Edição de 8 de novembro de 2021

NAth fiNANçAs fAlA
sObRe PubliciDADe
Administradora e
influenciadora, a
jovem de 23 anos
fala de educação
financeira e atrai
marcas como Fiat e
Panasonic. pág. 38
MetAveRsO tRAz NOvA eRA De iMeRsãO
O Carnaval gamer do Cidade Alta (foto) é só
uma das folias do metaverso, que promete
experiências sem precedentes. pág. 36
clickbus fORtAlece
veNDAs PARA ôNibus
Com proposta de
educação digital, ampliar
share e agregar
valor às viagens rodoviárias,
o CEO Philip
Klien investe em
tecnologia. pág. 24
propmark.com.br
ANO 57 - Nº 2870 - 8 de Novembro de 2021 R$ 15,00
GerdAltmann/Pixabay
Netnografia ajuda marcas a
entenderem os consumidores
Dados existem aos montes na internet. Mas qual deles é a estrela-guia do negócio?
Posts, compartilhamentos, mensagens, fotos, memes, gifs e hashtags inundam as
ferramentas de pesquisas, sinalizando fenômenos sociais que dependem de arcabouço
cultural para serem devidamente interpretados. A netnografia ajuda as empresas nessa
empreitada, que fica cada vez mais complexa com o avanço das tecnologias. pág. 28

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Propaganda é massa
Após a pandemia, ainda resistente em alguns pontos mais carentes
do nosso país, porém agora como exceção, faz-se um balanço do
estrago econômico (dentre outros, sendo o principal as milhares de
vidas perdidas para a Covid-19), com o Brasil sob o domínio de um governo
executivo apenas mediano, para dizermos o melhor, surge a necessidade
de um reerguimento do mercado nacional em praticamente
todos os setores de atividades.
E é aqui, exatamente aqui, que se nota a contribuição da atividade publicitária
em busca desse reerguimento. As empresas-anunciantes têm
se valido do ferramental publicitário para a recuperação do terreno
perdido durante a pandemia e ainda não totalmente recuperado, o que
pode ainda levar muito tempo.
Mas, em busca da recuperação total, que poderia se voltarmos economicamente
ao que éramos alguns meses antes de ser oficial e popularmente
reconhecida a pandemia, com medidas governamentais que tolheram
em boa parte o direito de ir e vir de toda a população brasileira.
Nenhuma crítica a esse fato, mais que necessário e mesmo com o rigor
então imposto pelas autoridades federais, estaduais e municipais, ainda
assim tivemos, embora em pequena escala, a desobediência a medidas
básicas tomadas pelos governos, a principal delas a aglomeração de
pessoas em determinados lugares deste imenso país, desafiando o que
era cientificamente necessário ser feito.
Em meio a certa confusão de atitudes - não apenas de pequenas frações
da população, como acima dissemos, mas também e principalmente das
autoridades federais, que não se entendiam em um primeiro momento
sobre decisões e atitudes a serem tomadas - surge, por parte do empresariado
atuante em nosso país, uma mudança para melhor em um ferramental
que tem consagrado o Brasil aos olhos do mundo, numa área
que nós, num passado não muito distante, apanhávamos nesse particular
de países economicamente mais avançados e outros nem tanto.
da vitória, ainda que parcial, do nosso país nessa guerra absurda e totalmente
inesperada que se instalou entre nós.
Forçoso reconhecer que a pandemia atingiu praticamente todo o planeta,
mas no Brasil parecia estar sempre muito distante do fim. Nosso
destaque para anunciantes e agências que compreenderam a necessidade
e urgência de se engajarem nessa luta contra o pior dos inimigos,
que é aquele que não se vê, dificultando ainda mais o seu combate.
Em nossa opinião, essa verdadeira guerra instalada pela Covid-19 em
todo o planeta, aqui no Brasil teve um fator-chave na diminuição das
vítimas, além de todos os demais (com destaque para as vacinas): a
qualidade e pertinência da comunicação publicitária encetada pelo
nosso mercado do setor, aqui incluídos todos os segmentos que fazem
parte do mesmo.
***
Netnografia
Matéria de capa desta edição mostra como estudos etnográficos aplicados
à internet desvendam os novos padrões de consumo guiados por
fenômenos culturais e sociais. A estratégia deixa claro que os seres humanos
atribuem significados a produtos e serviços às suas vidas. Ou
seja, a cultura envelopa as decisões de compra dos consumidores.
Hoje, empresas como a Reckitt Health & Nutrition Comercial vão a fundo
nesses estudos. A empresa iniciou neste ano um trabalho de segmentação
por meio de tribos para algumas marcas. As pastilhas para
dor de garganta Strepsils, por exemplo, terão mensagens customizadas
a partir das necessidades destes grupos. Para 2022, o objetivo é atingir
a totalidade das marcas com as campanhas de digital parametrizadas
por esse modelo.
***
Estamos nos referindo à comunicação publicitária, online e offline,
cujas agências de propaganda e seus criativos, além da importante
contribuição dos planejadores e orientadores da criação incessante de
campanhas e peças isoladas para veiculação na mídia, com engajamento
na filosofia de que a publicidade, quando criativa, tem o condão de
vendendo produtos e serviços mudar atitudes de vida.
Essa atitude, tomada por praticamente todo o mercado publicitário
brasileiro, fortaleceu a defesa do país contra os estragos da pandemia,
que, sem o combate movido pela comunicação publicitária, poderia
apresentar no balanço que hoje se faz, das perdas de vida e de empresas
e empreendimentos, um dano geral maior do que ainda assistimos,
porém já em fase de recuperação, embora ninguém sabendo ao certo
quando voltaremos a ser o que caminhávamos para ser antes de instalada
a pandemia.
Devemos dar graças às diversas áreas da medicina que atuam em nosso
país, além de outras que muito contribuíram para salvar vidas e ajudar
que o mal não fosse ainda maior, devendo-se nessa relação infinda de
atividades benfeitoras no combate nacional à pandemia considerar a
comunicação publicitária de anunciantes da iniciativa privada, porque
nossos governos, além de demorarem para agir nesse sentido, ainda o
fizeram não poucas vezes de forma errada, como grande contribuinte
Metaverso
Outro destaque desta semana é a reportagem sobre o tão falado metaverso,
que alardeia a próxima fronteira do marketing. Mas o mundo habitado
por avatares não é tão novo assim. Cunhado no livro Snow Crash
em 1992, explodiu no cinema em 2009 com o blockbuster Avatar, que
promete a continuação The Way of Water para dezembro do próximo
ano. Em 1999, Matrix já trazia a obsessão do homem por universos paralelos.
Tem ainda o tempo às avessas da série alemã Dark e o mundo
invertido de Stranger Things, ambas da Netflix.
Profissionais de marketing ouvidos pela jornalista Janaina Langsdorff
afirmam que, desta vez, o metaverso chegou para ficar e estamos vendo
apenas o começo. Uma das teses é que a tecnologia ganhou impulso
na pandemia da Covid-19, “quando avançamos em 18 meses o que deveríamos
ter evoluído nos últimos 18 anos”.
***
Cibersegurança
Relatório semestral do Índice de Risco Cibernético (CRI – Cyber Risk Index),
da Trend Micro, realizado em parceria com o Ponemon Institute,
aponta que 80% das organizações globais correm o risco de sofrer uma
violação de dados nos próximos 12 meses.
4 8 de novembro de 2021 - jornal propmark

ÍnDicE
netnografia
aprofunda
análise dos dados
Estratégia utilizada por grandes
marcas leva vários meses para
compreender fenômenos culturais
na internet, com o estudo de blogs,
grupos de notícias e redes sociais.
cAPA
28
RawPicel/Freepik
Divulgação
insPirAção
cannabis e os
desafios do marketing
MArcAs
Divulgação
Marcelo De Vita Grecco, cofundador e
diretor de desenvolvimento de negócios da
The Green Hub, escreve sobre lançamentos
internacionais de marcas com produtos
feitos à base de maconha e as restrições
enfrentadas na comunicação. pág. 13
DigitAL
Divulgação
Avon lança Mês Violeta
para incluir trans
Projeto criado pela Wunderman Thompson
visa a incluir a população trans na pauta
da saúde, já que a mulher tem o Outubro
Rosa; e o homem, o Novembro Azul. Ação
possui filme estrelado pela cantora Pepita
e a influencer Bielo Pereira (foto). pág. 20
DigitAL
Adi Goldstein/Unsplash
risco cibernético
preocupa empresas
Relatório da Trend Micro, feito em parceria
com o Ponemon Institute, aponta que 80%
das organizações globais correm o risco de
sofrer violação de dados nos próximos 12
meses, com alta probabilidade de afetar
informações de seus clientes. pág. 34
Logan adota
Zero Party Data
O diretor-geral da empresa de mobile
marketing, Francesco Simeone, explica
que está realizando pesquisas para
coletar dados dos usuários de forma
direta. Segundo ele, a resposta da base
à estratégia foi “muito alta”. pág. 35
Editorial ................................................................4
conexões ...............................................................7
curtas ..................................................................10
Quem Fez ............................................................12
inspiração ..........................................................13
Beyond the Line ................................................16
We Love MKt ......................................................18
Marcas .................................................................20
Agências .............................................................22
Entrevista ...........................................................24
Mercado ..............................................................28
Digital .................................................................34
ProPMArK Live .................................................38
Mídia ...................................................................39
supercenas .........................................................41
Última Página ....................................................42
6 8 de novembro de 2021 - jornal propmark

conexões
LinkedIn:
Post: Flow Podcast perde parceria
com iFood após posts de Monark
Bonito o posicionamento do iFood
em não querer patrocinar racista.
Mas bem hipócrita a nota falando que
eles trabalham por um mundo melhor.
Lucrar em cima do suor de trabalhador
mal remunerado também
deveria gerar revolta.
Natália Schwantz Oliveira
última Hora
Prêmio Contribuição Profissional
Cara Kelly Dores, que prazer ver sua
indicação para receber este prêmio.
Criado durante a gestão em que
era o presidente da APP (lá se vão
mais de 20 anos), busca homenagear
(sem inscrição) a contribuição
profissional dada por pessoas pelo
“conjunto da obra”. Você merece.
Parabéns!
José Francisco Queiroz
dorinHo
Instagram:
Post: Zuckerberg apresenta Meta,
“empresa-mãe” focada no
metaverso
Reformulação não. Reposicionamento
de marca. Tio Zuzu criando uma
outra “coisa” porque a “coisa” anterior
teve sua reputação arranhada. Muito
poder de informações concentradas
num conglomerado só. Black Mirror,
você adivinha o futuro?
Andrea Quadros
Post: Burger King avisa que a
“mamata não acabou”
Vi hoje na TV, sensacional
Dani Guimarães Pino
MENSAGENS SECRETAS
A série La Casa de Papel tem inspirado a marca Johnnie
Walker (foto acima), que está lançando edição limitada da
linha Red Label com detalhes da narrativa. A garrafa traz
mensagens secretas escondidas sob luz ultravioleta. Além
disso, ilustrações de alguns dos personagens e os adereços
mais conhecidos ajudam o consumidor a ingressar de
maneira indireta no universo da trama exibida pela Netflix.
CONQUISTA
A 35, agência do criativo
Astério Segundo,
conquistou a conta da
Coelho da Fonseca. O
primeiro trabalho para a
marca é uma campanha
institucional com 13
personalidades da cena
paulistana, entre eles,
Rafael Guinle, Doda
Miranda, Vic Meirelles,
Charlô, Tarsila do Amaral,
Jack Vartanian e Alexandra
Loras. O filme de 45
segundos, produzido pela
Lexique, com direção
de Bruna Lucena, será
veiculado no PayTV.
LANÇAMENYO
Reflexões - Diversidade &
Inclusão, obra que une as
autoras Nelcina Tropardi
e Sandra Martinelli, será
lançada no próximo dia
23. O lançamento, que
será realizado na ABA
(Associação Brasileira de
Anunciantes), é da Editora
Leader.
CONEXÃO
Itaú Unibanco e Porta dos
Fundos se juntam para
destacar benefícios do
Open Finance por meio
de quatro vídeos e ações
nas redes sociais. Atores
e colaboradores do banco
apresentam as vantagens
do Sistema Financeiro
Aberto. Aprovação de
Renata Brasil.
CUIDADOS
Para construir um mundo
sustentável em uma era de
profunda interdependência
econômica e ambiental,
cada pessoa, cada país
e cada organização são
desafiados a olhar para trás
e para frente ao mesmo
tempo. Olhando para trás,
o desafio é descobrir novas
maneiras de acabar com os
traumas e erros cometidos
em um mundo capitalista,
desigual e preconceituoso.
Para a frente, os seres
humanos têm a capacidade
de realizar os sonhos
antigos de civilidade,
curiosidade e cuidado
enquanto abordamos as
questões urgentes que nos
cercam. É o que propõem
Luis Lobão e Rodrigo Peter
Schilling (foto abaixo),
no livro Agile Strategy
Management - Uma nova
estratégia empresarial,
que já está disponível nas
livrarias. Ou pelo site:
www.primaveraeditorial.
com.
jornal propmark - 8 de novembro de 2021 7

TG BR 2021 R1 Combined (jul 19 a dez 19 + ago 20 a mar 21 v1.0 - pessoas - assistiu a TV Globo ou Canais Globo por assinatura ou acessou os sites Globo ou Globoplay + canais nos últimos 7 dias)
DA CONVERSA
À CONVERSÃO
Relevância é ter
8 em cada 10 brasileiros
consumindo nossos
conteúdos na TV
ou no digital.
Vamos do chat
ao Porchat!

A Globo mudou. E o que você ganha com isso?
Mais de 20 marcas com tecnologia e histórias
que se multiplicam dentro e fora da Globo. Elas viram
assunto, memes, invadem as redes sociais, os grupos
de WhatsApp e conectam milhões de pessoas.
Isso é ser relevante. E o que você ganha com isso?
Uma parceira que está com você onde você quiser.
Do plim ao play
Do play ao display
Do humor à informação.
Da conversa à conversão.
você onde você quiser

curtas
mccann eScOlHe cfO glOBal
nft De gOla entRa paRa O gpS
mamata DO BuRgeR KIng cOntInua
Nicolina O’Rorke assume cargo que era de Gary Lee
A nova CFO Global do McCann Worldgroup
é Nicolina O’Rorke, executiva que
iniciou a sua carreira como analista no
Credit Suisse First Boston, em Nova York.
Ela substitui Gary Lee, que anunciou sua
aposentadoria no início deste ano e contribuirá
para o processo de transição nos
próximos meses. “A publicidade se encontra
na interseção da estratégia de negócios,
envolvimento do consumidor e cultura.
Estou animada com a oportunidade de ajudar
a identificar novas maneiras de medir o
ROI e gerar crescimento”, declara Nicolina,
que é formada pela Georgetown University,
com MBA na Columbia University.
playStatIOn 5 tem OOH RenOvaDO
Projeto ajuda a financiar estudos científicos
André Gola, executive creative director
da AlmapBBDO, é o primeiro artista a
ingressar no Global Pandemic Shield (GPS),
coletivo que apoia estudos científicos na
área de saúde por meio de tokens não fungíveis
(NFTs). Gola submeteu uma coleção
do personagem Suadinho, que tem street
arts já vistas em São Paulo, Rio de Janeiro,
Nova York, Miami, Londres, Moscou e
Barcelona. No mundo digital, Gola leva sua
arte para as redes sociais em formatos de
gifs e stickers. “É uma nova oportunidade
de visibilidade para artistas dentro de um
novo modelo de galeria virtual, universal
e segura”, diz Gola.
SeaRa lança fRangO De paDaRIa
Ação foi criada pela David para promover aplicativo
R$ 9,90 é uma Mamata é a nova campanha
criada pela David para avisar que o
Burger King tem seis sanduíches por
R$ 9,90. Mais descontos são ofertados pela
plataforma BK todo Dia. O consumidor
deve consultar as lojas participantes no
app da marca, escolher seu sanduíche e
gerar o cupom com QR code, que deve
ser apresentado no restaurante ou nos
totens de autoatendimento. Fazem parte
da promoção os sanduíches Whopper, Big
King, Cheddar duplo, Cheeseburger duplo
bacon, Rodeio Duplo e o Chicken Duplo.
A estratégia ainda tem desdobramentos
nas redes sociais do fast-food.
OmnIcOm pROmOve DaRyl SImm
Ação é da Otima, em parceria com a David
O Playstation 5, videogame da Sony,
ganhou peças de mobiliário urbano que
exibem os símbolos dos botões do controle
em faces iluminadas. No roteiro, estão os
abrigos Barbosa & Corbuccis, do escritório
de arquitetura Bacco, localizados nos
corredores de alto fluxo da capital. A ação
ocorre no primeiro dos 43 novos pontos
restaurados. Foi feita a recuperação das
estruturas metálicas, o fechamento lateral
em vidro temperado, a substituição do
piso da área e da parte elétrica. O projeto,
assinado pela Otima, em parceria com a
David, é resultado de um aditivo contratual
firmado com a SPObras.
Cena de filme assinado pela WMcCann
Com Frango de Padaria Seara, sabor e
cheirinho de domingo todos os dias, campanha
da WMcCann com filmes e ações de
merchandising resgata memória afetiva
para comunicar o lançamento típico dos
almoços de família. Versatilidade e praticidade
no preparo - a linha de aves congeladas
pode ser encontrada nas versões
tempero tradicional, ervas e temperado
na cerveja - também são destacadas na
estratégia, que tem veiculação nacional na
TV aberta, além de vídeos para os canais
digitais. Eles apresentam personagens em
dias comuns sendo surpreendidos pelo
Frango de Padaria Seara.
Executivo passa a atuar como COO do grupo
O chefe global das operações de compra
de mídia da Omnicom, Daryl Simm, acaba
de ser promovido e assume o cargo de
presidente e diretor de operações (COO) do
grupo. O executivo-chefe global da Omnicom
Media Group marca a sua presença
na companhia desde 1998. Ele já passou
também pela Procter & Gamble. Rumores
do mercado aventam a possibilidade de
que Simm possa vir a ser um dos principais
candidatos à sucessão de John Wren, atual
presidente e executivo-chefe da agência.
“Simm tem sido fundamental no desenvolvimento
da nossa rede de mídia desde o
começo”, declarou Wren.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Jéssica Oliveira
Editor especial: Pedro Yves
Repórter: Carolina Vilela e Vinícius
Novaes
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
Departamento Comercial
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Monserrat Miró
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
10 8 de novembro de 2021 - jornal propmark

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
maPa aSTraL
Para apresentar a plataforma ChocoAstral,
para estabelecer conexão com a geração Z,
anunciante promete dar um ano de chocolates
grátis segundo as previsões astrológicas
por meio de parceria com a Astrolink. “Quem
não quer ter a chance de ganhar um ano de
chocolate para lidar com o estresse do dia a
dia?”, pergunta o ECD Bruno Brux.
GUT SãO PAULO
NESTLÉ
Fotos: Divulgação
Título: Chocoastral; ECD: Bruno Brux; equipe
criativa: Catharina Mendonça, Bernardo Sande,
Luisa Queiroz, Ricardo Barbosa, Mariane Almeida e
Clécius Gonzaga; produtora: Piloto; diretor: Rafael
Antonelli; aprovação: Liberato Milo, Leandro
Martin Cervi e Mariana Marcussi.
documenTário
Especialista em assinatura eletrônica e
gestão de documentos na nuvem, a Docu-
Sign encomendou documentário de 15 minutos
de duração para mostrar a importância
socioambiental na vida das pessoas. Os
depoimentos vão direto ao ponto. O plano
de mídia contempla YouTube, LinkedIn,
Facebook e Instagram.
WeBeR ShAndWIck/cAPPUccInO
DOCuSIgN
Título: Agentes de Transformação; VP de criação:
Vitor Elman; coordenador de criação:
Cristhian Fonteles; gerente de projeto: Lara
Krawczenko; produtora: Ventania; diretor: Caio
Val Verde; aprovação: Nuno Sanches e Silva e
Renata Almeida.
Linha branca
Sob o mote Para tudo de novo que muda em
sua vida, marca de eletroeletrônicos promove
sua linha branca. Uma criança mostra sua
expectativa pela chegada da irmãzinha e as
mudanças que acontecem no âmbito familiar
com a chegada de novos eletrodomésticos.
A campanha permanece no ar até o próximo
dia 31 de dezembro.
OGILVY BRASIL
PANASONIC
Título: Casa Mágica; diretores de criação: Mathias
Almeida e Teco Cipriano; redatores: Bruno
Ugo e Fillipe Abreu; diretores de arte: Vitor Prado
e Tales Shibata; produtora: Modernista; diretor de
cena: André Inácio; aprovação: Fabio Ribeiro,
Claudio C. Kuninari, Alyne Golcman e Vitoria Maia.
12 8 de novembro de 2021 - jornal propmark

inspiração
a cannabis vem aí, e você?
Fotos: Arquivo Pessoal
“Posso apostar que
esse delay na nossa
regulamentação incomoda
quem atua no marketing da
Avon no Brasil, por exemplo.
Ou da Levi’s”
Marcelo De Vita Grecco
especial para o propMark
Com certeza, você já ouviu falar da
cannabis medicinal e seus benefícios
para a saúde. Se trabalha em um grupo
internacional, pode até ser que tenha
se envolvido numa ação para promover
um produto feito à base de cannabis
em algum outro país, seja cosmético,
bebida, alimento ou roupas, entre outros.
Nessa hora, vendo os seus colegas
a alguns milhares de passos adiante no
desenvolvimento desse tipo de campanha
publicitária, tenho certeza que bateu
uma ponta de inveja. Mas, calma, a gente
também chega lá... só vai demorar um
pouquinho.
Posso apostar que esse delay na nossa
regulamentação incomoda quem atua no
marketing da Avon no Brasil, por exemplo.
Ou da Levi’s. Só para citar duas marcas
muito fortes no nosso país que não
podem apresentar ao mercado seus lançamentos
internacionais com produtos
feitos à base de cannabis.
A entrada da Avon nesse segmento
aconteceu em 2020, quando lançou um
hidratante para o rosto, um para o corpo
e um óleo para limpar e acalmar a pele.
Tudo feito com canabidiol. Este ano, a
empresa estendeu a linha com um protetor
e um brilho labial, além de uma máscara
para proteção.
Preocupada com questões ambientais
e também econômicas, a Levi’s Strauss
investiu em tecnologia e lançou roupas
produzidas com 30% de cânhamo. Por ser
uma planta que requer quatro vezes menos
água para o cultivo e processamento
do que o algodão, a cannabis se torna a
opção que menos impacta o meio ambiente
no plantio. Só que foi justamente
a indústria do algodão que entrou nessa
briga, há algumas décadas, para impedir
o avanço desse tão relevante competidor
nos Estados Unidos. A reparação histórica
– e, claro, econômica – está em processo
naquele país neste momento.
A Levi’s já anunciou que, em cinco
anos, planeja substituir totalmente o algodão.
Como o cânhamo tem textura
mais firme e resistente, a empresa investiu
em pesquisa para tornar o tecido mais
macio. Certamente não está fazendo esse
movimento à toa!
No Brasil, todos sabem, caminhamos
bem mais lentamente em relação a vários
outros países quando o assunto é cannabis.
Ainda estamos na fase da evangelização.
E quando pudermos, enfim, vender
e consumir produtos à base de cannabis
enfrentaremos muitas restrições na comunicação
dos produtos, estejam eles
nas farmácias, em lojas de cosméticos ou
nas prateleiras de alimentos saudáveis.
As indústrias do tabaco e do álcool já passaram
por isso e com a cannabis não será
diferente.
Basta olhar o que está acontecendo
agora no Canadá. No início de 2000, as
bebidas feitas com infusão de cannabis
chegaram ao mercado canadense, animando
fabricantes e consumidores. No
entanto, as regulamentações restritivas
têm impedido a atração dos consumidores
em potencial, alegam interessados no
desenvolvimento do setor. Muitas des-
sas bebidas com CBD, por exemplo, não
podem ser vendidas em embalagem com
seis unidades, ao contrário das bebidas
“normais”. Essa restrição está relacionada
aos limites de consumo da cannabis
seca (30 gramas) ou o equivalente líquido
(2,1 litros) por transação. Isso faz sentido
quando percebemos que tequila, vodca
ou outra bebida qualquer não sofrem restrições
de consumo?
Já na Finlândia, onde o uso medicinal
de cannabis é permitido em algumas circunstâncias,
uma campanha na mídia
out of home chamou a atenção para a
necessidade de mudanças na legislação.
Deixando claro que não pode ser comercializada
no país, a bebida com CBD chamada
YSUB (Busy ao contrário) esteve
estampada em mais de 50 outdoors em
Helsinque. O título da campanha alertava:
Not for Sale. Para que, então, fazer
essa campanha se o produto não pode ser
vendido e sequer anunciado em redes sociais
como Facebook e Instagram? Justamente
para chamar a atenção, combater o
estigma e estimular o debate.
Fica claro, portanto, que os problemas
na comunicação e no marketing vão muito
além das fronteiras brasileiras. Para
tudo isso só tem uma receita: o debate
claro, transparente e honesto entre todos
os players do mercado. Contem comigo!
Marcelo De Vita Grecco é cofundador e
diretor de desenvolvimento de negócios da
The Green Hub
jornal propmark - 8 de novembro de 2021 13

Eyond thE linE
Piero Huerto Gago/Unsplash
Eventos: liberou geral?
A pandemia não acabou e ainda exige
cuidados para que não tenhamos uma reversão
Alexis Thuller PAgliArini
No último dia 1º de novembro, o Governo
do Estado de SP comunicou o fim de
restrições à realização de eventos de qualquer
tipo, inclusive shows, baladas, esportivos
(100% de ocupação dos estádios de
futebol), sociais ou culturais.
A liberação se dá no momento em que
o estado supera a marca de 70 milhões de
doses de vacina contra Covid-19 aplicadas e
o atingimento de quase 90% da população
adulta, com uma consequente queda dos
números de infecção, internação e mortes.
A notícia deve ser comemorada pelo
setor de eventos, uma vez que, pela importância
do estado, a decisão deverá ser
acompanhada em todo o Brasil, embora o
governo de SP tenha delegado a decisão final
a cada município do estado.
Aliás, em diversos estados, já havia uma
liberação para boa parte dos eventos. E isso
é muito bom para a economia!
Já ocupei este espaço diversas vezes para
destacar a importância dos eventos para
a dinamização da economia e retomada de
milhões de empregos de profissionais que
atuam num segmento abalado por quase
dois anos de paralisação. Mas a questão
que fica é: liberou geral? Não precisamos
mais nos preocupar com a pandemia?
Não é bem assim. A liberação está condicionada
ao uso obrigatório de máscaras em
qualquer ambiente; respeito aos protocolos
de higiene e apresentação de comprovante
de vacinação (para eventos com mais de
500 pessoas). Para quem ainda não tomou
duas doses da vacina (ou dose única), deve-
-se exigir comprovação de teste, realizado
recentemente.
Ou seja: a pandemia não acabou e ainda
exige cuidados para que não tenhamos
uma reversão dessa tão esperada liberdade
de realização de eventos.
Os organizadores de eventos já estão
acostumados a protocolos, mesmo antes da
pandemia, e deverão cumprir fielmente as
exigências.
E isso deve ser feito com bastante critério,
já que boa parte das empresas ainda
restringe – ou proíbe mesmo – a partici-
pação de funcionários em eventos presenciais.
Mas o fato é que já se percebe
um grande aumento na movimentação de
eventos nesse último período do ano e estima-se
um verdadeiro boom em 2022.
Isso deverá acontecer pelo represamento
de eventos de calendário e pelo desejo das
pessoas e das empresas em voltar a ter interações
mais ricas, sem intermediação de
telas. Não que os eventos virtuais sejam
abandonados. Longe disso!
A pandemia comprovou que é possível,
sim, realizar diversos tipos de atividades
remotamente e isso não tem volta.
Mas ficou claro também que não se substitui
facilmente o presencial nas situações
em que se espera networking e grande interação
entre pessoas.
Fala-se muito no tal metaverso, com
pessoas vivendo uma segunda vida, como
um avatar em um universo paralelo. Lembro
que já foi tentada uma experiência desse
tipo há mais de dez anos, com a criação
do Second Life. Lembra?
Mas não funcionou. Agora os recursos
são mais sofisticados e tem grandes players
interessados, o que deverá gerar uma nova
onda, mas o envolvimento presencial continuará
sendo supervalorizado.
No campo dos eventos, o futuro é híbrido,
com a melhor conjugação do presencial
com o virtual. Pensando no agora, o certo
é termos consciência de que é importante
voltarmos a nos reunir, mas com a continuidade
da prevenção.
Personalidade do ano
Peço licença para ocupar este espaço
para demonstrar minha satisfação pela
conquista do título Personalidade do Ano
pelo Prêmio Caio 2021, na categoria Institucional.
Sabendo que foi uma escolha por eleição
direta, envolvendo os principais players do
setor, fico ainda mais envaidecido e agradecido.
Tenho certeza que o prêmio personificado
em mim, na verdade, é para a Ampro,
instituição que presido e tem uma atuação
incansável pela melhora de condições do
live marketing no Brasil.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
16 8 de novembro de 2021 - jornal propmark

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Jeanete, uma
brasileira dos
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novos tempos
“Fiz a escalada da montanha
da vida removendo
pedras e plantando flores”
Cora Coralina
Francisco alberto Madia de souza
Pensar-se nas pessoas como nos acostumamos,
nós, os mais velhos, no correr
das décadas, nos levará inexoravelmente a
erros monumentais. De certa forma, e neste
amanhecer da nova década, 2021, está
mais que claro o novo comportamento da
média dos brasileiros. Muito especialmente,
pessoas das classes C e D, a parcela mais
expressiva do mercado para quase a totalidade
dos produtos e serviços.
E uma preciosa síntese encontramos
numa matéria do Estadão do domingo retrasado,
comentando sobre a adesão aos
aplicativos pela maioria das pessoas, especialmente
pelas pessoas de idade, e, mais
especialmente ainda, para as pessoas que
moram sozinhas.
Mergulharam de cabeça no ambiente
digital. Passam a maior parte de seus dias
grudadas em seus celulares, e só param
para ver séries nos serviços de streaming,
em especial da Netflix, mas com os olhos
grudados no celular, que permanece ligado
o tempo todo. Separei como exemplo o
depoimento de Jeanete Aparecida, 75 anos,
da cidade de Ribeirão Preto, SP.
Jeanete mora sozinha e confessa já ter
queimado o arroz duas vezes de tão concentrada
que se encontrava numa conversa no
celular. Diz: “É muito bom usar a tecnologia,
a gente não se sente só. Acordo, tomo o café,
com o celular ligado e do meu lado. Aproveito
e já mando um bom dia para amigos e familiares
no WhatsApp. Dou uma conferida no
YouTube, e aproveito para ver as mensagens
do padre Fabio de Melo. Aprendi a mexer no
celular com minha cunhada que, por sua
vez, aprendeu com minha sobrinha, a filha
dela. Outro dia aprendi a colocar figurinhas
nas mensagens no WhatsApp. Recentemente
comprei, com a orientação de outro sobrinho,
uma Smart TV e assinei a Netflix. Agora
assisto filmes e séries tanto na TV como no
celular. Tenho visto bastante. Ah, e sempre
vou atrás de receitas novas no YouTube...”.
É isso, amigos. Em todos os nossos planejamentos
devemos continuar analisando
tudo o que vem pela frente, todas as
infinitas mudanças que vêm ocorrendo
nos ambientes político, econômico, social
e tecnológico, ter uma visão a mais clara
possível do futuro, sem jamais nos esquecermos
de que enquanto fazemos isso
a maioria dos brasileiros tem seus olhos
concentrados numa pequena telinha,
que acionam com os dedos de uma mão
enquanto a outra segura, e que, essa pequena
janela, é a porta de entrada desses
brasileiros para todo o mundo. Parentes,
amigos, compras, pagamentos, informações,
lazer, diversão, entretenimento, vida...
Isso mesmo, vida...
Um dia e falando sobre A Arte de Ser
Feliz, e a importância da janela que cada
um de nós tem nos espaços que ocupa,
uma mais que querida brasileira escreveu:
“Houve um tempo que minha janela se
abria sobre uma cidade que parecia feita de
giz...”. E seguia adiante, terminando com
as seguintes palavras...: “Quando falo dessas
pequenas e certas felicidades, que estão
diante de cada janela, uns dizem que essas
coisas não existem, outros que só existem
diante das minhas janelas, e outro, finalmente,
que é preciso aprender a olhar, para
poder vê-las assim...”.
A média dos brasileiros, hoje, mais que
adotou essa poesia, apenas tomando o
cuidado de trocar a palavra janela por celular.
E é a partir dessa consciência e certeza
que devemos construir todos os planejamentos
de nossas empresas. A propósito,
essa poetiza é Cecília Meireles,
que um dia, e referindo-se a todos nós
seres humanos e alados, disse: “Quem
tem asas, voa”.
E é o que fazemos muitas horas por dia,
para os lugares mais distantes do mundo,
sem tirar nossas bundas do sofá, independentemente
de tamanho e dimensão,
prazerosamente, através de telinhas, e de
telonas, também.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
18 8 de novembro de 2021 - jornal propmark

PAPEL É POWER
No Brasil, 90% da energia usada pelas indústrias de base florestal
tem origem renovável. Papel vem de matéria-prima
renovável: árvores plantadas.
Fonte: Relatório Ibá, 2020.
A campanha LOVE PAPER é uma criação original de Two Sides. Acesse lovepaper.org.br e saiba mais.
Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada na Europa em 2008 por membros das indústrias de base florestal, celulose, papel, cartão e comunicação
impressa. Two Sides, a mais importante iniciativa do setor, promove a produção e o uso conscientes do papel, da impressão e das embalagens de papel, bem como
esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização desses recursos. Papel, papelcartão e papelão são provenientes de florestas cultivadas e
gerenciadas de forma sustentável. Além disso, são recicláveis e biodegradáveis.
Descubra mais
Apoio
LOVE
PAPER
www.lovepaper.org.br
www.twosides.org.br

MArcAS
Avon lança Mês Violeta para incluir
na pauta da saúde o público trans
Essa população, segundo a empresa, não se sente representada por
campanhas preventivas como o Outubro Rosa e o Novembro Azul
Avon lançou o Mês Violeta
A em outubro e vai até o próximo
dia 15. A ideia é incluir a
população trans na pauta da
saúde, já que a mulher tem o
Outubro Rosa; e o homem, o
Novembro Azul.
A população trans, segundo
a companhia de cosméticos,
não se sente representada por
essas campanhas preventivas.
Por isso, a Wunderman
Thompson Brasil criou o projeto,
que conta com um filme
estrelado pela cantora Pepita,
uma das primeiras funkeiras
trans do Brasil, o criador de
conteúdo Jonas Maria e a apresentadora
e influencer Bielo
Pereira em um momento bem
comum: a busca por respostas
sobre a saúde da pessoa trans
na internet.
BNDES se reposiciona e investe em
campanha sobre sustentabilidade
Criada pela WMcCann, ação de âmbito nacional, com amplo plano
de mídia, reforça o compromisso do banco com atuação sustentável
BNDES estreia Sustentabilidade
é mais do que você
O
imagina e lança novo posicionamento
de marca, sob o conceito
O banco nacional do desenvolvimento
sustentável.
Com criação da WMcCann,
a campanha de âmbito nacional
reforça o compromisso do
banco com o desenvolvimento
sustentável. Partindo da premissa
de que o público já associa
o termo “sustentabilidade”
à conservação da natureza, a
linha criativa trabalha com um
movimento de ampliação, para
tentar agregar ao viés ambiental
novos aspectos ligados ao
conceito, como as dimensões
social e de governança.
“A sustentabilidade está no
Movimento prevê inclusão de trans na pauta da saúde; Wunderman assina projeto
A partir desse manifesto
é apresentado o conceito do
Mês Violeta, um período para
acolher a comunidade trans
Cena de campanha do BNDES, que adota um novo posicionamento
Divulgação
oferecendo apoio médico via
telemedicina, além de conteúdos
exclusivos educacionais
nas redes sociais da marca em
Divulgação
parceria com médicos especialistas
no assunto, a fim de disponibilizar
uma fonte segura de
informações sobre a saúde de
pessoas trans.
Com o apoio da AVUS, plataforma
que busca a democratização
da saúde, a Avon afirma que
vai conectar gratuitamente dois
mil usuários a oito consultas
por um ano com profissionais
de psicologia, cardiologia, clínico
geral, dermatologia, ginecologia,
ortopedia, otorrinolaringologia,
pediatria, psiquiatria,
urologia e vascular, além de
fonoaudiologia e nutricionista,
com valores mais acessíveis.
Também está incluso plantão
24h com clínico geral e
descontos em medicamentos.
O cadastro é feito nas redes sociais
da marca.
DNA do BNDES, e o banco tem
uma trajetória de décadas de
atuação nessa área, sendo reconhecido
até internacionalmente.
Assim, a campanha busca
promover uma associação de
marca, ao mesmo tempo que
visa ampliar a compreensão da
sociedade sobre sustentabilidade,
desdobrando-a em diversas
dimensões e temas”, explica
Gaspar Giacomini, chefe do departamento
de marketing do
BNDES.
A ação conta com filmes e
peças para mídia exterior e digital
nas redes sociais. Projetos
especiais também estão previstos,
como a ocupação do circuito
de faces digitais do Parque
do Ibirapuera, em São Paulo.
20 8 de novembro de 2021 - jornal propmark

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AgêNcIAS
Innova AATB cria projeto para o
Natal do Parque do Ibirapuera 2021
Pelo segundo ano consecutivo, agência assina a criação de projeto que,
desta vez, usa experiências interativas para fazer A festa da natureza
Natal do Parque do Ibirapuera
2021 ocorrerá entre
O
os dias 4 de dezembro e 6 de
janeiro a partir das 19h30, com
entrada gratuita. A Innova
AATB assina a criação e a produção
do projeto realizado pelo
segundo ano consecutivo em
parceria com a Urbia, empresa
responsável pela administração
do parque.
O tema deste ano é A festa
da natureza, que busca conscientizar
as pessoas sobre a
preservação do meio ambiente.
“Fizemos uma pesquisa a fim
de contar de forma lúdica como
são os hábitos dos animais no
parque, os locais em que vivem
e suas características. A
proposta é enaltecer a maior riqueza
do Ibira: as exuberantes
fauna e flora do local”, conta
Paulo Prado, diretor de projetos
Spark Foundry ganha a conta
da holding Meta, do Facebook
Agência fará planejamento e compra de mídia global para a holding
anunciada por Mark Zuckerberg no último dia 28 de outubro
Spark Foundry, agência
A que faz parte do grupo Publicis,
foi escolhida por Mark
Zuckerberg para desenvolver
o planejamento e a compra de
mídia global da nova holding
Meta, que reúne as empresas
Facebook, Instagram e Whats-
App. O trabalho inclui estratégia,
inovação de mídia, cross-
-channel, ferramentas, tecnologia
e operações.
Com aporte de US$ 150 milhões,
a Meta foi oficializada
durante o Facebook Connect
2021, realizado no último dia 28
de outubro. Segundo informações
do site Campaign, a conta
era anteriormente administrada
pela Mindshare e Dentsu,
parceiras desde 2014.
Parque do Ibirapuera terá show no lago com efeitos holográficos e esculturas iluminadas
Mark Zuckerberg escolhe a Spark Foundry como agência da holding Meta
DIvulgação
especiais da Innova AATB.
Um show no lago embalado
por efeitos holográficos faz parte
da programação, que ainda
prevê um circuito formado por
árvores natalinas instaladas ao
redor do lago. A decoração ainda
tem esculturas iluminadas
nos formatos de flores, plantas
aquáticas e borboletas em alturas
que variam entre dois e três
metros, por toda a superfície
do lago. “Em diversos pontos
do parque, incluiremos decora-
Divulgação
“A Spark Foundry será nosso
novo parceiro global em todo o
portfólio de marcas da Meta”,
confirmou um porta-voz do Facebook
ao portal inglês. A consultoria
de pesquisa Comvergence
estima que a conta de
mídia da companhia gire em
torno de US$ 750 milhões.
O investimento deve contri-
ções que trazem um conteúdo
interativo. Serão instalados QR
codes nas peças expostas e, ao
direcionar a câmera do celular,
o visitante terá acesso à fábula
de aventura encantada que retrata,
de forma lúdica, a fauna
e a flora do parque”, afirma Samuel
Lloyd, diretor da Urbia.
As pessoas também poderão
escolher, por meio de aplicativo,
a cor da iluminação das palavras
para tirar fotos em frente
aos painéis. Os registros enviados
para a organização do evento
serão projetados por uma
noite na fonte do lago. “Essa é
uma forma de trazermos os visitantes
para dentro do show
de Natal”, complementa Lloyd.
Mensagens de esperança também
ficarão expostas. Espetáculos
diários acontecerão durante
todo o mês de dezembro.
buir para consolidar a presença
da empresa-mãe do Facebook
no metaverso, ambiente digital
que combina as realidades aumentada
e virtual em espaços
que prometem experiências
imersivas inéditas para as marcas
e negócios monetizados por
criptomoedas.
“No momento, nossa marca
está intimamente ligada a um
produto só. Mas, com o tempo,
espero que sejamos vistos
como uma empresa de metaverso”,
declarou Zuckerberg. A
mudança ainda deve ajudar a
neutralizar a crise de imagem
enfrentada pelo Facebook, especialmente
no que diz respeito
a episódios envolvendo vazamento
de dados.
22 8 de novembro de 2021 - jornal propmark

agências
Mutato contrata diretor de criação
para Facebook e projetos especiais
Victor Emeka, que também é cantor profissional, chega à agência
trazendo pluralidade e com o objetivo de ampliar o olhar criativo
Mutato tem novidades na
A sua liderança criativa. Victor
Emeka, que soma dez anos
de trajetória profissional, assume
a liderança criativa para
Facebook ao lado de Guilherme
Rech, que está à frente da conta
desde novembro de 2020, com
o objetivo de ampliar o olhar
criativo para os projetos especiais
da agência.
“Meu trabalho traz muitas
das minhas raízes africanas
herdadas do meu pai. As cores
vibrantes, a música e a cultura
de forma geral sempre guiaram
minhas entregas criativas”,
destaca Emeka. “Estou muito
feliz com o desafio de assumir
a direção criativa de uma conta
tão importante como Facebook,
que está na rotina de milhões
de brasileiros todos os dias. É
Wunderman Thompson realiza 5ª
edição da semana de Equidade Racial
Preta Gil, Bielo, Katú Mirim e Tia Má estão confirmadas no evento gratuito
que lança o Programa de Aceleração de Lideranças Negras da agência
A Wunderman Thompson
Brasil promove a 5ª edição
da Semana de Equidade
Racial nesta semana (entre os
dias 8 e 12). O evento será gratuito,
100% online e aberto ao
público. Pela primeira vez, o
encontro contará com a audiência
dos escritórios WT Latam
com tradução simultânea.
O principal objetivo é discutir
formas efetivas para acelerar a
chegada de lideranças negras
aos cargos estratégicos das empresas
participantes e lançar o
Programa de Aceleração de Lideranças
Negras WT Brasil. O
encontro conta com o auxílio
da primeira rodada de fundos
da WPP. Foram previstos US$
30 milhões para os próximos
Victor Emeka, filho de nigeriano e baiana, soma dez anos de trajetória profissional
Divulgação
Divulgação
Programação tem mais de 11 horas de conteúdo, com 3 painéis diários e 70 palestrantes
pensando nesse impacto que
vamos desenvolver nosso trabalho”,
finaliza.
Filho de pai nigeriano e mãe
baiana, o novo diretor criativo
da Mutato soma passagens
por agências como ID\TBWA,
Publicis, Ampfy, Soko e Isobar.
Além do mercado publicitário,
Emeka é cantor profissional e já
trabalhou com cinema.
“Estamos muito felizes com
a chegada do Emeka. Construir
conversas relevantes para os
nossos clientes passa, fundamentalmente,
por ter mentes
diversas cocriando novos caminhos
e vemos na experiência do
Emeka um potencial enorme
de construir entregas cada vez
mais assertivas”, ressalta Alessandra
Muccillo, diretora-executiva
de criação na Mutato.
três anos para combater a injustiça
racial e apoiar talentos
negros. A Wunderman Thompson
está entre as nove agências
do mundo a receber a primeira
rodada de investimento. “A Semana
da Equidade nasceu como
um evento interno para aumentar
a consciência racial na
Wunderman Thompson Brasil.
Com o trabalho remoto, já em
2020, vimos a oportunidade de
tornar o conteúdo público para
ampliar o conhecimento e falar
abertamente sobre equidade,
diversidade e inclusão. A quinta
edição será internacional e
com tradução simultânea, o
que faz a mensagem chegar cada
vez mais longe”, diz Pedro
Reiss, CEO da WT Brasil.
jornal propmark - 8 de novembro de 2021 23

eNtrevIsta
PHILIP KLIeN
CEO da ClickBus
O ôNIbus é
a aLma da
CLICKbus
A
retomada das rotinas vai impactar a decisão
dos brasileiros de viajar no verão, ou high
season. Destinos mais curtos e para cidades
próximas serão predominantes. No feriado
de 12 de outubro, as buscas contabilizadas pela
ClickBus foram 127% maiores em relação a 2020.
Guarapari, Florianópolis, Aracaju e Paraty estão no
topo da preferência. De acordo com Philip Klien, CEO
da empresa, a educação digital vai ampliar o share
das vendas online atualmente estacionadas em 20%.
As 200 empresas do setor comercializam mais
nos guichês as 170 milhões de passagens anuais.
Paulo Macedo
Qual é a essência mercadológica
da ClickBus?
A empresa teve início em 2013,
com o propósito de digitalizar a
venda de passagens rodoviárias.
Nessa época, apenas 2% dos tíquetes
eram comercializados online.
Qual foi o desafio?
Não existia padrão e bilhete
eletrônico. Portanto, tínhamos
quiosques nas rodoviárias para
a impressão dos bilhetes. Para
que o usuário dessa modalidade
pudesse embarcar no ônibus.
Apenas recentemente foi implantado
o BPE (Bilhete de Passagem
Eletrônico), que trouxe mais facilidade
para quem usa esse modal
de transporte.
Houve evolução desde 2013?
Sim. O share de 2% subiu e em
2019 chegou a 12%. Com a aceleração
da pandemia e devido aos
guichês das empresas estarem
fechados nos terminais, a única
opção era a compra online. Nesse
período, o volume chegou a 35%.
Hoje, com a vacinação em massa
e os efeitos da pandemia mais
controlados, o percentual de vendas
pelo sistema digital é de 20%.
Então, há demanda reprimida e espaço
para crescimento?
Sim. Temos dados que mostram
por que as pessoas ainda
compram nos guichês. Claro, em
alguns casos, faz sentido. Mas a
proposta é oferecer interação facilitada
para o usuário e que ele
possa comprar, mudar e cancelar
pelo seu celular.
É benchmark do setor aéreo?
O transporte rodoviário é mais
pulverizado, com cerca de 4.600
destinos no país e no exterior.
São mais de 200 empresas operando,
algumas 100% regionais.
No Brasil temos 129 aeroportos e
6 companhias aéreas. São dinâmicas
diferentes de mercado. A
ClickBus, por exemplo, já oferece
a possibilidade de integração dos
roteiros. Se alguém sai do Sul e
precisa usar três empresas diferentes,
já fazemos isso na origem
até o ponto final de destino. Não
podemos negar que o setor aéreo
já consolidou o digital. Não sei se
é mais possível comprar um bilhete
fora do ambiente online. É
a cultura digital.
Por que houve a troca de nome de
Busão para ClickBus?
A empresa surgiu realmente
como Busão, mas, com a expansão
internacional do negócio, o
fundo alemão Rockets viu que
a oportunidade apresentada no
Brasil tinha aderênca em mercados
como México, Ásia e Europa.
ClickBus é mais universal e facilita
a operação estratégica. Mas
o cerne continua mesmo com o
ônibus. Por que falo isso? Muitas
pessoas querem saber se atuamos
também com hospedagem.
Não! Nosso foco é transporte rodoviário
e por ônibus. O ônibus é
a alma da ClickBus.
Quais são as oportunidades?
Diferentemente do aéreo, não
existe a divulgação pública de
dados de viagens rodoviárias.
Pelo nosso cálculo, antes da pandemia
eram comercializadas 160
milhões de passagens no país.
Quando digo que o share é de
20% em relação às vendas online
não só da ClickBus. É do trade.
A ClickBus também oferece infraestrutura
digital para as empresas?
Temos o modelo de B2B white
label com a Itapemirim. Se alguém
efetivar compra pelo site
dessa empresa, é o nosso sistema
que está por trás da operação.
Qual é o custo-benefício de comprar
pela ClickBus e diretamente no guichê?
Temos várias promoções, mas
antes preciso dar um passo atrás:
o setor rodoviário tinha uma
legislação rígida sobre os preços
das passagens, que prevaleceu
até 2019. Diferentemente do
aéreo, em que uma passagem
São Paulo/Rio, ou vice-versa,
numa sexta-feira, pode custar até
quatro vezes mais do que numa
quarta-feira, o tíquete rodoviário
não sofria variações; era fixo.
Não contava, portanto, o efeito
oferta e demanda. Com a abertura,
as empresas estão começando
a se adaptar e a oferecer uma precificação
inteligente. Mas, pelo
fato de a ClickBus estar atuando
há oito anos e por ter informações
sobre as tendências do Brasil
inteiro, conseguimos ofertar
benefícios e precificação inteligente.
Pra mais ou pra menos?
As duas formas. Nós somos
um marketplace. Temos dois tipos
de clientes: os viajantes e as
viações. Pelo fato de termos oferta
e demanda, precisamos enxergar
os dois tipos de preço. Mas, se
alguém está comprando antecipadamente,
é natural propor um
benefício. As empresas sofreram
muito com a pandemia e querem
maximizar. A ClickBus oferece as
ferramentas para esse equilíbrio.
O formato de atuar como um
marketplace é nosso diferencial.
Poderia detalhar os efeitos da pandemia
no transporte rodoviário?
Entre março e abril de 2020 o
segmento contabilzou uma queda
de 95%. O transporte rodoviário
interestadual e municipal foi
muito afetado com o lockdown.
Afetou, mas o setor não foi contra
o lockdown. Pelo contrário!
Quando as barreiras sanitárias
foram amenizadas, criamos um
selo de segurança para mostrar
que os protocolos estavam sendo
seguidos para quem estivesse
viajando de ônibus. A indústria
teve uma recuperação no segundo
semestre do ano passado, com
algumas aberturas. Mas, com a
segunda onda, também entre
março e abril, agora de 2021, o
setor registrou queda.
Mas há reclamações de que empre-
“O brasileirO
viaja, em
média, três
vezes pOr
anO, cOm
cincO dias de
duraçãO”
24 8 de novembro de 2021 - jornal propmark

Alê Oliveira
sas não estão em conformidade com
as determinações das autoridades
sanitárias...
A ClickBus só trabalha com
empresas homologadas pela
ANTT. Infelizmente, o Brasil tem
empresas que não seguem à risca
os critérios de qualidade. Além
da regra, temos as nossas para
que possamos abrigar players
no marketplace. O grande desafio
é o digital. 80% das pessoas
compram fisicamente. A ideia é
oferecer uma experiência única
e ímpar. Qual é a razão para que
8 entre 10 comprem da forma tradicional?
Será que é o benefício
financeiro? Ou o hábito?
Como as pesquisas orientam o planejamento
da ClickBus?
O corte de julho e agosto trouxe
um dado interessante, mesmo
para quem já tem o aplicativo instalado
no seu smartphone, além
do e-mail e também no site: 32%
dos nossos clientes se dirigiam ao
guichê da empresa para imprimir
o bilhete. Há exceções, mas o QR
code é disponibilizado para evitar
isso.
É uma questão de educação?
Achar os benefícios desse
cliente é outro desafio da Click-
Bus. Ou seja, fazer uma proposta
de valor condizente para que se
sintam seguras. Temos as questões
de marca e marketing. Mas
entender as dores do consumidor
é prioridade. Com serviços cada
vez mais adequados. As escolas
pelas quais passei, como Twitter
e OLX, usam como métricas fazer
uma foto 360, vivenciar e por vezes
testar hipóteses, que em muitas
ocasiões não vão dar certo,
mas que precisam estar no foco.
As empresas com as quais trabalhamos
têm maturidade e tamanho
diferentes. Quando oferecemos
o nosso canal white label,
sabemos que não teriam outra
opção para vendas online. O importante
é que a expectativa da
tecnologia já existe. O Brasil sabe
usar Uber e outras ferramentas.
Como é a comunicação da ClickBus?
Ela é diferenciada quando
olhamos para 100% da indústria,
que não faz um esforço muito
grande de mídia. A ClickBus foi
a primeira a fazer uma campanha
de televisão com abrangência
nacional. Como a maioria
das empresas é pequena e familiar,
ainda não se tem a visão do
marketing e de trabalho de marca.
Nossa publicidade fala do
sistema rodoviário de mobilidade
e seus benefícios. Já tivemos
campanhas de mídia com Fabio
Porchat e Dani Calabresa para
mostrar o valor de viajar de ônibus.
Em dezembro vamos ter outra
campanha nacional, desta vez
com o ator Babu Santana, que foi
finalista do Big Brother. E uma
ação high season.
Como é a criação?
Temos uma in-house com 27
profissionais, volume enorme
para os nossos 180 funcionários.
A ideia é crescer. Por isso trouxemos
há dois meses o Gustavo
Reis para ser diretor de growth
marketing. Ele estava liderando
o marketing da Tecnisa. A comunicação
é offline, mas temos de
agregar os benefícios do online.
Temos de ‘setar’ essas expectativas
porque daqui a pouco vão
virar padrão. Temos estudos que
indicam que as vendas online de
passagens vão chegar a 70%. Enquanto
isso, o foco é educativo.
As ações nos meios offline ajudam a
construir branding?
Com certeza. O brasileiro viaja,
em média, três vezes por ano,
com cinco dias de duração e gastos
de R$ 3 mil. Isso também inclui
avião.
O ônibus leva vantagem nas viagens
mais internas devido à alta do dólar
e custos para viagens ao exterior?
Temos visto nas pesquisas
que há aceleração pelo interesse
de viagens pelo interior e destinos
mais próximos. No exterior
muitos lugares estão fechados.
Os estados aderem agora em novembro.
O que sabemos é que
“atuar
cOm0 um
marketplace
é O nOssO
diferencial”
será um ano muito forte para o
turismo interno. Vemos isso pelas
buscas na nossa plataforma.
Esse conhecimento vem pela técnica
de SEO e dados próprios?
Quando alguém faz a busca,
há os critérios de destino e datas.
Recebemos o reconhecimento
pela Neil Patel como uma empresa
que sabe explorar bem a técnica
de SEO. Sabemos a importância
da busca pelo Google e o valor
no nível de conversão. Temos
uma vantagem, afinal estamos no
mercado desde 2013. Muitas vezes
o Google muda o algoritmo.
Precisamos ter atenção.
jornal propmark - 8 de novembro de 2021 25

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por adonis alonso
Ações de experiência conectam a marca e seus veículos com os clientes
AUDI A EVOLUÇÃO DO LUXO
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proporcionando experiência
aos clientes representam
as ações de marketing mais
importantes da Audi nos últimos
anos, fortalecendo o DNA de uma
marca de luxo progressista.
Oferecendo emoção, a Audi se posiciona
no mercado brasileiro de luxo agregando
e reforçando valores importantes à experiência
de compra, criando diferenciais
competitivos e transmitindo uma imagem
única aos clientes.
É um marketing que não fala de preços,
conveniência, comparações ou de qualquer
outro valor mais popular.
Segundo especialistas, o mercado de
luxo do Brasil cresceu durante a pandemia,
especialmente em razão da restrição a viagens
e desvalorização do dólar.
Isso também ocorreu no segmento automobilístico,
explica Marcio Avolio, gerente
de marketing da Audi do Brasil. Independentemente
dos números do setor, a empresa
registrou um aumento de demanda.
A empresa teve o melhor resultado de
vendas de esportivos em 27 anos de história
no país, após a renovação de toda a linha
Audi Sport entre 2020 e 2021.
Com isso, o Brasil entrou para a lista dos
10 mercados da Audi que mais vendem esportivos
no mundo. Além disso, em maio
deste ano, todas as unidades do RS e-tron
GT foram vendidas em menos de 24 horas
após a abertura da pré-venda.
Depois de redefinir globalmente o seu
conceito de Vanguarda, em outubro de
2020, colocando pessoas, com seus valores
e necessidades na estratégia de marca,
a empresa apostou numa transformação
em direção à mobilidade premium sustentável.
A Audi tem um objetivo muito claro em
relação ao futuro, ou seja, ser referência
em mobilidade sustentável. A meta global
da marca é se tornar uma empresa 100%
neutra em carbono até 2050.
Antes disso, porém, a Audi já anunciou
alguns outros marcos também. O primeiro
é que, a partir de 2026, todos os lançamentos
serão elétricos. O segundo é que está
prevista para 2033 a produção do último
Audi à combustão.
No Brasil, a ofensiva elétrica começou
em 2020, com o lançamento do primeiro
carro elétrico da marca, o Audi e-tron. O
modelo foi o elétrico mais vendido do país
no ano. Depois, lançou mais três veículos:
e-tron Sportback, e-tron S Sportback e RS
e-tron GT.
Todos fazem parte da estratégia de ofensiva
elétrica da Audi no país, representando
o que há de mais esportivo, tecnológico e
sofisticado. Esses veículos vieram para aumentar
o portfólio de elétricos da empresa
e, principalmente, mostrar que a esportividade
pode andar lado a lado a eletrificação.
ELETRIFICAÇÃO É O FUTURO
O Audi RS e-tron GT é o carro mais potente
da história da Audi e o seu novo
brand shaper (formador de marca), que
vai moldar os carros da marca do futuro. Já
o e-tron S Sportback é o veículo de maior
torque já produzido pela Audi e conta com
três motores elétricos.
A empresa também está investindo em
infraestrutura de recarga elétrica em suas
concessionárias, shopping centers, hotéis,
restaurantes e rodovias.
Nas estradas, há pontos de recarga ultrarrápida
que carregam o e-tron de 0% a
80% em pouco mais de 22 minutos. E 80%
da bateria significa mais de 350 km de autonomia.
Ou seja, planejando, já é totalmente
possível fazer viagens longas com
carros elétricos.
Em agosto deste 2021, a Audi apresentou
seu conversível elétrico duas portas, abrindo
caminho para o futuro do setor. O Audi
skysphere concept, o primeiro conceito da
família sphere, ilustra como será o futuro
do segmento de luxo e apresenta diversas
26 8 de novembro de 2021 - jornal propmark

tecnologias inovadoras que serão tendências
nos automóveis.
Algo marcante neste carro é a possibilidade
de escolha do condutor, que pode
optar por uma experiência esportiva ou autônoma.
No modo autônomo, o volante e
os pedais são recolhidos para aumentar o
conforto dos ocupantes. Além disso, o design
inovador também foi destaque neste
primeiro sphere que apresentou as tendências
que serão presentes no futuro.
O Audi grandsphere concept é um exemplo
de evolução da marca, pois cria tendências
na indústria em direção à transformação
tecnológica. A família de carros
conceitos sphere exemplifica a evolução da
Audi por meio das tendências de eletrificação,
digitalização e direção autônoma. O
grandsphere concept traz o conceito do veículo
como um dispositivo de experiência
e é uma visão de como a Audi acredita que
seja o luxo progressivo do futuro.
Eletrificação é o futuro do setor automobilístico no Brasil e no mundo
EXPERIÊNCIA E ENTRETENIMENTO
Para a Audi é muito importante estar
próximo de seus clientes e potenciais clientes.
Eventos e ações em parceria com outras
marcas podem impactar diretamente
na imagem e percepção dos públicos em
relação à empresa, além de proporcionar
experiências exclusivas.
Uma dessas ações, o Audi Sky Experience,
realizado no último mês de setembro,
venceu a categoria Evento do Ano para
Convidados no Prêmio Live 2021.
Com ousadia e responsabilidade, a Audi
foi a primeira fabricante a promover uma
ação de live marketing desde o início das
medidas mais severas de restrição social da
pandemia.
A experiência contemplou a construção
de uma pista de mais de 1 quilômetro de
extensão no rooftop do MorumbiShopping,
além de exercícios de subida e descida em
rampa, acelerações curtas, testes de frenagem
e recuperação de energia, iluminação,
entre outros.
Ao longo de sete dias, mais de 150 clientes,
divididos em pequenos grupos de 30
por dia, conheceram dois lançamentos da
marca: o Audi e-tron Sportback, segundo
veículo 100% elétrico da empresa, e o Audi
Q7, maior SUV da gama e o único com capacidade
para sete lugares.
A ação contou com a presença dos embaixadores
de marca Alex Atala, Gabriel
Medina e Isabelle Drummond. Outras personalidades
como o chef Léo Paixão, a cantora
Isadora e a DJ Tricy foram responsáveis
por atrações gastronômicas e musicais
ao longo dos dias.
Recentemente, a marca também promoveu
o Audi Driving Experience, um evento
de experiências de pilotagem aberto ao
público que chamou muito a atenção dos
amantes por carros.
Em parceria com o shopping Iguatemi, a
Audi realizou o Cine Vista, numa experiência
de cultura e entretenimento.
Essa ação foi alinhada com os dois pilares
da marca: luxo e exclusividade. Foi
uma oportunidade de proporcionar uma
experiência única de mobilidade premium
aos clientes do Iguatemi, com o conforto,
design, sofisticação e tecnologia. Dessa
forma, criou um relacionamento com o público
e, por meio da experiência, foi ainda
mais percebida como referência no mercado
premium.
Entre os modelos escolhidos para participar
da ação estavam os Audi A4, Audi A5,
Audi A6 e os elétricos Audi e-tron e Audi e-
-tron Sportback.
O Audi A4 é o modelo mais vendido
da Audi no mundo e chegou renovado ao
Brasil no fim de 2020. O A5 Sportback tem
como característica um design marcante
que proporciona esportividade e elegância.
Lançado no Brasil em setembro de 2019, o
Audi A6 Sedan foi, ao lado do Audi A7, o
responsável por introduzir a nova linguagem
de design interior da marca na família
A, com destaque para os dois grandes displays
sensíveis ao toque de alta resolução
no painel e console central.
E os participantes ainda puderam agendar
o serviço de shuttle com o carro 100%
elétrico mais premiado e vendido do Brasil
em 2020: o Audi e-tron, disponível nas carrocerias
SUV e Sportback.
A MARCA NA CULTURA
A Audi também participou de clipe da
cantora Claudia Leitte, que possui um grande
alcance nacional e consegue atingir diversos
públicos. Com a ação, além de aumentar
a visibilidade da marca, criou uma
relação mais próxima com esses públicos.
O novo Audi RS e-tron GT foi uma das
atrações do videoclipe de Claudia Leitte,
em parceria com o cantor panamenho Joey
Montana.
O veículo 100% elétrico da marca protagonizou
algumas das cenas da nova música
Samba Lento, de autoria da própria cantora
e Gustavo de Assis Sampaio.
O videoclipe tem como ideia central a
representação conceitual da força interna
e autossuficiência da mulher. Para a cantora
“as cenas foram capazes de representar
o lado masculino e feminino, criando uma
conversa entre os personagens, representados
de forma visual por muita dança e sensualidade”.
Desde 31 de julho deste ano, quando estreou
no YouTube, o clipe atingiu quase 1,5
milhão de visualizações.
Esta foi a segunda ação realizada em parceria
com a cantora. No Carnaval de 2020, a
Audi do Brasil e as artistas Claudia Leitte e
Ivete Sangalo substituíram o trio pelo carro
elétrico Audi e-tron. Na ocasião, com as
limitações de público por conta da pandemia,
as tradicionais festividades em Salvador
foram realizadas em uma apresentação
ao vivo no YouTube das artistas, que estiveram
pela primeira vez juntas em uma live.
Segundo o executivo, a Audi do Brasil
depois de realizar uma ação bem-sucedida
com as duas maiores estrelas do Carnaval
de Salvador, enxergou em uma nova oportunidade
com a Claudia Leitte uma forma
de dar continuidade ao tema e reforçar a
importância de um futuro cada vez mais
sustentável.
PAIXÃO E INSPIRAÇÃO
Em constante evolução, em alguns momentos,
a Audi do Brasil extrapola o plano
das experiências.
Em filme publicitário estrelado pelo renomado
chef Alex Atala, a marca comparou
o seu modelo Q8 com a busca por novos sabores,
aromas e sentimentos.
Sob o título Território Q, a campanha é
composta por dois filmes principais, um
com o Audi Q7 e outro com o Audi Q8. Ambos
trazem as percepções do chefe sobre
experiências, seja na cozinha ou em um
SUV da Audi, e de como os pequenos detalhes
podem transformar algo bom em excepcional.
No final dos filmes, ele narra a frase “detalhes
significam paixão, e dirigir é muito
mais que uma experiência”.
O filme com o Audi Q8 foi gravado em
ambiente ligado ao campo, onde Atala revela
que sua maior fonte de inspiração é a
natureza.
As imagens mostram uma mistura entre
o contato dele com os ingredientes e algumas
características do veículo, como o design
coupé, versatilidade em qualquer terreno,
luzes internas personalizáveis em até
30 cores e teto solar open sky.
O desenvolvimento da campanha passou
pelo entendimento de uma grande conexão
entre Atala e a Audi, pois dessa forma foi
possível criar uma narrativa natural.
Essa ligação se apresentou de maneira
muito intensa em como os ingredientes, a
comida e os veículos despertam diferentes
sentidos e são capazes de inspirar as pessoas.
jornal propmark - 8 de novembro de 2021 27

mercado
Foto: Gerd Altmann/Pixabay
Netnografia coloca conhecimento
do consumidor na palma da mão
Estudos etnográficos aplicados à internet desvendam os novos
padrões de consumo guiados por fenômenos culturais e sociais
Janaina Langsdorff
antropólogo Bronislaw Kasper Malinowski
se embrenhou nas ilhas do Pa-
O
cífico para estudar o comportamento das
tribos aborígenes no século 19. Mais do
que apenas ver, o polonês decidiu vivenciar
rituais, crenças, vestimentas, linguagens
e trejeitos identitários, que se transformaram
em dados capazes de delimitar
a cultura e as práticas sociais daquelas
comunidades.
A experiência de campo inaugurou a
etnografia, que evoluiu para o ambiente
urbano com estudos de Howard Becker e
William Whyte nos anos 1950. Duas décadas
depois, essa metodologia qualitativa
encontrou nas esquinas de Copacabana,
no Rio de Janeiro, as bases para a antropologia
brasileira no trabalho guiado pelo
professor Gilberto Velho.
“O marketing resistiu durante muito
tempo ao uso da etnografia, técnica considerada
longa, cara e que demanda mão de
obra qualificada. Preferia as pesquisas de
mercado quantitativas”, lembra o professor
José Mauro Nunes, da FGV Ebape.
Mas com a abertura econômica do Brasil
a partir da década de 1990, estilos de vida
urbanos se pulverizaram, levando as empresas,
especialmente do setor de bens de
Roberto Kanter: consumo significa pertencimento
consumo, a investirem na etnografia para
entender os meandros da recuperação. Piso
frio, panelas de teflon, máquina de lavar.
Surgia uma nova classe média. Foi nessa
fase que muitos brasileiros introduziram
itens que nunca haviam entrado em suas
cestas básicas. Dos governos de Fernando
José Mauro Nunes: posicionamentos mudam
Fotos: Divulgação
Henrique Cardoso a Lula, o fenômeno pode
ser visto no documentário A família Braz,
de Dorrit Harazim e Arthur Fontes, que
acompanhou as transformações de moradores
da Vila Brasilândia, em São Paulo, entre
os anos de 2001 e 2011.
Depois da abertura econômica veio a
28 8 de novembro de 2021 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Leo Montesanto, da Coffee++: aspectos antropológicos ajudam a entender hábitos em meio a pegadas digitais
Drip coffee, a moda do café individual
revolução digital. Acentuado pelas redes
sociais, o movimento fez com que o
método etnográfico fosse adaptado para
o ambiente digital, impondo novas empreitadas
exploratórias, só que no mar de
dados da internet. Nos Estados Unidos, a
comunidade de fãs da saga Star Wars foi
uma das primeiras a serem estudadas pelo
professor canadense Robert Kozinets,
considerado o pai da netnografia, que tem
o especialista em comportamento do consumidor
Daron Muller como expoente na
Inglaterra.
A netnografia ou etnografia digital deixa
claro que os seres humanos atribuem significados
a produtos e serviços às suas vidas.
“Estudar netnografia e etnografia significa
entender que a cultura envelopa as decisões
de compra dos consumidores”, esclarece
Nunes.
No campo
Hoje, empresas como a Reckitt Health &
Nutrition Comercial vão a fundo na estratégia.
A empresa iniciou neste ano um trabalho
de segmentação por meio de tribos
para algumas marcas. As pastilhas para
dor de garganta Strepsils, por exemplo, terão
mensagens customizadas a partir das
necessidades destes grupos. Para 2022, o
objetivo é atingir a totalidade das marcas
com as campanhas de digital parametrizadas
por esse modelo.
“Estudar nEtnografia
E Etnografia significa
EntEndEr quE a
cultura EnvElopa
as dEcisõEs dE compra
dos consumidorEs”
O mapeamento de insights e oportunidades
em projetos de inovação inclui o canal
Consumer Care (Serviço de Atendimento
ao Consumidor); pesquisas de painéis de
consumidores; monitoramento da concorrência;
estudos qualitativos, como grupos,
entrevistas, tríades e workshops com consumidores;
e quantitativos, sejam eles ad-
-hocs, como teste de conceito, embalagem
ou filmes.
“Também realizamos pesquisas mais sindicalizadas,
como painéis de varejo, lares e
consumidores”, diz Bruno Widmer, gerente
sênior de categoria da Reckitt Health & Nutrition
Comercial, que ainda tem um time
dedicado para community management e
social listening, que monitora marcas e categorias
nas redes sociais.
Os relatórios apoiam as decisões dos times
de marketing, inovação e desenvolvimento.
A atuação na área de medicamentos
e nutrição ainda exige a montagem de painéis
com médicos, nutricionistas e profissionais
da saúde.
Dona das marcas Olla e Jontex, a empresa
estuda o bem-estar sexual, e percebeu
a importância de desmistificar alguns
tabus. O lubrificante íntimo Jontex Naturals
propôs o empoderamento das mulheres
e, em 2020, lançou a campanha Delete
o Normal, que convidava a repensar atitudes
nocivas. Com o antigases Luftal, veio
uma abordagem educativa sobre o funcionamento
do produto.
Na P&G, o trabalho etnográfico online
busca reduzir o viés dos métodos tradicionais,
trazendo histórias que se conectam
com percepções inconscientes dos brasileiros
por meio de entrevistas e atividades
feitas conforme cada pergunta de negócio.
“A antropologia tem sido a nossa base
para conhecer mais os brasileiros. Por
meio da internet, conseguimos estudar as
diferentes culturas e aprender através do
exercício da alteridade, desconstruindo
diariamente mitos etnocêntricos”, explica
Marcos Bauer, diretor sênior de analytics,
insights e desenvolvimento de categorias
da P&G Brasil.
Na prática
Nos últimos dois anos, os diários de consumidor
da P&G renderam mais de 200 ho-
Marcos Bauer, da P&G: antropologia como base
Mulheres recebem doações de Always na ação #MeninaajudaMenina pelo fim da Pobreza Menstrual
jornal propmark - 8 de novembro de 2021 29

mercado
Fotos: Divulgação
Cena de filme do movimento Beleza Positiva, da Unilever, que é resultado de pesquisa realizada em nove países
Ana Paula Duarte, da Unilever: escuta ativa
ras de vídeo sobre as casas de mais de 50
brasileiros. Rotina, família e preferências
em relação aos produtos comercializados
foram alguns dos temas investigados por especialistas
em ciências humanas e sociais.
“Com a pandemia e o isolamento, os brasileiros
não estavam apenas sentindo falta
das pessoas queridas, mas de si mesmos e
da própria individualidade”, aponta Bauer.
Entre as respostas, estão o lançamento de
Downy Spray Higienizador; Ariel 3em1, que
lava roupas, superfícies e pisos; a Pasta Oral-
-B 100%; e a linha Pantene Bambu, que combate
o efeito do estresse no cabelo.
Vieram ainda embalagens de tamanhos
maiores, como o Downy de três litros,
para reduzir o deslocamento das pessoas
durante a quarentena. Outro exemplo é
a linha Herbal Pote, que sugere um item
na cesta da consumidora, cuja compra já
inclui shampoo e condicionador. As entrevistas
também apontaram a tendência de
hair masks para proporcionar o tratamento
de salão dentro de casa.
Já do relato de mães entristecidas por
não poderem fazer chás de bebês, veio
uma plataforma que as ensinava a organizar
uma celebração online, enquanto
entrevistas virtuais compiladas pela Toluna
com 1.124 mulheres entre 16 e 29 anos
deflagraram a campanha #MeninaAjuda-
Menina pelo Fim da Pobreza Menstrual,
encampada pela marca Always.
Mais de 15 mil estudos são extraídos de
entrevistas realizadas com cinco milhões
de consumidores em cem países ao ano.
Os dados são coletados também por meio
de social listening. Conversas online utilizando
técnicas etnográficas, curadoria
de informações públicas e real-time
analytics complementam o aparato da
empresa.
Seja por meio de investimentos em inteligência
de mercado e human insights ou
testando fórmulas, a empresa transforma
os dados sobre as necessidades dos consumidores
em ações capazes de desenvolver
as categorias e apoiar o varejo.
Fala que eu te escuto
Outra gigante de bens de consumo, a Unilever
trabalha com institutos como Kantar,
Nielsen e Mintel, que analisam tendências
de mercado por ângulos específicos. Estudos
qualitativos, quantitativos e social listening
agrupam tecnologias em conformidade
com a Lei Geral de Proteção de Dados
(LGPD) a fim de orientar as inovações.
Da parceria com a Atento, a empresa
mantém o contato direto com consumidores
nas redes sociais. O retorno de Axe
Musk e Marine às prateleiras e o lançamento
de Rexona by Anitta são “projetos que
só existiram porque os consumidores pediram,
e nós os escutamos”, revela Ana Paula
Duarte, diretora de mídia e marketing institucional
da Unilever.
“Acreditamos na escuta ativa como aceleradora
do processo de interação com o
consumidor”, acrescenta. Uma das pesquisas
mais emblemáticas, feita no início deste
ano com dez mil entrevistados em nove países,
mostrou que 56% das pessoas se sentem
excluídas com o uso da palavra “normal”
para descrever o tipo de cabelo ou
pele. O termo foi removido das embalagens
e da publicidade dos produtos, resultando
na criação do movimento Beleza Positiva.
Nem o cafezinho escapa. Lançada em
2020, a Coffee++ mergulhou nos hábitos
dos brasileiros para popularizar os cafés especiais,
e descobriu a demanda por drip coffee,
sachê para xícara individual, que traz
a opção por uma dose da bebida.
O lançamento bimestral de microlotes
também foi implementado a partir da análise
do comportamento do consumidor. A
experiência mais recente trouxe a variedade
Asabranca, que marca o primeiro ano da Coffee++.
“Fizemos somente 1953, ano em que
meu avô Aprígio Tavares iniciou a caminhada
no mundo do café, e tivemos um recorde
de vendas nas primeiras 24 horas”, conta Leo
Montesanto, CEO e fundador da Coffee++.
O garimpo vem das redes sociais da marca,
que em apenas um ano soma mais de
170 mil seguidores, e do serviço de ateno
zEitgEist agE na
conExão das marcas
com movimEntos sociais
quE apontam para
novos significados
E transformaçõEs
MD Chefe, que virou garoto-propaganda da Lacoste
30 8 de novembro de 2021 - jornal propmark

dimento ao consumidor, que promete respostas
em até 24 horas. Instagram e e-mails
também guiam direcionamentos, rotas e
projeções. Pesquisas rotineiras com a base
de clientes ainda orientam o trabalho de
marketing.
“A segmentação é um pilar importante
para conectar nossos pontos de comunicação
por meio de ações nos squads de CRM,
marketing de influência, social media e mídia
paga”, explica Montesanto. Segundo o
executivo, os aspectos antropológicos ajudam
a entender o comportamento humano,
principal desafio de negócio em um mundo
cercado por pegadas digitais. “O importante
é entender o quão é verdadeira a imagem
‘postada’ ou como aquela pessoa quer ser
vista”, complementa.
espírito Nem sempre tão saNto
Como se apropriar da netnografia para
ser mais assertivo? Primeiro, Nunes indica
a necessidade de haver uma mudança estratégica
na concepção do que é marketing.
A netnografia mostra como marcas, produtos,
tecnologias e serviços fazem parte do
cotidiano de um consumidor empoderado,
que hoje se manifesta e faz uso político das
redes sociais acerca de causas, candidatos,
partidos e posicionamentos. Aqui, entra o
conceito de comunidade discutido pelo polonês
Zygmunt Bauman.
“Empresas devem encarar o empoderamento
do consumidor como uma forma de
apoiar o seu pertencimento a um determinado
grupo. O consumo é consequência
não de uma oferta comercial e sim de um
belong. Significa pertencimento”, considera
Roberto Kanter, especialista em marketing
dos MBAs da FGV.
Marcas de luxo ostentam exemplos. Elas
souberam transformar o digital em um canal
de vendas e não só de promoções. “Nos
últimos 30, 40 anos, esse mercado saiu do
conservadorismo para ser o bastião da renovação
do conceito de comportamento”,
relembra Kanter.
Antes avessos ao e-commerce, os clientes
desse segmento - acostumados a todo
tipo de paparicação nas lojas físicas - agora
compram produtos de coleção, e se conectam
com as marcas. “Precisa entender que
o posicionamento pode mudar ao longo
do tempo”, indica Nunes. No embalo dos
skates da Supreme, Virgil Abloh, criador da
Off-White que se tornou diretor criativo da
Louis Vuitton, levou para as passarelas a
moda das ruas e conseguiu conectar a grife
ao jovem consumidor, que chega com a
cultura urbana.
O zeitgeist age nesta ligação. Mas o espírito
do tempo também pode dar sustos.
A Lacoste só transformou o rapper carioca
MD Chefe em garoto-propaganda - ele lançou
a coleção Twisting the Legacy - após receber
críticas. Os fãs viram a grife francesa
lançar em agosto a campanha Crocodiles
Play Collective - a primeira do seu Instagram
no Brasil - com as influenciadoras Helena
Bordon e Cris Paladinos, além dos cantores
Fotos: Divulgação
Após estudos sobre bem-estar sexual, lubrificante íntimo Jontex Naturals propôs o empoderamento das mulheres
“EmprEsas dEvEm Encarar
o EmpodEramEnto do
consumidor como uma
forma dE apoiar o sEu
pErtEncimEnto a um
dEtErminado grupo”
Jão e João Guilherme, mas sem a presença
de rappers e funkeiros que frequentemente
exaltam a marca em seus hits.
Rei Lacoste, de MD Chefe e DomLaike, é
um deles. A música supera a marca de 40
milhões de visualizações no YouTube. “A
minha relação com a Lacoste está totalmente
relacionada ao meu estilo de vida,
na verdade, de qualquer brasileiro, porque
a gente tem esse apego com a marca”, comenta
MD Chefe.
decisões eNvelopadas
Clássico, esportista, street ou cool hunter,
os perfis de consumidores da Lacoste
no Brasil são acompanhados por meio de
pesquisas nas lojas, mídias sociais, newsletters
e site, além de KPIs como NPS (net
promoter score). “Monitoramos as nossas
redes sociais, e respondo também pessoalmente.
Esse é o melhor modo para estar
conectado com o seu público, atuando diretamente”,
declara Sue Oyafuso, head de
marketing na América Latina.
Segundo a executiva, o Instagram é a plataforma
que mais sinaliza mudanças captadas
por ferramentas como brand watch e social
baker. “Ouvimos os nossos consumidores
para estarmos abertos a todas as influências
e termos relacionamentos autênticos”, crava.
Receosa, a associação de grifes de luxo
à periferia escapa da definição clássica de
renda, idade e gênero - critérios que já caíram
por terra. “A questão não é o rapper
vestir Lacoste, e sim que ele reproduz um
escrito expresso de um zeitgeist de criatividade”,
pontua Nunes. Por que não ter um
jogador de tênis com a Lacoste em Rolland
Garros e, ao mesmo tempo, um rapper da
comunidade no Rio de Janeiro vestindo a
marca? “O importante é que a Lacoste se
comunique com essa juventude criativa”,
orienta Kanter.
Outro exemplo foi o Nubank nomear a
cantora Anitta como membro do Conselho
de Administração da empresa. “Tem os que
falam que não há nada de glamuroso nisso.
Mas são pessoas que julgam a partir do seu
olhar, que não entendem a conexão com o
espírito novo”, exemplifica Nunes.
Das estradas, chegam mais evidências.
Motocicleta do veterano de guerra norte-
-americano, a centenária Harley-Davidson
enfrentou uma crise na década de 1970. De
repente, virou sinônimo de fora da lei. Mas
teve flexibilidade para acompanhar as mudanças
e conseguiu se transformar. Hoje,
é símbolo de aventura e “liberdade para a
alma” de uma legião de grupos apaixonados
pela marca em todo o mundo.
“Falta olhar estratégico, compreender a
cultura, que marcas não são apenas propriedades
das empresas. Elas são coconstruídas
com os seus usuários”, reclama Nunes. Das
tribos urbanas para as comunidades online,
mais importante do que o mensageiro é a
mensagem perene, que consegue se conectar
aos novos significados. Do contrário, o
storytelling não passa de uma história passível
de cair no esquecimento ou ser reescrita
por fantasmas que sempre voltarão
para assombrar a marca.
jornal propmark - 8 de novembro de 2021 31

mercado
agências sabem aplicar a
netnografia para seus clientes?
Técnicas de observação, ferramentas e processos dependem de
arcabouço cultural para transformar dados em estratégia de marca
Fotos: Divulgação
Renata d’Ávila, da FCB Brasil: diversidade de olhares para construção colaborativa
Marcia Neri, da Tech and Soul: conhecimento traduzido em ações de marketing
Janaina Langsdorff
netnografia traz como premissa
a imersão do pesqui-
A
sador nas plataformas onde os
grupos se reúnem. É possível
estudar uma fanpage, perfil no
Instagram, lista de discussões,
comunidade de marca ou grupo
de WhatsApp. O trabalho
deve durar, pelo menos, quatro
meses para analisar as interações.
“Não é só observar, estalquear.
E sim, interagir com as
pessoas que são mais presentes
na comunidade e, depois, entrevistá-las
em profundidade”,
detalha o professor José Mauro
Nunes, da FGV Ebape.
Nas agências, uma das práticas
mais comuns é o social
listening. Mas apenas observar
manifestações públicas nas
redes sociais é suficiente para
entender os hábitos dos consumidores?
“Não adianta agir
passivamente. É preciso criar
um grupo de trabalho que vai
interagir com as pessoas dentro
dos núcleos”, avisa o professor
Roberto Kanter, especialista em
marketing dos MBAs da FGV.
Raquel Messias, chief strategy
officer da Lew’Lara\TBWA,
acredita que “tudo depende da
necessidade e do hábito que se
pretende entender”. Por meio
de social listening, a agência
descobriu que fãs das embalagens
de Piraquê pediam roupas
com as estampas da marca.
Daí veio Piraquê Wear. A moda
começou com a cantora Duda
Beat, seguida pelo influenciador
John Drops, que virou até
modelo da coleção.
O radar da Lew’Lara\TBWA
é a Backslash, central de inteligência
da rede global TBWA,
que organiza um relatório anual
de tendências a partir da sede
em Los Angeles (EUA). Mais de
300 pessoas monitoram manifestações
culturais representadas
por hashtags e memes,
entre outras expressões com reflexos
para as marcas. Em 2021,
a Backslash divulgou 50 macrotendências,
chamadas Edges.
Técnicas híbridas
Da macrotendência do caos,
devido à pandemia da Covid-19,
vieram microtendências como
valorização da nostalgia e a comédia
como válvula de escape.
“São métodos de observação
que podem ser feitos por meio
da internet ou vivência offline.
Técnicas de pesquisa são híbridas”,
defende Raquel.
Segundo ela, é possível reproduzir
a vivência de campo
para o ambiente digital por
meio de observações porque
“as necessidades são humanas,
só estão se tangibilizando na internet,
por meio de fotos, posts
e manifestações”, opina. Mas é
preciso ter ética e respeito aos
dados. “Por mais que as conversas
estejam ali, não quer dizer
que temos o direito de usá-las”,
adverte Raquel. De qualquer
“As máquinAs
não vão AcAbAr
com A Arte de
trAnsformAr
dAdos em
sAbedoriA”
forma, o mundo digital virou
um parque de diversões para
quem trabalha com pesquisa.
“Agora, é muito mais fácil
aplicar a etnografia porque posso
acompanhar o consumidor
por meio de inteligência artificial
no WhatsApp”, aponta
Alex Espinosa, sócio e head de
estratégia, inovação e pesquisa
da CBA B+G, do WPP. A jornada
pode ser entendida também
por meio de diferentes tarefas,
significados e testes com realidade
aumentada, onde quer
que o consumidor esteja, formando
grupos que podem co-
32 8 de novembro de 2021 - jornal propmark

criar com a marca e gerar valor
para a própria sociedade.
esTrela guia
“Vivemos a era do excesso
de dados, o desafio é saber
qual pergunta precisa ser respondida”,
pondera Raquel. O
bombardeio de indicadores que
inundam hoje o marketing é
uma das reflexões debatidas no
Vale do Silício com a North Star
Metric (NSM). Escolher o dado
mais importante para os objetivos
do negócio é a diretriz para
o crescimento sustentável.
“As pessoas são boas para
falar de ferramentas, números
e algoritmos. Mas o que isso
significa na vida dos consumidores?”,
questiona Kanter. Não
basta colecionar respostas. É
preciso fazer as perguntas certas.
“Se não tenho a pergunta
que vai me direcionar, qualquer
resposta serve”, alerta Kanter.
Mesmo com tantas ferramentas,
métodos e processos, é
no arcabouço cultural que residem
as bases para a interpretação
dos dados. “Adotamos uma
abordagem ‘outside-in’, onde
trazemos o olhar do mundo,
das pessoas e da cultura para
desafio de negócio”, conta Renata
d’Ávila, CSO da FCB Brasil.
Redes sociais, comportamentos
de busca, vídeos, aplicativos
e pesquisas compõem o
arsenal da agência, que durante
a pandemia entrou com o Projeto
Cope para entender o humor
dos consumidores em dez
países, inclusive o Brasil. Há
ainda metodologias proprietárias
como o People&Patterns,
com mapas de oportunidades
centradas nas pessoas e não
no canal de compra. Chamado
Bando, o modelo de trabalho
integrado do planejamento
com as áreas de data intelligence
e mídia tem sido decisivo. “A
criação precisa da diversidade
de olhares e backgrounds para
uma construção colaborativa
com o cliente”, frisa Renata.
Foi de uma thread no Twitter
falando sobre boca de fogão
que veio uma iniciativa promocional
para a Consul. Já a nova
relação com a casa rendeu para
a Brastemp o debate premente
sobre a divisão de tarefas domésticas.
Pauta assídua nas
conversas de consumidoras
apaixonadas pela marca, o Leite
Moça, love brand da Nestlé,
retribuiu o carinho em ação que
substituiu a camponesa por
mulheres reais para celebrar os
seus cem anos.
arTe e sabedoria
“As máquinas não vão acabar
Campanha da Leo Burnett Tailor Made para o Fiat Argo usou dados para a segmentação de mensagens no messy middle
Social listening indicou vontade dos fãs vestirem roupas com estampas de Piraquê
com a arte de transformar dados
em sabedoria”, garante Espinosa,
da CBA B+G. Para Marie
Alonso, diretora de estratégia
da Leo Burnett Tailor Made, a
interpretação pode levar a estudos
mais aprofundados, dependendo
do objetivo do projeto,
seja mercadológico, de tempo
ou investimento.
Entrevistas em profundidade
com formadores de opinião,
grupos focais ou invasões de
cenário podem ser utilizadas
em ações exploratórias. E para
testar hipóteses, são levantados
estudos anteriores e pesquisas
quantitativas. O cruzamento de
metodologias também enriquece
as decisões. “Monitoramos
redes sociais não apenas para
responder a algum job específico,
mas para detectar sentimentos
e opiniões”, complementa
Marie.
A Leo Burnett Tailor Made
utiliza a PainPoint Mandala,
metodologia proprietária de
rastreamento de conteúdo social,
que aponta os principais
atritos ligados a um determinado
assunto. Há ainda a Trends-
Maps, que mostra diariamente
os assuntos mais comentados
e compartilhados nas redes sociais;
e a Influencer Maps, que
identifica celebridades pertinentes
para os projetos. A agência
cita como exemplo a campanha
Fabulosas Histórias, do Fiat
Argo, que usou dados para a
segmentação de mensagens no
messy middle - todos os targets
nas etapas do funil.
cara a cara
A Tech and Soul também
deixa exemplos. No processo
de reposicionamento da Mitsubishi,
o briefing foi o resultado
de uma experiência vivenciada
por meio de sprints com os
times da marca e da agência.
Outro ano com viagens limitadas
pela pandemia, 2021 desvendou
com Mitsubishi a possibilidade
de explorar novos
destinos do Brasil na campanha
Drivelines. “O Instagram é a
rede social mais relevante para
a marca”, destaca Marcia Neri,
consultora e head de estratégia
para a Mitsubishi na Tech and
Soul.
O processo de monitoramento
das redes sociais de
Mitsubishi é feito a partir das
informações coletadas dentro
Fotos: Divulgação
dos canais oficiais da marca
cadastradas no Buzzmonitor,
ferramenta que permite analisar
se os comentários são passíveis
de resposta e interação.
As manifestações são classificadas
com tags para facilitar
o mapeamento e a geração de
relatórios. “Buscamos entender
o sentimento do comentário,
o assunto abordado, o tipo
de usuário que está falando e o
veículo citado”, elenca Marcia.
Também são considerados o
crescimento de fãs e seguidores
nas redes, o post mais relevante
no mês, os acertos do período e
possíveis melhorias.
O sócio e CEO Claudio Kalim
admite que “cada processo
acontece de um jeito, mas definitivamente
exige que conversemos
com as pessoas cara a
cara”. A personalização define
o grupo de profissionais multidisciplinares
que trabalhará no
projeto. Entre as ferramentas
utilizadas, estão a Double Diamond,
que guia o processo de
descoberta, definição, desenvolvimento
e entrega; e a Radar,
que traz provocações baseadas
em evidências.
Na fase de descoberta, é realizada
a Blue Print, pesquisa desenvolvida
pelo Facebook para
mapear interesses e assuntos
do dia a dia. “Não fazemos perguntas,
observamos comportamento.
Esse conhecimento
é transformado em estratégia
e aplicado na criação das campanhas”,
relata Marcia. O planejamento
inclui pesquisas de
institutos ou estudos encomendados
de acordo com o desafio.
Quando a campanha está no ar,
os dados são transformados em
estratégias para potencializar
os resultados, deixando lições
para as próximas investidas.
jornal propmark - 8 de novembro de 2021 33

dIgItal
Cibersegurança preocupa empresas,
segundo o Cyber Risk Index 2021
Pesquisa da Trend Micro em parceria com o Ponemon Institute
conclui que há probabilidade de ataques à infraestrutura de dados
Fotos: Divulgação
Deny Watanabe é diretor da WMcCann
Marcelo Namura (Bold): “100% na nuvem”
Sueyosh , VP de tecnologia da R/GA
Guilherme Stefanini é CEO da Gauge
Paulo Macedo
tema está fora da pauta da
O maioria das agências, mas
não dos seus escopos. Em 2017,
agências da holding WPP (JWT,
Ogilvy e Y&R) sofreram com
invasão de hackers, fato que
interferiu nas suas operações.
Afinal, a questão da cibersegurança
é motivo de preocupação
global com tantos dados circulando
no mundo digital. De
acordo com o relatório semestral
do Índice de Risco Cibernético
(CRI – Cyber Risk Index),
da Trend Micro, realizado em
parceria com o Ponemon Institute,
80% das organizações
globais correm o risco de sofrer
uma violação de dados nos próximos
12 meses, com alta probabilidade
de afetar informações
de seus clientes.
A pesquisa, que envolveu
3.600 empresas, aponta três
consequências de ataque: rotatividade
de clientes, perda de IP
e danos/interrupções na infraestrutura
crítica. 86% dos entrevistados,
inclusive do Brasil,
acreditam que há probabilidade
de ataques à infraestrutura
de dados e 24% relatam que já
sofreram mais de sete ataques.
A violação de ativos de informação
requer ajuda, como propõe
a Trend Micro, gigante com
presença em 65 países e sete
mil colaboradores, por meio do
seu CRI. Larry Ponemon, CEO
do Ponemon Institute, resume:
“As empresas em todo o mundo
podem usar este recurso para
priorizar sua estratégia de segurança
e focar seus recursos para
melhor gerenciar seus riscos
cibernéticos. Este tipo de recurso
é cada vez mais útil, pois
os incidentes de segurança prejudiciais
continuam sendo um
desafio para empresas de todos
os tamanhos e setores”.
A Trend Micro está adotando
o sistema de avaliação de risco
Zero Trust. “Esta nova solução
adiciona mais telemetria e visibilidade
das conexões em todo
o ambiente de TI para informar
as equipes”, ressalta a vice-presidente
de marketing de produtos
da Trend Micro, Wendy
Moore.
“Os investimentos em tecnologia
para segurança são importantes,
mas cada vez mais
soluções SAS no mercado ajudam
a diluir isso, fazendo com
que o acesso seja mais abrangente
e factível, inclusive para
empresas de menor porte. Mas
reforço que o esforço em cultura
e o uso da informação e
dados, com responsabilidade
compartilhada entre os funcionários,
ainda é prioridade. Qual
o tamanho do risco? Esse é um
tema que precisa ser discutido
e aberto para todas as camadas
da empresa. Uma vez que dados
“Os dadOs
se tOrnaram
verdadeirOs
ativOs cOm a
transfOrmaçãO
digital”
e informações estão dentro de
plataformas seguras, em nosso
caso 100% da agência está na
nuvem, através de tecnologias
do Google, como Cloud e Workplace,
a empresa passa a deter
todos os gatilhos de segurança
que as plataformas nos entregam,
isso minimiza radicalmente
qualquer tipo de violação”,
explica Marcelo Namura,
sócio e CSO da Bold.
“Todos os nossos servidores
são 100% bloqueados para
acessos externos e, nos casos
em que é necessário transferir
dados entre a agência e clientes,
incluímos o endereço de
IP do cliente na lista de origens
permitidas (“whitelist”) do
nosso firewall. Além disso, todas
as transferências são feitas
por meio de protocolo seguro
(SFTP) e opcionalmente oferecemos,
como camada extra
de proteção, criptografia PGP/
GPG para todas as transferências
de dados”, afirma Deny
Watanabe, diretor-geral de dados
da WMcCann.
Segundo Edson Sueyoshi, VP
de tecnologia & produção da R/
GA São Paulo, cibersegurança é
parte do dia a dia. “Temos um
grupo de segurança e conformidade
e nossa empresa mãe,
IPG (Interpublic Group), tem
um programa completo de segurança
cibernética, incluindo
treinamento, monitoramento e
remediação”.
Guilherme Stefanini, CEO
da Gauge, martech do Grupo
Stefanini, finaliza: “Os dados
se tornaram verdadeiros ativos
com a transformação digital e
assumem um papel cada vez
mais estratégico para as organizações.
O gerenciamento eficiente
dos dados contribui para
a reputação das empresas e as
tornam ainda mais competitivas.
Na Gauge, utilizamos a inteligência
dos dados para criar
experiências. Quando apresentamos
uma solução, disponibilizamos
também squads de
cibersegurança, caso o cliente
tenha interesse. A segurança
integrada à aplicação significa
que ela foi testada ciberneticamente
para ter resiliência suficiente
para não gerar nenhum
problema ao cliente, seja na
proteção de dados ou na disponibilização
de serviços”.
34 8 de novembro de 2021 - jornal propmark

digital
logan adota o Zero Party data para
capturar dados sem intermediários
Empresa de mobile
marketing afirma ter
obtido resposta ‘muito
alta’ de sua base
Divulgação
kelly dores
Com o objetivo de se antecipar ao desafio
de capturar dados dos consumidores
sem intermediários, a Logan afirma já ter
adotado o Zero Party Data como política
interna. “Começamos a pensar em um percurso
para se emancipar desses métodos
tradicionais de captura de dados e ter uma
alternativa de coleta. O nosso objetivo é ter
um diálogo direto com o titular do dado.
Ou seja, que o usuário defina quais dados
interessam para que ele seja enxergado pela
marca. Ele se libera do que é irrelevante”,
explica Francesco Simeone, diretor-geral
no Brasil do Grupo Logan, que se posiciona
como líder em marketing móvel na América
Latina e engloba as empresas Logan e
PMP.BID, de mídia programática.
O executivo afirma que a empresa está
realizando pesquisa com a base para fazer
a segmentação do usuário e pedir a autorização
para usar os dados de forma direta.
“O próprio usuário dá o opt-in para receber
ou não determinada mensagem, de forma
direta, e nos autorizar a usar o dado. Hoje
60% da nossa base foi reclusterizada, ou
seja, confirmou que os principais clusters
que estamos usando são de seu interesse.
É um diálogo direto com a nossa base para
não depender de nenhuma outra fonte. É
um belo desafio tecnológico, estamos tendo
uma resposta muito alta”, reforça ele.
Simeone, que é italiano e veio para o país
atraído pela criatividade brasileira, considera
que inovar não é inventar algo novo,
mas sim melhorar algo que já existe. “Começamos
a investir muito em tecnologia e
usar o patrimônio de dados como data as a
service, ou seja, dados como serviço. Hoje
oferecemos monitoramento de PDV, OOH
para as marcas. Também fazemos projetos
fora da caixa com um viés criativo”.
Especialista em mobile marketing com
foco em campanhas de geolocalização, a
Logan combina a tecnologia Super Small
Data para interagir com mais de 300 milhões
de usuários, junto à publicidade cognitiva.
A empresa conquistou este ano três
troféus no Smarties MMA. Fundada em
2013, a companhia trabalha com mais de
950 marcas e possui 21 escritórios em 14
países. A expectativa da empresa é fechar o
ano com crescimento de cerca de 110%.
Francesco Simeone: “Começamos a pensar em um percurso para se emancipar de métodos tradicionais”
“NÃO EXISTE LÁ MAIS ALI”, Gertrude Stein
Foi bom, foi ótimo, enquanto durou. Agora existe um novo mundo
em construção. A tecnologia disruptou, deu fim, ao mundo velho.
“O que nos trouxe até aqui não nos levará mais a canto algum.
REPOSICIONAR-SE OU MORRER”, JACK TROUT.
“Antes de colocar todos os novos e revolucionários gadgets nas
velhas molduras que carregamos em nossas cabeças, jogar a
moldura velha fora”, PETER DRUCKER.
Confie o reposicionamento de sua empresa, e a
travessia do VELHO para o NOVO a uma transportadora
de confiança. Há 41 anos preparando-se para este
momento único da história da humanidade.
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jornal propmark - 8 de novembro de 2021 35

digital
Metaverso promete um mundo de
experiências inéditas para marcas
Combinação de realidades traz engajamento com potencial para geração
de negócios, mas especialistas alertam sobre os riscos da cibercultura
Reprodução
O blockbuster avatar reproduz a obsessão do homem por outros mundos, busca que pode encontrar no metaverso um terreno fértil para cavar novas experiências de marca
Janaina Langsdorff
metaverso alardeia a próxima
fronteira do marketing.
O
Mas o mundo habitado por
avatares não é tão novo assim.
Cunhado no livro Snow Crash
em 1992, explodiu no cinema
em 2009 com o blockbuster
Avatar, que promete a continuação
The Way of Water para
dezembro do próximo ano. Em
1999, Matrix já trazia a obsessão
do homem por universos
paralelos. Tem ainda o tempo
às avessas da série alemã Dark
e o mundo invertido de Stranger
Things, ambas da Netflix.
Será que, agora, essa mania
ultrapassará os limites da ficção
científica? Por enquanto, só
o avatar de Jake Sully mantém o
privilégio de conviver entre os
Na’vi de Pandora. Mas, atrás das
telas, há um mundo inexplorado
à espera de experiências sem
precedentes para as marcas.
A tentativa de colonização
já foi feita antes. Quem não se
lembra da febre do Second Life
em meados de 2003? “O mercado
não estava preparado
para essa inovação. Foi uma
boa ideia na época errada”, diz
André Miceli, coordenador do
MBA de marketing e negócios
digitais da FGV.
agora vai?
Desta vez, o metaverso “chegou
para ficar e estamos vendo
apenas o começo”, acredita
Claudio Lima, CEO da Druid,
que já ajudou a criar concessionária
e test drive de Jeep,
delivery do iFood e loja de eletrônicos
do Submarino. Outras
marcas se preparam para entrar
no metaverso. “Desde aplicativos
de redes sociais a instituições
financeiras, clientes de
vários segmentos estão interessados
em descobrir como o metaverso
vai afetar os seus negócios
no futuro”, avisa Lima.
Tonico Novaes, CEO da Campus
Party Brasil, evento de tecnologia
que ocorrerá entre os
dias 11 e 15 de novembro em
formato híbrido, admite que a
tecnologia não é nova, mas ganhou
impulso na pandemia da
Covid-19, quando “avançamos
em 18 meses o que deveríamos
ter evoluído nos últimos 18
anos”, critica. “Entramos, de
fato, no novo milênio”, frisa.
Hoje, o avanço da tecnologia
blockchain e a penetração
de smartphones, videogames
e computadores fincam as raízes
do metaverso com “ferramentas
e páginas de streaming
que permitem acompanhar, via
influenciadores, o que acontece
nesses ambientes”, explica
Lima.
O potencial para mixar as realidades
virtual e aumentada
ainda ganhará o empurrão da
tecnologia 5G, que deve gerar
mais de US$ 100 bilhões no PIB
do país e criar 200 mil empregos
na próxima década, segundo
dados da Agência Nacional
de Telecomunicações (Anatel)
tecnologia 5g
deve garantir
o impulso para
massificar o
acesso das pessoas
ao metaverso
Mark Zuckerberg e seu avatar em apresentação da holding Meta, no dia 28 de outubro
36 8 de novembro de 2021 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Douglas Santos, head de gaming da Cheil: banalização Claudio Lima, CEO da Druid: negócios no futuro Paulo Benetti, CEO da Outplay: geração Z
e da consultoria KPMG. Velocidade,
tempo de resposta e conexão
devem massificar o uso
das máquinas, “entregando o
metaverso como realidade para
todo mundo”, projeta Novaes.
atenção
Com o poder de influenciar
legiões de fãs, o metaverso atrai
marcas ávidas pela atenção de
uma audiência que cresce à
base de inovação. O benefício
é fazer parte de um ambiente
escolhido pelo próprio consumidor,
ponto de partida para
negócios monetizados pelas
criptomoedas. Jogo mais assistido
do servidor de GTA RP
do Brasil, o Cidade Alta, por
exemplo, soma dois milhões de
views no YouTube diariamente.
“Conversamos com a geração
Z, não se limitando ao público
gamer, influenciando na forma
de consumo dessa audiência ao
replicarmos a moda e os espaços
da vida real, frequentado
e controlado por criadores de
conteúdo”, conta Paulo Benetti,
CEO da Outplay, dona do Cidade
Alta, que possui mais de
quatro mil jogadores ativos e
mil criadores de conteúdo.
Em 2021, o primeiro Carnaval
gamer com Monobloco e patrocínio
de Tinder, Trident e Engov
After totalizou 19 milhões
de visualizações. Da parceria
com a Loud, veio também o
Baguncinha, que alcançou mais
de 300 mil views simultâneos.
“Foi o primeiro megaevento
metaverso do Brasil com drops
de roupas e três clipes musicais.
Teremos a segunda edição
com artistas e celebridades gamers”,
antecipa Benetti.
Parada LGBTQIA+ para Facebook,
ação de OOH em games
para a Mentos e lançamento de
NFTs são outras iniciativas já
feitas no metaverso da plataforma.
“Não é uma febre passageira.
O cenário vai mudar quando
as marcas começarem a entender
melhor como funciona a
parceria”, avalia Benetti.
Outra prerrogativa é compreender
os valores preconizados
pelos jovens, público que está
prioritariamente no metaverso.
“Os valores mudaram. A geração
Z busca economia compartilhada,
marcas regenerativas,
inclusivas e com propósito. O
geek virou líder de comunidade
e não adianta arrotar o que você
não é”, recomenda Novaes.
“dá para imaginar
uma geração sem
produzir riqueza
para a sociedade.
deixaremos de
evoluir”
tapete verMelho
Puxado por marcas nativas
digitais, o território estende o
tapete vermelho para qualquer
empresa com produtos direcionados
ao target que já trafega
por rotas virtuais. “São jovens
que frequentam shows dentro
do Fortnite, e acreditam que
realmente foram ao evento”,
comenta Novaes. O status do
mundo físico se reproduz no
virtual. “É um público que vai
gastar sem fazer muito juízo de
valor”, aponta Miceli.
Grifes de luxo marcam pioneirismo.
Enquanto a italiana
Guggi amplia a sua presença
no Roblox com instalações artísticas
virtuais como a House’s
Gucci Garden Archetypes, a
Louis Vuitton lançou uma coleção
no universo de League of
Legends (LOL), e a Vans apresentou
o Vans World, ambiente
de skate no Roblox. Já Valentino
desenhou modelos que podem
ser baixados e aplicados
como nos games.
Frotas de outros mercados
também navegam nessas
águas. Na ilha virtual da rede de
fast-food KFC é possível interagir
com personagens e fazer pedidos
por meio de delivery. “O
metaverso é uma mistura de realidades,
quase todos os produtos
e serviços encontrarão espaço
para existir ou explorá-lo
como ferramenta de marketing
e experiência”, comenta Lima.
entraves
Nessa viagem capitaneada
por empresas como Tencent,
Epic Games, Animal Crossing,
Roblox e Facebook - que no dia
28 de outubro anunciou a holding
Meta, já associada ao metaverso
-, novos recursos permitirão
experiências imersivas
cada vez mais intensas. Mas o
horizonte não é tão claro.
“O metaverso ainda está sendo
construído. O que temos
hoje são experiências que tentam
se aproximar do conceito,
e um termo que vem caindo no
banal antes mesmo de se tornar
concreto”, pondera Douglas
Santos, head de gaming da
Cheil, que lançou Brahma Duplo
Malte no servidor de GTA
Cidade Alta em 2020. Com mais
de 40 influenciadores e presença
da cantora Anitta, a estreia
foi assistida por mais de 1,3 milhão
de pessoas.
A interoperabilidade é uma
das barreiras. Segundo Santos,
players do mercado de games
ainda não permitem que os
jogadores recriem conteúdo
gerado pelo usuário em outras
plataformas. “As empresas proprietárias
dessas plataformas
devem abrir mão de algum controle”,
adverte.
O metaverso requer uma infraestrutura
ainda inexistente,
que vai além de um jogo. “A internet
nunca foi projetada para
algo próximo a essa experiência”,
lembra Santos. Regras de
censura, controle de comunicações,
fiscalização regulatória e
segurança são alguns dos desafios
pronunciados.
horda de inúteis
O impacto social também
sinaliza ameaças. “A humanidade
pode encarar uma horda
de inúteis nos próximos anos”,
alerta Miceli, citando hipóteses
levantadas por estudiosos.
A projeção considera fatores
como programas de renda mínima,
o desapego dos jovens
a posses materiais e o acesso
a tecnologias de imersão. “Se
o indivíduo tem o que precisa,
não quer tanta coisa, e tem
onde estar, dá para imaginar
uma geração sem produzir riqueza
para a sociedade. Deixaremos
de evoluir”, teme Miceli.
O risco social demanda maturidade
no uso do metaverso
para evitar que o isolamento
da realidade cause uma vida
distorcida e confusa, sem uma
segunda chance para voltar ao
jogo. “Alguém fraco fisicamente
no mundo real pode ser forte
no metaverso”, exemplifica Miceli.
A relação das pessoas com
a própria visão deve ser preservada
para evitar contornos perigosos
na cibercultura.
jornal propmark - 8 de novembro de 2021 37

PROPMARK LIVE
“Não posso ficar
dependente
de publicidade”
DIvulgação/Leo Aversa
Nathalia Rodrigues, mas pode chamar de
Nath Finanças, como é mais conhecida
a administradora, empresária e autora
do livro Orçamento Sem Falhas (Editora
Intrínseca). Aos 23 anos e com o objetivo de
tornar a educação financeira acessível, ela dialoga
principalmente com o público de baixa renda, como
estudantes, estagiários, desempregados e quem
ganha um salário mínimo. Em 2020, entrou na lista
dos Under 30 da Forbes e, este ano, foi listada como
uma das grandes líderes pela revista Fortune. Seu
conteúdo e engajamento chamam cada vez mais a
atenção de marcas como Senac, Panasonic, Mercado
Pago, Coca-Cola, Fiat e Nuvemshop, que apostam
na sua didática e identificação com o público.
Nath Finanças: um ecossistema de conteúdo para falar de educação financeira
JÉSSICA OLIVEIRA
COMEÇO
Eu era a pessoa que oferecia
cartão nas lojas, sabe? Foi na
faculdade que eu aprendi sobre
educação financeira. Eu trabalha
e estava naquele momento
que eu vivia pra pagar fatura.
Esse ciclo vicioso é muito comum.
A gente acaba entrando
sem perceber. Eu decidi que
não queria ficar endividada e
que iria ensinar isso.
REDES SOCIAIS
Comecei pelo Twitter. Eu
adoro tuitar. É mais dinâmico
em interações. No primeiro
tuíte eu tinha 200 seguidores,
em 2018: ‘gente, eu quero criar
um canal de educação financeira,
o que vocês acham?’ Eu
pesquisava quem procurava
sobre educação financeira e
respondia um por um oferecendo
informação sobre isso.
Fiz meu primeiro vídeo com celular
mesmo e comecei a compartilhar
assim. Hoje é muito
legal, quando alguém fala de
organização, cartão de crédito
e outras coisas, já me marcam
direto. Virou meio que uma
entidade. Quando a pessoa tá
gastando, ela fala ‘ah a Nath Finanças
vai brigar’.
INSTAGRAM
Eu não era muito fã do Instagram
porque as pessoas mostram
looks e vidas perfeitas, e
eu não me sentia encaixada.
Conversando com a dona da
Brunch, minha agência, eu disse
que não queria mostrar meu
rosto, sentia que não era pra
mim. E ela disse que, mais do
que nunca, eu precisava estar
ali mostrando que poderia ser
diferente, aprender sobre finanças,
de forma leve e como
parte da própria realidade. Depois
que apareci na TV o crescimento
foi muito grande. Hoje
uso todas as redes.
PRIMEIRA PUBLI
Foi um vídeo de um minuto
para ajudar as pessoas a limparem
o nome. Recebi R$1.200,
era o valor do meu salário. Eu
fiquei chocada: ‘como assim,
as pessoas estão me pagando
para falar algo que eu uso’. Fui
aprendendo com a agência a
precificar o meu trabalho, fui
entendendo todo o processo.
A agência é muito parceira, sou
copiada em tudo, tem muita
transparência. Eu vim de um
mundo em que R$ 50 era muito
dinheiro. Mas, quando você
entra no mercado publicitário,
você entende o valor do seu
“no mercado
publicitário você
entende o valor
de seu conteúdo,
credibilidade
e relevância”
conteúdo, sua credibilidade e
relevância com a comunidade.
COCRIAÇÃO
Não fazemos pacotes prontos
nem briefings fechados,
gostamos de fazer a criação
juntas, entender o que faz ou
não sentido. Pra mim temos
de fechar parcerias que eu uso
ou vou utilizar. Não adianta eu
falar de uma marca que não faz
parte da minha vida, isso é enganar
a comunidade. Uma coisa
que não fecho é com bancos
tradicionais, tive problema com
todos. Não faria sentido.
EMPREGANDO PESSOAS
Quando contratei a primeira
pessoa, que foi meu editor,
fiquei pensando no que podia
oferecer além do salário, como
benefícios e ambiente. Sou da
classe trabalhadora, peguei
busão, várias conduções, vivi
atendimento, então você entende
algumas dores que podem
ser resolvidas. Qualidade
de vida é muito importante.
Não é só salário que deixa a
pessoa motivada, é a forma de
tratamento, é o olhar humanizado.
Minha pessoa é feita por
pessoas e para pessoas. Faz
muita diferença e é muito gratificante
oferecer isso.
RELAÇÃO COM A PUBLICIDADE
Não posso ficar dependente
de publicidade. Nenhum criador
deveria depender de publicidade.
Por isso estou buscando
criar uma relação com a minha
comunidade de oferecer serviços
financeiros, porque tem um
leque de oportunidade: consultoria,
e-book, curso, podcast
exclusivo... Posso fazer de
uma forma leve e não só viver
de publicidade. E acho que não
está muito longe. Já estou buscando
isso desde agora, porque
não quero ser uma pessoa que
só fala de produtos, como se
fosse um outdoor. Fechei com
uma marca e depois com a concorrente.
Que credibilidade vou
ter? A comunidade sente. Antes
das marcas, foram as pessoas
que me apoiaram.
38 8 de novembro de 2021 - jornal propmark

Mídia
Globo destaca o empreendedorismo
na educação durante o Menos30 Fest
Festival terá 12 oficinas
imersivas e gratuitas,
com transmissão
pelo YouTube do G1
9ª edição do Menos30 Fest, festival
A de educação empreendedora e inovação
da Globo, volta a estimular a jornada
de aprendizagem nos dias 9, 10 e 11.
Com uma agenda de conteúdos diversa,
conectando jovens e promovendo a criatividade
e a educação empreendedora,
o evento ocorre novamente em formato
virtual, com transmissão ao vivo pelo
YouTube do G1 e pelo portal G1 Empreendedorismo.
Durante os três dias de encontro,
o público poderá acompanhar 12
oficinas imersivas, ao vivo, e conversas
com grandes nomes do cenário atual, em
um espaço de bate-papo dinâmico e engajador,
e totalmente gratuito. A edição é
patrocinada pelo Sesi (Serviço Social da
Indústria) e pelo Senai (Serviço Nacional
de Aprendizagem Industrial).
Nessa edição será oferecido um número
maior de cursos de capacitação
durante todo o mês de novembro. Parceiros
de conteúdos disponibilizarão
mais de 70 experiências de jornadas sobre
Empreendedorismo Digital, Gestão
de Mídias Sociais, Educação Financeira,
Marketing, Criação de Conteúdo e muitas
outras competências que contemplam
o ecossistema de habilidades profissionais
da atualidade. Sob a batuta do
apresentador Caio Braz, que apresenta o
festival pelo segundo ano consecutivo, a
edição de 2021 vai focar em três temas e
trazer às mesas de discussões conteúdos
relevantes e enriquecedores: novas formas
de empreender; inovação e tecnologia;
e consumo consciente. Haverá também
a tradicional batalha de pitch, com
premiação em dinheiro para as startups
vencedoras.
O Menos30 Fest convida para essa jornada
de aprendizado jovens que desejam
descobrir seus talentos e aptidões, que
querem empreender, mas precisam de
conhecimento para estruturar suas ideias
e, também, para aqueles que já empreendem,
mas necessitam de auxílio para
explorar novas habilidades de negócio.
Toda a programação do Menos30 Fest, a
lista de cursos e oficinas, bem como as
inscrições para participar desse hub de
oportunidades, podem ser acompanhadas
por meio da editoria de Empreendedorismo
do site G1.
Divulgação
Evento dedicado ao público jovem vai discutir temas como empreendedorismo digital, educação financeira e marketing
jornal propmark - 8 de novembro de 2021 39

mídia
Com estreia em janeiro, BBB22
disponibiliza três cotas principais
Big, Camarote e Brother são os nomes dos pacotes, cujos valores de
tabela são, respectivamente, R$ 91 milhões, R$ 69 milhões e R$ 11 milhões
VINÍCIUS NOVAES
Marcado para estrear em
17 de janeiro, o BBB22 terá
três principais pacotes de
patrocínio – Big, Camarote e
Brother –, cada um deles com
quatro cotas disponíveis. Como
o próprio nome diz, a Big contempla
todas as ações das três
fases do reality: o aquecimento,
a exibição e a repercussão.
No pacote está incluso a entrega
de 232 inserções na Globo,
mais de 3 mil no Multishow,
além de 290 milhões de impressões
no digital e em torno
de 37 milhões nas redes sociais.
Na cota Camarote, a dinâmica
é quase a mesma: cobertura
de todas as fases do programa,
porém, sem a possibilidade de
estar na divulgação dos participantes
no Plantão BBB, pod-
discovery+ terá foco na vida real e
trará conteúdos originais para o país
Serviço de streaming vai trazer a versão brasileira da série Largados
e Pelados, além de conteúdos infantis, como o Mundo Curiozoo
VINÍCIUS NOVAES
Mestre da Sabotagem
– Edição Especial, Tô
Chegando e a versão brasileira
de Largados e Pelados
serão algumas das atrações
do Discovery+, serviço de
streaming que estreia nesta
terça-feira (9) no Brasil. A
proposta da plataforma está
alicerçada na vida real.
De acordo com a empresa,
a equipe de produção
da América Latina trabalha
em cerca de 40 títulos para
estrear nos próximos dois
anos, e está desenvolvendo
mais de 150 programas.
Ao todo, o Discovery+ disse
que vai estreiar neste ano
Uma das novidades está no comando do reality show: o apresentador Tadeu Schmidt
casts, webstories e Globoplay.
Por fim, o pacote Brother contempla
parte das ações das fases
de exibição e repercussão –
sem a possibilidade de a marca
estar no aquecimento nem nas
redes sociais.
João Cotta/Globo/Divulgação
O PROPMARK teve acesso
à tabela com os valores dessas
três cotas: R$ 91 milhões (Big),
R$ 69 milhões (Camarote) e R$
11 milhões (Brother).
A Globo também terá o que
chama de Cotas Dinâmicas, que
Cena de Mundo Curiozoo, um spin-off de O Zoo da Zu: Discovery+ estreia na terça (9)
Divulgação
colocam as marcas em alguns
momentos importantes do programa,
como o Mercado, festa
do líder, almoços do líder e do
anjo e cinema, que serão realizados
todas as terças-feiras,
após a eliminação.
Outra novidade para a edição
de 2022 será a cota exclusiva
para o digital, com presença nas
janelas digitais do programa. O
Top de 5, mais uma possibilidade
comercial, contemplará
entrega de vinheta no Top de
5, uma prova do líder, prova do
anjo, estratégia de break e uma
extensão no digital.
A emissora também vai disponibilizar
cotas extras, que se dividem
em algumas possibilidades,
como ter um objeto customizado
dentro da casa para uso dos participantes
e ações no dia da final
do programa, entre outras.
com mais de 25 mil episódios,
entre originais e acervo.
“Utilizamos nossa experiência
como grupo internacional
com a maior
audiência no Brasil e nosso
pioneirismo na oferta de
conteúdos para fazermos do
Discovery+ o único com foco
total na vida real”, afirmou
Fernando Medin, presidente
e diretor-geral da Discovery
Latin America.
Para as crianças, o Discovery
vai disponibilizar séries
como Peppa Pig, O Show da
Luna, Mini Beat Power Rockers,
Topo Gigio, e Mundo
Curiozoo, série original da
plataforma que dá sequência
ao O Zoo da Zu.
40 8 de novembro de 2021 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
DESCOMPLICANDO
Cliente da Heads e 5º player do segmento
de energia do país, a Energisa está apresentando
a segunda temporada da série
O Descomplicador, mais uma vez com o
ator Paulo Vieira e agora acompanhado
da sua mãe, Conceição, que é fonte de
inspiração para muitos dos seus personagens.
A estreia nos canais de mídia será
no mês de dezembro. A ideia da narrativa
é passar informações sobre consumo
consciente. Afinal, não está fácil pra ninguém
a escassez hídrica que afeta a produção
de energia elétrica. A produção de
O Descomplicador é da Damasco Filmes,
do sócio e produtor-executivo Carlos Righi.
Ele afirma: “A segunda temporada
materializa a nova forma de a empresa
dialogar com seus clientes, através de
uma linguagem simples e descomplicada,
apostando no grande alcance das redes
sociais. O ator fala de temas relevantes
para o momento atual, como redução
de consumo e furto de energia”, detalha
Righi, lembrando que o comando do set
de gravações é do diretor Edu Martins.
A holding Energisa, que completou 116
anos em 2021, controla 11 distribuidoras
localizadas nos estados de Minas Gerais,
Sergipe, Paraíba, Rio de Janeiro, Mato
Grosso, Mato Grosso do Sul, Tocantins,
São Paulo, Paraná, Acre e Rondônia.
Carlos Righi, da produtora Damasco Filmes, está ao lado do ator Paulo Vieira e de profissionais da Heads e Energisa
Fotos: Divulgação
Olivetto: ninguém é velho o suficiente, nem moço o suficiente, para ser vítima do ageísmo
PRODUTIVIDADE
Aos 70 anos de idade, Washington Olivetto, fundador da icônica
W/Brasil, posteriormente incorporada pelo grupo americano
Interpublic, permanece em atividade como consultor criativo
de marcas. No momento, está fazendo projeto para um player
do segmento de educação. Além disso, seu tempo é usado para
as gravações do podcast W/Cast, cuja segunda temporada se
encerra em janeiro de 2022. Mas a produtora Hub Mídia, do executivo
Ricardo Scalamandré, já aprovou nova edição, que será
exibida no segundo semestre d0 ano que vem. Olivetto também
se dedica à produção dos textos da coluna que mantém
aos domingos no jornal O Globo. Além de participação regular
como comentarista da rádio CBN. Como observador da sociedade,
os artigos que escreve serão base para um novo livro, que
ainda está sem uma estrutura definida. Mas está nos planos. O
etarismo, que foi tema de capa do PROPMARK, não afeta Olivetto.
“Ninguém é velho o suficiente, nem moço o suficiente,
pra ser vítima do ageísmo porque é algo que ninguém merece”,
diz Olivetto, que não atua mais na McCann Europa.
O chef francês Erick Jacquin prepara pratos com a ajudinha da plataforma Cornershop
DELIVERY
Com sede em São Francisco, a plataforma Cornershop promete
fazer a entrega de compras em até uma hora. Para promover o
serviço, que conta com parceria da Uber, o chef francês Erick
Jacquin (Masterchef ) foi convidado para estrelar os episódios
da campanha Food Truck Sem Menu. A veiculação é exclusiva
no Food Network, canal de culinária do grupo Discover. O chef
prepara pratos convidados em food-truck que gira pela cidade
de São Paulo. A Cornershop by Uber traz os ingredientes de jeitinho
agile. A criação é da agência Santa Clara.
jornal propmark - 8 de novembro de 2021 41

última página
Simone Secci/Unsplash
Quem tem
medo de 2022?
flavio waiteman
está chegando e será um ano
2022 desafiador. Na verdade, esse
desafio já começou. Não ficar na defensiva
pode ser uma grande vantagem competitiva.
Mas para isso é preciso coragem. Comunicar-se
hoje é um ato de coragem, além de
um importante investimento.
E coragem é um músculo que precisa ser
exercitado diariamente.
Em 2022 vamos precisar de coragem
para executar o que já estamos planejando
agora.
Coragem para não se inebriar
com o curto prazo.
O conforto do agora está sendo
responsável pela extinção de algumas
marcas brasileiras importantes.
Só existem marcas fortes com
comunicação estratégica eficiente, constante
e com foco, somado a tempo e perseverança.
“O medO de
cOmeter
errOs
cOstuma
ser O maiOr
deles”
onde 40 mil pessoas do mundo todo estão
discutindo como resolver problemas de
transporte, trabalho, clima e comunicação.
Os assuntos, o mood, os olhares são importantes.
Em 2022 precisaremos de profissionais
craques em seu craft de comunicação, estratégia,
marketing e criação, além de dominar
disciplinas como antropologia, psicanálise
e sociologia.
Alquimistas da alma humana que, com
sensibilidade e muito tempo gasto nisso,
entendem para onde os olhos da alma estão
olhando.
Exercitar o músculo da coragem
para 2022 requer de todos
um pouco de fôlego e disciplina.
Os melhores investimentos
costumam acontecer em períodos
difíceis.
E, se você junta instabilidade
política, social, econômica e fiscal
numa receita, temos aqui o que vai ser servido
em 1º de janeiro, com a possibilidade
da uva-passa.
Sempre pensei assim, mas é o que alguns
dos principais CMOs e CEOs presentes no
Web Summit disseram.
Em 2022 precisaremos ter coragem para
entender que, no final, entender de pessoas
é muito mais complicado do que montar
um dashboard com audiências.
Escrevo essas linhas dentro de um metrô,
por exemplo, ouvindo o que se diz em
volta, seguindo em direção a um evento
Melhor momento para acelerar. Marcas
são muito importantes. Sempre serão.
E não há sucesso sem medo. Afinal o
que nunca foi feito não pode ser medido. E
quando não há KPIs, o risco é maior ainda.
Mas cada um tem a sua biografia e grandes
feitos estão acima de qualquer bônus
ou mesmo posição profissional.
Que venha 2022.
Flavio Waiteman é CCO-fundador da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
42 8 de novembro de 2021 - jornal propmark

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