Edição de 1º de fevereiro de 2021

propmark.com.br
ANO 56 - Nº 2830 - 1º de fevereiro de 2021 R$ 15,00
Divulgação
profissionais refletem sobre
o que é ser publicitário
Com o objetivo de celebrar o Dia do publicitário, pROpMARK ouviu líderes e jovens profissionais
de grandes agências para saber como diferentes gerações definem uma das profissões
mais importantes para a economia do país. As respostas demonstram que a atividade,
talvez, nunca esteve tão consciente de seu papel frente à sociedade. pág. 26
FIM DO DOMINGÃO
ACELERA MUDANÇAS
No fim do ano, Fausto
Silva e Globo vão
encerrar uma parceria
de mais de 3o anos. Para
especialistas, evento
pode se transformar em
oportunidade. pág. 10
vEíCULOS ASSINAM
AÇãO EM pROL DA vACINA
Consórcio que reúne
principais meios de
comunicação lança
campanha Vacina sim
para conscientizar
sobre importância
da vacinação. pág. 13
MERCADO bUSCA MAIS
INtELIgêNCIA EMOCIONAL
Profissionais de
psicologia, RH e gestão,
como Isabella Zakzuk,
da P&G, defendem que
com a pandemia esta é
a habilidade-chave para
lideranças. pág. 30

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
dia do Publicitário
leitor vai se deparar nesta edição do PROPMARK com matéria produzida
pelo nosso editor Leonardo Araujo sobre o Dia do Publicitário, que
O
se comemora em 1º fevereiro no Brasil, por força do Decreto-Lei nº 57.690,
de 1966, instituído com o objetivo principal de regulamentar a profissão.
Só que, como sempre ocorre nessas ocasiões, as finalidades do diploma
legal se expandem, reforçando a importância do produto final (trabalho)
da atividade profissional regulamentada, como agora estamos vendo com
a campanha a ser divulgada por um consórcio formado pelos principais
meios de comunicação do nosso país.
Com isso, a junção das forças do capital e do trabalho colaborará para o
esclarecimento público (numa primeira etapa) sobre o plano de vacinação
contra o Covid-19 e, ao mesmo tempo, a necessidade de todos se vacinarem,
justificando assim o esforço dos governos na aquisição das diversas
vacinas contra a pandemia.
E é exatamente aqui que entra o trabalho criativo dos nossos publicitários,
demonstrando, em diversas campanhas que serão veiculadas a partir de
agora, que a vacina é o único remédio de que dispomos para combater a
Covid-19 e acabar de vez com essa doença nefasta que já levou em todo o
planeta milhares de seres humanos à morte.
Como sempre há preconceito em parcelas da população quando surge um
remédio novo para combater uma grave enfermidade como a Covid-19, as
campanhas publicitárias que começarão a ser veiculadas em nosso país
alertarão a população para a necessidade premente de cada cidadão ser vacinado
a seu tempo, seguindo as faixas etárias que já começam a ser divulgadas,
evitando assim que ninguém, absolutamente ninguém, deixe de ser
vacinado por falta de informação, ou até mesmo por temor aos efeitos do
novo medicamento.
Devemos agradecer, isto sim, aos diversos laboratórios que se adiantaram
na criação da vacina, salvando a humanidade do pior. E aos publicitários e
suas agências, que com o seu talento e força de veiculação, o que nos obriga
desde já a agradecer à mídia brasileira, têm parte significativa na eliminação
desse mal do século que é a Covid-19.
***
Ainda na matéria do jornalista Leonardo Araujo encaixou-se a pergunta que
uma boa parte da nossa população não sabe responder com precisão: “O
que é ser publicitário?”.
Profissão antiga, que se modernizou com o surgimento de novos meios de
comunicação, o principal deles em meados (em grande escala) do século
passado, que produziu o milagre da imagem em movimento em tempo real,
o que muito colaborou para levar e/ou acelerar o processo de educação dos
povos através do conhecimento do existente, provocando inclusive o surgimento
de uma safra de talentos humanos em todo o planeta, fazendo com
que um aparelho de TV não fosse apenas entretenimento, mas também e
principalmente educação e cultura junto às populações.
Nessa equação, surge o produto final criado pelos publicitários para utilização
nas diversas formas de mídia então existentes e provocando o surgimento
obrigatório de outras, a se anteporem pela necessidade concorrencial,
ou até a serem produtos complementares da magia da TV. Para que isso
ocorresse, valorizando as novas mídias que a partir dali foram surgindo,
havia a necessidade do talento humano conduzindo o processo e evitando
a estagnação. Uma primeira safra de publicitários surgiu dominando o novo
veículo de comunicação e, ao mesmo tempo, valorizando as mensagens
dos seus clientes-anunciantes.
Durante cinco décadas a TV foi soberana na conquista do público, mas
como o destino do ser humano é não ficar estagnado, a partir da TV surgiram
as mídias digitais, que hoje curiosamente disputam com aquela e já
levando vantagem, a primazia na liderança desse avanço dos meios.
A matéria produzida por Leonardo Araujo, ressaltando-se na indagação de
que o que é ser publicitário, em um primeiro momento pode produzir resposta
comum e fácil. Mas, com o avanço dos meios, para quem realmente é
publicitário, pode comportar muitas respostas e aí reside a beleza e a grande
transformação verificada no setor nos últimos anos.
A magia produzida pela internet fez com que muitos jovens, sem carteira
profissional assinada e sem nenhuma ligação com o mercado publicitário
oficialmente falando, também pudessem ser no seu dia a dia uma espécie
de publicitário não oficializado, mas com grande capacidade de comunicação
com os diversos públicos que escolhe para lançar suas mensagens, sem
saber sequer que o dia 1º de fevereiro também poderia ser o seu dia.
***
Tudo, absolutamente tudo que é matéria editorial nas edições do PROP-
MARK, tem seu valor e leitores específicos para determinados fatos e assuntos
que contemplam cada edição deste semanário, que em maio completará
56 anos de circulação semanal ininterrupta.
Há inclusive fatos que são noticiados primeiro pela chamada grande mídia
e depois pela mídia do meio, como o anúncio da saída de Fausto Silva, o
Faustão, com prolongada carreira na Globo, que deve terminar no fim deste
ano, sem renovação (até aqui) para 2022.
Seja lá como for, é inegável que Faustão, embora não tenha criado a figura
do apresentador de auditório, criou desde os tempos do Perdidos na Noite,
em outra TV, uma forma carismática de trabalhar diante das câmeras, sendo
um dos primeiros artistas e muito provavelmente o mais forte deles a
quebrar as amarras formais desse tipo de profissional diante do seu público.
Lógico que não podemos abdicar da lembrança de um Chacrinha, por exemplo,
e da cultura e versatilidade de um Chico Anysio e seus múltiplos personagens,
mas Faustão, saindo do rádio esportivo e imediatamente passando para a
TV, abraçou-a com invulgar naturalidade, dominando as câmeras como sendo
suas súditas. E, o mais importante, sempre fazendo seu numeroso público rir
e ao mesmo tempo alguns se valorizarem, na mágica que a TV ainda possui.
Para onde vai Faustão a partir de 2022?
***
Imperdível – como de resto todo o produto editorial de nossa responsabilidade
que publicamos semanalmente no impresso do PROPMARK e diariamente
no online do mesmo – o trabalho da Redação sobre os desafios da
nova geração dos CEOs de agências, com menos de 40 anos de idade, casos
de Filipe Bartholomeu (AlmapBBDO) e Marcia Esteves (Lew’Lara/TBWA),
além de muitos outros que se adiantaram na carreira em busca de não apenas
conviver com as lideranças, mas fazer parte delas. Percebe-se que estão
surgindo no mercado publicitário novas lideranças com até menos idade
do que Filipe e Marcia. O que leva a isso não é apenas o talento, o grau de
conhecimento de cada pretendente a liderar um dos mais difíceis ramos de
trabalho, mas o preparo que se autoimpõe para galgar os vários degraus de
subida à sua frente até chegar no topo.
Com que palavra podemos denominar isso? Deixemos para os nossos leitores
encontrá-la.
Nosso melhor resultado
é o resultado
dos nossos clientes.
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2021 3

Índice
dia do Publicitário
e os significados
da profissão
PROPMARK ouviu profissionais
de diferentes gerações para
responderem à pergunta sobre
o que é ser publicitário. Data é
comemorada nesta segunda (1 º ).
caPa
26
Fotos: Divulgação
MercadO
ceOs com menos de
40 falam de desafios
Com 39 anos, Filipe Bartholomeu lidera há
seis anos a AlmapBBDO, uma das maiores
agências do Brasil. Ele e outros profissionais
de sua geração falam sobre as estratégias
para conectar as marcas dos clientes às
pessoas e como engajar em um mundo
totalmente on demand. pág. 24
PesQuisas
entrevista
Marcas
covid-19 acelera uso
da internet dos 60+
Estudo da Kantar Ibope Media mostra que,
em 2016, 31,8% das pessoas com mais de 60
anos, batizadas de Masters, tinham acesso
à internet, e em 2020 esse número chegou
a 64%. Outro dado é que eles ampliaram a
presença nas redes sociais. pág. 16
dr. Good cresce com
vitamina em goma
No fim de 2010, as vendas giravam em torno
de sete a dez mil potes. A partir de março
de 2020, a comercialização alcançou 45
mil potes. O impulso veio com a Covid-19,
que despertou no brasileiro o hábito de
consumir vitaminas. pág. 33
Pringles quer liderar
snacks de batatas
A expansão da marca é uma das prioridades
da Kellogg Company no país. A diretora de
marketing Cristina Monteiro conta sobre
os planos da empresa para o salgadinho,
que tem a lata como um dos seus ícones,
ultrapassar Ruffles até o final de 2022 e as
estratégias digitais da comunicação. pág. 18
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Mídia ...................................................................10
Pesquisas ............................................................14
inspiração ..........................................................17
entrevista ...........................................................18
Beyond the Line ................................................20
Quem Fez ............................................................21
We Love MKt ......................................................22
Mercado ..............................................................23
Marcas .................................................................33
Última Página ....................................................34
O editor Paulo Macedo está de férias e a
coluna Supercenas voltará em março.
4 1º de fevereiro de 2021 - jornal propmark

conexões
Muito legal... e o trabalho do grafiteiro
Pardal ficou incrível!
Roberto de Angelantonio Jr.
última Hora
LinkedIn
Post: McDonald’s apresenta
Méqui da Praça Pan
E mais uma obra do Pardalzinho virando
cartão-postal da cidade!
Fábio Rebouças
dorinHo
Pertencimento. Brand placement.
Engajamento. Show, João Branco
do Méqui!
Isabel Cristina Pipolo
Post: PROPMARK Live traz
Manu Carvalho, da Match &
Co.
Adoro a Manuela Carvalho!
Clarissa Cavalcante
Post: Record rescinde contrato
com Marcos Mion
É só o universo preparando o caminho...
Essa semana Faustão já
avisou que vai sair da Globo, Luciano
Huck é candidato em 2022.
É a hora de o Mion brilhar no plin
plin. E com aquela família lindaaaaaaaa!
Não vejo Tiago Leifer
segurando a Dança dos Famosos,
mas o Mion arrasará. Quem concorda?
Isabel Cristina Pipolo
CONEXÃO rEal
A nova campanha de Nestlé defende que a vida é mais feliz
quando é para valer. Criado pela GUT, o material Pare o
mundo que eu quero Nestlé tem o emoji vermelho de uma
barra de chocolate como símbolo. No filme, uma jovem
desconectada do mundo fica “presa” no mundo perfeito das
redes sociais, em busca por likes. Ela é resgatada por uma
amiga, através do emoji. Estratégia inclui TV e redes sociais.
CONQUISTA
A R/GA vai atender a conta
global de social media da
Uber. A R/GA São Paulo,
comandada pelo seu CEO
Fabiano Coura, é responsável
pela gestão da conta no
Brasil e México.
A agência desenvolverá
ideias e execuções datadriven,
conteúdo baseado
na cultura e gerenciamento
das comunidades para todos
os negócios globais da Uber
Rides e Uber Eats. Segundo
Coura, serão integrados
talentos em social media,
content creation, mídia e
marketing sciences para criar
pods globais e regionais.
REPRESENTATIVIDADE
O Prêmio Publicitários
Negros revela os seus
vencedores. O critério: a
participação de negros em
cargos de liderança das
empresas envolvidas.
A mais votada foi Alvos
do Genocídio, da Coalizão
Negra por Direitos,
assinado pela Wunderman
Thompson. Em seguida,
POWER, do BLCK.PWR.ADS,
realizada pelas agências
AGÔ, Unblock.coffee e
Canja Audio Culture.
E, por fim, a terceira foi
a #Futuro Vivo, realizada
por VMLY&R, Coração
da Selva e Soko.
DEBaTE
O Senac-SP lança editoriais, lives e podcasts em parceria com
o Estúdio Folha, ateliê de conteúdo patrocinado do jornal.
O branded content foi idealizado pela Publicis. Participam o
historiador e escritor Leandro Karnal, o filósofo Luiz Felipe
Pondé e o diretor acadêmico do Centro Universitário Senac,
Eduardo Ehlers. Ação inclui brand page no site do jornal e
webinar sobre o Futuro da Carreira e a Carreira do Futuro.
6 1º de fevereiro de 2021 - jornal propmark

Nelcina Tropardi , Arcamais ,
Presidente da ABA
Frank Pflaumer, Nestlé,
1º Vice-Presidente da ABA
O FUTURO
PASSA
POR AQUI.
Para você, o futuro inspira medo ou inspira?
Profissionais que caminham na direção do futuro, movidos por ideias
e ideais. Impulsionam negócios, transformam a sociedade e uns aos outros.
Sorte das marcas que têm profissionais que pensam assim.
Eles se reúnem na ABA. Faça parte da ABA.
aba.com.br
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES

curtas
PRoPMaRk liVe: VaneSSa bRandão
akTuellMix: SéRie de MudançaS
aMPfy conquiSTa oVoMalTine
Fotos: Divulgação
Executiva é diretora de marketing da Amstel
Na última semana, a sócia diretora da
Match & Co, Manu Carvalho, refletiu sobre
influenciadores e afirmou que eles não são
vendedores das marcas, mas porta-vozes.
Já Rodrigo Iasi, diretor de marketing da
BIC, comentou que o propósito da marca
nunca foi tão pertinente. Esta semana,
Vanessa Brandão, diretora de marketing da
Amstel, que pertence ao Grupo Heineken,
fala sobre as estratégias para 2021, da
transformação no consumo e da aposta de
patrocínio no BBB. O bate-papo será realizado
na terça-feira (2), às 16h, no canal do
PROPMARK no YouTube. O público pode
enviar perguntas pelo chat da plataforma.
PluTo TV ganha TRêS noVoS canaiS
Agência tem novidades no nome, na sede e no time
Em 2021, ano que comemora 25 anos de
atuação, a Aktuellmix tem uma série de
mudanças em busca de agilidade na gestão
e evolução no processo que vem implementando
desde 2014. Na equipe, além
dos sócios Celio Ashcar Jr. e Mario Medina,
o profissional Eduardo Andrade, que já
esteve na casa por cinco anos como diretor
de negócios, chega como CEO. Já Leonardo
Santiago foi promovido a CFO. Eles atuarão
na liderança da agência. A marca foi atualizada,
passa a ser chamada de “akm” e há
um novo site. A sede da empresa também
mudou. O novo espaço está sendo preparado
na Rua Guararapes, 700, no Brooklin.
JúRi do d&ad TeM 21 bRaSileiRoS
Concorrência foi liderada pela consultoria Scopen
A Ampfy, agência que em 2021 completa
10 anos de atuação no mercado publicitário,
conquistou a conta de Ovomaltine. André
Chueri, presidente da agência, comentou
a novidade no portfólio. “É uma marca
unânime, amada por todas as idades, que
tem um trabalho belíssimo em inovação
e produto. É uma alegria começar o ano
com a chegada de uma parceria no quilate
de Ovomaltine”, diz. A agência, que tem
cases para marcas como Perdigão, Melitta e
Andorinha, foi escolhida por meio de concorrência
liderada pela consultoria Scopen.
A parceria já começou e as primeiras ações
serão divulgadas em breve.
TJ-SP condena MaTTel PoR VÍdeoS
Plataforma estreou no Brasil em dezembro
A Pluto TV ampliou sua biblioteca com
três canais: Pluto TV Filmes Suspense,
Pluto TV Vida Real e Tastemade. Lançada
no país em dezembro, a empresa já conta
com 27 canais originais. Para o TV Filmes
Suspense (69), estão previstas produções
como O Caçador (2011), Obsessão Perigosa
(2018), Rostos na Multidão (2011) e Sangue
no Gelo (2013); o TV Vida Real (267) deve
ter Anjos da Guarda, Colecionadores,
O Mundo Sem Ninguém, Série Saúde,
Socorro Imediato e Transplantes; e o Tastemade
(556) vai exibir programas como Alô,
Bebeta, Chapa Comigo, Receitas Incríveis
e Tastemakers: A Competição.
Sergio Gordilho, da Africa, é um dos representantes
O d&ad 2021 tem 21 brasileiros nos
júris: além de Sergio Gordilho, estão:
Paulo Garcia (Zombie Studio e Blinkink),
Andre Gola (AlmapBBDO), Julia Liberati
(Tatil Design), André Kassu (CP+B), Laura
Esteves (DPZ&T), Rodrigo Saavedra (The
Directors Bureau), Hugo Veiga (AKQA),
Daniel Soro (Piloto), Luísa Barbosa (Conspiração),
Daniela Ribeiro (Artplan), Marina
Rodrigues (Goodby Silverstein & Partners),
Luiz Evandro (Vetor Zero/Lobo), Fabiano
Higashi (W+K), Renato Winnig (Natura &
Co), Paula Lindenberg (AB InBev), Felix del
Valle Conde (Ogilvy Brasil), Bruno Luglio
(Vans), Miguel Bemfica (MRM//McCann),
Roberto Coelho (Satelite Audio) e Daniel
Escudeiro (Yone). Festival ocorre em maio.
Empresa não deve fazer publicidade infantil no YouTube
O Tribunal de Justiça de São Paulo
(TJ-SP) condenou a fabricante de brinquedos
Mattel do Brasil Ltda. a se abster de
usar canais no YouTube, protagonizados
por crianças, para a prática de publicidade
infantil, já que o público infantil espectador
não consegue diferenciar o conteúdo
publicitário de entretenimento na plataforma.
A empresa também foi condenada
ao pagamento de dano moral coletivo
fixado em R$ 200 mil. O programa Criança
e Consumo, do Instituto Alana, denunciou
a campanha Você Youtuber Escola Monster
High ao Ministério Público de São Paulo em
2017, e celebra a decisão.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Jéssica
Oliveira e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández e
Janaina Langsdorff
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz
e Anilton Marques Rodrigues
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
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8 1º de fevereiro de 2021 - jornal propmark

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mídia
Saída de Faustão da Globo cria
oportunidades para anunciantes
Para especialistas, fim do Domingão acelera digitalização dos domingos
da emissora e último ano da atração deve ser prato cheio para as marcas
LEONARDO ARAUJO
parceria entre Globo e
A Faustão já tem data para
acabar. Emissora e apresentador
anunciaram na última semana
que 2021 será o ano derradeiro
do Domingão do Faustão.
A atração dominical terminará
após mais de 30 anos no ar. Ao
lado do saudoso Gugu e do ainda
ativo Silvio Santos, Faustão
é integrante de uma espécie de
“santíssima trindade” dos domingos
da TV brasileira. O fim
de seu programa é também o
fim de uma era do audiovisual.
Mas o término da atração pode
significar oportunidades para o
mercado anunciante.
Em comunicado, a Globo
chamou Faustão de “um dos
maiores comunicadores da televisão
brasileira” e afirmou
estar determinada a fazer em
2021 “a melhor temporada de
todos os tempos do programa”.
“Ao longo dos próximos meses,
a empresa vai reunir a sua comunidade
criativa para definir
qual dos projetos em discussão
para o domingo é o mais adequado
aos desafios de 2022 e a
seu compromisso permanente
com a inovação”, disse a empresa.
O próprio Faustão, com
sua irreverência característica,
agradeceu a parceria. “Gostaria
de deixar aqui registrada a
minha gratidão à Globo, onde
aprendi muito e com a qual tive
a honra de viver nos últimos 32
anos uma parceria de respeito e
sucesso. Repito aqui o que sempre
disse no ar: a Globo é uma
empresa quase perfeita”.
Como numa grande despedida
de um jogador de futebol, o
ano derradeiro do Domingão vai
chamar a atenção da audiência,
além de acelerar a digitalização
da Globo, forçando a emissora
a criar oportunidades para os
anunciantes, conforme explica
Pedro Curi, coordenador do
curso de Cinema e Audiovisual
da ESPM Rio. “Temos visto
um movimento das marcas de
Fausto Silva está há 32 anos no ar na Globo com o seu programa de auditório aos domingos
se associarem a pessoas com
bastante presença digital. O
Faustão representa uma televisão
muito tradicional, desse
programa de variedades ancorado
por uma figura muito forte
que, de certa forma, é uma herança
que a gente tem do rádio.
[...] O Domingão, por mais que
seja um programa único, tem
muitos quadros internos. Estes
quadros eram patrocinados e a
Globo vai conseguir fazer isso
ainda, talvez trazendo outros
apresentadores”, reflete.
Para Curi, a emissora pode
explorar nichos diversos usando
novos nomes. “Talvez com
mais presença digital para tentar
renovar também o público
da emissora. Acho difícil que
o domingo traga algo diferente
de um programa familiar, mas
talvez algo mais picado, como
a gente vê com o É de Casa”,
exemplifica. Além disso, o professor
também acredita que
quadros do Domingão podem
“Acredito que não
hAverá umA perdA
de AnunciAntes,
mAs umA
diversificAção”
TV Globo/Raphael Dias/Divulgação
ganhar vida própria. “A Dança
dos Famosos é um programa
independente fora do Brasil”,
exemplifica.
Apesar de querido na internet
e protagonista de memes
(Tá pegando fogo, bicho e a
fanfic Fausto Silva e Selena Gomez,
por exemplo), Faustão é
uma figura analógica. “Repare
nas fichas que ele usa. [...] Vemos
um movimento maior de
trazer para a tela pessoas com
grande presença digital que já
tragam para a Globo um número
grande de seguidores também.
Tendo a achar que a Globo
não vai perder espaço com a
saída do Faustão, porque olha
o quanto a emissora ganhou de
anunciantes com o Big Brother,
trazendo mais gente com presença
digital. Acredito que não
haverá uma perda de anunciantes,
mas, sim, uma diversificação
e uma abertura de oportunidades”.
Para José Conrado, professor
10 1º de fevereiro de 2021 - jornal propmark

de publicidade e propaganda da
Universidade Presbiteriana Mackenzie,
não é o fim do Domingão
que pode afastar patrocinadores,
mas a própria situação
da TV aberta. “É um programa
que está há muito tempo no ar e
tinha cativado uma certa audiência.
Mas precisamos considerar
o desgaste. São mais de 30
anos. Isso também afasta anunciantes”,
reflete. “A Globo pode
criar outro programa? Acho que
a tendência talvez seja esta,
considerando que esta linguagem
dos programas dominicais
está gasta. As pessoas estão um
pouco cansadas disso. A grande
questão é renovar este público.
Talvez a escolha de um
apresentador mais jovem que
represente um pouco mais esse
mundo contemporâneo pode
ser uma alternativa”, avalia.
A boa relação de Faustão com
o mercado publicitário também
será difícil de substituir. Hugo
Rodrigues, CEO da WMcCann,
e Luiz Fernando Musa, CEO da
Ogilvy, corroboram tal afirmação.
“Eu tive o prazer de trabalhar
e conhecer o Fausto em
uma campanha grande para
Chevrolet, em 2007. Se você
perguntar para todo mundo
que o conhece, provavelmente
vai ouvir a mesma coisa: é difícil
não se apaixonar por ele,
pelo seu lado humano e pelo
respeito que tem pelo próximo.
O Fausto trata todos, independentemente
da posição ou cargo,
com muita generosidade,
educação e ouvindo com muita
atenção. Ele está há 32 anos
liderando os domingos e isso
prova o quanto sabe se comunicar
com a grande maioria dos
brasileiros. Se ele decidir fazer
qualquer outra coisa, terá um
mercado ainda muito grande
pela frente”, diz Rodrigues.
Musa relembra que a trajetória
de Faustão começou muito
antes da Globo, quando ele
criou um formato “totalmente
inédito e revolucionário do Perdidos
na Noite, na Band”. “Na
Globo ele teve a oportunidade
de ampliar toda a sua irreverência
e sacadas inteligentes, com
quadros que fazem parte da
cultura popular, como Olimpíadas
do Faustão e Caminhão do
Faustão, por exemplo. É dele o
crédito de estabelecer o hábito
da audiência de acompanhar
uma programação dominical
extensa e plural”, relembra.
O CEO da Ogilvy também fala
Para Hugo Rodrigues, CEO da WMcCann, coração de Faustão consegue ser maior do que o próprio apresentador
“será um Ano de
comemorAção,
não de término.
A Globo e todo
mercAdo devem
AproveitAr”
sobre como foi trabalhar com o
apresentador. “Faustão é um
cara que cria, opina e participa
da estratégia do negócio junto
com o anunciante. Não existe
alguém que tenha um envolvimento
tão forte em todos
os níveis quanto ele. Tivemos
aqui na Ogilvy a oportunidade
de trabalharmos juntos em diversas
oportunidades. O caso
mais emblemático é com Magalu,
mas também trabalhamos
com Claro e Unilever, além do
lançamento da JAC Motors no
Brasil”, relembra.
Musa destaca que a despedida
de Fausto Silva pode fechar
seu histórico na Globo com
chave de ouro. “O término do
contrato na Globo é uma excelente
oportunidade para tornar
Musa, CEO da Ogilvy, acredita que a saída do apresentador é uma oportunidade
Divulgação
Alê Oliveira
esse período um ano histórico.
É o momento de solidificar esse
legado, mostrar para todo mundo
a importância dessa história.
É um momento particularmente
interessante, inclusive, para
as marcas, que poderão resgatar
quadros e formatos que foram
eternizados nos últimos 30
anos. Será um ano de comemoração,
não de término. A Globo
e todo mercado devem aproveitar
o momento para celebrar,
reconhecer os talentos que passaram
por lá, e as contribuições
do programa e do Fausto para a
cultura popular”, opina.
Rodrigues relembra outros
trabalhos de Faustão ao lado
de anunciantes como Nestlé,
Unilever e P&G, entre outras
gigantes. “São marcas que fazem
parte da vida dos brasileiros.
Isso comprova que ele
vai fazer muita falta se decidir
mesmo não continuar fazendo
propaganda ou entrar em outro
tipo de atividade. Na minha
opinião, o poder de comunicação
do Fausto é inoxidável para
qualquer marca que queira falar
com o Brasil. O que fica, além
de todo o profissionalismo e a
história que ele tem com o mercado
publicitário, é que o coração
dele consegue ser maior
do que o tamanho do Faustão.
E isso faz ainda mais diferença
para um mundo melhor”, finaliza
o CEO da WMcCann.
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2021 11

MíDia
Em ação para o SBT, WMcCann
coloca o Cristo para ver Libertadores
Agência instalou um telão em frente à estatua durante a partida entre
Palmeiras e Santos, primeira final do campeonato transmitida pelo canal
DirecTV Go lança campanha
#desassina para divulgar serviço
Ação criada pela Cubocc estimula o consumidor a cancelar outras
assinaturas e aderir ao app, que traz conteúdo de TV aberta e streaming
Para marcar a transmissão da
primeira final de uma Copa
Libertadores da América pelo
SBT, a WMcCann criou para o
canal O Torcedor Impossível, colocando
o Cristo Redentor, no
Rio de Janeiro, para assistir ao
jogo entre Palmeiras e Santos,
no último dia 30.
Por meio de um telão instalado
em frente à estátua que fica
no topo do morro do Corcovado,
dentro do Parque Nacional
da Tijuca, o jogo foi transmitido
para o Cristo e para quem estivesse
visitando o famoso ponto
turístico. Durante a grande final,
também foram promovidas
diversas ações no intervalo do
confronto, diretamente “dos
pés” do Cristo Redentor, com
cobertura completa do evento.
A narração da partida foi co-
Na contramão da publicidade
do setor, a DirecTV
Go, que chegou ao Brasil em
dezembro de 2020 oferecendo
conteúdo de TV aberta e streaming
em um único app, lançou
uma campanha que convida
o consumidor a “desassinar”.
A campanha, com estratégia e
conceito criativo desenvolvidos
pela agência Cubocc, usa
a imagem do bicho-preguiça.
Nos filmes, o animal tenta evitar
o cancelamento desses serviços
das formas mais surreais,
mostrando que é preciso superar
a preguiça para finalmente
conseguir cancelar os serviços
que você não precisa mais. A
campanha tem foco em digital,
TV aberta e fechada e OOH.
Teaser instigou público para descobrir quem era o “Torcedor impossível”
Divulgação
mandada por Téo José, com a
presença do ex-treinador Jorginho
e do comentarista Mauro
Beting, direto do Rio de Janeiro.
A ação conta com o patrocínio
das marcas Amazon Prime
Vídeo, Claro, SportingBet e
Sanofi, que compõem também
o time de patrocinadores da
Libertadores no SBT. O campeonato,
que passou a integrar
a grade do SBT no último ano,
Divulgação
Comunicação usa a imagem do bicho-preguiça para passar ideia do conceito criativo
tem garantido recordes de audiência
e a manutenção na liderança
durante a transmissão
dos últimos jogos. “O projeto
Libertadores no SBT cresce,
tanto em resultados como reconhecimento
para o público e
marcas. Estamos imprimindo a
autenticidade e a qualidade do
SBT em um produto vencedor,
que com certeza surpreenderá
ainda mais em 2021”, destaca
Fred Müller, diretor de negócios
e marketing do SBT.
Para ativar a ação, o SBT lançou
um teaser, que instigava
ao longo da semana o público a
descobrir quem era o “torcedor
impossível” durante programas
como Domingo Legal e Arena
SBT e nas redes sociais, com
interação no Twitter de parte
do casting da emissora.
“Queremos ir na contramão
do mercado. Enquanto o mundo
não para de pedir para as
pessoas assinarem mais e mais
serviços, a DirecTV Go chega
com uma campanha que convida
a desassinar. Viemos para
facilitar a vida das pessoas,
entregando muito conteúdo
num único app. A campanha
é um convite para as pessoas
deixarem a preguiça de lado e
enfrentarem as dificuldades de
cancelar assinaturas de diferentes
fornecedores, que somados
têm custo final elevado, e levar
uma vida mais fácil com o melhor
que DirecTV Go oferece”,
reforça Alex Rocco, diretor-executivo
de aquisições, branding
e marketing da DirecTV Go.
12 1º de fevereiro de 2021 - jornal propmark

mídia
Consórcio de veículos de imprensa
se mobiliza a favor da vacina
TV Globo, G1, GloboNews, O Globo, Extra, O Estado de S.Paulo, Folha
de S.Paulo e UOL assinam campanha sobre a importância da vacinação
Sob o mote Vacina sim, veículos tentam conscientizar população com campanha
Alguns dos principais veículos
de comunicação do
país se uniram para compartilhar
com os brasileiros informações
apuradas sobre a
evolução da Covid-19 no Brasil.
Agora que a vacina chegou ao
Brasil, o consórcio de veículos
de imprensa busca mobilizar a
população para mostrar que é
hora de todos colaborarem. Sob
o mote Vacina Sim, TV Globo,
G1, GloboNews, O Globo, Extra,
O Estado de S.Paulo, Folha de
S.Paulo e UOL lançaram na última
sexta-feira (29), durante o
Jornal Nacional, campanha para
conscientizar sobre a importância
da vacina. O objetivo é
amplificar a informação de que
a vacina protege todos, sobretudo
neste momento em que
a sociedade brasileira assiste a
morte de mais de 200 mil pessoas
vítimas da Covid-19.
“O consórcio nasceu para
suprir uma lacuna grave. Como
superar a pandemia sem saber
onde o vírus está chegando,
com que força e alcance? O jornalismo
profissional preencheu
esta lacuna. A campanha de estímulo
à vacinação inaugurada
agora é um segundo passo natural
para o consórcio. Veículos
que concorrem entre si unidos
para o bem coletivo. Motivar
os brasileiros a buscarem a vacina”,
explica Ricardo Villela,
diretor de Jornalismo da Globo.
“Se vacinar é cuidar de si,
do outro, da família, dos amigos,
da sociedade. Entendemos
que este é um bom momento
para lembrar isso. E, como nos
últimos meses estivemos juntos,
todos os dias, com outros
veículos de comunicação para
levar à sociedade números e
informações confiáveis sobre
a média de casos de Covid-19
no Brasil, achamos importante
estar novamente ao lado deles
e do público para fazer essa reflexão”,
destaca Manuel Falcão,
diretor de Marca e Comunicação
da Globo.
O primeiro filme, que foi veiculado
na TV Globo, na Globo-
News e no G1, é uma animação,
cujo locutor afirma que É hora
de dizer Vacina Sim. Ela protege
você e protege os outros. Vacina
Sim. Uma campanha para
todos. Também estão previstas
peças para mídia impressa e
digital nos veículos que fazem
parte do consórcio.
Para o diretor de Jornalismo
do Grupo Estado, João Caminoto,
a promoção da vacina é um
passo à frente na contenção da
Covid-19 e das fake news: “A
defesa e promoção da vacina,
além de ser um passo crucial na
Fotos: Divulgação
“estamos juntos
mais uma vez
para vencer a
desinformação”
contenção da Covid, significa
dar um basta às fake news, ao
negacionismo, ao obscurantismo,
e valorizar a informação, a
ciência e a cidadania. Portanto,
ao promovermos essa campanha
estamos seguindo nossa
missão de informar e conscientizar
a sociedade”.
Os diretores de redação dos
jornais Folha de S.Paulo, Sérgio
Dávila, e do Globo, Alan Gripp,
ressaltam a iniciativa do consórcio:
“O consórcio de veículos
de imprensa é uma iniciativa
sem precedentes, com a dimensão
que a pandemia exige, em
razão da urgência de consolidar
dados confiáveis diariamente.
Agora é a hora de o país garantir
a maior vacinação possível,
pelo bem coletivo, e este grupo
não poderia ficar de fora deste
momento”, disse Gripp.
De acordo com Dávila, “não
há saída para a pandemia fora
da vacina. Mais uma vez, cabe
ao jornalismo profissional divulgar
esta informação vital.
Por incompetência das autoridades,
o consórcio inédito dos
meios de comunicação se une
novamente para reforçar a necessidade
da imunização nacional
e para contabilizar a porcentagem
dos vacinados no país”.
Murilo Garavello, diretor de
conteúdo do UOL, lembra que
“todos os dias os jornalistas do
consórcio trabalham intensamente,
checam fatos, questionam
autoridades, traduzem em
linguagem acessível a enorme
massa de dados científicos do
combate à pandemia, tudo para
levar às pessoas a melhor informação
possível”.
“Nos unimos para garantir
que haveria números confiáveis
sobre a pandemia e, agora,
estamos juntos mais uma vez
para vencer a desinformação e
mostrar que a vacina é a única
alternativa possível”.
O lançamento da campanha
é parte de um movimento que
ganhará desdobramentos ao
longo dos próximos meses.
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2021 13

pesquisas
Crianças e adolescentes sentem
falta da escola, garante Kidscorp
Empresa que analisa o comportamento digital de menores de 18 anos
relata que jovens ficam tristes sem a presença dos amigos na pandemia
Durante o primeiro mês da pandemia foi registrado um aumento de cerca de 80% no índice de conexões das crianças
é muito importante
encontrar o equilíbrio
entre jogar e educar
Demian Faletschi, CEO do Kidscorp
Fotos: Unsplash e Divulgação
Neusa spaulucci
Kidscorp, empresa que analisa o comportamento
digital do público infanto-
O
-juvenil, ou seja, faixa que compreende os
menores de 18, concluiu em recente estudo
sobre como essa turma se sente sem as aulas
presenciais durante a pandemia. A grande
maioria diz sentir falta de ir à escola por
conta de interação com os colegas. Quanto
menores são, mais tristes ficam, já que seus
pais evitam os encontros nos quais eles podem
brincar com os amigos. Outro dado
interessante da pesquisa é que as meninas
do segmento tween (9-12 anos) e teen (13-17
anos) foram as mais preocupadas em relação
à pandemia e, de modo geral, as que mais
sentiram falta das aulas presenciais.
Outro detalhe que chama a atenção é o aumento
do número de crianças e adolescentes
que passaram a usar a internet neste período.
Demian Faletschi, CEO do Kidscorp, se
apóia em análises da Unicef, realizadas antes
da pandemia, que já estimavam que, em nível
global, de cada três usuários de internet,
um era menor de 18 anos. “Os dados mostram
que houve um aceleramento a partir de
dois principais fatores: educação em casa e
o tempo de ócio dentro dos lares”, analisa o
executivo. Ele volta ainda ao primeiro ponto
para fundamentar sua tese: “a educação de
mais de 1,6 bilhão de estudantes se viu afetada
pela Covid-19, em função do fechamento
total ou parcial das escolas, e à mudança
para uma educação digital, que trouxe como
consequência a adoção massiva e forçosa
de plataformas educativas como o Google
Classroom ou o Edmodo”.
Já em relação ao tempo livre, segundo
ele, “ficar em casa obrigou que todas as atividades
realizadas fora do lar encontrassem
algum substituto para entretenimento dentro
dele, aumentando assim o tempo de uso
dos dispositivos e consumo de conteúdos”.
“Seja jogando por meio de celulares, tablets
e consoles ou assistindo a vídeos. Durante o
primeiro mês da pandemia registramos um
aumento de cerca de 80% no índice de conexões
das crianças no Brasil”.
Faletschi relata que hoje o mercado vive
abaixo desses picos, porém, de forma geral,
“fala-se muito que a pandemia acelerou
entre três e cinco anos a adoção do digital”.
“Sem dúvida nos espera uma nova normalidade
mais conectada”, afirma.
A pesquisa mostra ainda que tanto as
crianças como os adolescentes usam muito a
internet para jogar, o que, para ele, de maneira
geral, o jogo é vital para o correto desenvolvimento
de qualquer indivíduo. “Sem jogar
não há desenvolvimento e aprendizagem
possíveis durante a infância. À medida que
vamos crescendo, a aprendizagem vai assumindo
também um papel independente fora
dos jogos, porque, inclusive na vida adulta,
continuamos incorporando conhecimentos
e habilidades através deles”, afirma.
Segundo ele, nas últimas décadas, os dispositivos
conectados assumiram papel de
protagonismo no que diz respeito a jogar,
trazendo novos desafios e oportunidades.
“Em relação aos desafios, podemos destacar
o enfrentado por muitos pais no que diz
respeito à atenção de uma criança às atividades
educativas, quando elas competem pelo
tempo de atenção com consoles ou mesmo o
YouTube”, argumenta.
Ele diz ainda que, por outro lado, graças
ao acesso cada vez mais universal a dispositivos
e à internet, foi possível levar educação a
mais crianças através dos jogos. “O ‘edutainment’,
ou entretenimento educativo, diz respeito
a todo conteúdo educativo combinado
a elementos lúdicos para entreter, e permite
que um aluno se sinta motivado durante
o processo de aprendizagem, oferecendo a
14 1º de fevereiro de 2021 - jornal propmark

“é indispensável manter
as escolas abertas”
ele elementos divertidos, mas educativos
também, com os quais ele possa se divertir
enquanto aprende”, diz o executivo, acrescentando:
“Acredito que é muito importante
encontrar o equilíbrio entre jogar e educar,
de modo que possam ser desenvolvidas habilidades
e o conhecimento adequados em
cada uma das etapas de desenvolvimento”.
preoCupação
Ele declara que a pesquisa aponta que
as crianças sentem falta de ir à escola e de
interagir com seus amigos e companheiros.
“Notamos que a conversa relacionada ao
colégio é crescente, logo vemos que o retorno
às aulas é algo que realmente os preocupa”.
O executivo conta ainda que observou
que as meninas pré-adolescentes e adolescentes
foram as mais preocupadas com a
pandemia e, de maneira geral, as que mais
sentiram falta da escola.
Outro destaque do estudo é o papel desempenhado
pelos médicos na pandemia e
ser “doutor” se tornou uma aspiração máxima
de crianças e adolescentes quando
perguntados, segundo o CEO, sobre o que
queriam ser quando crescessem.
Mais um dado relevante apontado na
pesquisa é a crescente taxa de uso de smartphone
entre os menores, e “ela se manteve
elevada, ainda que com uma pequena queda
nos últimos meses pelo cansaço do uso
de telas por parte dos adolescentes”.
O executivo diz ainda que as crianças
preferem jogar videogames como um elemento
social, como o chat – existente no
Minecraft e Roblox, por exemplo, que também
estimulam a criatividade. “Isso poderia
ser entendido como uma necessidade
de se socializar, fruto da impossibilidade de
encontrar amigos com a frequência que estão
acostumados”, analisa.
O uso e interação em jogos nos celulares
dobrou desde a instalação das medidas de
isolamento social, segundo ele. Nos últimos
meses do ano diminuiu o uso de jogos,
mas cresceram ou se mantiveram outras
atividades, como assistir a vídeos online e
os aplicativos de conversa.
Outro aumento constatado pelo executivo
é a ampliação de plataformas de conteúdo
educativo para todas as idades e ainda
cresceu a compra de laptops, desktops e
fones de ouvido. “Além disso, as crianças
vão ao YouTube para aprender coisas novas,
com tendência para vídeos educativos
e tutoriais”.
Faletschi destaca ainda que educação não
é sinônimo de escolaridade e, se a sociedade
quer garantir que as novas gerações vivam
O jogo é vital para o correto desenvolvimento de qualquer indivíduo na infância, diz especialista da Kidscorp
num mundo melhor, “é indispensável manter
as escolas abertas”. “Vários estudos falam
sobre os efeitos causados nas crianças que
não frequentam escola, em termos de desenvolvimento,
formação e, inclusive, no que
diz respeito ao nível nutricional, quando falamos
de crianças de famílias pobres, como
é, infelizmente, comum na América Latina”.
Ele argumenta também que a digitalização
e a tecnologia eram dívidas pendentes
na educação, da qual não se deve fugir agora.
“Pelo contrário, é tempo de capitalizar todos
os passos dados no último ano e adotar ferramentas
que, através do virtual, potenciem a
escola presencial”.
Ele diz acreditar que o virtual pode ser
uma oportunidade em favor da igualdade,
de modo que todas as crianças tenham as
mesmas oportunidades de acessar a educação.
“Entretanto, nessa transformação, são
imprescindíveis metas claras e mensuráveis,
acompanhadas de indicadores que sinalizem
progresso, principalmente entre os setores
menos favorecidos”, conclui.
AS NOVAS AGÊNCIAS
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2021 15

PesquIsas
Pandemia acelera uso de internet
entre os 60+, revela Kantar Ibope
Faixa etária, batizada como Masters, evoluiu ainda mais no mundo digital
e tem interesse por novas tecnologias; redes sociais são mais acessadas
Neusa spaulucci
população acima dos 60
A anos, principal alvo do
novo coronavírus, teve de se
reinvertar para se adaptar a
uma vida mais reclusa.
A Kantar Ibope Media analisou
essa faixa etária, batizada
como Masters, e concluiu que a
pandemia acelerou a evolução
dessa turma ao mundo digital.
Segundo Adriana Favaro, diretora
de desenvolvimento de
negócios do instituto, afirma
que esse comportamento já vinha
sendo percebido.
O movimento de busca e
interesse por novas tecnologias
pelos maiores de 60, fala ela,
já vinha ocorrendo há cinco
anos. “Em 2016, eram 31,8%
dos Masters com acesso à internet
e em 2020 esse número
chegou a 64%.
Esse aumento se destaca
ainda mais quando comparado
com o total da população: enquanto
os Masters Conectados
aumentaram 101% o consumo
de internet em cinco anos, no
mesmo período, o consumo de
internet na média da população
aumentou 21%, um crescimento
quase cinco vezes maior
do que a média”.
Outro dado da pesquisa da
Kantar Ibope Media garante
que os 60+ ampliaram presença
nas redes sociais.
“Com a reclusão e o distanciamento
físico, o relacionamento
entre as pessoas ganhou
mais espaço no ambiente
digital e, consequentemente,
nas redes sociais, que sempre
foram espaços de conexão e
troca entre pessoas. Tanto o
Facebook quanto o Instagram
são as redes mais utilizadas
pela população em geral, indicando
que, nesse ponto, os
Masters seguem a tendência
geral”, explica.
Adriana não gosta de opinar
qual seria o meio que os
idosos encontrariam caso não
tivesse a internet, no entanto,
Adriana Favaro: “Estudo mostra que 40% aumentaram ou mantiveram as compras”
arrisca dizer que, como todas
as pessoas de alguma forma
sofreram, com os Masters, que
pertencem ao grupo de risco,
não seria diferente. “Mas claro
que, num momento tão difícil
como este, encontrar formas
de se conectar com os familiares,
amigos, colegas de trabalho
e até com o mundo, para se
informar, se divertir ou buscar
um alívio, foi fundamental”,
afirma.
Ela acredita ainda que esse
avanço deve ganhar ainda mais
espaço, já que os Masters são
uma parcela da população que
é economicamente ativa, tem
autonomia para decidir quando
e como gastar, que acompanhou
outras tantas transformações
e segue antenada com
o mundo.
“Os Masters experimentam
e fazem questão de se manter
Divulgação
“relacionamento
entre as pessoas
ganhou mais
espaço no
ambiente digital”
em dia com as novidades, o
que não é de hoje”, analisa.
Segundo ela, em outros países,
a situação se repete. “Essa
é uma tendência percebida globalmente”,
diz, acrescentando
que os estudos da Kantar Ibope
Media indicam que os Masters
Conectados (55+) se ligam com
frequência à internet, acessando
várias vezes ao dia.
“A média global de Master
Conectados que declaram
acessar a internet múltiplas vezes
durante o dia é de 85%. No
Brasil, chega a 92%; na Argentina,
94%; e no México, 84%”,
revela.
Quando questionada sobre
a falta de atenção do mercado
publicitário junto a esse target,
a executiva afirma que as relações
dos Masters com as compras
de produtos e serviços já
mudaram e estão bem atuais.
“O estudo mostra que 40%
aumentaram ou mantiveram
as compras por e-commerce
durante a pandemia. Eles já
acompanharam outras tantas
evoluções. Não são consumidores
‘velhos’, são ativos e exigentes.
Têm suas preferências,
mas não estão fechados para a
mudança, se ela for relevante”,
argumenta. Ela revela ainda
que em cinco anos o consumo
de internet dos Masters cresceu
cinco vezes mais do que a
média da população.
“As marcas têm um segmento
com alto poder de consumo
e muito relevante para explorar,
que não pode, nem deve,
ser ignorado. De qualquer forma,
é bacana perceber que, de
forma geral, algumas marcas
já estão buscando retratar melhor
seus consumidores, sejam
eles homens ou mulheres, de
diferentes idades e origens,
indicando que o mercado também
busca ampliar seus horizontes”,
conclui.
O estudo revela que o target
também aumentou o consumo
de streaming e alterou hábitos
de compras. As conclusões fazem
parte da edição de janeiro
do conteúdo temático Data Stories,
produzido mensalmente
pela Kantar Ibope Media, que
reúne dados de diversos estudos
da empresa que ajudam a
analisar cenários, perspectivas
e tendências relevantes sobre
audiência, publicidade, planejamento
de mídia e comportamento
do consumidor.
16 1º de fevereiro de 2021 - jornal propmark

inspiração
Estude pelo prazer de estudar
“Estudar é mais do que aprendizado, é ter humildade, resiliência, e sair
do seu contexto ou zona de conforto para entrar em um novo mundo”
Paula Queiroz
especial para o ProPMarK
Existe um momento na vida em que muitos
de nós, adultos, acreditamos que
não precisamos mais ser estudantes, nos
saciamos com o trabalho, com a rotina e
com todos os aprendizados da idade, que
aliás tomam muito tempo.
Mas estudar é mais do que aprendizado,
estudar é ter humildade, atenção, resiliência,
e sair do seu contexto ou zona de conforto
para entrar em um novo mundo.
O ser humano gosta de acolhimento e
sempre procurou isso em relações pessoais
e escolhas profissionais.
Hoje, com os algoritmos tão presentes no
nosso consumo de conteúdo, somos cada
dia mais inundados por assuntos que já
estão dentro do nosso repertório, isso aprofunda
o conhecimento, mas fecha possibilidades.
Estudar é tirar toda a herança de conhecimento
para escrever uma página em branco
que não necessariamente é fácil, pode ser
desconfortável, assustador e até mesmo
irritante estar em um ambiente que se tem
muito mais chances de errar do que acertar.
Mas, se por um lado existe essa pressão
de saber tudo dessa nossa sociedade de performance,
por outro existe a oportunidade
de ampliar horizontes, de ver as coisas pela
primeira vez, de fazer conexões que seu cérebro
até então nunca tinha feito. É quase
poder voltar a ser criança na vida adulta.
Por isso, gosto de aprender sobre coisas
variadas: as coisas técnicas da área de comunicação
estão sempre rondando, mas
a inspiração vem mesmo em campos mais
inóspitos como idiomas, religião, história,
e o que mais gosto são os cursos que não
estão diretamente relacionados ao meu dia
a dia, como o canto, a programação, a contabilidade
etc.
Aliás, foi numa aula online de francês,
em que eu simplesmente não conseguia
fazer as fonéticas do “e”, que comecei essa
reflexão.
Naquela hora eu não era a Paula, head de
estratégia da Cheil, que escreve para veículos
de propaganda, que domina a sua área
de ponta a ponta, eu era uma aluna desajeitada,
que errava todos os testes e tinha
de engolir o meu orgulho a cada nova tentativa.
Estude pelo prazer de estudar, pela consciência
de que o mundo tem muito (MUI-
TO) mais coisas que não conhecemos do
que conhecemos, ouça opiniões que você
discorda, leia livros que você nunca leu,
olhe sites em idiomas que você não domina,
aprenda sobre momentos da história
que você não tinha tanta clareza, olhe para
as ciências exatas com carinho, pense em
retomar as aulas de um instrumento.
Fazer isso não necessariamente traz respostas,
mas eu garanto que traz a possibilidade
de interpretar o cotidiano de novas
formas, e isso, sim, é o que traz inspiração
e respostas.
Paula Queiroz é head de planejamento da Cheil
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2021 17

entrevista
cristina monteiro
diretora de marketing da kellogg’s
a lata é um dos
ícones mais
importantes
de pringles
Marca pertencente à Kellogg Company,
bastante associada à produção de
cereais, com o líder da categoria
Sucrilhos, a batata Pringles se tornou
foco da companhia. Com o aumento da distribuição
e o reposicionamento de preço, Pringles dobrou
de tamanho em 2020 e ocupa a vice-liderança do
segmento de snacks de batatas. Nesta entrevista, a
diretora de marketing Cristina Monteiro conta sobre
os planos da empresa para ultrapassar Ruffles até
2022 e sobre os atributos da marca, entre eles sua
icônica lata, que virou, inclusive, diferencial para a
comunicação com a campanha Tudo fica melhor com
Pringles, o resto é um saco.
KELLY DORES
Por que a Kellogg está com foco na
marca Pringles?
Esse é um plano que já tem
quase três anos, começou com
a decisão da companhia de colocar
uma fábrica de Pringles no
Brasil, que é a primeira da América
Latina. Com essa linha de
produção local, a partir de agosto
de 2019, a gente conseguiu reposicionar
o preço no mercado
e essa foi a primeira vertente do
plano de crescimento. A segunda
vertente foi a associação que
fizemos com a Pandurata. Hoje
eles são os nossos distribuidores
e têm uma pulverização
que nos permite chegar a um
número muito maior no ponto
de venda, que alavancou bastante
o crescimento. E a terceira
vertente é a comunicação. Pringles
é uma marca que é 100%
digital. Fizemos uma campanha
muito forte no digital no
ano passado, em que tivemos
mais de 87 milhões de views
com o mote Tudo fica melhor
com Pringles, o resto é um saco.
E a campanha reverberou muito,
principalmente com o nosso
target, o jovem adulto, e a gente
começou a ter o resultado de
participação de mercado que
vínhamos planejando há tanto
tempo.
A criação da campanha foi feita
pela in house de vocês, a Kube?
Exatamente. É um bureau
interno, obviamente a gente
acessa e ativa agências de comunicação
que são parceiras
em vários projetos, mas o Kube
é um grupo grande, que fica
no México, e a gente tem uma
extensão aqui no Brasil. Isso
mostra um modelo totalmente
diferente. A gente vê agora algumas
empresas voltando para
esse modelo. Já temos isso há
mais de cinco anos. Temos vários
Kubes no mundo e o nosso
hub seria no México, com uma
extensão para o Brasil.
E para essa campanha teve uma
parceria com a KTBO?
Isso. Ela é uma agência que
também tem a sua matriz no
México.
A empresa trabalha com outras
agências de propaganda?
Trabalhamos para outras
marcas. Para Pringles, especificamente,
somente essa.
Qual é a marca líder em snacks de
batata no Brasil?
A liderança é da Ruffles, da
PepsiCo, e Pringles está na segunda
posição.
E como Pringles é vista pelo consumidor
brasileiro?
Pringles tem uma herança e
nostalgia de marca muito grande,
pois, no passado, quando
o mercado era fechado, era
objeto de desejo. As pessoas,
quando viajavam, passavam
no freeshop e traziam uma lata
de Pringles. A marca é perfeitamente
empilhada e protegida
por uma lata, com o personagem
Mr. P., que é muito icônico
também. Então, tínhamos um
awareness gigantesco de marca
(mais de 90%), mas não necessariamente
de penetração,
porque era um preço muito premium
para capturar o mercado
brasileiro. O reposicionamento
estratégico foi feito para a gente
poder ficar dentro do preço de
R$ 10, que é onde ocorre 90%
da venda de salgadinhos. Obviamente,
tivemos muito cuidado
para fazer a transição do
produto importado para o produto
nacional, porque a gente
precisa preservar o que é a marca
na cabeça, no imaginário e
no repertório do brasileiro. Temos
o sabor original e os sabores
foram testados para serem
adequados ao perfil brasileiro
especificamente. O nosso queijo
tem um perfil bem brasileiro.
E a gente acabou de ampliar o
nosso portfólio em 2020 com o
sabor churrasco, que também
é bem característico do Brasil.
A gente olha muito para o
mercado e cuida bastante para
preservar as características tão
icônicas da marca Pringles, mas
com adaptação ao perfil do consumidor
brasileiro.
Qual é o sabor preferido dos brasileiros?
O sabor original é o preferido,
seguido por queijo e churrasco.
Como é o slogan da marca?
Tudo fica melhor com Pringles,
o resto é um saco, que faz
um trocadilho e fala muito da
autenticidade do produto. Somos
diferentes do resto do mercado
de salgadinho, que sempre
vem no saquinho.
Pringles é a maior aposta da companhia
neste ano?
Sim, a gente já evoluiu bastante.
Nós tivemos dois drivers
principais de crescimento em
2020: foi o aumento de distribuição,
que vem junto com o
giro de aceleração do produto
na ponta. E o giro vem pelo novo
preço, mas vem também pela
questão das inovações que fizemos,
como o sabor churrasco, a
campanha de comunicação, os
novos sabores inspirados nos
gamers, os Pringles Gaming, nos
sabores Pizza e Chicken Wings.
A gente fez uma pesquisa para
saber quais são as comidas favoritas
dos gamers na hora que estão
jogando. No topo do ranking
de preferidos apareceram esses
dois sabores. As inovações de
Pringles já representaram no segundo
semestre de 2020, quando
foram feitos os lançamentos,
44% do total do crescimento
da marca. Foi uma conquista
para um mercado que já tem
uma oferta grande de sabores,
o que mostra também o poder
da nossa marca. Em 2020 versus
2019, a gente dobrou o tamanho
da marca, com crescimento de
107% em consumo.
Houve um incremento de consumo
da categoria durante a pandemia?
Não, pelo contrário. No início
da pandemia, a categoria sofreu
bastante porque a distribuição
é bastante pulverizada e, com
o fechamento da loja de pequeno
varejo, teve um período de
18 1º de fevereiro de 2021 - jornal propmark

queda. Começou a recuperar no
fim do ano com a flexibilização
das medidas, mas ainda assim
não foi um crescimento expressivo.
No entanto, se você olhar
só para o segmento de batatas,
esse cresceu bastante, impulsionado
pelo nosso crescimento,
que está empurrando a categoria
para cima.
Qual é o público de Pringles?
O jovem adulto.
Vocês procuram associar Pringles
à Kellogg, ou não existe essa preocupação?
Não existe essa preocupação.
Kellogg é muito forte na cabeça
dos consumidores em cereal.
A estratégia é apoiar as nossas
marcas principais individualmente,
trazendo o aval de Kellogg
como fabricante. Mas não é
algo que a gente comunica abertamente
para os consumidores.
Há previsão de aumento do investimento
em marketing este ano?
Ele vai se manter. As duas
maiores campanhas são para
Pringles e Sucrilhos. As duas
marcas juntas são responsáveis
por 70% do investimento de
marketing da companhia. Essas
são as nossas duas grandes
apostas. São mercados onde há
muito espaço para crescer e a
gente quer continuar expandindo
a nossa presença.
Quais são os maiores desafios este
ano?
Para cereais, a gente precisa
entender um pouco a chegada
da vacina, com as pessoas
voltando para rua, e em como
manter essas novas ocasiões
de consumo que apareceram
durante a pandemia. A gente
não sabe muito bem como vai
se comportar o mercado. Para
Pringles, o desafio vai ser brigar
pela competitividade do
segmento. A gente já cobriu um
grande espaço de distribuição e
precisamos que a marca fique
girando na ponta para garantir o
nosso crescimento. E é um mercado
bastante competitivo, com
um player de muito peso. Não
“Pringles é
uma marca
que é 100%
digital”
Divulgação
temos a pretensão de dobrar a
marca de novo neste ano, como
em 2020, mas queremos trazer
um crescimento de, pelo menos,
duplo dígito.
A campanha Todo o resto é um
saco continua este ano?
Não, este ano vamos ter uma
nova campanha bem focada no
universo dos games, que entra
no fim do primeiro trimestre,
explorando esse território que
é tão poderoso para o nosso target
e está em plena expansão.
A nossa lata também tem um
formato bem ergonômico para
o gamer. A gente cansa de ver
na internet os gamers com a lata
entre as pernas e segurando o
controle. Então, a gente vai investir
forte no território dos games
em 2021.
A embalagem de Pringles não sai
cara?
É uma embalagem premium
“este ano
vamos ter
camPanha
focada no
universo
dos games”
e tem um papel fundamental de
proteger o nosso produto, para
que fique perfeitamente empilhado
e protegido na lata. Então, a
gente não vê ela como cara e sim
como valor agregado para o produto
final, ao contrário das outras
batatas que são vendidas em saquinhos
e não necessariamente
chegam preservadas na casa do
consumidor. A lata é um dos ícones
mais importantes de Pringles.
Por que o foco da marca é a comunicação
no digital?
Porque o público é muito diferente,
de uma geração que praticamente
não assiste mais televisão.
Vê tudo por streaming. A
campanha é muito mais efetiva
e relevante nos meios digitais. É
uma questão mesmo de target do
nosso público-alvo. O objetivo é
reforçar o engajamento da marca,
já que temos um índice de
mais de 90% de awareness entre
os consumidores brasileiros.
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2021 19

eyond the line
Unsplash
Menos distopia,
mais utopia
E se um grande time de futebol tomasse
a iniciativa de mudar esse jogo?
Alexis Thuller PAgliArini
Brasil é assim mesmo... Só podia ser no
O Brasil... Esse país não tem jeito... Infelizmente,
a sucessão de fatos atuais e a convivência
com líderes medíocres (para dizer o
mínimo) nos faz seres ranzinzas e pessimistas,
incapazes de retomar o posto de um dos
povos mais alegres e esperançosos do mundo.
De fato, não está fácil.
Conviver com as barbaridades geradas
por aqueles que deveriam ser condutores de
processos de melhoria inibe sorrisos e o bom
humor, tão presentes historicamente na sociedade
brasileira. E tudo isso potencializado
por uma pandemia que parece ter sido gerada
nos livros de ficção.
Mas não podemos deixar de sonhar e de
nos mobilizarmos na busca do melhor para
nós, brasileiros, e a sociedade, como um todo.
Na semana passada, entre uma cervejinha
e outra (com as devidas precauções) com
dois amigos, um deles, diretor-geral de uma
empresa internacional no Brasil, apresentou
uma ideia ao outro, VP de um grande time de
futebol (não o meu time, mas vá lá...).
Ex-atleta e admirador do rúgbi, esse amigo
lembrou a forma disciplinada e respeitosa
com a qual os atletas desse esporte se comportam
nas competições.
Sim, o rúgbi é um esporte de muito contato
e pode parecer violento aos que o assistem,
mas há uma total disciplina e um ambiente
de fair-play entre os adversários e juízes. Por
exemplo, somente o capitão do time se dirige
ao árbitro, e o faz de forma respeitosa, sem
“peitar” ostensivamente sua decisão.
Ao término do jogo, os atletas se cumprimentam
educadamente, mesmo que o resultado
tenha sido desastroso para um dos
times. Comparando essa atitude com o nosso
principal esporte, o futebol, temos uma visão
antagônica, onde prevalece a malandragem e
o xororô explícito a cada decisão do árbitro.
Jogadores vão ameaçadoramente na direção
do juiz, com dedo em riste, questionando
cada decisão. Tendo esse mau exemplo
como padrão, jovens talentos do futebol,
na primeira oportunidade profissional, reproduzem
esse comportamento no mínimo
questionável. Se o futebol é um espelho da
sociedade brasileira, estamos mal... E aí veio
a proposta: e se um grande time de futebol
tomasse a iniciativa de mudar esse jogo?
Convoque-se diretores, técnico e atletas e
estabeleça-se um novo padrão de comportamento.
O juiz se equivocou em algum lance?
Deixe o capitão se dirigir a ele.
Terminou o jogo? Não importa o resultado,
vá cumprimentar o adversário respeitosamente.
Trate o adversário como um competidor,
não um inimigo. Assuma posicionamentos
de fair-play durante todo o jogo – antes,
durante e depois.
Você poderá estar pensando: não vai dar
certo. Futebol é guerra. A torcida cobra uma
atitude de guerreiro e aplaude a entrada faltosa
e o desrespeito ao juiz. Isso é utópico.
Pois é... Pode até ser. Mas você não está cansado
dessa distopia?
Será que não é hora de sermos um tanto
quanto utópicos? Parecia utopia empresas
concorrentes deixarem a competição de lado
e se unirem em projetos sociais. Mas está
acontecendo.
Parecia utopia as empresas deixarem de
lado o capitalismo selvagem e partirem para
um modelo mais consciente e empático,
procurando o bem, não só dos seus shareholders,
mas de todos os stakeholders e da sociedade,
como um todo.
Parecia utopia ter equilíbrio de gêneros
e respeito total às diferenças entre funcionários
de uma empresa. Mas o fato é que a
sociedade está cobrando uma atitude mais
fair de empresas, de instituições e de governantes.
Uma atitude mais amigável, mas não
menos firme.
Uma atitude propositiva. Se esse comportamento
positivo não aparece nas mais altas
esferas do poder, quem sabe não podemos
fazê-lo prevalecer por intermédio das expressões
mais populares.
Via futebol, por exemplo. Não sei se a conversa
desses dois amigos vai desaguar em
alguma iniciativa concreta. Mas fico aqui torcendo.
Posso ser utópico, mas sei que não sou
o único.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
20 1º de fevereiro de 2021 - jornal propmark

quem fez
Jéssica Oliveira (interina) jessica@propmark.com.br
seM FiLtRo
Trilhas, cachoeiras e paisagens emolduram
a campanha Aventura Sem Filtro - Mulheres
na Trilha. As influenciadoras digitais Gaia
Vani e Luisa Galiza usaram um Jeep Wrangler
por 10 dias, explorando a Chapada Diamantina
(BA) e o aplicativo Jeep Trilhas ao
longo de 2.200 km. Mini doc disponível no
Instagram da marca.
F.BIZ
StELLAntIS
Fotos: Divulgação
Título: Aventura Sem Filtro - Mulheres na Trilha;
anunciante: Stellantis; produto: Jeep; diretores
de criação: Fabiano Pinel e Joana Mendes;
diretora de criação associada: Daniele Rodrigues;
cliente: Frederico Battaglia, Maria Lucia
Antonio, Paula Salerno e Livia Lira.
sensaçÕes
O Boticário apresenta a linha Cuide-se Bem
Boa Noite e destaca um ritual para a hora de
dormir. São sete produtos e um aromatizador
de travesseiros. O comercial, de 30 segundos,
tem locução de Sweet Carol, influenciadora
digital e especialista em ASMR, um tipo de
gravação de áudio que promove o relaxamento
e o bem-estar, através de estímulos.
alMapBBDO
O BOtIcárIO
Título: ASMR; produto: Cuide-se Bem Boa Noite;
CCO: Luiz Sanches; atendimento: Camilla Massari,
Daniela Teixeira, Renata Luzzi e Victhória Azcuaga;
imagem: Prodigo Films; diretor: Steve Bruno; som:
Raw Audio; aprovação: André Farber, Alexandre
Bouza e Gustavo Fruges.
conscientização
Ou o vírus circula ou você circula. É essa a
mensagem da nova campanha da Amil Saúde,
feita pela HavasPlus. Celebridades como
Luan Santana, Galvão Bueno e Luísa Sonza
ampliam a conscientização sobre a importância
da vacinação contra a Covid-19 e as medidas
de prevenção. Posts serão feitos no Instagram
via mensagens com a #vacinasim.
havasplus
AMIL SAÚDE
Título: Vacina Sim; diretor de criação: Alexandre
Vilela (Xã), Melissa Pottker e Juliano Almeida; diretor
de arte: Elder Caldeira; redator: Leandro
Lourenção; COO/head de mídia: Jairo Soares; diretora
de mídia: Andrea Santos Ferreira; cliente:
Vinicius Germano, Luiz Periard e Raony Araújo.
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2021 21

we
mkt
Unsplash
Unboxing, outra das
palavras da pandemia
“Um homem com as mãos carregadas de
pacotes não tem como receber um presente”
Clive Staples Lewis
Francisco alberto Madia de souza
Em verdade, os que são fissurados em
tecnologia e gadgets, acostumaram-se,
no correr dos últimos anos, com a palavrinha
mágica, carregada de expectativas e
emoções, unboxing! Que significa desembrulhar,
abrir o pacote, revelar o produto
comprado, ou o presente ganho, que acaba
de chegar. Em verdade, repetindo, décadas
depois, uma cena clássica dos aniversários
em família e na firma.
Quando as pessoas chegavam com os
presentes, abraçavam, diziam parabéns
e entregavam. E aí brotava a maior curiosidade
em todos para ver o presente. Em
muitas situações, o presenteado explodia
em felicidade e dizia coisas como: “você
adivinhou, era o que eu estava precisando”,
ou “que lindo, muito obrigado”, mas,
em algumas vezes, o agradecimento era
quase que sussurrado, na mesma proporção
da decepção ao se conhecer o presente
recebido.
Com a multiplicação dos gadgets, computadores,
smartphones, tablets, relógios
inteligentes, dezenas de críticos e analistas
de produto multiplicaram-se pelo YouTube.
E o grande momento, a maior expectativa,
é quando, antes de entrarem na
análise e avaliação do produto, procedem
o unboxing, o desembrulhar do produto
comprado. Hoje o unboxing é tema de psicólogos
e integra a pauta de congressos. Alguns
até colocam uma musiquinha de fundo,
enquanto vão dizendo: “uau, que maravilha,
capricharam na embalagem, olha
o design”, e por aí segue até começarem a
falar das funcionalidades. Isso posto, muito
rapidamente, com o delivery de comidas
escalando ao infinito, a palavra migrou
para as quentinhas. No início, discutia-se
qual a melhor embalagem. Rapidamente
os restaurantes aprenderam, com a prática,
qual embalagem preservava mais e melhor
as características de seus pratos.
E foi aí que nasceu a expressão boa para
viagem. Comida que consegue suportar
mais e preservar suas características
principais, sobrevivendo com dignidade
aos solavancos e descuidos do transporte.
Superada essa fase, e agora, o unboxing
passou a ser verbalizado à exaustão. Além
de resistirem à viagem – boa para viagem
– ainda têm de proporcionar ludicidade e
encantamento no unboxing, no desvendar
do conteúdo. E assim, a partir do segundo
semestre, matérias e mais matérias em
jornais e revistas sobre como se comporta
a comida entregue na Unboxing Proof, na
prova de “desemboxamento”.
Num dos melancólicos sábados da pandemia,
o Estadão, no caderno Paladar, conferiu
nota 10 ao unboxing do restaurante
Isla Oriente, que, na opinião da jornalista
Danielle Nagase: “Não se trata mais e apenas
de uma embalagem para delivery. É a
identidade do restaurante integrando o unboxing
à totalidade da experiência”. Uma
espécie de última linha ou etapa derradeira,
prova final e definitiva. Onde se ganha o
jogo, ou se decepciona.
Explicando os cuidados com o tal de unboxing,
Helena Rizzo, do Mani, diz: “Toda
a energia que colocávamos quando o restaurante
permanecia aberto, agora concentra-se
no delivery... além de, num primeiro
momento, adaptar o cardápio e valorizar
os pratos que funcionam bem para viagem
- os tais dos bom para viagem -, fomos buscar
todas as maneiras de levar e elevar a
experiência... Já que não podemos recorrer
às louças, ao empratamento, que ao menos
tenhamos uma embalagem bonita, instigante,
com personalidade, que aumente
o apetite dos clientes, e produza indissimulável
encantamento no movimento de
abertura, no unboxing...”. Existem muitos
registros de discretos orgasmos durante o
unboxing... É isso, amigos, dia após dia, o
dicionário das palavras da coronacrise foi
aumentando...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
22 1º de fevereiro de 2021 - jornal propmark

mErcado
Embalagens devem trazer mais
dados sobre nutrição de produtos
Anvisa aprovou lei e indústria de alimentos e bebidas tem dois anos para
adequar rótulos; Kantar aponta que o consumidor busca saudabilidade
Neusa spaulucci
As marcas brasileiras devem
se preparar para a implantação
da nova norma para as
embalagens, contendo informações
sobre valor nutricional
de alimentos e bebidas.
É que em outubro de 2020
foi aprovada pela Anvisa lei que
deve entrar em vigor em dois
anos. Segundo Manuela Bastian,
expert solutions director
da Kantar, órgãos mundiais estão
atentos ao nível de obesidade
da população e no Brasil não
é diferente. Por isso, estudo realizado
pela Kantar indica que
a saudabilidade tem conquistado
cada vez mais relevância.
No Brasil, essa atenção da
indústria de alimento e bebidas
ainda engatinha, diferentemente
de outros países, inclusive da
América Latina.
O Brasil está atrasado nesse
quesito. O México e o Chile são
países que já adotaram medidas
e dão indicações sobre o que e
quais níveis se consomem com
os produtos.
“O México, por exemplo, já
avalia os impactos da lei no
mercado”, diz Manuela. “As
pessoas têm de saber o que
consomem adequadamente”.
Às vezes, um cereal, aparentemente
saudável e até inofensivo,
pode conter mais insumos
prejudiciais à saúde do que outro
que não se apresenta com ar
de saudabilidade. Por isso, para
ela, o conceito de saudabilidade
é muito relativo.
Manuela avalia que a pandemia
expôs muitos hábitos e
provocou a mudança de muitos
deles, já que as pessoas foram
obrigadas a ficar em casa e observar
mais o que estavam comendo.
A comida caseira, por exemplo,
é para a classe C um conceito
de saudabilidade. Já na classe
de maior poder aquisitivo essa
percepção muda em função da
busca por alimentos realmente
saudáveis. “Mas a tendência é
Manuela Bastian: saudabilidade tem conquistado cada vez mais relevância
Divulgação
“a tendência é um
consumidor mais
consciente”
um consumidor mais consciente
mesmo”, diz.
O certo é, conforme afirmação
de Manuela, que o Brasil
ainda está muito abaixo de outros
países quando o assunto é
consumo de alimento e bebida
mais saudáveis.
O índice no Brasil do chamado
“Ecoativo” foi de 6% em
2019 e 8% em 2020, muito inferior
em relação à média global:
16% em 2019 e 20% em 2020.
Na América Latina, 12% e 18%,
respectivamente.
Ela acredita que dois fatores
contribuem para essa discrepância
no Brasil: preço e disponiblidade
de produtos.
Outro índice bastante baixo
entre os brasileiros é a leitura
de valores nutricionais nas
embalagens: apenas 30% leem
informações que os fabricantes
apresentam nos rótulos de seus
produtos.
A Kantar fez pesquisa em julho
de 2020 que mostra que 75%
dos consumidores brasileiros já
buscam produtos com menor
teor de gordura, 70% com menos
açúcar e 69% sem aditivos,
como corantes e conservantes.
Além disso, quando se deparam
com um produto dito “natural”,
59% dos entrevistados
alegam esperar que seja livre de
conservantes.
Quanto à análise das informações
nos rótulos, mesmo que
ocasionalmente, 33% das pessoas
afirmam ficar de olho na
quantidade de vitaminas, 33%
de açúcar, 32% de gordura, 32%
de calorias e valor nutricional e
30% em teor de sódio.
Manuela fala que, em vez
de as atuais letrinhas que desanimam
a leitura de qualquer
cristão, a maior inovação com a
nova regra será a colocação de
símbolos informativos na parte
frontal superior da embalagem,
facilmente captados à primeira
vista, que devem indicar o teor
de três nutrientes: açúcares
adicionados, gorduras saturadas
e sódio.
A Tabela de Informação Nutricional
também passará por
alterações significativas, a começar
pela adoção de fundo
branco e letras pretas, para impedir
que contrastes interfiram
na legibilidade.
Além disso, será obrigatório
identificar açúcares totais e
adicionais, valores energéticos
e nutricionais e número de porções
por embalagem.
A tabela deverá ficar perto
da lista de ingredientes e em
superfície contínua, sem áreas
encobertas ou locais de difícil
visualização.
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2021 23

mercado
ceos jovens enfrentam o desafio de
comandar agências mais humanas
Com menos de 40 anos, os millennials tentam entender as novas
conexões, negócios e ter uma cultura mais diversa e dinâmica
Alisson Fernández
Nascidos entre a década de
1980 até meados de 1995, os
millennials cresceram em uma
época de grandes avanços tecnológicos.
Com novos pensamentos
e comportamentos, eles
chegam à liderança das agências
com o desafio de humanizar processos,
entender a nova sociedade
e as possíveis conexões em
um momento de diversas transformações
do mercado.
Com apenas 39 anos, Filipe
Bartholomeu, sócio e CEO da
AlmapBBDO, há seis anos lidera
uma das maiores agências do
país. “Não é apenas o mercado
publicitário que nunca foi tão dinâmico.
A vida, na verdade, nunca
foi tão dinâmica e multifacetada.
O desafio é, portanto, como
liderar com tantos desafios ao
mesmo tempo. O desafio de conectar
as marcas dos clientes às
pessoas. O desafio de engajar um
mundo totalmente on demand.
O desafio de acender a chama de
centenas de pessoas talentosas e
apaixonadas em uma organização,
sedentas por um propósito.
E talvez o maior deles, o desafio
de ressignificar uma indústria”,
pontua Bartholomeu.
Aos 38 anos, Marcia Esteves,
que há pouco mais de um ano
comanda a Lew’Lara/TBWA,
mas assumiu uma cadeira de
presidente com 34 anos na agência
Grey Brasil, acredita que o
papel de todo CEO é conseguir
criar um ambiente em que cada
um possa trazer o que tem de
melhor. “Além das demandas
individuais, há de se pensar
também nas necessidades coletivas,
internas, externas, locais
e globais. Como cada campo de
interação tem uma necessidade
diferente, o meu desafio diário
é conciliar as necessidades dos
colaboradores com aquilo que é
possível entregar de forma coletiva
e dentro da estrutura da
agência. Também conciliar as
agendas, aqui entendidas não
apenas como a gestão de tempo,
Filipe Bartholomeu: “O desafio é lidar com tantos desafios”
mas também em sentido lato: o
que nossos clientes precisam,
os orçamentos, a definição de
prioridade para cada caso, as necessidades
globais, as demandas
culturais e sociais. Conseguir
conciliar todas essas necessidades,
cada qual com o seu valor e
todas importantíssimas, é meu
desafio diário”, diz.
Com passagens por várias
agências, Fábio Meneghati assumiu
em setembro de 2019
a liderança da Greenz. Para o
executivo, a gestão de pessoas
é o seu maior desafio. “Como o
nosso compromisso é acelerar
os negócios dos nossos clientes,
precisamos ter uma equipe motivada
e estimulada. Desta forma,
acredito que conseguimos fazer a
roda do negócio girar. Para mim,
acelerar a carreira das pessoas
também é um dos meus desafios,
uma vez engajados certamente
conseguem acelerar os negócios.
Penso que, durante a pandemia,
a maior parte dos gestores, assim
como eu, se viu desafiada
a fazer uma gestão a distância.
Fotos: Divulgacão
Não estávamos preparados para
gerir, motivar, desenvolver, estimular
pessoas a distância. Minha
experiência, até aqui, havia me
preparado para uma gestão olho
no olho. Contudo, ver a equipe
evoluindo, feliz e trabalhando
motivada é, com certeza, a melhor
parte de ocupar a posição
que ocupo”, destaca.
Nova forma de ver Negócios
Formada por pessoas hiperconectadas,
a geração de líderes
abaixo dos 40 anos vem observando
nos últimos tempos uma
grande aceleração da digitalização,
uma nova relação com os
anunciantes e uma comunicação
ainda maior através das telas.
“Não podemos deixar de lembrar
que o que mais tem mudado
nas relações, pessoais ou profissionais,
é a velocidade de informação.
Hoje temos de ser muito
mais eficientes e antenados constantemente.
Para isso, foi necessário
rever processos internos,
desburocratizar, descentralizar as
obrigações em mais pessoas, me-
lhorar a gestão de tempo e produtividade,
dando ferramentas
que facilitem a gestão de projetos
e comunicação entre os times e
com os clientes. Sobre mudar a
forma de pensar os negócios dos
clientes, vimos cada vez mais a
necessidade de termos dados, estatísticas,
pesquisas, que garantem
justamente a melhor performance
possível para os clientes.
Hoje não é mais só a melhor ideia
que deve ser colocada em prática,
mas ter uma análise minuciosa
dos resultados que ela pode gerar,
até para justificar o seu investimento”,
diz Hebert Lacava, CEO
da ACuca.
Fundada por Marcela Ceribelli,
30 anos, a Obvious Agency, que
desde 2017 faz parte da Flagcx, já
chegou ao mercado trazendo um
novo olhar para as marcas. Através
de conteúdos criativos, a plataforma
trabalha com narrativas
femininas que trazem felicidade.
“O fato do meu sócio, Renato
Galvão, e eu nunca termos trabalhado
em agências colaborou
a nosso favor, pois não tínhamos
referências de processos e timings.
Com isso, a gente realizava
tudo, da criação à produção audiovisual,
de uma maneira mais
rápida. Existe uma rigidez do mercado,
que conseguimos controlar
com um olhar totalmente focado
no digital. Temos uma mentalidade
de startup, mas como temos
as próprias plataformas, estamos
constantemente testando os formatos
e fazendo laboratório. Então,
quando vamos apresentar
um projeto para uma marca, dificilmente
estou oferecendo risco
para ela, pois o risco eu já assumi.
Todo mundo vai precisar ter este
pensamento, grandes empresas
terão de assumir o lugar de acerto
e erro”, comenta.
Oriunda do digital, a Purple
Cow observou a necessidade
de mudar a forma de pensar os
negócios dos clientes há uns
quatros anos. Segundo Marcelo
Bernardes, 32 anos, sócio e CEO
da agência, foi preciso entender
o papel estratégico da empresa
24 1º de fevereiro de 2021 - jornal propmark

junto aos anunciantes.
“Precisávamos, como agência,
descer do pedestal egocêntrico e
andar mais próximos. Paramos
de atuar no modelo de esteira de
produção, em que cada área passa
o bastão para a próxima. Esse
jeito deixa tudo mais demorado e
tem muita ineficiência, uma vez
que uma fica tentando corrigir o
trabalho da outra. A agência atua
no modelo de cocriação. Cada
área aporta seu know-how, mas
o projeto é construído simultaneamente
por todos. Isso dá mais
agilidade, mas também dá mais
segurança e, principalmente,
mais criatividade. O projeto nasce
com todos os olhares acreditando
no que estamos, como um
time, desenvolvendo”, ressalta.
Marcela Ceribelli: “Temos uma mentalidade de startup”
Fábio Meneghati: “Nossa gestão está atenta a todas as questões”
cultura e sociedade
Nos últimos anos, as empresas
vêm acompanhando as mudanças
da sociedade. Muitas tentam
sair do discurso e colocar assuntos
como a diversidade de gênero
e raça, e a sustentabilidade em
prática. Porém, será que mesmo
com valores mais alinhados com
o lugar para onde a sociedade
está indo, a nova geração de líderes
precisa revisitar a cultura da
agência com frequência?
“Há um primeiro passo fundamental,
ser honesto com os problemas.
Reconhecer que a indústria
– como tantas outras – vive
um gap intolerável sob o aspecto
da diversidade e inclusão. E então
agir. Não apenas pela necessidade
da representatividade, mas
porque essa é uma questão que
ataca frontalmente o principal
asset da indústria, a criatividade.
A criatividade vem da adversidade,
da coragem, mas fundamentalmente
vem dos múltiplos
olhares, cores, sotaques, orientações,
vivências. Uma sociedade
mais plural é uma sociedade mais
criativa. E nós vivemos, respiramos,
entregamos criatividade.
Por isso, temos um comitê que
lidera as iniciativas de equidade
de gêneros, inclusão racial, inclusão
de grupos socioeconômicos e
de pessoas com deficiência e de
debate de questões LGBTIA+”,
comenta Bartholomeu.
Segundo Marcela, a agência já
nasceu com uma cultura diversa
e está sempre disposta a ouvir
as mudanças da sociedade. “O
segredo da diversidade está na
equipe. É ter lideranças criativas
que tenham lugar de fala, que tenham
vivência sobre o assunto,
senão elas não trazem a verdade.
Este foi o erro da publicidade durante
muito tempo. Onde 10 homens
brancos, cis e héteros entravam
em uma sala para discutir
uma campanha para mulheres
negras com cabelos crespos. Isso
é uma coisa que é impossível de
dar certo. Essa sempre foi a nossa
preocupação na agência, por isso
temos uma equipe com mulheres
supertalentosas. Além disso,
durante a pandemia, passamos
a contratar pessoas fora do eixo
Rio-SP. Queremos aumentar o
nosso olhar através de novos
olhares. Temos de nos adaptar
muito rápido. A geração Z vai
chegar e achar que somos muito
caretas”, diz.
Já para Meneghati, a cultura e
os valores da agência não precisam
ser revistos com frequência.
“Porque são as ideias que acreditamos.
Eles precisam ser mais
sólidos. Por isso, recentemente,
contratamos uma consultoria
para nos ajudar a institucionalizar
essa cultura e esses valores
que acreditamos, e a rever nosso
branding - algo que é difícil
priorizar internamente e sempre
escutamos aquela máxima ‘em
casa de ferreiro, o espeto é de
pau’. Nossa gestão está atenta a
todas as questões que são caras
à sociedade. Inclusive, iniciamos
em 2020 um programa de
inclusão de talentos. Contudo,
Hebert Lacava: “Temos de ser mais eficientes e conectados”
sabemos que, assim como todo
o mercado, podemos fazer mais
e temos um longo caminho pela
frente. Estamos aprendendo e
valorizamos isso”, diz.
a próxima década
É inegável que o mercado continuará
se transformando muito
rapidamente. As principais mudanças
devem impactar os negócios,
que provavelmente serão
mais rápidos e transparentes.
“A evolução é infinita e acontece
à medida que a sociedade evolui
e em conjunto com todos os
players do mercado, com a adaptação,
ajuste e posicionamento
que ainda não somos capazes de
prever com exatidão. Quem diria,
no ano passado, que a gente
poderia trabalhar sem aparecer
no escritório físico - e, mais que
isso, que esse tipo de modelo iria
funcionar? Que as campanhas
fossem para a rua, sem que a rua
estivesse disponível para trânsito
livre? Entendo que 2030 será
um mundo quase irreconhecível
para nós em comparação a 2020,
mas espero que a transformação
traga somente benefícios para a
sociedade”, salienta Marcia.
O CEO da ACuca revela que
vem trabalhando para construir
um mercado mais ético e
se preocupa com toda a cadeia
de stakeholders. “Entendo que
as agências deveriam ser vistas
como parceiros estratégicos, participando
mais ativamente nos
planos e objetivos dos clientes,
como prestadores permanentes
ou por períodos maiores preestabelecidos.
Nesse formato de trabalho,
podemos otimizar investimentos
tanto em equipe como
em tempo”, diz Lacava.
Já Bernardes reflete que o pensamento
antigo deixa na mesa
muitas oportunidades. Porém, o
dito novo deixou tudo mais frio
e para trás a essência de envolver
e contar histórias. “Acredito que
nos próximos dez anos veremos
parte da essência da propaganda
voltar. Mas só o que faz sentido
para os dias de hoje. Isso, junto
a um pensamento estratégico
moderno e um modelo de remuneração
baseado no trabalho
propriamente dito, deve criar um
mercado mais eficaz para as marcas”,
finaliza.
Marcelo Bernardes: “Precisávamos descer do pedestal”
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2021 25

MERCADO
Líderes e jovens respondem:
“O que é ser publicitário?”
Leonardo araujo
Nesta segunda-feira, 1º de fevereiro, comemorase
o Dia do Publicitário. A data faz referência
ao Decreto de Lei nº 57.690, de 1966, instituído
com o objetivo principal de regulamentar a
profissão. Para celebrar, PROPMARK resolveu colocar
profissionais de diferentes gerações frente a frente
respondendo à pergunta: "O que é ser publicitário?".
CEOs e líderes dividem as páginas deste especial com
estagiários e jovens profissionais. As definições mostram
que a atividade publicitária está cada vez mais viva e
diversa. Para alguns, a profissão vai além da criatividade
e é ferramenta essencial para fomentar a economia. Para
Evoluí na carreira pelo fato
de sempre ter sido curioso e
inquieto. Sempre perguntava ao meu
superior como foi a reunião e o que
tinha para ser feito. [...] O mercado da
comunicação mudou drasticamente
do período em que iniciei a profissão.
Tudo diferente, menos uma só coisa -
exatamente a pergunta dessa matéria.
Publicitário é ter a consciência de
que propaganda é meio e não o
fim. Saber que, se seu trabalho não
gerar resultado ao cliente, será visto
como gasto no ano seguinte. É ter a
humildade de saber que as mudanças
de agência ocorrem por desinteresse
da diretoria ou por problemas recorrentes no dia a
dia não solucionados. Ser publicitário é gostar de
gente e saber lidar com seus colaboradores.”
Antonio Fadiga - CEO da Artplan
outros, a atividade permite moldar a cultura e ser agente
de mudanças. Ser especialista em gente é fundamental
para o exercício da comunicação publicitária e, além
disso, é preciso ter responsabilidade, segundo as fontes
ouvidas. Para os entrevistados, um bom publicitário é
eternamente insatisfeito e obcecado criativamente, além
de observar o mundo cinza com olhos de aquarela. Quem
entrar na profissão agora, deve esperar uma indústria
inteiramente nova e traduzir para o público mensagens
capazes de construir marcas que se tornam valiosas. Ser
publicitário é sonhar muito alto. É unir subjetividade do
olhar pessoal com a objetividade de uma marca. É estar
conectado com o mundo ao seu redor, ter consciência de
que propaganda é meio e não o fim.
Fotos: Divulgação
Acredito que ser publicitário é
estar conectado com o mundo
ao seu redor, não de uma forma digital
ou na posição de um espectador,
mas na vivência de mergulhar na
realidade do outro e compreender as
particularidades de cada indivíduo
na sociedade. É saber que - mesmo no
cotidiano movimentado e dinâmico
da agência - existem momentos de
contemplação em cada entrega bemsucedida.
Ser publicitário é entender
as diferenças e, então, perceber
que somente com o ato da escuta
e da união com cada colaborador
conseguimos alcançar nossos
objetivos. Um feliz Dia do Publicitário a todos os
colegas de profissão!”
Bruna Vieira - Estagiária de direção de arte da Artplan
Tenho muito
orgulho de ser
publicitária. Trabalhar com
comunicação e criatividade,
em um país que é um dos
líderes globais no assunto
e destaque no mercado
global de publicidade, é
uma paixão e também uma
baita responsabilidade.
A propaganda brasileira
gera empregos e negócios,
apoiando a economia do nosso
país. Tudo o que fazemos
é desenvolvido por pessoas
e para pessoas, sempre
colocando a criatividade no
centro.”
Marcia Esteves - CEO &
Partner da Lew’Lara\TBWA
Ser publicitário é se
conectar com pessoas.
Não existe publicidade sem
público e por isso entender
o comportamento humano
é fundamental para estruturar
uma boa propaganda.
Saber escutar demandas
sociais, novos formatos,
comportamentos e tendências
é o nosso dever, para que,
dessa forma, a publicidade
consiga realizar uma ponte
entre marcas e pessoas, por
meio de valores, histórias e
emoções.”
Barbara Alves - Assistente de
conteúdo da Lew’Lara\TBWA
26 1º de fevereiro de 2021 - jornal propmark

Meu pai era publicitário e,
quando garoto, sempre tive
muita admiração por tudo o que
ele fazia. Era a época ‘Mad Men’ e
é claro que, além do estilo de vida,
a admiração também era em ver
como se construíam as marcas, com
entretenimento e com os resultados
de negócios. Acompanhar tudo isso
me fez decidir ser publicitário com
12 anos. [...]. Ser publicitário é saber
que podemos construir uma marca e
sua história, fazer diferença para as
pessoas, caindo no gosto popular e,
consequentemente, trazer resultados
aos negócios... Exatamente nessa
ordem.”
Daniel Jotta - General manager da BETC/Havas
Muitas vezes a gente se
questiona se está fazendo a
coisa certa ou se estamos fazendo
tudo errado. O trabalho criativo
deixa a gente desconfortável, porque
não dá pra ter uma ideia legal sem
ficar cutucando a própria cabeça.
Ser publicitária é sonhar muito
alto e, às vezes, ter de pôr os pés no
chão, mas também se emocionar
igual a uma mãe coruja com o filho
nascendo. É mudar o jeito que as
pessoas consomem e enxergam
as marcas, dar voz às nossas
causas, inspirar pessoas através
da criatividade, mas também não
deixar o ego subir à cabeça… Afinal, é só propaganda.”
Giulia Ferrarezi - Diretora de arte júnior na BETC/Havas
Ser publicitário é, antes
de tudo, gostar de gente.
Porque o nosso negócio é feito
por pessoas, para pessoas. Ser
publicitário é ser um agente
protagonista na transformação
de marcas e negócios, sendo
o principal gerador de valor
nesse ecossistema. Porque
é a propaganda que faz
de uma commodity, uma
grande marca. E, por fim, a
propaganda também ajuda
a manter uma imprensa
livre. Por isso eu digo: ser
publicitário é ser um dos
pilares fundamentais da
democracia.”
Camilla Massari - VP de
atendimento da AlmapBBDO
Acho bem simples,
só que não. É unir a
subjetividade do olhar
pessoal com a objetividade de
uma marca. Transmutando
ideias em produtos ou
serviços.
Ou seja, é aquela pessoa que
entende o valor que cada
conversa pode ter, conectando
de maneira real a história das
marcas e das pessoas, usando
da criatividade.”
Mariane Almeida - Assistente
de arte da AlmapBBDO
Ser publicitária, para
mim, é ser apaixonada
por cultura, comportamento
e comunicação. É sobre olhar
para o mundo e procurar
formas criativas e relevantes
de desenvolver conversas.
Tendo sempre em mente a
responsabilidade que a gente
carrega a cada mensagem, a
cada diálogo que travamos
entre marcas e pessoas, pois
somos parte formadora das
referências, dos padrões e
das tendências culturais da
sociedade.”
Anna Martha - ECD da FCB
Brasil
Ser publicitária
já carrega
automaticamente todo
aquele papo de ser criativa
e descontraída. Mas, além
disso, principalmente o
de ter responsabilidade.
[...] Ter uma ferramenta
poderosíssima em mãos,
que precisa ser usada com
responsabilidade. Em um
momento como esse, de muita
atenção para os assuntos de
autoestima e pressão estética,
como publicitárias, temos a
missão de fazer a coisa certa,
e impedir que a publicidade
volte a ser palco de padrões.”
Liandra Monteiro - Assistente
de programação da FCB Brasil
Mais do que nunca, um
bom publicitário precisa se
reinventar constantemente, porque
é um segmento que precisa e vem
passando por uma transformação
intensa numa combinação entre
criatividade, uso de dados e
tecnologia. Devemos proporcionar
um diagnóstico para os problemas
dos clientes e as ferramentas
necessárias para solucioná-los,
não importando quais sejam. Além
disso, quem estiver ingressando
agora na propaganda precisa saber
que fará parte de uma indústria
inteiramente nova e é fundamental
entender quais são os modelos de negócios das agências.”
Eduardo Simon - CEO da DPZ&T
É ter um olhar voltado para
as infinitas possibilidades.
É saber comunicar, traduzir,
transformar e estar sempre em
busca de novos desafios, novas
ideias e inspirações. Quanto à
minha experiência na criação,
percebo que os publicitários devem
estar sempre antenados e indo um
pouco além.”
Julia Mele - Assistente de
arte da DPZ&T
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2021 27

MERCADO
É ser um pouco Cobra Kai
e um pouco Miyagi-Do. Ser
eternamente insatisfeito e obcecado
criativamente, mas ter bom senso
para saber que é negócio, não
arte. É ter raiva de ideia ruim ou
repetida, mas ser apaixonado por
projetos inteligentes. [...] É não ter
misericórdia com sua autoexigência,
mas ter respeito irrestrito por todas as
outras pessoas. É não ter medo de se
reinventar sociotecnologicamente, mas
se aprofundar no comportamento, na
cultura e nos propósitos humanos. Um
mercado saudável não é formado por
senseis agressivos inseguros, nem por falsos
bonzinhos e pseudoengajados.”
Marcelo Reis - Co-CEO e CCO da Leo Burnett
Ser publicitário é ser um
especialista em gente. É buscar
se aprofundar diariamente nas
diferentes realidades e hábitos das
pessoas e trazer essas informações para
um trabalho assertivo das marcas.
É pensar na comunicação como uma
ferramenta de aceleração de negócios
e transformação da sociedade e na
agência como uma plataforma criativa,
que reúne diferentes disciplinas e
dados em nome de grandes ideias.”
Eduardo Lorenzi - CEO da Publicis
Ser você mesmo, se reconhecer
no próximo e como o próximo.
Ter a capacidade de observar o mundo
cinza com olhos de aquarela, de
enxergar nas diferenças oportunidades
de novas visões, de se alimentar
do não semelhante para abrir as
ideias, trazendo sempre inovação e
modernidade para a rotina. A mistura
de conceitos, princípios e valores em
um mesmo job, com respeito e muita
consideração... Acredito que isso é ser
um bom publicitário!”
Luiz Gutierre - Estagiário de mídia da
Leo Burnett Tailor Made
Ser publicitária é carregar
consigo o senso da mudança.
Todos os dias, unimos criatividade
e muita estratégia para balançar
as coisas, sejam as percepções de
uma nova sociedade ou as de uma
marca. Temos o poder de reconstruir
e a responsabilidade de reformular.
Cada novo job é um desafio para fazer
diferente.”
Audrey Palhares - Estagiária da Publicis
Fotos: Divulgação
Ser publicitário é prestar uma
grande contribuição para o
dinamismo da economia e para o
crescimento de marcas, especialmente
aquelas que têm um compromisso
com a qualidade, com o serviço, com
o atendimento das necessidades dos
públicos, que vão sempre encontrar
na publicidade um jeito de chegar
para milhões de pessoas com as
suas propostas, seus produtos e seus
serviços.”
João Livi - CEO da Talent Marcel
A publicidade tem a capacidade
de moldar a cultura. Cada
vez mais, as empresas, e não apenas
os governos, são capazes de interferir
positivamente na sociedade. E a
publicidade é parte importante
desta engrenagem. A questão crucial
da nossa profissão é ultrapassar o
propósito de vender um produto e
ajudar as marcas a terem um papel
significativo na vida das pessoas.
E, nesta era fascinante que estamos
vivendo, o uso intensivo dos dados, a
tecnologia e a criatividade nos guiam
e nos auxiliam nesta missão.”
Kevin Zung - COO da WMcCann
Lembro que, quando entrei na
faculdade, a primeira coisa
que relacionavam ao publicitário
era a criatividade. Mas, hoje, eu
entendo que ser publicitário vai
muito além da criatividade. É sobre
formar e fortalecer a imagem da
marca como um todo. É sobre estar
antenado às novidades, buscar
e saber usar tendências. É sobre
entender os consumidores para criar
uma comunicação de relevância,
que entretenha, mas que também
seja comprometida com as pessoas e
com responsabilidade social. A nossa
profissão é sobre criar influência por meio da comunicação.”
Katiane Souza - Assistente de planejamento da Talent Marcel
É ser agente de mudança.
É entender que, além de
estratégias, é necessário trazer reflexão
e propósitos, ampliando e construindo
novas visões de mundo a partir de
estudos, pesquisas e o repertório
individual de cada publicitário.
Sempre enxerguei na publicidade
um espaço aberto e livre, em que
tudo se cria, se inova e tem uma
possibilidade de se reinventar. Por isso,
acredito que o publicitário tem um
papel fundamental na construção do
imaginário social e se intensifica por
estar atrelado ao contexto social.”
Beatriz Lopes - Assistente de criação da WMcCann
28 1º de fevereiro de 2021 - jornal propmark

mercado
World Surf League lança campanha
pela proteção dos oceanos no mundo
Com participação de
Ítalo Ferreira e Sophia
Medina, ação divulga
a petição 30x30
WSL (World Surf League) lança globalmente
a campanha We Are One
A
Ocean, iniciativa pedindo a proteção de
30% dos oceanos do planeta até 2030. A
WSL incentiva as pessoas a assinarem a
petição 30x30 no site weareoneocean.
org. O campeão mundial Ítalo Ferreira e
Sophia Medina, irmã do bicampeão Gabriel
Medina, fazem parte de uma série
especial da WSL sobre a campanha.
A série traz episódios com histórias sobre
a conexão de seis pessoas com o oceano
e suas motivações para assinarem a
petição. O conteúdo completo será lançado
em 9 de fevereiro e terá participação
de cientistas, ambientalistas e alguns
surfistas.
A campanha é inspirada pela WSL Pure,
organização sem fins lucrativos da
World Surf League, que construiu uma
grande coalizão, com mais de 60 ONGs,
para apoiar o We Are One Ocean, além de
outras corporações como o Natural Resources
Defense Council (Conselho de
Defesa dos Recursos Naturais), Conservation
International, Surfrider Foundation,
Sea Legacy, Lonely Whale e World
Sailing.
“Estabelecer áreas totalmente protegidas
é uma maneira incrível de construir
resiliência em nosso oceano”, afirma Reece
Pacheco, SVP Ocean Responsibility
da WSL.
O brasileiro Ivan Martinho, CEO da
WSL para a América Latina, espera que
a mensagem de amor pelo oceano ressoe
nas pessoas em todo o mundo. “A campanha
é uma grande oportunidade para a
WSL, junto com nossa coalizão de mais de
60 ONGs e corporações, usar a nossa plataforma
para defender mudanças reais.
A WSL já está comprometida em ser neutra
no uso de carbono e trabalhar para
eliminar os plásticos descartáveis de
nossos eventos do Tour do Campeonato
e agora, por meio do We Are One Ocean,
está defendendo a proteção do oceano”.
A marca Shiseido se uniu à WSL como
parceira oficial do We Are One Ocean, assim
como a Gillette Venus, que também
será parceira da campanha como parte do
seu compromisso de usar menos recursos
até 2030. A campanha foi criada pelas
equipes internas da WSL e WSL Pure.
Compromisso lançado pela WSL visa proteger 30% dos oceanos até 2030
Fotomontagem
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2021 29

mercado
Inteligência emocional vira
habilidade-chave para lideranças
Avanços exponenciais na tecnologia, pandemia, incertezas e distância
dos times exigem um líder que exercite habilidades comportamentais
JÉSSICA OLIVEIRA
pandemia acelerou a consciência
das pessoas e orga-
A
nizações sobre a importância
da inteligência emocional e
criou um maior senso de urgência
para o seu desenvolvimento.
A opinião é de Carlos
Aldan, CEO do Grupo Kronberg,
consultoria focada em programas
customizados para liderança,
linha de frente e vendas,
tendo como base a ciência da
inteligência emocional, ciência
da positividade e neurociência
do aprendizado.
O executivo explica que com
o crescimento exponencial da
tecnologia, avanços e inovações,
também cresce o desconforto
emocional, assumindo
proporções como ansiedade e
estresse, até burnout, que, segundo
ele, já atingia 70% da população
no ambiente de trabalho
antes da pandemia, além de
depressão e suicídio. “As previsões
são de que pelo menos
14% da força de trabalho global
(World Economic Forum, 2020),
algo em torno de 400 milhões
de pessoas, terão de mudar de
profissão ou adquirir novas habilidades
até 2030 por causa da
inteligência artificial e automação.
Essas transformações, com
impacto financeiro e existencial,
já geravam medo, ansiedade,
preocupação, incerteza, angústia
e tristeza antes do novo
coronavírus. Estas emoções são
os principais determinantes de
conflitos interiores, no trabalho,
em casa e na sociedade. E
a maioria das pessoas não tem
ferramentas que as ajudem a
lidar com conflitos nesta velocidade.
Em decorrência dessa
aceleração, a mudança assume
características nunca experimentadas,
ao mesmo tempo e
com tanta intensidade, que se
torna pervasiva, permanente e
exponencial”, observa.
Segundo ele, a IE possui ferramentas
eficazes para aumentar
a tolerância às incertezas e
Priscila Monaco, da Visa: ver a inteligência emocional como aliada
mudanças, lidar com conflitos,
proteger a saúde mental, adaptar
e prosperar em ambientes
“implacavelmente incertos,
desconhecidos e ambíguos”.
David Braga é CEO da Prime
Talent, empresa de busca e seleção
de executivos de média
e alta gestão. Ele também pontua
a singularidade dos tempos
atuais e como isso evidencia
“Quanto mais
cuidamos do lado
humano e saudável
das organizações,
melhores
resultados
geramos”
Juliana Gonçalves, da Royal Canin: habilidade da IE tem novo peso
mohamed hassan/PxHere
Fotos: Divulgação
ainda mais a necessidade de IE.
“Estamos numa época em que
os níveis de estresse, pressão e
competitividade são cada vez
maiores e saber lidar com as
emoções diante das adversidades,
evitando perder o controle,
é um diferencial fundamental
de pessoas bem-sucedidas.
Saber gerir e entender o significado
das emoções é muito importante,
além de compreender
como elas podem afetar o seu
desempenho e o de outras pessoas.
Carisma, força de vontade,
persuasão, facilidade de ouvir,
organização, entusiasmo,
decisão, paciência e empatia
são algumas características que
denotam um nível mais elevado
de IE”, diz.
HaBILIdade-cHaVe
Para diversos profissionais
de gestão, RH e psicologia, ter
IE hoje ganhou muito mais peso
entre líderes e seus efeitos reverberam
na organização. Um
dos desafios que comprovam
30 1º de fevereiro de 2021 - jornal propmark

isso é o home office e a liderança
a distância. Aldan comenta que
mesmo com as vantagens do
menor tempo de deslocamento,
maior tempo com a família
e autonomia para a força de
trabalho, há a piora do desengajamento.
“Engajar a distância
exige competências emocionais
e interrelacionais que muitos
líderes não possuem”, diz.
Empatia, confiança e um foco
no autocuidado no bem-estar e
apoio emocional para a força de
trabalho seriam os marcadores
de sucesso de liderança atualmente.
“Pesquisas feitas pela
Kronberg com 11.600 pessoas,
de maio a dezembro de 2020,
indicam que as principais emoções
experimentadas têm sido
ansiedade, incerteza, medo,
angústia, tristeza e saudade.
Estilo de liderança focado na
empatia e apoio emocional
serão continuadamente esperados
pela maioria dos trabalhadores”,
diz. Porém, ele frisa
que essas habilidades não são
mutuamente excludentes com
produtividade e desempenho
no trabalho. “Quanto mais cuidamos
do lado humano e saudável
das organizações, melhores
resultados geramos. IE não
se correlaciona com leniência,
baixa performance e mau comportamento.
Habilidades de IE
não encobrem erros técnicos.”
aÇÕeS QUe reVerBeram
Isabella Zakzuk, diretora sênior
das marcas de beleza da
P&G, avalia que as lideranças
que souberam aplicar IE na
pandemia ganharam destaque
e foram fundamentais para
atravessar tudo isso. Para ela, o
primeiro passo demandado foi
a capacidade de, na impossibilidade
de aplicar fórmulas do
passado, se colocar na posição
de aprender a como gerenciar
um futuro menos previsível.
“Até as lideranças mais experientes
e com maior repertório
se colocaram em um momento
de aprender, e não sozinhos,
mas junto com seus times, colegas
e parceiros. As habilidades
de aprender, gerenciar a
própria vulnerabilidade, ser flexível
e aplicar uma gestão mais
humana fizeram a diferença na
liderança dessa crise”, diz.
Como exemplo ela cita o histórico
na P&G, de rápido reconhecimento
da crise junto com
a capacidade de internalizar
a necessidade de ajustes para
competir no novo cenário. “A
Juliana Azevedo, presidente da
P&G Brasil, foi rápida em nos
conectar e fazer um exercício
para entender que atividades
André Franco, da Dialog: há muitos caminhos para ajudar com IE
“até as lideranças
mais experientes
e com maior
repertório se
colocaram em
um momento
de aprender”
e projetos nós iríamos parar,
quais iríamos continuar fazendo
e quais pausar para retomar
depois. Isso fez com que o time
logo internalizasse que não
dava para manter as coisas da
mesma forma, que seria necessário
gerenciar a quantidade de
atividades em andamento, criar
novas prioridades, desapegar
de muitas coisas que funcionariam
em outro contexto, mas
não nesse. Além de ajudar os
times para fazer essa curva de
forma mais rápida para que o
negócio reagisse, também ajudou
a todos a enxergar e conectar
com nosso senso de propósito.
Ampliamos doações para
ajudar grupos em situação de
maior vulnerabilidade; e pausamos
determinados projetos,
mas ativamos outros de maior
importância no contexto”, diz.
A Aceleradora P&G Social foi
criada para receber projetos de
microempreendores com boas
ideias, mas não necessariamente
recursos para executá-los.
Esse projeto deu um grande
senso de propósito e se tornou
perene na P&G. “Uma ação sem
inteligência emocional seria fazer
negar a crise e não internalizar
que ajustes são necessários.
Os impactos seriam alienação
dos colaboradores, questionamento
sobre propósito e perda
de vantagem competitiva. Sem
inteligência emocional, poderíamos
ter feito as nossas marcas
esfriarem na mente e no coração
do consumidor, deixado de
ativamente buscar um impacto
positivo, perdido um espaço
importante por não entender a
responsabilidade que, como líderes,
temos na crise, e perdido
a oportunidade de nos tornarmos
melhores”, completa.
Na VR Benefícios, João Altman,
diretor-executivo de pessoas
e cultura, comenta que
foram feitas rodas de conversa
virtuais com os funcionários,
com uma consultoria especializada,
sobre temas como saúde
emocional e trabalho, ansiedade
e saúde emocional e família.
Além disso, os consultores de
RH acompanharam os líderes
para ajudá-los a lidar com as
próprias questões emocionais e
com as questões trazidas pelos
times. Empatia, colaboração,
cocriação, incertezas e estafa
emocional por confinamento
foram pontos mencionados.
“Realizamos também um assessment
dedicado à liderança,
onde a capacidade de tomada
de decisão e IE são abordados
nesta análise para que planos
de ação sejam traçados no desenvolvimento
do líder. Um
exemplo de ação realizada com
IE foi a decisão da empresa em
não retornar ao escritório presencialmente.
Isso foi baseado
em dados, análises do cenário
e em pesquisa interna com os
colaboradores. A pandemia humanizou
pessoas e a empatia
foi elevada”, diz.
Diante de tudo isso, Ricardo
Martins, CEO e principal estrategista
da TRIWI, consultoria
em marketing digital, chama
Vanessa Gebrim, psicóloga: terapia é um caminho poderoso
a atenção para um novo líder:
que sabe engajar, motivar e cobrar
da forma correta os projetos
sem que esteja fisicamente
presente. “Ele precisa entender
este novo formato e proporcionar
a sua equipe as ferramentas
necessárias e a motivação para
desenvolverem seus projetos.
Precisa entender de comportamento
humano e avaliar
cada indivíduo de forma única.
Reuniões de alinhamento
e entendimento com a equipe
são necessárias para entender
e mitigar problemas comportamentais
que possam surgir. A
relação entre líderes e equipe
precisa ser de colaboração e
compromissos dos dois lados.
Tendo a IE como forma de
monitorar e compreender sentimentos
de si mesmo e do outro,
Grazi Piva, diretora de desenvolvimento
de RH e pessoas
da EDC Group, ressalta o papel
do líder de inspirar e influenciar
pela empatia. Segundo ela, lidar
com essa nova rotina foi um
ponto em destaque para trabalhar
a resiliência e a empatia,
já que é uma problemática de
caráter global, que afeta muito
mais do que cada indivíduo
vê. “As empresas conseguem
avaliar isso por meio do desempenho
dos colaboradores. Com
um líder exercendo sua capacidade
emocional, as empresas
podem ter resultados efetivos
por meio de funcionários muito
mais motivados”, afirma.
como Ser eSte LÍder?
Na avaliação dos profissionais,
a IE é uma habilidade que
pode e deve ser desenvolvida: é
como um músculo que se não
treina, atrofia, mas, com treino,
cresce e se fortalece. “Muitas
vezes a inteligência emocional
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2021 31

mercado
Fotos: Divulgação
Carlos Aldan, do Grupo Kronberg: empatia é esperada Grazi Piva, da EDC Group: líder inspira e influencia David Braga, da Prime Talent: IE pode ser desenvolvida
é vista como um rótulo ou uma
característica que você tem ou
não tem, mas, na verdade, a IE
é, assim como qualquer habilidade,
uma prática de todos os
dias”, diz Isabella.
A partir dessa visão, há uma
série de coisas que podem ser
feitas, tanto do lado da empresa
quanto do profissional. Priscila
Monaco, diretora-executiva de
RH da Visa do Brasil, destaca
a atenção especial aos sentimentos
e buscar por mais autoconhecimento
para executar
tarefas e contribuir com a saúde
mental dos times, transmitindo
confiança, autocontrole,
equilíbrio e empatia. Há três
anos a Visa faz treinamentos de
negociação e IE com empresas
de consultoria especializadas
em desenvolvimento humano.
“Também promovemos cursos
de mindfulness com técnicas
de meditação para atingir atenção
plena e foco no presente.
Oferecemos workshops em parceria
com a Casa do Saber e, na
pandemia, reforçamos atividades
nesse sentido. Tem feito a
diferença e acrescentado esse
olhar mais humano às nossas
relações diárias.” Do outro lado,
ela pontua que há a responsabilidade
da pessoa que pretende
alcançar a liderança em “ver a
IE como uma aliada”.
No mesmo raciocínio, Vanessa
Gebrim, psicóloga especialista
em psicologia clínica pela
PUC de SP, sugere o caminho da
terapia para que o líder perceba
suas emoções, saiba nomeá-las
e entenda seus gatilhos, além
de estar preparado para imprevistos.
“Isso é visto como o fator
mais importante da IE nos
tempos atuais. A terapia é um
caminho poderoso para ajudar
“a inteligÊncia
emocional é, assim
como QualQuer
habilidade, uma
prática de todos
os dias”
nesse processo. A pessoa vai
percebendo que tem mais jogo
de cintura, que se tornou mais
leve, otimista, que resolver
problemas não é mais um fardo
e se adaptar às mudanças faz
parte da sua evolução”, explica.
André Franco, CEO do Dialog,
aplicativo de comunicação
interna para o colaborador,
acredita que essa jornada vai
desde a pessoa ter um psicólogo,
para se entender melhor e se
conhecer bem para saber onde
deve melhorar, a buscar coach
de treinamentos de lideranças
e cursos online, entre outros
conteúdos. Sempre exercitando
essa habilidade. “Gestores
estão acostumados a um maior
controle. Agora no home office
é preciso mudar para uma gestão
focada para resultados e
menos para controle. Isso exige
maior trabalho de IE”, afirma.
Poliana Abreu, diretora de
marketing, conteúdo e parcerias
na HSM e na SingularityU
Brazil, também fala do autoconhecimento
e defende que
o mesmo esforço que os líderes
colocam para entregar resultado
deveriam colocar para
conhecer suas forças, seus desafios
internos, sua vulnerabilidade
e coragem. “As habilidades
comportamentais são tão
importantes quanto as técnicas.
Quando um líder conhece
a si mesmo, ele lidera pela sua
essência, pela sua força e não
pelo poder. Gosto do conceito
de ‘liderança consciente’: líder
capaz de reconhecer e gerenciar
a reatividade, reconfigurar
como lida com o estresse e dúvidas
pessoais.”
Pamela Mariano, diretora de
branding e marketing da MOB,
avalia que na maioria das vezes
as pessoas são contratadas por
suas habilidades e demitidas
por seus comportamentos. “Os
profissionais deveriam investir
em autoconhecimento e IE da
mesma forma que se desenvolvem
e aprendem sobre finanças,
novas tecnologias e modelos
de negócios, por exemplo”,
diz. Do lado da empresa, ela
elenca ações como instigar no
líder a capacidade de adaptação
e acompanhar de perto.
“Apoio dado é apoio recebido.”
Já Juliana Gonçalves, diretora
de recursos humanos da
Royal Canin, chama a atenção
para IE como algo a ser desenvolvido
por todos os profissionais,
independentemente da
atuação. “Um dos aspectos é o
fato de as pessoas terem mais
controle do próprio tempo, da
própria jornada e de todo processo
emocional. Sabemos da
necessidade de ter uma motivação
diferente trabalhando
de casa, sem estar próximo dos
colegas, tendo contato do dia a
dia. Nesse cenário, a inteligência
emocional faz uma diferença
bastante grande”, diz.
A empresa tem uma prática
chamada “70, 20, 10”: 70 é porcentagem
de tempo que o funcionário
passa realizando suas
atividades, projetos etc., 20%
ele está aprendendo e se desenvolvendo
com líderes e pares,
e 10% com treinamentos. “A
combinação de tudo isso ajuda
muito no desenvolvimento.
Dentro da Mars – grupo do qual
a Royal Canin faz parte - temos
treinamentos focados para isso,
como a Mars University, que
está 100% virtual e com muitos
cursos que foram incluídos
com foco em saúde e bem-estar,
mostrando, por exemplo, a
importância de engajar o time
em tempos de mudança. Nesse
ambiente sugerimos aos líderes
para trocarem experiências entre
si, que líderes e equipes se
encontrem (online) para conversarem
e manterem a convivência.
É uma troca benéfica.”
Braga, da Prime Talent, reflete
que, de nada vale cursar a
melhor universidade, se o profissional
não tem empatia, não
se comunica bem, trata seus
liderados de forma agressiva
ou perde o controle emocional
quando contrariado. “Organizações
buscam modelos mais
humanizados e lideranças capazes
de lidar com equipes diversas
em pensamentos, idades
e personalidades. Investir em
autoconhecimento, ter ciência
das competências e habilidades
que se destacam e do que ainda
é preciso melhorar como pessoa
e profissional são pontos até
mais importantes do que qualquer
mestrado que se pense em
fazer. Conhecimento técnico é
adquirido. Por isso, empresas
estão até mesmo dispostas a
contratar um colaborador mediano
em conhecimento técnico,
mas que tenha habilidades e
competências como resiliência,
gestão do tempo, sensibilidade
ao outro, que transite bem em
variados níveis hierárquicos.”
32 1º de fevereiro de 2021 - jornal propmark

marcas
Dr. Good fortalece avanço do
mercado de vitaminas em gomas
Com receio de adoecer durante a pandemia da Covid-19, brasileiro
adere ao consumo da marca, que já tem até plano de internacionalização
Janaina Langsdorff
marca de suplementos alimentares
Dr. Good está no
A
mercado há pouco mais de um
ano. Mas já fortalece a lista de
produtos nacionais com potencial
para internacionalização. O
plano é encampado pelo grupo
espanhol Sánchez Cano, que
já produz as balas Fini no Brasil.
Instalada em Jundiaí (SP),
a fábrica da empresa espalha
as vitaminas em goma por cerca
de 11 mil lojas premium das
principais redes de farmácias
do país. As fronteiras devem
ser ultrapassadas ainda em
2021, transformando o Brasil
em matriz de exportação para
suplementos vitamínicos. Os
primeiros destinos são os países
da América Latina.
Disposição para o crescimento
não falta. Quando a marca foi
lançada, no fim de 2019, as vendas
giravam em torno de sete
mil a dez mil potes. A partir de
março de 2020, a comercialização
alcançou 45 mil potes e se
manteve nesse patamar até o
fim do ano passado. O impulso
veio da Covid-19, que despertou
no brasileiro o hábito de
consumir vitaminas. “Com a
pandemia e a possibilidade de
ficar doente, as pessoas correram
para buscar prevenção.
Percebemos esse movimento
com a alta de mais de 300% nas
vendas dos produtos entre os
meses de março a setembro”,
explica Daniele Drumond, gerente
de produto e inovação de
Dr. Good. Segundo a Associação
Brasileira da Indústria de
Alimentos para Fins Especiais
e Congêneres (Abiad), 70% das
pessoas que passaram a ingerir
suplementos alimentares pretendem
manter o hábito.
Com a assinatura Doctor por
dentro, good por fora, a marca
conta com o trabalho da agência
Fri.to para disseminar pelos
canais digitais a ciência de
um suplemento alimentar embalado
ao gosto do brasileiro.
As vendas da marca Dr. Good registraram um aumento de mais de 300% entre os meses de março e setembro de 2020
Daniele Drumond, gerente de produto e inovação de Dr. Good
“Quisemos trazer produtos que
não fossem mais um remédio”,
observa Daniele. Segundo a
executiva, não há planos para
a abertura de lojas físicas, mas
a marca quer ir além das drogarias.
A goma acaba de entrar no
e-commerce da rede de produtos
saudáveis Mundo Verde e
em lojas especializadas do setor
de suplementos. Já possui também
uma operação eletrônica.
“Como não se trata de remédio,
podemos estar em outros pontos
de venda que apresentam
busca por esse tipo de produto”,
analisa Daniele.
Com 11 itens, Dr. Good é
parceira da DSM, referência
mundial na produção de ingredientes
para saúde e nutrição.
“Quem consumiu o nosso
produto está fidelizando a
marca”, acrescenta Daniele.
Microinfluenciadores ajudaram
a comunicar o lançamento da
vitamina em goma ao lado da
influenciadora Thais Fersoza,
que foi embaixadora da marca
até o fim de 2020. Um novo
nome está em estudo e a marca
ainda pretende se aproximar de
médicos e nutricionistas.
Inovação, sabor e qualidade
são os pilares erguidos a partir
de estudos baseados em players
internacionais. O mercado é
promissor. De acordo com a
Fotos: Divulgação
“Quisemos trazer
produtos Que
não fossem mais
um remédio”
Euromonitor, o consumo anual
per capita de vitaminas e suplementos
no Brasil foi de aproximadamente
US$ 8 por habitante
em 2019, enquanto nos
Estados Unidos o valor atingiu
cerca de US$ 90. O setor movimenta
R$ 2,8 bilhões em solo
nacional, considerando apenas
o mercado de vitaminas, que
cresceu quase 40% nos últimos
sete anos. Estimativas da
IQVIA, especializada em pesquisas
clínicas, apontam para
um crescimento de 5% a 8% do
segmento em um cenário com
a vacina contra a Covid-19, e de
até 12% sem a imunização da
doença.
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2021 33

última página
Unsplash
pejorativamente
falando
Rodolfo Sampaio
Esse cara nasceu com uma aptidão extraordinária
para as ciências exatas. E,
para estarrecimento de muitos da sua idade,
adorava estudar. Prazer era uma biblioteca
cheia daqueles livros grossos, mas tão grossos
que, às últimas páginas, só chegavam as traças
e ele.
Sempre acreditou que conhecimento poderia
mudar o mundo e queria fazer parte disso.
Nem que tivesse de abrir mão das festinhas e
da praia. Era branquelo e, devido ao desprezo
pelos exercícios, tinha o corpo um tanto esquálido,
pouco encantador para as meninas.
Mas conseguia enxergar, por meio de complexas
equações, novas realidades, novos mundos.
Usava o complexo para criar o simples.
Foi estudar em uma universidade no exterior,
para a qual foi aprovado entre os primeiros.
Contava isso em voz baixa, tímido. Lá
fora fez sucesso. Começou uma
startup que hoje se transformou
num gigante digital presente em
vários países, inclusive no Brasil,
onde se sentia na obrigação patriótica
de fazer a diferença.
Pejorativamente, alguns se referem
a ele como nerd.
Esse outro cara nasceu com
intimidade com a bola. Como tantos outros
garotos, sonhou com os grandes estádios, as
torcidas apaixonadas. O seu futebol era no
terrão. Dividia a sua paixão com as obrigações
de filho de família pobre, fazendo uns bicos
pra ajudar em casa. Mas a esperança sempre
embarcava com ele nos ônibus lotados a caminho
das peneiras. Jogava muito, mas agarrava
na tela fina de uma peneira atrás da outra,
afinal, não tinha padrinho, dependia tão
somente da alegria das suas pernas. Mas um
dia a sua sorte mudou. Em mais uma das peneiras,
entrou e fez um golaço. Foi escolhido.
Dado um passo, começava outra batalha,
dos treinos distantes, da força mental de
menino sempre desafiada, afinal, se os que
passavam na peneira eram poucos, os que
seguiam adiante eram menos ainda. Mas o
destino lhe sorriu e ele conseguiu um contrato.
Magrinho, mas ele ia jogar no profissional.
“Sempre achei
‘marqueteiro’
uma palavra
cheia de
SignificadoS
negativoS”
Estádio cheio, ele brilhou. Daí tudo começou
a andar mais rápido.
Novo contrato, novos clubes, carro novo,
carro mais novo ainda, casa de bacana, casa
de mais bacana ainda. Transferência pro exterior.
Alegria das torcidas.
Pejorativamente, alguns se referem a ele
como boleiro.
Esse último cara veio ao mundo com o dom
para as ciências humanas. Desde pequeno,
era um observador do comportamento das
pessoas. Cheio de porquês, mantinha acessa
uma curiosidade insaciável.
Tentando achar respostas para tantas interrogações,
começou a ler quem havia se
debruçado sobre o assunto. Leu filósofos,
antropólogos, sociólogos. Ouviu músicas, leu
poemas. Escreveu músicas e poemas, que depois
jogou fora. De tanto conviver com esses
mestres, adquiriu o dom da argumentação.
Cheio de assunto,
carregava consigo a sedução das
palavras.
Ao se aprofundar no comportamento
das pessoas, cruzou
com o comportamento das marcas,
que queriam seduzir pessoas.
Mergulhou fundo nisso. Fez
faculdade(s). Ampliou seu conhecimento
estudando e se encantando com os
cases de comunicação como tinha se encantado
com as músicas e os poemas. Agregou ao
seu mundo de humanas a lógica das exatas,
da tecnologia, dos algoritmos, mas com a sensibilidade
de quem entendia as pessoas por
trás dos números. Fez disso tudo sua profissão.
E o sucesso foi só consequência.
Pejorativamente, alguns se referem a ele
como marqueteiro.
Sempre achei “marqueteiro” uma palavra
cheia de significados negativos, colocada nas
manchetes com tudo que é tipo de maracutaia.
Culpa de alguns marqueteiros políticos
mal-intencionados, sem dúvida. Mas, na hora
da generalização, é pejorativa para tantas e
tantas pessoas incríveis que trabalham com
marketing, em todas as suas vertentes, inclusive
nós, publicitários.
Rodolfo Sampaio é sócio e CCO da Moma
rodolfo@momapro.com.br
34 1º de fevereiro de 2021 - jornal propmark