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Edição de 3 de maio de 2021

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AssAí <strong>de</strong>tAlhA seu<br />

plANO <strong>de</strong> expANsãO<br />

A diretora Marly<br />

Yamamoto Lopes<br />

conta que investiu<br />

em comunicação para<br />

expandir a marca,<br />

que cresceu 30%<br />

em 2020. pág. 24<br />

sBt gAMes ApOstA eM AuteNticidA<strong>de</strong><br />

Plataforma da emissora para o público geek<br />

tem foco na internet e participações na TV<br />

aberta, impulsionando os negócios. pág. 29<br />

MeRcAdO fAlA <strong>de</strong><br />

iguAldA<strong>de</strong> sAlARiAl<br />

A advogada Gabriela<br />

Machado avalia PL<br />

que prevê multa a<br />

quem pagar salário<br />

diferente a homens e<br />

mulheres na mesma<br />

função. pág. 18<br />

propmark.com.br ANO 56 - Nº 2843 - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> R$ 15,00<br />

Atuação <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s empresas<br />

protege pequenas<br />

pequenas e médias empresas, microempreen<strong>de</strong>dores, autônomos e informais<br />

somam uma parcela vital da economia brasileira. Mas tão gran<strong>de</strong> quanto seu<br />

papel no país tem sido o efeito negativo da pan<strong>de</strong>mia sobre o segmento, que<br />

<strong>de</strong>manda ajuda para sobreviver. <strong>de</strong>s<strong>de</strong> março <strong>de</strong> 2020, há iniciativas concretas <strong>de</strong><br />

marcas e companhias referências em suas indústrias que, aliando solidarieda<strong>de</strong><br />

e estratégia <strong>de</strong> negócios, oferecem a chance <strong>de</strong> atravessarem a crise. pág. 14<br />

PxHere<br />

Marcas exploram mais diversida<strong>de</strong>, resiliência<br />

e lado humano na publicida<strong>de</strong> do dia das Mães<br />

Varejo tem expectativa positiva em relação à data. cNc calcula que<br />

vendas atinjam R$ 12 bi. publicitárias, como sumara Osório, da VMlY&R,<br />

e carol Boccia, da Africa, explicam que há nova motivação para conteúdos<br />

das campanhas. Riachuelo tem giovanna ewbank (foto) e filhos. pág. 10


Folha. O <strong>maio</strong>r jornal<br />

do país, com mais <strong>de</strong><br />

352 mil exemplares<br />

pagos, segundo o IVC. 1<br />

Des<strong>de</strong> 1986, li<strong>de</strong>rando o ranking dos <strong>maio</strong>res jornais. 2<br />

(1) IVC (Instituto Verificador <strong>de</strong> Comunicação) – Março/<strong>2021</strong> - Folha <strong>de</strong> S.Paulo - total <strong>de</strong> circulação impressa + digital, Brasil.<br />

(2) IVC (Instituto Verificador <strong>de</strong> Comunicação) – Circulação total, média anual <strong>de</strong> 1986 a 2020, entre os gran<strong>de</strong>s jornais do país.


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Não <strong>de</strong>ixe o samba morrer<br />

o cancioneiro popular brasileiro, extraímos a frase-título <strong>de</strong>ste editorial,<br />

Dlembrando aos leitores que já fomos consi<strong>de</strong>rados, muito recentemente, um<br />

país <strong>de</strong>ntre poucos com uma qualida<strong>de</strong> publicitária <strong>de</strong> fazer inveja a muitos.<br />

Só as vitórias por nós conquistadas no Cannes Lions, por exemplo, já justificam<br />

a afirmação acima que, mais que um fato consagrado e comemorado, entra no<br />

rol das chamadas verda<strong>de</strong>s verda<strong>de</strong>iras.<br />

Isso estimula os profissionais do setor a criarem e produzirem cada vez melhores<br />

trabalhos para os seus clientes-anunciantes, valorizando a força da nossa<br />

propaganda que, repetimos, prossegue sendo uma das melhores do mundo<br />

e não po<strong>de</strong>, por isso mesmo, per<strong>de</strong>r o seu brilho com i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> separação<br />

das equipes criativas e <strong>de</strong> trabalho em geral no ambiente das agências, não<br />

<strong>de</strong> forma isolada cada um em sua residência, esquentando as teclas dos computadores.<br />

Com a pan<strong>de</strong>mia, per<strong>de</strong>mos muito em nossa qualida<strong>de</strong> publicitária, com peças e<br />

campanhas <strong>de</strong> nível baixíssimo em comparação com o nosso passado brilhante<br />

acima recordado.<br />

Quem acompanha a sequência <strong>de</strong> peças e campanhas por <strong>de</strong>ver <strong>de</strong> ofício, como<br />

nós, percebe que o nível é outro e, para nós, principalmente pelo fechamento<br />

das agências, fazendo suas equipes trabalhar em casa, separadamente um do<br />

outro, prejudicando a famosa busca <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, que nos tornou famosos nos<br />

principais festivais publicitários do planeta e acen<strong>de</strong>u o <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> multinacionais<br />

do setor <strong>de</strong> adquirir agências nacionais, aproveitando principalmente o valor<br />

da sua qualida<strong>de</strong>.<br />

Nestes últimos tempos <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia, com o fechamento das agências e o trabalho<br />

em casa dos seus profissionais, nosso nível caiu muito e o que vemos são<br />

arremedos das aplaudidas peças e campanhas que transformaram nosso país<br />

em um dos melhores do planeta no setor.<br />

A razão é simples e tem <strong>de</strong> ser combatida: o trabalho criativo em grupo possui a<br />

força da combinação e da complementação das boas i<strong>de</strong>ias, enquanto o trabalho<br />

isolado (pelo menos no momento da sua criação) inibe as equipes. Dizem que,<br />

por economia nos aluguéis, esse formato continuará ainda por um bom tempo,<br />

quem sabe até para sempre, o que se transformará em uma <strong>de</strong>sgraça para a qualida<strong>de</strong><br />

do que produzimos no setor e nos fez famosos no mundo inteiro.<br />

Não há dinheiro que pague uma campanha brilhante, que cai na boca e no gosto<br />

do público, transformando-se até mesmo em uma espécie <strong>de</strong> objeto do <strong>de</strong>sejo.<br />

O que estamos vendo agora, porém, são trabalhos com uso excessivo <strong>de</strong> cores<br />

e pouco uso <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias, alguns até repetindo um passado não muito distante em<br />

que fazíamos feio e sofríamos vaias nos festivais internacionais, com <strong>de</strong>staque<br />

para o mais famoso e importante <strong>de</strong>les, o Cannes Lions.<br />

Os responsáveis pelas agências precisam repensar essa condição, pois levamos<br />

muito tempo para obter a fama e os aplausos que até hoje ainda gozamos, mas<br />

essa glória po<strong>de</strong> ser passageira.<br />

A propaganda brasileira, muito <strong>de</strong>sejada e aplaudida nos últimos tempos, não<br />

po<strong>de</strong> se transformar em uma mistura <strong>de</strong> cores, como em uma exposição <strong>de</strong> quadros<br />

<strong>de</strong> arte mo<strong>de</strong>rna dos anos 1950 e 1960.<br />

Preservar a qualida<strong>de</strong> atingida é <strong>de</strong>ver <strong>de</strong> todos, principalmente dos dirigentes,<br />

que lutam mais pela economia do que pela qualida<strong>de</strong> dos trabalhos da sua equipe.<br />

***<br />

A próxima edição do PROPMARK, com data <strong>de</strong> capa 10 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, antece<strong>de</strong>rá à<br />

dos 56 anos <strong>de</strong>ste especializado, que promete ser riquíssima sobre a história do<br />

nosso semanário, além <strong>de</strong> repleta <strong>de</strong> anúncios parabenizando nossa equipe pelo<br />

alcance <strong>de</strong> tão longeva data. Quem faz jornal, em um país que ainda lê pouco,<br />

sabe do nosso sacrifício em circular semanalmente durante tanto tempo, sempre<br />

melhorando a sua qualida<strong>de</strong> editorial e as suas contribuições para o mercado<br />

publicitário brasileiro, através <strong>de</strong> muitas elogiadas iniciativas que ocorrem<br />

com frequência durante todo o tempo.<br />

Uma <strong>de</strong>las é o Prêmio Colunistas, que <strong>de</strong>u força ao surgimento <strong>de</strong> outras premiações<br />

regionais, valorizando a qualida<strong>de</strong> da nossa propaganda. A regional <strong>de</strong><br />

São Paulo em breve marcará seu júri e em seguida a cerimônia <strong>de</strong> entrega dos<br />

prêmios aos trabalhos vencedores.<br />

Na propaganda, o trabalho <strong>de</strong> equipe sempre prevaleceu, embora muitas peças<br />

e campanhas possam ter surgido <strong>de</strong> uma única cabeça, beneficiando-se, porém,<br />

dos acréscimos <strong>de</strong> melhoria <strong>de</strong> toda a equipe criativa em torno do trabalho findo<br />

por uma dupla ou por apenas um profissional do setor criativo da agência.<br />

***<br />

Os tempos <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia e consequente “prisão” domiciliar têm estimulado publicitários<br />

<strong>de</strong> renome, ainda que hoje afastados do dia a dia da profissão, a contar<br />

sua vida e sua visão <strong>de</strong> mundo durante o seu período <strong>de</strong> profícuo trabalho no<br />

mercado publicitário.<br />

Assim é que nos chegou às mãos, autografado pelo próprio responsável pela<br />

obra, um livro valiosíssimo intitulado A melhor televisão do mundo – Meus tempos<br />

<strong>de</strong> Globo na Europa, <strong>de</strong> José Roberto Filipelli, editado pela Terceiro Nome.<br />

Este editorialista recomenda a obra aos seus leitores, na certeza <strong>de</strong> que os mais<br />

jovens muito apren<strong>de</strong>rão com um tempo glorioso do nosso país em outros territórios,<br />

sem a mediocrida<strong>de</strong> dos homens que hoje assumiram o po<strong>de</strong>r no Brasil e ao<br />

que parece não sabem ao certo o que fazer com isso.<br />

***<br />

Sob o comando executivo <strong>de</strong> Dalton Pastore, a ESPM acaba <strong>de</strong> dar o que talvez<br />

seja o <strong>maio</strong>r salto da sua história, ao adquirir todo o conjunto arquitetônico da<br />

Villa Aymoré (bairro da Glória), no Rio <strong>de</strong> Janeiro, para on<strong>de</strong> transferirá logo<br />

mais suas instalações acadêmicas a ex-capital fe<strong>de</strong>ral.<br />

Os conselheiros da ESPM vibraram com a aquisição, chegando um <strong>de</strong>les a afirmar<br />

que, “em um momento on<strong>de</strong> a narrativa é <strong>de</strong> crise em todos os setores do<br />

país, a ESPM toma a frente e manda essa mensagem <strong>de</strong> ‘Ousadia, Coragem e<br />

Otimismo’, qualida<strong>de</strong>s que são a alma da propaganda. Acredito que, além <strong>de</strong><br />

ven<strong>de</strong>r, a propaganda tem essa missão perante a socieda<strong>de</strong>, <strong>de</strong> fazer acreditar,<br />

sonhar e evoluir”.<br />

***<br />

A Jovem Pan, sempre inovando, anuncia seu novo programa Ca<strong>de</strong>ira Cativa,<br />

como reforço da vertical esportiva da emissora. Essa mentalida<strong>de</strong> avançada<br />

dos seus dirigentes explica por que a emissora é continuadamente vencedora<br />

do Prêmio Veículos <strong>de</strong> Comunicação, iniciativa da longeva Revista Propaganda,<br />

também editada pela Editora Referência.<br />

***<br />

Dramático o anúncio <strong>de</strong> página que os jornais publicaram na última semana,<br />

assinado por várias entida<strong>de</strong>s que representam o comércio paulista, pedindo às<br />

autorida<strong>de</strong>s a volta da abertura das suas portas e o evitar <strong>de</strong> novos fechamentos.<br />

O anúncio funcionou, pois as autorida<strong>de</strong>s se sensibilizaram e estão reabrindo,<br />

aos poucos e conforme a sua finalida<strong>de</strong> comercial, vários e importantes segmentos<br />

comerciais.<br />

***<br />

Geraldo Alonso Filho está finalizando seu livro Publicida<strong>de</strong> Brasileira (1808-<br />

1918), resultado <strong>de</strong> um árduo trabalho do autor em folhear os principais jornais<br />

e revistas que circularam no Brasil nesse período.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 3


Índice<br />

Gran<strong>de</strong>s empresas<br />

se unem para<br />

apoiar pequenas<br />

Gigantes criaram estratégias para<br />

amenizar os impactos negativos<br />

e proteger o empreen<strong>de</strong>dorismo,<br />

como arrecadação <strong>de</strong> fundos e<br />

doação <strong>de</strong> espaço publicitário.<br />

caPa<br />

14<br />

Unsplash<br />

Divulgação<br />

marcas<br />

Por que o jurídico é<br />

essencial para o BK?<br />

Ariel Grunkraut conta que os advogados da<br />

empresa trabalham alinhados e em tempo<br />

real com o time <strong>de</strong> marketing para levar<br />

ao público campanhas criativas e ousadas,<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> uma lógica responsável. Segundo<br />

ele, processo não trava a criativida<strong>de</strong>. pág. 26<br />

Divulgação<br />

cannes <strong>2021</strong><br />

Divulgação<br />

ProduToras<br />

Divulgação<br />

mercado<br />

Kantar mostra queda<br />

<strong>de</strong> 10% em publicida<strong>de</strong><br />

Faturamento líquido em 2020 foi <strong>de</strong><br />

R$ 49 bilhões, retração <strong>de</strong> 10% sobre 2019,<br />

mostra a Kantar Ibope Media. A CEO Melissa<br />

Vogel explica que essa é a primeira vez que a<br />

empresa divulga o resultado com o <strong>de</strong>sconto<br />

concedido pelos veículos a agências. pág. 17<br />

Produção retoma<br />

trabalhos com cautela<br />

Com a flexibilização do protocolo, setor<br />

começa a se expor mais, sem abandonar<br />

os cuidados. Marianna Souza, da Apro,<br />

afirma que aos poucos estão flexibilizando as<br />

medidas restritivas, seguindo as orientações<br />

previstas no Plano São Paulo. pág. 30<br />

Flávio Waiteman fala<br />

sobre expectativas<br />

CCO e fundador da Tech and Soul é um dos<br />

jurados <strong>de</strong> Direct no Cannes Lions e inaugura<br />

nesta edição a publicação <strong>de</strong> entrevistas<br />

com os profissionais brasileiros que vão<br />

julgar trabalhos para Leões. Segundo ele, a<br />

disciplina é essência da comunicação. pág. 32<br />

editorial ................................................................3<br />

conexões ...............................................................6<br />

curtas ....................................................................8<br />

consumo .............................................................10<br />

mercado ..............................................................13<br />

We Love mKT ......................................................20<br />

Quem Fez ............................................................21<br />

Beyond The Line ................................................22<br />

inspiração ..........................................................23<br />

entrevista ...........................................................24<br />

marcas .................................................................26<br />

agências .............................................................28<br />

digital .................................................................29<br />

Produtoras ..........................................................30<br />

cannes <strong>2021</strong> .......................................................32<br />

supercenas .........................................................33<br />

Última Página ....................................................34<br />

4 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


NA PANDEMIA,<br />

A PROPAGANDA<br />

NÃO TEM QUE<br />

PARAR. TEM QUE<br />

SE ADAPTAR.<br />

ANUNCIE NA EDIÇÃO DE ANIVERSÁRIO<br />

DO PROPMARK E CONTE COM A NOSSA<br />

EXPERIÊNCIA DE 56 ANOS DE MERCADO.<br />

MOMENTOS COMO ESTE EXIGEM ANTES DE TUDO PERTINÊNCIA. A MENSAGEM CERTA, NO TOM ADEQUADO<br />

E NO VEÍCULO IDEAL. E PARA ISSO, SUA MARCA PODE CONTAR COM TODA A EXPERIÊNCIA DE 56 ANOS<br />

DO PROPMARK. UM VEÍCULO QUE, AO LADO DAS AGÊNCIAS E ANUNCIANTES, VIVENCIOU E ENFRENTOU<br />

EPISÓDIOS MARCANTES COMO O QUE ESTAMOS VIVENDO AGORA. ANUNCIE NA NOSSA EDIÇÃO DE<br />

ANIVERSÁRIO. CONTINUE DANDO VOZ À SUA MARCA. E VAMOS JUNTOS PASSAR POR MAIS ESSA.<br />

RESERVA: 5/5 • MATERIAL: 7/5 • CIRCULAÇÃO: 17/5 • COMERCIAL@EDITORAREFERENCIA.COM.BR<br />

56 ANOS DE


conexões<br />

Post: Programação da Re<strong>de</strong>TV! será<br />

interrompida a cada dois minutos<br />

Estatística muito triste. Ótima ação!<br />

Que realmente impacte e gere mudança<br />

em prol <strong>de</strong> todas que sofrem<br />

agressão.<br />

Juliana A.<br />

última Hora<br />

LinkedIn<br />

Post: O que a publicida<strong>de</strong> po<strong>de</strong> fazer<br />

para combater o preconceito?<br />

Com toda certeza, trazer a cultura <strong>de</strong><br />

uma thumb com arco-íris pra <strong>de</strong>ntro da<br />

agência. Em nada adianta só mudar o<br />

avatar, fazer textão, mas, internamente,<br />

ignorar toda forma <strong>de</strong> assédio.<br />

Wiliam Souza Brito Gomes<br />

dorinHo<br />

Post: Americanas, Banco Original e<br />

Unilever vão patrocinar A Fazenda 13<br />

Americanas está superligada nos realities,<br />

hein?!<br />

Raíssa Moraes<br />

Post: Publicis Brasil tem nova diretora<br />

<strong>de</strong> Recursos Humanos<br />

Excelente contratação!! Muito sucesso,<br />

Cíntia Araújo Pessoa!<br />

Viviane Vela<br />

Instagram<br />

Post: Rafael Portugal coloca Facebook<br />

na lousa do BBB<br />

BBB virou uma máquina <strong>de</strong> fazer dinheiro...<br />

henrytam_<br />

Post: Re<strong>de</strong>TV! interrompe programação<br />

a cada dois minutos. Campanha é<br />

uma parceria entre a emissora, a Associação<br />

Fala Mulher e a agência We<br />

Forte <strong>de</strong>mais!!!<br />

Carol Aguiar<br />

MAMA<br />

Estreia nesta segunda (3) a campanha O amor ensina.<br />

O amor aproxima, da VMLY&R para a Vivo. O filme mostra<br />

fotos do acervo pessoal <strong>de</strong> Ivete Sangalo em programas <strong>de</strong><br />

TV com elogios à mãe Maria Ivete. “Ela era uma mulher<br />

arretada. Ela sempre dizia: minha filha, não sinta vergonha<br />

<strong>de</strong> nada”, diz a cantora em trecho da ação. “É reflexão<br />

sobre o futuro e as novas plataformas tecnológicas”,<br />

resume o CCO Rafael Pintanguy.<br />

REGIONAL<br />

Com carreira consolidada<br />

nas principais agências do<br />

país, entre as quais DPZ,<br />

Y&R, Grey, Africa, NBS,<br />

DM9 e, por último, Grupo<br />

Havas, o executivo Yuri<br />

Aizemberg recebeu convite<br />

para ser diretor-geral da<br />

D/Araújo, a <strong>maio</strong>r agência<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Santa<br />

Catarina, <strong>de</strong> acordo com<br />

o Cenp Meios, e aceitou.<br />

A proposta foi formulada<br />

pelo CEO, Daniel Araújo,<br />

que permanece na<br />

operação (relação com<br />

clientes) e na presidência<br />

do conselho executivo.<br />

ALCANCE<br />

A cobertura dos Jogos<br />

Olímpicos <strong>de</strong> Tóquio vai<br />

mobilizar 12 horas da TV<br />

Globo e quatro canais<br />

SporTV. “Também vamos<br />

oferecer 45 sinais no<br />

Globoplay +, canais ao vivo<br />

e no nosso ambiente GE”,<br />

<strong>de</strong>talha Joana Thimoteo,<br />

diretora <strong>de</strong> eventos<br />

esportivos da Globo. Dados<br />

foram divulgados na<br />

semana passada durante a<br />

apresentação <strong>de</strong> pesquisa<br />

sobre a Expectativa dos<br />

Brasileiros para os Jogos.<br />

CONQUISTA<br />

Com atuação nas linhas<br />

branca, smartphones,<br />

marrom, eletroeletrônicos<br />

e até beleza, o Grupo<br />

Britânia, que também<br />

tem no seu portfólio <strong>de</strong><br />

3.500 SKUs a linha Philco,<br />

escolheu a Grey Brasil para<br />

comandar sua comunicação<br />

mercadológica. A primeira<br />

ação terá flight iniciado<br />

nesta terça (4), como<br />

informa Luciana Rodrigues<br />

(foto abaixo), CEO da<br />

agência do WPP no país.<br />

Sob a coor<strong>de</strong>nação das<br />

executivas Cristiane<br />

Clausen, diretora-geral da<br />

empresa, e Heloisa Freitas,<br />

gerente <strong>de</strong> marketing,<br />

o processo seletivo teve<br />

início no começo <strong>de</strong> <strong>2021</strong>.<br />

É a segunda conquista da<br />

Grey na gestão <strong>de</strong> Luciana.<br />

A primeira foi TikTok.<br />

6 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


Alguém<br />

confirma<br />

se o DDD<br />

<strong>de</strong> Lisboa<br />

é 21?


curtas<br />

OUtPlAy Se COnSOlidA em e-SPOrtS<br />

WArnermediA tem nOvO diretOr<br />

AfriCA COntrAtA AgA POrAdA<br />

Paulo Benetti, CEO da Outplay no Brasil<br />

A Outplay começou a operar em 2020<br />

e, no mesmo ano, já movimentou mais<br />

<strong>de</strong> R$ 8 milhões em projetos criados para<br />

o mercado <strong>de</strong> e-Sports, que ganha novas<br />

soluções <strong>de</strong> conteúdo e engajamento. Facebook<br />

e Cida<strong>de</strong> Alta RP, o <strong>maio</strong>r servidor<br />

GTA RP brasileiro, estão entre os clientes<br />

da empresa li<strong>de</strong>rada pelo CEO Paulo Benetti<br />

no Brasil e pelo CBO Michael Valore nos<br />

Estados Unidos. O trabalho inclui novas<br />

proprieda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> games em jogos como Minecraft,<br />

Roblox e Fortnite. A Outplay ainda<br />

possui dois times <strong>de</strong> eSports - Slick e GOAT<br />

-, que competem semanalmente em suas<br />

áreas <strong>de</strong> atuação.<br />

A fAzedA 13 feChA PAtrOCíniOS<br />

Daniel Ribeiro, diretor <strong>de</strong> performance na AL<br />

A área <strong>de</strong> performance da WarnerMedia<br />

será li<strong>de</strong>rada por Daniel Ribeiro na América<br />

Latina. “O foco é na construção <strong>de</strong> uma<br />

visão One Warner, tanto no planejamento<br />

como no investimento <strong>de</strong> mídia”, comenta<br />

Ribeiro, que “ajudará a construir essa visão<br />

única e integrada do investimento total em<br />

marketing”, pontua Marcela Doria, vice-<br />

-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> data insights e performance<br />

<strong>de</strong> marketing da WarnerMedia na América<br />

Latina. O objetivo é maximizar os resultados<br />

<strong>de</strong> aquisição <strong>de</strong> mídia em todos os<br />

canais da marca. Em 20 anos <strong>de</strong> carreira,<br />

o executivo soma passagens por agências<br />

como Loducca e AlmapBBDO.<br />

grUPO glOBO AnUnCiA mUdAnçAS<br />

Aga Porada ao lado <strong>de</strong> Marcio Santoro<br />

A polonesa Aga Porada é a nova<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte e lí<strong>de</strong>r da área <strong>de</strong> mídia,<br />

dados e performance da Africa. Zenith<br />

Optimedia, i-Level e Isobar Global, todas<br />

em Londres, além <strong>de</strong> AKQA, DPZ&T,<br />

R/GA e Wie<strong>de</strong>n+Kennedy, em São Paulo,<br />

estão entre as agências pelas quais Aga<br />

atuou ao longo <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 15 anos <strong>de</strong> experiência<br />

nos mercados internacional e<br />

nacional. Radicada no Brasil há cerca <strong>de</strong><br />

nove anos, a executiva já aten<strong>de</strong>u Itaú,<br />

Vivo, Natura, Coca-Cola, Uber, Facebook,<br />

Nike, Reckitt Benckiser, JP Morgan,<br />

Google, Toyota, Netflix, TIM, Samsung,<br />

Mastercard e Red Bull.<br />

CArrefOUr diz qUe nãO eSqUeCerá<br />

Programa estreará no próximo mês <strong>de</strong> setembro<br />

Americanas, Banco Original e Unilever<br />

já estão confirmadas entre os patrocinadores<br />

<strong>de</strong> A Fazenda 13, que tem data <strong>de</strong><br />

estreia marcada para o mês <strong>de</strong> setembro.<br />

O plano comercial <strong>de</strong>ve somar R$ 99,6<br />

milhões em cotas nacionais integradas<br />

entre Record TV, Record News e R7.com.<br />

O Banco Original repete a visita à casa,<br />

enquanto Americanas e Unilever entram<br />

pela primeira vez no reality que teve Jojo<br />

Toddynho como a vencedora da última<br />

edição. Segundo dados da Kantar Ibope, a<br />

Fazenda 12 li<strong>de</strong>rou a audiência por 2.468<br />

minutos, o que equivale a mais <strong>de</strong> 40 horas<br />

apenas na Gran<strong>de</strong> São Paulo.<br />

José Roberto, Roberto Irineu e João Roberto Marinho<br />

O Grupo Globo anuncia a substituição<br />

<strong>de</strong> Roberto Irineu Marinho por João Roberto<br />

Marinho na presidência do Conselho<br />

<strong>de</strong> Administração. Roberto Irineu Marinho<br />

ocupará a vice-presidência do órgão, do<br />

qual fazem parte José Roberto Marinho,<br />

Paulo Marinho, Roberto Marinho Neto,<br />

Alberto Pecegueiro e Jorge Nóbrega, que<br />

permanece na presidência do Grupo Globo.<br />

Não houve mudanças no controle das<br />

empresas nem na atuação do Conselho,<br />

que tem entre as suas missões <strong>de</strong>finir a estratégia<br />

dos negócios, zelar pela manutenção<br />

dos valores e da essência Globo, além<br />

<strong>de</strong> aprovar os planos <strong>de</strong> negócios.<br />

Cena <strong>de</strong> filme da ação Juntos para Transformar<br />

O Carrefour tem campanha criada pela<br />

Publicis Brasil em conjunto com a consultoria<br />

Plano Feminino para apresentar o<br />

movimento Juntos para Transformar, iniciativa<br />

que busca soluções capazes <strong>de</strong> promover<br />

a equida<strong>de</strong> no Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a morte<br />

<strong>de</strong> João Alberto, ocorrida em novembro <strong>de</strong><br />

2020, em uma loja da marca em Porto Alegre<br />

(RS). Na TV, jornal, re<strong>de</strong>s sociais e lojas<br />

da re<strong>de</strong> francesa, a ação ainda integra o<br />

site www.naovamosesquecer.com.br, que<br />

mostra os compromissos assumidos pela<br />

varejista no combate ao racismo estrutural<br />

no país, e convida também o público para a<br />

reflexão sobre o problema.<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />

res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />

Editores-assistentes: Janaina<br />

Langsdorff e Jéssica Oliveira<br />

Editor especial: Pedro Yves<br />

Repórter: Vinícius Novaes<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Edição <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da Luz<br />

Assistente <strong>de</strong> Arte: Lucas Boccatto<br />

Departamento Comercial<br />

Gerentes: Mel Floriano<br />

mel@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0744<br />

Diretor Executivo: Tiago A. Milani<br />

Ferrentini<br />

tferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />

Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />

regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />

Assinaturas/Renovação/<br />

Atendimento a assinantes<br />

assinatura@editorareferencia.com.br<br />

São Paulo (11) 2065-0738<br />

Demais estados: 0800 704 4149<br />

Site: propmark.com.br<br />

Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />

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opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

IMPRESSO EM CASA<br />

8 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


CONSUMO<br />

Divulgação<br />

Varejo explora publicida<strong>de</strong> com<br />

nova visão para o Dia das Mães<br />

As publicitárias Alessandra Sadock, Andrea Siqueira, Camila Costa,<br />

Carol Boccia, Sumara Osorio e Carlinha Gagliardi <strong>de</strong>stacam mudança<br />

Paulo Macedo<br />

Segunda data do calendário<br />

promocional brasileiro,<br />

atrás apenas do Natal, o Dia<br />

das Mães mobiliza a compra<br />

<strong>de</strong> presentes para aquela que,<br />

segundo o bordão da canção<br />

Mamãe, <strong>de</strong> David Nasser e Herivelto<br />

Martins, é a rainha do<br />

lar. Mas a evolução do tempo<br />

em que foi escrita é visível. Ela<br />

é rainha em vários sentidos,<br />

inclusive <strong>de</strong> ter lugar especial<br />

na memória afetiva dos filhos.<br />

Mas seu papel ganhou multiplicida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> foco, principalmente<br />

a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ser provedora.<br />

E diversida<strong>de</strong>. Mãe não<br />

é uma questão <strong>de</strong> gênero. E<br />

muito menos étnica.<br />

Marcas querem ven<strong>de</strong>r, mas<br />

o tom mercadológico ganha resiliência<br />

e luci<strong>de</strong>z que humanizam<br />

essa relação, especialmente<br />

em um ano no qual mesas <strong>de</strong><br />

almoço nos restaurantes não<br />

vão po<strong>de</strong>r contar com a presença<br />

maciça <strong>de</strong>las e também<br />

da fartura gastronômica <strong>de</strong>ssa<br />

homenagem. Que engorda<br />

meios <strong>de</strong> pagamento e a pança.<br />

Pesquisa da Score Group mostra<br />

que 61% da preferência dos<br />

presentes é para perfumes. A<br />

CNC (Confe<strong>de</strong>ração Nacional<br />

do Comércio) apurou que no<br />

ano passado o volume negativo<br />

foi <strong>de</strong> 59,2%. Mas a<br />

expectativa da entida<strong>de</strong> é<br />

positiva para <strong>2021</strong>: R$ 12 bilhões<br />

em vendas.<br />

Por outro lado, levantamento<br />

da The Insi<strong>de</strong>rs observa<br />

que o e-commerce será protagonista<br />

com 88% das opções<br />

<strong>de</strong> compra. Foram feitas 9.300<br />

entrevistas, das quais 95% <strong>de</strong>claram<br />

que vão coçar o bolso no<br />

Dia das Mães. 69% vão recorrer<br />

a websites para pesquisas.<br />

As marcas estão nos canais<br />

<strong>de</strong> mídia fazendo propaganda<br />

das suas ofertas. Mas o discurso<br />

tem tom mais abrangente.<br />

Uma <strong>de</strong>las é a Riachuelo, que<br />

traz o mote Mãe, sua primeira<br />

influenciadora, estrelado pela<br />

atriz Giovanna Ewbank acompanhada<br />

dos filhos Titi e Bless<br />

(adotivos), e Zyan, nascido da<br />

união <strong>de</strong> 10 anos com Bruno<br />

Gagliasso. O filme da Riachuelo<br />

exibe uma mãe que é imitada,<br />

seguida, amada e admirada<br />

pela prole. A mídia envolve<br />

TVs abertas, Pay TV e ativação<br />

no Altas Horas, da Re<strong>de</strong> Globo.<br />

O projeto da Riachuelo, criado<br />

pela agência Magenta, está alinhado<br />

com pesquisa da Kantar<br />

Insights que fala que, para 18%<br />

das entrevistadas, é importante<br />

partilhar ensinamentos.<br />

Nessa linha, O Boticário está<br />

no ar com a campanha #Mães-<br />

QueCuidam, com posts nos<br />

seus feeds do Instagram, Twitter<br />

e Facebook para ilustrar o<br />

zelo daquelas que trabalham no<br />

combate à Covid. A iniciativa<br />

A atriz Giovanna Ewbank<br />

está na companhia dos<br />

filhos na ação <strong>de</strong> Mães<br />

das Lojas Riachuelo<br />

“Cabe à<br />

publiCida<strong>de</strong> ter<br />

empatia nesse<br />

momento”<br />

foi criada pela SoWhat e o impacto<br />

esperado é <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 120<br />

milhões em mídia online. Num<br />

primeiro momento, a marca<br />

trouxe a personagem Lour<strong>de</strong>s,<br />

<strong>de</strong> Regina Casé na trama Amor<br />

<strong>de</strong> Mãe, para ilustrar a relação<br />

<strong>de</strong>ssas mulheres em todas as<br />

suas circunstâncias, com assinatura<br />

da AlmapBBDO.<br />

Aceitação é palavra-chave<br />

na pesquisa O que as Mulheres<br />

10 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Alessandra Sadock, diretora <strong>de</strong> criação da Leo Burnett TM, com João, Julia e Clara<br />

Andrea Siqueira, VP <strong>de</strong> criação da BETC Havas, com Estela; também é mãe <strong>de</strong> Tom<br />

Querem, da Kantar Insights,<br />

com amostra <strong>de</strong> 800 pessoas e<br />

realizada entre 2019 e <strong>2021</strong>. O<br />

estudo também <strong>de</strong>staca o cuidado<br />

com a autoestima e a autoconfiança.<br />

Por que aceitação<br />

é importante? Quem respon<strong>de</strong><br />

é Luciana Pie<strong>de</strong>monte, diretora<br />

<strong>de</strong> contas da E-commerce, da<br />

Kantar Insights.<br />

“Estresses por sobrecarga<br />

<strong>de</strong>correntes do acúmulo <strong>de</strong> tarefas<br />

domésticas, preocupação<br />

com a família e com o trabalho<br />

<strong>de</strong>correntes <strong>de</strong>sse momento <strong>de</strong><br />

pan<strong>de</strong>mia. Isso se soma a um<br />

<strong>maio</strong>r convívio entre os casais<br />

on<strong>de</strong> a <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> do papel<br />

do homem e a tripla jornada<br />

feminina ficam mais evi<strong>de</strong>ntes.<br />

Esses aspectos levam a uma<br />

exaustão física e mental que<br />

impacta na crença sobre a sua<br />

capacida<strong>de</strong> e na percepção sobre<br />

o seu valor.”<br />

O Carrefour aprovou campanha<br />

<strong>de</strong>senvolvida pela Publicis<br />

que une três gerações <strong>de</strong><br />

mulheres. A diversida<strong>de</strong> marca<br />

presença na estrutura do<br />

conteúdo. O filme Gerações foi<br />

produzido pela Café Royal com<br />

direção <strong>de</strong> Georgia (Joca) Guerra-Peixe.<br />

Com volume cada vez <strong>maio</strong>r<br />

<strong>de</strong> profissionais do sexo feminino<br />

na li<strong>de</strong>rança das agências<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, live marketing<br />

e relações públicas, elas também<br />

contribuem para um novo<br />

olhar, mesmo que buscando<br />

a<strong>de</strong>rência aos negócios, mas<br />

mais propositivo à data.<br />

“Além <strong>de</strong> ser a segunda data<br />

mais importante para o varejo,<br />

o Dia das Mães também<br />

é uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong><br />

para as marcas se conectarem<br />

com o consumidor. In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

<strong>de</strong> ida<strong>de</strong>, classe<br />

ou orientação, a relação entre<br />

mães e filhos é sempre um tema<br />

que emociona e gera i<strong>de</strong>ntificação.<br />

Ainda mais num ano como<br />

este, em que a data será marcada<br />

por reencontros familiares<br />

“É um orgulho<br />

ver tipos <strong>de</strong> mães e<br />

Casais Com filhos<br />

representados<br />

não <strong>de</strong> modo<br />

estereotipado”<br />

entre filhos e muitas mães já<br />

vacinadas. Vivemos uma época<br />

em que as pessoas estão mais<br />

sensíveis e abertas a mensagens<br />

<strong>de</strong> otimismo que abordam essa<br />

relação. Quando meus filhos<br />

nasceram, eu já trabalhava em<br />

agência. Eles então cresceram<br />

e continuam crescendo vendo<br />

a mãe se dividir entre a propaganda<br />

e a família. E sempre fomos<br />

felizes com isso”, explica<br />

Carol Boccia, VP <strong>de</strong> operações e<br />

atendimento da Africa.<br />

Estereótipos, clichês e chavões<br />

não conseguem contrapor<br />

o privilégio <strong>de</strong> ser mãe. “A<br />

publicida<strong>de</strong> do Dia das Mães,<br />

assim como todo tipo <strong>de</strong> campanha,<br />

<strong>de</strong>ve ser feita daqueles<br />

valores que ensinamos todos os<br />

dias aos nossos filhos: respeito<br />

às diferenças, igualda<strong>de</strong>, generosida<strong>de</strong>,<br />

proteção do meio<br />

ambiente. Lembrando em especial<br />

das mães que estão distantes,<br />

isoladas fisicamente,<br />

como também daquelas que<br />

per<strong>de</strong>ram os seus filhos para<br />

essa pan<strong>de</strong>mia”, pon<strong>de</strong>ra Sumara<br />

Osório, VP <strong>de</strong> estratégia<br />

da VMLY&R.<br />

Mãe <strong>de</strong> Pietra e Enzo, Carlinha<br />

Gagliardi, VP <strong>de</strong> canais e<br />

engajamento da BETC Havas,<br />

afirma que “é um gran<strong>de</strong> presente”<br />

contemplar filmes publicitários<br />

que as marcas aprovam<br />

para a data.<br />

“É uma das principais datas<br />

do varejo, e <strong>de</strong>ve ser comunicada<br />

com respeito e carinho,<br />

colocando as histórias das<br />

mães como centro. Emocionar<br />

e homenagear, para tocar os<br />

Carlinha Gagliardi: “Ser mãe é ter a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> viver a infância novamente”<br />

CEO da ID\TBWA, Camila Costa dá atenção para o pequenino Antônio e Joaquim<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 11


MerCaDO<br />

Maria Cristina Merçon é diretora <strong>de</strong> marketing das Lojas Renner<br />

A executiva Sumara Osório, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> estratégia da VMLY&R, com as filhotas<br />

Carrefour está nos canais <strong>de</strong> mídia com a campanha Gerações, criação da Publicis<br />

-licença maternida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> precisar<br />

voltar 100% <strong>de</strong> maneira física<br />

na agência, nos provocou a<br />

refletir mudanças importantes<br />

nas políticas.”<br />

Uma <strong>de</strong>las, como <strong>de</strong>staca Camila,<br />

é o mo<strong>de</strong>lo híbrido, que já<br />

é realida<strong>de</strong> na ID\TBWA. “Será<br />

uma solução que ajudará muitas<br />

mulheres a organizar melhor<br />

a rotina <strong>de</strong> trabalho com o<br />

cuidado com os filhos. Pra mim,<br />

o que funciona é organização<br />

- me planejar para o dia com<br />

tempo que me permita focar no<br />

que é mais importante em cada<br />

função: pessoal e profissional.<br />

Tentar fazer as duas coisas jun-<br />

Carol Boccia, com os filhos, comanda operações da Africa<br />

Fotos: Divulgação<br />

corações das mães e famílias.<br />

As vendas são consequências<br />

positivas para as marcas que<br />

tiveram mais propósito e proximida<strong>de</strong><br />

com elas durante<br />

este período. Claro que a carga<br />

<strong>de</strong> mídia colocada nesta semana<br />

faz a marca ser lembrada e,<br />

no imediatismo das compras,<br />

hoje, isso faz toda a diferença,<br />

mas não vamos nos esquecer<br />

do relacionamento com as<br />

mães durante todo o ano. Ser<br />

mãe é ter a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> viver<br />

a infância novamente.”<br />

Mãe 24 horas dos her<strong>de</strong>iros<br />

Tom e Estela, e <strong>de</strong> 55 na<br />

agência, Andrea Siqueira, VP<br />

<strong>de</strong> criação da BETC Havas, enfatiza<br />

que as mulheres foram<br />

as mais afetadas na pan<strong>de</strong>mia.<br />

“Seja porque se sobrecarregaram<br />

com trabalhos <strong>de</strong> casa e<br />

com o home office, ou porque<br />

representam gran<strong>de</strong> parcela<br />

das trabalhadoras em serviços<br />

essenciais como diaristas, enfermeiras<br />

e cozinheiras.”<br />

As indústrias do varejo, gastronomia<br />

e publicida<strong>de</strong> sempre<br />

consi<strong>de</strong>raram a data <strong>de</strong> Mães<br />

como momento <strong>de</strong> mobilização.<br />

Camila Costa, CEO da ID\TBWA,<br />

analisa que é “oportunida<strong>de</strong><br />

para emocionar, contar histórias,<br />

gerar i<strong>de</strong>ntificação e estimular<br />

conexões”. Ela acrescenta:<br />

“O mais bacana é perceber<br />

que a publicida<strong>de</strong>, ano após ano,<br />

tem se transformado nessa data,<br />

<strong>de</strong> acordo com o contexto das<br />

famílias atuais e com a cultura<br />

social <strong>de</strong> maneira geral. Fico orgulhosa<br />

ao ver diversos tipos <strong>de</strong><br />

mães e casais com filhos representados<br />

hoje em dia e não mais<br />

apenas <strong>de</strong> modo estereotipado.<br />

O ponto <strong>de</strong> atenção do ano passado<br />

e <strong>de</strong>ste ano é o efeito da<br />

pan<strong>de</strong>mia nessa data. Para milhares<br />

<strong>de</strong> famílias, infelizmente,<br />

não será hora <strong>de</strong> comemoração.<br />

Cabe à publicida<strong>de</strong> ter empatia<br />

nesse momento e já tenho visto<br />

interessantes movimentos,<br />

a exemplo da Havaianas e da<br />

Tok Stok em suas comunicações<br />

com clientes, dando o direito <strong>de</strong><br />

escolha para não ser impactado<br />

com campanhas da data.”<br />

Camila, que concebeu recentemente<br />

Antônio, prossegue:<br />

“Eu, em particular, estou vivendo<br />

um novo momento <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>scoberta, com a chegada do<br />

segundo filho. Estar vivenciando<br />

isso em meio à pan<strong>de</strong>mia<br />

tem pontos positivos também,<br />

apesar do cuidado redobrado.<br />

Não ter a ruptura brusca póstas,<br />

às vezes, é preciso, mas não<br />

é o que funciona melhor. A qualida<strong>de</strong><br />

do momento, estar inteira<br />

no que estou fazendo é o que<br />

me traz realização.”<br />

Por outro lado, Alessandra<br />

Sadock, diretora <strong>de</strong> criação da<br />

Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, enxerga<br />

luz no fim do túnel no<br />

Dias das Mães <strong>2021</strong>. “O que vai<br />

torná-lo único.” Mãe <strong>de</strong> três filhos,<br />

Alê fala que “mãe é dar<br />

muito amor, ajudar a construir<br />

a autoestima dos filhos e tentar<br />

não atrapalhar muito. Tenho 3<br />

filhos. A Clara, minha enteada<br />

<strong>de</strong> 26 anos, uma menina maravilhosa<br />

que <strong>de</strong>spertou em mim<br />

a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> ser mãe; o João,<br />

meu filho que me ensina todos<br />

os dias que ninguém é igual a<br />

ninguém nesta vida; e a Julia,<br />

presente que chegou pra <strong>de</strong>ixar<br />

tudo ainda mais maravilhoso.”<br />

Esse tipo <strong>de</strong> maternida<strong>de</strong><br />

real é o que propõe a Paim para<br />

as Lojas Renner na campanha<br />

#MãeVidaReal, cujos conteúdos<br />

são protagonizados por<br />

mães que vivem diariamente<br />

dilemas sem ficção. “Muitas<br />

mães passarão a data longe<br />

<strong>de</strong> seus filhos, bem como das<br />

próprias mães. Com esta campanha<br />

queremos reforçar a<br />

cumplicida<strong>de</strong> que temos com<br />

as nossas clientes. Para isso<br />

produzimos filme, fotos e lives<br />

com mães com seus diferentes<br />

estilos”, finaliza Maria Cristina<br />

Merçon, diretora <strong>de</strong> marketing<br />

corporativo da Renner.<br />

12 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


MERCADO<br />

Alesp aprova emenda e PL 504<br />

retorna às comissões especiais<br />

Documento da <strong>de</strong>putada Erica Malunguinho (PSOL) busca vedar<br />

assuntos como drogas, sexo e violência relacionados às crianças<br />

PL 504/2020, <strong>de</strong> autoria da<br />

O <strong>de</strong>putada estadual Marta<br />

Costa (PSD), retornará às comissões<br />

<strong>de</strong> Constituição e Justiça<br />

e <strong>de</strong> Direitos Humanos. A<br />

discussão estava prevista para<br />

ocorrer no dia 28 <strong>de</strong> abril, mas<br />

o que os <strong>de</strong>putados aprovaram,<br />

na verda<strong>de</strong>, foi uma emenda<br />

feita por Erica Malunguinho<br />

(PSOL).<br />

Os parlamentares apoiaram<br />

a sugestão <strong>de</strong> alterar o teor da<br />

proposta, e o novo texto segue<br />

para votação. O avanço <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />

da aprovação <strong>de</strong>, ao menos,<br />

25 <strong>de</strong>putados. Erica propõe<br />

que seja vedada a publicida<strong>de</strong><br />

“<strong>de</strong> qualquer veículo <strong>de</strong> comunicação<br />

e mídia, <strong>de</strong> material<br />

que contenha alusão a drogas,<br />

sexo e violências explícitas relacionada<br />

às crianças”. Na sua<br />

epígrafe, o texto original “proíbe<br />

a publicida<strong>de</strong>, por meio <strong>de</strong><br />

qualquer veículo <strong>de</strong> comuni-<br />

Merce<strong>de</strong>s Mehling/ Unsplash<br />

#PropagandaPelaDiversida<strong>de</strong> foi uma das respostas das agência contra o PL 504/2020<br />

cação e mídia, <strong>de</strong> material que<br />

contenha alusão a preferências<br />

sexuais e movimentos sobre diversida<strong>de</strong><br />

sexual relacionada a<br />

crianças no estado”. Ainda não<br />

há previsão para que as comissões<br />

comecem a avaliar o texto.<br />

O assunto gerou polêmica e<br />

tomou as re<strong>de</strong>s sociais, mobilizando<br />

agências, marcas, anunciantes<br />

e plataformas. Unidas,<br />

as agências criaram, por exemplo,<br />

a iniciativa #Propaganda-<br />

PelaDiversida<strong>de</strong>.<br />

As entida<strong>de</strong>s do setor também<br />

expressaram a sua indignação.<br />

A Associação Brasileira<br />

<strong>de</strong> Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong><br />

(Abap) disse que o projeto é inconstitucional,<br />

já que a Constituição<br />

Fe<strong>de</strong>ral “estabelece<br />

a exclusivida<strong>de</strong> da União em<br />

legislar sobre publicida<strong>de</strong> comercial,<br />

como veda qualquer<br />

afronta à inviolabilida<strong>de</strong> do<br />

direito à liberda<strong>de</strong>, à igualda<strong>de</strong><br />

e à censura <strong>de</strong> natureza i<strong>de</strong>ológica<br />

e social”, <strong>de</strong>clarou Mario<br />

D’Andrea, presi<strong>de</strong>nte da Abap,<br />

em comunicado.<br />

Já a Associação Brasileira<br />

<strong>de</strong> Anunciantes (ABA) afirmou<br />

que o PL 504 “fere os princípios<br />

básicos da publicida<strong>de</strong> e<br />

as garantias constitucionais <strong>de</strong><br />

liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> expressão e liberda<strong>de</strong><br />

econômica, além <strong>de</strong> comprometer<br />

a promoção da igualda<strong>de</strong>,<br />

pluralismo e combate ao<br />

preconceito”.<br />

Young Lions <strong>2021</strong> abre inscrições<br />

para edição em formato online<br />

Campanha <strong>de</strong> crowdfunding na plataforma Kickante foi organizada para<br />

viabilizar a competição <strong>de</strong>ste ano, que será realizada neste mês <strong>de</strong> <strong>maio</strong><br />

Young Lions Brazil acaba<br />

O <strong>de</strong> abrir as inscrições para<br />

a edição <strong>de</strong> <strong>2021</strong>, que será realizada<br />

neste mês <strong>de</strong> <strong>maio</strong> em formato<br />

online. No ano passado, o<br />

programa foi cancelado <strong>de</strong>vido<br />

à pan<strong>de</strong>mia da Covid-19. Uma<br />

página na plataforma <strong>de</strong> crowdfunding<br />

Kickante foi aberta para<br />

viabilizar a competição.<br />

O formato adotado no Brasil<br />

segue o mo<strong>de</strong>lo praticado nos<br />

<strong>de</strong>mais países. As inscrições<br />

<strong>de</strong>vem ser feitas obrigatoriamente<br />

em dupla, incluindo a<br />

possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se registrar em<br />

várias categorias. As duplas receberão<br />

um briefing para o qual Representantes da organização e jovens selecionados para o Young Lions 2018<br />

DIvulgação<br />

<strong>de</strong>vem apresentar uma solução<br />

no prazo do regulamento, conforme<br />

as seguintes categorias:<br />

Print, Film, Digital, Design, Media,<br />

e Marketer e Anunciante.<br />

Da inscrição ao envio das peças<br />

e julgamento, o processo é totalmente<br />

anônimo. Os vencedores<br />

serão <strong>de</strong>clarados Young<br />

Lions Brazil e aparecerão na<br />

mesma lista on<strong>de</strong> já estão todos<br />

os Young Lions reconhecidos<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1995. Além disso, a dupla<br />

indicada pelo júri em cada categoria<br />

da competição nacional<br />

vai para o Young Lions Competition<br />

<strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r a li<strong>de</strong>rança do<br />

Brasil no ranking global.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 13


MErCAdO<br />

Gran<strong>de</strong>s marcas ajudam pequenas a<br />

suportar crise e manter ecossistema<br />

Doação <strong>de</strong> espaços publicitários, projetos para arrecadar fundos, oferta<br />

<strong>de</strong> ferramentas e conhecimento integram leque <strong>de</strong> ações vitais no país<br />

JÉSSICA OLIVEIRA<br />

se 30% do Produto Interno<br />

E Bruto (PIB) brasileiro sumisse?<br />

O que aconteceria se cerca <strong>de</strong><br />

17 milhões <strong>de</strong> pequenos negócios<br />

(sete milhões <strong>de</strong> micro e pequenas<br />

empresas e 10,9 milhões<br />

<strong>de</strong> MEI) <strong>de</strong>ixassem <strong>de</strong> existir?<br />

Apesar dos números reais relatados<br />

pelo Sebrae ao Po<strong>de</strong>r360 em<br />

2020, as perguntas lembram algo<br />

quase cinematográfico, como<br />

a cena do Thanos eliminando<br />

meta<strong>de</strong> dos seres vivos num filme<br />

da Marvel. Exageros à parte,<br />

a vitalida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ste segmento para<br />

o país não é ficção.<br />

Junto aos micro e pequenos<br />

comerciantes, os autônomos e<br />

informais formam uma parcela<br />

essencial da economia brasileira,<br />

mas foram profundamente<br />

afetados pela pan<strong>de</strong>mia que já<br />

dura um ano e dois meses. Se<br />

para gran<strong>de</strong>s empresas, marcas<br />

centenárias, gigantes da mídia e<br />

lí<strong>de</strong>res na indústria, o baque foi<br />

forte, o que dizer <strong>de</strong> quem não<br />

tinha estrutura para essa crise,<br />

ainda que fosse só uma “gripezinha”?<br />

Diante dos <strong>de</strong>safios, houve<br />

reação dos gigantes que criaram<br />

ou expandiram estratégias para<br />

amenizar os impactos negativos<br />

e proteger o ecossistema.<br />

vectorjuice/Freepik<br />

MIL COMBINAÇÕES, UM OBjEtIvO<br />

Um dos movimentos estruturados<br />

é o Apoie Um Restaurante,<br />

parceria entre Stella Artois e Nespresso,<br />

que acaba <strong>de</strong> iniciar sua<br />

segunda edição. Em 2020, foram<br />

mais <strong>de</strong> 140 mil vouchers vendidos,<br />

cerca <strong>de</strong> quatro mil restaurantes<br />

beneficiados e mais <strong>de</strong> R$<br />

11 milhões arrecadados. O mo<strong>de</strong>lo<br />

foi replicado em 20 países, entre<br />

eles África do Sul, Argentina,<br />

Bélgica, Canadá, Chile, México,<br />

Paraguai, Peru e Reino Unido.<br />

Agora, em poucos dias já foram<br />

vendidos mais 30 mil vouchers,<br />

aten<strong>de</strong>ndo a quase mil. A<br />

expectativa é injetar R$ 3,2 milhões<br />

no setor <strong>de</strong> gastronomia,<br />

meta<strong>de</strong> das marcas e meta<strong>de</strong> pelas<br />

compras <strong>de</strong> vouchers.<br />

Mariana Porto, head <strong>de</strong> marketing<br />

<strong>de</strong> Stella Artois, conta que a<br />

marca também está com a ação<br />

Influência Para Quem Precisa.<br />

A cerveja vai “doar” publiposts<br />

<strong>de</strong> influenciadores para promover<br />

mais <strong>de</strong> 65 restaurantes que<br />

precisam <strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong>. “Ressignificamos<br />

o nosso propósito<br />

<strong>de</strong> Unir as Pessoas por um mundo<br />

melhor para ajudar a resolver<br />

problemas reais que estavam<br />

ao nosso alcance, doando nossas<br />

capacida<strong>de</strong>s, competências<br />

e o nosso tempo para questões<br />

sociais urgentes. Esse período<br />

tem sido fundamental para refletir<br />

mais sobre nosso papel na<br />

socieda<strong>de</strong> e ir além dos rótulos,<br />

criando ações para um impacto<br />

positivo no ecossistema”, opina.<br />

Também realizando sua segunda<br />

edição está o Ação Solidária,<br />

projeto da TIM com a rádio<br />

Transcontinental FM. A iniciativa,<br />

que ajuda proprietários a<br />

divulgarem seus negócios na<br />

rádio, alcançou 500 empreendimentos<br />

em 2020 e agora <strong>de</strong>ve<br />

aten<strong>de</strong>r mais 270 microempreen<strong>de</strong>dores.<br />

Diariamente são promovidos<br />

quatro empreendimentos<br />

comerciais e prestadores <strong>de</strong><br />

serviço. Os locutores falam da<br />

atuação e contatos para o fechamento<br />

<strong>de</strong> negócios. Há posts nas<br />

re<strong>de</strong>s sociais e divulgação dos<br />

comércios no site da rádio.<br />

Já o movimento A Boa é Fortalecer,<br />

criado pela Antarctica,<br />

ofereceu espaço aos ambulantes<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais da marca<br />

e vouchers para garantir uma<br />

renda extra em parceria com o<br />

Zé Delivery. Em 2020, a marca<br />

já havia atuado em parceria com<br />

o Biscoito Globo, que revertia a<br />

venda dos produtos para os ambulantes.<br />

José Setton, gerente <strong>de</strong><br />

marketing <strong>de</strong> Antarctica, afirma<br />

que os ambulantes divulgados<br />

até o momento tiveram bons resultados.<br />

“Eles são verda<strong>de</strong>iros<br />

patrimônios das praias cariocas<br />

e seguiremos apoiando estes<br />

nossos amigos que estão sempre<br />

conosco nos momentos <strong>de</strong> lazer.<br />

14 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


Shelly Bronstein, da RD: transformação digital é oportunida<strong>de</strong><br />

O propósito das marcas precisa<br />

estar diretamente ligado à socieda<strong>de</strong>.<br />

Nesse momento <strong>de</strong> dificulda<strong>de</strong>,<br />

é essencial nos unirmos”,<br />

afirma.<br />

Além dos projetos iniciados<br />

na pan<strong>de</strong>mia, há iniciativas que<br />

já evoluíram em novo propósito<br />

para aten<strong>de</strong>r grupos ainda mais<br />

específicos. Em 2020 a Marisa<br />

apresentou o Sou Sócia. A plataforma<br />

permite que as pessoas<br />

se tornem ven<strong>de</strong>doras virtuais<br />

dos produtos do e-commerce da<br />

marca. O projeto integra o Movimento<br />

Volta por Cima, <strong>de</strong>dicado<br />

à retomada da autoestima e da<br />

confiança da mulher. Hoje mais<br />

<strong>de</strong> 24 mil sócias recebem treinamentos<br />

<strong>de</strong> moda, webinars sobre<br />

técnicas <strong>de</strong> venda etc.<br />

A Fundação Grupo Volkswagen,<br />

que abrange as marcas do<br />

grupo no Brasil, abriu a primeira<br />

turma do projeto Empreen<strong>de</strong>dorismo<br />

para Todos, focado em<br />

pessoas com <strong>de</strong>ficiência. Renata<br />

Pifer, analista <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />

social da Fundação Grupo<br />

Volskwagen, fala que incentivo<br />

ao empreen<strong>de</strong>dorismo integra<br />

os projetos há mais <strong>de</strong> 10 anos, e<br />

<strong>de</strong>staca outros cases: Costurando<br />

o Futuro, que gera renda para 77<br />

costureiros, e Carretas do Conhecimento,<br />

que oferecem cursos <strong>de</strong><br />

aperfeiçoamento profissional.<br />

“Durante a pan<strong>de</strong>mia, costureiros<br />

estão fazendo máscaras que<br />

serão entregues pelas empresas<br />

a seus empregados no Brasil e na<br />

Argentina”, diz Renata. Já foram<br />

adquiridas quase 110 mil unida<strong>de</strong>s.<br />

Carretas do Conhecimento<br />

tiveram 47 turmas e mais <strong>de</strong> 1,7<br />

mil horas em 2020. “O contexto<br />

da pan<strong>de</strong>mia mostrou o quanto<br />

é importante as empresas se organizarem<br />

para ajudar pequenos<br />

empreen<strong>de</strong>dores. É um caminho<br />

sem volta”, avalia.<br />

A doação <strong>de</strong> espaços comerciais<br />

e parcerias diferenciadas<br />

são outros formatos adotados.<br />

Em 2020, a OLX Brasil doou o<br />

equivalente a R$ 20 milhões em<br />

mídia para ven<strong>de</strong>dores autônomos<br />

e PMEs com plano profissional<br />

<strong>de</strong> anúncios na plataforma.<br />

Mais recentemente, em fevereiro,<br />

o Oi Seu Negócio ofereceu<br />

aos clientes o acesso ao Aceleraí,<br />

plataforma <strong>de</strong> comunicação criada<br />

pela Pullse que faz parte do<br />

Grupo Dreamers. Ela disponibiliza<br />

propagandas pré-produzidas<br />

e personalizadas para encaixar<br />

marca, telefone e site para usar<br />

em re<strong>de</strong>s sociais e outras mídias.<br />

No mesmo mês, a Coca-Cola<br />

FEMSA Brasil lançou o programa<br />

Crescendo Juntos Microempreen<strong>de</strong>dor.<br />

São ações como<br />

capacitação <strong>de</strong> boas práticas<br />

na manipulação <strong>de</strong> alimentos,<br />

informação <strong>de</strong> protocolo <strong>de</strong> segurança<br />

e empreen<strong>de</strong>dorismo,<br />

além <strong>de</strong> prêmios, soluções e<br />

parcerias para digitalização do<br />

negócio e oferta <strong>de</strong> microcrédito<br />

para quem atua no segmento<br />

<strong>de</strong> comida <strong>de</strong> rua e microestabelecimentos<br />

comunitários. A expectativa<br />

é impactar mais <strong>de</strong> 50<br />

mil microempreen<strong>de</strong>dores em<br />

São Paulo, numa parceria com<br />

re<strong>de</strong> Atacadão, Sebrae São Paulo,<br />

Aliança Empreen<strong>de</strong>dora, Avante<br />

Microcrédito e Associação <strong>de</strong> Comida<br />

e Bebida <strong>de</strong> Rua do Estado<br />

<strong>de</strong> São Paulo.<br />

FErrAMENtAS E ALCANCE<br />

Bruno Bocchi é fundador e<br />

CEO da Gnet, ad tech e spin off<br />

da Grumft, agência da mídia programática.<br />

O profissional chama<br />

a atenção para outro elo <strong>de</strong>ssa<br />

gran<strong>de</strong> re<strong>de</strong>: marketplaces. “O<br />

“Ressignificamos<br />

o nosso pRopósito<br />

paRa ResolveR<br />

pRoblemas Reais<br />

que estavam ao<br />

nosso alcance”<br />

Divulgação<br />

Conrado Leister, do Facebook: digitalização tem sido fundamental<br />

avanço <strong>de</strong> marketplaces tem viabilizado<br />

a entrada no mundo do<br />

e-commerce para comércios <strong>de</strong><br />

todos os tamanhos e segmentos,<br />

extremamente importante neste<br />

momento”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>.<br />

Uma das que mais atraíram<br />

pequenos lojistas chegou ao<br />

Brasil ano passado e com uma<br />

estratégia agressiva: cobrança<br />

zero <strong>de</strong> comissão, parcelamento<br />

sem juros e frete grátis. Para<br />

Felipe Feistler, head <strong>de</strong> negócios<br />

da Shopee, a empresa ajuda empreen<strong>de</strong>dores<br />

na transformação<br />

digital e contribui para a economia<br />

local. Além dos incentivos,<br />

há a Central <strong>de</strong> Educação do<br />

Ven<strong>de</strong>dor, com cursos rápidos<br />

focados em ferramentas <strong>de</strong> comércio<br />

eletrônico e webinars. “A<br />

Shopee também mantém parceria<br />

com integradores <strong>de</strong> mercado<br />

para que os ven<strong>de</strong>dores tenham<br />

mais ferramentas para divulgar<br />

seus produtos. Soma-se a isso<br />

um grupo para ven<strong>de</strong>dores no<br />

Facebook para trocarem informações,<br />

discutirem i<strong>de</strong>ias e melhores<br />

práticas <strong>de</strong> vendas.”<br />

No Brasil, a empresa indica<br />

um crescimento <strong>maio</strong>r <strong>de</strong> vendas<br />

nas categorias <strong>de</strong> Saú<strong>de</strong> e<br />

beleza; Casa; e Celular e acessórios.<br />

Felipe Piringer, head <strong>de</strong><br />

marketing, fala sobre o trabalho<br />

intenso nas duas frentes – compradores<br />

e ven<strong>de</strong>dores – para potencializar<br />

os resultados e menciona<br />

campanhas já lançadas: a<br />

primeira <strong>de</strong> TV foi na Black Friday<br />

<strong>de</strong> 2020, na qual consumidores<br />

tiveram mais <strong>de</strong> R$ 1 milhão<br />

em vouchers, ofertas instantâneas<br />

e recompensas em jogos no<br />

aplicativo. A segunda foi lançada<br />

no Mês do Consumidor, a #Shopeesadinha,<br />

e no ar agora está<br />

a campanha 5.5 Liquidação Dia<br />

das Mães. Há voucher <strong>de</strong> frete<br />

grátis, produtos com pelo menos<br />

50% <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto, R$ 1,5 milhão<br />

em cupons e promoções a cada<br />

duas horas. “Estamos muito felizes<br />

em conectar ven<strong>de</strong>dores,<br />

marcas e consumidores brasileiros.<br />

Queremos oferecer a melhor<br />

experiência <strong>de</strong> compras com entretenimento”,<br />

indica.<br />

ALCANCE ExpONENCIAL<br />

Com todas as restrições físicas,<br />

ter acesso a ferramentas<br />

digitais se tornou ainda mais importante.<br />

Nesse sentido, há algumas<br />

semanas, a Cielo e o Google<br />

anunciaram acordo para impactar<br />

mais <strong>de</strong> 600 mil negócios.<br />

Apoie um Restaurante estima injetar R$ 3,2 milhões no setor <strong>de</strong> gastronomia<br />

Shopee entrou no Brasil com uma estratégia <strong>de</strong> vantagens para clientes e ven<strong>de</strong>dores<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 15


MErCAdO<br />

Eles terão acesso a ferramentas<br />

para criar um perfil digital, uma<br />

loja virtual e até campanhas <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> online. O ambiente<br />

da Cielo foi integrado ao Google<br />

Meu Negócio, possibilitando a<br />

gestão do perfil da empresa na<br />

Busca e no Google Maps. Em<br />

2020, o número <strong>de</strong> empresas verificadas<br />

cresceu 25%.<br />

Em outra gigante da internet,<br />

Conrado Leister, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

do Facebook no Brasil, <strong>de</strong>staca<br />

que globalmente mais <strong>de</strong> 200 milhões<br />

<strong>de</strong> empresas, em sua <strong>maio</strong>ria<br />

PMEs, usam ferramentas do<br />

Facebook, Instagram, Messenger<br />

ou WhatsApp para ven<strong>de</strong>r. Ele<br />

cita que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2020, o Facebook<br />

vem produzindo, com o Banco<br />

Mundial e a OCDE (Organização<br />

para a Cooperação e Desenvolvimento<br />

Econômico), o Relatório<br />

Global Sobre a Situação das Pequenas<br />

Empresas.<br />

A edição divulgada mês passado<br />

ouviu 35 mil pequenas<br />

empresas <strong>de</strong> 27 países. Os profissionais<br />

entrevistados indicaram<br />

o uso das ferramentas para<br />

ven<strong>de</strong>r bens e serviços aos clientes<br />

(37%), anunciar (40%) e se<br />

comunicar (55%). “Pu<strong>de</strong>mos observar<br />

esse processo <strong>de</strong> digitalização<br />

contribuindo para a sobrevivência<br />

dos pequenos negócios.<br />

As re<strong>de</strong>s sociais <strong>de</strong>sempenham<br />

um papel fundamental nesse cenário<br />

inicial <strong>de</strong> transição para o<br />

digital, principalmente no caso<br />

<strong>de</strong> empresas que não contavam<br />

com nenhuma estrutura ferramental<br />

e tinham conhecimento<br />

limitado para executar essa<br />

migração. Aplicativos como o<br />

WhatsApp e o Messenger se tornaram,<br />

em muitos casos, o principal<br />

canal <strong>de</strong> comércio e contato<br />

com clientes, e páginas no<br />

Facebook e contas no Instagram<br />

foram fundamentais para divulgação<br />

<strong>de</strong> produtos e serviços <strong>de</strong><br />

forma eficiente e criativa”, diz.<br />

Marcela Gava, analista <strong>de</strong> conteúdo<br />

do Capterra, acrescenta à<br />

lista a adoção <strong>de</strong> softwares. Os<br />

principais seriam programas <strong>de</strong><br />

armazenamento e compartilhamento<br />

<strong>de</strong> arquivos, comunicação<br />

em equipe, ferramentas <strong>de</strong><br />

organização pessoal e <strong>de</strong> gestão<br />

<strong>de</strong> tempo. Segundo ela, pesquisa<br />

do Capterra em abril <strong>de</strong> 2020 indicou<br />

que 43% das PMEs adotaram<br />

ferramentas digitais, e 25%<br />

planejavam implantar. No mês<br />

seguinte, nova pesquisa mostrou<br />

que o número <strong>de</strong> empresas que<br />

adotaram softwares saltou para<br />

55%. “Com a gama <strong>de</strong> opções <strong>de</strong><br />

softwares, em diferentes categorias<br />

e funcionalida<strong>de</strong>s, tornou-se<br />

mais fácil replicar no online a rotina<br />

do trabalho presencial”, diz.<br />

No Rio, a Antarctica oferece espaço para ambulantes em suas re<strong>de</strong>s sociais<br />

Projeto da Coca-Cola prevê aten<strong>de</strong>r 50 mil iniciativas na área <strong>de</strong> comida <strong>de</strong> rua<br />

Divulgação<br />

“a pan<strong>de</strong>mia<br />

mostRou o quanto<br />

é impoRtante<br />

as empResas se<br />

oRganizaRem paRa<br />

ajudaR pequenos”<br />

sais; criamos iniciativas para<br />

PMEs envolvendo mais <strong>de</strong> 2 mil<br />

agências parceiras, como o programa<br />

Fortalecer para Crescer,<br />

cujo objetivo é ajudar empresas a<br />

evoluir sua estratégia <strong>de</strong> marketing<br />

e vendas para um mo<strong>de</strong>lo<br />

digital e inbound”, relata.<br />

FAtIA EM CrESCIMENtO<br />

Além <strong>de</strong> muitas portas ainda<br />

abertas (virtuais e reais), outro<br />

reflexo <strong>de</strong>ssa corrente po<strong>de</strong> ser<br />

visto em dados do Instituto Nacional<br />

da Proprieda<strong>de</strong> Industrial<br />

(INPI). Mesmo em meio à crise,<br />

as micro e pequenas empresas tiveram,<br />

em 2020, um crescimento<br />

<strong>de</strong> 19% do número <strong>de</strong> pedidos<br />

<strong>de</strong> marcas ao órgão. Em 2019,<br />

Uma das empresas que têm<br />

suprido essa <strong>de</strong>manda é a RD Station,<br />

que possui dois softwares<br />

para PMEs: o RD Station Marketing,<br />

voltado para automação <strong>de</strong><br />

marketing digital; e o RD Station<br />

CRM, que é gratuito e direcionado<br />

para vendas. Com mais <strong>de</strong> 30<br />

mil clientes nesse segmento, a<br />

RD anunciou uma parceria com<br />

o Sebrae. O programa Escalada<br />

Digital busca transformar digitalmente<br />

mais <strong>de</strong> 100 mil micro e<br />

pequenas empresas, apoiando a<br />

formação <strong>de</strong> profissionais e com<br />

ofertas exclusivas em produto.<br />

Shelly Bronstein, diretora <strong>de</strong><br />

parcerias e canais da RD Station,<br />

pontua que mais do que ‘bote<br />

salva-vidas’, a transformação digital<br />

significa uma oportunida<strong>de</strong><br />

para micro e pequenos negócios,<br />

e a RD trabalha em diferentes<br />

frentes para isso. “Em 2020, a RD<br />

University liberou acesso gratuito<br />

para diversos cursos; a empresa<br />

reduziu o preço do RD Station<br />

Light, versão <strong>de</strong> entrada do software<br />

<strong>de</strong> automação <strong>de</strong> marketing,<br />

<strong>de</strong> R$ 59 para R$ 19,90 menforam<br />

254 mil pedidos, sendo<br />

que cerca <strong>de</strong> 106 mil eram <strong>de</strong><br />

microempreen<strong>de</strong>dores individuais,<br />

micro e pequenas empresas.<br />

Em 2020, foram 275 mil pedidos<br />

<strong>de</strong> marcas: 126 mil feitos por pequenos<br />

negócios. Para Raquel<br />

Minas, analista <strong>de</strong> inovação do<br />

Sebrae, um dos motivos <strong>de</strong>sse<br />

crescimento é o fato <strong>de</strong> o processo<br />

ter ficado mais eficiente e rápido.<br />

“Antes, <strong>de</strong>morava mais <strong>de</strong><br />

três anos até sair a <strong>de</strong>cisão final.<br />

Hoje, isso é feito em menos <strong>de</strong><br />

um ano. Essa melhoria ocorreu<br />

gradualmente entre 2017 e 2019.<br />

E, em 2020, as pessoas ficaram<br />

mais confiantes para apostar<br />

mais”, indica. No ano passado o<br />

crescimento médio <strong>de</strong> pedidos<br />

<strong>de</strong> marcas chegou a 28%, sendo<br />

junho a <strong>de</strong>zembro o período <strong>de</strong><br />

melhor <strong>de</strong>sempenho.<br />

Ter suporte tecnológico, acesso<br />

a conhecimento e diferentes<br />

tipos <strong>de</strong> incentivos foi vital para<br />

muitos pequenos, tão vitais<br />

como eles são para a economia<br />

do país e para os ecossistemas<br />

dos gran<strong>de</strong>s. Ivan Lemos Tonet,<br />

analista <strong>de</strong> relacionamento com<br />

o cliente do Sebrae, fala que a<br />

<strong>de</strong>manda por cursos e conhecimento<br />

cresceu exponencialmente<br />

nesse período. “Vimos<br />

uma busca muito intensa por conhecimento<br />

e alternativas para<br />

viabilizar os negócios. Além <strong>de</strong><br />

gran<strong>de</strong> parte do nosso portfólio<br />

ser gratuito, criamos novos cursos<br />

contextualizados, disponibilizamos<br />

por WhatsApp, mudamos<br />

a plataforma para webinars,<br />

consultorias virtuais, fizemos<br />

parcerias para auxiliar a entrada<br />

em marketplaces”, diz. De acordo<br />

com ele, todo esse esforço <strong>de</strong><br />

ambos os lados evi<strong>de</strong>ncia como<br />

fazem parte do mesmo ecossistema<br />

e precisam uns dos outros.<br />

“Os gran<strong>de</strong>s precisam dos<br />

pequenos. Se eles têm prejuízo,<br />

também afeta as famílias, tirando<br />

renda do consumo”, resume.<br />

Para muitas fontes, fica o<br />

aprendizado <strong>de</strong> que a iniciativa<br />

privada precisará, cada vez<br />

mais, ter programas sustentáveis<br />

e <strong>de</strong> longo prazo apoiando o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

do país. “Mesmo<br />

quando superarmos a pan<strong>de</strong>mia,<br />

o mundo seguirá em transformação<br />

acelerada. As empresas precisam<br />

ser mais protagonistas na<br />

formação e capacitação dos profissionais<br />

do futuro e no fomento<br />

<strong>de</strong> uma economia sustentável”,<br />

avalia Shelly, da RD Station. “O<br />

cenário <strong>de</strong> recuperação ainda vai<br />

<strong>de</strong>mandar atitu<strong>de</strong>s como essas,<br />

mas acho que vai se reconfigurar.<br />

Proteger o pequeno é importante,<br />

<strong>de</strong> que forma vamos fazer<br />

isso?”, reflete Tonet.<br />

16 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


MERCADO<br />

Publicida<strong>de</strong> registra faturamento<br />

líquido <strong>de</strong> R$ 49 bilhões em 2020<br />

Kantar Ibope Media apresenta pela primeira vez o resultado com<br />

<strong>de</strong>scontos dos veículos às agências no estudo Insi<strong>de</strong> Advertising<br />

Fotos: Divulgação<br />

Adriana Favaro: “Estamos aqui para apoiar o mercado publicitário e diferentes mo<strong>de</strong>los”<br />

Melissa Vogel ressalta que marcas <strong>de</strong> streaming <strong>de</strong>stinaram 37% da verba para TVs<br />

Paulo Macedo<br />

mercado brasileiro <strong>de</strong> compra<br />

<strong>de</strong> mídia, pela métrica<br />

O<br />

da Kantar Ibope Media, registrou<br />

faturamento <strong>de</strong> R$ 49 bilhões<br />

na temporada <strong>de</strong> 2020,<br />

uma queda <strong>de</strong> 10% em relação<br />

ao ano <strong>de</strong> 2019. É a primeira vez<br />

que o instituto divulga o resultado<br />

financeiro das agências<br />

com os <strong>de</strong>scontos concedidos<br />

pelos veículos. A Kantar também<br />

não vai divulgar mais o<br />

ranking <strong>de</strong> agências. Agora, endossa<br />

a análise do Cenp Meios.<br />

A executiva Melissa Vogel,<br />

CEO da Kantar Ibope Media,<br />

responsável pelo estudo Insi<strong>de</strong><br />

Advertising, pon<strong>de</strong>ra que o<br />

<strong>de</strong>créscimo <strong>de</strong> 10% não é relevante<br />

no fluxo <strong>de</strong> compra <strong>de</strong><br />

mídia do período. Especialmente<br />

porque 2020 trouxe cenários<br />

<strong>de</strong>safiadores à indústria<br />

da comunicação como um<br />

todo. A pan<strong>de</strong>mia interrompeu<br />

um primeiro trimestre que gerou<br />

expectativas positivas nas<br />

agências, anunciantes e fornecedores<br />

<strong>de</strong> serviços.<br />

No entanto, a partir do segundo<br />

trimestre houve queda<br />

<strong>de</strong> investimento. O último tri-<br />

mestre, porém, como <strong>de</strong>staca<br />

Melissa, gerou mais ânimo ao<br />

segmento.<br />

“Já havia uma outra motivação<br />

e isso fica claro no crescimento<br />

das categorias Bebidas,<br />

Alimentos, Higiene e Beleza.<br />

O quarto foi bem interessante,<br />

com guinada e intensida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

investimento em Cultura, Lazer<br />

e Turismo”, observa Melissa.<br />

As marcas, nas palavras <strong>de</strong><br />

Melissa, reagiram <strong>de</strong>ntro dos<br />

limites proporcionais, mas se<br />

adaptaram com resiliência,<br />

adaptação e mensagens <strong>de</strong> segurança<br />

para o consumidor. “E<br />

ajudaram a tirar dúvidas, trouxeram<br />

tom <strong>de</strong> conforto e a publicida<strong>de</strong><br />

foi importantíssima<br />

nesse apoio ao consumidor”.<br />

A pesquisa Insi<strong>de</strong> Advertising,<br />

da Kantar Ibope Media,<br />

também mensurou o novo<br />

comportamento relacionado ao<br />

engajamento digital. O e-commerce<br />

foi uma opção e reação<br />

ao fechamento das lojas físicas.<br />

As lojas <strong>de</strong> <strong>de</strong>partamento,<br />

como observa Melissa, também<br />

passaram a enfatizar o comércio<br />

eletrônico na sua comunicação.<br />

As plataformas <strong>de</strong> streaming,<br />

“Marcas ajudaraM<br />

a tirar dúvidas,<br />

trouxeraM toM<br />

<strong>de</strong> conforto e a<br />

publicida<strong>de</strong> foi<br />

iMportantíssiMa”<br />

aliadas para o entretenimento<br />

audiovisual <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a propagação da Covid,<br />

foram às mídias tradicionais<br />

para reforçar o seu perfil <strong>de</strong> produto.<br />

“Marcas <strong>de</strong> VOD (Vi<strong>de</strong>o<br />

On Demand), como Netflix e<br />

Amazon, investiram em meios<br />

que não digitais, para alcançar<br />

uma parte <strong>maio</strong>r da população.<br />

37% dos investimentos foram<br />

para TVs abertas e por assinatura;<br />

44% foram para ações na<br />

internet; e 18% em OOH (Out<br />

Of Home)”, explica a CEO da<br />

Kantar Ibope Media, lembrando<br />

que bancos digitais, como<br />

XP, PicPay, Nubank e sistema<br />

<strong>de</strong> pagamento Pix, também exploraram<br />

mais a comunicação<br />

<strong>de</strong> marketing nesse tempo <strong>de</strong><br />

fique em casa.<br />

A pesquisa não quantifica o<br />

share <strong>de</strong> cada meio na divisão<br />

do bolo, mas as TVs permanecem<br />

no topo. A amostra da Kantar<br />

incluiu 40 mercados e dados<br />

<strong>de</strong> 139 canais <strong>de</strong> TV e cinco re<strong>de</strong>s<br />

para mensurar merchandising.<br />

Foram 47 canais nacionais <strong>de</strong><br />

TVs pagas. No caso da internet,<br />

a observação foi nacional com<br />

apuração <strong>de</strong> “milhares <strong>de</strong> websites”,<br />

três portais <strong>de</strong> busca,<br />

feed <strong>de</strong> notícias do Facebook,<br />

mobile e canais do YouTube.<br />

Em OOH, foram 75 mercados e<br />

36 exibidores. Em cinema, 157<br />

exibidores e 3.419 salas presentes<br />

em 107 mercados.<br />

“Ambientes <strong>de</strong> negócios dinâmicos<br />

requerem sensibilida<strong>de</strong><br />

e atenção às mudanças, e<br />

pu<strong>de</strong>mos ver em 2020 que as<br />

marcas e suas agências souberam<br />

enten<strong>de</strong>r os diferentes momentos<br />

e contextos para a<strong>de</strong>quar<br />

o foco <strong>de</strong> suas campanhas.<br />

Ser adaptável requer dados<br />

confiáveis e estamos aqui para<br />

apoiar o mercado publicitário<br />

e diferentes mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócio”,<br />

finaliza Adriana Favaro,<br />

diretora <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> negócios da divisão Ibope<br />

Media da Kantar.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 17


mercado<br />

Profissionais avaliam diferença<br />

salarial entre homens e mulheres<br />

Projeto <strong>de</strong> lei que prevê multa para a empresa que pagar salário diferente<br />

a homem e mulher com mesma função voltou à Câmara dos Deputados<br />

Fotos: Divulgação<br />

Camila Moletta e Laura Florence, da More Grls, criticam a cultura da indicação<br />

KELLY DORES<br />

Apesar <strong>de</strong> ter voltado para a<br />

Câmara dos Deputados <strong>de</strong>vido<br />

à alteração do texto no Senado,<br />

o projeto <strong>de</strong> lei que prevê<br />

multa para empregador que pagar<br />

salário diferente a homens<br />

e mulheres que exercem a mesma<br />

função levantou discussões<br />

e movimentou os bastidores do<br />

governo. O presi<strong>de</strong>nte Jair Bolsonaro,<br />

que já estava com o PL<br />

em mãos para vetar ou sancionar,<br />

chegou a comentar sobre o<br />

projeto em uma das suas lives e<br />

pediu a opinião dos seus seguidores.<br />

Mas, afinal, o que a proposta<br />

representa para o mercado<br />

<strong>de</strong> trabalho, incluindo o <strong>de</strong> comunicação?<br />

Qual será o impacto,<br />

caso seja aprovada?<br />

“O PLC 130/2011 confere proteção<br />

adicional, já que prevê<br />

multa específica para discriminação<br />

salarial por gênero. Assim,<br />

uma empresa que remunera <strong>de</strong><br />

forma distinta homens e mulheres<br />

que exercem as mesmas<br />

funções <strong>de</strong>verá reparar a pessoa<br />

prejudicada não apenas pagando<br />

a diferença salarial ou uma<br />

in<strong>de</strong>nização por dano moral,<br />

mas adicionalmente, uma multa<br />

<strong>de</strong> até cinco vezes a diferença registrada”,<br />

explica Gabriela Machado,<br />

advogada da More Grls.<br />

A advogada lembra que já<br />

existem proteções legais sobre<br />

discriminações salariais, pois<br />

tanto a Constituição Fe<strong>de</strong>ral<br />

como a Consolidação das Leis<br />

do Trabalho (CLT) proíbem diferença<br />

<strong>de</strong> salários, <strong>de</strong> exercício <strong>de</strong><br />

funções e <strong>de</strong> critério <strong>de</strong> admissão<br />

por motivo <strong>de</strong> sexo, ida<strong>de</strong>,<br />

cor ou estado civil. No entanto,<br />

sabemos que apesar das previsões<br />

na Constituição e na CLT, o<br />

Brasil não foi capaz <strong>de</strong> diminuir<br />

a disparida<strong>de</strong> salarial entre homens<br />

e mulheres.<br />

“Dentre vários motivos sob<br />

o ponto <strong>de</strong> vista jurídico, po<strong>de</strong>mos<br />

<strong>de</strong>stacar dois <strong>de</strong> or<strong>de</strong>m<br />

prática: (1) as mulheres prejudicadas<br />

têm medo <strong>de</strong> per<strong>de</strong>r<br />

o emprego caso questionem a<br />

discriminação judicial ou administrativamente<br />

e (2) as penalida<strong>de</strong>s<br />

previstas na CLT, por<br />

serem brandas, compensam a<br />

infração à lei. O projeto <strong>de</strong> lei<br />

busca resolver o segundo caso.<br />

Com uma punição mais rigorosa,<br />

é possível que ocorram<br />

Paula Molina, da WMcCann, afirma que agência busca promover a igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero<br />

avanços na equiparação salarial<br />

por gênero”.<br />

A equiparação salarial é<br />

ponto central para estimular<br />

a entrada e a manutenção das<br />

mulheres nas suas carreiras.<br />

Essa questão não é diferente no<br />

mercado publicitário. Em 2019,<br />

o PROPMARK e a More Grls fizeram<br />

uma pesquisa que mostrou<br />

que as mulheres ocupam 46%<br />

dos cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança. A <strong>maio</strong>ria<br />

está concentrada em cargos<br />

<strong>de</strong> “middle management”, um<br />

total <strong>de</strong> 54%. Ou seja, são gestoras,<br />

mas ainda não estão no<br />

topo da pirâmi<strong>de</strong>. “O cargo <strong>de</strong><br />

CEO nas principais agências do<br />

país é ocupado por apenas 11%<br />

<strong>de</strong> mulheres e 37% em cargos <strong>de</strong><br />

VP e C-level. Outro ponto a se<br />

<strong>de</strong>stacar é que as mulheres ainda<br />

estão concentradas nas áreas<br />

<strong>de</strong> atendimento, com 69%. Já<br />

na criação, elas são apenas 25%.<br />

Mas ainda tem um problema<br />

<strong>maio</strong>r para se discutir: <strong>de</strong> todos<br />

os cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança, apenas<br />

4,3% são ocupados por mulheres<br />

negras”, pontua Gabriela.<br />

A advogada lembra que números<br />

do mundo corporativo<br />

em geral mostram que estamos<br />

andando para trás: a porcentagem<br />

<strong>de</strong> mulheres no mercado<br />

<strong>de</strong> trabalho formal caiu e agora<br />

é a mesma <strong>de</strong> 30 anos atrás. “A<br />

pan<strong>de</strong>mia afetou principalmente<br />

a empregabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mulheres<br />

e questões como diversida<strong>de</strong><br />

ainda são vistas no mercado<br />

corporativo como ações sociais.<br />

Arriscamos um palpite <strong>de</strong> que os<br />

números <strong>de</strong>vem estar piores”.<br />

Camila Moletta e Laura Florence,<br />

cofundadoras da More<br />

Grls, afirmam que a cultura da<br />

indicação ainda é muito forte no<br />

mercado. “Se para chegar num<br />

cargo <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança criativa for<br />

necessário ter trabalhado em<br />

gran<strong>de</strong>s agências, com gran<strong>de</strong>s<br />

clientes e prêmios no portfólio,<br />

como as pessoas que historicamente<br />

tiveram menos oportunida<strong>de</strong>s<br />

entram nessa bolha?”,<br />

questionam.<br />

Sobre a importância da diversida<strong>de</strong><br />

para os negócios, elas<br />

reforçam que a relação entre lucrativida<strong>de</strong><br />

e presença <strong>de</strong> uma<br />

li<strong>de</strong>rança diversa aumentou nos<br />

últimos tempos. “Em 2019, uma<br />

empresa com li<strong>de</strong>rança mais diversa<br />

apresentava 36% a mais<br />

<strong>de</strong> lucro segundo o relatório<br />

18 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


Thaisa Veras, da Ogilvy, <strong>de</strong>staca que garantir os mesmos salários é medida importante<br />

Vitor Barros, da Propeg, acredita que o mercado <strong>de</strong>ve ser agente <strong>de</strong> mudança<br />

da McKinsey, o Diversity Wins<br />

<strong>de</strong> 2020. Mas parece que nosso<br />

mercado é impermeável a isso.<br />

Ainda vemos a diversida<strong>de</strong> pelo<br />

prisma da ação social, e as iniciativas<br />

nesse sentido estão mais<br />

focadas em cargos <strong>de</strong> base do<br />

que na li<strong>de</strong>rança. Ainda é muito<br />

mais fácil para o nosso mercado<br />

criar um programa <strong>de</strong> estágio e<br />

escolas <strong>de</strong> capacitação do que<br />

colocar na meta da empresa ter<br />

executivos e um board diverso”.<br />

Diego Alonso, da BETC Havas, ressalta que a equida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ve ser uma prática constante<br />

aGÊNcIaS<br />

A WMcCann afirma que tem<br />

50% <strong>de</strong> mulheres no quadro <strong>de</strong><br />

li<strong>de</strong>rança e 55% no time, sendo<br />

que o número vem crescendo<br />

consistentemente. “Além disso,<br />

nos envolvemos em diversas<br />

ações e iniciativas <strong>de</strong>dicadas a<br />

promover a igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero.<br />

Na criação, área que culturalmente<br />

possui baixa quantida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> mulheres, buscamos a contratação<br />

direcionada e parcerias<br />

como a que temos com a More<br />

Grls, por exemplo. Estas ações<br />

para combater os obstáculos<br />

culturais precisam andar em paralelo<br />

ao trabalho <strong>de</strong> aquisição<br />

<strong>de</strong> talentos diversos. Pensamos<br />

que fechar os olhos para essa lei<br />

é fechar os olhos para tudo que<br />

foi conquistado até agora em<br />

equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero. Precisamos<br />

continuar evoluindo como empresa<br />

e socieda<strong>de</strong>, em oportunida<strong>de</strong>s<br />

iguais para todos, com<br />

equiparação salarial. No nosso<br />

mercado, ter um time diverso<br />

é essencial para o business. Ter<br />

mentes diversas trabalhando<br />

nas campanhas nos abrem para<br />

um mundo criativo e sem fronteiras”,<br />

<strong>de</strong>staca Paula Molina,<br />

diretora <strong>de</strong> RH da WMcCann.<br />

Para Thaisa Veras, talent director<br />

da Ogilvy Brasil, garantir<br />

os mesmos direitos salariais para<br />

homens e mulheres é uma medida<br />

importante, principalmente<br />

em um cenário em que nem todas<br />

as empresas têm políticas<br />

estabelecidas nesse sentido. Segundo<br />

ela, no Grupo Ogilvy não<br />

há disparida<strong>de</strong> entre salários por<br />

questão <strong>de</strong> gêneros. Ela acrescenta<br />

que, atualmente, 57% do<br />

quadro <strong>de</strong> pessoas na li<strong>de</strong>rança<br />

na Ogilvy é composto por mulheres.<br />

No board, com profissionais<br />

que se reportam diretamente<br />

ao presi<strong>de</strong>nte, o número é <strong>de</strong><br />

54% <strong>de</strong> mulheres.<br />

“O Grupo Ogilvy tem compromisso<br />

e responsabilida<strong>de</strong><br />

com a diversida<strong>de</strong> como um<br />

todo. Des<strong>de</strong> 2018 temos formalmente<br />

estruturado o comitê <strong>de</strong><br />

diversida<strong>de</strong> Somos, que fomenta<br />

e provoca no público interno<br />

conversas sobre recortes <strong>de</strong><br />

raça, gênero e outras situações<br />

<strong>de</strong> possível invisibilida<strong>de</strong>. E<br />

especificamente com o recorte<br />

<strong>de</strong> gênero, promovemos o programa<br />

<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança feminino<br />

30 For 30. O projeto fomenta e<br />

capacita novas li<strong>de</strong>ranças femininas<br />

na agência”.<br />

Na Propeg, 65% da diretoria<br />

executiva é composta por<br />

mulheres, informa o CEO da<br />

agência, Vitor Barros. “No atendimento,<br />

este número chega a<br />

quase 100%. Dentro <strong>de</strong> criação,<br />

uma das áreas <strong>de</strong>ntre as quais<br />

esse grupo pouco se vê no mercado,<br />

temos muitas redatoras<br />

e diretoras <strong>de</strong> arte. Na agência,<br />

a presença feminina nunca foi<br />

um retrato <strong>de</strong> preocupação com<br />

o gênero, e sim com o potencial<br />

<strong>de</strong> cada profissional. In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

do gênero, queremos<br />

os melhores profissionais<br />

<strong>de</strong>ntro da Propeg, e se esse grupo<br />

for um time <strong>de</strong> mulheres,<br />

então iremos atrás <strong>de</strong>las”.<br />

Na visão do executivo, a mudança<br />

para um mercado mais<br />

igualitário só <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> <strong>de</strong> agências,<br />

anunciantes e até consumidores<br />

levantarem a ban<strong>de</strong>ira<br />

por um cenário diverso. “Nunca,<br />

um homem terá a mesma<br />

compreensão que uma mulher<br />

na hora <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver uma<br />

campanha feminina, por exemplo.<br />

Então, basicamente, para<br />

melhorar, precisamos enxergar<br />

necessida<strong>de</strong>s, oportunida<strong>de</strong>s e<br />

talentos. A dominância masculina<br />

nunca foi uma realida<strong>de</strong> na<br />

nossa agência, mas esse é um<br />

cenário que, até mesmo estando<br />

alheio a <strong>de</strong> um ambiente <strong>de</strong>sses,<br />

po<strong>de</strong>mos ter uma noção. Acredito<br />

que a publicida<strong>de</strong> tem diversos<br />

motivos para mudar esse<br />

quadro, e um <strong>de</strong>les implica nas<br />

campanhas pouco representativas”,<br />

reforça ele.<br />

Diego Alonso, CFO da BETC<br />

Havas, avalia que o projeto<br />

<strong>de</strong> lei é uma iniciativa muito<br />

válida, sobretudo para que o<br />

processo <strong>de</strong> equida<strong>de</strong> saia dos<br />

discursos e se torne uma prática<br />

constante. Segundo o executivo,<br />

a BETC Havas foi uma das<br />

primeiras agências a assinar o<br />

WEP (Women Empowerment<br />

Principles), da ONU Mulheres,<br />

on<strong>de</strong> um dos principais compromissos<br />

é oferecer os mesmos<br />

salários para homens e<br />

mulheres na mesma posição.<br />

“Temos 25 mulheres que<br />

ocupam cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança em<br />

níveis <strong>de</strong> direção, e um conselho<br />

executivo formado por pelo<br />

menos 50% <strong>de</strong> mulheres lí<strong>de</strong>res.<br />

Além disso, estão presentes nas<br />

áreas <strong>de</strong> atendimento, criação,<br />

mídia, estratégia, RTVC, HR, social<br />

content e digital. Na BETC<br />

Havas, além <strong>de</strong> uma VP <strong>de</strong> criação,<br />

temos três diretoras <strong>de</strong> criação,<br />

VP <strong>de</strong> RTVC e uma diretora<br />

<strong>de</strong> social content, entre outras. A<br />

agência acredita que a diversida<strong>de</strong><br />

é crucial para nossa evolução<br />

como empresa, e abolimos qualquer<br />

tipo <strong>de</strong> retrocesso a esse<br />

pensamento”, finaliza Alonso.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 19


we<br />

Mkt<br />

Umanoi<strong>de</strong>/Unsplash<br />

O Mágico <strong>de</strong> Oz<br />

“Agora sei que tenho um<br />

coração porque está doendo”<br />

Mágico <strong>de</strong> Oz, Lyman Frank Baum<br />

Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />

anos <strong>de</strong>pois, o mega best-seller <strong>de</strong><br />

120 Lyman Frank Baum – mais <strong>de</strong> 100<br />

milhões <strong>de</strong> cópias – continua ven<strong>de</strong>ndo às<br />

<strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> milhares todos os anos. E não<br />

existe a menor perspectiva que vá parar tão<br />

cedo... No original, primeira edição <strong>maio</strong><br />

<strong>de</strong> 1900, The Won<strong>de</strong>rful Wizard Of Oz; em<br />

Portugal, O Maravilhoso Feiticeiro <strong>de</strong> Oz; no<br />

Brasil, O Maravilhoso Mágico <strong>de</strong> Oz; e nos<br />

cinemas O Mágico <strong>de</strong> Oz.<br />

Frank Baum é da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Chittenango,<br />

Nova York, USA, 1856, e morreu na Califórnia,<br />

Hollywood, 1919. Quatro filhos<br />

homens, e casado com Maud Gage Baum.<br />

Sétimo filho <strong>de</strong> nove e Lyman em homenagem<br />

a um tio. Pai rico, com campos <strong>de</strong> petróleo<br />

na Pensilvânia. Estuda na Aca<strong>de</strong>mia<br />

Militar <strong>de</strong> Peekskill, Nova York, e por um<br />

problema no coração volta para casa. Escrevia<br />

o tempo todo. Trabalha com teatro, cria<br />

aves exóticas, e mais adiante cuida <strong>de</strong> uma<br />

re<strong>de</strong> <strong>de</strong> teatros que pertencia a seu pai.<br />

Em 1888, com Maud mudam-se para<br />

Dakota do Sul, on<strong>de</strong> tinham um bazar.<br />

Mais adiante fixa residência em Chicago,<br />

trabalha como repórter para o The Evening<br />

Post. Em 1900, vive sua epifania, escreve O<br />

Mágico <strong>de</strong> Oz, em parceria com o ilustrador<br />

William Wallace Denslow. Despe<strong>de</strong>-se em<br />

5 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> 1919, em <strong>de</strong>corrência <strong>de</strong> um<br />

AVC – Aci<strong>de</strong>nte Vascular Cerebral.<br />

do filme, e na voz <strong>de</strong> Judy Garland, outra<br />

música, periférica, brutal, <strong>de</strong>vastadora,<br />

na voz <strong>de</strong> Billie Holiday, que quase nunca<br />

conseguia chegar ao final <strong>de</strong> tão emocionada<br />

que ficava, Strange Fruit, <strong>de</strong>screvendo<br />

os negros que amanheciam <strong>de</strong>pendurados<br />

nas árvores, faz o contraponto. Over The<br />

Rainbow nas superfícies, nas gran<strong>de</strong>s avenidas,<br />

e Strange Fruit, nos jazz club, becos,<br />

periferias, comunida<strong>de</strong>s, guetos...<br />

De alguma maneira, esses 120 anos que<br />

agora se completam encerram um gran<strong>de</strong><br />

ciclo. Que contemplou crises, recessões,<br />

duas Gran<strong>de</strong>s Guerras, a reunião <strong>de</strong> Bretton<br />

Woods, a conquista do microchip e do<br />

qual <strong>de</strong>correu o 4º ambiente do universo,<br />

a Digisfera, e agora nos encontramos numa<br />

espécie <strong>de</strong> cais do mundo velho, todos os<br />

bilhões <strong>de</strong> habitantes da Terra, esperando<br />

pelo navio que nos levará para o lado <strong>de</strong> lá.<br />

Para o segundo tempo da história da humanida<strong>de</strong>.<br />

Do Admirável Mundo Novo que<br />

está nascendo. E que, e <strong>de</strong> certa forma foi<br />

anunciado na música cantada por Louis Armstrong,<br />

What a Won<strong>de</strong>rful World...<br />

Retoma, na letra, o mesmo Arco-íris <strong>de</strong><br />

Over The Rainbow, mas afirma que as mesmas<br />

e lindas cores do Arco-íris, “The colors<br />

of the rainbow so pretty in <strong>de</strong> the sky”,<br />

também encontram-se presentes, ao nosso<br />

lado, e em todas as pessoas com que cruzamos<br />

pela vida, “Are also on the faces of<br />

people passing by”...<br />

O livro vira filme em 1939. Começa em<br />

preto e branco, e <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> alguns minutos<br />

ganha cor. O primeiro registro <strong>de</strong> filmes<br />

coloridos <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> da história do cinema.<br />

Por essa razão, filme escolhido para<br />

a estreia da TV em cores nos Estados Unidos,<br />

por começar PB e, <strong>de</strong> repente, cores. O<br />

casting precisa ser refeito. Um outro filme,<br />

do mesmo ano, 1939, O Vento Levou, rouba<br />

meta<strong>de</strong> do elenco. Poucos meses da estreia<br />

eclo<strong>de</strong> a 2ª Gran<strong>de</strong> Guerra. Além da música<br />

tema do filme, Over The Rainbow, que domina<br />

corações e mentes a partir da estreia<br />

É, isso amigos. Tenho certeza que a pan<strong>de</strong>mia<br />

mexeu com tudo em nossa vida. E<br />

muito especialmente com sentimentos <strong>de</strong>finitivos<br />

e verda<strong>de</strong>iros, provisoriamente<br />

esquecidos ou encolhidos num dos cantos<br />

<strong>de</strong> nossos corações e mentes, diante da balburdia<br />

e alucinação dos tempos mo<strong>de</strong>rnos.<br />

Mas que a pan<strong>de</strong>mia faz por <strong>de</strong>spertar. Mais<br />

que convencido que o verda<strong>de</strong>iro caminho<br />

e sentido <strong>de</strong> nossas vidas, seres humanos, a<br />

partir <strong>de</strong>sta pan<strong>de</strong>mia, voltam a prevalecer.<br />

Como nos ensinou Vinicius <strong>de</strong> Moraes, “para<br />

isso fomos feitos, amar e ser amados...”.<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

20 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


quEm fEz<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

rEPosiCioNamENTo<br />

Com 75 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s, o Pontofrio resumiu<br />

a ópera e agora é simplesmente Ponto.<br />

Esse rebranding tem por objetivo rejuvenescer<br />

o antigo Bonzão, para a marca ficar mais<br />

próxima dos seus pontos <strong>de</strong> contato. Em apenas<br />

um dia, as 160 lojas foram repaginadas. O<br />

novo <strong>de</strong>sign tem a assinatura da Croma. Campanha<br />

<strong>de</strong> mídia está no ar. Ponto final.<br />

VMLY&R<br />

PONTO<br />

Fotos: Divulgação<br />

Título: Direto ao ponto; direção <strong>de</strong> criação: LP<br />

Andra<strong>de</strong>, Tiago Barreto, Adriano Abdalla e Fernando<br />

Drudi; criação: Thiago Lopes, Vinícius Noronha,<br />

Pedro Dias e Lucas Lázzaro; produtoras: Piloto Cinema<br />

e Televisão; diretores: Daniel Soro e Alexandre<br />

Chalabi; aprovação: Ilca Sierra.<br />

irrEVErÊNCia<br />

O Kwai, aplicativo <strong>de</strong> criação e compartilhamento<br />

<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os curtos, está lançando<br />

sua primeira campanha institucional no<br />

Brasil. A abordagem usa linguagem irreverente.<br />

A i<strong>de</strong>ia é estimular a comunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

usuários a compartilhar seus momentos.<br />

Os filmes trazem dois criadores notórios da<br />

plataforma: JP Venancios e Tailane Garcia.<br />

OGILVY<br />

KWAI<br />

Título: KKKKKwai. Baixe o lado divertido da vida;<br />

ECD: Daniel Schiavon; redatores: Lucas D.<br />

Negreiros e Beatriz Fiori; diretores <strong>de</strong> arte: Pedro<br />

Miranda e Vitor Prado; produtora: Surreal<br />

Hotel Arts; diretores: Bruno Zambelli (Zamba) e<br />

Carlão Busato; aprovação: Mariana Sensini.<br />

magríssimo<br />

Com direito a Fátima Bernar<strong>de</strong>s cantar no<br />

comercial, campanha <strong>de</strong> apresentação da linha<br />

Levíssimo une duas preferências na hora<br />

<strong>de</strong> montar um sanduba: presunto e peito <strong>de</strong><br />

peru. Fátima usa superlativos para qualificar<br />

o produto, um <strong>de</strong>les inexistentes no Aurélio:<br />

‘magríssimo’. O anunciante programa ações<br />

no programa Encontros, <strong>de</strong> Fátima.<br />

WMCCANN<br />

SEARA<br />

Título: Lançamento Levíssimo; diretor <strong>de</strong> criação:<br />

Kleyton Mourão; criação: Francisco Oliveira,<br />

Felipe Lermen, Diogo Dutra, Caroline Dienstmann,<br />

Ricardo Weistman e Felipe Gomes; produtora: Boiler<br />

Filmes; diretor: Dulcídio Cal<strong>de</strong>ira; aprovação:<br />

João Campos, Tannia Fukuda e Rafael Palmer.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 21


eyonD the line<br />

Annie Spratt/Unsplash<br />

Digital onipresente<br />

Muita movimentação está acontecendo nas<br />

gran<strong>de</strong>s re<strong>de</strong>s e parece ser a ponta do iceberg<br />

Alexis Thuller PAgliArini<br />

pan<strong>de</strong>mia reforçou algo que já sabíamos:<br />

não se dá mais um só passo nos<br />

A<br />

negócios sem passar por uma ferramenta<br />

digital. Estamos chegando àquele ponto<br />

em que não se comenta mais sobre as plataformas<br />

e ferramentas digitais como algo<br />

em separado dos <strong>de</strong>mais processos: elas<br />

simplesmente estão integradas ao todo,<br />

seja como protagonistas ou como complementares.<br />

Vejamos o que está se passando com o<br />

comércio. Cada vez mais, as estratégias<br />

estão voltadas a uma integração entre o<br />

e-commerce e o presencial. Pensar em e-<br />

-commerce agora é mandatório, mas não<br />

dá para relegar a um segundo plano as<br />

vendas presenciais, que ainda representam<br />

nada menos do que 90% do total do<br />

comércio.<br />

Numa conversa recente com especialistas<br />

<strong>de</strong> tra<strong>de</strong> marketing, surgiu o termo<br />

total commerce, ou seja: o comércio visto<br />

<strong>de</strong> forma holística, pensando em todas as<br />

formas <strong>de</strong> se estabelecer contato com o<br />

potencial consumidor.<br />

Omnichanell é a palavra da vez. As<br />

gran<strong>de</strong>s re<strong>de</strong>s varejistas se espelham nas<br />

iniciativas chinesas e repensam suas operações,<br />

não simplesmente como reven<strong>de</strong>doras<br />

<strong>de</strong> produtos próprios, mas completos<br />

marketplaces, on<strong>de</strong> tudo po<strong>de</strong> ser oferecido.<br />

Assim, uma gran<strong>de</strong> e sólida base<br />

<strong>de</strong> dados <strong>de</strong> consumidores passa a ser o<br />

que há <strong>de</strong> mais precioso nessas re<strong>de</strong>s.<br />

Magalu apontou o caminho aqui no Brasil<br />

e puxa a fila <strong>de</strong> outras gran<strong>de</strong>s re<strong>de</strong>s,<br />

que tentam tirar o atraso num processo<br />

<strong>de</strong>senfreado <strong>de</strong> aquisições e ampliação do<br />

leque <strong>de</strong> ferramentas para processar dados<br />

e atuar <strong>de</strong> forma mais abrangente.<br />

Se ven<strong>de</strong>mos roupas ou eletrodomésticos,<br />

po<strong>de</strong>mos também ven<strong>de</strong>r seguro,<br />

serviços financeiros, qualquer coisa. O<br />

importante é ter uma boa base <strong>de</strong> dados,<br />

formada por clientes ativos.<br />

Muita movimentação está acontecendo<br />

nas gran<strong>de</strong>s re<strong>de</strong>s e parece ser somente a<br />

ponta do iceberg. E, na parte oculta <strong>de</strong>sse<br />

iceberg, está toda a parafernália digital<br />

que permite essa ampliação <strong>de</strong> espectro.<br />

No campo das megaplataformas, Ama-<br />

zon, Apple, Facebook, Google e Microsoft,<br />

o gigantismo e a ação tentacular <strong>de</strong>ssas<br />

empresas preocupam governos e órgãos,<br />

que se esforçam em garantir uma competição<br />

sadia. On<strong>de</strong> chegarão esses titãs,<br />

que já apresentam faturamento <strong>maio</strong>r que<br />

o PIB <strong>de</strong> muitos países?<br />

Como frear esses “buracos negros” do<br />

universo digital, que, num processo <strong>de</strong><br />

aquisições e crescimento orgânico sem<br />

fim, atraem cada vez mais riqueza, alijando<br />

concorrência?<br />

In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente <strong>de</strong>ssas questões, o<br />

fato é que os reacionários à avalanche digital<br />

estão sendo literalmente atropelados<br />

e reduzidos ao status <strong>de</strong> jurássicos.<br />

Incorporar conhecimento digital é vital<br />

para a sobrevivência <strong>de</strong> empresas e profissionais.<br />

É claro que programação em<br />

TI, <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> apps mais sofisticados<br />

e especialida<strong>de</strong>s mais técnicas são<br />

para profissionais que queiram se aprofundar<br />

mais sobre o universo digital.<br />

Mas ter o pleno conhecimento das possibilida<strong>de</strong>s<br />

é um <strong>de</strong>ver <strong>de</strong> todos os profissionais,<br />

gestores e estrategistas <strong>de</strong> marcas<br />

e negócios. Até para rever sua plataforma<br />

<strong>de</strong> negócios ou carreira profissional.<br />

E não faltam opções para buscar esse<br />

conhecimento, inclusive a <strong>de</strong> cursos rápidos<br />

e variados, alguns tratando <strong>de</strong> estratégia<br />

digital, com uma abordagem mais<br />

abrangente, e outros mais específicos,<br />

focados na gestão <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais, otimização<br />

<strong>de</strong> ferramentas <strong>de</strong> searching ou<br />

analytics.<br />

E aí está a LGPD, que veio para evitar<br />

o mau uso <strong>de</strong> dados. É preciso estar a par<br />

disso tudo. Não necessariamente ser um<br />

expert em tudo. O importante é não ficar<br />

por fora.<br />

Para os millennials, tudo o que está exposto<br />

aqui po<strong>de</strong> parecer óbvio, mas sabemos<br />

que muitos <strong>de</strong> nós, profissionais <strong>de</strong><br />

marketing e comunicação, precisamos <strong>de</strong><br />

reciclagem e absorção <strong>de</strong> conhecimento<br />

constante para não per<strong>de</strong>r a corrida frenética<br />

dos negócios.<br />

O digital está em todas as partes e <strong>de</strong>ve<br />

estar no seu radar também. Hoje, amanhã,<br />

sempre.<br />

Alexis Thuller Pagliarini é presi<strong>de</strong>nte-executivo da<br />

Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional)<br />

alexis@ampro.com.br<br />

22 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


inspiração<br />

olhar<br />

Fotos: Arquivo Pessoal<br />

“Quanto mais as pessoas vinham dizer algo, seja numa conversa, num<br />

like, num comentário, mais vonta<strong>de</strong> ainda eu tinha <strong>de</strong> seguir postando”<br />

ALÊ BERNARDO<br />

Especial para o PROPMARK<br />

Po<strong>de</strong>mos exercê-lo <strong>de</strong> inúmeras maneiras:<br />

pra frente, pra trás, pra baixo, para<br />

os lados, pra cima e pra <strong>de</strong>ntro.<br />

Sempre estamos <strong>de</strong> alguma forma o exercitando<br />

e, por que não, às vezes, até mais<br />

do que um ao mesmo tempo.<br />

Com a quarentena, período tão inesperado,<br />

incomum e diferente <strong>de</strong> tudo o que a<br />

humanida<strong>de</strong> já viveu, <strong>de</strong> uma hora pra outra,<br />

não tínhamos mais a vida como conhecíamos,<br />

as rotinas <strong>de</strong> acordar e ir à padaria,<br />

sair para fazer exercícios, levar os filhos à<br />

escola, ir ao trabalho, parar pra comer um<br />

pãozinho com manteiga na chapa e uma<br />

média em algum lugar no meio do caminho,<br />

cinema, restaurantes, bares, festas,<br />

viagens, shows, parques e até ir à casa <strong>de</strong><br />

familiares para fazer uma visita.<br />

O que eu tinha era o que estava ao meu<br />

redor, praticamente o que meus olhos podiam<br />

ver.<br />

A casa, os móveis, os cômodos, computadores,<br />

mulher e meus dois filhos. Foi aí<br />

que passei a exercitar esse olhar <strong>de</strong> diversas<br />

formas e com muito mais intensida<strong>de</strong>, já<br />

que agora nosso lar virou sala <strong>de</strong> aula, sala<br />

<strong>de</strong> reunião, restaurante, biblioteca, sala <strong>de</strong><br />

cinema e até aca<strong>de</strong>mia, ficando evi<strong>de</strong>nte a<br />

real diferença entre o ver e o olhar.<br />

Passei a olhar mais para a família, pra<br />

mim mesmo, olhar o tempo, olhar o que<br />

estou levando à mesa nas refeições, olhar<br />

para meus filhos crescendo mais <strong>de</strong> perto,<br />

<strong>de</strong>scobrindo <strong>de</strong> fato o comportamento<br />

<strong>de</strong>les e as principais diferenças e gostos,<br />

quanto e como estou dormindo.<br />

Passei a olhar mais para meu pet, uma<br />

schnauzer supercarinhosa, a olhar para<br />

cantinhos da casa antes nunca vistos, a<br />

revirar armários e livros antigos, um olhar<br />

para minha relação com o trabalho e com o<br />

tempo.<br />

E foi em meio a tantos novos olhares que<br />

po<strong>de</strong>m parecer tão óbvios que comecei a<br />

olhar também para cima. Foi aí que <strong>de</strong>cidi<br />

fotografar o céu.<br />

Hoje já somam quase 400 fotos clicadas<br />

diariamente e postadas logo pela manhã no<br />

meu feed do Instagram.<br />

Uma i<strong>de</strong>ia que surgiu <strong>de</strong> brinca<strong>de</strong>ira e<br />

<strong>de</strong> forma bem <strong>de</strong>spretensiosa, mais para<br />

me confortar naquele momento completamente<br />

novo e também por ser, talvez, um<br />

gesto tão simples e algo que estava ali todos<br />

os dias sempre à vista, mas que, <strong>de</strong> fato, eu<br />

não olhava.<br />

Foi aí que novos olhares <strong>de</strong> todos os cantos<br />

começaram a chegar.<br />

Mensagens <strong>de</strong> pessoas dizendo quanto<br />

isso as <strong>de</strong>ixava em paz, que elas começavam<br />

o dia sabendo a temperatura, se estava<br />

sol, se iria chover, que era o Insta mais bonito<br />

da quarentena.<br />

Ouvi histórias sobre significados <strong>de</strong> clicar<br />

céu e até sugestões <strong>de</strong> que eu <strong>de</strong>veria<br />

transformar isso num projeto <strong>maio</strong>r, envolver<br />

pessoas <strong>de</strong> outros países fazendo<br />

cliques também como eu, só que <strong>de</strong> lugares<br />

mais diferentes, como Japão, EUA, Londres<br />

e Austrália, e, claro, mostrando o céu<br />

em estações do ano diferentes, que <strong>de</strong>veria<br />

virar um livro, um quadro, vários quadros,<br />

uma exposição, enfim, diversas formas <strong>de</strong><br />

se aproximar <strong>de</strong> mim para dizer algo sobre<br />

o meu olhar.<br />

E, quanto mais as pessoas vinham dizer<br />

algo, seja numa conversa, num like, num<br />

comentário ou pelo direct, mais vonta<strong>de</strong><br />

ainda eu tinha <strong>de</strong> seguir postando.<br />

E, no fundo, era uma pequena chance <strong>de</strong><br />

fazer com que as pessoas impactadas fizessem<br />

o mesmo movimento que eu durante<br />

minhas manhãs, nem que por milésimos <strong>de</strong><br />

segundos: olhar pra cima antes <strong>de</strong> voltar a<br />

olhar pra baixo, scrollando enlouquecidas<br />

em seus <strong>de</strong>vices.<br />

Alê Bernardo é diretor-executivo <strong>de</strong> criação da<br />

Artplan São Paulo<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 23


entrevista<br />

Marly yaMaMoto lopes<br />

diretora <strong>de</strong> marketing do Assaí<br />

apostaMos<br />

na proMoção<br />

<strong>de</strong> eMprego e<br />

renda para a<br />

população<br />

O<br />

atacado <strong>de</strong> autosserviço foi um dos setores<br />

que mais cresceram durante a pan<strong>de</strong>mia da<br />

Covid-19. O PROPMARK conversou com o<br />

Assaí Atacadista para enten<strong>de</strong>r o momento<br />

do negócio, que avançou 30% e fechou 2020 com<br />

receita <strong>de</strong> R$ 39,4 bilhões. Com mais <strong>de</strong> 50 mil<br />

colaboradores em 184 unida<strong>de</strong>s, o segundo varejo<br />

alimentar do Brasil foi à mídia pela primeira vez em<br />

seus 46 anos <strong>de</strong> história com uma ação institucional<br />

veiculada pela BETC Havas em <strong>de</strong>zembro do ano<br />

passado. A comunicação seguirá apoiando a missão<br />

da empresa <strong>de</strong> levar renda e emprego aos brasileiros.<br />

Janaina Langsdorff<br />

Qual é a presença do Assaí hoje?<br />

É uma marca nascida no bairro<br />

do Carrão, na Zona Leste <strong>de</strong><br />

São Paulo. Vamos completar em<br />

<strong>2021</strong> o nosso aniversário <strong>de</strong> 47<br />

anos, com presença em 23 estados,<br />

e tendo a comunicação<br />

como uma das principais ferramentas<br />

estratégicas nesse processo<br />

<strong>de</strong> expansão. Atualmente<br />

com 184 lojas, temos a previsão<br />

<strong>de</strong> inaugurar até 28 estabelecimentos<br />

em <strong>2021</strong>, sabendo que,<br />

além <strong>de</strong> oferecer preço baixo,<br />

que é a característica do atacado<br />

<strong>de</strong> autosserviço, precisamos<br />

entregar a melhor experiência<br />

<strong>de</strong> compra e fortalecer a i<strong>de</strong>ntificação<br />

com a marca. Somos uma<br />

empresa nacional, mas com foco<br />

<strong>de</strong> comunicação centrado nas<br />

regionais para estarmos próximos<br />

<strong>de</strong> cada cliente. É um <strong>de</strong>safio<br />

<strong>de</strong> comunicação. O Brasil é<br />

um território gigantesco e cada<br />

lugar tem uma especificida<strong>de</strong>.<br />

Como funciona essa dinâmica regional?<br />

O primeiro passo foi atribuir<br />

mais autonomia às equipes regionais,<br />

incluindo os times <strong>de</strong><br />

operações e os gerentes <strong>de</strong> lojas.<br />

O segundo foi nos conectarmos<br />

ainda mais com as necessida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> cada localida<strong>de</strong>. Trabalhamos<br />

com ofertas, além <strong>de</strong> produtos<br />

e sortimentos que valorizam<br />

os produtores locais sem<br />

<strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> oferecer o mix nacional.<br />

Essa preocupação é outro<br />

<strong>de</strong>safio que existe em cada abertura<br />

<strong>de</strong> loja. As áreas comercial<br />

e diversos fornecedores locais<br />

nos ajudam a enten<strong>de</strong>r o hábito<br />

<strong>de</strong> consumo da região, pois é <strong>de</strong><br />

extrema importância instalarmos<br />

produtos com as quais os<br />

consumidores se i<strong>de</strong>ntificam.<br />

Quais são os componentes estratégicos<br />

do negócio?<br />

Consi<strong>de</strong>ramos o mix <strong>de</strong> produtos,<br />

o atendimento, a proposta<br />

<strong>de</strong> valor e a comunicação,<br />

que é realizada quando já temos<br />

a proposta <strong>de</strong> valor muito bem<br />

azeitada em cada região do Brasil.<br />

Um dos nossos exemplos <strong>de</strong><br />

regionalida<strong>de</strong> vem da Bahia. O<br />

Assaí foi um ponto <strong>de</strong> troca <strong>de</strong><br />

auxílio emergencial concedido<br />

pelo governo estadual para todos<br />

os estudantes da re<strong>de</strong> pública<br />

do estado. Fizemos essa parceria<br />

pela quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> clientes<br />

que frequentam as nossas lojas<br />

e pela sua capilarida<strong>de</strong>. Se não<br />

tivéssemos esse olhar regional<br />

e um time pensando ali, <strong>de</strong> operações,<br />

RH e <strong>de</strong> outras áreas, ficaria<br />

impossível realizar a ação<br />

com a rapi<strong>de</strong>z necessária. Todo<br />

o lucro arrecadado pela re<strong>de</strong> foi<br />

integralmente revertido em uma<br />

doação <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> cem toneladas<br />

<strong>de</strong> alimento, nesse momento<br />

que a população mais precisava.<br />

Essa iniciativa ilustra a nossa<br />

estratégia no Brasil afora. Tudo<br />

anda junto para po<strong>de</strong>rmos ter estratégias<br />

eficazes, seja <strong>de</strong> comunicação,<br />

pensando no regional,<br />

seja no nacional.<br />

Como coletam dados para enten<strong>de</strong>r<br />

o comportamento <strong>de</strong> consumo?<br />

Antes mesmo <strong>de</strong> instalar uma<br />

loja em cada região do Brasil,<br />

uma equipe multidisciplinar é<br />

encaminhada para fazer um pré-<br />

-estudo <strong>de</strong> hábitos, consumo, e<br />

qual é a mídia mais utilizada.<br />

Nas inaugurações, costumamos<br />

ter uma cobertura <strong>de</strong> mídia 360.<br />

Mas, por incrível que pareça,<br />

em certas cida<strong>de</strong>s, o meio mais<br />

utilizado ainda é o carro <strong>de</strong> som.<br />

A marca precisa estar presente<br />

nos meios on<strong>de</strong> a região conseguirá<br />

ouvi-la para enten<strong>de</strong>r a<br />

nossa proposta <strong>de</strong> valor. Temos<br />

também uma pesquisa nacional<br />

com aproximadamente 150<br />

clientes em cada loja, entre pessoas<br />

físicas e jurídicas, que sinalizam<br />

se está faltando algo nos<br />

âmbitos operacional, comercial<br />

e <strong>de</strong> comunicação. É um raio X<br />

anual muito forte <strong>de</strong> todas as<br />

nossas lojas. Totens instalados<br />

nos estabelecimentos também<br />

ajudam, pois é uma maneira espontânea<br />

<strong>de</strong> receber sugestões,<br />

indagações e reclamações <strong>de</strong><br />

nossos clientes. A partir daí, os<br />

times <strong>de</strong> gerência po<strong>de</strong>m atuar<br />

mais rapidamente.<br />

Qual é a representativida<strong>de</strong> do digital<br />

para o negócio?<br />

O Assaí intensificou a sua presença<br />

no digital, não só nesse último<br />

ano da pan<strong>de</strong>mia, mas nos<br />

últimos anos. Em 2020, especificamente,<br />

as re<strong>de</strong>s sociais foram<br />

<strong>de</strong>cisivas para nos comunicarmos<br />

com os clientes, principalmente<br />

para transmitir informações<br />

e as medidas sanitárias<br />

adotadas nas lojas. Montamos<br />

uma equipe multidisciplinar<br />

para enten<strong>de</strong>r o que estava acontecendo<br />

no mundo e já se organizando<br />

para a compra <strong>de</strong> máscaras<br />

e materiais <strong>de</strong> proteção.<br />

Ao longo <strong>de</strong> 12 meses, tivemos<br />

um acréscimo médio <strong>de</strong> 50% na<br />

quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> seguidores em todos<br />

os nossos canais sociais. No<br />

Instagram, foi acima <strong>de</strong> 80%, no<br />

comparativo <strong>de</strong> 2019 com 2020.<br />

Hoje, somamos mais <strong>de</strong> três milhões<br />

<strong>de</strong> seguidores em todos<br />

os canais, e procuramos levar<br />

conteúdo relevante para os mais<br />

diversos perfis com abordagens<br />

diferenciadas para cada público.<br />

Temos a pessoa jurídica, on<strong>de</strong><br />

falamos do comerciante que<br />

transforma o alimento; o comerciante<br />

que utiliza os produtos,<br />

como igrejas, quartéis, boleiras;<br />

e também temos os reven<strong>de</strong>dores,<br />

as quitantas, os minimercados;<br />

além dos consumidores<br />

finais, que fazem as compras<br />

abastecedoras. Quando falamos<br />

com o empreen<strong>de</strong>dor, damos dicas<br />

<strong>de</strong> negócios que estão dando<br />

certo, e para as famílias, abordamos<br />

dicas <strong>de</strong> bem-estar, <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>,<br />

prevenção.<br />

O forte das vendas acontece mesmo<br />

nas lojas físicas?<br />

A venda acontece toda nas lojas,<br />

e o jornal <strong>de</strong> ofertas, que fica<br />

na porta dos estabelecimentos,<br />

funciona como um guia <strong>de</strong> preço<br />

para os nossos clientes. É uma<br />

ferramenta importante. Temos<br />

cerca <strong>de</strong> 30 milhões <strong>de</strong> clientes<br />

em média visitando as nossas<br />

lojas ao mês. É um tipo <strong>de</strong> varejo<br />

com muitas peculiarida<strong>de</strong>s,<br />

com estratégias específicas. Para<br />

criarmos uma campanha, por<br />

exemplo, temos <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r a<br />

necessida<strong>de</strong> do comerciante, o<br />

que ele valoriza e o lado do consumidor<br />

final.<br />

24 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


Qual é o conceito trabalhado hoje<br />

pela marca?<br />

O Assaí é uma marca que está<br />

muito presente na vida do cliente.<br />

No ramo em que atuamos,<br />

essa estratégia ganha importância<br />

pela necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se oferecer<br />

o que o cliente <strong>de</strong>manda.<br />

Enten<strong>de</strong>r também as dificulda<strong>de</strong>s<br />

encaradas por esse cliente<br />

empreen<strong>de</strong>dor no Brasil é outro<br />

<strong>de</strong>safio. Para estar mais próximo<br />

do pequeno comerciante,<br />

criamos a aca<strong>de</strong>mia Assaí Bons<br />

Negócios, implementada há cerca<br />

<strong>de</strong> quatro anos. Essa é uma<br />

plataforma gratuita, que ajuda<br />

o cliente, o pequeno transformador,<br />

a compreen<strong>de</strong>r qual é o<br />

seu calcanhar <strong>de</strong> Aquiles. Vimos<br />

que ele sabe fazer muito bem<br />

um bom bolo, uma boa pizza ou<br />

um cachorro-quente, mas percebemos<br />

que ele não sabe gerir<br />

o próprio negócio nas questões<br />

financeira e <strong>de</strong> marketing, e<br />

acaba misturando o dinheiro da<br />

empresa com o <strong>de</strong>le. Os clientes<br />

contam com trilhas do conhecimento,<br />

tanto <strong>de</strong> forma online<br />

como presencial nas unida<strong>de</strong>s<br />

do Assaí Atacadista.<br />

Quais as principais campanhas da<br />

marca?<br />

Apresentamos em <strong>de</strong>zembro<br />

<strong>de</strong> 2020 o nosso filme institucional,<br />

que foi lançado pela primeira<br />

vez em 46 anos <strong>de</strong> forma<br />

nacional com a BETC Havas.<br />

Ele fala que não queremos só<br />

ser gran<strong>de</strong>s em números e sim<br />

gigantes em propósito. Temos<br />

duas agências hoje. A Star MKT,<br />

que é uma house e nossa agência<br />

oficial, seja no ambiente digital<br />

ou para campanhas promocionais<br />

e folhetos, que está no dia<br />

a dia, enfrentando os <strong>de</strong>safios<br />

<strong>de</strong> se comunicar com os nossos<br />

públicos; e temos a BETC Havas,<br />

que faz a estratégia da compra<br />

<strong>de</strong> mídia. Foi a primeira vez que<br />

a BETC Havas nos ajudou, com<br />

esse filme em comemoração aos<br />

nossos 46 anos <strong>de</strong> atuação, falando<br />

sobre os valores que se renovam<br />

todos os dias. A Star MKT<br />

também participou do briefing.<br />

É um trabalho em conjunto. Temos<br />

também a Megamídia, uma<br />

“comunicação<br />

é ferramenta<br />

estratégica<br />

no processo<br />

<strong>de</strong> expansão<br />

da marca<br />

em todo o<br />

Brasil”<br />

Divulgação<br />

parceira que nos ajuda com a estratégia<br />

digital.<br />

Quais tendências observa?<br />

O cenário é <strong>de</strong>safiador, mas as<br />

dificulda<strong>de</strong>s nos elevam a sermos<br />

mais criativos, melhores e a nos<br />

reinventarmos. O crescimento do<br />

atacado <strong>de</strong> autosserviço já vem<br />

acontecendo nos últimos anos<br />

pela sua proposta <strong>de</strong> valor e preço<br />

competitivo. Com a pan<strong>de</strong>mia,<br />

esse diferencial ficou mais latente.<br />

Observamos uma diminuição<br />

do público comerciante, <strong>de</strong> toda<br />

a ca<strong>de</strong>ia movida por alimentação,<br />

que foi afetada pelo fechamento<br />

em todos os estados do Brasil.<br />

São realida<strong>de</strong>s diferentes. Não é<br />

como em São Paulo, com muitos<br />

escritórios, uma ativida<strong>de</strong> muito<br />

frenética, e mais <strong>de</strong>mandas dos<br />

comerciantes. Em compensação,<br />

vimos um aumento significativo<br />

das gran<strong>de</strong>s famílias, que<br />

passaram a se abastecer e a buscar<br />

em nossas lojas os produtos<br />

para preparar as suas receitas em<br />

casa. Então, o movimento do comerciante<br />

diminuiu e o fluxo <strong>de</strong><br />

clientes aumentou, porém, com<br />

frequência um pouco menor.<br />

O ticket médio ficou um pouco<br />

mais alto porque as pessoas passaram<br />

a fazer as suas compras <strong>de</strong><br />

uma só vez para saírem menos<br />

vezes <strong>de</strong> casa.<br />

“média <strong>de</strong><br />

seguidores<br />

cresceu 50%<br />

nos canais<br />

sociais da<br />

marca”<br />

O que fica <strong>de</strong> aprendizado?<br />

Mostrar a importância <strong>de</strong> se<br />

adotar as medidas <strong>de</strong> prevenção<br />

sanitária, o que fizemos em nossa<br />

campanha institucional. Essa<br />

comunicação contribuiu para<br />

que tivéssemos um crescimento<br />

expressivo, <strong>de</strong> 30%, e receita<br />

<strong>de</strong> R$ 39,4 bilhões em 2020,<br />

e seguirá apoiando o plano da<br />

marca <strong>de</strong> abrir 25 novas lojas ao<br />

ano até 2023. Apostamos na promoção<br />

<strong>de</strong> emprego e renda para<br />

toda a população em estados em<br />

que a empresa ainda não está<br />

presente. Acreditamos nas inaugurações<br />

e na proposta <strong>de</strong> valor<br />

empenhada pelo Assaí Atacadista,<br />

no sentido <strong>de</strong> apoiar e estar<br />

ao lado dos clientes, oferecendo<br />

os produtos que são essenciais.<br />

Nãó é só falar, precisamos mostrar<br />

para o cliente que estamos<br />

ao seu lado. Esse propósito humano<br />

da marca é um valor que<br />

cerca toda a empresa, está no<br />

DNA <strong>de</strong> todos os seus mais <strong>de</strong> 50<br />

mil colaboradores.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 25


MARCAS<br />

Burger King garante ousadia em<br />

campanhas com jurídico atuante<br />

Anunciante afirma que seus advogados trabalham em tempo real com o<br />

time <strong>de</strong> marketing para antecipar temas sensíveis e mensurar ameaças<br />

KELLY DORES<br />

sabido que todo gran<strong>de</strong> anunciante tem<br />

É por trás um <strong>de</strong>partamento jurídico para<br />

avaliar os riscos e possíveis consequências<br />

<strong>de</strong> uma campanha antes <strong>de</strong> ela ir ao ar. Mas<br />

no caso <strong>de</strong> marcas mais ousadas e ‘politizadas’,<br />

como o Burger King, conhecido pela<br />

estratégia <strong>de</strong> hackvertising, o aparato é<br />

ainda <strong>maio</strong>r. Além <strong>de</strong> boa dose <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>,<br />

a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> fast-food garante que conta<br />

com um jurídico ágil e muito alinhado com<br />

a área <strong>de</strong> marketing do anunciante, que coleciona<br />

prêmios nos principais festivais <strong>de</strong><br />

propaganda do mundo.<br />

“O jurídico, assim como o marketing,<br />

tem um papel fundamental no encontro<br />

perfeito entre responsabilida<strong>de</strong> e ousadia,<br />

contemplando todos os riscos das nossas<br />

escolhas, para garantia <strong>de</strong> resultados positivos<br />

com as nossas campanhas. E, mesmo<br />

<strong>de</strong>pois que as iniciativas são divulgadas, o<br />

trabalho das áreas segue alinhado com o<br />

acompanhamento dos resultados, para que<br />

possamos, juntos, compreen<strong>de</strong>r a percepção<br />

dos consumidores sobre as mensagens<br />

e o <strong>de</strong>senvolvimento da ação”, diz Ariel<br />

Grunkraut, CMTO <strong>de</strong> vendas, marketing e<br />

tecnologia da BK Brasil, máster franqueada<br />

do Burger King e Popeyes no Brasil.<br />

Segundo o executivo, o jurídico avalia todas<br />

as peças e textos, garantindo que essa<br />

etapa não trava a criativida<strong>de</strong> e nem as entregas.<br />

“Muito pelo contrário. Tendo o jurídico<br />

participando <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início do processo<br />

criativo, conseguimos antecipar temas<br />

sensíveis, mensurar ameaças e até mesmo<br />

checar termos e palavras que serão usadas,<br />

com o objetivo <strong>de</strong> gerar i<strong>de</strong>ntificação com<br />

os nossos consumidores. Alinhando os conceitos<br />

<strong>de</strong> um marketing responsável, por<br />

meio da integração e da comunicação direta<br />

entre as áreas, conseguimos <strong>de</strong>sburocratizar<br />

processos e, com isso, colocar na rua<br />

as ações cada vez mais autênticas. Somos<br />

uma empresa que estimula a cultura criativa<br />

e disruptiva em nosso time, assumimos<br />

os riscos, tendo como objetivo nunca passarmos<br />

<strong>de</strong>spercebidos. Mas nada disso seria<br />

possível se não tivéssemos um jurídico<br />

tão multidisciplinar e participativo”.<br />

Fabio Chaves <strong>de</strong> Arruda Alves, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

jurídico da BK Brasil, reforça que as<br />

duas áreas atuam <strong>de</strong> forma sincronizada,<br />

com uma comunicação direta. “Esse é um<br />

gran<strong>de</strong> diferencial para que trabalhemos<br />

em tempo real, mantendo um contato contínuo<br />

entre as equipes para <strong>de</strong>sburocratizar<br />

Campanha criada pela David fomentava uma mensagem <strong>de</strong> respeito à comunida<strong>de</strong> LGBTQIA+<br />

Ariel Grunkraut: “Trabalho das áreas é alinhado”<br />

processos e garantir assertivida<strong>de</strong> com velocida<strong>de</strong>.<br />

Marketing e Jurídico caminham<br />

em tanta sintonia que, em alguns casos, as<br />

aprovações ocorrem até mesmo em tempo<br />

real, para que estejamos em linha com<br />

os assuntos em alta e conversando com os<br />

nossos consumidores a todo momento”.<br />

No entanto, a re<strong>de</strong> já recebeu processos<br />

por causa <strong>de</strong> campanhas, como a Black Friday.<br />

“Por conta da mecânica e do volume <strong>de</strong><br />

Fotos: Divulgação<br />

clientes, tivemos <strong>de</strong> pensar junto ao time<br />

jurídico novas iniciativas que garantissem a<br />

satisfação do consumidor e uma experiência<br />

positiva com a nossa marca. Buscamos<br />

em todas as nossas comunicações brincar<br />

com nós mesmos e reforçar o respeito pelo<br />

cliente e pela concorrência”.<br />

Conhecido por <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r causas e ban<strong>de</strong>iras,<br />

o Burger King não se intimida ao<br />

tocar em assuntos <strong>de</strong>licados. “Temas que<br />

muitas marcas po<strong>de</strong>m achar <strong>de</strong>licados,<br />

nós enxergamos como oportunida<strong>de</strong>s para<br />

reforçar as causas nas quais acreditamos.<br />

Uma <strong>de</strong>ssas oportunida<strong>de</strong>s foi o lançamento<br />

<strong>de</strong> Whopper em branco, quando, nas<br />

eleições presi<strong>de</strong>nciais, as pesquisas mostravam<br />

uma porcentagem alta <strong>de</strong> votos em<br />

branco. Lançamos uma campanha com o<br />

objetivo <strong>de</strong> mostrar ao público a importância<br />

do voto”, lembra Ariel.<br />

O executivo <strong>de</strong>staca que a marca busca<br />

sempre <strong>de</strong>scontruir estereótipos sociais.<br />

“Um exemplo disso é que, há três anos, patrocinamos<br />

e apoiamos a Parada LGBTQIA+<br />

<strong>de</strong> São Paulo por meio <strong>de</strong> diversas iniciativas.<br />

No último ano, lançamos a campanha<br />

Quem Lacra Não Lucra, fomentando uma<br />

mensagem <strong>de</strong> respeito à comunida<strong>de</strong> e<br />

mostrando que, muito mais do que lucrar,<br />

é essencial que as empresas contribuam na<br />

construção <strong>de</strong> uma socieda<strong>de</strong> inclusiva”.<br />

26 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


Neusa spaulucci<br />

Semana passada foi a vez <strong>de</strong> a Via Varejo<br />

<strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> lado o complemento da sua<br />

logomarca. Agora, é só Via, a exemplo do<br />

que ocorreu com Pontofrio, cujo nome se<br />

resume hoje a Ponto. É bom lembrar que<br />

as marcas estão sob o mesmo teto, ou seja,<br />

pertencem ao mesmo grupo, do qual ainda<br />

faz parte Casas Bahia. A reformulação <strong>de</strong><br />

marcas e reposicionamento começou em<br />

agosto do ano passado, quando a empresa<br />

reviu i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> da Casas Bahia e, em outubro,<br />

anunciaram a evolução do Bahianinho<br />

para CB. “Sob o mote Nossa casa é o Brasil.<br />

Nossa causa é o brasileiro, a nova marca <strong>de</strong><br />

Casas Bahia <strong>de</strong>staca que enxerga cada brasileiro<br />

como único e reforça o sentimento<br />

<strong>de</strong> estar presente na jornada do consumidor,<br />

seja pelo aplicativo, pelo site ou na loja<br />

física. A marca está sempre atenta às tendências,<br />

buscando inovar para estar com o<br />

cliente em todos os momentos que ele precisar”,<br />

explica Ilca Sierra, diretora <strong>de</strong> marketing<br />

e comunicação multicanal da Via.<br />

Agora, sobre Ponto ela afirma que a nova<br />

i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual “liga pontos, conecta e<br />

simplifica a inovação, com uma linguagem<br />

jovem, mo<strong>de</strong>rna e questionadora”. “A nova<br />

marca traz a assinatura Direto ao Ponto: > e<br />

a essência <strong>de</strong> romper o óbvio por meio <strong>de</strong><br />

uma comunicação divertida, simples e digital”,<br />

revela.<br />

Hélio Muniz, diretor <strong>de</strong> comunicação<br />

corporativa, diversida<strong>de</strong>, sustentabilida<strong>de</strong><br />

e relações institucionais da Via, justifica a<br />

mudança na marca, <strong>de</strong>clarando que os resultados<br />

da companhia, apresentados ao<br />

mercado em março, mostram que Via não<br />

é mais uma empresa <strong>de</strong> varejo, que está<br />

indo além. “No último ano, nos reiventamARCAS<br />

Varejista reposiciona marcas para<br />

acompanhar jornada do consumidor<br />

Via, Ponto e Casas Bahia seguem tendência do setor, que passa por<br />

intensa transformação; processo teve início em agosto <strong>de</strong> 2020<br />

Fotos: Divulgação<br />

Ilca Sierra: inovar para estar com o cliente sempre<br />

Ricardo Pastore: marcas não saem ilesas<br />

Logomarca da Via: caminhos<br />

Nova logomarca <strong>de</strong> Ponto<br />

mos, rompemos e unificamos as barreiras<br />

físicas e digitais das lojas, sites e apps, e<br />

rejuvenescemos nossas marcas Casas Bahia<br />

e Ponto”, diz o executivo, acrescentando:<br />

“Nosso posicionamento traduz a gran<strong>de</strong><br />

transformação pela qual a companhia passou<br />

e simboliza os caminhos amplos que<br />

seguirá no futuro, e reforça a estratégia <strong>de</strong><br />

ser reconhecida como a melhor Via <strong>de</strong> compras<br />

<strong>de</strong> todos os brasileiros, on<strong>de</strong>, quando e<br />

como eles quiserem”.<br />

Quando perguntado a Ilca se a pan<strong>de</strong>mia<br />

tem a ver com as mudanças, ela respon<strong>de</strong><br />

que po<strong>de</strong> dizer que este momento foi catalisador<br />

na aceleração e digitalização da<br />

companhia. “As alterações correspon<strong>de</strong>m a<br />

uma reformulação da estratégia, dado que,<br />

com as mudanças provocadas pela pan<strong>de</strong>mia<br />

da Covid-19, a companhia hoje vai além<br />

do varejo por meio da tecnologia aplicada e<br />

Hélio Muniz: posicionamento traduz a gran<strong>de</strong> transformação<br />

digitalização em todos os <strong>de</strong>partamentos e<br />

na jornada <strong>de</strong> compra do consumidor”.<br />

O trabalho <strong>de</strong> criação das novas marcas foi<br />

conduzido pela Consultoria Croma, junto a<br />

executivos da empresa e diversos grupos <strong>de</strong><br />

estudo. Segundo Edmar Bulla, CEO da Croma,<br />

a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> e o novo sistema <strong>de</strong> marca<br />

representam o forte movimento <strong>de</strong> inovação<br />

da companhia. “No último ano, a Via rejuvenesceu<br />

as marcas Casas Bahia e Ponto, além<br />

<strong>de</strong> romper e unificar barreiras físicas e digitais<br />

das lojas, sites e apps”, diz Bulla.<br />

Ele conta que foi um <strong>de</strong>safio muito gran<strong>de</strong><br />

alterar marcas icônicas. “É como mexer<br />

com vacas sagradas. É preciso muito respeito<br />

para fazer um projeto <strong>de</strong>ssa envergadura”,<br />

comenta. Para ele, esse processo tem a<br />

ver com a transformação do setor, que foi<br />

acelerado pela pan<strong>de</strong>mia. “As marcas não<br />

saem ilesas”, analisa.<br />

Ricardo Pastore, coor<strong>de</strong>nador do núcleo<br />

<strong>de</strong> varejo da pós-gradução da ESPM-SP,<br />

aponta que muita coisa está acontecendo no<br />

varejo. Segundo ele, os planos <strong>de</strong> mudanças<br />

estavam na pauta das empresas e a pan<strong>de</strong>mia<br />

chegou para “<strong>de</strong>stravar tudo”. A i<strong>de</strong>ia,<br />

segundo ele, é fazer com que a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />

se adapte aos novos tempos. “A estretégia é<br />

se aproximar mais do cliente e mostrar que<br />

a empresa está querendo atendê-lo”.<br />

Analisando a atual situação do setor,<br />

Pastore afirma que as empresas em <strong>de</strong>terminados<br />

cenários protagonizam alterações,<br />

puxam a fila. “São mais ousadas. Arriscam<br />

mais, principalmente quando se é lí<strong>de</strong>r,<br />

mostram o caminho”. Ele analisa que nomes<br />

curtos, como Via e Ponto, vão ao encontro<br />

do hábito do consumidor <strong>de</strong> hoje,<br />

que está mais rápido, age mais obejetivamente,<br />

e é pautado pelo tempo. Segundo<br />

ele, esse é só o começo das mudanças.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 27


AGênciAs<br />

DDD FTW Brasil chega ao mercado<br />

para assumir o controle do jogo<br />

Re<strong>de</strong> especializada em e-Sports abre uma nova fase <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s<br />

para marcas interessadas em um setor que já alcança cifras bilionárias<br />

Janaina Langsdorff<br />

Dos arca<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Stranger Things ao emote<br />

<strong>de</strong> Pelé no Fortnite, o universo dos<br />

games <strong>de</strong>senha estratégias imbatíveis até<br />

mesmo para os mais ardilosos oponentes.<br />

Certas do po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> engajamento liberado<br />

por um setor movido a paixão, as marcas<br />

“querem saber o que fazemos para entrar<br />

nessa comunida<strong>de</strong>”, garante Pipo Calazans,<br />

CEO da SunsetDDB e lí<strong>de</strong>r da recém-<br />

-lançada re<strong>de</strong> global <strong>de</strong> agências especializada<br />

em e-Sports e gaming DDB FWT (For<br />

The Win) no Brasil, terceiro <strong>maio</strong>r mercado<br />

em audiência e gamers, mas o 14° em<br />

investimentos. “Chegamos para diminuir<br />

esse gap e ajudar as marcas a navegar por<br />

essa nova fronteira”, pontua Calazans.<br />

Gavin Cheng, manager director da DDB<br />

FWT Worldwi<strong>de</strong>, lembra que “se as pessoas<br />

não estão jogando, elas estão assistindo”, o<br />

que abre oportunida<strong>de</strong>s sem prece<strong>de</strong>ntes<br />

para as marcas. “Essa comunida<strong>de</strong> inspira<br />

toda uma nova geração e, como guardiães<br />

das marcas dos nossos clientes, temos a<br />

obrigação <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r essa natureza humana,<br />

e saber como conectar as marcas a ela”,<br />

acrescenta Cheng. Novos canais, produtos<br />

e soluções <strong>de</strong> engajamento serão ofertados<br />

a partir do entendimento da marca,<br />

da cultura local e dos games para inovar o<br />

storytelling das marcas. “Queremos contar<br />

histórias que conectem as marcas on<strong>de</strong> está<br />

o coração das pessoas. E, agora, ele está nos<br />

games”, frisa Cheng.<br />

Segundo a DDB FTW, cerca <strong>de</strong> 2,8 bilhões<br />

<strong>de</strong> pessoas se i<strong>de</strong>ntificam como gamers no<br />

mundo. Dados da consultoria Newzoo mostram<br />

que só a receita <strong>de</strong> e-Sports po<strong>de</strong> superar<br />

a cifra <strong>de</strong> US$ 1,1 bilhão em <strong>2021</strong> globalmente,<br />

avanço puxado pelo isolamento<br />

social provocado pela Covid-19, que transformou<br />

a casa das pessoas em hub <strong>de</strong> entretenimento.<br />

Já o mercado total <strong>de</strong> gaming <strong>de</strong>ve atingir<br />

uma receita <strong>de</strong> US$ 180 bilhões neste ano. O<br />

Brasil participou com US$ 1,5 bilhão e 75,7<br />

milhões <strong>de</strong> jogadores em 2018. A perspectiva<br />

é que o e-Sports some 474 milhões <strong>de</strong><br />

pessoas mundialmente em <strong>2021</strong>, alta <strong>de</strong><br />

8,7% em relação ao ano anterior, enquanto<br />

a plateia <strong>de</strong> streaming <strong>de</strong> jogos <strong>de</strong>ve alcançar<br />

728,8 milhões <strong>de</strong> a<strong>de</strong>ptos.<br />

“Queremos amadurecer as marcas para<br />

esse mercado, dividir conhecimento e inspiração.<br />

Não só falar, e sim jogar junto”,<br />

<strong>de</strong>staca Cheng. Não só lançar campanhas<br />

que tornem as marcas relevantes neste<br />

O po<strong>de</strong>r do e-Sports está ao alcance das marcas comprometidas em enten<strong>de</strong>rem o seu papel na comunida<strong>de</strong> gamer<br />

Gavin Cheng, manager director da DDB FWT Worldwi<strong>de</strong><br />

cenário, a expectativa passa também por<br />

alavancar ações capazes <strong>de</strong> promover o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

da categoria. “Não estamos<br />

aqui para explorar os games. Queremos elevar<br />

o setor”, esclarece Cheng.<br />

Posicionada como um centro <strong>de</strong> conhecimento<br />

e cocriação em e-Sports, a DDB<br />

FTW já trabalha em “projetos pioneiros,<br />

que <strong>de</strong>vem ser apresentados nas próximas<br />

semanas”, conta Calazans. Apaixonado por<br />

Florian Gagnepain/Unsplash<br />

Pipo Calazans, CEO da SunsetDDB e da DDB FTW Brasil<br />

jogos, o publicitário enfatiza que essa “é<br />

uma estratégia para qualquer marca comprometida<br />

em enten<strong>de</strong>r o que o mercado<br />

<strong>de</strong> games significa para ela”.<br />

A DDB FTW foi lançada em Praga, na República<br />

Tcheca, em outubro <strong>de</strong> 2020. Já o<br />

mercado <strong>de</strong> e-Sports nasceu nos anos 1970,<br />

durante as “Olimpíadas Intergaláticas <strong>de</strong><br />

Spacewar”, realizadas na Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

Stamford, na Califórnia (EUA).<br />

28 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


diGiTal<br />

SBT Games aposta em programação<br />

autêntica baseada na diversida<strong>de</strong><br />

Plataforma da emissora direcionada ao público gamer está presente nas<br />

re<strong>de</strong>s sociais, como Twitch TV, YouTube, Facebook e Twitter, entre outras<br />

vinícius novaes<br />

eguindo a tendência do<br />

S mercado, que passa a olhar<br />

com mais atenção para o setor<br />

<strong>de</strong> games, o SBT tem apostado<br />

cada vez mais neste segmento,<br />

que ganhou potencial a partir<br />

<strong>de</strong> 2008 na Brasil Game Show,<br />

<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> um feedback satisfatório<br />

da comunida<strong>de</strong> gamer.<br />

O SBT Games é uma plataforma<br />

da emissora direcionada<br />

aos games e presente no You-<br />

Tube, Twitch TV, Facebook,<br />

Instagram e Twitter, entre outras<br />

re<strong>de</strong>s sociais. No entanto, o<br />

assunto também é levado para<br />

a TV aberta. Com apresentação<br />

<strong>de</strong> Ravena Dutra, as notícias do<br />

universo gamer vão ao Primeiro<br />

Impacto, em re<strong>de</strong> nacional, por<br />

exemplo. SBT Rio, SBT Porto<br />

Alegre, SBT Brasília e<br />

VTV (afiliada <strong>de</strong> Campinas<br />

e Baixada Santista,<br />

em São Paulo)<br />

também exibem alguns<br />

quadros em programas<br />

locais.<br />

“A TV aberta é a nossa<br />

gran<strong>de</strong> vitrine. Nossos<br />

streamers também<br />

participam com frequência<br />

dos programas<br />

da TV, como o<br />

Passa ou Repassa e o<br />

The Noite, com Danilo<br />

Gentilli, além do Teleton”,<br />

disse Willian<br />

Pesenti, diretor <strong>de</strong> Lançado no fim da década <strong>de</strong> 1980, Street Fight é um dos clássicos dos games<br />

projetos especiais da<br />

emissora. Além disso, o executivo<br />

<strong>de</strong>stacou que, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ano<br />

passado, o SBT Games promove<br />

uma megalive na Twitch TV<br />

cujo objetivo é engajar a comunida<strong>de</strong><br />

e ajudar a AACD (Associação<br />

<strong>de</strong> Assistência à Criança<br />

Deficiente).<br />

Ainda <strong>de</strong> acordo com o executivo<br />

do SBT, a programação<br />

para a plataforma vem sendo<br />

ampliada <strong>de</strong> olho na “diversida<strong>de</strong>,<br />

qualida<strong>de</strong> e autencida<strong>de</strong>”.<br />

Willian Pesenti contou<br />

ainda sobre um dos principais<br />

eventos realizados pelo SBT Ga- Super Mario Bros. é outro jogo clássico que está sempre em <strong>de</strong>staque entre os gamers<br />

Duelo online entre os jogadores Alexandre Pato e Rodinei: um dos principais eventos da plataforma são os campeonatos<br />

Fotos: Divulgação<br />

informações sobre<br />

games também são<br />

apresentadas em<br />

alguns programas<br />

da emissora<br />

na tv aberta<br />

mes: os campeonatos. “Temos<br />

também uma equipe <strong>de</strong>dicada<br />

a organizar todos os campeonatos<br />

do SBT Games. Já fizemos<br />

um <strong>de</strong> Warzone com streamers<br />

e foi sensacional, vamos repetir<br />

o mo<strong>de</strong>lo com outros jogos,<br />

como Valorant e FIFA”, revelou.<br />

Falando em eventos, a plataforma<br />

também realiza a cobertura<br />

das principais feiras <strong>de</strong> games,<br />

como a Brasil Game Show,<br />

CCXP, e outras que figuram na<br />

lista das mais primordiais para<br />

o universo dos games.<br />

Para este ano, Pesenti disse<br />

que está em contato com<br />

alguns publishers para a realização<br />

<strong>de</strong> campeonatos oficiais<br />

com premiação. “Além disso,<br />

nossa Twitch trará prêmios e,<br />

em breve, uma loja oficial”, finalizou.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 29


Cris Almeida, produtora-executiva da Hogarth<br />

Brasil, afirma que tem sentido “os motores<br />

se aquecendo novamente e a <strong>de</strong>manda<br />

<strong>de</strong> orçamentos tem aumentado bastante, o<br />

que é o primeiro sinal <strong>de</strong> retomada”. “Outro<br />

índice interessante é que muitas campanhas<br />

que ficaram ‘on hold’ estão voltando a todo<br />

vapor”, <strong>de</strong>clara.<br />

Beatriz Basilio, também produtora-executiva<br />

da Hogarth Brasil, vai além e <strong>de</strong>staca<br />

que, no Brasil, se percebe um aquecimento<br />

atrelado ao afrouxamento das restrições e<br />

não necessariamente à melhora da economia.<br />

“Como na Hogarth produzimos campaprodutorAs<br />

Aos poucos, setor retoma ativida<strong>de</strong>,<br />

mantendo protocolos <strong>de</strong> segurança<br />

As produções audiovisuais publicitárias começam a se recuperar, mas<br />

profissionais ainda adotam rígidos cuidados para evitar a contaminação<br />

Neusa spaulucci<br />

As produtoras são espécie <strong>de</strong> termômetro<br />

do mercado. Se a produção começa a fluir<br />

é sinal <strong>de</strong> que as coisas caminham. Durante<br />

a pan<strong>de</strong>mia, situação agravada em São Paulo<br />

com o aumento do número <strong>de</strong> casos por<br />

Covid-19, que provocou a entrada do estado<br />

na fase vermelha, as produções publicitárias<br />

ficaram no modo stand by. Agora, com a flexibilização<br />

do protocolo, começam a se expor<br />

mais, embora não abandonem os cuidados.<br />

Marianna Souza, presi<strong>de</strong>nte-executiva da<br />

Apro (Associação Brasileira da Produção <strong>de</strong><br />

Obras Audiovisuais), afirma que aos poucos<br />

estão flexibilizando as medidas restritivas,<br />

seguindo as orientações previstas no Plano<br />

São Paulo. “Retornamos com a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

equipe nos sets reduzida a 25% e esperamos<br />

que na próxima semana possamos flexibilizar<br />

um pouco mais esse número”, argumenta,<br />

acrescentando: “É importante ressaltar que<br />

a situação <strong>de</strong> fase vermelha que vivenciamos<br />

nesta segunda onda da pan<strong>de</strong>mia é completamente<br />

distinta do que vivemos no passado”.<br />

Segundo ela, foi possível constatar a diferença<br />

analisando a curva <strong>de</strong> casos <strong>de</strong> Covid dos<br />

profissionais envolvidos nas produções dos<br />

associados. Agora, finalmente, observam a<br />

curva caindo e o número <strong>de</strong> casos entre os<br />

profissionais <strong>de</strong>sacelerando. “No entanto, estamos<br />

sempre alerta e monitorando os números<br />

para que possamos mitigar os riscos para<br />

todas as partes envolvidas”, diz.<br />

Já Marcelo Altschuler, produtor-executivo<br />

da Saigon, lembra que, em abril, o mercado<br />

esteve aquecido. “Incrivelmente aquecido.<br />

Pelo menos em comparação ao que aconteceu<br />

durante o primeiro trimestre inteiro, que ficou<br />

praticamente parado”, revela.<br />

Ingrid Raszl, managing director da Stink<br />

Films, vai na mesma linha <strong>de</strong> Altschuler, afirmando<br />

que há algumas semanas orçavam<br />

filmes para quando São Paulo saísse da fase<br />

vermelha e, após a flexibilização do protocolo,<br />

alguns projetos já aprovados pu<strong>de</strong>ram ter<br />

suas produções e filmagens agendadas.<br />

Daniel Soro, sócio-diretor da Piloto, comemora<br />

porque já está trabalhando, “o que é<br />

muito importante”. “Anunciantes, agências,<br />

produtoras e equipes assimilaram bem mais<br />

a situação, as dificulda<strong>de</strong>s e as possibilida<strong>de</strong>s<br />

do momento em que vivemos. Mais <strong>de</strong> um<br />

ano <strong>de</strong>pois do começo da pan<strong>de</strong>mia, acredito<br />

que o processo <strong>de</strong> produção ainda esteja limitado<br />

e <strong>de</strong>sconfortável para todos. Estamos<br />

mais acostumados e, principalmente, conseguindo<br />

realizar alguns bons filmes”, conta.<br />

Fotos: Unsplash e Divulgação<br />

Após flexibilização dos protocolos em São Paulo, projetos foram aprovados e as produções e filmagens agendadas<br />

“Estamos sEmprE alErta<br />

E monitorando os<br />

númEros para quE<br />

possamos mitigar os<br />

riscos para todas as<br />

partEs Envolvidas”<br />

30 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


Beatriz Basilio: aquecimento atrelado<br />

Daniel Soro: mais acostumados à situação<br />

Ingrid Raszl: muitos orçamentos<br />

Marcelo Altschuler: <strong>de</strong>manda reprimida<br />

nhas locais, regionais e globais, já havíamos<br />

percebido uma retomada econômica real na<br />

Europa, Ásia e Estados Unidos. Agora, vemos<br />

projetos globais voltando a ser produzidos no<br />

Brasil. Neste momento, por exemplo, estamos<br />

em um projeto com a Inglaterra”.<br />

Marcella Feo, produtora-executiva da Boiler,<br />

também fala que estão aos poucos retomando<br />

as produções, mas sem <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> seguir<br />

os protocolos <strong>de</strong> segurança. “A produção<br />

nessa fase é <strong>de</strong>safiadora, poucas pessoas no<br />

set e poucas horas <strong>de</strong> diária, mas ainda assim<br />

sinto que as produções estão voltando”.<br />

Marianna afirma que tem observado um<br />

aumento no volume <strong>de</strong> orçamentos, muito<br />

impulsionado por datas comemorativas,<br />

como a Páscoa e o Dia das Mães. “Essas datas<br />

servem sempre <strong>de</strong> estímulo para um incremento<br />

nas produções”.<br />

Altschuler, no entanto, <strong>de</strong>clara não saber<br />

se po<strong>de</strong> dizer que houve aumento, “já que<br />

durante o primeiro trimestre inteiro quase<br />

não houve produções”. “Parece que havia<br />

uma <strong>de</strong>manda reprimida por vários fatores e,<br />

agora, estão sendo contempladas para valer.<br />

A insegurança permanece na medida em que<br />

ainda não está claro como a pan<strong>de</strong>mia vai se<br />

comportar por aqui. Pelo jeito, infelizmente, é<br />

possível que essa intermitência persista ainda<br />

por um tempo, enquanto a pan<strong>de</strong>mia não for<br />

controlada <strong>de</strong> acordo”, arrisca.<br />

A executiva da Stink acredita que “houve<br />

rápida recuperação”. “Muitos filmes que não<br />

podiam ser feitos remotamente estavam represados<br />

e aguardando a flexibilização para<br />

po<strong>de</strong>rem ser realizados”, relata.<br />

Marianna fala ainda da rigi<strong>de</strong>z com os protocolos<br />

<strong>de</strong> segurança. “O ano passado nos<br />

mostrou que os protocolos funcionam. O set<br />

<strong>de</strong> filmagem se mostrou um lugar <strong>de</strong> pouco<br />

contágio e <strong>de</strong> muita rigi<strong>de</strong>z com os protocolos.<br />

Então, entendo que se queremos continuar<br />

filmando e sem contaminação o único caminho<br />

é seguir o protocolo com rigi<strong>de</strong>z. Não<br />

é fácil! Produções são necessariamente uma<br />

ativida<strong>de</strong> que inclui muita gente e muitas horas<br />

<strong>de</strong> trabalho”, analisa. Mas, segundo ela,<br />

aos poucos vão <strong>de</strong>scobrindo outras formas <strong>de</strong><br />

fazer e otimizando nossas necessida<strong>de</strong>s.<br />

Altschuler agra<strong>de</strong>ce aos céus os protocolos<br />

do setor, “chancelados pelas principais<br />

entida<strong>de</strong>s que o representam, pois se mostrou<br />

superseguro e eficiente, cumprindo-se<br />

<strong>de</strong> maneira correta, o que refletiu no baixíssimo<br />

número <strong>de</strong> casos ao longo dos últimos<br />

nove meses”. “Quanto à rigi<strong>de</strong>z, acredito<br />

que ela permanece, pelo menos aqui na Saigon,<br />

o que mudou foram alguns critérios, que<br />

permitiram que a <strong>maio</strong>r parte das produções<br />

inviáveis até o momento pu<strong>de</strong>ssem ser retomadas”,<br />

argumenta. Ele cita como exemplo,<br />

autorizações para filmar em lugares públicos,<br />

durante o dia, com algumas pessoas no set,<br />

pouco ainda, mas o suficiente para que o mercado<br />

acordasse <strong>de</strong> um período no qual se orçou<br />

muito, se negociou bastante, mas que na<br />

hora h não iam adiante. “E agora estão indo”.<br />

A executiva da Stink Films também fala do<br />

protocolo, que continua rígido. Segundo ela,<br />

é o mesmo com relação aos cuidados, higienização,<br />

testes a cada quatro dias, controle sanitário,<br />

porém “ao sair da fase remota <strong>de</strong>vem<br />

ter uma equipe <strong>maio</strong>r envolvida no set <strong>de</strong> filmagem<br />

e presencialmente”.<br />

Soro fala que agora, durante a flexibilização<br />

em São Paulo, as produções foram retomadas<br />

com um “protocolo ainda mais rígido<br />

do que antes”. “Sabemos que os números da<br />

pan<strong>de</strong>mia parecem estar melhorando, mas<br />

ainda vivemos num patamar que exige todo<br />

o cuidado das produtoras e <strong>de</strong> todo o setor”.<br />

“Mesmo com a mudança da fase em São<br />

Paulo, a situação continua bastante crítica e<br />

o mercado <strong>de</strong> produção publicitária tem se<br />

organizado <strong>de</strong> maneira bastante séria em relação<br />

à mitigação <strong>de</strong> riscos, o que faz <strong>de</strong> nós<br />

um dos segmentos com os menores níveis <strong>de</strong><br />

contaminação”, cita Cris Almeida.<br />

E Beatriz Basilio acrescenta: “Ao mesmo<br />

tempo, po<strong>de</strong> existir uma percepção <strong>de</strong> que<br />

os protocolos estão menos rígidos pela varieda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> estilos das campanhas publicitárias.<br />

Mérito das produtoras, que encontraram novas<br />

formas <strong>de</strong> filmar e <strong>de</strong> cocriar com os clientes,<br />

respeitando os protocolos. Tivemos <strong>de</strong><br />

nos reinventar”.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 31


Cannes <strong>2021</strong><br />

“O futuro do<br />

Direct é cada vez<br />

mais brilhante”<br />

Flavio Waiteman, CCO e fundador da Tech<br />

and Soul, é um dos jurados <strong>de</strong> Direct este<br />

ano em Cannes, e inaugura nesta edição a<br />

publicação <strong>de</strong> entrevistas com os profissionais<br />

brasileiros que vão julgar trabalhos para Leões.<br />

Segundo ele, a indicação da organização do festival é<br />

a realização <strong>de</strong> um sonho. Quando perguntado sobre<br />

a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ssa atribuição, ele fala que não<br />

é peso: “É um misto <strong>de</strong> prazer e honra”. Waiteman<br />

acredita ainda que a sua convocação para o júri tem a<br />

ver com o Leão que conquistou em 2019 com Goleiro<br />

Distraído, para Uber, além do bom <strong>de</strong>sempenho <strong>de</strong> sua<br />

jovem agência. Ele fala também do reconhecimento<br />

internacional da publicida<strong>de</strong> brasileira. Para ele, torcer<br />

pelo Brasil é torcer para o mundo. Ele comenta ainda<br />

que a disciplina direct é a essência da comunicação e<br />

ela vai apresentar ótimas peças e soluções este ano.<br />

Neusa spaulucci<br />

RealizaçãO<br />

Des<strong>de</strong> sempre miro no alvo da<br />

melhor publicida<strong>de</strong> global. Por<br />

isso, quando jovem, migrei <strong>de</strong><br />

São José do Rio Preto para Lisboa,<br />

com vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r<br />

e querer fazer parte do melhor<br />

do mundo. Sempre foi algo que<br />

busquei, mesmo quando trabalhei<br />

em Curitiba. Acreditava que<br />

dava para fazer lá uma das melhores<br />

agências do mundo. Foi lá<br />

que tive um Grand Prix <strong>de</strong> Filme<br />

em Nova York, seis Profissionais<br />

do Ano, muitos finalistas e Leão<br />

em Cannes. Aliás, praticamente<br />

o time todo que formei lá trabalha<br />

hoje no mundo, EUA e Europa.<br />

Sempre trabalhei para estar<br />

nesse nível da indústria. Fiquei<br />

feliz, pois notaram isso. Ter recebido<br />

essa atenção e essa honra<br />

a partir <strong>de</strong> minha agência, criada<br />

do zero, com recursos próprios<br />

junto com meus sócios Kalim,<br />

Amino e Gora, que vem se estabelecendo<br />

como uma das melhores<br />

empresas para se fazer publicida<strong>de</strong>,<br />

me <strong>de</strong>u imensa alegria.<br />

RespOnsabiliDaDe<br />

É misto <strong>de</strong> prazer e honra. Detalhe<br />

sobre a responsabilida<strong>de</strong> é<br />

o preparo físico e mental: serão<br />

dois anos, 2020 e <strong>2021</strong>, num só.<br />

Mas estou muito animado.<br />

COnQUisTa<br />

Ser jurado é uma conquista<br />

particular da Tech and Soul inteira.<br />

De todos os talentos envolvidos,<br />

todos os <strong>de</strong>partamentos.<br />

Acredito também que a indicação<br />

<strong>de</strong>ve ter tido um acompanhamento<br />

<strong>de</strong> perto do <strong>de</strong>sempenho<br />

da agência, que acaba<br />

<strong>de</strong> completar quatro anos. Em<br />

2019 fomos uma das agências<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes mais criativas do<br />

mundo. Ficamos no ranking oficial<br />

<strong>de</strong> Cannes Lions entre Serviceplan,<br />

Droga 5 e Wie<strong>de</strong>n Kennedy<br />

Portland. Porém, em 2020<br />

fomos a agência que se <strong>de</strong>stacou<br />

em conquistas <strong>de</strong> contas, o que<br />

nos fez hoje uma agência <strong>de</strong> porte<br />

médio, entregando estratégia<br />

e criativida<strong>de</strong>. Obviamente essas<br />

particularida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>vem ser levadas<br />

em conta. Ou seja, a Tech<br />

and Soul não é uma promessa,<br />

mas uma realida<strong>de</strong> da indústria<br />

da comunicação brasileira. É<br />

claro que já havia conquistado<br />

Leões antes. O primeiro Leão <strong>de</strong><br />

Rádio do Brasil, por exemplo,<br />

com o jingle Pergunte por que,<br />

para o Ministério da Saú<strong>de</strong>, mas<br />

Divulgação<br />

Flavio Waiteman: “Ser jurado em Cannes é uma conquista particular da Tech and Soul”<br />

foi sem dúvida o <strong>de</strong>sempenho<br />

da agência que permitiu essa indicação<br />

em Cannes.<br />

expeCTaTiva<br />

O Brasil vai muito bem em<br />

Cannes, sempre. O país fica entre<br />

os três mais criativos no geral,<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente da sua<br />

posição econômica difícil. E isso<br />

provocou um fenômeno curioso:<br />

torcer pelo Brasil em Cannes é<br />

torcer pelo mundo. Explico: com<br />

a <strong>de</strong>rrocada da economia brasileira<br />

nos últimos 12 anos (basta<br />

consultar o PIB e comparar com<br />

o mundo) o que aconteceu é que<br />

o talento brasileiro, que era regiamente<br />

bem remunerado aqui<br />

<strong>de</strong>ntro, precisou sair do Brasil.<br />

Veja, por trás dos melhores trabalhos<br />

do mundo hoje sempre tem<br />

algum brasileiro. E geralmente<br />

na posição <strong>de</strong> comando. Seja na<br />

criação, produção ou marketing.<br />

Hoje trazer Leões para o Brasil é<br />

premiar o melhor trabalho global,<br />

pois, na <strong>maio</strong>r parte <strong>de</strong>les,<br />

haverá um brasileiro ou uma empresa<br />

brasileira envolvida.<br />

essênCia<br />

Direct é a essência da comunicação;<br />

uma mensagem a um<br />

<strong>de</strong>terminado público, um call to<br />

action e resultados. E se tem algo<br />

no mundo relevante hoje é a essência.<br />

As crises provocam uma<br />

volta ao básico. Por isso acredito<br />

que o Direct vai nos apresentar<br />

ótimas soluções e peças este ano.<br />

RaDaR<br />

Quer saber o futuro? Olhe<br />

para a origem. No início era o<br />

verbo, a essência. Assim vai ser,<br />

em minha opinião, o futuro <strong>de</strong>ssa<br />

disciplina, pois para ela acontecer<br />

precisa <strong>de</strong> dois elementos:<br />

originalida<strong>de</strong> e resultados. O<br />

futuro do Direct é cada vez mais<br />

brilhante, pois se trata da originalida<strong>de</strong><br />

eficaz. Cada vez mais<br />

os clientes precisam disso: resultados<br />

e originalida<strong>de</strong>.<br />

fôlegO<br />

Os jurados vão precisar <strong>de</strong><br />

muito fôlego para tantas peças.<br />

Momentos <strong>de</strong> reflexão são importantes<br />

na vida <strong>de</strong> todos. Estamos<br />

revendo a saú<strong>de</strong> mental<br />

dos profissionais. Repensando<br />

a vida. A ativida<strong>de</strong>. Os horários<br />

<strong>de</strong> trabalho. Locais <strong>de</strong> trabalho.<br />

Fazer a inscrição num festival<br />

como Cannes representa um<br />

investimento importante para<br />

uma empresa. Precisa ser algo<br />

realmente espetacular, que<br />

moveu ponteiros <strong>de</strong> venda <strong>de</strong><br />

imagem ou <strong>de</strong> uma <strong>de</strong>terminada<br />

causa. Geralmente <strong>de</strong>pois<br />

<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s crises acontece um<br />

boom. Vejo <strong>de</strong>ssa forma Cannes<br />

nos próximos anos.<br />

32 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

Fotos: Divulgação<br />

Raphuca está no ar no canal Travel Box Brazil com seu programa Comida <strong>de</strong> Viagem, cuja primeira temporada apresenta guloseimas <strong>de</strong> Nova York, Beverly Hills e Las Vegas<br />

POPULAR<br />

O influenciador digital Raphuca explora, na primeira temporada<br />

do programa Comida <strong>de</strong> Viagem, que ele apresenta às segundas-<br />

-feiras às 18h30 no canal fechado Travel Box Brazil, a culinária popular<br />

dos Estados Unidos. Em um dos episódios, ele experimenta<br />

um bubble waffle em barraca <strong>de</strong> rua no bairro do Brooklyn e, também,<br />

o celebrado hot dog da Times Square, em Nova York, que encanta<br />

o paladar e o bolso dos turistas na hora do rango. No episódio<br />

<strong>de</strong>sta semana, Raphuca está no Bryant Park, on<strong>de</strong> <strong>de</strong>gusta <strong>de</strong>lícias<br />

como o alemão Pretzel e o judaico Falafel. No episódio do próximo<br />

dia 10, ele explora o Lower East Si<strong>de</strong> com uma Bagel da Russ and<br />

Daughters. No dia 19, <strong>de</strong>talha sua visita à Lombardi’s, primeira pizzaria<br />

dos EUA. O roteiro <strong>de</strong> viagens à gastronomia raiz também<br />

contempla passagens por Beverly Hills, San Diego e São Francisco.<br />

O último episódio, programado para 21 <strong>de</strong> junho, será em Las Vegas,<br />

on<strong>de</strong> o cara finalmente para <strong>de</strong> comer e aproveita para ficar<br />

mais alegrinho com margheritas <strong>de</strong> apenas dois dólares. “Deixo<br />

um spoiler: a nova temporada será no Brasil. Vamos explorar o Rio<br />

Gran<strong>de</strong> do Sul, São Paulo e a Região Nor<strong>de</strong>ste”, diz Raphuca. Vida<br />

duríssima!<br />

A especialista Bianca Veratti dá seu aval para a elegância e a estrutura do Grand Clos<br />

BRINDE<br />

A Zahil traz para o Brasil o Grand Clos, da Château Los Boldos,<br />

produzido no Vale do Cachapoal, Chile. “Tem estrutura e elegância<br />

que se espera dos melhores cabernet sauvignon”, diz a<br />

executiva Bianca Veratti, da comunicação da distribuidora.<br />

Monica Pimentel é vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> conteúdo da Discovery Networks no Brasil<br />

MESA<br />

Faz sucesso no Discovery e no SBT a competição gastronômica<br />

Mestres da Sabotagem. “É um orgulho oferecer ao público brasileiro<br />

um formato da Discovery que já está na sua 15ª temporada<br />

nos EUA”, ressalta a VP <strong>de</strong> conteúdo Monica Pimentel.<br />

jornal propmark - 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 33


última página<br />

Markus Winkler/Unsplash<br />

O mercado<br />

carece<br />

<strong>de</strong> críticos<br />

STALIMIR VIEIRA<br />

Já contei essa história em algumas circunstâncias,<br />

mas acho que aqui, nunca,<br />

embora já me perca nos tantos anos em que<br />

escrevo no PROPMARK. Foi a primeira vez<br />

em que tive a minha atenção chamada para<br />

a propaganda. Deveria ter uns 7 ou 8 anos e<br />

morava com meus avós paternos. Havia, na<br />

época, um jingle com um refrão que dizia<br />

“Chimarrão gaúcho, o melhor que há...”<br />

Estava com minha avó na cozinha,<br />

quando a melodia tocou no rádio, e ela,<br />

prontamente reagiu: “Mentiiiira!” Aquilo<br />

foi surpreen<strong>de</strong>nte para mim. Quando comecei<br />

a trabalhar no ramo,<br />

essa experiência me acompanhou<br />

por um tempo, até se<br />

dissolver na necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

acreditar no que vendia, fosse<br />

o que fosse.<br />

Realmente, com o passar<br />

dos anos e o glamour experimentado no cotidiano<br />

profissional, a questão da verda<strong>de</strong><br />

ou da mentira <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser relevante.<br />

Depois <strong>de</strong> 40 anos <strong>de</strong> entrega à criação<br />

<strong>de</strong> anúncios, gosto da i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> voltar para<br />

o outro lado do balcão, o do ouvinte, do<br />

telespectador, do consumidor, <strong>de</strong>svencilhado<br />

do compromisso corporativo com a<br />

profissão e da <strong>de</strong>pendência econômica <strong>de</strong><br />

empregadores ou clientes. E, assim, resgatar<br />

a inocência e a fibra da minha avó, que<br />

rebelou-se, <strong>de</strong>stemidamente, com a uma<br />

mensagem “mentirosa”.<br />

Afinal, ela não tinha nenhum compromisso<br />

com a contratação do jinglista, com<br />

o estúdio <strong>de</strong> gravações, com o intérprete,<br />

com o cliente, não tinha “rabo preso” com<br />

qualquer dos envolvidos com aquela história.<br />

Uma situação privilegiada, hoje reconheço,<br />

quando me sinto à vonta<strong>de</strong> para<br />

criticar, com o cuidado <strong>de</strong> não procurar<br />

saber quem fez o quê. Porque o privilégio<br />

<strong>de</strong> po<strong>de</strong>r expressar a própria opinião<br />

prescin<strong>de</strong> absolutamente <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar<br />

autorias do que é criticado; não é uma<br />

opinião a serviço <strong>de</strong> alguém nem contra<br />

ninguém. É apenas uma opinião sobre o<br />

trabalho em si.<br />

Sei muito bem que não é fácil ter opinião<br />

pública quando se está na ativa, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo<br />

da simpatia do mercado para se manter<br />

contratável. Isso po<strong>de</strong>ria ser uma verda<strong>de</strong><br />

absoluta, não fossem alguns exemplos <strong>de</strong><br />

profissionais muito bem-sucedidos que foram,<br />

ao mesmo tempo, críticos ácidos do<br />

trabalho alheio.<br />

“você não acha<br />

que o mercado<br />

anda muito<br />

acrítico?”<br />

É inesquecível um artigo<br />

do Nizan (se não me engano<br />

na revista Propaganda) cujo<br />

título era “Desculpe, mas é<br />

muito ruim”, em que o criativo<br />

escancarava sua crítica ao trabalho<br />

<strong>de</strong> dois famosos concorrentes.<br />

Da mesma forma, o Petit, com seu habitual<br />

mau humor, nunca temeu comprar<br />

briga com quem ele julgasse não merecer o<br />

cartaz que tinha: num Roda Viva, partiu pro<br />

pau com ninguém menos que o prestigiado<br />

fotógrafo Oliviero Toscani, então no auge<br />

das campanhas da Benneton.<br />

Lembro também <strong>de</strong> uma entrevista do<br />

Washington na Playboy em que, instado a<br />

citar um profissional a quem julgasse ruim,<br />

<strong>de</strong>clinou, sob a alegação <strong>de</strong> que não queria<br />

ser injusto com todos os <strong>de</strong>mais. Quem<br />

sabe se, com essa coragem <strong>de</strong>saforada, não<br />

terão contribuído para que muitos <strong>de</strong> seus<br />

alvos revissem alguns critérios e tratassem<br />

<strong>de</strong> aperfeiçoar o jeito <strong>de</strong> trabalhar?<br />

Não só eles, mas o mercado inteiro, já<br />

que eram personagens icônicas da qualida<strong>de</strong><br />

criativa. Por falar nisso, você não acha<br />

que o mercado anda muito acrítico?<br />

Stalimir Vieira é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />

stalimircom@gmail.com<br />

34 3 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark


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