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AssAí <strong>de</strong>tAlhA seu<br />
plANO <strong>de</strong> expANsãO<br />
A diretora Marly<br />
Yamamoto Lopes<br />
conta que investiu<br />
em comunicação para<br />
expandir a marca,<br />
que cresceu 30%<br />
em 2020. pág. 24<br />
sBt gAMes ApOstA eM AuteNticidA<strong>de</strong><br />
Plataforma da emissora para o público geek<br />
tem foco na internet e participações na TV<br />
aberta, impulsionando os negócios. pág. 29<br />
MeRcAdO fAlA <strong>de</strong><br />
iguAldA<strong>de</strong> sAlARiAl<br />
A advogada Gabriela<br />
Machado avalia PL<br />
que prevê multa a<br />
quem pagar salário<br />
diferente a homens e<br />
mulheres na mesma<br />
função. pág. 18<br />
propmark.com.br ANO 56 - Nº 2843 - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> R$ 15,00<br />
Atuação <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s empresas<br />
protege pequenas<br />
pequenas e médias empresas, microempreen<strong>de</strong>dores, autônomos e informais<br />
somam uma parcela vital da economia brasileira. Mas tão gran<strong>de</strong> quanto seu<br />
papel no país tem sido o efeito negativo da pan<strong>de</strong>mia sobre o segmento, que<br />
<strong>de</strong>manda ajuda para sobreviver. <strong>de</strong>s<strong>de</strong> março <strong>de</strong> 2020, há iniciativas concretas <strong>de</strong><br />
marcas e companhias referências em suas indústrias que, aliando solidarieda<strong>de</strong><br />
e estratégia <strong>de</strong> negócios, oferecem a chance <strong>de</strong> atravessarem a crise. pág. 14<br />
PxHere<br />
Marcas exploram mais diversida<strong>de</strong>, resiliência<br />
e lado humano na publicida<strong>de</strong> do dia das Mães<br />
Varejo tem expectativa positiva em relação à data. cNc calcula que<br />
vendas atinjam R$ 12 bi. publicitárias, como sumara Osório, da VMlY&R,<br />
e carol Boccia, da Africa, explicam que há nova motivação para conteúdos<br />
das campanhas. Riachuelo tem giovanna ewbank (foto) e filhos. pág. 10
Folha. O <strong>maio</strong>r jornal<br />
do país, com mais <strong>de</strong><br />
352 mil exemplares<br />
pagos, segundo o IVC. 1<br />
Des<strong>de</strong> 1986, li<strong>de</strong>rando o ranking dos <strong>maio</strong>res jornais. 2<br />
(1) IVC (Instituto Verificador <strong>de</strong> Comunicação) – Março/<strong>2021</strong> - Folha <strong>de</strong> S.Paulo - total <strong>de</strong> circulação impressa + digital, Brasil.<br />
(2) IVC (Instituto Verificador <strong>de</strong> Comunicação) – Circulação total, média anual <strong>de</strong> 1986 a 2020, entre os gran<strong>de</strong>s jornais do país.
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Não <strong>de</strong>ixe o samba morrer<br />
o cancioneiro popular brasileiro, extraímos a frase-título <strong>de</strong>ste editorial,<br />
Dlembrando aos leitores que já fomos consi<strong>de</strong>rados, muito recentemente, um<br />
país <strong>de</strong>ntre poucos com uma qualida<strong>de</strong> publicitária <strong>de</strong> fazer inveja a muitos.<br />
Só as vitórias por nós conquistadas no Cannes Lions, por exemplo, já justificam<br />
a afirmação acima que, mais que um fato consagrado e comemorado, entra no<br />
rol das chamadas verda<strong>de</strong>s verda<strong>de</strong>iras.<br />
Isso estimula os profissionais do setor a criarem e produzirem cada vez melhores<br />
trabalhos para os seus clientes-anunciantes, valorizando a força da nossa<br />
propaganda que, repetimos, prossegue sendo uma das melhores do mundo<br />
e não po<strong>de</strong>, por isso mesmo, per<strong>de</strong>r o seu brilho com i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> separação<br />
das equipes criativas e <strong>de</strong> trabalho em geral no ambiente das agências, não<br />
<strong>de</strong> forma isolada cada um em sua residência, esquentando as teclas dos computadores.<br />
Com a pan<strong>de</strong>mia, per<strong>de</strong>mos muito em nossa qualida<strong>de</strong> publicitária, com peças e<br />
campanhas <strong>de</strong> nível baixíssimo em comparação com o nosso passado brilhante<br />
acima recordado.<br />
Quem acompanha a sequência <strong>de</strong> peças e campanhas por <strong>de</strong>ver <strong>de</strong> ofício, como<br />
nós, percebe que o nível é outro e, para nós, principalmente pelo fechamento<br />
das agências, fazendo suas equipes trabalhar em casa, separadamente um do<br />
outro, prejudicando a famosa busca <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, que nos tornou famosos nos<br />
principais festivais publicitários do planeta e acen<strong>de</strong>u o <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> multinacionais<br />
do setor <strong>de</strong> adquirir agências nacionais, aproveitando principalmente o valor<br />
da sua qualida<strong>de</strong>.<br />
Nestes últimos tempos <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia, com o fechamento das agências e o trabalho<br />
em casa dos seus profissionais, nosso nível caiu muito e o que vemos são<br />
arremedos das aplaudidas peças e campanhas que transformaram nosso país<br />
em um dos melhores do planeta no setor.<br />
A razão é simples e tem <strong>de</strong> ser combatida: o trabalho criativo em grupo possui a<br />
força da combinação e da complementação das boas i<strong>de</strong>ias, enquanto o trabalho<br />
isolado (pelo menos no momento da sua criação) inibe as equipes. Dizem que,<br />
por economia nos aluguéis, esse formato continuará ainda por um bom tempo,<br />
quem sabe até para sempre, o que se transformará em uma <strong>de</strong>sgraça para a qualida<strong>de</strong><br />
do que produzimos no setor e nos fez famosos no mundo inteiro.<br />
Não há dinheiro que pague uma campanha brilhante, que cai na boca e no gosto<br />
do público, transformando-se até mesmo em uma espécie <strong>de</strong> objeto do <strong>de</strong>sejo.<br />
O que estamos vendo agora, porém, são trabalhos com uso excessivo <strong>de</strong> cores<br />
e pouco uso <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias, alguns até repetindo um passado não muito distante em<br />
que fazíamos feio e sofríamos vaias nos festivais internacionais, com <strong>de</strong>staque<br />
para o mais famoso e importante <strong>de</strong>les, o Cannes Lions.<br />
Os responsáveis pelas agências precisam repensar essa condição, pois levamos<br />
muito tempo para obter a fama e os aplausos que até hoje ainda gozamos, mas<br />
essa glória po<strong>de</strong> ser passageira.<br />
A propaganda brasileira, muito <strong>de</strong>sejada e aplaudida nos últimos tempos, não<br />
po<strong>de</strong> se transformar em uma mistura <strong>de</strong> cores, como em uma exposição <strong>de</strong> quadros<br />
<strong>de</strong> arte mo<strong>de</strong>rna dos anos 1950 e 1960.<br />
Preservar a qualida<strong>de</strong> atingida é <strong>de</strong>ver <strong>de</strong> todos, principalmente dos dirigentes,<br />
que lutam mais pela economia do que pela qualida<strong>de</strong> dos trabalhos da sua equipe.<br />
***<br />
A próxima edição do PROPMARK, com data <strong>de</strong> capa 10 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, antece<strong>de</strong>rá à<br />
dos 56 anos <strong>de</strong>ste especializado, que promete ser riquíssima sobre a história do<br />
nosso semanário, além <strong>de</strong> repleta <strong>de</strong> anúncios parabenizando nossa equipe pelo<br />
alcance <strong>de</strong> tão longeva data. Quem faz jornal, em um país que ainda lê pouco,<br />
sabe do nosso sacrifício em circular semanalmente durante tanto tempo, sempre<br />
melhorando a sua qualida<strong>de</strong> editorial e as suas contribuições para o mercado<br />
publicitário brasileiro, através <strong>de</strong> muitas elogiadas iniciativas que ocorrem<br />
com frequência durante todo o tempo.<br />
Uma <strong>de</strong>las é o Prêmio Colunistas, que <strong>de</strong>u força ao surgimento <strong>de</strong> outras premiações<br />
regionais, valorizando a qualida<strong>de</strong> da nossa propaganda. A regional <strong>de</strong><br />
São Paulo em breve marcará seu júri e em seguida a cerimônia <strong>de</strong> entrega dos<br />
prêmios aos trabalhos vencedores.<br />
Na propaganda, o trabalho <strong>de</strong> equipe sempre prevaleceu, embora muitas peças<br />
e campanhas possam ter surgido <strong>de</strong> uma única cabeça, beneficiando-se, porém,<br />
dos acréscimos <strong>de</strong> melhoria <strong>de</strong> toda a equipe criativa em torno do trabalho findo<br />
por uma dupla ou por apenas um profissional do setor criativo da agência.<br />
***<br />
Os tempos <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia e consequente “prisão” domiciliar têm estimulado publicitários<br />
<strong>de</strong> renome, ainda que hoje afastados do dia a dia da profissão, a contar<br />
sua vida e sua visão <strong>de</strong> mundo durante o seu período <strong>de</strong> profícuo trabalho no<br />
mercado publicitário.<br />
Assim é que nos chegou às mãos, autografado pelo próprio responsável pela<br />
obra, um livro valiosíssimo intitulado A melhor televisão do mundo – Meus tempos<br />
<strong>de</strong> Globo na Europa, <strong>de</strong> José Roberto Filipelli, editado pela Terceiro Nome.<br />
Este editorialista recomenda a obra aos seus leitores, na certeza <strong>de</strong> que os mais<br />
jovens muito apren<strong>de</strong>rão com um tempo glorioso do nosso país em outros territórios,<br />
sem a mediocrida<strong>de</strong> dos homens que hoje assumiram o po<strong>de</strong>r no Brasil e ao<br />
que parece não sabem ao certo o que fazer com isso.<br />
***<br />
Sob o comando executivo <strong>de</strong> Dalton Pastore, a ESPM acaba <strong>de</strong> dar o que talvez<br />
seja o <strong>maio</strong>r salto da sua história, ao adquirir todo o conjunto arquitetônico da<br />
Villa Aymoré (bairro da Glória), no Rio <strong>de</strong> Janeiro, para on<strong>de</strong> transferirá logo<br />
mais suas instalações acadêmicas a ex-capital fe<strong>de</strong>ral.<br />
Os conselheiros da ESPM vibraram com a aquisição, chegando um <strong>de</strong>les a afirmar<br />
que, “em um momento on<strong>de</strong> a narrativa é <strong>de</strong> crise em todos os setores do<br />
país, a ESPM toma a frente e manda essa mensagem <strong>de</strong> ‘Ousadia, Coragem e<br />
Otimismo’, qualida<strong>de</strong>s que são a alma da propaganda. Acredito que, além <strong>de</strong><br />
ven<strong>de</strong>r, a propaganda tem essa missão perante a socieda<strong>de</strong>, <strong>de</strong> fazer acreditar,<br />
sonhar e evoluir”.<br />
***<br />
A Jovem Pan, sempre inovando, anuncia seu novo programa Ca<strong>de</strong>ira Cativa,<br />
como reforço da vertical esportiva da emissora. Essa mentalida<strong>de</strong> avançada<br />
dos seus dirigentes explica por que a emissora é continuadamente vencedora<br />
do Prêmio Veículos <strong>de</strong> Comunicação, iniciativa da longeva Revista Propaganda,<br />
também editada pela Editora Referência.<br />
***<br />
Dramático o anúncio <strong>de</strong> página que os jornais publicaram na última semana,<br />
assinado por várias entida<strong>de</strong>s que representam o comércio paulista, pedindo às<br />
autorida<strong>de</strong>s a volta da abertura das suas portas e o evitar <strong>de</strong> novos fechamentos.<br />
O anúncio funcionou, pois as autorida<strong>de</strong>s se sensibilizaram e estão reabrindo,<br />
aos poucos e conforme a sua finalida<strong>de</strong> comercial, vários e importantes segmentos<br />
comerciais.<br />
***<br />
Geraldo Alonso Filho está finalizando seu livro Publicida<strong>de</strong> Brasileira (1808-<br />
1918), resultado <strong>de</strong> um árduo trabalho do autor em folhear os principais jornais<br />
e revistas que circularam no Brasil nesse período.<br />
jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 3
Índice<br />
Gran<strong>de</strong>s empresas<br />
se unem para<br />
apoiar pequenas<br />
Gigantes criaram estratégias para<br />
amenizar os impactos negativos<br />
e proteger o empreen<strong>de</strong>dorismo,<br />
como arrecadação <strong>de</strong> fundos e<br />
doação <strong>de</strong> espaço publicitário.<br />
caPa<br />
14<br />
Unsplash<br />
Divulgação<br />
marcas<br />
Por que o jurídico é<br />
essencial para o BK?<br />
Ariel Grunkraut conta que os advogados da<br />
empresa trabalham alinhados e em tempo<br />
real com o time <strong>de</strong> marketing para levar<br />
ao público campanhas criativas e ousadas,<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> uma lógica responsável. Segundo<br />
ele, processo não trava a criativida<strong>de</strong>. pág. 26<br />
Divulgação<br />
cannes <strong>2021</strong><br />
Divulgação<br />
ProduToras<br />
Divulgação<br />
mercado<br />
Kantar mostra queda<br />
<strong>de</strong> 10% em publicida<strong>de</strong><br />
Faturamento líquido em 2020 foi <strong>de</strong><br />
R$ 49 bilhões, retração <strong>de</strong> 10% sobre 2019,<br />
mostra a Kantar Ibope Media. A CEO Melissa<br />
Vogel explica que essa é a primeira vez que a<br />
empresa divulga o resultado com o <strong>de</strong>sconto<br />
concedido pelos veículos a agências. pág. 17<br />
Produção retoma<br />
trabalhos com cautela<br />
Com a flexibilização do protocolo, setor<br />
começa a se expor mais, sem abandonar<br />
os cuidados. Marianna Souza, da Apro,<br />
afirma que aos poucos estão flexibilizando as<br />
medidas restritivas, seguindo as orientações<br />
previstas no Plano São Paulo. pág. 30<br />
Flávio Waiteman fala<br />
sobre expectativas<br />
CCO e fundador da Tech and Soul é um dos<br />
jurados <strong>de</strong> Direct no Cannes Lions e inaugura<br />
nesta edição a publicação <strong>de</strong> entrevistas<br />
com os profissionais brasileiros que vão<br />
julgar trabalhos para Leões. Segundo ele, a<br />
disciplina é essência da comunicação. pág. 32<br />
editorial ................................................................3<br />
conexões ...............................................................6<br />
curtas ....................................................................8<br />
consumo .............................................................10<br />
mercado ..............................................................13<br />
We Love mKT ......................................................20<br />
Quem Fez ............................................................21<br />
Beyond The Line ................................................22<br />
inspiração ..........................................................23<br />
entrevista ...........................................................24<br />
marcas .................................................................26<br />
agências .............................................................28<br />
digital .................................................................29<br />
Produtoras ..........................................................30<br />
cannes <strong>2021</strong> .......................................................32<br />
supercenas .........................................................33<br />
Última Página ....................................................34<br />
4 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
NA PANDEMIA,<br />
A PROPAGANDA<br />
NÃO TEM QUE<br />
PARAR. TEM QUE<br />
SE ADAPTAR.<br />
ANUNCIE NA EDIÇÃO DE ANIVERSÁRIO<br />
DO PROPMARK E CONTE COM A NOSSA<br />
EXPERIÊNCIA DE 56 ANOS DE MERCADO.<br />
MOMENTOS COMO ESTE EXIGEM ANTES DE TUDO PERTINÊNCIA. A MENSAGEM CERTA, NO TOM ADEQUADO<br />
E NO VEÍCULO IDEAL. E PARA ISSO, SUA MARCA PODE CONTAR COM TODA A EXPERIÊNCIA DE 56 ANOS<br />
DO PROPMARK. UM VEÍCULO QUE, AO LADO DAS AGÊNCIAS E ANUNCIANTES, VIVENCIOU E ENFRENTOU<br />
EPISÓDIOS MARCANTES COMO O QUE ESTAMOS VIVENDO AGORA. ANUNCIE NA NOSSA EDIÇÃO DE<br />
ANIVERSÁRIO. CONTINUE DANDO VOZ À SUA MARCA. E VAMOS JUNTOS PASSAR POR MAIS ESSA.<br />
RESERVA: 5/5 • MATERIAL: 7/5 • CIRCULAÇÃO: 17/5 • COMERCIAL@EDITORAREFERENCIA.COM.BR<br />
56 ANOS DE
conexões<br />
Post: Programação da Re<strong>de</strong>TV! será<br />
interrompida a cada dois minutos<br />
Estatística muito triste. Ótima ação!<br />
Que realmente impacte e gere mudança<br />
em prol <strong>de</strong> todas que sofrem<br />
agressão.<br />
Juliana A.<br />
última Hora<br />
LinkedIn<br />
Post: O que a publicida<strong>de</strong> po<strong>de</strong> fazer<br />
para combater o preconceito?<br />
Com toda certeza, trazer a cultura <strong>de</strong><br />
uma thumb com arco-íris pra <strong>de</strong>ntro da<br />
agência. Em nada adianta só mudar o<br />
avatar, fazer textão, mas, internamente,<br />
ignorar toda forma <strong>de</strong> assédio.<br />
Wiliam Souza Brito Gomes<br />
dorinHo<br />
Post: Americanas, Banco Original e<br />
Unilever vão patrocinar A Fazenda 13<br />
Americanas está superligada nos realities,<br />
hein?!<br />
Raíssa Moraes<br />
Post: Publicis Brasil tem nova diretora<br />
<strong>de</strong> Recursos Humanos<br />
Excelente contratação!! Muito sucesso,<br />
Cíntia Araújo Pessoa!<br />
Viviane Vela<br />
Instagram<br />
Post: Rafael Portugal coloca Facebook<br />
na lousa do BBB<br />
BBB virou uma máquina <strong>de</strong> fazer dinheiro...<br />
henrytam_<br />
Post: Re<strong>de</strong>TV! interrompe programação<br />
a cada dois minutos. Campanha é<br />
uma parceria entre a emissora, a Associação<br />
Fala Mulher e a agência We<br />
Forte <strong>de</strong>mais!!!<br />
Carol Aguiar<br />
MAMA<br />
Estreia nesta segunda (3) a campanha O amor ensina.<br />
O amor aproxima, da VMLY&R para a Vivo. O filme mostra<br />
fotos do acervo pessoal <strong>de</strong> Ivete Sangalo em programas <strong>de</strong><br />
TV com elogios à mãe Maria Ivete. “Ela era uma mulher<br />
arretada. Ela sempre dizia: minha filha, não sinta vergonha<br />
<strong>de</strong> nada”, diz a cantora em trecho da ação. “É reflexão<br />
sobre o futuro e as novas plataformas tecnológicas”,<br />
resume o CCO Rafael Pintanguy.<br />
REGIONAL<br />
Com carreira consolidada<br />
nas principais agências do<br />
país, entre as quais DPZ,<br />
Y&R, Grey, Africa, NBS,<br />
DM9 e, por último, Grupo<br />
Havas, o executivo Yuri<br />
Aizemberg recebeu convite<br />
para ser diretor-geral da<br />
D/Araújo, a <strong>maio</strong>r agência<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Santa<br />
Catarina, <strong>de</strong> acordo com<br />
o Cenp Meios, e aceitou.<br />
A proposta foi formulada<br />
pelo CEO, Daniel Araújo,<br />
que permanece na<br />
operação (relação com<br />
clientes) e na presidência<br />
do conselho executivo.<br />
ALCANCE<br />
A cobertura dos Jogos<br />
Olímpicos <strong>de</strong> Tóquio vai<br />
mobilizar 12 horas da TV<br />
Globo e quatro canais<br />
SporTV. “Também vamos<br />
oferecer 45 sinais no<br />
Globoplay +, canais ao vivo<br />
e no nosso ambiente GE”,<br />
<strong>de</strong>talha Joana Thimoteo,<br />
diretora <strong>de</strong> eventos<br />
esportivos da Globo. Dados<br />
foram divulgados na<br />
semana passada durante a<br />
apresentação <strong>de</strong> pesquisa<br />
sobre a Expectativa dos<br />
Brasileiros para os Jogos.<br />
CONQUISTA<br />
Com atuação nas linhas<br />
branca, smartphones,<br />
marrom, eletroeletrônicos<br />
e até beleza, o Grupo<br />
Britânia, que também<br />
tem no seu portfólio <strong>de</strong><br />
3.500 SKUs a linha Philco,<br />
escolheu a Grey Brasil para<br />
comandar sua comunicação<br />
mercadológica. A primeira<br />
ação terá flight iniciado<br />
nesta terça (4), como<br />
informa Luciana Rodrigues<br />
(foto abaixo), CEO da<br />
agência do WPP no país.<br />
Sob a coor<strong>de</strong>nação das<br />
executivas Cristiane<br />
Clausen, diretora-geral da<br />
empresa, e Heloisa Freitas,<br />
gerente <strong>de</strong> marketing,<br />
o processo seletivo teve<br />
início no começo <strong>de</strong> <strong>2021</strong>.<br />
É a segunda conquista da<br />
Grey na gestão <strong>de</strong> Luciana.<br />
A primeira foi TikTok.<br />
6 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
Alguém<br />
confirma<br />
se o DDD<br />
<strong>de</strong> Lisboa<br />
é 21?
curtas<br />
OUtPlAy Se COnSOlidA em e-SPOrtS<br />
WArnermediA tem nOvO diretOr<br />
AfriCA COntrAtA AgA POrAdA<br />
Paulo Benetti, CEO da Outplay no Brasil<br />
A Outplay começou a operar em 2020<br />
e, no mesmo ano, já movimentou mais<br />
<strong>de</strong> R$ 8 milhões em projetos criados para<br />
o mercado <strong>de</strong> e-Sports, que ganha novas<br />
soluções <strong>de</strong> conteúdo e engajamento. Facebook<br />
e Cida<strong>de</strong> Alta RP, o <strong>maio</strong>r servidor<br />
GTA RP brasileiro, estão entre os clientes<br />
da empresa li<strong>de</strong>rada pelo CEO Paulo Benetti<br />
no Brasil e pelo CBO Michael Valore nos<br />
Estados Unidos. O trabalho inclui novas<br />
proprieda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> games em jogos como Minecraft,<br />
Roblox e Fortnite. A Outplay ainda<br />
possui dois times <strong>de</strong> eSports - Slick e GOAT<br />
-, que competem semanalmente em suas<br />
áreas <strong>de</strong> atuação.<br />
A fAzedA 13 feChA PAtrOCíniOS<br />
Daniel Ribeiro, diretor <strong>de</strong> performance na AL<br />
A área <strong>de</strong> performance da WarnerMedia<br />
será li<strong>de</strong>rada por Daniel Ribeiro na América<br />
Latina. “O foco é na construção <strong>de</strong> uma<br />
visão One Warner, tanto no planejamento<br />
como no investimento <strong>de</strong> mídia”, comenta<br />
Ribeiro, que “ajudará a construir essa visão<br />
única e integrada do investimento total em<br />
marketing”, pontua Marcela Doria, vice-<br />
-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> data insights e performance<br />
<strong>de</strong> marketing da WarnerMedia na América<br />
Latina. O objetivo é maximizar os resultados<br />
<strong>de</strong> aquisição <strong>de</strong> mídia em todos os<br />
canais da marca. Em 20 anos <strong>de</strong> carreira,<br />
o executivo soma passagens por agências<br />
como Loducca e AlmapBBDO.<br />
grUPO glOBO AnUnCiA mUdAnçAS<br />
Aga Porada ao lado <strong>de</strong> Marcio Santoro<br />
A polonesa Aga Porada é a nova<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte e lí<strong>de</strong>r da área <strong>de</strong> mídia,<br />
dados e performance da Africa. Zenith<br />
Optimedia, i-Level e Isobar Global, todas<br />
em Londres, além <strong>de</strong> AKQA, DPZ&T,<br />
R/GA e Wie<strong>de</strong>n+Kennedy, em São Paulo,<br />
estão entre as agências pelas quais Aga<br />
atuou ao longo <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 15 anos <strong>de</strong> experiência<br />
nos mercados internacional e<br />
nacional. Radicada no Brasil há cerca <strong>de</strong><br />
nove anos, a executiva já aten<strong>de</strong>u Itaú,<br />
Vivo, Natura, Coca-Cola, Uber, Facebook,<br />
Nike, Reckitt Benckiser, JP Morgan,<br />
Google, Toyota, Netflix, TIM, Samsung,<br />
Mastercard e Red Bull.<br />
CArrefOUr diz qUe nãO eSqUeCerá<br />
Programa estreará no próximo mês <strong>de</strong> setembro<br />
Americanas, Banco Original e Unilever<br />
já estão confirmadas entre os patrocinadores<br />
<strong>de</strong> A Fazenda 13, que tem data <strong>de</strong><br />
estreia marcada para o mês <strong>de</strong> setembro.<br />
O plano comercial <strong>de</strong>ve somar R$ 99,6<br />
milhões em cotas nacionais integradas<br />
entre Record TV, Record News e R7.com.<br />
O Banco Original repete a visita à casa,<br />
enquanto Americanas e Unilever entram<br />
pela primeira vez no reality que teve Jojo<br />
Toddynho como a vencedora da última<br />
edição. Segundo dados da Kantar Ibope, a<br />
Fazenda 12 li<strong>de</strong>rou a audiência por 2.468<br />
minutos, o que equivale a mais <strong>de</strong> 40 horas<br />
apenas na Gran<strong>de</strong> São Paulo.<br />
José Roberto, Roberto Irineu e João Roberto Marinho<br />
O Grupo Globo anuncia a substituição<br />
<strong>de</strong> Roberto Irineu Marinho por João Roberto<br />
Marinho na presidência do Conselho<br />
<strong>de</strong> Administração. Roberto Irineu Marinho<br />
ocupará a vice-presidência do órgão, do<br />
qual fazem parte José Roberto Marinho,<br />
Paulo Marinho, Roberto Marinho Neto,<br />
Alberto Pecegueiro e Jorge Nóbrega, que<br />
permanece na presidência do Grupo Globo.<br />
Não houve mudanças no controle das<br />
empresas nem na atuação do Conselho,<br />
que tem entre as suas missões <strong>de</strong>finir a estratégia<br />
dos negócios, zelar pela manutenção<br />
dos valores e da essência Globo, além<br />
<strong>de</strong> aprovar os planos <strong>de</strong> negócios.<br />
Cena <strong>de</strong> filme da ação Juntos para Transformar<br />
O Carrefour tem campanha criada pela<br />
Publicis Brasil em conjunto com a consultoria<br />
Plano Feminino para apresentar o<br />
movimento Juntos para Transformar, iniciativa<br />
que busca soluções capazes <strong>de</strong> promover<br />
a equida<strong>de</strong> no Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a morte<br />
<strong>de</strong> João Alberto, ocorrida em novembro <strong>de</strong><br />
2020, em uma loja da marca em Porto Alegre<br />
(RS). Na TV, jornal, re<strong>de</strong>s sociais e lojas<br />
da re<strong>de</strong> francesa, a ação ainda integra o<br />
site www.naovamosesquecer.com.br, que<br />
mostra os compromissos assumidos pela<br />
varejista no combate ao racismo estrutural<br />
no país, e convida também o público para a<br />
reflexão sobre o problema.<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />
res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Jéssica Oliveira<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórter: Vinícius Novaes<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Edição <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da Luz<br />
Assistente <strong>de</strong> Arte: Lucas Boccatto<br />
Departamento Comercial<br />
Gerentes: Mel Floriano<br />
mel@editorareferencia.com.br<br />
Tel.: (11) 2065-0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@editorareferencia.com.br<br />
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Diretor Executivo: Tiago A. Milani<br />
Ferrentini<br />
tferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />
Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />
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Assinaturas/Renovação/<br />
Atendimento a assinantes<br />
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opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
IMPRESSO EM CASA<br />
8 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
CONSUMO<br />
Divulgação<br />
Varejo explora publicida<strong>de</strong> com<br />
nova visão para o Dia das Mães<br />
As publicitárias Alessandra Sadock, Andrea Siqueira, Camila Costa,<br />
Carol Boccia, Sumara Osorio e Carlinha Gagliardi <strong>de</strong>stacam mudança<br />
Paulo Macedo<br />
Segunda data do calendário<br />
promocional brasileiro,<br />
atrás apenas do Natal, o Dia<br />
das Mães mobiliza a compra<br />
<strong>de</strong> presentes para aquela que,<br />
segundo o bordão da canção<br />
Mamãe, <strong>de</strong> David Nasser e Herivelto<br />
Martins, é a rainha do<br />
lar. Mas a evolução do tempo<br />
em que foi escrita é visível. Ela<br />
é rainha em vários sentidos,<br />
inclusive <strong>de</strong> ter lugar especial<br />
na memória afetiva dos filhos.<br />
Mas seu papel ganhou multiplicida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> foco, principalmente<br />
a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ser provedora.<br />
E diversida<strong>de</strong>. Mãe não<br />
é uma questão <strong>de</strong> gênero. E<br />
muito menos étnica.<br />
Marcas querem ven<strong>de</strong>r, mas<br />
o tom mercadológico ganha resiliência<br />
e luci<strong>de</strong>z que humanizam<br />
essa relação, especialmente<br />
em um ano no qual mesas <strong>de</strong><br />
almoço nos restaurantes não<br />
vão po<strong>de</strong>r contar com a presença<br />
maciça <strong>de</strong>las e também<br />
da fartura gastronômica <strong>de</strong>ssa<br />
homenagem. Que engorda<br />
meios <strong>de</strong> pagamento e a pança.<br />
Pesquisa da Score Group mostra<br />
que 61% da preferência dos<br />
presentes é para perfumes. A<br />
CNC (Confe<strong>de</strong>ração Nacional<br />
do Comércio) apurou que no<br />
ano passado o volume negativo<br />
foi <strong>de</strong> 59,2%. Mas a<br />
expectativa da entida<strong>de</strong> é<br />
positiva para <strong>2021</strong>: R$ 12 bilhões<br />
em vendas.<br />
Por outro lado, levantamento<br />
da The Insi<strong>de</strong>rs observa<br />
que o e-commerce será protagonista<br />
com 88% das opções<br />
<strong>de</strong> compra. Foram feitas 9.300<br />
entrevistas, das quais 95% <strong>de</strong>claram<br />
que vão coçar o bolso no<br />
Dia das Mães. 69% vão recorrer<br />
a websites para pesquisas.<br />
As marcas estão nos canais<br />
<strong>de</strong> mídia fazendo propaganda<br />
das suas ofertas. Mas o discurso<br />
tem tom mais abrangente.<br />
Uma <strong>de</strong>las é a Riachuelo, que<br />
traz o mote Mãe, sua primeira<br />
influenciadora, estrelado pela<br />
atriz Giovanna Ewbank acompanhada<br />
dos filhos Titi e Bless<br />
(adotivos), e Zyan, nascido da<br />
união <strong>de</strong> 10 anos com Bruno<br />
Gagliasso. O filme da Riachuelo<br />
exibe uma mãe que é imitada,<br />
seguida, amada e admirada<br />
pela prole. A mídia envolve<br />
TVs abertas, Pay TV e ativação<br />
no Altas Horas, da Re<strong>de</strong> Globo.<br />
O projeto da Riachuelo, criado<br />
pela agência Magenta, está alinhado<br />
com pesquisa da Kantar<br />
Insights que fala que, para 18%<br />
das entrevistadas, é importante<br />
partilhar ensinamentos.<br />
Nessa linha, O Boticário está<br />
no ar com a campanha #Mães-<br />
QueCuidam, com posts nos<br />
seus feeds do Instagram, Twitter<br />
e Facebook para ilustrar o<br />
zelo daquelas que trabalham no<br />
combate à Covid. A iniciativa<br />
A atriz Giovanna Ewbank<br />
está na companhia dos<br />
filhos na ação <strong>de</strong> Mães<br />
das Lojas Riachuelo<br />
“Cabe à<br />
publiCida<strong>de</strong> ter<br />
empatia nesse<br />
momento”<br />
foi criada pela SoWhat e o impacto<br />
esperado é <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 120<br />
milhões em mídia online. Num<br />
primeiro momento, a marca<br />
trouxe a personagem Lour<strong>de</strong>s,<br />
<strong>de</strong> Regina Casé na trama Amor<br />
<strong>de</strong> Mãe, para ilustrar a relação<br />
<strong>de</strong>ssas mulheres em todas as<br />
suas circunstâncias, com assinatura<br />
da AlmapBBDO.<br />
Aceitação é palavra-chave<br />
na pesquisa O que as Mulheres<br />
10 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Alessandra Sadock, diretora <strong>de</strong> criação da Leo Burnett TM, com João, Julia e Clara<br />
Andrea Siqueira, VP <strong>de</strong> criação da BETC Havas, com Estela; também é mãe <strong>de</strong> Tom<br />
Querem, da Kantar Insights,<br />
com amostra <strong>de</strong> 800 pessoas e<br />
realizada entre 2019 e <strong>2021</strong>. O<br />
estudo também <strong>de</strong>staca o cuidado<br />
com a autoestima e a autoconfiança.<br />
Por que aceitação<br />
é importante? Quem respon<strong>de</strong><br />
é Luciana Pie<strong>de</strong>monte, diretora<br />
<strong>de</strong> contas da E-commerce, da<br />
Kantar Insights.<br />
“Estresses por sobrecarga<br />
<strong>de</strong>correntes do acúmulo <strong>de</strong> tarefas<br />
domésticas, preocupação<br />
com a família e com o trabalho<br />
<strong>de</strong>correntes <strong>de</strong>sse momento <strong>de</strong><br />
pan<strong>de</strong>mia. Isso se soma a um<br />
<strong>maio</strong>r convívio entre os casais<br />
on<strong>de</strong> a <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> do papel<br />
do homem e a tripla jornada<br />
feminina ficam mais evi<strong>de</strong>ntes.<br />
Esses aspectos levam a uma<br />
exaustão física e mental que<br />
impacta na crença sobre a sua<br />
capacida<strong>de</strong> e na percepção sobre<br />
o seu valor.”<br />
O Carrefour aprovou campanha<br />
<strong>de</strong>senvolvida pela Publicis<br />
que une três gerações <strong>de</strong><br />
mulheres. A diversida<strong>de</strong> marca<br />
presença na estrutura do<br />
conteúdo. O filme Gerações foi<br />
produzido pela Café Royal com<br />
direção <strong>de</strong> Georgia (Joca) Guerra-Peixe.<br />
Com volume cada vez <strong>maio</strong>r<br />
<strong>de</strong> profissionais do sexo feminino<br />
na li<strong>de</strong>rança das agências<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, live marketing<br />
e relações públicas, elas também<br />
contribuem para um novo<br />
olhar, mesmo que buscando<br />
a<strong>de</strong>rência aos negócios, mas<br />
mais propositivo à data.<br />
“Além <strong>de</strong> ser a segunda data<br />
mais importante para o varejo,<br />
o Dia das Mães também<br />
é uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong><br />
para as marcas se conectarem<br />
com o consumidor. In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
<strong>de</strong> ida<strong>de</strong>, classe<br />
ou orientação, a relação entre<br />
mães e filhos é sempre um tema<br />
que emociona e gera i<strong>de</strong>ntificação.<br />
Ainda mais num ano como<br />
este, em que a data será marcada<br />
por reencontros familiares<br />
“É um orgulho<br />
ver tipos <strong>de</strong> mães e<br />
Casais Com filhos<br />
representados<br />
não <strong>de</strong> modo<br />
estereotipado”<br />
entre filhos e muitas mães já<br />
vacinadas. Vivemos uma época<br />
em que as pessoas estão mais<br />
sensíveis e abertas a mensagens<br />
<strong>de</strong> otimismo que abordam essa<br />
relação. Quando meus filhos<br />
nasceram, eu já trabalhava em<br />
agência. Eles então cresceram<br />
e continuam crescendo vendo<br />
a mãe se dividir entre a propaganda<br />
e a família. E sempre fomos<br />
felizes com isso”, explica<br />
Carol Boccia, VP <strong>de</strong> operações e<br />
atendimento da Africa.<br />
Estereótipos, clichês e chavões<br />
não conseguem contrapor<br />
o privilégio <strong>de</strong> ser mãe. “A<br />
publicida<strong>de</strong> do Dia das Mães,<br />
assim como todo tipo <strong>de</strong> campanha,<br />
<strong>de</strong>ve ser feita daqueles<br />
valores que ensinamos todos os<br />
dias aos nossos filhos: respeito<br />
às diferenças, igualda<strong>de</strong>, generosida<strong>de</strong>,<br />
proteção do meio<br />
ambiente. Lembrando em especial<br />
das mães que estão distantes,<br />
isoladas fisicamente,<br />
como também daquelas que<br />
per<strong>de</strong>ram os seus filhos para<br />
essa pan<strong>de</strong>mia”, pon<strong>de</strong>ra Sumara<br />
Osório, VP <strong>de</strong> estratégia<br />
da VMLY&R.<br />
Mãe <strong>de</strong> Pietra e Enzo, Carlinha<br />
Gagliardi, VP <strong>de</strong> canais e<br />
engajamento da BETC Havas,<br />
afirma que “é um gran<strong>de</strong> presente”<br />
contemplar filmes publicitários<br />
que as marcas aprovam<br />
para a data.<br />
“É uma das principais datas<br />
do varejo, e <strong>de</strong>ve ser comunicada<br />
com respeito e carinho,<br />
colocando as histórias das<br />
mães como centro. Emocionar<br />
e homenagear, para tocar os<br />
Carlinha Gagliardi: “Ser mãe é ter a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> viver a infância novamente”<br />
CEO da ID\TBWA, Camila Costa dá atenção para o pequenino Antônio e Joaquim<br />
jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 11
MerCaDO<br />
Maria Cristina Merçon é diretora <strong>de</strong> marketing das Lojas Renner<br />
A executiva Sumara Osório, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> estratégia da VMLY&R, com as filhotas<br />
Carrefour está nos canais <strong>de</strong> mídia com a campanha Gerações, criação da Publicis<br />
-licença maternida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> precisar<br />
voltar 100% <strong>de</strong> maneira física<br />
na agência, nos provocou a<br />
refletir mudanças importantes<br />
nas políticas.”<br />
Uma <strong>de</strong>las, como <strong>de</strong>staca Camila,<br />
é o mo<strong>de</strong>lo híbrido, que já<br />
é realida<strong>de</strong> na ID\TBWA. “Será<br />
uma solução que ajudará muitas<br />
mulheres a organizar melhor<br />
a rotina <strong>de</strong> trabalho com o<br />
cuidado com os filhos. Pra mim,<br />
o que funciona é organização<br />
- me planejar para o dia com<br />
tempo que me permita focar no<br />
que é mais importante em cada<br />
função: pessoal e profissional.<br />
Tentar fazer as duas coisas jun-<br />
Carol Boccia, com os filhos, comanda operações da Africa<br />
Fotos: Divulgação<br />
corações das mães e famílias.<br />
As vendas são consequências<br />
positivas para as marcas que<br />
tiveram mais propósito e proximida<strong>de</strong><br />
com elas durante<br />
este período. Claro que a carga<br />
<strong>de</strong> mídia colocada nesta semana<br />
faz a marca ser lembrada e,<br />
no imediatismo das compras,<br />
hoje, isso faz toda a diferença,<br />
mas não vamos nos esquecer<br />
do relacionamento com as<br />
mães durante todo o ano. Ser<br />
mãe é ter a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> viver<br />
a infância novamente.”<br />
Mãe 24 horas dos her<strong>de</strong>iros<br />
Tom e Estela, e <strong>de</strong> 55 na<br />
agência, Andrea Siqueira, VP<br />
<strong>de</strong> criação da BETC Havas, enfatiza<br />
que as mulheres foram<br />
as mais afetadas na pan<strong>de</strong>mia.<br />
“Seja porque se sobrecarregaram<br />
com trabalhos <strong>de</strong> casa e<br />
com o home office, ou porque<br />
representam gran<strong>de</strong> parcela<br />
das trabalhadoras em serviços<br />
essenciais como diaristas, enfermeiras<br />
e cozinheiras.”<br />
As indústrias do varejo, gastronomia<br />
e publicida<strong>de</strong> sempre<br />
consi<strong>de</strong>raram a data <strong>de</strong> Mães<br />
como momento <strong>de</strong> mobilização.<br />
Camila Costa, CEO da ID\TBWA,<br />
analisa que é “oportunida<strong>de</strong><br />
para emocionar, contar histórias,<br />
gerar i<strong>de</strong>ntificação e estimular<br />
conexões”. Ela acrescenta:<br />
“O mais bacana é perceber<br />
que a publicida<strong>de</strong>, ano após ano,<br />
tem se transformado nessa data,<br />
<strong>de</strong> acordo com o contexto das<br />
famílias atuais e com a cultura<br />
social <strong>de</strong> maneira geral. Fico orgulhosa<br />
ao ver diversos tipos <strong>de</strong><br />
mães e casais com filhos representados<br />
hoje em dia e não mais<br />
apenas <strong>de</strong> modo estereotipado.<br />
O ponto <strong>de</strong> atenção do ano passado<br />
e <strong>de</strong>ste ano é o efeito da<br />
pan<strong>de</strong>mia nessa data. Para milhares<br />
<strong>de</strong> famílias, infelizmente,<br />
não será hora <strong>de</strong> comemoração.<br />
Cabe à publicida<strong>de</strong> ter empatia<br />
nesse momento e já tenho visto<br />
interessantes movimentos,<br />
a exemplo da Havaianas e da<br />
Tok Stok em suas comunicações<br />
com clientes, dando o direito <strong>de</strong><br />
escolha para não ser impactado<br />
com campanhas da data.”<br />
Camila, que concebeu recentemente<br />
Antônio, prossegue:<br />
“Eu, em particular, estou vivendo<br />
um novo momento <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>scoberta, com a chegada do<br />
segundo filho. Estar vivenciando<br />
isso em meio à pan<strong>de</strong>mia<br />
tem pontos positivos também,<br />
apesar do cuidado redobrado.<br />
Não ter a ruptura brusca póstas,<br />
às vezes, é preciso, mas não<br />
é o que funciona melhor. A qualida<strong>de</strong><br />
do momento, estar inteira<br />
no que estou fazendo é o que<br />
me traz realização.”<br />
Por outro lado, Alessandra<br />
Sadock, diretora <strong>de</strong> criação da<br />
Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, enxerga<br />
luz no fim do túnel no<br />
Dias das Mães <strong>2021</strong>. “O que vai<br />
torná-lo único.” Mãe <strong>de</strong> três filhos,<br />
Alê fala que “mãe é dar<br />
muito amor, ajudar a construir<br />
a autoestima dos filhos e tentar<br />
não atrapalhar muito. Tenho 3<br />
filhos. A Clara, minha enteada<br />
<strong>de</strong> 26 anos, uma menina maravilhosa<br />
que <strong>de</strong>spertou em mim<br />
a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> ser mãe; o João,<br />
meu filho que me ensina todos<br />
os dias que ninguém é igual a<br />
ninguém nesta vida; e a Julia,<br />
presente que chegou pra <strong>de</strong>ixar<br />
tudo ainda mais maravilhoso.”<br />
Esse tipo <strong>de</strong> maternida<strong>de</strong><br />
real é o que propõe a Paim para<br />
as Lojas Renner na campanha<br />
#MãeVidaReal, cujos conteúdos<br />
são protagonizados por<br />
mães que vivem diariamente<br />
dilemas sem ficção. “Muitas<br />
mães passarão a data longe<br />
<strong>de</strong> seus filhos, bem como das<br />
próprias mães. Com esta campanha<br />
queremos reforçar a<br />
cumplicida<strong>de</strong> que temos com<br />
as nossas clientes. Para isso<br />
produzimos filme, fotos e lives<br />
com mães com seus diferentes<br />
estilos”, finaliza Maria Cristina<br />
Merçon, diretora <strong>de</strong> marketing<br />
corporativo da Renner.<br />
12 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
MERCADO<br />
Alesp aprova emenda e PL 504<br />
retorna às comissões especiais<br />
Documento da <strong>de</strong>putada Erica Malunguinho (PSOL) busca vedar<br />
assuntos como drogas, sexo e violência relacionados às crianças<br />
PL 504/2020, <strong>de</strong> autoria da<br />
O <strong>de</strong>putada estadual Marta<br />
Costa (PSD), retornará às comissões<br />
<strong>de</strong> Constituição e Justiça<br />
e <strong>de</strong> Direitos Humanos. A<br />
discussão estava prevista para<br />
ocorrer no dia 28 <strong>de</strong> abril, mas<br />
o que os <strong>de</strong>putados aprovaram,<br />
na verda<strong>de</strong>, foi uma emenda<br />
feita por Erica Malunguinho<br />
(PSOL).<br />
Os parlamentares apoiaram<br />
a sugestão <strong>de</strong> alterar o teor da<br />
proposta, e o novo texto segue<br />
para votação. O avanço <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />
da aprovação <strong>de</strong>, ao menos,<br />
25 <strong>de</strong>putados. Erica propõe<br />
que seja vedada a publicida<strong>de</strong><br />
“<strong>de</strong> qualquer veículo <strong>de</strong> comunicação<br />
e mídia, <strong>de</strong> material<br />
que contenha alusão a drogas,<br />
sexo e violências explícitas relacionada<br />
às crianças”. Na sua<br />
epígrafe, o texto original “proíbe<br />
a publicida<strong>de</strong>, por meio <strong>de</strong><br />
qualquer veículo <strong>de</strong> comuni-<br />
Merce<strong>de</strong>s Mehling/ Unsplash<br />
#PropagandaPelaDiversida<strong>de</strong> foi uma das respostas das agência contra o PL 504/2020<br />
cação e mídia, <strong>de</strong> material que<br />
contenha alusão a preferências<br />
sexuais e movimentos sobre diversida<strong>de</strong><br />
sexual relacionada a<br />
crianças no estado”. Ainda não<br />
há previsão para que as comissões<br />
comecem a avaliar o texto.<br />
O assunto gerou polêmica e<br />
tomou as re<strong>de</strong>s sociais, mobilizando<br />
agências, marcas, anunciantes<br />
e plataformas. Unidas,<br />
as agências criaram, por exemplo,<br />
a iniciativa #Propaganda-<br />
PelaDiversida<strong>de</strong>.<br />
As entida<strong>de</strong>s do setor também<br />
expressaram a sua indignação.<br />
A Associação Brasileira<br />
<strong>de</strong> Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong><br />
(Abap) disse que o projeto é inconstitucional,<br />
já que a Constituição<br />
Fe<strong>de</strong>ral “estabelece<br />
a exclusivida<strong>de</strong> da União em<br />
legislar sobre publicida<strong>de</strong> comercial,<br />
como veda qualquer<br />
afronta à inviolabilida<strong>de</strong> do<br />
direito à liberda<strong>de</strong>, à igualda<strong>de</strong><br />
e à censura <strong>de</strong> natureza i<strong>de</strong>ológica<br />
e social”, <strong>de</strong>clarou Mario<br />
D’Andrea, presi<strong>de</strong>nte da Abap,<br />
em comunicado.<br />
Já a Associação Brasileira<br />
<strong>de</strong> Anunciantes (ABA) afirmou<br />
que o PL 504 “fere os princípios<br />
básicos da publicida<strong>de</strong> e<br />
as garantias constitucionais <strong>de</strong><br />
liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> expressão e liberda<strong>de</strong><br />
econômica, além <strong>de</strong> comprometer<br />
a promoção da igualda<strong>de</strong>,<br />
pluralismo e combate ao<br />
preconceito”.<br />
Young Lions <strong>2021</strong> abre inscrições<br />
para edição em formato online<br />
Campanha <strong>de</strong> crowdfunding na plataforma Kickante foi organizada para<br />
viabilizar a competição <strong>de</strong>ste ano, que será realizada neste mês <strong>de</strong> <strong>maio</strong><br />
Young Lions Brazil acaba<br />
O <strong>de</strong> abrir as inscrições para<br />
a edição <strong>de</strong> <strong>2021</strong>, que será realizada<br />
neste mês <strong>de</strong> <strong>maio</strong> em formato<br />
online. No ano passado, o<br />
programa foi cancelado <strong>de</strong>vido<br />
à pan<strong>de</strong>mia da Covid-19. Uma<br />
página na plataforma <strong>de</strong> crowdfunding<br />
Kickante foi aberta para<br />
viabilizar a competição.<br />
O formato adotado no Brasil<br />
segue o mo<strong>de</strong>lo praticado nos<br />
<strong>de</strong>mais países. As inscrições<br />
<strong>de</strong>vem ser feitas obrigatoriamente<br />
em dupla, incluindo a<br />
possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se registrar em<br />
várias categorias. As duplas receberão<br />
um briefing para o qual Representantes da organização e jovens selecionados para o Young Lions 2018<br />
DIvulgação<br />
<strong>de</strong>vem apresentar uma solução<br />
no prazo do regulamento, conforme<br />
as seguintes categorias:<br />
Print, Film, Digital, Design, Media,<br />
e Marketer e Anunciante.<br />
Da inscrição ao envio das peças<br />
e julgamento, o processo é totalmente<br />
anônimo. Os vencedores<br />
serão <strong>de</strong>clarados Young<br />
Lions Brazil e aparecerão na<br />
mesma lista on<strong>de</strong> já estão todos<br />
os Young Lions reconhecidos<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1995. Além disso, a dupla<br />
indicada pelo júri em cada categoria<br />
da competição nacional<br />
vai para o Young Lions Competition<br />
<strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r a li<strong>de</strong>rança do<br />
Brasil no ranking global.<br />
jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 13
MErCAdO<br />
Gran<strong>de</strong>s marcas ajudam pequenas a<br />
suportar crise e manter ecossistema<br />
Doação <strong>de</strong> espaços publicitários, projetos para arrecadar fundos, oferta<br />
<strong>de</strong> ferramentas e conhecimento integram leque <strong>de</strong> ações vitais no país<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
se 30% do Produto Interno<br />
E Bruto (PIB) brasileiro sumisse?<br />
O que aconteceria se cerca <strong>de</strong><br />
17 milhões <strong>de</strong> pequenos negócios<br />
(sete milhões <strong>de</strong> micro e pequenas<br />
empresas e 10,9 milhões<br />
<strong>de</strong> MEI) <strong>de</strong>ixassem <strong>de</strong> existir?<br />
Apesar dos números reais relatados<br />
pelo Sebrae ao Po<strong>de</strong>r360 em<br />
2020, as perguntas lembram algo<br />
quase cinematográfico, como<br />
a cena do Thanos eliminando<br />
meta<strong>de</strong> dos seres vivos num filme<br />
da Marvel. Exageros à parte,<br />
a vitalida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ste segmento para<br />
o país não é ficção.<br />
Junto aos micro e pequenos<br />
comerciantes, os autônomos e<br />
informais formam uma parcela<br />
essencial da economia brasileira,<br />
mas foram profundamente<br />
afetados pela pan<strong>de</strong>mia que já<br />
dura um ano e dois meses. Se<br />
para gran<strong>de</strong>s empresas, marcas<br />
centenárias, gigantes da mídia e<br />
lí<strong>de</strong>res na indústria, o baque foi<br />
forte, o que dizer <strong>de</strong> quem não<br />
tinha estrutura para essa crise,<br />
ainda que fosse só uma “gripezinha”?<br />
Diante dos <strong>de</strong>safios, houve<br />
reação dos gigantes que criaram<br />
ou expandiram estratégias para<br />
amenizar os impactos negativos<br />
e proteger o ecossistema.<br />
vectorjuice/Freepik<br />
MIL COMBINAÇÕES, UM OBjEtIvO<br />
Um dos movimentos estruturados<br />
é o Apoie Um Restaurante,<br />
parceria entre Stella Artois e Nespresso,<br />
que acaba <strong>de</strong> iniciar sua<br />
segunda edição. Em 2020, foram<br />
mais <strong>de</strong> 140 mil vouchers vendidos,<br />
cerca <strong>de</strong> quatro mil restaurantes<br />
beneficiados e mais <strong>de</strong> R$<br />
11 milhões arrecadados. O mo<strong>de</strong>lo<br />
foi replicado em 20 países, entre<br />
eles África do Sul, Argentina,<br />
Bélgica, Canadá, Chile, México,<br />
Paraguai, Peru e Reino Unido.<br />
Agora, em poucos dias já foram<br />
vendidos mais 30 mil vouchers,<br />
aten<strong>de</strong>ndo a quase mil. A<br />
expectativa é injetar R$ 3,2 milhões<br />
no setor <strong>de</strong> gastronomia,<br />
meta<strong>de</strong> das marcas e meta<strong>de</strong> pelas<br />
compras <strong>de</strong> vouchers.<br />
Mariana Porto, head <strong>de</strong> marketing<br />
<strong>de</strong> Stella Artois, conta que a<br />
marca também está com a ação<br />
Influência Para Quem Precisa.<br />
A cerveja vai “doar” publiposts<br />
<strong>de</strong> influenciadores para promover<br />
mais <strong>de</strong> 65 restaurantes que<br />
precisam <strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong>. “Ressignificamos<br />
o nosso propósito<br />
<strong>de</strong> Unir as Pessoas por um mundo<br />
melhor para ajudar a resolver<br />
problemas reais que estavam<br />
ao nosso alcance, doando nossas<br />
capacida<strong>de</strong>s, competências<br />
e o nosso tempo para questões<br />
sociais urgentes. Esse período<br />
tem sido fundamental para refletir<br />
mais sobre nosso papel na<br />
socieda<strong>de</strong> e ir além dos rótulos,<br />
criando ações para um impacto<br />
positivo no ecossistema”, opina.<br />
Também realizando sua segunda<br />
edição está o Ação Solidária,<br />
projeto da TIM com a rádio<br />
Transcontinental FM. A iniciativa,<br />
que ajuda proprietários a<br />
divulgarem seus negócios na<br />
rádio, alcançou 500 empreendimentos<br />
em 2020 e agora <strong>de</strong>ve<br />
aten<strong>de</strong>r mais 270 microempreen<strong>de</strong>dores.<br />
Diariamente são promovidos<br />
quatro empreendimentos<br />
comerciais e prestadores <strong>de</strong><br />
serviço. Os locutores falam da<br />
atuação e contatos para o fechamento<br />
<strong>de</strong> negócios. Há posts nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais e divulgação dos<br />
comércios no site da rádio.<br />
Já o movimento A Boa é Fortalecer,<br />
criado pela Antarctica,<br />
ofereceu espaço aos ambulantes<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais da marca<br />
e vouchers para garantir uma<br />
renda extra em parceria com o<br />
Zé Delivery. Em 2020, a marca<br />
já havia atuado em parceria com<br />
o Biscoito Globo, que revertia a<br />
venda dos produtos para os ambulantes.<br />
José Setton, gerente <strong>de</strong><br />
marketing <strong>de</strong> Antarctica, afirma<br />
que os ambulantes divulgados<br />
até o momento tiveram bons resultados.<br />
“Eles são verda<strong>de</strong>iros<br />
patrimônios das praias cariocas<br />
e seguiremos apoiando estes<br />
nossos amigos que estão sempre<br />
conosco nos momentos <strong>de</strong> lazer.<br />
14 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
Shelly Bronstein, da RD: transformação digital é oportunida<strong>de</strong><br />
O propósito das marcas precisa<br />
estar diretamente ligado à socieda<strong>de</strong>.<br />
Nesse momento <strong>de</strong> dificulda<strong>de</strong>,<br />
é essencial nos unirmos”,<br />
afirma.<br />
Além dos projetos iniciados<br />
na pan<strong>de</strong>mia, há iniciativas que<br />
já evoluíram em novo propósito<br />
para aten<strong>de</strong>r grupos ainda mais<br />
específicos. Em 2020 a Marisa<br />
apresentou o Sou Sócia. A plataforma<br />
permite que as pessoas<br />
se tornem ven<strong>de</strong>doras virtuais<br />
dos produtos do e-commerce da<br />
marca. O projeto integra o Movimento<br />
Volta por Cima, <strong>de</strong>dicado<br />
à retomada da autoestima e da<br />
confiança da mulher. Hoje mais<br />
<strong>de</strong> 24 mil sócias recebem treinamentos<br />
<strong>de</strong> moda, webinars sobre<br />
técnicas <strong>de</strong> venda etc.<br />
A Fundação Grupo Volkswagen,<br />
que abrange as marcas do<br />
grupo no Brasil, abriu a primeira<br />
turma do projeto Empreen<strong>de</strong>dorismo<br />
para Todos, focado em<br />
pessoas com <strong>de</strong>ficiência. Renata<br />
Pifer, analista <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />
social da Fundação Grupo<br />
Volskwagen, fala que incentivo<br />
ao empreen<strong>de</strong>dorismo integra<br />
os projetos há mais <strong>de</strong> 10 anos, e<br />
<strong>de</strong>staca outros cases: Costurando<br />
o Futuro, que gera renda para 77<br />
costureiros, e Carretas do Conhecimento,<br />
que oferecem cursos <strong>de</strong><br />
aperfeiçoamento profissional.<br />
“Durante a pan<strong>de</strong>mia, costureiros<br />
estão fazendo máscaras que<br />
serão entregues pelas empresas<br />
a seus empregados no Brasil e na<br />
Argentina”, diz Renata. Já foram<br />
adquiridas quase 110 mil unida<strong>de</strong>s.<br />
Carretas do Conhecimento<br />
tiveram 47 turmas e mais <strong>de</strong> 1,7<br />
mil horas em 2020. “O contexto<br />
da pan<strong>de</strong>mia mostrou o quanto<br />
é importante as empresas se organizarem<br />
para ajudar pequenos<br />
empreen<strong>de</strong>dores. É um caminho<br />
sem volta”, avalia.<br />
A doação <strong>de</strong> espaços comerciais<br />
e parcerias diferenciadas<br />
são outros formatos adotados.<br />
Em 2020, a OLX Brasil doou o<br />
equivalente a R$ 20 milhões em<br />
mídia para ven<strong>de</strong>dores autônomos<br />
e PMEs com plano profissional<br />
<strong>de</strong> anúncios na plataforma.<br />
Mais recentemente, em fevereiro,<br />
o Oi Seu Negócio ofereceu<br />
aos clientes o acesso ao Aceleraí,<br />
plataforma <strong>de</strong> comunicação criada<br />
pela Pullse que faz parte do<br />
Grupo Dreamers. Ela disponibiliza<br />
propagandas pré-produzidas<br />
e personalizadas para encaixar<br />
marca, telefone e site para usar<br />
em re<strong>de</strong>s sociais e outras mídias.<br />
No mesmo mês, a Coca-Cola<br />
FEMSA Brasil lançou o programa<br />
Crescendo Juntos Microempreen<strong>de</strong>dor.<br />
São ações como<br />
capacitação <strong>de</strong> boas práticas<br />
na manipulação <strong>de</strong> alimentos,<br />
informação <strong>de</strong> protocolo <strong>de</strong> segurança<br />
e empreen<strong>de</strong>dorismo,<br />
além <strong>de</strong> prêmios, soluções e<br />
parcerias para digitalização do<br />
negócio e oferta <strong>de</strong> microcrédito<br />
para quem atua no segmento<br />
<strong>de</strong> comida <strong>de</strong> rua e microestabelecimentos<br />
comunitários. A expectativa<br />
é impactar mais <strong>de</strong> 50<br />
mil microempreen<strong>de</strong>dores em<br />
São Paulo, numa parceria com<br />
re<strong>de</strong> Atacadão, Sebrae São Paulo,<br />
Aliança Empreen<strong>de</strong>dora, Avante<br />
Microcrédito e Associação <strong>de</strong> Comida<br />
e Bebida <strong>de</strong> Rua do Estado<br />
<strong>de</strong> São Paulo.<br />
FErrAMENtAS E ALCANCE<br />
Bruno Bocchi é fundador e<br />
CEO da Gnet, ad tech e spin off<br />
da Grumft, agência da mídia programática.<br />
O profissional chama<br />
a atenção para outro elo <strong>de</strong>ssa<br />
gran<strong>de</strong> re<strong>de</strong>: marketplaces. “O<br />
“Ressignificamos<br />
o nosso pRopósito<br />
paRa ResolveR<br />
pRoblemas Reais<br />
que estavam ao<br />
nosso alcance”<br />
Divulgação<br />
Conrado Leister, do Facebook: digitalização tem sido fundamental<br />
avanço <strong>de</strong> marketplaces tem viabilizado<br />
a entrada no mundo do<br />
e-commerce para comércios <strong>de</strong><br />
todos os tamanhos e segmentos,<br />
extremamente importante neste<br />
momento”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>.<br />
Uma das que mais atraíram<br />
pequenos lojistas chegou ao<br />
Brasil ano passado e com uma<br />
estratégia agressiva: cobrança<br />
zero <strong>de</strong> comissão, parcelamento<br />
sem juros e frete grátis. Para<br />
Felipe Feistler, head <strong>de</strong> negócios<br />
da Shopee, a empresa ajuda empreen<strong>de</strong>dores<br />
na transformação<br />
digital e contribui para a economia<br />
local. Além dos incentivos,<br />
há a Central <strong>de</strong> Educação do<br />
Ven<strong>de</strong>dor, com cursos rápidos<br />
focados em ferramentas <strong>de</strong> comércio<br />
eletrônico e webinars. “A<br />
Shopee também mantém parceria<br />
com integradores <strong>de</strong> mercado<br />
para que os ven<strong>de</strong>dores tenham<br />
mais ferramentas para divulgar<br />
seus produtos. Soma-se a isso<br />
um grupo para ven<strong>de</strong>dores no<br />
Facebook para trocarem informações,<br />
discutirem i<strong>de</strong>ias e melhores<br />
práticas <strong>de</strong> vendas.”<br />
No Brasil, a empresa indica<br />
um crescimento <strong>maio</strong>r <strong>de</strong> vendas<br />
nas categorias <strong>de</strong> Saú<strong>de</strong> e<br />
beleza; Casa; e Celular e acessórios.<br />
Felipe Piringer, head <strong>de</strong><br />
marketing, fala sobre o trabalho<br />
intenso nas duas frentes – compradores<br />
e ven<strong>de</strong>dores – para potencializar<br />
os resultados e menciona<br />
campanhas já lançadas: a<br />
primeira <strong>de</strong> TV foi na Black Friday<br />
<strong>de</strong> 2020, na qual consumidores<br />
tiveram mais <strong>de</strong> R$ 1 milhão<br />
em vouchers, ofertas instantâneas<br />
e recompensas em jogos no<br />
aplicativo. A segunda foi lançada<br />
no Mês do Consumidor, a #Shopeesadinha,<br />
e no ar agora está<br />
a campanha 5.5 Liquidação Dia<br />
das Mães. Há voucher <strong>de</strong> frete<br />
grátis, produtos com pelo menos<br />
50% <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto, R$ 1,5 milhão<br />
em cupons e promoções a cada<br />
duas horas. “Estamos muito felizes<br />
em conectar ven<strong>de</strong>dores,<br />
marcas e consumidores brasileiros.<br />
Queremos oferecer a melhor<br />
experiência <strong>de</strong> compras com entretenimento”,<br />
indica.<br />
ALCANCE ExpONENCIAL<br />
Com todas as restrições físicas,<br />
ter acesso a ferramentas<br />
digitais se tornou ainda mais importante.<br />
Nesse sentido, há algumas<br />
semanas, a Cielo e o Google<br />
anunciaram acordo para impactar<br />
mais <strong>de</strong> 600 mil negócios.<br />
Apoie um Restaurante estima injetar R$ 3,2 milhões no setor <strong>de</strong> gastronomia<br />
Shopee entrou no Brasil com uma estratégia <strong>de</strong> vantagens para clientes e ven<strong>de</strong>dores<br />
jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 15
MErCAdO<br />
Eles terão acesso a ferramentas<br />
para criar um perfil digital, uma<br />
loja virtual e até campanhas <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong> online. O ambiente<br />
da Cielo foi integrado ao Google<br />
Meu Negócio, possibilitando a<br />
gestão do perfil da empresa na<br />
Busca e no Google Maps. Em<br />
2020, o número <strong>de</strong> empresas verificadas<br />
cresceu 25%.<br />
Em outra gigante da internet,<br />
Conrado Leister, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
do Facebook no Brasil, <strong>de</strong>staca<br />
que globalmente mais <strong>de</strong> 200 milhões<br />
<strong>de</strong> empresas, em sua <strong>maio</strong>ria<br />
PMEs, usam ferramentas do<br />
Facebook, Instagram, Messenger<br />
ou WhatsApp para ven<strong>de</strong>r. Ele<br />
cita que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2020, o Facebook<br />
vem produzindo, com o Banco<br />
Mundial e a OCDE (Organização<br />
para a Cooperação e Desenvolvimento<br />
Econômico), o Relatório<br />
Global Sobre a Situação das Pequenas<br />
Empresas.<br />
A edição divulgada mês passado<br />
ouviu 35 mil pequenas<br />
empresas <strong>de</strong> 27 países. Os profissionais<br />
entrevistados indicaram<br />
o uso das ferramentas para<br />
ven<strong>de</strong>r bens e serviços aos clientes<br />
(37%), anunciar (40%) e se<br />
comunicar (55%). “Pu<strong>de</strong>mos observar<br />
esse processo <strong>de</strong> digitalização<br />
contribuindo para a sobrevivência<br />
dos pequenos negócios.<br />
As re<strong>de</strong>s sociais <strong>de</strong>sempenham<br />
um papel fundamental nesse cenário<br />
inicial <strong>de</strong> transição para o<br />
digital, principalmente no caso<br />
<strong>de</strong> empresas que não contavam<br />
com nenhuma estrutura ferramental<br />
e tinham conhecimento<br />
limitado para executar essa<br />
migração. Aplicativos como o<br />
WhatsApp e o Messenger se tornaram,<br />
em muitos casos, o principal<br />
canal <strong>de</strong> comércio e contato<br />
com clientes, e páginas no<br />
Facebook e contas no Instagram<br />
foram fundamentais para divulgação<br />
<strong>de</strong> produtos e serviços <strong>de</strong><br />
forma eficiente e criativa”, diz.<br />
Marcela Gava, analista <strong>de</strong> conteúdo<br />
do Capterra, acrescenta à<br />
lista a adoção <strong>de</strong> softwares. Os<br />
principais seriam programas <strong>de</strong><br />
armazenamento e compartilhamento<br />
<strong>de</strong> arquivos, comunicação<br />
em equipe, ferramentas <strong>de</strong><br />
organização pessoal e <strong>de</strong> gestão<br />
<strong>de</strong> tempo. Segundo ela, pesquisa<br />
do Capterra em abril <strong>de</strong> 2020 indicou<br />
que 43% das PMEs adotaram<br />
ferramentas digitais, e 25%<br />
planejavam implantar. No mês<br />
seguinte, nova pesquisa mostrou<br />
que o número <strong>de</strong> empresas que<br />
adotaram softwares saltou para<br />
55%. “Com a gama <strong>de</strong> opções <strong>de</strong><br />
softwares, em diferentes categorias<br />
e funcionalida<strong>de</strong>s, tornou-se<br />
mais fácil replicar no online a rotina<br />
do trabalho presencial”, diz.<br />
No Rio, a Antarctica oferece espaço para ambulantes em suas re<strong>de</strong>s sociais<br />
Projeto da Coca-Cola prevê aten<strong>de</strong>r 50 mil iniciativas na área <strong>de</strong> comida <strong>de</strong> rua<br />
Divulgação<br />
“a pan<strong>de</strong>mia<br />
mostRou o quanto<br />
é impoRtante<br />
as empResas se<br />
oRganizaRem paRa<br />
ajudaR pequenos”<br />
sais; criamos iniciativas para<br />
PMEs envolvendo mais <strong>de</strong> 2 mil<br />
agências parceiras, como o programa<br />
Fortalecer para Crescer,<br />
cujo objetivo é ajudar empresas a<br />
evoluir sua estratégia <strong>de</strong> marketing<br />
e vendas para um mo<strong>de</strong>lo<br />
digital e inbound”, relata.<br />
FAtIA EM CrESCIMENtO<br />
Além <strong>de</strong> muitas portas ainda<br />
abertas (virtuais e reais), outro<br />
reflexo <strong>de</strong>ssa corrente po<strong>de</strong> ser<br />
visto em dados do Instituto Nacional<br />
da Proprieda<strong>de</strong> Industrial<br />
(INPI). Mesmo em meio à crise,<br />
as micro e pequenas empresas tiveram,<br />
em 2020, um crescimento<br />
<strong>de</strong> 19% do número <strong>de</strong> pedidos<br />
<strong>de</strong> marcas ao órgão. Em 2019,<br />
Uma das empresas que têm<br />
suprido essa <strong>de</strong>manda é a RD Station,<br />
que possui dois softwares<br />
para PMEs: o RD Station Marketing,<br />
voltado para automação <strong>de</strong><br />
marketing digital; e o RD Station<br />
CRM, que é gratuito e direcionado<br />
para vendas. Com mais <strong>de</strong> 30<br />
mil clientes nesse segmento, a<br />
RD anunciou uma parceria com<br />
o Sebrae. O programa Escalada<br />
Digital busca transformar digitalmente<br />
mais <strong>de</strong> 100 mil micro e<br />
pequenas empresas, apoiando a<br />
formação <strong>de</strong> profissionais e com<br />
ofertas exclusivas em produto.<br />
Shelly Bronstein, diretora <strong>de</strong><br />
parcerias e canais da RD Station,<br />
pontua que mais do que ‘bote<br />
salva-vidas’, a transformação digital<br />
significa uma oportunida<strong>de</strong><br />
para micro e pequenos negócios,<br />
e a RD trabalha em diferentes<br />
frentes para isso. “Em 2020, a RD<br />
University liberou acesso gratuito<br />
para diversos cursos; a empresa<br />
reduziu o preço do RD Station<br />
Light, versão <strong>de</strong> entrada do software<br />
<strong>de</strong> automação <strong>de</strong> marketing,<br />
<strong>de</strong> R$ 59 para R$ 19,90 menforam<br />
254 mil pedidos, sendo<br />
que cerca <strong>de</strong> 106 mil eram <strong>de</strong><br />
microempreen<strong>de</strong>dores individuais,<br />
micro e pequenas empresas.<br />
Em 2020, foram 275 mil pedidos<br />
<strong>de</strong> marcas: 126 mil feitos por pequenos<br />
negócios. Para Raquel<br />
Minas, analista <strong>de</strong> inovação do<br />
Sebrae, um dos motivos <strong>de</strong>sse<br />
crescimento é o fato <strong>de</strong> o processo<br />
ter ficado mais eficiente e rápido.<br />
“Antes, <strong>de</strong>morava mais <strong>de</strong><br />
três anos até sair a <strong>de</strong>cisão final.<br />
Hoje, isso é feito em menos <strong>de</strong><br />
um ano. Essa melhoria ocorreu<br />
gradualmente entre 2017 e 2019.<br />
E, em 2020, as pessoas ficaram<br />
mais confiantes para apostar<br />
mais”, indica. No ano passado o<br />
crescimento médio <strong>de</strong> pedidos<br />
<strong>de</strong> marcas chegou a 28%, sendo<br />
junho a <strong>de</strong>zembro o período <strong>de</strong><br />
melhor <strong>de</strong>sempenho.<br />
Ter suporte tecnológico, acesso<br />
a conhecimento e diferentes<br />
tipos <strong>de</strong> incentivos foi vital para<br />
muitos pequenos, tão vitais<br />
como eles são para a economia<br />
do país e para os ecossistemas<br />
dos gran<strong>de</strong>s. Ivan Lemos Tonet,<br />
analista <strong>de</strong> relacionamento com<br />
o cliente do Sebrae, fala que a<br />
<strong>de</strong>manda por cursos e conhecimento<br />
cresceu exponencialmente<br />
nesse período. “Vimos<br />
uma busca muito intensa por conhecimento<br />
e alternativas para<br />
viabilizar os negócios. Além <strong>de</strong><br />
gran<strong>de</strong> parte do nosso portfólio<br />
ser gratuito, criamos novos cursos<br />
contextualizados, disponibilizamos<br />
por WhatsApp, mudamos<br />
a plataforma para webinars,<br />
consultorias virtuais, fizemos<br />
parcerias para auxiliar a entrada<br />
em marketplaces”, diz. De acordo<br />
com ele, todo esse esforço <strong>de</strong><br />
ambos os lados evi<strong>de</strong>ncia como<br />
fazem parte do mesmo ecossistema<br />
e precisam uns dos outros.<br />
“Os gran<strong>de</strong>s precisam dos<br />
pequenos. Se eles têm prejuízo,<br />
também afeta as famílias, tirando<br />
renda do consumo”, resume.<br />
Para muitas fontes, fica o<br />
aprendizado <strong>de</strong> que a iniciativa<br />
privada precisará, cada vez<br />
mais, ter programas sustentáveis<br />
e <strong>de</strong> longo prazo apoiando o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
do país. “Mesmo<br />
quando superarmos a pan<strong>de</strong>mia,<br />
o mundo seguirá em transformação<br />
acelerada. As empresas precisam<br />
ser mais protagonistas na<br />
formação e capacitação dos profissionais<br />
do futuro e no fomento<br />
<strong>de</strong> uma economia sustentável”,<br />
avalia Shelly, da RD Station. “O<br />
cenário <strong>de</strong> recuperação ainda vai<br />
<strong>de</strong>mandar atitu<strong>de</strong>s como essas,<br />
mas acho que vai se reconfigurar.<br />
Proteger o pequeno é importante,<br />
<strong>de</strong> que forma vamos fazer<br />
isso?”, reflete Tonet.<br />
16 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
MERCADO<br />
Publicida<strong>de</strong> registra faturamento<br />
líquido <strong>de</strong> R$ 49 bilhões em 2020<br />
Kantar Ibope Media apresenta pela primeira vez o resultado com<br />
<strong>de</strong>scontos dos veículos às agências no estudo Insi<strong>de</strong> Advertising<br />
Fotos: Divulgação<br />
Adriana Favaro: “Estamos aqui para apoiar o mercado publicitário e diferentes mo<strong>de</strong>los”<br />
Melissa Vogel ressalta que marcas <strong>de</strong> streaming <strong>de</strong>stinaram 37% da verba para TVs<br />
Paulo Macedo<br />
mercado brasileiro <strong>de</strong> compra<br />
<strong>de</strong> mídia, pela métrica<br />
O<br />
da Kantar Ibope Media, registrou<br />
faturamento <strong>de</strong> R$ 49 bilhões<br />
na temporada <strong>de</strong> 2020,<br />
uma queda <strong>de</strong> 10% em relação<br />
ao ano <strong>de</strong> 2019. É a primeira vez<br />
que o instituto divulga o resultado<br />
financeiro das agências<br />
com os <strong>de</strong>scontos concedidos<br />
pelos veículos. A Kantar também<br />
não vai divulgar mais o<br />
ranking <strong>de</strong> agências. Agora, endossa<br />
a análise do Cenp Meios.<br />
A executiva Melissa Vogel,<br />
CEO da Kantar Ibope Media,<br />
responsável pelo estudo Insi<strong>de</strong><br />
Advertising, pon<strong>de</strong>ra que o<br />
<strong>de</strong>créscimo <strong>de</strong> 10% não é relevante<br />
no fluxo <strong>de</strong> compra <strong>de</strong><br />
mídia do período. Especialmente<br />
porque 2020 trouxe cenários<br />
<strong>de</strong>safiadores à indústria<br />
da comunicação como um<br />
todo. A pan<strong>de</strong>mia interrompeu<br />
um primeiro trimestre que gerou<br />
expectativas positivas nas<br />
agências, anunciantes e fornecedores<br />
<strong>de</strong> serviços.<br />
No entanto, a partir do segundo<br />
trimestre houve queda<br />
<strong>de</strong> investimento. O último tri-<br />
mestre, porém, como <strong>de</strong>staca<br />
Melissa, gerou mais ânimo ao<br />
segmento.<br />
“Já havia uma outra motivação<br />
e isso fica claro no crescimento<br />
das categorias Bebidas,<br />
Alimentos, Higiene e Beleza.<br />
O quarto foi bem interessante,<br />
com guinada e intensida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
investimento em Cultura, Lazer<br />
e Turismo”, observa Melissa.<br />
As marcas, nas palavras <strong>de</strong><br />
Melissa, reagiram <strong>de</strong>ntro dos<br />
limites proporcionais, mas se<br />
adaptaram com resiliência,<br />
adaptação e mensagens <strong>de</strong> segurança<br />
para o consumidor. “E<br />
ajudaram a tirar dúvidas, trouxeram<br />
tom <strong>de</strong> conforto e a publicida<strong>de</strong><br />
foi importantíssima<br />
nesse apoio ao consumidor”.<br />
A pesquisa Insi<strong>de</strong> Advertising,<br />
da Kantar Ibope Media,<br />
também mensurou o novo<br />
comportamento relacionado ao<br />
engajamento digital. O e-commerce<br />
foi uma opção e reação<br />
ao fechamento das lojas físicas.<br />
As lojas <strong>de</strong> <strong>de</strong>partamento,<br />
como observa Melissa, também<br />
passaram a enfatizar o comércio<br />
eletrônico na sua comunicação.<br />
As plataformas <strong>de</strong> streaming,<br />
“Marcas ajudaraM<br />
a tirar dúvidas,<br />
trouxeraM toM<br />
<strong>de</strong> conforto e a<br />
publicida<strong>de</strong> foi<br />
iMportantíssiMa”<br />
aliadas para o entretenimento<br />
audiovisual <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a propagação da Covid,<br />
foram às mídias tradicionais<br />
para reforçar o seu perfil <strong>de</strong> produto.<br />
“Marcas <strong>de</strong> VOD (Vi<strong>de</strong>o<br />
On Demand), como Netflix e<br />
Amazon, investiram em meios<br />
que não digitais, para alcançar<br />
uma parte <strong>maio</strong>r da população.<br />
37% dos investimentos foram<br />
para TVs abertas e por assinatura;<br />
44% foram para ações na<br />
internet; e 18% em OOH (Out<br />
Of Home)”, explica a CEO da<br />
Kantar Ibope Media, lembrando<br />
que bancos digitais, como<br />
XP, PicPay, Nubank e sistema<br />
<strong>de</strong> pagamento Pix, também exploraram<br />
mais a comunicação<br />
<strong>de</strong> marketing nesse tempo <strong>de</strong><br />
fique em casa.<br />
A pesquisa não quantifica o<br />
share <strong>de</strong> cada meio na divisão<br />
do bolo, mas as TVs permanecem<br />
no topo. A amostra da Kantar<br />
incluiu 40 mercados e dados<br />
<strong>de</strong> 139 canais <strong>de</strong> TV e cinco re<strong>de</strong>s<br />
para mensurar merchandising.<br />
Foram 47 canais nacionais <strong>de</strong><br />
TVs pagas. No caso da internet,<br />
a observação foi nacional com<br />
apuração <strong>de</strong> “milhares <strong>de</strong> websites”,<br />
três portais <strong>de</strong> busca,<br />
feed <strong>de</strong> notícias do Facebook,<br />
mobile e canais do YouTube.<br />
Em OOH, foram 75 mercados e<br />
36 exibidores. Em cinema, 157<br />
exibidores e 3.419 salas presentes<br />
em 107 mercados.<br />
“Ambientes <strong>de</strong> negócios dinâmicos<br />
requerem sensibilida<strong>de</strong><br />
e atenção às mudanças, e<br />
pu<strong>de</strong>mos ver em 2020 que as<br />
marcas e suas agências souberam<br />
enten<strong>de</strong>r os diferentes momentos<br />
e contextos para a<strong>de</strong>quar<br />
o foco <strong>de</strong> suas campanhas.<br />
Ser adaptável requer dados<br />
confiáveis e estamos aqui para<br />
apoiar o mercado publicitário<br />
e diferentes mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócio”,<br />
finaliza Adriana Favaro,<br />
diretora <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> negócios da divisão Ibope<br />
Media da Kantar.<br />
jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 17
mercado<br />
Profissionais avaliam diferença<br />
salarial entre homens e mulheres<br />
Projeto <strong>de</strong> lei que prevê multa para a empresa que pagar salário diferente<br />
a homem e mulher com mesma função voltou à Câmara dos Deputados<br />
Fotos: Divulgação<br />
Camila Moletta e Laura Florence, da More Grls, criticam a cultura da indicação<br />
KELLY DORES<br />
Apesar <strong>de</strong> ter voltado para a<br />
Câmara dos Deputados <strong>de</strong>vido<br />
à alteração do texto no Senado,<br />
o projeto <strong>de</strong> lei que prevê<br />
multa para empregador que pagar<br />
salário diferente a homens<br />
e mulheres que exercem a mesma<br />
função levantou discussões<br />
e movimentou os bastidores do<br />
governo. O presi<strong>de</strong>nte Jair Bolsonaro,<br />
que já estava com o PL<br />
em mãos para vetar ou sancionar,<br />
chegou a comentar sobre o<br />
projeto em uma das suas lives e<br />
pediu a opinião dos seus seguidores.<br />
Mas, afinal, o que a proposta<br />
representa para o mercado<br />
<strong>de</strong> trabalho, incluindo o <strong>de</strong> comunicação?<br />
Qual será o impacto,<br />
caso seja aprovada?<br />
“O PLC 130/2011 confere proteção<br />
adicional, já que prevê<br />
multa específica para discriminação<br />
salarial por gênero. Assim,<br />
uma empresa que remunera <strong>de</strong><br />
forma distinta homens e mulheres<br />
que exercem as mesmas<br />
funções <strong>de</strong>verá reparar a pessoa<br />
prejudicada não apenas pagando<br />
a diferença salarial ou uma<br />
in<strong>de</strong>nização por dano moral,<br />
mas adicionalmente, uma multa<br />
<strong>de</strong> até cinco vezes a diferença registrada”,<br />
explica Gabriela Machado,<br />
advogada da More Grls.<br />
A advogada lembra que já<br />
existem proteções legais sobre<br />
discriminações salariais, pois<br />
tanto a Constituição Fe<strong>de</strong>ral<br />
como a Consolidação das Leis<br />
do Trabalho (CLT) proíbem diferença<br />
<strong>de</strong> salários, <strong>de</strong> exercício <strong>de</strong><br />
funções e <strong>de</strong> critério <strong>de</strong> admissão<br />
por motivo <strong>de</strong> sexo, ida<strong>de</strong>,<br />
cor ou estado civil. No entanto,<br />
sabemos que apesar das previsões<br />
na Constituição e na CLT, o<br />
Brasil não foi capaz <strong>de</strong> diminuir<br />
a disparida<strong>de</strong> salarial entre homens<br />
e mulheres.<br />
“Dentre vários motivos sob<br />
o ponto <strong>de</strong> vista jurídico, po<strong>de</strong>mos<br />
<strong>de</strong>stacar dois <strong>de</strong> or<strong>de</strong>m<br />
prática: (1) as mulheres prejudicadas<br />
têm medo <strong>de</strong> per<strong>de</strong>r<br />
o emprego caso questionem a<br />
discriminação judicial ou administrativamente<br />
e (2) as penalida<strong>de</strong>s<br />
previstas na CLT, por<br />
serem brandas, compensam a<br />
infração à lei. O projeto <strong>de</strong> lei<br />
busca resolver o segundo caso.<br />
Com uma punição mais rigorosa,<br />
é possível que ocorram<br />
Paula Molina, da WMcCann, afirma que agência busca promover a igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero<br />
avanços na equiparação salarial<br />
por gênero”.<br />
A equiparação salarial é<br />
ponto central para estimular<br />
a entrada e a manutenção das<br />
mulheres nas suas carreiras.<br />
Essa questão não é diferente no<br />
mercado publicitário. Em 2019,<br />
o PROPMARK e a More Grls fizeram<br />
uma pesquisa que mostrou<br />
que as mulheres ocupam 46%<br />
dos cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança. A <strong>maio</strong>ria<br />
está concentrada em cargos<br />
<strong>de</strong> “middle management”, um<br />
total <strong>de</strong> 54%. Ou seja, são gestoras,<br />
mas ainda não estão no<br />
topo da pirâmi<strong>de</strong>. “O cargo <strong>de</strong><br />
CEO nas principais agências do<br />
país é ocupado por apenas 11%<br />
<strong>de</strong> mulheres e 37% em cargos <strong>de</strong><br />
VP e C-level. Outro ponto a se<br />
<strong>de</strong>stacar é que as mulheres ainda<br />
estão concentradas nas áreas<br />
<strong>de</strong> atendimento, com 69%. Já<br />
na criação, elas são apenas 25%.<br />
Mas ainda tem um problema<br />
<strong>maio</strong>r para se discutir: <strong>de</strong> todos<br />
os cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança, apenas<br />
4,3% são ocupados por mulheres<br />
negras”, pontua Gabriela.<br />
A advogada lembra que números<br />
do mundo corporativo<br />
em geral mostram que estamos<br />
andando para trás: a porcentagem<br />
<strong>de</strong> mulheres no mercado<br />
<strong>de</strong> trabalho formal caiu e agora<br />
é a mesma <strong>de</strong> 30 anos atrás. “A<br />
pan<strong>de</strong>mia afetou principalmente<br />
a empregabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mulheres<br />
e questões como diversida<strong>de</strong><br />
ainda são vistas no mercado<br />
corporativo como ações sociais.<br />
Arriscamos um palpite <strong>de</strong> que os<br />
números <strong>de</strong>vem estar piores”.<br />
Camila Moletta e Laura Florence,<br />
cofundadoras da More<br />
Grls, afirmam que a cultura da<br />
indicação ainda é muito forte no<br />
mercado. “Se para chegar num<br />
cargo <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança criativa for<br />
necessário ter trabalhado em<br />
gran<strong>de</strong>s agências, com gran<strong>de</strong>s<br />
clientes e prêmios no portfólio,<br />
como as pessoas que historicamente<br />
tiveram menos oportunida<strong>de</strong>s<br />
entram nessa bolha?”,<br />
questionam.<br />
Sobre a importância da diversida<strong>de</strong><br />
para os negócios, elas<br />
reforçam que a relação entre lucrativida<strong>de</strong><br />
e presença <strong>de</strong> uma<br />
li<strong>de</strong>rança diversa aumentou nos<br />
últimos tempos. “Em 2019, uma<br />
empresa com li<strong>de</strong>rança mais diversa<br />
apresentava 36% a mais<br />
<strong>de</strong> lucro segundo o relatório<br />
18 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
Thaisa Veras, da Ogilvy, <strong>de</strong>staca que garantir os mesmos salários é medida importante<br />
Vitor Barros, da Propeg, acredita que o mercado <strong>de</strong>ve ser agente <strong>de</strong> mudança<br />
da McKinsey, o Diversity Wins<br />
<strong>de</strong> 2020. Mas parece que nosso<br />
mercado é impermeável a isso.<br />
Ainda vemos a diversida<strong>de</strong> pelo<br />
prisma da ação social, e as iniciativas<br />
nesse sentido estão mais<br />
focadas em cargos <strong>de</strong> base do<br />
que na li<strong>de</strong>rança. Ainda é muito<br />
mais fácil para o nosso mercado<br />
criar um programa <strong>de</strong> estágio e<br />
escolas <strong>de</strong> capacitação do que<br />
colocar na meta da empresa ter<br />
executivos e um board diverso”.<br />
Diego Alonso, da BETC Havas, ressalta que a equida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ve ser uma prática constante<br />
aGÊNcIaS<br />
A WMcCann afirma que tem<br />
50% <strong>de</strong> mulheres no quadro <strong>de</strong><br />
li<strong>de</strong>rança e 55% no time, sendo<br />
que o número vem crescendo<br />
consistentemente. “Além disso,<br />
nos envolvemos em diversas<br />
ações e iniciativas <strong>de</strong>dicadas a<br />
promover a igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero.<br />
Na criação, área que culturalmente<br />
possui baixa quantida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> mulheres, buscamos a contratação<br />
direcionada e parcerias<br />
como a que temos com a More<br />
Grls, por exemplo. Estas ações<br />
para combater os obstáculos<br />
culturais precisam andar em paralelo<br />
ao trabalho <strong>de</strong> aquisição<br />
<strong>de</strong> talentos diversos. Pensamos<br />
que fechar os olhos para essa lei<br />
é fechar os olhos para tudo que<br />
foi conquistado até agora em<br />
equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero. Precisamos<br />
continuar evoluindo como empresa<br />
e socieda<strong>de</strong>, em oportunida<strong>de</strong>s<br />
iguais para todos, com<br />
equiparação salarial. No nosso<br />
mercado, ter um time diverso<br />
é essencial para o business. Ter<br />
mentes diversas trabalhando<br />
nas campanhas nos abrem para<br />
um mundo criativo e sem fronteiras”,<br />
<strong>de</strong>staca Paula Molina,<br />
diretora <strong>de</strong> RH da WMcCann.<br />
Para Thaisa Veras, talent director<br />
da Ogilvy Brasil, garantir<br />
os mesmos direitos salariais para<br />
homens e mulheres é uma medida<br />
importante, principalmente<br />
em um cenário em que nem todas<br />
as empresas têm políticas<br />
estabelecidas nesse sentido. Segundo<br />
ela, no Grupo Ogilvy não<br />
há disparida<strong>de</strong> entre salários por<br />
questão <strong>de</strong> gêneros. Ela acrescenta<br />
que, atualmente, 57% do<br />
quadro <strong>de</strong> pessoas na li<strong>de</strong>rança<br />
na Ogilvy é composto por mulheres.<br />
No board, com profissionais<br />
que se reportam diretamente<br />
ao presi<strong>de</strong>nte, o número é <strong>de</strong><br />
54% <strong>de</strong> mulheres.<br />
“O Grupo Ogilvy tem compromisso<br />
e responsabilida<strong>de</strong><br />
com a diversida<strong>de</strong> como um<br />
todo. Des<strong>de</strong> 2018 temos formalmente<br />
estruturado o comitê <strong>de</strong><br />
diversida<strong>de</strong> Somos, que fomenta<br />
e provoca no público interno<br />
conversas sobre recortes <strong>de</strong><br />
raça, gênero e outras situações<br />
<strong>de</strong> possível invisibilida<strong>de</strong>. E<br />
especificamente com o recorte<br />
<strong>de</strong> gênero, promovemos o programa<br />
<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança feminino<br />
30 For 30. O projeto fomenta e<br />
capacita novas li<strong>de</strong>ranças femininas<br />
na agência”.<br />
Na Propeg, 65% da diretoria<br />
executiva é composta por<br />
mulheres, informa o CEO da<br />
agência, Vitor Barros. “No atendimento,<br />
este número chega a<br />
quase 100%. Dentro <strong>de</strong> criação,<br />
uma das áreas <strong>de</strong>ntre as quais<br />
esse grupo pouco se vê no mercado,<br />
temos muitas redatoras<br />
e diretoras <strong>de</strong> arte. Na agência,<br />
a presença feminina nunca foi<br />
um retrato <strong>de</strong> preocupação com<br />
o gênero, e sim com o potencial<br />
<strong>de</strong> cada profissional. In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
do gênero, queremos<br />
os melhores profissionais<br />
<strong>de</strong>ntro da Propeg, e se esse grupo<br />
for um time <strong>de</strong> mulheres,<br />
então iremos atrás <strong>de</strong>las”.<br />
Na visão do executivo, a mudança<br />
para um mercado mais<br />
igualitário só <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> <strong>de</strong> agências,<br />
anunciantes e até consumidores<br />
levantarem a ban<strong>de</strong>ira<br />
por um cenário diverso. “Nunca,<br />
um homem terá a mesma<br />
compreensão que uma mulher<br />
na hora <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver uma<br />
campanha feminina, por exemplo.<br />
Então, basicamente, para<br />
melhorar, precisamos enxergar<br />
necessida<strong>de</strong>s, oportunida<strong>de</strong>s e<br />
talentos. A dominância masculina<br />
nunca foi uma realida<strong>de</strong> na<br />
nossa agência, mas esse é um<br />
cenário que, até mesmo estando<br />
alheio a <strong>de</strong> um ambiente <strong>de</strong>sses,<br />
po<strong>de</strong>mos ter uma noção. Acredito<br />
que a publicida<strong>de</strong> tem diversos<br />
motivos para mudar esse<br />
quadro, e um <strong>de</strong>les implica nas<br />
campanhas pouco representativas”,<br />
reforça ele.<br />
Diego Alonso, CFO da BETC<br />
Havas, avalia que o projeto<br />
<strong>de</strong> lei é uma iniciativa muito<br />
válida, sobretudo para que o<br />
processo <strong>de</strong> equida<strong>de</strong> saia dos<br />
discursos e se torne uma prática<br />
constante. Segundo o executivo,<br />
a BETC Havas foi uma das<br />
primeiras agências a assinar o<br />
WEP (Women Empowerment<br />
Principles), da ONU Mulheres,<br />
on<strong>de</strong> um dos principais compromissos<br />
é oferecer os mesmos<br />
salários para homens e<br />
mulheres na mesma posição.<br />
“Temos 25 mulheres que<br />
ocupam cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança em<br />
níveis <strong>de</strong> direção, e um conselho<br />
executivo formado por pelo<br />
menos 50% <strong>de</strong> mulheres lí<strong>de</strong>res.<br />
Além disso, estão presentes nas<br />
áreas <strong>de</strong> atendimento, criação,<br />
mídia, estratégia, RTVC, HR, social<br />
content e digital. Na BETC<br />
Havas, além <strong>de</strong> uma VP <strong>de</strong> criação,<br />
temos três diretoras <strong>de</strong> criação,<br />
VP <strong>de</strong> RTVC e uma diretora<br />
<strong>de</strong> social content, entre outras. A<br />
agência acredita que a diversida<strong>de</strong><br />
é crucial para nossa evolução<br />
como empresa, e abolimos qualquer<br />
tipo <strong>de</strong> retrocesso a esse<br />
pensamento”, finaliza Alonso.<br />
jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 19
we<br />
Mkt<br />
Umanoi<strong>de</strong>/Unsplash<br />
O Mágico <strong>de</strong> Oz<br />
“Agora sei que tenho um<br />
coração porque está doendo”<br />
Mágico <strong>de</strong> Oz, Lyman Frank Baum<br />
Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />
anos <strong>de</strong>pois, o mega best-seller <strong>de</strong><br />
120 Lyman Frank Baum – mais <strong>de</strong> 100<br />
milhões <strong>de</strong> cópias – continua ven<strong>de</strong>ndo às<br />
<strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> milhares todos os anos. E não<br />
existe a menor perspectiva que vá parar tão<br />
cedo... No original, primeira edição <strong>maio</strong><br />
<strong>de</strong> 1900, The Won<strong>de</strong>rful Wizard Of Oz; em<br />
Portugal, O Maravilhoso Feiticeiro <strong>de</strong> Oz; no<br />
Brasil, O Maravilhoso Mágico <strong>de</strong> Oz; e nos<br />
cinemas O Mágico <strong>de</strong> Oz.<br />
Frank Baum é da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Chittenango,<br />
Nova York, USA, 1856, e morreu na Califórnia,<br />
Hollywood, 1919. Quatro filhos<br />
homens, e casado com Maud Gage Baum.<br />
Sétimo filho <strong>de</strong> nove e Lyman em homenagem<br />
a um tio. Pai rico, com campos <strong>de</strong> petróleo<br />
na Pensilvânia. Estuda na Aca<strong>de</strong>mia<br />
Militar <strong>de</strong> Peekskill, Nova York, e por um<br />
problema no coração volta para casa. Escrevia<br />
o tempo todo. Trabalha com teatro, cria<br />
aves exóticas, e mais adiante cuida <strong>de</strong> uma<br />
re<strong>de</strong> <strong>de</strong> teatros que pertencia a seu pai.<br />
Em 1888, com Maud mudam-se para<br />
Dakota do Sul, on<strong>de</strong> tinham um bazar.<br />
Mais adiante fixa residência em Chicago,<br />
trabalha como repórter para o The Evening<br />
Post. Em 1900, vive sua epifania, escreve O<br />
Mágico <strong>de</strong> Oz, em parceria com o ilustrador<br />
William Wallace Denslow. Despe<strong>de</strong>-se em<br />
5 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> 1919, em <strong>de</strong>corrência <strong>de</strong> um<br />
AVC – Aci<strong>de</strong>nte Vascular Cerebral.<br />
do filme, e na voz <strong>de</strong> Judy Garland, outra<br />
música, periférica, brutal, <strong>de</strong>vastadora,<br />
na voz <strong>de</strong> Billie Holiday, que quase nunca<br />
conseguia chegar ao final <strong>de</strong> tão emocionada<br />
que ficava, Strange Fruit, <strong>de</strong>screvendo<br />
os negros que amanheciam <strong>de</strong>pendurados<br />
nas árvores, faz o contraponto. Over The<br />
Rainbow nas superfícies, nas gran<strong>de</strong>s avenidas,<br />
e Strange Fruit, nos jazz club, becos,<br />
periferias, comunida<strong>de</strong>s, guetos...<br />
De alguma maneira, esses 120 anos que<br />
agora se completam encerram um gran<strong>de</strong><br />
ciclo. Que contemplou crises, recessões,<br />
duas Gran<strong>de</strong>s Guerras, a reunião <strong>de</strong> Bretton<br />
Woods, a conquista do microchip e do<br />
qual <strong>de</strong>correu o 4º ambiente do universo,<br />
a Digisfera, e agora nos encontramos numa<br />
espécie <strong>de</strong> cais do mundo velho, todos os<br />
bilhões <strong>de</strong> habitantes da Terra, esperando<br />
pelo navio que nos levará para o lado <strong>de</strong> lá.<br />
Para o segundo tempo da história da humanida<strong>de</strong>.<br />
Do Admirável Mundo Novo que<br />
está nascendo. E que, e <strong>de</strong> certa forma foi<br />
anunciado na música cantada por Louis Armstrong,<br />
What a Won<strong>de</strong>rful World...<br />
Retoma, na letra, o mesmo Arco-íris <strong>de</strong><br />
Over The Rainbow, mas afirma que as mesmas<br />
e lindas cores do Arco-íris, “The colors<br />
of the rainbow so pretty in <strong>de</strong> the sky”,<br />
também encontram-se presentes, ao nosso<br />
lado, e em todas as pessoas com que cruzamos<br />
pela vida, “Are also on the faces of<br />
people passing by”...<br />
O livro vira filme em 1939. Começa em<br />
preto e branco, e <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> alguns minutos<br />
ganha cor. O primeiro registro <strong>de</strong> filmes<br />
coloridos <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> da história do cinema.<br />
Por essa razão, filme escolhido para<br />
a estreia da TV em cores nos Estados Unidos,<br />
por começar PB e, <strong>de</strong> repente, cores. O<br />
casting precisa ser refeito. Um outro filme,<br />
do mesmo ano, 1939, O Vento Levou, rouba<br />
meta<strong>de</strong> do elenco. Poucos meses da estreia<br />
eclo<strong>de</strong> a 2ª Gran<strong>de</strong> Guerra. Além da música<br />
tema do filme, Over The Rainbow, que domina<br />
corações e mentes a partir da estreia<br />
É, isso amigos. Tenho certeza que a pan<strong>de</strong>mia<br />
mexeu com tudo em nossa vida. E<br />
muito especialmente com sentimentos <strong>de</strong>finitivos<br />
e verda<strong>de</strong>iros, provisoriamente<br />
esquecidos ou encolhidos num dos cantos<br />
<strong>de</strong> nossos corações e mentes, diante da balburdia<br />
e alucinação dos tempos mo<strong>de</strong>rnos.<br />
Mas que a pan<strong>de</strong>mia faz por <strong>de</strong>spertar. Mais<br />
que convencido que o verda<strong>de</strong>iro caminho<br />
e sentido <strong>de</strong> nossas vidas, seres humanos, a<br />
partir <strong>de</strong>sta pan<strong>de</strong>mia, voltam a prevalecer.<br />
Como nos ensinou Vinicius <strong>de</strong> Moraes, “para<br />
isso fomos feitos, amar e ser amados...”.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
20 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
quEm fEz<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
rEPosiCioNamENTo<br />
Com 75 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s, o Pontofrio resumiu<br />
a ópera e agora é simplesmente Ponto.<br />
Esse rebranding tem por objetivo rejuvenescer<br />
o antigo Bonzão, para a marca ficar mais<br />
próxima dos seus pontos <strong>de</strong> contato. Em apenas<br />
um dia, as 160 lojas foram repaginadas. O<br />
novo <strong>de</strong>sign tem a assinatura da Croma. Campanha<br />
<strong>de</strong> mídia está no ar. Ponto final.<br />
VMLY&R<br />
PONTO<br />
Fotos: Divulgação<br />
Título: Direto ao ponto; direção <strong>de</strong> criação: LP<br />
Andra<strong>de</strong>, Tiago Barreto, Adriano Abdalla e Fernando<br />
Drudi; criação: Thiago Lopes, Vinícius Noronha,<br />
Pedro Dias e Lucas Lázzaro; produtoras: Piloto Cinema<br />
e Televisão; diretores: Daniel Soro e Alexandre<br />
Chalabi; aprovação: Ilca Sierra.<br />
irrEVErÊNCia<br />
O Kwai, aplicativo <strong>de</strong> criação e compartilhamento<br />
<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os curtos, está lançando<br />
sua primeira campanha institucional no<br />
Brasil. A abordagem usa linguagem irreverente.<br />
A i<strong>de</strong>ia é estimular a comunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
usuários a compartilhar seus momentos.<br />
Os filmes trazem dois criadores notórios da<br />
plataforma: JP Venancios e Tailane Garcia.<br />
OGILVY<br />
KWAI<br />
Título: KKKKKwai. Baixe o lado divertido da vida;<br />
ECD: Daniel Schiavon; redatores: Lucas D.<br />
Negreiros e Beatriz Fiori; diretores <strong>de</strong> arte: Pedro<br />
Miranda e Vitor Prado; produtora: Surreal<br />
Hotel Arts; diretores: Bruno Zambelli (Zamba) e<br />
Carlão Busato; aprovação: Mariana Sensini.<br />
magríssimo<br />
Com direito a Fátima Bernar<strong>de</strong>s cantar no<br />
comercial, campanha <strong>de</strong> apresentação da linha<br />
Levíssimo une duas preferências na hora<br />
<strong>de</strong> montar um sanduba: presunto e peito <strong>de</strong><br />
peru. Fátima usa superlativos para qualificar<br />
o produto, um <strong>de</strong>les inexistentes no Aurélio:<br />
‘magríssimo’. O anunciante programa ações<br />
no programa Encontros, <strong>de</strong> Fátima.<br />
WMCCANN<br />
SEARA<br />
Título: Lançamento Levíssimo; diretor <strong>de</strong> criação:<br />
Kleyton Mourão; criação: Francisco Oliveira,<br />
Felipe Lermen, Diogo Dutra, Caroline Dienstmann,<br />
Ricardo Weistman e Felipe Gomes; produtora: Boiler<br />
Filmes; diretor: Dulcídio Cal<strong>de</strong>ira; aprovação:<br />
João Campos, Tannia Fukuda e Rafael Palmer.<br />
jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 21
eyonD the line<br />
Annie Spratt/Unsplash<br />
Digital onipresente<br />
Muita movimentação está acontecendo nas<br />
gran<strong>de</strong>s re<strong>de</strong>s e parece ser a ponta do iceberg<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
pan<strong>de</strong>mia reforçou algo que já sabíamos:<br />
não se dá mais um só passo nos<br />
A<br />
negócios sem passar por uma ferramenta<br />
digital. Estamos chegando àquele ponto<br />
em que não se comenta mais sobre as plataformas<br />
e ferramentas digitais como algo<br />
em separado dos <strong>de</strong>mais processos: elas<br />
simplesmente estão integradas ao todo,<br />
seja como protagonistas ou como complementares.<br />
Vejamos o que está se passando com o<br />
comércio. Cada vez mais, as estratégias<br />
estão voltadas a uma integração entre o<br />
e-commerce e o presencial. Pensar em e-<br />
-commerce agora é mandatório, mas não<br />
dá para relegar a um segundo plano as<br />
vendas presenciais, que ainda representam<br />
nada menos do que 90% do total do<br />
comércio.<br />
Numa conversa recente com especialistas<br />
<strong>de</strong> tra<strong>de</strong> marketing, surgiu o termo<br />
total commerce, ou seja: o comércio visto<br />
<strong>de</strong> forma holística, pensando em todas as<br />
formas <strong>de</strong> se estabelecer contato com o<br />
potencial consumidor.<br />
Omnichanell é a palavra da vez. As<br />
gran<strong>de</strong>s re<strong>de</strong>s varejistas se espelham nas<br />
iniciativas chinesas e repensam suas operações,<br />
não simplesmente como reven<strong>de</strong>doras<br />
<strong>de</strong> produtos próprios, mas completos<br />
marketplaces, on<strong>de</strong> tudo po<strong>de</strong> ser oferecido.<br />
Assim, uma gran<strong>de</strong> e sólida base<br />
<strong>de</strong> dados <strong>de</strong> consumidores passa a ser o<br />
que há <strong>de</strong> mais precioso nessas re<strong>de</strong>s.<br />
Magalu apontou o caminho aqui no Brasil<br />
e puxa a fila <strong>de</strong> outras gran<strong>de</strong>s re<strong>de</strong>s,<br />
que tentam tirar o atraso num processo<br />
<strong>de</strong>senfreado <strong>de</strong> aquisições e ampliação do<br />
leque <strong>de</strong> ferramentas para processar dados<br />
e atuar <strong>de</strong> forma mais abrangente.<br />
Se ven<strong>de</strong>mos roupas ou eletrodomésticos,<br />
po<strong>de</strong>mos também ven<strong>de</strong>r seguro,<br />
serviços financeiros, qualquer coisa. O<br />
importante é ter uma boa base <strong>de</strong> dados,<br />
formada por clientes ativos.<br />
Muita movimentação está acontecendo<br />
nas gran<strong>de</strong>s re<strong>de</strong>s e parece ser somente a<br />
ponta do iceberg. E, na parte oculta <strong>de</strong>sse<br />
iceberg, está toda a parafernália digital<br />
que permite essa ampliação <strong>de</strong> espectro.<br />
No campo das megaplataformas, Ama-<br />
zon, Apple, Facebook, Google e Microsoft,<br />
o gigantismo e a ação tentacular <strong>de</strong>ssas<br />
empresas preocupam governos e órgãos,<br />
que se esforçam em garantir uma competição<br />
sadia. On<strong>de</strong> chegarão esses titãs,<br />
que já apresentam faturamento <strong>maio</strong>r que<br />
o PIB <strong>de</strong> muitos países?<br />
Como frear esses “buracos negros” do<br />
universo digital, que, num processo <strong>de</strong><br />
aquisições e crescimento orgânico sem<br />
fim, atraem cada vez mais riqueza, alijando<br />
concorrência?<br />
In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente <strong>de</strong>ssas questões, o<br />
fato é que os reacionários à avalanche digital<br />
estão sendo literalmente atropelados<br />
e reduzidos ao status <strong>de</strong> jurássicos.<br />
Incorporar conhecimento digital é vital<br />
para a sobrevivência <strong>de</strong> empresas e profissionais.<br />
É claro que programação em<br />
TI, <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> apps mais sofisticados<br />
e especialida<strong>de</strong>s mais técnicas são<br />
para profissionais que queiram se aprofundar<br />
mais sobre o universo digital.<br />
Mas ter o pleno conhecimento das possibilida<strong>de</strong>s<br />
é um <strong>de</strong>ver <strong>de</strong> todos os profissionais,<br />
gestores e estrategistas <strong>de</strong> marcas<br />
e negócios. Até para rever sua plataforma<br />
<strong>de</strong> negócios ou carreira profissional.<br />
E não faltam opções para buscar esse<br />
conhecimento, inclusive a <strong>de</strong> cursos rápidos<br />
e variados, alguns tratando <strong>de</strong> estratégia<br />
digital, com uma abordagem mais<br />
abrangente, e outros mais específicos,<br />
focados na gestão <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais, otimização<br />
<strong>de</strong> ferramentas <strong>de</strong> searching ou<br />
analytics.<br />
E aí está a LGPD, que veio para evitar<br />
o mau uso <strong>de</strong> dados. É preciso estar a par<br />
disso tudo. Não necessariamente ser um<br />
expert em tudo. O importante é não ficar<br />
por fora.<br />
Para os millennials, tudo o que está exposto<br />
aqui po<strong>de</strong> parecer óbvio, mas sabemos<br />
que muitos <strong>de</strong> nós, profissionais <strong>de</strong><br />
marketing e comunicação, precisamos <strong>de</strong><br />
reciclagem e absorção <strong>de</strong> conhecimento<br />
constante para não per<strong>de</strong>r a corrida frenética<br />
dos negócios.<br />
O digital está em todas as partes e <strong>de</strong>ve<br />
estar no seu radar também. Hoje, amanhã,<br />
sempre.<br />
Alexis Thuller Pagliarini é presi<strong>de</strong>nte-executivo da<br />
Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional)<br />
alexis@ampro.com.br<br />
22 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
olhar<br />
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
“Quanto mais as pessoas vinham dizer algo, seja numa conversa, num<br />
like, num comentário, mais vonta<strong>de</strong> ainda eu tinha <strong>de</strong> seguir postando”<br />
ALÊ BERNARDO<br />
Especial para o PROPMARK<br />
Po<strong>de</strong>mos exercê-lo <strong>de</strong> inúmeras maneiras:<br />
pra frente, pra trás, pra baixo, para<br />
os lados, pra cima e pra <strong>de</strong>ntro.<br />
Sempre estamos <strong>de</strong> alguma forma o exercitando<br />
e, por que não, às vezes, até mais<br />
do que um ao mesmo tempo.<br />
Com a quarentena, período tão inesperado,<br />
incomum e diferente <strong>de</strong> tudo o que a<br />
humanida<strong>de</strong> já viveu, <strong>de</strong> uma hora pra outra,<br />
não tínhamos mais a vida como conhecíamos,<br />
as rotinas <strong>de</strong> acordar e ir à padaria,<br />
sair para fazer exercícios, levar os filhos à<br />
escola, ir ao trabalho, parar pra comer um<br />
pãozinho com manteiga na chapa e uma<br />
média em algum lugar no meio do caminho,<br />
cinema, restaurantes, bares, festas,<br />
viagens, shows, parques e até ir à casa <strong>de</strong><br />
familiares para fazer uma visita.<br />
O que eu tinha era o que estava ao meu<br />
redor, praticamente o que meus olhos podiam<br />
ver.<br />
A casa, os móveis, os cômodos, computadores,<br />
mulher e meus dois filhos. Foi aí<br />
que passei a exercitar esse olhar <strong>de</strong> diversas<br />
formas e com muito mais intensida<strong>de</strong>, já<br />
que agora nosso lar virou sala <strong>de</strong> aula, sala<br />
<strong>de</strong> reunião, restaurante, biblioteca, sala <strong>de</strong><br />
cinema e até aca<strong>de</strong>mia, ficando evi<strong>de</strong>nte a<br />
real diferença entre o ver e o olhar.<br />
Passei a olhar mais para a família, pra<br />
mim mesmo, olhar o tempo, olhar o que<br />
estou levando à mesa nas refeições, olhar<br />
para meus filhos crescendo mais <strong>de</strong> perto,<br />
<strong>de</strong>scobrindo <strong>de</strong> fato o comportamento<br />
<strong>de</strong>les e as principais diferenças e gostos,<br />
quanto e como estou dormindo.<br />
Passei a olhar mais para meu pet, uma<br />
schnauzer supercarinhosa, a olhar para<br />
cantinhos da casa antes nunca vistos, a<br />
revirar armários e livros antigos, um olhar<br />
para minha relação com o trabalho e com o<br />
tempo.<br />
E foi em meio a tantos novos olhares que<br />
po<strong>de</strong>m parecer tão óbvios que comecei a<br />
olhar também para cima. Foi aí que <strong>de</strong>cidi<br />
fotografar o céu.<br />
Hoje já somam quase 400 fotos clicadas<br />
diariamente e postadas logo pela manhã no<br />
meu feed do Instagram.<br />
Uma i<strong>de</strong>ia que surgiu <strong>de</strong> brinca<strong>de</strong>ira e<br />
<strong>de</strong> forma bem <strong>de</strong>spretensiosa, mais para<br />
me confortar naquele momento completamente<br />
novo e também por ser, talvez, um<br />
gesto tão simples e algo que estava ali todos<br />
os dias sempre à vista, mas que, <strong>de</strong> fato, eu<br />
não olhava.<br />
Foi aí que novos olhares <strong>de</strong> todos os cantos<br />
começaram a chegar.<br />
Mensagens <strong>de</strong> pessoas dizendo quanto<br />
isso as <strong>de</strong>ixava em paz, que elas começavam<br />
o dia sabendo a temperatura, se estava<br />
sol, se iria chover, que era o Insta mais bonito<br />
da quarentena.<br />
Ouvi histórias sobre significados <strong>de</strong> clicar<br />
céu e até sugestões <strong>de</strong> que eu <strong>de</strong>veria<br />
transformar isso num projeto <strong>maio</strong>r, envolver<br />
pessoas <strong>de</strong> outros países fazendo<br />
cliques também como eu, só que <strong>de</strong> lugares<br />
mais diferentes, como Japão, EUA, Londres<br />
e Austrália, e, claro, mostrando o céu<br />
em estações do ano diferentes, que <strong>de</strong>veria<br />
virar um livro, um quadro, vários quadros,<br />
uma exposição, enfim, diversas formas <strong>de</strong><br />
se aproximar <strong>de</strong> mim para dizer algo sobre<br />
o meu olhar.<br />
E, quanto mais as pessoas vinham dizer<br />
algo, seja numa conversa, num like, num<br />
comentário ou pelo direct, mais vonta<strong>de</strong><br />
ainda eu tinha <strong>de</strong> seguir postando.<br />
E, no fundo, era uma pequena chance <strong>de</strong><br />
fazer com que as pessoas impactadas fizessem<br />
o mesmo movimento que eu durante<br />
minhas manhãs, nem que por milésimos <strong>de</strong><br />
segundos: olhar pra cima antes <strong>de</strong> voltar a<br />
olhar pra baixo, scrollando enlouquecidas<br />
em seus <strong>de</strong>vices.<br />
Alê Bernardo é diretor-executivo <strong>de</strong> criação da<br />
Artplan São Paulo<br />
jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 23
entrevista<br />
Marly yaMaMoto lopes<br />
diretora <strong>de</strong> marketing do Assaí<br />
apostaMos<br />
na proMoção<br />
<strong>de</strong> eMprego e<br />
renda para a<br />
população<br />
O<br />
atacado <strong>de</strong> autosserviço foi um dos setores<br />
que mais cresceram durante a pan<strong>de</strong>mia da<br />
Covid-19. O PROPMARK conversou com o<br />
Assaí Atacadista para enten<strong>de</strong>r o momento<br />
do negócio, que avançou 30% e fechou 2020 com<br />
receita <strong>de</strong> R$ 39,4 bilhões. Com mais <strong>de</strong> 50 mil<br />
colaboradores em 184 unida<strong>de</strong>s, o segundo varejo<br />
alimentar do Brasil foi à mídia pela primeira vez em<br />
seus 46 anos <strong>de</strong> história com uma ação institucional<br />
veiculada pela BETC Havas em <strong>de</strong>zembro do ano<br />
passado. A comunicação seguirá apoiando a missão<br />
da empresa <strong>de</strong> levar renda e emprego aos brasileiros.<br />
Janaina Langsdorff<br />
Qual é a presença do Assaí hoje?<br />
É uma marca nascida no bairro<br />
do Carrão, na Zona Leste <strong>de</strong><br />
São Paulo. Vamos completar em<br />
<strong>2021</strong> o nosso aniversário <strong>de</strong> 47<br />
anos, com presença em 23 estados,<br />
e tendo a comunicação<br />
como uma das principais ferramentas<br />
estratégicas nesse processo<br />
<strong>de</strong> expansão. Atualmente<br />
com 184 lojas, temos a previsão<br />
<strong>de</strong> inaugurar até 28 estabelecimentos<br />
em <strong>2021</strong>, sabendo que,<br />
além <strong>de</strong> oferecer preço baixo,<br />
que é a característica do atacado<br />
<strong>de</strong> autosserviço, precisamos<br />
entregar a melhor experiência<br />
<strong>de</strong> compra e fortalecer a i<strong>de</strong>ntificação<br />
com a marca. Somos uma<br />
empresa nacional, mas com foco<br />
<strong>de</strong> comunicação centrado nas<br />
regionais para estarmos próximos<br />
<strong>de</strong> cada cliente. É um <strong>de</strong>safio<br />
<strong>de</strong> comunicação. O Brasil é<br />
um território gigantesco e cada<br />
lugar tem uma especificida<strong>de</strong>.<br />
Como funciona essa dinâmica regional?<br />
O primeiro passo foi atribuir<br />
mais autonomia às equipes regionais,<br />
incluindo os times <strong>de</strong><br />
operações e os gerentes <strong>de</strong> lojas.<br />
O segundo foi nos conectarmos<br />
ainda mais com as necessida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> cada localida<strong>de</strong>. Trabalhamos<br />
com ofertas, além <strong>de</strong> produtos<br />
e sortimentos que valorizam<br />
os produtores locais sem<br />
<strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> oferecer o mix nacional.<br />
Essa preocupação é outro<br />
<strong>de</strong>safio que existe em cada abertura<br />
<strong>de</strong> loja. As áreas comercial<br />
e diversos fornecedores locais<br />
nos ajudam a enten<strong>de</strong>r o hábito<br />
<strong>de</strong> consumo da região, pois é <strong>de</strong><br />
extrema importância instalarmos<br />
produtos com as quais os<br />
consumidores se i<strong>de</strong>ntificam.<br />
Quais são os componentes estratégicos<br />
do negócio?<br />
Consi<strong>de</strong>ramos o mix <strong>de</strong> produtos,<br />
o atendimento, a proposta<br />
<strong>de</strong> valor e a comunicação,<br />
que é realizada quando já temos<br />
a proposta <strong>de</strong> valor muito bem<br />
azeitada em cada região do Brasil.<br />
Um dos nossos exemplos <strong>de</strong><br />
regionalida<strong>de</strong> vem da Bahia. O<br />
Assaí foi um ponto <strong>de</strong> troca <strong>de</strong><br />
auxílio emergencial concedido<br />
pelo governo estadual para todos<br />
os estudantes da re<strong>de</strong> pública<br />
do estado. Fizemos essa parceria<br />
pela quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> clientes<br />
que frequentam as nossas lojas<br />
e pela sua capilarida<strong>de</strong>. Se não<br />
tivéssemos esse olhar regional<br />
e um time pensando ali, <strong>de</strong> operações,<br />
RH e <strong>de</strong> outras áreas, ficaria<br />
impossível realizar a ação<br />
com a rapi<strong>de</strong>z necessária. Todo<br />
o lucro arrecadado pela re<strong>de</strong> foi<br />
integralmente revertido em uma<br />
doação <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> cem toneladas<br />
<strong>de</strong> alimento, nesse momento<br />
que a população mais precisava.<br />
Essa iniciativa ilustra a nossa<br />
estratégia no Brasil afora. Tudo<br />
anda junto para po<strong>de</strong>rmos ter estratégias<br />
eficazes, seja <strong>de</strong> comunicação,<br />
pensando no regional,<br />
seja no nacional.<br />
Como coletam dados para enten<strong>de</strong>r<br />
o comportamento <strong>de</strong> consumo?<br />
Antes mesmo <strong>de</strong> instalar uma<br />
loja em cada região do Brasil,<br />
uma equipe multidisciplinar é<br />
encaminhada para fazer um pré-<br />
-estudo <strong>de</strong> hábitos, consumo, e<br />
qual é a mídia mais utilizada.<br />
Nas inaugurações, costumamos<br />
ter uma cobertura <strong>de</strong> mídia 360.<br />
Mas, por incrível que pareça,<br />
em certas cida<strong>de</strong>s, o meio mais<br />
utilizado ainda é o carro <strong>de</strong> som.<br />
A marca precisa estar presente<br />
nos meios on<strong>de</strong> a região conseguirá<br />
ouvi-la para enten<strong>de</strong>r a<br />
nossa proposta <strong>de</strong> valor. Temos<br />
também uma pesquisa nacional<br />
com aproximadamente 150<br />
clientes em cada loja, entre pessoas<br />
físicas e jurídicas, que sinalizam<br />
se está faltando algo nos<br />
âmbitos operacional, comercial<br />
e <strong>de</strong> comunicação. É um raio X<br />
anual muito forte <strong>de</strong> todas as<br />
nossas lojas. Totens instalados<br />
nos estabelecimentos também<br />
ajudam, pois é uma maneira espontânea<br />
<strong>de</strong> receber sugestões,<br />
indagações e reclamações <strong>de</strong><br />
nossos clientes. A partir daí, os<br />
times <strong>de</strong> gerência po<strong>de</strong>m atuar<br />
mais rapidamente.<br />
Qual é a representativida<strong>de</strong> do digital<br />
para o negócio?<br />
O Assaí intensificou a sua presença<br />
no digital, não só nesse último<br />
ano da pan<strong>de</strong>mia, mas nos<br />
últimos anos. Em 2020, especificamente,<br />
as re<strong>de</strong>s sociais foram<br />
<strong>de</strong>cisivas para nos comunicarmos<br />
com os clientes, principalmente<br />
para transmitir informações<br />
e as medidas sanitárias<br />
adotadas nas lojas. Montamos<br />
uma equipe multidisciplinar<br />
para enten<strong>de</strong>r o que estava acontecendo<br />
no mundo e já se organizando<br />
para a compra <strong>de</strong> máscaras<br />
e materiais <strong>de</strong> proteção.<br />
Ao longo <strong>de</strong> 12 meses, tivemos<br />
um acréscimo médio <strong>de</strong> 50% na<br />
quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> seguidores em todos<br />
os nossos canais sociais. No<br />
Instagram, foi acima <strong>de</strong> 80%, no<br />
comparativo <strong>de</strong> 2019 com 2020.<br />
Hoje, somamos mais <strong>de</strong> três milhões<br />
<strong>de</strong> seguidores em todos<br />
os canais, e procuramos levar<br />
conteúdo relevante para os mais<br />
diversos perfis com abordagens<br />
diferenciadas para cada público.<br />
Temos a pessoa jurídica, on<strong>de</strong><br />
falamos do comerciante que<br />
transforma o alimento; o comerciante<br />
que utiliza os produtos,<br />
como igrejas, quartéis, boleiras;<br />
e também temos os reven<strong>de</strong>dores,<br />
as quitantas, os minimercados;<br />
além dos consumidores<br />
finais, que fazem as compras<br />
abastecedoras. Quando falamos<br />
com o empreen<strong>de</strong>dor, damos dicas<br />
<strong>de</strong> negócios que estão dando<br />
certo, e para as famílias, abordamos<br />
dicas <strong>de</strong> bem-estar, <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>,<br />
prevenção.<br />
O forte das vendas acontece mesmo<br />
nas lojas físicas?<br />
A venda acontece toda nas lojas,<br />
e o jornal <strong>de</strong> ofertas, que fica<br />
na porta dos estabelecimentos,<br />
funciona como um guia <strong>de</strong> preço<br />
para os nossos clientes. É uma<br />
ferramenta importante. Temos<br />
cerca <strong>de</strong> 30 milhões <strong>de</strong> clientes<br />
em média visitando as nossas<br />
lojas ao mês. É um tipo <strong>de</strong> varejo<br />
com muitas peculiarida<strong>de</strong>s,<br />
com estratégias específicas. Para<br />
criarmos uma campanha, por<br />
exemplo, temos <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r a<br />
necessida<strong>de</strong> do comerciante, o<br />
que ele valoriza e o lado do consumidor<br />
final.<br />
24 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
Qual é o conceito trabalhado hoje<br />
pela marca?<br />
O Assaí é uma marca que está<br />
muito presente na vida do cliente.<br />
No ramo em que atuamos,<br />
essa estratégia ganha importância<br />
pela necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se oferecer<br />
o que o cliente <strong>de</strong>manda.<br />
Enten<strong>de</strong>r também as dificulda<strong>de</strong>s<br />
encaradas por esse cliente<br />
empreen<strong>de</strong>dor no Brasil é outro<br />
<strong>de</strong>safio. Para estar mais próximo<br />
do pequeno comerciante,<br />
criamos a aca<strong>de</strong>mia Assaí Bons<br />
Negócios, implementada há cerca<br />
<strong>de</strong> quatro anos. Essa é uma<br />
plataforma gratuita, que ajuda<br />
o cliente, o pequeno transformador,<br />
a compreen<strong>de</strong>r qual é o<br />
seu calcanhar <strong>de</strong> Aquiles. Vimos<br />
que ele sabe fazer muito bem<br />
um bom bolo, uma boa pizza ou<br />
um cachorro-quente, mas percebemos<br />
que ele não sabe gerir<br />
o próprio negócio nas questões<br />
financeira e <strong>de</strong> marketing, e<br />
acaba misturando o dinheiro da<br />
empresa com o <strong>de</strong>le. Os clientes<br />
contam com trilhas do conhecimento,<br />
tanto <strong>de</strong> forma online<br />
como presencial nas unida<strong>de</strong>s<br />
do Assaí Atacadista.<br />
Quais as principais campanhas da<br />
marca?<br />
Apresentamos em <strong>de</strong>zembro<br />
<strong>de</strong> 2020 o nosso filme institucional,<br />
que foi lançado pela primeira<br />
vez em 46 anos <strong>de</strong> forma<br />
nacional com a BETC Havas.<br />
Ele fala que não queremos só<br />
ser gran<strong>de</strong>s em números e sim<br />
gigantes em propósito. Temos<br />
duas agências hoje. A Star MKT,<br />
que é uma house e nossa agência<br />
oficial, seja no ambiente digital<br />
ou para campanhas promocionais<br />
e folhetos, que está no dia<br />
a dia, enfrentando os <strong>de</strong>safios<br />
<strong>de</strong> se comunicar com os nossos<br />
públicos; e temos a BETC Havas,<br />
que faz a estratégia da compra<br />
<strong>de</strong> mídia. Foi a primeira vez que<br />
a BETC Havas nos ajudou, com<br />
esse filme em comemoração aos<br />
nossos 46 anos <strong>de</strong> atuação, falando<br />
sobre os valores que se renovam<br />
todos os dias. A Star MKT<br />
também participou do briefing.<br />
É um trabalho em conjunto. Temos<br />
também a Megamídia, uma<br />
“comunicação<br />
é ferramenta<br />
estratégica<br />
no processo<br />
<strong>de</strong> expansão<br />
da marca<br />
em todo o<br />
Brasil”<br />
Divulgação<br />
parceira que nos ajuda com a estratégia<br />
digital.<br />
Quais tendências observa?<br />
O cenário é <strong>de</strong>safiador, mas as<br />
dificulda<strong>de</strong>s nos elevam a sermos<br />
mais criativos, melhores e a nos<br />
reinventarmos. O crescimento do<br />
atacado <strong>de</strong> autosserviço já vem<br />
acontecendo nos últimos anos<br />
pela sua proposta <strong>de</strong> valor e preço<br />
competitivo. Com a pan<strong>de</strong>mia,<br />
esse diferencial ficou mais latente.<br />
Observamos uma diminuição<br />
do público comerciante, <strong>de</strong> toda<br />
a ca<strong>de</strong>ia movida por alimentação,<br />
que foi afetada pelo fechamento<br />
em todos os estados do Brasil.<br />
São realida<strong>de</strong>s diferentes. Não é<br />
como em São Paulo, com muitos<br />
escritórios, uma ativida<strong>de</strong> muito<br />
frenética, e mais <strong>de</strong>mandas dos<br />
comerciantes. Em compensação,<br />
vimos um aumento significativo<br />
das gran<strong>de</strong>s famílias, que<br />
passaram a se abastecer e a buscar<br />
em nossas lojas os produtos<br />
para preparar as suas receitas em<br />
casa. Então, o movimento do comerciante<br />
diminuiu e o fluxo <strong>de</strong><br />
clientes aumentou, porém, com<br />
frequência um pouco menor.<br />
O ticket médio ficou um pouco<br />
mais alto porque as pessoas passaram<br />
a fazer as suas compras <strong>de</strong><br />
uma só vez para saírem menos<br />
vezes <strong>de</strong> casa.<br />
“média <strong>de</strong><br />
seguidores<br />
cresceu 50%<br />
nos canais<br />
sociais da<br />
marca”<br />
O que fica <strong>de</strong> aprendizado?<br />
Mostrar a importância <strong>de</strong> se<br />
adotar as medidas <strong>de</strong> prevenção<br />
sanitária, o que fizemos em nossa<br />
campanha institucional. Essa<br />
comunicação contribuiu para<br />
que tivéssemos um crescimento<br />
expressivo, <strong>de</strong> 30%, e receita<br />
<strong>de</strong> R$ 39,4 bilhões em 2020,<br />
e seguirá apoiando o plano da<br />
marca <strong>de</strong> abrir 25 novas lojas ao<br />
ano até 2023. Apostamos na promoção<br />
<strong>de</strong> emprego e renda para<br />
toda a população em estados em<br />
que a empresa ainda não está<br />
presente. Acreditamos nas inaugurações<br />
e na proposta <strong>de</strong> valor<br />
empenhada pelo Assaí Atacadista,<br />
no sentido <strong>de</strong> apoiar e estar<br />
ao lado dos clientes, oferecendo<br />
os produtos que são essenciais.<br />
Nãó é só falar, precisamos mostrar<br />
para o cliente que estamos<br />
ao seu lado. Esse propósito humano<br />
da marca é um valor que<br />
cerca toda a empresa, está no<br />
DNA <strong>de</strong> todos os seus mais <strong>de</strong> 50<br />
mil colaboradores.<br />
jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 25
MARCAS<br />
Burger King garante ousadia em<br />
campanhas com jurídico atuante<br />
Anunciante afirma que seus advogados trabalham em tempo real com o<br />
time <strong>de</strong> marketing para antecipar temas sensíveis e mensurar ameaças<br />
KELLY DORES<br />
sabido que todo gran<strong>de</strong> anunciante tem<br />
É por trás um <strong>de</strong>partamento jurídico para<br />
avaliar os riscos e possíveis consequências<br />
<strong>de</strong> uma campanha antes <strong>de</strong> ela ir ao ar. Mas<br />
no caso <strong>de</strong> marcas mais ousadas e ‘politizadas’,<br />
como o Burger King, conhecido pela<br />
estratégia <strong>de</strong> hackvertising, o aparato é<br />
ainda <strong>maio</strong>r. Além <strong>de</strong> boa dose <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>,<br />
a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> fast-food garante que conta<br />
com um jurídico ágil e muito alinhado com<br />
a área <strong>de</strong> marketing do anunciante, que coleciona<br />
prêmios nos principais festivais <strong>de</strong><br />
propaganda do mundo.<br />
“O jurídico, assim como o marketing,<br />
tem um papel fundamental no encontro<br />
perfeito entre responsabilida<strong>de</strong> e ousadia,<br />
contemplando todos os riscos das nossas<br />
escolhas, para garantia <strong>de</strong> resultados positivos<br />
com as nossas campanhas. E, mesmo<br />
<strong>de</strong>pois que as iniciativas são divulgadas, o<br />
trabalho das áreas segue alinhado com o<br />
acompanhamento dos resultados, para que<br />
possamos, juntos, compreen<strong>de</strong>r a percepção<br />
dos consumidores sobre as mensagens<br />
e o <strong>de</strong>senvolvimento da ação”, diz Ariel<br />
Grunkraut, CMTO <strong>de</strong> vendas, marketing e<br />
tecnologia da BK Brasil, máster franqueada<br />
do Burger King e Popeyes no Brasil.<br />
Segundo o executivo, o jurídico avalia todas<br />
as peças e textos, garantindo que essa<br />
etapa não trava a criativida<strong>de</strong> e nem as entregas.<br />
“Muito pelo contrário. Tendo o jurídico<br />
participando <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início do processo<br />
criativo, conseguimos antecipar temas<br />
sensíveis, mensurar ameaças e até mesmo<br />
checar termos e palavras que serão usadas,<br />
com o objetivo <strong>de</strong> gerar i<strong>de</strong>ntificação com<br />
os nossos consumidores. Alinhando os conceitos<br />
<strong>de</strong> um marketing responsável, por<br />
meio da integração e da comunicação direta<br />
entre as áreas, conseguimos <strong>de</strong>sburocratizar<br />
processos e, com isso, colocar na rua<br />
as ações cada vez mais autênticas. Somos<br />
uma empresa que estimula a cultura criativa<br />
e disruptiva em nosso time, assumimos<br />
os riscos, tendo como objetivo nunca passarmos<br />
<strong>de</strong>spercebidos. Mas nada disso seria<br />
possível se não tivéssemos um jurídico<br />
tão multidisciplinar e participativo”.<br />
Fabio Chaves <strong>de</strong> Arruda Alves, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
jurídico da BK Brasil, reforça que as<br />
duas áreas atuam <strong>de</strong> forma sincronizada,<br />
com uma comunicação direta. “Esse é um<br />
gran<strong>de</strong> diferencial para que trabalhemos<br />
em tempo real, mantendo um contato contínuo<br />
entre as equipes para <strong>de</strong>sburocratizar<br />
Campanha criada pela David fomentava uma mensagem <strong>de</strong> respeito à comunida<strong>de</strong> LGBTQIA+<br />
Ariel Grunkraut: “Trabalho das áreas é alinhado”<br />
processos e garantir assertivida<strong>de</strong> com velocida<strong>de</strong>.<br />
Marketing e Jurídico caminham<br />
em tanta sintonia que, em alguns casos, as<br />
aprovações ocorrem até mesmo em tempo<br />
real, para que estejamos em linha com<br />
os assuntos em alta e conversando com os<br />
nossos consumidores a todo momento”.<br />
No entanto, a re<strong>de</strong> já recebeu processos<br />
por causa <strong>de</strong> campanhas, como a Black Friday.<br />
“Por conta da mecânica e do volume <strong>de</strong><br />
Fotos: Divulgação<br />
clientes, tivemos <strong>de</strong> pensar junto ao time<br />
jurídico novas iniciativas que garantissem a<br />
satisfação do consumidor e uma experiência<br />
positiva com a nossa marca. Buscamos<br />
em todas as nossas comunicações brincar<br />
com nós mesmos e reforçar o respeito pelo<br />
cliente e pela concorrência”.<br />
Conhecido por <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r causas e ban<strong>de</strong>iras,<br />
o Burger King não se intimida ao<br />
tocar em assuntos <strong>de</strong>licados. “Temas que<br />
muitas marcas po<strong>de</strong>m achar <strong>de</strong>licados,<br />
nós enxergamos como oportunida<strong>de</strong>s para<br />
reforçar as causas nas quais acreditamos.<br />
Uma <strong>de</strong>ssas oportunida<strong>de</strong>s foi o lançamento<br />
<strong>de</strong> Whopper em branco, quando, nas<br />
eleições presi<strong>de</strong>nciais, as pesquisas mostravam<br />
uma porcentagem alta <strong>de</strong> votos em<br />
branco. Lançamos uma campanha com o<br />
objetivo <strong>de</strong> mostrar ao público a importância<br />
do voto”, lembra Ariel.<br />
O executivo <strong>de</strong>staca que a marca busca<br />
sempre <strong>de</strong>scontruir estereótipos sociais.<br />
“Um exemplo disso é que, há três anos, patrocinamos<br />
e apoiamos a Parada LGBTQIA+<br />
<strong>de</strong> São Paulo por meio <strong>de</strong> diversas iniciativas.<br />
No último ano, lançamos a campanha<br />
Quem Lacra Não Lucra, fomentando uma<br />
mensagem <strong>de</strong> respeito à comunida<strong>de</strong> e<br />
mostrando que, muito mais do que lucrar,<br />
é essencial que as empresas contribuam na<br />
construção <strong>de</strong> uma socieda<strong>de</strong> inclusiva”.<br />
26 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
Neusa spaulucci<br />
Semana passada foi a vez <strong>de</strong> a Via Varejo<br />
<strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> lado o complemento da sua<br />
logomarca. Agora, é só Via, a exemplo do<br />
que ocorreu com Pontofrio, cujo nome se<br />
resume hoje a Ponto. É bom lembrar que<br />
as marcas estão sob o mesmo teto, ou seja,<br />
pertencem ao mesmo grupo, do qual ainda<br />
faz parte Casas Bahia. A reformulação <strong>de</strong><br />
marcas e reposicionamento começou em<br />
agosto do ano passado, quando a empresa<br />
reviu i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> da Casas Bahia e, em outubro,<br />
anunciaram a evolução do Bahianinho<br />
para CB. “Sob o mote Nossa casa é o Brasil.<br />
Nossa causa é o brasileiro, a nova marca <strong>de</strong><br />
Casas Bahia <strong>de</strong>staca que enxerga cada brasileiro<br />
como único e reforça o sentimento<br />
<strong>de</strong> estar presente na jornada do consumidor,<br />
seja pelo aplicativo, pelo site ou na loja<br />
física. A marca está sempre atenta às tendências,<br />
buscando inovar para estar com o<br />
cliente em todos os momentos que ele precisar”,<br />
explica Ilca Sierra, diretora <strong>de</strong> marketing<br />
e comunicação multicanal da Via.<br />
Agora, sobre Ponto ela afirma que a nova<br />
i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual “liga pontos, conecta e<br />
simplifica a inovação, com uma linguagem<br />
jovem, mo<strong>de</strong>rna e questionadora”. “A nova<br />
marca traz a assinatura Direto ao Ponto: > e<br />
a essência <strong>de</strong> romper o óbvio por meio <strong>de</strong><br />
uma comunicação divertida, simples e digital”,<br />
revela.<br />
Hélio Muniz, diretor <strong>de</strong> comunicação<br />
corporativa, diversida<strong>de</strong>, sustentabilida<strong>de</strong><br />
e relações institucionais da Via, justifica a<br />
mudança na marca, <strong>de</strong>clarando que os resultados<br />
da companhia, apresentados ao<br />
mercado em março, mostram que Via não<br />
é mais uma empresa <strong>de</strong> varejo, que está<br />
indo além. “No último ano, nos reiventamARCAS<br />
Varejista reposiciona marcas para<br />
acompanhar jornada do consumidor<br />
Via, Ponto e Casas Bahia seguem tendência do setor, que passa por<br />
intensa transformação; processo teve início em agosto <strong>de</strong> 2020<br />
Fotos: Divulgação<br />
Ilca Sierra: inovar para estar com o cliente sempre<br />
Ricardo Pastore: marcas não saem ilesas<br />
Logomarca da Via: caminhos<br />
Nova logomarca <strong>de</strong> Ponto<br />
mos, rompemos e unificamos as barreiras<br />
físicas e digitais das lojas, sites e apps, e<br />
rejuvenescemos nossas marcas Casas Bahia<br />
e Ponto”, diz o executivo, acrescentando:<br />
“Nosso posicionamento traduz a gran<strong>de</strong><br />
transformação pela qual a companhia passou<br />
e simboliza os caminhos amplos que<br />
seguirá no futuro, e reforça a estratégia <strong>de</strong><br />
ser reconhecida como a melhor Via <strong>de</strong> compras<br />
<strong>de</strong> todos os brasileiros, on<strong>de</strong>, quando e<br />
como eles quiserem”.<br />
Quando perguntado a Ilca se a pan<strong>de</strong>mia<br />
tem a ver com as mudanças, ela respon<strong>de</strong><br />
que po<strong>de</strong> dizer que este momento foi catalisador<br />
na aceleração e digitalização da<br />
companhia. “As alterações correspon<strong>de</strong>m a<br />
uma reformulação da estratégia, dado que,<br />
com as mudanças provocadas pela pan<strong>de</strong>mia<br />
da Covid-19, a companhia hoje vai além<br />
do varejo por meio da tecnologia aplicada e<br />
Hélio Muniz: posicionamento traduz a gran<strong>de</strong> transformação<br />
digitalização em todos os <strong>de</strong>partamentos e<br />
na jornada <strong>de</strong> compra do consumidor”.<br />
O trabalho <strong>de</strong> criação das novas marcas foi<br />
conduzido pela Consultoria Croma, junto a<br />
executivos da empresa e diversos grupos <strong>de</strong><br />
estudo. Segundo Edmar Bulla, CEO da Croma,<br />
a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> e o novo sistema <strong>de</strong> marca<br />
representam o forte movimento <strong>de</strong> inovação<br />
da companhia. “No último ano, a Via rejuvenesceu<br />
as marcas Casas Bahia e Ponto, além<br />
<strong>de</strong> romper e unificar barreiras físicas e digitais<br />
das lojas, sites e apps”, diz Bulla.<br />
Ele conta que foi um <strong>de</strong>safio muito gran<strong>de</strong><br />
alterar marcas icônicas. “É como mexer<br />
com vacas sagradas. É preciso muito respeito<br />
para fazer um projeto <strong>de</strong>ssa envergadura”,<br />
comenta. Para ele, esse processo tem a<br />
ver com a transformação do setor, que foi<br />
acelerado pela pan<strong>de</strong>mia. “As marcas não<br />
saem ilesas”, analisa.<br />
Ricardo Pastore, coor<strong>de</strong>nador do núcleo<br />
<strong>de</strong> varejo da pós-gradução da ESPM-SP,<br />
aponta que muita coisa está acontecendo no<br />
varejo. Segundo ele, os planos <strong>de</strong> mudanças<br />
estavam na pauta das empresas e a pan<strong>de</strong>mia<br />
chegou para “<strong>de</strong>stravar tudo”. A i<strong>de</strong>ia,<br />
segundo ele, é fazer com que a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
se adapte aos novos tempos. “A estretégia é<br />
se aproximar mais do cliente e mostrar que<br />
a empresa está querendo atendê-lo”.<br />
Analisando a atual situação do setor,<br />
Pastore afirma que as empresas em <strong>de</strong>terminados<br />
cenários protagonizam alterações,<br />
puxam a fila. “São mais ousadas. Arriscam<br />
mais, principalmente quando se é lí<strong>de</strong>r,<br />
mostram o caminho”. Ele analisa que nomes<br />
curtos, como Via e Ponto, vão ao encontro<br />
do hábito do consumidor <strong>de</strong> hoje,<br />
que está mais rápido, age mais obejetivamente,<br />
e é pautado pelo tempo. Segundo<br />
ele, esse é só o começo das mudanças.<br />
jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 27
AGênciAs<br />
DDD FTW Brasil chega ao mercado<br />
para assumir o controle do jogo<br />
Re<strong>de</strong> especializada em e-Sports abre uma nova fase <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s<br />
para marcas interessadas em um setor que já alcança cifras bilionárias<br />
Janaina Langsdorff<br />
Dos arca<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Stranger Things ao emote<br />
<strong>de</strong> Pelé no Fortnite, o universo dos<br />
games <strong>de</strong>senha estratégias imbatíveis até<br />
mesmo para os mais ardilosos oponentes.<br />
Certas do po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> engajamento liberado<br />
por um setor movido a paixão, as marcas<br />
“querem saber o que fazemos para entrar<br />
nessa comunida<strong>de</strong>”, garante Pipo Calazans,<br />
CEO da SunsetDDB e lí<strong>de</strong>r da recém-<br />
-lançada re<strong>de</strong> global <strong>de</strong> agências especializada<br />
em e-Sports e gaming DDB FWT (For<br />
The Win) no Brasil, terceiro <strong>maio</strong>r mercado<br />
em audiência e gamers, mas o 14° em<br />
investimentos. “Chegamos para diminuir<br />
esse gap e ajudar as marcas a navegar por<br />
essa nova fronteira”, pontua Calazans.<br />
Gavin Cheng, manager director da DDB<br />
FWT Worldwi<strong>de</strong>, lembra que “se as pessoas<br />
não estão jogando, elas estão assistindo”, o<br />
que abre oportunida<strong>de</strong>s sem prece<strong>de</strong>ntes<br />
para as marcas. “Essa comunida<strong>de</strong> inspira<br />
toda uma nova geração e, como guardiães<br />
das marcas dos nossos clientes, temos a<br />
obrigação <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r essa natureza humana,<br />
e saber como conectar as marcas a ela”,<br />
acrescenta Cheng. Novos canais, produtos<br />
e soluções <strong>de</strong> engajamento serão ofertados<br />
a partir do entendimento da marca,<br />
da cultura local e dos games para inovar o<br />
storytelling das marcas. “Queremos contar<br />
histórias que conectem as marcas on<strong>de</strong> está<br />
o coração das pessoas. E, agora, ele está nos<br />
games”, frisa Cheng.<br />
Segundo a DDB FTW, cerca <strong>de</strong> 2,8 bilhões<br />
<strong>de</strong> pessoas se i<strong>de</strong>ntificam como gamers no<br />
mundo. Dados da consultoria Newzoo mostram<br />
que só a receita <strong>de</strong> e-Sports po<strong>de</strong> superar<br />
a cifra <strong>de</strong> US$ 1,1 bilhão em <strong>2021</strong> globalmente,<br />
avanço puxado pelo isolamento<br />
social provocado pela Covid-19, que transformou<br />
a casa das pessoas em hub <strong>de</strong> entretenimento.<br />
Já o mercado total <strong>de</strong> gaming <strong>de</strong>ve atingir<br />
uma receita <strong>de</strong> US$ 180 bilhões neste ano. O<br />
Brasil participou com US$ 1,5 bilhão e 75,7<br />
milhões <strong>de</strong> jogadores em 2018. A perspectiva<br />
é que o e-Sports some 474 milhões <strong>de</strong><br />
pessoas mundialmente em <strong>2021</strong>, alta <strong>de</strong><br />
8,7% em relação ao ano anterior, enquanto<br />
a plateia <strong>de</strong> streaming <strong>de</strong> jogos <strong>de</strong>ve alcançar<br />
728,8 milhões <strong>de</strong> a<strong>de</strong>ptos.<br />
“Queremos amadurecer as marcas para<br />
esse mercado, dividir conhecimento e inspiração.<br />
Não só falar, e sim jogar junto”,<br />
<strong>de</strong>staca Cheng. Não só lançar campanhas<br />
que tornem as marcas relevantes neste<br />
O po<strong>de</strong>r do e-Sports está ao alcance das marcas comprometidas em enten<strong>de</strong>rem o seu papel na comunida<strong>de</strong> gamer<br />
Gavin Cheng, manager director da DDB FWT Worldwi<strong>de</strong><br />
cenário, a expectativa passa também por<br />
alavancar ações capazes <strong>de</strong> promover o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
da categoria. “Não estamos<br />
aqui para explorar os games. Queremos elevar<br />
o setor”, esclarece Cheng.<br />
Posicionada como um centro <strong>de</strong> conhecimento<br />
e cocriação em e-Sports, a DDB<br />
FTW já trabalha em “projetos pioneiros,<br />
que <strong>de</strong>vem ser apresentados nas próximas<br />
semanas”, conta Calazans. Apaixonado por<br />
Florian Gagnepain/Unsplash<br />
Pipo Calazans, CEO da SunsetDDB e da DDB FTW Brasil<br />
jogos, o publicitário enfatiza que essa “é<br />
uma estratégia para qualquer marca comprometida<br />
em enten<strong>de</strong>r o que o mercado<br />
<strong>de</strong> games significa para ela”.<br />
A DDB FTW foi lançada em Praga, na República<br />
Tcheca, em outubro <strong>de</strong> 2020. Já o<br />
mercado <strong>de</strong> e-Sports nasceu nos anos 1970,<br />
durante as “Olimpíadas Intergaláticas <strong>de</strong><br />
Spacewar”, realizadas na Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
Stamford, na Califórnia (EUA).<br />
28 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
diGiTal<br />
SBT Games aposta em programação<br />
autêntica baseada na diversida<strong>de</strong><br />
Plataforma da emissora direcionada ao público gamer está presente nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais, como Twitch TV, YouTube, Facebook e Twitter, entre outras<br />
vinícius novaes<br />
eguindo a tendência do<br />
S mercado, que passa a olhar<br />
com mais atenção para o setor<br />
<strong>de</strong> games, o SBT tem apostado<br />
cada vez mais neste segmento,<br />
que ganhou potencial a partir<br />
<strong>de</strong> 2008 na Brasil Game Show,<br />
<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> um feedback satisfatório<br />
da comunida<strong>de</strong> gamer.<br />
O SBT Games é uma plataforma<br />
da emissora direcionada<br />
aos games e presente no You-<br />
Tube, Twitch TV, Facebook,<br />
Instagram e Twitter, entre outras<br />
re<strong>de</strong>s sociais. No entanto, o<br />
assunto também é levado para<br />
a TV aberta. Com apresentação<br />
<strong>de</strong> Ravena Dutra, as notícias do<br />
universo gamer vão ao Primeiro<br />
Impacto, em re<strong>de</strong> nacional, por<br />
exemplo. SBT Rio, SBT Porto<br />
Alegre, SBT Brasília e<br />
VTV (afiliada <strong>de</strong> Campinas<br />
e Baixada Santista,<br />
em São Paulo)<br />
também exibem alguns<br />
quadros em programas<br />
locais.<br />
“A TV aberta é a nossa<br />
gran<strong>de</strong> vitrine. Nossos<br />
streamers também<br />
participam com frequência<br />
dos programas<br />
da TV, como o<br />
Passa ou Repassa e o<br />
The Noite, com Danilo<br />
Gentilli, além do Teleton”,<br />
disse Willian<br />
Pesenti, diretor <strong>de</strong> Lançado no fim da década <strong>de</strong> 1980, Street Fight é um dos clássicos dos games<br />
projetos especiais da<br />
emissora. Além disso, o executivo<br />
<strong>de</strong>stacou que, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ano<br />
passado, o SBT Games promove<br />
uma megalive na Twitch TV<br />
cujo objetivo é engajar a comunida<strong>de</strong><br />
e ajudar a AACD (Associação<br />
<strong>de</strong> Assistência à Criança<br />
Deficiente).<br />
Ainda <strong>de</strong> acordo com o executivo<br />
do SBT, a programação<br />
para a plataforma vem sendo<br />
ampliada <strong>de</strong> olho na “diversida<strong>de</strong>,<br />
qualida<strong>de</strong> e autencida<strong>de</strong>”.<br />
Willian Pesenti contou<br />
ainda sobre um dos principais<br />
eventos realizados pelo SBT Ga- Super Mario Bros. é outro jogo clássico que está sempre em <strong>de</strong>staque entre os gamers<br />
Duelo online entre os jogadores Alexandre Pato e Rodinei: um dos principais eventos da plataforma são os campeonatos<br />
Fotos: Divulgação<br />
informações sobre<br />
games também são<br />
apresentadas em<br />
alguns programas<br />
da emissora<br />
na tv aberta<br />
mes: os campeonatos. “Temos<br />
também uma equipe <strong>de</strong>dicada<br />
a organizar todos os campeonatos<br />
do SBT Games. Já fizemos<br />
um <strong>de</strong> Warzone com streamers<br />
e foi sensacional, vamos repetir<br />
o mo<strong>de</strong>lo com outros jogos,<br />
como Valorant e FIFA”, revelou.<br />
Falando em eventos, a plataforma<br />
também realiza a cobertura<br />
das principais feiras <strong>de</strong> games,<br />
como a Brasil Game Show,<br />
CCXP, e outras que figuram na<br />
lista das mais primordiais para<br />
o universo dos games.<br />
Para este ano, Pesenti disse<br />
que está em contato com<br />
alguns publishers para a realização<br />
<strong>de</strong> campeonatos oficiais<br />
com premiação. “Além disso,<br />
nossa Twitch trará prêmios e,<br />
em breve, uma loja oficial”, finalizou.<br />
jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 29
Cris Almeida, produtora-executiva da Hogarth<br />
Brasil, afirma que tem sentido “os motores<br />
se aquecendo novamente e a <strong>de</strong>manda<br />
<strong>de</strong> orçamentos tem aumentado bastante, o<br />
que é o primeiro sinal <strong>de</strong> retomada”. “Outro<br />
índice interessante é que muitas campanhas<br />
que ficaram ‘on hold’ estão voltando a todo<br />
vapor”, <strong>de</strong>clara.<br />
Beatriz Basilio, também produtora-executiva<br />
da Hogarth Brasil, vai além e <strong>de</strong>staca<br />
que, no Brasil, se percebe um aquecimento<br />
atrelado ao afrouxamento das restrições e<br />
não necessariamente à melhora da economia.<br />
“Como na Hogarth produzimos campaprodutorAs<br />
Aos poucos, setor retoma ativida<strong>de</strong>,<br />
mantendo protocolos <strong>de</strong> segurança<br />
As produções audiovisuais publicitárias começam a se recuperar, mas<br />
profissionais ainda adotam rígidos cuidados para evitar a contaminação<br />
Neusa spaulucci<br />
As produtoras são espécie <strong>de</strong> termômetro<br />
do mercado. Se a produção começa a fluir<br />
é sinal <strong>de</strong> que as coisas caminham. Durante<br />
a pan<strong>de</strong>mia, situação agravada em São Paulo<br />
com o aumento do número <strong>de</strong> casos por<br />
Covid-19, que provocou a entrada do estado<br />
na fase vermelha, as produções publicitárias<br />
ficaram no modo stand by. Agora, com a flexibilização<br />
do protocolo, começam a se expor<br />
mais, embora não abandonem os cuidados.<br />
Marianna Souza, presi<strong>de</strong>nte-executiva da<br />
Apro (Associação Brasileira da Produção <strong>de</strong><br />
Obras Audiovisuais), afirma que aos poucos<br />
estão flexibilizando as medidas restritivas,<br />
seguindo as orientações previstas no Plano<br />
São Paulo. “Retornamos com a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
equipe nos sets reduzida a 25% e esperamos<br />
que na próxima semana possamos flexibilizar<br />
um pouco mais esse número”, argumenta,<br />
acrescentando: “É importante ressaltar que<br />
a situação <strong>de</strong> fase vermelha que vivenciamos<br />
nesta segunda onda da pan<strong>de</strong>mia é completamente<br />
distinta do que vivemos no passado”.<br />
Segundo ela, foi possível constatar a diferença<br />
analisando a curva <strong>de</strong> casos <strong>de</strong> Covid dos<br />
profissionais envolvidos nas produções dos<br />
associados. Agora, finalmente, observam a<br />
curva caindo e o número <strong>de</strong> casos entre os<br />
profissionais <strong>de</strong>sacelerando. “No entanto, estamos<br />
sempre alerta e monitorando os números<br />
para que possamos mitigar os riscos para<br />
todas as partes envolvidas”, diz.<br />
Já Marcelo Altschuler, produtor-executivo<br />
da Saigon, lembra que, em abril, o mercado<br />
esteve aquecido. “Incrivelmente aquecido.<br />
Pelo menos em comparação ao que aconteceu<br />
durante o primeiro trimestre inteiro, que ficou<br />
praticamente parado”, revela.<br />
Ingrid Raszl, managing director da Stink<br />
Films, vai na mesma linha <strong>de</strong> Altschuler, afirmando<br />
que há algumas semanas orçavam<br />
filmes para quando São Paulo saísse da fase<br />
vermelha e, após a flexibilização do protocolo,<br />
alguns projetos já aprovados pu<strong>de</strong>ram ter<br />
suas produções e filmagens agendadas.<br />
Daniel Soro, sócio-diretor da Piloto, comemora<br />
porque já está trabalhando, “o que é<br />
muito importante”. “Anunciantes, agências,<br />
produtoras e equipes assimilaram bem mais<br />
a situação, as dificulda<strong>de</strong>s e as possibilida<strong>de</strong>s<br />
do momento em que vivemos. Mais <strong>de</strong> um<br />
ano <strong>de</strong>pois do começo da pan<strong>de</strong>mia, acredito<br />
que o processo <strong>de</strong> produção ainda esteja limitado<br />
e <strong>de</strong>sconfortável para todos. Estamos<br />
mais acostumados e, principalmente, conseguindo<br />
realizar alguns bons filmes”, conta.<br />
Fotos: Unsplash e Divulgação<br />
Após flexibilização dos protocolos em São Paulo, projetos foram aprovados e as produções e filmagens agendadas<br />
“Estamos sEmprE alErta<br />
E monitorando os<br />
númEros para quE<br />
possamos mitigar os<br />
riscos para todas as<br />
partEs Envolvidas”<br />
30 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
Beatriz Basilio: aquecimento atrelado<br />
Daniel Soro: mais acostumados à situação<br />
Ingrid Raszl: muitos orçamentos<br />
Marcelo Altschuler: <strong>de</strong>manda reprimida<br />
nhas locais, regionais e globais, já havíamos<br />
percebido uma retomada econômica real na<br />
Europa, Ásia e Estados Unidos. Agora, vemos<br />
projetos globais voltando a ser produzidos no<br />
Brasil. Neste momento, por exemplo, estamos<br />
em um projeto com a Inglaterra”.<br />
Marcella Feo, produtora-executiva da Boiler,<br />
também fala que estão aos poucos retomando<br />
as produções, mas sem <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> seguir<br />
os protocolos <strong>de</strong> segurança. “A produção<br />
nessa fase é <strong>de</strong>safiadora, poucas pessoas no<br />
set e poucas horas <strong>de</strong> diária, mas ainda assim<br />
sinto que as produções estão voltando”.<br />
Marianna afirma que tem observado um<br />
aumento no volume <strong>de</strong> orçamentos, muito<br />
impulsionado por datas comemorativas,<br />
como a Páscoa e o Dia das Mães. “Essas datas<br />
servem sempre <strong>de</strong> estímulo para um incremento<br />
nas produções”.<br />
Altschuler, no entanto, <strong>de</strong>clara não saber<br />
se po<strong>de</strong> dizer que houve aumento, “já que<br />
durante o primeiro trimestre inteiro quase<br />
não houve produções”. “Parece que havia<br />
uma <strong>de</strong>manda reprimida por vários fatores e,<br />
agora, estão sendo contempladas para valer.<br />
A insegurança permanece na medida em que<br />
ainda não está claro como a pan<strong>de</strong>mia vai se<br />
comportar por aqui. Pelo jeito, infelizmente, é<br />
possível que essa intermitência persista ainda<br />
por um tempo, enquanto a pan<strong>de</strong>mia não for<br />
controlada <strong>de</strong> acordo”, arrisca.<br />
A executiva da Stink acredita que “houve<br />
rápida recuperação”. “Muitos filmes que não<br />
podiam ser feitos remotamente estavam represados<br />
e aguardando a flexibilização para<br />
po<strong>de</strong>rem ser realizados”, relata.<br />
Marianna fala ainda da rigi<strong>de</strong>z com os protocolos<br />
<strong>de</strong> segurança. “O ano passado nos<br />
mostrou que os protocolos funcionam. O set<br />
<strong>de</strong> filmagem se mostrou um lugar <strong>de</strong> pouco<br />
contágio e <strong>de</strong> muita rigi<strong>de</strong>z com os protocolos.<br />
Então, entendo que se queremos continuar<br />
filmando e sem contaminação o único caminho<br />
é seguir o protocolo com rigi<strong>de</strong>z. Não<br />
é fácil! Produções são necessariamente uma<br />
ativida<strong>de</strong> que inclui muita gente e muitas horas<br />
<strong>de</strong> trabalho”, analisa. Mas, segundo ela,<br />
aos poucos vão <strong>de</strong>scobrindo outras formas <strong>de</strong><br />
fazer e otimizando nossas necessida<strong>de</strong>s.<br />
Altschuler agra<strong>de</strong>ce aos céus os protocolos<br />
do setor, “chancelados pelas principais<br />
entida<strong>de</strong>s que o representam, pois se mostrou<br />
superseguro e eficiente, cumprindo-se<br />
<strong>de</strong> maneira correta, o que refletiu no baixíssimo<br />
número <strong>de</strong> casos ao longo dos últimos<br />
nove meses”. “Quanto à rigi<strong>de</strong>z, acredito<br />
que ela permanece, pelo menos aqui na Saigon,<br />
o que mudou foram alguns critérios, que<br />
permitiram que a <strong>maio</strong>r parte das produções<br />
inviáveis até o momento pu<strong>de</strong>ssem ser retomadas”,<br />
argumenta. Ele cita como exemplo,<br />
autorizações para filmar em lugares públicos,<br />
durante o dia, com algumas pessoas no set,<br />
pouco ainda, mas o suficiente para que o mercado<br />
acordasse <strong>de</strong> um período no qual se orçou<br />
muito, se negociou bastante, mas que na<br />
hora h não iam adiante. “E agora estão indo”.<br />
A executiva da Stink Films também fala do<br />
protocolo, que continua rígido. Segundo ela,<br />
é o mesmo com relação aos cuidados, higienização,<br />
testes a cada quatro dias, controle sanitário,<br />
porém “ao sair da fase remota <strong>de</strong>vem<br />
ter uma equipe <strong>maio</strong>r envolvida no set <strong>de</strong> filmagem<br />
e presencialmente”.<br />
Soro fala que agora, durante a flexibilização<br />
em São Paulo, as produções foram retomadas<br />
com um “protocolo ainda mais rígido<br />
do que antes”. “Sabemos que os números da<br />
pan<strong>de</strong>mia parecem estar melhorando, mas<br />
ainda vivemos num patamar que exige todo<br />
o cuidado das produtoras e <strong>de</strong> todo o setor”.<br />
“Mesmo com a mudança da fase em São<br />
Paulo, a situação continua bastante crítica e<br />
o mercado <strong>de</strong> produção publicitária tem se<br />
organizado <strong>de</strong> maneira bastante séria em relação<br />
à mitigação <strong>de</strong> riscos, o que faz <strong>de</strong> nós<br />
um dos segmentos com os menores níveis <strong>de</strong><br />
contaminação”, cita Cris Almeida.<br />
E Beatriz Basilio acrescenta: “Ao mesmo<br />
tempo, po<strong>de</strong> existir uma percepção <strong>de</strong> que<br />
os protocolos estão menos rígidos pela varieda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> estilos das campanhas publicitárias.<br />
Mérito das produtoras, que encontraram novas<br />
formas <strong>de</strong> filmar e <strong>de</strong> cocriar com os clientes,<br />
respeitando os protocolos. Tivemos <strong>de</strong><br />
nos reinventar”.<br />
jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 31
Cannes <strong>2021</strong><br />
“O futuro do<br />
Direct é cada vez<br />
mais brilhante”<br />
Flavio Waiteman, CCO e fundador da Tech<br />
and Soul, é um dos jurados <strong>de</strong> Direct este<br />
ano em Cannes, e inaugura nesta edição a<br />
publicação <strong>de</strong> entrevistas com os profissionais<br />
brasileiros que vão julgar trabalhos para Leões.<br />
Segundo ele, a indicação da organização do festival é<br />
a realização <strong>de</strong> um sonho. Quando perguntado sobre<br />
a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ssa atribuição, ele fala que não<br />
é peso: “É um misto <strong>de</strong> prazer e honra”. Waiteman<br />
acredita ainda que a sua convocação para o júri tem a<br />
ver com o Leão que conquistou em 2019 com Goleiro<br />
Distraído, para Uber, além do bom <strong>de</strong>sempenho <strong>de</strong> sua<br />
jovem agência. Ele fala também do reconhecimento<br />
internacional da publicida<strong>de</strong> brasileira. Para ele, torcer<br />
pelo Brasil é torcer para o mundo. Ele comenta ainda<br />
que a disciplina direct é a essência da comunicação e<br />
ela vai apresentar ótimas peças e soluções este ano.<br />
Neusa spaulucci<br />
RealizaçãO<br />
Des<strong>de</strong> sempre miro no alvo da<br />
melhor publicida<strong>de</strong> global. Por<br />
isso, quando jovem, migrei <strong>de</strong><br />
São José do Rio Preto para Lisboa,<br />
com vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r<br />
e querer fazer parte do melhor<br />
do mundo. Sempre foi algo que<br />
busquei, mesmo quando trabalhei<br />
em Curitiba. Acreditava que<br />
dava para fazer lá uma das melhores<br />
agências do mundo. Foi lá<br />
que tive um Grand Prix <strong>de</strong> Filme<br />
em Nova York, seis Profissionais<br />
do Ano, muitos finalistas e Leão<br />
em Cannes. Aliás, praticamente<br />
o time todo que formei lá trabalha<br />
hoje no mundo, EUA e Europa.<br />
Sempre trabalhei para estar<br />
nesse nível da indústria. Fiquei<br />
feliz, pois notaram isso. Ter recebido<br />
essa atenção e essa honra<br />
a partir <strong>de</strong> minha agência, criada<br />
do zero, com recursos próprios<br />
junto com meus sócios Kalim,<br />
Amino e Gora, que vem se estabelecendo<br />
como uma das melhores<br />
empresas para se fazer publicida<strong>de</strong>,<br />
me <strong>de</strong>u imensa alegria.<br />
RespOnsabiliDaDe<br />
É misto <strong>de</strong> prazer e honra. Detalhe<br />
sobre a responsabilida<strong>de</strong> é<br />
o preparo físico e mental: serão<br />
dois anos, 2020 e <strong>2021</strong>, num só.<br />
Mas estou muito animado.<br />
COnQUisTa<br />
Ser jurado é uma conquista<br />
particular da Tech and Soul inteira.<br />
De todos os talentos envolvidos,<br />
todos os <strong>de</strong>partamentos.<br />
Acredito também que a indicação<br />
<strong>de</strong>ve ter tido um acompanhamento<br />
<strong>de</strong> perto do <strong>de</strong>sempenho<br />
da agência, que acaba<br />
<strong>de</strong> completar quatro anos. Em<br />
2019 fomos uma das agências<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes mais criativas do<br />
mundo. Ficamos no ranking oficial<br />
<strong>de</strong> Cannes Lions entre Serviceplan,<br />
Droga 5 e Wie<strong>de</strong>n Kennedy<br />
Portland. Porém, em 2020<br />
fomos a agência que se <strong>de</strong>stacou<br />
em conquistas <strong>de</strong> contas, o que<br />
nos fez hoje uma agência <strong>de</strong> porte<br />
médio, entregando estratégia<br />
e criativida<strong>de</strong>. Obviamente essas<br />
particularida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>vem ser levadas<br />
em conta. Ou seja, a Tech<br />
and Soul não é uma promessa,<br />
mas uma realida<strong>de</strong> da indústria<br />
da comunicação brasileira. É<br />
claro que já havia conquistado<br />
Leões antes. O primeiro Leão <strong>de</strong><br />
Rádio do Brasil, por exemplo,<br />
com o jingle Pergunte por que,<br />
para o Ministério da Saú<strong>de</strong>, mas<br />
Divulgação<br />
Flavio Waiteman: “Ser jurado em Cannes é uma conquista particular da Tech and Soul”<br />
foi sem dúvida o <strong>de</strong>sempenho<br />
da agência que permitiu essa indicação<br />
em Cannes.<br />
expeCTaTiva<br />
O Brasil vai muito bem em<br />
Cannes, sempre. O país fica entre<br />
os três mais criativos no geral,<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente da sua<br />
posição econômica difícil. E isso<br />
provocou um fenômeno curioso:<br />
torcer pelo Brasil em Cannes é<br />
torcer pelo mundo. Explico: com<br />
a <strong>de</strong>rrocada da economia brasileira<br />
nos últimos 12 anos (basta<br />
consultar o PIB e comparar com<br />
o mundo) o que aconteceu é que<br />
o talento brasileiro, que era regiamente<br />
bem remunerado aqui<br />
<strong>de</strong>ntro, precisou sair do Brasil.<br />
Veja, por trás dos melhores trabalhos<br />
do mundo hoje sempre tem<br />
algum brasileiro. E geralmente<br />
na posição <strong>de</strong> comando. Seja na<br />
criação, produção ou marketing.<br />
Hoje trazer Leões para o Brasil é<br />
premiar o melhor trabalho global,<br />
pois, na <strong>maio</strong>r parte <strong>de</strong>les,<br />
haverá um brasileiro ou uma empresa<br />
brasileira envolvida.<br />
essênCia<br />
Direct é a essência da comunicação;<br />
uma mensagem a um<br />
<strong>de</strong>terminado público, um call to<br />
action e resultados. E se tem algo<br />
no mundo relevante hoje é a essência.<br />
As crises provocam uma<br />
volta ao básico. Por isso acredito<br />
que o Direct vai nos apresentar<br />
ótimas soluções e peças este ano.<br />
RaDaR<br />
Quer saber o futuro? Olhe<br />
para a origem. No início era o<br />
verbo, a essência. Assim vai ser,<br />
em minha opinião, o futuro <strong>de</strong>ssa<br />
disciplina, pois para ela acontecer<br />
precisa <strong>de</strong> dois elementos:<br />
originalida<strong>de</strong> e resultados. O<br />
futuro do Direct é cada vez mais<br />
brilhante, pois se trata da originalida<strong>de</strong><br />
eficaz. Cada vez mais<br />
os clientes precisam disso: resultados<br />
e originalida<strong>de</strong>.<br />
fôlegO<br />
Os jurados vão precisar <strong>de</strong><br />
muito fôlego para tantas peças.<br />
Momentos <strong>de</strong> reflexão são importantes<br />
na vida <strong>de</strong> todos. Estamos<br />
revendo a saú<strong>de</strong> mental<br />
dos profissionais. Repensando<br />
a vida. A ativida<strong>de</strong>. Os horários<br />
<strong>de</strong> trabalho. Locais <strong>de</strong> trabalho.<br />
Fazer a inscrição num festival<br />
como Cannes representa um<br />
investimento importante para<br />
uma empresa. Precisa ser algo<br />
realmente espetacular, que<br />
moveu ponteiros <strong>de</strong> venda <strong>de</strong><br />
imagem ou <strong>de</strong> uma <strong>de</strong>terminada<br />
causa. Geralmente <strong>de</strong>pois<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s crises acontece um<br />
boom. Vejo <strong>de</strong>ssa forma Cannes<br />
nos próximos anos.<br />
32 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
Fotos: Divulgação<br />
Raphuca está no ar no canal Travel Box Brazil com seu programa Comida <strong>de</strong> Viagem, cuja primeira temporada apresenta guloseimas <strong>de</strong> Nova York, Beverly Hills e Las Vegas<br />
POPULAR<br />
O influenciador digital Raphuca explora, na primeira temporada<br />
do programa Comida <strong>de</strong> Viagem, que ele apresenta às segundas-<br />
-feiras às 18h30 no canal fechado Travel Box Brazil, a culinária popular<br />
dos Estados Unidos. Em um dos episódios, ele experimenta<br />
um bubble waffle em barraca <strong>de</strong> rua no bairro do Brooklyn e, também,<br />
o celebrado hot dog da Times Square, em Nova York, que encanta<br />
o paladar e o bolso dos turistas na hora do rango. No episódio<br />
<strong>de</strong>sta semana, Raphuca está no Bryant Park, on<strong>de</strong> <strong>de</strong>gusta <strong>de</strong>lícias<br />
como o alemão Pretzel e o judaico Falafel. No episódio do próximo<br />
dia 10, ele explora o Lower East Si<strong>de</strong> com uma Bagel da Russ and<br />
Daughters. No dia 19, <strong>de</strong>talha sua visita à Lombardi’s, primeira pizzaria<br />
dos EUA. O roteiro <strong>de</strong> viagens à gastronomia raiz também<br />
contempla passagens por Beverly Hills, San Diego e São Francisco.<br />
O último episódio, programado para 21 <strong>de</strong> junho, será em Las Vegas,<br />
on<strong>de</strong> o cara finalmente para <strong>de</strong> comer e aproveita para ficar<br />
mais alegrinho com margheritas <strong>de</strong> apenas dois dólares. “Deixo<br />
um spoiler: a nova temporada será no Brasil. Vamos explorar o Rio<br />
Gran<strong>de</strong> do Sul, São Paulo e a Região Nor<strong>de</strong>ste”, diz Raphuca. Vida<br />
duríssima!<br />
A especialista Bianca Veratti dá seu aval para a elegância e a estrutura do Grand Clos<br />
BRINDE<br />
A Zahil traz para o Brasil o Grand Clos, da Château Los Boldos,<br />
produzido no Vale do Cachapoal, Chile. “Tem estrutura e elegância<br />
que se espera dos melhores cabernet sauvignon”, diz a<br />
executiva Bianca Veratti, da comunicação da distribuidora.<br />
Monica Pimentel é vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> conteúdo da Discovery Networks no Brasil<br />
MESA<br />
Faz sucesso no Discovery e no SBT a competição gastronômica<br />
Mestres da Sabotagem. “É um orgulho oferecer ao público brasileiro<br />
um formato da Discovery que já está na sua 15ª temporada<br />
nos EUA”, ressalta a VP <strong>de</strong> conteúdo Monica Pimentel.<br />
jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 33
última página<br />
Markus Winkler/Unsplash<br />
O mercado<br />
carece<br />
<strong>de</strong> críticos<br />
STALIMIR VIEIRA<br />
Já contei essa história em algumas circunstâncias,<br />
mas acho que aqui, nunca,<br />
embora já me perca nos tantos anos em que<br />
escrevo no PROPMARK. Foi a primeira vez<br />
em que tive a minha atenção chamada para<br />
a propaganda. Deveria ter uns 7 ou 8 anos e<br />
morava com meus avós paternos. Havia, na<br />
época, um jingle com um refrão que dizia<br />
“Chimarrão gaúcho, o melhor que há...”<br />
Estava com minha avó na cozinha,<br />
quando a melodia tocou no rádio, e ela,<br />
prontamente reagiu: “Mentiiiira!” Aquilo<br />
foi surpreen<strong>de</strong>nte para mim. Quando comecei<br />
a trabalhar no ramo,<br />
essa experiência me acompanhou<br />
por um tempo, até se<br />
dissolver na necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
acreditar no que vendia, fosse<br />
o que fosse.<br />
Realmente, com o passar<br />
dos anos e o glamour experimentado no cotidiano<br />
profissional, a questão da verda<strong>de</strong><br />
ou da mentira <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser relevante.<br />
Depois <strong>de</strong> 40 anos <strong>de</strong> entrega à criação<br />
<strong>de</strong> anúncios, gosto da i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> voltar para<br />
o outro lado do balcão, o do ouvinte, do<br />
telespectador, do consumidor, <strong>de</strong>svencilhado<br />
do compromisso corporativo com a<br />
profissão e da <strong>de</strong>pendência econômica <strong>de</strong><br />
empregadores ou clientes. E, assim, resgatar<br />
a inocência e a fibra da minha avó, que<br />
rebelou-se, <strong>de</strong>stemidamente, com a uma<br />
mensagem “mentirosa”.<br />
Afinal, ela não tinha nenhum compromisso<br />
com a contratação do jinglista, com<br />
o estúdio <strong>de</strong> gravações, com o intérprete,<br />
com o cliente, não tinha “rabo preso” com<br />
qualquer dos envolvidos com aquela história.<br />
Uma situação privilegiada, hoje reconheço,<br />
quando me sinto à vonta<strong>de</strong> para<br />
criticar, com o cuidado <strong>de</strong> não procurar<br />
saber quem fez o quê. Porque o privilégio<br />
<strong>de</strong> po<strong>de</strong>r expressar a própria opinião<br />
prescin<strong>de</strong> absolutamente <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar<br />
autorias do que é criticado; não é uma<br />
opinião a serviço <strong>de</strong> alguém nem contra<br />
ninguém. É apenas uma opinião sobre o<br />
trabalho em si.<br />
Sei muito bem que não é fácil ter opinião<br />
pública quando se está na ativa, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo<br />
da simpatia do mercado para se manter<br />
contratável. Isso po<strong>de</strong>ria ser uma verda<strong>de</strong><br />
absoluta, não fossem alguns exemplos <strong>de</strong><br />
profissionais muito bem-sucedidos que foram,<br />
ao mesmo tempo, críticos ácidos do<br />
trabalho alheio.<br />
“você não acha<br />
que o mercado<br />
anda muito<br />
acrítico?”<br />
É inesquecível um artigo<br />
do Nizan (se não me engano<br />
na revista Propaganda) cujo<br />
título era “Desculpe, mas é<br />
muito ruim”, em que o criativo<br />
escancarava sua crítica ao trabalho<br />
<strong>de</strong> dois famosos concorrentes.<br />
Da mesma forma, o Petit, com seu habitual<br />
mau humor, nunca temeu comprar<br />
briga com quem ele julgasse não merecer o<br />
cartaz que tinha: num Roda Viva, partiu pro<br />
pau com ninguém menos que o prestigiado<br />
fotógrafo Oliviero Toscani, então no auge<br />
das campanhas da Benneton.<br />
Lembro também <strong>de</strong> uma entrevista do<br />
Washington na Playboy em que, instado a<br />
citar um profissional a quem julgasse ruim,<br />
<strong>de</strong>clinou, sob a alegação <strong>de</strong> que não queria<br />
ser injusto com todos os <strong>de</strong>mais. Quem<br />
sabe se, com essa coragem <strong>de</strong>saforada, não<br />
terão contribuído para que muitos <strong>de</strong> seus<br />
alvos revissem alguns critérios e tratassem<br />
<strong>de</strong> aperfeiçoar o jeito <strong>de</strong> trabalhar?<br />
Não só eles, mas o mercado inteiro, já<br />
que eram personagens icônicas da qualida<strong>de</strong><br />
criativa. Por falar nisso, você não acha<br />
que o mercado anda muito acrítico?<br />
Stalimir Vieira é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />
stalimircom@gmail.com<br />
34 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
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