edição de 7 de março de 2022

sbt APREsENtA
NOvIDADEs
Além das novas
atrações, o digital
ganha investimentos.
A head Carolina
Gazal afirma que o
universo dos games é
um dos focos. pág. 16
yOugOv AvANçA cOM
AjuDA DO bRAsIl
Scott Horowitz,
chief revenue officer
da YouGov para as
Américas, fala sobre a
expansão da empresa
no setor de data
analytics. pág. 36
vOltA PREsENcIAl
MARcA sxsw 2022
O South by Southwest
começa nesta
sexta (11), em Austin.
A Globo terá presença
com sua delegação e
eventos, conta Manzar
Feres. pág. 38
propmark.com.br
ANO 57 - Nº 2884 - 7 de março de 2022 R$ 15,00
Congerdesign/Pixabay
Apesar dos desafios, mulheres
se orgulham da maternidade
Neste 8 de março, Dia Internacional da Mulher, o PROPMARK preparou edição
especial para mostrar o orgulho das mulheres em serem mães. Ainda há conflitos,
pois muitas sofrem preconceitos e são até obrigadas a se afastarem do trabalho.
Estudos mostram que as mulheres se tornam mais produtivas após a
maternidade. Profissionais de agências, marcas e consultorias falam sobre
os desafios e como se estruturam para estar ao lado das mães. pág. 22

@lewlaratbwa
lewlaratbwa.com.br
NA HORA DE CRIAR,
PENSAMOS SEMPRE
A MESMA COISA:
O QUE A GENTE
PODE FAZER DE
DESSA VEZ?
Fizemos do Nissan Kicks uma estrela
em um feat com o Bruno Martini,
um dos maiores DJs do mundo.
Fizemos uma cobertura de chocolate
de verdade, com direito a ofurô e tudo,
para anunciar o novo wafer da Richester
coberto com chocolate de verdade.
Fizemos o brasileiro transferir sua torcida
para nossos atletas do outro lado
do mundo pelo app do Banco do Brasil.
Fizemos todo mundo comprar
ultracongelados pelo celular, transformando
o app da Swift no segundo mais
baixado da App Store em agosto de 2021.
E isso é só uma parte do que
fizemos para alguns dos nossos
clientes nos últimos dois anos.
Porque, em 30 anos de história,
já fizemos de tudo com eles.
Menos o óbvio.
Isso é
Isso é
Escaneie e fale
com a Marcia Esteves
pra saber como
podemos fazer a diferença
para a sua marca.

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Consumidor
Apesar de vivermos em tempos de demanda reprimida devido
às questões estruturais da economia global, o consumidor
tem por natureza o desejo latente de comprar.
No Brasil não é diferente. Não só pelas necessidades dos artigos
básicos, mas também pelas indulgências, tão escassas
nas classes CDE, que já foram identificadas como nova classe
média brasileira.
No próximo dia 15, o mercado celebra o Dia do Consumidor.
Esse agente essencial e protagonista dos negócios em todas as
escalas, dos bens de capital ao feijão nosso de cada dia, precisa
de um olhar mais adequado devido a sua importância na cadeia
produtiva nacional. Em síntese: todos são consumidores, independentemente
do poder de compra.
A publicidade propõe há algum tempo que essa massa que deixa
nos checkouts a remuneração à indústria e varejo seja realmente
consumer centric. Manter o consumidor no centro é ter
consciência de que ele tem o livre-arbítrio para adequar aos seus
recursos suas necessidades. Quando auxílios oficiais são liberados,
como o emergencial no início da pandemia, o impacto é
sintomático, pois é revertido automaticamente à economia.
A icônica Salles Interamericana, agência dos irmãos Luiz Salles
e Mauro Salles, usava o slogan Agência do Consumidor nas
suas campanhas de posicionamento. E não era só texto! Era uma
postura real desses profissionais que deixaram um legado para a
responsabilidade da propaganda ser um instrumento de persuasão
do consumidor. A Salles foi pioneira e exemplo em advogar
os interesses de quem paga a conta.
O Dia dos Direitos do Consumidor foi instituído nos Estados
Unidos, em 1962, por John Kennedy. A ONU seguiu o presidente
americano ao se alinhar a esse conceito em 1985. No Brasil,
as prerrogativas dos consumidores foram asseguradas pela Lei
nº 8.078, de setembro de 1990, que entrou em vigor em março
de 1991.
Todo mundo quer vender, mas, com a retração, ninguém quer
sair comprando inadvertidamente. Ou, pelo menos, não pode ir
às compras com o apetite que gostaria.
Fato: a publicidade usa seus artifícios de sedução para capturar o
interesse das pessoas. As marcas têm feito esforços para reduzir
custos de embalagem (com refil, por exemplo) e oferta de preços
compatíveis com a realidade do momento. Por outro lado, a conjuntura
econômica, como preços de logística, aumento do dólar
e elevação do petróleo, não deixa essa conta fechar a contento.
Para os consumidores, que vivem essa condição inédita de
ser protagonista, o retorno acontece apenas com a prestação
de serviços adequados e sob medida. O fenômeno centric
consumer é reflexo das redes sociais, que automatizaram sua
inquietude. Simplesmente, o consumidor não é mais passivo.
Mas não é um mero algoritmo. Ele ficou empoderado e
pode detonar uma marca nos canais abertos às suas opiniões:
Twitter, WhatsApp, Facebook e Instagram, por exemplo. Para
o bem. Ou para o mal.
Sites de reclamação como o Reclame Aqui desconstruíram a pose
de algumas empresas. O Procon também expõe no seu site quem
ainda está na era impositiva. Ter uma equipe de relacionamento
interna e especializada é essencial para que as respostas sejam
rápidas e assertivas.
Na era do e-commerce, uma entrega não realizada deveria gerar
reembolso imediato do valor investido ao consumidor. Algumas
marcas só concedem o estorno quando o cliente faz uma nova
compra. Ou obrigam o consumidor a aguardar a emissão de uma
nova fatura do cartão. Não faz sentido!
A ideia é resolver com solução imediata para fidelizar e não afastar
os clientes dos seus PDVs.
Campanhas de vendas no Dia do Consumidor serão vistas nos canais
de mídia. Porém, o importante é que a data fomente reflexão
para propiciar relevância à experiência e compras conscientes.
A importância de uma gestão ímpar para interagir com o público
também permite identificar oportunidades de negócios. Na era
dos dados, o quem é quem está à distância de um click. Robôs
roubam o tempo precioso de quem deseja profilaxia imediata.
O consumidor é a voz das marcas. Isso pressupõe que ele ocupe
o palco como protagonista e tenha tratamento VIP. Mantê-lo no
foco do holofote vai garantir sua reciprocidade. E não sua rejeição.
As releituras que as marcas fazem dos seus SKUs trazem
inovação. A Kibon lançou em setembro de 2021 versão vegana
para a linha Magnum. Isso é bom e bem-vindo!
Inovação é serviço. Mas deve ser precedida de movimentos capazes
de orquestrar uma relação de ganha-ganha entre marcas
e consumidores.
***
Especial Dia da Mulher
Neste Dia Internacional da Mulher, o PROPMARK preparou um
especial que retrata a mulher como profissional e mãe. Dessa
pauta surgiram consultorias que apontam que elas se tornam
melhores líderes após a maternidade. Nesta edição, o leitor vai
ver ainda como as marcas estão conduzindo a gravidez e todos
os detalhes que implicam o assunto.
Nas agências, a reportagem encontrou vários programas concentrados
no bem-estar das profissionais mães. A grande maioria
apoia a maternidade para que a mulher continue a se desenvolver,
apesar de todas as tarefas atribuídas a ela no dia a dia.
No passado muitas delas até escondiam que tinham filhos para
arrumar ou se manter no emprego. Ainda hoje há um número
grande de mulheres que deixam o trabalho por conta da maternidade
ou passam por situações preconceituosas por causa dos
filhos. Os conflitos são muitos, mas há movimentos para apoiar
essas mulheres, como algumas plataformas que incentivam o
orgulho de ser mãe. A consultoria de impacto Filhos no Currículo
e a comunidade Mãellennials estão entre os exemplos.
***
Programação nova
Enquanto outras emissoras ainda fazem segredo sobre a nova
programação, o SBT está a mil com as estreias. O canal de Silvio
Santos aponta para muitas novidades, entre elas, na área
digital. Carolina Gazal, head de digital do SBT, afirma que são
muitos projetos. Segundo ela, no universo dos games, o sucesso
e reconhecimento conquistado frente às comunidades em
cada um dos campeonatos que organizaram em 2021 (Fortnite,
Fifa, Valorant, Mortal Kombat, LOL Mobile e Warzone) será
ainda maior neste ano.
jornal propmark - 7 de março de 2022 3

Índice
Maternidade
ainda traz
conflitos à mulher
Apesar do preconceito, cresce
o movimento pelo orgulho
materno no mercado de trabalho.
Pesquisas mostram como as
mães se tornam mais produtivas.
caPa
22
Alê Oliveira
Mercado
encontro de Mídias
homenageia publisher
Armando Ferrentini, fundador do
PROPMARK, receberá no próximo dia
14 uma homenagem especial do 9º
Encontro de Mídias, em São Paulo, pela
importância de sua trajetória de mais de
cinco décadas no mercado de marketing
e comunicação. pág. 37
Divulgação
Unsplash
Divulgação
agências
droga5 chega ao
mercado brasileiro
Escritório será comandado pelos brasileiros
Stefane Rosa e Renato Zandoná (ex-AKQA),
e pelo americano Nick Maschmeyer. A
Netflix é o cliente inaugural da rede no país,
comprada em 2019 pela Accenture. pág. 15
Marcas
empresas boicotam
rússia devido à guerra
Apple, Google, Meta, TikTok, Twitter
e Microsoft anunciaram a suspensão
de aplicativos, bloqueio de canais e
monetização. Outras marcas também
deixam suas operações na Rússia por
causa da invasão na Ucrânia. pág. 21
entrevista
copa do catar abre
o jogo das marcas
O especialista em marketing esportivo
Amir Somoggi analisa as oportunidades
lançadas pela geração de conteúdo, uma
forma inteligente de as marcas entrarem
na conversa sem ter de pagar patrocínios
milionários. pág. 18
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Quem Fez ............................................................10
Beyond the Line ................................................12
opinião ................................................................13
inspiração ..........................................................14
agências .............................................................15
Mídia ...................................................................16
entrevista ...........................................................18
We Love MKt ......................................................20
Marcas .................................................................21
especial dia da Mulher .....................................22
Mercado ..............................................................36
supercenas .........................................................41
Última Página ....................................................42
4 7 de março de 2022 - jornal propmark

conexões
Post: Greenpeace leva efeitos do
aquecimento global e da crise hídrica
para o GTA
Amei, baita ideia!
Mayra Carvalho
última Hora
LinkedIn:
Post: Racismo, machismo e violência:
por que as marcas cometem
os mesmos erros
Falta de diversidade nas agências e
empresas, simples.
Gabriela Gonçalves Teixeira
dorinHo
Post: Temos de trabalhar ainda
mais integrados, afirma diretora
de comunicação da Sodexo
Claudia David, que bom tê-la
conosco!
Lorena de Fátima F.
Post: Thais Frazão é promovida a
CSO da Ogilvy para América Latina
Que notícia incrível!
Muito merecido!
Fábio Meneghati
Que demais, Thais!
Rita Almeida
Post: Letícia Rodrigues, da FCB
Brasil, representará o mercado no
See It Be It do Cannes Lions
Mulher maravilhosa e talentosa demais!
Thiago Pomarico
parceria
A Druid e a n1601 se uniram para desenvolver o programa
Desce pro Play, cujo plano é incentivar marcas a se
beneficiarem das oportunidades do segmento de games,
que deve movimentar US$ 200 bilhões até 2024. Na foto
acima, Bruna Pastorini (Druid), Leo Brazão (1601), Edu
Paraske (1601) e Bernardo Mendes (Druid).
CONQUISTA 1
A MRM Brasil, do McCann Worldgroup, conquistou a
conta da brMalls Participações S.A., presente em 12 estados
e 23 cidades do país. A agência será responsável pela gestão
do SAC 2.0 de 26 shoppings do grupo.
CONQUISTA 2
Após concorrência, a Rastro foi escolhida como nova agência
de social da Rider. Será responsável pelas ativações digitais –
conteúdo e mídia – dos perfis da marca nas redes. A agência
ainda será responsável pelo listening e conteúdo reativo
“com a missão de transformar dados em insights acionáveis
para todo ecossistema de parceiros de Rider”.
GAMING
A FCB/SIX Brasil lançou posts no LinkedIn sobre a inserção
de marcas no universo de jogos online. As postagens ocorrem
às quintas-feiras no perfil da FCB Brasil. O crescimento
desse mercado, aliado à adoção e venda de jogos durante
a pandemia, fez com que grandes marcas incorporassem
a gamificação em suas estratégias de marketing. A receita
mundial do setor passou dos US$ 170 bilhões no ano passado,
ultrapassando a indústria cinematográfica e todos os esportes
norte-americanos juntos.
recONHeciMeNTO
A canadense Broadsign, especialista em softwares de
gerenciamento de conteúdo de mídia Digital Out of Home,
destaca em seu site a atuação da RZK Digital. Liderada por
Paulo Cesar Queiroz (COO) e Eduardo Mantegazza (CEO),
a empresa é apresentada como de “mentalidade digital”
e inovação em seu inventário de 200 painéis em estações
de ônibus paulistanas.
6 7 de março de 2022 - jornal propmark

FLASHBACK
DO JOEL,
FEEDBACK
DO SUPLA.
CASHBACK DO
SEM PARAR.
CUTBACK DA
F&Q BRASIL.
Converse com a gente se você quer um MoneyBack
do seu investimento em comunicação.
CONTATO@FQBRASIL.COM.BR
IDEIAS QUE FAZEM A DIFERENÇA

curtas
MÁRCio PaRizoTTo deixa BRadesCo
Cannes Lions PReMia aB inBev
BBi.soLuTions Lança seLF.Bi
Saída foi confirmada pelo banco na última semana
Márcio Parizotto acaba de deixar a
direção de marketing do Bradesco. A
saída foi confirmada pelo banco na última
semana. O profissional, que passou por
diversas áreas da instituição ao longo de
duas décadas, havia assumido o comando
da equipe de marketing no lugar de Jorge
Nasser, transferido para a Bradesco Seguros.
Parizotto liderou o processo de concorrência
que definiu Leo Burnett Tailor
Made e Publicis Brasil como suas agências.
A verba do Bradesco é estimada em R$
300 milhões ao ano. Em janeiro, o banco
enfrentou a reação de clientes pecuaristas
em protesto após vídeo contra carne.
RÚssia é Banida de FesTivaL
Agências e anunciantes foram
barrados em Cannes
“Apesar do
nosso desejo em
celebrar a criatividade
de onde
quer que ela
venha, tomamos
a decisão de recusar
inscrições
e delegações da
Rússia”. Foi assim
que a organização
do Cannes
Lions se manifestou
no último dia 4 de março, mostrando o
seu posicionamento solidário à Ucrânia e
condenando o ataque de Vladimir Putin ao
país governado pelo ucraniano Volodymyr
Zelensky. Já os criativos ucranianos poderão
participar gratuitamente da edição
deste ano, marcada para junho. Integrantes
da comunidade criativa afetados pela guerra
ganharam um espaço especial na plataforma
do festival, que encoraja integrantes
de todo o mundo a apoiarem os seus pares.
Plataformas e empresas de diversos setores
também formalizam a sua saída da Rússia.
Veja matéria na página 21.
Cédric VT/ Unsplash
Empresa ganha como Creative Marketer of the Year
TagWords (da Africa para a Budweiser no
Brasil), The Match of Ages (Corona, no México),
Tienda Cerca (Baviera, na Colômbia)
e Contract for Change (Michelob Ultra, nos
Estados Unidos) são alguns dos trabalhos
que garantiram à AB InBev o título de Creative
Marketer of the Year na edição deste
ano do Cannes Lions, que será realizado
entre os dias 20 e 24 de junho. O prêmio é
concedido às empresas que conseguiram
se diferenciar pela sua comunicação e
planos de marketing em escala mundial.
Samsung, McDonald’s e Heineken estão
entre os anunciantes que já foram agraciados
com a mesma homenagem.
ChevRoLeT é desTaque no TwiTTeR
Ação promoveu tuitaço com a #ADonaSouEu
Mais de 100 milhões de impressões, 24
milhões de visualizações e uma alta de
21% no sentimento positivo do público. Os
resultados apontam a campanha Restart,
criada pela Commonwealth//McCann com
mídia digital da Isobar para a marca Chevrolet
Tracker, como uma das melhores
práticas do Twitter em relatório financeiro
da plataforma apresentado no último trimestre
de 2021. Única ação brasileira citada
no material global, a ação, que incentiva
o empoderamento feminino, ganhou o
reforço do tuitaço com a #ADonaSouEu,
que destacou o machismo estrutural travestido
de meme.
Quadro de sócios da BBI.Solutions
A empresa de business intelligence BBI.
Solutions apresenta a solução Self.BI, que
promete diminuir os obstáculos encontrados
por agências e anunciantes em processos
de extração e análise de dados. A
ferramenta é capaz de aumentar a produtividade
de forma objetiva, digital e self-
-service. A ferramenta possui três módulos
que podem trabalhar em conjunto ou de
forma independente. Um deles é capaz de
extrair, unificar e normalizar dados de dezenas
de fontes, especialmente da mídia, a
partir de plataformas como Google, Facebook
e Kantar Ibope Media. Planos anuais
podem ser adquiridos a partir de R$ 39,90.
FaCeBook quesTiona PL 2630/2020
Projeto pode ser “ameaça à publicidade digital”
Players digitais questionam o PL
2630/2020, e o novo round desse embate
foi protagonizado pelo Facebook, que no
último dia 3 de março publicou anúncio
nos jornais dizendo que “o PL das Fake
News deveria combater fake news. E não
a lanchonete do seu bairro”. A proposta
deve ser votada nas próximas semanas
na Câmara dos Deputados. Google, Meta,
Twitter e Mercado Livre já haviam assinado
uma carta conjunta alegando que
o PL representa uma “ameaça à publicidade
digital”, comprometendo eficiência
e custos de anúncios de pequenos e médios
negócios.
Rodion Kutsaev Unsplash
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Carolina Vilela e Marcos
Bonfim
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 7 de março de 2022 - jornal propmark

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
TipOs
Dando continuidade à campanha A Cerveja
de Todos os Verões, marca resgata histórias de
consumidores vividas em diversos momentos
da estação mais quente do ano. Comercial
traz novos verões que podem ser reconhecidos
a cada dia. Além do flight na TV, agência
programou peças no digital e OOH. Reforça o
conceito Todo mundo é Verão.
wMccann
GRUPO PETRóPOlis
Fotos: Divulgação
Título: Conhecedor do Verão; produto: Itaipava;
executive chairman: Hugo Rodrigues; CCO: Mariana
Sá; CSO: Renata Bokel; produtora: Landia &
M&A; diretor: Kayhan Lannes Ozmen; aprovação:
Eliana Cassandre, Naiara Brugneroto, Douglas
Yoshida e Rafael Collaço.
iNDULGÊNCiA
A conhecida marca de pizza está apresentando
o seu novo posicionamento mercadológico
por meio do embaixador, o sempre
histriônico Paulo Vieira. Ele propõe
mais momentos de indulgência para os
clientes que saboreiam a redonda com 12
pedaços. Viera é atração do Big Terapia, no
Big Brother Brasil.
DPZ&T
PiZZA HUT
Título: Deu vontade? Dá um Hut; CCO: Benjamin
Yung Jr; ECD: Fabio Mozeli; diretores de criação:
Fernando Sau e Leandro Dolfini; aprovação:
Alexsandro B.X. Pinto, Rodrigo Munaretto,
Daniel Ottaiano, Daniele Bezerra, Fernanda
Harb, Veridiana Istome e Alexandre Eckel.
AFETO
A relação dos brasileiros com pets está mais
intensa. Para 28% dos tutores, cães e gatos
são como integrantes da família. Campanha
do Centro Veterinário Seres fala de afeto e
cuidado. O mote Cuidamos bem do seu pet,
para ele cuidar bem de você mostra semelhanças
de quem tem um bichinho de estimação.
O justo cuida dos seus animais domésticos.
w3haus
GRUPO PETZ
Título: #SeresQueCuidam; VP de criação e conteúdo:
Larissa Magrisso; criação: Ricardo Isotton,
Aparecida Santos, Thiago Adriano, Eduarda de Lemos
Tejada e Pedro Niemeier; aprovação: Sérgio
Zimerman, Luciano Sessim, Ana Cecília de Paula,
Felipe Godoy Falconeres e Valéria Correa.
10 7 de março de 2022 - jornal propmark

A APP é uma associação que luta, desde 1937, pelos
direitos dos profissionais de propaganda. Além do
Fest’UP, Jogos Publicitários, Entidade Depositária,
Câmara de Arbitragem, debates, cursos, workshops,
fóruns e palestras, a entidade agora também conta
com a parceria dos Amigos do Mercado.
criação:
Faça parte da APP. Acesse appbrasil.org.br,
conheça todos os benefícios e associe-se.

eyond the line
Joel Muniz/Unsplash
Mulheres!
Que não precisemos mais ficar lembrando seu
valor e forçar por uma igualdade de gêneros
Alexis Thuller PAgliArini
ano é 2018. Estou em Cannes para mais
O um Cannes Lions Festival. Em pleno
verão de junho na Riviera francesa, assisto
a uma palestra num dos locais alternativos
do festival, que invadia – literalmente – as
praias em frente à Croisette.
Lá estava eu sentado num dos pufes colocados
sobre a areia, tendo um tablado à
minha frente, servindo de palco para palestras
e debates. Extrapolando o Palais des
Festivals, que abriga o evento, o Cannes
Lions ocupa esses espaços na praia, criando
um ambiente interessante para palestras
paralelas.
Pois bem, a MC começa a apresentar os
palestrantes e debatedores, quando chega
espalhafatosamente uma senhora, se ajeitando
como pode no pufe ao meu lado. Eu
a reconheço. Era Faith Popcorn, a futurista,
consultora e autora de livros de grande
sucesso, dentro eles The Popcorn Report e
EVEolution. Do alto dos seus – à época – 75
anos, Faith não passa despercebida.
De lá para cá, as discussões sobre o tema
do empoderamento feminino estão mais
amenas, até porque é flagrante o crescimento
da presença feminina no mundo
empresarial e a atenção crescente dada à
igualdade de gêneros em tempos de ESG.
Nesta semana em que se comemora mais
um Dia da Mulher, me veio essa reflexão e
a constatação da conquista crescente de espaço
pelas mulheres.
Sei que ainda temos de ficar alertas e
buscar equidade de gêneros em todas nossas
ações, mas é inegável o avanço nos últimos
anos. O próprio Cannes Lions Festival
faz questão de contar com um número de
mulheres, no mínimo, equivalente ao de
homens no seu cast de palestrantes e debatedores,
além do júri.
Trazendo para a nossa realidade brasileira,
minha reflexão chega bem perto à minha
atuação como presidente-executivo de
uma associação, a Ampro. Na liderança do
corpo executivo estão duas mulheres – as
novas VPs Alexa Carvalho e Priscila Ritton
– e dois homens – VP Ricardo Beato e eu.
Dividi minha atenção entre o debate,
que contava com os CMOs da P&G e Unilever,
e a lendária Faith Popcorn, ali do meu
lado. Mais tarde, já na programação principal
do festival, a vi participando do painel
The death of masculinity (A morte da masculinidade).
No mesmo evento, a Getty Images divulgava
o seu estudo de tendências, incluindo
um tópico sob título Masculinity Undone
(Masculinidade Desfeita). Alguns homens
poderiam estar incomodados com esses
conteúdos voltados a rever a masculinidade.
Os mais antenados, porém, já vinham
acompanhando conteúdos semelhantes,
voltados ao empoderamento feminino e à
desconstrução do tipo “macho man”.
Eram tempos de discussão acirrada sobre
o papel da mulher na sociedade. No ano
anterior, naquele mesmo festival, o case
mais premiado foi Fearless Girl, uma estátua
de uma jovem altiva, sem medo, instalada
bem em frente ao famoso touro de
Wall Street. Uma ação de um fundo de investimento,
cujo portfólio reunia empresas
lideradas por mulheres. Isso para comemorar
o Dia Internacional da Mulher.
No conselho da entidade, o número de
mulheres se equivale ao de homens, o que
garantiu à Ampro o selo WOB (Women on
Board). No júri do Ampro Globes Awards
2021, não descansamos enquanto não conseguimos
o equilíbrio entre mulheres e homens,
além da participação expressiva de
negros.
A própria presidente foi uma mulher:
Adriana Cury. Nos comitês também temos
líderes femininas em número equivalente
ao de homens. No time de gestão executiva,
temos o dobro de mulheres, em relação
aos homens.
Cito esse quadro que está mais próximo
de mim apenas como um exemplo. Para
onde olhamos, vemos mulheres conquistando
seu espaço. Embora, em alguns casos,
ainda precisemos interferir e forçar
por uma igualdade, a tendência é encarar
isso tudo com naturalidade. E é assim que
tem de ser. Então, quero usar este espaço
para uma homenagem às valorosas mulheres
que fazem parte das nossas vidas. Que
não precisemos mais ficar lembrando seu
valor e forçar por uma igualdade de gêneros.
Feliz dia, mulheres!
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
12 7 de março de 2022 - jornal propmark

opinião
Victor Freitas/Unsplash
A reputação
como centro
das estratégias
das marcas
NelciNa Tropardi
Em março de 2020 deu-se o start de uma
nova realidade. A pandemia gerou novos
ensinamentos e hábitos, impulsionou
o avanço da transformação digital e, junto
a isso, surgiram novas expectativas da
sociedade, que nos ensinaram a ter um
novo olhar sobre o mundo. Foram mais
de 20 milhões de novos consumidores
online nesses últimos dois anos, segundo
dados da Associação Brasileira de Comércio
Eletrônico (ABComm), em parceria
com a Neotrust.
Se antes a relação consumidor-empresa
era restrita a poucos canais, atualmente temos
diversas interfaces e a publicidade tornou-se
importante ferramenta para apoiar
as marcas nessa nova era da comunicação,
o que está fortalecendo o setor. Segundo
o relatório Ad Spend Report, da
Kantar, os investimentos em
publicidade movimentaram
mais de R$ 11,2 bilhões só no
primeiro trimestre de 2021,
com expectativa de fecharem o
ano com crescimento de 8,8%,
em comparação a 2020. A pesquisa
Data Stories, também da
Kantar, de outubro de 2021,
mostrou crescimento de 43% em compra
de espaços publicitários na última edição
da Black Friday, quando comparado ao
volume de compras de janeiro a outubro.
Segundo o relatório, as empresas estão dispostas
a gastar até 43% a mais em publicidade
em relação ao ano passado, principalmente
investimentos em mídia digital.
Como boa otimista que sou, eu vejo o
novo momento que estamos vivendo como
uma oportunidade, um impulso para novos
horizontes. E se tem um aprendizado
que vamos levar de tudo isso, atende pelo
nome de reputação. Ao ressignificar seu
hábitos de consumo, a reputação da marca
acabou se tornando mais um fator decisivo
no processo decisório de compra do consumidor,
junto ao preço e à qualidade, o que
fez com que as marcas precisassem ficar
atentas aos seus valores, isto é, o que elas
“eu vejo o
novo momento
que estamos
vivendo
como uma
oportunidade”
aprovam ou desaprovam em relação à sociedade,
à diversidade, à equidade, ao meio
ambiente, pois tudo isso pode afetar sua
reputação. Hoje é preciso mostrar, de fato,
que as ações de ESG e os propósitos e valores
das organizações são genuínos e estão
sendo praticados.
Neste contexto, faz parte da atuação
da ABA disseminar as melhores práticas
que contribuem para a evolução do ecossistema
publicitário e a entidade trouxe
esse tema no livro Reputação – os consumidores
compram reputação e não produtos,
lançado em 2021, em parceria com a Editora
Leader, em que reunimos 28 lideranças
para trazer soluções e reflexões sobre
como a reputação é estratégica na gestão
das empresas.
A aplicação dos conceitos de ESG também
faz parte da agenda de
protagonismo colaborativo
da entidade, que já trouxe ao
mercado diversos guias, como
o Guia para Representação
Responsável de Gênero na Publicidade,
de 2018, o Guia para
Diversidade e Inclusão – A
abordagem de um profissional
de marketing, de 2020, e o Guia
de Diversidade & Inclusão no Processo Criativo
das Marcas, de julho de 2021, e o Guia
de Boas Práticas de Combate ao Etarismo,
além do livro recém-lançado no fim do
ano, Reflexões - Diversidade & Inclusão, que
Sandra Martinelli, presidente-executiva da
ABA, e eu escrevemos juntas, que também
é uma parceria com a Editora Leader. Nesse
novo cenário, o caminho para traçar um
propósito com olhar para o futuro é criar
conexões humanas pautadas pela verdade
e transparência para fortalecer a relação de
confiança com os consumidores. Quando
uma marca conquista o direito de participar
das conversas do consumidor de forma
genuína, consequentemente abre-se um
canal para construção de reputação e relevância.
Associar isso à prática da diversidade
e inclusão e às inovações tecnológicas
será o grande diferencial para as marcas no
futuro que se avizinha.
Nelcina Tropardi é presidente da ABA
e vice-presidente e cofundadora Arca+
jornal propmark - 7 de março de 2022 13

inspiração
Eu não sou artista
Fotos: Arquivo Pessoal
“O ponto onde quero chegar é
que nós precisamos criar um novo
imaginário coletivo sobre quem
é artista. Artista é gente, ponto”
ThaTi almeida
especial para o PROPmaRK
Pelo menos era isso que eu pensava até
pouco tempo atrás. Mas o fato é que
hoje reconheço a artista criativa e criadora
que sou.
Não sei exatamente quando me dei conta
disso, mas acho que é normal, né?
A confiança vai se construindo aos poucos,
por vezes ela surge de dentro pra fora,
conforme realizamos coisas das quais temos
orgulho. Por outras aparece de fora
pra dentro, quando o mundo reconhece os
nossos feitos.
Mas a questão é, por que eu não queria
me reconhecer nesse lugar?
Isso vem desde muito cedo e os motivos
se construíram em efeito dominó. Não
venho de uma família de músicos, atores,
cineastas ou escritores.
A arte que minha família praticava muito
bem era a arte de empreender para sobreviver.
Logo, no meu ciclo de pessoas próximas,
não conhecia gente que se reconhecia como
artista. Mais tarde, educada pela televisão,
aprendi que os grandes e reconhecidos
cantores, atores, compositores, escritores
e autores eram, em sua maioria, homens e
mulheres brancas, raras as exceções.
Entrando na vida adulta, quando passei
a consumir e me interessar cada vez mais
por cinema, aí lascou de vez!
A essa altura, eu passei a acreditar que
apenas gênios, superintelectuais e ricos
poderiam ser cineastas.
Os meus diretores prediletos falavam
de um jeito que eu não sabia falar. Eram
excêntricos, autoritários, obcecados pela
própria obra e eram esses sujeitos que conquistavam
o público, a crítica, lotavam salas
de cinema, desfilavam por tapetes vermelhos,
davam entrevistas para o The New
York Times.
Mas e eu, como poderia me encaixar na
mesma categoria que essas pessoas tão distantes
de mim?
Comecei a trabalhar com audiovisual,
na produção, com coisas mais burocráticas
e racionais, mas, conforme o tempo foi
passando, o trabalho se tornou progressivamente
mais criativo, e eis que, de experiências
em experiências, me tornei diretora.
Já fiz curta-metragem futurista, documentário
premiado, videoclipe de diva
pop, série e muitas propagandas.
Mas, mesmo tendo realizado tudo isso,
eu ainda tinha receio de responder que sou
artista quando me perguntavam a minha
profissão.
Preferia pensar no meu trabalho como
mais técnico do que artístico, pois, na minha
cabecinha dura, isso causava menos
pressão do que não ser a gênio que citei algumas
linhas acima.
Mas, como também mencionei, a confiança
vai se construindo aos poucos.
Conhecendo pessoas, pessoas que admirava
e outros que passei a admirar, fui percebendo
que, quem constrói essas obras
de arte que a gente ama, é tão gente quanto
a gente.
Sim, alguns têm habilidades impressionantes
que parecem vir de fábrica, mas
essas são mais raras do que imaginamos.
A maioria esmagadora tem o privilégio da
oportunidade ou resiliência (ou as duas
coisas ao mesmo tempo).
O ponto onde quero chegar é que nós
precisamos criar um novo imaginário coletivo
sobre quem é artista. Artista é gente,
ponto.
A parte mais importante do meu processo
criativo é a vida real, ouvindo conversas
no metrô, observando adolescentes
voltando da escola, escutando histórias da
minha família, conversas de bar, ou seja,
todas essas coisas comuns, sem nenhuma
excentricidade ou obsessão.
Ainda me arrisco a dizer que trabalhar
partindo do cotidiano simples é que torna
meu trabalho cada vez mais complexo, tanto
conceitual quanto esteticamente.
Agora proponho que você apague da
mente esse homem maluco, com megafone
na mão sentado em sua carreira de rei
diretor/ditador.
É por isso que escolhi essa foto pra ilustrar
esse texto. Pra você se lembrar de mim
quando pensar na figura de uma cineasta…
É, eu sou artista!
Thati Almeida, diretora de cena da Magma
14 7 de março de 2022 - jornal propmark

agêNcias
Droga5 abre unidade no Brasil
com Netflix como cliente inaugural
Agência de David Droga pertence à Accenture Interactive desde 2019;
uma das parcerias fechadas no país é com a ONG Gerando Falcões
Paulo Macedo
David Droga visou o seu passaporte
para desembarcar
com sua Droga5 no mercado
brasileiro. O anúncio oficial foi
feito pela Accenture Interactive,
da qual o publicitário é CEO
e creative chairman global desde
setembro de 2021, em Nova
York (EUA).
Um dos nomes mais respeitados
da publicidade moderna,
Droga vendeu sua agência
para a Accenture Interactive
em 2019, a maior rede global
de comunicação digital, com
faturamento anual superior a
US$ 10 bilhões. As duas marcas
complementam suas expertises
e serviços integrados.
A Droga5 chega ao país já
com um cliente de peso: a Netflix.
Que vai lhe confiar alguns
projetos, como faz com outras
agências, entre as quais a
AKQA, que coordena as suas
ações institucionais desde
2020. E a Wunderman Thompson,
responsável por estratégia,
mídia e alguns lançamentos
do portfólio da operadora
de streaming.
Se não estava fisicamente
no país, a Droga5 já vinha operando
a conta da marca Huggies,
da Kimberly-Clark, com
ajuda dos profissionais da Accenture
Interactive no país,
com quem vai dividir após o
fim do home office a sede em
São Paulo onde funcionou a extinta
NeogamaBBH.
O comando local será da general
manager Stefane Rosa,
que terá ao seu lado o CCO Renato
Zandoná, ex-AKQA, e de
Nick Maschmeyer na posição
de head of strategy. A agência
vai compor seu time de profissionais
com a ajuda da ONG Gerando
Falcões, cliente da Accentiure
Interactive, por meio de
um programa de recrutamento
que vai mixar diversidade e inclusão.
Além de “acelerar o impacto
dos líderes comunitários
para além das favelas e criar
Stefane Rosa ao lado do CCO Renato Zandoná e do head de estratégia Nick Maschmeyer, que atuou nessa posição em Nova York
“esperamos
atender às
ambições
culturais e
de negócios
do brasil
com solidez”
Divulgação
iniciativas culturais focadas em
negócios sólidos”, detalha o comunicado
oficial.
Stefane entrou na Droga5 no
ano passado, após seis anos na
David, com a responsabilidade
de atuar para marcas globais,
entre as quais Coca-Cola, Budweiser
e Burger King. Ela foi
listada como uma Rising Star of
Madison Avenue em 2020 pela
Business Insider.
“Na Accenture Interactive
temos a missão de construir um
trabalho impactante que combine
o melhor da criatividade
e da tecnologia do mundo. A
expansão da Droga5 no Brasil
é fundamental para impulsionar
nossos valores e padrões
criativos. Com tantos talentos
criativos no Brasil, estamos
ansiosos para adicionar ainda
mais riqueza e energia à nossa
excelência criativa, além de dar
nossos clientes acesso a novas
perspectivas”, comenta Heymann,
chief creative officer global
da Accenture Interactive.
“Com a busca dos líderes de
negócios por formas inovadoras
de definir a experiência de
suas marcas, a Droga5 São Paulo
está perfeitamente posicionada
para oferecer criatividade
inovadora aliada a sistemas
projetados para gerar influência
para o mercado brasileiro e
além. Combinando o potencial
criativo do Zandoná com líderes
veteranos da Droga5, Nick
e Stefane, esperamos atender
às ambições culturais e de negócios
do Brasil com solidez”,
completa Susie Nam, CEO da
divisão Américas da Droga5.
David Droga construiu a
sua reputação na publicidade
quando comandou a criação
global da rede Publicis. A Droga5
foi eleita por 25 vezes como
a Agência do Ano nos Estados
Unidos pela Ad Week e seu líder
foi agraciado com o Leão de São
Marcos, do Cannes Lions, pelo
conjunto da obra.
jornal propmark - 7 de março de 2022 15

mídia
SBT investe no digital e o universo
dos games é um dos destaques
Grupo Silvio Santos também aposta este ano nas novelas, nos realities
show, gastronomia, com novos episódios e atrações, além dos esportes
Neusa spaulucci
ano de 2022 já começou para o SBT.
O Enquanto outras emissoras ainda fazem
segredo sobre a nova programação, o
canal de Silvio Santos aponta para muitas
novidades, entre elas, na área digital. Carolina
Gazal, head de digital do SBT, afirma
que são muitos projetos. Segundo ela, no
universo dos games, o sucesso e o reconhecimento
conquistados frente às comunidades
em cada um dos campeonatos que
organizaram em 2021 (Fortnite, Fifa, Valorant,
Mortal Kombat, LOL Mobile e Warzone)
será ainda maior neste ano.
“Com um calendário ainda mais amplo,
incluiremos outras modalidades, como
Rainbow Six, Counter Strike, RocketLeague
e Battlefield; sempre com foco na ampliação
da visibilidade e aumento da base
de seguidores. A nossa estratégia prevê 12
campeonatos ao longo de 2022 e a torcida
é forte para que a pandemia termine e pelos
menos alguns deles sejam presenciais
no SBT. Agora, no Carnaval, já tivemos o
ALL Stars Valorant Feminino, o primeiro do
ano”, revela. Ela fala ainda sobre vertical
jovem, a TV Zyn, que está trabalhando conteúdo
direcionado para a comunidade de
fãs de Poliana Moça, que estreia em março
e tem forte adesão na internet.
“No mesmo período, teremos a estreia
do PoliCast, formato de entrevistas baseado
na novela apresentada pelos influenciadores
Ana Zimmerman e Nicholas Torres, que
toda semana farão dois episódios inéditos
relacionados à obra”. Carolina conta ainda
que outras novidades são os quadros Cozinhando
Ideias, com Cinthia Cruz; o Tá On,
com Duda Pimenta; a volta da FiliPower e a
segunda temporada do Lambe Lambe, ambos
com Bela Fernandes. “Neste ano, a TV
Zyn fortalece ainda mais sua missão de ser
uma plataforma diversa, equalitária, com
linguagem jovem que dá voz e visibilidade
para a nova geração”, explica.
Segundo ela, o SBT Sports se prepara
também para um ano de disputas acirradas
com a cobertura multiplataforma dos campeonatos
Libertadores, Champions League
e outros eventos e modalidades relevantes
para os fãs brasileiros. “Estamos presentes
no Twitter, no YouTube, Instagram, TikTok
e site próprio acompanhando todos os lances.
Nosso influenciador Rudy Landucci segue
trazendo notícia com humor na FutLive
de Quinta, além de memes e interatividade
diária nas redes”. Ela lembra ainda que
Nova temporada Bake off Brasil - celebridades, com Nadja Hadad; programa terá a participação de artistas
“outras marcas estão em
processo de negociação,
tanto para patrocínio
quanto para ações de
merchandising”
Carolina Gazal:
“Infinidade de
conteúdos”
Fotos: Divulgação
mesmo não tendo direitos de transmissão
da Copa do Mundo a emissora tem a responsabilidade
de informar e produzir conteúdo
de qualidade todos os dias.
Carolina comenta também sobre o segundo
ano do SBT News, que traz “uma
infinidade de novos conteúdos”. Ela afirma
que vão continuar a dar destaque ao
empreendedorismo, ao agronegócio, ao
mercado financeiro, à economia e ao cenário
político. “É um ano de eleição e o SBT
tradicionalmente é muito presente na conversa
política, com debates entre candidatos,
reportagens e questionamentos. Em
2021, consolidamos os programas Agenda
do Poder, Poder Expresso e Mapa Mundi e,
já no começo deste ano, nossa plataforma
estreou o De Malas Prontas, que dá dicas de
viagens e mostra como a tecnologia pode
ajudar a indústria do turismo a vencer os
desafios da pandemia”.
Já Fred Müller, diretor de negócios e
marketing do SBT, comenta sobre a estreia
de Cozinhe se Puder – Mestres da Sabotagem,
em 7 de maio, às 22h30. Ele não revela
ainda quem são os patrocinadores, mas
adianta que a cota master está garantida
para uma grande empresa do segmento de
16 7 de março de 2022 - jornal propmark

varejo. “Além dessa cota, outras marcas estão
em processo de negociação, tanto para
patrocínio quanto para ações de merchandising
integrados ao programa”.
Outra novidade dessa segunda temporada
é Otaviano Costa como apresentador
do programa, que, segundo Müller, tornará
a competição, além de mais divertida, inusitada
para os espectadores. Ele considera
um ótimo atrativo para marcas. “Otaviano
é um grande comunicador da televisão
brasileira, com um público bastante fiel e
qualificado, que tem um jeito único de traduzir
para o público a mensagem de marcas
parceiras, o que traz um grande diferencial
para o projeto”.
Ainda em março, sob o comando de
Nadja Hadad, a emissora exibirá a nova
temporada do Bake off Brasil - Celebridades
com novos artistas e, conforme a emissora,
recheado de receitas diferenciadas.
O SBT, em parceria com o TikTok, fez um
esquenta para a novela Poliana Moça no
último dia 22, no perfil da TV ZYN. A live,
denominada como Spoilers Poliana Moça,
faz parte da campanha #Novelas da plataforma
de entretenimento, que traz durante
a semana conversas sobre a teledramaturgia
no Brasil.
Os atores Ana Zimerman e Nicholas
Torres entrevistaram, ao vivo, os protagonistas
Igor Jansen e Sophia Valverde, que
interpretam João e Poliana, respectivamente.
Igor e Sophia falam pela primeira
vez oficialmente sobre a trama. A continuação
de As Aventuras de Poliana, adaptada
por Iris Abravanel, estreia em março
e agora retrata os 15 anos de Poliana e os
dilemas da adolescência. João, por sua
vez, fica confuso com seus sentimentos
em relação à Poliana e pensa em se declarar
para a melhor amiga. Além de atores
da temporada anterior, a produção terá
novidades no elenco.
Entre janeiro e fevereiro, a emissora fez
várias estreias, como o Esquadrão da Moda,
agora, sob o comando de Lucas Anderi e Renata
Kuerten. O estilista já é conhecido do
público do SBT através do programa Fábrica
de Casamentos, já Renata Kuerten é top
model e apresentadora. A dupla comanda
o reality show que ensina participante e telespectador
a entender o que vestir.
Fred Müller:
cota master
está garantida
para grande
empresa de
varejo
esquadrão da Moda, sob o comando de Lucas Anderi e Renata Kuerten, é outra atração com novidades
Fotos: Divulgação
jornal propmark - 7 de março de 2022 17

Como a pandemia afetou?
A Fifa teve prejuízos porque,
além da Copa do Mundo e articulações,
ela cuida do futebol
de mais de 200 federações. Não
tinha de onde tirar dinheiro, ela
deu dinheiro, e se descapitalizou
para evitar a solvência do futebol
mundial. Foi um baque. A
proposta de fazer Copa do Mundo
de dois em dois anos é porque
a Fifa percebeu que precisará
fazer dinheiro. Mesmo assim, a
projeção é ter US$ 6,2 bilhões de
receita no Catar em 2022, ante
os US$ 5,3 bilhões na Rússia em
2018, e os US$ 4,8 bilhões no
Brasil em 2014. Os direitos de TV
atingiram US$ 3,127 milhões em
2018, ante os US$ 2,484 milhões
em 2014. Já os patrocínios somaentreviStA
Amir Somoggi
especialista em marketing esportivo
e sócio-diretor da Sports Value
Será o Ano do
conSumo de
conteúdo
O
ano é de Copa do Mundo, mas desde
2020 a Covid-19 vem jogando contra a
organizadora do torneio no Catar, que
ocorrerá entre os dias 21 de novembro e 18
de dezembro próximos. Segundo o especialista em
marketing esportivo Amir Somoggi, a Fifa teve de
socorrer federações de vários países, que ficaram
sem as receitas vindas da máquina das competições.
“Foi um baque”, comenta Somoggi. De acordo com o
sócio-diretor da Sports Value, a fortaleza do futebol
mundial acabou descapitalizada e, não à toa, aventa
a possibilidade de reduzir o intervalo do evento para
dois anos. A busca por verbas ainda tenta compensar
o drible de marcas que encontram na geração
de conteúdo uma forma inteligente de entrar na
conversa sem ter de pagar patrocínios milionários.
A jogada é limpa, mas ainda precisa de treino.
A seguir, Somoggi revela o que as marcas devem
fazer para não dar bola fora.
Janaina Langsdorff
Qual é a tática para atrair investimentos?
Depois das Copas da Coreia
e da Alemanha, o salto ocorreu
quando a Fifa começou a buscar
mercados mais fáceis para
se conseguir patrocínios, como
África do Sul, Brasil, Rússia ou
Catar. Na Europa, o mercado
é mais exigente com questões
de compliance. Há interesses
por trás, não é só o esporte. O
marketing esportivo é usado
como ferramenta e não fim. Faz
com que governantes se conheçam.
Patrocinadores também
usam o esporte para aproximação.
No caso dos árabes, tem
essa suavidade, o turismo. Mas,
no caso de outras nações, pode
ser negócio puro. Os Estados
Unidos, por exemplo, usaram o
esporte como ferramenta diplomática
para grandes negócios.
ram US$ 1,660 milhão em 2018
e US$ 1,628 milhão em 2014. A
Covid-19 também fez os clubes
sofrerem, mas cada um encara
o momento mais ou menos preparado.
O Real Madrid registrou
um milhão de euros de lucro no
mesmo ano em que o Barcelona
teve meio milhão de prejuízo.
Uns saem estraçalhados, outros
só machucados.
Qual é o potencial de audiência?
O poder de hiperconexão da
Copa do Mundo é gigantesco. Jogos
das finais podem ser assistidos
por mais de 500 milhões de
casas no mundo. Se você multiplica
esse número por quatro
pessoas em cada domicílio, que
é mais ou menos a média, tem-
-se dois bilhões de pessoas. A
Copa da Rússia chegou a uma
audiência de três bilhões. Já o
negócio por trás disso, que são
os patrocínios, depende da ativação,
porque muitas marcas
não patrocinam, mas acabam
se associando ao evento indiretamente.
Uma das questões que
mais afligem a Fifa são os direitos
de transmissão, maior fonte
de renda. A transmissão linear,
de TV, está crescendo porque
ainda existe demanda por esporte
ao vivo. Mas, quando cair, será
difícil estabilizar da mesma maneira.
Os streamings compram,
mas possuem capacidade de
venda limitada. A Fifa sabe disso.
Mas se transmitir a Copa na
TV aberta ou fechada não conseguirá
falar com pessoas de 18
a 25 anos. É preciso considerar
plataformas complementares,
que deem a chance de atingir o
jovem que não vê televisão.
O que a transmissão do Mundial
2022 terá de diferente?
Será o ano do consumo de conteúdo.
Estou curioso para ver,
porque o consumo de conteúdo
mudou, mas temos o mesmo modelo
com TV aberta, fechada e vídeos
nas redes sociais da Fifa. Talvez,
redes sociais como TikTok e
Facebook façam sentido. Eu montaria
um time de influencers, jogadores
e ex-jogadores, para uma
ação de entretenimento ao vivo,
além dos 90 minutos do jogo. O
importante é promover a vivên-
cia. O torcedor comum gosta do
matchday, e tudo o que está relacionado
aos bastidores, vestiário,
antes do jogo, o que o jogador comeu,
além da transmissão; e de
conteúdo exclusivo, mostrando o
atleta jogando videogame com o
filho, cozinhando com a mulher,
indo ao pet com o cachorro. É
conteúdo de menor impacto com
relação ao jogo, mas não significa
que é de baixa qualidade, e ainda
é possível levar conteúdo patrocinado.
Essa é uma visão que vai
evoluir. Marcas não patrocinadoras
são maioria e, cada vez mais,
perceberão que não precisam estar
ligadas ao evento.
O mercado sabe patrocinar esporte?
Você coloca a marca na camisa,
bota uma placa, e aí tem de
ativar. Onde? Comprando mídia.
Isso não existe mais. Qual mídia
vai comprar? Instagram, YouTube,
Globo? E se a marca não tem
dinheiro para tudo? Aí entra o
data driven. Custo de aquisição
de clientes, mecanismos e ferramentas
terão de ser mensurados
diária ou mensalmente.
Patrocínios caros se transformam
em milhões de ativações,
não dá mais para correr o risco
de o investimento não voltar em
vendas. Talvez tenha de criar QR
codes, chamar influencers, fazer
brincadeiras, porque o humor
vende. As pessoas não estão ligadas
ao esporte apenas para
serem campeões, mas também
pela diversão, que engaja, embora
a conversão seja baixa. A tendência
no esporte mundial é que
a marca negocie transmissões,
por exemplo, no seu YouTube ou
site. Estamos falando de cotas
altíssimas. É como se a pessoa
que entrar na conta do seu banco
pudesse ver o jogo do Brasil
ao vivo. O custo de aquisição do
cliente, um dos principais KPIs
no digital, depende muito da
história que a marca vai contar.
Mas não adianta ser uma matemática,
precisa ter visão mais
humana, e usar o poder do esporte
como veículo de marca.
O que é e o que não é proibido?
Ambush marketing é colocar
uma marca no meio da transmis-
18 7 de março de 2022 - jornal propmark

são, por exemplo, na arquibancada,
atrás do gol, onde passa
a câmera, e é um uso indevido.
Agora, se a marca pega influencers
que têm milhões de fãs,
monta um estúdio ao lado de um
estádio, por exemplo, no Catar,
e produz conteúdo 24h, com as
marcas patrocinadoras desses
influenciadores apoiando a cobertura
de jantares, baladas e entrevistando
ex-jogadores, não há
infração. A audiência do futebol
nem sempre precisa estar conectada
ao evento.
O que falta para o Brasil?
Criar ROI e considerar o esporte
como plataforma de negócios
e não de visibilidade de marca,
que não converte. A internet,
os estudos sobre ativações e
mensurações de propriedades
esportivas provam: o que converte
é conteúdo de qualidade.
Mas ainda tem gente contando
o centímetro de TV, enquanto
todo mundo faz data driven. Só
no Brasil permanecem métricas
ultrapassadas. Coloca-se R$ 10
milhões em uma cota com retorno
de R$ 100 milhões em mídia,
e se considera isso como ROI. No
meu cálculo, esse valor corresponde
a um terço do ROI, só vai
trazer um pouco da realidade. A
TV ainda pode atingir o público
errado. Não existe nada mais assertivo
que o esporte. E o futebol
é genial para isso. Mas falta
formalidade na gestão. Quando
tivermos isso, a publicidade
também vai dar um passo além.
Usa-se muito o futebol como mídia,
mas também é uma forma
de a marca não cair de cabeça
em uma gestão que, muitas vezes,
é ruim. Espero que a lei das
empresas ajude. Vamos esperar
acontecer para poder, então, comemorar.
Como valorizar um patrocínio?
Tem essa nova legislação da
Sociedade Anônima do Futebol,
para a transformação dos clubes
em empresas. No México, por
exemplo, os clubes já são geridos
por empresas, e eles não vendem
o espaço publicitário nas
camisas tão barato quanto aqui.
“Falta
considerar
o esporte
como
plataForma
de negócios
e não de
visibilidade”
Divulgação
Lá, o volume de dinheiro da publicidade
é mais caro, o próprio
mercado publicitário mexicano
é mais valioso, até pela questão
da audiência vinda dos Estados
Unidos. Isso ajuda. Claro que
uma empresa bem administrada
vale mais. Um clube bem administrado
tem de vender um
patrocínio melhor. O Flamengo
vendia patrocínios muito melhores
do que vende hoje porque,
melhor administrado, vale
mais. No entanto, ainda é algo
aquém do que poderia ser.
O futebol deixará de ser machista
um dia?
O futebol brasileiro é mais
conservador que a própria sociedade
brasileira. Isso existe no
esporte, em geral, mas o futebol
é ainda mais arcaico, e pouco
antenado com o que há de mais
moderno. O mundo do esporte,
porém, acena para questões de
diversidade e igualdade. Ídolos
como LeBron James e Lewis Hamilton
já ocupam espaço maior
que a própria Fifa sobre temas
de humanidade. Estudos mostram
que o espaço ocupado pela
fala dos atletas deve triplicar nos
próximos anos. É o ídolo que
produz relação de valor hoje.
Quem não investir em projetos
com ídolos terá um impacto menor.
Iniciativas do esporte nas
comunidades também ganham
cada vez mais espaço devido
à sensação de pertencimento.
O mercado publicitário precisa
aderir a isso. Marcas devem
construir um storytelling real. O
que vende é a autenticidade da
história que ela conta.
“não existe
nada mais
assertivo
que o
esporte”
Há um choque de cultura?
Hoje, 70% dos jovens de até
20 anos preferem marcas socialmente
engajadas com suas
causas. Há atletas que já faturam
mais com Instagram. 72% dos
jovens brasileiros têm um time
europeu, e a Liga que mais tem
penetração no Brasil é a NBA.
Os mais jovens, nem time europeu
querem. O jovem de 16 anos
não quer mais saber de futebol.
Quando as marcas perceberem
que o torcedor de mais de 40
anos está, muitas vezes, no perfil
do reacionário, antiquado, verá
que não vai dar mais para atender
a esse público, carregar esse
discurso, que inviabiliza a captação
de recursos no exterior. Podemos
ver cada vez mais clubes
recusando certos patrocinadores
porque o próprio consumidor
vai exigir propósito. No automobilismo,
que tem grandes
patrocínios técnicos, antes uma
empresa testava o seu combustível
para transmitir percepção
de qualidade. Hoje, se ela polui,
será cobrada. O que faz para investir
em energias renováveis?
A interrogação insiste na cabeça
de marcas que não estavam preparadas
para esse tipo de questionamento.
jornal propmark - 7 de março de 2022 19

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mkt
Loren Joseph/Unsplash
A melancia
amarela
“Melancia de manhã é prata, de
meio-dia é de ouro, de noite mata...”
ditado popular
FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA
Em 1990, decolou o PGH – Projeto Genoma
Humano, pilotado por James D.
Watson, chefe dos Institutos Nacionais de
Saúde dos Estados Unidos.
No conjunto desses institutos, 5 mil
cientistas e 250 diferentes laboratórios,
contando, inicialmente, com a adesão de
18 países. Em paralelo, e desde 1998, Craig
Venter e sua empresa Celera Genomics corriam
por fora, com um método alternativo
e privilegiando a eficácia, privilegiando
atalhos, e tentando superar todas as desvantagens
dos que contam com recursos
limitados.
de concepção muitas vezes antes do nascimento,
e depois, a qualquer momento,
a possibilidade de correções permanece.
Ganhamos a mais fantástica das borrachas!
Ou, se preferirem, dos corretores... E o encurtamento
do tempo da preparação das
vacinas, agora, na crise da pandemia, e algumas
das muitas vacinas é resultante da
Medicina Corretiva.
Com as demais espécies acontece rigorosamente
a mesma coisa, e até o fim deste
século estaremos nos alimentando dos
produtos de hortas, agricultura e pecuária
urbanas. De boi e vaca de laboratório, de
alface e chuchu da casa ou do prédio da esquina
mais próxima.
Em 2001, tanto o consórcio de países e
cientistas como a Celera de Craig, publicaram
uma primeira versão do genoma humano,
com mais de 90% concluído.
Em 14 de abril de 2003, o consórcio
comunicou à imprensa ter alcançado a
totalidade de seus objetivos, a conquista
do Genoma Humano, com a sequenciação
de 99% e precisão de 99,99%. O mesmo
fez J. Craig Venter, no dia 4 de setembro
de 2003. Finalmente, decifrado o Segredo
da Vida.
Ao divulgar o sucesso, apresentou a sequência
completa do genoma do ser humano
Venter. Do próprio Craig Venter!
A partir daí, nunca mais o mundo foi e
será o mesmo. E todas as espécies, além
da humana, caminham inexoravelmente
na direção de viver mais e melhor. E a humana,
quem sabe, ganhando, e a caminho
da imortalidade. Ou, se preferirem, morte
opcional.
Na espécie humana as conquistas decorrentes
são mais que do conhecimento de
todos, com o nascimento da 3ª medicina, a
Medicina Corretiva, onde corrigimos erros
No fim do ano, em matéria da revista Veja,
algumas das primeiras conquistas desse
Admirável Mundo Novo em processo de
nascimento e construção. E, como tenho
comentado com vocês, isso só se tornou
possível com o tsunami tecnológico. Que
começa, pra valer, em 1971, quando a Intel
apresenta ao mundo o microchip.
A matéria da Veja fala de muitas frutas
em versão revista e substancialmente melhorada,
mas a que mais chama a atenção,
e talvez passe a ser o símbolo dessa revolução,
é a Melancia Amarela.
Que por sorte já experimentei, e é, simplesmente,
espetacular. Quase não tem
caroços, sensivelmente mais doce, e com
66% a mais de fibras.
É isso, amigos, temos um admirável
mundo novo pela frente, e precisamos o
mais rápido possível integrar nosso país a
esse movimento redentor. Chegou a hora
de libertarmos o Brasil do ranço trágico de
incompetência, corrupção e falta total de
empatia, dos primeiros 521 anos.
Todos arregaçando as mangas e em direção
a, finalmente, um Novo Brasil.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
20 7 de março de 2022 - jornal propmark

MARCAS
Empresas batem em retirada da
Rússia após ataque à Ucrânia
Movimentações de mídia, negócios e acordos são suspensos
com a escalada da guerra imposta pelas tropas de Vladimir Putin
Janaina Langsdorff
cobrança por propósito e
A valores nunca bateu tão
forte à porta das marcas. E ela
vem no encalço de um conflito
sem precedentes desde o fim
da Guerra Fria, travada entre
os Estados Unidos e a extinta
União das Repúblicas Socialistas
Sov iéticas (URSS).
A tensão geopolítica durou
de 1947 a 1991, quando territórios
que pertenciam à União
Soviética se tornaram independentes.
Entre eles, a Ucrânia.
A gana de reviver o império
soviético é uma das vertentes
consideradas por especialistas
em relações internacionais para
tentar explicar a invasão da
Rússia à Ucrânia, no último dia
24 de fevereiro.
Sob o comando de Vladimir
Putin, as tropas tentam retomar
o poder sobre a região
considerada a “joia da coroa”,
e que ousou flertar com o mundo
ocidental. Seja lá qual for a
intenção do ex-agente da KGB,
antigo serviço secreto soviético,
é unânime entre os países a
condenação de uma guerra que
já forçou cerca de um milhão
de pessoas a atravessarem as
fronteiras do país e matou cerca
de dois mil civis até o dia 2
de março, segundo o Serviço de
Emergência do Estado da Ucrânia,
que segue resistindo com o
apoio do presidente ucraniano
Volodymyr Zelensky.
Marcas começam a manifestar
a sua posição. Apple,
Google, Meta, TikTok, Twitter
e Microsoft anunciaram a suspensão
de aplicativos, bloqueio
de canais e monetização, além
de redução de visibilidade da
mídia estatal russa - a rede de
TV Russia Today e o Sputnik
News. A Apple ainda interrompeu
as vendas de produtos e as
exportações para o seu canal
de vendas na Rússia, já impactando
o cotidiano da população
local, por exemplo, para ter
acesso ao transporte público
por meio dos smartphones da
marca. Limitações também incidem
sobre o Apple Pay.
A Meta também desativou
uma rede que espalhava fake
news contra a Ucrânia, e a Microsoft
vai retirar conteúdos
dos veículos de mídia russos
dos seus aplicativos de notícias
e loja de apps.
Não só os players de tecnologia
dão o exemplo em um contexto
no qual a neutralidade se
mostra insuficiente para provar
a prática de valores morais. A
Fifa, entre outras entidades,
baniu a Rússia do Mundial no
Catar, entre os dias 21 de novembro
e 18 de dezembro próximos,
seguida pela Federação
Internacional de Tênis (ITF),
que barrou a Rússia e a Bielorrúsia
de torneios como a Copa
Davis. Já a alemã Adidas paralisou
o seu acordo com a Federação
Russa de Futebol (RFS).
Do setor de petróleo e gás, a
anglo-holandesa Shell deixará
plataformas
bloqueiam canais
e aplicativos
ligados à rede
estatal russa
Gayatri Malhotra/ Unsplash
A despeito dos apelos de todo o mundo, a Rússia continua bombardeando a Ucrânia, aumentando as incertezas para as marcas
seu principal negócio de GNL
Sakhalin 2, operado pela gigante
russa de gás Gazprom, enquanto
a ExxonMobil encerrará
seu último projeto, prometendo
não voltar a investir em novos
empreendimentos, apesar
da abundância de petróleo em
território russo.
Entre as montadoras, a norte-americana
Ford cortou suas
operações na Rússia, onde tem
uma participação de 50% na
Ford Sollers, uma joint venture
com a russa Sollers. Interrupção
de negócios, remessas
de carros e peças, atividades
comerciais e operações fabris
foram anunciadas ainda por
Harley Davidson, Jaguar Land
Rover, Daimler Truck, Volvo,
Grupo Mercedes-Benz e Renault.
Disney, Netflix, Sony e
Warner também informaram a
sua saída da Rússia, seguidas
por BP, Equinor, UPS, FedEx,
DHL, Boeing e Airbus, entre outras.
A lista deve aumentar.
jornal propmark - 7 de março de 2022 21

ESPECIAL DIA DA MULHER
Agências abrigam a maternidade
e incentivam o orgulho de ser mãe
Os conflitos ainda são muitos, mas existem consultorias, como a Filhos
no Currículo, que apoiam mães a enfrentarem desafios da dupla jornada
Unsplash e Divulgação
Os conflitos entre maternidade e trabalho ainda são grandes, mas o estado de coisas mudou muito e hoje a grande maioria não precisa mais esconder o “barrigão” nem os pimpolhos
Neusa spaulucci
Neste Dia Internacional da Mulher, comemorado
em 8 de março, o PROP-
MARK preparou este especial, que retrata
a mulher como profissional e mãe. Dessa
pauta surgiram consultorias que apontam
que elas se tornam melhores líderes após
a maternidade. Nestas páginas e nas próximas,
o leitor vai ver ainda como as marcas
estão conduzindo a gravidez e todos
os detalhes que implicam o assunto. O
PROPMARK também consultou as agências
e encontrou muitos programas concentrados
no bem-estar das profissionais mães. A
grande maioria apoia e abriga a maternidade
para que a mulher continue a se desenvolver,
apesar de todas as tarefas atribuídas
a ela no dia a dia.
No passado muitas delas até escondiam
que tinham filhos para arrumar ou se manter
no emprego. Ainda hoje há um número
grande de mulheres que deixam o trabalho
por conta da maternidade ou passam por
situações preconceituosas por causa dos
filhos. Os conflitos são muitos, mas há movimentos
para apoiar essas mulheres, como
algumas plataformas que incentivam o
orgulho de ser mãe e tornar os seus pimpolhos
visíveis aos olhos dos empregadores.
A consultoria Filhos no Currículo é um
dos exemplos dessa movimentação. Ela
quer transformar o atual estado geral de
coisas no ambiente de trabalho e mostrar
principalmente que filhos não atrapalham,
e, sim, colaboram para a performance delas
nas empresas.
O movimento lançou até a campanha
#meufilhonocurriculo, que “convida as mulheres
a apoiar a iniciativa via LinkedIn”.
“Para participar, declare que você tem filhos
no seu currículo e desafie outras pessoas
a fazerem o mesmo”, incentiva a ação
no site da consultoria.
Fernanda Reis, diretora de talent aquisition
do Publicis Groupe Brasil, faz um relato
sobre o seu envolvimento com a consultoria
Filhos no Currículo. Ela conta que
conheceu o programa através de um outro
movimento que empodera as mulheres e
logo se conectou com o propósito dele, que
é o de “provar que filho é potência na vida
profissional de pais e mães”. “De lá para cá,
realizamos algumas palestras em parceria
para promover reflexões junto ao nosso
time sobre como podemos tornar nos-
“Quero contribuir
para ambientes
de trabalhos mais
justos e igualitários
para essa e para as
próximas gerações”
Fernanda Martire e a filha Maria: home office ajuda
22 7 de março de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Fernanda Peixoto, da David
Paula Molina, da WMcCann
Fernanda Reis, da Publicis
so ambiente profissional mais inclusivo e
acolhedor para mães”, afirma, acrescentando:
“Também tínhamos como objetivo
trazer os pais para a conversa e reforçar a
importância deles na construção de um
ambiente melhor e a sua importância na
criação dos filhos, divisão de tarefas e de
carga mental”.
Fernanda justifica ainda por que decidiu
se envolver com o Filhos no Currículo:
“Quero contribuir para ambientes de trabalhos
mais justos e igualitários para essa e as
próximas gerações, o pilar maternidade é
apenas um dos que buscamos diariamente
mitigar as diferenças históricas”. Segundo
ela, além dessa pauta, buscam um ambiente
mais inclusivo para todos os grupos, investindo
em equidade racial, plano de desenvolvimento,
acolhimento às demandas
de grupos em situação de “desvantagem
social”, como a população LGBTQIA+. Ela
fala que dentro do Publicis Groupe trabalham
para que as mulheres não tenham de
esconder seus filhos e tentam fortalecer a
“cultura das agências para que isso seja tão
inadmissível quanto de fato é”.
Mas, conforme ela, a pandemia impactou
em muito a luta por igualdade de gênero
e as mulheres perderam mais empregos
do que homens, pois “as tarefas domésticas
e cuidados com a família são ainda majoritariamente
de responsabilidade das mulheres”.
“Além disso, durante as entrevistas de
emprego, muitas mulheres ainda são questionadas
sobre seu interesse em ser mães, o
que não ocorre com homens. Por isso, em
muitos lugares, sim, as mulheres ainda precisam
esconder”, diz.
Jana Yana, da WMcCann
MELHoRA
Fernanda tem dois filhos: Eduardo,
de 7 anos, e Isabel, de 2 anos. Ela fala
que eles a desafiam e a movem a se tornar
“cada dia uma pessoa e uma profissional
melhor”. “Com eles desenvolvi
habilidades que hoje me tornaram a profissional
que sou. Posso citar algumas:
negociação, resiliência, habilidade em
gerenciar diversos papéis ao mesmo tempo
e paciência. A maternidade amplia
o modelo mental para resoluções, o que,
profissionalmente, vejo de maneira bastante
positiva”, declara. Conciliar as rotinas
não é, para ela, tarefa fácil. “Não diria que
consigo conciliar, até porque, nós, mães,
nos colocamos muitas vezes obrigadas a
dar conta de tudo com maestria e, às vezes,
isso é impossível. E a pandemia acentuou
essa carga de forma exponencial”, analisa.
Segundo ela, antes, quando ia aos escritórios,
era mais fácil separar os papéis. Hoje
em dia, com tudo misturado, ficou mais
desafiador. “A gente tenta equilibrar os
pratos da melhor forma possível, com uma
rotina organizada, foco nas prioridades, leveza
e uma dose de bom humor”, conta. Ela
acrescenta ainda que é claro que estar em
um ambiente que tenha empatia ajuda demais.
Recentemente, ela afirma que estava
em uma reunião com Domenico Massareto,
CCO da Publicis Brasil, e Cintia Pessoa,
diretora de RH da agência, e, no meio da
reunião, o Dom cantou Marcha Soldado
com a filha dela.
Patrícia Fuzzo, head of talents da Ogilvy
Brasil, revela que a agência dispõe do Amamentaxi,
serviço de transporte custeado de
Ogilvy para que as mães possam sair no horário
do almoço e ir até em casa para amamentar.
“O benefício continua mesmo no
modelo híbrido de trabalho, em que a mãe
tem a opção de trabalhar dois dias na semana
em casa e três na agência”, relata.
As gestantes também ganham atenção.
A agência tem um programa de apoio à futura
mamãe. Trata-se de um acordo com a
operadora de plano de saúde parceira da
Ogilvy, que, segundo Patrícia, acompanha
a gestante até o nascimento da criança.
Outra atenção às mães é a business partner
de RH, que fica responsável pelo contato
com ela algumas semanas antes do retorno.
“A ideia é garantir toda a segurança
e conforto em relação à volta ao trabalho”,
afirma Patrícia, acrescentando: “Temos
também na agência um lactário montado
especialmente para atender à demanda das
mães e dar mais privacidade para elas”.
Viviane Sbrana, chief data officer, também
da Ogilvy, que tem dois filhos, um de
7 e outro de 13 anos, fala que no início da
pandemia, nos primeiros seis meses, foi
bastante complicado lidar com a jornada
dupla, pois o “trabalho, literalmente, invadiu
a casa, o casamento e a família”. E isso,
segundo ela, foi difícil, mas também “incrível”,
pois, de certa forma, os filhos dela entenderam
melhor o que ela faz, e “isso até
aumentou a admiração deles sobre a profissão
e de quem ela é no trabalho”. “Eles
foram muito parceiros e compreensivos!
Eles foram e continuam sendo ótimos, superparceiros,
os melhores filhos”.
Fabiana Schaeffer, da Netza
jornal propmark - 7 de março de 2022 23

ESPECIAL DIA DA MULHER
Fotos: Divulgação
“a dupla rotina é muito
exaustiva Quando não
temos apoio e acaba
sobrando uma carga
significativa de afazeres
para as mulheres”
Rose, também da Netza, com o filhoTiago
Sobre sentir orgulho de ser mãe, ela é
categórica em dizer que mãe tem orgulho
de apresentar os filhos sempre, e isso não
é diferente no trabalho. “Agora, com a pandemia,
a mãe tem orgulho de apresentar e
mostrar os filhos para os colegas de trabalho,
mas o inverso também é verdade. Apresentamos
a equipe para os nossos filhos”.
Para ela, o medo passa ao largo quando
o assunto é procurar emprego. Ela fala que
nunca teve temor e já levou o seu bebê, que
mamava na época, para uma entrevista.
“E fui muito bem recebida. Na verdade, as
mães precisam ter orgulho e sentir (e mostrar)
a maternidade como um privilégio,
pois ser mãe nos faz sermos melhores gestoras,
melhores companheiras de trabalho.
A maioria das mães é excelente em resolver
problemas, assumir responsabilidades, ser
pragmáticas e tudo isso com um toque de
carinho com cada colega de trabalho”.
tEMpos DIfícEIs
A colega de Viviane na Ogilvy, Vanessa
Giannotti, head de mídia, tem dois filhos:
um de 4 anos, Artur; e outro de 3 anos,
Antonio. Ela fala que conciliar as tarefas
foi mais complicado no começo da pandemia,
quando as escolas estavam fechadas,
pois era muito difícil para meus filhos, na
época, com 1 e 2 anos, entenderem que ela
estava em casa, mas não estava disponível
para eles o tempo todo. “Hoje, com a volta
às aulas e a abertura do escritório, a rotina
está mais estabelecida”. No entanto, ela diz
reconhecer que faz parte de um seleto grupo
que pode contar com uma rede de apoio,
que permite exercer a maternidade e, ao
mesmo tempo, se dedicar à carreira. “Isso
me faz admirar ainda mais as mães que não
contam com esses mesmos benefícios e
ainda assim equilibram (ou tentam) ‘todos
os pratinhos’”.
Ela comenta que vem de uma cultura
cuja maternidade é muito celebrada. Vem
daí o orgulho de ser mãe. “Em todas as
minhas experiências profissionais tive referências
de mulheres em cargos de liderança
exercendo plenamente a maternidade.
Quando recebi o convite para assumir
a mídia da Ogilvy, o tema ‘maternidade’
esteve na pauta. Fazer parte de um board
prioritariamente feminino foi determinante
para ter certeza de que os meus desafios
em equilibrar vida pessoal e profissional
seriam partilhados ou, ao menos, compreendidos”,
explica. Ela acredita que a maternidade
empodera as mulheres. “Depois
que me tornei mãe, me sinto muito mais
focada, produtiva e empática. Nós, mães,
aprendemos a fazer o nosso tempo render
muito mais e temos maior assertividade em
nossas atividades diárias”.
Já Fabiana Schaeffer, co-founder da
Netza&Cossistema e CEO da Netza, afirma
que a sua agência não tem programa específico
para atender às mães, mas que prioriza
“o respeito à individualidade, pois cada
caso é um caso”. “E para que ‘nossas mamães’
possam exercer essa jornada dupla
de conciliar o trabalho e os cuidados com os
filhos, implementamos medidas flexíveis
baseadas no dia a dia de cada colaboradora,
na rotina de cada uma”, diz. Para ela, a gestão
mais humanizada as ajuda a se “adaptarem
da melhor forma nessa fase da vida”.
Ela cita exemplos: “na Quarta-Feira de Cinzas
elas deveriam trabalhar no período da
tarde, mas entendemos que é feriado escolar,
as mães não têm com quem deixar seus
filhos. Além de ter essa flexibilidade em
relação ao modelo de trabalho home office,
as mães têm prioridade também para tirar
férias em períodos escolares e comparecer
a eventos extracurriculares dos filhos”, diz.
Segundo ela, quando se sabe de uma gravidez,
há muitos anseios, medos e dúvidas.
E, para ela, é dever da empresa apoiar as
Outra profissional da Netza, a Driely, com a filha Lara
colaboradoras para mantê-las estabilizadas
emocionalmente e contribuir com saúde
dela e dos bebês “nesse momento especial”.
“Mais uma vez, nosso foco é na singularidade,
pois cada gestação requer um cuidado
específico. De acordo com o perfil de
cada futura mamãe, construímos uma relação
de bem-estar com elas, cuidando para
mantê-las na empresa com saúde e satisfação,
afinal, esse momento não pode jamais
implicar em uma escolha entre família ou
mercado de trabalho. Levamos muito em
consideração o dia em que a gestante está
mais cansada ou o trânsito está mais intenso,
recomendando que ela fique em casa,
e sem exigência de atestados médicos, por
exemplo”, conta.
Depois que mulher vira mãe, a volta
ao trabalho, para ela, não há regras, pois
“cada mãe tem uma necessidade diferente
da outra e, na Netza&Cossistema, ela pode
falar livremente sobre o assunto. “Buscamos
nos moldar cada vez mais para que
haja flexibilidade, sempre focada no individual.
Por exemplo, no período da amamentação,
apoiamos para que essas pausas
aconteçam da melhor forma possível. Os
intervalos podem ser utilizados para encontrar
a criança e amamentá-la, receber o
bebê na empresa para amamentar, extrair
o leite e armazená-lo para alimentar o filho
ou, em alguns casos, até dispormos de
portador para levar esse leite até o bebê.
E, claro, em casos de qualquer problema
com as crianças, o lugar da mãe é ao lado
do seu filho”. Ela declara ainda que amparam
as mamães de “forma única”. Nosso
apoio é singular e vai muito além das leis
impostas. Com nossas medidas, queremos
mudar a crença de que maternidade e carreira
não caminham juntas, aliás, após a
maternidade, as colaboradoras desenvolvem
capacidades que agregam também no
ambiente de trabalho”, fala.
24 7 de março de 2022 - jornal propmark

Maysa, da AlmapBBDO, comTom e Bernardo
Fotos: Divulgação
LIcEnçA
Rose Barbosa, head do financeiro da Nezta,
tem um filho e avalia que é sempre desafiador
conciliar a rotina diária, mas “sempre
dá-se um jeito”. “Retornei da minha
licença maternidade quando meu filho estava
com quatro meses, deixei com a minha
mãe, pois para aquela idade eu entendi ser
a melhor opção. Na ocasião, como eu sabia
que meu filho estava sendo bem cuidado,
quando chegava na Netza, literalmente esquecia
a mãe do Thiago em casa e focava
para dar o meu melhor no trabalho. O trabalho
no departamento financeiro requer
agilidade, precisão e concentração, principalmente
no nosso seguimento, cujo departamento
está diretamente ligado ao de
pré-produção, operação e compras”, conta.
Ela acredita que ainda existam ambientes
de trabalho que “não veem com bons olhos
a profissional mãe”. Mas, na Netza, desde
o primeiro dia da minha gestação, fui muito
acolhida. Sempre houve compreensão e
valorização das mães por parte da empresa,
pois eles sabem que, para performar bem
no trabalho, precisamos também performar
bem fora dele, e isso nos é dado. A flexibilidade
de horário é um diferencial, pois consigo
resolver muitas coisas que dizem respeito
a meu filho”, afirma. Ela declara ainda
que jamais esconderia o filho e, se fosse o
caso, declinaria do emprego. “Prefiro ajustar
a profissão, partir para outro segmento a
ter de esconder que sou mãe”.
Outra profissional da Netza, Driely Wiazowski,
head of accounts, conta que tem
uma filha de 12 anos e, com o formato híbrido,
tem “conseguido estar mais presente
na vida da Lara”. “Almoçamos juntas, levo
e pego na escola, e isso tem sido mágico,
tanto para ela quanto para mim. Em dias
de muito trabalho, fica difícil conciliar as
rotinas, mas ela já é uma mocinha e entende
muito bem o trabalho que escolhi para
minha vida. Procuro ‘repor’ o tempo perdido
nos fins de semana e nos tempos mais
livres, quando estamos juntas em casa”.
Ela fala também do orgulho que tem em ser
mãe da Lara, tanto que ela conheceu todas
as agências pelas quais passou. “Na Netza
ela ainda não teve a oportunidade por conta
deste momento mais delicado que estamos
vivendo. Entrei na Netza em janeiro
de 2020 e em março fomos atingidos pela
Covid-19. Acho importante os filhos conhecerem
nosso ambiente de trabalho”.
Ela afirma que jamais esconderia que
é mãe, para se manter ou conseguir emprego.
“Não ficaria em um ambiente como
esse. Ser mãe foi a melhor escolha da minha
vida. Costumo brincar que ser mãe é a
melhor de todas as profissões”. Nem sempre
as mamães conseguem realizar tudo
o que acreditam ser necessário em tempo
hábil. Afinal, o dia tem apenas 24 horas. É o
caso da Fernanda Peixoto, diretora de produção
da David, que tem um filho e afirma
não conseguir conciliar todas as funções.
“Sinto que estou sempre em uma eterna
divisão da atenção entre as duas rotinas.
Tem dias que você se pergunta se ficou devendo
algo como profissional e outros se
ficou devendo algo como mãe”. confessa.
No entanto, ela acredita que tem dias que
acaba pensando que realmente deu conta
de tudo. “Brincadeiras à parte, sei que sou
privilegiada por contar com uma pequena
rede de apoio que me ajuda a conseguir me
dedicar ao meu trabalho. Penso bastante na
frase “O tempo é, de longe, o nosso recurso
mais cobiçado e não retornável”, então gerenciar
o próprio tempo, aprender a priorizar
o que pode ser feito, quando e diferenciar
o urgente do importante ajudam nessa
conciliação de rotinas”.
pRocEsso MAIs LEvE
Priscilla Finocchiaro, gerente de RH na
Ampfy, mãe de um filho pequeno e grávida
de 38 semanas, afirma também que conciliar
ambas as rotinas é um desafio. Mas,
segundo ela, trabalhar em um local que
respeita e apoia essa agenda dupla torna o
processo mais leve e viável. “É muito importante
saber que poderei contar com a
compreensão da agência caso tenha alguma
intercorrência. O modelo home office ou híbrido,
ao qual estamos nos preparando para
atuar, traz também seus desafios, mas estar
presente para almoçar com seu filho ou
buscá-lo na escola é muito especial”, alerta.
A Dojo, além do período de licença maternidade
previsto por lei, de 120 dias, tem
um programa chamado Apoia aos Pais, que
oferece uma ajuda de custo de R$ 1 mil por
mês nos 12 primeiros meses do bebê.
Thais Braid, head of media & data da
Dojo, tem uma filha e fala que tenta “fazer
tudo perfeito”. “Quero estar presente para
minha filha e ao mesmo tempo ser referência
na cadeira que ocupo. Entendo que
os dois são importantes para mim e algum
prato sempre vai cair; a vida é uma bagunça
e tento a braçá-la como tal”, declara. Ela
Thais Braid, da Dojo, apresenta a filha
afirma viver um dia focada na alimentação
da semana, e na outra esquece de comprar
fruta e legumes porque as reuniões a consumiram.
Mas tudo bem! “Estudo muito sobre
priorização e foco, para que o tempo de
trabalho seja eficiente e, as horas com ela,
sejam com o celular no modo avião”.
“Onde não cabe minha filha, não me
cabe”, decreta Thais, sobre a imposição
de empregadores sobre filhos. “Sei do que
sou capaz e ser mãe faz parte do meu currículo.
Precisamos que as mulheres sejam
reconhecidas como seres integrais e, isso
envolve, sim, falar de filhos. Precisamos
desmistificar que filhos arruínam carreiras,
que tiram o foco das mulheres do trabalho;
muito pelo contrário, eles nos trazem novas
habilidades, nos tornam mais planejadas,
organizadas, ágeis e eficientes. Espero que
eu nunca sofra nenhum constrangimento
por ter uma filha”, avalia.
Janaina Yana, diretora de negócios da
WMcCann, é mãe da Victoria, de 13 anos, e
também afirma que sempre foi um grande
desafio conciliar maternidade e trabalho.
“Aprendi, ao longo dos anos, que tudo depende
da organização entre a rotina do trabalho,
da escola (morar perto ajuda muito),
das atividades dela e das necessidades da
casa. Essa organização faz toda diferença”.
Para ela, orgulho de ser mãe é unânime,
já que os filhos estão em diversas conversas
do trabalho. “Além disso, faço questão que
ela conheça o meu local de trabalho, meu
time, para ela se sentir parte dele também”.
Paula Molina, diretora de RH da WMc-
Cann, fala dos programas que a agência
oferece para as mães, uma vez que, segundo
ela, hoje, mais da metade dos colaboradores
são mulheres, ou seja, 58%. “Com o
intuito de pensar ações e soluções em prol
das mamães, discutimos o tema no Grupo
de Afinidade de Mulheres do nosso Coletivo
Social, tendo em vista colocar em prática
jornal propmark - 7 de março de 2022 25

ESPECIAL DIA DA MULHER
Fotos: Divulgação
Alessandra Sant’Ana, com Bernardo e a cachorra Sophia
Juliana Lima, da Jüssi, com os dois filhos ainda pequenos, Benjamim (3 anos) e Alice (5 meses)
programas voltados para essa mulher que
se divide e desempenha duas das mais importantes
tarefas: ser mãe e profissional”,
diz. Paula fala ainda do Programa Boa Hora,
disponibilizado pelo Omint Saúde, que oferece
orientação e acompanhamento para as
mamães durante a gravidez e no período
pós-parto, com atendimento personalizado
com uma enfermeira obstetra da rede
credenciada. “A profissional entende as
necessidades de cada família e auxilia em
todas as questões que envolvem a gestação
e o nascimento do bebê, como alimentação,
sintomas de trabalho de parto, atividades
físicas, cuidados com o recém-nascido,
participação do pai, aleitamento materno
e orientações no retorno ao trabalho, entre
outros. Todas os colaboradores titulares ou
dependentes têm acesso”, conta.
Fernanda Martire, gerente de mídia &
BI, da MariaSãoPaulo, tem apenas uma filha,
mais uma Maria, como ela mesma diz,
“por sinal: a Maria Alice”, e também afirma
que não é nada fácil conciliar ambas as rotinas.
Mas, para ela, é uma situação comum à
mulher do século 21. “Não vejo minha vida
acontecendo de outra forma. Não me vejo
realizada, hoje, tendo de abrir mão da minha
carreira ou das minhas realizações pessoais,
como ser mãe e construir uma família.
Então, não há outro caminho, além de achar
formas de conciliar as rotinas e encontrar
artifícios para a harmonia entre elas. O que
nem sempre acontece, já que não existe a
fórmula perfeita – ou, pelo menos, eu ainda
não a encontrei –, mas, tudo bem, a gente
segue sempre buscando o equilíbrio”.
Sobre as mães que têm de “esconder”
os filhos para se manter no emprego, Fernanda
acredita que, “infelizmente”, ainda
é uma realidade de alguns setores da economia.
“Eu tive a felicidade de trabalhar
em locais onde isso sempre foi enxergado
como algo positivo, um momento de vida
muito respeitado e, até mesmo, incentivado
para aqueles ou aquelas que desejavam
isso para suas vidas. Na MariaSãoPaulo,
quando contei que estava grávida, não tive
o menor receio, sabia, inclusive, que a notícia
seria recebida com alegria e eu poderia
contar com todo o apoio não só da diretoria,
mas de toda a equipe, justamente por
ser algo construído enquanto essência da
agência”, conta.
Maysa Oliveira, head de atendimento e
integrante do Comitê de Diversidade, Equidade
& Inclusão da AlmapBBDO, tem uma
maternidade diferente para contar. Ela tem
dois filhos, Tom, de 6 anos, e Bernardo, de
1 ano, ambos adotados. Ela afirma que um
dos processos foi internacional e outro nacional.
Ela conta que na adoção do mais
novo, Bernardo, já estava há seis anos na
fila quando foi surpreendida com chegada
dele, em 2021, e teve apenas 20 dias para se
organizar e sair de licença maternidade. “A
Almap foi muito parceira e acolhedora, me
proporcionando totais condições para que
eu pudesse me ausentar”, comenta.
Mas, para ela, ainda existem resistências
e muitos vieses inconscientes a serem trabalhados
no mercado, no que diz respeito
a uma luta por igualdade de gênero, livres
de estigmas e estereótipos envolvendo
a maternidade e, tão importante quanto,
a paternidade. “A dupla rotina é muito
exaustiva quando não temos apoio e acaba
sobrando uma carga significativa de afazeres
para as mulheres”, argumenta ela,
acrescentando: “Por isso acho importante
sermos vozes ativas na promoção de acordos
de trabalho flexíveis, de políticas que
incentivam ampliações na licença parental,
possibilitando uma maior igualdade de gêneros
e equidade de benefícios”.
Ela espera que esconder a maternidade
seja cada vez menos uma realidade para
muitas mulheres. E que os homens comecem
a engrossar o coro na defesa de sua paternidade
também. “É importante termos
direitos iguais para que possamos ser livres
para fazermos escolhas”.
A AlmapBBDO dispõe para a mamães recentes
alguns benefícios, entre eles, a isenção
de coparticipação no convênio médico
durante a gestação; estacionamento durante
gravidez e por mais dois meses após retorno;
além de redução de duas horas de jornada
por dia por dois meses após volta ao trabalho.
Nos últimos anos, a AlmapBBDO passou
a contar com o comitê de Diversidade &
Inclusão, formado por executivos e colaboradores
voluntários, que atuam de maneira
ampla, tendo como um dos seus pilares a
equidade de gênero. Entre outras iniciativas
foram aprovados benefícios como licença
paternidade ampliada, além da criação de
uma sala de amamentação, na agência.
MãELLEnnIALs
Juliana Lima, diretora de comunicação
efetiva da Jüssi, tem dois filhos ainda pequenos:
Benjamim, de 3 anos; e Alice de 5
meses; e fala que tenta conciliar “tudo com
equilíbrio, o máximo de leveza e muita dedicação”.
“Sou uma mulher ativa, que ama
trabalhar e fazer mil coisas ao mesmo tempo.
Esse meu perfil dinâmico ajuda muito
nos desafios de conciliar as rotinas. Para
mim, é extremamente importante não só fazer
a rotina do meu trabalho funcionar, mas
também poder me dedicar verdadeiramente
a isso, afinal, assim me sinto realizada”.
Para ela, felizmente, o tema maternidade
x carreira está em alta. “Sou mentora
voluntária do primeiro ciclo de mentoria no
projeto Mãellennials, que tem como objetivo
central a conexão entre mães para cocriarmos
um futuro com mais equidade de
gênero e respeito à maternidade no mercado.
As trocas entre outras mães só evidenciam
que o assunto é urgente, que os filhos
são, sim, grande motivo de orgulho e também
de força dessa luta”, argumenta.
Ela diz ainda que nem cogitaria a possibilidade
de trabalhar numa empresa em que
a maternidade é um empecilho e reconhece
que a maternidade a transformou numa
pessoa melhor, inclusive no âmbito profissional.
A Jüssi, segundo ela, possui uma
cultura humanizada, com o pensamento
empático de que as colaboradoras, antes
de serem profissionais que se dedicam à
26 7 de março de 2022 - jornal propmark

Patricia Fuzo, da Ogilvy
empresa em prol de objetivos mútuos, são
pessoas, e muitas delas mães que precisam
conciliar rotinas árduas. “Com isso, busca
sempre dar apoio de diversas formas, como
um formato de trabalho híbrido e com horário
flexível. Alguns outros benefícios são
kit bebê/maternidade e auxílio creche”.
Alessandra Sant’Ana, diretoria-executiva
de negócios e operações da ID\TBWA, fala
que tem dois filhos: um deles é um humano
chamado Bernardo, com 6 anos, e o outro é
“uma lindeza de quatro patas chamada Sophia”,
que está com ela há 13 anos.
Diferentemente de todas as mães até
aqui apresentadas e seus desafios diários,
Alessandra afirma que “na realidade não
consegue conciliar” ambas rotinas, mas,
ainda assim, “está tudo bem”. “Entendo
que a grande questão está exatamente nesse
desejo que nós, profissionais mulheres,
temos em querer perfeição, equilíbrio e a
conciliação perfeita de todas as nossas responsabilidades
como mães, profissionais,
mulheres e donas de casa. Porém, não acredito
que seja sobre como conseguimos conciliar
rotinas, mas sobre como nos sentimos
completas e plenas dentro da loucura que é
sermos todas em uma só”, analisa.
Ela afirma que demorou para entender
e aceitar os erros, acertos e ausências,
mas hoje é “muito feliz com as escolhas
diárias”. “Todo dia escolho e decido o que
serei ‘mais’ naquele momento: serei mais
mãe quando tenho compromissos com
Vanessa Giannotti, da Ogilvy
o meu filho ou mais profissional quando
tenho aquela entrega urgente inadiável,
e assim vai”.
Ana Leão, managing director das agências
criativas da Dentsu Brasil, Isobar e
DentsuMB, que tem um filho de 24 anos,
responde à pergunta sobre conciliar ambas
as rotinas como uma nova pergunta: “Você
perguntaria a um homem como ele concilia
a rotina de ser pai e trabalhar?”. E ela mesma
responde: “Dificilmente essa pergunta
é feita para um homem”. Para ela, todas as
rotinas precisam ser conciliadas porque a
vida é assim. “O que nós mulheres precisamos
fazer é não aceitar que todas as tarefas
domésticas e o papel de ser mãe sejam apenas
nossa responsabilidade”.
Ana comenta que o seu filho é adulto
hoje, e ela é uma “mãe solo”, ou seja, não
teve o pai presente para dividir as tarefas
da parentalidade com ela. “Mas, conciliei a
vida inteira todas as atividades que envolvem
buscar ser uma mulher feliz e realizada:
cuidar de mim, em primeiro lugar, para
estar pronta para cuidar do meu filho, que
é minha obrigação, uma vez que eu decidi
trazê-lo ao mundo”.
vAMos qUE vAMos
Já Elise Passamani, chief culture and
operations officer, da Lew’Lara\TBWA,
acredita que conciliar as rotinas, às vezes,
vai “do jeito que dá”, com belas doses de estresse
e culpa ou com leveza e bom humor.
“Nunca haverá uma fórmula perfeita para
a arte de escolher a maternidade e a vida
corporativa”. Ela acredita que a maioria das
mulheres nasce com a capacidade especial
da multidisciplinaridade, que é naturalmente
expandida quando elas se tornam
mães. “Eu conto com o apoio de algumas
pessoas especiais no meu dia a dia: babá,
ex-marido, sogros, padrinhos, madrinhas e
minha chefe. Sem rede de apoio, acho que a
rotina fica insustentável. Meus filhos, Theo
e Max, têm 9 anos e já entendem a importância
do trabalho para mim”.
Ela lembra que temos visto um movimento
cada vez mais frequente que incentiva
as colaboradoras a se posicionarem como
mulheres-mães, inclusive nas redes sociais
de trabalho. E é isso, ela acredita muito neste
movimento, que coloca a maternidade à
frente do emprego, afinal, “uma mãe nunca
abrirá mão de um filho por um emprego,
mas o inverso é 100% possível, plausível e
necessário em alguns casos”. “Todos e todas
precisam entender que uma saidinha
mais cedo do trabalho para buscar o filho na
escola ou um horário flexível nunca tornará
uma colaboradora menos eficiente. A força
materna é transformadora e há inúmeras
pesquisas que demostram o aumento do
nível de produtividade das mulheres que se
tornam mães”.
Mariane Brito, diretora de grupo de contas
da R/GA, é mãe de três meninos de 9, 6 e
4 anos de idade, e diz também que é ilusão
projetar para “dar conta de tudo”, o tempo
todo. “Com tantos papéis que eu quero
ter na minha vida, vivo em um constante
jogo de equilíbrio que exige flexibilidade,
concessão e principalmente escolha. E não
Mariane Brito, da R/GA, é mãe de três meninos
Fotos: Divulgação
tem como fazer sozinha”. Ela também conta
com uma rede de apoio enorme, que começa
em casa, na família, se estende até a
escola, passando por amigos e pelo círculo
de trabalho. “Não só para compartilhar a
responsabilidade na rotina, mas, também,
para as dúvidas, angústias e até iluminar os
caminhos desse jogo de equilibrista”. Para
ela, a rotina das crianças sempre foi muito
dinâmica, porque cada fase tem uma demanda
diferente e, a cada etapa, é um exercício,
uma combinação do que cada filho
precisa com as necessidades
Isabel Julianelli, diretora de atendimento,
também da R/GA, é mãe de uma garota
de 5 anos. E também não tem fórmula para
alinhar as tarefas do dia a dia. “É sempre
um grande desafio, misturado com uma pitada
de culpa e a certeza de que é por eles
que nos dedicamos tanto. Eu amo o que
faço e amo ser mãe, então, no fim do dia,
por mais desafiador que seja, sempre dá
certo, a gente faz dar certo. O trabalho remoto
ajudou muito nessa conexão e no estar
presente”, afirma.
Ela revela que tem tanto orgulho de
ser mãe que na descrição do seu perfil no
LinkedIn tem a sua posição profissional e
“Mãe da Jojo”. “Ela é a parte mais importante
de mim e a maior responsável pela pessoa
e profissional que me tornei. A R/GA é uma
agência muito humana e sempre me senti
acolhida e confortável, principalmente
quando precisei priorizar o papel de mãe”.
Elise Passamani, da Lew’Lara
jornal propmark - 7 de março de 2022 27

ESPECIAL DIA DA MULHER
Mulheres se tornam líderes melhores
após serem mães, afirma consultoria
Pesquisa da Filhos no Currículo mostra que 98% das entrevistadas
desenvolveram habilidades que agregam na carreira após a maternidade
Alex Pasarelu/Unsplash
Estudo da FGV mostra que 48% das mulheres são demitidas até dois anos após a licença-maternidade; porém, movimento sobre orgulho materno e conscientização cresce no país
KELLY DORES
Se por um lado a equidade de gênero
avança na indústria criativa, por outro
a pauta da parentalidade ainda tem camadas
muito profundas a serem desbravadas.
Pesquisa da FGV mostra que 48% das mulheres
são demitidas até dois anos após a
licença-maternidade. Com a normalização
do home office e o trabalho flexível, porém,
a expectativa é que as empresas tragam
cada vez mais a cultura do bem-estar
para dentro dos seus contextos, tornando
possível às mães conciliar melhor os seus
papéis. Além disso, a pressão da sociedade
por mais diversidade no ambiente de trabalho
reflete também no maior interesse de
organizações pelo crescimento sustentável
da carreira feminina.
“As empresas estão sendo convidadas a
pensar sobre políticas e benefícios por um
novo ângulo. Tenho percebido que o mercado
está amadurecendo para a pauta. Quando
a gente fala de cuidar da maternidade é
sobre cuidar da estratégia de gênero dentro
de uma organização. Tenho visto muitas
empresas buscarem viabilizar o crescimento
sustentável da carreira feminina que não
seja a qualquer custo, de uma saúde emocional,
de bem-estar, porque senão isso
não se sustenta. Essa mulher pode chegar
a uma posição de liderança, mas com uma
vida pessoal prejudicada, com uma culpa
enorme por não conseguir conciliar os papéis”,
argumenta Michelle Terni, CEO e cofundadora
da Filhos no Currículo.
Posicionada como uma consultoria de
impacto, a Filhos no Currículo é uma das
iniciativas que surgiram e crescem no país
com a proposta de tornar o mercado de trabalho
mais empático e inclusivo, valorizando
a parentalidade. Oferece um trabalho
de revisão de políticas parentais, diagnóstico,
sensibilização e curadoria de conteúdo
dentro das organizações. A consultoria
surgiu há quatro anos da dor pessoal de
Michelle que, depois da chegada do seu primeiro
filho, Thomas (ela também é mãe de
Alex), decidiu sair do mercado de trabalho.
“Eu comecei a questionar sobre qual o
papel e a responsabilidade das organizações
nessa equação de conciliar trabalho e
filhos. Será que a gente muda ou as empresas
também não estão preparadas para nos
acolher de volta? Foi nesse contexto que
surge a Filhos no Currículo, na intenção
“As empresAs estão
sendo convidAdAs
A pensAr sobre políticAs
e benefícios por um
novo ângulo”
de que o ambiente de trabalho seja genuinamente
pró-família, atraia, acolha e impulsione
a carreira de profissionais com filhos”,
destaca Michelle, que é publicitária.
Uma das bandeiras defendidas é de que
a maternidade é um trampolim na carreira
das mulheres, porque, a partir da chegada
dos filhos, elas desenvolvem uma série de
habilidades, como resiliência e liderança,
que agregam na profissão. A Filhos no Currículo
realizou uma pesquisa, em parceria
com o Movimento Mulher 360, e perguntou
para mães (e pais) sobre quais habilidades
que exercem na criação dos filhos que te
agregam como profissional? E 98% afirmaram
que desenvolveram alguma habilidade
28 7 de março de 2022 - jornal propmark

Patricia Canola/Divulgação
Helena Yoshioka/Divulgação
Michelle Terni: “Nasce uma mãe, nasce uma líder”
a partir da relação com o filho que agrega
no currículo. Ou seja, quase 100% da amostra
- foram 825 entrevistados. “Recebemos
uma série de insights superinteressantes,
como, por exemplo, paciência, resiliência,
resolução de conflitos e liderança”.
A pesquisa culminou com o lançamento
da campanha #meufilhonocurrículo, em
outubro do ano passado, sendo que 40 mil
pessoas interagiram com a hashtag em cinco
dias, e contou com o apoio institucional
de marcas como Magalu, Danone e Cielo.
“O movimento tem crescido e eu estou
confiante que é só o começo. Um dos desdobramentos
da campanha, que vai além
da sensibilização, é o lançamento de um
estudo chamado Parentalidade nas organizações,
que muito em breve os resultados
serão divulgados, com insights sobre o que
as pessoas precisam para considerar o seu
ambiente de trabalho pró-família e como se
sentem acolhidas desde o nascimento do
bebê até o retorno da licença-maternidade”,
conta Michelle.
Na campanha #meufilhonocurrículo, as
mulheres são incentivadas a colocarem os
nomes dos filhos no seu LinkedIn e dizerem
que a pausa na carreira significa um
momento de aprendizado e de desenvolvimento
de competências. “Nasce uma mãe,
nasce uma líder, muito melhor. A gente é
convidada para ocupar esse papel de liderança
para permitir que nossos filhos sejam
crianças. É uma liderança 24/7”.
Michelle afirma que o movimento foi
acelerado exponencialmente por esse contexto
de pandemia. “A gente vê uma revolução
que não aconteceria sem, por exemplo,
a normalização do trabalho remoto,
que é um grande desejo de muitas mulheres.
Esses profissionais com filhos querem
trabalhar remoto, querem uma jornada
flexível. É um movimento sem volta”. “As
empresas acordaram um pouco para o fato
de que não existem duas vidas, existe uma
só. Hoje não há mais constrangimento de
misturar a vida profissional com a pessoal.
As empresas foram convidadas a reverem
que esses muros invisíveis não existem e
trazerem a cultura do bem-estar para dentro
dos seus contextos”.
Paula Sousa, da Mãellennials: “Percebi como os espaços eram excludentes para as mães”
PAsso AtRás
No mercado de comunicação, a CEO da
Filhos no Currículo entende que há uma
intenção positiva de trazer essa pauta nas
agências, mas de uma maneira geral percebe
que o segmento ainda está um passo
atrás nessa jornada. “Existe uma cultura
de trabalho sem hora para terminar, com
longas jornadas, um trabalho que começa
mais tarde e também termina mais tarde,
o próprio networking ocorre no happy
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hour”, exemplifica Michelle. Entre os cases
de consultoria da Filhos no Currículo para
grandes companhias está a realização de
um ciclo de eventos de sensibilização sobre
o tema para o Publicis Groupe. “A gente
teve a oportunidade de falar com líderes e
focar em empatia para trazer um repertório
socioemocional e também conversar
com as mães e pais da organização sobre
paternidade responsável. Foram palestras e
workshops interativos”.
jornal propmark - 7 de março de 2022 29

ESPECIAL DIA DA MULHER
Michelle ressalta uma movimentação
maior de marcas que cuidam da pauta da
parentalidade, criam um ambiente pró-
-família e promovem isso da porta para
fora também, como é o caso do Grupo Raia
Drogasil, que contratou a Filhos no Currículo
para fazer uma revisão do programa
de parentalidade da empresa. Além disso,
a marca patrocinou o podcast da Filhos no
Currículo, por exemplo.
Um case disruptivo citado pela CEO da
consultoria é o surgimento do primeiro
prédio corporativo pró-família no Brasil,
na Avenida Brigadeiro Faria Lima, em São
Paulo. Trata-se do edifício B32, que tem
uma escultura de uma baleia na frente,
que já abriga companhias como a Meta
(Facebook) e outras empresas de grande
porte. “É um edifício com conceito sustentável,
pró-família que terá o suporte
da Filhos no Currículo. Na prática, vamos
ter uma sala de apoio para parentalidade
para apoiar tanto quem trabalha no prédio
como quem circula na praça, com
uma programação intensa de eventos,
rodas de conversas e ativações para mães
e filhos. A expectativa é fazer o evento
inaugural em maio, em comemoração ao
mês das mães”, informa Michelle.
Mãellennials conecta mães e empresas e valoriza a parentalidade no mercado
Thalles Lorencini/Divulgação
BABy BooM
Com uma história semelhante à de Michelle
Terni, a também publicitária Paula
Sousa, de 28 anos, lançou em julho passado
o hub de experiências Mãellennials,
que nasceu para conectar mães e empresas
e auxiliar na cocriação de um mercado de
trabalho que valorize a parentalidade e humanize
as relações, ao mesmo tempo em
que impulsiona profissionais e desenvolve
um entorno mais empático e inclusivo.
Segundo a líder criativa e idealizadora
do Mãellennials, o projeto começou a ser
desenhado quando ela estava grávida,
em 2018, época em que enfrentou dificuldades
por sua condição e passou a pedir
demissão em várias agências, porque não
conseguia encaixar a maternidade com o
modus operandi do mercado.
“Percebi como os espaços eram excludentes
para as mães. Eu era, por exemplo,
a única mãe em uma agência onde trabalhei.
Foi assustador ver que as pessoas
não compreendiam que uma gestante
precisava fazer pré-natal. Foi muito triste,
cheguei a pensar que não poderia mais ser
criativa. E só tive coragem de tirar o projeto
da Mãellennials do papel em julho do
ano passado, quando me senti empoderada
após entrar numa empresa que acolheu
muito a minha maternidade”, conta ela,
que é mãe de Pedro, de 3 anos.
“A Mãellennials se tornou uma comunidade
de mães que, assim como eu, enfrentaram
solidão materna dentro do mercado
de trabalho, principalmente dentro da indústria
criativa e tecnologia, que ainda tem
muitas práticas que excluem quem é mãe.
O objetivo é trabalhar com os dois lados,
tanto com as empresas como as mães.”
A campanha #meufilhonocurrículo teve grande repercussão nas redes sociais
Hoje uma das maiores questões a serem
respondidas pelas empresas é se estão
preparadas para receber as novas mães no
mercado de trabalho. Isso porque com o
país caminhando para o fim da pandemia,
a expectativa é que o fenômeno baby boom
pode reaparecer, com muitas mulheres engravidando
ao mesmo tempo.
Vale lembrar que a pandemia também
intensificou a redução na taxa de natalidade
no Brasil. Os números demonstram
uma queda de 14% em 2021, em relação
ao ano anterior. Paula cita ainda o dado de
que 86% das brasileiras, segundo o IBGE,
querem ser mãe em algum momento da
vida delas. “É um número muito alto. Além
disso, muitas mulheres adiaram a gravidez
devido a questões de saúde pública e cenário
de incertezas com a pandemia”.
Na opinião de Paula, apesar do avanço
da equidade de gênero no mercado de
trabalho, ainda há muito a se fazer pela
maternidade. “As empresas pensam que
só porque contrataram mulheres estão fazendo
muito pela equidade de gênero, mas
e as mulheres que são mães? E as mulheres
que são mães negras? Existem várias
camadas de diversidade dentro da maternidade
que as empresas ainda não enxergam”,
observa.
Uma das ações da Mãellennials é a mentoria
gratuita Fala, Madrinha para mães
com líderes inspiradoras do mercado
acompanhando cada uma individualmente.
Na primeira edição, mais de 50 mães
foram amadrinhadas. Outra é a realização
do Speed Dating, dinâmica que dividiu as
participantes no formato 1:1 mães e recrutadoras
em salas para verem se dão match
com a cultura da empresa.
Dentro do mercado publicitário, Paula
fechou com a AKQA para fazer um
brainstormami com o objetivo de repensar
as questões de diversidade inclusiva
na agência, com o recorte de maternidade.
“É a nossa consultoria para empresas,
na qual ministramos uma sessão ao
vivo com todas as pessoas colaboradoras
refletindo sobre a problemática de diversidade
e inclusão na empresa”. A Hyper
Island também será atendida nesses mesmos
moldes.
30 7 de março de 2022 - jornal propmark

EspEcial dia da MulhEr
Empresas demonstram mais
consciência com a maternidade
Relatos de executivas contratadas e promovidas ainda durante a
gravidez deixam exemplos a serem seguidos no mundo corporativo
Janaina Langsdorff
Contratada grávida da primeira
filha e promovida na
segunda gestação, dois anos
depois, Roberta Sant’Anna, diretora-geral
da L’Oréal Cosmética
Ativa, ainda é uma exceção
no mundo corporativo. Desde
quando filhos impedem a mulher
de avançar profissionalmente?
A trajetória de Roberta
prova que isso nunca existiu.
A tarefa pode ficar até mais
complexa, toda mulher sabe
disso. Equilibrar o computador
e a mamadeira não é fácil. Mas
quem leva a missão de gerar
um ser humano consegue tirar
da manga comprometimento e
competência suficientes para
progredir na carreira, e ganhar
o orgulho das crianças.
Determinação de sobra, por
um lado, encontra do outro as
barreiras erguidas pelo machismo.
Meninas devem brincar de
panelinha, mas não podem ser
a dona do restaurante? A cultura
muda aos poucos, puxada
por atitudes e mensagens deixadas
por empresas que lutam
para mudar uma história de resistência
e preconceito.
Equilibrar tarefas do trabalho e o cuidado com os filhos torna as mulheres ainda mais preparadas para assumir compromissos
Arthur Hudden/ Freepik
MEninas supErpodErosas
“A maternidade trouxe um
senso ainda maior de priorização
e valorização do meu bem-
-estar, da minha família e do
meu time. Ela nos mostra a importância
da organização de tarefas
e a busca pelo equilíbrio,
para que possamos desempenhar
bem qualquer um dos nossos
papéis”, testemunha Roberta
Sant’Anna, que comanda a
parceria da L’Oréal com o Todas
Group, plataforma digital de impulso
profissional feminino.
A empresa tem licença-maternidade
para mães, biológicas
ou adotivas; pais, biológicos ou
adotivos, na ausência da mãe; e
casais homoafetivos na figura do
primeiro cuidado. Oferece também
o programa Mães e Pais a
bordo, onde uma equipe de enfermagem
faz o monitoramento
da gravidez. Com a rede de afinidade
Gaia, criada em 2021, mais
de 120 colaboradoras discutem
sobre sororidade, acolhimento,
interseccionalidade, desenvolvimento,
conscientização, letramento
e sexismo. Hoje, 61%
do quadro funcional de colaboradores
da L’Oréal é formado
por mulheres e, destas, 89% são
mães. Mais da metade dos cargos
de liderança são ocupados
por mulheres.
Conversas francas sobre machismo
e exemplos de mulheres
reais são algumas das táticas de
Roberta para provocar reflexão.
“O homem que questiona também
nasceu de uma mulher, que
certamente tinha planos. Nenhuma
mulher deveria se sentir
mal por considerar a maternida-
“O hOmem que
questiOna também
nasceu de uma
mulher, que
certamente
tinha planOs”
de e os homens têm um papel
fundamental de serem nossos
aliados”, lembra Roberta. Mas
não adianta mulheres ficarem
repetindo para si mesmas o que
já sabem. Quem precisa se inteirar
sobre o orgulho materno são
os homens.
hoMEM tEM dE Escutar
É por isso que o Santander realizará
neste Dia Internacional
da Mulher o Papo de Homem.
Coordenada pela área de diversidade
e inclusão do banco, a
iniciativa discutirá o redimensionamento
do papel da maternidade
e paternidade. “Quando
a sociedade tem uma dimensão
diferente fica mais fácil para as
mulheres continuarem com a
carreira, tão importante quanto
a maternidade”, comenta Elita
jornal propmark - 7 de março de 2022 31

EspEcial dia da MulhEr
Fotos: Divulgação
Camila Bombonato, do Twitter América Latina, que foi entrevistada dois dias antes de sua filha nascer
Roberta Sant’Anna, da L’Oréal: “Homens como aliados”
Vechin Pastorelo Ariaz, vice-presidente
de recursos humanos do
Santander, que possui quase 50
mil funcionários. Das 22,3 mil
mulheres, cerca de 12,1 mil são
mães, o equivalente a 54% da
população feminina do banco.
Casada, mãe de dois filhos, uma
menina de 15 anos e um menino
de 13 anos, Elita faz questão
de reforçar a importância que
o pai exerce na vida profissional
da mulher. “Na minha casa,
todo mundo é pai, todo mundo é
mãe, não temos atividades definidas”,
ensina.
Engraçado para quEM?
Mas mudar cultura não é tão
simples. Daí a importância de
trabalhar abordagens inconscientes.
Isso o Santander faz no
Diversidade na prática, um dos
cursos mais assistidos da Academia
Santander, que engloba mais
de duas mil disciplinas ministra-
“na minha casa,
tOdO mundO é
pai, tOdO mundO
é mãe, nãO temOs
atividades
definidas”
das pelos próprios profissionais
da instituição, em formato presencial,
nas instalações localizadas
no bairro de Santo Amaro,
região Sul da capital paulista, ou
a distância. Cerca de 40% dos
colaboradores já passaram pelo
treinamento, que alerta sobre
piadas indevidas e comentários
que, muitas vezes, reproduzem
práticas machistas alimentadas
ao longo de décadas.
Em outra frente, há o programa
de liderança feminina. A última
edição reuniu 210 mulheres
e 15% delas foram promovidas
durante a própria realização do
projeto. Mentorias também ajudam
a assegurar confiança a executivas
que, apesar de estarem
preparadas, se sentem no papel
de impostoras.
Queixa recorrente, essa desordem
psicológica remonta à
origem da própria criação das
meninas, preparadas para serem
mães e não profissionais.
Seja por raça, gênero, orientação
sexual ou por ser uma mãe que
trabalha, esse sentimento pode
desencadear a sensação de insegurança
e não pertencimento.
A realidade está nas respostas
de 37% das executivas entrevistadas
pela KPMG no estudo Acelerando
o futuro das mulheres nos
negócios. Para elas, a síndrome
da impostora apareceu depois
de se tornarem mães. “Tenho
dificuldade em me relacionar
Fotos: Divulgação
com algumas mães nos círculos
dos meus filhos. A maioria
é composta por mães que ficam
em casa e eu sinto que não tenho
nada em comum com elas”, confessa
uma das entrevistadas. Elita
vê isso acontecer na prática.
“Mulheres têm mais dificuldade
em assumir desafios”, relata.
Hoje, 31% dos cargos de liderança
do Santander são ocupados
por mulheres. A meta é
aumentar esse percentual para
40% até 2025. O amparo vai além
das leis. Uma rede de proteção é
montada ao redor da gestante e,
para cobri-la durante a sua ausência,
tarefas são redistribuídas.
“Batalhamos para cuidar de
cada detalhe. Mas nem sempre é
simples”, admite Elita.
Além da licença-maternidade
estendida de seis meses para as
mulheres, o Santander oferece
28 dias para os homens. Por lei,
eles têm apenas cinco dias. Há
ainda incentivo à amamentação
com suporte de jornada. “O ideal
seria a licença parental, uma
decisão do casal. A organização
precisa apoiar a mulher em qualquer
que seja o momento da sua
carreira”, defende Elita. A escolha
é da mulher, e a executiva
aconselha a não esperar o “momento
perfeito da carreira para
ter um filho, pois esse momento
pode passar”, reflete.
Alessandra Blanco, do Yahoo: “Pensamento limitado e segregador”
Douglas Pereira, da Volkswagen: “Maternidade não é impeditivo”
FaMília
No Twitter, a licença parental
de 20 semanas é aplicada desde
2016. Mães e pais têm direito ao
mesmo período de licença após
o nascimento ou adoção de seus
filhos, independentemente da
configuração familiar. Durante
o período de um ano após o
nascimento ou adoção da criança,
os pais contemplados po-
32 7 de março de 2022 - jornal propmark

dem escolher quando usufruir
de suas 20 semanas de licença.
E durante todo o período de
amamentação, as funcionárias
que precisam viajar a trabalho
têm as despesas pagas caso desejem
fazer o envio de leite materno
aos filhos.
Os escritórios também são
equipados com salas exclusivas
para amamentação. Outra ajuda
vem de um dos grupos de recursos
empresariais da plataforma,
o Twitter Women, integrado por
funcionárias que se identificam
como aliadas no desenvolvimento
profissional de colegas. O
Twitter ainda apoia o movimento
#ElesPorElas (#HeForShe),
iniciativa liderada pela Organização
das Nações Unidas (ONU).
“Dobramos o número de
contratação de mulheres engajando
lideranças e times, e
promovendo treinamentos e
recursos para a equipe de aquisição
de talentos”, conta Camila
Bombonato, gerente sênior de
inclusão e diversidade do Twitter
para a América Latina. Em
2021, a representatividade global
de mulheres foi de 42,7%. O
Twitter espera ter pelo menos
metade da sua força de trabalho
global composta por mulheres
até 2025. A cobrança social por
equidade nas empresas eleva a
necessidade de se rever o papel
da maternidade.
“Entendemos a prioridade da
família. É importante que pais
e mães, nos primeiros meses de
vida dos filhos, reforcem laços
afetivos e atuem em seu processo
de criação”, sublinha Camila,
que foi entrevistada dois dias
antes de sua filha nascer. “Recebi
a oferta logo após o seu nascimento.
Isso me conectou fortemente
com os valores do Twitter
sobre inclusão, e me deu muita
confiança”, relembra.
O Twitter disponibiliza programas
como o Formação Familiar,
benefício global que dá
suporte para congelamento de
óvulos, fertilidade, barriga de
aluguel e adoção. Há ainda grupos
de discussões para aqueles
que têm filhos, além de acompanhamento
da gravidez com uma
enfermeira obstetra por meio do
projeto Boa Hora.
dá licEnça?
Já o Grupo Boticário pratica
desde 2021 a licença parental
remunerada, de quatro meses,
direcionada aos seus 12 mil colaboradores.
São 120 obrigató-
Estender benefícios capazes de manter as crianças por perto está entre as prioridades capazes de elevar a eficiência das executivas
rios para pais não gestantes. A
empresa disponibiliza o benefício
de forma universal para
homens, casais homoafetivos e
pais de filhos não-consanguíneos,
além das mulheres, que já
têm a licença de até 180 dias. “O
caminho é normalizar a questão
da maternidade e da paternidade,
não mantendo uma ideia de
não coexistência entre ambas”,
acredita Emília Ferraz, diretora
de talentos, conhecimento e cultura
do Grupo Boticário.
Fruto de discussões do grupo
de afinidade Lado a Lado, que
atua em questões de equidade
de gênero, a iniciativa foi adotada
depois que 72% dos 816 pais
e mães ouvidos pela companhia
concordaram com a licença parental
universal, e 75% expressaram
o desejo de ter a licença
estendida. Apenas no ano passado,
foram 519 licenças parentais,
35% do total.
“cOnfie nO
prOcessO, mesmO
sabendO que O
friO na barriga
é esperadO”
Ergonofis/ Unsplash
Colaboradores gestantes também
têm benefícios que vão
de auxílio creche, para pais e
mães, ou auxílio-babá, até remuneração
variável sem desconto
em período de licença,
além de ajuda complementar de
alimentação até dois anos e auxílio
para filhos especiais e com
deficiência.
Frio na barriga
Ambientes preparados garantem
respaldo para que as mães
cuidem dos seus filhos e consigam
retomar o ritmo de suas
carreiras. “Confie no processo,
mesmo sabendo que o frio na
barriga é esperado”, encoraja
Emília, que é mãe de Francisco,
de três anos, e de uma menina
que nascerá em julho deste ano.
Hoje, 63% do volume de colaboradores
do Grupo Boticário é
composto por mulheres, fora a
força de vendas das lojas. No to-
jornal propmark - 7 de março de 2022 33

EspEcial dia da MulhEr
Fotos: Divulgação
Felipe Sanchez Balbino, da Kimberly-Clark Brasil: “Não estamos aqui para julgar decisões”
Maria Julia Azambuja, do Itaú Unibanco: “Organização e respeito às escolhas”
tal, a empresa possui mais de 3,4
mil colaboradoras que são mães,
sem contar GAVB, Casa Magalhães
e Equilibrium - empresas
adquiridas em 2021. Embora
longa, a jornada pavimenta o caminho
para o futuro. Até 2025,
o objetivo é ter cerca de 30% de
mulheres na alta liderança do
Grupo, além de atingir 50% de
mulheres na diretoria.
haja convErsa
De um setor majoritariamente
masculino, vem também o
exemplo do Itaú, que discute
questões ligadas à equidade de
gênero em grupos compostos
por colaboradoras e aliados. TechPwr,
de mulheres da área de
tecnologia; iELA, do banco de
atacado; e Com todos. Por todas,
com representantes de diversas
áreas, são alguns dos esforços,
ao lado de equipes dedicadas a
segmentos que estão construindo
uma jornada de diversidade e
inclusão como Plural, Auditoria
e DiversificaIBBA, entre outros.
Fóruns de discussão também
abordam a carreira feminina. Na
série Mulheres em Foco, do Itaú
BBA, a atenção é para as clientes
mulheres, enquanto as Conversas
de Carreira são realizadas
com as colaboradoras do banco
e intermediadas por uma líder.
Já o Programa Itaú Mulher
Empreendedora apoia a sociedade
com ações para o empoderamento
feminino, a garantia dos
direitos das mulheres e o empreendedorismo
como forma de geração
de renda. “A partir dessas
discussões, elaboramos agendas
de conscientização e engajamento”,
enfatiza Maria Julia
“é precisO
transfOrmar O
pensamentO da
sOciedade de que a
criaçãO dOs filhOs
é uma ObrigaçãO
da mãe”
Azambuja, superintendente de
atração, seleção e diversidade
do Itaú Unibanco, citando as semanas
de Diversidade de Gênero,
diálogos com os homens, sessões
de letramento, programa
de mentoria para liderança feminina
e workshops de carreira
com temas como a síndrome do
impostor, importância do networking
e rede de apoio.
Atualmente, 56% do quadro
de colaboradores do Itaú
é formado por mulheres, um
contingente de cerca de 45 mil
profissionais, que contam com
o Programa de Apoio a Mães e
Gestantes. Nele, estão a política
de maternidade, que determina
os direitos das colaboradoras no
período que compreende a gestação
até a volta da licença.
As regras incluem proibição
de viagens após o sexto mês de
gestação, redução da carga horária
no primeiro mês de trabalho
após o retorno da licença e exclusão
da política de metas nos
primeiros 30 dias após o retorno.
A prática ainda estabelece o
papel dos gestores como aliados
das colaboradoras durante todo
o período. “Contratar e promover
mulheres grávidas é uma
forma de contribuir para que
elas não tenham de abrir mão da
maternidade para ascender na
carreira”, frisa Maria Julia.
bronca
O que dizer para um homem
que ainda fica reticente quando
percebe os planos de colegas
de trabalho para se tornarem
mães? “Diria que garantir bons
profissionais passa por respeitar
escolhas. A empresa tem de se
organizar pensando em manter
esse profissional no longo prazo
e não apenas no momento desse
afastamento pontual”, responde
a executiva do Itaú Unibanco,
que oferece licença maternidade
estendida de seis meses.
Mas cobranças e pressões
vêm de todos os cantos, agravadas
ainda pelas incertezas da
pandemia da Covid-19. Pesquisa
feita em 2021 pelo Boston Consulting
Group (BCG) mostra que
norte-americanos, japoneses
e alemães responsáveis pelos
cuidados de filhos estão 1,4 vez
mais preocupados com o futuro
do seu trabalho em comparação
àqueles que não possuem essa
atribuição.
Nem precisa ir tão longe para
saber que essa preocupação está
também entre as mães brasileiras,
carentes por creches e jornadas
mais flexíveis. De acordo
com dados da Seramount Research
(antiga Working Mother
Media), 79% das mães acham
que a extensão de benefícios
está relacionada à efetividade
no trabalho.
A transformação da carreira
da mulher passa por medidas
capazes de equilibrar a balança
e romper fronteiras estruturais.
Não é difícil encontrar depoimentos
de mulheres que precisam
comprovar a sua competência
a todo momento. “Esse é
um problema cultural da sociedade,
que precisa ser constantemente
revisitado para que alcancemos
a equidade de gênero”,
adverte Ana Karina Bortoni, CEO
do Banco BMG.
Além de seguir a legislação vigente
para licença-maternidade,
o banco aumentou a licença paternidade
para dois meses em
agosto de 2020. “Dessa forma,
os pais podem estar presentes
nos primeiros meses de vida dos
filhos, dividindo os cuidados e
deveres com as mães”, destaca-
Ana Karina.
Recém-reformada, a sede do
BMG em São Paulo ganhou sala
de amamentação, espaço que
deve se estender a todos os demais
escritórios que passam por
mudanças. “Mas é preciso transformar
também o pensamento
da sociedade de que a criação
dos filhos é uma obrigação da
mãe e, quando o pai faz algo,
está ‘ajudando’. Criar uma criança
é um dever a ser dividido
igualmente”, insiste a executiva
do BMG.
Pautas sobre protagonismo
feminino, projeção de carreiras
e maternidade são discutidas
dentro do escopo do programa
de diversidade Juntos, lançado
em julho de 2020. Entre as
ações de incentivo estão Juntas
em Tech, feito em parceria com
a startup de impacto social PrograMaria.
O BMG tem cerca de
1,269 mil colaboradores, sendo
627 mulheres. Desse total, 327
são mães.
34 7 de março de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Ana Karina Bortoni, CEO do Banco BMG: “Problema cultural da sociedade, que precisa ser constantemente revisitado”
Elita Ariaz, do Santander: “Impostora é queixa recorrente”
O setor de tecnologia também
se mobiliza para ajudar na conscientização.
Alessandra Blanco,
country manager do Yahoo Brasil,
já participava como voluntária
de comitês como o Women’s
Inclusion Network (WIN), e agora
espera “endereçar demandas
e atuar nessa frente cada vez
mais”, prevê. Impacto da pandemia,
sobrecarga feminina,
maternidade e acolhimento de
executivas no retorno ao trabalho
após a licença-maternidade
estão entre os temas debatidos.
Para aqueles que ainda enxergam
a maternidade como algo
prejudicial à carreira da mulher,
Alessandra deixa um recado:
“Acredito que esse é um pensamento
limitado, segregador e
incorreto”. Convicta de que se
tornou uma melhor profissional
após se tornar mãe, a executiva
hoje tem mais controle de tempo,
tomada de decisão e olhar
objetivo. “Mulheres que se tornam
mães têm mais facilidade
em gestão de tempo, produtividade
e resultados”, elenca. No
Yahoo Brasil, 47% dos colaboradores
são mulheres e, desse
montante, 49% são mães.
qual é a sua?
O que os homens têm a dizer?
Douglas Pereira, vice-presidente
de recursos humanos da
Volkswagen do Brasil e Região
SAM, garante que a montadora
- outra indústria tradicionalmente
comandada por homens
- estende apoio desde o momento
em que a colaboradora se torna
mãe, e isso também inclui a
participação de cônjuges. Curso
para gestantes, salas de apoio à
“precisamOs falar
sObre equidade em
uma sOciedade cOm
viés equivOcadO de
que a mulher deve
ser a principal
respOnsável
pelOs filhOs”
lactante e circuito pela Saúde da
Mulher se juntam a rodas de conversas
sobre liderança feminina,
que abrem espaço para pautas de
gênero, incluindo maternidade e
carreira. “Em 2021, 37 mulheres
saíram de licença maternidade,
o que representa 4,9% do efetivo
feminino da Volkswagen do Brasil”,
revela Pereira.
Recentemente, a empresa fechou
um acordo para captação
de uma dívida bancária no valor
de R$ 500 milhões, com prazo
de três anos, atrelada ao compromisso
de aumentar a participação
de mulheres na liderança.
A expectativa é de que o índice
de mulheres em cargos executivos
passe de 14% para 26% até
2024, e o número de gerentes e
gerentes-executivas aumente de
9% para 25%.
A política de diversidade e inclusão
da montadora alemã foi
lançada em 2019 e, no mesmo
ano, chegou a campanha global
Diversity Wins@VW, que promove
a capacitação de liderança
com treinamento online de oito
horas. Signatária dos WEPs da
ONU desde 2020, a Volkswagen
ainda busca desconstruir atitudes
machistas, como falas, comportamentos
e atos contrários à
equidade de gênero.
A corrida ainda contempla a
presença feminina em planos de
sucessões e mentoria, e na Semana
da Diversidade com ações
dirigidas pelo time do Viva Bem
VW. Recrutamentos com 50%
de mulheres e palestras capazes
de apontar eventuais restrições
para posições de liderança também
vêm a reboque. Em parceira
com o instituto Aporé e a Fundação
Grupo VW, o programa de
trainees, por exemplo, somou
60% de novas candidatas.
“Maternidade não é impeditivo
para o desenvolvimento e ascensão
de carreira, deve ser encarada
com naturalidade, assim
como a paternidade”, declara Pereira.
O mindset evolui com investidas
compartilhadas e posicionamentos
inequívocos. Criar
um ambiente seguro e acolhedor
para mães é tarefa de todos.
“Precisamos falar muito sobre
equidade nos direitos e responsabilidades
de uma sociedade
com forte viés equivocado
de que a mulher deve ser a principal
responsável pelos filhos
e casa, enquanto os homens
focam na carreira”, acrescenta
Pereira. Na Volkswagen do
Brasil, trabalham 1,133 mil mulheres,
que representam 8,6%
da força de trabalho total, incluindo
atividades operacionais
da companhia. Cerca de 42,3%
são mães.
sEM MEdo
Felipe Sanchez Balbino, diretor
de recursos humanos da
Kimberly-Clark Brasil, também
dá o exemplo. “Estar com os filhos
e ficar no computador é um
desafio, precisa ser algo saudável
para que a mudança não seja tão
abrupta no retorno ao trabalho e
prejudique a carreira ou culmine
em uma pausa irrecuperável”,
avalia. Empatia e confiança na
busca por um ambiente de trabalho
mais justo e igualitário são
as apostas de Balbino. “É essa
motivação que garante às colaboradoras
o desenvolvimento de
suas carreiras, e isso sempre vai
se refletir nos nossos negócios.
Não estamos aqui para julgar ou
temer decisões”, complementa
o executivo.
Com mais de 620 mães entre
cerca de 1,3 mil colaboradoras, a
dona de marcas como Intimus,
Huggies e Neve dispõe de licença
estendida de seis meses para
gestantes com ampliação de 20
dias para pais, licença adicional
para filhos prematuros, política
de viagens para mães lactantes,
sala de amamentação no escritório
de São Paulo e na planta
de Suzano, auxílio filho com
deficiência e auxílio creche,
além de pré-natal com o projeto
K-C Cuida Materna.
Na busca por um ambiente
justo, a companhia quer alcançar
a igualdade de gênero até 2031.
Hoje, 38% dos cargos de liderança
na América Latina são ocupados
por mulheres. Endossado
pela marca Intimus, o programa
Ela pode tem 350 executivas dedicadas
a mentoria, autoavaliações,
discussões e workshops,
enquanto Huggies escolheu o
projeto de uma mãe para investir
R$ 100 mil. O programa de aceleração
foi feito em parceria com
Google e B2Mummy.
jornal propmark - 7 de março de 2022 35

mErcado
Brasil lidera crescimento da
YouGov no setor de data analytics
Empresa britânica de pesquisas traz novas soluções para fortalecer
as operação no país, base de expansão para a América Latina
Janaina Langsdorff
Netflix, Disney+, Amazon Prime, podcasts.
O consumo de mídia mudou e
não é novidade que o mundo digital lidera
preferências globalmente. Nos Estados
Unidos, o streaming de vídeo (28%) e música
(22%), podcasts (22%) e redes sociais
(19%) concentram as taxas mais elevadas
de crescimento previstas para este ano. Os
dados são do Global Media Report 2022, organizado
pela empresa britânica de pesquisas
e data analytics YouGov em 17 países.
O estudo não inclui o Brasil, mas nem
por isso a YouGov está distante das marcas
e redes de agências atuantes no mercado
nacional. “Continuamos crescendo, incorporando
novos projetos em todo o mundo,
inclusive na América Latina. Estamos otimistas
com a tecnologia que trazemos para
monitorar hábitos, incluindo streaming, e
ajudando a transformar dados em negócios
para nossos clientes”, comenta Scott Horowitz,
chief revenue officer (CRO) da YouGov
para as Américas.
Segundo o executivo, o Brasil tem o
maior potencial da América Latina por sustentar
um mercado de mídia que já sabe o
valor das pesquisas para embasar estratégias
de comunicação. “É uma oportunidade
para consolidar novas ferramentas e soluções”,
afirma Horowitz, ao lado de David
Eastman, diretor-geral e comercial da You-
Gov para a América Latina.
“Permanecemos sempre no campo. Esse
é o diferencial de um processo vivo e transparente”,
compara Eastman. Com 37 escritórios
em 30 países, a empresa monitora
o que 17 milhões de pessoas ao redor do
mundo pensam, confrontando percepções
diárias com opiniões obtidas anteriormente.
“Repetimos isso todos os dias, e todas
as pessoas pesquisadas são recompensadas
por tudo o que compartilham”, explica
Eastman.
Expansão
Horowitz participa de negociações globais
para a contratação de um provedor de
coworking, que será fundamental no plano
de expansão da empresa, inclusive no
Brasil. “Estamos no processo de contratar
pessoas considerando o formato híbrido de
trabalho, e não tenho dúvidas de que logo
teremos também um escritório permanente
em São Paulo”, acrescenta Eastman, que
ainda cita o fortalecimento da parceria com
a Nielsen a partir de novos recursos.
Grupo egresso de pesquisas políticas monitora percepções diárias de 17 milhões de pessoas ao redor do mundo
yougov espera melhorar
as técnicas de coleta
diária de informações
no Brasil, incluindo
streaming e captação
de dados ao vivo
Alê Oliveita
Scott Horowitz (à esquerda) ao lado de David Eastman
Rawpixel/ Freepik
Clientes também chegam. A YouGov
acaba de fechar acordo com uma empresa
nacional de varejo online, e conversa com
marcas dos setores de esporte e turismo
globais que têm interesse no Brasil e América
Latina. Uma delas é a National Basketball
Association (NBA). O projeto já firmado
busca traçar o perfil dos fãs da liga em 32
países, incluindo o Brasil.
rapidEz
O grupo internacional, que tem a sua
origem nas pesquisas políticas, espera melhorar
as técnicas de coleta diária de informações
no Brasil, incluindo a captação de
dados ao vivo, atualizações, acesso a ferramentas
mais precisas e insights vindos das
plataformas de streaming, tudo respeitando
a privacidade dos respondentes.
A parceria com a YouGov ainda garante
que as agências tenham mais agilidade ao
lidar com situações de crise. “Em certos
momentos, agências ainda agem reativamente.
Dados chegam a todo momento e,
muitas vezes, é preciso responder imediatamente
para gerenciar determinados cenários.
Conseguimos indicar caminhos para
que os nossos clientes não percam a oportunidade
de saber o que está acontecendo
com a marca”, alerta Horowitz. A atuação
busca respostas para os desafios de negócios
das marcas com captação ágil e dados
atualizados.
36 7 de março de 2022 - jornal propmark

mercado
encontro de mídias faz homenagem
especial a armando Ferrentini
Reconhecimento
ao publisher do
PROPMARK se deve
à marcante trajetória
Armando Ferrentini, publisher do
PROPMARK, será o homenageado no
9º Encontro de Mídias, que ocorre no próximo
dia 14, no Pullman Caeser Business,
em São Paulo. O reconhecimento deve-se
pela trajetória de mais de cinco décadas
no mercado de marketing, e por ser o primeiro
jornalista a escrever sobre o trade
no país, a partir de 1965, na coluna Asteriscos,
publicada no antigo Diário Popular.
Posteriormente, a coluna foi transformada
no caderno Propaganda & Marketing,
dando origem ao hoje PROPMARK, que
completa no próximo dia 21 de maio 57
anos de existência.
“Eu me sinto engrandecido e lisonjeado
por essa homenagem do Encontro de
Mídias”, afirmou Ferrentini. “São 65 anos
de mercado e de muito trabalho até hoje”,
completou ele.
A proposta do evento – que também terá
transmissão online – é trazer uma troca
de informações entre profissionais de
mídia das agências, veículos de comunicação
e anunciantes. A programação conta
com quatro painéis e convidados para debater
temas que englobam o futuro da comunicação.
Entre os nomes confirmados no 9º Encontro
de Mídias estão: Paula Marcilli, VP
de mídia da VMLY&R; Adriana Favaro, diretora
de desenvolvimento de negócios da
Kantar Ibope Media; Hermann Mahnke, diretor
de marketing Mercosul da GM; e Fábio
Freitas, CGO da FCB Brasil, entre outros.
Luiz Lara e Regina Augusto, presidente e
diretora-executiva do Cenp (Conselho Executivo
das Normas-Padrão), também farão
uma apresentação para os profissionais do
mercado.
“Retomar as atividades do Encontro de
Mídia é um momento de grande felicidade,
tivemos de adiar o evento por medidas
de segurança para nossos convidados, mas
agora conseguimos trazer um formato que
atende todas as normas e possibilita também
o acesso remoto. Além de todo conteúdo
que programamos para fortalecer
ainda mais nossas atividades na comunicação,
também teremos as premiações que
são fundamentais para valorizar os profissionais
que realizam trabalhos e ações relevantes
em cada área”, afirma Cláudio Venâncio,
idealizador do evento.
Armando Ferrentini, com mais de cinco décadas no mercado, será o único homenageado pelo 9º Encontro de Mídias
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR
CNPJ Nº 43.759.851/0001-25
EDITAL DE CONVOCAÇÃO PARA ASSEMBLEIA GERAL DIGITAL
31.03.22
Ficam convocados os Associados do CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária, com direito a voto, a se reunirem em Assembleia
Geral Ordinária, que será realizada em sala de reunião virtual com
endereço divulgado no site www.conar.org.br, na forma prevista no artigo
5° da Lei n° 14.010/20, que autoriza a realização das reuniões por meios eletrônicos
durante o período de pandemia, no próximo dia 31.03.22, às 10:30
horas em primeira convocação ou às 11:00 horas em segunda convocação,
para: I) apreciar o relatório e julgar as contas do Conselho Superior, relativos
aos exercícios social e financeiro encerrados em 31 de dezembro de 2022;
II – eleger o Conselho Fiscal da Entidade.
Notas:
1) Ficam os associados com direito a voto convocados para participação e
votação, mediante a atuação remota, por meio da ferramenta Zoom. Para
mais informações, visite o site do Conar.
2) O associado poderá participar da assembleia mediante inscrição com até 30
minutos de antecedência no link disponibilizado no site www.conar.org.br.
Datado e assinado eletronicamente.
JOÃO LUIZ FARIA NETTO
Presidente
Alê Oliveira
jornal propmark - 7 de março de 2022 37
Edital de Convocação.indd 1
2/24/22 3:01 PM

MERCADO
Rochak Shukla/freepik
SXSW é curadoria
das tendências
que abastecem
agências, mídia
e anunciantes
Tech, Web3, inovação, metaverso,
5G e outras novidades atraem
gente do mundo inteiro para Austin
(EUA) em busca de networking e
refresh para ideias e criatividade
Paulo Macedo
Criado em 1987, o SXSW (South by Southwest),
tornou a cidade de Austin
(EUA) em polo de convergências para mentes
criativas que trabalham para fomentar
conexões palatáveis de tecnologia, inovação,
lançamentos, cinema, música, educação,
cultura e publicidade. E networking.
A edição de 2022, que começa nesta sexta-feira
(11) e se estende até o dia 20, marca
o retorno presencial, mas os organizadores
sabem que o modelo híbrido ainda será intenso
e a média de 400 mil visitantes não
será quebrada.
A origem do evento é a música, que é
uma das poucas coisas capazes de transportar
pessoas às memórias históricas da
vida. E estará na pauta e na agenda de entretenimento
neste ano com cinema e interatividade,
que formam as colunas de sustentação
do evento e agregam temas como
Web3, NFT, metaverso e 5G.
O Brasil vai em busca das novas soluções
que se tornarão padrão em breve. E com
uma delegação que inclui profissionais de
agências, produtoras, mídia e observadores
da cena mercadológica global.
“Estamos ansiosos para ouvir sobre a
inovação de ponta reconfigurando a experiência
humana, tendências em games e interatividade,
realidade mista e aumentada,
a promessa do metaverso, criptomoedas, o
futuro das experiências sonoras, pautas sobre
sustentabilidade e emergência climática,
colaboração multilateral. Sempre atentos,
claro, às ativações de marca que vão
rolar por lá”, detalha a executiva Isabela
Mantese, head de estratégia da AKM_PFM.
A Globo vai marcar presença no SXSW
com uma delegação de 10 profissionais.
Mas faz esquenta, para debater, o SXSW
Edu, que acontece a partir desta segunda-
-feira (7) e termina na quinta (10).
“Iniciativas inovadoras relacionadas à
educação”, nas palavras de Manzar Feres,
diretora de negócios integrados da emissora,
são o caminho. No dia 14, a Globo promove
happy hour em Austin e vai produzir
resumo dos principais eventos e palestras
para ser baixado por meio de download.
“Os trackings que tratam sobre futuro,
indústria tech, experiência de publicidade
e branding, indústrias de mídia, TV e
games sempre estiveram em nosso radar e
são os que acompanhamos mais de perto.
E, este ano, educação, que é um dos pilares
do compromisso social da Globo, também
ganha destaque. Além disso, com as transformações
pelas quais o mundo todo está
passando, não podemos deixar de acompanhar
as discussões relacionadas às mudanças
climáticas, ao engajamento civil e à
tecnologia em medicina e saúde”, detalha
“Futuro, indústria
tech, experiência de
publicidade e branding,
indústrias de mídia, tV e
games sempre estiVeram
em nosso radar”
Manzar, que também busca negócios e estreitar
relacionamentos.
“A quantidade de informações e novidades
compartilhadas nos dias de festival rende
muitas e boas conversas, com pessoas
interessadas em compreender as mudanças
e olhar para o futuro. Claro que as oportunidades
de encontros menos formais durante
o evento geram networkings interessantes.
O SXSW é também um grande investimento
para negócios, especialmente para indústrias
como a nossa, que tem passado por
transformações e investido em inovação”,
prossegue Manzar Feres.
Marcar presença após a hibernação im-
38 7 de março de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Vinicius Facco é CCO e sócio da agência New Vegas
CGO do B&Partners, Andrea Mendonça busca soluções
“não podemos deixar
de acompanhar as
discussões relacionadas
às mudanças climáticas”
posta pela pandemia da Covid-19 é uma
necessidade. Ian Black, CEO da New Vegas,
e o CCO Vinicius Facco vão aproveitar esse
momento presencial. “Acreditamos que o
festival ainda tem um papel importantíssimo
em fazer a nossa indústria ter contato
com outras discussões que outros festivais
voltados à criatividade não provocam e traz
um pouco de temas mais amplos que não só
a propaganda por si só, uma construção de
sociedade mais legal lá na frente. Normalmente
palestras com nomes inusitados significam
conteúdo mais original. Além disso,
vamos em busca de palestrantes que representem
vozes contra-hegemônicas, como
pensadores negros, que trazem perspectivas
mais amplas e complexas sobre temas relacionados
a Web3”, explicam Black e Facco.
Andrea Mendonça, chief growth officer
da B&Partners, agrega a sua ansiedade
sobre o novo o que diz respeito às pessoas,
planeta, sustentabilidade, empreendedorismo
saúde e bem-estar. “O festival vai trazer
temas muito relevantes nesse sentido
como o Discovering the undiscovered, que
vai mostrar como a inovação pode apresentar
soluções para alguns dos maiores
problemas contemporâneos; e o The power
of inclusivity, que vai focar na importância
de incorporar pontos de vista diversos,
que é algo que sempre acreditei”, pondera
Andrea.
Observar como a agenda do SXSW vai
tratar a tecnologia, nas palavras de Douglas
Nogueira, diretor de planejamento da
Talent Marcel, é uma busca para encontrar
soluções.
Ian Black: “Temas mais amplos que não só a propaganda”
“Para quem saiu da periferia para Austin
aos 40 anos de idade e 25 anos de CLT,
debutar com dois anos de atraso por causa
da pandemia, não é sacrifício nenhum”, diz
ele, que acrescenta: “Como a tech pode nos
ajudar a sermos mais humanos, inclusivos e
saudáveis? Quero ver como essas questões
estão sendo tratadas, além do metaverso.
Existem sérias questões éticas, legais e de
inclusão ainda sendo debatidas”.
REENCONTROS
“A inovação ganha um outro layer: como
inovamos na forma de nos conectar, relacionar
e interagir? Como a tecnologia nos
ajuda a criar conexões mais saudáveis, verdadeiras?”,
pergunta Karina Corchs, diretora-executiva
de estratégia da R/GA. “Espero
turbinar as trocas de experiência, de cultura,
de olhares e voltar renovada e inspirada
a criar um futuro mais humano. A era da
(des)informação: como controlar a qualidade
da informação em um universo de tantas
mídias, canais e até mundos virtuais pulverizados;
e como, de fato, promover ações e
acelerar processos”, responde Karina.
Karina Corchs é diretora-executiva de estratégia da R/GA Sumara Osorio é VP da área de estratégia da VMLY&R Manzar Feres, da Globo, vai com grupo de 10 pessoas
jornal propmark - 7 de março de 2022 39

MERCADO
Fotos: Divulgação
Douglas Nogueira é diretor de planejamento da Talent Marcel
O executivoTallis Gomes é chairman do G4 Educação
Carolina Braga é head de planning e insights do UOL
“Uma baita oportunidade para aprender”,
é a conclusão de Tallis Gomes, cofundador
e chairman do G4 Educação e fundador
da Singu e da Easy Taxi. “É possível
identificar tendências e oportunidades a
serem exploradas, além de ameaças a serem
contornadas e entender como outros
setores estão evoluindo. O SXSW propicia
condições para se fazer isso: atualizar-se;
de quebra, em ambiente único”, reflete.
“Ver criativos, organizações, marcas e
instituições públicas olhando para o mesmo
lado e tentando encontrar caminhos
para uma sociedade sustentável” é a expectativa
de Carolina Braga, head de planning
& insights do UOL, “num momento em que
‘fazer do mundo um lugar melhor’ vai além
de campanhas de marca e se torna uma
questão de sobrevivência”.
Carolina continua: “Vale destacar palestras
sobre tecnologias que impactam diretamente
no comportamento humano e,
por consequência, no consumo de mídia.
Representantes de grandes organizações
revelam como a inteligência artificial pode
nos ajudar a interagir com os consumidores
também no metaverso. Ainda no campo da
inteligência artificial e tecnologia, espero
ver soluções eficazes, não só de publishers,
mas também de governos que trabalham
para combater intolerância e desinformação
nas redes, em defesa das democracias”.
Os reencontros são motivadores. Os encontros
tête-à-tête, idem. “É olhar o futuro,
as novas tecnologias, as novas relações humanas
e de trabalho, as vozes emergentes.
E, além disso, também tem a oportunidade
de aprender um pouco de temas que talvez
nunca passem perto do seu escopo técnico,
mas que, com certeza, podem contribuir e
muito para abrir a cabeça e trazer novos insights,
como Health & MedTech, Cannabis e
Transportes, no caso de alguém da nossa indústria.
E tem o aprendizado de curto prazo,
aquele que uma semana depois do evento
já pode ser usado na prática, como benchmarks
de diferentes segmentos, um novo report
de tendências, uma metodologia ou até
“os reencontros são
motiVadores.
os encontros
tête-à-tête, idem”
mesmo um framework, um jeito diferente
de organizar o storytelling da sua apresentação”,
relata Sumara Osório, CSO da VML&R,
que vai estar no SXSW pela terceira vez.
“Em 2018 chamava a atenção a explosão
da Cannabis e da Social Media, em 2019, a
Blockchain e a AI. 2022 é o ano dos games,
metaverso e Web3. O hotel Fairmont costuma
ser o lugar do track de Advertising &
Brand Experience e esses são basicamente
os principais temas por lá também. A importância
da diversidade também se destaca
e é transversal a muitos dos temas, da
produção de arte, conteúdo e tecnologia
ao empreendedorismo e ambiente de trabalho.
Os AR’s e VR’s permanecem em alta
e influenciadores se transformam em creators.
Cannabis cede um pouco de espaço
para os psicodélicos e TikTok se transforma
em tema, inclusive com um documentário
sobre ele. As ativações e instalações também
são um grande aprendizado na prática
do que está por vir. Este ano, a Dell terá 4
dias de encontros sobre criatividade, imaginação
e novas tecnologias; e o Michael Dell
em pessoa tem uma featured session sobre
emerging technologies”, elenca Sumara.
O isolamento social trouxe pressão e
estresse para quem trabalha com referências,
inspiração e criatividade. Essa tríade
é o resumo de Bruna Pastorini, diretora de
planejamento e dados da Druid. “Todo o
processo de busca por referência precisou
acontecer dentro de casa e 100% pela internet.
Diante disso, ter a possibilidade de
ir de uma quase total privação de referências
para uma hiperexposição à inovação, à
criatividade, à multiculturalidade e a toda
atmosfera do SXSW é muito importante, é
praticamente urgente”, considera Bruna.
“Acredito que estamos sedentos por esse
momento de finalmente poder abrir a cabeça
na intensidade de um SXSW, e sermos
expostos ao que há de mais inovador. Este
ano vamos ver os games, e todas as inovações
que o game vem puxando, ganharem
protagonismo nos painéis do evento. Com
certeza, o SXSW vai oficializar o game como
gerador de experiências e ferramenta para
nós, publicitários, criarmos novas conexões
entre marca e público. E vejo o SXSW
puxando ainda mais nossa indústria para
dentro dos games. Com certeza vamos voltar
pra casa com a cabeça fervilhando de
ideias e loucos pra colocar tudo em prática”,
complementa a executiva da Druid.
O Google terá como representante do
país o head de varejo Rodrigo Chamorro.
Em sua opinião, informação, conteúdo
alinhado com as tendências do mercado
e visão para os novos comportamentos do
consumidor estão na sua agenda. “O evento
será uma oportunidade para conhecer
pessoas e frequentar sessões que desafiem
meu modo de pensar atual. A maioria das
tarefas encontrou novos formatos de execução,
a tecnologia ganhou novos usos e
até mesmo redefinimos o relacionamento
entre as pessoas. Além de tudo isso, o
evento deve ser palco de debates sobre o
papel de marcas, empresas e plataformas
nesse novo contexto. Descobrir o que ainda
não está muito claro, discutir rumos
que podem ser seguidos e aprender com
as experiências dos outros será o mais interessante
para mim na edição de 2022. O
que é debatido no SXSW rapidamente se
espalha e gera curiosidade. Esse interesse
pelos novos temas abre portas para empresas
que pensam diferente, novas agendas
são criadas e a evolução acontece. Eventos
como o SXSW mantêm a inovação na pauta,
geram oportunidade e novos aprendizados
e, por isso, eu considero tão importante
participar”, finaliza Chamorro.
40 7 de março de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Divulgação
Barbara Rodrigues é a única mulher à frente de uma equipe da competição StockCar, predominantemente masculina, em substituição ao seu pai e ex-piloto Amadeu Rodrigues
PISTA
A presença feminina nos cockpits do automobilismo é mais
comum hoje em dia. Algumas, porém, avançam para o comando
de equipes, que são majoritariamente masculinas. Na Fórmula
1, por exemplo, Claire Williams comandou a tradicional equipe
Williams entre 2013 e 2020, no lugar do pai, Frank. No Brasil, Barbara
Rodrigues, a Babi, está liderando, na Stock Car, a equipe Hot
Car New Generation. Ela tem 33 anos e é filha do ex-piloto Amadeu
Rodrigues, fundador da scuderie, que faleceu em 2020 vitimado
por acidente em Uberlândia. “Por sempre estar ao lado do meu pai,
fui aprender a respeito de tudo o que é realizado no universo automobilístico”,
salienta Babi, que em 2018 assumiu a parte administrativa
e há dois anos a gestão integral do projeto. “E tudo deu
certo! Eu me encontrei em um lugar no qual sempre estive e creio
que tenha sido preparada para isso, mesmo sem perceber. Sei que,
onde o meu pai estiver, está feliz por eu estar dando continuidade
ao seu sonho”, ela acrescenta. A Band transmite a temporada
da Stock Car 2022 na sua grade dominical, com patrocínio da AC
Delco, BR Vibra, Pirelli, Motorola, Claro, BetWay, Intelbras, ArcelorMittal
e Atto Sementes.
Divulgação/Rodolfo Magalhães
Divulgação
Carnaval acabou, mas ações como a de Devassa com Gaby Amarantos ficam
PAREDÃO
Para homenagear à música preta percussiva, a marca Devassa
fez a ação Paredão Tropical em 100 janelas de Salvador, concepção
da Atenas Comunicação, com direção musical de Jarbas
Bittencourt. O marco foi uma live nas redes sociais no último
dia 27 com Carlinhos Brown, Gaby Amarantos e Xanddy.
Tati Bernardi será âncora do Tapa na Cara, da Conspiração, exclusivo para o Instagram
TAPA
Nesta terça-feira (8), a Conspiração lança no Instagram o projeto
Tapa na Cara, com conteúdos sobre feminismo, gordofobia, sustentabilidade
e racismo. A apresentação será de Tati Bernardi.
jornal propmark - 7 de março de 2022 41

última página
Mpho Mojapelo/Unsplash
Reputação é
sobre colchão,
não trampolim
flavio waiteman
Empresa é 100% realidade, números, faturamento,
crescimento e outros 100%
sobre aquilo que as pessoas acham que sua
empresa é. Reputação é o texto que explica
a sua empresa lido em voz alta na cabeça de
todos que estão na sala quando você entra. E
principalmente quando você não está na sala.
É ciência que você não controla, mas pode
influenciar. Vale para pessoas e, devido às
redes sociais, para as marcas também. Vivemos
na era da percepção e, apesar da velocidade
do mundo, reputação é a percepção
que se tempera no fogo lento. Fazer sempre
e aos poucos é mais econômico e sustentável.
Investimento mesmo.
A consistência é o DNA do
craft. Além do tempo, outro ingrediente
fundamental é a verdade.
Publicidade é um dos poucos
lugares onde se vigia o que é verdade
de fato e se pune. Olha a inspiração
aí para as redes sociais.
Reputação não é tentar fazer a
sua empresa parecer o que não é.
Isso não é bom no TikTok muito menos nas
páginas de negócios.
Isso deveria ser uma linha do plano de
negócios tão importante quanto inovação.
Deveria ter bônus atrelado a isso, mensurado
por tracking de marca.
Num mundo onde as marcas possuem tom
de voz, perfil no Instagram e onde o BtoB virou
BtoAll, causa espanto que para algumas
empresas esse assunto só apareça antes de
um evento econômico importante como IPO
por exemplo, ou um de um baita problema
de imagem. E, aqui, um disclaimer: cuidado
com as bolhas mais próximas de audiência.
Bolha é um território quentinho e amigável
para o C-level. Mas não se coloca alicerces
em bolhas. Há um bolhômetro esperando
por você, estoure-o. Quando se fala sobre reputação
de empresa não dá pra deixar para
amanhã aquilo que você pode fazer todos
os dias um pouquinho. E nem depender da
boa vontade alheia. Não é errado você dizer
quem você é, o que faz e como faz.
É mais barato, verdadeiro, eficiente
e econômico fazer isso sempre do que
precisar disso rápido. Reputação num mundo
de percepções como esse que vivemos
tem mais a ver com colchão do que com
trampolim.
Não te coloca em lugares onde sua empresa
não merece estar, mas impede que,
num imprevisto, você fique
“Reputação
não é tentaR
fazeR a sua
empResa
paReceR o
que não é”
frustrado por não ter o reconhecimento
merecido. Ou ser mal
interpretado por uma bolha com
a qual nunca quis se comunicar.
Uma das melhores sensações
para quem investe em reputação
é ver desconhecidos chegarem
até você e descreverem o plano
de negócio da sua empresa para
você mesmo. A estratégia da estratégia.
E aos CEOs tímidos ou que acreditam
apenas em planilhas, um toque: não adianta
ajudar o seu biógrafo com ótimas atitudes
se ninguém souber.
Nada que fizer no limite da obrigação
vai impulsionar a sua imagem. Porém suas
ações, filosofia e atitudes podem colocar
junto à sociedade uma imagem mais próxima
do que se é realmente.
E como o título do artigo já diz, reputação
se faz aos poucos para ter tranquilidade
no caminho que está repleto de altos e baixos
e, dormir bem, é fundamental.
Flavio Waiteman é CCO-fundador da Tech and
Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
42 7 de março de 2022 - jornal propmark