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BOLETIM DE
INFORMAÇÃO PARA
PUBLICITÁRIOS
comercial.redeglobo.com.br
Junho de 2009 | n. 560
40% DOS
DOMICÍLIOS JÁ SÃO
COBERTOS PELO SINAL
DIGITAL DA GLOBO
ROBERTO CARLOS
OS 50 ANOS DA CARREIRA DO REI
Som & Fúria
MINISSÉRIE
ESTREIA
EM JULHO
O FANTÁSTICO PODER DE COMPRAS DA CLASSE MÉDIA

NESTA EDIÇÃO
MERCADO
3 NOTAS
Otimismo, marcas, mercado e TV digital
4 CONSUMO
Pesquisas mostram oportunidades
junto à classe média alta
TV NEGÓCIOS
6 ESPECIAL
Os 50 anos de carreira de Roberto Carlos
7 SOM
8 REGIONAIS
BRASIL
No dia 26 de junho, o homenageado é João Bosco
& ESTREIAS
Eventos e programação
10 OPORTUNIDADES
Vôlei, Profissão Repórter, Vídeo Show
e programas em alta definição
12 CASES
Construtora Carrilho e Trium
14 ESTRATÉGIA
10 razões para investir em propaganda
POR DENTRO DA GLOBO
16 TECNOLOGIA
Fernando Bittencourt, diretor de engenharia
da Globo, fala sobre TV digital e em 3D
18 DESTAQUES
Reconhecimento e Pelo Mundo
19 PLIM-PLIM
Cenas que marcaram a história da TV
2
BIP
BOLETIM DE
INFORMAÇÃO PARA
PUBLICITÁRIOS
Publicação da Direção Geral de
Comercialização da Rede Globo
Produzido para a Central Globo de Marketing
pela Porto Palavra Editores Associados
Diretores responsáveis Anco Márcio Saraiva
Ricardo Esturaro
Jornalistas responsáveis Mônica Oliveira
Cristina Pötter
Projeto gráfico Sérgio Brito
Fotos CGCCOM
Desk-top Conexão Brasil
Para mais informações visite o site da Direção
Geral de Comercialização
comercial.redeglobo.com.br
Assinaturas:
bip@tvglobo.com.br
JUNHO / 2009 • N O 560

mercado
NOTAS
Consumidores
continuam otimistas
Segundo pesquisa da Fecomércio/SP, mesmo
com a crise, os consumidores continuam
otimistas em relação ao futuro da economia.
O Índice de Confiança do Consumidor (ICC) no
mês de maio foi de 125,7 pontos, continuando
a apontar para otimismo. O indicador varia
segundo uma escala de zero até 200, em
que o pessimismo fica abaixo de cem pontos.
O Brasil é o 5º maior mercado
de propaganda do mundo
Segundo o Projeto Inter-Meios, o investimento
publicitário brasileiro em 2008 teve um crescimento
de 12,8%, chegando a R$ 29,4 bilhões. Os quatro
primeiros países em investimento publicitário são
Estados Unidos, Japão, Alemanha e Reino Unido.
TV DIGITAL
A força das marcas regionais
Estudo da Nielsen mostra que nos primeiros oito
meses de 2008, as marcas regionais já
representavam 52% do total de marcas existentes
no país. A análise revelou que as classes C e D
são maiores consumidoras destes produtos.
No Sul, consumidores das classes A e B são os
que mais compram itens de fabricação local.
TV Globo Brasília inicia suas transmissões digitais
JUNHO / 2009 • N O 560
Seguindo o cronograma
nacional de implantação do
sistema digital, no dia 22 de
abril foi a vez de a TV Globo
Brasília iniciar as suas transmissões com a nova
tecnologia. A inauguração da antena e do
transmissor exclusivos para a TV digital foi feita
diretamente do DFTV 2ª edição. Para este ano
está previsto ainda o início das transmissões
digitais da TV Globo Nordeste (Recife) e em
mais 14 afiliadas da Rede Globo.
BIP 3

mercado
CONSUMO
A classe média alta valoriza o
consumo inteligente mas ainda não
é plenamente atendida pelo varejo
Em busca da
exclusividade e
diferenciação
Compra jeans em shoppings,
garimpa sapatos em pontas de
estoque e pechincha acessórios
em ruas de comércio popular.
Um dia almoça fast-food e, no
outro, janta num restaurante chique.
O esforço para garimpar o bacana e
diferente que caiba no bolso, poupando
de um lado para gastar do outro, reflete
o comportamento complexo do
consumidor da classe média alta.
Mesmo representando apenas 4% do
total da população, esse grupo detém
parcela significativa de renda total do
país – de 23% – e ainda não dispõe de
uma opção de varejo que a satisfaça.
A classe média alta quer um modelo de
varejo “inteligente”, que equilibre
diferenciação e atendimento
personalizado, pagando um preço justo
por isso. Essas foram as constatações de
4
BIP
pesquisa feita pela TNS InterScience
para entender melhor as nuances de
consumo dessa camada social.
O estudo, realizado no ano passado, em
São Paulo, analisou 200 pessoas das
classes A1 e A2 (critério Brasil), de 25 a
55 anos, com renda familiar entre R$ 6,6
mil e R$ 12 mil.
Apesar do poder de compra limitado,
o consumidor da classe média alta
admite que tem muitas opções para
consumir e que há o desejo de obter e
aproveitar tudo. Tanto que 76% afirmam
consumir mais que há cinco anos.
Outro estudo comprova as
oportunidades do varejo diante dessa
população. Uma sondagem sobre os
sentimentos do consumidor da classe
média, realizada em 2008 pelo instituto
Market Analysis, revelou que, quando
questionado se tem todos os bens
materiais de que precisa, a porcentagem
dos que discordaram passou de 28%
para 34% em relação ao último dado,
relativo a 2006. Fabián Echegaray, diretor
do instituto, afirma: “O brasileiro mostra
ter muito mais apego pelos bens
materiais agora do que tinha antes.
Tem fascinação pelo consumo, como se
a quantidade definisse a identidade das
pessoas. Quanto mais se tem, mais se
quer”. Ele explica o fenômeno pela
rapidez com que o Brasil evoluiu
economicamente nos últimos anos.
Elizabeth Salmeirão, diretora da TNS
InterScience, explica que a classe média
alta está interessada no melhor dos dois
mundos e oscila entre a busca pela
diferenciação e a procura por boas
oportunidades econômicas, mas com
aval de qualidade.
Pela complexidade de suas escolhas
JUNHO / 2009 • N O 560

Apesar do
poder de compra
limitado, o
consumidor da
classe média
alta admite que
tem muitas opções
para consumir e
que há o desejo
de obter e
aproveitar tudo.
JUNHO / 2009 • N O 560
Quem é o consumidor de classe média alta?
• Ele pertence às classes A2 (76%) e A1 (24%);
• tem aproximadamente 36 anos;
• tem renda média familiar de R$ 8,5 mil;
• tem ótima escolaridade e formação cultural privilegiada;
• aprecia a qualidade de vida, mas preserva hábitos das
classes B e C e pode ser observado frequentando tanto o
varejo popular quanto as grifes de luxo, numa ginástica para
manter seu padrão de vida.
Gastos mais equilibrados
Quase a totalidade (88%) dos representantes da classe média alta
entrevistados pela pesquisa da TNS InterScience viaja a cada seis meses
pelo Brasil (90%) e para o exterior (15%). Diferente das classes populares,
que concentram o orçamento em moradia (32%) e alimentação (27%),
a distribuição dos gastos é mais equilibrada, entre vestuário (13%),
lazer (12%), educação (11%), viagens (10%) e automóveis (10%).
de consumo, a classe média alta compra
produtos tanto em shopping quanto em
lojas de rua (41%), mas a maioria ainda
diz preferir o primeiro (52%) por conta
das várias opções no mesmo local,
segurança, comodidade, praticidade e
conforto. Esse público tem uma visão
segmentada das lojas de rua,
classificando-as de acordo com sua
conveniência e momento de compra.
Além dessa distinção, a categoria de
produtos a ser adquiridos define a opção
pelo local da compras. A maior parte dos
entrevistados declarou optar pelos
shopping centers especialmente para
escolher vestuário (88%) e eletrônicos
(82%). A preferência recai sobre lojas de
rua quando estão procurando
automóveis (93%) e viagens (47%).
Utilizam a internet para fazer compras
64%, e 95% afirmaram que usam a rede
mundial de computadores não só para
adquirir, mas também para pesquisar
produtos.
Embora os entrevistados não se
considerem desassistidos pelo varejo, na
prática grande parte das propostas não
está alinhada com seus desejos e limites
financeiros. Os setores que estão em
maior consonância com as aspirações e
necessidades da classe média alta são
os de viagem, moradia e lazer (bares e
restaurantes), e o que mais deixa a
desejar é o de eletroeletrônicos. Metade
dos entrevistados aprova a variedade de
produtos que o varejo que frequenta lhe
oferece, 30% estão satisfeitos com a
qualidade e 29% com os preços, que
consideram baixos ou competitivos. Mas
para recomendar esses pontos de venda
a outras pessoas, eles devem ter, além
de variedade de produtos (37%) e
preços justos (35%), principalmente
atendimento exclusivo (75%).
BIP 5

TV NEGÓCIOS
6
BIP
OS 50 ANOS
DA CARREIRA
DO REI
Em 2009, Roberto Carlos completa 50 anos de vida
artística. Maior ídolo da música popular brasileira e com
uma carreira absolutamente consagrada, o Rei continua
atraindo enorme público para os seus shows.
JUNHO / 2009 • N O 560

Para comemorar o acontecimento,
foi lançando um plano de patrocínio
envolvendo todas as empresas das
Organizações Globo — Rede Globo,
Globo.com, Globosat, Infoglobo, Sistema
Globo de Rádio e Editora Globo —, que levará os 50
anos de carreira de Roberto Carlos a todas as
regiões do Brasil e a todos os públicos, permitindo
a associação dos anunciantes a um dos maiores
ícones da cultura do nosso país.
Entre junho e julho, vários temas alusivos à
carreira do Rei serão abordados nos veículos
envolvidos no projeto. Na Rede Globo, as
comemorações estarão presentes nos programas
Fantástico, Globo Repórter, Domingão do Faustão,
A Grande Família e Mais Você, além da cobertura
do evento em mercado nacional por meio do Jornal
Hoje e no Rio de Janeiro pelas duas edições do
RJTV. O ponto alto das comemorações será um
show no Maracanã em 11 de julho, com
transmissão ao vivo pela Rede Globo e pela Rádio
Globo Brasil.
Na Globo, ao todo, serão 37 assinaturas em
vinhetas e 25 comerciais, totalizando 62 inserções
(40 nacionais e 22 no Rio de Janeiro).
Consulte o Atendimento Comercial
da Rede Globo sobre
as oportunidades de RC 50.
JUNHO / 2009 • N O 560
Estão sendo oferecidas
quatro cotas nacionais
de patrocínio.
JOÃO BOSCO
NO SOM BRASIL
UM DOS MAIORES COMPOSITORES BRASILEIROS SERÁ
O HOMENAGEADO DO PROGRAMA DO DIA 26 DE JUNHO
Músico precoce e autodidata, famoso por sua fusão
singular entre a cultura árabe, a música afro-americana
e a bossa nova brasileira, João Bosco é unanimemente
reconhecido um compositor brilhante e inovador.
Para interpretar suas canções nesta nova edição do
Som Brasil, Camila Pitanga apresentará nomes como
Leandro Sapucahy, Zé Renato, Elisa Paraíso e o próprio
João Bosco. Os artistas cantarão sucessos como Papel
Machê, Caça à Raposa e Linha de Passe, entre outros.
Consulte o Atendimento Comercial da
Rede Globo sobre Som Brasil
Nascido em 13 de julho de 1946, em Ponte Nova,
Minas Gerais, João Bosco de Freitas Mucci ganhou
seu primeiro violão aos 12 anos. Mais tarde
conheceu Vinicius de Moraes, com quem compôs
três músicas. Sua parceria de maior sucesso, no
entanto, foi com o poeta Aldir Blanc: juntos
compuseram mais de uma centena de músicas.
João Bosco alcançou seu maior sucesso quando Elis
Regina gravou algumas de suas composições, como
Bala com Bala e Dois pra Lá, Dois pra Cá.
BIP 7

TV NEGÓCIOS
8
Confira as oportunidades regionais
NORTE
REDE AMAZÔNICA
Verão Saúde
Mercado: AMP
Período: jul./09
Nº de inserções: 69
Nº de cotas: 4
CENTRO-OESTE
TV GLOBO BRASÍLIA
O Maior São João do Cerrado
Mercados: DF, GOE, MTS, MTN,
MTC, UBE, ITU, AXA, PE1 e SAL
Período: jun. a ago./09
Nº de inserções: 342
Nº de cotas: 5
REDE ANHANGUERA
Projeto Araguaia
Mercado: GO1
Período: jun. e jul./09
Nº de inserções: 83
Nº de cotas: 2
REDE LIBERAL
Círio de Nazaré
Mercados: BEL e PAE (-TAP)
Período: ago. a out./09
Nº de inserções: 260
Nº de cotas: 5
BIP
SUDESTE
TV GLOBO SÃO PAULO
Corrida e Caminhada Contra
o Câncer de Mama 2009
Mercado: SP1
Período de exibição: ago./09
Nº de inserções: 50 (chamadas +
vinhetas de bloco)
Cota exclusiva
São Paulo no São João
Mercado: SP1
Período: jun./09
Nº de inserções: 60
Cota exclusiva
REDE VANGUARDA
Estação Inverno
Mercados: SJC e TAU
Período: jul./09
Nº de inserções: 120
Cota exclusiva
NORDESTE
TV GLOBO NORDESTE
Corrida das Pontes do Recife
Mercado: PE1
Período: maio e jun./09
Nº de inserções: 56
Nº de cotas: 4
TV VERDES MARES
Beach Summer
Mercado: CEE
Período: jul./09
Nº de inserções: 92
Nº de cotas: 4
TV TRIBUNA
5 a Cãominhada
Mercado: Santos
Período: jun. e jul./09
Nº de inserções: 58
Nº de cotas: 4
INTERTV
Festival de Inverno
de Petrópolis
Mercado: Nova Friburgo
Período: jun. e jul./09
Nº de inserções: 52
Nº de cotas: 2
JUNHO / 2009 • N O 560

NOVOS PROGRAMAS
NA GRADE
DA REDE GLOBO
As novidades da nova grade de
programação da Rede Globo para
2009 começaram a ir ao ar há
pouco mais de um mês. Falando
somente das estreias, temos a
série Força-Tarefa, que mostra a
rotina de uma equipe de policiais
que investiga a própria
corporação. Outra novidade é
Tudo Novo de Novo, que
apresenta o cotidiano da família
contemporânea com todas as
alegrias e problemas que ela tem.
JUNHO / 2009 • N O 560
Consulte o Atendimento
Comercial da Rede Globo sobre
as estreias da programação.
Mas vem mais novidade por aí.
Dia 7 julho estreia a minissérie
Som & Fúria, uma coprodução
da Rede Globo em parceria
com a produtora independente O2
Filmes. O programa é uma adaptação da
série canadense Slings and Arrows, que
retrata os bastidores de uma companhia
de teatro que interpreta obras de
Shakespeare. Com um elenco de mais
de cem pessoas, Som & Fúria foi
inteiramente gravada em São Paulo em
2008. A minissérie tem direção-geral de
Fernando Meirelles. Gisele Barroco,
Toniko Mello, Fabrizia Pinto e Rodrigo
Meirelles também assinam a direção dos
capítulos. Entre os atores confirmados
estão Rodrigo Santoro, Felipe Camargo,
Andréa Beltrão, Regina Casé, Pedro
Paulo Rangel, Dan Stulbach, Daniel de
Oliveira, Maria Flor, Chris Couto, Gero
Camillo, Débora Falabella, Paulo Betti,
entre outros. Além desses profissionais,
a produção lançará na TV nomes como
Cecilia Homem de Melo, Antonio
Fragoso, Ique Gomez e Nico
Nicolaiewsky, da banda Tangos e
Tragédias, Maria Helena Chiara, Liana
Naomi e Juliano Cazarré.
Em junho, teremos a estreia do reality
show Jogo Duro. Baseado no original
americano Fear Factor, o programa será
exibido logo depois do Fantástico, entre
7 de junho e 26 de julho. Serão oito
domingos que irão testar o medo, a
resistência e o sangue frio de
competidores em provas radicais. Jogo
Duro colocará um grupo de
participantes em situações extremas de
resistência, envolvendo disputas de
esportes radicais em condições
hostis, testando os limites do corpo e
os medos de quem estiver disposto
a concorrer a um prêmio semanal
em dinheiro.
BIP 9

TV NEGÓCIOS
10
Projeto Vôlei 2009
As emoções do vôlei na tela da Globo
se intensificam a partir de junho com o
início de dois grandes torneios: a Liga
Mundial Masculina que estreia dia 13/6
e o World Grand Prix, que trará
transmissões de jogos da nossa
seleção feminina no mês de agosto.
É a primeira vez que teremos uma
etapa do Grand Prix Feminino no
Brasil.
Ainda há uma cota de patrocínio
nacional disponível que, além das 144
inserções na Globo, prevê forte
presença na internet dentro da área de
vôlei do www.globoesporte.com.
Fonte: Ibope TeleReport PNT
20 jogos transmitidos em 2008, exceto Olimpíadas
Profissão Repórter
BIP
108
AS 25+
113
HH 12+
Índice de afinidade do vôlei
102
AS AB 18+
118
HH 25+
106
AS AB 25+
106
HH AB 12-17
107
AS ABC 25+
105
HH AB 4+
114
AS ABC 35+
Com temas variados, como transplante de
órgãos, barulho em grandes centros ou Círio
de Nazaré, Caco Barcellos e sua equipe
retornaram à programação com novidades.
Uma redação reformulada permite aos
telespectadores conhecerem mais sobre os
bastidores da notícia.
Nesta temporada, Profissão Repórter passa a
contar com os jovens repórteres Felipe Suhre e
Caroline Kleinübing.
A partir de junho, o programa
começa a ser transmitido em HD.
Dia: terças-feiras
Horário: após Toma Lá, Dá Cá
113
HH ABC 18+
105
AS 18+
JUNHO / 2009 • N O 560

Vídeo Show
O Vídeo Show, agora exibido ao vivo,
estreou seu novo formato com os
apresentadores Luigi Barricelli, Fiorella Mattheis,
Ana Furtado e André Marques, além de
repórteres como Geovanna Tominaga. O
programa continua a explorar tudo o que
acontece no show biz, sem esquecer do
acervo afetivo que relembra a memória da
televisão. A interação multimídia é um dos
pontos de destaque, já que a internet será
uma extensão do programa.
Angélica continua no comando do
“Videogame”, que tem novo cenário. Agora o
público entra na competição, brincando ao
lado dos artistas que farão participações
especiais.
Dias: segundas a sextas-feiras
Horário: após Jornal Hoje
Programação em alta definição
A grade de programas da Rede Globo
exibidos em alta definição aumentou: desde
o mês passado, além da Novela III, A Grande
Família, do futebol e dos filmes, Força-Tarefa,
Toma Lá Dá Cá, quadros do Fantástico,
Som Brasil e Tudo Novo de Novo passaram
a ser exibidos em alta definição.
JUNHO / 2009 • N O 560
Atualmente a TV Globo
exibe nacionalmente
aproximadamente
13 horas semanais
de conteúdos em
alta definição
comercial.redeglobo.com.br
BIP 11

TV NEGÓCIOS
CASES
“A GLOBO AGREGA VALOR
A QUALQUER ANUNCIANTE
QUE PARTICIPE DELA”
Anunciando na Globo Recife, a Construtora Carrilho vendeu 480 apartamentos em menos de dez dias
Parceira sólida da TV Globo há mais
de uma década, a Construtora
Carrilho, ao investir na veiculação
de suas campanhas na emissora,
visa dois objetivos de igual importância: um
imediato e outro de ganho futuro. Isso
porque ao veicular uma campanha institucional,
a Carrilho espera ver a sua
imagem fortalecida perante o seu público,
situação que reverterá em mais credibilidade
e rapidez na comercialização de
imóveis por ocasião de seus lançamentos
futuros. “Entramos recentemente no ar com
a campanha institucional intitulada ‘Você
Sonha, a Gente Realiza’, criada pela OEM
Comunicação”, explica Antônio Carrilho,
diretor da construtora. “Isso faz com que
nossa imagem esteja reforçada quando
veiculamos campanhas visando o objetivo
mais imediato, uma situação própria de
varejo, de compra e venda dos imóveis.”
A Construtora Carrilho costuma lançar
por ano, em média, de três a quatro
empreendimentos, alguns de grande
porte, com forte impacto no mercado imobiliário.
Cada empreendimento é bem
planejado e estudado antes de ser noticiado
ao público. “Planejamos nosso futuro e
nossas metas para um prazo de cinco
anos”, diz Carrilho. “Ao final desse período,
traçamos um novo projeto para a
nossa empresa”, conta.
Quando concebe uma campanha, a
12
BIP
Investir
na Globo se
torna mais barato
do que nos
concorrentes”
Carrilho, da Construtora Carrilho
empresa logo inclui a TV Globo. “Ela é um
instrumento indispensável a qualquer
campanha publicitária de uma empresa
que queira ser profissional em seus negócios”,
diz Carrilho. “Planejamos tudo com
muita antecedência e não podemos ser
amadores justamente na hora do lançamento.”
Para ele, o valor investido na
Globo se torna barato quando são analisados
dados como a audiência e a penetração
da emissora. “Por ter um percentual
extremamente elevado de audiência, a
Globo entra em todas as camadas sociais.
Acho que é apenas uma questão de verificar
a frequência um pouco maior ou
menor de determinada faixa de renda em
cada programa oferecido, para encaixar a
campanha da maneira mais eficaz”, diz
Carrilho. “Pensando dessa forma, investir
na emissora se torna mais barato do que
nos concorrentes. A Globo agrega valor a
qualquer anunciante que participe dela.”
Os resultados obtidos têm satisfeito a
construtora. “Nossa última campanha,
ocorrida em fevereiro, remeteu a um empreendimento
bem focado em um segmento
de habitação mais popular. Sem
risco de exagerar, vendemos 480 imóveis
em menos de dez dias. Foi um excelente
resultado”, comemora, creditando parte
do sucesso à estratégia de marketing
montada pela sua agência.
JUNHO / 2009 • N O 560

APROVEITANDO A FORÇA DA
GLOBO INTERNACIONAL
PARA PROMOVER HAVAIANAS
Distribuidora exclusiva da marca brasileira na região, Trium aposta na sinergia da população com a programação do canal
ATrium, com sede em Angola, é
uma empresa basicamente
voltada para o ramo de moda.
Criada em 1998 pelas irmãs
Cristina Novaes, Maria João Novaes e
Ana Mafalda Novaes, é hoje a distribuidora
exclusiva das sandálias Havaianas
na região, além de comercializar as marcas
Spezzato, Blue Man, Riggy e Tyrol e
possuir a maior rede lojas de moda infantil
de Angola, a High-End.
Em 2008, uma das estratégias que aju-
Com a Globo
Internacional,
tivemos aumento de
vendas e
fortalecimento
da marca na região
JUNHO / 2009 • N O 560
Fábio, da 55 Criativa
daram a empresa a elevar seus números
de faturamento foi a parceria estabelecida
com a Globo Internacional para veicular
naquele país os comerciais de
Havaianas. Segundo Fábio Yoshiso Ito, da
55 Criativa, agência responsável pelo
planejamento estratégico da marca em
Angola, a decisão de passar a usar a
emissora foi baseada no fato de os angolanos
identificarem-se bastante com
Havaianas e também com a programação
da Globo Internacional, estabele-
cendo assim a sinergia necessária para o
sucesso da estratégia.
Como a abordagem deveria atingir
várias faixas de público, optou-se pelo
emprego de mídia convencional, com a
veiculação dos comerciais de 30 segundos,
os mesmos veiculados no Brasil,
criados pela AlmapBBDO, distribuídos ao
longo de toda a programação, procurando
potencializar o alcance das mensagens.
A repercussão foi muito boa. “Constatamos
um aumento significativo da
procura pelos modelos anunciados nos
comerciais”, confirma Fábio, explicando
que, além desta resposta imediata dos
consumidores, percebeu-se um ganho
de valor agregado para a marca pelo fato
de a mensagem estar na Globo Internacional.
“Tivemos aumento de vendas e
fortalecimento da marca na região”,
comemora.
A Trium comercializa as sandálias
Havaianas em Angola desde o final de
2004 e, a partir de 2008, passou a empregar
a Globo Internacional em suas estratégias.
Segundo Fábio, a programação foi
mantida em 2009 e, pelos resultados
alcançados, deve ter continuidade.
BIP 13

TV
10
razões para investir em propaganda
NEGÓCIOS
Para desenvolver
o brand equity
A marca é o maior
patrimônio de uma
empresa. É ela que
determina o valor de uma
empresa no mercado e
seu potencial de lucro e
expansão. Após definido o
posicionamento e a
imagem da marca, a
propaganda estabelece
um elo de comunicação
com os consumidores,
favorecendo a valorização
da marca ou o aumento de
seu brand equity.
14
BIP
Para gerar
lealdade à marca
A propaganda comunica
benefícios funcionais ao
mesmo tempo em que cria
benefícios emocionais para
uma marca. Assim, ajuda a
construir lealdade a esta.
Consumidores leais são
menos sensíveis a preços,
crises econômicas e a
propagandas dos
concorrentes.
Para obter lucro
Quando um investimento
em publicidade estimula a
demanda de um produto,
os custos fixos por
unidade produzida são
reduzidos. Deste modo há
a criação de maiores
lucros por unidade. Além
disto, na medida em que a
propaganda favorece a
ampliação da lealdade à
marca, ela ajuda a reduzir
a sensibilidade aos preços
desta mesma marca.
Quando os consumidores
tornam-se menos
sensíveis aos preços, as
empresas podem ampliar
as suas margens de lucro.
Para melhor
enfrentar os
ciclos
econômicos
A propaganda pode
desempenhar um efeito
estabilizante para uma
marca em períodos de
queda da atividade
econômica. Há pesquisas
que afirmam que empresas
que mantêm a atividade de
propaganda durante um
período de recessão obtêm
uma melhor performance
no período pós-crise.
Além disso, uma marca
pode objetivar ampliar o
market share ou o share of
mind em períodos de
recessão, ampliando o
share of voice em relação
à concorrência.
Para gerar
satisfação do
consumidor
A satisfação do
consumidor deriva de
uma favorável experiência
pós-compra. Assim
sendo, o investimento em
propaganda pode
determinar a satisfação do
consumidor criando a
expectativa apropriada
para o desempenho de
uma marca ou auxiliando
um consumidor que já
comprou a marca a sentir-
-se mais seguro e
satisfeito por sua decisão.
Quando o consumidor vê
o produto comprado ser
anunciado, o nível de
insegurança pode ser
reduzido, aumentando seu
grau de satisfação.
JUNHO / 2009 • N O 560

Para ampliar o
ciclo de vida
dos produtos
A propaganda pode
ampliar o nível de
conscientização de
produtos em lançamento,
ampliar o período de
sobrevida de um produto
em maturação ou reativar
produtos em declínio,
quando lucrativo. Também
facilita o processo de
relançamento e o
reposicionamento de
produtos.
JUNHO / 2009 • N O 560
Para segmentar,
diferenciar e
posicionar
Em meio a tantos nomes
de produtos e serviços a
que o público está
submetido, a propaganda
é uma forma de manter a
marca viva e a que
conceito ela deve estar
associada na mente do
consumidor. O papel da
propaganda é o de definir
quais são as marcas que
um consumidor irá
pensar ou lembrar.
Para incrementar
o marketing mix
Atualmente, até mesmo
lançamentos
incorporando diversos
avanços tecnológicos
não conseguem manter
sua exclusividade por
muito tempo.
Em consequência, é
cada vez mais difícil
para o consumidor
perceber aspectos
diferenciadores dos
produtos. Neste cenário,
dois fatores podem
gerar maior grau de
proteção e real
vantagem competitiva:
o posicionamento e
imagem das marcas
(favorecido pela
propaganda) e o
domínio dos canais
de distribuição.
Para estimular
a compra
A propaganda possibilita
aos consumidores
reconhecerem mais
facilmente suas
necessidades nos
produtos anunciados,
motivando-os a comprar
um produto ou serviço
ao comunicar seus
benefícios funcionais e
emocionais.
Após reconhecer uma
necessidade, o
consumidor elabora um
processo de pesquisa
interna com as
informações acumuladas
em sua memória como
resultado de repetidas
exposições a uma
campanha publicitária.
Para facilitar
as negociações
com varejistas
As marcas com uma
eficaz atividade de
comunicação atraem
consumidores para as
lojas, merecendo maior
espaço nas gôndolas.
Além disso, essas marcas
podem beneficiar as
vendas de outros produtos
em vendas casadas,
aumentando as vendas
por metro quadrado das
lojas.
Para mais informações, visite o site da
Direção Geral de Comercialização.
comercial.redeglobo.com.br
BIP 15

POR DENTRO DA GLOBO
TECNOLOGIA
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Fernando Bittencourt, .
diretor da Central .
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Globo de Engenharia, .
fala sobre os
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principais avanços .
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tecnológicos da .
televisão brasileira. .
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40% dos
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domicílios
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já são
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cobertos
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pelo sinal
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digital
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da Globo
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16
BIP
JUNHO / 2009 • N O 560

Globo: obcecada por tecnologia
“Há 44 anos, a Rede Globo lidera a implantação de
novas tecnologias do meio TV no Brasil. Em 1998,
durante a Copa do Mundo da França, nós mostramos
pela primeira vez no país o que era uma transmissão
em alta definição. Isso foi quase dez anos antes de a
alta definição ser realidade por aqui.”
“Hoje, a grande novidade é a TV em 3D, tecnologia
na qual já estamos produzindo conteúdo. Os jornalistas
presentes a um evento nosso, cerca de um mês atrás,
puderam conferir a novidade em uma sala da emissora,
usando os óculos para assistir às imagens em terceira
dimensão da transmissão do Carnaval carioca.”
JUNHO / 2009 • N O 560
Além da qualidade de imagem,
também estamos dando atenção
especial à interatividade e à mobilidade.
Acreditamos que a tecnologia
de interatividade vai estar disponível
ainda este ano no mercado.
TV Digital
“Continuamos investindo bastante em TV digital.
Hoje 40% dos domicílios são cobertos pelo sinal digital
emitido pela Globo. Até 2010, na Copa do Mundo,
acreditamos que chegue a 50% do país.”
“Nós entendemos que a TV digital é uma forma de
ressaltar a qualidade da produção da Globo, que fica
ainda mais evidente quando vista em aparelhos de
alta definição, e aumentar ainda mais o nosso diferencial
em relação à concorrência.”
“Além da qualidade de imagem, também estamos
dando atenção especial à interatividade e à mobilidade.
Acreditamos que a tecnologia de interatividade vai
estar disponível ainda este ano no mercado. Quanto à
mobilidade, ela representa uma audiência adicional ao
que temos hoje.”
Produção de conteúdo
“Falando em produção de conteúdo, uma área em
que temos dado bastante atenção é o jornalismo.
Estamos investindo em link de satélites, de micro-ondas,
motolink, link por internet, redações móveis, além
de estarmos utilizando muito conteúdo que vem pela
internet. Tudo isso a fim de nos tornar muito mais
ágeis na hora da divulgação da notícia.”
“Outro destaque é a evolução das transmissões
esportivas. A grande novidade para este ano é a aquisição
de uma unidade móvel digital, a maior da
América Latina, com capacidade para até 30 câmeras.”
“No entretenimento, temos o funcionamento de novas
ilhas de edição não lineares, investimento na qualidade
do áudio e estúdios modernizados. Hoje, possuímos o
maior estúdio para alta definição da América Latina. Eu
diria que hoje estamos num nível de qualidade e
sofisticação comparável aos estúdios de Hollywood. A
diferença é que nós fazemos um filme por dia e eles
fazem um filme a cada seis meses, um ano.”
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BIP 17

RECONHECIMENTO
Octávio Florisbal,
diretor-geral
da Rede Globo
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Octávio Florisbal é
destaque no Prêmio
Comunicação da ABP
Octávio Florisbal, diretor-geral da Rede
Globo, ganhou o título de Personalidade do
Ano, concedido a pessoas que tenham
contribuído para o engrandecimento da
comunicação do país.
Segundo a Associação Brasileira de
Propaganda, Octávio foi destaque “por sua
dedicação, consistente inovação e
competência com que trabalha para o
desenvolvimento e defesa dos interesses
de todo o trade de comunicação, à frente
do maior e mais importante conglomerado
de comunicação do país”.
OGs ganham Prêmio Case de Mídia
O prêmio foi entregue
ao vice-presidente das
OGs, João Roberto
Marinho, em cerimônia
na TV Globo RJ.
18
BIP
As Organizações Globo ganharam o
Prêmio Case De Mídia, concedido pela
Kauffman Foundation e pelo governo
britânico, organizadores
da Semana Global do
Empreendedorismo
realizada em novembro de
2008, pelo apoio dado ao
movimento no Brasil.
A Semana Global do Brasil
foi a maior do mundo,
reunindo 1,4 milhão de
pessoas. Nenhum dos
outros 90 países
participantes conseguiu
fechar uma estratégia de comunicação
semelhante à brasileira. Durante a
Semana Global do Empreendedorismo,
todas as empresas das Organizações
Globo uniram-se em torno do movimento
e veicularam, em suas programações e
publicações, diversas matérias e
programas ligados ao tema.
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PELO MUNDO
Dez anos de TV Globo
Internacional nos EUA
A TV Globo Internacional recebeu o
prêmio Lifetime Achievement Award,
em comemoração dos seus dez anos
nos Estados Unidos. O ator Milton
Gonçalves representou a emissora
durante a entrega, que aconteceu na
12ª edição do Press Award, realizado
em 8 de maio, em Fort Lauderdale,
na Flórida, Estados Unidos.
O ator foi também homenageado por
sua participação em produções como
Sinhá Moça, Cobras & Lagartos e mais
recentemente Duas Caras.
Parceria:
TV Globo e TV Azteca
A TV Globo assinou novo contrato de
coprodução, desta vez com a TV
Azteca, um dos maiores grupos de
televisão aberta do México.
O contrato prevê a realização, em
conjunto, da adaptação de uma novela
da TV Globo. Essa parceria reforça o
processo de expansão dos negócios da
TV Globo no exterior. A nova obra, cujo
título ainda será definido, será exibida
em horário nobre no principal canal da
empresa no México e, nos Estados
Unidos, por meio da Azteca América
Network – rede de televisão do grupo
mexicano focada no mercado de língua
hispânica. A nova produção deverá
entrar no ar em meados de 2010.
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PLIM-PLIM
CENAS QUE MARCARAM A HISTÓRIA DA TV
EDUCAÇÃO COM BOM HUMOR
O seriado infantil Vila Sésamo foi exibido pela Rede Globo entre
1972 e 1977, numa adaptação do programa norte-americano Sesame Street.
Num cenário de uma vila onde pessoas e bonecos conviviam com crianças,
a atração mesclava educação e diversão, sempre com muito bom humor.
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ARQUIVO CGCOM
BIP 19