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Edição de 2 de agosto de 2021

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tuRmA dA môNicA

lidERA RANkiNg

Marca é a mais

popular entre

crianças e

adolescentes,

segundo relatório

da Abral Licensing

International. pág. 32

quAlcOmm sE cONcENtRA NO 5g

Jaqueline Lee, diretora de marketing para

América Latina, revela que a maioria dos projetos

da empresa gira em torno do 5G. pág. 20

diA dOs pAis

pROmEtE sER bOm

Comércio se prepara

e marcas movimentam

a mídia, como a

Hering, que tem Emicida

como um dos

protagonistas de ação

para data. pág. 12

propmark.com.br ANO 57 - Nº 2856 - 2 de agosto de 2021 R$ 15,00

Divulgação

mercado de eventos terá

mudanças na retomada

com uma movimentação anual perto de R$ 1 tri, o setor de eventos foi o mais impactado

pela pandemia. mas, com o avanço da imunização, o segmento ensaia um recomeço com a

realização da Expo Retomada, primeiro dos 30 eventos propostos pelo governo de são paulo

para testar protocolos sanitários que vão nortear o retorno de feiras, congressos e shows.

para especialistas, mercado deverá passar por readequações, como o surgimento de novos

formatos, além da fórmula híbrida, em um 2022 que promete ser positivo. pág. 16


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Quando não é propaganda

Este semanário, que completou 56 anos em maio último, não foi criado só

para abordar assuntos publicitários e correlatos, integrantes do extenso

feixe do marketing, como também condenar o que pretende ser, mas não é.

Melhor explicando, tem se transformado em verdadeira praga o abuso

que algumas empresas fazem do sistema telefônico, aporrinhando

os assinantes desse setor da comunicação inventado por Alexander

Graham Bell para empurrar, de forma até grotesca, seus produtos e serviços,

abusando da paciência do assinante da linha, ao tomar o seu tempo

para oferecer a venda dos mesmos.

Temos quase certeza de que alguns leitores vão discordar desta crítica,

mas devem se lembrar, antes de mais nada, que propaganda é comunicação

de massa e não pode ser assim considerada aquela que é única,

ou seja, uma venda ou oferta dirigidas a apenas uma pessoa, física

ou jurídica, que utiliza seu aparelho telefônico para se comunicar com

outra pessoa, igualmente física ou jurídica, tratando dos mais diversos

assuntos, principalmente os de natureza estritamente particular, ainda

que a finalidade seja comercial.

Pela própria natureza, a propaganda (ou publicidade) tem por objetivo

principal, na grande maioria das vezes, atingir o maior número possível

de pessoas, como ocorre por exemplo com os canais de TV líderes

de audiência.

É extremamente condenável alguém entrar em contato por telefone

para oferecer um produto ou serviço que inclusive não nos interessa e

tampouco vai nos interessar, após o “discurso” do autor da ligação telefônica.

A situação piora quando o mesmo chato, representando alguma

empresa, ou a si próprio, torna a acionar telefonicamente o mesmo

número e falar com a mesma pessoa, oferecendo o mesmo que já foi

recusado pelo interlocutor.

Repetimos: propaganda é comunicação de massa e não um recurso individual

para vender produtos ou serviços a um outro único indivíduo. Observe

o leitor, um dos milhares deste semanário, que os principais veículos de

comunicação assim são considerados pela grande massa de público que

atingem e os líderes ocupam os primeiros lugares nessa escala de valores.

Os de maior audiência são os preferidos pelos anunciantes, quando suas

verbas assim o permitem. Telefonar para alguém ofertando um produto

ou serviço é tudo, menos propaganda, pelo menos aquela que nos habituamos

a chamar muito acertadamente de propaganda de massa.

Ainda agora, vimos nas tomadas das tevês da Olimpíada de Tóquio a

presença de marcas mundiais famosas, que se valem de um evento

como esse para melhor aparecerem perante o seu público já cativo, e/ou

conquistar outros que ainda não aderiram às mesmas.

retomada presencial dos eventos. Com o avanço da vacinação, novos

horizontes voltaram a ser vistos para o setor de eventos e feiras (que

faturou mais de R$ 900 bilhões em 2019). A primeira boa notícia para

o segmento foi o anúncio do governo de São Paulo da realização de 30

eventos-teste, que vão contemplar de congressos a festas de casamento.

Realizada nos dias 21 e 22 de julho, a Expo Retomada recebeu 1.264 visitantes

e contou com 240 profissionais envolvidos na montagem, além

de 50 expositores, no Santos Convention Center, no litoral paulista.

Uso obrigatório de máscaras, planta do evento desenhada para respeitar

o distanciamento, acesso por QR code e dispensers com álcool em

gel foram algumas das medidas adotadas no encontro, cujo objetivo era

demonstrar a aplicação dos protocolos de biossegurança e, principalmente,

a possibilidade da realização de eventos de negócios com a segurança

necessária.

Como parte desses protocolos, na última semana, a organização divulgou

o primeiro resultado da retestagem feita em alguns dos participantes:

dos 463 participantes convocados, apenas três testaram positivo

para a Covid-19. O resultado representa 0,64% das pessoas que circularam

na Expo Retomada.

***

Ranking de agências por estado

Nesta edição, o PROPMARK também traz matéria sobre o novo ranking

do projeto Cenp Meios, desta vez com a posição das agências por estado.

Elas foram listadas na medição referente ao volume de compra de mídia

de 2020 com base “nos PIs (Pedidos de Inserção) efetivamente executados

pelos veículos, de forma consolidada”. No principal mercado do

país, o estado de São Paulo, com 84 agências na relação, a Africa aparece

em 1° lugar, seguida da DPZ&T, VMLY&R, WMcCann, Leo Burnett Tailor

Made, AlmapBBDO, Wunderman Thompson, Ogilvy, Talent Marcel,

Publicis, BETC Havas, Mullen Lowe, Lew’Lara\TBWA, David e Artplan.

***

Dia dos Pais

Outro destaque é a reportagem sobre as campanhas e expectativas de

negócios para o Dia dos Pais. A ser comemorado este ano no domingo 8

de agosto, o Dia dos Pais vem ganhando espaço como data importante

para o comércio, tal como o Dia das Mães, dos Namorados ou Natal. Este

ano os negócios começam a dar sinais de recuperação. Renata Bokel,

chief strategy officer da WMcCann, analisa que o Dia dos Pais de 2020 foi

um bom termômetro para entender como os consumidores enxergam

a data. “Já vimos uma mudança expressiva em 2020, com a data sendo

uma das mais pesquisadas no Google, o que significa que os consumidores

se preparam para as compras neste período”.

Essas cotas de patrocínio dos Jogos Olímpicos, ou mesmo a simples

compra de espaço e/ou tempo nos grandes meios de comunicação, é o

que se pode chamar de propaganda (ou publicidade) em nosso idioma.

Ao contrário, um simples telefonema para alguém, na grande maioria

das vezes desavisado do que ouvirá, a isso se dá o nome, quando muito

e em geral, de indisfarçável aporrinhação.

***

Retomada dos eventos

A matéria de capa desta edição faz um raio-X sobre o andamento da

***

Renascimento do marketing

Imperdível nesta edição entrevista com German Perez-Duarte, vice-presidente

da Nielsen para a América Latina, em que fala sobre o renascimento

do marketing amparado por dados.

***

A matéria principal da nossa próxima edição abordará as nossas emissoras

de televisão, sendo a estas inclusive dedicada a capa da edição.

jornal propmark - 2 de agosto de 2021 3


Índice

eventos-teste

animam setor

para a retomada

Plano do governo de São Paulo é

testar protocolos de segurança.

A Expo Retomada, com 1.264

visitantes, teve índice de 0,64%

de contaminação por Covid-19.

caPa

16

Fotos: Divulgação

agências

11:21 abre escritório

em Portugal

Sob o conceito simplicidade criativa, a

agência do CEO e fundador Gustavo Bastos

chega a Lisboa por meio de sociedade com

três clientes locais: Má Língua (restaurante

e bar), Por + 1 Sorriso (ONG) e Amô Gin

(sachê de especiarias). pág. 31

mercado

agências

david cria primeira

ação para Westwing

Após a recente conquista da conta, a

agência assina a primeira campanha para

a plataforma de casa, decoração e lifestyle.

A comunicação traz um clipe-commerce

com a cantora Vanessa da Mata. pág. 30

marcas

motorola apresenta

novo conceito global

Power in to Power, cuja versão brasileira é

Poder de Fazer Acontecer, será divulgado

por meio de manifesto com anúncio de

embaixadoras como Anavitória, que darão

suporte à estratégia. A Jüssi coordena as

ações online e a Publicis o offline. pág. 28

nielsen analisa o

marketing de dados

Vice-presidente para América Latina,

German Perez-Duarte avalia que o mercado

vive o ápice do renascimento do marketing,

amparado por dados. “Ganhará influência

quem souber liderar”. pág. 10

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................6

curtas ....................................................................8

mercado ..............................................................10

Prêmios ...............................................................19

entrevista ...........................................................20

We Love mKT ......................................................22

inspiração ..........................................................23

giro Brasil ...........................................................24

Quem Fez ............................................................25

Beyond The Line ................................................26

marcas .................................................................27

agências .............................................................29

Pesquisas ............................................................32

supercenas .........................................................33

Última Página ....................................................34

4 2 de agosto de 2021 - jornal propmark


conexões

Precisamos de mais campanhas

assim.

Antonio Rendel

última Hora

LinkedIn

Post: Fadinha do skate, Rayssa Leal

ganha asas em filme da Nike

Dá um calorzinho no coração.

Katia Bräuninger

Post: Bebê Alice fala os pilares do

Itaú

dorinHo

Que top essa campanha de marketing,

conto de fadas moderno.

Andrea Pompilio

Mandaram muito bem!

Carla Figueiredo

Essa é uma campanha que dá gosto

de assistir. Parabéns.

Rosana Araujo Ro

Instagram:

Post: Manu Gavassi vira Alice

através do espelho com ajuda da

Samsung

Arrasou demais!

Bruna Morais

Post: Assistente virtual da Amaro

assume cachos em ação com a

L’Oréal

Mandaram muito bem nessa representatividade.

Kelly Cristina

REORGANIZAÇÃO

O Twitter Brasil inicia processo de reorganização da estrutura

de vendas. Neste momento, as mudanças estão focadas

na área de relacionamento com agências, novos clientes e

marcas em desenvolvimento e, também, na vertical de bens

de consumo. Marcello Vieira (no destaque) passa a liderar

contato com as agências e o time dedicado a novos clientes,

incluindo pequenos e médios anunciantes, além dos clientes

em desenvolvimento. Naiana Lage (foto acima), há oito anos

no Twitter e dedicada à liderança de finanças e tecnologia,

assume como CPG (Consumer Packaged Goods), setor que

concentra o maior time da estrutura de grandes clientes.

“É o desafio da priorização, do olhar estratégico, para que

os clientes e o próprio Twitter possam otimizar resultados

e trazer ainda mais valor para seus negócios. É nesse

direcionamento que está, pelo menos neste início, a minha

colaboração”, afirma Naiana.

MODELO

Criada há anos como estúdio de produção de imagens,

a Magui está assumindo novo posicionamento por meio

do modelo que a equipe formada por Greg Kickow, Carlos

Kulpa, Felipe Corrêa, Daniela Sostisso e o fundador Cássio

Braga (foto acima) define como Creative Production Studio.

Os serviços que oferece para clientes como as Casas Bahia

envolvem 3D/CGI, fotografia, VFX, animação, ilustração e

pós-produção. Também atende Whirlpool, Honda, Jeep,

Manscaped, F.biz, Publicis e VMLY&R.

CONQUISTAS

A Ampfy está anunciando a chegada de três novas contas

para o seu porfólio de negócios. A relação com a marca

Outback vai envolver toda comunicação digital da rede. Já

com Enel e QSaúde (que terá unidade interna) a agência vai

extrapolar a publicidade, por meio da gestão de produtos.

6 2 de agosto de 2021 - jornal propmark


curtas

eletromidiA comprA otimA

tAke4content reForçA mArFrig

sbt lAnçA cAmpAnhA de 40 Anos

Eduardo Alvarenga e Alexandre Guerrero

A Eletromidia comprou 74,65% das

ações da Otima Concessionária de Exploração

de Mobiliário Urbano. A aquisição,

que também engloba a possibilidade de

compra das ações restantes, após a conclusão

da operação, foi firmada por meio da

Publibanca S.A., subsidiária da companhia.

O preço total a ser pago aos acionistas da

Otima é de R$ 416.758.873,16, sendo R$

356.954.315,75 à vista e R$ 59.804.557,41

a prazo. A conclusão da transação está

sujeita ao cumprimento de determinadas

condições precedentes, incluindo a aprovação

do CADE. O negócio é conduzido por

Eduardo Alvarenga e Alexandre Guerrero.

bebê Alice FAlA vAlores do itAú

Cassiano Scarambone, CEO da Take4Content

A Take4Content assina projeto para o

lançamento de um e-commerce da Marfrig

voltado para varejistas incluindo ofertas

da marca Bassi. Baseado em georreferenciamento,

o marketplace conecta consumidores

aos pontos que comercializam a marca,

viabilizando as vendas pela internet e

ampliando o seu alcance. Este é o primeiro

projeto de licenciamento da plataforma de

comercialização de medicamentos Farmazon,

na qual a Take4Content detém 20%

de participação com aporte que já soma

R$ 2,4 milhões. Apenas uma semana após

a estreia do aplicativo, no dia 25 de junho,

já foram realizados mais de mil downloads.

sidney brAz chegA à trAcylocke

Ação começa a ser veiculada neste domigo (1º)

Aniversário 40 anos é o nome da campanha

criada pela WMcCann que começa

a ser veiculada neste domingo (1º) para

comemorar as quatro décadas do SBT. A

ação vem embalada por uma nova versão

de Tempos Modernos, de Lulu Santos,

remetendo para a renovação do canal. TV,

digital e mídia OOH divulgam a ação, que

traz um selo comemorativo junto ao slogan

Sempre com você. O filme Uma noite nos estúdios

convida o público a viajar por todas

as frentes de conteúdo da emissora fundada

por silvio santos. A estratégia inclui

posts e quizzes no Instagram e Facebook,

além de dublagens de artistas no TikTok.

AmAro promove AutoestimA

Ação feita nas redes sociais do banco viralizou

A campanha #FeitoComVc, do Itaú Unibanco,

ganhou um filme que fez sucesso

nas páginas da marca no Instagram, Twitter

e TikTok e acabou viralizando por mostrar

a bebê Alice pronunciando as palavras

educação, cultura, mobilidade, sustentabilidade

e diversidade - valores explorados

na comunicação do banco. “Identificamos

na interação, já consagrada nas redes sociais,

entre a pequena Alice e sua mãe, uma

doce possibilidade de reforçar nossa crença

em causas e atitudes que, sem dúvida,

mudam o mundo para melhor”, comenta

Eduardo Tracanella, diretor de marketing

institucional e do atacado do banco.

Sidney Braz ao lado do CCO Daniel Ottoni

O novo diretor de criação da TracyLocke

é Sidney Braz, que será responsável por

um dos hubs criativos da agência. A equipe

criativa é comandada pelo CCO Daniel Ottoni

e conta ainda com Nina Lucato, como

diretora-executiva de criação; além de Aline

Noya e Zé Spagnuolo, como diretores de

criação; e Nicholas Vieira, como diretor de

design. Braz possui passagens por DPZ&T,

FCB Brasil, Leo Burnett Tailor Made,

Africa, DM9DDB, Havas e Artplan. Com 30

anos de carreira, o profissional coleciona

prêmios conquistados no Cannes Lions,

Clio Awards, D&AD, El Ojo de Iberoamérica

e Festival do Clube de Criação.

Assistente virtual Mara mostra os seus cachos

A plataforma de moda Amaro se juntou

ao grupo centenário de beleza L’Oréal para

incentivar a liberdade de escolha e a diversidade.

Mara, assistente virtual da marca

de lifestyle, assumiu as suas madeixas

cacheadas na ação que em 24 horas somou

mais de 1 milhão de participantes. O novo

visual é resultado de uma enquete no

Instagram, que teve 75% de votos a favor

dos cachos, ante o look antigo de fios lisos

e levemente ondulados. mara falará sobre

a transformação nas redes sociais e estará

também no site da marca. A ação foi criada

pela in-house da Amaro, que conta com

uma equipe de mais de 50 pessoas.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Janaina

Langsdorff e Jéssica Oliveira

Editor especial: Pedro Yves

Repórter: Vinícius Novaes

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

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Departamento Comercial

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opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

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8 2 de agosto de 2021 - jornal propmark


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55 ANOS. DE VIDA.


mercado

Nielsen vê o renascimento do

marketing amparado por dados

German Perez-Duarte, vice-presidente para AL, fala que um dos desafios

do brasileiro é desenvolver experiências cada vez mais personalizadas

Janaina Langsdorff

Data-driven ou machine learning?

O que vai guiar

a publicidade nos próximos

anos? Quem responde é German

Perez-Duarte, vice-presidente

da Nielsen para a América

Latina, em entrevista exclusiva

ao PROPMARK. “Testes

mostram que os aprendizados

combinados a partir de ambas

as tecnologias já são uma realidade.

Não é para o futuro”, confirma

o executivo.

Acertar não é mais uma

questão de oportunidade e sim

uma exigência para sobreviver

ao rastro de crise deixado pela

pandemia da Covid-19. “Vivemos

o ápice do renascimento

do marketing. Ganhará influência

quem souber liderar”,

avisa Duarte. A travessia vem

equipada com informações e

recursos da Nielsen capazes de

sistematizar o monitoramento

de tendências e indicadores,

sustentar mudanças na estratégia

de marketing, garantir agilidade

em projetos pilotos e implementar

táticas alternativas.

Entender a dinâmica na ruptura

de comportamentos acelerada

pelo surto do coronavírus

é outra prerrogativa da empresa

para ajudar as marcas a lidarem

com as novas prioridades,

reorganizar verbas, planejar e

medir os resultados de projetos

omnichannel, prever e quantificar

o impacto de despesas.

Prioridade global da Nielsen,

agências e marcas da América

Latina aumentam os esforços

para medir a eficácia de plataformas

de mídia que surgem

a cada dia com a promessa de

entender e alcançar a audiência.

Para ajudar, a companhia

fortalece a sua presença na publicidade

digital brasileira, que

cresceu 5,2% em 2020, totalizando

investimentos da ordem

de US$ 3,81 bilhões.

Os dados da consultoria

eMarketer citados pela Nielsen

mostram que esse volume já

Experiências customizadas geram dados que, se interpretados da forma correta, são capazes de otimizar custos e gerar lucro

se aproxima do montante de

US$ 4,33 bilhões investidos na

TV em 2020, queda de 20,8%

em relação ao ano anterior. A

perspectiva é de que o digital

atraia US$ 5,2 bilhões em 2023,

enquanto a televisão fique com

US$ 4,89 bilhões. A dianteira

histórica deve ganhar impulso

com o mobile, cuja fatia no bolo

digital pode passar dos atuais

72% para 82%.

“É nesse ambiente de crescimento

que a Nielsen pretende

oferecer dados precisos para

assegurar a efetividade das

ações”, comenta Duarte. Apesar

da expansão de conteúdo

nos diferentes canais de TV

paga e das plataformas de streaming,

“os consumidores ainda

se sentem frustrados por não

encontrarem programas atrativos”,

diz. Oferecer o conteúdo

certo satisfaz o usuário e ainda

cria base para a apuração de hábitos

ao longo de toda a jornada

de consumo.

InvestImento de

mídIa dIgItal

pode ultrapassar

a tv em 2023

alavancado

pelo mobIle

Divulgação

German Perez-Duarte, VP da Nielsen AL

Freepik

Só para mim

Um dos principais desafios

do Brasil é fazer com que a experiência

seja cada vez mais

personalizada. A Nielsen ajuda

a enriquecer esse trabalho, mas

Duarte lembra que a empresa

precisa saber interpretar os

dados para extrair insights que

levem à otimização de custos e

aumento os lucros em um momento

sem prededentes.

A verba de mídia na América

Latina caiu 13,1%, para US$

20,82 bilhões em 2020, influenciada

por lockdowns, desvalorizações

de moedas locais frente

ao dólar e o cancelamento de

eventos esportivos.

Em compensação, a expectativa

é de que o investimento

no meio digital cresça 15%, para

US$ 9,96 bilhões, em 2021. As

plataformas devem responder

por 43,2% do avanço puxadas

por Brasil e México, responsáveis

por 2/3 de toda a verba de

mídia movimentada na região.

10 2 de agosto de 2021 - jornal propmark


o papel e o meio ambiente

A indústria de celulose retém, em seus produtos, apenas 0,3% da

água utilizada. Do restante, 80% retorna à fonte de onde foi

captada, dentro dos padrões legais de qualidade.

Fonte: Relatório Ibá, 2020.

A campanha LOVE PAPER é uma criação original de Two Sides. Acesse lovepaper.org.br e saiba mais.

Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada na Europa em 2008 por membros das indústrias de base florestal, celulose, papel, cartão e comunicação

impressa. Two Sides, a mais importante iniciativa do setor, promove a produção e o uso conscientes do papel, da impressão e das embalagens de papel, bem como

esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização desses recursos. Papel, papelcartão e papelão são provenientes de florestas cultivadas e

gerenciadas de forma sustentável. Além disso, são recicláveis e biodegradáveis.

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PAPER

www.lovepaper.org.br

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muDança

Ulisses Ruiz de Gamboa, economista da

Associação Comercial de São Paulo (ACSP),

fala que no “ranking” das datas comemorativas,

o Dia dos Pais não era a melhor data

para o comércio - as melhores, segundo ele,

sempre foram, respectivamente, Natal e

Dia das Mães. “Entretanto, temos observado

uma mudança no padrão de sazonalidade

dessas datas, principalmente pelo fato

de que a pandemia fez com que os consumidores

comprassem mais pela internet.

Gamboa também fala que aos poucos o

varejo vem se recuperando. Ele conta que,

na comparação com o ano passado, “os

indicadores têm sido animadores e positimercaDo

Dia dos Pais ganha espaço como

data importante para os negócios

Filhos se dizem mais tranquilos este ano para encontrar os pais; comércio

se prepara e marcas se movimentam na mídia para disputar a atenção

Neusa spaulucci

Dia dos Pais deste ano está marcado

O pelo refinamento dos relacionamentos.

Em 2020, as comemorações e a comunicação

foram mais contidas, já que o

momento de confinamento e a ameaça da

Covid-19 fizeram marcas e consumidores

mais receosos e emocionais. Passado o

pior do sufoco, este ano os negócios começam

a dar sinais de recuperação e o semestre

promete animar a conversa, conversa

esta que também passa pela relação mais

amorosa entre pais e filhos.

Renata Bokel, chief strategy officer da

WMcCann, analisa que o Dia dos Pais de

2020 foi um bom termômetro para entender

como os consumidores enxergam a

data. Ela lembra que, no pior momento da

pandemia, o e-commerce cresceu 41% e

a tendência para este ano é de um aumento

de 31,3% em lojas online. “As compras

em lojas físicas ainda estão em queda, mas

isso é reflexo do cuidado dos brasileiros

com o isolamento social enquanto a imunização

não se completa em todo o país.

Com um gasto médio de R$ 403,80 nos

presentes para os pais, estudo do Behup

para CMI Globo/maio/2021 mostra que o

valor dos presentes deve ser mantido, apesar

da crise econômica, que está mais aguda

em 2021”.

Segundo ela, o Dia dos Pais vem ganhando

espaço como data importante para o

comércio, tal como o Dia das Mães, dos Namorados

ou Natal. “Já vimos uma mudança

expressiva em 2020, com a data sendo uma

das mais pesquisadas no Google, o que significa

que os consumidores se preparam

para as compras neste período”. Renata relata

que entre os produtos mais procurados

estão roupas (44%), perfumes (41%), calçados

(28%) e refeições via delivery (21%). Os

dados são do estudo MindMiners.

Renata conta que, no ano passado, 8,2

milhões de compras foram realizadas para

celebrar o Dia dos Pais, o que representa

37% a mais do que em 2019. “Em 2021, sete

entre cada dez pessoas pretendem presentear

os pais. Mas, como de costume, parte

dos brasileiros deve deixar as compras para

a última hora, mesmo sendo via e-commerce.

A tendência é que 59% antecipem

as compras, enquanto 25% deixem para a

véspera e 16% no domingo do Dia dos Pais,

conforme o levantamento Behup para CMI

Globo/maio/2021”, conclui.

A Score, empresa de data retail e sho-

Emicida e as filhas são protagonistas da campanha da Hering para o Dia dos Pais

pper experience da B&Partners.co, revelou

também dados do Pulso de Dia dos Pais,

pesquisa que busca se aprofundar nas expectativas

dos consumidores nas maiores

datas do varejo e mostra mais confiança e

esperança para celebrar a data.

Este ano os filhos se dizem mais tranquilos,

porque 57% afirmaram que os pais já

estarão vacinados com as duas doses até o

segundo domingo de agosto, quando é comemorado

o Dia dos Pais. Também há os

mais cautelosos (25%) que, segundo consulta

do instituto, responderam que o pai

estará vacinado, mas ainda acham melhor

tomar todas as precauções possíveis, e 24%

responderam que assim como o pai, já estão

vacinados, por isso não veem problemas

em se encontrarem.

Outro detalhe da pesquisa é sobre o

segmento que os filhos vão escolher para

presentear os pais. O vestuário dispara,

com 62%, sendo que na pesquisa de Dia

das Mães o índice foi de 47,3%. E a internet

ainda é um dos canais preferidos para

as compras, mas a ida às lojas já mostra um

aumento relevante entre as datas.

“Com esses resultados acreditamos que

o comércio terá um movimento maior nos

próximos dias e em comparação também

com o Dia dos Namorados, última grande

data do varejo, onde 21% das pessoas assinalaram

ir às lojas físicas fazer compras.

As pessoas estão mais seguras, as marcas

Divulgação

“Já vimos uma mudança

expressiva em 2020, com a

data sendo uma das mais

pesquisadas no google”

devem encontrar boas oportunidades para

movimentar o ponto de venda”, explica

Ana Letycia Rosalba, diretora de estratégia

da Score. A pesquisa entrevistou 1.098 pessoas

para identificar as tendências e detalhar

as escolhas dos consumidores nos próximos

dias.

12 2 de agosto de 2021 - jornal propmark


vos”. “O que se espera é que, com o avanço

da vacinação e da flexibilização para o funcionamento

do comércio, no fim deste ano

cheguemos aos mesmos índices de 2019.

Não é uma recuperação de perdas porque

venda adiada é venda perdida”, explica.

Ele conta ainda que os consumidores

costumam presentear os pais com itens de

uso pessoal e de menor valor. “A vantagem

para os comerciantes é que na maioria dos

casos o pagamento é feito à vista. Nesse

sentido, roupas e calçados, perfume, relógio,

caneca, livro e caixa de ferramentas são

os mais procurados”, revela.

Ele diz não ter um número preciso sobre

o ticket médio deste ano. Mas acredita que

deve aumentar em relação ao ano passado,

“porque já se ensaia maior confiança dos

consumidores para comprar”. “Nosso indicador

nacional de confiança de julho, por

exemplo, registrou a maior alta nos últimos

meses: foi de 69 para 73 pontos. O cenário

ainda está no campo pessimista, mas nota-

-se uma melhora no humor dos consumidores”,

declara o economista.

Cena de filme de O Botícário, que retrata um fato real, entre pai e filha

Fotos: Divulgação

comunicação

Como aponta a pesquisa da Score, vestuário

é o presente preferido dos filhos para

os pais. E as marcas do setor capricharam

mais na “conversa” entre eles. A Hering,

por exemplo, aposta no conceito Pais de Palavra,

que homenageia a figura paterna e o

compromisso daqueles que optam por palavras

repletas de afeto e incentivo na criação

dos filhos. Para tanto, a marca convidou

dois mestres que usam essa linguagem

de expressão para tocar o Brasil: o rapper

Emicida e o escritor e filósofo Chico Bosco.

Ao som de Pequenas Alegrias da Vida

Adulta, do próprio Emicida, a Hering traz

também um casting de pais que representa

a pluralidade das famílias brasileiras, como

pai homoafetivo e de criança com deficiência.

“A diversidade é um dos nossos pilares

mais fortes e é muito bacana ver essa

questão refletida no resultado final. Nosso

público é plural e é importante que diferentes

famílias se vejam representadas”, diz

Fabiola Guimarães, diretora de marcas da

Hering. Outra varejista de roupas que não

poupou investimentos por acreditar que

está trazendo uma “nova perspectiva para

celebração da data” é a Riachuelo.

Reforçando o posicionamento da marca,

apresenta o conceito Seu pai começou a seguir

seus passos, com campanha estrelada

por Fábio Jr., Cleo Pires e Fiuk, que mostra

momentos divertidos da família e como os

filhos podem influenciar na vida dos pais,

subvertendo a lógica das coisas. Segundo a

empresa, a escolha da família para protagonizar

a ação, assinada pela FSB, não foi por

acaso, porque os três ganharam destaque

este ano.

Marisa apresenta a campanha #BemJuntos

nesse Dia dos Pais, que retrata momentos

divertidos da paternidade. Para dar

mais legitimidade à mensagem, os vídeos

foram protagonizados por famílias reais,

Marisa também aposta na intimidade do lar e mostra momentos reais

emergência, da Vivo, mostra relação de orgulho e admiração entre pai e filha

que gravaram as cenas em suas casas. A

Africa criou a campanha. “Nosso objetivo

foi trazer verdade na representação de conexão,

admiração e intimidade entre pais e

filhos da vida real para a nossa campanha.

Para essa ação produzimos conteúdos em

fotos e vídeos voltados para o digital, ambiente

em que nossa consumidora está presente

e em busca dos melhores presentes

para datas especiais, como o Dia dos Pais”,

declara Paula Martins de Oliveira, head de

marketing da Marisa.

tech

Gustavo Nóbrega, diretor de canais da

Vivo, conta que a estratégia da Vivo para a

data deste ano é posicionar a companhia

como destino de compra para gadgets, produtos

de telefonia e eletrônicos tecnológicos.

“Por isso, para a campanha, a Vivo selecionou

produtos úteis e inesquecíveis para

os pais que já gostam ou querem fazer parte

do mundo tecnológico, trazendo assim

praticidade para o cotidiano e participando

com mais intensidade da vida dos filhos”.

jornal propmark - 2 de agosto de 2021 13


mercaDo

Ele afirma que, para dar visibilidade às

ações, a marca tem comerciais na TV aberta,

Pay TV e mídias digitais. Ao todo, segundo

ele, a Vivo apresenta ofertas competitivas

em seu portfólio com tudo que os pais

desejam. “Os produtos entram em oferta

em dois ciclos ao longo do período da campanha

e em todos os canais de venda da

empresa: mais de 1,6 mil lojas físicas, loja

online e marketplace Vivo”. Nos últimos

anos, conforme relato de Nóbrega, foi percebido

o crescimento do volume de vendas

na época e, em 2021, mais uma vez, querem

superar o desempenho em relação ao período

anterior. “E, em especial, em 2021, observamos

que a economia está mais aquecida

do que no ano passado, impulsionada

pelas ações de comércio online somada à

reabertura gradual do comércio”.

A campanha da Vivo aborda a relação entre

pais e filhos pela ótica de sentimentos

de orgulho e admiração que os filhos sentem

por seus pais. No filme, a tecnologia e

a conexão se fazem presentes para garantir

que um pai e sua filha possam compartilhar

sentimentos e estar juntos também em situações

adversas. Em Emergência, criado

pela VMLY&R, uma médica decide pedir

ajuda a seu pai para um atendimento em

um hospital. Ele atende o chamado, e ela

não esconde o carinho e o orgulho em ver o

pai atuando de maneira especial.

A Motorola também tem ação para o Dia

dos Pais e apresenta os novos smartphones

da família Moto G. Com Gil do Vigor, a campanha

ganhou o sugestivo nome #HelloPais,

criada pela Jüssi. “A parceria com o Gil surgiu

de um movimento genuíno vindo das

redes sociais, pois descobriram que ele usava

um Moto G6. Ouvimos nossos consumidores

e respondemos trazendo o Gil como

o ‘pai’ da família Moto G dentro da campanha

de Dia dos Pais. O objetivo é apresentar

os diferenciais de cada aparelho que está

na décima geração”, explica Juliana Mott,

head de marketing da Motorola Brasil.

cheirinho

A frase Ser pai não é só colocar um filho

no mundo, é colocar todo amor do mundo

num filho conduz a campanha de Dia dos

Pais de O Boticário, que já é velha conhecida

por contar histórias reais. Só que desta

vez a empresa se inspirou no professor

Marivado de Paula e sua filha, Ana Cristina,

para chegar ao conceito da ação, que reforça

o amor paterno e a presença como motores

para construir laços.

Em 2014, quando iniciou um movimento

nas redes sociais para angariar fundos

para o implante coclear de sua filha com

deficiência auditiva, Marivaldo não imaginava

que a história de amor viraria roteiro

de um filme da marca. O filme conceito da

campanha é inspirado na história do acreano,

que comoveu o país ao tatuar um dispositivo

auditivo em sua cabeça há cerca

de seis anos, não apenas para homenagear

sua filha, mas também para que ela se sentisse

incluída e tivesse orgulho de ser quem

Campanha da Natura lança fragrância e incentiva homem a se livrar das “armaduras” e demonstrar sentimentos

Cleo Pires, Fiuk e Fábio Jr.: parceria em família gera aprendizado para os pais

é. “Nós somos a marca que fala de amor e

histórias reais. Quando conhecemos a história

do Marivaldo e sua filha nos sentimos

tocados. Resgatar a força da paternidade

presente é muito necessário, então, escolher

esse caminho para nosso filme de Dia

dos Pais tem um significado único, que diz

muito sobre o que é colocar todo o amor do

mundo num filho. E enquanto marca que

fala e valoriza o amor, nos sentimos muito

felizes em poder dar ainda mais voz a essa

história e inspirar a presença dos pais na

vida dos seus filhos”, fala Cathyelle Barcellos

Schroeder, diretora de comunicação

do Boticário. A AlmapBBDO é a responsável

pela criação do filme.

Fotos: Divulgação

A Natura aproveita o Dia dos Pais e lança

a fragrância Natura Homem Tato. A ideia

da campanha, criada pela DPZ&T, é fazer

com que os homens tirem as “armaduras”

e demonstrem seus sentimentos, fortalecendo

o vínculo e o amor entre pais e filhos

por meio do toque. “O vínculo e a demonstração

de carinho entre pai e filho têm um

poder transformador. Queremos ajudar os

homens a quebrarem suas barreiras internas

e a mostrarem seus sentimentos e fragilidades.

Acreditamos na importância de

explorar essa evolução de pensamento que

pode levar a novas formas de ser homem”,

comenta Carlos Pitchu, vice-presidente de

mídia e comunicação da Natura &CO.

14 2 de agosto de 2021 - jornal propmark


merCado

Cenp divulga ranking de agências

com base nas PIs de cada estado

Estudo inédito apresenta a performance regional com Africa na

liderança em São Paulo, WMcCann no Rio e Popcorn em Minas

Alê Oliveira

Caio Varsotti, presidente do Conselho Executivo das Normas-Padrão, explica que a pesquisa tem base “nos PIs (Pedidos de Inserção) efetivamente executados pelos veículos”

Paulo Macedo

Cenp Meios apresentou, na

O semana passada, um novo

ranking, desta vez com a posição

das agências por estado.

Elas foram listadas na medição

referente ao volume de compra

de mídia em 2020 com base

“nos PIs (Pedidos de Inserção)

efetivamente executados pelos

veículos”. No principal mercado

do país, o estado de São Paulo,

com 84 agências na relação,

a Africa aparece em 1° lugar,

seguida por DPZ&T, VMLY&R,

WMcCann, Leo Burnett Tailor

Made, AlmapBBDO, Wunderman

Thompson, Ogilvy, Talent

Marcel, Publicis, BETC Havas,

Mullen Lowe, Lew’Lara\TBWA,

David e Artplan.

No Rio de Janeiro, com 18

agências, a WMcCann ocupa

o topo da lista, com a Artplan

em 2º. Em seguida aparece a

BETC Havas (ainda como Z+),

PPR, 3AW, Ogilvy, Propeg,

Binder+FC, DPZ&T, nova/sb,

Sdipt, Momentum e Master,

esta última em 14º.

No Distrito Federal, que concentra

as principais contas da

administração direta do Governo

(Presidência e Ministérios)

e indireta (Banco do Brasil,

Caixa Econômica, Banco Central,

INSS e BNDES, por exemplo),

a liderança regional é da

WMccann, seguida da nova/sb,

Lew’Lara\TBWA, Propeg, Calia

Y2, Artplan, PPR, Heads, Cafeína

Comunicação, Master Publicidade

e Mullen Lowe. Um total

de nove agências.

Na pesquisa Cenp Meios, a

Popcorn Comunicação é a líder

em Minas Gerais, entre 12 agências

que aparecem no ranking.

A partir da segunda colocação

estão a Perfil 252, Lápis Raro,

Tom Comunicação, Casablanca,

Dezoito Comunicação, Loggia,

Borello, República, RC,

New e 2004.

Na Bahia, a liderança é ocupada

pela Leiaute Comunicação.

São 11 agências do mercado

baiano, entre elas Ideia

3, Objectiva, Propeg, Tourinho,

Rocha, Slogan, Advance e

Verbo. No mercado cearense,

quem ocupa o 1º lugar é a agência

EBM Quintto, seguida da

Slogan, Advance, Integra, Acesso,

Artplan, Propeg e Mart Pet.

A Paim & Associados é o

destaque em faturamento no

Rio Grande do Sul. A partir do

segundo lugar estão Escala,

Pública, Centro, Globalcomm,

Wunderman Thompson, Competence,

SPR, RBA, Pro Target,

Insight Design e Selling. Em

Santa Catarina, o Cenp Meios

destaca na liderança a operação

da D/Araújo. Logo em seguida

aparecem OneWG, Neovox e

Marcca. Ainda na região Sul,

a OpusMúltipla é a mais bem

pontuada no ranking. Depois

estão G Pac, Heads, Trade Comunicação,

Master, Tif, Iman,

Loja Doce, Turbo, 433 Publicidade,

Olé e R. Comunicação

e Marketing. A lista completa

está disponível no site www.

cenp.com.br.

jornal propmark - 2 de agosto de 2021 15


mercado

Setor de eventos prevê mudanças

e novos formatos no pós-pandemia

Profissionais apostam também em um 2022 mais aquecido, porém, com

alguns problemas, como falta de agenda e de mão de obra especializada

Divulgação

Primeiro dos 30 eventos-teste anunciados pelo governo de São Paulo, a Expo Retomada foi realizada em Santos: mostrar a aplicação dos protocolos de biossegurança contra o vírus

Vinícius noVaes

Era 11 de março de 2020 quando a Organização

Mundial de Saúde decretou a pandemia

do coronavírus. A previsão da OMS,

à época, era de que o número de pessoas infectadas

e de mortes aumentaria em todos

os países. Dali em diante, então, o que se

viu foi uma série de decretos determinando

o fechamento de shoppings centers, lojas

de rua e parques, além do cancelamento

de eventos por tempo indeterminado. O

Brasil, que organiza e recebe cerca de 590

mil eventos anuais, parou.

Esse foi o capítulo mais trágico da história

de um segmento que representa quase

13% do PIB do país e movimenta mais de

R$ 930 bilhões por ano. Por conta da pandemia,

o setor registrou um prejuízo de R$

270 bilhões entre março e dezembro do ano

passado, quando 98% dos eventos tiveram

de ser cancelados. Ainda de acordo com levantamento

do Sebrae Nacional, divulgado

no início de 2021, o Brasil concentra 60 mil

empresas e 2 milhões de microempresários

dependentes, direta ou indiretamente, da

realização de eventos. E o estrago foi grande:

3 milhões de pessoas, que trabalhavam

no setor, perderam o emprego entre março

e dezembro de 2020.

A queda na taxa de ocupação de leitos

de UTI e de mortes, nos últimos meses de

2020, chegou a animar o setor. Em outubro,

por exemplo, foi realizada a primeira edição

da Expo Retomada, que ainda aterrissaria

em Salvador e Goiânia, respectivamente

em novembro e dezembro. O ano de 2021,

que prometia começar já com uma retomada,

não vingou. Os números voltaram a

crescer e a preocupar especialistas e o poder

público.

No entanto, com o avanço da vacinação,

novos horizontes voltaram a ser vistos, apesar

de as consequências da Covid-19, e suas

novas cepas, ainda preocuparem infectologistas

do país – no dia do fechamento desta

matéria, o número de mortes ultrapassou

1.300.

A primeira boa notícia para o segmento

foi o anúncio do governo de São Paulo da

realização de 30 eventos-teste, que vão

contemplar de congressos a festas de casamento.

Realizada nos dias 21 e 22 de julho,

a Expo Retomada recebeu 1.264 visitantes

e contou com 240 profissionais envolvidos

na montagem, além de 50 expositores,

“muitos novos eventos

deverão surgir e

outros vão se juntar”

no Santos Convention Center, no litoral

paulista.

Uso obrigatório de máscaras, planta do

evento desenhada para respeitar o distanciamento,

acesso por QR code e dispensers

com álcool em gel foram algumas das medidas

adotadas no encontro, cujo objetivo era

demonstrar a aplicação dos protocolos de

biossegurança e, principalmente, a possibilidade

da realização de eventos de negócios

com a segurança necessária.

Como parte desses protocolos, na última

semana, a organização divulgou o primeiro

resultado da retestagem feita em alguns dos

participantes: dos 463 participantes convocados,

apenas três testaram positivo para a

16 2 de agosto de 2021 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

“em uma feira a gente

consegue fazer um

controle muito maior,

além de ter condições

de colocar em prática

os protocolos”

PO: eventos bianuais são mais propensos a mudanças

Covid-19. O resultado representa 0,64% das

pessoas que circularam na Expo Retomada.

A notícia é positiva, mas a pergunta que

fica é: como será o futuro do mercado de

eventos no Brasil?

Um dos idealizadores da Expo Retomada

e diretor da Live Marketing Consultoria,

Paulo Octávio Pereira de Almeida acredita

numa readequação do setor no pós-pandemia.

“Muitos novos eventos deverão surgir

e outros vão se juntar”, prevê.

Tendência que já pode ser vista na Europa,

como o Salão Internacional do Automóvel.

Além de ter mudado de Frankfurt para

Munique, um fato histórico, o encontro vai

ampliar o foco e passará a falar de mobilidade,

segundo a Associação da Indústria

Automotiva (VDA).

E o Brasil deverá seguir essa tendência,

na opinião de PO. Os eventos bianuais,

diz, são os mais propensos a buscar novos

formatos, mais disruptivos. “Tenho uma

leitura que o ciclo de inovação de eventos

bianuais é mais baixo do que outros, como

a moda por exemplo, que ocorre duas vezes

por ano”.

O híbrido também é um formato que

deverá permanecer no radar das empresas

e organizadores de evento por um tempo.

Fernando Lummertz, idealizador da Expo

Retomada ao lado de Paulo Octávio, vê o

virtual como um complemento do presencial.

“Acho que, nesse sentido, há uma demanda

reprimida dos eventos presenciais,

que iremos ver serem complementados

por transmissões digitais”, afirma. “Mas eu

acredito que o ambiente online funciona

muito melhor para um congresso, que pode

ter sua audiência expandida pela tecnologia,

do que para uma feira”, completa.

Lummertz fala que a feira é um evento

que precisa do face to face, do contato e do

‘pleno funcionamento dos cinco sentidos’.

Por isso, ele aposta em uma retomada mais

forte justamente desse segmento. “É o mais

avançado porque está ligado à retomada

dos negócios, da economia”, afirmou.

Em relação ao tempo para este retorno

acontecer, ele é otimista e prevê que em

setembro ocorrerá uma volta gradativa de

feiras e congressos. Em São Paulo, especificamente,

o prefeito Ricardo Nunes autorizou

a realização de feiras, convenções,

congressos e outros eventos.

Presidente da Francal Feiras e da Ubrafe

(União Brasileira dos Promotores de Feiras),

Abdala Jamil Abdala afirma que o setor

já estava pronto para a retomada desde o

ano passado. Ele ainda enfatiza que é preciso

diferenciar os diversos tipos de eventos

que existem. “Em uma feira a gente consegue

fazer um controle muito maior, além

de ter as condições de colocar em prática os

protocolos de uma maneira mais fácil”, diz.

Ainda segundo Abdala, a Expo Retomada

foi o que chamou de aditivo para mostrar às

autoridades que é possível, sim, fazer um

evento com segurança. “É a separação do

joio do trigo que demorou mais de ano para

que as autoridades entendessem”, critica.

O executivo conta que, no ano passado,

apenas uma das 16 feiras programadas pela

empresa teve tempo de ser realizada. Entre

as canceladas, estava a Francal (Feira Internacional

de Moda em Calçados e Acessórios),

que não foi realizada pela primeira

vez em mais de 50 anos de história.

Outro evento tradicional no calendário

do turismo brasileiro, o Fórum Panrotas

também foi adiado pela primeira vez em 18

anos de trajetória. José Guilherme Alcorta,

CEO da Panrotas, lembra que foi cogitada

a possibilidade de migrar para o digital em

2020, mas faltaria o relacionamento, uma

das principais características do fórum.

“A gente não queria ir para o digital porque,

além do conteúdo, que sempre teve

um peso enorme no fórum, outra característica

é o momento do relacionamento, do

encontro”, ressalta. Encontro este que será

realizado entre os dias 29 e 30 de novembro

deste ano, no Centro de Eventos Fecomercio,

em São Paulo.

Além da falta do encontro, o presidente-executivo

da Associação Brasileira de

Marketing Promocional, Alexis Pagliarini,

alerta que os recursos financeiros envolvidos

nos eventos virtuais são, em média,

10% do que é empregado no presencial. “E

isso não sustenta toda a cadeia”, frisa.

eVeNToS rePreSadoS

Ao ter a retomada, enfim, consolidada,

o setor vai precisar lidar com outros

problemas. O primeiro deles: a demanda

represada. Fernando Lummertz acredita

que as organizações terão de se rearranjar.

“Por conta da quantidade de feiras, congressos,

as organizações precisarão, em

alguns casos, reduzir o número de dias,

Eduardo Saron, do Itaú Cultural: aposta no ‘fisidigital’

por exemplo”, sugere.

Outro problema, alertado por Paulo

Octávio, será a falta de mão de obra para

o setor. “Com o desemprego gerado pela

crise da Covid-19, muitas pessoas migraram

para outros setores, uma vez que o de

eventos estava estagnado, e eu acredito

que possa, sim, faltar mão de obra”, fala

PO, que lembra também da Copa do Mundo,

do Bicentenário da Independência do

Brasil e do Centenário da Semana de Arte

Moderna. Isso sem falar no Rock in Rio,

adiado deste ano para setembro do próximo,

e o Lollapalooza, previsto para ser

realizado em março de 2022.

No mundo, no entanto, a situação está

mais adiantada em relação ao Brasil, principalmente

por conta da vacinação. Um

dos principais campeonatos de futebol do

mundo, a Eurocopa recebeu torcedores em

algumas partidas, como a decisão entre Itália

e Inglaterra, assistida por mais de 65 mil

pessoas no estádio de Wembley.

Dados divulgados no começo do mês

passado pela Imperial College London

apontaram uma relação no aumento de número

de casos no país com a boa campanha

que a seleção inglesa fazia na Eurocopa.

O estudo React testou mais de 47 mil pessoas

na Inglaterra entre 24 de junho e 5 de

julho, e chegou a confirmar o que cientistas

chamaram de ‘terceira onda substancial de

infecções’. No entanto, o estudo mostrou

que as infecções não se traduziram em um

grande número de pessoas hospitalizadas

ou de mortes. O motivo: a vacinação.

Luiz Calainho, controlador da holding

L21 Corp, também aposta na imunização

como um catalisador para a retomada dos

eventos. “Não tenho dúvida de que haverá

uma grande corrida aos eventos, de todos

os tipos, de teatro a grandes shows”, ele

diz. Calainho usa como exemplo o caso de

Nova York, onde a procura por entretenimento

presencial ‘virou uma loucura’.

A vacinação também é um ponto fundamental

na opinião de Juliana Constantini,

gerente de conteúdo musical do Multishow.

jornal propmark - 2 de agosto de 2021 17


mercado

“Acredito que teremos um segundo semestre

mais otimista, com um pouco mais de

possibilidades de criação, mas ainda com

bastante cautela e sempre com protocolos

muito rígidos”, defende.

marcaS

Parte mais do que fundamental para a

realização dos eventos, as marcas também

aguardam o retorno do setor, muito embora

elas ainda não tenham uma definição, e algumas

informaram que preferem aguardar

o avanço da vacinação e o maior controle da

pandemia para se manifestar sobre a possibilidade

de retorno.

Patrocinadora do GP Brasil de F-1 deste

ano e da modalidade, a Heineken informou

que ainda não existe uma definição

sobre a realização de ativações. “Estamos

olhando para o GP do Brasil 2021 com uma

expectativa muito boa”, disse Guilherme

Bailão, head of brand experience & sponsorship

do Grupo Heineken no Brasil, sem

dar muitos detalhes.

Mesmo assim, de acordo com o executivo,

já existe planejamento desenvolvido e

“parceiros novos comprometidos em promover

experiências sem abrir mão da segurança

e bem-estar do público presente”.

Mas a palavra que os anunciantes também

têm usado bastante, além de planejamento,

é adaptação. Por exemplo, a marca

de lubrificantes Mobil participava das edições

de feiras importantes, como a Fenatran

e o Salão Internacional do Transporte

Rodoviário de Cargas.

“Esses eventos deixaram de fazer parte

da nossa nova realidade durante a pandemia.

Mas nos adaptando ao contexto do

cenário de distanciamento. Além disso,

encontramos novos projetos, como o Cine

Autorama, que apoiamos desde o ano passado”,

lembra Marília Goldschmidt, gerente

de marketing da Mobil.

eSPaÇoS, SHoWS, arTeS

Presidente-executivo da Ampro, Alexis

Pagliarini faz questão de ressaltar outras

empresas, de segmentos diferentes, que

vivem da realização de feiras, congressos

e shows, entre outros. “Cada R$ 1 investido

num evento é capaz de movimentar R$

Prêmio Multishow de 2020, evento ocorreu de forma híbrida

Fotos: Divulgação

Silvia Albuquerque, do Riocentro: reaquecimento do setor

“cada r$ 1 investido

num evento é capaz de

movimentar r$ 30 nas

atividades que gravitam

em torno dele”

30 nas atividades que gravitam em torno

dele”, afirma.

Os espaços de shows e eventos são um

bom exemplo. Silvia Albuquerque, diretora

do Riocentro e da Jeunesse Arena, está

otimista com o reaquecimento do setor, e

conta que, ainda neste ano, o Riocentro receberá

as feiras Mega Gestante & Bebê e da

Providência, além da Bienal do Livro, em

formato híbrido.

“Vemos um movimento do mercado de

acompanhar a situação da cidade e os planos

municipais de vacinação, propondo

em paralelo novos modelos e formatos que

preservem o bem-estar de todos, com áreas

ao ar livre mais amplas, público reduzido,

visitação em turnos e ingressos apenas online,

entre outros protocolos”, afirma.

No entanto, o diretor de operações da

GL Events Brasil, responsável pela São

Paulo Expo, Daniel Galante, enfatiza que

é necessário tempo para ser realizado

após a liberação. “Tendo a liberação, necessitamos

de um prazo de 60 dias, porque

muitos atores estão envolvidos nessa

engrenagem”, diz.

Empresa de shows e eventos, a Opus

Entretenimento retomou a programação

na capital paulista e em Natal (RN), mas o

vice-presidente Lucas Giacomolli acredita

que já em outubro será possível receber

mais pessoas.

“Já no primeiro trimestre de 2022 a nossa

expectativa é de que não teremos mais restrições

de público e inclusão de protocolos.

Mas é claro que isso ainda é muito incerto,

que depende da efetividade da vacina e

tantos outros pontos”, diz.

Um dos players do segmento de emissão

de bilhetes de ingressos, a Eventim Brasil

também está se preparando para a retomada.

O CEO da empresa no Brasil, Donovan

Ferreti, revela que já existe conversas com

produtores a fim de planejar justamente a

venda de ingressos. “A demanda será altíssima”,

diz o executivo.

Um exemplo foi a venda dos ingressos

para o GP Brasil de F-1, previsto para ser realizado

no dia 7 de novembro, no autódromo

de Interlagos, em São Paulo. “O evento

que entra em venda, logo desaparece, porque

as pessoas estão buscando atividades

fora, que se pode socializar”, destaca.

A socialização também é uma questão

importante para as artes, como defende o

diretor do Itaú Cultural, Eduardo Saron. E

isso, na sua concepção, será um dos fatores

que farão as pessoas demandarem por atividades

artísticas. “As artes do palco exigem

presença, exigem interação com o público.

O enfoque do olhar influencia bastante na

dramaturgia”, diz.

Pesquisa realizada recentemente pelo

Itaú Cultural em parceria com a Datafolha

mostrou que, diante da oferta simultânea

de shows de música ao vivo e online, 62%

optariam pela experiência presencial, patamar

igualmente verificado entre os visitantes

de centros culturais.

Em apresentações de circo, teatro ou

dança, a modalidade presencial também

surge como a preferida, segundo 64% dos

respondentes. O mesmo índice é encontrado

para apresentações infantis.

Além disso, o estudo revelou que a volta

das atividades culturais deve provocar

maior circulação dos indivíduos nas cidades.

Segundo o levantamento, 51% dos

entrevistados disseram que pretendem realizar

atividades culturais fora de seus bairros,

quando a rotina voltar ao normal. Em

2020, o índice era de 44%.

Os que diziam que frequentariam atividades

culturais em seus bairros somavam

47% em 2020. Este ano, são 32%, uma redução

de 15 pontos percentuais, o que mostra

maior disposição para circular pela cidade

para desfrutar de atividades culturais.

18 2 de agosto de 2021 - jornal propmark


prêmios

Brasileiros relembram critérios

e insights do Cannes Lions 2021

Webinar anual feito pela Associação Brasileira de Anunciantes tem

curadoria da GoAd; bate-papos trouxeram bastidores e aprendizados

JÉSSICA OLIVEIRA

Faz pouco mais de um mês

que o Cannes Lions entregou

os Leões desta edição, mas

na semana passada o webinar

ABA Cannes Insights, feito pela

Associação Brasileira de Anunciantes

com apoio da GoAd, remexeu

nos aprendizados.

Entre os destaques, a apresentação

sublinhou 10 campos

temáticos que permearam categorias

e o conteúdo no festival:

Gaming to business, Business

transformation, Design de produtos,

Mercados emergentes,

Potência do storytelling, Creative

data, Emergência climática,

Resistência antirracista, Respeito

e diversidade, Urgência

da inclusão.

O evento virtual também

reuniu brasileiros que ajudaram

a construir essa edição. O

painel Por dentro do júri - Os

bastidores do trabalho dos jurados

e os critérios da premiação

reuniu Gabriela Soares, head of

strategy da Talent Marcel e jurada

em Creative Strategy Lions;

Domenico Massareto, CCO da

Publicis Brasil e jurado em Social

& Influencer Lions; Luciana

Haguiara, diretora-executiva

de criação da MediaMonks e

jurada em Digital Craft; e Sergio

Gordilho, copresidente da Africa

e jurado em Creative Commerce

Lions.

Para Gabriela, que estreou

neste ano no festival, havia a

ansiedade de saber se seria diferente

por acumular dois anos.

“O que estamos buscando? Definimos

isso muito bem. É uma

categoria nova, que celebra a

ideia por trás da ideia. A ideia

em si e como a estratégia aportou

para essa criatividade. As

melhores vinham dessa confluência.

E aí, sim, entra a pandemia,

como a marca entendeu o

problema no contexto”, conta.

Luciana lembrou que em

Digital Craft não teve muito a

preocupação de analisar separado

porque tudo é digital. “Vi-

Massareto: vimos muitas coisas feitas para ambiente de games

mos que houve uma produção

maior e com mais inovação em

2021. A categoria é bem técnica.

A princípio o critério foi

igual para dois anos: curadoria

de trabalhos que atendessem a

três pontos: ideia, craft e propósito.

E buscamos trazer diversão

para isso”, diz.

Massareto comentou que geralmente

social media aparece

como rabicho de campanha,

exatamente o que não queriam

premiar. “Queriamos premiar

ideias que nasceram e existiam

independentemente dentro

desse ambiente social. Vimos

muitas coisas feitas para o ambiente

de game. Acredito que

será muito improvável uma

marca fazer uma grande campanha

sem estar ligada aos games

de alguma maneira”, diz.

Segundo Gordilho, a decisão

foi unificar o critério para

os dois anos porque não dava

para ver qual país estava mais

avançado em relação à pandemia.

“Praticamente todos os

prêmios foram para marcas que

Fotos: Divulgação

Luciana: buscamos reunir trabalhos com ideia, craft e propósito

“a diferenciação

de marca e o

valor de marca

vêm do vínculo

emocional”

tomaram papel social, incorporaram

o momento da sociedade

e entraram como apoiadoras e

com a força dela para tentar minimizar

as dores que o comércio

estava sofrendo”, diz.

Já o debate Por dentro dos

Leões - A fórmula do trabalho

criativo de marcas celebradas

no festival teve Fernando Taralli,

CEO da VMLY&R, e Raquel

Scrivano, diretora de mídia &

shopper da Coca-Cola e diretora

da ABA.

Raquel comentou o case

Black Santa, feito pela WMc-

Cann para a Coca-Cola e em

parceria com a Globo, que para

ela tem significado especial.

“Sou apaixonada por esse projeto.

Tive a oportunidade única

de ter passado pelas três: no

início dele eu era WMcCann, ao

longo dele eu estava na Globo e

hoje estou na Coca-Cola. Quando

falamos sobre esses desafios

de integrar visão de negócios e

propósito, eles se acomodam na

medida que a marca tem esses

valores. É algo que a Coca-Cola

acredita e vive internamente.

Quando o consumidor enxerga

isso, que é consistente com os

valores da marca, aí conseguimos

integrar objetivos de negócio

e uma narrativa engajadora

e verdadeira”, conta.

Para Taralli, que foi premiado

junto com o case Eu Sou, da

VMLY&R para Starbucks, não

existe como gerar vendas sem

estabelecer uma conexão emocional

que esteja embasada num

propósito claro, que o consumidor

se sinta representado. “Está

cada vez mais claro que a diferenciação

de marca e o valor de

marca vêm do vínculo emocional,

que vem de um consumidor

mais exigente, que quer saber o

quão verdadeiro é isso.”

jornal propmark - 2 de agosto de 2021 19


entrevista

jaqueline lee

diretora senior de marketing da Qualcomm América Latina

5G vai trazer

Grandes

transformações

na sociedade

A

Qualcomm vem adotando estratégia para

se aproximar do consumidor final. Segundo

Jaqueline Lee, diretora de marketing

para América Latina, a ideia é fortalecer

o conhecimento e gerar preferência pela marca

Snapdragon. Ela fala que esse é um dos objetivos

da Qualcomm a partir deste ano. “Para isso,

estamos trabalhando em diversos projetos voltados

ao consumidor, por meio de uma comunicação

acessível, que gere conhecimento e amplie a

percepção da marca”. Ela afirma que a empresa

está “bastante focada no tema da tecnologia 5G”.

Veja a seguir os principais trechos desta entrevista.

Neusa spaulucci

20 2 de agosto de 2021 - jornal propmark

Quais são os planos de marketing da

Qualcomm para se aproximar do consumidor?

A Qualcomm tradicionalmente

tem sido uma empresa focada em

B2B, porém estamos cada vez mais

nos aproximando dos consumidores,

pois detectamos um crescente

interesse nas tecnologias que estão

por trás de tudo que os smartphones

e outros dispositivos inteligentes

podem fazer. Nossa marca

de plataformas móveis Snapdragon,

que equipa os mais avançados

smartphones disponíveis para

o consumidor, tem sido cada vez

mais reconhecida. Estamos trabalhando

para aumentar não apenas

o reconhecimento, mas também

a preferência do consumidor por

dispositivos que utilizem processadores

Snapdragon. Queremos

aproximar as pessoas dos diferenciais

desta plataforma, como velocidade

de conexão com a internet,

processamento de informações,

desempenho em jogos, inteligência

artificial para melhoria de várias

funções do smartphone, além

de economia de energia.

E quais são as iniciativas para melhorar

a aproximação?

Já temos iniciativas em andamento,

como atuação em nossos

canais de mídias sociais e junto à

imprensa de tecnologia, que é uma

forte fonte de informações para o

consumidor. Também trabalhamos

junto a fabricantes de dispositivos,

participando e apoiando

campanhas de marketing dos aparelhos

baseados em Snapdragon.

Mas este ano estamos indo além.

Começamos com o patrocínio do

Campeonato de Stock Car no Brasil

e do piloto Gaetano di Mauro, da

equipe KTF. Com essas iniciativas,

levamos a marca Snapdragon para

mais perto do público brasileiro,

reconhecidamente um apaixonado

por velocidade e performance

– dois atributos importantes das

nossas plataformas móveis.

Quais ações a empresa tem realizado

nos últimos tempos com foco na experiência

do consumidor?

A Qualcomm busca mostrar ao

consumidor os benefícios e características

de um produto baseado

em nossas tecnologias e também

educar o público em relação às novidades

em geral: 5G, IoT, realidade

virtual e aumentada, inteligência

artificial e muito mais. Temos

uma atuação bastante forte junto

à imprensa de tecnologia e negócios.

Promovemos workshops,

mesas redondas e, anualmente,

um grande evento chamado de

Snapdragon Tech Summit. Também

investimos bastante em nossas

redes sociais. Através delas,

não apenas falamos sobre as tecnologias

que o consumidor encontra

nos nossos dispositivos, mas

também informamos e divulgamos

lançamentos de fabricantes

de celulares, computadores e outros

dispositivos. Além disso, trabalhamos

bastante em conjunto

com os fabricantes de smartphones

e outros dispositivos.

A Qualcomm está patrocinando o

Campeonato Brasileiro de Stock Car.

Qual o objetivo?

Essa é mais uma iniciativa que

visa a aproximar a Qualcomm do

público e, neste caso, mostrar a

importância do 5G e os benefícios

que virão com a chegada da quinta

geração de redes móveis ao Brasil.

O patrocínio da Qualcomm à

Stock Car é feito em colaboração

com a Claro e a Motorola, marcas

que também possuem papel

importante e fomentam a tecnologia

5G no país. O patrocínio vai

ao encontro do nosso objetivo de

demonstrar todo o potencial das

plataformas móveis premium 5G

Snapdragon, que oferecem alto

desempenho e velocidade, características

que também vemos nos

carros e pilotos da Stock Car.

Quais ações envolvem o patrocínio?

Uma delas é o Fan Push, ação

que possibilita que os fãs influenciem

as corridas ao votar nos pilotos

favoritos para ganhar potência

extra, que passou a se chamar Claro

5G Fan Push featuring Qualcomm

Snapdragon 5G Mobile Platform.

As etapas da Stock Car estão sendo

uma ótima oportunidade para

mostrar ao público a experiência

do 5G. Na corrida de Interlagos, por

exemplo, os fãs de alta velocidade

puderam acompanhar a transmissão

de imagens de câmeras 360 em

vários pontos da pista por meio de

rede 5G instalada no autódromo.

Também foi feita transmissão de

entrevistas na pista e imagens de

drones transmitidas via 5G para as

emissoras de TV e canais de internet.

Ainda fechamos recentemente

um contrato de patrocínio com

a equipe KTF e o piloto Gaetano

di Mauro, que comanda o carro

de número 11 do campeonato, já

devidamente estampado com a

marca Snapdragon. Mais do que

isso, o piloto tem um perfil que representa

muito bem a marca, além

de ser um exigente usuário de

smartphones com nossos processadores.

Ele é 100% conectado ao

mundo digital, tem uma forte presença

nas redes sociais e é adepto

dos jogos em dispositivos móveis,

um mercado também importante

para nós. O piloto vem atuando

como influenciador e embaixador

da marca Snapdragon, produzindo

conteúdos exclusivos para ressaltar

a eficiência de nossos processadores

em diversas situações que

exigem performance e velocidade,

como fotografar ou jogar no smartphone,

por exemplo.

Quais outros projetos de comunicação

a empresa tem para este ano?

Fortalecer o conhecimento e

gerar preferência pela marca Snapdragon

pelo consumidor final é

um dos objetivos da Qualcomm a

partir deste ano. Para isso, estamos

“Na Qualcomm, todas

as liNhas de Negócios

estão voltadas para

deseNvolver eQuipameNtos

e dispositivos 5g”


trabalhando em diversos projetos

voltados ao consumidor, por meio

de uma comunicação acessível,

que gere conhecimento e amplie

a percepção da marca. Nesta área,

diversos projetos estão em discussão,

muitos deles em conjunto

com operadoras, varejistas e fabricantes

de dispositivos. Além da

marca Snapdragon, temos focado

bastante no tema da tecnologia

5G. É uma das mais importantes

transições tecnológicas dos últimos

tempos, e a Qualcomm está à

frente no desenvolvimento da tecnologia

e na sua adoção em todo o

mundo. Dentro de ações voltadas

para promover nossas linhas de

produto, temos trabalhado bastante

em educar o mercado em

relação aos chamados ACPCs, ou

PCs sempre conectados. Uma nova

categoria de PCs baseada nas plataformas

Snapdragon, que permite

conectividade constante, economia

de bateria e excelente performance.

Finalmente, promovemos

tecnologias que tornam a casa

mais conectada (roteadores, sistemas

inteligentes), as cidades mais

inteligentes (internet das coisas) e

os carros conectados e, em breve,

autônomos.

Como se prepara a empresa para a

chegada da tecnologia do 5G?

A Qualcomm é uma das empresas

deres no desenvolvimento da

tecnologia 5G, e tem sido a principal

impulsionadora de sua adoção

e crescimento no mundo. O 5G vai

trazer grandes transformações na

sociedade, nos negócios, nas empresas

e nas nossas vidas, pois é

uma nova infraestrutura, tão importante

como a eletricidade, por

exemplo. Na Qualcomm, todas as

linhas de negócios estão voltadas

para desenvolver equipamentos

e dispositivos 5G. Desde smartphones

com a linha Snapdragon,

onde somos líderes em 5G, passando

por ACPCs (PCs conectados),

roteadores, dispositivos de

internet das coisas e muito mais.

Importante notar que as redes 5G

vão incluir a tecnologia de ondas

milimétricas (mmWave), que

permite atingir altíssimas velocidades

de dados e baixa latência,

que poderá estar presente como a

principal conexão de internet das

casas, empresas e hospitais, entre

outros locais. A Qualcomm é a

empresa líder no desenvolvimento

da tecnologia mmWave e no

fornecimento de processadores e

soluções mmWave.

Quais as expectativas dos diversos

segmentos da economia com a chegada

do 5G?

Entendo que o 5G é fundamental

para trazer produtividade

e competitividade para o país.

Precisamos dessa infraestrutura

para melhorar nossos processos

produtivos. Aí entram indústria

Divulgação

4.0, telemedicina, agronegócio e

educação a distância, entre outras

áreas. Nesse sentido, é necessário

digitalizar o país, pois não

podemos fazer com o que o Brasil

cresça como queremos com a atual

infraestrutura de serviços de tecnologia.

E não adianta aprimorar

só uma etapa do processo. Precisamos

modernizar toda a cadeia produtiva.

O 5G impactará de diversas

formas a economia, seja gerando

redução de gastos por meio de uso

de sistemas de iluminação pública

inteligentes ou levando conexão

melhor para escolas e contribuindo

para ampliar o acesso à educação,

por exemplo.

A companhia criou o programa global

Snapdragon Insiders. Pode explicar a

mecânica?

O Snapdragon Insiders é uma

rede de consumidores fãs da marca.

O objetivo é proporcionar a

esses consumidores o acesso a

informações, conteúdos, brindes

e experiências exclusivas.

O Snapdragon Insiders foi lançado

em países como China, Estados

Unidos, Índia e Coreia. Nós

estamos trabalhando para o lançamento

no Brasil e na América Latina.

Recentemente a Qualcomm

lançou um smartphone fabricado

pela Asus, chamado de Smartphone

for Snapdragon Insiders.

O dispositivo tem as mais avançadas

tecnologias e é baseado no

Snapdragon 888, a nossa plataforma

topo de linha, e será

vendido pela Asus, sendo que

os “Insiders” terão acesso a ele

em primeira mão. Embora esse

smartphone não esteja disponível

na América Latina, é um bom

exemplo de experiência que o

Snapdragon Insiders está levando

aos consumidores globais.

Como o negócio da empresa se comportou

durante a pandemia provocada

pela Covid-19?

A pandemia não impactou

“iNvestimos

bastaNte

Nas redes

sociais”

negativamente nos negócios da

Qualcomm. Pelo contrário, ela acelerou

a transformação digital das

empresas, impulsionou a conectividade

doméstica e criou a consciência

de que a conectividade é

essencial para praticamente todos

os aspectos de nossas vidas. Hoje,

as pessoas reconhecem benefícios

que teriam levado cinco ou até dez

anos em circunstâncias diferentes.

jornal propmark - 2 de agosto de 2021 21


we

mkt

Matthieu Joannon/Unsplash

Os dias de

Wine and Roses

chegaram ao fim...

“Vai ter uma festa que eu vou dançar

até o sapato pedir para parar. Aí eu paro,

tiro o sapato e danço o resto da vida”

Chacal

Francisco alberto Madia de souza

No dia 9 de novembro de 1889, um sábado,

decidiu-se prestar uma homenagem

aos oficiais do navio chileno Almirante

Cochrane. Decidiu-se por um grande

baile na Ilha Fiscal.

O Google bateu num lucro de US$ 40,51

bi, 25% a mais que o lucro de 2019. E o “Feice”

chegou nos US$ 29,15 bi, um crescimento

de 18%. A Microsoft, a vovó das big techs,

pelo espetacular desempenho de suas

nuvens, alcançou um lucro de US$ 44,28 bi,

13% a mais que em 2019.

Mal sabiam os homenageados, e todos os

demais que participaram, que aquele seria

o Último Baile da Monarquia. Dias depois,

15 de novembro, sexta-feira seguinte, veio

a Proclamação da República Brasileira.

De certa forma 2020, o ano da pandemia,

foi uma espécie de baile da ilha fiscal das

big techs. Pode ser até que ainda demore

mais de um ano, mas, dois, três... Em hipótese

alguma.

Assim, como era de se esperar, as big

techs, mais abençoadas ainda pela pandemia,

racharam de ganhar dinheiro em

2020.

Google, Amazon e “Feice”, para ficarmos

apenas em três, juntas, fizeram um lucro

em 2020 de mais de US$ 200 bilhões. Apenas

a título de ilustração o desempenho de

algumas das big techs.

A Amazon ganhou – lucro líquido – US$

21,33 bi, o equivalente a 84% a mais que no

ano anterior. Uma Netflix, ainda uma das

menores big techs, mas representativa do

território que não para de crescer, que é o

streaming, alcançou um lucro de US$ 2,76

bi, contra US$ 1,87 bi do ano anterior, 2019.

E até a mais emblemática e mais recente

das big techs, a empresa de Elon Musk, a

Tesla, que em 2019 ainda nadava num vermelho

vivo, com um prejuízo de US$ 862

milhões, saiu do vermelho e encaminhou-

-se para um lindo azul: um lucro de US$

690 milhões.

E fechamos com aquela que ainda e com

total merecimento, pela incomensurável

beleza e acurácia de seu design, é a mais

cortejada dentre todas, a Apple, com um lucro

de US$ 57,4 bi, 20% a mais que em 2019.

É isso, amigos, a farra de crescer e prosperar

num território de pouca ou nenhuma

regulamentação, e dar mordidas generosas

e substanciais em cadeias de valor tradicionais,

possibilitou às big techs uma década

de fartura e riquezas.

Muito provavelmente seguirão ganhando

um bom dinheiro nesta nova década.

Mas jamais como nos dias de alegrias, felicidade,

prosperidade e sucesso, como dizia

a música Wine and Roses.

Lembram: “The days of wine and roses,

Laugh and run away, Like a child at play.

E agora, Toward a closing door, A door

marked never more, That wasn’t there, before...”.

“Dias de vinhos e rosas, de felicidades e

alegrias, como de crianças a brincar... Agora

uma porta fechando, Com uma placa

alertando, Nunca mais, e que não estava ali

antes...”.

Ou como respondia o corvo na poesia

monumental de Edgar Allan Poe... Quando

as big techs voltarão a rachar de ganhar dinheiro...?

E o corvo responde: Never more...

Acabou. Ou melhor, está acabando...

Não tem do que reclamar!

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

22 2 de agosto de 2021 - jornal propmark


inspiração

aspecto camaleão

Fotos: Arquivo Pessoal

“O fato é que sou gay desde que o meu mundo é mundo.

E se isso é uma parte de mim é também parte do meu trabalho”

Daniel Kiesel

especial para o PROPMaRK

Para escrever este artigo nos passam uma

missão: conte aos nossos caros leitores

o que te inspira em 3.500 caracteres. Bom,

de começo acho muito injusto com todas as

coisas do mundo eu ter de escolher apenas

uma. Somos a consequência de uma série

de impactos que nos trazem o que chamamos

de inspiração, como aquele filme,

aquela música, aquela pessoa.

De todos os impactos da minha vida,

alguns me vêm à cabeça: a força impressionante

das viagens, o imenso amor pela

família e o poder criativo das experiências

da infância ou a memória da propaganda

brasileira e o amor por anunciar produtos.

Tudo isso me parece inspirador.

Vou fazer diferente. Entendi que seria

legal para mim reviver e pensar nesses assuntos

que são tão fortes e me formaram,

na vida e na profissão, mas entendo que

não seria para você, caro leitor, pois não

viveu as mesmas coisas — suas inspirações

são diferentes. Decidi então escrever não

sobre algo que me interessa, mas sobre algo

que sou. E por mais que isso pareça egoísta

da minha parte, adianto: não é. Interessa a

você também.

O fato é que sou gay desde que o meu

mundo é mundo. E se isso é uma parte de

mim é também parte do meu trabalho. E,

ora, se é parte do meu trabalho, com certeza,

tem parte em sua inspiração.

Nem sempre foi assim. Antes de ser inspiração,

ser gay é bloqueio.

Costumo dizer que as pessoas gays têm

uma habilidade muito grande de adaptação.

Mudamos quem somos, nosso jeito de

falar, agir, em um piscar de olhos, de acordo

com o que a situação pede e como nos sentimos

mais seguros física e emocionalmente.

Esse aspecto camaleão nada mais é do

que mecanismo de defesa.

E nos tolhemos não apenas nas ações.

Fazemos isso nas falas, nas ideias, nas experiências

que deixamos de compartilhar.

E o mais cruel é que o corte vem de dentro,

de nós mesmos, com base no que temos

como referência. Isso dói, é autodestruição.

Falar sobre isso em um artigo de jornal

de propaganda é especial porque a jornada

para transformar bloqueio em inspiração

passou pelo mundo das agências.

O clima de bloqueio vinha de ambientes

machistas, de tomadores de decisões com

suas agendas, das piadas de corredor, de situações

constrangedoras levadas com ar de

normalidade e impunidade. Vida normal.

Até que chega o momento do clique.

Demora, mas vem. Muitas vezes, é inspirado

por exemplos de outras pessoas. Nessa

hora, quando você se dá conta de que ser

gay não é um problema seu, novos limites

se colocam. Isso expandiu o meu universo.

Duplicou, triplicou, a possibilidade de

ações, falas e posicionamentos. Tirei as travas

e joguei 100% do meu lado. Abracei a

minha perspectiva do mundo. Existe algo

mais inspirador do que isso?

Existe! Pensar no futuro. Nos caminhos

que estão abertos pelas discussões que temos

hoje. Na transformação do mundo corporativo

sem as barreiras que o preconceito

impõe às relações e aos negócios.

Arrepia-me pensar no dia em que grandes

marcas serão lideradas por pessoas mais diversas

— profissionais negros, comunidade

LGBTQIA+, pessoas com deficiência, com

diferentes crenças e origens. A riqueza que

a diversidade traz para a mesa é inigualável

e, estudos comprovam, lucrativa.

A expectativa desse texto é, caro leitor,

te inspirar. Primeiro, caso sinta que alguma

dessas palavras toca a sua realidade,

a inspirar que liberte-se. E, segundo, caso

entenda que existe alguém no seu círculo,

pessoal ou profissional, que pode se identificar

com esse relato, a inspirar que você

ajude a expandir outros universos.

Conte comigo.

Daniel Kiesel é diretor de estratégia na Mirum

jornal propmark - 2 de agosto de 2021 23


Giro Brasil

Divulgação

Publicidade: inovação e

relevância na pandemia

Almenbergues JAles

Desde o ano passado, a pandemia do coronavírus

tem impactado de várias formas

todas as profissões e todos os setores

da atividade econômica, e com os profissionais

e agências de publicidade do Maranhão

não poderia ser diferente. Mas, nesse

caso, há uma diferença fundamental: existe

a possibilidade, sim, de enfrentarmos

e de atravessarmos esse momento com

mais criatividade e inovação, enxergando

e explorando as inúmeras oportunidades

trazidas ao nosso mercado – não só para o

presente como aprendizado, mas também

para o futuro.

Em um primeiro momento, quando

avistamos uma generalizada diminuição

dos investimentos por parte dos clientes,

o pensamento inicial é o de que o cenário

de crise vai prevalecer sobre

todas as tentativas de superação.

Afinal, se antes de a

pandemia se alastrar pelo

Brasil e pelo mundo já havia

uma tendência de enxugamento

das contas e das cotas

por parte dos anunciantes,

quem dirá em uma situação

de restrição financeira ainda

mais severa? De que maneira sobreviver

em um contexto em que até mesmo as

grandes corporações internacionais estão

enfrentando quedas nos lucros e perda de

espaço em seus respectivos mercados? Na

busca por essas respostas residem pontos

fortes da publicidade, que podem ajudar a

elucidar esse panorama. Por característica,

mais do que ninguém, os profissionais do

segmento devem estar alerta às constantes

mudanças culturais e, em especial, no

Maranhão, com o uso de nossas riquezas

cultural, histórica e gastronômica. Essa

percepção conduz à necessidade de se vivenciar

a inovação, cada vez mais com foco

no cliente e na construção de relacionamentos

humanos de valor.

“Ousar,

experimentar

e criar, sem

perder O fOcO,

sãO as melhOres

Opções”

No aspecto operacional, o trabalho em

home office, que impactou a todos por algum

tempo, tornou-se natural, necessário

e até mais produtivo que o presencial, graças

às ferramentas tecnológicas. Debater

e apresentar argumentos presencialmente

continua tendo valor inquestionável, mas

as novas metodologias de organização das

reuniões e do acompanhamento das demandas

mostram que nada melhor do que

uma boa ideia, consistente e bem fundamentada,

para sustentar a força de um trabalho

a ser feito. Além disso, esse contexto

particular abre espaço para que a condução

de lideranças inspiradoras consiga manter

o ritmo e o nível de comprometimento

e colaboração de todos os participantes.

Ousar, experimentar e criar, sem perder

o foco, são as maiores e melhores opções

para o enfrentamento do atual cenário.

Por ser um momento ímpar, adaptar a

qualidade e o tom da comunicação às novas

necessidades do público

é fator vital. Trata-se de um

perfil de consumidor ainda

mais presente na internet,

ávido por novidades, acostumado

à linguagem ágil,

com mensagens claras e diretas

– sem perder o bom humor

e a espontaneidade. Em razão

disso, a publicidade ganha

relevância ao contemplar uma sociedade

hiperconectada e bombardeada por informações,

mas, ao mesmo tempo, compartimentada

em nichos de interesses e comportamentos.

O papel dos profissionais e das

empresas de publicidade em nosso mercado

é, mais que nunca, mostrar que as marcas

são relevantes na vida das pessoas, que

não se prestam apenas a vender um produto

ou serviço, mas apresentam soluções, ajudam

a atravessar esse momento turbulento

e a expandir possibilidades de atuação dos

indivíduos na sociedade. Não é um desafio

fácil, mas aqueles que souberem aproveitar

o momento sairão fortalecidos, com menos

pontos de desperdício e dispersão, melhor

capacidade de entrega e mais próximos

do cliente, com capacidade estratégica de

atender e entender suas particularidades.

Como um parceiro a dizer: “tamojunto”!

Almenbergues Jales é delegado regional da Fenapro

no Maranhão e CEO da Jales Comunicação e

Marketing

almenbergues@gmail.com

24 2 de agosto de 2021 - jornal propmark


quem fez

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

BUCAL

O sorriso do cantor Daniel foi decisivo para

ele ser o escolhido como estrela da campanha

que celebra os 15 anos de atividades da

empresa de saúde bucal Sorrifácil, que possui

mais de 100 unidades próprias de atendimento

em 11 estados do país. A ação foi gravada

em uma das clínicas da rede, na cidade de São

Bernardo do Campo, em São Paulo.

WTAG

SORRIFÁCIL

Fotos: Divulgação

Título: 15 anos Conquistando Sorrisos; diretor de

criação: Dudu Rodrigues; diretor de arte: Ítalo

Lorenzi; diretora de conteúdo: Sarah Feltes; fotografia:

Fábio Nunes; styling: Simone Freire; produtora:

Frameria; diretor: Thiago Vieira; aprovação:

Rafael Nardi.

TECNOLOGIA

Ferramenta desenvolvida pelo estúdio digital

Huia faz conexão com consumidores

por meio da assistente de voz do Google ao

e-commerce da Tramontina. Ao acionar o

dispositivo com a pergunta “Ok, Google!

Falar com a Ajuda Tramontina”, as respostas

trazem receitas para serem preparadas

com a família para o Dia dos Pais.

W3hAus

tRamONtINa

Título: Curta os melhores momentos com seu

pai; diretor de criação: Pedro Perurena; criação:

Clarissa Barreto (redação), Diego Luz (direção

de arte) e Vinicius França; aprovação: Moisés

Danieli, Evandisse Ogliari Reche, Lais Dresch

e Joice Patzlaff.

MOLHO

Com plano de promover sua linha de sabores

cheddar e cebola caramelizada para dar um

talento naquele macarrãozinho básico, a Polenghi

faz convite para consumidores experimentarem

a novidade. O plano de mídia da

ação, como explica o comunicado, é a entrada

da marca no universo gamer com o patrocínio

à Flakes Power Cup do Fortnite.

GINGA

POLENGHI

Título: É hora de chuchar; CCO: Tulio Tavanielli; diretor

de criação: David Galasse; diretor de arte:

Marcelo Benucci; redatora: Lara Barreira; produtora:

Core; diretor: Luciano Oreggia; produtor de

áudio: Pedro Petracco; aprovação: Débora Gasperi

e Isabella Calciolari.

jornal propmark - 2 de agosto de 2021 25


eyond the line

Joshua Golde/Unsplash

Premiar quem merece

O tempo passa, mas o valor das premiações

continua inalterado porque pode mudar

a história de quem conquista os troféus

Alexis Thuller PAgliArini

Olimpíadas são sempre especiais! A falta

de público tira um pouco o clima de

comemoração, mas acompanhar o desempenho

desses atletas quase super-humanos

é sempre uma experiência aguardada

com ansiedade em ciclos de quatro anos.

A gente sabe o tamanho do esforço que está

por trás de cada medalha.

Muitos desses atletas estão atrás de um

reconhecimento que não necessariamente

se traduz em dinheiro. É o coroamento

de uma dedicação de anos e estar num pódio

é uma honraria que mobiliza as pessoas

desde a Grécia antiga.

Inevitável fazer um paralelo com as

premiações, de uma maneira geral, e seus

efeitos também no marketing. Não à toa

os programas de incentivo são uma atividade

tão eficaz para motivar profissionais

e superar metas. A compensação financeira

é sempre importante, mas o que motiva

os profissionais é mesmo o destaque e o

reconhecimento que os levam ao pódio.

É claro que a premiação precisa ser algo

especial para atrair os participantes e

motivar o empenho. As viagens são, historicamente,

o prêmio mais desejado. Não

uma viagem qualquer.

Os organizadores de programas de incentivo

contam com agências especializadas

para criar experiências que são

desenvolvidas sob medida, envolvendo

os participantes desde o lançamento do

programa até a viagem-prêmio.

Durante a pandemia, as viagens ficaram

comprometidas, mas a criatividade

esteve presente na criação de premiações

possíveis, mantendo os programas de incentivo

ativos e relevantes. Na hora de

reconhecer os melhores profissionais de

marketing, as premiações do nosso mercado

cumprem muito bem esse papel.

Recentemente, em junho deste ano,

ocorreu mais um Cannes Lions, um festival

que, há 67 anos, premia os trabalhos

mais criativos do mundo. Profissionais de

quase 100 países esperam ansiosamente a

oportunidade de demonstrar sua criatividade

e levar um cobiçado Leão para casa.

Uma premiação que pode mudar uma carreira.

Aqui no Brasil, temos premiações

igualmente valorizadas e objetos de desejo

desses profissionais. O Prêmio Colunistas,

por exemplo, já existe há mais de

50 anos e continua sendo buscado como

uma forma de reconhecimento de profissionais

e suas agências. No mercado de live

marketing, onde atuo, o Ampro Globes

acaba de ser lançado, tendo suas inscrições

abertas para sua emblemática edição

de 21 anos em 2021.

O tempo passa, mas o valor das premiações

continua inalterado porque pode

mudar a história de quem conquista os

troféus. O que acontecerá com Rayssas ou

Italos depois da conquista de uma medalha

olímpica? O que aconteceu com Isaquias

Queiroz, que surpreendeu o mundo

na canoagem, tornando-se agora um dos

seus maiores expoentes?

Saídos de lugares pouco conhecidos,

como Imperatriz, do Maranhão, como é o

caso da Rayssa; ou Baia Formosa, do Rio

Grande do Norte, origem do surfista Italo

Ferreira; ou ainda da pequena Ibaitaba,

da Bahia, no caso do Isaquias, eles se tornam

ídolos mundiais.

Em tempos de predominância das redes

sociais, o primeiro efeito é uma popularidade

do tamanho de mais de 5 milhões

de seguidores, como é o caso da

Fadinha do Skate. Felizmente, o sucesso

nas medalhas acaba sendo acompanhado

de um reconhecimento financeiro advindo

de patrocínios e outras formas de remuneração

que esses atletas excepcionais

supermerecem.

Guardadas as devidas proporções, se

dá o mesmo no universo do marketing,

quando um profissional conquista uma

premiação importante: sua vida profissional

pode mudar, enriquecendo seu

currículo ou sua pasta, catapultando-a

para um outro patamar num mercado altamente

competitivo.

Continuaremos acompanhando as imagens

mágicas da Olimpíadas, reconhecendo

aqueles que ocupam os degraus do

pódio. E continuaremos apostando nas

premiações como forma de superar desafios.

Se é sua a decisão de participar de

uma premiação do nosso mercado, prestigie

esse mecanismo de reconhecimento e

inscreva seus cases. Vamos premiar quem

merece!

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da

Ampro (Associação de Marketing Promocional)

alexis@ampro.com.br

26 2 de agosto de 2021 - jornal propmark


marcas

Nestlé convoca creators para ações

no ano do seu centenário no Brasil

Leite Moça está aproveitando o projeto para fidelizar público mais jovem

através da participação de geradores de conteúdo como Pedro e Nato

Fotos: Divulgação

Natália Goivinho é gerente de produto de Leite Moça, marca que participa do programa

Paulo Macedo

Nano e microcriadores estão

no alvo do projeto Nestlé

Creators. Cem deles foram convocados

para desenvolver conteúdos

como parte da agenda

de celebração do centenário de

atividades da multinacional de

alimentos e bebidas que chegou

ao país em 1921 com uma

fábrica de leite condensado no

interior de São Paulo, mais tarde

transformado na marca Leite

Moça, seguindo a forma que

o consumidor brasileiro passou

a tratar o original Milkmaid. O

aproveitamento desses creators

exige coaching com base nos

três pilares determinados pela

empresa para o processo seletivo:

fase de educação básica,

desafios de cocriação e aceleração

avançada.

A FSB, que atua na área de PR

da Nestlé, está à frente do projeto

que trabalha com briefings

abertos para “uma relação de

troca entre os criadores e suas

marcas, sempre completando

o ciclo de aprendizado e execução”.

Com liderança de Rizzo

Miranda, diretora de digital e

inovação da agência.

Com portfólio composto por

marcas como Farinha Láctea,

Ninho, Nescau, Nesfit, Chocolates

Nestlé e Garoto, Maggi e

Nescafé, e mais de mil SKUs, o

programa Nestlé Creators está

sendo decisivo para o rejuvenescimento

de Leite Moça, que,

segundo a gerente de produto

Natália Goivinho, está muito

concentrado em shoppers 50+.

“É uma ação de longo prazo.

Já trabalhamos com alguns

criadores, entre os quais Pedro e

Nato. Cada um deles tem a própria

linguagem, lutas e causas.

O interesse é ter abrangência,

mas com uma construção profunda

pensada para a marca. A

dupla, que é um casal, endereçou

a linha LGBTQIA+ com maquiagem

junto com doce, drags

Pedro e Nato estão integrados ao Nestlé Creators e produziram conteúdo para Moça

“O interesse era

ter abrangência,

mas cOm uma

cOnstruçãO

prOfunda pensada

para a marca”

etc. Já tivemos três desafios

com bons resultados. Mas tudo

organicamente. Dependendo

do set point, contabilizamos 17

mil comentários nas redes. O

plano é ter proximidade com

jovens. Com os creators, temos

o benefício de novos aprendizados

para Leite Moça ao longo

da jornada. E ver como tudo

começa”, argumenta Natália,

destacando que todas as etapas

são consolidadas a quatro mãos

com a FSB, os creators e a área

de marketing de Moça.

A sintonia com o público jovem,

como destaca Natália, é

uma questão de fidelização. O

share de vendas do produto é

grande, mas há mais concorrência

setorial. As heranças

familiares de receitas clássicas,

como pudins, cocadas e mousses,

permanecem na memória

olfativa.

“A cadeia de lácteos ficou

mais robusta. Por meio da comunicação

mantemos a ideia

do slogan Faz tudo dar certo.

Receitas icônicas, como o primeiro

brigadeiro, são recorrentes

em todas as gerações. O

doce de leite cozido na latinha

de Leite Moça foi fundamental

para a marca ser listada entre as

Top of Mind de 2020 pela Folha

de S.Paulo. Mas temos de elevar

sempre o valor percebido

da marca. Porque além da concorrência

direta, há a indireta.

O Receitas Nestlé nos permite

combinar produtos como Nescau

para fazer brigadeiro. Com

os creators trazemos pautas

que vão além da culinária”, finaliza

Natália.

jornal propmark - 2 de agosto de 2021 27


Marcas

Novo conceito global da Motorola

será base para empoderar pessoas

Power in to Power foi apresentado como suporte à linha Edge; no Brasil

será usado como Poder de Fazer Acontecer com suas embaixadoras

PAulo MAcedo

Com longa tradição no segmento

de comunicação, a

Motorola lançou na semana

passada a nova linha de smartphones

Edge equipados com

features como a tecnologia

Ready Four para a captação

de imagem, 5G e conectividade

multitelas, como explica a

executiva Juliana Mott, head

de marketing da marca no mercado

brasileiro, lembrando que

é uma evolução do sistema Vision.

Além de contar com wireless,

rastreador de movimentos

e recurso de videochamada em

monitores de TV.

Composto por três SKUs,

o lançamento não terá venda

imediata no país, que ocorrerá

após processo de awareness iniciado

na semana passada com

o anúncio das embaixadoras

que darão suporte à estratégia.

As escolhidas foram a gamer

Camilota XP, a dupla Anavitória

e Magic Paula. Elas serão

porta-vozes do novo conceito

global Power in to Power, cuja

versão brasileira é Poder de Fazer

Acontecer, apresentada por

meio de manifesto nos canais

digitais proprietários da Motorola

e também nos pagos, como

o YouTube. A Jüssi coordena as

ações online do anunciante e a

Publicis as de mídia offline.

A escolha das influencers foi

precedida de pesquisa sobre

como os consumidores da Motorola

se relacionam com elas e

informações de social listening.

Camilota XP, por exemplo, estimula

a presença das mulheres

na cena gamer por meio da

competição Camplota. As cantoras

Anavitória estabelecem

conexão lúdica com música e

poesia. E a ex-jogadora de basquete

Magic Paula é vetor para

dar maior visibilidade ao apoio

que a Motorola transfere ao esporte,

já que é patrocinadora

da CBB (Confederação Brasileira

de Basquete) e das seleções

masculina e feminina, além de

Magic Paula vai contribuir com o processo de awareness para ativar o conhecimento no Brasil da nova linha de smartphones Edge

Camilota XP, influencer da cena gamer no país, estimula participação da mulher nos jogos

ser patrocinadora do campeão

da NBA/2021, o Milwalkee Bucks,

e também ter tido relação

na temporada da liga americana

com a equipe do Brooklin

Nets. “Começamos no basquete

com a modalidade street nos

jogos com três pessoas. E isso

foi sendo ampliado com o tempo”,

destaca Juliana.

“As embaixadoras vão reverberar

a ideia de poder e fazer

acontecer. São territórios que

contribuem para uma sociedade

mais inclusiva e para empoderar

as pessoas. Camilota

XP tem papel importante de

inclusão das mulheres nos games.

A audiência de Anavitória

é enorme. E Magic Paula é uma

Fotos: Divulgação

Juliana é head de marketing da Motorola

referência. Elas vão reverberar

nas suas redes a hashtag eusoumotorola.

Além da ideia de empoderar

pessoas, elas vão ter

projetos específicos e participar

de lançamentos de produtos.

Importante: Edge roda games

mais complexos e com uma

experiência melhor”, esclarece

Juliana.

28 2 de agosto de 2021 - jornal propmark


AGênCiAs

WMcCann contrata três novos

diretores para o time de estratégia

Profissionais vão trabalhar sob a liderança da CSO Renata Bokel,

com olhar voltado para dados, tecnologia, criatividade e resultado

WMcCann apresentou novos

diretores de estratégia:

A

Eduardo Cabral, Silvia Mello e

Ricardo Bauab. Os profissionais

atuarão sob a liderança de Renata

Bokel, CSO da WMcCann,

e têm como missão somar suas

experiências ao olhar da agência

voltado para dados, tecnologia,

criatividade e resultado.

Com 11 anos de experiência,

Eduardo Cabral é formado pela

Universidade Presbiteriana

Mackenzie e pós-graduado em

branded content e inovação,

design e estratégia na ESPM.

Ex-Africa, Peppery, SunsetDDB,

Ogilvy Brasil e DM9DDB, já trabalhou

para marcas como Itaú,

CUFA, Fiat, Jeep, Mastercard,

Citibank, Volvo, Lindt, Arno,

Petrobrás, Dia, Qualy, Burger

R/GA estuda comportamento dos

consumidores após as compras

Experiências que vão além da entrega (82%) e comunicação em tempo

real (98%) das marcas estão entre as principais exigências dos brasileiros

R/GA analisou o comportamento

de compra do con-

A

sumidor no estudo The Power

of Brand Relationship Design e

descobriu que metade das 16

mil pessoas ouvidas nos Estados

Unidos, Reino Unido,

Alemanha, Austrália, China,

Japão, Singapura, Argentina e

Brasil não repetiriam as mesmas

compras feitas entre os

dias 14 de junho e 27 de setembro

de 2020 – período de realização

da pesquisa, que no Brasil

soma 1,5 mil respostas.

Experiências que vão além

da entrega (82%), assistência,

atendimento flexível, rastreamento

e comunicação em tempo

real (98%) estão entre as

principais exigências dos brasileiros.

Recomendação ou curadoria

(94%), mensagens perso-

Eduardo Cabral, Silvia Mello e Ricardo Bauab chegam para reforçar equipe

King, Magazine Luiza, Claro e

Rede Giraffas. Cabral traz na bagagem

prêmios como The One

Show, Echo DMA e El Ojo.

Pós-graduada em marketing,

Silvia Mello tem mais de 13 anos

de experiência e passagens por

Publicis, Havas, Grey e Brasil

Levantamento mostrou que metade das pessoas não repete as mesmas compras

Divulgação

Telecom, atendendo grandes

marcas como Sanofi, Heineken,

P&G, Nestlé, Danone e Avon.

Silvia é graduada em comunicação

social pela Universidade

de Brasília e pós-graduada em

marketing pela ESPM. A profissional

liderou o time que

Unsplash

venceu o prêmio De Igual para

Igual, da ONU, em 2019.

No mercado há 14 anos, Ricardo

Bauab já atuou na Terruá

Comunicação, nova/sb, Isobar

e Lew’Lara/TBWA, trabalhando

para marcas como Banco

do Brasil, Caixa Econômica,

Secom, Ministério da Saúde,

Sebrae, OMS, Embratur, Avon,

C&C e Peugeot. Acumula prêmios

como Young Lions 2012,

Cannes Lions Entertainment,

Clio Sports, El Ojo, The One

Club, London International

Awards, IF Design Awards e

Epic Awards. Bauab é formado

em comunicação social pela

Universidade Católica de Brasília,

com Mini MBA pela Marketing

Week em data driven

businness.

nalizadas (92%), atendimento

exclusivo (88%) e informações

adicionais sobre produtos e serviços

(72%) também são apontados

como fatores essenciais

na relação com as marcas.

Giacomo Groff, vice-presidente

e diretor-executivo de estratégia

da R/GA São Paulo, alerta

sobre as inovações que devem

ser feitas para que as marcas

possam se adequar às transformações

de hábitos impostas

pela pandemia da Covid-19. Entender

a evolução dos relacionamentos

é fundamental. “Isso

significa que o cliente deve se

aproximar de seus objetivos e

viver uma vida mais feliz por

causa do suporte de uma marca.

No entanto, é exatamente isso

que está faltando na maioria das

relações de marca atualmente”.

jornal propmark - 2 de agosto de 2021 29


agências

David assina primeira campanha

para Westwing com clipe-commerce

Ação da plataforma de casa, decoração e lifestyle traz a cantora Vanessa

da Mata interpretando a canção especial Viva o mundo mais bonito

Aprimeira grande campanha

da Westwing no país

tem um clipe-commerce inédito

com Vanessa da Mata interpretando

uma nova canção.

Os itens podem ser adquiridos

em tempo real – a ação envolve

cerca de 400 produtos e utiliza

ferramentas de venda do Google

e Facebook. O conceito criado

pela David é: Westwing. Viva

o mundo mais bonito.

“A nova campanha da Westwing

reúne os nossos principais

assets: inovação, criatividade

e imersão ao belo. A

iniciativa segue a ideia de surpreender

o nosso consumidor

e quem ainda não nos conhece,

por isso a escolha de um clipe

foi fundamental para esse momento.

Por ele, será possível

encontrar e adquirir centenas

artplan tem dois novos diretores

de criação e conteúdo em são Paulo

Karoline Canin e André Batista chegam à agência para reforçar os times

dos diretores Alessandro Bernardo e Eder Redder, executivo e nacional

Artplan anuncia a chegada

de dois novos diretores

A

para o time de São Paulo: Karoline

Canin, diretora de criação

e conteúdo, e André Batista,

diretor de criação. Ambos chegam

para compor o time do

diretor-executivo de criação,

Alessandro Bernardo, e do diretor

nacional de conteúdo,

Eder Redder.

Karoline iniciou sua carreira

como jornalista e, posteriormente,

migrou para o marketing

do Bradesco Seguros. Acumula

passagens pela Publicis,

VMLY&R e Espalhe, atendendo

a marcas como Bradesco, Honda,

Grupo Petrópolis, Vivo, Danone,

Ambev, Pepsi, Sanofi e

Allianz Parque.

Vanessa da Mata em cena do clipe-commerce que apresenta os produtos da marca

Karoline Canin reforça time de conteúdo

André Batista é ex-BETC Havas

Divulgação

Fotos: Divulgação

de produtos do nosso portfólio

e efetuar a compra, de forma

simples e fácil”, diz Renato Grego,

CMO da Westwing.

Enquanto o consumidor

confere a apresentação de Vanessa

da Mata, a curadoria de

produtos fica disponível em um

catálogo junto ao videoclipe –

que vai do decór ao lifestyle, e

até itens de beleza, como a maquiagem

usada pela cantora.

A produção do clipe contou

com direção de cena de Fred

Ouro Preto, da produtora Café

Royal. A produção do som é assinada

pela MugShot e o objetivo

foi transformar em música

e melodia uma letra composta

exclusivamente por objetos

vendidos na loja. Além dos

meios digitais, a campanha está

na TV, OOH e canais da marca.

Já Batista formará dupla

com Carla Cancellara, também

diretora de criação. Diretor de

arte por formação, Batista ocupou

recentemente o cargo de

diretor de criação associado

na BETC Havas, onde assinou

o premiado trabalho HerShe.

O profissional tem passagem

ainda por agências como F.biz,

Africa, Mohallem/Artplan, Loducca

e Publicis.

“O desafio do olhar criativo

é saber conectar diferentes

experiências, atento às necessidades

sociais e o respeito as

trajetórias de cada cliente com

o qual trabalhamos, Karoline e

André têm esse instinto disruptivo

que precisamos”, destacam

Alê Bernardo e Redder.

30 2 de agosto de 2021 - jornal propmark


AGÊNCIAS

11:21 inaugura escritório em Portugal

com 3 clientes e simplicidade criativa

Operação tem início

com atendimento às

marcas Má Língua, Por

+ 1 Sorriso e Amô Gin

Paulo Macedo

Com 16 anos de atividades e 22 clientes

no seu portfólio de negócios, entre os

quais Buona Pesca, Integral Saúde, Cookie

Lab, Cerveja Rio Carioca e MedLevensohn,

a agência 11:21 implementa novo passo no

seu processo de expansão.

Depois de abrir unidade em São Paulo

no ano passado, chega neste mês de agosto

a Portugal, por meio de sociedade com os

executivos Thiago Oliveira e Gabriela Mendonça,

já estabelecidos no país e com conhecimento

do mercado europeu.

O escritório será em Lisboa e dará suporte

a três clientes: Má Língua (restaurante e

bar), Por + 1 Sorriso (ONG) e Amô Gin (sachê

de especiarias), todos com campanhas

prontas para serem veiculadas no ambiente

digital, mídia offline e redes sociais.

Eleita como uma das melhores Small

Agencies de 2018 pela revista holandesa

Vice, a 11:21 não tem restrição a grandes

marcas. Mas, como prefere manter relação

agile e personalizada, terminou ganhando

aderência com anunciantes que exigem

atendimento leve, enxuto e desburocratizado,

como enfatiza o sócio, CEO e fundador

Gustavo Bastos.

“Ganhamos esse prêmio devido ao

conceito que usamos no nosso branding:

simplicidade criativa. E é com ele que estamos

desembarcando no mercado português.

Nosso propósito é abraçar o cliente

para encontrar de forma rápida as soluções

de comunicação que precisam”, justifica

Bastos.

A oportunidade para atravessar o Oceano

Atlântico foi ter um produto azeitado

pelo branding da simplicidade criativa.

“Quando nos deparamos com a possibilidade

da parceria com a Gabriela e com o

Thiago, nos entusiasmamos ainda mais e

partimos para executar o plano”. Bastos

brinca ainda com uma coincidência, o

DDD de Lisboa: “Teremos mais um 21 na

nossa marca”.

Gabriela, que será responsável pelo

atendimento e gestão de novos negócios,

acrescenta: “Não tenho dúvidas do potencial

da 11:21 e de sua criatividade no

mercado português e europeu. A simplicidade

criativa é um posicionamento que se

adapta a qualquer cultura no mundo”.

A ONG Por + 1 Sorriso é um dos primeiros clientes da nova operação da 11:21 e já com campanha aprovada para mídia

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jornal propmark - 2 de agosto de 2021 31


pesquisas

Turma da Mônica é a marca mais

popular do país entre as crianças

Galinha Pintadinha e Mundo Bita também estão entre os destaques do

levantamento realizado pela Abral Licensing International em 42 países

Janaina Langsdorff

skatista de 13 anos Rayssa Leal mal

A havia conquistado a medalha de prata

na categoria street dos Jogos Olímpicos

Tóquio 2020 e a Turma da Mônica já tinha

cravado uma homenagem à brasileira mais

jovem a ganhar uma medalha olímpica, na

madrugada de segunda-feira (26). Em posts

nos canais digitais, Mônica voa em uma

manobra usando as cores do Brasil.

Não à toa, é uma das marcas mais queridas

dos brasileiros e também a campeã

no ranking de popularidade apurado pela

Licensing International, que tem a Abral

(Associação Brasileira de Licenciamento

de Marcas e Personagens) como associada

e porta-voz do levantamento no mercado

nacional.

“É uma grande responsabilidade para

nós e para nossos licenciados fazer parte

do dia a dia das famílias”, comenta Mônica

Sousa, diretora-executiva da Mauricio de

Sousa Produções, que soma 200 empresas

parceiras em 19 segmentos.

No relatório Awareness and popularity of

brands and properties, Mônica, Cebolinha,

Magali e Cascão lideram as listas de todas

as faixas etárias pesquisadas, exceto no recorte

de 10 a 14 anos, onde fica em segundo

lugar. A popularidade das marcas puxa o

negócio de licenciamento, que faturou R$

21 bilhões em 2020, alta de 5% na comparação

com o exercício anterior.

“Somos bastante criteriosos em relação

aos produtos e serviços aos quais somos

associados. Desde a década de 1960, buscamos

atrelar nossa identidade às marcas

que tenham qualidade e relevância, em que

possamos nos identificar com seus valores”,

acrescenta Mônica.

Até 14 anos, a Turma da Mônica (5,1%) é

a propriedade mais citada, seguida por Nike

(3,5%), Luccas Neto (3,1%), Adidas (2,5%),

Neymar (2,5%), Homem-Aranha (1,7%),

Bob Esponja (1,6%), Barbie (1,5%), Peppa

Pig (1,5%), e Estrela (1,4%).

Todas elas se revesam em diferentes posições

nos demais grupos, incluindo Galinha

Pintadinha, Mundo Bita, Paw Patrol

e Masha e o Urso, entre crianças até dois

anos; Paw Patrol e Lego, entre pequenos de

três a seis anos; Minecraft e Lego, na faixa

de sete a nove anos; e Felipe Neto, Harry

Potter e Minecraft, entre crianças e adolescentes

de 10 a 14 anos.

Os resultados mostram “o poder de marcas

locais”, comenta Marici Ferreira, pre-

Crianças são influenciadas por marcas locais, mas quando crescem são mais impactadas pelas estrangeiras

Estudo fEito Em abril dE

2021 pEla abral licEnsing

intErnational totaliza

2.389 EntrEvistas quE

rEvElam as marcas mais

popularEs dE 42 paísEs

Post da Turma da Mônica em homenagem a Rayssa Leal

Fotos: Freepik

sidente da Abral. Acentuada em crianças

mais novas, essa influência diminui na medida

em que os pequenos passam a ter contato

com marcas globais.

Celebridades, música e programas de TV

formam as principais categorias verificadas.

Já os esportes ficam na lanterna, mas

Flamengo, Corinthians e Palmeiras são os

times prediletos da garotada. Livros, animações,

quadrinhos, moda, filmes, música,

brinquedos, games e aplicativos também

foram estudados. Bom Dia e Cia, Paw Patrol

e Peppa Pig são os preferidos entre os

programas de TV. Já Minecraft, Free Fire e

Roblox ganham o favoritismo entre os games.

Na moda, as mais populares são Nike,

Adidas e Brandili.

Segundo o estudo, as 11 licenças do primeiro

quadro de menções equivale a 1% do

total de franquias, indicando a concentração

do setor. A pesquisa feita em abril de

2021 soma 2.389 entrevistas coletadas em

42 países pela Kidz Global/BrandTrends

Entertainment.

No Japão, os três primeiros lugares para

o público de zero a dois anos ficam com o

personagem Anpanman e os programas

infantis Inai Inai Baa e Okaasan to Issho.

Outro exemplo vem da Suécia, onde Babblarna,

Bamse & Kylling e Bolibompa são os

mais populares para menores de dois anos.

Depois, estão Peppa Pig, Lego e outra propriedade

local, Pippi das Meias Altas.

32 2 de agosto de 2021 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Marcela Ceribelli, CEO e diretora de criação da Obvious Agency, se juntou ao app de relacionamento Inner Circle, da gerente de marketing Ximena Buteler (no destaque) para crescer

MATCH

Especialista em narrativas femininas, a Obvious Agency firmou parceria com a plataforma global de relacionamento Inner Circle para

aumentar presença por meio de conteúdos direcionados às mulheres. Em atividade no mercado brasileiro desde 2019, o aplicativo teve

468% de elevação no número de usuários e planeja triplicar a sua penetração até o fim deste ano. O foco da parceria é atrair mulheres

jovens, das gerações Y e Z, já que a Obvious impacta mais de 100 mil delas com suas postagens. O acordo prevê episódios patrocinados

do podcast Bom Dia, como explica a gerente de marketing Ximena Buteler, da Inner Circle, criação de projetos para redes sociais,

newsletter e site. Além de uma pesquisa sobre amor e relacionamentos nos dias atuais. “A nossa comunidade só agradece uma parceria

consistente como essa com o Inner Circle. Através de diferentes formatos de branded content abordaremos pautas infinitas sobre

relacionamentos”, destaca Marcela Ceribelli, CEO e diretora de criação da Obvious, que diz ainda que a parceria também deu fruto ao

podcast Senta que lá vem DR, com apresentação da influencer Magá Moura e da apresentadora de televisão Laura Vicente.

IMAGEM

Marca de eletroportáteis do

portfólio da Newell Brands

Brasil, a Oster convocou a

apresentadora Ana Hickmann

para atuar como embaixadora

nos seus projetos de ativação

de marca, campanhas pelas

redes sociais e televisão, por

exemplo. “Estou muito empolgada.

Eu me diverti

muito gravando os

primeiros conteúdos,

e espero que

seja o início de uma

parceria longa e feliz”,

celebra Ana.

O executivo Eduardo Alvarenga comanda o processo de crescimento da Eletromidia

Ana Hickmann estará

nas campanhas da

marca Oster

EXPANSÃO

A Eletromidia, que na semana passada adquiriu 74% da Otima,

agora está com suas telas conectadas ao Sistema Informativo de

Voos do Aeroporto de Congonhas, em São Paulo. A expectativa

é impactar 22 milhões de pessoas por ano com suas 83 telas. “A

Eletromidia segue com sua esteira de expansão através de concessões,

fusões e aquisições na rota de crescimento da empresa

trazendo muita tecnologia e usabilidade para a jornada das

pessoas e das marcas que querem se conectar com este público

influente que transita pelo aeroporto”, argumenta Eduardo Alvarenga,

CEO da empresa de OOH.

jornal propmark - 2 de agosto de 2021 33


última página

Peter F. Wolf/Unsplash

Catch phrases

Flavio Waiteman

Nos 18 meses de pandemia conheci muita

gente de todo lugar e de vários países.

Revi também muitos amigos via Zoom.

Foi realmente enriquecedor. Nas trocas

de experiências sobre mercado falamos das

dificuldades e do futuro de nosso negócio.

Colecionei algumas histórias que sintetizo

agora em “catch phrases” divertidas. Talvez

você conheça algumas.

“O curioso caso da grande empresa

que fez tudo certo por mais

de 20 anos, mas nunca se comunicou

e vê a concorrente com 2 ou

3 anos apenas virar um unicório.”

“A clássica história da marca

que se reposiciona a cada 3 anos

e após uma década sente que

deve inovar ainda mais a comunicação

e abre uma house.”

“O divertido enredo sobre a

crença de que comunicação é

custo e bastam um iPhone e uma

ideia na cabeça para fazer uma campanha

orgânica de sucesso.”

“A tradicional fábula que previa o fim do

mundo para as agências e termina com a

abertura de uma.”

“O livro perdido de campanhas para

talkability sem risco nenhum para a marca.”

“O trágico artigo sobre o superconhecido

CEO que se orgulhava de não fazer

comunicação para a sua empresa e considerava

isso um gasto, até que um dia teve

um problema pessoal que contaminou a

imagem de sua empresa.”

“Nas

trocas de

experiêNcias

sobre

mercado

falamos das

dificuldades

e do futuro

de Nosso

Negócio”

“O impensável parágrafo curto sobre o

programador que criou uma inteligência

artificial que criava campanhas. Comprada

por uma holding de agências.”

“A derradeira versão da metáfora da formiga

e da cigarra que foi utilizada para acabar

com verbas de publicidade que fortaleceriam

marcas, indústrias e pessoas.”

“A conhecida epopeia de marcas que

passam anos sem se posicionar e de repente

são posicionadas por comentários

na imprensa ou nas redes

sociais.”

“A repetitiva prosa de que fazer

comunicação dentro de casa

e imitar uma startup é a coisa

mais moderna e up to date que

você vai fazer na vida da sua empresa.”

“O improvável capítulo perdido

do livro secreto do real motivo

de as empresas online adorarem

veicular suas campanhas no

mundo offline.”

“O trágico opúsculo da empresa que só

valoriza resultados financeiros e pensa que

comunicação é gasto.”

“A inexplicável e intraduzível saga da

marca brasileira que só aceita trabalhar

com agências internacionais.”

“A hilariante cena final em que a empresa

descobre que os dados funcionam se alguém

muito bom criativamente os usa para

uma narrativa poderosa e emocionante.”

Você deve conhecer várias outras, me

manda no email.

Flavio Waiteman é CCO-fundador da Tech and Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

34 2 de agosto de 2021 - jornal propmark


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