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Edição de 16 de agosto de 2021

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propmark.com.br ANO 57 - Nº 2858 - 16 de agosto de 2021 R$ 15,00

Divulgação

DPZ&T está sob

novo comando

Considerada uma das mais icônicas agências brasileiras e celeiro de criativos, a DPZ&T vive

um novo movimento. Fernando Diniz assumiu o posto de CEO de Eduardo Simon, que deixou

o negócio para montar a Galeria, levando as contas do Itaú, McDonald’s e Natura. Diniz

terá agora a responsabilidade de reorganizar a estrutura. Segundo ele, sua gestão tem três

pilares: apoiar os clientes neste cenário da nova economia, usando ainda mais os serviços

digitais; auxiliar marcas a desenvolver políticas ESG e foco nos talentos da casa. pág. 29

CNN bRASIl TEM

NOvO vP COMERCIAl

Mauricio Kotait (foto)

substitui Marcus

Vinicius Chisco.

Essa é a primeira

grande mudança da

gestão da CEO Renata

Afonso. pág. 14

PublICIDADE ATRAI

ESTRANGEIROS

Portuguesa, Andreia

Tavares chegou ao

Brasil em 2010 e

integra o time da

VMLY&R & Red Fuse.

Há vários talentos

no país. pág. 20

SbT ChEGA AOS 40 DE

OlhO EM TECNOlOGIA

O CEO José Roberto

Maciel fala sobre

oportunidades como

a chegada da TV 3.0,

que “vai permitir

a segmentação da

publicidade”. pág. 24


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

empreendedorismo

negócio da propaganda é feito por desafios, empreendedorismo,

ousadia, coragem, criatividade, riscos e muita persistên-

O

cia. Essa receita acompanha o mercado desde que esse instrumento

do marketing ganhou projeção com o crescimento dos jornais,

rádios e TVs no século 20. As agências de publicidade cresceram e

exerceram papel fundamental no trabalho de construção de marcas.

E de contribuir para o fomento dos canais de mídia. Tanto as

genuinamente brasileiras como as multinacionais.

A estruturação do arcabouço, do que mais tarde viria a ser definido

como Modelo Brasileiro de Publicidade, começa com a criação

das entidades representativas como a Abap e ABP nos anos 1950.

Empreendedores como Mauro Salles, Caio Aurélio Domingues, Petrônio

Correa, Luiz Macedo, Geraldo Alonso e Roberto Duailibi, por

exemplo, ajudaram a aprovar a Lei 4.680 (1965) e códigos como o

Conar.

Um dos marcos do empreendedorismo na propaganda do nosso

país foi a criação da DPZ em 1968 com Roberto Duailibi, Francesc

Petit e José Zaragoza. Aliás, em meio a uma grave crise econômica e

institucional no nosso país. Mas a propaganda gosta de crises. É um

estimulante desafio para superar a estagnação do status quo.

A DPZ ganhou relevância e se tornou um marco para o negócio;

uma escola. Com criatividade, elegância, ética e profissionalismo.

Por isso, a agência contribuiu para o surgimento de outros grandes

negócios. Entre os quais as icônicas W/Brasil e DM9, respectivamente

de Washington Olivetto e Nizan Guanaes, que atuaram na

DPZ e aprenderam com quem sabe fazer de verdade a boa propaganda.

Mas seguiram seus rumos e, também, deixaram legados importantes

para esse negócio que movimenta mais de R$ 15 bilhões

por ano no país. Que é resultado do trabalho de 13.510 agências em

atividade no mercado brasileiro, segundo o Cenp (Conselho Executivo

das Normas-Padrão).

Outros profissionais, que tiveram passagem pela DPZ, estruturaram

suas agências. Mas os maiores sucessos ainda são os de Olivetto e

Guanaes, que transformaram suas startups em gigantes. Hoje controladas

pelas holdings globais Omnicom e Interpublic.

Neste ano de 2021, já com a identidade de DPZ&T, fruto da fusão

com a Taterka pelo Publicis, que adquiriu a marca das três letrinhas

em 2011, surge mais uma cria: a Galeria. Que une o CEO Eduardo

Simon e os sócios Pedro Cruz, Rafael Urenha e Paulo Ilha. Apenas

Cruz não estava na DPZ&T, mas seu currículo tem o lastro de passagens

no planejamento da Y&R, Africa e FCB. Simon atuava como

CEO desde 2015 e vinha mantendo reuniões exaustivas com o Publicis

há pelo menos 3 meses sobre a nova empreitada.

A saída da DPZ&T de Simon, Urenha e Ilha não significa enfraquecimento

da agência. Surge mais um negócio, que fortalece o mercado.

É combustível para energizar o quarto movimento histórico

da DPZ&T, agora sob a direção de Fernando Diniz, escolhido pelo

Publicis para dar continuidade à DPZ&T, que tem carreira celebrada

como estrategista e planejamento. Há espaço para todos. A DPZ de

Duailibi, Petit e Zaragoza sentiu quando Olivetto deixou a agência

para criar a W/Brasil, primeiro como W/GGK. Assim como a saída de

Guanaes foi igualmente sentida. Mas seguiu em frente. E sua trajetória

terá novo capítulo escrito. Certamente com sucesso.

A Galeria também vai exibir, ou expor, cases de sucesso assim que

toda a transição for concluída. Simon foi o responsável pela contratação

de Diniz em 2015, que estava na F.biz. Nesses anos, ele foi o

estrategista de grandes campanhas da DPZ&T..

Simon certamente vai aplicar seus aprendizados na Galeria. Ele

explica nesta edição o seu plano para a agência. Aliás, um plano

ousado. Diniz vai fazer o mesmo na DPZ&T. O mercado agradece,

porque a publicidade precisa e sempre precisará de talentos para

movimentar o crescimento das indústrias que se utilizam desse ferramental

da economia criativa, que é a comunicação do marketing,

para vender marcas, produtos e serviços.

Vida longa à Galeria e à DPZ&T.

***

SBT

Um dos destaques desta edição é a entrevista com José Roberto Maciel,

CEO do SBT, que completa neste mês de agosto 40 anos em atividade.

Maciel fala sobre os três pilares traçados pela emissora para

mirar o futuro: conteúdo, tecnologia e dados. “Vejo oportunidades

relevantes quando vislumbramos a chegada da TV 3.0, que passa

a permitir a segmentação da publicidade olhando para a persona

além do cluster”, disse o executivo, que aborda ainda outros assuntos,

como o investimento na transmissão de campeonatos esportivos,

streaming e conteúdo.

***

Estrangeiros

Matéria especial mostra como a publicidade brasileira atrai cada

vez mais estrangeiros. Seja inicialmente por causa de crises em seus

países de origem, o fato é que o dinamismo da indústria e a rapidez

em que profissionais brasileiros abraçam novas ferramentas e tecnologias

são os pontos principais que atraem profissionais de fora.

***

Agronegócio

A XIX Mostra de Comunicação Agro ABMRA, a maior premiação de marketing

do agronegócio, está com as inscrições abertas até 20 de agosto.

Organizada pela Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio

(ABMRA), a premiação será realizada online no dia 14 de setembro,

às 19h, pelo canal do YouTube do Canal Rural e da ABMRA.

O publicitário Luiz Lara, chairman do Grupo TBWA no Brasil, será o

presidente do júri. O PROPMARK é parceiro de mídia da premiação.

4 16 de agosto de 2021 - jornal propmark


CONTEÚDO DE MARCA

SBT celebra 40 anos com vigor e

olhar para as próximas décadas

Expertises integradas e mindset focado no cliente pautam a emissora

que desenvolve o futuro de seu core em projetos multiplataformas

Fotos: Divulgação/SBT

Silvio Santos, o patrão: de volta às gravações para ficar próximo de sua equipe e público

Alicerçado nos pilares informação,

diversão e família, o SBT

sopra as velinhas, como diria Silvio

Santos, em ritmo de festa. A

campanha “Aniversário 40 Anos”

é embalada por uma versão de

“Tempos Modernos”, e, por meio

de uma dança, desbrava todas as

principais frentes de conteúdos

multiplataforma da emissora. E

é na essência de TV Mais Feliz do

Brasil que o canal evidencia sua

conexão com o futuro.

José Roberto Maciel, CEO do

SBT, diz que o canal chega aos

40 com a disposição, curiosidade

e ansiedade do fundador

que, aos 90 anos, volta ao palco

para estar com suas “colegas

de trabalho” e seu público. “Em

planejamento estratégico, fixamos

três grandes pilares quando

olhamos para as competências

que nossa empresa precisa

“fixamos três

grandes pilares:

conteúdo,

tecnologia e

dados”

SBT. Sistema Brasileiro de

Televisão. Mas poderia ser

Sinônimo Brasileiro de Televisão.

As três letras representam

40 anos de incontáveis

programas, sonhos realizados

e momentos ao lado da família

brasileira. Berço de muitos

talentos e lar de tantos outros,

a emissora construiu uma programação

sólida, que marcou

gerações e foi o guia da semana

do telespectador. Honrado

pelo legado e orgulhoso de seu

passado, o canal recebe o novo

ciclo mirando o futuro, com

a coragem de reaprender e se

reinventar em um mercado cada

vez mais competitivo.

A empresa segue investindo

na programação, com um elenco

diversificado, contratações

de peso e novas atrações. Um

dos focos é a retomada do departamento

de esportes, com

direitos de transmissão de torneios

de futebol como Libertadores,

Copa América, Copa do

Nordeste, UEFA Champions League

e Europa League, além da

vertical SBT Sports. A emissora

também segue crescendo nas

plataformas digitais Facebook,

Instagram, TikTok, Twitter,

Twitch e YouTube.

Entre os projetos, a TV ZYN,

vertical multiplataforma para o

público jovem e que em janeiro

tornou-se o canal mais visto do

SBT no YouTube, foi aprimorada

com o lançamento de sua

primeira produção em série:

“A Fantástica Máquina de Sonhos”.

Já SBT Games, que reúne

informação e entretenimento,

fez da emissora a casa dos

streamers, com programação

feita de gamers para gamers, e

espaço para novos talentos.

Emissora tem investido em seu departamento de esportes e promete mais novidades

Criada especialmente para a Geração Z, TV ZYN segue em evolução no SBT

“a tV aberta

continuará

liderando em

gêneros de

programação”

ter: conteúdo, tecnologia e dados.

A TV Aberta continuará liderando

em gêneros de programação,

o SBT está muito atento

a isso e presente em todos esses

gêneros. Fortaleceremos esse

tipo de conteúdo de massa e

trabalharemos na construção

de conteúdos mais nichados,

que possam ser explorados em

outras plataformas. Estamos

automatizando a produção e

integrando processos de produção

linear e não linear”, diz.

Esse processo foi acelerado

quando Fred Müller, Diretor de

Negócios e Marketing do SBT,

chegou em 2019. Um movimento,

em agosto de 2020, mudou a

Diretoria Comercial, Marketing

e Afiliadas para Diretoria de Negócios

e Marketing. A reestruturação

contemplou a gerência

SBT Solutions e o lançamento

da área Negócios Digitais.

6 16 de agosto de 2021 - jornal propmark


Fotos: Divulgação/SBT

José Maciel: conteúdos mais nichados

Cada novo passo ressalta a

sede do canal por não apenas

evoluir com, mas pautar as transformações

tecnológicas e comportamentais

da sociedade. Para

Müller, o SBT está em permanente

sintonia com o mercado, num

constante aprimoramento na

forma de pensar o negócio. “Seja

incorporando soluções de mídia,

seja integrando os recursos e investindo

em conteúdo de qualidade

em todas as plataformas

que dispõe. Nosso

modelo organizacional

permite um

atendimento Key

Account, com projetos

personalizados,

com alinhamento

das áreas

SBT Solutions, Digital

e Regionais, a fim de desenvolvermos

as melhores propostas

e resultados”, diz.

O RiTMO NãO pARA

Mesmo nesse período desafiador

de pandemia, a emissora

desenvolveu novidades e se

adaptou para oferecer projetos

redesenhados para o mundo

contemporâneo. Fernando Pelegio,

diretor de Planejamento

Artístico e Criação, cita atrações

como o ‘Te Devo Essa! Brasil’,

“nosso modelo

organizacional

permite um

atendimento

Key account”

Fred Müller: projetos personalizados

‘Vem Pra Ca’, ‘Arena SBT’, ‘Mestres

da Sabotagem’, além da

volta do ‘Show do Milhão’, com

o PicPay. “Todos concebidos já

com protocolos de distanciamento.

A readaptação, pela qual

os programas existentes tiveram

que passar, não foi necessária.

Também demos o pontapé inicial

para a volta da Teledramaturgia,

com ‘Poliana Moça’”,

adianta. No mesmo raciocínio,

Murilo Fraga, diretor de Planejamento

de Programação,

acrescenta

a importância da

criatividade para

divulgar e valorizar

todas elas. “Comemoramos

40 anos

renovando os desafios.

Estamos prontos

para a retomada e teremos de

ser eficientes no desenho da grade,

na escolha e aquisição de novos

conteúdos e na eficiência da

estratégia de programação”, diz.

A intensidade do trabalho e

das novidades acompanham

a indústria de mídia e entretenimento,

que passa por uma

transformação muito rápida e

interessante. Mas para Fernando

Pensado, Head de Inovação,

a relevância do conteúdo e experiência

do consumidor sem-

Carol Gazal: atenção às tendências

pre serão o centro. “Estamos

trabalhando para ofertar conteúdos

relevantes com as diferentes

formas de distribuição e

interatividade que a tecnologia

broadband permite. A combinação

com a análise de dados e

com as fortalezas do SBT, como

a credibilidade e carinho do público,

é poderosa e vai se potencializar”,

indica.

Apesar de ser sinônimo de TV,

o SBT é hoje um dos principais

players de conteúdo

digital do país,

com iniciativas e

projetos customizados

com base

em dados. Segundo

Carolina Gazal,

Head de Digital,

a expressiva relevância

em audiência e seguidores

nas plataformas digitais

é fruto de uma estratégia eficaz

e bem estruturada na criação

e na distribuição de conteúdo.

“Estamos atentos às tendências

e transformações do mercado,

para continuarmos ampliando

a conexão com o nosso público,

com um grande volume de produção

de conteúdo diário e entregas

que geram engajamento

em diferentes clusters”, afirma.

Falando em ambiente digital,

Fernando Pensado: olhar multiplataforma

um dos territórios que a marca

mais cresce é o de games. Não

por acaso, foi a primeira emissora

de TV aberta a ter um canal

na Twitch por meio dos

streamers parceiros: hoje somam

21 profissionais aliados

ao SBT Games, área dirigida

por Willian Pesenti. “Além dos

brand lovers, contamos com a

nossa força midiática em diversa

plataformas, aliada à capacidade

de produção de conteúdo

para cada rede, o

“grande

Volume de

produção

de conteúdo

diário”

que torna a entrega

para marcas algo de

conexão, completo

e seguro”, diz.

Focado no presente

e aberto a

possibilidades, o

time do SBT comemora

seu aniversário com a

convicção de viver sua melhor

forma e estar pronto para ousar.

Diretor de Operações Comerciais

e Inteligência de Mercado,

Fernando Justus Fischer

sintetiza o momento. “Estamos

constantemente em busca de

dados para gerar conhecimento

e insights relevantes para

nosso mercado em frequente

evolução”, ressalta. É como diz

o clássico de Lulu Santos: o SBT

vive um novo começo de era.

Fernando Pelegio: produção adaptada

Murilo Fraga: renovando desafios

Fernando Fischer: dados relevantes

Will Pesenti: entrega com conexão

jornal propmark - 16 de agosto de 2021 7


Índice

dPZ&T atravessa

nova fase com

troca de comando

Uma das maiores agências

brasileiras, empresa passa a ser

comandada por Fernando Diniz

após saída de Edu Simon. Novo

CEO promete privilegiar pessoas.

cAPA

29

diGiTAl

MeRcAdo

PRêMioS

Restaurantes lançam

plataforma de gestão

A 4all foi a responsável por desenvolver

o Quiq, que reúne nove redes de restaurantes

e busca dar mais agilidade operacional ao

processo de recepção de pedidos online. A

plataforma não é voltada para o consumidor

final, explica o head Gustavo Schifino. pág. 34

Governo de SP assina

com novas agências

DPZ&T e Ogilvy são as novas fornecedoras,

enquanto a Lew’Lara\TBWA e a Z 515 foram

mantidas no atendimento à conta, com

verba de R$ 194 milhões. O secretário de

publicidade, Duilio Malfati, conta que

objetivo é estimular concorrência. pág. 16

Mostra ABMRA será

realizada em setembro

A maior premiação de marketing do

agronegócio está com as inscrições

abertas até 20 de agosto. Evento será online

em 14 de setembro. O presidente do júri da

premiação é Luiz Lara, chairman do Grupo

TBWA no Brasil. pág. 32

MÍdiA

Fotos: Divulgação

Globo homenageia anônimos e famosos da casa

Campanha estreia neste domingo (15) no intervalo do Fantástico e vai homenagear tanto os

talentos conhecidos como os anônimos para o público. Objetivo é mostrar os profissionais

que movimentam a indústria do audiovisual, à frente e por trás das camêras. pág. 13

editorial ................................................................4

conexões .............................................................10

curtas ..................................................................12

Mídia ...................................................................13

Mercado ..............................................................16

We love MKT ......................................................22

inspiração ..........................................................23

entrevista ...........................................................24

Beyond The line ................................................26

Quem Fez ............................................................27

Giro Brasil ...........................................................28

Agências .............................................................29

Prêmios ...............................................................32

digital .................................................................33

opinião ................................................................36

Supercenas .........................................................37

Última Página ....................................................38

8 16 de agosto de 2021 - jornal propmark


conexões

Post: Andrea Siqueira assume

como ECD da FCB Chicago

Ela é incrível e uma referência.

Quem teve a oportunidade de conhecê-la

jamais esquecerá o imenso

aprendizado e alegria.

Kátia Bagnarelli Vieira

última Hora

LinkedIn

Post: Dani Cachich assume unidade

de outras bebidas alcoólicas

na Ambev

Mulher inspiradora!!!! Parabéns!

Ana Luiza Marconato

Você nos inspira e nos representa!

Thais Zem

dorinHo

Post: Fernando Diniz é o novo

CEO da DPZ&T

Tenho certeza que fará uma liderança

de muito sucesso!

Rodrigo Cassino

Instagram

Post: iFood leva roda-gigante ao

Parque Ibirapuera

Vamos lá?

Adriano Castro

Errata

Ao contrário do que foi publicado na

última edição, a PlutoTV não é um

serviço dedicado ao black entertainment,

mas, sim, ao streaming, com

mais de 40 canais, dentre os quais

está o BET, esse, sim, dedicado à

cultura negra.

SPE

Os empresários Michel Farah, fundador e CEO da Farah

Service (à esquerda na foto acima) e Marcelo Checon, CEO

da MChecon, se uniram para ativações na Nova Ciclovia

Rio Pinheiros, em São Paulo. O espaço está desde 2020

sob a gestão da Farah, que revitalizou os 21,5 km da via.

A operação, batizada de Colab Urbanográfica, nasce com

portfólio de 12 projetos. “São intervenções que vão conectar

arte, gastronomia e entretenimento”, afirma Farah.

BEAUTY

Duas marcas do segmento

de beleza estão definindo

agências. A Wella finaliza

processo concorrencial.

Assim como a Coty,

atualmente com conta

dividida entre Ampfy e

Lew’Lara\TBWA. No caso

da Coty, como informa

fonte, a intenção é ter

apenas uma agência.

CONTEÚDO

A La Roche-Posay investe

em branded content com

ações desenvolvidas

pela Dojo. Em parceria

com Buzzfeed, UOL,

Chapadinhas de Endorfina

e Greengo Dictionary.

AMBIENTAL

A cerveja Itaipava e o ator

Cauã Reymond unem

forças e miram ações

para um Verão 100%.

O intuito é agregar valor à

conscientização ambiental.

WMcCann é a responsável

pelo conteúdo e a Spark,

pela operação. “O Cauã se

une ao time para somar e

reforçar ao público esse

novo propósito de Itaipava,

unindo forças para

ampliarmos esse discurso

tão necessário”, justifica a

head de marketing Eliana

Cassandre.

EMBAIXADORA

A apresentadora Millena

Machado, da Rede TV! e

podcaster da Rádio Antena

1, agora é embaixadora do

iCarros, com uma série de

deos exibidos no canal do

YouTube.

ELENCO

A Delicatessen anuncia

a chegada de Renan

Benedito (foto abaixo) ao

seu time de diretores. Ele

é vencedor do Concurso

Singular Plural de 2020 e já

fez exposições na SP Arte,

SP Foto, Palacete das Artes

e MAM da Bahia. O diretor

e fotógrafo baiano sonhava

em ser jogador de futebol,

mas descobriu a fotografia

aos 16 anos, quando estava

num acampamento da

igreja. Na publicidade,

Renan já desenvolveu

trabalhos para marcas

como Itaú e Renner e

ensaios para a revista Elle.

10 16 de agosto de 2021 - jornal propmark


kallas.com.br

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GooGle DeBAte ComéRCio

tiktok fAvoReCe mARCAs

o2 CoNtRAtA GABRiel DietRiCH

Flávia Verginelli, do Google Brasil

O Google acaba de lançar os três primeiros

episódios de podcast do Commerce

Connections on Air, que discute as transformações

do ecossistema de comércio no

Brasil e no mundo. “Ter uma estratégia de

commerce com a alocação dos recursos

necessários deve ser prioridade para todas

as empresas”, alerta Flávia Verginelli,

diretora-geral de estratégia de produtos

e inovação do Google Brasil. O conteúdo

será ampliado semanalmente. Além do

podcast, o Google também disponibilizará

treinamentos sobre commerce na plataforma

Google Academy e workshops exclusivos

para clientes e agências.

ifooD iNstAlA RoDA-GiGANte

Plataforma tem 76% de aceitação de novos produtos

O Estudo sobre Autenticidade, encomendado

pelo TikTok à Nielsen, revela

que os usuários da plataforma concordam

em receber anúncios de novos produtos

(76%), não se importam com as peças se

elas forem divertidas (67%), participariam

de uma hashtag iniciada por uma marca

(72%), acreditam que a publicidade no

TikTok é ‘única e diferente’ (73%) e consideram

que as ações se misturam ao conteúdo,

o que faz com que a experiência seja

fluida (61%). Foram entrevistados usuários

frequentes de mídias sociais, com mais de

18 anos, entre os dias 23 de fevereiro e 2 de

março de 2021.

e-CommeRCe BAte Novo ReCoRDe

Gabriel Dietrich, novo diretor de cena da produtora

A produtora O2 anuncia Gabriel Dietrich

como diretor de cena. Graduado em design

gráfico, Dietrich participou da instalação

sonora com pássaros brasileiros no Jardin

D’Acclimatation, em Paris, e já dirigiu Fernanda

Montenegro e Fernanda Torres em

campanha de Dia das Mães. Também criou

o filme Raízes, para a Vogue Brasil, estrelado

por Gisele Bündchen. Com os irmãos

Inoue conduziu o videoclipe da música

Etérea, do rapper Criolo. “Busco inspiração

em livros, curta-metragens, videogames,

tecnologia, artes plásticas, filmes clássicos,

ou em lugares que nunca fui. A curiosidade

é o que me move”, declara Dietrich.

BANCo24HoRAs RefoRçA mARCA

Divulgação

Snowing/Freepik

Solen Feyissa/Unsplash

Roleta Gigante é ativação da Haute

A roda-gigante do iFood no Parque do

Ibirapuera (SP) faz parte da ação Rodou,

Ganhou. Ela fica disponível até o dia 29 de

agosto. Com 20 metros de altura, a estrutura

tem 16 cabines, que comportam quatro

pessoas ao preço de R$ 30 cada. Ingressos

podem ser adquiridos via Sympla online

ou presencialmente. Enquanto espera a

sua vez, o visitante aperta um botão para

ativar uma roleta e seleciona a cabine a ser

premiada. A cada hora, seis cabines podem

ganhar kits e descontos. A ativação Roleta

Gigante é da Haute, realizada em parceria

com a Urbia. A atração foi instalada em

frente ao Espaço iFood.

Vendas já alcançaram R$ 53,4 milhões

As vendas do comércio eletrônico

bateram o recorde de R$ 53,4 milhões no

primeiro semestre deste ano, alta de 31%

em relação ao mesmo período de 2020. Segundo

relatório da Ebit Nielsen, o número

é resultado do aumento de 22% no ticket

médio, que passou para R$ 534; e de 7%

na quantidade de pedidos, que atingiram

um volume de cem milhões. Compras por

meio de celulares equivalem a mais da metade

do faturamento, totalizando R$ 28,2

bilhões, avanço de 28,4%. Já os pedidos,

56,3%, cresceram 8,7%, enquanto o ticket

médio ficou em R$ 502, levemente abaixo

do valor geral do e-commerce.

Cena de filme criado pela BETC Havas

Em campanha criada pela BETC Havas,

o Banco24Horas reforça a conexão da marca

com os brasileiros em cenas cotidianas

protagonizadas por personagens reais de

diferentes regiões, faixas etárias e profissões.

Exibida nos canais online e offline, a

ação ainda apresenta a evolução da marca

presente na vida de mais de 145 milhões de

pessoas. Novos elementos foram incorporados

com tipografia criada por Fabio

Haag. Letras mais curvilíneas, fluidas e

traços marcantes buscam transmitir proximidade,

enquanto o visual ganhou tons de

marrom, azul, amarelo e cinza, além das

tradicionais cores vermelha e branco.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Janaina

Langsdorff e Jéssica Oliveira

Editor especial: Pedro Yves

Repórter: Vinícius Novaes

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

12 16 de agosto de 2021 - jornal propmark


mídia

Globo homenageia profissionais à

frente e por trás das câmeras da TV

Sob o conceito De talento em

talento, a emoção acontece,

campanha estreia no Fantástico

Globo lança neste domingo

A (15), durante o Fantástico,

campanha com o objetivo de

homenagear os talentos da casa,

conhecidos e anônimos, das

mais diversas áreas.

“Por trás de cada conteúdo

que consumimos, existe uma

locomotiva que movimenta o

setor audiovisual, que se mostrou

imprescindível para levar

informação relevante e entretenimento

de qualidade, ainda

mais em tempos difíceis como

os que passamos. E é para homenagear

esses profissionais,

essa grande rede capaz de se

conectar com quem está em

casa, que lançamos esta campanha”,

afirma Manuel Falcão,

diretor de marca e comunicação

da Globo.

A campanha vai ao ar nos

intervalos da programação da

TV aberta e dos canais por assinatura.

Serão quatro filmes.

Também estão previstas peças

para ambiente digital e mídia

OOH.

Os filmes que retratam o pilar

do entretenimento têm a assinatura

De talento em talento,

a emoção acontece, e mostram

o trabalho dos operadores de

Divulgação

Emissora vai mostrar talentos conhecidos e anônimos, de todas as áreas do audiovisual

câmeras, diretores, artistas,

cenógrafos e figurinistas, entre

outros milhares de profissionais

envolvidos na produção

de programas, séries e novelas.

O esporte será celebrado na

peça De talento em talento,

a paixão acontece. Já para celebrar

quem leva informação

para a casa dos brasileiros, o filme

tem a assinatura De talento

em talento, a notícia acontece.

jornal propmark - 16 de agosto de 2021 13


MÍDIA

CNN muda seu comando comercial

com a chegada de Mauricio Kotait

Executivo atuou por 14 anos na Sony e substitui Marcus Vinicius Chisco

na primeira decisão estratégica da gestão da nova CEO Renata Afonso

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

A executiva Renata Afonso promove sua primeira alteração estratégica desde que assumiu o comando da CNN há cerca de três meses: mudança no comando da área comercial

Paulo Macedo

primeira grande alteração da gestão

A da executiva Renata Afonso à frente

da CNN Brasil, cargo que assumiu há cerca

de três meses, foi a mudança na vice-presidência

comercial da emissora. A partir

de agora, o executivo Mauricio Kotait será

responsável pela venda dos espaços de publicidade

da franquia no país. Ele substitui

Marcus Vinicius Chisco, que esteve à frente

do relacionamento de negócios com o mercado

desde a fase inicial e antes do sinal ficar

disponibilizado para os assinantes das

operadoras de cabo e satélite.

Por meio de comunicado, Chisco declarou

sua satisfação por ter integrado a equipe

original. “Foi uma honra para mim ser um

dos fundadores da CNN Brasil; projeto que

foi acolhido e reconhecido pelo mercado publicitário,

depositando sua confiança em um

player que chegou para assumir o papel de

grande protagonista na indústria da comunicação”.

Renata acrescenta: “Agradecemos

O experiente Mauricio Kotait chega à emissora

ao Chisco, um dos responsáveis pelo sucesso

da implementação da CNN no país. Os resultados

do seu trabalho foram essenciais para

impulsionar e levar a empresa ao patamar

que se encontra hoje, como uma das principais

e mais premiadas emissoras do país”.

Kotait assumiu o posto na semana passada.

Suas responsabilidades envolvem

vendas, pesquisa, planejamento e as operações

comerciais. Sua formação acadêmica

como administrador de empresas foi

na PUC de São Paulo e posteriormente fez

MBA em marketing na ESPM. Ele acumula

passagens pela Viacom, onde atuou como

gestor de vendas, finanças, distribuição de

conteúdo, marketing e licenciamento da

MTV; Porta dos Fundos e o canal de conteúdo

infantil Nickelodeon. Kotait também

trabalhou na Sony por 14 anos e tem passagens

pela Globosat e Turner. No comunicado

da emissora ele diz: “Estou muito

feliz de fazer parte deste novo momento

da CNN, uma marca cada vez mais forte e

reconhecida no Brasil”.

14 16 de agosto de 2021 - jornal propmark


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55 ANOS. DE VIDA.


mercaDO

Governo de SP assina contrato com

Lew’Lara, Z 515, DPZ&T e Ogilvy

Agências foram as vencedoras do processo licitatório com verba

de R$ 194 milhões; cada campanha terá concorrência entre elas

Paulo Macedo

Após três meses de uma

concorrência que atraiu 19

agências, o governo do Estado

de São Paulo assinou contrato

com as quatro agências vencedoras

do pleito, que vão administrar

uma verba anual de R$

194 milhões, que pode ser ampliada

em até 25% pelo expediente

previsto em lei.

As novas fornecedoras de publicidade

são a Ogilvy Brasil e a

DPZ&T, que chegam agora para

o atendimento ao anunciante; a

Z 515 e a Lew’Lara\TBWA, que

foram mantidas pela comissão

de licitação. A Propeg não obteve

pontuação necessária para

continuar no pool. A validade

do compromisso é de quatro

anos. Mas o edital prevê que

a cada seis meses seja assinada

uma renovação contratual.

Esse prazo é exclusivo de São

Paulo. Na esfera federal é de

um ano.

A definição de quatro agências,

como explica o secretário

de publicidade Duilio Malfati,

é para estimular a concorrência

e, consequentemente, a criatividade.

“Queremos proatividade.

Em algumas coisas o pessoal

da agência pode sugerir e nos

ajudar a desenvolver um tema.

A disputa é muito saudável e

estratégica. Cada campanha,

porém, terá um briefing específico

e a melhor proposta é que

vai ser produzida e levada aos

canais de mídia. Consideramos

esse sistema mais justo e mais

produtivo para o governo. Não

teremos a verba dividida equitativamente,

como ocorre com

alguns anunciantes estatais.

Cada agência será comissionada

pelo seu desempenho criativo

e com o percentual do orçamento

de mídia alocado para

a ação”, destaca Malfatti, que

integra a equipe do secretário

estadual de Comunicação (Secom)

Kleber Mata. “Aprovamos

os projetos, mas sempre com

a palavra final do governador

O secretário de publicidade de São Paulo, Duilio Malfatti, estimula criatividade e posicionamento estratégico nas concorrências por job

A Z 515 fez filme com personagem do funk para divulgar o Vale Gás nas comunidades

João Doria, que conhece bem

do assunto”.

Malfatti esclarece que o tom

da publicidade não será institucional.

“A prioridade é o serviço

ao cidadão. Não adianta ir à mídia

sem a prestação de algo relevante.

Desde o início é assim

e esse modelo vai permanecer.

A assinatura do governo está

nos filmes, nos anúncios e nas

ações digitais, mas a ideia é ter

serviço agregado.”

“Cada agênCia será

Comissionada pelo

seu desempenho

Criativo e Com

o perCentual

do orçamento

aloCado para

a ação”

Fotos: Alê Oliveira e Reprodução

Malfatti explica ainda que

cada secretaria do governo tem

autonomia para definir as suas

necessidades, mas que há um

controle direto feito por ele e

Mata. As área de saúde, educação

e turismo têm sido tratadas

como as de maior prioridade. O

lançamento do Vale Gás também

mereceu uma campanha

criada pela Z 515.

“O Corujão da Saúde foi uma

ação que refletiu um serviço

essencial: redução das filas

de atendimento nos postos. E

está nos planos do governo a

retomada dessa iniciativa. Explicar

para a população sobre o

programa de gás é uma necessidade.

Usamos uma linguagem

contemporânea e de fácil

entendimento. Uma campanha

que ilustra bem isso é Um Novo

Tempo, criação conjunta da Z

515 e Lew’Lara\TBWA com a

música do Ivan Lins, para o projeto

São Paulo Para Todos”, ele

finaliza.

16 16 de agosto de 2021 - jornal propmark


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Eficiência criativa e diversidade

de mãos dadas: uma combinação

que traz resultados

Vinícius Malinoski*

Especial para o Think with Google

Cada vez mais vemos

marcas aterrisando no

universo da diversidade

com castings mais

plurais, temas culturalmente

relevantes e apelos segmentados.

Pensando nisso, faço uma

pergunta: você acredita que a

diversidade tem impacto positivo

nos negócios?

Fonte: Cultural Insights Impact Measure

18 16 de agosto de 2021 - jornal propmark


A Casas Bahia entendeu a importância de dialogar com suas diferentes audiências na campanha

Diversidade e inclusão na prática

em Outras Campanhas

inClusivas, nãO tínhamOs

uma CustOmizaçãO para

Cada grupO. dessa vez,

um ajuste simples de

prOduçãO e estratégia

fez diferença nOs

resultadOs

– Cristian santoro

Executive Creative Director na VMLY&R

Explicamos recentemente por que enxergar

a diversidade de consumidores

pode ser fundamental para marcas, e,

agora compartilho alguns dados que ajudam

a mostrar como a diversidade significa

mais do que fazer o bem:

Esses dados ilustram o quanto as pessoas

buscam consumir e se conectar com as

marcas. Você deve se perguntar como conversar

com seu público. A resposta está na

diversificação dos assets.

O Creative WOrks levOu

a diversidade um passO

adiante, falandO COm

tOdOs em um mesmO filme,

imprimindO um tOm mais

íntimO e persOnalizadO,

retratandO Cada grupO de

fOrma individualizada

– Caio franchi,

Diretor de Criação no Creative Works, Google

a deCisãO estratégiCa de

mOstrar tOda a pOtênCia

da diversidade brasileira,

e assumir issO COmO a

Causa da marCa Casas

bahia, fez a Campanha ter

um papel fundamental

tantO aO trazer

resultadOs de marCa

quantO de negóCiO

– ilca sierra

CXMO na Via Varejo

O respeito à diversidade dos consumidores

começa ao se entender a pluralidade

cultural das pessoas. A Casas Bahia, uma

das maiores varejistas do país, entendeu a

importância de dialogar com suas diferentes

audiências na campanha “Nossa Casa é

o Brasil, nossa causa é o brasileiro”.

Com o desafio de digitalizar seus canais

durante a pandemia, a gigante do varejo

criou um novo posicionamento multicanal.

Na nossa parceria com a marca, fizemos a

provocação: views é a métrica certa para

essa campanha? Para gerar mais consideração,

vimos que a representatividade era a

métrica capaz de conectar a marca com os

muitos “brasis” que existem em nosso país

– e ainda gerar um Ad recall mais alto, com

menor CPM.

Os filmes de Casas Bahia trouxeram cenas

de representatividade e foram segmentados

para grupos de afinidade capazes de

gerar mais consideração, com um um lift

geral de 9% em intenção de compra. Comparando

os criativos entre si, as peças de

LGBTQIA+ gerou lift significativo em Favorabilidade

de Marca e Intenção de compra;

já a peça de imigrantes gerou lift significativo

em Favorabilidade de Marca.

O que aprendemos?

Como profissionais de marketing, é necessário

pensar sempre em como levar

produtos e serviços até um maior número

de pessoas. Com uma campanha inclusiva

e customizada, a Casas Bahia conversou

com mais gente. Para Cristian Santoro, Executive

Creative Director da VMLY&R, “um

ajuste simples de produção e estratégia fez

diferença nos resultados”.

As soluções baseadas em dados e criatividade

têm impactos mais significativos

quando as pessoas se veem verdadeiramente

representadas. As marcas e agências

que trabalham juntas para remodelar

alguns padrões da publicidade têm dado a

largada nessa caminhada rumo a novos posicionamentos.

*Líder do Creative Works no Google

Confira mais artigos no Think with Google.

Acesse thinkwithgoogle.com.br

jornal propmark - 16 de agosto de 2021 19


mercado

Por que a

publicidade

brasileira atrai

estrangeiros?

País quase triplicou o número de

carteira assinada por profissionais

vindos de outros países nos últimos

anos, segundo Ministério da Justiça

Arpit Rastogi/Unsplash

Vinícius noVaes

Uma crise financeira global de 2008, somada

a outra crise – da dívida pública

da zona do Euro –, acertou em cheio a economia

de Portugal. Empresas decretaram

falência, aumento no número de desempregos

e de desigualdade. Enquanto isso,

do outro lado do Atlântico, a economia ia

muito bem, obrigado. Em 2010, por exemplo,

o Brasil registrou um crescimento de

7,5% na economia em comparação com o

ano anterior. De acordo com o IBGE, à época,

o ritmo de expansão do país só perdia

para China e Índia, e superava países como

Coreia do Sul, Japão e Estados Unidos.

Essa diferença de realidade foi o motivo

pelo qual Andreia Tavares, formada em comunicação

social e cultural, decidiu fazer

as malas e desembarcar no Brasil. “Eu vim

porque em 2010 a crise europeia estava no

seu momento mais preocupante, e o Brasil

parecia promissor não só na propaganda

como em outras áreas nas quais trabalhei

nos meus primeiros quatro anos de país

novo”, conta.

E uma dessas áreas foi o jornalismo voltado

para o universo da moda – Andreia

escreveu para o Portal FFW e para a revista

Nova, da Editora Abril. Ela ainda atuaria

como atendimento na Narita Design antes

de ingressar no time da VMLY&R & Red

Fuse, onde ocupa atualmente a cadeira de

head of strategy.

A executiva conta que, além do Carnaval,

o dinamismo da indústria e a rapidez

em que os profissionais brasileiros

abraçam novas ferramentas e tecnologias

foram os pontos que mais despertaram

sua atenção. “O Brasil é um dos países

do mundo que mais crescem em social

media e em novas mídias no geral. É uma

velocidade de inovação muito difícil de

encontrar na Europa”, ressalta a profissional,

que também atuou por cinco anos

na Ogilvy Portugal.

A americana Amy Golembeski, diretora

de arte da FCB Health Brasil, veio para o

Brasil em 2013, depois de conhecer aquele

que seria seu futuro marido em Nova York.

Pouco tempo depois, ela conta, visitou o

país para passar um mês, e decidiu ficar.

“é um mercado que

se organizou para

regulamentar e

estabelecer regras

positivas para a

publicidade

20 16 de agosto de 2021 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

“o brasil é um país

interessante, curioso,

diversificado e

muito criativo”

Andreia Tavares fala do dinamismo da indústria brasileira

Shyn, diretor na Cheil Latam: oportunidades diferentes

“Foi quando eu descobri a publicidade

como uma oportunidade de trabalhar com

arte aqui em São Paulo”, conta a diretora de

arte da FCB Health.

E a criatividade teve um peso e tanto para

Amy. “Gosto muito da tenacidade e da coragem

das pessoas de ir atrás de ideias arriscadas,

que podem realmente mudar o jeito

que a sociedade pensa. As pessoas brasileiras

são muito criativas, sinto que aprendo

um outro tipo de criatividade aqui”, diz.

Levantamento mais recente feito pelo

Ministério da Justiça e Segurança Pública,

divulgado no ano passado, mostrou que o

número de estrangeiros empregados no

país quase triplicou. Os dados mostram que

147,7 mil pessoas vindas de outros países

estavam com carteira assinada no país em

2019, um ano antes do início da pandemia

– em 2010, esse número era de 55,1 mil estrangeiros.

Entre eles está o coreano Daniel Shyn,

que chegou ao país em 2014 para ser especialista

regional da Samsung, por meio de

um programa realizado pela empresa. Shyn

conta que, todos os anos, em torno de 300

especialistas da Samsung são enviados para

diversos países, com o objetivo de entender

melhor a cultura e os hábitos do povo, entre

outros.

“Quando fiquei em São Paulo e no Rio

de Janeiro, duas grandes cidades do Brasil,

aprendi que existem tantas formas de

viver, que não existe uma resposta correta

na vida. A partir daí, eu quis muito trabalhar

no Brasil e conviver com os brasileiros”,

relembra.

Atualmente, Shyn é diretor de varejo e

consumer experience da Cheil Latam. Em

relação ao mercado brasileiro, ele confessa

que, um dos principais benefícios, são as

oportunidades de conhecer novas realidades

dentro da própria empresa.

“Um dos benefícios mais legais de trabalhar

em uma agência é que, entre três e cinco

anos, em média, você é designado para

uma equipe diferente, com contas diferentes

e sente que acabou de mudar de empresa”,

diz. “Acredito que é por isso que meu

espectro de experiência com clientes é muito

amplo: telecomunicações, farmacêutica,

alimentos e bebidas, produtos domésticos,

startups de biotecnologia, imóveis, móveis

e eletrônicos”, completa.

Diretor da Fenapro (Federação Nacional

Agências Propaganda) e presidente da

Sinapro-RS (Sindicato das Agências de Propaganda),

Fernando Silveira concorda com

Shyn sobre o modelo de negócio brasileiro.

“É um mercado que se organizou para

regulamentar e estabelecer regras positivas

para a condução do trabalho de publicidade

e propaganda, comunicação e marketing, a

partir de entidades autorreguladoras, como

o CENP”, afirma. Outro fato, na opinião

dele, é a presença de companhias multinacionais

do país, o que facilita a vinda de

estrangeiros para o Brasil. “Além disso, o

Brasil é um país interessante, curioso, diversificado

e muito criativo”.

A Covid-19 mudou os planos de muita

gente e, em alguns casos, foi para melhor.

A argentina Agustina Torres, coordenadora

de CRM da Jüssi, que o diga. Ela desembarcou

no Brasil em fevereiro deste ano, depois

de experiências em marketing na Group Renault

Argentina.

“A situação da Argentina com a pandemia

estava difícil. Eu já não tinha a certeza

econômica que eu gostaria, além de as projeções

não eram encorajadoras”, fala.

Agustina também conta que trabalhar

em outros países sempre foi uma de suas

Da Argentina, Agustina chegou em fevereiro deste ano

metas. “Eu sempre quis ter uma experiência

profissional em um outro país, conhecer

novas culturas e pessoas. Eu também já estava

há um tempo na empresa anterior, então

eu precisava de uma mudança, novos

desafios”, afirmou.

economia

Ao contrário de 2010, quando a economia

brasileira estava em alta, atualmente, o

cenário é diferente. Em 2020, o país fechou

o ano com uma queda de 4,1% em relação

a 2019.

Daniel Shyn concorda em relação à instabilidade

econômica do país. “É verdade que

a flutuação instável da taxa de câmbio não

é das melhores, mas nunca pensei em sair

do Brasil”, garante. “Eu amo história e uma

lição aprendida com a história do Brasil é

que este país tem se transformado de uma

maneira cada vez melhor, aos poucos, mas

de forma constante. Eu acredito no Brasil”,

completa.

Já a americana Amy confessa que a questão

econômica pesa um pouco, principalmente

com a grande desvalorização do real

frente ao dólar, atualmente. “Toda vez que

volto para visitar, o dinheiro que eu ganho

vale menos, e isso, sim, me faz questionar

se vale a pena ficar. Mas, sempre decido

que sim, pois realmente amo o Brasil, é um

amor que nem consigo explicar”, finaliza.

Amy, dos Estados Unidos para a FCB Health Brasil

jornal propmark - 16 de agosto de 2021 21


we

mkt

popovartem.com/Shutterstock

Suvinil e Pantone,

caprichem!

“Se pudesse comia as

cores e falava arco-íris”

Ana Maria Costa

Francisco alberto Madia de souza

Dono da Régua, William Edwards

O Deming, iluminou: “O que não pode

ser medido não pode ser gerenciado”. Já

Lawrence Herbert decidiu criar a régua

das cores. Pantone. No Brasil, a Suvinil

chamou para si. Assim, depois das trevas

do patético 2020, “Meia-Luz” foi a cor

escolhida para 2021: “um tom que leva

a um lugar entre mundos, um elo entre

sonho e realidade. Último rosa da paleta

dos rosas, antes da chegada dos lilases,

que carrega a vibração das duas cores...”.

Suvinil, não deu certo. Aumentou a “angústia

pandêmica”. Por favor, capricha

na cor para 2022...

Em muitos setores de atividades, algumas

empresas, em vez de ficarem perguntando

ou esperando por, assumem o comando

e anunciam as regras, ou, definem

as referências. E, com o passar do tempo,

caso ninguém conteste e alguns sigam, vai

se tornando uma espécie de árbitro de uma

determinada atividade, categoria, negócio.

No mundo das cores, em poucos anos,

na medida em que ninguém cuidava disso,

uma empresa sediada em Carlstadt, New

Jersey, Estados Unidos, fundada no ano de

1962, por Lawrence Herbert, foi empoderando-se

e convertendo-se numa espécie

de árbitro global das cores. A Pantone.

De uma pequena empresa que fabricava

cartões de cores para as empresas de

cosméticos, passou a balizar as cores em

todos os setores de atividades, muito especialmente

no território do marketing e da

comunicação. Pantone, assim, e em poucas

décadas, converteu-se no árbitro, na régua.

Vermelho de verdade é o vermelho Pantone.

Idem em relação ao azul, verde, amarelo,

rose, turquesa e tudo o mais. Alguns

países usam a régua Pantone para definir

as cores oficiais. Dentre esses, Escócia, Canadá

e Coreia do Sul.

A cor do trágico ano de 2020, anunciada

pela Pantone no fim de 2019, foi a de número

19-4052, Classic Blue. Em plena pandemia,

a Pantone anunciou a cor deste igualmente

trágico ano de 2021. Em verdade,

escolheu duas cores... “Illuminating

Yellow”, e “Ultimate Grey”. Cinza e amarelo.

Não foi feliz...

Enquanto isso, e apoderando-se desse

território no Brasil, a empresa líder das tintas

chamou para si – antes que algum concorrente

fizesse – a obrigação de definir a

cor do ano em nosso país. E no fim de 2020,

através de divulgação pela imprensa, e com

campanha nas plataformas analógicas e digitais,

a Suvinil anunciou a cor do ano Brasil

2021.

E o catálogo imediatamente tornou-se

disponível no portal da empresa. A cor do

ano Brasil 2021, segundo a líder e que chamou

para si esse dever e missão, é, ou melhor,

foi a Meia-Luz – segundo a empresa,

“um tom que leva a um lugar entre mundos,

um elo entre sonho e realidade. Último

rosa da paleta dos rosas, antes da chegada

dos lilases, e que carrega a vibração

das duas cores...”.

Definitivamente não foram felizes. Nem

Pantone, mundo, Suvinil, Brasil. Sem se

darem conta aumentaram o grau de insegurança,

medo e angústia das pessoas.

Muito bom sabermos qual a cor do próximo

ano, mas, melhor ainda, aprender com

uma empresa líder que líderes não esperam

e nem seguem. Definem, dizem, anunciam,

orientam, e conduzem. Ou, caso contrário,

não se é líder de verdade.

Mas, tudo o que se quer e espera, que as

duas sejam mais felizes neste ano. E que,

ao anunciarem as cores de 2022, iluminem,

pra valer, nossas esperanças...

Estamos mais que precisados.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

22 16 de agosto de 2021 - jornal propmark


inspiração

Energia e a necessidade de desligar

Fotos: Arquivo Pessoal

“Foi preciso ressignificar não só o conceito de casa, do espaço,

dos novos momentos, mas descobrir formas de se reenergizar”

Mariana Luchesi

especial para o PrOPMarK

Publicidade é um mundo novo para mim.

Por quase duas décadas, estive contando

e ouvindo histórias como jornalista.

De rotinas similares, o indispensável

café pelas manhãs e o ritmo acelerado e por

vezes frenético, se encontram nesses dois

universos complementares.

E no fim, a sintonia que encontrei nas diferenças,

que hoje é o motor propulsor das

ideias, das construções e das inspirações,

vem da energia.

Muito mais que definir inspiração de

acordo com o que diz o dicionário, ou na

linguagem de cada um, é entender de onde

ela brota, como ela transborda quando precisa

e quando faz a gente se reerguer nos

dias mais intensos e difíceis.

Nessa nossa nova rotina em meio ao caos

da pandemia, foi preciso ressignificar não

só o conceito de casa, do espaço, dos novos

momentos, mas descobrir formas de se reenergizar,

de se fazer sempre presente mesmo

nas distâncias, de puxar o barco, mas

também de se deixar levar.

Para mim, esse combustível de energia

vêm sempre das manhãs, da meia luz que

entra na sala, dos exercícios diários que

reabastecem a minha caixinha de serotonina,

das caminhadas com os meus cachorros,

que me rendem ideias muitas vezes

engasgadas.

E aí, é o gravador do celular meu fiel

companheiro para divagações que depois

se transformam em estratégias, em campanhas,

em novas pautas.

No silêncio do home office também entendi

a necessidade do movimento de desligar.

De ativar nosso modo avião interno

quando o necessário não vem.

Dar um tempo para a mente, para o corpo

e deixar as ideias virem.

É nessas horas que aproveito para cuidar

das plantas, escrever coisas aleatórias e ouvir

música.

Com as energias recarregadas, eu me sinto

pronta para voltar para os desafios do dia

a dia.

Esse momento às avessas, por assim dizer,

fez com que o trabalho e a rotina ganhassem

um peso maior no nosso dia a dia.

Quase sempre somos apenas nós: o computador

e o silêncio. A gente sente falta das

trocas cara a cara, do café que muitas vezes

se transforma em uma nova ideia, em um

projeto.

Mesmo nesse nosso momento 100% digital,

tento fazer presente os já famosos happy

hours e as conversas sem crachá, mas

regadas de trocas, conselhos e inspirações.

Na área de content foi assim que as sextas

filosóficas ganharam vida, para que

pudéssemos recarregar energias de forma

coletiva.

E tem dado certo.

Enquanto escrevo e aguardo os minutos

que me restam antes da próxima reunião,

aproveito o balançar da rede, os passarinhos

que por sorte posso ver da janela, e

uma bela xícara de café para buscar força e

energia para mais um dia.

E tudo bem se nessa correria silenciosa a

gente precisar parar um pouco.

No fim, é sobre entender e respeitar nossa

bateria interna e conseguir prever a hora

de recomeçar.

Mariana Luchesi é gerente de conteúdo da Jüssi

jornal propmark - 16 de agosto de 2021 23


entrevista

josé roberto maciel

CEO do SBT

transformação

digital é

estratégica

para o sbt

Ao completar 40 anos no ar, o SBT traçou

três grandes pilares pensando no

futuro: conteúdo, tecnologia e dados.

“Vejo oportunidades relevantes quando

vislumbramos a chegada da TV 3.0, que passa a

permitir a segmentação da publicidade olhando para

a persona além do cluster”, aponta José Roberto

Maciel, CEO da emissora. Para ele, haverá a adoção

das ações de T-Commerce para integrar varejistas,

instituições financeiras e serviços através dessa

ferramenta. Com isso, aumentará a capacidade de

a TV gerar cada vez mais conversa e capturar mais

cadastros e dados de telespectadores, respeitando

todas as premissas da LGPD.

PEDRO YVES

Diante da proliferação de conteúdos

e de plataformas de distribuição,

como o SBT pretende se manter

atrativo em sua próxima década?

O que estamos presenciando é

a noção de que qualquer pessoa

hoje pode se tornar um produtor

de conteúdo em função de as redes

sociais e as plataformas digitais

permitirem isso. Mas alcançar

relevância é algo complexo e

demorado. Nesse sentido, o SBT

com seus 40 anos de experiência,

curadoria, tradição e credibilidade,

continuará criando conteúdos

que sejam relevantes para a

vida das pessoas, quer seja para

se entreterem ou se informarem.

Iremos aprofundar cada vez mais

o uso de todas as novas plataformas,

tanto para levar nosso conteúdo

tradicional da TV aberta

para ser acessado ao vivo e on

demand, como para produzir e

agregar novos conteúdos que

sejam nativos digitais, como já

temos feito de forma crescente.

Claramente percebemos que a TV

aberta continuará liderando em

gêneros de programação como

jornalismo, eventos ao vivo, shows,

reality shows e em novelas,

que são parte da vida dos brasileiros.

O SBT está atento a isso e

presente em todos esses gêneros.

O perfil da emissora continuará sendo

eminentemente popular?

Acho curiosa essa pergunta!

Isso porque qualquer veículo que

pretenda atingir centenas de milhões

de espectadores, num país

como o nosso, tem de ser popular

por si só, ou então está fora do

jogo! Esse é o papel da TV aberta:

ser popular! Está em nossa essência.

O que nos diferencia quando

usamos o termo popular é que

o SBT é querido, tem a simpatia

do público e do mercado, porque

somos autênticos, falamos com

as famílias e levamos alegria e informação

de qualidade todos os

dias. Se isso é ser eminentemente

popular, então continuaremos

sendo! O que não significa que

não tenhamos de ofertar uma

programação que busque agradar

a todos os públicos, desde

aqueles menos favorecidos até

aqueles com maior renda, já que

dependemos da publicidade das

marcas que desejam falar com

esses consumidores e gerarem

conversão de leads, vendas e

awareness. Não vejo diferença

naquilo que plataformas como

YouTube ou a recente TikTok

buscam. Aliás, o que eles querem

é mostrar que são tão populares

como nós.

As indústrias da comunicação e da

mídia estão em pleno processo de

transformação digital. Como o SBT

está se preparando para isso?

Temos total consciência disso

e nosso planejamento estratégico

fixou três grandes pilares quando

olhamos para as competências

que nossa empresa precisa ter:

conteúdo, tecnologia e dados.

Vejo oportunidades relevantes

para nosso negócio quando vislumbramos,

num futuro próximo,

a chegada da TV 3.0, que

passa a permitir a segmentação

da publicidade olhando para a

persona além do cluster; vejo a

adoção das ações de T-Commerce

para integrar varejistas, instituições

financeiras e serviços

através dessa ferramenta; acredito

fortemente na capacidade

de nosso conteúdo em gerar cada

vez mais conversa e capturar

mais cadastros e dados para que,

respeitando todas as premissas

da LGPD, possamos ajudar as

marcas a acessarem as pessoas.

Transformação digital é estratégica

para o SBT.

E quais são as principais iniciativas

do SBT nessa linha?

Várias delas estão sendo conduzidas

pelo SBTLab, que foi

criado faz dois anos com a missão

de difundir pela empresa a cultura

de inovação, da adoção de

métodos ágeis de trabalho com a

premissa de que ‘feito é melhor

que perfeito’ e tudo daqui para

frente estará em constante evolução

e cada vez mais rápido.

Nossa Universidade Corporativa

tem preparado nossos líderes

para que o processo de comando

e controle seja cada vez mais

substituído por um modelo mais

horizontal via o empoderamento

e responsabilização pelos resultados,

mas, sem medo de tentar.

Aliás, esse último já faz parte da

nossa cultura, até pela característica

marcante de nosso fundador

que sempre foi um grande

empreendedor. Desses processos

estamos lançando aplicações que

digitalizaram, por exemplo, todo

controle das caravanas por onde

as ‘colegas de trabalho’ vêm ao

SBT para participarem dos auditórios;

relançamos o game do

Show do Milhão, que na Alexa

está entre os três melhores dessa

plataforma; lançaremos em breve

o SBTAds, visando atender aos

pequenos anunciantes; reorganizamos

nosso CRM e realizamos

diversas pesquisas, quer sejam

voltadas à melhoria do conteúdo,

quer sejam para atender a algum

projeto que está sendo formatado

para as marcas. Estamos automatizando

a produção e estamos finalizando

este ano a implantação

no nosso novo sistema de MRP

de TV, que já integra os processos

de produção linear e não linear.

Falando em não linear, o SBT baseou

sua estratégia no YouTube, como

sendo sua principal plataforma de

streaming. Continuará sendo assim

ou há outras iniciativas?

A decisão de usarmos o You-

Tube para essa finalidade foi tomada

em 2010, e foi acertada até

aqui. Nossa curva de aprendizado

em vídeos digitais foi muito grande

e nos permitiu escalar nossa

audiência a ponto de sermos um

dos principais players de conteúdo

nessa plataforma no Brasil

e no mundo, sem a preocupação

de que o sucesso da audiência

nos penalizasse, já que o custo de

banda de internet (CDN) poderia

inviabilizar o modelo. Mas, paralelamente,

criamos o SBTVídeos

(ainda usando o player do You-

Tube), onde organizamos nosso

conteúdo num formato de plataforma

de streaming clássica. Em

breve, subiremos nova versão

e novos conteúdos. Isso é o embrião

de uma solução mais robusta

que está sendo desenhada. A

beleza do não linear está no fato

de que podemos agregar cada vez

mais conteúdo onde tudo pode

24 16 de agosto de 2021 - jornal propmark


ser monetizado por vários modelos,

desde o conteúdo premium,

até aquilo que está no conceito

de calda longa. Mas é importante

frisar nossa relevância em audiência

e seguidores em todas as

redes socias e com grande produção

de conteúdo pela nossa área

de digital content. Mais recentemente

passamos a produzir conteúdo

de e-Sports e games, usando

principalmente a plataforma

do Twitch, onde já produzimos

cerca de 200 horas mensais de

conteúdo. É uma vertical na qual

pretendemos crescer muito.

Vocês acreditam que com tanta

oferta de conteúdo e tantas plataformas

há ainda espaço no mercado

brasileiro para mais serviços?

Acreditamos que sim. Mas

depende do modelo. Apesar da

crescente oferta de novas plataformas,

o Brasil ainda é um país

muito desigual. Nem todos podem

pagar pelo conteúdo aos

preços em que as plataformas

estão se posicionando. Vejam o

caso da Netflix, que recentemente

reajustou seus preços, que chegam

a R$ 56 por mês. Pode ser um

preço justo para uma oferta justa,

mas para a grande maioria dos

brasileiros isso ainda é inacessível.

Vide a quantidade de pessoas

que compartilham suas assinaturas

e racham a conta. Agora, que

a tendência de consumo de conteúdo

não linear é crescente, isso

é inegável! E vai se acentuando

quanto mais novo for o público.

Falando no público mais jovem, o

SBT é a única emissora que mantém

programação infantil na TV. Vocês

não temem perder esse público

que, como você disse, está migrando

para as outras plataformas?

Sim e não! Claro que a questão

geracional já impacta. Mas não

pretendemos abandonar o infantil.

O Silvio Santos sempre soube

o valor de atender a esse público

e, com isso, conquistamos o que

toda marca quer: a afetividade.

Temos isso e o infantil sempre foi

estratégico na construção da memória

afetiva. Já temos ajustado

nossa programação para acompanhar

esse movimento, construindo

novos conteúdos no digital para

manter a relação com esse público.

Criamos um canal específico que

é o TVZyn, “Zyn” de geração Z,

com nosso casting da TV, com novos

influenciadores e produzindo

com eles conteúdo nativo digital.

A plataforma cresce muito a cada

mês. Olhem que curioso: estamos

reexibindo a novela Chiquititas na

TV, já que tivemos de paralisar a

produção das telenovelas em função

da pandemia. Essa novela está

também no Netflix e podem olhar

lá, que deve estar entre os Top 10

do dia. Aliás, junto com outra novela

nossa - Carrossel.

Divulgação

Você comentou do impacto da Covid

na produção da novela. Vocês retornarão

com a produção?

Sim, retornaremos. O nosso

planejamento é voltar a gravar

no início de novembro com toda

segurança necessária. Estamos

agora na fase pré-operacional.

Mas ainda mantemos a intenção

de poder ampliar o núcleo de dramaturgia,

quer seja para atender

a nossa grade, quer seja para fomentar

a produção a terceiros, já

que temos uma excelente infraestrutura

para isso. Como disse,

as novelas fazem parte do repertório

do cotidiano do brasileiro,

portanto, é estratégico para nós.

A pandemia também exigiu muito

das estruturas de jornalismo dos veículos.

Como o SBT lidou com isso e

o que pensam pela frente?

Acredito que as estruturas de

jornalismo nunca foram tão exigidas

como agora. Se há uma área

onde o conceito do VUCA se aplica

muito bem é no jornalismo. Já

fomos os percursores de muita

coisa em jornalismo. Nossa história

mostra isso quando olhamos

modelos de jornalismo investigativo,

da “câmara na mão”, da

figura do âncora de telejornal,

do casal de bancada etc... Se isto

hoje é menos percebido, também

tem relação com a proliferação de

notícias para tudo quanto é lado.

Mas são críveis? São imparciais?

No nosso caso, mais do que dizermos

que somos, melhor é quando

nos avaliam assim, e foi isso que

vimos na recente pesquisa da

renomada Reuters, que indicou

o Jornalismo do SBT como Nº 1

“Brand Trust” no Brasil. Esse é o

tipo de relevância que perseguimos.

Novamente, olhando para

a premência da notícia e de estar

em cima do fato, lançamos há dez

meses a plataforma SBTNews,

com matérias, podcast e programas

ao vivo. Isso amplia nossa

presença, permite criar oportunidades

para novos talentos e mantém

o público do SBT informado

ao longo do dia, sem competir

com a grade do linear, que tem

hoje cerca de 7 horas diárias de

jornalismo de segunda a sexta.

“não

pretendemos

abandonar

o público

infantil”

O SBT voltou recentemente a adquirir

torneios de futebol. Isso veio para

ficar?

Esse é nosso forte desejo e uma

das nossas missões. Como diz o

Silvio Santos, “o SBT é popular e

o futebol também, então combina

com a gente”. Ele tem razão! Agradecemos

pela confiança que estamos

tendo para consolidar esse

gênero em nossa programação e

em nossas plataformas. O futebol

brasileiro é um ativo muito valioso

e ainda pouco desenvolvido

quando comparado com as ligas

de outros países e, se pudermos

ajudar a desenvolver esse esporte,

que também tem responsabilidade

social e é um patrimônio

cultural do país, ficaremos muito

felizes. Isso está gerando várias

novas oportunidades, tanto para

os profissionais envolvidos, como

para os anunciantes e, claro, para

o resultado da empresa. Estar hoje

com Libertadores, UEFA Champions

League, Europa League,

Copa do Nordeste e termos feito

as transmissões da Copa América,

tudo isso em menos de um ano,

tem sido um trabalho muito desafiador,

mas muito recompensador

também.

Como o SBT chega aos 40 anos e

como encara o futuro?

Chegamos com a disposição,

a curiosidade e a ansiedade de

nosso fundador que, aos 90 anos,

volta ao palco para estar junto às

suas ‘colegas de trabalho’ e a seu

público de todas as idades, com

muita energia para entretê-los e

encantá-los com sua alegria de

sempre e seu desejo de ajudar a

construir um país melhor. Olhamos

para o futuro com muito respeito

ao trabalho do passado, que

foi construído com o esforço de

muita gente importante em nossa

história, mas com a convicção

de que teremos de reaprender

muita coisa para continuarmos

na disputa em um mercado cada

vez mais competitivo e agressivo.

Mas sem nunca perder a essência

de ser a “TV Mais Feliz do Brasil”,

que foi e está sendo construída

junto com todos os nossos parceiros

de negócio, agências, anunciantes,

emissoras afiliadas, elenco

artístico e jornalistas, todos os

nossos profissionais dedicados

e, especialmente, nosso querido

público. Vamos em frente!

jornal propmark - 16 de agosto de 2021 25


eyond the line

Bill Oxford/Unsplash

Um novo Zeitgeist?

Os princípios traduzidos pelo ESG são

um alento para uma sociedade mais justa

Alexis Thuller PAgliArini

Zeitgeist significa espírito de época, espírito

do tempo ou sinal dos tempos. É

uma palavra alemã. O Zeitgeist é o conjunto

do clima intelectual e cultural do mundo,

numa certa época, ou as características

genéricas de um determinado período de

tempo.

O conceito de Zeitgeist foi introduzido

por Johann Gottfried Herder e outros escritores

românticos alemães. Não é novo.

Sua primeira citação se deu em meados do

século 18. Mas o uso do termo ganhou modernidade

nos anos 2000.

Trago esse termo para este texto para

uma reflexão a respeito dos tempos atuais e

a transformação catalisada pela pandemia,

mas não só por ela.

Quando tudo parecia caminhar para

uma sociedade mais sensível, tivemos, de

uns 10 anos para cá, uma guinada conservadora

e reacionária, fazendo reacender a

chama da xenofobia, do preconceito e do

crescimento de uma onda fascista.

O país símbolo da liberdade e da liberalidade

de costumes, de repente, viu-se

liderado por uma figura de difícil entendimento,

que quase provoca um retrocesso

histórico. Felizmente, a aventura

Trump durou pouco, mas, mesmo assim,

serviu de (mau) exemplo para outras lideranças,

dando uma nova sobrevida a

ultraconservadores.

Mesmo aqui, no Brasil, tivemos uma

confusa guinada para o conservadorismo,

expressa na eleição de um líder flagrantemente

contrário à liberdade de costumes

e de posicionamento difícil de interpretar,

para além de uma insensibilidade quanto

aos direitos das minorias e à pluralidade

sexual, por exemplo.

Seria esse o novo Zeitgeist? Certamente

aqueles de bom senso e de pensamento

mais profundo não aceitam que esse seja o

novo espírito dos tempos atuais.

Não é possível que todo o movimento

histórico pela igualdade e contra o preconceito

bata de frente com um grupo de conservadores

toscos, terraplanistas desprovidos

de um mínimo de sensibilidade. A chegada

da pandemia pintou esse quadro com

cores mais fortes, trazendo o negacionismo

e a contradição ao bom senso e aos princípios

mais óbvios de cuidado e atenção, tão

necessários em tempos de pandemia. É essa

insensibilidade um sinal característico

de um novo Zeitgeist? Felizmente não.

Eis então que surgem três letras mágicas:

ESG, do inglês Enviromental, Social,

Governance. Os princípios traduzidos nesta

sigla são finalmente um alento para uma

sociedade mais justa e responsável.

Empresas não comprometidas com o

meio ambiente, com a responsabilidade social

e com uma governança justa e transparente

tendem a se tornar párias, sem acesso

a recursos e sem o respeito de stakeholders.

Se não por uma espontânea sensibilidade,

as empresas estão agora sendo obrigadas

a rever as suas práticas e entrar em sintonia

com as tais três letras redentoras. Não era

sem tempo.

Estudos mais recentes demonstram que,

se a humanidade não cuidar do meio ambiente,

chegaremos a um ponto de não retorno,

gerando uma catástrofe ambiental

de consequências desastrosas.

É preciso, portanto, que todos se engajem

na letra E e façam sua parte para neutralizar

ou reverter os malefícios de uma

atitude descuidada com o meio ambiente.

Focando a letra S, é também urgente o

respeito às minorias, à liberdade e o respeito

da empresa aos seus parceiros: clientes,

colaboradores e funcionários.

Expressa ainda inclusão e diversidade;

direitos humanos; engajamento dos funcionários;

privacidade e proteção de dados;

políticas e relações de trabalho; relações

com comunidades e treinamento da força

de trabalho.

E o G, de governança, trata de como a

companhia adota as melhores práticas de

gestão corporativa. Envolve diversidade no

conselho; ética e transparência; estrutura

dos comitês de auditoria e fiscal; e política

de remuneração da alta administração; canal

de denúncias.

ESG disseminado, não só no ambiente

empresarial, mas em todo o tecido social.

Seria este o novo Zeitgeist? Do fundo do coração,

espero que sim!

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da

Ampro (Associação de Marketing Promocional)

alexis@ampro.com.br

26 16 de agosto de 2021 - jornal propmark


quEm fEz

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

CENÁRIO

Para celebrar os 43 anos de atividades da Tegra

Incorporadora no Rio de Janeiro, campanha

expõe cartões-postais da capital fluminense

com projetos de sua assinatura. Entre

os quais Praia da Reserva, Cristo Redentor

e Lagoa Rodrigo de Freitas. “A ação é representada

pelo ponto de vista daqueles que dão

vida aos prédios”, diz Elton Longhi, da FCB.

FCB Brasil

TegrA

Fotos: Divulgação

Título: Tegra 43 anos. Nascida em nossa inspiração;

produto: institucional; CCO: Ricardo John;

criação: equipe de redatores, diretores de arte e

de planejamento da FCB; vice-presidência de negócios

e marcas: Elton Longhi; aprovação: Marcelo

Parreira.

FADA

Medalha de Prata na competição Skate

Street da Olimpíada de Tóquio, Raíssa Leal

recebe mais homenagem pelo desempenho

por meio de uma caixinha de música esculpida

com sua imagem em miniatura no lugar

da tradicional bailarina. O objeto tem

uma releitura da trilha sonora do clássico

Cinderela. Uma fada-canção!

Wieden+keneddy

NIKe

Título: Magic Music Box; ECDs: Eduardo Lima e

Renato Simões; diretores de criação: Mariana

Borga e Fabiano Higashi; redator: André Pallu;

diretores de arte: Renan Molin e Cacá Barabás;

designer: Leandro Beraldo; trilha: Supersonica;

aprovação: Gustavo Viana e Raphael Peres.

SUSTENTABILIDADE

Uma garrafa sem rótulo feita com materiais

100% reciclados. Essa é a ideia da campanha

da Bonafont: mudar a forma como as marcas

falam sobre sustentabilidade. Além do clipe

sonorizado pela Satélite, peças de social media

e ação com influencers contribuem para

viralizar os pilares: recolher, reciclar, reduzir

plástico e incentivar embalagem retornável.

monkey-land

BONAFONT

Título: Garrafa Manifesto; criação: Jessyca Silva,

Gabriel Soeiro, Toni Fernandes e Leonardo Claret;

produtora: Acaca Studio; diretor de animação:

Ricardo Maximo; aprovação: Erica Migales, Ana

Carolina Furegatti, Ítalo Iacuessa, Vivian Kantorowitz

e Drielly Figueiredo.

jornal propmark - 16 de agosto de 2021 27


Giro Brasil

Divulgação

Como a publicidade

humaniza a saúde

Marcos Duó

Não é novidade para ninguém a força

que a propaganda exerce em todas as

indústrias e o valor da publicidade na ação

positiva em diversos setores. Enquanto

os olhos do mundo estão voltados ao setor

da saúde, uma outra indústria trabalha para

dar suporte à humanização necessária

nesta área. O aumento da demanda, acelerado

pela pandemia, norteou avanços tecnológicos,

investimento em estruturas e a

cultura do atendimento ágil, em detrimento

do foco na empatia, dignidade e respeito

pelo paciente.

Na região Centro-Oeste, Brasília se destaca

como a melhor cidade para se investir

em saúde, segundo ranking da Urban System.

O levantamento leva em conta sete

eixos principais: socioeconômico,

demanda pelo serviço,

mão de obra disponível, infraestrutura,

oferta existente,

apoio e mobilidade. Como

acontece em todo o Brasil, há

uma necessidade em Brasília

de uma assistência médica

mais humanizada frente ao

aumento da demanda que gerou

uma série de processos automatizados,

consultas rápidas e atendimentos “frios”.

A indústria da saúde brasiliense vem

cada vez mais tomando consciência de seu

papel na sociedade por meio da valorização

da assistência à saúde mais humanizada.

Nesse sentido, as agências de propaganda

daqui têm exercido um importante papel

no trabalho de posicionamento interno e

externo. Esse trabalho contínuo tem sido

um desafio que engloba desde grandes redes

hospitalares até as clínicas populares

nas periferias. Em relação a esses, o atendimento

com foco na população de baixa

renda permite à publicidade exercer o seu

verdadeiro propósito: contribuir para a melhoria

dos serviços por meio da comunicação.

De campanhas para conscientização

de hábitos saudáveis ao aprimoramento

“o legado da

propaganda

contribui no

oferecimento

de soluções com

excelência”

de canais de comunicação e atendimento,

o legado da propaganda contribui decisivamente

no oferecimento de soluções de

serviços com excelência a preços de custo

com foco nas cidades com crescimento econômico

e social emergente, desafogando a

demanda reprimida da rede pública.

Um dos grandes desafios de comunicação

aqui é a transmissão de uma imagem

deficitária muitas vezes aquém do seu real

potencial. Para isso nosso trabalho como

agência de propaganda é no investimento

em soluções full service, que trabalham

desde a releitura das identidades visuais

das marcas, pelos layouts, até o tom de

comunicação online e offline, com foco

em uma linguagem mais simples e menos

técnica, gerando maior aproximação com o

público das comunidades. As empresas que

investem seus budgets sob

essas diretrizes já observam

que tais mudanças vêm refletindo

proporcionalmente em

culturas comerciais internas

e sociais que resultam em

crescimento nos ambientes

virtuais e aumento nas bases

de clientes, tornando-se referência

de atendimento médico

entre seus concorrentes.

Esse trabalho só tende a colher bons frutos,

afinal, quando os usuários têm um entendimento

instantâneo sobre os serviços

oferecidos, com linguagem clara e compreensível

a esse público-alvo, há o aumento

na conversão e, via de consequência, um

atendimento mais efetivo das demandas

por saúde. Nos tornamos especialistas em

encontrar soluções para além dos nossos

negócios, ou seja, nosso negócio é ser especializado

no negócio do nosso cliente. E

quando conseguimos superar os desafios

de comunicação, contribuindo para a melhoria

do atendimento clínico e hospitalar

com foco na humanização e no indivíduo,

começamos a enxergar uma ponta do verdadeiro

propósito da nossa indústria da comunicação.

Marcos Duó é diretor da TBZ/MD, associada ao

Sinapro-DF

marcos@tbzmd.com.br

28 16 de agosto de 2021 - jornal propmark


agências

DPZ&T faz novo movimento histórico

com Fernando Diniz no seu comando

Primeiro foi com sua fundação em 1968, quando ficou conhecida pelo

craft; segundo foi a venda para o Publicis; depois a fusão com a Taterka

Paulo Macedo

Uma sinfonia iniciada em

1968, quando o estúdio

Metro3 se transformou na

DPZ, iniciais de Duailibi (Roberto),

Petit (Francesc) e Zaragoza

(José), a agência faz um

quarto movimento com novo

regente, o executivo Fernando

Diniz. Ele foi definido pelo

Publicis Groupe, que adquiriu

a marca icônica em 2011 e em

2015 promoveu sua fusão com

a Taterka, para suceder como

CEO Edu Simon, que deixou o

comando do negócio após seis

anos (ver matéria nesta edição).

Diniz, até então CSO da agência,

terá a responsabilidade de

reorquestrar a estrutura, abalada

com a subtração de profissionais

e de negócios como Banco

Itaú, Natura e McDonald’s.

Mas a DPZ&T permanece com

portfólio robusto, com marcas

como Renault, BR, Electrolux,

Nestlé, Vivo e Perdigão.

A primeira contratação para

compor a nova orquestra foi a

de Rafaela Queiroz, que estava

há cinco anos no Facebook.

Ela vai ocupar o lugar de Paulo

Ilha, sócio de Simon no novo

negócio, como vice-presidente

de mídia. Diniz se articula

para trazer um VP de criação

para o lugar de Rafael Urenha.

Diniz reportará diretamente a

Guillaume Epstein, COO da Publicis

Groupe no Brasil.

“Não poderia haver melhor

nome para compor o caminho

trilhado até aqui por Simon.

Diniz acumulou um conhecimento

multidisciplinar em sua

história e optou por movimentos

em sua carreira que o fizeram

atuar, nos últimos 10 anos,

em empresas em transformação.

É um profissional aberto ao

novo e acostumado a atuar em

ambientes em transição, o que

promete guiar a agência por

este novo momento”, esclarece

Epstein.

“Assumir uma agência com

tantos profissionais talentosos

Divulgação

Fernando Diniz assumiu na semana passada comando da DPZ&T: confiança do Publicis

é um privilégio, pois eles são

parte fundamental desta jornada

de performance e excelência

da DPZ&T. Além de continuar

esse trabalho de comunicação

de alta qualidade, vamos avançar

também em três pilares. Primeiramente,

vamos trabalhar

numa agenda de serviços que

apoiem nossos clientes neste

cenário da nova economia,

usando ainda mais os meios

digitais e novas tecnologias em

seus negócios. O tema ESG, tão

importante para acionistas e

“A DPZ foi A

mAis imPortAnte

AgênciA brAsileirA

De toDos os

temPos. mãe DA

W/brAsil que foi

filhA DA mãe”

cada vez mais relevante para

o consumidor brasileiro, também

será nosso foco de atuação,

auxiliando as marcas na estruturação

e desenvolvimento de

suas políticas. Afinal, qualquer

negócio do futuro precisa olhar

para esses dois temas no presente.

O terceiro ponto de muita

importância é focar no que

a agência tem de mais valioso,

nosso principal ativo: as pessoas

e as suas carreiras”, destaca

Diniz por meio de comunicado.

Ele teve passagens por agências

como Loducca, TBWA, Y&R e

F.biz.

A afinação do conjunto já começou

e Diniz está absorto em

reuniões com clientes e novos

spallas para compor o seu time.

A cultura e o brand da DPZ original,

mais o agregado do Publicis

e da DPZ&T, vão completar

o novo uníssono. As referências

históricas fazem sentido. É praticamente

impossível não levar

em conta campanhas como Garoto

Bombril, Baixinho da Kaiser,

Alfredo, para Neve, Lequetreue,

o frango veloz da Sadia,

e o primeiro Leão de Ouro brasileiro

no Cannes Lions, na edição

de 1974, com o comercial

O Homem de 40 anos, criação

de Washington Olivetto, para

o Conselho Nacional de Propaganda.

“A DPZ foi a mais importante

agência brasileira de todos os

tempos. Mãe da W/Brasil que

foi filha da mãe”, enfatiza Olivetto.

“Vejo com muita esperança

essa nova fase. O Fernando

Diniz foi a escolha certa para

suceder Edu Simon, porque

tem bastante conhecimento do

negócio e da agência. O Simon

trouxe muito valor porque é

um excelente negociador e líder.

Ele parte para seu negócio

unindo sua experiência com a

vontade de trazer novas soluções.

O seu trabalho na DPZ&T

é uma prova de que está no caminho

certo, tanto que leva o

Publicis como sócio”, finaliza

Roberto Duailibi.

jornal propmark - 16 de agosto de 2021 29


AGÊNCIAS

Galeria já trabalha para clientes,

mas transição termina em dezembro

Agência, que une Edu Simon, Rafael Urenha, Paulo Ilha e Pedro Cruz,

chega com McDonald’s, Natura e Itaú para aprofundar diagnósticos

Paulo Macedo

Uma nova agência foi anunciada na semana

passada e já com o suporte de

anunciantes do peso da Natura, McDonald’s

e Banco Itaú, que investiram em mídia em

2020 e no primeiro trimestre de 2021 cerca

de R$ 2,390 bilhões, pela métrica da Kantar

Ibope Media, que não contempla os descontos

concedidos pelos veículos. É a Galeria,

projeto liderado pelo CEO Edu Simon

com os sócios Rafael Urenha (CCO), Paulo

Ilha (vice-presidente de mídia e BI) e Pedro

Cruz (CSO). Os três primeiros deixaram a

DPZ&T para formalizar a nova operação,

mas contam com apoio do Publicis Groupe,

sócio minoritário do negócio, que começa

com cerca de 200 profissionais.

Os primeiros trabalhos, inicialmente

para o Itaú, estão agendados para o mês de

setembro. Os demais vêm na sequência,

mas a transição com a DPZ&T será finalizada

até dezembro. Segundo Simon, dois

novos clientes serão anunciados nos próximos

dias.

A Galeria nasce como operação independente

e 100% brasileira. E com o plano de

trazer novas abordagens de gestão, como

o conceito de sociedade aberta, remuneração

por resultado e protagonismo coletivo,

tudo para aprofundar diagnósticos por

meio de tecnologia, criatividade, dados

e olhar de dono em todas as etapas e processos.

Simon esclarece que dez sócios estão

engajados à operação, entre os quais a

profissional de PR e influência Patricia Capuchinho

e Carolina Mello, ex-Marcas com

Sal, de estratégia, branding e cultura.

“Queremos usar a criatividade para resolver

problemas, como uma consultoria.

Com dados e tecnologia para formular

diagnósticos precisos. Não é só para criar

campanhas. Design, desenvolvimento de

produto e estratégia estão na oferta da Galeria”,

diz Simon, explicando que o nome

da agência foi escolhido de forma cirúrgica

para poder contemplar no futuro a sua expansão

para o mercado externo. Uma multinacional

brasileira.

“Em inglês é Gallery e em francês Galerie.

Na América Latina, porém, Galeria

é Galeria. E também abriga a ideia de um

coletivo de protagonistas. Todos os profissionais

envolvidos têm voz. Ou seja, têm

pensamento de dono, de empreendedor.

Na DPZ&T tive muitos problemas para reter

talentos como cientistas de dados e gente

de tecnolgia. Hoje, não basta oferecer um

À frente, o sócio Rafael Urenha, que será o CCO da Galeria, projeto liderado por Edu Simon (no centro - terceira fileira)

“Galeria abriGa a ideia

de um coletivo

de protaGonistas”

bônus. Ter uma fatia do negócio é mais motivador”,

acrescenta Simon.

O conceito agile está azeitado na Galeria.

O passado é referência, mas o foco é no

futuro. E como oferecer soluções para as

demandas dos clientes em um cenário de

transformação? Isso envolve cobrar por resultado.

Simon explica que vem estudando,

e aplicando o sistema e tem ferramentas de

atribuição para isso.

A Galeria está estruturando uma área de

produção que vai atuar integrada à criação.

Ela será liderada pela executiva Ducha Lopes,

tendo parcerias com algumas produtoras.

A ideia, nas palavras de Simon, é garantir

agilidade e racionalidade aos trabalhos.

A estrutura terá motion, edição, finalização

Divulgação

e presença de diretores de produtoras parceiras.

“É um modelo que vende criação e produção

junto. Ou seja, de consideração. Não

se trata de filme para a televisão, mas do dia

a dia. Isso é fundamental para as respostas

always on. São conteúdos para social e isso

precisa ser feito em casa, porque é um volume

grande para veiculação imediata”, justifica

o CEO da Galeria. “A Galeria é a maior

movimentação do mercado publicitário

brasileiro nos últimos 20 anos”, prossegue

Simon.

A base operacional será em um edifício

no bairro da Vila Madalena, em São Paulo,

com arquitetura do Escritório Metropolitano

de Arquitetura, de Natal (RN), além

de varanda de 300 metros quadrados e

rooftop assinados pelo arquiteto Isay Weinfeld.

O time da Galeria não terá espaço fixo.

Serão squads multidisciplinares. Mas a

ocupação não será imediata. Até que a vacinação

da equipe seja 100%, prevalece o

home office.

30 16 de agosto de 2021 - jornal propmark


AGÊNCIAS

Publicis anuncia

dois novos ECDs

Dani Ribeiro foi contratada e Fabio

Astolpho promovido na empresa

Publicis anunciou

A dois novos ECDs

para a área de criação:

Dani Ribeiro e Fabio

Astolpho. Dani tem

passagens pela TBWA/

Capsula, Y&R, Fischer

e Santa Clara. Ela também

foi responsável

pela startup da Fischer

Portugal. Baseada

no Rio de Janeiro,

já havia sido diretora

de criação do escritório carioca

da Publicis e desde 2018 liderava

a criação da Artplan.

Já Astolpho teve sua primeira

passagem pela Publicis entre

2001 e 2004 e retornou à agência

em 2019 para atuar como

diretor de criação da conta de

Honda. O profissional, que é

diretor de arte por formação,

já trabalhou em agências como

Dani e Astolpho vão dividir um time de 10 diretores

Campanha destaca as vantagens

do banco para os universitários

Divulgação

WMcCann cria para

BB com foco no jovem

Veiculada nos canais

digitais, a

nova campanha do

BB criada pela WMc-

Cann convida o jovem

a pedir um Ourocard

Universitário ou abrir

uma conta digital grátis.

As peças destacam

o maior limite inicial

da categoria, com

R$ 1.500 no cartão de

crédito.

Para reforçar a mensagem, a

comunicação conta com uma

música criada especialmente

para a ação: a Pisadinha Universitária,

que será disponibilizada

no Spotify e no Deezer. Tem

ainda coreografia no TikTok,

sob a coordenação da gamer

AnaXisdê, do Squad BB no projeto

#TamoJuntoNesseGame.

“Queremos ser a instituição fi-

DM9DDB, Talent Marcel, Neogama/BBH

e F.biz.

“A Dani e o Astolpho vêm

para serem protagonistas na

evolução da área criativa, que

busca a excelência nos campos

da ideia, do craft, das soluções

automatizadas, do respeito

com as pessoas e da representatividade”,

destaca Eduardo

Lorenzi, CEO da Publicis.

Divulgação

Objetivo da ação é mostrar confiança na nova geração

nanceira pioneira na vida desses

jovens que estão em busca

da realização de seus sonhos. A

oferta de crédito sem necessidade

de comprovação de renda

é uma demonstração de confiança

do BB nessa geração que

chega para empreender e viabilizar

seus projetos”, ressalta

Paula Sayão, diretora de marketing

do Banco do Brasil.

Sérgio Brandão deixa

WPP e vai para Africa

Executivo assumiu como CGO

para buscar formas de crescimento

Sérgio Brandão deixou

a sociedade

com o Grupo WPP e o

cargo de CEO & presidente

da VMLY&R

Commerce para assumir

como chief growth

officer na Africa.

Ele tem 32 anos de

mercado, sendo que a

metade foi dedicada

às agências do WPP.

O executivo também

atuou na MPM, DPZ e DM9.

Agora como CGO na Africa,

o executivo assume o papel de

buscar novas formas de crescimento

para a agência. Nas

funções estão a busca pela expansão

de negócios dentro dos

próprios clientes da casa, a captação

de novos clientes, a escalada

de diferenciais para uma

oferta de serviços abrangente

O CGO Sérgio Brandão e o CEO Marcio Santoro

As peças apresentam cada um

dos seis sabores da linha Intense

Crie laços mais intensos apresenta nova identidade

Divulgação

Campanha da David

mostra a ‘nova’ Lacta

Lacta, que pertence

à Mondelēz A

Brasil, continua o seu

calendário de ações de

relançamento da marca,

agora com uma nova

campanha da Lacta

Intense. O material

apresenta a nova identidade

visual da linha

e reforça os diferenciais

do produto.

Criada pela David, a

campanha procura representar

visualmente o universo de intimidade

que surge na relação

entre duas pessoas. “A ideia foi

dar vida aos laços que se criam

entre as pessoas”, explica Edgard

Gianesi, diretor de criação

executivo da agência. “O principal

diferencial da nossa linha

é a sua receita única, que une a

maciez já conhecida de Lacta

e segmentos de mercado diversos;

e a proposição de novos

modelos de atuação e linhas de

receitas. “Brandão chega para

desenvolver novas linhas de

negócios para a agência. Uma

grande missão para um grande

profissional. Estamos muito felizes

por tê-lo em nosso time”,

afirma Marcio Santoro, copresidente

e CEO da Africa.

Divulgação

com o sabor intenso de cacau. É

a nossa linha mais especial, que

tem o papel de ser um convite

para os nossos consumidores a

viverem momentos mais intensos”,

conta Renata Vieira, diretora

de marketing de chocolates

da Mondelēz Brasil. O plano

de mídia contempla um filme

de 30” para TV aberta, banners,

mídia em lojas e digital.

jornal propmark - 16 de agosto de 2021 31


pRêMIos

XIX Mostra de Comunicação Agro

ABMRA tem duas categorias novas

Premiação será online em 14 de setembro e vai avaliar peças em 12 áreas,

incluindo Eventos Virtuais e Especial Covid-19; inscrições vão até o dia 20

XIX Mostra de Comunicação

Agro ABMRA, a maior

A

premiação de marketing do

agronegócio, está com as inscrições

abertas até 20 de agosto.

Organizada pela Associação

Brasileira de Marketing Rural e

Agronegócio (ABMRA), a premiação

será realizada online no

dia 14 de setembro, às 19h, pelo

canal do YouTube do Canal Rural,

ABMRA e redes sociais .

“A Mostra de Comunicação

Agro ABMRA não é apenas

tradicional. Trata-se da maior

premiação do gênero no agronegócio,

contribuindo para o

constante aprimoramento das

técnicas e da gestão da comunicação

em marketing rural e

agronegócio”, ressalta Jorge Espanha,

presidente da ABMRA.

O júri será presidido por Luiz

Lara, chairman do Grupo TBWA

no Brasil, e contará com expoentes

do mercado publicitário,

como: Silvio Soledade, presidente

da APP; Caio Barsotti,

presidente do Cenp; Marcia Esteves,

CEO da Lew’Lara\TBWA;

Cris Camargo, CEO do IAB Brasil;

João Livi, CEO da Talent

Marcel; e Ricardo John, CEO da

FCB Brasil.

O prêmio tem caráter nacional

e avalia peças, campanhas,

programas e cases, desenvolvidos

e divulgados no país, que

comprovem veiculação no período

de maio de 2019 a maio de

2021. “Esta premiação, que dita

tendências e estabelece a excelência

criativa da comunicação

do agronegócio brasileiro, é

muito aguardada pelo mercado.

Como sabemos, o agro não

pode parar e a missão da Mostra

é inspirar as empresas do

segmento a construírem marcas

cada vez mais fortes, fator

de extrema importância neste

período desafiador que estamos

vivendo”, afirma Alberto

Meneghetti, diretor da ABMRA

e coordenador da Mostra.

Este ano, a premiação terá 12

categorias, sendo duas inéditas

(Eventos Virtuais e Especial Co-

Prêmio tem caráter nacional e avalia peças, campanhas, programas e cases voltados para o agronegócio

O júri será presidido por Luiz Lara, chairman do Grupo TBWA no Brasil

Fotos: Divulgação

vid-19). Os trabalhos serão premiados

com Ouro, Prata e Bronze.

As outras categorias são:

Campanha Integrada; Spot,

jingle ou utilização diferenciada

de rádio; Peça, campanha

ou utilização diferenciada de

OOH; Anúncio ou utilização diferenciada

de meio impresso;

Filme ou campanha para TV,

cinema ou plataformas digitais;

Projetos digitais/mobile; Projetos

de conteúdo em qualquer

plataforma de mídia; Campanha

Promocional/Varejo/Material

de PDV; Endomarketing/

Programas de Incentivo; Ações

de Campo e Eventos Presenciais.

Os Grandes Prêmios serão

concedidos ao Anunciante do

período; Agência do período;

Veículo do período e Profissional

do período.

O PROPMARK é parceiro de

mídia da premiação. As inscrições

podem ser feitas em:

http://mostra.nog.app.br/Site/

Inscricao.aspx.

32 16 de agosto de 2021 - jornal propmark


digiTal

Soul TV abriga no streaming canais

com acesso gratuito para usuários

Presente em 196 países, negócio criado por

Ricardo Godoy inicia operação no Brasil

Divulgação

pAULO mACEDO

mercado de televisão tem oportunidades

na transição do broadcast para o

O

streaming. Atento, o empresário Ricardo

Godoy criou a startup Soul TV, plataforma

que já está presente em 196 países, entre

os quais Estados Unidos, Peru, Colômbia,

México e Equador. Agora, inicia operação

no mercado brasileiro com 85 canais e 30

mil usuários cadastrados. O acesso gratuito

é feito por única interface nos monitores

com conexão à internet. O mecanismo

abre a porta para canais abertos, por assinatura,

pay per view e VOD. Para garantir

diferencial, a emissora estabeleceu acordo

global com Samsung e LG, que detêm 90%

das TVs conectadas no país, com a possibilidade

de download em smartphones (IOS e

Android). Godoy explica que o conceito de

Social TV permite, por exemplo, interatividade

dos usuários, compartilhamento de

playlists, live commerce e T-commerce.

“TVs abertas ou por assinatura, influenciadores,

produtoras, publishers, empresas

de todos os segmentos, clubes de futebol,

associações culturais e esportivas, entre

outras organizações, podem viabilizar seus

canais com facilidades nunca antes disponíveis.

A Soul TV é como um YouTube dos

canais. Por muito tempo, bons criadores de

conteúdo, com ótimos projetos de programação,

ficaram à margem por conta das regulamentações

e alto custo para colocar de

pé um canal de TV convencional”, destaca

Godoy. “Nossos pilares são streaming, big

data analytics, social TV, live commerce e

interatividade”, acrescenta.

A remuneração da Soul TV será por meio

da publicidade. Godoy afirma que está em

negociação com canais a cabo para estarem

na plataforma. Para ele, porém, o streaming

não inviabiliza a TV por assinatura. “O

streaming é a evolução. Acredito muito na

inovação e na criatividade como matéria-

-prima de um negócio de tecnologia. Então,

estudo tudo, vejo todas as referências e os

caminhos. Mas na hora de consolidar a plataforma

olho para o futuro e busco dentro

do meu universo o caminho a ser seguido

com ciência dos riscos. É como disse Einstein:

a imaginação é mais importante que

o conhecimento”, diz Godoy, que acumula

25 anos de experiência no mercado publicitário.

“A televisão ainda é protagonista na

casa dos consumidores. Mas, o comportamento

das pessoas não é mais o mesmo de

dez anos atrás”, finaliza.

“A Soul TV é como um

YouTube doS cAnAiS.

Por muiTo TemPo, bonS

criAdoreS de conTeúdo,

com óTimoS ProjeToS

de ProgrAmAção,

ficArAm à mArgem”

O empresário Ricardo Godoy aposta em novo formato

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jornal propmark - 16 de agosto de 2021 33


DIGItAl

“Quiq nasce para

melhorar gestão

do pedido online”

Divulgação

A

4all foi a responsável por desenvolver o

Quiq, que reúne nove redes de restaurantes

e busca dar mais agilidade operacional ao

processo de recepção de pedidos online. É

o que relata Gustavo Schifino, head de plataformas

digitais da empresa, que identificou a oportunidade

e procurou o setor para criá-lo, mas, ele avisa que

“não é um app”. A palavra Quiq é um neologismo e

faz referência à agilidade. Segundo ele, a ferramenta

simplifica e organiza o delivery e o take away. “Com

ela, os restaurantes vão conseguir administrar todos

os seus pedidos em um só lugar”. Conforme Schifino,

o mercado de food service é um dos setores de

atuação da 4all, por isso ele acompanha de perto

as mudanças pelas quais passa o segmento.

Gustavo Schifino: “Não somos plataforma para o consumidor final”

neusa spulucci

FORMAÇÃO

O Quiq nasceu a partir da

constituição de uma joint venture,

liderada pela 4all e mais

nove parceiros - Domino’s Pizza,

Bloomin’ Brands (Outback

Steakhouse, Abbraccio e Aussie

Grill), Giraffas, Rei do Mate, Cia.

Tradicional (Braz Pizzaria, Braz

Elettrica, Braz Trattoria, Pirajá,

Original, Astor, Lanchonete da

Cidade e Ici Brasserie), Grupo

Halipar (Montana Grill, Griletto,

Jin Jin e Croasonho), BFFC (Pizza

Hut, KFC, Bob’s e Yoggi), Axionlog

Uruguay S.A e Grupo Trigo

(Spoleto). Chegamos ao mercado

com um portfólio de mais de 5

mil restaurantes. A projeção para

os dois primeiros anos de operação

é estar presentes em mais de

20 mil restaurantes no Brasil. O

nosso objetivo de longo prazo é

ter participação de, pelo menos,

15% no mercado brasileiro de

food service nos próximos cinco

anos, o que significa cerca de 60

mil estabelecimentos.

SIGNIFICADO

A palavra Quiq é um neologismo.

Ela faz referência à agilidade

operacional que o restaurante

ganha ao ter os seus processos de

recepção de pedidos online faci-

litados pela nossa plataforma.

FERRAMENtA

Quiq não é um app. É uma

ferramenta que simplifica e organiza

o delivery e o take away.

Com ela, os restaurantes vão

conseguir administrar todos

os seus pedidos em um só lugar.

Num exemplo real, imagine

uma pizzaria que está com

um determinado ingrediente

em falta. Hoje, não é fácil colocar

em todos os aplicativos que

aquele produto não está à venda.

Com o Quiq, ele poderá fazer

tudo no mesmo lugar e de maneira

mais rápida. Muito mais

do que resolver os desafios por

trás da operação, a ferramenta

também apoiará a digitalização,

permitindo que diversos originadores

de pedidos, indústrias,

ERPs (Sistema Integrado de

Gestão) e operadores logísticos

do mercado estejam concentrados

em um mesmo ambiente de

maneira otimizada e inteligente.

Dessa forma, permitiremos

que os restaurantes melhorem e

ampliem seus serviços online. O

Quiq não é uma plataforma para

o consumidor final.

SOlUÇÃO

O mercado de food service

é um dos segmentos de atuação

da 4all, por isso acompanhamos

de perto as mudanças

pelas quais ele passa. Percebemos

que, ao longo dos anos, a

demanda de pedidos online

vem crescendo de forma acelerada,

o que abre oportunidades

de negócio para os restaurantes,

mas também traz um

desafio, que é o gerenciamento

dos pedidos feitos no ambiente

online. Foi a partir da imersão

na operação de restaurantes

parceiros do grupo 4all que

fizemos esse diagnóstico e

procuramos os principais representantes

do setor de food

service para apresentarmos a

ideia do Quiq. Com o interesse

deles, foi possível desenvolver

uma plataforma para simplificar

e organizar o delivery

e o take away. Essa operação

representa a entrada de uma

nova solução para o mercado,

que vai gerar oportunidades

para todos os players do setor.

AMBIENtE INtERNO

Não somos um marketplace,

por isso não concorremos

com os aplicativos de delivery.

O Quiq nasce para melhorar a

gestão do pedido online, que

pode ser feito a partir de diversos

originadores, inclusive

canais próprios dos restaurantes.

Atuaremos da porta para

dentro dos restaurantes. Não

somos uma plataforma para o

consumidor final.

PANDEMIA

O consumo online no mercado

de food service teve ampla

expansão e foi acelerado a partir

da pandemia da Covid-19, mas

a ideia do Quiq pela 4all já estava

sendo realizada há cerca um

ano. Para se ter uma ideia, o número

de pedidos no delivery subiu

de 500 milhões em 2019 para

2 bilhões no ano passado.

ONlINE

O objetivo do Quiq é permitir

que os restaurantes ampliem

sua presença online e, inclusive,

possam apostar em canais

próprios, sem que isso signifique

investimento para suportar

esse aumento. Isso porque

nossa solução torna a operação

dos restaurantes mais eficiente

e organiza a gestão dos pedidos

de diversos players e canais

em um mesmo ambiente.

Com isso, diminuirão as ocorrências

de erros nos lançamentos

de pedidos manuais, falhas

no preparo e na entrega dos pedidos,

bem como a diminuição

no tempo gasto na gestão dos

cardápios digitais.

34 16 de agosto de 2021 - jornal propmark


digitAl

App avisa consumidor de produtos

próximo de validade e tem desconto

Aplicativo b4waste

ajuda varejista a

combater desperdício

e evitar prejuízo

Divulgação

Neusa spaulucci

Os empresários Luciano Kleiman, Daniel

Neuman e Hyung Jun Kim criaram o

app b4waste, que une os estabelecimentos

que precisam encontrar um destino adequado

aos produtos próximos da data de

vencimento e o consumidor. A ideia é combater

o desperdício. O aplicativo gratuito é

um sistema que tanto serve para alimentos

como para cosméticos. A mecânica é simples.

O b4waste conecta lojas e consumidores.

O ciclo da venda pelo aplicativo começa

no varejo. Os lojistas anunciam no app

seus produtos que estão próximos à data de

validade com, no mínimo, 50% de desconto,

e o cliente é notificado.

A ferramenta foi lançada em fevereiro e

Neuman fala que o app cresce mais de 50%

ao mês na base de clientes. “Os varejistas associados

estão satisfeitos. Além da questão

financeira, o aplicativo propõe o consumo

consciente, evitando o desperdício. Não falamos

apenas no desperdício de alimentos,

mas de embalagens, recursos como a água,

usada em todos os processos. Enfim, o desperdício

é a cadeia de todas cadeias produtivas.

Precisa ser combatido”. Ele diz ainda

que colocar o projeto em pé dentro da loja

também é uma fórmula simples. Segundo

Neuman trata-se de um marketplace com

varejistas disponibilizando os produtos e

usuários adquirindo. “A única diferença é

a particularidade da data. O app envia notificações

informando seus clientes sobre a

entrada de novos produtos”, comenta.

Ele afirma ainda que os consumidores

estão satisfeitos com a aderência e recorrência.

“Não só pelos descontos serem bem

atrativos, mas também pela contribuição

com o planeta”. O b4waste conta com 25

marcas que aderiram ao projeto e a maioria

delas com mais de uma loja, como Mambo,

Emporium São Paulo, Natural da Terra, Kopenhagen,

Carole Crema, Ofner, Kop, Dengo,

Mr. Baker, Santo Grão, Um Coffe Co.,

Empório Frutaria, L’Occitane e Julice. O

executivo fala que não enfrentou nenhum

tipo de problema nestes meses de operação.

“Começamos em soft opening para

conhecer 100% a operação, sistema e logística.

Em fevereiro, testamos a ferramenta.

O processo está sendo muito aceito. O segredo

é a transparência total no sistema”.

Os empresários e sócios no aplicativo b4waste, Luciano Kleiman, Neuman e Hyung Jun Kim

jornal propmark - 16 de agosto de 2021 35


opinião

Funtap/Shutterstock

A transformação

digital e os

times híbridos

Thiago Bacchin

digitalização de tudo e as mudanças

A do comportamento de consumo vêm

mudando não só a forma de pensar as estratégias

de uma empresa, mas a maneira

como estruturam, operam e constroem

suas equipes. No marketing, por exemplo,

grandes anunciantes optaram, por vezes,

construir suas houses. Era a eterna discussão

do trabalho com agências de propaganda

versus in houses. A potencial redução

de custos colocava em risco a capacidade

criativa e de inovação da marca. Mas essa

lógica de terceirizar ou ter tudo em casa,

não faz mais sentido.

Se antigamente o marketing, o trade, o

comercial etc. funcionavam isolados e com

foco em vender os produtos das empresas,

hoje o digital mudou as regras

do jogo e se tornou o fio condutor

da estratégia da companhia.

Esse cenário exige a profundidade

e a proximidade de

times internos, com a altíssima

especialização de times externos,

formando um só grande

time híbrido.

O digital renovou a forma

de pensar e agir; trouxe tecnologias

antes inexistentes,

que obrigam dados a serem centralizados

e processos interligados pela automação.

A digitalização passa por todas as áreas de

uma empresa, direcionando a estratégia

central da marca para o consumidor, que

está no centro de tudo. É necessário encarar

os fatos: essa reconstrução estratégica

e operacional demanda não só mais “cabeças

pensantes”, mas também novas “cabeças

operantes” em um mundo invadido por

novas disciplinas oriundas das transformações

que vivemos. Como as marcas vão absorver

conhecimentos de disciplinas como

e-commerce, consumer journey, marketplace,

data modelling e programática, para

estarem presentes em suas novas estratégias

de negócios? E como serão líderes, nos

“essa

lógica de

terceirizar

ou ter tudo

em casa, não

faz mais

sentido”

seus segmentos, nas estratégias e operações

de SEO, CRM, digital analytics, mídia,

performance, trade digital e tantas outras?

Avançar na maturidade digital de uma

empresa não é simplesmente abrir dezenas

ou centenas de vagas de profissionais

da era digital. Pelo contrário, a mudança

começa por dentro: treinar e desenvolver a

força de trabalho que a empresa já possui.

Nesse processo, todos precisamos reaprender

a aprender.

Com a experiência de quem vive isso há

mais de 20 anos, a evolução da maturidade

digital das empresas só acontece com a renovação

do conhecimento do time atual, e

com o crescimento orgânico de times com

conhecimentos em muitas dessas novas

disciplinas digitais. Esse equilíbrio é fundamental

e depende do momento de cada

empresa. Um erro neste caminho

da digitalização é a marca deixar

de focar no seu propósito para

pensar que está numa corrida sem

fim pelo inexistente título de “a

mais tech” do momento. Tudo que

tira o foco do consumidor no centro

das estratégias vai contra esse

objetivo.

Por exemplo, colocar energia em

desenvolver uma plataforma de e-

-commerce ou operar internamente

boa parte das disciplinas digitais - complexas

e densas - não é “trazer o core digital

para dentro de casa”, mas sim perder o foco

e perder performance. Dizem por aí que a

união faz a força, mas é necessário ir além:

a união traz possibilidades. Vivemos num

período de transformações constantes, em

que as áreas corporativas estão cada vez

mais híbridas - e, agora, parcialmente remotas.

Lembre-se: o digital se tornou core,

mas “o digital” em si não é uma coisa, é

um conjunto ilimitado de áreas de conhecimento,

que se renovam todos os dias. Invista

em desenvolvimento dos times atuais,

traga novos talentos nativos digitais

e trabalhe com os melhores parceiros em

transformação digital.

Thiago Bacchin é CEO da Cadastra

thiago@cadastra.com

36 16 de agosto de 2021 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Pesadelo, Guerra e Fantasma são os três comerciais que a Sky está exibindo nas emissoras de TV aberta com o humorista e ator Fabio Porchat, criação da agência FCB Brasil

DIVERSÃO

A verve histriônica do ator Fabio Porchat continua presente na comunicação

da operadora de TV via satélite/assinatura Sky, desta

vez nos comerciais Pesadelo, Guerra e Fantasma. Nas peças, Porchat

se vê perseguido pelos filmes que ele mesmo escolheu. Criação

da FCB Brasil, a nova campanha reforça o conceito A Gente se

Diverte Junto e também a ideia de que a marca atua como hub de

conteúdo, como explica o comunicado distribuído à imprensa.

Porchat empresta sua imagem para a Sky desde 2016. “Oferecemos

uma diversidade de opções de entretenimento em um só lugar e de

um jeito descomplicado, fácil e acessível para cada perfil de cliente.

Queremos ser a melhor empresa de entretenimento digital do

Brasil, focados em fazer parte da rotina de nossos consumidores

e facilitando a forma como eles consomem conteúdos”, explica

Bianca Maksud, diretora de marketing da empresa, que aprovou o

projeto. “Com a avalanche de opções de entretenimento que surgiu

nos últimos tempos, fica cada vez mais claro saber quem é nicho

e quem realmente tem tudo o que você gosta de assistir. E os

algoritmos representam tudo que a Sky não é”, completa Ricardo

John, CEO e CCO da agência.

Ligia Monici investe na plataforma dedeos curtos TikTok para promover a Riachuelo

RELAÇÃO

Com 2,5 milhões de likes no seu perfil no TikTok, a Riachuelo

está apostando desde o Dia das Mães no formato branded

hashtag challenge da plataforma dedeos curtos. Liderança

do projeto é da head de marketing Ligia Monici.

A executiva Lívia Pretti comanda a agência Abby, que atende a Bodog, de jogos online

BRAND

A Abby, da CEO Lívia Pretti, lançou a segunda temporada da

Live Premiada para seu cliente Bodog. A apresentação é de Lucas

Salles, do programa The Chef, exibido na Band. Projeto foi

aprovado por Said Wafiq, diretor de produtos da marca.

jornal propmark - 16 de agosto de 2021 37


última página

Laura Davidson/Unsplash

Das vantagens

de ser pequeno

rodolfo sampaio

Eu sempre trabalhei em agências grandes.

Algumas, gigantes. Multinacionais com

300 e tantos funcionários, onde sempre encontrava

nos elevadores algum colega de trabalho

que eu ainda não conhecia. Isso fazia

parte do glamour da profissão, ter o cartão de

visitas de uma agência que, muitas vezes, era

mais famosa do que os clientes que atendia.

Eu, redator júnior, levava na carteira dezenas

de cartões, que provavelmente não ia entregar

pra ninguém, mas que impressionavam

meus amigos que era uma beleza, cheio de

consoantes e “&s” comerciais.

Essas grandes corporações, que no mundo

têm milhares e milhares de funcionários

e centenas e centenas de clientes, têm

todo valor como grandes celeiros de ideias

e talentos, mas acabam perdendo

em agilidade, tão necessária

num mundo onde tudo se acelerou

e a velocidade do digital e

das redes sociais fez as decisões

tomadas em pé, no corredor, serem

tão importantes quanto as

tomadas nas salas imponentes

das reuniões de board e C-level.

A hierarquia acaba puxando o

freio de mão de ideias que têm de

acontecer já, serem colocadas em

prática já. Não podem esperar.

Esperou, o concorrente fez.

Certa vez, trabalhando numa dessas

multinacionais, eu tive de esperar um bom

tempo pra trocar minha cadeira, que tinha

perdido uma das rodas e entortado, já que a

autorização precisava atravessar o Atlântico,

provavelmente a barco, e retornar com

o chamegão do financeiro gringo. Aquele

tempo na cadeira bamba foi torturante,

mas me deu, pelo menos, a oportunidade

de apurar meu dom de equilibrista.

Brincadeiras à parte, devo muito a todas

essas empresas gigantes em que trabalhei.

Foi nelas que, em cadeiras com todas as

quatro rodinhas em perfeito estado, construí

minha carreira, de estagiário a vice-

-presidente de criação, criando para marcas

Numa agêNcia

meNor,

coNseguimos

deseNhar

uma solução

feita para

o prazo e o

bolso de cada

clieNte

internacionais e “batendo bola” com alguns

dos criativos mais premiados do mundo.

Foi bom. Mas tudo mudou. O mundo mudou.

O tempo das coisas mudou.

Hoje, temos a Moma. No nosso escritório,

todo mundo esbarra toda hora em mim

e no Fico Meirelles, meu sócio, mesmo que

não queira. Todos estão perto, o que facilita

as reuniões relâmpago, para as decisões que

são pra já. Aqui, retomei minha paixão cega

por criar. Criar mesmo, como redator, pegando

o job do zero e indo até o produto final.

Nas agências maiores eu acabava não tendo

tempo para isso, já que tinha de aprovar

o trabalho de dezenas de pessoas. Ou seja,

meus clientes tinham o meu critério, mas

não a minha caneta. Na Moma, se você contrata

o Rodolfo e o Fico, você terá o Rodolfo e

o Fico full time.

Na nossa agência independente,

ninguém liga cobrando faturamento,

receita, ebtida. Se queremos

investir em alguma coisa

importante, decidimos em pé, no

café. Lembro que uma vez, num

ano muito bom, em que todos trabalharam

pesado e os resultados

para nós e para os clientes apareceram,

decidimos durante a festinha

de fim de ano dar um décimo-

-quarto salário pra todo mundo.

Fomos lá na frente, pedimos a

palavra e pronto, anunciamos. Isso deixaria

careca muito CFO por aí.

Numa agência menor e mais ágil, conseguimos

desenhar uma solução feita especificamente

para o problema, o prazo e o

bolso de cada cliente. Nada de solução de

prateleira, esperando o problema chegar.

Cada caso é um caso. Primeiro analisamos

a dor, para depois receitar o remédio. Sem

panaceias. E nenhuma dor é pequena demais

que não mereça a atenção de quem a

agência tem de melhor para resolvê-la.

Essas são algumas das vantagens de ser

pequeno. Ah, as rodinhas das nossas cadeiras

também quebram de vez em quando.

Mas a gente conserta rapidinho.

Rodolfo Sampaio é sócio e CCO da Moma

rodolfo@momapro.com.br

38 16 de agosto de 2021 - jornal propmark

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