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Edição de 25 de outubro de 2021

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GlOBO cONSOlidA

PROJetO HÍBRidO

Da TV aberta ao

Globoplay, grupo

promove conversas

para as marcas com

formatos interativos.

Manzar Feres lidera

Upfront. pág 22

RZK iNiciA OPeRAçõeS eM SãO PAUlO

Nova empresa de OOH digital, dos executivos

Paulo Cesar Queiroz e Eduardo Mantegazza,

começa a operar com 200 painéis LED. pág. 33

5G PROMete NOvA

RevOlUçãO diGitAl

Profissionais do

mercado acreditam

que a nova tecnologia

móvel de internet

mudará radicalmente

o formato da

publicidade. p á g . 2 4

propmark.com.br ANO 57 - Nº 2868 - 25 de outubro de 2021 R$ 15,00

Inside Creative House/Shutterstock

Publicidade pode desmantelar o

preconceito etário e elevar inclusão

Mercado consumidor que movimenta globalmente US$ 15 trilhões, os baby boomers

são vítimas do conflito etário, mesmo com essa robustez econômica. Pesquisas apontam

envelhecimento maior até 2050 e expectativa de vida superior à atual. O estudo BETC Havas

The Future of Aging mostra como marcas devem se aproveitar do público mais maduro

não só como consumidor, mas na contratação de sua mão de obra e na abordagem

da comunicação. A ABA lançou o Guia de Combate ao Etarismo. pág. 34


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

relevância da propaganda aumenta

No mesmo dia em que o tradicional e sempre respeitado Estadão muda

de formato, passando ao modelo berliner e surpreendendo com gência de Dados do Grupo Boticário, Planejamento Financeiro da Whir-

PM&F. Mantegazza é o CEO da RZK. Antes, trabalhou na área de Inteli-

isso o amplo mercado dos seus leitores, sendo que a maioria parece-nos pool e na área de Controladoria de Marketing da Beierdorf Nivea.

ter aprovado a mudança, a rainha da comunicação organizada se fortalece,

com a entrevista dada pelo presidente da diretoria executiva da

ESPM – a maior e mais completa escola de comunicação não apenas do

Brasil, mas de toda a América do Sul – e surpreende agora anunciando

lançar um curso de direito abrangendo a comunicação social.

Ao mesmo tempo em que Dalton Pastore, um experiente publicitário e ex-

-empresário de uma bem-sucedida agência de propaganda em São Paulo

(Carillo, Pastore), corajosamente em entrevista de página inteira na Folha

de S.Paulo aborda as diversas faces do setor profissional e empresarial

que o consagrou, surpreendendo – embora a nosso ver falando a verdade

– com uma declaração que o jornal usou como título da matéria (A publicidade

na mídia social tem um padrão de qualidade mínimo), pinçando literalmente

uma das muitas afirmações polêmicas de Pastore na entrevista,

o concorrente mais idoso da Folha lança o seu novo modelo de formato,

provocando forte polêmica entre os seus milhares de leitores.

O contraponto do Estadão, porém, constata a cada edição a aderência de

mais leitores ao seu novo formato, movimentando no mínimo a grande

parcela da população, não só em São Paulo, mas em todo o país, que aumentou

com o passar dos dias e das suas edições berliner a preferência

do público que cresce à medida em que novas edições saem a cada dia

que passa do centenário jornal de origem paulistana.

A aderência que aumenta diariamente pelo público leitor ao “novo” Estadão

confirma a regra embutida nas palavras de Pastore que serviram de

título à sua entrevista à Folha, separando intrinsicamente o joio do trigo.

O grande pilar da consagração da propaganda em nosso país (e em todo

o planeta) tem como origem não apenas no seu conteúdo jornalístico,

como também e quiçá, principalmente, no cuidado das agências

e seus clientes anunciantes em fugir do lugar-comum e até mesmo da

brincadeirinha nas mensagens que são por eles autorizadas na mídia

impressa, respeitando o fato de que o leitor de jornal sabe no mínimo

ler e interpretar o que leu. Exatamente uma espécie de contraponto ao

consumidor da mídia social, em sua grande maioria sem embasamento

suficiente para entender com profundidade as mensagens divulgadas

pela chamada mídia tradicional.

Pode-se até afirmar que estas esclarecem, enquanto aquelas chegam a

confundir os usuários da parafernália em que se transformaram os “meios

de comunicação” online, chegando a lembrar de certa forma (e com um

pouco de exagero de nossa parte) a história bíblica da Torre de Babel.

***

Novo player digital

O segmento de mídia digital out of home (OOH) ganha mais um importante

player na comunicação brasileira. A RZK Digital inicia suas operações

em São Paulo com uma rede de 200 painéis de LED eletrônicos

distribuídos em locais de alto fluxo de transporte urbano na Grande São

Paulo. A empresa tem à frente dois nomes de peso, que com certeza em

breve tornarão a RZK uma das líderes do OOH no Brasil. São eles, Eduardo

Mantegazza e Paulo Cesar Queiroz. O primeiro é administrador de

empresas formado pela FAAP com mestrado em finanças pela Harvard

Extension School. Desde 2018, atua como sócio-diretor do Family Office

Paulo Cesar Queiroz é um nome já bastante conhecido na propaganda

brasileira. Formado em comunicação pela ESPM e com vários títulos de

especialização em negócios, atua no mercado de serviços de marketing

há mais de 30 anos. Especialista em mídia, ele também é administrador

e conselheiro de empresas. Queiroz foi presidente e CEO da DM9DDB de

2013 a 2018. Entre 2009 e 2013, atuou como vice-presidente e COO do

Grupo ABC, holding nacional de serviços de marketing. Queiroz é o head

de operações da RZK Digital. Leia mais sobre a RZK na página 33.

***

Preconceito etário

Matéria de capa desta edição mostra que a publicidade pode ajudar no

combate ao preconceito etário. Esse é o cerne do estudo BETC Havas Prosumer

Aging 2021. Para chegar a uma conclusão ponderada, foram ouvidas

12 mil pessoas em 28 países, incluindo o Brasil, cuja amostra contou

com depoimentos de 500 indivíduos.

Dados do Brasil no Prosumer Aging 2021 mostram que há pouca reflexão

sobre envelhecimento. A pesquisa esclarece que o Brasil é o país com

mais medo do avanço etário. “A relevância da discussão antecipa uma

sociedade em que mais de uma em cada cinco pessoas terá mais de 60

anos. Com o aumento da expectativa de vida, cada vez mais vamos desafiar

os estereótipos relacionados à idade e repensar o que significa o

termo mais velho”, pondera o trabalho da BETC Havas.

***

Revolução com 5G

A tecnologia 5G promete maiores transferências de dados em menor

tempo, além de um número muito maior de conexões simultâneas a uma

velocidade que poderá ser de 50 a 100 vezes maior que a da 4G. Além

de velocidades de download mais rápidas, espera-se que o 5G facilite a

adoção da internet das coisas (IoT), conectando à rede mundial de computadores,

eletrodomésticos, carros autônomos, relógios inteligentes e

smartphones, entre inúmeros outros itens de consumo.

O otimismo com a nova tecnologia já tomou conta do mercado publicitário.

A expectativa é de uma nova revolução digital. “Acho que será o

maior salto que este século nos apresentará”, entusiasma-se Raul Dória,

sócio-diretor da produtora Cine. Entre as novas possibilidades que se

vislumbram está o avanço exponencial da interatividade, que permitirá

uma jornada do consumidor completa.

***

Uma Só Globo

Em entrevista exclusiva ao PROPMARK, Manzar Feres, diretora de negócios

em publicidade da Globo, detalha as etapas do funil que propiciam às

marcas awareness, consideração e conversão. Em fase de consolidação do

projeto de integração Uma Só Globo, a emissora se apresenta como ecossistema

híbrido que inclui TV aberta, 26 canais fechados, digital, o fantasy

game Cartola e Globoplay, esse com 185 milhões de visualizações mensais.

Nesta semana (dias 26 e 27) promove o Upfront para apresentar inovações

em formatos, serviços e ferramentas para o mercado anunciante.

4 25 de outubro de 2021 - jornal propmark


Índice

cAPA

34

Propaganda pode

ajudar a combater

preconceito etário

O estudo BETC Havas Prosumer

Aging 2021 mostra que há pouca

reflexão sobre envelhecimento.

Só no Brasil o público maduro

movimenta US$ 1,8 trilhão.

Amy Hirschi/ Unsplash

Divulgação

mArcAs

Bayer repagina

slogan famoso

Criado pelo publicitário Bastos Tigre, o

conceito Se é Bayer, é bom - que em 2022

completará 100 anos - ganhou a variação

Você e Bayer: é bom. A mudança faz

parte das comemorações dos 125 anos da

companhia alemã, diz Malu Weber, diretora

sênior de comunicação corporativa. pág. 28

Laurenz Heymann/Unsplash

Divulgação

Divulgação

cOnsumO

Apple é a marca mais

valiosa do mundo

As big techs Apple (US$ 408,2 bilhões),

Amazon (US$ 249,2 bilhões), Microsoft

(US$ 210,1 bilhões) e Google (US$ 196,8

bilhões) lideram o ranking Best Global

Brands 2021, da Interbrand. pág. 19

insPirAçãO

nada é por acaso,

diz José Papa neto

Sócio da multiplataforma de cultura

afrourbana Trace Brasil e ex-CEO

do Cannes Lions, executivo escreve

sobre o que é ser um líder autêntico.

“A honestidade com nós mesmos e

com os outros não é enfeite”. pág. 32

AgênciAs

ceO da dentsu para

AL fala de expansão

O argentino Juan Pedro McCormack afirma

que a internet puxa as chances mais

promissoras no país. “Diante do poder do

digital na vida brasileira, a publicidade

encontrará espaço e oportunidade para

engajar as pessoas e influenciar a sociedade

de forma positiva”, diz ele. pág. 30

editorial ................................................................4

conexões ...............................................................8

curtas ..................................................................10

Quem Fez ............................................................11

We Love mKT ......................................................14

Beyond The Line ................................................16

giro Brasil ...........................................................18

consumo .............................................................19

Opinião ................................................................20

entrevista ...........................................................22

digital .................................................................24

marcas .................................................................28

Agências .............................................................30

inspiração ..........................................................32

mídia ...................................................................33

mercado ..............................................................34

PrOPmArK Live .................................................40

supercenas .........................................................41

Última Página ....................................................42

6 25 de outubro de 2021 - jornal propmark


conexões

pelo qual passamos. Como bem

dito, estamos energizados para enfrentar

o futuro, tornando uma das

nossas plataformas mais contemporânea

e ajustada ao leitor e ao

mercado publicitário, tanto em termos

de formato como em conteúdo,

que foi e sempre será aprimorado.

Paulo Pessoa

última Hora

Edição

Simplesmente espetacular a edição

desta semana (18/10/2021) do

PROPMARK.

Francisco Madia de Souza

Editorial

Em nome do Estadão, agradeço pelo

editorial dedicado à transformação

dorinHo

LinkedIn:

Post: VMLY&R tem nova diretora

de mídia

Sucesso, Luiza Camara Valente!

Arthur Alvarenga

Adoro ver essa mulherada maravilhosa

dando ritmo no mercado

publicitário.

Daniela de Monte Mozer

Instagram:

Post: Drive-Thru do McDonald’s

vira lata de Coca-Cola para divulgar

novo sabor

Obrigada sempre @propmark, vocês

são demais!

Ju Ferraz

SMARTIES

A notificação impossível de ignorar, da Jotacom para

o app educional Duolingo, recebeu Ouro e Prata no

Smarties Brasil 2021, premiação realizada pela Mobile

Marketing Association para destacar cases que conectam

marketing, tecnologia e inovação. Na foto acima Analigia

Martins (Duolingo), Jurgis Figueiredo, Fabio Mello e João

Passarinho Netto (Jotacom).

SMARTIES 2

Campanha de Neutrogena

SunFresh, da Johnson &

Johnson, com Duda Beat,

ganhou três Smarties em

OOH digital, localização

e vídeo. Criação da R/GA.

CONQUISTA

A Merqueo, supermercado

100% digital com operação

em toda a América Latina,

que iniciou recentemente

operação no Brasil, escolheu

a Execution como sua

agência. A startup, de

origem colombiana, que

também opera no México,

chegou ao país em agosto

com investimento de US$ 20

milhões para seu primeiro

ano no mercado local.

Diferencial são entregas

feitas em até 15 minutos. A

empresa também recebeu

em agosto aporte de US$ 50

milhões para expansão de

seus negócios no Brasil e

outros países da AL.

CONCORRÊNCIA

Depois de 11 anos na carteira

de clientes da Wunderman

Thompson, a Casas

Pernambucanas deixou a

agência e está promovendo

pitch para escolher novo

fornecedor de serviços de

publicidade.

DIGITAL

A ANJ, comandada por

Ricardo Pedreira, junto

com a Aner, lançou o

programa Acelerando a

transformação digital.

Com o Centro Internacional

para Jornalistas e o

Facebook Journalism

Project. A iniciativa,

dirigida a jornais e revistas

de todo o país, conta com

treinamentos, mentorias

e fundos de inovação,

no valor de US$ 15 mil

por projeto selecionado.

Inscrições podem ser

feitas no link https://bit.

ly/. Essa edição tem duas

fases e terá início com seis

treinamentos virtuais com

especialistas internacionais

em mídia, a partir do dia 11

de novembro.

8 25 de outubro de 2021 - jornal propmark


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curtas

spotIFy E JovEm pan tÊm podcast

kotlEr FaZ EvEnto no brasIl

Wmccann crIa para ItaIpava

Streaming será transmitido de segunda a sexta

No embalo do Dia do Podcast, celebrado

em 21 de outubro, Spotify e Jovem Pan

lançam o Primeira Rodada, podcast que

a partir desta segunda-feira (25) terá os

jornalistas Beth Romero, Mauro Beting e

Bruno Prado em conversas sobre futebol

de segunda a sexta, às 7h. O conteúdo é

grátis e está disponível para download e

acesso offline. São disponibilizadas versões

extensa e reduzida dentro da playlist do

Caminho Diário do Spotify. As produções

originais da plataforma somam hoje mais

de 32 milhões de streams na América Latina,

transmitidos em mais de 20 países em

todo o mundo.

uol mostra possIbIlIdadEs

Encontro ocorrerá entre os dias 5 e 7 de novembro

Referência do marketing mundial, Philip

Kotler promoverá o Fórum Mundial de

Marketing Pós Pandemia, que será realizado

por meio da plataforma digital Sympla

entre os dias 5 e 7 de novembro. Resultado

da parceria entre Kotler Impact e Instituto

Zanotta, o evento destaca o tema Olá

amanhã - construindo o próximo normal,

que traz o debate sobre a transformação da

economia do capitalismo tradicional para

o capitalismo social. Luiza Helena Trajano

(Magazine Luiza), Paulo Lima (Trip) e

Oscar Motomura (Amke/Amana-Key) estão

entre os cem palestrantes, que devem produzir

48 horas de conteúdo.

kWaI InIcIa vEnda dE anúncIos

Campanha convida para o verão

O primeiro filme da campanha Todo

mundo é Verão, criada pela WMcCann para

a Itaipava, acaba de ir ao ar com o roteiro A

Cerveja de Todos os Verões. O trabalho resgata

histórias da década de 1960, passando

pelo Carnaval com trio elétrico e funk, em

uma produção que soma 60 horas de filmagem

com a participação de Aline Campos.

Além de filmes para TV, a estratégia

tem vinhetas, peças digitais, mídia OOH e

ações de endomarketing. Já os influenciadores

Cleo e John Drops desdobram a campanha

nas redes sociais. A campanha ainda

deve ter uma promoção digital e iniciativas

regionais nos pontos de venda.

FacEbook quEr mEtavErso

Dawid Sokolowski/Unsplash

Cena de filme produzido pela Artplan

UOL, um universo de possibilidades é o

nome da campanha que a Artplan criou

para apresentar o portal como um hub de

soluções digitais e de conteúdo. A ação

destaca o portfólio integrado com inovações

para informar, divertir e facilitar a

vida dos brasileiros, garantindo produtos

digitais, programação ao vivo de notícias,

entretenimento e esportes. Compra

self-service de mídia e ferramentas para

gestão de negócios também ajudam os

empreendedores em suas jornadas. O projeto

ganha destaque na TV aberta e PayTV,

rádio, OOH, jornais e revistas, além das

próprias redes sociais do UOL.

Aplicativo promete aproximação e engajamento

Amazon Prime Video, 99, O Boticário,

Duolingo e Subway foram as primeiras

empresas a testarem a plataforma que o

aplicativo dedeos curtos Kwai acaba de

inaugurar para a comercialização de anúncios

no Brasil. Kwai for Business disponibiliza

ferramentas para que empresas e

agências de publicidade criem campanhas

interativas capazes de engajar a audiência.

Experiência de usuário e otimização

do tempo são as prioridades em projetos

que buscam awareness, consideração ou

performance. As marcas poderão explorar

recursos de anúncios com publicidade no

feed do aplicativo e em tela cheia.

Plataforma pode mudar de nome nesta quinta (28)

A exemplo de marcas de luxo, da moda e

gaming, que já flertam com o metaverso, o

Facebook pode ser o próximo a juntar realidade

virtual e aumentada para mergulhar

os usuários em universos paralelos que

recriam a realidade em mundos digitais.

Especula-se que uma mudança no nome

do aplicativo pode ser anunciada nesta

quinta-feira (28) durante o Connect 2021.

A inspiração pode vir de Horizon, versão

VR ainda não lançada de Facebook-meet-

-Roblox. Rumores dão conta de que Mark

Zuckerberg já teria contratado dez mil

pessoas para transformar o Facebook

em uma empresa metaversa.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Janaina

Langsdorff e Jéssica Oliveira

Editor especial: Pedro Yves

Repórter: Carolina Vilela e Vinícius

Novaes

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

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Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

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Ferrentini

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

10 25 de outubro de 2021 - jornal propmark


quEm fEz

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

MULTICULTURAL

Com produção da Ladybird e direção de Hudson

Rodrigues, ação traz um olhar de Minas

Gerais por meio de dois ícones: o rapper

Djonga e sua avó, dona Maria. A ideia é que

pessoas se conectem com o seu lugar com tradição,

inovação e aspectos multiculturais. A

Kuat, marca da Coca-Cola, fala de diversidade

enquanto mostra culinária, música e dança.

GAnA

KUAT

Fotos: Divulgação

Título: Meu país mineridade; diretores de criação:

Ary Nogueira e Felipe Silva; criação: Gabriella

Forabelli, Leonardo Rocha e Letícia Oliveira; conteúdo:

Gabriella Forabelli; aprovação: Camila Crespo,

Chiara Martini, Mayara Silva, Natália Freire, Pedro

Abondanza e Priscila Brinati.

MOVIMENTO

Nos sabores cebola e salsa e churrasco, a

Piraquê explora território artístico na campanha

de lançamento dos novos snacks de

batata. Artistas como Paula Aguiar, Junaka

e Matheus Bittencourt retratam, por meio

dos seus trabalhos, o movimento batatismo.

Plano de mídia contempla digital, OOH

e influenciadores.

LeW’LArA\tBWA

PIRAQUÊ

Título: Batatismo; ECD: Sleyman Khodor; criação:

Rodrigo da Matta; diretora de arte: Jessica

Mantovani; redator: Hugo Nery; produtora: Videocubo;

diretor de cena: Davi Moori; som: A9

Áudio; aprovação: Fábio Melo, Rodrigo Mainieri

e João Paulo Gomes.

SOFRÊNCIA

Apresentar o Justo através de conteúdos que

geram conexão com o consumidor é o que

pretende a campanha estrelada pelo tiktoker

Vittor Fernando, que tem nove milhões de seguidores.

100% digital, o supermercado promete

acabar com o estresse do dia a dia nos

checkouts tradicionais. E uma nova experiência

aliada à tecnologia aplicada.

Adventures

JUSTO SUPERMERCADOS

Título: Supermercado sem sofrência; diretores

de criação: Carol Rosa, Thainá Palermo, Luiz dos

Anjos e Kleber Martins; social media: Leonardo

Azevedo e Ângelo Gouveia; head of growth: Fernando

Oka; produção: Luly Souza; aprovação:

Bianca Brito.

jornal propmark - 25 de outubro de 2021 11


we

mkt

Greg Rakozy/Unsplash

O futuro a

Deus pertence...

“A noite acendeu as estrelas porque

tinha medo da própria escuridão”

Mário Quintana

Francisco alberto Madia de souza

Lembram-se dessa frase: “O futuro a

Deus pertence”?

os produtos apenas olhando: de perto e de

longe? Ou, “Provadores virtuais”. Socorro!

Simulação de provadores no digital, um

horror, mas ok.

Valia tanto para os crentes como para

os agnósticos. A partir de um determinado

ponto, e diante das pessoas, empresas,

organizações terem esgotado todas as possibilidades,

crentes entregam a Deus, e os

agnósticos à sorte e à fortuna. E aí veio a

pandemia. Superado o pior momento, todos

os dias em todas as publicações supostos

especialistas que se sentem à vontade

para dizer como será o futuro.

Sobre alguns comportamentos e manifestações

é possível formular-se hipóteses.

Sobre todos os demais, especulações precárias,

pretenciosas, arrogantes e, acima de

tudo, burras. Que ninguém conclua o que

quer que seja por enquanto.

Todos os novos comportamentos e manifestações

decorrentes da crise precisarão

de um ou dois anos, para conferirmos

se vieram pra ficar, ou são apenas resíduos

que o tempo elimina. Só depois de superada

definitivamente a crise, para comprovarem-se

suas eventuais e possíveis consistências.

Se vieram para ficar, ou foram

apenas brisas de verão, ou soluços de uma

cruel pandemia.

Mas, desocupados de todo o gênero desenvolvem

as teorias mais irrelevantes

possíveis, e desprovidas de qualquer grau

de consistência. Tipo, por decorrência e do

que afirmam com a convicção dos medíocres,

a morte dos carrinhos dos supermercados...

No último fim de semana, li as tais das

Novas Certezas sobre tudo e todos. Coisas

do tipo: “Novos produtos sem toque é o

must daqui para frente...”. Meu Deus, tudo

o que queremos e fazemos naturalmente

é tocar, pegar nas coisas, nas pessoas, na

vida, e agora teremos de comprar todos

Nas lojas, qual o sentido de se ir a uma loja

se não pode tocar o produto, provar o sapato

ou o vestido, sentir o cheiro do perfume...

Nessa linha patética de raciocínio, muito

brevemente, essas mesmas pessoas que preveem

e advogam essa estupidez nos recomendarão

visitar os restaurantes apenas para

olhar as comidas, e irmos aos supermercados

só para matar a saudade dos tempos em

que víamos, mas podíamos pegar e colocar

no carrinho os produtos das gôndolas.

“O fim dos carrinhos!” Ou, e ainda, que

“Lojas vão se converter em minicentros ou

terminais de distribuição”. Esquece, provisoriamente,

diante da fragilidade dos

Correios, as lojas aproveitam algum espaço

vazio para quebrar esse galho, mas, quem

comprar a distância, vai querer receber

seus produtos em casa, e quem comprar

presencialmente, compra e leva consigo na

sacola ou sacos, ou recebe em casa dias depois

como são nas compras de uma geladeira,

fogão, televisores e assemelhados. Loja

é loja, e terminais de entrega são serviços

completamente diferentes e antagônicos.

Ou, “agora as pessoas vão trabalhar nas

lojas...”, parece que não ouvi ou li direito...

É isso mesmo, está em matéria no Estadão,

“Além de oferecer a oportunidade para o

consumidor experimentar produtos, a loja

física também pode ser um local para o

cliente ter acesso a serviços, como conserto

de bicicleta, ou espaço de trabalho com

internet ultrarrápida disponível...”. Talvez

fosse melhor trabalhar nas árvores, nos galhos

mais altos... E de lá se atirar, matando-

-se, por uma vida tão inútil e absurda...

Sem comentários. Pior que a pandemia

da Covid-19 é a pandemia de estultices e ignorância

para a qual nem existe e nada se

faz para uma vacina urgente. Para ontem.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

14 25 de outubro de 2021 - jornal propmark


@audaz *Valor 1000 edição 2021, Jornal Valor Econômico.

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Eyond thE linE

Pawel Czerwinski/Unsplash

ESG na prática

O momento é de revisar práticas para identificar

necessidades de adequação a esses princípios

Alexis Thuller PAgliArini

De repente, todo mundo “descobriu” o

conceito ESG. Basta abrir jornais ou

mesmo navegar pela web para se deparar

com uma verdadeira avalanche de matérias

relacionadas ao tal ESG. Na verdade, os

conceitos por trás dessas três letras mágicas

não são novos.

Vejamos a letra E Environmental/Ambiental).

Conduzir atividades respeitando

o meio ambiente, otimizando materiais e

evitando desperdício de energia já é uma

prática relativamente habitual de muitas

empresas antenadas, há bom tempo.

Com relação à letra S (Social), também

já é uma prática das empresas mais sensíveis

e conscienciosas a preocupação com a

inclusão e a diversidade entre os seus colaboradores,

assim como a adoção de política

de trabalho que respeite os direitos dos

funcionários, sua privacidade e liberdade

de expressão, entre outros pontos.

E no que tange à letra G (Governança), a

busca por transparência e práticas não abusivas

com todos os stakeholders, além de

condutas éticas e totalmente alinhadas a

uma gestão honesta e cumpridora de deveres,

também é algo buscado pelas empresas

sérias. Mas o que está acontecendo agora é

que a nova embalagem dada a esses princípios

permitiu maior absorção e, principalmente,

valorização de todo o mercado.

Investidores dão preferência a empresas

que demonstram alinhamento a esses princípios.

Outras passam a exigir relatórios

que demonstrem práticas em compliance

com o conceito ESG de fornecedores e parceiros.

Ser responsável em termos de ESG

já não é um diferencial, é uma obrigação.

O momento agora é de revisar processo

e práticas para identificar necessidades de

adequação a esses princípios. É um trabalho

que pode depender de consultorias especializadas.

Segundo a KPMG, uma dessas consultorias,

o processo leva em conta as seguintes

etapas: Avaliação, Estratégia e Propósito,

Transformação, Implementação, Medição,

Reporte e Asseguração.

Como se vê, nem sempre é simples de se

adequar sem ajuda externa. Mas já dá para

ir adotando medidas que, por bom senso,

vão se alinhando a esses princípios. No caso

de Eventos, por exemplo, não é muito

complicado tomar medidas adequadas.

Vejamos: Na área ambiental: Fazer uso

racional dos recursos naturais (Pensar numa

cenografia que use materiais reciclados,

por exemplo); Reduzir a emissão de

gases de efeito estufa (Ar-condicionado

que não use gases que causam efeito estufa,

por exemplo); Zerar desperdícios (Uso

de cenografia e materiais que possam ser

reaproveitados).

Dimensionar alimentos de forma consciente,

evitando desperdício. Não usar

garrafas de água descartáveis, dando preferência

para o uso de squeezes ou garrafas

reutilizáveis;

Buscar a plena eficiência energética (Iluminação

natural e/ou uso de energia alternativa.

Uso de LED); Tratar os resíduos

sólidos (Prever a coleta e direcionamento

correto do lixo derivado de um evento. Facilitar

a localização de coletores de lixo).

Na área social: Melhorar as condições e

as relações de trabalho (Evitar carga horária

excessiva - as tais “viradas noturnas”.

Não ser condescendente com políticas inadequadas

de fornecedores. Exigir regularidade

trabalhista); Estimular políticas de

inclusão e diversidade (Observar equilíbrio

de gêneros.

Buscar diversidade racial, sexual e etária

entre os profissionais envolvidos no

evento (Incluir pessoas com algum tipo

de deficiência); Treinamento adequado

para os funcionários; Respeitar os direitos

humanos; Garantir a privacidade e segurança

de dados de funcionários e clientes;

Promover impacto positivo por intermédio

do evento.

Em relação à governança corporativa:

Garantir remuneração justa para todos; Ter

tratamento respeitoso em todas as esferas

e entre todos os stakeholders; Seguir condutas

éticas e anticorrupção nos negócios;

Praticar transparência fiscal; Impedir casos

de assédio, discriminação e preconceito.

Bem, espero que essas dicas simples e

básicas ajudem você a começar a se enquadrar

nos princípios ESG. Vai ser bom pra

todo mundo!

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da

Ampro (Associação de Marketing Promocional)

alexis@ampro.com.br

16 25 de outubro de 2021 - jornal propmark


Giro Brasil

Divulgação

sobre ser on ou off

Daniel nunes

Esse apagão nas empresas do Facebook

levou muitos de nós a pensar: e agora,

José? Cadê o grupo da família? Como é que

eu vou fofocar hoje? Vou fazer o que agora,

que não posso “maratonar” o feed e o

story? Vixe! E meus vídeos de dança? E os

likes nos gatinhos dormindo? Já os clientes

ligando para agência: cadê os posts de venda

no Instagram? Não recebi nenhum lead

hoje. Arruma aí o Instagram da empresa,

não está no ar não. Vocês fizeram o que aí? E

o social media bugando: cadê o gerenciador

de anúncios do Facebook? E agora?! Será

que consegui salvar o rascunho da campanha

com o link patrocinado para o Whats-

App? Como é que vou falar com os clientes?

E agora?

Eu falo, ninguém me ouve:

tem de diversificar a mídia.

Anúncio nas redes sociais

é muito legal, tem métrica,

tem persona alinhada, tem

também público direcionado.

Mas olha: se lembra que falei

para investir em rádio? Lembra

que falei sobre a rede de

pesquisa do Google? É, isso

mesmo, aquele que te falei, que fica lá em

cima quando a pessoa pesquisa as palavras-

-chaves. É, palavras-chaves, aquelas que

têm relação com o seu negócio. Lembrou?!

Pois é. Vamos pensar nestes pontos para a

próxima campanha e já planejar 2022 com

outras mídias?

Seguir a moda é muito bacana, mas ter

personalidade, objetivos alinhados e diversificação

de mídias no planejamento é

fundamental para o seu negócio. Assim, a

sua mensagem será propagada ao máximo,

atingindo o maior número de clientes interessados

no seu produto, serviço ou negócio.

Existe vida fora das redes sociais, fora

do digital. Apesar de a grande maioria estar

na onipresença do online, eles caminham

pelas ruas, andam de carro, ouvem rádio,

“Ter objeTivos

alinhados e

diversificação

de mídias no

planejamenTo é

fundamenTal”

assistem um pouco à TV, às vezes, pegam

alguns panfletos e encartes de supermercado.

Funciona? Funciona! E qual a métrica?

Como é que mede? Vamos lá. Aí é a hora

que você e a sua equipe entram. Quando

anunciamos em mídias offline, medimos

no ponto de venda, com uma pequena pesquisa

que deveria ser feita sempre com os

clientes para coleta de dados. E como funciona

isso? Funciona assim: quando o cliente

chega na sua loja, o atendimento o acolhe,

entende a sua necessidade, direciona o

cliente para a compra do produto ou serviço

que resolverá o seu problema e informa

que, ao final, será realizada uma pesquisa

rápida. Caso possa participar, a sua contribuição

ajudará a entender e atender melhor

no futuro.

Vixe! Nunca fiz isso. É, eu sei. E eu pergunto

o que na pesquisa? Pergunte

o nome do cliente, endereço,

contato como: WhatsApp,

e-mail, como encontrou a loja.

Um exemplo: ouviu no rádio;

viu nas redes sociais; se sim,

em qual delas? Pesquisa do

Google, no YouTube ou site

da empresa; na TV; panfleto;

outdoor; algum amigo ou parente

indicou? Se o atendimento conseguiu

entender e resolver o problema; e por fim,

se ele indicaria a empresa para um conhecido,

amigo ou parente. Já anotei tudo aqui.

Amanhã mesmo eu já falo com o menino do

marketing pra fazer isso. Muito bem!

Mas olha: não faz amanhã e para no outro

dia, não. Informações e dados de retorno

do cliente são para toda a vida da sua

empresa. Servem como uma bússola apontando

o norte do sucesso do seu negócio.

Bem, obrigado pelo tempo. Vamos rever o

planejamento de 2022 ajustando aos meios

necessários de comunicação com o cliente

e, em breve, nos reunimos para discutirmos.

Ah: e, se precisar, me liga ou manda

SMS; o celular ainda funciona na sua função

primordial. Abraço!

Daniel Nunes é diretor de criação da Barcelona

Comunicação (filiada ao Sinapro/BA)

danielnunes@bcncom.com.br

18 25 de outubro de 2021 - jornal propmark


consumo

Tesla registra crescimento histórico

na lista das marcas mais valiosas

Apesar do avanço,

ranking global da

Interbrand ainda é

liderado pelas big techs

Depois de levar a primeira tripulação

de civis ao espaço com os foguetes

SpaceX, o bilionário Elon Musk pode comemorar

outra corrida turbinada. A empresa

de carros elétricos Tesla obteve uma valorização

de 184% e avançou 26 posições no

ranking Best Global Brands 2021, registrando

um crescimento sem precedentes na

história dos 22 anos do estudo organizado

pela Interbrand.

Mas o empresário vai precisar acelerar

ainda mais para alcançar o topo da lista das

marcas mais valiosas do mundo, que segue

liderada pelas big techs Apple (US$ 408,2 bilhões),

Amazon (US$ 249,2 bilhões), Microsoft

(US$ 210,1 bilhões) e Google (US$ 196,8

bilhões). Na sequência, estão Samsung (US$

74,6 bilhões), Coca-Cola (US$ 57,4 bilhões),

Toyota (US$ 54,107 bilhões), Mercedes-

-Benz (US$ 50,8 bilhões), McDonald’s (US$

45,8 bilhões) e Disney (US$ 44,1 bilhões).

Avaliada em US$ 36,2 bilhões, a Tesla pulou

da 40ª para a 14ª colocação. A Salesforce,

que subiu 20 posições assumindo o 38º

lugar, e a PayPal, que saltou 18 degraus e

agora é a 42ª colocada, também estão entre

as empresas que mais evoluíram. Já a novata

Sephora, na 100ª colocação, posicionou

o grupo de luxo LVMH como o primeiro a

ter cinco marcas listadas. Além da Sephora,

estão Louis Vuitton (13º), Dior (77º), Tiffany

& Co. (92º) e Hennessy (95º).

Somadas, as cem marcas analisadas atingem

a cifra de US$ 2,6 trilhões, alta de 15%

na comparação com 2020. O aumento médio

é de 10%, ante o índice de 1,3% observado

no ano passado. Essa é a maior taxa de

crescimento dos últimos anos, puxada pelo

setor de tecnologia.

Direção clara, agilidade para se adaptar

e participação das pessoas no movimento

de criação das marcas foram os três fatores

que determinaram a performance das empresas

com os melhores resultados.

Agora, a expectativa é pelo anúncio do

ranking As Marcas Brasileiras Mais Valiosas,

previsto para ser divulgado pela Interbrand

no próximo mês de dezembro. Performance

financeira, percepção e influência junto

aos consumidores estão entre os principais

critérios do levantamento, que deve refletir

o cenário de inflexão e empatia originado a

partir das demandas provocadas pela pandemia

da Covid-19.

Modelo da Tesla, que registrou uma valorização de 184% e avançou 26 posições no ranking Best Global Brands 2021

Cota Prata

das 09h às 11h30 / Plataforma Netshow.me

Cota Ouro

Parceiros Estratégicos

Parceiros de Mídia

Apoiadores

Cota Bronze

Divulgação

jornal propmark - 25 de outubro de 2021 19


opinião

Possessed Photography/Unsplash

inteligência

artificial no varejo

NELCINA TROPARDI

panorama organizacional de 2021 reflete

as transformações ocorridas condu-

O

zidas em resposta à intensificação do consumo

de plataformas digitais. E, entre as

tendências de tecnologia, ganha notoriedade

a inteligência artificial (IA), ferramenta

que, dia após dia, ocupa maior espaço dentro

das empresas como forma de aumentar

a efetividade em processos, serviços e reduzir

os custos, desde a operação até a interface

com o consumidor.

Segundo Pedro Alvim, gerente sênior de

conteúdo e redes sociais do Magalu, além

de estabelecer conexões reais com o consumidor,

a Lu também faz parte da estratégia

de inclusão digital da organização, uma

vez que “descomplica, simplifica e explica

a tecnologia’’ para o cliente, atitude que colabora

para a conversão, já que a pandemia

fez mais de 20 milhões de brasileiros realizarem

sua primeira compra pela internet

no ano passado, segundo estudo da Associação

Brasileira de Comércio Eletrônico

(ABComm), em parceria com a Neotrust.

De acordo com a International Data Corporation

(IDC), a receita mundial de IA este

ano deve chegar a US$ 327,5 bilhões e, com

crescimento ano a ano, ultrapassar a marca

de US$ 500 bilhões em 2024. Segundo o estudo

Predictions Brazil 2021, da IDC, cerca

de 1/4 das organizações brasileiras

de grande porte já usa IA e

Machine Learning (ML) em projetos

próprios. A previsão é de

que os gastos com IA cheguem a

US$ 464 milhões em 2021.

Como exemplo de tendência

na aplicação de IA, está o Bot

Care, desenvolvido pela Samsung,

associada ABA, com o uso

da tecnologia Deep Learning (ou

aprendizagem profunda). A partir

da captação de dados não estruturados,

o robô é capaz de reconhecer padrões de

comportamento para dar respostas mais

precisas e personalizar ofertas que apoiam

o cotidiano do usuário. A customização de

recomendações nos serviços de streaming

exemplifica bem essa ferramenta.

O Magazine Luiza, associado ABA, foi

pioneiro na criação da Lu, sua assistente

virtual, que surgiu em 2003 para humanizar

a experiência de compra no e-commerce.

No decorrer dos anos, ela ganhou

personalidade e afinidade com o público

através da construção de storytelling, tática

que lhe rendeu o título de mais famosa

influenciadora digital do país, com mais de

25 milhões de seguidores nas redes sociais

da marca.

“cerca de

1/4 das

organizações

brasileiras

de grande

porte já usa

ia e Machine

learning”

Outra ferramenta que ganhou grande

destaque na rotina das pessoas foi o comando

por voz. De acordo com estudo de

2020, feito pela Kantar e pelo Google, ambos

parceiros ABA, 37% dos brasileiros

usam o assistente de voz do Google pelo

menos três vezes por semana,

levando em consideração que o

país é o terceiro do mundo com

mais usuários ativos do sistema.

A pesquisa também aponta que

63% dos entrevistados estão

habituados a dialogar com seus

gadgets.

O insight de dados é fundamental

para a criação de campanhas

assertivas e para as estratégias

de negócios e a IA materializa

a convergência entre o humano e

o tecnológico, combinação vital no atual

cenário híbrido que vivemos. O comportamento

do consumidor vai sempre se remodelando

às novas realidades e necessidades

e as empresas devem acompanhar esse movimento.

Dentro deste processo contínuo,

fazer parte do dia a dia das pessoas para

coletar informações relevantes dentro das

regras da LGPD, e, a partir dessas informações,

elaborar estratégias assertivas para

criar jornadas de compras mais humanizadas,

acessíveis, ágeis e personalizadas,

construindo relações ainda mais próximas

e duradouras com seus clientes, é uma tarefa

cada vez mais desafiadora, mas possível,

com a mobilização e dedicação das

organizações em aprofundar seus conhecimentos

e desenvolver soluções inovadoras.

Nelcina Tropardi é presidente da ABA e

vice-presidente e cofundadora da Arca+

nelcina@arcamais.org

20 25 de outubro de 2021 - jornal propmark


17ª Edição

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ENtREviStA

MANZAR FERES

diretora de negócios em publicidade da Globo

o quE ocoRRE

NA Globo

REpERcutE EM

todo luGAR

Em fase de consolidação do projeto de

integração Uma Só Globo, a emissora se

apresenta como ecossistema híbrido que

inclui TV aberta, 26 canais fechados, digital,

o fantasy game Cartola e Globoplay, esse com 185

milhões de visualizações mensais. Nesta semana

(dias 26 e 27) promove o Upfront para apresentar

inovações em formatos, serviços e ferramentas para

o mercado anunciante. Manzar Feres, diretora de

negócios em publicidade da Globo, detalha nesta

entrevista as etapas do funil que propiciam às

marcas awareness, consideração e conversão.

Paulo Macedo

O que representa a mudança do conceito

na publicidade da Globo com a

expressão “do Plim ao Play”?

Atualmente, já não é possível

olhar de forma segregada para

o ambiente digital e o ambiente

linear em estratégias de comunicação.

O que presenciamos

é a evolução da publicidade para

um cenário híbrido, em que se

consome TV, por exemplo, de

forma conectada e em múltiplos

devices. Com toda a transformação

pela qual passa o mercado

e a própria Globo, sentimos

necessidade de apresentar ao

público quem é essa nova empresa,

que sempre foi sinônimo

de TV aberta no Brasil, mas hoje

é muito mais do que isso. Somos

hoje um ecossistema que inclui

também 26 canais de TV por

assinatura, plataformas digitais

– G1, GE, GShow e o maior fantasy

game do mundo, Cartola –

e streaming. O Globoplay é, aliás,

a maior plataforma de streaming

brasileira, com mais de

185 milhões de visualizações

por mês. E é através desse ecossistema

que entregamos todas

as etapas do funil (awareness,

consideração e conversão), que

transbordam até mesmo para

outras plataformas. Além da

pluralidade de formatos e plataformas

próprias, o que ocorre na

Globo repercute em todo lugar;

está diariamente no feed, no

meme, nos grupos de conversa.

Para se ter uma ideia, 8 em cada

10 brasileiros acompanham os

conteúdos da Globo na TV aberta,

na TV por assinatura ou no

digital, e 81% dos internautas do

país acessam as plataformas digitais

da Globo; são cerca de 103

milhões de usuários únicos. Os

conteúdos em vídeo da Globo

são responsáveis por 90% dos

tweets no Brasil.

Isso ajuda a ativar a visibilidade para

as marcas que anunciam na Globo?

Com certeza. A forma como

tudo que passa pela Globo reverbera

para outras conversas,

meios e plataformas, se reflete

também em um enorme ganho

em termos de visibilidade para

os anunciantes. E essa força

é justamente o que queremos

destacar com o novo posicionamento

de marca. Outro fator

importante é que, dado o conhecimento

e o relacionamento

com o consumidor, integramos

essa competência para a criação

conjunta de estratégias de comunicação

mais eficientes que,

independentemente do objetivo

da marca, conversem com o

consumidor em todas as etapas

do funil.

É colocar o consumidor no centro?

O consumidor é empoderado.

Toda vez que se engaja com nossos

conteúdos, ele gera jornadas

que nos trazem conhecimentos

sobre seus hábitos e comportamentos

de consumo. São essas

informações que abastecem a

nossa grande base de dados, o

Globo ID. E transformamos tudo

isso em insights de negócios

para os anunciantes gerarem

novas jornadas, cada vez mais

eficientes.

Esse modelo significa convergência?

Sim, é justamente nessa capacidade

de engajar o público em

múltiplas telas e gerar diálogos

em todos os lugares que está a

nossa relevância. Nos relacionamos

com mais de 110 milhões

de pessoas através do Globo ID.

Então, ao mesmo tempo em que

falamos com milhões de brasileiros,

temos um conhecimento

único que nos permite criar narrativas

personalizadas, impulsionando

a conversão e o olhar

único para a mensuração e melhor

performance.

A publicidade da Globo, veiculada

na própria emissora, é uma maneira

de comprovar a eficácia do canal?

Assim como pensamos a publicidade

dos nossos parceiros,

também olhamos para a nossa

comunicação institucional de

forma integrada e multiplataforma.

Acreditamos na potência

da nossa oferta, então usamos

a força do nosso conteúdo

ao nosso favor.

Futebol e Fórmula 1 traziam receitas

expressivas. Como está lidando sem

esses pacotes?

A Globo continua com um dos

maiores investimentos na aqui-

sição de direitos esportivos do

mundo. O que fizemos foi uma

revisão deste portfólio, em linha

com o atual momento do mercado,

de modo a nos tornarmos

cada vez mais eficientes.

Como a Globo supriu esse espaço?

Tivemos sucessos de audiência e

engajamento este ano, como os

Jogos Olímpicos, o BBB, além de

novos realities, como The Masked

Singer e The Voice Mais. E tudo

isso tem sido entregue para o

mercado, em soluções inovadoras

e eficientes, como formatos

Shoppable e breaks contextualizados.

Já a partir do segundo

trimestre deste ano, retomamos

patamares bem próximos aos de

pré-pandemia e registramos resultados

positivos, graças ao aumento

da receita publicitária e ao

crescimento do Globoplay.

Como está o plano para Black Friday,

Natal, Carnaval e Verão?

Estamos falando sobre as oportunidades

para a Black Friday

desde o primeiro semestre, pois

apostamos na data para reaquecimento

do mercado – ainda mais

se planejada com antecedência

por parte das marcas. Em 2020

já havíamos superado o ano anterior

em possibilidades para

as marcas, mas este ano fomos

além, em apostas como Live

Commerces, ancoradas na plataforma

Gshop, vitrine interativa

de ofertas exclusivas da Globo.

com. E Pocket Labs, uma consultoria

oferecida pela Globo e composta

por um time multidisciplinar

para discutir objetivos dos

negócios. Lançamos uma trilha

de pesquisas com insights inéditos

sobre como engajar os consumidores

com uma comunicação

eficiente ancorada na data, para

apoiar a construção das estratégias

dos nossos parceiros. Com

qualidade para diminuir a fricção

entre o desejo de consumo e

compra, especialmente em uma

data em que ofertas e descontos

têm tamanho apelo na decisão

dos consumidores. Contamos

com apostas customizadas além

de soluções de monitoramento e

também de insights e pesquisas

como Share-of-mind, Globo Pulso

e Globo Tracking.

22 25 de outubro de 2021 - jornal propmark


O BBB é atração para atrair audiência

e anunciantes?

O programa gera tanta audiência

e engajamento porque o

público se conecta e se identifica

com aquelas histórias, de participantes

diversos, com personalidades

distintas, e de todas as

regiões do país. Para as marcas,

é uma grande oportunidade embarcar

nessas conversas que são

geradas, e são relevantes e atuais.

Mas não podemos esquecer que o

formato reality, como um todo,

gera grande interesse do público.

Tivemos, por exemplo No Limite

e The Masked Singer.

BBB é sinônimo de engajamento?

O BBB 2021 foi o programa que

mais gerou conversas no Twitter

no mundo, chegando a 289 milhões

de tweets sobre a edição.

Só a estreia gerou 895% a mais

de comentários na plataforma do

que a edição anterior. A última

edição também contou com um

aumento em 1.008% na geração

de tweets de menção a marcas

anunciantes.

O projeto de integração pode avançar

para outros canais do grupo?

O projeto Uma Só Globo é

muito mais que um processo de

organização. Ele foi criado para

dar suporte a uma estratégia de

negócio, com base no relacionamento

direto com o consumidor

e a tecnologia embarcada em

todas as pontas. Neste sentido,

esse é um processo vivo. Temos

agora o desafio de continuar nessa

jornada de transformação da

Globo. A Globo e a Editora Globo

já compartilham ações nas áreas

comercial e de tecnologia, numa

cooperação e integração que fortalecem

as duas estruturas.

O que significa relevância na Globo?

Está resumido na tagline do

posicionamento Você onde você

quiser. Isso vale para todas as

marcas. É trabalhar na solução de

problemas de negócio dos anunciantes

usando toda nossa capacidade

de influenciar conversas,

através de conteúdo premium,

de qualidade, e levando em conta

o brand safety.

“AcreditAmos

nA potênciA

dA nossA

ofertA”

Divulgação

Aliás, a sua área está promovendo

um evento para os anunciantes. Qual

é o plano para essa ativação?

O Upfront será realizado nos

dias 27 e 28 de outubro. É o segundo

ano. Nesta edição, estamos

atrelando ao conteúdo,

além das soluções em publicidade,

um pilar de conhecimento

– em que nossos executivos

vão apresentar as inovações em

formatos, serviços e ferramentas

– e um dia com nosso elenco,

mostrando destaques da

programação. Também teremos

um hub interativo, para mercado,

anunciantes e agências.

Quais os planos para manter a emissora

entre as 3 maiores do mundo?

A força da Globo está na convergência

de plataformas e na

força do conteúdo. Na TV aberta,

96% da população brasileira

do país assistiu à TV Globo no

primeiro semestre e tivemos

95% brasileiros alcançados em

nossos canais na TV por assinatura;

temos 103 milhões de visitantes

únicos em nosso ecossistema

digital; e 185 milhões

“conteúdos que produzimos

mArcArAm gerAções”

de visualizações por mês no

Globoplay – o maior streaming

brasileiro. Ou seja, conseguimos

entregar relevância para

os nossos parceiros em todas

as plataformas. E isto coloca a

empresa em uma posição única

entre os playeres.

Como está se aproveitando da parceria

inédita feita com o Google?

O objetivo é dar escala à nossa

infraestrutura de tecnologia

e ter acesso a soluções baseadas

em cloud. Também temos com

o Google um projeto de coinovação,

e a primeira iniciativa é a

integração customizada do Globoplay

com Android TV, que vai

ao encontro da evolução da TV

3.0 sobre a qual falamos.

A Globo é uma love brand?

A despeito do momento de

polarização que vivemos, a Globo

é uma marca 100% brasileira,

que tem na cultura do país sua

maior fonte de inspiração. Nesse

sentido, os conteúdos que

produzimos marcaram gerações.

Todo mundo tem alguma

lembrança conectada aos nossos

conteúdos. E os números

de audiência, somados ao engajamento

que nossos produtos

geram, comprovam que a Globo

continua e continuará fazendo

parte da história dos brasileiros.

jornal propmark - 25 de outubro de 2021 23


diGital

Freepik

Mercado acredita em uma nova

revolução com a chegada do 5G

Leilão da nova geração de

internet móvel será realizado

no próximo dia 4; previsão

é que comece a entrar em

operação em julho de 2022

pedro yves

No próximo dia 4 de novembro, será

realizado pela Anatel (Agência Nacional

de Telecomunicações) o leilão do 5G, a

nova geração de internet móvel. Segundo

a Anatel, a licitação deve movimentar R$

49,7 bilhões. Desse total, R$ 10,6 bilhões

deverão ser desembolsados pelas vencedoras

do leilão para pagamento das outorgas,

ou seja, pelo direito de explorar comercialmente

o 5G, caso todos os lotes sejam arrematados.

Esse dinheiro vai para os cofres

do governo. O restante - R$ 39,1 bilhões -

terá de ser investido pelas operadoras para

cumprir as contrapartidas previstas no

edital. Serão oferecidas às operadoras de

telefonia quatro faixas de frequência: 700

MHz; 2,3 GHz; 3,5 GHz; e 26 GHz. Essas

faixas funcionam como “avenidas” no ar

para transmissão de dados. É por meio das

faixas que o serviço de internet de quinta

geração será prestado.

A construção da rede privativa e a instalação

de rede de fibra óptica ficarão a cargo

das empresas vencedoras dos lotes nacionais

da faixa de 3,5 GHz. Elas terão de formar

uma Empresa Administradora da Faixa

(EAF), uma entidade que vai executar essas

duas obrigações, além da migração do sinal

da TV parabólica. A EAF terá de ser criada

em até 70 dias após a assinatura dos contratos.

A previsão é que o 5G comece a ser

ofertado até julho de 2022, inicialmente nas

capitais dos estados.

Será mais um passo importante no aperfeiçoamento

da tecnologia de uso dos celulares,

ampliando em muito a capacidade de

transmissão de dados e outros aplicativos

móveis. Desde que o celular apareceu, nos

anos 1980 - no formato de um tijolão totalmente

incômodo de se carregar, com tarifa

caríssima, que mais falhava do que funcionava

-, a chamada banda móvel sem fio

não parou de evoluir: a cada “G” (de geração)

a velocidade de transmissão de dados

aumenta. O primeiro, 1G, surgiu nos anos

1980 e usava a velha tecnologia analógica.

Em 1991, o 2G deu início à era digital. Em

1998, o 3G aperfeiçoou a velocidade de download

passando de 200 kbites (Kbps) para

megabits por segundo (Mbps). A rede atual,

4G, foi lançada em 2008 e funciona a uma

velocidade média de conexão de cerca de

33 Mbps, cifra que, dependendo do número

de usuários acessando o sistema ao mesmo

tempo, traz problemas como lentidão e

queda de sinal.

A tecnologia 5G promete maiores transferências

de dados em menor tempo, além

A tecnologiA 5g promete

mAiores trAnsferênciAs

de dAdos em menor tempo,

Além de um número muito

mAior de conexões

24 25 de outubro de 2021 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Simon: transformação profunda no core da propaganda

de um número muito maior de conexões simultâneas

a uma velocidade que poderá ser

de 50 a 100 vezes maior que a da 4G, com

até 10 Gbps (“G” de giga). Além de velocidades

de download mais rápidas, espera-se

que o 5G facilite a implementação e adoção

da internet das coisas (IoT), conectando à

rede mundial de computadores, eletrodomésticos,

carros autônomos, relógios inteligentes

e smartphones, entre inúmeros

outros itens de consumo. A carta na manga,

contudo, continuará sendo a velocidade

dos bites.

Reis: ecossistema gigantesco para a internet das coisas

Renata: aposta em conteúdos mais interativos

o Aumento dA cApAcidAde

de trAfegAr dAdos, com

umA lAtênciA mínimA, será

um sAlto gigAnte pArA

os dispositivos móveis

Telles: contexto ficará mais complexo e desafiador

Palma: possibilidades que se abrem são infinitas

ExpEctativa

O otimismo com a nova tecnologia já

tomou conta do mercado publicitário. A

expectativa é de uma nova revolução digital.

“Acho que será o maior salto que

este século nos apresentará”, entusiasma-

-se Raul Dória, sócio-diretor da produtora

Cine. Entre as novas possibilidades que se

vislumbram, está o avanço exponencial da

interatividade, que permitirá uma jornada

do consumidor completa. É o que acredita

Renata Bokel, CSO da WMcCann. “O avanço

da tecnologia vem nos proporcionando

múltiplas oportunidades, fazendo com que

as marcas estejam cada vez mais conectadas

com seus consumidores, principalmente

no ambiente digital. Nosso desafio é

sempre o de atingir e interagir com o público

no 360º, e a chegada do 5G vai possibilitar

que isso ocorra de maneira muito mais

rápida do que hoje. Acreditamos que a

aposta será em conteúdos mais interativos,

com um universo de novas possibilidades

e tendências, como a internet das coisas

finalmente virando realidade, por exemplo.

Além disso, com a chegada do 5G veremos

o consumidor e o shopper cada vez

mais convergindo numa pessoa só já que o

momento de engajamento pode – e deve –

se confundir com o momento da compra.

Nesse sentido, se hoje temos uma jornada

do consumidor completa, ela ficará ainda

mais complexa com a base de dados e informações

que poderão ser coletadas com

a tecnologia. Como agência, o desafio será

usar essa infinidade de dados a serviço da

criatividade e aproveitar as oportunidades

que essas transformações tecnológicas nos

oferecem para conectar marcas e consumidores

de maneira personalizada e perene”.

O aumento da capacidade de trafegar

dados, com uma latência mínima, será

um salto gigante para os dispositivos móveis,

afirma Fabio Palma, chief technology

officer (CTO) da Africa: “O 5G muda

tudo. Apesar de parecer ser apenas uma

sigla mais moderna do que a anterior, as

possibilidades que se abrem são infinitas.

O aumento da capacidade de trafegar dados,

com uma latência mínima, faz do 5G

um salto gigante. A evolução de machine

learning, inteligência artificial, big data e

computação quântica, entre muitas outras,

permitiu um avanço imenso na capacidade

dos computadores. Entretanto, antes

do 5G muito deste avanço ficava restrito

à nuvem e a computadores com conexões

super-rápidas, não chegando de forma

instantânea aos dispositivos móveis. O 5G

aumenta o poder da rede, o que facilita e

jornal propmark - 25 de outubro de 2021 25


diGital

promove um maior desenvolvimento de

celulares, robôs e veículos autônomos. O

resultado são interações mais ricas e divertidas

que passarão a fazer parte do nosso

dia a dia, abrindo um portal de possibilidades

para que as marcas falem com os consumidores

de forma mais orgânica e sem

fricções em qualquer lugar. Cada vez mais

a Realidade Virtual, Aumentada ou Mista

fará parte da conexão com o conteúdo das

marcas, permitindo momentos de imersão.

Campanhas interativas, com sistemas de

inteligência artificial, estarão ao toque do

celular – ou outros dispositivos – criando

conteúdos muito mais ricos, interessantes

e personalizados. Pensando mais longe,

equipamentos inteligentes permitirão que

as pessoas consumam mais conteúdo e interajam

mais com as marcas enquanto as

máquinas fazem o que antes era seu trabalho:

de dirigir com carros autônomos a cozinhar

com robôs conectados”.

David Gross, diretor de planejamento

estratégico da AlmapBBDO, ressalta o

aumento da capacidade de conexão do

5G. “Inteligência artificial, realidade aumentada

e virtual, carteiras digitais, assistentes

de voz, internet das coisas, open

banking, muito mais streaming de áudio

e vídeo, uploads e downloads da nuvem

– é praticamente tudo isso, junto e misturado,

que as pessoas terão cada vez mais

acesso com a chegada do 5G. Combine

com uma conexão mais estável, que carrega

muito mais rápido e praticamente

não trava e teremos nas mãos a chance de

abrir uma conversa ainda mais poderosa

entre pessoas e marcas. Nesse sentido, se

conteúdo e personalização já eram a bola

da vez, com a velocidade do 5G inicia-se

uma verdadeira revolução digital para a

publicidade explorar: mais imersiva, mais

interativa, com mais entretenimento vindo

de experiências transmitidas ao vivo e

muito mais informação a nosso favor. Será

apenas o (re)começo de uma nova era de

criatividade, tecnologia e relevância a favor

das pessoas”.

Eduardo Simon, CEO e sócio-fundador

da Galeria e vice-presidente da ABAP,

também ressalta a estabilidade das conexões

da nova tecnologia “O 5G promete

uma revolução incrível para quem consome

e produz conteúdo: internet 20 vezes

mais rápida, rede estável e possibilidade

de conexão simultânea de diversos dispositivos.

Esse avanço não apenas reforça

a ampliação de canais (seja TV, seja digital),

já conduzida ao longo da pandemia,

mas também acelera uma transformação

profunda – e urgente – no core da propaganda

tradicional, rumo à união de entretenimento,

criatividade e performance”.

Para ele, enquanto o 5G garante fluidez e

ininterruptibilidade, torna-se vital na publicidade

o desenvolvimento de soluções

imersivas: “que engajem o espectador verdadeiramente,

ao mesmo tempo em que

saibam envolver com a agilidade que pede

este novo momento”.

Cavassani: transfomação digital em aceleração

“o 5g vAi quebrAr

pArAdigmAs

comportAmentAis

e mudAr muitA coisA

pArA melhor”

dEsafios

A nova tecnologia também trará novos

desafios na busca pelo consumidor,

acredita Luiz Telles, diretor nacional de

storytelling e inovação da Artplan. “Com

baixa latência e altíssima capacidade de

banda, a comunicação vai ocorrer cada vez

mais em tempo real, ubíqua e volumosa.

Disputar a atenção das pessoas nesse contexto

ficará muito mais complexo e desafiador.

A publicidade vira conteúdo e o conteúdo

vai se adaptar a tudo isso, buscando

o entretenimento como forma de conectar

as marcas de forma orgânica com a audiência.

Conteúdo fragmentado, de altíssima

qualidade, consistente, adaptável para

a crescente diversidade de possibilidades

de canais que seguem surgindo, mas sempre

preocupado em contar uma história

única. Com 5G cada smartphone vira uma

estação individual de difusão de histórias,

e esse é outro desdobramento. Essa evolução

pode criar novas redes de transmissão

de conteúdo independentes, potencializar

ainda mais o alcance de influenciadores, e

tudo isso vai exigir um novo modelo mental

de publicidade. Mais conteúdo nativo,

menos publicidade é o que deve acontecer

com cada vez mais velocidade”. Ele complementa

dizendo que “todos os aspectos

Fotos: Divulgação

Varela: produção de conteúdo ficará mais democrática

da nossa vida pessoal sofrerão impacto

do 5G, desde os dados que geramos com

nosso corpo sendo processados em tempo

real para definir ações, a nossa relação com

o varejo físico, anabolizado com realidades

imersivas e multiversos, realidade aumentada

deve gerar experiências totalmente

novas no ponto de venda por exemplo.

O entretenimento ao vivo passa a ser contar

também com essa capacidade ampliada

de transmissão pelas pessoas. Com 5G

será possível conectar com mais precisão

todos os recursos disponíveis nas cidades,

criando condições para gestão mais

eficiente dos centros urbanos, com dashboards

em tempo real de tudo o que está

acontecendo”.

O 5G vai quebrar paradigmas comportamentais

e mudar muita coisa para melhor,

vislumbra Marcelo Reis, co-CEO e

CCO da Leo Burnett Tailor Made. “O 5G

vai gerar um ecossistema gigantesco para

a internet das coisas, além da velocidade,

é claro. Imagine: só no Brasil, milhões e

milhões de devices conectados com mais

rapidez ao seu produto, menor latência e

menor custo”.

Segundo Vicente Varela, chief data & media

officer da Lew’Lara\TBWA, o mercado

vai amadurecer em diversas frentes “como

produção de conteúdo – que se tornará

mais democrático e escalável, principalmente

em formatos ricos como vídeo e streaming.

Além disso, ganharemos também

na profundidade de relacionamento com os

consumidores, pois à medida que empresas

captam mais dados, aprendem e se especializam,

e isso faz com que as campanhas se

tornem ainda mais contextuais e ricas”.

Ivan Carlos Cavassani, diretor da Nova

CIN, sintetiza a expectativa dos profissionais

ao afirmar que, “com a implantação da

tecnologia 5G, a transformação digital terá

um processo de aceleração e consolidação

no mercado de comunicação, provocando

uma maior presença e atenção no mundo

corporativo, bem como na demanda e consumo

do dia a dia das pessoas”.

26 25 de outubro de 2021 - jornal propmark


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marcas

Bayer faz 125 anos com novo

comando e modelo de negócios

Pela primeira vez liderado por uma mulher, grupo alemão adota postura

colaborativa e slogan criado em 1922 agora diz Você e Bayer: é bom

Janaina Langsdorff

CEO da Bayer no Brasil,

O Marc Reichardt, deixará a

empresa em novembro após 36

anos no grupo alemão fundado

em 1863. Quem assume o comando

é a agrônoma Malu Nachreiner,

que preside a divisão

agrícola, dona de investimentos

da ordem de dois bilhões

de euros em inovação ao ano.

Esta é a primeira vez que uma

mulher conduzirá a marca, presente

no país desde 1896, renovando

uma história que hoje se

conecta aos clamores da sociedade

para continuar mostrando

que Se é Bayer, é bom.

Criado pelo publicitário Bastos

Tigre, um dos slogans mais

famosos da publicidade - que

em 2022 completará cem anos -

ganhou a variação Você e Bayer:

é bom, abraçando a transformação

da cultura e do modelo de

negócio, agora baseado na colaboração

com startups, universidades

e os próprios stakeholders

que cercam cada uma das

áreas de atuação da empresa,

divididas entre consumer health

(medicamentos sem prescrição

médica), crop science

(agronegócio) e pharmaceuticals

(medicamentos com prescrição

médica).

“À luz das comemorações

dos 125 anos da marca no Brasil,

revisitamos tudo o que é

emblemático começando pelo

nosso slogan, a fim de ouvir o

que é importante para a sociedade”,

frisa Malu Weber, diretora

sênior de comunicação

corporativa da Bayer no Brasil.

O avanço trouxe o Prêmio

Mentes da Inovação, divulgado

com campanha da MRM Brasil.

“Queremos deixar um legado

fortalecendo a base do nosso

trabalho, que é a ciência”, diz a

executiva. Vencedores nas áreas

de saúde e agricultura serão

anunciados no Dia Mundial da

Ciência, em 24 de novembro.

A marca ainda criou um videomanifesto

e patrocinou o

Campanha Pele com Pele, da MullenLowe Brasil para Bepantol Baby, que fala sobre vínculos nas mais diferentes famílias

Malu Weber, diretora sênior de comunicação corporativa da Bayer no Brasil

programa Art of Love, que levou

às ruas de São Paulo 70 esculturas

em formato de coração para

mostrar o amor da empresa ao

campo, à saúde e à diversidade.

Essa última, aliás, pode ser

vista na campanha Pele com

Pele, da MullenLowe Brasil para

Bepantol Baby, que fala sobre

vínculos nas mais diferentes

famílias. A marca ainda ancora

o maior lançamento da área

de consumer health no Brasil.

Com o slogan Mudanças que

duram vêm de dentro, a nova

linha Bepantol Derma contempla

variados tons e tipos de pele

DiversiDaDe,

inclusão e

empoDeramento

feminino são

algumas Das

causas DefenDiDas

da mulher brasileira, e virou até

referência. “A Espanha lançou a

linha completa baseada na ação

que fizemos aqui”, conta Malu.

Há também o movimento Liberdade

vem de dentro, criado

Fotos: Divulgação

pela Crane. Na edição de 2021,

ganhou o endosso de Manu Gavassi

para falar sobre liberdade

feminina.

A busca por inclusão também

está no Liderança Negra,

programa de trainee lançado

em setembro de 2020, que abriu

19 vagas para profissionais negros.

Mas a Bayer teve de enfrentar

acusações de racismo

reverso. “Entendemos que não

estávamos fazendo nada errado

e decidimos nos posicionar. Foi

a primeira vez que a empresa

foi mais vocal. Tínhamos fatos

e dados para dizer que esse é o

nosso compromisso com a diversidade”,

sustenta Malu.

Sob o conceito One Bayer, a

fabricante da Aspirina pretende

usar a força de marcas icônicas

para alavancar projetos culturais

e sociais como Pepeka sem

tabu, de Gino-Canesten, que

fala sobre saúde íntima feminina

em ação da Wunderman

Thompson com Sabrina Sato; e

o prêmio Mulheres do Agro, que

destaca a gestão feminina no

campo. Instalada no bairro de

Socorro, em São Paulo, a Bayer

possui 6,5 mil colaboradores

em 12 estados no Brasil, maior

mercado da América Latina e o

terceiro do mundo, atrás apenas

dos Estados Unidos e China.

28 25 de outubro de 2021 - jornal propmark


marcas

2021 foi um

ano único para

a Privalia”

Divulgação

Após crescimento orgânico ao longo de 12 anos,

que culminou em mais de 16 milhões de usuários

cadastrados e faturamento declarado de mais de

R$ 1,2 bi por ano, a Privalia lançou neste ano a

sua primeira campanha, executada desde meios de topo de

funil e conhecimento de marca, até consideração e mídias de

performance. Nesta entrevista, a CMO da Privalia no Brasil,

Luciana Iodice, comenta sobre os resultados e as estratégias

de marketing da marca que se posiciona como o maior outlet

online do país. “Vivenciamos um momento no qual todos

tivemos de nos adaptar como negócio. O fato de termos uma

base sólida, com categorias já desenvolvidas como home &

decor, que despontou durante o período da pandemia, somado

à nossa disposição e capacidade de adaptação, nos permitiu

continuar crescendo e trazer cada vez mais valor aos nossos

colaboradores, consumidores e parceiros”, disse ela, que é

integrantes da Makers, plataforma que conecta líderes de

marketing. A CMO reforça que a necessidade de adaptação e de

trabalhar com disciplina e agilidade foi fundamental em 2021.

Luciana Iodice: “Faz parte do nosso DNA atender um consumidor digital exigente”

KELLY DORES

análise de dados

O modelo de compra 100%

online e a navegação logada

nos permitem entender em detalhe

cada força ou cada oportunidade,

desde o impacto da

comunicação e mídia, passando

pelo caminho de compra até

a recorrência e indicação a outros

consumidores, propagando

a experiência positiva com

a nossa marca. Assim, a nossa

estratégia de marketing começa

pela análise de dados de

cada um desses passos, desde o

primeiro contato com a Privalia

até a recomendação, gerando

insights que alimentarão uma

estratégia consistente com a

nossa personalidade de marca,

relevante para os nossos consumidores

e parceiros, que seja

eficaz e sustentável.

consumidor

Como uma empresa nativa e

100% online, é o nosso foco e

faz parte do nosso DNA atender

um consumidor digital exigente

– somado à complexidade

de oferecer um modelo flash

sales, com campanhas novas

todos os dias, em mais de dez

categorias. Nesse contexto, é

imprescindível ouvir as necessidades

dos consumidores – e

nos certificar de que tenhamos

disciplina na execução, e humildade

para reconhecer pontos

de oportunidade e melhoria.

É fundamental simplificar

e ter foco – o que significa fazer

escolhas, mas também impactar

de forma mais contundente

e positiva todos os aspectos.

Só assim podemos não só fazer

uma entrega com excelência,

mas principalmente surpreender

além das expectativas.

Primeira camPanha

Em maio de 2021, dedicamos

maior investimento em

uma estratégia completa de

mídia e comunicação, no lançamento

da marca de forma

massiva, incluindo meios digitais.

Após o crescimento

orgânico ao longo de 12 anos,

que culminou em mais de 16

milhões de usuários cadastrados

e um faturamento de mais

de R$ 1,2 bi por ano, a Privalia

lançou a sua primeira campanha,

executada desde meios

de topo de funil e conhecimento

de marca, até consideração

e mídias de performance.

Assim, contamos com forte

presença nos canais digitais

– passando por vídeo online,

display e mídia programática –

combinada com meios offline,

sempre entendendo a jornada

“Em maio dE 2021,

dEdicamos maior

invEstimEnto Em

uma Estratégia

complEta dE mídia

E comunicação”

de consumo de mídia e relevância

para o consumidor.

meios

A eficiência de cada meio se

de acordo com os objetivos de

cada anunciante. Há meios, por

exemplo, que entregam de forma

diferente alcance rápido, outros

engajamentos ou conversão imediata.

É imprescindível entender

a jornada de compra e de consumo

de mídia do público, e como

os meios – na grande maioria dos

casos, de forma combinada – entregarão

esses objetivos.

desaFios

Trabalhar com eficiência e

alto impacto, sem, no entanto,

perder a essência da marca e a

sua proposta de valor foram os

meus maiores desafios nos últimos

meses. Isso significa trabalhar

com foco, e ter a coragem

de dizer “não” para ideias que

fujam desse objetivo. Dentro

disso, a necessidade de adaptação

e de trabalhar com disciplina

e agilidade é fundamental.

momento único

2021 foi um ano único para a

Privalia. Vivenciamos um momento

no qual todos tivemos

de nos adaptar como negócio.

O fato de termos uma base sólida,

com categorias já desenvolvidas

como home & decor,

que despontou durante o período

da pandemia, somado à

nossa disposição e capacidade

de adaptação, nos permitiu

continuar crescendo e trazer

cada vez mais valor aos nossos

colaboradores, consumidores e

parceiros. O ano de 2021 também

marcou um momento único

de lançamento de marca de

forma massiva, o que nos permitiu

trazer não só awareness e

novos compradores, como potencializar

ainda mais o nosso

grande ativo de engajamento,

recorrência e recomendação.

jornal propmark - 25 de outubro de 2021 29


agências

Dentsu projeta expansão com

negócios puxados pelo Brasil

O CEO Juan Pedro McCormack explica a importância do país

na operação da América Latina e as perspectivas para 2022

Fotos: Divulgação

Juan Pedro McCormack: crescimento sustentável

Janaina Langsdorff

Dentsu continua sem uma liderança no

A Brasil desde a saída de Eduardo Bicudo,

anunciada em junho. Enquanto o substituto

segue indefinido, o argentino Juan

Pedro McCormack, CEO da agência para a

América Latina, explica a estrutura da operação,

as perspectivas para 2022 e a importância

do Brasil. Ana Leão lidera as marcas

criativas, Isobar, dentsumcgarrybowen e

NBS, enquanto Luísa Bernardes e Marcio

Quartilho comandam as entregas de mídia

e performance com a iProspect.

“Devemos buscar resultados sustentáveis

para nossos clientes e para a sociedade,

e esse é o nível que eles nos ajudarão

a alcançar”, diz McCormack. O escritório

brasileiro complementa a sua atuação com

plataformas capazes dedesbloquear e explorar

todo o potencial de nossa era”, define

o executivo. Esse apoio vem com a Consulting,

que traz soluções capitaneadas por

Alexandre Sgarbi e Philippe Minerbo; e a

Navegg, provedor de dados conduzido por

Tiago Vargas.

A estrutura combina as potencialidades

do mercado local nas áreas de criação e

mídia em projetos já realizados para Sul-

América, Nivea, Ferrerro, General Motors,

Heineken e Nissin, entre outras marcas. A

agência, que já tem 95 dos cem principais

anunciantes do mundo, quer “fazer parce-

Websérie Lamento de amor, criada para o Miojo, da Nissin, é exemplo de trabalho com conteúdo ágil e engajador

rias com marcas e negócios que também visam

um crescimento significativo, incluindo

o bem social”, indica McCormack.

O atual modelo de negócios fornece soluções

integradas para que os anunciantes

possam navegar pela transformação, que

é também o caminho da agência para o

crescimento sustentável. A recuperação de

2021 vem com um plano plurianual capaz

de retomar a entrega de resultados à frente

dos concorrentes. “Estou otimista em relação

ao próximo ano do nosso grupo, que

tem uma forte liderança e um norte muito

claro”, avisa McCormack.

As soluções não virão apenas de uma

expertise. Mídia, criação e consumer experience

management (CXM) são as três

linhas de serviços aplicadas globalmente

pela Dentsu conforme as necessidades dos

clientes. “Simplificamos radicalmente nossos

negócios, conectando pessoas, capacidades

e produtos para maximizar as oportunidades

que vemos no mercado”, conta o

executivo.

No Brasil, a internet puxa as chances

mais promissoras. “Diante do poder do digital

na vida brasileira, a publicidade encontrará

espaço e oportunidade para engajar as

pessoas e influenciar a sociedade de forma

positiva, apoiando as marcas na jornada

de transformação”, acredita o argentino. O

Miojo, por exemplo, só precisou dedeos

de 15 segundos para contar uma história de

amor no trabalho lançada no último mês

de junho pela dentsumcgarrybowen para a

marca de macarrão instantâneo da Nissin,

criada em 1958.

Integração é a palavra-chave. Hoje, a

publicidade tem nos dados uma compreensão

única do público e da capacidade

de navegar no cenário da mídia. Agilidade,

colaboração e inovação chegam “em

escala inigualável para conectar a jornada

do consumidor de ponta a ponta”, destaca

McCormack. A ânsia dos consumidores por

atuarem como co-creators é outra senha

para o crescimento. “A democratização da

criatividade significa convidar os criadores

de amanhã para dentro, mas requer manter

a autenticidade, ser legítimo”, pondera o

executivo da Dentsu, que antes era head de

mídia da América Latina e CEO da agência

no Chile e na Argentina.

Leandro Zumárraga, que atuava como

CFO e COO, assumiu o comando na Argentina,

mantendo a sua função como COO

do Chile. Já México e Colômbia estão sob

a liderança de Philippe Seignol, que também

conduz as linhas de serviços Creative

e CXM na América Latina. Brasil e México

têm papel fundamental no avanço do grupo.

A Argentina é um dos principais centros

de mídia da Dentsu, a Colômbia continua a

ser um polo de inovação e o Chile, segundo

a agência, tem uma das ofertas de produtos

mais disruptivas da região.

30 25 de outubro de 2021 - jornal propmark


AgênciAs

Binder faz 20 anos com previsão

de crescimento entre 15% e 20%

Desempenho da

agência é resultado de

diversas conquistas

mesmo na pandemia

Divulgação

Neusa spaulucci

Binder faz 20 anos de atuação e tem

A motivos para comemorar. Conquistou

algumas contas, o que a fez crescer entre

15% e 20% em 2020 e espera o mesmo resultado

para este ano. A previsão é de Glaucio

Binder, sócio e fundador da agência com

sede no Rio de Janeiro, mas com escritórios

espalhados pelo país. Os espaços fixos, segundo

ele, estão no Rio de Janeiro, Brasília

e São José dos Campos, no interior de São

Paulo, onde atende a conta da prefeitura.

A agência renovou recentemente contrato

e continua atendendo o Sebrae-RJ e

venceu o processo de concorrência do Sesc

nacional. Também está em primeiro lugar

na disputa da licitação da Caixa Econômica

Federal. Binder não tem do que reclamar,

embora acredite que empreender no Brasil

é um ato de coragem. “É uma vitória chegar

aos 20 anos”, diz, acrescentado: “Sabemos

que estamos indo bem e isso reflete nos resultados

da agência”.

O sucesso também tem a ver com o sistema

de trabalho adotado pela agência muito

antes da pandemia, quando parte da equipe

já trabalhava em home office. “Temos gente

espalhada pelo país inteiro”, conta Binder.

Vem daí a visão do trabalho nacional e

do regional. Também vem da diversidade

de sotaques e da agilidade da agência o êxito

dos trabalhos para diversos clientes com

atuação nacional, mas que precisam de uma

visão regional. “A agilidade é a chave para

os negócios dos novos tempos”, afirma Lucas

Daibert, sócio e diretor de planejamento.

Segundo Daibert, a independência da agência

também conta pontos, além de um time

comprometido com as entregas.

“A chegada dos novos clientes coloca a

Binder em um novo patamar de mercado,

consolidando nosso processo de constante

crescimento e também de renovação, que

fizeram com que a Binder fosse não apenas

uma, mas várias empresas ao longo deste

período”, afirma Binder. A agência realizou

importantes parcerias, que permitem à Binder

acompanhar de perto as principais tendências

mundiais na área de comunicação,

negócios e tecnologia. Entre elas, está a associação

com o Instituto Bios, que permite

desenvolver temas ligados à inteligência artificial

e a outras tecnologias.

Daibert, Binder, Flávio Cordeiro, sócio e diretor de estratégia, e Marcos Apóstolo, sócio e diretor de criação

“NÃO EXISTE LÁ MAIS ALI”, Gertrude Stein

Foi bom, foi ótimo, enquanto durou. Agora existe um novo mundo

em construção. A tecnologia disruptou, deu fim, ao mundo velho.

“O que nos trouxe até aqui não nos levará mais a canto algum.

REPOSICIONAR-SE OU MORRER”, JACK TROUT.

“Antes de colocar todos os novos e revolucionários gadgets nas

velhas molduras que carregamos em nossas cabeças, jogar a

moldura velha fora”, PETER DRUCKER.

Confie o reposicionamento de sua empresa, e a travessia

do VELHO para o NOVO a uma transportadora de

confiança. Há 41 anos preparando-se para este

momento único da história da humanidade.

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jornal propmark - 25 de outubro de 2021 31


inspiração

Fotos: Arquivo Pessoal

o futuro da

liderança autêntica

“A honestidade com nós mesmos e com os outros não é enfeite. É a

essência do que somos. O segredo da estabilidade de um líder está aí”

José PaPa Neto

especial para o PRoPMaRK

Um acontecimento de transformação

global e geracional foi necessário para

entender que a liderança humana e a consciência

das organizações em relação à felicidade

de seus colaboradores não são um

tabu, mas sim combustível para propósito,

missão e, principalmente, resultado.

Ao longo de toda a minha carreira, segui

intuitivamente essa visão e testemunhei os

efeitos. Sou um life adventurer e acho que

mais do que falar de carreira, sucessos e

insucessos, precisamos falar da vida e do

que nos faz humanos, porque isso é autenticidade.

Durante muito tempo as pessoas separavam

o pessoal do profissional, reforçando

a ideia de que o que acontece da porta do

escritório para fora é outro problema.

Mas não existe isso. Somos uma intersecção

de vida pessoal e trabalho, um não

funciona sem o outro e, enquanto líder, é

preciso ser empático com as necessidades e

particularidades de cada um.

A pandemia nos fez observar as pessoas

para além do profissional, com uma atenção

especial à saúde mental e física, inclusive,

dos familiares de quem trabalha conosco.

Em meus momentos de fragilidade,

questões, dúvidas, anseios, ansiedade etc.,

divido abertamente o que sinto.

Muitas vezes me questionei se eu, como

CEO, não estava me abrindo demais. Li então

o livro Discover your true north, de Bill

George e Peter Eagle Sims, que discute muito

a questão de lideranças autênticas, por

valor, e me deu até uma paz de espírito. E foi

o que sempre fiz. A verdade é que a vida é

muito efêmera, frágil. Dois anos atrás passei

por um acidente estúpido, que gerou uma

fratura de crânio e me rendeu quatro cirurgias.

Hoje, mais do que nunca, sou autêntico

e radical com relação aos meus valores.

A honestidade com nós mesmos e com

os outros não é enfeite. É valor agregado, é

a essência do que somos.

O segredo da estabilidade de um líder

está aí. Muito além de dividir os percalços

no meio do caminho, a autenticidade na liderança

constrói um believe system que é

fundamental.

Os valores dos colaboradores precisam

estar muito alinhados com a organização e

o líder tem papel crucial nesse engajamento.

As pessoas se alimentam de energia,

motivação e propósito.

E quanto mais autêntica é a liderança,

mais as pessoas sentem liberdade para se

expressar, respeitando sua identidade, valores

e personalidade.

Acredito que liderar autenticamente é fazer

com que o outro confie em você, e quanto

mais humanidade há na liderança, mais

transparência e confiança há no time. Uso

meus erros para aprender e faço questão de

falar abertamente com a equipe, a fim de

mostrar a realidade, que nem tudo são flores.

Dessa forma, construímos, a cada dia,

uma relação de confiança mútua. E eu, que

já cometi muitos erros, ajo hoje com equilíbrio,

seguindo o coração e a razão.

Em constante processo de aprendizado,

compreendo que propósito conduzido com

humanidade, autodisciplina, valores sólidos

e conexão autêntica com as pessoas é

poderoso.

Nada é por acaso e a conexão de nossa

mente e coração é o elemento mais poderoso

de nossa condição humana. Quando

nossos dois órgãos sensoriais mais importantes,

cérebro e coração, trabalham em

conjunto, isso empurra nossos limites e a

nossa condição humana.

Ambos unem culturas e impulsionam

nossa capacidade de sonhar com uma grande

e ilimitada resiliência.

É orientar-se não somente com estratégia,

mas com sensibilidade, íntegros e autênticos

com nossa humanidade.

No final das contas, integridade é viver

de acordo com os seus valores e princípios,

mesmo em momentos de muita pressão.

José Papa Neto é CEO e sócio da multiplataforma

de cultura afrourbana Trace Brasil e já esteve

à frente da Cannes Lions e da WGSN Global

32 25 de outubro de 2021 - jornal propmark


mídia

RZK chega ao mercado com novos

softwares de inteligência de dados

Empresa inicia operações em locais de alto fluxo de transporte urbano

de São Paulo, com potencial de alcance de 2,3 milhões de pessoas

pedro yves

segmento de mídia digital

O out of home (OOH) ganhou

um novo player, 100% digital,

com a chegada da RZK Digital,

fruto de uma parceria do

Grupo Rezek e do family office

PM&F. Comandada pelos executivos

Eduardo Mantegazza,

CEO (chief executive officer) do

PM&F e da RZK Digital, e Paulo

Cesar Queiroz, head de operações

da RZK Digital, a empresa

traz ao Brasil novas ferramentas

de aferição de audiência em

tempo real, utilizando múltiplas

fontes de dados. A empresa

inicia suas operações com

200 painéis instalados em terminais

de ônibus da cidade de

São Paulo, que estão conectados

com estações de metrô das

linhas Azul e Vermelha.

“O ponto relevante no modelo

de atuação da RZK Digital é

que temos tecnologia capaz de

otimizar as estratégias de mídia

de performance, programática

e contextual nesses locais de

concentração de consumidores.

Nosso objetivo como empresa

é melhorar a assertividade

dos anunciantes e otimizar a

jornada dos usuários dos equipamentos

onde estamos instalados”,

explica Matengazza.

A RZK usa algoritmos de

inteligência de dados para

segmentar as mensagens publicitárias

nos painéis OOH e,

paralelamente, identificar novas

possibilidades de conexão

com os consumidores. “Isso

permite maior eficácia na entrega

de mensagens segmentadas.

Usamos, por exemplo,

sensores da empresa francesa

Quivid, que conseguem medir,

de forma anônima, o número

de pessoas em um determinado

local, com identificação

de sexo e estimativa de idade.

Utilizamos um aplicativo para

prestar serviços aos usuários

de ônibus e com ele colhemos

o consentimento para a análise

do perfil socioeconômico deles.

Painel da RZK Digital com o quadro Mother and Child, do pintor francês Fernand Leger

Queiroz e Mantegazza: recursos otimizam mídia programática e contextual

Ou seja, em um determinado

horário, podemos saber se em

um terminal específico há um

maior número de mulheres, na

faixa de 25 anos, que possam

estar interessadas na promoção

de produtos de maquiagem em

um ponto de venda próximo de

onde ela se encontra. Também

Alê Oliveira

Genga Estúdio

podemos veicular uma promoção

com preço especial de refeições

nos horários de almoçar

ou fazer um lanche. Desenvolvemos

regras e gatilhos contextuais

para falar com o público

certo na hora certa, com a mensagem

certa e no lugar certo”,

diz Queiroz.

Os softwares de inteligência

de dados também processam

informações das empresas do

sistema de transporte de São

Paulo. Todas as operações estão

de acordo com as regras da

LGPD (Lei Geral de Proteção de

Dados) e a sua gestão é realizada

por cientistas de dados especializados

em mídia digital.

Para os anunciantes, os diversos

recursos de inteligência

de dados permitem otimizar as

estratégias de mídia programática

e mídia contextual através

do CMS (Content Management

System) Broadsign garantem os

executivos da RZK. O objetivo,

dizem, é gerar maiores índices

de retorno de investimento publicitário

através da veiculação

de mensagens com conteúdo

que alcance seus respectivos

targets nos momentos estratégicos

para decisões de compra.

Além da formação de targets

personalizados, a plataforma

da RZK permite outras ativações

estratégicas, como ações

de remarketing, com formatos

de áudio e vídeo, e personalização

de ofertas, através de QR

code, com mídia transacional

em tempo real.

Queiroz ainda destaca que,

além de gerar conexão mais

inovadora das marcas com

os consumidores, a RZK também

terá importante papel nas

campanhas de serviço público.

“Vamos apoiar os mais diversos

projetos de comunicação

social, como o Outubro Rosa,

sobre câncer de mama”.

Os 200 painéis estão instalados

em pontos com circulação

diária estimada em 600 mil

pessoas, com potencial de alcance

de 2,3 milhões de consumidores

com renda mensal de

R$ 9,45 bilhões, segundo dados

da Geofusion. Com planos de

expansão a partir de 2022, Mantegazza

fala que a empresa prevê

o dobro de painéis a partir

do próximo ano, com ampliação

da sua cobertura geográfica

com foco na Grande São Paulo.

jornal propmark - 25 de outubro de 2021 33


Mercado

Marcas devem procurar combater o

preconceito etário com criatividade

Prosumer Aging, da BETC Havas, mostra que há pouca reflexão da

publicidade sobre tema no país, onde o público 50+ movimenta R$ 1,8 tri

Reprodução

O ator Robert De Niro divide o protagonismo do filme o estagiário com a resistente Anne Hathaway, que se convence que agregar experiência à visão do seu negócio vale a pena

PAulo MAcedo

personagem Ben Whittaker, de 70

O anos, vivido por Robert De Niro no

filme O Estagiário, é um bom exemplo do

conflito de gerações e dos problemas que

os chamados baby boomers, pessoas entre

55 e 75 anos, enfrentam com o ageísmo. Ou

preconceito na métrica para contratação de

mão de obra nessa faixa etária.

De Niro consegue um estágio na empresa

de Jules, interpretada por Anne Hathaway,

mas sofre com o seu preconceito, porque

sua decisão de aceitar contratações de gente

mais velha é somente por pressão legal.

Com o tempo, porém, ela percebe que a obsessão

pela juventude é uma barreira para

o ponto de equilíbrio de se estabelecer relações

mais humanas, agregar experiência e

consolidar a cultura de uma marca, mesmo

as nascidas no período millennial. Ou digital

natives.

A discussão sobre inclusão passa pelo etarismo.

E o mercado de marketing está atento.

Esse é o cerne do estudo BETC Havas Prosumer

Aging 2021. Para chegar a uma conclusão

ponderada, foram ouvidas 12 mil pessoas em

“A indústriA precisA

AbordAr e fAlAr com o

pool de tAlentos que

desejA empregAr pArA

AjudAr A combAter o

preconceito etário”

28 países, incluindo o Brasil, cuja amostra

contou com depoimentos de 500 indivíduos.

A pesquisa define os 50+ como prosumers.

Termo criado pelo especialista em mercadologia

Alvin Tofler, que uniu as expressões

‘producer’ com ‘consumer’ para identificar

um novo comportamento de consumo na sociedade.

Segundo a pesquisa da agência francesa,

esse público maistream tem share entre

20% e 30% do rótulo prosumer.

Dados do Brasil no Prosumer Aging 2021

mostram que há pouca reflexão sobre envelhecimento.

O país, por exemplo, tem 67%

de prosumers. Mas há movimentos para

esconder esse fato. A pesquisa esclarece que

o Brasil é o país com mais medo do avanço

etário. “A relevância da discussão antecipa

uma sociedade em que mais de uma em

cada cinco pessoas terá mais de 60 anos.

Com o aumento da expectativa de vida,

cada vez mais vamos desafiar os estereótipos

relacionados à idade e repensar o que

significa o termo mais velho”, pondera o

trabalho da BETC Havas, uma reflexão sobre

a fratura exposta no relacionamento sadio

de gerações.

Três aspectos são elencados. 1) O econômico

está para 48% da faixa entre 18 e

34 anos e 34% dos 55+; 2) o fator tecnológico

é primordial para 54%, que começa

nos 18 e avança para os 55 anos (28%); 3) o

ideológico, que impacta com 40% os de 18

a 55 anos e 34% nos 55+.

Sobre a questão ideológica no ambiente

mais maduro, o estudo traz highlights da

amostra: “Eu culpo os boomers por serem

pelo consumo excessivo, esgotando recursos

inconscientemente”; e sobre o tecnológico

há uma expressão dirigida às marcas:

“Gosto quando as marcas pedem aos consumidores

que se envolvam por meio de

crowdsourcing, criação dedeos etc”. E na

34 25 de outubro de 2021 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Natura Chronos também está engajada com a temática no filme Sua melhor pele em qualquer tempo para o Novo Super Sérum Redutor de Rugas, criação da agência Africa

questão econômica: “A Covid-19 aumentou

a dívida que as gerações mais velhas têm

com as gerações mais novas”.

Há harmonia de pensamento quando o

tema envolve laços interoperacionais entre

gerações. A resposta para quem está entre

18 e 34 abrange no Brasil é 89%; 98% para

os 55+ e 97% dos prosumers. Outro dado

consistente do Prosumer Aging 2021 é sobre

o papel das marcas na desconstrução de estereótipos:

68% (dos 18 aos 34), 67% (55+) e

70% (prosumers). Esse recorte é resumido

pela frase: “Eu me ressinto da pressão que

a publicidade e a mídia colocam sobre mim

para permanecer jovem para sempre”.

Pode até parecer contraditório, mas para

67% do público acima dos 55 anos é preferível

comprar marcas sem determinismo

etário. Ou geração específica. Por que essa

opinião é importante? O trabalho observou

que 74% dos 55+ não têm ideia do que eles

querem e precisam. Ou seja, ninguém é velho

demais ou novo demais. Portanto, a conclusão

é que repensar o que se entende por

idade em uma época na qual as expectativas

de vida se elevam por motivos como o

avanço da ciência e maior preocupação com

a saúde física e mental vão “ajudar a criar

uma sociedade mais diversa e inclusiva.

Portanto, as marcas devem procurar desmantelar

o preconceito etário e reformular

conceitos sobre o envelhecimento com criatividade”,

conclui o BETC Havas Prosumer

Aging 2021.

Agatha Kim, VP de Estratégia da BETC

Havas no país, onde está à frente da área

de estratégia, conteúdo e BI, explica: “Uma

das reflexões que a pesquisa traz é sobre o

grande distanciamento que há entre as diferentes

gerações, aumentando o estigma

que existe sobre o envelhecimento. Com a

mudança da configuração das famílias e o

estigma das pessoas mais velhas no ambiente

de trabalho, há poucos ambientes em que

há o estímulo da troca entre gerações. Existe

um entendimento que laços intergeracionais

podem beneficiar a sociedade, mas há

poucos lugares e iniciativas que estimulem

isso”.

Agatha acrescenta: “Outra lição é o papel

da publicidade em ressignificar o que

se entende por idade. Hoje, as únicas categorias

que abordam o tema são as associadas

à beleza e à saúde, poucas têm um

olhar sensível e empático orientado para

o público mais velho. E, mais do que isso,

seguem reforçando mensagens de culto à

juventude, como se os únicos que interessassem

fossem aqueles que estão entrando

no mercado consumidor. É importante que

a gente se esforce em compreender esse

público em sua integralidade e representá-

-los além dos estereótipos associados à

idade. Dando mais visibilidade e respeito a

essas gerações”.

Layla Vallias, do Hype50+, vê problema na diversidade

Bete Marin comanda a operação da CV Marketing

Valerya Borges comanda área de equidade da VMLY&R

VISÃo MÍoPe

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)

lançou no início deste mês o Guia

de Boas Práticas de Combate ao Etarismo,

iniciativa do Comitê de Insights da instituição,

presidido por Candice Pomi, diretora

de pesquisa de mercado para América

Latina da Kimberly-Clark. E também pelo

Camila Alves, da MV Marketing, planeja crescimento

Arquiteta por formação, Sonia Pirá virou empreendedora

Mariana Fonseca é cofundadora da Pipe Social

VP Leandro Delarue, head of marketing

analytics da Natura; e Marina Albuquerque,

gerente de strategy & insights da Danone.

“Este manual nasceu de nossa inquietação

frente ao preconceito etário que afeta

a vida de jovens e idosos pela visão míope

e equivocada de segmentos da sociedade,

que julgam e excluem pessoas balizando-

jornal propmark - 25 de outubro de 2021 35


Mercado

Fotos: Divulgação

Aghata Kim é executiva da agência BETC Havas no país

Estudo coordenado pela agência a partir de 12 mil entrevistas conclui que há estereótipos que precisam ser derrubados

“bem mAis do que oferecer

nutrição, A missão de

nutren senior é promover

Ações que estimulem

novAs AtividAdes

pArA esse público”

-se somente pela idade. Em janeiro de 2021

surgiu o Movimento Atualiza, um coletivo

de profissionais envolvidos com a longevidade

que se uniu em torno da causa comum

de desconstruir o preconceito etário. Compreendemos

o envelhecimento como um

processo que contém em si todas as etapas

da vida, que todo preconceito deve ser desconstruído

para que se dê lugar a sociedades

mais justas, que contemplem todas as

idades respeitando suas particularidades

e diversidade. O Atualiza, como o próprio

nome do movimento sugere, nasce com o

propósito de atualizar, orientar, informar e

capacitar pessoas em todos os segmentos

sociais sobre os impactos nocivos do preconceito

etário. Fomentamos ações de solidariedade

intergeracionais para fortalecer

os laços com a moderna cultura gerontológica,

fundamentada no respeito à autonomia

e à independência das pessoas, na medida

que envelhecem, para que usufruam de

uma vida mais digna, inclusiva e com qualidade.

São inúmeras ações a se considerar

a partir desse trabalho”, detalha o capítulo

Preconceito etário: do que estamos falando e

por que é necessário abordar a questão.

A presidente-executiva da ABA, Sandra

Martinelli, vê como natural a visão dos

millennials/digital natives que, em sua opinião,

é “mais preocupada com o consumo

consciente e com pautas sobre a sustentabilidade”.

Sandra prossegue: “Do outro lado

temos uma mudança de perfil nos que têm

mais de 60 anos e, na maioria das vezes,

não representados na publicidade e ignorados

por muitas marcas”.

Para a executiva da ABA, o etarismo precisa

estar na discussão de inclusão, diversidade

e equidade das marcas. “Envelhecer

é um processo natural do ser humano,

mas hoje essa jornada de maturidade vem

com muito mais qualidade e bem-estar, o

que está contribuindo para a longevidade

e para que repensemos a forma como tratamos

esse tema do etarismo. Tanto é que

não é mais notícia na TV uma pessoa chegar

aos 100 anos, como antigamente era um

marco. E os números provam isso. Temos

hoje mais de 55 milhões de consumidores

acima de 50 anos, de acordo com o IBGE, e

até 2030 a projeção é de que o Brasil estará

entre os cinco países com maior percentual

de população acima de 60 anos”.

Como um meme da internet diz: “depois

de certa idade, todos são iguais ao Fusca. O

que vale é o estado de conservação e não o

ano de fabricação”. Conservação mental,

intelectual e física. Mesmo para os millennials,

tempo e imprevisto também valem.

O documento The World Population

Prospects 2019, da Organização das Nações

Unidas (ONU), exibe dados sobre expectativa

maior de vida e do maior envelhecimento

das populações. O efeito matusalennials

será consolidado em 2050, quando o volume

de pessoas com 65 anos será de 16%.

“Essa parcela importante da população

é pouco representada nas campanhas publicitárias

e, quando isso acontece, há majoritariamente

referências do passado com

estereótipos e preconceitos, como o velho

rabugento, o superidoso e a Dona Benta, entre

outros. Segundo a pesquisa Tsunami 60+,

de 2019, quatro em cada 10 brasileiros acima

de 55 anos desejam produtos e serviços que

satisfaçam sua demanda. Não dá mais pra direcionar

aos 50+ ou 60+ somente propaganda

Sandra Martinelli é presidente-executiva da ABA

Isabella Carneiro é head de pessoas e cultura da AC-Laje

Rianni Bertoldo, diretora-geral da brasiliense Moringa

36 25 de outubro de 2021 - jornal propmark


de fraldas geriátricas ou pensar que se trata

apenas da avó aposentada que se interessa somente

por culinária. Esse público hoje, além

de diverso, é um consumidor ativo, que ainda

contribui para a sociedade, é o gerente de

um banco, é o presidente ou diretor de uma

empresa, é a comerciante, é a professora, é a

empregada doméstica, é a avó que ama cozinhar

para os netos e é ligada na moda, como

também o avô que pratica esportes com eles.

É um público que consome”, argumenta Sandra

Martinelli, lembrando que o Guia de Boas

Práticas de Combate ao Etarismo é para apoiar

as marcas em como protagonizar os maduros

em suas campanhas.

“E enxergando-os como consumidores

ativos e percebendo as grandes oportunidades

que estão sendo perdidas por conta do

preconceito etário. O guia também aborda

as diferentes faces do preconceito etário e

como elas estão intrinsecamente próximas a

nós, trazendo orientações de como combater

o etarismo e ainda propõe abordagem antietarista

na comunicação, inclusive com um

glossário mostrando novos termos usados

para se comunicar com pessoas com mais de

50 anos, como ‘maduros’ ou ‘agefull’”.

FaTor MUdaNÇa

Grandes empresas estão atentas ao tema.

Matéria assinada pela jornalista Márcia

Chiara no Estadão mostra que a Gol Linhas

Aéreas já tem programa para recrutamento

de profissionais inclinados a “pendurar as

chuteiras”. A Gol deu início em 2017 e, a

partir daí, sua equipe passou a contar com

mais de mil colaboradores 50+, equivalente

a 13% da sua força ativa de trabalho. A Nestlé

desenvolveu pesquisa que mostra que

os avós estão economicamente mais ativos

e movimentam R$ 1,8 trilhão ao ano. O trabalho

Envelhecer com novidade: A influência

dos avós na geração Alpha foi conduzido

pelo C.Lab, laboratório interno de pesquisa

da Nestlé Brasil, também apontou uma

movimentação de R$ 15 bilhões no mercado

online e maior participação dos avós na

criação dos netos.

O estudo deu sustentação mercadológica

às campanhas do produto Nutren Senior.

Com as informações, a marca fez parceria

com o Facebook em 2020 para lançar o BOT

Nutren Senior Conecta, com o propósito

de “auxiliar e incluir pessoas com mais de

50 anos no ambiente digital”. E este ano

foi patrocinadora da primeira edição do The

Voice +, na Globo.

“A atual geração de avós é composta por

pessoas bastante ativas que têm orgulho das

realizações que fizeram ao longo da vida e

ainda desejam curtir mais, sair e viajar. Por

isso, bem mais do que oferecer nutrição, a

missão de Nutren Senior é promover ações

que estimulem novas atividades para esse

público e contribuam para sua qualidade de

vida e saúde”, diz Vivian Beppu, gerente da

marca, que aprovou a campanha O que você

quer ser quando envelhecer?

Natura Chronos também está engajada

com a temática no filme Sua melhor pele em

Fotos: Divulgação e Reprodução

Campanha do Banco Itaú mostra como público mais velho pode ter aderência aos produtos digitais pelo celular

“com o Aumento dA

expectAtivA de vidA,

cAdA vez mAis vAmos

desAfiAr os estereótipos

relAcionAdos à idAde

qualquer tempo, para o Novo Super Sérum

Redutor de Rugas, criação da Africa, que

também criou a campanha Vovoglers, para

o Itaú, com duas vovós descoladas que

questionam a youtuber Kéfera.

“A publicidade tem evoluído devagarinho

quando o assunto é representatividade,

mas o importante é que tem evoluído. Raça,

gênero, corpos, idade. Quanto mais diversidade,

tanto melhor. E sem estereótipos, por

favor. Às pessoas de mais de 60 anos, principalmente

mulheres, cabia apenas o papel de

avó fofinha, ótima na cozinha, péssima com

tecnologia e afins. Num país em que a idade

não é vista como acúmulo de conhecimento

e experiências, muito pelo contrário, mentir

a idade é algo que nos acostumamos a fazer.

Não querer aparentar menos, mas sim estar

bem na própria pele, não importa qual idade,

foi tema da nossa última campanha para

Chronos na Natura, por exemplo. Onde assumimos

que os 50 não são os novos 30. São os

novos 50 mesmo. Muito bem vividos e com

muito orgulho”, contextualiza Sophie Schonburg,

diretora-executiva de criação da Africa.

JoYSTIcK

Como combinar boomers com millennials?

Quem responde é Victoria Bernardes,

people and culture coordinator da Gamers

Club. “Motivações e dificuldades variam e

trabalhamos com nossa liderança para ter

esse olhar. Sem falar da criação de um espaço

seguro onde as pessoas se sentem bem

em ser elas mesmas, expressar suas ideias e

opiniões, tendo a tranquilidade de que serão

ouvidas e respeitadas”.

O universo game também envolve o executivo

Paulo Gerber, CEO da GamersCard.

“Não precisamos ser jovens para trabalhar

em uma startup ou criar um negócio do

zero. É necessário ter uma mente empreendedora,

vontade de fazer as coisas acontecerem

com disposição e estar aberto ao

novo, antenado com o que se faz nos dias

jornal propmark - 25 de outubro de 2021 37


Mercado

Fotos: Divulgação

Felipe Angel: Liquo valoriza a mistura heterogênea

Sophie Schonburg é ECD da Africa e atende Natura

O executivo Paulo Gerber é CEO da GamersCard

atuais, com o que se consome e não com

uma cabeça saudosista”.

Franqueada HomeHub, Sônia Pirá aliou

na nova atividade no mercado seu conhecimento

de arquitetura aos 60 anos. Ela diz:

“A idade não pode ser usada como fator de

discriminação. Respeito deve ser para todas

as pessoas, sem credo, cor, raça, idade ou

qualquer outra característica que possamos

ter. Acho que o mercado imobiliário não

discrimina a idade, pelo contrário, é composto

por muitas pessoas com idade superior

a 50 anos. Na minha vida profissional,

não sofri este tipo de discriminação. Acho

que depende também da sua atitude frente

à sociedade, para que você seja respeitada

pelo que você é e não pela característica.”

Na avaliação de Felipe Engel, do Liquo

Studio, um tema importante está na sua

pauta. “O ageísmo não é novidade. É uma

questão que se mostra no mercado de trabalho

há gerações e é oportuno que venha à

luz com tanta importância quanto qualquer

tema que envolve o preconceito. Na Liquo,

a equipe fixa tem uma mistura heterogênea,

porém acredito que, no nosso segmento,

além dos colaboradores, é na contratação

de fornecedores que podemos agir com

mais impacto. Isso é tema de atenção na

seleção dos fornecedores, projeto a projeto,

procurar e incluir profissionais de todas as

idades e níveis de experiência, como prefiro

chamar”.

SILVer ecoNoMY

Valerya Borges, diretora de diversidade,

equidade & inclusão da VMLY&R, contabiliza

a faixa etária média da agência nos 35 anos.

Mas, cerca de 3% está acima dos 51 anos.

“Em um mundo onde a expectativa de

vida, mesmo após a pandemia, está bem

acima dos 70 anos, vemos pessoas com

mais de 50 anos enfrentando dificuldades

de se recolocar no mercado. Isso quer dizer

que, muitas vezes, os profissionais enfrentam

muito antes o preconceito relativo à

idade. Mas o ponto é: um mercado de trabalho

que siga privilegiando a juventude não

condiz com a realidade, já que a população

mundial está envelhecendo. A cada ano

“temos umA mudAnçA de

perfil nos que têm mAis de

60 Anos e, nA mAioriA dAs

vezes, não representAdos

nA publicidAde e

ignorAdos por mArcAs”

que passa as pessoas vivem mais e de forma

saudável, o que quer dizer que se manterão

ativas e produtivas por mais tempo.”

Valerya prossegue: “Para nós, a troca

que o intercâmbio geracional proporciona

é fundamental para que possamos colocar

na rua trabalhos que sejam alinhados com

a atualidade, conectados com os anseios

da sociedade, que falem de maneira efetiva

com o público”.

Bete Marin (51 anos), especialista em planejamento,

e Camilla Alves (30 anos), especialista

em marketing digital, são as sócias

na agência MV Marketing, com foco no asset

50+, para empresas que investem em inclusão

e diversidade do público maduro e dispensam

todo tipo de preconceito e estereótipos.

Elas detalham que já atendem marcas

como BrasilPrev, Mapfre, Unibes Cultural,

Unicef, Tena, Akousis, Agrobonfim,

Hype50+ e Bem Te Quero. E com a expectativa

de chegar a 50 empresas em 2022. Com

22 colaboradores a MV Marketing trabalha

com dados. Por exemplo, a Havard Business

Review aponta que a Silver Economy

movimentou em 2020 US$ 15 trilhões. Ou

seja, o grupo é a terceira maior economia

do planeta, equivalente a 50% do consumo

global, com 1 bilhão de pessoas.

“Essa é a população que mais cresce no

mundo: hoje, os brasileiros com idade a

partir de 50 anos já somam mais de 55 milhões

(1/4 da população brasileira); em 2030

seremos mais de 70 milhões. 25% da população

economicamente ativa – até 2040,

57% da população brasileira em idade economicamente

ativa terá mais de 45 anos.

Homens e mulheres que estejam saudáveis

aos 60 anos poderão, em média, estar fisicamente

capazes de trabalhar até os 74 e 77

anos, respectivamente”, ponderam Bete e

Camila.

O ageísmo, nas palavras de Layla Vallas,

fundadora do Hype 50+ e coordenadora do

Tsunami60+, explica a questão da imagem

no mercado publicitário. “Tudo que é associado

à pele mais velha está no imaginário

coletivo. Então, o aspiracional valoriza o

jovem criativo e diferente. Quando se entende

que isso é padrão, acaba se tornando

um tabu para o mercado publicitário colocar

modelos mais velhas. Cai no dogma de

que não pode envelhecer a marca. O segundo

ponto mais característico nas agências é

que a galera é muito jovem. E isso dificulta

a diversidade etária nas campanhas e na comunicação”,

ela observa.

Ignorar o público prateado significa perder

oportunidades em um segmento que avança

economicamente no mundo. A observação é

de Mariana Fonseca, confundadora da Pipe

Social e da Mariposa. “Não somos mais uma

sociedade jovem. A inversão da pirâmide

mostra que esse público tem mais recursos e

será o maior no volume de consumo”.

“A indústria precisa abordar e falar diretamente

com o pool de talentos que deseja

empregar para ajudar a combater o preconceito

etário”, sintetiza Fernando Guntovitch,

CEO da The Group. “Valorizamos a

experiência de profissionais mais seniores

combinada ao ‘frescor’, a vivência contemporânea

dos mais jovens. Estamos sempre

buscando evoluir, com sabedoria, tempo

e energia, tudo isso pode render uma boa

química”, analisa Isabella Carneiro, head

de pessoas e cultura da AC-Laje. “Hoje vemos

grandes pesquisadores, escritores,

atores, jornalistas e pensadores atuando

com relevância em suas áreas, independentemente

da idade desses profissionais. Esse

fenômeno está presente em todas as áreas e

mostra como a diversidade também inclui

profissionais com carreiras longas que têm

expertise para agregar”, finaliza Rianni Bertoldo,

diretora-geral da Moringa.

38 25 de outubro de 2021 - jornal propmark


VINÍCIUS NOVAES

Os desafios na busca pela

sustentabilidade dos negócios

foi um dos principais

temas abordados durante o Fórum

Empresarial organizado

pelo Lide, que foi realizado na

última semana em São Paulo.

Dentro do assunto, abordado

praticamente às vésperas da

COP26, o que muito se falou no

encontro foi sobre ser net zero,

que, na prática, significa zerar

as emissões de gases de efeito

estufa até 2050.

O net zero, no entanto, é

apenas uma das iniciativas

para frear o aquecimento global.

Como acertado no Acordo

de Paris, o objetivo dos países

é assegurar que o aumento da

temperatura média global não

ultrapasse 2°C em relação aos

níveis pré-industriais.

Presidente do SOS Mata

Atlântica e integrante do conselho

da Natura, Pedro Passos

afirmou que, para atingir essa

meta, é preciso uma transformação

no comportamento de

toda a sociedade, além de empresas

e de governanças. E isso,

segundo ele, trata-se de um caminho

sem volta.

“Não vai ter empresa viva

que não tenha o compromisso

de eliminar as emissões de carbono”,

disse. “Isso é uma realidade

que cada país terá de se

adaptar”, completou.

Ainda de acordo com o executivo,

atualmente, 44% das

emissões de gases do Brasil são

provenientes de desmatamento

e incêndio, 28% da agropecuária,

19% de termoelétricas e 5%

da indústria.

“Nossa condição é totalmente

diferente de outros países,

pois o Brasil tem uma matriz de

energia limpa, como a eólica,

por exemplo”, disse.

E no entender de Passos,

essa situação traz uma ‘grande

oportunidade’ para os empresários.

“Podemos fazer a transição

para a emissão zero de carmercado

Sustentabilidade e governança:

deres falam como ser net zero

Meta para países é zerar as emissões de gases de efeito estufa até 2050

a fim de assegurar que o aumento da temperatura não passe de 2ºC

João Doria, governador de São Paulo, participou da abertura da edição deste ano do Fórum Empresarial, que foi realizado em São Paulo

Pedro Passos, da SOS Mata Atlântica e Natura: Brasil é fonte de matriz de energia limpa

bono de uma forma mais fácil”,

destacou.

A responsabilidade nessa

missão é de todos, afirmou Gilberto

Tomazoni, CEO global da

JBS, também participante do

painel. “A sustentabilidade tem

de ser a estratégia, não apenas

parte de uma estratégia”, afirmou

o executivo.

aBerTUra

O governador João Doria participou

da abertura do evento,

ao lado da presidente do Instituto

Ayrton Senna, Viviane

Fotos: Alê Oliveira

“a

sustentabilidade

tem de ser a

estratégia, não

parte de uma

estratégia”

Senna, o membro do Comitê de

Gestão do Lide, Roberto Giannetti

da Fonseca, e o chairman

do Lide, Luiz Fernando Furlan.

No discurso, ele enfatizou a

participação do empresariado

na saúde do estado. “São Paulo

está construindo duas fábricas

da vacina Coronavac com investimento

privado, sem incentivo

ou contrapartida, contando

somente com o sentimento de

solidariedade dos empresários

brasileiros”.

jornal propmark - 25 de outubro de 2021 39


PROPMARk LIvE

“Adoro decodificar

briefing na

publicidade

Divulgação/Luringa

Sabe a trilha sonora de Os últimos desejos

da Kombi, da AlmapBBDO? Foi feita pela

produtora “B, A, Start”, do músico Lucas

Lima, cantor, produtor, compositor e

integrante da banda Família Lima. Em quase três

décadas nos palcos, ele também já produziu para

empresas como Arezzo e Havaianas, além de filmes e

atualmente um campeonato de eSports. Desde 2019

sua presença nas redes sociais atrai marcas que o

colocaram também na frente das câmeras. Entre as

parcerias já feitas estão marcas como Claro, Nescafé,

Bailey’s, Sam’s Club, Amazon, LG, Disney, Philips,

Colgate e Cadence. A seguir, ele fala sobre a relação

com a publicidade, o bom humor nas produções e

sua visão de processos criativos. Acompanhe.

Lucas Lima: “Não tenho vergonha, gosto de me divertir”

JÉSSICA OLIVEIRA

TRILHA PRA PUBLICIDADE

Onde tem música eu gosto

de estar. Fiz música pra tudo.

Ainda faço, mas esqueço de divulgar

minha produtora. Na publicidade,

eu adoro decodificar

briefing. ‘Eu quero uma coisa

firme, mas convidativa’. O que

é isso musicalmente? E também

do fato que tu nunca faz

um estilo só. Sem contar que

você nunca faz nada igual. O

briefing de hoje é Shakira, amanhã

é Rolling Stones, te vira. A

única coisa que não sinto muita

saudade são dos deadlines.

IMPORTÂNCIA SONORA

A trilha é uma das coisas

mais importantes. Mas por algum

motivo fica no fim. O que

acho um baita de um erro. Vem

do cliente pro diretor criativo,

pro atendimento, pro diretor

do filme... Se houvesse uma

maneira de encurtar isso seria

lindo. Sempre quis trazer a trilha

para mais perto da criação.

PROJETOS

Cheguei a montar um curso

de conceitos básicos de música

para agências. Isso iria poupar

muito tempo de briefing. Basicamente

ensinar a diferença

de ritmo pra harmonia e melodia,

de arranjo e composição,

conceito de timbre, de sonoridades,

melhorar o sistema de

passar as referências...

PRIMEIRA PUBLI

Acho que para o filme Vingadores:

Guerra Infinita, da

Marvel. Mandei orçamento que

eles pediram. Aí foi crescendo e

procurei uma agência.

TRAJETóRIA NAS REDES

Comecei no Twitter pra entender.

Aos poucos fui conhecendo

outras plataformas. Meu

público no Instagram era 50

mil. Hoje tem 1 milhão de seguidores

e eu não entendi muito

bem tudo o que aconteceu.

Entrei por último no TikTok.

TikTok é selva. Quero aprender.

O Tiago Leifert faz de forma

perfeita. Quando vi MC Leifinho,

eu disse: ‘tu venceu’.

CRITÉRIOS PARA PUBLICIDADE

Se fere a visão da empresa,

minha visão de política e de

mundo, não faço.

“A trilhA é umA

dAs coisAs mAis

importAntes. mAs

por Algum motivo

ficA no fim”

tencial nisso. De repente tinha

uma abertura. Começamos na

pandemia, cada episódio é uma

produção, já vai fazer um ano.

PRODUÇÕES ELABORADAS

Não tenho vergonha, gosto

de me divertir. Tenho preocupação

zero em ser cool. Sei o

que quero fazer da minha vida

desde os seis anos e com quem

quero estar desde os 16, então

as duas maiores doideiras, os

maiores dilemas, resolvi muito

cedo. Quero impressionar

quem? Tá tudo certo.

DEDICAÇÃO PARA PUBLIS

Acompanho as reações e

levo muito a sério. Quem não

teve de capinar pro ganha-pão

acha que é só abrir o celular pra

comer três vezes por dia. Sei

o que é trabalho desde os sete

anos. E com uma empresa e

uma banda, sei como é importante

ter todo mundo compro-

PARCERIA COM A CLARO

Fiz algumas coisas para eles,

e aí eu fazia o review de filmes

do Lucão, uma brincadeira na

minha rede, e eles viram pometido

com o trampo. Não quero

desperdiçar o dinheiro de

quem investiu em mim. Se me

chamou, vou entregar tudo que

posso. Para Cadence reaprendi

a andar de roller pra fazer 2 segundos

dedeo.

MÚSICA E PUBLI

Se eu fosse me definir seria

ser humano, músico e depois

todo o resto. Comecei o Festival

de Musiquinhas Tri do Lucão️

porque eu precisava fazer música.

Fiz alguns para marcas,

com trilhas de Friends, Game

of Thrones e This Is Us... Todo

mundo gosta de música.

TRABALHO NA PANDEMIA

Parei minha profissão da vida

inteira. 30 anos tocando fora

de casa e de repente não mais.

Consegui continuar trabalhando

graças aos clientes que acreditaram

em mim e confiaram

que eu iria respeitar a marca

deles como se fosse minha.

Assista a live na íntegra

40 25 de outubro de 2021 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação/Rodrigo Maltchique

Trabalho desenvolvido pela GUT São Paulo para seu cliente Mercado Livre ganha destaque com exposição na plataforma Google Arts and Culture; agência celebra a distinção

LGBTQIA+

A qualidade das dez fotos desenvolvidas para a campanha Beijos

Icônicos, criação da GUT São Paulo para seu cliente Mercado Livre,

chama a atenção pela sensibilidade e craft. O olhar sensível das

lentes dos fotógrafos também repercutiu na página Museu da Diversidade

Sexual, plataforma Google Arts and Culture, que a transformou

em exposição, com possibilidade de exibi-la em todo o

mundo. A instituição é vinculada à Secretaria de Cultura e Economia

Criativa do Estado de São Paulo e gerida pela Amigos da Arte.

A exposição também ficará disponível na plataforma #CulturaEm-

Casa. “Essa é uma das partes mais gratificantes do nosso trabalho:

ter a oportunidade de ajudar a mover as estruturas, quebrando paradigmas

e preconceitos. Uma campanha dá certo quando começa

a fazer parte da cultura. Quando nasceu a ideia, sabíamos que

seria ousada. Vê-la se transformando em uma exposição de arte e

valorizando a bandeira LGBTQIA+ de forma ativa é uma alegria”,

comenta Bruno Brux, ECD da GUT São Paulo.

Divulgação

Divulgação

Sumara Osório, da VMLY&R, vê propósito quando marcas ajudam na conscientização

OUTUBRO ROSA

Conscientização deve ser o discurso das marcas em datas como

Outubro Rosa: “Posicionamentos sociais tornam-se mais coerentes

nas campanhas em relação ao assunto, sejam elas ou não

do segmento da saúde”, diz Sumara Osório, CSO da VMLY&R.

Com direção de Belle de Melo, da Cave, Marília Mendonça, Maiara & Maraísa: novo clipe

PATROAS

Belle de Mello comandou set do videoclipe Esqueça-me se for

capaz, do álbum Patroas 35, que une Maiara & Maraísa e Marília

Mendonça. Do elenco da Cave, Belle concorre no Latin Grammy

Awards 2021. Resultado sai no dia 18 de novembro.

jornal propmark - 25 de outubro de 2021 41


última página

Beca/Divulgação

Sob os ombros

dos gigantes

Flavio Waiteman

e eu vi mais longe, foi por estar sobre

“Sombros de gigantes.” Isaac Newton,

1675. Você não chegou aqui sozinho. Eu não

cheguei por aqui completamente por meios

próprios. Somos soma e multiplicação de

outros que vieram antes.

Seja por inspiração, desejo de ser, exemplos,

influência ou qualquer outro insóndável

caminho de nosso subconsciente.

Impossível inovar sem dominar antes com

maestria o que está estabelecido. Picasso,

antes do cubismo, formou-se em

Belas Artes e desenhava como

um pintor da época. Sob qual

ombro você fez essa caminhada

para hoje ver o que só você vê. E

fazer o que só você sabe fazer?

Reconhecer isso é importante

pra mim. Numa semana em que

perdemos dois deles. Mahfuz,

da MPM, e Kennedy, da Wieden

& Kennedy.

Devemos honrar essa caminhada

generosa desses imortais, pois nos

trouxeram até aqui, apesar do solo arenoso

e movediço. Magy Immoberdof, a primeira

mulher no Brasil a criar uma agência e colocar

o nome na porta com a Lage, Magy.

Nizan, que mais do que uma agência ou

duas agências, fez uma escola dederes de

agências dos quais saíram outros nomes de

porta e alguns nomes de rua. Esses todos

que nos colocam agora de rosto ao vento

prontos para honrarmos o que recebemos.

Seja sob o ponto de vista de estratégia, criatividade,

da ética nos negócios ou mesmo

em sermos os novos líderes dessa indústria.

“Devemos

honrar essa

caminhaDa

generosa

Desses

imortais,

pois nos

trouxeram

até aqui”

Mahfuz eu não conheci, mas estagiei em

sua agência, a MPM de Ribeirão Preto, aos

18 anos. A MPM foi a maior agência brasileira

entre 1980 e 1990 e era ousada em ter

agências completas em várias cidades médias

do país. Com essa atitude, eles desenvolveram

a indústria regional apostando

no desenvolvimento do próprio negócio de

comunicação. Obrigado, pois, se não fosse

esse contato inicial, provavelmente não saberia

o que era publicidade. Já mr. Kennedy

trouxe em suas costas, como Bogusky, como

Washington Olivetto, sir John Hegarty e tantos

outros, a publicidade global até aqui.

Fundador da Widen & Kennedy, criou

nos anos 1980 a melhor agência do mundo

a partir de Portland. Agência

independente até hoje e com

safras e safras produzidas de

grandes líderes globais da indústria

da comunicação. Um gigante

com espírito de David, pois

achava que ser independente

era parte importante de sua vida

e importante para a vida de seus

clientes. Esse exemplo nos faz

ver muito mais longe.

Leio na Advertising Age que

seu lema sempre foi: “Fall harder”.

É importante entender que falhar dói.

Cair machuca. Ainda mais de uma altura

considerável. Mas se esse é o lema dele e

conviveu com o risco e com a possibilidade

real do erro, o que podemos dizer.

Como diria Fernando Pessoa, ex-redator

da JWThompson de Lisboa: nunca conheci

quem tivesse levado porrada. Talvez para

as novas gerações isso seja um chamado à

criatividade.

Porém, desse senhor de 82 anos que nunca

abriu mão de seu posicionamento independente,

vieram posicionamentos indestrutíveis

para marcas globais. Obrigado, mr.

Kennedy. E você? Começou tudo do zero,

ou algum gigante trouxe você até aqui?

Flavio Waiteman é é CCO-fundador

da Tech and Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

42 25 de outubro de 2021 - jornal propmark


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