Edição de 19 de outubro de 2020

feRNANdO tARAlli
cOmANdARá vmly&R
A fusão entre VML e
Y&R foi oficializada no
Brasil. Fernando Taralli
será o CEO da nova
VMLY&R, gigante que
nasce com mais de 550
colaboradores. pág. 12
pRêmiO cOluNistAs
sp teRá ediçãO 2020
A agência Cálix criou
a campanha para
divulgar o lançamento e
a abertura das inscrições
da premiação, realizada
pelo PROPMARK e
Abracomp. pág. 13
OutubRO ROsA mOtivA
mAis Rh dAs AgêNciAs
Palestras e campanhas
de endomarketing para
estimular autocuidado
estão no foco das ações
sobre câncer de mama,
explica Paula Molina,
da WMcCann. pág. 28
propmark.com.br
ANO 56 - Nº 2817 - 19 de outubro de 2020 R$ 15,00
Thea Ye/Unsplash
Agências começam a voltar
aos escritórios físicos
tendo a segurança e a liberdade de escolha dos funcionários como guia, empresas
abrem suas portas para um retorno opcional, voluntário e gradual. Reabertura
dos espaços, fechados desde março por causa da covid-19, tem o suporte de
profissionais da saúde. Novas dinâmicas de trabalho estão em estudo. pág. 24
possibilidade de programações
in loco anima indústria de eventos
mudança na classificação de quarentena para algumas áreas em
são paulo dá novo impulso para o mercado e para as atividades
culturais. expectativa pela retomada do setor tem diversos
planejamentos feitos a partir dos protocolos de segurança
e com um braço cada vez mais forte no digital. pág. 26
Pxhere

A maior do mundo. Agora no seu rádio.
Traga a sua marca para a programação da CNN na Rede Transamérica.
Das 6h às 12h e das 18h às 19h, levando o melhor do jornalismo para mais perto de você.

Thais Herédia
Sidney Rezende
Larissa Calderari
Roberto Nonato

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
de volta à vida
PROPMARK foi provavelmente o jornal especializado da área
O que mais se bateu contra o fechamento das agências e de outras
empresas que operam em comunicação e decretaram para as suas
equipes de trabalho o home office.
Ainda não se sabe o prejuízo que a decisão causou a todo o mercado,
sob o pretexto da defesa da saúde dos seus funcionários e até
mesmo dos familiares destes, pois o coronavírus tem um inacreditável
poder de transmissão.
Felizmente, agora, essas empresas começam a abrir as portas, com
as suas equipes voltando aos postos de trabalho, facilitando assim o
desenvolvimento da produção de um invejável ofício, que em muito
colaborou e prossegue colaborando para que o Brasil se torne
cada vez mais conhecido no exterior.
Queremos deixar claro que o PROPMARK não venceu nenhuma batalha.
Apenas lutou contra algo que lhe parecia incorreto, obtendo
o apoio até mesmo de muitos trabalhadores do setor, que naturalmente
preferiram solicitar-nos a omissão dos seus nomes.
Com a chegada de novembro, espera-se que o nosso setor publicitário,
considerado um dos mais criativos do planeta, volte a funcionar
a todo o vapor, até mesmo porque estamos nos aproximando
do fim do ano, um período dos mais importantes para as vendas,
estimuladas pelos resultados do trabalho publicitário que sempre
colabora com o movimento financeiro dos negócios.
***
Surpreendeu o mercado a fusão de duas importantes agências, Y&R
e VML, a primeira com grande tradição na história recente da atividade
publicitária brasileira e a segunda com crescimento acelerado
nos últimos tempos.
A fusão redunda em uma agência ainda mais forte que a soma das
suas duas predecessoras, principalmente a partir de o seu comando
ser entregue ao competente Fernando Taralli, com a vantagem para
si de ocorrer em um momento em que o mercado promete reagir a
tanto tempo de semiparalisação, em virtude da pandemia que muito
estrago causou (e ainda vem causando) ao planeta.
Não se surpreendam nossos leitores se tivermos do resultado dessa
fusão, em pouco tempo, uma das mais criativas e operosas agências
de publicidade do mercado brasileiro, em um momento novo que
agora deve começar para valer.
***
Ainda sobre a retomada, importante o registro provocado pela Bullet
ao voltar para a sua sede no bairro do Brooklin, em São Paulo. O
CEO Fernando Figueiredo, em depoimento aos editores Paulo Macedo
e Jéssica Oliveira sobre o retorno, explicou que a adesão dos
funcionários é voluntária.
Já Luiz Fernando Musa, CEO do Grupo Ogilvy no Brasil e fundador
e chairman da David, afirma na mesma reportagem que a volta começa
na realidade em novembro, mais próximo do que se imagina,
ainda que de forma parcial.
A WMcCann também volta aos seus escritórios em novembro, com
a adesão voluntária dos seus colaboradores. Erh Ray, CEO da BETC
Havas, fala que tem saudade do escritório. Outras agências estão
analisando uma volta cumprindo os protocolos necessários. Outras
do trade estão fazendo o mesmo.
***
De volta à vida, a propaganda retoma as suas iniciativas de mostrar
a diferença que a separa de muitas profissões voltadas simples e
unicamente para o seu produto final.
Assim é que nesta edição do PROPMARK falamos do Lions Live 2,
que será realizado nesta semana, de 19 a 23 deste outubro, trazendo
palestras de nomes como o de Marcello Serpa, afastado da propaganda,
mas a ela preso por suas entranhas. Quem assistir ao Lions
Live 2 constatará facilmente essa verdade.
***
Apesar da pandemia, que impediu muitas premiações de serem
lançadas este ano, teremos pelo menos uma delas – de grande tradição
no mercado –, já em trabalhos de recolhimento de inscrições
de peças e campanhas pelo mercado brasileiro, através das suas diversas
regionais.
O Prêmio Colunistas, sem dúvida hoje o mais antigo e tradicional do
país, mantendo uma força de representatividade inigualável para
o seu gênero de premiação, está recolhendo inscrições e algumas
das suas regionais até mesmo já se encontram em fase de fechamento
das mesmas, superando com isso o atraso causado pela pandemia.
Não duvide o leitor se algumas regionais tiverem suas festas de
entrega dos prêmios aos vencedores antes de 13 de dezembro. São
Paulo e Brasília, por exemplo, prometem esforços nesse sentido.
***
Um elogio sempre é bom para qualquer jornalista, principalmente
quando se refere a um editorial por ele escrito que causou, pelas
palavras que seguem, a certeza de que estávamos como nunca na
linha certa do raciocínio.
O elogio em pauta vem do nosso tradicional leitor Raul Nogueira
Filho, cumprimentando-nos em e-mail de 16/10, como segue:
“Eu não poderia deixar de cumprimentá-lo por teu Editorial de
12/10 último, em que o destaque Recuo merece menção especial
por tuas observações. Precisamos disto, otimismo, textos que nos
levem a pensar e agir por um Brasil melhor, maior, mais dinâmico e
recuperado. Parabéns e muito grato. Abraços, Raul Nogueira Filho”.
4 19 de outubro de 2020 - jornal propmark

Índice
Reprodução
Agências
retomam trabalho
presencial no país
BETC/Havas, FCB, Ogilvy e
WMcCann voltam aos escritórios
em novembro. Africa e Bullet
já estão operando com parte
das equipes em suas sedes.
cAPA
24
Fotos: Divulgação
mArcAs
cAnnes 2020
entrevistA
ceO da AlmapBBdO
faz balanço da agência
Filipe Bartholomeu conta que a Almap não
parou um segundo sequer neste período de
crise provocado pela Covid-19. Eleita em
junho pelo Cannes Lions nada menos do que
a Agência Global da Década, tem na conta 20
campanhas criadas nos últimos meses. pág. 18
mArcAs
marcello serpa será
atração no Lions Live
A segunda edição online do Cannes Lions este
ano, com palestras abertas e gratuitas, será na
próxima semana, de 19 a 23. Marcello Serpa
vai mostrar as duas etapas da sua jornada
profissional, com o antes e o depois da sua
saída da AlmapBBDO, há cinco anos. pág. 14
Propaganda
do Pix é chave
para os bancos
A nova forma de pagamento
instantâneo acirra a disputa
do segmento, agitando a
comunicação dos bancos
pela preferência dos clientes.
O Santander investiu em
Ana Paula Arósio para
chamar a atenção. pág. 32
montadoras investem
em coleções de moda
O mercado de produtos licenciados por
empresas automotivas movimenta bilhões
de dólares em todo o mundo. Com a
fiatwear, a Fiat busca estender a atitude
da companhia para outros segmentos
e traduzir o seu estilo de vida. pág. 30
editorial ................................................................4
conexões ...............................................................8
curtas ..................................................................10
Agências .............................................................12
Prêmios ...............................................................13
cannes 2020 .......................................................14
inspiração ..........................................................15
We Love mKt ......................................................16
Quem Fez ............................................................17
entrevista ...........................................................18
storyteller ..........................................................20
Beyond the Line ................................................21
Opinião ................................................................22
Produtoras ..........................................................23
mercado ..............................................................24
marcas .................................................................30
supercenas .........................................................33
Última Página ....................................................34
6 19 de outubro de 2020 - jornal propmark

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conexões
apenas retrata a verdade diante de
uma sociedade tão comprometida
pela tecnologia.
Jayne Santos do Nascimento
última Hora
LinkedIn
Post: Documentário “O Dilema das
Redes” abre reflexões sobre a vida
digital
Esse, com certeza, é um dos melhores
documentários feitos pela
Netflix. Apesar de alguns acharem
sensacionalista, acredito que ele
dorinHo
Esse “filme” é uma patada na cara de
todos nós.
Edsel Ferri
Post: Relembre 12 crianças clássicas
da propaganda brasileira
Um tempo onde a criatividade ditava a
regra. Hoje, infelizmente, bem menos.
Marvelo Baggio
Instagram
Post: Mascote das Casas Bahia
cresce e vira adolescente
Eita, arriscado isso, mas vamos ver o
posicionamento que vão abordar.
@orenatosiqueira
Bem interessante, moderniza a marca.
@larisluna
Eles tinham de fazer alguma coisa,
afinal a Magazine Luiza tá aí bombando.
@tchellopiccine
estreiA
Vice-líder do mercado de carros premium no país, a Volvo
marca presença na grade comercial da Rede Globo com
campanha que celebra sucesso da eletrificação dos seus
modelos. Flight começou na última sexta-feira (16) no
Jornal Nacional, seguido do Fantástico no domingo (18)
e continuidade nesta semana no Jornal da Globo, por
exemplo. “É um orgulho imenso estrearmos na TV aberta
em um momento tão especial para a marca”, disse Rafael
Ugo, diretor de marketing Latam Hub para Volvo Car Brasil.
GLOBAL
A Mirum é parceria do
programa Memberships
do Google News Initiative,
cujo foco é fortalecer e
desenvolver o mercado
global de jornalismo. Na
primeira etapa, a agência
trabalhou na seleção
de jornais brasileiros
para implementação de
novos modelos de receita
digital do Memberships
– quando o conteúdo
fica aberto para todos e o
jornal é financiado pela
contribuição dos leitores.
A Mirum desenvolveu
a metodologia de
melhores práticas em UX,
compartilhada em outros
países.
PLAYBOOK
Outro ponto do projeto
da Mirum é o Playbook de
Boas Práticas do Google,
que oferece exercícios
e workshops para que
outros jornais brasileiros
consigam implementar
esse modelo. A Mirum
também estará presente
em um circuito de
treinamentos do programa
neste mês de outubro.
TRANSFORMAÇÃO
Protagonistas, assinada
pela Talent Marcel, é a
ação que a Embratel estreia
nesta segunda-feira (29)
nos canais de mídia. Foco é
inovação e transformação.
TECNOLOGIA
Fundada por Andres
Rajchenberg, Tiago Russell
e Rafa Bohrer, a Kreativ
chega ao mercado com
serviços de inteligência
criativa para oferecer
soluções por meio do uso da
tecnologia. “Ninguém gosta
de propaganda, por isso
ela não é compartilhada.
Por outro lado, assuntos
são compartilhados e
é justamente aí que a
inteligência criativa se faz
mais necessária”, explicam
os sócios.
MUDANÇA
Desde 2004 na equipe de
mídia da Y&R e há três
anos como diretora-geral
desta divisão da agência, a
executiva Gláucia Montanha
está de saída da marca do
WPP, em fase de fusão com a
VML. Seu destino é o Grupo
Dreamers, onde vai liderar a
unidade de digital business
& performance.
8 19 de outubro de 2020 - jornal propmark

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55 ANOS. DE VIDA.

curtas
LiVe teRÁ L’ORÉAL e cARReFOuR
cnn cRiA uniDADe De eVentOs
RecORD LAnçA O jR FRAnquiAs
Maíra da Matta e Silvana Balbo são as entrevistadas
PROPMARK Live traz nesta semana Maíra
da Matta, diretora da La Roche-Posay
na L’Oréal Brasil, e Silvana Balbo, diretora
de marketing do Carrefour, para falarem
sobre mudança de hábito das pessoas,
inovação, varejo e perspectivas para 2021.
O bate-papo pode ser acompanhado toda
terça e quinta-feira, às 16h, no canal do
PROPMARK no YouTube. O público pode
participar enviando as suas perguntas pelo
chat. Após a transmissão, a entrevista é
veiculada no site e em todos os canais da
empresa. Na semana passada, as entrevistadas
foram Constanza Novillo, da Asics, e
Samantha Almeida, do Twitter Next.
MuDAnçA nO MccAnn WORLDgROuP
O executivo Bill Kolb está
no grupo desde 2000
O McCann
Worldgroup nomeou
Bill Kolb,
de 57 anos,
como presidente
e CEO, sucedendo
Harris
Diamond, que
se aposentará
no fim do ano.
“Bill entende as
necessidades
de negócios de
nossos clientes
em todos os
setores, disciplinas
e localização
geográfica.
Bill, junto com o talento excepcional
que temos em toda a organização, me
deixa confiante de que continuaremos a
construir o progresso que vimos no Worldgroup”,
disse Michael I. Roth, presidente
e CEO do IPG. Kolb ingressou no McCann
Worldgroup em 2000, trabalhando na Momentum,
MRM e McCann.
Objetivo é realizar fóruns, debates e summits
A CNN Brasil criou uma nova unidade
de negócios dentro de sua estrutura, a
cnn eventos. Seguindo o modelo realizado
pela CNN americana, a empresa vai
atuar no mercado de eventos corporativos
e temáticos, com foco em projetos
exclusivos de conteúdo, integrando seu
elenco de apresentadores e analistas.
“O nosso projeto será oferecer três trunfos
ao mercado: o conteúdo de alto nível,
a credibilidade da marca CNN e a nossa
capacidade de divulgação em multiplataforma”,
falou o CEO Douglas tavolaro.
A nova área será comandada por Patty
Martins.
OgiLVY BRAsiL teM nOVO ecD
O criativo Gabriel Araújo retorna ao país
Após dois anos e meio atuando como
chief creative officer global do Ogilvy Social
Lab, com sede em Bruxelas, o criativo
gabriel Araújo retorna ao país para assumir
o posto de executive creative director da
Ogilvy Brasil. Na agência, o profissional será
responsável por ampliar a cultura criativa
no ambiente digital e se reportará ao chief
creative officer Félix Del Valle. “A chegada
do Gabriel é uma excelente notícia. A gente
já conhecia o seu trabalho na Ogilvy Social
Lab e, agora, todo esse conhecimento será
aplicado e otimizado para todos os nossos
clientes na Ogilvy Brasil”, disse Del Valle.
Sergio Aguiar entrevista Nelcina Tropardi, da ABA
O grupo Record lançou mais um projeto
com a marca Jornal da Record: o JR Franquias,
com exibição pela Record News,
R7.com, redes sociais e PlayPlus. No último
dia 14, foi ao ar a primeira edição do JR
Trade, comandado por Sergio Aguiar.
O jornalista entrevistou nelcina tropardi,
presidente da ABA (Associação Brasileira de
Anunciantes) e vice-presidente de sustentabilidade
e assuntos corporativos da Heineken.
“O JR Franquias é um novo exemplo
do compromisso do jornalismo da Record
TV com a informação e os mais diferentes
segmentos da sociedade”, falou Antonio
Guerreiro, VP de Jornalismo da Record TV.
eL OjO APResentA PALestRAntes
Festival anunciou novos conferencistas deste ano
Mark Read (CEO do WPP), Federico García
(diretor-executivo de criação da Huge),
Laura Visco (deputy executive creative
director da 72andSunny Amsterdã) e Gonzalo
Figari (diretor-geral da Disrupción,
Denstu Espanha – Dxglobal) são os novos
conferencistas anunciados pelo el Ojo
2020, que premiará os melhores trabalhos
da região ibero-americana, inclusive aqueles
realizados durante a pandemia do novo
coronavírus. O festival será nos dias 25, 26
e 27 de novembro em versão online devido
à quarentena imposta pela Covid-19. As
inscrições dos trabalhos já estão abertas.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Jéssica
Oliveira e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández e
Janaina Langsdorff
Revisor: José Carlos Boanerges
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
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10 19 de outubro de 2020 - jornal propmark

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Quem sai do
seu mundinho
conquista
seu espaço.
Realização:
A gente trabalha como
se o mundo fosse acabar.
Como se as nossas ideias
fossem revolucionar toda
a humanidade. Como
se a nossa mensagem
fosse alcançar todas as
pessoas na Terra. E é aí
que está o combustível
que nos impulsiona a
chegar mais longe.
Colunistas
São Paulo.
Quem
conquista,
decola 2020

agências
Fernando Taralli é o escolhido
do WPP para comandar VMLY&R
Executivo permenece como CIO da rede na América Latina e traz
essa experiência para integração das marcas no mercado brasileiro
Paulo Macedo
Após ser anunciado na semana
passada como CEO
da VML&Y&R no Brasil, último
país a adotar a fusão das duas
marcas do WPP, o executivo
Fernando Taralli já está colocando
em prática a agenda de
mudanças. Uma delas é abrigar
os mais de 550 funcionários
numa única instalação no primeiro
trimestre de 2021. A possibilidade
de a nova operação
funcionar no prédio ocupado
pela Y&R foi descartada devido
à impossibilidade de o espaço
abrigar presencialmente todo o
contingente sem transgredir as
normas de distanciamento propostas
pelas autoridades sanitárias.
A unidade que funciona
em São Caetano, em São Paulo,
exclusiva para atendimento à
Casas Bahia, permanece sem
alterações.
A sede administrativa da
VMLY&R vai contemplar uma
logística mais funcional para
os funcionários mais jovens
que utilizam transporte público
nos seus deslocamentos. Por
esse motivo, Taralli defende a
acessibilidade como fortaleza
para a fase presencial. “Um legado
para o pós-pandemia é o
open space com mais áreas de
integração para workshops. A
ideia é ter menos workstations.
O local de trabalho moderno é
onde o profissional estiver. O
presencial é importante para o
calor humano, uma característica
brasileira. Mas vamos sair
do conceito tradicional. Somos
uma flagship com conhecimento
completo do funil. Tudo in-
-house: redes sociais, jornada
de compra e e-commerce”, explicou
Taralli.
Com a decisão de nomear
Taralli, que vai usar a experiência
como CIO da VML&Y&R na
América Latina na integração
no mercado brasileiro, posição
que não vai deixar, algumas
mudanças já foram consolidadas.
David Laloum, que coman-
Uma das primeiras decisões de Fernando Taralli no comando da VMLY&R é a escolha de endereço para abrigar mais de 500 pessoas
dava a Y&R, passa a ser head
de desenvolvimento de negócios
com foco em tecnologia e
inovação. Laloum vai atuar em
parceria com Marcos Quintela,
chairman do grupo no país,
que também dará suporte ao
CFO e COO Alejandro Suarez.
Outra atribuição de Quintela é
coordenar dois ativos do grupo:
a VML Rio e a Mutato. Sumara
Osório será a CSO; Rafael Pitanguy
o CCO, mas com a colaboração
direta de Adriano Abdala,
que comandava a criação da
VML; Leo Balbi foi efetivado
como chief client officer. Com
a saída de Glaucia Montanha,
Luciana Schwartz vai colaborar
com as estratégias de mídia.
“Luciana já está atuando na
nova agência. Vamos ver a real
necessidade da mídia para uma
decisão final. O certo é que a
saída da Glaucia não estava nos
nossos planos. Por enquanto
a Luciana vai contribuir com
seu conhecimento”, destacou
Taralli, enfatizando que não há
“SomoS uma
flagShip com
conhecimento
completo do funil.
tudo in-houSe”
Alê Oliveira
previsão de cortes no momento.
“A redução de pessoal já
ocorreu no início da pandemia,
inclusive na VML e na Y&R.
Tudo está bem ajustado e a
ideia é complementar o que for
possível. A indústria agora tem
foco no cliente e vamos intensificar
essa postura”, ponderou o
CEO da VMLY&R.
O sucesso da fusão global da
VML com a Y&R é o asset que
Taralli quer fazer para empoderar
a integração. “Desde o
início houve crescimento e este
ano, com a conquista global de
uma marca icônica como a Intel,
ficou claro que a fusão operacional
foi acertada. Chegou
a vez do Brasil, que vai muito
bem. As duas agências conquistaram
esse ano as marcas
Visa, Braskem, Raízen, English
Live, Whirlpool, Sadia, Outback
e Deezer. Além de uma carteira
consistente com Vivo, Grupo
Petrópolis, Ford, Colgate-
-Palmolive, Nespresso, Habib’s
etc.”, finaliza Taralli.
12 19 de outubro de 2020 - jornal propmark

PrêmioS
Colunistas São Paulo 2020 abre
as inscrições e lança campanha
Cálix criou o conceito Quem conquista, decola para divulgar lançamento
da premiação; trabalhos podem ser inscritos até o dia 30 de novembro
Prêmio Colunistas São
O Paulo, o mais tradicional
do mercado de comunicação,
realizado pelo PROPMARK e
Abracomp (Associação Brasileira
dos Colunistas de Marketing
e Propaganda), abriu as
inscrições para 2020. Com a
pandemia da Covid-19 e o consequente
adiamento, os organizadores
fizeram uma consulta
às agências de publicidade,
que revelaram desejo em participar
da premiação neste ano.
O registro dos melhores trabalhos
publicitários dessa edição
será realizado dentro dos protocolos
estabelecidos pelas autoridades
sanitárias.
Para divulgar o lançamento
do prêmio a partir da abertura
das inscrições, que podem
ser feitas até 30 de novembro,
a agência Cálix, de Brasília,
criou a cwwampanha Quem
conquista, decola – se apropriando
do universo dos projetos
espaciais e remetendo ao
conceito a ideia de que as empresas
e os publicitários que
ganham o Prêmio Colunistas
decolam no mercado. Somente
poderão concorrer trabalhos
que tenham atingido seus públicos
inicialmente no período
entre 1º de janeiro de 2019 e 30
de novembro de 2020.
A direção da campanha é de
Idelbo Oliveira, com direção de
arte de Marcus Valls, Alexandre
Perotto e Alexsander Junior,
e redação de Valério Pontes e
João Amador. A comunicação
conta com anúncios para mídia
impressa, digital, redes sociais
e filme. A VAPT Filmes é a produtora
de vídeo e a Lira Music
assina a produção de áudio. A
direção é de Thiago Artmonte.
Com mais de 50 anos de história,
uma das características
do Prêmio Colunistas é ter um
júri formado por jornalistas,
criativos e profissionais do trade,
como o professor e cartunista
do PROPMARK Dorinho
Bastos, que é jurado há cerca
de 40 anos, o que traz para a
Fotos: Divulgacão
Anúncio divulgando a nova edição do prêmio
e, ao lado, Dorinho Bastos, que está no júri
premiação um caráter independente
e uma visão rica tanto do
lado do consumidor como de
especialistas. “Participar do júri
do Colunistas sempre foi e é um
aprendizado. E de uma grande
importância no meu caso, em
função das atividades docentes,
no curso de publicidade da
Escola de Comunicações e Artes
da USP. Sempre foi uma forma
de ‘afinar’ o olhar, para análise
da peça de comunicação. Cuidados
com uma percepção que
sempre tento levar para a sala
de aula. E com o discurso atualizado,
o que é mais importante
ainda. Aprendi muito no júri do
Colunistas. Numa época em que
a web era sonho futurista, saber
o que acontecia em mercados
distantes do eixo Rio-São Paulo
era importante para todos nós,
como professores ou jornalistas,
que sempre foram a maioria no
júri”, destaca Dorinho.
Ele lembra que a experiência
no Colunistas o levou para júris
de outros prêmios, como o Profissionais
do Ano (da Globo),
Aberje, Central de Outdoor,
Prêmio USP de Comunicação e
ABMRA. “Mas o Colunistas foi
o primeiro. E o primeiro a gente
nunca esquece, fica num cantinho
do coração. Sempre”.
Com o objetivo de destacar
os mais notáveis trabalhos de
comunicação e marketing realizados
por empresas e profissionais
atuantes no Brasil, o
Prêmio Colunistas foi criado
por Armando Ferrentini, Eloy
Simões e Cícero Silveira, que
escreviam colunas sobre publicidade
na imprensa — daí o
nome da premiação. A Abracomp
é presidida por Armando
Ferrentini, também publisher
do PROPMARK, e tem Marcio
Ehrlich como vice-presidente
executivo. Seu primeiro julgamento
ocorreu no fim de 1967.
O prêmio abrange as seguintes
áreas, premiadas separadamente:
Mídias Integradas,
Branded Content, Design, Digital,
Filme, Inovação, Marketing
Direto, Mídia, Mídia Exterior,
Mídia Impressa, Promo e Live,
Rádio, RP e Técnica.
As inscrições desta edição
podem ser feitas pelo site colunistas.com.br.
Mais informações
com Nanny Lima (nanny@
editorareferencia.com.br) ou
pelo telefone (11) 2065-0753.
jornal propmark - 19 de outubro de 2020 13

canneS 2020
Segunda edição do Lions Live terá
participação de vários brasileiros
Evento terá cinco dias de conteúdos digitais 100% gratuitos e presença
de nomes como o publicitário Marcello Serpa, ex-sócio da AlmapBBDO
leonardo araujo
Cannes Lions divulgou na
O última semana a agenda
do segundo Lions Live de 2020,
edição virtual do festival mais
badalado do mercado publicitário.
O evento, 100% gratuito e
digital, será realizado de 19 a 23
de outubro. Vários brasileiros
estão entre os destaques.
Nesta segunda-feira, Marcello
Serpa, primeiro vencedor
do Grand Prix da América Latina,
que atuou em júris do Lions
quatro vezes, duas como presidente,
e foi o Lion de St. Mark
de 2016, vai mostrar as duas
etapas de sua jornada profissional:
a primeira como sócio, diretor
de criação e copresidente
da AlmapBBDO e, na segunda
metade, o que aprendeu cinco
anos após deixar o setor.
No mesmo dia, Gabriela
Guerra e Letícia Rodrigues, brasileiras
participantes do See It
Be It, programa focado na igualdade
de gênero no festival, vão
se apresentar e jogar luz sobre
o tema inclusão na indústria
criativa.
Na tarde da terça-feira, Anselmo
Ramos, cofundador e
presidente de criação da GUT,
falará sobre criatividade. Até o
momento, Ramos ganhou sete
Grand Prix do Cannes Lions e
mais de 200 Leões no total. O
profissional dará cinco insights
e como ele aconselharia a colocá-los
em prática.
Na quinta-feira será a vez do
português Hugo Veiga e do brasileiro
Diego Machado, ambos
da AKQA São Paulo, falarem
sobre o premiado case Bluesman,
criado para o rapper Baco
Exu do Blues, que faturou o
Grand Prix de Entertainment
Lions for Music. No mesmo dia,
Mauro Arruda, codiretor administrativo
e diretor-executivo
de criação da FCB Health Brasil,
explora as tendências mais
promissoras da comunicação
de saúde e revela como a tecnologia
pode ajudar a navegar
Letícia Rodrigues será uma das brasileiras no evento
“Forneceremos
acesso a alguns
dos indivíduos
mais premiados
do mundo”
Marcello Serpa vai revisitar carreira e falar sobre a vida após aposentadoria
Fotos: Divulgacão
Hugo Veiga, da AKQA São Paulo, vai falar do case Bluesman
em direção a um mundo mais
saudável.
Além dos brasileiros, outras
atrações são esperadas. Entre
os estudos de caso confirmados
estão campanhas icônicas
como You’re not you when
you’re hungry, da BBDO para
Snickers, e ThisAbles, da Mc-
Cann Tel Aviv para Ikea.
“Nossa comunidade sempre
nos fala que quer ouvir mais
estudos de caso ‘de bastidores’
sobre trabalhos criativos premiados,
então, em outubro, vamos
apresentá-los da maneira
mais prática possível”, explica
Charlotte Williams, VP de conteúdo
do Cannes Lions.
O painel CMOs in the Spotlight
apresentará como algumas
das marcas mais influentes do
mundo estão lidando com o
momento presente. Entre os
CMOs convidados estão: Jennifer
Sey, da Levi Strauss & Co.;
Suzanne Kounkel, da Deloitte;
e Greg Lyons, da PepsiCo.
“Forneceremos acesso a
alguns dos indivíduos mais
premiados do mundo e ofereceremos
ao nosso público as
ferramentas de que precisam
para impulsionar o progresso
por meio da criatividade”, comenta
Simon Cook, diretor-administrativo
do Cannes Lions.
Segundo o Estadão, representante
oficial do Festival no
Brasil, o programa será transmitido
ao vivo do estúdio de
Londres e apresentado pela
jornalista da BBC Tina Daheley.
O Lions Live fez parceria com
o Google para transmitir conteúdo
ao vivo pelo YouTube,
com todo o material disponível
sob demanda na plataforma
Lions Live.
14 19 de outubro de 2020 - jornal propmark

inspiração
De peito aberto
“Para a mulher, há uma comunicação em massa sobre o exame do toque,
sobre os cuidados e atenção a esse tipo de câncer; para o homem não”
óZ ENÉAS
Especial para o PROPMARK
Conversando com um amigo sobre quais
iniciativas poderíamos criar para reforçar
a mensagem do Outubro Rosa, me recordei
que eu mesmo tive uma experiência
com o tema que me deixou marcas para
sempre, então, nada mais justo que eu dividir
essa história com vocês.
Se ajudar alguém na mudança de mindset,
minimamente que seja, já vou me sentir
realizado.
Vamos lá...
Como muitos, eu acreditava que câncer
de mama era coisa de mulher, pela associação
do tipo de câncer com o próprio desenho
do corpo feminino, porém uma coisa
que nós homens esquecemos é que também
temos mama, ou seja, também estamos
propensos a esse câncer.
Pois bem, há séculos atrás, quando eu tinha
21 anos, tive câncer de tireoide. Alguns
amigos do mercado acompanharam esse
meu processo e por conta de vários tratamentos
(duas cirurgias, radioiodoterapia e
todo o pacote) meus hormônios nunca mais
se estabilizaram como antes, o que desencadeou
dentro de mim coisas que nem imaginava.
No começo, tive a sensação de ter engordado
mais na região do peito, já que as camisetas
começaram a ficar muito marcadas,
mas, por puro preconceito, nunca procurei
ajuda, fui levando achando que era normal.
Alguns anos se passaram e aquela “massa”
só aumentou, principalmente no peito
direito.
E em 2019 começou a doer muito.
Mesmo assim, não falei nada com ninguém.
Somente no ano passado, após começar
uma série de tratamentos por conta da má
qualidade do meu sono, com a dra. Isabela,
minha ortomolecular, tive coragem de falar
do assunto e, quando ela analisou a massa,
logo pediu uma série de outros exames e
desmistificou o câncer de mama para mim.
Em resumo, após a via sacra de exames
e tudo mais, no dia 21 de março, no meio
da pandemia, eu estava retirando um nódulo
de 8,5 cm x 7 cm do lado direito, com
42 gramas, e para minha surpresa também
tinha outro no lado esquerdo, só que com
metade do tamanho e peso do primeiro.
Quase 15 dias depois da cirurgia, eu e minha
médica recebemos o laudo da biópsia
informando que não era maligno, o que,
nem preciso dizer, tirou das minhas costas
mais de uma tonelada do medo que eu estava
em passar por todo processo do câncer
de novo.
Enfim, só vim dividir essa história aqui
porque, para a mulher, há uma comunicação
em massa sobre o exame do toque,
sobre os cuidados e atenção a esse tipo de
câncer; para o homem não.
Então, sinta seu corpo, se olhe, perceba
se não há nada fora do padrão e se houver,
largue mão de ser preconceituoso contigo
mesmo e procure ajuda, um simples exame
pode salvar a tua vida e de todos os que te
têm por especial em suas vidas.
Óz Enéas é CCO da The Group
jornal propmark - 19 de outubro de 2020 15

We
mkt
NASA/Unsplash
Bretton Woods 2022
“As torneiras escorrem o dia inteiro,
as janelas não abrem nem fecham,
o encanamento desentope e volta a
entupir, e ninguém pode ir a lugar algum”.
Mary, mulher de John Maynard Keynes, Bretton Woods, New Hampshire,
USA, hotel Mount Washington, 8 de julho de 1944, em carta enviada a sua sogra...
Francisco alberto Madia de souza
Dentre as principais questões a serem
discutidas globalmente e sob o viés ético
nestes anos 2020, a possibilidade de se
construir fortunas monumentais em uma
ou duas décadas. Quem sabe anos... Talvez,
meses... A mais emblemática referência
da escalabilidade decorrente da tecnologia,
onde se inclui a construção de fortunas
em tempo recorde, é o todo-poderoso
Jeff Bezos, o homem mais rico do mundo,
com um patrimônio pessoal que caminha
de forma acelerada em direção aos US$ 200
bilhões. A Amazon foi fundada há pouco
mais de 25 anos, para vender exclusivamente
livros. Converteu-se no maior marketplace
do ocidente, e uma espécie de
dona das nuvens com sua AWS. Assim, e
sem procurar esconder sua riqueza, semanas
atrás, Jeff Bezos comprou a mansão
mais cara da cidade de Los Angeles, que se
soma a uma série de outras propriedades
que tem ao redor do mundo, e alguns apartamentos
na ilha de Manhattan.
Por US$ 165 milhões comprou uma propriedade
de 1 alqueire e meio – quase 40
mil metros quadrados de terreno, toda
cercada de terraços, com casa para hóspedes,
piscina, quadras de tênis e campo de
golfe... E anos antes, para atenuar eventuais
sentimentos de culpa e críticas, tentou
e vem tentando ressuscitar um dos mais
importantes jornais do mundo, o The
Washington Post. Ou seja, se a urgência
de spin-offs – desmembramentos – das
bigtechs já constava da pauta de todas as
discussões que hoje se trava no mundo,
diante do aumento exponencial das desigualdades,
a exibição pública da pessoa
mais rica do mundo – Bezos – torna essa
discussão inadiável. Mas Bezos não é o
maior constrangimento... Se quem detém
a informação manda e domina, Sergey
Brin, Larry Page e Mark Zuckerberg são os
donos do mundo. Isso mesmo, repito, os
três são os donos do mundo.
Com exceção da China, e de poucos
outros países, Sergey (Google), Larry
(YouTube) e Zuckerberg, (“Feice”, Whats-
App e Instagram, além de outras propriedades)
dominam o mundo. Mandam, fiscalizam,
imprimem a tal de verdade, cobram
por tudo isso e, dia após dia, veem
seus domínios e riquezas crescerem ao
infinito. Assim, não passa de 2022, o trio
ser encostado na parede, por um mundo
pego de surpresas que não soube reagir a
tempo, para exigir um spin-off drástico e
radical, e enquadramento a uma nova e
consistente regulação. Há meses o Whats-
App comemorou 2 bilhões de usuários.
Que somados aos 2,3 bi do “Feice”, e 1 bi
do Instagram totalizam mais de 5 bilhões
de usuários sob o domínio, controle e influência
de Mark Zuckerberg. Por maiores
que sejam as superposições. Já o Google,
com exceção de poucos países, tem o domínio
absoluto de todas as buscas realizadas
na digisfera, no chamado ambiente
digital. Conhece todos os caminhos, inquietações,
dúvidas, ansiedades, merdas
e esquizofrenias que todos nós manifestamos,
no automático, e no correr de cada
novo dia, infinitas vezes por dia. Sabem,
com um índice de acerto superior a 80%, o
que vamos dizer, o que pretendemos comprar
e como estão nossos sentimentos.
Assim, no momento em que o Whats-
App comemora seus primeiros 2 bilhões
de usuários, está mais que na hora de considerarmos
uma grande conferência mundial,
para uma nova regulação da economia
global, definitivamente destroçada
por todas as conquistas maravilhosas do
tsunami tecnológico, claro, com todos os
exageros, absurdos e toxidades inerentes.
A última vez que o mundo parou e
fez isso foi no ano de 1944, para costurar
os estragos de duas grandes guerras, em
Bretoon Woods. Os estragos decorrentes
do tsunami tecnológico – e, claro, todas as
conquistas também –, sem derramar uma
única gota de sangue, foram e continuam
sendo infinitamente, ainda escalando,
mais devastadores que todas as guerras
de todos os últimos séculos. Muito especialmente,
a 1ª e a 2ª Grande Guerra. Bretton
Woods 2022. O mundo não resistirá
por mais tempo. Mas pode ser em outro
lugar, claro. Que tal, Gramado (RS)?
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
16 19 de outubro de 2020 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
SOB MEDIDA
Especializada em modelitos que vão do 46 ao
54, a Ashua Curve & Plus Size propõe às mulheres
que aproveitem a estação primavera/
verão. O filme, dirigido por Victor Kayser, teve
como protagonistas as modelos Raphaella
Trastke e Flávia Montalvão. A ação está sendo
veiculada no Instagram da marca, que tem lojas
físicas e e-commerce.
PAIM COMUNICAÇÃO
AshuA
Fotos: Divulgação
Título: #VaideCorpoInteiro; diretor de criação:
Rodrigo Pinto; diretores de arte: Ismael Goli, Duda
Bueno e Lucas Mascarenhas; redatores: Amanda
Gomes, Mariana Ribeiro e Natália Blumberg;
aprovação: Lisia Diehl, Patrícia Strack, Victor Kayser
e Valentina Laitano.
TECNOLOGIA
Cuidado facial é uma necessidade. Botik é
uma marca criada por O Boticário para suprir
essa demanda. A atriz Lilia Cabral está
na campanha de lançamento do produto,
que faz uso de ativos dermatológicos com
tecnologia importada da Suíça. A hidratação
prometida está disponível nas versões
gel, tônico, máscara, creme e sérum.
W3hAUS
O BOTICÁrIO
Título: Botik. Seu rosto no modo ativo; VP de
criação: Larissa Magrisso; diretores de criação:
Andrey Dutra, Gustavo Lacerda e Daniele Almeida;
produtora: Pródigo Filmes; diretora: Vanessa
Moriya; aprovação: Alexandre Bouza, Aline Mori,
Gustavo Fruges e Cathyelle Barcellos Schroeder.
RESPONSABILIDADE
Com certificações internacionais que dão aval
à sua postura sustentável, entre as quais a ISO
14001, a MRV está nos canais de mídia (TVs
abertas, jornais e canais digitais) mostrando
sua aderência aos pilares ESG, sigla em inglês
para meio ambiente, social e governança. São
quatro filmes de um minuto de duração que
também contam com versões reduzidas.
SUNSETDDB
mrv
Título: O mundo está em construção; produto:
institucional; CCO: Sergio Mugnaini; diretor de arte:
Manuel Veiga; redatores: Beth Bylaardt e Isabella
Paulelli; produtora: Delicatessen Filmes; diretores:
Del + Renan Benedito; aprovação: Adriana
Caram Borlido e Rodrigo Resende.
jornal propmark - 19 de outubro de 2020 17

entrevista
Filipe Bartholomeu
CEO da AlmapBBDO
Fomos a Bússola
no meio de um
maremoto
AAlmapBBDO mantém o status de uma das melhores agências
do mercado e, segundo o CEO Filipe Bartholomeu, neste
período de crise, provocado pela Covid-19, ela não parou um
instante sequer. Tem na conta a criação de 20 campanhas
nos últimos meses, além de outras ações que estão fora da tradicional
comunicação. “O certo é que a pandemia acelerou uma série de
processos”. Recentemente, conquistou o Profissionais do Ano na mais
disputada categoria Nacional, com Vida, para Volkswagen. Também
foi declarada pelo Cannes Lions #1 Global Agency of Decade. Segundo
Bartholomeu, a agência foi “muito demandada” no ano. Ele revela ainda
que está em andamento o projeto Sala Almap. Veja detalhes a seguir.
Neusa spaulucci
Quando a pandemia se instalou no Brasil, a Almap
estava preparada para tamanha revolução?
Não. Acho que ninguém estava. Ela chegou
e não estávamos preparados para receber
tamanho impacto. O certo é que a pandemia
acelerou uma série de processos. Estávamos
nos digitalizando, consumindo conteúdo timidamente.
O que aconteceu foi maior velocidade.
Já tínhamos o home office em curso
na agência e o digital bastante acelerado, bem
acima da média, mas a pandemia fez com que
tudo ocorresse mais rápido. Já vínhamos no
caminho do digital. Outro detalhe importante
que a pandemia nos trouxe foi testar a proposta
de valor da empresa, que está conectada à
criatividade em negócios. Ela foi aprovada,
tanto que somos Global Agency of The Decade,
do Cannes Lions.
Alguns clientes sofreram mais do que outros com
a pandemia?
Sim. As companhias aéreas, como a Gol,
por exemplo. Já outros se destacaram muito,
como a Volkswagen, a montadora que mais
cresceu nos últimos tempos, assim como Havaianas
e Pepsi, que vem batendo recordes,
além do Bradesco Seguros. A própria Gol já
experimenta a retomada. Isso porque para
cada momento da pandemia tivemos um insight.
As marcas que estão se saindo bem hoje
são as que não abandonaram a comunicação.
Aquelas que adotaram uma comunicação
mais humana também tiveram melhor performance.
E a Almap tem seguido esse caminho.
Os anunciantes que investiram em comunicação
digital também performaram melhor.
Qual foi a estratégia criada pela liderança para
manter a locomotiva no trilho e seguir em frente?
Tentamos trazer maior conforto para que
o time pudesse atravessar esta fase. Primeiro,
as pessoas; segundo, fazer virar nossa proposta
de valor. E, com isso, também ficamos muito
próximos dos nossos clientes. Além disso,
passamos a olhar a transformação pela diversidade.
Está em andamento um projeto para
formar uma agência mais diversa, que ofereça
chance para pessoas de baixa renda.
Qual o formato desse projeto?
É a Sala Almap, uma iniciativa que se compromete
a ajudar na transformação do mercado
publicitário em um ambiente mais plural
e inclusivo. A Sala Almap não é apenas para
quem quer trabalhar na criação. É um projeto
“Ficamos muito
próximos dos
nossos clientes.
encaramos como
nossa obrigação”
de aulas (por enquanto, a distância) destinado
a jovens de baixa renda, entre 18 e 24 anos,
que têm vontade de trabalhar em agência de
propaganda e não sabem como. O interessado
não precisa estar cursando publicidade.
Você disse que o projeto está em andamento.
Quando começou?
Iniciamos a primeira turma em setembro,
com cerca de quatro horas por semana. Na
grade de programação, estão as mais variadas
disciplinas de comunicação. O diferencial do
projeto é que ele não é um curso exclusivo
para criação e conseguimos trazer parceiros
como veículos e clientes, que vão participar
da formação dessa primeira turma, composta
por 20 pessoas. Ela foi selecionada com a ajuda
do PerifaLions, que escolheu um grupo de
estudantes de publicidade da periferia de São
Paulo. Já a Adus recrutou refugiados que estudaram
ou trabalharam com comunicação em
seus países de origem, mas que ainda não tinham
encontrado uma oportunidade de recomeçar
sua carreira no Brasil. Quando pudermos
retornar ao trabalho presencial, a ideia é
que a Sala Almap passe acontecer também de
forma presencial e em diferentes módulos.
Em tempos de crise os anunciantes exigem muito
mais de suas agências. Qual foi a orientação ou atitude
para o time não perder a cabeça?
Ficamos muito próximos dos nossos clientes.
Encaramos como nossa obrigação, levando
uma visão que eles ainda não tinham.
Fomos a bússola no meio de um maremoto.
Passamos a oferecer uma série de serviços,
além da propaganda. Fomos muito demandados.
A agência assinou, por exemplo, os lançamentos
de WhatsApp (com as campanhas
Carnaval e Raios de Sol) e Amazon (no ar neste
momento) no Brasil. São duas das marcas
mais admiradas do mundo. Até agora, foram
nove novos comerciais criados para O Boticário,
todos com estreia na TV aberta (intervalo
do Fantástico). O Boticário não parou um instante
sequer. A palavra mais importante foi e
é estratégia, seja de longo ou curto prazo. É
uma tendência que veio para ficar. Somamos
mais de 20 novas campanhas realizadas, além
de sites da Volkswagen para 19 países da América
Latina. Tivemos um aumento de 160% do
volume de produção de peças digitais só nos
últimos meses.
E o relacionamento com o time?
Nossa estratégia é o contato com a pessoa.
A palavra cultura é forte. Ela é uma bússola,
que faz com que as pessoas mantenham a direção,
uma estrutura muito forte. A cultura
foi muito importante. Nossa operação oferece
aos colaboradores terapia e ioga, por exemplo.
Em consequência, tivemos uma resposta
muito positiva.
18 19 de outubro de 2020 - jornal propmark

“a palavra mais
importante Foi
e é estratégia,
seja de longo ou
curto prazo”
A Almap sempre foi uma das principais agências
do mercado. Como manter esse status em um setor
tão competitivo?
Acho que nossa atitude de questionar todos
os dias as nossas propostas é um dos principais
diferenciais. A agência está sintonizada
com todos os momentos e mantemos de uma
forma nutrida a nossa cultura. Todas as lideranças,
de todas as áreas, estão presentes no
dia a dia da agência, com forte presença, e isso
reflete no resultado final.
Como foram os negócios nestes últimos meses?
A Almap vinha numa velocidade bastante
interessante durante 2019 todo, até o fim do
ano. Ganhamos Volkswagen para toda América
Latina e conquistamos outras marcas do
Grupo Boticário, mesmo durante a pandemia.
Novas contas, como Johnnie Walker, Smirnoff,
Vult e Eume, entraram no portfólio da agência.
Lançamos ainda a CNN no país e criamos
ações para Gol e Rappi. Divulgamos otimismo
na nova campanha de Havaianas e também
em ações como a live da Marília Mendonça,
patrocinada pela marca, até hoje a maior live
de música da história.
Divulgação
Qual era a previsão de crescimento inicial para o
ano e de quanto será a redução?
Nossa previsão de crescimento para este
ano era superior a 20%, pelo ritmo que a agência
vinha apresentando durante 2019. Esse
percentual se justificava por uma combinação
de crescimento orgânico nos negócios,
crescimento de escopo dentro dos clientes e
new business – foram cerca de dez novas contas
entre o fim de 2019 e este ano. Tanto que
o primeiro trimestre, mesmo tendo o mês de
março parcialmente atingido pelos efeitos da
chegada da Covid-19, confirmou as nossas previsões.
Nestes meses de pandemia, apesar de
uma queda natural dos investimentos, nunca
fomos tão demandados por nossos clientes,
com muito trabalho e problemas bastante robustos
para serem solucionados em todas as
frentes de negócio. São meses que nos dão
orgulho pela qualidade do trabalho que colocamos
nas ruas e pelos resultados alcançados.
Qual a previsão para 2021? Você acredita que no
início do ano os negócios e a economia mudarão de
figura?
Os negócios já estão retomando. A previsão
é continuar a transformação nas receitas.
Vamos crescer, mas vamos passar por novas
receitas.
jornal propmark - 19 de outubro de 2020 19

STORYTELLER
Markus Winkler/Unsplash
Botando na urna
Quem não está preparado para conviver
com o pior lado do ser humano, não
deve trabalhar numa campanha eleitoral
LULA VIEIRA
Eu estou na cidade, estou nas favelas, eu
estou por aí, sempre pensando nela. Na
eleição de novembro. É meu trabalho, vivo
disso. Faço textos, fotos, edito, vendo gente,
vendo ideias e ideais. Minha matéria-
-prima é o candidato. O comprador, o povo.
O produto, esperança. Há nuances, eu sei,
depois de 40 anos de calçada alguma coisa
devo ter aprendido. Mas ninguém é inteiramente
racional na cabine de votação.
Cada voto representa um sonho, uma crença.
Como diria Cid Pacheco, um dos grandes
filósofos da propaganda eleitoral, todo
voto é uma declaração de amor travestida
de racionalidade. Retirem-se deste cálculo,
os votos de cabresto, os votos sob ameaça.
Independem da vontade do eleitor. Para
esses, o que vale é o tamanho e o alcance
do trabuco. Retirem-se desse cálculo também
os votos da descrença nos candidatos
a cargos legislativos. Na maioria das vezes
são de eleitores que vão às urnas somente
para cumprir tabela, que podem votar num
desconhecido.
Antigamente era possível demonstrar
indignação votando em personagens de
novelas, animais do zoológico ou figuras
folclóricas. Cada voto no rinoceronte Cacareco,
no Macaco Tião, era uma demonstração
de desprezo. Hoje não é possível votar
nestes estrupícios. Mas existem figuras humanas
que simbolizam o foda-se. Nesses
casos, não há o que se faça, a não ser mostrar
o tempo todo que só pode haver esperança
de futuro se cada eleitor tiver consciência
do que está fazendo. Quanto ao conteúdo
das mensagens nos horários gratuitos,
Maurício Menezes e eu, durante alguns
anos, juntamos bizarrices de candidatos.
Mas de uns tempos para cá, por alguma razão,
os toscos são maioria e o ridículo parece
ser o normal. Ninguém mais de espanta
com as patacoadas dos Zé das Couves,
das Maria da Quitanda e dos Mamãe Falei.
Nem mesmo um Rafinha do Pau Torto ou
Mané da Zona horrorizam as pessoas. Até
porque, quando eleitos, suas porralouquices
serão muito piores do que o exotismo
dos nomes. Ler jornal, ouvir rádio ou assistir
noticiário da TV é ficar sabendo das
aventuras de nossos parlamentares, diante
das quais o nome se transforma em mera
traquinice infantil. A campanha eleitoral
é também campo fértil para uma multidão
de vendedores de tecnologia. Dezenas de
métodos infalíveis são oferecidos aos candidatos.
Desses métodos, a grande maioria
é anunciada como responsável pela vitória
do Donald Trump. Além do lado monetário,
fazer campanha eleitoral é também
um tremendo barato. O ambiente onde se
criam e produzem materiais de campanha
é excitante. E exige nervos de aço. A fofoca,
o disse-me-disse, as alianças e desalianças
lembram um pouco o Big Brother.
Quem não está preparado para conviver
com o pior lado do ser humano, não deve
aceitar o convite para trabalhar numa campanha
eleitoral. Mas, para os do ramo, há
uma certa excitação na montagem de uma
candidatura, na elaboração do discurso e
no acompanhamento dos movimentos dos
eleitores.
Mas, cuidado! Nenhum profissional de
marketing tem poderes suficientes para
criar um candidato e obrigá-lo a se comportar
como um produto, se amoldando aos
desejos dos eleitores. Todo candidato, mais
dia ou menos dia, se apresenta como ele
verdadeiramente é. O mais que podemos
é ressaltar as características de cada um,
dando mais coerência à sua figura. Mas são
apenas valorizações ou destaques às características
preexistentes. Quem não é do
ramo acredita que seja possível construir-
-se um político como se monta um boneco.
Nada mais falso. Um político ao longo
da campanha se desnuda o suficiente para
destruir qualquer exagero de caracterização.
Em resumo, fazer campanha política
é um tremendo barato e um malabarismo
na beira do abismo e sem redes. Há sempre
o risco de acontecer um desastre. Como
João Goulart, que, antes do início de um
discurso, perguntou a um assessor: “o que
eu digo para esse povinho de merda?” O
assessor respondeu: “pede desculpas que o
microfone está ligado!”
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
20 19 de outubro de 2020 - jornal propmark

eyOnd the line
Kelli McClintock/Unsplash
O job é de quem
tem a ideia
As concorrências e licitações ainda são
carimbadas e restritas por “caixinhas”
Alexis Thuller PAgliArini
Na semana passada, ocupei este espaço
para levantar a questão da prestação
de serviço especializado versus full-service.
Volto a tratar desse tema levantando
uma outra questão: já há algum tempo os
clientes se dizem preparados a adotar boas
ideias, independentemente de quem venha.
Mas será que na prática é assim mesmo?
As concorrências e licitações ainda são
carimbadas e restritas por “caixinhas” bem
definidas. A agência de live marketing é
convidada para jobs relacionados a eventos
ou trade marketing ou de incentivo ou ainda
de ativações, concursos, sorteios e vale-
-brinde.
Costumam ser jobs específicos, com área
de atuação muito bem definida. E se pintar
uma ideia para outra “caixinha”?
Via de regra, o cliente enquadra a agência
na hora, inibindo uma atuação que extrapole
sua especialidade. Mas e se a ideia
for boa? Ainda é raro um cliente comprar
uma ideia que saia do escopo do job. Mesmo
que a ideia seja muito boa.
A verdade é que, apesar de alardear que
está pronto para receber ideias, sem discriminar
a origem, o cliente ainda está – ele
próprio – dividido em caixinhas bem definidas,
verdadeiros silos, protegidos por
gestores zelosos da sua área, raramente deixando
um “estranho” romper as fronteiras.
Entre a teoria bonita, adequada para palestras,
e a prática, ainda há um abismo.
Para que fosse realmente verdade, em vez
de estabelecer jobs específicos, carimbando
uma determinada atividade, os clientes deveriam
convocar suas agências, sejam elas
de propaganda, de live marketing, de digital,
não importa, para resolver problemas
mercadológicos, estimulando uma visão
macro, de solução integrada.
Em vez de brifar uma ação específica,
que tal se o cliente convocasse agências de
diversas especialidades e portes e passasse
um desafio para uma solução holística? Já
vimos iniciativas com essa característica.
Lembro-me de um desafio da Coca-Cola internacional,
tempos atrás, pré-selecionando
agências emergentes do mundo inteiro
propondo um sistema 30/30. 30 mil dólares
de remuneração e 30 dias de prazo para
uma solução para um produto do seu portfólio.
À época, eu estava numa agência de
publicidade e coordenei esse trabalho para
Fanta. Proposta honesta e estimulante para
se chegar a soluções disruptivas, já que não
havia um briefing claro.
Havia apenas uma rica apresentação do
estágio do produto no mercado e dos objetivos
de crescimento. A agência vencedora,
além dos 30 mil dólares, ganhava o job decorrente
da ideia gerada.
Tenho certeza de que os clientes que adotassem
posturas semelhantes se surpreenderiam
com as soluções criativas apresentadas.
Outra questão também é o valor da ideia
pela ideia. Os clientes estão preparados para
remunerar uma agência simplesmente
por uma boa ideia?
Quanto vale uma ideia que muda a história
de um produto? Deveria valer muito,
mas o sistema de remuneração adotado no
Brasil está atrelado à efetivação da ideia.
Remunera-se com base na execução, tendo
como referência os recursos dedicados:
time sheet, homem/hora, percentual sobre
os valores dispendidos na produção.
Mas a reflexão que me motivou a dar
continuidade à discussão sobre o modelo
de serviços de marketing e sua consequente
remuneração é a existência de feudos ou
silos no universo da comunicação e marketing.
Que cliente terá coragem de aceitar – de
verdade – as boas ideias, independentemente
de sua origem? É preciso quebrar
essas barreiras entre disciplinas e dar mais
liberdade ao trabalho criativo das agências.
Se uma agência com foco em publicidade
tem boa ideia para um evento de lançamento
de produto, ok. Dê o job a ela. Mas
se uma agência de live marketing tem uma
boa ideia para a campanha de comunicação
de uma promoção idealizada por ela, que
também faça jus ao job integral.
Será que o mercado está preparado para
essa liberdade de atuação?
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
jornal propmark - 19 de outubro de 2020 21

opinião
Toa Heftiba/Unsplash
A marca deve se
conectar às pessoas por
meio do seu propósito
Roman Cepeda
Parece óbvio dizer, mas, realmente, o
consumidor mudou. E está fadada a desaparecer
a empresa que não se adequar a
esse novo cliente, que não compra só um
produto, mas interage com o que a marca
representa. Esse aprofundamento de opinião,
que gera desejo pela marca, se intensificou
a partir dos millennials e ficou mais
forte agora. É preciso demonstrar um propósito
não só em iniciativas de cidadania,
mas em cada produto, com uma visão de
longo prazo.
Vivemos um período de aceleração digital,
e todo acontecimento é uma oportunidade
de participar ativamente dessa transformação
contínua. A marca
precisa se posicionar em um
contexto maior e oferecer
inovação em todos os movimentos
que adota, expondo
seu propósito. É importante
comunicar isso de uma forma
natural e contemporânea,
mostrando que a empresa
efetivamente atua respeitando os valores
que defende publicamente.
“Na SamSuNg,
colocamoS aS
peSSoaS No
ceNtro daS
deciSõeS”
As pessoas prestam atenção na personalidade
imprimida pela empresa, buscando
suas ações nos campos social, com
iniciativas de cidadania, sustentabilidade
e inovação, e humano, cuidando de seus
funcionários e abraçando causas sociais,
como diversidade e inclusão. A Samsung
está há 33 anos no Brasil, desenvolvendo
um trabalho contínuo e sólido, o que mostra
compromisso. Sua história é inspirada
na ascensão que marcou a transformação
do país em que foi fundada: nos anos 1950,
a Coreia do Sul tinha um PIB per capita inferior
a países da América Latina, e, graças
à aposta na educação, tornou-se a potência
atual. A empresa surge em 1969 e, de lá para
cá, fortalece seu foco de colocar as pessoas
no centro das decisões, seja para criar
um produto, uma campanha ou um projeto
de cidadania. Para ter a confiança de
colaboradores e clientes, é preciso fazer o
exercício frequente da empatia. O posicionamento
Do What You Can’t expõe o propósito
de ajudar as pessoas a realizarem o
que parece impossível, mostrando a capacidade
do ser humano de superar barreiras.
Assim como a educação é uma ferramenta
de empoderamento em nossa visão
global de Cidadania Corporativa Together
for Tomorrow! Enabling People, capacitando
futuras gerações para que atinjam seu
potencial máximo, gerando mudanças sociais
positivas.
É importante agir com contribuições
consolidadas para transformar
a sociedade, criando uma conexão
emocional inestimável graças
aos seus resultados diretos. É
uma questão de dar continuidade
ao que se acredita ser fundamental,
como a Samsung mostra
em sua recente campanha institucional,
destacando dois casos
de sucesso em seus dez anos de ações de cidadania
corporativa no Brasil. O primeiro é
o da professora Ayanda Ferreira Nascimento
Lima, de Itumbiara (GO), coordenadora
do projeto vencedor do Prêmio Respostas
para o Amanhã de 2015, por combater parasitoses
tratando água com o extrato de
sementes de planta local. E a segunda história
é a da Fofuuu, startup que oferece um
sistema lúdico de tratamento fonoaudiológico
acelerado na edição de 2019 do Samsung
Creative Startups.
Cada empresa que tem sua marca valorizada
por ações inspira e gera outras iniciativas
que contribuirão diretamente na transformação
do país. Na Samsung, colocamos
as pessoas no centro das decisões, sempre
focados no nosso propósito de empoderar a
sociedade para tornar o mundo melhor.
Roman Cepeda é vice-presidente de marketing da
divisão de dispositivos móveis da Samsung Brasil
crcepeda@samsung.com
22 19 de outubro de 2020 - jornal propmark

produToraS
Santa Transmedia lança serviço que
descentraliza produção audiovisual
Plataforma Santa/API oferece opção de criar opções customizadas para
cada área, com contratos específicos e orçamentos separadamente
Santa Transmedia lançou
A um modelo de negócio que
cria opções customizadas para
a produção de filmes. Com 15
anos de experiência, a empresa
propõe a construção de parcerias
com a Santa/API (Application
Programming Interface –
em português, Interface de Programação
de Aplicativos). Fontes
da área avaliam que o ‘custo
Covid’ aumentou em 10% a 15%
os gastos de produção de filmes
publicitários. Já a produção da
temporada de uma série poderia
custar 50% a mais. “Apesar
de estarmos amadurecendo o
conceito da Santa/API desde
ANÚNCIO_VIVA_MEIA PÁGINA 217x155.pdf 1 10/08/2020 17:51:10
Board da Santa Transmedia, produtora com 15 anos de experiência no audiovisual
2019, foi em 2020 que decidimos
agilizar e colocar o serviço
à disposição do mercado o
quanto antes. Logicamente a
Divulgação
pandemia foi um fator importante
nessa decisão”, diz Sivo
Green, diretor de operações. O
formato da Santa/API oferece
inteligência e mão de obra para
cada área que envolve a produção:
back office, produção executiva,
pesquisa, direção, atendimento
e pós-produção. Cada
especialidade pode ser contratada
separadamente e com orçamentos
feitos dentro da plataforma.
A produtora dispõe da
plataforma para que os profissionais
tenham uma estimativa
de custos de seus projetos, que
posteriormente são efetivados
diretamente com a equipe de
atendimento da Santa/API, viável
a qualquer tipo de conteúdo
visual, com exceção de longas-
-metragens.
jornal propmark - 19 de outubro de 2020 23

mercAdo
Agências programam retorno aos
escritórios a partir de novembro
Decisão contempla limite de ocupação, decisão dos funcionários,
saúde e segurança; mas aprendizado do home office integral fica
Jéssica Oliveira e PaulO MacedO
Assim como outros trades, o mercado publicitário
está considerando o retorno
às atividades presenciais nos seus escritórios.
De forma parcial, híbrida e consensual.
O Grupo Ogilvy Brasil, liderado por Luiz
Fernando Musa, que também é chairman
da David, agendou para novembro a retomada
após sete meses 100% home office.
Fernando Figueiredo, fundador e CEO da
Bullet, adotou a volta à sua sede no início
deste mês de outubro. A WMcCann estará
com suas portas abertas a partir do dia 3 de
novembro para até 10% da capacidade do
escritório. A mesma data foi escolhida pela
FCB Brasil para trabalhar na estrutura física.
A AlmapBBDO terá retorno opcional em
novembro e definitivo em janeiro de 2021.
A Africa realizou pesquisa que apontou o
desejo de funcionários de materializar a
possibilidade e já trabalha com parte da
equipe no espaço físico.
Apesar da expectativa, as agências estão
atentas aos protocolos e não querem exercer
pressão para interferir na liberdade de
escolha dos seus colaboradores. Quem quiser
permanecer no home office pode seguir
com autonomia de decisão. O store planning
dos espaços internos também será redimensionado.
“O espaço será todo reconfigurado,
seguindo as normas do governo
local e as diretrizes globais, sempre com
foco na segurança daqueles funcionários
que optarem em voltar fisicamente para o
escritório”, explicou Sandra Denes, VP de
recursos humanos da FCB Brasil.
A David, como esclarece a COO global
Sylvia Panico, não formalizou o momento
para sua equipe atuar junta de novo, mas
tem a convicão de que nada será como antes.
“Quando houver data definida, será
uma volta parcial e 100% voluntária. Não
vamos seguir como antes da pandemia. Teremos
adaptações.”
Rino Ferrari Filho, presidente da Rino,
fala que só as áreas administrativa, financeira,
serviços gerais e manutenção retornaram
à rotina anterior à pandemia. “Imaginamos
que o retorno será de acordo com
as necessidades de trabalho, tornando a
sede da agência muito mais um ponto de
encontro das equipes e com os clientes do
que um espaço de utilização diária convencional.
O critério deverá ser geral, mas
serão consideradas também as situações e
características pessoais de cada colaborador
(muitos produziram melhor em home
Patrícia Fuzzo e Luiz Fernando Musa, do Grupo Ogilvy, programaram reinício da operação na sede para novembro
Alê Oliveira
“O mOdelO está sendO
testadO. liberdade tOtal
em um primeirO mOmentO.
estabelecimentO de
alguns dias da semana
para nOs cOnectarmOs”
office, aproveitando melhor o seu tempo).”
Flexibilidade é palavra de ordem no
mantra das lideranças das agências. A Bullet,
por exemplo, oficializou seu retorno no
início deste mês de outubro. Sua sede, em
São Paulo, que tem mil metros quadrados
de área, passa a ter perfil de “área de convivência”,
nas palavras do fundador e CEO
Fernando Figueiredo. A Bullet também vai
abrigar o parceiro de tecnologia e performance
GTC Digital. Ao todos são 80 profissionais.
“A prioridade no momento é dar todas
as condições para o modelo individual
prosperar. Tem gente que está adorando
trabalhar direto de casa. Tem gente que
vê a abertura da agência como uma forma
de aliviar a pressão da casa, e assim vamos
buscando o novo normal”, fundamentou
Figueiredo. “O modelo está sendo testado.
Liberdade total em um primeiro momento.
Estabelecimento de alguns dias da semana
para nos conectarmos pessoalmente, sem
obrigação alguma, e as coisas vão se adaptando
até chegar em algo que funciona para
os dois lados. Vai ser divertido”, acrescentou
o executivo.
A timeline da AlmapBBDO prevê o presencial
para janeiro do ano que vem, mas
vai permitir já em novembro a saída do
home office, com limite de 30% do volume
de pessoal contratado. “A partir de novembro
estamos reabrindo para uma volta voluntária
e gradual. Temos algumas regras:
não pode fazer parte do grupo de risco, estar
com sintomas de Covid-19, nem ter tido
contato recente com alguém contaminado.
Fizemos uma cartilha com todos os protocolos
a fim de criar um ambiente o mais seguro
possível”, explanou Monica Kamimura,
head de RH da AlmapBBDO.
Luiz Fernando Musa, fundador e chairman
da David e CEO do Grupo Ogilvy no
24 19 de outubro de 2020 - jornal propmark

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
Carla Guimarães lembra que Africa reabriu em setembro
Brasil, faz questão de frisar que a prioridade
é o bem-estar e a segurança da equipe.
A abertura ocorre neste mês de novembro,
mas voluntária e limitada a 30% dos profissionais.
“O objetivo é usar este período para
aprender a nova dinâmica mista de trabalho.
Sentimos que era fundamental ter o espaço
físico pronto e disponível para aqueles
colaboradores que nos sinalizaram a necessidade
desta alternativa”, justificou Musa,
que elenca alguns ganhos da quarentena.
“A flexibilidade do trabalho tanto em casa
quanto na agência veio para ficar. A possibilidade
de reduzir e, talvez, até eliminar as
viagens de negócios para uma reunião específica
também deve ficar. A importância
da tecnologia e conexão, e como podemos
fazer diferente e encontrarmos maneiras de
produzir sem estarmos fisicamente juntos,
também fica.”
Em 2021 o Grupo Ogilvy estuda novo
modelo, mas com base em pesquisas, de
acordo com Patrícia Fuzzo, chief talent
officer da região Latam da marca do WPP.
“Do ponto de vista de gestão, a gente está
proporcionando uma curva de aprendizado
interessante porque em algum momento
esse retorno vai ser mais regular. E quando
Ray fala que BETC Havas tem app para agendar reuniões
“precisamOs
sair das telinhas
e vOltar para O
aO vivO aOs pOucOs”
isso acontecer, queremos ter experimentado
esse modelo híbrido. Esse formato de
home office é bastante novo. Coletar essa
experiência do modelo misto até o fim do
ano seria bacana também para as pessoas,
que poderão testar como se sentem ou trabalham
melhor em cada formato”, observou
Patrícia.
A BETC Havas já vem realizando reuniões
do board no seu headquarter em São
Paulo. O CEO Erh Ray escreveu no seu Facebook
que tem “saudade” da rotina no local.
A agência tem um comitê para ponderar segurança
e saúde do grupo.
“Precisamos sair das telinhas e voltar
para o ao vivo aos poucos”, ressaltou Ray,
que prossegue: “Tropicalizamos as normas
do grupo e as adequamos seguindo as reais
necessidade do nosso escritório. Outro
Figueiredo: “Espaço será destinado à convivência”
ponto importante é que criamos um app
para que as pessoas possam agendar as reuniões
presenciais.”
Regras das autoridades e protocolos globais
do Havas é o que norteia as decisões de
Marcos Lacerda, CEO da HavasPlus. “Não
há pressa, ansiedade e nem uma necessidade
de uma volta imediata”, disse. Na Africa,
Carla Guimarães, diretora de gente e cultura
da agência, fala que desde o dia 21 de
setembro há contigente no ambiente físico
da empresa. “Hoje 12% do nosso quadro de
funcionários tem trabalhado na agência em
alguns dias da semana.”
A Mullen Lowe está em obras de adequação
para ficar mais alinhada com o momento.
O CEO André Gomes enfatiza que o
plano “é oferecer todas as condições para
receber um time que adotará o home office
parcial como modelo”. Alexandre Carmona,
da Innova AATB, não especificou
prazo. Cautela é palavra recorrente no seu
vocabulário. “Temos sido bem transparentes
com o time. Todos sabem que não existe
previsão de voltar no momento, que, sendo
possível, aguardaremos até tudo estar superseguro.
Mas não pensamos em migrar
definitivamente para um regime sem agência
presencial.”
Monica Kamimura: retorno gradual na AlmapBBDO Na Innova AATB, Alexandre Carona recomenda cautela Gomes, da Mullen Lowe: “Construindo um novo espaço”
jornal propmark - 19 de outubro de 2020 25

mercado
Pxhere
Setores cultural e de eventos dão
novos passos em direção à retomada
Com entrada de São Paulo na fase verde, mais salas de cinema reabrem e festival pensado para receber público e preparar retorno às telonas amplia circuito
Programações corporativas devem evoluir rapidamente num primeiro
momento; atividades como grandes shows tendem a esperar pela vacina
Jéssica Oliveira
Com o avanço de seis regiões de São Paulo,
incluindo a capital, para a fase verde
(4) do Plano SP, que orienta a flexibilização
da quarentena, algumas portas passam a
ser reabertas e diferentes setores se movimentam
para retomar suas atividades.
Entre as mudanças, o período de funcionamento
subiu para até 12 horas, com até
60% da ocupação. Na fase amarela, eram
oito horas, com até 40% da capacidade.
Desde 10 de outubro corre o prazo de 28
dias de mudança para esse estágio. Seguindo
bem, eventos, convenções e outras atividades
culturais poderão ser feitos com o
público em pé – mas ainda sem “grandes
shows”, segundo o governo.
Alexis Pagliarini, presidente-executivo
da Associação de Marketing Promocional
(Ampro), avalia que para eventos corporativos,
de até 600 pessoas, espera-se um bom
aquecimento, embora a falta de previsibilidade
antes da liberação tenha inibido o planejamento
e a efetivação no último trimestre.
“Não temos números concretos, mas a
expectativa é que tenhamos cerca de 30%
dos eventos em comparação ao mesmo período
do ano passado, neste último trimestre
de 2020. Quanto aos eventos de maior
porte - feiras e exposições -, o número deve
ficar em aproximadamente 20% do total do
mesmo trimestre no ano anterior.”
Num primeiro momento, ele avalia que
hotéis e espaços para eventos corporativos
devem caminhar mais rapidamente, com as
convenções, os congressos e as programações
de conteúdo voltando ao presencial e
com streaming para ampliar audiência.
Um dos exemplos foi a Expo Retomada,
idealizada por Paulo Octávio Pereira de Almeida,
diretor da Live Marketing Consultoria,
realizada na semana passada. Além de
40 expositores e mais de 100 empresas participantes,
o evento foi transmitido ao vivo
no Facebook e no YouTube. “Após sete meses
completamente paralisados, os eventos
com foco na geração de negócios puderam
demonstrar, ao vivo, que conseguem ser realizados
com muita segurança, respeitando
os protocolos”, diz Almeida.
A essencialidade do digital é destacada
por Wilson Ferreira Jr., diretor-executivo
da Agência Spice. Ele lembra que depois
de uma absoluta parada, em que da noite
para o dia todos os projetos viraram pó, o
mercado mostrou uma grande capacidade
de adaptação. “Temos grandes eventos
virtuais ocorrendo. E começam a aparecer
os primeiros eventos híbridos, misturando
presencial e virtual. É o momento de tomar
partido dessa janela que foi aberta. É uma
tendência que ganhou impulso. Essa situação
demonstrou como o live marketing reagiu
de forma rápida e inteligente”, afirma.
Para ele, a grande inflexão nesse momento
é “essa possibilidade de ter pessoas
de novo”. Sua agência está à frente do Expo
Forum Visit SP 2020, que tem programação
voltada ao trade e ao público final. Está prevista
uma feira física com estandes e correspondentes
virtuais. “É um evento símbolo
do que vem daqui para frente. Os eventos
devem ficar mais dinâmicos e intensificar
a busca por conteúdo mais
interessante que prendam a
atenção do público”, conta.
Maurício Aires, presidente
da Associação Brasileira
de Empresas de Venda de
Ingressos (Abrevin), comenta
que a expectativa, baseada
até na comparação com
outros países, é que o pú-
“Essa situação
dEmonstrou
como o livE
markEting rEagiu
dE forma rápida
E intEligEntE”
blico está ávido para consumir eventos ao
vivo, sessões de cinema e atividades externas.
“Entendemos que eventos em locais
controlados e com público reduzido, como
cinema, teatros e casas de espetáculo de
menor capacidade, servirão até de termômetro
para esta reabertura. Por outro lado,
temos os grandes eventos, em estádios ou
mesmo grandes festivais. Estes são eventos
mais dependentes de uma vacina. A exigência
de um público reduzido torna a grande
maioria desses eventos financeiramente inviável.
Com isso, os grandes eventos estão
se concentrando no segundo semestre de
2021, prevendo que uma vacina esteja disponível
no início do próximo ano”, indica.
Ele lembra que o impacto no setor é sem
precedentes. Na área de shows e espetáculos
em geral, foram oito meses sem receita.
“É um momento muito complexo e,
infelizmente, ainda não há uma data certa
para terminar. Estimamos que o mercado
se recupere em dois anos, após a retomada
total dos eventos. Estamos retornando pelo
menos aos números de 2017”, observa.
deSejo e portaS abrindo
A Holding Clube e o instituto de pesquisa
Inovyo fizeram uma pesquisa sobre os impactos
da pandemia no mercado de eventos
e entretenimento. Para 72% dos entrevistados,
os efeitos da pandemia só terminarão
em 2021 e apenas 25% dos
participantes voltariam a
frequentar shows, bares
e locais públicos de entretenimento
imediatamente
quando for liberado.
Cerca de metade dos
respondentes se mostram
muito preocupados com a
pandemia. No cenário atu-
26 19 de outubro de 2020 - jornal propmark

Divulgação
al, 65% dos entrevistados disseram não ter
interesse em passar a virada de ano em um
grande evento. Para o Carnaval, esse percentual
é de 56%.
Marcio Esher, diretor de operações da
Holding Clube, comenta que as pesquisas
da empresa mostram que, até agosto, a insegurança
das pessoas em voltar a frequentar
os eventos ainda era muito forte. Porém,
com o passar do tempo, o interesse foi aumentando.
“Acreditamos que há uma tendência
forte de retomada, principalmente,
para encontros menores. Os eventos – mesmo
que em formato híbrido – voltaram aos
planejamentos das pessoas e das marcas. Só
em outubro, a Holding assina nove projetos
corporativos. Esse é o maior número desde
o início da crise. O controle da pandemia e
as medidas dos governos vão favorecer esse
movimento positivo”, diz.
O festival De Volta Para o Cinema, que faz
parte do projeto #JuntosPeloCinema
e marca a reabertura
das salas, que foram
liberadas por autoridades
municipais e estaduais, está
ampliando seu circuito. Segundo
o crítico Érico Borgo,
curador do festival, a versão
de Harry Potter em 4k e os
filmes De Volta Para o Futuro,
Matrix e E.T. têm sido os
mais buscados. “O Festival foi concebido
para ser uma opção de grandes filmes aos
exibidores, pensando no retorno das salas
sem o apoio de novos blockbusters. Está
sendo cumprida a nossa expectativa, que é
apresentar tais filmes com baixo custo para
quem deseja retornar ao cinema, enquanto
o circuito exibidor os aproveita para treinar
as suas equipes e afinar sua operação com
os novos protocolos”, conta.
Entre as telonas que voltam a funcionar
estão as da rede UCI, que reabriu seus
complexos UCI Anália Franco, UCI Jardim
Sul e UCI Santana. A empresa também fez
campanha para mostrar as medidas adotadas
como um sistema de purificação do
ar-condicionado que usa polarizadores de
íons que destroem microrganismos.
Outro setor que dá novos passos é o de
shoppings centers, que já vem de um período
reaberto com regras e horários especiais.
A Multiplan apresentou uma campanha
para a nova fase, destacando os reencontros
entre familiares e amigos, mas reforçando
os cuidados adotados para receber
o público. Criado pela agência Lápis Raro,
o filme retrata a transição dos encontros
apenas por videochamadas para o momento
de sair de casa. Rodrigo Peres, co-head
de marketing, inovação e negócios digitais
(MIND) da Multiplan, comenta a estratégia.
“Estamos preparados para ser palco
de novas histórias e fazer parte da rotina
dos nossos clientes novamente. As pessoas
aguardaram muito por esse momento de
reencontro e estamos prontos para recebê-
-las. Sempre seguindo à risca as orientações
dos órgãos de saúde, o público encontrará
os nossos shoppings ainda mais seguros”,
afirma.
A música também começa a subir o volume
novamente. O Espaço das Américas,
famoso pelos shows e diversos eventos em
seu portfólio, prepara uma reabertura com
o projeto Edição Limitada. A iniciativa segue
as recomendações dos órgãos públicos
e atende aos protocolos de segurança e prevenção
ao Covid-19, publicados no último
decreto válido para a cidade de SP.
A ideia é reunir artistas
da música brasileira em
“Estimamos quE
o mErcado sE
rEcupErE Em
dois anos, após a
rEtomada total
dos EvEntos”
É esperado um bom aquecimento para eventos corporativos, de até 600 pessoas, segundo a Ampro
shows para público reduzido.
O primeiro será em 14 de
novembro, com Nando Reis
no estilo voz e violão e com
a participação de Sebastião
Reis, seu filho. No dia 21 é a
vez do samba, com Thiaguinho,
e no dia 28 com a banda
Capital Inicial.
Mesmo “depois” da pandemia e com a
disponibilidade da vacina, diversos profissionais
não acreditam que eventos voltem
a ser “somente” físicos. Para eles, o caráter
híbrido seguirá forte pela possibilidade de
alcançar mais pessoas e amplificar a mensagem
– e os resultados – com o online.
Aires, da Abrevin, dimensiona o poder
crescente do virtual daqui pra frente. “O
setor de venda de ingressos já vem passando
por uma transformação digital há alguns
anos. Mas a pandemia acelerou esse processo
para uso em experiências com realidade
virtual ou aumentada, por exemplo. As tecnologias
de VOD e live streaming passarão a
fazer parte dos eventos, pois se mostraram
muito eficazes e com o poder de aproximar
ainda mais os fãs de seus artistas preferidos.
O conteúdo continuará sendo sempre
o diferencial na indústria do entretenimento,
seja de forma presencial ou online. Acreditamos
na força dos eventos híbridos, mas
também temos a ciência que, com o retorno
da vida social, o uso destas plataformas deverá
ser reduzido, mas não esquecido.”
AS NOVAS AGÊNCIAS
jornal propmark - 19 de outubro de 2020 27

MERCADO
RH de agências se mobiliza para
preparar ações no Outubro Rosa
Cheil, Isobar, Artplan, Bold, Moringa, WMcCann, Africa e The Group são
algumas que estão alinhadas com o trabalho preventivo de autoexame
Paula Molina, da WMcCann, organizou live com funcionária
Paulo Macedo
câncer de mama é o pano
O de fundo da data Outubro
Rosa, que mobiliza globalmente
organizações, empresas e
pessoas. Marcas se empenham
na arrecadação de fundos para
tratamento desse problema
que, segundo o Inca (Instituto
Nacional do Câncer), atinge
25% dessas doenças no Brasil.
A instituição, em parceria com
o Ministério da Saúde, está na
mídia com a campanha Cuidado
com as mamas, carinho com
seu corpo. O autoexame é a métrica
recomendada para apressar
diagnósticos. A situação
não é exclusiva das mulheres.
Os homens também são passíveis
(ver coluna Inspiração, na
página 15).
Ações solidárias são bem-
-vindas, mas as medidas que
as áreas de recursos humanos
das empresas passaram a ter
se tornaram política para alertar
os funcionários. “Esse ganho
é inexorável. Pessoas são o
maior asset das agências e dos
clientes. Materializar uma preocupação
consistente faz parte
da realidade do nosso negócio.
O RH da agência está atento
à informação para prevenir e,
consequentemente, antecipar a
profilaxia”, explicou Fernando
Guntovitch, CEO da The Group,
que lançou a campanha digital
Cuide-se, o diagnóstico precoce
é vital. Ele acrescenta: “Pelo
segundo ano consecutivo, organizamos
um workshop para
todos os colaboradores sobre
o tema com uma médica especializada
no assunto, aberto
para clientes e público em geral,
além de diversas iniciativas
durante esse mês de outubro.
Trocamos o logo da TG em todas
as assinaturas de e-mails e
redes sociais.”
Sandra Poltronieri, diretora
de gestão de pessoas da Artplan,
relata que em 2019 uma
colaboradora dividiu sua história
de superação. “Ela teve câncer
de mama e decidiu passar
por essa fase da forma mais animada
possível; cheia de energia
positiva. Além de sua história
de vida, o conteúdo que foi
gravado com ela trouxe uma
mensagem de incentivo e prevenção.
Neste ano, essa colaboradora
continuará sendo nossa
porta-voz para o tema e, dessa
vez, ela vai nos contar como, na
Tatiana Pacheco, da Cheil, fala que tema faz parte da cultura
“AcreditAmos
nA forçA dA
inspirAção e
dos conselhos
femininos”
Alertas preventivos foram direcionados para
os colaboradores da The Group
Fotos: Divulgacão
época, se muniu de esperança
(no coração) e lenços (na cabeça),
ressaltando a sua relação
com os lenços, que passou a ser
um item importante para ela,
que os usava das maneiras mais
criativas e divertidas possíveis.
Somado a isso, incentivaremos
doações de lenços para o Banco
de Lenços Flavia Flores.”
A WMcCann, como explica
28 19 de outubro de 2020 - jornal propmark

Rianni, da Moringa: “Depoimentos sobre saúde e autocuidado”
“Acredito que o
produto finAl
dA AgênciA é
o somAtório
do que cAdA
colAborAdor fAz”
Com 60% de mulheres no grupo, Gabriela Hunnicutt fala que Bold é alinhada com tema
Sandra Poltronieri, da Artplan: “Mensagem de incentivo”
a executiva Paula Molina, diretora
de RH da agência, foi além
do câncer de mama e passou a
dar ênfase também ao de colo
de útero. E preparou campanha
para o projeto SBT do Bem.
“Organizamos um papo especial
em que uma de nossas
colaboradoras, que teve câncer
de mama, esteve ao lado de sua
médica falando sobre prevenção,
diagnóstico e tratamento.
A conversa ocorreu na plataforma
Teams, ao vivo, para todos
os colaboradores. Nosso objetivo
é estimular o diálogo e a
conscientização sobre o tema,
além de falar da superação e autoestima.
E, para poder ajudar
outras mulheres que enfrentam
essa batalha, será organizada
ainda este mês uma ação para
doação de lenços, em parceria
com o Hospital de Amor, nosso
cliente. Essa é uma forma que
encontramos de ir além e fortalecer
ainda mais o nosso compromisso
com a causa. O Outubro
Rosa é uma data que faz
parte do calendário de ações
do SBT do Bem. Para este ano,
a emissora preparou uma campanha
empoderada para falar
sobre o tema, que conta com filme,
ações no Tik Tok, ativação
no Programa da Eliana e posts
nas redes sociais do SBT, entre
outros, a fim de abordar o tema
em diversas plataformas e com
diferentes públicos”, detalhou
Paula.
Na Moringa, 57% da força de
trabalho é do sexo feminino.
Nas palavras da diretora-geral
da agência, Rianni Bertoldo,
dar voz às mulheres faz parte da
política interna de governança.
“Nesse mês de outubro, nossas
redes sociais estão com depoimentos
de funcionárias sobre
saúde e autocuidado. Acreditamos
na força da inspiração e
dos conselhos femininos. Além
disso, está programada uma
ação digital com uma médica
e com uma psicóloga. O olhar
especial para as mulheres em
todas as suas necessidades se
faz presente no nosso dia a dia,
independentemente do mês.
Convidamos uma artista e também
funcionária da agência, a
Rosa Cordeiro, do @mundoderosa,
que desenvolveu uma boneca
de pano exclusiva representando
as diversas mulheres
da agência.”
A Bold, da fundadora e CEO
Gabriela Hunnicutt, tem 60%
de mulheres no seu staff. “Incluindo
os cargos de liderança”,
ela ressalta, lembrando
ainda que, com essa característica
de pessoal, “é natural
que nos preocupemos com assuntos
relevantes para elas e o
câncer de mama, sem dúvida,
é um deles.” Gabriela observa
ainda que uma campanha de
endomarketing foi ativada para
estimular o autocuidado. “Não
é mais autoexame. Criamos um
vídeo da mastologista Patricia
Valentini de Melo. Nele, ela explica
sobre prevenção e detalha
quando e com que frequência
as mulheres devem realizar a
mamografia.”
Conscientização e educação
integram o discurso da Cheil.
Tatiana Pacheco, managing director
da agência, explica que
essa cultura interna provoca
a adesão automática às ações
de bem-estar coletivo. “Percebemos
que temos boa receptividade
e aderência ao tema,
inclusive dos homens, que se
preocupam com a sua parceira.
No dia a dia, busco estar
sempre próxima para entender
sobre cada colaborador e sua
necessidade e a melhor maneira
para ajudá-lo e/ou orientá-lo.
Acredito que o produto final da
agência é o somatório do que
cada colaborador faz. Cabe à
corporação e, desta forma, eu
no papel de líder, oferecer um
ambiente sadio em todos os aspectos
(físicos e emocionais)”,
destacou Tatiana.
A Africa construiu uma narrativa
real de quatro mulheres
que passaram por mastectomia,
para seu cliente Marisa.
Elas usam lingeries da marca e
o Sutiã do Recomeço, que desde
2018 já contemplou 1.200
doações. No próximo domingo
(24) a rede de varejo promove
a segunda edição do Dia Rosa.
“Nessa data, parte das vendas
de qualquer lingerie – tanto
nas lojas físicas, quanto no e-
-commerce – será destinada ao
Protea, instituto que financia o
tratamento médico de mulheres
com câncer de mama”, diz o
comunicado do anunciante.
O Grupo DAN (Dentsu Aegis
Network) promove internamente
a Sessão Bem-Estar, sobre
o tema saúde. Na semana
passada foram realizadas duas
lives com foco na prevenção e
diagnóstico precoce do câncer
mamário. O grupo arregimentou
especialistas no assunto
que trouxeram dicas de autocuidado
com respostas às
principais dúvidas dos público
interno. A Isobar Brasil, que
integra o DAN, elaborou a campanha
10 anos de Azul e Rosa
voando juntos, para seu cliente
Azul Linhas Aéreas. O filme está
disponível nos canais sociais da
marca e no sistema audiovisual
de bordo.
jornal propmark - 19 de outubro de 2020 29

Marcas
Montadoras reforçam conexão
lifestyle para diversificar negócios
Empresas automotivas trazem produtos variados e lançam coleções
com estilistas famosos para se aproximarem mais dos consumidores
30 19 de outubro de 2020 - jornal propmark
Aposta da BMW é que os valores da marca estejam impressos em todos os produtos e serviços oferecidos aos clientes e fãs
Alisson Fernández
mercado de produtos licenciados
por empresas auto-
O
motivas movimenta bilhões
de dólares em todo o mundo.
Fabricantes como Fiat Chrysler
Automobiles, Ford, General
Motors, Mercedes-Benz e BMW
são alguns exemplos de marcas
que se associam a estilistas e
profissionais de lifestyle para
criar objetos e coleções diversificadas
e, assim, estarem mais
próximas dos consumidores.
Em junho deste ano, ao
anunciar o seu reposicionamento
no Brasil, a Fiat apresentou a
fiatwear, uma plataforma que,
segundo a marca, estende a atitude
da companhia para outros
segmentos e traduz o seu estilo
de vida.
“Para se conectar ainda mais
com um consumidor que mudou,
assim como a própria indústria
automotiva, a marca
promoveu uma profunda evolução
para um novo modelo de
negócios que muda o foco no
produto para focar no cliente
como centro de tudo o que a
empresa faz. Para marcar esta
nova fase, foi criado um completo
mix de produtos, que ressaltam
os atributos de ousadia e
inovação da marca. Mais do que
apenas roupas, o lançamento se
estende ao setor de homewear
com canecas, acessórios para
pets e gadgets como pulseiras
para smartwatches. No total,
são 153 produtos, que se dividem
nas coleções Pop Collection
Fiat & Strada”, comenta
Frederico Battaglia, diretor de
brand marketing communication
da Fiat Chrysler Automobiles.
Ainda segundo o executivo,
este movimento traz uma nova
visão do negócio, da comunicação
e no contato com o consumidor.
“Nosso foco está no
crescimento sustentável do nosso
negócio e de nossa cadeia de
valor, mantendo sempre a máxima
atenção aos anseios e expectativas
do cliente. A Fiat deve
ser ousada, democrática, quente
e próxima. Mezzo brasileira e
meio italiana. Entendemos que
o merchandising é uma extensão
de relacionamento com os
lovers da marca e de business
para concessionária”, diz.
Com cerca de 50 automóveis
em seu portfólio no Brasil, a
Mercedes também possui uma
ampla gama de produtos que
englobam artigos colecionáveis,
vestuários, acessórios e até uma
linha dedicada à divisão de superesportivos
AMG e Fórmula 1.
“Os artigos da Mercedes-Benz
Collection têm forte sintonia
com o estilo dos clientes e também
atraem os fãs que buscam
itens exclusivos para demonstrarem
a paixão e o carinho pela
marca. Falando em lifestyle, um
exemplo recente é o projeto Geländewagen,
que foi uma colaboração
entre a Mercedes-Benz
e Virgil Abloh, diretor de criação
e fundador da Off-White e
Men’s Artistic na Louis Vuitton.
“O mOdelO de
negóciO tem
rOyalties cOmO
OperadO em
platafOrmas de
licenciamentO”
Fotos: Divulgação
O projeto consistiu em criar uma
peça com design conceitual utilizando
o nosso ícone da marca
Mercedes-Benz Classe G, com o
objetivo de impulsionar o luxo
com design inovador”, ressalta
Holger Marquardt, CEO da Mercedes-Benz
Cars & Vans Brasil e
MBC América Latina & Caribe.
Para Marcio Fonseca Filho,
diretor de suporte ao cliente das
Frederico Battaglia: “A Fiat promoveu uma evolução para um novo modelo de negócios”

Marcio Fonseca Filho: “Consumidor deseja vínculo com a marca”
Holger Marquardt: “Artigos têm sintonia com estilo dos clientes”
Coleção Ricardo Almeida, para Mercedes
marcas BMW e Mini, é importante
que os valores da marca estejam
impressos em todos os produtos
e serviços oferecidos aos
clientes e fãs. “O consumidor
deseja fazer parte e se enxergar
vinculado à marca em seu dia
a dia. Para isso, é essencial que
estejamos ao alcance da tela
mais próxima e, claro, presentes
em itens do vestuário e de
acessórios que permitem que o
cliente expresse seu amor à marca
em outros momentos do seu
dia a dia. Vale ressaltar que a
mesma preocupação que temos
com a sustentabilidade na produção
dos veículos também é
estendida aos nossos produtos
de lifestyle, por exemplo, na
utilização de matérias-primas
renováveis, algodão orgânico”,
salienta.
Mercado brasileiro
Em outros países é mais fácil
observar a comercialização
de produtos ligados a empresas
automotivas. Mas será que
o consumidor brasileiro já está
acostumado em ver os logotipos
das montadoras em outros
segmentos?
“As marcas do Grupo FCA têm
linhas de lifestyle em diversas
regiões do planeta. O brasileiro
é um público apaixonado por
carros e essa ligação também
se estende aos produtos que
conversem com esse universo
tão querido por muitas famílias.
Para conversar com cada pessoa
de maneira segmentada, estabelecemos
tons de contato diferentes
em nossos canais oficiais
como Rede Fiat, e-commerce,
mídias sociais, eventos e datas
comemorativas”, diz Battaglia.
Apesar da estratégia global,
a Mercedes-Benz sabe que cada
mercado possui a sua cultura e
necessita de ações específicas.
“Nosso público, de forma geral,
está sempre buscando novidades.
No Brasil, o estilista Ricardo
Almeida é o embaixador da
Mercedes-AMG. Ele criou uma
coleção exclusiva intitulada
Cápsula Ricardo Almeida para
os superesportivos da empresa.
As peças possuem muita tecnologia,
tanto no desenvolvimento
do tecido quanto na estampa,
voltada para personalização,
design e performance. Em sinergia
com os modelos esportivos
da marca, os itens trazem
uma referência mais jovem e
arrojada nas peças criadas”, comenta
Marquardt.
De olho nas transformações
do mercado, as empresas entendem
que a aposta em novos
segmentos é um negócio rentável,
que também serve para
reforçar a construção de marca.
“O modelo de negócio tem
royalties como operado em plataformas
de licenciamento. A
expectativa é consolidar a plataforma
fiatwear em todos os
canais de atuação. Fortalecer o
trabalho junto à Rede Fiat e desenvolver
novos produtos neste
importante pilar de comunicação
com o nosso público”, comenta
Battaglia.
Já Fonseca Filho acredita
que a linha de produtos e as
demais frentes comerciais da
BMW ajudam na expansão da
cultura da mobilidade e da
tecnologia. “Vale ressaltar que
a rede autorizada de concessionárias
segue sendo o nosso
ponto de contato físico e a
oportunidade única de conhecer
o cliente, suas preferências
e tendências, pessoalmente.
Está nela a nossa chance de
gerar impressões personalizadas
a respeito dos desejos
dos nossos clientes que, posteriormente,
nos abastecem
com inteligência de dados para
fornecer o melhor aparato aos
demais canais digitais, os quais
fomentam a cultura da marca
e inspiram para vivenciá-la.
Portanto, é uma estratégia que
vai além dos nossos clientes de
veículos, possibilitando acesso
a pessoas que já são nossos
fãs e que, mais tarde, podem se
tornar clientes dos nossos produtos
de mobilidade”, finaliza.
Coleção de roupas da Fiat, que lançou este ano a plataforma fiatwear que, segundo a marca, estende a atitude da companhia para outros segmentos e traduz o seu estilo de vida
jornal propmark - 19 de outubro de 2020 31

marcas
Bancos intensificam comunicação
sobre o Pix na disputa por clientes
Campanhas buscam reter as pessoas às vésperas da estreia do meio
de pagamento e informar sobre um tema ainda complexo para o público
JANAINA LANGSDORFF
Uma nova opção de pagamento instantâneo
aparecerá nos aplicativos de
bancos, fintechs, instituições financeiras e
empresas de pagamento a partir do dia 16
de novembro. Criado pelo Banco Central, o
Pix puxa a evolução de um setor transformado
há anos por inovações capitaneadas
pelo mundo digital. A plataforma, que aceita
QR Code, faz pagamentos e transferências
durante 24 horas, promovendo inclusão
financeira, redução dos custos de transação
e papel-moeda. Alternativa à TED e
ao DOC, o Pix acirra a disputa do segmento,
agitando a comunicação dos bancos pela
preferência dos clientes.
Em agosto, o Santander foi à mídia com
a atriz Ana Paula Arósio para lançar o SX e
incentivar o cadastro das chaves, que identificam
o usuário no Pix de acordo com a
instituição na qual ele possui uma conta.
Novamente no ar, desta vez com Ana Paula
Padrão, o banco anuncia o sorteio de R$ 1
milhão para convencer as pessoas a escolherem
o Pix do Santander. A oferta para
pessoa jurídica também ganha força por
meio de um projeto com o Facebook. “Os
nossos clientes ganham o dobro do que
gastarem em anúncio no Facebook e Instagram”,
revela Igor Puga, diretor de marketing
do Santander Brasil, que tem cerca de
1,6 milhão de chaves.
Segundo o Banco Central, o campeão de
cadastros é o Nubank, dono de oito milhões
de chaves, do total de 33,7 milhões inscritos
até o dia 14 de outubro. “Acreditamos
no potencial do Pix para trazer mudanças
positivas”, pontua Cristina Junqueira, cofundadora
da fintech, que criou o portal
Central Pix e a promoção Tem WOW Nesse
Pix. Quem cadastrar uma chave entre outubro
e dezembro concorre a prêmios que podem
chegar a R$ 50 mil. Blog e redes sociais
também trazem conteúdo explicativo.
No Itaú BBA, as vantagens do Pix estão
em uma estratégia da Africa. Com filme na
TV e mídia digital, a ação resgata a figura
do vendedor de cachorro quente, usada
nos anos 2000. “Para 2021, o Pix continuará
relevante dentro da nossa estratégia
de marketing”, garante Guilhermo Bressane,
diretor de marketing negócios do Itaú
Unibanco, que soma cerca de 1,7 milhão de
chaves.
Já o Banco Original usou a inteligência
artificial para se diferenciar. “Mais de 1,3
milhão de clientes interagiram com o nosso
Campanha do Itaú criada pela Africa para divulgar o Pix resgatou a figura do vendedor de cachorro quente
Cristina Junqueira, do Nubank, campeão de cadastros
bot”, conta Luis Aniceto, superintendente
executivo de estratégia, marca e pessoas do
Banco Original, que tem cerca de 500 mil
cadastros. O trabalho educativo iniciado
em agosto inclui campanha da Heads, conteúdo
para mídias sociais, ações no portal e
treinamentos internos, entre outros.
“O sucesso da comunicação passa por
informações didáticas, simplificando um
tema complexo para o público”, adverte
Aniceto. O professor do curso de mestrado
profissional em comportamento do consumidor
da ESPM, Fábio Mariano Borges,
concorda: “Informação e credibilidade são
essenciais para esclarecer a relação do Pix
com os bancos”.
Fotos: Divulgação
Guilhermo Bressane destaca relevância da estratégia
O head de produtos e pessoa física do
C6 Bank, Maxnaun Gutierrez, alerta para
o uso do QR Code. “A adoção desse código
será importante para o sucesso ou não do
Pix”, pondera o executivo do C6, que divulga
material explicativo nas redes sociais.
Analistas atentam ainda para os desafios
ligados à possível extinção das tradicionais
TEDs e DOCs. “O Pix pode canibalizar produtos”,
sinaliza Marcelo Cambria, coordenador
de pós-graduação da Fundação Escola
de Comércio Álvares Penteado (Fecap).
Segundo o especialista em investimentos,
há alguns estudos em curso, mas o impacto
só será conhecido depois que o Pix estiver
em operação.
32 19 de outubro de 2020 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Durante pitching virtual no Mipcom na semana passada, área internacional da Globo apresentou séries produzidas pelo Globoplay, entre as quais Todas as mulheres do mundo
STREAMING
Elenco com nomes como Lilia Cabral, Fernanda Torres, Maria Ribeiro
e Sophie Charlotte, Todas as mulheres do mundo está bem
cotada para comercialização internacional. A comédia-romântica
criada por Jorge Furtado com base no livro homônimo de Domingos
de Oliveira chamou a atenção na semana passada na feira de
conteúdo audiovisual Mipcom. Angela Colla, head de vendas internacionais
do Grupo Globo, apresentou o produto na última sexta-feira
(16) no New Globo Series Powered by Original Globoplay,
pitching virtual no Mipcom. Angela também destacou Desalma,
thriller sobrenatural que estreia no Brasil no fim deste mês de outubro,
e as tramas policiais Arcanjo Renegado e A Divisão.
MERCHANDISING
Samsung usou a reexibição de Fina Estampa para unir as rivais
Griselda e Teresa Cristina. Agora, a WMcCann reforçou o posicionamento
Já Imaginou?, do Banco do Brasil, no último capítulo de
Tapas & Beijos, exibido semana passada, fazendo ilação sobre o futuro
dos personagens Armane e PC, vividos por Vladimir Brichta e
Daniel Boaventura, com break merchandising.
Armane e PC falam sobre seus respectivos futuros em merchan do BB na Globo
Karol Conka desenvolveu música para o Instagram da Nivea promovendo o Med Repair
LABIAL
Se é com os lábios que a rapper Karol Conka expressa seus dotes
vocais, Nivea não perdeu tempo em convidá-la para criar uma música
exclusiva para promover o produto Med Repair na campanha
Hidrate sua boca de novas sensações. Os versos detalham a rotina
da artista e como o hidratante colabora no seu dia a dia. A área de
marketing da marca e a equipe de criação da agência Isobar brifaram
Karol, mas o desenvolvimento foi inteiramente pessoal. O
resultado pode ser visto no Instagram do anunciante e em @karolconka.
A cantora Manu Gavassi, a chef Raiza Costa, a coreógrafa
Arielle Macedo, o criador de filtros Igor Saringer e a influencer Julia
Forti também participaram do projeto.
jornal propmark - 19 de outubro de 2020 33

última página
Sydney Sims/Unsplash
a quarta
onda
Neusa spaulucci
Muito se fala da mudança de comportamento
do consumidor, que não será
mais como antes, será (ou já é) mais exigente.
Também se comenta bastante sobre a evolução
do digital nestes tempos de Covid-19.
Mas a discussão a respeito dos efeitos psicológicos
e psiquiátricos sobre os indivíduos
durante o isolamento social é quase um tabu.
Felizmente, aqui e acolá, começam a
surgir artigos e alertas da comunidade científica
sobre os efeitos do tão propalado “fique
em casa”. O isolamento social, para
quem acredita na ciência e tenta cumprir
os seus “mandamentos”, é a
melhor forma, até que a vacina
nos salve, para combater o novo
coronavírus.
Mas e os efeitos desse isolamento
na cabeça de todos nós?
Alguns estão tirando de letra.
Outros já sentem cansaço, estresse,
ansiedade e depressão.
A OMS (Organização Mundial da
Saúde) “classificou os transtornos mentais
entre os mais incapacitantes do mundo”.
O assunto é tema de algumas pautas e
discussões pelo mundo afora. A ideia é colocar
cada vez mais o tema sobre a mesa,
para dar visibilidade e a devida importância
ao fato. Estão na lista de pessoas mais vulneráveis
crianças, idosos, pacientes diagnosticados
com Covid-19 e profissionais de
saúde. Só que se você olhar bem ao redor
verá que as pessoas estão mudando, em
função da “prisão” – necessária – forçada,
da falta de atividade e distração.
Há estudos mostrando que 40% da população
apresenta sintomas leves de ansiedade,
12% moderado e 4% grave. Em relação à
depressão, 29% apresentam sintomas leves,
“Tudo isso
junTo e
misTurado
provoca
insegurança,
pânico
e medo”
9% moderados e 5% graves. Esses são os conhecidos,
que se apresentam sem medo de
dizer o que sentem. E os que sofrem calados
e não procuram ajuda? Portanto, esses valores
podem ser maiores ainda.
Quando começamos a ler sobre o assunto,
vemos que todos nós já sentimos uma
ponta de tristeza ou ansiedade. E o que
dizer de sonhos estranhos, que nos levam
a outras dimensões ou profundezas? Isso
pode ser sinal de algo ligeiro, passageiro.
Porém, há quem diga que isso pode refletir
para o resto da vida.
A comunidade médica já “apelidou” essa
fase de a “quarta onda da Covid”
ou a onda dos efeitos da
pandemia sobre a saúde mental.
Além da falta de atividade e
entretenimento, as pessoas têm
ainda de conviver com diversas
restrições, provocadas pela atual
situação, como redução de jornada
de trabalho e a consequente
diminuição do salário. Ou ainda:
a possibilidade de perder o emprego em
um futuro bem próximo. Tudo isso junto e
misturado provoca insegurança, pânico e
medo.
Por essas e outras seria de bom tom que o
governo se preparasse para atender pessoas
com problemas relacionados a doenças
emocionais. Bem! Acredito que esse não é
um assunto para se tratar com o atual governo.
Negacionista que é, dirá que é coisa
de comunista, de desocupado, incendiário.
Vai negligenciar? Não deveria! Para os que
preferem crer na ciência, imagine como
será o mundo daqui a pouco? Se fosse sério,
pensaria no enfrentamento das implicações
psicológicas e psiquiátricas da pandemia,
pois trata-se de saúde pública e as práticas
teriam de ser ativadas já.
34 19 de outubro de 2020 - jornal propmark

AINDA
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