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Edição de 14 de junho de 2021

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propmark.com.br ANO 57 - Nº 2849 - 14 de juNho de 2021 R$ 15,00

Olimpíada de tóquio traz edição

mais social e digital da história

marcas, agências e organizadores do torneio se unem para distribuir esperança, determinação, resiliência

e respeito pelos seis continentes. Os valores intrínsecos ao esporte também prometem inspirar vitórias na

luta contra a pandemia da covid-19. Fechada ao público, a competição estimada em us$ 15 bilhões

- até agora nenhuma marca cancelou o patrocínio - deve ter recorde de audiência e ser vista pelas

telas digitais e tv por cerca de 70% dos brasileiros, entre os dias 23 de julho e 8 de agosto. pág. 26

Unsplash

itA decOlA de OlhO

NA lideRANçA

A diretora da

Itapemirim, Daniela

Rocha, afirma

que meta da nova

companhia aérea é

ter 40% de share em

cinco anos. pág. 20

AFRicA veNce O melhOR

cOmeRciAl de 2020

Premiação do SBT

elegeu Esperança,

filme do Itaú

protagonizado

por Fernanda

Montenegro, o melhor

do ano. pág. 11

pROdutORAs de sOm

têm cRescimeNtO

Mercado de áudio

está mais aquecido. A

expressão é de Alessandra

Terpins, presidente

da Apro+Som,

entidade que tem 31

associadas. pág. 32


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Então, repetimos, mesmo com as desgraças que têm se abatido sobre

a nossa economia, o que leva o consumidor a ser mais cuidadoso

com o seu dinheiro, a propaganda brasileira prossegue no topo,

juntando-se às melhores do planeta sob qualquer ponto de vista

que se queira julgá-la. Há, é claro, as chamadas meias-bocas, mas

isso há em todo mundo. Não somos os únicos a apresentar trabalho

ruim que também frequenta a mídia. Mas isso passou a ter pouco

valor, desde o instante em que nos convencemos de que precisávamos

melhorar, porque tínhamos talento para isso. E foi o que acabou

ocorrendo, com o nosso país sendo reconhecido lá fora como um dos

craques em produzir propaganda criativa. E, internamente, o nosso

consumidor responde comprando mais, sempre que o bolso lhe permite,

porque é atraído por uma comunicação publicitária que o conapesar

de tudo

pandemia que atingiu praticamente todo o planeta e com mais rigor

nosso país, pela carência que sempre temos em situações co-

A

mo essa (neste caso, falta de vacinas ou vacinas chegando com atraso,

falta de leitos nos hospitais, além de outras faltas que muita falta fizeram

na diminuição ou contenção do vírus em muitas partes do país),

não foi capaz, apesar de tudo, de brecar a criatividade brasileira

na sua propaganda, que prossegue sendo uma das mais inteligentes,

portanto mais atraentes, dentre os países que se destacam por não só

ganhar prêmios nos grandes festivais internacionais, o principal deles

o Cannes Lions, como também, em consequência, fazer a máquina de

vendas dos anunciantes funcionar em boa velocidade.

Estamos vivendo um momento ainda difícil em nossos diversos mercados

internos, mas além da capacidade e do atrevimento do empresariado

brasileiro, ele conta com o auxílio da boa propaganda que

produzimos, para convencer o grande público a não parar de comprar

(aqueles que podem) e a se deixar levar pelos criativos apelos da nossa

comunicação publicitária.

Em um passado recente, nas primeiras vezes que o PROPMARK foi a

Cannes, quando o famoso festival ainda dividia com Veneza a sua realização

(um ano em Cannes, um ano em Veneza), o Brasil chegava a ser

vaiado pelo público profissional de outros países, que já haviam descoberto

o Cannes Lions e sabiam que a sua presença nele valia mais ou

tanto mais que frequentar as grandes escolas de comunicação publicitária

espalhadas pelo mundo.

Um dos primeiros periódicos da semana, senão o primeiro, a incentivar

os nossos publicitários não só a inscreverem seus trabalhos em Cannes/

Veneza, como também frequentarem presencialmente o já então famoso

festival, foi o PROPMARK, que enviava ao evento um grupo de jornalistas

para revelar ao nosso público leitor o que de mais interessante

estava acontecendo nos vários países que inscreviam seus trabalhos em

Cannes/Veneza, valorizando os mesmos e mostrando aos demais países

ainda de fraca quantidade de inscrições no mesmo que ali estava uma

fonte inspiradora e de comparações, que não podia ser desprezada.

Hoje, nosso país colhe muito do que ali foi plantado, mas também,

graças ao próprio fortalecimento profissional ao qual nos obrigamos,

aprendemos que a mensagem publicitária, seja lá qual tipo de mídia vai

frequentar, precisa de qualidade. Tem de não só chamar a atenção do

público, como conquistá-lo se possível de forma definitiva, que todavia

para isso requer alimentação contínua de criatividade, o que significa

trabalhos bem feitos, convincentes, que se equiparam hoje ao que de

melhor se faz em publicidade no mundo.

vence ao ato da compra, desde que para isso possua condições financeiras.

E até neste ponto o Brasil inovou, com crediários alongados,

que facilitam a decisão do público em optar pelo recompensador ato

de adquirir um bem ou serviços.

***

Dalton Pastore, diretor-presidente da ESPM, comunica que a escola

acaba de receber o certificado de escola acreditada pela Associação Nacional

de MBA-Anamba. Afirma Dalton Pastore que finalmente, e antes

de a ESPM completar 70 anos, ela conseguiu sua primeira acreditação.

Apenas outras cinco escolas de São Paulo têm seus MBAs acreditados:

Fecap, FGV, FIA, Insper e Saint Paul Business School. E agora a ESPM.

Diz seu diretor-presidente que ainda falta muito a ser conquistado, mas

o primeiro passo foi cumprido. Todos sabemos, quem é do meio, que a

ESPM é um orgulho para o nosso país.

***

A capa desta edição do PROPMARK é uma homenagem à Olimpíada

que se realizará em Tóquio, entre 23 de julho e 8 de agosto próximos.

Marcas agarram a oportunidade de derrotar o rastro de angústia deixado

pela doença com ações que exaltam os valores ligados ao esporte.

Organizadores, governo e marcas vinculadas ao evento enfrentam o dilema.

“A expectativa de que o evento pudesse ser um marco da retomada

do mundo pós-pandemia vai ficando cada vez mais distante, já que

muitos países ainda enfrentam momentos terríveis, inclusive o Japão”,

pontua Fernando Trevisan, diretor da Trevisan Escola de Negócios. Por

outro lado, se existe um país que, historicamente, tem condições de

gerenciar protocolos, é o Japão. Donos das propriedades do torneio, o

Comitê Olímpico Internacional e o Comitê Organizador Tóquio 2020 “facilitaram

a extensão dos contratos de patrocínio e, até o momento, nenhuma

empresa cancelou, mesmo aquelas de setores que notadamente

passam por dificuldade, como o aéreo e o turismo”, contrapõe Trevisan.

***

A próxima capa do PROPMARK será dedicada ao Dia do Mídia, zeloso

profissional que passa seu tempo de trabalho, e até mesmo fora dele,

estudando quais as melhores alternativas de mídia para cada um dos

clientes que atende na agência onde trabalha.

Esse estudo é tão ou algumas vezes até mais importante do que apenas

a qualidade estética do produto final publicitário a ser veiculado.

Uma mensagem criativa em um veículo adequado para o anunciante

tenderá a render muito mais em termos de resultados de vendas provocados

pela ação publicitária.

***

Pela primeira vez, a agência Africa ganha O Melhor Comercial do Brasil,

com um trabalho feito para o seu cliente Itaú. Com uma campanha

que não levava a assinatura do Itaú, a Africa entrou para o hall de cinco

agências que já conquistaram O Melhor Comercial do Brasil, premiação

realizada anualmente pelo SBT. A edição deste ano, novamente online

por conta da pandemia, reconheceu o filme Esperança como o melhor de

2020. Protagonizada por Fernanda Montenegro, a peça tem um texto leve

que celebra o otimismo e, sobretudo, o sentimento que dá nome ao filme.

jornal propmark - 14 de junho de 2021 3


ÍnDiCe

Ações nos Jogos

exaltam valores

ligados ao esporte

Apesar das perdas com o live

marketing, especialistas avaliam

que, ainda assim, Olimpíada

de Tóquio marcará história em

meio à pandemia da Covid-19.

CApA

26

Unsplash

CAnnes 2021

Divulgação

mArCAs

Unsplash

DiGiTAL

Divulgação

Criativa fala sobre

impacto e emoção

Luciana Haguiara, da Circus/MediaMonks,

está no júri de Digital Craft Lions. Para

ela, o objetivo não é premiar coisas que

só um júri técnico entende, mas o que vai

“causar impacto, emocionar, surpreender

e conectar pessoas”. pág. 17

Divulgação

Copa América causa

revés com patrocínios

Desde que mudou de sede, após recusa

de Argentina e Colômbia, e foi aceita pelo

Brasil, a competição está envolvida em

polêmicas. Ambev, Diageo e Mastercard,

por exemplo, desistiram de ativar suas

marcas no torneio. pág. 10

prêmiOs

Brasil tem troféus no

The One show 2021

Propaganda brasileira conquistou quatro

Pratas, três Bronzes e 24 Merits no festival,

além de dois Merits no ADC 100th Annual

Awards. AlmapBBDO assegurou uma das

Pratas com True Fashion (foto) para a

Alpargatas/Havaianas em Print. pág. 15

Tunad quer ganhar

mercado no exterior

Depois de se consolidar no Brasil, empresa

dos sócios Cesar Sponchiado (foto) e Ricardo

Monteiro, quer conquistar, por exemplo, os

Estados Unidos. Tunad é uma plataforma de

moment marketing, solução que monitora

campanhas on e offline. pág. 34

editorial ................................................................3

Conexões ...............................................................6

Curtas ....................................................................8

Agências ...............................................................9

marcas .................................................................10

prêmios ...............................................................11

Cannes 2021 .......................................................16

We Love mKT ......................................................18

inspiração ..........................................................19

entrevista ...........................................................20

Opinião ................................................................22

Quem Fez ............................................................23

Beyond The Line ................................................24

Giro Brasil ...........................................................25

mercado ..............................................................26

produtoras ..........................................................32

Digital .................................................................34

supercenas .........................................................37

Última página ....................................................38

4 14 de junho de 2021 - jornal propmark


conexões

agora é “partidarizar” o futebol! Isso

é um absurdo! Ninguém ganha com

isso. É pura destruição de valor de

toda cadeia.

José Maciel

CEO do SBT

última Hora

Copa América

Querido Ferrentini, só para dizer

que fiquei muito feliz ao ler seu editorial

sobre a Copa América! Estamos

em tempos difíceis! Muita

hipocrisia! Muita insensatez! Claro

que o futebol, assim como tudo na

vida, é politizado. O ser humano é

político. Mas o que estão fazendo

dorinHo

LinkedIn

Post: Mastercard desiste de exibir

marca na Copa América

Não concordo, uma coisa é a discussão

gerada pela imprensa e outra a

questão popular… acho que o medo

de a imprensa não aprovar foi maior

do que o ponto de vista do seu público-alvo…

certamente esses aprovariam

seu investimento e, portanto,

sua exposição!

Luiz Leite

Realmente está tudo politizado!

José Carlos H. de Oliveira

Post: Após Mastercard, Ambev

desiste de ativar marcas na Copa

América

Por conveniência. Se fosse por convicções,

cortariam o patrocínio!

Nicolas Peña

PROMOÇÃO

A divisão de mídia da agência Energy BBDO, que tem

a direção do head Rafael Amorim, acaba de promover

cinco novos profissionais. Na movimentação, Marcelo

Marujo passa para a posição de diretor; Camila Carvalho,

Carolina Candil e Guilherme Felix, agora são gerentes do

departamento; e Beatriz Campos (todos na foto acima)

ganhou o cargo de coordenadora.

DIGITALIZAÇÃO

A HYPR, empresa

especializada na

construção de ferramentas

customizadas de

marketing, trouxe para

o seu time Larissa Reis e

Karolina Siqueira como

client partners. Elas

serão responsáveis pelo

fomento de parcerias com

agências e anunciantes

que buscam digitalizar

jornadas do mundo físico

para canais digitais através

da plataforma O2O (offlineto-online).

PROMO

Nesta quinta-feira (17),

o empresário Bazinho

Ferraz, CEO da BPartners,

vai estar no Encontro

dederes do projeto

Ampro Live.

SAÍDA

O Publicis Groupe está

fazendo entrevistas para

identificar profissional para

ocupar o lugar de Michelle

Matsumoto, de saída da

posição de CEO da One

Digital, agência data driven

focada em performance e

criatividade. Ela fundou a

empresa em 2003 e vendeu

o negócio para a holding

francesa no segundo

semestre de 2018. Principal

cliente é o Bradesco.

CONQUISTA

A Purple Cow, que está

completando 10 anos em

2021, é a nova agência

digital da rede AccorHotels

para a América do Sul.

A conta estava no

portfófio da Remix

ESPEIXEALISTA

Para dar início ao

relacionamento com a

Frescatto Company, que

lhe confiou a comunicação

de marketing da marca

Buona Pesca, a agência

11:21 desenvolveu a

campanha Espeixealista,

que está sendo veiculada

em mídia offline e digital,

incluindo TV, digital,

OOH e redes sociais

neste mês de junho.

A criação é de Gustavo

Bastos, sócio é CCO da

agência.

6 14 de junho de 2021 - jornal propmark


curtas

cannes lions divulga agenda

empresas aderem ao mover

carrefour lança nutri escolha

Festival será realizado entre os dias 21 e 25 de junho

O Cannes Lions acaba de anunciar a

programação do evento que, pelo segundo

ano consecutivo, ocorrerá de forma

remota entre os dias 21 e 25 de junho. Os

conteúdos serão divididos entre um total

de oito temas, extraídos a partir da primeira

pesquisa global do Lions realizada com

mais de 1,5 mil profissionais de marketing

e criativos. Content in Culture, Data-Driven

Communication, The Value of Creativity,

Will Brands Save the World?, Better

Creative Businesses, New Rules of Retail,

The New Consumer, Icons and Trailblazers

e New Platforms and Technologies são as

abordagens acertadas para este ano.

Khaby lame promove 99 no tiKtoK

Movimento defende a luta pela equidade racial

Um grupo de empresas dos mais diferentes

setores marca a sua adesão ao

Movimento pela Equidade Racial (Mover)

com um manifesto, no qual assume erros,

mas aponta intenções para questões antirracistas

e de igualdade racial, sobretudo

no ambiente corporativo. Ambev, Arcos

Dorados, Coca-Cola Brasil, Disney, Carrefour

e Nestlé são algumas delas. O objetivo

é gerar dez mil novos postos de liderança

para pessoas negras e oportunidade para

3 milhões de pessoas até 2030. A iniciativa

pretende ainda investir R$ 15 milhões ao

ano em processos, estruturas, mudança

cultural, capacitação e treinamento.

el ojo prorroga inscrições

Recurso facilita a compra de produtos nutritivos

O Carrefour apresenta a Nutri Escolha,

recurso do app Meu Carrefour que cruza

dados de preços da rede com a pontuação

nutricional dos produtos, ajudando os

consumidores a decidirem pela compra

de alimentos mais nutritivos e acessíveis.

Com 10 mil produtos já integrados,

a funcionalidade deve alcançar nos próximos

dois meses 16 mil novos itens de

70 categorias, entre perecíveis e produtos

de grande consumo. Variantes livres de

glúten e lactose ganham destaque com

sinalização em forma de selo ilustrativo.

O Nutri Escolha tem campanha assinada

pela Publicis.

doritos pede liberdade

Influenciador tem mais de 68 milhões de seguidores

A 99 convidou Khaby Lame, influenciador

que atraiu mais de 68 milhões de

seguidores no TikTok por suas soluções

práticas, para lançar a marca na plataforma.

De acordo com a empresa, esta é a

primeira parceria do senegalês nacionalizado

italiano com uma empresa brasileira.

A ação foi criada pela CP+B Brasil, agência

da 99 há cerca de um ano, que acabou de

conquistar a conta do TikTok. O contato e a

contratação do influenciador foram feitos

por intermédio da agência MField. Já a

curadoria e a operação do conteúdo da

99 no TikTok será feita pelo núcleo de

Growth Content da empresa.

Evento ocorrerá nos dias 23, 24 e 25 de novembro

O El Ojo prorrogou o sistema de inscrição

antecipada, que concede descontos de

até 20% até o dia 18 de junho. Os melhores

trabalhos serão selecionados entre os dias

12 de julho e 27 de agosto. Em função da

pandemia, as inscrições e o festival, marcado

para os dias 23, 24 e 25 de novembro,

serão realizados novamente em versão

online. Para otimizar os orçamentos das

empresas, o festival manterá a possibilidade

de inscrever trabalhos no formato Book,

pacote com um preço preferencial por

quantidade de peças, válido para os prêmios

pela Ibero-América, El Ojo +Mulheres

e Melhor Ideia País do El Ojo Local.

Gloria Groove em filme da AlmapBBDO por Freedom

É com freedom na voz de Gloria Groove

que Doritos Rainbow comemora os seus

cinco anos. A canção que ganhou fama

com o cantor George Michael está na campanha

desenvolvida pela AlmapBBDO

em parceria com a Nhaí, primeira agência

formada por profissionais trans. Com o

slogan Viva a liberdade de ser quem você

é, o filme exalta o direiro à escolha.

Ao lado de outros representantes da comunidade,

Gloria Groove ainda celebra o

apoio à diversidade. A estratégia segue a

linha de comunicação global For the Bold,

encampada pela PepsiCo, dona da marca

Doritos.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Janaina

Langsdorff e Jéssica Oliveira

Editor especial: Pedro Yves

Repórter: Vinícius Novaes

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

Departamento Comercial

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Ferrentini

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

8 14 de junho de 2021 - jornal propmark


AgênciAS

Lew’Lara\TBWA

ganha Kipp Saúde

Campanha do novo plano de saúde

do Grupo Omint fala de prevenção

A Lew’Lara\TBWA

anuncia a conquista

da conta do

Kipp Saúde, novo

convênio médico do

Grupo Omint, que já

é atendido pela agência

desde 2009. Com

o conceito Saúde inspirada

em você, a campanha

de lançamento

explora as duas letras “p”

no nome da marca para associá-las

a proximidade e prevenção.

O atendimento 24 horas por

meio de consultas online e presenciais

é destacado em filme

para TV aberta e fechada, além

de peças para redes sociais,

Divulgação

Cena de filme criado pela Lew’Lara\TBWA para o

lançamento do novo convênio médico do Grupo Omint

spots e anúncios em revistas.

Destinado a um público amplo,

de contratação individual e familiar,

e com um modelo de cuidado

contínuo da saúde, o plano

prioriza pilares como sono,

saúde mental, alimentação e

atividade física, trabalhando na

prevençao de doenças.

Ampfy contrata

diretores de criação

Mudança chega para fortalecer

a estratégia digital da agência

A

Ampfy contratou

Bruno Érnica e

Maicon Pinheiro como

diretores de criação.

A mudança retrata

o novo posicionamento

da agência,

que busca reforçar a

sua estratégia digital.

“A agência está inteiramente

dedicada

em fortalecer sua essência digital.

A dupla tem muito a contribuir.

São pessoas com backgrounds

que complementam a

liderança criativa, fortalecendo

a conexão entre marcas e consumidores”,

explica Fred Siqueira,

CCO da Ampfy.

Ex-Suno, Maicon Pinheiro

Divulgação

Os novos diretores de criação Bruno Érnica e Maicon

Pinheiro fortalecem o posicionamento da Ampfy

tem mais de 15 anos de experiência

e atuou na DM9 (atual

SunsetDDB), AgênciaClick, Publicis

e FCB. Já Bruno tem 11

anos de carreira em conteúdo e

digital, alguns deles vividos na

própria Ampfy. Ele soma passagens

pela WMcCann, Isobar e

Leo Burnett.

jornal propmark - 14 de junho de 2021 9


mArCAs

Polêmicas com a Copa América no

Brasil mudam planos de anunciantes

Mastercard, Ambev, Diageo reviram estratégias, enquanto TCL adaptou

sua exibição; Havan entra de última hora e SBT reafirma transmissão

Jéssica Oliveira

Normalmente a semana que

antecede um grande evento

ou ação de marketing costuma

ser de grande expectativa e

ajustes finais para os patrocinadores.

Mas não foi esse o caso

com a Copa América 2021. Nos

últimos dias, os anunciantes relacionados

à competição se viram

num momento de decisão

diante da sequência de polêmicas

envolvendo a disputa.

Recusada por Argentina e

Colômbia, em função de razões

sanitárias e políticas, a competição

foi acolhida pelo governo

brasileiro e gerou revolta em

diferentes instituições, parte da

população e até nos jogadores.

“Somos contra a organização da

Copa América, mas nunca diremos

não à seleção brasileira”,

disseram os atletas em nota.

A situação agravou-se quando

o Ministério Público Federal

(MPF) informou que investigaria

a conduta das entidades

envolvidas na realização do

evento no Brasil, bem como

dos patrocinadores (da seleção,

do torneio e das transmissões).

Não bastasse, o campeonato foi

parar no Supremo Tribunal Federal

(STF), que votou pela seu

prosseguimento no país.

Em meio a tudo isso, empresas

como Mastercard, Ambev,

Diageo e TCL se manifestaram

sobre seus acordos de patrocínio

com a competição. Mastercard

e Ambev decidiram não

exibir suas marcas, mas não detalharam

a decisão. Já a Diageo,

que também desistiu de ativar

as ações, explicou a decisão

“diante da atual situação sanitária

brasileira e em respeito ao

momento da pandemia”.

Após o sinal verde do STF, a

TCL confirmou que segue com

as ativações, mas que “destinará

sua exposição de marca em

campo para apoiar as comunidades

dos países integrantes da

competição com mensagens de

conscientização e prevenção”.

Copa América 2021 começa dia 13 de junho e termina em 10 de julho; Brasil já sediou o torneio cinco vezes

Enquanto isso, às vésperas

da edição, a Havan adquiriu

uma cota de transmissão no

SBT, emissora que detém os

direitos na TV aberta e já tinha

Kwai e Betfair.net como apoiadoras.

A parceria foi anunciada

por Luciano Hang, dono da empresa,

em vídeo com ele vestido

como jogador.

ATrIBUTOs E rIsCOs

Para Fábio Wolff, sócio-diretor

da Wolff Sports, a decisão

das marcas que não vão ativar

seus patrocínios reflete o entendimento

sobre os atributos

associados ao evento neste momento

da sociedade. “Falando

especificamente desse evento,

em 2021, com tantas mudanças

e polêmicas, as empresas julgaram

que não traz benefícios.

Quando marcas patrocinam

eventos buscam alegria, união,

sinergia, interação e emoção.

Coisas que o esporte proporciona.

Elas analisaram que estrategicamente

esse evento está

“Quando marcas

patrocinam

eventos buscam

alegria, união,

sinergia,

interação

e emoção”

mais relacionado a coisas que

não interessam”, diz.

Sobre as marcas que vão seguir,

Wolff acredita que as consequências

dependem do desenrolar

dos fatos. “Se o evento

for bem organizado, as coisas

negativas não perdurarem e os

jogos forem bacanas, não há

muitos riscos. Mas se alguém se

contaminar, houver interferência

política e/ou a população

não aderir, sim. Pode ser que a

marca não só não agregue, mas

seja percebida por ter patrocinado

um evento que não era

querido naquele momento.”

Unsplash

TrAnsmIssãO sEgUE

Em paralelo a tudo isso, o

SBT divulgou carta aberta sobre

a exibição do torneio. No texto,

a emissora reafirma seu compromisso

com o futebol e faz

alusão a outros em andamento.

“Coerentemente, o SBT realizará

a transmissão em cumprimento

aos contratos de direitos

e de patrocínios, tal qual vem

ocorrendo com todos os demais

detentores de direitos de futebol

e Olimpíadas.”

A emissora também reforça o

papel de cada parte para a realização

dos jogos. “O SBT acredita

na capacidade da Conmebol

para a organização segura do

torneio e espera que tudo corra

bem com os atletas, delegações

e profissionais envolvidos em

sua execução e cobertura, e que

a transmissão possa levar um

conteúdo de qualidade ao público

e aos patrocinadores.”

Na TV paga a exibição do

evento segue com os canais

Disney (ESPN e Fox Sports).

10 14 de junho de 2021 - jornal propmark


PrêMIOs

Pela primeira vez, Africa ganha O

Melhor Comercial do Brasil com Itaú

Shortlist da premiação realizada pelo SBT tinha filmes da AlmapBBDO,

Wunderman Thompson, DPZ&T, EnergyBBDO, Publicis e GUT

Divulgação

Sem a assinatura do banco, filme esperança foi veiculado no fim do ano passado e trazia um texto otimista em relação a 2021 com a atriz Fernanda Montenegro

vinícius novaes

Com uma campanha que não

levava a assinatura do Itaú,

a Africa entrou para o hall de

cinco agências que já conquistaram

O Melhor Comercial do

Brasil. A edição deste ano, novamente

online por conta da

pandemia, reconheceu o filme

Esperança como o melhor de

2020. Protagonizada por Fernanda

Montenegro, a peça tem

um texto leve que celebra o

otimismo e, sobretudo, o sentimento

que dá nome ao filme.

Esperança concorreu com

nove vídeos produzidos por

sete agências finalistas – Almap-

BBDO, Wunderman Thompson,

DPZ&T, Energy BBDO, Publicis,

GUT, além da própria Africa,

que concorreu com outros dois

filmes.

“Pela primeira vez na história

da propaganda, o melhor filme

do ano não leva a assinatura de

uma marca. Fizemos isso por-

“o itaú acredita

na publicidade

de qualidade,

criativa”

que acreditávamos que nossa

mensagem era muito mais importante

que o próprio mensageiro.

E é por tudo isso, pela

consistência que temos de mensagem,

de tom, de cor e de trilha

que todo mundo que assistiu ao

filme, mesmo sem ter marca alguma,

conseguiu associá-lo ao

Itaú”, afirmou Marcio Santoro,

copresidente e CEO da Africa.

Já Sergio Gordilho, copresidente

e CCO da Africa, destacou

a parceria de longa data com o

Itaú. “Nessa trajetória ganhamos

juntos muitos prêmios.

Mas nunca o comercial do ano

do SBT, que consagra um filme

corajoso e oportuno por passar

uma mensagem de esperança

quando o Brasil mais precisava”.

Eduardo Tracanella, diretor de

marketing institucional e atacado

do Itaú Unibanco, comemorou

a vitória e destacou o peso dos

concorrentes. “O Itaú acredita, e

sempre acreditou, na publicidade

de qualidade, criativa. Poder fazer

isso, passando esperança aos

brasileiros, é algo que nos deixa

muito feliz, além de participar

dessa premiação”, contou, logo

após o resultado da premiação.

O Melhor Comercial do Brasil

tem início com uma eleição

prévia realizada pela comissão

interna, composta por jornalistas,

executivos da área de

marketing e comercial do SBT.

Após analisar todos os filmes

veiculados nacionalmente na

emissora ao longo do último

ano, a seleção passa então pelo

crivo de júri do mercado publicitário,

por meio de uma votação

online, que resulta em uma

shortlist de dez comerciais.

“Acreditamos que as boas

ideias são a essência do nosso

negócio, o que nos diferencia

e gera valor, assim como a

qualidade do nosso break comercial,

que encanta e engaja

a nossa audiência”, disse Fred

Müller, diretor de negócios e

marketing do SBT.

jornal propmark - 14 de junho de 2021 11


prêMios

WMcCann lidera shortlist do

YouTube Works com cinco indicações

Africa, Publicis, Almap, VMLY&R e Wunderman Thompson também têm

finalistas; anúncio dos vencedores está marcado para o próximo dia 29

jéssica oliveira

YouTube divulgou os finalistas

da edição 2021 do

O

YouTube Works, considerado

um dos prêmios de digital mais

importantes do mercado, que

enaltece marcas e agências que

estão por trás das campanhas

publicitárias mais “arrojadas e

eficientes” veiculadas na plataforma

dedeos.

Após edições em mercados

como Estados Unidos e Reino

Unido, o evento chegou ao Brasil

em 2020 para celebrar o mercado

local de publicidade e marketing.

Nesta segunda edição

brasileira, marcada para 29 de

junho, a premiação será novamente

online, com interações ao

vivo e a participação de criadores

de conteúdo da plataforma.

A premiação tem cinco categorias:

Brand Building, Reaction,

Data Driven, Strategy for

Action e Visibility & Inclusion.

Há ainda o Grand Play, concedido

ao case que reunir o que

o YouTube oferece de melhor

em uma campanha criativa,

disruptiva e com resultados de

negócio comprovados.

A WMcCann concorre com

três cases em duas categorias,

sendo uma delas com os três

finalistas da agência: BB Valorize

Seu Talento (Reaction e

Strategy for Action), Live Feirão

Chevrolet (Reaction e Strategy

for Action) e 11/11 Americanas

(Strategy for Action).

A Africa tem dois cases em

duas categorias: Circuito Brahma

Live (Brand Building e Reaction)

e Mac n’ Cheese Sadia

(Brand Building). A Almap-

BBDO tem Doritos Wasabi

(Brand Building), enquanto a

Publicis concorre com Bravoz

Bradesco (Visibility & Inclusion).

A VMY&R tem Fábulas da Conexão

– Vivo (Visibility & Inclusion)

e a Wunderman Thompson

disputa com Google – GSA

Learn Something (Data Driven).

Juntas, VMLY&R e WT têm o

case Dell YouTube Brandchannel

A megalive 11/11 da Americanas com Otaviano Costa e convidados, desenvolvida pela WMcCann, é finalista em Strategy for Action

(Data Driven).

Na categoria Brand Building,

são reconhecidos os cases que,

independentemente do objetivo

(equity, awareness, ad recall,

brand recall), utilizaram a

campanha para conseguir lift

de marca, por meio da escala

do YouTube, compreensão de

audiências ou das possibilidades

em soluções de comunicação

oferecidas pela plataforma.

Cases finalistas: Circuito Brahma

Live (Africa), Doritos Wasabi

(AlmapBBDO) e Mac n’ Cheese

Sadia (Africa).

Reaction premia novas abordagens

de marketing por conta

do contexto desafiador de 2020,

com mudança de estratégia no

meio do caminho, formas inusitadas

de conquistar a audiência

que usaram o YouTube para dar

vida a essa solução. Finalistas:

Circuito Brahma Live (Africa),

BB Valorize Seu Talento (WMc-

Cann) e Live Feirão Chevrolet

(WMcCann).

Strategy for Action reconhece

campanhas com call to action

baseado em dados dos canais

da marca, usando formatos

dedeo próprios do YouTube

para gerar conversão, como

premiação será

online, com

interações ao vivo

e participação

de criadores

de conteúdo

do YoUtUBe

cliques, encaminhamento para

outras páginas, interações de

realidade aumentada e resultados

de negócio. Nesta categoria,

a WMcCann está sozinha

com três finalistas: BB Valorize

Seu Talento, Live Feirão Chevrolet

e 11/11 Americanas.

Em Data Driven, é avaliado

o melhor uso de inteligência de

audiência e analytics do YouTube

para desenhar estratégias de

campanhas, conectando insights

gerados pelo perfil de consumo

do vídeo com a linguagem

e táticas usadas no anúncio.

Cases finalistas: Google – GSA

Learn Something (Wunderman

Thompson) e Dell YouTube

Brandchannel (VMLY&R e WT).

Em Visibility & Inclusion, são

Divulgação

premiadas campanhas que colocaram

em destaque grupos normalmente

negligenciados pela

indústria e, a partir disso, tiveram

relevância de marca comprovada

na comunidade representada

e geraram um impacto

positivo nesse grupo através do

YouTube. Cases finalistas: Bravoz

Bradesco (Publicis) e Fábulas

da Conexão – Vivo (VMLY&R).

O time de jurados deste ano

reúne profissionais como Ana

Paula Rodrigues (CMO da Magazine

Luiza), André França

(VP de mídia da WMcCann),

Danielle Sardenberg (diretora

de marketing do Santander),

Diego Machado (CCO global da

AKQA), Domenico Massareto

(CCO da Publicis Brasil), Dora

Oliveira (diretora de martech e

data analytics da i-Cherry), Eduardo

Guedes (CMO da Yduqs/Estácio),

Felipe Pereira (CMO do

iFood), Joana Mendes (diretora

de criação associada da RGA),

Juliana Sztrajtman (CMO da

Amazon Retail), Leonardo Romero

(CMO da P&G), Lica Bueno

(sócia e CSO da Suno), Marcelo

Suarez (CMO da BRF), Pethra

Ferraz (CMO da XP) e Rafael

Urenha (CCO da DPZ&T).

14 14 de junho de 2021 - jornal propmark


prêmios

Brasil conquista quatro pratas e

três Bronzes no The one show 2021

País ganha também

dois Merits em

Illustration no ADC

100th Annual Awards

Brasil ganhou quatro Pratas, três Bronzes

e 24 Merits no The One Show 2021,

O

além de dois Merits no ADC 100th Annual

Awards. As Pratas foram conquistadas pela

AlmapBBDO, com True Fashion para a

Alpargatas em Print, Posters - Series; David,

com Late Night Stores para Burger

King em Film; Gava Studio, com Pillballs

for Otrivin em Print, Craft - Illustration; e

Soko, com She Can para Guaraná Antarctica,

da Ab InBev, em Public Relations, Brand

Partnerships.

A Soko ainda levou um Bronze com She

Can em Direct Marketing, Non-traditional

& Guerrilla Marketing. A BETC Havas ficou

com dois Bronzes, ambos para HerShe, da

Hersheys Brasil: um em Design, Packaging

– Specialty; e outro na categoria Design,

Craft – Art Direction.

Argentina, Colômbia, República Dominicana,

Equador, México, Panamá, Peru,

Espanha e Uruguai reúnem seis Lápis de

Ouro, 12 de Prata, 19 de Bronze e os 87

Merits da região Ibero-América. No total,

17.719 peças de 65 países foram submetidas

ao júri do The One Show 2021.

Agências, estúdios, marcas, empresas de

produção e designers de 54 países foram

premiados com 173 Ouros, 161 Pratas, 224

Bronzes e 1.102 Merits.

Já o ADC 100th Annual Awards registrou

9.132 peças de 61 países, somando 98

Ouros, 104 Pratas, 171 Bronzes e 382 Merits.

Da categoria Illustration vieram os Merits

para os brasileiros Bruno Cintra Franca,

com The Missing Piece para Hermoso

Compadre; e para o arquiteto e ilustrador

Fabrizio Lenci, reconhecido por Alem Illustration

System, para a marca Além.

Os vencedores foram anunciados pela

organização do The One Club durante a

Creative Week 2021, que foi realizada entre

os dias 7 e 11 de julho com uma série de

painéis. Globalmente, a AMV BBDO London

foi eleita Agency of the Year do The

One Show 2021. Ganhou também o Best of

Show, além de seis Best of Discipline.

Já o Best of Show do ADC 100th Annual

Awards foi para a DDB Alemanha com a

campanha The Uncensored Library, criada

para a ONG Repórteres sem Fronteiras. O

projeto ainda conquistou o ADC Designism

Cube na categoria que reconhece as

melhores iniciativas sociais.

Late Night Stores, criado pela David, mostra situações engraçadas para promover o delivery do Burger King

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jornal propmark - 14 de junho de 2021 15


CANNES 2021

“Quem chega

à final já é

um vencedor”

Divulgação

Experiente em júris de festivais, Sergio

Gordilho, copresidente e CCO da

Africa, ressalta a importância da nova

missão, agora como jurado de Creative

E-commerce: “Você não está ali para dar prêmios

e sim para ser um curador do que de mais criativo

foi produzido no ano, o responsável pela foto

que vai retratar o melhor da indústria”. Por isso,

para ele, o critério é simples: “acredite no que

acredita, defenda sua crença e seja honesto com

seus valores”. Segundo o criativo, os trabalhos

não devem ser vistos como pré e pós-pandêmicos,

porque a pandemia continua e as ideias são

reflexo das necessidades da sociedade e da busca

das marcas em encontrar soluções criativas. “O

que pode se colocar na conta é uma questão de

produção. E só. Porque fomos afetados nesse ponto

devido a restrições sanitárias. E isso conta.”

Sergio Gordilho, da Africa: sorte, resiliência e fama prévia podem fazer a diferença

JÉSSICA OLIVEIRA

CATEGORIA

Acredito que Creative E-commerce

se tornou a categoria

mais importante e relevante em

Cannes neste ano. O momento

acelerou a transformação da

maneira de nos relacionarmos

com o ato da compra. Comércio

virou digital, smartphones se

tornaram os showrooms e deixamos

de apenas ir às compras,

mas sim estar sempre comprando.

Entramos em uma era movida

não mais pelo comércio, mas

pelo “comércio criativo”, onde

as marcas passaram a precisar

cada vez mais de soluções inovadoras,

desde a aquisição até

a fidelidade pós-compra. O que

antes era chamado de ‘transação’,

passou a ser uma relação.

E isso mudou o jogo.

CRITÉRIO DE DESEMPATE

Toda e qualquer ideia passa

por no mínimo quatro cortes: o

long longlist, o longlist, o shortlist

e o short shortlist. Segundo

Cannes, apenas 3% das ideias

são premiadas. Muito pouco.

E muitas vezes injusto com alguns

trabalhos. Sorte, resiliên-

cia e fama prévia podem fazer a

diferença. Por isso quem chega

à final já é um vencedor. Para

desempate, uso como critério o

posicionamento da marca, a relevância

da ideia com a marca,

o craft, seu resultado e quem

saiu primeiro.

PRESIDENTE DE JÚRI

A Tiffany [Tiffany Rolfe, CCO

da R/GA] é uma referência. Ela

tem essa combinação de realmente

juntar a criatividade e a

tecnologia. É muito difícil um

presidente atuar a distância

por dois fatores: quando vamos

para Cannes, nós ficamos concentrados

e fechados em uma

sala durante muitas horas. Cada

um avaliar e julgar da própria

casa ou escritório, em países

e fusos diferentes, torna isso

muito complicado. E isso vem,

de certa maneira, prejudicando

muito os resultados em todos

os festivais. E em Cannes não

vai ser diferente, porque você

tem menos oportunidades de

discussão. A quantidade de horas

que vamos julgar e discutir

também é menor. Mas a Tiffany

está com uma posição extremamente

atuante.

“Creative

e-CommerCe

se tornou a

Categoria mais

importante e

relevante em

Cannes neste ano”

CONTEXTO

Vivemos dois anos em um.

Passamos pelas mesmas coisas.

A diferença é que agora

estamos mais acostumados ao

momento. Juntar dois anos de

festival foi uma opção que aumenta

a quantidade de cases e

isso é uma coisa complicada.

Mas a nossa indústria não podia

ficar dois anos sem Cannes, sem

a referência que estabelece tendências

e inspira gerações.

NETWORKING

Não está acontecendo, infelizmente.

Quando você está

junto, olho no olho, isso cria

uma confiança. E a partir da

confiança você se sente à vontade

para discutir e conversar.

Como as reuniões estão sendo

remotas, temos pouco acesso

ao “um a um”. E isso difere e altera

toda a dinâmica de um júri.

Fui presidente do júri do D&AD

e de outros festivais neste ano e

posso dizer que isso altera e faz

cair a questão das relações, nas

discussões e nas opiniões. Acho

que tudo isso depende muito

da confiança e da relação, então

o voto está sendo um pouco

mais mecânico.

16 14 de junho de 2021 - jornal propmark


cannes 2021

“simplicidade

e beleza são

fundamentais”

Divulgação

Em 2016, Luciana Haguiara, executive

creative director da Circus/MediaMonks,

estava no júri de estreia do Digital

Craft Lions, que nasceu para celebrar

o “technological artistry”. “É uma categoria

diversificada porque tem muitas linguagens

diferentes, é acelerada e aponta a direção do que

de mais inovador em execução”, recorda. Agora,

a profissional está no júri num contexto bastante

singular, com dois anos de trabalhos para avaliar e

um mundo completamente diferente. “Em um júri

online, a gente bate menos papo, troca bem menos

experiências, o tempo é contado, o que é uma

pena”, comenta sobre apenas uma das diferenças

desta edição online do festival. Para a profissional,

o objetivo não é premiar coisas que só um júri

técnico entende, mas o que vai “causar impacto,

emocionar, surpreender e conectar pessoas”.

Luciana Haguiara, da Circus/MediaMonks: ideia sem craft pode passar despercebida

jéssica Oliveira

eXPecTaTIVa

Eu estava no júri de estreia

da categoria, em 2016, que nasceu

pra gente celebrar o “technological

artistry”, a execução

artística dentro do ambiente

digital. É uma categoria diversificada

porque tem muitas linguagens

diferentes, é acelerada

e aponta a direção do que há de

mais inovador em execução.

cRaFT

Uma coisa que acho que todo

mundo concorda é que uma

ideia sem craft, sem o cuidado,

sem a beleza e a inovação

no jeito de ser construída pode

passar despercebida. Isso não

significa que tem de ser complicado,

ao contrário, simplicidade

e beleza são fundamentais.

A gente não quer premiar coisas

que só um júri técnico entende,

mas o que vai causar impacto,

emocionar, surpreender e conectar

pessoas.

busca

A ideia é achar linguagens

nunca vistas antes, mas que se

encaixem nos requisitos da pi-

râmide: ideia x craft x propósito.

Achar trabalhos de marcas

que pensam no todo e no impacto

positivo no mundo, sem

demagogia, com ações reais

que podem vir desde o próprio

produto, até a maneira de comunicar,

de um jeito inovador

e com uma execução incrível.

PeRFIL cOMO JuRaDa

Alguns festivais têm quantidades

massivas de inscrições, o

longlist é sempre mais cruel, a

gente precisa ser muito crítico

nesse começo. Uma coisa que

tento seguir é: se eu não tenho

nada de bom pra falar sobre o

trabalho, não falo. Esse é um

direcionamento de um dos festivais

mais bacanas do qual participei

algumas vezes como jurada

e funciona. O clima do júri

fica leve, as críticas são sempre

construtivas e o resultado, se

a peça realmente não for boa,

aparece nas notas. Ninguém

perde tempo e energia para puxar

nada pra baixo, só pra cima.

Não tenho um método único,

depende de cada Festival e se

adapta à sua respectiva regra,

mas no final o critério é o de

sempre: ideia, craft e propósito.

“A gente não quer

premiAr coisAs

que só um júri

técnico entende,

mAs o que vAi

cAusAr impActo”

E mais importante: o “nossa,

como eu queria ter feito isso”.

cRITÉRIO eM eMPaTe

No caso de empate de trabalhos

com execuções excepcionais,

o que já aconteceu, o

critério é escolher a ideia que

mais emociona, que mais toca

o coração das pessoas.

PResIDenTe De JÚRI

A Jax [Jax Ostle-Evans, managing

director da Stink Studios]

é incrível. Ela é muito direta

e objetiva e tem orientado

o júri com critérios muito bem

definidos, dando um norte em

subcategorias que às vezes podem

ser muito abertas. Estou

animada em ter uma presidente

mulher na minha terceira vez

como jurada no Cannes Lions,

além de estar em um time com

mais da metade de participação

feminina. Isso é inédito.

PRÉ e “PÓs” PanDeMIa

Vai ser interessante ver como o

craft evolui durante a pandemia.

Ter dois anos acumulados não é

um problema, ao contrário, vamos

ver realmente como alguns

trabalhos podem ser atemporais.

jornal propmark - 14 de junho de 2021 17


we

Mkt

Unsplash

Jair Messias e Djoko.

Ninguém muda ninguém

“Seja a mudança que você quer ver nos outros”

Mahatma Gandhi

Francisco alberto Madia de souza

Tudo que uma empresa precisa fazer é

definir um phocus. E entenda-se por

phocus aquele conjunto de pessoas que por

uma série de atributos – sexo, idade, renda,

preferências, vontades, ambições, movimentos

– insiram-se de forma perfeita, se

possível, nos serviços que a empresa/produto

se dispõe a prestar. E depois, devida e

competentemente estimuladas, comprem.

É isso ou tudo isso. Nenhuma empresa, por

maior e mais poderosa que seja, tem competência

para mudar quem quer que seja.

Nenhum ser humano tem essa possibilidade

ou poder. De certa forma, como diz

a lenda, e as melhores práticas e experiências,

nascemos prontos.

Claro que a educação é da maior importância

e colabora decididamente para enfatizar

nossas componentes positivas, e

atenuar ou corrigir os tais defeitos de nascença.

O tal do polimento. Mas no fundo,

diz Belchior, “ainda somos os mesmos e vivemos

como nossos pais...”.

Assim é a vida, o mundo, e tudo mais é

perda de tempo. Seres humanos apaixonam-se

por outros seres humanos na certeza

que permanecerão juntos pela vida, que

serão felizes para sempre. O que a realidade

tem nos ensinado é que seres humanos

apaixonam-se pela imagem que criam de

outros seres humanos, não necessariamente

pelo ser humano em si. Aquela pessoa tal

como ela é.

E por essa razão, invariavelmente, quando

a realidade se impõe, muitas relações

desfazem-se e cada um segue para seu lado.

Qualquer outro entendimento não passa de

perda de tempo e decepções inevitáveis. E

essa compreensão é da maior importância

para todas as empresas quando definem

seus phocus. Não podem acreditar por um

único momento que o produto que estão

lançando conseguirá mudar as aspirações

e características das pessoas. Excepcionalmente

isso pode até acontecer, mas 99%

dos “cases de sucesso” são produtos e ser-

viços que verdadeiramente encaixaram-se

nas maiores e melhores expectativas das

pessoas inseridas no phocus e mereceram

a preferência empolgada dessas pessoas.

Neste momento, dois exemplos espetaculares

nos ensinam, pela infinitésima vez,

que ninguém tem a capacidade de mudar

quem quer que seja.

Os brasileiros, parte deles – a maioria –,

elegeram Jair Messias Bolsonaro, que jamais

escondeu o que verdadeiramente foi e

era. Mesmo que quisesse esconder, os sete

mandatos de deputados – de 1991 a 2018

– revelavam tudo. Nem melhor, nem pior,

apenas o mesmo Jair Messias de sempre. E

passaram a cobrar do produto que compraram,

que se comportasse e prestasse serviços

que não têm absolutamente nada a ver

com suas competências e características.

Compraram um Mazzaropi e queriam que

se comportasse como Sir Lawrence Olivier.

O segundo exemplo é de um dos melhores

tenistas dos últimos anos, o sérvio Novak

Djokovic. Sabem-se lá por quais razões

as pessoas acreditavam que o divertido e

de certa forma irresponsável tenista, com

a posição e o tempo, converter-se-ia num

anjo. Todos mais que enganados. Continua

o mesmo demônio de sempre.

Em meio à pandemia organizou torneios

com mais de 4 mil pessoas nas quadras,

participou dos eventos sem usar máscaras,

declara-se contrário às vacinas, “zoou”

com os apavorados falando que a Covid era

transmitida pelo 5G e culminou nocauteando

uma juíza de linha, ao lançar uma bola

com muita força, e sem olhar, para trás...

Dias depois de retornar às quadras por ter

contraído a tal da Covid. É isso, amigos, somos

como somos e é a partir do como somos

e não como as empresas gostariam que

fossemos que começa o jogo. E, depois, é

jogado. Tudo mais é delírio, perda de tempo,

decepções infundadas, cobranças e expectativas

improcedentes. Jair Messias seguirá

Jair Messias, e Djoko seguirá Joko até

os finais dos tempos. Ainda que alguns alimentem

a tola expectativa de um milagre.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

18 14 de junho de 2021 - jornal propmark


inspiração

o amor pelo detalhe

Fotos: Arquivo pessoal

“Ainda assim, não tem como não se inspirar pelo sorriso satisfeito

de um trabalho bem feito. Ainda assim, sorrimos. Meu pai e eu”

Felipe AndrAde

especial para o prOpMArK

Meu pai não tinha por que se interessar

por música erudita. Era corretor, vindo

do Nordeste, de família simples. Não havia

em seu repertório a possibilidade de, num

rompante, topar com Bach, Vivaldi e Mozart.

Mas sensibilidade ele tinha. E aí veio

o interesse. Herdou o ofício de marceneiro

do meu avô e, desse meio do caminho, veio

a paixão: o violão. Tanto que não bastou

tocar, ele precisava construir seus instrumentos.

Autodidata, tornou-se luthier. Reconhecido

pelos melhores do Brasil.

Cresci vendo meu pai estudar e cortar

madeiras, moldar formas, fazer um trabalho

meticuloso, detalhista, demorado. Seu

amor pelo violão o fazia um colecionador

de minúcias, um autor de delicadezas. E

com que orgulho meu velho finalizava cada

instrumento. Nunca quis vender nenhum.

Pode parecer estranho, mas as obras eram

entregues apenas a quem merecesse. Ele

sorria por dentro com o resultado de suas

horas de dedicação. Eu também.

É dele que vem também o meu amor pelo

detalhe, minha atenção pelo todo, a obsessão

pela perfeição, por referências. Porque

se num violão o acabamento, a madeira, a

tensão na corda, tudo influi na sonoridade,

acredito que no ato criativo isso também é

uma verdade. Por isso, procuro usar a mesma

aplicação de meu pai no dia a dia.

Todos os dias eu percebo como essa realidade

impacta a minha rotina e meu trabalho.

Em um ramo como a publicidade, no

qual observamos pessoas de diversas origens,

inúmeras experiências e habilidades,

perceber que existe gente com essa mesma

paixão pelo que faz também é uma fonte de

inspiração. É muito mais do que pendurar

um diploma na parede, é sobre ter aquele

fogo no olhar e o ímpeto de continuar

aprendendo. Meu pai era autodidata e chegou

onde chegou – e observar isso em novos

talentos é como observar a tocha sendo

passada adiante.

Tal qual o luthier, que usa todo o seu conhecimento

adquirido para construir um

instrumento único, inigualável, impossível

de se produzir outro com o mesmo som,

também procuro organizar minhas referências

– que vão dos quadrinhos, passando

pelo cinema, trailers, cultura pop, música e

trilha sonora, artes plásticas, entre outras –

para atingir o melhor resultado.

É curioso que, ao final de uma peça de

teatro, a exaltação se direciona aos atores,

raramente para o time de figurino, iluminação

e efeitos.

No cinema, não fosse pelo contemporâ-

neo “Efeito Marvel”, a maioria das pessoas

saiu antes dos créditos terminarem de rolar,

conversando sobre a atuação dos protagonistas

sem dar atenção aos demais envolvidos

naquela obra.

Os aplausos após um recital de violão são

sempre para o músico, nunca para o luthier.

Na publicidade também é assim. Uma

campanha de sucesso recebe elogios, mas

nem sempre se mostram os bastidores, a

excelência que cada setor imputa na obra

final, o craft delicado e dedicado por profissionais

apaixonados que querem ver ideias

geniais ganhando forma.

Quem escolhe esse caminho sabe que o

objetivo é usar seu talento de criação e execução

para um propósito maior, para colocar

os holofotes em quem realmente precisa

brilhar quando as cortinas se abrem,

quem vai receber os merecidos aplausos e,

assim, manter essa virtuosa parceria com

quem fica no backstage.

Ainda assim, não tem como não se inspirar

pelo apreço e cuidado com cada detalhe.

Ainda assim, não tem como não se inspirar

pelo sorriso satisfeito de um trabalho bem

feito. Ainda assim, sorrimos. Meu pai e eu.

Felipe Andrade é head de criação e conteúdo da

Jotacom

jornal propmark - 14 de junho de 2021 19


entrevista

daniela rocha

diretora de marketing do Grupo Itapemirim

não queremos

low cost e não

entraremos

na guerra

tarifária

A

ITA, nova companhia aérea do Grupo

Itapemirim, abriu as vendas de passagens

no dia 21 de maio, ao meio-dia. Nos

primeiros minutos, foram 12 milhões de

acessos simultâneos. Para a diretora de marketing

do Grupo Itapemirim, Daniela Rocha, esse é o

resultado de um trabalho de branding bem feito,

principalmente no digital, um terreno onde a marca

pretende atuar. Enquanto isso, a empresa se organiza

para o primeiro voo de sua história, marcado para o

próximo dia 29, entre os aeroportos de Guarulhos e

Brasília. No início, a aérea terá 28 voos diários feitos

em cinco Airbus 320. “Em junho de 2022, vamos

falar de 50 aeronaves, 258 voos diários e 41.800

passageiros por dia”, diz a executiva.

vinícius novaes

Como foi a experiência de dar início

a uma companhia aérea em tempos

tão difíceis como este?

A pandemia está sendo difícil

para todos os setores e, principalmente,

para o turismo, que

foi bastante impactado com

tudo isso. Mas tudo tem o seu

lado positivo também. Essa situação

nos permitiu negociar

valores importantes, o que, em

outros tempos, não seria possível.

Outro ponto é que as pessoas

passaram a valorizar mais o

tempo, e temos uma demanda

reprimida de viagens. Quando

tudo isso passar, as pessoas vão

querer retomar as viagens, vão

querer reencontrar os familiares,

os amigos. Isso é uma aposta

nossa e do mercado como um

todo. Também vamos apostar

no diferente, no fato de sermos

um entrante no mercado. Nós

temos uma promessa de marca

importante que precisa ser comprovada

agora. Por isso que foi

importante trazer esse atributo

de marca, de uma empresa que

está há 58 anos transportando

pessoas. Transportar passageiros

está no nosso core business.

E como estão indo as vendas?

Abrimos as vendas no B2C no

dia 21 de maio, ao meio-dia. E

foi uma grata surpresa para nós,

porque já nos primeiros minutos

registramos 12 milhões de

acessos simultâneos, o que nos

mostra que o trabalho de branding

que fizemos foi importante.

Além disso, atualmente, temos

5.432 agências parceiras, e utilizamos

outros canais de venda,

como site e call center.

A ITA começará a operar com quantas

aeronaves e em quais aeroportos?

Estamos prevendo que, até

o fim de julho, agosto, teremos

cinco aeronaves, 28 voos diários

e, neste momento, a gente

ainda não opera em Congonhas

por uma questão de slots. Em

outubro começará o novo ciclo

de solicitação de slots da Anac

(Agência Nacional de Aviação

Civil). A gente está também

com uma previsão de transportar

4.500 pessoas por dia até o

fim de agosto. Esperamos ter 20

aeronaves até o fim de 2021, e,

com isso, a gente sai de 28 voos

diários para 114 operações até o

fim do ano, o que representa em

torno de 12.900 passageiros por

dia. Em junho de 2022, vamos

falar de 50 aeronaves, 258 voos

diários e 41.800 passageiros por

dia. Tudo isso vai depender do

nosso crescimento.

Quais são as aeronaves?

Todas serão Airbus 320.

A ITA vai entrar no mercado atendendo

a quantos destinos?

Vamos começar com oito

destinos a partir de 30 de junho:

Guarulhos, Rio de Janeiro

(Galeão), Salvador, Porto Seguro,

Belo Horizonte (Confins),

Curitiba, Brasília e Porto Alegre.

Nosso foco, a princípio, está no

mercado brasileiro. E eu acho

que temos um bom caminho a

trilhar por aí. Existem os planos

de termos voos internacionais,

mas isso ficará para daqui a cinco,

seis anos. O foco é posicionar

a companhia como a única capaz

de unir dois modais de transporte,

o aéreo e o rodoviário.

Como está estruturada a campanha

de comunicação da companhia?

A gente é uma marca conhecida

no rodoviário, mas foi preciso

fazer o realocamento dessa marca

para o aéreo. A primeira fase

foi o reposicionamento, que ainda

continua, porque estamos falando

de consumidores diferentes.

Não queremos o low cost,

low fair, somos uma empresa aérea

com uma aeronave diferenciada,

com serviço diferenciado

e que é para todos os públicos, o

A, o B, o C e o D. Outro ponto é

que não vamos entrar na guerra

tarifária, respeitando os nossos

concorrentes de mercado. Então,

o nosso posicionamento trouxe

um produto diferenciado, tanto

no ponto de vista de atendimento

como de qualidade. As aeronaves

terão mais espaço interno,

com 162 lugares. Na verdade, são

18 assentos a menos em relação

à configuração máxima do modelo.

Com isso, todas as fileiras

de assentos estão dentro dos

padrões da categoria A do selo

Anac de conforto. Os passageiros

terão entre 79 e 107 centímetros

de espaço, dependendo da localização

do assento dentro da

aeronave. Além disso, também

não iremos cobrar por bagagens

de até 23 quilos. Eu acredito que

tudo isso trouxe para a promessa

de marca o desejo de realização.

A estratégia atual está focada

na experimentação, nós queremos

que o consumidor venha

ter uma experiência conosco.

Por isso, estamos falando ‘Vem

com a ITA’, ‘Seja um ITALover’,

ou seja, venha descobrir o que

a gente tem a oferecer pra você.

Esses são os principais atributos

da marca.

A ITA vai trabalhar com influencers

no digital?

A primeira fase foi contar os

nossos atributos. Agora, a gente

trabalha com os grandes influenciadores.

Fizemos há pouco

uma ação com o David Brazil,

que tem mais de sete milhões

de seguidores no Instagram.

Em 36 minutos, nós registramos

mais de 40 mil curtidas. A

ideia, neste caso, foi apostar em

um influenciador que tivesse

“SomoS uma

empreSa

para todoS

oS públicoS”

20 14 de junho de 2021 - jornal propmark


Alê Oliveira

alguma identidade com a marca.

E o David foi escolhido por

transitar em todas as classes sociais

e, mais do que isso, ele tem

uma história com a Itapemirim.

A primeira viagem que ele fez,

saindo da rodoviária de Campina

Grande, na Paraíba, em direção

ao Rio de Janeiro, foi de

Itapemirim. E agora está com

a expectativa de voar pela Itapemirim.

Além disso, também

entraremos com microinfluenciadores

que possuem uma alta

taxa de engajamento. Eu não

vejo, hoje, uma marca que tenha

planos de ação no digital e

não contam com influenciadores.

Essa estratégia do digital

pensa na pessoa que tem a ver

comigo. Então, a gente procura

estar muito próximo do nosso

cliente. Outro ponto é a capilaridade

no Brasil todo. Por isso,

começamos uma estratégia de

rádio, que é muito importante.

A Itapemirim retomou, há pouco

tempo, a comunicação?

A Itapemirim é uma empresa

com reputação no mercado, porque

a gente vem da Viação Itapemirim.

No entanto, somos uma

empresa que ficou, por algum tempo,

sem essa comunicação estruturada,

e estamos retomando isso

de forma transparente e coerente.

Qual é o público da ITA?

A gente costuma trabalhar

com duas personas, o Tadeu e a

Tatiana. Temos a classe Ita, que

é formada por público travel

way, aquele que está cansado do

home office e espera poder viajar

muito em breve. Eu também

falo com o público B e C, que já

experimentou outros voos e briga

por preço, mas que quer ter

acesso a horários novos diferenciados.

Eu quero que você continue

também viajando de ônibus,

mas estou falando de uma frota

totalmente renovada, com ônibus

com assentos que reclinam,

que trazem conforto.

E como é a comunicação da Viação

Itapemirim?

Então, o reposicionamento da

Viação Itapemirim também vem

passando por essas questões de

renovação de frota, de horários

específicos, entre outros benefícios.

No aeroporto de Salvador,

por exemplo, estamos oferecendo

serviços com os ônibus da empresa,

que transportam passageiros

de outras companhias aéreas

também. A gente já tem conversas

bastante avançadas com os

aeroportos de Confins, em Minas

Gerais, e no Galeão, no Rio de

Janeiro, para levar esse serviço

para outras capitais do Brasil

Existem campanhas previstas?

No segundo semestre teremos

uma grade na TV, mas também

iremos priorizar os serviços de

streaming, pay TV e, principalmente

na região Nordeste, o horário

do meio do dia nas emissoras

locais de TV.

A Itapemirim trabalha com quais

agências?

Nós não temos um fornecedor

apenas, até porque acreditamos

que é de extrema importância

distribuir essa expertise.

Respondendo à pergunta, então,

trabalhamos com a Desafio

Comunicação, que cuida do

nosso marketing digital; com

a Mobi, responsável pela revista

de bordo da companhia aérea;

com a Camelo, que faz a nossa

performance digital; além

“noSSa meta

é atingir

até 40%

do market

Share em

cinco anoS”

da Hill+Knowlton, a nossa agência

de PR.

Qual é a expectativa de share para

os próximos anos?

Nossa meta é atingir até 40%

do market share em cinco anos.

É uma meta um tanto quanto desafiadora,

uma vez que 40% do

mercado significa a liderança.

Temos mercado e demanda para

isso, no entanto, primeiro a gente

quer consolidar a fidelidade desse

consumidor. No segundo semestre

deste ano, a gente entra com o ITA

Clube, que será o nosso marketplace

onde você poderá comprar passagens

aéreas, rodoviárias.

jornal propmark - 14 de junho de 2021 21


opinião

Unsplash

não falta criatividade,

falta execução

Thiago Bacchin

relação dos consumidores com as marcas

vem mudando completamente. Co-

A

mo consumidores, buscamos identificar,

em marcas, produtos e serviços, os mesmos

valores e aspectos que representam nossa

forma de pensar e nos comportarmos em

sociedade. Cada vez mais, as marcas que se

preocupam com questões ambientais e sociais

ganharão mais espaço no coração das

pessoas. Na verdade, marcas e produtos

incríveis, sustentáveis, inovadores, alinhados

com crenças e valores das pessoas não

faltam por aí. O que ainda

falta – e muito – é acontecer

o desejado encontro dessas

marcas e consumidores.

Sorte, acaso ou destino

sempre atuarão nesses encontros.

Mas marcas são negócios

e precisam de previsibilidade

e crescimento nos

seus negócios. E algo está

faltando para grandes marcas chegarem

em seus consumidores ideais.

O Brasil é reconhecido globalmente como

um berço criativo. Nossos criativos dão

show em qualquer lugar do mundo. O problema

não é a falta de criatividade e ideias.

O que está faltando é execução. O jogo de

como atingir as audiências certas (o seu “público-alvo”)

mudou, e a maioria das marcas

não está acompanhando essa mudança.

Pense nas experiências que você tem como

usuário e consumidor. Não sei você, mas

geralmente me sinto um usuário aleatório

sendo exposto a marcas e produtos que

não fazem sentido pra mim. Mas, quando

nos acertam em cheio, vem aquele “uau!”

por encontrar um produto bacana. Todos

os canais e formatos tradicionais, como TV,

rádio, revistas, jornais e mídia exterior, certamente

ainda fazem diferença na memória

“Marketing

se tornou

engenharia

e vendas se

tornaraM

relacionaMentos”

das pessoas. Entretanto, os canais digitais

não só invadiram e atingiram um tempo

superior de nossa atenção, mas também estão

presentes em momentos de maior foco

e intenção de compra. Diante da mudança

dos comportamentos de consumo e do nosso

tempo de exposição às telas e canais digitais,

a migração das verbas publicitárias

para o digital vem trazendo enormes desafios

para todo tipo de empresa. A execução

de campanhas passou a ser a responsável

maior pelo sucesso ou fracasso de vendas

de uma campanha publicitária que tem no

digital sua estratégia central de alcance, frequência,

conversão e outros.

Para quem está se aventurando

há pouco tempo,

é relativamente rápido (e

quase indolor) colocar no

ar campanhas no Google,

Instagram, portais, marketplaces

e em tantos outros

canais digitais. Mas reunir

e organizar dados internos,

conhecer profundamente o perfil comportamental

e sociodemográfico, entre outros,

de cada uma das audiências certas, de cada

produto ou serviço de uma marca, é um

trabalho árduo, complexo e eterno.

Bloqueadores de anúncios existem

principalmente por que o mercado ainda

está fazendo mal o seu papel de levar produtos

relevantes para as pessoas certas.

Marketing se tornou engenharia e vendas

se tornaram relacionamentos. Tecnologia,

comunicação e dados precisam entrar em

um relacionamento sério e definitivo para

trabalharem em harmonia, em prol dos interesses

dos usuários e consumidores.

Isso só será possível se as empresas colocarem

o consumidor no centro, no foco de

seus negócios, em vez de olharem apenas

para os seus produtos e serviços. Faça isso

e o resultado virá.

Thiago Bacchin é CEO da Cadastra

thiago@cadastra.com

22 14 de junho de 2021 - jornal propmark


quEm fEz

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

EMOÇÃO

As plataformas de apostas crescem no mercado

brasileiro. Campanha da Betfair tem narrativa

que posiciona a fé como vetor da “expectativa

dos torcedores pelos resultados em

que acreditam”. Afinal, as partidas só acabam

após o apito do juiz. A marca é patrocinadora

dos jogos da Copa América, no SBT; e das Eliminatórias

da Copa, na TV Globo.

OGILVY

BetfAIR.Net

fotos: Divulgação

Título: Fezinha; ECD: Márcio Fritzen; redatores:

Guilherme Rio, Ygor Silva e Samir Mesquita; diretor

de arte: Thomaz Maksud; produtora: Modernista

Creative Producers; diretor de cena: André

Inácio; som: Jamute; aprovação: Kimberly Daly,

James Gilbert, Aidan Kilcoyne e Jessica Wilson.

pEdagógICO

Reproduzir no Minecratf espaços e acervo

do Museu de Arte Moderna é intenção educativa

do game que se propõe a dar dicas

sobre a história da arte. “A plataforma Education

Edition tem como objetivo incentivar

a aprendizagem, o raciocínio lógico, o

pensamento computacional”, diz Vera Cabral,

diretora de educação da Microsoft.

afrIca

MAM/SP

Título: MAM no Minecraft; CCO: Sergio Gordilho;

ECDs: Felipe Cury e Philippe Degen; criação:

Victor Ferreira e Andre Savastano; produtora:

Tropical; diretor: Rog Souza; som: DaHouse Audio;

locutor: Lázaro Ramos; aprovação: Eloise

Martins e Cauê Alves.

INCENTIVO

Destacar “crédito consciente” às micro e pequenas

empresas é o plano do BB ao dar continuidade

em nova campanha ao posicionamento

Pra tudo que você imaginar. A diretora

de marketing Paula Sayão justifica o incentivo

às PMEs: “Precisamos mostrar que seguimos

dispostos a oferecer os nossos melhores

serviços e produtos”.

WMccann

BANCO DO BRASIL

Título: Crédito – MPE; CCOs: Hugo Rodrigues e Kevin

Zung; diretor de criação: Fábio Ludwig; criação:

Ana Alvarenga e Anselmo Ferreira; produtora:

Piloto; diretor: Rafael Antonelli; produtor musical:

Zé Godoy; aprovação: Paula Sayão, Marcelo

Mendonça e Gustavo Tocantins.

jornal propmark - 14 de junho de 2021 23


Eyond thE linE

Daniel Lonn/Unsplash

Enfrentando haters

Deixem seus robozinhos e pedras de lado

e venham para o diálogo franco e aberto

Alexis Thuller PAgliArini

Existe uma lógica assustadora nas redes

sociais: cuidado ao se posicionar em

assunto polêmico, principalmente quando

envolve política. Você diz A e centenas,

milhares, milhões, dizem Z. Mas não

é uma argumentação, assim, equilibrada,

é na porradaria mesmo.

Se, por um lado, espera-se que líderes

institucionais e empresas se posicionem

claramente na defesa de seus pontos de

vista, é preciso que estejam bem preparados

para enfrentar a oposição raivosa

num mundo altamente polarizado.

Na semana passada, fui duplamente

vítima desse processo. Ao me posicionar

contrário à realização da Copa América no

Brasil – por intermédio desta coluna e das

redes sociais – fui vítima dessa horda de

haters, simplesmente por contrariar uma

decisão defendida por um grupo de pessoas

predispostas a dar porrada em quem

desagrada a opinião dos seus líderes.

Não há argumentação racional: fui chamado

de um monte de adjetivos odiosos

simplesmente por emitir minha opinião.

O outro fato escancarou ainda mais a existência

de um esquema de prontidão para

abafar à força a opinião conflitante aos

seus interesses políticos.

Dessa vez, houve um envolvimento político

mais flagrante. Fui convidado, como

dirigente de associação representativa de

um setor, a participar de uma reunião exploratória

no Senado sobre um projeto de

lei do senador Carlos Portinho, o PL 1674.

O projeto prevê a criação de uma plataforma

digital para identificar quem recebeu

vacinas e testes relacionados, não só

à Covid, mas a outras enfermidades também.

Seria uma forma de facilitar a identificação

de pessoas imunizadas ou testadas

negativamente para efeito de acesso a

eventos ou para o turismo.

Foi chamado de “Passaporte” Sanitário

da Saúde. Coloquei passaporte entre

aspas porque ficou claro, na reunião de

debates, que o termo não deve ser usado,

para que não haja confusão com o passaporte

já existente. Pois bem, para quem

atua em dois setores fortemente atingidos

pelos efeitos da pandemia – o de eventos e

o do turismo –, a iniciativa parece bastante

positiva, como um facilitador de uma

retomada mais consistente e segura.

Temos visto iniciativas semelhantes

em outros países, que começam a flexibilizar

a participação de vacinados e os

testados negativos em eventos, com menor

restrição protocolar. Tive a chance de

expor minha opinião publicamente.

Minha fala foi exibida em vídeo na TV

Senado e compartilhada nas redes sociais

pelo autor do projeto, o senador Portinho.

Não analisei o projeto sob a ótica de esquerda

ou direita, de partido A ou B, simplesmente

emiti minha opinião favorável

à iniciativa, pensando no bem do setor de

live marketing, que represento.

Mas lá estavam os haters de plantão, me

fazendo vítima por tabela, sendo alvo de

impropérios e manifestações de um ódio

coordenado, nitidamente orquestrado e

suportado por bots, simplesmente por ter

sido favorável a uma iniciativa de alguém

do outro lado.

Logicamente, por não ser uma figura

pública ou influencer, os ataques a mim

não se comparam a outros que presenciamos

por aí. Mas incomodam e causam desalento

àqueles que gostam do diálogo, da

discussão de ideias sem pedras na mão.

Perante fatos como esses, valorizo ainda

mais as empresas que têm coragem de

se posicionar, como aquelas que nesse

momento expõem casais não binários em

sua comunicação, se abrindo ao ódio de

reacionários e preconceituosos.

Empresas e pessoas que chamo de criativistas,

ou seja, que usam a criatividade

para demostrar seu lado ativista, independentemente

das pedradas que possam

receber de contrários.

Logicamente, não darei munição fácil a

esses haters, mas não deixarei de me posicionar

de acordo com a minha consciência

e com as minhas convicções.

Se não concordam com minhas opiniões,

deixem seus robozinhos e pedras

de lado e venham para o diálogo franco e

aberto. É no campo das ideias que gosto

de jogar.

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da

Ampro (Associação de Marketing Promocional)

alexis@ampro.com.br

24 14 de junho de 2021 - jornal propmark


Giro Brasil

Divulgação

on e offline:

conexão definitiva

Vera rocha

Revolução Cognitiva deu início à história,

há cerca de 70 mil anos. A Re-

“A

volução Agrícola a acelerou... A Revolução

Científica, que começou há apenas 500

anos, pode muito bem colocar um fim à

história e dar início a algo completamente

diferente” - Yval Noah Harari. No seu livro

Sapiens, o professor Harari conta como essas

três revoluções afetaram os seres humanos e

o ecossistema mundial. Como profissionais

de propaganda, e sem pretensões, procuramos

abordar aspectos sobre como a Revolução

Digital vem mudando o mundo desde a

chegada da internet, na década de 1990.

O que me fez escrever sobre este assunto

foi a aceleração das mudanças na vida das

pessoas e empresas, mais percebidas com a

pandemia da Covid-19, dado o isolamento

social e trabalho home office.

Também me impactou uma

palestra de Martha Gabriel,

onde ela descreve como vê o

mundo on e offline.

Nos últimos dez anos, as

mudanças no mundo digital

tornaram-se mais marcantes

e aceleradas. As empresas, a cada nova

ferramenta ou canal de comunicação que

surgia, entenderam a magnitude das transformações.

A comunicação on tornou-se

indispensável e selou o fim da separação on

e off. A internet ficou acessível no celular e

as pessoas passaram a trabalhar, estudar e

curtir o lazer no mobile. Os smartphones

incorporaram novas funções, permitindo a

transmissão dedeos, a mensagem de voz,

a gravação de momentos vividos em tempo

real e seu instantâneo compartilhamento.

“SomoS todoS

parte de uma

reinvenção do

penSar de forma

‘global’”

Banda larGa: novo salto

A banda larga foi a tecnologia decisiva

para um novo salto. Antes, nós precisávamos

gravar o conteúdo em um meio físico

e levá-lo para o destinatário. A banda larga

nos levou a toda parte. É o efeito do processo

ubíquo, que se caracteriza pela possibilidade

de estarmos em uma reunião em Beijing,

falarmos com uma pessoa em casa e

dialogarmos com alguém no Rio. Atualizamos

Jules Verne. Fizemos a volta ao mundo

em 80 minutos. Outro passo foi a banda larga

móvel, que permitiu às pessoas se deslocarem

carregando consigo suas conexões.

A integração on e off cresceu, e se expandiu

exponencialmente com a banda larga móvel,

dentro da pasta de homens, bolsas de

mulheres e mochilas de jovens. O celular se

tornou indispensável e, hoje, existem seis

bilhões de celulares no mundo.

Segundo Martha Gabriel, não existe mais

online e offline. A soma dos dois é o one line.

É o que ela chama de cibridismo. Cíbrido é o

cyber híbrido. É um corpo formado de duas

partes que coexistem. Essas duas partes são

a humana e a tecnológica. Juntas, facilitam

a vida das pessoas.

CiBridismo

Trazer esse conceito de

cibridismo para a atividade

publicitária significa pensar

a comunicação mais que integrada,

cíbrida. As agências

do mercado baiano estão bem

atentas a estas mudanças e

vêm se reinventando a cada

dia. Sabem que é necessária uma formação

acadêmica diferente da que temos hoje,

estão revendo a “arquitetura” das suas estruturas

e investindo na requalificação dos

seus profissionais.

Somos todos parte de uma reinvenção do

pensar de forma “global”, de uma globalidade

multifacetada. Na propaganda, temos

de atingir públicos múltiplos, em múltiplos

locais e através de múltiplos canais. O desafio

é buscar definir “mensagens criativas e

abrangentes” para o público-alvo e traduzi-

-las para cada cluster, isoladamente. As ferramentas

desenvolvidas pelo ser humano

não serão capazes de criar estas mensagens

automaticamente. O publicitário continuará

indispensável para criá-las. Hoje, é hora de

dar o salto para a comunicação one line. É

mais um avanço tecnológico, que muda nossa

forma de se comunicar, de criar e de viver.

Vera Rocha Dauster é presidente do Sinapro-

-Bahia e CEO da Rocha Comunicação

vera@rochacomunicacao.com.br

jornal propmark - 14 de junho de 2021 25


merCadO

Globo/Divulgação

Pandemia da Covid-19 coloca

Jogos Olímpicos de Tóquio à prova

Marcas agarram a oportunidade de derrotar o rastro de angústia deixado

pela doença com ações que exaltam os valores ligados ao esporte

Ídolo do atletismo brasileiro, o campeão olímpico Joaquim Cruz exibe medalha que hoje simboliza o respeito, a resiliência e a união dos povos na luta para vencer o coronavírus

Janaina Langsdorff

Apenas os grandes conflitos armados

foram capazes de cancelar os Jogos

Olímpicos. A Primeira Guerra Mundial,

entre 1914 e 1918, suspendeu a edição de

1916. Já a Segunda Guerra Mundial, entre

1939 e 1945, impediu a realização do

torneio nos anos de 1940 e 1944. O Japão

seria a sede da competição em 1940, mas

perdeu o direito porque em 1937 entrou

na Segunda Guerra Sino-Japonesa.

Mais de oito décadas depois, o fantasma

insiste em rondar a terra do sol nascente.

Desta vez, o algoz não tem bombas

nem armas em punho. O inimigo é invisível,

mas igualmente mortal. A Covid-19

desafia Tóquio, que se vê em um impasse.

A população desaprova a realização da

32ª edição dos Jogos Olímpicos, que seria

realizada entre os dias 24 de julho e 9 de

agosto de 2020. Mas teve de ser adiada,

pela primeira vez na história dos Jogos,

para os dias 23 de julho a 8 de agosto de

2021, devido a uma pandemia que tira o

fôlego de decisões em todo o mundo.

Mesmo assim, o Japão banca o evento

estimado em US$ 15 bilhões, um dos mais

caros nos 125 anos do evento. Os valores

do esporte defendidos pelo francês Pierre

de Frédy, o Barão de Coubertin, responsável

pela reinvenção dos Jogos Olímpicos

da Era Moderna - retomados em Atenas,

no ano de 1896 - nunca foram tão necessários.

Superação, resiliência e esperança,

bases do movimento olímpico, são prementes

no momento em que as pessoas

estão ávidas pela recuperação de uma

vida sem a roleta-russa do coronavírus.

“O esporte é uma das plataformas de

comunicação mais poderosas na medida

em que envolve paixão e emoção. Megaeventos

esportivos têm uma capacidade de

mobilização gigantesca, atingindo cerca

de 3,5 bilhões de pessoas em um período

curto”, analisa Fernando Trevisan, diretor

da Trevisan Escola de Negócios.

O especialista em estratégia de marketing

e marketing esportivo lembra que os

governos locais aproveitam para promover

melhorias de infraestrutura e virar

os holofotes para a cidade-sede, gerando

potenciais benefícios geopolíticos pouco

tangíveis e outros mais concretos como o

aumento do turismo.

Ainda que o país esteja fechado para

estrangeiros, a expectativa é que mais

pessoas queiram conhecer a cultura japonesa.

“Apesar de que o Japão já é um

dos países mais visitados do mundo, com

mais de 30 milhões de pessoas por ano.

Em termos econômicos, fica difícil mesmo

justificar a realização do evento para o

povo japonês”, observa Trevisan.

Patrocínios e TV são as principais fontes

de renda do evento ao lado das vendas de

a edição dos Jogos

olímpicos tóquio 2020

é estimada em us$ 15

bilhões, uma das mais

caras nos 125 anos de

realização do evento

ingressos e licenciamentos. Segundo Amir

Somoggi, especialista em marketing esportivo

e sócio-diretor da Sports Value, o

faturamento do ciclo olímpico compreendido

entre 2013 e 2016 é estimado em US$

7,8 bilhões. “Mas deve cair por conta das

perdas com live marketing”, indica. “Ainda

assim, marcará história como os Jogos

possíveis dentro da pandemia”, conclui.

Sangue, SuOr e lágrimaS

Organizadores, governo e marcas vinculadas

ao evento enfrentam o dilema.

“A expectativa de que o evento pudesse

ser um marco da retomada do mundo

pós-pandemia vai ficando cada vez mais

distante, já que muitos países ainda enfrentam

momentos terríveis, inclusive o

26 14 de junho de 2021 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

O Time Ajinomoto foi apresentado em 2019 e atualmente reúne 32 atletas em torno do conceito “kachimeshi”

Priscila Santana, da Ajinomoto: “Novos atletas”

Manoela Penna, do COB: “Experiências no digital”

cob segura parceiros e

atrai novos patrocínios

com Xp, tim, prevent,

havaianas, riachuelo,

persono, coteminas

e boali

Japão”, pontua Trevisan.

Por outro lado, se existe um país que,

historicamente, tem condições de gerenciar

protocolos, é o Japão. Donos das propriedades

do torneio, o Comitê Olímpico

Internacional e o Comitê Organizador

Tóquio 2020 “facilitaram a extensão dos

contratos de patrocínio e, até o momento,

nenhuma empresa cancelou, mesmo

aquelas de setores que notadamente passam

por dificuldade, como o aéreo e o turismo”,

contrapõe Trevisan.

Segundo o executivo, algumas até elevaram

os investimentos para suprir parte

do aumento de gastos com o adiamento

na expectativa de “associarem a sua imagem

a uma postura altruísta de apoio em

momentos de dificuldade”, avalia.

Aos poucos, as ações começaram a aparecer.

Uma delas é a campanha da patrocinadora

olímpica mundial P&G sob o mote

Movidos pelo Amor, que engloba os esforços

de cidadania da empresa para inspirar

atos de bondade.

A velocista Allyson Felix, a jogadora de

basquete Elena Delle Donne e o tenista

paralímpico Shingo Kunieda são alguns

dos atletas retratados no filme Sua bondade

é sua grandeza, baseado na campanha

Obrigado, Mãe!.

No Brasil, a jogada é com a ação Apoie

Atletas do Amanhã, que fomenta a educação

por meio do esporte. A cada cadastro

no site da iniciativa até o próximo dia 30

de junho, a P&G doará para a Fundação

Gol de Letra o valor equivalente a uma

hora de aula de esporte para crianças e

adolescentes beneficiados pelos projetos

da entidade.

inveSTindO em emOçãO

A XP também está de olho nesse lance.

“Queremos inspirar vitórias capazes

de fazer com que os brasileiros acreditem

no país”, declara Guilherme Benchimol,

fundador e presidente-executivo do conselho

de administração da XP, que acaba

de assinar a “maior parceria já firmada

com o Comitê Olímpico do Brasil (COB)”,

garante Manoela Penna, diretora de comunicação

do COB, organização não governamental

que completa 107 anos em

2021 com um saldo de 129 medalhas para

o Brasil em Jogos Olímpicos.

Com quatro anos de duração, o contrato

prevê o patrocínio oficial à entidade e

ao Time Brasil para o ciclo olímpico de

2021 a 2024, incluindo os Jogos Olímpicos

de Tóquio e os Jogos Olímpicos de Inverno

de 2022. O acordo ainda se estende aos

Jogos Pan-americanos Santiago 2023 e aos

Jogos Olímpicos Paris 2024.

Ativações no ambiente online e conteúdo

gerado pelos atletas e embaixadores da

marca compõem a estratégia. Bruno Fratus

(natação), Ricardo Lucarelli (vôlei),

Cristiane Rozeira (futebol), Mayra Aguiar

(judô), Sheilla Castro (vôlei) e o ex-nada-

Ana Paula Niemeyer, da Aliansce: “Contato mantido”

jornal propmark - 14 de junho de 2021 27


merCadO

Fotos: Divulgação

Fernanda Romano, da Alpargatas: “Momento de união”

dor Fernando Scherer, o Xuxa, fazem parte

do time montado pela XP.

As sandálias da marca Havaianas estarão nos pés dos atletas olímpicos e paralímpicos durante a abertura do evento

estima-se que o

faturamento do ciclo

olímpico compreendido

entre os anos de 2013 e

2016 tenha alcançado o

valor de us$ 7,8 bilhões

COnTra-aTaque

Transparência foi a arma do COB para

reagir ao adiamento. “Os parceiros continuam

conosco, e fechamos patrocínios

com XP, TIM, Prevent, Havaianas, Riachuelo,

Persono, Coteminas e Boali”, ratifica

Manoela. A única exceção foi a Travel

Ace. A empresa saiu devido a um conflito

com a Allianz, que entrou a partir de janeiro

de 2021 no programa olímpico global,

bloqueando a categoria de seguradoras

em todos os territórios.

Os patrocinadores olímpicos mundiais

do evento são Atos, Bridgestone, Toyota,

Coca-Cola, Intel, Omega, Panasonic, P&G,

Samsung, Visa, Dow, GE, Airbnb, Alibaba

e Allianz. Entre os patrocinadores oficiais

do COB, estão Peak, Prevent Sports, TIM e

XP. Já o time de apoiadores oficiais inclui

Aliansce Sonae, Havaianas e Riachuelo.

Ajinomoto e BRW são os parceiros oficiais,

enquanto Boali, Max Recovery, Persono

e Wöllner aparecem como fornecedores

oficiais.

“Todas as providências foram tomadas

junto às confederações para garantir a boa

performance do Brasil. Com a nossa política

de austeridade e controle, otimizamos

os investimentos e estamos conseguindo

atender com segurança”, diz Paulo Wanderley

Teixeira, presidente do COB, que

espera superar os resultados dos Jogos

Olímpicos Rio 2016, “seja em número

de medalhas, ouros ou modalidades”,

acrescenta.

O Brasil deve levar a Tóquio cerca de

300 atletas de 27 confederações olímpicas.

“Será o nosso recorde em Jogos Olímpicos

fora do país”, informa Manoela.

Além dos aportes vindos dos patrocinadores,

o COB é parceiro das Loterias Caixa,

que, conforme previsto por lei, repassam

1,7% do valor apostado em todas as

loterias federais do país para investimento

no esporte olímpico brasileiro. A estimativa

é receber cerca de R$ 301 milhões.

Desse total, 87% são destinados à prática

esportiva, maior valor já aplicado nesta

finalidade.

na mOSCa

A tática do COB para ativar o interesse

do mercado publicitário pelo movimento

olímpico conta com um projeto de credenciamento

de agências por onde já passaram

Dream Factory, Documentta, Eita,

Golden Goal, Momentum, Moveme, V3A,

AP&V, Emir, Agence TV e outras que estão

em processo de validação.

28 14 de junho de 2021 - jornal propmark


Hoje, as agências que atendem ao COB

são Double L (Hall da Fama), Agência Beta

(Jogos Escolares), Dream Factory (Prêmio

Brasil Olímpico e Congresso Olímpico),

Octagon (Casa Brasil e ativação Tóquio)

e Golden Goal (ativação Mascote Ginga),

além da revendedora oficial de ingressos

Match Hospitality.

Mesmo diante de tantos esforços, foi

preciso cancelar alguns eventos presenciais,

como Festival Time Brasil, Festival

100 Dias, Festival Olímpico, Prêmio Brasil

Olímpico 2020 e Jogos da Juventude 2020.

O projeto Casa Brasil foi interrompido

em fevereiro de 2020, antes mesmo

da pandemia, devido aos altos custos de

operação no Japão. “Em alguns casos,

levamos as experiências e propostas de

engajamento para o ambiente digital”,

explica Manoela.

No marco de 100 dias para os Jogos, em

abril, além de doar cerca de 25 toneladas

de alimentos para mil famílias em situação

de vulnerabilidade, o COB iluminou a

estátua do Cristo Redentor, no Rio de Janeiro,

com as palavras respeito, coragem,

foco, disciplina, determinação e superação

para mostrar a força do esporte na travessia

da Covid-19.

arma dO JOgO

Pivô das readaptações, o digital e o

conteúdo instigam a conversa e motivam

o engajamento dos torcedores. “As nossas

ativações serão focadas nos canais

digitais. Experiência, entretenimento e

contato com o ambiente do esporte serão

mantidos, assim como na experiência

presencial”, assegura Ana Paula Niemeyer,

head de marketing da Aliansce

Sonae, apoiadora do COB desde 2016.

Exposições, instalações interativas,

eventos infantis e encontros com atletas

já foram realizados. A empresa prepara

ações online a fim de ativar as marcas do

COB, Time Brasil e a mascote Ginga. Organiza

ainda espaços interativos nos shoppings

para que o público possa guardar as

lembranças de um momento que desafia

as marcas a serem ainda mais criativas.

“Acompanhamos as novas formas de

se fazer live marketing e criar interações

com o público”, afirma Daniel Negretti,

diretor de criação da Octagon, que, desde

2019, já implementou eventos para o COB

na Japan House e no bairro da Liberdade,

ambos em São Paulo.

Montou ainda um espaço na Game XP,

enaltecendo as novas modalidades olímpicas,

o surfe e o skate, com viés de tecnologia

na experiência do fã. A agência

criou também uma ação digital embasada

na estética do mangá, arte tradicional no

Japão.

“Escolhemos alguns atletas do Time

Brasil e transformamos histórias de vida

em uma saga típica dos quadrinhos japoneses

com desdobramento ao público por

meio de um filtro personalizado para redes

sociais”, explica Negretti.

Daniel Negretti, da Octagon: “Histórias viraram mangás”

o brasil deve levar

a tóquio cerca de

300 atletas de 27

confederações olímpicas,

um recorde em

Jogos fora do país

Leonardo Rodrigues/Película Vintage/Divulgação

Fernando Trevisan: “Esporte é paixão e emoção”

viTória COleTiva

Mas será que as revisões de campanhas

serão suficientes para suprir o ônus

do adiamento? Na opinião de Negretti é

difícil dizer. “Apesar de mais tempo para

ativar, a atenção ainda é muito dividida

com o momento delicado da pandemia”,

reflete. Mesmo assim, a expectativa é de

que essa edição dos Jogos puxe transformações

sociais e tecnológicas lembradas

para sempre.

“É um momento de união, de torcer pelas

raízes, de vibrar como se a vitória fosse

nossa. O esporte tem o poder de reavivar

valores como resiliência, ética, humanidade

e garra. Será um combustível extra”,

frisa Fernanda Romano, CMO da Alpargatas,

dona da Havaianas, primeira marca

oficial de calçados a compor o uniforme

das delegações olímpica e paralímpica na

cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos

de Tóquio.

Desenvolvidas pela Dojo, as ativações

online mostram a ligação da marca com

o brasileiro. Filmes e conteúdos para

TikTok e Twitter fazem parte do plano,

que integra ainda a websérie Feitas com

orgulho. Ela retrata o cotidiano dos colaboradores

que fabricam as sandálias separadas

para os atletas. “A cerimônia de

abertura será um momento muito importante

para a nossa estratégia de comunicação”,

alerta Fernanda.

TreinO Para a vida

Outra websérie, da japonesa Ajinomoto,

mostra a preparação dos atletas para

os Jogos em meio à pandemia. Lançada

em 2020, Desafie o seu Sistema ainda tem

quatro episódios, que serão lançados até

julho. A campanha inclui geração de conteúdo

nas redes sociais da companhia

e da marca Amino Vital, além de evento

online para celebrar os dois anos do Projeto

Vitória e do Time Ajinomoto Brasil,

hoje composto por 32 atletas olímpicos e

paralímpicos.

“O grupo é referência internacional

em pesquisa e produção de aminoácidos

e daí nasceu a sua ligação com o esporte”,

conta Priscila Santana, gerente de

comunicação da empresa que é parceira

do COB desde 2019, quando o Projeto Vitória

aportou em solo brasileiro. Lançada

no Japão em 2003, a iniciativa endossa o

conceito “kachimeshi”, que significa “alimentação

para vencer”.

“Este é um momento delicado. Estavam

previstas ações em Tóquio, como o

patrocínio do espaço Family & Friends.

Entretanto, muitas precisaram ser readequadas

ou até canceladas em função da

pandemia”, lamenta Priscila. Mas a empresa

seguiu no propósito de apoiar o esporte

brasileiro.

“Confirmamos a entrada de novos atletas

bem como a renovação de contratos

com os integrantes que já faziam parte

da equipe”, reitera Priscila. Excelência,

amizade, disciplina, equilíbrio e respeito.

Transpor os valores olímpicos para o dia a

dia pode trazer o alento de que as pessoas

precisam para vencer a pandemia, como

um time.

jornal propmark - 14 de junho de 2021 29


mercadO

Telas reafirmam hegemonia na

cobertura dos Jogos Olímpicos

Torneio realizado em Tóquio, no Japão, deve ser lembrado como a edição

mais digital e social da história do esporte olímpico em todo o mundo

Janaina Langsdorff

Os Jogos Olímpicos são um

dos eventos mais assistidos

do planeta. Sem público, a edição

de Tóquio transfere para as

telas a emoção de vitórias capazes

de projetar o lugar mais alto

do pódio na própria luta travada

contra a Covid-19.

A expectativa é de que a audiência

ultrapasse os anos anteriores

devido ao trabalho em

home office, que permite mais

flexibilidade para acompanhar

as disputas. Detentora dos direitos

de transmissão dos Jogos

Olímpicos de Tóquio no Brasil,

a Globo pretende conectar o

brasileiro à emoção do evento

em todas as telas e plataformas.

“A edição deste ano será ainda

mais especial tanto para o

público quanto para o mercado

publicitário”, aposta Manzar

Feres, diretora de negócios

integrados em publicidade da

Globo. Com TV aberta, fechada

e meio digital, a estratégia

promete otimizar as ações dos

patrocinadores a partir da análise

dos resultados e de informações

obtidas a cada entrega.

O projeto tem dois novos formatos

comerciais, o Splitscreen

e o Squeezback, que permitem

o compartilhamento da tela entre

imagens da transmissão e

mensagens dos patrocinadores,

favorecendo a memorização de

marca sem prejudicar a experiência

de consumo do conteúdo.

Novos quadros, como o Minha

Medalha, e séries chegam

com análises de especialistas

e ídolos do esporte como Hortência,

Gustavo Borges e Diego

Hypólito. Na TV por assinatura,

o SporTV terá quatro canais

com programação especial e

mais de 45 sinais com competições

ao vivo.

A cobertura será disponibilizada

para os assinantes do

pacote Globoplay+ e canais ao

vivo, enquanto o ge.globo vai

trazer notícias, quadro de medalhas,

estatísticas e vídeos.

Medalha olímpica nos esportes aquáticos do Brasil, Poliana Okimoto participa do quadro Minha Medalha, da Globo

Na TV aberta, a Globo exibirá

mais de 200 horas de transmissão.

O desafio incide nas

limitações de logística, acesso

e na ausência de torcedores nas

arenas. Mas Renato Ribeiro, diretor

de conteúdo de esporte da

Globo, garante que a emissora

está preparada.

Terá em Tóquio 50 profissionais,

entre repórteres, cinegrafistas

e produtores. O restante

da operação será feita a partir

do Brasil, inclusive as transmissões,

o que “abre a possibilidade

de uma participação maior

do time de comentaristas, convidados

e talentos do elenco”,

enfatiza Ribeiro.

Serão cerca de 400 pessoas

dedicadas à cobertura. A emissora

terá uma central olímpica

nos Estúdios Globo, no Rio de

Janeiro, que seria originalmente

construída na Baía de Tóquio.

A expectativa é superar a

marca de 1,5 mil horas de conteúdo

olímpico.

Mas tem outra previsão

que anima a equipe. “Existe a

possibilidade de recorde de

medalhas do país. Chegamos

como favoritos em esportes

que estreiam nesta edição,

como o surfe e o skate”, torce

Ribeiro. Inclusão e representatividade

também devem marcar

o evento.

Globo/Divulgação

“Contar essas histórias nos

enche de orgulho e responsabilidade”,

frisa o executivo.

Uma pesquisa conduzida em

abril pelo departamento de inteligência

de mercado da Globo

apontou que 70% dos brasileiros

pretendem acompanhar os

Jogos Olímpicos de Tóquio.

arquibancada

Evento típico da televisão, os

Jogos Olímpicos devem continuar

transformando o sofá das

pessoas na sua principal arquibancada.

“Esperamos uma

audiência maior mesmo com

um fuso horário tão distinto”,

prevê Lica Bueno, sócia e CSO

30 14 de junho de 2021 - jornal propmark


da Suno United Creators e presidente

do Grupo de Mídia.

A TV Band espera uma boa

audiência. A emissora transmitirá

os Jogos Olímpicos de Tóquio

por meio do seu canal por

assinatura, o BandSports, que

tem os jogos sublicenciados da

Rede Globo. “Claro que a situação

da Covid-19 diminui muito

a possibilidade de contar mais

histórias, mas para quem está

em casa não vai mudar muita

coisa”, acredita Denis Gavazzi,

diretor de esportes do Grupo

Bandeirantes, que está à frente

do BandSports.

A programação permanecerá

24 horas no ar ao vivo. Parte

dos profissionais trabalhará

em solo brasileiro, mas há também

repórteres, apresentadores,

narradores e produtores

que vão a Tóquio. Até o momento,

são 20 credenciados.

“Não vamos trabalhar com

VT. Faremos programas para

rever alguns bons momentos,

mas teremos muito jornalismo”,

promete Gavazzi. A Band

trabalha com uma campanha

criada pela Agência Nacional

que utiliza o slogan Aqui o esporte

está em casa para divulgar

uma cobertura que desde 2019

se dedica ao esporte olímpico.

Entre as atrações, estão o Maratona

BandSports, com Álvaro

José, e o De Olho em Tóquio,

com Glenda Kozlowski.

O cOrO da inTerneT

Da torcida, emana também o

grito digital. “Tóquio 2020 provavelmente

serão os Jogos mais

digitais e sociais de todos os

tempos”, sugere Leo Lenz Cesar,

diretor de parcerias esportivas

do Facebook para a América

Latina. Amir Somoggi, especialista

em marketing esportivo e

sócio-diretor da Sports Value,

engrossa o coro.

“Mesmo com todas as dificuldades,

deve ser o evento

mais digital e engajado da história”,

avalia Somoggi. De acordo

com dados do Google Trends,

as buscas relacionadas aos

Jogos Olímpicos Tóquio 2020

registradas em março já eram

30% maiores que o volume observado

no mesmo período dos

Jogos Olímpicos Pequim 2008.

Já o Facebook treinou nos últimos

meses centenas de profissionais

em 12 países da América

Latina sobre produtos, serviços

e ferramentas capazes de elevar

o engajamento de comitês e

Equipe do BandSports designada para a cobertura dos Jogos Olímpicos Tóquio 2020 manterá programação 24 horas no ar ao vivo

Manzar Feres, da Globo: “Edição será ainda mais especial”

Bicampeão mundial no solo, Diego Hypólito comentará os torneios de ginástica na Globo

atletas a uma comunidade que

hoje reúne mais de 700 milhões

de fãs de esportes na plataforma

globalmente.

“Perfis de atletas são as contas

de esportes mais seguidas

Globo/Marcos Rosa

no Facebook e Instagram”, revela

Leo Lenz Cesar.

Segundo a plataforma,

mais de 570 milhões de pessoas

seguem um perfil de atleta

no Facebook. No Instagram, o

Fotos: Divulgação

Leo Lenz Cesar, do Facebook: “Os Jogos mais digitais e sociais”

evento deve ser

acompanhado

por cerca de 70%

dos brasileiros,

segundo pesquisa

da globo

número supera 490 milhões.

Nos Jogos Olímpicos Rio 2016,

cerca de 277 milhões de pessoas

tiveram 1,5 bilhão de interações

com o esporte apenas

no Facebook.

O conteúdo gerado pelos

atletas também terá um papel

importante para mostrar

os Jogos mundo afora, funcionando

como lentes pelas

quais as pessoas poderão vivenciar

os torneios.

jornal propmark - 14 de junho de 2021 31


produtoraS

Som está com demanda aquecida

principalmente no ambiente digital

Alessandra Terpins, presidente da Apro+Som, fala que as 31 associadas

entenderam seu papel de agregar emoção às campanhas na pandemia

Paulo Macedo

Na época do cinema mudo, a imaginação

era o ativo que o público usava para se

conectar com os conteúdos. Com som, o

interesse pela sétima arte se multiplicou,

inclusive com as trilhas que fazem a diferença.

Já imaginou O Poderoso Chefão sem

a música de Nino Rota? O rádio já fazia a

sua parte, mas, com o jingle, tornou a comunicação

publicitária mais atraente.

E esse recurso já está disponível no Brasil

desde 1932. E há obras-primas de lá para cá.

Pipoca com Guaraná, da DM9 para a marca

da Ambev, é um clássico, assim como Quem

bate? É o frio!, das Casas Pernambucanas.

Os mecanismos de sound design e assinaturas

sonoras potencializam o reconhecimento

de marcas. A Intel, por exemplo, é

referência nas suas ações de marketing com

o bong de cinco notas musicais. E o Tchan

Tchan Tchan da campanha de Prestobarba,

da Gillette? E Varig, Varig, Varig? E O que

faz ser feliz, na voz de Clarice Falcão, para 0

Pão de Açúcar? A relação é grande, mas não

pode faltar jingles do Café Seleto, Banco

Itaú, Brahma, Danoninho, Bombril, Cobertores

Parahyba e Mococa.

A executiva Alessandra Terpins, presidente

da Apro+Som (antiga Associação Brasileira

de Produtores Fonográficos Publicitários,

agora integrante da Associação das Produtoras

de Audiovisual), que tem 31 produtoras

associadas, fala que a pandemia trouxe para

o mercado um novo olhar sobre o áudio.

“Quando as filmagens ficaram mais escassas

e difíceis, os clientes, diretores e

agências perceberam a real necessidade

de trazer a emoção necessária em seus filmes

através do som. Estamos com uma

alta significativa na procura pelos serviços

disponibilizados pelas produtoras de som.

A publicidade se transformou, criou asas

e entre elas a área de conteúdo, que continua

comunicando ao consumidor, mas com

storytellings mais longos e diversificados.

Além dos novos formatos das redes sociais,

que são muito impulsionados pelo áudio.

O som está presente em todos esses formatos”,

detalha Alessandra, filha do lendário

Tico Terpins (Joelho de Porco) e fundador

da produtora A Voz do Brasil com Zé Rodrix.

Alessandra diz ainda que, diante do cenário

dos últimos 15 meses, houve crescimento

de jobs. “Hoje plataformas como

TikTok estão trazendo à tona tracks esquecidos

ou que nunca tinham feito sucesso e

se tornam dentro de um vídeo de 15” um

Fotos: Divulgação

Campanha da extinta DM9 que se tornou referência no país devido à criatividade do áudio de Pipoca com Guaraná

Alessanda Terpins, presidente da Apro+Som: “Emoção“

hit mundial. E arriscamos dizer que o som,

a música, é responsável por mais de 80%

para esse acontecimento. Isso refletiu diretamente

nas marcas e suas ações também

quando falamos em identidade das marcas,

com suas assinaturas sonoras”, informa a

presidente da Apro+Som.

“A trilha do Itaú com a marimba é um

exemplo de áudio branding às inversas. O

tema musical é tão forte e marcante que

com o passar do tempo se tornou a assinatura

da marca. Passando por trilhas descritivas,

que muitas vezes a melodia não fica

em nossa memória, mas são fundamentais

“ExistEm outras

manEiras dE uma marca

Estar dEntro dE podcasts

quE não sEjam podcasts

propriEtários”

para a narrativa como os comerciais de

Hollywood nos anos 1990/2000”, diz Alessandra.

Os fornecedores especializados estão

alinhados com as demandas, inclusive

de sound design, que está completando

30 anos no mercado brasileiro. “O foley, a

captação de sons, sejam reais, instrumentos

musicais, com uso de periféricos, é um

processo de experimentação onde hoje temos

muitos bons profissionais atuando na

área. Não acreditamos que o sound fx’s

tenha mudado o modelo de negócio. No

storytelling, sempre esteve e estará presente.

Seria como corpo o etéreo, onde tem o

objetivo de unir o corpo físico (filme) e a

alma (música), trazendo aquela sensação

de união perfeita”, diz ainda Alessandra,

que identifica uma série de desafios para o

mercado de áudio.

“O principal e mais importante para conseguirmos

uma maior profissionalização

do setor já estamos conseguindo: a união

das produtoras através da associação. O

32 14 de junho de 2021 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

“Estamos com uma

alta significativa na

procura pElos sErviços

disponibilizados pElas

produtoras dE som”

Fernanda Costa vê aquecimento, mas com foco digital

Rodrigo Tigre: “Marca pode se apropriar de podcast”

grande desafio é a compreensão de todas

as partes quanto à competência de cada um

nesse processo. A internalização do áudio

em agências é em algumas circunstâncias

benéfica para elas, mais especificamente

quando o que precisa ser feito pode ser

mais pasteurizado e não exija um expertise

e talento musical e sonoro. Mas em muitas

outras circunstâncias acaba sendo extremamente

complexo para a agência conseguir

produzir in loco - o que transparece o

valor do bom produtor musical”, acrescenta

Alessandra.

A premiada Satélite, que tem no portfólio

o Grand Prix no Film Lions de 2015 com

o filme 100, produzido pela Stink, está trabalhando

a todo vapor, de acordo com a sócia

Fernanda Costa.

“Estamos em um momento superaquecido.

Mas ainda estamos em meio a uma

pandemia e com todo mundo dentro de

casa. Então os projetos têm sido muito para

digital e algumas instalações com transmissões

live e webseries, mas, no final, acabam

derivando pra publicidade. Acho que podemos

falar que a demanda de trabalhos no

exterior aumentou. Estamos sendo bastante

procurados pra fazer trilha para Estados

Unidos, Alemanha e outros países. O câmbio

tem ajudado bastante. Com a nova realidade

de produção causada pela pandemia,

coube muito às produções de áudio trazer

ainda mais personalidade e aconchego para

essas novas demandas e isso tem nos dado

mais voz e reconhecimento”, analisa Fernanda.

Por outro lado, Edu Luke, sound creative

director da Hefty, observa que com a redução

dos sets cinematográficos devido às

restrições sanitárias, as produtoras de som

desempenharam um papel fundamental

no desafio de manter as campanhas interessantes

e efetivas mesmo com recursos de

imagens limitados”. Luke diz mais: “Sentimos

que boa parte do mercado reconheceu

essa responsabilidade e o sucesso das produtoras

de áudio nesse esforço”.

O poder das frequências sonoras, ainda

segundo Luke, é fortaleza das produtoras.

“A demanda continua em alta e a maior prova

é poder ver no ar tantas campanhas onde

o principal asset é uma música sob medida

bem aplicada, um sound-design criativo e

bem pensado, ou a aproximação e identificação

com o público através de uma locução

certeira e bem dirigida ou mesmo ver a

força de recall que o sound logo traz para a

construção de uma marca.”

Quem também está observando o termômetro

do segmento elevado é Hilton Raw,

sócio-fundador da Raw Audio. “Principalmente

o varejo online. As marcas estão

vendendo muito online e estão anunciando

para isso, tanto na internet quanto na televisão,

a cabo e aberta. Outra coisa que as

marcas também estão tentando é se reposicionar

e se reaproximar dos clientes, nas

demandas inclusive. E nos valores que os

clientes têm, estão tentando estar mais perto

desses valores, tentando se reacomodar.”

Raw crê que o som exerce protagonismo

na publicidade e fala que sempre ouviu

que representa 50% de um filme. “Mas só

5% do orçamento. Isso é uma brincadeira,

e depende, claro, dos filmes. Filmes obviamente

de moda, de canto, jingle, o áudio

é muito importante né. Talvez agora mais

ainda, num momento que a produção de

Edu Luke, da Heffy: “Responsabilidade e sucesso”

cinema tá meio travada, o áudio tem um

valor maior ainda porque às vezes você só

tem um cartelado e tudo que você possui é

um áudio para chamar a atenção.”

Rodrigo Tigre, CEO da AudioAd, acredita

que um dos vetores do crescimento

das demandas de som é o podcast. “O

que a gente vê e enxerga no mercado, pelos

clientes com que a gente fala e pelos

projetos que estamos fazendo, é que está

tendo um interesse muito grande das marcas

de entrarem no áudio e eles começam

entrando com o podcast. Ainda existe

muita dúvida de como eles fazem, se fazem

podcasts próprios, tanto é que vimos

uma enxurrada de podcasts prioritários

ou então vendo como uma marca pode

se apropriar de podcasts. O cenário geral

de produção tá bom, está bem aquecido,

tem bastante marca querendo produzir os

próprios conteúdos. Mas tem essa questão,

inicialmente querem produzir os próprios

conteúdos, mas talvez esta não seja

a melhor opção. Existem outras maneiras

de uma marca estar dentro de podcasts

que não sejam podcasts proprietários”, finaliza

Tigre.

Hilton Raw, sócio-fundador da Raw Audio: “Importante”

jornal propmark - 14 de junho de 2021 33


digiTal

Tunad amplia e mostra eficácia de

ferramenta para monitoramento

Plataforma que permite otimização de campanhas nos universos on e

offline quer ganhar outros mercados, fora do país, como Estados Unidos

Fotos: Divulgação

Cesar Sponchiado, um dos sócios da Plataforma Tunad

Neusa spaulucci

Tunad se apresenta como

A a única plataforma de moment

marketing do Brasil, solução

que possibilita a otimização

de campanhas, sincronização

dos universos online e offline

e mensuração dos resultados

de conversão e construção de

marca. Para o anunciante e a

agência é um achado e tanto,

já que a empresa fala que consegue

analisar centenas de canais

de conteúdo por meio de

streamings – lives no YouTube,

Instagram e Facebook –, além

de TVs e rádios.

Tudo por conta de uma ferramenta

de performance e

business intelligence, que os

sócios Cesar Sponchiado e Ricardo

Monteiro afirmam ser

inédita no mercado brasileiro

e na América Latina. Segundo

eles, as soluções aumentam

exponencialmente o resultado

dos clientes ao conectar as

mensagens com momentos

relevantes para a audiência.

“Com detecção em tempo real

dos fatos geradores de demanda,

a Tunad consegue distribuir

conteúdo de acordo com

as condições do clima, trânsito,

mercado financeiro, aquele

momento emocionante de um

jogo de futebol e comerciais ou

palavras faladas durante lives,

Ricardo Monteiro: “Primeiro queremos dominar o Brasil”

corrência. “Temos um produto

que pode ajudar um plano de

mídia obter maior sucesso, mas

assertivo para os anunciantes e

agências, diz Sponchiado.

Monteiro afirma ainda que

a demanda para esse tipo de

solução é grande e a pandemia

escancarou a necessidade. Por

isso, neste momento, eles procuram

expandir o negócio dentro

Brasil para, depois, buscar

mercados fora do país, com os

Estados Unidos. “Primeiro queremos

dominar o Brasil e ano

que vem vamos partir para o Estados

Unidos”, declara.

Cross Media

A Kantar Ibope Media lançou

em maio deste ano plataforma

semelhante à da Tunad.

Trata-se do Cross Media Performance,

que permite avaliar

o alcance e a frequência das

campanhas na TV e no digital.

Na apresentação do produto

Melissa Vogel, CEO do instituto

no Brasil, disse que esse era um

desejo antigo do mercado.

Segundo ela, o setor necessita

entender cada vez mais os impactos

compostos pelo consumidor

de mídia multiconectado

e campanhas explorando novos

formatos em diferentes meios e

plataformas. A solução é voltada

para o CMO das marcas, que

também pode fazer ajustes na

programas de TV e rádio”, afirma

Monteiro.

Esses momentos, segundo ele,

podem ser usados como gatilhos

na plataforma para impulsionar

os seus anúncios online simultaneamente

com o que está ocorrendo

na TV ou em algum evento,

o que se apresenta como uma

oferta no momento de maior

influência de compra para o consumidor.

Tudo pode ser mensurado,

conforme Sponchiado, a

partir dos planos de mídia e dos

conteúdos exibidos, analisando o

big data, sugerindo a melhor estratégia

data-driven tanto para os

veículos de streaming/TV como

para anunciantes.

A plataforma usa inteligência

artificial, que monitora, reconhece

e analisa, em tempo

real, comerciais veiculados em

TV e rádio. Outro detalhe importante

para o anunciante é o

ajuste da campanha em plena

veiculação, caso seja detectado

que algo não vai bem ou que

pode ser melhorado de acordo

com a estratégia, assim como,

alterar o curso da veiculação,

quando um programa de TV,

por exemplo, esgotou sua audiência

e outro vai melhor, mais

adequado ao produto ou target.

Também é possível sugerir a

mudança de conteúdo.

A ferramenta consegue monitorar

o movimento da concampanha

em plena veiculação.

Segundo Melissa, a metodologia

do Cross Media Performance

torna possível saber

quantas pessoas e quantas vezes

determinada campanha foi

visualizada, o perfil da audiência

e qual a participação da TV

e das plataformas digitais na

composição de um target de

campanha publicitária.

A solução para otimização

das campanhas cross mídia é

capaz de medir as campanhas

online e na TV, identificando

o público-alvo de múltiplas

plataformas e dispositivos.

Segundo a Kantar Ibope, o

serviço oferece também a possibilidade

de entender a frequência

dos anúncios, sem

a duplicação da audiência,

em campanhas realizadas ao

mesmo tempo nas diferentes

telas. “Em uma segunda fase

do projeto, cobrirá também sites

de conteúdo aberto (open-

-web) e diferentes plataformas”,

conta Melissa.

O Cross Media Performance,

conforme a empresa, chega ao

mercado brasileiro com integração

direta com o YouTube,

permitindo que os anunciantes

possam acompanhar os

resultados de campanhas realizadas

na TV e na plataforma

dedeos do Google – a primeira

a fazer parte da solução.

34 14 de junho de 2021 - jornal propmark


Você já reparou como a Mídia conquistou

seu espaço com mérito e competência ao

longo desses anos? Como ela absorveu,

se adequou e se posicionou diante das

transformações que a publicidade

passou a ter na era dos dados disponíveis?

E registrar, por outro

lado também, interpretar e identificar

supernichos, clusters,

canais digitais, e-commerce,

streaming, entre outros.

Reparou também que

a Mídia ganhou novo

status nas agências e

anunciantes e hoje

está no centro e em

todos os cantos?

Como dizem alguns

especialistas:

“A Mídia é

prioridade

no funil.”

Como este

anúncio

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ESPECIAL DIA DO MÍDIA.

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56 ANOS. DE VIDA MIDIÁTICA.


digital

gdB reformula operação e foca em

soluções sem usar dados de terceiros

Guilherme Soter assume o cargo de CEO Latam do GDB, baseado no Brasil

Divulgação

Compliant Media é a

nova ferramenta da

empresa para encarar

o mundo sem cookies

Especializado em privacidade, mídia

e dados, o Global Data Bank (GDB)

anuncia reformulação em sua operação

no Brasil. Presente no país desde 2015 e

atuando como GDB-ROIx desde o fim de

2019, após a aquisição da brasileira ROIx,

a empresa assume agora a marca GDB e

passa a contar com nova estrutura de liderança.

Além disso, apresenta a solução

Compliant Media, que possibilita entregas

de mídia sem utilizar dados de terceiros.

Modelo está em prática para clientes

como Lenovo e Grupo Petrópolis

“A demanda das pessoas por mais privacidade

gerou novas leis no mundo todo e,

com isso, uma nova visão dos anunciantes

em relação ao tema. A morte dos cookies é

uma evolução natural disso, em busca de

um ambiente online mais saudável. Desde

2018, o GDB vem desenvolvendo soluções

que antecedem esse movimento e hoje

podemos garantir que nossos produtos

apresentam performance até acima das

ações com dados de terceiros”, destaca

John DeTar, CEO global do GDB, baseado

nos Estados Unidos.

Em levantamento recente da companhia

abrangendo 2,8 mil sites, foi constatado

que 90% dos dados pessoais que

circulam hoje na internet são coletados e

compartilhados de forma não autorizada

ou transparente.

“Diversos clientes, inclusive gigantes

globais, ainda usam os dados de terceiros

para impactar a audiência de forma

questionável e muitos nem sabem disso,

pois, até então, essa era a base do mercado.

Com as novas tecnologias e adequação

a uma nova realidade, não só é possível,

mas primordial que as empresas tenham

a certeza de que suas campanhas estejam

atingindo o consumidor certo de maneira

ética e transparente”, reforça Guilherme

Soter, que assume o cargo de CEO Latam

do GDB, baseado no Brasil.

O board local conta com Marcelo Pincherle,

vice-presidente de operações;

Emerson Calegaretti, CBDO (chief business

developer officer); e Ricardo Marques,

CTO (chief transformation officer).

Os executivos respondem ao CEO da operação

brasileira e também ao CEO global.

Magid Souhami segue como presidente

internacional do GDB, baseado na Europa.

36 14 de junho de 2021 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Presente em 180 países e com 51 milhões de adeptos, o aplicativo Freeletics está com a campanha Never Settle criada pelos brasileiros Guilherme Nesti e Augusto Santos

COACHING

Dois brasileiros que atuam de forma independente na Europa integram

a ficha técnica da campanha Never Settle do Freeletics,

fundado em 2013, que contabiliza 51 milhões de usuários em 180

países. O aplicativo se define como agente para “desafiar e inspirar

as pessoas a se transformarem na melhor versão de si mesmas”. O

app é um coaching de exercícios individualizados com inteligência

artificial. “Apenas por meio de treinamento personalizado os

usuários podem atingir seus objetivos de condicionamento físico

e permanecer motivados a longo prazo. É por isso que as situações

de treinamento e exercícios mostrados na campanha são tão diversos

quanto os usuários”, justifica o diretor de arte Augusto Santos,

que dividiu o projeto com o diretor de criação Guilherme Nesti.

VIGOR

Os maneirismos de Gil do Vigor estão se transformando em dindim.

O ex-BBB está faturando alto emprestando sua imagem para

campanhas publicitárias do Banco Santander, O Boticário, OMO,

Vigor e BIS. Além de firmar contrato com a TV Globo. Pra que ganhar

o prêmio do BBB se a publicidade multiplica ganhos?

Gil do Vigor e o diretor de marketing Igor Puga (Santander): visualização da campanha

Millena Machado é a âncora do novo podcast da Rádio Antena 1: conversas com CEOs

PODCAST

Ela se destacou em coberturas internacionais na BandNews e depois

como apresentadora do Comercial & Companhia e do Auto Esporte

(Globo). Agora, Millena Machado está com podcast na Antena

1 com a ideia de ouvir CEOs. Na estreia, na semana passada, o

entrevistado foi Pablo Di Si, presidente da Volkswagen para a América

Latina. Na agenda estão Hugo Rodrigues, chairman da WMc-

Cann; Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy; Washington Olivetto

e Paulo Samia, CEO do UOL. “Independentemente do formato e

do veículo, a propaganda segue importante para a sustentação de

qualquer negócio. Bons comerciais informam e também engajam,

às vezes entretêm e outras vezes conscientizam”, explica Millena.

jornal propmark - 14 de junho de 2021 37


última página

Jay Rembert/Unsplash

tragédia,

marketing

e afoiteza

stalimir vieira

“ação promocional” da Farm, a favor,

A em tese, dos familiares de sua ex-funcionária,

assassinada numa habitual troca

de tiros entre traficantes e policiais nas favelas

cariocas, terá sido uma das mais elaboradas

cagadas de marketing a que tive

notícia em 45 anos de experiência.

Para quem não se inteirou do fato, eu resumo:

Kethlen Romeu trabalhava em uma

das lojas da marca. Grávida, levou um tiro

de fuzil, e morreu. Ainda que se tenham tornado

corriqueiras as mortes de

crianças, adolescentes e adultos,

majoritariamente negros,

atingidos por balas perdidas,

nessas comunidades, o caso de

Kethlen causou forte comoção.

Foi, então, que alguém na

Farm teve uma ideia: manter

ativo o código com que a ex-vendedora

era identificada em suas

vendas, e através do qual recebia

sua comissão de 3%.

Assim, clientes compadecidos e outros

consumidores, comovidos com o caso, teriam

a oportunidade de, comprando, manter

a falecida vendedora remunerada, e a

comissão que caberia a ela, destinada à sua

família. Engenhoso, não?

Tivesse a estratégia dado certo, haveria

uma clássica correria de gente solidária,

como se costuma ver em diversas ocasiões,

tanto no Brasil como no resto do mundo.

Certamente, os 3% da comissão de Kethlen

se converteriam em muito mais dinheiro do

que o habitualmente recebido por ela, enquanto

vivia. Bem como os 97% da empresa!

Todas as metas seriam superadas. Seria um

case exemplar de marketing promocional, o

“o bom senso

fez com que

vozes se

levantassem

contra a

trapalhada

da farm”

primeiro estrelado por uma garota-propaganda

cadáver. O bom senso, no entanto, fez com

que vozes se levantassem contra a trapalhada

da Farm. E a marca veio, a público, confessar

o gigantesco equívoco e pedir desculpas. Não

acredito que numa grife com tamanho prestígio

e tanto sucesso comercial houvesse consenso

em faturar com a tragédia.

Preocupante é a cabecinha de onde terá

brotado o insight, não pela “sacada” em si,

que sempre nasce como embrião de alguma

coisa a ser melhor estruturada, mas pela absoluta

falta de filtros para avaliar a extrema

inconveniência na forma com que

foi conduzida. A afoiteza com que

o marketing vem se comportando,

nessa corrida para ver quem põe

no ar a ação mais repercutível,

leva a desastres como esse.

Diferentemente da mídia convencional,

em que a agudeza da

besteira se restringe à edição do

dia, dando tempo para um esclarecimento

pensado para o dia

seguinte, na mídia online, todo dia é o dia

da cagada, toda hora é a hora da cagada,

todo minuto é o minuto da cagada.

Profissionais que ingressaram no mercado

já nessa formatação dos meios prezam

mais a velocidade do impacto das ideias

do que a segurança das avaliações serenas.

Conduzem seu trabalho como pilotos

de Fórmula 1, esquecendo que circulam no

trânsito urbano.

Qualquer vacilo, o estrago é grande e,

muitas vezes, fatal. É de se perguntar onde

foram parar os necessários “advogados do

diabo”, aqueles chatos, sempre tão habilidosos

em fazer brochar o entusiasmo da

nossa “genialidade”? Ou o grilos falantes,

sempre perturbadores da nossa incontida

pavonice? Estão fazendo muita falta.

Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing

stalimircom@gmail.com

38 14 de junho de 2021 - jornal propmark


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