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Edição de 2 de agosto de 2021

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tuRmA dA môNicA<br />

lidERA RANkiNg<br />

Marca é a mais<br />

popular entre<br />

crianças e<br />

adolescentes,<br />

segundo relatório<br />

da Abral Licensing<br />

International. pág. 32<br />

quAlcOmm sE cONcENtRA NO 5g<br />

Jaqueline Lee, diretora <strong>de</strong> marketing para<br />

América Latina, revela que a maioria dos projetos<br />

da empresa gira em torno do 5G. pág. 20<br />

diA dOs pAis<br />

pROmEtE sER bOm<br />

Comércio se prepara<br />

e marcas movimentam<br />

a mídia, como a<br />

Hering, que tem Emicida<br />

como um dos<br />

protagonistas <strong>de</strong> ação<br />

para data. pág. 12<br />

propmark.com.br ANO 57 - Nº 2856 - 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> R$ 15,00<br />

Divulgação<br />

mercado <strong>de</strong> eventos terá<br />

mudanças na retomada<br />

com uma movimentação anual perto <strong>de</strong> R$ 1 tri, o setor <strong>de</strong> eventos foi o mais impactado<br />

pela pan<strong>de</strong>mia. mas, com o avanço da imunização, o segmento ensaia um recomeço com a<br />

realização da Expo Retomada, primeiro dos 30 eventos propostos pelo governo <strong>de</strong> são paulo<br />

para testar protocolos sanitários que vão nortear o retorno <strong>de</strong> feiras, congressos e shows.<br />

para especialistas, mercado <strong>de</strong>verá passar por rea<strong>de</strong>quações, como o surgimento <strong>de</strong> novos<br />

formatos, além da fórmula híbrida, em um 2022 que promete ser positivo. pág. 16


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Quando não é propaganda<br />

Este semanário, que completou 56 anos em maio último, não foi criado só<br />

para abordar assuntos publicitários e correlatos, integrantes do extenso<br />

feixe do marketing, como também con<strong>de</strong>nar o que preten<strong>de</strong> ser, mas não é.<br />

Melhor explicando, tem se transformado em verda<strong>de</strong>ira praga o abuso<br />

que algumas empresas fazem do sistema telefônico, aporrinhando<br />

os assinantes <strong>de</strong>sse setor da comunicação inventado por Alexan<strong>de</strong>r<br />

Graham Bell para empurrar, <strong>de</strong> forma até grotesca, seus produtos e serviços,<br />

abusando da paciência do assinante da linha, ao tomar o seu tempo<br />

para oferecer a venda dos mesmos.<br />

Temos quase certeza <strong>de</strong> que alguns leitores vão discordar <strong>de</strong>sta crítica,<br />

mas <strong>de</strong>vem se lembrar, antes <strong>de</strong> mais nada, que propaganda é comunicação<br />

<strong>de</strong> massa e não po<strong>de</strong> ser assim consi<strong>de</strong>rada aquela que é única,<br />

ou seja, uma venda ou oferta dirigidas a apenas uma pessoa, física<br />

ou jurídica, que utiliza seu aparelho telefônico para se comunicar com<br />

outra pessoa, igualmente física ou jurídica, tratando dos mais diversos<br />

assuntos, principalmente os <strong>de</strong> natureza estritamente particular, ainda<br />

que a finalida<strong>de</strong> seja comercial.<br />

Pela própria natureza, a propaganda (ou publicida<strong>de</strong>) tem por objetivo<br />

principal, na gran<strong>de</strong> maioria das vezes, atingir o maior número possível<br />

<strong>de</strong> pessoas, como ocorre por exemplo com os canais <strong>de</strong> TV lí<strong>de</strong>res<br />

<strong>de</strong> audiência.<br />

É extremamente con<strong>de</strong>nável alguém entrar em contato por telefone<br />

para oferecer um produto ou serviço que inclusive não nos interessa e<br />

tampouco vai nos interessar, após o “discurso” do autor da ligação telefônica.<br />

A situação piora quando o mesmo chato, representando alguma<br />

empresa, ou a si próprio, torna a acionar telefonicamente o mesmo<br />

número e falar com a mesma pessoa, oferecendo o mesmo que já foi<br />

recusado pelo interlocutor.<br />

Repetimos: propaganda é comunicação <strong>de</strong> massa e não um recurso individual<br />

para ven<strong>de</strong>r produtos ou serviços a um outro único indivíduo. Observe<br />

o leitor, um dos milhares <strong>de</strong>ste semanário, que os principais veículos <strong>de</strong><br />

comunicação assim são consi<strong>de</strong>rados pela gran<strong>de</strong> massa <strong>de</strong> público que<br />

atingem e os lí<strong>de</strong>res ocupam os primeiros lugares nessa escala <strong>de</strong> valores.<br />

Os <strong>de</strong> maior audiência são os preferidos pelos anunciantes, quando suas<br />

verbas assim o permitem. Telefonar para alguém ofertando um produto<br />

ou serviço é tudo, menos propaganda, pelo menos aquela que nos habituamos<br />

a chamar muito acertadamente <strong>de</strong> propaganda <strong>de</strong> massa.<br />

Ainda agora, vimos nas tomadas das tevês da Olimpíada <strong>de</strong> Tóquio a<br />

presença <strong>de</strong> marcas mundiais famosas, que se valem <strong>de</strong> um evento<br />

como esse para melhor aparecerem perante o seu público já cativo, e/ou<br />

conquistar outros que ainda não a<strong>de</strong>riram às mesmas.<br />

retomada presencial dos eventos. Com o avanço da vacinação, novos<br />

horizontes voltaram a ser vistos para o setor <strong>de</strong> eventos e feiras (que<br />

faturou mais <strong>de</strong> R$ 900 bilhões em 2019). A primeira boa notícia para<br />

o segmento foi o anúncio do governo <strong>de</strong> São Paulo da realização <strong>de</strong> 30<br />

eventos-teste, que vão contemplar <strong>de</strong> congressos a festas <strong>de</strong> casamento.<br />

Realizada nos dias 21 e 22 <strong>de</strong> julho, a Expo Retomada recebeu 1.264 visitantes<br />

e contou com 240 profissionais envolvidos na montagem, além<br />

<strong>de</strong> 50 expositores, no Santos Convention Center, no litoral paulista.<br />

Uso obrigatório <strong>de</strong> máscaras, planta do evento <strong>de</strong>senhada para respeitar<br />

o distanciamento, acesso por QR co<strong>de</strong> e dispensers com álcool em<br />

gel foram algumas das medidas adotadas no encontro, cujo objetivo era<br />

<strong>de</strong>monstrar a aplicação dos protocolos <strong>de</strong> biossegurança e, principalmente,<br />

a possibilida<strong>de</strong> da realização <strong>de</strong> eventos <strong>de</strong> negócios com a segurança<br />

necessária.<br />

Como parte <strong>de</strong>sses protocolos, na última semana, a organização divulgou<br />

o primeiro resultado da retestagem feita em alguns dos participantes:<br />

dos 463 participantes convocados, apenas três testaram positivo<br />

para a Covid-19. O resultado representa 0,64% das pessoas que circularam<br />

na Expo Retomada.<br />

***<br />

Ranking <strong>de</strong> agências por estado<br />

Nesta edição, o PROPMARK também traz matéria sobre o novo ranking<br />

do projeto Cenp Meios, <strong>de</strong>sta vez com a posição das agências por estado.<br />

Elas foram listadas na medição referente ao volume <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> mídia<br />

<strong>de</strong> 2020 com base “nos PIs (Pedidos <strong>de</strong> Inserção) efetivamente executados<br />

pelos veículos, <strong>de</strong> forma consolidada”. No principal mercado do<br />

país, o estado <strong>de</strong> São Paulo, com 84 agências na relação, a Africa aparece<br />

em 1° lugar, seguida da DPZ&T, VMLY&R, WMcCann, Leo Burnett Tailor<br />

Ma<strong>de</strong>, AlmapBBDO, Wun<strong>de</strong>rman Thompson, Ogilvy, Talent Marcel,<br />

Publicis, BETC Havas, Mullen Lowe, Lew’Lara\TBWA, David e Artplan.<br />

***<br />

Dia dos Pais<br />

Outro <strong>de</strong>staque é a reportagem sobre as campanhas e expectativas <strong>de</strong><br />

negócios para o Dia dos Pais. A ser comemorado este ano no domingo 8<br />

<strong>de</strong> <strong>agosto</strong>, o Dia dos Pais vem ganhando espaço como data importante<br />

para o comércio, tal como o Dia das Mães, dos Namorados ou Natal. Este<br />

ano os negócios começam a dar sinais <strong>de</strong> recuperação. Renata Bokel,<br />

chief strategy officer da WMcCann, analisa que o Dia dos Pais <strong>de</strong> 2020 foi<br />

um bom termômetro para enten<strong>de</strong>r como os consumidores enxergam<br />

a data. “Já vimos uma mudança expressiva em 2020, com a data sendo<br />

uma das mais pesquisadas no Google, o que significa que os consumidores<br />

se preparam para as compras neste período”.<br />

Essas cotas <strong>de</strong> patrocínio dos Jogos Olímpicos, ou mesmo a simples<br />

compra <strong>de</strong> espaço e/ou tempo nos gran<strong>de</strong>s meios <strong>de</strong> comunicação, é o<br />

que se po<strong>de</strong> chamar <strong>de</strong> propaganda (ou publicida<strong>de</strong>) em nosso idioma.<br />

Ao contrário, um simples telefonema para alguém, na gran<strong>de</strong> maioria<br />

das vezes <strong>de</strong>savisado do que ouvirá, a isso se dá o nome, quando muito<br />

e em geral, <strong>de</strong> indisfarçável aporrinhação.<br />

***<br />

Retomada dos eventos<br />

A matéria <strong>de</strong> capa <strong>de</strong>sta edição faz um raio-X sobre o andamento da<br />

***<br />

Renascimento do marketing<br />

Imperdível nesta edição entrevista com German Perez-Duarte, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

da Nielsen para a América Latina, em que fala sobre o renascimento<br />

do marketing amparado por dados.<br />

***<br />

A matéria principal da nossa próxima edição abordará as nossas emissoras<br />

<strong>de</strong> televisão, sendo a estas inclusive <strong>de</strong>dicada a capa da edição.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 3


Índice<br />

eventos-teste<br />

animam setor<br />

para a retomada<br />

Plano do governo <strong>de</strong> São Paulo é<br />

testar protocolos <strong>de</strong> segurança.<br />

A Expo Retomada, com 1.264<br />

visitantes, teve índice <strong>de</strong> 0,64%<br />

<strong>de</strong> contaminação por Covid-19.<br />

caPa<br />

16<br />

Fotos: Divulgação<br />

agências<br />

11:21 abre escritório<br />

em Portugal<br />

Sob o conceito simplicida<strong>de</strong> criativa, a<br />

agência do CEO e fundador Gustavo Bastos<br />

chega a Lisboa por meio <strong>de</strong> socieda<strong>de</strong> com<br />

três clientes locais: Má Língua (restaurante<br />

e bar), Por + 1 Sorriso (ONG) e Amô Gin<br />

(sachê <strong>de</strong> especiarias). pág. 31<br />

mercado<br />

agências<br />

david cria primeira<br />

ação para Westwing<br />

Após a recente conquista da conta, a<br />

agência assina a primeira campanha para<br />

a plataforma <strong>de</strong> casa, <strong>de</strong>coração e lifestyle.<br />

A comunicação traz um clipe-commerce<br />

com a cantora Vanessa da Mata. pág. 30<br />

marcas<br />

motorola apresenta<br />

novo conceito global<br />

Power in to Power, cuja versão brasileira é<br />

Po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> Fazer Acontecer, será divulgado<br />

por meio <strong>de</strong> manifesto com anúncio <strong>de</strong><br />

embaixadoras como Anavitória, que darão<br />

suporte à estratégia. A Jüssi coor<strong>de</strong>na as<br />

ações online e a Publicis o offline. pág. 28<br />

nielsen analisa o<br />

marketing <strong>de</strong> dados<br />

Vice-presi<strong>de</strong>nte para América Latina,<br />

German Perez-Duarte avalia que o mercado<br />

vive o ápice do renascimento do marketing,<br />

amparado por dados. “Ganhará influência<br />

quem souber li<strong>de</strong>rar”. pág. 10<br />

editorial ................................................................3<br />

conexões ...............................................................6<br />

curtas ....................................................................8<br />

mercado ..............................................................10<br />

Prêmios ...............................................................19<br />

entrevista ...........................................................20<br />

We Love mKT ......................................................22<br />

inspiração ..........................................................23<br />

giro Brasil ...........................................................24<br />

Quem Fez ............................................................25<br />

Beyond The Line ................................................26<br />

marcas .................................................................27<br />

agências .............................................................29<br />

Pesquisas ............................................................32<br />

supercenas .........................................................33<br />

Última Página ....................................................34<br />

4 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


conexões<br />

Precisamos <strong>de</strong> mais campanhas<br />

assim.<br />

Antonio Ren<strong>de</strong>l<br />

última Hora<br />

LinkedIn<br />

Post: Fadinha do skate, Rayssa Leal<br />

ganha asas em filme da Nike<br />

Dá um calorzinho no coração.<br />

Katia Bräuninger<br />

Post: Bebê Alice fala os pilares do<br />

Itaú<br />

dorinHo<br />

Que top essa campanha <strong>de</strong> marketing,<br />

conto <strong>de</strong> fadas mo<strong>de</strong>rno.<br />

Andrea Pompilio<br />

Mandaram muito bem!<br />

Carla Figueiredo<br />

Essa é uma campanha que dá gosto<br />

<strong>de</strong> assistir. Parabéns.<br />

Rosana Araujo Ro<br />

Instagram:<br />

Post: Manu Gavassi vira Alice<br />

através do espelho com ajuda da<br />

Samsung<br />

Arrasou <strong>de</strong>mais!<br />

Bruna Morais<br />

Post: Assistente virtual da Amaro<br />

assume cachos em ação com a<br />

L’Oréal<br />

Mandaram muito bem nessa representativida<strong>de</strong>.<br />

Kelly Cristina<br />

REORGANIZAÇÃO<br />

O Twitter Brasil inicia processo <strong>de</strong> reorganização da estrutura<br />

<strong>de</strong> vendas. Neste momento, as mudanças estão focadas<br />

na área <strong>de</strong> relacionamento com agências, novos clientes e<br />

marcas em <strong>de</strong>senvolvimento e, também, na vertical <strong>de</strong> bens<br />

<strong>de</strong> consumo. Marcello Vieira (no <strong>de</strong>staque) passa a li<strong>de</strong>rar<br />

contato com as agências e o time <strong>de</strong>dicado a novos clientes,<br />

incluindo pequenos e médios anunciantes, além dos clientes<br />

em <strong>de</strong>senvolvimento. Naiana Lage (foto acima), há oito anos<br />

no Twitter e <strong>de</strong>dicada à li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> finanças e tecnologia,<br />

assume como CPG (Consumer Packaged Goods), setor que<br />

concentra o maior time da estrutura <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s clientes.<br />

“É o <strong>de</strong>safio da priorização, do olhar estratégico, para que<br />

os clientes e o próprio Twitter possam otimizar resultados<br />

e trazer ainda mais valor para seus negócios. É nesse<br />

direcionamento que está, pelo menos neste início, a minha<br />

colaboração”, afirma Naiana.<br />

MODELO<br />

Criada há anos como estúdio <strong>de</strong> produção <strong>de</strong> imagens,<br />

a Magui está assumindo novo posicionamento por meio<br />

do mo<strong>de</strong>lo que a equipe formada por Greg Kickow, Carlos<br />

Kulpa, Felipe Corrêa, Daniela Sostisso e o fundador Cássio<br />

Braga (foto acima) <strong>de</strong>fine como Creative Production Studio.<br />

Os serviços que oferece para clientes como as Casas Bahia<br />

envolvem 3D/CGI, fotografia, VFX, animação, ilustração e<br />

pós-produção. Também aten<strong>de</strong> Whirlpool, Honda, Jeep,<br />

Manscaped, F.biz, Publicis e VMLY&R.<br />

CONQUISTAS<br />

A Ampfy está anunciando a chegada <strong>de</strong> três novas contas<br />

para o seu porfólio <strong>de</strong> negócios. A relação com a marca<br />

Outback vai envolver toda comunicação digital da re<strong>de</strong>. Já<br />

com Enel e QSaú<strong>de</strong> (que terá unida<strong>de</strong> interna) a agência vai<br />

extrapolar a publicida<strong>de</strong>, por meio da gestão <strong>de</strong> produtos.<br />

6 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


curtas<br />

eletromidiA comprA otimA<br />

tAke4content reForçA mArFrig<br />

sbt lAnçA cAmpAnhA <strong>de</strong> 40 Anos<br />

Eduardo Alvarenga e Alexandre Guerrero<br />

A Eletromidia comprou 74,65% das<br />

ações da Otima Concessionária <strong>de</strong> Exploração<br />

<strong>de</strong> Mobiliário Urbano. A aquisição,<br />

que também engloba a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

compra das ações restantes, após a conclusão<br />

da operação, foi firmada por meio da<br />

Publibanca S.A., subsidiária da companhia.<br />

O preço total a ser pago aos acionistas da<br />

Otima é <strong>de</strong> R$ 416.758.873,16, sendo R$<br />

356.954.315,75 à vista e R$ 59.804.557,41<br />

a prazo. A conclusão da transação está<br />

sujeita ao cumprimento <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminadas<br />

condições prece<strong>de</strong>ntes, incluindo a aprovação<br />

do CADE. O negócio é conduzido por<br />

Eduardo Alvarenga e Alexandre Guerrero.<br />

bebê Alice FAlA vAlores do itAú<br />

Cassiano Scarambone, CEO da Take4Content<br />

A Take4Content assina projeto para o<br />

lançamento <strong>de</strong> um e-commerce da Marfrig<br />

voltado para varejistas incluindo ofertas<br />

da marca Bassi. Baseado em georreferenciamento,<br />

o marketplace conecta consumidores<br />

aos pontos que comercializam a marca,<br />

viabilizando as vendas pela internet e<br />

ampliando o seu alcance. Este é o primeiro<br />

projeto <strong>de</strong> licenciamento da plataforma <strong>de</strong><br />

comercialização <strong>de</strong> medicamentos Farmazon,<br />

na qual a Take4Content <strong>de</strong>tém 20%<br />

<strong>de</strong> participação com aporte que já soma<br />

R$ 2,4 milhões. Apenas uma semana após<br />

a estreia do aplicativo, no dia 25 <strong>de</strong> junho,<br />

já foram realizados mais <strong>de</strong> mil downloads.<br />

sidney brAz chegA à trAcylocke<br />

Ação começa a ser veiculada neste domigo (1º)<br />

Aniversário 40 anos é o nome da campanha<br />

criada pela WMcCann que começa<br />

a ser veiculada neste domingo (1º) para<br />

comemorar as quatro décadas do SBT. A<br />

ação vem embalada por uma nova versão<br />

<strong>de</strong> Tempos Mo<strong>de</strong>rnos, <strong>de</strong> Lulu Santos,<br />

remetendo para a renovação do canal. TV,<br />

digital e mídia OOH divulgam a ação, que<br />

traz um selo comemorativo junto ao slogan<br />

Sempre com você. O filme Uma noite nos estúdios<br />

convida o público a viajar por todas<br />

as frentes <strong>de</strong> conteúdo da emissora fundada<br />

por silvio santos. A estratégia inclui<br />

posts e quizzes no Instagram e Facebook,<br />

além <strong>de</strong> dublagens <strong>de</strong> artistas no TikTok.<br />

AmAro promove AutoestimA<br />

Ação feita nas re<strong>de</strong>s sociais do banco viralizou<br />

A campanha #FeitoComVc, do Itaú Unibanco,<br />

ganhou um filme que fez sucesso<br />

nas páginas da marca no Instagram, Twitter<br />

e TikTok e acabou viralizando por mostrar<br />

a bebê Alice pronunciando as palavras<br />

educação, cultura, mobilida<strong>de</strong>, sustentabilida<strong>de</strong><br />

e diversida<strong>de</strong> - valores explorados<br />

na comunicação do banco. “I<strong>de</strong>ntificamos<br />

na interação, já consagrada nas re<strong>de</strong>s sociais,<br />

entre a pequena Alice e sua mãe, uma<br />

doce possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> reforçar nossa crença<br />

em causas e atitu<strong>de</strong>s que, sem dúvida,<br />

mudam o mundo para melhor”, comenta<br />

Eduardo Tracanella, diretor <strong>de</strong> marketing<br />

institucional e do atacado do banco.<br />

Sidney Braz ao lado do CCO Daniel Ottoni<br />

O novo diretor <strong>de</strong> criação da TracyLocke<br />

é Sidney Braz, que será responsável por<br />

um dos hubs criativos da agência. A equipe<br />

criativa é comandada pelo CCO Daniel Ottoni<br />

e conta ainda com Nina Lucato, como<br />

diretora-executiva <strong>de</strong> criação; além <strong>de</strong> Aline<br />

Noya e Zé Spagnuolo, como diretores <strong>de</strong><br />

criação; e Nicholas Vieira, como diretor <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>sign. Braz possui passagens por DPZ&T,<br />

FCB Brasil, Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>,<br />

Africa, DM9DDB, Havas e Artplan. Com 30<br />

anos <strong>de</strong> carreira, o profissional coleciona<br />

prêmios conquistados no Cannes Lions,<br />

Clio Awards, D&AD, El Ojo <strong>de</strong> Iberoamérica<br />

e Festival do Clube <strong>de</strong> Criação.<br />

Assistente virtual Mara mostra os seus cachos<br />

A plataforma <strong>de</strong> moda Amaro se juntou<br />

ao grupo centenário <strong>de</strong> beleza L’Oréal para<br />

incentivar a liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> escolha e a diversida<strong>de</strong>.<br />

Mara, assistente virtual da marca<br />

<strong>de</strong> lifestyle, assumiu as suas ma<strong>de</strong>ixas<br />

cacheadas na ação que em 24 horas somou<br />

mais <strong>de</strong> 1 milhão <strong>de</strong> participantes. O novo<br />

visual é resultado <strong>de</strong> uma enquete no<br />

Instagram, que teve 75% <strong>de</strong> votos a favor<br />

dos cachos, ante o look antigo <strong>de</strong> fios lisos<br />

e levemente ondulados. mara falará sobre<br />

a transformação nas re<strong>de</strong>s sociais e estará<br />

também no site da marca. A ação foi criada<br />

pela in-house da Amaro, que conta com<br />

uma equipe <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 50 pessoas.<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />

res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />

Editores-assistentes: Janaina<br />

Langsdorff e Jéssica Oliveira<br />

Editor especial: Pedro Yves<br />

Repórter: Vinícius Novaes<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Edição <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da Luz<br />

Assistente <strong>de</strong> Arte: Lucas Boccatto<br />

Departamento Comercial<br />

Gerentes: Mel Floriano<br />

mel@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0744<br />

Diretor Executivo: Tiago A. Milani<br />

Ferrentini<br />

tferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />

Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />

regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />

Assinaturas/Renovação/<br />

Atendimento a assinantes<br />

assinatura@editorareferencia.com.br<br />

São Paulo (11) 2065-0738<br />

Demais estados: 0800 704 4149<br />

Site: propmark.com.br<br />

Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766<br />

e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP<br />

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766<br />

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />

opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

IMPRESSO EM CASA<br />

8 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


PROPMARK DIGITAL<br />

OU IMPRESSO. QUEM<br />

ASSINA SABE TUDO<br />

O QUE ACONTECE NO<br />

MERCADO. ESCOLHA<br />

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ASSINATURAS@PROPMARK.COM.BR - (11) 2065.0738<br />

55 ANOS. DE VIDA.


mercado<br />

Nielsen vê o renascimento do<br />

marketing amparado por dados<br />

German Perez-Duarte, vice-presi<strong>de</strong>nte para AL, fala que um dos <strong>de</strong>safios<br />

do brasileiro é <strong>de</strong>senvolver experiências cada vez mais personalizadas<br />

Janaina Langsdorff<br />

Data-driven ou machine learning?<br />

O que vai guiar<br />

a publicida<strong>de</strong> nos próximos<br />

anos? Quem respon<strong>de</strong> é German<br />

Perez-Duarte, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

da Nielsen para a América<br />

Latina, em entrevista exclusiva<br />

ao PROPMARK. “Testes<br />

mostram que os aprendizados<br />

combinados a partir <strong>de</strong> ambas<br />

as tecnologias já são uma realida<strong>de</strong>.<br />

Não é para o futuro”, confirma<br />

o executivo.<br />

Acertar não é mais uma<br />

questão <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong> e sim<br />

uma exigência para sobreviver<br />

ao rastro <strong>de</strong> crise <strong>de</strong>ixado pela<br />

pan<strong>de</strong>mia da Covid-19. “Vivemos<br />

o ápice do renascimento<br />

do marketing. Ganhará influência<br />

quem souber li<strong>de</strong>rar”,<br />

avisa Duarte. A travessia vem<br />

equipada com informações e<br />

recursos da Nielsen capazes <strong>de</strong><br />

sistematizar o monitoramento<br />

<strong>de</strong> tendências e indicadores,<br />

sustentar mudanças na estratégia<br />

<strong>de</strong> marketing, garantir agilida<strong>de</strong><br />

em projetos pilotos e implementar<br />

táticas alternativas.<br />

Enten<strong>de</strong>r a dinâmica na ruptura<br />

<strong>de</strong> comportamentos acelerada<br />

pelo surto do coronavírus<br />

é outra prerrogativa da empresa<br />

para ajudar as marcas a lidarem<br />

com as novas priorida<strong>de</strong>s,<br />

reorganizar verbas, planejar e<br />

medir os resultados <strong>de</strong> projetos<br />

omnichannel, prever e quantificar<br />

o impacto <strong>de</strong> <strong>de</strong>spesas.<br />

Priorida<strong>de</strong> global da Nielsen,<br />

agências e marcas da América<br />

Latina aumentam os esforços<br />

para medir a eficácia <strong>de</strong> plataformas<br />

<strong>de</strong> mídia que surgem<br />

a cada dia com a promessa <strong>de</strong><br />

enten<strong>de</strong>r e alcançar a audiência.<br />

Para ajudar, a companhia<br />

fortalece a sua presença na publicida<strong>de</strong><br />

digital brasileira, que<br />

cresceu 5,2% em 2020, totalizando<br />

investimentos da or<strong>de</strong>m<br />

<strong>de</strong> US$ 3,81 bilhões.<br />

Os dados da consultoria<br />

eMarketer citados pela Nielsen<br />

mostram que esse volume já<br />

Experiências customizadas geram dados que, se interpretados da forma correta, são capazes <strong>de</strong> otimizar custos e gerar lucro<br />

se aproxima do montante <strong>de</strong><br />

US$ 4,33 bilhões investidos na<br />

TV em 2020, queda <strong>de</strong> 20,8%<br />

em relação ao ano anterior. A<br />

perspectiva é <strong>de</strong> que o digital<br />

atraia US$ 5,2 bilhões em 2023,<br />

enquanto a televisão fique com<br />

US$ 4,89 bilhões. A dianteira<br />

histórica <strong>de</strong>ve ganhar impulso<br />

com o mobile, cuja fatia no bolo<br />

digital po<strong>de</strong> passar dos atuais<br />

72% para 82%.<br />

“É nesse ambiente <strong>de</strong> crescimento<br />

que a Nielsen preten<strong>de</strong><br />

oferecer dados precisos para<br />

assegurar a efetivida<strong>de</strong> das<br />

ações”, comenta Duarte. Apesar<br />

da expansão <strong>de</strong> conteúdo<br />

nos diferentes canais <strong>de</strong> TV<br />

paga e das plataformas <strong>de</strong> streaming,<br />

“os consumidores ainda<br />

se sentem frustrados por não<br />

encontrarem programas atrativos”,<br />

diz. Oferecer o conteúdo<br />

certo satisfaz o usuário e ainda<br />

cria base para a apuração <strong>de</strong> hábitos<br />

ao longo <strong>de</strong> toda a jornada<br />

<strong>de</strong> consumo.<br />

InvestImento <strong>de</strong><br />

mídIa dIgItal<br />

po<strong>de</strong> ultrapassar<br />

a tv em 2023<br />

alavancado<br />

pelo mobIle<br />

Divulgação<br />

German Perez-Duarte, VP da Nielsen AL<br />

Freepik<br />

Só para mim<br />

Um dos principais <strong>de</strong>safios<br />

do Brasil é fazer com que a experiência<br />

seja cada vez mais<br />

personalizada. A Nielsen ajuda<br />

a enriquecer esse trabalho, mas<br />

Duarte lembra que a empresa<br />

precisa saber interpretar os<br />

dados para extrair insights que<br />

levem à otimização <strong>de</strong> custos e<br />

aumento os lucros em um momento<br />

sem pre<strong>de</strong><strong>de</strong>ntes.<br />

A verba <strong>de</strong> mídia na América<br />

Latina caiu 13,1%, para US$<br />

20,82 bilhões em 2020, influenciada<br />

por lockdowns, <strong>de</strong>svalorizações<br />

<strong>de</strong> moedas locais frente<br />

ao dólar e o cancelamento <strong>de</strong><br />

eventos esportivos.<br />

Em compensação, a expectativa<br />

é <strong>de</strong> que o investimento<br />

no meio digital cresça 15%, para<br />

US$ 9,96 bilhões, em <strong>2021</strong>. As<br />

plataformas <strong>de</strong>vem respon<strong>de</strong>r<br />

por 43,2% do avanço puxadas<br />

por Brasil e México, responsáveis<br />

por 2/3 <strong>de</strong> toda a verba <strong>de</strong><br />

mídia movimentada na região.<br />

10 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


o papel e o meio ambiente<br />

A indústria <strong>de</strong> celulose retém, em seus produtos, apenas 0,3% da<br />

água utilizada. Do restante, 80% retorna à fonte <strong>de</strong> on<strong>de</strong> foi<br />

captada, <strong>de</strong>ntro dos padrões legais <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>.<br />

Fonte: Relatório Ibá, 2020.<br />

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Two Si<strong>de</strong>s é uma organização global, sem fins lucrativos, criada na Europa em 2008 por membros das indústrias <strong>de</strong> base florestal, celulose, papel, cartão e comunicação<br />

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esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização <strong>de</strong>sses recursos. Papel, papelcartão e papelão são provenientes <strong>de</strong> florestas cultivadas e<br />

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muDança<br />

Ulisses Ruiz <strong>de</strong> Gamboa, economista da<br />

Associação Comercial <strong>de</strong> São Paulo (ACSP),<br />

fala que no “ranking” das datas comemorativas,<br />

o Dia dos Pais não era a melhor data<br />

para o comércio - as melhores, segundo ele,<br />

sempre foram, respectivamente, Natal e<br />

Dia das Mães. “Entretanto, temos observado<br />

uma mudança no padrão <strong>de</strong> sazonalida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>ssas datas, principalmente pelo fato<br />

<strong>de</strong> que a pan<strong>de</strong>mia fez com que os consumidores<br />

comprassem mais pela internet.<br />

Gamboa também fala que aos poucos o<br />

varejo vem se recuperando. Ele conta que,<br />

na comparação com o ano passado, “os<br />

indicadores têm sido animadores e positimercaDo<br />

Dia dos Pais ganha espaço como<br />

data importante para os negócios<br />

Filhos se dizem mais tranquilos este ano para encontrar os pais; comércio<br />

se prepara e marcas se movimentam na mídia para disputar a atenção<br />

Neusa spaulucci<br />

Dia dos Pais <strong>de</strong>ste ano está marcado<br />

O pelo refinamento dos relacionamentos.<br />

Em 2020, as comemorações e a comunicação<br />

foram mais contidas, já que o<br />

momento <strong>de</strong> confinamento e a ameaça da<br />

Covid-19 fizeram marcas e consumidores<br />

mais receosos e emocionais. Passado o<br />

pior do sufoco, este ano os negócios começam<br />

a dar sinais <strong>de</strong> recuperação e o semestre<br />

promete animar a conversa, conversa<br />

esta que também passa pela relação mais<br />

amorosa entre pais e filhos.<br />

Renata Bokel, chief strategy officer da<br />

WMcCann, analisa que o Dia dos Pais <strong>de</strong><br />

2020 foi um bom termômetro para enten<strong>de</strong>r<br />

como os consumidores enxergam a<br />

data. Ela lembra que, no pior momento da<br />

pan<strong>de</strong>mia, o e-commerce cresceu 41% e<br />

a tendência para este ano é <strong>de</strong> um aumento<br />

<strong>de</strong> 31,3% em lojas online. “As compras<br />

em lojas físicas ainda estão em queda, mas<br />

isso é reflexo do cuidado dos brasileiros<br />

com o isolamento social enquanto a imunização<br />

não se completa em todo o país.<br />

Com um gasto médio <strong>de</strong> R$ 403,80 nos<br />

presentes para os pais, estudo do Behup<br />

para CMI Globo/maio/<strong>2021</strong> mostra que o<br />

valor dos presentes <strong>de</strong>ve ser mantido, apesar<br />

da crise econômica, que está mais aguda<br />

em <strong>2021</strong>”.<br />

Segundo ela, o Dia dos Pais vem ganhando<br />

espaço como data importante para o<br />

comércio, tal como o Dia das Mães, dos Namorados<br />

ou Natal. “Já vimos uma mudança<br />

expressiva em 2020, com a data sendo uma<br />

das mais pesquisadas no Google, o que significa<br />

que os consumidores se preparam<br />

para as compras neste período”. Renata relata<br />

que entre os produtos mais procurados<br />

estão roupas (44%), perfumes (41%), calçados<br />

(28%) e refeições via <strong>de</strong>livery (21%). Os<br />

dados são do estudo MindMiners.<br />

Renata conta que, no ano passado, 8,2<br />

milhões <strong>de</strong> compras foram realizadas para<br />

celebrar o Dia dos Pais, o que representa<br />

37% a mais do que em 2019. “Em <strong>2021</strong>, sete<br />

entre cada <strong>de</strong>z pessoas preten<strong>de</strong>m presentear<br />

os pais. Mas, como <strong>de</strong> costume, parte<br />

dos brasileiros <strong>de</strong>ve <strong>de</strong>ixar as compras para<br />

a última hora, mesmo sendo via e-commerce.<br />

A tendência é que 59% antecipem<br />

as compras, enquanto 25% <strong>de</strong>ixem para a<br />

véspera e 16% no domingo do Dia dos Pais,<br />

conforme o levantamento Behup para CMI<br />

Globo/maio/<strong>2021</strong>”, conclui.<br />

A Score, empresa <strong>de</strong> data retail e sho-<br />

Emicida e as filhas são protagonistas da campanha da Hering para o Dia dos Pais<br />

pper experience da B&Partners.co, revelou<br />

também dados do Pulso <strong>de</strong> Dia dos Pais,<br />

pesquisa que busca se aprofundar nas expectativas<br />

dos consumidores nas maiores<br />

datas do varejo e mostra mais confiança e<br />

esperança para celebrar a data.<br />

Este ano os filhos se dizem mais tranquilos,<br />

porque 57% afirmaram que os pais já<br />

estarão vacinados com as duas doses até o<br />

segundo domingo <strong>de</strong> <strong>agosto</strong>, quando é comemorado<br />

o Dia dos Pais. Também há os<br />

mais cautelosos (25%) que, segundo consulta<br />

do instituto, respon<strong>de</strong>ram que o pai<br />

estará vacinado, mas ainda acham melhor<br />

tomar todas as precauções possíveis, e 24%<br />

respon<strong>de</strong>ram que assim como o pai, já estão<br />

vacinados, por isso não veem problemas<br />

em se encontrarem.<br />

Outro <strong>de</strong>talhe da pesquisa é sobre o<br />

segmento que os filhos vão escolher para<br />

presentear os pais. O vestuário dispara,<br />

com 62%, sendo que na pesquisa <strong>de</strong> Dia<br />

das Mães o índice foi <strong>de</strong> 47,3%. E a internet<br />

ainda é um dos canais preferidos para<br />

as compras, mas a ida às lojas já mostra um<br />

aumento relevante entre as datas.<br />

“Com esses resultados acreditamos que<br />

o comércio terá um movimento maior nos<br />

próximos dias e em comparação também<br />

com o Dia dos Namorados, última gran<strong>de</strong><br />

data do varejo, on<strong>de</strong> 21% das pessoas assinalaram<br />

ir às lojas físicas fazer compras.<br />

As pessoas estão mais seguras, as marcas<br />

Divulgação<br />

“Já vimos uma mudança<br />

expressiva em 2020, com a<br />

data sendo uma das mais<br />

pesquisadas no google”<br />

<strong>de</strong>vem encontrar boas oportunida<strong>de</strong>s para<br />

movimentar o ponto <strong>de</strong> venda”, explica<br />

Ana Letycia Rosalba, diretora <strong>de</strong> estratégia<br />

da Score. A pesquisa entrevistou 1.098 pessoas<br />

para i<strong>de</strong>ntificar as tendências e <strong>de</strong>talhar<br />

as escolhas dos consumidores nos próximos<br />

dias.<br />

12 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


vos”. “O que se espera é que, com o avanço<br />

da vacinação e da flexibilização para o funcionamento<br />

do comércio, no fim <strong>de</strong>ste ano<br />

cheguemos aos mesmos índices <strong>de</strong> 2019.<br />

Não é uma recuperação <strong>de</strong> perdas porque<br />

venda adiada é venda perdida”, explica.<br />

Ele conta ainda que os consumidores<br />

costumam presentear os pais com itens <strong>de</strong><br />

uso pessoal e <strong>de</strong> menor valor. “A vantagem<br />

para os comerciantes é que na maioria dos<br />

casos o pagamento é feito à vista. Nesse<br />

sentido, roupas e calçados, perfume, relógio,<br />

caneca, livro e caixa <strong>de</strong> ferramentas são<br />

os mais procurados”, revela.<br />

Ele diz não ter um número preciso sobre<br />

o ticket médio <strong>de</strong>ste ano. Mas acredita que<br />

<strong>de</strong>ve aumentar em relação ao ano passado,<br />

“porque já se ensaia maior confiança dos<br />

consumidores para comprar”. “Nosso indicador<br />

nacional <strong>de</strong> confiança <strong>de</strong> julho, por<br />

exemplo, registrou a maior alta nos últimos<br />

meses: foi <strong>de</strong> 69 para 73 pontos. O cenário<br />

ainda está no campo pessimista, mas nota-<br />

-se uma melhora no humor dos consumidores”,<br />

<strong>de</strong>clara o economista.<br />

Cena <strong>de</strong> filme <strong>de</strong> O Botícário, que retrata um fato real, entre pai e filha<br />

Fotos: Divulgação<br />

comunicação<br />

Como aponta a pesquisa da Score, vestuário<br />

é o presente preferido dos filhos para<br />

os pais. E as marcas do setor capricharam<br />

mais na “conversa” entre eles. A Hering,<br />

por exemplo, aposta no conceito Pais <strong>de</strong> Palavra,<br />

que homenageia a figura paterna e o<br />

compromisso daqueles que optam por palavras<br />

repletas <strong>de</strong> afeto e incentivo na criação<br />

dos filhos. Para tanto, a marca convidou<br />

dois mestres que usam essa linguagem<br />

<strong>de</strong> expressão para tocar o Brasil: o rapper<br />

Emicida e o escritor e filósofo Chico Bosco.<br />

Ao som <strong>de</strong> Pequenas Alegrias da Vida<br />

Adulta, do próprio Emicida, a Hering traz<br />

também um casting <strong>de</strong> pais que representa<br />

a pluralida<strong>de</strong> das famílias brasileiras, como<br />

pai homoafetivo e <strong>de</strong> criança com <strong>de</strong>ficiência.<br />

“A diversida<strong>de</strong> é um dos nossos pilares<br />

mais fortes e é muito bacana ver essa<br />

questão refletida no resultado final. Nosso<br />

público é plural e é importante que diferentes<br />

famílias se vejam representadas”, diz<br />

Fabiola Guimarães, diretora <strong>de</strong> marcas da<br />

Hering. Outra varejista <strong>de</strong> roupas que não<br />

poupou investimentos por acreditar que<br />

está trazendo uma “nova perspectiva para<br />

celebração da data” é a Riachuelo.<br />

Reforçando o posicionamento da marca,<br />

apresenta o conceito Seu pai começou a seguir<br />

seus passos, com campanha estrelada<br />

por Fábio Jr., Cleo Pires e Fiuk, que mostra<br />

momentos divertidos da família e como os<br />

filhos po<strong>de</strong>m influenciar na vida dos pais,<br />

subvertendo a lógica das coisas. Segundo a<br />

empresa, a escolha da família para protagonizar<br />

a ação, assinada pela FSB, não foi por<br />

acaso, porque os três ganharam <strong>de</strong>staque<br />

este ano.<br />

Marisa apresenta a campanha #BemJuntos<br />

nesse Dia dos Pais, que retrata momentos<br />

divertidos da paternida<strong>de</strong>. Para dar<br />

mais legitimida<strong>de</strong> à mensagem, os ví<strong>de</strong>os<br />

foram protagonizados por famílias reais,<br />

Marisa também aposta na intimida<strong>de</strong> do lar e mostra momentos reais<br />

emergência, da Vivo, mostra relação <strong>de</strong> orgulho e admiração entre pai e filha<br />

que gravaram as cenas em suas casas. A<br />

Africa criou a campanha. “Nosso objetivo<br />

foi trazer verda<strong>de</strong> na representação <strong>de</strong> conexão,<br />

admiração e intimida<strong>de</strong> entre pais e<br />

filhos da vida real para a nossa campanha.<br />

Para essa ação produzimos conteúdos em<br />

fotos e ví<strong>de</strong>os voltados para o digital, ambiente<br />

em que nossa consumidora está presente<br />

e em busca dos melhores presentes<br />

para datas especiais, como o Dia dos Pais”,<br />

<strong>de</strong>clara Paula Martins <strong>de</strong> Oliveira, head <strong>de</strong><br />

marketing da Marisa.<br />

tech<br />

Gustavo Nóbrega, diretor <strong>de</strong> canais da<br />

Vivo, conta que a estratégia da Vivo para a<br />

data <strong>de</strong>ste ano é posicionar a companhia<br />

como <strong>de</strong>stino <strong>de</strong> compra para gadgets, produtos<br />

<strong>de</strong> telefonia e eletrônicos tecnológicos.<br />

“Por isso, para a campanha, a Vivo selecionou<br />

produtos úteis e inesquecíveis para<br />

os pais que já gostam ou querem fazer parte<br />

do mundo tecnológico, trazendo assim<br />

praticida<strong>de</strong> para o cotidiano e participando<br />

com mais intensida<strong>de</strong> da vida dos filhos”.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 13


mercaDo<br />

Ele afirma que, para dar visibilida<strong>de</strong> às<br />

ações, a marca tem comerciais na TV aberta,<br />

Pay TV e mídias digitais. Ao todo, segundo<br />

ele, a Vivo apresenta ofertas competitivas<br />

em seu portfólio com tudo que os pais<br />

<strong>de</strong>sejam. “Os produtos entram em oferta<br />

em dois ciclos ao longo do período da campanha<br />

e em todos os canais <strong>de</strong> venda da<br />

empresa: mais <strong>de</strong> 1,6 mil lojas físicas, loja<br />

online e marketplace Vivo”. Nos últimos<br />

anos, conforme relato <strong>de</strong> Nóbrega, foi percebido<br />

o crescimento do volume <strong>de</strong> vendas<br />

na época e, em <strong>2021</strong>, mais uma vez, querem<br />

superar o <strong>de</strong>sempenho em relação ao período<br />

anterior. “E, em especial, em <strong>2021</strong>, observamos<br />

que a economia está mais aquecida<br />

do que no ano passado, impulsionada<br />

pelas ações <strong>de</strong> comércio online somada à<br />

reabertura gradual do comércio”.<br />

A campanha da Vivo aborda a relação entre<br />

pais e filhos pela ótica <strong>de</strong> sentimentos<br />

<strong>de</strong> orgulho e admiração que os filhos sentem<br />

por seus pais. No filme, a tecnologia e<br />

a conexão se fazem presentes para garantir<br />

que um pai e sua filha possam compartilhar<br />

sentimentos e estar juntos também em situações<br />

adversas. Em Emergência, criado<br />

pela VMLY&R, uma médica <strong>de</strong>ci<strong>de</strong> pedir<br />

ajuda a seu pai para um atendimento em<br />

um hospital. Ele aten<strong>de</strong> o chamado, e ela<br />

não escon<strong>de</strong> o carinho e o orgulho em ver o<br />

pai atuando <strong>de</strong> maneira especial.<br />

A Motorola também tem ação para o Dia<br />

dos Pais e apresenta os novos smartphones<br />

da família Moto G. Com Gil do Vigor, a campanha<br />

ganhou o sugestivo nome #HelloPais,<br />

criada pela Jüssi. “A parceria com o Gil surgiu<br />

<strong>de</strong> um movimento genuíno vindo das<br />

re<strong>de</strong>s sociais, pois <strong>de</strong>scobriram que ele usava<br />

um Moto G6. Ouvimos nossos consumidores<br />

e respon<strong>de</strong>mos trazendo o Gil como<br />

o ‘pai’ da família Moto G <strong>de</strong>ntro da campanha<br />

<strong>de</strong> Dia dos Pais. O objetivo é apresentar<br />

os diferenciais <strong>de</strong> cada aparelho que está<br />

na décima geração”, explica Juliana Mott,<br />

head <strong>de</strong> marketing da Motorola Brasil.<br />

cheirinho<br />

A frase Ser pai não é só colocar um filho<br />

no mundo, é colocar todo amor do mundo<br />

num filho conduz a campanha <strong>de</strong> Dia dos<br />

Pais <strong>de</strong> O Boticário, que já é velha conhecida<br />

por contar histórias reais. Só que <strong>de</strong>sta<br />

vez a empresa se inspirou no professor<br />

Marivado <strong>de</strong> Paula e sua filha, Ana Cristina,<br />

para chegar ao conceito da ação, que reforça<br />

o amor paterno e a presença como motores<br />

para construir laços.<br />

Em 2014, quando iniciou um movimento<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais para angariar fundos<br />

para o implante coclear <strong>de</strong> sua filha com<br />

<strong>de</strong>ficiência auditiva, Marivaldo não imaginava<br />

que a história <strong>de</strong> amor viraria roteiro<br />

<strong>de</strong> um filme da marca. O filme conceito da<br />

campanha é inspirado na história do acreano,<br />

que comoveu o país ao tatuar um dispositivo<br />

auditivo em sua cabeça há cerca<br />

<strong>de</strong> seis anos, não apenas para homenagear<br />

sua filha, mas também para que ela se sentisse<br />

incluída e tivesse orgulho <strong>de</strong> ser quem<br />

Campanha da Natura lança fragrância e incentiva homem a se livrar das “armaduras” e <strong>de</strong>monstrar sentimentos<br />

Cleo Pires, Fiuk e Fábio Jr.: parceria em família gera aprendizado para os pais<br />

é. “Nós somos a marca que fala <strong>de</strong> amor e<br />

histórias reais. Quando conhecemos a história<br />

do Marivaldo e sua filha nos sentimos<br />

tocados. Resgatar a força da paternida<strong>de</strong><br />

presente é muito necessário, então, escolher<br />

esse caminho para nosso filme <strong>de</strong> Dia<br />

dos Pais tem um significado único, que diz<br />

muito sobre o que é colocar todo o amor do<br />

mundo num filho. E enquanto marca que<br />

fala e valoriza o amor, nos sentimos muito<br />

felizes em po<strong>de</strong>r dar ainda mais voz a essa<br />

história e inspirar a presença dos pais na<br />

vida dos seus filhos”, fala Cathyelle Barcellos<br />

Schroe<strong>de</strong>r, diretora <strong>de</strong> comunicação<br />

do Boticário. A AlmapBBDO é a responsável<br />

pela criação do filme.<br />

Fotos: Divulgação<br />

A Natura aproveita o Dia dos Pais e lança<br />

a fragrância Natura Homem Tato. A i<strong>de</strong>ia<br />

da campanha, criada pela DPZ&T, é fazer<br />

com que os homens tirem as “armaduras”<br />

e <strong>de</strong>monstrem seus sentimentos, fortalecendo<br />

o vínculo e o amor entre pais e filhos<br />

por meio do toque. “O vínculo e a <strong>de</strong>monstração<br />

<strong>de</strong> carinho entre pai e filho têm um<br />

po<strong>de</strong>r transformador. Queremos ajudar os<br />

homens a quebrarem suas barreiras internas<br />

e a mostrarem seus sentimentos e fragilida<strong>de</strong>s.<br />

Acreditamos na importância <strong>de</strong><br />

explorar essa evolução <strong>de</strong> pensamento que<br />

po<strong>de</strong> levar a novas formas <strong>de</strong> ser homem”,<br />

comenta Carlos Pitchu, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />

mídia e comunicação da Natura &CO.<br />

14 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


merCado<br />

Cenp divulga ranking <strong>de</strong> agências<br />

com base nas PIs <strong>de</strong> cada estado<br />

Estudo inédito apresenta a performance regional com Africa na<br />

li<strong>de</strong>rança em São Paulo, WMcCann no Rio e Popcorn em Minas<br />

Alê Oliveira<br />

Caio Varsotti, presi<strong>de</strong>nte do Conselho Executivo das Normas-Padrão, explica que a pesquisa tem base “nos PIs (Pedidos <strong>de</strong> Inserção) efetivamente executados pelos veículos”<br />

Paulo Macedo<br />

Cenp Meios apresentou, na<br />

O semana passada, um novo<br />

ranking, <strong>de</strong>sta vez com a posição<br />

das agências por estado.<br />

Elas foram listadas na medição<br />

referente ao volume <strong>de</strong> compra<br />

<strong>de</strong> mídia em 2020 com base<br />

“nos PIs (Pedidos <strong>de</strong> Inserção)<br />

efetivamente executados pelos<br />

veículos”. No principal mercado<br />

do país, o estado <strong>de</strong> São Paulo,<br />

com 84 agências na relação,<br />

a Africa aparece em 1° lugar,<br />

seguida por DPZ&T, VMLY&R,<br />

WMcCann, Leo Burnett Tailor<br />

Ma<strong>de</strong>, AlmapBBDO, Wun<strong>de</strong>rman<br />

Thompson, Ogilvy, Talent<br />

Marcel, Publicis, BETC Havas,<br />

Mullen Lowe, Lew’Lara\TBWA,<br />

David e Artplan.<br />

No Rio <strong>de</strong> Janeiro, com 18<br />

agências, a WMcCann ocupa<br />

o topo da lista, com a Artplan<br />

em 2º. Em seguida aparece a<br />

BETC Havas (ainda como Z+),<br />

PPR, 3AW, Ogilvy, Propeg,<br />

Bin<strong>de</strong>r+FC, DPZ&T, nova/sb,<br />

Sdipt, Momentum e Master,<br />

esta última em 14º.<br />

No Distrito Fe<strong>de</strong>ral, que concentra<br />

as principais contas da<br />

administração direta do Governo<br />

(Presidência e Ministérios)<br />

e indireta (Banco do Brasil,<br />

Caixa Econômica, Banco Central,<br />

INSS e BNDES, por exemplo),<br />

a li<strong>de</strong>rança regional é da<br />

WMccann, seguida da nova/sb,<br />

Lew’Lara\TBWA, Propeg, Calia<br />

Y2, Artplan, PPR, Heads, Cafeína<br />

Comunicação, Master Publicida<strong>de</strong><br />

e Mullen Lowe. Um total<br />

<strong>de</strong> nove agências.<br />

Na pesquisa Cenp Meios, a<br />

Popcorn Comunicação é a lí<strong>de</strong>r<br />

em Minas Gerais, entre 12 agências<br />

que aparecem no ranking.<br />

A partir da segunda colocação<br />

estão a Perfil 252, Lápis Raro,<br />

Tom Comunicação, Casablanca,<br />

Dezoito Comunicação, Loggia,<br />

Borello, República, RC,<br />

New e 2004.<br />

Na Bahia, a li<strong>de</strong>rança é ocupada<br />

pela Leiaute Comunicação.<br />

São 11 agências do mercado<br />

baiano, entre elas I<strong>de</strong>ia<br />

3, Objectiva, Propeg, Tourinho,<br />

Rocha, Slogan, Advance e<br />

Verbo. No mercado cearense,<br />

quem ocupa o 1º lugar é a agência<br />

EBM Quintto, seguida da<br />

Slogan, Advance, Integra, Acesso,<br />

Artplan, Propeg e Mart Pet.<br />

A Paim & Associados é o<br />

<strong>de</strong>staque em faturamento no<br />

Rio Gran<strong>de</strong> do Sul. A partir do<br />

segundo lugar estão Escala,<br />

Pública, Centro, Globalcomm,<br />

Wun<strong>de</strong>rman Thompson, Competence,<br />

SPR, RBA, Pro Target,<br />

Insight Design e Selling. Em<br />

Santa Catarina, o Cenp Meios<br />

<strong>de</strong>staca na li<strong>de</strong>rança a operação<br />

da D/Araújo. Logo em seguida<br />

aparecem OneWG, Neovox e<br />

Marcca. Ainda na região Sul,<br />

a OpusMúltipla é a mais bem<br />

pontuada no ranking. Depois<br />

estão G Pac, Heads, Tra<strong>de</strong> Comunicação,<br />

Master, Tif, Iman,<br />

Loja Doce, Turbo, 433 Publicida<strong>de</strong>,<br />

Olé e R. Comunicação<br />

e Marketing. A lista completa<br />

está disponível no site www.<br />

cenp.com.br.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 15


mercado<br />

Setor <strong>de</strong> eventos prevê mudanças<br />

e novos formatos no pós-pan<strong>de</strong>mia<br />

Profissionais apostam também em um 2022 mais aquecido, porém, com<br />

alguns problemas, como falta <strong>de</strong> agenda e <strong>de</strong> mão <strong>de</strong> obra especializada<br />

Divulgação<br />

Primeiro dos 30 eventos-teste anunciados pelo governo <strong>de</strong> São Paulo, a Expo Retomada foi realizada em Santos: mostrar a aplicação dos protocolos <strong>de</strong> biossegurança contra o vírus<br />

Vinícius noVaes<br />

Era 11 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> 2020 quando a Organização<br />

Mundial <strong>de</strong> Saú<strong>de</strong> <strong>de</strong>cretou a pan<strong>de</strong>mia<br />

do coronavírus. A previsão da OMS,<br />

à época, era <strong>de</strong> que o número <strong>de</strong> pessoas infectadas<br />

e <strong>de</strong> mortes aumentaria em todos<br />

os países. Dali em diante, então, o que se<br />

viu foi uma série <strong>de</strong> <strong>de</strong>cretos <strong>de</strong>terminando<br />

o fechamento <strong>de</strong> shoppings centers, lojas<br />

<strong>de</strong> rua e parques, além do cancelamento<br />

<strong>de</strong> eventos por tempo in<strong>de</strong>terminado. O<br />

Brasil, que organiza e recebe cerca <strong>de</strong> 590<br />

mil eventos anuais, parou.<br />

Esse foi o capítulo mais trágico da história<br />

<strong>de</strong> um segmento que representa quase<br />

13% do PIB do país e movimenta mais <strong>de</strong><br />

R$ 930 bilhões por ano. Por conta da pan<strong>de</strong>mia,<br />

o setor registrou um prejuízo <strong>de</strong> R$<br />

270 bilhões entre março e <strong>de</strong>zembro do ano<br />

passado, quando 98% dos eventos tiveram<br />

<strong>de</strong> ser cancelados. Ainda <strong>de</strong> acordo com levantamento<br />

do Sebrae Nacional, divulgado<br />

no início <strong>de</strong> <strong>2021</strong>, o Brasil concentra 60 mil<br />

empresas e 2 milhões <strong>de</strong> microempresários<br />

<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes, direta ou indiretamente, da<br />

realização <strong>de</strong> eventos. E o estrago foi gran<strong>de</strong>:<br />

3 milhões <strong>de</strong> pessoas, que trabalhavam<br />

no setor, per<strong>de</strong>ram o emprego entre março<br />

e <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2020.<br />

A queda na taxa <strong>de</strong> ocupação <strong>de</strong> leitos<br />

<strong>de</strong> UTI e <strong>de</strong> mortes, nos últimos meses <strong>de</strong><br />

2020, chegou a animar o setor. Em outubro,<br />

por exemplo, foi realizada a primeira edição<br />

da Expo Retomada, que ainda aterrissaria<br />

em Salvador e Goiânia, respectivamente<br />

em novembro e <strong>de</strong>zembro. O ano <strong>de</strong> <strong>2021</strong>,<br />

que prometia começar já com uma retomada,<br />

não vingou. Os números voltaram a<br />

crescer e a preocupar especialistas e o po<strong>de</strong>r<br />

público.<br />

No entanto, com o avanço da vacinação,<br />

novos horizontes voltaram a ser vistos, apesar<br />

<strong>de</strong> as consequências da Covid-19, e suas<br />

novas cepas, ainda preocuparem infectologistas<br />

do país – no dia do fechamento <strong>de</strong>sta<br />

matéria, o número <strong>de</strong> mortes ultrapassou<br />

1.300.<br />

A primeira boa notícia para o segmento<br />

foi o anúncio do governo <strong>de</strong> São Paulo da<br />

realização <strong>de</strong> 30 eventos-teste, que vão<br />

contemplar <strong>de</strong> congressos a festas <strong>de</strong> casamento.<br />

Realizada nos dias 21 e 22 <strong>de</strong> julho,<br />

a Expo Retomada recebeu 1.264 visitantes<br />

e contou com 240 profissionais envolvidos<br />

na montagem, além <strong>de</strong> 50 expositores,<br />

“muitos novos eventos<br />

<strong>de</strong>verão surgir e<br />

outros vão se juntar”<br />

no Santos Convention Center, no litoral<br />

paulista.<br />

Uso obrigatório <strong>de</strong> máscaras, planta do<br />

evento <strong>de</strong>senhada para respeitar o distanciamento,<br />

acesso por QR co<strong>de</strong> e dispensers<br />

com álcool em gel foram algumas das medidas<br />

adotadas no encontro, cujo objetivo era<br />

<strong>de</strong>monstrar a aplicação dos protocolos <strong>de</strong><br />

biossegurança e, principalmente, a possibilida<strong>de</strong><br />

da realização <strong>de</strong> eventos <strong>de</strong> negócios<br />

com a segurança necessária.<br />

Como parte <strong>de</strong>sses protocolos, na última<br />

semana, a organização divulgou o primeiro<br />

resultado da retestagem feita em alguns dos<br />

participantes: dos 463 participantes convocados,<br />

apenas três testaram positivo para a<br />

16 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

“em uma feira a gente<br />

consegue fazer um<br />

controle muito maior,<br />

além <strong>de</strong> ter condições<br />

<strong>de</strong> colocar em prática<br />

os protocolos”<br />

PO: eventos bianuais são mais propensos a mudanças<br />

Covid-19. O resultado representa 0,64% das<br />

pessoas que circularam na Expo Retomada.<br />

A notícia é positiva, mas a pergunta que<br />

fica é: como será o futuro do mercado <strong>de</strong><br />

eventos no Brasil?<br />

Um dos i<strong>de</strong>alizadores da Expo Retomada<br />

e diretor da Live Marketing Consultoria,<br />

Paulo Octávio Pereira <strong>de</strong> Almeida acredita<br />

numa rea<strong>de</strong>quação do setor no pós-pan<strong>de</strong>mia.<br />

“Muitos novos eventos <strong>de</strong>verão surgir<br />

e outros vão se juntar”, prevê.<br />

Tendência que já po<strong>de</strong> ser vista na Europa,<br />

como o Salão Internacional do Automóvel.<br />

Além <strong>de</strong> ter mudado <strong>de</strong> Frankfurt para<br />

Munique, um fato histórico, o encontro vai<br />

ampliar o foco e passará a falar <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong>,<br />

segundo a Associação da Indústria<br />

Automotiva (VDA).<br />

E o Brasil <strong>de</strong>verá seguir essa tendência,<br />

na opinião <strong>de</strong> PO. Os eventos bianuais,<br />

diz, são os mais propensos a buscar novos<br />

formatos, mais disruptivos. “Tenho uma<br />

leitura que o ciclo <strong>de</strong> inovação <strong>de</strong> eventos<br />

bianuais é mais baixo do que outros, como<br />

a moda por exemplo, que ocorre duas vezes<br />

por ano”.<br />

O híbrido também é um formato que<br />

<strong>de</strong>verá permanecer no radar das empresas<br />

e organizadores <strong>de</strong> evento por um tempo.<br />

Fernando Lummertz, i<strong>de</strong>alizador da Expo<br />

Retomada ao lado <strong>de</strong> Paulo Octávio, vê o<br />

virtual como um complemento do presencial.<br />

“Acho que, nesse sentido, há uma <strong>de</strong>manda<br />

reprimida dos eventos presenciais,<br />

que iremos ver serem complementados<br />

por transmissões digitais”, afirma. “Mas eu<br />

acredito que o ambiente online funciona<br />

muito melhor para um congresso, que po<strong>de</strong><br />

ter sua audiência expandida pela tecnologia,<br />

do que para uma feira”, completa.<br />

Lummertz fala que a feira é um evento<br />

que precisa do face to face, do contato e do<br />

‘pleno funcionamento dos cinco sentidos’.<br />

Por isso, ele aposta em uma retomada mais<br />

forte justamente <strong>de</strong>sse segmento. “É o mais<br />

avançado porque está ligado à retomada<br />

dos negócios, da economia”, afirmou.<br />

Em relação ao tempo para este retorno<br />

acontecer, ele é otimista e prevê que em<br />

setembro ocorrerá uma volta gradativa <strong>de</strong><br />

feiras e congressos. Em São Paulo, especificamente,<br />

o prefeito Ricardo Nunes autorizou<br />

a realização <strong>de</strong> feiras, convenções,<br />

congressos e outros eventos.<br />

Presi<strong>de</strong>nte da Francal Feiras e da Ubrafe<br />

(União Brasileira dos Promotores <strong>de</strong> Feiras),<br />

Abdala Jamil Abdala afirma que o setor<br />

já estava pronto para a retomada <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o<br />

ano passado. Ele ainda enfatiza que é preciso<br />

diferenciar os diversos tipos <strong>de</strong> eventos<br />

que existem. “Em uma feira a gente consegue<br />

fazer um controle muito maior, além<br />

<strong>de</strong> ter as condições <strong>de</strong> colocar em prática os<br />

protocolos <strong>de</strong> uma maneira mais fácil”, diz.<br />

Ainda segundo Abdala, a Expo Retomada<br />

foi o que chamou <strong>de</strong> aditivo para mostrar às<br />

autorida<strong>de</strong>s que é possível, sim, fazer um<br />

evento com segurança. “É a separação do<br />

joio do trigo que <strong>de</strong>morou mais <strong>de</strong> ano para<br />

que as autorida<strong>de</strong>s enten<strong>de</strong>ssem”, critica.<br />

O executivo conta que, no ano passado,<br />

apenas uma das 16 feiras programadas pela<br />

empresa teve tempo <strong>de</strong> ser realizada. Entre<br />

as canceladas, estava a Francal (Feira Internacional<br />

<strong>de</strong> Moda em Calçados e Acessórios),<br />

que não foi realizada pela primeira<br />

vez em mais <strong>de</strong> 50 anos <strong>de</strong> história.<br />

Outro evento tradicional no calendário<br />

do turismo brasileiro, o Fórum Panrotas<br />

também foi adiado pela primeira vez em 18<br />

anos <strong>de</strong> trajetória. José Guilherme Alcorta,<br />

CEO da Panrotas, lembra que foi cogitada<br />

a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> migrar para o digital em<br />

2020, mas faltaria o relacionamento, uma<br />

das principais características do fórum.<br />

“A gente não queria ir para o digital porque,<br />

além do conteúdo, que sempre teve<br />

um peso enorme no fórum, outra característica<br />

é o momento do relacionamento, do<br />

encontro”, ressalta. Encontro este que será<br />

realizado entre os dias 29 e 30 <strong>de</strong> novembro<br />

<strong>de</strong>ste ano, no Centro <strong>de</strong> Eventos Fecomercio,<br />

em São Paulo.<br />

Além da falta do encontro, o presi<strong>de</strong>nte-executivo<br />

da Associação Brasileira <strong>de</strong><br />

Marketing Promocional, Alexis Pagliarini,<br />

alerta que os recursos financeiros envolvidos<br />

nos eventos virtuais são, em média,<br />

10% do que é empregado no presencial. “E<br />

isso não sustenta toda a ca<strong>de</strong>ia”, frisa.<br />

eVeNToS rePreSadoS<br />

Ao ter a retomada, enfim, consolidada,<br />

o setor vai precisar lidar com outros<br />

problemas. O primeiro <strong>de</strong>les: a <strong>de</strong>manda<br />

represada. Fernando Lummertz acredita<br />

que as organizações terão <strong>de</strong> se rearranjar.<br />

“Por conta da quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> feiras, congressos,<br />

as organizações precisarão, em<br />

alguns casos, reduzir o número <strong>de</strong> dias,<br />

Eduardo Saron, do Itaú Cultural: aposta no ‘fisidigital’<br />

por exemplo”, sugere.<br />

Outro problema, alertado por Paulo<br />

Octávio, será a falta <strong>de</strong> mão <strong>de</strong> obra para<br />

o setor. “Com o <strong>de</strong>semprego gerado pela<br />

crise da Covid-19, muitas pessoas migraram<br />

para outros setores, uma vez que o <strong>de</strong><br />

eventos estava estagnado, e eu acredito<br />

que possa, sim, faltar mão <strong>de</strong> obra”, fala<br />

PO, que lembra também da Copa do Mundo,<br />

do Bicentenário da In<strong>de</strong>pendência do<br />

Brasil e do Centenário da Semana <strong>de</strong> Arte<br />

Mo<strong>de</strong>rna. Isso sem falar no Rock in Rio,<br />

adiado <strong>de</strong>ste ano para setembro do próximo,<br />

e o Lollapalooza, previsto para ser<br />

realizado em março <strong>de</strong> 2022.<br />

No mundo, no entanto, a situação está<br />

mais adiantada em relação ao Brasil, principalmente<br />

por conta da vacinação. Um<br />

dos principais campeonatos <strong>de</strong> futebol do<br />

mundo, a Eurocopa recebeu torcedores em<br />

algumas partidas, como a <strong>de</strong>cisão entre Itália<br />

e Inglaterra, assistida por mais <strong>de</strong> 65 mil<br />

pessoas no estádio <strong>de</strong> Wembley.<br />

Dados divulgados no começo do mês<br />

passado pela Imperial College London<br />

apontaram uma relação no aumento <strong>de</strong> número<br />

<strong>de</strong> casos no país com a boa campanha<br />

que a seleção inglesa fazia na Eurocopa.<br />

O estudo React testou mais <strong>de</strong> 47 mil pessoas<br />

na Inglaterra entre 24 <strong>de</strong> junho e 5 <strong>de</strong><br />

julho, e chegou a confirmar o que cientistas<br />

chamaram <strong>de</strong> ‘terceira onda substancial <strong>de</strong><br />

infecções’. No entanto, o estudo mostrou<br />

que as infecções não se traduziram em um<br />

gran<strong>de</strong> número <strong>de</strong> pessoas hospitalizadas<br />

ou <strong>de</strong> mortes. O motivo: a vacinação.<br />

Luiz Calainho, controlador da holding<br />

L21 Corp, também aposta na imunização<br />

como um catalisador para a retomada dos<br />

eventos. “Não tenho dúvida <strong>de</strong> que haverá<br />

uma gran<strong>de</strong> corrida aos eventos, <strong>de</strong> todos<br />

os tipos, <strong>de</strong> teatro a gran<strong>de</strong>s shows”, ele<br />

diz. Calainho usa como exemplo o caso <strong>de</strong><br />

Nova York, on<strong>de</strong> a procura por entretenimento<br />

presencial ‘virou uma loucura’.<br />

A vacinação também é um ponto fundamental<br />

na opinião <strong>de</strong> Juliana Constantini,<br />

gerente <strong>de</strong> conteúdo musical do Multishow.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 17


mercado<br />

“Acredito que teremos um segundo semestre<br />

mais otimista, com um pouco mais <strong>de</strong><br />

possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> criação, mas ainda com<br />

bastante cautela e sempre com protocolos<br />

muito rígidos”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>.<br />

marcaS<br />

Parte mais do que fundamental para a<br />

realização dos eventos, as marcas também<br />

aguardam o retorno do setor, muito embora<br />

elas ainda não tenham uma <strong>de</strong>finição, e algumas<br />

informaram que preferem aguardar<br />

o avanço da vacinação e o maior controle da<br />

pan<strong>de</strong>mia para se manifestar sobre a possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> retorno.<br />

Patrocinadora do GP Brasil <strong>de</strong> F-1 <strong>de</strong>ste<br />

ano e da modalida<strong>de</strong>, a Heineken informou<br />

que ainda não existe uma <strong>de</strong>finição<br />

sobre a realização <strong>de</strong> ativações. “Estamos<br />

olhando para o GP do Brasil <strong>2021</strong> com uma<br />

expectativa muito boa”, disse Guilherme<br />

Bailão, head of brand experience & sponsorship<br />

do Grupo Heineken no Brasil, sem<br />

dar muitos <strong>de</strong>talhes.<br />

Mesmo assim, <strong>de</strong> acordo com o executivo,<br />

já existe planejamento <strong>de</strong>senvolvido e<br />

“parceiros novos comprometidos em promover<br />

experiências sem abrir mão da segurança<br />

e bem-estar do público presente”.<br />

Mas a palavra que os anunciantes também<br />

têm usado bastante, além <strong>de</strong> planejamento,<br />

é adaptação. Por exemplo, a marca<br />

<strong>de</strong> lubrificantes Mobil participava das edições<br />

<strong>de</strong> feiras importantes, como a Fenatran<br />

e o Salão Internacional do Transporte<br />

Rodoviário <strong>de</strong> Cargas.<br />

“Esses eventos <strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong> fazer parte<br />

da nossa nova realida<strong>de</strong> durante a pan<strong>de</strong>mia.<br />

Mas nos adaptando ao contexto do<br />

cenário <strong>de</strong> distanciamento. Além disso,<br />

encontramos novos projetos, como o Cine<br />

Autorama, que apoiamos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ano passado”,<br />

lembra Marília Goldschmidt, gerente<br />

<strong>de</strong> marketing da Mobil.<br />

eSPaÇoS, SHoWS, arTeS<br />

Presi<strong>de</strong>nte-executivo da Ampro, Alexis<br />

Pagliarini faz questão <strong>de</strong> ressaltar outras<br />

empresas, <strong>de</strong> segmentos diferentes, que<br />

vivem da realização <strong>de</strong> feiras, congressos<br />

e shows, entre outros. “Cada R$ 1 investido<br />

num evento é capaz <strong>de</strong> movimentar R$<br />

Prêmio Multishow <strong>de</strong> 2020, evento ocorreu <strong>de</strong> forma híbrida<br />

Fotos: Divulgação<br />

Silvia Albuquerque, do Riocentro: reaquecimento do setor<br />

“cada r$ 1 investido<br />

num evento é capaz <strong>de</strong><br />

movimentar r$ 30 nas<br />

ativida<strong>de</strong>s que gravitam<br />

em torno <strong>de</strong>le”<br />

30 nas ativida<strong>de</strong>s que gravitam em torno<br />

<strong>de</strong>le”, afirma.<br />

Os espaços <strong>de</strong> shows e eventos são um<br />

bom exemplo. Silvia Albuquerque, diretora<br />

do Riocentro e da Jeunesse Arena, está<br />

otimista com o reaquecimento do setor, e<br />

conta que, ainda neste ano, o Riocentro receberá<br />

as feiras Mega Gestante & Bebê e da<br />

Providência, além da Bienal do Livro, em<br />

formato híbrido.<br />

“Vemos um movimento do mercado <strong>de</strong><br />

acompanhar a situação da cida<strong>de</strong> e os planos<br />

municipais <strong>de</strong> vacinação, propondo<br />

em paralelo novos mo<strong>de</strong>los e formatos que<br />

preservem o bem-estar <strong>de</strong> todos, com áreas<br />

ao ar livre mais amplas, público reduzido,<br />

visitação em turnos e ingressos apenas online,<br />

entre outros protocolos”, afirma.<br />

No entanto, o diretor <strong>de</strong> operações da<br />

GL Events Brasil, responsável pela São<br />

Paulo Expo, Daniel Galante, enfatiza que<br />

é necessário tempo para ser realizado<br />

após a liberação. “Tendo a liberação, necessitamos<br />

<strong>de</strong> um prazo <strong>de</strong> 60 dias, porque<br />

muitos atores estão envolvidos nessa<br />

engrenagem”, diz.<br />

Empresa <strong>de</strong> shows e eventos, a Opus<br />

Entretenimento retomou a programação<br />

na capital paulista e em Natal (RN), mas o<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte Lucas Giacomolli acredita<br />

que já em outubro será possível receber<br />

mais pessoas.<br />

“Já no primeiro trimestre <strong>de</strong> 2022 a nossa<br />

expectativa é <strong>de</strong> que não teremos mais restrições<br />

<strong>de</strong> público e inclusão <strong>de</strong> protocolos.<br />

Mas é claro que isso ainda é muito incerto,<br />

que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> da efetivida<strong>de</strong> da vacina e<br />

tantos outros pontos”, diz.<br />

Um dos players do segmento <strong>de</strong> emissão<br />

<strong>de</strong> bilhetes <strong>de</strong> ingressos, a Eventim Brasil<br />

também está se preparando para a retomada.<br />

O CEO da empresa no Brasil, Donovan<br />

Ferreti, revela que já existe conversas com<br />

produtores a fim <strong>de</strong> planejar justamente a<br />

venda <strong>de</strong> ingressos. “A <strong>de</strong>manda será altíssima”,<br />

diz o executivo.<br />

Um exemplo foi a venda dos ingressos<br />

para o GP Brasil <strong>de</strong> F-1, previsto para ser realizado<br />

no dia 7 <strong>de</strong> novembro, no autódromo<br />

<strong>de</strong> Interlagos, em São Paulo. “O evento<br />

que entra em venda, logo <strong>de</strong>saparece, porque<br />

as pessoas estão buscando ativida<strong>de</strong>s<br />

fora, que se po<strong>de</strong> socializar”, <strong>de</strong>staca.<br />

A socialização também é uma questão<br />

importante para as artes, como <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> o<br />

diretor do Itaú Cultural, Eduardo Saron. E<br />

isso, na sua concepção, será um dos fatores<br />

que farão as pessoas <strong>de</strong>mandarem por ativida<strong>de</strong>s<br />

artísticas. “As artes do palco exigem<br />

presença, exigem interação com o público.<br />

O enfoque do olhar influencia bastante na<br />

dramaturgia”, diz.<br />

Pesquisa realizada recentemente pelo<br />

Itaú Cultural em parceria com a Datafolha<br />

mostrou que, diante da oferta simultânea<br />

<strong>de</strong> shows <strong>de</strong> música ao vivo e online, 62%<br />

optariam pela experiência presencial, patamar<br />

igualmente verificado entre os visitantes<br />

<strong>de</strong> centros culturais.<br />

Em apresentações <strong>de</strong> circo, teatro ou<br />

dança, a modalida<strong>de</strong> presencial também<br />

surge como a preferida, segundo 64% dos<br />

respon<strong>de</strong>ntes. O mesmo índice é encontrado<br />

para apresentações infantis.<br />

Além disso, o estudo revelou que a volta<br />

das ativida<strong>de</strong>s culturais <strong>de</strong>ve provocar<br />

maior circulação dos indivíduos nas cida<strong>de</strong>s.<br />

Segundo o levantamento, 51% dos<br />

entrevistados disseram que preten<strong>de</strong>m realizar<br />

ativida<strong>de</strong>s culturais fora <strong>de</strong> seus bairros,<br />

quando a rotina voltar ao normal. Em<br />

2020, o índice era <strong>de</strong> 44%.<br />

Os que diziam que frequentariam ativida<strong>de</strong>s<br />

culturais em seus bairros somavam<br />

47% em 2020. Este ano, são 32%, uma redução<br />

<strong>de</strong> 15 pontos percentuais, o que mostra<br />

maior disposição para circular pela cida<strong>de</strong><br />

para <strong>de</strong>sfrutar <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s culturais.<br />

18 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


prêmios<br />

Brasileiros relembram critérios<br />

e insights do Cannes Lions <strong>2021</strong><br />

Webinar anual feito pela Associação Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes tem<br />

curadoria da GoAd; bate-papos trouxeram bastidores e aprendizados<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

Faz pouco mais <strong>de</strong> um mês<br />

que o Cannes Lions entregou<br />

os Leões <strong>de</strong>sta edição, mas<br />

na semana passada o webinar<br />

ABA Cannes Insights, feito pela<br />

Associação Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes<br />

com apoio da GoAd, remexeu<br />

nos aprendizados.<br />

Entre os <strong>de</strong>staques, a apresentação<br />

sublinhou 10 campos<br />

temáticos que permearam categorias<br />

e o conteúdo no festival:<br />

Gaming to business, Business<br />

transformation, Design <strong>de</strong> produtos,<br />

Mercados emergentes,<br />

Potência do storytelling, Creative<br />

data, Emergência climática,<br />

Resistência antirracista, Respeito<br />

e diversida<strong>de</strong>, Urgência<br />

da inclusão.<br />

O evento virtual também<br />

reuniu brasileiros que ajudaram<br />

a construir essa edição. O<br />

painel Por <strong>de</strong>ntro do júri - Os<br />

bastidores do trabalho dos jurados<br />

e os critérios da premiação<br />

reuniu Gabriela Soares, head of<br />

strategy da Talent Marcel e jurada<br />

em Creative Strategy Lions;<br />

Domenico Massareto, CCO da<br />

Publicis Brasil e jurado em Social<br />

& Influencer Lions; Luciana<br />

Haguiara, diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> criação da MediaMonks e<br />

jurada em Digital Craft; e Sergio<br />

Gordilho, copresi<strong>de</strong>nte da Africa<br />

e jurado em Creative Commerce<br />

Lions.<br />

Para Gabriela, que estreou<br />

neste ano no festival, havia a<br />

ansieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> saber se seria diferente<br />

por acumular dois anos.<br />

“O que estamos buscando? Definimos<br />

isso muito bem. É uma<br />

categoria nova, que celebra a<br />

i<strong>de</strong>ia por trás da i<strong>de</strong>ia. A i<strong>de</strong>ia<br />

em si e como a estratégia aportou<br />

para essa criativida<strong>de</strong>. As<br />

melhores vinham <strong>de</strong>ssa confluência.<br />

E aí, sim, entra a pan<strong>de</strong>mia,<br />

como a marca enten<strong>de</strong>u o<br />

problema no contexto”, conta.<br />

Luciana lembrou que em<br />

Digital Craft não teve muito a<br />

preocupação <strong>de</strong> analisar separado<br />

porque tudo é digital. “Vi-<br />

Massareto: vimos muitas coisas feitas para ambiente <strong>de</strong> games<br />

mos que houve uma produção<br />

maior e com mais inovação em<br />

<strong>2021</strong>. A categoria é bem técnica.<br />

A princípio o critério foi<br />

igual para dois anos: curadoria<br />

<strong>de</strong> trabalhos que aten<strong>de</strong>ssem a<br />

três pontos: i<strong>de</strong>ia, craft e propósito.<br />

E buscamos trazer diversão<br />

para isso”, diz.<br />

Massareto comentou que geralmente<br />

social media aparece<br />

como rabicho <strong>de</strong> campanha,<br />

exatamente o que não queriam<br />

premiar. “Queriamos premiar<br />

i<strong>de</strong>ias que nasceram e existiam<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong>sse ambiente social. Vimos<br />

muitas coisas feitas para o ambiente<br />

<strong>de</strong> game. Acredito que<br />

será muito improvável uma<br />

marca fazer uma gran<strong>de</strong> campanha<br />

sem estar ligada aos games<br />

<strong>de</strong> alguma maneira”, diz.<br />

Segundo Gordilho, a <strong>de</strong>cisão<br />

foi unificar o critério para<br />

os dois anos porque não dava<br />

para ver qual país estava mais<br />

avançado em relação à pan<strong>de</strong>mia.<br />

“Praticamente todos os<br />

prêmios foram para marcas que<br />

Fotos: Divulgação<br />

Luciana: buscamos reunir trabalhos com i<strong>de</strong>ia, craft e propósito<br />

“a diferenciação<br />

<strong>de</strong> marca e o<br />

valor <strong>de</strong> marca<br />

vêm do vínculo<br />

emocional”<br />

tomaram papel social, incorporaram<br />

o momento da socieda<strong>de</strong><br />

e entraram como apoiadoras e<br />

com a força <strong>de</strong>la para tentar minimizar<br />

as dores que o comércio<br />

estava sofrendo”, diz.<br />

Já o <strong>de</strong>bate Por <strong>de</strong>ntro dos<br />

Leões - A fórmula do trabalho<br />

criativo <strong>de</strong> marcas celebradas<br />

no festival teve Fernando Taralli,<br />

CEO da VMLY&R, e Raquel<br />

Scrivano, diretora <strong>de</strong> mídia &<br />

shopper da Coca-Cola e diretora<br />

da ABA.<br />

Raquel comentou o case<br />

Black Santa, feito pela WMc-<br />

Cann para a Coca-Cola e em<br />

parceria com a Globo, que para<br />

ela tem significado especial.<br />

“Sou apaixonada por esse projeto.<br />

Tive a oportunida<strong>de</strong> única<br />

<strong>de</strong> ter passado pelas três: no<br />

início <strong>de</strong>le eu era WMcCann, ao<br />

longo <strong>de</strong>le eu estava na Globo e<br />

hoje estou na Coca-Cola. Quando<br />

falamos sobre esses <strong>de</strong>safios<br />

<strong>de</strong> integrar visão <strong>de</strong> negócios e<br />

propósito, eles se acomodam na<br />

medida que a marca tem esses<br />

valores. É algo que a Coca-Cola<br />

acredita e vive internamente.<br />

Quando o consumidor enxerga<br />

isso, que é consistente com os<br />

valores da marca, aí conseguimos<br />

integrar objetivos <strong>de</strong> negócio<br />

e uma narrativa engajadora<br />

e verda<strong>de</strong>ira”, conta.<br />

Para Taralli, que foi premiado<br />

junto com o case Eu Sou, da<br />

VMLY&R para Starbucks, não<br />

existe como gerar vendas sem<br />

estabelecer uma conexão emocional<br />

que esteja embasada num<br />

propósito claro, que o consumidor<br />

se sinta representado. “Está<br />

cada vez mais claro que a diferenciação<br />

<strong>de</strong> marca e o valor <strong>de</strong><br />

marca vêm do vínculo emocional,<br />

que vem <strong>de</strong> um consumidor<br />

mais exigente, que quer saber o<br />

quão verda<strong>de</strong>iro é isso.”<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 19


entrevista<br />

jaqueline lee<br />

diretora senior <strong>de</strong> marketing da Qualcomm América Latina<br />

5G vai trazer<br />

Gran<strong>de</strong>s<br />

transformações<br />

na socieda<strong>de</strong><br />

A<br />

Qualcomm vem adotando estratégia para<br />

se aproximar do consumidor final. Segundo<br />

Jaqueline Lee, diretora <strong>de</strong> marketing<br />

para América Latina, a i<strong>de</strong>ia é fortalecer<br />

o conhecimento e gerar preferência pela marca<br />

Snapdragon. Ela fala que esse é um dos objetivos<br />

da Qualcomm a partir <strong>de</strong>ste ano. “Para isso,<br />

estamos trabalhando em diversos projetos voltados<br />

ao consumidor, por meio <strong>de</strong> uma comunicação<br />

acessível, que gere conhecimento e amplie a<br />

percepção da marca”. Ela afirma que a empresa<br />

está “bastante focada no tema da tecnologia 5G”.<br />

Veja a seguir os principais trechos <strong>de</strong>sta entrevista.<br />

Neusa spaulucci<br />

20 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark<br />

Quais são os planos <strong>de</strong> marketing da<br />

Qualcomm para se aproximar do consumidor?<br />

A Qualcomm tradicionalmente<br />

tem sido uma empresa focada em<br />

B2B, porém estamos cada vez mais<br />

nos aproximando dos consumidores,<br />

pois <strong>de</strong>tectamos um crescente<br />

interesse nas tecnologias que estão<br />

por trás <strong>de</strong> tudo que os smartphones<br />

e outros dispositivos inteligentes<br />

po<strong>de</strong>m fazer. Nossa marca<br />

<strong>de</strong> plataformas móveis Snapdragon,<br />

que equipa os mais avançados<br />

smartphones disponíveis para<br />

o consumidor, tem sido cada vez<br />

mais reconhecida. Estamos trabalhando<br />

para aumentar não apenas<br />

o reconhecimento, mas também<br />

a preferência do consumidor por<br />

dispositivos que utilizem processadores<br />

Snapdragon. Queremos<br />

aproximar as pessoas dos diferenciais<br />

<strong>de</strong>sta plataforma, como velocida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> conexão com a internet,<br />

processamento <strong>de</strong> informações,<br />

<strong>de</strong>sempenho em jogos, inteligência<br />

artificial para melhoria <strong>de</strong> várias<br />

funções do smartphone, além<br />

<strong>de</strong> economia <strong>de</strong> energia.<br />

E quais são as iniciativas para melhorar<br />

a aproximação?<br />

Já temos iniciativas em andamento,<br />

como atuação em nossos<br />

canais <strong>de</strong> mídias sociais e junto à<br />

imprensa <strong>de</strong> tecnologia, que é uma<br />

forte fonte <strong>de</strong> informações para o<br />

consumidor. Também trabalhamos<br />

junto a fabricantes <strong>de</strong> dispositivos,<br />

participando e apoiando<br />

campanhas <strong>de</strong> marketing dos aparelhos<br />

baseados em Snapdragon.<br />

Mas este ano estamos indo além.<br />

Começamos com o patrocínio do<br />

Campeonato <strong>de</strong> Stock Car no Brasil<br />

e do piloto Gaetano di Mauro, da<br />

equipe KTF. Com essas iniciativas,<br />

levamos a marca Snapdragon para<br />

mais perto do público brasileiro,<br />

reconhecidamente um apaixonado<br />

por velocida<strong>de</strong> e performance<br />

– dois atributos importantes das<br />

nossas plataformas móveis.<br />

Quais ações a empresa tem realizado<br />

nos últimos tempos com foco na experiência<br />

do consumidor?<br />

A Qualcomm busca mostrar ao<br />

consumidor os benefícios e características<br />

<strong>de</strong> um produto baseado<br />

em nossas tecnologias e também<br />

educar o público em relação às novida<strong>de</strong>s<br />

em geral: 5G, IoT, realida<strong>de</strong><br />

virtual e aumentada, inteligência<br />

artificial e muito mais. Temos<br />

uma atuação bastante forte junto<br />

à imprensa <strong>de</strong> tecnologia e negócios.<br />

Promovemos workshops,<br />

mesas redondas e, anualmente,<br />

um gran<strong>de</strong> evento chamado <strong>de</strong><br />

Snapdragon Tech Summit. Também<br />

investimos bastante em nossas<br />

re<strong>de</strong>s sociais. Através <strong>de</strong>las,<br />

não apenas falamos sobre as tecnologias<br />

que o consumidor encontra<br />

nos nossos dispositivos, mas<br />

também informamos e divulgamos<br />

lançamentos <strong>de</strong> fabricantes<br />

<strong>de</strong> celulares, computadores e outros<br />

dispositivos. Além disso, trabalhamos<br />

bastante em conjunto<br />

com os fabricantes <strong>de</strong> smartphones<br />

e outros dispositivos.<br />

A Qualcomm está patrocinando o<br />

Campeonato Brasileiro <strong>de</strong> Stock Car.<br />

Qual o objetivo?<br />

Essa é mais uma iniciativa que<br />

visa a aproximar a Qualcomm do<br />

público e, neste caso, mostrar a<br />

importância do 5G e os benefícios<br />

que virão com a chegada da quinta<br />

geração <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s móveis ao Brasil.<br />

O patrocínio da Qualcomm à<br />

Stock Car é feito em colaboração<br />

com a Claro e a Motorola, marcas<br />

que também possuem papel<br />

importante e fomentam a tecnologia<br />

5G no país. O patrocínio vai<br />

ao encontro do nosso objetivo <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>monstrar todo o potencial das<br />

plataformas móveis premium 5G<br />

Snapdragon, que oferecem alto<br />

<strong>de</strong>sempenho e velocida<strong>de</strong>, características<br />

que também vemos nos<br />

carros e pilotos da Stock Car.<br />

Quais ações envolvem o patrocínio?<br />

Uma <strong>de</strong>las é o Fan Push, ação<br />

que possibilita que os fãs influenciem<br />

as corridas ao votar nos pilotos<br />

favoritos para ganhar potência<br />

extra, que passou a se chamar Claro<br />

5G Fan Push featuring Qualcomm<br />

Snapdragon 5G Mobile Platform.<br />

As etapas da Stock Car estão sendo<br />

uma ótima oportunida<strong>de</strong> para<br />

mostrar ao público a experiência<br />

do 5G. Na corrida <strong>de</strong> Interlagos, por<br />

exemplo, os fãs <strong>de</strong> alta velocida<strong>de</strong><br />

pu<strong>de</strong>ram acompanhar a transmissão<br />

<strong>de</strong> imagens <strong>de</strong> câmeras 360 em<br />

vários pontos da pista por meio <strong>de</strong><br />

re<strong>de</strong> 5G instalada no autódromo.<br />

Também foi feita transmissão <strong>de</strong><br />

entrevistas na pista e imagens <strong>de</strong><br />

drones transmitidas via 5G para as<br />

emissoras <strong>de</strong> TV e canais <strong>de</strong> internet.<br />

Ainda fechamos recentemente<br />

um contrato <strong>de</strong> patrocínio com<br />

a equipe KTF e o piloto Gaetano<br />

di Mauro, que comanda o carro<br />

<strong>de</strong> número 11 do campeonato, já<br />

<strong>de</strong>vidamente estampado com a<br />

marca Snapdragon. Mais do que<br />

isso, o piloto tem um perfil que representa<br />

muito bem a marca, além<br />

<strong>de</strong> ser um exigente usuário <strong>de</strong><br />

smartphones com nossos processadores.<br />

Ele é 100% conectado ao<br />

mundo digital, tem uma forte presença<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais e é a<strong>de</strong>pto<br />

dos jogos em dispositivos móveis,<br />

um mercado também importante<br />

para nós. O piloto vem atuando<br />

como influenciador e embaixador<br />

da marca Snapdragon, produzindo<br />

conteúdos exclusivos para ressaltar<br />

a eficiência <strong>de</strong> nossos processadores<br />

em diversas situações que<br />

exigem performance e velocida<strong>de</strong>,<br />

como fotografar ou jogar no smartphone,<br />

por exemplo.<br />

Quais outros projetos <strong>de</strong> comunicação<br />

a empresa tem para este ano?<br />

Fortalecer o conhecimento e<br />

gerar preferência pela marca Snapdragon<br />

pelo consumidor final é<br />

um dos objetivos da Qualcomm a<br />

partir <strong>de</strong>ste ano. Para isso, estamos<br />

“Na Qualcomm, todas<br />

as liNhas <strong>de</strong> Negócios<br />

estão voltadas para<br />

<strong>de</strong>seNvolver eQuipameNtos<br />

e dispositivos 5g”


trabalhando em diversos projetos<br />

voltados ao consumidor, por meio<br />

<strong>de</strong> uma comunicação acessível,<br />

que gere conhecimento e amplie<br />

a percepção da marca. Nesta área,<br />

diversos projetos estão em discussão,<br />

muitos <strong>de</strong>les em conjunto<br />

com operadoras, varejistas e fabricantes<br />

<strong>de</strong> dispositivos. Além da<br />

marca Snapdragon, temos focado<br />

bastante no tema da tecnologia<br />

5G. É uma das mais importantes<br />

transições tecnológicas dos últimos<br />

tempos, e a Qualcomm está à<br />

frente no <strong>de</strong>senvolvimento da tecnologia<br />

e na sua adoção em todo o<br />

mundo. Dentro <strong>de</strong> ações voltadas<br />

para promover nossas linhas <strong>de</strong><br />

produto, temos trabalhado bastante<br />

em educar o mercado em<br />

relação aos chamados ACPCs, ou<br />

PCs sempre conectados. Uma nova<br />

categoria <strong>de</strong> PCs baseada nas plataformas<br />

Snapdragon, que permite<br />

conectivida<strong>de</strong> constante, economia<br />

<strong>de</strong> bateria e excelente performance.<br />

Finalmente, promovemos<br />

tecnologias que tornam a casa<br />

mais conectada (roteadores, sistemas<br />

inteligentes), as cida<strong>de</strong>s mais<br />

inteligentes (internet das coisas) e<br />

os carros conectados e, em breve,<br />

autônomos.<br />

Como se prepara a empresa para a<br />

chegada da tecnologia do 5G?<br />

A Qualcomm é uma das empresas<br />

lí<strong>de</strong>res no <strong>de</strong>senvolvimento da<br />

tecnologia 5G, e tem sido a principal<br />

impulsionadora <strong>de</strong> sua adoção<br />

e crescimento no mundo. O 5G vai<br />

trazer gran<strong>de</strong>s transformações na<br />

socieda<strong>de</strong>, nos negócios, nas empresas<br />

e nas nossas vidas, pois é<br />

uma nova infraestrutura, tão importante<br />

como a eletricida<strong>de</strong>, por<br />

exemplo. Na Qualcomm, todas as<br />

linhas <strong>de</strong> negócios estão voltadas<br />

para <strong>de</strong>senvolver equipamentos<br />

e dispositivos 5G. Des<strong>de</strong> smartphones<br />

com a linha Snapdragon,<br />

on<strong>de</strong> somos lí<strong>de</strong>res em 5G, passando<br />

por ACPCs (PCs conectados),<br />

roteadores, dispositivos <strong>de</strong><br />

internet das coisas e muito mais.<br />

Importante notar que as re<strong>de</strong>s 5G<br />

vão incluir a tecnologia <strong>de</strong> ondas<br />

milimétricas (mmWave), que<br />

permite atingir altíssimas velocida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> dados e baixa latência,<br />

que po<strong>de</strong>rá estar presente como a<br />

principal conexão <strong>de</strong> internet das<br />

casas, empresas e hospitais, entre<br />

outros locais. A Qualcomm é a<br />

empresa lí<strong>de</strong>r no <strong>de</strong>senvolvimento<br />

da tecnologia mmWave e no<br />

fornecimento <strong>de</strong> processadores e<br />

soluções mmWave.<br />

Quais as expectativas dos diversos<br />

segmentos da economia com a chegada<br />

do 5G?<br />

Entendo que o 5G é fundamental<br />

para trazer produtivida<strong>de</strong><br />

e competitivida<strong>de</strong> para o país.<br />

Precisamos <strong>de</strong>ssa infraestrutura<br />

para melhorar nossos processos<br />

produtivos. Aí entram indústria<br />

Divulgação<br />

4.0, telemedicina, agronegócio e<br />

educação a distância, entre outras<br />

áreas. Nesse sentido, é necessário<br />

digitalizar o país, pois não<br />

po<strong>de</strong>mos fazer com o que o Brasil<br />

cresça como queremos com a atual<br />

infraestrutura <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> tecnologia.<br />

E não adianta aprimorar<br />

só uma etapa do processo. Precisamos<br />

mo<strong>de</strong>rnizar toda a ca<strong>de</strong>ia produtiva.<br />

O 5G impactará <strong>de</strong> diversas<br />

formas a economia, seja gerando<br />

redução <strong>de</strong> gastos por meio <strong>de</strong> uso<br />

<strong>de</strong> sistemas <strong>de</strong> iluminação pública<br />

inteligentes ou levando conexão<br />

melhor para escolas e contribuindo<br />

para ampliar o acesso à educação,<br />

por exemplo.<br />

A companhia criou o programa global<br />

Snapdragon Insi<strong>de</strong>rs. Po<strong>de</strong> explicar a<br />

mecânica?<br />

O Snapdragon Insi<strong>de</strong>rs é uma<br />

re<strong>de</strong> <strong>de</strong> consumidores fãs da marca.<br />

O objetivo é proporcionar a<br />

esses consumidores o acesso a<br />

informações, conteúdos, brin<strong>de</strong>s<br />

e experiências exclusivas.<br />

O Snapdragon Insi<strong>de</strong>rs foi lançado<br />

em países como China, Estados<br />

Unidos, Índia e Coreia. Nós<br />

estamos trabalhando para o lançamento<br />

no Brasil e na América Latina.<br />

Recentemente a Qualcomm<br />

lançou um smartphone fabricado<br />

pela Asus, chamado <strong>de</strong> Smartphone<br />

for Snapdragon Insi<strong>de</strong>rs.<br />

O dispositivo tem as mais avançadas<br />

tecnologias e é baseado no<br />

Snapdragon 888, a nossa plataforma<br />

topo <strong>de</strong> linha, e será<br />

vendido pela Asus, sendo que<br />

os “Insi<strong>de</strong>rs” terão acesso a ele<br />

em primeira mão. Embora esse<br />

smartphone não esteja disponível<br />

na América Latina, é um bom<br />

exemplo <strong>de</strong> experiência que o<br />

Snapdragon Insi<strong>de</strong>rs está levando<br />

aos consumidores globais.<br />

Como o negócio da empresa se comportou<br />

durante a pan<strong>de</strong>mia provocada<br />

pela Covid-19?<br />

A pan<strong>de</strong>mia não impactou<br />

“iNvestimos<br />

bastaNte<br />

Nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais”<br />

negativamente nos negócios da<br />

Qualcomm. Pelo contrário, ela acelerou<br />

a transformação digital das<br />

empresas, impulsionou a conectivida<strong>de</strong><br />

doméstica e criou a consciência<br />

<strong>de</strong> que a conectivida<strong>de</strong> é<br />

essencial para praticamente todos<br />

os aspectos <strong>de</strong> nossas vidas. Hoje,<br />

as pessoas reconhecem benefícios<br />

que teriam levado cinco ou até <strong>de</strong>z<br />

anos em circunstâncias diferentes.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 21


we<br />

mkt<br />

Matthieu Joannon/Unsplash<br />

Os dias <strong>de</strong><br />

Wine and Roses<br />

chegaram ao fim...<br />

“Vai ter uma festa que eu vou dançar<br />

até o sapato pedir para parar. Aí eu paro,<br />

tiro o sapato e danço o resto da vida”<br />

Chacal<br />

Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />

No dia 9 <strong>de</strong> novembro <strong>de</strong> 1889, um sábado,<br />

<strong>de</strong>cidiu-se prestar uma homenagem<br />

aos oficiais do navio chileno Almirante<br />

Cochrane. Decidiu-se por um gran<strong>de</strong><br />

baile na Ilha Fiscal.<br />

O Google bateu num lucro <strong>de</strong> US$ 40,51<br />

bi, 25% a mais que o lucro <strong>de</strong> 2019. E o “Feice”<br />

chegou nos US$ 29,15 bi, um crescimento<br />

<strong>de</strong> 18%. A Microsoft, a vovó das big techs,<br />

pelo espetacular <strong>de</strong>sempenho <strong>de</strong> suas<br />

nuvens, alcançou um lucro <strong>de</strong> US$ 44,28 bi,<br />

13% a mais que em 2019.<br />

Mal sabiam os homenageados, e todos os<br />

<strong>de</strong>mais que participaram, que aquele seria<br />

o Último Baile da Monarquia. Dias <strong>de</strong>pois,<br />

15 <strong>de</strong> novembro, sexta-feira seguinte, veio<br />

a Proclamação da República Brasileira.<br />

De certa forma 2020, o ano da pan<strong>de</strong>mia,<br />

foi uma espécie <strong>de</strong> baile da ilha fiscal das<br />

big techs. Po<strong>de</strong> ser até que ainda <strong>de</strong>more<br />

mais <strong>de</strong> um ano, mas, dois, três... Em hipótese<br />

alguma.<br />

Assim, como era <strong>de</strong> se esperar, as big<br />

techs, mais abençoadas ainda pela pan<strong>de</strong>mia,<br />

racharam <strong>de</strong> ganhar dinheiro em<br />

2020.<br />

Google, Amazon e “Feice”, para ficarmos<br />

apenas em três, juntas, fizeram um lucro<br />

em 2020 <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> US$ 200 bilhões. Apenas<br />

a título <strong>de</strong> ilustração o <strong>de</strong>sempenho <strong>de</strong><br />

algumas das big techs.<br />

A Amazon ganhou – lucro líquido – US$<br />

21,33 bi, o equivalente a 84% a mais que no<br />

ano anterior. Uma Netflix, ainda uma das<br />

menores big techs, mas representativa do<br />

território que não para <strong>de</strong> crescer, que é o<br />

streaming, alcançou um lucro <strong>de</strong> US$ 2,76<br />

bi, contra US$ 1,87 bi do ano anterior, 2019.<br />

E até a mais emblemática e mais recente<br />

das big techs, a empresa <strong>de</strong> Elon Musk, a<br />

Tesla, que em 2019 ainda nadava num vermelho<br />

vivo, com um prejuízo <strong>de</strong> US$ 862<br />

milhões, saiu do vermelho e encaminhou-<br />

-se para um lindo azul: um lucro <strong>de</strong> US$<br />

690 milhões.<br />

E fechamos com aquela que ainda e com<br />

total merecimento, pela incomensurável<br />

beleza e acurácia <strong>de</strong> seu <strong>de</strong>sign, é a mais<br />

cortejada <strong>de</strong>ntre todas, a Apple, com um lucro<br />

<strong>de</strong> US$ 57,4 bi, 20% a mais que em 2019.<br />

É isso, amigos, a farra <strong>de</strong> crescer e prosperar<br />

num território <strong>de</strong> pouca ou nenhuma<br />

regulamentação, e dar mordidas generosas<br />

e substanciais em ca<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> valor tradicionais,<br />

possibilitou às big techs uma década<br />

<strong>de</strong> fartura e riquezas.<br />

Muito provavelmente seguirão ganhando<br />

um bom dinheiro nesta nova década.<br />

Mas jamais como nos dias <strong>de</strong> alegrias, felicida<strong>de</strong>,<br />

prosperida<strong>de</strong> e sucesso, como dizia<br />

a música Wine and Roses.<br />

Lembram: “The days of wine and roses,<br />

Laugh and run away, Like a child at play.<br />

E agora, Toward a closing door, A door<br />

marked never more, That wasn’t there, before...”.<br />

“Dias <strong>de</strong> vinhos e rosas, <strong>de</strong> felicida<strong>de</strong>s e<br />

alegrias, como <strong>de</strong> crianças a brincar... Agora<br />

uma porta fechando, Com uma placa<br />

alertando, Nunca mais, e que não estava ali<br />

antes...”.<br />

Ou como respondia o corvo na poesia<br />

monumental <strong>de</strong> Edgar Allan Poe... Quando<br />

as big techs voltarão a rachar <strong>de</strong> ganhar dinheiro...?<br />

E o corvo respon<strong>de</strong>: Never more...<br />

Acabou. Ou melhor, está acabando...<br />

Não tem do que reclamar!<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

22 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


inspiração<br />

aspecto camaleão<br />

Fotos: Arquivo Pessoal<br />

“O fato é que sou gay <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que o meu mundo é mundo.<br />

E se isso é uma parte <strong>de</strong> mim é também parte do meu trabalho”<br />

Daniel Kiesel<br />

especial para o PROPMaRK<br />

Para escrever este artigo nos passam uma<br />

missão: conte aos nossos caros leitores<br />

o que te inspira em 3.500 caracteres. Bom,<br />

<strong>de</strong> começo acho muito injusto com todas as<br />

coisas do mundo eu ter <strong>de</strong> escolher apenas<br />

uma. Somos a consequência <strong>de</strong> uma série<br />

<strong>de</strong> impactos que nos trazem o que chamamos<br />

<strong>de</strong> inspiração, como aquele filme,<br />

aquela música, aquela pessoa.<br />

De todos os impactos da minha vida,<br />

alguns me vêm à cabeça: a força impressionante<br />

das viagens, o imenso amor pela<br />

família e o po<strong>de</strong>r criativo das experiências<br />

da infância ou a memória da propaganda<br />

brasileira e o amor por anunciar produtos.<br />

Tudo isso me parece inspirador.<br />

Vou fazer diferente. Entendi que seria<br />

legal para mim reviver e pensar nesses assuntos<br />

que são tão fortes e me formaram,<br />

na vida e na profissão, mas entendo que<br />

não seria para você, caro leitor, pois não<br />

viveu as mesmas coisas — suas inspirações<br />

são diferentes. Decidi então escrever não<br />

sobre algo que me interessa, mas sobre algo<br />

que sou. E por mais que isso pareça egoísta<br />

da minha parte, adianto: não é. Interessa a<br />

você também.<br />

O fato é que sou gay <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que o meu<br />

mundo é mundo. E se isso é uma parte <strong>de</strong><br />

mim é também parte do meu trabalho. E,<br />

ora, se é parte do meu trabalho, com certeza,<br />

tem parte em sua inspiração.<br />

Nem sempre foi assim. Antes <strong>de</strong> ser inspiração,<br />

ser gay é bloqueio.<br />

Costumo dizer que as pessoas gays têm<br />

uma habilida<strong>de</strong> muito gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> adaptação.<br />

Mudamos quem somos, nosso jeito <strong>de</strong><br />

falar, agir, em um piscar <strong>de</strong> olhos, <strong>de</strong> acordo<br />

com o que a situação pe<strong>de</strong> e como nos sentimos<br />

mais seguros física e emocionalmente.<br />

Esse aspecto camaleão nada mais é do<br />

que mecanismo <strong>de</strong> <strong>de</strong>fesa.<br />

E nos tolhemos não apenas nas ações.<br />

Fazemos isso nas falas, nas i<strong>de</strong>ias, nas experiências<br />

que <strong>de</strong>ixamos <strong>de</strong> compartilhar.<br />

E o mais cruel é que o corte vem <strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro,<br />

<strong>de</strong> nós mesmos, com base no que temos<br />

como referência. Isso dói, é auto<strong>de</strong>struição.<br />

Falar sobre isso em um artigo <strong>de</strong> jornal<br />

<strong>de</strong> propaganda é especial porque a jornada<br />

para transformar bloqueio em inspiração<br />

passou pelo mundo das agências.<br />

O clima <strong>de</strong> bloqueio vinha <strong>de</strong> ambientes<br />

machistas, <strong>de</strong> tomadores <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões com<br />

suas agendas, das piadas <strong>de</strong> corredor, <strong>de</strong> situações<br />

constrangedoras levadas com ar <strong>de</strong><br />

normalida<strong>de</strong> e impunida<strong>de</strong>. Vida normal.<br />

Até que chega o momento do clique.<br />

Demora, mas vem. Muitas vezes, é inspirado<br />

por exemplos <strong>de</strong> outras pessoas. Nessa<br />

hora, quando você se dá conta <strong>de</strong> que ser<br />

gay não é um problema seu, novos limites<br />

se colocam. Isso expandiu o meu universo.<br />

Duplicou, triplicou, a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

ações, falas e posicionamentos. Tirei as travas<br />

e joguei 100% do meu lado. Abracei a<br />

minha perspectiva do mundo. Existe algo<br />

mais inspirador do que isso?<br />

Existe! Pensar no futuro. Nos caminhos<br />

que estão abertos pelas discussões que temos<br />

hoje. Na transformação do mundo corporativo<br />

sem as barreiras que o preconceito<br />

impõe às relações e aos negócios.<br />

Arrepia-me pensar no dia em que gran<strong>de</strong>s<br />

marcas serão li<strong>de</strong>radas por pessoas mais diversas<br />

— profissionais negros, comunida<strong>de</strong><br />

LGBTQIA+, pessoas com <strong>de</strong>ficiência, com<br />

diferentes crenças e origens. A riqueza que<br />

a diversida<strong>de</strong> traz para a mesa é inigualável<br />

e, estudos comprovam, lucrativa.<br />

A expectativa <strong>de</strong>sse texto é, caro leitor,<br />

te inspirar. Primeiro, caso sinta que alguma<br />

<strong>de</strong>ssas palavras toca a sua realida<strong>de</strong>,<br />

a inspirar que liberte-se. E, segundo, caso<br />

entenda que existe alguém no seu círculo,<br />

pessoal ou profissional, que po<strong>de</strong> se i<strong>de</strong>ntificar<br />

com esse relato, a inspirar que você<br />

aju<strong>de</strong> a expandir outros universos.<br />

Conte comigo.<br />

Daniel Kiesel é diretor <strong>de</strong> estratégia na Mirum<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 23


Giro Brasil<br />

Divulgação<br />

Publicida<strong>de</strong>: inovação e<br />

relevância na pan<strong>de</strong>mia<br />

Almenbergues JAles<br />

Des<strong>de</strong> o ano passado, a pan<strong>de</strong>mia do coronavírus<br />

tem impactado <strong>de</strong> várias formas<br />

todas as profissões e todos os setores<br />

da ativida<strong>de</strong> econômica, e com os profissionais<br />

e agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> do Maranhão<br />

não po<strong>de</strong>ria ser diferente. Mas, nesse<br />

caso, há uma diferença fundamental: existe<br />

a possibilida<strong>de</strong>, sim, <strong>de</strong> enfrentarmos<br />

e <strong>de</strong> atravessarmos esse momento com<br />

mais criativida<strong>de</strong> e inovação, enxergando<br />

e explorando as inúmeras oportunida<strong>de</strong>s<br />

trazidas ao nosso mercado – não só para o<br />

presente como aprendizado, mas também<br />

para o futuro.<br />

Em um primeiro momento, quando<br />

avistamos uma generalizada diminuição<br />

dos investimentos por parte dos clientes,<br />

o pensamento inicial é o <strong>de</strong> que o cenário<br />

<strong>de</strong> crise vai prevalecer sobre<br />

todas as tentativas <strong>de</strong> superação.<br />

Afinal, se antes <strong>de</strong> a<br />

pan<strong>de</strong>mia se alastrar pelo<br />

Brasil e pelo mundo já havia<br />

uma tendência <strong>de</strong> enxugamento<br />

das contas e das cotas<br />

por parte dos anunciantes,<br />

quem dirá em uma situação<br />

<strong>de</strong> restrição financeira ainda<br />

mais severa? De que maneira sobreviver<br />

em um contexto em que até mesmo as<br />

gran<strong>de</strong>s corporações internacionais estão<br />

enfrentando quedas nos lucros e perda <strong>de</strong><br />

espaço em seus respectivos mercados? Na<br />

busca por essas respostas resi<strong>de</strong>m pontos<br />

fortes da publicida<strong>de</strong>, que po<strong>de</strong>m ajudar a<br />

elucidar esse panorama. Por característica,<br />

mais do que ninguém, os profissionais do<br />

segmento <strong>de</strong>vem estar alerta às constantes<br />

mudanças culturais e, em especial, no<br />

Maranhão, com o uso <strong>de</strong> nossas riquezas<br />

cultural, histórica e gastronômica. Essa<br />

percepção conduz à necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se vivenciar<br />

a inovação, cada vez mais com foco<br />

no cliente e na construção <strong>de</strong> relacionamentos<br />

humanos <strong>de</strong> valor.<br />

“Ousar,<br />

experimentar<br />

e criar, sem<br />

per<strong>de</strong>r O fOcO,<br />

sãO as melhOres<br />

Opções”<br />

No aspecto operacional, o trabalho em<br />

home office, que impactou a todos por algum<br />

tempo, tornou-se natural, necessário<br />

e até mais produtivo que o presencial, graças<br />

às ferramentas tecnológicas. Debater<br />

e apresentar argumentos presencialmente<br />

continua tendo valor inquestionável, mas<br />

as novas metodologias <strong>de</strong> organização das<br />

reuniões e do acompanhamento das <strong>de</strong>mandas<br />

mostram que nada melhor do que<br />

uma boa i<strong>de</strong>ia, consistente e bem fundamentada,<br />

para sustentar a força <strong>de</strong> um trabalho<br />

a ser feito. Além disso, esse contexto<br />

particular abre espaço para que a condução<br />

<strong>de</strong> li<strong>de</strong>ranças inspiradoras consiga manter<br />

o ritmo e o nível <strong>de</strong> comprometimento<br />

e colaboração <strong>de</strong> todos os participantes.<br />

Ousar, experimentar e criar, sem per<strong>de</strong>r<br />

o foco, são as maiores e melhores opções<br />

para o enfrentamento do atual cenário.<br />

Por ser um momento ímpar, adaptar a<br />

qualida<strong>de</strong> e o tom da comunicação às novas<br />

necessida<strong>de</strong>s do público<br />

é fator vital. Trata-se <strong>de</strong> um<br />

perfil <strong>de</strong> consumidor ainda<br />

mais presente na internet,<br />

ávido por novida<strong>de</strong>s, acostumado<br />

à linguagem ágil,<br />

com mensagens claras e diretas<br />

– sem per<strong>de</strong>r o bom humor<br />

e a espontaneida<strong>de</strong>. Em razão<br />

disso, a publicida<strong>de</strong> ganha<br />

relevância ao contemplar uma socieda<strong>de</strong><br />

hiperconectada e bombar<strong>de</strong>ada por informações,<br />

mas, ao mesmo tempo, compartimentada<br />

em nichos <strong>de</strong> interesses e comportamentos.<br />

O papel dos profissionais e das<br />

empresas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> em nosso mercado<br />

é, mais que nunca, mostrar que as marcas<br />

são relevantes na vida das pessoas, que<br />

não se prestam apenas a ven<strong>de</strong>r um produto<br />

ou serviço, mas apresentam soluções, ajudam<br />

a atravessar esse momento turbulento<br />

e a expandir possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> atuação dos<br />

indivíduos na socieda<strong>de</strong>. Não é um <strong>de</strong>safio<br />

fácil, mas aqueles que souberem aproveitar<br />

o momento sairão fortalecidos, com menos<br />

pontos <strong>de</strong> <strong>de</strong>sperdício e dispersão, melhor<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entrega e mais próximos<br />

do cliente, com capacida<strong>de</strong> estratégica <strong>de</strong><br />

aten<strong>de</strong>r e enten<strong>de</strong>r suas particularida<strong>de</strong>s.<br />

Como um parceiro a dizer: “tamojunto”!<br />

Almenbergues Jales é <strong>de</strong>legado regional da Fenapro<br />

no Maranhão e CEO da Jales Comunicação e<br />

Marketing<br />

almenbergues@gmail.com<br />

24 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


quem fez<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

BUCAL<br />

O sorriso do cantor Daniel foi <strong>de</strong>cisivo para<br />

ele ser o escolhido como estrela da campanha<br />

que celebra os 15 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s da<br />

empresa <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> bucal Sorrifácil, que possui<br />

mais <strong>de</strong> 100 unida<strong>de</strong>s próprias <strong>de</strong> atendimento<br />

em 11 estados do país. A ação foi gravada<br />

em uma das clínicas da re<strong>de</strong>, na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São<br />

Bernardo do Campo, em São Paulo.<br />

WTAG<br />

SORRIFÁCIL<br />

Fotos: Divulgação<br />

Título: 15 anos Conquistando Sorrisos; diretor <strong>de</strong><br />

criação: Dudu Rodrigues; diretor <strong>de</strong> arte: Ítalo<br />

Lorenzi; diretora <strong>de</strong> conteúdo: Sarah Feltes; fotografia:<br />

Fábio Nunes; styling: Simone Freire; produtora:<br />

Frameria; diretor: Thiago Vieira; aprovação:<br />

Rafael Nardi.<br />

TECNOLOGIA<br />

Ferramenta <strong>de</strong>senvolvida pelo estúdio digital<br />

Huia faz conexão com consumidores<br />

por meio da assistente <strong>de</strong> voz do Google ao<br />

e-commerce da Tramontina. Ao acionar o<br />

dispositivo com a pergunta “Ok, Google!<br />

Falar com a Ajuda Tramontina”, as respostas<br />

trazem receitas para serem preparadas<br />

com a família para o Dia dos Pais.<br />

W3hAus<br />

tRamONtINa<br />

Título: Curta os melhores momentos com seu<br />

pai; diretor <strong>de</strong> criação: Pedro Perurena; criação:<br />

Clarissa Barreto (redação), Diego Luz (direção<br />

<strong>de</strong> arte) e Vinicius França; aprovação: Moisés<br />

Danieli, Evandisse Ogliari Reche, Lais Dresch<br />

e Joice Patzlaff.<br />

MOLHO<br />

Com plano <strong>de</strong> promover sua linha <strong>de</strong> sabores<br />

cheddar e cebola caramelizada para dar um<br />

talento naquele macarrãozinho básico, a Polenghi<br />

faz convite para consumidores experimentarem<br />

a novida<strong>de</strong>. O plano <strong>de</strong> mídia da<br />

ação, como explica o comunicado, é a entrada<br />

da marca no universo gamer com o patrocínio<br />

à Flakes Power Cup do Fortnite.<br />

GINGA<br />

POLENGHI<br />

Título: É hora <strong>de</strong> chuchar; CCO: Tulio Tavanielli; diretor<br />

<strong>de</strong> criação: David Galasse; diretor <strong>de</strong> arte:<br />

Marcelo Benucci; redatora: Lara Barreira; produtora:<br />

Core; diretor: Luciano Oreggia; produtor <strong>de</strong><br />

áudio: Pedro Petracco; aprovação: Débora Gasperi<br />

e Isabella Calciolari.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 25


eyond the line<br />

Joshua Gol<strong>de</strong>/Unsplash<br />

Premiar quem merece<br />

O tempo passa, mas o valor das premiações<br />

continua inalterado porque po<strong>de</strong> mudar<br />

a história <strong>de</strong> quem conquista os troféus<br />

Alexis Thuller PAgliArini<br />

Olimpíadas são sempre especiais! A falta<br />

<strong>de</strong> público tira um pouco o clima <strong>de</strong><br />

comemoração, mas acompanhar o <strong>de</strong>sempenho<br />

<strong>de</strong>sses atletas quase super-humanos<br />

é sempre uma experiência aguardada<br />

com ansieda<strong>de</strong> em ciclos <strong>de</strong> quatro anos.<br />

A gente sabe o tamanho do esforço que está<br />

por trás <strong>de</strong> cada medalha.<br />

Muitos <strong>de</strong>sses atletas estão atrás <strong>de</strong> um<br />

reconhecimento que não necessariamente<br />

se traduz em dinheiro. É o coroamento<br />

<strong>de</strong> uma <strong>de</strong>dicação <strong>de</strong> anos e estar num pódio<br />

é uma honraria que mobiliza as pessoas<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a Grécia antiga.<br />

Inevitável fazer um paralelo com as<br />

premiações, <strong>de</strong> uma maneira geral, e seus<br />

efeitos também no marketing. Não à toa<br />

os programas <strong>de</strong> incentivo são uma ativida<strong>de</strong><br />

tão eficaz para motivar profissionais<br />

e superar metas. A compensação financeira<br />

é sempre importante, mas o que motiva<br />

os profissionais é mesmo o <strong>de</strong>staque e o<br />

reconhecimento que os levam ao pódio.<br />

É claro que a premiação precisa ser algo<br />

especial para atrair os participantes e<br />

motivar o empenho. As viagens são, historicamente,<br />

o prêmio mais <strong>de</strong>sejado. Não<br />

uma viagem qualquer.<br />

Os organizadores <strong>de</strong> programas <strong>de</strong> incentivo<br />

contam com agências especializadas<br />

para criar experiências que são<br />

<strong>de</strong>senvolvidas sob medida, envolvendo<br />

os participantes <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o lançamento do<br />

programa até a viagem-prêmio.<br />

Durante a pan<strong>de</strong>mia, as viagens ficaram<br />

comprometidas, mas a criativida<strong>de</strong><br />

esteve presente na criação <strong>de</strong> premiações<br />

possíveis, mantendo os programas <strong>de</strong> incentivo<br />

ativos e relevantes. Na hora <strong>de</strong><br />

reconhecer os melhores profissionais <strong>de</strong><br />

marketing, as premiações do nosso mercado<br />

cumprem muito bem esse papel.<br />

Recentemente, em junho <strong>de</strong>ste ano,<br />

ocorreu mais um Cannes Lions, um festival<br />

que, há 67 anos, premia os trabalhos<br />

mais criativos do mundo. Profissionais <strong>de</strong><br />

quase 100 países esperam ansiosamente a<br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>monstrar sua criativida<strong>de</strong><br />

e levar um cobiçado Leão para casa.<br />

Uma premiação que po<strong>de</strong> mudar uma carreira.<br />

Aqui no Brasil, temos premiações<br />

igualmente valorizadas e objetos <strong>de</strong> <strong>de</strong>sejo<br />

<strong>de</strong>sses profissionais. O Prêmio Colunistas,<br />

por exemplo, já existe há mais <strong>de</strong><br />

50 anos e continua sendo buscado como<br />

uma forma <strong>de</strong> reconhecimento <strong>de</strong> profissionais<br />

e suas agências. No mercado <strong>de</strong> live<br />

marketing, on<strong>de</strong> atuo, o Ampro Globes<br />

acaba <strong>de</strong> ser lançado, tendo suas inscrições<br />

abertas para sua emblemática edição<br />

<strong>de</strong> 21 anos em <strong>2021</strong>.<br />

O tempo passa, mas o valor das premiações<br />

continua inalterado porque po<strong>de</strong><br />

mudar a história <strong>de</strong> quem conquista os<br />

troféus. O que acontecerá com Rayssas ou<br />

Italos <strong>de</strong>pois da conquista <strong>de</strong> uma medalha<br />

olímpica? O que aconteceu com Isaquias<br />

Queiroz, que surpreen<strong>de</strong>u o mundo<br />

na canoagem, tornando-se agora um dos<br />

seus maiores expoentes?<br />

Saídos <strong>de</strong> lugares pouco conhecidos,<br />

como Imperatriz, do Maranhão, como é o<br />

caso da Rayssa; ou Baia Formosa, do Rio<br />

Gran<strong>de</strong> do Norte, origem do surfista Italo<br />

Ferreira; ou ainda da pequena Ibaitaba,<br />

da Bahia, no caso do Isaquias, eles se tornam<br />

ídolos mundiais.<br />

Em tempos <strong>de</strong> predominância das re<strong>de</strong>s<br />

sociais, o primeiro efeito é uma popularida<strong>de</strong><br />

do tamanho <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 5 milhões<br />

<strong>de</strong> seguidores, como é o caso da<br />

Fadinha do Skate. Felizmente, o sucesso<br />

nas medalhas acaba sendo acompanhado<br />

<strong>de</strong> um reconhecimento financeiro advindo<br />

<strong>de</strong> patrocínios e outras formas <strong>de</strong> remuneração<br />

que esses atletas excepcionais<br />

supermerecem.<br />

Guardadas as <strong>de</strong>vidas proporções, se<br />

dá o mesmo no universo do marketing,<br />

quando um profissional conquista uma<br />

premiação importante: sua vida profissional<br />

po<strong>de</strong> mudar, enriquecendo seu<br />

currículo ou sua pasta, catapultando-a<br />

para um outro patamar num mercado altamente<br />

competitivo.<br />

Continuaremos acompanhando as imagens<br />

mágicas da Olimpíadas, reconhecendo<br />

aqueles que ocupam os <strong>de</strong>graus do<br />

pódio. E continuaremos apostando nas<br />

premiações como forma <strong>de</strong> superar <strong>de</strong>safios.<br />

Se é sua a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> participar <strong>de</strong><br />

uma premiação do nosso mercado, prestigie<br />

esse mecanismo <strong>de</strong> reconhecimento e<br />

inscreva seus cases. Vamos premiar quem<br />

merece!<br />

Alexis Thuller Pagliarini é presi<strong>de</strong>nte-executivo da<br />

Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional)<br />

alexis@ampro.com.br<br />

26 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


marcas<br />

Nestlé convoca creators para ações<br />

no ano do seu centenário no Brasil<br />

Leite Moça está aproveitando o projeto para fi<strong>de</strong>lizar público mais jovem<br />

através da participação <strong>de</strong> geradores <strong>de</strong> conteúdo como Pedro e Nato<br />

Fotos: Divulgação<br />

Natália Goivinho é gerente <strong>de</strong> produto <strong>de</strong> Leite Moça, marca que participa do programa<br />

Paulo Macedo<br />

Nano e microcriadores estão<br />

no alvo do projeto Nestlé<br />

Creators. Cem <strong>de</strong>les foram convocados<br />

para <strong>de</strong>senvolver conteúdos<br />

como parte da agenda<br />

<strong>de</strong> celebração do centenário <strong>de</strong><br />

ativida<strong>de</strong>s da multinacional <strong>de</strong><br />

alimentos e bebidas que chegou<br />

ao país em 1921 com uma<br />

fábrica <strong>de</strong> leite con<strong>de</strong>nsado no<br />

interior <strong>de</strong> São Paulo, mais tar<strong>de</strong><br />

transformado na marca Leite<br />

Moça, seguindo a forma que<br />

o consumidor brasileiro passou<br />

a tratar o original Milkmaid. O<br />

aproveitamento <strong>de</strong>sses creators<br />

exige coaching com base nos<br />

três pilares <strong>de</strong>terminados pela<br />

empresa para o processo seletivo:<br />

fase <strong>de</strong> educação básica,<br />

<strong>de</strong>safios <strong>de</strong> cocriação e aceleração<br />

avançada.<br />

A FSB, que atua na área <strong>de</strong> PR<br />

da Nestlé, está à frente do projeto<br />

que trabalha com briefings<br />

abertos para “uma relação <strong>de</strong><br />

troca entre os criadores e suas<br />

marcas, sempre completando<br />

o ciclo <strong>de</strong> aprendizado e execução”.<br />

Com li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> Rizzo<br />

Miranda, diretora <strong>de</strong> digital e<br />

inovação da agência.<br />

Com portfólio composto por<br />

marcas como Farinha Láctea,<br />

Ninho, Nescau, Nesfit, Chocolates<br />

Nestlé e Garoto, Maggi e<br />

Nescafé, e mais <strong>de</strong> mil SKUs, o<br />

programa Nestlé Creators está<br />

sendo <strong>de</strong>cisivo para o rejuvenescimento<br />

<strong>de</strong> Leite Moça, que,<br />

segundo a gerente <strong>de</strong> produto<br />

Natália Goivinho, está muito<br />

concentrado em shoppers 50+.<br />

“É uma ação <strong>de</strong> longo prazo.<br />

Já trabalhamos com alguns<br />

criadores, entre os quais Pedro e<br />

Nato. Cada um <strong>de</strong>les tem a própria<br />

linguagem, lutas e causas.<br />

O interesse é ter abrangência,<br />

mas com uma construção profunda<br />

pensada para a marca. A<br />

dupla, que é um casal, en<strong>de</strong>reçou<br />

a linha LGBTQIA+ com maquiagem<br />

junto com doce, drags<br />

Pedro e Nato estão integrados ao Nestlé Creators e produziram conteúdo para Moça<br />

“O interesse era<br />

ter abrangência,<br />

mas cOm uma<br />

cOnstruçãO<br />

prOfunda pensada<br />

para a marca”<br />

etc. Já tivemos três <strong>de</strong>safios<br />

com bons resultados. Mas tudo<br />

organicamente. Depen<strong>de</strong>ndo<br />

do set point, contabilizamos 17<br />

mil comentários nas re<strong>de</strong>s. O<br />

plano é ter proximida<strong>de</strong> com<br />

jovens. Com os creators, temos<br />

o benefício <strong>de</strong> novos aprendizados<br />

para Leite Moça ao longo<br />

da jornada. E ver como tudo<br />

começa”, argumenta Natália,<br />

<strong>de</strong>stacando que todas as etapas<br />

são consolidadas a quatro mãos<br />

com a FSB, os creators e a área<br />

<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> Moça.<br />

A sintonia com o público jovem,<br />

como <strong>de</strong>staca Natália, é<br />

uma questão <strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lização. O<br />

share <strong>de</strong> vendas do produto é<br />

gran<strong>de</strong>, mas há mais concorrência<br />

setorial. As heranças<br />

familiares <strong>de</strong> receitas clássicas,<br />

como pudins, cocadas e mousses,<br />

permanecem na memória<br />

olfativa.<br />

“A ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> lácteos ficou<br />

mais robusta. Por meio da comunicação<br />

mantemos a i<strong>de</strong>ia<br />

do slogan Faz tudo dar certo.<br />

Receitas icônicas, como o primeiro<br />

briga<strong>de</strong>iro, são recorrentes<br />

em todas as gerações. O<br />

doce <strong>de</strong> leite cozido na latinha<br />

<strong>de</strong> Leite Moça foi fundamental<br />

para a marca ser listada entre as<br />

Top of Mind <strong>de</strong> 2020 pela Folha<br />

<strong>de</strong> S.Paulo. Mas temos <strong>de</strong> elevar<br />

sempre o valor percebido<br />

da marca. Porque além da concorrência<br />

direta, há a indireta.<br />

O Receitas Nestlé nos permite<br />

combinar produtos como Nescau<br />

para fazer briga<strong>de</strong>iro. Com<br />

os creators trazemos pautas<br />

que vão além da culinária”, finaliza<br />

Natália.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 27


Marcas<br />

Novo conceito global da Motorola<br />

será base para empo<strong>de</strong>rar pessoas<br />

Power in to Power foi apresentado como suporte à linha Edge; no Brasil<br />

será usado como Po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> Fazer Acontecer com suas embaixadoras<br />

PAulo MAcedo<br />

Com longa tradição no segmento<br />

<strong>de</strong> comunicação, a<br />

Motorola lançou na semana<br />

passada a nova linha <strong>de</strong> smartphones<br />

Edge equipados com<br />

features como a tecnologia<br />

Ready Four para a captação<br />

<strong>de</strong> imagem, 5G e conectivida<strong>de</strong><br />

multitelas, como explica a<br />

executiva Juliana Mott, head<br />

<strong>de</strong> marketing da marca no mercado<br />

brasileiro, lembrando que<br />

é uma evolução do sistema Vision.<br />

Além <strong>de</strong> contar com wireless,<br />

rastreador <strong>de</strong> movimentos<br />

e recurso <strong>de</strong> vi<strong>de</strong>ochamada em<br />

monitores <strong>de</strong> TV.<br />

Composto por três SKUs,<br />

o lançamento não terá venda<br />

imediata no país, que ocorrerá<br />

após processo <strong>de</strong> awareness iniciado<br />

na semana passada com<br />

o anúncio das embaixadoras<br />

que darão suporte à estratégia.<br />

As escolhidas foram a gamer<br />

Camilota XP, a dupla Anavitória<br />

e Magic Paula. Elas serão<br />

porta-vozes do novo conceito<br />

global Power in to Power, cuja<br />

versão brasileira é Po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> Fazer<br />

Acontecer, apresentada por<br />

meio <strong>de</strong> manifesto nos canais<br />

digitais proprietários da Motorola<br />

e também nos pagos, como<br />

o YouTube. A Jüssi coor<strong>de</strong>na as<br />

ações online do anunciante e a<br />

Publicis as <strong>de</strong> mídia offline.<br />

A escolha das influencers foi<br />

precedida <strong>de</strong> pesquisa sobre<br />

como os consumidores da Motorola<br />

se relacionam com elas e<br />

informações <strong>de</strong> social listening.<br />

Camilota XP, por exemplo, estimula<br />

a presença das mulheres<br />

na cena gamer por meio da<br />

competição Camplota. As cantoras<br />

Anavitória estabelecem<br />

conexão lúdica com música e<br />

poesia. E a ex-jogadora <strong>de</strong> basquete<br />

Magic Paula é vetor para<br />

dar maior visibilida<strong>de</strong> ao apoio<br />

que a Motorola transfere ao esporte,<br />

já que é patrocinadora<br />

da CBB (Confe<strong>de</strong>ração Brasileira<br />

<strong>de</strong> Basquete) e das seleções<br />

masculina e feminina, além <strong>de</strong><br />

Magic Paula vai contribuir com o processo <strong>de</strong> awareness para ativar o conhecimento no Brasil da nova linha <strong>de</strong> smartphones Edge<br />

Camilota XP, influencer da cena gamer no país, estimula participação da mulher nos jogos<br />

ser patrocinadora do campeão<br />

da NBA/<strong>2021</strong>, o Milwalkee Bucks,<br />

e também ter tido relação<br />

na temporada da liga americana<br />

com a equipe do Brooklin<br />

Nets. “Começamos no basquete<br />

com a modalida<strong>de</strong> street nos<br />

jogos com três pessoas. E isso<br />

foi sendo ampliado com o tempo”,<br />

<strong>de</strong>staca Juliana.<br />

“As embaixadoras vão reverberar<br />

a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r e fazer<br />

acontecer. São territórios que<br />

contribuem para uma socieda<strong>de</strong><br />

mais inclusiva e para empo<strong>de</strong>rar<br />

as pessoas. Camilota<br />

XP tem papel importante <strong>de</strong><br />

inclusão das mulheres nos games.<br />

A audiência <strong>de</strong> Anavitória<br />

é enorme. E Magic Paula é uma<br />

Fotos: Divulgação<br />

Juliana é head <strong>de</strong> marketing da Motorola<br />

referência. Elas vão reverberar<br />

nas suas re<strong>de</strong>s a hashtag eusoumotorola.<br />

Além da i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> empo<strong>de</strong>rar<br />

pessoas, elas vão ter<br />

projetos específicos e participar<br />

<strong>de</strong> lançamentos <strong>de</strong> produtos.<br />

Importante: Edge roda games<br />

mais complexos e com uma<br />

experiência melhor”, esclarece<br />

Juliana.<br />

28 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


AGênCiAs<br />

WMcCann contrata três novos<br />

diretores para o time <strong>de</strong> estratégia<br />

Profissionais vão trabalhar sob a li<strong>de</strong>rança da CSO Renata Bokel,<br />

com olhar voltado para dados, tecnologia, criativida<strong>de</strong> e resultado<br />

WMcCann apresentou novos<br />

diretores <strong>de</strong> estratégia:<br />

A<br />

Eduardo Cabral, Silvia Mello e<br />

Ricardo Bauab. Os profissionais<br />

atuarão sob a li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> Renata<br />

Bokel, CSO da WMcCann,<br />

e têm como missão somar suas<br />

experiências ao olhar da agência<br />

voltado para dados, tecnologia,<br />

criativida<strong>de</strong> e resultado.<br />

Com 11 anos <strong>de</strong> experiência,<br />

Eduardo Cabral é formado pela<br />

Universida<strong>de</strong> Presbiteriana<br />

Mackenzie e pós-graduado em<br />

bran<strong>de</strong>d content e inovação,<br />

<strong>de</strong>sign e estratégia na ESPM.<br />

Ex-Africa, Peppery, SunsetDDB,<br />

Ogilvy Brasil e DM9DDB, já trabalhou<br />

para marcas como Itaú,<br />

CUFA, Fiat, Jeep, Mastercard,<br />

Citibank, Volvo, Lindt, Arno,<br />

Petrobrás, Dia, Qualy, Burger<br />

R/GA estuda comportamento dos<br />

consumidores após as compras<br />

Experiências que vão além da entrega (82%) e comunicação em tempo<br />

real (98%) das marcas estão entre as principais exigências dos brasileiros<br />

R/GA analisou o comportamento<br />

<strong>de</strong> compra do con-<br />

A<br />

sumidor no estudo The Power<br />

of Brand Relationship Design e<br />

<strong>de</strong>scobriu que meta<strong>de</strong> das 16<br />

mil pessoas ouvidas nos Estados<br />

Unidos, Reino Unido,<br />

Alemanha, Austrália, China,<br />

Japão, Singapura, Argentina e<br />

Brasil não repetiriam as mesmas<br />

compras feitas entre os<br />

dias 14 <strong>de</strong> junho e 27 <strong>de</strong> setembro<br />

<strong>de</strong> 2020 – período <strong>de</strong> realização<br />

da pesquisa, que no Brasil<br />

soma 1,5 mil respostas.<br />

Experiências que vão além<br />

da entrega (82%), assistência,<br />

atendimento flexível, rastreamento<br />

e comunicação em tempo<br />

real (98%) estão entre as<br />

principais exigências dos brasileiros.<br />

Recomendação ou curadoria<br />

(94%), mensagens perso-<br />

Eduardo Cabral, Silvia Mello e Ricardo Bauab chegam para reforçar equipe<br />

King, Magazine Luiza, Claro e<br />

Re<strong>de</strong> Giraffas. Cabral traz na bagagem<br />

prêmios como The One<br />

Show, Echo DMA e El Ojo.<br />

Pós-graduada em marketing,<br />

Silvia Mello tem mais <strong>de</strong> 13 anos<br />

<strong>de</strong> experiência e passagens por<br />

Publicis, Havas, Grey e Brasil<br />

Levantamento mostrou que meta<strong>de</strong> das pessoas não repete as mesmas compras<br />

Divulgação<br />

Telecom, aten<strong>de</strong>ndo gran<strong>de</strong>s<br />

marcas como Sanofi, Heineken,<br />

P&G, Nestlé, Danone e Avon.<br />

Silvia é graduada em comunicação<br />

social pela Universida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> Brasília e pós-graduada em<br />

marketing pela ESPM. A profissional<br />

li<strong>de</strong>rou o time que<br />

Unsplash<br />

venceu o prêmio De Igual para<br />

Igual, da ONU, em 2019.<br />

No mercado há 14 anos, Ricardo<br />

Bauab já atuou na Terruá<br />

Comunicação, nova/sb, Isobar<br />

e Lew’Lara/TBWA, trabalhando<br />

para marcas como Banco<br />

do Brasil, Caixa Econômica,<br />

Secom, Ministério da Saú<strong>de</strong>,<br />

Sebrae, OMS, Embratur, Avon,<br />

C&C e Peugeot. Acumula prêmios<br />

como Young Lions 2012,<br />

Cannes Lions Entertainment,<br />

Clio Sports, El Ojo, The One<br />

Club, London International<br />

Awards, IF Design Awards e<br />

Epic Awards. Bauab é formado<br />

em comunicação social pela<br />

Universida<strong>de</strong> Católica <strong>de</strong> Brasília,<br />

com Mini MBA pela Marketing<br />

Week em data driven<br />

businness.<br />

nalizadas (92%), atendimento<br />

exclusivo (88%) e informações<br />

adicionais sobre produtos e serviços<br />

(72%) também são apontados<br />

como fatores essenciais<br />

na relação com as marcas.<br />

Giacomo Groff, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

e diretor-executivo <strong>de</strong> estratégia<br />

da R/GA São Paulo, alerta<br />

sobre as inovações que <strong>de</strong>vem<br />

ser feitas para que as marcas<br />

possam se a<strong>de</strong>quar às transformações<br />

<strong>de</strong> hábitos impostas<br />

pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19. Enten<strong>de</strong>r<br />

a evolução dos relacionamentos<br />

é fundamental. “Isso<br />

significa que o cliente <strong>de</strong>ve se<br />

aproximar <strong>de</strong> seus objetivos e<br />

viver uma vida mais feliz por<br />

causa do suporte <strong>de</strong> uma marca.<br />

No entanto, é exatamente isso<br />

que está faltando na maioria das<br />

relações <strong>de</strong> marca atualmente”.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 29


agências<br />

David assina primeira campanha<br />

para Westwing com clipe-commerce<br />

Ação da plataforma <strong>de</strong> casa, <strong>de</strong>coração e lifestyle traz a cantora Vanessa<br />

da Mata interpretando a canção especial Viva o mundo mais bonito<br />

Aprimeira gran<strong>de</strong> campanha<br />

da Westwing no país<br />

tem um clipe-commerce inédito<br />

com Vanessa da Mata interpretando<br />

uma nova canção.<br />

Os itens po<strong>de</strong>m ser adquiridos<br />

em tempo real – a ação envolve<br />

cerca <strong>de</strong> 400 produtos e utiliza<br />

ferramentas <strong>de</strong> venda do Google<br />

e Facebook. O conceito criado<br />

pela David é: Westwing. Viva<br />

o mundo mais bonito.<br />

“A nova campanha da Westwing<br />

reúne os nossos principais<br />

assets: inovação, criativida<strong>de</strong><br />

e imersão ao belo. A<br />

iniciativa segue a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> surpreen<strong>de</strong>r<br />

o nosso consumidor<br />

e quem ainda não nos conhece,<br />

por isso a escolha <strong>de</strong> um clipe<br />

foi fundamental para esse momento.<br />

Por ele, será possível<br />

encontrar e adquirir centenas<br />

artplan tem dois novos diretores<br />

<strong>de</strong> criação e conteúdo em são Paulo<br />

Karoline Canin e André Batista chegam à agência para reforçar os times<br />

dos diretores Alessandro Bernardo e E<strong>de</strong>r Red<strong>de</strong>r, executivo e nacional<br />

Artplan anuncia a chegada<br />

<strong>de</strong> dois novos diretores<br />

A<br />

para o time <strong>de</strong> São Paulo: Karoline<br />

Canin, diretora <strong>de</strong> criação<br />

e conteúdo, e André Batista,<br />

diretor <strong>de</strong> criação. Ambos chegam<br />

para compor o time do<br />

diretor-executivo <strong>de</strong> criação,<br />

Alessandro Bernardo, e do diretor<br />

nacional <strong>de</strong> conteúdo,<br />

E<strong>de</strong>r Red<strong>de</strong>r.<br />

Karoline iniciou sua carreira<br />

como jornalista e, posteriormente,<br />

migrou para o marketing<br />

do Bra<strong>de</strong>sco Seguros. Acumula<br />

passagens pela Publicis,<br />

VMLY&R e Espalhe, aten<strong>de</strong>ndo<br />

a marcas como Bra<strong>de</strong>sco, Honda,<br />

Grupo Petrópolis, Vivo, Danone,<br />

Ambev, Pepsi, Sanofi e<br />

Allianz Parque.<br />

Vanessa da Mata em cena do clipe-commerce que apresenta os produtos da marca<br />

Karoline Canin reforça time <strong>de</strong> conteúdo<br />

André Batista é ex-BETC Havas<br />

Divulgação<br />

Fotos: Divulgação<br />

<strong>de</strong> produtos do nosso portfólio<br />

e efetuar a compra, <strong>de</strong> forma<br />

simples e fácil”, diz Renato Grego,<br />

CMO da Westwing.<br />

Enquanto o consumidor<br />

confere a apresentação <strong>de</strong> Vanessa<br />

da Mata, a curadoria <strong>de</strong><br />

produtos fica disponível em um<br />

catálogo junto ao vi<strong>de</strong>oclipe –<br />

que vai do <strong>de</strong>cór ao lifestyle, e<br />

até itens <strong>de</strong> beleza, como a maquiagem<br />

usada pela cantora.<br />

A produção do clipe contou<br />

com direção <strong>de</strong> cena <strong>de</strong> Fred<br />

Ouro Preto, da produtora Café<br />

Royal. A produção do som é assinada<br />

pela MugShot e o objetivo<br />

foi transformar em música<br />

e melodia uma letra composta<br />

exclusivamente por objetos<br />

vendidos na loja. Além dos<br />

meios digitais, a campanha está<br />

na TV, OOH e canais da marca.<br />

Já Batista formará dupla<br />

com Carla Cancellara, também<br />

diretora <strong>de</strong> criação. Diretor <strong>de</strong><br />

arte por formação, Batista ocupou<br />

recentemente o cargo <strong>de</strong><br />

diretor <strong>de</strong> criação associado<br />

na BETC Havas, on<strong>de</strong> assinou<br />

o premiado trabalho HerShe.<br />

O profissional tem passagem<br />

ainda por agências como F.biz,<br />

Africa, Mohallem/Artplan, Loducca<br />

e Publicis.<br />

“O <strong>de</strong>safio do olhar criativo<br />

é saber conectar diferentes<br />

experiências, atento às necessida<strong>de</strong>s<br />

sociais e o respeito as<br />

trajetórias <strong>de</strong> cada cliente com<br />

o qual trabalhamos, Karoline e<br />

André têm esse instinto disruptivo<br />

que precisamos”, <strong>de</strong>stacam<br />

Alê Bernardo e Red<strong>de</strong>r.<br />

30 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


AGÊNCIAS<br />

11:21 inaugura escritório em Portugal<br />

com 3 clientes e simplicida<strong>de</strong> criativa<br />

Operação tem início<br />

com atendimento às<br />

marcas Má Língua, Por<br />

+ 1 Sorriso e Amô Gin<br />

Paulo Macedo<br />

Com 16 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s e 22 clientes<br />

no seu portfólio <strong>de</strong> negócios, entre os<br />

quais Buona Pesca, Integral Saú<strong>de</strong>, Cookie<br />

Lab, Cerveja Rio Carioca e MedLevensohn,<br />

a agência 11:21 implementa novo passo no<br />

seu processo <strong>de</strong> expansão.<br />

Depois <strong>de</strong> abrir unida<strong>de</strong> em São Paulo<br />

no ano passado, chega neste mês <strong>de</strong> <strong>agosto</strong><br />

a Portugal, por meio <strong>de</strong> socieda<strong>de</strong> com os<br />

executivos Thiago Oliveira e Gabriela Mendonça,<br />

já estabelecidos no país e com conhecimento<br />

do mercado europeu.<br />

O escritório será em Lisboa e dará suporte<br />

a três clientes: Má Língua (restaurante e<br />

bar), Por + 1 Sorriso (ONG) e Amô Gin (sachê<br />

<strong>de</strong> especiarias), todos com campanhas<br />

prontas para serem veiculadas no ambiente<br />

digital, mídia offline e re<strong>de</strong>s sociais.<br />

Eleita como uma das melhores Small<br />

Agencies <strong>de</strong> 2018 pela revista holan<strong>de</strong>sa<br />

Vice, a 11:21 não tem restrição a gran<strong>de</strong>s<br />

marcas. Mas, como prefere manter relação<br />

agile e personalizada, terminou ganhando<br />

a<strong>de</strong>rência com anunciantes que exigem<br />

atendimento leve, enxuto e <strong>de</strong>sburocratizado,<br />

como enfatiza o sócio, CEO e fundador<br />

Gustavo Bastos.<br />

“Ganhamos esse prêmio <strong>de</strong>vido ao<br />

conceito que usamos no nosso branding:<br />

simplicida<strong>de</strong> criativa. E é com ele que estamos<br />

<strong>de</strong>sembarcando no mercado português.<br />

Nosso propósito é abraçar o cliente<br />

para encontrar <strong>de</strong> forma rápida as soluções<br />

<strong>de</strong> comunicação que precisam”, justifica<br />

Bastos.<br />

A oportunida<strong>de</strong> para atravessar o Oceano<br />

Atlântico foi ter um produto azeitado<br />

pelo branding da simplicida<strong>de</strong> criativa.<br />

“Quando nos <strong>de</strong>paramos com a possibilida<strong>de</strong><br />

da parceria com a Gabriela e com o<br />

Thiago, nos entusiasmamos ainda mais e<br />

partimos para executar o plano”. Bastos<br />

brinca ainda com uma coincidência, o<br />

DDD <strong>de</strong> Lisboa: “Teremos mais um 21 na<br />

nossa marca”.<br />

Gabriela, que será responsável pelo<br />

atendimento e gestão <strong>de</strong> novos negócios,<br />

acrescenta: “Não tenho dúvidas do potencial<br />

da 11:21 e <strong>de</strong> sua criativida<strong>de</strong> no<br />

mercado português e europeu. A simplicida<strong>de</strong><br />

criativa é um posicionamento que se<br />

adapta a qualquer cultura no mundo”.<br />

A ONG Por + 1 Sorriso é um dos primeiros clientes da nova operação da 11:21 e já com campanha aprovada para mídia<br />

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jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 31


pesquisas<br />

Turma da Mônica é a marca mais<br />

popular do país entre as crianças<br />

Galinha Pintadinha e Mundo Bita também estão entre os <strong>de</strong>staques do<br />

levantamento realizado pela Abral Licensing International em 42 países<br />

Janaina Langsdorff<br />

skatista <strong>de</strong> 13 anos Rayssa Leal mal<br />

A havia conquistado a medalha <strong>de</strong> prata<br />

na categoria street dos Jogos Olímpicos<br />

Tóquio 2020 e a Turma da Mônica já tinha<br />

cravado uma homenagem à brasileira mais<br />

jovem a ganhar uma medalha olímpica, na<br />

madrugada <strong>de</strong> segunda-feira (26). Em posts<br />

nos canais digitais, Mônica voa em uma<br />

manobra usando as cores do Brasil.<br />

Não à toa, é uma das marcas mais queridas<br />

dos brasileiros e também a campeã<br />

no ranking <strong>de</strong> popularida<strong>de</strong> apurado pela<br />

Licensing International, que tem a Abral<br />

(Associação Brasileira <strong>de</strong> Licenciamento<br />

<strong>de</strong> Marcas e Personagens) como associada<br />

e porta-voz do levantamento no mercado<br />

nacional.<br />

“É uma gran<strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong> para<br />

nós e para nossos licenciados fazer parte<br />

do dia a dia das famílias”, comenta Mônica<br />

Sousa, diretora-executiva da Mauricio <strong>de</strong><br />

Sousa Produções, que soma 200 empresas<br />

parceiras em 19 segmentos.<br />

No relatório Awareness and popularity of<br />

brands and properties, Mônica, Cebolinha,<br />

Magali e Cascão li<strong>de</strong>ram as listas <strong>de</strong> todas<br />

as faixas etárias pesquisadas, exceto no recorte<br />

<strong>de</strong> 10 a 14 anos, on<strong>de</strong> fica em segundo<br />

lugar. A popularida<strong>de</strong> das marcas puxa o<br />

negócio <strong>de</strong> licenciamento, que faturou R$<br />

21 bilhões em 2020, alta <strong>de</strong> 5% na comparação<br />

com o exercício anterior.<br />

“Somos bastante criteriosos em relação<br />

aos produtos e serviços aos quais somos<br />

associados. Des<strong>de</strong> a década <strong>de</strong> 1960, buscamos<br />

atrelar nossa i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> às marcas<br />

que tenham qualida<strong>de</strong> e relevância, em que<br />

possamos nos i<strong>de</strong>ntificar com seus valores”,<br />

acrescenta Mônica.<br />

Até 14 anos, a Turma da Mônica (5,1%) é<br />

a proprieda<strong>de</strong> mais citada, seguida por Nike<br />

(3,5%), Luccas Neto (3,1%), Adidas (2,5%),<br />

Neymar (2,5%), Homem-Aranha (1,7%),<br />

Bob Esponja (1,6%), Barbie (1,5%), Peppa<br />

Pig (1,5%), e Estrela (1,4%).<br />

Todas elas se revesam em diferentes posições<br />

nos <strong>de</strong>mais grupos, incluindo Galinha<br />

Pintadinha, Mundo Bita, Paw Patrol<br />

e Masha e o Urso, entre crianças até dois<br />

anos; Paw Patrol e Lego, entre pequenos <strong>de</strong><br />

três a seis anos; Minecraft e Lego, na faixa<br />

<strong>de</strong> sete a nove anos; e Felipe Neto, Harry<br />

Potter e Minecraft, entre crianças e adolescentes<br />

<strong>de</strong> 10 a 14 anos.<br />

Os resultados mostram “o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> marcas<br />

locais”, comenta Marici Ferreira, pre-<br />

Crianças são influenciadas por marcas locais, mas quando crescem são mais impactadas pelas estrangeiras<br />

Estudo fEito Em abril dE<br />

<strong>2021</strong> pEla abral licEnsing<br />

intErnational totaliza<br />

2.389 EntrEvistas quE<br />

rEvElam as marcas mais<br />

popularEs dE 42 paísEs<br />

Post da Turma da Mônica em homenagem a Rayssa Leal<br />

Fotos: Freepik<br />

si<strong>de</strong>nte da Abral. Acentuada em crianças<br />

mais novas, essa influência diminui na medida<br />

em que os pequenos passam a ter contato<br />

com marcas globais.<br />

Celebrida<strong>de</strong>s, música e programas <strong>de</strong> TV<br />

formam as principais categorias verificadas.<br />

Já os esportes ficam na lanterna, mas<br />

Flamengo, Corinthians e Palmeiras são os<br />

times prediletos da garotada. Livros, animações,<br />

quadrinhos, moda, filmes, música,<br />

brinquedos, games e aplicativos também<br />

foram estudados. Bom Dia e Cia, Paw Patrol<br />

e Peppa Pig são os preferidos entre os<br />

programas <strong>de</strong> TV. Já Minecraft, Free Fire e<br />

Roblox ganham o favoritismo entre os games.<br />

Na moda, as mais populares são Nike,<br />

Adidas e Brandili.<br />

Segundo o estudo, as 11 licenças do primeiro<br />

quadro <strong>de</strong> menções equivale a 1% do<br />

total <strong>de</strong> franquias, indicando a concentração<br />

do setor. A pesquisa feita em abril <strong>de</strong><br />

<strong>2021</strong> soma 2.389 entrevistas coletadas em<br />

42 países pela Kidz Global/BrandTrends<br />

Entertainment.<br />

No Japão, os três primeiros lugares para<br />

o público <strong>de</strong> zero a dois anos ficam com o<br />

personagem Anpanman e os programas<br />

infantis Inai Inai Baa e Okaasan to Issho.<br />

Outro exemplo vem da Suécia, on<strong>de</strong> Babblarna,<br />

Bamse & Kylling e Bolibompa são os<br />

mais populares para menores <strong>de</strong> dois anos.<br />

Depois, estão Peppa Pig, Lego e outra proprieda<strong>de</strong><br />

local, Pippi das Meias Altas.<br />

32 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

Fotos: Divulgação<br />

Marcela Ceribelli, CEO e diretora <strong>de</strong> criação da Obvious Agency, se juntou ao app <strong>de</strong> relacionamento Inner Circle, da gerente <strong>de</strong> marketing Ximena Buteler (no <strong>de</strong>staque) para crescer<br />

MATCH<br />

Especialista em narrativas femininas, a Obvious Agency firmou parceria com a plataforma global <strong>de</strong> relacionamento Inner Circle para<br />

aumentar presença por meio <strong>de</strong> conteúdos direcionados às mulheres. Em ativida<strong>de</strong> no mercado brasileiro <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019, o aplicativo teve<br />

468% <strong>de</strong> elevação no número <strong>de</strong> usuários e planeja triplicar a sua penetração até o fim <strong>de</strong>ste ano. O foco da parceria é atrair mulheres<br />

jovens, das gerações Y e Z, já que a Obvious impacta mais <strong>de</strong> 100 mil <strong>de</strong>las com suas postagens. O acordo prevê episódios patrocinados<br />

do podcast Bom Dia, como explica a gerente <strong>de</strong> marketing Ximena Buteler, da Inner Circle, criação <strong>de</strong> projetos para re<strong>de</strong>s sociais,<br />

newsletter e site. Além <strong>de</strong> uma pesquisa sobre amor e relacionamentos nos dias atuais. “A nossa comunida<strong>de</strong> só agra<strong>de</strong>ce uma parceria<br />

consistente como essa com o Inner Circle. Através <strong>de</strong> diferentes formatos <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content abordaremos pautas infinitas sobre<br />

relacionamentos”, <strong>de</strong>staca Marcela Ceribelli, CEO e diretora <strong>de</strong> criação da Obvious, que diz ainda que a parceria também <strong>de</strong>u fruto ao<br />

podcast Senta que lá vem DR, com apresentação da influencer Magá Moura e da apresentadora <strong>de</strong> televisão Laura Vicente.<br />

IMAGEM<br />

Marca <strong>de</strong> eletroportáteis do<br />

portfólio da Newell Brands<br />

Brasil, a Oster convocou a<br />

apresentadora Ana Hickmann<br />

para atuar como embaixadora<br />

nos seus projetos <strong>de</strong> ativação<br />

<strong>de</strong> marca, campanhas pelas<br />

re<strong>de</strong>s sociais e televisão, por<br />

exemplo. “Estou muito empolgada.<br />

Eu me diverti<br />

muito gravando os<br />

primeiros conteúdos,<br />

e espero que<br />

seja o início <strong>de</strong> uma<br />

parceria longa e feliz”,<br />

celebra Ana.<br />

O executivo Eduardo Alvarenga comanda o processo <strong>de</strong> crescimento da Eletromidia<br />

Ana Hickmann estará<br />

nas campanhas da<br />

marca Oster<br />

EXPANSÃO<br />

A Eletromidia, que na semana passada adquiriu 74% da Otima,<br />

agora está com suas telas conectadas ao Sistema Informativo <strong>de</strong><br />

Voos do Aeroporto <strong>de</strong> Congonhas, em São Paulo. A expectativa<br />

é impactar 22 milhões <strong>de</strong> pessoas por ano com suas 83 telas. “A<br />

Eletromidia segue com sua esteira <strong>de</strong> expansão através <strong>de</strong> concessões,<br />

fusões e aquisições na rota <strong>de</strong> crescimento da empresa<br />

trazendo muita tecnologia e usabilida<strong>de</strong> para a jornada das<br />

pessoas e das marcas que querem se conectar com este público<br />

influente que transita pelo aeroporto”, argumenta Eduardo Alvarenga,<br />

CEO da empresa <strong>de</strong> OOH.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 33


última página<br />

Peter F. Wolf/Unsplash<br />

Catch phrases<br />

Flavio Waiteman<br />

Nos 18 meses <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia conheci muita<br />

gente <strong>de</strong> todo lugar e <strong>de</strong> vários países.<br />

Revi também muitos amigos via Zoom.<br />

Foi realmente enriquecedor. Nas trocas<br />

<strong>de</strong> experiências sobre mercado falamos das<br />

dificulda<strong>de</strong>s e do futuro <strong>de</strong> nosso negócio.<br />

Colecionei algumas histórias que sintetizo<br />

agora em “catch phrases” divertidas. Talvez<br />

você conheça algumas.<br />

“O curioso caso da gran<strong>de</strong> empresa<br />

que fez tudo certo por mais<br />

<strong>de</strong> 20 anos, mas nunca se comunicou<br />

e vê a concorrente com 2 ou<br />

3 anos apenas virar um unicório.”<br />

“A clássica história da marca<br />

que se reposiciona a cada 3 anos<br />

e após uma década sente que<br />

<strong>de</strong>ve inovar ainda mais a comunicação<br />

e abre uma house.”<br />

“O divertido enredo sobre a<br />

crença <strong>de</strong> que comunicação é<br />

custo e bastam um iPhone e uma<br />

i<strong>de</strong>ia na cabeça para fazer uma campanha<br />

orgânica <strong>de</strong> sucesso.”<br />

“A tradicional fábula que previa o fim do<br />

mundo para as agências e termina com a<br />

abertura <strong>de</strong> uma.”<br />

“O livro perdido <strong>de</strong> campanhas para<br />

talkability sem risco nenhum para a marca.”<br />

“O trágico artigo sobre o superconhecido<br />

CEO que se orgulhava <strong>de</strong> não fazer<br />

comunicação para a sua empresa e consi<strong>de</strong>rava<br />

isso um gasto, até que um dia teve<br />

um problema pessoal que contaminou a<br />

imagem <strong>de</strong> sua empresa.”<br />

“Nas<br />

trocas <strong>de</strong><br />

experiêNcias<br />

sobre<br />

mercado<br />

falamos das<br />

dificulda<strong>de</strong>s<br />

e do futuro<br />

<strong>de</strong> Nosso<br />

Negócio”<br />

“O impensável parágrafo curto sobre o<br />

programador que criou uma inteligência<br />

artificial que criava campanhas. Comprada<br />

por uma holding <strong>de</strong> agências.”<br />

“A <strong>de</strong>rra<strong>de</strong>ira versão da metáfora da formiga<br />

e da cigarra que foi utilizada para acabar<br />

com verbas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> que fortaleceriam<br />

marcas, indústrias e pessoas.”<br />

“A conhecida epopeia <strong>de</strong> marcas que<br />

passam anos sem se posicionar e <strong>de</strong> repente<br />

são posicionadas por comentários<br />

na imprensa ou nas re<strong>de</strong>s<br />

sociais.”<br />

“A repetitiva prosa <strong>de</strong> que fazer<br />

comunicação <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa<br />

e imitar uma startup é a coisa<br />

mais mo<strong>de</strong>rna e up to date que<br />

você vai fazer na vida da sua empresa.”<br />

“O improvável capítulo perdido<br />

do livro secreto do real motivo<br />

<strong>de</strong> as empresas online adorarem<br />

veicular suas campanhas no<br />

mundo offline.”<br />

“O trágico opúsculo da empresa que só<br />

valoriza resultados financeiros e pensa que<br />

comunicação é gasto.”<br />

“A inexplicável e intraduzível saga da<br />

marca brasileira que só aceita trabalhar<br />

com agências internacionais.”<br />

“A hilariante cena final em que a empresa<br />

<strong>de</strong>scobre que os dados funcionam se alguém<br />

muito bom criativamente os usa para<br />

uma narrativa po<strong>de</strong>rosa e emocionante.”<br />

Você <strong>de</strong>ve conhecer várias outras, me<br />

manda no email.<br />

Flavio Waiteman é CCO-fundador da Tech and Soul<br />

flavio.waiteman@techandsoul.com.br<br />

34 2 <strong>de</strong> <strong>agosto</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


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