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Edição de 23 de agosto de 2021

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dudA meNdONçA

mORRe em sãO PAulO

Criador da DM9, o

publicitário também

ficou conhecido pela

atuação no marketing

político. Ele tratava

de um câncer no

cérebro. pág.12

AvON RePOsiciONA

A mARcA

Danielle Bibas, VP de

marketing da Avon

Brasil, detalha o novo

momento que vive

a marca. Pesquisa

apontou necessidade

de mudança. pág. 20

PARAlimPíAdA

RefORçA emOções

Patrocinadores

falam sobre as suas

expectativas para o

torneio, que começa

nesta terça-feira

(24) com histórias

comoventes. pág. 32

propmark.com.br ANO 57 - Nº 2859 - 23 de agosto de 2021 R$ 15,00

imunização e abertura em sP

reaquecem o mercado

A indústria da comunicação começa a dar sinais de reaquecimento e agências acreditam na melhora dos negócios,

reflexo também de balanços positivos dos grupos globalmente e do aumento de contratações. A abertura promovida pelo

governo do estado de são Paulo e o avanço da vacinação motivam anunciantes a tirarem projetos da gaveta. pág. 28

Bianca Ackermann/Unsplash

startups ganham mais relevância na

publicidade e atraem grandes clientes

em busca de soluções ágeis e proximidade com os

gestores, marcas como skol (foto) elegem agências

com operação enxuta como a GuT. suno, Tech and soul

e dark Kitchen creatives são outros exemplos. pág.26


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Maiores informações poderão ser obtidas junto ao coordenador do curantes

de a primavera chegar

maldição da Covid-19, somada ao nosso despreparo político (e não so de comunicação e publicidade da ESPM, Prof. Dr. Paulo R. F. Cunha,

A profissional) de lidarmos com a gravíssima pandemia, provocou a pelos telefones: 55 11 5085-6790 e 55 11 98192-3535, que fez questão de

perda de brasileiros de todas as classes, vitimando inclusive publicitários

famosos, que levaram para bem longe e bem alto a nossa bandeira, mudança real no centro de uma estrela”.

nos lembrar que “Supernova acontece onde e quando há uma grande

em competições publicitárias internacionais.

Um deles, um dos grandes nomes da propaganda brasileira, o publicitário

Duda Mendonça, faleceu há poucos dias, vítima de um câncer no

cérebro, com diagnóstico médico apontando como causa a invasão da

maldita Covid-19 no cérebro do nosso querido Duda Mendonça.

Sobre ele, assim se expressou nossa editora-chefe de Redação, Kelly

Dores: “Fundador da DM9, ele foi o divisor de águas da propaganda

baiana, cunhando frases como Não basta ser pai, tem que participar,

marcando com o seu talento toda uma geração de publicitários, alguns

dos quais se tornaram famosos, como Nizan Guanaes”.

***

Reaquecimento do mercado

Matéria de capa desta edição mostra que o mercado de comunicação

começa a dar sinais de reaquecimento, depois de um tenebroso “inverno”

provocado pela pandemia da Covid-19. Embora muitas agências

ainda estejam cautelosas, todas acreditam na melhora daqui para o fim

do ano. A abertura para eventos, pelo governo do estado de São Paulo,

no último dia 17, é um bom indício de que a temperatura vai subir. Outro

indicativo é que, globalmente, os grupos de comunicação também

sinalizam melhora nos números, além do aumento das contratações.

Como escreveu o jornalista Nelson Cadena em artigo nesta edição do

PROPMARK, “enquanto criador, antes de assumir o personagem de

marketeiro político, foi isso: ousado, provocador, genial. Foi o Glauber

Rocha da propaganda baiana”.

O editorialista vai mais além e acrescenta: foi o Glauber Rocha da propaganda

brasileira.

Nem precisava, mas justificamos desde já o título deste editorial, acreditando

na previsão dos nossos cientistas de que, a partir de meados de

setembro próximo, o maldito vírus estará inteiramente sob controle.

***

Supernova

A ESPM promoverá nos próximos dias 25 e 26, um Summit de Comunicação

batizado de Supernova, de cunho acadêmico, que objetiva discutir

assuntos que apontem para o futuro da comunicação.

Este evento terá como tema Regulamentação e novas relações comerciais:

o futuro da Indústria da Comunicação no Brasil. O acesso ao mesmo

se dará pela plataforma Zoom, através dos seguintes links:

a) Atividades do dia 25/8: https://espm.zoom.us/j/92588816707

b) Atividades do dia 26/8: https://espm.zoom.us/j/93649316866

A área de eventos da ESPM estará à disposição ante qualquer dúvida ou

necessidade, cujos contatos são Luiza Palmeira (97583-7564) e Bruno

Brassorin (99498-1915).

A organização do evento solicita aos interessados que acessem o link e

testem seus equipamentos a partir das 19 horas no dia da participação

do interessado.

O tema do evento no dia 25 terá como temática central Como a regulamentação

constituiu a Indústria da Comunicação no Brasil.

O tema no dia 26 versará sobre O futuro da Indústria a Comunicação no

Brasil.

***

Agências de donos

O movimento não é recente, mas cada vez mais empreendedores estão

ganhando relevância na publicidade com a abertura de suas agências,

com foco em atendimento personalizado, criatividade, produtividade

e disponibilidade para abrigar grandes contas. Suno United Creators,

GUT, Tech and Soul, Z515 e Dark Kitchen Creatives são alguns exemplos

de operações mais enxutas com profissionais que saíram de grandes

agências para montar o seu próprio negócio.

***

Olha de novo

Em entrevista ao PROPMARK, a VP de marketing da Avon, Danielle

Bibas, conta sobre o reposicionamento da marca de beleza, que desde

2020 faz parte do Grupo Natura &Co. Uma pesquisa recente, que originou

a campanha Olha de Novo, ajudou a companhia a enxergar que

precisava se reposicionar, porque é percebida como uma marca que

não inova, não vende pelos canais digitais e testa produtos em animais.

***

Fernando Diniz

O novo CEO da DPZ&T nos envia o seguinte agradecimento: “Armando

querido, Diniz falando. Queria agradecer a atenção que o PROPMARK

nos deu nessa edição (data de capa 16/8). Uma grande DPZ&T continuará

brilhando no céu e com um brilho diferente”.

***

Brilhante

A palavra é pequena para contextuar o texto que o publicitário Flavio

Rezende nos enviou, “fazendo uma leitura da nossa história, desconfiguração

e futuro. As inspirações vieram do mundo que vivo atualmente,

como conselheiro e sócio da Crowd, nessa saída dos ‘meninos’ da

DPZ&T e abertura das Olimpíadas como ilustração”.

Por ter nos chegado às mãos após o fechamento da presente edição impressa

do PROPMARK, será publicado na íntegra a partir da próxima

terça-feira, 24/8, no nosso site, sob o título do próprio autor Tudo muda

o tempo. Ou não muda?.

jornal propmark - 23 de agosto de 2021 3


Índice

Agências indicam

reaquecimento

dos negócios

Empresas afirmam que reabertura

da economia, avanço da

vacinação e balanços positivos

dos grupos internacionais

reaquecem o mercado.

cAPA

28

Matteo Fusco/Unsplash

MercAdO

Tim Carey/Unsplash

MArcAs

Divulgação

Fórmula 1 está confirmada em sP

Depois de um ano sem a etapa brasileira por conta da pandemia de Covid-19,

evento volta com um novo nome, GP São Paulo, e não mais GP do Brasil.

Interlagos terá 100% da capacidade liberada ao público. pág. 36

MercAdO

Divulgação

MArcAs

Divulgação

Kantar Marketplace

oferece solução agile

Desde abril de 2019 foram feitos 450

estudos para 60 anunciantes, que podem

sugerir a suspensão ou a readequação de

campanhas, conta Juliano Piccoli, líder

da plataforma no país. Nike e Yakult

têm cases de sucesso. pág. 10

Goma busca acelerar

carreira de negros

Gratuito, o novo hub de mentoria para

acelerar carreira de profissionais negros

é fruto de uma parceria entre o Conselho

de Clientes do Facebook e a consultoria

EmpregueAfro. A AlmapBBDO assina

a campanha de lançamento. pág. 35

seara apresenta a

sua nova assinatura

Em campanha criada pela WMcCann e

com participação da embaixadora da

marca Fátima Bernardes, empresa revela

ao público o conceito Surpreenda-se com

Seara. O comercial tem produção da Zohar

e o sol como elemento principal. pág. 9

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................6

curtas ....................................................................8

Marcas .................................................................10

Memória ..............................................................12

Opinião ................................................................14

Giro Brasil ...........................................................16

entrevista ...........................................................20

Beyond The Line ................................................22

inspiração ..........................................................23

We Love MKT ......................................................24

Quem Fez ............................................................25

Agências .............................................................26

Mercado ..............................................................28

supercenas .........................................................37

Última Página ....................................................38

4 23 de agosto de 2021 - jornal propmark


conexões

Post: Edu Simon, Rafael Urenha,

Paulo Ilha e Pedro Cruz

apresentam Galeria

Que triste e vergonhoso ver isso.

Só brancos. Até quando? E os

clientes, o que acharam disso?

Lilly Mattão

última Hora

LinkedIn

Post: Duda Mendonça morre

aos 77 anos em SP

Transformar a ideia de bem-estar

social em algo atrativo num país

mesquinho como Brasil é coisa de

gênio.

Pedro Acosta

dorinHo

Com esse time vem muita coisa boa

por aí!

Claudia Gussoni

Instagram

Post: Autoconhecimento para

beber: ação de Ambev e Monja

Coen gera debate na web

Não vi problema nenhum, monja já

aprontou muito, segundo biografia

da Rita Lee, acho que hoje tem PhD

em moderação. Rsrsrs

Ruy Barata Neto

Acho que rolou tanto comentário

negativo que já valeu a contratação.

O nome “moderação” não se

aplica mesmo ao consumidor de

cervejas e uma mulher como a incrível

Monja Coen não usa biquíni.

Márcio Franco

PRODUCTION

Alessandra Meireles (à esquerda na foto acima) acaba

de chegar à Cave, produtora dos sócios Rafael Kent e

Tânia Assumpção, como head de produção. Ela acumula

experiência na publicidade e entretenimento (Damasco

e Barry Company). “Cada vez mais é desafiador produzir

filmes que validem o lado artístico e criativo versus o

budget”, comenta Alessandra, que recentemente foi

responsável pela produção do marketing shooting da

segunda temporada da série Sintonia, para a Netflix.

CONTRATAÇÃO

O redator carioca Marcelo

Coli é a novidade na área

de criação da Isobar Brasil.

O profissional vai estar

sob a liderança do

vice-presidente de criação

Danilo Janjacomo.

HACKERS

O cibercrime não é algo

novo, mas a aceleração

digital provocada pela

pandemia da Covid-19 e o

consequente aumento do

trabalho remoto deixou as

empresas mais vulneráveis

aos ataques de hackers,

os quais demonstram

cada vez mais preparo,

astúcia e profissionalismo.

Segundo levantamento da

Trend Micro, especializada

em cibersegurança, os

segmentos mais atingidos,

em todo o mundo, em

2019 e 2020, foram os de

manufatura, governo,

educação e saúde, nesta

ordem, sendo que estes

quatro setores foram

responsáveis por mais de

1,463 mil detecções, só no

ano passado. No Brasil, o

governo é o alvo principal

dos cibercriminosos.

TECNOLOGIA

A Fhinck está lançando a

1ª edição do programa The

Fhincker Way, que visa

incluir mais mulheres em

tecnologia. Atualmente,

a startup, que tem sede

no Cubo Itaú, conta com

32 colaboradores, dentre

os quais, 12 são mulheres.

No último ano, triplicou o

time. A empresa explica

que “apesar dos avanços,

as mulheres representam

apenas 20% dos

profissionais de tecnologia

do país.” Na foto abaixo,

Sarah Hirota, Eduarda

Espíndola e o fundador

e CEO Paulo Castello.

6 23 de agosto de 2021 - jornal propmark


curtas

DAvID DRogA gANhA cARgo De ceo

Neooh eNtRA em jogoS

FeRReNtINI meDIA eveNto DA eSPm

Fotos: Divulgação

Executivo presidirá a Accenture Interactive

David Droga será CEO e creative chairman

da Accenture Interactive, que alcançou

US$ 10,6 bilhões em receita no

ano encerrado em 31 de agosto de 2020.

O fundador da Droga5, adquirida pela

Accenture em 2019, começa a atuar em sua

nova posição em setembro, em substituição

a Brian Whipple. Em maio deste ano, a

empresa anunciou o processo de expansão

global da Droga5, que deve chegar ao Brasil

no prazo de um ano. Mas a agência já opera

no mercado nacional com a ajuda direta

da Accenture Interactive no atendimento à

Kimberly-Clark. A China também faz parte

da estratégia de internacionalização.

ANA DeccAche ASSUme Rock IN RIo

Solução in-game advertising já está disponível

A NEOOH passa a conectar as suas telas

ao universo dos jogos eletrônicos. Realizado

em parceria com a PMP.BID, empresa

do Grupo Logan presente em mais de 180

milhões de devices na América Latina, o

projeto de in-game advertising promove

mensagens integradas com painéis de OOH

instalados em ruas, quadras ou estádios

dos jogos. Pro Evolution Soccer (PES) 2021,

House Party, Mortal Kombat, Bob Esponja,

Family Island, Zombie Tsunami, Sniper 3D,

Cooking Diary e Fruit Ninja são alguns dos

games que já trazem a solução disponível

aos clientes da NEOOH de forma complementar

aos planos de mídia.

IRmãoS meIRelleS chegAm à AwAke

Debate terá fundador e publisher do PROPMARK

O fundador e publisher do PROPMARK,

Armando Ferrentini, será o mediador da

mesa-redonda Vantagens e desvantagens do

atual modelo de negócios e da regulamentação

do setor, que ocorre em versão online

nesta quarta-feira (25) às 20h com Marcia

Esteves (Lew’Lara\TBWA), Caio Barsotti

(CENP) e Gilberto Leifert (Free Man

Consulting). Parte do Supernova – Summit

de comunicação eSPm 2021, cujo tema é

Regulamentação e novas relações comerciais:

o futuro da Indústria da Comunicação

no Brasil, o encontro se estende até o dia

seguinte, quando abordará O futuro da

indústria da comunicação no Brasil.

FINtech ANUNcIA RebRANDINg

Executiva comandará o marketing do festival

A publicitária Ana Deccache é a nova

diretora de marketing do Rock in Rio

Brasil e do festival The Town, que deve

ser realizado em São Paulo em 2023. A

executiva segue como consultora da FUN,

que passa a ter Ronaldo Fonseca como

head. A plataforma de branded entertainment

pertence ao Grupo Dreamers, assim

como A-Lab, Now e Artplan, unidades de

negócios que fizeram parte do início da

carreira de ambos os profissionais. Ana

atuou também na FCB e VS Comunicação,

enquanto Fonseca é cofundador da Onawa

e tem ainda passagens pela AlmapBBDO e

Y&R, hoje VMLY&R.

Os novos diretores de cena Marilia e Fabio Meirelles

Marilia e Fabio Meirelles são os novos

diretores de cena da Awake. A porta aberta

com o mercado internacional é um dos

principais atrativos da produtora para a

dupla, que já passou por BossaNovaFilms e

Café Royal. Com trabalhos para Coca-Cola,

Converse, Yamaha e Banco do Brasil, eles

têm Leão em Film no Cannes Lions 2021

com Late Night Stores, para Burger King,

em criação da David. Foram também os

únicos brasileiros finalistas do Shots Awards,

na categoria New Director of the Year;

e shortlist no Young Director Award (YDA)

com o curta Operação Chrono, desenvolvido

para o game Free Fire.

Mundo do entretenimento inspira projeto da Hash

A fintech de meios de pagamento Hash

passa a operar com um novo posicionamento

a partir desta segunda-feira (23).

Traduzir a complexidade dos fluxos financeiros

e os fatores culturais da startup por

meio do universo do entretenimento foi a

solução encontrada pelo time de design.

Com personagens na estética de cartoons

dos anos 1930, o projeto reforça a rapidez e

a capacidade de atendimento da empresa

fundada em 2017 com a missão de descentralizar

a oferta de pagamentos e soluções

bancárias. O rebranding unifica a comunicação,

redes sociais e materiais de vendas,

além do site e canal da marca no YouTube.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Janaina

Langsdorff e Jéssica Oliveira

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Revisor: José Carlos Boanerges

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

8 23 de agosto de 2021 - jornal propmark


MarCaS

Seara apresenta sua nova assinatura

em campanha criada pela WMcCann

O filme produzido pela Zohar tem como principal elemento o sol, ícone da

marca, para refletir otimismo, vitalidade e surpreender os consumidores

Reforçando o “Se” da marca,

a Seara apresenta a sua

nova assinatura, Surpreenda-

-se com Seara, em campanha

desenvolvida pela WMcCann.

“Apaixone-se por novos sabores;

provoque-se em receitas

com mais cores; aventure-se,

descobrir não tem idade” são

algumas das situações mostradas

ao longo do filme, com uma

trilha sonora animada.

O filme também tem como

principal elemento o sol, ícone

da marca, que traz otimismo,

vitalidade, crescimento e expansão,

com o objetivo de refletir

o momento atual da Seara.

Comercial mostra a animação das pessoas com uma trilha sonora agitada

Divulgação

“Somos uma marca movida

pela paixão por surpreender,

e essa campanha destaca também

a nossa pluralidade, mostrando

que a Seara é para todos

os públicos, gostos, momentos

e ocasiões”, diz Tannia Fukuda

Bruno, diretora de marketing

da Seara.

A campanha produzida pela

Zohar tem participação da embaixadora

da marca, Fátima

Bernardes, e incluirá veiculação

na TV, rádio, mídias digitais

e materiais de ponto de venda,

além de ativações e ação especial

no programa global Encontro

com Fátima Bernardes.

jornal propmark - 23 de agosto de 2021 9


Marcas

Nike e Yakult utilizam solução agile

da Kantar Marketplace com sucesso

Desde abril de 2019 foram feitos 450 estudos para 60 anunciantes

que podem sugerir a suspensão, ou a readequação, de campanhas

Fotos: Divulgação

Plano de mídia digital da marca Nike teve endosso da ferramenta analítica Context Lab

Campanha da marca teve pré-teste para fazer as reflexões das questões culturais

Paulo Macedo

Agilidade é a métrica-chave

para as soluções mercadológicas

das marcas na era

digital. Nesse cenário, as dúvidas

exigem respostas cada vez

mais velozes. Assim sendo, a

Kantar Marketplace, no Brasil

desde 2019, se apressa em trazer

soluções para interpretar,

por meio da ferramenta analítica

Context Lab, o rumo da comunicação

das marcas. Nesses

dois anos, 450 estudos foram

consolidados para 60 anunciantes,

entre os quais Nike

e Yakult. Juliano Piccoli, líder

da plataforma no país e diretor

de atendimento da Kantar,

que tem à disposição um grupo

multidisciplinar de 30 profissionais,

explica que recentemente

um banco suspendeu

sua campanha digital devido à

recomendação de que o conteúdo

não estava contextualizado

para a cadeia de clusters que

prospectava atingir.

“Não tivemos crise. A Covid

não nos impactou. Nosso crescimento

foi de 107% em 2020,

52% acima da meta. A Kantar

Marketplace oferece agilidade

às decisões para garantir que

não sejam desperdiçados investimentos.

Nossa metodologia é

validada com perguntas certas

e fatores. O histórico de décadas

da Kantar permitiu essa

adaptação para o digital e para

Juliano Piccoli comanda a Kantar Marketplace, que tem 30 profissionais para análises

essa era agile e dinâmica. Podemos

traçar uma diretriz segura

em apenas dois dias. Antes o

processo levaria três semanas”,

esclarece Piccoli, ressaltando

cases como de Nike e Yakult.

O que a ferramente Context

Lab da Kantar Marketplace propicia

é abordagem pragmática

do conceito, da propaganda e

do produto. Muitas vezes o estudo

não é taxativo, mas faz a

ponderação para a mudanças

de aspectos de uma produção

ser mais assertiva. “Para a Nike,

em 2020, o intuito era entender

os melhores canais para a

propaganda programada para

canais digitais. O vídeo Não

podem nos parar estava pronto.

Onde veicular? Instagram?

Facebook? YouTube? O estudo

comprovou que o conteúdo

poderia ser publicado no Facebook,

como o planejado, porque

geraria engajamento”, detalha

o executivo.

Para a Yakult foi feito um

pré-teste de campanha. Criada

no exterior, precisava do aval

para que o impacto no Brasil e

em países da América Latina e

Europa tivesse adequação. Foram

feitos os ajustes para refletir

as questões culturais. “A

capacidade da ação de viajar

por vários mercados foi assegurada

pela ferramenta”, explica

o gestor da Kantar Marketplace.

Além dos aspectos relacionados

ao posicionamento, o

Context Lab mergulha no ROI

(Retorno sobre Investimento).

“Embora não meça e nem quantifique

o volume das verbas

de mídia, sem dúvida, ajuda o

anunciante a maximizar o ROI.

Porque a ferramenta verifica

o canal que gera mais retorno.

No caso da Nike, o Facebook

foi o que trouxe esse benefício.

Tudo com muita velocidade”,

finaliza Piccoli.

10 23 de agosto de 2021 - jornal propmark


MeMória

Duda Mendonça deixa legado na

publicidade e no marketing político

Fundador da DM9, publicitário tratava um câncer no cérebro e morreu na

semana passada no Hospital Sírio-Libanês, no centro da capital paulista

Vinícius noVaes

publicidade brasileira perdeu

um de seus principais

A

nomes na semana passada. Aos

77 anos, Duda Mendonça morreu

no Hospital Sírio-Libanês,

em São Paulo, onde tratava um

câncer. A notícia, no entanto,

abalou o mercado e alguns dos

seus principais atores. Baiano

de Salvador, assim como Duda,

Nizan Guanaes lamentou a perda

do publicitário.

“Eu comecei a minha carreira

como estagiário do Duda

Mendonça. E ele me ensinou a

falar com o povão, o que sabia

fazer como ninguém. Cunhou

frases que fazem parte da cultura

do Brasil e viraram expressão

popular, como: ‘não basta

ser pai, tem que participar’”,

escreveu o fundador do Grupo

ABC nas redes sociais.

A frase famosa nasceu na

década de 1980 para uma campanha

de Gelol, feita pela DM9,

uma das principais marcas da

publicidade brasileira criada

por Duda, em Salvador, nos

anos 1970. Em 1977, a DM9 foi

reconhecida com o título regional

de Agência do Ano do Prêmio

Colunistas e, anos depois,

conquistaria outros prêmios

nacionais e internacionais.

A empresa foi comprada no

fim daquela década por Nizan

e Guga Valente, que tiveram

como financiador o Banco Icatu.

Dali em diante, a DM9 mudou-se

da capital baiana para a

capital paulista, onde ganhou

as letras DDB do grupo internacional

– a DM9DDB, porém, encerrou

suas atividades em 2018.

Outro importante nome do

mercado, Washington Olivetto

chamou Duda de ‘bom e leal

amigo’. “No marketing político,

coisa que na minha opinião

ele não devia ter se metido, era

o melhor. Sinto saudades do

Duda, dos fins de ano em Itaparica,

na sua casa em Mar Grande”,

disse Olivetto.

Fernando Barros, chairman

“No marketiNg

político, coisa que

Na miNha opiNião

Não devia ter

se metido,

era o melhor”

da Propeg, destacou o ‘indiscutível

talento’ de Duda. “Por

muitos anos, em meio a todos

nós, era ele quem melhor traduzia

a linguagem de rua para

as campanhas, o chamado

‘popular urbano’. Em todas as

campanhas das quais fez parte,

foi o responsável por incluir os

traços e trejeitos da gente brasileira

– honrando e consolidando

quem somos. Duda fez

escola, rompeu padrões e, sem

dúvidas, aprendemos muito

com ele – seja sobre a vida ou

publicidade. Sentimos sua partida,

mesmo que permaneça

sempre conosco”, destacou.

Marketing político

Na política, Duda Mendonça

deu os primeiros passos em

1985, na campanha que elegeu

Mário Kertész para a prefeitura

de Salvador.

Mas ele ficou conhecido por

trabalhos que elegeram Paulo

Maluf à prefeitura de São Paulo,

em 1992, e, sobretudo, a de

Luiz Inácio Lula da Silva, dez

anos depois, para a Presidência

da República, vitória conquistada

sob o slogan ‘Lulinha paz

e amor’, outra criação do publicitário.

Ele também chegou a atuar

em campanhas políticas fora do

Brasil, como a do ex-primeiro

ministro português Pedro Santana

Lopes.

Em agosto de 2005, Duda

foi acusado de estar envolvido

no processo do Mensalão, sob

a acusação de lavagem de dinheiro

e evasão de divisas. Mas

o publicitário foi absolvido posteriormente

pelo STF (Supremo

Tribunal Federal).

Duda Mendonça, criador

da DM9, cunhou frases que

viraram expressão popular

como ‘não basta ser pai, tem

que participar’

Alê Oliveira

12 23 de agosto de 2021 - jornal propmark


opinião

Nishaan ahmed/Unsplash

Duda Mendonça, o

Glauber Rocha da

propaganda baiana

NelsoN CadeNa

ipois de acarajé e vatapá a milhor

“Dcoisa que baiano faz é propaganda”.

A charge de Dorinho, publicada na revista

Propaganda, refletia um estado de espírito

em relação à descoberta de um polo criativo

fora do eixo Rio-São Paulo com a DM9

de Duda Mendonça como sua principal

protagonista. Em 1977, o júri do Prêmio Colunistas

escolhia uma agência com apenas

dois anos de vida como Agência do Ano no

Brasil. Não faz xixi na cama dizia o anúncio

publicado para celebrar a conquista do

prêmio. No palco da premiação, um séquito

de Mães de Santo acompanhando Duda ao

som da batida dos terreiros e um cheiro de

incenso no ar sinalizava um novo tempo da

publicidade baiana e a sua influência

na publicidade brasileira.

Duda Mendonça foi o divisor

de águas da propaganda baiana.

E, apresentou ao Brasil dois

ingredientes que a maioria das

agências do país demorou a assimilar:

o regionalismo e a emotividade.

O resgate de nossas

tradições culturais foi a sua receita

de sucesso nos primórdios

da agência. Criou um comercial

de fim de ano com a babalorixá Mãe Menininha

do Gantois e outro com os mestres

construtores de saveiros e barcos nos estaleiros

de Cajahiba do Sul. E, na década de

1980, em memorável campanha da caderneta

de poupança Aspeb, contou as origens

do acarajé e do afoxé Filhos de Ghandy,

dentre outras temáticas.

Duda herdou o talento do pai, o célebre

pintor Mendonça Filho, notabilizado pelas

marinhas e cotidianos de pescadores retratados

nas suas telas. O legado do artista foi

a superação, desistir jamais, que o publicitário

explorou em alguns comerciais com

o tema pai e filho, o clássico do menino

Gelol/futebol foi um deles, premiado em

“DuDa

MenDonça,

enquanto

criaDor, foi

isso: ousaDo,

provocaDor,

genial”

vários festivais nacionais e internacionais.

Premiado com Leão de Bronze no Festival

de Cannes. Não demorou a conquistar um

Leão de Ouro com o comercial Menino,

Menina, criado para uma rede de varejo -

você não leu errado - varejo mesmo: Óticas

Ernesto.

Varejo premiado com Leão de Ouro em

Cannes? O único brasileiro desse segmento

de mercado premiado em SAWA com Ouro,

no século 20. E foram 66 Leões de Ouro,

no período 1975-2000. O comercial era um

love story entre adolescentes com a marca

da emoção que Duda imprimia nas suas

criações. Varejo sempre foi o segmento

preponderante nos mercados do Nordeste.

Duda Mendonça inovou. Saiu do convencional

grito de oferta e vendeu

com humor, em campanhas criadas

para o Lojão da Construção

de Tio Correia e Feira dos Tecidos,

dentre outros. Para este último,

em comercial encenado por Paulo

Silvino, provocou um incêndio

no estúdio da produtora para fortalecer

o mote da campanha de

“queima de preços”. O incêndio se

espalhou além do previsto, bastidores

que o público não viu. O desespero

para apagar as chamas.

Duda Mendonça, enquanto criador, antes

de assumir o personagem de marketeiro

político, foi isso: ousado, provocador,

genial. Em um mercado de clientes de pequeno

porte e verba. Foi o Glauber Rocha

da propaganda baiana. Seu estilo, na DM9,

marcou uma geração, criando uma saudável

rivalidade com a Propeg que rendeu

magníficos portfólios para as duas agências.

Formou grandes equipes. Trouxe Clício

Barroso e José Armando Nogueira, de

São Paulo, e Luiz Gonzaga Saraiva, do Rio

de Janeiro, na fase inicial. E, em 1978, incorporou

na equipe o estagiário Nizan Guanaes,

que mais tarde seria seu sócio, um

diamante bruto que não foi preciso lapidar.

Nelson Cadena é escritor (com 14 livros publicados)

e jornalista

nelsoncadena@gmail.com

14 23 de agosto de 2021 - jornal propmark


PAPEL É POWER

No Brasil, 90% da energia usada pelas indústrias de base florestal

tem origem renovável. Papel vem de matéria-prima

renovável: árvores plantadas.

Fonte: Relatório Ibá, 2020.

A campanha LOVE PAPER é uma criação original de Two Sides. Acesse lovepaper.org.br e saiba mais.

Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada na Europa em 2008 por membros das indústrias de base florestal, celulose, papel, cartão e comunicação

impressa. Two Sides, a mais importante iniciativa do setor, promove a produção e o uso conscientes do papel, da impressão e das embalagens de papel, bem como

esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização desses recursos. Papel, papelcartão e papelão são provenientes de florestas cultivadas e

gerenciadas de forma sustentável. Além disso, são recicláveis e biodegradáveis.

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Giro Brasil

Divulgação

Criar um post não é dar

um alô nas redes sociais

DuDu GoDoy

São 21 horas de uma sexta-feira. O Whats -

App dá um alerta. É uma mensagem de

cliente: “precisamos veicular uma peça na

segunda, segue o briefing, e aguardamos a

peça no período da manhã”.

Esta é uma situação que ilustra a rotina

vivida pelas agências de publicidade nos últimos

tempos, no contexto de crescimento das

ações digitais e no qual as demandas são feitas

para resposta em prazos exíguos, muitas

vezes no período da noite, e inclusive nos fins

de semana. O digital requer rapidez, o engajamento

é maior à noite em algumas redes, e é

preciso estar antenado 24 horas por dia. Mas

como este cenário se reflete no universo das

agências?

No cenário de rápido avanço

da mídia digital, principalmente

com a pandemia – ela já representa

23,3% de todo o bolo

publicitário, de acordo com o

Cenp Meios, referente ao primeiro

trimestre deste ano, o

volume de trabalho das agências

também cresceu de forma exponencial.

Entregar peças, dar respostas e fazer ajustes

em tempo real requer uma agilidade e complexidade

de gestão bem superior ao que a

publicidade offline demanda, demanda essa

que tem se potencializado diante dos curtíssimos

prazos requeridos e do escopo estabelecido

junto aos clientes.

No ritmo exigido pela internet, poderíamos

pressupor que criar um post é uma tarefa que

se executa em pouco tempo, à semelhança

dos posts pessoais que cada um de nós coloca

nas próprias redes sociais. Mas criar, postar

e gerenciar um conteúdo não é como dar um

alô nas redes sociais, pelo menos não quando

se trata de uma marca ou empresa. É um

trabalho que requer criação, tratamento, revisão,

e também assertividade para transformar

o conteúdo em engajamento, que gere

resultado, conversão. E isso demanda a ação

de um grupo de pessoas, que devem agir não

apenas para criar, mas para mensurar o resultado

e fazer os ajustes necessários em tempo

real, para trocar e atualizar o conteúdo, se necessário.

Esta é a característica do digital, seu

timing é o agora.

Mas realizar ações em prazos curtíssimos

requer mais estrutura do que o estabelecido

em geral entre agências e clientes. Podemos

fazer essa peça entre a noite de sexta-feira e

a manhã de segunda, com todos os requisitos

que isso envolve? Podemos ajustar o conteúdo

de acordo com o engajamento no período

da noite?

Sim, é claro que podemos,

mas isto implica manter equipes

disponíveis para isso, ter

uma estrutura maior do que a

que geralmente se estabeleceu

para atender o cliente. E isso

implica gestão de uma estrutura

maior, e que seja adequada,

e não excessiva. E também implica

custos maiores, que permitam sustentar

essa estrutura.

“o volume

de trabalho

das agências

cresceu

de forma

exponencial”

Estas são questões que precisam ser readequadas,

rediscutidas, a partir de um diálogo

entre agências e clientes com base nas reais

demandas e escopo requeridos. Se houver

uma boa gestão e se estabelecer uma relação

baseada na transparência, o diálogo fluirá

para atender as necessidades criadas pelo

novo contexto do digital, com o objetivo de se

criar a melhor comunicação das marcas.

Portanto, esse diálogo torna-se urgente,

para que as partes encontrem o equilíbrio

entre as demandas e entregas, realinhando

os acordos para se obter uma dinâmica mais

saudável e viável economicamente.

Dudu Godoy é presidente do Sinapro-SP,

VP da Fenapro e VP do Cenp

presidencia@sinaprosp.org.br

16 23 de agosto de 2021 - jornal propmark


Think wiTh influenCers

Como a diversidade pode tornar a

sua comunicação mais eficiente

TaTiana TsukamoTo*

sarah BriTo**

Especial para o Think with Google

Falar sobre diversidade

tem sido cada vez mais

urgente na indústria da

comunicação. E as marcas

e agências já entenderam que o

tema gera um impacto direto nos

negócios – uma estratégia baseada

em inclusão, por exemplo, pode

gerar uma valorização nas ações

da empresa de 70%, em média 1 .

nos negócios?

Mas mesmo com esse conhecimento,

muitos anunciantes têm dificuldade

para dar o próximo passo e transcender

a posição de “eterno aprendiz”. Na

nossa visão, comprovar a efetividade de

campanhas que trazem a diversidade pode

ser um poderoso argumento para tirar

as marcas da inércia e levá-las a dar o primeiro

passo. Mas como fazer isso?

Passo a passo

Ser capaz de enxergar a pluralidade é

fundamental para pensar e criar contemplando

a diversidade. A intencionalidade

deve permear todas as escolhas do processo

criativo. Caso contrário, a comunicação

pode acabar perpetuando os mesmos hábitos.

Pensando nisso, procure nos dados

respostas sobre o que pessoas de diferentes

interseccionalidades buscam consumir na

hora de se conectar com as marcas.

18 23 de agosto de 2021 - jornal propmark


gle podem ajudar. E para quem procura ir

mais fundo, o Insights Finder faz toda a diferença.

Com ajuda da ferramenta, é possível

explorar uma infinidade de dados sobre

interesses, categorias, produtos e marcas.

O uso do Insights Finder pode se tornar um

grande aliado no momento do briefing e

também na segmentação da sua campanha.

Por exemplo: já pensou em falar sobre

games e maquiagem? Através do Insights

Finder podemos ver que entre as pessoas

interessadas em games, 46% são mulheres

e a maior afinidade entre esse grupo é a categoria

de maquiagem. 2

Dar visibilidade às buscas que são invisíveis

é um exercício de inclusão. Através

dos dados, é possível descobrir a intenção

das pessoas e promover a conexão com a

intenção e os objetivos das marcas.

Quando vemos que é cada vez maior o

volume de buscas específicas – como aplicativos

de encontro para terceira idade –,

entendemos também que é crescente o

desejo de encontrar algo relevante para

determinados grupos que não se veem representados.

Por isso, olhar para os dados é

muito estratégico para desconstruir ideias

preestabelecidas e questionar o que é considerado

padrão.

Na busca por insights das suas audiências,

ferramentas como o Google Trends e

o próprio auto-complete da busca do Gooa

lógica de experimentação é uma forma

muito rica de avaliar a efetividade das campanhas

que trazem diversidade.

O que podemos descobrir?

• Qual a mensagem mais adequada para

essa campanha?

• O uso de protagonistas de grupos sub-

-representados melhora o resultado do

anúncio?

• O uso de locução regional pode influenciar

o resultado de um anúncio?

• Um anúncio que traz diversidade como

temática da campanha tem impacto diferente

para audiências mais velhas e mais

novas, por exemplo?

Com ajuda do Video Experiments, podemos

obter respostas para essas hipóteses

através da aplicação de um teste A/B no

YouTube. Usando o Brand Lift como metodologia

de mensuração é possível descobrir

qual é o criativo ou qual audiência entregou

os melhores resultados para a campanha. A

ferramenta está disponível para usuários

do Google Ads e do DV360 e permite comparar

a efetividade dedeos, audiências,

estratégias de bidding e mix de formatos no

YouTube.

Por exemplo: na parceria do Google com

Casas Bahia foram desenvolvidos vídeos

personalizados na campanha “Nossa casa é

o Brasil, nossa causa é o brasileiro”. Mas antes

de colocar a campanha no ar no YouTube,

vimos que a representatividade poderia

ser um elemento importante de conexão

com a audiência. E como fizemos isso? Foram

criadas novas versões que retratavam

públicos específicos que pudessem gerar

mais consideração. O resultado foi um lift

geral de 9% em intenção de compra.

1. Capturar intenção

2. Ser relevante

Propor uma comunicação com comunidades

específicas – e muitas vezes sub representadas

historicamente – não é apenas

direcionar a campanha para elas. Pensar

em personalização da sua campanha é uma

estratégia fundamental. Mas antes de dar

esse passo, é preciso entender o que dizer e

como essa mensagem deve chegar.

Para ser relevante para essa população,

é interessante se fazer algumas perguntas,

como:

• O que meu produto ou marca tem a dizer

para cada comunidade?

• Tenho atributos ou ofertas específicas

para esse grupo?

• Posso fazer edições no meu material

que valorizem cada comunidade ou que

funcionem melhor para cada uma delas?

• Tenho um call to action que seja melhor

para cada uma dessas populações?

3. Testar e mensurar

Com a campanha no ar, como saber se ela

está no sentido certo? Quando abordamos

o tema da diversidade e inclusão na comunicação,

é natural que surjam dúvidas. E

nesse momento, é interessante recorrer novamente

a objetividade dos dados. Aplicar

Novas possibilidades

Muitas agências e marcas ainda têm medo

de errar nessa jornada rumo a uma comunicação

mais diversa, mas o grande negócio é

deixar de enxergar os públicos apenas como

nicho. Capturar a intenção, ser relevante,

além de testar e mensurar são estratégias

efetivas nesse novo caminho de possibilidades

na busca de conectar as ações de marca

com representatividade e pertencimento.

Agora que você sabe disso, que tal tentar?

*Diretora Criativa do Creative Works no Google

**Especialista em Pluralidade e Comunicação na

Puro Movimento

1 Dados internos do Google

2 insights Finder, abril, 2021

Confira mais artigos no Think with Google.

Acesse thinkwithgoogle.com.br

jornal propmark - 23 de agosto de 2021 19


entrevista

danielle bibas

vice-presidente de marketing da Avon Brasil

Queremos Que as

pessoas voltem a

considerar avon

Avon, que faz parte grupo Natura &Co desde 2020, é

uma das maiores empresas de venda direta no mundo.

Fundada em 1886, trabalha hoje pela elevação da

autoestima, democratização da beleza e promoção do

empreendedorismo feminino. Pesquisa recente, que originou

a campanha Olha de Novo, ajudou a companhia a enxergar que

precisava se reposicionar, porque é percebida como uma marca

que não inova, não vende pelos canais digitais e testa produtos

em animais. Danielle Bibas, VP de marketing da Avon Brasil, diz

nesta entrevista a seguir que é necessário “desbancar esses mitos”,

reconquistar e atrair novas consumidoras.

Quais são os principais pilares do novo posicionamento?

Aumentar a penetração da marca no Brasil,

aumentar suas credenciais de qualidade de

inovação e digitalização. O conceito Olha de

novo convida a mulher a reconsiderar a marca.

Sabemos que ela teve muitas consumidoras

no passado e as queremos de volta. Além

de aumentar a penetração da marca, também

buscamos ampliar nosso relacionamento junto

às nossas representantes.

A empresa mudou a maneira de comercializar os

seus produtos?

Acreditamos nas vendas diretas e no modelo

de comércio por relacionamento, mas

por meio das ferramentas digitais. Então, se

a nossa representante está usando o Whats-

App ou e-commerce, temos de incentivar

essas maneiras de vender, ou seja, os canais

digitais que ela usa. Dentro do novo modelo

ficou mais fácil a comercialização. Por outro

lado, diminuímos o investimento inicial que

ela faz e aumentamos as possibilidades de lucro,

além de alguns benefícios para ela e para

sua família.

Neusa spaulucci

A Avon entrou em uma nova fase e busca renovação.

A marca estava envelhecida?

A marca estava precisando se reposicionar.

O conceito Olha de novo foi criado para atrair

as consumidoras que deixaram de usar os

nossos produtos e chamar a atenção de novas

clientes, as mais jovens. A ideia é fazer com

que elas olhem para a marca.

Como a marca era percebida?

Ela vivia sob muitos mitos. É uma marca

democrática, mas, apesar disso, é vista como

uma empresa que não inova, que não vende

produtos pelos canais digitais, testa seus

produtos em animais e tem problemas com a

qualidade. Nós temos de desbancar esses mitos,

pois a Avon investe muito em tecnologia,

em inovação, e isso precisa ser observado pela

consumidora.

Qual o propósito da marca hoje?

A mulher está no DNA da Avon. O empoderamento,

a autoestima, a democratização da beleza

e o empreendedorismo feminino fazem parte

da história da companhia, e temos de trazer isso

à tona, já que estão na essência da Avon. Precisamos

colocar a mulher em um pedestal, porque

ela o centro do universo da empresa. Não é o

caso de voltar às origens. Mas vamos buscar fazer

com que as pessoas recomecem com a Avon.

Quais mudanças a Natura impôs aos negócios da

Avon, após a aquisição em 2020 da companhia?

A empresa construiu um plano estratégico

de crescimento, integrado, cujas marcas

terão operações separadas, como a Unilever,

por exemplo, que tem várias marcas, cada

uma com sua personalidade, seu posicionamento,

seu portfólio. A integração entre Natura

e Avon veio junto com a pandemia, com

o isolamento social, com a quarentena, que

mandou todo mundo para casa. Então, aceleramos

o processo de integração. Fomos obrigados

a nos conhecermos rapidamente. Por

outro lado, com a Natura veio a revitalização

do nosso modelo comercial - pelo qual a própria

Natura passou -, o reposicionamento da

marca e a aceleração do desenvolvimento dos

nossos canais digitais.

A empresa fez pesquisa para avaliar a percepção

da marca. Quais os principais dados revelados

pelo estudo?

Em uma análise qualitativa, o resultado é

que a marca é antiga. Não tem produto inovador.

Não tem base, por exemplo, para diferentes

tons de pele, não tem propaganda na

televisão e não é digital. Enfim, estava fora

do top of mind. Queremos trazer a Avon de

volta, para que, quando a consumidora pensar

na categoria de beleza, pense na Avon.

Nossa estratégia é reforçar a ideia da inovação

e da qualidade dos produtos da Avon,

que aparecem em primeiro lugar na lista de

consumo. A maquiagem, o protetor solar e

produto para o rosto são líderes nas respectivas

categorias. Queremos apresentar isso

para a consumidora.

Então, a venda por catálogo ou porta a porta acabou?

Não acabou, mas não é mais porta a porta.

Talvez seja “WhatsApp a WhatsApp”, porque

ainda se vende muito diretamente. A associação

que representa o setor aponta que 4

milhões de pessoas usam essa forma para

vender. É muita gente! São vários jeitos de

vendas. Muitas comercializam no local de trabalho,

pela vizinhança e outras pelo Whats-

App, o que ajuda a levar os produtos até para

outros bairros e cidades. A venda porta a porta

evoluiu para venda por relacionamento.

Qual a expectativa da empresa com o conceito

#Olhadenovo?

Queremos que as pessoas voltem a considerar

Avon na categoria de beleza. Que olhem

para ela como uma marca moderna, ativista,

inclusiva, que participa das principais discussões,

que se envolve nas questões sociais. A

ideia é fazer com que reconsiderem a Avon.

A pandemia impactou a marca? Houve redução ou

“O cOnceitO Olha

de nOvO cOnvida

a cOnsumidOra

a recOnsiderar

a marca”

20 23 de agosto de 2021 - jornal propmark


“a empresa

cOnstruiu um

planO estratégicO

de crescimentO,

integradO,

cujas marcas

terãO Operações

separadas”

aumento de consumo?

A pandemia impactou bastante o mercado

de beleza. O Grupo Natura &Co. teve uma

atenção muito grande para barrar o contágio,

cuidando da nossa gente, e mantendo a economia

andando. O hábito de consumo mudou

muito. No início, o volume de vendas de maquiagem

foi muito afetado, principalmente o

batom, por conta do uso da máscara. O que

ganhou mais destaque foi a maquiagem acima

da máscara. O olho mais carregado, por

exemplo. Higiene pessoal teve uma explosão

de consumo. O cuidado com a pele cresceu

mais de 20%. Já o protetor solar, caiu. Enfim,

alguns segmentos tiveram queda e outros aumentaram.

Pesquisa mostra que mais de 80%

das mulheres disseram que produtos de beleza

foram aliados em tempos de pandemia

e isolamento social para aumentar a sensação

de bem-estar em alguns momentos do

cotidiano. A pesquisa faz parte da campanha

#OlhadeNovo, que convida a sociedade a ampliar

os olhares sobre a marca e também sobre

a beleza e as mulheres.

Houve mudança no perfil do consumidor brasileiro

em relação aos cosméticos e perfumes durante a

pandemia?

Em pesquisa que realizamos, 41% disseram

que cuidaram mais do corpo e da pele do rosto

durante a pandemia. A boca recebeu somente

hidrante. O batom vermelho deixou de ser

uma coisa que ela usava para os outros. Agora,

afirmam que vão usar para elas mesmo.

Depois da pandemia, elas declaram que vão

voltar a usar maquiagem (batom 62%), máscara

de cílios (58%) e perfume (65%). O perfume

é um item que evoca emoção, sentimento,

memória afetiva, que transporta as pessoas

a momentos felizes. Vale destacar ainda que

o e-commerce é um setor que teve um crescimento

muito grande, durante a pandemia,

apesar de ser um meio ainda pequeno no Brasil.

Ele quase que triplicou a atuação durante

o isolamento social.

Divulgação

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jornal propmark - 23 de agosto de 2021 21


eyOnd the line

Elisha Terada/Unsplash

O novo momento

do live marketing

Já há mais de 100 eventos programados para

2021 em São Paulo e a tendência é aumentar

Alexis Thuller PAgliArini

Na semana passada o governo de SP liberou,

entre outras atividades, a realização

de eventos presenciais no estado. Não

aqueles que provocam grande aglomeração,

que deverão ser flexibilizados somente em

novembro, mas os eventos corporativos, as

feiras e exposições, congressos, seminários

e todos aqueles que permitam maior controle

estão liberados.

Não se trata também de uma liberação

incondicional. Será necessário seguir protocolos,

tais como: uso de máscaras, distanciamento

de 1 metro entre os participantes,

amplo uso de álcool em gel e a exigência de

que os participantes já tenham recebido pelo

menos a 1ª dose da vacina.

Tais protocolos não impedirão uma retomada

consistente dos eventos. Até porque

a vacinação no estado já alcançou todos os

adultos, acima de 18 anos. O reflexo dessa

medida já é sensível. Já há mais de 100

eventos programados para 2021 em São

Paulo e a tendência é que esse número aumente

consideravelmente à medida em

que a pandemia apresente números decrescentes

de infectados.

Pela importância do estado, espera-se que

o Brasil inteiro pratique essa flexibilização.

Essa liberação traz alento para um mercado

fortemente impactado pelo longo período

(mais de 1,5 ano) de impedimento de realização

de eventos presenciais. E não só o setor de

eventos – de forma direta – será beneficiado.

Estima-se que mais de 50 setores façam

parte da extensa cadeia da indústria de eventos.

Hotelaria, alimentos e bebidas, transporte,

espaços para eventos, serviços especializados

e muitos outros serão beneficiados.

A cada real investido em um evento, outros

30 são mobilizados nas atividades que gravitam

em torno dessas atividades. Pois bem,

essa importante atividade movimentará o

live marketing, mas e as demais disciplinas

do setor?

Vale lembrar que o live marketing abriga,

além de eventos, as atividades de ativação,

incentivo, promoção de vendas e

trade marketing. Na verdade, as fronteiras

entre essas disciplinas estão cada vez mais

tênues, fazendo com que as soluções de

marketing ignorem rótulos, aplicando

ações integradas para atingir objetivos,

sem se preocupar com que “caixinha” se

encaixa a atividade efetivada. Mas vale

analisar como esse conjunto de ações deve

se comportar no momento pós-pandemia.

Na área de trade marketing, por exemplo,

houve uma grande movimentação.

Embora o e-commerce ainda represente

apenas 10% do total do comércio, a pandemia

acelerou e catalisou processos em busca do

tal omnichannel. Projetos que durariam anos

foram efetivados em meses, por conta da

necessidade.

Quanto ao ponto de venda físico, não há

dúvida de que deverá haver uma preocupação

que extrapola as boas instalações e a variedade

de produtos a bom preço. “As pessoas

não PRECISAM mais ir às lojas. Elas têm de

QUERER ir às lojas”, afirma Lee Peterson, um

dos maiores especialistas de trade marketing

no mundo.

Para fazer frente ao crescimento do e-

-commerce, o varejo físico terá de deixar de

ser ponto de venda para se tornar ponto de

experiências, completa o especialista.

Já os programas de incentivo se ressentiram

da impossibilidade de premiar com

viagens, sabidamente a premiação mais desejada,

mas também criou alternativas para

manter suas atividades, criando plataformas

inovadoras de premiação.

E a velha e boa promoção de vendas, com

suas ações de concurso, sorteios, vale-brindes,

além de reduções de preços, combos promocionais;

leve 1, pague 2; e todo o arsenal

que já faz parte dos planos das empresas continua

relevante no mercado, mesmo durante

o período da pandemia.

Mas a perspectiva de um arrefecimento da

pandemia e um consequente retorno a uma

vida mais normal, sem as limitações de circulação

e convivência entre as pessoas, desanuvia

o horizonte e gera esperança de uma

retomada redentora para todo o setor de live

marketing.

Ainda não dá para soltar fogos, mas já dá

para afirmar que o live marketing terá seu momentum

em 2022, com início ainda em 2021.

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da

Ampro (Associação de Marketing Promocional)

alexis@ampro.com.br

22 23 de agosto de 2021 - jornal propmark


inspiração

Lei dos avós

Fotos: Arquivo Pessoal/Greg Rakozy/Unsplash

“No meu dia a dia sempre me esforço para entender quem são as

pessoas que me cercam, seus anseios, como chegaram até aqui”

Dora De oLiveira

especial para o ProPMarK

Quando recebi o convite para este artigo

com o tema inspiração, a palavra ‘pessoas’

ecoou alto na minha cabeça e fez meu

coração vibrar. Fui inundada por recordações

que aquecem o coração e me fazem ter

esse amor por história e herança cultural.

Logo eu, que, à primeira vista, tenho um

trabalho extremamente analítico! Apesar

do meu trabalho estar ligado a dados e tecnologia,

sempre me recordo que dados são

gerados por comportamento, comportamentos

são gerados por pessoas e pessoas

são resultado de histórias, crenças e muitas

diferenças. Nessas diferenças, existe ser e

saber, e uma riqueza cultural capaz de mudar

o mundo e revolucionar eras.

Sem fronteiras e atemporal, assim é a

história cultural que é levada conosco por

onde vamos, como parte daquilo que representa

o nosso passado e simboliza as nossas

raízes. Alguns historiadores chamam de

“Lei dos Avós” todo o processo de construção

da nossa memória individual por meio

de informações que vamos recebendo e

agregando.

Eu me considero muito sortuda por ter

nascido numa família miscigenada e desbravadora.

Meus pais são nordestinos que,

por condições econômicas, migraram para

São Paulo onde se conheceram e iniciaram

a nossa família. Não tínhamos parentes por

perto e logo surgiram os laços de amizades.

Lembro de uma família de poloneses e libaneses,

muito próxima, e com a qual aprendi

muito. Nascia ali minha curiosidade por entender

as pessoas e aprender com elas.

Na minha infância, fomos de carro algumas

vezes para o Nordeste. Eu amava conhecer

outras cidades e realidades bonitas

ou nem tanto, esperançosas, embaraçosas.

Isso me despertava ainda mais interesse em

saber os porquês. Quem conhece o interior

do Nordeste e seus moradores conseguirá

me entender: é impressionante toda a sabedoria

que essas pessoas carregam. Sabem

sobre clima, plantio, curas através de ervas,

religião... Uma infinidade de conhecimento

passado de geração em geração e com usos

efetivos. Existem também as histórias populares

de tradições e crendices, uma diversão

à parte.

Já adulta, tive a oportunidade de conhecer

outros países, poucos ainda, sem perder

minha paixão por saber mais e entender

como cada cultura se forma e se modifica

através das pessoas. Gosto muito do ato da

contemplação, de observar e buscar entender

os comportamentos, desde coisas simples

como a forma de vestir, a alimentação,

até economia e política.

No meu dia a dia sempre me esforço para

entender quem são as pessoas que me cercam,

seus anseios, como chegaram até aqui

e para onde querem ir. Seja do ponto de vista

da publicidade, do marketing, da gestão,

dos dados ou pessoal: o autoconhecimento

e o conhecimento dos que nos cercam é um

ativo poderoso. Mesmo vivendo na era do

machine learning e da inteligência artificial,

não podemos nos esquecer que a máquina

precisa ser treinada e, veja só, quem a

treina é uma pessoa. Fico encantada como

mesmo no contexto mais robótico o envolvimento

das pessoas é essencial.

Ser inspirada por pessoas me faz pensar

muito em empatia, aceitação e respeito.

Infelizmente, vemos alguns retratos muito

desafiadores quando falamos sobre diferenças,

mas o que seria de nós, pessoas, se

não fossem nossas diferenças, nossa pluralidade

da expressão?

Por fim, deixo como dica para você que

está lendo: se permita conhecer as histórias

das pessoas que te cercam. Se por trás de

cada dado existe uma infinidade de nuances,

por trás de cada pessoa, há um universo.

Tenho certeza de que você não será mais

o mesmo depois dessa experiência. Sua visão

será transformada e minha aposta é que

será pra melhor.

Dora de Oliveira é martech data analytics

director na i-Cherry

jornal propmark - 23 de agosto de 2021 23


we

mkt

Charles Deluvio/Unsplash

Bom de classe

é, também,

bom dedeo?

“Todos os vícios, quando estão

na moda, passam por virtude

Molière

FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA

pandemia escancara o que funciona

A bem em tempos anormais, em relação

ao que funcionava bem nos tempos de normalidade.

Lembram, nas comidas por delivery

o que alguns chefes de cozinha descobriram

é que alguns pratos funcionavam

bem para viagem – os “bons para viagem”

– e outros eram um desastre e convertiam-

-se numa gororoba.

Assim, saltamos do ensino presencial direto

para o ensino a distância, que apenas,

e ainda timidamente, engatinhava, como

se esse milagre fosse possível. Bons professores

em classe revelaram-se lamentáveis e

entediantes no a distância. Mas, como não

havia tempo, Zé virou José que virou Mané

que virou Menelau... Diante da surpresa e

necessidade, todos os alunos, dos pequenos

aos mais velhos, foram engolindo.

Poucas vezes com prazer, mas, na maioria

das vezes, com raiva e revolta. Já que

não tinha Zé foi com Zezé mesmo, conscientes

que não adiantava reclamar, nem

com os pais, com o mundo e muito menos

com Deus. Assim, os alunos decidiram proceder

aos ajustes por conta própria. E foram

desenvolvendo diferentes formas de tragar

o intragável. Conclusão, cada aluno passou

a gerenciar o conteúdo que recebia a distância

de acordo com sua disposição temporal

e emocional. E uma nova prática foi

prevalecendo. A de tentar corrigir, em casa,

as deficiências das aulas e dos professores.

E milhares de alunos desenvolveram a técnica

de acelerar aulas.

Acelerar as aulas? Enquanto pelas limitações

da pandemia a vida desacelerava-se,

pelas chatices de muitos professores – heróis

não têm culpa, não foram preparados e

nem levavam jeito –, as aulas viraram uma

espécie de bit acelerado, como cantava a

música. Nas pesquisas realizadas a justificativa,

ou, defesa... “A decisão de assistir as

aulas no modo acelerado possibilita em primeiro

lugar manter a atenção e, por decorrência,

poupar tempo, e evitar, especialmente,

o tédio, o sono e que muitos terminem

as aulas do dia roncando com a cabeça

sobre o teclado do computador...”. Dentre

as reportagens sobre o tema, uma espécie

de metrificação do tempo e dos supostos

ganhos dos alunos. O depoimento de uma

estudante de psicologia, Carolina Canellas,

a Bruna Arimathea do Estadão, revela:

“Ansiosa para acabar as coisas logo

adianto as aulas para acabar rápido. Comecei

acelerando o vídeo em 1,25x. Agora tem

aula que assisto em até 2x. Acelerar em duas

vezes significa que faço uma aula de uma

hora em 30 minutos. Já quando a velocidade

é 1,25, uma hora dura 48 minutos...”.

É isso, amigos, uma espécie dos novos

Inocentes do Leblon, como um dia celebrou

Carlos Drummond de Andrade, que

não viram o navio entrar... Os novos de

agora acreditavam que era só trocar a roupa

de professor por ator que tudo estaria

resolvido, e aproveitando os mesmos roteiros

e comportamentos do tempo das aulas

presenciais. Arma a câmera que dona Terezinha,

querida professora de Taubaté, vira

Fernanda Montenegro no ato... Cora Coralina

dizia: “feliz aquele que transfere o que

sabe e aprende o que ensina”.

Em condições normais e verdadeiras

é por aí mesmo. Há 18 meses tudo o que

constatamos são professores tristes e contrariados

porque não conseguem transferir

o que sabem e, por decorrência, não

aprendem o que ensinam... Isso posto, o

ensino presencial vai voltar! E o a distância

concentrando-se não mais no aprendizado,

mas na especialização e atualização

de adultos, jamais crianças e adolescentes.

Ensino a distância, na formação e capacitação,

só faz sentido se for absolutamente

impossível o presencial. Só em caráter excepcional,

tragédia ou calamidade.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

24 23 de agosto de 2021 - jornal propmark


quEm fEz

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

RODÍZIO

Se não dá para ter aquele corte de picanha servido

na churrascaria, o casal Sabrina Sato e

Duda Nagle propõe em ação promocional que é

possível ter uma ótima experiência ao redor da

churrasqueira caseira. Os participantes concorrem

a um ano de carne grátis. No caso de pessoa

física, deve compartilhar foto de um churrasco

entre amigos no Instagram.

ENEXT E GREY

MiNErVA FooDS

Título: #TBChurras; diretora de criação: Stephanie

Etzel; criação: João Santos, Vinícius Gonçalves, Vitor

Lucheta e Alex Silva; produtor de imagens: William

Soares; mídia: Priscila Marins; atendimento: Fernanda

Rahal; aprovação: André de Carvalho, Daniela

Arantes e Juliana Demberi.

Fotos: Divulgação

anIvERsáRIO

Para celebrar 23 anos de atividades no país,

anunciante oferece descontos que incentivam

consumidores a renovar ambientes

do lar. O filme mostra sua integração com

clientes nos momentos de reforma e nova

decoração. “Queremos fazer parte do dia a

dia de cada um”, sintetiza Elias Rodrigues,

diretor de experiência e marca da empresa.

OGILVY

lEroY MErliN

Título: Presente para tudo que sua casa pode

ser; CCO: Félix del Valle; head of art: Ricardo Leme

Lopes; ECD: Márcio Fritzen; redator: Paulo

Costa; diretor de arte: Felipe Azambuja; produtora:

Café Royal; diretora: Georgia Guerra-Peixe;

aprovação: Elias Rodrigues.

FLEX

Será que aquela comprinha fora da lista vai

caber na geladeira? A Consul responde com

lançamento de modelo três em um capacitado

para o ‘sempre cabe mais um’. Com prateleiras,

gavetas e nova tecnologia de filtro

antiodor, o produto oferece mais espaço. Comercial

é embalado pela versão funk de Vai

ter que rebolar, da dupla Sandy & Junior.

FCB BRASIL

Whirpool

Título: Jogo de Cintura; CCO: Ricardo John; produtora:

Landia & M&A; diretor: Tomi 1985; diretora

de fotografia: Lícia Arosteguy; diretor de arte:

Ale Maestro; som: Satelite Audio; aprovação: Andrea

Salgueiro, Allyne Magnoli, Julia Pereira, Felipe

Fanchini, Renan Boer e Shade Raizler.

jornal propmark - 23 de agosto de 2021 25


agências

Modelo mais ágil traz profissionais

para liderar os próprios negócios

Suno, GUT, Tech and Soul, Z515, 35, Dark Kitchen Creatives, Media.

Monkeys e a nova Galeria propõem olhar personalizado dos sócios

Paulo Macedo

Não é um movimento recente. Após

sair da DM9 para trabalhar na startup

AKQA, nos Estados Unidos, hoje no portfólio

do WPP, o brasileiro PJ Pereira partiu

para negócio próprio, a Pereira & O’Dell,

no ano de 2008. Outros empreendedores

estão ganhando relevância na publicidade

com a abertura de suas agências, com foco

em atendimento personalizado, criatividade,

produtividade e disponibilidade para

abrigar grandes contas. Antes só acessíveis

às corporações mais robustas. É o caso da

Suno United Creators, um projeto que une

Guga Ketzer, Cesar Toledo, Lica Bueno e

Benjamim Young, hoje com mais de 200

profissionais e contas como Banco Santander,

iFood, Heineken (linha Craft), Yamaha

e Yduqs.

“A Suno é um modelo único de negócio.

Não por ser um time dedicado de talentos

em prol do nosso negócio, mas por duas

peculiaridades que julgo muito significativas:

1) Tudo é descentralizado para cada

unidade de negócio: o Toledo cuida de Performance;

o Fred Paiva e o Alê Câmara, de

BTL. Estruturar a operação com uma holding,

mesmo sendo pequena, é cultural e

implica em uma governança bem resolvida

desde a gênese, além de permitir atender o

cliente full service ou vender apenas os serviços

individualmente sem conflito de interesses;

2) Há um compartilhamento peculiar

da saúde financeira da agência conosco.

Essa cumplicidade faz com que tenhamos a

segurança do empenho do nosso orçamento

e a garantia de uma remuneração justa e

saudável para a perpetuação do modelo de

negócio da agência”, justifica Igor Puga, diretor

de marketing do Santander.

A GUT uniu o brasileiro Alselmo Ramos

e o argentino Gastón Bigio, que foram fundadores

da David (WPP) com Luis Fernando

Musa, após premiações importantes

em grandes corporações, entre os quais o

Grand Prix de Titanium com o case Real

Beauty Sketches, para Dove, em 2013. Quando

a operação brasileira foi lançada, a GUT

iniciou com a Domino’s, que permanece, e

depois veio Mercado Livre, Skol, Nestlé e

QuintoAndar.

“Acredito que os anunciantes estejam de

olho nas propostas mais disruptivas, em

discursos e ideias que fogem do lugar-comum.

As agências independentes são mais

abertas para trabalhar em parceria com o

cliente. Na GUT, eles acompanham todo o

Gigante do e-commerce, o Mercado Livre é cliente da GUT desde o início da sua operação no mercado brasileiro

Valéria Barone é managing director da GUT São Paulo

processo justamente para que entendam a

importância de cada decisão, mergulhem

na ideia e tenham a coragem de ousar com

a gente. Esse processo evita retrabalhos que

são tão comuns no mercado publicitário,

tornando as entregas mais ágeis e assertivas.

Eu acredito que estruturas enxutas

Fotos: Divulgação

“EssE procEsso Evita

rEtrabalhos quE são

tão comuns no mErcado

publicitário, tornando

as EntrEgas mais ágEis

E assErtivas”

fazem com que a tomada de decisão seja

mais ágil e a cultura da agência permeie todas

as áreas de forma mais efetiva”, argumenta

Valéria Barone, managing director

da GUT São Paulo. “O mercado de publicidade

está aquecido e a busca por profissionais

qualificados, criativos e experientes

nunca esteve tão acirrada. Muitos estão

buscando agências focadas em criatividade

e projetos com propósito. As agências que

forem capazes de suprir as necessidades

desses profissionais, saem ganhando nessa

corrida”, acrescenta.

A opção enxuta garante às marcas

um olhar de dono, que nas grandes corporações

também existe, mas fica comprometido

pelas engessadas escalas hierárquicas.

“No nosso caso, acredito que, por sermos

uma agência independente, em que a

tomada de decisão pode ser bem rápida, e

a proximidade com o cliente muito grande,

ajuda sim a atrair os clientes. E, claro, por

26 23 de agosto de 2021 - jornal propmark


termos uma veia criativa muito forte. Na

GUT todas as áreas funcionam em prol da

criatividade. As estruturas enxutas crescem

no ritmo da agência. As equipes são

formadas por times com perfil sênior, formados

de modo a ter a menor hierarquia

possível, e maior poder de decisão”, prossegue

Valéria.

Após passagens por grandes agências,

Guilherme Jahara, Flavia Campos, Clariana

Regiani e Carlão Fonseca montaram este

ano a Dark Kitchen Creatives, com um olhar

para otimização e proximidade. E já acumulam

cases para Dr. Jones Men Care, YVY

(produtos de limpeza naturais e sustentáveis),

Mobly e Baby Dove, por exemplo.

“O nosso modelo foi pensado para

conectar e integrar especialidades, de acordo

com diferentes momentos em que as

marcas se encontram. Formatamos alguns

deliveries que os anunciantes vão buscar

em diferentes parceiros. Ele também traz

possibilidade de branding, de trabalho de

planejamento e posicionamento de marca.

Oferecemos também Design Sprint, trazendo

clientes junto para a resolução de problemas

complexos em cinco dias. Também

possibilita atender marcas que precisam

de design e rebranding, tanto em produtos

quanto em experiência de compra. E, claro,

oferecemos comunicação integrada, estratégica,

criativa e com produção inteligente.

Tudo para trazer diferentes possibilidades

de serviços, de remuneração e mais transparência,

sempre de acordo com as necessidades

do momento da marca. Sabemos que

o acesso direto aos ‘chefs da cozinha’ é um

diferencial”, detalha Jahara.

A Tech and Soul, que une os sócios Claudio

Kalim, Flavio Waiteman, Fernando

Amino e Cláudio Gora, navega na vibe que

identifica gaps para resolver questões com

proximidade que só as operações enxutas

conseguem. Em 2019, assegurou Leão de

prata com o case Distracted Goalkepper para

a Uber. E foi reconhecida pela Advertising

como a Experimential Agency of the Year

(2021). Entre seus clientes estão banco C6,

Mitsubishi, Suzuki, OMO, Dove e Suhai.

“Acredito no modelo tailor made, onde a

estrutura é desenhada para o desafio a ser

encarado, e não onde o desafio deve se encaixar

ao modelo engessado e predefinido

de uma agência. As necessidades são diferentes,

por isso as soluções devem ser únicas.

Os anunciantes estão buscando novos

Segundo: “Anunciantes estão de olho nos profissionais”

“cliEntE quE cria junto

E agência plugada

no nEgócio não

EspEram briEfing”

olhares e formas de se fazer comunicação,

e nesse ponto nosso modelo tem muito a

contribuir. Não apenas os anunciantes estão

trabalhando dessa forma em seus negócios,

com metodologias ágeis, test and

learn e novos formatos, como também esperam

isso de suas parceiras de comunicação”,

observa Kalim.

Com mais quilometragem, a Z515 também

integra na sua estrutura profissionais

com longa carreira em grandes agências,

caso de Flavio Nara (DM9) e Marcelo Prista

(Africa), que se juntaram a Zezito Marques

da Costa e Alan Strozenberg, fundadores da

Z+, vendida à rede Havas. A agência está no

pool do governo de São Paulo e atende Marfrig,

Maguary, Oxxo e Focal.

Claudio Kalim: “As necessidades são diferentes”

Fotos: Divulgação

“A demanda tem sido por entregas cada

vez mais ágeis e baseadas em cocriação.

Cliente que cria junto e agência plugada no

negócio não esperam briefing. É claro que a

capacidade estratégica e criativa da agência

é sempre valorizada, mas não há mais espaço

para ego. A agência precisa ser ágil para

entender, criar e, principalmente, aprender

e corrigir a rota imediatamente, quando necessário”,

esclarece Prista.

Com passagens pela Africa, Heads, Giovanni

FCB e StrawberryFrog, Asterio Segundo

lançou a Agência 35 há três anos,

com foco em estratégia que implica a prática

dos pilares senioridade, proximidade,

profundidade e agilidade.

“No mundo de hoje é essencial que a

agência seja uma extensão dos departamentos

de marketing, com capacidade

para ir além do planejamento de comunicação

e atuar em pautas relevantes para o

negócio. Mais que uma cultura hypada, os

anunciantes estão de olho nos profissionais

que estão por trás dela. Nesse cenário

é essencial ter uma interface experiente,

com capacidade criativa e profundidade

estratégica. Foi-se o tempo das entidades

invisíveis e das relações baseadas na ausência”,

finaliza Segundo.

Flavio Nara, Marcelo Prista, Zezito Marques da Costa e Alan Strozemberg, da Z515

Os sócios Guilherme Jahara, Clariana Regiani, Carlão Fonseca e Flávia Campos

jornal propmark - 23 de agosto de 2021 27


mercAdo

Agências apontam reaquecimento

e estão otimistas com o 2º semestre

Grande maioria afirma que avanço da imunização, abertura do comércio

e realização de eventos motivam anunciantes a investirem na mídia

Fotos: Divulgação

Paula Queiroz, da Cheil: “Covid-19 ainda preocupa” Renata Bokel, da WMcCann: “Há muitas oportunidades” Karina Ribeiro, da Ogilvy: “Sinais de avanço”

Neusa spaulucci

mercado começa a dar sinais de reaquecimento,

depois de um tenebroso e

O

asqueroso “inverno”, provocado pela pandemia

da Covid-19. Embora muitas agências

ainda estejam cautelosas, todas acreditam

na melhora daqui para o fim do ano.

A abertura para eventos, pelo governo do

estado de São Paulo, no último dia 17, é um

bom indício de que a temperatura vai subir.

Karina Ribeiro, CMO e new business leader

da Ogilvy Brasil, por exemplo, acredita que

o reaquecimento da economia como um

todo está condicionado ao avanço da imunização

das pessoas. Ela lembra que nos

Estados Unidos e Europa, principalmente,

“como isso já está mais consolidado, é natural

que inclusive o mercado publicitário

esteja dando sinais de recuperação”. “No

Brasil, pelo que temos acompanhado, também

percebemos sinais de avanços, principalmente

no varejo. Recentemente, apoiamos

a chegada do Magalu ao Rio de Janeiro,

com a abertura de 50 lojas físicas previstas

até o fim do ano, ao mesmo tempo em que o

e-commerce está cada vez mais consolidado,

inclusive, no mobile”, recorda.

Para ela, os Jogos Olímpicos também

abriram uma janela de visibilidade e engajamento

muito relevante para as marcas, e,

consequentemente, movimentaram o mercado

publicitário. “Tivemos o privilégio de

desenvolver projetos em parceria com a

Panasonic, patrocinadora oficial dos Jogos

Olímpicos e Paralímpicos Tóquio 2020, e

também para Allianz Seguros, patrocinadora

do Movimento Olímpico e Paralímpico”,

comenta a executiva. Segundo ela, em um

período tão desafiador, mostrar a relevância

das marcas por meio do esporte “foi um

privilégio”.

Globalmente, os grupos de comunicação

também sinalizam melhora nos números.

Recentemente, o WPP, grupo do qual

a Ogilvy faz parte, apontou melhora que

chega ao nível de 2019. Em comunicado,

Mark Read, CEO do WPP, fala que, à medida

que as economias reabrem em um número

crescente de países, os clientes estão cada

vez mais investindo em marketing. “Para o

WPP e nossas agências, isso significou um

primeiro semestre muito forte e – em abril,

maio e junho – nossa maior taxa de crescimento

trimestral já registrada. Esperamos

agora retornar aos níveis de receita de 2019

em 2021, um ano antes do planejado”.

Vitor Barros, CEO da Propeg, é mais taxativo

e diz ter certeza que o mercado reaquece

em sincronia com a participação ativa da

população – cada vez mais impactada com

o sentimento de segurança e estabilidade

proporcionado com a aceleração da vacinação,

junto à flexibilização nas medidas

contra a Covid–19. “Ficamos desgastados

por uma crise que nos acompanha há quase

dois anos, mas a realidade atual reavivou as

marcas, e vejo os clientes mais animados

em tirarem os projetos da gaveta”, declara.

Na opinião dele, além de uma retomada

forte no segundo semestre, estão surgindo

novas concorrências. “Apesar de muitas

consequências irreparáveis e dolorosas, o

momento despertou urgência por arriscar-

-se, inovar e valorizar o tempo”, avalia.

Antonio Fadiga, CEO da Arplan, também

acredita que o mercado está reaquecendo.

“Não é possível se comparar a um mundo

“há um nítido

crescimento nos

investimentos das

marcas, assim como há

uma nítida crescente

pelos nossos serviços”

no qual estávamos habituados antes da

pandemia, assim como o comportamento

do consumidor mudou a gente também

se adaptou para atender a essas necessidades”.

Ele se apoia nas informações da

Kantar Ibope, que, ao analisar os dados do

começo da pandemia no primeiro trimestre

deste ano, mostra que os investimentos em

publicidade foram só 1,2% menores que no

mesmo período de 2020, quando a pandemia

apenas começava.

Renata Bokel, CSO da WMcCann, é outra

profissional que acredita no reaquecimento,

mas acha que “é preciso cautela”.

“Depois do baque que todos os setores da

economia sofreram em razão da pandemia,

o mercado começa a sentir algumas melhoras

conforme o avanço da vacinação.

Apesar de todas as dificuldades, há muitas

oportunidades”, diz. Segundo ela, um dos

legados da pandemia é que as marcas perceberam

que é possível estar presente na

vida das pessoas incentivando o consumo

responsável e se transformando em porta-

-vozes capazes de alavancar o debate de

pautas importantes, como sustentabilidade,

equidade social e igualdade de gênero”.

“O digital tem papel fundamental nessas

28 23 de agosto de 2021 - jornal propmark


discussões e a produção de conteúdo para

esse ambiente vem aumentando exponencialmente,

mostrando que é hora de abraçar

essas questões e ter um papel significativo

na vida das pessoas”.

Fotos: Divulgação

Sylvia Panico, da David: “Fim e começo de ano melhores”

“vemos um sinal de

esperança que afeta

o consumo e traz uma

vontade genuína de

nos presentearmos”

presa no último dia 11. No Japão, a operação

registrou alta de 12%, enquanto a Dentsu

Internacional cresceu 17%.

Paula Queiroz, head de planejamento da

Cheil, revela que há mais de um ano fala sobre

o ciclo de consumo de grandes crises ou

guerras, que é natural do ser humano viver

um momento de euforia após um grande

período de escassez ou apreensão e, segundo

ela, é o que se começa a presenciar. “A

Covid-19 ainda preocupa. É preciso ter cautela,

mas vemos um sinal de esperança que

afeta o consumo e traz uma vontade genuína

de nos presentearmos, nos cuidarmos e

superarmos o passado recente”, analisa.

Filipe Bartholomeu, sócio e CEO da AlmapBBDO,

recorre a Tom Jobim, que dizia

que o Brasil não é um país para principiantes.

“Ele tinha, tem e provavelmente sempre

terá razão nisso. O vírus ainda circula,

temos um possível risco de apagão pela

frente, taxas de juros em alta e um país que

caminha para um ano de eleição. Também

passamos por um 2020 muito difícil para a

grande maioria dos negócios, incluindo os

relacionados à comunicação de marketing.

Mesmo assim, neste ano, felizmente, o que

se vê é uma alta (em muitos casos vertigino-

Ana Leão, da Isobar e Dentsu: “O mercado encolheu”

consolidAção

Para a Publicis, conforme o CEO Eduardo

Lorenzi, o mercado já reaqueceu e 2021 será

muito bom, com conquista de novas contas,

consolidação de mais escopos de clientes antigos

e crescimento de dois dígitos na receita.

“Este ano já vem sendo de retomada há pelo

menos dois trimestres. Com o avanço da vacinação,

diminuição de casos de Covid e reabertura

de vários setores e atividades econômicas,

os investimentos em comunicação

e plataformas proprietárias como apps, sites

e programas de loyalty vêm crescendo em

muitos clientes”, diz. E tudo isso, segundo

ele, tem representado oportunidades para as

soluções que a agência oferece, “acessando

em alguns casos a multiplicidade de expertises

disponível no Grupo Publicis”.

Ana Leão, managing director da Isobar

e líder da creative service lines da dentsu,

também diz ser visível que o mercado está

reaquecendo, “o que não significa que haverá

uma recuperação ainda este ano”. “E

a recuperação do mercado não é e nem se

espera que seja simétrica, porque este crescimento

está relacionado à evolução e à involução

simultâneas de diversos setores da

economia”, pondera ela.

Ela relembra que alguns setores cresceram

durante a pandemia, como a indústria

de alimentos, produtos de limpeza e remédios.

E outras quase desapareceram, como

todas as relacionadas à mobilidade, como

turismo, restaurantes e comércios em geral,

por exemplo. “Então, naturalmente,

algumas dessas, como o setor de turismo,

vão se reerguer mais lentamente. Logo, a

recuperação do mercado de comunicação

também não será simétrica, uma vez que

está relacionada ao portfólio de clientes

que tínhamos no início da pandemia e o

quanto foram afetados”, afirma, acrescentando:

“O mercado encolheu quase 20% em

2020 em relação a 2019. O nosso potencial

de recuperação também está relacionado

à contenção das verbas de marketing desse

conjunto de anunciantes ainda este ano.

Ou seja, a divisão das verbas da retomada

do crescimento será mais disputada”.

A Dentsu registrou crescimento orgânico

de 15% no segundo trimestre de 2021, conforme

balanço financeiro revelado pela emsa)

no consumo de muitas das marcas das

mais diversas indústrias e serviços”, declara,

emendando: “Ao mesmo tempo em que

o nosso negócio é a mola propulsora de parte

do crescimento, é também beneficiado

por ele. Então, há um nítido crescimento

nos investimentos das marcas, assim como

há uma nítida crescente pelos nossos serviços,

cada vez mais múltiplos. Comunicação

digital e soluções multiplataformas têm

alavancado consideravelmente”.

Marco Sinatura, diretor-executivo de estratégia

e inovação da ID\TBWA, também

vai na linha da expectativa de retomada

do investimento publicitário em 2021 e que

volte ao patamar de antes da pandemia,

entre 2018 e 2019. “Dados do emarketer

registram uma queda de 11% no volume de

investimento em 2020 e um crescimento de

8% em 2021. Na prática, observa-se, sim,

um aquecimento, puxado por categorias

que ainda sofrem impacto das restrições

sanitárias e possuem demanda represada

para ser atendida neste momento de retomada

– como o setor de entretenimento,

turismo e viagens, imobiliário e serviços

financeiros (financiamento e crédito)”, fala.

Ele ressalta ainda que, tão importante

quanto o reaquecimento, é notar a mudança

na dinâmica/expectativa com relação aos

investimentos em marketing e publicidade:

“a eficiência e a efetividade dos investimentos

ganharam ainda mais importância

nas discussões e colaboraram para a aceleração

da migração do investimento dos

canais tradicionais para os meios digitais –

de 34,4% em 2019 para estimados 43% de

participação do total de investimentos em

2021, também de acordo com levantamento

do eMarketer”.

Felipe Bartholomeu, da AlmapBBDO: “Alta no consumo”

Antonio Fadiga, da Artplan: “Nós nos adaptamos”

Rodolfo Campitelli, da Bold: “Confiança do consumidor”

jornal propmark - 23 de agosto de 2021 29


mercAdo

vAlente

Já Diego Alonso, COO e CFO da BETC

Havas, afirma que quando os resultados

começam a dar certo parece que a decisão

tomada foi a óbvia. Mas, nas palavras

dele, qualquer decisão tomada durante

uma pandemia precisa ter mais valentia e

coragem do que apenas razão ou intuição.

“Decidimos reter o maior número de talentos,

valorizando mais as pessoas em vez de

apenas a estrutura. Evoluímos a forma de

trabalhar, menos departamentalizada, em

formatos de squads, sob o mesmo conceito

e visão para toda a companhia, englobando

todos os clientes no Brasil e usando metodologias

mais ágeis”, argumenta. Ele diz

ainda que apostou na cultura e empoderamento

das equipes, dando autonomia para

os times. “A decisão tomada no começo

do ano de fazer a fusão das duas agências

(BETC & HavasPlus), sob a marca BETC Havas,

tem sido bem-sucedida, e nos permitiu

confirmar já no primeiro semestre do ano,

que 1 + 1 é quase 3”, acrescenta.

Segundo Alonso, a projeção do ano vai

ser “superar o crescimento de 30%, mais do

triplo dos 8,8% projetados para nossa indústria

para o ano de 2021”. “O mercado, os

anunciantes e vários segmentos na mídia,

que sofreram bastante nos últimos meses,

estão voltando a ter confiança. Os ânimos

positivos com a evolução do planejamento

das vacinas, somado a grandes eventos esportivos

ocorrendo na Europa – Fórmula 1

e Eurocopa – e os Jogos Olímpicos, celebrados

no Japão, estão nos fazendo acreditar

num segundo semestre com mais aberturas

e eventos sociais também no Brasil”.

Ele revela também que desde que se

uniram, foram convidados para concorrências

relevantes e conquistaram importantes

deres de segmentos, como

Amil (saúde), Grupo Petrópolis (cerveja),

JDE (café) e O Globo (mídia impressa),

além de ter concentrado a conta do

Grupo CAOA (auto), cliente que ganhou

até uma unidade exclusiva de atendimento.

“Esses clientes, por si só, já

representam mais da metade do nosso

crescimento em 2021, comparado

ao primeiro semestre, superando em mais

de 66% versus 2020 e em mais de 26%,

comparando ao mesmo período de 2019

(ano sem pandemia). A pandemia, aliás,

nos trouxe uma nova forma de trabalhar

e de pensar. Vamos pela vida mais leves

e, ao mesmo tempo, mais fortes. Na BETC

Havas temos a convicção que unir grandes

talentos é a forma de ajudar a transformar

os negócios, com criatividade e

entretenimento para criar marcas mais

relevantes na vida das pessoas”.

Francisco Castro (Chicão), diretor-geral

de mídia na Jüssi, comenta que, com a continuidade

da pandemia por mais tempo que

o projetado, cada vez mais marcas estão

migrando seus investimentos para o digital,

mantendo o mercado de mídia digital

aquecido. E nesse sentido, para ele, as marcas

entenderam que podem mais que conversar

com os consumidores, “elas podem

vender e proporcionar experiências direta-

Fabio Meneghati, da Greenz: contratações crescem

expectativas são positivas,

garante mario d’Andrea

Para Mario D’Andrea, presidente da

Abap (Associação Brasileira das Agências

de Publicidade), as expectativas para

este semestre são positivas, por conta do

avanço da imunização e o crescimento

da atividade econômica projetado por

um PIB de 5% em 2021. Segundo ele, um

indicador prévio desse aquecimento é

a contratação, ou a recontratação, pelas

empresas de comunicação. “Estudos recentes

da PwC e o Ad Spend Report da

Dentsu sobre o mercado brasileiro apontam

para uma retomada nos patamares

pré-pandemia. Os números do primeiro

trimestre do Cenp-Meios já mostram essa

retomada, mas vamos aguardar os relatórios

que devem ser publicados no começo

de setembro para ver se os números se

mantêm e se esse crescimento se confirma”,

diz. Ele lembra que a atividade publicitária

reflete o consumo das famílias

brasileiras e, segundo o IBGE, o consumo

das famílias caiu mais de 5% em 2020.

D’Andrea não acredita que a queda

de dois dígitos em 2020 deva ser integralmente

recompensada. Mas acha que

o mercado cresça acima da inflação prevista

para 2022. “O painel Cenp-Meios

identificou que, no Brasil, os investimentos

em publicidade mais impactados

em 2020 foram o out of home, turismo/

viagens, eventos, entre outros segmentos

influenciados diretamente pelas medidas

de restrições de circulação de pessoas

nos espaços públicos e privados”, comenta.

No entanto, para o próximo ano,

segundo ele, esse não deve ser um evento

recorrente.

Quando perguntado se há indicadores

que apontem que as agências podem estar

saindo do sufoco, ele fala que a Abap

destaca dois pontos de atenção que precisam

ser corrigidos: “Agências de publicidade

não são bancos e o desempenho

do ano passado impactou fortemente a

geração de caixa. É fundamental que os

Fotos: Divulgação

Eduardo Lorenzi, da Publicis: “2021 será muito bom”

Alê Oliveira

prazos de pagamentos sejam compatíveis

com as entregas realizadas, atuando

como um impulsionador dos negócios em

toda a cadeia”, garante, explicando o outro

ponto que vai na direção do ambiente

saudável nos negócios, que é a cooperação

de todas as partes para manter não

só o que foi ajustado nos contratos, como

buscar um ponto de equilíbrio para as

demandas. “Nosso segmento é formado

por pessoas e precisamos preservar a saúde

mental das equipes. Abap, Fenapro e

Abradi divulgaram um manifesto alertando

para o impacto que demandas excessivas

por parte dos clientes está causando

sobre as equipes das agências”, recorda.

O presidente da Abap fala ainda do

sistema de trabalho híbrido que muitas

agências já adotaram. Segundo ele, as

agências se adaptaram rapidamente ao

trabalho remoto e depois ao formato híbrido,

entretanto, lembra que as áreas de

criação “sofreram um pouco mais, principalmente

na falta de ‘fricção criativa’ presencial

entre os pares de trabalho”. “Mas

seguimos acompanhando as orientações

das autoridades sanitárias, recomendando

fortemente que todos se vacinem

e torcendo que as doses sejam eficazes

também para as variações do vírus”. Ns

30 23 de agosto de 2021 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

“o aumento da vacinação

nos últimos dias

fez surgir uma nova

esperança e o otimismo”

Marco Sinatura, da ID TBWA: “Eficiência e efetividade

mente para eles sem precisar do intermédio

do varejista”.

Chicão afirma ainda que em 2020, tiveram

o mesmo desempenho financeiro que

em 2019, e para este ano projetam um crescimento

tanto no faturamento quanto no

resultado final. A Jüssi conquistou este ano

as contas de Curseria, Mary Kay e Stix. “E

aumentamos a presença em outros clientes,

como Diageo, Mondelez, Motorola, Órigo

Energia e Whirlpool”, conta.

Outro publicitário que acredita que o

mercado está se refazendo é Daniel Kaminitz,

CEO da Weach Group, que atua

com solução full service de marketing

de performance e trading desk de mídia

programática. Ele fala que o setor está

reaquecendo à medida que as indústrias

estão encontrando maneiras de driblar as

dificuldades que apareceram por conta

da pandemia. “Nas indústrias de bens de

consumo, por exemplo, temos visto um

aumento de ativações com forte objetivo

de elevar o elo com os consumidores, se

tornando mais confiável. No mercado de

finance, o aquecimento ocorre com o open

banking entrando na segunda fase, cujo

consumidor poderá autorizar o compartilhamento

de seus dados pessoais em troca

de mais benefícios”.

Ele fala ainda que tem acompanhado um

aumento significativo dos investimentos

no digital, motivado principalmente pela

crescente busca de produtos e serviços online

por parte dos consumidores. “Para se

ter uma ideia do tamanho desse movimento,

segundo o relatório CX Global Consumer

Carmona, da Innova ATTB: “Clientes retomam”

Trends Report, da Qualtrics, as atividades

que mais cresceram na internet foram transações

bancárias (53%); serviço de atendimento

ao cliente (45%); consultas médicas

(45%); compras de alimentos (44%); compra

de produtos online (43%); e pedidos de

comida em restaurantes (36%)”.

Paulo César Soares Itabaiana, managing

director da Teads, plataforma global de mídia

presente em mais de 20 países, também

destaca que as projeções econômicas têm

apontado para um segundo semestre mais

forte no Brasil, com aceleração do programa

de vacinação e maior retomada do consumo.

“O momento é ainda desafiador, mas o nosso

termômetro sinaliza um reaquecimento,

tendo em vista muitas iniciativas planejadas

pelas empresas para esse período”, analisa.

Evandro Guimarães, COO da Druid, diz

perceber que muitos clientes deixaram para

o segundo semestre para apostar na ligeira

recuperação da economia, junto com a melhora

dos índices de vacinação e o início de

reabertura em grandes cidades. “Já temos

visto uma boa recuperação em relação ao

primeiro semestre”, conta.

obstáculos

Já Sylvia Panico, MD e global COO da David,

revela que há indícios de melhoras em

diferentes segmentos. Mas a recuperação não

pode ser dissociada do que vem acontecendo

na sociedade como um todo. Novas variantes

surgindo e populações ainda não 100%

imunizadas continuam a ser obstáculos para

esse cenário de recuperação desejado. Ela

lembra que o país teve um primeiro semestre

com uma vacinação muito lenta e números

crescentes da pandemia – “isso foi decepcionante”.

“Somado aos números da doença, sabemos

de todos os problemas do país, como

inflação fora da meta e desemprego elevado.

No entanto, o aumento da vacinação nos últimos

dias fez surgir uma nova esperança e o

otimismo de que possamos ter um fim de ano

e início de 2022 melhores. É com esse cenário

que trabalhamos na David”.

Já Fábio Meneghati, sócio e CEO da Greenz,

afirma que o mercado já estava aquecido

e, agora, está apresentando ainda mais

oportunidades. “Olhando para o mercado

de trabalho, vemos um grande aquecimento

na contratação e realocação de pessoas

no mercado da comunicação”. Segundo

ele, a movimentação de profissionais tem

Diego Alonso, do Grupo Havas: união positiva

sido grande, o que mostra que as empresas

estão investindo nessa área e apostando em

estratégias para melhorar os resultados do

negócio. “Na Greenz, somente neste ano,

contratamos cerca de 40 pessoas. Além disso,

colocamos em prática nosso programa

de progressão de carreira e de benefícios,

com isso, todos os nossos colaboradores

foram impactados por melhorias – seja por

meio de promoção, aumento salarial e ampliação

de benefícios”.

Alexandre Carmona, sócio e diretor da

Innova AATB, acha que o avanço da vacinação

no Brasil é um dos motivos de maior

confiança na economia com um ritmo mais

acelerado, a partir das flexibilizações que o

governo vem fazendo. “Já temos eventos

sendo programados, como o Ano Novo e o

Carnaval, embora a saúde ainda seja uma

grande preocupação. Os cuidados com a higiene

e o uso de máscaras vão perpetuar em

2022”. Carmona percebe que os anunciantes

estão retomando os investimentos em

publicidade, principalmente no ambiente

digital, que durante a pandemia se mostrou

o grande palco de aproximação com o público

que estava recluso em casa.

Rodolfo Campitelli, CEO da Bold, também

lembra que, embora com altíssimo número

de desempregados no Brasil, de maneira gradativa

e lenta, todos os setores econômicos

apresentaram adições de ocupações nos últimos

meses. “Desta forma, estamos voltando

a patamares de 2019 em muitos segmentos,

promovendo uma melhoria contínua dos indicadores

econômicos e, consequentemente,

da confiança do consumidor”.

Vitor Barros, da Propeg: “Projetos estão saindo da gaveta”

jornal propmark - 23 de agosto de 2021 31


mercaDo

Paralimpíada começa com histórias

que ligam marcas a emoções

Ajinomoto, Asics, Havaianas, Panasonic e Visa estão entre as apoiadoras

da competição, que vai desta terça-feira (24) até o dia 5 de setembro

Janaina Langsdorff

Origens humildes e marcadas

por sofrimentos contam

as histórias da maioria

dos atletas. Em um país onde o

apoio vem majoritariamente da

iniciativa privada, quem sobe

no pódio traz mais do que medalhas.

Ensina lições de vida.

Da vitória prateada de Rayssa

Leal aos treinos em terreno baldio

de Darlan Romani, quarto

melhor arremesso de peso, foi

o que já se viu nos Jogos Olímpicos

de Tóquio 2020, entre os

dias 23 de julho e 8 de agosto.

Nesta terça-feira (24), começa a

Paralimpíada e, com ela, trajetórias

comoventes tomarão as

telas até o dia 5 de setembro.

“O componente da emoção

é potencializado quando conhecemos

os atletas paralímpicos.

Se as marcas conseguirem

enxergar a força que essas

histórias trazem, terão grandes

resultados”, comenta Ivan Martinho,

professor de marketing

esportivo da ESPM SP.

O que esperar da Paralimpíada

de Tóquio? “Agora, as marcas

podem navegar com mais

tranquilidade”, responde Martinho.

O especialista explica

que os Jogos Paralímpicos são

vistos como um evento mais

seguro após o bom andamento

da Olimpíada. Segundo ele, os

rígidos protocolos japoneses

foram eficazes e as previsões

pessimistas não se confirmaram.

“Não há mais essa vidraça

da pandemia. O COI e o Comitê

Olímpico local fizeram um bom

trabalho de contenção”, diz.

Da cabeça aos Pés

Consciente da importância

do esporte, a Havaianas pega

no pé dos atletas paralímpicos.

Calçado oficial da delegação

brasileira nos Jogos Olímpicos

e Paralímpicos de Tóquio 2020,

a marca traz a sandália com a

logomarca do Brasil e da street

bag, além das espadriles como

opção de calçado fechado para

Equipe de paratletas da Visa, que patrocina os Jogos Olímpicos e Paralímpicos há mais de 35 anos

Dayanne Silva participou da websérie desafie o seu sistema, da Ajinomoto

atender às necessidades de

todos os atletas. Prepara ainda

uma linha de produtos licenciados

e um novo shape cocriado

com os atletas, que será lançado

no início de 2021 com 7%

da renda líquida revertida para

o Comitê Paralímpico Brasileiro

(CPB).

Nas redes sociais, a ideia é

manter a conversa iniciada em

julho, principalmente no Twitter,

além de ações endossadas

por influenciadores. “Por conta

Havaianas terá

linHa com 7% da

renda revertida

para o comitê

paralímpico

Brasileiro (cpB)

Fotos: Divulgação

da falta de público presencial, a

cobertura nas redes sociais dos

comitês e dos atletas ganhou

uma proporção ainda maior”,

ressalta Maria Fernanda Albuquerque,

diretora de comunicação

global de Havaianas. O

plano é seguir com a abordagem

genuína e bem-humorada que,

de acordo com a marca, ajudou

a colocar a Havaianas entre as

mais citadas do Twitter.

exemPlo De viDa

Das fortalezas associadas às

marcas que bancam o evento,

superação, conquista, disciplina

e entrega ancoram o enredo

de histórias, que “são poderosas

porque trazem paralelos

com a vida das pessoas”, pontua

Martinho. A Asics Japão, patrocinadora

ouro dos Jogos Paralímpicos,

enxerga no evento a

importância de mostrar o poder

transformador do esporte.

“Os atletas paralímpicos são

exemplos de como o esporte

é fundamental para ajudar a

atravessar momentos difíceis”,

defende Constanza Novillo, diretora

de marketing da Asics

América Latina. Estudo da marca

mostra que 97% dos brasilei-

32 23 de agosto de 2021 - jornal propmark


os praticam esportes para melhorar

a saúde mental.

No Brasil, a marca é patrocinadora

dos paratletas Vinícius

Rodrigues (100m), Gustavo

Carneiro (tênis em cadeira de

rodas), Edwarda de Oliveira

(vôlei sentado e parabadminton)

e Luiza Fiorese (vôlei sentado).

Em Tóquio, a empresa

montou dois espaços para ativação.

A Asics Experience Tokyo

fica em Harajuku e mostra as

tecnologias da marca. Já na

Asics House, no Hibiya Park, é

possível conhecer o conceito da

marca de mente sã, corpo são.

Ambas as instalações são abertas

ao público mediante agendamento

prévio.

Outra patrocinadora oficial

dos Jogos Olímpicos há mais de

30 anos e dos Jogos Paralímpicos

há quase 20 anos é a Panasonic.

A parceria une o princípio

dos Jogos, que aspira por um

mundo em paz, ao propósito da

marca, que há mais de cem anos

cria tecnologias capazes de

apoiar a evolução da sociedade.

“Os Jogos ajudam a reforçar alguns

atributos e externalizar os

nossos princípios de contribuição

à sociedade, cooperação e

espírito de equipe”, lista Fabio

Ribeiro, diretor de marketing da

Panasonic do Brasil.

No Japão, a marca chegou a

enfrentar polêmicas sobre redução

de anúncios na TV local

em resposta à pressão de consumidores

contrários à realização

do torneio. Por aqui, a Panasonic

prevê a maior edição em engajamento.

“Trabalhamos para

proporcionar experiências ricas

para o público e o consumidor,

mesmo que de forma virtual”,

garante Ribeiro.

A Panasonic acaba de renovar

a sua parceria com o nadador

paralímpico Daniel Dias,

patrocinado pela marca há seis

anos, além de apoiar Luiza Fiorese,

que está na sua primeira

edição. Ambos participam da

campanha Paixão Além do Esporte,

criada pela Ogilvy, ao

lado de Pamela Rosa, do skate,

e Silvana Lima, do surfe.

Potencial sem limites

Daniel Dias, maior medalhista

paralímpico da história

da competição, que participará

pela última vez dos Jogos,

também tem o apoio da Visa,

parceira de um total de 12 paratletas.

“Tóquio 2020 é um

marco na jornada da empresa e

Fabio Ribeiro, diretor de marketing da Panasonic do Brasil

O nadador paralímpico Daniel Dias é o maior medalhista da história dos Jogos

no seu compromisso de apoiar

e capacitar os atletas paralímpicos

dentro e fora do esporte”,

define Rodrigo Bochicchio,

diretor-executivo de marketing

da Visa do Brasil.

A expectativa é aprender sobre

resiliência e espírito competitivo

em um evento que

“prova o potencial sem limites

da humanidade”, acrescenta

Bochicchio. A Visa patrocina os

Jogos Olímpicos e Paralímpicos

há mais de 35 anos, e será a provedora

oficial de tecnologia de

pagamentos até 2032.

Com o programa Paralímpicos

em Desenvolvimento de

Negócios da Visa (OPBDP), oferece

aos associados escolhidos

uma rotação de trabalho

de dois anos, possibilitando

a construção de uma carreira

além do esporte. Pela primeira

vez, um integrante atual do

OPBDP participa da equipe da

Visa que estará em Tóquio. É

Ryan Neiswender, atleta americano

do basquete em cadeira

de rodas.

Em parceria com o Comitê

Olímpico Internacional (COI) e

o Comitê Paralímpico Internacional

(IPC), a empresa tem ainda

o Prêmio Visa, destinado ao

atleta que melhor representa o

espírito olímpico nos Jogos por

meio de votação popular.

Já no escopo de ativações,

está a promoção Quadro de Medalhas.

Elaborada em parceria

com a Caixa Econômica Federal,

a ação vai até o dia 9 de setembro,

com prêmios semanais

como smartphones, videogames

e TVs.

Fotos: Divulgação

Constanza Novillo, diretora de marketing da Asics América Latina

alimento Para vitórias

Na Ajinomoto do Brasil, o

apoio oficial ao Comitê Paralímpico

Brasileiro (CPB) acontece

desde 2019, quando a marca

trouxe o Projeto Vitória, iniciativa

global da companhia em

apoio ao esporte.

“O objetivo é contribuir para

a melhoria do esporte brasileiro

como importante ferramenta

de inclusão social”, frisa Priscila

Santana, gerente de comunicação

da Ajinomoto, que patrocina

um total de 32 atletas

olímpicos e paralímpicos.

Dayanne Silva (natação),

Gustavo Carneiro (tênis em

cadeira de rodas), Verônica Hipólito

(atletismo), Alex Pires

(atletismo), Alan Fonteles (atletismo),

Thiago Paulino (atletismo),

Thiego Marques (judô),

Fernando Aranha Rocha (triatlo)

e Alana Maldonado (judô)

formam a equipe paralímpica

da marca.

A empresa trabalha ações no

ambiente digital, especialmente

nas redes sociais da Ajinomoto

e da marca Amino Vital.

Conta ainda com conteúdos

para divulgar a preparação dos

atletas durante o evento.

No ano passado, lançou a

websérie Desafie o Seu Sistema

para mostrar como os atletas

enfrentaram as adversidades

causadas pela pandemia da Covid-19,

e promoveu ações virtuais

sobre o programa de educação

nutricional Kachimeshi,

palavra japonesa que significa

“Alimentação para vencer”.

jornal propmark - 23 de agosto de 2021 33


mercado

Varejo pós-pandemia será digital

e com várias formas de pagamento

Estudo da Inovasia foi apresentado durante o 9º Fórum Lide de Varejo

& Marketing, que reuniu alguns dos principais executivos do mercado

Vinícius noVaes

Live commerces, local commerce

e os pagamentos sem

contato são algumas das tendências

do mercado de varejo

no pós-pandemia. A conclusão

foi do estudo 10 tendências de

consumo (validadas) no mundo

pós-pandemia, feito pela Inovasia

com base na experiência

real da China, única (grande)

economia do mundo a viver

mais de dois meses sob o fim da

quarentena. As tendências foram

apontadas durante um dos

painéis do Fórum Lide de Varejo

& Marketing, realizado pelo

Grupo dederes Empresariais

– Lide, que reuniu nomes do

mercado em São Paulo.

Na China, o varejo digital já

corresponde a 52% de toda a

comercialização no país, enquanto

em 2019 esse número

era de 34%. E um dos canais utilizados

pelo setor é a live commerce.

Com o fechamento do

varejo físico, marcas populares

em shoppings e ruas obrigatoriamente

abriram suas versões

digitais, impulsionando não só

o e-commerce, mas também o

mercado de lives, contou Felipe

Zmoginski, CEO da Inovasia e

fundador da Associação Brasileira

de Inteligência Artificial

(Abia).

De acordo com o instituto

iMedia Research, 526 milhões

de chineses viram transmissões

de e-commerce por streaming

durante a quarentena,

o que equivale a 69% dos cidadãos

com acesso à internet

no país. Outro estudo, realizado

pelo instituto Dentsu Aegis

Network, mostrou que mais

de 90% dos gestores de marca

entrevistados durante a pandemia

afirmaram pretender

elevar o seu investimento em

influenciadores digitais.

“As lives já se tornaram canais

de venda e os diversos

players de e-commerce passaram

a demonstrar os seus produtos,

o que mostra que esse

Felipe Zmoginski, CEO da Inovasia e fundador da Abia: lives se tornaram canais de venda; no Brasil, alguns players já adotaram o formato

método já vem sendo abraçado”,

disse o executivo da Inovasia.

No Brasil, essa tendência

já pode ser vista nas redes: marcas

famosas como Americanas,

Magazine Luiza e C&A, entre

outras, adotaram a estratégia

para estimular as vendas.

Zmoginski destacou a tecnologia

como ferramenta indispensável

para o cliente e para o

varejista. Segundo o especialista,

atualmente, não se deve impor

apenas um meio de pagamento,

principalmente diante

das tendências de digitalização.

omNIcHaNNeL e dIgItaLIzação

CEO da Via, Roberto Fulcherberguer

defendeu que impulsionar

investimento é também

uma maneira de ofertar acesso

a crédito. O executivo afirmou

que, atualmente, 45% dos brasileiros

não têm conta bancária,

que facilitar o crédito é uma

forma inclusão.

“Investir no omnichannel

foi uma das nossas melhores

ações. O índice de renovação

na china, o

varejo digital

já corresponde

a 52% de toda a

comercialização

no país

Divulgação

da nossa base de clientes é altíssimo”,

disse. “Além disso,

montamos o carnê digital e isso

abriu margem para captarmos

clientes mais jovens. Nossa plataforma

está aqui para dar acesso

a todos os perfis no país”,

complementou.

Em relação à digitalização,

Stéphane Engelhard, vice-presidente

de relações institucionais,

sustentabilidade e comunicação

do Grupo Carrefour

Brasil, contou que a companhia

fez um movimento na área nos

últimos três anos e, como resultado,

atualmente totaliza 20

milhões de clientes cadastrados

na base de dados.

“Criamos um ecossistema

com o consumidor no centro.

Antes, não tínhamos transversalidades,

diferentemente de

hoje. Dentro disso, não podemos

olhar um varejo sem dados.

É importante sabermos dos

hábitos de consumo dos clientes,

por isso se faz necesário que

tenhamos uma riqueza de informações

sobre eles”, disse.

34 23 de agosto de 2021 - jornal propmark


mercado

Goma nasce como hub para acelerar

carreiras de profissionais negros

Projeto fruto de aliança entre o Facebook e a consultoria EmpregueAfro,

junto a outros parceiros, vai oferecer conteúdo e programas de mentoria

Novo hub de mentoria para

acelerar carreira de pessoas

negras no Brasil, o Goma é fruto

de uma parceria entre o Conselho

de Clientes do Facebook

e a consultoria EmpregueAfro,

é gratuito e vai oferecer uma

série de conteúdos sobre como

criar, na prática, um programa

completo de mentoria.

As pessoas negras representam

mais de 55% da população

brasileira, mas ocupam só 5%

dos cargos de liderança nas 500

maiores empresas, segundo estudo

do Instituto Ethos e BID.

Para reverter esse cenário,

os objetivos do Goma são jogar

luz sobre a importância da

mentoria para o desenvolvimento

de carreira de pessoas

negras e fornecer ferramentas

para que as empresas possam

deloitte completa 110 anos no país

com campanha para atrair talentos

Projeto local tem como protagonistas os funcionários da consultoria;

adaptação foi coordenada pelas agências GH, Apis3 e Daxx Mídia

Profissionais da Deloitte

participam da campanha

A força dos sonhos, das ideias

e das pessoas é o que transforma,

adaptação local do conceito

global Connect for impact,

para celebrar os seus 110 anos

de atividades no país. Eles,

como explica comunicado da

empresa, interpretam as próprias

histórias e a visão sobre

como “acordar todos os dias

para conectar pessoas, tecnologias

e ideias, que vão construir

e entregar soluções para

desafios das maiores empresas

do Brasil”.

São 31 integrantes da equipe

brasileira que estão nos

deos e nas fotos da campanha,

representando todas as

AlmapBBDO criou a campanha Goma. Um programa para mudar o organograma

Divulgação

Divulgação

Profissionais da Deloitte estão na campanha da empresa que completa 110 anos no Brasil

criar os próprios programas. O

conselho de clientes tem como

integrantes profissionais de

grandes anunciantes e agências

do país, como AlmapBBDO,

Ambev, Blinks Essence, Coca-

-Cola Brasil, FLAGCX, General

Motors, Johnson & Johnson,

Magazine Luiza, Natura, Nestlé,

Netflix, Pepsico, Publicis,

Raccoon, Santander, Stellantis,

SUNO Creators, Unilever, Wieden

+ Kennedy, WMcCann e

Wunderman Thompson.

A AlmapBBDO, tendo como

parceira a AFAR Ventures, assina

a campanha de lançamento

do projeto, com o conceito:

Goma. Um programa para mudar

o organograma. A agência

é responsável pela autoria da

identidade visual, bem como

conteúdo das redes sociais.

áreas e níveis de experiência.

A concepção local foi da equipe

interna de comunicação e

brand & marketing, com apoio

da Agência GH (criação, vídeos,

fotos e guias de aplicação),

Apis3 (estratégia digital) e

Daxx Mídia (aquisição de espaço

em TV).

O plano de mídia contempla

Globo News e CNN Brasil, portais

de negócios e tecnologia,

mídias sociais, ambientes de

games e canais customizados.

A ideia da campanha é dar suporte

ao processo de expansão

de negócios da Deloitte no

mercado brasileiro. Além de

buscar atrair “do mercado em

diversas carreiras, sobretudo

em áreas tecnológicas”.

jornal propmark - 23 de agosto de 2021 35


merCado

Glen Wheeler/ Unsplash

Com capacidade máxima e novo

nome, Fórmula 1 volta a Interlagos

Etapa brasileira passará a se chamar GP São Paulo, e não mais GP Brasil.

Novo lote com 20 mil ingressos começa a ser vendido nesta semana

Prova está prevista para ser realizada nos dias 5, 6 e 7 de novembro, mas existe a possibilidade de ser postergada para o período de 12 a 14 do mesmo mês

Vinícius noVaes

Depois de um ano sem a realização

da etapa brasileira

da Fórmula 1 por conta da pandemia

de Covid-19, o Grande

Prêmio da categoria volta com

um novo nome, GP São Paulo,

e não mais GP do Brasil. Outra

boa notícia é que Interlagos, na

zona sul da capital, terá 100% da

capacidade liberada ao público.

Tanto torcedores como profissionais

que estarão no GP, no

entanto, deverão usar máscaras

e terem a temperatura aferida

na entrada. Além disso, só poderão

ter acesso ao autódromo

de Interlagos pessoas que estiverem

vacinadas.

Com a liberação da capacidade

máxima, um novo lote de

ingressos será disponibilizado

na próxima sexta-feira (27), ao

meio-dia. Segundo a organização

do GP, serão 20 mil ingressos

que serão comercializados

pela Eventim.

O retorno da F-1 para São

Paulo também é uma boa notícia

para a economia da capital

paulista. Isso porque, de

acordo com levantamento da

Fundação Getúlio Vargas, a realização

do Grande Prêmio em

Interlagos deverá gerar 8 mil

empregos, além de um impacto

econômico de R$ 670 milhões

para a cidade.

Vinícius Lummertz, secretário

de Turismo, afirmou que a

estimativa é que haja um investimento

de R$ 1,6 bilhão em mídia

para São Paulo. “É o evento

mais aguardado do ano. A vitória

de São Paulo é importante à

medida em que consolida Interlagos,

pois nos dá uma grande

visibilidade, com estimativa de

R$ 1,6 bilhão de mídia para São

Paulo”, disse.

Outra novidade da edição

deste ano é a realização da

‘sprint race’, que só foi incluída

em três das 23 etapas previstas

para 2021: em Interlagos e nas

neste ano, são

paulo será a única

cidade da américa

latina a receber

uma etapa do

mundial de f-1

etapas em Monza, na Itália, e

em Silverstone, no Reino Unido.

Os pilotos disputam a segunda

sessão de treinos livres da

sexta-feira no mesmo formato

dos treinos de classificação de

sábado. Esta sessão, então, definirá

a ordem de largada para a

‘sprint’, no sábado.

O GP São Paulo está previsto

para ser realizado entre os dias

5 e 7 de novembro, mas pode

ser postergado em uma semana.

Definição sai em breve.

FeIras e Congressos

Desde o último dia 17, eventos

sociais e feiras corporativas

estão liberados no estado de

São Paulo, desde que tenham

controle de público. Além disso,

será obrigatório o uso de

máscara em qualquer ambiente,

distanciamento de um metro,

respeito aos protocolos de

higiene, e 100% da população

adulta com acesso à primeira

dose da vacina contra a Covid-19

são as regras determinadas

pelo governo de São Paulo.

Diretor da Live Marketing

Consultoria e um dos idealizadores

da Expo Retomada,

Paulo Octávio Pereira acredita

que para este ano deverão

ser realizados 20% de todos os

congressos e feiras que ocorreriam

em um calendário normal,

sem pandemia. Outubro e

novembro, ele diz, deverão ser

os meses com a maior concentração

de eventos na área de

negócios.

36 23 de agosto de 2021 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Especialista em trekking de longas distâncias, Plácido Salles percorreu 2.300 quilômetros, do Uruguai ao Rio, para chamar a atenção sobre a poluição de 80 praias desse percurso

PURO MALTE

Criada e desenvolvida pela AlmapBBDO, a ação The Beach Walker

Project mostra a jornada do especialista em trekking de longas distâncias

Plácido Salles, que fez caminhada de 2.300 quilômetros

por 80 praias do Uruguai e do litoral brasileiro. Apresentador do

do canal no YouTube Livre Partida, Salles recolheu lixo em todo o

trajeto, finalizado no Rio de Janeiro, após dois meses. “Os lugares

mais sujos que passei foram a Praia do Carrasco, no Uruguai, e a

reserva florestal de Enseada Pinheira, em Santa Catarina; a praia

mais limpa, Garopaba”, relata o caminhador, que contou com a

ajuda da ONG Sea Shepherd. Foram recolhidos quase mil bitucas,

378 tampas, 265 garrafas pet, 170 sacolas, quase 300 hastes plásticas,

100 canudos, 120 pinos de droga, 26 chinelos e 6 fitas cassete.

As gravações feitas na viagem serão base de minissérie documental.

O patrocínio de Johnnie Walker faz sentido. Seu slogan global é

Keep Walking. Além disso, a iniciativa com Salles integra o projeto

de sustentabilidade: Do grão ao copo. O prazo da Diageo para materializar

a intenção da produção de JW 100% sustentável é 2030.

Tintim!

Isis Valverde está nos filmes criados pela agência Ideia 3 para promover o Banco Master

MARCA

A atriz Isis Valverde é a estrela da campanha de lançamento do

Banco Master, criação da Ideia 3 com direção de criação de Bruno

Brasil. A agência também assina a identidade visual do novo

player.

Sócia da Picture House, Laura Coló, ao lado de Adriana Ciccone: busca por diversidade

DIVERSIDADE

Do grupo In Good Company, a Picture House quer atrair parceiros

da comunidade LGBTQIA+ e mulheres para a produção de

campanhas. A intenção é da sócia Laura Coló e da produtora-

-executiva associada Adriana Ciccone.

jornal propmark - 23 de agosto de 2021 37


última página

Jr Korpa/Unsplash

Estupra, mas

não mata

stalimir vieira

Quando fiquei sabendo que a Monja Cohen,

celebridade budista, que cobra até R$ 15

mil por uma palestra, tinha sido contratada

pela Ambev para ser “embaixadora da moderação”,

seja lá o que isso signifique, fiquei

matutando sobre qual parte da anedota eu

não tinha entendido. Conversei com alguns

colegas e amigos e, claro, como o meu círculo

de amizades, na maior parte, é formado por

gente bem-humorada, sobrou pouquíssimo

tempo para falar sério.

Mas faço questão de dar espaço aqui para

as exceções. Há quem acredite que se trata da

primeira tentativa de fazer um trabalho profundo

e eficaz na prevenção do

alcoolismo. Contariam a favor da

tese, o fato de ser uma bilionária

fabricante de bebidas alcoólicas, a

patrocinadora, e de uma respeitada

religiosa, a contratada para dar

cara à iniciativa.

Até aí, conheço bem a, como

virou moda falar, narrativa. Quantas

vezes na vida sustentei apresentações

fazendo um discurso entusiasmado

e entusiasmante, enquanto passava lâminas

coloridas de powerpoint, desafiando

o cliente a atitudes arrojadas, para não dizer

escandalosas.

“não existe

controle de

alcoolismo

sem a

abstinência

absoluta”

Não sei se a ideia nasceu do cliente ou da

cabeça de algum publicitário da nova safra

(os antigos preferiam fazer comerciais como

Menino sorrindo, criado pela DPZ para a Seagram,

em 1973), mas é o retrato desse momento

em que viralizar é mais importante do

que funcionar. Entendo que a iniciativa é arrojada,

sim, mas não necessariamente feliz na

sua “lógica”. E olha que eu sempre cultivei no

meu trabalho o “pensar ao contrário”. Aqui,

porém, não se trata de fazer alguma coisa aparentemente

contraditória, na perspectiva de,

a partir da surpresa, impactar positivamente

na conquista dos objetivos. É pura incompatibilidade

mesmo. Como assim? Uma fabricante

de bebidas alcoólicas não pode fazer uma

campanha de prevenção ao alcoolismo? Não,

não pode. Simplesmente porque não existe a

possibilidade de, simultaneamente, estimular

o consumo e promover a abstinência.

Ah, mas não estamos falando de abstinência,

mas de moderação. Desculpe, estamos

falando de alcoolismo. E não existe controle

de alcoolismo sem a abstinência absoluta.

Como se referem os ex-pacientes dos Alcoólicos

Anônimos a si mesmos, “somos alcoólatras

secos”.

Isto é, gente que nunca mais na

vida vai poder colocar uma gota

de álcool na boca, sob pena de recair

no alcoolismo. O que, então,

queremos que a monja estimule?

A beber sem se viciar? A pegar

leve, mas não parar?

A abrir mão da saideira, mas

seguir firme com as iniciadeiras?

A manter o hábito de beber, mas fazê-lo moderadamente,

para não acabar no AA, e ter de

parar de comprar cerveja? A preservar a própria

saúde, mas não a ponto de atrapalhar o

nosso negócio? Está me parecendo uma versão

do “estupra, mas não mata”, pós-Maluf.

A monja já foi do balacobaco, e sabe muito

bem como essas coisas funcionam. A mensagem

“Beba com moderação” nunca fez parte

do DNA de nenhuma marca de bebida, e só é

usada por conta de uma negociação para evitar

que o Congresso enrijecesse a legislação

sobre propaganda do segmento. Enfim, prefiro

o Garoto sorrindo, pois vejo muito mais

sinceridade naquela busca do nosso saudoso

Zara por um merecido Leão em Cannes.

Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing

stalimircom@gmail.com

38 23 de agosto de 2021 - jornal propmark


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