Edição de 30 de novembro de 2020

lEO BuRNEtt AfiNA
gEstãO NA cRisE
Marcelo Reis e Marcio
Toscani falam das
medidas que tomaram
durante a pandemia
para não sufocar ideias
nem abrir mão dos
talentos. pág. 36
cARREfOuR tENtA
liMPAR A iMAgEM
Após morte de homem
negro em unidade do
supermercado, grupo
anuncia iniciativas de
combate ao racismo.
Especialistas avaliam
movimento. pág. 14
cNN BRAsil cREscE
cOM stREAMiNg
O VP comercial Marcus
Chisco acredita que
a expansão dos
serviços de streaming
será determinante
para o futuro da
mídia. pág. 20
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Explosão do streaming abre
espaço para publicidade
chegada do Disney+, que tem
títulos como Viva - A vida é uma
festa (foto), acirrou concorrência
pela atenção do consumidor, já
disputado por grandes players
como Amazon Prime Video,
Netflix, telecine e globoplay.
Em breve, Pluto tV e HBO Max
também desembarcam no mercado.
iAB avalia que serviços de vídeo
sob demanda suportados por
publicidade devem crescer
com o aumento da oferta no
setor. pág. 28
Propaganda se adequa ao ritmo de
2020 com foco em pessoas e digital
Nesta sexta-feira (4) é celebrado o Dia Mundial da
Propaganda. E a atividade tem o que comemorar. Mais
uma vez, foi disruptiva, veloz, com linguagem empática
e diversidade, como em ação da Benetton (foto). pág. 32

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MAN

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Maradona foi o melhor Pelé
Comoveu-nos a frase do escritor Luis Fernando Veríssimo, torcedor
do Internacional gaúcho que acompanhou muito de perto a trajetória
do rei Pelé.
Advém a morte do ídolo Maradona e ele, Veríssimo, em convalescência
em um hospital da capital gaúcha, saca a melhor de todas as frases que
são criadas nesses dias de tragédias definitivas, como a morte de Maradona:
“Maradona foi o melhor Pelé”.
Veríssimo poderia entrar nessa briga inconsequente de quem foi o melhor
entre os dois, mas apertou seus computadores cerebrais e soltou a
frase que ficará na história: “Maradona foi o melhor Pelé”.
do resultado final sobre a pesquisa que os nossos jornalistas realizaram
com o mercado para a edição de 7/12/20, sob o título Especial Melhores
PROPMARK 2020.
Assim como no passado, lembra Kelly Dores, destacamos 10 categorias,
entre agências, produtoras e anunciantes. Foram ouvidos cerca de 100
executivos C-Level das principais agências do mercado, bem como dos
veículos, anunciantes e produtoras.
Vamos aguardar os resultados, na certeza de que a nossa dose de acerto
uma vez mais se repita.
O gênio é isso: consegue juntar dois ídolos à procura de uma definição,
com a dificuldade de enaltecer o que se despediu do mundo dos vivos.
E aí saca a frase imortal, inesquecível, que será repetida muitas e muitas
vezes pelos amantes desse esporte que prossegue sendo o rei de
todos: “Maradona foi o melhor Pelé”.
Quem não gostaria de ter escrito isso?
***
Um governo que tinha tudo para dar certo acaba se perdendo em si
mesmo, graças a sua capacidade de criar caso com as menores coisas,
deixando de lado os grandes problemas do país.
Assim é que lemos nos jornais na última semana que ele, governo, estuda
reeditar MP sobre balanços em jornais, a partir de 2021, permitindo
que empresas deixem de divulgar demonstrações financeiras em jornais
impressos.
Pior é que a decisão oficial já está em andamento, tendo sido confirmada
pelo secretário de Comunicação do governo, Fabio Wajngarten, o
que enfraquecerá ainda mais os jornais impressos, muitos deles vivendo
com a ajuda da chamada publicidade legal.
Segundo consta, a medida deve-se a uma espécie de vingança do presidente
da República contra a mídia impressa, pelas críticas que por esta
lhe são feitas.
O bom de alguns presidentes que tivemos foi sempre fazer das tripas
coração, sem sequer imaginar revanchismos, principalmente em questões
de vida particular das empresas.
Mandatário que pretende se meter em tudo, absolutamente em tudo,
acaba por se perder, pois sequer o tempo de uma vida, por mais prolongada
que seja, permite a qualquer pessoa alimentar a ideia do controle
geral sobre tudo e sobre todos.
A impressão que nos dá é que o presidente Bolsonaro tem de fato um
espírito irrequieto, alimentado por entrar constantemente em bolas divididas,
já que falamos lá em cima em dois dos maiores craques que o
futebol pôde assistir.
Alguém precisa dizer ao presidente que a sua função é outra.
***
Nossa competente editora-chefe, Kelly Dores, anuncia, por enquanto
ainda internamente na redação do PROPMARK, que já está de posse
***
O querido Enio Vergeiro, presidente da APP e candidato a vereador que
foi derrotado em São Paulo nas atuais eleições, não se conforma com as
injúrias e ataques gratuitos que sofreu dos seus adversários durante a
campanha, inclusive de gente que até então dele se dizia amiga.
Esse é um dos motivos que levam muitas pessoas de bem a fugir da
candidatura, limitando-se a apenas votar (porque o voto é obrigatório)
no dia das eleições.
Esse comportamento, não se iludam, abre caminho para menos preparados
e mais vorazes aumentarem as suas chances.
***
Imperdível nesta edição entrevista com o competente Marcus Chisco,
VP comercial da CNN Brasil, que hoje soma contratos com 160 marcas,
tendo uma audiência de 60 milhões de pessoas ao mês e projeta um
crescimento de 40% no próximo ano. Chisco explica como o canal “inconfundível”
– assinatura criada pela AlmapBBDO – pretende se firmar
como um player de mídia em sintonia com o futuro apontado pelas plataformas
de streaming.
***
A propósito, o mercado tem se perguntado o que está havendo com a
Globo, que de uns tempos para cá não tem sido a mesma em certos
setores administrativos, embora mantenha e até melhore a sua tradicional
qualidade nos produtos que vão ao ar.
Todos torcemos para que ela reencontre o seu caminho de grande líder
desse segmento midiático, deixando as questões internas gerenciais
somente para dentro de casa.
Afinal, estamos falando da líder, que prossegue sendo líder e não deseja,
sem dúvida, ela própria abalar, por menor que seja o abalo, essa
invejável condição.
***
A irrequieta e competente Sandra Martinelli, presidente-executiva da
ABA, entidade que sofreu um chacoalhão para melhor desde que ela foi
pra lá, está nesta edição do PROPMARK falando sobre o lançamento do
seu livro Um Olho no Peixe e Outro no Leão, título já por si só extremamente
inusitado.
4 30 de novembro de 2020 - jornal propmark

Índice
chegada do
disney+ agita
setor de streaming
Gigante do entretenimento
movimentou o mercado com
o lançamento e parcerias com
Bradesco, Globoplay e Vivo.
Divulgação
caPa
28
Fotos: Divulgacão
PrêmioS
colunistas SP 2020
prorroga inscrições
O Prêmio Colunistas São Paulo, realizado
pelo PROPMARK e Abracomp (Associação
Brasileira dos Colunistas de Marketing e
Propaganda), estendeu o prazo final de
inscrições para 15 de dezembro. Campanha
criada pela Cálix divulga edição. pág. 10
memória
PrêmioS
mercado
especialistas refletem
sobre “gênio genioso”
Profissionais do marketing esportivo falam
sobre a personalidade controversa de
Maradona, que atraiu pouco patrocínio em
função do seu envolvimento com drogas
e vida pessoal conturbada. Mesmo assim,
legado deve ser sempre lembrado. pág. 38
africa é a agência
do ano no el ojo 2020
Empresa liderada pelos copresidentes
Marcio Santoro e Sergio Gordilho foi a mais
premiada no festival pela terceira vez, com
cases como Comida de Estádio (foto), que
levou GP. Neste ano, Gordilho também foi
eleito o Melhor Criativo. pág. 16
ccXP fecha cotas
com valores menores
O CEO Pierre Mantovani revela que foi
mais barato patrocinar o evento digital do
que o físico. “Por mais que a gente bata
recordes de marcas, ainda é um ano que
estamos rodando no prejuízo por conta da
pandemia”. Edição virtual será realizada
entre 4 e 6 de dezembro. pág. 31
editorial ................................................................4
conexões ...............................................................8
curtas ..................................................................10
Pesquisas ............................................................12
marcas .................................................................14
Prêmios ...............................................................16
inspiração ..........................................................18
entrevista ...........................................................20
We Love mKT ......................................................24
Quem Fez ............................................................25
Beyond The Line ................................................26
mídia ...................................................................28
mercado ..............................................................31
agências .............................................................36
memória ..............................................................38
digital .................................................................39
Storyteller ..........................................................40
Supercenas .........................................................41
Última Página ....................................................42
6 30 de novembro de 2020 - jornal propmark

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Errata
As lives gratuitas organizadas pelo
Cannes Lions com dicas para
inscrições serão realizadas diretamente
na plataforma do festival, e
não pelo Estadão - como noticiado
na última edição.
PROPAGANDA 1
Camila Massari, vice-presidente de atendimento da
AlmapBBDO, observa que 2020 foi definitivo para as marcas.
“Seu lado humano tinha de prevalecer. Sua empatia, sua
disposição real de ajudar o país a enfrentar uma situação
completamente inusitada”, ela afirma. Veja na página 32
matéria sobre o Dia Mundial da Propaganda.
PROPAGANDA 2
Fernando Taralli, CEO da VMLY&R, também ressalta que a
ressignificação da propaganda deixou claro o fator gente.
“A alma do negócio e da propaganda sempre foi – e
continuará a ser – as pessoas. A razão de os produtos e
serviços existirem são os consumidores, as pessoas. Razão
pela qual acreditamos que as marcas mais bem-sucedidas,
cada vez mais, serão as conectadas com seus públicos, que
atuam com transparência e um propósito claro.
LATAM
A Content House está formalizando alianças com agências
na América Latina: Joe Quispe (Peru), Arbol Color
(Chile), Sugar (Bolívia) e Pepper (Colômbia). A expansão
continental da agência brasileira é liderada por Jorge
Mesarina e pela sócia-fundadora Adrianne Elias.
PITCH
A Mapfre promove concorrência de publicidade com verba
anual de R$ 40 milhões. Participam do pitch VMLY&R,
Wunderman Thompson, Talent Marcel (há 12 anos agência
da marca), Artplan, ID\TBWA e Momentum.
FUTEBOL
Neo Química, Vivo, Itaú e GM renovaram contrato
de patrocínio para o Futebol 2021 da Globo. A emissora
ainda busca mais duas marcas. Cada cota custa R$ 311,7
milhões.
8 30 de novembro de 2020 - jornal propmark

curtas
coLunistas sP Prorroga inscrições
ProPmarK Live: seara e minuano
d&ad aBre ParticiPação Para 2021
Pedidos serão recebidos até 15 de dezembro
O Prêmio Colunistas São Paulo, o mais
tradicional do mercado de comunicação,
realizado pelo PROPMARK e Abracomp
(Associação Brasileira dos Colunistas de
Marketing e Propaganda), prorrogou as
inscrições da edição 2020. O prazo era 30
de novembro, mas a organização decidiu
estender até 15 de dezembro. A agência
Cálix Propaganda, de Brasília, criou a
campanha Quem conquista, decola para
divulgar o prêmio. O material usa o universo
dos projetos espaciais, remetendo
ao conceito a ideia de que as empresas e
os publicitários que ganham a premiação
decolam no mercado.
Whext 2020: dias 3 e 4 de dezemBro
Premiação reconhece 12 categorias técnicas
Marcado para os dias 3 e 4 de dezembro,
o Whext 2020 terá transmissão online pelo
Clapme e vai discutir o cenário e o futuro
da produção audiovisual publicitária.
A campanha criada pela Leo Burnett Tailor
Made comunica a iniciativa da APRO e
da FilmBrazil realizada com o apoio da
Prefeitura de São Paulo, além do patrocínio
do Governo Britânico e da OnCare e da
parceria do D&AD na curadoria do conteúdo.
A premiação reconhece 12 categorias
técnicas, entre elas direção de animação,
direção de fotografia, direção de arte, produção
de elenco, montagem, produção de
áudio e finalização.
José Cirilo e João Gandolfi participam de bate-papo
Na última semana, André Britto, diretor
de marketing da Bauducco, apresentou
as novidades para o Natal e revelou que a
empresa quer evoluir, ser relevante e continuar
inspirando as pessoas. Já Carlinha
Gagliardi, vice-presidente de canais e engajamento
da BETC/Havas, salientou que
as campanhas vão falar mais de pessoas e
propósitos, com um elo emocional. Nesta
semana, é a vez de José cirilo, diretor-
-executivo de trade e marketing da Seara,
e João gandolfi, gerente de marketing da
Minuano, falarem sobre inovação de produtos,
estratégias e perspectivas para 2021.
Acompanhe pelo YouTube.
Fátima noticia seara orgânico
Campanha foi desenvolvida pela WMcCann
A campanha de Natal da Seara anuncia
o lançamento do Fiesta Seara Orgânico. O
produto chega com a proposta de suprir os
novos hábitos de consumo e complementar
o portfólio da marca. Na estratégia de
comunicação criada pela agência WMc-
Cann, a campanha é estrelada pela apresentadora
Fátima Bernardes, embaixadora
da marca. A peça revive a época em que ela
era âncora de jornal de TV, dando a notícia
sobre a chegada do produto e suas características.
A estratégica tem merchandising
no programa Encontro (TV Globo), conteúdos
para redes sociais e com influenciadores
e ação com chef Erick Jacquin.
Assim como em 2020, festival será online novamente
O D&AD Awards abriu as inscrições para
a edição 2021 e está com novas categorias,
entre outras mudanças. O festival está
oferecendo desconto de 40% para as peças
inscritas até 13 de janeiro e aumentou o
desconto para freelancers e pequenas empresas
com até 10 funcionários para 25%.
Assim como em 2020, em que o evento foi
virtual por causa da pandemia, o D&AD
continuará online em 2021, com cerimônia
virtual, “enquanto a segurança dos eventos
físicos permanecer incerta”. Uma das
novidades será a categoria E-commerce.
Da experiência de compra à parceria de
marcas, são 12 subcategorias.
um novo dia usa animação
A tradicional
Mensagem de
Fim de Ano da
TV Globo está
diferente em
2020, por conta
da pandemia.
Muitas cenas
foram criadas e
desenvolvidas
usando técnicas
e estilos de
animação, como
desenho animado,
animação
3D, stop motion,
colagem, ilustração
e rotoscopia.
O trabalho
teve mais de
Lázaro Ramos ‘salta’ do celular
em cena de campanha
20 designers e animadores. No resultado,
por exemplo, Lázaro Ramos salta da tela
do celular para se encontrar com Poliana
Abritta; Angélica e Serginho Groisman viram
bonecos de massinha, e ilustrações em
aquarela de Ana Maria Braga e Faustão dão
um abraço. Estreia em 1º de dezembro.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Jéssica
Oliveira e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández e
Janaina Langsdorff
Revisor: José Carlos Boanerges
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Departamento Comercial
Gerentes: Mel Floriano
mel@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0748
Monserrat Miró
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Diretor Executivo: Tiago A. Milani
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Afonso Champi, Ferrero,
Vice-Presidente da ABA
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Vice-Presidente da ABA
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ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES

pesquisas
Cheil faz estudo para entender a
evolução da crise com a Covid-19
Dados apontam que o nível de preocupação com a doença caiu e cerca
de 61% das pessoas acham que a situação pode durar até dois anos
Alisson Fernández
Com o intuito de entender a percepção e
o sentimento das pessoas em relação ao
coronavírus, a agência Cheil traz o estudo
Evolução da crise da Covid-19. Desenvolvido
em parceria com a Opinion Box, traz
dados que apresentam três análises de percepção
- chamadas de ondas - realizadas
com homens e mulheres, maiores de 16
anos, pertencentes a todas as classes e regiões
do Brasil.
“Começamos a pesquisa em março, pois
todo mundo estava com aquele sentimento
de entender o que iria acontecer. Com
isso, percebemos que era preciso realizar
um retrato contínuo do mude das pessoas,
até mesmo, para elaborar campanhas mais
assertivas. Então, fomos entender o que as
pessoas estavam comprando, consumindo,
como estavam se comportando e qual era
a relação delas com a Covid-19 e o futuro”,
comenta Paula Queiroz, head de planejamento
da Cheil.
Ainda segundo a executiva, nas três ondas,
realizadas nos meses de março, junho
e setembro, a sensação transmitida pelas
pessoas é de pânico, resiliência e a de projeção
de um futuro próximo. “Na primeira
onda observamos um nível de preocupação
e de não entendimento muito grande
do contexto. As pessoas estavam preocupadas,
mas não sabiam para onde ir. Já na
segunda onda vemos as pessoas mais conscientes
e adotando hábitos de proteção
para ter uma melhor relação com a doença.
O uso de máscara, por exemplo, saltou de
12% para 91,8%. E na terceira onda, com
uma crescente da flexibilização, o cenário
traz um pouco de alívio e resignação para
Fotos: Divulgação
Paula Queiroz: “Vamos ter de se adaptar e abraçar o novo”
as pessoas. O nível de preocupação com a
doença cai de 66,7% para 49,8%, apesar de
o índice de contágio aumentar”, ressalta.
Já que foi possível acompanhar indicadores
consistentes que devem nortear os
próximos meses rumo ao novo normal, o
estudo trouxe insights para um planejamento
mais assertivo para o desenvolvimento
de campanhas.
“Em junho, quando realizamos a campanha
da Crystal UHD, da Samsung, trouxemos
o mude da preocupação, do isolamento
e da empatia com o próximo. A relação com
a casa não era tão emocional como é agora.
A gente já tinha uma visão de conexão com
ela e com a televisão, mas agora ela estava
diferente. As pessoas estavam dentro de
casa e precisavam se adaptar a essa rotina.
Na última onda, percebemos uma preocupação
maior com a economia, até mais do
que com a doença, então, trazemos um tom
menos emocional e começamos a falar de
futuro e tentamos estabelecer o que seria o
novo normal”, diz Paula.
A executiva não descarta a possibilidade
de o estudo ter uma quarta onda, já que
o ano de 2021 vai começar enfrentando os
percalços da pandemia. “É importante notar
que o tempo de expectativa das pessoas
para a Covid-19 vai aumentando durante o
estudo. No começo as pessoas diziam que a
situação iria durar de dois a quatro meses.
Hoje, cerca de 61% das pessoas acreditam
que a situação vai durar de um até mais de
dois anos. Este dado é muito impactante.
Imagino que a próxima onda vai trazer a
volta do receio com a doença. A evolução
dos casos em São Paulo e uma possível regressão
para a fase amarela podem trazer
novamente a sensação de medo para as
pessoas”, revela.
O fato é que a Covid-19, com ou sem vacina,
transformou o comportamento diário
das pessoas. “Sabemos que a vacina vai
chegar, mas não tão rápido como a gente
cogitava na primeira onda. Entendemos
que a vida precisa continuar e observamos
um sopro de esperança em todas as ondas,
mas as pessoas entendem que essa não é
uma crise passageira como parecia ou se
esperava no começo. Para 2021 vamos ter
de entender, se adaptar e abraçar o novo”,
finaliza Paula Queiroz.
Estudo conduzido com a Opinion Box mostra a evolução da crise da Covid-19 em três ondas e identifica os sentimentos dos entrevistados em relação à doença
12 30 de novembro de 2020 - jornal propmark

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Quem sai do
seu mundinho
conquista
seu espaço.
Realização:
A gente trabalha como
se o mundo fosse acabar.
Como se as nossas ideias
fossem revolucionar toda
a humanidade. Como
se a nossa mensagem
fosse alcançar todas as
pessoas na Terra. E é aí
que está o combustível
que nos impulsiona a
chegar mais longe.
Colunistas
São Paulo.
Quem
conquista,
decola 2020

maRCas
Recorrência em polêmicas dificulta
ação anticrise no caso do Carrefour
Para especialistas, repetição de eventos revoltantes reforça a imagem
negativa; empresa criou fundo de R$ 25 milhões para combater racismo
leonardo araujo
João Alberto Silveira Freitas
foi morto numa loja do Carrefour
em Porto Alegre. O assassinato
do rapaz negro ocorreu
na véspera do Dia da Consciência
Negra e causou revolta em
todo o Brasil. A rede varejista
precisou se posicionar rapidamente.
Além de um pronunciamento
do presidente do grupo
no Brasil, Noel Prioux, na TV,
em horário nobre, a companhia
anunciou um fundo de R$ 25
milhões no combate ao racismo
estrutural e a formação de
um Comitê Externo de Livre
Expressão sobre Diversidade e
Inclusão composto por Rachel
Maia, Adriana Barbosa, Celso
Athayde, Silvio Almeida, Anna
Karla da Silva Pereira, Mariana
Ferreira dos Santos, Maurício
Pestana, Renato Meirelles e Ricardo
Sales.
Num 2020 repleto de protestos
contra o racismo, a tragédia
é uma mácula que deve ficar
incrustrada na marca Carrefour
por um bom tempo. Na opinião
de José Conrado, professor de
publicidade e propaganda da
Universidade Presbiteriana
Mackenzie, um dos problemas
é a recorrência. “Isso se conecta
a outros eventos passados
negativos que também aconteceram.
Você acaba reforçando
uma imagem negativa da
marca”, explica relembrando
o caso da cadela Manchinha,
morta por um segurança do supermercado
em 2018.
Patricia Galante de Sá, coordenadora
acadêmica e docente
de branding e sustentabilidade
da FGV, ressalta que o aquecimento
da pauta racial e a recorrência
de acontecimentos
negativos cria a “tempestade
perfeita” e traz um “profundo
abalo para a reputação da marca
e a percepção de uma empresa
com problemas estruturais,
arraigados na cultura corporativa,
e não meramente circunstanciais”.
Noel Prioux, CEO do Carrefour Brasil, surgiu na TV para falar sobre a tragédia ocorrida na véspera do Dia da Consciência Negra
A tragédia também deve refletir
com os investidores, conforme
explica Tom Mendes, gerente-geral
do ID_BR. “Para as
pessoas comuns, que não têm
tanto acesso a informações corporativas,
alguns termos como
ESG (Environmental, Social
and Governance), que pode ser
considerada uma métrica para
nortear e delinear boas práticas
corporativas, não fazem sentido,
mas para investidores, que
são a base das empresas listadas
na bolsa, isso é de suma importância,
e o Carrefour vai precisar
correr muito para alinhar
essa relação com seus investidores
e parceiros. As práticas
que envolvem sustentabilidade,
por exemplo, já se tornaram
parte da estratégia financeira
das empresas e em
2020 as boas práticas para
a causa da igualdade racial
entram com força nos parâmetros
a serem avaliados.
As grandes instituições têm
uma preocupação enorme
com a reputação e a rentabilidade
das instituições das
Ad Junior, head de marketing da
Trace Brasil
“a reputação vive
hoje um ciclo
de formação
e destruição
cada vez mais
encurtado”
Fotos: Divulgação
quais são acionistas, e têm cobrado
cada vez mais um posicionamento
coerente, contínuo
e propositivo das empresas.
Negar a existência do racismo é
algo hoje impraticável”, diz.
Levando todas as críticas
em conta, Ad Junior, head de
marketing da Trace Brasil, é
pragmático em sua análise.
“O que aconteceu de diferente
neste posicionamento: pela primeira
vez, uma marca tem um
presidente, em cadeia nacional,
assumindo que é um branco
privilegiado. Isso você nunca
ouviu antes. Então, é muito
importante olhar esse avanço”,
observa.
“A reputação hoje vive um
ciclo de formação e destruição
cada vez mais encurtado.
A pandemia criou uma relação
muito desafiadora para as
empresas, que é baseada fundamentalmente
na confiança,
como apontaram os estudos
recentes What’s Next do Group
Caliber e Edelman Trust Barometer.
O Carrefour só vai reconquistar
essa confiança com
muito trabalho de autoanálise
e transformação interna”,
finaliza Patricia.
14 30 de novembro de 2020 - jornal propmark

PrêmiOS
Africa é a agência do ano no El Ojo
2020 com a conquista de quatro GPs
Festival ainda premiou Sergio Gordilho como o “Melhor Criativo”;
VMLY&R e AlmapBBDO garantiram mais dois Grand Prix ao país
janaina langsdorff
23ª edição do Festival Internacional
El Ojo de Ibero-
A
américa - transmitido em formato
online de Buenos Aires,
na Argentina, entre os dias 25
e 27 de novembro - consagrou
a Africa como a agência mais
premiada, pela terceira vez.
No ano em que o mundo parou
por conta de uma pandemia,
foram os brasileiros que levaram
o prêmio máximo sobre
o novo coronavírus, que ainda
segue fazendo as suas vítimas
em todo o mundo. O Grand Prix
em “Especial Covid-19”, com a
campanha Comida de Estádio,
é um dos prêmios da agência,
que também teve o seu copresidente
e CCO, Sergio Gordilho,
escolhido como o “Melhor Criativo”.
“Este resultado é motivo
de muito orgulho e só reforça
a nossa crença de que em um
mercado tão competitivo quanto
o brasileiro, com tantas grandes
agências e, especialmente
em um ano tão difícil, a gente
tem de acreditar no poder da
criatividade”, declara Gordilho.
O trabalho criado para a Brahma
resume ideias simples e com
potencial de ajudar. “Desenvolvemos
uma fonte de renda para
estabelecimentos que antes ficavam
lotados com os jogos. É
muito gratificante trazer para o
Brasil o prêmio máximo da categoria
de Covid-19 depois de
todos os desafios enfrentados
este ano”, desabafa Matias Menendez,
diretor-executivo de
criação da Africa.
Criada para a Ambev Brasil,
a campanha Responsible Billboard
também rendeu à Africa
um Grand Ojo na categoria
“Gráfica e Via Pública”, que
concedeu outro GP para The
Most Valuable News, criado pela
agência para a Folha de S.Paulo.
Essa última peça ainda soma
um Grand Prix na categoria de
“Produção Gráfica”.
Outra vencedora de Grand
A campanha Comida de Estádio, criada pela Africa para a Brahma, ganhou o Grand Prix na categoria Especial Covid-19
Prix foi a VMLY&R Brasil, na categoria
“Experiência de Marca
e Ativação”, com a campanha
I am, criada para a Starbucks.
Na mesma leva de GPs está a
AlmappBBDO, que em “Conteúdo”
garantiu o prêmio com
um trabalho desenvolvido para
a Getty Images Brasil.
Uma das categorias que mais
premiaram os brasileiros foi a
de “Produção Audiovisual”.
Nela, o país garantiu cinco ouros
(três para AlmappBBDO,
com a peça Carnaval, criada
para o WhatsApp); Pokhara
Creative Works, para LG; e Africa,
para Itaú Unibanco), seis
pratas (duas para Pokhara Creative
Works com a peça My favourite
thing, criada para a LG;
duas para a AlmapBBDO com a
peça Carnaval, produzida para
o WhatsApp; Camisa 10, para
Mercy for Animals; e Propeg
para o Grupo Gay da Bahia)
e cinco bronzes (dois da
Pokhara Creative Works,
para LG; AKQA, para Dezzer
Music Brasil; Afri-
Sergio Gordilho: “O resultado
é motivo de muito orgulho”
Brasil ganhou
um total de 120
prêmios, incluindo
seis grand prix
Fotos: Divulgação
ca, para SporTV; e Wunderman
Thompson, para Bose).
SAldO
No total, o Brasil fecha com
120 prêmios. Em 2019, foram
250 troféus. Em compensação,
trouxe seis Grand Prix, ante os
quatro conquistados em 2019.
No consolidado da região, a
DDB foi a rede do ano, seguida
pela Cyranos (agência independente),
Primo (produtora),
ABInbev (anunciante) e Nicolas
Perez Veiga (melhor diretor de
cena). Além de premiar os melhores
trabalhos da região ibero-americana,
o El Ojo discutiu
o futuro da criatividade. A análise
contou com conferencistas
renomados. Entre eles, cinco
brasileiros: Rafael Pitanguy,
CCO da VMLY&R Brasil; Luiz
Sanches, chairman e CCO da
AlmapBBDO; Sergio Gordilho,
copresidente e CCO da
Africa; Eduardo Tracanella,
diretor de marketing do Itaú
Unibanco; e Fernando Machado,
chief marketing officer
global do Burger King nos Estados
Unidos. Já Sergio Mugnani,
CCO da SunsetDDB, presidiu
um dos júris - o El Ojo PR.
16 30 de novembro de 2020 - jornal propmark

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55 ANOS. DE VIDA.

inspiração
Mente quieta e relaxada
Dingzeyu Li / Unsplash
“Conciliar ioga com o meu trabalho deu certo. Hoje mostro a outros
profissionais como é possível se manter em alta performance”
SANDYA COELHO
Especial para o PROPMARK
Com que frequência você se vê inspirada(o)?
Sabemos que inspiração é uma ferramenta
básica, e necessária, para qualquer
profissional, mas cada vez mais difícil de
se alcançar diante da vida corrida e infinitas
responsabilidades profissionais e pessoais.
Além disso, a ansiedade e o estresse
também se mostraram mais intensos nos
últimos meses por conta da pandemia e,
segundo o Google, a busca por meditação
aumentou 4.000% em relação ao ano passado.
O que pouca gente ainda sabe sobre
inspiração, e também criatividade, é que
ambas estão diretamente relacionadas a
uma mente quieta e relaxada.
Experimente passar um dia inteiro num
lugar tranquilo, uma praia ou campo, sem
se preocupar com qualquer responsabilidade.
Parece uma experiência quase inalcançável
para algumas pessoas, certo? Mas
após esse momento de desligamento quase
total da realidade, muito provavelmente
você voltará relaxado, inspirado e até mais
criativo.
Agora ouse trazer essa mesma experiência
antes de iniciar uma rotina corrida
de trabalho, durante alguns minutos pela
manhã. Em vez de passar um dia inteiro
na praia, sente-se numa postura confortável,
se imagine num lugar que remete à
tranquilidade, inspire profundamente e
exale lentamente, e apenas tente aquietar
os pensamentos por alguns minutos. Se
você conseguir aplicar esse simples exercício
de silenciamento da mente no seu dia,
muito provavelmente, se sentirá mais relaxado
e tranquilo. Inclusive, existem diversos
conteúdos e cursos didáticos e até gratuitos
na internet para aprender algumas
técnicas de meditação – prática que envolve
concentração no corpo e na mente –, que
são voltadas tanto para níveis iniciantes
quanto avançados.
Mas você pode estar se perguntando: o
que meditação tem a ver com criatividade?
Para contar o que me inspira no meu dia
corrido, eu precisava antes revelar o que
me relaxa, porque descobri que uma coisa é
consequência da outra e venho usando essa
técnica para estar constantemente inspirada
e criativa no exercício da minha profissão
na área de comunicação.
Após 15 anos atuando na minha área, senti
que faltava algo que me trouxesse mais
equilíbrio e me ajudasse a não me sentir esgotada
após um dia de trabalho corrido. Foi
quando busquei me aprofundar no aprendizado
do Hatha Yoga. Conciliar o ioga com
a minha profissão deu tão certo que hoje
mostro para outros profissionais da empresa
como é possível se manter numa alta per-
formance profissional buscando ter uma
vida mais equilibrada, por meio da prática
diária da meditação.
Duas vezes por semana, eu e a equipe da
empresa nos reunimos – agora virtualmente
– e começamos com uma prática de alongamentos
combinados com respiração para
relaxar as tensões do corpo e obter maior
consciência corporal. Em seguida, fazemos
alguns exercícios de respiração para tranquilizar
e ficar mais atentos aos sentidos.
Depois, vamos silenciando a mente para
iniciar a meditação. No final da aula, eles
compartilham como estão se sentido e é
muito gratificante ver como esses minutos
de autocuidado permitem mudar o estado
mental e melhorar o dia.
E os resultados, como eles mesmos
compartilham, são infinitos. Uma mente
relaxada borbulha de ideias, é mais organizada,
se desgasta menos no fim do dia,
produz mais, dorme melhor e não adoece
com facilidade. É perceptível que as pessoas
estão buscando cada vez mais alternativas
para lidar com as aflições do dia a dia,
assim como a meditação, para conciliar a
uma rotina que também proporcione mais
bem-estar.
Sandya Coelho é diretora de
comunicação e parcerias no GetNinjas
18 30 de novembro de 2020 - jornal propmark

entrevista
Marcus chisco
vice-presidente comercial da CNN Brasil
a principal
fonte de
receita ainda
veM da Mídia
tradicional
A
CNN Brasil nasceu poucos dias após a
Organização Mundial de Saúde (OMS)
decretar a pandemia da Covid-19. A partir do
dia 15 de março, o canal teve de redirecionar
os primeiros 90 dias de cobertura para pautas ligadas
à doença, adiando o que havia sido programado
desde a chegada do vice-presidente comercial Marcus
Chisco - 15 meses antes da estreia oficial da emissora.
Mesmo assim, o veículo vendeu todas as suas cotas
fundadoras. Hoje, soma contratos com 160 marcas,
tem uma audiência de 60 milhões de pessoas ao mês
e projeta um crescimento de 40% em 2021. A seguir,
o executivo explica como o canal “inconfundível”
- assinatura criada pela AlmapBBDO - pretende se
firmar como um player de mídia em sintonia com o
futuro apontado pelas plataformas de streaming.
Janaina Langsdorff
Como o negócio tradicional da TV
será impactado pelo streaming?
Quem não estiver preparado
para o streaming deve sumir do
mapa nos próximos dois anos.
Entendo que não haverá espaço
para uma relação comercial para
veículos que não estejam presentes
nesse modelo. Antes, trabalhávamos
com uma previsão de
cinco anos. Não digo que a marca
desaparecerá, mas perderá a sua
relevância. Veremos um impulso
de novos negócios, com reflexos
sentidos na própria indústria de
aparelhos de TV, movimento essencial
para consolidar uma base
instalada por um preço muito
menor. Mas a adesão é inevitável,
pois basta ter um smartphone
para acessar os aplicativos
das plataformas. Não tem volta.
Afinal, a quantidade de aparelhos
ultrapassa os 210 milhões de brasileiros.
E é justamente do volume
ainda elevado de 72% de celulares
com planos pré-pagos, com
banda larga insuficiente para o
consumo, que virão oportunidades
incríveis. O desafio é saber
como conectar marcas que, juntas,
podem fazer uma oferta diferenciada
ao consumidor final,
e entender como gerar um poder
de atração que independa do comercial
de 30”.
Como analisa o avanço das plataformas
de streaming?
Estamos olhando players mun-
diais desembarcando no Brasil
entre 2020 e 2021. No início do
próximo ano, devemos partir em
breve para colocar a nossa marca
em pelo menos duas plataformas,
uma nacional e outra mundial.
Teremos um modelo baseado em
assinaturas gratuitas, o free streaming.
Entendemos que esse negócio
veio para transformar e gerar
um novo momento da era do
ecossistema de lei de oferta e de
procura entre os meios. O streaming
combina o modelo tradicional
da TV com as métricas do online.
É o mundo perfeito em que
o algoritmo define clusters e executa
entregas para milhares de
consumidores simultaneamente.
Esse streaming que desembarcará
no Brasil vai causar uma ruptura,
acelerando a transformação
da nossa indústria.
Quais são os pilares da expansão da
CNN Brasil?
O crescimento está sustentado
no nosso ecossistema, que abrange
quatro meios, além da nossa
chegada ao modelo de negócio
já definido no streaming, previsto
para o primeiro semestre de 2021.
Faremos ofertas exclusivas e diferenciadas
com conteúdo proprietário,
que será desenvolvido
exclusivamente para o streaming
com cocriação, característica que
marcou o nascimento da CNN
Brasil. Não replicaremos o conteúdo
veiculado no canal linear.
Quais são esses quatro meios?
As nossas bases são hoje ancoradas
pela TV paga e pela plataforma
digital, incluindo o site
e o aplicativo da marca, além da
parceria com a Rádio Transamérica
e a área de eventos. Essas duas
últimas unidades de negócios
foram lançadas em outubro. Por
meio de um acordo operacional,
transformamos a CNN Brasil no
pilar de notícias da Transamérica.
Antes, a rádio tinha música
e esportes. Hoje, o terceiro pilar
que ela oferece é totalmente produzido
pelo time da CNN Brasil.
Já a CNN Eventos nasce com um
prêmio, o CNN Notáveis 2020,
que no dia 13 de dezembro revelará
as dez marcas que melhor superaram
a pandemia da Covid-19.
Demos também o primeiro passo
para trabalhar o conteúdo que
não é notícia, com o CNN Tonight,
o primeiro programa de soft news
da CNN Brasil, que foi lançado em
julho. Seguindo essa linha, devemos
ter no próximo ano novas
atrações ligadas ao mundo do entretenimento,
saúde, tecnologia e
sobre o universo feminino.
O que um projeto de comunicação
precisa ter para ganhar a aprovação
da CNN Brasil?
Em parceria com agências e
anunciantes, buscamos ideias
com propósito. A preocupação é
gerar negócios que tenham relevância
para a nossa audiência e
não seja uma simples oferta de
inventário. O objetivo era consolidar
o Pay TV e a nossa plataforma
digital em 12 meses e, a partir daí,
fazer spin-offs, pois a marca tem
afinidade com diversos segmentos.
Mas, em função do momento
delicado causado pela pandemia,
antecipamos o que vimos como
oportunidade para ampliar o nosso
ecossistema de oferta comercial
no mercado.
Qual é o chamariz para a audiência?
O que nos diferencia é o fato
de estarmos 18 horas no ar ao
vivo gerando conteúdo de forma
imparcial para que a audiência
- incluindo os tomadores de
decisão das principais empresas
- possa formar a própria opinião.
Todos os clusters possíveis já tiveram
um ponto de contato com
a CNN Brasil e passaram a encontrar
conosco as informações necessárias.
A oferta de projetos de
cocriação, os programetes e a plataforma
digital sustentam a nossa
atuação, que ainda ganha o reforço
de iniciativas como o CNN
Lab, forjando projetos de comunicação
capazes de fazer parte da
construção do processo de receita
do cliente. O laboratório roda
atualmente cerca de dez testes e
tem outros 28 projetos sendo trabalhados
neste momento.
Qual é o tipo de projeto mais promissor?
A principal fonte de receita
ainda vem da mídia tradicional
de TV paga, mas o formato que
mais cresce é o branded content.
A confiança na execução de tra-
20 30 de novembro de 2020 - jornal propmark

Divulgacão
balhos longevos é um dos pontos
fortes do trabalho. Os nossos parceiros
sabem que não vamos oferecer
planos de mídia engessados.
Aqui não se compram módulos
imutáveis. O mercado não permite
mais a venda de patrocínio fechado
de abertura e encerramento,
e comercial de 30”. A relação
mudou devido à fragmentação da
mídia. Hoje, a audiência é alcançada
das mais diferentes formas.
Tudo tem de ser tailor made. O
cliente pode participar de todo o
nosso ecossistema envolvendo os
quatro meios, mas essa presença
depende do target e do formato
planejados. É importante ter flexibilidade
comercial para que se
tenha a capacidade de entregar
propostas inovadoras. Podem
ser desde projetos de branded
content e minutos exclusivos em
breaks até um podcast, como o
que fizemos para as marcas Cielo
e Santander. Nesse contexto, o
conteúdo ao vivo é, sem dúvida,
um dos nossos principais assets.
“Temos hoje
28 projeTos
no Cnn Lab”
A meta é conectar marcas às pessoas
com projetos que vão além
dos 30”.
Qual foi o sentimento às vésperas da
estreia do canal, com uma pandemia
fechando a economia e isolando as
pessoas em todo o mundo?
Foi terrível nascermos em 15
de março, poucos dias após a
Organização Mundial de Saúde
(OMS) oficializar a pandemia da
Covid-19. A doença nos obrigou a
revisar toda a estratégia pensada
para os primeiros 90 dias de operação
da emissora, fazendo com
que a programação inicial tivesse
de ser abandonada. Redirecionamos
toda a cobertura para um
novo ciclo de respostas porque a
sociedade brasileira estava ávida
por informações ligadas à doença
e ao isolamento social. Para se ter
uma ideia, levamos dois meses
para lançar o programa CNN: Séries
Originais, apresentado pelo
jornalista Evaristo Costa, porque
não faria sentido falar sobre as
belezas da Inglaterra em plena
pandemia.
A receptividade do mercado aconteceu
da forma que esperavam?
A nossa chegada foi excelente.
Organizei toda a implementação
do nosso time de ad sales na fase
pré-operacional, 15 meses antes
da estreia oficial da emissora, em
um planejamento de trabalho
que somou 150 apresentações. O
objetivo foi distribuir informação
ao mercado e contar como seria o
desembarque da maior marca de
jornalismo do nosso país. Outras
três tentativas de desembarcar
a marca no Brasil já tinham sido
realizadas até que o grupo Novus
Media, uma sociedade firmada
entre a família Menin e Douglas
Tavolaro, finalmente concretizou
o plano. Conseguimos comercializar
a totalidade das nossas cotas
fundadoras. Hoje, temos contratos
com cerca de 160 marcas, uma
audiência de 60 milhões de pessoas
ao mês e esperamos crescer
40% em 2021.
Qual é a estrutura comercial hoje?
Temos times comerciais estabelecidos
nas nossas três bases
em São Paulo, Rio de Janeiro e
Brasília, totalizando uma equipe
formada por 28 profissionais. A
expectativa da emissora era fechar
o primeiro ano de operação
com um total de 500 colaboradores.
Já no último mês de julho,
nos tornamos um contingente de
700 pessoas. Todas as nossas decisões
são baseadas em pesquisas.
Os dados nos ajudaram a definir o
“aqui não
se Compram
móduLos
imuTáveis”
poder de atração do canal. A partir
daí, resolvemos abrir para a
contratação de talentos, trazendo
em poucas semanas nomes que
são referências do mercado.
Como a audiência encara a CNN
Brasil?
O pluralismo editorial sintoniza
cada vez mais pessoas interessadas
em notícias imparciais,
precisas e assertivas. Graças a
esse posicionamento, conquistamos,
por exemplo, a liderança da
audiência durante o debate entre
Bruno Covas (PSDB) e Guilherme
Boulos (PSOL), candidatos à Prefeitura
de São Paulo, que foi exibido
ao vivo no dia 16 de novembro
em horário nobre. O mesmo
sucesso se repetiu na cobertura
das eleições dos Estados Unidos,
onde aproveitamos ainda a relação
próxima que temos com a
CNN norte-americana.
jornal propmark - 30 de novembro de 2020 21

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Unsplash
Depois da vacina...
“O problema do nosso tempo é que o
futuro não é mais o que costumava ser”
Paul Valéry
Francisco alberto Madia de souza
Quando a gente falava em futuro no ano
passado, estávamos falando daqui a
uns 10 anos. Diante da CoronaCrise, futuro
são meses. 8, 10, 12 no máximo. E quando
se fala sobre futuro nada melhor do que recorrer-se
ao meu – espero que seu também
– adorado mestre e mentor Peter Drucker.
Que estressou o tema em diferentes ensinamentos.
Sobre o futuro, Drucker começou
dizendo: “A melhor forma de prever o futuro
é criá-lo”. Seguramente seu ensinamento
mais conhecido. E repetido à exaustão. Mas
têm outros, tão bons ou melhores. Separei
e trouxe para este papo de ressaca do vírus,
dentre centenas de manifestações sobre o
tema, além da mais conhecida, as 8 que os
consultores da Madia mais gostam e usam.
E que, de certa forma, repetem-se tornando-se
quase redundantes. Mas, ouro puro,
da melhor qualidade. Vamos lá.
ao futuro, que ainda não nasceu, uma nova
ideia que tende a dar uma direção e um formato
ao que está por vir. Isso chama-se...
fazer o futuro acontecer!” Não nos resta outra
alternativa. Em frente!
6 – “O futuro que já ocorreu não se encontra
no ambiente interno da empresa.
Está no ambiente externo: uma mudança
na sociedade, conhecimentos, cultura,
setores ou estruturas econômicas.” Isso é
tudo. E é a partir dessa premissa que devemos
olhar para frente. Tipo, amanhã.
7 – “Quando uma previsão é amplamente
aceita é bem provável que não seja uma
previsão do futuro, mas um relatório do
passado recente”. É o que mais temos ouvido
nestes meses de CoronaCrise. Pessoas
que pensam falar sobre o futuro e, de verdade,
estão apenas brincando de projetar o
passado.
1 – “Tudo o que sabemos sobre o futuro é
que não sabemos o que será. Sabemos apenas
que será diferente do que existe agora e
do que gostaríamos que fosse”. Mega-adequada
a estes dias de coronavírus.
2 – “Qualquer tentativa de basear as
ações e os compromissos de hoje em predições
de eventos futuros é fútil. Tudo o
que temos a fazer é prever efeitos futuros
de eventos que já ocorreram e são irrevogáveis”.
10! É onde devemos nos concentrar
nas próximas semanas e meses para quando
o coronavírus partir. Ou até mesmo continuar
por aqui, mas, dominado.
3 – “Tentar fazer o futuro acontecer é
arriscado; menos do que continuar a trajetória
com a convicção de que nada vai mudar”.
Assim, ao olhar pro futuro, Roberto
e Erasmo: “Daqui pra frente, tudo vai ser
diferente...”.
4 – “Construir o futuro não é decidir o
que deve ser feito amanhã. É o que deve ser
feito hoje para que exista o amanhã”. Ainda
que no breu e na escuridão, todos, mãos
à obra. Quanto mais rápido iniciarmos a
construção do futuro mais nos aproximaremos
do presente.
5 – “Construir o futuro é descobrir e
explorar a lacuna temporal entre o aparecimento
de uma descontinuidade na economia
e na sociedade. Isso se chama antecipar
um futuro que já ocorreu. Ou, impor
8 – “Construir o futuro pressupõe coragem.
E muito trabalho. E, ainda, fé. Aquela
ideia certa e infalível é a que certamente
vai falhar. A ideia sobre a qual vamos construir
a empresa deve ser incerta. Ninguém
poderá afirmar como será e quando se tornará
realidade. Deve ser arriscada, ter probabilidade
de sucesso e fracasso. Caso não
seja nem incerta nem arriscada, simplesmente
não é uma ideia”. Todos mais que
acordados.
E isso é tudo, amigos. E, uma vez mais,
e para sempre, obrigado, adorado mestre e
mentor Peter Drucker. Assim, depois de amanhã,
no Day After Coronavírus, esquecer tudo
o que vimos até aqui. E tentar desenvolver
um novo olhar, sobre o que se apresenta. Até
janeiro 2020, vínhamos no rescaldo final do
furação de estupidez, burrice e incompetência
dos governantes de plantão, crise conjuntural,
e nos reinventando diante do tsunami
tecnológico. No fim de fevereiro começou a
Covid-19. Portanto, quando “vem chegando
o verão, calor no coração e todos de bundinha
de fora”, tudo a fazer é dar sequência à
travessia do velho para o novo, agora considerando
todos os aditivos e temperos decorrentes
da CoronaCrise. Sem jamais perder de
vista a orientação de nosso adorado mestre e
mentor Peter Drucker,
“Construir o futuro pressupõe coragem.
E muito trabalho. E, ainda, fé. Aquela ideia
certa e infalível é a que certamente vai falhar.”
Reconstruindo...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
24 30 de novembro de 2020 - jornal propmark

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
MOBILIDADE
Concessionária de estradas no país e no exterior,
com atendimento diário a 4,5 milhões
de pessoas por meio das suas 22 unidades de
negócios, a CCR aprovou campanha multicanal
que destaca a infraestrutura que oferece e
serviços. “Um bom caminho depende de todos”,
resume Gabriela Soares, diretora-geral
de planejamento da agência.
TaleNT Marcel
CCR
Fotos: Divulgação
Título: Como você vai?; diretores de criação: João
Livi, Rodrigo Lugato e Renato Jardim; criação: Mario
Cintra, Gabriel Mascarenhas, Guilherme Sakosigue
Renato Jardim, Márcio Morgade, Denis Scorsato,
Henrique Martins, José Carlos Lollo e Ian Hartz;
aprovação: Tonico Pereira.
DEPOIMENTOS
Ex-CEO da Lacoste Brasil, a executiva Rachel
Maia é um dos nomes escolhidos pela
FMU para atestar a qualidade do seu ensino
em campanha que está sendo exibida no
Facebook e Instagram. Ela conta sua trajetória
profissional. Outros profissionais do
casting são o advogado de cibercrimes Luiz
D’Urso; e o chef Flávio Duarte.
lVl
FMU
Título: Conquistas reais; CEO: Roberto Campos;
diretor de criação: Leonardo Bazello; criação:
Fabiano Gonçalves e Daniel Donato; RTV: Fernanda
Ragazzi e Izabel Abreu; planejamento:
Daniel Rios e Thiago Miranda; aprovação: Marcus
Barroso e Camila Mantay.
ECONÔMICO
A produtora de conteúdo Mundo TOP criou
novo filme para o Renault Kwid Outsider. No
filme, Jonathan Azevedo, mais conhecido como
Neg Black, ressalta que o modelo é um dos
mais econômicos do Brasil. Durante passeio
de estreia do novo carro, ele e um amigo passam
por diversos postos de gasolina, deixando
claro o diferencial de gastar pouco.
MUNDO TOP
RENAULT
Título: Neg Black; diretores de criação: Ricardo
Polinesio e Lucas Buled; produção executiva: Camila
Battistetti; produtora: Pletora Filmes; diretor:
Cauê Steinberg; diretor musical e sound design:
Cezar Brandão; locução: Antonio Pereira;
aprovação: Federico Goyret e Livia Kinoshita.
jornal propmark - 30 de novembro de 2020 25

eyond the line
Vem aí um
mundo melhor?
Depois de um período das trevas, parece
que temos a chance de um renascimento
Gayatri Malhotra/Unsplash
Alexis Thuller PAgliArini
Não sei você, mas as primeiras atitudes
do Biden, na formação do seu governo e
nas determinações de retomar programas de
proteção ambiental e de relações multilaterais,
me deixam esperançoso por um novo –
e melhor – momento mundial.
Estava cansado de ver prevalecer uma
política de beligerância e de bravatas, onde
parecia predominar a política do valentão
falastrão, chamando todo mundo para a
briga. O complicado movimento de migração
mundial transformou líderes de países
importantes em xenófobos insensíveis, fechando
fronteiras para pessoas desesperadas,
à busca de algum amparo.
A política de “farinha pouca, meu pirão
primeiro”, traduzida por Trump como
“America first”, ganhou adeptos mundo
afora, dando uma configuração de protecionismo
e pouca empatia entre alguns países,
que preferiram dar as costas aos problemas
internacionais.
Uns ignoram todo um trabalho progressivo
de reversão dos danos ao meio ambiente,
desdenhando os riscos inerentes a essa postura.
Outros taxam a importação de produtos
abusivamente, procurando proteger sua economia
a todo custo. Outros ainda não querem
nem ouvir falar de migrantes nos seus
países, pensando em muros de contenção.
Depois de um período de bons avanços,
fruto de entendimentos mundiais, chegou
um novo líder, chutando o balde dos acordos
internacionais, provocando um retrocesso
nas conquistas, ainda que tímidas, principalmente
na área do meio ambiente.
Pois esse líder do maior país do mundo está
sendo colocado para escanteio (ainda que
aos berros) e está dando lugar para um outro,
com características mais humanas, com
atitudes de bom senso, pelo bem da humanidade,
e não olhando somente para o próprio
umbigo.
O que esperamos agora é que esse novo
líder dê novo exemplo ao mundo, provando
que é possível, sim, adotar uma política mais
empática e amistosa, sem perder a importância
e sem deixar de lado o crescimento
econômico e, principalmente, o crescimento
do bem-estar de todos – e não só de alguns.
Analisando as nossas eleições para prefeitos
e vereadores, notamos também uma mudança
importante, com os extremos se dando
mal, abrindo espaço para moderados. Mais
uma demonstração de que a polarização e
a postura de confrontamento vêm cansando
as pessoas, que parecem estar buscando
mais paz e entendimento.
Você deve estar se perguntando o porquê
dessa abordagem desse colunista de marketing.
Este não seria um texto para estar em
jornais de interesse geral? Eu vou chegar lá...
Eu acho que todos nós, como cidadãos, mas
também como profissionais de marketing,
deveríamos estar muito atentos a esses novos
sinais.
Estarão nossas empresas e instituições
preparadas para jogar um jogo onde deverá
prevalecer o respeito e a empatia? Consumidores
mais atentos cobrarão das empresas
uma postura mais alinhada a esses princípios,
que ficaram um tanto quanto escamoteados
por manifestações de líderes que
insistiam em atuar em outra direção, não
dando a mínima pelo respeito às diferenças,
ao bem comum e à ética.
Seria como se os líderes empresariais bradassem:
“Danem-se vocês! Eu vou fazer o
resultado da minha empresa a qualquer custo!”.
Mas o mundo parece mudar agora. Na
verdade, parece retomar um caminho que já
vinha sendo trilhado pela humanidade, mas
que acabou tendo um hiato, provocado por
esses trogloditas que tomaram o poder.
Devemos nos encher de esperança, mas
também de responsabilidade. Nesse novo
ambiente que se avizinha, marcas, empresas
e instituições terão de estar muito mais
atentas às suas atitudes.
Depois de passar por uma das piores provações
da história, procurando sair de uma
pandemia sem precedentes, devemos todos
estar imbuídos de um novo espírito, focado
no respeito, na empatia e no bem de todos e
não só o nosso.
Depois de um período das trevas, parece
que temos a chance de um renascimento.
Sem pieguice, eu estou convencido que, sim,
nós podemos retomar a construção de um
mundo melhor.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
26 30 de novembro de 2020 - jornal propmark

MídIA
Streaming segue em forte expansão
e abre caminho para a publicidade
Entrada de Disney+ no Brasil acirra disputa por atenção e bolso do
consumidor; IAB indica que haverá mais serviços suportados por AVOD
Disney+ reúne conteúdos da Disney, Pixar, Marvel, Star Wars e National Geographic, e tem mais originais a caminho
JÉSSICA OLIVEIRA
m 2020 as guerras dos
“Estreamings vão remodelar
a indústria de vídeo”. Assim
começa o Grabyo Value of Video
Report 2020. Segundo adiantou
o estudo lançado em janeiro,
nos próximos cinco anos, 25%
das pessoas pretendem pagar
apenas por serviços de streaming,
24% já fizeram a troca,
15% vão mesclar e 13% vão continuar
com a TV por assinatura.
Foram ouvidas 13 mil pessoas
no Reino Unido, Estados Unidos,
França, Alemanha, Itália,
Espanha, Brasil, Argentina, Japão,
Tailândia e Austrália.
No Brasil, a pesquisa apontou
que 50% dos consumidores
gastam de US$ 6 a US$ 22 por
mês em serviços de vídeo; 37%
usa mais da metade dos gastos
com vídeo em streaming; e 44%
estão dispostos a pagar entre
US$ 5 e US$ 9 por mês por isso.
Também no início de 2020,
a Ampere Analysis indicou que
esse mercado já ultrapassaria
as assinaturas de TV paga
em mais de 30 países até o fim
do período. Em março, a Digital
TV Research estimou que
as assinaturas de serviços de
streaming na América Latina
aumentariam de 42 milhões no
fim de 2019 para 81 mi em 2025.
Em setembro, a projeção foi revisada
para 100,3 mi. A mesma
consultoria sinaliza que Netflix,
Amazon Prime Video, Disney+,
AppleTV+ e HBO Max terão 529
milhões de assinantes até 2025.
Já o estudo Mercado, Consumo
e Diversidade em Serviços
de Streaming de Vídeo na América
Latina, da Sherlock Communications,
frisa que mesmo
os impactos da Covid-19 nas
economias da região não desaceleraram
o crescimento deste
mercado. Na pesquisa feita
com a Toluna em países como
Argentina, Brasil, Chile, Colômbia,
México e Peru, mais de 92%
dos entrevistados disseram que
assinaram uma plataforma desde
2019, com 70% tendo adicionado
pelo menos uma em 2020.
“Estamos falando de apenas 7%
dos entrevistados que não assinam
nenhuma plataforma de
streaming. Para onde vai a indústria
a partir daqui?”, reflete
Patrick O’Neill, cofundador da
Sherlock Communications.
Rafael Pallarés, presidente
do Comitê de Vídeo Digital
do IAB Brasil e diretor-geral
para Latam na Magnite, acredita
que, com vários serviços
de streaming de vídeo sob demanda
por assinatura (SVOD)
no Brasil, haverá mais serviços
de vídeo sob demanda suportados
por publicidade (AVOD).
“À medida que o segmento de
streaming evolui, os serviços
farão movimentos mais decisivos
no sentido de se tornarem
opções de apelo para grandes
audiências. As TVs conectadas
são o futuro da televisão e serão
a forma mais comum, seja por
serviços de assinatura ou baseados
em publicidade. A expansão
dos canais de distribuição e
a ampliação da base de usuários
“É um marco
na história da
companhia na
região e o início de
um período inÉdito
de inovação e
criatividade”
são um caminho natural.”
UMA “NOVA” GIGANTE
A cerca de um mês para encerrar
o ano, o tabuleiro brasileiro
ganhou uma peça que já
chegou mudando a dinâmica e
impondo novas regras: o Disney+.
O serviço de streaming
por assinatura da The Walt
Disney Company, empresa que
acompanha o imaginário de diferentes
gerações há quase um
século, entrou no Brasil dia 17
oferecendo streaming simultâneo
em quatro dispositivos, downloads
em dez dispositivos e
até sete perfis diferentes.
A plataforma reúne todo
Fotos: Divulgação
o conteúdo da Disney, Pixar,
Marvel, Star Wars e National
Geographic: mais 40 conteúdos
originais, 500 filmes e 7 mil episódios
de séries. No catálogo há
títulos como The Mandalorian,
série live action de Star Wars,
e produções da Marvel como
WandaVision, que entra em
breve. E há cerca de 70 produções
originais já em desenvolvimento
com Brasil, México,
Argentina e Colômbia. Segundo
Diego Lerner, presidente
da The Walt Disney Company
Latin America, este lançamento
é “um marco na história da
companhia na região e o início
de um período inédito de inovação
e criatividade”.
Além da estratégia de mídia
feita pela Publicis com OOH em
abrigos de ônibus, metrô, edifícios
residenciais, shoppings
e relógios, o Disney+ ofereceu
condições diferenciadas antes
da estreia para atrair assinantes,
e fez pelo menos quatro
parcerias para dar descontos.
Com Mercado Livre e Mercado
Pago, a partir do programa
28 30 de novembro de 2020 - jornal propmark

Fresh Prince of Bel-Air Reunion, no HBO Max, une histórico, nostalgia e novos formatos
de fidelidade Mercado Pontos,
usuários podiam ter até seis
meses de gratuidade na assinatura
de um ano. No Vivo Selfie,
portfólio de planos pós-pago da
operadora, a Vivo fez um plano
que une gigas de conexão com
a assinatura do serviço. Alfredo
Souza, diretor de marketing da
Vivo, reforça a empresa como
um hub de serviços digitais
que, com a parceria, cumpre
seu propósito de digitalizar
para aproximar. A partir também
de acordos com Netflix,
Telecine, HBOGo, GloboPlay e
Amazon, entre outras, o objetivo
é construir uma plataforma
com experiências para todos os
públicos. “Buscamos trabalhar
com inovação, oferecendo ainda
mais serviços, além do setor
de telecomunicações - oferecemos
serviços em áreas como
saúde, segurança digital, finanças,
esportes e entretenimento.
É essa variedade que potencializa
o nosso posicionamento.
Para a Vivo, é importante oferecer
opções para que os clientes
possam contratar os serviços
que quiserem, da forma e no
device que preferirem”, afirma.
O Bradesco, parceiro oficial
de Disney+ no Brasil, também
oferece benefícios para quem
assinar o serviço pelos canais do
banco. Larissa Lemes, gerente
de multinacionais do Bradesco
Corporate, comenta o acordo,
primeiro passo da empresa no
mercado de streaming. “Além
de estarmos de mãos dadas
“são empresas
de mídia e em
jornada para
se transformar
em mediatech”
com um dos maiores players
de entretenimento do mundo,
esta parceria contribui para o
movimento transformacional
ao qual o Bradesco vai de encontro.
Passamos a diversificar
a experiência e ampliar oferta
de serviços aos clientes”, diz.
Já no caso de Globoplay, o
público pode escolher o combo
Globoplay com Disney+ ou o
Globoplay + canais ao vivo com
Disney+. Erick Brêtas, diretor
de produtos e serviços digitais
do Globoplay, explica que a parceria
promove ofertas de conteúdo
associadas à comodidade,
e faz sentido em uma trajetória
mais ampla. “O consumidor
Adriana Favaro, da Kantar: “Assinante leva batalha a outros níveis”
Reencontro especial de Friends no HBO Max foi anunciado pelos atores no Instagram
está confuso e preocupado emnão
pagar mais do que deve por
serviços de streaming. O combo
entre Globoplay e Disney+ tem
duas questões: reúne serviços
populares em assinatura única
e oferece desconto. É bom para
o consumidor, para a Globo e
para a Disney. São empresas
de mídia e em jornada para se
transformar em mediatech. A
parceria é consequência desta
afinidade.” Satisfeito com os
resultados iniciais, ele atribui
o impacto da estreia à força da
marca, ao conteúdo relevante e
a parcerias fortes.
TABULEIRO VIVO
Otávio Juliato, diretor-comercial
da Omelete Company,
empresa referência em cultura
e comportamento no universo
geek e de entretenimento, afirma
que todo esse movimento
é positivo e lembra que o Brasil
está entre os 10 maiores mercados
de streaming. “Por isso,
estar presente e dominar o top
of mind no mercado brasileiro
faz a diferença para os players
deste segmento”, analisa.
Procurada, a Netflix lembra
que quando chegou ao Brasil,
em 2011, percebeu um público
ávido por conteúdos de diferentes
formatos e gêneros que
“não estava sendo atendido
pela oferta de entretenimento
na época”. “Apostamos em
uma diversidade de conteúdos
que possa atender os nossos
Rafael Pallarés, do IAB: “Serviços com AVOD devem crescer”
Para divulgar plano Vivo Selfie com Disney+, campanha da Africa mostra reunião
Campanha de Disney+ e Globoplay: versão brasileira de When You Wish Upon a Star
jornal propmark - 30 de novembro de 2020 29

MídIA
Globo/ Sérgio Zalis
mais de 10 milhões de assinantes
no país, cada um com suas
preferências”, afirma a empresa.
Só em 2020, houve investimento
de R$ 350 milhões em
produções originais e licenciadas,
como na comédia romântica
Modo Avião, a série de terror
Reality Z, além de especiais
de comédia, reality shows e o
thriller policial Bom Dia, Verônica.
“Em dezembro teremos o
primeiro filme original Netflix
com Leandro Hassum e os documentários
musicais Emicida:
Amarelo - É Tudo Pra Ontem e
Anitta: Made in Honório. Estamos
cada vez mais comprometidos
com o mercado brasileiro
e vamos seguir contando histórias
autênticas e locais, muitas
nunca vistas”, completa.
Player também já tradicional
no país, o Telecine ressalta que
seu foco é oferecer a melhor experiência
em cinema e atender
a um novo perfil de consumidor.
“A palavra-chave é complementariedade.
A chegada
de novos players reforça o que
já estamos fazendo há bastante
tempo, colocando o assinante
no centro da escolha dos pacotes
e serviços”, diz. Com mais
de duas mil opções no catálogo,
a empresa informa que vive o
melhor momento do seu streaming,
com um crescimento de
85% na base de assinantes desde
o início da pandemia e tem
hoje cerca de dois milhões de
usuários ativos.
Também entre os principais
players, o Amazon Prime Video
reúne no catálogo desde conteúdos
licenciados, como This Is
Us e How I Met Your Mother, a
originais aclamados, como Fleabag
e The Boys. E não para de
investir em conteúdos e experiências
para estreitar a relação
com os assinantes. Na CCXP
Worlds, a empresa vai detalhar
os lançamentos Invincible e The
Wilds. Haverá ainda a ativação
virtual Amazon Prime Video
Erick Bretas: parceria Globoplay e Disney+ reflete afinidade
Netflix está no Brasil desde 2011 e reforça compromisso com o mercado
“um caminho
promissor para
o sucesso são as
parcerias entre
os players do
mercado”
World, em que os fãs poderão
andar pelos estúdios.
Engana-se quem pensa que
todas as peças já estão posicionadas.
No horizonte há por
exemplo a Pluto TV, da ViacomCBS
Company. O serviço de
streaming de televisão gratuito
oferece mais de 250 canais, filmes
em parceria com redes de
TV, estúdios de cinema, editores
e empresas de mídia digital.
Na América Latina, onde
estreou no começo do ano, o
serviço tem acordos com Mercado
Livre, DirecTV, Movistar,
Telecom, Unilever, Mondelez e
Rappi. Detalhes no Brasil, país
com estreia em dezembro, serão
revelados em breve.
Outro fortíssimo concorrente
é o HBO Max, previsto para
desembarcar na América Latina
no primeiro semestre de 2021.
A expectativa é que ele reúna
a oferta HBO, Warner Bros.,
TCM, Cartoon Network e outras
marcas. Enquanto não chega,
já sinaliza que vai combinar o
Fotos: Divulgacão
poder de décadas de conteúdo
com novos formatos e narrativas.
Uma das produções é a
The Fresh Prince of Bel-Air Reunion.
A sitcom americana, que
no Brasil foi chamada de Um
Maluco no Pedaço, fez muito
sucesso por onde passou, segue
lembrada (e revista por enquanto
na Netflix). Outra aposta
do HBO Max é a reunião de
Friends, série que estreou em
1994 e mantém viva a ligação
com milhões de fãs.
dESAfIOS E OpORTUNIdAdES
O ano de 2021 promete mais
emoção. O estudo Tendências e
Previsões de Mídia, da Kantar,
aponta que os comportamentos
das audiências serão mais complexos.
O cenário escancara o
desafio de fidelizar o público.
Adriana Favaro, diretora de negócios
da Kantar Ibope Media
no Brasil, exemplifica com o
‘assinante-bumerangue’, que
vê as plataformas como intercambiáveis
“elevando a batalha
a outros níveis”. “Um caminho
promissor para o sucesso são
as parcerias entre os players do
mercado. Estabelecer acordos
de colaboração e investir em
agregadores de conteúdo é uma
das formas para reduzir a taxa
de cancelamento de assinaturas,
garantir fidelidade e ofertar
conveniência. Esse movimento
deve ser uma das prioridades
This Is Us, um dos sucessos do catálogo Amazon Prime Video
para que o modelo de negócio
de assinatura seja sustentável.”
Em pesquisa, a SEMrush
identificou crescimento nas
buscas por Disney+ no Google
em 1.600%, comparando
setembro de 2020 com janeiro
de 2019. Para Erich Casagrande,
marketing manager lead
Brazil da SEMrush, o Disney+
no Brasil impacta os demais
players em três pontos. O primeiro
é ser referência em qualidade
de conteúdo cinematográfico.
“Isso por si só eleva a
régua dos conteúdos que devem
ser produzidos. Por um
preço parecido você vai, sim,
esperar uma qualidade tão boa
quanto”, comenta. O segundo
é seu alcance e diversidade em
canais e segmentos de entretenimento
e informação. Outro
é que a geração ativa economicamente
cresceu assistindo
desenhos e filmes da Disney.
“Há um imaginário guardado
de boas lembranças de um
momento rico que está associado
a poder rever e reviver
isso agora. Os demais concorrentes
não fizeram parte da infância
dos atuais consumidores”,
pondera.
Mesmo com esse crescimento,
a Netflix segue líder em buscas:
mais de 13,1 milhões por
mês. Em seguida aparecem a
Globoplay (3,6 milhões), Prime
Video (1,4 mi) e Telecine (366
mil). “Quando a competição
aumenta, é preciso ainda mais
gerar conteúdo e serviço de
qualidade que atenda às intenções
do usuário. Você não pode
criar algo apenas por achar interessante,
será preciso alinhar
com dados e informações do
público e concorrentes”, avalia.
Para Pallarés, do IAB Brasil,
há uma oportunidade interessante
para a publicidade. Ele
acredita que a maioria dos domicílios
com acesso a Smart
TVs pagará a assinatura de alguns
serviços, e vai contar com
outros gratuitos, baseados em
modelos de publicidade, para
expandir seu portfólio. “Serviços
que não requerem assinaturas
vão ampliar a oportunidade
que as marcas têm de se conectarem
com audiências através
de conteúdo de streaming de
qualidade. Serviços de streaming
suportados por publicidade
podem ser a resposta para
como trazer aos consumidores
brasileiros o conteúdo que buscam,
sem demandar mais dinheiro
dos mesmos. Isso é bom
para os consumidores, e oferece
às plataformas uma forma de
se sobressaírem”, finaliza.
30 30 de novembro de 2020 - jornal propmark

merCado
CCXP Worlds atinge apoio recorde
de marcas fora do universo geek
Entretanto, valores de cotas foram reduzidos devido às limitações
impostas pela pandemia. Evento aposta na tecnologia para versão digital
leonardo araujo
CCXP bateu o recorde de
A marcas não endêmicas (que
não fazem parte do universo
nerd geek) apoiando a edição
100% virtual de 2020, que será
realizada entre os dias 4 e 6 de
dezembro. Mas tal feito não foi
fácil.
“No começo, sabe quantas
cotas de patrocínio tinham sido
vendidas? Zero”, revela Pierre
Mantovani, CEO da CCXP. A
nova versão do evento de cultura
pop recebeu o nome de
CCXP Worlds e pretende fazer
exatamente o que o nome diz:
oferecer mundos diferentes
para o público.
Segundo Roberto Fabri, CMO
e diretor de eSports na Omelete
Company, empresa responsável
pelo evento, o único que abraçou
a ideia quando tudo ainda
era um “keynote sem pé nem
cabeça” foi o Facebook. Algo
compreensível, afinal, a pandemia
fez anunciantes frearem
seus budgets. Como ressalta
Mantovani, obviamente, foi
mais barato entrar na CCXP patrocinando
o evento digital do
que com o evento físico.
“Por mais que a gente bata
recordes de marcas no evento,
ainda é um ano que a gente está
rodando no prejuízo por conta
da pandemia”, revela. Mesmo
assim, a ambição é fazer algo
marcante. A navegação será feita
por meio de uma plataforma
com um mapa que lembra jogos
como League of Legends.
Cada clique dará acesso a um
palco diferente. A empresa utiliza
a tecnologia unreal engine,
a mesma de jogos como Fortnite,
para criar um ambiente
renderizado em tempo real que
coloca cada palco digital em diferentes
contextos. O Thunder,
por exemplo, está “localizado”
num coliseu em uma cratera de
meteoro. “Queríamos criar uma
experiência digital que não fosse
uma live no YouTube”, explica
o CEO.
Apresentador Load grava para a CCXP Worlds: tecnologia é a mesma de games
Fotos: Divulgação
“No começo, sabe
quaNtas cotas
de patrocíNio
tiNham sido
veNdidas? Zero”
Mantovani: “Queríamos criar uma experiência digital que não fosse uma live no YouTube”
Outro ponto da CCXP presencial
que foi trazido para a
nova versão é o engajamento
do público. Os cosplayers participarão
por meio de reels no
Instagram, parceiro do evento.
Aliás, como ressalta Fabri, “as
marcas que entram na CCXP
não entram como patrocinadoras,
elas são parte do conteúdo”.
O Facebook, outro parceiro,
ajuda a transmitir o evento
para mais pessoas. Já a Oi, também
parceira, garante que tudo
vá ao ar conforme o planejado.
Há outros parceiros. A Budweiser
é a primeira cervejaria
a patrocinar o evento. Também
há o apoio do energético Fusion.
Santander e Fanta são o
banco e o refrigerante oficiais,
respectivamente. Amazon Prime
assina os cordões e Skol
Beats, Cel.lep, Sadia e Ruffles
apoiam o festival. Ao todo, são
cerca de 50 marcas presentes
nesta edição.
Os meet and greets se transformaram
em encontros via
webcam com as celebridades,
assim como os quadrinistas que
também estarão disponíveis
para conversas virtuais. “Temos
mais de 20 communitys
manager que ao longo da CCXP
estarão doutrinando e conversando
com a audiência que está
ali. Algo que aprendemos com
nosso canal do Gaules. Estamos
trazendo este know-how
do mundo dos eSports para a
cultura pop”, revela Mantovani
mencionando o streamer
Alexandre “Gaules” Borba. “A
maior celebridade da CCXP
são as pessoas. Como trazer
esse protagonismo para elas?
Com nosso aprendizado em
eSports”, complementa Fabri.
Tudo será de graça, com opções
de pacotes pagos. Serão
cinco streamings simultâneos
para o público brasileiro e um
em inglês para a audiência internacional.
A expectativa de
alcance é de mais de 40 milhões
no Brasil e 60 fora do país.
Há também o Unlock, braço
de negócios da CCXP, que este
ano ganha uma nova versão em
formato de curso. O projeto tem
foco em quem deseja aprender
a empreender na cultura pop.
Em 2020, a iniciativa será chamada
de Unlock Omelete e será
lançada com o custo de R$ 499,
no primeiro lote.
jornal propmark - 30 de novembro de 2020 31

mercado
Publicidade ganha novo significado,
mas mantém sua cultura disruptiva
Movimentos cíclicos marcam a atividade que tem seu dia: 4 de dezembro;
em 2020 ela se adaptou às mudanças para manter conexão com pessoas
Paulo Macedo
Negócio que movimenta
globalmente cerca de US$ 1
trilhão por ano, de acordo com
a WFA (World Federation of
Advertisers), a propaganda tem
dia para ser celebrada. A data
de 4 de dezembro é controversa,
mas no Brasil há 70 anos ela
faz parte do calendário. É uma
atividade que, nas palavras do
publicitário Sergio Valente (que
fica na TV Globo até dezembro),
movimenta todas as outras indústrias.
E é didática, como
lembra Luiz Lara, chairman da
Lew’Lara\TBWA. “Quem ensinou
o mercado a usar fraldas
descartáveis. E absorventes femininos?”,
pergunta Lara.
Alguns fenômenos culturais
da sociedade têm o dedo da
publicidade. Por exemplo: foi a
publicidade que desenvolveu o
Papai Noel como conhecemos
hoje por meio da Coca-Cola.
Apesar de o Natal ser anterior ao
Cristianismo, como esclarece o
historiador Pedro Paulo Funari,
professor de história e arqueologia
da Universidade Estadual
de Campinas (Unicamp), em
entrevista ao portal Terra. São
100 anos da Coca-Cola com o
personagem desenvolvido pelo
ilustrador Haddon Sundblom
a pedido de Archie Lee, da
D’Arcy. O resultado foi esse sujeito
com ar bonachão e amado
pela criançada. E seniors!
O que une o passado ao presente?
A inquietação para traduzir
problemas mercadológicos
em ações de comunicação
capazes de conectar marcas às
pessoas. O molde muda, mas
o objetivo é perene. Esse olhar
disruptivo ficou evidente em
2020. Quando a reinvenção foi
no braço, sem planejamento. E
rápida, uma característica da
publicidade. As campanhas de
Oliviero Toscani para a Benetton
foram polêmicas, mas sua
linguagem se tornou benchmark
pela ousadia do discurso
da diversidade, por exemplo.
Campanha criada pela Leo Burnett Tailor Made para a Fiat foi chave para agregar valor em momento crucial da sociedade brasileira
Vem pra Rua, criação da Leo
Burnett Tailor Made para a Fiat,
ganhou projeção em manifestações
sociais no Brasil. The Hire,
da Fallon para a BMW, foi divisora
de águas no uso da internet
como canal em 2001. A marca
investiu na produção de comerciais
com 10 minutos de duração
dirigidos por nomes como
Alejandro González Inárritu.
“A AlmA dA
propAgAndA é essA
coisA AbstrAtA
que nos move,
vende e AjudA A
economiA girAr”
Campanha da Benetton criada pelo fotógrafo Oliviero Toscani: mudança de paradigma
Fotos: Divulgacão
O fime The Follow, estrelado
por Madonna, foi dirigido pelo
então seu marido Guy Ritchie.
Essa campanha foi responsável
pela criação da área Titanium
do Cannes Lions.
Dados, disrupção, diversidade
e digital foram o legado
de 2020. A publicidade reinicia
seu hard disk. E mindset. Mesmo
com perdas financeiras, ela
articula o novo posicionamento
das marcas. “Tivemos de ressignificar
tudo, nos reprogramar,
reorganizar. Nesse movimento,
aproveitamos também
para analisar o que podia ser
melhorado, o que não fazia
mais sentido e o que estava faltando,
seja na gestão da operação,
em talentos e em termos
de ferramentas. Isso, sem dúvida,
acabou gerando uma melhoria
em muitos sentidos, seja
em processos ou em entregas,
dando mais agilidade e eficiência
para a maioria das áreas na
agência”, ressalta Karina Ribeiro,
CMO da Ogilvy.
32 30 de novembro de 2020 - jornal propmark

Carol Escorel, da Talent Marcel: “Avanço dos algoritmos”
Kevin Zung comanda a área de operações da WMcCann
Agatha Kim: “Reforçar a relevância de marcas confiáveis”
“A alma da propaganda é
essa coisa abstrata que nos
move. Que nos faz levar informação,
entretenimento e emoção
para as pessoas. Que vende,
ajudando a economia girar. Que
educa, que levanta bandeiras,
que ajuda a corrigir injustiças”,
frisa Sylvia Panico, COO global
da David.
“Ressignificou, e muito, a
resposta do campo ficou imediata,
os testes de campanha
agora são diários, acontecem a
cada dado de comportamento
de performance, a cada comentário
nas redes sociais. Efetividade
é palavra de ordem e
todas as áreas da agência começam
a se entender como parte
do resultado positivo ou negativo
de uma peça ou campanha.
O trabalho das agências está em
constante avaliação, pode parecer
opressor, mas na verdade
isso também traz a possibilidade
de melhoria constante, nada
está mais ‘escrito em pedra’”,
observam Paula Queiroz e Tatiana
Pacheco, respectivamente
head de planejamento e manager
director da Cheil.
Na avaliação de Ricardo Calfat,
sócio e VP de operações da
REF+, este ano foi desafiador
Madonna é desconstruída pelo então marido Guy Ritchie no filme The Follow, da Fallon para a BMW, e parte da campanha The Hire
“A grAnde
disrupção
Aconteceu no
comportAmento
humAno e nA
culturA sociAl”
para a propaganda. “O marco
da ressignificação foi a forma
como cada anunciante buscou
transmitir seus valores. Os
propósitos das marcas, alguns
muito abstratos, foram desafiados
e ganharam corpo no momento
em que a sociedade mais
precisava”, diz.
A pandemia acelerou a necessidade
do comércio eletrônico
e do home office. Marcia
Esteves, CEO da Lew’Lara\
TBWA, enfatiza ainda o apoio
das marcas às causas. “Elas assumiram
um papel muito além
de produtos e serviços. Com
todos em casa, as telas se tornaram
o “único” meio de comunicação
com o mundo exterior
e a conexão de marcas com
pessoas só foi possível através
Pipo Calazans: “Criatividade é capaz de mover pessoas”
Marcia Esteves fala que propaganda foi efetiva e parceira
Ricardo Calfat, da REF+: “2020 foi um ano desafiador”
jornal propmark - 30 de novembro de 2020 33

mercado
Fotos: Divulgação
Gabriela Borges é head de atendimento da Publicis
Juliana Lima é diretora de comunicação efetiva da Jüssi
Miriam Shirley (Sapient): “Ações baseadas em dados”
de propaganda e e-commerce.
As marcas precisaram recorrer
a novos formatos e canais,
de forma precisa, estratégica e
criativa”, elenca Marcia.
“Como podemos mudar tão
rápido quanto as transformações
em nossa volta?”, pergunta
Pipo Calazans, CEO da SunsetDDB.
Ele mesmo responde:
“Os dados nos permitem trazer
insights potentes, nos ajudam a
entender as pessoas, a maneira
como pensam e agem. Mostram
como são suas percepções
sobre o mundo e a sua relação
com as categorias e as marcas.
Já a criatividade é capaz de mover
pessoas, seus pensamentos
e ações, gerando maior importância
para os nossos clientes
na vida dos consumidores.”
Linha de raciocínio similar
tem a executiva Camila Costa,
sócia e CEO da ID\TBWA. “Podemos
encarar o ano como uma
fortaleza; como uma aceleração
da transformação que o mercado
está passando, contanto que
‘na retomada’, no próximo ano,
todos sigam evoluindo sem se
deixar acomodar novamente
ao status quo. A grande disrupção
ocorreu no comportamento
humano e na cultura social que
acabam por impactar no todo”,
ela esclarece.
O asset criatividade é legado
de 2020 nas palavras de Marcelo
Reis, co-CEO da Leo Burnett
Tailor Made. “A volta às origens
do nosso business: o olhar humano,
a relevância e a criatividade
original e socialmente
responsável. 2020 aproximou
ainda mais a agência dos clientes
e reavivou o valor basal da
parceira: confiança.”
Se não houve crescimento
financeiro, Geraldo Rocha
Azevedo, CEO da Execution,
vê elevação em competência
e qualidade. “Ficamos mais
preparados para os novos tempos.”
Já para Agatha Kim, diretora-executiva
de estratégia da
BETC Havas, a propaganda se
adaptou ao ambiente incerto.
“Relevância em levantar temas
pertinentes para a sociedade,
influenciar comportamentos de
cuidado e saúde, e reforçar a relevância
de marcas confiáveis.”
Os dados disponíveis ajudaram
as agências a desembarcar
do mundo das hipóteses. O
olhar é de Miriam Shirley, CEO
da Sapient AG2. “Em um ano
“crescemos em
competênciA
e quAlidAde.
e ficAmos mAis
prepArAdos pArA
os novos tempos”
em que o entretenimento foi basicamente
virtual, fizemos para
Trident uma série de ações baseadas
em dados. Inteligência
de dados, inteligência artificial,
consultoria, performance”. Esses
itens já estavam no radar da
Publicis Brasil, mas o bit ficou
mais acelerado de acordo com
Gabriela Borges, head de atendimento
da agência. “O que a
pandemia fez foi acelerar todo
esse processo de transformação
digital que já estávamos
vivendo e torná-lo ainda mais
latente. A cultura digital nunca
foi tão fomentada. E esse é um
caminho sem volta.”
Como a surpresa de 2020 se
transformou em fortaleza para
a propaganda, da criatividade
à gestão? Quem responde é Renata
d’Ávila, CSO da FCB: “Fomos
‘jogados’ em um cenário
para o qual não havia ensaio
ou regras, e isso é muito poderoso
para nos fazer questionar
padrões, testar possibilidades
e acelerar ou concretizar mudanças.”
“A alma da propaganda em
sua nova era são as pessoas. O
que move essa nova era é uma
comunicação feita de pessoas
para pessoas”, defende Juliana
Lima, diretora de comunicação
efetiva da Jüssi. Carol Escorel,
diretora-geral de negócios
e operações da Talent Marcel,
vê como benéfica a ressignificação
da propaganda em 2020.
“Como os avanços dos algoritmos,
a granularidade de mídia
digital, a alta segmentação e
a profunda mudança de comportamento
e papel do consumidor”.
Kevin Zung, COO da
WMcCann, finaliza: “A mensuração
de resultados de forma
tão exacerbada mostra que a
propaganda é e continua sendo
a alma do negócio.”
Tatiana Pacheco: “Nada está mais escrito em pedra”
Karina Ribeiro, da Ogilvy: “Mais agilidade e eficiência”
Renata d’Ávila, CSO da FCB: “Testar possibilidades”
34 30 de novembro de 2020 - jornal propmark

MercAdo
Trajetória de Sandra Martinelli na
ABA é contada em livro da Leader
Um Olho no Peixe e Outro no Leão faz um resumo dos seis anos que a
profissional ocupa a presidência executiva da entidade dos anunciantes
PaULO MacedO
No prefácio de Um Olho no
Peixe e Outro no Leão, Nelcina
Tropardi, presidente institucional
da ABA, definiu a autora
do livro como “blend Martinelli”.
Porque Sandra Martinelli
é uma mistura de várias
coisas, mas com o objetivo de
gerar valor e propósito para a
entidade que assumiu como
presidente-executiva há seis
anos a convite de João Campos,
atualmente no comando
da Seara. “Minha relação com
o Campos e com a Nelcina é
transparente e isso possibilita
a realização de um trabalho
para que fique bem claro que o
marketing é uma atividade cuja
essência é mobilizar tanto a sociedade
como os negócios. E foi
o que vimos nesse ano atípico”,
ressalta Sandra, que promoveu
o lançamento virtual do livro
do portfólio da Editora Leader
na semana passada.
Sandra já vinha pensando
em registrar em livro o período
de seis anos na ABA. Mas não
tinha uma data definida para
consolidar a ideia. Com a quarentena
obrigatória no início de
março, resolveu aproveitar para
dar forma a Um Olho no Peixe e
Outro no Leão. Em princípio
para ocupar o tempo, mas logo
viu que a pandemia era desafiadora
demais para a ABA e seus
associados. Na verdade, além
das rotinas e demandas diárias,
a entidade realizou 47 eventos
em 2020.
“Foi uma loucura! O volume
de eventos foi multiplicado. E
uma grande experiência. Tive
de encontrar tempo dentro dessa
agenda para escrever o livro.
Realizamos o ENA (Encontro
Nacional de Anunciantes) com
muito sucesso. Acredito que
temos uma grande lição: 2020
foi o ano da consolidação do
marketing 5D: diversidade, dedicação,
disrupção, digital e dados.
Esses temas ficaram mais
acelerados”, frisa Sandra.
Sandra Martinelli começou a escrever livro
no início da quarentena: comprar tempo
Apesar de a diversidade já estar
incorporada ao discurso de
marketing das marcas, Sandra
ressalta que não dá para haver
descuido de governança nesse
sentido.
“Está claro que as marcas
se empenharam na adoção do
tema em suas campanhas. O
que já vinha ocorrendo ficou
ainda mais evidente em 2020.
Vivemos em uma sociedade
plural, híbrida e transparente.
A Câmara Municipal de São
Paulo vai ter duas mulheres
trans. Isso não é magnífico?
Alê Oliveira
Sim, com certeza! Diversidade
é tudo em uma sociedade plural.
Também envolve a questão
racial; a terceira idade e a liberdade
de escolha. O marketing
incorporou esse D com inteligência.
Com propósito.”
A presidente-executiva da
ABA não considera o que chama
de marketing 5D como exercício
retórico. “Vai nortear a indústria.
E a ABA está alinhada
com esse pensamento. Clientes
e marcas que não estiverem 5D
não sobreviverão. A ABA e as
agências de comunicação têm o
papel de entregar soluções com
essa visão. Precisamos ser e não
apenas parecer. Nós, como uma
entidade de experiências, temos
a obrigação de ajudar nossos
associados, com a participação
deles nos comitês e grupos
técnicos neste caminho.”
Esses caminhos estão no livro
de Sandra. Ela esmiúça os
manuais de boas práticas produzidos
pelos grupos técnicos e
comitês da entidade. Narra em
detalhes suas viagens ao Festival
Internacional de Criatividade
Cannes Lions e aos encontros
da WFA (World Federation
of Advertisers). E sua experiência
em agências, como Ogilvy
e Grey, e anunciantes, como os
bancos Santander e Unibanco.
“Emprego intensidade à minha
vida. Faço tudo com amor e
com o D da dedicação. Tudo na
minha vida é junto e misturado:
casa, trabalho, família. Não
faço distinção. Encontro tempo
pra tudo. Um Olho no Peixe e
Outro no Leão foi um artigo que
escrevi em Cannes fazendo observações
sobre as expectativas
dos publicitários e dos clientes.
Virou título do meu livro.
Ganhar Leão em Cannes é o
reconhecimento de uma estratégia
com criatividade. O peixe
é a guloseima que está nos pratos
dos restaurantes da região.
Mas ninguém fica interessado
em forrar apenas o estômago.
A fome de um Leão é a tônica”,
finaliza Sandra.
jornal propmark - 30 de novembro de 2020 35

agências
Executivos da Leo Burnett revelam
segredos para manter os negócios
Marcelo Reis e Marcio Toscani contam que principais medidas durante
a pandemia foram redução de custos sem abrir mão de profissionais
Neusa spaulucci
Os executivos da Leo Burnett Tailor Made
abriram os corações para entender e
explicar o que ocorreu com este ano, e quais
foram as medidas tomadas para manter o
tonos do trabalho e dos negócios. Segundo
Marcelo Reis, co-CEO e CCO da Leo Burnett
Tailor Made e Arc do Brasil, reduzir custos
sem sufocar as ideias e sem abrir mão dos
talentos foi um dos principais desafios das
lideranças da agência. “Nos apropriamos
ainda mais de nosso papel consultivo, como
parceiras de negócios de nossos clientes,
através da força-motriz do nosso negócio,
que é a criatividade, para ajudá-los em
uma comunicação tailor made dentro de
um mundo que mudou completamente”,
revela Reis, acrescentando que reagir com
agilidade tem sido vital para se “analisar
cenários com segurança, encontrar saídas
com qualidade e solucionar problemas de
forma inteligente, eficiente e criativa”.
Reis acredita que a Leo Burnett estava
“preparadíssima” quando a pandemia estourou
no Brasil, mas só descobriram isso
durante a crise. “Não há o que comemorar,
mas, se não tivéssemos flexibilidade e um
time talentoso, teríamos sofrido mais”. Ele
afirma ainda que não demitiram um único
colaborador e se orgulham disso. “O trabalho
não caiu de qualidade e nos aproximamos
do negócio do cliente. Mas, obviamente,
estamos exaustos, trabalhamos muito e
merecemos uma pausa no fim do ano”.
Marcio Toscani, co-CEO e COO da Leo
Burnett Tailor Made e Arc do Brasil, fala
sobre os ajustes que tiveram de fazer para
manter o equilíbrio do barco durante o isolamento
social, entre eles, se ajustar em
diversas frentes, financeira, tecnológica,
desenvolver processos a distância, teletrabalho,
dar segurança a funcionários e
parceiros, assim como fortalecer o gerenciamento
de informações e serviços aos
clientes e manter o bem-estar físico e mental
de todos.
Toscani não revela se houve ou não crescimento
da agência neste ano. Mas fala que
foi feita uma revisão da meta para 2020 no
início da pandemia e afirma ainda que a empresa
está alinhada com essa entrega. “Tivemos
um segundo semestre melhor que o
primeiro. Ganhamos contas, ajudamos nossas
marcas, crescemos em importância nos
negócios organicamente junto aos clientes.
Trabalhamos com uma previsão de um
2021 melhor que 2020. Obviamente, dentro
Campanha de lançamento da nova Fiat Strada com sósia de Elvis Presley foi um dos cases da agência em 2020
da retração resultado do contágio. Estamos
olhando para frente com otimismo, mas
com os pés no chão”, argumenta.
Ele diz ainda que por conta do coronavírus
teve de trazer para 2020 o trabalho
remoto, que já era algo que já vinham discutindo
e se acelerou. “Além disso, processos
internos que estavam em andamento
também precisaram ser acelerados. Antes
da Covid-19, o ecossistema em que atuamos
já vinha se tornado extremamente variado e
complexo com o advento da tecnologia digi-
Marcelo Reis e Marcio Toscani: equilíbrio para manter saúde mental e física da equipe e dos clientes
Fotos: Divulgação
“Quem continua
conectado com seu
público e aposta na
criatividade em tempos
difíceis se sai bem Quando
a economia melhorar”
36 30 de novembro de 2020 - jornal propmark

tal. Neste momento estamos testemunhando
uma maior evolução e velocidade de um
comportamento online e todos os novos desafios
que isso traz, impactando não somente
o mercado publicitário”, analisa.
Reis vai além e afirma que com a crise
aprenderam que a capacidade de adaptação
do ser humano é surpreendente, principalmente
em termos de velocidade. “A
agilidade que a publicidade exige dos profissionais
de comunicação, diariamente
se transformando, escancarou para todos,
inclusive para os clientes, como os nossos
times são talentosos, comprometidos e
criativos”.
A agência aproveitou o período de isolamento
para finalizar uma reforma na sede,
que, segundo os executivos, ganhou um
layout mais moderno, privilegiando uma
maior interação entre os times, ambientes
mais amplos, abertos e colaborativos.
“E, tão importante quanto, apesar de estarmos
distantes fisicamente, a preocupação
com a diversidade também ganhou
protagonismo no último ano, através de
iniciativas para ampliar, de fato, a nossa
representatividade”.
Para 2021, o projeto, segundo Reis, é
“100% baseado nos inputs das pessoas”.
“Como deixar o ambiente mais seguro,
como incrementar o talento do time, como
manter a agência revigorada e provocativa
e, principalmente, como reestabelecer a interação
física entre os colaboradores, vital
para aquecer nosso sangue estratégico criativo.
Os desafios serão inúmeros”, projeta.
Embora 2020 entrará para a história
como um dos piores da humanidade, Reis
contabiliza algumas conquistas este ano,
entre elas, Abbott, Diageo - em parceria
com a agência de shopper marketing, a ARC
Brasil - e Mondeléz. “Agora participamos da
operação da POP no atendimento das contas
de Oreo, Club Social e Trident. Estamos
orgulhosos desse longo e intenso 2020”.
Ele também lembra de boas campanhas
criadas e veiculadas neste ano. “O lançamento
da nova Fiat Strada foi fantástico e colocou
a picape como líder de vendas do Brasil
logo no primeiro mês”. Ele fala ainda que a
agência desenvolveu “trabalhos pertinentes
e delicados para Bradesco durante a pandemia,
reforçando o conceito de marca Reinvente
o Futuro. “E, agora, estamos lançando
com eles o Disney+. Ajudamos Samsung a
ser a marca vencedora do Top of Mind este
ano. E nossas primeiras campanhas para
Nivea foram vitais na manutenção do share
de mercado. Além de trabalhos importantes
para Extra, Abbott e Mondeléz. Foi um ano
de isolamento, mas não menos criativo na
Leo Burnett Tailor Made”, completa.
Toscani lembra também que as marcas
tiveram de encontrar novos tons para se
relacionar com seus consumidores. “Nossa
orientação foi sempre manter o diálogo
aberto para ajustar as estratégias de curto
prazo à medida que tínhamos mais informações
sobre os impactos nos negócios de
cada cliente”.
Leo Burnett também criou filmes do Bradesco para o lançamento do Disney+ no país
Segundo ele, cada cliente tem sua peculiaridade
de negócio e, embora a grande
maioria tenha reduzido investimento em
marketing, acabou ampliando a visão para
seu papel informativo e social. “É uma mudança
de enfoque e cada caso é um caso,
mas o fato é que as marcas, sem dúvida,
precisam se posicionar, anunciar, construir
imagem e continuar investindo a longo prazo”.
Ele fala que todas as pesquisas comprovam
que marcas que deixam de investir
durante crises são as que mais demoram a
se recuperar. “Quem continua conectado
com seu público e aposta na criatividade
em tempos difíceis se sai bem quando a
economia melhorar”.
AS NOVAS AGÊNCIAS
jornal propmark - 30 de novembro de 2020 37

MeMória
Sucesso de Maradona em campo
não reflete investimento de marcas
Especialistas em marketing esportivo afirmam que ex-jogador argentino
fez fama, mas atraiu pouco patrocínio em função das suas polêmicas
Neusa spaulucci
Maradona morreu na semana
passada, na Argentina,
e provocou repercussão mundial
sem precedente, cujas lembranças
resgataram não só a sua
genialidade em campo como
também os dramas pessoais e as
encrencas em que se envolveu.
Em meio a todos os discursos
de despedidas e homenagens se
falou muito pouco da marca que
virou o polêmico personagem.
Em geral, as empresas não
gostam de estar ao lado de pessoas
“problemáticas”. Isso não
é bom para marca, dizem estrategistas.
Mas, como ele jogou
e fez fama em outros tempos,
tornou-se um ícone. Ivan Martinho,
professor e especialista em
marketing esportivo da ESPM,
atribui a força do marketing do
ex-jogador a um outro contexto.
“Ele viveu num mundo muito
diferente daquele que vivemos
atualmente. Certas atitudes não
seriam aceitas hoje, pois temos
as redes sociais”. O craque se
envolveu com drogas e álcool.
Foi internado por overdose algumas
vezes. Genioso, se metia
em diversas enrascadas. Brigou
até com jornalistas em campo. A
vida particular também foi conturbada.
Teve vários filhos, nem
todos reconhecidos. Foi acusado
ainda de agredir mulheres e enfrentou
tribunais.
Segundo Martinho, as marcas
sempre tiveram cuidado em não
atrelar seus nomes às pessoas
polêmicas, tanto que o sucesso
de Maradona em campo não
se refletia em investimentos
das marcas, analisa o professor.
Maradona fez algumas campanhas,
inclusive para empresas
brasileiras, como para o Guaraná
Antarctica na Copa do Mundo de
2006, quando o jogador sonhava
que estava usando a camisa
da seleção brasileira e acordava
apavorado do pesadelo. Também
protagonizou campanha,
em 2014, para Havaianas. Mas,
conforme análise de Martinho,
Controverso, Maradona protagonizou ações para marcas brasileiras, como para
Guaraná Antarctica, e a campanha cabeças, da NBS para BomNegócio
ele foi apenas um bom “contador
de histórias” e teve poucos
patrocinadores. O professor
lembra apenas de Puma, que o
acompanhou por um longo período
desde os anos de 1980.
O segmento de esporte, em especial
o futebol, amadureceu,
segundo Martinho. Ele fala que
Maradona não conseguiu traduzir
sua fama em dinheiro por ter
sido um “gênio genioso”. Para
ele, mesmo quando o profissional
se aposenta, sua marca continua
rendendo, mas isso vale
apenas para quem teve nota 10
em comportamento.
Fábio Wolff, sócio-diretor da
Wolff Sports, concorda com o
professor da ESPM quando afirma
que Maradona construiu
uma carreira gloriosa dentro do
campo e muito polêmica fora
dele. “Mas a autenticidade, as
polêmicas que o envolviam e
sua genialidade fizeram dele
uma personalidade que não
passava despercebida. “Isso em
vários momentos foi motivo de
afastamento para algumas marcas,
que não queriam se associar
a eventuais polêmicas e situações
que não condiziam com a
sua missão e objetivos”. Porém,
segundo ele, algumas empresas
foram atraídas e queriam tê-lo
como garoto-propaganda, ou
como embaixador, e “mostrar
esses pontos relacionados a sua
autenticidade e genialidade”.
Ele lembra que a Hublot, marca
suíça de relógios, e a Puma
foram marcas globais que tinham
Maradona como garoto-
-propaganda, e também Pelé. “A
parceria da Puma com os dois
ex-atletas, inclusive, é de longa
data, ou seja, há muito tempo
a marca se identificou com Maradona
e seguiu com o patrocínio”,
argumenta.
Para Wolff, o maior legado de
Maradona é sua genialidade e
autenticidade sem se preocupar
com a opinião alheia. “Ele era o
que era e não se importava com
o que os outros pensavam”. O
executivo da Wolff Sports lembra
que nos dias de hoje se vê
cada vez menos esse tipo de
ser humano, em função da tecnologia.
“As pessoas têm muito
cuidado e pensam muito antes
de fazer ou falar algo, para não
parecer ou ser politicamente incorretas.
O Maradona não tinha
Fotos: Divulgação
essa preocupação. Ele errava e
acertava, mas era autêntico”.
André Lima, CEO e CCO da
NBS, relembra também que em
2014, aproveitando o ano de
Copa do Mundo, o BomNegócio
convidou Maradona para
ser protagonista de um filme da
campanha Cabeças. O ex-jogador
morava, então, em Dubai, a
convite do Emir, onde treinava
a seleção local e participava de
um reality show.
Segundo relatos da agência, a
NBS levou uma parte da equipe
de filmagem da Hungry Man e
outra foi contratada em Dubai.
Foram oito horas de filmagem
em estúdio. “Tudo muito rápido
e intenso, sem espaço para erros,
porque Maradona tinha de
ir embora exatamente no tempo
combinado. A marca Maradona
vai durar para sempre, ela é bem
maior do que a pessoa que a personificou”,
comenta Lima.
38 30 de novembro de 2020 - jornal propmark

digital
Weach declara crescimento com
planejamento de mídia online 360º
Empresa especializada
em performance fecha
parcerias estratégicas
com grandes agências
KELLY DORES
Weach Group, que se posiciona como
A uma empresa com solução full service
de marketing de performance & trading
desk de mídia programática, declara aumento
de faturamento no ano e faz contratações.
Além da chegada recente de Daniel
Kaminitz (ex-Verizon), VP of sales and business
development, que completa o quadro
societário ao lado de Marlon Nogueira,
fundador e CEO; Abilio Queiroz, sócio-diretor;
e Rodrigo Schmidt, diretor financeiro;
a empresa anuncia reforços.
Contratou Bruno Süürsoo Daga (ex-History
Channel, Lew’Lara\TBWA e Discovery
Channel) e Ronaldo Silveira (ex-Havas
Plus, Lua Propaganda e Africa), como heads
de indústria, para desenvolver projetos
de mídia performance e programática. Na
criação, assume como diretor de arte o designer
Sérgio Ferreira, e Camilla Alvarenga
(ex-Elemidia, ZAP, BTN e Grupo Globo)
assume como sales account executive.
“A Weach nasceu há oito anos, sem
grandes investimentos, e hoje já tem quase
50 pessoas. Não demitimos durante a
pandemia, nem reduzimos salário. Foi um
momento em que a gente refletiu, olhando
para dentro de casa, para ver onde havia
oportunidades”, conta Kaminitz.
O executivo destaca que a grande oportunidade
da Weach no mercado, de onde
vem o crescimento, é a operação, com a
entrega de planejamento de mídia digital
360º pronto. “A gente aumentou a operação
em grandes agências e também fechamos
contratos diretos com o Google, ampliamos
o nosso leque de opções de mídia
e passamos a montar para as agências planos
de performance e awareness, entregando
um planejamento de mídia digital
360º pronto. Hoje a maioria das agências
gosta desta parceria estratégica, porque
gera negócios”.
“Seara (cliente da WMcCann) foi um
case nessa pandemia, porque conseguimos
chegar ao segundo step do cadastro,
que é quando o consumidor volta para cadastrar
um cupom. Isso é muito difícil”,
exemplifica. Kaminitz relata que, mesmo
com a pandemia, em 2020, a Weach teve
“um crescimento saudável, comparando
ano contra ano, de cerca de 20%”.
Daniel, sócio e VP of sales and business development: “Não demitimos durante a pandemia, nem reduzimos salários”
Divugação
jornal propmark - 30 de novembro de 2020 39

STORYTELLER
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Zona eleitoral
Seja quem for que ganhar,
terá sido uma campanha
de inacreditável mau gosto
LULA VIEIRA
Dos orgulhos que tenho na vida, um deles
é ter participado da campanha do
Gabeira para prefeito no Rio de Janeiro. Gabeira
é uma pessoa que foge completamente
do estereótipo do político. Sem desmerecer
outros, alguns com os quais tive a honra
de conviver, é um dos poucos que fazem
política (no caso dele, fazia, pois está fora)
para prestar um serviço à sociedade. Ele
acreditava de verdade que poderia fazer
alguma coisa útil. Hoje, vendo a corja que
está se destacando neste mundo político –
aqui e em outros países –, com as exceções
conhecidas, parece impossível que exista
quem mantenha um mínimo de decência.
Parece ingenuidade crer que nesse mar de
lama alguém mantenha algum ideal cidadão.
Conheço alguns outros – infelizmente
poucos –, mas quero me deter no Gabeira
que, já afastado do ramo, não precisa dessas
linhas para nada. Um episódio retrata
com perfeição quem é o cara.
Ele calculou em detalhes o custo de sua
campanha e, tão logo a arrecadação junto
aos apoiadores chegou naquela quantia,
mandou parar. Não lhe passou pela cabeça
embolsar a diferença. Essa atitude de abrir
mão das chamadas eufemisticamente de
“sobras de caixa” não foi tomada com arrogância
nem diante de uma plateia. Foi
apenas uma frase curta, direta, para quem
cuidava do dinheiro, como se fosse natural.
Quando eu falo de verba de campanha, falo
de uma quantia minúscula se comparada
com o que os concorrentes gastavam e continuam
gastando. Sob a brilhante direção
de Moacir Gois, a televisão tinha magros
três minutos por dia no primeiro turno.
Eram duas equipes para produzir material,
embora a maior parte fosse feita em
estúdio, num cenário que reproduzia um
escritório. Gabeira falava sobre seus planos
diante da mesa. Só isso. O resto do tempo
eram clipes que o Moacir criava, utilizando
músicas cedidas por artistas amigos. A assinatura,
uma criação do Campanelli com um
ritmo alucinante, falava apenas: “O Rio é de
Gabeira... Gabeira... Gabeira”. Um chiclete
que era elogiado até pelos adversários. Cesar
Maia confessou que seus netos atravessavam
a sala de jantar marchando ao ritmo
de “O Rio é de Gabeira... Gabeira... Gabeira”.
Para surpresa geral, fomos para o segundo
turno e só perdemos porque, num golpe de
mestre, Sergio Cabral criou um feriadão na
segunda-feira após o domingo de votação.
Muitos milhares de cariocas foram para
cidades do litoral ou para a serra, levando
consigo os preciosos votinhos que, sem dúvida,
fariam Gabeira prefeito. Um detalhe
curioso desta eleição foi quando soubemos
que os adversários estavam pensando em
usar uma foto de Gabeira na praia, de sunguinha
de crochê. Nós criamos o boato que
sonhávamos com essa oportunidade para
colocar no ar um filme que contava a história
daquela foto, passada no primeiro dia
que Gabeira voltou do exílio. Por ter o comércio
fechado, usou a única peça encontrada
no armário de sua prima, Leda Nagle.
Uma historinha encantadora (e verdadeira)
que falava muito sobre a personalidade
do candidato, pouco ligado às convenções.
“Espertamente” os adversários não tocaram
no assunto, para não dar motivo para
uma resposta. Escrevo esta coluna sem saber
os resultados das votações do domingo.
Mas – pelo menos no Rio –, seja quem for que
ganhar, terá sido uma campanha de inacreditável
mau gosto. Tanto o bispo como seu
oponente deram demonstração de total falta
de modos. Briga de moleques de rua, com
direito a acusações da maior baixaria. Não
houve escrúpulos em trocar insultos. Comportamento
de bêbados em zona de baixo
meretrício, mostrando, antes de mais nada,
o que os candidatos acham de seus eleitores.
Mesmo Eduardo Paes, líder absoluto nas
pesquisas, não conseguiu se manter com um
mínimo de compostura. O bispo, esquecido
de sua condição de líder religioso, não teve
o menor pudor em criar mentiras, como acusar
Paes de querer distribuir nas escolas do
Rio a cartilha que pregava o aborto e o sexo
livre. Pálido, cabelos pintados, Crivella era o
próprio fantasma carola, ameaçando as pessoas
de viverem em pecado, caso votassem
em Paes. Esse, por sua vez, não poupou seu
oponente, falando o que lhe vinha à cabeça,
completamente alheio à verdade. Valeu tudo
nessa eleição. Seja quem for o eleito, quem
perdeu feio foi a população do Rio.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
40 30 de novembro de 2020 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
NATURAL
Para fugir dos clichês do mundinho da
moda, o Grupo Laces recorreu ao coreógrafo
Ismael Ivo “para orquestrar seus
bailarinos e mostrar todas as possibilidades
de cores com a dança”. O briefing foi
detalhado por Cris Dios, um dos nomes da
área estratégica da empresa especializada
em coloração de cabelos. A gravação se
transformou em um videoarte, disponível
no YouTube, com direção de arte de
Adriana Nagel Bianchi, diretora do Instituto
Iadê. A ideia do audiovisual é mostrar
a conexão do design com a arte. O projeto,
que enfatiza a beleza natural, também
teve projeções em árvores da Avenida
Brigadeiro Faria Lima e Rua Amauri, em
São Paulo. “Como residual para a cidade
e um estímulo à arte, o Laces vai apoiar
algumas bailarinas do Balé de Paraisópolis
com um valor fixo mensal por um ano.
Um fee que seja uma ajuda de custo para
que elas possam continuar indo aos ensaios
e realizar seu sonho de dança”, diz
o comunicado distribuído pelo Grupo Laces,
que tem no comando da sua divisão
de marketing a executiva Maria Gabriela
Dandrea.
CRESCIMENTO
Resultado da integração da Four Midia
com a Em Foco, o Grupo Four Midia em
Foco contabiliza elevação de 60% no seu
volume de negócios. O veículo explora
250 mil estabelecimentos comerciais
com mensagens de publicidade nos canais
OOH e PDV. Meyer Nigri é o diretor-
-executivo e André Bronstein o diretor-
-comercial do grupo de mídia.
Fotos: Divulgtação
O coreógrafo Ismael Ivo comandou bailarinos do seu grupo em ação para destacar beleza natural para o Grupo Laces
CUIDADO
Marca do portfólio da Rousselot Gelatinas
do Brasil, a Peptan uniu pela primeira
vez, por meio de campanha concebida
pela agência DPTO, a cantora Sandy e
sua mãe, Noely. O filme Mãe e filha está
sendo veiculado no canal fechado GNT,
além de Facebook, Instagram, YouTube e
ações no canal OOH em São Paulo e Rio.
Peptan é um colágeno hidrolisado. “Ter
Sandy e Noely em um filme inédito e tão
divertido é um privilégio não só para nós,
mas para a Rousselot, que oferece um
produto inovador, com um desempenho
inigualável no segmento”, destaca Fran
Abreu, CEO da agência.
Comercial Mãe e filha trouxe à mídia Sandy e Noely
EVENTO
As lives foram uma constante em 2020
para o segmento de live marketing.
Para atrair a atenção do público-alvo
do Prêmio Euro, do seu cliente Eurofarma,
o recurso usado pela The Group
foi a realização de show liderado por
Lulu Santos e Claudia Raia. A ideia foi
mostrar que o prêmio de inovação em
saúde quer ressaltar a criatividade do
segmento. Foram 1.655 projetos inscritos
com a participação de cerca de
15 mil médicos. O case vencedor, com
direito a prêmio de 500 mil euros, foi
A Pele de Tilápia: Um Novo Biomaterial
para Tratamento de Queimaduras,
Feridas, Cirurgias Ginecológicas e Medicina
Regenerativa, do médico Edmar
Maciel. “Foi um dos maiores desafios
deste ano. O ambiente médico-hospitalar
foi protagonista devido ao caos
da pandemia. Mas, não é só isso. As
pesquisas são o combustível dessa indústria.
A Eurofarma premia a criatividade
desses talentos. Foi uma festa virtual
incrível. Com enorme adesão dos
stakeholders. A marca é um cliente que
faz por onde”, destaca Fernando Guntovitch,
CEO da agência.
Cláudia Raia e Lulu embalaram a final do Prêmio Euro
jornal propmark - 30 de novembro de 2020 41

última página
a programática
interessantática
FlAvio WAitemAn
Nesse mesmo espaço, algumas semanas
atrás, defendi que as marcas precisam,
sim, do mindset, mas também do
soulset, heartset e healthset. Muita gente
me perguntou: mas como? Pensando num
exemplo prático sobre como os dados podem
ajudar a sua empresa se forem “aquecidos”
pela comunicação, lembrei da inovação
que a Mimoo está promovendo silenciosamente.
Mimoo é uma startup de
São Paulo. Eles encontraram uma maneira
diferente de praticar o heartset e soulset
dos dados. Essa startup ajuda a eliminar
um grande problema ambiental e logístico
das companhias com os produtos que estão
prestes a vencer a validade que, naturalmente
e por lei, devem ser incinerados.
E a Mimoo utiliza esse passivo, que passa a
ser ativo, utilizando a tecnologia
para dar mais qualidade aos
dados dos clientes. Funciona
assim: os produtos de consumo
de altíssima qualidade são colocados
na plataforma do aplicativo
para serem ganhos, grátis,
pelas pessoas. Produtos que
são lançamentos no mercado
e também aqueles que serão incinerados
pela indústria, ainda dentro do prazo de
validade.
Para ganhar esses produtos, as pessoas
precisam cumprir missões dentro do app.
Algumas missões são tão simples como
avaliar produtos, avaliar mensagens publicitárias
e fazer reviews de produtos novos,
por exemplo. Assim que as pessoas juntam
pontos suficientes podem retirar gratuitamente
esse produto nas lojas próprias, localizadas
em alguns shoppings da cidade
de São Paulo. Marcam hora, passam para
pegar os produtos e voltam pra casa diferentes.
Sentem gratidão, lealdade, alívio,
alegria, melhor autoestima etc. Em conversas
com Ernesto Vilella, empreendedor
que teve a ideia e ergue a startup, notou-
-se uma precisão maior em relação aos dados.
Um engajamento espontâneo maior
das pessoas com as marcas. São dados
com algo mais. Eles inauguram o marketing
da gratidão, por parte do consumidor
que recebe gratuitamente um produto top
of mind que muitas vezes nem poderia
“uma coisa
que não
muda na
comunicação
é a sedução”
ser comprado com certa frequência, por
exemplo. São dados que vêm com respeito
ao meio ambiente por parte das empresas,
afinal bilhões e bilhões de unidades são incineradas
todos os anos antes de vencer o
prazo. Os dados vêm também com união.
Pois, para isso acontecer, todo o C-level
dessas instituições precisa se unir. Afinal,
fazer o bem para a natureza e as pessoas
nesse país é um desafio legal, gigantesco.
Mas o benefício é que essas empresas estão
conseguindo melhorar a experiência das
pessoas e, ao mesmo tempo, incrementar
o marketing da companhia. E, como benefício,
elas conquistam dados quentes,
pois a atenção dada para a geração desses
dados passa por eliminar os filtros comuns
que a comunicação comercial impõe para
a maioria das pessoas. Ela não vai ser interrompida.
Ela interrompe o que está fazendo
para interagir com a marca.
Outra recente mostra sobre
esse assunto foi numa live do
Washington Olivetto para Edson
Athayde de Lisboa, em que
o Washington comenta sobre
uma verdade da publicidade
atual, passada e futura. Ele afirma
que uma coisa que não muda na comunicação
é a sedução. Aquilo que se diz
precisa ser interessante, agradável, inteligente
ou emocional.
Em resumo é isso. A programática precisa
ser mais interessantática, bacanática,
legalzática. Imagine que a pessoa que você
mais admira no mundo esteja num elevador
e você vai pegar esse elevador também.
Ao chegar e entrar no elevador você
nota que não há ninguém lá. Só você e a
pessoa que mais admira no mundo. O que
você falaria para ela? Esse elevador mágico
é a mídia programática, que encontra qualquer
um em qualquer lugar. Isso já sabemos
que acontece cada vez melhor. O que
todos querem agora é saber “o que você
diria para essa pessoa?” O que você falaria
para ela? Vai perguntar pra ela se ela prefere
a cor vermelha ou amarela? E receber
dessa pessoa um olhar de que a situação
é um tanto estranha ou vai envolver essa
pessoa numa história, numa ideia? Peraí,
você falou em ideia? Em sedução? Em coração
e alma? Como faz isso? Como assim?
Flavio Waiteman é sócio e CCO da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
42 30 de novembro de 2020 - jornal propmark

VENHA OUVIR A VISÃO DESTES FERAS SOBRE O PAPEL DA
COMUNICAÇÃO IMPRESSA NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS
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CHAIRMAN | TBWA\Lew Lara
Brasil
Otávio Dias
CEO | REPENSE
Brasil
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