Revista Live Marketing Edição 38 - 2021

e o que é preciso para atingir os resultados esperados, é a
Engenharia e Administração de Empresas, que oferecem uma
DIGITAL
“mágica” por de trás do Machine Learning.
De acordo com o diretor de Criação da Digi, Marcelo
Favery, em um mercado cada vez mais dinâmico é preciso
tomar decisões rápidas e que tragam resultados diretos para
visão de negócio diferente.
“É um impacto muito significativo para o setor. A
agências passa a ter um time com uma visão multidisciplinar.
Muda a forma com que a equipe é concebida, como nós
os objetivos dos projetos. Porém, reforça, o grande desafio é
estruturamos nossos times e como criamos as rotinas e rituais
interpretar os números. “Qual comportamento está por de trás
dos nossos projetos. Além da mudança no formato e condução
daqueles resultados ou pode surgir diante daqueles dados? É a
da equipe, nosso modelo de trabalho e operação e traz ainda
partir desses insights que o processo criativo pode se inspirar
mais forte a metodologia Agile para dentro da nossa rotina”,
para criar campanhas, produtos e serviços que são relevantes,
analisa Marina.
geram resultados e, ao mesmo tempo, entregam experiências
E completa: “Isso já começa a ser sentido pelos nossos
únicas. E é exatamente isso que estamos fazendo para todos os
clientes. Já iniciamos o desenvolvimento de campanhas com
clientes da Digi. Estamos começando com as análises preditivas,
esta visão multidisciplinar para clientes da casa, como Cargill,
descobrindo padrões e tendências que ajudam as nossas
Arcor e Stellantis (antiga FCA), que já conseguiu aumento
campanhas a superarem os objetivos”, analisa Favery.
expressivo na participação e no engajamento das campanhas
CULTURA DATA-DRIVEN APONTA
FUTURO DO MERCADO DE
INCENTIVO E RELACIONAMENTO
Diretora de Gente & Gestão da Digi, Barbara Ogoshi
e até enxergar outras oportunidades de desenvolvimento do
cliente, somando oportunidades à expectativa que ele tinha.
Começamos a entender e nos aprofundar no negócio para
sermos questionadores e provocadores e levar outros tipos de
solução para os nossos clientes”, diz Marina.
O impacto da cultura data-driven também vem sendo
sentido no relacionamento dos profissionais de agências
com o mercado e na formação dos times. A adoção de
decisões baseadas em dados começa a ter impacto interno,
quando profissionais deixam de olhar os clientes, projetos e
campanhas baseados no histórico e no resultado de vendas,
mas passam a se orientar por percepção criada.
A formação dos times também muda. Sai o modelo
tradicional de agências, com times de criação, atendimento
e algumas estruturas de Business Intelligence (BI), e
de Fiat e Jeep. Tudo em função da avaliação de resultados e
da construção de plano de ação a partir dos insights que estes
dados trazem para nós”.
LIÇÃO DE CASA
Acostumada a criar campanhas de marketing de
relacionamento e incentivo para grandes empresas - como
Coca-Coca Brasil, Cargill, Vigor, Samsung, entre outras-, a
Digi também implementou internamente uma plataforma de
engajamento para acompanhar de perto a satisfação dos
NO MERCADO DE INCENTIVOS O MOMENTO É DE
reflexão sobre o futuro. A hora é de apostar em novas
tecnologias e ferramentas, modelos de trabalho híbridos e no
redesenho das equipes em busca de maior assertividade e
eficiência nas campanhas criadas.
A cultura data-driven, expressão em inglês que
compreende decisões baseadas em dados, geralmente a
partir de bancos de informações robustos e algoritmos
customizados, já começa a se tornar realidade em algumas
agências, que estão se reposicionando para dar foco maior em
tecnologias como Machine Learning e Inteligência Artificial.
Profissionais do mercado esperam uma mudança
muito grande no setor de incentivo com base na cultura data-
que normalmente é o volume de vendas, passam a ter
incorporados outros fatores, conforme a campanha vai sendo
avaliada. “Deixa de ser só uma avaliação numérica sobre
vendas para conseguirmos analisar outros tópicos dentro do
cenário do time comercial”, conta Marina.
Já campanhas de incentivo para times de execução
recebem outras leituras a partir dos dados. Através de
Machine Learning e Inteligência Artificial, por exemplo,
é possível fazer a avaliação de planograma, detectar a
invasão de gôndola por concorrentes e analisar a exposição
de materiais e produtos no ponto de venda, construindo,
em função de números, mudanças muito mais assertivas e
evolução para outros cenários.
Além disso, muda a forma como a agência se relaciona
com o mercado, que deixa de atender somente à demanda
do cliente e passa a ter uma atuação mais intensa da visão
de negócio da empresa, levando mais solução e resultado
para as campanhas. “Eventualmente, conseguimos entender
CRIATIVIDADE MAIS ASSERTIVA
O processo criativo também se beneficia do uso de
dados e da nova cultura data-driven. Relevância é a palavrachave
quando criativos trabalham no desenvolvimento de
campanhas guiadas por dados. Criar ações personalizadas
e com estímulos certos, sabendo exatamente o que motiva
entram profissionais de outras áreas além do mercado de
Comunicação e Publicidade. A Digi, por exemplo, está trazendo
para o time um cientista de dados formado em Matemática
Aplicada e Estatística e PMs (Product Manager) formados em
profissionais, assim como avaliar o desempenho dentro do
escopo de trabalho proposto. “O intuito é termos os melhores
talentos executando nossas campanhas. Estamos focados
100% em levar solução e inovação aos nossos clientes e por
driven. Para a diretora de Business Strategy da agência Digi,
Marina Morato, uma das mais relevantes agências de incentivo
e relacionamento do mercado, as campanhas de incentivo vão
se aprofundar cada vez mais sob o prisma dos resultados com
ações baseadas em dados. “Começamos a entender melhor
como os participantes se comportam, o que os motiva com a
conquista dos resultados e o que, efetivamente, vai fazer com
que eles enxerguem valor dentro do que vem sendo proposto”,
comenta a diretora.
As decisões e campanhas baseadas em dados
também oferecem mais assertividade na forma com que os
incentivos são feitos, de acordo com as áreas em que são
aplicadas. No setor comercial, por exemplo, as campanhas de
incentivo que sempre foram muito baseadas no KPI principal,
“Começamos a entender e
nos aprofundar no negócio
para sermos questionadores
e provocadores e levar
outros tipos de solução para
os nossos clientes.” (Marina
Morato)
Diretora de Business Strategy da agência Digi, Marina Morato
Diretor de Criação da Digi, Marcelo Favery
Painel de Business Intelligence da Digi entregue aos clientes
“Estamos começando com
as análises preditivas,
descobrindo padrões e
tendências que ajudam
as nossas campanhas a
superarem os objetivos.”
(Marcelo Favery)
este motivo a chegada dos Product Managers dentro dos
squads será fundamental para esta transformação, além de
estarmos desenhando um novo modelo de plataforma para as
futuras campanhas”, conta a diretora de Gente & Gestão da
Digi, Barbara Ogoshi.
O trabalho remoto, por conta da pandemia, e a recente
reestruturação da diretoria da Digi para atender ao novo
modelo de negócio da agência, baseado em Machine Learning,
Inteligência Artificial e análises preditivas, exigiram um
alinhamento organizacional dentro de uma gestão totalmente
remota. “Nossa principal mudança foi estruturar de forma
mais segmentada as diretorias da agência, onde cada área tem
como foco desenvolver as habilidades de sua equipe extraindo
o melhor de cada posição”, completa Barbara.
8 REVISTA LIVE MARKETING - MAIO 2021 REVISTA LIVE MARKETING - MAIO 2021 9