Edição de 7 de junho de 2021

ReNAtA AfONsO fOcA
em IseNçãO NA cNN
Executiva está há
um mês no comando
da emissora. Para
ela, liberdade de
expressão é arma
para atrair mais
anunciantes. pág. 22
ReveNdA ONlINe cResce cOm pANdemIA
Estudo da OLX aponta que 39% dos
internautas no país já compraram itens
usados - metade deles após a crise,
conta o CEO Andries Oudshoorn. pág. 11
INtegRAçãO exIge
pROjetOs vIRtuAIs
Empresas criam
programas para
recepcionar novatos.
Coca-Cola envia
material para casa
(foto) e outras apostam
no inusitado. pág. 32
propmark.com.br ANO 57 - Nº 2848 - 7 de juNho de 2021 R$ 15,00
Open banking movimenta
publicidade dos bancos
Itaú unibanco, santander, Bradesco e Banco do Brasil exibem campanhas na mídia e
websites para atrair adesão dos clientes ao sistema de compartilhamento de dados
proposto pelo Banco central. essência é transparência para expandir concorrência
de produtos e serviços. segmento experimenta fase monitorada pela tecnologia
como machine learning e inteligência artificial. fintechs, como Nubank, se tornam
benchmark com modelo de gestão ‘agile’ e desburocratizada. pág. 28
Unsplash
uso criativo de QR code abre novas
oportunidades na comunicação
propaganda decifra o código de sucesso em ações
que utilizam o QR code de forma estratégica para
manter a conexão das marcas com os consumidores
e garantir resultados de negócios. pág. 12

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Copa américa
Vozes dos mais distantes cantos do país levantaram-se contra
a realização no Brasil da Copa América, tendo em vista a ação
ainda temerária da Covid entre nós.
Como os estádios que sediarão os jogos desse importante torneio
de futebol permanecerão sem público durante os jogos, não vemos
temor na realização dos mesmos.
Há, sim, um lado político contrário a algumas poucas vitórias do
presidente da República, que acabou dominando boa parte da imprensa
e por consequência boa parte do público brasileiro.
A falta de lógica é total nos que são contrários à realização da Copa
América no Brasil neste momento. Mas, temos de pensar no lucro
que o torneio proporcionará a todos os meios de comunicação, com
destaque para as emissoras de rádio e a televisão brasileira.
Há, ainda, a se considerar, sendo este jornal voltado para as lides do
marketing e da propaganda, a injeção de verba que esses importantes
setores da economia terão com a realização do torneio.
E por último, mas não menos importante, a própria população
brasileira, amante do futebol como nenhum outro povo do nosso
planeta, viverá momentos de intensa emoção, vendo ou ouvindo
pelos meios de comunicação e lendo as opiniões dos comentaristas
pelos modernos meios digitais.
Temos de admitir que a pandemia que nos atinge desde há muito,
assim como tem atingido outros países, tem deixado suas populações
estressadas, dentre aqueles que conseguiram se salvar, e esse
fator aqui no Brasil acaba sempre ganhando contornos mais fortes,
diante das opiniões da grande imprensa que tem se dado a esse tipo
de crítica, deixando de levar em conta o outro lado da moeda, que é
o benefício proporcionado por uma competição como a Copa América,
preenchendo muitas horas de atenção e vibração do povo brasileiro
com a realização dos seus jogos.
Somos favoráveis, sim, à realização da Copa América, que proporcionará
um pouco de diversão e distração ao nosso povo, cansado
de viver tantos absurdos do nosso dia a dia.
Além do mais, sendo este um periódico voltado para o marketing e
seus derivados, com destaque maior para as atividades publicitárias,
não poderíamos deixar de defender a realização da Copa América
em nosso país que, entre outras coisas, em muito beneficiará a
publicidade brasileira.
***
Nesta edição do PROPMARK, que dedica sua capa ao fortalecido
sistema bancário que opera no Brasil, observamos ao leitor como
o open banking mobiliza bancos para fase transparente e de concorrência.
Campanhas publicitárias estão nos canais de mídia mostrando a
adesão das instituições participantes ao compartilhamento de dados
dos clientes.
Todos os segmentos econômicos acumularam perdas e incertezas,
além dos desafios atrelados à crise sanitária global. Os bancos não
foram exceção à regra. A proatividade, porém, foi aliada para minimizar
os efeitos, não só pela maior necessidade de soluções financeiras
para o mercado, mas ponderar novos serviços digitais,
implantar metodologias mais disruptivas de marketing, agregar
tecnologia, ofertar crédito, agilizar cashback, garantir prazos mais
elásticos e fazer doações, dentre outras ações.
A pandemia permanece, mas os bancos intensificam suas novidades.
O setor agora faz adesão ao open banking, lançado há cerca
de quatro meses pelo Banco Central (Open Data), que terá quatro
fases. A segunda terá início em julho, a terceira no fim de agosto
(Serviços) e a última no dia 15 de dezembro: Open Finance. O foco
do BC é o compartilhamento de dados dos clientes, com a sua devida
permissão, entre as instituições participantes, que vai permitir a
comparação de produtos e serviços antes de uma contratação.
***
Imperdível nesta edição do PROPMARK a entrevista com a nova
CEO da CNN Brasil, Renata Afonso, falando sobre publicidade, diversidade,
pesquisa e planos da sua gestão no canal de televisão,
que é voltada para gestão de pessoas e resultados.
***
Também trazemos nesta edição matéria sobre integração de funcionários,
que gera processos e situações humoradas. A recepção
de novatos nas empresas era tida como um evento para ambos os
lados, já que a integração dos “bichos” é fundamental. Hoje, com
a pandemia, muita coisa mudou. Além da contratação virtual, as
boas-vindas, muitas vezes, se resumem a enviar o material para a
casa dos novos e um abraço.
Porém, profissionais de recursos humanos dizem que faz muita falta
o contato, o papo direto e reto, o cara a cara, e até o cafezinho.
***
Outro destaque: brechós online tornam-se nicho de mercado em
grande crescimento. Estudos realizados no Brasil e nos Estados
Unidos mostram que o e-commerce de roupas e acessórios pessoais
usados, o chamado brechó online, é um novo nicho de mercado
com grande potencial de crescimento.
Nos EUA, o mercado de roupas de segunda mão está avaliado hoje
em cerca de US$ 28 bilhões e deve chegar a US$ 64 bilhões em cinco
anos, de acordo com relatório do site de vendas de roupas usadas
norte-americano ThredUp, feito em parceria com a empresa de pesquisa
Global Data Retail. “A revenda veio para ficar”, disse o cofundador
e CEO do ThredUp, James Reinhart.
4 7 de junho de 2021 - jornal propmark

Índice
Bancos entram
na era do
open banking
Campanhas mostram adesão
das instituições participantes
ao compartilhamento de
dados dos clientes.
cAPA
28
Unsplash
Alê Oliveira
entrevistA
nova ceo da cnn Brasil
fala sobre planos
A jornalista Renata Afonso, que assumiu
o canal de notícias recentemente no lugar
de Douglas Tavolaro, afirma que o foco de
sua gestão será em pessoas e resultados.
Ela comenta ainda sobre publicidade,
diversidade e imparcialidade da CNN
no país. pág. 22
Fotos: Divulgação
cAnnes 2021
MercAdo
MercAdo
Avanço na vacinação
entusiasma turismo
Um dos mais afetados pela pandemia, com
perdas globais em torno de US$ 4,5 trilhões
em 2020, setor agora vive a expectativa de
retomada das viagens com a vacina. CVC
aposta em roteiros mais curtos. pág. 34
Abramark apresenta
novidades este mês
A Associação Brasileira de Marketing
ingressa em nova fase, com novo portal que
traz informações institucionais e perfis
dos executivos que integram a instituição
e seu Hall da Fama, conta o presidente
Francisco Alberto Madia de Souza. pág. 36
“Mostraremos a nossa
criatividade”, diz Keka
CCO da Wunderman Thompson, Keka
Morelle está no júri de Film no Cannes
Lions. Para ela, o mais importante
neste ano atípico é “celebrar qualquer
conquista, porque ela terá um enorme
valor simbólico por tudo o que temos
passado”. pág. 18
editorial ................................................................4
conexões ...............................................................8
curtas ..................................................................10
digital .................................................................11
opinião ................................................................14
cannes 2021 .......................................................15
inspiração ..........................................................19
entrevista ...........................................................22
Beyond the Line ................................................24
Quem Fez ............................................................25
We Love MKt ......................................................26
Giro Brasil ...........................................................27
Mercado ..............................................................28
supercenas .........................................................37
Última Página ....................................................38
6 7 de junho de 2021 - jornal propmark

Você já reparou como a Mídia conquistou
seu espaço com mérito e competência ao
longo desses anos? Como ela absorveu,
se adequou e se posicionou diante das
transformações que a publicidade
passou a ter na era dos dados disponíveis?
E registrar, por outro
lado também, interpretar e identificar
supernichos, clusters,
canais digitais, e-commerce,
streaming, entre outros.
Reparou também que
a Mídia ganhou novo
status nas agências e
anunciantes e hoje
está no centro e em
todos os cantos?
Como dizem alguns
especialistas:
“A Mídia é
prioridade
no funil.”
Como este
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conexões
LinkedIn
Post: Cheil Brasil amplia área
de criação
Sucesso ao supertime.
Andrea Rosa Machado
Post: Colaboradores do BK
protagonizam campanha do
dorinHo
Orgulho LGBT
Superapoio isso. Melhor que dar
dinheiro pra gente famosa que
nem faz parte da militância.
Luiz Vieira
Juliana Cury, ficou top! Parabéns
a você e todo o time por conduzirem
esse belo trabalho!
Alexandre Cezilla
Ficou lindo demais!
Maria Laura Bion Nunes
Que lindo! Amei
Yasmin Vitória
Ariel Grunkraut BK arrasando,
como sempre! Parabéns pela
ação.
Aline Moassab Geraidine
Post: Gil do Vigor ‘se descontrola’
em campanha de Bis
Xtra
Genial
Tereza Monteiro
última Hora
REFORÇO
A Produtora Associados
anunciou a chegada de
Antonia Cid Ferreira
como produtora-executiva.
Anteriormente, a
profissional era diretora de
RTV-C da Redfuse para os
projetos de Colgate para
Brasil e América Latina.
SÃO PAULO
A Secretaria de
Comunicação do Governo
do Estado de São Paulo
encerrou na semana passada
o processo concorrencial
para a sua verba anual
de R$ 100 milhões.
As vencedoras foram as
agências DPZ&T, Lew’Lara\
TBWA, Ogilvy e Z515. O
briefing contemplou o tema
saúde e vacinação. Ainda
há espaço para recursos.
REPUTAÇÃO
A ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes)
promove no dia 15 de
junho o evento Reputação
e relevância - as marcas no
pós-pandemia e o marketing
de intimidade. Participam
Juliano Piccoli, CCO e client
management director da
Kantar Insights; Marjorie
Teixeira, communication
and brand operation da
P&G; e o moderador Flavio
Ferrari, head ad innovation
& strategy
da CNN Brasil.
Sandra Martinelli,
presidente-executiva da
entidade, faz a abertura.
E a presidente Nelcina
Tropardi o encerramento.
LIBERDADE
Nesta segunda-feira (7),
Dia Nacional da Liberdade
de Imprensa, será lançada
a Ajor (Associação de
Jornalismo Digital), que já
reúne 30 organizações de
todo o país. “Os veículos
digitais estão há alguns
anos liderando a inovação
no jornalismo brasileiro.
A associação vem para
fortalecer esse cenário e,
portanto, melhorar o nosso
jornalismo como um todo
em um momento em que
ele enfrenta sérios desafios”,
justifica Nathalia Viana,
presidente da nova entidade
e diretora-executiva
da Agência Pública de
Jornalismo Investigativo.
ITUBERS
O Itaú iniciou movimento
no LinkedIn para convidar
os mais de 73 mil “itubers”,
referência aos seus
colaboradores, a serem
embaixadores do banco
na rede social. O plano é
reforçar que “são peças
fundamentais no processo
de transformação cultural
pelo qual o Itaú está
passando”.
MUDANÇA
Após 10 anos à frente da
presidência da Santa Clara,
o sócio-fundador Ulisses
Zamboni sai da operação
“para assumir um papel
mais estratégico” como
chairman. Fernando
Campos, atual CCO e
também sócio-fundador
(foto abaixo), assume a
liderança da agência
como CEO. Leo Avila,
que ocupava o cargo de
VP de criação, passa a
ser CCO. Também está
sendo lançada a Santa
Academy, área de
educação corporativa.
8 7 de junho de 2021 - jornal propmark

PROPMARK DIGITAL
OU IMPRESSO. QUEM
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curtas
eNTIdadeS Se uNem pela vacINa
oRlaNdINho pRomove ameRIcaNaS
SuNSeTddB coNquISTa mRv
Abradi, Abap, Sinapro e Fenapro assinam manifesto
Associação Brasileira dos Agentes
Digitais (Abradi), Associação Brasileira de
Agências de Publicidade (Abap), Sindicato
das Agências de Propaganda (Sinapro) e
Federação Nacional das Agências de Propaganda
(Fenapro) assinaram o manifesto
Vacinar, unir e comunicar em prol da vacinação
em massa no Brasil. As entidades,
que juntas representam mais de 2,4 mil
empresas e 80 mil profissionais em todo
o Brasil, divulgam também uma campanha
com o mote Cuidar de você é cuidar
de milhões de brasileiros. As peças estão
disponíveis para download no portal Todos
Vacinados.
eNel eScolhe ogIlvy
Ação para Dia dos Namorados é da WMcCann
A Americanas tem campanha para o Dia
dos Namorados com o Orlandinho exibida
em filmes para TV e plataformas digitais;
inserções de bumper ads, stories e TikTok;
e ações de merchandising. Embalada pelo
novo jingle da varejista, a ação criada pela
WMcCann mostra o influenciador e sua
turma dançando no ritmo da “pisadinha”,
enquanto promovem benefícios como
entrega rápida, frete grátis, variedade e
cashback de até 30% para pagamentos realizados
por meio do aplicativo Ame Digital.
Os presentes podem ser adquiridos por
meio do app, site e nas 1,7 mil lojas físicas
da empresa espalhadas por todo o Brasil.
mídIa movImeNTa R$ 2,9 BIlhõeS
Construtora atua como plataforma de soluções
A SunsetDDB oficializa a conquista da
conta da MRV e da holding MRV&CO, para
as quais a agência já vinha trabalhando
desde outubro de 2020, quando foram
criadas campanhas institucionais sobre as
práticas sustentáveis da construtora e o
lançamento da marca Sensia, incorporadora
do grupo especializada em empreendimentos
de médio padrão. A companhia
se posiciona como uma plataforma de
soluções habitacionais, referência em
sustentabilidade, desenvolvimento social,
gestão empresarial e inovação nos projetos
de moradia erguidos atualmente em todos
os mercados onde a marca está presente.
Idec dIvulga guIa alImeNTaR
Cena de filme criado para a empresa de energia
A empresa de distribuição e geração de
energia Enel selecionou a Ogilvy como a
sua nova agência de publicidade para todas
as frentes de atuação do negócio após
processo de concorrência. Já no ar, o primeiro
trabalho apresenta o posicionamento
global Open Power for a Brighter Future.
Transparência, acessibilidade e responsabilidade
social são os valores exaltados em
peças exibidas nos canais digitais, rádio e
mídia exterior. A Enel atende mais de 18
milhões de clientes em São Paulo, Ceará,
Rio e Goiás, com capacidade instalada total
de 3,4 GW, dos quais 1.210 MW são eólicos,
979 MW solares e 1.269 MW hidrelétricos.
TV segue na liderança, com 56,9% do bolo
A compra de mídia apurada pelo Cenp-
-Meios com 197 agências totaliza aproximadamente
R$ 2,9 bilhões no primeiro
trimestre de 2021. A liderança segue com
a TV aberta (56,9%), seguida pela internet
(23,3%), OOH (8,3%), TV por assinatura
(5,6%), rádio (3,7%), jornal (1,7%) e revista
(0,5%). O cinema aparece com percentual
zerado, influência do distanciamento
imposto pela pandemia da Covid-19, que
ainda mantém as salas de portas fechadas.
Na internet, o display fica com a maior
parte do bolo (54,8%). Na sequência, vêm
segmento de social (27,5%), busca (8,8%),
vídeo (8,5%) e áudio (0,3%).
Iniciativa tem campanha idealizada pela Repense
O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor
(Idec) aposta em uma campanha
elaborada pela Repense para difundir o
Guia alimentar para a População Brasileira,
publicado pelo Ministério da Saúde.
A ação será desdobrada ao longo dos próximos
três meses em canais digitais (Facebook,
Instagram, YouTube, mídia programática,
search e portais) e mídia offline
(pay TV, rádio, OOH, jornais e ativações em
supermercados). A estratégia conta ainda
com o disparo de e-mails, WhatsApp, SMS
e o desenvolvimento do site do Guia Alimentar
com conteúdo sobre alimentação
adequada e saudável.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Jéssica Oliveira
Editor especial: Pedro Yves
Repórter: Vinícius Novaes
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.
rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
10 7 de junho de 2021 - jornal propmark

diGital
Brechós online tornam-se nicho de
mercado em grande crescimento
Crise econômica gerada pela pandemia e maior conscientização sobre
o reaproveitamento de produtos entre os jovens explicam a tendência
pedro yves
Estudos realizados no Brasil
e nos Estados Unidos mostram
que o e-commerce de roupas
e acessórios pessoais usados,
o chamado brechó online,
é um novo nicho de mercado
com grande potencial de crescimento.
Nos EUA, o mercado
de roupas de segunda mão está
avaliado hoje em cerca de US$
28 bilhões e deve chegar a US$
64 bilhões em cinco anos, de
acordo com relatório do site de
vendas de roupas usadas norte-americano
ThredUp, feito
em parceria com a empresa de
pesquisa Global Data Retail. “A
revenda veio para ficar”, disse
o cofundador e CEO do ThredUp,
James Reinhart. Ele afirmou
que o mercado de revenda
cresceu 25 vezes mais rápido
do que o varejo geral no ano
passado, com cerca de 64 milhões
a mais de pessoas comprando
produtos de segunda
mão do que em 2019.
A explicação, segundo o estudo,
está no comportamento
dos mais jovens. “Eles estão
ficando mais espertos do que
nunca sobre o desperdício no
fast fashion,” disse Reinhart,
apontando que o crescimento
desse mercado se deve à cada
vez maior conscientização sobre
tendências ESG - sigla em
inglês para meio ambiente, sociedade
e governança.
Brasil
A crise econômica gerada pela
pandemia tem sido um fator determinante
para o crescimento
da revenda online no Brasil. Levantamento
feito pela plataforma
de e-commerce OLX aponta
que 39% dos internautas brasileiros
já compraram itens usados
- metade deles após o início da
pandemia. A pesquisa Brasil
Digital: itens parados em casa,
realizada com internautas em
todo o país, mostra que o brasileiro
não apenas vem adquirindo
mais produtos de segunda mão,
E-commerce de roupas e acessórios pessoais usados movimentou US$ 28 bilhões nos Estados Unidos em 2020, aponta pesquisa
Oudshoorn: “Brasileiro busca renda extra com produtos que estavam parados em casa”
como também usando as plataformas
digitais para gerar renda
extra ao se desfazer de itens sem
uso em casa. Entre os produtos
mais vendidos, roupas, calçados
e material esportivo empatam
com aparelhos celulares em primeiro
lugar, com 26% das menções
na pesquisa.
“Com a pandemia, o brasileiro
precisou se reinventar e
encontrou no mercado de seminovos
e usados essa possibilidade,
seja para comprar produtos
com uma melhor relação
custo/benefício, ou para gerar
renda extra com a venda de
itens que estavam parados em
casa”, explica Andries Oudshoorn,
CEO da OLX Brasil.
Divulgação
EsG
Contudo, assim como acontece
nos EUA, a identificação
das gerações mais jovens com
princípios ESG também impulsiona
a revenda online. É o que
garantiu numa recente palestra
virtual do banco BTG Pactual,
Tiê Lima, CEO do brechó online
Enjoei.com. Ele aponta que, à
medida que as novas gerações
forem subindo nos degraus de
poder de compra, a abordagem
na hora de adquirir roupas,
acessórios e outros produtos levará
cada vez mais em conta a
sigla ESG. “Consumir produtos
que já foram utilizados e seriam
descartados tem um apelo forte
nessas gerações”, afirma.
Lima citou uma pesquisa da
consultoria Ernst&Young que
mostra que 49% dos consumidores
querem priorizar o meio
ambiente e as mudanças climáticas
na maneira como vivem e
nos produtos que consomem.
Para 26% dos entrevistados da
pesquisa, sustentabilidade será
o critério mais importante daqui
para frente na hora de consumir.
jornal propmark - 7 de junho de 2021 11

digital
Propaganda ajuda a popularizar
o uso de estratégias com QR code
Aplicação criativa do recurso se firma como uma ferramenta de
negócio capaz de manter o engajamento das pessoas com as marcas
Janaina Langsdorff
QR code foi criado para
O facilitar a classificação de
peças automotivas, mas a invenção
difundida em 1994 pelo
engenheiro japonês Masahiro
Hara, da Denso Wave, subsidiária
da Toyota, encontrou na
propaganda o espaço para desvendar
o código de seu sucesso,
ao lado dos meios de pagamentos,
compras, identificação, autenticação
e bilhetes eletrônicos,
entre outras aplicações.
O código de resposta rápida -
nome que tem a sua origem do
inglês “quick response code”
- se impôs como uma evolução
do código de barras, usado
desde a década de 1970. Só que
as barras utilizam apenas a dimensão
horizontal e podem ter
no máximo 20 dígitos. Já o modelo
mais comum de QR code
possui módulos na vertical e
horizontal, e o armazenamento
pode chegar a 7.089 caracteres
em apenas um deles.
O avanço continua. O iQR
code, por exemplo, pode ser
encontrado em formato retangular
e comporta até 40 mil
caracteres na versão SQR code,
a mais recente e segura. Os modelos
FrameQR e FrameQR-K
aceitam ainda imagens personalizadas.
Cupons, embalagens e meios de pagamento estão entre as principais aplicações do QR code, que foi criado no Japão em 1994
Gpoint Studio/Freepik
Código de Resultado
A expansão dos smartphones
ajudou a impulsionar o QR
code. De acordo com a consultoria
Juniper Research, o volume
de cupons em formato
de QR code resgatados no ambiente
mobile deve pular de 1,3
bilhão em 2017 para mais de
cinco bilhões em 2022, e os pagamentos
feitos por meio dessa
tecnologia crescerão 300% nos
próximos cinco anos.
Estima-se que as transações
adeptas ao recurso ultrapassem
meios tradicionais na China
até o fim de 2021, impulsionadas
por plataformas como Alipay,
WeChat e China Union Pay.
Cena do videoclipe it’s your life, que escondeu um QR code para lançar o C6 Bank na ação criada pela Tech and Soul em 2019
Nos Estados Unidos, cerca de
11 milhões de famílias devem
escanear um QR code ainda
neste ano. Em 2018, foram 9,76
milhões.
Versatilidade, eficácia, conexão
e engajamento entre
diferentes mídias decifram os
caminhos percorridos pela ferramenta,
que ganhou ainda
mais relevância como solução
criativa e de negócio durante a
pandemia da Covid-19. De fácil
utilização e entendimento,
o QR code direciona os consumidores
para marketplaces,
garantindo não só a compra a
distância como também a en-
trega de mensagens e serviços
capazes de manter a fidelidade
dos consumidores.
linguagem deCifRada
Os benefícios vão além de
um simples direcionamento
para o link de um site. É possível
usar o QR code para fazer
12 7 de junho de 2021 - jornal propmark

o download direto de um novo
app, inserir um evento no calendário
do usuário ou exibir
um vídeo, escancarando o segredo
para a criatividade. “O
QR code é criativo quando ele
está a serviço da ideia. Não apenas
como uma parte da peça,
mas como parte da estratégia”,
explica Flavio Waiteman, sócio
e CCO da Tech and Soul.
A agência colocou essa premissa
em prática para lançar o
C6 Bank. Em 2019, escondeu
um QR code - no videoclipe
It’s your life, do artista Zeeba,
com mais de um milhão de
views -, que trazia conteúdos
e apresentava o app do banco
digital. Não faltou inovação
também na estratégia desenvolvida
para a plataforma de
e-commerce Tray, da Locaweb.
Com o comércio fechado para
frear o contágio do coronavírus,
a Tech and Soul reproduziu
um QR code gigante nas portas
das lojas, transformando-as em
uma extensão virtual dos espaços
físicos.
Para os lojistas, bastava acessar
um gerador de QR code
no ambiente da Tray, imprimir
e colar nas portas dos estabelecimentos.
“O QR code foi
peça central para, a partir de
uma ideia e execução criativas,
alavancar soluções oferecidas
pelas empresas”, sustenta Waiteman.
Portas de lojas reproduziram QR codes gigantes em ação criada para a plataforma Tray
sem mistéRio
O caráter funcional da tecnologia
também ajuda. Incorporar
informações necessárias e obrigatórias
dentro de um espaço
físico restrito, de forma harmoniosa,
com estética agradável e
alinhada ao conceito da marca
é um dos principais desafios
das embalagens. “O QR code
facilita esse processo atuando
como uma janela que amplia o
espaço, transformando a embalagem
em um canal de comunicação
e interatividade”, destaca
Luis Bartolomei, sócio, CEO
e head de criação da CBA B+G.
Da origem ao manual de instruções
do produto, o recurso
promove “interatividade, levando
o público a experiências
imersivas, acessos exclusivos,
ações de realidade aumentada,
ao filme da campanha publicitária
e outros elementos muito
além do design”, acrescenta
Bartolomei.
O conteúdo gerado pela
agência para o Creme de Leite
Nestlé, por exemplo, levou a
audiência a um ambiente online
com receitas e dicas de utilização
que não caberiam no
rótulo. De acordo com dados
cupons com QR
code devem pulaR
de 1,3 bilhão em
2017 paRa mais de
cinco bilhões em
2022 no mobile
A ClickBus usou QR code em telas instaladas no Terminal Rodoviário Tietê, em São Paulo, para facilitar a compra de passagens
do gerador de QR code QRTiger,
65% dos consumidores atribuem
a impressão de QR code
em embalagens ao senso de
confiança. A expectativa é que
este tipo de estratégia registre
uma expansão de 8% nos próximos
anos.
sinal de efiCáCia
A TV conectada (CTV) estampa
outro case. “O QR Code amplifica
as mensagens publicitárias
na CTV, e o mobile passa a
ser uma extensão da experiência”,
reitera Vanessa Delgado,
vice-presidente de negócios da
MetaX Software. Especializada
em publicidade e operação
para TVs conectadas, a empresa
alcança 4,5 milhões de dispositivos
no Brasil e 9,6 milhões de
usuários, além de gerar mais de
150 milhões de impactos diários
em telas grandes.
Seja para o e-commerce, um
app, cupom de desconto ou
canal de conversa direta, o QR
code entrega a mensagem, potencializando
os resultados das
ações. “Prova disso é que, em
2021, 100% das ações que realizamos
na MetaX para diferentes
clientes tiveram a presença
do QR code em alguma etapa”,
confirma Vanessa.
A TeleHelp é um deles. A
empresa de monitoramento
emergencial explorou formatos
clicáveis de in-app banners na
TV conectada para levar a audiência
a uma landing page exclusiva,
elevando o awareness da
marca em regiões estratégicas.
Da mídia out-of-home vem
outra evidência de interatividade.
A chance de materializar os
benefícios oferecidos nas mensagens
publicitárias é visível
na estratégia da ClickBus, que
usou telas instaladas no Terminal
Rodoviário Tietê, em São
Paulo, para gerar downloads do
seu app e facilitar a compra de
passagens.
Já a ONG Mano Down, que
apoia crianças com síndrome
de Down, aumentou em quase
400% o número de doações
inserindo um QR code nos
painéis da NEOOH, que direcionava
o usuário ao canal de
pagamento. “O mobile é uma
das principais ferramentas para
ampliar a interatividade entre
o público e as mensagens nas
telas de OOH”, comprova Leonardo
Chebly, CEO da NEOOH.
Do carro à venda de um empreendimento
imobiliário, o
QR code manda o consumidor
diretamente para o e-commerce,
mobile ou perfil comercial
de WhatsApp. É caminho certo
para o ambiente de conversão.
jornal propmark - 7 de junho de 2021 13

opinião
Unsplash
o desafio das marcas
na era da hiperconexão
Fernando Moulin
Em minhas palestras e demais atividades
profissionais, costumo sorrir ao observar
a reação de surpresa da maioria das pessoas
quando comento que a internet comercial
no Brasil tem cerca de 25 anos de idade,
apenas. Essa surpresa é amplamente justificável.
É impressionante o poder contido
nessa singela inovação, que transformou
radicalmente todas as instituições, as relações
sociais, a forma pela qual temos acesso
à informação, fazemos negócios e, de fato,
as múltiplas dimensões que constituem a
maravilhosa experiência de viver.
Fato é que a quarta revolução da história
da humanidade (a revolução digital),
caso não seja ainda mais importante para
o desenvolvimento de nossa sociedade do
que a revolução agrícola ocorrida há 10 mil
anos, que definiu praticamente todo o tecido
social atual, certamente está ocorrendo
de forma muito mais acelerada
– e é a primeira à qual temos de
nos adaptar em um intervalo
de tempo inferior a uma única
geração.
Essa incrível transformação
digital diariamente nos desafia
à própria reinvenção, em
um mundo “líquido” muito
bem compreendido pelo saudoso
Zygmunt Bauman. Experimentamos,
como num reality game do
qual não conseguimos sair, a era Vuca prevista
nos anos 1990 (ou até mesmo a era Bani,
caso prefiram), um ansioso contexto de
mutabilidade contínua em que a impermanência
é rainha. E a pandemia de Covid-19,
esse infeliz desastre sanitário que marca
nossa realidade atual, teve o efeito colateral
de fazer qualquer indivíduo (a despeito
de faixa etária ou de eventual resistência a
adotar ou não o digital anteriormente) forçosamente
migrar em algum grau para o
virtual. Esse novo contexto digital frenético
e hiperconectado trouxe para as empresas
um desafio adicional: como ter relevância
efetiva para o consumidor ao longo de
uma jornada do cliente cada vez mais fragmentada
e repleta de interações frequentes
“Essa incrívEl
transformação
digital
diariamEntE
nos dEsafia
à própria
rEinvEnção”
e múltiplos pontos de contato? Em meu
entender, a solução passa pela simplicidade
e transmissão em todos os esforços de
comunicação e marketing de sua personalidade
como marca, com autenticidade.
Fico feliz ao ver quantas marcas importantes
assumiram um papel relevante de liderança,
em busca de seu significado mais
amplo (propósito institucional) e de fortalecer
as conexões com os consumidores
imersos nos desafios descritos acima, durante
a pandemia.
Nunca anteriormente houve tantas empresas
fazendo doações para tentar mitigar
de algum modo as imensas e variadas
dores trazidas pela doença, que afetam
especialmente aos menos favorecidos.
Houve organizações que mudaram suas capacidades
produtivas para produzir álcool
em gel em caráter emergencial; outras, que
realizaram doações vultosas e apoiaram
causas sociais importantes para combater
a miséria; aquelas que se
uniram, a despeito de rivalidades
históricas, para parcerias
em causas maiores do que
elas mesmas. Os exemplos são
diversos.
Outro exemplo é a reação
vigorosa de empresas e líderes
de todas as partes contra
o abjeto PL 504/2020 da Assembleia
Legislativa de SP,
uma excrescência medieval em pleno
século 21. Poucos anos atrás, esses posicionamentos
publicamente assumidos
não ocorreriam. E isso é muito positivo.
As marcas líderes entenderam que na era
da hiperconexão não basta representar
um produto ou serviço que comercializam.
Elas precisam se conectar como
personas efetivas e de enorme impacto
social para ampliar sua relevância junto
aos diferentes stakeholders com os quais
interagem, dos externos àqueles distantes
milhares de quilômetros de seus
escritórios administrativos. Na era da
tecnologia, as marcas que sobreviverão
serão aquelas que paradoxalmente souberem
trabalhar no limite daquilo que
nos faz, simplesmente, humanos.
Fernando Moulin é business partner da Sponsorb
fernando.moulin@sponsorb.com.br
14 7 de junho de 2021 - jornal propmark

CAnnes 2021
Ausência de
debate prejudica
julgamentos
Divulgação
Jurado brasileiro da categoria Industry Craft
Lions, Marcelo Reis foi reconhecido pelo
Advertising Age como um dos criativos mais
premiados do mundo. Em 2011, ingressou na
Leo Burnett Tailor Made como sócio e CCO à frente
do time de criação da agência. Em 2013, tornou-se
co-CEO da Leo Burnett, mesmo ano em que a Leo foi
a agência brasileira que mais conquistou prêmios em
Cannes, com 22 Leões. Nascido em Belo Horizonte,
Marcelo Reis chegou a São Paulo em 1999 e de lá
para cá atuou em agências como W/Brasil, DM9DDB,
Loducca, Y&R e Lew’Lara\TBWA. Em 2014,
foi jurado em Cannes na categoria Press. Para ele,
vão fazer falta este ano o debate com os jurados
e a interação com as pessoas no Palais, onde “você
acaba absorvendo o calor e as tendências do que
está ocorrendo no mundo”. Atualmente, Reis está
na liderança do movimento #VoltaPinheiros.
Reis: “O melhor de Cannes são os debates e as conversas dentro e fora da sala do júri”
Pedro Yves
DesAfios
O fato de o festival ser novamente
online, sem dúvida, atrapalhará
os julgamentos. Além
de ser muito mais desgastante
e solitário, o melhor dos dias
em que estamos em Cannes são
os debates, as integrações, as
conversas entre jurados dentro
e fora da sala do júri. Algumas
ideias regionais precisam desses
debates. Essa ausência, sem
dúvida, prejudicará bastante o
festival este ano. Não podemos
esquecer que, com o festival
sendo realizado no Palais, você
acaba absorvendo o calor e as
tendências do que está ocorrendo
no mundo. Nesse exato
momento, já julguei todo o
shortlist que me foi oferecido
nas plataformas virtuais, mas
quero deixar claro que a preparação
para Cannes não acontece
na véspera do festival. Nem
meses antes. Também não começa
quando você é convidado
para ser jurado. Isso, na verdade,
é algo que se desenvolve
durante toda a sua carreira, seu
ano, sua vida. Só assim, você
está apto para ser convocado
para o júri do mais importante
festival de criatividade em todo
o mundo.
Critérios
Não existe outra forma de
avaliar a pertinência e a originalidade
de uma ideia. Ou ela é
boa ou é ruim, o resto é filosofês
e numerologia. O Digital Craft
Lions celebra a arte tecnológica.
Os trabalhos inscritos terão
de demonstrar forma e função
excepcional em um contexto digital;
ou seja, um trabalho com
design impecável, execução
magistral e excepcional experiência
do usuário criado para
todos os ambientes digitais. Os
critérios considerados durante
o julgamento serão predominantemente
a execução, experiência
e, óbvio, criatividade.
“Ou a ideia é bOa
Ou é ruim, O restO
é filOsOfês e
numerOlOgia”
expeCtAtivA
Não tenho, no presente momento,
a menor noção de como
será o resultado de Cannes este
ano. Não sei se os jurados serão
mais complacentes ao avaliar
as peças, devido à pandemia ou
mais frios devido justamente à
falta de debates e trocas de opiniões
que só o julgamento presencial
permitiria. Apenas na etapa
final e coletiva dos julgamentos
é que poderei avaliar o tom dos
trabalhos que competem este
ano. Como são quatro grupos de
jurados, sendo que um deles é
“fantasma” (quer dizer que não
participará do debate final), poucas
peças brasileiras passaram
por mim. Também desconheço
se neste ano está existindo uma
seleção de peças por jurado para
evitar votos tendenciosos por
país. Estou completamente por
fora. Por isso afirmo que só terei
condições de fazer essa avaliação
mais criteriosa quando tiver
em mãos o shortlist. Até lá, prefiro
evitar de dar palpites.
BrAsil
Quanto ao desempenho brasileiro
este ano, acredito que,
como sempre, será bom. A pandemia
parece que deixou nossas
agências ainda mais inovadoras,
apesar do desgate que estamos
sofrendo pela carga excessiva
de trabalho e pelo improvisado
“working from home”. Mas
ainda não tenho nenhuma pista
da performance brasileira na
minha categoria, só na fase final
aberta poderei avaliar.
jornal propmark - 7 de junho de 2021 15

cannes 2021
“Deveremos
celebrar qualquer
conquista”
Divulgação
Jurada da categoria Film Lions, Keka Morelle
é CCO da Wunderman Thompson desde
setembro de 2019. Antes, foi diretora de criação
executiva (ECD) na AlmapBBDO, diretora de
criação durante quatro anos na DM9DDB e diretora
de arte por seis anos na F/Nazca. Com mais de
25 anos de carreira, Keka já ganhou alguns dos
principais prêmios nacionais e internacionais de
publicidade. Este ano, será a terceira vez que ela
participará do festival como jurada: a primeira foi
em 2006 e a segunda em 2019, ambas na categoria
Outdoor. Ela acredita que no festival deste ano
será difícil manter a mesma energia que nos anos
anteriores porque o júri presencial vai fazer falta.
Pedro yves
PreParação
Na primeira fase do julgamente
nada mudou, apesar de
que conciliar as reuniões de
zoom com horas de julgamento
online não é uma tarefa fácil.
Mas o principal obstáculo
mesmo acho que acontecerá
na fase das discussões sobre as
medalhas, aquele momento em
que as trocas de opiniões são
muito importantes. É quando
se leva em conta os diferentes
critérios e contextos culturais.
Nessa fase, o julgamento ser remoto
vai dificultar um pouco,
sim. Mas estamos nos adaptando.
Para essa minha participação
no júri de Film, a primeira
coisa que fiz foi organizar a
minha agenda. Todo dia, na
parte da manhã, reservo duas
horas para o julgamento online.
Além disso, nosso juri já teve
dois encontros para trocarmos
experiências e falar sobre essa
primeira etapa, que é individual.
Estou achando importante
esses encontros, vamos falando
sobre critérios e nos conhecendo
para que na próxima fase
não sejamos estranhos. É uma
maneira de driblar as dificuldades
impostas pela distância.
critérios
Eu acredito sempre e em primeiro
lugar que uma peça para
ser competitiva precisa ser inédita
e inovadora. Ela precisa ter
um contexto relevante para a
marca. Precisa estar imbuída
dos valores do mundo de hoje
e, tratando-se da categoria de
filme, é muito importante que
emocione.
exPectativa
Acho que a principal diferença
do festival deste ano,
mesmo tentando não fazer
muitas comparações com os
dos anos anteriores, é que
vai ser difícil manter a mesma
energia, por se tratar de
um evento online. O presencial
vai fazer falta, sem dúvida.
A troca de experiências é
sempre mais rica no contato
pessoal. Mas, por outro lado,
acredito que Cannes manterá
sua relevância, mesmo num
ano atípico como este. Afinal,
é o mais importante evento da
publicidade mundial. Mesmo
a distância, teremos os registros
históricos dos trabalhos.
E tem o lado enriquecedor
pelas pautas que precisam ser
abordadas, pelas experiências
e histórias que ouviremos.
Brasil
É um ano difícil para o Brasil.
As dificuldades que estamos
enfrentando, que só
pioraram desde o início da
pandemia, no começo do ano
Keka: “Nossa criatividade tem sido a principal ferramenta para superar a pandemia”
“uma peça precisa
estar imbuída dos
Valores do mundo
de hoje e, num
filme, tem
de emocionar”
passado, terão um impacto
grande no desempenho das
nossas agências em Cannes.
Mas acho que também aqui
devemos evitar de querer
comparar resultados com os
anos anteriores. Porque, como
disse, este é um ano atípico.
Acredito que fizemos o melhor
possível em meio a tantas
dificuldades. Acredito que o
mais importante é que mostraremos
em Cannes a nossa
criatividade, que tem sido a
principal ferramenta que usamos
para superar as barreiras
impostas pela terrível realidade
da pandemia em nosso
país. Colocar aqui uma pressão
por bater recordes de eficiência,
num ano como este, é
um absurdo! Deveremos celebrar
qualquer conquista, porque
ela terá, principalmente,
um enorme valor simbólico
por tudo o que temos passado.
18 7 de junho de 2021 - jornal propmark

inspiração
re+conhecimento
Fotos: Arquivo Pessoal
“Adorava criar formatos e projetos novos com os veículos, me envolvia no
planejamento, na criação, nas estratégias de negócios dos anunciantes”
Fabio Tachibana
Especial para o PRoPMaRK
que te inspira? Essa pergunta, que é a
O base desse artigo, me fez refletir por
algumas semanas. E foi muito bom recordar
os aprendizados que permearam minha
trajetória profissional.
A primeira lembrança foi de quando eu
trabalhava em uma farmácia no interior
de SP.
Eu sempre fui reservado, pra não dizer
tímido. Atender um cliente não era uma
tarefa simples. Você lida com todos os tipos
de pessoas: de respeitosas a rudes; de
apressados a carentes de atenção; de doentes
a compradores de perfumaria. Foram
5 anos de aprendizado diário.
O balcão de farmácia foi uma escola de
vida e de comportamento humano.
Conhecimento eu sempre levei muito
a sério. Quem me conhece bem vai visualizar
essa cena. Na universidade eu era o
primeiro a chegar. Acendia a luz da sala e
sentava na 2ª cadeira da janela.
Minha cabeça sempre esteve dividida
entre as disciplinas. Biológicas, porque
trabalhava em farmácia. Humanas, porque
estudava publicidade. Exatas, porque
eu amo matemática.
No 3º ano, quando eu tive minha primeira
aula de mídia, minha vida tomou
rumo.
Era isso que eu queria ser! Profissional
de mídia! Exatas em humanas :)
Sou muito grato à universidade e aos
meus professores. Tenho um elo forte
com eles. Todos os anos eu dou aulas, participo
de eventos, palestras, entrevistas e
conversas com os alunos.
Motiva-me e me inspira mostrar pra
eles que cada esforço agora valerá muito
lá na frente. Sempre conto o que existe de
mais novo entre tendências e cases publicitários,
pra que eles possam se inspirar e
torço pra que saiam de lá grandes nomes
da propaganda.
Vim pra São Paulo para trabalhar com
mídia digital em 2000. Com a família distante,
minha vida aqui era trabalho x casa
x trabalho, nessa ordem. Estagiário, eu
aproveitava cada instante que tinha para
me desenvolver.
Em 2006, tive a primeira oportunidade
para liderar um departamento de mídia.
É uma virada de chave onde gerir pessoas
passa a ser o maior foco. Sem uma equipe
motivada nada acontece e eu tive muita
sorte de ter ao meu lado sempre os melhores
mídias. Também nunca me contentava
em executar ideias criativas e seguir
padrões. Adorava criar formatos e projetos
novos com os veículos, me envolvia
no planejamento, na criação, nas estratégias
de negócios dos anunciantes. Eu
sempre provoquei as equipes a buscarem
sempre mais!
Em 2011 tive a oportunidade de trabalhar
“on” e “off”. Pedi equipe e clientes
onde eu pudesse planejar mídia, indepen-
dentemente do meio e da tela. Aprendi o
universo que é a mídia tradicional colocando
muito tempero digital.
Mar calmo nunca fez bom marinheiro,
certo?
Em 2018 tive outra grande oportunidade.
VP de mídia: a cadeira sonhada veio
com milhares de responsabilidades. Neste
ano mágico a agência foi destaque nos
principais festivais. Foi surreal!
E depois de 20 anos em agências, hoje
vivo meu melhor momento no UOL. E este
novo, de novo, está só começando.
Com a certeza de que vou ter mais histórias
para compartilhar com quem ainda
vai começar.
Voltando à pergunta: o que me inspira?
Digo que conhecimento e reconhecimento.
Ou “re+conhecimento”.
Conhecimento deve ser compartilhado.
Sempre. Condição sine qua non. Dê
palestras, aulas, converse com quem está
começando. Faz tão bem a quem escuta,
mas pode ter certeza que fará muito mais
a você.
Reconhecimento é uma palavra que
anda de mãos dadas com a gratidão.
Quando expressada, torna-se uma força
exponencial, transmitindo valorização e
respeito.
Aprenda, compartilhe, ensine, valorize
e reconheça. Divirta-se.
Fabio Tachibana é head de publicidade/agências
do UOL
jornal propmark - 7 de junho de 2021 19

PATROCÍNIO: APOIO: PARTICIPAÇÃO:

ALÉM DAS MÁSCARAS:
APRENDIZADO E PERSPECTIVAS
NA ÁREA DA SAÚDE
PRESENÇAS CONFIRMADAS
Jean Carlo
Gorinchteyn
Secretário de Saúde do
Estado de São Paulo
Dimas Covas
Instituto Butantan
Margareth Dalcolmo
Fundação Oswaldo Cruz
(Fiocruz)
Fernando Maluf
Hospital Beneficência
Portuguesa Mirante de
São Paulo
Giovanni Guido Cerri
Hospital das Clínicas
Irit Sagi
Instituto Weizmann
Natalia Pasternak
Instituto Questão de Ciência
Pedro Delgado
Institute for Healthcare
Improvement (IHI)
Sidney Klajner
Sociedade Beneficente
Israelita Brasileira
Albert Einstein
Celia Pompeia
LIDE
Claudio Lottenberg
LIDE
Luiz Fernando Furlan
LIDE
7 de junho, às 8h30
Transmissão virtual
Assista em lideglobal.com/forum
www.lideglobal.com
Quem é líder, participa
COLABORAÇÃO:

ENTREvISTA
RENATA AFONSO
CEO da CNN BRASIL
O FuNdAmENTO é
A buScA cEgA dA
ImpARcIAlIdAdE
No comando da CNN Brasil há cerca de
um mês, a executiva Renata Afonso quer
imprimir na emissora um modelo de
gestão baseado na qualidade de pessoas
no ambiente de trabalho, crescimento e resultados.
Nos seus planos estão a realização de pesquisa
qualitativa para identificar as fortalezas dos 800
colaboradores, dos quais 470 diretos, lançamento do
streaming e acelerar o breakevenpoint que, nas suas
palavras, já estaria consolidado se a pandemia não
fizesse parte do seu histórico de cerca de um ano no
ar. Renata é experiente no meio TV e tem passagens
pela Band, MTV, HBO e nos últimos 18 anos na
TV Tem. A CEO da CNN quer intensificar relações
com o mercado publicitário e stakeholders do país.
A sua agenda de visitas já contemplou encontro
com o presidente Jair Bolsonaro, intermediado pelo
acionista Rubens Menin. Confira a sua entrevista.
pAULO mACEDO
Quais as experiências e benchmarks
que traz para a CNN, que tem pouco
mais de um ano de operação no mercado
brasileiro?
Venho da TV Tem. Que eram
emissoras Globo que se fundiram
para formar uma nova rede no interior
de São Paulo. Assim como
a TV Tem, a CNN está em formação.
Então, essa experiência
de montar uma startup do zero,
criar uma nova cultura e ao mesmo
tempo ter uma marca grande
por trás é uma similaridade importante,
porque temos o respaldo
da CNN Internacional.
Como franquia da rede americana,
quais são as policies para o negócio?
Mais do que qualquer coisa,
as de um bom jornalismo. Não
tem nada que se olhe e se diga
que salta os olhos de rigor.
Mas há diferenças, não é mesmo?
É bem diferente. O bom jornalismo
pra gente é isento e baseado
em fatos, assim como a CNN
americana, que tem um pouco
mais clara que posição vai tomar
politicamente. Aqui no Brasil não
temos isso. Somos uma franquia
independente com foco no fato,
na notícia e no jornalismo.
Quais as métricas que contempla
para a gestão do negócio?
Em qualquer veículo de comunicação,
principalmente o jornalismo,
são as pessoas que atuam
nessa área. Que exige um dom. A
pessoa precisa ter vocação para
ser jornalista. Há exposição física,
como nesse momento de pandemia,
plantões, fins de semana.
Há riscos em nome da profissão.
Então, eu acho que isso tem de
ser muito preservado. E dar condições
para que essas pessoas
tenham um ambiente de trabalho
seguro e sejam elas mesmas,
entendendo as regras do jogo,
mas que sintam que a empresa
está por elas. Já encomendei uma
pesquisa de clima com a incumbência
de já fechar. É importante
para eu entender a situação atual
do nosso corpo de colaboradores,
pontos a serem melhorados
e reforçados. Pedi para o departamento
de Gente Cultura fazer um
censo da CNN e saber quem são
essas pessoas. Quantos se declaram
negros, orientais, mulheres,
homossexuais. Saber o IDH para
entender de fato quem faz a CNN
e o que podemos fazer por elas.
Temos 800 funcionários, 470 diretos,
e outros de empresas que
prestam serviços.
Como é a sua agenda para a diversidade?
Ela é importante em qualquer
segmento. Uma empresa diversa,
comprovado por pesquisas, se
torna mais criativa e mais produtiva.
Ter pluralidade no ambiente
de trabalho é extremamente positivo
e é uma coisa que vamos
buscar. A diversidade tem de
estar representada, sim. Em algumas
situações precisamos ter
um olhar menos rigoroso na hora
da contratação porque necessariamente
as pessoas não partem
do mesmo ponto. Temos de ter
um olhar generoso para algumas
situações e pessoas porque, mesmo
tendo condições, elas não
partiram da mesma linha de saída.
É uma questão social e precisamos
ter essa preocupação.
A CNN poderia ter na sua tela representantes
LGBTQIA+?
Não teria por que não. Se estiver
dentro dos padrões jornalísticos,
a tela da CNN pode exibir
qualquer pessoa. Só precisa ter
talento, mas é uma responsabiidade
da CNN construir esses talentos.
Podemos ser uma grande
escola de jornalistas. Que inicialmente
não têm essa condição,
mas podem passar a ter quando
trabalharem aqui.
Quais os pontos que vão nortear a
sua gestão?
A marca CNN é muito forte e,
por si só, gera expectativa para
todo mundo que liga o canal.
O fundamento é a imparcialidade.
Essa é uma busca cega que
nós precisamos manter para
atender os anunciantes, expectadores
e os consumidores do nosso
noticiário.
Como pretende atrair ainda mais o
interesse das agências de publicidade
e dos anunciantes?
É uma relação umbilical. Do
mesmo jeito que temos como
produtos a informação e a notícia,
além do grande asset que é a
marca CNN, o mercado publicitário
como um todo requer parceria
muito forte. Construímos marcas
juntos. A CNN pode trazer muita
coisa em termos de credibilidade,
de life style e o que essa associação
imprime. Tem uma série
de marcas que poderiam estar na
CNN. É uma construção que cresce
junto, mais do que o modelo
de comprar um anúncio. Queremos
mais do que isso: construir
uma relação de longo prazo com
o mercado anunciante.
Qual é o share entre a venda de publicidade
e as receitas das assinaturas
no share de faturamento da
CNN?
A principal fonte de faturamento
da CNN é com a publicidade.
A assinatura tem uma fatia
importante, mas a base publicitária
é onde vamos trabalhar muito.
200 anunciantes já anuncianram
conosco.
A produção de conteúdo customizado
está no escopo estratégico para
captação de receita?
Tem lugar adequado para se
fazer branded content. É importante
quando o anseio do cliente
se casa com o da CNN para a construção
de um bom produto. Não
“A principAl
fonte de
fAturAmento
dA cnn é com
publicidAde”
22 7 de junho de 2021 - jornal propmark

Alê Oliveira
há nada contra, desde que não
fira a isenção e a imparcialidade.
Temos branded content, mas não
necessariamente da CNN. Está na
grade, menos no hard news. No
soft news é supernatural. Se uma
marca quer estar presente em um
produto da emissora, por que não
construirmos juntos?
A estrutura comercial comporta estúdio
para a geração de conteúdos?
Temos três estúdios internos de
jornalismo, mas utilizaremos as
produtoras do mercado para isso.
Quais formatos a CNN tem no seu
portfólio?
Vamos começar a expandir a
oferta com agências e clientes.
Quero reforçar que vamos fazer
sempre tudo juntos. O público da
CNN é qualificado e com escolaridade
alta. A ideia é desenvolver
produtos para eles. Não vamos
ficar só no hard news. Vamos
investir no softnews. Expandir
para áreas de digital e streaming.
A CNN será maior do que ela é
hoje. Porém, todos esses outros
negócios gravitarão em torno do
hard news, o nosso coração. Teremos
mais CNN para trabalharmos
o mercado publicitário.
Como será a operação de streaming
e quando está agendada?
Estamos estudando possibilidades.
Não está fechado. Iremos
fazer, faremos logo, mas há
questões como a tecnologia, que
evolui rápido, e os modelos. Temos
de estudar para depois vermos
que não tenha sido a melhor
opção. Como, onde e que plataformas
vamos usar ainda está
em análise.
O tripé da sua gestão envolve pessoas,
crescimento e resultados, mas
como você definiria o produto CNN?
São vários valores. O primeiro
é o tamanho da credibilidade do
canal. A penetração é outro ponto.
O público fica mais aberto ao
que é exposto devido à imparcialidade.
Uma marca associada
à CNN em um ambiente de confiança,
sem dúvida, é ganha ganha
para todo mundo.
O contraditório de opiniões está nessa
visão de imparciaidade?
Trazer debates saudáveis é
um papel importante da CNN.
As diferenças podem conviver
para trocar e construir um futuro
melhor. Não somos avessos às
opiniões, desde que tratadas com
educação, de forma jornalística,
verdade e com base nas melhores
práticas. Dessa forma, vejo com
muito bons olhos o contraditório.
A publicidade garante ao canal de
mídia a liberdade de expressão?
É fundamental, mas em nenhuma
circunstância estaria em
uma mesa de negociação da CNN
com qualquer pessoa. É uma premissa.
A imparcialidade e a liberdade
da emissora são alicerces e
“temos
umA mArcA
consolidAdA
no mundo”
pilares que não se podem mexer.
O mercado publicitário acredita
nisso. As marcas têm valores e
propósito. É um belo casamento.
É por isso que os âncoras sempre repetem
que determinada opinião não
reflete o pensamento da CNN?
Justamente por sermos imparciais,
abrimos espaço para opiniões
que não são as nossas sobre
um determinado assunto. É para
reforçar a nossa imparcialidade.
Na era das fake news, marcas que
investem em credibilidade têm vantagem
competitiva?
Sem dúvida alguma. Nunca a
credibilidade teve um valor como
atualmente. Houve um momento
no qual se banalizou a notícia nas
plataformas, redes sociais etc.
Mas vejo crescer a busca pela informação
embasada. As pessoas
estão mais descoladas das fake
news e entenderam o poder delas.
O jornalista tem de ser imparcial.
As convicções pessoais são
importantes, mas não podem ser
refletidas no jornal que faz. Porque
vai ter de conversar com os
dois lados: direita e esquerda. O
julgamento de valor não faz parte
da informação.
No entanto, as redes sociais são implacáveis
não é mesmo?
A CNN coloca espaços para
julgamento. Isso é claro. Por isso
há a ressalva de que não reflete a
opinião da CNN.
Como contempla a estratégia de
branding da CNN no mercado brasileiro?
Diria que é muito fácil. Temos
uma marca consolidada mundialmente.
Por outro lado, é um
trabalho constante. Os valores da
sociedade mudam para a adequação
do publico brasileiro. É um
trabalho que não tem fim.
Há uma orientação especializada
para branding?
É uma das principais diretrizes:
ter alguém dedicado à marca
CNN. Temos as duas coisas:
estrutura interna e terceirizada.
Não é só para o ambiente externo.
Envolve o público interno. As
duas pontas precisam conversar.
E a comunicação?
Usar todos os meios para interagir
com o público que interessa.
Todo canal tem seu valor e mecânica.
O outdoor tem um tipo de
impacto, assim como a TV e o
digital. Pessoas são diferentes e
os consumidores consomem em
devices diferentes.
jornal propmark - 7 de junho de 2021 23

eyond the line
Copa América
inoportuna
Quais os benefícios reais que um
torneio como esse traz ao país-sede?
Emilio Garcia/Unsplash
Alexis Thuller PAgliArini
o Brasil vai sediar a Copa América. Em outros
tempos e em outras circunstâncias,
E
deveríamos comemorar a conquista de sediar
mais um evento esportivo internacional. Sabemos
o quanto o esporte mobiliza o marketing
e, consequentemente, a economia.
Eu mesmo, em 2010, tive a chance de coordenar
um workshop no Cannes Lions daquele
ano sob o título Sports Power.
Ao lado de Rodrigo Rivelino (na época,
Aktuell), de Luciana Feres (na época, no marketing
da Coca-Cola) e de representante da
Embratur, apresentamos um painel que demonstrava
como o Brasil estava se preparando
para receber dois dos mais importantes
eventos esportivos: Copa do Mundo de 2014
e Olimpíadas de 2016.
No workshop, tratamos não só dos megaeventos
esportivos, mas da força do esporte,
de uma maneira geral, como instrumento de
elevação de imagem e ativação de marcas. De
fato, o esporte é uma das ferramentas mais
poderosas do marketing.
Que marcas não gostariam de se associar
e absorver para si atributos poderosos como:
energia; vibração; diversão; juventude; descontração;
beleza; alegria; emoção; plasticidade;
congraçamento; vitalidade; saúde; superação;
força; entretenimento?
Portanto, quando o Brasil conquistou o direito
de sediar a Copa do Mundo de Futebol,
em 2014, e Olimpíadas, em 2016, havia esperança
de que esses megaeventos fossem um
catalisador da economia e da imagem do país.
Infelizmente, o Brasil não conseguiu se
aproveitar do legado que tais competições
poderiam deixar para o desenvolvimento
do país. E agora vem a decisão de sediar
a Copa América, já que os países que o
fariam – Argentina e Colômbia – se declaram
sem condições.
Procurada pela Conmebol, a CBF aceitou
a incumbência e acionou o governo federal
para encampar a ideia. Para um governo nas
cordas, tendo de se explicar numa CPI por
sua ineficiência em lidar com a pandemia,
além das críticas sobre o crescimento do
desmatamento e outras demonstrações de
inépcia, o velho e bom futebol surge como
uma possibilidade de desviar a atenção e
entorpecer a opinião pública. Sob a ótica da
pandemia, as contundentes críticas devem
ser vistas com certa reserva. São apenas 10
equipes, que seriam divididas em diversas
cidades-sede, o que minimiza os riscos de
potencialização da contaminação.
Além disso, seria condição sine qua non
que todos chegassem já vacinados, o que
diminui ainda mais os riscos. Não podemos
nos esquecer que o Brasil vem realizando
partidas do Brasileirão e da Copa do Brasil,
além das Eliminatórias para a Copa do
Mundo, cujos jogos – alguns deles – também
ocorrem no Brasil.
Seria, portanto, um tanto quanto contraditório
criticar a realização de um torneio que
envolve 10 equipes, em sedes espalhadas.
Mas a análise mais importante não está no
campo da contaminação.
Primeiro, vem a questão do desvio de
foco do que deveria ser o mais importante
agora: a pandemia. São mais de 460
mil mortos a velar. E muitos outros casos
a impedir. Mesmo numa avaliação fria,
em termos de oportunidade econômica,
quais os benefícios reais que um torneio
como esse traz ao país-sede?
Se houvesse a previsão de público nos
estádios, teríamos a movimentação econômica,
advinda do turismo e dos gastos
dos visitantes nas cidades-sede. Mas isso
não será possível. Também não haverá ativações
de marcas de patrocinadores, por
conta das mesmas limitações.
Restam então as transmissões dos jogos.
Mas essa movimentação já ocorreria,
independentemente do local-sede dos jogos.
Então, qual a vantagem em trazer os
jogos para o Brasil?
Não à toa, a imprensa encara esse movimento
do governo como uma cortina de fumaça
para encobrir problemas muito mais
graves de um país que não consegue controlar
a pandemia, o desmatamento, o desemprego
e outras mazelas?
A Copa América, portanto, só parece
oportuna para o governo. Para as pessoas
de mais bom senso e para o mercado
do marketing esportivo, a decisão é altamente
criticável.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
24 7 de junho de 2021 - jornal propmark

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
ESPECIALISTA
Para apresentar o portal Exame Invest, campanha
em TVs fechadas e redes sociais enfatiza
a credibilidade do veículo como fonte de
informação sobre investimentos financeiros.
Ação também apresenta nova tipografia do título
criada pela Plau Design. “Além de vídeos
e entrevistas, oferecemos capacitação”, destaca
Pedro Thompson, CEO de Exame.
GUT SÃO PAULO
EXAME
Fotos: Divulgação
Título: Investimento direto da fonte; ECD: Bruno
Brux; diretores de criação: Linus Oura e Tiago
Abreu; equipe criativa: Julia Mota, Lucas Adam,
Paula Perego e Mellina Fontoura; som: Carbono
Sound Lab; produtora: Raiz Estúdio; aprovação:
Cainã Bertussi e Gabriela Ermini.
SONHOS
Gravado no Brasil e na Espanha, filme dirigido
por Pedro Becker, da Nomads, mostra
que o futebol feminino é uma forma de empoderamento.
Narra a história da jogadora
Maria Eduarda Abreu, a “Duda”, apaixonada
pelo esporte. Ela tem incentivo do tenista
Rafael Nadal, que troca passes com ela
com ajudinha da computação gráfica.
AFRICA
VIVO
Título: Talento; CCO: Sergio Gordilho; ECDs: Matías
Menéndez e Otavio Schiavon; direção de
criação: Bruno Valença, Everton Behenck e Rodrigo
Barbosa; criação: Edson Rosa e Leandro
Pinheiro; aprovação: Marina Daineze, Juliana
Covino e Fabiana Santucci.
PRATICIDADE
Um miojo tem seu lugar, não concorda? Mas o
enrolado personagem Seu Viriato, um senhor
de 70 anos criado pela agência, não conhecia
o noodle. Seus erros e dificuldades nas gravações
foi a base do conteúdo. “Criamos um
Youtuber ‘amador’ que está se esforçando
para se atualizar nesta nova linguagem”, comenta
o diretor de criação Kojiro Tanoue.
DENTSUMCGARRYBOWEN
NISSIN
Título: Old Man; VP de criação: Filipe Cuvero;
ECD: Kojiro Tanoue; produtora: Fantástica Filmes
+ Vfx; diretores de cena: Eduardo Belik e Marlon
Klug; som: Punch Audio; aprovação: Yosuke Kawai,
Yoshimi Miura, Ana Fossati, Amanda Leão, Danielle
Ximenes e Tatiana Curi.
jornal propmark - 7 de junho de 2021 25

we
mkt
Yuyeung Lau/Unsplash
Quem pariu e detém a
inteligência artificial
que a eduque
“Nunca existiu uma grande
inteligência sem uma veia de loucura”
Aristóteles
Francisco alberto Madia de souza
Ou, não nos enganem nem tirem proveito
de nossa compulsão que depois,
e passada a euforia, ficamos indignados.
Assim, e finalmente, e assentando o entusiasmo
e a poeira, a hora da verdade das redes
sociais chegou. O boicote ao Facebook
e demais redes sociais continua e cresce.
A cada novo dia mais e grandes empresas
vão aderindo. A primeira pergunta que todos
se fazem é o quanto esse boicote impacta
nas receitas das redes sociais, muito
especialmente, nas receitas de um Facebook?
Bastante, mas não o suficiente para
inviabilizá-lo.
A grosso modo, as grandes empresas,
os grandes anunciantes, respondem por
uma parcela correspondente a, exagerando,
30% de tudo o que um Facebook fatura.
70% ou mais vêm de milhões de pequenos
anunciantes – pessoas jurídicas, prestadores
de serviços, e até mesmo pessoas físicas
– em todo o mundo.
sempre na maior parte das cidades brasileiras
e em outras cidades do mundo.
Ou as big techs assumem suas responsabilidades,
se autorregulam de verdade,
enquanto o estado não as enquadra, ou
começam a ingressar em perigosa e irreversível
contagem regressiva.
E do ponto de vista da factibilidade de se
autorregularem, não apenas no papel, na
prática, não têm desculpas. A mesma inteligência
artificial, com a mesma qualidade
que rastreia o comportamento dos bilhões
de pessoas na rede, tem todas as condições
e mais ainda de rastrear o que vem de seres
humanos, e o que vem de robôs, por
exemplo. Para as redes sociais isso é bico!
É suficiente programar e treinar. Mas como
isso não dá dinheiro, as big techs desviam
o assunto, e continuam insistindo na tese
absurda da impossibilidade. Esquecem-se
da sabedoria popular, pau que bate em Chico
bate em Francisco. Chegou a hora dessa
gente bilionária mostrar seu valor e cumprir
com suas obrigações.
Mas, o constrangimento social é muito
forte, e vai, finalmente, obrigar que as
big techs, os gigantes do ambiente digital,
parem de escalar sem limites num mundo
que não os previu e, portanto, não os regulamentou
– escalabilidade sem limites – e
comecem a assumir e arcar com suas responsabilidades.
E é o que começa a acontecer
agora.
E já que fazem um pit stop para a necessária
e essencial revisão de suas práticas,
as grandes empresas anunciantes começam
a mergulhar na efetividade dos resultados
dos caminhões de dinheiro que
investem nas redes sociais. Ou seja, não
será surpresa se, em no máximo 10 anos,
aconteça com as redes sociais o mesmo
processo de degeneração que começou
a acontecer com as mais que prósperas
Listas Telefônicas, dos anos 1960, 1970 e
1980... E que praticamente fecharam para
Assim, jamais aprovarmos ou adotarmos
uma legislação hipócrita e burra que se diz
preocupada em evitar as fake news, e que
as redes sociais, que as traficam, e têm todas
as condições de, encarreguem-se dessa
missão. De colocar ordem no galinheiro em
que se transformaram.
Quem pariu Mateus que o embale. Quem
pariu os robôs, que impeça que continuem
destruindo reputações e trabalhem para o
mal. Aprovar esse absurdo que hoje tramita
sob emoção tóxica e deletéria no Congresso
brasileiro, e em outras partes do mundo, é
punir os inocentes pela irresponsabilidade
das big techs.
Mais que possível, é fácil, possível e desejável
dar um chega pra lá em meia dúzia
de bilionários irresponsáveis. Jamais culpar
e punir e limitar a tecnologia e suas ferramentas
espetaculares.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
26 7 de junho de 2021 - jornal propmark

Giro Brasil
Divulgação
inovar em tempos
de pandemia
Cleyton laurindo
pandemia de Sars-Cov-2 é a maior crise
que cada um de nós já enfrentou ou
A
vai enfrentar na saúde e na economia. É a
maior em número de pessoas atingidas,
setores afetados e escala financeira. E não
é uma realidade local, apesar da diferença
de intensidade com a qual atinge as comunidades.
Mesmo as regiões mais desenvolvidas
e com melhor infraestrutura não foram
capazes de reagir com rapidez e evitar
danos severos. Entretanto, apesar do caos
instalado, “ilhas de prosperidade” pelo interior
do Brasil mantiveram os bons níveis
de crescimento. Foi o bom exemplo de Sinop,
localizada no norte de Mato Grosso,
onde desde o início do pandemia o comércio
permaneceu fechado por apenas quatro
dias, num lockdown relâmpago
motivado mais pelo susto
e pela falta de informação
do que efetivamente pelos
riscos da pandemia.
“empresários de
sinop inovaram
buscando
formas
diferentes de
fazer as mesmas
coisas”
Em meados de março de
2020, em meio ao lockdown
em diversas regiões do país,
cancelamento de voos e o
pânico generalizado, Sinop se
entregou à estratégia que parecia
mais assertiva e fechou todo o comércio.
Porém, desde o primeiro dia, a comunidade
se uniu para traçar um plano de ação,
avaliando a ameaça e os métodos de prevenção.
Após o quarto dia, com uma agilidade
não vista em outros locais do país, a cidade
colocou seu plano em prática. Enquanto o
país gritava “Fique em casa”, em Sinop as
entidades de classe trabalharam junto com
o poder público e assumiram uma intensa
campanha de conscientização e prevenção.
A Associação Comercial e Empresarial
de Sinop, por exemplo, em parceria com a
União das Entidades de Sinop, criou campanhas
publicitárias de conscientização
pela adoção de medidas de biossegurança
nas empresas, distribuiu milhares de litros
de álcool 70% e máscaras faciais para empresas
associadas, realizou gratuitamente
mil testes de Covid em trabalhadores do comércio,
elaborou um protocolo de segurança
extremamente eficiente para realização
de eventos e criou um programa de sanitização
gratuita para pequenas empresas. O
trabalho da ACES ganhou notoriedade em
todo o país e foi replicado em dezenas de cidades
brasileiras. E as empresas deram sua
parcela de contribuição para continuarem
merecedoras dos decretos pouco restritivos
à atividade empresarial. Não se pode dizer
que a cidade esteve alheia ao caos, tampouco
indiferente. É claro, houve prejuízos e
vidas perdidas, mas os danos foram ainda
mais severos em cidades que optaram pelas
restrições de mobilidade e funcionamento
das empresas.
Em Sinop, o esforço por
uma cultura de prevenção
proporcionou condições para
que o comércio permanecesse
em atividade, diferentemente
de outras cidades de
Mato Grosso e do resto do país.
Não houve investimentos
significativos em tecnologia
ou em adequação de estrutura
das empresas. O grande
investimento foi na inovação.
A cidade não inventou algo novo, complexo
ou surpreendente. Os empresários de Sinop
inovaram buscando formas diferentes
de fazer as mesmas coisas. Levantaram as
âncoras do medo, que os impedia de agir, e
partiram pelo desconhecido nesse oceano
do “novo normal”. Inovaram identificando
novas dores, desenvolvendo novas aptidões,
criando novas estratégias e resolvendo
novos problemas. Inovaram se arriscando
de maneira consciente numa trilha inexplorada
e mantendo a mente estimulada
ao pensamento positivo. Como resultado,
Sinop registrou crescimento de 30% no número
de empresas abertas no primeiro trimestre
de 2021 e, listada como a 14ª melhor
cidade para se investir no Brasil, se estabelece
como exemplo de inovação para o país.
Cleyton Laurindo é sócio da Cap Comunicação e
VP do Sinapro-MT
leyton.laurindo@gmail.com
jornal propmark - 17 de maio de 2021 27

mercadO
Open banking mobiliza bancos para
fase transparente e de concorrência
Campanhas publicitárias estão nos canais de mídia mostrando a adesão
das instituições participantes ao compartilhamento de dados dos clientes
Fotos: Divulgação
O Nubank trouxe para o mercado uma nova concepção de serviços e acelerou sua métrica ‘agile’ para facilitar o acesso dos consumidores a cartões: benchmark para o segmento
Paulo Macedo
Todos os segmentos econômicos acumularam
perdas e incertezas, além dos desafios
atrelados à crise sanitária global. Os
bancos não foram exceção à regra. A proatividade,
porém, foi aliada para minimizar
os efeitos, não só pela maior necessidade de
soluções financeiras para o mercado, mas
ponderar novos serviços digitais, implantar
metodologias mais disruptivas de marketing,
agregar tecnologia, ofertar crédito,
agilizar cashback, garantir prazos mais elásticos,
fazer doações etc.
A pandemia permanece, mas os bancos intensificam
suas novidades. O setor agora faz
adesão ao open banking, lançado há cerca de
quatro meses pelo Banco Central (Open Data),
que terá quatro fases. A segunda tem início
em julho, a terceira no fim de agosto (Serviços)
e a última no dia 15 de dezembro: Open
Finance. O foco do BC é o compartilhamento
de dados dos clientes, com a sua devida permissão,
entre as instituições participantes,
“EntEndEmos quE hojE
já há tEcnologia
disponívEl para
garantir a sEgurança
dE todas as opEraçõEs
do opEn Banking”
que vai permitir a comparação de produtos e
serviços antes de uma contratação.
Os bancos do mainstream estão se mobilizando
para a novidade, que o BC define como
marco para um ambiente concorrencial mais
amplo e aberto para os dois lados: bancos e
usuários. Campanhas publicitárias estão nos
canais de mídia mostrando a adesão ao open
banking. O Santander, por exemplo, convocou
o ex-BBB Gil Nogueira, o Gil da Vigor, para
ser protagonista do comercial O open banking
Santander está chegando. Prepara-se!, criação
da Suno United Creators.
Além do filme, o economista Gil, que tinha
o sonho de presidir o BC, explica no site
do Santander “que o Brasil precisa ser open”
e estimula o consumidor a “se preparar e vigorar”.
“Nossa campanha nesse momento
é muito tática. Assim como no Pix, quando
fomos a primeira instituição a trazer o tema
para a sociedade com a Ana Paula Arósio, usamos
do mesmo expediente aqui com o Gil do
Vigor que, por ser economista, combina o alto
recall da sua popularidade e legitimidade didática
para informar às pessoas sobre o que
está por vir”, detalha Igor Puga, diretor de
marca e marketing do Santander.
O Banco do Brasil também está na pegada
do open banking. Na sua página na web
mostra que está aberto para receber adesões.
A WMcCann criou um Key Visual para exibir
nos meios digitais que o BB está aberto para
tudo que vier pela frente, estratégia alinhada
com o conceito Pra tudo que você imaginar.
O Bradesco também pergunta no seu site:
“Já pensou em como seria prático acessar,
28 7 de junho de 2021 - jornal propmark

Parizotto: “Bradesco como agregador de jornadas”
Todo mundo experimenta o futuro com o Bradesco, criação da Publicis, destaca inteligência artificial da secretária virtual Bia
Campanha criada pela agência Africa para o Itaú com propósito de prevenir consumidor sobre segurança de dados
o open banking Santander está chegando. Prepara-se! é a sugestão de Gil do Vigor na ação do Santander de open banking
pelo Bradesco, as informações de outras
instituições financeiras com as quais você
tem relacionamento”? O executivo Márcio
Parizotto, diretor de marketing do banco,
acredita que o open banking vai tornar a gestão
de dados mais fluida. “O conceito open
banking vai ser muito falado em 2021. Ele coloca
o Bradesco como agregador de jornadas”,
Tracanella: “Inovação estimulada por cultura data driven”
afirma Parizotto. O banco lançou o Next, 100%
digital, que tem comunicação mercadológica
coordenada pela R/GA. “Open banking é a
aceleração do customer-centricity na prática.
Para as pessoas, vai significar principalmente
o poder sobre a experiência e a possibilidade
de cada cliente criar o próprio banco; ou seja,
além de ajudar os brasileiros - que em grande
maioria sente que não tem controle de sua
vida financeira - a retomar essa visibilidade,
o open banking vai possibilitar uma experiência
e uma oferta de produtos e serviços totalmente
customizados”, pondera Giacomo
Groff, VP e diretor-executivo de estratégia da
R/GA São Paulo.
Na visão de Eduardo Tracanella, diretor
de marketing institucional e atacado
do Itaú, o grupo está se preparando para
oferecer a melhor experiência relacionada
à segurança e à inovação estimulada pela
cultura data driven.
Tracanella prossegue: “A privacidade de
nossos clientes e o uso de dados de forma
ética e responsável são um tema prioritário
e amplamente divulgado por nós há muito
tempo. Nossa estratégia está alicerçada em
um rigoroso arcabouço de controles voltados
para detecção, prevenção, monitoramento
ininterrupto e resposta imediata a ataques e
tentativas de invasões à nossa infraestrutura,
o que resulta em um alto nível de confiabilidade
em relação a nossa atuação. Por outro
lado, a partir de um vasto portfólio de informações,
conseguimos obter insights para entender
com profundidade quem são os nossos
clientes, atender às suas expectativas com
mais agilidade e, consequentemente, aprimorar
sua experiência com o banco. O open
banking permitirá que os clientes usem seus
jornal propmark - 7 de junho de 2021 29

mercadO
dados para ter acesso a produtos e serviços
mais customizados que atendam ainda melhor
as suas necessidades.”
Os principais bancos e fintechs do setor,
entre as quais XP, Original, C6 e Nubank, intensificaram
estratégias para manter relevância.
A tecnologia ganhou mais velocidade nos
últimos 15 meses. O Nubank, benchmark da
transformação do segmento, também está
atento ao open banking.
“O Nubank é um entusiasta do open
banking, que nada mais é que a definição de
padrões tecnológicos e uma moldura regulatória
para orientar a troca de informação
entre instituições, sempre a pedido do cliente.
Por isso, ele tem o potencial de ampliar a
segurança dessas comunicações e reforçar o
controle dos clientes sobre sua vida financeira.
Entendemos que hoje já há tecnologia
disponível para garantir a segurança de
todas as operações do open banking. Além
disso, o ambiente do setor será mais competitivo,
levando todos os players a oferecer
tarifas mais baixas e melhores produtos, beneficiando
muito o cliente. A expectativa é
que até o fim do ano o open banking estará
100% implementado no país”, explicou o
Nubank através de comunicado.
O Banco Original, pioneiro na abertura de
contas correntes 100% online, é outro player
antenado com o open banking. Segundo Fabio
Lima, superintendente de canais, Pix e
open banking do Original, o modelo aberto
está no DNA da instituição. “Tanto o open
banking quanto a digitalização são o presente
e o futuro do sistema financeiro. Com
o crescimento da agenda de open banking,
acreditamos na democratização do acesso
ao crédito, na melhor experiência do cliente
e na inclusão financeira e digital da população”,
destaca Lima.
E Pix? A perguntinha feita no comercial
da marca PicPay, que no fim de 2020 tinha
36 milhões de cadastros, lançou dois filmes
estrelados pela cantora Iza sob o mote Todo
mundo usa, todo lugar aceita. A criação do
projeto foi liderada por Aldo Fabrini, que
comanda a in-house do anunciante. Nessa
ação, o PicPay também enfatiza que o uso
de dinheiro não faz mais sentido, como
propõe o Pix.
O modelo de pagamento instantâneo Pix
Todo mundo usa, todo lugar aceita é o tema de campanha da in-house da PicPay que, entre outras coisas, fala do Pix
Fotos: Divulgação
KV do Banco do Brasil, criado pela WMcCann, ilustra sua adesão ao open banking e a segurança dos dados de clientes
“sEgurança sEmprE
é quEstão-chavE para
os Bancos. ninguém
vai colocar sEu suado
dinhEiro num lugar
quE não confia”
foi apresentado ao mercado pelo BC antes da
pandemia, em fevereiro de 2020, com modelo
simples de chaves que podem ser e-mail, CPF
ou número de telefone celular. Opção aos conhecidos
sistemas, Doc, Ted, cheque, boleto e
cartões. A custo zero e 24 horas. É benchmark
do sistema RTP (Real-Time Payments System)
lançado nos Estados Unidos em 2017.
É bom lembrar que o Pix não é uma moeda.
Mas o BC está avançado na elaboração da
Real Digital, a criptomoeda tupiniquim, para
transações financeiras no mundo online, inclusive
por IoT (inteligência artificial). O BC
também avalia uso de blockchain, sistema de
registro público que dá credibilidade às transações
financeiras sem presença física.
O mercado está atento aos movimentos.
Estudo da EY (Ernst & Young), disponível no
site da consultoria, mostra que houve maior
“resiliência” dos bancos a partir de março de
2020. As repactuações, por exemplo, de dívidas
chegaram a R$ 479 bilhões.
“Igual aos outros setores, os bancos tiveram
de responder de forma rápida e decisiva
à quarentena, transitando as suas operações
correntes para o trabalho remoto a fim
de proteger os seus funcionários e clientes”,
resume o estudo da EY, que analisa a performance
dos bancos com ativos superiores a
R$ 900 bilhões, do ponto de vista financeiro
e, também, estratégico.
A análise da EY exibe crescimento dos recursos
de inteligência artificial e machine learning
nos bancos. “Acreditamos que a pandemia
servirá como catalisador na busca de
dados rápida e avanços na tecnologia de modelagem
de risco de crédito”, observa a EY.
A análise da consultoria diz ainda que, com
base na pesquisa global de gerenciamento
de risco bancário Institute Of International
Finance (IIF), “as empresas esperavam um
aumento significativo na aplicação de dados
transacionais de seus clientes, utilizando a
ampla gama de dados acessíveis, mas ainda
inexplorados, para complementar os modelos
atuais”, detalha o documento.
O volume de dados disponibilizados pela
infovia digital, além dos cadastros produzidos
pelos próprios bancos, se transforma
em rastros que monitoram o planejamento
(performance) e a assertividade que até bem
pouco tempo parecia utópica. Mas requer
segurança. Que é um tema recorrente no trade,
que vai além da agência física, mas para
a palma da mão do cliente, que otimizou o
uso da métrica digital.
Em plena era da LGPD, a privacidade é algo
que qualquer descuido pode fazer vítimas de
hackers. O Itaú Unibanco aprovou a campanha
institucional composta pelos comerciais
Informação e Autógrafo, criada pela Agência
Africa e produzida pela O2 Filmes, para chamar
a atenção segura na hora de compartilhar
dados pessoais. No conteúdo prevalace o
humor para mostrar que número de cartões,
CPF, placa do carro e em quantas prestações
esse bem durável foi pago.
“Com a rápida digitalização do mercado
e mudanças que estão por vir, entendemos
que esse seria o momento ideal para sensibi-
30 7 de junho de 2021 - jornal propmark

lizar a sociedade sobre a importância de ter
cuidado ao compartilhar dados. Queremos
que os brasileiros permaneçam alertas sobre
com quem compartilham suas informações e
com qual finalidade”, recomenda Tracanella.
Recentemente o Itaú adotou nova assinatura
na sua comunicação: Feito com você.
“A LGPD contribuiu muito para intensificar
conversas já existentes sobre privacidade
no uso de informações, o que coloca o
cliente cada vez mais no centro das nossas
decisões. Dentro deste contexto, o Itaú entende
que é relevante abordar o tema para
conscientizar as pessoas de uma forma simples
e amigável, trazendo questões do dia
a dia que facilitem o entendimento”, disse
Moisés Nascimento, CDO (chief data officer)
do Itaú Unibanco.
“Atualmente, o cotidiano das pessoas envolve
transações digitais a todo momento.
Isso faz com que o grande desafio da segurança
digital dos bancos seja o de prevenir e
proteger seus clientes diante das mais diversas
ameaças. Para que a segurança digital seja
efetiva é necessária a ação combinada de diversos
agentes. Se por um lado, o setor bancário
investe fortemente em tecnologia, incrementando
continuamente robustez em seus
processos e protegendo os dados sensíveis
e privados, por outro, a conscientização dos
clientes é um passo fundamental para complementar
a segurança nos meios digitais”,
acrescenta Richard Bento, superintendente
de segurança corporativa do Itaú.
A transfomação dos bancos contemplou a
era ‘agile’. A tecnologia agregou valores como
os que o Bradesco enfatiza na campanha Todo
mundo experimenta o futuro com o Bradesco,
criada pela Publicis, para destacar como a inteligência
artificial da secretária virtual Bia
participa do atendimento. A animação, produzida
pela Vetor Zero, une as famílias Jetson
e Flintstone.
“O Bradesco tem uma base de clientes diversa,
com perfis e hábitos de consumo diferentes.
O filme explora o quanto o banco está
preparado para atender a todos, com experiências
fluidas, segurança e conveniência”,
defende Parizotto.
Segurança também está no escopo do Nubank.
“Mantemos vigilância constante sobre
Renato Broggin, diretor-geral de atendimento da Africa
“mElhor ExpEriência
do cliEntE E na inclusão
financEira E digital
da população”
João Livi, CEO da agência Talent Marcel, que atende a publicidade do Banco Safra, fala sobre golpes e fraudes digitais
Patricia Andrade é VP e diretora-geral da WMcCann/DF
os mecanismos de segurança das operações e
utilização de nossos serviços, com a frequente
implementação de tecnologias que auxiliem
nesse sentido, como o desenvolvimento
de modelos de Inteligência Artificial, mecanismos
de autenticação de conta e bloqueio
de aplicativos, entre outros. Acreditamos que
a segurança é parte essencial da nossa missão
de empoderar as pessoas e ajudá-las a retomar
o controle da sua vida financeira. Além
disso, o Nubank trabalha proativamente em
conteúdos educativos para ajudar os clientes
na prevenção contra golpes online, e dicas
práticas para reforçar sua segurança digital. O
nosso blog Fala, Nubank é uma fonte de informação
simples e didática para este objetivo.”
Por que o tema segurança digital está na
pauta das campanhas publicitárias dos bancos?
Quem responde é Renato Broggin, diretor-geral
de atendimento da Africa, responsável
pela conta do Itaú na agência.
“Essa temática vem ganhando grande
visibilidade, com debates cada vez mais intensos
sobre sigilo de informação e até que
ponto as empresas respeitam a privacidade
alheia. Por outro lado, ainda não temos maturidade
no Brasil sobre todas as questões
que envolvem o assunto, o que acaba gerando
muitas dúvidas, insegurança e ainda
certa alienação em uma parte da população,
que adota hábitos nada seguros, principalmente
no ambiente digital. Segurança
sempre é questão-chave para os bancos.
Ninguém vai colocar seu suado dinheiro
num lugar que não confia.”
João Livi, CEO da Talent Marcel, que atende
o Banco Safra, enfatiza que o tema segurança
veio à baila diante do crescimento de
“golpes, invasões e fraudes digitais.” Um segundo
ponto que Livi chama a atenção é a
competitividade que será estabelecida pelo
open banking. “As instituições que tiverem
sua segurança reconhecida de dados e transações
terão uma certa vantagem na distinção
de consultas a produtos, taxas e serviços”.
O consumidor incorporou Pix e Whats-
App Pay, na expressão de Patricia Andrade,
VP executiva e diretora-geral da WMcCann
Brasília, que atende o Banco do Brasil. Ela
explica que fake news e golpes provocam
medo. “Aqui entra um papel fundamental
das instituições financeiras: educar, instruir
e tranquilizar as pessoas, para que elas
adotem esses novos hábitos. Elas precisam
se sentir seguras nessa travessia e, convenhamos,
essa não é mais uma preocupação
que as pessoas gostariam de ter neste momento.
Segurança, no sentido mais amplo,
é o que as pessoas precisam agora, seja para
a sua saúde, seja para adotar as tecnologias
que os bancos têm para oferecer. Por isso,
os bancos e nós entendemos que faz total
sentido estratégico para os negócios e o
propósito das marcas trabalharmos o assunto”,
finaliza Patrícia.
jornal propmark - 7 de junho de 2021 31

Neusa spaulucci
recepção de novatos nas
A empresas era tida como um
evento para ambos os lados, já
que a integração dos “bichos”
é fundamental. Hoje, com a pandemia,
muita coisa mudou. Além
da contratação virtual, as boas-
-vindas, muitas vezes, se resumem
em enviar o material para
a casa dos novos e um abraço.
Porém, profissionais de recursos
humanos dizem que faz muita
falta o contato, o papo direto
e reto, o cara a cara, e até o cafezinho.
O novato também deve ficar
meio perdido dentro de casa,
mas em um emprego novo. No
entanto, a felicidade de conseguir
algo almejado supera qualquer
impacto imediato que o distanciamento
provoca.
A felicidade, por exemplo, do
participante do BBB 21 Gilberto
Nogueira, o Gil do Vigor, foi compartilhada
por ele em uma foto
para contar aos fãs a contratação
dele pela TV Globo. O economista
exibiu orgulhoso nas redes
sociais seu crachá e escreveu:
“Eu estou muito chique, Brasil!
Já viram isso? Eu fui contratado
pela TV Globo, com crachá e
tudo! Queria muito contar. Eu
estava me segurando porque sou
fofoqueiro, mas essa fofoca eu
guardei! (risos). Eu estou regozijado
demais”. Em outro momento
com a plaquinha no pescoço,
com sua foto, afirmou: “Brasil,
estou muito feliz. Venci na vida”.
Gil ganhou um quadro no programa
Encontro, de Fátima Bernardes.
O projeto vai até setembro,
quando por conta do doutorando
em economia vai para a Califórnia,
para cursar o Ph.D.
Já no SBT a felicidade chega
quando o funcionário, com certo
prestígio que o cargo oferece,
ganha uma vaga exclusiva e personalizada
no estacionamento da
emissora.
Nos estúdios do SS, apenas
apresentadores de programas de
auditório e de telejornais têm dimercado
Integração de funcionários gera
processos e situações humoradas
Há divertidas interações nas redes sociais e também programas virtuais
de recepção de novos colaboradores; pandemia provocou a mudança
A pandemia obrigou empresas a rever processo de integração a distância de novos funcionários; o welcome é digital
Jefferson Cestari: Latam transformou toda área de RH por conta do home office
Fotos: Unsplash e Divulgação
reito a vaga no estacionamento
da emissora, o que é motivo de
comemoração nas redes sociais,
com direito a foto sentado no
chão demarcado com seu nome e
uma estrela gravada ao lado.
Outro exemplo de felicidade
foi quando um novo integrante
da equipe da Netflix também
postou nas redes sociais a satisfação
de fazer parte do time do
serviço de streaming por assinatura.
Ele escreveu: “Que honra
iniciar essa nova jornada fazendo
parte desse incrível time da Netlfix”.
O novato vestiu literalmente
a camisa, ou melhor, a máscara e
o capuz, “uniforme” que remete
à empresa, para declarar o seu
prazer.
Já para recepcionar os seus
novatos, a Latam Airlines Brasil
montou programa remoto de
integração dos funcionários que
ingressam na empresa. Segundo
o diretor de recursos humanos,
Jefferson Cestari, por conta
da pandemia, no último ano, a
32 7 de junho de 2021 - jornal propmark

companhia realizou um grande
processo de transformação digital
em toda a área de RH, entre
eles, a integração de novos colaboradores.
“Com a pandemia da
Covid-19 e a necessidade de adequação
ao novo formato de trabalho
home office, a companhia
transformou o processo de onboarding
para a realidade remota,
garantindo a qualidade da apresentação,
a integração dos novos
profissionais e o encantamento
com toda a cultura e valores da
empresa”, revela.
Ele fala que, atualmente, os
novos colaboradores, antes do
primeiro dia de trabalho, recebem
o convite para o onboarding
de forma virtual. O gestor também
recebe a informação de sua
chegada e os primeiros passos
que ele, enquanto líder, deverá
realizar com o novo funcionário.
Nesse convite, o profissional terá
acesso às informações relevantes
sobre suas primeiras atividades.
E tem mais: no primeiro dia
de trabalho, Cestari afirma que
todos os que ingressam na companhia
se conectam em uma
sala virtual, na qual participam
por meio de mensagens escritas
ou verbais. “É nesse primeiro
momento que temos a disseminação
da ‘Cultura Latam’ e os
comportamentos esperados desses
novos integrantes. Ao longo
desse encontro, além de vídeos e
informações, as instrutoras também
aplicam dinâmicas virtuais
entre os participantes, gerando
assim maior integração entre todos”,
conta. E, para finalizar, ele
acredita que o colaborador já está
apto a iniciar seu plano de capacitação
inicial para desenvolvimento
de suas atividades.
O objetivo disso tudo para a
Latam é buscar utilizar ferramentas
digitais para conectar e
aproximar as pessoas, ainda que
no cenário de isolamento devido
kit da Coca-Cola contém fone, caderno, caneta, lápis, fita de crachá e copo “Menos1lixo”
à pandemia. “Com a integração
remota, a companhia pôde inovar
e realizar o processo de forma
prática, garantindo a segurança
e o conforto do colaborador, que
se conecta de qualquer lugar do
Brasil e participa da integração,
e outras atividades, que são de
extrema importância para a carreira”,
argumenta.
Nestes tempos de pandemia,
cujo trabalho é home office, Cestari
explica que para que todos
possam conhecer os novatos e
tentar manter a equipe engajada,
a Latam utiliza ferramentas
de compartilhamento e conversação.
“Os funcionários, tanto
operacionais quanto administrativos,
participam do mesmo
encontro de iniciação e atividades,
no entanto, os colaboradores
operacionais realizam a
integração diretamente do local
de trabalho junto de sua equipe
e gestores. Essas ações possibilitam
maior engajamento do colaborador
em seu novo time de
trabalho”.
A Serasa Experian é outra em-
presa que desenvolveu um novo
programa de onboarding para os
funcionários que ingressam na
companhia. O vice-presidente
de recursos humanos, Flávio
Balestrin, comenta que a organização
utiliza ferramentas de “gamificação”,
um mapa interativo
apresenta as áreas de negócios,
ao mesmo tempo que reforça
mensagens importantes sobre
a cultura e valores da empresa
para todos, independentemente
do cargo. “A ferramenta é totalmente
acessível, com integração
a leitor de telas para pessoas com
deficiência visual”, afirma.
O mapa interativo conta com
treinamentos obrigatórios e opcionais,
conforme revela o executivo
da Serasa, que permitem
que o colaborador acumule pontos.
“Algumas atividades, como
os questionários, aumentam a
pontuação caso sejam finalizados
de primeira. A cada fase, a pessoa
conquista badges e destrava
uma palavra-chave, que formará
uma importante frase no fim da
imersão, a qual reforça a missão
da companhia”. Ele explica ainda
que os líderes ainda seguem uma
trilha adicional na jornada, com
informações sobre seus papéis e
responsabilidades.
“Buscamos melhorar a experiência
dos novos funcionários,
por isso criamos um ambiente
em que eles possam trilhar uma
jornada de imersão na Serasa
Experian de maneira interativa.
Por isso foi tão importante
também construirmos uma
ferramenta acessível, para que
todos pudessem aproveitar a
aprendizagem da mesma forma”,
comenta Balestrin. Para
ele, com o programa de imersão,
a pessoa sabe qual será sua
agenda nos primeiros dias de
empresa, já que as conversas
iniciais acontecem com a equipe
de RH e outras áreas corporativas,
como Compliance
e Diversidade e Inclusão. “Um
kit de boas-vindas com camiseta,
caderno e outros itens é
compartilhado no processo de
recepção do novo colaborador.
Na sequência, a pessoa acessa
o mapa interativo e tem 15 dias
para completá-lo”. Ele comenta
ainda que a pandemia acelerou
as mudanças que já estavam
sendo feitas no processo de
onboarding e, agora, passam a
ser definitivas, alinhadas com
a digitalização da Serasa Experian”,
finaliza Balestrin.
A Cola-Cola também desenvolveu
um kit não só para os novos
integrantes da equipe como
também para todos os empregados.
O kit reúne fone, caderno,
caneta, lápis, fita de crachá e
copo “Menos1lixo”. Além disso,
declara a empresa que, desde o
ano passado, fornece uma ajuda
de custo para apoiar na montagem
de seus espaços de trabalho
ou outras despesas extraordinárias
neste período de home office
e distanciamento social.
Novo integrante da equipe vestiu “uniforme” da Netflix para mostrar satisfação
Gil do Vigor compartilha foto do crachá para contar que está na Globo
jornal propmark - 7 de junho de 2021 33

mercado
liseu Dias/Unsplash
A retomada do setor deverá ser pautada por protocolos de segurança contra a Covid-19: selo Turismo Responsável foi uma forma que o governo encontrou para orientar turistas
Turismo voltará com roteiros curtos
e comunicação focada em sonhos
Segundo o WTTC, setor sofreu perdas em níveis globais de quase US$ 5
trilhões em 2020 e retomada deverá acontecer com o avanço da vacinação
Vinícius noVaes
Organização Mundial do Turismo deu
A números ao impacto da pandemia
de Covid-19 no setor, em 2020. Por conta
do vírus, que se espalhou rapidamente
por todo o mundo, foram mais de um
bilhão de chegadas internacionais a menos,
além de queda de 74% em relação a 2019.
Outra associação importante, o WTTC
(Conselho Mundial de Viagens e Turismo)
revelou que o setor de Viagens e Turismo
sofreu perdas em nível global em torno de
US$ 4,5 trilhões em 2020.
Para se ter uma ideia do impacto, em
2019, o turismo movimentou US$ 9,17
trilhões, valor que contribuiu para 10,4%
do PIB global, enquanto no ano passado a
movimentação foi de US$ 4,6 trilhões, valor
esse que contribuiu com apenas 5,5%
do PIB global.
No entanto, a expectativa que cerca o
setor neste momento é de retomada com o
avanço da vacinação, sobretudo, no Brasil.
A diretora-executiva dos negócios B2C da
CVC Corp, Daniela Bertoldo, acredita que
esse retorno do turismo será diferente,
mais gradual, e com roteiros mais curtos.
“As viagens regionais, por exemplo, próximas
aos locais de origem, que podem ser
realizadas de carro, ganharam relevância.
Com isso, foram ‘descobertos’ novos destinos,
que anteriormente não estavam no
radar dos consumidores”, disse.
Essa tendência, entretanto, fez com que
a CVC mapeasse novos roteiros pelo país,
com foco no home office dos pais e o lazer
das crianças, além de outros destinos que
se tornaram conhecidos como o ‘turismo
de isolamento’.
Em relação ao turismo internacional, do
ponto de vista da executiva da CVC, a retomada
será mais lenta por conta das restrições
impostas por alguns países.
Mas se essa retomada pudesse ser resumida
em uma palavra, esta seria ‘segurança’.
É em cima disso que se baseia uma das
estratégias da empresa. A executiva da CVC
explicou que a pandemia seguirá exigindo
que empresas ligadas ao setor, como companhias
aéreas e hotéis, entre outros, continuem
com adaptações em seus negócios.
“Na CVC, a prioridade é por fornecedores
que tenham esse comprometimento e
sigam protocolos de segurança, que devem
permanecer como prática constante nos
“as empresas que
conseguem fazer o
consumidor continuar
sonhando já percorrem
metade do caminho
para a venda”
próximos anos”, destacou.
Na comunicação, a estratégia precisa ser
mais ampla. Ricardo Munhoz, chief growth
& business da Lew’Lara\TBWA – agência
dona da conta da CVC –, enfatizou que um
dos maiores desafios é manter o interesse
do viajante sem a frustração e quebra em
sua jornada de compra e experiência.
“As empresas que conseguem fazer o
consumidor continuar sonhando e planejando,
mesmo que dentro de casa, mantendo
este interesse vivo, já percorre metade
do caminho para efetuar uma venda. A
outra metade é a seriedade e boas práticas
que devemos apresentar ao turista, ao dosar
conteúdo de inspiração com boas práti-
34 7 de junho de 2021 - jornal propmark

cas a confiança seguirá intacta e a demanda
reprimida será respondida”, afirmou.
Dentre as principais mudanças que o
mercado deverá sofrer no pós-pandemiaestá
o fato de os clientes buscarem cada
vez mais assistência. Na opinião da executiva
da CVC, o seguro-viagem é um item
que ganhou relevância.
“As pessoas procuravam assistência para
viagens internacionais, principalmente
para os países que exigem esse serviço contratado,
mas agora os viajantes começam a
procurar inclusive para viagens nacionais.
Para destinos domésticos o serviço era
pouco procurado porque os clientes acreditavam
que o seguro saúde que possuem
era suficiente para atender eventualidades
no território brasileiro”, disse.
maIS VIaGeNS
Aldo Leone Filho, CEO da Agaxtur, acredita
que as pessoas vão viajar mais do que
antes da pandemia. “Principalmente as
pessoas com mais de 60 anos devem viajar
mais do que antes, pois elas perceberam
que o dinheiro na conta do banco não vale
nada em relação à vida, e as viagens terão
um papel mais do que fundamental”, disse.
Ainda de acordo com o CEO da Agaxtur,
a recuperação deverá começar a partir do
segundo semestre deste ano, ao mesmo
tempo em que a vacinação contra o coronavírus
for avançando. “Você vai ter um
boom de vendas de viagens com os países
reabrindo, com a imunização em massa.
E, neste cenário, o que vai pesar bastante
é a biossegurança e a sustentabilidade,
que deverá ganhar ainda mais terreno”,
garantiu.
E uma das formas de o turista saber onde
ficam os destinos, hotéis e agências de viagens
que respeitem as regras de biossegurança
à qual o executivo da Agaxtur se referiu
é o selo Turismo Responsável, lançado
pelo Ministério do Turismo, que estabelece
boas práticas de higienização para cada
segmento do setor.
Segundo o MTur, esse selo é um incentivo
para que os consumidores se sintam
seguros ao viajar e frequentar locais que
cumpram protocolos específicos para a
prevenção da Covid-19.
Campanha feita pela Lew’Lara\TBWA: no início da pandemia, comunicação pedia para as pessoas viajarem depois
rePoSIcIoNameNTo
Foi durante a pandemia que o Grupo
Itapemirim resolveu fazer o reposicionamento
da marca, que passou a atuar também
como companhia aérea. De acordo
com Sidnei Piva, presidente do Grupo Itapemirim,
o principal desafio é o de posicionar
a expansão de negócios para todos
os públicos.
“Existe uma tendência do mercado em
buscar rótulos e o desafio da campanha é
fixar no mindset do consumidor uma companhia
aérea de alta qualidade de serviços,
sem o estigma de low cost/low fare”, disse.
“Nossa estratégia é focada no digital, para
ampliarmos e atingirmos todos os públicos”,
completou o executivo.
jornal propmark - 7 de junho de 2021 35

mercAdo
Abramark ingressa em nova fase
para seguir trilha das boas práticas
O ambiente e o mundo dos negócios passaram por radical transformação
e a instituição, segundo seu presidente, renasce para acompanhar o setor
Abramark (Academia Brasileira
de Marketing) in-
A
gressa em uma nova fase este
mês, a começar pelo novo portal,
que apresenta informações
institucionais e perfis dos empresários
e executivos que integram
a instituição e seu Hall
da Fama, além de entrevistas,
opinião e produções especiais
da comunidade de negócios do
Brasil. “Quando a Abramark foi
criada, em março de 2004, os
maiores desafios para os profissionais
de marketing ainda
diziam respeito às décadas anteriores,
na medida em que o
digital engatinhava. Naquele
momento, a maior preocupação
da Academia era a de provocar
um processo de profunda
reflexão no sentido de garantir
ao Brasil acesso às práticas de
um marketing de excepcional
qualidade, cobrando de todos
os profissionais um comportamento
ético irrepreensível”,
declara Francisco Madia, acadêmico
e presidente da Abramark,
sobre a nova etapa em
que entra a entidade.
“Quando a Abramark decolou,
ainda vivíamos os derradeiros
anos do marketing exclusivamente
analógico. De lá
para cá, o ambiente e o mundo
de negócios passaram por sua
mais radical transformação
de todos os tempos. E a Academia
Brasileira de Marketing
reformula-se, repensa-se e praticamente
renasce para seguir
orientando todas as empresas
brasileiras no caminho do sucesso
e da sustentabilidade”,
relata Francisco Madia, acadêmico
e presidente da Abramark.
Ele lembra ainda que com
a exposição maior do chamado
marketing político, e com
o comportamento condenável
de parte dos profissionais que
decidiram migrar para essa especialização,
“existia o risco
da péssima imagem que começava
a se formar em função de
práticas deletérias, contaminar
a ideologia da administração
Francisco Madia: entidade quer continuar orientando as empresas no caminho da sustentabilidade
moderna, segundo seu criador
e patrono da Academia, Peter
Ferdinand Drucker”.
“Por essa razão, muito rapidamente,
a Abramark passou a
cobrar de todos os profissionais
que se declaravam especialistas
e trabalhadores do marketing,
que fizessem a sua adesão irrestrita
ao commitment adotado
pela Abramark, e para todos os
que atuam nesse território”, revela
o acadêmico.
Madia enumera as grandes
mudanças promovidas no portal
da entidade. A primeira novidade
é uma integração maior
entre acadêmicos e halloffamers.
E a possibilidade de um
relacionamento maior e mais
intenso entre eles e todos os
que seguem a Abramark. A segunda,
conforme o executivo,
é a incorporação da plataforma
“inteligemcia”, com M mesmo,
ao portal, que se converte no
Mural da Academia, cujos seguidores
do marketing deverão
encontrar as informações mais
“aproveite esta
década para
realizar todas
as reformas e
se organizar”
relevantes sobre business – tendências,
ameaças, benchmarks,
oportunidades e cases.
Ele fala também da terceira
perspectiva e possibilidade de
um contato maior entre jovens
profissionais e empreendedores
do país com muitas das
pessoas que seguem, admiram,
e se referenciam – acadêmicos
e halloffamers.
Como sempre, Madia se mostra
otimista com o futuro da
Academia e do setor. Aproveita
ainda e cutuca líderes para que
Alê Oliveira
aproveitem as oportunidades
que o país oferece. “A maior
perspectiva da Abramark para
este e os próximos anos, considerando
a monumental oportunidade
que o tsunami tecnológico
oferece e traz, é de contribuir
para que o Brasil volte-se para o
futuro, deixe de perder tempo
olhando para os lados – direita
e esquerda – e aproveite esta década
para realizar todas as reformas
e se organizar para ser, de
verdade, um dos dez países mais
importantes do mundo, em todos
os sentidos”, comenta.
Para ele, a principal missão
da Academia é o legado que os
acadêmicos pretendem deixar
para as próximas gerações.
“Um país sobre todos os aspectos
muito melhor e socialmente
mais justo do que o que encontraram”,
dispara Madia.
A Abramark nasceu há 20
anos com a intenção de defender
e disseminar as melhores
práticas do marketing ético,
moderno e de qualidade.
36 7 de junho de 2021 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Gustavo Rosa de Moura divide com Marina Person a apresentação da segunda temporada do Nosso Podcast de Cinema, exibido com exclusividade na plataforma de áudio Orelo
CINEMA
O aplicativo de conteúdo em áudio Orelo disponibiliza a segunda
temporada do Nosso Podcast de Cinema com apresentação de
Marina Person e Gustavo Rosa de Moura, especialistas na sétima
arte e cineastas. Marina foi uma das principais VJs da primeira fase
da MTV no Brasil e sua afinidade com o cinema vem de berço. Ela
é filha de Luís Sérgio Person, diretor de São Paulo Sociedade Anônima
e O Caso dos Irmãos Naves, clássicos rodados nos anos 1960.
Marina também está na tela da Band como apresentadora do
programa Cine Clube. “Ficamos tão felizes com os resultados da
primeira temporada, que estamos preparando conteúdos muito
especiais para essa nova fase. Teremos, por exemplo, um episódio
dedicado à diretora chinesa Chloe Zao, primeira mulher não branca
a vencer o Oscar de melhor direção por Nomadland, na premiação
deste ano”, comenta a apresentadora. “Vamos falar, também,
dos anos férteis para o cinema, em outro capítulo, destacando os
períodos que tiverem muitas produções cinematográficas de
grande êxito que renderam boas bilheterias. Queremos discutir
o que faz esses títulos tão essenciais ao cinema, o que explica
seu sucesso de público e crítica”, complementa Gustavo. A Orelo
é uma plataforma criada pelo empreendedor Luiz Felipe Marques
que abriga, além do catálogo proprietário, mais de 700 mil
títulos internacionais.
Malu Mader e Tony Bellotto estão na campanha O Amor é Simples, da Reserva
MODA 1
A Reserva contempla o tema O Amor é Simples na ação para a
data de Namorados, que lança a Camiseta Simples, com participação
de casais como Rafa Brites e Felipe Andreoli; Regina Casé
e Estevão Ciavatta; Tony Bellotto e Malu Mader.
Preta Gil, Daniel Alves, Chyntia Luz e Xamã formam squad para divulgar coleção da Gang
MODA 2
Genuínos Desde Sempre é a assinatura da campanha da Gang,
que chega aos 45 anos. A campanha, com nomes como Preta
Gil e Daniel Alves, “tem plano tático na TV”, rádio e mídia OOH.
A marca tem lojas nos estados de Santa Catarina e Rio Grande
do Sul.
jornal propmark - 7 de junho de 2021 37

última página
Unsplash
Como ser mais
criativo hoje em dia
Flavio Waiteman
Todos somos criativos, de qualquer área.
Nas startups, houses, departamentos
de marketing e agências. No meio de tanta
demanda por criatividade, tenho conversado
com pessoas que admiro e colecionado
algumas observações, toques e verdades
sobre como melhorar a criatividade.
Proteja o seu foco.
No mundo instantâneo que vivemos, temos
pelo menos 200 mensagens diárias clamando
para serem vistas. Um bom hábito é
criar uma bolha de silêncio para concentrar
em um único problema a ser resolvido. Dar
mais profundidade a solução de um problema
é um diferencial tremendo. Seus clientes
vão sentir a diferença. O extra-mile da
criatividade é tentar um pouco mais. Desligar
o celular, não responder e-mails, fazer
algo profundamente por um tempo até
reduzido, mas com qualidade. Foco é luxo.
Silêncio é poder.
O jogo da criatividade eficaz é
basquete.
Criatividade é em time. Mas
time pequeno. Todos craques.
Não adianta quantidade. Mas
também não dá pra ter jogador
que não defende bem também.
Só atacar é fácil, mas o jogo da
criatividade é ganho também
na defesa. Nos fundamentos. Na
técnica. O que você faz sozinho, em grupo,
no grupo certo, leva metade do tempo
e bem menos energia. Já vi pessoas geniais
que poderiam fazer tudo sozinhos, mas,
como me disse o Olivetto, quem bate todos
os penalties uma hora erra.
A originalidade é o DNA das lendas da
publicidade.
Criar em alto nível é algo possível. Mas
é preciso dedicação, foco e tempo. Conhecer
o que já foi feito mostra os caminhos
e mapas mentais onde as ideias seguem.
E uma hora dessas a originalidade acaba
acontecendo e sua ideia trilha um caminho
só dela. Procure focar toda sua energia para
aquilo que vai mudar a história da sua empresa
e do seu negócio na próxima semana,
nos próximos três meses. E deixe o restante
para outra pessoa.
Energia é tão importante quanto talento.
Talento é um músculo que você exercita
e fica mais forte e definido com o treino
e os exercícios diários. Por isso você precisa
proteger a sua energia. Escolher o ambiente
certo para trabalhar, as pessoas menos
tóxicas e com uma visão de conquista
semelhante é fundamental. Vale para quem
está acima e para quem está abaixo também.
Proteger a sua energia diariamente
é a fonte da longevidade da carreira e a
certeza de que ela será usada no momento
certo.
Você está na indústria do impacto.
Todos postam, todos criam, todos fazem
conteúdo. Uma agência e os criativos precisam
fazer o que bilhões de pessoas fazem
com algo que é raro: impacto. Alguns conseguem
isso uma vez ou outra. O ponto é
fazer disso um hábito.
Criatividade dá trabalho.
Todas as ideias criativas originais e eficazes
são difíceis de produzir. Ou são fáceis
de produzir, mas dificílimas de planejar.
Ou então precisam de tanta coragem que
muitos avaliam se vale a dor
de cabeça de colocar na rua.
Campanhas criativas precisam
de investimentos e geralmente
dão muito trabalho para
os clientes. E, quem contrata
alguém para ter mais trabalho?
Bem, quem tem visão inovadora
contrata. Porque sabe que só
a criatividade traz benefícios
duradouros para a marca e para
a carreira.
“Todas
as ideias
criaTivas
originais e
eficazes são
difíceis de
produzir”
Deixe o craft guiar sua carreira.
Qualquer nota não faz uma boa melodia.
Qualquer melodia não cria um sucesso.
Por isso dedique-se de corpo e alma a tirar
o melhor que puder de um trabalho. Harmonizá-lo
e levá-lo a altos níveis de execução.
O craft é o movimento das ideias. É o
seu estilo. Saiba encontrar o craft pelo seu
caminho.
Prefira pessoas que gostem mais de criatividade
do que de dinheiro.
Em agência boa de verdade os donos
pensam mais em ajudar as empresas dos
seus clientes. Agências em que geralmente
a gente não se sente bem são aquelas que
pensam mais nos próprios problemas, que
geralmente têm a ver com dinheiro. Empresas,
startups, agências, produtoras que têm
ambições artísticas e criativas são os únicos
lugares que vão acabar reconhecendo o seu
talento.
Flavio Waiteman é CCO-fundador da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
38 7 de junho de 2021 - jornal propmark

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o papel e as árvores
Todos os dias no Brasil é plantado, em média, o equivalente
a cerca de 500 campos de futebol de árvores para a
produção de papel e outros produtos.
Fonte: Ibá, 2018.
A campanha LOVE PAPER é uma criação original de Two Sides. Acesse lovepaper.org.br e saiba mais.
Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada na Europa em 2008 por membros das indústrias de base florestal, celulose, papel, cartão e comunicação
impressa. Two Sides, a mais importante iniciativa do setor, promove a produção e o uso conscientes do papel, da impressão e das embalagens de papel, bem como
esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização desses recursos. Papel, papelcartão e papelão são provenientes de florestas cultivadas e
gerenciadas de forma sustentável. Além disso, são recicláveis e biodegradáveis.
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