Edição de 5 de abril de 2021

GLOBO teM NOVA fAse 

COM MANzAR feRes 

Ela é a primeira 

mulher a comandar a 

diretoria de negócios 

integrados da 

emissora. Integração 

de canais é a 

prioridade. pág. 12 

CNN BRAsiL GANhA DestAque eM uM ANO 

Marcus Vinicius Chisco, VP comercial da 

emissora, comemora audiência qualificada e 

importância que a marca conquistou. pág. 18 

eNGAGeMeNt CeNteR 

é APOstA DA VMLY&R 

Formada por equipes 

multidisciplinares, 

sob a liderança de 

Sumara Osório, área 

acelera conhecimento 

dos shoppers nas 

redes sociais. pág. 31 

propmark.com.br 

ANO 56 - Nº 2839 - 5 de abril de 2021 R$ 15,00 

Pexels 

Dúvidas travam acesso das 

marcas a dados pessoais 

A atualização dos termos de uso e da política de privacidade do WhatsApp causou 

desconfiança nos usuários, incitando o interesse por outros aplicativos. Mas o 

caso vai além de um possível movimento de debandada. Documentos jurídicos 

devem reproduzir mais do que a adequação à Lei Geral de Proteção de Dados 

Pessoais (LGPD), em vigor desde setembro de 2020. Precisam espelhar intenções 

e posturas que verdadeiramente respeitem a vontade das pessoas. pág. 26

A APP é uma associação que luta, desde 1937, pelos 

direitos dos profissionais de propaganda. Além do 

Fest’UP, Jogos Publicitários, Entidade Depositária, 

Câmara de Arbitragem, debates, cursos, workshops, 

fóruns e palestras, a entidade agora também conta 

com a parceria dos Amigos do Mercado. 

criação: 

Faça parte da APP. Acesse appbrasil.org.br, 

conheça todos os benefícios e associe-se.

editorial 

Armando Ferrentini 

aferrentini@editorareferencia.com.br 

a esperança do declínio 

Se até agora o número de mortos pela Covid-19 tem aumentado 

diariamente, nossa grande esperança é para que essa situação 

comece a se reverter, com o aumento do número de brasileiros vacinados 

pelas marcas de vacinas que os nossos governos têm disponibilizado 

à população. 

Temos para nós que somente a vacinação nos salvará do pior e isso 

já começamos a ver no lote de quem já foi vacinado, escapando 

com isso da enorme ameaça de morte que o perigoso vírus representa 

para o ser humano. 

*** 

Na edição de hoje deste jornal especializado, próximo de completar, 

em 21 de maio vindouro, 56 anos de circulação ininterrupta que 

teve início com Asteriscos, mudando depois para Propaganda & 

Marketing, para finalmente chegarmos a PROPMARK, sempre com 

o ideal de prestar serviços ao mercado da propaganda e do marketing 

em geral, valorizando a ascensão brasileira nesses segmentos, 

temos como matéria de capa a atualização do WhatsApp, levando a 

reflexões sobre a gestão de dados em geral. 

Declinando esse número, teremos aumentadas as nossas esperanças 

em ganhar o combate com a Covid, desde que a população compreenda 

e colabore que se trata de uma guerra de todos contra um 

inimigo pouco conhecido, o que dificulta a busca da vitória total. 

Mas, nossa fé em geral é maior do que o nosso desprezo (de parte 

hoje menor da população), o que nos levará à vitória final contra o 

terrível inimigo. 

Toda a nossa torcida reside em vencermos definitivamente, no 

menor espaço de tempo, a guerra que não provocamos, mas que 

boa parte da nossa população e uma certa animosidade entre 

as mais altas autoridades do país têm contribuído para tornar a 

conquista da vitória final mais difícil e demorada, até pela precariedade 

do nosso sistema de saúde, que não estava preparado 

para essa surpreendente dificuldade com que estamos ainda nos 

deparando. 

Ao menos, conseguimos chegar ao pensamento comum entre a 

população e aqui colocamos os profissionais da saúde e todos os 

demais brasileiros de que o declínio de mortes e de infectados também 

depende de cada um de nós, com a vacinação e os cuidados 

recomendados no início da epidemia que depois virou pandemia, 

como o uso de máscaras, o excesso de higiene principalmente nas 

mãos e o mais importante depois da vacina, que é evitar as aglomerações 

para não facilitar o trabalho de novas contaminações por 

parte do vírus. 

É realmente uma guerra que temos de vencer, com a aparente vantagem 

de que esse resultado depende muito da gente, do nosso 

comportamento, de acreditarmos nas recomendações das autoridades 

de saúde do país, de desprezarmos os maus exemplos dados 

por pessoas que ocupam altos cargos no país e procuram demonstrar 

serem imunes aos sintomas mais severos da Covid, devido a 

uma força estranha que possuem e os isentam de comorbidades. 

Que cada um de nós saiba exatamente toda a verdade sobre isso e 

procure se proteger, obedecendo as recomendações dos profissionais 

da saúde, principalmente dos mais ligados ao grande problema. 

E torça para que chegue logo a sua hora de se vacinar, de acordo 

com o calendário elaborado pelas autoridades, a grande maioria delas 

desenvolvendo um esforço enorme para virar esse jogo a favor 

da população, o que aos poucos já vai se conseguindo. 

Não é hora de bravatas, não é momento de demonstrações de corpo 

fechado. A hora é de se acreditar – repetimos – nas autoridades 

da saúde e seguirmos à risca suas orientações, ainda que isso nos 

cause mais dificuldades a serem superadas. Neste momento, nada 

é mais importante do que preservar a vida. 

O compartilhamento destes entre o WhatsApp e os parceiros de negócios 

do Facebook passará a ser obrigatório a partir do próximo 15 

de maio. Segundo o serviço móvel de mensagens, a atualização da 

política de privacidade busca dar mais transparência sobre a coleta 

de dados dos usuários e facilitar conversas opcionais com empresas, 

melhorando a experiência dos 175 milhões de usuários que 

utilizam o mensageiro de Mark Zuckerberg diariamente em todo o 

planeta, para entrar em contato com empresas. 

A mudança prevê que os dados originados de interações comerciais 

poderão ser usados para personalizar anúncios. O WhatsApp não 

apagará a conta do usuário que recusar o novo termo de serviço, 

mas a pessoa não poderá ler nem enviar mensagem, a principal finalidade 

do aplicativo. 

*** 

Imperdível a matéria sobre a 10ª edição do prêmio O Melhor Comercial 

do Brasil, promovido pelo SBT, que convidou 20 nomes do 

mercado publicitário para compor o júri. Sempre bom esse tipo de 

avaliação, o que só faz melhorar a nossa qualidade da já alta criação 

publicitária do nosso país. 

Temos para nós que quantidade e sequência de concursos publicitários, 

sempre com júris altamente qualificados, em muito contribuiu 

para que nossa propaganda se transformasse em uma das mais aplaudidas 

mundo afora. 

*** 

Imperdível a entrevista com o competente Marcus Vinicius Chisco, VP 

comercial da CNN Brasil, falando sobre a importância da marca dentro 

da sua área de atuação, contando ainda sobre a audiência qualificada 

da emissora, inegável segundo importantes profissionais de mídia do 

nosso mercado, agregada ao trabalho de combate às fakes news. 

*** 

Ainda nesta edição, matéria sobre o mercado de franquias, que tenta 

driblar a crise. Segundo dados da Associação Brasileira de Franchising 

(ABF), o faturamento geral das franquias no país caiu de R$ 

186,755 bilhões em 2019, para R$ 167,187 bilhões em 2020, uma regressão 

de quase três anos. 

Para 2021, o segmento projeta voltar a crescer, com a ABF estimando 

um faturamento 8% maior. Mas, também acredita que deve levar 

cerca de dois anos para o mercado voltar a atingir os níveis registrados 

pré-pandemia. 

jornal propmark - 5 de abril de 2021 3

Índice 

Mudança do 

WhatsApp pode 

provocar migração 

Atualização do aplicativo pode 

gerar uma debandada de usuários 

para outros apps, como Telegram 

e Signal, e levanta reflexões sobre 

proteção dos dados pessoais. 

cApA 

26 

Unsplash 

Divulgação 

MercAdO 

Japan House reforça 

ações no digital 

Com as portas fechadas devido à pandemia, 

instituição se voltou para os projetos virtuais 

para continuar divulgando a cultura japonesa. 

O presidente Eric Klug fala sobre as iniciativas, 

que também incluem experiências híbridas, e 

de planos para quando o espaço reabrir. pág. 24 

Divulgação 

prêMiOS 

Divulgação 

d&Ad 2021 

Divulgação 

Só vai ter nome 

de peso julgando 

os comerciais. 

Conheça os jurados que elegerão 

seu filme. 

MercAdO 

Setor de franquias 

busca saídas para crise 

A pandemia afetou a expansão do 

segmento, que regrediu quase três anos em 

faturamento. Marcas como Burger King, 

que ocupa o Top 10 das redes de franquias, 

apostam em tecnologia e novos modelos 

de lojas. pág. 22 

diretor da Vetor Zero 

fala sobre tendências 

Para Luiz Evandro, que está no júri de 

Gaming no D&AD, “o que é para vender 

hoje é quase tudo ‘hard sell’ e o que tem a 

função de criar identidade de marca tem 

migrado cada vez mais para uma junção de 

tecnologia com imersividade”. pág. 14 

O critério de 

seleção é natural: 

que vença o melhor. 

Saiba mais em omcdb.sbt.com.br 

O Melhor comercial 

do Brasil define júri 

Premiação do SBT terá 20 nomes do 

mercado publicitário no júri, que vai eleger 

os comerciais mais criativos veiculados 

na emissora ao longo de 2020. A agência 

WMcCann criou anúncio para divulgar 

o prêmio. pág. 10 

editorial ................................................................3 

conexões ...............................................................6 

curtas ....................................................................8 

prêmios ...............................................................10 

Mídia ...................................................................12 

d&Ad 2021 .........................................................14 

inspiração ..........................................................15 

Beyond The Line ................................................16 

We Love MKT ......................................................17 

entrevista ...........................................................18 

Opinião ................................................................20 

Quem Fez ............................................................21 

Mercado ..............................................................22 

digital .................................................................26 

Agências .............................................................30 

Supercenas .........................................................33 

Última página ....................................................34 

4 5 de abril de 2021 - jornal propmark

conexões 

LinkedIn 

última Hora 

APP 

Caro Armando Ferrentini, quero 

agradecê-lo pelo apoio que tem 

dado à APP em todos estes anos. 

Sem este apoio, muitos dos nossos 

projetos não teriam a visibilidade 

necessária e a relevância. 

Silvio Soledade 

APP 

dorinHo 

Post: Bernnardo Bonnard 

posiciona marketing do 

Facebook no Brasil 

Que honra poder trabalhar com 

você, Bernnardo Bonnard! 

Beatriz Bottesi 

Post: Música de Tom Jobim 

embala filme criado pela LVL 

Lindo! 

Larissa Melo 

Post: Marcas criam posts 

de oportunidade para Gabi, 

da AE4 da FGV 

Pessoalmente eu não gosto dessas 

conversas que as marcas tentam 

entrar pra serem legais no Twitter. 

Acho essa thread ainda menos 

divertida, porque ela expõe esse 

problema tão grave da nossa sociedade 

que são as mazelas da desigualdade 

social e dos privilégios 

institucionalizados para aqueles 

que vêm de famílias ricas. 

Erik Machado 

COMERCIAL 

A publicitária Marluce 

Barbosa assumiu na 

semana passada a gestão 

executiva e comercial do 

grupo de comunicação 

A Tarde (Jornal A Tarde, 

Jornal Massa, Portal A Tarde 

e rádio A Tarde FM). Seu 

plano é o “fortalecimento da 

marca e a proximidade dos 

clientes.” 

CULTURA 

A B&Partners.co, holding 

comandada pelo empresário 

Bazinho Ferraz, consolidou 

a contratação de Júlia 

Melges para a posição de 

head of people & culture. 

MUDANÇA 

A agência E/OU-MRM 

passa a se chamar MRM 

Brasil. A empresa faz parte 

do McCann Worldgroup, 

unidade da holding 

Interpublic. A mudança 

de nome faz parte de um 

alinhamento de todos os 

escritórios globais da MRM e 

consolida o modelo híbrido 

de agência de publicidade 

e consultoria de negócios 

adotado em 2017. 

AGRÍCOLA 

A produtora Factory agregou 

ao seu Reel duas novas 

animações que estão sendo 

usadas em campanha digital 

para o produto Openeem 

Plus da empresa Openeem 

Bioscience usado para o 

manejo de pragas como 

mosca branca e cigarrinha. 

A Factory incorporou o 

conceito de “Lucha libre” 

das pragas num ringue. 

Essas pragas são comuns no 

cultivo de soja e de milho, 

por exemplo. 

REPOSICIONAMENTO 

Em filme dirigido pelo 

alagoano Gabriel Novis, 

do elenco da MyMama 

Entertainment, a Amaz, 

marca americana de bebidas 

naturais, acaba de se 

reposicionar nos Estados 

Unidos como startup 

de orgânicos e anuncia 

renovação do seu portfólio 

de produtos. Gabriel dirigiu 

It’s your challenge. It’s your 

Journey. We are one. 

We are Amaz depois de ter 

atuado por sete anos em 

Los Angeles. É o primeiro 

trabalho após o retorno. 

REFORÇO 

A Tupperware Brands 

reforça a área de 

comunicação trazendo 

Mariana Garbin, para 

atuar como gerente de 

comunicação e marca, 

e Amanda Salles, como 

supervisora de comunicação 

para força de vendas. 

STARTUP 

A Squid, especializada em 

marketing de influência 

e comunidades, teve seu 

projeto piloto aprovado no 

programa Além, da Ambev 

Tech. Objetivo é apoiar 

startups brasileiras. 

PROMOÇÃO 

O instituto GSK Consumer 

Healthcare Brasil 

promoveu o executivo 

Juan Katz para a sua 

direção de marketing 

no país. Há dez anos 

na empresa, com 

passagens por Buenos 

Aires e Londres, ele será 

responsável por todas as 

marcas do portfólio do 

grupo alemão. Katz deixa 

a diretoria de wellness. 


5 6 A N O S . U S A N D O 

M Á S C A R A , Á L C O O L G E L 

E R E S P E I T A N D O 

O D I S T A N C I A M E N T O 

P A R A C H E G A R A O S 

P R Ó X I M O S 5 6 . 

NA EDIÇÃO DE ANIVERSÁRIO DO PROPMARK, 

analisamos o comportamento e o tom comunicacional de marcas 

nesse 1 ano de pandemia. 

O que aprendemos e o que virou regra? 

Data de Circulação: 17/5 • Reserva: 20/4 • Material: 30/4 • comercial@editorareferencia.com.br 

56 ANOS DE

curtas 

Silvio Soledade aSSume app 

calcinha Sem tabu 

briga de frango 

Silvio Soledade, presidente da APP até 2023 

O consultor de empresas e sócio da 

PlanoGestão Silvio Soledade é o novo 

presidente da Associação dos Profissionais 

de Propaganda (APP) para os próximos 

dois anos. Soledade vai substituir Ênio 

Vergeiro, sócio da Q&A. A diretoria passa 

a contar com Antonio Toledano (Patria 

Comunicação) e Celso Vergeiro (Adstream 

Soluções Tecnológicas). No Conselho Administrativo, 

Financeiro e Fiscal chegam 

Antonio Lino, André Porto Alegre e Luiz 

Arnaldo Casali. Já os suplentes são Antônio 

Calil Cury, José Francisco Queiroz e Luiz de 

Alencar Lara. A nova gestão já começa com 

uma diretoria de diversidade e inclusão. 

hbo max anuncia parceiroS 

Cena do clipe embalado por hit de Cyndi Lauper 

OMO celebra a liberdade feminina na 

campanha #NinguémLavaMinhasCalcinhas. 

Com trilha embalada por Girls Just 

Wanna Have Fun, de Cyndi Lauper, a ação 

criada pelo estúdio Monkey-land, com 

clipe produzido pela Santa, nasceu de conversas 

com mais de 400 mulheres. Além 

de lançar OMO Peças Íntimas e Biquínis, 

a iniciativa defende a independência, 

empoderamento e aceitação, falando sobre 

saúde “sem estereótipos e julgamentos”, 

diz Beatriz Seabra, gerente de marketing 

de OMO. A cada item comprado pelo Rappi, 

a marca doará outro para uma mulher 

em situação de vulnerabilidade social. 

doritoS pega Sotaque do papito 

The Sandwich, lanche da rede Popeyes 

Popeyes e KFC travam nova batalha na 

guerra dos frangos. A rede da Louisiana 

(EUA) aproveitou uma decisão do Conselho 

Nacional de Autorregulamentação Publicitária 

(Conar) - que pediu a alteração do 

slogan O Melhor Frango do Mundo, do KFC 

- para oferecer lanches grátis aos clientes 

da rival, que reagiu: “por meio de uma 

denúncia do KFC, o Conar determinou a 

suspensão imediata de ação publicitária de 

Popeyes. O Conar acolheu o argumento do 

KFC de que a campanha faz uso indevido 

do nome do órgão e configura concorrência 

desleal, por parasitariamente tentar 

comparar produtos de forma desonesta”. 

wmccann contrata bruno lino 

Game of Thrones é destaque da HBO 

DirectTV, SKY Brasil e Oi são os parceiros 

do streaming HBO Max, da Warner- 

Media, cuja estreia está prevista para o 

fim de junho em 39 territórios da América 

Latina. Esse será o primeiro lançamento 

da plataforma fora dos Estados Unidos. A 

parceria vai beneficiar mais de 10 milhões 

de assinantes da DirecTV América Latina e 

SKY Brasil, que fazem parte do serviço de 

entretenimento digital Vrio, em 10 países, 

além de 52 milhões de clientes da Oi no 

mercado nacional. Usuários com assinaturas 

ativas da HBO terão acesso automático 

ao portfólio da HBO Max sem custo adicional, 

e ainda ganharão ofertas especiais. 

Supla canta It’s Buffalo Wings, Papito 

Supla apresenta o novo Doritos Buffalo 

Wings em campanha criada pela AlmapBB- 

DO. Na ação O Doritos com Sotaque, Papito 

convida as pessoas a provarem o novo snack 

com a chamada C’mon champitos, vocês 

estão prontos pra essa novidade de Doritos?. 

A música autoral It’s Buffalo Wings, Papito 

foi criada especialmente para comunicar 

o lançamento, e pode ser acessada nas 

principais plataformas digitais. Um videoclipe 

produzido em parceria com o artista 

conecta a iniciativa ao posicionamento For 

the Bold, traduzindo o propósido da marca 

em incentivar valores ligados à irreverência 

e à autenticidade. 

Bruno Lino, novo head do Kolab da WMcCann Brasil 

A WMcCann acaba de contratar bruno 

lino como head do Kolab – central de inteligência 

de dados e insights exclusiva para 

a Coca-Cola Brasil. Estratégias de mídia 

e criativa, consumer insights, inovação e 

gestão de inteligência estão entre os principais 

conhecimentos de Lino, que chega 

com a missão de criar soluções capazes de 

consolidar o cliente aos seus modelos de 

comunicação integrada. Nos últimos anos, 

teve passagens pela Yöne, Artplan e FutureBrand. 

Na Coca-Cola, em especial, atuou 

por três anos como human and cultural 

insights manager, além de já ter atendido 

a conta pela McCann, entre 2005 e 2007. 

Diretor-presidente e jor na lis ta 

res pon sá vel 

Ar man do Fer ren ti ni 

Editora-chefe: Kelly Dores 

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo 

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia) 

Editores-assistentes: Jéssica 

Oliveira e Leonardo Araujo 

Repórter: Janaina Langsdorff 

Revisor: José Carlos Boanerges 

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz 

Assistente de Arte: Lucas Boccatto 

Departamento Comercial 

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mel@editorareferencia.com.br 

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Ferrentini 

tferrentini@editorareferencia.com.br 

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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda. 

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP 

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a 

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela. 

IMPRESSO EM CASA 


o papel e as árvores 

Todos os dias no Brasil é plantado, em média, o equivalente 

a cerca de 500 campos de futebol de árvores para a 

produção de papel e outros produtos. 

Fonte: Ibá, 2018. 

A campanha LOVE PAPER é uma criação original de Two Sides. Acesse lovepaper.org.br e saiba mais. 

Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada na Europa em 2008 por membros das indústrias de base florestal, celulose, papel, cartão e comunicação 

impressa. Two Sides, a mais importante iniciativa do setor, promove a produção e o uso conscientes do papel, da impressão e das embalagens de papel, bem como 

esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização desses recursos. Papel, papelcartão e papelão são provenientes de florestas cultivadas e 

gerenciadas de forma sustentável. Além disso, são recicláveis e biodegradáveis. 

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PAPER 

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prêMiOs 

O Melhor Comercial do Brasil tem 

júri com 20 nomes do mercado 

Premiação do SBT chega à 10ª edição; os jurados vão eleger os filmes 

publicitários mais criativos veiculados na emissora ao longo de 2020 

Anúncio criado pela WMcCann divulga a premiação do SBT 

SBT definiu os 20 profissionais 

que formarão o júri 

O 

da 10ª edição do prêmio O Melhor 

Comercial do Brasil (confira 

os nomes no quadro). Os 

profissionais, líderes de grandes 

agências de publicidade e 

anunciantes, terão a missão de 

eleger os comerciais mais criativos 

veiculados na emissora ao 

longo de 2020. Os vencedores 

(criação e anunciante) ganharão 

uma viagem com tudo pago 

para Cannes, na França, para 

participar do maior festival de 

criatividade do mundo, o Cannes 

Lions, quando o evento voltar 

a ser presencial. 

Divulgação 

“Este ano chegamos à 10ª 

edição, com um repertório de 

vencedores que fizeram história 

no nosso mercado quando 

o assunto é criatividade e percepção 

de marca. Isso se deve 

principalmente pelo crivo de 

um júri tão conectado e diversificado, 

cujo olhar temos a 

honra de contar e faz total diferença 

para credibilidade e 

reconhecimento do prêmio”, 

declara Fred Müller, diretor- 

-executivo comercial e de marketing 

do SBT. 

O Melhor Comercial do Brasil 

começa com uma eleição 

prévia realizada pela comissão 

juradOs 

nOMe 

Ana Paula Duarte 

Ana Paula Rodrigues 

Andrea Siqueira 

Ane Lopes 

Daniela Ribeiro 

Eduardo Tracanella 

Emerson Braga 

Federico Goyret 

Gustavo Victorino 

Hugo Rodrigues 

Igor Puga 

Ilca Sierra 

Iuri Maia 

Jeferson Rocha 

João Branco 

Laura Esteves 

Lucas Oliveira 

Pedro Corbett 

Sergio Mugnaini 

Sleyman Khodor 

interna composta por jornalistas, 

executivos da área de 

marketing e comercial do SBT. 

Após analisar todos os filmes 

veiculados nacionalmente na 

emissora ao longo do último 

ano, a seleção passa pelo crivo 

de júri do mercado publicitário, 

por meio de uma votação 

online, que resulta em uma 

shortlist dos dez melhores comerciais. 

Em decorrência da pandemia 

do coronavírus, a última etapa 

da votação também será online, 

com a presença dos jurados, 

jornalistas e executivos do SBT 

em um ambiente 100% digital. 

agênCia/eMpresa 

Unilever 

Magalu 

BETC/Havas 

Claro 

Artplan 

Itaú 

Propeg 

Renault 

Publicis 

WMcCann 

Santander 

Via Varejo 

Mercado Livre 

Y&R 

McDonald’s 

DPZ&T 

Ambev – Guaraná Antarctica 

AlmapBBDO 

Sunset 

Lew’Lara\TBWA 

A previsão é que o encontro 

ocorra em maio. Na ocasião, o 

júri realizará a última votação, 

que elegerá os grandes vencedores 

da 10ª edição. 

O filme Caverna do Dragão, 

criado pela DPZ&T para a Renault, 

foi eleito o melhor comercial 

na categoria nacional 

durante o ano de 2019. Já o filme 

Sons, da Hoc para a Unimed 

Porto Alegre, foi o vencedor da 

categoria regional. 

Para divulgar o prêmio, a 

WMcCann, agência do SBT, 

criou anúncio com o mote O 

critério de seleção é natural: que 

vença o melhor. 


PROPMARK DIGITAL 

OU IMPRESSO. QUEM 

ASSINA SABE TUDO 

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55 ANOS. DE VIDA.

MíDIA 

“TV mantém 

preferência nos 

planos de mídia” 

Divulgação 

Aexecutiva Manzar Feres foi anunciada 

há um mês como nova diretora de 

negócios integrados da Globo. É a 

primeira mulher no comando dessa 

divisão, que é responsável por parte substancial 

da receita de R$ 12,5 bi do grupo. Com passagens 

pela Serasa Experian, IBM e PwC, ela tem a 

missão de intensificar o modelo Uma Só Globo, 

que une em um portfólio canais abertos, fechados 

e streaming. Ela chegou ao grupo em 2019 com 

a tarefa de acelerar transformações, soluções 

multiplataforma, alinhamento com agências e 

anunciantes. Nesta entrevista, Manzar destaca 

que a TV ainda ocupará um espaço de destaque 

nos planos de mídia “por muitos anos”. 

Paulo Macedo 

MISSÃO 

Reestruturar a área de comercialização 

da empresa, já 

considerando a unificação das 

operações a partir de janeiro 

de 2020, prevista no programa 

Uma Só Globo. E, mais do 

que organizar o time de profissionais 

que atua no mercado, 

de forma bastante próxima a 

anunciantes e agências, o grande 

desafio dessa transformação 

foi implementar um modelo 

operacional novo, que de fato 

abrisse rotas flexíveis e ágeis. 

Movimento necessário para 

que pudéssemos entender os 

desafios de negócio das marcas 

e, assim, estruturar projetos de 

comunicação e publicidade capazes 

de serem soluções para 

esses problemas ou questões. 

Essa foi uma grande mudança 

não só no nosso modelo de 

atuação, mas também exigiu a 

implementação de novos processos, 

de um novo sistema 

gerencial e flexibilização de regras 

comerciais. O modelo também 

impactou na forma como 

utilizamos o profundo conhecimento 

do consumidor em favor 

dos anunciantes, agregando ao 

olhar dos executivos a visão de 

integração de plataformas e da 

inteligência de dados. Para que 

tudo isso fosse possível, tivemos 

de implementar uma primeira 

grande mudança organizacional, 

com a divisão do time 

em equipes setoriais, compostas 

por executivos dedicados a 

compreender as diferentes características 

e potenciais oportunidades 

nos distintos setores 

da economia brasileira, para 

uma atuação cada vez mais 

consultiva e focada em reiterar 

o papel da Globo como parceira 

de negócios dos clientes. 

DINÂMICA 

Essa nova dinâmica de trabalho 

foi essencial para enfrentarmos 

o segundo grande desafio: 

a pandemia do coronavírus. 

Não posso dizer que estávamos 

prontos para o impacto dessa 

crise imprevisível, pois a verdade 

é que ninguém estava, mas 

a forma como nos estruturamos 

naquele momento nos permitiu 

apoiar nossos parceiros em um 

momento extremamente frágil 

e cercado de incertezas. Nos 

dedicamos a entender como 

as restrições, incertezas e inseguranças 

estavam se refletindo 

no comportamento dos 

consumidores e nos resultados 

de negócios das marcas; investimos 

ainda mais na criação e 

A executiva Manzar Feres é diretora de negócios integrados em publicidade da Globo 

“temos uma busca 

constante por 

colaborar com 

todos os agentes 

do ecossistema 

publicitário” 

inovação de formatos e produtos 

publicitários adequados à 

realidade que estava se desenhando; 

ampliamos a escuta 

ativa dos nossos parceiros, para 

entender como estreitar, de forma 

eficiente, a comunicação e 

o relacionamento entre marcas 

e consumidores; e avançamos 

no desenvolvimento de ferramentas 

e soluções capazes de 

otimizar as campanhas e ações 

de comunicação, trazendo mais 

eficiência para nossas entregas. 

Não foi (e nem está sendo) um 

período fácil. Mas me orgulho 

do quanto pudemos aprender 


e crescer, não apenas dentro da 

Globo, mas junto ao mercado 

como um todo. 

MerCADO 

Temos uma busca constante 

por colaborar com todos os 

agentes do ecossistema publicitário 

brasileiro, fortalecendo os 

elos da cadeia para o desenvolvimento 

do mercado como um 

todo. É essencial que tenhamos 

esse olhar amplo, focado no 

crescimento da indústria, para 

trazer benefícios para anunciantes 

e agências de todos os 

tamanhos, segmentos e regiões 

do país. Além disso, acredito 

muito na força da comunicação 

e da transparência como 

fatores essenciais para estreitar, 

ainda mais, a nossa relação 

com o mercado. Temos grandes 

desafios pela frente, mas o fato 

de termos uma estratégia bem 

definida, com processos estabelecidos 

e uma nova cultura 

de negócios trabalhada com 

toda equipe, me dá bastante segurança 

para seguir em frente. 

PLUrALIDADe 

Diversidade e pluralidade 

são essenciais, especialmente 

quando falamos dos mercados 

de publicidade e comunicação. 

Afinal, para engajar e se relacionar 

verdadeiramente com 

as pessoas, é necessário ter 

uma compreensão profunda de 

todas as nuances da sociedade. 

É uma honra ser a primeira 

mulher a assumir a diretoria 

de negócios 

integrados em 

publicidade da 

Globo, principalmente 

num 

mercado em 

que, apesar das 

significativas 

mudanças nos 

últimos anos, 

ainda tem um 

longo caminho a percorrer 

na conquista da igualdade de 

gênero. Estar na Globo, que 

tem uma preocupação genuína 

de refletir a pluralidade da nossa 

sociedade, na frente e atrás 

das telas, é uma oportunidade 

para levar essa reflexão não só 

para a casa das pessoas, mas 

também para os nossos parceiros 

de negócio. Importante 

reforçar, ainda, que a equidade 

de gênero está na nossa agenda 

de diversidade, assim como todos 

os outros temas relacionados 

ao assunto. 

“estamos passando 

por um importante 

processo de 

transformação 

do mercado de 

comunicação” 

TeCNOLOGIA 

Nosso time de adtech, por 

exemplo, vai nos permitir investir 

em novas ferramentas 

de mensuração e otimização 

de campanhas; no apoio à definição 

de estratégias de mídia 

mais assertivas e capazes de 

olhar a audiência da Globo, em 

todas as plataformas, de forma 

segmentada e customizada 

para cada cliente; além de oferecer 

um conhecimento sobre o 

brasileiro, através dos dados do 

Globo ID, que somente a Globo 

tem. Temos, ainda, inúmeras 

possibilidades de criação junto 

ao time de Tecnologia para tirar 

do papel projetos relevantes 

como o T-Commerce, que não 

apenas mostram nossa capacidade 

em inovar, mas também 

pavimentam o caminho para o 

futuro do mercado de comunicação 

no Brasil. 

STreAMING 

É fato que o desenvolvimento 

de novas tecnologias, 

especialmente relacionadas à 

entrega de conteúdo, seja ele 

publicitário ou de entretenimento, 

tem acelerado o processo 

de transformação do 

mercado de publicidade. Já 

não usamos mais termos que 

façam a diferença entre a publicidade 

entregue na tela da TV 

ou do dispositivo móvel. Hoje, 

um usuário do Globoplay pode 

assistir qualquer conteúdo linear 

dos canais Globo no celular, 

assim como pode consumir 

streaming ou 

ser impactado 

por um editorial 

do G1 ou 

do Gshow, por 

exemplo. Além 

disso, assim 

que tivermos a 

implementação 

do 5G no Brasil 

e a chegada de 

outras tecnologias que impactam 

a forma como entregamos 

conteúdo, todas essas barreiras 

deixarão de existir definitivamente. 

Poderemos criar estratégias 

de comunicação para 

os anunciantes a partir de segmentações 

de audiência muito 

mais precisas, usando a programação 

da TV Globo e dos canais 

de TV por assinatura para gerar 

conversão e compra da mesma 

forma que entregamos publicidade 

usando as plataformas digitais, 

entre outras possibilidades. 

É uma questão de (pouco) 

“o globoplay tem 

se consolidado 

como plataforma 

de relacionamento 

direto, essencial 

para ações de 

comunicação 360” 

tempo e já estamos preparados 

para potencializar nossas entregas 

à medida que as tecnologias 

vão sendo disponibilizadas. 

GLOBOPLAY 

Mais do que uma alternativa, 

o Globoplay tem se consolidado 

como plataforma de relacionamento 

direto com o consumidor, 

essencial para ações de 

comunicação 360. Uma realidade 

que se reflete no BBB, por 

exemplo. As marcas trafegam 

junto com o conteúdo, fazendo 

parte das conversas geradas e 

estreitando sua relação com os 

consumidores. Além disso, o 

Globoplay tem se estruturado 

como verdadeiro marketplace 

de conteúdos variados, com a 

oferta dos canais por assinatura, 

dos podscasts da Globo e a 

concretização de importantes 

parcerias, como a fechada com 

o Disney+. Com relação aos 

produtos de áudio digital vale 

destacar, ainda, que eles têm 

chamado a atenção não apenas 

dos consumidores, mas também 

das marcas: recentemente, 

anunciamos os patrocínios 

dos podcasts O Assunto, O Resumão 

e Conversa com Bial, fechado 

com BTG+, banco digital do 

BTG Pactual, e do BBB Tá On, 

com PicPay. 

MeNSAGeM 

Estamos passando por um 

importante processo de transformação 

no mercado de comunicação 

e temos a oportunidade 

de construir a publicidade que 

queremos para o futuro. Uma 

publicidade em que as barreiras 

entre os mundos off e online serão 

totalmente derrubadas e o 

olhar para as pessoas terá papel 

cada vez mais fundamental na 

definição das estratégias de comunicação 

e negócios. E a Globo 

está aberta para fazer essa 

discussão, para construir esses 

caminhos ao lado de agências e 

anunciantes de todos os tamanhos 

e de todas as regiões do 

país, em relações pautadas pela 

conversa e pela transparência. 

DADOS 

Essa combinação só é possível 

porque temos um time dedicado 

a entender o comportamento, 

os hábitos de consumo, 

as preferências e as necessidades 

das mais de 100 milhões 

de pessoas que se relacionam 

com a gente, através do Globo 

ID. Além disso, em função de 

toda a nossa transformação digital, 

a análise e a combinação 

de dados passou a fazer parte 

do dia a dia de toda a empresa. 

Desde a concepção de um 

plano comercial até a oferta de 

um conteúdo personalizado, 

todos esses insights integram 

não apenas os nossos projetos 

comerciais e o monitoramento 

dos resultados das ações das 

marcas em nossas diferentes 

plataformas, mas também dão 

apoio ao trabalho estratégico 

e consultivo que a Globo tem 

ofertado para as marcas. 

PrOTAGONISMO 

Pela sua capilaridade e potencial 

de impacto, especialmente 

quando falamos do sinal 

aberto, que chega a todos os 

brasileiros, acreditamos que a 

TV ainda ocupará um espaço de 

destaque nos planos de mídia 

por muitos anos. É preciso pensar 

em uma trajetória comum 

para o conteúdo publicitário, 

que permita uma real integração 

entre as conversas pautadas 

pelos projetos de comunicação. 

E, atualmente, essa é uma 

oferta que a Globo oferece com 

exclusividade no mercado brasileiro. 

Podemos, por exemplo, 

ofertar estratégias para uma 

conversa que começa no episódio 

de um programa na TV Globo, 

invade o intervalo, continua 

no GNT, tem desdobramentos 

exclusivos no Globoplay e leva 

as conversas para as redes sociais, 

indo muito além do branding 

e do awareness, levando 

de fato o consumidor até a decisão 

de compra. E, como ponto 

importante, temos nos estruturado 

para acompanhar cada 

uma dessas entregas, mensurando 

resultados, sugerindo 

mudanças de rota e otimizando 

as entregas, para resultados realmente 

eficientes. 


d&Ad 2021 

“A propaganda 

tem separação 

funcional” 

Para Luiz Evandro, diretor multimídia da 

Vetor Zero, que está no júri de Gaming no 

D&AD 2021, existem hoje duas vertentes na 

propaganda. “O que é para vender hoje é 

quase tudo ‘hard sell’ e o que tem a função de criar 

identidade de marca, o institucional, têm migrado 

cada vez mais para uma junção de tecnologia com 

imersividade e entretenimento em novos formatos”, 

diz ele. Evandro também fala do movimento em 

torno do surgimento de uma nova forma de contar 

histórias, “seja para marcas ou como entretenimento 

puro, de maneira muito mais engajadora e aberta 

do que a passiva tradicional da televisão”. Na sua 

opinião, as marcas enxergam o mercado de games 

como um canal de marketing há tempos. 

Divulgação 

Luiz Evandro, da Vetor Zero: “A cultura está entrando em um momento mais interativo” 

kelly dores 

MOVIMENTO 

A tendência é o interesse de 

as marcas virem sempre a reboque 

dos números do mercado. 

As grandes empresas cada 

vez mais precisam de validação 

de números de público e 

engajamento antes que se justifique 

o investimento de marketing 

em um mercado “não 

tradicional”. Temos de enfatizar 

que esse movimento já 

ocorreu e as marcas já estão 

investigando o mercado de games 

como canal de marketing 

há pelo menos dez anos. 

GAMING 

Acho que vale explicar um 

pouco melhor a definição da 

terminologia da categoria de 

Gaming no D&AD. Ela não diz 

respeito apenas a games (jogos) 

e sim a todo o universo 

que engloba jogos e também 

Realidade Virtual, Realidade 

Aumentada e Realidade Estendida. 

Dentro dessa definição 

mais ampla, a Vetor Zero é 

a produtora mais premiada do 

Brasil nos últimos três anos, 

com mais de 90 prêmios internacionais 

nessa categoria. 

Nós enxergamos esse sucesso 

como consequência da aplicação 

da entrega e inovação 

que a Vetor Zero sempre teve, 

agora nas mídias interativas e 

imersivas. 

AÇÕES 

Não só é possível fazer uma 

grande ação publicitária dentro 

de um jogo como isso já foi 

feito várias vezes. Para usar 

um exemplo do ano passado, 

entre vários, podemos citar o 

enorme envolvimento da Marvel 

no lançamento da nova 

temporada do game Fortnite, 

em uma parceria que ainda vai 

durar muito tempo. 

FUTURO 

Existem os arautos do apocalipse 

dizendo que os filmes 

publicitários na TV não têm 

mais efetividade. Não é bem 

assim. O que é impossível negar 

é que existe uma geração 

que não consome mais mídias 

de massa da maneira como 

nós consumimos até então. 

Essa “monomídia” não existe 

mais e, portanto, os formatos 

e os meios publicitários têm 

sido constantemente questionados. 

O que tem acontecido, 

para mim, é uma separação 

funcional na propaganda: o 

que é para vender hoje é quase 

tudo “hard sell” e o que tem 

a função de criar identidade 

de marca, o institucional, têm 

migrado cada vez mais para 

uma junção de tecnologia com 

“os formatos 

e os meios 

publicitários 

têm sido 

constantemente 

questionados” 

imersividade e entretenimento 

em novos formatos. 

EXPECTATIVAS 

O D&AD, na minha concepção, 

sempre foi o festival com 

melhor critério no mundo. O 

mais rígido e menos vulnerável 

a políticas de grupos interessados 

em bater metas de 

prêmios. Minha expectativa 

é de que o trabalho não seja 

tradicional tanto em sua concepção 

quanto em seu uso dos 

meios. Acredito muito que a 

verdadeira inovação da comunicação 

está em grande parte 

nessa categoria. 

AVALIAÇÃO 

Como eu disse anteriormente, 

acredito que o júri vai 

avaliar a interatividade e a 

imersividade em um sentido 

bem mais amplo do que tão 

somente games. Existe todo 

um movimento em torno do 

surgimento de uma nova forma 

de contar histórias, seja 

para marcas ou como entretenimento 

puro, de maneira 

muito mais engajadora e aberta 

do que a passiva tradicional 

da televisão ou mesmo do cinema. 

Jogos como The Last of 

Us ou experiências VR como 

Dream, da Royal Shakespeare 

Company, já provaram que a 

cultura está entrando em um 

momento muito mais interativo 

e imersivo do que experienciamos 

antes. 

FESTIVAL 

Nunca participei do júri do 

D&AD antes e, sinceramente, 

me sinto um pouco como o trapalhão 

no Partenon, no meio 

de profissionais tão capazes. 

É também um momento tenso, 

em que o distanciamento é 

horrível, mas necessário. Isso 

acabou beneficiando indiretamente 

todo o trabalho interativo. 

O mundo deu um salto 

digital forçado e agora estamos 

nós, jurados, a distância, 

estabelecendo o parâmetro 

que vai ser referência daqui 

para a frente. É uma responsabilidade 

gigantesca. Espero 

ser justo com quem conseguiu 

a façanha de produzir conteúdo 

de qualidade em condições 

tão adversas. 


inspiração 

Esse negócio da criatividade 

Fotos: Arquivo Pessoal/ Unsplash 

“Essa é a nossa matéria-prima. Essas são as nossas ferramentas. 

E foi justamente isso que me trouxe para o mundo da comunicação” 

AlexAndre VilelA (xã) 

especial para o PrOPMArK 

Em uma definição simplificada, o design 

gráfico é um ofício que empresta diferentes 

disciplinas da arte para resolver um 

problema de negócio. Essa definição pode, 

de certa maneira, ser aplicada ao que fazemos 

na publicidade. 

Cinema, música, animação, ilustração, 

fotografia, literatura, artes plásticas, cultura 

pop, cultura acadêmica, ciência e dados. 

Emprestamos diariamente essas disciplinas 

e conhecimentos para resolver problemas 

de comunicação. 

Essa é a nossa matéria-prima. Essas são 

as nossas ferramentas. E foi justamente isso 

que me trouxe para o mundo da comunicação. 

Uma linha saudável para traçar quando 

se trabalha com criação é entender que, por 

mais que tenhamos “sensibilidade artística”, 

estamos trabalhando a favor de um 

negócio. 

Encontrando soluções para a comunicação 

de alguma marca, usando tudo o que 

está ao nosso alcance, inclusive a arte. Mas 

não estamos fazendo ARTE. 

Por mais inspiração artística que haja 

na peça desenvolvida, ela existe por uma 

questão pragmática. E não há cinismo 

nisso. É incrível poder usar arte e diferentes 

disciplinas como ferramentas de trabalho. 

Explorar fora do trabalho esse pacote de 

disciplinas é algo que gosto muito de fazer. 

Eu vim para essa festa por isso. Música, cinema, 

animação, ilustração e narrativas. A 

paixão por essas coisas alimenta o meu trabalho 

e me alimenta. 

Desenhar quadrinhos com o meu irmão, 

cantar e tocar com meu pai, fazer animações 

em Super8 com eles quando era criança, 

ter bandas desde os 15 anos de idade e 

escrever histórias solitariamente. A comunicação 

me permitiu continuar explorando 

tudo isso de forma profissional, mas nunca 

deixei de ter o meu mundo pessoal ligado a 

esses prazeres. 

Um tipo de projeto que abre muitas dessas 

possibilidades é ter uma banda. Tem 

gente que joga futebol aos sábados. Eu ensaio 

(quando não tem pandemia) às quintas-feiras. 

Já tive bandas de thrash metal 

quando garoto. Hoje, continuo tocando 

guitarra com distorção, mas de um jeito 

bem mais tranquilo. 

Ter uma banda pode ser um grande laboratório, 

pois me deixa explorar narrativas 

ao escrever letras, pensar em conceitos ao 

criar uma música, um álbum, uma capa ou 

um videoclipe. 

Com o Black Bus (esse é o nome da minha 

banda) já me diverti fazendo capa do 

disco, produzindo e dirigindo videoclipe 

do álbum anterior. Vamos lançar um novo 

EP em breve. 

Com ele estou me divertindo e exercitan- 

do disciplinas mais uma vez: compor, produzir 

e gravar as músicas em casa; fazer a 

direção de arte e a ilustração da capa; fazer 

um lyric video em animação e me preparar 

para dirigir outro videoclipe. 

Essa necessidade, essa curiosidade de 

FAZER e de colocar a mão na massa, tem 

um reflexo interessante no meu ofício. Ela 

me prepara para entender, lá no fundo, o 

que uma trilha de filme precisa para ficar 

melhor, saber quais são os desafios técnicos 

do diretor de cena na hora de produzir 

algo para os nossos clientes, enxergar a narrativa 

de uma campanha digital para uma 

marca e olhar conceitualmente para um 

projeto. Cruzando as experiências artísticas, 

criativas e de negócio. 

E esse é o único jeito de se preparar para 

o nosso trabalho? Lógico que não. Mas é um 

jeito que me coloca dentro de certos mecanismos. 

É um grande exercício. 

E é o meu jeito de lidar e explorar a criatividade 

também de outras maneiras e em 

outros contextos. E, no fim, alimentar a minha 

mente e o meu trabalho. 

O que me trouxe para a propaganda é 

justamente o que me inspira: poder usar essas 

ferramentas para resolver um problema 

de negócio. 

E um negócio dentro da gente também. 

Alexandre Vilela (Xã) é VP de criação da BETC 

Havas (e guitarra e voz da banda Black Bus) 


eyond the line 

Damir Spanic/Unsplash 

Saúde mental 

Relaxe. Curta seu momento de refeições. 

Aprenda a meditar... Tudo isso vai passar! 

Alexis Thuller PAgliArini 

Já bem antes da pandemia, discutia-se o 

estresse provocado por um mundo em 

constante e avassaladora mutação. Com o 

tsunami de informações invadindo nossas 

vidas em tempo real e, junto com elas, 

ideias disruptivas que nos fazem questionar 

o status quo diariamente, veio a 

incerteza e a ansiedade de quem se sente 

sempre atrasado, em relação à velocidade 

da inovação. 

Pesquisas mostravam profissionais à 

beira de ataques de nervos, frente aos desafios 

por atualização e reciclagem constantes. 

De fato, tudo isso não é novo. A 

onipresença da internet e das ferramentas 

digitais potencializa esse sentimento 

de F.O.M.O. (Fear of Missing Out – Medo 

de Perder Algo). 

Era preciso desapego ao conforto do 

conhecido e continuamente questionar 

a forma de tocar negócios. E achar tempo 

para acompanhar tudo, o tempo todo. 

Empresas nascidas já com um mindset diferente 

começaram a trazer soluções surpreendentes: 

oferecer hospedagem sem 

ter um só quarto de hotel; oferecer transporte 

sem ter veículos... Startups brotando 

aqui e ali, dispostas a curar todas as 

dores do mercado. 

Como acompanhar esse ritmo frenético? 

Perguntavam-se os gestores de negócios... 

Não bastasse esse estresse todo, 

mais recentemente presenciamos uma 

guinada internacional para a irracionalidade 

conservadora, representada por governantes 

que provocaram um retrocesso 

na busca por um mundo mais igualitário e 

sensível à inclusão e ao respeito pela responsabilidade 

social e ambiental. 

E aí veio a pandemia. Já sob intensa 

crise econômica, fomos assolados por um 

cataclismo bíblico, que fez o mundo parar. 

Mais do que provocar uma crise sem 

precedentes, a pandemia trouxe também 

o sofrido isolamento, a necessidade 

do distanciamento social. Não teríamos 

mais o burburinho dos escritórios, das 

interações pelos corredores, das reuniões 

presenciais constantes... Agora, uma 

tela nos separa disso tudo. Em vez do escritório, 

a solidão do home office. É claro 

que para muitos home office não significa 

necessariamente solidão. Ao contrário, 

não é incomum participar de reuniões 

virtuais com criança no colo ou animais 

domésticos exigindo sua atenção. Mas a 

solidão desses tempos de distanciamento 

social é um aspecto importante para a 

saúde mental das pessoas. De acordo com 

recente estudo da prestigiosa Kaiser Family 

Foundation, 4 entre 10 adultos apresentam 

algum tipo de desordem mental, 

depressão ou ansiedade decorrente da 

pandemia. 

Era apenas 1 em 10, antes da Covid-19. 

E a solidão é citada como o principal problema. 

Numa recente pesquisa, realizada 

pela Ampro, após um ano de home office 

no Brasil, os números são mais positivos 

do que negativos, mostrando que o home 

office agradou a maioria dos patrões e empregados. 

Mas o aspecto da saúde mental 

apareceu como uma preocupação importante 

dos gestores de pessoas. 

Para alguns, o home office significa 

mais tempo com a família, almoço em casa, 

livrar-se do trânsito do circuito casa- 

-trabalho. Já para outros significa não ter 

horários regrados para trabalhar, espaço 

inadequado, reuniões e calls encavaladas, 

interferência de filhos e, principalmente, 

a falta de momentos presenciais com 

colegas para trocar ideias e compartilhar 

problemas. Some-se a isso as privações 

impostas também no campo pessoal, impedindo 

as pessoas de extravasarem e de 

consumirem entretenimento... 

A conclusão disso tudo é: precisamos 

falar e cuidar da saúde mental. Sem qualquer 

conhecimento médico, compartilho 

algumas dicas do que tem feito bem para 

mim. 

1- Prepare e cuide bem do seu canto de 

trabalho. Não é porque você está em casa 

que pode deixar tudo bagunçado; 

2- Pare uma hora do dia para cuidar de 

você. Eu tenho feito ginástica diariamente, 

antes do almoço; 

3- Organize seu dia. Estabeleça prioridades 

e cumpra uma rotina semelhante à 

do trabalho presencial; 

4- Relaxe. Curta seu momento de refeições. 

Aprenda a meditar... Tudo isso vai 

passar! Até lá, cuide-se bem e respeite os 

protocolos de prevenção. 

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da 

Ampro (Associação de Marketing Promocional) 

alexis@ampro.com.br 


we 

mkt 

Daniel Mingook Kim/Unsplash 

A paz 

“Onde o mar arrebenta em mim, 

o lamento de tantos ais...” 

Gilberto Gil 

Francisco alberto Madia de souza 

Sim, mais que concordamos que em momentos 

como o que estamos vivendo, 

nessa pandemia em que mergulhamos, 

uma parte de nosso tempo deveria ser reservada, 

se conseguíssemos, para reflexões 

de ordem pessoal. Na realidade, mesmo 

que esse não fosse nosso desejo, muitas vezes 

nas últimas semanas nos descobrimos 

pensando e refletindo sobre... E simultaneamente, 

claro, rascunhando e definindo o 

plano para a volta. O momento em que retomaremos 

a jornada para conseguirmos, 

no espaço de tempo mais curto possível, 

resgatar a sustentabilidade de nossas empresas 

e negócios. Claro, se sobrevivermos. 

Para as e os demais, paz. 

No território da reflexão pessoal, naqueles 

momentos em que sentamos no sofá para 

respirar, ou quando nos deitamos e a cabeça 

não para de funcionar, uma boa recomendação 

é recorrermos à reflexão de um 

dos mais importantes escritores e filósofos 

dos tempos modernos, Alain de Botton. 

Suíço de Zurique, 1969, residente na cidade 

de Londres, hoje, e ao lado de Harari, um 

dos escritores que vêm conseguindo tornar 

acessível temas relevantes, que deveriam 

ser do conhecimento de todos; acima de tudo, 

pela acessibilidade na e da linguagem. 

De família originária da vila castelhana 

de Botton, na Península Ibérica, hoje desabitada 

e que, nos anos de 1392, estabeleceu- 

-se na cidade de Alexandria. Onde nasceu, 

séculos depois, Gilbert De Botton, pai do 

Alain, investidor e colecionador de artes. 

Alain viveu até os oito anos na Suíça, domina 

o francês e o alemão, e aperfeiçoou 

seu inglês no colégio na cidade de Harrow. 

Depois mudou-se para Londres, acompanhando 

a família aos 12 anos de idade, onde 

se encontra até hoje. Agora, os conselhos 

de Alain de Botton, para tempos de dor e 

angústias decorrentes de uma eventual 

calma que antecede o enfrentamento das 

consequências das tragédias, exatamente 

o que começamos a viver agora enquanto 

esperamos pelo fim da pandemia. Alain de 

Botton afirma que “Estar confinado é um 

ótimo estímulo para pensar”. E cria uma 

espécie de undecágono, ou, undecalátero, 

polígono de 11 lados, para o que chamaria 

de: Guia de Sobrevivência em Tempos de 

Pandemia. 

1 – Aceitar - Somos improváveis e frágeis. 

Nunca fomos nem seremos mestres das circunstâncias. 

2 – Admitir - A impotência de nossos poderosos 

cérebros, humilhação infringida 

a nós pela natureza, a vulnerabilidade aos 

absurdos da vida. 

3 – Deixar Ir - Os ideais de perfeição; vidas 

e trajetórias perfeitas. 

4 – Sem Perseguição - Nada disso foi feito 

com a gente em mente. Não fomos escolhidos. 

5 – Amar - Fazer amizades em torno da 

vulnerabilidade mútua. 

6 – Servir - Sentir alívio por ser tão mais 

rico amar do que ser amado e quão mais 

gratificante é servir que ser servido. 

7 – Pessimismo - Obtenha paz não esperando 

o melhor, mas analisando o pior e se 

vendo bem nesse cenário. Tire o horror de 

suas dimensões conhecidas. 

8 – Apreciar - Canto dos pássaros, desenhos 

de menores de sete anos, e lembranças 

de praias e abraços. 

9 – Rir - Insista num humor desafiador a 

caminho da forca. 

10 – Autoperdão - É normal ser alienado 

na maioria das vezes. 

11 – Pequenos Prazeres - Um dia de cada 

vez, com prazeres modestos: visão de flores, 

chocolate e banhos quentes... 

Se você dispuser de algum tempo, e quiser 

ampliar a reflexão, agregue mais e muitos 

lados a esse polígono, que nos ajuda a 

refletir sobre nós mesmos, e em tempos de 

coronavírus. Confesso a vocês que esse tipo 

de pensamento ou atitude não se insere 

exatamente no que considero essencial, 

mas, como a maior ou boa parte das pessoas 

gosta e acredita, decidi trazer essas 

reflexões para compartilhar, nestes dias 

de sombras e indefinições... E enquanto a 

vacinação não escala... 

Francisco Alberto Madia de Souza 

é consultor de marketing 

famadia@madiamm.com.br 


entreVista 

Marcus Vinicius chisco 

VP comercial da CNN Brasil 

o brasileiro 

abraçou a 

cnn e fez dela 

sua Marca 

A 

CNN Brasil completou em março um ano no ar. E tem muito 

a comemorar, embora tenha perdido o jornalista Douglas 

Tavolaro, que deixou a presidência da emissora também no 

mês passado (até o fechamento desta edição a empresa não 

tinha escolhido um substituto para o cargo). Nesta entrevista, Marcus 

Vinicius Chisco, VP comercial da CNN Brasil, fala sobre a importância 

da marca dentro da sua área de atuação. Conta ainda sobre a audiência 

qualificada, o combate às fake news e a decisão de não ter comemoração 

do primeiro ano de aniversário em respeito às milhares de vidas 

perdidas para o coronavírus. Veja a seguir os detalhes da entrevista. 

Neusa spaulucci 

A CNN acaba de fazer um ano no ar. Quais os 

principais pontos positivos a emissora pode 

destacar em um momento tão adverso como 

este? 

O balanço deste primeiro ano é muito 

positivo. Fomos o player de maior destaque 

na indústria neste período, reconhecido 

pelos mais de 11 prêmios conquistados em 

tão pouco tempo. A audiência e o mercado 

reconhecem a qualidade e a assertividade 

de nosso conteúdo que vem sendo consumido 

por um público exigente e cada vez 

mais fiel. 

Mesmo em ano de pandemia? 

Mesmo em um ano tão atípico, pudemos 

levar ao telespectador e usuário as informações 

mais importantes através de um caminho 

de isenção e pluralidade tão desejados 

pela sociedade. 

Quais as principais estratégias da emissora para 

se diferenciar em um segmento tão concorrido? 

Nosso posicionamento foi muito assertivo. 

O reconhecimento de ser o player mais 

independente em pesquisa realizada no fim 

do ano passado nos assegura que estamos 

trilhando o caminho certo. 

O que a empresa acrescentaria na sua marca, 

após um ano de atividade? 

Depois destes primeiros 12 meses já podemos 

colocar as palavras “credibilidade” 

e “relevância” associadas à nossa marca, 

pilares importantes para nós. São mais de 

20 horas diárias ininterruptas de informação 

plural e independente e os nossos 

breaking news, com furos e matérias exclusivas, 

nos garantem a credibilidade que 

conquistamos. 

Qual a avaliação que a CNN Brasil tem na emissora 

nos Estados Unidos? 

O projeto brasileiro da CNN é destaque 

no país onde a marca foi criada há 40 anos. 

Como exemplo, cito a recente entrevista de 

Mike McCarthy, VP e diretor-geral da CNN 

Internacional, na qual destaca o projeto 

brasileiro como excepcional; e ainda a mensagem 

direta de Jeff Zucker, CEO global da 

CNN, nos parabenizando pelo espetacular 

primeiro ano, nas palavras dele. Tais adjetivos 

são de dois dos maiores representantes 

da marca global. Conseguimos replicar aqui 

os pilares tão bem fundamentados da maior 

marca de jornalismo do mundo. 

Quais os principais projetos comerciais da CNN 

para este ano? 

Teremos o lançamento de novos produtos 

já confirmados, como o CNN Sinais Vitais, 

apresentado pelo médico Roberto Kalil, 

e ainda o CNN Viagem & Gastronomia, 

com a jornalista Daniela Filomeno. Além 

disso, continuaremos a expandir o nosso 

ecossistema comercial com estudos para a 

plataforma de streaming. Hoje a CNN já conta 

com seu conteúdo na payTV, no digital e 

redes sociais, na rádio, com o acordo com a 

Rede Transamérica, e ainda com o projeto 

do CNN Eventos. Projetos de cocriação com 

anunciantes importantes de nossa indústria 

seguem sendo tocados pelo nosso time de 

Lab para implementação ainda em 2021. 

Como a CNN tenta lidar com o cenário das fakes 

news? 

Uma das grandes preocupações da CNN 

são as fake news. O time do editorial tem o 

controle rígido de apuração, buscando minimizar 

erros; como diz o manifesto CNN: 

Facts First! 

As fakes news atrapalham a condução dos negócios? 

A credibilidade que nos foi dada aumenta 

o nosso compromisso com a audiência, assim 

como com o nosso cliente. As fake news 

são motivo de atenção redobrada quando 

falamos da indústria. 

A atitude de não comemorar um ano no ar repercutiu 

positivamente para a empresa? 

Neste momento tão conturbado que estamos 

vivendo por conta da Covid-19, nossa 

decisão foi a de respeitar aqueles que tiveram 

a perda terrível de seus entes queridos. 

Às 20h do dia 15 de março – data que, por 

acaso, tenho a honra de comemorar mais 

um ano de vida também – colocamos no ar 

um manifesto gravado por todo o elenco, 

com uma mensagem em solidariedade às 

vítimas da Covid-19. 

Pode detalhar essa ação? 

No manifesto, apresentadores, comentaristas 

e analistas se revezaram ao longo do 

vídeo, que levou uma mensagem tocante 

sobre as dificuldades da pandemia, mas tratou 

também de esperança. O mercado, mais 

uma vez, reconheceu o nosso movimento – 

cumprimentando-nos por essa tomada de 

decisão. 

Qual o índice e o nível de público que a CNN atinge 

neste momento? 

Somos o player mais bem qualificado de 

news, com base nos dados da Kantar Ibope; 

o projeto multiplataforma traz números sig- 

“Uma das grandes 

preocUpações 

da cnn são as 

fake news” 


“o projeto 

brasileiro da cnn 

é destaqUe no país 

onde a marca foi 

criada há 

40 anos” 

nificativos quando comparados a concorrentes 

de longa data no país. 

Pode traduzir em números? 

Temos 2,8 milhões de seguidores no Instagram 

e atingimos mais de 1,5 milhão no 

YouTube; são 55 milhões de brasileiros impactados 

todo mês através de nossas telas. 

O brasileiro abraçou a CNN e fez dela sua 

marca favorita na busca de informação precisa, 

isenta e plural. 

Divulgação 

A CNN fez alguma pesquisa de opinião junto a 

seu público? Quais resultados o senhor poderia 

revelar? 

Em outubro de 2020 realizamos duas 

pesquisas que tiveram resultados muito similares. 

Kantar Ibope e Real Time Big Data 

colocam a CNN como a empresa de news 

mais imparcial para a maioria da população, 

dando espaço ao contraponto em nossas telas. 

Manter essa percepção é importante em 

nossos objetivos. 

Quais os principais anunciantes da emissora? 

Temos mais de 200 players em nossa 

base; são projetos cocriados, patrocínios de 

longo prazo com marcas de vários segmentos 

com destaque para o financeiro, saúde e 

alimentos. Santander, Cielo, QSaúde e Seara 

têm presença flat em nossas telas, entre 

outros. 

A emissora conquistou alguns prêmios neste 

último ano. Pode destacar o que eles significam 

para os negócios? 

Este ano de lançamento foi histórico em 

termos de reconhecimento, quer seja do 

público, do mercado ou da crítica especializada. 

Nenhum outro veículo alcançou 

tamanha relevância, o que nos enche de 

orgulho e aumenta o compromisso na manutenção 

da elevada qualidade que trouxemos 

ao país. 


opinião 

Nick Hillier/Unsplash 

Você toma decisões 

por achismo ou 

baseadas em dados? 

Leandro Pires 

Pense rápido: quantas vezes você usou a 

expressão “eu acho” na última semana? 

Tenho certeza que a contagem é em dezenas. 

Existe um mito em torno da intuição, 

do feeling, que seria uma qualidade semidivina, 

supostamente inata. A tomada de 

decisão baseada em dados é científica. Por 

dever profissional, tenho o privilégio de 

trabalhar diretamente com cientistas de 

dados. Com o tempo, passei a aplicar algumas 

técnicas no dia a dia em busca de 

melhorar meu desempenho profissional e 

pessoal. Se sua tomada de decisões é feita 

na base do “eu acho que é melhor assim”, 

tente comprovar com números. Pergunte- 

-se: “mas por quê?”. Isso vale para um experimento 

ou na vida cotidiana. Observar 

é coletar informações. 

“A tomAdA de 

decisão bAseAdA 

em dAdos é 

científicA” 

Se pretendo aperfeiçoar minha atuação 

profissional, em primeiro lugar, crio uma 

meta: aumentar a porcentagem de tarefas 

concluídas e diminuir o tempo médio 

para completar todas. Note que são dados 

mensuráveis. Ao mirar números concretos, 

estabeleço uma taxa de sucesso. Isso cria 

uma correlação de fatos: 

se eu mudar um comportamento 

e a taxa de sucesso 

aumentar, tive sucesso adotando 

tal comportamento. 

Decidi usar a mim mesmo 

como estudo de caso. Para 

aumentar minha produtividade, 

listei fatores que poderia influir: tempo 

de sono, alimentação saudável, exercícios 

físicos etc. 

Adotei um app para medir tempo e 

qualidade do sono. Notei que, nos dias 

em que dormia entre sete e sete horas 

e meia, completava mais tarefas do que 

quando esse intervalo era maior ou menor. 

Para chegar a essa conclusão, coloquei 

o tempo dormido e a porcentagem 

de tarefas concluídas numa planilha, 

filtrei os dias com as melhores porcentagens 

e vi que quase todos estavam nesta 

faixa de horário. Fiz a mesma coisa com 

exercícios físicos e ainda testei uma outra 

variável: se a hora da atividade física 

teria algum impacto sobre minha taxa de 

sucesso. Exercícios pela manhã melhoravam 

minha produtividade no trabalho. 

Pode parecer óbvio, mas ver isso num 

gráfico com dados de 6 meses analisados 

traz segurança. Agora, olha só: quando 

fazia ginástica antes de jantar, minha 

produtividade piorava exatos 31%. 

Fui investigar isso cruzando dados e percebi: 

treinar à noite atrapalhava a qualidade 

do meu sono, que afetava minha produtividade. 

Para concluir isso, tabulei o tempo e 

a qualidade de sono relacionados à hora da 

atividade física. Usei o mesmo método para 

alimentação. No entanto, a correlação entre 

comida saudável e produtividade não se 

comprovou. Já comer muito no dia anterior 

me deixa menos produtivo, talvez por inferir 

na qualidade do meu sono. Os exemplos acima 

mostram apenas a vantagem que existe 

em usar dados para mudar comportamentos 

que nos trazem melhoras em nossos objetivos. 

Dei um passo adiante. Observei variáveis 

ao longo de um determinado período e a 

análise dos dados tabulada me mostrou que 

mudar um hábito turbinou minha meta. 

Passei a fazer isso pra tudo. Cruzei o tempo 

de leitura por palavras de uma página 

com alguns hábitos e concluí que, se vejo 

filmes de suspense na noite anterior, leio 

mais rápido no outro dia. Parece uma correlação 

de cientista maluco. Mas 

foi uma coleta de dados de quase 

dois anos, com uma melhora 

consistente de 34%. O ideal, claro, 

seria eu levar essa conclusão 

para um cientista de verdade investigar 

o que isso significa. Como 

não tenho um DataLeandro, 

na dúvida, quando preciso ler algo extenso 

na manhã seguinte, vejo um filme de suspense. 

Por que não?! Esse método pode ser 

aplicado na vida pessoal ou nas tomadas de 

decisão profissionais. Eu quantifico o objetivo, 

crio hipóteses de melhoria e testo cada 

hipótese. Com pouca metodologia científica, 

alguns testes não funcionaram, mas 

a maioria contribuiu bastante para meus 

propósitos pessoais. Aos poucos, depois de 

anos de pequenos testes, melhorei bastante. 

A pior coisa que alguém ou uma empresa 

podem fazer é seguir fazendo as coisas do 

mesmo jeito, às vezes a despeito de evidências, 

só porque “sempre foi assim”. Quem 

acredita no poder dos dados sabe que, se 

alguma variável mudar, é melhor testar o 

modelo todo de novo. Se queremos evoluir 

como pessoas, empresas, como país, precisamos 

de evidências baseadas em fatos. 

Afinal, com dados sólidos não se discute. 

Leandro Pires é CEO da NovaHaus 

leandro@novahaus.com.br 


quEm fEz 

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br 

deTALhes 

A plataforma de locação Quinto Andar está 

com ação que garante um ano de aluguel grátis. 

O sortudo precisa se cadastrar no site após 

descobrir os apartamentos presentes no clipe 

Meu Pisêro, novo hit da cantora Duda Beat. É 

a primeira vez que o anunciante investe em 

social native que usa parte da verba em investimento 

cultural. Boa! 

STUDiO.iO 

quINtOANDAR 

Fotos: Divulgação 

Título: O maior Stalker de Apês do Brasil; coordenação: 

Dani Frid Rossi; diretor de arte: Cacá Barabás; 

fotografia: Caíque Silva; direção (making 

of): Maurício Jordy; planejamento: Clarisse Medeiros 

e Daniela Ryfer; mídia: Luisa Scrideli; aprovação: 

Amanda Michaltchuk. 

PosiCionAMenTo 

Para reforçar a posição de jornal mais lido 

do país, O Globo enfatiza em campanha 

sua penetração nacional, principalmente 

no digital, que teve média em 2020 de 28,8 

milhões de visitantes únicos por mês, segundo 

a Comscore. O crescimento também 

inclui as vendas de assinaturas. Campanha 

terá em breve filme para o meio TV. 

BETC HAVAS 

EDItORA GLOBO 

Título: O jornal mais lido do Brasil; CEO/CCO: 

Erh Ray; VP de criação: Andrea Siqueira; diretores 

de criação associados: André Batista e 

Victor Castelo; criação: Leandro Oliveira e Lucas 

“Madu”; aprovação: Frederic Kachar, Tiago 

Afonso e Alan Gripp. 

segredinho 

Um ingrediente faz toda a diferença na hora 

de preparar uma receitinha. Até mesmo um 

miojo pode ganhar ar gourmet se quem estiver 

pilotando o fogão usar um segredinho na 

composição. A Nissin não esconde o jogo e revela 

dois novos sabores para serem servidos 

como salada: Caesar e Frango Grelhado. Mas 

com liberdade para um toque pessoal. 

DENTSUMCGARRYBOWEN 

NISSIN FOODS DO BRASIL 

Título: Saladaria; VP de criação: Filipe Cuvero; 

ECD: Kojiro Tanoue; redatora: Nathalie Lourenço; 

diretor de arte: Marcelo Feltrin; produtora: Awake 

Film; diretor: Los Pibes; diretor musical: Felipe 

Engel; aprovação: Yosuke Kawai, Yoshimi Miura, 

Ana Fossati, Carina Nishimura e Tatiana Curi. 


mercado 

Setor de franquias tenta driblar a 

crise e estima faturamento maior 

Pandemia afetou a expansão do mercado, que regrediu quase três anos 

em rendimento; marcas apostam em tecnologia e novos modelos de lojas 

Alisson Fernández 

mercado de franquias sempre 

foi uma boa opção para 

O 

as pessoas que desejavam ter o 

próprio negócio. Porém, o atual 

cenário imposto pela pandemia 

da Covid-19 afetou o desempenho 

do setor, que apresentava 

uma ampla expansão e alto 

crescimento no Brasil. 

Segundo dados da Associação 

Brasileira de Franchising 

(ABF), o faturamento geral das 

franquias no país caiu de R$ 

186,755 bilhões, em 2019, para 

R$ 167,187 bilhões, em 2020, 

uma regressão de quase três 

anos. Para 2021, o segmento 

projeta voltar a crescer, a ABF 

estima um faturamento 8% 

maior. Mas, também acredita 

que deve levar cerca de dois 

anos para o mercado voltar a 

atingir os níveis registrados 

pré-pandemia. 

“O ano de 2020 foi de fato 

muito desafiador para todos 

os setores da economia brasileira, 

com o setor de franquias 

não foi diferente. Analisando 

o comportamento do setor 

ao longo do ano, com os estudos 

trimestrais e, adicionalmente, 

as consultas mensais feitas pela 

ABF, graças à participação de 

seus associados, observo que o 

resultado poderia ter sido pior, 

mas as virtudes do franchising 

amenizaram a queda. Nós 

temos a força do trabalho em 

rede, uma alta capacidade 

de negociar com os fornecedores 

e promover ganhos em 

escala, porém, é com muito 

esforço que o ecossistema do 

franchising está atuando para 

amenizar as perdas e os impactos 

nos negócios”, comenta 

André Friedheim, presidente 

da ABF. 

Neste mês de março, a associação 

revelou ainda a lista 

com as 50 maiores redes de 

franquias no Brasil por número 

de unidades em operação. 

As marcas O Boticário (3.620), 

McDonald’s (2.567) e Cacau 

O Burger King, com 1.302 lojas franqueadas, ocupa pela primeira vez o TOP 10 das redes de franquia 

Gustavo Fehlberg, VP do Burger King: “Manter trajetória de crescimento é valioso” 


Show (2.371) ocupam, respectivamente, 

as três primeiras posições 

do levantamento. 

“A pandemia teve os seus 

primeiros casos confirmados 

no Brasil em um momento bem 

próximo à Páscoa. Então, tivemos 

um impacto no movimento 

das lojas, uma vez que grande 

parte foi fechada por um 

período devido aos decretos 

regionais, mas, de modo geral, 

não tivemos um saldo negativo 

no fim do ano, pelo contrário, 

inauguramos 140 novas operações 

e o índice de fechamento 

está abaixo do índice de mortalidade 

do varejo de forma 

geral”, conta Daniel Roque, diretor 

de canais e expansão da 

Cacau Show. 

Ainda segundo o executivo, 

o atual cenário e a mudança 

de hábito das pessoas fizeram 

com que a marca pensasse em 

desenvolver novos formatos de 

lojas. “Lançamos em novembro 

de 2020 um novo formato 

de negócio, o ‘container’, que 

conta com área externa para 


Daniel Roque, da Cacau Show, fala do formatão ‘container’ Diego Baptista, da Óticas Carol, conta sobre expansão Teo Figueiredo, diretor de OMO Lavanderia 

disponibilização de mesas e cadeiras 

para consumo no local. 

Este novo formato tem previsão 

de retorno de investimento 

a partir de 10 meses. Nossa 

meta este ano é a abertura de 

500 novas lojas. É a maior meta 

de abertura de lojas desde o início 

da Cacau Show. O objetivo é 

conseguir levar o nosso produto 

para cada vez mais pessoas e 

chegar em estacionamentos de 

supermercados, lojas de departamento, 

praças e cidades menores”, 

diz. 

marcaS em aScenSão 

A pesquisa aponta também 

que as marcas Óticas Carol 

(1.394), Seguralta (1.325) e Burger 

King (1.302) passam a integrar, 

pela primeira vez, o Top 10 

das redes de franquia. 

“A Óticas Carol enxergou 

esse novo momento como uma 

oportunidade de olhar para 

dentro, trazendo, mesmo em 

um cenário de distanciamento, 

o máximo de proximidade 

possível com os seus franqueados. 

Por meio do Conselho 

Consultivo de Franqueados, 

seis comitês de trabalho 

foram criados e se reuniram, 

de uma a duas vezes 

por semana, para discutir temas 

como Responsabilidade 

Social & Saúde, Pessoas, Retomada, 

Marketing & Comercial, 

Governamental e Financeiro. 

Além disso, outras estratégias 

foram aplicadas para unir esforços 

em direção ao mesmo 

horizonte e garantir toda a infraestrutura 

necessária para 

que nossos parceiros e consumidores 

se sentissem acolhidos 

e seguros. Mesmo em um 

cenário de restrições, a Óticas 

Carol manteve a abertura de 

lojas em 2020. A maior parte 

dos novos franqueados consiste 

em investidores ou executivos 

que buscaram diversificar 

“É COM MUITO 

ESFORÇO qUE O 

ECOSSISTEMa dO 

FRanChISIng aTUa 

paRa aMEnIzaR 

aS pERdaS” 

seus negócios, em transição de 

carreira ou que já trabalharam 

no ramo ótico”, ressalta Diego 

Baptista, gerente de marketing 

de franquia da Óticas Carol. 

Com o intuito de se adaptar 

ao atual momento e às restrições 

no varejo físico devido à 

pandemia, a marca aprimorou 

seus canais digitais. “No início 

da quarentena, aprimoramos 

nossos canais online que, antes, 

eram utilizados mais para 

apoiar e facilitar o atendimento 

físico, e investimos em políticas 

para nossos canais de 

atendimento. Investimos, por 

exemplo, em uma plataforma 

que conecta todas as lojas pelo 

WhatsApp, por meio da geolocalização, 

permitindo que os 

clientes escolham e entrem em 

contato com as lojas mais próximas 

deles. Tudo para que, 

nesse momento tão delicado, 

os nossos clientes se sintam 

bem atendidos, confiantes e seguros. 

Para 2021, a Óticas Carol 

possui plano de expansão para 

todas as regiões, com maior 

foco no Nordeste, Sudeste e 

Sul”, diz Baptista. 

Já Gustavo Fehlberg, vice- 

-presidente de desenvolvimento 

do Burger King no 

Brasil, revela que nos anos 

pré-pandemia, a marca contava 

com um crescimento de 100 

restaurantes ao ano. “Manter 

a trajetória de crescimento é 

uma estratégia valiosa que temos 

em nosso radar. A versatilidade 

do modelo de loja ‘Free 

Standing’ nos possibilita entregar 

uma experiência mais 

completa aos consumidores, 

oferecendo flexibilidade em 

termos de gestão nos diferentes 

canais de venda. Além disso, 

adequamos o layout das 

lojas para crescimento de drive 

thru e delivery, como espaço 

reservado para motoboys, 

por exemplo. A excelente performance 

desses restaurantes 

fez com que tivéssemos um 

crescimento em SSS de +8,6%, 

no quarto trimestre de 2020”, 

destaca. 

O executivo ainda relembra 

que, em dezembro de 2020, a 

marca inaugurou o seu primeiro 

restaurante idealizado pelos 

consumidores. “Essa Free Standing, 

localizada na Praça Panamericana, 

em São Paulo, foi cocriada 

com base em pesquisas 

de campo com os clientes da 

região de Pinheiros. Ela conta 

com mais espaço ao ar livre, 

decoração modernizada, grelha 

aparente, amplo bicicletário, 

espaço pet, extenso estacionamento 

e espaço exclusivo para 

retirada do delivery. Um outro 

projeto de destaque foi a criação 

da primeira ghost kitchen 

das marcas Burger King e Popeyes 

no mundo. Desde agosto 

de 2020, o espaço funciona 

atendendo a região da Avenida 

Paulista, com foco em melhorar 

a experiência dos consumidores 

no delivery”. 

Para sustentar o plano de expansão 

e os investimentos em 

tecnologia, a empresa captou 

no terceiro trimestre de 2020 

mais de R$ 500 milhões para 

reforçar o caixa da companhia. 

“Nossa prioridade é acelerar 

a presença digital e a multicanalidade, 

uma maneira de 

atender o cliente da forma mais 

eficiente. Teremos tecnologia 

em todo e qualquer ponto de 

contato entre o consumidor e 

nossas marcas, tanto no universo 

online quanto no offline”, 

conta Fehlberg. 

novaS apoStaS 

A OMO, marca que pertence 

à Unilever, ingressou no mercado 

de franquias em 2020 com o 

lançamento da OMO Lavanderia, 

que já nasceu com quatro 

modelos de lojas para atender 

aos diferentes perfis de consumidores. 

O último formato 

anunciado foi o de self-service, 

onde a pessoa consegue realizar 

o serviço de lavagem e secagem 

sozinha. 

“Estamos sempre atentos 

aos movimentos do mercado e 

seus cenários, principalmente 

no que diz respeito ao desenvolvimento 

de novos produtos, 

serviços e parcerias que 

ofereçam soluções inovadoras 

e disruptivas conectadas às 

demandas dos consumidores. 

Nosso foco no momento é 

consolidar o modelo de negócios 

e aprimorar os modelos já 

lançados, por exemplo, agregando 

o serviço OMO Costura 

às nossas lojas para ajudar os 

consumidores a manterem as 

roupas como novas”, salienta 

Teo Figueiredo, diretor de 

OMO Lavanderia. 

A estratégia da empresa, até o 

fim do primeiro semestre, é ter 

60 lojas funcionando. “Apostamos 

em modelos variados de 

franquias para atrair diferentes 

perfis de investidores que buscam 

oportunidades estruturadas 

no mercado. Acompanhamos 

de perto o movimento da 

indústria e estamos bastante 

otimistas. Temos um robusto 

plano de expansão com novos 

modelos de franquias e formatos 

de atendimento inovadores. 

Nosso objetivo é ser a maior e 

melhor rede de lavanderias do 

país nos próximos cinco anos”, 

diz Figueiredo. 


mercado 

Japan House 

mantém público 

com projeto digital 

Espaço de divulgação da cultura japonesa, 

a Japan House São Paulo tem sido um 

sucesso de público desde que abriu suas 

portas na Avenida Paulista, uma das vias 

mais famosas da cidade. Em quatro anos, recebeu 

mais de dois milhões de visitantes atraídos por 

eventos típicos do Japão ligados a culinária, artes 

visuais, música e literatura, ou para apreciar 

os belos bonsais e a arquitetura de Kengo 

Kuma, adquirir os mangás e muito mais. Com a 

pandemia e o consequente fechamento do espaço 

físico, a instituição se voltou para os projetos 

virtuais. Para isso, foi lançado o projeto JHSP 

Online, que tem mostrado êxito nesse período de 

confinamento. Na entrevista a seguir, Eric Klug, 

que assumiu a presidência da entidade em abril 

do ano passado, fala desse projeto e de planos 

para quando o espaço reabrir. 

Pedro Yves 

especial para o ProPMArK 

dIGITaL 

A Japan House São Paulo 

mudou muito a sua maneira 

de atuar no mundo digital, 

tanto em termos conceituais 

como em estrutura e operação. 

A área digital no passado 

era focada em comunicar e 

apoiar o que acontecia na sede 

física, mas, em 2020, começou 

a produzir conteúdo em 

dez editorias diferentes e não 

necessariamente vinculadas a 

eventos físicos ou online, adicionando 

às pautas habituais 

- de artes visuais, gastronomia 

e literatura - temas como 

turismo, negócios, esportes e 

educação. A amplitude de atuação 

mudou muito também, 

incluindo públicos em outros 

estados e em outros países, 

com nosso conteúdo em espanhol. 

Para estas mudanças, a 

nossa equipe aumentou consideravelmente 

de tamanho 

e agências e produtoras externas 

foram incorporadas ao 

fluxo de trabalho. Essas iniciativas 

trouxeram um aumento 

expressivo de nosso público 

digital, que chegou a 5 milhões 

de indivíduos em 2020, 

com crescimento em todas as 

nossas redes e aumentos da 

ordem de 30% em nossos canais 

mais tradicionais, como 

Instagram e Facebook, e chegando 

a 100% e 300% em canais 

como Twitter e YouTube. 

aTIVIdadeS 

As atividades da Japan 

House foram severamente afetadas 

pela pandemia, uma vez 

que, desde a sua inauguração, 

em 2017, promoveu concentrações 

de centenas de milhares 

de pessoas ao ano. Durante 

a pandemia, além dos canais 

digitais, nos quais continuamos 

a comunicar o Japão de 

hoje e a nossa missão, descobrimos 

também a força das 

atividades híbridas, como as 

Experiências JHSP Online, por 

meio das quais as pessoas puderam 

aprender conceitos da 

cultura japonesa contemporânea 

ao receber elegantes kits 

em sua casa e participar online 

de experiências olfativas, 

gastronômicas e de mixologia 

com toda a segurança. É uma 

iniciativa que mescla o social 

Eric Klug, presidente da Japan House São Paulo: “Aproveitamos este período também para desenvolv 

com o familiar, o distanciamento 

com atividades manuais 

e a interação em tempo real 

com experts em cada uma das 

áreas, que normalmente não 

estão acessíveis ao público comum. 

Além disso, foi possível 

realizar adaptações e poder 

dar continuidade às atividades 

já estabelecidas, agora em novos 

formatos, como por exemplo 

Clube de Leitura, Podcasts 

e Diálogo sobre Arquitetura 

com o Tomie Ohtake. Aproveitamos 

este período também 

para desenvolver novas áreas 

como Turismo, Educação e 

Esporte, fornecendo subsídios 

para quem deseja viajar ou estudar 

no Japão ou experienciar 

a Olimpíada, o maior encontro 

esportivo global. 

aSPecTo PIcTÓrIo 

Percebemos um perfil de 

conteúdo que é mais apro- 

“As AtividAdes dA 

JApAn House forAm 

severAmente 

AfetAdAs pelA 

pAndemiA” 


Fotos: Estevam Romera/Divulgação 

Fachada da Japan House na Avenida Paulista, fechada ao público devido à pandemia do coronavírus 

er novas áreas” 

priado a cada canal. Muitas 

vezes isto é bastante óbvio, 

como conteúdo de negócios 

no LinkedIn ou belas imagens 

no Instagram. Outras vezes, 

fomos surpreendidos com 

a enorme receptividade de 

ações do tipo ‘faça você mesmo’ 

e sobre complexos conceitos 

japoneses, em contraponto 

a uma receptividade menor 

para conteúdos retrospectivos 

como TBT ou indicações culturais 

de livros e séries. Os filtros 

do Instagram também tiveram 

uma aceitação surpreendente, 

confirmando a sua percepção 

sobre o aspecto pictórico de 

elementos japoneses. 

maNTeNedoreS 

O financiamento ao espaço 

é variado, mas o governo japonês 

é certamente o maior 

provedor de recursos. A isto se 

somam receitas de aluguéis de 

nossos negócios (temos dentro 

da Japan House São Paulo 

duas lojas, um restaurante e 

um café), o nosso Programa 

de Mantenedores, que conta 

com empresas como NEC, Ajinomoto, 

Takasago, Hotel Intercontinental, 

Pilot e Mitsubishi 

Electric, além de projetos 

especiais com apoio de outros 

patrocinadores. 

mISSÃo 

A missão da Japan House 

São Paulo é criar laços, atrair 

curiosidade e interesse para o 

Japão de hoje. Esta missão é 

dividida com suas irmãs Japan 

House Londres e Japan House 

Los Angeles. Falamos sobre 

dez áreas temáticas: Artes Visuais, 

Literatura, Moda, Arquitetura 

e Design, Gastronomia, 

Tecnologia, Turismo, Educação 

e Pesquisa, Negócios e 

Esportes. Outras organizações 

têm focos diferentes que podem 

passar pela história da 

imigração, ações beneficentes 

ou integração da comunidade 

Nikkei, a maior do mundo. Cooperamos 

em projetos eventuais 

com muitas destas organizações 

e temos um enorme 

respeito por suas atuações e 

importância para o Brasil e o 

Japão. 

eScoPo 

Como disse acima, falamos 

sobre 10 áreas temáticas, 

“Além dos 

cAnAis digitAis, 

descobrimos 

tAmbém A forçA 

dAs AtividAdes 

HíbridAs” 

mas existe uma multitude de 

enorme escopo possível de 

ser abordado nestas dez áreas, 

muitas vezes surpreendentes. 

Nesta categoria, poderia 

lembrar de algumas ações que 

estão no escopo do que muitas 

pessoas esperam do Japão 

como Mangás, Caligrafia, Literatura, 

Gastronomia, Arquitetura 

e Turismo e outras que 

saem do que o público espera 

da cultura japonesa incluindo 

Exploração Espacial, Design 

de Embalagens, Essências e 

Fragrâncias. 

eSPaÇo FÍSIco 

No último ano, nossa sede 

esteve pouco aberta para visitação, 

e em grande parte do 

ano funcionou como estúdio 

para demandas diversas. Demos 

início ao Projeto de Itinerância, 

em parceria com organizações 

como o Museu Oscar 

Niemeyer, em Curitiba; a Fundação 

Iberê Camargo, em Porto 

Alegre; e o Jardim Japonês, 

em Buenos Aires, que receberam 

exposições que já estiveram 

em cartaz em nossa sede 

e, no futuro, continuaremos 

investindo em novas parcerias 

em outros estados e países 

latino-americanos, além de 

manter viva a programação da 

nossa icônica sede da Avenida 

Paulista. 

coNceITo 

Para mim é uma enorme 

honra e prazer presidir uma 

organização com a potência 

da Japan House São Paulo. Temos 

um conceito baseado em 

cidades globais, mesclando 

arte com negócios e com um 

enorme foco em experiências 

e no digital. Certamente meus 

antecessores dividem o mesmo 

orgulho e acredito ser um 

crédito para o Ministério das 

Relações Exteriores do Japão 

a escolha de brasileiros para 

presidir uma iniciativa de tal 

importância. A decisão não 

passa pela comunidade nipo- 

-brasileira diretamente, mas 

acredito que esta decisão facilite 

a interação da Japan House 

São Paulo com parceiros 

dentro da comunidade nikkei 

e organizações governamentais, 

corporações e terceiro setor 

brasileiros. 


digitAl 

Freepik 

Usuários devem contar 

com mecanismos capazes 

de garantir a gestão dos 

próprios dados pessoais 

Atualização do WhatsApp leva a 

reflexões sobre a gestão de dados 

Transparência e consentimento cercam o assunto, que ainda é 

embrionário no Brasil, mas demanda adequação e postura verdadeira 

Janaina Langsdorff 

compartilhamento de dados entre o 

O WhatsApp e os parceiros de negócios 

do Facebook passará a ser obrigatório a 

partir do dia 15 de maio. Segundo o serviço 

móvel de mensagens, a atualização 

da política de privacidade busca dar mais 

transparência sobre a coleta de dados dos 

usuários e facilitar conversas opcionais 

com empresas, melhorando a experiência 

dos 175 milhões de usuários que utilizam 

o mensageiro de Mark Zuckerberg diariamente 

em todo o mundo para entrar em 

contato com empresas. 

A mudança prevê que os dados originados 

de interações comerciais poderão 

ser usados para personalizar anúncios. O 

WhatsApp não apagará a conta do usuário 

que recusar o novo termo de serviço, mas 

a pessoa não poderá ler nem enviar mensagens, 

a principal funcionalidade do aplicativo. 

Anunciada em janeiro, a decisão foi 

adiada de fevereiro para maio em função 

de dúvidas que acabaram incitando um 

movimento de debandada. Na busca por 

soluções capazes de rentabilizar a marca 

adquirida por cerca de US$ 21,8 bilhões em 

outubro de 2014, o Facebook parece ter soprado 

a onda perfeita para a concorrência. 

O professor Nicolo Zingales, da FGV Direito 

Rio, confirma essa percepção. “Quando 

anunciado, sobreveio notificação de 

aumento no número de downloads na App 

Store e Google Play de aplicativos de comunicações 

concorrentes como Telegram 

e Signal”, comenta o advogado, frisando 

que as respectivas plataformas disponibilizaram 

inclusive mecanismos automatizados 

de exportação de grupos entre os 

sistemas para otimizar a migração. 

Um estudo da empresa de pesquisa Toluna 

ajuda a explicar o quanto as pessoas 

estão realmente dispostas a abdicar do 

WhatsApp. Cerca de 13% dos respondentes 

cogitam mudar para outro aplicativo de 

mensagens, principalmente o Telegram, 

mas 62% não pretendem interromper o 

uso do app. 

“Acredito que não aconteça um movimento 

forte de saída. A comunicação fei- 

O Whatsapp nãO apagarÁ 

a cOnta dO usuÁriO que 

recusar O nOvO termO de 

serviçO, mas a pessOa nãO 

pOderÁ ler nem enviar 

mensagens pelO app 


Divulgação 

Nicolo Zingales, da FGV Direito: “Aumento da migração” Renata Bendit, da Toluna: “Não acredito em exclusão” Giovanna Ventre, do Google: “Escolhas efetivas” 

ta pode ter gerado certa insegurança, mas 

não um descontentamento a ponto de causar 

a exclusão da rede social”, contrapõe 

Renata Bendit, customer sucess manager 

da Toluna na América Latina. Invasão ou 

desrespeito à privacidade são os principais 

motivos elencados pelos usuários que pretendem 

deixar o WhatsApp. Já o grupo que 

continuará usando o app argumenta que 

a mudança não afetará as informações já 

coletadas. 

“a fOrmalizaçãO de 

dOcumentOs deve 

ser um espelhO das 

medidas efetivamente 

implementadas na 

empresa” 

Nova notificação implementada pelo WhatsApp na tentativa de facilitar a revisão dos termos pelos usuários 

Divulgação 

trAnspArênciA 

O imbróglio deixa algumas reflexões. 

Apesar da predisposição para a mudança, 

o mercado de trabalho brasileiro utiliza o 

mensageiro em larga escala, dificultando 

a migração. Outro aspecto assinalado por 

Zingales é que o WhatsApp figura como 

um dos poucos aplicativos beneficiados 

pelo zero rating. Esta parceria é celebrada 

entre as operadoras de telecomunicações 

e alguns softwares de comunicação a fim 

de permitir o uso ilimitado, ou seja, sem 

gasto dos dados do plano contratado pelo 

usuário. 

É importante considerar também o 

novo contexto moldado pela Lei Geral de 

Proteção de Dados Pessoais (LGPD) - promulgada 

em 2018 e vigente desde o mês 

de setembro do ano passado -, que ainda 

é embrionário no mercado brasileiro. “Embora 

muito se tenha progredido, ainda percebo 

um longo caminho a ser percorrido”, 

indica o especialista da FVG Direito Rio. 

Para o Google, a LGPD deu continuidade 

ao modo como o buscador encara o 

assunto. “Temos como princípio garantir 

que todo produto ou serviço siga os parâmetros 

mais altos em termos de privacidade, 

segurança e transparência desde a 

sua concepção”, afirma Giovanna Ventre, 

advogada no Google Brasil e integrante da 

IAPP (International Association of Privacy 

Professionals) em São Paulo. 

Erguidas sob os pilares de transparência, 

controle, escolha e segurança, as normas 

de privacidade do Google incluem 

ferramentas de controle da conta pelos 

usuários, que permitem ativar ou desativar 

a personalização de anúncios, definir 

parâmetros para a exclusão automática 

do histórico de localização, realizar a verificação 

de senhas, o download dos dados 

pessoais ou a sua migração para outros 

serviços, resguardando o direito à portabilidade. 

O check-up de privacidade é um recurso 

utilizado, em média, por mais de 200 milhões 

de pessoas anualmente. “Entendemos 

a importância de oferecer os mesmos 

princípios de controle em nossas plataformas 

- Maps, Gmail, Pay, Cloud e Ads, entre 

outras - e trabalhamos para que todas estejam 

alinhadas às diretrizes de legislações 

como a LGPD”, reitera a especialista em direito 

e tecnologia. 

consentimento 

Nicolo Zingales alerta que “não se trata 

de problemática envolta exclusivamente 

à transparência. Carece de opções para 

consentimento granular, concedendo aos 

usuários a possibilidade de gerir o uso dos 

seus dados pessoais”, pontua. 

O usuário que cria uma conta no Google, 

por exemplo, é orientado sobre quais 

informações são tratadas, e como ele pode 

controlar a coleta e o uso dos seus dados. 

É possível ainda desativar as soluções que 

permitem à plataforma oferecer anúncios 

personalizados. 

“Em 2020, ajustamos o recurso de exclusão 

automática para se tornar o padrão 

nos principais produtos do Google”, 

aponta Giovanna. Os usuários ainda têm 

acesso a formulários online para solicitar 

informações e tirar dúvidas. “A forma mais 

eficiente de assegurar escolhas robustas 

para os usuários é garantir que eles possam 

exercer escolhas efetivas”, observa a 

advogada. 

Além de instruir as pessoas a controlarem 

os seus dados ajustando as configurações 

de privacidade, o Google produz vídeos 

e publicações regulares em seu blog, 

como Dia da Privacidade de Dados: sete 


digitAl 

Divulgação 

O WhatsApp passou a utilizar o próprio Status no aplicativo para ajudar a comunicar o que muda e o que não muda com a atualização dos termos de uso e da política de privacidade 

maneiras de proteger as suas informações; 

protegendo suas informações privadas; 

o nosso compromisso com a LGDP no Brasil; 

como fazemos para manter você seguro 

e no controle da sua privacidade; e um 

2021 com mais segurança para todos na 

internet. 

“No começo deste mês, anunciamos 

mais um passo no nosso compromisso de 

não criar identificadores alternativos para 

rastrear pessoas que navegam pela internet, 

com o fim do uso de cookies de terceiros”, 

acrescenta Giovanna. 

De acordo com a advogada, a plataforma 

não utilizará outros tipos de identificador 

em seus produtos. Chamado Privacy 

Sandbox, o projeto permite trabalhar com 

empresas de diversos setores, inovando e, 

ao mesmo tempo, protegendo o anonimato 

sem deixar de trazer resultados para os 

anunciantes e editores. 

posturA verdAdeirA 

Lidar apenas com os recursos jurídicos 

não garante a segurança dos dados nem 

os direitos dos titulares. Termos contratuais 

não significam adequação à LGPD. “A 

formalização de documentos deve ser um 

espelho das medidas efetivamente implementadas 

internamente nas empresas”, 

adverte Zingales. 

O professor explica que a atualização 

divulgada pelo WhatsApp contém aspectos 

questionáveis acerca da adequação aos 

termos legais. “O Idec já impetrou ação judicial 

questionando”, comenta o advogado, 

referindo-se ao Instituto Brasileiro de 

Defesa do Consumidor. 

É essenciAl? 

A padronização dos documentos é outra 

ressalva. Muitos deles não adentram 

às peculiaridades que podem eventualmente 

inferir na escolha dos titulares em 

concederem ou não o uso de seus dados 

O checK-up de privacidade 

dO gOOgle É um recursO 

utilizadO, em mÉdia, pOr 

mais de 200 milhÕes de 

pessOas anualmente 

pessoais. “Lembro que um dos pilares legislativos 

é o princípio da transparência e, 

convenhamos, esse pode ser um propulsionador 

das marcas em termos reputacionais”, 

sublinha Zingales. 

No caso específico do WhatsApp, o advogado 

enfatiza que, sob a égide da GDPR 

(Regulamentação Geral de Proteção de 

Dados Europeu), a alteração dos termos 

não foi sequer articulada por não possibilitar 

aos titulares a possibilidade de escolha 

sobre o compartilhamento ou não dos 

seus dados pessoais - tratamento que não 

seria essencial à prestação do serviço contratado. 

Para além das questões jurídicas, estão 

também possíveis incongruências de comunicação. 

O professor da FGV ressalta 

que a estratégia escolhida pode confundir 

o cidadão leigo. 

“É interessante destacar que nas FAQ 

publicadas pelo WhatsApp bem como 

do consequente debate gerado na mídia, 

encontra-se uma declaração expressa no 

sentido de que esses dados não serão utilizados 

para o propósito de exibir anúncios. 

E também não menciona sobre os acessos 

feitos pelo Facebook, fato que dificulta enxergar 

os respectivos usos para essas ou 

outras finalidades”, salienta. 

o dono dos dAdos 

A falta de clareza na divulgação das mudanças 

pode até encobrir os possíveis benefícios 

para aqueles que passaram a ter 

nas plataformas digitais a sua única fonte 

de receita desde o início da pandemia da 

Covid-19. “O bem informar demanda o 

manejo de linguagem que seja acessível às 

massas que não conhecem a matéria. Afinal, 

quem de fato lê e compreende os termos 

contratuais?”, indaga Zingales. 

Simplicidade, objetividade e clareza 

são fundamentais. “O uso de mecanismos 

didático-pedagógicos podem ser uma ótima 

alternativa. O compromisso de fomentar 

a cultura de proteção de dados é de todos 

os atores sociais”, defende o professor 

da FGV. 

Procurado, o WhatsApp não se manifestou, 

mas explica por meio de comunicações 

oficiais que a atualização não 

aumenta o compartilhamento de dados 

com o Facebook e não afeta a privacidade 

das mensagens pessoais dos usuários do 

WhatsApp, que são protegidas por criptografia, 

garantindo apenas ao remetente e 

ao destinatário o acesso ao conteúdo das 

conversas. 

A prorrogação do prazo das alterações 

para o dia 15 de maio ocorreu a fim de que 

os usuários tivessem tempo de tirar as suas 

dúvidas. O próprio Status na plataforma 

foi utilizado para prestar os esclarecimentos, 

além da publicação de páginas com 

perguntas frequentes no site. 

Implementou ainda novas notificações 

no aplicativo para avisar os usuários sobre 

a atualização e facilitar a análise dos 

termos pelos usuários, que ainda contam 

com conteúdos informativos na página da 

central de ajuda. 

Da polêmica, fica a certeza de que o usuário 

é o único dono dos seus dados. Pode 

trancá-los ou liberá-los quando quiser, não 

quando uma empresa mandar. 


digital 

Publicidade contextual pode ajudar 

para o brand safety das marcas 

A adtech Seedtag 

garante que não utiliza 

dados de usuários 

para a segmentação 

Divulgação 

KELLY DORES 

Contextual advertising, ou publicidade 

contextual, pode ajudar para o brand 

safety das marcas? Para a adtech de origem 

espanhola Seedtag, essa é a melhor forma 

de os anunciantes e as agências garantirem 

um ambiente seguro para a inserção de 

anúncios na internet. A publicidade contextual 

é a segmentação baseada no conteúdo 

exibido, tanto em texto como imagens. 

“Temos uma machine learning que 

entende 100% do contexto, tanto o texto 

como a imagem, para juntos fazerem uma 

intersecção, porque se o conteúdo for positivo 

na parte do texto, mas negativo na 

imagem com algo como sexo, drogas ou 

armas, a tecnologia consegue bloquear 

o conteúdo, entendendo que ele não é 

brand safety, apesar de as palavras não terem 

ponto negativo”, explica Daniel Freixo, 

VP para América Latina da Seedtag. 

O executivo afirma que o faturamento 

da empresa cresceu 80% no Brasil em 

2020, acompanhando o crescimento do 

mercado. “A gente se posiciona como o 

player mais importante em contextual advertising, 

em termos de tecnologia e produto, 

e esse é um mercado que está num 

crescimento muito grande. As marcas vão 

ter de trabalhar de uma outra forma com 

o fim dos cookies e nós estamos preparados 

para isso. A base de janeiro e fevereiro 

já mostra que estamos crescendo mais de 

60% em relação ao mesmo período do ano 

passado”, destaca Freixo. 

Segundo ele, a Seedtag não utiliza dados 

de usuários para fazer a segmentação 

da publicidade. “A nossa tecnologia usa 

inteligência para entregar um posicionamento 

correto em um contexto correto, 

usando uma criatividade diferenciada que 

realmente chama a atenção. Eu diria que 

esses três pontos são o nosso diferencial”. 

Ampliando sua presença internacional, 

a Seedtag acaba de anunciar a aquisição 

da Recognified, empresa alemã de 

visão computacional. Anteriormente, 

havia adquirido o seu concorrente italiano 

AtomikAd. A estratégia é fortalecer a 

compreensão da Seedtag sobre o interesse 

dos consumidores de uma maneira focada 

na privacidade. “Nosso objetivo é crescer 

100%”, finaliza Freixo. 

Daniel Freixo, VP da Seedtag, afirma que adtech se posiciona como um dos principais players em contextual advertising 


AGênciAs 

The Group conquista área de trade 

da LATAM Airlines em concorrência 

Sob o comando da executiva Ana Boyadjian, equipe multidisciplinar 

estará à frente do projeto de engajamento dos parceiros da marca 

The Group, do empresário 

A Fernando Guntovitch, tem 

a responsabililidade de pilotar 

as ações de trade marketing da 

LATAM Airlines nos próximos 

12 meses. A agência venceu 

concorrência global realizada 

no primeiro trimestre deste 

ano para atender a essa disciplina 

mercadológica da companhia 

área. 

O escopo de trabalho envolve 

estratégia, comunicação e 

operação das ações de estímulo 

comercial e de relacionamento 

com todo o ecossistema de 

stakeholders da marca. 

O novo negócio terá um 

time de profissionais multidisciplinares, 

entre os quais o CCO 

Óz Enéas, liderados por Ana 

Boyadjian, diretora de relacionamento 

e negócios da agência. 

O executivo Diogo Elias (destaque) comanda as 

estratégias de trade marketing da companhia aérea 

“Sabemos que a expectativa 

da empresa é grande, principalmente 

no contexto atual, mas 

se os últimos meses nos ensinaram 

algo, foi a nossa capacidade 

de se reinventar”, explica 

Ana. 


Reestruturação liderada pela executiva Viviane Sbrana 

contempla research, insights, analytics e engineering 

Viviane Sbrana destaca que a 

rapidez das tecnologias exige 

mudanças para adequação 

rar cada vez mais engajamento 

com nossos parceiros. Este é 

um momento de acolhimento 

e aproximação. Não tenho dúvida 

que conseguiremos desenvolver 

ações que fortaleçam 

esses laços”, acrescenta Diogo 

Elias, diretor de vendas e marketing 

da LATAM no mercado 

brasileiro. 

Guntovitch destaca que a 

chegada da nova conta amplifica 

o portfólio de negócios, mas 

vai permitir “ao time” uma 

nova experiência. “Ficamos 

duplamente felizes. Primeiro 

por vencer o processo seletivo. 

Segundo, mostrar a nossa expertise 

em trade, que ganhou 

notoriedade de 2020 para cá. A 

parceria com o Diogo Elias vai 

garantir eficiência e criatividade 

à LATAM.” 

Ogilvy implanta novo modelo de 

data intelligence e reforça equipe 

Liderada por Viviane Sbrana, 

a área de data intelligence 

da Ogilvy Brasil passa por reestruturação 

“para seguir alinhada 

às tendências globais do 

mercado de comunicação.” 

Com o movimento, novos 

integrantes chegam para compor 

a equipe dessa divisão. São 

eles o especialista em analytics 

Diego Alves; a estatística Luciana 

Valforte; Augusto Barboza 

(big data); a analista de data 

intelligence Nathalia Moraes; o 

especialista em product design 

Eduardo Mendonça; e para data 

reserch a agência trouxe Ariana 

Nery. 

Além das contratações, foram 

promovidos João Beluci, 

na agência há cinco anos, que 

“Valorizamos muito a nossa 

relação com o trade e, para nós, 

é extremamente importante gepassa 

a ser supervisor de Data 

Analytics. Michelle Lins, há 

nove anos na Ogilvy, assume 

o cargo de gerente de data research 

& insights. Anderson 

Chaves, profissional que está 

na empresa há 13 anos, passa a 

responder como supervisor de 

data engineering. 

O plano da Ogilvy é “reforçar 

a vertical, que tem se mostrado 

cada vez mais estratégica para 

as marcas devido as entregas 

de análises e previsões de cenários, 

a agência anuncia a chegada 

de seis profissionais.” 

Viviane dá mais detalhes 

sobre as mudanças: “No novo 

modelo, temos três pilares 

principais: data research & insights, 

data analytics e data 

engineering”, explica Viviane. 

“A mudança é estratégica e visa 

garantir uma equipe focada na 

sua vertical, porém integrada 

para promover entregas e análises 

horizontais e multidisciplinares. 

A rapidez com que as 

tecnologias evoluem, ou simplesmente 

mudam, impacta diretamente 

a forma como as pessoas 

compram ou consomem, 

seja um produto ou um serviço. 

É fundamental acompanhar essas 

mudanças a partir da enorme 

quantidade de dados que 

são gerados a todo instante”, 

ela finaliza. 


AGÊNCIAS 

VMLY&R tem engagement center 

para gerar insights estratégicos 

Divisão dirigida pela CSO Sumara Osório garante produção de 

conteúdo em tempo real de acordo com trend topics das redes 

Paulo Macedo 

Para proporcionar experiências 

ao consumidor por 

meio dos conteúdos comerciais, 

ter conhecimento do 

comportamento dos shoppers 

ganhou proporção emergencial. 

O volume de dados disponíveis 

facilita as medidas para 

se orquestrar comunicação sob 

demanda para os nichos que 

com a tecnologia ficaram mais 

claros. Para gerar insights estratégicos, 

a VMLY&R estruturou 

um engagement center 

que tem 50 profissionais sob o 

comando da executiva Sumara 

Osório, CSO (chief strategy 

officcer) da agência. 

Nas palavras de Sumara a 

essência dessa divisão é “gerar 

insights que alimentem a estratégia 

da marca como um todo, 

criar conversas nas mídias sociais 

em tempo real e one to one 

e desenvolver conteúdos de 

acordo com temas contemporâneos, 

sejam trend topics do 

dia, que chamamos de Talk of 

the Day, ou os assuntos importantes 

para a marca, suas audiências 

e a sociedade, nomeados 

Talks that Matter. Um engagement 

center são pessoas dedicadas 

para o trabalho em redes 

sociais, mas também é metodologia 

de construção de marcas e 

conteúdo, um processo de trabalho 

interno e junto ao cliente 

e ferramentas-proprietárias de 

estratégia, execução e mensuração 

de resultados.” 

Essa atenção faz sentido porque 

um post pode mudar a percepção 

de uma marca, produto 

ou serviço num piscar de olhos. 

O monitoramento constante, 

portanto, faz parte da realidade 

de um mundo que exige 

modelo agile. Sumara informa 

que o engagement center está 

em funcionamento desde 2018 

com a Colgate do Brasil e depois 

no México. “No fim de 2019, foi 

a vez da Dell, uma operação na 

época montada in loco dentro 

do escritório em Eldorado do 

Sumara explica que o engagement center exige equipe multidisciplinar, muitas vezes in-house no cliente, mas sob gestão da VMLY&R 

Sul (RS), e com colaboradores 

também em São Paulo, sendo 

seguido pela sua estruturação 

na Europa e agora na Ásia. Também 

em 2020, tivemos Tinder. 

E agora, em 2021, foi a vez de 

Vivo e Hypera (operação também 

interna no cliente).” 

Para Tinder, Sumara cita uma 

oportunidade para a marca durante 

o movimento Black Lives 

Matter. “Durante os protestos 

contra o assassinato de George 

Floyd nos Estados Unidos, 

muitas marcas se engajaram 

no Brasil com um post todo preto. 

Nós nos negamos a seguir 

essa onda, pois precisa ser algo 

relevante para a causa. Então, 

a partir de social listening, encontramos 

um influenciador 

negro que estava desafiando 

as marcas no Twitter a fazerem 

uma campanha toda desenvolvida 

só por pessoas pretas. Aceitamos 

o desafio e assim nasceu 

o projeto Tindó: Tinder + 

Cipó, com lives todas as sextas, 

“O engagement 

center atua em 

tOdas as fases 

dO funil dO 

awareness dOs 

cOnteúdOs” 

que promoviam o encontro 

online para falar de temas de 

relacionamento e racismo ao 

mesmo tempo que podiam conhecer 

outras pessoas para possíveis 

datings.” 

A equipe é multidisciplinar 

por meio de estruturas dedicadas 

que podem ter até 20 pro- 

Divulgação 

fissionais, como Sumara detalha: 

“É formado por estratégia, 

criação, produção, edição e motion, 

mídia, atendimento, community 

management e social 

analytics. Depende do escopo 

de trabalho, como quantidade 

de redes sociais trabalhadas, 

volumetria de postagens. Para 

alguns clientes também usamos 

a produtora in house para tornar 

a produção de assets mais 

rápida, acessível e otimizada. 

Entreter sempre é fundamental, 

pois no social competimos 

com todo e qualquer conteúdo. 

O engagement center atua 

em todas as fases do funil, do 

awareness dos conteúdos de 

grande impacto à consideração 

dos formatos mais imersivos, 

muitas vezes educativos, sobre 

os produtos e serviços ou 

engajadores, a fim de construir 

relevância de marca, passando 

pelo social commerce com o intuito 

de levar à conversão”, ela 

finaliza. 


agências 

cP+B ganha conta 

integrada de Delícia 

Trabalho em plataformas digitais da 

marca já está sendo desenvolvido 

CP+B Brasil conquistou 

a conta in- 

A 

tegrada da margarina 

Delícia. A agência de 

André Kassu, Marcos 

Medeiros e Vinicius 

Reis já vem desenvolvendo 

e implementando 

os trabalhos nas 

plataformas digitais 

e os conteúdos dos 

perfis da marca nas 

redes sociais, com o 

objetivo de alavancar 

os trabalhos de construção de 

marca que em breve serão lançados. 

“A companhia tem planos 

bastante ambiciosos para 

seus negócios de margarinas. 

Nosso objetivo é realmente 

transformar a categoria através 

de inovação e muitas iniciativas 

comerciais diferenciadas. Escolhemos 

a CP+B para esta parceria 

e construção justamente 

Marcos Medeiros e Vinicius Reis com o time de 

marketing da Seara, dona da margarina Delícia 

David contrata duas 

diretoras de mídia 

Carol Chadi estava na Ogilvy e 

Marina Sathler veio da Cadastra 

David tem novidades 

na área de A 

mídia. Carol Chadi e 

Marina Sathler são 

as novas diretoras e 

já estão integradas à 

equipe de Márcia Mendonça, 

head de mídia 

da agência. Carol vem 

da Ogilvy Brasil, onde 

esteve nos últimos seis 

anos. Também tem 

passagens pela WMc- 

Cann e Africa. Nestlé, TIM, Mitsubishi, 

Citibank, Banco Safra e 

BMW estão entre as marcas que 

já trabalhou. Ela destaca como 

um dos importantes trabalhos 

de sua carreira a liderança de 

mídia para lançamento da marca 

SafraPay. Marina Sathler, por 

sua vez, estava na agência Cadastra, 

tendo atuado na Africa, 

Ogilvy Brasil e Publicis Groupe. 

Carol Chadi e Marina Sathler chegam à agência 

Divulgação 

pelo DNA de inovação e pensamento 

integrado, além de forte 

alinhamento do time com as 

ambições de Delícia”, destaca 

Frank Lisboa, diretor de marketing 

da Seara. “Estamos bastante 

empolgados com a chegada 

de Delícia. É um privilégio para 

a CP+B trabalhar com uma marca 

tradicional para todos os brasileiros”, 

afirma Vinicius Reis. 

Divulgação 

IBM, Unilever, Bradesco, GSK 

e Ambev estão entre os clientes 

para os quais já trabalhou. 

Entre as experiências de sua 

carreira, Marina liderou a operação 

da mesa de performance 

do Bradesco para aquisição de 

clientes via app e foi responsável 

pela implementação do hub 

de mídia de performance de 

IBM na América Latina. 

sunsetDDB tem nova 

chief business officer 

Anita Souza substitui Cris Pereira, 

que deixou agência no mês passado 

publicitária Anita Souza é 

A a nova CBO (chief business 

officer) da SunsetDDB. Com 

mais de 15 anos de experiência 

no mercado publicitário, 

Anita passa a liderar todas as 

estratégias e equipes das áreas 

de atendimento e negócios da 

agência. Ex-DPZ&T, onde trabalhou 

como diretora da conta 

de McDonald’s nos últimos 

nove meses, a publicitária faz 

um retorno à SunsetDDB, onde 

também foi diretora de contas 

entre fevereiro de 2019 e julho 

de 2020. Antes, Anita integrou 

equipes de atendimento da 

DM9DDB, AlmapBBDO, Tech 

and Soul, Peralta e Havas, 

tendo trabalhado com marcas 

como Johnson & Johnson, 

Unilever, Natura, Carrefour e 

Pernambucanas. No cargo de 

CBO na SunsetDDB, Anita substitui 

Cris Pereira, que deixou a 

Divulgação 

Anita vai liderar atendimento e negócios 

cheil conquista JBL 

para projetos de varejo 

Primeira ação interativa para 

upload em e-commerce está no ar 

Cheil Brasil conquistou a 

A JBL, que desenvolve produtos 

para automóveis, empresas 

e uso doméstico. É mais conhecida 

pela fabricação de caixas 

de som, fones de ouvido e 

alto-falantes. A marca pertence 

à Harman International. O primeiro 

projeto da agência para a 

marca já está no ar e foi criado 

para upload em e-commerce e 

portais. Agora, a área da agência 

dedicada às iniciativas de 

varejo também será responsável 

pelo desenvolvimento de 

trabalhos para o cliente que 

serão mais focados no conceito 

phigytal (physical + digital). 

“Estamos especialmente contentes 

com essa parceria de 

negócios com a JBL”, afirma 

Daniel Shyn, managing director 

LATAM da área de Retail e Consumer 

Experience. “Para nós é 

agência no início de março. “A 

expertise e o conhecimento da 

Anita na área de marketing e de 

comunicação serão essenciais 

para aprimorar os projetos das 

marcas que trabalham com a 

agência e mostrar a qualidade 

do nosso modelo de atuação”, 

diz o CEO Pipo Calazans. 

Divulgação 

Marca quer focar no conceito phigytal 

uma grande oportunidade de 

mostrar tudo o que a nossa expertise 

em tendências de atendimento 

e integração do cliente 

por meio de diferentes soluções 

e ferramentas pode fazer pelos 

anunciantes que atuam no 

mercado de varejo”, diz ele. 


supercenas 

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br 

CONFORTO 

Ivete Sangalo é personagem onipresente na publicidade. Luftal, 

Wella Koleston, Vivo e Piracanjuba são algumas das marcas para 

as quais ela empresta sua imagem. Já aprendeu a soletrar Piracanjuba? 

A marca de lingerie Pliè é outra que a rainha do axé marca 

presença. A cantora é pela segunda vez a estrela de uma campanha 

promocional para lançamento de nova coleção. “A Ivete é um 

exemplo de mulher confiante, real, que está sempre em movimento”, 

justifica o empresário Ron Horovitz, CEO da Pliè. “É uma campanha 

linda, com uma grife que tem muita credibilidade. Antes 

mesmo da parceria eu já usava muito a Plié, justamente por esse 

viés do conforto”, diz Ivete, tietando a marca. 


BRAND 

Criada no ano passado por Izabel Barbosa, diretora-executiva 

da agência Bethe B, a plataforma Método Brand New tem como 

objetivo impulsionar marcas em fase inicial de operação ou reposicionar 

as que já estão em atividade. Desde o spin-off, Izabel 

contabiliza empreendedoras no seu portfólio de clientes. 

Uma delas é Bruna Bardavid, do Conexão Qatar, operadora de 

viagens e consultoria de negócios e relocation para quem quer 

investir ou morar no Qatar. Além do país árabe e do mercado 

brasileiro, Izabel exportou o conhecimento da Método para 

Turquia, Áustria e Estados Unidos. “As mulheres querem ser 

vistas, reconhecidas, além de buscar, claro, o resultado financeiro. 

E chegam em momentos diversos, desde o desejo de começar 

um negócio do zero, construir uma nova estratégia ou 

novos negócios partindo de uma transição de carreira”, destaca 

Izabel, dizendo que a metodologia é proprietária da Bethe B. 

A onipresente Ivete Sangalo apresenta a nova coleção da marca de lingeries Pliè 

Caio Castro e Carol Paiffer se associaram à Dionisio.ag durante o Shark Tank Brasil 

Izabel Barbosa, da Bethe B, está levando a Método Brand New para outros países 

EMPREENDEDORISMO 

Com expertise em arte corporativa, como street art, ilustrações, 

pinturas em telas, esculturas, motion, 3D, projeções, design e 

vídeo, a Dionisio.ag chamou a atenção no reality de empreendedorismo 

Shark Tank Brasil, exibido no canal Sony. Os fundadores 

Rafael Araújo, Jean Paschalis e Victor Barros receberam a 

oferta, e aceitaram, de ter como sócios o ator Caio Castro, Caito 

Maia (Chilli Beans ) e Carol Paiffer (Atom). A Dionisio.ag tem 

faturamento anual de R$ 1,8 milhão. Um dos seus principais 

trabalhos uniu Azul Linhas Aéreas e Tintas Coral para a pintura 

de um Embraer 195 E2 com as ararinhas do artista Pardal. 


última página 

Le Buzz/Unsplash 

Quando tudo 

se apequena 

STALIMIR VIEIRA 

Houve um tempo em que era comum, nos 

casos em que nos víssemos diante de 

uma obra de arte publicitária e que, portanto, 

não poderia ser reprovada de jeito nenhum, 

alugar uma sala de cinema para fazer a apresentação 

ao cliente. Era criado todo um clima 

de evento importante, com recepcionistas, 

coquetéis e salgadinhos gourmet, enfim, tudo 

para que resultasse numa gloriosa comemoração, 

do tamanho do comercial apresentado 

na telona. 

Quando isso se tornava inviável, 

no mínimo, tentávamos levar 

o cliente à produtora para que 

assistisse em condições ideais de 

som e imagem. Caso contrário, 

era alugado equipamento para ser 

transportado à sede da empresa, 

de modo a não comprometer a 

qualidade da apresentação. 

Havia, no entanto, anunciantes 

que resistiam a essas iniciativas e 

afirmavam que queriam assistir 

como a maioria dos consumidores 

assistiria, o que causava um grande sentimento 

de injustiça em todos os que se esmeraram 

na concepção daquele resultado. 

Com o aumento das dimensões dos monitores, 

o esplendor das grandes ideias e produções 

foi se tornando mais popular e consagrando, 

com mais evidência, a reputação 

criativa das agências e a qualidade da imagem 

das marcas. 

“Telinhas 

de celular 

compõem a 

esmagadora 

maioria dos 

meios de 

alcançar o 

consumidor” 

Era um desafio saboroso saber que teríamos 

nossas obras expostas em horário nobre, 

competindo com outras, cujos autores estariam 

também tremendamente empenhados 

em superar os concorrentes. Tudo resultava 

num intervalo comercial riquíssimo de criatividade 

e bom gosto estético. Mas isso é passado. 

Hoje, as coisas se apequenaram. Telinhas 

de celular, com suas dimensões ridículas, 

compõem a esmagadora maioria dos meios 

de alcançar o consumidor. Fico imaginando 

como reagiriam grandes pintores ou escultores, 

se soubessem que suas obras seriam, 

majoritariamente, expostas desse jeito. A destruição 

da propaganda, como manifestação 

descendente das artes, certamente passa por 

esse apequenamento na sua exposição. 

Para que, afinal, investir em sutilezas de 

expressão, em nuances de luz, em delicadezas 

artísticas, em interpretações insinuantes, 

se tudo isso estará compactado 

em poucos centímetros, que esconderão 

detalhes de fundamental 

importância para a plena revelação 

da ideia? 

Isso explica a quantidade de 

porcaria que circula, praticamente 

do mesmo jeito: alguém com a 

cara no vídeo, vociferando ameaças 

de que não sabemos alguma 

coisa e, por isso, estamos perdendo 

alguma coisa. 

As variantes são cortes em que a personagem 

aparece, ora olhando para a câmera, 

ora é tomada de perfil ou, quem sabe, vem 

andando com determinação ao nosso encontro 

ou, ainda, faz dancinhas, agita os braços, 

os cabelos... 

Apesar de me incomodar bastante com 

o aviltamento das ideias e da qualidade de 

produção, sou obrigado a reconhecer que a 

propaganda tenta sobreviver, num primeiro 

momento, apenas adaptando-se às condições 

hostis dos novos meios, que se mostram de 

uma precariedade absoluta para a exibição de 

talento. Talvez esse seja o grande desafio que 

a nova geração de criativos esteja enfrentando: 

pensar grande para meios, literalmente, 

pequenos. 

Stalimir Vieira é sócio da Base de Marketing 

stalimircom@gmail.com 


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Máscara, distanciamento, álcool em gel. 

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Edição de 5 de abril de 2021

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