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edição de 7 de março de 2022

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sbt APREsENtA

NOvIDADEs

Além das novas

atrações, o digital

ganha investimentos.

A head Carolina

Gazal afirma que o

universo dos games é

um dos focos. pág. 16

yOugOv AvANçA cOM

AjuDA DO bRAsIl

Scott Horowitz,

chief revenue officer

da YouGov para as

Américas, fala sobre a

expansão da empresa

no setor de data

analytics. pág. 36

vOltA PREsENcIAl

MARcA sxsw 2022

O South by Southwest

começa nesta

sexta (11), em Austin.

A Globo terá presença

com sua delegação e

eventos, conta Manzar

Feres. pág. 38

propmark.com.br

ANO 57 - Nº 2884 - 7 de março de 2022 R$ 15,00

Congerdesign/Pixabay

Apesar dos desafios, mulheres

se orgulham da maternidade

Neste 8 de março, Dia Internacional da Mulher, o PROPMARK preparou edição

especial para mostrar o orgulho das mulheres em serem mães. Ainda há conflitos,

pois muitas sofrem preconceitos e são até obrigadas a se afastarem do trabalho.

Estudos mostram que as mulheres se tornam mais produtivas após a

maternidade. Profissionais de agências, marcas e consultorias falam sobre

os desafios e como se estruturam para estar ao lado das mães. pág. 22


@lewlaratbwa

lewlaratbwa.com.br

NA HORA DE CRIAR,

PENSAMOS SEMPRE

A MESMA COISA:

O QUE A GENTE

PODE FAZER DE

DESSA VEZ?

Fizemos do Nissan Kicks uma estrela

em um feat com o Bruno Martini,

um dos maiores DJs do mundo.

Fizemos uma cobertura de chocolate

de verdade, com direito a ofurô e tudo,

para anunciar o novo wafer da Richester

coberto com chocolate de verdade.

Fizemos o brasileiro transferir sua torcida

para nossos atletas do outro lado

do mundo pelo app do Banco do Brasil.

Fizemos todo mundo comprar

ultracongelados pelo celular, transformando

o app da Swift no segundo mais

baixado da App Store em agosto de 2021.

E isso é só uma parte do que

fizemos para alguns dos nossos

clientes nos últimos dois anos.

Porque, em 30 anos de história,

já fizemos de tudo com eles.

Menos o óbvio.

Isso é

Isso é

Escaneie e fale

com a Marcia Esteves

pra saber como

podemos fazer a diferença

para a sua marca.


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Consumidor

Apesar de vivermos em tempos de demanda reprimida devido

às questões estruturais da economia global, o consumidor

tem por natureza o desejo latente de comprar.

No Brasil não é diferente. Não só pelas necessidades dos artigos

básicos, mas também pelas indulgências, tão escassas

nas classes CDE, que já foram identificadas como nova classe

média brasileira.

No próximo dia 15, o mercado celebra o Dia do Consumidor.

Esse agente essencial e protagonista dos negócios em todas as

escalas, dos bens de capital ao feijão nosso de cada dia, precisa

de um olhar mais adequado devido a sua importância na cadeia

produtiva nacional. Em síntese: todos são consumidores, independentemente

do poder de compra.

A publicidade propõe há algum tempo que essa massa que deixa

nos checkouts a remuneração à indústria e varejo seja realmente

consumer centric. Manter o consumidor no centro é ter

consciência de que ele tem o livre-arbítrio para adequar aos seus

recursos suas necessidades. Quando auxílios oficiais são liberados,

como o emergencial no início da pandemia, o impacto é

sintomático, pois é revertido automaticamente à economia.

A icônica Salles Interamericana, agência dos irmãos Luiz Salles

e Mauro Salles, usava o slogan Agência do Consumidor nas

suas campanhas de posicionamento. E não era só texto! Era uma

postura real desses profissionais que deixaram um legado para a

responsabilidade da propaganda ser um instrumento de persuasão

do consumidor. A Salles foi pioneira e exemplo em advogar

os interesses de quem paga a conta.

O Dia dos Direitos do Consumidor foi instituído nos Estados

Unidos, em 1962, por John Kennedy. A ONU seguiu o presidente

americano ao se alinhar a esse conceito em 1985. No Brasil,

as prerrogativas dos consumidores foram asseguradas pela Lei

nº 8.078, de setembro de 1990, que entrou em vigor em março

de 1991.

Todo mundo quer vender, mas, com a retração, ninguém quer

sair comprando inadvertidamente. Ou, pelo menos, não pode ir

às compras com o apetite que gostaria.

Fato: a publicidade usa seus artifícios de sedução para capturar o

interesse das pessoas. As marcas têm feito esforços para reduzir

custos de embalagem (com refil, por exemplo) e oferta de preços

compatíveis com a realidade do momento. Por outro lado, a conjuntura

econômica, como preços de logística, aumento do dólar

e elevação do petróleo, não deixa essa conta fechar a contento.

Para os consumidores, que vivem essa condição inédita de

ser protagonista, o retorno acontece apenas com a prestação

de serviços adequados e sob medida. O fenômeno centric

consumer é reflexo das redes sociais, que automatizaram sua

inquietude. Simplesmente, o consumidor não é mais passivo.

Mas não é um mero algoritmo. Ele ficou empoderado e

pode detonar uma marca nos canais abertos às suas opiniões:

Twitter, WhatsApp, Facebook e Instagram, por exemplo. Para

o bem. Ou para o mal.

Sites de reclamação como o Reclame Aqui desconstruíram a pose

de algumas empresas. O Procon também expõe no seu site quem

ainda está na era impositiva. Ter uma equipe de relacionamento

interna e especializada é essencial para que as respostas sejam

rápidas e assertivas.

Na era do e-commerce, uma entrega não realizada deveria gerar

reembolso imediato do valor investido ao consumidor. Algumas

marcas só concedem o estorno quando o cliente faz uma nova

compra. Ou obrigam o consumidor a aguardar a emissão de uma

nova fatura do cartão. Não faz sentido!

A ideia é resolver com solução imediata para fidelizar e não afastar

os clientes dos seus PDVs.

Campanhas de vendas no Dia do Consumidor serão vistas nos canais

de mídia. Porém, o importante é que a data fomente reflexão

para propiciar relevância à experiência e compras conscientes.

A importância de uma gestão ímpar para interagir com o público

também permite identificar oportunidades de negócios. Na era

dos dados, o quem é quem está à distância de um click. Robôs

roubam o tempo precioso de quem deseja profilaxia imediata.

O consumidor é a voz das marcas. Isso pressupõe que ele ocupe

o palco como protagonista e tenha tratamento VIP. Mantê-lo no

foco do holofote vai garantir sua reciprocidade. E não sua rejeição.

As releituras que as marcas fazem dos seus SKUs trazem

inovação. A Kibon lançou em setembro de 2021 versão vegana

para a linha Magnum. Isso é bom e bem-vindo!

Inovação é serviço. Mas deve ser precedida de movimentos capazes

de orquestrar uma relação de ganha-ganha entre marcas

e consumidores.

***

Especial Dia da Mulher

Neste Dia Internacional da Mulher, o PROPMARK preparou um

especial que retrata a mulher como profissional e mãe. Dessa

pauta surgiram consultorias que apontam que elas se tornam

melhores líderes após a maternidade. Nesta edição, o leitor vai

ver ainda como as marcas estão conduzindo a gravidez e todos

os detalhes que implicam o assunto.

Nas agências, a reportagem encontrou vários programas concentrados

no bem-estar das profissionais mães. A grande maioria

apoia a maternidade para que a mulher continue a se desenvolver,

apesar de todas as tarefas atribuídas a ela no dia a dia.

No passado muitas delas até escondiam que tinham filhos para

arrumar ou se manter no emprego. Ainda hoje há um número

grande de mulheres que deixam o trabalho por conta da maternidade

ou passam por situações preconceituosas por causa dos

filhos. Os conflitos são muitos, mas há movimentos para apoiar

essas mulheres, como algumas plataformas que incentivam o

orgulho de ser mãe. A consultoria de impacto Filhos no Currículo

e a comunidade Mãellennials estão entre os exemplos.

***

Programação nova

Enquanto outras emissoras ainda fazem segredo sobre a nova

programação, o SBT está a mil com as estreias. O canal de Silvio

Santos aponta para muitas novidades, entre elas, na área

digital. Carolina Gazal, head de digital do SBT, afirma que são

muitos projetos. Segundo ela, no universo dos games, o sucesso

e reconhecimento conquistado frente às comunidades em

cada um dos campeonatos que organizaram em 2021 (Fortnite,

Fifa, Valorant, Mortal Kombat, LOL Mobile e Warzone) será

ainda maior neste ano.

jornal propmark - 7 de março de 2022 3


Índice

Maternidade

ainda traz

conflitos à mulher

Apesar do preconceito, cresce

o movimento pelo orgulho

materno no mercado de trabalho.

Pesquisas mostram como as

mães se tornam mais produtivas.

caPa

22

Alê Oliveira

Mercado

encontro de Mídias

homenageia publisher

Armando Ferrentini, fundador do

PROPMARK, receberá no próximo dia

14 uma homenagem especial do 9º

Encontro de Mídias, em São Paulo, pela

importância de sua trajetória de mais de

cinco décadas no mercado de marketing

e comunicação. pág. 37

Divulgação

Unsplash

Divulgação

agências

droga5 chega ao

mercado brasileiro

Escritório será comandado pelos brasileiros

Stefane Rosa e Renato Zandoná (ex-AKQA),

e pelo americano Nick Maschmeyer. A

Netflix é o cliente inaugural da rede no país,

comprada em 2019 pela Accenture. pág. 15

Marcas

empresas boicotam

rússia devido à guerra

Apple, Google, Meta, TikTok, Twitter

e Microsoft anunciaram a suspensão

de aplicativos, bloqueio de canais e

monetização. Outras marcas também

deixam suas operações na Rússia por

causa da invasão na Ucrânia. pág. 21

entrevista

copa do catar abre

o jogo das marcas

O especialista em marketing esportivo

Amir Somoggi analisa as oportunidades

lançadas pela geração de conteúdo, uma

forma inteligente de as marcas entrarem

na conversa sem ter de pagar patrocínios

milionários. pág. 18

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................6

curtas ....................................................................8

Quem Fez ............................................................10

Beyond the Line ................................................12

opinião ................................................................13

inspiração ..........................................................14

agências .............................................................15

Mídia ...................................................................16

entrevista ...........................................................18

We Love MKt ......................................................20

Marcas .................................................................21

especial dia da Mulher .....................................22

Mercado ..............................................................36

supercenas .........................................................41

Última Página ....................................................42

4 7 de março de 2022 - jornal propmark


conexões

Post: Greenpeace leva efeitos do

aquecimento global e da crise hídrica

para o GTA

Amei, baita ideia!

Mayra Carvalho

última Hora

LinkedIn:

Post: Racismo, machismo e violência:

por que as marcas cometem

os mesmos erros

Falta de diversidade nas agências e

empresas, simples.

Gabriela Gonçalves Teixeira

dorinHo

Post: Temos de trabalhar ainda

mais integrados, afirma diretora

de comunicação da Sodexo

Claudia David, que bom tê-la

conosco!

Lorena de Fátima F.

Post: Thais Frazão é promovida a

CSO da Ogilvy para América Latina

Que notícia incrível!

Muito merecido!

Fábio Meneghati

Que demais, Thais!

Rita Almeida

Post: Letícia Rodrigues, da FCB

Brasil, representará o mercado no

See It Be It do Cannes Lions

Mulher maravilhosa e talentosa demais!

Thiago Pomarico

parceria

A Druid e a n1601 se uniram para desenvolver o programa

Desce pro Play, cujo plano é incentivar marcas a se

beneficiarem das oportunidades do segmento de games,

que deve movimentar US$ 200 bilhões até 2024. Na foto

acima, Bruna Pastorini (Druid), Leo Brazão (1601), Edu

Paraske (1601) e Bernardo Mendes (Druid).

CONQUISTA 1

A MRM Brasil, do McCann Worldgroup, conquistou a

conta da brMalls Participações S.A., presente em 12 estados

e 23 cidades do país. A agência será responsável pela gestão

do SAC 2.0 de 26 shoppings do grupo.

CONQUISTA 2

Após concorrência, a Rastro foi escolhida como nova agência

de social da Rider. Será responsável pelas ativações digitais –

conteúdo e mídia – dos perfis da marca nas redes. A agência

ainda será responsável pelo listening e conteúdo reativo

“com a missão de transformar dados em insights acionáveis

para todo ecossistema de parceiros de Rider”.

GAMING

A FCB/SIX Brasil lançou posts no LinkedIn sobre a inserção

de marcas no universo de jogos online. As postagens ocorrem

às quintas-feiras no perfil da FCB Brasil. O crescimento

desse mercado, aliado à adoção e venda de jogos durante

a pandemia, fez com que grandes marcas incorporassem

a gamificação em suas estratégias de marketing. A receita

mundial do setor passou dos US$ 170 bilhões no ano passado,

ultrapassando a indústria cinematográfica e todos os esportes

norte-americanos juntos.

recONHeciMeNTO

A canadense Broadsign, especialista em softwares de

gerenciamento de conteúdo de mídia Digital Out of Home,

destaca em seu site a atuação da RZK Digital. Liderada por

Paulo Cesar Queiroz (COO) e Eduardo Mantegazza (CEO),

a empresa é apresentada como de “mentalidade digital”

e inovação em seu inventário de 200 painéis em estações

de ônibus paulistanas.

6 7 de março de 2022 - jornal propmark


FLASHBACK

DO JOEL,

FEEDBACK

DO SUPLA.

CASHBACK DO

SEM PARAR.

CUTBACK DA

F&Q BRASIL.

Converse com a gente se você quer um MoneyBack

do seu investimento em comunicação.

CONTATO@FQBRASIL.COM.BR

IDEIAS QUE FAZEM A DIFERENÇA


curtas

MÁRCio PaRizoTTo deixa BRadesCo

Cannes Lions PReMia aB inBev

BBi.soLuTions Lança seLF.Bi

Saída foi confirmada pelo banco na última semana

Márcio Parizotto acaba de deixar a

direção de marketing do Bradesco. A

saída foi confirmada pelo banco na última

semana. O profissional, que passou por

diversas áreas da instituição ao longo de

duas décadas, havia assumido o comando

da equipe de marketing no lugar de Jorge

Nasser, transferido para a Bradesco Seguros.

Parizotto liderou o processo de concorrência

que definiu Leo Burnett Tailor

Made e Publicis Brasil como suas agências.

A verba do Bradesco é estimada em R$

300 milhões ao ano. Em janeiro, o banco

enfrentou a reação de clientes pecuaristas

em protesto após vídeo contra carne.

RÚssia é Banida de FesTivaL

Agências e anunciantes foram

barrados em Cannes

“Apesar do

nosso desejo em

celebrar a criatividade

de onde

quer que ela

venha, tomamos

a decisão de recusar

inscrições

e delegações da

Rússia”. Foi assim

que a organização

do Cannes

Lions se manifestou

no último dia 4 de março, mostrando o

seu posicionamento solidário à Ucrânia e

condenando o ataque de Vladimir Putin ao

país governado pelo ucraniano Volodymyr

Zelensky. Já os criativos ucranianos poderão

participar gratuitamente da edição

deste ano, marcada para junho. Integrantes

da comunidade criativa afetados pela guerra

ganharam um espaço especial na plataforma

do festival, que encoraja integrantes

de todo o mundo a apoiarem os seus pares.

Plataformas e empresas de diversos setores

também formalizam a sua saída da Rússia.

Veja matéria na página 21.

Cédric VT/ Unsplash

Empresa ganha como Creative Marketer of the Year

TagWords (da Africa para a Budweiser no

Brasil), The Match of Ages (Corona, no México),

Tienda Cerca (Baviera, na Colômbia)

e Contract for Change (Michelob Ultra, nos

Estados Unidos) são alguns dos trabalhos

que garantiram à AB InBev o título de Creative

Marketer of the Year na edição deste

ano do Cannes Lions, que será realizado

entre os dias 20 e 24 de junho. O prêmio é

concedido às empresas que conseguiram

se diferenciar pela sua comunicação e

planos de marketing em escala mundial.

Samsung, McDonald’s e Heineken estão

entre os anunciantes que já foram agraciados

com a mesma homenagem.

ChevRoLeT é desTaque no TwiTTeR

Ação promoveu tuitaço com a #ADonaSouEu

Mais de 100 milhões de impressões, 24

milhões de visualizações e uma alta de

21% no sentimento positivo do público. Os

resultados apontam a campanha Restart,

criada pela Commonwealth//McCann com

mídia digital da Isobar para a marca Chevrolet

Tracker, como uma das melhores

práticas do Twitter em relatório financeiro

da plataforma apresentado no último trimestre

de 2021. Única ação brasileira citada

no material global, a ação, que incentiva

o empoderamento feminino, ganhou o

reforço do tuitaço com a #ADonaSouEu,

que destacou o machismo estrutural travestido

de meme.

Quadro de sócios da BBI.Solutions

A empresa de business intelligence BBI.

Solutions apresenta a solução Self.BI, que

promete diminuir os obstáculos encontrados

por agências e anunciantes em processos

de extração e análise de dados. A

ferramenta é capaz de aumentar a produtividade

de forma objetiva, digital e self-

-service. A ferramenta possui três módulos

que podem trabalhar em conjunto ou de

forma independente. Um deles é capaz de

extrair, unificar e normalizar dados de dezenas

de fontes, especialmente da mídia, a

partir de plataformas como Google, Facebook

e Kantar Ibope Media. Planos anuais

podem ser adquiridos a partir de R$ 39,90.

FaCeBook quesTiona PL 2630/2020

Projeto pode ser “ameaça à publicidade digital”

Players digitais questionam o PL

2630/2020, e o novo round desse embate

foi protagonizado pelo Facebook, que no

último dia 3 de março publicou anúncio

nos jornais dizendo que “o PL das Fake

News deveria combater fake news. E não

a lanchonete do seu bairro”. A proposta

deve ser votada nas próximas semanas

na Câmara dos Deputados. Google, Meta,

Twitter e Mercado Livre já haviam assinado

uma carta conjunta alegando que

o PL representa uma “ameaça à publicidade

digital”, comprometendo eficiência

e custos de anúncios de pequenos e médios

negócios.

Rodion Kutsaev Unsplash

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Janaina

Langsdorff e Vinícius Novaes

Editor especial: Pedro Yves

Repórteres: Carolina Vilela e Marcos

Bonfim

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

Departamento Comercial

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mel@editorareferencia.com.br

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tamf@editorareferencia.com.br

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

8 7 de março de 2022 - jornal propmark


quEm fEz

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

TipOs

Dando continuidade à campanha A Cerveja

de Todos os Verões, marca resgata histórias de

consumidores vividas em diversos momentos

da estação mais quente do ano. Comercial

traz novos verões que podem ser reconhecidos

a cada dia. Além do flight na TV, agência

programou peças no digital e OOH. Reforça o

conceito Todo mundo é Verão.

wMccann

GRUPO PETRóPOlis

Fotos: Divulgação

Título: Conhecedor do Verão; produto: Itaipava;

executive chairman: Hugo Rodrigues; CCO: Mariana

Sá; CSO: Renata Bokel; produtora: Landia &

M&A; diretor: Kayhan Lannes Ozmen; aprovação:

Eliana Cassandre, Naiara Brugneroto, Douglas

Yoshida e Rafael Collaço.

iNDULGÊNCiA

A conhecida marca de pizza está apresentando

o seu novo posicionamento mercadológico

por meio do embaixador, o sempre

histriônico Paulo Vieira. Ele propõe

mais momentos de indulgência para os

clientes que saboreiam a redonda com 12

pedaços. Viera é atração do Big Terapia, no

Big Brother Brasil.

DPZ&T

PiZZA HUT

Título: Deu vontade? Dá um Hut; CCO: Benjamin

Yung Jr; ECD: Fabio Mozeli; diretores de criação:

Fernando Sau e Leandro Dolfini; aprovação:

Alexsandro B.X. Pinto, Rodrigo Munaretto,

Daniel Ottaiano, Daniele Bezerra, Fernanda

Harb, Veridiana Istome e Alexandre Eckel.

AFETO

A relação dos brasileiros com pets está mais

intensa. Para 28% dos tutores, cães e gatos

são como integrantes da família. Campanha

do Centro Veterinário Seres fala de afeto e

cuidado. O mote Cuidamos bem do seu pet,

para ele cuidar bem de você mostra semelhanças

de quem tem um bichinho de estimação.

O justo cuida dos seus animais domésticos.

w3haus

GRUPO PETZ

Título: #SeresQueCuidam; VP de criação e conteúdo:

Larissa Magrisso; criação: Ricardo Isotton,

Aparecida Santos, Thiago Adriano, Eduarda de Lemos

Tejada e Pedro Niemeier; aprovação: Sérgio

Zimerman, Luciano Sessim, Ana Cecília de Paula,

Felipe Godoy Falconeres e Valéria Correa.

10 7 de março de 2022 - jornal propmark


A APP é uma associação que luta, desde 1937, pelos

direitos dos profissionais de propaganda. Além do

Fest’UP, Jogos Publicitários, Entidade Depositária,

Câmara de Arbitragem, debates, cursos, workshops,

fóruns e palestras, a entidade agora também conta

com a parceria dos Amigos do Mercado.

criação:

Faça parte da APP. Acesse appbrasil.org.br,

conheça todos os benefícios e associe-se.


eyond the line

Joel Muniz/Unsplash

Mulheres!

Que não precisemos mais ficar lembrando seu

valor e forçar por uma igualdade de gêneros

Alexis Thuller PAgliArini

ano é 2018. Estou em Cannes para mais

O um Cannes Lions Festival. Em pleno

verão de junho na Riviera francesa, assisto

a uma palestra num dos locais alternativos

do festival, que invadia – literalmente – as

praias em frente à Croisette.

Lá estava eu sentado num dos pufes colocados

sobre a areia, tendo um tablado à

minha frente, servindo de palco para palestras

e debates. Extrapolando o Palais des

Festivals, que abriga o evento, o Cannes

Lions ocupa esses espaços na praia, criando

um ambiente interessante para palestras

paralelas.

Pois bem, a MC começa a apresentar os

palestrantes e debatedores, quando chega

espalhafatosamente uma senhora, se ajeitando

como pode no pufe ao meu lado. Eu

a reconheço. Era Faith Popcorn, a futurista,

consultora e autora de livros de grande

sucesso, dentro eles The Popcorn Report e

EVEolution. Do alto dos seus – à época – 75

anos, Faith não passa despercebida.

De lá para cá, as discussões sobre o tema

do empoderamento feminino estão mais

amenas, até porque é flagrante o crescimento

da presença feminina no mundo

empresarial e a atenção crescente dada à

igualdade de gêneros em tempos de ESG.

Nesta semana em que se comemora mais

um Dia da Mulher, me veio essa reflexão e

a constatação da conquista crescente de espaço

pelas mulheres.

Sei que ainda temos de ficar alertas e

buscar equidade de gêneros em todas nossas

ações, mas é inegável o avanço nos últimos

anos. O próprio Cannes Lions Festival

faz questão de contar com um número de

mulheres, no mínimo, equivalente ao de

homens no seu cast de palestrantes e debatedores,

além do júri.

Trazendo para a nossa realidade brasileira,

minha reflexão chega bem perto à minha

atuação como presidente-executivo de

uma associação, a Ampro. Na liderança do

corpo executivo estão duas mulheres – as

novas VPs Alexa Carvalho e Priscila Ritton

– e dois homens – VP Ricardo Beato e eu.

Dividi minha atenção entre o debate,

que contava com os CMOs da P&G e Unilever,

e a lendária Faith Popcorn, ali do meu

lado. Mais tarde, já na programação principal

do festival, a vi participando do painel

The death of masculinity (A morte da masculinidade).

No mesmo evento, a Getty Images divulgava

o seu estudo de tendências, incluindo

um tópico sob título Masculinity Undone

(Masculinidade Desfeita). Alguns homens

poderiam estar incomodados com esses

conteúdos voltados a rever a masculinidade.

Os mais antenados, porém, já vinham

acompanhando conteúdos semelhantes,

voltados ao empoderamento feminino e à

desconstrução do tipo “macho man”.

Eram tempos de discussão acirrada sobre

o papel da mulher na sociedade. No ano

anterior, naquele mesmo festival, o case

mais premiado foi Fearless Girl, uma estátua

de uma jovem altiva, sem medo, instalada

bem em frente ao famoso touro de

Wall Street. Uma ação de um fundo de investimento,

cujo portfólio reunia empresas

lideradas por mulheres. Isso para comemorar

o Dia Internacional da Mulher.

No conselho da entidade, o número de

mulheres se equivale ao de homens, o que

garantiu à Ampro o selo WOB (Women on

Board). No júri do Ampro Globes Awards

2021, não descansamos enquanto não conseguimos

o equilíbrio entre mulheres e homens,

além da participação expressiva de

negros.

A própria presidente foi uma mulher:

Adriana Cury. Nos comitês também temos

deres femininas em número equivalente

ao de homens. No time de gestão executiva,

temos o dobro de mulheres, em relação

aos homens.

Cito esse quadro que está mais próximo

de mim apenas como um exemplo. Para

onde olhamos, vemos mulheres conquistando

seu espaço. Embora, em alguns casos,

ainda precisemos interferir e forçar

por uma igualdade, a tendência é encarar

isso tudo com naturalidade. E é assim que

tem de ser. Então, quero usar este espaço

para uma homenagem às valorosas mulheres

que fazem parte das nossas vidas. Que

não precisemos mais ficar lembrando seu

valor e forçar por uma igualdade de gêneros.

Feliz dia, mulheres!

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da

Ampro (Associação de Marketing Promocional)

alexis@ampro.com.br

12 7 de março de 2022 - jornal propmark


opinião

Victor Freitas/Unsplash

A reputação

como centro

das estratégias

das marcas

NelciNa Tropardi

Em março de 2020 deu-se o start de uma

nova realidade. A pandemia gerou novos

ensinamentos e hábitos, impulsionou

o avanço da transformação digital e, junto

a isso, surgiram novas expectativas da

sociedade, que nos ensinaram a ter um

novo olhar sobre o mundo. Foram mais

de 20 milhões de novos consumidores

online nesses últimos dois anos, segundo

dados da Associação Brasileira de Comércio

Eletrônico (ABComm), em parceria

com a Neotrust.

Se antes a relação consumidor-empresa

era restrita a poucos canais, atualmente temos

diversas interfaces e a publicidade tornou-se

importante ferramenta para apoiar

as marcas nessa nova era da comunicação,

o que está fortalecendo o setor. Segundo

o relatório Ad Spend Report, da

Kantar, os investimentos em

publicidade movimentaram

mais de R$ 11,2 bilhões só no

primeiro trimestre de 2021,

com expectativa de fecharem o

ano com crescimento de 8,8%,

em comparação a 2020. A pesquisa

Data Stories, também da

Kantar, de outubro de 2021,

mostrou crescimento de 43% em compra

de espaços publicitários na última edição

da Black Friday, quando comparado ao

volume de compras de janeiro a outubro.

Segundo o relatório, as empresas estão dispostas

a gastar até 43% a mais em publicidade

em relação ao ano passado, principalmente

investimentos em mídia digital.

Como boa otimista que sou, eu vejo o

novo momento que estamos vivendo como

uma oportunidade, um impulso para novos

horizontes. E se tem um aprendizado

que vamos levar de tudo isso, atende pelo

nome de reputação. Ao ressignificar seu

hábitos de consumo, a reputação da marca

acabou se tornando mais um fator decisivo

no processo decisório de compra do consumidor,

junto ao preço e à qualidade, o que

fez com que as marcas precisassem ficar

atentas aos seus valores, isto é, o que elas

“eu vejo o

novo momento

que estamos

vivendo

como uma

oportunidade

aprovam ou desaprovam em relação à sociedade,

à diversidade, à equidade, ao meio

ambiente, pois tudo isso pode afetar sua

reputação. Hoje é preciso mostrar, de fato,

que as ações de ESG e os propósitos e valores

das organizações são genuínos e estão

sendo praticados.

Neste contexto, faz parte da atuação

da ABA disseminar as melhores práticas

que contribuem para a evolução do ecossistema

publicitário e a entidade trouxe

esse tema no livro Reputação – os consumidores

compram reputação e não produtos,

lançado em 2021, em parceria com a Editora

Leader, em que reunimos 28 lideranças

para trazer soluções e reflexões sobre

como a reputação é estratégica na gestão

das empresas.

A aplicação dos conceitos de ESG também

faz parte da agenda de

protagonismo colaborativo

da entidade, que já trouxe ao

mercado diversos guias, como

o Guia para Representação

Responsável de Gênero na Publicidade,

de 2018, o Guia para

Diversidade e Inclusão – A

abordagem de um profissional

de marketing, de 2020, e o Guia

de Diversidade & Inclusão no Processo Criativo

das Marcas, de julho de 2021, e o Guia

de Boas Práticas de Combate ao Etarismo,

além do livro recém-lançado no fim do

ano, Reflexões - Diversidade & Inclusão, que

Sandra Martinelli, presidente-executiva da

ABA, e eu escrevemos juntas, que também

é uma parceria com a Editora Leader. Nesse

novo cenário, o caminho para traçar um

propósito com olhar para o futuro é criar

conexões humanas pautadas pela verdade

e transparência para fortalecer a relação de

confiança com os consumidores. Quando

uma marca conquista o direito de participar

das conversas do consumidor de forma

genuína, consequentemente abre-se um

canal para construção de reputação e relevância.

Associar isso à prática da diversidade

e inclusão e às inovações tecnológicas

será o grande diferencial para as marcas no

futuro que se avizinha.

Nelcina Tropardi é presidente da ABA

e vice-presidente e cofundadora Arca+

jornal propmark - 7 de março de 2022 13


inspiração

Eu não sou artista

Fotos: Arquivo Pessoal

“O ponto onde quero chegar é

que nós precisamos criar um novo

imaginário coletivo sobre quem

é artista. Artista é gente, ponto”

ThaTi almeida

especial para o PROPmaRK

Pelo menos era isso que eu pensava até

pouco tempo atrás. Mas o fato é que

hoje reconheço a artista criativa e criadora

que sou.

Não sei exatamente quando me dei conta

disso, mas acho que é normal, né?

A confiança vai se construindo aos poucos,

por vezes ela surge de dentro pra fora,

conforme realizamos coisas das quais temos

orgulho. Por outras aparece de fora

pra dentro, quando o mundo reconhece os

nossos feitos.

Mas a questão é, por que eu não queria

me reconhecer nesse lugar?

Isso vem desde muito cedo e os motivos

se construíram em efeito dominó. Não

venho de uma família de músicos, atores,

cineastas ou escritores.

A arte que minha família praticava muito

bem era a arte de empreender para sobreviver.

Logo, no meu ciclo de pessoas próximas,

não conhecia gente que se reconhecia como

artista. Mais tarde, educada pela televisão,

aprendi que os grandes e reconhecidos

cantores, atores, compositores, escritores

e autores eram, em sua maioria, homens e

mulheres brancas, raras as exceções.

Entrando na vida adulta, quando passei

a consumir e me interessar cada vez mais

por cinema, aí lascou de vez!

A essa altura, eu passei a acreditar que

apenas gênios, superintelectuais e ricos

poderiam ser cineastas.

Os meus diretores prediletos falavam

de um jeito que eu não sabia falar. Eram

excêntricos, autoritários, obcecados pela

própria obra e eram esses sujeitos que conquistavam

o público, a crítica, lotavam salas

de cinema, desfilavam por tapetes vermelhos,

davam entrevistas para o The New

York Times.

Mas e eu, como poderia me encaixar na

mesma categoria que essas pessoas tão distantes

de mim?

Comecei a trabalhar com audiovisual,

na produção, com coisas mais burocráticas

e racionais, mas, conforme o tempo foi

passando, o trabalho se tornou progressivamente

mais criativo, e eis que, de experiências

em experiências, me tornei diretora.

Já fiz curta-metragem futurista, documentário

premiado, videoclipe de diva

pop, série e muitas propagandas.

Mas, mesmo tendo realizado tudo isso,

eu ainda tinha receio de responder que sou

artista quando me perguntavam a minha

profissão.

Preferia pensar no meu trabalho como

mais técnico do que artístico, pois, na minha

cabecinha dura, isso causava menos

pressão do que não ser a gênio que citei algumas

linhas acima.

Mas, como também mencionei, a confiança

vai se construindo aos poucos.

Conhecendo pessoas, pessoas que admirava

e outros que passei a admirar, fui percebendo

que, quem constrói essas obras

de arte que a gente ama, é tão gente quanto

a gente.

Sim, alguns têm habilidades impressionantes

que parecem vir de fábrica, mas

essas são mais raras do que imaginamos.

A maioria esmagadora tem o privilégio da

oportunidade ou resiliência (ou as duas

coisas ao mesmo tempo).

O ponto onde quero chegar é que nós

precisamos criar um novo imaginário coletivo

sobre quem é artista. Artista é gente,

ponto.

A parte mais importante do meu processo

criativo é a vida real, ouvindo conversas

no metrô, observando adolescentes

voltando da escola, escutando histórias da

minha família, conversas de bar, ou seja,

todas essas coisas comuns, sem nenhuma

excentricidade ou obsessão.

Ainda me arrisco a dizer que trabalhar

partindo do cotidiano simples é que torna

meu trabalho cada vez mais complexo, tanto

conceitual quanto esteticamente.

Agora proponho que você apague da

mente esse homem maluco, com megafone

na mão sentado em sua carreira de rei

diretor/ditador.

É por isso que escolhi essa foto pra ilustrar

esse texto. Pra você se lembrar de mim

quando pensar na figura de uma cineasta…

É, eu sou artista!

Thati Almeida, diretora de cena da Magma

14 7 de março de 2022 - jornal propmark


agêNcias

Droga5 abre unidade no Brasil

com Netflix como cliente inaugural

Agência de David Droga pertence à Accenture Interactive desde 2019;

uma das parcerias fechadas no país é com a ONG Gerando Falcões

Paulo Macedo

David Droga visou o seu passaporte

para desembarcar

com sua Droga5 no mercado

brasileiro. O anúncio oficial foi

feito pela Accenture Interactive,

da qual o publicitário é CEO

e creative chairman global desde

setembro de 2021, em Nova

York (EUA).

Um dos nomes mais respeitados

da publicidade moderna,

Droga vendeu sua agência

para a Accenture Interactive

em 2019, a maior rede global

de comunicação digital, com

faturamento anual superior a

US$ 10 bilhões. As duas marcas

complementam suas expertises

e serviços integrados.

A Droga5 chega ao país já

com um cliente de peso: a Netflix.

Que vai lhe confiar alguns

projetos, como faz com outras

agências, entre as quais a

AKQA, que coordena as suas

ações institucionais desde

2020. E a Wunderman Thompson,

responsável por estratégia,

mídia e alguns lançamentos

do portfólio da operadora

de streaming.

Se não estava fisicamente

no país, a Droga5 já vinha operando

a conta da marca Huggies,

da Kimberly-Clark, com

ajuda dos profissionais da Accenture

Interactive no país,

com quem vai dividir após o

fim do home office a sede em

São Paulo onde funcionou a extinta

NeogamaBBH.

O comando local será da general

manager Stefane Rosa,

que terá ao seu lado o CCO Renato

Zandoná, ex-AKQA, e de

Nick Maschmeyer na posição

de head of strategy. A agência

vai compor seu time de profissionais

com a ajuda da ONG Gerando

Falcões, cliente da Accentiure

Interactive, por meio de

um programa de recrutamento

que vai mixar diversidade e inclusão.

Além de “acelerar o impacto

dos líderes comunitários

para além das favelas e criar

Stefane Rosa ao lado do CCO Renato Zandoná e do head de estratégia Nick Maschmeyer, que atuou nessa posição em Nova York

“esperamos

atender às

ambições

culturais e

de negócios

do brasil

com solidez”

Divulgação

iniciativas culturais focadas em

negócios sólidos”, detalha o comunicado

oficial.

Stefane entrou na Droga5 no

ano passado, após seis anos na

David, com a responsabilidade

de atuar para marcas globais,

entre as quais Coca-Cola, Budweiser

e Burger King. Ela foi

listada como uma Rising Star of

Madison Avenue em 2020 pela

Business Insider.

“Na Accenture Interactive

temos a missão de construir um

trabalho impactante que combine

o melhor da criatividade

e da tecnologia do mundo. A

expansão da Droga5 no Brasil

é fundamental para impulsionar

nossos valores e padrões

criativos. Com tantos talentos

criativos no Brasil, estamos

ansiosos para adicionar ainda

mais riqueza e energia à nossa

excelência criativa, além de dar

nossos clientes acesso a novas

perspectivas”, comenta Heymann,

chief creative officer global

da Accenture Interactive.

“Com a busca dos líderes de

negócios por formas inovadoras

de definir a experiência de

suas marcas, a Droga5 São Paulo

está perfeitamente posicionada

para oferecer criatividade

inovadora aliada a sistemas

projetados para gerar influência

para o mercado brasileiro e

além. Combinando o potencial

criativo do Zandoná com líderes

veteranos da Droga5, Nick

e Stefane, esperamos atender

às ambições culturais e de negócios

do Brasil com solidez”,

completa Susie Nam, CEO da

divisão Américas da Droga5.

David Droga construiu a

sua reputação na publicidade

quando comandou a criação

global da rede Publicis. A Droga5

foi eleita por 25 vezes como

a Agência do Ano nos Estados

Unidos pela Ad Week e seu líder

foi agraciado com o Leão de São

Marcos, do Cannes Lions, pelo

conjunto da obra.

jornal propmark - 7 de março de 2022 15


mídia

SBT investe no digital e o universo

dos games é um dos destaques

Grupo Silvio Santos também aposta este ano nas novelas, nos realities

show, gastronomia, com novos episódios e atrações, além dos esportes

Neusa spaulucci

ano de 2022 já começou para o SBT.

O Enquanto outras emissoras ainda fazem

segredo sobre a nova programação, o

canal de Silvio Santos aponta para muitas

novidades, entre elas, na área digital. Carolina

Gazal, head de digital do SBT, afirma

que são muitos projetos. Segundo ela, no

universo dos games, o sucesso e o reconhecimento

conquistados frente às comunidades

em cada um dos campeonatos que

organizaram em 2021 (Fortnite, Fifa, Valorant,

Mortal Kombat, LOL Mobile e Warzone)

será ainda maior neste ano.

“Com um calendário ainda mais amplo,

incluiremos outras modalidades, como

Rainbow Six, Counter Strike, RocketLeague

e Battlefield; sempre com foco na ampliação

da visibilidade e aumento da base

de seguidores. A nossa estratégia prevê 12

campeonatos ao longo de 2022 e a torcida

é forte para que a pandemia termine e pelos

menos alguns deles sejam presenciais

no SBT. Agora, no Carnaval, já tivemos o

ALL Stars Valorant Feminino, o primeiro do

ano”, revela. Ela fala ainda sobre vertical

jovem, a TV Zyn, que está trabalhando conteúdo

direcionado para a comunidade de

fãs de Poliana Moça, que estreia em março

e tem forte adesão na internet.

“No mesmo período, teremos a estreia

do PoliCast, formato de entrevistas baseado

na novela apresentada pelos influenciadores

Ana Zimmerman e Nicholas Torres, que

toda semana farão dois episódios inéditos

relacionados à obra”. Carolina conta ainda

que outras novidades são os quadros Cozinhando

Ideias, com Cinthia Cruz; o Tá On,

com Duda Pimenta; a volta da FiliPower e a

segunda temporada do Lambe Lambe, ambos

com Bela Fernandes. “Neste ano, a TV

Zyn fortalece ainda mais sua missão de ser

uma plataforma diversa, equalitária, com

linguagem jovem que dá voz e visibilidade

para a nova geração”, explica.

Segundo ela, o SBT Sports se prepara

também para um ano de disputas acirradas

com a cobertura multiplataforma dos campeonatos

Libertadores, Champions League

e outros eventos e modalidades relevantes

para os fãs brasileiros. “Estamos presentes

no Twitter, no YouTube, Instagram, TikTok

e site próprio acompanhando todos os lances.

Nosso influenciador Rudy Landucci segue

trazendo notícia com humor na FutLive

de Quinta, além de memes e interatividade

diária nas redes”. Ela lembra ainda que

Nova temporada Bake off Brasil - celebridades, com Nadja Hadad; programa terá a participação de artistas

“outras marcas estão em

processo de negociação,

tanto para patrocínio

quanto para ações de

merchandising”

Carolina Gazal:

“Infinidade de

conteúdos”

Fotos: Divulgação

mesmo não tendo direitos de transmissão

da Copa do Mundo a emissora tem a responsabilidade

de informar e produzir conteúdo

de qualidade todos os dias.

Carolina comenta também sobre o segundo

ano do SBT News, que traz “uma

infinidade de novos conteúdos”. Ela afirma

que vão continuar a dar destaque ao

empreendedorismo, ao agronegócio, ao

mercado financeiro, à economia e ao cenário

político. “É um ano de eleição e o SBT

tradicionalmente é muito presente na conversa

política, com debates entre candidatos,

reportagens e questionamentos. Em

2021, consolidamos os programas Agenda

do Poder, Poder Expresso e Mapa Mundi e,

já no começo deste ano, nossa plataforma

estreou o De Malas Prontas, que dá dicas de

viagens e mostra como a tecnologia pode

ajudar a indústria do turismo a vencer os

desafios da pandemia”.

Já Fred Müller, diretor de negócios e

marketing do SBT, comenta sobre a estreia

de Cozinhe se Puder – Mestres da Sabotagem,

em 7 de maio, às 22h30. Ele não revela

ainda quem são os patrocinadores, mas

adianta que a cota master está garantida

para uma grande empresa do segmento de

16 7 de março de 2022 - jornal propmark


varejo. “Além dessa cota, outras marcas estão

em processo de negociação, tanto para

patrocínio quanto para ações de merchandising

integrados ao programa”.

Outra novidade dessa segunda temporada

é Otaviano Costa como apresentador

do programa, que, segundo Müller, tornará

a competição, além de mais divertida, inusitada

para os espectadores. Ele considera

um ótimo atrativo para marcas. “Otaviano

é um grande comunicador da televisão

brasileira, com um público bastante fiel e

qualificado, que tem um jeito único de traduzir

para o público a mensagem de marcas

parceiras, o que traz um grande diferencial

para o projeto”.

Ainda em março, sob o comando de

Nadja Hadad, a emissora exibirá a nova

temporada do Bake off Brasil - Celebridades

com novos artistas e, conforme a emissora,

recheado de receitas diferenciadas.

O SBT, em parceria com o TikTok, fez um

esquenta para a novela Poliana Moça no

último dia 22, no perfil da TV ZYN. A live,

denominada como Spoilers Poliana Moça,

faz parte da campanha #Novelas da plataforma

de entretenimento, que traz durante

a semana conversas sobre a teledramaturgia

no Brasil.

Os atores Ana Zimerman e Nicholas

Torres entrevistaram, ao vivo, os protagonistas

Igor Jansen e Sophia Valverde, que

interpretam João e Poliana, respectivamente.

Igor e Sophia falam pela primeira

vez oficialmente sobre a trama. A continuação

de As Aventuras de Poliana, adaptada

por Iris Abravanel, estreia em março

e agora retrata os 15 anos de Poliana e os

dilemas da adolescência. João, por sua

vez, fica confuso com seus sentimentos

em relação à Poliana e pensa em se declarar

para a melhor amiga. Além de atores

da temporada anterior, a produção terá

novidades no elenco.

Entre janeiro e fevereiro, a emissora fez

várias estreias, como o Esquadrão da Moda,

agora, sob o comando de Lucas Anderi e Renata

Kuerten. O estilista já é conhecido do

público do SBT através do programa Fábrica

de Casamentos, já Renata Kuerten é top

model e apresentadora. A dupla comanda

o reality show que ensina participante e telespectador

a entender o que vestir.

Fred Müller:

cota master

está garantida

para grande

empresa de

varejo

esquadrão da Moda, sob o comando de Lucas Anderi e Renata Kuerten, é outra atração com novidades

Fotos: Divulgação

jornal propmark - 7 de março de 2022 17


Como a pandemia afetou?

A Fifa teve prejuízos porque,

além da Copa do Mundo e articulações,

ela cuida do futebol

de mais de 200 federações. Não

tinha de onde tirar dinheiro, ela

deu dinheiro, e se descapitalizou

para evitar a solvência do futebol

mundial. Foi um baque. A

proposta de fazer Copa do Mundo

de dois em dois anos é porque

a Fifa percebeu que precisará

fazer dinheiro. Mesmo assim, a

projeção é ter US$ 6,2 bilhões de

receita no Catar em 2022, ante

os US$ 5,3 bilhões na Rússia em

2018, e os US$ 4,8 bilhões no

Brasil em 2014. Os direitos de TV

atingiram US$ 3,127 milhões em

2018, ante os US$ 2,484 milhões

em 2014. Já os patrocínios somaentreviStA

Amir Somoggi

especialista em marketing esportivo

e sócio-diretor da Sports Value

Será o Ano do

conSumo de

conteúdo

O

ano é de Copa do Mundo, mas desde

2020 a Covid-19 vem jogando contra a

organizadora do torneio no Catar, que

ocorrerá entre os dias 21 de novembro e 18

de dezembro próximos. Segundo o especialista em

marketing esportivo Amir Somoggi, a Fifa teve de

socorrer federações de vários países, que ficaram

sem as receitas vindas da máquina das competições.

“Foi um baque”, comenta Somoggi. De acordo com o

sócio-diretor da Sports Value, a fortaleza do futebol

mundial acabou descapitalizada e, não à toa, aventa

a possibilidade de reduzir o intervalo do evento para

dois anos. A busca por verbas ainda tenta compensar

o drible de marcas que encontram na geração

de conteúdo uma forma inteligente de entrar na

conversa sem ter de pagar patrocínios milionários.

A jogada é limpa, mas ainda precisa de treino.

A seguir, Somoggi revela o que as marcas devem

fazer para não dar bola fora.

Janaina Langsdorff

Qual é a tática para atrair investimentos?

Depois das Copas da Coreia

e da Alemanha, o salto ocorreu

quando a Fifa começou a buscar

mercados mais fáceis para

se conseguir patrocínios, como

África do Sul, Brasil, Rússia ou

Catar. Na Europa, o mercado

é mais exigente com questões

de compliance. Há interesses

por trás, não é só o esporte. O

marketing esportivo é usado

como ferramenta e não fim. Faz

com que governantes se conheçam.

Patrocinadores também

usam o esporte para aproximação.

No caso dos árabes, tem

essa suavidade, o turismo. Mas,

no caso de outras nações, pode

ser negócio puro. Os Estados

Unidos, por exemplo, usaram o

esporte como ferramenta diplomática

para grandes negócios.

ram US$ 1,660 milhão em 2018

e US$ 1,628 milhão em 2014. A

Covid-19 também fez os clubes

sofrerem, mas cada um encara

o momento mais ou menos preparado.

O Real Madrid registrou

um milhão de euros de lucro no

mesmo ano em que o Barcelona

teve meio milhão de prejuízo.

Uns saem estraçalhados, outros

só machucados.

Qual é o potencial de audiência?

O poder de hiperconexão da

Copa do Mundo é gigantesco. Jogos

das finais podem ser assistidos

por mais de 500 milhões de

casas no mundo. Se você multiplica

esse número por quatro

pessoas em cada domicílio, que

é mais ou menos a média, tem-

-se dois bilhões de pessoas. A

Copa da Rússia chegou a uma

audiência de três bilhões. Já o

negócio por trás disso, que são

os patrocínios, depende da ativação,

porque muitas marcas

não patrocinam, mas acabam

se associando ao evento indiretamente.

Uma das questões que

mais afligem a Fifa são os direitos

de transmissão, maior fonte

de renda. A transmissão linear,

de TV, está crescendo porque

ainda existe demanda por esporte

ao vivo. Mas, quando cair, será

difícil estabilizar da mesma maneira.

Os streamings compram,

mas possuem capacidade de

venda limitada. A Fifa sabe disso.

Mas se transmitir a Copa na

TV aberta ou fechada não conseguirá

falar com pessoas de 18

a 25 anos. É preciso considerar

plataformas complementares,

que deem a chance de atingir o

jovem que não vê televisão.

O que a transmissão do Mundial

2022 terá de diferente?

Será o ano do consumo de conteúdo.

Estou curioso para ver,

porque o consumo de conteúdo

mudou, mas temos o mesmo modelo

com TV aberta, fechada e vídeos

nas redes sociais da Fifa. Talvez,

redes sociais como TikTok e

Facebook façam sentido. Eu montaria

um time de influencers, jogadores

e ex-jogadores, para uma

ação de entretenimento ao vivo,

além dos 90 minutos do jogo. O

importante é promover a vivên-

cia. O torcedor comum gosta do

matchday, e tudo o que está relacionado

aos bastidores, vestiário,

antes do jogo, o que o jogador comeu,

além da transmissão; e de

conteúdo exclusivo, mostrando o

atleta jogando videogame com o

filho, cozinhando com a mulher,

indo ao pet com o cachorro. É

conteúdo de menor impacto com

relação ao jogo, mas não significa

que é de baixa qualidade, e ainda

é possível levar conteúdo patrocinado.

Essa é uma visão que vai

evoluir. Marcas não patrocinadoras

são maioria e, cada vez mais,

perceberão que não precisam estar

ligadas ao evento.

O mercado sabe patrocinar esporte?

Você coloca a marca na camisa,

bota uma placa, e aí tem de

ativar. Onde? Comprando mídia.

Isso não existe mais. Qual mídia

vai comprar? Instagram, YouTube,

Globo? E se a marca não tem

dinheiro para tudo? Aí entra o

data driven. Custo de aquisição

de clientes, mecanismos e ferramentas

terão de ser mensurados

diária ou mensalmente.

Patrocínios caros se transformam

em milhões de ativações,

não dá mais para correr o risco

de o investimento não voltar em

vendas. Talvez tenha de criar QR

codes, chamar influencers, fazer

brincadeiras, porque o humor

vende. As pessoas não estão ligadas

ao esporte apenas para

serem campeões, mas também

pela diversão, que engaja, embora

a conversão seja baixa. A tendência

no esporte mundial é que

a marca negocie transmissões,

por exemplo, no seu YouTube ou

site. Estamos falando de cotas

altíssimas. É como se a pessoa

que entrar na conta do seu banco

pudesse ver o jogo do Brasil

ao vivo. O custo de aquisição do

cliente, um dos principais KPIs

no digital, depende muito da

história que a marca vai contar.

Mas não adianta ser uma matemática,

precisa ter visão mais

humana, e usar o poder do esporte

como veículo de marca.

O que é e o que não é proibido?

Ambush marketing é colocar

uma marca no meio da transmis-

18 7 de março de 2022 - jornal propmark


são, por exemplo, na arquibancada,

atrás do gol, onde passa

a câmera, e é um uso indevido.

Agora, se a marca pega influencers

que têm milhões de fãs,

monta um estúdio ao lado de um

estádio, por exemplo, no Catar,

e produz conteúdo 24h, com as

marcas patrocinadoras desses

influenciadores apoiando a cobertura

de jantares, baladas e entrevistando

ex-jogadores, não há

infração. A audiência do futebol

nem sempre precisa estar conectada

ao evento.

O que falta para o Brasil?

Criar ROI e considerar o esporte

como plataforma de negócios

e não de visibilidade de marca,

que não converte. A internet,

os estudos sobre ativações e

mensurações de propriedades

esportivas provam: o que converte

é conteúdo de qualidade.

Mas ainda tem gente contando

o centímetro de TV, enquanto

todo mundo faz data driven. Só

no Brasil permanecem métricas

ultrapassadas. Coloca-se R$ 10

milhões em uma cota com retorno

de R$ 100 milhões em mídia,

e se considera isso como ROI. No

meu cálculo, esse valor corresponde

a um terço do ROI, só vai

trazer um pouco da realidade. A

TV ainda pode atingir o público

errado. Não existe nada mais assertivo

que o esporte. E o futebol

é genial para isso. Mas falta

formalidade na gestão. Quando

tivermos isso, a publicidade

também vai dar um passo além.

Usa-se muito o futebol como mídia,

mas também é uma forma

de a marca não cair de cabeça

em uma gestão que, muitas vezes,

é ruim. Espero que a lei das

empresas ajude. Vamos esperar

acontecer para poder, então, comemorar.

Como valorizar um patrocínio?

Tem essa nova legislação da

Sociedade Anônima do Futebol,

para a transformação dos clubes

em empresas. No México, por

exemplo, os clubes já são geridos

por empresas, e eles não vendem

o espaço publicitário nas

camisas tão barato quanto aqui.

“Falta

considerar

o esporte

como

plataForma

de negócios

e não de

visibilidade

Divulgação

Lá, o volume de dinheiro da publicidade

é mais caro, o próprio

mercado publicitário mexicano

é mais valioso, até pela questão

da audiência vinda dos Estados

Unidos. Isso ajuda. Claro que

uma empresa bem administrada

vale mais. Um clube bem administrado

tem de vender um

patrocínio melhor. O Flamengo

vendia patrocínios muito melhores

do que vende hoje porque,

melhor administrado, vale

mais. No entanto, ainda é algo

aquém do que poderia ser.

O futebol deixará de ser machista

um dia?

O futebol brasileiro é mais

conservador que a própria sociedade

brasileira. Isso existe no

esporte, em geral, mas o futebol

é ainda mais arcaico, e pouco

antenado com o que há de mais

moderno. O mundo do esporte,

porém, acena para questões de

diversidade e igualdade. Ídolos

como LeBron James e Lewis Hamilton

já ocupam espaço maior

que a própria Fifa sobre temas

de humanidade. Estudos mostram

que o espaço ocupado pela

fala dos atletas deve triplicar nos

próximos anos. É o ídolo que

produz relação de valor hoje.

Quem não investir em projetos

com ídolos terá um impacto menor.

Iniciativas do esporte nas

comunidades também ganham

cada vez mais espaço devido

à sensação de pertencimento.

O mercado publicitário precisa

aderir a isso. Marcas devem

construir um storytelling real. O

que vende é a autenticidade da

história que ela conta.

“não existe

nada mais

assertivo

que o

esporte”

Há um choque de cultura?

Hoje, 70% dos jovens de até

20 anos preferem marcas socialmente

engajadas com suas

causas. Há atletas que já faturam

mais com Instagram. 72% dos

jovens brasileiros têm um time

europeu, e a Liga que mais tem

penetração no Brasil é a NBA.

Os mais jovens, nem time europeu

querem. O jovem de 16 anos

não quer mais saber de futebol.

Quando as marcas perceberem

que o torcedor de mais de 40

anos está, muitas vezes, no perfil

do reacionário, antiquado, verá

que não vai dar mais para atender

a esse público, carregar esse

discurso, que inviabiliza a captação

de recursos no exterior. Podemos

ver cada vez mais clubes

recusando certos patrocinadores

porque o próprio consumidor

vai exigir propósito. No automobilismo,

que tem grandes

patrocínios técnicos, antes uma

empresa testava o seu combustível

para transmitir percepção

de qualidade. Hoje, se ela polui,

será cobrada. O que faz para investir

em energias renováveis?

A interrogação insiste na cabeça

de marcas que não estavam preparadas

para esse tipo de questionamento.

jornal propmark - 7 de março de 2022 19


we

mkt

Loren Joseph/Unsplash

A melancia

amarela

“Melancia de manhã é prata, de

meio-dia é de ouro, de noite mata...”

ditado popular

FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA

Em 1990, decolou o PGH – Projeto Genoma

Humano, pilotado por James D.

Watson, chefe dos Institutos Nacionais de

Saúde dos Estados Unidos.

No conjunto desses institutos, 5 mil

cientistas e 250 diferentes laboratórios,

contando, inicialmente, com a adesão de

18 países. Em paralelo, e desde 1998, Craig

Venter e sua empresa Celera Genomics corriam

por fora, com um método alternativo

e privilegiando a eficácia, privilegiando

atalhos, e tentando superar todas as desvantagens

dos que contam com recursos

limitados.

de concepção muitas vezes antes do nascimento,

e depois, a qualquer momento,

a possibilidade de correções permanece.

Ganhamos a mais fantástica das borrachas!

Ou, se preferirem, dos corretores... E o encurtamento

do tempo da preparação das

vacinas, agora, na crise da pandemia, e algumas

das muitas vacinas é resultante da

Medicina Corretiva.

Com as demais espécies acontece rigorosamente

a mesma coisa, e até o fim deste

século estaremos nos alimentando dos

produtos de hortas, agricultura e pecuária

urbanas. De boi e vaca de laboratório, de

alface e chuchu da casa ou do prédio da esquina

mais próxima.

Em 2001, tanto o consórcio de países e

cientistas como a Celera de Craig, publicaram

uma primeira versão do genoma humano,

com mais de 90% concluído.

Em 14 de abril de 2003, o consórcio

comunicou à imprensa ter alcançado a

totalidade de seus objetivos, a conquista

do Genoma Humano, com a sequenciação

de 99% e precisão de 99,99%. O mesmo

fez J. Craig Venter, no dia 4 de setembro

de 2003. Finalmente, decifrado o Segredo

da Vida.

Ao divulgar o sucesso, apresentou a sequência

completa do genoma do ser humano

Venter. Do próprio Craig Venter!

A partir daí, nunca mais o mundo foi e

será o mesmo. E todas as espécies, além

da humana, caminham inexoravelmente

na direção de viver mais e melhor. E a humana,

quem sabe, ganhando, e a caminho

da imortalidade. Ou, se preferirem, morte

opcional.

Na espécie humana as conquistas decorrentes

são mais que do conhecimento de

todos, com o nascimento da 3ª medicina, a

Medicina Corretiva, onde corrigimos erros

No fim do ano, em matéria da revista Veja,

algumas das primeiras conquistas desse

Admirável Mundo Novo em processo de

nascimento e construção. E, como tenho

comentado com vocês, isso só se tornou

possível com o tsunami tecnológico. Que

começa, pra valer, em 1971, quando a Intel

apresenta ao mundo o microchip.

A matéria da Veja fala de muitas frutas

em versão revista e substancialmente melhorada,

mas a que mais chama a atenção,

e talvez passe a ser o símbolo dessa revolução,

é a Melancia Amarela.

Que por sorte já experimentei, e é, simplesmente,

espetacular. Quase não tem

caroços, sensivelmente mais doce, e com

66% a mais de fibras.

É isso, amigos, temos um admirável

mundo novo pela frente, e precisamos o

mais rápido possível integrar nosso país a

esse movimento redentor. Chegou a hora

de libertarmos o Brasil do ranço trágico de

incompetência, corrupção e falta total de

empatia, dos primeiros 521 anos.

Todos arregaçando as mangas e em direção

a, finalmente, um Novo Brasil.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

20 7 de março de 2022 - jornal propmark


MARCAS

Empresas batem em retirada da

Rússia após ataque à Ucrânia

Movimentações de mídia, negócios e acordos são suspensos

com a escalada da guerra imposta pelas tropas de Vladimir Putin

Janaina Langsdorff

cobrança por propósito e

A valores nunca bateu tão

forte à porta das marcas. E ela

vem no encalço de um conflito

sem precedentes desde o fim

da Guerra Fria, travada entre

os Estados Unidos e a extinta

União das Repúblicas Socialistas

Sov iéticas (URSS).

A tensão geopolítica durou

de 1947 a 1991, quando territórios

que pertenciam à União

Soviética se tornaram independentes.

Entre eles, a Ucrânia.

A gana de reviver o império

soviético é uma das vertentes

consideradas por especialistas

em relações internacionais para

tentar explicar a invasão da

Rússia à Ucrânia, no último dia

24 de fevereiro.

Sob o comando de Vladimir

Putin, as tropas tentam retomar

o poder sobre a região

considerada a “joia da coroa”,

e que ousou flertar com o mundo

ocidental. Seja lá qual for a

intenção do ex-agente da KGB,

antigo serviço secreto soviético,

é unânime entre os países a

condenação de uma guerra que

já forçou cerca de um milhão

de pessoas a atravessarem as

fronteiras do país e matou cerca

de dois mil civis até o dia 2

de março, segundo o Serviço de

Emergência do Estado da Ucrânia,

que segue resistindo com o

apoio do presidente ucraniano

Volodymyr Zelensky.

Marcas começam a manifestar

a sua posição. Apple,

Google, Meta, TikTok, Twitter

e Microsoft anunciaram a suspensão

de aplicativos, bloqueio

de canais e monetização, além

de redução de visibilidade da

mídia estatal russa - a rede de

TV Russia Today e o Sputnik

News. A Apple ainda interrompeu

as vendas de produtos e as

exportações para o seu canal

de vendas na Rússia, já impactando

o cotidiano da população

local, por exemplo, para ter

acesso ao transporte público

por meio dos smartphones da

marca. Limitações também incidem

sobre o Apple Pay.

A Meta também desativou

uma rede que espalhava fake

news contra a Ucrânia, e a Microsoft

vai retirar conteúdos

dos veículos de mídia russos

dos seus aplicativos de notícias

e loja de apps.

Não só os players de tecnologia

dão o exemplo em um contexto

no qual a neutralidade se

mostra insuficiente para provar

a prática de valores morais. A

Fifa, entre outras entidades,

baniu a Rússia do Mundial no

Catar, entre os dias 21 de novembro

e 18 de dezembro próximos,

seguida pela Federação

Internacional de Tênis (ITF),

que barrou a Rússia e a Bielorrúsia

de torneios como a Copa

Davis. Já a alemã Adidas paralisou

o seu acordo com a Federação

Russa de Futebol (RFS).

Do setor de petróleo e gás, a

anglo-holandesa Shell deixará

plataformas

bloqueiam canais

e aplicativos

ligados à rede

estatal russa

Gayatri Malhotra/ Unsplash

A despeito dos apelos de todo o mundo, a Rússia continua bombardeando a Ucrânia, aumentando as incertezas para as marcas

seu principal negócio de GNL

Sakhalin 2, operado pela gigante

russa de gás Gazprom, enquanto

a ExxonMobil encerrará

seu último projeto, prometendo

não voltar a investir em novos

empreendimentos, apesar

da abundância de petróleo em

território russo.

Entre as montadoras, a norte-americana

Ford cortou suas

operações na Rússia, onde tem

uma participação de 50% na

Ford Sollers, uma joint venture

com a russa Sollers. Interrupção

de negócios, remessas

de carros e peças, atividades

comerciais e operações fabris

foram anunciadas ainda por

Harley Davidson, Jaguar Land

Rover, Daimler Truck, Volvo,

Grupo Mercedes-Benz e Renault.

Disney, Netflix, Sony e

Warner também informaram a

sua saída da Rússia, seguidas

por BP, Equinor, UPS, FedEx,

DHL, Boeing e Airbus, entre outras.

A lista deve aumentar.

jornal propmark - 7 de março de 2022 21


ESPECIAL DIA DA MULHER

Agências abrigam a maternidade

e incentivam o orgulho de ser mãe

Os conflitos ainda são muitos, mas existem consultorias, como a Filhos

no Currículo, que apoiam mães a enfrentarem desafios da dupla jornada

Unsplash e Divulgação

Os conflitos entre maternidade e trabalho ainda são grandes, mas o estado de coisas mudou muito e hoje a grande maioria não precisa mais esconder o “barrigão” nem os pimpolhos

Neusa spaulucci

Neste Dia Internacional da Mulher, comemorado

em 8 de março, o PROP-

MARK preparou este especial, que retrata

a mulher como profissional e mãe. Dessa

pauta surgiram consultorias que apontam

que elas se tornam melhores líderes após

a maternidade. Nestas páginas e nas próximas,

o leitor vai ver ainda como as marcas

estão conduzindo a gravidez e todos

os detalhes que implicam o assunto. O

PROPMARK também consultou as agências

e encontrou muitos programas concentrados

no bem-estar das profissionais mães. A

grande maioria apoia e abriga a maternidade

para que a mulher continue a se desenvolver,

apesar de todas as tarefas atribuídas

a ela no dia a dia.

No passado muitas delas até escondiam

que tinham filhos para arrumar ou se manter

no emprego. Ainda hoje há um número

grande de mulheres que deixam o trabalho

por conta da maternidade ou passam por

situações preconceituosas por causa dos

filhos. Os conflitos são muitos, mas há movimentos

para apoiar essas mulheres, como

algumas plataformas que incentivam o

orgulho de ser mãe e tornar os seus pimpolhos

visíveis aos olhos dos empregadores.

A consultoria Filhos no Currículo é um

dos exemplos dessa movimentação. Ela

quer transformar o atual estado geral de

coisas no ambiente de trabalho e mostrar

principalmente que filhos não atrapalham,

e, sim, colaboram para a performance delas

nas empresas.

O movimento lançou até a campanha

#meufilhonocurriculo, que “convida as mulheres

a apoiar a iniciativa via LinkedIn”.

“Para participar, declare que você tem filhos

no seu currículo e desafie outras pessoas

a fazerem o mesmo”, incentiva a ação

no site da consultoria.

Fernanda Reis, diretora de talent aquisition

do Publicis Groupe Brasil, faz um relato

sobre o seu envolvimento com a consultoria

Filhos no Currículo. Ela conta que

conheceu o programa através de um outro

movimento que empodera as mulheres e

logo se conectou com o propósito dele, que

é o de “provar que filho é potência na vida

profissional de pais e mães”. “De lá para cá,

realizamos algumas palestras em parceria

para promover reflexões junto ao nosso

time sobre como podemos tornar nos-

“Quero contribuir

para ambientes

de trabalhos mais

justos e igualitários

para essa e para as

próximas gerações”

Fernanda Martire e a filha Maria: home office ajuda

22 7 de março de 2022 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Fernanda Peixoto, da David

Paula Molina, da WMcCann

Fernanda Reis, da Publicis

so ambiente profissional mais inclusivo e

acolhedor para mães”, afirma, acrescentando:

“Também tínhamos como objetivo

trazer os pais para a conversa e reforçar a

importância deles na construção de um

ambiente melhor e a sua importância na

criação dos filhos, divisão de tarefas e de

carga mental”.

Fernanda justifica ainda por que decidiu

se envolver com o Filhos no Currículo:

“Quero contribuir para ambientes de trabalhos

mais justos e igualitários para essa e as

próximas gerações, o pilar maternidade é

apenas um dos que buscamos diariamente

mitigar as diferenças históricas”. Segundo

ela, além dessa pauta, buscam um ambiente

mais inclusivo para todos os grupos, investindo

em equidade racial, plano de desenvolvimento,

acolhimento às demandas

de grupos em situação dedesvantagem

social”, como a população LGBTQIA+. Ela

fala que dentro do Publicis Groupe trabalham

para que as mulheres não tenham de

esconder seus filhos e tentam fortalecer a

“cultura das agências para que isso seja tão

inadmissível quanto de fato é”.

Mas, conforme ela, a pandemia impactou

em muito a luta por igualdade de gênero

e as mulheres perderam mais empregos

do que homens, pois “as tarefas domésticas

e cuidados com a família são ainda majoritariamente

de responsabilidade das mulheres”.

“Além disso, durante as entrevistas de

emprego, muitas mulheres ainda são questionadas

sobre seu interesse em ser mães, o

que não ocorre com homens. Por isso, em

muitos lugares, sim, as mulheres ainda precisam

esconder”, diz.

Jana Yana, da WMcCann

MELHoRA

Fernanda tem dois filhos: Eduardo,

de 7 anos, e Isabel, de 2 anos. Ela fala

que eles a desafiam e a movem a se tornar

“cada dia uma pessoa e uma profissional

melhor”. “Com eles desenvolvi

habilidades que hoje me tornaram a profissional

que sou. Posso citar algumas:

negociação, resiliência, habilidade em

gerenciar diversos papéis ao mesmo tempo

e paciência. A maternidade amplia

o modelo mental para resoluções, o que,

profissionalmente, vejo de maneira bastante

positiva”, declara. Conciliar as rotinas

não é, para ela, tarefa fácil. “Não diria que

consigo conciliar, até porque, nós, mães,

nos colocamos muitas vezes obrigadas a

dar conta de tudo com maestria e, às vezes,

isso é impossível. E a pandemia acentuou

essa carga de forma exponencial”, analisa.

Segundo ela, antes, quando ia aos escritórios,

era mais fácil separar os papéis. Hoje

em dia, com tudo misturado, ficou mais

desafiador. “A gente tenta equilibrar os

pratos da melhor forma possível, com uma

rotina organizada, foco nas prioridades, leveza

e uma dose de bom humor”, conta. Ela

acrescenta ainda que é claro que estar em

um ambiente que tenha empatia ajuda demais.

Recentemente, ela afirma que estava

em uma reunião com Domenico Massareto,

CCO da Publicis Brasil, e Cintia Pessoa,

diretora de RH da agência, e, no meio da

reunião, o Dom cantou Marcha Soldado

com a filha dela.

Patrícia Fuzzo, head of talents da Ogilvy

Brasil, revela que a agência dispõe do Amamentaxi,

serviço de transporte custeado de

Ogilvy para que as mães possam sair no horário

do almoço e ir até em casa para amamentar.

“O benefício continua mesmo no

modelo híbrido de trabalho, em que a mãe

tem a opção de trabalhar dois dias na semana

em casa e três na agência”, relata.

As gestantes também ganham atenção.

A agência tem um programa de apoio à futura

mamãe. Trata-se de um acordo com a

operadora de plano de saúde parceira da

Ogilvy, que, segundo Patrícia, acompanha

a gestante até o nascimento da criança.

Outra atenção às mães é a business partner

de RH, que fica responsável pelo contato

com ela algumas semanas antes do retorno.

“A ideia é garantir toda a segurança

e conforto em relação à volta ao trabalho”,

afirma Patrícia, acrescentando: “Temos

também na agência um lactário montado

especialmente para atender à demanda das

mães e dar mais privacidade para elas”.

Viviane Sbrana, chief data officer, também

da Ogilvy, que tem dois filhos, um de

7 e outro de 13 anos, fala que no início da

pandemia, nos primeiros seis meses, foi

bastante complicado lidar com a jornada

dupla, pois o “trabalho, literalmente, invadiu

a casa, o casamento e a família”. E isso,

segundo ela, foi difícil, mas também “incrível”,

pois, de certa forma, os filhos dela entenderam

melhor o que ela faz, e “isso até

aumentou a admiração deles sobre a profissão

e de quem ela é no trabalho”. “Eles

foram muito parceiros e compreensivos!

Eles foram e continuam sendo ótimos, superparceiros,

os melhores filhos”.

Fabiana Schaeffer, da Netza

jornal propmark - 7 de março de 2022 23


ESPECIAL DIA DA MULHER

Fotos: Divulgação

“a dupla rotina é muito

exaustiva Quando não

temos apoio e acaba

sobrando uma carga

significativa de afazeres

para as mulheres”

Rose, também da Netza, com o filhoTiago

Sobre sentir orgulho de ser mãe, ela é

categórica em dizer que mãe tem orgulho

de apresentar os filhos sempre, e isso não

é diferente no trabalho. “Agora, com a pandemia,

a mãe tem orgulho de apresentar e

mostrar os filhos para os colegas de trabalho,

mas o inverso também é verdade. Apresentamos

a equipe para os nossos filhos”.

Para ela, o medo passa ao largo quando

o assunto é procurar emprego. Ela fala que

nunca teve temor e já levou o seu bebê, que

mamava na época, para uma entrevista.

“E fui muito bem recebida. Na verdade, as

mães precisam ter orgulho e sentir (e mostrar)

a maternidade como um privilégio,

pois ser mãe nos faz sermos melhores gestoras,

melhores companheiras de trabalho.

A maioria das mães é excelente em resolver

problemas, assumir responsabilidades, ser

pragmáticas e tudo isso com um toque de

carinho com cada colega de trabalho”.

tEMpos DIfícEIs

A colega de Viviane na Ogilvy, Vanessa

Giannotti, head de mídia, tem dois filhos:

um de 4 anos, Artur; e outro de 3 anos,

Antonio. Ela fala que conciliar as tarefas

foi mais complicado no começo da pandemia,

quando as escolas estavam fechadas,

pois era muito difícil para meus filhos, na

época, com 1 e 2 anos, entenderem que ela

estava em casa, mas não estava disponível

para eles o tempo todo. “Hoje, com a volta

às aulas e a abertura do escritório, a rotina

está mais estabelecida”. No entanto, ela diz

reconhecer que faz parte de um seleto grupo

que pode contar com uma rede de apoio,

que permite exercer a maternidade e, ao

mesmo tempo, se dedicar à carreira. “Isso

me faz admirar ainda mais as mães que não

contam com esses mesmos benefícios e

ainda assim equilibram (ou tentam) ‘todos

os pratinhos’”.

Ela comenta que vem de uma cultura

cuja maternidade é muito celebrada. Vem

daí o orgulho de ser mãe. “Em todas as

minhas experiências profissionais tive referências

de mulheres em cargos de liderança

exercendo plenamente a maternidade.

Quando recebi o convite para assumir

a mídia da Ogilvy, o tema ‘maternidade

esteve na pauta. Fazer parte de um board

prioritariamente feminino foi determinante

para ter certeza de que os meus desafios

em equilibrar vida pessoal e profissional

seriam partilhados ou, ao menos, compreendidos”,

explica. Ela acredita que a maternidade

empodera as mulheres. “Depois

que me tornei mãe, me sinto muito mais

focada, produtiva e empática. Nós, mães,

aprendemos a fazer o nosso tempo render

muito mais e temos maior assertividade em

nossas atividades diárias”.

Já Fabiana Schaeffer, co-founder da

Netza&Cossistema e CEO da Netza, afirma

que a sua agência não tem programa específico

para atender às mães, mas que prioriza

“o respeito à individualidade, pois cada

caso é um caso”. “E para que ‘nossas mamães’

possam exercer essa jornada dupla

de conciliar o trabalho e os cuidados com os

filhos, implementamos medidas flexíveis

baseadas no dia a dia de cada colaboradora,

na rotina de cada uma”, diz. Para ela, a gestão

mais humanizada as ajuda a se “adaptarem

da melhor forma nessa fase da vida”.

Ela cita exemplos: “na Quarta-Feira de Cinzas

elas deveriam trabalhar no período da

tarde, mas entendemos que é feriado escolar,

as mães não têm com quem deixar seus

filhos. Além de ter essa flexibilidade em

relação ao modelo de trabalho home office,

as mães têm prioridade também para tirar

férias em períodos escolares e comparecer

a eventos extracurriculares dos filhos”, diz.

Segundo ela, quando se sabe de uma gravidez,

há muitos anseios, medos e dúvidas.

E, para ela, é dever da empresa apoiar as

Outra profissional da Netza, a Driely, com a filha Lara

colaboradoras para mantê-las estabilizadas

emocionalmente e contribuir com saúde

dela e dos bebês “nesse momento especial”.

“Mais uma vez, nosso foco é na singularidade,

pois cada gestação requer um cuidado

específico. De acordo com o perfil de

cada futura mamãe, construímos uma relação

de bem-estar com elas, cuidando para

mantê-las na empresa com saúde e satisfação,

afinal, esse momento não pode jamais

implicar em uma escolha entre família ou

mercado de trabalho. Levamos muito em

consideração o dia em que a gestante está

mais cansada ou o trânsito está mais intenso,

recomendando que ela fique em casa,

e sem exigência de atestados médicos, por

exemplo”, conta.

Depois que mulher vira mãe, a volta

ao trabalho, para ela, não há regras, pois

“cada mãe tem uma necessidade diferente

da outra e, na Netza&Cossistema, ela pode

falar livremente sobre o assunto. “Buscamos

nos moldar cada vez mais para que

haja flexibilidade, sempre focada no individual.

Por exemplo, no período da amamentação,

apoiamos para que essas pausas

aconteçam da melhor forma possível. Os

intervalos podem ser utilizados para encontrar

a criança e amamentá-la, receber o

bebê na empresa para amamentar, extrair

o leite e armazená-lo para alimentar o filho

ou, em alguns casos, até dispormos de

portador para levar esse leite até o bebê.

E, claro, em casos de qualquer problema

com as crianças, o lugar da mãe é ao lado

do seu filho”. Ela declara ainda que amparam

as mamães de “forma única”. Nosso

apoio é singular e vai muito além das leis

impostas. Com nossas medidas, queremos

mudar a crença de que maternidade e carreira

não caminham juntas, aliás, após a

maternidade, as colaboradoras desenvolvem

capacidades que agregam também no

ambiente de trabalho”, fala.

24 7 de março de 2022 - jornal propmark


Maysa, da AlmapBBDO, comTom e Bernardo

Fotos: Divulgação

LIcEnçA

Rose Barbosa, head do financeiro da Nezta,

tem um filho e avalia que é sempre desafiador

conciliar a rotina diária, mas “sempre

dá-se um jeito”. “Retornei da minha

licença maternidade quando meu filho estava

com quatro meses, deixei com a minha

mãe, pois para aquela idade eu entendi ser

a melhor opção. Na ocasião, como eu sabia

que meu filho estava sendo bem cuidado,

quando chegava na Netza, literalmente esquecia

a mãe do Thiago em casa e focava

para dar o meu melhor no trabalho. O trabalho

no departamento financeiro requer

agilidade, precisão e concentração, principalmente

no nosso seguimento, cujo departamento

está diretamente ligado ao de

pré-produção, operação e compras”, conta.

Ela acredita que ainda existam ambientes

de trabalho que “não veem com bons olhos

a profissional mãe”. Mas, na Netza, desde

o primeiro dia da minha gestação, fui muito

acolhida. Sempre houve compreensão e

valorização das mães por parte da empresa,

pois eles sabem que, para performar bem

no trabalho, precisamos também performar

bem fora dele, e isso nos é dado. A flexibilidade

de horário é um diferencial, pois consigo

resolver muitas coisas que dizem respeito

a meu filho”, afirma. Ela declara ainda

que jamais esconderia o filho e, se fosse o

caso, declinaria do emprego. “Prefiro ajustar

a profissão, partir para outro segmento a

ter de esconder que sou mãe”.

Outra profissional da Netza, Driely Wiazowski,

head of accounts, conta que tem

uma filha de 12 anos e, com o formato híbrido,

tem “conseguido estar mais presente

na vida da Lara”. “Almoçamos juntas, levo

e pego na escola, e isso tem sido mágico,

tanto para ela quanto para mim. Em dias

de muito trabalho, fica difícil conciliar as

rotinas, mas ela já é uma mocinha e entende

muito bem o trabalho que escolhi para

minha vida. Procuro ‘repor’ o tempo perdido

nos fins de semana e nos tempos mais

livres, quando estamos juntas em casa”.

Ela fala também do orgulho que tem em ser

mãe da Lara, tanto que ela conheceu todas

as agências pelas quais passou. “Na Netza

ela ainda não teve a oportunidade por conta

deste momento mais delicado que estamos

vivendo. Entrei na Netza em janeiro

de 2020 e em março fomos atingidos pela

Covid-19. Acho importante os filhos conhecerem

nosso ambiente de trabalho”.

Ela afirma que jamais esconderia que

é mãe, para se manter ou conseguir emprego.

“Não ficaria em um ambiente como

esse. Ser mãe foi a melhor escolha da minha

vida. Costumo brincar que ser mãe é a

melhor de todas as profissões”. Nem sempre

as mamães conseguem realizar tudo

o que acreditam ser necessário em tempo

hábil. Afinal, o dia tem apenas 24 horas. É o

caso da Fernanda Peixoto, diretora de produção

da David, que tem um filho e afirma

não conseguir conciliar todas as funções.

“Sinto que estou sempre em uma eterna

divisão da atenção entre as duas rotinas.

Tem dias que você se pergunta se ficou devendo

algo como profissional e outros se

ficou devendo algo como mãe”. confessa.

No entanto, ela acredita que tem dias que

acaba pensando que realmente deu conta

de tudo. “Brincadeiras à parte, sei que sou

privilegiada por contar com uma pequena

rede de apoio que me ajuda a conseguir me

dedicar ao meu trabalho. Penso bastante na

frase “O tempo é, de longe, o nosso recurso

mais cobiçado e não retornável”, então gerenciar

o próprio tempo, aprender a priorizar

o que pode ser feito, quando e diferenciar

o urgente do importante ajudam nessa

conciliação de rotinas”.

pRocEsso MAIs LEvE

Priscilla Finocchiaro, gerente de RH na

Ampfy, mãe de um filho pequeno e grávida

de 38 semanas, afirma também que conciliar

ambas as rotinas é um desafio. Mas,

segundo ela, trabalhar em um local que

respeita e apoia essa agenda dupla torna o

processo mais leve e viável. “É muito importante

saber que poderei contar com a

compreensão da agência caso tenha alguma

intercorrência. O modelo home office ou híbrido,

ao qual estamos nos preparando para

atuar, traz também seus desafios, mas estar

presente para almoçar com seu filho ou

buscá-lo na escola é muito especial”, alerta.

A Dojo, além do período de licença maternidade

previsto por lei, de 120 dias, tem

um programa chamado Apoia aos Pais, que

oferece uma ajuda de custo de R$ 1 mil por

mês nos 12 primeiros meses do bebê.

Thais Braid, head of media & data da

Dojo, tem uma filha e fala que tenta “fazer

tudo perfeito”. “Quero estar presente para

minha filha e ao mesmo tempo ser referência

na cadeira que ocupo. Entendo que

os dois são importantes para mim e algum

prato sempre vai cair; a vida é uma bagunça

e tento a braçá-la como tal”, declara. Ela

Thais Braid, da Dojo, apresenta a filha

afirma viver um dia focada na alimentação

da semana, e na outra esquece de comprar

fruta e legumes porque as reuniões a consumiram.

Mas tudo bem! “Estudo muito sobre

priorização e foco, para que o tempo de

trabalho seja eficiente e, as horas com ela,

sejam com o celular no modo avião”.

“Onde não cabe minha filha, não me

cabe”, decreta Thais, sobre a imposição

de empregadores sobre filhos. “Sei do que

sou capaz e ser mãe faz parte do meu currículo.

Precisamos que as mulheres sejam

reconhecidas como seres integrais e, isso

envolve, sim, falar de filhos. Precisamos

desmistificar que filhos arruínam carreiras,

que tiram o foco das mulheres do trabalho;

muito pelo contrário, eles nos trazem novas

habilidades, nos tornam mais planejadas,

organizadas, ágeis e eficientes. Espero que

eu nunca sofra nenhum constrangimento

por ter uma filha”, avalia.

Janaina Yana, diretora de negócios da

WMcCann, é mãe da Victoria, de 13 anos, e

também afirma que sempre foi um grande

desafio conciliar maternidade e trabalho.

“Aprendi, ao longo dos anos, que tudo depende

da organização entre a rotina do trabalho,

da escola (morar perto ajuda muito),

das atividades dela e das necessidades da

casa. Essa organização faz toda diferença”.

Para ela, orgulho de ser mãe é unânime,

já que os filhos estão em diversas conversas

do trabalho. “Além disso, faço questão que

ela conheça o meu local de trabalho, meu

time, para ela se sentir parte dele também”.

Paula Molina, diretora de RH da WMc-

Cann, fala dos programas que a agência

oferece para as mães, uma vez que, segundo

ela, hoje, mais da metade dos colaboradores

são mulheres, ou seja, 58%. “Com o

intuito de pensar ações e soluções em prol

das mamães, discutimos o tema no Grupo

de Afinidade de Mulheres do nosso Coletivo

Social, tendo em vista colocar em prática

jornal propmark - 7 de março de 2022 25


ESPECIAL DIA DA MULHER

Fotos: Divulgação

Alessandra Sant’Ana, com Bernardo e a cachorra Sophia

Juliana Lima, da Jüssi, com os dois filhos ainda pequenos, Benjamim (3 anos) e Alice (5 meses)

programas voltados para essa mulher que

se divide e desempenha duas das mais importantes

tarefas: ser mãe e profissional”,

diz. Paula fala ainda do Programa Boa Hora,

disponibilizado pelo Omint Saúde, que oferece

orientação e acompanhamento para as

mamães durante a gravidez e no período

pós-parto, com atendimento personalizado

com uma enfermeira obstetra da rede

credenciada. “A profissional entende as

necessidades de cada família e auxilia em

todas as questões que envolvem a gestação

e o nascimento do bebê, como alimentação,

sintomas de trabalho de parto, atividades

físicas, cuidados com o recém-nascido,

participação do pai, aleitamento materno

e orientações no retorno ao trabalho, entre

outros. Todas os colaboradores titulares ou

dependentes têm acesso”, conta.

Fernanda Martire, gerente de mídia &

BI, da MariaSãoPaulo, tem apenas uma filha,

mais uma Maria, como ela mesma diz,

“por sinal: a Maria Alice”, e também afirma

que não é nada fácil conciliar ambas as rotinas.

Mas, para ela, é uma situação comum à

mulher do século 21. “Não vejo minha vida

acontecendo de outra forma. Não me vejo

realizada, hoje, tendo de abrir mão da minha

carreira ou das minhas realizações pessoais,

como ser mãe e construir uma família.

Então, não há outro caminho, além de achar

formas de conciliar as rotinas e encontrar

artifícios para a harmonia entre elas. O que

nem sempre acontece, já que não existe a

fórmula perfeita – ou, pelo menos, eu ainda

não a encontrei –, mas, tudo bem, a gente

segue sempre buscando o equilíbrio”.

Sobre as mães que têm de “esconder”

os filhos para se manter no emprego, Fernanda

acredita que, “infelizmente”, ainda

é uma realidade de alguns setores da economia.

“Eu tive a felicidade de trabalhar

em locais onde isso sempre foi enxergado

como algo positivo, um momento de vida

muito respeitado e, até mesmo, incentivado

para aqueles ou aquelas que desejavam

isso para suas vidas. Na MariaSãoPaulo,

quando contei que estava grávida, não tive

o menor receio, sabia, inclusive, que a notícia

seria recebida com alegria e eu poderia

contar com todo o apoio não só da diretoria,

mas de toda a equipe, justamente por

ser algo construído enquanto essência da

agência”, conta.

Maysa Oliveira, head de atendimento e

integrante do Comitê de Diversidade, Equidade

& Inclusão da AlmapBBDO, tem uma

maternidade diferente para contar. Ela tem

dois filhos, Tom, de 6 anos, e Bernardo, de

1 ano, ambos adotados. Ela afirma que um

dos processos foi internacional e outro nacional.

Ela conta que na adoção do mais

novo, Bernardo, já estava há seis anos na

fila quando foi surpreendida com chegada

dele, em 2021, e teve apenas 20 dias para se

organizar e sair de licença maternidade. “A

Almap foi muito parceira e acolhedora, me

proporcionando totais condições para que

eu pudesse me ausentar”, comenta.

Mas, para ela, ainda existem resistências

e muitos vieses inconscientes a serem trabalhados

no mercado, no que diz respeito

a uma luta por igualdade de gênero, livres

de estigmas e estereótipos envolvendo

a maternidade e, tão importante quanto,

a paternidade. “A dupla rotina é muito

exaustiva quando não temos apoio e acaba

sobrando uma carga significativa de afazeres

para as mulheres”, argumenta ela,

acrescentando: “Por isso acho importante

sermos vozes ativas na promoção de acordos

de trabalho flexíveis, de políticas que

incentivam ampliações na licença parental,

possibilitando uma maior igualdade de gêneros

e equidade de benefícios”.

Ela espera que esconder a maternidade

seja cada vez menos uma realidade para

muitas mulheres. E que os homens comecem

a engrossar o coro na defesa de sua paternidade

também. “É importante termos

direitos iguais para que possamos ser livres

para fazermos escolhas”.

A AlmapBBDO dispõe para a mamães recentes

alguns benefícios, entre eles, a isenção

de coparticipação no convênio médico

durante a gestação; estacionamento durante

gravidez e por mais dois meses após retorno;

além de redução de duas horas de jornada

por dia por dois meses após volta ao trabalho.

Nos últimos anos, a AlmapBBDO passou

a contar com o comitê de Diversidade &

Inclusão, formado por executivos e colaboradores

voluntários, que atuam de maneira

ampla, tendo como um dos seus pilares a

equidade de gênero. Entre outras iniciativas

foram aprovados benefícios como licença

paternidade ampliada, além da criação de

uma sala de amamentação, na agência.

MãELLEnnIALs

Juliana Lima, diretora de comunicação

efetiva da Jüssi, tem dois filhos ainda pequenos:

Benjamim, de 3 anos; e Alice de 5

meses; e fala que tenta conciliar “tudo com

equilíbrio, o máximo de leveza e muita dedicação”.

“Sou uma mulher ativa, que ama

trabalhar e fazer mil coisas ao mesmo tempo.

Esse meu perfil dinâmico ajuda muito

nos desafios de conciliar as rotinas. Para

mim, é extremamente importante não só fazer

a rotina do meu trabalho funcionar, mas

também poder me dedicar verdadeiramente

a isso, afinal, assim me sinto realizada”.

Para ela, felizmente, o tema maternidade

x carreira está em alta. “Sou mentora

voluntária do primeiro ciclo de mentoria no

projeto Mãellennials, que tem como objetivo

central a conexão entre mães para cocriarmos

um futuro com mais equidade de

gênero e respeito à maternidade no mercado.

As trocas entre outras mães só evidenciam

que o assunto é urgente, que os filhos

são, sim, grande motivo de orgulho e também

de força dessa luta”, argumenta.

Ela diz ainda que nem cogitaria a possibilidade

de trabalhar numa empresa em que

a maternidade é um empecilho e reconhece

que a maternidade a transformou numa

pessoa melhor, inclusive no âmbito profissional.

A Jüssi, segundo ela, possui uma

cultura humanizada, com o pensamento

empático de que as colaboradoras, antes

de serem profissionais que se dedicam à

26 7 de março de 2022 - jornal propmark


Patricia Fuzo, da Ogilvy

empresa em prol de objetivos mútuos, são

pessoas, e muitas delas mães que precisam

conciliar rotinas árduas. “Com isso, busca

sempre dar apoio de diversas formas, como

um formato de trabalho híbrido e com horário

flexível. Alguns outros benefícios são

kit bebê/maternidade e auxílio creche”.

Alessandra Sant’Ana, diretoria-executiva

de negócios e operações da ID\TBWA, fala

que tem dois filhos: um deles é um humano

chamado Bernardo, com 6 anos, e o outro é

“uma lindeza de quatro patas chamada Sophia”,

que está com ela há 13 anos.

Diferentemente de todas as mães até

aqui apresentadas e seus desafios diários,

Alessandra afirma que “na realidade não

consegue conciliar” ambas rotinas, mas,

ainda assim, “está tudo bem”. “Entendo

que a grande questão está exatamente nesse

desejo que nós, profissionais mulheres,

temos em querer perfeição, equilíbrio e a

conciliação perfeita de todas as nossas responsabilidades

como mães, profissionais,

mulheres e donas de casa. Porém, não acredito

que seja sobre como conseguimos conciliar

rotinas, mas sobre como nos sentimos

completas e plenas dentro da loucura que é

sermos todas em uma só”, analisa.

Ela afirma que demorou para entender

e aceitar os erros, acertos e ausências,

mas hoje é “muito feliz com as escolhas

diárias”. “Todo dia escolho e decido o que

serei ‘mais’ naquele momento: serei mais

mãe quando tenho compromissos com

Vanessa Giannotti, da Ogilvy

o meu filho ou mais profissional quando

tenho aquela entrega urgente inadiável,

e assim vai”.

Ana Leão, managing director das agências

criativas da Dentsu Brasil, Isobar e

DentsuMB, que tem um filho de 24 anos,

responde à pergunta sobre conciliar ambas

as rotinas como uma nova pergunta: “Você

perguntaria a um homem como ele concilia

a rotina de ser pai e trabalhar?”. E ela mesma

responde: “Dificilmente essa pergunta

é feita para um homem”. Para ela, todas as

rotinas precisam ser conciliadas porque a

vida é assim. “O que nós mulheres precisamos

fazer é não aceitar que todas as tarefas

domésticas e o papel de ser mãe sejam apenas

nossa responsabilidade”.

Ana comenta que o seu filho é adulto

hoje, e ela é uma “mãe solo”, ou seja, não

teve o pai presente para dividir as tarefas

da parentalidade com ela. “Mas, conciliei a

vida inteira todas as atividades que envolvem

buscar ser uma mulher feliz e realizada:

cuidar de mim, em primeiro lugar, para

estar pronta para cuidar do meu filho, que

é minha obrigação, uma vez que eu decidi

trazê-lo ao mundo”.

vAMos qUE vAMos

Já Elise Passamani, chief culture and

operations officer, da Lew’Lara\TBWA,

acredita que conciliar as rotinas, às vezes,

vai “do jeito que dá”, com belas doses de estresse

e culpa ou com leveza e bom humor.

“Nunca haverá uma fórmula perfeita para

a arte de escolher a maternidade e a vida

corporativa”. Ela acredita que a maioria das

mulheres nasce com a capacidade especial

da multidisciplinaridade, que é naturalmente

expandida quando elas se tornam

mães. “Eu conto com o apoio de algumas

pessoas especiais no meu dia a dia: babá,

ex-marido, sogros, padrinhos, madrinhas e

minha chefe. Sem rede de apoio, acho que a

rotina fica insustentável. Meus filhos, Theo

e Max, têm 9 anos e já entendem a importância

do trabalho para mim”.

Ela lembra que temos visto um movimento

cada vez mais frequente que incentiva

as colaboradoras a se posicionarem como

mulheres-mães, inclusive nas redes sociais

de trabalho. E é isso, ela acredita muito neste

movimento, que coloca a maternidade à

frente do emprego, afinal, “uma mãe nunca

abrirá mão de um filho por um emprego,

mas o inverso é 100% possível, plausível e

necessário em alguns casos”. “Todos e todas

precisam entender que uma saidinha

mais cedo do trabalho para buscar o filho na

escola ou um horário flexível nunca tornará

uma colaboradora menos eficiente. A força

materna é transformadora e há inúmeras

pesquisas que demostram o aumento do

nível de produtividade das mulheres que se

tornam mães”.

Mariane Brito, diretora de grupo de contas

da R/GA, é mãe de três meninos de 9, 6 e

4 anos de idade, e diz também que é ilusão

projetar para “dar conta de tudo”, o tempo

todo. “Com tantos papéis que eu quero

ter na minha vida, vivo em um constante

jogo de equilíbrio que exige flexibilidade,

concessão e principalmente escolha. E não

Mariane Brito, da R/GA, é mãe de três meninos

Fotos: Divulgação

tem como fazer sozinha”. Ela também conta

com uma rede de apoio enorme, que começa

em casa, na família, se estende até a

escola, passando por amigos e pelo círculo

de trabalho. “Não só para compartilhar a

responsabilidade na rotina, mas, também,

para as dúvidas, angústias e até iluminar os

caminhos desse jogo de equilibrista”. Para

ela, a rotina das crianças sempre foi muito

dinâmica, porque cada fase tem uma demanda

diferente e, a cada etapa, é um exercício,

uma combinação do que cada filho

precisa com as necessidades

Isabel Julianelli, diretora de atendimento,

também da R/GA, é mãe de uma garota

de 5 anos. E também não tem fórmula para

alinhar as tarefas do dia a dia. “É sempre

um grande desafio, misturado com uma pitada

de culpa e a certeza de que é por eles

que nos dedicamos tanto. Eu amo o que

faço e amo ser mãe, então, no fim do dia,

por mais desafiador que seja, sempre dá

certo, a gente faz dar certo. O trabalho remoto

ajudou muito nessa conexão e no estar

presente”, afirma.

Ela revela que tem tanto orgulho de

ser mãe que na descrição do seu perfil no

LinkedIn tem a sua posição profissional e

“Mãe da Jojo”. “Ela é a parte mais importante

de mim e a maior responsável pela pessoa

e profissional que me tornei. A R/GA é uma

agência muito humana e sempre me senti

acolhida e confortável, principalmente

quando precisei priorizar o papel de mãe”.

Elise Passamani, da Lew’Lara

jornal propmark - 7 de março de 2022 27


ESPECIAL DIA DA MULHER

Mulheres se tornam líderes melhores

após serem mães, afirma consultoria

Pesquisa da Filhos no Currículo mostra que 98% das entrevistadas

desenvolveram habilidades que agregam na carreira após a maternidade

Alex Pasarelu/Unsplash

Estudo da FGV mostra que 48% das mulheres são demitidas até dois anos após a licença-maternidade; porém, movimento sobre orgulho materno e conscientização cresce no país

KELLY DORES

Se por um lado a equidade de gênero

avança na indústria criativa, por outro

a pauta da parentalidade ainda tem camadas

muito profundas a serem desbravadas.

Pesquisa da FGV mostra que 48% das mulheres

são demitidas até dois anos após a

licença-maternidade. Com a normalização

do home office e o trabalho flexível, porém,

a expectativa é que as empresas tragam

cada vez mais a cultura do bem-estar

para dentro dos seus contextos, tornando

possível às mães conciliar melhor os seus

papéis. Além disso, a pressão da sociedade

por mais diversidade no ambiente de trabalho

reflete também no maior interesse de

organizações pelo crescimento sustentável

da carreira feminina.

“As empresas estão sendo convidadas a

pensar sobre políticas e benefícios por um

novo ângulo. Tenho percebido que o mercado

está amadurecendo para a pauta. Quando

a gente fala de cuidar da maternidade é

sobre cuidar da estratégia de gênero dentro

de uma organização. Tenho visto muitas

empresas buscarem viabilizar o crescimento

sustentável da carreira feminina que não

seja a qualquer custo, de uma saúde emocional,

de bem-estar, porque senão isso

não se sustenta. Essa mulher pode chegar

a uma posição de liderança, mas com uma

vida pessoal prejudicada, com uma culpa

enorme por não conseguir conciliar os papéis”,

argumenta Michelle Terni, CEO e cofundadora

da Filhos no Currículo.

Posicionada como uma consultoria de

impacto, a Filhos no Currículo é uma das

iniciativas que surgiram e crescem no país

com a proposta de tornar o mercado de trabalho

mais empático e inclusivo, valorizando

a parentalidade. Oferece um trabalho

de revisão de políticas parentais, diagnóstico,

sensibilização e curadoria de conteúdo

dentro das organizações. A consultoria

surgiu há quatro anos da dor pessoal de

Michelle que, depois da chegada do seu primeiro

filho, Thomas (ela também é mãe de

Alex), decidiu sair do mercado de trabalho.

“Eu comecei a questionar sobre qual o

papel e a responsabilidade das organizações

nessa equação de conciliar trabalho e

filhos. Será que a gente muda ou as empresas

também não estão preparadas para nos

acolher de volta? Foi nesse contexto que

surge a Filhos no Currículo, na intenção

“As empresAs estão

sendo convidAdAs

A pensAr sobre políticAs

e benefícios por um

novo ângulo”

de que o ambiente de trabalho seja genuinamente

pró-família, atraia, acolha e impulsione

a carreira de profissionais com filhos”,

destaca Michelle, que é publicitária.

Uma das bandeiras defendidas é de que

a maternidade é um trampolim na carreira

das mulheres, porque, a partir da chegada

dos filhos, elas desenvolvem uma série de

habilidades, como resiliência e liderança,

que agregam na profissão. A Filhos no Currículo

realizou uma pesquisa, em parceria

com o Movimento Mulher 360, e perguntou

para mães (e pais) sobre quais habilidades

que exercem na criação dos filhos que te

agregam como profissional? E 98% afirmaram

que desenvolveram alguma habilidade

28 7 de março de 2022 - jornal propmark


Patricia Canola/Divulgação

Helena Yoshioka/Divulgação

Michelle Terni: “Nasce uma mãe, nasce uma líder”

a partir da relação com o filho que agrega

no currículo. Ou seja, quase 100% da amostra

- foram 825 entrevistados. “Recebemos

uma série de insights superinteressantes,

como, por exemplo, paciência, resiliência,

resolução de conflitos e liderança”.

A pesquisa culminou com o lançamento

da campanha #meufilhonocurrículo, em

outubro do ano passado, sendo que 40 mil

pessoas interagiram com a hashtag em cinco

dias, e contou com o apoio institucional

de marcas como Magalu, Danone e Cielo.

“O movimento tem crescido e eu estou

confiante que é só o começo. Um dos desdobramentos

da campanha, que vai além

da sensibilização, é o lançamento de um

estudo chamado Parentalidade nas organizações,

que muito em breve os resultados

serão divulgados, com insights sobre o que

as pessoas precisam para considerar o seu

ambiente de trabalho pró-família e como se

sentem acolhidas desde o nascimento do

bebê até o retorno da licença-maternidade”,

conta Michelle.

Na campanha #meufilhonocurrículo, as

mulheres são incentivadas a colocarem os

nomes dos filhos no seu LinkedIn e dizerem

que a pausa na carreira significa um

momento de aprendizado e de desenvolvimento

de competências. “Nasce uma mãe,

nasce uma líder, muito melhor. A gente é

convidada para ocupar esse papel de liderança

para permitir que nossos filhos sejam

crianças. É uma liderança 24/7”.

Michelle afirma que o movimento foi

acelerado exponencialmente por esse contexto

de pandemia. “A gente vê uma revolução

que não aconteceria sem, por exemplo,

a normalização do trabalho remoto,

que é um grande desejo de muitas mulheres.

Esses profissionais com filhos querem

trabalhar remoto, querem uma jornada

flexível. É um movimento sem volta”. “As

empresas acordaram um pouco para o fato

de que não existem duas vidas, existe uma

só. Hoje não há mais constrangimento de

misturar a vida profissional com a pessoal.

As empresas foram convidadas a reverem

que esses muros invisíveis não existem e

trazerem a cultura do bem-estar para dentro

dos seus contextos”.

Paula Sousa, da Mãellennials: “Percebi como os espaços eram excludentes para as mães”

PAsso AtRás

No mercado de comunicação, a CEO da

Filhos no Currículo entende que há uma

intenção positiva de trazer essa pauta nas

agências, mas de uma maneira geral percebe

que o segmento ainda está um passo

atrás nessa jornada. “Existe uma cultura

de trabalho sem hora para terminar, com

longas jornadas, um trabalho que começa

mais tarde e também termina mais tarde,

o próprio networking ocorre no happy

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hour”, exemplifica Michelle. Entre os cases

de consultoria da Filhos no Currículo para

grandes companhias está a realização de

um ciclo de eventos de sensibilização sobre

o tema para o Publicis Groupe. “A gente

teve a oportunidade de falar com líderes e

focar em empatia para trazer um repertório

socioemocional e também conversar

com as mães e pais da organização sobre

paternidade responsável. Foram palestras e

workshops interativos”.

jornal propmark - 7 de março de 2022 29


ESPECIAL DIA DA MULHER

Michelle ressalta uma movimentação

maior de marcas que cuidam da pauta da

parentalidade, criam um ambiente pró-

-família e promovem isso da porta para

fora também, como é o caso do Grupo Raia

Drogasil, que contratou a Filhos no Currículo

para fazer uma revisão do programa

de parentalidade da empresa. Além disso,

a marca patrocinou o podcast da Filhos no

Currículo, por exemplo.

Um case disruptivo citado pela CEO da

consultoria é o surgimento do primeiro

prédio corporativo pró-família no Brasil,

na Avenida Brigadeiro Faria Lima, em São

Paulo. Trata-se do edifício B32, que tem

uma escultura de uma baleia na frente,

que já abriga companhias como a Meta

(Facebook) e outras empresas de grande

porte. “É um edifício com conceito sustentável,

pró-família que terá o suporte

da Filhos no Currículo. Na prática, vamos

ter uma sala de apoio para parentalidade

para apoiar tanto quem trabalha no prédio

como quem circula na praça, com

uma programação intensa de eventos,

rodas de conversas e ativações para mães

e filhos. A expectativa é fazer o evento

inaugural em maio, em comemoração ao

mês das mães”, informa Michelle.

Mãellennials conecta mães e empresas e valoriza a parentalidade no mercado

Thalles Lorencini/Divulgação

BABy BooM

Com uma história semelhante à de Michelle

Terni, a também publicitária Paula

Sousa, de 28 anos, lançou em julho passado

o hub de experiências Mãellennials,

que nasceu para conectar mães e empresas

e auxiliar na cocriação de um mercado de

trabalho que valorize a parentalidade e humanize

as relações, ao mesmo tempo em

que impulsiona profissionais e desenvolve

um entorno mais empático e inclusivo.

Segundo a líder criativa e idealizadora

do Mãellennials, o projeto começou a ser

desenhado quando ela estava grávida,

em 2018, época em que enfrentou dificuldades

por sua condição e passou a pedir

demissão em várias agências, porque não

conseguia encaixar a maternidade com o

modus operandi do mercado.

“Percebi como os espaços eram excludentes

para as mães. Eu era, por exemplo,

a única mãe em uma agência onde trabalhei.

Foi assustador ver que as pessoas

não compreendiam que uma gestante

precisava fazer pré-natal. Foi muito triste,

cheguei a pensar que não poderia mais ser

criativa. E só tive coragem de tirar o projeto

da Mãellennials do papel em julho do

ano passado, quando me senti empoderada

após entrar numa empresa que acolheu

muito a minha maternidade”, conta ela,

que é mãe de Pedro, de 3 anos.

“A Mãellennials se tornou uma comunidade

de mães que, assim como eu, enfrentaram

solidão materna dentro do mercado

de trabalho, principalmente dentro da indústria

criativa e tecnologia, que ainda tem

muitas práticas que excluem quem é mãe.

O objetivo é trabalhar com os dois lados,

tanto com as empresas como as mães.”

A campanha #meufilhonocurrículo teve grande repercussão nas redes sociais

Hoje uma das maiores questões a serem

respondidas pelas empresas é se estão

preparadas para receber as novas mães no

mercado de trabalho. Isso porque com o

país caminhando para o fim da pandemia,

a expectativa é que o fenômeno baby boom

pode reaparecer, com muitas mulheres engravidando

ao mesmo tempo.

Vale lembrar que a pandemia também

intensificou a redução na taxa de natalidade

no Brasil. Os números demonstram

uma queda de 14% em 2021, em relação

ao ano anterior. Paula cita ainda o dado de

que 86% das brasileiras, segundo o IBGE,

querem ser mãe em algum momento da

vida delas. “É um número muito alto. Além

disso, muitas mulheres adiaram a gravidez

devido a questões de saúde pública e cenário

de incertezas com a pandemia”.

Na opinião de Paula, apesar do avanço

da equidade de gênero no mercado de

trabalho, ainda há muito a se fazer pela

maternidade. “As empresas pensam que

só porque contrataram mulheres estão fazendo

muito pela equidade de gênero, mas

e as mulheres que são mães? E as mulheres

que são mães negras? Existem várias

camadas de diversidade dentro da maternidade

que as empresas ainda não enxergam”,

observa.

Uma das ações da Mãellennials é a mentoria

gratuita Fala, Madrinha para mães

com líderes inspiradoras do mercado

acompanhando cada uma individualmente.

Na primeira edição, mais de 50 mães

foram amadrinhadas. Outra é a realização

do Speed Dating, dinâmica que dividiu as

participantes no formato 1:1 mães e recrutadoras

em salas para verem se dão match

com a cultura da empresa.

Dentro do mercado publicitário, Paula

fechou com a AKQA para fazer um

brainstormami com o objetivo de repensar

as questões de diversidade inclusiva

na agência, com o recorte de maternidade.

“É a nossa consultoria para empresas,

na qual ministramos uma sessão ao

vivo com todas as pessoas colaboradoras

refletindo sobre a problemática de diversidade

e inclusão na empresa”. A Hyper

Island também será atendida nesses mesmos

moldes.

30 7 de março de 2022 - jornal propmark


EspEcial dia da MulhEr

Empresas demonstram mais

consciência com a maternidade

Relatos de executivas contratadas e promovidas ainda durante a

gravidez deixam exemplos a serem seguidos no mundo corporativo

Janaina Langsdorff

Contratada grávida da primeira

filha e promovida na

segunda gestação, dois anos

depois, Roberta Sant’Anna, diretora-geral

da L’Oréal Cosmética

Ativa, ainda é uma exceção

no mundo corporativo. Desde

quando filhos impedem a mulher

de avançar profissionalmente?

A trajetória de Roberta

prova que isso nunca existiu.

A tarefa pode ficar até mais

complexa, toda mulher sabe

disso. Equilibrar o computador

e a mamadeira não é fácil. Mas

quem leva a missão de gerar

um ser humano consegue tirar

da manga comprometimento e

competência suficientes para

progredir na carreira, e ganhar

o orgulho das crianças.

Determinação de sobra, por

um lado, encontra do outro as

barreiras erguidas pelo machismo.

Meninas devem brincar de

panelinha, mas não podem ser

a dona do restaurante? A cultura

muda aos poucos, puxada

por atitudes e mensagens deixadas

por empresas que lutam

para mudar uma história de resistência

e preconceito.

Equilibrar tarefas do trabalho e o cuidado com os filhos torna as mulheres ainda mais preparadas para assumir compromissos

Arthur Hudden/ Freepik

MEninas supErpodErosas

“A maternidade trouxe um

senso ainda maior de priorização

e valorização do meu bem-

-estar, da minha família e do

meu time. Ela nos mostra a importância

da organização de tarefas

e a busca pelo equilíbrio,

para que possamos desempenhar

bem qualquer um dos nossos

papéis”, testemunha Roberta

Sant’Anna, que comanda a

parceria da L’Oréal com o Todas

Group, plataforma digital de impulso

profissional feminino.

A empresa tem licença-maternidade

para mães, biológicas

ou adotivas; pais, biológicos ou

adotivos, na ausência da mãe; e

casais homoafetivos na figura do

primeiro cuidado. Oferece também

o programa Mães e Pais a

bordo, onde uma equipe de enfermagem

faz o monitoramento

da gravidez. Com a rede de afinidade

Gaia, criada em 2021, mais

de 120 colaboradoras discutem

sobre sororidade, acolhimento,

interseccionalidade, desenvolvimento,

conscientização, letramento

e sexismo. Hoje, 61%

do quadro funcional de colaboradores

da L’Oréal é formado

por mulheres e, destas, 89% são

mães. Mais da metade dos cargos

de liderança são ocupados

por mulheres.

Conversas francas sobre machismo

e exemplos de mulheres

reais são algumas das táticas de

Roberta para provocar reflexão.

“O homem que questiona também

nasceu de uma mulher, que

certamente tinha planos. Nenhuma

mulher deveria se sentir

mal por considerar a maternida-

“O hOmem que

questiOna também

nasceu de uma

mulher, que

certamente

tinha planOs”

de e os homens têm um papel

fundamental de serem nossos

aliados”, lembra Roberta. Mas

não adianta mulheres ficarem

repetindo para si mesmas o que

já sabem. Quem precisa se inteirar

sobre o orgulho materno são

os homens.

hoMEM tEM dE Escutar

É por isso que o Santander realizará

neste Dia Internacional

da Mulher o Papo de Homem.

Coordenada pela área de diversidade

e inclusão do banco, a

iniciativa discutirá o redimensionamento

do papel da maternidade

e paternidade. “Quando

a sociedade tem uma dimensão

diferente fica mais fácil para as

mulheres continuarem com a

carreira, tão importante quanto

a maternidade”, comenta Elita

jornal propmark - 7 de março de 2022 31


EspEcial dia da MulhEr

Fotos: Divulgação

Camila Bombonato, do Twitter América Latina, que foi entrevistada dois dias antes de sua filha nascer

Roberta Sant’Anna, da L’Oréal: “Homens como aliados”

Vechin Pastorelo Ariaz, vice-presidente

de recursos humanos do

Santander, que possui quase 50

mil funcionários. Das 22,3 mil

mulheres, cerca de 12,1 mil são

mães, o equivalente a 54% da

população feminina do banco.

Casada, mãe de dois filhos, uma

menina de 15 anos e um menino

de 13 anos, Elita faz questão

de reforçar a importância que

o pai exerce na vida profissional

da mulher. “Na minha casa,

todo mundo é pai, todo mundo é

mãe, não temos atividades definidas”,

ensina.

Engraçado para quEM?

Mas mudar cultura não é tão

simples. Daí a importância de

trabalhar abordagens inconscientes.

Isso o Santander faz no

Diversidade na prática, um dos

cursos mais assistidos da Academia

Santander, que engloba mais

de duas mil disciplinas ministra-

“na minha casa,

tOdO mundO é

pai, tOdO mundO

é mãe, nãO temOs

atividades

definidas”

das pelos próprios profissionais

da instituição, em formato presencial,

nas instalações localizadas

no bairro de Santo Amaro,

região Sul da capital paulista, ou

a distância. Cerca de 40% dos

colaboradores já passaram pelo

treinamento, que alerta sobre

piadas indevidas e comentários

que, muitas vezes, reproduzem

práticas machistas alimentadas

ao longo de décadas.

Em outra frente, há o programa

de liderança feminina. A última

edição reuniu 210 mulheres

e 15% delas foram promovidas

durante a própria realização do

projeto. Mentorias também ajudam

a assegurar confiança a executivas

que, apesar de estarem

preparadas, se sentem no papel

de impostoras.

Queixa recorrente, essa desordem

psicológica remonta à

origem da própria criação das

meninas, preparadas para serem

mães e não profissionais.

Seja por raça, gênero, orientação

sexual ou por ser uma mãe que

trabalha, esse sentimento pode

desencadear a sensação de insegurança

e não pertencimento.

A realidade está nas respostas

de 37% das executivas entrevistadas

pela KPMG no estudo Acelerando

o futuro das mulheres nos

negócios. Para elas, a síndrome

da impostora apareceu depois

de se tornarem mães. “Tenho

dificuldade em me relacionar

Fotos: Divulgação

com algumas mães nos círculos

dos meus filhos. A maioria

é composta por mães que ficam

em casa e eu sinto que não tenho

nada em comum com elas”, confessa

uma das entrevistadas. Elita

vê isso acontecer na prática.

“Mulheres têm mais dificuldade

em assumir desafios”, relata.

Hoje, 31% dos cargos de liderança

do Santander são ocupados

por mulheres. A meta é

aumentar esse percentual para

40% até 2025. O amparo vai além

das leis. Uma rede de proteção é

montada ao redor da gestante e,

para cobri-la durante a sua ausência,

tarefas são redistribuídas.

“Batalhamos para cuidar de

cada detalhe. Mas nem sempre é

simples”, admite Elita.

Além da licença-maternidade

estendida de seis meses para as

mulheres, o Santander oferece

28 dias para os homens. Por lei,

eles têm apenas cinco dias. Há

ainda incentivo à amamentação

com suporte de jornada. “O ideal

seria a licença parental, uma

decisão do casal. A organização

precisa apoiar a mulher em qualquer

que seja o momento da sua

carreira”, defende Elita. A escolha

é da mulher, e a executiva

aconselha a não esperar o “momento

perfeito da carreira para

ter um filho, pois esse momento

pode passar”, reflete.

Alessandra Blanco, do Yahoo: “Pensamento limitado e segregador”

Douglas Pereira, da Volkswagen: “Maternidade não é impeditivo”

FaMília

No Twitter, a licença parental

de 20 semanas é aplicada desde

2016. Mães e pais têm direito ao

mesmo período de licença após

o nascimento ou adoção de seus

filhos, independentemente da

configuração familiar. Durante

o período de um ano após o

nascimento ou adoção da criança,

os pais contemplados po-

32 7 de março de 2022 - jornal propmark


dem escolher quando usufruir

de suas 20 semanas de licença.

E durante todo o período de

amamentação, as funcionárias

que precisam viajar a trabalho

têm as despesas pagas caso desejem

fazer o envio de leite materno

aos filhos.

Os escritórios também são

equipados com salas exclusivas

para amamentação. Outra ajuda

vem de um dos grupos de recursos

empresariais da plataforma,

o Twitter Women, integrado por

funcionárias que se identificam

como aliadas no desenvolvimento

profissional de colegas. O

Twitter ainda apoia o movimento

#ElesPorElas (#HeForShe),

iniciativa liderada pela Organização

das Nações Unidas (ONU).

“Dobramos o número de

contratação de mulheres engajando

lideranças e times, e

promovendo treinamentos e

recursos para a equipe de aquisição

de talentos”, conta Camila

Bombonato, gerente sênior de

inclusão e diversidade do Twitter

para a América Latina. Em

2021, a representatividade global

de mulheres foi de 42,7%. O

Twitter espera ter pelo menos

metade da sua força de trabalho

global composta por mulheres

até 2025. A cobrança social por

equidade nas empresas eleva a

necessidade de se rever o papel

da maternidade.

“Entendemos a prioridade da

família. É importante que pais

e mães, nos primeiros meses de

vida dos filhos, reforcem laços

afetivos e atuem em seu processo

de criação”, sublinha Camila,

que foi entrevistada dois dias

antes de sua filha nascer. “Recebi

a oferta logo após o seu nascimento.

Isso me conectou fortemente

com os valores do Twitter

sobre inclusão, e me deu muita

confiança”, relembra.

O Twitter disponibiliza programas

como o Formação Familiar,

benefício global que dá

suporte para congelamento de

óvulos, fertilidade, barriga de

aluguel e adoção. Há ainda grupos

de discussões para aqueles

que têm filhos, além de acompanhamento

da gravidez com uma

enfermeira obstetra por meio do

projeto Boa Hora.

dá licEnça?

Já o Grupo Boticário pratica

desde 2021 a licença parental

remunerada, de quatro meses,

direcionada aos seus 12 mil colaboradores.

São 120 obrigató-

Estender benefícios capazes de manter as crianças por perto está entre as prioridades capazes de elevar a eficiência das executivas

rios para pais não gestantes. A

empresa disponibiliza o benefício

de forma universal para

homens, casais homoafetivos e

pais de filhos não-consanguíneos,

além das mulheres, que já

têm a licença de até 180 dias. “O

caminho é normalizar a questão

da maternidade e da paternidade,

não mantendo uma ideia de

não coexistência entre ambas”,

acredita Emília Ferraz, diretora

de talentos, conhecimento e cultura

do Grupo Boticário.

Fruto de discussões do grupo

de afinidade Lado a Lado, que

atua em questões de equidade

de gênero, a iniciativa foi adotada

depois que 72% dos 816 pais

e mães ouvidos pela companhia

concordaram com a licença parental

universal, e 75% expressaram

o desejo de ter a licença

estendida. Apenas no ano passado,

foram 519 licenças parentais,

35% do total.

“cOnfie nO

prOcessO, mesmO

sabendO que O

friO na barriga

é esperadO”

Ergonofis/ Unsplash

Colaboradores gestantes também

têm benefícios que vão

de auxílio creche, para pais e

mães, ou auxílio-babá, até remuneração

variável sem desconto

em período de licença,

além de ajuda complementar de

alimentação até dois anos e auxílio

para filhos especiais e com

deficiência.

Frio na barriga

Ambientes preparados garantem

respaldo para que as mães

cuidem dos seus filhos e consigam

retomar o ritmo de suas

carreiras. “Confie no processo,

mesmo sabendo que o frio na

barriga é esperado”, encoraja

Emília, que é mãe de Francisco,

de três anos, e de uma menina

que nascerá em julho deste ano.

Hoje, 63% do volume de colaboradores

do Grupo Boticário é

composto por mulheres, fora a

força de vendas das lojas. No to-

jornal propmark - 7 de março de 2022 33


EspEcial dia da MulhEr

Fotos: Divulgação

Felipe Sanchez Balbino, da Kimberly-Clark Brasil: “Não estamos aqui para julgar decisões”

Maria Julia Azambuja, do Itaú Unibanco: “Organização e respeito às escolhas”

tal, a empresa possui mais de 3,4

mil colaboradoras que são mães,

sem contar GAVB, Casa Magalhães

e Equilibrium - empresas

adquiridas em 2021. Embora

longa, a jornada pavimenta o caminho

para o futuro. Até 2025,

o objetivo é ter cerca de 30% de

mulheres na alta liderança do

Grupo, além de atingir 50% de

mulheres na diretoria.

haja convErsa

De um setor majoritariamente

masculino, vem também o

exemplo do Itaú, que discute

questões ligadas à equidade de

gênero em grupos compostos

por colaboradoras e aliados. TechPwr,

de mulheres da área de

tecnologia; iELA, do banco de

atacado; e Com todos. Por todas,

com representantes de diversas

áreas, são alguns dos esforços,

ao lado de equipes dedicadas a

segmentos que estão construindo

uma jornada de diversidade e

inclusão como Plural, Auditoria

e DiversificaIBBA, entre outros.

Fóruns de discussão também

abordam a carreira feminina. Na

série Mulheres em Foco, do Itaú

BBA, a atenção é para as clientes

mulheres, enquanto as Conversas

de Carreira são realizadas

com as colaboradoras do banco

e intermediadas por uma líder.

Já o Programa Itaú Mulher

Empreendedora apoia a sociedade

com ações para o empoderamento

feminino, a garantia dos

direitos das mulheres e o empreendedorismo

como forma de geração

de renda. “A partir dessas

discussões, elaboramos agendas

de conscientização e engajamento”,

enfatiza Maria Julia

“é precisO

transfOrmar O

pensamentO da

sOciedade de que a

criaçãO dOs filhOs

é uma ObrigaçãO

da mãe”

Azambuja, superintendente de

atração, seleção e diversidade

do Itaú Unibanco, citando as semanas

de Diversidade de Gênero,

diálogos com os homens, sessões

de letramento, programa

de mentoria para liderança feminina

e workshops de carreira

com temas como a síndrome do

impostor, importância do networking

e rede de apoio.

Atualmente, 56% do quadro

de colaboradores do Itaú

é formado por mulheres, um

contingente de cerca de 45 mil

profissionais, que contam com

o Programa de Apoio a Mães e

Gestantes. Nele, estão a política

de maternidade, que determina

os direitos das colaboradoras no

período que compreende a gestação

até a volta da licença.

As regras incluem proibição

de viagens após o sexto mês de

gestação, redução da carga horária

no primeiro mês de trabalho

após o retorno da licença e exclusão

da política de metas nos

primeiros 30 dias após o retorno.

A prática ainda estabelece o

papel dos gestores como aliados

das colaboradoras durante todo

o período. “Contratar e promover

mulheres grávidas é uma

forma de contribuir para que

elas não tenham de abrir mão da

maternidade para ascender na

carreira”, frisa Maria Julia.

bronca

O que dizer para um homem

que ainda fica reticente quando

percebe os planos de colegas

de trabalho para se tornarem

mães? “Diria que garantir bons

profissionais passa por respeitar

escolhas. A empresa tem de se

organizar pensando em manter

esse profissional no longo prazo

e não apenas no momento desse

afastamento pontual”, responde

a executiva do Itaú Unibanco,

que oferece licença maternidade

estendida de seis meses.

Mas cobranças e pressões

vêm de todos os cantos, agravadas

ainda pelas incertezas da

pandemia da Covid-19. Pesquisa

feita em 2021 pelo Boston Consulting

Group (BCG) mostra que

norte-americanos, japoneses

e alemães responsáveis pelos

cuidados de filhos estão 1,4 vez

mais preocupados com o futuro

do seu trabalho em comparação

àqueles que não possuem essa

atribuição.

Nem precisa ir tão longe para

saber que essa preocupação está

também entre as mães brasileiras,

carentes por creches e jornadas

mais flexíveis. De acordo

com dados da Seramount Research

(antiga Working Mother

Media), 79% das mães acham

que a extensão de benefícios

está relacionada à efetividade

no trabalho.

A transformação da carreira

da mulher passa por medidas

capazes de equilibrar a balança

e romper fronteiras estruturais.

Não é difícil encontrar depoimentos

de mulheres que precisam

comprovar a sua competência

a todo momento. “Esse é

um problema cultural da sociedade,

que precisa ser constantemente

revisitado para que alcancemos

a equidade de gênero”,

adverte Ana Karina Bortoni, CEO

do Banco BMG.

Além de seguir a legislação vigente

para licença-maternidade,

o banco aumentou a licença paternidade

para dois meses em

agosto de 2020. “Dessa forma,

os pais podem estar presentes

nos primeiros meses de vida dos

filhos, dividindo os cuidados e

deveres com as mães”, destaca-

Ana Karina.

Recém-reformada, a sede do

BMG em São Paulo ganhou sala

de amamentação, espaço que

deve se estender a todos os demais

escritórios que passam por

mudanças. “Mas é preciso transformar

também o pensamento

da sociedade de que a criação

dos filhos é uma obrigação da

mãe e, quando o pai faz algo,

está ‘ajudando’. Criar uma criança

é um dever a ser dividido

igualmente”, insiste a executiva

do BMG.

Pautas sobre protagonismo

feminino, projeção de carreiras

e maternidade são discutidas

dentro do escopo do programa

de diversidade Juntos, lançado

em julho de 2020. Entre as

ações de incentivo estão Juntas

em Tech, feito em parceria com

a startup de impacto social PrograMaria.

O BMG tem cerca de

1,269 mil colaboradores, sendo

627 mulheres. Desse total, 327

são mães.

34 7 de março de 2022 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Ana Karina Bortoni, CEO do Banco BMG: “Problema cultural da sociedade, que precisa ser constantemente revisitado”

Elita Ariaz, do Santander: “Impostora é queixa recorrente”

O setor de tecnologia também

se mobiliza para ajudar na conscientização.

Alessandra Blanco,

country manager do Yahoo Brasil,

já participava como voluntária

de comitês como o Women’s

Inclusion Network (WIN), e agora

espera “endereçar demandas

e atuar nessa frente cada vez

mais”, prevê. Impacto da pandemia,

sobrecarga feminina,

maternidade e acolhimento de

executivas no retorno ao trabalho

após a licença-maternidade

estão entre os temas debatidos.

Para aqueles que ainda enxergam

a maternidade como algo

prejudicial à carreira da mulher,

Alessandra deixa um recado:

“Acredito que esse é um pensamento

limitado, segregador e

incorreto”. Convicta de que se

tornou uma melhor profissional

após se tornar mãe, a executiva

hoje tem mais controle de tempo,

tomada de decisão e olhar

objetivo. “Mulheres que se tornam

mães têm mais facilidade

em gestão de tempo, produtividade

e resultados”, elenca. No

Yahoo Brasil, 47% dos colaboradores

são mulheres e, desse

montante, 49% são mães.

qual é a sua?

O que os homens têm a dizer?

Douglas Pereira, vice-presidente

de recursos humanos da

Volkswagen do Brasil e Região

SAM, garante que a montadora

- outra indústria tradicionalmente

comandada por homens

- estende apoio desde o momento

em que a colaboradora se torna

mãe, e isso também inclui a

participação de cônjuges. Curso

para gestantes, salas de apoio à

“precisamOs falar

sObre equidade em

uma sOciedade cOm

viés equivOcadO de

que a mulher deve

ser a principal

respOnsável

pelOs filhOs”

lactante e circuito pela Saúde da

Mulher se juntam a rodas de conversas

sobre liderança feminina,

que abrem espaço para pautas de

gênero, incluindo maternidade e

carreira. “Em 2021, 37 mulheres

saíram de licença maternidade,

o que representa 4,9% do efetivo

feminino da Volkswagen do Brasil”,

revela Pereira.

Recentemente, a empresa fechou

um acordo para captação

de uma dívida bancária no valor

de R$ 500 milhões, com prazo

de três anos, atrelada ao compromisso

de aumentar a participação

de mulheres na liderança.

A expectativa é de que o índice

de mulheres em cargos executivos

passe de 14% para 26% até

2024, e o número de gerentes e

gerentes-executivas aumente de

9% para 25%.

A política de diversidade e inclusão

da montadora alemã foi

lançada em 2019 e, no mesmo

ano, chegou a campanha global

Diversity Wins@VW, que promove

a capacitação de liderança

com treinamento online de oito

horas. Signatária dos WEPs da

ONU desde 2020, a Volkswagen

ainda busca desconstruir atitudes

machistas, como falas, comportamentos

e atos contrários à

equidade de gênero.

A corrida ainda contempla a

presença feminina em planos de

sucessões e mentoria, e na Semana

da Diversidade com ações

dirigidas pelo time do Viva Bem

VW. Recrutamentos com 50%

de mulheres e palestras capazes

de apontar eventuais restrições

para posições de liderança também

vêm a reboque. Em parceira

com o instituto Aporé e a Fundação

Grupo VW, o programa de

trainees, por exemplo, somou

60% de novas candidatas.

“Maternidade não é impeditivo

para o desenvolvimento e ascensão

de carreira, deve ser encarada

com naturalidade, assim

como a paternidade”, declara Pereira.

O mindset evolui com investidas

compartilhadas e posicionamentos

inequívocos. Criar

um ambiente seguro e acolhedor

para mães é tarefa de todos.

“Precisamos falar muito sobre

equidade nos direitos e responsabilidades

de uma sociedade

com forte viés equivocado

de que a mulher deve ser a principal

responsável pelos filhos

e casa, enquanto os homens

focam na carreira”, acrescenta

Pereira. Na Volkswagen do

Brasil, trabalham 1,133 mil mulheres,

que representam 8,6%

da força de trabalho total, incluindo

atividades operacionais

da companhia. Cerca de 42,3%

são mães.

sEM MEdo

Felipe Sanchez Balbino, diretor

de recursos humanos da

Kimberly-Clark Brasil, também

dá o exemplo. “Estar com os filhos

e ficar no computador é um

desafio, precisa ser algo saudável

para que a mudança não seja tão

abrupta no retorno ao trabalho e

prejudique a carreira ou culmine

em uma pausa irrecuperável”,

avalia. Empatia e confiança na

busca por um ambiente de trabalho

mais justo e igualitário são

as apostas de Balbino. “É essa

motivação que garante às colaboradoras

o desenvolvimento de

suas carreiras, e isso sempre vai

se refletir nos nossos negócios.

Não estamos aqui para julgar ou

temer decisões”, complementa

o executivo.

Com mais de 620 mães entre

cerca de 1,3 mil colaboradoras, a

dona de marcas como Intimus,

Huggies e Neve dispõe de licença

estendida de seis meses para

gestantes com ampliação de 20

dias para pais, licença adicional

para filhos prematuros, política

de viagens para mães lactantes,

sala de amamentação no escritório

de São Paulo e na planta

de Suzano, auxílio filho com

deficiência e auxílio creche,

além de pré-natal com o projeto

K-C Cuida Materna.

Na busca por um ambiente

justo, a companhia quer alcançar

a igualdade de gênero até 2031.

Hoje, 38% dos cargos de liderança

na América Latina são ocupados

por mulheres. Endossado

pela marca Intimus, o programa

Ela pode tem 350 executivas dedicadas

a mentoria, autoavaliações,

discussões e workshops,

enquanto Huggies escolheu o

projeto de uma mãe para investir

R$ 100 mil. O programa de aceleração

foi feito em parceria com

Google e B2Mummy.

jornal propmark - 7 de março de 2022 35


mErcado

Brasil lidera crescimento da

YouGov no setor de data analytics

Empresa britânica de pesquisas traz novas soluções para fortalecer

as operação no país, base de expansão para a América Latina

Janaina Langsdorff

Netflix, Disney+, Amazon Prime, podcasts.

O consumo de mídia mudou e

não é novidade que o mundo digital lidera

preferências globalmente. Nos Estados

Unidos, o streaming dedeo (28%) e música

(22%), podcasts (22%) e redes sociais

(19%) concentram as taxas mais elevadas

de crescimento previstas para este ano. Os

dados são do Global Media Report 2022, organizado

pela empresa britânica de pesquisas

e data analytics YouGov em 17 países.

O estudo não inclui o Brasil, mas nem

por isso a YouGov está distante das marcas

e redes de agências atuantes no mercado

nacional. “Continuamos crescendo, incorporando

novos projetos em todo o mundo,

inclusive na América Latina. Estamos otimistas

com a tecnologia que trazemos para

monitorar hábitos, incluindo streaming, e

ajudando a transformar dados em negócios

para nossos clientes”, comenta Scott Horowitz,

chief revenue officer (CRO) da YouGov

para as Américas.

Segundo o executivo, o Brasil tem o

maior potencial da América Latina por sustentar

um mercado de mídia que já sabe o

valor das pesquisas para embasar estratégias

de comunicação. “É uma oportunidade

para consolidar novas ferramentas e soluções”,

afirma Horowitz, ao lado de David

Eastman, diretor-geral e comercial da You-

Gov para a América Latina.

“Permanecemos sempre no campo. Esse

é o diferencial de um processo vivo e transparente”,

compara Eastman. Com 37 escritórios

em 30 países, a empresa monitora

o que 17 milhões de pessoas ao redor do

mundo pensam, confrontando percepções

diárias com opiniões obtidas anteriormente.

“Repetimos isso todos os dias, e todas

as pessoas pesquisadas são recompensadas

por tudo o que compartilham”, explica

Eastman.

Expansão

Horowitz participa de negociações globais

para a contratação de um provedor de

coworking, que será fundamental no plano

de expansão da empresa, inclusive no

Brasil. “Estamos no processo de contratar

pessoas considerando o formato híbrido de

trabalho, e não tenho dúvidas de que logo

teremos também um escritório permanente

em São Paulo”, acrescenta Eastman, que

ainda cita o fortalecimento da parceria com

a Nielsen a partir de novos recursos.

Grupo egresso de pesquisas políticas monitora percepções diárias de 17 milhões de pessoas ao redor do mundo

yougov espera melhorar

as técnicas de coleta

diária de informações

no Brasil, incluindo

streaming e captação

de dados ao vivo

Alê Oliveita

Scott Horowitz (à esquerda) ao lado de David Eastman

Rawpixel/ Freepik

Clientes também chegam. A YouGov

acaba de fechar acordo com uma empresa

nacional de varejo online, e conversa com

marcas dos setores de esporte e turismo

globais que têm interesse no Brasil e América

Latina. Uma delas é a National Basketball

Association (NBA). O projeto já firmado

busca traçar o perfil dos fãs da liga em 32

países, incluindo o Brasil.

rapidEz

O grupo internacional, que tem a sua

origem nas pesquisas políticas, espera melhorar

as técnicas de coleta diária de informações

no Brasil, incluindo a captação de

dados ao vivo, atualizações, acesso a ferramentas

mais precisas e insights vindos das

plataformas de streaming, tudo respeitando

a privacidade dos respondentes.

A parceria com a YouGov ainda garante

que as agências tenham mais agilidade ao

lidar com situações de crise. “Em certos

momentos, agências ainda agem reativamente.

Dados chegam a todo momento e,

muitas vezes, é preciso responder imediatamente

para gerenciar determinados cenários.

Conseguimos indicar caminhos para

que os nossos clientes não percam a oportunidade

de saber o que está acontecendo

com a marca”, alerta Horowitz. A atuação

busca respostas para os desafios de negócios

das marcas com captação ágil e dados

atualizados.

36 7 de março de 2022 - jornal propmark


mercado

encontro de mídias faz homenagem

especial a armando Ferrentini

Reconhecimento

ao publisher do

PROPMARK se deve

à marcante trajetória

Armando Ferrentini, publisher do

PROPMARK, será o homenageado no

9º Encontro de Mídias, que ocorre no próximo

dia 14, no Pullman Caeser Business,

em São Paulo. O reconhecimento deve-se

pela trajetória de mais de cinco décadas

no mercado de marketing, e por ser o primeiro

jornalista a escrever sobre o trade

no país, a partir de 1965, na coluna Asteriscos,

publicada no antigo Diário Popular.

Posteriormente, a coluna foi transformada

no caderno Propaganda & Marketing,

dando origem ao hoje PROPMARK, que

completa no próximo dia 21 de maio 57

anos de existência.

“Eu me sinto engrandecido e lisonjeado

por essa homenagem do Encontro de

Mídias”, afirmou Ferrentini. “São 65 anos

de mercado e de muito trabalho até hoje”,

completou ele.

A proposta do evento – que também terá

transmissão online – é trazer uma troca

de informações entre profissionais de

mídia das agências, veículos de comunicação

e anunciantes. A programação conta

com quatro painéis e convidados para debater

temas que englobam o futuro da comunicação.

Entre os nomes confirmados no 9º Encontro

de Mídias estão: Paula Marcilli, VP

de mídia da VMLY&R; Adriana Favaro, diretora

de desenvolvimento de negócios da

Kantar Ibope Media; Hermann Mahnke, diretor

de marketing Mercosul da GM; e Fábio

Freitas, CGO da FCB Brasil, entre outros.

Luiz Lara e Regina Augusto, presidente e

diretora-executiva do Cenp (Conselho Executivo

das Normas-Padrão), também farão

uma apresentação para os profissionais do

mercado.

“Retomar as atividades do Encontro de

Mídia é um momento de grande felicidade,

tivemos de adiar o evento por medidas

de segurança para nossos convidados, mas

agora conseguimos trazer um formato que

atende todas as normas e possibilita também

o acesso remoto. Além de todo conteúdo

que programamos para fortalecer

ainda mais nossas atividades na comunicação,

também teremos as premiações que

são fundamentais para valorizar os profissionais

que realizam trabalhos e ações relevantes

em cada área”, afirma Cláudio Venâncio,

idealizador do evento.

Armando Ferrentini, com mais de cinco décadas no mercado, será o único homenageado pelo 9º Encontro de Mídias

Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR

CNPJ Nº 43.759.851/0001-25

EDITAL DE CONVOCAÇÃO PARA ASSEMBLEIA GERAL DIGITAL

31.03.22

Ficam convocados os Associados do CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação

Publicitária, com direito a voto, a se reunirem em Assembleia

Geral Ordinária, que será realizada em sala de reunião virtual com

endereço divulgado no site www.conar.org.br, na forma prevista no artigo

5° da Lei n° 14.010/20, que autoriza a realização das reuniões por meios eletrônicos

durante o período de pandemia, no próximo dia 31.03.22, às 10:30

horas em primeira convocação ou às 11:00 horas em segunda convocação,

para: I) apreciar o relatório e julgar as contas do Conselho Superior, relativos

aos exercícios social e financeiro encerrados em 31 de dezembro de 2022;

II – eleger o Conselho Fiscal da Entidade.

Notas:

1) Ficam os associados com direito a voto convocados para participação e

votação, mediante a atuação remota, por meio da ferramenta Zoom. Para

mais informações, visite o site do Conar.

2) O associado poderá participar da assembleia mediante inscrição com até 30

minutos de antecedência no link disponibilizado no site www.conar.org.br.

Datado e assinado eletronicamente.

JOÃO LUIZ FARIA NETTO

Presidente

Alê Oliveira

jornal propmark - 7 de março de 2022 37

Edital de Convocação.indd 1

2/24/22 3:01 PM


MERCADO

Rochak Shukla/freepik

SXSW é curadoria

das tendências

que abastecem

agências, mídia

e anunciantes

Tech, Web3, inovação, metaverso,

5G e outras novidades atraem

gente do mundo inteiro para Austin

(EUA) em busca de networking e

refresh para ideias e criatividade

Paulo Macedo

Criado em 1987, o SXSW (South by Southwest),

tornou a cidade de Austin

(EUA) em polo de convergências para mentes

criativas que trabalham para fomentar

conexões palatáveis de tecnologia, inovação,

lançamentos, cinema, música, educação,

cultura e publicidade. E networking.

A edição de 2022, que começa nesta sexta-feira

(11) e se estende até o dia 20, marca

o retorno presencial, mas os organizadores

sabem que o modelo híbrido ainda será intenso

e a média de 400 mil visitantes não

será quebrada.

A origem do evento é a música, que é

uma das poucas coisas capazes de transportar

pessoas às memórias históricas da

vida. E estará na pauta e na agenda de entretenimento

neste ano com cinema e interatividade,

que formam as colunas de sustentação

do evento e agregam temas como

Web3, NFT, metaverso e 5G.

O Brasil vai em busca das novas soluções

que se tornarão padrão em breve. E com

uma delegação que inclui profissionais de

agências, produtoras, mídia e observadores

da cena mercadológica global.

“Estamos ansiosos para ouvir sobre a

inovação de ponta reconfigurando a experiência

humana, tendências em games e interatividade,

realidade mista e aumentada,

a promessa do metaverso, criptomoedas, o

futuro das experiências sonoras, pautas sobre

sustentabilidade e emergência climática,

colaboração multilateral. Sempre atentos,

claro, às ativações de marca que vão

rolar por lá”, detalha a executiva Isabela

Mantese, head de estratégia da AKM_PFM.

A Globo vai marcar presença no SXSW

com uma delegação de 10 profissionais.

Mas faz esquenta, para debater, o SXSW

Edu, que acontece a partir desta segunda-

-feira (7) e termina na quinta (10).

“Iniciativas inovadoras relacionadas à

educação”, nas palavras de Manzar Feres,

diretora de negócios integrados da emissora,

são o caminho. No dia 14, a Globo promove

happy hour em Austin e vai produzir

resumo dos principais eventos e palestras

para ser baixado por meio de download.

“Os trackings que tratam sobre futuro,

indústria tech, experiência de publicidade

e branding, indústrias de mídia, TV e

games sempre estiveram em nosso radar e

são os que acompanhamos mais de perto.

E, este ano, educação, que é um dos pilares

do compromisso social da Globo, também

ganha destaque. Além disso, com as transformações

pelas quais o mundo todo está

passando, não podemos deixar de acompanhar

as discussões relacionadas às mudanças

climáticas, ao engajamento civil e à

tecnologia em medicina e saúde”, detalha

“Futuro, indústria

tech, experiência de

publicidade e branding,

indústrias de mídia, tV e

games sempre estiVeram

em nosso radar”

Manzar, que também busca negócios e estreitar

relacionamentos.

“A quantidade de informações e novidades

compartilhadas nos dias de festival rende

muitas e boas conversas, com pessoas

interessadas em compreender as mudanças

e olhar para o futuro. Claro que as oportunidades

de encontros menos formais durante

o evento geram networkings interessantes.

O SXSW é também um grande investimento

para negócios, especialmente para indústrias

como a nossa, que tem passado por

transformações e investido em inovação”,

prossegue Manzar Feres.

Marcar presença após a hibernação im-

38 7 de março de 2022 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Vinicius Facco é CCO e sócio da agência New Vegas

CGO do B&Partners, Andrea Mendonça busca soluções

“não podemos deixar

de acompanhar as

discussões relacionadas

às mudanças climáticas”

posta pela pandemia da Covid-19 é uma

necessidade. Ian Black, CEO da New Vegas,

e o CCO Vinicius Facco vão aproveitar esse

momento presencial. “Acreditamos que o

festival ainda tem um papel importantíssimo

em fazer a nossa indústria ter contato

com outras discussões que outros festivais

voltados à criatividade não provocam e traz

um pouco de temas mais amplos que não só

a propaganda por si só, uma construção de

sociedade mais legal lá na frente. Normalmente

palestras com nomes inusitados significam

conteúdo mais original. Além disso,

vamos em busca de palestrantes que representem

vozes contra-hegemônicas, como

pensadores negros, que trazem perspectivas

mais amplas e complexas sobre temas relacionados

a Web3”, explicam Black e Facco.

Andrea Mendonça, chief growth officer

da B&Partners, agrega a sua ansiedade

sobre o novo o que diz respeito às pessoas,

planeta, sustentabilidade, empreendedorismo

saúde e bem-estar. “O festival vai trazer

temas muito relevantes nesse sentido

como o Discovering the undiscovered, que

vai mostrar como a inovação pode apresentar

soluções para alguns dos maiores

problemas contemporâneos; e o The power

of inclusivity, que vai focar na importância

de incorporar pontos de vista diversos,

que é algo que sempre acreditei”, pondera

Andrea.

Observar como a agenda do SXSW vai

tratar a tecnologia, nas palavras de Douglas

Nogueira, diretor de planejamento da

Talent Marcel, é uma busca para encontrar

soluções.

Ian Black: “Temas mais amplos que não só a propaganda”

“Para quem saiu da periferia para Austin

aos 40 anos de idade e 25 anos de CLT,

debutar com dois anos de atraso por causa

da pandemia, não é sacrifício nenhum”, diz

ele, que acrescenta: “Como a tech pode nos

ajudar a sermos mais humanos, inclusivos e

saudáveis? Quero ver como essas questões

estão sendo tratadas, além do metaverso.

Existem sérias questões éticas, legais e de

inclusão ainda sendo debatidas”.

REENCONTROS

“A inovação ganha um outro layer: como

inovamos na forma de nos conectar, relacionar

e interagir? Como a tecnologia nos

ajuda a criar conexões mais saudáveis, verdadeiras?”,

pergunta Karina Corchs, diretora-executiva

de estratégia da R/GA. “Espero

turbinar as trocas de experiência, de cultura,

de olhares e voltar renovada e inspirada

a criar um futuro mais humano. A era da

(des)informação: como controlar a qualidade

da informação em um universo de tantas

mídias, canais e até mundos virtuais pulverizados;

e como, de fato, promover ações e

acelerar processos”, responde Karina.

Karina Corchs é diretora-executiva de estratégia da R/GA Sumara Osorio é VP da área de estratégia da VMLY&R Manzar Feres, da Globo, vai com grupo de 10 pessoas

jornal propmark - 7 de março de 2022 39


MERCADO

Fotos: Divulgação

Douglas Nogueira é diretor de planejamento da Talent Marcel

O executivoTallis Gomes é chairman do G4 Educação

Carolina Braga é head de planning e insights do UOL

“Uma baita oportunidade para aprender”,

é a conclusão de Tallis Gomes, cofundador

e chairman do G4 Educação e fundador

da Singu e da Easy Taxi. “É possível

identificar tendências e oportunidades a

serem exploradas, além de ameaças a serem

contornadas e entender como outros

setores estão evoluindo. O SXSW propicia

condições para se fazer isso: atualizar-se;

de quebra, em ambiente único”, reflete.

“Ver criativos, organizações, marcas e

instituições públicas olhando para o mesmo

lado e tentando encontrar caminhos

para uma sociedade sustentável” é a expectativa

de Carolina Braga, head de planning

& insights do UOL, “num momento em que

‘fazer do mundo um lugar melhor’ vai além

de campanhas de marca e se torna uma

questão de sobrevivência”.

Carolina continua: “Vale destacar palestras

sobre tecnologias que impactam diretamente

no comportamento humano e,

por consequência, no consumo de mídia.

Representantes de grandes organizações

revelam como a inteligência artificial pode

nos ajudar a interagir com os consumidores

também no metaverso. Ainda no campo da

inteligência artificial e tecnologia, espero

ver soluções eficazes, não só de publishers,

mas também de governos que trabalham

para combater intolerância e desinformação

nas redes, em defesa das democracias”.

Os reencontros são motivadores. Os encontros

tête-à-tête, idem. “É olhar o futuro,

as novas tecnologias, as novas relações humanas

e de trabalho, as vozes emergentes.

E, além disso, também tem a oportunidade

de aprender um pouco de temas que talvez

nunca passem perto do seu escopo técnico,

mas que, com certeza, podem contribuir e

muito para abrir a cabeça e trazer novos insights,

como Health & MedTech, Cannabis e

Transportes, no caso de alguém da nossa indústria.

E tem o aprendizado de curto prazo,

aquele que uma semana depois do evento

já pode ser usado na prática, como benchmarks

de diferentes segmentos, um novo report

de tendências, uma metodologia ou até

“os reencontros são

motiVadores.

os encontros

tête-à-tête, idem”

mesmo um framework, um jeito diferente

de organizar o storytelling da sua apresentação”,

relata Sumara Osório, CSO da VML&R,

que vai estar no SXSW pela terceira vez.

“Em 2018 chamava a atenção a explosão

da Cannabis e da Social Media, em 2019, a

Blockchain e a AI. 2022 é o ano dos games,

metaverso e Web3. O hotel Fairmont costuma

ser o lugar do track de Advertising &

Brand Experience e esses são basicamente

os principais temas por lá também. A importância

da diversidade também se destaca

e é transversal a muitos dos temas, da

produção de arte, conteúdo e tecnologia

ao empreendedorismo e ambiente de trabalho.

Os AR’s e VR’s permanecem em alta

e influenciadores se transformam em creators.

Cannabis cede um pouco de espaço

para os psicodélicos e TikTok se transforma

em tema, inclusive com um documentário

sobre ele. As ativações e instalações também

são um grande aprendizado na prática

do que está por vir. Este ano, a Dell terá 4

dias de encontros sobre criatividade, imaginação

e novas tecnologias; e o Michael Dell

em pessoa tem uma featured session sobre

emerging technologies”, elenca Sumara.

O isolamento social trouxe pressão e

estresse para quem trabalha com referências,

inspiração e criatividade. Essa tríade

é o resumo de Bruna Pastorini, diretora de

planejamento e dados da Druid. “Todo o

processo de busca por referência precisou

acontecer dentro de casa e 100% pela internet.

Diante disso, ter a possibilidade de

ir de uma quase total privação de referências

para uma hiperexposição à inovação, à

criatividade, à multiculturalidade e a toda

atmosfera do SXSW é muito importante, é

praticamente urgente”, considera Bruna.

“Acredito que estamos sedentos por esse

momento de finalmente poder abrir a cabeça

na intensidade de um SXSW, e sermos

expostos ao que há de mais inovador. Este

ano vamos ver os games, e todas as inovações

que o game vem puxando, ganharem

protagonismo nos painéis do evento. Com

certeza, o SXSW vai oficializar o game como

gerador de experiências e ferramenta para

nós, publicitários, criarmos novas conexões

entre marca e público. E vejo o SXSW

puxando ainda mais nossa indústria para

dentro dos games. Com certeza vamos voltar

pra casa com a cabeça fervilhando de

ideias e loucos pra colocar tudo em prática”,

complementa a executiva da Druid.

O Google terá como representante do

país o head de varejo Rodrigo Chamorro.

Em sua opinião, informação, conteúdo

alinhado com as tendências do mercado

e visão para os novos comportamentos do

consumidor estão na sua agenda. “O evento

será uma oportunidade para conhecer

pessoas e frequentar sessões que desafiem

meu modo de pensar atual. A maioria das

tarefas encontrou novos formatos de execução,

a tecnologia ganhou novos usos e

até mesmo redefinimos o relacionamento

entre as pessoas. Além de tudo isso, o

evento deve ser palco de debates sobre o

papel de marcas, empresas e plataformas

nesse novo contexto. Descobrir o que ainda

não está muito claro, discutir rumos

que podem ser seguidos e aprender com

as experiências dos outros será o mais interessante

para mim na edição de 2022. O

que é debatido no SXSW rapidamente se

espalha e gera curiosidade. Esse interesse

pelos novos temas abre portas para empresas

que pensam diferente, novas agendas

são criadas e a evolução acontece. Eventos

como o SXSW mantêm a inovação na pauta,

geram oportunidade e novos aprendizados

e, por isso, eu considero tão importante

participar”, finaliza Chamorro.

40 7 de março de 2022 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Divulgação

Barbara Rodrigues é a única mulher à frente de uma equipe da competição StockCar, predominantemente masculina, em substituição ao seu pai e ex-piloto Amadeu Rodrigues

PISTA

A presença feminina nos cockpits do automobilismo é mais

comum hoje em dia. Algumas, porém, avançam para o comando

de equipes, que são majoritariamente masculinas. Na Fórmula

1, por exemplo, Claire Williams comandou a tradicional equipe

Williams entre 2013 e 2020, no lugar do pai, Frank. No Brasil, Barbara

Rodrigues, a Babi, está liderando, na Stock Car, a equipe Hot

Car New Generation. Ela tem 33 anos e é filha do ex-piloto Amadeu

Rodrigues, fundador da scuderie, que faleceu em 2020 vitimado

por acidente em Uberlândia. “Por sempre estar ao lado do meu pai,

fui aprender a respeito de tudo o que é realizado no universo automobilístico”,

salienta Babi, que em 2018 assumiu a parte administrativa

e há dois anos a gestão integral do projeto. “E tudo deu

certo! Eu me encontrei em um lugar no qual sempre estive e creio

que tenha sido preparada para isso, mesmo sem perceber. Sei que,

onde o meu pai estiver, está feliz por eu estar dando continuidade

ao seu sonho”, ela acrescenta. A Band transmite a temporada

da Stock Car 2022 na sua grade dominical, com patrocínio da AC

Delco, BR Vibra, Pirelli, Motorola, Claro, BetWay, Intelbras, ArcelorMittal

e Atto Sementes.

Divulgação/Rodolfo Magalhães

Divulgação

Carnaval acabou, mas ações como a de Devassa com Gaby Amarantos ficam

PAREDÃO

Para homenagear à música preta percussiva, a marca Devassa

fez a ação Paredão Tropical em 100 janelas de Salvador, concepção

da Atenas Comunicação, com direção musical de Jarbas

Bittencourt. O marco foi uma live nas redes sociais no último

dia 27 com Carlinhos Brown, Gaby Amarantos e Xanddy.

Tati Bernardi será âncora do Tapa na Cara, da Conspiração, exclusivo para o Instagram

TAPA

Nesta terça-feira (8), a Conspiração lança no Instagram o projeto

Tapa na Cara, com conteúdos sobre feminismo, gordofobia, sustentabilidade

e racismo. A apresentação será de Tati Bernardi.

jornal propmark - 7 de março de 2022 41


última página

Mpho Mojapelo/Unsplash

Reputação é

sobre colchão,

não trampolim

flavio waiteman

Empresa é 100% realidade, números, faturamento,

crescimento e outros 100%

sobre aquilo que as pessoas acham que sua

empresa é. Reputação é o texto que explica

a sua empresa lido em voz alta na cabeça de

todos que estão na sala quando você entra. E

principalmente quando você não está na sala.

É ciência que você não controla, mas pode

influenciar. Vale para pessoas e, devido às

redes sociais, para as marcas também. Vivemos

na era da percepção e, apesar da velocidade

do mundo, reputação é a percepção

que se tempera no fogo lento. Fazer sempre

e aos poucos é mais econômico e sustentável.

Investimento mesmo.

A consistência é o DNA do

craft. Além do tempo, outro ingrediente

fundamental é a verdade.

Publicidade é um dos poucos

lugares onde se vigia o que é verdade

de fato e se pune. Olha a inspiração

aí para as redes sociais.

Reputação não é tentar fazer a

sua empresa parecer o que não é.

Isso não é bom no TikTok muito menos nas

páginas de negócios.

Isso deveria ser uma linha do plano de

negócios tão importante quanto inovação.

Deveria ter bônus atrelado a isso, mensurado

por tracking de marca.

Num mundo onde as marcas possuem tom

de voz, perfil no Instagram e onde o BtoB virou

BtoAll, causa espanto que para algumas

empresas esse assunto só apareça antes de

um evento econômico importante como IPO

por exemplo, ou um de um baita problema

de imagem. E, aqui, um disclaimer: cuidado

com as bolhas mais próximas de audiência.

Bolha é um território quentinho e amigável

para o C-level. Mas não se coloca alicerces

em bolhas. Há um bolhômetro esperando

por você, estoure-o. Quando se fala sobre reputação

de empresa não dá pra deixar para

amanhã aquilo que você pode fazer todos

os dias um pouquinho. E nem depender da

boa vontade alheia. Não é errado você dizer

quem você é, o que faz e como faz.

É mais barato, verdadeiro, eficiente

e econômico fazer isso sempre do que

precisar disso rápido. Reputação num mundo

de percepções como esse que vivemos

tem mais a ver com colchão do que com

trampolim.

Não te coloca em lugares onde sua empresa

não merece estar, mas impede que,

num imprevisto, você fique

“Reputação

não é tentaR

fazeR a sua

empResa

paReceR o

que não é”

frustrado por não ter o reconhecimento

merecido. Ou ser mal

interpretado por uma bolha com

a qual nunca quis se comunicar.

Uma das melhores sensações

para quem investe em reputação

é ver desconhecidos chegarem

até você e descreverem o plano

de negócio da sua empresa para

você mesmo. A estratégia da estratégia.

E aos CEOs tímidos ou que acreditam

apenas em planilhas, um toque: não adianta

ajudar o seu biógrafo com ótimas atitudes

se ninguém souber.

Nada que fizer no limite da obrigação

vai impulsionar a sua imagem. Porém suas

ações, filosofia e atitudes podem colocar

junto à sociedade uma imagem mais próxima

do que se é realmente.

E como o título do artigo já diz, reputação

se faz aos poucos para ter tranquilidade

no caminho que está repleto de altos e baixos

e, dormir bem, é fundamental.

Flavio Waiteman é CCO-fundador da Tech and

Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

42 7 de março de 2022 - jornal propmark

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