver de
pensar num legado dessa pandemia tão difícil,
esse legado vai ser a solidariedade e esse
esforço conjunto que todos nós estamos fazendo.”
André Mendes - presidente da divisão
de consumo da Johnson & Johnson Brasil
“Todos nós brasileiros precisamos estar unidos
para vencer essa pandemia. A gente se
sente muito orgulhoso de colaborar nesse
momento com a comunidade. Mas, mais do
que o orgulho, a gente sabe que isso é nossa
responsabilidade.”
Antonio Filosa - presidente da Fiat Chrysler
“A Fiat Chrysler no Brasil entende que esse é
o maior desafio que nossa geração teve. Então,
todo mundo deve fazer a própria parte.
Acho que, dessa forma, as empresas fazem
jus ao que elas são na natureza. Ou seja, elas
são razões sociais. Então, além de ser atores
econômicos e industriais, nós temos responsabilidade
com a sociedade.”
Artur Grynbaum - presidente do Grupo Boticário
“Para nós é uma iniciativa que nos toca muito
junto ao nosso propósito, aos nossos valores.
Sempre fomos muito voltados à valorização
do ser humano e das relações. E nada
mais precioso neste momento, do que todos
nós ajudarmos, para que possamos passar da
melhor maneira por essa situação tão crítica
que todos nós estamos vivendo.”
Candido Bracher - presidente do Itaú Unibanco
“O porquê da nossa iniciativa se prende à nossa
compreensão de que o Brasil atravessa uma
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SOLIDARIEDADE COVID-19
crise muito grave, nós temos um problema humanitário
em mãos. O Itaú Unibanco nasceu,
cresceu e continuará crescendo no Brasil. O
Brasil é a nossa casa. Eu acho que é o momento
de cuidarmos da nossa casa. Por que esse formato?
Nós buscamos os melhores talentos que
nós pudemos em saúde e medicina. Encontramos
o doutor Paulo Chapchap, junto com
quem formamos essa equipe. Não é apenas
um conselho de notáveis, porque um conselho
dá conselhos, e essa equipe vai executar,
essa equipe vai decidir o que fazer. A utilização
desses recursos, desse R$ 1 bilhão e de outros
recursos que possam se juntar a esse, será
decidida por essa equipe, e nós não teremos
qualquer interferência nessas decisões.”
Cesar Alarcon - presidente da Pirelli
para a América do Sul
“É um reconhecimento para o trabalho de todas
aquelas instituições, todos aqueles organismos
que estão fortemente comprometidos
do ponto de vista público no combate à Covid.
É uma situação que a gente olha de modo
muito sensível, mas também com o otimismo
que depois dessa pandemia tenha emergido
uma consciência social ainda melhor.”
Clarissa Lins - presidente do IBP
“Não havia outra coisa a fazer, para as empresas
do nosso setor, se não reafirmar esse
compromisso com o Brasil, mas, sobretudo,
com a saúde dos brasileiros.”
Christian Götz - presidente da Nivea Brasil
“Neste momento tão difícil, é importante a
colaboração de toda a sociedade. Estamos
muito felizes de poder ajudar e também fazer
parte dessa sociedade que está colaborando.”
Eugênio Mattar - presidente da Localiza
“A colaboração neste momento é a forma
mais certa e adequada de você juntar a sociedade
e dizer: ‘o problema é de pessoas, é de
empresas, é de governos, para ajudar a passar
essa pandemia o mais rápido possível’.”
Fabio Faccio - presidente Lojas Renner S.A.
“Unindo as pessoas, unindo as empresas,
usando de inovação, de criatividade, a gente
pode fazer muita coisa juntos. Apesar de estar
sendo um momento muito difícil, mesmo
assim, a gente pode ajudar e a gente tem de
ajudar.”
Flávio Rocha - presidente do Conselho da Riachuelo
“Nós nos sentimos colocando à disposição
desta luta o que a gente faz com excelência, o
que a gente faz bem, que é a indústria têxtil.
Transformando artigos têxteis - como toucas
e aventais - em máscaras à disposição desses
verdadeiros heróis que estão na linha de
frente dessa verdadeira guerra”
Gerardo Rozanski - presidente da Unilever Brasil
“Nós sentimos que é parte do nosso compromisso
com a comunidade brasileira. Estamos
aqui há 90 anos, temos um compromisso
muito forte com o Brasil e, pelo tanto, achamos
que é nossa obrigação de tentar ajudar.”
Gilberto Tomazoni - presidente global da JBS
“Faremos as priorizações do que for mais
abrangente e mais urgente. E usaremos nossa
estrutura da JBS para rapidamente distribuir
no Brasil inteiro. Toda essa verba já está disponível.
E nós queremos acelerar ao máximo
a doação.”
Gilson Finkelsztain - presidente da B3
“A gente sabe que a retomada do crescimento
do nosso país no pós-pandemia vai depender
muito de como a gente consegue proteger e
auxiliar as pessoas mais vulneráveis. Então, a
B3 acredita que colaborar para suavizar esses
impactos na sociedade é nossa responsabilidade.
Por isso, nosso envolvimento mais amplo
no combate ao coronavírus.”
Henrique Braun - presidente da Coca-Cola Brasil
“A gente acredita que a saída para um cenário
tão complexo quanto o que a gente está vivendo
hoje passa necessariamente por uma
atuação em rede, onde todos colaboram. É
isso que a gente tem feito.”
Iuri Miranda - presidente do Burger King Brasil
“Acreditamos em uma corrente do bem movida
por incentivo, pelo exemplo e, principalmente,
pela solidariedade. Quanto mais
pessoas e mais empresas se movimentarem
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O Boticário sempre acreditou no poder do amor.
No amor por si mesmo, no amor pelos outros.
Mas, para que todos sintam esse amor,
é preciso que todos se sintam representados.
É por isso que o nosso posicionamento com
a representatividade vai muito além deste anúncio.
É um compromisso com a sociedade.
E será cada vez mais.
Porque amor é pertencimento.
E onde tem amor, tem beleza.

SOLIDARIEDADE COVID-19
nessa direção para ajudar, mais benefícios
vão ser devolvidos à sociedade.”
Jean Jereissati - presidente da Ambev
“A gente reformulou, repensou nossas capacidades
e competências durante a crise e
pensou como alavancar tudo isso, em prol
de uma situação melhor pra comunidade.
E, com isso, a gente está fazendo o que está
ao nosso alcance para ajudar - e acreditamos
que isso é nosso dever e responsabilidade,
como uma empresa inserida na comunidade
brasileira.”
João Campos, à época presidente da PepsiCo no Brasil
“Nós enxergamos que, como uma empresa de
alimentos e bebidas, a contribuição que a gente
podia fazer desde o começo era atuar com
as famílias mais impactadas, dando acesso à
alimentação. A gente sabe que levar alimentos
e bebidas para o dia a dia faz toda a diferença
na vida das pessoas que precisam.”
João Paulo Ferreira - CEO da Natura & Co
América Latina
“Um problema tão complexo como este que
estamos vivendo jamais poderá ser solucionado
por apenas um ente, um único indivíduo,
uma única empresa. A solução vem
da colaboração em rede. Eu espero que esse
exemplo que nós vivemos do Grupo Natura,
com outras empresas associadas e a nossa
enorme rede de colaboradores, consultoras
e revendedoras, sirva de inspiração para outras
empresas dentro do Brasil.”
José Carlos Felner - presidente da GSK Farma Brasil
“Nessas doações, tentamos atingir o maior
número possível de pessoas que mais precisassem.
Vamos continuar colaborando até
o final da crise. A gente não sabe quando é,
mas estamos todos motivados e orgulhosos
em poder desempenhar esse papel.”
José Carlos Magalhães - CEO do UHG Brasil
“Isso é uma questão de solidariedade, é
uma questão de cidadania. Nós escolhemos
buscar essas nossas ações principalmente
para proteção dos grupos mais vulneráveis,
que são os profissionais de saúde e as pessoas
que perderam renda nessa crise.”
Juliana Azevedo - presidente da P&G Brasil
“Eu espero que seja um legado para nossa
economia como um todo. Que a colaboração,
a solidariedade façam parte dessa economia
nova que vai emergir depois dessa crise.”
Liel Miranda - presidente da Mondelez Brasil
“Principalmente nas comunidades onde nós
estamos inseridos com as nossas fábricas e
com as nossas unidades de distribuição, nós
temos direcionado as doações para essas regiões.
A empresa se sente como parte da sociedade
nessa luta contra a covid.”
Lorival Luz - presidente da BRF
“Essas doações serão feitas principalmente
aqui no Brasil e mais em outros países onde
nós temos unidades produtivas. O objetivo
do investimento e das doações é fornecer
alimentos, insumos médicos hospitalares,
equipamentos, EPIs e financiamento de pesquisas
de combate à Covid. Como nós estamos
presentes em quase 40 cidades pelo
Brasil, e cidades muito do interior, a abrangência
que nós teremos é fazer com que isso
chegue a quase 130 entidades por esses nove
estados brasileiros.”
Luis Gennari - presidente da Vigor Alimentos
“A iniciativa privada entendeu rapidamente
que tinha um papel além do seu de produzir,
de prestar o serviço da sua atividade. Cada
um na sua especialidade pode colaborar e
muito no enfrentamento dessa pandemia.”
Luis Henrique Guimarães - presidente da Cosan
“Esse efeito multiplicador na sociedade,
juntando recursos humanos, recursos financeiros
e capacidade de execução, e um bom
contato com o poder público, foi muito importante
nesse momento que a gente está
vivendo, e acho que vamos viver por algum
tempo... Acho que esse negócio ainda vai,
independentemente do ritmo da retomada,
persistir por um bom tempo, porque os impactos
são muito grandes do vírus e da própria
crise instalada.”
Marcelo Araújo - presidente da Ipiranga
“A principal vertente do nosso apoio é o suporte
e a ampliação da capacidade do sistema pú-
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SOLIDARIEDADE COVID-19
blico de saúde nesse momento, para enfrentar
a crise. E, por fim, o apoio às diversas categorias
profissionais, os profissionais de saúde, os
caminhoneiros e outras categorias de profissionais
tão importantes nesse momento.”
Marcelo Melchior - presidente da Nestlé no Brasil
“Nós somos uma empresa muito importante
no Brasil, nós estamos presentes em 99% dos
lares brasileiros e temos não somente a obrigação,
mas o desejo de poder compartilhar e
ajudar o máximo que pudermos.”
Maria Paula Capuzzo - presidente da
Colgate-Palmolive no Brasil
“Nesse momento tão complexo, decidimos
intensificar o nosso programa e fazer parte
dessa corrente do bem para realmente ajudar
todos juntos a passar por isso e construir um
futuro onde a gente possa sorrir.”
Mauricio Camara - presidente da Danone Brasil
“Em um momento em que saúde e alimentação
impactam tão fortemente a vida de
milhões de brasileiros, é também papel da
companhia contribuir e estar ao lado dos
menos privilegiados. E na verdade, com esse
gesto, nós estamos vivendo a nossa missão e
lembrando a todo momento que desenvolvimento
econômico e desenvolvimento social
devem andar lado a lado.”
Mauricio Giamellaro - presidente do Grupo Heineken
“É perceber que a gente pode agregar valor
na vida de alguém e também de uma pessoa
que consome o nosso produto ou não, mas
que nesse momento está passando por uma
necessidade. A gente se sente bem de poder
ajudar aqueles que nesse momento precisam
mais do que a gente.”
Octavio de Lazari Junior - presidente do Bradesco
“O Ministério da Saúde vai ver quais são os
locais que têm maior carência, maior necessidade
e faz a locação desses equipamentos,
desses testes, onde tiver maior necessidade.
Quando nós conversamos com o Ministério
da Saúde, eles foram muito claros: ‘a gente
não está precisando de dinheiro, dinheiro
não vai resolver agora. O que precisamos são
os testes e eu preciso dos equipamentos. E
como vocês, Banco Bradesco, Itaú e Santander,
têm muito relacionamento e contatos no
mundo inteiro, tentam nos ajudar para que
possamos conseguir comprar o equipamento
e o teste, porque o dinheiro neste momento
não vai resolver tudo’.”
Paulo Camargo - presidente do McDonald’s no Brasil
“No caso do Brasil, é a primeira vez que o
McDonald’s abre os seus protocolos de segurança
e treina o pequeno empresário em
higiene e em segurança alimentar, em tempo
de Covid e também em aspectos de desenvolvimento
sustentável. A gente acredita que é
um fator essencial nesse momento a união
de forças, para a gente sair dessa pandemia o
mais rápido possível.”
Rafael Grisolia - presidente da BR Distribuidora
“A BR Distribuidora, por estar no meio da
sua cadeia, sustenta tanto seus funcionários
como também seus fornecedores, seus clientes,
seus revendedores. E o pilar solidariedade,
nesse momento da crise, é fundamental
para a nossa função e presença na sociedade.”
Roberto Castello Branco - presidente da Petrobras
“É hora de exercer a cidadania corporativa.
Todos nós temos de nos unir, a Petrobras e
empresas privadas, para mitigar o impacto
dessa crise sobre o nosso país.”
Roberto Funari - presidente da Alpargatas
“Nós estamos atuando em duas frentes: o
apoio às iniciativas e aos profissionais de
saúde e o apoio às comunidades vulneráveis.
Acreditamos que, com empatia e solidariedade,
nós somos mais fortes para combater a
pandemia do coronavírus e seus efeitos.”
Tabajara Bertelli - presidente da Ultragaz
“Nesse momento, as empresas são chamadas
a ir além, a olhar diretamente as pessoas, a
olhar o ser humano. Eu acho que esse é o momento
em que as empresas devem avançar
no seu papel social entendendo o que é que
a sociedade, de fato, necessita.”nessa direção
para ajudar, mais benefícios vão ser devolvidos
à sociedade.”dever e responsabilidade,
como uma empresa inserida na comunidade
brasileira.”
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PRESIDÊNCIA ABA
A presidente Nelcina
Tropardi em destaque
Nelcina Tropardi teve uma atuação destacada na divulgação
da entidade junto à mídia, além de expressar seus pontos
de vista em diversos artigos e entrevistas ao longo de 2020
Logo após assumir o segundo mandato como presidente da ABA, Nelcina Tropardi,
vice-presidente de Sustentabilidade e Assuntos Corporativos da HEINEKEN,
cedeu uma entrevista ao programa “Grandes Nomes da Propaganda” e ao jornal
PROPMARK, comentando sobre como decidiu priorizar o novo papel do marketing,
no comando da agenda da entidade. Em março, a executiva assinou um artigo publicado
no mesmo jornal, intitulado “ABA 2025 – Estratégia para os próximos 5 anos”
Em artigo publicado em 22 de abril, no site da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda),
a executiva comentou sobre os reflexos da pandemia de Covid-19 na economia
e trouxe uma mensagem positiva sobre a possibilidade de criação de vínculos duradouros
entre consumidores e marcas naquele período.
No mês de maio, O “Jornal da Record” iniciou
uma campanha inédita, exibindo sempre
uma referência de cliente/agência, que
buscou enaltecer e incentivar importantes
ações do mercado.
A iniciativa “Comunicação, a melhor vacina
contra a crise” apresentou depoimentos
de lideranças do mercado publicitário sobre
o papel da comunicação na economia e trouxe
Nelcina como uma das primeiras protagonistas
desta ação.
Ainda em maio, a executiva foi destaque na
capa da revista Propaganda. A matéria expôs
sua visão sobre o momento atual de enfrentamento
da pandemia da Covid-19 e as principais
ações que as organizações realizaram
durante o período. Em trecho da reportagem,
Nelcina comentou: “Nossos anunciantes seguem
servindo à população, agora em uma
velocidade sem precedentes e das mais diversas
formas. Além do cuidado com seus
funcionários, estão oferecendo comunicação
e educação à população, garantindo abastecimento,
revisitando processos produtivos,
serviços e produtos, efetuando doações,
acompanhando tudo o que acontece aqui e
nos demais países, participando ativamente
na construção de políticas públicas e entregando
à sociedade tudo o que cada uma tem
de melhor para oferecer.”
Em 26 de maio, o jornal PROPMARK publicou
um artigo de Nelsina sobre Ö Poder
da Diversidade em Tempos de Crise”, que
abordou o lançamento do “Guia para Diversidade
e Inclusão – Abordagem de um profissional
de marketing”. Trata-se da adaptação
brasileira do estudo “A marketer’s approach
to diversity and inclusion”, da WFA – World
Federation of Advertisers. As boas práticas
trazidas pelo guia em sua versão tropicalizada
são uma entrega dos Comitês de Branding
& Conteúdo e de Comunicação da ABA, com
apoio do Grupo Croma. O lançamento foi realizado
pela presidente do Comitê de Branding
& Conteúdo, Kellen Silverio, diretora de
Marketing da Hasbro do Brasil, e pelo CEO do
Grupo Croma, Edmar Bulla.
E no dia 27 comentou sobre o tema “A crise
do coronavírus e o isolamento social alteraram
o comportamento das pessoas e a forma
como elas se informam e consomem”, em entrevista
para a Record News.
Na edição comemorativa dos 55 anos do
PROPMARK, que circulou no dia 15 de junho,
o jornal publicou um depoimento de Nelcina,
que afirmou: “O que vemos agora por
52
revista aba

Fotos: Divulgação
toda parte gera orgulho. Estão todos mais
centrados na prestação de serviço à comunidade
ou produção de conteúdo por parte
das marcas para manter a sanidade mental
em momento de distanciamento social. Essa
é a melhor estratégia de marketing e visibilidade
que se pode ter no momento. Aliás, é
a única possível”. E no dia 12 de junho, também
no PROPMARK, Nelcina comentou em
artigo sobre “O inexorável e o adaptável no
comportamento do consumidor”.
Em reportagem da Folha de S.Paulo, publicada
em 13 de agosto, Nelcina compartilhou
sobre como o posicionamento das
marcas impacta na percepção de valor por
parte do público. No dia 20, foi realizado o
20° Spotify promovido pela APP (Associação
dos Profissionais de Propaganda), com
o tema “O mercado de propaganda e comunicação
e os efeitos da pandemia: que mercado
é este?”. Nelcina participou ao lado de
Mario D’Andrea, Presidente da ABAP; Caio
Barsotti, Presidente do CENP; Ênio Vergeiro,
Presidente da APP; e outros convidados.
Valorização de iniciativas sociais, aumento
do consumo online, inovação e versatilidade
(com as equipes trabalhando em casa) e a humanização
da comunicação foram alguns dos
assuntos debatidos sobre as novas prioridades
do nosso mercado.
O PROPMARK de 24 de agosto publicou um
artigo de Nelcina que abordou sobre “A necessária
e urgente agenda da criatividade em
2020”. Já no 12º episódio da websérie “Perspectivas
- uma visão setorizada da inovação”,
promovida pela ABA em parceria com o Grupo
Croma, que foi realizado em 2 de setembro,
Nelcina Tropardi junto à Maria Claudia Souza,
Diretora de Assuntos Corporativos e Assuntos
Governamentais da Mondelēz e diretora da
ABA, promoveram um debate sobre a relevância
da área de Public Affairs nas organizações.
E fechando o último trimestre de 2020, Nelcina
participou, no dia 14 de outubro, do primeiro
episódio do programa “JR Trade”, formato
que faz parte do projeto “JR Franquias”
lançado pelo Jornal da Record. Na entrevista,
a executiva avaliou o mercado publicitário e
comentou sobre as ações desenvolvidas pela
ABA durante a pandemia.
revista aba
53

PONTO DE VISTA
ABA se reinventou para entregar
o propósito de transformar
os negócios e a sociedade
Por Sandra Martinelli,
presidente - executiva da ABA
Presente e futuro pulsam com mais intensidade no dia a
dia da ABA. Com os acontecimentos do passado, aprendemos,
com as perspectivas futuras, sonhamos, e pelo
hoje e pelas nossas lideranças, somos profundamente gratos.
Esse é o nosso mantra. Em 2020, especificamente no dia 16
de março a ABA se reinventou. A rapidez se fez necessária
para adaptarmos a agenda da Entidade nesses sete meses da
pandemia provocada pelo Coronavírus. A equipe permanece
trabalhando home office, desde então, em ritmo acelerado
para responder ao número crescente de demandas de nossas
associadas, do mercado, da imprensa e do governo. Iniciamos
por reestruturar nossos três principais pilares de atuação: conexão
e conhecimento, advocacy e internacionalidade.
Dentro do primeiro pilar, migramos as reuniões dos nossos
nove comitês para o ambiente virtual e realizamos cerca
de 35 encontros neste período. Criamos os Webinars ABA,
exclusivos para associados, que trazem grandes nomes do
nosso mercado para dialogarem sobre as “dores” atuais dos
anunciantes, de forma inspiradora, abordando o que os profissionais
de marketing precisam considerar, analisar e adaptar
para que durante e após esta crise, sem precedentes, os
consumidores se envolvam e mantenham contato com as empresas.
São 25 ao longo de 2020. E, em parceria com o Edmar
Bulla, CEO do Grupo Croma, criamos a Web Série Perspectivas
– Uma visão Setorizada da Inovação, que em cada episódio,
apresenta debates entre concorrentes dos mais variados
setores. Fecharemos o ano com 20 episódios/setores. Neste
contexto, uma das decisões mais importantes que tomamos
como Entidade foi a de manter dois dos nossos grandes eventos
- o ENA (Encontro Nacional de Anunciantes) 2020, que
vai abordar “Planejamento e Aceleração Digital pós-Covid”,
e o ABA Summit 2020, que será pautado pelo tema “Marcas
Transformando o Futuro”. Os dois serão exibidos de forma
virtual e estão programados, respectivamente, para os dias 17
de novembro e 3 de dezembro.
O segundo e o terceiro pilares – de advocacy
e internacionalidade, nunca estiveram
tão dinâmicos dentro da ABA, afinal, estamos
atuando simultaneamente em cerca de
16 frentes, em defesa da liberdade de expressão
e autorregulação, nossas bandeiras, e de
10 temas estratégicos junto à WFA. Tenho
a honra e responsabilidade de representar
nossa Entidade no Conselho Executivo da
World Federation of Advertisers, a única organização
global que representa os interesses
comuns dos profissionais de marketing
e, durante a pandemia, também tem realizado
webinares e conferências onlines apenas
para membros. A WFA responde por aproximadamente
90% dos investimentos com
comunicações de marketing do mundo, o
que representa atualmente quase 1 trilhão de
dólares anuais, por meio de 60 associações
nacionais, em seis continentes, e mais de 100
dos principais anunciantes de todo o mundo.
Somos a ponte para a federação global valorizar
o trabalho inovador dos anunciantes
brasileiros, muito conhecidos por sua criatividade,
eficiência e capacidade de adaptação,
características que considero imprescindíveis
para bons profissionais de marketing
e comunicação. Como resultado da nossa
atuação em prol de uma comunicação diversa,
não estereotipada, empática e inclusiva,
obtivemos um saldo superavitário na conquista
de associados, que vem acompanhado
de constantes feedbacks positivos. Apenas
neste ano, mesmo com todos os impactos
causados pela Covid-19, conquistamos 11 no-
54
revista aba

vas associadas: Artesp, Cetesb, Citibank, Domino’s Pizza,
EMAE, EMTU, Petrobras, Poliedro, Prodesp, RB Health e
Whirlpool.
Como presidente-executiva da ABA, estive focada em
preparar os nossos colaboradores para o inesperado e repentino
período de home office e posterior extensão para
seguissem trabalhando de casa. Nesses seis anos à frente
da Associação, um dos desafios constantes que tive foi o da
necessidade de adaptação em períodos incertos.
Uma das nossas principais missões foi reforçar a interação
com o mercado, nossas lideranças, nossos associados,
parceiros estratégicos, apoiadores e funcionários, mesmo
por meio de uma telinha de zoom ou Microsoft teams. Difícil
para uma canceriana mineira que como todos sabem
adora abraçar e beijar os amigos e colegas. A equipe da ABA
está atenta às transformações que queremos provocar no
papel das marcas e, dessa forma, uma das minhas prioridades
com o time foi individualizar a interação, criando
momentos especiais com cada colaborador, e praticar a
gestão compartilhada por meio de encontros hora com a
equipe de gestores hora com todos os colaboradores, muitas
vezes por semana. Com todos sigo dando e recebendo
feedbacks e ouvindo sugestões sobre nossa atuação como
grupo e Entidade.
Fiquei muito honrada ao ser eleita recentemente uma
das ‘Top 100 Gestores 2020’ pelo prêmio Amigos do Mercado,
cujo objetivo é reunir o mercado publicitário em
iniciativas que promovem um ambiente mais amigável. A
responsabilidade dobra. Dentro desta perspectiva, estivemos
muito atentos para reconhecer e celebrar as pequenas
vitórias e as entregas de cada um dos 12 funcionários. Fizemos
muitas “festinhas” virtuais comendo um pedaço de
Red Velvet, promovendo pessoas, elogiando performances
individuais em público e “ficando mudo de tanto ouvir”,
como costuma brincar nossa presidente, Nelcina Tropardi.
Nossa atenção também esteve voltada para um melhor
entendimento sobre as estratégias dos associados, diante
deste fato novo.
Sabemos que as atividades dos anunciantes foram claramente
afetadas durante esta pandemia. De acordo com
pesquisa que lideramos em conjunto com as demais associações
de anunciantes da América Latina, filiadas à WFA,
61% dos associados respondentes tiveram que adiar as
campanhas de marketing no prazo entre um trimestre e
um ano e, além disso, 84% deles criaram campanhas específicas
em resposta à pandemia. E, se comparado a 2019,
85% responderam que os orçamentos de mídia e marketing
sofrerão redução significativa neste ano.
Portanto, a ABA, a partir de seu propósito, bem como de
sua vocação para o protagonismo colaborativo, no debate
dos grandes temas estratégicos de marketing, tem direcionado
esforços para trazer luz às questões relacionadas ao
propósito das marcas, tendências de comportamento
dos consumidores e atuação
nesta fase de aceleração digital que estamos
vivendo. Vemos isso como uma contribuição
aos associados e ao mercado.
Uma destas questões é a era pós-propósito,
destacada pelo Creative Insights 2020,
analisado e divulgado pelo parceiro José
Saad, da GoAd Media: fenômeno identificado
em que a responsabilidade das marcas assume
uma dimensão muito mais concreta e
proativa, com foco na redução das desigualdades,
na promoção da diversidade e na melhoria
das condições humanas e ambientais.
Dessa forma, como parte de nosso empenho
de auxiliar na atuação dos negócios, participamos
ativamente de debates relacionados,
por exemplo, à publicidade direcionada para
crianças e adolescentes, à vigência da LGPD
(Lei Geral de Proteção de Dados), à adesão
das plataformas digitais ao Conar (Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária)
e ao direito da propriedade intelectual
na publicidade online.
Para realizarmos tudo isso, sendo uma
Entidade sem fins lucrativos, precisamos
contar com o apoio financeiro e de conteúdo,
de parceiros estratégicos, para viabilizar
estas iniciativas e projetos. Neste ano, contamos
com 16 parceiros nesta categoria, que
mesmo diante de um ano absolutamente
desafiador, não nos abandonaram. Obrigada
Banco do Brasil, Bradesco, CNN Brasil, Eletromidia,
Facebook, FSB, Globo, GOL, Google,
JCDecaux, Kantar, Lew’Lara, NEOOH,
Otima, UOL AD LAB e Verizon Media.
Acreditamos fortemente no poder do marketing
para transformar a sociedade, influenciando
positivamente o diálogo para
provocar mudanças efetivas.
As lideranças dos nove comitês nacionais
da ABA: Comitê de Branding & Conteúdo,
Comitê de Comunicação, Comitê de Consumer
Experience, Comitê de Insights, Comitê
Jurídico, Comitê de Mídia, Comitê de Relações
Governamentais, Comitê de Sourcing e
Comitê de Trade & Retail, estão construindo
visões, mapeando boas práticas e debatendo
as dores deste novo consumidor para que os
anunciantes incorporem um novo olhar no
pós pandemia. Os anunciantes participam,
estão juntos e são parceiros. #weareABA
revista aba
55

WEBSÉRIES PERSPECTIVAS
União em meio
à pandemia
Desde junho, a ABA e o Grupo Croma promoveram uma série de
encontros virtuais com profissionais de grandes empresas para debater
‘Perspectivas – uma visão setorizada da inovação’.
A
iniciativa, inédita pela configuração
setorizada, debateu como a união em
meio à pandemia da Covid-19 foi importante
entre concorrentes.
Os episódios foram transmitidos semanalmente
às 17h, no YouTube, aberto ao mercado
e com inscrição gratuita.
Os encontros, com uma hora de duração,
contaram com abertura de Sandra Martinelli,
presidente-executiva da ABA, e moderação
realizada por Edmar Bulla, CEO do
Grupo Croma. Leia a seguir, um resumo dos
encontros:
TRANSFORMAÇÃO E JORNADA
DO CONSUMIDOR FORAM DESTAQUE
DO 1º EPISÓDIO
O 1º episódio, realizado no dia 17 de junho,
contou com a participação das profissionais
do setor de eletroeletrônicos Loredana Sarcinella,
à época diretora sênior de Marketing,
Trade e Canais da Samsung e conselheira da
ABA, e Cris Duclos, vice-presidente de Marketing
Electrolux e diretora da ABA. Sobre a
palavra que define o setor de eletroeletrônicos,
Loredana Sarcinella afirmou: “Dentro do
cenário e da indústria em que eu trabalho, a
palavra que define o setor de eletroeletrônicos
é transformação. Então, trabalhar com tecnologia,
principalmente na Samsung, é vivenciar
uma constante transformação.” Cris Duclos
completou: “Estamos vivendo o período mais
desafiador e devemos, por isso, olhar a jornada
do consumidor como um todo. Pensar nela
desde o momento da compra do produto, no
pós-venda e na recompra.”
VAREJO FORTALECEU O DIGITAL
No 2º episódio, realizado em 24 de junho,
o tema levantado foi a inovação no setor do
varejo e contou com a participação de Othon
Vela, diretor de Marketing do GPA, e Silvana
Balbo, diretora de Marketing do Carrefour e
diretora da ABA. Nos últimos anos, o varejo
enfrenta o desafio de se adaptar às novas
tecnologias. Mas, com o isolamento social, as
marcas perceberam que precisavam fortalecer
seus canais digitais e acompanhar mais de perto
as mudanças de hábitos dos consumidores.
“Uma das coisas que me deixaram bastante feliz
durante a pandemia foi constatar que estávamos
muito preparados digitalmente”, disse
Silvana Balbo. Para Vela, a grande superação
foi tratar com o desconhecido. “Estamos muito
acostumados, por exemplo, a fazer campanhas
sazonais, onde a aglomeração é a parte
principal. Então, este período nos trouxe novas
situações e uma maior sensibilidade para
se colocar em diferentes situações familiares.
Fomos além do nosso papel como companhia
e transmitimos uma mensagem de esperança
e otimismo.”
56
revista aba

WEBSÉRIES PERSPECTIVAS
AMBEV E HEINEKEN
E A FORÇA DA SOLIDARIEDADE
Em 1º de julho ocorreu o 3º episódio, que
trouxe as reflexões e atuais visões da indústria
do setor de bebidas. O encontro contou
com Ricardo Dias, vice-presidente de Marketing
da Ambev, e Vanessa Brandão, Premium
Brands Sr. Director da HEINEKEN. Um dos
pontos altos comentado pelos entrevistados
foi sobre o movimento social que fazem parte
denominado “Nós”, junção de oito grandes
empresas do setor de alimentos e bebidas,
que firmaram uma coalizão para apoiar o
pequeno varejo na reabertura do comércio.
Dentre elas estão Ambev, Grupo HEINEKEN,
Aurora Alimentos, BRF, Coca-Cola Brasil,
Mondelez International, Nestlé e PepsiCo, e
todas associadas ABA. “O movimento ‘Nós’
representa a força da solidariedade, essa ação
surgiu para ajudar os pequenos comerciantes
a terem força para continuar com seus estabelecimentos
e encararem essa crise de uma
forma mais digna”, afirmou Vanessa Brandão.
Para Ricardo Dias: “É importante ter um relacionamento
mais próximo com os clientes e,
principalmente, com os bares.”
DANONE E NESTLÉ VEEM
OPORTUNIDADES PARA O MARKETING
MESMO NA PANDEMIA
Andrea Gaeta, Diretora Sênior de Marcas da
Danone e Diretora da ABA, e Frank Pflaumer,
VP de Marketing e Comunicação da Nestlé e
1º Vice-presidente da ABA, participaram
do 4º episódio, realizado em 8 de julho.
Para Andrea, o momento atual “é um mar
de oportunidades”. Hoje, segundo a executiva,
há diversas atividades de interesse
do setor em franco crescimento, como a
busca por receitas, por exemplo. Pflaumer
definiu o momento com a palavra inovação.
“A crise nos trouxe essa urgência. Ou
faz ou faz. Há uma frase que gosto, mas
não sei o autor: ‘Não vamos deixar desperdiçar
essa crise’. Tenho falado muito isso
com minha equipe”, revelou o VP.
PROCTER & GAMBLE E UNILEVER
ABRAÇARAM O NOVO
No 5º encontro realizado no dia 15 de julho,
Sandra Martinelli e Edmar Bulla conversaram
com Isabella Zakzuk, Diretora de
Beauty na Procter & Gamble e Conselheira
da ABA, e Eduardo Campanella, Vice-presidente
de marketing da Unilever Brasil e
Latam. Em uma das provocações feitas aos
entrevistados, Edmar Bulla questionou:
“Qual foi a maior inovação da P&G e Unilever
neste período de Covid-19?”, Eduardo
Campanella comentou “Não acredito que
a inovação foi um produto, mas sim, uma
gestão. A Unilever trabalha há 8 anos em
home office, fazer essa mudança foi um
pouco mais fácil, mas colocar todos os colaboradores
em home office foi o grande
desafio, porém todos estão se mobilizando
e isso é muito valioso”. Para Isabella,
a inovação foi algo abraçado pela P&G.
“Estamos realizando várias ações com o
propósito de vender menos e servir mais.
Uma das nossas iniciativas, foi criar uma
aceleradora para empresas pequenas que
não tem a oportunidade de mostrar seu
trabalho ou projeto, e isso nos fez aprender
a enxergar e abraçar mais o novo”, afirmou
a executiva.
O consumidor
quer saber
mais sobre as
marcas e sobre
produtos que
eles compram.
Ele compra
reputação”
Nelcina Tropardi
58
revista aba

WEBSÉRIES PERSPECTIVAS
KIMBERLY-CLARK E
JOHNSON&JOHNSON AVALIAM O NOVO
COMPORTAMENTO PÓS COVID
O 6º encontro da live, em 22 de julho, recebeu
Candice Pomi, Consumer Strategic Insights
Sirector for Latin America da Kimberly-
-Clark e Presidente do Comitê de Insights, e
Ricardo Wolff, Vice-presidente de estratégia e
marketing da Johnson & Johnson e Vice-presidente
da ABA. Candice comentou sobre o
que define o setor no cenário atual: “basicamente
as palavras são ‘cuidado’ e ‘proteção’.”
Ricardo Wolff concordou: “Com a pandemia
o cuidado com si próprio e com o outro subiu
outro patamar. Beira o pensamento mais preventivo
e não só reativo. Agora passa a ser um
cuidado mais rotineiro.”
MASTERCARD E VISA DEFENDEM LADO
HUMANO NO FUTURO DA INDÚSTRIA
O 7º episódio reuniu no dia 29 de julho dois
gigantes globais do mercado de meios de pagamento.
Sarah Buchwitz, VP de Marketing e
Comunicações da Mastercard e Conselheira
da ABA, e Sergio Giorgetti, VP de Marketing
da Visa, conversaram sobre o cenário da indústria
e o futuro próximo de um dos mercados
mais impactados pela pandemia de Covid-19.
Sarah comentou: “Duas palavras que
eu gosto muito são conexão e transformação.
E hoje vai muito além da conexão tecnológica,
fala da conexão humana. E transformação,
porque é uma indústria que se transforma
radicalmente a cada dia.” Sergio Giorgetti,
completou: “Uma vez escutei o CEO da Visa
falando que enxergava a marca um pouco
como oxigênio. Ele falou que é uma marca
que muitas vezes você não vê, não interage
com ela, mas que está em todos os lugares
mesmo de forma invisível e você pode contar
com ela. Achei interessante e curioso, então
a palavra que vou usar para definir é ‘onipresente’.
Tudo aquilo que todo mundo quer
voltar a fazer – viajar, ir ao cinema, jantar
fora – tudo isso passa por um pagamento. É
um privilégio trabalhar nessa indústria porque
estamos numa condição muito única de
entender onde é que o consumo está e para
onde ele está indo.”
ABA DEBATEU ÁREA AUTOMOTIVA
COM EXECUTIVOS DA GM E FCA
Os executivos Hermann Mahnke, Diretor
Executivo de Marketing da GM e Conselheiro
da ABA, e Frederico Bataglia, CMO da FCA- Fiat
Chyrsler Automotive e Diretor da ABA, participaram
do 8º episódio, no dia 5 de agosto, onde
fizeram uma análise sobre o momento da indústria
automobilística e seu futuro. “Estamos
passando por um momento de transformação
de matriz energética, da combustão para a
elétrica. Carros autônomos, conectividade e
compartilhamento. A hora é de inovação”, disse
Mahnke. “Transformação é palavra-chave.
É um momento excitante para o setor, que é
crítico. Não dá para minimizar. mas tem coisa
boa vindo”, acrescentou Bataglia.
Estamos passando por um momento
de transformação de matriz
energética, da combustão
para a elétrica”
Hermann Mahnke
62
revista aba

WEBSÉRIES PERSPECTIVAS
ESG PARA UNILEVER E BRF:
PROPÓSITO E HUMANIDADE
Qual palavra define ESG (environmental social
and governance)? Propósito e humanidade.
Foi o que responderam, respectivamente,
Vanessa Vilar, General Management Counsel
Brazil da Unilever e Vice-Presidente da ABA, e
Grazielle Parenti, Corporate Relations Global
Director na BRF e Diretora da ABA. As executivas
participaram do 9º episódio da Web-
Série, realizado no dia 12 de agosto. Vanessa
Vilar afirmou: “Hoje nenhum investidor e
nenhum financeiro questiona. É que todas as
práticas de ESG se pagam, são boas para o negócio.
Ainda que você não tenha nenhum valor
ético, princípio, moral, se você pensar só
no financeiro, se vale a pena, então faça. Porque
no final do dia estamos falando da sustentabilidade
das empresas.” Grazielle Parenti
advertiu: “Pode até ser que o consumidor
não pague, não tenha o premium price como
a gente fala no mercado para o ESG, mas certamente
será penalizado se não o fizer. E o tamanho
dessa penalidade é imensurável.”
e Diretor da ABA. “As pessoas agora estão deixando
o delivery e vão levar marmitas para o
trabalho, pois vão ter medo de comer em um
buffet por quilo. Então, por economia e hábito,
as pessoas vão continuar cozinhando”, disse
Christina Larroude. José Cirillo comentou que
o maior aprendizado deste período foi constatar
que o mundo é dinâmico. “Queremos facilitar
a vida do consumidor e levar produtos
que vão satisfazer os seus anseios. Queremos
surpreender”, afirmou.
GOL E LATAM ACREDITAM NA
RETOMADA RÁPIDA DO SETOR
O 11º episódio, realizado em 26 de agosto,
trouxe as reflexões e atuais visões de mercado
de Loraine Ricino, Diretora de Marketing da
Gol e Diretora da ABA, e Sabrina Salgado, Head
de Marketing da Latam e Diretora da ABA. “É
importante que as pessoas tenham a consciência
de que existe um protocolo enorme de
segurança. Nós o seguimos e somos auditados
por isso. Possuímos um filtro de ar que elimina
a cada três minutos 99,99% das partículas de
ar”, disse Sabrina Salgado. Apesar do distanciamento
social imposto no país, Loraine acredita
que o momento também serviu para aproximar
as pessoas e entender seus desejos e anseios.
“Não olhamos apenas para o cluster, mas, sim,
para cada pessoa individualmente. Levo como
aprendizado dessa pandemia a nossa capacidade
infinita de criar”, concluiu a executiva.
SEARA E CAMIL AVALIARAM IMPACTO
NO SETOR DE ALIMENTOS
O 10º episódio da websérie, realizada em 19
de agosto, trouxe as reflexões e atuais visões
de mercado de Christina Larroude, Diretora de
Marketing da Camil Alimentos e Conselheira
da ABA, e José Cirilo, CMO da Seara Alimentos
A pandemia trouxe muita coisa
negativa, mas uma das positivas
foi a união entre as pessoas”
Kellen Silverio
64
revista aba

WEBSÉRIES PERSPECTIVAS
HEINEKEN E MONDELÉZ DISCUTIRAM
RELEVÂNCIA DA ÁREA DE PUBLIC
AFFAIRS
O 12º episódio da websérie aconteceu no
dia 2 de setembro e trouxe o debate sobre a
relevância da área de public affairs nas corporações.
O encontro teve como convidadas
Nelcina Tropardi, Presidente da ABA e Vice-
-presidente de sustentabilidade e assuntos
corporativos da HEINEKEN, e Maria Claudia
Souza, Diretora da ABA e Diretora de assuntos
corporativos e assuntos governamentais da
Mondeléz. Para Nelcina Tropardi, a pandemia
precipitou uma tendência que já vinha acontecendo:
a importância da reputação para as empresas.
“O consumidor quer saber mais sobre
as marcas e sobre produtos que eles compram.
Ele compra reputação. Os olhos da sociedade
se voltaram para as marcas. O que elas estão
fazendo em favor da sociedade nesse momento?
Quais ações e posturas significativas? Temos
o trabalho de demonstrar muita transparência
em relação ao que a empresa faz porque
o consumidor tem cobrado muito isso. Não dá
mais para ter um discurso vazio”, comentou a
presidente. Sobre public affair, Maria Claudia
Sousa comentou que a área possui um papel
de inteligência entre setores regulados. “Ouve-se
muitas coisas, sabe-se dos bastidores da
política pública, mas o que é mais importante
na organização, é que você tenha capacidade
de transformar essa inteligência em informação
gerencial para a tomada de decisões importantes”,
concluiu a diretora.
L’OREAL E BOTICÁRIO EXPUSERAM
PERSPECTIVAS PÓS PANDEMIA
O 13º episódio, realizado em 09 de setembro,
contou com a participação de Patrícia
Borges, Diretora de Marketing da L’Oréal e
Diretora da ABA, e Alexandre Bouza, Head
do Grupo O Boticário e Conselheiro da ABA.
Patrícia comentou sobre como o impacto da
pandemia definiu o setor: “Sempre acreditamos
nisso e acho que momento da pandemia
deu mais luz a essa crença: beleza, como a
gente trata este universo em que a gente
atua, é empoderamento, é autoestima, é
bem-estar.” Alexandre complementou: “Eu
acho que a pandemia traz uma mudança
importante de curto prazo nas pessoas, algumas
coisas vão mudar permanentemente
o comportamento e a forma de se relacionar
com a beleza.”
TELHANORTE E SUVINIL COMENTARAM
INOVAÇÕES NO MERCADO DA
CONSTRUÇÃO
O 14º episódio da websérie, realizado no
dia 16 de setembro, trouxe o tema: “Inovação
no setor de material de construção” e contou
com a participação de Juliana Hosken, Diretora
de Marketing da BASF – Suvinil e Diretora
da ABA, e Pablo Satyro, Chief Marketing Officer
na Saint-Gobain Telhanorte Distribuição
Brasil e Diretor da ABA. Os executivos comentaram
sobre os novos desafios que as empresas
tiveram que lidar, em tempos tão incertos.
“Nossa primeira reação foi pensar em como
“Nossa
preocupação é, e
sempre foi, com
o consumidor.
E as inovações
tecnológicos no
setor facilitam
cada vez mais
esse consumidor
no processo de
planejamento,
seleção e compra”
Luiz Antonio
66
revista aba

WEBSÉRIES PERSPECTIVAS
se aproximar dessas pessoas. Começamos
a fazer muito conteúdo online e exclusivo”,
comentou Juliana. Pablo completou: “Aconteceram
muitos fenômenos. Observamos
como as pessoas criaram o hábito de cozinhar
em casa, depois o home office exigiu da gente
uma gama de produtos para fazer one stop
shop na loja, como papéis e canetas. Olhamos
para o cliente e o que ele precisava.”
BIMBO E PEPSICO FALARAM SOBRE
O SETOR DE ALIMENTOS
NO CONTEXTO 2020
No 15º episódio da websérie, realizado em
23 de setembro com Cecília Dias, Senior Marketing
Director da PepsiCo, e Alejandro Hernandez
Lacorte, Diretor de Marketing e Inovação
da Bimbo Brasil, se reuniram para debater
sobre o setor de alimentos. Cecilia Dias comentou
sobre o que a PepsiCo tem realizado:
“Nesse sentido acho que o maior insight foi
como a gente pode trabalhar diferente, 100%
remoto e conseguir se conectar assim com o
consumidor. Continuamos sendo criativos,
reagindo rápido e tomando decisões até mais
rápidas. Acho que esse ponto vou levar para o
futuro, descobrir que essa flexibilidade que já
existia acelerou.” Alejandro Lacorte também
compartilhou sua visão e experiência na Bimbo:
“Para mim umas das grandes coisas tem
sido perceber a capacidade de resposta do
time dentro da Bimbo. Esse ano foi um teste
para essa flexibilidade que sempre falamos. O
ser humano tem essa capacidade de se adaptar,
de mudar, de pensar. Tivemos diversas
mudanças no time de venda, nos formatos
de trabalho, na comunicação com os consumidores…Isso
gerou desafios muito grandes.”
DISNEY E HASBRO ABORDARAM SOBRE
CONTEÚDO E ENTRETENIMENTO
NO CONTEXTO 2020
Claudia Neufeld, vice-presidente de marketing
da Walt Disney Company Brasil e Diretora
da ABA, e Kellen Silverio, Diretora de
Marketing da Hasbro do Brasil e Presidente
do Comitê de Branding e Conteúdo da ABA,
foram as convidadas do 16º episódio e discutiram
sobre o conteúdo e o entretenimento
dentro do novo cenário ocasionado pela pandemia
e isolamento social, que aconteceu em
30 de setembro, e Claudia Neufeld comentou
sobre a relevância dos streamings em época
de isolamento. “Os streamings, que já estavam
presentes no Brasil e no mundo, tiveram
mais horas de consumo. Acho que como
perspectiva de setor, a gente tem a junção
da tecnologia com acessibilidade, que é algo
fantástico. O on demand é algo muito transformador,
que abre muitas perspectivas para
nós e traz também a acessibilidade” comentou
a executiva.
Kellen Silverio discutiu sobre o aspecto
psicológico da pandemia, que acabou promovendo
mais união e proximidade entre as
famílias, por conta do isolamento social. “A
pandemia trouxe muita coisa negativa, mas
uma das positivas foi a união entre as pessoas
e, principalmente, dentro dos lares, com a integração
familiar. A gente vê a família muito
mais junta, dentro de casa, tendo que se entreter.
Além do crescimento de mais filmes
e séries, ao mesmo tempo na pausa da tela
vimos as pessoas sentindo a necessidade de
ter uma conexão real e física em volta de uma
mesa”, concluiu.
Os streamings, que já estavam
presentes no Brasil e no mundo,
tiveram mais horas de consumo”
Claudia Neufeld
68
revista aba

WEBSÉRIES PERSPECTIVAS
AVON E COTY DEBATERAM SOBRE
A INDÚSTRIA DA HIGIENE PESSOAL
E BELEZA EM 2020
No 17º episódio, realizado em 28 de outubro,
que contou com a participação de Regiane
Bueno, VP de Marketing da Coty e Diretora
da ABA, e Danielle Bibas, Vice-Presidente de
Marketing da AVON Brasil e Conselheira da
ABA, dividiram desafios e insights sobre a indústria
de higiene pessoal e beleza.
Regiane Bueno analisou sobre como os novos
hábitos e comportamentos relacionados
à higiene contribuíram para o crescimento
do setor, mesmo em tempos de crise. “Para
as duas categorias (higiene pessoal e beleza)
as perspectivas são muito boas. Nos últimos
dois meses esse mercado está retomando.
Atuamos com o grande varejo e vemos um
crescimento das farmácias e perfumarias. E
do lado do consumidor vemos uma volta dos
hábitos. Então estar perto dele, ficar antenado
no que ele precisa e endereçar isso, é importante”,
comentou.
Danielle Bibas completou: “Tem três coisas:
a primeira é a digitalização da operação e de
como o consumidor está se relacionando com
a beleza, houve uma explosão de consumo de
conteúdo digital e compras por esses canais;
a segunda é que terá uma ressignificação ou
uma mexida nos canais de venda, com o digital
subindo. O canal de venda direta volta a
ganhar uma relevância muito grande, porque
é aquela coisa de buy local; e a terceira, é o
impacto do ‘do it yourself’.”
AKZONOBEL E SHERWIN-WILLIAMS DEBATEM
INOVAÇÕES NO SETOR DE TINTAS E ACABAMENTO
O 18º episódio, realizado em 11 de novembro, contou com
a participação de Fernando Domingues, diretor de Marketing
da Akzonobel e Luiz Antonio Piva Filho, Director of
Marketing na Sherwin-Williams, que compartilharam as
inovações que estão acontecendo no setor de tintas e acabamento.
Luiz Antonio comentou sobre como a inovação agregou
na indústria e influenciou na jornada do consumidor.
“Nossa preocupação é, e sempre foi, com o consumidor. E
as inovações tecnológicos no setor facilitam cada vez mais
esse consumidor no processo de planejamento, seleção e
compra, que geralmente é complexo e cansativo. As inovações
no setor vêm agregando muito valor e promovendo
um grande retorno positivo à indústria.”
Para Fernando Domingues, além da indústria, o consumidor
também está em processo de evolução e isso se mostra
na maior consciência ecológica, presente no processo
de compra e escolha dos produtos. “Consigo enxergar que
não só a indústria foi evoluindo, mas também o próprio
consumidor. Vemos que além da qualidade, as pessoas
também buscam produtos mais sustentáveis e ecologicamente
conscientes. A preocupação não está mais limitada
ao seu próprio espaço”, comentou.
POLIEDRO E YDUQS VÃO DEBATER SOBRE
INOVAÇÕES NO SETOR DA EDUCAÇÃO
Em 25 de novembro acontecerá o 19º episódio, que contará
com a participação de Eduardo Guedes, Diretor de Marketing
da YDUQS e Diretor da ABA Capítulo Rio e Daniel
Aguado, Diretor de Marketing da Poliedro Educação, para
comentar sobre a inovação no setor da educação.
OI E TIM PARTICIPARÃO DE DEBATE SOBRE
INOVAÇÕES NO SETOR DE TELECOMUNICAÇÃO
Encerrando os episódios da Web Série “Perspectivas
– uma visão setorizada da inovação”, acontecerá o 20º
episódio em 09 de dezembro, com a participação de Ana
Paula Castello Branco, Diretora de Advertising & Brand
Management da Tim e Presidente da ABA Capítulo Rio e
Livia Marquez, Diretora de Comunicação e Mídia da Oi,
representando o setor de telecomunicação.
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revista aba

um círculo
tem dois lados:
o de fora
e o de
dentro.
em qual
você quer
estar?
o meio&mensagem está
mudando as suas assinaturas.
Existem muitas formas de explicar as mudanças que
estamos vivendo no mundo e no nosso mercado.
O meio&mensagem escolheu a forma geométrica.
Acreditamos que o conhecimento vem em círculos.
Círculos que se unem, se intercalam, se comunicam.
A gente quer expandir o alcance das ideias.
Porque são as ideias que fazem os círculos criarem
intersecções. Estamos iniciando uma série de mudanças
e convidando você a fazer parte do meio&mensagem.
Um círculo plural, diverso, inclusivo. E não uma bolha.
entre para o meio&mensagem.
entre para o círculo.
assine.meioemensagem.com.br
círculo corporativo
círculo liderança
círculo profissional
círculo acadêmico

WEBSÉRIES PERSPECTIVAS
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revista aba

PONTO DE VISTA
O preconceito sufoca a inovação
Por Edmar Bulla,
CEO e fundador da Croma,
empresa de design
de soluções para inovação
em negócios
No consenso não há inovação. Ela precisa
do embate criativo das diferenças
para criar mudanças. No final das
contas, mudar é o que temos de mais permanente
e a História nos lembra disso. Suetónio,
historiador romano, relata que Cláudio
foi o imperador mais fraco, porque só gostou
de mulheres. Há pouco mais de cem anos,
praias eram destino prioritário de enfermos
e pobres. No século 20, canhotos eram amarrados
para aprender a escrever com a mão direita,
resquícios da Inquisição. O descobridor
da lobotomia, hoje crime, foi o Nobel de Medicina
em 1949. E creia, até 1967, muitos estados
norte-americanos proibiam casamento
entre raças. A lei até mudou, mas o preconceito
não. Quem tem vaidade também não
inova. A escrita, com 6 mil anos de idade, e a
arte, uma jovem de 40 mil anos, são testemunhas
da evolução. Ouço sempre que nunca
houve mundo tão complexo. Pergunto: como
julgar os que sobreviveram à última era glacial,
os escravos vendidos como mercadoria,
os judeus no Holocausto e mulheres ainda
mutiladas na África? Millennials, o tempo
voa! A onipotência de que a vida de hoje importa
mais que outras é uma grande tolice.
Mudar nos coloca cara a cara com o tempo.
Os gregos chamavam de chronos a sucessão
dos dias e de kairós o tempo de qualidade.
Assim ensinaram o ócio criativo a Domenico
de Masi. E moldaram as ações dos que observam
e dos que promovem transformações.
De Heráclito a Sartre, a filosofia mostra que
tudo flui e precisamos nos inventar todos os
dias. Fora tempo e espaço, dos quais somos
reféns, criamos quase tudo, incluindo deuses,
liquidificadores e internet. A partir dessa
consciência de nossos potenciais e limitações,
tentamos desde sempre dar sentido à
vida a evitar hecatombes. Somos criativos,
mas nem tudo é inovação. Inovar pressupõe
gerar valor, ou seja, algum analgésico às ten-
sões humanas. Se for para as massas, ótimo.
Se for lucrativo, melhor. Mas não é, como
já li, novidade capaz de emitir notas fiscais.
Sem valor agregado é coisa sem efeito e dura
pouco. Só inovamos quando dialogamos com
as diferenças. Mas fomos educados a seguir
a ordem e obedecer. Fomos criados para não
falhar, ter uma família, um bom carro e uma
casa grande – e bem decorada; para rir do
albino, do obeso, do afeminado e para usar
cuecas Calvin Klein. E quanto mais enchemos
a vida de regras, mais nos fechamos ao
desconhecido. Diagnóstico preciso: miopia
com requintes de mediocridade. Falhamos
como espécie quando colocamos o diferente
como atração. Aplaudimos sem perguntar,
porque questionar está fora do script. Repetimos,
seguimos a manada e depositamos aos
céus o medo do amanhã, mas também nosso
pacote de conquistas. A plateia em catarse é
também vítima da inovação alheia. Quando
deveríamos ser protagonistas do que hoje
pode definir o futuro, como a Inteligência
Artificial, a Biotecnologia e a energia nuclear,
passamos por espectadores. Estamos
embriagados por fantasias de um mundo
pós-verdade, pleno de clichês, charlatães e
religião, ópio do povo. Com isso caminhamos
para ser mais chronos e menos kairós.
A imposição do que é normal tem nivelado
a um patamar rasteiro a dignidade humana.
Em laboratórios, a hipótese é validada pela
regra e descarta-se a diferença, mas o 1% que
falta para completar os 100 é o que deveria
nos encantar. O diverso é que inspira, instiga
e provoca. Nascemos diferentes de qualquer
outro humano, mas vestimos ideologias e
moldes caretas para tentar ser iguais a vida
inteira. Para inovar de verdade, precisamos
ser inconformados, subversivos e transgressores.
Precisamos contemplar a humanidade
e encarar, crer e viver, sem medo, aquilo que
somos: uma constante e mutável exceção.
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revista aba

WEBINARES
O mundo
pós-Covid-19
na visão do
mercado
Os webinares da ABA foram encontros
semanais que contaram com a participação
de palestrantes convidados pela
Entidade para compartilhar estudos, reflexões
e provocações sobre os temas mais relevantes
do mercado de Marketing & Comunicação.
Cada webinar teve sponsorship de um dos
nove comitês da ABA e toda a apresentação
foi feita de forma exclusiva para os associados,
com limite máximo de 100 participantes
por sessão.
Os encontros tiveram o apoio dos parceiros
estratégicos: Banco do Brasil, Bradesco,
CNN Brasil, Eletromidia, Facebook, FSB Comunicação,
Globo, GOL, Google, JCDecaux,
KANTAR, Lew’Lara, NEOOH, Otima, UOL_
AD_LAB e Verizon.
OS 10 NOVOS COMPORTAMENTOS
DO CONSUMIDOR PÓS COVID-19
Ainda há muito a ser feito na condução do
maior desafio que a humanidade enfrentou
em 2020. Desta forma, a ABA julgou necessário
iniciar esse novo projeto abordando sobre
a pandemia do coronavírus correlacionada
com as mudanças do consumidor. Deu-se então
início ao primeiro webinar, realizado no
dia 18 de junho, que obteve lotação máxima
de 100 participantes e contou com a presença
de Marcelo Tripoli, sócio associado da McKinsey
Consultoria de Gestão, como guest-speaker
do evento. “É necessário considerar com
atenção as particularidades das tendências
do ‘novo normal’, para que as marcas possam
respondê-las de forma amigável e eficiente”,
comentou Marcelo.
O webinar foi promovido pelo Comitê de
Consumer Experience, presidido por Betania
Gattai, Latam Consumer Engage Centers Manager
da Unilever, e vice-presidido por Ivan Félix,
gerente de Atendimento ao Consumidor da Alpargatas,
e Ana Vieira, Customer Relationship
Manager PL na Kimberly-Clark.
“O DIA DEPOIS DO AMANHÔ
O segundo webinar da ABA ocorreu no dia 25
de junho, com a participação de 41 associados.
O encontro, exclusivo para membros da Entidade,
foi promovido pelo Comitê de Branding &
Conteúdo da ABA, presidido por Kellen Silverio,
diretora de Marketing da Hasbro do Brasil,
e vice-presidido por Marcos Sgarbi, líder de
Experiência Digital LATAM na 3M. André Torretta,
fundador da Torretta.BR, palestrou sobre
o tema “O Dia Depois do Amanhã” e, durante
sua apresentação, falou sobre a importância do
otimismo para o psicológico do brasileiro diante
da crise. “O otimismo é necessário para enfrentarmos
crises, especialmente no contexto
organizacional, que agora conta com diversos
aparatos tecnológicos para que os trabalhos sejam
desenvolvidos de maneira mais eficiente e
estratégica”, comentou.
LIONS LIVE INSIGHTS 2020
Realizado em 9 de julho, o terceiro webinar
contou com a participação de mais de 50 associados.
O encontro foi promovido pelo Comitê
de Insights, presidido por Candice Pomi, diretora
de Pesquisa de Mercado para América Latina
da Kimberly-Clark, e vice-presidido por Leandro
Delarue, Head of Marketing Analytics da
Natura, e contou com a presença de José Saad,
fundador e Head de Insights da GoAd Media,
que palestrou sobre o tema “Lions Live Insights
2020”. Saad fez uma brilhante apresentação da
plataforma Lions Live, que foi transmitido direto
de Londres durante 5 dias, com 45 horas de
conteúdo e mais de 50 speakers do mercado.
Pela primeira vez em 67 anos de história dessa
premiação, os festivais físicos foram cancelados.
Os júris nomeados para este ano serão os
mesmo para o próximo, que tem data marcada
para realização em julho de 2021. “Fica nítido
que o festival conectou a agenda às atuais demandas
sociais e econômicas, destacando o poder
da criatividade para garantir a sustentabilidade
dos negócios e solucionar problemas que
se tornaram ainda mais urgentes com a pandemia
do novo coronavírus”, comentou Saad.
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revista aba

evista aba
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WEBINARES
TRANSPARÊNCIA E CONTROLE DA MÍDIA
PROGRAMÁTICA PARA ANUNCIANTES
No quarto webinar, realizado dia 10 de julho,
a ABA contou com a participação de mais de 30
executivos. Promovido pelo Comitê de Mídia,
presidido por Denis Onishi, Gerente Sênior de
Mídia da FCA, e vice-presidido por Marco Frade,
Head of Media, Digital & CRM para Brasil,
Paraguai e Uruguai da Diageo, e Gabriela Alves,
Head of Media da Pepsico, o encontro foi exclusivo
para membros do comitê e lideranças
da ABA e contou com a participação dos profissionais
do Google, parceiro estratégico da ABA:
João Moreno, Product Specialists, e Breno Barcelos,
Display & Video 360 Product Lead,
Breno Barcelos iniciou a apresentação com
um breve manual de controles de marca,
mostrando o ecossistema de publicidade digital
e o controle de adequação da marca para
garantir o Brand Safety dos anunciantes, práticas
recomendadas e formas de implementação.
“A nossa participação no webinar da
ABA sobre ‘Transparência e Controle da Mídia
Programática para Anunciantes’ reflete o
compromisso da Entidade e do Google com o
ecossistema de publicidade digital, ajudando
marcas e agências a usar de forma eficiente
as ferramentas e controles de nossas plataformas
para atingirem os seus objetivos de
negócio”, comentou Breno.
O MARKETING NO UNIVERSO DA
GERAÇÃO E PRODUÇÃO DE RIQUEZAS
Realizado em 16 de julho, o quinto webinar
teve como tema “Marketing no universo da
geração e produção de riquezas”. O encontro,
que contou com mais de 60 participantes, foi
promovido pelo Comitê de Consumer Experience,
presidido por Betania Gattai, Latam
Consumer Engage Centers Manager da Unilever,
e vice-presidido por Ana Vieira, Customer
Relationship Manager PL na Kimberly-Clark, e
Ivan Félix, gerente de Atendimento ao Consumidor
da Alpargatas. No webinar, o professor
José Carlos T. Moreira, presidente da Escola de
Marketing Industrial, JCTM Marketing Industrial
e Instituto de Marketing Industrial, apresentou
relevantes insights e reflexões sobre o
mercado, como, por exemplo, a explicação do
Botton Line Sustentável, que possui em sua
hierarquia de resultados, o avanço nas etapas
de credibilidade, relevância, preferência do
cliente e lucro admirável merecido. E também
falou sobre a relação entre a indústria e
diferentes modelos de negócios. “A maioria
dos fabricantes de produtos de consumo atua
também no B2B”, comentou.
POSICIONAMENTO
E PROPÓSITO NA PRÁTICA
Em 23 de julho, a ABA realizou seu sexto
webinar abordando “O Posicionamento e
Propósito na Prática”, que contou com a participação
de Márcia Esteves, CEO e Partner da
Lew’Lara\TBWA. O evento, promovido pelo
Comitê de Comunicação da ABA, presidido
por Regina Teixeira, diretora de Assuntos
Corporativos da Pepsico, e vice-presidido por
Isa Miamoto, coordenadora de Comunicação
Externa da Unilever, contou com a presença
de mais de 50 executivos.
Márcia Esteves comentou, em sua apresentação,
sobre o rumo a um mundo pós-Covid-19.
“Conforme o mundo navega por um normal
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revista aba

muito diferente, muitas das ações que nós
estamos nos acostumando hoje terão um impacto
duradouro nas vidas, nos negócios e nos
comportamentos”, disse a executiva.
O TRABALHO EM EQUIPE
DURANTE A PANDEMIA
O 7º Webinar, realizado em 6 de agosto, pontuou
a relevância da comunicação, confiança e
sinergia para nossa realidade. “Grandes desafios,
novas possibilidades” foi o tema do encontro
exclusivo para associados, que contou
com a apresentação de Olga Martinez, sócia da
Amélie Consulting, e inscrição de 140 executivos.
Olga falou sobre os elementos essenciais
que podem ser identificados em uma sociedade.
“A participação em um negócio representa
uma aventura em que você vai ter uma
implicação pessoal, colocar uma expectativa
e uma aposta”, comentou a executiva. A guest
speaker ainda destacou que o primeiro passo é
alinhar-se com os propósitos e com os valores
da empresa. “Fazer parte de um time e participar
da dinâmica da empresa é um alinhamento
de valores fundamental”, completou.
O webinar foi organizado em conjunto pelo
Comitê de Consumer Experience, presidido
por Betania Gattai, Latam Consumer Engage
Centers Manager da Unilever, e vice-presidido
por Ivan Félix, gerente de Atendimento ao Consumidor
da Alpargatas, e Ana Vieira, Customer
Relationship Manager PL na Kimberly-Clark,
e Comitê de Insights, presidido por Candice
Pomi, Consumer Strategic Insights Director for
Latin America na Kimberly-Clark, e vice-presidido
por Leandro Delarue, Head of Marketing
Analytics da Natura.
TENDÊNCIAS DE
CONSUMO PÓS-PANDEMIA
No 8º webinar, Marcelo Tokarski, diretor do
Instituto FSB Pesquisa, apresentou um estudo
da FSB Comunicação, parceira estratégica
da Entidade, sobre “Tendências de consumo
pós-pandemia”. O evento, realizado em 13 de
agosto, contou com 148 inscritos e foi organizado
pelo Comitê de Comunicação da ABA,
presidido por Regina Teixeira, diretora de Assuntos
Corporativos da Pepsico, e mediado por
Isa Miamoto, vice-presidente do Comitê de Comunicação
e Coordenadora de Comunicação
Externa da Unilever. “O Instituto FSB Pesquisa
tem feito levantamentos constantes com diversas
abordagens e recortes, sempre tentando
entender a cabeça do brasileiro e antecipar
comportamentos e tendência neste cenário
de pandemia. Trouxemos esses dados para os
associados, na expectativa de que eles possam
ser úteis na construção das suas novas histórias
e produtos”, afirmou Marcelo Tokarski.
O FUTURO DA MÍDIA PÓS-REALIDADE
O 9º webinar, realizado em 18 de agosto,
trouxe insights sobre o futuro da mídia pós-realidade
e teve como convidado Flávio Ferrari,
Head de Inovação e Estratégia da CNN Brasil.
O evento foi organizado pelo Comitê de Mídia
da ABA, presidido por Denis Onishi, gerente sênior
de Mídia da FCA, e vice-presidido por Gabriela
Alves, Head of Media da Pepsico, e Marco
Frade, Head of Media, Digital & CRM para Brasil,
Paraguai e Uruguai da Diageo, e contou com
a inscrição de mais de 100 executivos. Embora
temas relacionados às mudanças pós-pandemia
já tenham se tornado frequentes, Ferrari
revista aba
79

WEBINARES
começou o webinar com uma afirmação curiosa:
“As transformações que a mídia vem sofrendo
são anteriores e serão posteriores, ou seja,
não muda significativamente a trajetória da comunicação”.
O executivo ressaltou que a atual
crise provocada pelo coronavírus reflete quatro
consequências: reclusão, recessão, revelações
e reconfiguração. “Em momentos de crise, nós
descobrimos quais são as verdadeiras motivações
das pessoas, dos nossos consumidores e
dos nossos colegas de trabalho”, comentou.
O COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR PÓS PANDEMIA
O 10º webinar, que ocorreu em 20 de agosto,
foi pautado pelas tendências de comportamento
do consumidor pós Covid-19, baseado em
pesquisa apresentada por Fabrício Fudissaku,
Estrategista de marketing Latam do Facebook.
O evento, que contou com a participação de 97
pessoas, foi organizado pelo Comitê de Insights,
presidido por Candice Pomi, Diretora de
Pesquisa de Mercado para América Latina da
Kimberly-Clark, e vice-presidido por Leandro
Delarue, Head of Marketing Analytics da Natura.
“Estamos em um ponto de virada em relação
às compras pela internet, sobretudo, via mobile.
Obviamente, o isolamento social teve influência
nessa escolha. Os consumidores também passaram
a considerar métodos de devolução e otimização
no atendimento como fatores de decisão
de compra”, comentou Fabrício.
PRESENÇA DA MULHER EM CONSELHOS
O 11º webinar, realizado em 27 de agosto,
contou com a participação de Marly Parra,
membro da Comissão de Ética e Governança
do IBCG (Instituto Brasileiro de Governança
Corporativa), para debater a presença da mulher
em conselhos. O evento, abraçado pelo Comitê
de Branding & Conteúdo, presidido por Kellen
Silverio, Diretora de Marketing da Hasbro do Brasil,
foi intermediado pelo vice-presidente Marcos
Sgarbi, Líder de Experiência Digital LATAM na
3M, contou com a inscrição de mais de 150 executivos
e apresentou reflexões sobre inclusão,
diversidade e equidade de gênero. No início da
apresentação, Marly enfatizou que negligenciar a
diversidade e a inclusão pode ser prejudicial para
o sucesso de uma organização. “É importante
que a equidade seja colocada em prática de forma
genuína, para que a corporação consiga usufruir
de todos os benefícios dessa ação. Assim como a
criatividade, praticar a diversidade e a inclusão
deve fazer parte do propósito das marcas”, comentou
a executiva.
COMUNICAÇÃO RESPONSÁVEL
DE PRODUTOS PARA CRIANÇAS
No dia 17 de setembro, o 12º Webinar trouxe o
tema: “Comunicação Responsável de Produtos
para Crianças”, com a participação da Dra. Lúcia
Magalhães, CEO da Magalhães e Dias Advocacia,
assessoria jurídica da ABA, e de Rodrigo Medeiros,
Vice-Diretor da ABRAL (Associação Brasileira de
Licenciamento), parceira ABA. O evento foi organizado
pelo Comitê Jurídico, presidido pela Dra.
Eliane Quintella, Head of Legal Department (Brazil)
da Danone, e vice-presidido por Ana Carolina
Pescarmona, Legal Sr. Executive Director – Latin
America da COTY, e Péricles D’Ávila, Executive Director
(LATAM), Global Public Policy da The Walt
Disney Company, e contou com a lotação máxima
de 100 participantes. Lúcia Magalhães iniciou o
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revista aba

webinar, apresentando maiores informações
sobre o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária), órgão que estabelece
as normas para a publicidade infantil,
e comentou que, por várias vezes, contrariou
marcas que exaltam o consumo excessivo em
suas campanhas. “Na hora de pensar uma promoção,
também temos que avaliar como conseguimos
fazer isso sem insultar o consumo.
Na atualidade de hoje é preciso ter cautela”,
comentou Lúcia.
A INFLUÊNCIA DAS MARCAS
No 13º webinar, realizado em 18 de setembro,
Bia Granja, Sócia Fundadora da YouPix,
empresa de consultoria de negócios para a
Influence Economy, foi convidada para falar
sobre “Como marcas criam relevância e se tornam
influentes em tempos de disrupção.” O
evento foi organizado pelo Comitê de Mídia,
presidido por Denis Onishi, Gerente Sênior
de Mídia da FCA, e pelos vice-presidentes Gabriela
Alves, Head of Media da Pepsico, e Marco
Frade, Head of Media, Digital & CRM para
Brasil, Paraguai e Uruguai da Diageo, e contou
com a inscrição de mais de 130 executivos. “As
pessoas estão cada vez mais a procura de marcas
de valor e propósito, com que consigam
compactuar e compartilhar de uma visão de
mundo”, ressaltou Bia. “Agora, que estamos
na pandemia do coronavírus, é hora de tomar
decisões sob aspectos emocionais, que compartilham
nossa visão de mundo”, completou.
O IMPACTO DE COMUNICAÇÃO INTERNA
Em 23 de setembro, o 14º webinar promovido
pela ABA abordou sobre a comunicação interna.
Com o tema: “Como medir o impacto da
Comunicação Interna nas empresas?”, Suzel
Figueiredo, Presidente da Ideafix, empresa de
Pesquisa e Inteligência Corporativa, foi a convidada
especial do evento, que contou com a
inscrição de mais de 120 executivos e debateu
sobre os desafios e possibilidades do setor. A
área de comunicação interna enfrenta desafios
pelo pouco destaque nas empresas. Mas,
nos últimos anos, a integração a outros setores,
como marketing e engajamento, fez com
que a área ganhasse relevância e atenção das
equipes. Suzel apontou que essa evolução tornou
possível a criação de estratégias de novas
métricas para a mensuração de resultados e, ao
debater esses resultados, apresentou premissas
às quais as métricas devem estar alinhadas
para o planejamento estratégico. “Informar
é parte do processo, mas devemos ter clareza
sobre o que queremos atingir”, comentou. O
evento foi organizado pelo Comitê de Comunicação
da ABA, presidido por Regina Teixeira,
diretora de Assuntos Corporativos da Pepsico,
e vice-presidido por Isa Miamoto, coordenadora
de Comunicação Externa da Unilever.
ADS FOR EQUALITY - REPRESENTAÇÃO
E ESTEREÓTIPOS
Em 24 de setembro, o 15º webinar abordou
o tema “Ads for Equality – Representação e
Estereótipos”, com a participação de Maira Vidal,
Parceira de Agências para Mensuração do
Facebook, parceiro estratégico ABA. O evento
online, que contou com a inscrição de mais de
120 executivos, foi organizado pelo Comitê Jurídico
da ABA, presidido pela Dra. Eliane Quintella,
Head of Legal Department da Danone, e
revista aba
81

WEBINARES
vice-presidido por Ana Carolina Pescarmona,
Legal Sr. Executive Director – Latin America
da COTY, e Péricles D’Ávila, Executive Director
(LATAM), Global Public Policy da The Walt Disney
Company. Maira deixou claro que a diversidade
é uma forma de dar às empresas o poder
de agir, repensar sua abordagem e maximizar
resultados. Nas palavras de Maira, “a representatividade
é o caminho certo a ser seguido
tanto para marcas como clientes e investidores,
pois ajuda a atrair e manter pessoas talentosas
nas organizações.” Ainda segundo a executiva,
mais de três bilhões de pessoas, de diferentes
raças, etnia, gênero e deficiências, fazem parte
da rede social, o que reforça a ideia da plataforma
de refletir os próprios usuários.
INVESTIMENTO EM MÍDIA NO
PÓS-PANDEMIA
Em 30 de setembro, o 16º webinar debateu “A
recessão econômica trazida pela pandemia e a
necessidade da efetividade no investimento de
mídia apoiado por um novo modelo de relação
entre cliente e agência”, com a presença de Fernando
Taralli, CEO da VML Brasil, e Emiliano
Mosca, diretor de Mídia da Kantar. O evento,
que contou com a inscrição de mais de 100 executivos,
foi promovido pelo Comitês de Mídia,
presidido por Denis Onishi, gerente sênior de
Mídia da FCA, e vice-presidido por Marco Frade,
Head of Media, Digital & CRM para Brasil,
Paraguai e Uruguai da Diageo, e Gabriela Alves,
Head of Media da Pepsico, e Comitê de Sourcing
da Entidade, presidido por Sheila Vieira,
gerente de Suprimentos Indiretos – Marketing
e Varejo do Grupo Boticário, e vice-presidido
por Margarida De Las Cuevas, Procurement
Coordinator da Unilever, e Carolina Miana,
Marketing Purchases Manager da P&G. Taralli
reforçou a importância da parceria entre
clientes e agências. “Atualmente, o cliente tem
pouca participação na performance das campanhas
efetuadas pelas agências e a intenção da
VML Brasil é justamente reforçar essa parceria”
comentou. Posteriormente, Emiliano Mosca
apresentou dados referentes à recessão impulsionada
pelo coronavírus, com base histórica.
Segundo Mosca, as marcas que perderam share
durante a crise de 2007 também foram impactadas
depois da recuperação econômica,
enquanto aquelas que mantiveram, ganharam
notoriedade. “Alcançar níveis altos de vendas
durante a recessão é difícil”, afirmou.
“ATUAÇÃO DA SENACON
APÓS 30 ANOS DE CDC”
Em 1 de outubro, a Dra. Juliana Domingues,
Secretária Nacional do Consumidor da Senacon,
apresentou o webinar que teve como
tema: “Atuação da Senacon após 30 anos de
CDC”. Ela expôs sobre como a Secretaria modernizou
sua agenda e adaptou suas políticas
públicas às melhores práticas internacionais,
diante das mudanças nos hábitos de consumo
e da própria sociedade durante essas três décadas.
E levantou a necessidade da criação de um
ambiente institucional para a construção de soluções
e iniciativas em prol do consumidor. “O
Brasil, além de aderir às boas práticas, precisa
assumir uma postura de protagonista no diálogo.
Temos feito um trabalho muito forte no
sentido de criar pontes com o Sistema Nacional
de Defesa do Consumidor, por meio de temas
que estamos alinhando de uma forma mais ins-
82
revista aba

titucional. Há um espaço grande de diálogo e
a pandemia deixou clara a necessidade de um
ambiente institucional de discussão que traga
todas as perspectivas, para construir soluções
e propostas que vão mudar a sociedade”, comentou
Juliana Domingues. O evento, que
contou com a inscrição de mais de 130 executivos,
foi organizado pelo Comitê de Consumer
Experience, presidido por Betania Gattai,
Latam Consumer Engage Centers Manager da
Unilever, e vice-presidido por Ivan Félix, gerente
de Atendimento ao Consumidor da Alpargatas,
e Ana Vieira, Customer Relationship
Manager PL na Kimberly-Clark; Comitê Jurídico,
presidido por Eliane Quintella, Head of
Legal Department da Danone, e vice-presidido
por Ana Carolina Pescarmona, Legal Sr. Executive
Director – Latin America da COTY, e
Péricles D’ Ávila, Executive Director (LATAM),
Global Public Policy da The Walt Disney Company;
e Comitê de Relações Governamentais,
presidido por Daniela Rios, diretora de Relações
Governamentais e Políticas Públicas da
P&G, e vice-presidido por Larissa Moré, Head
Corporate Affairs Manager Latam da Reckitt
Benckiser, e André Porto, gerente de Relações
Governamentais da Coca-Cola FEMSA.
IMPACTOS NA COMUNICAÇÃO
E NA SOCIEDADE
O 18º webinar, realizado no dia 6 de outubro,
debateu o tema “Data-Driven Economy – Impactos
na Comunicação e na Sociabilidade”,
com a participação de Dora Kaufman, professora
do programa TIDD da PUC-SP (Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo). “As
organizações serão obrigadas a agregar valor
ao público através dos dados”, comentou a
convidada. Durante o evento, Dora também
explicou sobre o conceito Big Data, análise
e interpretação de dados em prol do relacionamento
com o consumidor. “O dado é toda
a nossa movimentação online. Existem, por
exemplo, os dados voluntários, que apresentamos
ao fazer um post nas redes sociais, e os
dados involuntários, que são coletados quando
andamos na rua”, exemplificou. O evento,
que contou com a inscrição de 130 executivos,
foi organizado pelo Comitê de Consumer Experience,
presidido por Betania Gattai, Latam
Consumer Engage Centers Manager da Unilever,
e vice-presidido por Ivan Félix, gerente de
Atendimento ao Consumidor da Alpargatas, e
Ana Vieira, Customer Relationship Manager
PL na Kimberly-Clark, e Comitê de Comunicação,
presidido por Regina Teixeira, diretora
de Assuntos Corporativos da Pepsico, e vice-
-presidido por Isa Miamoto, coordenadora de
Comunicação Externa da Unilever.
“EMOÇÕES QUE GERAM
CONFIANÇA E MOVEM A ECONOMIA”
O 19º webinar, que acorreu no dia 8 de outubro,
debateu o tema “Emoções que geram
confiança e movem a economia”, com os convidados
da empresa Behup: Matheus Vieira,
Head of Partnership & Protects, e Attalya Félix,
Head of Methods. O webinar foi organizado
pelo Comitê de Consumer Experience, presidido
por Betania Gattai, Latam Consumer
Engage Centers Manager da Unilever, e vice-
-presidido por Ivan Félix, gerente de Atendimento
ao Consumidor da Alpargatas, e Ana
Vieira, Customer Relationship Manager PL na
revista aba
83

WEBINARES
Kimberly-Clark, e Comitê de Insights, presidido
por Candice Pomi, Consumer Strategic Insights
Director for Latin America na Kimberly-
-Clark, e vice-presidido por Leandro Delarue,
Head of Marketing Analytics da Natura. O
evento online, que contou com a inscrição de
mais de 140 executivos, também teve a presença
de Nelcina Tropardi, Presidente da ABA
e vice-presidente de Sustentabilidade e Assuntos
Corporativos da HEINEKEN. Os convidados
comentaram que desde o início do isolamento
social no Brasil estão acompanhando
o comportamento humano para abordar as
emoções que movem a economia. Foram coletados
mais de 5 milhões de dados sobre
comportamentos, hábitos e transformações
durante a quarentena, em mais de 80 municípios
brasileiros. “Existe uma incógnita sobre o
comportamento do consumidor e o impacto
emocional que leva uma pessoa a tomar uma
decisão de compra”, explicou Attalya Félix.
AGILE MINDSET NA PANDEMIA
O 20º webinar, realizado em 22 de outubro,
abordou o tema “Agile Mindset na Pandemia”,
com a participação de Mateus Aguiar, Innovation
Specialist, e Veronica Magariños, Business
Transformation, representando a Hyper Island.
Promovido pelo Comitê de Insights, presidido
por Candice Pomi, diretora de pesquisa de mercado
para a América Latina da Kimberly-Clark,
e vice-presidido por Leandro Delarue, Head of
Marketing Analytics da Natura, a apresentação
começou com uma reflexão feita por Verônica:
“A automação e a pandemia vão fazer com que
muitas pessoas percam, mas também consigam
empregos”. De acordo com a convidada, para
avaliarmos as atitudes da sociedade, também
precisamos avaliar o que nós estamos fazendo.
“Com a Covid-19, a interdependência nunca esteve
tão clara: o que eu faço afeta você. Porém,
ainda lidamos com um mindset dominante,
produto da era industrial passada: orientado ao
controle e avesso ao erro”, completou a executiva.
Mateus Aguiar falou sobre como uma nova
metodologia pode auxiliar na dinâmica do trabalho.
“Nesse mundo complexo que estamos
vivendo, é muito mais difícil criar produtos,
por termos de lidar com muitas variáveis. O
agile é uma forma de lidarmos com problemas
complexos. A partir de testes curtos, eu consigo
chegar a resultados complexos. O agile me
permite remanejar a rota” , finalizou. O webinar
contou com o exclusivo patrocínio da Adobe e
teve a inscrição de mais de 135 executivos.
O VALOR DO BRANDING
NO NOVO NORMAL
O 21º webinar ocorreu dia 28 de outubro e debateu
“O valor do branding no novo normal”.
O evento contou com Eduardo Tomiya, sócio e
fundador da TM20 Branding Consulting como
convidado, foi organizado pelo Comitê de
Branding & Conteúdo, presidido por Kellen Silverio,
diretora de Marketing da Hasbro do Brasil,
e vice-presidido por Marcos Sgarbi, Líder de
Experiência Digital (LATAM) da 3M, e contou
com a participação de 80 executivos. Eduardo
Tomiya é autor do livro “Valor do branding no
novo normal”, que engloba definição de marca,
novas perspectivas de mercado, brand valuation,
depoimentos de líderes e análise de
cases de marcas valiosas no Brasil e no mundo.
Lançado pela Editora Senac, do Rio de Janeiro,
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revista aba

o livro traça uma perspectiva da trajetória e usa
a experiência de Eduardo Tomiya como base
de observação na trajetória do branding. O 21º
webinar ABA foi o segundo evento de lançamento
do livro. “O novo normal, sem dúvida,
veio como uma redescoberta de como fazer
coisas ‘banais’, então, é óbvio que os hábitos
de consumo mudaram bastante. Deu aquela
sensação de saber o quão somos pequenos e
suscetíveis a situações que não estão sob controle”,
comentou Eduardo.
O QUE O CONSUMIDOR QUER COMPRAR?
– EFEITOS DA PANDEMIA NO VAREJO
Realizado no dia 5 de novembro, o 22º webinar
da ABA debateu sobre os efeitos da pandemia
no varejo e as expectativas de consumo
para a Black Friday 2020. Promovido pelo
Comitê de Mídia, presidido por Denis Onishi,
gerente senior de Mídia da FCA, e vice-presidido
por Marco Frade, Head of Media, Digital &
CRM para Brasil, Paraguai e Uruguai da Diageo,
e Gabriela Alves, Head of Media da Pepsico, o
evento contou com a inscrição de mais de 110
executivos e teve os profissionais da área de
Inteligência de Mercado da Rede Globo: Henrique
Simões, especialista em varejo da área
de Inteligência de Mercado, e Gabriel Nóbrega,
chefe de estratégia para o segmento financeiro
na área de Inteligência de Mercado, como palestrantes
convidados.
Os especialistas comentaram sobre os efeitos
da pandemia na decisão de compra do
consumidor e como a Black Friday se tornou
o evento que possibilitou o reaquecimento
do setor. “7 em 10 consumidores deixaram
de comprar algo durante a pandemia e parte
dessa demanda ficou concentrada para o fim
do ano. A Black Friday de 2020 será o evento
que acontecerá simultaneamente ao reaquecimento
do varejo físico”, comentou Henrique
Simões. “Vemos que existe muita gente
insegura, mas esses números estão diminuindo.
Esse medo é o reflexo do impacto de longo
prazo que a crise causou em quem não sofreu
de forma imediata”, completou Gabriel.
BRAND SAFETY - BOAS PRÁTICAS DO
IAB PARA A PROTEÇÃO DE MARCAS
EM TEMPO REAL
O 23º webinar, realizado dia 19 de novembro,
contou com a presença de Vitor Bellote,
Market Director GSET na Xandr e presidente do Comitê
de Ad Verification e combate à fraude do IAB Brasil
(Interactive Advertising Bureau). No evento organizado
pelo Comitê de Mídia, presidido por Denis Onishi,
gerente sênior de Mídia da FCA, e vice-presidido por
Marco Frade, Head of Media, Digital & CRM para Brasil,
Paraguai e Uruguai da Diageo, e Gabriela Alves,
Head of Media da Pepsico, o executivo falou sobre a
importância do Brand Safety considerando a transformação
digital e as novas regulamentações de proteção
de dados, e como o IAB vem promovendo uma série
de boas práticas para garantir a proteção das marcas
em campanhas de publicidade, com ferramentas e
procedimentos que, se adotados, ajudam a evitar problemas
e otimizar resultados.
“O combate ao conteúdo prejudicial às marcas
é um assunto constante na ABA, com discussões
promovidas por seu Comitê Jurídico, e o IAB possui
um trabalho forte de capacitação dos profissionais
de mídia nesse sentido. Com isso, o webinar
de hoje foi a interação ideal para trazer a informação
e conhecimento necessários para o trabalho
em prol do Brand Safety dos anunciantes.”, apontou
Vitor.
NÃO EXISTEM EMPRESAS
E CONSUMIDORES, SOMOS TODOS HUM
Para concluir a série de eventos exclusivos, a ABA
realizou no dia 27 de novembro, o último webinar do
ano de 2020. O evento contou com a presença de Sandra
Bittar - Founder & Executive Partner da DEVELO-
PERS Research & Branding, que realizou uma palestra
sobre o tema “Não existem empresas e consumidores,
somos todos HUM!”. A executiva comentou sobre o
sucesso do projeto ‘Project OnLIFE’, iniciativa inédita
B2H (Business to Humans), que contou com a colaboração
da ABA e aprofundou a compreensão do comportamento
de consumo ao longo de 2020. O evento
foi organizado pelo Comitê de Consumer Experience,
presidido por Betania Gattai, Latam Consumer Engage
Centers Manager da Unilever, e vice-presidido por
Ivan Félix, gerente de Atendimento ao Consumidor da
Alpargatas, e Ana Vieira, Customer Relationship Manager
PL na Kimberly-Clark.
Durante sua apresentação, Sandra comentou que
“o trabalho da ABA é admirável. Como uma pessoa
que preza por conexões entre pessoas como fonte de
relações saudáveis entre marcas e consumidores, entendo
que os webinares da Entidade, que foram promovidos
durante o ano de 2020, são a maneira perfeita
de exercitar essa conexão, começando dentro
de casa, entre os maiores anunciantes de nosso país.”
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WEBINARES
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evista aba
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PONTO DE VISTA
7 temas estratégicos
para o marketing em 2021
O inimaginável 2020 trouxe lições para
o planejamento de 2021, um ano projetado
para ser fortemente orientado pelo entendimento
das reais necessidades das pessoas.
O ROI deverá englobar cada vez mais a
empatia e o legado social, e não somente
o superalcance das métricas de campanha.
A partir das nossas curadorias ao redor do
mundo, chegamos aos 7 temas prioritários
para a área no início desta nova e ainda imprevisível
década.
1 – A consolidação do pós-propósito
Menos intenção e mais atitude são as características
dos projetos da era pós-propósito,
que conectam os modelos de negócios
das empresas a projetos com impacto social
real. São ações estruturadas e empáticas
para minimizar dores humanas e resolver os
problemas das pessoas em sincronia com a
razão de existir e o lucro das organizações.
2 – Tecnologia inclusiva e responsável
A pandemia escancarou o papel que a tecnologia
pode desempenhar no atendimento
às necessidades humanas mais básicas. Nessa
nova era, as pessoas esperam que ela seja
aplicada ao impacto social positivo e que as
big techs assumam, de forma mais transparente,
a responsabilidade sobre gestão de
dados pessoais e privacidade.
3 - Toda marca será wellnesstech e fintech
Serviços e produtos que aumentem o bem-
-estar e melhorem a saúde, física ou mental,
terão vantagem competitiva. De quebra,
soluções financeiras de pagamento deverão
ser invisíveis e fluidas na experiência com
uma marca. Essas tendências avançam no
contexto do Mobile as a Service, com aplicativos,
wearables e novas interfaces conectadas
que atendem a uma jornada de consumo
cada vez mais híbrida e síncrona.
4 - Experiências de marca
com visão de longo prazo
O que será criado em 2021 deve endereçar a
visão de longo prazo, indissociável da razão de
existir das marcas e dos negócios. Um exemplo:
ao aumentar o investimento em e-commerce,
não perca o foco da experiência da marca nos
pontos de contato físicos, tão essenciais dependendo
do negócio, da região e do contexto social
do público, especialmente no Brasil.
5 – Relevância das agências
Anunciantes esperam que suas agências mergulhem
em seus negócios, como já ocorre entre
as empresas mais consistentes de comunicação,
ajudando a obter resultados não somente por
meio de campanhas, mas também com o desenvolvimento
de soluções de negócios. A criatividade
que pulsa nas agências pode e deve extrapolar
os formatos de mídia.
6 – A transformação não é só digital
O novo coronavírus reconfigurou o marketing
e suas demandas, e nenhuma organização longeva
e/ou tradicional passou ilesa por essa transformação.
Para os líderes da área, o momento é de
oportunidade — digital, dados, ativismo de marca
e impacto social são agenda prioritária. Para as
agências, o foco deve estar em inovação, inteligência,
agilidade e soluções customizadas que
produzam resultados. A mudança em curso não
é apenas sobre tecnologia, e sim sobre cultura.
7 - Privacidade como vantagem competitiva
No Brasil, iniciativas que cruzem interesse comercial
com interesse social ou que ofereçam
benefícios financeiros inovadores em troca da
permissão de uso dos dados são oportunidades
para as marcas, segundo estudo global da Dentsu
Aegis Network que investigou o assunto. A
Lei Geral de Proteção de Dados é um louvável e
importante passo para organizar um ecossistema
em ebulição.
Por José Saad Neto
é jornalista, empreendedor
e curador de tendências.
É fundador e head de
insights da GoAd Media,
rede de conhecimento em
comunicação e marketing.
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revista aba

Foto:
Alexandre Suplicy.

COMITÊS ABA
Network entre
as associadas
Os Comitês são coordenados e promovidos pela ABA
com a função de analisar, debater, propor soluções e emitir pareceres
sobre temas relevantes para o mercado publicitário
Os temas são levantados pelos seus
integrantes, executivos de nossas
associadas, e pela Diretoria da ABA.
Além dessas pautas, nas reuniões também
ocorrem apresentações de Guest Speakers,
executivos convidados para abordarem cases
atuais, estudos, reflexões e insights.
É por meio desta troca de experiências que
muitos projetos, recomendações e documentos
de melhores práticas são gerados. Além
de conhecimento, as reuniões possibilitam
a oportunidade de networking e benchmark
entre integrantes. A participação nas reuniões
dos Comitês é um benefício disponibilizado
às associadas, sem nenhum custo
adicional para a inscrição de executivos. Conheça
a seguir quais são os Comitês organizados
pela ABA, quem são seus líderes e um
resumo do trabalho de cada um:
Branding & Conteúdo
Presidente: Kellen Silverio, diretora de Marketing
da Hasbro do Brasil
Vice-Presidente: Marcos Sgarbi, líder de
Experiência Digital (LATAM) da 3M
MISSÃO:
Elevar o nível do mercado e garantir que todo
o investimento em comunicação e mídia seja
traduzido em relevância para o consumidor.
ENTREGA DE 2020:
Tradução e tropicalização, em parceria com
o Comitê de Comunicação, do “Guia para
Diversidade e Inclusão: A abordagem de um
profissional de marketing”, originalmente
lançado pela WFA.
Comunicação
Presidente: Regina Teixeira, diretora
de Assuntos Corporativos da Pepsico
Vice-Presidente: Isa Miamoto
MISSÃO:
Inspirar, esclarecer, promover e
comunicar conteúdos para que
o conhecimento e as iniciativas
em sustentabilidade sejam
ferramentas para as empresas
trabalharem com marketing
para transformar. Desenvolver
projetos e debater questões que
possam melhorar a eficácia das
ferramentas de Comunicação
Corporativa para sustentabilidade.
A premissa básica de orientação
das iniciativas é o entendimento
de que a área de comunicação
corporativa é estratégica para que
as empresas possam implantar
a transformação através da
transversalidade do tema, fazendo
com que sustentabilidade seja mais
do que apenas uma tarefa, mas
sim uma maneira de promover
resultados.
ENTREGA DE 2020:
Tradução e tropicalização,
em parceria com o Comitê de
Branding & Conteúdo, do “Guia
para Diversidade e Inclusão: A
abordagem de um profissional de
marketing”, originalmente lançado
pela WFA.
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revista aba

Consumer Experience
Presidente: Betania Gattai, Latam Consumer
engage Centers Manager da Unilever
Vice-Presidente: Ana Vieira, Customer
Relationship Manager PL na Kimberly-Clark
Vice-Presidente: Ivan Félix, gerente de
Atendimento ao Consumidor da Alpargatas
MISSÃO:
Atuar como agente fortalecedor das
relações consumidor-marca, promovendo
troca de experiências e debates,
desenvolvendo e disseminando práticas
inovadoras, fomentando políticas de
relacionamento com consumidores
que gerem valor de longo prazo para a
sociedade como um todo, contribuindo,
assim, com a construção de uma nova
visão de marketing para transformar.
ENTREGA DE 2020:
Estudo “As áreas de atendimento e o seu
impacto na relação Consumidor-Marca”,
elaborado com a Consultoria Maena
Inteligência Analítica.
Jurídico
Presidente: Eliane Quintella, Head of Legal da
Danone Brasil
Vice-Presidente: Ana Carolina Pescarmona, Legal
Sr. Executive Director – Latin America na COTY
Vice-Presidente: Péricles D’ávila Mendes Neto,
Executive Director (LatAm), Global Public Policy da The
Walt Disney Company.
MISSÃO:
Discutir e procurar soluções para as
iniciativas que ameaçam o direito da
liberdade da comunicação comercial.
Elaborar pareceres e contratos para facilitar
o relacionamento das associadas com suas
agências e demais fornecedores que compõem
a cadeia do marketing. Dar suporte jurídico
às consultas feitas pelos demais Comitês.
ENTREGA DE 2020:
Guia ABA “Marketing Responsável:
Garantias e Limites da Publicidade Infantil -
A ABA em prol da Publicidade Responsável”,
lançado em parceria com o Comitê de
Relações Governamentais e elaborado com o
escritório Magalhães e Dias.
Apoio à atuação da ABA nas 30 frentes de
Advocacy trabalhadas e monitoradas em 2020.
Insights
Presidente: Candice Pomi, diretora de
Pesquisa de Mercado para América Latina da
Kimberly-Clark
Vice-Presidente: Leandro Delarue, Head of
Marketing Analytics da Natura
MISSÃO:
Integrar e inspirar profissionais da
área de Insights para promover seu
desenvolvimento, com o intuito de
antecipar necessidades e contribuir
para o crescimento da área e de seus
profissionais.
ENTREGA DE 2020:
Apoio à criação da pesquisa “Inside
Insights”, da Scoop, e o lançamento dos
resultados completos.
Mídia
Presidente: Denis Onishi, gerente Senior
de Mídia da FCA
Vice-Presidente: Gabriela Alves,
Head of Media da Pepsico
Vice-Presidente: Marco Frade,
Head of Media, Digital & CRM para Brasil,
Paraguai e Uruguai da Diageo
MISSÃO:
O Comitê de Mídia é destinado a membros
com nível sênior (gerência ou superior) de
mídia, marketing ou comunicação em suas
organizações. Nossa abordagem será sempre
holística, neutra de canal e voltada aos
93

COMITÊS ABA
temas mais importantes e relevantes para
nossos associados e o mercado. Teremos
papel de liderança no mercado, dividindo
melhores práticas e conhecimento, facilitando
discussões e tópicos que apoiem a melhor
tomada de decisões sobre a mídia.
O Comitê promoverá um fórum contínuo
para que seus membros e organizações
possam discutir temas relevantes com seus
pares e com convidados externos. O objetivo
é direcionar os esforços para iniciativas que
sejam transformadoras para o marketing
das empresas anunciantes, considerando a
relevância da atividade de mídia.
ENTREGA DE 2020:
Tradução do documento “Guia dos Padrões
de Brand Safety + Estrutura de Adequação”,
originalmente elaborado pela WFA, por meio
de sua aliança pela mídia responsável GARM
(Global Alliance for Responsible Media).
Ele traz definições comuns para garantir
que a indústria da publicidade categorize o
conteúdo prejudicial da mesma maneira em
todos os setores.
Relações Governamentais
Presidente: Daniela Rios, diretora de Relações
Governamentais e Políticas Públicas da P&G
Vice-Presidente: André Porto, gerente de Relações
Governamentais da Coca-Cola FEMSA
Vice-Presidente: Larissa Moré, Legal and Corporate
Affairs RB Health and Nutrition
MISSÃO:
Atuar na defesa dos interesses das associadas,
perante as funções administrativa,
jurisdicional e legislativa do Estado brasileiro
e, proativamente, na elaboração de políticas
públicas, visando a preservação dos valores
constitucionais da livre manifestação de
pensamento, da criação, da expressão e da
informação.
ENTREGA DE 2020:
Guia ABA “Marketing Responsável: Garantias
e Limites da Publicidade Infantil - A ABA em
prol da Publicidade Responsável”, lançado
em parceria com o Comitê Jurídico e elaborado com o escritório
Magalhães e Dias.
Apoio à atuação da ABA nas 30 frentes de Advocacy trabalhadas e
monitoradas em 2020
Sourcing
Presidente: Sheila Vieira, gerente de Suprimentos Indiretos – Marketing
e Varejo do Grupo Boticário
Vice-Presidente: Carolina Miana, Marketing Purchases Manager na P&G
Vice-Presidente: Margarida De Las Cuevas, Procurement
Coordinator na Unilever
MISSÃO:
Discutir conceitos, definir melhores práticas e compartilhar
informações, otimizando a competência e a sinergia de Compras e
Marketing, com visão local, sem perder a perspectiva global.
Alinhado com a nova missão da ABA, “Marketing para transformar”,
produzir guias que orientem, de forma efetiva, quais os critérios
que associados e o mercado devem adotar sobre como comprar
melhor para as diversas disciplinas do marketing, identificando
oportunidades e trazendo inovações ou novas formas, sempre
atendendo à exigência atual do mercado: a necessidade de otimizar
adequadamente os investimentos feitos na área de marketing.
ENTREGA DE 2020:
Tradução e tropicalização do estudo “Projeto Spring: Revolucionando
a percepção e a contribuição de compras de marketing global”,
originalmente elaborado pela WFA.
Trade & Retail
Presidente: Juliana Furtado, gerente de Trade Marketing Suvinil
MISSÃO:
Aprofundar, discutir e compartilhar conhecimento sobre as melhores
estratégias do Marketing na relação da Indústria com o Varejo, para
atender às necessidades das marcas, produtos, pontos de venda e
consumidor. Discutir sobre o comportamento atual e as tendências
do shopper de como ele pensa e age, quais as ferramentas e ações
adequadas para melhorar a experiência da compra e a estratégia
adequada a cada canal e região.
ENTREGA DE 2020:
Curadoria do painel “O2O – Tendência já virou realidade?” no
Global Retail Show 2020, com moderação do então presidente do
Comitê, Eduardo Castro, e participação de Silvana Balbo, diretora de
Marketing do Carrefour e diretora da ABA, e Andrea Gaeta, diretora
Sênior de Marcas da Danone e diretora da ABA.
94
revista aba

GUIAS 2020
Caminhos para o
marketing responsável
A ABA ofereceu em 2020 seis conteúdos para orientar
o mercado sobre as melhores práticas do exercício ético
e transparente do marketing & comunicação
Desde seu nascimento, há 61 anos, a ABA
luta pela contínua evolução e profissionalização
do mercado anunciante,
tendo a ética e a liberdade de expressão como
essenciais para essa missão. Com isso em
mente, investimos na produção de conteúdos
de boas práticas, que constituem relevante
contribuição da ABA, por meio da qual transmitimos
nossos posicionamentos e fomentamos
as premissas nas quais acreditamos.
COMUNICAÇÃO RESPONSÁVEL
PARA O PÚBLICO INFANTIL
Dentre os temas setoriais mais relevantes
nos dias de hoje, destaca-se o marketing Infantil,
seja na publicidade voltada ao público
infantil ou na participação de crianças nas
peças publicitárias. Reconhecida a maior
vulnerabilidade da criança no mundo do
consumo, são legítimas as preocupações da
sociedade, em geral, e dos anunciantes, em
particular, com o conteúdo e a repercussão
de toda e qualquer campanha publicitária
para as crianças e os adolescentes. Por isso,
a ABA entende que o marketing responsável
não é mais uma opção, mas um imperativo
categórico a todo agente econômico que se
propõe a acessar os mercados e a se comunicar
com seus consumidores de maneira
transparente, leal e sustentável.
“Possuímos vasto arcabouço normativo
em prol da publicidade e do marketing infantil.
No Brasil, como na maior parte do
mundo, a publicidade infantil não está proibida,
mas bem regulamentada. Tentativas de
banimento e intervenções desproporcionais
são inconstitucionais e ilegais. A busca do
marketing responsável é um dever do Anunciante,
assim como é seu direito de lutar pela
liberdade de anunciar.”, disse Nelcina Tropardi
Vice-Presidente de Sustentabilidade e Assuntos
Corporativos da HEINEKEN e Presidente da ABA,
no lançamento do guia “Marketing Responsável:
Garantias e Limites da Publicidade Infantil - A
ABA em prol da Publicidade Responsável”, que
ocorreu em 13 de março, durante a 1ª Reunião da
Diretoria Nacional da ABA. O documento foi uma
entrega dos Comitês Jurídico, presidido à época
por por Dra. Mariângela Sampaio, senior legal manager
na Unilever/Latam regional category counsel,
e de Relações Governamentais, presidido por
Daniela Rios, gerente de relações governamentais
da P&G, e contou com apoio do escritório Magalhães
e Dias Advocacia.
Democrática em seu DNA, a ABA defende no
documento o diálogo – franco e embasado – como
único caminho à criação de consensos sociais legítimos
e perenes. Dessa forma, o guia aborda
os principais posicionamentos da ABA sobre o
Marketing Infantil e seus aspectos mais fundamentais,
como, por exemplo, o arcabouço jurídico
existente sobre a matéria, tanto legal quanto
autorregulamentar; a existência de um efetivo
controle da publicidade e a aplicação de suas
normas; a importância da prevalência da educação
ao consumo em detrimento de medidas de
exclusão; a descrição das iniciativas da indústria
em prol do marketing responsável; a desmistificação
de “Mitos” e desnecessárias “Polêmicas”
sobre o tema da publicidade infantil, promoções
e ações educativas em escolas; e, por fim uma
síntese dos 10 posicionamentos fundamentais
da ABA em defesa do Marketing Responsável.
Fruto deste guia, a ABA lançou também o infográfico
“Publicidade Infantil é legal, censura não”,
que explica de maneira clara e simplificada os
conceitos do Marketing Responsável na comunicação
para o público infantil.
96
revista aba

DIVERSIDADE E INCLUSÃO
Nunca se observou tamanha velocidade
na transformação das relações humanas, especificamente
no que tange a noção de isonomia
de gênero, raça, opção sexual, classe
social e muitas outras dimensões da identidade.
Apesar de certa evolução, ainda há
muito a ser feito no sentido de extinguir os
seculares abismos sociais, e o profissional de
marketing, com sua responsabilidade perante
a sociedade, tem papel fundamental neste
processo. O objetivo do Guia da Diversidade
e Inclusão foi o de compartilhar novas abordagens
e percepções acerca da diversidade e
inclusão, em relação à produção criativa das
empresas, favorecendo para que o marketing
influencie e seja influenciado por tais
transformações. À luz destas questões, vem
à tona a necessidade de uma nova tratativa
das marcas enquanto agentes comunicadores,
que vai além da necessária busca pelo
retorno financeiro e se expande para o impacto
positivo e sustentável na sociedade.
A entrega das boas práticas presentes neste
guia, por meio da livre tradução de sua
versão original elaborada pela WFA, foi abraçada
pelos Comitês de Branding & Conteúdo
e de Comunicação da ABA, presididos respectivamente
por Kellen Silverio, Diretora
de Marketing da Hasbro do Brasil, e Regina
Teixeira, Diretora de Assuntos Corporativos
da Pepsico, e contou com o apoio do Grupo
Croma. “Mais do que criar ferramentas e
sistemas, precisamos voltar nossos esforços
novamente para o fator humano. O momento
demanda o desenvolvimento da cultura
colaborativa que valorize a não objetificação
de pessoas, que promova espaços em que
elas se sintam acolhidas e incluídas. A ABA
acredita nesta ideia e, ao trazer o presente
guia para o mercado brasileiro, propaga de
forma protagonista as boas práticas que promovem
a diversidade e inclusão em nosso
ecossistema”, disse Nelcina Tropardi.
A RELAÇÃO COM
O CONSUMIDOR
O estudo ABA sobre “As áreas de atendimento
e o seu impacto na relação Consumidor-Marca”,
lançado em agosto, foi uma
entrega de nosso Comitê de Consumer Experience,
presidido por Betania Gattai, Larevista
aba
97

GUIAS 2020
tam Consumer Engage Centers Manager da
Unilever. Ele contou com o apoio do Comitê
de Insights da ABA, presidido por Candice
Pomi, Diretora de Pesquisa de Mercado para
a América Latina da Kimberly-Clark, e traz os
resultados da pesquisa de campo feita pela
Consultoria Maena Inteligência Analítica.
O processo de investigação foi possível graças
ao patrocínio de grandes associados da
ABA, a saber: Ajinomoto, Alpargatas, Camil,
Johnson & Johnson, Kimberly-Clark, Heineken,
Natura, Reckitt Benckiser e Unilever.
O estudo parte do princípio de que um
atendimento ao cliente correto é literalmente
um objetivo obrigatório para qualquer negócio
que almeja ser bem sucedido. A busca
pela qualidade no atendimento ao cliente
não é mais uma estratégia de diferenciação
no mercado, é a ressalva da importância do
fator humano, pois a tecnologia, sem um
processo altamente estruturado, criado e
pensado de pessoas para pessoas é tão somente
uma mera ferramenta. Sendo assim, o
guia visa entender entender o papel das áreas
de atendimento ao consumidor para o público
geral e a relevância estratégica da área
para os negócios.
“O consumidor está mais crítico e consciente
de suas escolhas, inclusive no que se
refere ao atendimento e atenção que se recebe
e espera de uma empresa. Temos muito
espaço para explorar a aproximação entre
marcas e consumidores. Esse vínculo deixou
de ser um diferencial na comunicação das
empresas para se tornar componente indispensável
para a longevidade e relevância.
Para isso, contamos com o trabalho essencial
dos times de Consumer Experience.”, afirma
Nelcina Tropardi ao longo do documento.
A REVOLUÇÃO
DE PROCUREMENT
O estudo “A revolução de Procurement:
Desenvolvendo a percepção e a contribuição
do Marketing Procurement global” faz parte
do “Project Spring”, uma iniciativa internacional,
que teve início em 2018 pelo Conselho
de Sourcing da WFA.
O estudo nasceu do desejo de explorar as
percepções em torno da contribuição de Procurement
nas organizações. Ele reúne os
insights levantados por pesquisa realizada
pela WFA em Q3 de 2018 com VPs e
Diretores de Marketing Procurement de
grandes empresas.
A ABA, sempre conectada às melhores
práticas internacionais da atividade dos
anunciantes, trará o estudo para o Brasil,
ainda em 2020 e com exclusividade.
A tradução e adaptação do documento
será uma entrega do Comitê de Sourcing
da ABA, presidido por Sheila Vieira, Gerente
de Suprimentos Indiretos – Marketing
e Varejo do Grupo Boticário.
“No decorrer deste estudo o leitor perceberá
que um dos principais objetivos
dos times de compras é garantir a entrega
de valor tanto para o cliente quanto
para parceiros das empresas. A entrega
de valor é uma bandeira constante da
ABA e, por isso, acreditamos na evolução
da atividade de Procurement e apoiamos
de forma contundente a percepção de
que tal área se torna cada vez mais estratégica
e relevante para o crescimento
sustentável e responsável das marcas.”
afirma Nelcina Tropardi.
BRAND SAFETY
Sempre atenta aos temas de maior relevância
para os anunciantes, a ABA, por
meio do Comitê de Mídia, presidido por
Denis Onishi, Gerente Senior de Mídia da
FCA, trabalha o assunto de Brand Safety
desde 2018, quando trouxe para o Brasil
a “Carta Global de Mídia”, documento
originalmente criado pela WFA que
aborda princípios dos anunciantes para
parcerias comerciais no ecossistema de
publicidade de mídia digital.
Confirmando a urgência do tema, este
mesmo Comitê trará, ainda em 2020, a
tradução do documento “Guia dos Padrões
de Brand Safety + Estrutura de
Adequação”, também originalmente elaborado
pela WFA, por meio de sua aliança
pela mídia responsável GARM (Global
Alliance for Responsible Media). Ele traz
definições comuns para garantir que a
indústria da publicidade categorize o
conteúdo prejudicial da mesma maneira
em todos os setores.
O consumidor
está mais
crítico
e consciente
de suas
escolhas
98
revista aba

Sergio Pompilio, Johnson & Johnson,
Copresidente da ABA
Vanessa Vilar, Unilever,
Vice-Presidente da ABA
O FUTURO
PASSA
POR AQUI.
Para você, o futuro inspira medo ou inspira?
Profissionais que caminham na direção do futuro, movidos por ideias
e ideais. Impulsionam negócios, transformam a sociedade e uns aos outros.
Sorte das marcas que têm profissionais que pensam assim.
Eles se reúnem na ABA. Faça parte da ABA.
aba.com.br
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES

COMITÊS E GRUPOS DE TRABALHO
ABA apresentou
balanço e
resultados dos
Comitês Nacionais
e GTs Capítulo Rio
no ano de 2020
Evento reuniu líderes da ABA e integrantes
dos nove comitês da Entidade em reunião virtual
A
ABA realizou no dia 30 de outubro a
Reunião Anual dos Comitês Nacionais
e Grupos de Trabalho Capítulo
Rio da Entidade, com a condução de Sandra
Martinelli e participação das lideranças da
ABA e integrantes dos Comitês e GTs da Entidade.
Pela primeira vez, o evento ocorreu de
forma totalmente online, em função das medidas
de isolamento social adotadas durante
o decorrer do ano.
Nelcina Tropardi abriu o evento fazendo
um panorama estratégico do ano de 2020
para os anunciantes e para o mercado e uma
avaliação das entregas do ano. “Em um ano
tão desafiador, é muito gratificante analisar
que a ABA obteve um balanço muito positivo,
no que se refere ao desempenho dos projetos
e iniciativas de nossos Comitês. Cada
proposta, cada estudo, cada ação estrategicamente
planejados, sempre com muito empenho
e dedicação de nossos líderes, gerou
inspiração e impulso para seguirmos com
propostas inovadoras e continuarmos com
o foco em nosso crescimento para o ano de
2021”, analisou Nelcina.
O evento seguiu com Marcelo Tripoli,
vice-presidente Digital da McKinsey, guest
speaker da reunião, realizando uma apresentação
do framework sobre como os
CMOs podem usar dados. O executivo analisou
o impacto que o novo cenário atual vem
causando no uso de dados para o planejamento
estratégico e tomada de decisões
dentro das organizações.
Na reunião, foram apresentadas por Jéssica
Ribeiro, diretora institucional da ABA, as
principais entregas realizadas pelos Comitês
em 2020, por meio do balanço das principais
iniciativas e projetos, e resultados alcançados
com reuniões, debates, parcerias e análises
de temas levantados durante o decorrer
do ano. Além disso, foram apresentados
guias, estudos e demais materiais desenvolvidos
com foco nas melhores práticas, que se
tornaram iniciativas inovadoras essenciais
no auxílio ao planejamento estratégico das
marcas. O número de participantes nas reuniões
de Comitês teve um significativo aumento
de 67% de 2019 para 2020.
Os líderes dos Comitês tiveram momento
de fala na tradicional reunião anual e reforçaram
o êxito da atuação da ABA neste ano.
Participaram deste momento: Ana Vieira,
Customer Relationship Manager PL da Kim-
100
revista aba

erly-Clark e vice-presidente do Comitê de
Consumer Experience; Candice Pomi, diretora
de Pesquisa de Mercado para América
Latina da Kimberly-Clark e presidente do
Comitê de Insights; Carolina Miana, Marketing
Purchases Manager da P&G e vice-presidente
do Comitê de Sourcing; Daniela Rios,
diretora de Relações Governamentais e Políticas
Públicas da P&G e presidente do Comitê
de Relações Governamentais; Denis Onishi,
gerente senior de Mídia da FCA e presidente
do Comitê de Mídia; Eliane Quintella, Head
of Legal da Danone Brasil e Presidente do
Comitê Jurídico; e Juliana Furtado, Gerente
de Trade Marketing Suvinil e Presidente do
Comitê de Trade & Retail.
O encerramento do evento foi realizado
por Sérgio Pompilio, Vice-Presidente de Assuntos
Governamentais da Johnson & Johnson
e Co-Presidente do Conselho Superior da
ABA. Ele fechou o encontro afirmando: “estou
impressionado com a quantidade e qualidade
das iniciativas que a ABA promoveu
este ano. Temos acompanhado, há alguns
anos, o desenvolvimento dessa Entidade,
que se tornou referência global de associação
de anunciantes. Em 2020, movidos pelos
desafios, aceleramos todas as nossas frentes
prioritárias: ABA Digital, ABA Nacional, o
Plano ABA 2025 e assim por diante. Parabenizo
as lideranças da ABA, os associados que
compõem a Entidade e a equipe executiva
pelo incrível trabalho”.
A reunião consolidou a atuação dos Comitês
da ABA como um dos espaços mais
importantes de relacionamento entre associados
dentro da Entidade para geração de
conexões e conhecimento e preparou as expectativas
para as iniciativas a serem implementadas
no próximo ano.
revista aba
101

OPINIÃO
Pontos de vista
das lideranças da ABA
Ao longo do ano, foram publicadas na imprensa algumas opiniões
de líderes da ABA sobre fatos relevantes na comunicação e no marketing.
Conheça alguns pontos de vista de nossas lideranças:
PUBLICIDADE INFANTIL,
LIBERDADE DE EXPRESSÃO
E A AUTORREGULAMENTAÇÃO
Por Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA
ABA 2025: ESTRATÉGIA
PARA OS PRÓXIMOS 5 ANOS
Por Nelcina Tropardi, presidente da ABA e
vice-presidente de Sustentabilidade e Assuntos
Corporativos da HEINEKEN
“Em um mundo dinâmico, acelerado
e repleto de inovações, o marketing
precisa se reinventar todos
os dias para que as marcas possam se
manter à frente ano após ano. A atividade
de marketing está passando por
uma mudança e o que modificou fundamentalmente,
na nossa opinião,
foi o comportamento do consumidor.
Hoje não se compra só um produto e
uma marca, mas, sim, uma reputação.
O consumidor vai adquirir o produto
dependendo da reputação que
estiver atrelada ao fabricante. A arte
de anunciar ganha novos elementos
e vamos discutir isso muito dentro
da associação com os nossos associados.
As empresas estão sentindo na
prática a importância da reputação
no cenário atual e consideram a sua
importância, além de sentirem a necessidade
de analisar como ela pode
interferir na arte de anunciar.”
“A publicidade voltada para crianças recebe em todo o mundo atenção
e cuidado especial, pois envolve um público que, a princípio, não
possui capacidade de julgamento e experiência em processo de formação.
No Brasil, aplicamos um modelo mundialmente aplaudido
de acompanhamento e correção da publicidade: a autorregulamentação.
No caso da publicidade infantil, ela é ainda aliada ao Código
de Defesa do Consumidor e ao Estatuto da Criança e do Adolescente.
Qualquer comunicação que não respeite as particularidades do público
infantil é rapidamente advertida por tais instrumentos e então
corrigida. Desde 1978, nossa indústria segue normas detalhadas referentes
à publicidade infantil, previstas pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação.”
A LIBERDADE SERÁ TÃO
MAIOR QUANTO NOSSA
GRANDEZA PARA TOLERÁ-LA
Por Eliane Quintella, presidente
do Comitê Jurídico da ABA, conselheira
do Conar e Head of legal Department da Danone
“Temos de lutar para sermos uma sociedade madura, que saiba viver
nesse novo mundo em que as pessoas hoje podem, sim, exercer seu
poder e influência na internet, um novo mundo em que esse poder já
não está mais nas mãos de poucos. Precisamos educar, precisamos da
autovigilância, precisamos que anunciantes tenham limites éticos e
precisamos que cada um de nós respeite a lei. A responsabilidade precisa
ser grande e de toda a sociedade no momento em que a liberdade
é vasta. Quero terminar com a frase de Simone de Beauvoir: ‘Que nada
nos limite. Que nada nos defina. Que nada nos sujeite. Que a liberdade
seja nossa própria substância, já que viver é ser livre’.”
102
revista aba

Em um mundo dinâmico,
acelerado e repleto de
inovações, o marketing precisa
se reinventar todos os dias”
Nelcina Tropardi
revista aba
103

OPINIÃO
O PROPÓSITO NA PRÁTICA
Por Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA
“Do ponto de vista individual, a descoberta
do propósito parte de um processo contínuo
de autoconhecimento e ação, orientado pelas
expectativas próprias e de terceiros. Sob a ótica
empresarial acontece o mesmo, especialmente
a partir dos últimos anos, quando empresas e
marcas se deram conta que gerações emergentes
cobravam das empresas e das marcas um
maior compromisso com o social e o coletivo.
Em tempos de crise, como a do Covid-19, cresce
ainda mais a importância do propósito. Mais do
que simples discursos no meio do drama, mas
de forma estratégica, estruturada e genuína.
Ao contrário, empresas e marcas que não têm o
aval de sua história e ações.”
AGIRMOS JUNTOS:
SOLIDARIEDADE, COLABORAÇÃO
E INTERDEPENDÊNCIA SÃO
VALORES QUE FICARÃO
Por Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA
“É tempo de agirmos juntos! O dinamismo
que define o mercado de comunicação
e marketing desafia a indústria a antecipar
tendências e a se adaptar rapidamente às
condições impostas pelos mais diferentes
contextos. A comunicação está sempre ali,
presente, orientando comportamentos e
fundamentando decisões.
Neste momento em que vivenciamos uma
crise sanitária sem precedentes, que está impactando
toda a cadeia econômica e social em nível
global, nosso setor torna-se ferramenta que nos
aproxima e nos une no grande objetivo comum
de minimizar os efeitos negativos da pandemia
do Covid-19. E a ABA está atenta aos movimentos
nesse sentido, que emergem não só aqui no
Brasil, mas também em todo o mundo.”
LIBERDADE PARA DISCORDAR
Por Eliane Quintella, presidente do Comitê Jurídico da
ABA e Head of Legal da Danone
“No espírito de livremente se expressar e manifestar
sua opinião sobre um tema relevante à
própria ABA, aos seus associados e também à sociedade
em geral, a ABA lançou o Guia Marketing Responsável –
Garantias e Limites da Publicidade Infantil, no qual se
debruça pelos diversos aspectos da publicidade infantil
e conclui pela adoção de uma publicidade ética e responsável
às crianças, calcada no ordenamento jurídico
brasileiro. O posicionamento da ABA é porque confia no
papel relevante que a publicidade presta à sociedade,
porque confia que a criança tem o direito de participar
da sociedade em que está inserida e porque confia na
educação dos pais, ao invés do isolamento como a melhor
solução para a criança no quesito publicidade.”
O PODER DA DIVERSIDADE
EM TEMPOS DE CRISE
Por Nelcina Tropardi, presidente da ABA
e vice-presidente de Sustentabilidade
e Assuntos Corporativos da HEINEKEN
“O concurso Miss América de 1968 entrou para a história
pelas mais de 400 ativistas do Women’s Liberation
Movement, que colocaram no chão e no lixo objetos
como sutiãs, sapatos de salto alto, cílios postiços, maquiagens
e outros itens ligados à beleza feminina. Este
episódio é reconhecido como um marco na luta pela
igualdade de gênero. De lá para cá, avanços nos padrões
de comportamento social ocorrem em ritmo muito mais
intenso que nos séculos anteriores. Com o advento da internet,
smartphones e mídias sociais, a voz das minorias
subjugadas reverberou em todas as esferas da sociedade,
provocando transformações nos valores, leis, códigos
morais e éticos. O mesmo ocorre na publicidade e na relação
das marcas com seus consumidores, uma vez que
estas passaram a conduzir sua jornada de compra com
mais atenção e consciência de sua identidade, necessidades
e valores. O consumo consciente está deixando de
ser uma exceção!”
O INEXORÁVEL E O ADAPTÁVEL
NO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Por Nelcina Tropardi, presidente da ABA
e vice-presidente de Sustentabilidade
e Assuntos Corporativos da HEINEKEN
“Assim como as crises sanitárias do passado nos
ensinaram que o normal seria incorporar hábitos de
higiene impensáveis para a época, esta crise nos levará
a algum ponto de transformação como sociedade.
Mais um dantesco desafio para as marcas na busca por
um papel mais sustentável, responsável e com propósito
alinhado a valores da sociedade. O propósito
104
revista aba

deixou de ser um diferencial na comunicação das
empresas, para se tornar componente indispensável
para longevidade, relevância e pertinência no
mercado. Com o agravamento da crise econômica,
ainda mais ações sociais estarão em pauta. A ABA
entende o papel de criar, acompanhar, reunir, divulgar
e estimular iniciativas inspiradoras, para,
assim, conquistar o reconhecimento do mercado
como um guia das boas práticas, tais como o movimento
“Não Demita”, e ‘Planilha do Bem’, que
conecta microempresários a profissionais de comunicação,
dentre muitos outros.”
A TRANSFORMAÇÃO DOS
ATIVOS DIGITAIS DAS MARCAS
Por Denis Onishi, Senior Media Manager
da FCA Fiat e presidente do Comitê de Mídia da ABA
“Transformação é hoje um termo ‘trending topic’.
Isso é consequência do grande impacto sentido em todas
as esferas da sociedade, o qual deixará mudanças
que serão perenes. Uma destas mudanças é a relação
entre marcas e consumidores. Essa relação já passava
por aceleradas mudanças por conta do aumento de
consciência na jornada de decisão de compra, a respeito
de direitos, opções de escolha e alinhamento de
valores. Neste sentido, a pandemia adicionou importantes
componentes, os quais elevaram consideravelmente
a noção de propósito das marcas. Uma vez
que este novo consumidor encontra-se consumindo
mais conteúdo online, em meio a grandes discussões
sobre riscos de contaminação, crise econômica iminente,
igualdade de direitos, diversidade e equidade,
o vínculo com as marcas passa a se estabelecer a partir
de expectativas essencialmente distintas, em curtos
espaços de tempo.”
LIDERANÇA FEMININA – UMA VISÃO
SOBRE CONQUISTAS E DESAFIOS
Por Nelcina Tropardi, presidente da ABA
e vice-presidente de Sustentabilidade
e Assuntos Corporativos da HEINEKEN
“Em tempos de ampla discussão sobre diversidade
e propósito das marcas, abre-se espaço para mais
avanços e, principalmente, conscientização sobre a
importância em eliminar diferenças que ainda existam,
de forma a promover efetivamente o equilíbrio
de direitos e papéis. Por definição, a diversidade é
ampla, indo muito além das discussões de gênero,
condição socioeconômica ou etnia. Em 2018, a ABA,
que tem como propósito a mobilização do marketing
para transformar negócios e a sociedade,
lançou no Brasil, de forma pioneira, o ‘Guia
para Representação Responsável de Gênero
na Publicidade’. Como extensão natural desse
trabalho, e pensando além do gênero para
abranger todas as formas de diversidade, a Entidade
lançou no mês maio deste ano o ‘Guia
para a Abordagem de um Profissional de Marketing
para Diversidade e Inclusão’.”
UM DIA DIFERENTE DE CADA VEZ
Por Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA
“Como agente transformador da sociedade,
o marketing enfrenta, desde o início da pandemia,
um ritmo de ajustes no planejamento
das marcas, especialmente desafiador, ainda
maior do que o que já vinha ocorrendo por
conta da introdução da tecnologia no comportamento
do consumidor. Para vislumbrar
o futuro é preciso entender o passado. Fronteiras
fechadas, quarentena mundial, contagem
diária de vítimas, recessão global e uso
obrigatório de máscaras fazem parte do cotidiano
que há poucos meses pareciam ter sido
extraídas do roteiro de um filme de ficção. E a
velocidade frenética das transformações altera
também a percepção do que é curto, médio
e longo prazo sob diversos pontos de vista.
Cabe aos profissionais de marketing se perguntarem
como podem ajudar os consumidores
a passarem por este período de maneira
leve e construtiva? Como tornar o home office
simples e produtivo para os pais divididos entre
o trabalho e o cuidado dos filhos em casa?
Como posso facilitar a vida deste consumidor,
que agora tem mais tempo para cuidar de sua
casa e de si mesmo ou mesma?”
QUAL SERÁ O NOVO NORMAL
DAS CAMPANHAS FOCADAS
EM DATAS COMEMORATIVAS?
Por Eduardo Castro, à época, presidente do Comitê
de Trade & Retail da ABA e, à época, gerente Sr de Trade
Marketing – Trade Marketing e Serviços ao Mercado
da BASF/Suvinil
“A atual realidade levou empresas a mudarem
o tom de suas campanhas publicitárias.
Termos como ‘aproveite a oferta’ e ‘compre já’
usados em datas comemorativas foram substituídos
por comerciais que reforçam os cuida-
revista aba
105

OPINIÃO
Eduardo Castro,
à época, presidente do
Comitê de Trade & Retail
da ABA e, à época, gerente
Sr de Trade Marketing –
Trade Marketing e Serviços
ao Mercado da BASF/
Suvinil
Sobreviver
a uma crise
como a atual
significa
testar novas
estratégias de
fazer negócio”
Betania Gattai
dos com a saúde e apoiam o isolamento
social. O isolamento não acelerou apenas
a transformação digital, mas também
obrigou diferentes meios a se reinventarem
na busca por conteúdos interativos e
noticiosos, que mantenham a audiência.
Se por um lado, a credibilidade dos veículos
se confirma com a busca de informações
referentes à Covid-19, por outro,
as marcas precisam manter a cautela nas
campanhas publicitárias para não parecerem
oportunistas. A necessidade de
um propósito bem definido reforça a necessidade
de as empresas adotarem campanhas
publicitárias inclusivas, empáticas
e favoráveis à diversidade. Empresas
como Ambev e Magazine Luiza, associadas
da ABA, se tornaram referência por
estarem ajudando a população em meio
à pandemia do coronavírus. “
A NECESSÁRIA E URGENTE
AGENDA DA CRIATIVIDADE
EM 2020
Por Nelcina Tropardi, presidente da ABA
e vice-presidente de Sustentabilidade
e Assuntos Corporativos da HEINEKEN
“O tradicional Festival de Criatividade
de Cannes teve sua edição física cancelada
neste ano, pela primeira vez na sua
história, por conta da pandemia do novo
coronavírus. Sem a premiação e a distribuição
dos Leões que celebram o melhor
da criatividade mundial, a organização
criou o evento online Lions Live, realizado
entre os dias 22 e 26 de junho, com
foco em palestras e debates. Então, convidei
José Saad, nosso parceiro da GoAd,
para apresentar na reunião de diretoria da
ABA de 21 de agosto a curadoria Creative
Insights 2020, com os principais temas e
projetos destacados no LionsLive. O que
pude anotar das principais tendências
para nós anunciantes é uma evolução do
Brand Purpose para o Brand Action, uma
transformação das tradicionais campanhas
para soluções de negócios que se
conectam a uma jornada de consumo
cada vez mais híbrida e uma proximidade
maior do marketing com áreas de desenvolvimento
de produtos.”
O NOVO CONSUMIDOR
PÓS-PANDEMIA
Por Vanessa Vilar, General Counsel Brazil
da Unilever e vice-presidente da ABA
“A pandemia e o isolamento social incentivaram
as pessoas a compartilhar suas dificuldades
e vulnerabilidades. Temas como saúde
mental ganharam força nas redes sociais e essas
mudanças comportamentais atingem, principalmente,
os consumidores. De acordo com
pesquisa realizada pelo Facebook, parceiro
estratégico da ABA, sobre Tendências de Comportamento
do Consumidor Pós Covid-19, a
presença das marcas em comunidades online é
uma forma de manter o engajamento e fidelizar
clientes. Ainda segundo o levantamento, 32%
dos consumidores admitem que a flexibilidade
é fator determinante para eles se fidelizarem e
até pagarem mais em determinados produtos
ou serviços. Esses dados reforçam a necessidade
de as marcas investirem no relacionamento
com os clientes.”
UM OLHAR PARA A
SOBREVIVÊNCIA DAS PEQUENAS
E MÉDIAS EMPRESAS
Por Betania Gattai, Latam Consumer Engage Centers
Manager da Unilever e presidente do Comitê
de Consumer Experience da ABA
“No cenário atual, em que ter caixa para
sobreviver é um desafio e a transformação
digital um grande aprendizado, as pequenas
e médias empresas foram as mais prejudicadas
pelos impactos da pandemia do coronavírus.
Levantamento feito pelo Capterra, do
Instituto Gartner, revelou que o orçamento é
o principal obstáculo para negócios desse porte
digitalizarem processos. Mas, sobreviver a
uma crise como a atual significa testar novas
estratégias de fazer negócio. Algumas adaptações
como o home office, desenvolvimento
de novos produtos ou serviços, atendimento
online e delivery ganharam força, principalmente,
nas pequenas e médias empresas. Com
isso, a busca pelo próximo nível nos negócios
tornou a transformação digital um imperativo
para as empresas. Segundo artigo publicado
pelo PROPMARK, parceiro estratégico da ABA,
o caminho para esta jornada deve considerar
três conceitos importantes e interligados: ca-
106
revista aba

A necessidade
de promover
uma
experiência
para o cliente
ganhou
força com a
pandemia
Kellen Silverio
pacidade de mudança, evolução tecnológica e
integração. Entender a força desses fatores permite
criar um propulsor para uma transformação
coerente, precisa e permanente.”
NOVOS DESAFIOS DA
MÍDIA: INTELIGÊNCIA X
RESPONSABILIDADE
Por Denis Onishi, Senior Media Manager at FCA Fiat Chrysler
Automobiles e presidente do Comitê de Mídia da ABA
“Recentemente, a indústria publicitária lançou
uma parceria denominada Responsible Addressable
Media, com o objetivo de garantir um futuro
sustentável para a mídia digital. A iniciativa,
protagonizada por grandes marcas como Unilever
e P&G, associadas da ABA, e WFA (World
Federation of Advertisers), da qual a ABA integra
o Conselho Executivo, envolve participantes de
todo o ecossistema de publicidade digital e do
mundo para desenvolver padrões, tecnologias e
políticas baseadas em consenso. Líder da parceria,
Bill Tucker, diretor da Association of National
Advertisers (ANA), acredita que um dos grandes
desafios da publicidade atualmente está relacionado
a questões de alcance, devido à constante
mudança dos sistemas operacionais. Isso é capaz
de comprometer a privacidade do consumidor, o
acesso a conteúdos diversificados e competitivos,
e a experiência de compra.”
TRANSFORMANDO A EXPERIÊNCIA
DO CLIENTE COM O MODELO
PHYDIGITAL
Por Kellen Silverio, presidente do Comitê de Branding &
Conteúdo e diretora de Marketing da Hasbro do Brasil
“A necessidade de promover uma experiência
para o cliente ganhou força com a pandemia
do coronavírus, que ressignificou o contato e as
relações humanas. Por mais que a transformação
digital tenha sido acelerada, as lojas físicas
não vão desaparecer. Segundo estudo da Board
of Inovation, empresa de Design de Negócios
e Estratégia de Inovação, estamos entrando
em um momento chamado ‘Era do Low Touch
Economy’, ou seja, uma realidade com menos
contato físico, que vai alterar de forma definitiva
o modo como as pessoas compram e se
relacionam com o mercado e as marcas. O momento
pede criatividade e uma estratégia valiosa
em meio à transformação do consumidor, é
o phydigital, que mescla os ambientes físico
e digital em prol do engajamento do cliente
com uma marca. A estratégia phydigital é uma
forma de manter o cliente motivado a compartilhar
novidades com amigos e gerar notoriedade
para as marcas. Contudo, uma união
entre físico e digital eficaz e satisfatória exige
um esforço do time como um todo. Os processos
de gestão de marcas, gestão de canais
e gestão de clientes pressupõe um alinhamento
estratégico e operacional entre Marketing,
Trade Marketing e Comercial.”
A COEXISTÊNCIA ENTRE
A PERFORMANCE E A
CRIATIVIDADE NA MÍDIA
Por Nelcina Tropardi, presidente da ABA
e vice-presidente de Sustentabilidade
e Assuntos Corporativos da HEINEKEN
“A transformação digital, o crescimento do
e-commerce e as mudanças nos hábitos do
consumidor tornaram necessário que as marcas
invistam cada vez mais no uso de dados
para comunicar e entregar valor ao público.
Além disso, a atual era da conectividade, em
que as marcas precisam gerar identificação
com o potencial cliente e evidenciar seu propósito,
reforça a importância de as organizações
explorarem a criatividade na hora de se
comunicar. Nos últimos anos, a tecnologia e
performance representaram um contraponto
à criatividade, mas, antes mesmo da pandemia
do coronavírus já podíamos perceber
uma revalorização das grandes ideias, sem
perder de vista o foco nos resultados. E esse
movimento ganhou força com os impactos
sofridos pela Covid-19. A relevância da comunicação
tanto quanto da performance para
proporcionar um atendimento de qualidade,
atender às mudanças do consumidor e mostrar
compromisso social faz o mercado repensar
estratégias em prol de uma performance
criativa. A competitividade cada vez mais
acirrada entre as marcas também faz com que
os profissionais de marketing sejam obrigados
a fortalecer produtos e serviços para fazer
com que as empresas sejam lembradas. Dessa
forma, a performance, juntamente com a criatividade,
caminha para uma estratégia focada
em resultados. A comunicação que converte
exige um olhar criativo sobre o negócio.”
revista aba
107

ADVOCACY
A defesa da liberdade
de expressão e do
Marketing responsável
A ABA atuou e monitorou 30
frentes de Advocacy em 2020
Advocacy é um termo utilizado
como sinônimo de defesa
e argumentação em favor de
uma causa. O pilar de Advocacy da
ABA tem como princípio básico a
defesa da liberdade de expressão e
da autorregulamentação brasileira e,
dessa forma, entrega o propósito da
Entidade de “Mobilizar o Marketing
para Transformar os Negócios e a Sociedade”.
O trabalho de Advocacy da ABA é
liderado pelos Comitês Jurídico e
de Relações Governamentais, presididos,
respectivamente, por Eliane
Quintella, head of legal da Danone, e
Daniela Rios, diretora de relações governamentais
e políticas públicas da
P&G. Somos assessorados constantemente
pela Foco Consultoria, nossa
assessoria de Relações Governamentais
em Brasília, e, quando necessário,
pela Magalhães e Dias Advocacia,
nossa consultoria jurídica.
Em 2020, trabalhamos em 30 principais
frentes de Advocacy, contribuímos
com 8 Consultas Públicas, nos
manifestamos com 14 diferentes posicionamentos
sobre variados temas,
exercemos nosso protagonismo colaborativo
e compartilhamos com nossos
associados cerca de 160 newsletters
semanais com atualizações da
atividade legislativa em Brasília.
Listamos ao lado a relação de frentes
de Advocacy trabalhadas pela
ABA neste ano:
1.
Plano de Ação Institucional: elaborado para
consolidar a reputação da entidade perante as
autoridades públicas relevantes para o debate
sobre as políticas envolvendo propaganda e
publicidade, promovendo a adequada defesa de
interesses no âmbito regulatório
30 frentes
2.
Mapa de Risco ABA:
reestruturação para atender
aos interesses e prioridades
atuais da entidade frente às
políticas públicas.
8. 9. 10.
Decreto nº 10.417/2020: recria
o Conselho Nacional de Defesa
do Consumidor
15. 16. 17.
Resolução da
ANVISA:
rotulagem
nutricional dos
alimentos
embalados
Instrução Normativa
ANVISA: requisitos
técnicos para declaração
da rotulagem nutricional
nos alimentos embalados
24. 25.
CONAR: Guia de
Orientação para
aplicação do CBAP na
Publicidade por
Influenciadores
Digitais
Nomeação de Juliana Oliveira
Domingues para o cargo de Secretária
Nacional do Consumidor, e imediata
reunião de apresentação da ABA
PL sobre a
proteção de
crianças e
adolescentes
em
ambientes
digitais
PL 3617/2019: Altera o
CDC para instituir multa
diária em caso de não
realização da
contrapropaganda
18.
26. 27.
Consulta Pública
sobre guias da
SENACON sobre
proteção
intelectual
Webinar ABA,
exclusivo para
associados,
com Juliana
Domingues
PLC 83/2015: veda
a propaganda de
bebidas alcoólicas
nos meios de
comunicação social
7 contribuições
a Consultas
Públicas
108
revista aba

de Advocacy em 2020
3. 4. 5. 6.
Portaria Senacon:
regulação e
consulta pública da
Publicidade Infantil
Seminário “A
Regulação da
Publicidade
Infantil”
Reunião entre ABA e
SENACON, com
Luciano Timm
Cadastro de
empresas no
Consumidor.gov
7.
Consulta Pública SENACON:
dosimetria de sanções de
multas em seus processos
administrativos aplicadas pelo
Departamento de Proteção e
Defesa do Consumidor - DPDC
11. 12.
Articulação com OAB: Presidente Felipe
Santa Cruz e Presidente da Comissão
Nacional de Estudos Constitucionais, e
Marcus Vinicius Furtado Coêlho, para
reunião/webinar ABA.
Consulta Pública do
SEAE/ME: instituição do
programa “Frente Intensiva de
Avaliação Regulatória e
Concorrencial - FIARC”
13. 14.
Consulta Pública
SEAE/ME:
desoneração
regulatória
Consulta Pública ME:
formulação da Estratégia
Nacional de Propriedade
Intelectual (ENPI)
19.
PL 2630/2020: institui a Lei
Brasileira e Liberdade,
Responsabilidade e
Transparência na Internet –
Combate às Fake News
20. 21. 22.
PL 2922/2020:
proíbe o anúncio
publicitário em sites
que veiculem Fake
News
MPV 923/2020: dispõe
sobre a distribuição
gratuita de prêmios,
mediante sorteio, valebrinde
ou concurso, a
título de propaganda
PL 1179/20:
Prorrogação da
aplicação de
penalidades da
LGPD
23.
MPV
959/2020:
Prorrogação
da vigência da
LGPD
28.
14 manifestações de
posicionamentos dos
anunciantes
29.
Exercemos nosso
protagonismo colaborativo
com mais de uma dezena
Entidades (ABAP, ABERT,
ABIA, ABRAL, AMPRO,
CONAR, IAB, etc)
30.
Compartilhamos com
nossos associados cerca de
160 newsletters semanais
com atualizações da
atividade legislativa em
Brasília
revista aba
109

PROTEÇÃO DE DADOS
ABA e a Lei Geral
de Proteção de Dados
A Entidade trabalhou pela prorrogação da lei e apoiou seus
associados com boas práticas de adaptação às novas regras
A
Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD
– Lei nº 13.709/2018) entrou em vigor
no dia 18 de setembro de 2020. O
marco regulatório em relação à privacidade e
proteção de dados pessoais no Brasil contou
com a sanção da Medida Provisório relacionada
à lei pelo presidente Jair Bolsonaro.
Aprovada em 2018 pelo ex-presidente Michel
Temer, a lei visa garantir proteção e
transparência no uso de dados das pessoas
físicas, estabelecendo regras para as operações
de tratamento de dados pessoais de
consumidores no território brasileiro.
Antes mesmo de a lei entrar em vigor e já
visando o impacto no mercado e nas empresas
em geral, a ABA criou um manual para
auxiliar as empresas na adequação correta à
nova lei, para assim garantir mais integridade
nas relações entre marcas e consumidores. O
“Manual ABA para adequação à LGPD – Orientações
e boas práticas de governança de dados
para Publicitários” é uma entrega do GT de LGPD
no Marketing, liderado pelo Comitê Jurídico da
ABA e composto pelos Comitês de Consumer Experience
e de Mídia da Entidade. Ele foi elaborado
em parceria com o escritório Pinheiro Neto
Advogados e contou com o apoio do CONAR.
Em abril, nos posicionamos em relação ao
PL 1179/20, que versava sobre a prorrogação da
aplicação de penalidades da LGPD e que, posteriormente,
foi transformada na Lei nº 14.010,
de 10/06/2020. A manifestação da ABA, feita em
conjunto com o IAB, apoiava a proposição do PL
junto aos parlamentares.
Posteriormente, em junho, nos posicionamos
novamente, agora sobre a MPV 959/2020,
que prorrogava a vigência da LGPD e depois foi
transformada na Lei nº 14.058, de 17/09/2020.
110
revista aba

CARTA ABERTA
PELA CONSTRUÇÃO
DA FRENTE LGPD
“Com mais de 60 anos de tradição e
cujos associados, juntos, representam
mais de 70% dos investimentos em
publicidades no país, a Entidade
manifesta seu apoio aos fundamentos
e propósitos que motivam a criação
da Frente LGPD. A ABA considera
que a Lei Geral de Proteção de
Dados é um dos mais fundamentais
marcos para a sociedade brasileira
dos últimos anos. Se por um lado
a norma confere maior tração para
a integração produtiva do Brasil no
contexto internacional, por outro
visa a garantir um desenvolvimento
saudável e responsável do mercado
em atenção ao direito fundamental
da privacidade – fato que, inclusive,
endossa a necessidade de aprovação
da PEC 17/2019 para conferir o devido
status da “proteção de dados” como
direito fundamental e estabelecer à
União competência exclusiva para a
sua normatização.
A ABA entende, contudo, que matéria
de tal envergadura e impactos merece
adensamento e firme atenção por
parte dos Órgãos Públicos responsáveis
pela institucionalização do Sistema de
Proteção de Dados Pessoais.
Em vista da brevidade do
tempo, passou a expor três
grandes preocupações:
>Em primeiro lugar,
parece-nos não ser
compatível com os
propósitos da LGPD a sua
aplicação sem a existência
efetiva da ANPD, que será
responsável, sobretudo, pela
definição dos complexos
conceitos trazidos pela Lei,
assim como pelo diálogo
intersetorial na aplicação
da norma.
>Em segundo lugar, é
fundamental que nesse
processo de constituição da
ANPD sejam resguardados
os critérios de autonomia
e nível técnico, afastadas,
pois, quaisquer influências
políticas.
>Por fim, a ABA ressalta a
importância da segurança
jurídica nesse momento
inicial de introdução
e amadurecimento de
um regime inovador de
proteção de dados no
Brasil. Uma eventual
aplicação desconexa e
descentralizada da Lei por
diversos órgãos públicos,
por certo, além de enorme
insegurança jurídica aos
agentes econômicos,
poderá enfraquecer
o próprio sistema de
proteção de dados com
decisões potencialmente
conflitantes.
>Desta forma, por
acreditar na importância
da proteção de dados, e
apostar no desenvolvimento
econômico saudável
como peça-chave para a
democracia e progresso
do Brasil, a ABA endossa
os propósitos da Frente
LGPD e conclama as
autoridades para um debate
aprofundado sobre o tema e
seus impactos”.
Além disso, a ABA aderiu à
Frente Empresarial em Defesa
da LGPD e da Segurança Pública,
com mais 80 entidades, e ajudou
na construção da Carta Aberta sobre
o tema lançada à sociedade
em 14 de setembro.
Nesta carta, a ABA e as demais
signatárias consideram que a Lei
Geral de Proteção de Dados é um
dos mais fundamentais marcos
para a sociedade brasileira dos
últimos anos e que matéria de tal
envergadura e impactos merece
adensamento e firme atenção por
parte dos Órgãos Públicos responsáveis
pela institucionalização
do Sistema de Proteção de Dados
Pessoais. Desta forma, por acreditar
na importância da proteção de
dados, e apostar no desenvolvimento
econômico saudável como
peça-chave para a democracia e
progresso do Brasil, a ABA endossou
os propósitos da Frente LGPD
e conclamou as autoridades para
um debate aprofundado sobre o
tema e seus impactos.
Por fim, o debate sobre a LGPD
e seus impactos na atividade dos
anunciantes foi pauta constante das
reuniões dos Comitês Jurídico e de
Relações Governamentais, presididos
respectivamente por Eliane
Quintella, head of legal da Danone,
e Daniela Rios, diretora de relações
governamentais e políticas públicas
da P&G. A ABA mostrou, desde o
início das discussões sobre a LGPD
e, principalmente, durante o desafiador
ano de 2020, que está ao lado
de seus associados em apoio às mudanças
que serão necessárias para
que as marcas possam atender às
demandas da nova lei.
revista aba
111

INTERNACIONALIDADE
A ABA com presença
global ao lado da WFA
A ABA integra o Conselho Executivo da WFA, representada por Sandra
Martinelli, presidente-executiva da ABA, por 6 anos consecutivos.
O conselho é composto por 33 membros, de 66 associações nacionais
e a WFA agrega mais de 100 empresas globais associadas
A
WFA é a voz dos profissionais de marketing
em todo o mundo e seus associados
representam 90% dos gastos globais
com comunicação de marketing – cerca de US$
900 bilhões por ano.
Em 2020, o relacionamento entre ABA e WFA
passou por uma evolução marcante em termos
de consistência, coerência e perenidade.
Em abril, Sandra Martinelli, presidente
-executiva da ABA, foi reeleita pela sexta vez
consecutiva como membro do WFA Executive
Committee. Excepcionalmente neste ano,
em função da pandemia de Covid-19, a reunião
deste Comitê foi realizada por video call
e não ocorreu durante a WFA Global Marketer
Week, que seria realizada em março, em Cingapura
e foi adiada para 2021. Essa conquista
garantiu, por mais um ano, que a ABA tenha
voz ativa nos debates e decisões da WFA.
Nessa mesma reunião, recebemos a notícia
de que ganhamos o WFA President’s Awards,
pelo segundo ano consecutivo, pela iniciativa
“Declaração de Buenos Aires pela Publicidade
Responsável”. O President’s Awards concretiza
o reconhecimento do presidente da
WFA e CMO da Mastercard, Raja Rajamannar,
às iniciativas que oferecem uma contribuição
excelente para o setor de marketing. Eles são
concedidos anualmente a projetos executados
por associações nacionais de anunciantes
em todo o mundo que ajudaram a avançar a
agenda do profissional de marketing e fizeram
uma diferença real nos negócios. As iniciativas
foram julgadas por serem capazes de
demonstrar convincentemente que haviam
causado um impacto mensurável no último
ano. A declaração que rendeu o prêmio à ABA
este ano propõe uma série de compromissos
pela publicidade responsável.
Fomos também destacados em diversas
112
revista aba

Stephan Loerke, CEO da WFA
newsletters da WFA por iniciativas como
nosso trabalho de atualização regular de
nossos membros com ótimos exemplos de
ações e iniciativas de marcas no Brasil em
resposta à pandemia, e nossa Campanha
de Dia das Crianças, “Com publicidade não
se brinca”, que reforçou a autorregulamentação
brasileira para a publicidade infantil.
Destaques como esses garantem que nossa
Entidade tenha uma visibilidade internacional
e nossos associados sejam reconhecidos
globalmente como benchmark.
Em nossas participações mensais nas reuniões
das associações nacionais de anunciantes
filiadas à WFA - NAC (National Association
Council) Meetings, conquistamos
espaço cativo, sempre representados por
Sandra Martinelli e Jéssica Ribeiro, diretora
Institucional da ABA, para compartilhar os
avanços do mercado brasileiro com outras
66 associações. Além disso, os encontros
trazem aprendizados e reflexões que regularmente
são trazidas para serem colocados
em prática na ABA.
Além do âmbito global, temos presença
marcante com as associações nacionais de
anunciantes da América Latina filiadas à
WFA. Com liderança da ABA, juntos realizamos
uma pesquisa entre nossos associados
para levantar insights da presença das marcas
durante o período de pandemia de Covid-19.
Os resultados foram extremamente
relevantes para as tomadas de decisão não
apenas das entidades, mas para que nossos
associados, normalmente com atuação forte
na América Latina, tivessem uma visão mais
clara sobre a situação da região.
Em apoio às iniciativas da WFA, ainda tivemos
a participação de Dra. Eliane Quintella,
presidente do Comitê Jurídico da ABA e Head
of Legal da Danone Brasil, em dois eventos da
federação global. Ela representou a ABA na
reunião do Digital Governance Exchange e no
webinar “El uso de datos y la publicidad: ¿qué
depara el futuro para las marcas?”, quando
explanou, em ambas as ocasiões, sobre a Lei
Geral de Proteção de Dados do Brasil.
Participamos também dos debates do
GARM (Global Alliance for Responsible Media),
aliança da WFA, que reúne diversos
agentes do mercado em prol da mídia responsável,
por meio de nosso Comitê de Mídia,
presidido por Denis Onishi,
gerente sênior de mídia da FCA.
Stephan Loerke, CEO da WFA,
comentou sobre nós que “A ABA é
certamente um benchmark global
entre as associações de anunciantes
nacionais. Há entre nós um diálogo
perene estabelecido, por meio
do qual trocamos experiências e
ideias sobre as melhores práticas
do mercado. Se posso fazer uma
previsão, diria que em 2021 nossas
agendas serão inseparáveis.”.
Durante o ano, trouxemos para
o Brasil três relevantes guias de
boas práticas e documentos originalmente
elaborados pela WFA.
Foram eles: o “Guia para Diversidade
e Inclusão - A abordagem de
um profissional de marketing”, o
estudo “A revolução de Procurement:
Desenvolvendo a percepção
e a contribuição do Marketing Procurement
global”, e o “Guia dos
Padrões de Brand Safety + Estrutura
de Adequação”.
O caminho construído ao longo
dos anos com a WFA, que certamente
foi fortalecido em 2020,
quando nos aproximamos ainda
mais devido à pandemia, é um dos
pilares principais que permite à
ABA entregar a seus associados relevância
e visibilidade. Fechamos o
balanço de nosso trabalho de internacionalidade
deste ano de forma
muito positiva e prontos para crescermos
juntos ainda mais em 2021.
PELA BUSCA
DE PRINCÍPIOS
COLETIVOS NA
PUBLICIDADE
A “Declaração de Buenos
Aires pela Publicidade
Responsável” foi
assinada, além da
ABA, pela WFA e pelas
Entidades Nacionais da
Argentina, Colômbia,
Chile e Paraguai durante
a Reunião regional Anual
da WFA, que ocorreu
em Buenos Aires, em
outubro de 2019, quando
representaram a ABA
seus Vice-Presidentes,
Afonso Champi, Diretor
de Assuntos Corporativos
Ferrero, e Dra. Vanessa
Vilar, General Counsel
Brazil da Unilever. O
documento destaca
uma visão para abordar
estereótipos inadequados
e um conjunto de
princípios que as
associações nacionais de
anunciantes da região
se comprometem a
promover coletivamente
e individualmente para
acelerar as mudanças.
Os signatários se
comprometeram a
priorizar as seguintes
ações:
– Promover conteúdo
responsável, que
não objetifique, mas
que represente as
pessoas como atores
empoderados, em todas
as suas diferentes
facetas;
– Promover uma cultura
de trabalho progressivo
que ofereça um lugar
para que as pessoas,
sem diferenças e em
toda a sua diversidade,
prosperem e cresçam;
– Buscar instrumentos de
medição e mecanismos
de responsabilidade para
acelerar o progresso.
revista aba
113

ENTREVISTA
Sandra Martinelli
comemorou 6 anos como
presidente executiva da ABA
Sandra Martinelli é Presidente-Executiva da ABA e comemorou, em 1º de setembro, 6
anos à frente de nossa renomada Entidade. Em comemoração, Sandra foi destaque em
entrevista ao Propmark. Trouxemos a seguir alguns destaques dessa conversa.
Sandra Martinelli, com quais palavras você resume a sua comemoração de 6 anos
como Presidente-Executiva da ABA?
Posso responder a esta pergunta com apenas uma palavra: propósito!
Ter a responsabilidade de guiar a ABA, para mim, é mais do que um
trabalho ou um ganha pão, é um propósito de vida. Com mais de 30
anos de experiência de mercado, entre agências e marcas, vi em inúmeras
ocasiões relações, valores e conceitos que têm espaço para grande
melhora em direção à transparência e responsabilidade. O propósito da
ABA, criado há 5 anos, veio exatamente para responder a esta questão.
Nós existimos para “Mobilizar o Marketing para Transformar os Negócios
e a Sociedade”. Eu vivo com a certeza de que fazer valer este propósito
será o meu legado neste mercado.
Olhando para os seus 6 anos na ABA, qual o balanço da Entidade?
O nosso saldo é certamente positivo! Chegamos em 2020 com 144 associadas,
mais que o dobro do número de 6 anos atrás, 51 executivos C-
-Level de nossas associadas como membros do Conselho Superior e da
Diretoria Nacional, fortalecendo nossas decisões em torno do melhor
caminho e estratégias a seguir; 29 lideranças de Comitês Nacionais e do
Grupo de Trabalho do Capítulo Rio; 15 parceiros estratégicos; 12 parceiros
de mídia, e 6 apoiadores.
Com esta rede poderosa e com o time executivo da ABA ao meu lado,
fomos capazes de colocar de pé aproximadamente 30 reuniões do Conselho
Superior e da Diretoria Nacional, 78 grandes eventos em 7 capitais,
270 reuniões de Comitês Nacionais, 96 reuniões dos Grupos de
Trabalho do Capítulo Rio. Realizamos 3 edições do Prêmio ABAcademy,
em parceria com a ESPM e, em ordem cronológica, com Fiat/FCA, Pepsico
e, neste ano, Nestlé.
Acompanhamos e trabalhamos em cerca de 42 frentes de Advocacy e
fizemos 10 viagens internacionais, nas quais representei a ABA e trouxe
para nosso mercado ricos relacionamentos e aprendizados do festival
Cannes Lions e do evento Global Marketer Week. Foram também incontáveis
posts em nosso portal e redes sociais, comunicações diretas
e newsletters mensais com o objetivo de dar destaque às iniciativas de
nossos associados. Tivemos a publicação de inúmeros artigos e reper-
cussões na imprensa de dentro e fora do trade
e ainda coescrevi 3 livros promovidos pela
Editora Leader.
Nestes 6 anos fizemos uma centena de viagens
pelo País e aproximadamente 3200 reuniões,
desde captações e prospecções a encontros
para a construção de uma agenda positiva
com o mercado, governo e sociedade. Rodamos
o Brasil para garantir uma ABA nacional,
levando eventos cheios de conteúdo relevante
e proporcionando networking entre profissionais
de primeira linha, compartilhando conhecimentos
e promovendo as melhores práticas
da comunicação e do marketing em cidades
como Belo Horizonte (MG), Brasília (DF), Porto
Alegre (RS), Recife (PE), Rio de Janeiro (RJ)
e Salvador (BA). A minha malinha, que sempre
me acompanhava nessas jornadas, se tornou
um símbolo da energia, emoção e sensação de
dever cumprido que me preenchiam na ida e
no retorno das viagens.
Qual o segredo para todo esse sucesso?
A meu ver, o segredo é não caminhar sozinha.
Há 6 anos temos avançado de forma assertiva
em nosso pilar de Protagonismo Colaborativo
e, assim, nos tornamos o único lugar
onde reside a capacidade de liderar e articular
com todos os players os debates que englobam
os aspectos éticos, sociais, econômicos e técnicos
da área de comunicação e marketing.
Entendo que os líderes dos negócios no Brasil
querem ser protagonistas, não só do progresso
e evolução de seu negócio, mas também
ativos na construção de uma sociedade
114
revista aba

mais consciente e responsável. Essa evolução
é particularmente marcante nestes líderes de
marketing, já que eles têm uma noção muito
clara do impacto e da relevância da comunicação
como ferramenta para os negócios e para
a conscientização e construção da sociedade.
Nesse sentido, como Associação, entendemos
a responsabilidade do nosso papel de
criar, acompanhar, reunir, divulgar e estimular
iniciativas inspiradoras. Para assim entregar
nosso compromisso de mobilizar o marketing
para transformar os negócios e a sociedade. Foi
assim que conquistamos o reconhecimento do
mercado e do poder público como um guia, um
farol que lança luz às boas práticas.
E por falar em boas práticas, não posso deixar
de mencionar o incrível trabalho de nossos
9 Comitês Nacionais, sem os quais não seria
possível termos o debate e geração constante
de boas práticas do Marketing e Comunicação
ético e responsável. Foi a partir desse esforço
que lançamos, ao longo dos últimos 6 anos, 19
guias e manuais de boas práticas sobre os mais
diversos temas de interesse dos anunciantes.
Alguns deles foram: o “Guia para Representação
Responsável de Gênero na Publicidade” e
a “Carta Global de Mídia”, ambos trazidos da
WFA para o Brasil pela ABA, o “Guia ABA de
Métricas de Audiência de AdVideo”, o “Guia
LGPD para Profissionais de Marketing”, o guia
“Marketing Responsável – Garantias e Limites
da Publicidade Infantil: A ABA em prol da Publicidade
Infantil”, dentre tantos outros.
4 - Além da disseminação de conteúdos de boas práticas,
onde mais se aplica o conceito de Protagonismo
Colaborativo da ABA?
O nosso Protagonismo Colaborativo é aplicado
em todos os aspectos que tangem à atuação
dos anunciantes brasileiros.
Estamos em constante interlocução com os
anunciantes associados, com os ainda não associados,
com os representantes das agências,
dos veículos, dos institutos de pesquisa, das
start ups, das plataformas de tecnologia, e,
claro, do governo e da sociedade.
Para atender aos dois últimos, temos inclusive
um pilar exclusivo em nossa agenda, o de
Advocacy, por meio do qual damos voz aos
anunciantes brasileiros em pautas cruciais
que tramitam no Congresso Nacional e definem
os rumos de nosso país.
As principais bandeiras de nosso pilar de
Advocacy são a defesa da liberdade de expressão
e da autorregulamentação, que no
Brasil é regida pelo CONAR – Conselho Na-
Ter a
responsabilidade
de guiar a ABA,
para mim, é
mais do que um
trabalho ou um
ganha pão, é um
propósito de vida.”
revista aba
115

ENTREVISTA
cional de Autorregulamentação Publicitária,
do qual somos co-fundadores.
Nos últimos 6 anos tivemos conquistas fundamentais
para a defesa do Marketing ético
e responsável. Participamos ativamente dos
debates relacionados, por exemplo, à publicidade
dirigida à crianças e adolescentes, à
prorrogação da LGPD (Lei Geral de Proteção
de Dados), à adesão das plataformas digitais
ao CONAR e ao direito da propriedade intelectual
na publicidade online.
Este trabalho é liderado pelos Comitês Jurídico
e de Relações Governamentais da ABA,
presididos, respectivamente, por Dra. Mariangela
Sampaio (Unilever) e por Daniela Rios
(P&G). Somos assessorados pela Foco Legislativo,
nossa consultoria de Relações Governamentais
em Brasília, e quando necessário, pela
Magalhães e Dias Advocacia, nossa consultoria
jurídica.
Ao longo desses 6 anos, direcionamos nossos
esforços para promover um ambiente de
negócios livre e responsável, através de uma
agenda propositiva, alinhando todos os atores
do mercado da comunicação. Esse trabalho
conjunto permitiu estarmos ao lado de CO-
NAR, CENP, ABAP, ABERT, APP, ABMN, IAB,
ABRADI, IVC, MMA, Instituto Palavra Aberta,
entre outros. Uma grande conquista para nós
e para o mercado.
E como entidade sem fins lucrativos, contamos
com o apoio de Parceiros Estratégicos
para viabilizar nossas iniciativas e projetos.
Em 2020 temos 15 parceiros nesta categoria:
Bradesco, CNN Brasil, Eletromidia, Facebook,
FSB, GOL, Google, JCDecaux, Kantar, Lew´
Lara, NEOOH, Otima, Globo, UOL AD LAB e
Verizon Media.
Sabemos que o resultado desse balanço tão positivo
desses 6 anos é a construção de um nome forte da
ABA no mercado. Como você percebe o reconhecimento
do ecossistema de Marketing e Comunicação?
O maior reconhecimento que temos na ABA
é o saldo superavitário da conquista de associados,
que vem acompanhado de constantes
feedbacks positivos. Neste ano conquistamos
10 novas associadas. Aliado a isso, recebemos
a incessante busca dos players do mercado em
estabelecer parcerias conosco. Tudo isso nos
mostra que estamos no caminho certo.
Vêm também como certeza do trabalho bem
feito os prêmios que temos colecionado durante
esses anos. São mais de uma dezena no total.
Tenho a honra de incluir nesse balanço, ter
sido eleita pelos integrantes da Academia Brasileira
de Marketing (ABRAMARK), por unanimidade,
a Marketing Citizen 2018, distinção
esta entregue em cerimônia do Prêmio Marketing
Best 2018, que foi realizada em maio de
2019, na qual estive cercada de minha família
e amigos.
Dentre tantos, ressalto o WFA President’s
Awards, maior prêmio entre os anunciantes
globais, que conquistamos consecutivamente
em 2019 e 2020. Ele reconhece iniciativas da
indústria lideradas por associações filiadas que
contribuíram para agenda do profissional de
marketing. As associações indicam programas
e iniciativas que fizeram diferença nos últimos
12 meses, em áreas relacionadas às melhores
práticas em comunicação de marketing, medição
de audiência, transparência de mídia,
autorregulação, igualdade e diversidade de gênero,
ética na publicidade e sustentabilidade.
Conquistamos o prêmio em 2019 com o
case: “Protagonismo Colaborativo: Implementando
e alavancando iniciativas globais
no mercado local”. Neste ano, pela iniciativa
da “Declaração de Buenos Aires pela Publicidade
Responsável”.
Recebi ainda a marcante homenagem da Associação
Brasileira de Marketing & Negócios
(ABMN) durante o Prêmio Marketing Contemporâneo,
realizado em 3 de dezembro de
2019, no Belmond Copacabana Palace. Somado
a ele, a ssociação Brasileira de Propaganda
(ABP), homenageou a ABA durante o Prêmio
Destaque 2019.
Como o rosto e voz que representam a casa dos
anunciantes brasileiros, você tem o importante papel
de observar o ecossistema de Marketing e Comunicação.
Como você analisa o desenvolvimento do
mercado brasileiro durante esses 6 anos?
Certamente experimentamos altos e baixos.
Em períodos mais tranquilos, trabalhávamos
no ritmo “devagar e sempre” para nos
aproximarmos do consumidor e entende-lo
como centro de nossos negócios. Tínhamos
foco total em aprender a processar o volume
incalculável de dados que a tecnologia tornou
No mundo
pós-covid-19, muitas
das ações que
nós estamos nos
acostumando hoje,
terão um impacto
duradouro nas vidas,
nos negócios e nos
comportamentos”
116
revista aba

possível e que a área de BI trouxe para dentro
das organizações. Pensávamos sobre as maneiras
com as quais poderíamos humanizar as
nossas relações.
Nós nos preocupávamos, talvez até demais,
em projetar o futuro do marketing. Em artigo
para o PROPMARK publicado em novembro
de 2019, afirmei que, ao nos dedicarmos a
esta empreitada, caímos – quase que invariavelmente
– em algumas armadilhas. Hoje, dez
meses depois, temos a certeza da maior delas:
a imprevisibilidade.
Sem aviso, um tsunami chamado covid-19
varreu planos, metas e previsões de todos os
setores da economia e temos visto o nosso
país chegar ao topo da lista de contaminações
no mundo. No momento, enfrentamos
a maior crise sanitária da história moderna e
ainda não temos respostas para metade dos
problemas que enfrentamos no dia a dia.
Em pesquisa recente da FSB, assessoria de
PR da ABA, constatou-se que o temor do brasileiro,
após 5 meses de pandemia e isolamento
social, permanece elevado. Cresce também
o número de pessoas que falam em uma rotina
diferente pós-pandemia, o que gera influências
diretas em seus hábitos de consumo.
Os efeitos para a atividades dos anunciantes
foi claramente relatada em pesquisa que
lideramos em conjunto com as demais associações
de anunciantes da América Latina
filiadas à WFA. Descobrimos que 61% dos associados
respondentes tiveram que adiar suas
campanhas de marketing no prazo de um trimestre
a um ano; 84% deles criaram campanhas
específicas em resposta à pandemia, e
85% respondeu que, em comparação a 2019,
seus orçamentos de mídia e marketing sofrerão
redução significativa.
Neste cenário, as antigas prioridades dos
anunciantes, hoje, se transformaram uma
só: a sobrevivência. E assim, todos estão se
movimentando na mesma direção, reforçando
o ambiente colaborativo. O nosso setor
demonstra ter o objetivo comum de minimizar
os efeitos negativos da pandemia de CO-
VID-19 e a ABA está atenta aos movimentos
nesse sentido, que emergem não só aqui no
Brasil, mas também em todo o mundo.
Desde março, não mais nos surpreende ver
concorrentes históricos unidos, doações bilionárias,
empresas de mídia abrindo conteúdo,
dentre outras mobilizações. Movimentos
como “Não Demita”, “Stay Home. Save Lives”
e a “Planilha do Bem”, por exemplo, foram algumas
que a ABA aderiu e incentivou.
Neste contexto, poucos agentes se mobilizaram
tanto quanto os anunciantes para mostrar
ao nosso povo que ele não está sozinho.
Temos mostrado que nossas marcas existem
não apenas para a venda de produtos ou serviços,
mas para construir uma sociedade saudável,
em todos os aspectos.
Mais uma vez, e talvez como nunca antes,
estamos comprovando que a capacidade de
adaptação do ser humano é o que nos mantém
vivos e provando para o mundo e para
nós mesmos que essa habilidade é essencial
para nossa atividade enquanto líderes de
grandes anunciantes do mundo.
Segundo estudo da Lew’Lara, nossa agência
de publicidade, ao pensarmos num mundo
pós-Covid-19, muitas das ações que nós estamos
nos acostumando hoje, terão um impacto
duradouro nas vidas, nos negócios e nos comportamentos.
Nesse sentido, a crise pode ser
catalisadora para uma mudança positiva, como
aquela que já previa o propósito da ABA há 5
anos, de Transformar os Negócios e a Sociedade
por meio da mobilização do Marketing.
Passado, presente ou futuro? Qual deles rege a Sandra
Martinelli e a ABA?
Passado, presente e futuro, juntos e misturados,
pulsam no dia a dia das ações da ABA. A
ABA sempre será a mola propulsora da evolução,
e se retroalimenta no processo de transformação.
Assim, respeitamos e honramos o passado
da ABA e agora temos orgulho e uma alegria
que não cabe no peito do que vivemos hoje
e do futuro que vislumbramos. Em 2019,
quando comemorávamos os 60 anos de ABA,
eu disse em uma entrevista que estávamos
olhando para frente, com vistas para os próximos
60 anos da Entidade. Hoje, em 2020, a
minha sensação é a de que estamos vivendo
esses 60 anos em um só. O nosso salto foi exponencial
e, se este ano foi assim, mal posso
esperar para viver os próximos. Guardarei
para sempre, com muito carinho, o ano em
que completei 6 anos de ABA, 6 anos de um
renascimento, 6 anos de um novo propósito
para minha vida.
Ao longo
desses 6 anos,
direcionamos
nossos esforços
para promover
um ambiente de
negócios livre e
responsável”
revista aba
117

ENA 2020
Recalculando rotas
Aceleração digital, replanejamento e a riqueza dos dados foram os destaques desta edição
Os impactos causados pela Covid-19 são
muitos e demandam novos planos,
modelos de atuação e programas de
inovação. O Encontro Nacional dos Anunciantes
- ENA 2020, realizado no último dia 17 de
novembro, ouviu quase 90 executivos associados
à ABA sobre quais deveriam ser os temas
mais relevantes para este encontro. Aceleração
digital, replanejamento e a riqueza dos dados
foram os destaques do primeiro ENA realizado
de forma totalmente virtual, pela ABA. Com
o tema “Recalculando Rotas”, o evento teve
a particular missão de inspirar para inovar no
curto prazo.
A abertura foi feita pela Presidente da ABA,
Nelcina Tropardi, VP de Sustentabilidade e Assuntos
Corporativos da HEINEKEN. Após a fala
de Nelcina, Sandra Martinelli, Presidente-Executiva
da Entidade, agradeceu a participação
de todos e chamou para a primeira apresentação
Edmar Bulla, CEO e fundador do Grupo
Croma, co-curador do evento, para abrir o primeiro
painel do dia, com o tema “Aceleração
Digital pós-Covid 19”. Bulla discorreu sobre
como a pandemia do novo coronavírus comprimiu
a curva de inovação das organizações e
forçou a adoção de novos canais, meios de relacionamento,
formas de produzir e processos
de trabalho. O consumidor, super conectado,
demandou, mais do que nunca, um avanço
importante na atuação digital das marcas.
Bulla também foi o moderador do painel, que
contou com a participação de: Álvaro Garcia,
Diretor sênior de Marketing da Mondelez Brasil,
e Arthur Wong, Deputy CMO and Head of
Corporate Marketing – Latin America da Samsung
Electronics e conselheiro da ABA.
Os executivos analisaram a importância do
empreendedorismo e do engajamento dos líderes
na instauração de uma cultura de inovação
para um processo mais natural da aceleração
digital dentro das organizações. Eles dividiram
também seus pontos de vista sobre como as
marcas estão lidando com este fator e quais são
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ENA 2020
seus planos imediatos para aderir às mudanças
necessárias.
Após encerrar o primeiro painel, Edmar
Bulla convidou para ser o moderador do
segundo painel Conrado Leister, Country
Managing Director do Facebook & Instagram
Brazil. O tema abordado foi “Modelos
Ágeis para Planejamento e Replanejamento
de Marketing”.
Participaram deste painel: Frank Pflaumer,
VP de Marketing, Comunicação e
Assuntos Corporativos da Nestlé e 1º
vice-presidente da ABA; e Carlos Pitchu,
VP de Marketing da Natura & Co. e vice-
-presidente da ABA.
Os executivos falaram sobre como os planos
estratégicos estabelecidos no fim de
2019 e começo de 2020 foram ameaçados
e, em alguns casos, totalmente reajustados,
e como a adoção de modelos ágeis potencializou
a produtividade das equipes,
auxiliou no planejamento e na execução
de projetos e remodelou as estratégias para
acompanhar a evolução do mercado dentro
das organizações.
O terceiro e último painel do evento teve
como moderadora Juliana Yamana, Head
de Insights & Analytics do Google Brasil, e a
participação de: Daniel Milagres, Sr. Brand
& Communications Executive do Carrefour
Brasil, e Marina Daineze, Diretora de Imagem
e Comunicação da Vivo.
Com o tema “Algoritmos e data science na
gestão de marketing”, os executivos debateram
sobre ideias e soluções para a gestão
integrada de indicadores, e falaram sobre
como os algoritmos e data science são fundamentais
para orientar a tomada de decisões
no marketing, especialmente em momentos
nos quais a tomada de riscos é exigida.
Após a exposição dos executivos, Sandra
Martinelli convidou Ricardo Wolff, Vice-
-Presidente de Estratégia & Marketing da Johnson
& Johnson e vice-presidente da ABA,
para o encerramento do ENA 2020.
Confira a seguir a íntegra dos discursos de
abertura e encerramento do ENA 2020, realizados
pela Presidente da ABA, Nelcina Tropardi,
e pelo Vice-presidente da Entidade,
Ricardo Wolff, respectivamente.
ABERTURA DE NELCINA TROPARDI,
VICE-PRESIDENTE DE SUSTENTABILIDADE
E ASSUNTOS CORPORATIVOS
DA HEINEKEN E PRESIDENTE DA ABA
Bom dia a todos,
É com muito orgulho que damos início ao ENA
2020 com o tema “Recalculando Rotas”, com
a particular missão de inspirar para inovar
no curto prazo, trazendo exemplos que podem
fazer a diferença para muitos que foram
impactados com a pandemia.
Para escolher o tema dos nossos debates,
realizamos pesquisa, em parceria com o Grupo
Croma, através da qual ouvimos cerca de 90
executivos de empresas associados à ABA.
O resultado não nos surpreendeu: os
anunciantes escolheram conversar sobre
aceleração digital, replanejamento e a riqueza
dos dados. Por esta razão, estes são os temas
relevantes que trazemos para debater hoje.
Os impactos causados pela Covid-19 são muitos
e demandaram e demandam novos planos,
modelos de atuação e programas de inovação.
A pandemia comprimiu a curva de inovação das
organizações e forçou a adoção de novos canais,
meios de relacionamento, formas de produzir
e processos de trabalho.
A necessidade de planejar e a habilidade
de replanejar tornaram-se fundamentais,
enquanto a gestão integrada de indicadores se
torna ainda mais fundamental para orientar a
tomada de decisões e sucesso das organizações.
Hoje vamos aprender muito.
Desejo que aproveitem esta nossa manhã!
Obrigada!
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ENA 2020
ENCERRAMENTO DE RICARDO WOLFF,
VICE-PRESIDENTE DE ESTRATÉGIA & MARKETING
DA J&J E VICE-PRESIDENTE DA ABA
Bom dia! Depois de ouvir tanto conteúdo
enriquecedor, tantas histórias de quem faz a
diferença, um fato que podemos afirmar é que
o aumento da população conectada demandou,
mais do que nunca, um avanço importante na
atuação digital das marcas e da sua relação com
o consumidor.
Os planos estabelecidos no fim do ano passado
ou começo de 2020 foram ameaçados e, em
alguns casos, totalmente refeitos.
E tudo bem!
Foram tantos desafios, caminhos seguidos e
lições aprendidas durante a pandemia que agora
só nos resta olhar para o futuro e seguir a luz
que nos guia para um novo tempo pós-Covid,
quando devemos rever nossas posturas tanto
como empresas, quanto como cidadãos.
Em momentos de crise é que encontramos as
maiores oportunidades de inovar, reinventar-se
e fazer melhor.
É nesse momento que os indicadores exercem
o seu papel fundamental, que é o de orientar a
tomada de decisões. E pudemos ver que isso foi
levado a sério.
O melhor? Deu certo!
Ouvir tantas experiências e exemplos
importantes é uma verdadeira injeção de ânimo
e otimismo para nossas vidas e nossas histórias
profissionais.
Que possamos seguir esses bons exemplos!
Bom dia a todos.
COTA OURO – Banco do Brasil,
CNN Brasil, Eletromidia, GOL,
JCDecaux, KANTAR, NEOOH,
Otima, Rede Globo, UOL_AD_
LAB, Verizon Media
COTA PRATA - Bradesco,
Google
COTA BRONZE – Comscore,
Grupo RBS
WEBINARES ABA - CNN Brasil,
Eletromidia, JCDecaux, Otima,
Rede Globo, UOL_AD_LAB
PARCEIROS ESTRATÉGICOS
2020
Banco do Brasil, Bradesco, CNN
Brasil, Eletromidia, Facebook,
FSB Comunicação, GOL, Google,
JCDecaux, KANTAR,
Lew’Lara\TBWA, NEOOH, Otima,
Rede Globo, UOL_AD_LAB e
Verizon Media
PARCEIROS DE MÍDIA 2020
ADNews
Alpha FM
Audio.ad
Grupo Mix
Kiss FM
Meio&Mensagem
NovaBrasil FM
Plurale
Propmark
Radio CBN
Record News
Top FM
TV Cultura
APOIADORES 2020
Amélie
Grupo Croma
Cross On
GoAd Media
SocialData
The Group
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BALANÇO DE ESTUDOS E PESQUISAS
Em apoio aos seus
associados, a ABA
trabalhou na curadoria
de estudos e pesquisas
relevantes
Ao longo do ano, a ABA distribuiu
mais de 300 estudos e pesquisas
abordando o impacto da COVID-19
no mercado e as mudanças e adaptações
que as marcas tiveram que lidar devido à
pandemia. Os materiais foram enviados
diariamente às lideranças e semanalmente
a todos os associados da ABA.
Este trabalho de curadoria de informações
foi essencial para apoiar nossos associados
em suas tomadas de decisões diárias
enquanto gestores de marcas.
A seguir, listamos alguns destaques dos
conteúdos que foram compartilhados
este ano.
AMELIE: GRANDES DESAFIOS.
NOVAS POSSIBILIDADES
Análise sobre a possibilidade de adotar
novas formas de viver e trabalhar,
que melhorem a nossa vida e tragam
impactos positivos permanentes para
todos.
BÚSSOLA COVID.19 - GRUPO FSB, parceiro
estratégico ABA: Report diário
FACEBOOK IQ: IMPACTOS DO COVID-19,
PERCEPÇÕES SOBRE A PANDEMIA
Estudo sobre as percepções dos
consumidores, hábitos de consumo
durante a COVID-19 e o papel dos apps do
Facebook na conexão das pessoas
GOAD MEDIA
> Innovation Insights 2020
Relatório trouxe insights, ideias, startups e
pesquisas que seriam reveladas no SXSW,
cancelado devido à pandemia de Covid-19.
> Pandemia da desinformação parece ter cura
Jornalista e pesquisador Denis Russo
Burgierman analisou o revigorado valor do
jornalismo diante da Covid-19 e os desafios que
o setor e a sociedade terão pela frente.
> Especial Covid-19
Futurista e escritora Martha Gabriel analisou
os impactos da pandemia do novo coronavírus
e destacou o potencial de momentos
como esse para impulsionar a inovação e o
empreendedorismo
> Experiências imersivas sofisticam conexão entre
universos físico e digital
Apresentação dos projetos na área de Visual
Media Experiences, a partir do prêmio
Innovation Awards, concedido pelo SXSW
2020.
CANNES INSIGHTS: CONVOCATÓRIA
ANTIRRACISTA, EFETIVIDADE CRIATIVA E
TRANSFORMAÇÃO EM TEMPOS DE PANDEMIA
Digitalização de experiências e ausência
de pessoas negras na publicidade foram os
destaques da publicação.
> Robôs reconfiguram trabalho e educação
Startups selecionadas pelo SXSW exploraram
a inteligência artificial e sofisticam a relação
entre máquinas e humanos.
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Economistas defenderam a
tese de que os impactos da
pandemia no consumo serão
apenas de curto prazo.
> DMexco Insights: os principais temas
do maior evento de marketing
digital da Europa
Realizado virtualmente, encontro
destacou responsabilidade e
maturidade digital como elementoschave
para superar o ano da
COVID-19
GOOGLE – Coronavírus, o mundo
nunca mais será o mesmo
Um dos primeiros estudos sobre os
impactos na COVID-19 na sociedade.
GRUPO CROMA
> Oldiversity: Impactos da longevidade e
diversidade para marcas e negócios
Segunda edição do Brazil
Digital Report – uma visão
macroeconômica do cenário digital
brasileiro.
> Covid-19, o Instituto de Pesquisa & Data
Analiytics Croma Insights
Analisando o comportamento do
brasileiro na pandemia causada pelo
Covid-19, o Grupo Croma realizou
9080 entrevistas online durante o
período de 15 de fevereiro a 29 de
abril de 2020.
Ipsos: Propaganda durante
a pandemia: Qual o papel da
publicidade em períodos como esse?
Análise sobre o papel da publicidade
no período da pandemia. E a
posição das marcas diante do
contexto externo.
KANTAR IBOPE MIDIA
> A Mídia e Eu: A função dos dados na
entrega de uma melhor publicidade
Estudo realizado antes da
pandemia da COVID-19, mostrando
a importância dos dados para a
realização de uma publicidade mais
eficiente.
> Consumer Thermometer, Perspectivas
do E-commerce e do Consumo de Mídia
Estudo mostrou que o e-commerce
veio para ficar, mesmo após a
pandemia da COVID-19 acabar.
> COVID-19 Impacto no consumo e as
marcas no Brasil
Mesa redonda sobre a efetividade
publicitária e abordagens de
comunicação no Brasil.
> Consumer Thermometer:
O Impacto da quarentena
nas marcas e no comportamento
de consumo
MCKINSEY & COMPANY:
CONSUMER BRIEFING – ENVOLVING
BEHAVIORS DURING COVID CRISIS
Debate com Tracy Francis, Fernanda
Hoefel, Pedro Fernandes, Luiz
Lima, Carla Vorlander, Aline
Papucci e Claudia Zaroni sobre o
comportamento do consumidor
durante a crise do coronavírus.
NIELSEN: IMPACTOS NO
COMPORTAMENTO DE CONSUMO
DAS REGIÕES NO BRASIL
Projeções de como a pandemia
impactaram negativamente os
empregos e a expectativas do PIB
brasileiro.
O NOVO CONSUMIDOR PÓS COVID
(MAIO 2020)
Pesquisa feita por Fernanda Hoefel
e Marcelo Tripoli, logo no início da
pandemia do COVID-19, mostrou
que o impacto da crise tem sido
observado em todos os setores e em
diferentes intensidades.
VERIZON: MUDA O MUNDO, MUDAM
OS COMPORTAMENTOS
Análise sobre como o estilo de vida
e o comportamento de compra
mudaram rapidamente em todo o
mundo.
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NOSSA COMUNICAÇÃO
Divulgações
regulares
da ABA
em apoio
à Governança
Ao longo deste ano, a divulgação das atividades
da ABA foi feita de forma online,
em função do isolamento causado
pela Covid-19.
Os diversos estudos, insights e pesquisas,
entre outros, foram enviados diariamente
por WhatsApp para as lideranças da entidade
(diretores, conselheiros e presidentes de
comitês).
Esses mesmos conteúdos foram divulgados
semanalmente por email para todas as
empresas associadas por meio de seus representantes
na ABA.
No quadro abaixo consta a estratégia de
divulgações regulares da ABA em apoio à
nossa Governança, considerando as peças
de comunicação, suas periodicidades e públicos-alvo
em 2020.
Divulgações regulares da ABA em apoio à Governança
1. Posicionamento
público Lideranças, 1ºs
representantes e
integrantes de comitês
2. Atas de reuniões de
Diretoria e Conselho
público Diretoria e Conselho
3. Atas de reuniões de
Comitês Nacionais
público Integrantes do
respectivo comitê
4. ABAs Report
público Lideranças (por email e
WhatsApp)
1ºs representantes: por email
5. Bússola FSB
público Lideranças (por email e
WhatsApp)
1ºs representantes: por email
6. Anuário
público Mercado
‣ Manifestações da ABA sobre assuntos que
envolvam atividades e interesses dos anunciantes
‣ São realizadas de acordo com os momentos
específicos das discussões
‣ Enviadas imediatamente após a realização das
reuniões, para aprovação dos membros da
diretoria e conselho
‣ 3 reuniões de diretoria e 1 do conselho superior
por ano.
‣ Enviadas até 5 dias após a realização dos
comitês e aprovação do presidente
‣ De 4 a 6 reuniões por ano de cada comitê
Fonte
Gerencia de Comitês
‣ Relatório das ações e atividades desenvolvidas
pela ABA naquele mês
Fonte Presidência Executiva ABA
Periodicidade Mensal, até dia 30 de cada mês
‣ Manifestações da ABA sobre
assuntos que envolvam atividades e
interesses dos anunciantes
‣ São realizadas de acordo com os
momentos específicos das
discussões
‣ Revista ABA Anual
‣ Anual com lançamento em
dezembro
7. WFA
público
Lideranças (por email e
WhatsApp)
1ºs representantes: por email
8. Agenda legislativa
público Lideranças (por email e
WhatsApp)
1ºs representantes: por email
9. Newsletter Foco no
Planalto
público
Lideranças (por email e
WhatsApp)
1ºs representantes: por email
10. Radar quinzenal
público
Lideranças (por email e
WhatsApp)
1ºs representantes: por email
11. Relatório financeiro
público Lideranças (por email e
WhatsApp)
1ºs representantes: por email
12. Curadoria de
conteúdos do mercado
público Lideranças (por email e
WhatsApp)
1ºs representantes: por email
‣ Informativos de caráter global dos anunciantes
sempre que interessante e necessário
Fonte WFA
‣ Pautas da Câmara e do Senado
Periodicidade Semanal
Fonte Foco Consultoria
‣ Contexto político geral e notas sobre as
atividades dos Poderes Executivo, Legislativo e
Judiciário
Periodicidade Semanal
Fonte Foco Consultoria
‣ Compilado de temas jurídicos e governamentais
sobre os assuntos nacionais de interesse dos
anunciantes
Periodicidade Quinzenal
Fonte Foco Consultoria
Fonte Diretoria Financeira ABA
Periodicidade Trimestral, no mês subsequente
ao fechamento do trimestre - 15 de abril, 15 de
julho, 15 outubro e 20 de janeiro
‣ Estudos, pesquisas, insights, etc
Fonte FSB, GoAd, Croma,
Kantar, McKinsey
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CAMPANHA
ABA questiona o que
o futuro inspira em
novo posicionamento
A nova campanha da Entidade propõe co-evolução
para um futuro inspirador
O
passado é sempre seguro, pois já
aconteceu. O presente é momento
de ação: Após decidir lutar ou fugir,
você viverá o momento e lidará com a nova
situação. Lidar com a angústia causada pelo
incerto é um desafio, e é sobre as questões
que envolvem o futuro do mercado de comunicação
e marketing que a ABA lançou
novo posicionamento institucional por meio
de campanha assinada pela Lew’Lara\TBWA,
agência de publicidade e parceira estratégica
da Entidade.
Em crises, nós estamos acostumados a
olhar para autoridades e líderes para guiar
o caminho à evolução. E a ABA sempre será
a mola propulsora desta evolução, se retroalimentando
no processo de transformação.
Sob o conceito “o futuro passa por aqui”, a
associação reforçou seu compromisso de
atualizar profissionais, direcionar o mercado
e acolher a sociedade.
Em um ambiente desconhecido e com
mudanças diárias, em que profissionais se
sentem cada vez mais pressionados, tanto
pelo próprio business quanto pela sociedade,
a ABA sugeriu o movimento de co-evolução,
quando negócios, marcas e pessoas
se fundem, em sinergia e harmonia, desenvolvendo
todo o ecossistema e juntos, lado
a lado, reaprender a se posicionar e tomar
decisões nesse novo contexto.
A comunicação, assinada pela Lew’Lara\
TBWA, fomentou que profissionais que
caminham na direção do futuro, impulsionam
negócios e transformam a sociedade,
além de transformar uns ao outros, se encontram
na ABA, aquela que é a propulsora
da evolução para enfrentarmos juntos
e melhores o que virá no futuro. Além do
manifesto, a comunicação contou com
anúncios e banners, que podem ser conferidos
a seguir.
128
revista aba

O FUTURO
PASSA AQUI.
Conheça nossos
Comitês Nacionais
e seus presidentes
no aba.com.br
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES

PLANO ABA 2025
A estratégia para
os próximos 5 anos
Olga Martinez, sócia da consultoria Amélie,
explica como foi desenhada nova etapa da ABA
Como surgiu o Projeto ABA 2025?
No fim de 2019, a Sandra Martinelli nos chamou para colaborar. O projeto
2020 estava sendo concluído e ela queria trazer uma nova visão de
futuro para continuar a disseminação e implementação do propósito
e impacto que a ABA vem tendo no mercado. O briefing era atualizar a
estratégia com os aprendizados, os ajustes e novidades que vinham se
mostrando e evoluindo desde a primeira fase do trabalho, em 2016/2017.
Realizamos um diagnóstico com os associados e pesquisamos o mercado
para entender como tinha evoluído a sua relação e percepção da Associação
e o papel dela. Aí percebemos que tinha acontecido uma grande
mudança no protagonismo, na capacidade mobilizadora, em como a
ABA era considerada como um influenciador-chave no desenvolvimento
do futuro do marketing, e na participação e qualidade dos conteúdos,
eventos e iniciativas inovadoras, entre outros, que estavam aumentando
a relação e a reputação da Associação. Um ótimo ponto de partida, mas
ainda tinha trabalho a ser feito dado o ambiente de crise, sobretudo na
colaboração para a construção dos novos futuros que estão emergindo.
Mesmo tendo começado antes da pandemia, já tínhamos um ambiente
de instabilidade e necessidade de colaboração e inovação muito altas.
Aí começamos a construção da nova estratégia junto aos líderes dos Comitês,
alguns membros da diretoria, como Nelcina, e então construímos
essa nova proposta para 2025, que foi aprovada pelo Conselho.
O projeto fala em mobilizar o marketing. Como se dará isso?
O propósito da ABA é o de “Mobilizar o marketing para transformar os
negócios e a sociedade” e a Entidade tem um lugar único de influência,
coordenação, liderança e engajamento para unir os diferentes participantes
do mundo do marketing neste objetivo. Na prática, isso se dá
por meio das conexões e conhecimentos promovidos pela ABA, por sua
forte atuação em Relações Governamentais e Advocacy, e pelo trabalho
constante de interlocução com entidades internacionais.
Como pavimentar os caminhos de futuro da comunicação e do marketing de forma
coletiva?
A evolução para um modelo de trabalho cocriativo é uma realidade
que vimos na nossa pesquisa. Com a pandemia isso virou uma realidade
ainda mais presente e os associados veem na ABA cada vez mais um
lugar de troca, construção e inspiração. Uma das grandes descobertas
tem sido o pedido de colaboração e coconstrução entre os membros,
que percebem o talento e potencial que têm
dentro da Associação. No final, você tem os
melhores talentos do marketing, jurídico e
relações corporativas das maiores empresas,
mas eles mesmos não possuem as respostas
para os desafios que estamos todos enfrentando.
A solução vai aparecer quando todos
trabalharem juntos, em uma colaboração que
já se mostrou nos encontros da indústria para
falar sobre inovação, por exemplo, e nas reuniões
que estão unindo vários comitês, para
endereçar os maiores problemas que as empresas
enfrentam.
O primeiro item, Consumo Consciente e Propósito,
traz como tópico que “a reputação é o maior ativo das
empresas”, isso é mudança já firmada ou é um processo
em andamento? Como o projeto vai abordar
essa questão?
Isso já é uma realidade, quando olhamos
para a evolução e força da comunicação nas
redes e a sociedade da pós-verdade fica muito
claro que operar a partir de um propósito
genuíno e atuar no mundo com uma visão
que vai além do lucro será a base da sua reputação
e, inclusive, eventualmente será o
que vai dar para as empresas a “licença para
operar”. Vai ser muito difícil operar sem impacto
ambiental e social, sem políticas organizacionais
justas e equitativas, inclusivas,
entre outras. Essa é a base real da reputação,
o que você faz tem de ser coerente, real, com
impacto, o mundo está muito mais consciente
e todos agora temos acesso a muita informação
rápida. Não tem muito espaço para
130
revista aba

erros reputacionais, eles podem ser o “make
or break” das organizações.
O segundo item, antecipando as disrupções do mercado,
fala que “As soluções são multifuncionais, está
tudo interrelacionado”, como se dá isso no contexto
das empresas?
Isso tem se evidenciado muito agora na
pandemia, as soluções para um mundo complexo
e imprevisível, como temos hoje, só
vão vir da colaboração, da união de perspectivas,
olhares e competências diversas que
vão conseguir desafiar o status quo e trazer
inovação real e profunda nas organizações.
Isso fica evidenciado no crescimento acelerado
da cultura de agilidade em muitas
organizações, que trabalham de uma forma
muito dinâmica, com autonomia na ponta,
multifuncional e sem hierarquia.
O insight de Construir o Futuro Modelo de
C&M diz “Sei que o marketing como eu o conhecia
já morreu, mas não sei a fórmula do
futuro”, como o projeto aborda essa questão?
Esse está sendo um desafio e vai continuar
sendo por um tempo, como fazer marketing
num mundo em mudança constante com
fragmentação de produtos, serviços, media,
informação, desafios de privacidade etc. Essa
vai ser uma das áreas onde a colaboração entre
os associados vai ser fundamental, inclusive,
trazendo para a mesa de discussão as
agências e mídias, como a ABA já vem fazendo.
Essa é uma iniciativa constante que vai
evoluindo e trazendo soluções através desse
trabalho de coevolução.
“Redução de verba, tempo, cortes, alta rotação de
pessoas”, isso é efeito da pandemia ou algo que veio
para ficar?
Isso já estava acontecendo antes da pandemia,
ficou ainda mais forte durante a pandemia
e a nossa expectativa é que veio para
ficar. As empresas estão ficando mais enxutas,
usando algumas áreas pontualmente, enquanto
antes tinham times internos (pesquisa
por exemplo), isso vai trazer mudanças para o
mercado, demandas diferentes para as agências,
e uma necessidade de ter colaboradores
mais multifuncionais, com perfis mais diversos.
O profissional de marketing precisa hoje
ter um entendimento do modelo de negócio,
da tecnologia, do consumidor, da inovação,
das engrenagens de produção, embalagem,
impacto ambiental e social da empresa e dos
produtos. É um lugar muito demandante e os
profissionais da área precisam do espaço da
ABA para construir, discutir e moldar essas
necessidades, se apoiando. A ABA é o lugar
para desenvolver conhecimento, competências,
tanto técnicas como de liderança, para
encarar juntos esses desafios.
MOBILIZAR O MARKETING
PARA TRANSFORMAR
OS NEGÓCIOS E A SOCIEDADE
> Mobilizando o mercado para
promover um ambiente de
negócios livre e responsável
> Construindo uma agenda
propositiva que alinhe todos
os atores do mercado da
comunicação
> Promovendo as melhores
práticas globais em marketing,
regulatório e desenvolvimento
de talentos
> Pavimentando os caminhos
de futuro da comunicação e do
marketing de forma coletiva
TEMAS ESTRATÉGICOS
1. Consumo consciente e
propósito
2. Antecipando as disrupções do
mercado
3. Construir o futuro modelo de
comunicação e marketing
4. Evolução dos profissionais de
marketing
5. Covid-19: Impactos no
Marketing
O PAPEL DA ABA: ATUALIZAR
PROFISSIONAIS, DIRECIONAR
O MERCADO E ACOLHER A
SOCIEDADE
> Ser ferramenta que impulsiona
a evolução profissional e carreira
do mundo do marketing
> A ABA é a locomotiva que
puxa essa evolução e favorece
as pessoas a crescerem em
relevância e desempenho
profissional
> Quanto mais os profissionais se
desenvolvem e crescem, mais a
ABA aprende e evolui
> A ABA sempre será a mola
propulsora dessa evolução, e se
retroalimenta nesse processo
revista aba
131

ABA SUMMIT 2020
Marcas
transformando
o futuro
Evento conta com a participação de diversos CEOs e executivos
de empresas associadas e parceiras da ABA
O
ABA Summit 2020 será realizado em 3 de dezembro de forma totalmente virtual e será
composto por três painéis nos quais serão debatidos temas como a responsabilidade
social corporativa e a contribuição das marcas para a transformação da sociedade; a eficiência,
a sustentabilidade, a inovação e os resultados que garantem a perenidade das organizações,
e o respeito à diversidade e o reconhecimento das questões sociais relevantes, que
demandam ações que vão muito além do discurso.
A abertura será realizada por Sandra Martinelli,
presidente-executiva da ABA, que, em
seguida, passará a palavra para o executivo
Flávio Ferrari, Head of AD Innovation &
Strategy da CNN Brasil, cocurador do evento,
para dar início ao 1º painel, com o tema:
“Desejos, Necessidades, Vontades: A transformação
que a sociedade deseja e o papel
das marcas”.
Este painel contará com os seguintes debates
conduzidos por:
> As mudanças que desejamos:
Márcio Parizotto, diretor de Marketing do
Bradesco e diretor da ABA
> Os recursos que estarão disponíveis:
Alexandre Gasulla Bouza, Head de O Boticário
e conselheiro da ABA
> O propósito das marcas:
Stephan Loerke, CEO da WFA
> Moderadora:
Leticia Arslanian, Director, Consumer Marketing
& Integrated Communications at Hypera
O 2º painel abordará o tema “O Engajamento
dos stakeholders: O significado da transformação
e a ideologia da nova era”, e contará
com os seguintes temas e executivos:
> O fator humano nos processos de
inovação:
Edmar Bulla, fundador do Grupo Croma
> A ideologia da nova era:
Patricia Audi, vice-presidente executiva
do Santander
> Propósito, significado e
engajamento:
Fernando Migrone, vice-presidente
de Marketing da SAP Brasil
> Moderador:
Flavio Ferrari, Head of Ad
Innovation & Strategy da CNN Brasil
“CEOs compartilham suas ideias sobre liderar
rumo ao futuro - Investimento, inspiração,
transpiração e recompensas”, é o tema
do 3º e último painel, com a participação de:
> Resistências estruturais dos ecossistemas:
Juliana Azevedo, CEO da P&G
> Lideranças inovadoras:
Maiko Paula, CEO da Hasbro Brasil
> Investimentos e recompensas:
Ricardo Vasques, General Manager
da Danone Waters Brasil
> Moderador:
João Campos, Executive Director Prepared
Foods at Seara Alimentos e presidente do
Conselho Superior da ABA.
Nelcina Tropardi, VP de Sustentabilidade
e Assuntos Corporativos da HEINEKEN e
presidente da ABA, fará o encerramento do
evento, falando sobre “Reputação Corporativa
– Marcas transformando o futuro”.
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revista aba

Edmar Bulla,
fundador do
Grupo Croma
Alexandre Gasulla
Bouza, Head de O
Boticário e Conselheiro
da ABA
Fernando Migrone,
vice-presidente de
Marketing da SAP Brasil
Flávio Ferrari,
Head of AD
Innovation & amp;
Strategy da CNN
Brasil
COTA OURO - Banco do
Brasil, Bradesco, CNN Brasil,
Eletromidia, Google,
Johnson & Johnson, NEOOH,
Otima, Rede Globo e Verizon
Media
COTA PRATA - GOL
COTA BRONZE – Grupo RBS,
KANTAR
WEBINARES, CNN Brasil,
Eletromidia, JCDecaux, Otima,
Rede Globo e UOL_AD_LAB
PARCEIROS
ESTRATÉGICOS 2020
Banco do Brasil, Bradesco, CNN
Brasil, Eletromidia, Facebook,
FSB Comunicação, GOL, Google,
JCDecaux, KANTAR, Lew’Lara/
TBWA, NEOOH,
Otima, Rede Globo, UOL_AD_
LAB e Verizon Media
PARCEIROS DE MÍDIA 2020
AdNews, Áudio.ad, Alpha
FM, Grupo MIX, Kiss FM,
Meio&Mensagem,
Novabrasil FM, Plurale,
PROPMARK, Rádio CBN, Record
News, Top FM e TV Cultura
APOIADORES 2020
Amélie Consulting, Croma
Group, CrossOn, GoAd Media,
SocialData e TG
Márcio Parizotto,
Diretor de Marketing
do Bradesco e Diretor
da ABA
Ricardo
Vasques,
General Manager
da Danone Waters
Brasil
Stephan Loerke,
CEO da WFA
Patricia Audi,
vice-presidente
executiva do
Santander
Leticia Arslanian,
Director, Consumer
Marketing &
Integrated
Communications at
Hypera
Juliana
Azevedo,
CEO da P&G
Maiko Paula, CEO
da Hasbro Brasil
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ABA SUMMIT 2020

O QUE É 55 PARA VOCÊ?
55
PARA O PROPMARK É UMA VIDA INTEIRA DEDICADA AO MERCADO DE COMUNICAÇÃO.

PONTO DE VISTA
Momentos de atenção.
A essência da comunicação fractal
Por Flavio Ferrari,
Head of Ad Innovation &
Strategy da CNN Brasil
Após os momentos turbulentos do início
do século, terminamos a segunda
década preparados para fazer o melhor
uso possível da tecnologia em prol da
comunicação das marcas.
O conflito entre o mundo analógico e o
digital evoluiu para sinergia. Tudo, agora
é animado pela analogia digital, em algum
ponto do trajeto entre o emissor e o receptor
da mensagem.
Embora a integração das informações e a
conciliação de métricas de desempenho ainda
sejam um grande desafio, demos um passo
importante ao adotar o GRP, o Alcance e a
Frequência como métricas quantitativas da
pressão de comunicação no contexto multiplataforma.
Curiosamente, as questões mais intrincadas
neste novo cenário são a qualificação do
consumidor e de seus momentos da atenção.
Até o final do século passado, o critério
de classificação socioeconômica tradicional
nos bastava para definir o público-alvo
da comunicação, porque era capaz de explicar
uma parcela expressiva dos hábitos e
atitudes dos consumidores. Os verticais das
mídias tradicionais permitiam, com razoável
simplicidade, antecipar a natureza do
encontro do consumidor com a mensagem
distribuída pelo anunciante. Tudo se resumia
a um exercício de logística, que a mídia
técnica resolvia com modelos matemáticos
de otimização.
Mas a relação do consumidor do século
XXI com a mídia é mais complexa. Os pontos
de contato se multiplicaram e nossos
consumidores assumem “personas” distintas
em cada encontro. O limiar de atenção
vem diminuindo e chegou a 8 segundos em
2015, de acordo com o Statistic Brain Research
Institute – o tempo máximo disponível
para demonstrar sua relevância. Além disso,
os consumidores destituíram as autori-
dades institucionais e são eles os autores dos
discursos sobre as marcas.
Planejar a comunicação e decidir a melhor
estratégia para distribuição das mensagens
passaram a ser exercícios sociológicos.
A comunicação eficiente é fractal. É necessário
distribuir elementos de informação
adequados a cada momento de atenção, durante
a jornada do consumidor, de forma a
estimulá-lo a construir o discurso pretendido
pela marca.
Esse percurso não é linear e tampouco óbvio.
Novos conceitos como “priming” (estímulo
que precede e influencia outros estímulos),
território de afinidade (confluência de
interesses no momento de atenção), bolhas
de influência (alcance potencial do emissor
ou tema em cada rede social) e liderança de
pensamento (prestígio + confiabilidade + expertise),
entre outros, passam a ter mais relevância
e alteram a lógica matemática do CPM
(custo por mil) e seus derivados.
Boa parte dos modelos econométricos, lastreados
por ferramentas como análise multivariada
e regressão linear, utilizados para
avaliar o desempenho das mídias e facilitar
o ajuste da alocação dos investimentos, não
está parametrizada para considerar esses
conceitos e tende a hipervalorizar as plataformas
(ou canais) de maior alcance e menor
custo por impacto, já que os impactos não
são diferenciados pelas características do
momento de atenção.
É necessário desenvolver modelos de atribuição
dinâmicos, multiplataforma, relacionados
com a estratégia de comunicação, que
valorizem e avaliem adequadamente cada
momento de atenção e a rede de interrelações
entre esses momentos.
Pagar mais por momentos de atenção adequados
à estratégia sinérgica dos pontos de
contato pode aumentar o retorno sobre o investimento.
136
revista aba

NOVO
O único comprovado Contra mais de 100 VÍRUS
E BActériaS* causadores de doenças.
Dra.
Jaqueline Goes
Biomédica | CRBM: 5501
*Para ver a lista de microrganismos testados, consulte www.lysol.com.br/germes-testados
#DESINFETAPARAPROTEGER

ABA DIGITAL
Novo portal da ABA trouxe mais
interação com associados e mercado
Plataforma reflete o dinamismo e a relevância
da entidade em mobilizar o marketing para
transformar os negócios e a sociedade
O site (www.aba.com.br) é um dos principais
pontos de contato da ABA com seus associados
e com o mercado e sua nova versão, lançada em
outubro, permitiu uma interação mais profunda,
rápida e consistente, representando, além
disso, um espaço estratégico para a ampliação
da visibilidade das ações das mais de 140 empresas
associadas e dos profissionais que lideram
as maiores marcas do país.
O novo portal compôs o plano de evolução
digital da ABA, que começou a se concretizar
com as reuniões virtuais dos Comitês, webinares
e lives promovidas pela associação.
Transparência e ética são bandeiras da ABA e
estão refletidas no novo site. Uma vez que toda
a agenda da Entidade ganhou nova visibilidade
no portal, a ABA reforça de maneira coerente
seu chamado de protagonismo colaborativo,
viabilizando aos profissionais de Marketing e
Comunicação terem as ferramentas necessárias
para abraçar e liderar o cenário atual e o futuro
do mercado.
Nelcina Tropardi, presidente da ABA e
vice-presidente de Sustentabilidade e As-
suntos Corporativos da HEINEKEN, destacou que: “O novo
portal da ABA, um dos principais pilares do projeto ABA
Digital, agiliza as dinâmicas de trabalho e amplia nossas
possibilidades de conexões e entregas estratégicas, aportando
relevância à entidade e ao ecossitema de comunicação
e marketing no Brasil e globalmente”.
Nesta nova plataforma digital, que dispõe de um layout moderno
e usabilidade amigável, são articuladas as frentes de Advocacy
da ABA e o relacionamento estabelecido com a WFA,
que permite a internacionalização das iniciativas da Entidade.
Além da agenda Institucional, os Guias de melhores práticas e
as atividades realizadas pelos Comitês Nacionais, webinares e
lives são grandes destaques do site.
O novo portal conta com área restrita para os associados da
ABA, na qual são encontrados conteúdos exclusivos como gravações
de nossos webinares e reuniões de Comitês. E também,
com um espaço especial para divulgação de posições e oportunidades
nas empresas associadas e para que os profissionais
do mercado possam anexar diretamente seus currículos.
Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, reforçou
que: “Mais uma vez colocamos nossos associados e o desenvolvimento
do mercado em primeiro lugar e investimos na
conexão, no aprendizado, no compartilhamento de conhecimento,
na defesa da liberdade de expressão e na transparência.
Hoje estamos falando de nosso novo site, ontem falamos
de novos webinares e lives e amanhã certamente continuaremos
inovando.”
138
revista aba

PARA A SABESP,
A FÓRMULA DA ÁGUA É
HIDROGÊNIO,
OXIGÊNIO E
RESPONSABILIDADE
SOCIOAMBIENTAL.
Desde a sua fundação,
a Sabesp traz em seu DNA
a responsabilidade social.
Levando água e saneamento
a milhões de pessoas,
causando assim
um impacto positivo,
gerando benefícios sociais
e ambientais.
É assim que atendemos
a 60% da população do estado
de São Paulo, em 375 municípios.
É assim que nos tornamos
a 3ª maior empresa
de saneamento do mundo.
sabesp.com.br

SUPORTE ÀS ATIVIDADES DA ABA
Empresas e parceiros que
apoiam a agenda da ABA
A ABA contou com o suporte de empresas e parceiros que prestaram serviço para Entidade nas
áreas de comunicação, jurídica, relações governamentais e relações públicas. São elas: FSB
Comunicação, Magalhães e Dias Advocacia, Lew’Lara/TBWA, Foco Consultoria e The Group
FOCO CONSULTORIA APOIOU
A ATUALIZAÇÃO DO MAPA DE
RISCO DA ABA
A Foco Consultoria é a assessoria de relações
governamentais da ABA, sediada em
Brasília. Ela trabalhou no monitoramento do
panorama político do país e no acompanhamento
de pautas de interesse da Entidade no
congresso. Além de manter os associados da
ABA atualizados em relação aos movimentos
no congresso que podem interferir na atividade
dos anunciantes, apoiou a Associação
na atualização de seu Mapa de Risco.
“Apoiar a ABA significa ter a gratificante
oportunidade de participar de maneira ativa,
qualificada, profissional, ética e responsável
de discussões de políticas públicas voltadas
para a defesa da liberdade de expressão, com
palpável impacto no dia a dia de nossa sociedade,
contribuindo para a construção de um
ambiente regulatório favorável ao melhor desenvolvimento
das atividades empresariais”.
Carla Bencke
Sócia-diretora da Foco Consultoria
FSB COLOCOU EM PRÁTICA A
ESTRATÉGIA DE PR DA ABA
Desde julho deste ano, a FSB Comunicação,
uma das maiores agências de comunicação
corporativa da América Latina, é a agência
responsável pela assessoria de comunicação
da ABA.
“A ABA é o lugar para se estar. Primeiramente,
porque ela reúne os profissionais e
empresas mais representativos do mercado
de comunicação. Além disso, a ABA se consolidou
como um grande fórum de debates
sobre a conjuntura e, especialmente, o futuro
do setor, mesmo em meio ao cenário desafiador
da pandemia. A FSB Comunicação
tem muito orgulho de ser um novo parceiro
da ABA e poder contribuir para ampliar sua
influência e repercussão na sociedade”.
Flavio Castro
Sócio-diretor da FSB Comunicação
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revista aba

LEW’LARA ASSINOU O NOVO
POSICIONAMENTO DA ABA “O FUTURO
PASSA POR AQUI”
A Lew’Lara\TBWA, uma das maiores agências de publicidade
do Brasil, assessora a ABA em sua comunicação e é
também parceira estratégica da Entidade.
A ABA lançou este ano um novo posicionamento
institucional por meio de campanha assinada pela
Lew’Lara. Nela, foram abordadas as questões que envolvem
o futuro do mercado de comunicação e marketing.
O passado é sempre seguro, pois já aconteceu.
O presente é momento de ação: Após decidir lutar ou
fugir, você estará vivendo o momento e lidando com a
nova situação. Lidar com a angústia causada pelo incerto
é um desafio, e é sobre ele que o novo posicionamento
foi construído.
“A ABA é um importante agente transformador, que
promove e pauta o mercado a respeito das melhores
práticas, contribuindo para a construção de um mercado
cada vez mais unido e próspero. Para nós, estar
ao lado da ABA, é uma honra, um prazer e um aprendizado
constante.”
Marcia Esteves
CEO & Partner da Lew’Lara\TBWA
MAGALHÃES E DIAS PRESTOU
ASSESSORIA JURÍDICA PARA
A ABA
O escritório Magalhães e Dias Advocacia,
especializado em Direito Econômico e com
atuação em todo o Brasil, faz a assessoria
jurídica da ABA, elaborando pareceres, posicionamentos
e legal opinions, quando necessário
e quando solicitado pela entidade.
“Apoiar a ABA é ter a certeza de participar
de algo maior, ao lado de gente que sabe e
faz. É engajar-se, com ética e responsabilidade,
em projetos
desafiadores por um
mundo livre e plural.
Participar dos projetos
da ABA é atuar com
afinco sem nunca perder
a alegria que nos
move e nos une”.
Lucia Ancona Lopez de
Magalhães Dias, Sócia da
Magalhães e Dias Advocacia
THE GROUP, AGÊNCIA
PARCEIRA DA ENTIDADE
A The Group, agência de live marketing,
há 6 anos apoia a ABA em necessidades específicas
relacionadas aos eventos e projetos
da Entidade.
“Para a The Group Experience Lovers
apoiar a ABA significa poder estar presente
e acompanhar de perto todas as significantes
e importantes evoluções do nosso mercado.
A ABA nos proporciona uma troca de
experiências em real time em todas as áreas
da comunicação através de seus eventos on
e off line. Reitero aqui nosso apoio, nossa
disposição e parabenizo pela grande gestão
da Sandra Martinelli que aproximou vários
players do mercado, criando um ecossistema
saudável de trabalho.”
Luis Fernando Guntovitch
CEO da The Group
revista aba
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DIA DAS CRIANÇAS
ABA e ABRAL
lançaram campanha
“Com publicidade
responsável não
se brinca”
Campanha publicitária, realizada em comemoração ao
Dia das Crianças, contou com a participação de 21 associações
Liderada pela ABA e ABRAL (Associação
Brasileira de Licenciamento de Marcas
e Personagens), a campanha, realizada
em comemoração ao Dia das Crianças, contou
com a participação de 21 associações e
com uma série de 22 posts divulgados nas
plataformas de todos os participantes, com
textos baseados na Seção 11 do Artigo 37 do
CONAR, que dispõe sobre o Marketing responsável
direcionado ao público infantil.
Um dos principais objetivos da campanha,
afirmou Sandra Martinelli, foi “estimular a
reflexão em relação ao consumo e os hábitos
saudáveis de modo geral. O exercício da autorregulamentação
publicitária não atrapalha
a efetividade da comunicação dos produtos,
serviços e marcas, e sim agregam valor
a eles. Com isso, o consumidor se sente respeitado.
Uma comunicação de marca ética e
responsável não é um favor, é uma obrigação
das empresas e anunciantes”.
“A campanha buscou mostrar a importância
da publicidade ética e responsável, que
reforce, entre outros conceitos, os valores sociais
positivos, como amizade, urbanidade,
honestidade, justiça, generosidade e respeito
a pessoas, animais e ao meio ambiente”, afirmou
Marici Ferreira, presidente da ABRAL
- Associação Brasileira de Licenciamento de
Marcas e Personagens. A comunicação de
produtos e serviços para crianças deve também
contribuir para o desenvolvimento positivo
das relações entre pais e filhos, alunos
e professores.
O primeiro post da campanha lembrou
que: “nenhum anúncio utilizará na sua comunicação
apelo imperativo de consumo
diretamente à criança”. Já o último, que
marcou o final da campanha no dia 12 de
outubro, Dia das Crianças, destacou um
manifesto de todas as associações chamado
“Comunicação responsável de produtos
e serviços destinados a crianças”. Nele,
seus signatários orientaram anunciantes,
agências, veículos, produtores de conteúdo,
licenciadores e licenciados a conhecer e
aplicar as normas estabelecidas pelo Código
de Autorregulamentação do CONAR, base
do exercício da liberdade de expressão com
responsabilidade. O manifesto lembrou
também que, atualmente, o Brasil está sob a
égide de um modelo jurídico misto, avançado
e eficiente, composto por 22 normas que
regem o tema, mais do que o Reino Unido,
com 16 normas, e os Estados Unidos, com
15. Além disso, a Constituição Federal aborda
o tema em sua redação e, de forma ainda
mais detalhada, esse tipo de comunicação é
objeto de regulação descrita no Estatuto da
Criança e do Adolescente (ECA) e no Código
de Defesa do Consumidor (CDC).
142
revista aba

ASSOCIAÇÕES
QUE ASSINARAM
O MANIFESTO
E PARTICIPARAM
DA CAMPANHA
ABA – Associação Brasileira
de Anunciantes
ABRAL – Associação Brasileira
de Licenciamento de Marcas
e Personagens
ABAP – Associação Brasileira
de Agências de Publicidade
ABEP – Associação Brasileira
das Empresas de Pesquisas
ABERT – Associação Brasileira
das Emissoras de Rádio
e Televisão
ABIA – Associação Brasileira
das Indústrias de Alimentação
ABOOH – Associação Brasileira
Mídia Out Of Home
ABRACOM – Associação
Brasileira das Agências
de Comunicação
ABRINQ – Associação Brasileira
dos Fabricantes de Brinquedos
ACB – Associação dos
Cartunistas do Brasil
Adibra – Associação das
Empresas de Parques
de Diversão do Brasil
AMPRO – Associação
de Marketing Promocional
ANER – Associação Nacional
de Editores de Revistas
ANJ – Associação Nacional
de Jornais.
APP – Associação dos
Profissionais de Propaganda
CNCOM – Confederação
Nacional da Comunicação
Social
FENAPRO – Federação Nacional
das Agências de Propaganda
IAB – Interactive Advertising
Bureau
IVC – Instituto Verificador
de Circulação
Instituto Palavra Aberta
SINDEPAT – Sistema Integrado
de Parques e Atrações Turísticas
revista aba
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LIVRO
“Um olho no peixe
e outro no leão”
A obra, escrita por Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA,
foi desenvolvida em parceria com a Editora Leader, de Andreia Roma
Lançado em 26 de novembro de 2020, de
forma totalmente virtual, o livro “Um
olho no peixe e outro no leão”, assinado
por Sandra Martinelli, à frente da ABA como
presidente-executiva há seis anos, traz uma coletânea
sobre as experiências que a presidente
viveu nos últimos anos em seu exercício diário
como presidente-executiva da ABA.
A obra, dividida em 38 capítulos que abordam
uma miríade de temas sobre tecnologia,
universo do marketing, legislação e políticas
públicas, métricas e boas práticas de mercado,
entre outros temas, apresenta a importância estratégica
da gestão do seu time, com reflexões
e pensamentos sobre as áreas da Publicidade,
Marketing e Comunicação.
Prefaciado por Nelcina Tropardi, presidente
da ABA e vice-presidente de Sustentabilidade
e Assuntos Corporativos da HEINEKEN, o livro
pode ser considerado um grande instrumento
para a própria ABA, pois se tornou uma interpretação
do posicionamento dos anunciantes.
“A autora, que atua há mais de 36 anos no
mercado de Marketing, destaca para os profissionais
dessa área a importância da prática
de gestão de time, resiliência, ética, transparência,
eficiência, superação, criatividade e
bom humor. Essa obra traduz o propósito dos
anunciantes brasileiros e reflete a influência
que os executivos de Marketing têm na construção
de uma sociedade mais justa, livre, ética
e responsável.
Por meio dessa obra, a autora também se preocupou
com profissionais atentos à marca da
organização e traz seu olhar de constatação de
que o propósito não pode mais ser uma opção
ou um plano, mas sim uma constante na atuação
das empresas com exemplos reais do poder
do Marketing de transformar e influenciar pessoas
positivamente.
Como editora na construção deste livro me
sinto honrada por apresentar uma obra que
nasce para impactar um mercado que é carente
em muitos pontos.
Obrigada Sandra Martinelli por fazer parte do
Rol de autores da Editora Leader”, afirma Andréia
Roma, CEO da Editora Leader.
“Marketing é diálogo. E as empresas anunciantes
precisam dialogar com a extensa cadeia
de stakeholders que a sociedade moderna exige.
E a ABA, como agente transformador, procura
justamente trabalhar nesse coletivo, com ações
de marketing que geram valor não somente para
as empresas anunciantes, mas para a sociedade.
A ABA se tornou o porto seguro para o segmento
anunciante ter o balizamento que faz a
adequação institucional da mensagem ao meio.
O dia a dia da ABA, no entanto, precisa ser bem
orquestrado com o mercado. Demanda articulação
consistente em aspectos diversificados
como ética, compliance, interesses terceirizados,
conformidade legal, cultural e comercial.
Tudo para o uso correto das ferramentas de
abordagem que o marketing possui e se utiliza.
Nos últimos seis anos a ABA tem o privilégio
de ter Sandra Martinelli como sua
presidente-executiva. Ela imprimiu uma
modelagem à ABA que transformou a instituição
em algo que extrapolou tudo o
que foi feito antes da sua chegada. Sandra
conduz a ABA não como uma propriedade,
mas sim com o intuito de manter uma luz
Sandra
Martinelli
gosta de
escrever
e quando
faz isso é
visionária.
Isso fica claro
em textos que
escreve para
os jornais
setoriais
e nas
entrevistas
regulares
que concede”
Nelcina Tropardi
que garanta aos anunciantes a reputação que reverbera a
sua importância na cadeia produtiva desse país.
O livro reflete toda a contribuição que a gestão de Sandra Martinelli
promoveu para que a ABA seja vista como um grande exemplo
de um ecossistema que enfrenta desafios disruptivos, sempre
com ousadia, foco e determinação”, diz Nelcina Tropardi, presidente
da ABA e vice-presidente de Sustentabilidade e Assuntos
Corporativos da HEINEKEN.
144
revista aba

VOCAÇÃO
Praticando
o protagonismo
colaborativo
Como ocorre todos os anos, a ABA liderou ao longo
de 2020 ações e iniciativas em colaboração com
diversas entidades da sociedade e do governo,
procurando sempre fortalecer o mercado como
um todo. Abaixo listamos as principais atividades
que concretizaram a nossa vocação de exercer o
protagonismo colaborativo
Dra. Eliane Quintella
participou do
seminário
“A Regulamentação
da Publicidade
Infantil: Mídia
Tradicional x
Plataforma Digital”
PUBLICIDADE INFANTIL
A ABA participou do seminário “A Regulação da Publicidade Infantil:
Mídia Tradicional x Plataforma Digital”, que ocorreu em Brasília, em 3
de fevereiro, promovido pela Senacon – Secretaria Nacional do Consumidor,
vivenciando um importante momento de reencontrar lideranças
do setor e conversar sobre assuntos pertinentes ao nosso mercado. Na
mesa de debates, contamos com a participação de Dra. Eliane Quintella,
à época, vice-presidente do Comitê Jurídico da ABA e Head of Legal da
Evento da FGV com a participação da Dra. Vanessa Vilar
Danone; e Dra. Lucia Magalhães, sócia e fundadora
do Magalhães e Dias Advogados, escritório
da ABA.
PROTEÇÃO DE DADOS
No dia 11 de fevereiro, sob o tema “Proteção
de dados e governança corporativa”, a ABA foi
representada por Paula Malta Henrique da Silva,
gerente jurídica da Raízen, no Auditório do
IBMEC-SP, em São Paulo, para o IV Congresso
Anual Da Associação Brasileira de Direito & Administração
- ABD&A.
ADESÃO AO #NAODEMITA
E #STAYHOME E APOIO
À PLANILHA DO BEM
Em abril, a ABA aderiu ao movimento #Nãodemita,
que advocava pela não demissão de
funcionários durante o período de 1 0 de abril
até 31 de maio, que foi compartilhado com
aEntidade por nossa vice-presidente e General
Counsel Brazil da Unilever, Dra. Vanessa Vilar.
Também apoiamos o Grupo de Atendimento
& Negócios na divulgação entre nossos associados
da Planilha do Bem, um documento com os
contatos de microempresas que necessitam de
auxílio para lidarem com o impacto econômico
atual causado pela pandemia da Covid-19.
A Entidade também aderiu ao movimento
#StayHomeSaveLives, que visa unir associações
e empresas de mídia e de marketing, para
incentivar seus profissionais a ficarem em suas
casas durante a Covid-19, alterando suas logomarcas.
A ABA, inclusive, alterou seu logo adicionando
um símbolo que remete ao telhado
de uma casa.
GLOBAL RETAIL SHOW
Em 14 de setembro, a ABA promoveu, em
parceria com o Global Retail Show, um painel
sobre “O2O – Tendência já virou realidade?”,
que contou com a participação de Silvana Bal-
146
revista aba

QUANDO A CONEXÃO
É DE QUALIDADE,
VOCÊ TEM INFINITAS
POSSIBILIDADES.
REDE TIM.
PODE CONTAR.
Somos a operadora com a maior cobertura 4G
do Brasil e também somos líderes em cobertura
4.5G no Nordeste e Paraná. Fomos os primeiros
a construir uma casa de experimentação do 5G,
em 2019. Esse ano, estamos lançando novos
experimentos com a tecnologia FWA em 3
cidades: Itajubá, Bento Gonçalves e Três Lagoas.
E, assim, trazemos muitas possibilidades para
você continuar imaginando cada vez mais.
A Maior cobertura 4G do Brasil” refere-se à quantidade de municípios
cobertos e de população coberta. Fonte: Teleco, em 31/08/2020. Clientes
TIM terão acesso à rede 4G desde que possuam aparelho homologado
para a frequência 4G no Brasil, TIMChip 4G e estejam em uma área com
cobertura da rede 4G. A velocidade média de navegação no 4G, para
download, é de até 5 Mbps e, para upload, é de até 500 Kbps, podendo
haver oscilações. Consulte a cobertura 4G em tim.com.br.
TIM. Líder em cobertura 4.5G nos Estados: Ceará, Paraíba, Pernambuco,
Paraná, Rio Grande do Norte e Sergipe”. Essa referência reflete a
quantidade de municípios cobertos com a tecnologia LTE Advanced,
constatando a liderança da TIM nas UFs: CE, PB, PE, PR, RN e SE. Fonte:
site www.teleco.com.br em 20/09/2020.
A TIM lançará testes novos para experimentos com a tecnologia FWA,
possibilitando a simulação da experiência 5G na rede 4G da TIM.

VOCAÇÃO
bo, diretora da ABA e diretora de Marketing do
Carrefour, Andrea Gaeta, diretora da ABA e diretora
sênior de Marcas da Danone; e moderação
de Eduardo Castro, à época, presidente do
Comitê de Trade & Retail e gerente Sr de Trade
Marketing – Trade Marketing e Serviços ao Mercado
da BASF/Suvinil.
EVENTO DA FGV COM DRA.
VANESSA VILAR
A FGV Direito SP, em parceria com a ABA, realizou
uma série de webinares com o objetivo
de debater a aceleração da economia digital no
pós-pandemia e as suas consequências jurídicas.
Em 29 de setembro, a Dra. Vanessa Vilar
mediou o painel “O comportamento do consumidor
durante a pandemia e as suas tendências
pós-pandemia.”
FRENTE LGPD
A ABA aderiu à Frente Empresarial em Defesa
da LGPD e da Segurança Pública, com mais
80 entidades, e ajudou na construção da Carta
Aberta sobre o tema lançada à sociedade em 14
de setembro.
Nesta carta, a ABA e as demais signatárias
consideram que a Lei Geral de Proteção de Dados
é um dos mais fundamentais marcos para
a sociedade brasileira dos últimos anos e que
matéria de tal envergadura e impactos merece
adensamento e firme atenção por parte dos Órgãos
Públicos responsáveis pela institucionalização
do Sistema de Proteção de Dados Pessoais.
Desta forma, por acreditar na importância
da proteção de dados, e apostar no desenvolvimento
econômico saudável como peça-chave
para a democracia e progresso do Brasil, a ABA
endossou os propósitos da Frente LGPD e conclamou
as autoridades para um debate aprofundado
sobre o tema e seus impactos.
CAMPANHA DIA DAS
CRIANÇAS COM ABRAL
E AS OUTRAS ENTIDADES
A ABA em parceria com a ABRAL lançou
a campanha “Com publicidade responsável
não se brinca”. A ação é fruto da união de 21
associações do mercado de comunicação. A
iniciativa conta com uma série de 22 posts que
Evento Global Retail Show
Adesão ao
#stayhome
ABA apoia evento da
eWMS com ADVB
ABA apoia POPAI Brasil
foram publicados nas plataformas digitais das entidades
participantes e reforçam a importância da
ética na publicidade infantil. O projeto foi realizado
do dia 21 de setembro até 12 de outubro.
ADVB / EVENTO KOTLER
ABA apoiou a ADVB e Philip Kotler no evento global
“eWMS: O marketing no mundo em transformação”.
Um evento de muito valor, pois contou com
a presença do professor Philip Kotler, que criou a
organização Kotler Impact para democratizar o
ensino de Marketing e criar mais impacto social
na sociedade. Com a pandemia, Kotler reuniu seus
parceiros pelo mundo e promoveu o eWMS para
mais de 100 países e 5 continentes, com 48 horas
ininterruptas de exibição e uma meta de 10 milhões
de pessoas conectadas.
POPAI
O evento Prêmio Popai Brasil 2020, que contou
com o apoio da ABA, incentivou e reconheceu os
projetos mais criativos que se destacaram no setor,
e contou com a participação de Juliana Hosken, diretora
de Marketing da BASF – Suvinil e presidente
do Comitê de Trade & Retail da ABA, como jurada
do evento.
FESTUP
A ABA apoiou o evento Fest’UP Tendências 2020,
um dos maiores festivais universitários do país.
Neste ano, o evento foi realizado totalmente online,
na primeira semana de outubro, e contou com
grandes nomes do mercado para compartilhar muita
vivência e informação, além de trazer diversas
novidades.
148
revista aba

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Nissin Foods do Brasil
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São Braz
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3. AUTOMOTIVO
Audi do Brasil
FCA
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Hyundai
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Caminhões e Ônibus
Pirelli
Toyota
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4. BANCOS E SERVIÇOS
FINANCEIROS
Alelo
Banco do Brasil
Banco do Nordeste
B3
BNDES
Bradesco
Caixa
Cielo
Citibank
Desenvolve SP
Itaú Unibanco
Mastercard
TecBan
Santander
Visa
5. BEBIDAS
AmBev
Bacardi-Martini
Campari
Cervejaria Petrópolis
Coca-Cola
Coca-Cola Femsa
Diageo
HEINEKEN
Müller
Pernod Ricard
Red Bull
6. CONSTRUÇÃO E
MERCADO IMOBILIÁRIO
MRV Engenharia
Weber Saint-Gobain/
Telhanorte-Tumelero
7. EDUCAÇÃO
Cultura Inglesa SP
Estácio de Sá
ESPM Rio
Poliedro
YDUQS
8. ELETROELETRÔNICO
AOC
Electrolux
LG
Samsung
Whirlpool
9. EMBALAGEM
Tetra Pak
10. ENERGIA/QUÍMICA/
PETROQUÍMICA/
SIDERURGIA
3M
Akzo Nobel
BASF
BR Distribuidora
Ipiranga
Raízen (Shell/Cosan)
Sherwin-Williams
Syngenta
Ultragaz
11. HIGIENE PESSOAL,
PERFUMARIA E
COSMÉTICOS
Asa Indústria
Avon
BDF Nívea
Colgate-Palmolive
Coty
Embelleze
Grupo Boticário
IFF Essências
Johnson & Johnson
L’Oréal
Natura
P&G
Unilever
12. HIGIENE/LIMPEZA
Kimberly-Clark
Reckitt Benckiser
Reckitt Benckiser Health
13. MATERIAL
ESCOLAR/
BRINQUEDOS
Faber Castell
Hasbro
Mattel
14. MODA E
VESTUÁRIO
Alpargatas
Renner
Riachuelo
15. MINERAÇÃO
Vale
16. PORTAIS
OLX
UOL
Verizon Media
17. PRODUTOS E
SERVIÇOS DE SAÚDE
Eurofarma
Grupo Fleury
Grupo Notredame
Intermédica
Hypera
Sanofi
18. SEGURADORAS
Sul América Seguros
UHG Brasil (Amil)
19. SERVIÇOS E
ENTRETENIMENTO
CVC Viagens
Localiza – Rent a Car
Sem Parar
Sodexo Pass
Walt Disney
20. SERVIÇOS PÚBLICOS
ARTESP
CDHU
CETESB
CPFL
CPTM
EMAE
EMTU
Metrô SP
Petrobras
PRODESP
Sabesp
21. TABACO
Souza Cruz
22. TECNOLOGIA/
SOFTWARE
SAP Brasil
23. TELECOMUNICAÇÕES
Oi
Telefonica Vivo
TIM
24. VAREJO
Carrefour
Grupo BIG
Grupo Polocal
Lojas Lebes
Magazine Luiza
150
revista aba

EQUIPE EXECUTIVA ABA
O time da linha de frente
Saiba quem são os executivos responsáveis por administrar o dia a dia da ABA
Sandra Martinelli
Brasileira, mineira de Poços de Caldas. presidente-executiva
da ABA desde setembro de 2014. Atua no marketing
há 36 anos, sendo 20 deles em bancos e 10 em grandes
agências. MBA pela Dom Cabral, pós-graduação em Propaganda
e Marketing pela ESPM e graduação em Comunicação
Social, com habilitação em PR.
Há 6 anos, integra o Executive Committee da WFA – World
Federation of Advertisers. Recebeu ao longo de sua jornada
profissional mais de 200 prêmios nacionais e internacionais,
sendo os mais recentes o Hall of Fame de Marketing,
o Marketing Citizen 2018 e o WFA President’s Awards
2019 e 2020. Em 2019, foi eleita pelo Fórum de Marketing
Empresarial LIDE como Dirigente de Marketing do Ano.
Paulo Neves
Com 35 anos de experiência
no mercado, bacharel
em ciências contábeis,
trabalhou 25 anos na
empresa Procter & Gamble,
atuando na área de
controladoria de fábrica,
contabilidade corporativa
e implantação de projetos
de reestruturação.
Durante sua trajetória na
P&G trabalhou no Brasil,
sendo peça-chave na implantação
das estratégias
da empresa quando da
entrada no Brasil, na Costa Rica, como lider de implantação
de um centro de serviço compartilhado para as as
Américas; encerrando suas atividades nesta assignação
como gerente de contabilidade corporativa para a América
Latina e nos EUA como gerente senior de consolidação
global dos relatórios financeiros. Uniu-se à ABA em
abril de 2018, assumindo a área financeira, reunindo em
suas atribuições as atividades de orçamento, tesouraria,
contabilidade, departamento pessoal, interface com
nossa assessoria jurídica e processo de auditoria externa.
Em sua trajetória na Associação, implantou controles de
execução financeira e relatórios gerenciais que proporcionaram
grande melhoria e visibilidade da evolução financeira
da associação junto ao nosso conselho e diretoria.
Contribuiu, como parte da equipe de gestores, de maneira
significativa no avanço das estratégias de posicionamento
da ABA no mercado, colocando a área financeira em
sintonia com os demais pilares da associação.
Jéssica Ribeiro
Profissional de Marketing
com sete anos de
experiência trabalhando
com comunicação nos
mais diversos cenários,
de pequenas a grandes
empresas, como a Philips,
ao lado de agências
de publicidade, imprensa
e de veículos, e em
projetos independentes.
Formada pela ESPM em
Publicidade e Propaganda,
especializou-se
em Digital Media e Customer Relationship Management
(CRM) na Victoria University, na Austrália; e em Marketing
& International Business na Universidade da Califórnia,
em Berkeley.
Entrou na ABA em abril de 2018 como responsável pelos
Comitês da Entidade e, dentro de um ano, acumulou funções
essenciais na Associação, alcançando a posição de
gerente institucional. Em 1º de novembro deste ano as-
152
revista aba

sumiu como diretora institucional da ABA, tornando-se
responsável pela condução estratégica da agenda institucional
da Entidade, o que envolve os pilares de conexão
e conhecimento (composto pelas atividades dos Comitês,
os eventos, webinares e lives), advocacy, relacionamento
internacional da ABA, relacionamento com o mercado
nacional e a comunicação da Entidade. A missão principal
da executiva é garantir que todas essas frentes sejam
trabalhadas de forma coerente e integrada.
Eliane Parra
Formada em Gestão Financeira,
entrou na ABA
em 2009, como assistente
financeira.
Hoje, exerce suas atividades
na área como gerente.
Reúne em suas atribuições
processos como
contas a receber e a pagar,
faturamento e cobrança,
gerenciamento do departamento
pessoal e controle
de recursos humanos,
organização de processos
paralegal e fechamento
contábil mensal. É suporte
à Diretoria Financeira
no gerenciamento e controle orçamentário da associação.
Interage com os outros departamentos da ABA no suporte
aos processos de filiação e retenção.
Marcia Santos
Formada em Administração de Empresas pela UNISA.
Trabalha na ABA desde 2001, onde iniciou como recepcionista
e logo passou a atuar na área de eventos,
a partir daí foi aprimorando os conhecimentos e passou
pelo cargo de coordenadora e hoje ocupa a posição
de gerente de Eventos & Administrativa. É responsável
pela organização dos eventos presenciais e virtuais realizados
pela Entidade, parcerias de mídias, parceiros
estratégicos e apoiadores. Presta apoio para as áreas de
relacionamento com o mercado, associados e comitês
técnicos, além da organização da agenda estratégica
da Associação. Além disso, é responsável pelo RH, com
contratações e demissões.
Meire Werneck
Formada em Publicidade e Propaganda na Anhanguera, e Pós-graduada em
Marketing Digital na UNIP.
Entrou na ABA em março de 2017 como auxiliar de Marketing, passou pelos
cargos de assistente de Marketing, coordenadora institucional e hoje é gerente
institucional.
Responsável por toda área de comunicação da Associação, atualizações no
portal, posts nas redes sociais. Faz a interface com a agência de PR (FSB
Comunicação), com a agência de publicidade (Lew’Lara), e com a agência
de comunicação (My Publi). É suporte na criação e desenvolvimento na
curadoria dos eventos realizados pela Entidade, fazendo contato direto
com todos os palestrantes e moderadores. Cuida da área institucional no
controle da Gestão da Diretoria e Conselho, dos associados que já fazem
parte da Associação, das Entidades parceiras e auxilia na elaboração das
apresentações em reuniões de Diretoria e Conselho.
revista aba
153

NAMING RIGHTS
Novas ambientações
na sede da ABA
A
ABA iniciou o ano de 2020 com
três novas ambientações em sua
sede nacional, em São Paulo, patrocinadas
pela GOL Linhas Aéreas e CNN
Brasil, nas salas de reuniões, e Lew’Lara,
no lounge.
As salas são parte da estratégia de Naming
Rights da ABA, que oferece aos patrocinadores
a oportunidade de estarem
em contato com o público de profissionais
das empresas anunciantes e de todo
o mercado que visitam e circulam habitualmente
pela entidade.
SALA CNN: espaço
com maior número
de reuniões,
por comportar
encontros
diários e fluxo
constante. Nela
são realizadas
reuniões
da agenda
institucional da
ABA com todos os
possíveis players
do mercado.
154
revista aba

SALA GOL: maior
sala de reuniões da
ABA, que comporta
confortavelmente até
50 pessoas. Nela são
realizadas as reuniões
de maior quórum da
Entidade, como as reuniões
bimestrais de nossos 9
Comitês e reuniões da
Diretoria Nacional e do
Conselho Superior da ABA.
Este ano, em 13 de março,
a reunião de diretoria da
ABA, que contou com a
eleição da nova diretoria,
foi realizada nesta sala.
TOILET AVON:
três toilets
envelopados
com a marca
Avon e
abastecidos
com produtos
da marca
LOUNGE
LEW’LARA:
espaço de maior
circulação da
ABA e por onde
passam todos
que entram em
nosso escritório.
É nesse local que
nossos visitantes
aguardam
confortavelmente
por suas
reuniões.
GALERIA
KANTAR:
espaço de
circulação
continua dos
associados e
do mercado
revista aba
155

NOVOS ASSOCIADOS
Quem chegou em 2020
Em 2020, a ABA contabilizou 11 novas empresas associadas dentre
as maiores marcas do país. Elas se somaram às mais de 100 empresas
associadas reunidas na entidade com a missão de defender
e representar os interesses do mercado anunciante no campo político e
institucional, além de aglutinar, desenvolver e disseminar as melhores
práticas para potencializar resultados no campo técnico-profissional.
1. Artesp
5. EMAE
8. Poliedro
2. Cetesb
9. Prodesp
6. EMTU
3. Citibank
10. RB Health
7. Petrobras
4. Dominos Pizza
11. Whirlpool
156
revista aba

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CLIPPINGS
ABA foi presente
e relevante na mídia
por mais um ano
A pandemia e suas consequências dominaram os
assuntos da mídia ao longo de 2020 na publicidade e,
mais especificamente, no mercado de anunciantes
Para a ABA, seus associados e parceiros
estratégicos, o ano foi de debater
o problema em busca de alternativas
e soluções para a crise inédita que atingiu
a todos. Nas mais de 190 reportagens e artigos
veiculados sobre a Entidade, tanto na
mídia especializada quanto na de assuntos
gerais, o tema pandemia esteve como pano
de fundo na maioria delas, como na repercussão
em março, mês em que a Entidade
foi uma das primeiras a adotar o home office
para todos os funcionários.
Contudo, ações de relevância, além da
pandemia, também tiveram destaque,
como a continuidade de Nelcina Tropardi
na presidência da Entidade, do mesmo
modo que a reeleição de Sandra Martinelli,
presidente-executiva, para o Comitê
Executivo da WFA, em abril. No decorrer
do ano, o lançamento de diversos
guias e a entrega dos comitês da Associação
estiveram nos holofotes da mídia
por serem fontes de boas práticas
para o mercado.
Por mais um ano, lideranças da
ABA deram voz a todo o setor de
anunciantes por meio de 28 artigos
publicados no PROPMARK.
Com tal presença e representatividade,
a força da ABA como agregadora
de conhecimento e Entidade que
representa os maiores formadores de
opinião do mercado publicitário foi,
mais uma vez, confirmada.
158
revista aba

Carlos Pitchu, Natura,
Vice-Presidente da ABA
Maria Lucia Antonio, FCA,
Conselheira da ABA
O FUTURO
PASSA
POR AQUI.
Para você, o futuro inspira medo ou inspira?
Profissionais que caminham na direção do futuro, movidos por ideias
e ideais. Impulsionam negócios, transformam a sociedade e uns aos outros.
Sorte das marcas que têm profissionais que pensam assim.
Eles se reúnem na ABA. Faça parte da ABA.
aba.com.br
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES

ENTIDADES PARCEIRAS
As Entidades
com quem
praticamos nosso
Protagonismo
Colaborativo
O diálogo permanente com a sociedade é viabilizado a partir das parcerias estabelecidas
com entidades setoriais, nacionais e internacionais, das mais variadas
DENTRE AS ENTIDADES
PARCEIRAS
INTERNACIONAIS
ESTÃO:
1. WFA – World
Federation of Advertisers
2. ANA – Association of
National Advertisers
3. SBA – Incorporated
Society of British
Advertisers
4. ESOMAR – Sociedade
Europeia para Pesquisa
de Opinião e Mercado
JÁ NAS NACIONAIS,
SOMOS PARCEIROS DA:
1. ABAP – Associação
Brasileira de Agências de
Publicidade
2. ABDOH – Associação
Brasileira de Mídia Digital
Out-of-home
3. ABEDESIGN –
Associação Brasileira de
Empresas de Design
4. ABEP – Associação
Brasileira de Empresas
de Pesquisa
5. ABERJE –
Associação Brasileira
de Comunicação
Empresarial
6. ABERT – Associação
Brasileira das Emissoras
de Rádio e
7. Televisão
8. ABF – Associação
Brasileira de
Franchinsing
9. ABIA – Associação
Brasileira das Indústrias
de Alimentação
10. ABICAB –
Associação Brasileira
das Indústrias de
Chocolates, Cacau,
Amendoim, Balas e
Derivados
11. ABIR – Associação
Brasileira das Indústrias
de Refrigerantes e de
Bebidas Não Alcoólicas
12. ABMN - Associação
Brasileira de Marketing
& Negócios
13. ABP - Associação
Brasileira de
Propaganda
14. ABRAMARK -
Academia Brasileira de
Marketing
15. ABRACOM –
Associação Brasileira
das Agências de
Comunicação
16. ABRAL –
Associação Brasileira de
Licenciamento
17. ABRINQ –
Associação Brasileira
dos Fabricantes de
Brinquedos
18. ABTA – Associação
Brasileira de Televisão
por Assinatura
19. ACB - Associação
dos Cartunistas do
Brasil
20. ADVB - Associação
dos Dirigentes de
Vendas e Marketing do
Brasil
21. AMPRO –
Associação de
Marketing Promocional
22. ANER – Associação
Nacional de Editores de
Revistas
23. ANJ – Associação
Nacional de Jornais
24. APP – Associação
dos Profissionais de
Propaganda
25. Associação
Paulista Viva
26. CEBDS – Conselho
Empresarial Brasileiro
para o Desenvolvimento
Sustentável
27. CENP – Conselho
Executivo das
Normas-Padrão
28. CNCOM -
Confederação Nacional
da Comunicação Social
29. CONAR –
Conselho Nacional de
Autorregulamentação
Publicitária
30. PPU – Comissão de
Proteção à Paisagem
Urbana
31. DPDC – Departamento
de Proteção e Defesa do
Consumidor
32. FENAPRO – Federação
Nacional das Agências de
Propaganda
33. IAB – Interactive
Advertising Bureau
34. IVC – Instituto
Verificador de
Comunicação
35. POPAI Brasil
36. SEPEX – Sindicato das
Empresas de Publicidade
Exterior
160
revista aba

Ricardo Wolff, Johnson & Johnson,
Vice-Presidente da ABA
Isabella Zakzuk, Procter & Gamble,
Conselheira da ABA
O FUTURO
PASSA
POR AQUI.
Para você, o futuro inspira medo ou inspira?
Profissionais que caminham na direção do futuro, movidos por ideias
e ideais. Impulsionam negócios, transformam a sociedade e uns aos outros.
Sorte das marcas que têm profissionais que pensam assim.
Eles se reúnem na ABA. Faça parte da ABA.
aba.com.br
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES

38
BALANÇO 2020
Empresas que acreditam na ABA,
no seu propósito e missão, assim
Em apoio aos seus
associados, a ABA
trabalhou na curadoria
de estudos e pesquisas
relevantes
Ao longo do ano, a ABA distribuiu mais
de 300 estudos e pesquisas abordando
o impacto da COVID-19 no mercado
e as mudanças e adaptações que as marcas
tiveram que lidar devido à pandemia.
Os materiais foram enviados diariamente às
lideranças e semanalmente a todos os associados
da ABA.
Este trabalho de curadoria de informações
foi essencial para apoiar nossos associados
em suas tomadas de decisões diárias enquanto
gestores de marcas.
A seguir, listamos alguns destaques dos
conteúdos que foram compartilhados este
ano.
BÚSSOLA COVID.19 - Grupo FSB, parceiro estratégico
ABA: Report diário
GOOGLE – Coronavírus,
13
o mundo nunca mais
será o mesmo
Um dos primeiros estudos sobre os impactos
na COVID-19 na sociedade.
GRUPO CROMA – Oldiversity: Impactos da
longevidade e diversidade para marcas e negócios
Segunda edição do Brazil Digital Report –
uma visão macroeconômica do cenário digital
brasileiro.
GRUPO CROMA – Covid-19, o Instituto de Pesquisa
& Data Analiytics Croma Insights
Analisando o comportamento do brasileiro
na pandemia causada pelo Covid-19, o Grupo
Croma realizou 9080 entrevistas online
durante o período de 15 de fevereiro a 29 de
abril de 2020.
KANTAR IBOPE MIDIA – A Mídia e Eu: A função
dos dados na entrega de uma melhor publicidade
Estudo realizado antes da pandemia da CO-
VID-19, mostrando a importância dos dados
para a realização de uma publicidade mais
eficiente.
O NOVO CONSUMIDOR PÓS COVID (MAIO 2020)
Pesquisa feita por Fernanda Hoefel e Marcelo
Tripoli, logo no início da pandemia do CO-
VID-19, mostrou que o impacto da crise tem
sido observado em todos os setores e em diferentes
intensidades.
NIELSEN: Impactos no Comportamento de
Consumo das regiões no Brasil
Projeções de como a pandemia impactaram
negativamente os empregos e a expectativas
do PIB brasileiro.
FACEBOOK IQ: Impactos do Covid-19, Percepções
sobre a Pandemia
Estudo sobre as percepções dos consumidores,
hábitos de consumo durante a COVID-19
e o papel dos apps do Facebook na conexão
das pessoas
122
revista aba

como na excelência de suas
atividades, ações e iniciativas.
KANTAR: Consumer Thermometer, Perspectivas
do E-commerce e do Consumo de Mídia
Estudo mostrou que o e-commerce veio para
ficar, mesmo após a pandemia da COVID-19
acabar.
AMELIE: Grandes Desafios. Novas possibilidades
Análise sobre a possibilidade de adotar novas
formas de viver e trabalhar, que melhorem
a nossa vida e tragam impactos positivos
permanentes para todos.
Patrocinadores
KANTAR: COVID-19 Impacto no consumo e as
marcas no Brasil
Mesa redonda sobre a efetividade publicitária
e abordagens de comunicação no Brasil. > Especial Covid-19
Futurista e escritora Martha Gabriel analisou
IPSOS: Propaganda durante a pandemia: os impactos da pandemia do novo coronavírus
e destacou o potencial de momentos
Qual o papel da publicidade em períodos
como esse?
como esse para impulsionar a inovação e o
Análise sobre o papel da publicidade no período
da pandemia. E a posição das marcas > Experiências imersivas sofisticam conexão
empreendedorismo
diante do contexto externo.
entre universos físico e digital
Apresentação dos projetos na área de Visual
Apoiadores
Media Experiences, a partir prêmio Innovation
Awards, concedido pelo SXSW 2020.
MCKINSEY & COMPANY: Consumer Briefing –
Envolving behaviors during COVID Crisis
Debate com Tracy Francis, Fernanda Hoefel,
Pedro Fernandes, Luiz Lima, Carla Vorlander,
Aline Papucci e Claudia Zaroni sobre o
comportamento do consumidor durante a
crise do coronavírus.
KANTAR 2º EDIÇÃO - Consumer Thermometer:
O Impacto da quarentena nas marcas e
no comportamento de consumo
Economistas defenderam a tese de que os
impactos da pandemia no consumo serão
apenas de curto prazo.
GOAD MEDIA
> Innovation Insights 2020
Relatório trouxe insights, ideias, startups e
pesquisas que seriam reveladas no SXSW,
cancelado devido à pandemia de Covid-19.
> Pandemia da desinformação parece ter
cura
Jornalista e pesquisador Denis Russo Burgierman
analisou o revigorado valor do jornalismo
diante da Covid-19 e os desafios que
o setor e a sociedade terão pela frente.
> CANNES INSIGHTS: convocatória antirracista,
efetividade criativa e transformação em
tempos de pandemia
Digitalização de experiências e ausência de
pessoas negras na publicidade foram os destaques
da publicação.
> Robôs reconfiguram trabalho e educação
Startups selecionadas pelo SXSW exploraram
a inteligência artificial e sofisticam a relação
entre máquinas e humanos.
> DMEXCO INSIGHTS: os principais temas do
maior evento de marketing digital da Europa
Realizado virtualmente, encontro destacou
responsabilidade e maturidade digital como
elementos-chave para superar o ano da CO-
VID-19
O futuro passa
por aqui.
VERIZON: Muda o mundo, mudam os comportamentos
Análise sobre como o estilo de vida e o comportamento
de compra mudaram rapidamente
em todo o mundo.
revista aba
123

ABA NÚMEROS
Posts nas redes sociais
FACEBOOK
1035
INSTAGRAM
1054
STORIES
384
LINKEDIN
979
PORTAL
985
TWITTER
692
Eventos
47
EVENTOS
25
WEBINARES
20
EPISÓDIOS
DA WEB SÉRIE
“PERSPECTIVAS”
92
PALESTRANTES
12mil
PARTICIPANTES
164
revista aba

Reuniões online
DIRETORIA
NACIONAL
3
COMITÊS
NACIONAIS E
GRUPOS DE
TRABALHO
33
CONSELHO
SUPERIOR
1
COM O
MERCADO
152
PARTICIPANTES
565
Reuniões com
outras entidades
- ABAP
- ABERT
- ABIA
- ABRACOM
- ABRAL
- ABRE
- ABTA
- ADVB
- AMPRO
- ANER
- ANJ
- APP
- CENP
- CONAR
- IAB
- IVC
- MULHERES NO
COMANDO
- SECOM
- SENACON
- SEPEX SP
- WFA
ABA na mídia
DESTAQUES
PARA A ABA
193
22 MATÉRIAS NO GRANDES NOMES DA PROPAGANDA
28 MATÉRIAS NO PROPMARK
4 MATÉRIAS NO MEIO & MENSAGEM
revista aba
165

Afonso Champi, Ferrero,
Vice-Presidente da ABA
Paula Costa, Diageo,
Vice-Presidente da ABA
O FUTURO
PASSA
POR AQUI.
Para você, o futuro inspira medo ou inspira?
Profissionais que caminham na direção do futuro, movidos por ideias
e ideais. Impulsionam negócios, transformam a sociedade e uns aos outros.
Sorte das marcas que têm profissionais que pensam assim.
Eles se reúnem na ABA. Faça parte da ABA.
aba.com.br
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES

O FUTURO
PASSA AQUI.
Conheça nossos
Comitês Nacionais
e seus presidentes
no aba.com.br
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES