Edição de 3 de maio de 2021

AssAí detAlhA seu
plANO de expANsãO
A diretora Marly
Yamamoto Lopes
conta que investiu
em comunicação para
expandir a marca,
que cresceu 30%
em 2020. pág. 24
sBt gAMes ApOstA eM AuteNticidAde
Plataforma da emissora para o público geek
tem foco na internet e participações na TV
aberta, impulsionando os negócios. pág. 29
MeRcAdO fAlA de
iguAldAde sAlARiAl
A advogada Gabriela
Machado avalia PL
que prevê multa a
quem pagar salário
diferente a homens e
mulheres na mesma
função. pág. 18
propmark.com.br ANO 56 - Nº 2843 - 3 de maio de 2021 R$ 15,00
Atuação de grandes empresas
protege pequenas
pequenas e médias empresas, microempreendedores, autônomos e informais
somam uma parcela vital da economia brasileira. Mas tão grande quanto seu
papel no país tem sido o efeito negativo da pandemia sobre o segmento, que
demanda ajuda para sobreviver. desde março de 2020, há iniciativas concretas de
marcas e companhias referências em suas indústrias que, aliando solidariedade
e estratégia de negócios, oferecem a chance de atravessarem a crise. pág. 14
PxHere
Marcas exploram mais diversidade, resiliência
e lado humano na publicidade do dia das Mães
Varejo tem expectativa positiva em relação à data. cNc calcula que
vendas atinjam R$ 12 bi. publicitárias, como sumara Osório, da VMlY&R,
e carol Boccia, da Africa, explicam que há nova motivação para conteúdos
das campanhas. Riachuelo tem giovanna ewbank (foto) e filhos. pág. 10

Folha. O maior jornal
do país, com mais de
352 mil exemplares
pagos, segundo o IVC. 1
Desde 1986, liderando o ranking dos maiores jornais. 2
(1) IVC (Instituto Verificador de Comunicação) – Março/2021 - Folha de S.Paulo - total de circulação impressa + digital, Brasil.
(2) IVC (Instituto Verificador de Comunicação) – Circulação total, média anual de 1986 a 2020, entre os grandes jornais do país.

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Não deixe o samba morrer
o cancioneiro popular brasileiro, extraímos a frase-título deste editorial,
Dlembrando aos leitores que já fomos considerados, muito recentemente, um
país dentre poucos com uma qualidade publicitária de fazer inveja a muitos.
Só as vitórias por nós conquistadas no Cannes Lions, por exemplo, já justificam
a afirmação acima que, mais que um fato consagrado e comemorado, entra no
rol das chamadas verdades verdadeiras.
Isso estimula os profissionais do setor a criarem e produzirem cada vez melhores
trabalhos para os seus clientes-anunciantes, valorizando a força da nossa
propaganda que, repetimos, prossegue sendo uma das melhores do mundo
e não pode, por isso mesmo, perder o seu brilho com ideias de separação
das equipes criativas e de trabalho em geral no ambiente das agências, não
de forma isolada cada um em sua residência, esquentando as teclas dos computadores.
Com a pandemia, perdemos muito em nossa qualidade publicitária, com peças e
campanhas de nível baixíssimo em comparação com o nosso passado brilhante
acima recordado.
Quem acompanha a sequência de peças e campanhas por dever de ofício, como
nós, percebe que o nível é outro e, para nós, principalmente pelo fechamento
das agências, fazendo suas equipes trabalhar em casa, separadamente um do
outro, prejudicando a famosa busca de qualidade, que nos tornou famosos nos
principais festivais publicitários do planeta e acendeu o desejo de multinacionais
do setor de adquirir agências nacionais, aproveitando principalmente o valor
da sua qualidade.
Nestes últimos tempos de pandemia, com o fechamento das agências e o trabalho
em casa dos seus profissionais, nosso nível caiu muito e o que vemos são
arremedos das aplaudidas peças e campanhas que transformaram nosso país
em um dos melhores do planeta no setor.
A razão é simples e tem de ser combatida: o trabalho criativo em grupo possui a
força da combinação e da complementação das boas ideias, enquanto o trabalho
isolado (pelo menos no momento da sua criação) inibe as equipes. Dizem que,
por economia nos aluguéis, esse formato continuará ainda por um bom tempo,
quem sabe até para sempre, o que se transformará em uma desgraça para a qualidade
do que produzimos no setor e nos fez famosos no mundo inteiro.
Não há dinheiro que pague uma campanha brilhante, que cai na boca e no gosto
do público, transformando-se até mesmo em uma espécie de objeto do desejo.
O que estamos vendo agora, porém, são trabalhos com uso excessivo de cores
e pouco uso de ideias, alguns até repetindo um passado não muito distante em
que fazíamos feio e sofríamos vaias nos festivais internacionais, com destaque
para o mais famoso e importante deles, o Cannes Lions.
Os responsáveis pelas agências precisam repensar essa condição, pois levamos
muito tempo para obter a fama e os aplausos que até hoje ainda gozamos, mas
essa glória pode ser passageira.
A propaganda brasileira, muito desejada e aplaudida nos últimos tempos, não
pode se transformar em uma mistura de cores, como em uma exposição de quadros
de arte moderna dos anos 1950 e 1960.
Preservar a qualidade atingida é dever de todos, principalmente dos dirigentes,
que lutam mais pela economia do que pela qualidade dos trabalhos da sua equipe.
***
A próxima edição do PROPMARK, com data de capa 10 de maio, antecederá à
dos 56 anos deste especializado, que promete ser riquíssima sobre a história do
nosso semanário, além de repleta de anúncios parabenizando nossa equipe pelo
alcance de tão longeva data. Quem faz jornal, em um país que ainda lê pouco,
sabe do nosso sacrifício em circular semanalmente durante tanto tempo, sempre
melhorando a sua qualidade editorial e as suas contribuições para o mercado
publicitário brasileiro, através de muitas elogiadas iniciativas que ocorrem
com frequência durante todo o tempo.
Uma delas é o Prêmio Colunistas, que deu força ao surgimento de outras premiações
regionais, valorizando a qualidade da nossa propaganda. A regional de
São Paulo em breve marcará seu júri e em seguida a cerimônia de entrega dos
prêmios aos trabalhos vencedores.
Na propaganda, o trabalho de equipe sempre prevaleceu, embora muitas peças
e campanhas possam ter surgido de uma única cabeça, beneficiando-se, porém,
dos acréscimos de melhoria de toda a equipe criativa em torno do trabalho findo
por uma dupla ou por apenas um profissional do setor criativo da agência.
***
Os tempos de pandemia e consequente “prisão” domiciliar têm estimulado publicitários
de renome, ainda que hoje afastados do dia a dia da profissão, a contar
sua vida e sua visão de mundo durante o seu período de profícuo trabalho no
mercado publicitário.
Assim é que nos chegou às mãos, autografado pelo próprio responsável pela
obra, um livro valiosíssimo intitulado A melhor televisão do mundo – Meus tempos
de Globo na Europa, de José Roberto Filipelli, editado pela Terceiro Nome.
Este editorialista recomenda a obra aos seus leitores, na certeza de que os mais
jovens muito aprenderão com um tempo glorioso do nosso país em outros territórios,
sem a mediocridade dos homens que hoje assumiram o poder no Brasil e ao
que parece não sabem ao certo o que fazer com isso.
***
Sob o comando executivo de Dalton Pastore, a ESPM acaba de dar o que talvez
seja o maior salto da sua história, ao adquirir todo o conjunto arquitetônico da
Villa Aymoré (bairro da Glória), no Rio de Janeiro, para onde transferirá logo
mais suas instalações acadêmicas a ex-capital federal.
Os conselheiros da ESPM vibraram com a aquisição, chegando um deles a afirmar
que, “em um momento onde a narrativa é de crise em todos os setores do
país, a ESPM toma a frente e manda essa mensagem de ‘Ousadia, Coragem e
Otimismo’, qualidades que são a alma da propaganda. Acredito que, além de
vender, a propaganda tem essa missão perante a sociedade, de fazer acreditar,
sonhar e evoluir”.
***
A Jovem Pan, sempre inovando, anuncia seu novo programa Cadeira Cativa,
como reforço da vertical esportiva da emissora. Essa mentalidade avançada
dos seus dirigentes explica por que a emissora é continuadamente vencedora
do Prêmio Veículos de Comunicação, iniciativa da longeva Revista Propaganda,
também editada pela Editora Referência.
***
Dramático o anúncio de página que os jornais publicaram na última semana,
assinado por várias entidades que representam o comércio paulista, pedindo às
autoridades a volta da abertura das suas portas e o evitar de novos fechamentos.
O anúncio funcionou, pois as autoridades se sensibilizaram e estão reabrindo,
aos poucos e conforme a sua finalidade comercial, vários e importantes segmentos
comerciais.
***
Geraldo Alonso Filho está finalizando seu livro Publicidade Brasileira (1808-
1918), resultado de um árduo trabalho do autor em folhear os principais jornais
e revistas que circularam no Brasil nesse período.
jornal propmark - 3 de maio de 2021 3

Índice
Grandes empresas
se unem para
apoiar pequenas
Gigantes criaram estratégias para
amenizar os impactos negativos
e proteger o empreendedorismo,
como arrecadação de fundos e
doação de espaço publicitário.
caPa
14
Unsplash
Divulgação
marcas
Por que o jurídico é
essencial para o BK?
Ariel Grunkraut conta que os advogados da
empresa trabalham alinhados e em tempo
real com o time de marketing para levar
ao público campanhas criativas e ousadas,
dentro de uma lógica responsável. Segundo
ele, processo não trava a criatividade. pág. 26
Divulgação
cannes 2021
Divulgação
ProduToras
Divulgação
mercado
Kantar mostra queda
de 10% em publicidade
Faturamento líquido em 2020 foi de
R$ 49 bilhões, retração de 10% sobre 2019,
mostra a Kantar Ibope Media. A CEO Melissa
Vogel explica que essa é a primeira vez que a
empresa divulga o resultado com o desconto
concedido pelos veículos a agências. pág. 17
Produção retoma
trabalhos com cautela
Com a flexibilização do protocolo, setor
começa a se expor mais, sem abandonar
os cuidados. Marianna Souza, da Apro,
afirma que aos poucos estão flexibilizando as
medidas restritivas, seguindo as orientações
previstas no Plano São Paulo. pág. 30
Flávio Waiteman fala
sobre expectativas
CCO e fundador da Tech and Soul é um dos
jurados de Direct no Cannes Lions e inaugura
nesta edição a publicação de entrevistas
com os profissionais brasileiros que vão
julgar trabalhos para Leões. Segundo ele, a
disciplina é essência da comunicação. pág. 32
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
consumo .............................................................10
mercado ..............................................................13
We Love mKT ......................................................20
Quem Fez ............................................................21
Beyond The Line ................................................22
inspiração ..........................................................23
entrevista ...........................................................24
marcas .................................................................26
agências .............................................................28
digital .................................................................29
Produtoras ..........................................................30
cannes 2021 .......................................................32
supercenas .........................................................33
Última Página ....................................................34
4 3 de maio de 2021 - jornal propmark

NA PANDEMIA,
A PROPAGANDA
NÃO TEM QUE
PARAR. TEM QUE
SE ADAPTAR.
ANUNCIE NA EDIÇÃO DE ANIVERSÁRIO
DO PROPMARK E CONTE COM A NOSSA
EXPERIÊNCIA DE 56 ANOS DE MERCADO.
MOMENTOS COMO ESTE EXIGEM ANTES DE TUDO PERTINÊNCIA. A MENSAGEM CERTA, NO TOM ADEQUADO
E NO VEÍCULO IDEAL. E PARA ISSO, SUA MARCA PODE CONTAR COM TODA A EXPERIÊNCIA DE 56 ANOS
DO PROPMARK. UM VEÍCULO QUE, AO LADO DAS AGÊNCIAS E ANUNCIANTES, VIVENCIOU E ENFRENTOU
EPISÓDIOS MARCANTES COMO O QUE ESTAMOS VIVENDO AGORA. ANUNCIE NA NOSSA EDIÇÃO DE
ANIVERSÁRIO. CONTINUE DANDO VOZ À SUA MARCA. E VAMOS JUNTOS PASSAR POR MAIS ESSA.
RESERVA: 5/5 • MATERIAL: 7/5 • CIRCULAÇÃO: 17/5 • COMERCIAL@EDITORAREFERENCIA.COM.BR
56 ANOS DE

conexões
Post: Programação da RedeTV! será
interrompida a cada dois minutos
Estatística muito triste. Ótima ação!
Que realmente impacte e gere mudança
em prol de todas que sofrem
agressão.
Juliana A.
última Hora
LinkedIn
Post: O que a publicidade pode fazer
para combater o preconceito?
Com toda certeza, trazer a cultura de
uma thumb com arco-íris pra dentro da
agência. Em nada adianta só mudar o
avatar, fazer textão, mas, internamente,
ignorar toda forma de assédio.
Wiliam Souza Brito Gomes
dorinHo
Post: Americanas, Banco Original e
Unilever vão patrocinar A Fazenda 13
Americanas está superligada nos realities,
hein?!
Raíssa Moraes
Post: Publicis Brasil tem nova diretora
de Recursos Humanos
Excelente contratação!! Muito sucesso,
Cíntia Araújo Pessoa!
Viviane Vela
Instagram
Post: Rafael Portugal coloca Facebook
na lousa do BBB
BBB virou uma máquina de fazer dinheiro...
henrytam_
Post: RedeTV! interrompe programação
a cada dois minutos. Campanha é
uma parceria entre a emissora, a Associação
Fala Mulher e a agência We
Forte demais!!!
Carol Aguiar
MAMA
Estreia nesta segunda (3) a campanha O amor ensina.
O amor aproxima, da VMLY&R para a Vivo. O filme mostra
fotos do acervo pessoal de Ivete Sangalo em programas de
TV com elogios à mãe Maria Ivete. “Ela era uma mulher
arretada. Ela sempre dizia: minha filha, não sinta vergonha
de nada”, diz a cantora em trecho da ação. “É reflexão
sobre o futuro e as novas plataformas tecnológicas”,
resume o CCO Rafael Pintanguy.
REGIONAL
Com carreira consolidada
nas principais agências do
país, entre as quais DPZ,
Y&R, Grey, Africa, NBS,
DM9 e, por último, Grupo
Havas, o executivo Yuri
Aizemberg recebeu convite
para ser diretor-geral da
D/Araújo, a maior agência
de publicidade de Santa
Catarina, de acordo com
o Cenp Meios, e aceitou.
A proposta foi formulada
pelo CEO, Daniel Araújo,
que permanece na
operação (relação com
clientes) e na presidência
do conselho executivo.
ALCANCE
A cobertura dos Jogos
Olímpicos de Tóquio vai
mobilizar 12 horas da TV
Globo e quatro canais
SporTV. “Também vamos
oferecer 45 sinais no
Globoplay +, canais ao vivo
e no nosso ambiente GE”,
detalha Joana Thimoteo,
diretora de eventos
esportivos da Globo. Dados
foram divulgados na
semana passada durante a
apresentação de pesquisa
sobre a Expectativa dos
Brasileiros para os Jogos.
CONQUISTA
Com atuação nas linhas
branca, smartphones,
marrom, eletroeletrônicos
e até beleza, o Grupo
Britânia, que também
tem no seu portfólio de
3.500 SKUs a linha Philco,
escolheu a Grey Brasil para
comandar sua comunicação
mercadológica. A primeira
ação terá flight iniciado
nesta terça (4), como
informa Luciana Rodrigues
(foto abaixo), CEO da
agência do WPP no país.
Sob a coordenação das
executivas Cristiane
Clausen, diretora-geral da
empresa, e Heloisa Freitas,
gerente de marketing,
o processo seletivo teve
início no começo de 2021.
É a segunda conquista da
Grey na gestão de Luciana.
A primeira foi TikTok.
6 3 de maio de 2021 - jornal propmark

Alguém
confirma
se o DDD
de Lisboa
é 21?

curtas
OUtPlAy Se COnSOlidA em e-SPOrtS
WArnermediA tem nOvO diretOr
AfriCA COntrAtA AgA POrAdA
Paulo Benetti, CEO da Outplay no Brasil
A Outplay começou a operar em 2020
e, no mesmo ano, já movimentou mais
de R$ 8 milhões em projetos criados para
o mercado de e-Sports, que ganha novas
soluções de conteúdo e engajamento. Facebook
e Cidade Alta RP, o maior servidor
GTA RP brasileiro, estão entre os clientes
da empresa liderada pelo CEO Paulo Benetti
no Brasil e pelo CBO Michael Valore nos
Estados Unidos. O trabalho inclui novas
propriedades de games em jogos como Minecraft,
Roblox e Fortnite. A Outplay ainda
possui dois times de eSports - Slick e GOAT
-, que competem semanalmente em suas
áreas de atuação.
A fAzedA 13 feChA PAtrOCíniOS
Daniel Ribeiro, diretor de performance na AL
A área de performance da WarnerMedia
será liderada por Daniel Ribeiro na América
Latina. “O foco é na construção de uma
visão One Warner, tanto no planejamento
como no investimento de mídia”, comenta
Ribeiro, que “ajudará a construir essa visão
única e integrada do investimento total em
marketing”, pontua Marcela Doria, vice-
-presidente de data insights e performance
de marketing da WarnerMedia na América
Latina. O objetivo é maximizar os resultados
de aquisição de mídia em todos os
canais da marca. Em 20 anos de carreira,
o executivo soma passagens por agências
como Loducca e AlmapBBDO.
grUPO glOBO AnUnCiA mUdAnçAS
Aga Porada ao lado de Marcio Santoro
A polonesa Aga Porada é a nova
vice-presidente e líder da área de mídia,
dados e performance da Africa. Zenith
Optimedia, i-Level e Isobar Global, todas
em Londres, além de AKQA, DPZ&T,
R/GA e Wieden+Kennedy, em São Paulo,
estão entre as agências pelas quais Aga
atuou ao longo de mais de 15 anos de experiência
nos mercados internacional e
nacional. Radicada no Brasil há cerca de
nove anos, a executiva já atendeu Itaú,
Vivo, Natura, Coca-Cola, Uber, Facebook,
Nike, Reckitt Benckiser, JP Morgan,
Google, Toyota, Netflix, TIM, Samsung,
Mastercard e Red Bull.
CArrefOUr diz qUe nãO eSqUeCerá
Programa estreará no próximo mês de setembro
Americanas, Banco Original e Unilever
já estão confirmadas entre os patrocinadores
de A Fazenda 13, que tem data de
estreia marcada para o mês de setembro.
O plano comercial deve somar R$ 99,6
milhões em cotas nacionais integradas
entre Record TV, Record News e R7.com.
O Banco Original repete a visita à casa,
enquanto Americanas e Unilever entram
pela primeira vez no reality que teve Jojo
Toddynho como a vencedora da última
edição. Segundo dados da Kantar Ibope, a
Fazenda 12 liderou a audiência por 2.468
minutos, o que equivale a mais de 40 horas
apenas na Grande São Paulo.
José Roberto, Roberto Irineu e João Roberto Marinho
O Grupo Globo anuncia a substituição
de Roberto Irineu Marinho por João Roberto
Marinho na presidência do Conselho
de Administração. Roberto Irineu Marinho
ocupará a vice-presidência do órgão, do
qual fazem parte José Roberto Marinho,
Paulo Marinho, Roberto Marinho Neto,
Alberto Pecegueiro e Jorge Nóbrega, que
permanece na presidência do Grupo Globo.
Não houve mudanças no controle das
empresas nem na atuação do Conselho,
que tem entre as suas missões definir a estratégia
dos negócios, zelar pela manutenção
dos valores e da essência Globo, além
de aprovar os planos de negócios.
Cena de filme da ação Juntos para Transformar
O Carrefour tem campanha criada pela
Publicis Brasil em conjunto com a consultoria
Plano Feminino para apresentar o
movimento Juntos para Transformar, iniciativa
que busca soluções capazes de promover
a equidade no Brasil desde a morte
de João Alberto, ocorrida em novembro de
2020, em uma loja da marca em Porto Alegre
(RS). Na TV, jornal, redes sociais e lojas
da rede francesa, a ação ainda integra o
site www.naovamosesquecer.com.br, que
mostra os compromissos assumidos pela
varejista no combate ao racismo estrutural
no país, e convida também o público para a
reflexão sobre o problema.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Jéssica Oliveira
Editor especial: Pedro Yves
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 3 de maio de 2021 - jornal propmark

CONSUMO
Divulgação
Varejo explora publicidade com
nova visão para o Dia das Mães
As publicitárias Alessandra Sadock, Andrea Siqueira, Camila Costa,
Carol Boccia, Sumara Osorio e Carlinha Gagliardi destacam mudança
Paulo Macedo
Segunda data do calendário
promocional brasileiro,
atrás apenas do Natal, o Dia
das Mães mobiliza a compra
de presentes para aquela que,
segundo o bordão da canção
Mamãe, de David Nasser e Herivelto
Martins, é a rainha do
lar. Mas a evolução do tempo
em que foi escrita é visível. Ela
é rainha em vários sentidos,
inclusive de ter lugar especial
na memória afetiva dos filhos.
Mas seu papel ganhou multiplicidade
de foco, principalmente
a responsabilidade de ser provedora.
E diversidade. Mãe não
é uma questão de gênero. E
muito menos étnica.
Marcas querem vender, mas
o tom mercadológico ganha resiliência
e lucidez que humanizam
essa relação, especialmente
em um ano no qual mesas de
almoço nos restaurantes não
vão poder contar com a presença
maciça delas e também
da fartura gastronômica dessa
homenagem. Que engorda
meios de pagamento e a pança.
Pesquisa da Score Group mostra
que 61% da preferência dos
presentes é para perfumes. A
CNC (Confederação Nacional
do Comércio) apurou que no
ano passado o volume negativo
foi de 59,2%. Mas a
expectativa da entidade é
positiva para 2021: R$ 12 bilhões
em vendas.
Por outro lado, levantamento
da The Insiders observa
que o e-commerce será protagonista
com 88% das opções
de compra. Foram feitas 9.300
entrevistas, das quais 95% declaram
que vão coçar o bolso no
Dia das Mães. 69% vão recorrer
a websites para pesquisas.
As marcas estão nos canais
de mídia fazendo propaganda
das suas ofertas. Mas o discurso
tem tom mais abrangente.
Uma delas é a Riachuelo, que
traz o mote Mãe, sua primeira
influenciadora, estrelado pela
atriz Giovanna Ewbank acompanhada
dos filhos Titi e Bless
(adotivos), e Zyan, nascido da
união de 10 anos com Bruno
Gagliasso. O filme da Riachuelo
exibe uma mãe que é imitada,
seguida, amada e admirada
pela prole. A mídia envolve
TVs abertas, Pay TV e ativação
no Altas Horas, da Rede Globo.
O projeto da Riachuelo, criado
pela agência Magenta, está alinhado
com pesquisa da Kantar
Insights que fala que, para 18%
das entrevistadas, é importante
partilhar ensinamentos.
Nessa linha, O Boticário está
no ar com a campanha #Mães-
QueCuidam, com posts nos
seus feeds do Instagram, Twitter
e Facebook para ilustrar o
zelo daquelas que trabalham no
combate à Covid. A iniciativa
A atriz Giovanna Ewbank
está na companhia dos
filhos na ação de Mães
das Lojas Riachuelo
“Cabe à
publiCidade ter
empatia nesse
momento”
foi criada pela SoWhat e o impacto
esperado é de mais de 120
milhões em mídia online. Num
primeiro momento, a marca
trouxe a personagem Lourdes,
de Regina Casé na trama Amor
de Mãe, para ilustrar a relação
dessas mulheres em todas as
suas circunstâncias, com assinatura
da AlmapBBDO.
Aceitação é palavra-chave
na pesquisa O que as Mulheres
10 3 de maio de 2021 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Alessandra Sadock, diretora de criação da Leo Burnett TM, com João, Julia e Clara
Andrea Siqueira, VP de criação da BETC Havas, com Estela; também é mãe de Tom
Querem, da Kantar Insights,
com amostra de 800 pessoas e
realizada entre 2019 e 2021. O
estudo também destaca o cuidado
com a autoestima e a autoconfiança.
Por que aceitação
é importante? Quem responde
é Luciana Piedemonte, diretora
de contas da E-commerce, da
Kantar Insights.
“Estresses por sobrecarga
decorrentes do acúmulo de tarefas
domésticas, preocupação
com a família e com o trabalho
decorrentes desse momento de
pandemia. Isso se soma a um
maior convívio entre os casais
onde a desigualdade do papel
do homem e a tripla jornada
feminina ficam mais evidentes.
Esses aspectos levam a uma
exaustão física e mental que
impacta na crença sobre a sua
capacidade e na percepção sobre
o seu valor.”
O Carrefour aprovou campanha
desenvolvida pela Publicis
que une três gerações de
mulheres. A diversidade marca
presença na estrutura do
conteúdo. O filme Gerações foi
produzido pela Café Royal com
direção de Georgia (Joca) Guerra-Peixe.
Com volume cada vez maior
de profissionais do sexo feminino
na liderança das agências
de publicidade, live marketing
e relações públicas, elas também
contribuem para um novo
olhar, mesmo que buscando
aderência aos negócios, mas
mais propositivo à data.
“Além de ser a segunda data
mais importante para o varejo,
o Dia das Mães também
é uma grande oportunidade
para as marcas se conectarem
com o consumidor. Independentemente
de idade, classe
ou orientação, a relação entre
mães e filhos é sempre um tema
que emociona e gera identificação.
Ainda mais num ano como
este, em que a data será marcada
por reencontros familiares
“É um orgulho
ver tipos de mães e
Casais Com filhos
representados
não de modo
estereotipado”
entre filhos e muitas mães já
vacinadas. Vivemos uma época
em que as pessoas estão mais
sensíveis e abertas a mensagens
de otimismo que abordam essa
relação. Quando meus filhos
nasceram, eu já trabalhava em
agência. Eles então cresceram
e continuam crescendo vendo
a mãe se dividir entre a propaganda
e a família. E sempre fomos
felizes com isso”, explica
Carol Boccia, VP de operações e
atendimento da Africa.
Estereótipos, clichês e chavões
não conseguem contrapor
o privilégio de ser mãe. “A
publicidade do Dia das Mães,
assim como todo tipo de campanha,
deve ser feita daqueles
valores que ensinamos todos os
dias aos nossos filhos: respeito
às diferenças, igualdade, generosidade,
proteção do meio
ambiente. Lembrando em especial
das mães que estão distantes,
isoladas fisicamente,
como também daquelas que
perderam os seus filhos para
essa pandemia”, pondera Sumara
Osório, VP de estratégia
da VMLY&R.
Mãe de Pietra e Enzo, Carlinha
Gagliardi, VP de canais e
engajamento da BETC Havas,
afirma que “é um grande presente”
contemplar filmes publicitários
que as marcas aprovam
para a data.
“É uma das principais datas
do varejo, e deve ser comunicada
com respeito e carinho,
colocando as histórias das
mães como centro. Emocionar
e homenagear, para tocar os
Carlinha Gagliardi: “Ser mãe é ter a oportunidade de viver a infância novamente”
CEO da ID\TBWA, Camila Costa dá atenção para o pequenino Antônio e Joaquim
jornal propmark - 3 de maio de 2021 11

MerCaDO
Maria Cristina Merçon é diretora de marketing das Lojas Renner
A executiva Sumara Osório, vice-presidente de estratégia da VMLY&R, com as filhotas
Carrefour está nos canais de mídia com a campanha Gerações, criação da Publicis
-licença maternidade, de precisar
voltar 100% de maneira física
na agência, nos provocou a
refletir mudanças importantes
nas políticas.”
Uma delas, como destaca Camila,
é o modelo híbrido, que já
é realidade na ID\TBWA. “Será
uma solução que ajudará muitas
mulheres a organizar melhor
a rotina de trabalho com o
cuidado com os filhos. Pra mim,
o que funciona é organização
- me planejar para o dia com
tempo que me permita focar no
que é mais importante em cada
função: pessoal e profissional.
Tentar fazer as duas coisas jun-
Carol Boccia, com os filhos, comanda operações da Africa
Fotos: Divulgação
corações das mães e famílias.
As vendas são consequências
positivas para as marcas que
tiveram mais propósito e proximidade
com elas durante
este período. Claro que a carga
de mídia colocada nesta semana
faz a marca ser lembrada e,
no imediatismo das compras,
hoje, isso faz toda a diferença,
mas não vamos nos esquecer
do relacionamento com as
mães durante todo o ano. Ser
mãe é ter a oportunidade de viver
a infância novamente.”
Mãe 24 horas dos herdeiros
Tom e Estela, e de 55 na
agência, Andrea Siqueira, VP
de criação da BETC Havas, enfatiza
que as mulheres foram
as mais afetadas na pandemia.
“Seja porque se sobrecarregaram
com trabalhos de casa e
com o home office, ou porque
representam grande parcela
das trabalhadoras em serviços
essenciais como diaristas, enfermeiras
e cozinheiras.”
As indústrias do varejo, gastronomia
e publicidade sempre
consideraram a data de Mães
como momento de mobilização.
Camila Costa, CEO da ID\TBWA,
analisa que é “oportunidade
para emocionar, contar histórias,
gerar identificação e estimular
conexões”. Ela acrescenta:
“O mais bacana é perceber
que a publicidade, ano após ano,
tem se transformado nessa data,
de acordo com o contexto das
famílias atuais e com a cultura
social de maneira geral. Fico orgulhosa
ao ver diversos tipos de
mães e casais com filhos representados
hoje em dia e não mais
apenas de modo estereotipado.
O ponto de atenção do ano passado
e deste ano é o efeito da
pandemia nessa data. Para milhares
de famílias, infelizmente,
não será hora de comemoração.
Cabe à publicidade ter empatia
nesse momento e já tenho visto
interessantes movimentos,
a exemplo da Havaianas e da
Tok Stok em suas comunicações
com clientes, dando o direito de
escolha para não ser impactado
com campanhas da data.”
Camila, que concebeu recentemente
Antônio, prossegue:
“Eu, em particular, estou vivendo
um novo momento de
descoberta, com a chegada do
segundo filho. Estar vivenciando
isso em meio à pandemia
tem pontos positivos também,
apesar do cuidado redobrado.
Não ter a ruptura brusca póstas,
às vezes, é preciso, mas não
é o que funciona melhor. A qualidade
do momento, estar inteira
no que estou fazendo é o que
me traz realização.”
Por outro lado, Alessandra
Sadock, diretora de criação da
Leo Burnett Tailor Made, enxerga
luz no fim do túnel no
Dias das Mães 2021. “O que vai
torná-lo único.” Mãe de três filhos,
Alê fala que “mãe é dar
muito amor, ajudar a construir
a autoestima dos filhos e tentar
não atrapalhar muito. Tenho 3
filhos. A Clara, minha enteada
de 26 anos, uma menina maravilhosa
que despertou em mim
a vontade de ser mãe; o João,
meu filho que me ensina todos
os dias que ninguém é igual a
ninguém nesta vida; e a Julia,
presente que chegou pra deixar
tudo ainda mais maravilhoso.”
Esse tipo de maternidade
real é o que propõe a Paim para
as Lojas Renner na campanha
#MãeVidaReal, cujos conteúdos
são protagonizados por
mães que vivem diariamente
dilemas sem ficção. “Muitas
mães passarão a data longe
de seus filhos, bem como das
próprias mães. Com esta campanha
queremos reforçar a
cumplicidade que temos com
as nossas clientes. Para isso
produzimos filme, fotos e lives
com mães com seus diferentes
estilos”, finaliza Maria Cristina
Merçon, diretora de marketing
corporativo da Renner.
12 3 de maio de 2021 - jornal propmark

MERCADO
Alesp aprova emenda e PL 504
retorna às comissões especiais
Documento da deputada Erica Malunguinho (PSOL) busca vedar
assuntos como drogas, sexo e violência relacionados às crianças
PL 504/2020, de autoria da
O deputada estadual Marta
Costa (PSD), retornará às comissões
de Constituição e Justiça
e de Direitos Humanos. A
discussão estava prevista para
ocorrer no dia 28 de abril, mas
o que os deputados aprovaram,
na verdade, foi uma emenda
feita por Erica Malunguinho
(PSOL).
Os parlamentares apoiaram
a sugestão de alterar o teor da
proposta, e o novo texto segue
para votação. O avanço depende
da aprovação de, ao menos,
25 deputados. Erica propõe
que seja vedada a publicidade
“de qualquer veículo de comunicação
e mídia, de material
que contenha alusão a drogas,
sexo e violências explícitas relacionada
às crianças”. Na sua
epígrafe, o texto original “proíbe
a publicidade, por meio de
qualquer veículo de comuni-
Mercedes Mehling/ Unsplash
#PropagandaPelaDiversidade foi uma das respostas das agência contra o PL 504/2020
cação e mídia, de material que
contenha alusão a preferências
sexuais e movimentos sobre diversidade
sexual relacionada a
crianças no estado”. Ainda não
há previsão para que as comissões
comecem a avaliar o texto.
O assunto gerou polêmica e
tomou as redes sociais, mobilizando
agências, marcas, anunciantes
e plataformas. Unidas,
as agências criaram, por exemplo,
a iniciativa #Propaganda-
PelaDiversidade.
As entidades do setor também
expressaram a sua indignação.
A Associação Brasileira
de Agências de Publicidade
(Abap) disse que o projeto é inconstitucional,
já que a Constituição
Federal “estabelece
a exclusividade da União em
legislar sobre publicidade comercial,
como veda qualquer
afronta à inviolabilidade do
direito à liberdade, à igualdade
e à censura de natureza ideológica
e social”, declarou Mario
D’Andrea, presidente da Abap,
em comunicado.
Já a Associação Brasileira
de Anunciantes (ABA) afirmou
que o PL 504 “fere os princípios
básicos da publicidade e
as garantias constitucionais de
liberdade de expressão e liberdade
econômica, além de comprometer
a promoção da igualdade,
pluralismo e combate ao
preconceito”.
Young Lions 2021 abre inscrições
para edição em formato online
Campanha de crowdfunding na plataforma Kickante foi organizada para
viabilizar a competição deste ano, que será realizada neste mês de maio
Young Lions Brazil acaba
O de abrir as inscrições para
a edição de 2021, que será realizada
neste mês de maio em formato
online. No ano passado, o
programa foi cancelado devido
à pandemia da Covid-19. Uma
página na plataforma de crowdfunding
Kickante foi aberta para
viabilizar a competição.
O formato adotado no Brasil
segue o modelo praticado nos
demais países. As inscrições
devem ser feitas obrigatoriamente
em dupla, incluindo a
possibilidade de se registrar em
várias categorias. As duplas receberão
um briefing para o qual Representantes da organização e jovens selecionados para o Young Lions 2018
DIvulgação
devem apresentar uma solução
no prazo do regulamento, conforme
as seguintes categorias:
Print, Film, Digital, Design, Media,
e Marketer e Anunciante.
Da inscrição ao envio das peças
e julgamento, o processo é totalmente
anônimo. Os vencedores
serão declarados Young
Lions Brazil e aparecerão na
mesma lista onde já estão todos
os Young Lions reconhecidos
desde 1995. Além disso, a dupla
indicada pelo júri em cada categoria
da competição nacional
vai para o Young Lions Competition
defender a liderança do
Brasil no ranking global.
jornal propmark - 3 de maio de 2021 13

MErCAdO
Grandes marcas ajudam pequenas a
suportar crise e manter ecossistema
Doação de espaços publicitários, projetos para arrecadar fundos, oferta
de ferramentas e conhecimento integram leque de ações vitais no país
JÉSSICA OLIVEIRA
se 30% do Produto Interno
E Bruto (PIB) brasileiro sumisse?
O que aconteceria se cerca de
17 milhões de pequenos negócios
(sete milhões de micro e pequenas
empresas e 10,9 milhões
de MEI) deixassem de existir?
Apesar dos números reais relatados
pelo Sebrae ao Poder360 em
2020, as perguntas lembram algo
quase cinematográfico, como
a cena do Thanos eliminando
metade dos seres vivos num filme
da Marvel. Exageros à parte,
a vitalidade deste segmento para
o país não é ficção.
Junto aos micro e pequenos
comerciantes, os autônomos e
informais formam uma parcela
essencial da economia brasileira,
mas foram profundamente
afetados pela pandemia que já
dura um ano e dois meses. Se
para grandes empresas, marcas
centenárias, gigantes da mídia e
líderes na indústria, o baque foi
forte, o que dizer de quem não
tinha estrutura para essa crise,
ainda que fosse só uma “gripezinha”?
Diante dos desafios, houve
reação dos gigantes que criaram
ou expandiram estratégias para
amenizar os impactos negativos
e proteger o ecossistema.
vectorjuice/Freepik
MIL COMBINAÇÕES, UM OBjEtIvO
Um dos movimentos estruturados
é o Apoie Um Restaurante,
parceria entre Stella Artois e Nespresso,
que acaba de iniciar sua
segunda edição. Em 2020, foram
mais de 140 mil vouchers vendidos,
cerca de quatro mil restaurantes
beneficiados e mais de R$
11 milhões arrecadados. O modelo
foi replicado em 20 países, entre
eles África do Sul, Argentina,
Bélgica, Canadá, Chile, México,
Paraguai, Peru e Reino Unido.
Agora, em poucos dias já foram
vendidos mais 30 mil vouchers,
atendendo a quase mil. A
expectativa é injetar R$ 3,2 milhões
no setor de gastronomia,
metade das marcas e metade pelas
compras de vouchers.
Mariana Porto, head de marketing
de Stella Artois, conta que a
marca também está com a ação
Influência Para Quem Precisa.
A cerveja vai “doar” publiposts
de influenciadores para promover
mais de 65 restaurantes que
precisam de visibilidade. “Ressignificamos
o nosso propósito
de Unir as Pessoas por um mundo
melhor para ajudar a resolver
problemas reais que estavam
ao nosso alcance, doando nossas
capacidades, competências
e o nosso tempo para questões
sociais urgentes. Esse período
tem sido fundamental para refletir
mais sobre nosso papel na
sociedade e ir além dos rótulos,
criando ações para um impacto
positivo no ecossistema”, opina.
Também realizando sua segunda
edição está o Ação Solidária,
projeto da TIM com a rádio
Transcontinental FM. A iniciativa,
que ajuda proprietários a
divulgarem seus negócios na
rádio, alcançou 500 empreendimentos
em 2020 e agora deve
atender mais 270 microempreendedores.
Diariamente são promovidos
quatro empreendimentos
comerciais e prestadores de
serviço. Os locutores falam da
atuação e contatos para o fechamento
de negócios. Há posts nas
redes sociais e divulgação dos
comércios no site da rádio.
Já o movimento A Boa é Fortalecer,
criado pela Antarctica,
ofereceu espaço aos ambulantes
nas redes sociais da marca
e vouchers para garantir uma
renda extra em parceria com o
Zé Delivery. Em 2020, a marca
já havia atuado em parceria com
o Biscoito Globo, que revertia a
venda dos produtos para os ambulantes.
José Setton, gerente de
marketing de Antarctica, afirma
que os ambulantes divulgados
até o momento tiveram bons resultados.
“Eles são verdadeiros
patrimônios das praias cariocas
e seguiremos apoiando estes
nossos amigos que estão sempre
conosco nos momentos de lazer.
14 3 de maio de 2021 - jornal propmark

Shelly Bronstein, da RD: transformação digital é oportunidade
O propósito das marcas precisa
estar diretamente ligado à sociedade.
Nesse momento de dificuldade,
é essencial nos unirmos”,
afirma.
Além dos projetos iniciados
na pandemia, há iniciativas que
já evoluíram em novo propósito
para atender grupos ainda mais
específicos. Em 2020 a Marisa
apresentou o Sou Sócia. A plataforma
permite que as pessoas
se tornem vendedoras virtuais
dos produtos do e-commerce da
marca. O projeto integra o Movimento
Volta por Cima, dedicado
à retomada da autoestima e da
confiança da mulher. Hoje mais
de 24 mil sócias recebem treinamentos
de moda, webinars sobre
técnicas de venda etc.
A Fundação Grupo Volkswagen,
que abrange as marcas do
grupo no Brasil, abriu a primeira
turma do projeto Empreendedorismo
para Todos, focado em
pessoas com deficiência. Renata
Pifer, analista de responsabilidade
social da Fundação Grupo
Volskwagen, fala que incentivo
ao empreendedorismo integra
os projetos há mais de 10 anos, e
destaca outros cases: Costurando
o Futuro, que gera renda para 77
costureiros, e Carretas do Conhecimento,
que oferecem cursos de
aperfeiçoamento profissional.
“Durante a pandemia, costureiros
estão fazendo máscaras que
serão entregues pelas empresas
a seus empregados no Brasil e na
Argentina”, diz Renata. Já foram
adquiridas quase 110 mil unidades.
Carretas do Conhecimento
tiveram 47 turmas e mais de 1,7
mil horas em 2020. “O contexto
da pandemia mostrou o quanto
é importante as empresas se organizarem
para ajudar pequenos
empreendedores. É um caminho
sem volta”, avalia.
A doação de espaços comerciais
e parcerias diferenciadas
são outros formatos adotados.
Em 2020, a OLX Brasil doou o
equivalente a R$ 20 milhões em
mídia para vendedores autônomos
e PMEs com plano profissional
de anúncios na plataforma.
Mais recentemente, em fevereiro,
o Oi Seu Negócio ofereceu
aos clientes o acesso ao Aceleraí,
plataforma de comunicação criada
pela Pullse que faz parte do
Grupo Dreamers. Ela disponibiliza
propagandas pré-produzidas
e personalizadas para encaixar
marca, telefone e site para usar
em redes sociais e outras mídias.
No mesmo mês, a Coca-Cola
FEMSA Brasil lançou o programa
Crescendo Juntos Microempreendedor.
São ações como
capacitação de boas práticas
na manipulação de alimentos,
informação de protocolo de segurança
e empreendedorismo,
além de prêmios, soluções e
parcerias para digitalização do
negócio e oferta de microcrédito
para quem atua no segmento
de comida de rua e microestabelecimentos
comunitários. A expectativa
é impactar mais de 50
mil microempreendedores em
São Paulo, numa parceria com
rede Atacadão, Sebrae São Paulo,
Aliança Empreendedora, Avante
Microcrédito e Associação de Comida
e Bebida de Rua do Estado
de São Paulo.
FErrAMENtAS E ALCANCE
Bruno Bocchi é fundador e
CEO da Gnet, ad tech e spin off
da Grumft, agência da mídia programática.
O profissional chama
a atenção para outro elo dessa
grande rede: marketplaces. “O
“Ressignificamos
o nosso pRopósito
paRa ResolveR
pRoblemas Reais
que estavam ao
nosso alcance”
Divulgação
Conrado Leister, do Facebook: digitalização tem sido fundamental
avanço de marketplaces tem viabilizado
a entrada no mundo do
e-commerce para comércios de
todos os tamanhos e segmentos,
extremamente importante neste
momento”, defende.
Uma das que mais atraíram
pequenos lojistas chegou ao
Brasil ano passado e com uma
estratégia agressiva: cobrança
zero de comissão, parcelamento
sem juros e frete grátis. Para
Felipe Feistler, head de negócios
da Shopee, a empresa ajuda empreendedores
na transformação
digital e contribui para a economia
local. Além dos incentivos,
há a Central de Educação do
Vendedor, com cursos rápidos
focados em ferramentas de comércio
eletrônico e webinars. “A
Shopee também mantém parceria
com integradores de mercado
para que os vendedores tenham
mais ferramentas para divulgar
seus produtos. Soma-se a isso
um grupo para vendedores no
Facebook para trocarem informações,
discutirem ideias e melhores
práticas de vendas.”
No Brasil, a empresa indica
um crescimento maior de vendas
nas categorias de Saúde e
beleza; Casa; e Celular e acessórios.
Felipe Piringer, head de
marketing, fala sobre o trabalho
intenso nas duas frentes – compradores
e vendedores – para potencializar
os resultados e menciona
campanhas já lançadas: a
primeira de TV foi na Black Friday
de 2020, na qual consumidores
tiveram mais de R$ 1 milhão
em vouchers, ofertas instantâneas
e recompensas em jogos no
aplicativo. A segunda foi lançada
no Mês do Consumidor, a #Shopeesadinha,
e no ar agora está
a campanha 5.5 Liquidação Dia
das Mães. Há voucher de frete
grátis, produtos com pelo menos
50% de desconto, R$ 1,5 milhão
em cupons e promoções a cada
duas horas. “Estamos muito felizes
em conectar vendedores,
marcas e consumidores brasileiros.
Queremos oferecer a melhor
experiência de compras com entretenimento”,
indica.
ALCANCE ExpONENCIAL
Com todas as restrições físicas,
ter acesso a ferramentas
digitais se tornou ainda mais importante.
Nesse sentido, há algumas
semanas, a Cielo e o Google
anunciaram acordo para impactar
mais de 600 mil negócios.
Apoie um Restaurante estima injetar R$ 3,2 milhões no setor de gastronomia
Shopee entrou no Brasil com uma estratégia de vantagens para clientes e vendedores
jornal propmark - 3 de maio de 2021 15

MErCAdO
Eles terão acesso a ferramentas
para criar um perfil digital, uma
loja virtual e até campanhas de
publicidade online. O ambiente
da Cielo foi integrado ao Google
Meu Negócio, possibilitando a
gestão do perfil da empresa na
Busca e no Google Maps. Em
2020, o número de empresas verificadas
cresceu 25%.
Em outra gigante da internet,
Conrado Leister, vice-presidente
do Facebook no Brasil, destaca
que globalmente mais de 200 milhões
de empresas, em sua maioria
PMEs, usam ferramentas do
Facebook, Instagram, Messenger
ou WhatsApp para vender. Ele
cita que desde 2020, o Facebook
vem produzindo, com o Banco
Mundial e a OCDE (Organização
para a Cooperação e Desenvolvimento
Econômico), o Relatório
Global Sobre a Situação das Pequenas
Empresas.
A edição divulgada mês passado
ouviu 35 mil pequenas
empresas de 27 países. Os profissionais
entrevistados indicaram
o uso das ferramentas para
vender bens e serviços aos clientes
(37%), anunciar (40%) e se
comunicar (55%). “Pudemos observar
esse processo de digitalização
contribuindo para a sobrevivência
dos pequenos negócios.
As redes sociais desempenham
um papel fundamental nesse cenário
inicial de transição para o
digital, principalmente no caso
de empresas que não contavam
com nenhuma estrutura ferramental
e tinham conhecimento
limitado para executar essa
migração. Aplicativos como o
WhatsApp e o Messenger se tornaram,
em muitos casos, o principal
canal de comércio e contato
com clientes, e páginas no
Facebook e contas no Instagram
foram fundamentais para divulgação
de produtos e serviços de
forma eficiente e criativa”, diz.
Marcela Gava, analista de conteúdo
do Capterra, acrescenta à
lista a adoção de softwares. Os
principais seriam programas de
armazenamento e compartilhamento
de arquivos, comunicação
em equipe, ferramentas de
organização pessoal e de gestão
de tempo. Segundo ela, pesquisa
do Capterra em abril de 2020 indicou
que 43% das PMEs adotaram
ferramentas digitais, e 25%
planejavam implantar. No mês
seguinte, nova pesquisa mostrou
que o número de empresas que
adotaram softwares saltou para
55%. “Com a gama de opções de
softwares, em diferentes categorias
e funcionalidades, tornou-se
mais fácil replicar no online a rotina
do trabalho presencial”, diz.
No Rio, a Antarctica oferece espaço para ambulantes em suas redes sociais
Projeto da Coca-Cola prevê atender 50 mil iniciativas na área de comida de rua
Divulgação
“a pandemia
mostRou o quanto
é impoRtante
as empResas se
oRganizaRem paRa
ajudaR pequenos”
sais; criamos iniciativas para
PMEs envolvendo mais de 2 mil
agências parceiras, como o programa
Fortalecer para Crescer,
cujo objetivo é ajudar empresas a
evoluir sua estratégia de marketing
e vendas para um modelo
digital e inbound”, relata.
FAtIA EM CrESCIMENtO
Além de muitas portas ainda
abertas (virtuais e reais), outro
reflexo dessa corrente pode ser
visto em dados do Instituto Nacional
da Propriedade Industrial
(INPI). Mesmo em meio à crise,
as micro e pequenas empresas tiveram,
em 2020, um crescimento
de 19% do número de pedidos
de marcas ao órgão. Em 2019,
Uma das empresas que têm
suprido essa demanda é a RD Station,
que possui dois softwares
para PMEs: o RD Station Marketing,
voltado para automação de
marketing digital; e o RD Station
CRM, que é gratuito e direcionado
para vendas. Com mais de 30
mil clientes nesse segmento, a
RD anunciou uma parceria com
o Sebrae. O programa Escalada
Digital busca transformar digitalmente
mais de 100 mil micro e
pequenas empresas, apoiando a
formação de profissionais e com
ofertas exclusivas em produto.
Shelly Bronstein, diretora de
parcerias e canais da RD Station,
pontua que mais do que ‘bote
salva-vidas’, a transformação digital
significa uma oportunidade
para micro e pequenos negócios,
e a RD trabalha em diferentes
frentes para isso. “Em 2020, a RD
University liberou acesso gratuito
para diversos cursos; a empresa
reduziu o preço do RD Station
Light, versão de entrada do software
de automação de marketing,
de R$ 59 para R$ 19,90 menforam
254 mil pedidos, sendo
que cerca de 106 mil eram de
microempreendedores individuais,
micro e pequenas empresas.
Em 2020, foram 275 mil pedidos
de marcas: 126 mil feitos por pequenos
negócios. Para Raquel
Minas, analista de inovação do
Sebrae, um dos motivos desse
crescimento é o fato de o processo
ter ficado mais eficiente e rápido.
“Antes, demorava mais de
três anos até sair a decisão final.
Hoje, isso é feito em menos de
um ano. Essa melhoria ocorreu
gradualmente entre 2017 e 2019.
E, em 2020, as pessoas ficaram
mais confiantes para apostar
mais”, indica. No ano passado o
crescimento médio de pedidos
de marcas chegou a 28%, sendo
junho a dezembro o período de
melhor desempenho.
Ter suporte tecnológico, acesso
a conhecimento e diferentes
tipos de incentivos foi vital para
muitos pequenos, tão vitais
como eles são para a economia
do país e para os ecossistemas
dos grandes. Ivan Lemos Tonet,
analista de relacionamento com
o cliente do Sebrae, fala que a
demanda por cursos e conhecimento
cresceu exponencialmente
nesse período. “Vimos
uma busca muito intensa por conhecimento
e alternativas para
viabilizar os negócios. Além de
grande parte do nosso portfólio
ser gratuito, criamos novos cursos
contextualizados, disponibilizamos
por WhatsApp, mudamos
a plataforma para webinars,
consultorias virtuais, fizemos
parcerias para auxiliar a entrada
em marketplaces”, diz. De acordo
com ele, todo esse esforço de
ambos os lados evidencia como
fazem parte do mesmo ecossistema
e precisam uns dos outros.
“Os grandes precisam dos
pequenos. Se eles têm prejuízo,
também afeta as famílias, tirando
renda do consumo”, resume.
Para muitas fontes, fica o
aprendizado de que a iniciativa
privada precisará, cada vez
mais, ter programas sustentáveis
e de longo prazo apoiando o desenvolvimento
do país. “Mesmo
quando superarmos a pandemia,
o mundo seguirá em transformação
acelerada. As empresas precisam
ser mais protagonistas na
formação e capacitação dos profissionais
do futuro e no fomento
de uma economia sustentável”,
avalia Shelly, da RD Station. “O
cenário de recuperação ainda vai
demandar atitudes como essas,
mas acho que vai se reconfigurar.
Proteger o pequeno é importante,
de que forma vamos fazer
isso?”, reflete Tonet.
16 3 de maio de 2021 - jornal propmark

MERCADO
Publicidade registra faturamento
líquido de R$ 49 bilhões em 2020
Kantar Ibope Media apresenta pela primeira vez o resultado com
descontos dos veículos às agências no estudo Inside Advertising
Fotos: Divulgação
Adriana Favaro: “Estamos aqui para apoiar o mercado publicitário e diferentes modelos”
Melissa Vogel ressalta que marcas de streaming destinaram 37% da verba para TVs
Paulo Macedo
mercado brasileiro de compra
de mídia, pela métrica
O
da Kantar Ibope Media, registrou
faturamento de R$ 49 bilhões
na temporada de 2020,
uma queda de 10% em relação
ao ano de 2019. É a primeira vez
que o instituto divulga o resultado
financeiro das agências
com os descontos concedidos
pelos veículos. A Kantar também
não vai divulgar mais o
ranking de agências. Agora, endossa
a análise do Cenp Meios.
A executiva Melissa Vogel,
CEO da Kantar Ibope Media,
responsável pelo estudo Inside
Advertising, pondera que o
decréscimo de 10% não é relevante
no fluxo de compra de
mídia do período. Especialmente
porque 2020 trouxe cenários
desafiadores à indústria
da comunicação como um
todo. A pandemia interrompeu
um primeiro trimestre que gerou
expectativas positivas nas
agências, anunciantes e fornecedores
de serviços.
No entanto, a partir do segundo
trimestre houve queda
de investimento. O último tri-
mestre, porém, como destaca
Melissa, gerou mais ânimo ao
segmento.
“Já havia uma outra motivação
e isso fica claro no crescimento
das categorias Bebidas,
Alimentos, Higiene e Beleza.
O quarto foi bem interessante,
com guinada e intensidade de
investimento em Cultura, Lazer
e Turismo”, observa Melissa.
As marcas, nas palavras de
Melissa, reagiram dentro dos
limites proporcionais, mas se
adaptaram com resiliência,
adaptação e mensagens de segurança
para o consumidor. “E
ajudaram a tirar dúvidas, trouxeram
tom de conforto e a publicidade
foi importantíssima
nesse apoio ao consumidor”.
A pesquisa Inside Advertising,
da Kantar Ibope Media,
também mensurou o novo
comportamento relacionado ao
engajamento digital. O e-commerce
foi uma opção e reação
ao fechamento das lojas físicas.
As lojas de departamento,
como observa Melissa, também
passaram a enfatizar o comércio
eletrônico na sua comunicação.
As plataformas de streaming,
“Marcas ajudaraM
a tirar dúvidas,
trouxeraM toM
de conforto e a
publicidade foi
iMportantíssiMa”
aliadas para o entretenimento
audiovisual dentro de casa
desde a propagação da Covid,
foram às mídias tradicionais
para reforçar o seu perfil de produto.
“Marcas de VOD (Video
On Demand), como Netflix e
Amazon, investiram em meios
que não digitais, para alcançar
uma parte maior da população.
37% dos investimentos foram
para TVs abertas e por assinatura;
44% foram para ações na
internet; e 18% em OOH (Out
Of Home)”, explica a CEO da
Kantar Ibope Media, lembrando
que bancos digitais, como
XP, PicPay, Nubank e sistema
de pagamento Pix, também exploraram
mais a comunicação
de marketing nesse tempo de
fique em casa.
A pesquisa não quantifica o
share de cada meio na divisão
do bolo, mas as TVs permanecem
no topo. A amostra da Kantar
incluiu 40 mercados e dados
de 139 canais de TV e cinco redes
para mensurar merchandising.
Foram 47 canais nacionais de
TVs pagas. No caso da internet,
a observação foi nacional com
apuração de “milhares de websites”,
três portais de busca,
feed de notícias do Facebook,
mobile e canais do YouTube.
Em OOH, foram 75 mercados e
36 exibidores. Em cinema, 157
exibidores e 3.419 salas presentes
em 107 mercados.
“Ambientes de negócios dinâmicos
requerem sensibilidade
e atenção às mudanças, e
pudemos ver em 2020 que as
marcas e suas agências souberam
entender os diferentes momentos
e contextos para adequar
o foco de suas campanhas.
Ser adaptável requer dados
confiáveis e estamos aqui para
apoiar o mercado publicitário
e diferentes modelos de negócio”,
finaliza Adriana Favaro,
diretora de desenvolvimento
de negócios da divisão Ibope
Media da Kantar.
jornal propmark - 3 de maio de 2021 17

mercado
Profissionais avaliam diferença
salarial entre homens e mulheres
Projeto de lei que prevê multa para a empresa que pagar salário diferente
a homem e mulher com mesma função voltou à Câmara dos Deputados
Fotos: Divulgação
Camila Moletta e Laura Florence, da More Grls, criticam a cultura da indicação
KELLY DORES
Apesar de ter voltado para a
Câmara dos Deputados devido
à alteração do texto no Senado,
o projeto de lei que prevê
multa para empregador que pagar
salário diferente a homens
e mulheres que exercem a mesma
função levantou discussões
e movimentou os bastidores do
governo. O presidente Jair Bolsonaro,
que já estava com o PL
em mãos para vetar ou sancionar,
chegou a comentar sobre o
projeto em uma das suas lives e
pediu a opinião dos seus seguidores.
Mas, afinal, o que a proposta
representa para o mercado
de trabalho, incluindo o de comunicação?
Qual será o impacto,
caso seja aprovada?
“O PLC 130/2011 confere proteção
adicional, já que prevê
multa específica para discriminação
salarial por gênero. Assim,
uma empresa que remunera de
forma distinta homens e mulheres
que exercem as mesmas
funções deverá reparar a pessoa
prejudicada não apenas pagando
a diferença salarial ou uma
indenização por dano moral,
mas adicionalmente, uma multa
de até cinco vezes a diferença registrada”,
explica Gabriela Machado,
advogada da More Grls.
A advogada lembra que já
existem proteções legais sobre
discriminações salariais, pois
tanto a Constituição Federal
como a Consolidação das Leis
do Trabalho (CLT) proíbem diferença
de salários, de exercício de
funções e de critério de admissão
por motivo de sexo, idade,
cor ou estado civil. No entanto,
sabemos que apesar das previsões
na Constituição e na CLT, o
Brasil não foi capaz de diminuir
a disparidade salarial entre homens
e mulheres.
“Dentre vários motivos sob
o ponto de vista jurídico, podemos
destacar dois de ordem
prática: (1) as mulheres prejudicadas
têm medo de perder
o emprego caso questionem a
discriminação judicial ou administrativamente
e (2) as penalidades
previstas na CLT, por
serem brandas, compensam a
infração à lei. O projeto de lei
busca resolver o segundo caso.
Com uma punição mais rigorosa,
é possível que ocorram
Paula Molina, da WMcCann, afirma que agência busca promover a igualdade de gênero
avanços na equiparação salarial
por gênero”.
A equiparação salarial é
ponto central para estimular
a entrada e a manutenção das
mulheres nas suas carreiras.
Essa questão não é diferente no
mercado publicitário. Em 2019,
o PROPMARK e a More Grls fizeram
uma pesquisa que mostrou
que as mulheres ocupam 46%
dos cargos de liderança. A maioria
está concentrada em cargos
de “middle management”, um
total de 54%. Ou seja, são gestoras,
mas ainda não estão no
topo da pirâmide. “O cargo de
CEO nas principais agências do
país é ocupado por apenas 11%
de mulheres e 37% em cargos de
VP e C-level. Outro ponto a se
destacar é que as mulheres ainda
estão concentradas nas áreas
de atendimento, com 69%. Já
na criação, elas são apenas 25%.
Mas ainda tem um problema
maior para se discutir: de todos
os cargos de liderança, apenas
4,3% são ocupados por mulheres
negras”, pontua Gabriela.
A advogada lembra que números
do mundo corporativo
em geral mostram que estamos
andando para trás: a porcentagem
de mulheres no mercado
de trabalho formal caiu e agora
é a mesma de 30 anos atrás. “A
pandemia afetou principalmente
a empregabilidade de mulheres
e questões como diversidade
ainda são vistas no mercado
corporativo como ações sociais.
Arriscamos um palpite de que os
números devem estar piores”.
Camila Moletta e Laura Florence,
cofundadoras da More
Grls, afirmam que a cultura da
indicação ainda é muito forte no
mercado. “Se para chegar num
cargo de liderança criativa for
necessário ter trabalhado em
grandes agências, com grandes
clientes e prêmios no portfólio,
como as pessoas que historicamente
tiveram menos oportunidades
entram nessa bolha?”,
questionam.
Sobre a importância da diversidade
para os negócios, elas
reforçam que a relação entre lucratividade
e presença de uma
liderança diversa aumentou nos
últimos tempos. “Em 2019, uma
empresa com liderança mais diversa
apresentava 36% a mais
de lucro segundo o relatório
18 3 de maio de 2021 - jornal propmark

Thaisa Veras, da Ogilvy, destaca que garantir os mesmos salários é medida importante
Vitor Barros, da Propeg, acredita que o mercado deve ser agente de mudança
da McKinsey, o Diversity Wins
de 2020. Mas parece que nosso
mercado é impermeável a isso.
Ainda vemos a diversidade pelo
prisma da ação social, e as iniciativas
nesse sentido estão mais
focadas em cargos de base do
que na liderança. Ainda é muito
mais fácil para o nosso mercado
criar um programa de estágio e
escolas de capacitação do que
colocar na meta da empresa ter
executivos e um board diverso”.
Diego Alonso, da BETC Havas, ressalta que a equidade deve ser uma prática constante
aGÊNcIaS
A WMcCann afirma que tem
50% de mulheres no quadro de
liderança e 55% no time, sendo
que o número vem crescendo
consistentemente. “Além disso,
nos envolvemos em diversas
ações e iniciativas dedicadas a
promover a igualdade de gênero.
Na criação, área que culturalmente
possui baixa quantidade
de mulheres, buscamos a contratação
direcionada e parcerias
como a que temos com a More
Grls, por exemplo. Estas ações
para combater os obstáculos
culturais precisam andar em paralelo
ao trabalho de aquisição
de talentos diversos. Pensamos
que fechar os olhos para essa lei
é fechar os olhos para tudo que
foi conquistado até agora em
equidade de gênero. Precisamos
continuar evoluindo como empresa
e sociedade, em oportunidades
iguais para todos, com
equiparação salarial. No nosso
mercado, ter um time diverso
é essencial para o business. Ter
mentes diversas trabalhando
nas campanhas nos abrem para
um mundo criativo e sem fronteiras”,
destaca Paula Molina,
diretora de RH da WMcCann.
Para Thaisa Veras, talent director
da Ogilvy Brasil, garantir
os mesmos direitos salariais para
homens e mulheres é uma medida
importante, principalmente
em um cenário em que nem todas
as empresas têm políticas
estabelecidas nesse sentido. Segundo
ela, no Grupo Ogilvy não
há disparidade entre salários por
questão de gêneros. Ela acrescenta
que, atualmente, 57% do
quadro de pessoas na liderança
na Ogilvy é composto por mulheres.
No board, com profissionais
que se reportam diretamente
ao presidente, o número é de
54% de mulheres.
“O Grupo Ogilvy tem compromisso
e responsabilidade
com a diversidade como um
todo. Desde 2018 temos formalmente
estruturado o comitê de
diversidade Somos, que fomenta
e provoca no público interno
conversas sobre recortes de
raça, gênero e outras situações
de possível invisibilidade. E
especificamente com o recorte
de gênero, promovemos o programa
de liderança feminino
30 For 30. O projeto fomenta e
capacita novas lideranças femininas
na agência”.
Na Propeg, 65% da diretoria
executiva é composta por
mulheres, informa o CEO da
agência, Vitor Barros. “No atendimento,
este número chega a
quase 100%. Dentro de criação,
uma das áreas dentre as quais
esse grupo pouco se vê no mercado,
temos muitas redatoras
e diretoras de arte. Na agência,
a presença feminina nunca foi
um retrato de preocupação com
o gênero, e sim com o potencial
de cada profissional. Independentemente
do gênero, queremos
os melhores profissionais
dentro da Propeg, e se esse grupo
for um time de mulheres,
então iremos atrás delas”.
Na visão do executivo, a mudança
para um mercado mais
igualitário só depende de agências,
anunciantes e até consumidores
levantarem a bandeira
por um cenário diverso. “Nunca,
um homem terá a mesma
compreensão que uma mulher
na hora de desenvolver uma
campanha feminina, por exemplo.
Então, basicamente, para
melhorar, precisamos enxergar
necessidades, oportunidades e
talentos. A dominância masculina
nunca foi uma realidade na
nossa agência, mas esse é um
cenário que, até mesmo estando
alheio a de um ambiente desses,
podemos ter uma noção. Acredito
que a publicidade tem diversos
motivos para mudar esse
quadro, e um deles implica nas
campanhas pouco representativas”,
reforça ele.
Diego Alonso, CFO da BETC
Havas, avalia que o projeto
de lei é uma iniciativa muito
válida, sobretudo para que o
processo de equidade saia dos
discursos e se torne uma prática
constante. Segundo o executivo,
a BETC Havas foi uma das
primeiras agências a assinar o
WEP (Women Empowerment
Principles), da ONU Mulheres,
onde um dos principais compromissos
é oferecer os mesmos
salários para homens e
mulheres na mesma posição.
“Temos 25 mulheres que
ocupam cargos de liderança em
níveis de direção, e um conselho
executivo formado por pelo
menos 50% de mulheres líderes.
Além disso, estão presentes nas
áreas de atendimento, criação,
mídia, estratégia, RTVC, HR, social
content e digital. Na BETC
Havas, além de uma VP de criação,
temos três diretoras de criação,
VP de RTVC e uma diretora
de social content, entre outras. A
agência acredita que a diversidade
é crucial para nossa evolução
como empresa, e abolimos qualquer
tipo de retrocesso a esse
pensamento”, finaliza Alonso.
jornal propmark - 3 de maio de 2021 19

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Mkt
Umanoide/Unsplash
O Mágico de Oz
“Agora sei que tenho um
coração porque está doendo”
Mágico de Oz, Lyman Frank Baum
Francisco alberto Madia de souza
anos depois, o mega best-seller de
120 Lyman Frank Baum – mais de 100
milhões de cópias – continua vendendo às
dezenas de milhares todos os anos. E não
existe a menor perspectiva que vá parar tão
cedo... No original, primeira edição maio
de 1900, The Wonderful Wizard Of Oz; em
Portugal, O Maravilhoso Feiticeiro de Oz; no
Brasil, O Maravilhoso Mágico de Oz; e nos
cinemas O Mágico de Oz.
Frank Baum é da cidade de Chittenango,
Nova York, USA, 1856, e morreu na Califórnia,
Hollywood, 1919. Quatro filhos
homens, e casado com Maud Gage Baum.
Sétimo filho de nove e Lyman em homenagem
a um tio. Pai rico, com campos de petróleo
na Pensilvânia. Estuda na Academia
Militar de Peekskill, Nova York, e por um
problema no coração volta para casa. Escrevia
o tempo todo. Trabalha com teatro, cria
aves exóticas, e mais adiante cuida de uma
rede de teatros que pertencia a seu pai.
Em 1888, com Maud mudam-se para
Dakota do Sul, onde tinham um bazar.
Mais adiante fixa residência em Chicago,
trabalha como repórter para o The Evening
Post. Em 1900, vive sua epifania, escreve O
Mágico de Oz, em parceria com o ilustrador
William Wallace Denslow. Despede-se em
5 de maio de 1919, em decorrência de um
AVC – Acidente Vascular Cerebral.
do filme, e na voz de Judy Garland, outra
música, periférica, brutal, devastadora,
na voz de Billie Holiday, que quase nunca
conseguia chegar ao final de tão emocionada
que ficava, Strange Fruit, descrevendo
os negros que amanheciam dependurados
nas árvores, faz o contraponto. Over The
Rainbow nas superfícies, nas grandes avenidas,
e Strange Fruit, nos jazz club, becos,
periferias, comunidades, guetos...
De alguma maneira, esses 120 anos que
agora se completam encerram um grande
ciclo. Que contemplou crises, recessões,
duas Grandes Guerras, a reunião de Bretton
Woods, a conquista do microchip e do
qual decorreu o 4º ambiente do universo,
a Digisfera, e agora nos encontramos numa
espécie de cais do mundo velho, todos os
bilhões de habitantes da Terra, esperando
pelo navio que nos levará para o lado de lá.
Para o segundo tempo da história da humanidade.
Do Admirável Mundo Novo que
está nascendo. E que, e de certa forma foi
anunciado na música cantada por Louis Armstrong,
What a Wonderful World...
Retoma, na letra, o mesmo Arco-íris de
Over The Rainbow, mas afirma que as mesmas
e lindas cores do Arco-íris, “The colors
of the rainbow so pretty in de the sky”,
também encontram-se presentes, ao nosso
lado, e em todas as pessoas com que cruzamos
pela vida, “Are also on the faces of
people passing by”...
O livro vira filme em 1939. Começa em
preto e branco, e depois de alguns minutos
ganha cor. O primeiro registro de filmes
coloridos de verdade da história do cinema.
Por essa razão, filme escolhido para
a estreia da TV em cores nos Estados Unidos,
por começar PB e, de repente, cores. O
casting precisa ser refeito. Um outro filme,
do mesmo ano, 1939, O Vento Levou, rouba
metade do elenco. Poucos meses da estreia
eclode a 2ª Grande Guerra. Além da música
tema do filme, Over The Rainbow, que domina
corações e mentes a partir da estreia
É, isso amigos. Tenho certeza que a pandemia
mexeu com tudo em nossa vida. E
muito especialmente com sentimentos definitivos
e verdadeiros, provisoriamente
esquecidos ou encolhidos num dos cantos
de nossos corações e mentes, diante da balburdia
e alucinação dos tempos modernos.
Mas que a pandemia faz por despertar. Mais
que convencido que o verdadeiro caminho
e sentido de nossas vidas, seres humanos, a
partir desta pandemia, voltam a prevalecer.
Como nos ensinou Vinicius de Moraes, “para
isso fomos feitos, amar e ser amados...”.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
20 3 de maio de 2021 - jornal propmark

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
rEPosiCioNamENTo
Com 75 anos de atividades, o Pontofrio resumiu
a ópera e agora é simplesmente Ponto.
Esse rebranding tem por objetivo rejuvenescer
o antigo Bonzão, para a marca ficar mais
próxima dos seus pontos de contato. Em apenas
um dia, as 160 lojas foram repaginadas. O
novo design tem a assinatura da Croma. Campanha
de mídia está no ar. Ponto final.
VMLY&R
PONTO
Fotos: Divulgação
Título: Direto ao ponto; direção de criação: LP
Andrade, Tiago Barreto, Adriano Abdalla e Fernando
Drudi; criação: Thiago Lopes, Vinícius Noronha,
Pedro Dias e Lucas Lázzaro; produtoras: Piloto Cinema
e Televisão; diretores: Daniel Soro e Alexandre
Chalabi; aprovação: Ilca Sierra.
irrEVErÊNCia
O Kwai, aplicativo de criação e compartilhamento
de vídeos curtos, está lançando
sua primeira campanha institucional no
Brasil. A abordagem usa linguagem irreverente.
A ideia é estimular a comunidade de
usuários a compartilhar seus momentos.
Os filmes trazem dois criadores notórios da
plataforma: JP Venancios e Tailane Garcia.
OGILVY
KWAI
Título: KKKKKwai. Baixe o lado divertido da vida;
ECD: Daniel Schiavon; redatores: Lucas D.
Negreiros e Beatriz Fiori; diretores de arte: Pedro
Miranda e Vitor Prado; produtora: Surreal
Hotel Arts; diretores: Bruno Zambelli (Zamba) e
Carlão Busato; aprovação: Mariana Sensini.
magríssimo
Com direito a Fátima Bernardes cantar no
comercial, campanha de apresentação da linha
Levíssimo une duas preferências na hora
de montar um sanduba: presunto e peito de
peru. Fátima usa superlativos para qualificar
o produto, um deles inexistentes no Aurélio:
‘magríssimo’. O anunciante programa ações
no programa Encontros, de Fátima.
WMCCANN
SEARA
Título: Lançamento Levíssimo; diretor de criação:
Kleyton Mourão; criação: Francisco Oliveira,
Felipe Lermen, Diogo Dutra, Caroline Dienstmann,
Ricardo Weistman e Felipe Gomes; produtora: Boiler
Filmes; diretor: Dulcídio Caldeira; aprovação:
João Campos, Tannia Fukuda e Rafael Palmer.
jornal propmark - 3 de maio de 2021 21

eyonD the line
Annie Spratt/Unsplash
Digital onipresente
Muita movimentação está acontecendo nas
grandes redes e parece ser a ponta do iceberg
Alexis Thuller PAgliArini
pandemia reforçou algo que já sabíamos:
não se dá mais um só passo nos
A
negócios sem passar por uma ferramenta
digital. Estamos chegando àquele ponto
em que não se comenta mais sobre as plataformas
e ferramentas digitais como algo
em separado dos demais processos: elas
simplesmente estão integradas ao todo,
seja como protagonistas ou como complementares.
Vejamos o que está se passando com o
comércio. Cada vez mais, as estratégias
estão voltadas a uma integração entre o
e-commerce e o presencial. Pensar em e-
-commerce agora é mandatório, mas não
dá para relegar a um segundo plano as
vendas presenciais, que ainda representam
nada menos do que 90% do total do
comércio.
Numa conversa recente com especialistas
de trade marketing, surgiu o termo
total commerce, ou seja: o comércio visto
de forma holística, pensando em todas as
formas de se estabelecer contato com o
potencial consumidor.
Omnichanell é a palavra da vez. As
grandes redes varejistas se espelham nas
iniciativas chinesas e repensam suas operações,
não simplesmente como revendedoras
de produtos próprios, mas completos
marketplaces, onde tudo pode ser oferecido.
Assim, uma grande e sólida base
de dados de consumidores passa a ser o
que há de mais precioso nessas redes.
Magalu apontou o caminho aqui no Brasil
e puxa a fila de outras grandes redes,
que tentam tirar o atraso num processo
desenfreado de aquisições e ampliação do
leque de ferramentas para processar dados
e atuar de forma mais abrangente.
Se vendemos roupas ou eletrodomésticos,
podemos também vender seguro,
serviços financeiros, qualquer coisa. O
importante é ter uma boa base de dados,
formada por clientes ativos.
Muita movimentação está acontecendo
nas grandes redes e parece ser somente a
ponta do iceberg. E, na parte oculta desse
iceberg, está toda a parafernália digital
que permite essa ampliação de espectro.
No campo das megaplataformas, Ama-
zon, Apple, Facebook, Google e Microsoft,
o gigantismo e a ação tentacular dessas
empresas preocupam governos e órgãos,
que se esforçam em garantir uma competição
sadia. Onde chegarão esses titãs,
que já apresentam faturamento maior que
o PIB de muitos países?
Como frear esses “buracos negros” do
universo digital, que, num processo de
aquisições e crescimento orgânico sem
fim, atraem cada vez mais riqueza, alijando
concorrência?
Independentemente dessas questões, o
fato é que os reacionários à avalanche digital
estão sendo literalmente atropelados
e reduzidos ao status de jurássicos.
Incorporar conhecimento digital é vital
para a sobrevivência de empresas e profissionais.
É claro que programação em
TI, desenvolvimento de apps mais sofisticados
e especialidades mais técnicas são
para profissionais que queiram se aprofundar
mais sobre o universo digital.
Mas ter o pleno conhecimento das possibilidades
é um dever de todos os profissionais,
gestores e estrategistas de marcas
e negócios. Até para rever sua plataforma
de negócios ou carreira profissional.
E não faltam opções para buscar esse
conhecimento, inclusive a de cursos rápidos
e variados, alguns tratando de estratégia
digital, com uma abordagem mais
abrangente, e outros mais específicos,
focados na gestão de redes sociais, otimização
de ferramentas de searching ou
analytics.
E aí está a LGPD, que veio para evitar
o mau uso de dados. É preciso estar a par
disso tudo. Não necessariamente ser um
expert em tudo. O importante é não ficar
por fora.
Para os millennials, tudo o que está exposto
aqui pode parecer óbvio, mas sabemos
que muitos de nós, profissionais de
marketing e comunicação, precisamos de
reciclagem e absorção de conhecimento
constante para não perder a corrida frenética
dos negócios.
O digital está em todas as partes e deve
estar no seu radar também. Hoje, amanhã,
sempre.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
22 3 de maio de 2021 - jornal propmark

inspiração
olhar
Fotos: Arquivo Pessoal
“Quanto mais as pessoas vinham dizer algo, seja numa conversa, num
like, num comentário, mais vontade ainda eu tinha de seguir postando”
ALÊ BERNARDO
Especial para o PROPMARK
Podemos exercê-lo de inúmeras maneiras:
pra frente, pra trás, pra baixo, para
os lados, pra cima e pra dentro.
Sempre estamos de alguma forma o exercitando
e, por que não, às vezes, até mais
do que um ao mesmo tempo.
Com a quarentena, período tão inesperado,
incomum e diferente de tudo o que a
humanidade já viveu, de uma hora pra outra,
não tínhamos mais a vida como conhecíamos,
as rotinas de acordar e ir à padaria,
sair para fazer exercícios, levar os filhos à
escola, ir ao trabalho, parar pra comer um
pãozinho com manteiga na chapa e uma
média em algum lugar no meio do caminho,
cinema, restaurantes, bares, festas,
viagens, shows, parques e até ir à casa de
familiares para fazer uma visita.
O que eu tinha era o que estava ao meu
redor, praticamente o que meus olhos podiam
ver.
A casa, os móveis, os cômodos, computadores,
mulher e meus dois filhos. Foi aí
que passei a exercitar esse olhar de diversas
formas e com muito mais intensidade, já
que agora nosso lar virou sala de aula, sala
de reunião, restaurante, biblioteca, sala de
cinema e até academia, ficando evidente a
real diferença entre o ver e o olhar.
Passei a olhar mais para a família, pra
mim mesmo, olhar o tempo, olhar o que
estou levando à mesa nas refeições, olhar
para meus filhos crescendo mais de perto,
descobrindo de fato o comportamento
deles e as principais diferenças e gostos,
quanto e como estou dormindo.
Passei a olhar mais para meu pet, uma
schnauzer supercarinhosa, a olhar para
cantinhos da casa antes nunca vistos, a
revirar armários e livros antigos, um olhar
para minha relação com o trabalho e com o
tempo.
E foi em meio a tantos novos olhares que
podem parecer tão óbvios que comecei a
olhar também para cima. Foi aí que decidi
fotografar o céu.
Hoje já somam quase 400 fotos clicadas
diariamente e postadas logo pela manhã no
meu feed do Instagram.
Uma ideia que surgiu de brincadeira e
de forma bem despretensiosa, mais para
me confortar naquele momento completamente
novo e também por ser, talvez, um
gesto tão simples e algo que estava ali todos
os dias sempre à vista, mas que, de fato, eu
não olhava.
Foi aí que novos olhares de todos os cantos
começaram a chegar.
Mensagens de pessoas dizendo quanto
isso as deixava em paz, que elas começavam
o dia sabendo a temperatura, se estava
sol, se iria chover, que era o Insta mais bonito
da quarentena.
Ouvi histórias sobre significados de clicar
céu e até sugestões de que eu deveria
transformar isso num projeto maior, envolver
pessoas de outros países fazendo
cliques também como eu, só que de lugares
mais diferentes, como Japão, EUA, Londres
e Austrália, e, claro, mostrando o céu
em estações do ano diferentes, que deveria
virar um livro, um quadro, vários quadros,
uma exposição, enfim, diversas formas de
se aproximar de mim para dizer algo sobre
o meu olhar.
E, quanto mais as pessoas vinham dizer
algo, seja numa conversa, num like, num
comentário ou pelo direct, mais vontade
ainda eu tinha de seguir postando.
E, no fundo, era uma pequena chance de
fazer com que as pessoas impactadas fizessem
o mesmo movimento que eu durante
minhas manhãs, nem que por milésimos de
segundos: olhar pra cima antes de voltar a
olhar pra baixo, scrollando enlouquecidas
em seus devices.
Alê Bernardo é diretor-executivo de criação da
Artplan São Paulo
jornal propmark - 3 de maio de 2021 23

entrevista
Marly yaMaMoto lopes
diretora de marketing do Assaí
apostaMos
na proMoção
de eMprego e
renda para a
população
O
atacado de autosserviço foi um dos setores
que mais cresceram durante a pandemia da
Covid-19. O PROPMARK conversou com o
Assaí Atacadista para entender o momento
do negócio, que avançou 30% e fechou 2020 com
receita de R$ 39,4 bilhões. Com mais de 50 mil
colaboradores em 184 unidades, o segundo varejo
alimentar do Brasil foi à mídia pela primeira vez em
seus 46 anos de história com uma ação institucional
veiculada pela BETC Havas em dezembro do ano
passado. A comunicação seguirá apoiando a missão
da empresa de levar renda e emprego aos brasileiros.
Janaina Langsdorff
Qual é a presença do Assaí hoje?
É uma marca nascida no bairro
do Carrão, na Zona Leste de
São Paulo. Vamos completar em
2021 o nosso aniversário de 47
anos, com presença em 23 estados,
e tendo a comunicação
como uma das principais ferramentas
estratégicas nesse processo
de expansão. Atualmente
com 184 lojas, temos a previsão
de inaugurar até 28 estabelecimentos
em 2021, sabendo que,
além de oferecer preço baixo,
que é a característica do atacado
de autosserviço, precisamos
entregar a melhor experiência
de compra e fortalecer a identificação
com a marca. Somos uma
empresa nacional, mas com foco
de comunicação centrado nas
regionais para estarmos próximos
de cada cliente. É um desafio
de comunicação. O Brasil é
um território gigantesco e cada
lugar tem uma especificidade.
Como funciona essa dinâmica regional?
O primeiro passo foi atribuir
mais autonomia às equipes regionais,
incluindo os times de
operações e os gerentes de lojas.
O segundo foi nos conectarmos
ainda mais com as necessidades
de cada localidade. Trabalhamos
com ofertas, além de produtos
e sortimentos que valorizam
os produtores locais sem
deixar de oferecer o mix nacional.
Essa preocupação é outro
desafio que existe em cada abertura
de loja. As áreas comercial
e diversos fornecedores locais
nos ajudam a entender o hábito
de consumo da região, pois é de
extrema importância instalarmos
produtos com as quais os
consumidores se identificam.
Quais são os componentes estratégicos
do negócio?
Consideramos o mix de produtos,
o atendimento, a proposta
de valor e a comunicação,
que é realizada quando já temos
a proposta de valor muito bem
azeitada em cada região do Brasil.
Um dos nossos exemplos de
regionalidade vem da Bahia. O
Assaí foi um ponto de troca de
auxílio emergencial concedido
pelo governo estadual para todos
os estudantes da rede pública
do estado. Fizemos essa parceria
pela quantidade de clientes
que frequentam as nossas lojas
e pela sua capilaridade. Se não
tivéssemos esse olhar regional
e um time pensando ali, de operações,
RH e de outras áreas, ficaria
impossível realizar a ação
com a rapidez necessária. Todo
o lucro arrecadado pela rede foi
integralmente revertido em uma
doação de mais de cem toneladas
de alimento, nesse momento
que a população mais precisava.
Essa iniciativa ilustra a nossa
estratégia no Brasil afora. Tudo
anda junto para podermos ter estratégias
eficazes, seja de comunicação,
pensando no regional,
seja no nacional.
Como coletam dados para entender
o comportamento de consumo?
Antes mesmo de instalar uma
loja em cada região do Brasil,
uma equipe multidisciplinar é
encaminhada para fazer um pré-
-estudo de hábitos, consumo, e
qual é a mídia mais utilizada.
Nas inaugurações, costumamos
ter uma cobertura de mídia 360.
Mas, por incrível que pareça,
em certas cidades, o meio mais
utilizado ainda é o carro de som.
A marca precisa estar presente
nos meios onde a região conseguirá
ouvi-la para entender a
nossa proposta de valor. Temos
também uma pesquisa nacional
com aproximadamente 150
clientes em cada loja, entre pessoas
físicas e jurídicas, que sinalizam
se está faltando algo nos
âmbitos operacional, comercial
e de comunicação. É um raio X
anual muito forte de todas as
nossas lojas. Totens instalados
nos estabelecimentos também
ajudam, pois é uma maneira espontânea
de receber sugestões,
indagações e reclamações de
nossos clientes. A partir daí, os
times de gerência podem atuar
mais rapidamente.
Qual é a representatividade do digital
para o negócio?
O Assaí intensificou a sua presença
no digital, não só nesse último
ano da pandemia, mas nos
últimos anos. Em 2020, especificamente,
as redes sociais foram
decisivas para nos comunicarmos
com os clientes, principalmente
para transmitir informações
e as medidas sanitárias
adotadas nas lojas. Montamos
uma equipe multidisciplinar
para entender o que estava acontecendo
no mundo e já se organizando
para a compra de máscaras
e materiais de proteção.
Ao longo de 12 meses, tivemos
um acréscimo médio de 50% na
quantidade de seguidores em todos
os nossos canais sociais. No
Instagram, foi acima de 80%, no
comparativo de 2019 com 2020.
Hoje, somamos mais de três milhões
de seguidores em todos
os canais, e procuramos levar
conteúdo relevante para os mais
diversos perfis com abordagens
diferenciadas para cada público.
Temos a pessoa jurídica, onde
falamos do comerciante que
transforma o alimento; o comerciante
que utiliza os produtos,
como igrejas, quartéis, boleiras;
e também temos os revendedores,
as quitantas, os minimercados;
além dos consumidores
finais, que fazem as compras
abastecedoras. Quando falamos
com o empreendedor, damos dicas
de negócios que estão dando
certo, e para as famílias, abordamos
dicas de bem-estar, de saúde,
prevenção.
O forte das vendas acontece mesmo
nas lojas físicas?
A venda acontece toda nas lojas,
e o jornal de ofertas, que fica
na porta dos estabelecimentos,
funciona como um guia de preço
para os nossos clientes. É uma
ferramenta importante. Temos
cerca de 30 milhões de clientes
em média visitando as nossas
lojas ao mês. É um tipo de varejo
com muitas peculiaridades,
com estratégias específicas. Para
criarmos uma campanha, por
exemplo, temos de entender a
necessidade do comerciante, o
que ele valoriza e o lado do consumidor
final.
24 3 de maio de 2021 - jornal propmark

Qual é o conceito trabalhado hoje
pela marca?
O Assaí é uma marca que está
muito presente na vida do cliente.
No ramo em que atuamos,
essa estratégia ganha importância
pela necessidade de se oferecer
o que o cliente demanda.
Entender também as dificuldades
encaradas por esse cliente
empreendedor no Brasil é outro
desafio. Para estar mais próximo
do pequeno comerciante,
criamos a academia Assaí Bons
Negócios, implementada há cerca
de quatro anos. Essa é uma
plataforma gratuita, que ajuda
o cliente, o pequeno transformador,
a compreender qual é o
seu calcanhar de Aquiles. Vimos
que ele sabe fazer muito bem
um bom bolo, uma boa pizza ou
um cachorro-quente, mas percebemos
que ele não sabe gerir
o próprio negócio nas questões
financeira e de marketing, e
acaba misturando o dinheiro da
empresa com o dele. Os clientes
contam com trilhas do conhecimento,
tanto de forma online
como presencial nas unidades
do Assaí Atacadista.
Quais as principais campanhas da
marca?
Apresentamos em dezembro
de 2020 o nosso filme institucional,
que foi lançado pela primeira
vez em 46 anos de forma
nacional com a BETC Havas.
Ele fala que não queremos só
ser grandes em números e sim
gigantes em propósito. Temos
duas agências hoje. A Star MKT,
que é uma house e nossa agência
oficial, seja no ambiente digital
ou para campanhas promocionais
e folhetos, que está no dia
a dia, enfrentando os desafios
de se comunicar com os nossos
públicos; e temos a BETC Havas,
que faz a estratégia da compra
de mídia. Foi a primeira vez que
a BETC Havas nos ajudou, com
esse filme em comemoração aos
nossos 46 anos de atuação, falando
sobre os valores que se renovam
todos os dias. A Star MKT
também participou do briefing.
É um trabalho em conjunto. Temos
também a Megamídia, uma
“comunicação
é ferramenta
estratégica
no processo
de expansão
da marca
em todo o
Brasil”
Divulgação
parceira que nos ajuda com a estratégia
digital.
Quais tendências observa?
O cenário é desafiador, mas as
dificuldades nos elevam a sermos
mais criativos, melhores e a nos
reinventarmos. O crescimento do
atacado de autosserviço já vem
acontecendo nos últimos anos
pela sua proposta de valor e preço
competitivo. Com a pandemia,
esse diferencial ficou mais latente.
Observamos uma diminuição
do público comerciante, de toda
a cadeia movida por alimentação,
que foi afetada pelo fechamento
em todos os estados do Brasil.
São realidades diferentes. Não é
como em São Paulo, com muitos
escritórios, uma atividade muito
frenética, e mais demandas dos
comerciantes. Em compensação,
vimos um aumento significativo
das grandes famílias, que
passaram a se abastecer e a buscar
em nossas lojas os produtos
para preparar as suas receitas em
casa. Então, o movimento do comerciante
diminuiu e o fluxo de
clientes aumentou, porém, com
frequência um pouco menor.
O ticket médio ficou um pouco
mais alto porque as pessoas passaram
a fazer as suas compras de
uma só vez para saírem menos
vezes de casa.
“média de
seguidores
cresceu 50%
nos canais
sociais da
marca”
O que fica de aprendizado?
Mostrar a importância de se
adotar as medidas de prevenção
sanitária, o que fizemos em nossa
campanha institucional. Essa
comunicação contribuiu para
que tivéssemos um crescimento
expressivo, de 30%, e receita
de R$ 39,4 bilhões em 2020,
e seguirá apoiando o plano da
marca de abrir 25 novas lojas ao
ano até 2023. Apostamos na promoção
de emprego e renda para
toda a população em estados em
que a empresa ainda não está
presente. Acreditamos nas inaugurações
e na proposta de valor
empenhada pelo Assaí Atacadista,
no sentido de apoiar e estar
ao lado dos clientes, oferecendo
os produtos que são essenciais.
Nãó é só falar, precisamos mostrar
para o cliente que estamos
ao seu lado. Esse propósito humano
da marca é um valor que
cerca toda a empresa, está no
DNA de todos os seus mais de 50
mil colaboradores.
jornal propmark - 3 de maio de 2021 25

MARCAS
Burger King garante ousadia em
campanhas com jurídico atuante
Anunciante afirma que seus advogados trabalham em tempo real com o
time de marketing para antecipar temas sensíveis e mensurar ameaças
KELLY DORES
sabido que todo grande anunciante tem
É por trás um departamento jurídico para
avaliar os riscos e possíveis consequências
de uma campanha antes de ela ir ao ar. Mas
no caso de marcas mais ousadas e ‘politizadas’,
como o Burger King, conhecido pela
estratégia de hackvertising, o aparato é
ainda maior. Além de boa dose de criatividade,
a rede de fast-food garante que conta
com um jurídico ágil e muito alinhado com
a área de marketing do anunciante, que coleciona
prêmios nos principais festivais de
propaganda do mundo.
“O jurídico, assim como o marketing,
tem um papel fundamental no encontro
perfeito entre responsabilidade e ousadia,
contemplando todos os riscos das nossas
escolhas, para garantia de resultados positivos
com as nossas campanhas. E, mesmo
depois que as iniciativas são divulgadas, o
trabalho das áreas segue alinhado com o
acompanhamento dos resultados, para que
possamos, juntos, compreender a percepção
dos consumidores sobre as mensagens
e o desenvolvimento da ação”, diz Ariel
Grunkraut, CMTO de vendas, marketing e
tecnologia da BK Brasil, máster franqueada
do Burger King e Popeyes no Brasil.
Segundo o executivo, o jurídico avalia todas
as peças e textos, garantindo que essa
etapa não trava a criatividade e nem as entregas.
“Muito pelo contrário. Tendo o jurídico
participando desde o início do processo
criativo, conseguimos antecipar temas
sensíveis, mensurar ameaças e até mesmo
checar termos e palavras que serão usadas,
com o objetivo de gerar identificação com
os nossos consumidores. Alinhando os conceitos
de um marketing responsável, por
meio da integração e da comunicação direta
entre as áreas, conseguimos desburocratizar
processos e, com isso, colocar na rua
as ações cada vez mais autênticas. Somos
uma empresa que estimula a cultura criativa
e disruptiva em nosso time, assumimos
os riscos, tendo como objetivo nunca passarmos
despercebidos. Mas nada disso seria
possível se não tivéssemos um jurídico
tão multidisciplinar e participativo”.
Fabio Chaves de Arruda Alves, vice-presidente
jurídico da BK Brasil, reforça que as
duas áreas atuam de forma sincronizada,
com uma comunicação direta. “Esse é um
grande diferencial para que trabalhemos
em tempo real, mantendo um contato contínuo
entre as equipes para desburocratizar
Campanha criada pela David fomentava uma mensagem de respeito à comunidade LGBTQIA+
Ariel Grunkraut: “Trabalho das áreas é alinhado”
processos e garantir assertividade com velocidade.
Marketing e Jurídico caminham
em tanta sintonia que, em alguns casos, as
aprovações ocorrem até mesmo em tempo
real, para que estejamos em linha com
os assuntos em alta e conversando com os
nossos consumidores a todo momento”.
No entanto, a rede já recebeu processos
por causa de campanhas, como a Black Friday.
“Por conta da mecânica e do volume de
Fotos: Divulgação
clientes, tivemos de pensar junto ao time
jurídico novas iniciativas que garantissem a
satisfação do consumidor e uma experiência
positiva com a nossa marca. Buscamos
em todas as nossas comunicações brincar
com nós mesmos e reforçar o respeito pelo
cliente e pela concorrência”.
Conhecido por defender causas e bandeiras,
o Burger King não se intimida ao
tocar em assuntos delicados. “Temas que
muitas marcas podem achar delicados,
nós enxergamos como oportunidades para
reforçar as causas nas quais acreditamos.
Uma dessas oportunidades foi o lançamento
de Whopper em branco, quando, nas
eleições presidenciais, as pesquisas mostravam
uma porcentagem alta de votos em
branco. Lançamos uma campanha com o
objetivo de mostrar ao público a importância
do voto”, lembra Ariel.
O executivo destaca que a marca busca
sempre descontruir estereótipos sociais.
“Um exemplo disso é que, há três anos, patrocinamos
e apoiamos a Parada LGBTQIA+
de São Paulo por meio de diversas iniciativas.
No último ano, lançamos a campanha
Quem Lacra Não Lucra, fomentando uma
mensagem de respeito à comunidade e
mostrando que, muito mais do que lucrar,
é essencial que as empresas contribuam na
construção de uma sociedade inclusiva”.
26 3 de maio de 2021 - jornal propmark

Neusa spaulucci
Semana passada foi a vez de a Via Varejo
deixar de lado o complemento da sua
logomarca. Agora, é só Via, a exemplo do
que ocorreu com Pontofrio, cujo nome se
resume hoje a Ponto. É bom lembrar que
as marcas estão sob o mesmo teto, ou seja,
pertencem ao mesmo grupo, do qual ainda
faz parte Casas Bahia. A reformulação de
marcas e reposicionamento começou em
agosto do ano passado, quando a empresa
reviu identidade da Casas Bahia e, em outubro,
anunciaram a evolução do Bahianinho
para CB. “Sob o mote Nossa casa é o Brasil.
Nossa causa é o brasileiro, a nova marca de
Casas Bahia destaca que enxerga cada brasileiro
como único e reforça o sentimento
de estar presente na jornada do consumidor,
seja pelo aplicativo, pelo site ou na loja
física. A marca está sempre atenta às tendências,
buscando inovar para estar com o
cliente em todos os momentos que ele precisar”,
explica Ilca Sierra, diretora de marketing
e comunicação multicanal da Via.
Agora, sobre Ponto ela afirma que a nova
identidade visual “liga pontos, conecta e
simplifica a inovação, com uma linguagem
jovem, moderna e questionadora”. “A nova
marca traz a assinatura Direto ao Ponto: > e
a essência de romper o óbvio por meio de
uma comunicação divertida, simples e digital”,
revela.
Hélio Muniz, diretor de comunicação
corporativa, diversidade, sustentabilidade
e relações institucionais da Via, justifica a
mudança na marca, declarando que os resultados
da companhia, apresentados ao
mercado em março, mostram que Via não
é mais uma empresa de varejo, que está
indo além. “No último ano, nos reiventamARCAS
Varejista reposiciona marcas para
acompanhar jornada do consumidor
Via, Ponto e Casas Bahia seguem tendência do setor, que passa por
intensa transformação; processo teve início em agosto de 2020
Fotos: Divulgação
Ilca Sierra: inovar para estar com o cliente sempre
Ricardo Pastore: marcas não saem ilesas
Logomarca da Via: caminhos
Nova logomarca de Ponto
mos, rompemos e unificamos as barreiras
físicas e digitais das lojas, sites e apps, e
rejuvenescemos nossas marcas Casas Bahia
e Ponto”, diz o executivo, acrescentando:
“Nosso posicionamento traduz a grande
transformação pela qual a companhia passou
e simboliza os caminhos amplos que
seguirá no futuro, e reforça a estratégia de
ser reconhecida como a melhor Via de compras
de todos os brasileiros, onde, quando e
como eles quiserem”.
Quando perguntado a Ilca se a pandemia
tem a ver com as mudanças, ela responde
que pode dizer que este momento foi catalisador
na aceleração e digitalização da
companhia. “As alterações correspondem a
uma reformulação da estratégia, dado que,
com as mudanças provocadas pela pandemia
da Covid-19, a companhia hoje vai além
do varejo por meio da tecnologia aplicada e
Hélio Muniz: posicionamento traduz a grande transformação
digitalização em todos os departamentos e
na jornada de compra do consumidor”.
O trabalho de criação das novas marcas foi
conduzido pela Consultoria Croma, junto a
executivos da empresa e diversos grupos de
estudo. Segundo Edmar Bulla, CEO da Croma,
a identidade e o novo sistema de marca
representam o forte movimento de inovação
da companhia. “No último ano, a Via rejuvenesceu
as marcas Casas Bahia e Ponto, além
de romper e unificar barreiras físicas e digitais
das lojas, sites e apps”, diz Bulla.
Ele conta que foi um desafio muito grande
alterar marcas icônicas. “É como mexer
com vacas sagradas. É preciso muito respeito
para fazer um projeto dessa envergadura”,
comenta. Para ele, esse processo tem a
ver com a transformação do setor, que foi
acelerado pela pandemia. “As marcas não
saem ilesas”, analisa.
Ricardo Pastore, coordenador do núcleo
de varejo da pós-gradução da ESPM-SP,
aponta que muita coisa está acontecendo no
varejo. Segundo ele, os planos de mudanças
estavam na pauta das empresas e a pandemia
chegou para “destravar tudo”. A ideia,
segundo ele, é fazer com que a identidade
se adapte aos novos tempos. “A estretégia é
se aproximar mais do cliente e mostrar que
a empresa está querendo atendê-lo”.
Analisando a atual situação do setor,
Pastore afirma que as empresas em determinados
cenários protagonizam alterações,
puxam a fila. “São mais ousadas. Arriscam
mais, principalmente quando se é líder,
mostram o caminho”. Ele analisa que nomes
curtos, como Via e Ponto, vão ao encontro
do hábito do consumidor de hoje,
que está mais rápido, age mais obejetivamente,
e é pautado pelo tempo. Segundo
ele, esse é só o começo das mudanças.
jornal propmark - 3 de maio de 2021 27

AGênciAs
DDD FTW Brasil chega ao mercado
para assumir o controle do jogo
Rede especializada em e-Sports abre uma nova fase de oportunidades
para marcas interessadas em um setor que já alcança cifras bilionárias
Janaina Langsdorff
Dos arcades de Stranger Things ao emote
de Pelé no Fortnite, o universo dos
games desenha estratégias imbatíveis até
mesmo para os mais ardilosos oponentes.
Certas do poder de engajamento liberado
por um setor movido a paixão, as marcas
“querem saber o que fazemos para entrar
nessa comunidade”, garante Pipo Calazans,
CEO da SunsetDDB e líder da recém-
-lançada rede global de agências especializada
em e-Sports e gaming DDB FWT (For
The Win) no Brasil, terceiro maior mercado
em audiência e gamers, mas o 14° em
investimentos. “Chegamos para diminuir
esse gap e ajudar as marcas a navegar por
essa nova fronteira”, pontua Calazans.
Gavin Cheng, manager director da DDB
FWT Worldwide, lembra que “se as pessoas
não estão jogando, elas estão assistindo”, o
que abre oportunidades sem precedentes
para as marcas. “Essa comunidade inspira
toda uma nova geração e, como guardiães
das marcas dos nossos clientes, temos a
obrigação de entender essa natureza humana,
e saber como conectar as marcas a ela”,
acrescenta Cheng. Novos canais, produtos
e soluções de engajamento serão ofertados
a partir do entendimento da marca,
da cultura local e dos games para inovar o
storytelling das marcas. “Queremos contar
histórias que conectem as marcas onde está
o coração das pessoas. E, agora, ele está nos
games”, frisa Cheng.
Segundo a DDB FTW, cerca de 2,8 bilhões
de pessoas se identificam como gamers no
mundo. Dados da consultoria Newzoo mostram
que só a receita de e-Sports pode superar
a cifra de US$ 1,1 bilhão em 2021 globalmente,
avanço puxado pelo isolamento
social provocado pela Covid-19, que transformou
a casa das pessoas em hub de entretenimento.
Já o mercado total de gaming deve atingir
uma receita de US$ 180 bilhões neste ano. O
Brasil participou com US$ 1,5 bilhão e 75,7
milhões de jogadores em 2018. A perspectiva
é que o e-Sports some 474 milhões de
pessoas mundialmente em 2021, alta de
8,7% em relação ao ano anterior, enquanto
a plateia de streaming de jogos deve alcançar
728,8 milhões de adeptos.
“Queremos amadurecer as marcas para
esse mercado, dividir conhecimento e inspiração.
Não só falar, e sim jogar junto”,
destaca Cheng. Não só lançar campanhas
que tornem as marcas relevantes neste
O poder do e-Sports está ao alcance das marcas comprometidas em entenderem o seu papel na comunidade gamer
Gavin Cheng, manager director da DDB FWT Worldwide
cenário, a expectativa passa também por
alavancar ações capazes de promover o desenvolvimento
da categoria. “Não estamos
aqui para explorar os games. Queremos elevar
o setor”, esclarece Cheng.
Posicionada como um centro de conhecimento
e cocriação em e-Sports, a DDB
FTW já trabalha em “projetos pioneiros,
que devem ser apresentados nas próximas
semanas”, conta Calazans. Apaixonado por
Florian Gagnepain/Unsplash
Pipo Calazans, CEO da SunsetDDB e da DDB FTW Brasil
jogos, o publicitário enfatiza que essa “é
uma estratégia para qualquer marca comprometida
em entender o que o mercado
de games significa para ela”.
A DDB FTW foi lançada em Praga, na República
Tcheca, em outubro de 2020. Já o
mercado de e-Sports nasceu nos anos 1970,
durante as “Olimpíadas Intergaláticas de
Spacewar”, realizadas na Universidade de
Stamford, na Califórnia (EUA).
28 3 de maio de 2021 - jornal propmark

diGiTal
SBT Games aposta em programação
autêntica baseada na diversidade
Plataforma da emissora direcionada ao público gamer está presente nas
redes sociais, como Twitch TV, YouTube, Facebook e Twitter, entre outras
vinícius novaes
eguindo a tendência do
S mercado, que passa a olhar
com mais atenção para o setor
de games, o SBT tem apostado
cada vez mais neste segmento,
que ganhou potencial a partir
de 2008 na Brasil Game Show,
depois de um feedback satisfatório
da comunidade gamer.
O SBT Games é uma plataforma
da emissora direcionada
aos games e presente no You-
Tube, Twitch TV, Facebook,
Instagram e Twitter, entre outras
redes sociais. No entanto, o
assunto também é levado para
a TV aberta. Com apresentação
de Ravena Dutra, as notícias do
universo gamer vão ao Primeiro
Impacto, em rede nacional, por
exemplo. SBT Rio, SBT Porto
Alegre, SBT Brasília e
VTV (afiliada de Campinas
e Baixada Santista,
em São Paulo)
também exibem alguns
quadros em programas
locais.
“A TV aberta é a nossa
grande vitrine. Nossos
streamers também
participam com frequência
dos programas
da TV, como o
Passa ou Repassa e o
The Noite, com Danilo
Gentilli, além do Teleton”,
disse Willian
Pesenti, diretor de Lançado no fim da década de 1980, Street Fight é um dos clássicos dos games
projetos especiais da
emissora. Além disso, o executivo
destacou que, desde o ano
passado, o SBT Games promove
uma megalive na Twitch TV
cujo objetivo é engajar a comunidade
e ajudar a AACD (Associação
de Assistência à Criança
Deficiente).
Ainda de acordo com o executivo
do SBT, a programação
para a plataforma vem sendo
ampliada de olho na “diversidade,
qualidade e autencidade”.
Willian Pesenti contou
ainda sobre um dos principais
eventos realizados pelo SBT Ga- Super Mario Bros. é outro jogo clássico que está sempre em destaque entre os gamers
Duelo online entre os jogadores Alexandre Pato e Rodinei: um dos principais eventos da plataforma são os campeonatos
Fotos: Divulgação
informações sobre
games também são
apresentadas em
alguns programas
da emissora
na tv aberta
mes: os campeonatos. “Temos
também uma equipe dedicada
a organizar todos os campeonatos
do SBT Games. Já fizemos
um de Warzone com streamers
e foi sensacional, vamos repetir
o modelo com outros jogos,
como Valorant e FIFA”, revelou.
Falando em eventos, a plataforma
também realiza a cobertura
das principais feiras de games,
como a Brasil Game Show,
CCXP, e outras que figuram na
lista das mais primordiais para
o universo dos games.
Para este ano, Pesenti disse
que está em contato com
alguns publishers para a realização
de campeonatos oficiais
com premiação. “Além disso,
nossa Twitch trará prêmios e,
em breve, uma loja oficial”, finalizou.
jornal propmark - 3 de maio de 2021 29

Cris Almeida, produtora-executiva da Hogarth
Brasil, afirma que tem sentido “os motores
se aquecendo novamente e a demanda
de orçamentos tem aumentado bastante, o
que é o primeiro sinal de retomada”. “Outro
índice interessante é que muitas campanhas
que ficaram ‘on hold’ estão voltando a todo
vapor”, declara.
Beatriz Basilio, também produtora-executiva
da Hogarth Brasil, vai além e destaca
que, no Brasil, se percebe um aquecimento
atrelado ao afrouxamento das restrições e
não necessariamente à melhora da economia.
“Como na Hogarth produzimos campaprodutorAs
Aos poucos, setor retoma atividade,
mantendo protocolos de segurança
As produções audiovisuais publicitárias começam a se recuperar, mas
profissionais ainda adotam rígidos cuidados para evitar a contaminação
Neusa spaulucci
As produtoras são espécie de termômetro
do mercado. Se a produção começa a fluir
é sinal de que as coisas caminham. Durante
a pandemia, situação agravada em São Paulo
com o aumento do número de casos por
Covid-19, que provocou a entrada do estado
na fase vermelha, as produções publicitárias
ficaram no modo stand by. Agora, com a flexibilização
do protocolo, começam a se expor
mais, embora não abandonem os cuidados.
Marianna Souza, presidente-executiva da
Apro (Associação Brasileira da Produção de
Obras Audiovisuais), afirma que aos poucos
estão flexibilizando as medidas restritivas,
seguindo as orientações previstas no Plano
São Paulo. “Retornamos com a capacidade de
equipe nos sets reduzida a 25% e esperamos
que na próxima semana possamos flexibilizar
um pouco mais esse número”, argumenta,
acrescentando: “É importante ressaltar que
a situação de fase vermelha que vivenciamos
nesta segunda onda da pandemia é completamente
distinta do que vivemos no passado”.
Segundo ela, foi possível constatar a diferença
analisando a curva de casos de Covid dos
profissionais envolvidos nas produções dos
associados. Agora, finalmente, observam a
curva caindo e o número de casos entre os
profissionais desacelerando. “No entanto, estamos
sempre alerta e monitorando os números
para que possamos mitigar os riscos para
todas as partes envolvidas”, diz.
Já Marcelo Altschuler, produtor-executivo
da Saigon, lembra que, em abril, o mercado
esteve aquecido. “Incrivelmente aquecido.
Pelo menos em comparação ao que aconteceu
durante o primeiro trimestre inteiro, que ficou
praticamente parado”, revela.
Ingrid Raszl, managing director da Stink
Films, vai na mesma linha de Altschuler, afirmando
que há algumas semanas orçavam
filmes para quando São Paulo saísse da fase
vermelha e, após a flexibilização do protocolo,
alguns projetos já aprovados puderam ter
suas produções e filmagens agendadas.
Daniel Soro, sócio-diretor da Piloto, comemora
porque já está trabalhando, “o que é
muito importante”. “Anunciantes, agências,
produtoras e equipes assimilaram bem mais
a situação, as dificuldades e as possibilidades
do momento em que vivemos. Mais de um
ano depois do começo da pandemia, acredito
que o processo de produção ainda esteja limitado
e desconfortável para todos. Estamos
mais acostumados e, principalmente, conseguindo
realizar alguns bons filmes”, conta.
Fotos: Unsplash e Divulgação
Após flexibilização dos protocolos em São Paulo, projetos foram aprovados e as produções e filmagens agendadas
“Estamos sEmprE alErta
E monitorando os
númEros para quE
possamos mitigar os
riscos para todas as
partEs Envolvidas”
30 3 de maio de 2021 - jornal propmark

Beatriz Basilio: aquecimento atrelado
Daniel Soro: mais acostumados à situação
Ingrid Raszl: muitos orçamentos
Marcelo Altschuler: demanda reprimida
nhas locais, regionais e globais, já havíamos
percebido uma retomada econômica real na
Europa, Ásia e Estados Unidos. Agora, vemos
projetos globais voltando a ser produzidos no
Brasil. Neste momento, por exemplo, estamos
em um projeto com a Inglaterra”.
Marcella Feo, produtora-executiva da Boiler,
também fala que estão aos poucos retomando
as produções, mas sem deixar de seguir
os protocolos de segurança. “A produção
nessa fase é desafiadora, poucas pessoas no
set e poucas horas de diária, mas ainda assim
sinto que as produções estão voltando”.
Marianna afirma que tem observado um
aumento no volume de orçamentos, muito
impulsionado por datas comemorativas,
como a Páscoa e o Dia das Mães. “Essas datas
servem sempre de estímulo para um incremento
nas produções”.
Altschuler, no entanto, declara não saber
se pode dizer que houve aumento, “já que
durante o primeiro trimestre inteiro quase
não houve produções”. “Parece que havia
uma demanda reprimida por vários fatores e,
agora, estão sendo contempladas para valer.
A insegurança permanece na medida em que
ainda não está claro como a pandemia vai se
comportar por aqui. Pelo jeito, infelizmente, é
possível que essa intermitência persista ainda
por um tempo, enquanto a pandemia não for
controlada de acordo”, arrisca.
A executiva da Stink acredita que “houve
rápida recuperação”. “Muitos filmes que não
podiam ser feitos remotamente estavam represados
e aguardando a flexibilização para
poderem ser realizados”, relata.
Marianna fala ainda da rigidez com os protocolos
de segurança. “O ano passado nos
mostrou que os protocolos funcionam. O set
de filmagem se mostrou um lugar de pouco
contágio e de muita rigidez com os protocolos.
Então, entendo que se queremos continuar
filmando e sem contaminação o único caminho
é seguir o protocolo com rigidez. Não
é fácil! Produções são necessariamente uma
atividade que inclui muita gente e muitas horas
de trabalho”, analisa. Mas, segundo ela,
aos poucos vão descobrindo outras formas de
fazer e otimizando nossas necessidades.
Altschuler agradece aos céus os protocolos
do setor, “chancelados pelas principais
entidades que o representam, pois se mostrou
superseguro e eficiente, cumprindo-se
de maneira correta, o que refletiu no baixíssimo
número de casos ao longo dos últimos
nove meses”. “Quanto à rigidez, acredito
que ela permanece, pelo menos aqui na Saigon,
o que mudou foram alguns critérios, que
permitiram que a maior parte das produções
inviáveis até o momento pudessem ser retomadas”,
argumenta. Ele cita como exemplo,
autorizações para filmar em lugares públicos,
durante o dia, com algumas pessoas no set,
pouco ainda, mas o suficiente para que o mercado
acordasse de um período no qual se orçou
muito, se negociou bastante, mas que na
hora h não iam adiante. “E agora estão indo”.
A executiva da Stink Films também fala do
protocolo, que continua rígido. Segundo ela,
é o mesmo com relação aos cuidados, higienização,
testes a cada quatro dias, controle sanitário,
porém “ao sair da fase remota devem
ter uma equipe maior envolvida no set de filmagem
e presencialmente”.
Soro fala que agora, durante a flexibilização
em São Paulo, as produções foram retomadas
com um “protocolo ainda mais rígido
do que antes”. “Sabemos que os números da
pandemia parecem estar melhorando, mas
ainda vivemos num patamar que exige todo
o cuidado das produtoras e de todo o setor”.
“Mesmo com a mudança da fase em São
Paulo, a situação continua bastante crítica e
o mercado de produção publicitária tem se
organizado de maneira bastante séria em relação
à mitigação de riscos, o que faz de nós
um dos segmentos com os menores níveis de
contaminação”, cita Cris Almeida.
E Beatriz Basilio acrescenta: “Ao mesmo
tempo, pode existir uma percepção de que
os protocolos estão menos rígidos pela variedade
de estilos das campanhas publicitárias.
Mérito das produtoras, que encontraram novas
formas de filmar e de cocriar com os clientes,
respeitando os protocolos. Tivemos de
nos reinventar”.
jornal propmark - 3 de maio de 2021 31

Cannes 2021
“O futuro do
Direct é cada vez
mais brilhante”
Flavio Waiteman, CCO e fundador da Tech
and Soul, é um dos jurados de Direct este
ano em Cannes, e inaugura nesta edição a
publicação de entrevistas com os profissionais
brasileiros que vão julgar trabalhos para Leões.
Segundo ele, a indicação da organização do festival é
a realização de um sonho. Quando perguntado sobre
a responsabilidade dessa atribuição, ele fala que não
é peso: “É um misto de prazer e honra”. Waiteman
acredita ainda que a sua convocação para o júri tem a
ver com o Leão que conquistou em 2019 com Goleiro
Distraído, para Uber, além do bom desempenho de sua
jovem agência. Ele fala também do reconhecimento
internacional da publicidade brasileira. Para ele, torcer
pelo Brasil é torcer para o mundo. Ele comenta ainda
que a disciplina direct é a essência da comunicação e
ela vai apresentar ótimas peças e soluções este ano.
Neusa spaulucci
RealizaçãO
Desde sempre miro no alvo da
melhor publicidade global. Por
isso, quando jovem, migrei de
São José do Rio Preto para Lisboa,
com vontade de aprender
e querer fazer parte do melhor
do mundo. Sempre foi algo que
busquei, mesmo quando trabalhei
em Curitiba. Acreditava que
dava para fazer lá uma das melhores
agências do mundo. Foi lá
que tive um Grand Prix de Filme
em Nova York, seis Profissionais
do Ano, muitos finalistas e Leão
em Cannes. Aliás, praticamente
o time todo que formei lá trabalha
hoje no mundo, EUA e Europa.
Sempre trabalhei para estar
nesse nível da indústria. Fiquei
feliz, pois notaram isso. Ter recebido
essa atenção e essa honra
a partir de minha agência, criada
do zero, com recursos próprios
junto com meus sócios Kalim,
Amino e Gora, que vem se estabelecendo
como uma das melhores
empresas para se fazer publicidade,
me deu imensa alegria.
RespOnsabiliDaDe
É misto de prazer e honra. Detalhe
sobre a responsabilidade é
o preparo físico e mental: serão
dois anos, 2020 e 2021, num só.
Mas estou muito animado.
COnQUisTa
Ser jurado é uma conquista
particular da Tech and Soul inteira.
De todos os talentos envolvidos,
todos os departamentos.
Acredito também que a indicação
deve ter tido um acompanhamento
de perto do desempenho
da agência, que acaba
de completar quatro anos. Em
2019 fomos uma das agências
independentes mais criativas do
mundo. Ficamos no ranking oficial
de Cannes Lions entre Serviceplan,
Droga 5 e Wieden Kennedy
Portland. Porém, em 2020
fomos a agência que se destacou
em conquistas de contas, o que
nos fez hoje uma agência de porte
médio, entregando estratégia
e criatividade. Obviamente essas
particularidades devem ser levadas
em conta. Ou seja, a Tech
and Soul não é uma promessa,
mas uma realidade da indústria
da comunicação brasileira. É
claro que já havia conquistado
Leões antes. O primeiro Leão de
Rádio do Brasil, por exemplo,
com o jingle Pergunte por que,
para o Ministério da Saúde, mas
Divulgação
Flavio Waiteman: “Ser jurado em Cannes é uma conquista particular da Tech and Soul”
foi sem dúvida o desempenho
da agência que permitiu essa indicação
em Cannes.
expeCTaTiva
O Brasil vai muito bem em
Cannes, sempre. O país fica entre
os três mais criativos no geral,
independentemente da sua
posição econômica difícil. E isso
provocou um fenômeno curioso:
torcer pelo Brasil em Cannes é
torcer pelo mundo. Explico: com
a derrocada da economia brasileira
nos últimos 12 anos (basta
consultar o PIB e comparar com
o mundo) o que aconteceu é que
o talento brasileiro, que era regiamente
bem remunerado aqui
dentro, precisou sair do Brasil.
Veja, por trás dos melhores trabalhos
do mundo hoje sempre tem
algum brasileiro. E geralmente
na posição de comando. Seja na
criação, produção ou marketing.
Hoje trazer Leões para o Brasil é
premiar o melhor trabalho global,
pois, na maior parte deles,
haverá um brasileiro ou uma empresa
brasileira envolvida.
essênCia
Direct é a essência da comunicação;
uma mensagem a um
determinado público, um call to
action e resultados. E se tem algo
no mundo relevante hoje é a essência.
As crises provocam uma
volta ao básico. Por isso acredito
que o Direct vai nos apresentar
ótimas soluções e peças este ano.
RaDaR
Quer saber o futuro? Olhe
para a origem. No início era o
verbo, a essência. Assim vai ser,
em minha opinião, o futuro dessa
disciplina, pois para ela acontecer
precisa de dois elementos:
originalidade e resultados. O
futuro do Direct é cada vez mais
brilhante, pois se trata da originalidade
eficaz. Cada vez mais
os clientes precisam disso: resultados
e originalidade.
fôlegO
Os jurados vão precisar de
muito fôlego para tantas peças.
Momentos de reflexão são importantes
na vida de todos. Estamos
revendo a saúde mental
dos profissionais. Repensando
a vida. A atividade. Os horários
de trabalho. Locais de trabalho.
Fazer a inscrição num festival
como Cannes representa um
investimento importante para
uma empresa. Precisa ser algo
realmente espetacular, que
moveu ponteiros de venda de
imagem ou de uma determinada
causa. Geralmente depois
de grandes crises acontece um
boom. Vejo dessa forma Cannes
nos próximos anos.
32 3 de maio de 2021 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Raphuca está no ar no canal Travel Box Brazil com seu programa Comida de Viagem, cuja primeira temporada apresenta guloseimas de Nova York, Beverly Hills e Las Vegas
POPULAR
O influenciador digital Raphuca explora, na primeira temporada
do programa Comida de Viagem, que ele apresenta às segundas-
-feiras às 18h30 no canal fechado Travel Box Brazil, a culinária popular
dos Estados Unidos. Em um dos episódios, ele experimenta
um bubble waffle em barraca de rua no bairro do Brooklyn e, também,
o celebrado hot dog da Times Square, em Nova York, que encanta
o paladar e o bolso dos turistas na hora do rango. No episódio
desta semana, Raphuca está no Bryant Park, onde degusta delícias
como o alemão Pretzel e o judaico Falafel. No episódio do próximo
dia 10, ele explora o Lower East Side com uma Bagel da Russ and
Daughters. No dia 19, detalha sua visita à Lombardi’s, primeira pizzaria
dos EUA. O roteiro de viagens à gastronomia raiz também
contempla passagens por Beverly Hills, San Diego e São Francisco.
O último episódio, programado para 21 de junho, será em Las Vegas,
onde o cara finalmente para de comer e aproveita para ficar
mais alegrinho com margheritas de apenas dois dólares. “Deixo
um spoiler: a nova temporada será no Brasil. Vamos explorar o Rio
Grande do Sul, São Paulo e a Região Nordeste”, diz Raphuca. Vida
duríssima!
A especialista Bianca Veratti dá seu aval para a elegância e a estrutura do Grand Clos
BRINDE
A Zahil traz para o Brasil o Grand Clos, da Château Los Boldos,
produzido no Vale do Cachapoal, Chile. “Tem estrutura e elegância
que se espera dos melhores cabernet sauvignon”, diz a
executiva Bianca Veratti, da comunicação da distribuidora.
Monica Pimentel é vice-presidente de conteúdo da Discovery Networks no Brasil
MESA
Faz sucesso no Discovery e no SBT a competição gastronômica
Mestres da Sabotagem. “É um orgulho oferecer ao público brasileiro
um formato da Discovery que já está na sua 15ª temporada
nos EUA”, ressalta a VP de conteúdo Monica Pimentel.
jornal propmark - 3 de maio de 2021 33

última página
Markus Winkler/Unsplash
O mercado
carece
de críticos
STALIMIR VIEIRA
Já contei essa história em algumas circunstâncias,
mas acho que aqui, nunca,
embora já me perca nos tantos anos em que
escrevo no PROPMARK. Foi a primeira vez
em que tive a minha atenção chamada para
a propaganda. Deveria ter uns 7 ou 8 anos e
morava com meus avós paternos. Havia, na
época, um jingle com um refrão que dizia
“Chimarrão gaúcho, o melhor que há...”
Estava com minha avó na cozinha,
quando a melodia tocou no rádio, e ela,
prontamente reagiu: “Mentiiiira!” Aquilo
foi surpreendente para mim. Quando comecei
a trabalhar no ramo,
essa experiência me acompanhou
por um tempo, até se
dissolver na necessidade de
acreditar no que vendia, fosse
o que fosse.
Realmente, com o passar
dos anos e o glamour experimentado no cotidiano
profissional, a questão da verdade
ou da mentira deixou de ser relevante.
Depois de 40 anos de entrega à criação
de anúncios, gosto da ideia de voltar para
o outro lado do balcão, o do ouvinte, do
telespectador, do consumidor, desvencilhado
do compromisso corporativo com a
profissão e da dependência econômica de
empregadores ou clientes. E, assim, resgatar
a inocência e a fibra da minha avó, que
rebelou-se, destemidamente, com a uma
mensagem “mentirosa”.
Afinal, ela não tinha nenhum compromisso
com a contratação do jinglista, com
o estúdio de gravações, com o intérprete,
com o cliente, não tinha “rabo preso” com
qualquer dos envolvidos com aquela história.
Uma situação privilegiada, hoje reconheço,
quando me sinto à vontade para
criticar, com o cuidado de não procurar
saber quem fez o quê. Porque o privilégio
de poder expressar a própria opinião
prescinde absolutamente de identificar
autorias do que é criticado; não é uma
opinião a serviço de alguém nem contra
ninguém. É apenas uma opinião sobre o
trabalho em si.
Sei muito bem que não é fácil ter opinião
pública quando se está na ativa, dependendo
da simpatia do mercado para se manter
contratável. Isso poderia ser uma verdade
absoluta, não fossem alguns exemplos de
profissionais muito bem-sucedidos que foram,
ao mesmo tempo, críticos ácidos do
trabalho alheio.
“você não acha
que o mercado
anda muito
acrítico?”
É inesquecível um artigo
do Nizan (se não me engano
na revista Propaganda) cujo
título era “Desculpe, mas é
muito ruim”, em que o criativo
escancarava sua crítica ao trabalho
de dois famosos concorrentes.
Da mesma forma, o Petit, com seu habitual
mau humor, nunca temeu comprar
briga com quem ele julgasse não merecer o
cartaz que tinha: num Roda Viva, partiu pro
pau com ninguém menos que o prestigiado
fotógrafo Oliviero Toscani, então no auge
das campanhas da Benneton.
Lembro também de uma entrevista do
Washington na Playboy em que, instado a
citar um profissional a quem julgasse ruim,
declinou, sob a alegação de que não queria
ser injusto com todos os demais. Quem
sabe se, com essa coragem desaforada, não
terão contribuído para que muitos de seus
alvos revissem alguns critérios e tratassem
de aperfeiçoar o jeito de trabalhar?
Não só eles, mas o mercado inteiro, já
que eram personagens icônicas da qualidade
criativa. Por falar nisso, você não acha
que o mercado anda muito acrítico?
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
34 3 de maio de 2021 - jornal propmark

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