Edição de 6 de setembro de 2021

sumup fORtAlece
Ações de mARcA
Meliza Pedroso fala
sobre escalada de
marketing da fintech,
que busca conexão
por meio de paixões
como o futebol e
os realities. pág. 26
Amil segue iNvestiNdO em sAúde meNtAl
Empresa quer, agora, chamar a atenção de
gestores sobre depressão de funcionários, em
ação da BETC Havas. Start foi com Fiuk. pág. 10
AlmApbbdO veNce
cOluNistAs sp
Jurados concederam
Prêmio de Agência
de Publicidade do
Ano para a empresa
liderada por Luiz
Sanches e Filipe Bartholomeu.
pág. 34
propmark.com.br ANO 57 - Nº 2861 - 6 de setembro de 2021 R$ 15,00
Fotos: Divulgação
Nfts movimentam
a indústria criativa
Os Nfts (tokens não fungíveis) chegaram ao mercado de comunicação. A Havaianas lançou
recentemente uma coleção exclusiva e, na semana passada, o sbt anunciou a venda de fotos
históricas de silvio santos via Nfts. A tecnologia funciona como um certificado que atesta a
originalidade de um bem digital e já faz sucesso no mundo das artes e da música. A império serrano
tokenizou uma fantasia e a banda charlie brown Jr., o cantor chorão. especialistas avaliam que os
Nfts transferem para marcas valores como inovação, pioneirismo e diferencial tecnológico. pág. 28

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
recuperação
Aos poucos e seguidamente, a propaganda brasileira vai recuperando
o espaço e o tempo perdidos nos últimos quase dois anos para a pandemia,
que tanta gente vitimou não só em nosso país, mas praticamente
em todo o planeta.
Nossa criatividade não morrerá nunca na aplicação das mensagens publicitárias,
mas a queda sofrida pelo volume destas na mídia foi a mais
significativa dos últimos tempos, aqui incluindo-se várias etapas de semiparalisação
econômica.
Conforta-nos hoje ver o retorno das mensagens comerciais nos meios e
de forma relevante, não apenas em quantidade, como também e principalmente
em qualidade, o que transformou o Brasil em vencedor de
muitas premiações internacionais, com destaque aqui para o sempre
famoso e ambicionado Cannes Lions, no qual em um passado recente
frequentávamos para aprender como aplicar a criatividade em peças e
campanhas publicitárias.
Nossas premiações internas, limitadas em sua grande maioria ao extenso
território geográfico que possuímos, também se recuperam da hecatombe
que assolou o planeta, voltando a apresentar trabalhos que, embora
limitados em sua veiculação pela geografia do país, voltam a merecer
aplausos e prêmios dos quais estávamos todos saudosos.
Uma dessas premiações, dentre as mais antigas e prestigiadas delas,
é o Colunistas, lançado há décadas por este semanário e inicialmente
abrangendo apenas o mercado paulista. Pela sua relevância, foi se espalhando
por todo o país, através de regionais que cuidam inicialmente
de valorizar os mercados locais. Posteriormente, com sucessivas
vitórias obtidas, essas regionais deram conhecimento ao seu trabalho
a todo o país, com algumas peças neles premiadas galgando inclusive
plataformas de premiações internacionais, com aplaudidos sucessos
em algumas delas.
Uma das características do Colunistas, por exemplo, é continuamente reconhecer
e valorizar o talento. Ainda agora, foi o que sucedeu com Flavio
Waiteman, fundador e sócio da Tech and Soul, que vem se destacando
com campanhas memoráveis para o banco C6, Mitsubishi e Uber.
Ele foi eleito como Publicitário do Ano da Regional de São Paulo (todos
os resultados nesta edição do PROPMARK) da competição mais antiga do
país, deixando-o exultante com a distinção dos jurados de várias partes
do país, que nada mais fizeram do que reconhecer o talento dos seus trabalhos
inscritos para concorrer no Colunistas.
Fazemos questão de reproduzir suas palavras, ao tomar conhecimento
dos resultados deste último Colunistas, como incentivo aos mais
jovens profissionais que, dentre várias missões, têm para nós uma das
mais importantes, que é manter o país no topo do mundo da criação
publicitária.
Assim se expressou Flavio Waiteman para este editorial: “Considero que
essa distinção a mim concedida tem muito a ver com o trabalho coletivo
de centenas de pessoas que já trabalharam comigo e desse grupo incrível
que faz parte agora da Tech and Soul”.
Ele encerra suas palavras a este editorial lembrando que “comunicação
e publicidade sempre é sobre time e sobre tempo”, explicando de certa
forma o sucesso da Tech and Soul, agência da qual é fundador e CCO.
***
Merece destaque também neste editorial um jornalista que começou
conosco anos atrás abordando o mercado publicitário, foi nosso editor,
migrando posteriormente para sua produção independente e volta a
trabalhar com o PROPMARK, como novo colaborador, começando nesta
edição (impresso e online) a escrever na seção Conteúdo de Marcas,
com o case Piracanjuba.
Profundo conhecedor do mercado publicitário brasileiro, além de frequentar
inclusive mercados internacionais, tem como objetivo principal
nesta sua nova missão a criação de uma galeria com os grandes cases do
marketing contemporâneo, que ficarão em arquivo no PROPMARK digital,
para consulta dos profissionais do mercado e estudantes de comunicação.
Adonis Alonso transformou-se desde há muito em um craque nesse tipo de
trabalho, orientando inclusive agências do mercado sobre caminhos a serem
seguidos para a obtenção mais rápida e definitiva do sucesso, que nem
sempre é para muitos no valioso segmento da comunicação publicitária.
***
Encerramos este texto cumprimentando os vencedores da 53ª edição da
regional de São Paulo do Prêmio Colunistas, considerada pela maioria
dos profissionais do setor como a mais criativa das suas coirmãs, com
uma salva de palmas à AlmapBBDO, consagrada como Agência do Ano, o
que tem se repetido com frequência nos últimos tempos.
***
NFT e o mercado de comunicação
O PROPMARK aborda o novo mercado de NFT (token não fungível), que
vem movimentando a economia criativa. Movida a inovações, a indústria
da comunicação não poderia ficar de fora desse universo. Para especialistas,
a tecnologia transfere para marcas valores como inovação,
pioneirismo e diferencial tecnológico. Na vanguarda, o SBT anunciou a
venda de fotos históricas de Silvio Santos via NFTs. A emissora é a primeira
no Brasil a investir nessa tecnologia como frente de negócios.
***
Saúde mental
A Amil volta a investir em campanha sob o título A Cara das Empresas, centrada
na saúde mental. A ideia é alertar o empregador sobre o estado psíquico
e emocional dos funcionários. Não foi por acaso que a estreia da ação recaiu
em setembro. É que este mês foi eleito como Setembro Amarelo, quando o
assunto ganha destaque. O filme, desenvolvido pela BETC Havas, está sendo
veiculado na TV aberta e fechada, nas redes sociais e na mídia exterior.
***
7 anos de ABA
Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA (Associação Brasileira de
Anunciantes), completa sete anos no cargo e faz um balanço de sua atuação.
Ela afirma ter cumprido o propósito de “mobilizar o marketing para
transformar os negócios e a sociedade”. Sandra fala sobre os desafios do
mercado anunciante e traz uma boa notícia: o setor sente recuperação. A
Kantar Ibope Media mostrou que os investimentos publicitários no país
movimentaram mais de R$ 11,2 bilhões só no primeiro trimestre de 2021.
jornal propmark - 6 de setembro de 2021 3

ínDice
nFTs chegam
ao mercado de
comunicação
Na semana passada, o SBT
anunciou a venda de fotos
históricas de Silvio Santos via
NFTs. Analistas avaliam relevância
da tecnologia para as marcas.
caPa
28
marcaS
Tigre completa
80 anos com novidades
Tubos e conexões ajudaram a construir a
imagem da marca, que hoje expande os seus
negócios na irrigação do campo e saneamento
básico. A campanha Quem ama tranquilidade,
ama Tigre, criada pela Talent Marcel,
comemora as oito décadas. pág. 14
míDia
Fotos: Divulgação
mercaDo
mercaDo
Star+, da Disney,
estreia no Brasil
O segundo streaming da Disney é mais
voltado a temáticas adultas, focado em
entretenimento e esportes. Estão previstas
estreias de séries de animação, como a
aclamada Simpsons. pág. 15
executiva faz balanço
à frente da aBa
Presidente-executiva da Associação
Brasileira de Anunciantes, Sandra Martinelli
fala sobre os sete anos de atuação na
entidade, resultados alcançados e desafios
das marcas. Ela comenta também sobre
a recuperação do mercado. pág. 32
TV e internet lideram
investimento em mídia
Com um faturamento de R$ 3,9 bilhões
(52,9%), a TV aberta segue como o veículo
que mais recebe investimento em mídia,
segundo o Cenp-Meios. A internet aparece
com R$ 2 bi. Os dados são referentes ao
primeiro semestre do ano. pág. 31
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
marcas .................................................................10
mídia ...................................................................15
We Love mKT ......................................................16
inspiração ..........................................................18
Beyond The Line ................................................20
Quem Fez ............................................................22
entrevista ...........................................................26
Digital .................................................................28
mercado ..............................................................31
Prêmios ...............................................................34
agências .............................................................36
Supercenas .........................................................37
Última Página ....................................................38
4 6 de setembro de 2021 - jornal propmark

A CASA ESTÁ LIMPA E O PÃO ESTÁ NA MESA.
TUDO PRONTO PARA RECEBERMOS NOSSO
PRÊMIO COLUNISTAS.
2 bronzes na casa: um para Wickbold e outro
para Super Candida - Indústrias Anhembi.
Assista aos filmes pelo QR CODE:
WICKBOLD
SUPER CANDIDA
We get things done.
/execution_comunicacao
/executioncomunicacao
execution.com.br

conexões
Instagram:
Post: Filme sobre criatividade
nascendo de escravidão e tragédias
revolta profissionais
Nossa, que loucura. Agências,
clientes e criativos com a barba de
molho. É a evolução!
Alex Maciel TV Max
dorinHo
O papel do veículo é noticiar o que
aconteceu, expor sempre todos
os lados. E isso eles fizeram. Os
comentários citados no post analisam
a campanha e apontam erros,
resumindo como foram as dezenas
de reações. Na reportagem
tem vários outros comentários, a
imensa maioria também criticando
e com links para os textos inteiros.
Gabriela Ferigato
Post: Star+ no Brasil completa
estratégia para Disney crescer
com streaming
Por que não unificar tudo de uma
vez? Essa tentativa de ganhar o público
adulto da Netflix separando
as coisas não dá certo no Brasil. O
capital aqui não chega nem perto
do que um americano dos Estados
Unidos ganha por mês, comparado
ao mínimo no brasileiro.
Leon Marketing Digital
Uma tendência irreversível, a TV
tradicional é passado. As emissoras
que corram atrás.
Wiliam Girio
última Hora
STARTUP
Após oito meses à
frente da divisão de
criação da Cheil Brasil,
o publicitário Marcello
Droopy formalizou na
semana passada sua saída
da agência. O profissional
será sócio de uma startup
voltada à expertise de
tecnologia, mas sem
vínculo com a publicidade.
Droopy, porém, vai usar
seu conhecimento de
comunicação digital
na nova empreitada.
Antes de chegar à Cheil
em janeiro deste ano, o
profissional passou 19 anos
na estrutura de criação da
Talent Marcel.
LGPD
A Abert (Associação Brasileira
de Rádio e Televisão) lançou
uma cartilha com dicas para
as emissoras associadas
se adaptarem à Lei Geral
de Proteção de Dados. O
conteúdo está disponível no
site da entidade (abert.org.br).
DIGITAL
Nos dias 16 (Tecnologia e
Automação); 23 (Vídeo e
Streaming) e 30 de setembro
(Business Transformation),
será realizado o IAB Next
2021, online e gratuito. No
evento serão divulgados
os investimentos em mídia
digital no país por meio
do Digital AdSpend, com
nova metodologia, fruto
da parceria entre o IAB
Brasil e a Kantar Ibope
Media. “O Digital AdSpend
nasceu num momento em
que a publicidade digital
precisava se provar como
um meio de comunicação
representativo”, destaca
Cris Camargo, CEO da
entidade.
ANIVERSÁRIO
O Grupo RBS celebra 64
anos. A data tem apoio da
campanha O futuro vem da
nossa história. A empresa
está investindo R$ 70
milhões na modernização
dos parques tecnológicos
de rádio e televisão, no
desenvolvimento de
produtos e em digital.
“Parte dos recursos será
aplicada ainda este ano”,
explica o comunicado do
grupo de mídia.
SLOGAN 1
A Rádio Bandeirantes
tem nova assinatura:
Fechada com você.
Fechada com a verdade.
“O posicionamento
consolida o processo
de mudança na grade”,
explica Thays Freitas,
gerente-executiva de
jornalismo da emissora.
SLOGAN 2
A Balance, marca de ração
premium para cães e gatos
da BRF, está promovendo
mudanças em sua
comunicação. Além de
nova identidade visual
para o ambiente digital,
também passa a contar
com a assinatura Por pets
mais saudáveis. Denis
Nakashima, gerente de
inovação e marketing
pet da BRF, explica a
decisão. “Pensamos em
cada detalhe da nova
comunicação, desde as
cores, as formas
e a nossa assinatura”.
O plano de ativações prevê
merchandising em TV
aberta, com a primeira
inserção no Programa da
Eliana (SBT) neste domingo
(5), com flight até o fim de
novembro.
6 6 de setembro de 2021 - jornal propmark

curtas
magalu Dá caSHback milionário
PubliciS Traz gilvan FonTeS
PoDe live SHoP cHega ao mercaDo
Ação foi lançada no Domingão com o Huck
R$ 2,1 milhões em cashback. Esse é o total
de prêmios que o Magalu dará ao término
da ação Cashback do Milhão, anunciada
no quadro Quem Quer Ser Um Milionário,
do Domingão com o Huck, na Rede Globo,
neste domingo (5). Serão 11 sorteios semanais
no valor de R$ 100 mil. Já o primeiro
brasileiro transformado em milionário com
“dinheiro de volta” será conhecido no dia
8 de dezembro, quando será sorteado o
prêmio de R$ 1 milhão. Para participar da
ação idealizada pela Ogilvy Brasil os interessados
devem comprar um produto em
qualquer canal do ecossistema Magalu até
o dia 30 de novembro.
beTc HavaS cria nova área
Guilherme Saccomani e Gilvan Fontes
O CFO do Publicis Groupe no Brasil, Guilherme
Saccomani, anuncia Gilvan Fontes
como o novo diretor de planejamento
financeiro do grupo. Com mais de 15 anos
de carreira, Fontes já atuou na Accenture,
Sun Microsystems e AlmapBBDO, e
é especialista em implantação de sistemas
ERP e reestruturações operacionais.
“Fizemos várias alterações na estrutura de
gestão financeira do Publicis Groupe no
Brasil nos últimos anos, acompanhando as
mudanças estruturais do nosso segmento.
O Gilvan vem agregar sua experiência para
continuarmos melhorando nossa operação”,
comenta Saccomani.
vmlY&r conTraTa na criação
Otaviano Costa é um dos sócios da plataforma
Bullet, Otaviano Costa e RocketBank são
sócios na PODE Live Shop, que nasce com
um investimento de R$ 800 mil. O projeto
combina o conhecimento em ativação de
marca acumulado pela Bullet ao longo
dos últimos 30 anos com a experiência de
Otaviano Costa na Tv e a tecnologia da
RocketBank, empresa especializada em
agregar conteúdo à logística de vendas.
Produção, entretenimento e engajamento
são as promessas da nova plataforma,
que tem infraestrutura modular. Pode ser
customizada de acordo com o budget do
cliente, que paga conforme o que a PODE
for capaz de vender.
TeleTon quer arrecaDar r$ 30 mi
Alexandra Brown assume como CMO
Há mais de dois anos como diretora-
-geral do Grupo Havas no Rio de Janeiro,
Alexandra Brown foi promovida à chief
marketing officer (CMO) da BETC Havas e
agora conduzirá uma nova área dedicada
a preservar a cultura e a identidade da
agência junto ao público interno e externo,
dentro e fora do Brasil. A executiva passa
a integrar também o comitê executivo da
empresa. Graduada em publicidade e propaganda,
com pós-graduação em filosofia
contemporânea e MBA em gestão empresarial,
Alexandra atuou na WMcCann, NBS
e FLAGCX, e integra a diretoria da Associação
Brasileira de Propaganda (ABP).
Reforços estão no time do CCO Rafael Pitanguy
A VMLY&R contratou os diretores de
arte Vinícius Oliveira (ex-NBS, Isobar Brasil
e We), Beatriz Almeida (ex-Ampfy), Paulo
Moraes (ex-Lew’Lara/TBWA, Energy BBDO
e FCB Brasil) e Tales Lima (ex-Innocean,
Publicis e F/Nazca); os redatores Sarah
Nahass (ex-Popcorn e Sigla), Rafael Bornacina
(ex-Wieden+Kennedy, DPZ&T e F.biz)
e Murilo Cepellos (ex-Lew´Lara/TBWA,
TV1 e VMLY&R); e os assistentes de arte
Guilherme Amarante (ex-InHaus, Privalia
e MR2 Comunicação), Ariela Segatto
(ex-TracyLocke, CoCreatorsBR e Index
Assessoria) e Sayuri Kimura (ex-Aktuellmix
e Toda Inventividade).
Cena de filme assinado pela Z+ para a edição de 2021
A inclusão é o tema da Campanha
Teleton 2021, que acaba de ser lançada
pela AACD e SBT com criação da Z+. O
programa será transmitido nos dias 22 e 23
de outubro com o desafio de aumentar a
arrecadação, que caiu 60% em 2020, para
64.430 atendimentos. A meta é de R$ 30
milhões, a mesma de 2019. Cerca de 80%
dos 800 mil atendimentos são feitos por
meio do SUS, que repassa só 17% do valor
de cada assistência. O restante é coberto
com recursos próprios, de doações e parcerias
comerciais. Amazon Alexa, Assaí, BB
Seguros, Bradesco, Carrefour e Hipercard
estão entre os patrocinadores.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Jéssica Oliveira
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 6 de setembro de 2021 - jornal propmark

METRÔ DE SÃO PAULO.
ANUNCIANTE DO ANO.
Homenagem da ADAG aos profissionais que
com muito talento tornaram esse anúncio possível.
Ouro em Promo e Live: Festival M - Dia Internacional da Mulher | Prata em Inovação: Soundbranding "O Melhor De São Paulo"
| Prata em Design: Metrôtoons, os cartuns do Metrô de São Paulo.

mArcAs
Amil investe em nova etapa do
seu programa de saúde mental
Criado pela BETC Havas, filme se concentra agora nas empresas; ideia é
chamar a atenção de gestores para problemas no ambiente corporativo
Divulgação
Amil dá continuidade à campanha sobre saúde mental; agora, companhia alerta sobre transtornos mentais no ambiente corporativo, com o filme a cara das empresas
Neusa spaulucci
Amil volta a investir em campanha,
A que começou a ser veiculada no último
dia 5, sob o título A Cara das Empresas, centrada
na saúde mental. A ideia é alertar o
empregador sobre o estado psíquico e emocional
dos funcionários.
Não foi por acaso que a estreia da ação
recaiu sobre essa data. É que este mês foi
eleito como Setembro Amarelo, quando o
assunto ganha destaque. O filme, desenvolvido
pela BETC Havas, está sendo veiculado
na TV aberta e fechada, nas redes sociais
e na mídia exterior.
Com o objetivo de romper tabus que
ainda existem sobre o tema e alertar para a
importância de as empresas olharem com
atenção para a saúde mental dos seus colaboradores,
o filme mostra três ambientes
de trabalho: o escritório de uma grande
empresa, um pequeno negócio e um home
office. Nos locais de trabalho, os profissionais
apresentam semblantes preocupados
e tristes. Em um segundo momento, eles
recebem atendimento da Amil – chamando
a atenção para a importância do diálogo
aberto e do atendimento realizado por especialistas
– e tudo muda de figura.
“Os problemas de saúde mental estão
impactando os funcionários e gestores das
empresas, o que acaba afetando os resulta-
dos dos negócios. Essa campanha mostra
que a Amil, que abraçou a bandeira da saúde
mental e cuida da saúde de mais de 396
mil empresas, está preparada para mudar
esse quadro. Nosso objetivo é evidenciar
as soluções que permitem aos nossos beneficiários
contar com o apoio de profissionais
de saúde, inclusive por meio de consultas
de urgência ou eletivas no ambiente virtual”,
explica o diretor de marketing da Amil,
Luiz Periard.
Para o VP de criação da BETC Havas, Alexandre
Vilella (Xã), a Amil é responsável
por iniciar uma conversa importante sobre
saúde mental junto à sociedade, com menos
tabus e mais acolhimento. “Essa nova
campanha apresenta a continuação de um
trabalho já desenvolvido pela Amil, evidenciando
a relevância dessa pauta, sobretudo
neste momento inédito em que o mundo
vem passando. Nesse filme, apresentamos,
através de efeitos visuais sutis, o impacto
da saúde mental no ambiente corporativo,
nos quais a equipe criativa, em parceria
com o cliente, realizou diversos estudos e
exercícios visuais para se chegar a esse resultado,
usando a sensibilidade como ponto
principal”, revela.
AlertA
Parece que a principal preocupação nos
últimos tempos tem sido se precaver do
“temos um compromisso
legítimo com os nossos
clientes e um interesse
genuíno em reverter a
curva da escalada de
adoecimento mental”
contágio da Covid-19. Porém, alguns cientistas,
médicos e profissionais ligados à
saúde têm alertado para a doença que afeta
muitos e tem a ver com a pandemia. A saúde
mental, depois que tudo passar, ainda
vai atingir muitos em cheio, já que as pessoas
não comentam suas angústias, ansiedade
e depressão por medo do preconceito,
e com o passar do tempo a coisa tende a
se agravar.
A Amil foi esperta nesse sentido. Assim
que observou o fato, deflagrou campanha,
que serviu de alerta e aviso a quem sofre de
algum transtorno mental, de que ele ou ela
não estão sozinhos. Com isso, o plano de
saúde conquistou muitos adeptos e cresceu
cerca de 30%, segundo Periard. “Queremos
quebrar, acima de tudo, um tabu”, diz.
A sociedade mundial é hoje “bombardeada”
por diversos medos. Além da Covid-19,
a perda de emprego, a diminuição
10 6 de setembro de 2021 - jornal propmark

mArcAs
Fotos: Divulgação
Luiz Periard: estratégia é colocar solução em evidência
dos rendimentos e as contas que não param
de chegar assombram o dia a dia de todos, e
geram ansidade e estresse, que podem não
ser diagnosticados corretamente.
Com esse insight a Amil lançou um programa
de cuidados com a saúde mental. O
primeiro start veio quando Fiuk, durante a
edição deste ano do Big Brother Brasil, comentou
ser portador de TDAH (Transtorno
do Déficit de Atenção com Hiperatividade).
“Hoje, o reality show é um dos programas
mais vistos da TV brasileira e chamou a
nossa atenção”, revela.
Como uma empresa de saúde, não deixou
passar a oportunidade. Segundo o diretor
de marketing, a ideia não foi só aumentar
a base de clientes, mas também levantar
uma bandeira e mostrar o quanto a situação
é preocupante e necessita de cuidados.
Ele conta ainda que a empresa decidiu,
em um primeiro momento, investir em
uma “conversa franca” entre pai e filho, já
que estava próximo do Dia dos Pais.
Foi em 2 de agosto que a campanha com
Fábio Jr. e Fiuk começou a ser veiculada,
ao som de O que é que há?, título de uma
das canções de Fábio Jr. A ação privilegiou
o meio digital e teve grande repercussão.
Tanto que agora a Amil volta suas baterias
para um escopo maior.
“Como empresa de saúde, temos um
compromisso legítimo com os nossos clientes
e um interesse genuíno em reverter a
curva da escalada de adoecimento mental.
Nos últimos anos, criamos diversas formas
de prevenir e tratar esses problemas
que atingem uma parcela significativa da
população. Com a chegada da Covid-19 e a
expectativa de impactos na saúde mental
no período pós-pandêmico, intensificamos
nossa comunicação para acabar com o preconceito
sobre o tema e ajudar as pessoas a
compreenderem a importância de identificar
sintomas, oferecer apoio e buscar ajuda
especializada”, diz o diretor de marketing.
No reality show, Fiuk foi um catalisador
para a conversa que a Amil quer elucidar e
discutir, tendo o próprio cantor como embaixador
da causa.
Na campanha, veiculada no YouTube,
Fiuk fala abertamente do seu problema
com o pai. A ação reforça que Saúde mental
Fábio Jr. e Fiuk na primeira campanha sobre saúde mental da Amil: conversa franca ao som de O que é que há?
“os problemas de saúde
mental estão impactando
os funcionários e
gestores das empresas”
Wmccann quer prevenir
problemas emocionais
Brasil vem liderando a lista de 11 países
com mais casos de depressão e
O
ansiedade durante a pandemia da Covid-19,
segundo pesquisa realizada pela
USP (Universidade de São Paulo). O cenário
ligou um alerta para o cuidado com a
saúde mental, principalmente no ambiente
de trabalho. Por isso, a WMcCann tem
buscando alternativas para amenizar os
efeitos negativos da situação.
Com a chegada do Setembro Amarelo,
mês que simboliza a campanha de prevenção
ao suicídio e da Valorização da Vida, a
agência lançou na última quarta-feira (1º)
o Wellness WMcCann, Programa de Saúde
Emocional para todos os colaboradores.
Realizado em parceria com a Omint e Plataforma
Telavita, a ação foca na redução
do estresse e nas mudanças de hábitos,
com psicólogos, usando técnicas de coaching
e terapia breve.
“Desde o início da pandemia nós temos
dado atenção à falta do convívio social e
ajustado nossa forma de nos conectarmos
com nossos colaboradores. Nunca foi tão
importante falar sobre saúde mental. Mais
que isso, cuidar do emocional dos nossos
funcionários. É com esse objetivo que
implantamos o Wellness WMcCann”, diz
Paula Molina, diretora de RH da agência. O
programa, segundo a agência, passa a incorporar
outras iniciativas já implantadas,
como o Programa de Apoio aos Empregados
(PAE), cujos colaboradores têm acesso
a aconselhamento e assistência oferecidos
é real. Se você está sofrendo, fale. Se perceber
alguém precisando de apoio, converse. A
ajuda pode começar com um simples: O que
é que há?.
A principal intenção da Amil, além de
tentar quebrar tabus em relação ao tema, é
também mostrar que o problema tem tratamento
e a busca por ajuda pode ser um
importante aliado para sair da crise.
Paula Molina: é importante falar sobre saúde mental
Divulgação
gratuitamente por profissionais de saúde
mental, que orientam desde assuntos
pessoais até questões jurídicas e financeiras.
A agência aposta ainda em técnicas
responsáveis por pequenas mudanças
de hábito e exercícios de concentração, o
chamado mindfulness. Por meio de uma
parceria do McCann Worldgroup com o
Headspace, há acesso gratuito ao aplicativo,
que oferece ferramentas e recursos
como meditação guiada.
A agência fala que também incentiva a
prática de exercícios físicos por meio de
um convênio com a plataforma Gympass.
“Sabemos que para uma mente sã, exercícios
físicos são indispensáveis. E, por
meio dessa parceria, conseguimos manter
esse estímulo, deixando os colaboradores
livres para escolherem academias, estúdios
ou atividades ao ar livre que melhor
se adaptam à sua rotina”, diz Paula.
12 6 de setembro de 2021 - jornal propmark

Há 146 anos, o Estadão defende que
o livre acesso à informação é uma
ferramenta de transformação social.
Ganhador do Prêmio
Colunistas São Paulo 2020
Categoria
Veículo Impresso do Ano
SAIBA MAIS:
Um jornalismo que você
pode ler, assistir, ouvir,
compartilhar e dialogar.
estadao.com.br/e/colunistas

Janaina Langsdorff
receita da Tigre aumentou
A 15% em 2020. A alta reflete
o impulso que a construção
civil ganhou com o boom de
reformas feitas durante a pandemia
da Covid-19. O setor foi
responsável por gerar 97% dos
empregos formais no período.
Reconhecida como uma das
companhias brasileiras mais
internacionalizadas, a marca,
presente em cerca de 30 países,
acaba de adquirir a fabricante
norte-americana Dura Plastic
Products, se tornando uma das
cinco maiores empresas de conexões
de PVC dos Estados Unidos,
segundo polo de produção
da Tigre, atrás apenas do Brasil.
Com mais de cinco mil funcionários,
10 plantas em solo
nacional e 14 no exterior, Tigre
está presente em 92 mil pontos-
-de-venda de todo o Brasil com
produtos para os mercados predial,
de infraestrutura, irrigação
e industrial.
No ano em que completa oito
décadas de vida, a empresa catarinense
alinha o seu crescimento
à ambição de “sermos
líderes incontestáveis e referência
nas Américas em sistemas
de condução de água”,
conta Luis Filipe Fonseca, diretor-executivo
de negócios do
Grupo Tigre no Brasil.
O executivo segue otimista
com as perspectivas oriundas
do agronegócio a partir do mercado
de irrigação, e também do
saneamento estimulado pelo
Marco do Saneamento Básico.
Cuidar da água para transformar
a qualidade de vida das
pessoas está no DNA da marca,
que participa de diversas iniciativas
para assegurar a gestão
sustentável do recurso e do
saneamento até 2030. Existem
mais de 100 milhões de brasileiros
sem acesso à rede coletora
de esgoto, segundo dados do
Instituto Trata Brasil.
O cenário da construção
também é promissor. FinanciamArcAs
Tigre quer ser líder em sistemas
de condução de água nas Américas
Tubos e conexões ajudaram a construir a imagem da marca que hoje
expande os seus negócios na irrigação do campo e saneamento básico
Cena de filme da campanha Quem ama tranquilidade, ama Tigre, criada pela Talent Marcel em comemoração aos 80 anos da marca
mentos imobiliários, que usam
recursos das cadernetas do Sistema
Brasileiro de Poupança
e Empréstimo (SBPE), alcançaram
R$ 97,05 bilhões no primeiro
semestre deste ano, alta
de 123,9% ante 2020. É o maior
índice registrado desde o início
da série histórica, em 1994. As
condições de compra também
amparam a projeção da Tigre.
“As taxas de juros ainda são baixas,
considerando o histórico,
eram de 15,6%, em 2016, e caíram
para 7,6%, em 2020, o que
implica em queda de valor do
imóvel de 36% para um financiamento
em 20 anos”, analisa.
história de
80 anos reúne
trabalhos
memoráveis na
propaganda
brasileira
ObrAs dA publicidAde
Metais e pincéis são outras
frentes de investimento da empresa.
Mas foram os tubos e
conexões que ajudaram a construir
a história da marca. Na década
de 1970, o ator Lima Duarte,
o Zeca Diabo - famoso como
o justiceiro de O Bem Amado,
clássico da teledramaturgia
brasileira -, recomendava: Tem
que ser Tigre. Depois veio Chico
Anysio no papel de Alberto Roberto,
que ensinou a reconhecer
as patinhas do Tigre.
A lei do mais forte vigorou
com as batidas do detetive Ted
Tigre e Joana D’Água na busca
pela “marca das três patas” entre
1986 e 1994. Já a assinatura
Quem faz com Tigre, faz pra
sempre destacou até 1999 a qualidade
das soluções.
Um ano depois, chegou Fuja
do mico, use Tigre, primeiro trabalho
criado pela Talent Marcel,
agência da marca. O slogan
foi utilizado até 2008, quando
mudou para Quem não faz com
Tigre, dança, veiculado até 2010
com direito a alertas divertidos
de tudo o que pode dar errado
em uma reforma. Já Quem usa
Tigre é autoridade no assunto,
usado de 2011 a 2014, enfatizava
o papel dos especialistas.
Em 2015, a marca continuou
aconselhando o brasileiro: Se
não for Tigre, melhor não. O
mote foi seguido por outra obra
da publicidade. Jujuba de anis?
Cajuzinho diet? Arrotinho de
bebê? Expressões pouco educadas
do dia a dia foram substituídas
por Palavrões fofinhos em
uma brincadeira que conquistou
o prêmio Profissionais do
Ano, da Rede Globo, em 2016.
E o que dizer do motorista
que atropela um homem e
mesmo assim sai como vítima
da situação por fazer uma obra
Divulgação
sem Tigre?. O filme Acidente de
carro faz parte da campanha Tá
com obra? Vai de Tigre, de 2017.
Tigre continua surpreendendo
(2018) e Vá de Tigre do começo
ao fim (2019) vêm na sequência.
A linha de comunicação
bem-humorada permanece.
“A atual campanha aborda a
questão de canos, tubos e ralos
não serem ‘presentes desejo’,
embora façam toda diferença
numa casa”, frisa Fonseca. A
marca admite que “ninguém
ama tubo tanto assim” para celebrar
o seu aniversário. Sinceridade,
confiança, qualidade,
relacionamento duradouro e
proximidade são os atributos
reforçados na campanha Quem
ama tranquilidade, ama Tigre,
composta por filme para TV,
conteúdo digital e spot. “Assumimos
que as pessoas amam
a Tigre porque ela representa
a tranquilidade de confiar em
alguém já conhecido de longa
data”, reforça Fonseca.
A estratégia inclui a promoção
80 anos de tranquilidade
com Tigre, que distribuirá mais
de R$ 1 milhão em prêmios aos
consumidores. “Essa é a maior
iniciativa promocional dos últimos
anos”, garante Fonseca.
Ativação, ponto de venda e incentivo
para vendedores, parceiros
e balconistas também
integram a ação elaborada pela
Rock Shopper Experience. Sorteios
diários vão até outubro.
14 6 de setembro de 2021 - jornal propmark

mídia
Star+ chega ao Brasil apostando em
conteúdo robusto e complementar
Segundo serviço de streaming da Disney na América Latina, plataforma
estreia com oferta de combo; entre os parceiros estão Publicis e David
JÉSSICA OLIVEIRA
a última semana, a Disney estreou seu
N segundo serviço de streaming na América
Latina, o Star+. Focado em entretenimento
geral e esportes, a plataforma é complementar,
mas independente do serviço
Disney+ na região.
Estão previstas estreias de séries de televisão
e filmes dos estúdios de conteúdo da
The Walt Disney Company, incluindo o Disney
Television Studios, a FX, o 20th Century
Studios, o Star Original Productions e a
National Geographic Original Productions,
além de reunir o esporte ao vivo da ESPN.
Enquanto Disney+ é global, o Star+ é única
para América Latina. Nos Estados Unidos
a plataforma correspondente é a Hulu, e na
Europa o pilar, que chama Star, fica dentro
do Disney+. Juliana Oliveira, head de Direct
to Consumer, explica que a diferença reflete
a força do portfólio na região. “A partir
do conteúdo para adultos, seja como general
entertainment, seja com esportes sob
a marca ESPN, essa combinação é forte o
suficiente para termos uma plataforma independente.
Acreditamos na complementariedade
e na independência entre Star+
e Disney+. Temos uma proposta robusta e
completa para falar com diferentes nichos”.
É a partir dessa ideia de complementaridade
que a empresa criou o Combo+, oferta
que combina as assinaturas individuais
com um desconto de 25% no valor final.
Entre os parceiros de comunicação no país
estão as agências David, que colaborou na
estratégia regional, e a Publicis, que cuida
de planejamento e mídia no Brasil.
Apesar do tamanho da Disney e de sua
força midiática, o novo serviço encontra
um mercado já bem estabelecido em
players com apelo ao coração – e bolso – do
consumidor. Para superar a concorrência e
galgar espaço, a plataforma aposta na relevância
de seu conteúdo e na amplitude com
o digital, especialmente no esporte.
Danilo Campos, head de marketing
Star+, avalia que do ponto de vista do consumidor,
essa é uma era de ouro, com muito
conteúdo disponível e de qualidade. “Temos
coisas que não cabem na grade linear e
estarão no Star+. Isso de fato vai promover
uma mudança e dar para o fã de esporte
uma profundidade muito maior. O assistir
onde, quando e como quiser será impulsionado.
A diversidade de conteúdos esportivos
é muito maior. No on demand não tem
restrição de horas por dia”, afirma.
Juliana Oliveira: proposta robusta e completa
Fotos: Divulgação
Danilo Campos: público vive era de ouro do conteúdo
Clube de Criação de São Paulo
47.236.450/0001-41
Edital de Convocação – Assembleia Geral Ordinária
Pelo presente edital faço saber que, de acordo com o estatuto social do Clube de Criação
de São Paulo, no dia 25 de outubro de 2021, será realizada a eleição para composição
da Diretoria. A votação será online, iniciando-se às 10h. e encerrando às 17h. O link
para votação será encaminhado com antecedência por e-mail aos associados, ficando
aberto o prazo de 15 (quinze) dias para o registro das chapas na Secretaria, a partir da
data desta publicação.
As chapas serão registradas mediante a apresentação, na Secretaria, do requerimento
em 2 (duas) vias, dirigido ao presidente desta associação e assinado por 1 (um) dos
candidatos. O requerimento deverá ser acompanhado de uma relação contendo os
seguintes dados: nome de cada candidato, número de matrícula e data de admissão no
Clube de Criação de São Paulo, cargo pleiteado, cópia da cédula de identidade e do
CPF/MF, razão social e endereço da empresa onde trabalha e cargo ocupado. A
Secretaria do Clube fornecerá maiores detalhes aos associados, por telefone:
(11) 3034- 3021 ou por e-mail: clubedecriacao@clubedecriacao.com.br
Caso não seja obtido quórum em 1ª convocação, a eleição será realizada em 2ª
convocação, 1 (uma) hora depois.
São Paulo, 06 de setembro de 2021.
Joanna M M Soares
Presidente
Clube.indd 1 02/09/21 17:21
jornal propmark - 6 de setembro de 2021 15

wE
mkt
Kane Reinholdtsen/Unsplash
Evidências
“Chega de mentiras, de negar o meu desejo, eu
te quero mais que tudo, eu preciso de seu beijo”
Paulo Sérgio Valle e José Augusto
Francisco alberto Madia de souza
campeã dos karaokês completou 30
A anos. Início dos anos 1990, Milton Assumpção
– o Miltão – me procura e diz: “Madia,
o Al Ries e Jack Trout estão com um novo
livro na gráfica. E querem saber se temos
interesse em lançar simultaneamente no
Brasil. No original, The 22 Immutable Laws
of Marketing, topa? Junto com a editora do
Miltão, a Madia criou o que denominamos
de Coleção Eficácia Empresarial. Durante 20
anos lançamos muitos dos principais livros
de administração e negócios em nosso país.
E decidimos lançar o novo livro de Ries e
Trout, As 22 Consagradas Leis do Marketing.
Decidido o lançamento, escrevi para o
amigo: “Miltão, os dois consagrados autores
estão cometendo um erro patético na
primeira das leis. Dizem... Lei da Liderança,
“É melhor ser o primeiro do que ser o
melhor”. E para defender a tese, exemplificavam...
“A primeira pessoa a atravessar
o Atlântico em voo solo foi Charles Lindbergh,
todos sabem, já a segunda pessoa
ninguém tem a mais pálida ideia...”, e desfilavam
um rosário de exemplos com essa
mesma característica. Todos conheciam e
sabiam quem foi o primeiro, não tinham a
mínima ideia sobre o segundo, que dizer-
-se, então, dos demais...
Já naquele momento, o que a vida e a prática
nos ensinavam é que é muito bom ser
o primeiro, mas, sempre e para sempre, é
melhor ser o melhor. O Google foi o 12º buscador,
mas, de longe, o melhor. O “Feice”, a
quarta rede social, mas a melhor. É bom ser
o primeiro, mas é melhor, muito melhor, ser
o melhor. Quis o destino que naquele mesmo
momento um dos melhores exemplos de
como a 1ª lei estava equivocada eclodisse no
Brasil. No mês de outubro de 1990, Chitãozinho
e Xororó decidiram gravar o álbum de
número 14. Para selecionar as músicas do
novo álbum iam ouvindo pelas estradas, no
trajeto entre um show e outro, as fitas enviadas
pelos compositores. Um dia, voltando
de Campinas, ouvindo e saltando músicas,
até que... “Quando eu digo que deixei de ter
amar é porque eu te amo...”. A música era do
ano anterior, 1989, de autoria de Paulo Sérgio
Valle e José Augusto, e fora gravada pelo
cantor Leonardo Sullivan – “mais vale ser
o primeiro” lembram, a primeira lei consagrada
do marketing, segundo Ries e Trout...
Mas, não aconteceu nada...
A música é até hoje considerada uma
música perfeita. Ouve uma vez e gruda. Todos
sabem cantar e poucos resistiram tentar
a música num karaokê. Nos principais
karaokês do Brasil é a única música que é
cantada de 5 a 10 vezes todas as noites. E
aí Chitãozinho e Xororó decidiram gravar...
É importante ser o primeiro, mas, mais importante,
é ser o melhor... E a gravação da
dupla arrebatou corações e mentes de todas
as idades, sexos, preferências, amores, paixões...
Assim, a 1ª das 22 leis consagradas
do marketing, dos mais que consagrados
Al Ries e Jack Trout, estava e segue errada.
E Evidências, é, mais que uma evidência,
uma prova incontestável desse equívoco.
É bom ser o primeiro, mas é melhor, muito
melhor e sempre, ser o melhor.
As 22 Leis e Evidências acabam de completar
30 anos. E Evidências prova que Al
Ries e Jack Trout estavam errados. Faz
parte. Acontece. Nada capaz de tirar o
mérito e as contribuições monumentais à
administração moderna e sua ideologia, o
marketing, dos dois consagrados autores.
Os criadores do Marketing de Guerra e,
muito especialmente, os que anunciaram o
2º mais importante dos 13 “Ps” do Marketing,
da Madia Marketing Matrix. Intuíram
e criaram o positioning. Está no livro de
autoria da dupla, Positioning, the Battle for
Your Mind. Sem um positioning relevante,
emblemático, encantador, não existe nenhuma
possibilidade de construir-se uma
marca com um mínimo de qualidade.
A propósito, e você quantas vezes já cantou
Evidências...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
16 6 de setembro de 2021 - jornal propmark

SEU ANÚNCIO VAI
APARECER NO RÁDIO.
RESERVE SEU ESPAÇO.
NÃO
FIQUE FORA
DA EDIÇÃO
ESPECIAL
DE
HOMENAGEM
AO RÁDIO
DO
PROPMARK.
TODA A
HISTÓRIA
DA
EVOLUÇÃO
DESSE
MEIO
FANTÁSTICO
QUE
SEMPRE FEZ
PARTE DA
VIDA
DE TODO
BRASILEIRO.
ANUNCIE • RESERVA: 14/9 • MATERIAL: 16/9 • CIRCULAÇÃO: 20/9 • COMERCIAL@EDITORAREFERENCIA.COM.BR
56 ANOS DE

inspiração
respiração
Fotos: Arquivo Pessoal
“O meu maior aprendizado da vida, graças à Moringa,
é me dar espaço para inspirar e expirar com presença”
Camila Carrano
Especial para o ProPmarK
Para vivenciarmos inspirações conscientes,
precisamos aprender a respirar.
Sempre que penso na palavra inspiração,
paro por um instante e trago a consciência
para o ar que inspiro até os pulmões.
Não importa o que esteja acontecendo,
isso me ajuda a vivenciar essa tecnologia
tão única que está à nossa disposição e utilizamos
de forma tão automática.
Afinal, quantas vezes nos lembramos de
prestar atenção ao ato da respiração? Convido
você, então, a parar um instante, fechar
os olhos e prestar atenção ao inspirar
e expirar por um momento. O corpo se alinha
e a mente, por um breve segundo, dá
uma pausa.
É revigorante.
Esse ato tão simples é um verdadeiro
aliado para me ajudar a absorver meus estudos,
aprendizados e também, por que
não, as minhas fontes de inspiração.
Afinal, neste mundo tão conectado e
tecnológico, de tudo que chega até nós, o
quanto conseguimos assimilar com a nossa
presença, mente e emoção?
Acredito que, para vivenciarmos momentos
de inspiração, precisamos entender
o potencial da respiração.
Hoje, muito me orgulha viver essa autoconsciência.
Mas nem sempre foi fácil. Precisei de
muito direcionamento, apoio, cuidado e paciência
até aprender a dar um respiro para a
minha mente acelerada e aceitar os processos
de aprendizados na minha jornada.
Principalmente no que diz respeito a minha
carreira.
E, por isso, sou muito grata de ter a Moringa
como uma excelente escola sobre
como abraçar nossos processos humanos.
Foi lá que, nos últimos dez anos, aprendi
realmente a respirar.
Entendi que a vida pode ser mais leve e
mais simples.
Compreendi também que o trabalho
deve ser um lugar de acolhimento para minhas
transformações pessoais.
Nem sempre acertei.
Mas sempre tive o apoio para compreender
meus erros e aprender com eles.
Descobri o valor de aceitar as minhas limitações
e que está tudo bem.
Olho para trás e vejo essa trilha que desbravei
em meio a tantos percalços e vitórias.
E reconheço o valor de ter espaço para
existir na minha melhor versão.
Errei, aprendi e me transformei tantas
vezes.
E, a cada ciclo, pude respirar e digerir
todo o processo de forma consciente, por
me sentir parte do todo.
Portanto, meu maior aprendizado da
vida, graças à Moringa, é me dar espaço
para inspirar e expirar com presença.
Camila Carrano é diretora de operações da
Moringa
18 6 de setembro de 2021 - jornal propmark

XIX
MOSTRA
DE COMUNICAÇÃO
AGRO | ABMRA

eyOnd the line
Rae Tian/Unsplash
O marketing do
bem é a tendência
Os consumidores tendem a dar preferência a
produtos com essa pegada cheia de propósito
Alexis Thuller PAgliArini
Na semana passada, o Estadão realizou o
evento Cannes Lions Live Show. A ideia
foi compartilhar com o mercado os cases
vencedores e os insights do Cannes Lions
2021.
A edição deste ano do festival foi totalmente
virtual e abrangeu cases de 2020 e
2021, já que não houve premiação no ano
passado. E o tradicional roadshow pelo Brasil,
que aconteceu nos quatro anos anteriores,
foi substituído pela live.
Mais uma vez, eu tive a incumbência de
coletar os cases e analisar o conteúdo do festival
para extrair os insights para conceber a
apresentação final.
O Criativista (um coletivo de criativos
dedicados ao ativismo por um mundo
melhor) contribuiu com a organização do
evento e a montagem da apresentação.
Mais de 400 profissionais do mercado se
inscreveram para a live.
Além do rico conteúdo, o evento teve
como atração a participação de profissionais
superpremiados, que compuseram
dois painéis. O primeiro foi o de Publicidade,
que contou com a moderação de
Fernando Scheller, editor de negócios do
Estadão, e a participação de Luiza Baffa,
da AKQA; Rafael Pitanguy, da VMLY&R; e
Sergio Gordilho, da Africa.
Vale ressaltar que essas foram as três agências
mais premiadas no festival deste ano,
sendo a Africa a com melhor performance.
O segundo painel foi o de Live Marketing,
que contou com a minha moderação e a participação
de Luciana Rodrigues, da Grey Brasil
(jurada na categoria Brand Experience &
Activation), e o incensado Fernando Machado,
da Activision Bilizzard.
Luis Fernando Bovo, diretor de conteúdo
do Estadão Blue Studio, foi o anfitrião e Phil
Thomas, chairman do Cannes Lions, gravou
depoimento especialmente para o evento. A
live, portanto, reuniu o melhor do Cannes
Lions, mas o que eu queria destacar neste artigo
é a constatação expressa no título desta
matéria: o marketing do bem é definitivamente
a tendência mundial.
Ao analisar os cases e o vasto conteúdo
do festival (205 palestras), ficam claros dois
macro-insights: 1- ESG é pra valer! e 2- Marketing
for good. Os cases relacionados ao respeito
ao meio ambiente, à responsabilidade
e à inclusão social, e aqueles que envolvem
a atitude ativista e respeitosa de empresas,
já estão presentes no Cannes Lions há tempos,
mas o que vemos agora é uma maior
consistência.
Não são cases de simples benemerência
(embora isso seja sempre louvável), são cases
de marketing, com objetivos mercadológicos,
mas que carregam mensagens e ações
por um mundo melhor.
O que fica demonstrado é que uma abordagem
agressiva de marketing não é excludente
a uma postura mais sensível e empática
em relação aos benefícios à sociedade, como
um todo, e não somente os consumidores e
prospects.
Na análise dos cases vencedores e conteúdo
do festival, identifiquei ainda 6 sub-insights,
derivados dos dois já citados: Sensibilidade
e Inclusão, Design inclusivo, Empatia
e Colaboração, Criatividade atacando temas
sensíveis, Big Idea/A sacada criativa, O impacto
de uma imagem/Craft.
Com exceção destes últimos dois, que exprimem
algo que está sempre presente do
Cannes Lions, que é a força da big idea e do
wow! provocado pela produção esmerada e
imagens impactantes, os outros 4 são decorrentes
de uma atitude mais responsável, inclusiva
e colaborativa das empresas.
É claro que o período da pandemia estimulou
mais essa postura, mas fica claro também
que as empresas estão mais dispostas a
praticar ativismo, ocupando um vácuo deixado
pelas autoridades.
Os consumidores aplaudem e tendem a
valorizar e dar preferência a produtos com
essa pegada cheia de propósito, autenticidade
e coragem.
Esse marketing do bem está provando
que dá resultado, não só em termos de
imagem, mas também em vendas e lucratividade.
É o capitalismo selvagem e insensível
dando lugar ao capitalismo consciente
e responsável. Oxalá!
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
20 6 de setembro de 2021 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
DECORAÇÃO
Com o slogan Sua TV é você quem faz, a
Samsung promove coleção de molduras para
que seus monitores de 32” até 75” possam ser
transformados em espaços para exposição de
telas de artistas globais ou álbuns de fotos
pessoais. A campanha digital foi adaptada
pela F.biz e veiculada pela Blinks Essence. Os
influencers foram escolhidos pela Spark.
CHEIL
SAMSUNG
Fotos: Divulgação
Título: The Frame; CCO: Marcello Droopy; diretores
de criação: Alair Erlon Siqueira e Rafael Palermo;
redatores: Alair Erlon Siqueira e Rafael Palermo;
diretores de arte: Rafael Dias e Ronaldo Lopes;
produtora de som: Jamute; aprovação: Bertha
Fernandes.
BORDÕES
Apesar de a tecnologia ser aliada do agronegócio,
velhas tiradas, por assim dizer, da
roça, precisam ser explicadas. Campanha
da S10 traz o ex BBB Caio Afiune para traduzir
expressões típicas das fazendas para
mostrar features do veículo. Por exemplo,
“bonizeta é braba memo” destaca o design
da picape que tem 25 anos de mercado.
CommonwEaLtH//mCCann
CHEVROLET
Título: Quem é do Campo Entende; CCO: Mariana
Sá; diretores de criação: Fernando Penteado
e Eric Sulzer; produtora: Sagaz Filmes; diretor
de cena: Daniel Bontempo; aprovação: Hermann
Mahnke, Bruno Campos, Francisco Batajelo
e Francine Santos.
RECEITAS
Há 45 anos no mercado, Soya faz parte da história
culinária do país, especialmente na hora
de dourar o alho para dar sabor ao arroz. A
marca tem opções com soja, girassol, canola
e milho para atender a todos os bolsos e paladares.
A ação está em exibição nos canais
sociais com a expectativa de impactar oito
milhões de pessoas.
SC
BUNGE
Título: Tudo começa com Soya!; criação: Hugo
Rogel, Sukhaprada, André Gaia Molina, Mônica
Santos e Gabriela Erbetta; planejamento: Debora
Oliveira e Joana Fontenelle; mídia: Evandro Delgado;
conteúdo nutricional: Millena Cortez; aprovação:
Ana Carolina Gutierrez.
22 6 de setembro de 2021 - jornal propmark

o papel e as árvores
Todos os dias no Brasil é plantado, em média, o equivalente
a cerca de 500 campos de futebol de árvores para a
produção de papel e outros produtos.
Fonte: Ibá, 2018.
A campanha LOVE PAPER é uma criação original de Two Sides. Acesse lovepaper.org.br e saiba mais.
Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada na Europa em 2008 por membros das indústrias de base florestal, celulose, papel, cartão e comunicação
impressa. Two Sides, a mais importante iniciativa do setor, promove a produção e o uso conscientes do papel, da impressão e das embalagens de papel, bem como
esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização desses recursos. Papel, papelcartão e papelão são provenientes de florestas cultivadas e
gerenciadas de forma sustentável. Além disso, são recicláveis e biodegradáveis.
Descubra mais
Apoio
LOVE
PAPER
www.lovepaper.org.br
www.twosides.org.br

CONTEÚDO DE MARCA
desenvolvido
por adonis alonso
PIRACANJUBA
na ponta dos dedos
Soletrar palavras é uma das formas de memorizálas.
Personalidades e crianças soletrando para
milhões de pessoas em comerciais na TV fizeram
com que PI-RA-CAN-JU-BA se tornasse uma das
marcas mais conhecidas do país.
estratégia, criada por um grupo de publicitários que hoje formam
a agência GoodBrands, foi assumida como o principal
A
caminho de comunicação por Laticínios Bela Vista, empresa
que lançou e detém a marca.
A atriz Bruna Marquezine e a cantora Ivete Sangalo se encarregaram
de soletrar pausadamente cada sílaba da marca
em várias campanhas. O gestual de mostrá-las nos dedos das
mãos se tornou ícone de Piracanjuba.
A trajetória deste case vencedor começou 2015, quando
esse grupo de publicitários, das áreas de Criação, Mídia e
Atendimento, atuava em outra agência atendendo a conta.
O primeiro movimento foi uma campanha institucional
com os produtos da marca sendo utilizados por diversas
famílias baseada em um jingle criado pela Lua Nova,
com um comercial de 30 segundos, veiculado nas datas
importantes para a família, como Dia das Mães, dos Pais e
outros.
Paralelamente, comerciais de 10 segundos inundavam os breaks
das emissoras apresentando os produtos da Piracanjuba. Para
que a marca fosse assimilada rapidamente, crianças assinavam as
peças, soletrando PI – RA – CAN – JU – BA.
NAMORADINHA DO BRASIL
Na seqüência dessa estratégia, desenvolvida em parceria com a
equipe de Marketing do anunciante, descobriu-se que Bruna Marquezine
era intolerante à lactose e garota-propaganda perfeita para
a divulgação dessa linha de produtos da marca.
No primeiro filme: https://www.youtube.com/watch?v=VSb-
-hxh6QoI, Bruna explica que é intolerante à lactose e deixava de
saborear muitos pratos gostosos até conhecer a linha Zero lactose
de Piracanjuba.
Ao mesmo tempo, o criativo Ricardo Furriel deixava a agência
que atendia o cliente e lançava a 4barra12, atual GoodBrands, com
os sócios Cleide Tomaz e Beto Genistretti. Piracanjuba foi junto e
mantém até hoje parceria com a nova agência do grupo, que ganhou
ainda a companhia de IzaelSinem.
A conquista da conta, porém, foi resultado de uma extensa pesquisa
junto a consumidores e trade, além uma “varredura” analisando
todos os materiais de comunicação da marca ao longo dos
anos.
Como conta Ricardo Furriel, ficou claro que o produto tinha qualidade,
e a marca potencial para ir muito mais longe. Mas um dos
seus pontos críticos era o próprio nome, “Piracanjuba”, diferente e
ainda desconhecido de grande parte da população brasileira, com
uma sonoridade pouco usual e sem similar.
“No dia-a-dia, era necessária uma forma de tornar o nome usual
e amigável”, explica Furriel.
“Nessa imensa pesquisa, uma imagem chamou a atenção. Uma
garotinha que para falar o nome PIRACANJUBA, com imensa dificuldade,
fazia uma divisão silábica, contando cada sílaba com a
mão. Encontramos assim, por observação, o elemento chave da comunicação,
soletrar: PI-RA-CAN-JU-BA”, lembra.
Ivete, identificação
com valores da
marca, no papel de
mãe zelosa com a
saúde e cantora de
sucesso
24 6 de setembro de 2021 - jornal propmark

Ao decidir investir em Marketing aproveitando
a comemoração de seus 60 anos,
Laticínios Bela Vista pediu à agência um
plano de comunicação, que se tornou o começo
de tudo.
Em 2018 a propaganda de Piracanjuba
ganhou o reforço da apresentadora Sabrina
Sato, que usou seu bordão consagrado
na TV para dizer que a linha Zero Lactose
Piracanjuba era “Zero de VERDADE”, como
atestava com seu sotaque interiorano carregado
ao lado de Bruna. https://www.youtube.com/watch?v=11jqQCAkAQg
Nesse mesmo ano a marca diversificou
sua comunicação patrocinando o clipe da
música “Carregado de Amor”: https://www.
youtube.com/watch?v=hV0Z0AU0QeY,
da dupla sertaneja Renato & Giovanelli.
A canção, composta por Thomas Roth,
que celebra a confraternização familiar,
na campanha ainda ganhou o conceito “A
vida com quem a gente gosta é muito mais
gostosa”.
A confirmação do correto caminho de
Marketing proposto e seguido pela empresa
chegou ainda em 2018, com a conquista do
prêmio LIDE de Marketing Empresarial.
A ERA IVETE
Fevereiro de 2019 marcou o início da era
“Ivete Sangalo” na Piracanjuba. A cantora,
um dos nomes mais freqüentes em campanhas
publicitárias, pela sua imagem e credibilidade,
surgiu em comercial da marca
no papel de mãe, zelosa com a saúde de
sua família.
Como Bruna era porta-voz exclusiva da
linha Zero Lactose, devido à sua real intolerância
ao componente, não poderia avalizar
a linha completa. A Marca necessitava
de um novo impulso, uma novidade que
ajudasse a se popularizar ainda mais e ressaltar
seus valores junto ao público.
“Fizemos um grande estudo e a conclusão
foi que Ivete Sangalo tinha todas as
características e valores da marca Piracanjuba.
Jovial, guerreira, verdadeira, valorizava
a família, fala a língua do povo, está
presente na casa das pessoas, é querida, faz
parte da família sem ser invasiva, é querida
por todas as faixas etárias e classes sociais”,
conta Furriel.
Em maio deste ano de 2021, Piracanjuba
e GoodBrands inovaram mais uma vez com
comercial de um minuto com a garota-propaganda
cantando o tema “Gostamos de
fazer bem o que te faz bem”.
O filme foi lançado no intervalo do “Fantástico”
e em uma live de Ivete Sangalo
Dia das Mães e veiculado na TV aberta, em
pontos de venda e como conteúdo digital
integrado.
Na voz de Ivete, a declaração “Tudo o
que eu quero, o que eu sempre quis… é te
fazer bem, te fazer bem feliz” reforçou que,
nos tempos de pandemia como os atuais, o
desejo é estar perto de quem se ama. abraçar
pessoas queridas e se sentir amado.
Com objetivo de ampliar a participação
dos produtos da marca na vida dos consumidores,
destacando a variedade e diferencial
de qualidade, Ivete também lançou o
slogan “Tá na Mão”, https://www.youtube.
com/watch?v=NEhWjZzQAj0&t=10s em referência
aos dedinhos que ajudam a soletrar
a marca Piracanjuba.
NA MENTE E CORAÇÃO
DO CONSUMIDOR
Para chegar à posição de 6ª marca mais
escolhida pelos brasileiros para estar em
seus lares, a comunicação tem grande parcela
de responsabilidade.
Mas é bom lembrar que ao longo dos
anos, a empresa investiu, acreditou e desenvolveu
uma comunicação vitoriosa. E,
paralelamente, vem fazendo um trabalho
magnífico de expansão, adquirindo e construindo
novas fábricas. Também expande
sua área de atuação por meio de um intenso
trabalho de logística e distribuição, ganhando
novos territórios e frentes no trade.
Sem falar no pesado investimento em
inovação, a começar por embalagens inéditas,
onde a marca é pioneira em experimentação
e implementação, continuando
no desenvolvimento de novos produtos e
linhas, como Piracanjuba Whey, Imunoday,
Bebidas com cereaise muitos outros.
A verba de Marketing de Piracanjuba
apresentou evolução compatível com o aumento
deawarenessda marca. Em parceria
com a GoodBrands, novos caminhos foram
abertos, como patrocinar atrações de sucesso
da TV como Masterchef.
A aquisição do Top de 5 segundos do
programa fazia parte de um objetivo antigo
Bruna com reforço
de Sabrina Sato
para divulgar a linha
Zero Lactose para
consumidores com
intolerância
para “vender” a marca em sílabas.
A GoodBrands garante que não vai abrir
mão de continuar mostrando que a marca
está sempre inovando com novos lançamentos,
priorizando o bem estar das pessoas,
e valorizando sempre a qualidade e
seus consumidores.
Piracanjuba surgiu em 1955 por iniciativa
de uma família goiana que instalou sua
primeira unidade industrial na cidade do
mesmo nome. Hoje, com 66 anos de atuação,
Piracanjuba tem a companhia das
marcas Pirakids, LeitBom e Chocobom no
portfólio da Laticínios Bela Vista, uma das
quatro maiores do setor no Brasil. Sua família
de produtos contém mais de 160 itens.
A empresa processa atualmente mais de
seis milhões de litros da matéria-prima por
dia e gera de três mil empregos diretos e indiretos.
Laticínios Bela Vista opera sete Unidades
Fabris e postos de captação de leite estrategicamente
espalhados pelo Brasil.
Além disso, mantém duas grandes parcerias,
com Blue Diamond (cooperativa
americana produtora de amêndoas), para
produção e comercialização da marca Almond
Breeze, e Nestlé, para a produção e
comercialização das marcas Ninho e Molico,
na modalidade leite UHT.
jornal propmark - 6 de setembro de 2021 25

entrevista
Meliza Pedroso
líder de marketing e comunicação da SumUp
decidiMos
conectar
a Marca a
Paixões
A
fintech SumUp está no Brasil há oito
anos e já sobreviveu a uma guerra por
ofertas e taxas de adesão travada com os
gigantes das maquininhas de pagamentos.
Fortalecida, a companhia europeia aumentou em
15% o aporte na marca e investiu R$ 1,3 bilhão
para expandir os seus negócios no mercado
brasileiro. O marketing acompanhou a evolução,
que chega para apoiar o crescimento de pequenos e
microempreendedores. Quem fala sobre a nova fase
é Meliza Pedroso, líder de marketing e comunicação
da empresa presente hoje em 34 países.
Janaina Langsdorff
O que é a SumUp?
A SumUp é uma fintech que
nasceu na Alemanha e na Inglaterra
em 2012 oferecendo maquininhas
de pagamento. Um ano
depois, chegou ao Brasil, que
hoje está entre os cinco principais
mercados da marca, presente
em 34 países. A maquininha
permanece como o core do negócio.
Mas, no fim do ano passado,
a operação evoluiu para um modelo
multiproduto e atualmente
funciona como uma companhia
de soluções financeiras com banco
digital, links de pagamentos
e empréstimos, transferências,
além de loja online.
Quando ela começou a investir em
marketing?
Dos esforços iniciais em digital
e performance feitos até
2017, agora a companhia eleva
os seus investimentos em
marketing para aproximar a
marca do seu público, formado
principalmente por pequenos
e microempreendedores como
manicures, pipoqueiros e motoristas
de aplicativos. O investimento
em marca aumentou
15% até agora em relação ao
ano passado inteiro. Em março
de 2021, a fintech anunciou um
aporte de cerca de R$ 1,3 bilhão
na operação brasileira para expandir
os seus negócios.
Como se deu a escalada de esforços
na comunicação?
Em 2017, começamos a inovar,
e entramos na televisão com
uma primeira campanha, estrelada
pela cantora sertaneja Naiara
Azevedo. Em 2018, iniciamos
uma melhor compreensão do
meio e construímos a nossa in-
-house, que hoje tem 16 pessoas.
Em alguns projetos, chamamos
terceiros para participar, e quem
compra a nossa mídia é a agência
We. Em 2019, entramos com
força na TV paga com formatos
de vídeos que falavam de oferta
e de produto, e iniciamos, de
fato, a construção dos atributos
de marca. O branco, que reme-
te para inovação e é a cor das
nossas maquininhas, reforçou a
lembrança da SumUp, que ainda
tem no design uma das suas
principais preocupações. Tínhamos
um ator e, no ano passado,
assinamos contrato com o Lázaro
Ramos para ações ancoradas no
humor, sempre com uma linguagem
muito estética.
Por que Lázaro Ramos?
Ele representa uma pessoa
que venceu e entende as dores
dos nossos clientes, além de ser
carismático. São valores muito
conectados aos nossos. Em
2020, percebemos que estava na
hora de mostrar o nosso crescimento,
gerar mais awareness e
carinho pela marca. Notamos
pelas pesquisas que a nossa
fama aumentava, mas sem ligação
emocional com as pessoas.
Decidimos, então, conectar a
marca a paixões, além de trabalhar
temas como diversidade,
equidade de gênero e educação
financeira. Neste mês de setembro,
voltaremos com nova campanha
na TV com o ator Lázaro
Ramos. A empresa vem crescendo
e a gente sabe que precisa
fortalecer a marca com iniciativas
capazes de ajudar o pequeno
e microempreendedor.
Onde estão as paixões para essas
iniciativas?
No começo do ano, resolvemos
apostar no futebol, esporte
que move paixões. Investigamos
quais clubes fariam mais sentido
conforme os nossos valores
e teriam espaço para empresas
financeiras, e chegamos à conclusão
de que o Santos era o time
que a gente queria apoiar.
Quais são os diferenciais do Santos?
O clube já tinha um discurso
importante para a marca, de diversidade,
combate ao machismo
e homofobia, temas ainda
muito presentes no futebol. Sem
contar que o clube não tem antipatia
mesmo entre aqueles que
não são seus torcedores. É um
time muito querido. Ao fecharmos
o patrocínio, o Santos já concordou
em realizar ações sobre
educação financeira, inclusão e
contra a homofobia. Não querí-
amos ficar engessados e ouvir
depois que não poderíamos fazer
ações sobre LGBTQIA+ porque o
futebol não aceita bem isso.
Quais são os resultados esperados?
Fechamos, no fim de março,
um acordo de um ano, e acreditamos
na geração de awareness,
pois o Santos é um time presente
nos principais campeonatos. Ter
a marca estampada na camisa do
clube gera muito orgulho e dissemina
a marca em diferentes regiões
do Brasil. É uma excelente
oportunidade para aumentar o
conhecimento da SumUp.
Quais ações já fizeram em parceria
com o Santos?
No mês do Orgulho LGB-
TQIA+, em junho, durante uma
partida do Campeonato Brasileiro,
vestimos os jogadores com
o logo da SumUp nas cores do
arco-íris. Em vez de ter o nome
dos atletas, a camisa trazia palavras
ligadas à inclusão, como
empatia, respeito e orgulho. Foi
o primeiro jogo em que a tiramos
o nome dos jogadores do uniforme
para colocar expressões que
trouxessem um significado relacionado
à data. Enviamos também
adesivos nas cores do arco-
-íris com a frase Sua bandeira é
bem-vinda em todas as maquininhas
comercializadas no mês.
No total, 200 mil adesivos foram
distribuídos.
Como abordar inclusão no empreendedorismo,
ainda majoritariamente
masculino?
Temos muito orgulho de uma
ação que fizemos no Dia Internacional
da Mulher deste ano.
Montamos o kit Dona do Negócio,
um brinquedo que transforma
donas de brinquedos em
donas de negócios. O objetivo
foi mostrar para as meninas que
não importa a brincadeira, ela
pode empreender.
Como esse tipo de ação contribui
para educar?
A iniciativa ajuda a transformar
a maneira como a criança
se enxerga, que ela não é feita
para ficar em casa. Se quiser,
pode, mas pode também transformar
a sua minicozinha em
26 6 de setembro de 2021 - jornal propmark

estaurante, o seu kit de maquiagem
em salão de beleza, enfim,
pode ser a dona do negócio que
ela quiser. Vimos que 90% das
histórias de empreendedorismo
são de homens. Até mesmo
as inspirações citadas pelas próprias
mulheres são masculinas.
O insight partiu daí. Queremos
mudar isso. Tem muita mulher
empreendendo, mas é necessário
mudar a cabeça desde a
infância.
Por que decidiram patrocinar o
Masterchef?
Outra paixão do brasileiro
são os realities shows. Além de
ter uma das maiores audiências
do Brasil, o Masterchef tem a
ver com a realidade dos nossos
clientes, apresentando participantes
que serão futuros empreendedores.
Começamos o projeto
em julho e seguiremos até
dezembro como patrocinador
master do programa da Band.
Aqui a estratégia muda. Saímos
só do digital e da TV paga always
on para ações diferenciadas com
o Santos e os realities. Teremos
ações que ainda são segredo,
mas que chegam para fazer com
que a marca participe da vida
das pessoas.
Como a marca ensina a lidar com o
dinheiro?
Lançamos em junho o portal
de educação financeira Dindim
por Dindim, para mostrar a parceria
da marca com quem está
na luta do dia a dia e faz de tudo
para se virar. Entendemos que
parceria é mais que estar presente
com o produto e sim ensinar
a crescer.
O que o portal oferece?
É possível encontrar desde
artigos e dicas sobre empreendedorismo
até orientações sobre
educação financeira. Instruímos
as pessoas sobre como sair do
vermelho, investir no seu negócio
e ajudamos até na escolha do
nome de um salão de beleza. Todo
o passo-a-passo é voltado justamente
aos pequenos empresários.
Não falamos, por exemplo, sobre
Mais de
50% das
transações
no brasil
ainda são
feitas coM
boleto ou
dinheiro
Divulgação
como investir na Bolsa de Valores.
Nosso cliente é a pessoa que está
empreendendo por necessidade,
então, explicamos como começar,
como guardar dinheiro, a partir de
uma linguagem simples e muito
próxima, que possa ser consumida
pela nossa audiência e tenha
impacto na sua vida.
A guerra das maquininhas acabou?
Muitas maquininhas surgiram,
mas só ficou mesmo quem
soube administrar um business
complexo, que envolve muita
tecnologia e inovação, com um
número elevado de clientes. O
dinheiro precisa cair na conta
corretamente, assim como o pagamento
precisa ser feito sem
erros. Não é um negócio no qual
qualquer um entra e já domina.
As empresas que estavam nesse
segmento há mais tempo conseguiram
se consolidar e a SumUp
é uma delas. Sabemos atender
o microempreendedor, diferentemente
de uma maquininha
de cartão de grandes empresas.
Aconteceu um boom e, como em
todo mercado, os melhores continuam
prevalecendo.
O hábito de usar maquininha já está
consolidado?
Muita gente no Brasil só aceita
dinheiro e tem determinados
tipos de business que ainda não
migraram para a maquininha.
Sem contar que o Brasil é muito
vasto, e ainda há pessoas que
não aceitam maquininha porque
têm medo ou porque nunca tiveram.
Outros porque têm receio
da tecnologia, enfim, são barreiras
culturais. Hoje, dependendo
da região, se o vendedor não tem
maquininha ele perde vendas -
especialmente nas grandes capitais
onde parte da população não
anda mais com dinheiro.
Qual é o potencial de expansão da
marca?
nova
caMpanha
coM lázaro
raMos vai
ao ar eM
seteMbro
Há muito espaço para novos
clientes. Ainda não estamos no
mar vermelho do mercado, onde
um rouba cliente do outro. O oceano
permanece azul. De acordo
com os nossos levantamentos,
mais de 50% das transações realizadas
no Brasil ainda são feitas
por meio da utilização de boleto
ou dinheiro, sem o uso de cartão,
o que demonstra o potencial do
mercado.
jornal propmark - 6 de setembro de 2021 27

digiTal
NFT transfere para marcas valores
como a inovação e o pioneirismo
O token não fungível é um certificado que atesta originalidade e
exclusividade de um bem no ambiente digital; SBT lançou série de fotos
Fotos: Divulgação
Havaianas saiu na frente e desenvolveu uma coleção exclusiva via NFT
Imagem inédita do vocalista Chorão, do Charlie Brown Jr., lançada pela Digitiva
KELLY DORES
Movido a tendências e inovações, o mercado
de comunicação e marketing não
poderia ficar de fora do universo dos NFTs
(non-fungible-token, ou tokens não fungíveis),
que vem movimentando a economia
criativa. NFT é um certificado registrado via
blockchain que atesta a originalidade e exclusividade
de um bem que só existe no ambiente
digital. Esse ativo pode ser uma obra
de arte, imagens, músicas, memes, itens
colecionáveis, enfim, qualquer coisa que
se enxergue valor. Para se ter uma ideia da
dimensão desse novo mercado, o primeiro
tweet foi vendido recentemente por US$ 2,9
milhões via leilão como NFT pelo presidente
do Twitter, Jack Dorsey. O post, publicado
em 21 de março de 2006, dizia apenas:
“just setting up my twttr”.
Mas, afinal, que valor tem isso? “O grande
fundamento econômico do NFT é a raridade.
Se consigo provar que aquele artigo
digital é raro e algumas pessoas querem
concorrer para ter aquele artefato único,
existe um valor econômico desse bem.
Quanto vale uma garrafinha da Coca-Cola?
“o nft conseguiu
criar o conceito de
escassez, raridade
no ambiente digital”
E se ela for da década de 1950? Não é nem a
questão da idade, é o apreço que temos pelo
produto. O NFT conseguiu criar o conceito
de escassez, raridade no ambiente digital,
que antes não existia e era dominado pelo
famoso ‘control C + control V’, originando
um novo mercado também”, pontua Adrian
Kemmer Cernev, professor de blockchain e
criptoativos da ESPM-SP.
Para o empresário Luiz Calainho, um dos
sócios da Digitiva, agência de construção tecnológica
que em parceria com a banda Charlie
Brown Jr. desenvolveu NFTs com imagens
exclusivas do vocalista da banda, Chorão, as
marcas que se conectam com essa tecnologia
estão passando a seguinte mensagem para o
consumidor: estou na ponta, no lugar mais
contemporâneo em termos de tecnologia.
“Em primeiro lugar, se tem inovação,
disrupção como vantagem de posicionamento.
Em segundo lugar, as companhias
se aproximam dos consumidores a partir
de uma nova forma de distribuição de seus
ativos. E o terceiro ponto é o impacto econômico.
É claro que agora ainda é pequeno,
mas na medida que for avançando vai
chegar a um negócio de alto impacto econômico,
sob o ponto de vista de uma nova
vertical de negócios. Sair na frente faz toda
diferença”, ressalta Calainho, um dos principais
nomes do cenário cultural brasileiro
e controlador da L21 Corp., que tem sob seu
guarda-chuva diversos negócios.
Na semana passada, o SBT mostrou seu
vanguardismo ao anunciar a venda de
obras digitais de seu acervo via NFTs, em
parceria com a InspireIP. A emissora é a primeira
empresa de mídia do Brasil a investir
nessa tecnologia como frente de negócios.
A iniciativa faz parte das comemorações
dos 40 anos do canal de Silvio Santos. Foram
lançadas quatro imagens históricas do
28 6 de setembro de 2021 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
O SBT está vendendo imagens do seu acervo digital via NFTs com registros históricos de Silvio Santos em atrações como o primeiro Teleton, em 1998
apresentador à frente de atrações icônicas:
Onde tudo começou – 1981; De casa nova –
1996; Topa Tudo por Dinheiro – 1992 e Teleton
– 1998.
“A oferta destes NFTs para os fãs do
SBT e do Silvio Santos simboliza também
um novo momento do SBT no processo de
transformação digital da emissora”, diz Fernando
Pensado, head de inovação do SBT.
Na visão de Caroline Nunes, CEO da InspireIP,
o pioneirismo do SBT vai ajudar a
popularizar os NFTs no Brasil. “O leilão de
NFT do SBT vai permitir que o conhecimento
sobre criptomoeda e blockchain chegue
a toda a população. Teremos netos, pais e
avós pesquisando sobre a tecnologia, querendo
participar do leilão, dando lances. É
muito mais que um simples leilão de NFT.
É uma revolução cultural”, avalia Caroline,
mestre em propriedade intelectual pela
University of Southern California, nos EUA.
Os lances das imagens do ‘homem do
baú’ serão feitos via Matic – uma criptomoeda,
sendo que o valor inicial de cada imagem
correspondente a R$ 40 e o incremento
para cada lance é de R$ 10. Será gerado
somente 1 NFT para cada imagem, o que
torna o objeto ainda mais exclusivo. O leilão
será encerrado em 30 de setembro.
TsuNami de TecNologia
Calainho reforça que o mercado vive
um verdadeiro tsunami de tecnologia,
avançando em muitas frentes, formatos e,
obviamente, com as empresas se reinventando,
encontrando seus caminhos. Ele
compara o momento atual do universo dos
criptoativos com o início da internet discada
e aposta que em pouco tempo todas as
marcas vão abraçar essa tecnologia como
uma nova frente de negócio.
“Eu costumo dizer que a gente está nesse
mundo dos criptoativos como se nós estivéssemos
em 1995, quando a internet começou
a surgir. Essa é uma linguagem que
vai ser corriqueira para todo e qualquer segmento.
A visão que eu tenho é que o mercado
de blockchain transita em um ambiente
diferente de internet e é um processo em
“conseguimos resultados
positivos tanto na
venda do produto em si,
mas, especialmente, nas
conversas geradas, que
foram muito potentes”
Mafê Albuquerque: “Retorno positivo para Havaianas”
construção, como a internet também foi ao
longo dos últimos 25 anos. Eu posso garantir
que em cinco, dez anos, o mercado inteiro
fará parte dessa jornada”, avalia.
Outro projeto de NFT da Digitiva será
desenvolvido junto com a Aventura, maior
produtora de musicais do país, da qual Calainho
também é sócio. Trata-se de um NFT
de um clipe do fechamento do primeiro ato
do espetáculo Merlin, quando Raul Seixas
e Paulinho Moska produziam a música Sociedade
Alternativa. “Vamos eternizar esse
momento. Serão 30 unidades. As 30 pessoas
que comprarem esses NFTs terão direito
a um passe livre com dois assentos, durante
um ano, para assistir todo e qualquer espetáculo
que a Aventura produzir em 2022”.
marcas
E como é o interesse das marcas pelo universo
de NFTs? No Brasil, aparentemente e
por enquanto, ainda é pequeno. Das agências
consultadas pelo PROPMARK, todas afirmaram
que não têm projetos para os clientes
nessa área. Mas o CTO da brandtech Adventures,
Conrado Caon, reforça que no mundo
existem diversos casos de aplicações de
NFTs em campanhas e posicionamento de
marcas internacionais. Ele afirma também
que a Adventures está em conversas avançadas
com marcas para desenvolvimento de
projetos com NFTs para gerar awareness.
Em relação ao valor dos NFTs para marcas,
Caon destaca pilares como inovação,
diferencial tecnológico e pioneirismo. Outro
fator é o de associação de longo prazo
com o cliente. “Quando o cliente passa a
ser um portador de um NFT de uma marca
é eterno. Ao contrário de outras coisas que
você adquire e o valor deprecia, no caso de
NFTs, em muitos dos cenários, se valoriza,
inclusive com possibilidade de mercado secundário,
em que você compra algo e a posteriori
pode revender por um valor maior.
Um outro ponto bastante importante é que
o NFT pode ter múltiplas facetas de design.
Pode ser muito associado com arte digital”.
Segundo o CTO da Adventures, um potencial
muito grande dos NFTs é relativo
jornal propmark - 6 de setembro de 2021 29

digiTal
Fotos: Divulgação
Luiz Calainho: “Sair na frente faz toda diferença”
A Império Serrano vai tokenizar uma fantasia e é a primeira escola de samba a entrar no mercado de NFTs
a experiências relacionadas a um evento,
por exemplo, como a compra de um tíquete
de um jogo de futebol, um show de rock
histórico. “Geralmente os lançamentos
de NFTs são feitos de propósito com diferentes
graus de raridade e escassez. Pelo
blockchain você tem autenticidade plena,
o NFT é numerado. As primeiras implantações
de NFTs vão atrair um público mais
digitalmente conectado, mas é algo que
muito rapidamente vai espalhar para outros
nichos de públicos. Inclusive um dos
projetos que estamos criando é mais de
massificação, com fóruns de interesse não
tão focados no público altamente conectado
ou gamer, e sim para públicos de faixas
etárias diferentes”, salienta ele.
No Brasil, a Havaianas saiu na frente e
lançou em maio deste ano uma coleção
virtual de Havaianas NFT com cinco intervenções
artísticas em um shape inédito que
não existe ainda no mundo físico. Todas as
artes foram inspiradas na felicidade: Happy
Feet; A Step to Happiness; Happy Citizen;
Happy Spring; Happy Heels.
As peças foram feitas em colaboração
com o designer e artista Adhemas Batista,
radicado em Los Angeles. Parte do lucro arrecadado
com o leilão foi destinado ao projeto
Favela Galeria, um museu a céu aberto
localizado na zona leste de São Paulo, ao
lado de onde Adhemas começou a desenhar
antes de iniciar carreira em publicidade.
“O retorno (da ação) foi muito positivo!
Especialmente por valorizar dois aspectos
que fazem parte da essência de Havaianas:
inovação e arte. Somos uma marca inovadora
por natureza, sempre trazendo novidades
em shapes, estilos e a busca por novidades
também passa por tecnologia. O nosso
objetivo era encontrar uma forma diferente
de entrar nesse movimento, inovando em
relação ao que a maior parte das marcas
havia feito até então; no nosso caso, colaborando
com artistas que fazem e/ou fizeram
“as primeiras
implantações de nfts vão
atrair um público mais
digitalmente conectado,
mas é algo que muito
rapidamente vai espalhar
para outros nichos”
Conrado Caon: “NFT tem associação de longo prazo”
parte da história da marca e apoiando uma
causa com a venda da arte em leilão. Conseguimos
resultados positivos tanto na venda
do produto em si, mas, especialmente, nas
conversas geradas, que foram muito potentes”,
conta Mafê Albuquerque, diretora de
comunicação global de Havaianas.
A Império Serrano também ousou e é a primeira
escola de samba a entrar no mercado de
NFTs. A agremiação de Madureira vai tokenizar
uma fantasia vitalícia em um de seus carros
alegóricos, quatro ingressos vitalícios para
o Carnaval, a bandeira da porta-bandeiras do
desfile de 2022 e uma criptoarte em 3D, em
único e exclusivo NFT. A ação é promovida
pela Abrakazum, dos sócios Juno Moraes,
Kelpo Gils e Raphael Lós, em parceria com a
empresa canadense UREEQA. O valor inicial
do leilão é de R$ 100.000,00, ou, na cotação
atual, U$S 20.400,00 e está disponível no site
https://www.abrakazum.com.br/imperio.
Adrian Kemmer Cernev, professor de
blockchain e criptoativos da ESPM-SP, cita
cases como de Taco Bell, Pringles e Pizza
Hut, nos Estados Unidos, com lançamentos
de gifts promocionais. “As latinhas digitais
de Pringles, por exemplo, foram vendidas a
US$ 2 mil, porque têm o princípio de raridade.
Parece uma grande bobagem, mas daqui
a dez anos esse colecionador digital vai
ter algo que ninguém tem. O NFT garante
isso, você tem um toke não fungível que é
reconhecido como um certificado digital”.
Segundo o especialista, o grande lance
é a ideação do NFT. “Esse ambiente cripto
explodiu de valor. Eu acho que as marcas
que ainda não entraram nesse universo estão
comendo bola”, avalia.
Como disse Cernev, o mercado de NFT
pode parecer uma bobagem, mas não é –
somente em agosto movimentou um volume
de US$ 2,3 bilhões. Outro ponto que os
especialistas concordam é que NFT não é,
definitivamente, uma onda passageira. E aí,
vai embarcar nessa?
30 6 de setembro de 2021 - jornal propmark

meRcAdo
Investimento publicitário cresce
28% no primeiro semestre do ano
Ranking foi divulgado
pelo Cenp-Meios;
TV aberta e internet
lideram o mercado
TV ABERTA 52,9%
REVISTA 0,4%
JORNAL 1,9%
RÁDIO 3,9%
Vinícius noVaes
TV aberta segue como o veículo que
A mais recebeu investimento em mídia.
No ranking divulgado pelo Cenp-Meios, o
veículo passou dos R$ 3,1 bilhões no primeiro
semestre de 2020 para R$ 3,9 bilhões
no mesmo período deste ano, um crescimento
de 25%.
Em segundo lugar aparece a internet, com
pouco mais de R$ 2 bilhões, ante R$ 1,2 bi no
ano passado. No entanto, este veículo apresenta
sub-segmentos para onde vão os investimentos.
A maior parte deles, 55%, vai para
o que o ranking chama de ‘displays e outros’,
como formatos disponíveis geralmente em
sites e portais. Na segunda posição vem ‘social’,
com 27,2%. Completam a lista ‘vídeo’
(8,6%), ‘busca’ (8,4%) e ‘áudio’ (0,3%).
Depois da internet aparece mídia out of
home, terceira colocada até aqui no ano,
com um faturamento de R$ 552 milhões,
seguida pela TV por assinatura (R$ 384 milhões),
rádio (R$ 288 milhões), jornal (R$
138 milhões) e revista, que ficou com R$ 31
milhões.
O investimento total passou de R$ 5,7 bi
dos seis primeiros meses de 2020 para R$
7,3 bi, um incremento de 28% no período.
A lista do Cenp-Meios traz 234 agências,
sendo o mesmo número de matrizes e 49 filiais,
enquanto, no mesmo período do ano
passado, o painel contava com 213 matrizes
e 50 filiais.
TV ASS 5,2%
OOH 7,5%
INTERNET 28,2%
Fonte: CENP-Meios
IAB BRASIL
Também divulgado na semana passada,
o estudo Digital AdSpend, do IAB Brasil,
mostrou que o número de anunciantes
que investem nos canais digitais cresceu
57% no primeiro semestre deste ano, em
comparação com o mesmo período do ano
passado. Ainda segundo o levantamento,
setores como Serviços, Eletrônicos e Imobiliário
apresentaram um aumento acima
de 100%.
O estudo também mostrou que, entre os
26 setores classificados, 13 tiveram no Digital
o principal destino de compra de mídia,
incluindo os três setores de maior peso/
representatividade na publicidade: Comércio,
Serviços e Financeiro, cada qual investiu
no digital mais de 40% de sua compra de
mídia total no ano de 2020.
Cota Bronze
Cota Ouro
Parceiros de Mídia
Parceiros Estratégicos
Cota Prata
Apoiadores
jornal propmark - 6 de setembro de 2021 31

mercado
“Seguiremos
firmes em
nossa vocação”
Divulgação
Sandra Martinelli, presidente-executiva da
ABA (Associação Brasileira de Anunciantes),
completa sete anos no cargo e faz um balanço
de sua atuação à frente da instituição. Ela
afirma ter cumprido o propósito, por exemplo, de
“mobilizar o maketing para transformar os negócios
e a sociedade”. Sandra fala ainda sobre os desafios
que o mercado anunciante enfrentou durante o
período da pandemia e o que deve vir em 2022.
Também traz uma boa notícia. Relata que o setor
já sente recuperação e revela que a Kantar Ibope
Media apontou que os investimentos publicitários
no Brasil movimentaram mais de R$ 11,2 bilhões
só no primeiro trimestre de 2021. Comenta também
que a ABA não podia deixar de trazer para o centro
da discussão temas como diversidade. Veja a seguir
os principais trechos desta entrevista.
SeTe aNoS
Estou feliz em ver que temos
cumprido nosso propósito
de “Mobilizar o marketing
para transformar os negócios e
a sociedade”. Em meio às turbulências
de um ano e meio de
pandemia, a ABA manteve um
saldo positivo, ao chegar em
2021 com 140 associadas. Acreditamos
que dois avanços importantes
ficarão para a história
da ABA nas próximas décadas: a
aquisição da sede própria, após
63 anos, em espaço no Conjunto
Nacional, de alta qualidade
e conforto, e com design capaz
de estimular a troca entre nossos
associados e colaboradores,
a produtividade e a inovação. O
segundo avanço é o movimento
de Boas Práticas do mercado
publicitário brasileiro, criado
após nosso desligamento do
Cenp (Conselho Executivo de
Normas-Padrão). Por meio da
presidência, diretoria e conselho
da ABA, reunimos mais de
80 lideranças do nosso mercado,
incluindo executivos de
marcas associadas à ABA, de
agências de publicidade, mídias,
entidades e parceiros, para
a criação de 4GTs de Boas Práticas
do Mercado, em prol dos te-
mas Livre negociação e estrutura
de negócios, Boas práticas de
compra e entrega de mídia, Boas
práticas de métricas de mídia e
Relacionamento entre agências
e anunciantes. O convite público
feito pela ABA, em março de
2021, tinha como objetivo estimular
o diálogo entre as partes
envolvidas, ouvir as dores de
todos e entender, juntos, como
podemos contribuir para tornar
o mercado publicitário cada vez
mais livre, pujante e dinâmico.
aPreNdIZado
A pandemia trouxe novos valores
para a sociedade e colocou
ainda mais em evidência as desigualdades
sociais. A busca por
melhores práticas ambientais,
sociais e de governança (ESG
- Environmental, Social and
Governance, em inglês) foi fortalecida.
No campo da publicidade,
as marcas precisaram ressignificar
suas comunicações e,
como grandes influenciadoras,
abraçar causas que pulsam na
sociedade, como apoiar a comunidade
LGBTQIA+, combater
o racismo e trazer essa diversidade
para suas campanhas,
ações celebradas tanto no SXSW
quanto no Cannes Lions 2021. A
Sandra Martinelli: pandemia trouxe novos valores para a sociedade
pandemia também fez crescer a
importância de o propósito ser
praticado, saindo da teoria para
ações estratégicas, estruturadas
e genuínas. As marcas precisam
estar em evolução e, nesse cenário,
a transparência com o
consumidor é fator essencial.
Não há espaço para ruídos ou a
reputação da marca estará em
jogo. Levantar bandeiras e não
as sustentar pode soar como
oportunista e uma vez abalada
a reputação, é muito difícil reconstruir.
2022
Já estamos percebendo forte
recuperação do setor. Levantamento
da Kantar Ibope Media
apontou que investimentos publicitários
no mercado brasileiro
movimentaram mais de R$ 11,2
bilhões só no primeiro trimestre
de 2021. Outro estudo feito pela
consultoria norte-americana
“marcas precisam
estar em evolução
e, nesse cenário,
a transparência
com o consumidor
é fator essencial”
32 6 de setembro de 2021 - jornal propmark

Magna mostrou que os gastos
com publicidade global crescerão
14% em 2021, sendo o maior
incremento anual já registrado
pela empresa. A consultoria
também prevê que, para 2022, o
crescimento será de 6,6% em relação
a 2021. É o momento, portanto,
de as marcas se reconectarem
com seus consumidores,
criando relações transparentes,
verdadeiras e abraçando causas
que pulsam na sociedade, além
de trazer mais representatividade
em suas publicidades.
PÓS-coVId
A transformação digital mudou
o estilo de vida e a forma
de consumo de mídia, o que
gerou também novas tendências
para o mercado. Tanto
nos insights que trouxemos do
SXSW, como do Cannes Lions,
compartilhados com o mercado
em eventos realizados pela
ABA, em parceria com a GoAd
Media, destacamos como principais
tendências: a conexão
dos corpos à internet por meio
da You of Thing (YOT), a criação
orientada por dados, a potência
do storytelling, a cultura de comunidades
e a responsabilidade
das marcas, que esbarra em
abraçar causas antirracistas, de
diversidade e do meio ambiente,
como a economia circular.
adaPTaÇÃo
Por incrível que pareça a ABA
acelerou suas iniciativas durante
os anos de 2020 e 2021. Nossa
equipe executiva e os associados
se adaptaram ao desafio do
home office com desenvoltura.
Já são quase 18 meses trabalhando
de casa e conseguimos
manter e acelerar nosso calendário
de eventos e reuniões por
meio de plataformas virtuais,
compartilhando estudos, provocações
e reflexões, bem como
promovendo as melhores práticas
globais sobre os temas mais
relevantes do mercado de Marketing
& Comunicação. Nossa
atuação está sendo ainda mais
fundamental neste momento
de crise, tanto para apoiar
as marcas a superarem as dificuldades,
como para trazer reflexões
sobre o novo olhar da
sociedade e atuar nesse novo
cenário. Destaco os 20 encontros
virtuais semanais que fizemos
em 2020 com a Websérie
Perspectivas – uma visão setorizada
da inovação, em parceria
com o Grupo Croma, e nossos
24 Webinars, nos quais debatemos
sobre as transformações do
mercado durante esse período
desafiador. Em 2020 realizamos
dois eventos virtuais, o ENA e o
ABA Summit e até o fim deste
ano iremos entregar cinco grandes
eventos e 12 webinares.
PLaNoS
Seguiremos firmes em nossa
vocação para o protagonismo
colaborativo, acreditando
que, juntos, somos mais fortes.
E, para isso, continuamos com
nosso esforço para lançarmos
guias e manuais de boas práticas
sobre os mais diversos temas de
interesse dos anunciantes, realizarmos
webinares e eventos, e
mantermos nossa robusta agenda
de reuniões com associados,
líderes do mercado e integrantes
dos Comitês Nacionais e
Grupos de Trabalho (GTs).
SUSTeNTaBILIdade
A publicidade precisa espelhar
os anseios sociais, fortalecendo
sua relação com os
consumidores e, como forma
de apoiar nossas associadas e o
mercado, a ABA não podia deixar
de trazer discussões em torno
de temas importantes que
estão direcionando as comunicações
e o marketing, como
diversidade, inclusão e reputação.
Em 2020 lançamos o Guia
para Diversidade e Inclusão – A
abordagem de um profissional de
marketing e, em junho de 2021,
o Guia de Diversidade & Inclusão
no Processo Criativo das Marcas.
Antecipando-nos às tendências,
acabamos de publicar um novo
livro, Reputação – Os Consumidores
Compram Reputação e
não Produto, um projeto idealizado
e prefaciado por Nelcina
Tropardi, presidente da ABA e
vice-presidente e cofundadora
da Arca+, que traz reflexões
de 28 lideranças do país sobre
reputação, que foi coordenado
por mim, com apoio de Meire
Werneck, gerente de comunicação
da ABA, e Andrea Roma,
da Editora Leader. Ainda este
ano, lançaremos mais um livro
sobre a pauta de D&I, que segue
em alta nas organizações que
olham para o futuro: Reflexões:
Diversidade e Inclusão, que eu
tive a honra de escrever junto
com Nelcina Tropardi, e contar
com o prefácio de Juliana Azevedo,
CEO da P&G, e prólogo de
Stephan Lorke, CEO da WFA.
Também em parceria com a
“a publicidade
precisa espelhar
os anseios
sociais”
WFA, criamos o Censo Global de
Diversidade e Inclusão no Marketing,
cujos dados coletados embasam
um plano de ação para
a mudança concreta na pluralidade
dentro das organizações.
A ABA também se posicionou
este ano contra o Projeto de Lei
nº 504/2020, que retrocedeu às
comissões da Alesp e defende a
criação de estereótipos e discrimina
minorias ao impedir que
sejam representadas em peças
publicitárias, deixando claro
que defendemos a liberdade
de expressão e somos contra
qualquer tipo de preconceito. A
transformação digital acelerada
pela pandemia mudou a percepção
e a cobrança do consumidor
com as marcas. Hoje eles não
querem apenas consumir seus
produtos, mas saber quem fabrica,
de onde vem a matéria-
-prima, qual o impacto na natureza,
como a empresa trata seus
funcionários e muito mais. As
organizações também enfrentam
uma cobrança por parte dos
stakeholders, que estão cada
vez mais atentos aos fatores ambientais
e sociais.
BraNd SaFeTY
O combate à disseminação
de conteúdos nocivos e/ou prejudiciais
na internet é um dos
principais desafios da nossa
geração e é fundamental para
manter a integridade da marca
no ambiente digital. Alinhada a
essas boas práticas, lançamos,
em março deste ano, o Guia dos
Padrões de Brand Safety e Estrutura
de Adequação, como entrega
do Comitê de Mídia da ABA,
com apoio global da WFA e local
da Abap (Associação Brasileira
de Agências de Publicidade)
e IAB Brasil, sendo assinado
pelo Facebook, Google, Twitter
e Verizon Media.
caLeNdÁrIo
Trabalharemos as pautas que
permeiam nossos cinco temas
estratégicos: Consumo consciente
e propósito: um assunto
que deixou de ser uma escolha
e já é um ponto crítico de sobrevivência
para as marcas; Antecipando
as disrupções do mercado:
faremos isso por meio da
manutenção de permanente
diálogo com toda a sociedade
e seus integrantes; Construir o
futuro modelo de comunicação
e marketing: acreditamos num
futuro com total liberdade de
expressão e comunicação, com
incentivo à constante busca da
maior eficácia do marketing e
da comunicação e o aumento
de sua utilização e rentabilidade
como ativo competitivo de
negócios, aglutinando, validando
e disseminando as melhores
práticas; Evolução dos profissionais
de marketing: seguiremos
com nosso trabalho de
gerar, consolidar, disseminar e
facilitar o acesso a conteúdo e
educação relativa às boas práticas
do mercado publicitário
brasileiro; e Covid-19: Impactos
nos Marketing: em momento
tão desafiador, acreditamos no
poder e responsabilidade das
marcas de apoiarem a sociedade
em que estão inseridas.
comITÊ da WFa
Fui eleita, pelo 7º ano consecutivo,
para integrar o Comitê
Executivo da WFA – World Federation
of Advertisers e, para
mim, é uma honra representar
os anunciantes brasileiros nesta
respeitada organização global,
da qual a ABA é filiada e
se inspira constantemente para
iniciativas acerca da diversidade,
inclusão e boas práticas
de mercado. A nossa atuação
na WFA é de aprendizado e
de embaixadores dos anunciantes
brasileiros, servindo
como ponte para que o mundo
conheça, valorize e reconheça
o trabalho inovador do mercado
brasileiro.
adVocacY da aBa
Em 2020 e 2021 trabalhamos
em mais de 70 frentes de Advocacy,
através dos Comitês Jurídicos
e de Relações Governamentais
da ABA, como combate
às fakenews, à publicidade de
cunho misógino, de conteúdo
abusivo ou que incite violência
contra as mulheres e de privacidade
de dados, entre outras.
Participamos de audiências
públicas, articulamos nossos
posicionamentos com outras
entidades. De janeiro até hoje
foram 15 frentes por mês.
jornal propmark - 6 de setembro de 2021 33

PrêmiOS
Colunistas SP elege AlmapBBDO
e The Group como Agências do Ano
Carnaval, para o WhatsApp, ganhou o GP de Técnica; júri definiu Flavio
Waiteman como Publicitário do Ano e Duilio Malfatti como Profissional
Fotos: Divulgação
Cena do filme criado pela AlmapBBDO para seu cliente WhatsApp, que integra a campanha Fica só entre vocês, a primeira em nível global do app para promover a sua marca
Paulo MaCedo
Com um júri liderado pelo publisher
Armando Ferrentini, do PROPMARK,
a 53ª edição da regional de São Paulo do
Prêmio Colunistas elegeu, na semana passada,
a AlmapBBDO como Agência do Ano.
A The Group assegurou o mesmo prêmio,
mas na área de marketing promocional.
Sócio e fundador da Tech and Soul, Flavio
Waiteman foi distinguido como Publicitário
do Ano devido à performance criativa
e de negócios que sua agência conquistou,
entre as quais o International Small Agency
of the Year em 2020, pela AdAge. O executivo
Duilio Malfatti, ex-secretário de publicidade
de São Paulo e agora diretor de
projetos do Sebrae/SP, foi escolhido como
Profissional de Propaganda do Ano. A CNN
é o Veículo Eletrônico do Ano; o Estadão, o
Veículo Impresso; a Eletromídia, o Veículo
de Mídia Exterior; e o Metrô de São Paulo, o
Anunciante do Ano.
O projeto Jesus Our Supporter, desenvolvido
pela Ogilvy para a Adidas, que
vestiu com a camiseta do Flamengo o Cris-
Luiz Sanches é chairman e comanda a criação da Almap
to Redentor um dia antes da final da Copa
Libertadores de 2019, ganhou o Grande Prêmio
de RP. A ativação conquistou também
dois Leões de bronze no Cannes Lions este
ano. O GP de Evento do Ano ficou com o
case Estádio Recarregado, criado pela Leo
Burnett Tailor Made para a Samsung.
“Os nOvOs apelOs
de cOnteúdO estãO
bem evidentes em ações
c0mO a excelente
campanha da almapbbdO
para O Whatsapp”
Os jurados se reuniram na semana passada
e decidiram premiar os trabalhos inscritos
com três Grand Prix, 20 ouros, nove
pratas e sete bronzes. O júri foi formado por
Armando Ferrentini, Kelly Dores (editora-
-chefe do PROPMARK), Adonis Alonso (Blog
do Adonis), Alexis Pagliarini (presidente da
Ampro), Paulo Macedo (editor do PROP-
MARK), Marcio Ehrlich (Janela Publicitária)
e Dorinho (professor da ECA-USP e chargista
do PROPMARK). O Colunistas é organizado
pela ABracomp (Associação Brasileira
dos Colunistas de Marketing e Propaganda)
e PROPMARK.
“As mensagens são exibidas em mil reló-
34 6 de setembro de 2021 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
TG, de Fernando Guntovitch: Agência de Promo do Ano
Ação da The Group teve participação do presidente Sergio Rial, Miguel Falabella, Robson Nunes e Samantha Schmütz
gios de ruas em São Paulo, e em faces nos
aeroportos de Brasília, Natal e no Aeroporto
Internacional de Guarulhos. A publicidade
sempre supera as dificuldades que surgem
e busca a transformação de negócios com
essa palavrinha mágica: criatividade. Os
novos apelos de conteúdo estão bem evidentes
em ações como a excelente campanha
da AlmapBBDO para o WhatsApp e o
projeto da Ogilvy para a Adidas usando a
estátua do Cristo no Rio com a camisa do
Flamengo. O júri elegeu o melhor de São
Paulo”, explica Ferrentini, que criou o Colunistas
em 1967. “Este ano, pela primeira
vez, não teremos uma edição nacional do
prêmio. Mas no ano que vem ela será retomada”,
revela Ferrentini.
CASES
O GP da AlmapBBDO com Carnaval - Fica
só entre vocês é uma narrativa sobre a ajuda
recebida por uma escola de samba que tem
Waiteman, da Tech and Soul: Publicitário do Ano de 2020
O Gp de event0
prOmOciOnal ficOu cOm
O trabalhO estádiO
recarreGadO, criaçãO
da leO burnett tailOr
made para a samsunG
seu barracão incendiado às vésperas do
Carnaval e recebe ajuda imediata de outras
agremiações da Liga paulistana. Por meio
do aplicativo, uma corrente solidária foi
formada para recompor o que foi perdido.
O filme de um minuto de duração, cuja produção
envolveu cerca de 200 profissionais
em um balcão, foi inspirado no acidente da
Independente Tricolor, em 2019. A produção
foi da Iconoclast, que, para este trabalho
dirigido por Ian Ruschel, recebeu o prêmio
de melhor desempenho em produção
visual do Colunistas São Paulo.
Jesus our Supporter une religião e futebol,
paixões do povo latino-americano. A
Ogilvy percebeu a oportunidade para criar
para seu cliente Adidas uma ação multidisciplinar
(mídia, promo e PR) vestindo
o Cristo Redentor com a camisa do rubro-
-negro carioca. Se o papa Francisco ama
futebol, e é argentino, e a “mão de Deus”
pertence a Maradona, por que não adornar
a estatátua com a cores do clube mais popular
do país e patrocinado pela Adidas?
O GP de Event0 Promocional ficou com
o trabalho Estádio Recarregado, criação da
Leo Burnett Tailor Made para a Samsung.
A Neo Química Arena sofreu apagão durante
partida com estádio lotado, mas era
uma estratégia para promover features do
modelo Galaxy S10. A imprensa presente
acreditou por alguns instantes em falta de
energia elétrica, mas logo percbeu que era
marketing. As lanternas dos smartphones
iluminaram o estádio. A ação ganhou pro-
jeção nas redes sociais.
Em fase de expansão, a mídia OOH marcou
presença no Colunistas São Paulo. A
ABOOH, entidade corporativa do segmento,
recebeu dos jurados Prata pelo case A
nova vida de Robson, personagem criado em
2017, mas que em agosto do ano passado foi
ressignificado para manter a população informada
sobre as regras de distanciamento
nos deslocamentos urbanos. A campanha
teve a assinatura da agência Ideia 3 e foi
veiculada pelas empresas de mídia exterior
no seus mobiliários em todo o país.
A JCDecaux recebeu Bronze com o projeto
Outubro Rosa, ação conjunta com a ONG
Orienta Vida. A campanha foi veiculada
nos equipamentos da empresa (mil relógios
em São Paulo e em faces nos aeroportos de
Brasília, Natal e no Aeroporto Internacional
de Guarulhos). As mensagens informativas
destacavam a prevenção do câncer de
mama.
Agora no Sebrae, Duilio Malfatti é o Profissional do Ano
jornal propmark - 6 de setembro de 2021 35

agênCias
Filme da W+K para Festival do Clube
de Criação afeta eleição da diretoria
Crise, Crie provocou indignação e críticas de profissionais da publicidade
nas redes sociais; vídeo foi retirado do ar após repercussão negativa
JÉSSICA OLIVEIRA
Na esteira da polêmica com a
campanha para o seu Festival,
o Clube de Criação cancelou
a eleição da nova diretoria,
prevista para o último dia 2. A
decisão reflete a repercussão
negativa de Crise, Crie, feito pela
Wieden + Kennedy SP.
A nota aos sócios explica
que o cancelamento foi decidido
entre o Clube e a chapa que
está concorrendo, para que ela
possa se reorganizar. “E para
que, com o adiamento da eleição,
possamos abrir novamente
a possibilidade de que novas
chapas se candidatem. Entendemos
que, havendo mais chapas
concorrendo, aumentaremos
o debate e a diversidade de
pontos de vista e, com isso, teremos
um processo de eleição
mais rico e saudável”, informa.
Um dia antes, foi ao ar o vídeo
que usa paralelos entre períodos
históricos para mostrar
que, quando há crises, a criatividade
floresce. O primeiro
elo da narrativa visual destaca
Inquisição e Renascimento. As
demais pontes incluem escravidão
nos Estados Unidos e o
Blues, Primeira Guerra Mundial
e Bauhaus, Ditadura e a
Tropicália, Ku Klux Klan e Movimento
Black Power, entre outros
exemplos, até chegar à Covid-19.
“Crie”, conclui a peça.
Dezenas de profissionais da
publicidade e do marketing criticaram
o material em grupos
de WhatsApp e de Facebook,
e em plataformas como Twitter,
Instagram e LinkedIn. Rapidamente,
agência e cliente
apagaram o vídeo. “Tão logo
as reações negativas surgiram,
entendemos o quão imprópria
a mensagem é – por isso decidimos
retirá-la imediatamente
do ar. O Clube de Criação e a
Wieden+Kennedy, em nome
de todos os profissionais envolvidos,
pedem as mais sinceras
desculpas”, pontua o texto publicado
nas redes das empresas.
Filme Crise, Crie foi bastante criticado por traçar paralelos entre criatividade e períodos perversos da humanidade
ReFlexões e CobRanças
Nos diversos posts, há muitos
questionamentos sobre
como o material passou por
tantas pessoas entre criação e
aprovação. Outros pontos também
entraram no debate.
No LinkedIn, Felipe Silva, sócio
e diretor de criação da agência
Gana, afirmou estar cansado
de pedido de desculpas. “Quero
mudança. Toda hora vem um
erro, a gente briga, vem um pedido
de desculpas. [...] Nenhuma
das gigantes do mercado
tá na moral de apontar dedo.
Porque não tem pretos no board,
entre os sócios ou em cargo
de liderança. Não tem pessoas
trans nem mesmo entre os funcionários.
Nenhuma valoriza e
põe de fato a diversidade como
uma causa séria a ser resolvida
sem subterfúgios e programas
para cliente ver. Nós sabemos
disso. Estamos há anos trabalhando
nelas. E a maioria já fez
uma merda e também soltou
notinha pedindo desculpas e
nada mudou”, desabafou.
Também no LinkedIn, Ian
Black, CEO da New Vegas, avalia
que esta “foi a campanha
publicitária mais desrespeitosa
com a memória e a herança
cultural da população negra
originária da diáspora”. “E por
trás disso está todo um trabalho
emocional inevitável, invisível
e injusto: ter de parar tudo
o que estamos fazendo para ter
de denunciar e problematizar,
mesmo que, invariavelmente,
isso nos feche portas e diminua
Reprodução
nossas chances de trabalho. Enquanto
isso, para essas pessoas,
as portas continuam escancaradas
e os tapetes vermelhos estendidos”,
critica.
Samantha Almeida, head
do Twitter Next, avaliou que
“a crise é ética”. “Como repito
sempre: olhem a ficha técnica.
A resposta para a cegueira coletiva
está nela”. Já Pedro Cruz,
da Soko, escreveu que o episódio
reforça a necessidade maior
e urgente de times diversos e
mais repertórios culturais. Ele
fala ainda da responsabilidade
enquanto profissionais dessa
indústria. “Somos nós que pautamos
a cultura. Somos nós os
responsáveis pelo que as futuras
gerações vão entender
como sociedade”.
36 6 de setembro de 2021 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
ESTÉTICA
A rede Ad Clinic aposta na imagem da apresentadora e influencer
Ticiane Pinheiro para consolidar presença no mercado de estética.
A empresa tem 200 unidades e faturamento anual de R$ 120
milhões, como explica o CEO Rodrigo Nunes. “Aliar a imagem da
Ticiane e seu sucesso como apresentadora, empresária, mãe e esposa
à marca mostra que podemos proporcionar às pessoas um resultado
estético muito agradável e com acessibilidade financeira”,
esclarece, enfatizando que usou como base da decisão dados da
pesquisa da Influency.me, que atesta que 98,6% das empresas pretendem
usar o marketing de influência nas suas estratégias.
Fotos: Divulgação
Pedro Turra, sócio da A-Gandaia, apresenta área de clearence com Alexandre Arroyo
LEGAL
A produtora de áudio A-Gandaia, de Pedro Turra e Samira Tortelli,
está se associando ao advogado Alexandre Arroyo para
oferecer serviços de clearence no mercado brasileiro. Eles formalizaram
uma unidade de negócios para “licenciamento de
direitos autorais de obras, fonogramas e/ou participação artística
e conexos junto às editoras e gravadoras, assim como a
tramitação de expedição de alvarás”. Com o conceito One Stop
Shop, a empresa já conseguiu a “liberação e utilização de trilhas
sonoras em campanhas publicitárias para Midway/Riachuelo,
Arezzo, Shopee e Hering.
Roberto Estefano, fundador e presidente do conselho administrativo da Cambuci SA
BRANDING
A Penalty, do portfólio da Cambuci SA, contratou a Almap-
BBDO para desenvolver um projeto estratégico de branding,
ainda em andamento. Os pilares prometidos ao empresário Roberto
Estefano são tornar a marca “mais conectada à cultura do
brasileiro” e valorizar “o esporte como competição, recreação
e fonte de saúde física ou mental”. A AlmapBBDO está usando
a ferramenta Q+ (da Sparks & Honey) e recursos próprios como
o grupo de jovens da geração Z, conhecido como Antenas, responsável
por trazer a realidade street para a agência.
A apresentadora e influencer digital
Ticiane Pinheiro marca presença nas
estratégias de comunicação da rede
de estética Ad Clinic
jornal propmark - 6 de setembro de 2021 37

última página
Hasan Almasi/Unsplash
Crise/crie:
uma “epifania”
Stalimir Vieira
Não foram poucas as vezes em que coloquei
a cara para defender a publicidade.
Em audiências públicas, no Senado e na
Câmara, ouvi, em nome de todos nós, acusações
da esquerda e da direita, de que não
passamos de um bando de mercenários.
Mesmo assim, me mantive firme até o fim
na tese de que anunciar remédios e produtos
para crianças, por exemplo, era um direito
inerente à liberdade de expressão.
Não foram dias fáceis, enfrentando a ira,
não apenas de políticos, honestamente
empenhados em proteger
os cidadãos da sanha consumista
da publicidade, ou apenas
para fazer média com o politicamente
correto.
Mas, ainda, o poder de jornalistas,
aliados a educadores
e militantes anticonsumo, que
costumam escrever suas matérias,
como verdadeiros manifestos,
carregados de adjetivações pesadas ao
contraditório. Enfrentei debates ao vivo,
com moderadores, muitas vezes, descaradamente
tendenciosos.
Já fui vaiado por auditórios lotados de
gente do bem. Talvez esse enfrentamento
destemido, em nome de uma “causa”, eivada
de aspectos discutíveis, seja o fator que
sempre me deixa muito confortável para
criticar-nos, no que entenda como necessário.
Desde que iniciei na profissão, amadureceu
em mim a consciência de que a nossa
maior qualidade é o senso de oportunidade.
O resto é rotina, por mais criativo que
seja o seu cumprimento. O anúncio de
oportunidade é sempre bom. Toda a agência
que se preze construiu boa parte da sua
reputação valendo-se das oportunidades
de brilhar, fora do planejado. Esse cacoete,
“O rOteirO
prOpOstO,
nesse casO,
carregOu
na empáfia,
numa sOberba
cOnfiante”
no entanto, pode levar a situações bizarras.
Vejamos o caso do vídeo Crise/Crie, proposto
ao Clube de Criação. A intenção foi a
de motivar inscrições para a premiação do
anuário. O tipo de briefing que faz brilhar
os olhos de redatores e diretores de arte.
Nada mais libertário do que um anúncio
para criativos.
E, então, a tendência é apostar no excesso.
Se não administramos essa compulsão,
corremos sérios riscos. O roteiro proposto,
nesse caso, carregou na empáfia, numa soberba
confiante de que se terá alcançado os
píncaros da “sacação”: ninguém
jamais pensou nisso antes...
Sim, amigos, a cegueira histórica
da humanidade, fixada na
crítica, esqueceu de que foram
as desgraças que forjaram as
graças, de que foi a tortura dos
negros o que nos proporcionou
o doce lamento do blues e que
a guerra é a mãe da tecnologia,
por exemplo.
Ou seja, deu-se um momento de verdadeira
epifania, em que o criativo sai da sua
condição de agente de ideias aplicadas e
se converte em filósofo e visionário, verdadeiro
revolucionário da interpretação
dos fatos, alguém acima das condicionantes
impostas por ideologias humanistas,
e enxerga a verdadeira natureza da evolução.
Ele deduz que, como os seixos, que
esfregando-se e aparando-se, em milhões
de anos, nós nos aperfeiçoamos no sangue
derramado em chicotadas e no dilaceramento
dos corpos bombardeados, para
quê, para quê?
Para que no futuro houvesse arte a apreciar,
livros para ler, música para encantar,
utensílios para tornar mais prática nossa
vida... Ufa, defender anúncio de remédio
até que não foi tão grave.
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
38 6 de setembro de 2021 - jornal propmark

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exclusivos do Festival Pixel Show!
EXPOSIÇÕES
Refresque sua criatividade e conheça
o trabalho exposto de diferentes tipos
de artistas!
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