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Edição de 3 de maio de 2021

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AssAí detAlhA seu

plANO de expANsãO

A diretora Marly

Yamamoto Lopes

conta que investiu

em comunicação para

expandir a marca,

que cresceu 30%

em 2020. pág. 24

sBt gAMes ApOstA eM AuteNticidAde

Plataforma da emissora para o público geek

tem foco na internet e participações na TV

aberta, impulsionando os negócios. pág. 29

MeRcAdO fAlA de

iguAldAde sAlARiAl

A advogada Gabriela

Machado avalia PL

que prevê multa a

quem pagar salário

diferente a homens e

mulheres na mesma

função. pág. 18

propmark.com.br ANO 56 - Nº 2843 - 3 de maio de 2021 R$ 15,00

Atuação de grandes empresas

protege pequenas

pequenas e médias empresas, microempreendedores, autônomos e informais

somam uma parcela vital da economia brasileira. Mas tão grande quanto seu

papel no país tem sido o efeito negativo da pandemia sobre o segmento, que

demanda ajuda para sobreviver. desde março de 2020, há iniciativas concretas de

marcas e companhias referências em suas indústrias que, aliando solidariedade

e estratégia de negócios, oferecem a chance de atravessarem a crise. pág. 14

PxHere

Marcas exploram mais diversidade, resiliência

e lado humano na publicidade do dia das Mães

Varejo tem expectativa positiva em relação à data. cNc calcula que

vendas atinjam R$ 12 bi. publicitárias, como sumara Osório, da VMlY&R,

e carol Boccia, da Africa, explicam que há nova motivação para conteúdos

das campanhas. Riachuelo tem giovanna ewbank (foto) e filhos. pág. 10


Folha. O maior jornal

do país, com mais de

352 mil exemplares

pagos, segundo o IVC. 1

Desde 1986, liderando o ranking dos maiores jornais. 2

(1) IVC (Instituto Verificador de Comunicação) – Março/2021 - Folha de S.Paulo - total de circulação impressa + digital, Brasil.

(2) IVC (Instituto Verificador de Comunicação) – Circulação total, média anual de 1986 a 2020, entre os grandes jornais do país.


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Não deixe o samba morrer

o cancioneiro popular brasileiro, extraímos a frase-título deste editorial,

Dlembrando aos leitores que já fomos considerados, muito recentemente, um

país dentre poucos com uma qualidade publicitária de fazer inveja a muitos.

Só as vitórias por nós conquistadas no Cannes Lions, por exemplo, já justificam

a afirmação acima que, mais que um fato consagrado e comemorado, entra no

rol das chamadas verdades verdadeiras.

Isso estimula os profissionais do setor a criarem e produzirem cada vez melhores

trabalhos para os seus clientes-anunciantes, valorizando a força da nossa

propaganda que, repetimos, prossegue sendo uma das melhores do mundo

e não pode, por isso mesmo, perder o seu brilho com ideias de separação

das equipes criativas e de trabalho em geral no ambiente das agências, não

de forma isolada cada um em sua residência, esquentando as teclas dos computadores.

Com a pandemia, perdemos muito em nossa qualidade publicitária, com peças e

campanhas de nível baixíssimo em comparação com o nosso passado brilhante

acima recordado.

Quem acompanha a sequência de peças e campanhas por dever de ofício, como

nós, percebe que o nível é outro e, para nós, principalmente pelo fechamento

das agências, fazendo suas equipes trabalhar em casa, separadamente um do

outro, prejudicando a famosa busca de qualidade, que nos tornou famosos nos

principais festivais publicitários do planeta e acendeu o desejo de multinacionais

do setor de adquirir agências nacionais, aproveitando principalmente o valor

da sua qualidade.

Nestes últimos tempos de pandemia, com o fechamento das agências e o trabalho

em casa dos seus profissionais, nosso nível caiu muito e o que vemos são

arremedos das aplaudidas peças e campanhas que transformaram nosso país

em um dos melhores do planeta no setor.

A razão é simples e tem de ser combatida: o trabalho criativo em grupo possui a

força da combinação e da complementação das boas ideias, enquanto o trabalho

isolado (pelo menos no momento da sua criação) inibe as equipes. Dizem que,

por economia nos aluguéis, esse formato continuará ainda por um bom tempo,

quem sabe até para sempre, o que se transformará em uma desgraça para a qualidade

do que produzimos no setor e nos fez famosos no mundo inteiro.

Não há dinheiro que pague uma campanha brilhante, que cai na boca e no gosto

do público, transformando-se até mesmo em uma espécie de objeto do desejo.

O que estamos vendo agora, porém, são trabalhos com uso excessivo de cores

e pouco uso de ideias, alguns até repetindo um passado não muito distante em

que fazíamos feio e sofríamos vaias nos festivais internacionais, com destaque

para o mais famoso e importante deles, o Cannes Lions.

Os responsáveis pelas agências precisam repensar essa condição, pois levamos

muito tempo para obter a fama e os aplausos que até hoje ainda gozamos, mas

essa glória pode ser passageira.

A propaganda brasileira, muito desejada e aplaudida nos últimos tempos, não

pode se transformar em uma mistura de cores, como em uma exposição de quadros

de arte moderna dos anos 1950 e 1960.

Preservar a qualidade atingida é dever de todos, principalmente dos dirigentes,

que lutam mais pela economia do que pela qualidade dos trabalhos da sua equipe.

***

A próxima edição do PROPMARK, com data de capa 10 de maio, antecederá à

dos 56 anos deste especializado, que promete ser riquíssima sobre a história do

nosso semanário, além de repleta de anúncios parabenizando nossa equipe pelo

alcance de tão longeva data. Quem faz jornal, em um país que ainda lê pouco,

sabe do nosso sacrifício em circular semanalmente durante tanto tempo, sempre

melhorando a sua qualidade editorial e as suas contribuições para o mercado

publicitário brasileiro, através de muitas elogiadas iniciativas que ocorrem

com frequência durante todo o tempo.

Uma delas é o Prêmio Colunistas, que deu força ao surgimento de outras premiações

regionais, valorizando a qualidade da nossa propaganda. A regional de

São Paulo em breve marcará seu júri e em seguida a cerimônia de entrega dos

prêmios aos trabalhos vencedores.

Na propaganda, o trabalho de equipe sempre prevaleceu, embora muitas peças

e campanhas possam ter surgido de uma única cabeça, beneficiando-se, porém,

dos acréscimos de melhoria de toda a equipe criativa em torno do trabalho findo

por uma dupla ou por apenas um profissional do setor criativo da agência.

***

Os tempos de pandemia e consequente “prisão” domiciliar têm estimulado publicitários

de renome, ainda que hoje afastados do dia a dia da profissão, a contar

sua vida e sua visão de mundo durante o seu período de profícuo trabalho no

mercado publicitário.

Assim é que nos chegou às mãos, autografado pelo próprio responsável pela

obra, um livro valiosíssimo intitulado A melhor televisão do mundo – Meus tempos

de Globo na Europa, de José Roberto Filipelli, editado pela Terceiro Nome.

Este editorialista recomenda a obra aos seus leitores, na certeza de que os mais

jovens muito aprenderão com um tempo glorioso do nosso país em outros territórios,

sem a mediocridade dos homens que hoje assumiram o poder no Brasil e ao

que parece não sabem ao certo o que fazer com isso.

***

Sob o comando executivo de Dalton Pastore, a ESPM acaba de dar o que talvez

seja o maior salto da sua história, ao adquirir todo o conjunto arquitetônico da

Villa Aymoré (bairro da Glória), no Rio de Janeiro, para onde transferirá logo

mais suas instalações acadêmicas a ex-capital federal.

Os conselheiros da ESPM vibraram com a aquisição, chegando um deles a afirmar

que, “em um momento onde a narrativa é de crise em todos os setores do

país, a ESPM toma a frente e manda essa mensagem de ‘Ousadia, Coragem e

Otimismo’, qualidades que são a alma da propaganda. Acredito que, além de

vender, a propaganda tem essa missão perante a sociedade, de fazer acreditar,

sonhar e evoluir”.

***

A Jovem Pan, sempre inovando, anuncia seu novo programa Cadeira Cativa,

como reforço da vertical esportiva da emissora. Essa mentalidade avançada

dos seus dirigentes explica por que a emissora é continuadamente vencedora

do Prêmio Veículos de Comunicação, iniciativa da longeva Revista Propaganda,

também editada pela Editora Referência.

***

Dramático o anúncio de página que os jornais publicaram na última semana,

assinado por várias entidades que representam o comércio paulista, pedindo às

autoridades a volta da abertura das suas portas e o evitar de novos fechamentos.

O anúncio funcionou, pois as autoridades se sensibilizaram e estão reabrindo,

aos poucos e conforme a sua finalidade comercial, vários e importantes segmentos

comerciais.

***

Geraldo Alonso Filho está finalizando seu livro Publicidade Brasileira (1808-

1918), resultado de um árduo trabalho do autor em folhear os principais jornais

e revistas que circularam no Brasil nesse período.

jornal propmark - 3 de maio de 2021 3


Índice

Grandes empresas

se unem para

apoiar pequenas

Gigantes criaram estratégias para

amenizar os impactos negativos

e proteger o empreendedorismo,

como arrecadação de fundos e

doação de espaço publicitário.

caPa

14

Unsplash

Divulgação

marcas

Por que o jurídico é

essencial para o BK?

Ariel Grunkraut conta que os advogados da

empresa trabalham alinhados e em tempo

real com o time de marketing para levar

ao público campanhas criativas e ousadas,

dentro de uma lógica responsável. Segundo

ele, processo não trava a criatividade. pág. 26

Divulgação

cannes 2021

Divulgação

ProduToras

Divulgação

mercado

Kantar mostra queda

de 10% em publicidade

Faturamento líquido em 2020 foi de

R$ 49 bilhões, retração de 10% sobre 2019,

mostra a Kantar Ibope Media. A CEO Melissa

Vogel explica que essa é a primeira vez que a

empresa divulga o resultado com o desconto

concedido pelos veículos a agências. pág. 17

Produção retoma

trabalhos com cautela

Com a flexibilização do protocolo, setor

começa a se expor mais, sem abandonar

os cuidados. Marianna Souza, da Apro,

afirma que aos poucos estão flexibilizando as

medidas restritivas, seguindo as orientações

previstas no Plano São Paulo. pág. 30

Flávio Waiteman fala

sobre expectativas

CCO e fundador da Tech and Soul é um dos

jurados de Direct no Cannes Lions e inaugura

nesta edição a publicação de entrevistas

com os profissionais brasileiros que vão

julgar trabalhos para Leões. Segundo ele, a

disciplina é essência da comunicação. pág. 32

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................6

curtas ....................................................................8

consumo .............................................................10

mercado ..............................................................13

We Love mKT ......................................................20

Quem Fez ............................................................21

Beyond The Line ................................................22

inspiração ..........................................................23

entrevista ...........................................................24

marcas .................................................................26

agências .............................................................28

digital .................................................................29

Produtoras ..........................................................30

cannes 2021 .......................................................32

supercenas .........................................................33

Última Página ....................................................34

4 3 de maio de 2021 - jornal propmark


NA PANDEMIA,

A PROPAGANDA

NÃO TEM QUE

PARAR. TEM QUE

SE ADAPTAR.

ANUNCIE NA EDIÇÃO DE ANIVERSÁRIO

DO PROPMARK E CONTE COM A NOSSA

EXPERIÊNCIA DE 56 ANOS DE MERCADO.

MOMENTOS COMO ESTE EXIGEM ANTES DE TUDO PERTINÊNCIA. A MENSAGEM CERTA, NO TOM ADEQUADO

E NO VEÍCULO IDEAL. E PARA ISSO, SUA MARCA PODE CONTAR COM TODA A EXPERIÊNCIA DE 56 ANOS

DO PROPMARK. UM VEÍCULO QUE, AO LADO DAS AGÊNCIAS E ANUNCIANTES, VIVENCIOU E ENFRENTOU

EPISÓDIOS MARCANTES COMO O QUE ESTAMOS VIVENDO AGORA. ANUNCIE NA NOSSA EDIÇÃO DE

ANIVERSÁRIO. CONTINUE DANDO VOZ À SUA MARCA. E VAMOS JUNTOS PASSAR POR MAIS ESSA.

RESERVA: 5/5 • MATERIAL: 7/5 • CIRCULAÇÃO: 17/5 • COMERCIAL@EDITORAREFERENCIA.COM.BR

56 ANOS DE


conexões

Post: Programação da RedeTV! será

interrompida a cada dois minutos

Estatística muito triste. Ótima ação!

Que realmente impacte e gere mudança

em prol de todas que sofrem

agressão.

Juliana A.

última Hora

LinkedIn

Post: O que a publicidade pode fazer

para combater o preconceito?

Com toda certeza, trazer a cultura de

uma thumb com arco-íris pra dentro da

agência. Em nada adianta só mudar o

avatar, fazer textão, mas, internamente,

ignorar toda forma de assédio.

Wiliam Souza Brito Gomes

dorinHo

Post: Americanas, Banco Original e

Unilever vão patrocinar A Fazenda 13

Americanas está superligada nos realities,

hein?!

Raíssa Moraes

Post: Publicis Brasil tem nova diretora

de Recursos Humanos

Excelente contratação!! Muito sucesso,

Cíntia Araújo Pessoa!

Viviane Vela

Instagram

Post: Rafael Portugal coloca Facebook

na lousa do BBB

BBB virou uma máquina de fazer dinheiro...

henrytam_

Post: RedeTV! interrompe programação

a cada dois minutos. Campanha é

uma parceria entre a emissora, a Associação

Fala Mulher e a agência We

Forte demais!!!

Carol Aguiar

MAMA

Estreia nesta segunda (3) a campanha O amor ensina.

O amor aproxima, da VMLY&R para a Vivo. O filme mostra

fotos do acervo pessoal de Ivete Sangalo em programas de

TV com elogios à mãe Maria Ivete. “Ela era uma mulher

arretada. Ela sempre dizia: minha filha, não sinta vergonha

de nada”, diz a cantora em trecho da ação. “É reflexão

sobre o futuro e as novas plataformas tecnológicas”,

resume o CCO Rafael Pintanguy.

REGIONAL

Com carreira consolidada

nas principais agências do

país, entre as quais DPZ,

Y&R, Grey, Africa, NBS,

DM9 e, por último, Grupo

Havas, o executivo Yuri

Aizemberg recebeu convite

para ser diretor-geral da

D/Araújo, a maior agência

de publicidade de Santa

Catarina, de acordo com

o Cenp Meios, e aceitou.

A proposta foi formulada

pelo CEO, Daniel Araújo,

que permanece na

operação (relação com

clientes) e na presidência

do conselho executivo.

ALCANCE

A cobertura dos Jogos

Olímpicos de Tóquio vai

mobilizar 12 horas da TV

Globo e quatro canais

SporTV. “Também vamos

oferecer 45 sinais no

Globoplay +, canais ao vivo

e no nosso ambiente GE”,

detalha Joana Thimoteo,

diretora de eventos

esportivos da Globo. Dados

foram divulgados na

semana passada durante a

apresentação de pesquisa

sobre a Expectativa dos

Brasileiros para os Jogos.

CONQUISTA

Com atuação nas linhas

branca, smartphones,

marrom, eletroeletrônicos

e até beleza, o Grupo

Britânia, que também

tem no seu portfólio de

3.500 SKUs a linha Philco,

escolheu a Grey Brasil para

comandar sua comunicação

mercadológica. A primeira

ação terá flight iniciado

nesta terça (4), como

informa Luciana Rodrigues

(foto abaixo), CEO da

agência do WPP no país.

Sob a coordenação das

executivas Cristiane

Clausen, diretora-geral da

empresa, e Heloisa Freitas,

gerente de marketing,

o processo seletivo teve

início no começo de 2021.

É a segunda conquista da

Grey na gestão de Luciana.

A primeira foi TikTok.

6 3 de maio de 2021 - jornal propmark


Alguém

confirma

se o DDD

de Lisboa

é 21?


curtas

OUtPlAy Se COnSOlidA em e-SPOrtS

WArnermediA tem nOvO diretOr

AfriCA COntrAtA AgA POrAdA

Paulo Benetti, CEO da Outplay no Brasil

A Outplay começou a operar em 2020

e, no mesmo ano, já movimentou mais

de R$ 8 milhões em projetos criados para

o mercado de e-Sports, que ganha novas

soluções de conteúdo e engajamento. Facebook

e Cidade Alta RP, o maior servidor

GTA RP brasileiro, estão entre os clientes

da empresa liderada pelo CEO Paulo Benetti

no Brasil e pelo CBO Michael Valore nos

Estados Unidos. O trabalho inclui novas

propriedades de games em jogos como Minecraft,

Roblox e Fortnite. A Outplay ainda

possui dois times de eSports - Slick e GOAT

-, que competem semanalmente em suas

áreas de atuação.

A fAzedA 13 feChA PAtrOCíniOS

Daniel Ribeiro, diretor de performance na AL

A área de performance da WarnerMedia

será liderada por Daniel Ribeiro na América

Latina. “O foco é na construção de uma

visão One Warner, tanto no planejamento

como no investimento de mídia”, comenta

Ribeiro, que “ajudará a construir essa visão

única e integrada do investimento total em

marketing”, pontua Marcela Doria, vice-

-presidente de data insights e performance

de marketing da WarnerMedia na América

Latina. O objetivo é maximizar os resultados

de aquisição de mídia em todos os

canais da marca. Em 20 anos de carreira,

o executivo soma passagens por agências

como Loducca e AlmapBBDO.

grUPO glOBO AnUnCiA mUdAnçAS

Aga Porada ao lado de Marcio Santoro

A polonesa Aga Porada é a nova

vice-presidente e líder da área de mídia,

dados e performance da Africa. Zenith

Optimedia, i-Level e Isobar Global, todas

em Londres, além de AKQA, DPZ&T,

R/GA e Wieden+Kennedy, em São Paulo,

estão entre as agências pelas quais Aga

atuou ao longo de mais de 15 anos de experiência

nos mercados internacional e

nacional. Radicada no Brasil há cerca de

nove anos, a executiva já atendeu Itaú,

Vivo, Natura, Coca-Cola, Uber, Facebook,

Nike, Reckitt Benckiser, JP Morgan,

Google, Toyota, Netflix, TIM, Samsung,

Mastercard e Red Bull.

CArrefOUr diz qUe nãO eSqUeCerá

Programa estreará no próximo mês de setembro

Americanas, Banco Original e Unilever

já estão confirmadas entre os patrocinadores

de A Fazenda 13, que tem data de

estreia marcada para o mês de setembro.

O plano comercial deve somar R$ 99,6

milhões em cotas nacionais integradas

entre Record TV, Record News e R7.com.

O Banco Original repete a visita à casa,

enquanto Americanas e Unilever entram

pela primeira vez no reality que teve Jojo

Toddynho como a vencedora da última

edição. Segundo dados da Kantar Ibope, a

Fazenda 12 liderou a audiência por 2.468

minutos, o que equivale a mais de 40 horas

apenas na Grande São Paulo.

José Roberto, Roberto Irineu e João Roberto Marinho

O Grupo Globo anuncia a substituição

de Roberto Irineu Marinho por João Roberto

Marinho na presidência do Conselho

de Administração. Roberto Irineu Marinho

ocupará a vice-presidência do órgão, do

qual fazem parte José Roberto Marinho,

Paulo Marinho, Roberto Marinho Neto,

Alberto Pecegueiro e Jorge Nóbrega, que

permanece na presidência do Grupo Globo.

Não houve mudanças no controle das

empresas nem na atuação do Conselho,

que tem entre as suas missões definir a estratégia

dos negócios, zelar pela manutenção

dos valores e da essência Globo, além

de aprovar os planos de negócios.

Cena de filme da ação Juntos para Transformar

O Carrefour tem campanha criada pela

Publicis Brasil em conjunto com a consultoria

Plano Feminino para apresentar o

movimento Juntos para Transformar, iniciativa

que busca soluções capazes de promover

a equidade no Brasil desde a morte

de João Alberto, ocorrida em novembro de

2020, em uma loja da marca em Porto Alegre

(RS). Na TV, jornal, redes sociais e lojas

da rede francesa, a ação ainda integra o

site www.naovamosesquecer.com.br, que

mostra os compromissos assumidos pela

varejista no combate ao racismo estrutural

no país, e convida também o público para a

reflexão sobre o problema.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Janaina

Langsdorff e Jéssica Oliveira

Editor especial: Pedro Yves

Repórter: Vinícius Novaes

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

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Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

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Ferrentini

tferrentini@editorareferencia.com.br

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Atendimento a assinantes

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

8 3 de maio de 2021 - jornal propmark


CONSUMO

Divulgação

Varejo explora publicidade com

nova visão para o Dia das Mães

As publicitárias Alessandra Sadock, Andrea Siqueira, Camila Costa,

Carol Boccia, Sumara Osorio e Carlinha Gagliardi destacam mudança

Paulo Macedo

Segunda data do calendário

promocional brasileiro,

atrás apenas do Natal, o Dia

das Mães mobiliza a compra

de presentes para aquela que,

segundo o bordão da canção

Mamãe, de David Nasser e Herivelto

Martins, é a rainha do

lar. Mas a evolução do tempo

em que foi escrita é visível. Ela

é rainha em vários sentidos,

inclusive de ter lugar especial

na memória afetiva dos filhos.

Mas seu papel ganhou multiplicidade

de foco, principalmente

a responsabilidade de ser provedora.

E diversidade. Mãe não

é uma questão de gênero. E

muito menos étnica.

Marcas querem vender, mas

o tom mercadológico ganha resiliência

e lucidez que humanizam

essa relação, especialmente

em um ano no qual mesas de

almoço nos restaurantes não

vão poder contar com a presença

maciça delas e também

da fartura gastronômica dessa

homenagem. Que engorda

meios de pagamento e a pança.

Pesquisa da Score Group mostra

que 61% da preferência dos

presentes é para perfumes. A

CNC (Confederação Nacional

do Comércio) apurou que no

ano passado o volume negativo

foi de 59,2%. Mas a

expectativa da entidade é

positiva para 2021: R$ 12 bilhões

em vendas.

Por outro lado, levantamento

da The Insiders observa

que o e-commerce será protagonista

com 88% das opções

de compra. Foram feitas 9.300

entrevistas, das quais 95% declaram

que vão coçar o bolso no

Dia das Mães. 69% vão recorrer

a websites para pesquisas.

As marcas estão nos canais

de mídia fazendo propaganda

das suas ofertas. Mas o discurso

tem tom mais abrangente.

Uma delas é a Riachuelo, que

traz o mote Mãe, sua primeira

influenciadora, estrelado pela

atriz Giovanna Ewbank acompanhada

dos filhos Titi e Bless

(adotivos), e Zyan, nascido da

união de 10 anos com Bruno

Gagliasso. O filme da Riachuelo

exibe uma mãe que é imitada,

seguida, amada e admirada

pela prole. A mídia envolve

TVs abertas, Pay TV e ativação

no Altas Horas, da Rede Globo.

O projeto da Riachuelo, criado

pela agência Magenta, está alinhado

com pesquisa da Kantar

Insights que fala que, para 18%

das entrevistadas, é importante

partilhar ensinamentos.

Nessa linha, O Boticário está

no ar com a campanha #Mães-

QueCuidam, com posts nos

seus feeds do Instagram, Twitter

e Facebook para ilustrar o

zelo daquelas que trabalham no

combate à Covid. A iniciativa

A atriz Giovanna Ewbank

está na companhia dos

filhos na ação de Mães

das Lojas Riachuelo

“Cabe à

publiCidade ter

empatia nesse

momento”

foi criada pela SoWhat e o impacto

esperado é de mais de 120

milhões em mídia online. Num

primeiro momento, a marca

trouxe a personagem Lourdes,

de Regina Casé na trama Amor

de Mãe, para ilustrar a relação

dessas mulheres em todas as

suas circunstâncias, com assinatura

da AlmapBBDO.

Aceitação é palavra-chave

na pesquisa O que as Mulheres

10 3 de maio de 2021 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Alessandra Sadock, diretora de criação da Leo Burnett TM, com João, Julia e Clara

Andrea Siqueira, VP de criação da BETC Havas, com Estela; também é mãe de Tom

Querem, da Kantar Insights,

com amostra de 800 pessoas e

realizada entre 2019 e 2021. O

estudo também destaca o cuidado

com a autoestima e a autoconfiança.

Por que aceitação

é importante? Quem responde

é Luciana Piedemonte, diretora

de contas da E-commerce, da

Kantar Insights.

“Estresses por sobrecarga

decorrentes do acúmulo de tarefas

domésticas, preocupação

com a família e com o trabalho

decorrentes desse momento de

pandemia. Isso se soma a um

maior convívio entre os casais

onde a desigualdade do papel

do homem e a tripla jornada

feminina ficam mais evidentes.

Esses aspectos levam a uma

exaustão física e mental que

impacta na crença sobre a sua

capacidade e na percepção sobre

o seu valor.”

O Carrefour aprovou campanha

desenvolvida pela Publicis

que une três gerações de

mulheres. A diversidade marca

presença na estrutura do

conteúdo. O filme Gerações foi

produzido pela Café Royal com

direção de Georgia (Joca) Guerra-Peixe.

Com volume cada vez maior

de profissionais do sexo feminino

na liderança das agências

de publicidade, live marketing

e relações públicas, elas também

contribuem para um novo

olhar, mesmo que buscando

aderência aos negócios, mas

mais propositivo à data.

“Além de ser a segunda data

mais importante para o varejo,

o Dia das Mães também

é uma grande oportunidade

para as marcas se conectarem

com o consumidor. Independentemente

de idade, classe

ou orientação, a relação entre

mães e filhos é sempre um tema

que emociona e gera identificação.

Ainda mais num ano como

este, em que a data será marcada

por reencontros familiares

“É um orgulho

ver tipos de mães e

Casais Com filhos

representados

não de modo

estereotipado”

entre filhos e muitas mães já

vacinadas. Vivemos uma época

em que as pessoas estão mais

sensíveis e abertas a mensagens

de otimismo que abordam essa

relação. Quando meus filhos

nasceram, eu já trabalhava em

agência. Eles então cresceram

e continuam crescendo vendo

a mãe se dividir entre a propaganda

e a família. E sempre fomos

felizes com isso”, explica

Carol Boccia, VP de operações e

atendimento da Africa.

Estereótipos, clichês e chavões

não conseguem contrapor

o privilégio de ser mãe. “A

publicidade do Dia das Mães,

assim como todo tipo de campanha,

deve ser feita daqueles

valores que ensinamos todos os

dias aos nossos filhos: respeito

às diferenças, igualdade, generosidade,

proteção do meio

ambiente. Lembrando em especial

das mães que estão distantes,

isoladas fisicamente,

como também daquelas que

perderam os seus filhos para

essa pandemia”, pondera Sumara

Osório, VP de estratégia

da VMLY&R.

Mãe de Pietra e Enzo, Carlinha

Gagliardi, VP de canais e

engajamento da BETC Havas,

afirma que “é um grande presente”

contemplar filmes publicitários

que as marcas aprovam

para a data.

“É uma das principais datas

do varejo, e deve ser comunicada

com respeito e carinho,

colocando as histórias das

mães como centro. Emocionar

e homenagear, para tocar os

Carlinha Gagliardi: “Ser mãe é ter a oportunidade de viver a infância novamente”

CEO da ID\TBWA, Camila Costa dá atenção para o pequenino Antônio e Joaquim

jornal propmark - 3 de maio de 2021 11


MerCaDO

Maria Cristina Merçon é diretora de marketing das Lojas Renner

A executiva Sumara Osório, vice-presidente de estratégia da VMLY&R, com as filhotas

Carrefour está nos canais de mídia com a campanha Gerações, criação da Publicis

-licença maternidade, de precisar

voltar 100% de maneira física

na agência, nos provocou a

refletir mudanças importantes

nas políticas.”

Uma delas, como destaca Camila,

é o modelo híbrido, que já

é realidade na ID\TBWA. “Será

uma solução que ajudará muitas

mulheres a organizar melhor

a rotina de trabalho com o

cuidado com os filhos. Pra mim,

o que funciona é organização

- me planejar para o dia com

tempo que me permita focar no

que é mais importante em cada

função: pessoal e profissional.

Tentar fazer as duas coisas jun-

Carol Boccia, com os filhos, comanda operações da Africa

Fotos: Divulgação

corações das mães e famílias.

As vendas são consequências

positivas para as marcas que

tiveram mais propósito e proximidade

com elas durante

este período. Claro que a carga

de mídia colocada nesta semana

faz a marca ser lembrada e,

no imediatismo das compras,

hoje, isso faz toda a diferença,

mas não vamos nos esquecer

do relacionamento com as

mães durante todo o ano. Ser

mãe é ter a oportunidade de viver

a infância novamente.”

Mãe 24 horas dos herdeiros

Tom e Estela, e de 55 na

agência, Andrea Siqueira, VP

de criação da BETC Havas, enfatiza

que as mulheres foram

as mais afetadas na pandemia.

“Seja porque se sobrecarregaram

com trabalhos de casa e

com o home office, ou porque

representam grande parcela

das trabalhadoras em serviços

essenciais como diaristas, enfermeiras

e cozinheiras.”

As indústrias do varejo, gastronomia

e publicidade sempre

consideraram a data de Mães

como momento de mobilização.

Camila Costa, CEO da ID\TBWA,

analisa que é “oportunidade

para emocionar, contar histórias,

gerar identificação e estimular

conexões”. Ela acrescenta:

“O mais bacana é perceber

que a publicidade, ano após ano,

tem se transformado nessa data,

de acordo com o contexto das

famílias atuais e com a cultura

social de maneira geral. Fico orgulhosa

ao ver diversos tipos de

mães e casais com filhos representados

hoje em dia e não mais

apenas de modo estereotipado.

O ponto de atenção do ano passado

e deste ano é o efeito da

pandemia nessa data. Para milhares

de famílias, infelizmente,

não será hora de comemoração.

Cabe à publicidade ter empatia

nesse momento e já tenho visto

interessantes movimentos,

a exemplo da Havaianas e da

Tok Stok em suas comunicações

com clientes, dando o direito de

escolha para não ser impactado

com campanhas da data.”

Camila, que concebeu recentemente

Antônio, prossegue:

“Eu, em particular, estou vivendo

um novo momento de

descoberta, com a chegada do

segundo filho. Estar vivenciando

isso em meio à pandemia

tem pontos positivos também,

apesar do cuidado redobrado.

Não ter a ruptura brusca póstas,

às vezes, é preciso, mas não

é o que funciona melhor. A qualidade

do momento, estar inteira

no que estou fazendo é o que

me traz realização.”

Por outro lado, Alessandra

Sadock, diretora de criação da

Leo Burnett Tailor Made, enxerga

luz no fim do túnel no

Dias das Mães 2021. “O que vai

torná-lo único.” Mãe de três filhos,

Alê fala que “mãe é dar

muito amor, ajudar a construir

a autoestima dos filhos e tentar

não atrapalhar muito. Tenho 3

filhos. A Clara, minha enteada

de 26 anos, uma menina maravilhosa

que despertou em mim

a vontade de ser mãe; o João,

meu filho que me ensina todos

os dias que ninguém é igual a

ninguém nesta vida; e a Julia,

presente que chegou pra deixar

tudo ainda mais maravilhoso.”

Esse tipo de maternidade

real é o que propõe a Paim para

as Lojas Renner na campanha

#MãeVidaReal, cujos conteúdos

são protagonizados por

mães que vivem diariamente

dilemas sem ficção. “Muitas

mães passarão a data longe

de seus filhos, bem como das

próprias mães. Com esta campanha

queremos reforçar a

cumplicidade que temos com

as nossas clientes. Para isso

produzimos filme, fotos e lives

com mães com seus diferentes

estilos”, finaliza Maria Cristina

Merçon, diretora de marketing

corporativo da Renner.

12 3 de maio de 2021 - jornal propmark


MERCADO

Alesp aprova emenda e PL 504

retorna às comissões especiais

Documento da deputada Erica Malunguinho (PSOL) busca vedar

assuntos como drogas, sexo e violência relacionados às crianças

PL 504/2020, de autoria da

O deputada estadual Marta

Costa (PSD), retornará às comissões

de Constituição e Justiça

e de Direitos Humanos. A

discussão estava prevista para

ocorrer no dia 28 de abril, mas

o que os deputados aprovaram,

na verdade, foi uma emenda

feita por Erica Malunguinho

(PSOL).

Os parlamentares apoiaram

a sugestão de alterar o teor da

proposta, e o novo texto segue

para votação. O avanço depende

da aprovação de, ao menos,

25 deputados. Erica propõe

que seja vedada a publicidade

de qualquer veículo de comunicação

e mídia, de material

que contenha alusão a drogas,

sexo e violências explícitas relacionada

às crianças”. Na sua

epígrafe, o texto original “proíbe

a publicidade, por meio de

qualquer veículo de comuni-

Mercedes Mehling/ Unsplash

#PropagandaPelaDiversidade foi uma das respostas das agência contra o PL 504/2020

cação e mídia, de material que

contenha alusão a preferências

sexuais e movimentos sobre diversidade

sexual relacionada a

crianças no estado”. Ainda não

há previsão para que as comissões

comecem a avaliar o texto.

O assunto gerou polêmica e

tomou as redes sociais, mobilizando

agências, marcas, anunciantes

e plataformas. Unidas,

as agências criaram, por exemplo,

a iniciativa #Propaganda-

PelaDiversidade.

As entidades do setor também

expressaram a sua indignação.

A Associação Brasileira

de Agências de Publicidade

(Abap) disse que o projeto é inconstitucional,

já que a Constituição

Federal “estabelece

a exclusividade da União em

legislar sobre publicidade comercial,

como veda qualquer

afronta à inviolabilidade do

direito à liberdade, à igualdade

e à censura de natureza ideológica

e social”, declarou Mario

D’Andrea, presidente da Abap,

em comunicado.

Já a Associação Brasileira

de Anunciantes (ABA) afirmou

que o PL 504 “fere os princípios

básicos da publicidade e

as garantias constitucionais de

liberdade de expressão e liberdade

econômica, além de comprometer

a promoção da igualdade,

pluralismo e combate ao

preconceito”.

Young Lions 2021 abre inscrições

para edição em formato online

Campanha de crowdfunding na plataforma Kickante foi organizada para

viabilizar a competição deste ano, que será realizada neste mês de maio

Young Lions Brazil acaba

O de abrir as inscrições para

a edição de 2021, que será realizada

neste mês de maio em formato

online. No ano passado, o

programa foi cancelado devido

à pandemia da Covid-19. Uma

página na plataforma de crowdfunding

Kickante foi aberta para

viabilizar a competição.

O formato adotado no Brasil

segue o modelo praticado nos

demais países. As inscrições

devem ser feitas obrigatoriamente

em dupla, incluindo a

possibilidade de se registrar em

várias categorias. As duplas receberão

um briefing para o qual Representantes da organização e jovens selecionados para o Young Lions 2018

DIvulgação

devem apresentar uma solução

no prazo do regulamento, conforme

as seguintes categorias:

Print, Film, Digital, Design, Media,

e Marketer e Anunciante.

Da inscrição ao envio das peças

e julgamento, o processo é totalmente

anônimo. Os vencedores

serão declarados Young

Lions Brazil e aparecerão na

mesma lista onde já estão todos

os Young Lions reconhecidos

desde 1995. Além disso, a dupla

indicada pelo júri em cada categoria

da competição nacional

vai para o Young Lions Competition

defender a liderança do

Brasil no ranking global.

jornal propmark - 3 de maio de 2021 13


MErCAdO

Grandes marcas ajudam pequenas a

suportar crise e manter ecossistema

Doação de espaços publicitários, projetos para arrecadar fundos, oferta

de ferramentas e conhecimento integram leque de ações vitais no país

JÉSSICA OLIVEIRA

se 30% do Produto Interno

E Bruto (PIB) brasileiro sumisse?

O que aconteceria se cerca de

17 milhões de pequenos negócios

(sete milhões de micro e pequenas

empresas e 10,9 milhões

de MEI) deixassem de existir?

Apesar dos números reais relatados

pelo Sebrae ao Poder360 em

2020, as perguntas lembram algo

quase cinematográfico, como

a cena do Thanos eliminando

metade dos seres vivos num filme

da Marvel. Exageros à parte,

a vitalidade deste segmento para

o país não é ficção.

Junto aos micro e pequenos

comerciantes, os autônomos e

informais formam uma parcela

essencial da economia brasileira,

mas foram profundamente

afetados pela pandemia que já

dura um ano e dois meses. Se

para grandes empresas, marcas

centenárias, gigantes da mídia e

deres na indústria, o baque foi

forte, o que dizer de quem não

tinha estrutura para essa crise,

ainda que fosse só uma “gripezinha”?

Diante dos desafios, houve

reação dos gigantes que criaram

ou expandiram estratégias para

amenizar os impactos negativos

e proteger o ecossistema.

vectorjuice/Freepik

MIL COMBINAÇÕES, UM OBjEtIvO

Um dos movimentos estruturados

é o Apoie Um Restaurante,

parceria entre Stella Artois e Nespresso,

que acaba de iniciar sua

segunda edição. Em 2020, foram

mais de 140 mil vouchers vendidos,

cerca de quatro mil restaurantes

beneficiados e mais de R$

11 milhões arrecadados. O modelo

foi replicado em 20 países, entre

eles África do Sul, Argentina,

Bélgica, Canadá, Chile, México,

Paraguai, Peru e Reino Unido.

Agora, em poucos dias já foram

vendidos mais 30 mil vouchers,

atendendo a quase mil. A

expectativa é injetar R$ 3,2 milhões

no setor de gastronomia,

metade das marcas e metade pelas

compras de vouchers.

Mariana Porto, head de marketing

de Stella Artois, conta que a

marca também está com a ação

Influência Para Quem Precisa.

A cerveja vai “doar” publiposts

de influenciadores para promover

mais de 65 restaurantes que

precisam de visibilidade. “Ressignificamos

o nosso propósito

de Unir as Pessoas por um mundo

melhor para ajudar a resolver

problemas reais que estavam

ao nosso alcance, doando nossas

capacidades, competências

e o nosso tempo para questões

sociais urgentes. Esse período

tem sido fundamental para refletir

mais sobre nosso papel na

sociedade e ir além dos rótulos,

criando ações para um impacto

positivo no ecossistema”, opina.

Também realizando sua segunda

edição está o Ação Solidária,

projeto da TIM com a rádio

Transcontinental FM. A iniciativa,

que ajuda proprietários a

divulgarem seus negócios na

rádio, alcançou 500 empreendimentos

em 2020 e agora deve

atender mais 270 microempreendedores.

Diariamente são promovidos

quatro empreendimentos

comerciais e prestadores de

serviço. Os locutores falam da

atuação e contatos para o fechamento

de negócios. Há posts nas

redes sociais e divulgação dos

comércios no site da rádio.

Já o movimento A Boa é Fortalecer,

criado pela Antarctica,

ofereceu espaço aos ambulantes

nas redes sociais da marca

e vouchers para garantir uma

renda extra em parceria com o

Zé Delivery. Em 2020, a marca

já havia atuado em parceria com

o Biscoito Globo, que revertia a

venda dos produtos para os ambulantes.

José Setton, gerente de

marketing de Antarctica, afirma

que os ambulantes divulgados

até o momento tiveram bons resultados.

“Eles são verdadeiros

patrimônios das praias cariocas

e seguiremos apoiando estes

nossos amigos que estão sempre

conosco nos momentos de lazer.

14 3 de maio de 2021 - jornal propmark


Shelly Bronstein, da RD: transformação digital é oportunidade

O propósito das marcas precisa

estar diretamente ligado à sociedade.

Nesse momento de dificuldade,

é essencial nos unirmos”,

afirma.

Além dos projetos iniciados

na pandemia, há iniciativas que

já evoluíram em novo propósito

para atender grupos ainda mais

específicos. Em 2020 a Marisa

apresentou o Sou Sócia. A plataforma

permite que as pessoas

se tornem vendedoras virtuais

dos produtos do e-commerce da

marca. O projeto integra o Movimento

Volta por Cima, dedicado

à retomada da autoestima e da

confiança da mulher. Hoje mais

de 24 mil sócias recebem treinamentos

de moda, webinars sobre

técnicas de venda etc.

A Fundação Grupo Volkswagen,

que abrange as marcas do

grupo no Brasil, abriu a primeira

turma do projeto Empreendedorismo

para Todos, focado em

pessoas com deficiência. Renata

Pifer, analista de responsabilidade

social da Fundação Grupo

Volskwagen, fala que incentivo

ao empreendedorismo integra

os projetos há mais de 10 anos, e

destaca outros cases: Costurando

o Futuro, que gera renda para 77

costureiros, e Carretas do Conhecimento,

que oferecem cursos de

aperfeiçoamento profissional.

“Durante a pandemia, costureiros

estão fazendo máscaras que

serão entregues pelas empresas

a seus empregados no Brasil e na

Argentina”, diz Renata. Já foram

adquiridas quase 110 mil unidades.

Carretas do Conhecimento

tiveram 47 turmas e mais de 1,7

mil horas em 2020. “O contexto

da pandemia mostrou o quanto

é importante as empresas se organizarem

para ajudar pequenos

empreendedores. É um caminho

sem volta”, avalia.

A doação de espaços comerciais

e parcerias diferenciadas

são outros formatos adotados.

Em 2020, a OLX Brasil doou o

equivalente a R$ 20 milhões em

mídia para vendedores autônomos

e PMEs com plano profissional

de anúncios na plataforma.

Mais recentemente, em fevereiro,

o Oi Seu Negócio ofereceu

aos clientes o acesso ao Aceleraí,

plataforma de comunicação criada

pela Pullse que faz parte do

Grupo Dreamers. Ela disponibiliza

propagandas pré-produzidas

e personalizadas para encaixar

marca, telefone e site para usar

em redes sociais e outras mídias.

No mesmo mês, a Coca-Cola

FEMSA Brasil lançou o programa

Crescendo Juntos Microempreendedor.

São ações como

capacitação de boas práticas

na manipulação de alimentos,

informação de protocolo de segurança

e empreendedorismo,

além de prêmios, soluções e

parcerias para digitalização do

negócio e oferta de microcrédito

para quem atua no segmento

de comida de rua e microestabelecimentos

comunitários. A expectativa

é impactar mais de 50

mil microempreendedores em

São Paulo, numa parceria com

rede Atacadão, Sebrae São Paulo,

Aliança Empreendedora, Avante

Microcrédito e Associação de Comida

e Bebida de Rua do Estado

de São Paulo.

FErrAMENtAS E ALCANCE

Bruno Bocchi é fundador e

CEO da Gnet, ad tech e spin off

da Grumft, agência da mídia programática.

O profissional chama

a atenção para outro elo dessa

grande rede: marketplaces. “O

“Ressignificamos

o nosso pRopósito

paRa ResolveR

pRoblemas Reais

que estavam ao

nosso alcance”

Divulgação

Conrado Leister, do Facebook: digitalização tem sido fundamental

avanço de marketplaces tem viabilizado

a entrada no mundo do

e-commerce para comércios de

todos os tamanhos e segmentos,

extremamente importante neste

momento”, defende.

Uma das que mais atraíram

pequenos lojistas chegou ao

Brasil ano passado e com uma

estratégia agressiva: cobrança

zero de comissão, parcelamento

sem juros e frete grátis. Para

Felipe Feistler, head de negócios

da Shopee, a empresa ajuda empreendedores

na transformação

digital e contribui para a economia

local. Além dos incentivos,

há a Central de Educação do

Vendedor, com cursos rápidos

focados em ferramentas de comércio

eletrônico e webinars. “A

Shopee também mantém parceria

com integradores de mercado

para que os vendedores tenham

mais ferramentas para divulgar

seus produtos. Soma-se a isso

um grupo para vendedores no

Facebook para trocarem informações,

discutirem ideias e melhores

práticas de vendas.”

No Brasil, a empresa indica

um crescimento maior de vendas

nas categorias de Saúde e

beleza; Casa; e Celular e acessórios.

Felipe Piringer, head de

marketing, fala sobre o trabalho

intenso nas duas frentes – compradores

e vendedores – para potencializar

os resultados e menciona

campanhas já lançadas: a

primeira de TV foi na Black Friday

de 2020, na qual consumidores

tiveram mais de R$ 1 milhão

em vouchers, ofertas instantâneas

e recompensas em jogos no

aplicativo. A segunda foi lançada

no Mês do Consumidor, a #Shopeesadinha,

e no ar agora está

a campanha 5.5 Liquidação Dia

das Mães. Há voucher de frete

grátis, produtos com pelo menos

50% de desconto, R$ 1,5 milhão

em cupons e promoções a cada

duas horas. “Estamos muito felizes

em conectar vendedores,

marcas e consumidores brasileiros.

Queremos oferecer a melhor

experiência de compras com entretenimento”,

indica.

ALCANCE ExpONENCIAL

Com todas as restrições físicas,

ter acesso a ferramentas

digitais se tornou ainda mais importante.

Nesse sentido, há algumas

semanas, a Cielo e o Google

anunciaram acordo para impactar

mais de 600 mil negócios.

Apoie um Restaurante estima injetar R$ 3,2 milhões no setor de gastronomia

Shopee entrou no Brasil com uma estratégia de vantagens para clientes e vendedores

jornal propmark - 3 de maio de 2021 15


MErCAdO

Eles terão acesso a ferramentas

para criar um perfil digital, uma

loja virtual e até campanhas de

publicidade online. O ambiente

da Cielo foi integrado ao Google

Meu Negócio, possibilitando a

gestão do perfil da empresa na

Busca e no Google Maps. Em

2020, o número de empresas verificadas

cresceu 25%.

Em outra gigante da internet,

Conrado Leister, vice-presidente

do Facebook no Brasil, destaca

que globalmente mais de 200 milhões

de empresas, em sua maioria

PMEs, usam ferramentas do

Facebook, Instagram, Messenger

ou WhatsApp para vender. Ele

cita que desde 2020, o Facebook

vem produzindo, com o Banco

Mundial e a OCDE (Organização

para a Cooperação e Desenvolvimento

Econômico), o Relatório

Global Sobre a Situação das Pequenas

Empresas.

A edição divulgada mês passado

ouviu 35 mil pequenas

empresas de 27 países. Os profissionais

entrevistados indicaram

o uso das ferramentas para

vender bens e serviços aos clientes

(37%), anunciar (40%) e se

comunicar (55%). “Pudemos observar

esse processo de digitalização

contribuindo para a sobrevivência

dos pequenos negócios.

As redes sociais desempenham

um papel fundamental nesse cenário

inicial de transição para o

digital, principalmente no caso

de empresas que não contavam

com nenhuma estrutura ferramental

e tinham conhecimento

limitado para executar essa

migração. Aplicativos como o

WhatsApp e o Messenger se tornaram,

em muitos casos, o principal

canal de comércio e contato

com clientes, e páginas no

Facebook e contas no Instagram

foram fundamentais para divulgação

de produtos e serviços de

forma eficiente e criativa”, diz.

Marcela Gava, analista de conteúdo

do Capterra, acrescenta à

lista a adoção de softwares. Os

principais seriam programas de

armazenamento e compartilhamento

de arquivos, comunicação

em equipe, ferramentas de

organização pessoal e de gestão

de tempo. Segundo ela, pesquisa

do Capterra em abril de 2020 indicou

que 43% das PMEs adotaram

ferramentas digitais, e 25%

planejavam implantar. No mês

seguinte, nova pesquisa mostrou

que o número de empresas que

adotaram softwares saltou para

55%. “Com a gama de opções de

softwares, em diferentes categorias

e funcionalidades, tornou-se

mais fácil replicar no online a rotina

do trabalho presencial”, diz.

No Rio, a Antarctica oferece espaço para ambulantes em suas redes sociais

Projeto da Coca-Cola prevê atender 50 mil iniciativas na área de comida de rua

Divulgação

“a pandemia

mostRou o quanto

é impoRtante

as empResas se

oRganizaRem paRa

ajudaR pequenos”

sais; criamos iniciativas para

PMEs envolvendo mais de 2 mil

agências parceiras, como o programa

Fortalecer para Crescer,

cujo objetivo é ajudar empresas a

evoluir sua estratégia de marketing

e vendas para um modelo

digital e inbound”, relata.

FAtIA EM CrESCIMENtO

Além de muitas portas ainda

abertas (virtuais e reais), outro

reflexo dessa corrente pode ser

visto em dados do Instituto Nacional

da Propriedade Industrial

(INPI). Mesmo em meio à crise,

as micro e pequenas empresas tiveram,

em 2020, um crescimento

de 19% do número de pedidos

de marcas ao órgão. Em 2019,

Uma das empresas que têm

suprido essa demanda é a RD Station,

que possui dois softwares

para PMEs: o RD Station Marketing,

voltado para automação de

marketing digital; e o RD Station

CRM, que é gratuito e direcionado

para vendas. Com mais de 30

mil clientes nesse segmento, a

RD anunciou uma parceria com

o Sebrae. O programa Escalada

Digital busca transformar digitalmente

mais de 100 mil micro e

pequenas empresas, apoiando a

formação de profissionais e com

ofertas exclusivas em produto.

Shelly Bronstein, diretora de

parcerias e canais da RD Station,

pontua que mais do que ‘bote

salva-vidas’, a transformação digital

significa uma oportunidade

para micro e pequenos negócios,

e a RD trabalha em diferentes

frentes para isso. “Em 2020, a RD

University liberou acesso gratuito

para diversos cursos; a empresa

reduziu o preço do RD Station

Light, versão de entrada do software

de automação de marketing,

de R$ 59 para R$ 19,90 menforam

254 mil pedidos, sendo

que cerca de 106 mil eram de

microempreendedores individuais,

micro e pequenas empresas.

Em 2020, foram 275 mil pedidos

de marcas: 126 mil feitos por pequenos

negócios. Para Raquel

Minas, analista de inovação do

Sebrae, um dos motivos desse

crescimento é o fato de o processo

ter ficado mais eficiente e rápido.

“Antes, demorava mais de

três anos até sair a decisão final.

Hoje, isso é feito em menos de

um ano. Essa melhoria ocorreu

gradualmente entre 2017 e 2019.

E, em 2020, as pessoas ficaram

mais confiantes para apostar

mais”, indica. No ano passado o

crescimento médio de pedidos

de marcas chegou a 28%, sendo

junho a dezembro o período de

melhor desempenho.

Ter suporte tecnológico, acesso

a conhecimento e diferentes

tipos de incentivos foi vital para

muitos pequenos, tão vitais

como eles são para a economia

do país e para os ecossistemas

dos grandes. Ivan Lemos Tonet,

analista de relacionamento com

o cliente do Sebrae, fala que a

demanda por cursos e conhecimento

cresceu exponencialmente

nesse período. “Vimos

uma busca muito intensa por conhecimento

e alternativas para

viabilizar os negócios. Além de

grande parte do nosso portfólio

ser gratuito, criamos novos cursos

contextualizados, disponibilizamos

por WhatsApp, mudamos

a plataforma para webinars,

consultorias virtuais, fizemos

parcerias para auxiliar a entrada

em marketplaces”, diz. De acordo

com ele, todo esse esforço de

ambos os lados evidencia como

fazem parte do mesmo ecossistema

e precisam uns dos outros.

“Os grandes precisam dos

pequenos. Se eles têm prejuízo,

também afeta as famílias, tirando

renda do consumo”, resume.

Para muitas fontes, fica o

aprendizado de que a iniciativa

privada precisará, cada vez

mais, ter programas sustentáveis

e de longo prazo apoiando o desenvolvimento

do país. “Mesmo

quando superarmos a pandemia,

o mundo seguirá em transformação

acelerada. As empresas precisam

ser mais protagonistas na

formação e capacitação dos profissionais

do futuro e no fomento

de uma economia sustentável”,

avalia Shelly, da RD Station. “O

cenário de recuperação ainda vai

demandar atitudes como essas,

mas acho que vai se reconfigurar.

Proteger o pequeno é importante,

de que forma vamos fazer

isso?”, reflete Tonet.

16 3 de maio de 2021 - jornal propmark


MERCADO

Publicidade registra faturamento

líquido de R$ 49 bilhões em 2020

Kantar Ibope Media apresenta pela primeira vez o resultado com

descontos dos veículos às agências no estudo Inside Advertising

Fotos: Divulgação

Adriana Favaro: “Estamos aqui para apoiar o mercado publicitário e diferentes modelos”

Melissa Vogel ressalta que marcas de streaming destinaram 37% da verba para TVs

Paulo Macedo

mercado brasileiro de compra

de mídia, pela métrica

O

da Kantar Ibope Media, registrou

faturamento de R$ 49 bilhões

na temporada de 2020,

uma queda de 10% em relação

ao ano de 2019. É a primeira vez

que o instituto divulga o resultado

financeiro das agências

com os descontos concedidos

pelos veículos. A Kantar também

não vai divulgar mais o

ranking de agências. Agora, endossa

a análise do Cenp Meios.

A executiva Melissa Vogel,

CEO da Kantar Ibope Media,

responsável pelo estudo Inside

Advertising, pondera que o

decréscimo de 10% não é relevante

no fluxo de compra de

mídia do período. Especialmente

porque 2020 trouxe cenários

desafiadores à indústria

da comunicação como um

todo. A pandemia interrompeu

um primeiro trimestre que gerou

expectativas positivas nas

agências, anunciantes e fornecedores

de serviços.

No entanto, a partir do segundo

trimestre houve queda

de investimento. O último tri-

mestre, porém, como destaca

Melissa, gerou mais ânimo ao

segmento.

“Já havia uma outra motivação

e isso fica claro no crescimento

das categorias Bebidas,

Alimentos, Higiene e Beleza.

O quarto foi bem interessante,

com guinada e intensidade de

investimento em Cultura, Lazer

e Turismo”, observa Melissa.

As marcas, nas palavras de

Melissa, reagiram dentro dos

limites proporcionais, mas se

adaptaram com resiliência,

adaptação e mensagens de segurança

para o consumidor. “E

ajudaram a tirar dúvidas, trouxeram

tom de conforto e a publicidade

foi importantíssima

nesse apoio ao consumidor”.

A pesquisa Inside Advertising,

da Kantar Ibope Media,

também mensurou o novo

comportamento relacionado ao

engajamento digital. O e-commerce

foi uma opção e reação

ao fechamento das lojas físicas.

As lojas de departamento,

como observa Melissa, também

passaram a enfatizar o comércio

eletrônico na sua comunicação.

As plataformas de streaming,

“Marcas ajudaraM

a tirar dúvidas,

trouxeraM toM

de conforto e a

publicidade foi

iMportantíssiMa”

aliadas para o entretenimento

audiovisual dentro de casa

desde a propagação da Covid,

foram às mídias tradicionais

para reforçar o seu perfil de produto.

“Marcas de VOD (Video

On Demand), como Netflix e

Amazon, investiram em meios

que não digitais, para alcançar

uma parte maior da população.

37% dos investimentos foram

para TVs abertas e por assinatura;

44% foram para ações na

internet; e 18% em OOH (Out

Of Home)”, explica a CEO da

Kantar Ibope Media, lembrando

que bancos digitais, como

XP, PicPay, Nubank e sistema

de pagamento Pix, também exploraram

mais a comunicação

de marketing nesse tempo de

fique em casa.

A pesquisa não quantifica o

share de cada meio na divisão

do bolo, mas as TVs permanecem

no topo. A amostra da Kantar

incluiu 40 mercados e dados

de 139 canais de TV e cinco redes

para mensurar merchandising.

Foram 47 canais nacionais de

TVs pagas. No caso da internet,

a observação foi nacional com

apuração de “milhares de websites”,

três portais de busca,

feed de notícias do Facebook,

mobile e canais do YouTube.

Em OOH, foram 75 mercados e

36 exibidores. Em cinema, 157

exibidores e 3.419 salas presentes

em 107 mercados.

“Ambientes de negócios dinâmicos

requerem sensibilidade

e atenção às mudanças, e

pudemos ver em 2020 que as

marcas e suas agências souberam

entender os diferentes momentos

e contextos para adequar

o foco de suas campanhas.

Ser adaptável requer dados

confiáveis e estamos aqui para

apoiar o mercado publicitário

e diferentes modelos de negócio”,

finaliza Adriana Favaro,

diretora de desenvolvimento

de negócios da divisão Ibope

Media da Kantar.

jornal propmark - 3 de maio de 2021 17


mercado

Profissionais avaliam diferença

salarial entre homens e mulheres

Projeto de lei que prevê multa para a empresa que pagar salário diferente

a homem e mulher com mesma função voltou à Câmara dos Deputados

Fotos: Divulgação

Camila Moletta e Laura Florence, da More Grls, criticam a cultura da indicação

KELLY DORES

Apesar de ter voltado para a

Câmara dos Deputados devido

à alteração do texto no Senado,

o projeto de lei que prevê

multa para empregador que pagar

salário diferente a homens

e mulheres que exercem a mesma

função levantou discussões

e movimentou os bastidores do

governo. O presidente Jair Bolsonaro,

que já estava com o PL

em mãos para vetar ou sancionar,

chegou a comentar sobre o

projeto em uma das suas lives e

pediu a opinião dos seus seguidores.

Mas, afinal, o que a proposta

representa para o mercado

de trabalho, incluindo o de comunicação?

Qual será o impacto,

caso seja aprovada?

“O PLC 130/2011 confere proteção

adicional, já que prevê

multa específica para discriminação

salarial por gênero. Assim,

uma empresa que remunera de

forma distinta homens e mulheres

que exercem as mesmas

funções deverá reparar a pessoa

prejudicada não apenas pagando

a diferença salarial ou uma

indenização por dano moral,

mas adicionalmente, uma multa

de até cinco vezes a diferença registrada”,

explica Gabriela Machado,

advogada da More Grls.

A advogada lembra que já

existem proteções legais sobre

discriminações salariais, pois

tanto a Constituição Federal

como a Consolidação das Leis

do Trabalho (CLT) proíbem diferença

de salários, de exercício de

funções e de critério de admissão

por motivo de sexo, idade,

cor ou estado civil. No entanto,

sabemos que apesar das previsões

na Constituição e na CLT, o

Brasil não foi capaz de diminuir

a disparidade salarial entre homens

e mulheres.

“Dentre vários motivos sob

o ponto de vista jurídico, podemos

destacar dois de ordem

prática: (1) as mulheres prejudicadas

têm medo de perder

o emprego caso questionem a

discriminação judicial ou administrativamente

e (2) as penalidades

previstas na CLT, por

serem brandas, compensam a

infração à lei. O projeto de lei

busca resolver o segundo caso.

Com uma punição mais rigorosa,

é possível que ocorram

Paula Molina, da WMcCann, afirma que agência busca promover a igualdade de gênero

avanços na equiparação salarial

por gênero”.

A equiparação salarial é

ponto central para estimular

a entrada e a manutenção das

mulheres nas suas carreiras.

Essa questão não é diferente no

mercado publicitário. Em 2019,

o PROPMARK e a More Grls fizeram

uma pesquisa que mostrou

que as mulheres ocupam 46%

dos cargos de liderança. A maioria

está concentrada em cargos

de “middle management”, um

total de 54%. Ou seja, são gestoras,

mas ainda não estão no

topo da pirâmide. “O cargo de

CEO nas principais agências do

país é ocupado por apenas 11%

de mulheres e 37% em cargos de

VP e C-level. Outro ponto a se

destacar é que as mulheres ainda

estão concentradas nas áreas

de atendimento, com 69%. Já

na criação, elas são apenas 25%.

Mas ainda tem um problema

maior para se discutir: de todos

os cargos de liderança, apenas

4,3% são ocupados por mulheres

negras”, pontua Gabriela.

A advogada lembra que números

do mundo corporativo

em geral mostram que estamos

andando para trás: a porcentagem

de mulheres no mercado

de trabalho formal caiu e agora

é a mesma de 30 anos atrás. “A

pandemia afetou principalmente

a empregabilidade de mulheres

e questões como diversidade

ainda são vistas no mercado

corporativo como ações sociais.

Arriscamos um palpite de que os

números devem estar piores”.

Camila Moletta e Laura Florence,

cofundadoras da More

Grls, afirmam que a cultura da

indicação ainda é muito forte no

mercado. “Se para chegar num

cargo de liderança criativa for

necessário ter trabalhado em

grandes agências, com grandes

clientes e prêmios no portfólio,

como as pessoas que historicamente

tiveram menos oportunidades

entram nessa bolha?”,

questionam.

Sobre a importância da diversidade

para os negócios, elas

reforçam que a relação entre lucratividade

e presença de uma

liderança diversa aumentou nos

últimos tempos. “Em 2019, uma

empresa com liderança mais diversa

apresentava 36% a mais

de lucro segundo o relatório

18 3 de maio de 2021 - jornal propmark


Thaisa Veras, da Ogilvy, destaca que garantir os mesmos salários é medida importante

Vitor Barros, da Propeg, acredita que o mercado deve ser agente de mudança

da McKinsey, o Diversity Wins

de 2020. Mas parece que nosso

mercado é impermeável a isso.

Ainda vemos a diversidade pelo

prisma da ação social, e as iniciativas

nesse sentido estão mais

focadas em cargos de base do

que na liderança. Ainda é muito

mais fácil para o nosso mercado

criar um programa de estágio e

escolas de capacitação do que

colocar na meta da empresa ter

executivos e um board diverso”.

Diego Alonso, da BETC Havas, ressalta que a equidade deve ser uma prática constante

aGÊNcIaS

A WMcCann afirma que tem

50% de mulheres no quadro de

liderança e 55% no time, sendo

que o número vem crescendo

consistentemente. “Além disso,

nos envolvemos em diversas

ações e iniciativas dedicadas a

promover a igualdade de gênero.

Na criação, área que culturalmente

possui baixa quantidade

de mulheres, buscamos a contratação

direcionada e parcerias

como a que temos com a More

Grls, por exemplo. Estas ações

para combater os obstáculos

culturais precisam andar em paralelo

ao trabalho de aquisição

de talentos diversos. Pensamos

que fechar os olhos para essa lei

é fechar os olhos para tudo que

foi conquistado até agora em

equidade de gênero. Precisamos

continuar evoluindo como empresa

e sociedade, em oportunidades

iguais para todos, com

equiparação salarial. No nosso

mercado, ter um time diverso

é essencial para o business. Ter

mentes diversas trabalhando

nas campanhas nos abrem para

um mundo criativo e sem fronteiras”,

destaca Paula Molina,

diretora de RH da WMcCann.

Para Thaisa Veras, talent director

da Ogilvy Brasil, garantir

os mesmos direitos salariais para

homens e mulheres é uma medida

importante, principalmente

em um cenário em que nem todas

as empresas têm políticas

estabelecidas nesse sentido. Segundo

ela, no Grupo Ogilvy não

há disparidade entre salários por

questão de gêneros. Ela acrescenta

que, atualmente, 57% do

quadro de pessoas na liderança

na Ogilvy é composto por mulheres.

No board, com profissionais

que se reportam diretamente

ao presidente, o número é de

54% de mulheres.

“O Grupo Ogilvy tem compromisso

e responsabilidade

com a diversidade como um

todo. Desde 2018 temos formalmente

estruturado o comitê de

diversidade Somos, que fomenta

e provoca no público interno

conversas sobre recortes de

raça, gênero e outras situações

de possível invisibilidade. E

especificamente com o recorte

de gênero, promovemos o programa

de liderança feminino

30 For 30. O projeto fomenta e

capacita novas lideranças femininas

na agência”.

Na Propeg, 65% da diretoria

executiva é composta por

mulheres, informa o CEO da

agência, Vitor Barros. “No atendimento,

este número chega a

quase 100%. Dentro de criação,

uma das áreas dentre as quais

esse grupo pouco se vê no mercado,

temos muitas redatoras

e diretoras de arte. Na agência,

a presença feminina nunca foi

um retrato de preocupação com

o gênero, e sim com o potencial

de cada profissional. Independentemente

do gênero, queremos

os melhores profissionais

dentro da Propeg, e se esse grupo

for um time de mulheres,

então iremos atrás delas”.

Na visão do executivo, a mudança

para um mercado mais

igualitário só depende de agências,

anunciantes e até consumidores

levantarem a bandeira

por um cenário diverso. “Nunca,

um homem terá a mesma

compreensão que uma mulher

na hora de desenvolver uma

campanha feminina, por exemplo.

Então, basicamente, para

melhorar, precisamos enxergar

necessidades, oportunidades e

talentos. A dominância masculina

nunca foi uma realidade na

nossa agência, mas esse é um

cenário que, até mesmo estando

alheio a de um ambiente desses,

podemos ter uma noção. Acredito

que a publicidade tem diversos

motivos para mudar esse

quadro, e um deles implica nas

campanhas pouco representativas”,

reforça ele.

Diego Alonso, CFO da BETC

Havas, avalia que o projeto

de lei é uma iniciativa muito

válida, sobretudo para que o

processo de equidade saia dos

discursos e se torne uma prática

constante. Segundo o executivo,

a BETC Havas foi uma das

primeiras agências a assinar o

WEP (Women Empowerment

Principles), da ONU Mulheres,

onde um dos principais compromissos

é oferecer os mesmos

salários para homens e

mulheres na mesma posição.

“Temos 25 mulheres que

ocupam cargos de liderança em

níveis de direção, e um conselho

executivo formado por pelo

menos 50% de mulheres líderes.

Além disso, estão presentes nas

áreas de atendimento, criação,

mídia, estratégia, RTVC, HR, social

content e digital. Na BETC

Havas, além de uma VP de criação,

temos três diretoras de criação,

VP de RTVC e uma diretora

de social content, entre outras. A

agência acredita que a diversidade

é crucial para nossa evolução

como empresa, e abolimos qualquer

tipo de retrocesso a esse

pensamento”, finaliza Alonso.

jornal propmark - 3 de maio de 2021 19


we

Mkt

Umanoide/Unsplash

O Mágico de Oz

“Agora sei que tenho um

coração porque está doendo”

Mágico de Oz, Lyman Frank Baum

Francisco alberto Madia de souza

anos depois, o mega best-seller de

120 Lyman Frank Baum – mais de 100

milhões de cópias – continua vendendo às

dezenas de milhares todos os anos. E não

existe a menor perspectiva que vá parar tão

cedo... No original, primeira edição maio

de 1900, The Wonderful Wizard Of Oz; em

Portugal, O Maravilhoso Feiticeiro de Oz; no

Brasil, O Maravilhoso Mágico de Oz; e nos

cinemas O Mágico de Oz.

Frank Baum é da cidade de Chittenango,

Nova York, USA, 1856, e morreu na Califórnia,

Hollywood, 1919. Quatro filhos

homens, e casado com Maud Gage Baum.

Sétimo filho de nove e Lyman em homenagem

a um tio. Pai rico, com campos de petróleo

na Pensilvânia. Estuda na Academia

Militar de Peekskill, Nova York, e por um

problema no coração volta para casa. Escrevia

o tempo todo. Trabalha com teatro, cria

aves exóticas, e mais adiante cuida de uma

rede de teatros que pertencia a seu pai.

Em 1888, com Maud mudam-se para

Dakota do Sul, onde tinham um bazar.

Mais adiante fixa residência em Chicago,

trabalha como repórter para o The Evening

Post. Em 1900, vive sua epifania, escreve O

Mágico de Oz, em parceria com o ilustrador

William Wallace Denslow. Despede-se em

5 de maio de 1919, em decorrência de um

AVC – Acidente Vascular Cerebral.

do filme, e na voz de Judy Garland, outra

música, periférica, brutal, devastadora,

na voz de Billie Holiday, que quase nunca

conseguia chegar ao final de tão emocionada

que ficava, Strange Fruit, descrevendo

os negros que amanheciam dependurados

nas árvores, faz o contraponto. Over The

Rainbow nas superfícies, nas grandes avenidas,

e Strange Fruit, nos jazz club, becos,

periferias, comunidades, guetos...

De alguma maneira, esses 120 anos que

agora se completam encerram um grande

ciclo. Que contemplou crises, recessões,

duas Grandes Guerras, a reunião de Bretton

Woods, a conquista do microchip e do

qual decorreu o 4º ambiente do universo,

a Digisfera, e agora nos encontramos numa

espécie de cais do mundo velho, todos os

bilhões de habitantes da Terra, esperando

pelo navio que nos levará para o lado de lá.

Para o segundo tempo da história da humanidade.

Do Admirável Mundo Novo que

está nascendo. E que, e de certa forma foi

anunciado na música cantada por Louis Armstrong,

What a Wonderful World...

Retoma, na letra, o mesmo Arco-íris de

Over The Rainbow, mas afirma que as mesmas

e lindas cores do Arco-íris, “The colors

of the rainbow so pretty in de the sky”,

também encontram-se presentes, ao nosso

lado, e em todas as pessoas com que cruzamos

pela vida, “Are also on the faces of

people passing by”...

O livro vira filme em 1939. Começa em

preto e branco, e depois de alguns minutos

ganha cor. O primeiro registro de filmes

coloridos de verdade da história do cinema.

Por essa razão, filme escolhido para

a estreia da TV em cores nos Estados Unidos,

por começar PB e, de repente, cores. O

casting precisa ser refeito. Um outro filme,

do mesmo ano, 1939, O Vento Levou, rouba

metade do elenco. Poucos meses da estreia

eclode a 2ª Grande Guerra. Além da música

tema do filme, Over The Rainbow, que domina

corações e mentes a partir da estreia

É, isso amigos. Tenho certeza que a pandemia

mexeu com tudo em nossa vida. E

muito especialmente com sentimentos definitivos

e verdadeiros, provisoriamente

esquecidos ou encolhidos num dos cantos

de nossos corações e mentes, diante da balburdia

e alucinação dos tempos modernos.

Mas que a pandemia faz por despertar. Mais

que convencido que o verdadeiro caminho

e sentido de nossas vidas, seres humanos, a

partir desta pandemia, voltam a prevalecer.

Como nos ensinou Vinicius de Moraes, “para

isso fomos feitos, amar e ser amados...”.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

20 3 de maio de 2021 - jornal propmark


quEm fEz

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

rEPosiCioNamENTo

Com 75 anos de atividades, o Pontofrio resumiu

a ópera e agora é simplesmente Ponto.

Esse rebranding tem por objetivo rejuvenescer

o antigo Bonzão, para a marca ficar mais

próxima dos seus pontos de contato. Em apenas

um dia, as 160 lojas foram repaginadas. O

novo design tem a assinatura da Croma. Campanha

de mídia está no ar. Ponto final.

VMLY&R

PONTO

Fotos: Divulgação

Título: Direto ao ponto; direção de criação: LP

Andrade, Tiago Barreto, Adriano Abdalla e Fernando

Drudi; criação: Thiago Lopes, Vinícius Noronha,

Pedro Dias e Lucas Lázzaro; produtoras: Piloto Cinema

e Televisão; diretores: Daniel Soro e Alexandre

Chalabi; aprovação: Ilca Sierra.

irrEVErÊNCia

O Kwai, aplicativo de criação e compartilhamento

dedeos curtos, está lançando

sua primeira campanha institucional no

Brasil. A abordagem usa linguagem irreverente.

A ideia é estimular a comunidade de

usuários a compartilhar seus momentos.

Os filmes trazem dois criadores notórios da

plataforma: JP Venancios e Tailane Garcia.

OGILVY

KWAI

Título: KKKKKwai. Baixe o lado divertido da vida;

ECD: Daniel Schiavon; redatores: Lucas D.

Negreiros e Beatriz Fiori; diretores de arte: Pedro

Miranda e Vitor Prado; produtora: Surreal

Hotel Arts; diretores: Bruno Zambelli (Zamba) e

Carlão Busato; aprovação: Mariana Sensini.

magríssimo

Com direito a Fátima Bernardes cantar no

comercial, campanha de apresentação da linha

Levíssimo une duas preferências na hora

de montar um sanduba: presunto e peito de

peru. Fátima usa superlativos para qualificar

o produto, um deles inexistentes no Aurélio:

‘magríssimo’. O anunciante programa ações

no programa Encontros, de Fátima.

WMCCANN

SEARA

Título: Lançamento Levíssimo; diretor de criação:

Kleyton Mourão; criação: Francisco Oliveira,

Felipe Lermen, Diogo Dutra, Caroline Dienstmann,

Ricardo Weistman e Felipe Gomes; produtora: Boiler

Filmes; diretor: Dulcídio Caldeira; aprovação:

João Campos, Tannia Fukuda e Rafael Palmer.

jornal propmark - 3 de maio de 2021 21


eyonD the line

Annie Spratt/Unsplash

Digital onipresente

Muita movimentação está acontecendo nas

grandes redes e parece ser a ponta do iceberg

Alexis Thuller PAgliArini

pandemia reforçou algo que já sabíamos:

não se dá mais um só passo nos

A

negócios sem passar por uma ferramenta

digital. Estamos chegando àquele ponto

em que não se comenta mais sobre as plataformas

e ferramentas digitais como algo

em separado dos demais processos: elas

simplesmente estão integradas ao todo,

seja como protagonistas ou como complementares.

Vejamos o que está se passando com o

comércio. Cada vez mais, as estratégias

estão voltadas a uma integração entre o

e-commerce e o presencial. Pensar em e-

-commerce agora é mandatório, mas não

dá para relegar a um segundo plano as

vendas presenciais, que ainda representam

nada menos do que 90% do total do

comércio.

Numa conversa recente com especialistas

de trade marketing, surgiu o termo

total commerce, ou seja: o comércio visto

de forma holística, pensando em todas as

formas de se estabelecer contato com o

potencial consumidor.

Omnichanell é a palavra da vez. As

grandes redes varejistas se espelham nas

iniciativas chinesas e repensam suas operações,

não simplesmente como revendedoras

de produtos próprios, mas completos

marketplaces, onde tudo pode ser oferecido.

Assim, uma grande e sólida base

de dados de consumidores passa a ser o

que há de mais precioso nessas redes.

Magalu apontou o caminho aqui no Brasil

e puxa a fila de outras grandes redes,

que tentam tirar o atraso num processo

desenfreado de aquisições e ampliação do

leque de ferramentas para processar dados

e atuar de forma mais abrangente.

Se vendemos roupas ou eletrodomésticos,

podemos também vender seguro,

serviços financeiros, qualquer coisa. O

importante é ter uma boa base de dados,

formada por clientes ativos.

Muita movimentação está acontecendo

nas grandes redes e parece ser somente a

ponta do iceberg. E, na parte oculta desse

iceberg, está toda a parafernália digital

que permite essa ampliação de espectro.

No campo das megaplataformas, Ama-

zon, Apple, Facebook, Google e Microsoft,

o gigantismo e a ação tentacular dessas

empresas preocupam governos e órgãos,

que se esforçam em garantir uma competição

sadia. Onde chegarão esses titãs,

que já apresentam faturamento maior que

o PIB de muitos países?

Como frear esses “buracos negros” do

universo digital, que, num processo de

aquisições e crescimento orgânico sem

fim, atraem cada vez mais riqueza, alijando

concorrência?

Independentemente dessas questões, o

fato é que os reacionários à avalanche digital

estão sendo literalmente atropelados

e reduzidos ao status de jurássicos.

Incorporar conhecimento digital é vital

para a sobrevivência de empresas e profissionais.

É claro que programação em

TI, desenvolvimento de apps mais sofisticados

e especialidades mais técnicas são

para profissionais que queiram se aprofundar

mais sobre o universo digital.

Mas ter o pleno conhecimento das possibilidades

é um dever de todos os profissionais,

gestores e estrategistas de marcas

e negócios. Até para rever sua plataforma

de negócios ou carreira profissional.

E não faltam opções para buscar esse

conhecimento, inclusive a de cursos rápidos

e variados, alguns tratando de estratégia

digital, com uma abordagem mais

abrangente, e outros mais específicos,

focados na gestão de redes sociais, otimização

de ferramentas de searching ou

analytics.

E aí está a LGPD, que veio para evitar

o mau uso de dados. É preciso estar a par

disso tudo. Não necessariamente ser um

expert em tudo. O importante é não ficar

por fora.

Para os millennials, tudo o que está exposto

aqui pode parecer óbvio, mas sabemos

que muitos de nós, profissionais de

marketing e comunicação, precisamos de

reciclagem e absorção de conhecimento

constante para não perder a corrida frenética

dos negócios.

O digital está em todas as partes e deve

estar no seu radar também. Hoje, amanhã,

sempre.

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da

Ampro (Associação de Marketing Promocional)

alexis@ampro.com.br

22 3 de maio de 2021 - jornal propmark


inspiração

olhar

Fotos: Arquivo Pessoal

“Quanto mais as pessoas vinham dizer algo, seja numa conversa, num

like, num comentário, mais vontade ainda eu tinha de seguir postando”

ALÊ BERNARDO

Especial para o PROPMARK

Podemos exercê-lo de inúmeras maneiras:

pra frente, pra trás, pra baixo, para

os lados, pra cima e pra dentro.

Sempre estamos de alguma forma o exercitando

e, por que não, às vezes, até mais

do que um ao mesmo tempo.

Com a quarentena, período tão inesperado,

incomum e diferente de tudo o que a

humanidade já viveu, de uma hora pra outra,

não tínhamos mais a vida como conhecíamos,

as rotinas de acordar e ir à padaria,

sair para fazer exercícios, levar os filhos à

escola, ir ao trabalho, parar pra comer um

pãozinho com manteiga na chapa e uma

média em algum lugar no meio do caminho,

cinema, restaurantes, bares, festas,

viagens, shows, parques e até ir à casa de

familiares para fazer uma visita.

O que eu tinha era o que estava ao meu

redor, praticamente o que meus olhos podiam

ver.

A casa, os móveis, os cômodos, computadores,

mulher e meus dois filhos. Foi aí

que passei a exercitar esse olhar de diversas

formas e com muito mais intensidade, já

que agora nosso lar virou sala de aula, sala

de reunião, restaurante, biblioteca, sala de

cinema e até academia, ficando evidente a

real diferença entre o ver e o olhar.

Passei a olhar mais para a família, pra

mim mesmo, olhar o tempo, olhar o que

estou levando à mesa nas refeições, olhar

para meus filhos crescendo mais de perto,

descobrindo de fato o comportamento

deles e as principais diferenças e gostos,

quanto e como estou dormindo.

Passei a olhar mais para meu pet, uma

schnauzer supercarinhosa, a olhar para

cantinhos da casa antes nunca vistos, a

revirar armários e livros antigos, um olhar

para minha relação com o trabalho e com o

tempo.

E foi em meio a tantos novos olhares que

podem parecer tão óbvios que comecei a

olhar também para cima. Foi aí que decidi

fotografar o céu.

Hoje já somam quase 400 fotos clicadas

diariamente e postadas logo pela manhã no

meu feed do Instagram.

Uma ideia que surgiu de brincadeira e

de forma bem despretensiosa, mais para

me confortar naquele momento completamente

novo e também por ser, talvez, um

gesto tão simples e algo que estava ali todos

os dias sempre à vista, mas que, de fato, eu

não olhava.

Foi aí que novos olhares de todos os cantos

começaram a chegar.

Mensagens de pessoas dizendo quanto

isso as deixava em paz, que elas começavam

o dia sabendo a temperatura, se estava

sol, se iria chover, que era o Insta mais bonito

da quarentena.

Ouvi histórias sobre significados de clicar

céu e até sugestões de que eu deveria

transformar isso num projeto maior, envolver

pessoas de outros países fazendo

cliques também como eu, só que de lugares

mais diferentes, como Japão, EUA, Londres

e Austrália, e, claro, mostrando o céu

em estações do ano diferentes, que deveria

virar um livro, um quadro, vários quadros,

uma exposição, enfim, diversas formas de

se aproximar de mim para dizer algo sobre

o meu olhar.

E, quanto mais as pessoas vinham dizer

algo, seja numa conversa, num like, num

comentário ou pelo direct, mais vontade

ainda eu tinha de seguir postando.

E, no fundo, era uma pequena chance de

fazer com que as pessoas impactadas fizessem

o mesmo movimento que eu durante

minhas manhãs, nem que por milésimos de

segundos: olhar pra cima antes de voltar a

olhar pra baixo, scrollando enlouquecidas

em seus devices.

Alê Bernardo é diretor-executivo de criação da

Artplan São Paulo

jornal propmark - 3 de maio de 2021 23


entrevista

Marly yaMaMoto lopes

diretora de marketing do Assaí

apostaMos

na proMoção

de eMprego e

renda para a

população

O

atacado de autosserviço foi um dos setores

que mais cresceram durante a pandemia da

Covid-19. O PROPMARK conversou com o

Assaí Atacadista para entender o momento

do negócio, que avançou 30% e fechou 2020 com

receita de R$ 39,4 bilhões. Com mais de 50 mil

colaboradores em 184 unidades, o segundo varejo

alimentar do Brasil foi à mídia pela primeira vez em

seus 46 anos de história com uma ação institucional

veiculada pela BETC Havas em dezembro do ano

passado. A comunicação seguirá apoiando a missão

da empresa de levar renda e emprego aos brasileiros.

Janaina Langsdorff

Qual é a presença do Assaí hoje?

É uma marca nascida no bairro

do Carrão, na Zona Leste de

São Paulo. Vamos completar em

2021 o nosso aniversário de 47

anos, com presença em 23 estados,

e tendo a comunicação

como uma das principais ferramentas

estratégicas nesse processo

de expansão. Atualmente

com 184 lojas, temos a previsão

de inaugurar até 28 estabelecimentos

em 2021, sabendo que,

além de oferecer preço baixo,

que é a característica do atacado

de autosserviço, precisamos

entregar a melhor experiência

de compra e fortalecer a identificação

com a marca. Somos uma

empresa nacional, mas com foco

de comunicação centrado nas

regionais para estarmos próximos

de cada cliente. É um desafio

de comunicação. O Brasil é

um território gigantesco e cada

lugar tem uma especificidade.

Como funciona essa dinâmica regional?

O primeiro passo foi atribuir

mais autonomia às equipes regionais,

incluindo os times de

operações e os gerentes de lojas.

O segundo foi nos conectarmos

ainda mais com as necessidades

de cada localidade. Trabalhamos

com ofertas, além de produtos

e sortimentos que valorizam

os produtores locais sem

deixar de oferecer o mix nacional.

Essa preocupação é outro

desafio que existe em cada abertura

de loja. As áreas comercial

e diversos fornecedores locais

nos ajudam a entender o hábito

de consumo da região, pois é de

extrema importância instalarmos

produtos com as quais os

consumidores se identificam.

Quais são os componentes estratégicos

do negócio?

Consideramos o mix de produtos,

o atendimento, a proposta

de valor e a comunicação,

que é realizada quando já temos

a proposta de valor muito bem

azeitada em cada região do Brasil.

Um dos nossos exemplos de

regionalidade vem da Bahia. O

Assaí foi um ponto de troca de

auxílio emergencial concedido

pelo governo estadual para todos

os estudantes da rede pública

do estado. Fizemos essa parceria

pela quantidade de clientes

que frequentam as nossas lojas

e pela sua capilaridade. Se não

tivéssemos esse olhar regional

e um time pensando ali, de operações,

RH e de outras áreas, ficaria

impossível realizar a ação

com a rapidez necessária. Todo

o lucro arrecadado pela rede foi

integralmente revertido em uma

doação de mais de cem toneladas

de alimento, nesse momento

que a população mais precisava.

Essa iniciativa ilustra a nossa

estratégia no Brasil afora. Tudo

anda junto para podermos ter estratégias

eficazes, seja de comunicação,

pensando no regional,

seja no nacional.

Como coletam dados para entender

o comportamento de consumo?

Antes mesmo de instalar uma

loja em cada região do Brasil,

uma equipe multidisciplinar é

encaminhada para fazer um pré-

-estudo de hábitos, consumo, e

qual é a mídia mais utilizada.

Nas inaugurações, costumamos

ter uma cobertura de mídia 360.

Mas, por incrível que pareça,

em certas cidades, o meio mais

utilizado ainda é o carro de som.

A marca precisa estar presente

nos meios onde a região conseguirá

ouvi-la para entender a

nossa proposta de valor. Temos

também uma pesquisa nacional

com aproximadamente 150

clientes em cada loja, entre pessoas

físicas e jurídicas, que sinalizam

se está faltando algo nos

âmbitos operacional, comercial

e de comunicação. É um raio X

anual muito forte de todas as

nossas lojas. Totens instalados

nos estabelecimentos também

ajudam, pois é uma maneira espontânea

de receber sugestões,

indagações e reclamações de

nossos clientes. A partir daí, os

times de gerência podem atuar

mais rapidamente.

Qual é a representatividade do digital

para o negócio?

O Assaí intensificou a sua presença

no digital, não só nesse último

ano da pandemia, mas nos

últimos anos. Em 2020, especificamente,

as redes sociais foram

decisivas para nos comunicarmos

com os clientes, principalmente

para transmitir informações

e as medidas sanitárias

adotadas nas lojas. Montamos

uma equipe multidisciplinar

para entender o que estava acontecendo

no mundo e já se organizando

para a compra de máscaras

e materiais de proteção.

Ao longo de 12 meses, tivemos

um acréscimo médio de 50% na

quantidade de seguidores em todos

os nossos canais sociais. No

Instagram, foi acima de 80%, no

comparativo de 2019 com 2020.

Hoje, somamos mais de três milhões

de seguidores em todos

os canais, e procuramos levar

conteúdo relevante para os mais

diversos perfis com abordagens

diferenciadas para cada público.

Temos a pessoa jurídica, onde

falamos do comerciante que

transforma o alimento; o comerciante

que utiliza os produtos,

como igrejas, quartéis, boleiras;

e também temos os revendedores,

as quitantas, os minimercados;

além dos consumidores

finais, que fazem as compras

abastecedoras. Quando falamos

com o empreendedor, damos dicas

de negócios que estão dando

certo, e para as famílias, abordamos

dicas de bem-estar, de saúde,

prevenção.

O forte das vendas acontece mesmo

nas lojas físicas?

A venda acontece toda nas lojas,

e o jornal de ofertas, que fica

na porta dos estabelecimentos,

funciona como um guia de preço

para os nossos clientes. É uma

ferramenta importante. Temos

cerca de 30 milhões de clientes

em média visitando as nossas

lojas ao mês. É um tipo de varejo

com muitas peculiaridades,

com estratégias específicas. Para

criarmos uma campanha, por

exemplo, temos de entender a

necessidade do comerciante, o

que ele valoriza e o lado do consumidor

final.

24 3 de maio de 2021 - jornal propmark


Qual é o conceito trabalhado hoje

pela marca?

O Assaí é uma marca que está

muito presente na vida do cliente.

No ramo em que atuamos,

essa estratégia ganha importância

pela necessidade de se oferecer

o que o cliente demanda.

Entender também as dificuldades

encaradas por esse cliente

empreendedor no Brasil é outro

desafio. Para estar mais próximo

do pequeno comerciante,

criamos a academia Assaí Bons

Negócios, implementada há cerca

de quatro anos. Essa é uma

plataforma gratuita, que ajuda

o cliente, o pequeno transformador,

a compreender qual é o

seu calcanhar de Aquiles. Vimos

que ele sabe fazer muito bem

um bom bolo, uma boa pizza ou

um cachorro-quente, mas percebemos

que ele não sabe gerir

o próprio negócio nas questões

financeira e de marketing, e

acaba misturando o dinheiro da

empresa com o dele. Os clientes

contam com trilhas do conhecimento,

tanto de forma online

como presencial nas unidades

do Assaí Atacadista.

Quais as principais campanhas da

marca?

Apresentamos em dezembro

de 2020 o nosso filme institucional,

que foi lançado pela primeira

vez em 46 anos de forma

nacional com a BETC Havas.

Ele fala que não queremos só

ser grandes em números e sim

gigantes em propósito. Temos

duas agências hoje. A Star MKT,

que é uma house e nossa agência

oficial, seja no ambiente digital

ou para campanhas promocionais

e folhetos, que está no dia

a dia, enfrentando os desafios

de se comunicar com os nossos

públicos; e temos a BETC Havas,

que faz a estratégia da compra

de mídia. Foi a primeira vez que

a BETC Havas nos ajudou, com

esse filme em comemoração aos

nossos 46 anos de atuação, falando

sobre os valores que se renovam

todos os dias. A Star MKT

também participou do briefing.

É um trabalho em conjunto. Temos

também a Megamídia, uma

“comunicação

é ferramenta

estratégica

no processo

de expansão

da marca

em todo o

Brasil”

Divulgação

parceira que nos ajuda com a estratégia

digital.

Quais tendências observa?

O cenário é desafiador, mas as

dificuldades nos elevam a sermos

mais criativos, melhores e a nos

reinventarmos. O crescimento do

atacado de autosserviço já vem

acontecendo nos últimos anos

pela sua proposta de valor e preço

competitivo. Com a pandemia,

esse diferencial ficou mais latente.

Observamos uma diminuição

do público comerciante, de toda

a cadeia movida por alimentação,

que foi afetada pelo fechamento

em todos os estados do Brasil.

São realidades diferentes. Não é

como em São Paulo, com muitos

escritórios, uma atividade muito

frenética, e mais demandas dos

comerciantes. Em compensação,

vimos um aumento significativo

das grandes famílias, que

passaram a se abastecer e a buscar

em nossas lojas os produtos

para preparar as suas receitas em

casa. Então, o movimento do comerciante

diminuiu e o fluxo de

clientes aumentou, porém, com

frequência um pouco menor.

O ticket médio ficou um pouco

mais alto porque as pessoas passaram

a fazer as suas compras de

uma só vez para saírem menos

vezes de casa.

“média de

seguidores

cresceu 50%

nos canais

sociais da

marca”

O que fica de aprendizado?

Mostrar a importância de se

adotar as medidas de prevenção

sanitária, o que fizemos em nossa

campanha institucional. Essa

comunicação contribuiu para

que tivéssemos um crescimento

expressivo, de 30%, e receita

de R$ 39,4 bilhões em 2020,

e seguirá apoiando o plano da

marca de abrir 25 novas lojas ao

ano até 2023. Apostamos na promoção

de emprego e renda para

toda a população em estados em

que a empresa ainda não está

presente. Acreditamos nas inaugurações

e na proposta de valor

empenhada pelo Assaí Atacadista,

no sentido de apoiar e estar

ao lado dos clientes, oferecendo

os produtos que são essenciais.

Nãó é só falar, precisamos mostrar

para o cliente que estamos

ao seu lado. Esse propósito humano

da marca é um valor que

cerca toda a empresa, está no

DNA de todos os seus mais de 50

mil colaboradores.

jornal propmark - 3 de maio de 2021 25


MARCAS

Burger King garante ousadia em

campanhas com jurídico atuante

Anunciante afirma que seus advogados trabalham em tempo real com o

time de marketing para antecipar temas sensíveis e mensurar ameaças

KELLY DORES

sabido que todo grande anunciante tem

É por trás um departamento jurídico para

avaliar os riscos e possíveis consequências

de uma campanha antes de ela ir ao ar. Mas

no caso de marcas mais ousadas e ‘politizadas’,

como o Burger King, conhecido pela

estratégia de hackvertising, o aparato é

ainda maior. Além de boa dose de criatividade,

a rede de fast-food garante que conta

com um jurídico ágil e muito alinhado com

a área de marketing do anunciante, que coleciona

prêmios nos principais festivais de

propaganda do mundo.

“O jurídico, assim como o marketing,

tem um papel fundamental no encontro

perfeito entre responsabilidade e ousadia,

contemplando todos os riscos das nossas

escolhas, para garantia de resultados positivos

com as nossas campanhas. E, mesmo

depois que as iniciativas são divulgadas, o

trabalho das áreas segue alinhado com o

acompanhamento dos resultados, para que

possamos, juntos, compreender a percepção

dos consumidores sobre as mensagens

e o desenvolvimento da ação”, diz Ariel

Grunkraut, CMTO de vendas, marketing e

tecnologia da BK Brasil, máster franqueada

do Burger King e Popeyes no Brasil.

Segundo o executivo, o jurídico avalia todas

as peças e textos, garantindo que essa

etapa não trava a criatividade e nem as entregas.

“Muito pelo contrário. Tendo o jurídico

participando desde o início do processo

criativo, conseguimos antecipar temas

sensíveis, mensurar ameaças e até mesmo

checar termos e palavras que serão usadas,

com o objetivo de gerar identificação com

os nossos consumidores. Alinhando os conceitos

de um marketing responsável, por

meio da integração e da comunicação direta

entre as áreas, conseguimos desburocratizar

processos e, com isso, colocar na rua

as ações cada vez mais autênticas. Somos

uma empresa que estimula a cultura criativa

e disruptiva em nosso time, assumimos

os riscos, tendo como objetivo nunca passarmos

despercebidos. Mas nada disso seria

possível se não tivéssemos um jurídico

tão multidisciplinar e participativo”.

Fabio Chaves de Arruda Alves, vice-presidente

jurídico da BK Brasil, reforça que as

duas áreas atuam de forma sincronizada,

com uma comunicação direta. “Esse é um

grande diferencial para que trabalhemos

em tempo real, mantendo um contato contínuo

entre as equipes para desburocratizar

Campanha criada pela David fomentava uma mensagem de respeito à comunidade LGBTQIA+

Ariel Grunkraut: “Trabalho das áreas é alinhado”

processos e garantir assertividade com velocidade.

Marketing e Jurídico caminham

em tanta sintonia que, em alguns casos, as

aprovações ocorrem até mesmo em tempo

real, para que estejamos em linha com

os assuntos em alta e conversando com os

nossos consumidores a todo momento”.

No entanto, a rede já recebeu processos

por causa de campanhas, como a Black Friday.

“Por conta da mecânica e do volume de

Fotos: Divulgação

clientes, tivemos de pensar junto ao time

jurídico novas iniciativas que garantissem a

satisfação do consumidor e uma experiência

positiva com a nossa marca. Buscamos

em todas as nossas comunicações brincar

com nós mesmos e reforçar o respeito pelo

cliente e pela concorrência”.

Conhecido por defender causas e bandeiras,

o Burger King não se intimida ao

tocar em assuntos delicados. “Temas que

muitas marcas podem achar delicados,

nós enxergamos como oportunidades para

reforçar as causas nas quais acreditamos.

Uma dessas oportunidades foi o lançamento

de Whopper em branco, quando, nas

eleições presidenciais, as pesquisas mostravam

uma porcentagem alta de votos em

branco. Lançamos uma campanha com o

objetivo de mostrar ao público a importância

do voto”, lembra Ariel.

O executivo destaca que a marca busca

sempre descontruir estereótipos sociais.

“Um exemplo disso é que, há três anos, patrocinamos

e apoiamos a Parada LGBTQIA+

de São Paulo por meio de diversas iniciativas.

No último ano, lançamos a campanha

Quem Lacra Não Lucra, fomentando uma

mensagem de respeito à comunidade e

mostrando que, muito mais do que lucrar,

é essencial que as empresas contribuam na

construção de uma sociedade inclusiva”.

26 3 de maio de 2021 - jornal propmark


Neusa spaulucci

Semana passada foi a vez de a Via Varejo

deixar de lado o complemento da sua

logomarca. Agora, é só Via, a exemplo do

que ocorreu com Pontofrio, cujo nome se

resume hoje a Ponto. É bom lembrar que

as marcas estão sob o mesmo teto, ou seja,

pertencem ao mesmo grupo, do qual ainda

faz parte Casas Bahia. A reformulação de

marcas e reposicionamento começou em

agosto do ano passado, quando a empresa

reviu identidade da Casas Bahia e, em outubro,

anunciaram a evolução do Bahianinho

para CB. “Sob o mote Nossa casa é o Brasil.

Nossa causa é o brasileiro, a nova marca de

Casas Bahia destaca que enxerga cada brasileiro

como único e reforça o sentimento

de estar presente na jornada do consumidor,

seja pelo aplicativo, pelo site ou na loja

física. A marca está sempre atenta às tendências,

buscando inovar para estar com o

cliente em todos os momentos que ele precisar”,

explica Ilca Sierra, diretora de marketing

e comunicação multicanal da Via.

Agora, sobre Ponto ela afirma que a nova

identidade visual “liga pontos, conecta e

simplifica a inovação, com uma linguagem

jovem, moderna e questionadora”. “A nova

marca traz a assinatura Direto ao Ponto: > e

a essência de romper o óbvio por meio de

uma comunicação divertida, simples e digital”,

revela.

Hélio Muniz, diretor de comunicação

corporativa, diversidade, sustentabilidade

e relações institucionais da Via, justifica a

mudança na marca, declarando que os resultados

da companhia, apresentados ao

mercado em março, mostram que Via não

é mais uma empresa de varejo, que está

indo além. “No último ano, nos reiventamARCAS

Varejista reposiciona marcas para

acompanhar jornada do consumidor

Via, Ponto e Casas Bahia seguem tendência do setor, que passa por

intensa transformação; processo teve início em agosto de 2020

Fotos: Divulgação

Ilca Sierra: inovar para estar com o cliente sempre

Ricardo Pastore: marcas não saem ilesas

Logomarca da Via: caminhos

Nova logomarca de Ponto

mos, rompemos e unificamos as barreiras

físicas e digitais das lojas, sites e apps, e

rejuvenescemos nossas marcas Casas Bahia

e Ponto”, diz o executivo, acrescentando:

“Nosso posicionamento traduz a grande

transformação pela qual a companhia passou

e simboliza os caminhos amplos que

seguirá no futuro, e reforça a estratégia de

ser reconhecida como a melhor Via de compras

de todos os brasileiros, onde, quando e

como eles quiserem”.

Quando perguntado a Ilca se a pandemia

tem a ver com as mudanças, ela responde

que pode dizer que este momento foi catalisador

na aceleração e digitalização da

companhia. “As alterações correspondem a

uma reformulação da estratégia, dado que,

com as mudanças provocadas pela pandemia

da Covid-19, a companhia hoje vai além

do varejo por meio da tecnologia aplicada e

Hélio Muniz: posicionamento traduz a grande transformação

digitalização em todos os departamentos e

na jornada de compra do consumidor”.

O trabalho de criação das novas marcas foi

conduzido pela Consultoria Croma, junto a

executivos da empresa e diversos grupos de

estudo. Segundo Edmar Bulla, CEO da Croma,

a identidade e o novo sistema de marca

representam o forte movimento de inovação

da companhia. “No último ano, a Via rejuvenesceu

as marcas Casas Bahia e Ponto, além

de romper e unificar barreiras físicas e digitais

das lojas, sites e apps”, diz Bulla.

Ele conta que foi um desafio muito grande

alterar marcas icônicas. “É como mexer

com vacas sagradas. É preciso muito respeito

para fazer um projeto dessa envergadura”,

comenta. Para ele, esse processo tem a

ver com a transformação do setor, que foi

acelerado pela pandemia. “As marcas não

saem ilesas”, analisa.

Ricardo Pastore, coordenador do núcleo

de varejo da pós-gradução da ESPM-SP,

aponta que muita coisa está acontecendo no

varejo. Segundo ele, os planos de mudanças

estavam na pauta das empresas e a pandemia

chegou para “destravar tudo”. A ideia,

segundo ele, é fazer com que a identidade

se adapte aos novos tempos. “A estretégia é

se aproximar mais do cliente e mostrar que

a empresa está querendo atendê-lo”.

Analisando a atual situação do setor,

Pastore afirma que as empresas em determinados

cenários protagonizam alterações,

puxam a fila. “São mais ousadas. Arriscam

mais, principalmente quando se é líder,

mostram o caminho”. Ele analisa que nomes

curtos, como Via e Ponto, vão ao encontro

do hábito do consumidor de hoje,

que está mais rápido, age mais obejetivamente,

e é pautado pelo tempo. Segundo

ele, esse é só o começo das mudanças.

jornal propmark - 3 de maio de 2021 27


AGênciAs

DDD FTW Brasil chega ao mercado

para assumir o controle do jogo

Rede especializada em e-Sports abre uma nova fase de oportunidades

para marcas interessadas em um setor que já alcança cifras bilionárias

Janaina Langsdorff

Dos arcades de Stranger Things ao emote

de Pelé no Fortnite, o universo dos

games desenha estratégias imbatíveis até

mesmo para os mais ardilosos oponentes.

Certas do poder de engajamento liberado

por um setor movido a paixão, as marcas

“querem saber o que fazemos para entrar

nessa comunidade”, garante Pipo Calazans,

CEO da SunsetDDB e líder da recém-

-lançada rede global de agências especializada

em e-Sports e gaming DDB FWT (For

The Win) no Brasil, terceiro maior mercado

em audiência e gamers, mas o 14° em

investimentos. “Chegamos para diminuir

esse gap e ajudar as marcas a navegar por

essa nova fronteira”, pontua Calazans.

Gavin Cheng, manager director da DDB

FWT Worldwide, lembra que “se as pessoas

não estão jogando, elas estão assistindo”, o

que abre oportunidades sem precedentes

para as marcas. “Essa comunidade inspira

toda uma nova geração e, como guardiães

das marcas dos nossos clientes, temos a

obrigação de entender essa natureza humana,

e saber como conectar as marcas a ela”,

acrescenta Cheng. Novos canais, produtos

e soluções de engajamento serão ofertados

a partir do entendimento da marca,

da cultura local e dos games para inovar o

storytelling das marcas. “Queremos contar

histórias que conectem as marcas onde está

o coração das pessoas. E, agora, ele está nos

games”, frisa Cheng.

Segundo a DDB FTW, cerca de 2,8 bilhões

de pessoas se identificam como gamers no

mundo. Dados da consultoria Newzoo mostram

que só a receita de e-Sports pode superar

a cifra de US$ 1,1 bilhão em 2021 globalmente,

avanço puxado pelo isolamento

social provocado pela Covid-19, que transformou

a casa das pessoas em hub de entretenimento.

Já o mercado total de gaming deve atingir

uma receita de US$ 180 bilhões neste ano. O

Brasil participou com US$ 1,5 bilhão e 75,7

milhões de jogadores em 2018. A perspectiva

é que o e-Sports some 474 milhões de

pessoas mundialmente em 2021, alta de

8,7% em relação ao ano anterior, enquanto

a plateia de streaming de jogos deve alcançar

728,8 milhões de adeptos.

“Queremos amadurecer as marcas para

esse mercado, dividir conhecimento e inspiração.

Não só falar, e sim jogar junto”,

destaca Cheng. Não só lançar campanhas

que tornem as marcas relevantes neste

O poder do e-Sports está ao alcance das marcas comprometidas em entenderem o seu papel na comunidade gamer

Gavin Cheng, manager director da DDB FWT Worldwide

cenário, a expectativa passa também por

alavancar ações capazes de promover o desenvolvimento

da categoria. “Não estamos

aqui para explorar os games. Queremos elevar

o setor”, esclarece Cheng.

Posicionada como um centro de conhecimento

e cocriação em e-Sports, a DDB

FTW já trabalha em “projetos pioneiros,

que devem ser apresentados nas próximas

semanas”, conta Calazans. Apaixonado por

Florian Gagnepain/Unsplash

Pipo Calazans, CEO da SunsetDDB e da DDB FTW Brasil

jogos, o publicitário enfatiza que essa “é

uma estratégia para qualquer marca comprometida

em entender o que o mercado

de games significa para ela”.

A DDB FTW foi lançada em Praga, na República

Tcheca, em outubro de 2020. Já o

mercado de e-Sports nasceu nos anos 1970,

durante as “Olimpíadas Intergaláticas de

Spacewar”, realizadas na Universidade de

Stamford, na Califórnia (EUA).

28 3 de maio de 2021 - jornal propmark


diGiTal

SBT Games aposta em programação

autêntica baseada na diversidade

Plataforma da emissora direcionada ao público gamer está presente nas

redes sociais, como Twitch TV, YouTube, Facebook e Twitter, entre outras

vinícius novaes

eguindo a tendência do

S mercado, que passa a olhar

com mais atenção para o setor

de games, o SBT tem apostado

cada vez mais neste segmento,

que ganhou potencial a partir

de 2008 na Brasil Game Show,

depois de um feedback satisfatório

da comunidade gamer.

O SBT Games é uma plataforma

da emissora direcionada

aos games e presente no You-

Tube, Twitch TV, Facebook,

Instagram e Twitter, entre outras

redes sociais. No entanto, o

assunto também é levado para

a TV aberta. Com apresentação

de Ravena Dutra, as notícias do

universo gamer vão ao Primeiro

Impacto, em rede nacional, por

exemplo. SBT Rio, SBT Porto

Alegre, SBT Brasília e

VTV (afiliada de Campinas

e Baixada Santista,

em São Paulo)

também exibem alguns

quadros em programas

locais.

“A TV aberta é a nossa

grande vitrine. Nossos

streamers também

participam com frequência

dos programas

da TV, como o

Passa ou Repassa e o

The Noite, com Danilo

Gentilli, além do Teleton”,

disse Willian

Pesenti, diretor de Lançado no fim da década de 1980, Street Fight é um dos clássicos dos games

projetos especiais da

emissora. Além disso, o executivo

destacou que, desde o ano

passado, o SBT Games promove

uma megalive na Twitch TV

cujo objetivo é engajar a comunidade

e ajudar a AACD (Associação

de Assistência à Criança

Deficiente).

Ainda de acordo com o executivo

do SBT, a programação

para a plataforma vem sendo

ampliada de olho na “diversidade,

qualidade e autencidade”.

Willian Pesenti contou

ainda sobre um dos principais

eventos realizados pelo SBT Ga- Super Mario Bros. é outro jogo clássico que está sempre em destaque entre os gamers

Duelo online entre os jogadores Alexandre Pato e Rodinei: um dos principais eventos da plataforma são os campeonatos

Fotos: Divulgação

informações sobre

games também são

apresentadas em

alguns programas

da emissora

na tv aberta

mes: os campeonatos. “Temos

também uma equipe dedicada

a organizar todos os campeonatos

do SBT Games. Já fizemos

um de Warzone com streamers

e foi sensacional, vamos repetir

o modelo com outros jogos,

como Valorant e FIFA”, revelou.

Falando em eventos, a plataforma

também realiza a cobertura

das principais feiras de games,

como a Brasil Game Show,

CCXP, e outras que figuram na

lista das mais primordiais para

o universo dos games.

Para este ano, Pesenti disse

que está em contato com

alguns publishers para a realização

de campeonatos oficiais

com premiação. “Além disso,

nossa Twitch trará prêmios e,

em breve, uma loja oficial”, finalizou.

jornal propmark - 3 de maio de 2021 29


Cris Almeida, produtora-executiva da Hogarth

Brasil, afirma que tem sentido “os motores

se aquecendo novamente e a demanda

de orçamentos tem aumentado bastante, o

que é o primeiro sinal de retomada”. “Outro

índice interessante é que muitas campanhas

que ficaram ‘on hold’ estão voltando a todo

vapor”, declara.

Beatriz Basilio, também produtora-executiva

da Hogarth Brasil, vai além e destaca

que, no Brasil, se percebe um aquecimento

atrelado ao afrouxamento das restrições e

não necessariamente à melhora da economia.

“Como na Hogarth produzimos campaprodutorAs

Aos poucos, setor retoma atividade,

mantendo protocolos de segurança

As produções audiovisuais publicitárias começam a se recuperar, mas

profissionais ainda adotam rígidos cuidados para evitar a contaminação

Neusa spaulucci

As produtoras são espécie de termômetro

do mercado. Se a produção começa a fluir

é sinal de que as coisas caminham. Durante

a pandemia, situação agravada em São Paulo

com o aumento do número de casos por

Covid-19, que provocou a entrada do estado

na fase vermelha, as produções publicitárias

ficaram no modo stand by. Agora, com a flexibilização

do protocolo, começam a se expor

mais, embora não abandonem os cuidados.

Marianna Souza, presidente-executiva da

Apro (Associação Brasileira da Produção de

Obras Audiovisuais), afirma que aos poucos

estão flexibilizando as medidas restritivas,

seguindo as orientações previstas no Plano

São Paulo. “Retornamos com a capacidade de

equipe nos sets reduzida a 25% e esperamos

que na próxima semana possamos flexibilizar

um pouco mais esse número”, argumenta,

acrescentando: “É importante ressaltar que

a situação de fase vermelha que vivenciamos

nesta segunda onda da pandemia é completamente

distinta do que vivemos no passado”.

Segundo ela, foi possível constatar a diferença

analisando a curva de casos de Covid dos

profissionais envolvidos nas produções dos

associados. Agora, finalmente, observam a

curva caindo e o número de casos entre os

profissionais desacelerando. “No entanto, estamos

sempre alerta e monitorando os números

para que possamos mitigar os riscos para

todas as partes envolvidas”, diz.

Já Marcelo Altschuler, produtor-executivo

da Saigon, lembra que, em abril, o mercado

esteve aquecido. “Incrivelmente aquecido.

Pelo menos em comparação ao que aconteceu

durante o primeiro trimestre inteiro, que ficou

praticamente parado”, revela.

Ingrid Raszl, managing director da Stink

Films, vai na mesma linha de Altschuler, afirmando

que há algumas semanas orçavam

filmes para quando São Paulo saísse da fase

vermelha e, após a flexibilização do protocolo,

alguns projetos já aprovados puderam ter

suas produções e filmagens agendadas.

Daniel Soro, sócio-diretor da Piloto, comemora

porque já está trabalhando, “o que é

muito importante”. “Anunciantes, agências,

produtoras e equipes assimilaram bem mais

a situação, as dificuldades e as possibilidades

do momento em que vivemos. Mais de um

ano depois do começo da pandemia, acredito

que o processo de produção ainda esteja limitado

e desconfortável para todos. Estamos

mais acostumados e, principalmente, conseguindo

realizar alguns bons filmes”, conta.

Fotos: Unsplash e Divulgação

Após flexibilização dos protocolos em São Paulo, projetos foram aprovados e as produções e filmagens agendadas

“Estamos sEmprE alErta

E monitorando os

númEros para quE

possamos mitigar os

riscos para todas as

partEs Envolvidas”

30 3 de maio de 2021 - jornal propmark


Beatriz Basilio: aquecimento atrelado

Daniel Soro: mais acostumados à situação

Ingrid Raszl: muitos orçamentos

Marcelo Altschuler: demanda reprimida

nhas locais, regionais e globais, já havíamos

percebido uma retomada econômica real na

Europa, Ásia e Estados Unidos. Agora, vemos

projetos globais voltando a ser produzidos no

Brasil. Neste momento, por exemplo, estamos

em um projeto com a Inglaterra”.

Marcella Feo, produtora-executiva da Boiler,

também fala que estão aos poucos retomando

as produções, mas sem deixar de seguir

os protocolos de segurança. “A produção

nessa fase é desafiadora, poucas pessoas no

set e poucas horas de diária, mas ainda assim

sinto que as produções estão voltando”.

Marianna afirma que tem observado um

aumento no volume de orçamentos, muito

impulsionado por datas comemorativas,

como a Páscoa e o Dia das Mães. “Essas datas

servem sempre de estímulo para um incremento

nas produções”.

Altschuler, no entanto, declara não saber

se pode dizer que houve aumento, “já que

durante o primeiro trimestre inteiro quase

não houve produções”. “Parece que havia

uma demanda reprimida por vários fatores e,

agora, estão sendo contempladas para valer.

A insegurança permanece na medida em que

ainda não está claro como a pandemia vai se

comportar por aqui. Pelo jeito, infelizmente, é

possível que essa intermitência persista ainda

por um tempo, enquanto a pandemia não for

controlada de acordo”, arrisca.

A executiva da Stink acredita que “houve

rápida recuperação”. “Muitos filmes que não

podiam ser feitos remotamente estavam represados

e aguardando a flexibilização para

poderem ser realizados”, relata.

Marianna fala ainda da rigidez com os protocolos

de segurança. “O ano passado nos

mostrou que os protocolos funcionam. O set

de filmagem se mostrou um lugar de pouco

contágio e de muita rigidez com os protocolos.

Então, entendo que se queremos continuar

filmando e sem contaminação o único caminho

é seguir o protocolo com rigidez. Não

é fácil! Produções são necessariamente uma

atividade que inclui muita gente e muitas horas

de trabalho”, analisa. Mas, segundo ela,

aos poucos vão descobrindo outras formas de

fazer e otimizando nossas necessidades.

Altschuler agradece aos céus os protocolos

do setor, “chancelados pelas principais

entidades que o representam, pois se mostrou

superseguro e eficiente, cumprindo-se

de maneira correta, o que refletiu no baixíssimo

número de casos ao longo dos últimos

nove meses”. “Quanto à rigidez, acredito

que ela permanece, pelo menos aqui na Saigon,

o que mudou foram alguns critérios, que

permitiram que a maior parte das produções

inviáveis até o momento pudessem ser retomadas”,

argumenta. Ele cita como exemplo,

autorizações para filmar em lugares públicos,

durante o dia, com algumas pessoas no set,

pouco ainda, mas o suficiente para que o mercado

acordasse de um período no qual se orçou

muito, se negociou bastante, mas que na

hora h não iam adiante. “E agora estão indo”.

A executiva da Stink Films também fala do

protocolo, que continua rígido. Segundo ela,

é o mesmo com relação aos cuidados, higienização,

testes a cada quatro dias, controle sanitário,

porém “ao sair da fase remota devem

ter uma equipe maior envolvida no set de filmagem

e presencialmente”.

Soro fala que agora, durante a flexibilização

em São Paulo, as produções foram retomadas

com um “protocolo ainda mais rígido

do que antes”. “Sabemos que os números da

pandemia parecem estar melhorando, mas

ainda vivemos num patamar que exige todo

o cuidado das produtoras e de todo o setor”.

“Mesmo com a mudança da fase em São

Paulo, a situação continua bastante crítica e

o mercado de produção publicitária tem se

organizado de maneira bastante séria em relação

à mitigação de riscos, o que faz de nós

um dos segmentos com os menores níveis de

contaminação”, cita Cris Almeida.

E Beatriz Basilio acrescenta: “Ao mesmo

tempo, pode existir uma percepção de que

os protocolos estão menos rígidos pela variedade

de estilos das campanhas publicitárias.

Mérito das produtoras, que encontraram novas

formas de filmar e de cocriar com os clientes,

respeitando os protocolos. Tivemos de

nos reinventar”.

jornal propmark - 3 de maio de 2021 31


Cannes 2021

“O futuro do

Direct é cada vez

mais brilhante”

Flavio Waiteman, CCO e fundador da Tech

and Soul, é um dos jurados de Direct este

ano em Cannes, e inaugura nesta edição a

publicação de entrevistas com os profissionais

brasileiros que vão julgar trabalhos para Leões.

Segundo ele, a indicação da organização do festival é

a realização de um sonho. Quando perguntado sobre

a responsabilidade dessa atribuição, ele fala que não

é peso: “É um misto de prazer e honra”. Waiteman

acredita ainda que a sua convocação para o júri tem a

ver com o Leão que conquistou em 2019 com Goleiro

Distraído, para Uber, além do bom desempenho de sua

jovem agência. Ele fala também do reconhecimento

internacional da publicidade brasileira. Para ele, torcer

pelo Brasil é torcer para o mundo. Ele comenta ainda

que a disciplina direct é a essência da comunicação e

ela vai apresentar ótimas peças e soluções este ano.

Neusa spaulucci

RealizaçãO

Desde sempre miro no alvo da

melhor publicidade global. Por

isso, quando jovem, migrei de

São José do Rio Preto para Lisboa,

com vontade de aprender

e querer fazer parte do melhor

do mundo. Sempre foi algo que

busquei, mesmo quando trabalhei

em Curitiba. Acreditava que

dava para fazer lá uma das melhores

agências do mundo. Foi lá

que tive um Grand Prix de Filme

em Nova York, seis Profissionais

do Ano, muitos finalistas e Leão

em Cannes. Aliás, praticamente

o time todo que formei lá trabalha

hoje no mundo, EUA e Europa.

Sempre trabalhei para estar

nesse nível da indústria. Fiquei

feliz, pois notaram isso. Ter recebido

essa atenção e essa honra

a partir de minha agência, criada

do zero, com recursos próprios

junto com meus sócios Kalim,

Amino e Gora, que vem se estabelecendo

como uma das melhores

empresas para se fazer publicidade,

me deu imensa alegria.

RespOnsabiliDaDe

É misto de prazer e honra. Detalhe

sobre a responsabilidade é

o preparo físico e mental: serão

dois anos, 2020 e 2021, num só.

Mas estou muito animado.

COnQUisTa

Ser jurado é uma conquista

particular da Tech and Soul inteira.

De todos os talentos envolvidos,

todos os departamentos.

Acredito também que a indicação

deve ter tido um acompanhamento

de perto do desempenho

da agência, que acaba

de completar quatro anos. Em

2019 fomos uma das agências

independentes mais criativas do

mundo. Ficamos no ranking oficial

de Cannes Lions entre Serviceplan,

Droga 5 e Wieden Kennedy

Portland. Porém, em 2020

fomos a agência que se destacou

em conquistas de contas, o que

nos fez hoje uma agência de porte

médio, entregando estratégia

e criatividade. Obviamente essas

particularidades devem ser levadas

em conta. Ou seja, a Tech

and Soul não é uma promessa,

mas uma realidade da indústria

da comunicação brasileira. É

claro que já havia conquistado

Leões antes. O primeiro Leão de

Rádio do Brasil, por exemplo,

com o jingle Pergunte por que,

para o Ministério da Saúde, mas

Divulgação

Flavio Waiteman: “Ser jurado em Cannes é uma conquista particular da Tech and Soul”

foi sem dúvida o desempenho

da agência que permitiu essa indicação

em Cannes.

expeCTaTiva

O Brasil vai muito bem em

Cannes, sempre. O país fica entre

os três mais criativos no geral,

independentemente da sua

posição econômica difícil. E isso

provocou um fenômeno curioso:

torcer pelo Brasil em Cannes é

torcer pelo mundo. Explico: com

a derrocada da economia brasileira

nos últimos 12 anos (basta

consultar o PIB e comparar com

o mundo) o que aconteceu é que

o talento brasileiro, que era regiamente

bem remunerado aqui

dentro, precisou sair do Brasil.

Veja, por trás dos melhores trabalhos

do mundo hoje sempre tem

algum brasileiro. E geralmente

na posição de comando. Seja na

criação, produção ou marketing.

Hoje trazer Leões para o Brasil é

premiar o melhor trabalho global,

pois, na maior parte deles,

haverá um brasileiro ou uma empresa

brasileira envolvida.

essênCia

Direct é a essência da comunicação;

uma mensagem a um

determinado público, um call to

action e resultados. E se tem algo

no mundo relevante hoje é a essência.

As crises provocam uma

volta ao básico. Por isso acredito

que o Direct vai nos apresentar

ótimas soluções e peças este ano.

RaDaR

Quer saber o futuro? Olhe

para a origem. No início era o

verbo, a essência. Assim vai ser,

em minha opinião, o futuro dessa

disciplina, pois para ela acontecer

precisa de dois elementos:

originalidade e resultados. O

futuro do Direct é cada vez mais

brilhante, pois se trata da originalidade

eficaz. Cada vez mais

os clientes precisam disso: resultados

e originalidade.

fôlegO

Os jurados vão precisar de

muito fôlego para tantas peças.

Momentos de reflexão são importantes

na vida de todos. Estamos

revendo a saúde mental

dos profissionais. Repensando

a vida. A atividade. Os horários

de trabalho. Locais de trabalho.

Fazer a inscrição num festival

como Cannes representa um

investimento importante para

uma empresa. Precisa ser algo

realmente espetacular, que

moveu ponteiros de venda de

imagem ou de uma determinada

causa. Geralmente depois

de grandes crises acontece um

boom. Vejo dessa forma Cannes

nos próximos anos.

32 3 de maio de 2021 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Raphuca está no ar no canal Travel Box Brazil com seu programa Comida de Viagem, cuja primeira temporada apresenta guloseimas de Nova York, Beverly Hills e Las Vegas

POPULAR

O influenciador digital Raphuca explora, na primeira temporada

do programa Comida de Viagem, que ele apresenta às segundas-

-feiras às 18h30 no canal fechado Travel Box Brazil, a culinária popular

dos Estados Unidos. Em um dos episódios, ele experimenta

um bubble waffle em barraca de rua no bairro do Brooklyn e, também,

o celebrado hot dog da Times Square, em Nova York, que encanta

o paladar e o bolso dos turistas na hora do rango. No episódio

desta semana, Raphuca está no Bryant Park, onde degusta delícias

como o alemão Pretzel e o judaico Falafel. No episódio do próximo

dia 10, ele explora o Lower East Side com uma Bagel da Russ and

Daughters. No dia 19, detalha sua visita à Lombardi’s, primeira pizzaria

dos EUA. O roteiro de viagens à gastronomia raiz também

contempla passagens por Beverly Hills, San Diego e São Francisco.

O último episódio, programado para 21 de junho, será em Las Vegas,

onde o cara finalmente para de comer e aproveita para ficar

mais alegrinho com margheritas de apenas dois dólares. “Deixo

um spoiler: a nova temporada será no Brasil. Vamos explorar o Rio

Grande do Sul, São Paulo e a Região Nordeste”, diz Raphuca. Vida

duríssima!

A especialista Bianca Veratti dá seu aval para a elegância e a estrutura do Grand Clos

BRINDE

A Zahil traz para o Brasil o Grand Clos, da Château Los Boldos,

produzido no Vale do Cachapoal, Chile. “Tem estrutura e elegância

que se espera dos melhores cabernet sauvignon”, diz a

executiva Bianca Veratti, da comunicação da distribuidora.

Monica Pimentel é vice-presidente de conteúdo da Discovery Networks no Brasil

MESA

Faz sucesso no Discovery e no SBT a competição gastronômica

Mestres da Sabotagem. “É um orgulho oferecer ao público brasileiro

um formato da Discovery que já está na sua 15ª temporada

nos EUA”, ressalta a VP de conteúdo Monica Pimentel.

jornal propmark - 3 de maio de 2021 33


última página

Markus Winkler/Unsplash

O mercado

carece

de críticos

STALIMIR VIEIRA

Já contei essa história em algumas circunstâncias,

mas acho que aqui, nunca,

embora já me perca nos tantos anos em que

escrevo no PROPMARK. Foi a primeira vez

em que tive a minha atenção chamada para

a propaganda. Deveria ter uns 7 ou 8 anos e

morava com meus avós paternos. Havia, na

época, um jingle com um refrão que dizia

“Chimarrão gaúcho, o melhor que há...”

Estava com minha avó na cozinha,

quando a melodia tocou no rádio, e ela,

prontamente reagiu: “Mentiiiira!” Aquilo

foi surpreendente para mim. Quando comecei

a trabalhar no ramo,

essa experiência me acompanhou

por um tempo, até se

dissolver na necessidade de

acreditar no que vendia, fosse

o que fosse.

Realmente, com o passar

dos anos e o glamour experimentado no cotidiano

profissional, a questão da verdade

ou da mentira deixou de ser relevante.

Depois de 40 anos de entrega à criação

de anúncios, gosto da ideia de voltar para

o outro lado do balcão, o do ouvinte, do

telespectador, do consumidor, desvencilhado

do compromisso corporativo com a

profissão e da dependência econômica de

empregadores ou clientes. E, assim, resgatar

a inocência e a fibra da minha avó, que

rebelou-se, destemidamente, com a uma

mensagem “mentirosa”.

Afinal, ela não tinha nenhum compromisso

com a contratação do jinglista, com

o estúdio de gravações, com o intérprete,

com o cliente, não tinha “rabo preso” com

qualquer dos envolvidos com aquela história.

Uma situação privilegiada, hoje reconheço,

quando me sinto à vontade para

criticar, com o cuidado de não procurar

saber quem fez o quê. Porque o privilégio

de poder expressar a própria opinião

prescinde absolutamente de identificar

autorias do que é criticado; não é uma

opinião a serviço de alguém nem contra

ninguém. É apenas uma opinião sobre o

trabalho em si.

Sei muito bem que não é fácil ter opinião

pública quando se está na ativa, dependendo

da simpatia do mercado para se manter

contratável. Isso poderia ser uma verdade

absoluta, não fossem alguns exemplos de

profissionais muito bem-sucedidos que foram,

ao mesmo tempo, críticos ácidos do

trabalho alheio.

“você não acha

que o mercado

anda muito

acrítico?”

É inesquecível um artigo

do Nizan (se não me engano

na revista Propaganda) cujo

título era “Desculpe, mas é

muito ruim”, em que o criativo

escancarava sua crítica ao trabalho

de dois famosos concorrentes.

Da mesma forma, o Petit, com seu habitual

mau humor, nunca temeu comprar

briga com quem ele julgasse não merecer o

cartaz que tinha: num Roda Viva, partiu pro

pau com ninguém menos que o prestigiado

fotógrafo Oliviero Toscani, então no auge

das campanhas da Benneton.

Lembro também de uma entrevista do

Washington na Playboy em que, instado a

citar um profissional a quem julgasse ruim,

declinou, sob a alegação de que não queria

ser injusto com todos os demais. Quem

sabe se, com essa coragem desaforada, não

terão contribuído para que muitos de seus

alvos revissem alguns critérios e tratassem

de aperfeiçoar o jeito de trabalhar?

Não só eles, mas o mercado inteiro, já

que eram personagens icônicas da qualidade

criativa. Por falar nisso, você não acha

que o mercado anda muito acrítico?

Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing

stalimircom@gmail.com

34 3 de maio de 2021 - jornal propmark


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