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edição de 7 de março de 2022

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sbt APREsENtA<br />

NOvIDADEs<br />

Além das novas<br />

atrações, o digital<br />

ganha investimentos.<br />

A head Carolina<br />

Gazal afirma que o<br />

universo dos games é<br />

um dos focos. pág. 16<br />

yOugOv AvANçA cOM<br />

AjuDA DO bRAsIl<br />

Scott Horowitz,<br />

chief revenue officer<br />

da YouGov para as<br />

Américas, fala sobre a<br />

expansão da empresa<br />

no setor <strong>de</strong> data<br />

analytics. pág. 36<br />

vOltA PREsENcIAl<br />

MARcA sxsw <strong>2022</strong><br />

O South by Southwest<br />

começa nesta<br />

sexta (11), em Austin.<br />

A Globo terá presença<br />

com sua <strong>de</strong>legação e<br />

eventos, conta Manzar<br />

Feres. pág. 38<br />

propmark.com.br<br />

ANO 57 - Nº 2884 - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> R$ 15,00<br />

Conger<strong>de</strong>sign/Pixabay<br />

Apesar dos <strong>de</strong>safios, mulheres<br />

se orgulham da maternida<strong>de</strong><br />

Neste 8 <strong>de</strong> março, Dia Internacional da Mulher, o PROPMARK preparou edição<br />

especial para mostrar o orgulho das mulheres em serem mães. Ainda há conflitos,<br />

pois muitas sofrem preconceitos e são até obrigadas a se afastarem do trabalho.<br />

Estudos mostram que as mulheres se tornam mais produtivas após a<br />

maternida<strong>de</strong>. Profissionais <strong>de</strong> agências, marcas e consultorias falam sobre<br />

os <strong>de</strong>safios e como se estruturam para estar ao lado das mães. pág. 22


@lewlaratbwa<br />

lewlaratbwa.com.br<br />

NA HORA DE CRIAR,<br />

PENSAMOS SEMPRE<br />

A MESMA COISA:<br />

O QUE A GENTE<br />

PODE FAZER DE<br />

DESSA VEZ?<br />

Fizemos do Nissan Kicks uma estrela<br />

em um feat com o Bruno Martini,<br />

um dos maiores DJs do mundo.<br />

Fizemos uma cobertura <strong>de</strong> chocolate<br />

<strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, com direito a ofurô e tudo,<br />

para anunciar o novo wafer da Richester<br />

coberto com chocolate <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>.<br />

Fizemos o brasileiro transferir sua torcida<br />

para nossos atletas do outro lado<br />

do mundo pelo app do Banco do Brasil.<br />

Fizemos todo mundo comprar<br />

ultracongelados pelo celular, transformando<br />

o app da Swift no segundo mais<br />

baixado da App Store em agosto <strong>de</strong> 2021.<br />

E isso é só uma parte do que<br />

fizemos para alguns dos nossos<br />

clientes nos últimos dois anos.<br />

Porque, em 30 anos <strong>de</strong> história,<br />

já fizemos <strong>de</strong> tudo com eles.<br />

Menos o óbvio.<br />

Isso é<br />

Isso é<br />

Escaneie e fale<br />

com a Marcia Esteves<br />

pra saber como<br />

po<strong>de</strong>mos fazer a diferença<br />

para a sua marca.


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Consumidor<br />

Apesar <strong>de</strong> vivermos em tempos <strong>de</strong> <strong>de</strong>manda reprimida <strong>de</strong>vido<br />

às questões estruturais da economia global, o consumidor<br />

tem por natureza o <strong>de</strong>sejo latente <strong>de</strong> comprar.<br />

No Brasil não é diferente. Não só pelas necessida<strong>de</strong>s dos artigos<br />

básicos, mas também pelas indulgências, tão escassas<br />

nas classes CDE, que já foram i<strong>de</strong>ntificadas como nova classe<br />

média brasileira.<br />

No próximo dia 15, o mercado celebra o Dia do Consumidor.<br />

Esse agente essencial e protagonista dos negócios em todas as<br />

escalas, dos bens <strong>de</strong> capital ao feijão nosso <strong>de</strong> cada dia, precisa<br />

<strong>de</strong> um olhar mais a<strong>de</strong>quado <strong>de</strong>vido a sua importância na ca<strong>de</strong>ia<br />

produtiva nacional. Em síntese: todos são consumidores, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

do po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> compra.<br />

A publicida<strong>de</strong> propõe há algum tempo que essa massa que <strong>de</strong>ixa<br />

nos checkouts a remuneração à indústria e varejo seja realmente<br />

consumer centric. Manter o consumidor no centro é ter<br />

consciência <strong>de</strong> que ele tem o livre-arbítrio para a<strong>de</strong>quar aos seus<br />

recursos suas necessida<strong>de</strong>s. Quando auxílios oficiais são liberados,<br />

como o emergencial no início da pan<strong>de</strong>mia, o impacto é<br />

sintomático, pois é revertido automaticamente à economia.<br />

A icônica Salles Interamericana, agência dos irmãos Luiz Salles<br />

e Mauro Salles, usava o slogan Agência do Consumidor nas<br />

suas campanhas <strong>de</strong> posicionamento. E não era só texto! Era uma<br />

postura real <strong>de</strong>sses profissionais que <strong>de</strong>ixaram um legado para a<br />

responsabilida<strong>de</strong> da propaganda ser um instrumento <strong>de</strong> persuasão<br />

do consumidor. A Salles foi pioneira e exemplo em advogar<br />

os interesses <strong>de</strong> quem paga a conta.<br />

O Dia dos Direitos do Consumidor foi instituído nos Estados<br />

Unidos, em 1962, por John Kennedy. A ONU seguiu o presi<strong>de</strong>nte<br />

americano ao se alinhar a esse conceito em 1985. No Brasil,<br />

as prerrogativas dos consumidores foram asseguradas pela Lei<br />

nº 8.078, <strong>de</strong> setembro <strong>de</strong> 1990, que entrou em vigor em março<br />

<strong>de</strong> 1991.<br />

Todo mundo quer ven<strong>de</strong>r, mas, com a retração, ninguém quer<br />

sair comprando inadvertidamente. Ou, pelo menos, não po<strong>de</strong> ir<br />

às compras com o apetite que gostaria.<br />

Fato: a publicida<strong>de</strong> usa seus artifícios <strong>de</strong> sedução para capturar o<br />

interesse das pessoas. As marcas têm feito esforços para reduzir<br />

custos <strong>de</strong> embalagem (com refil, por exemplo) e oferta <strong>de</strong> preços<br />

compatíveis com a realida<strong>de</strong> do momento. Por outro lado, a conjuntura<br />

econômica, como preços <strong>de</strong> logística, aumento do dólar<br />

e elevação do petróleo, não <strong>de</strong>ixa essa conta fechar a contento.<br />

Para os consumidores, que vivem essa condição inédita <strong>de</strong><br />

ser protagonista, o retorno acontece apenas com a prestação<br />

<strong>de</strong> serviços a<strong>de</strong>quados e sob medida. O fenômeno centric<br />

consumer é reflexo das re<strong>de</strong>s sociais, que automatizaram sua<br />

inquietu<strong>de</strong>. Simplesmente, o consumidor não é mais passivo.<br />

Mas não é um mero algoritmo. Ele ficou empo<strong>de</strong>rado e<br />

po<strong>de</strong> <strong>de</strong>tonar uma marca nos canais abertos às suas opiniões:<br />

Twitter, WhatsApp, Facebook e Instagram, por exemplo. Para<br />

o bem. Ou para o mal.<br />

Sites <strong>de</strong> reclamação como o Reclame Aqui <strong>de</strong>sconstruíram a pose<br />

<strong>de</strong> algumas empresas. O Procon também expõe no seu site quem<br />

ainda está na era impositiva. Ter uma equipe <strong>de</strong> relacionamento<br />

interna e especializada é essencial para que as respostas sejam<br />

rápidas e assertivas.<br />

Na era do e-commerce, uma entrega não realizada <strong>de</strong>veria gerar<br />

reembolso imediato do valor investido ao consumidor. Algumas<br />

marcas só conce<strong>de</strong>m o estorno quando o cliente faz uma nova<br />

compra. Ou obrigam o consumidor a aguardar a emissão <strong>de</strong> uma<br />

nova fatura do cartão. Não faz sentido!<br />

A i<strong>de</strong>ia é resolver com solução imediata para fi<strong>de</strong>lizar e não afastar<br />

os clientes dos seus PDVs.<br />

Campanhas <strong>de</strong> vendas no Dia do Consumidor serão vistas nos canais<br />

<strong>de</strong> mídia. Porém, o importante é que a data fomente reflexão<br />

para propiciar relevância à experiência e compras conscientes.<br />

A importância <strong>de</strong> uma gestão ímpar para interagir com o público<br />

também permite i<strong>de</strong>ntificar oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios. Na era<br />

dos dados, o quem é quem está à distância <strong>de</strong> um click. Robôs<br />

roubam o tempo precioso <strong>de</strong> quem <strong>de</strong>seja profilaxia imediata.<br />

O consumidor é a voz das marcas. Isso pressupõe que ele ocupe<br />

o palco como protagonista e tenha tratamento VIP. Mantê-lo no<br />

foco do holofote vai garantir sua reciprocida<strong>de</strong>. E não sua rejeição.<br />

As releituras que as marcas fazem dos seus SKUs trazem<br />

inovação. A Kibon lançou em setembro <strong>de</strong> 2021 versão vegana<br />

para a linha Magnum. Isso é bom e bem-vindo!<br />

Inovação é serviço. Mas <strong>de</strong>ve ser precedida <strong>de</strong> movimentos capazes<br />

<strong>de</strong> orquestrar uma relação <strong>de</strong> ganha-ganha entre marcas<br />

e consumidores.<br />

***<br />

Especial Dia da Mulher<br />

Neste Dia Internacional da Mulher, o PROPMARK preparou um<br />

especial que retrata a mulher como profissional e mãe. Dessa<br />

pauta surgiram consultorias que apontam que elas se tornam<br />

melhores lí<strong>de</strong>res após a maternida<strong>de</strong>. Nesta edição, o leitor vai<br />

ver ainda como as marcas estão conduzindo a gravi<strong>de</strong>z e todos<br />

os <strong>de</strong>talhes que implicam o assunto.<br />

Nas agências, a reportagem encontrou vários programas concentrados<br />

no bem-estar das profissionais mães. A gran<strong>de</strong> maioria<br />

apoia a maternida<strong>de</strong> para que a mulher continue a se <strong>de</strong>senvolver,<br />

apesar <strong>de</strong> todas as tarefas atribuídas a ela no dia a dia.<br />

No passado muitas <strong>de</strong>las até escondiam que tinham filhos para<br />

arrumar ou se manter no emprego. Ainda hoje há um número<br />

gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> mulheres que <strong>de</strong>ixam o trabalho por conta da maternida<strong>de</strong><br />

ou passam por situações preconceituosas por causa dos<br />

filhos. Os conflitos são muitos, mas há movimentos para apoiar<br />

essas mulheres, como algumas plataformas que incentivam o<br />

orgulho <strong>de</strong> ser mãe. A consultoria <strong>de</strong> impacto Filhos no Currículo<br />

e a comunida<strong>de</strong> Mãellennials estão entre os exemplos.<br />

***<br />

Programação nova<br />

Enquanto outras emissoras ainda fazem segredo sobre a nova<br />

programação, o SBT está a mil com as estreias. O canal <strong>de</strong> Silvio<br />

Santos aponta para muitas novida<strong>de</strong>s, entre elas, na área<br />

digital. Carolina Gazal, head <strong>de</strong> digital do SBT, afirma que são<br />

muitos projetos. Segundo ela, no universo dos games, o sucesso<br />

e reconhecimento conquistado frente às comunida<strong>de</strong>s em<br />

cada um dos campeonatos que organizaram em 2021 (Fortnite,<br />

Fifa, Valorant, Mortal Kombat, LOL Mobile e Warzone) será<br />

ainda maior neste ano.<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 3


Índice<br />

Maternida<strong>de</strong><br />

ainda traz<br />

conflitos à mulher<br />

Apesar do preconceito, cresce<br />

o movimento pelo orgulho<br />

materno no mercado <strong>de</strong> trabalho.<br />

Pesquisas mostram como as<br />

mães se tornam mais produtivas.<br />

caPa<br />

22<br />

Alê Oliveira<br />

Mercado<br />

encontro <strong>de</strong> Mídias<br />

homenageia publisher<br />

Armando Ferrentini, fundador do<br />

PROPMARK, receberá no próximo dia<br />

14 uma homenagem especial do 9º<br />

Encontro <strong>de</strong> Mídias, em São Paulo, pela<br />

importância <strong>de</strong> sua trajetória <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />

cinco décadas no mercado <strong>de</strong> marketing<br />

e comunicação. pág. 37<br />

Divulgação<br />

Unsplash<br />

Divulgação<br />

agências<br />

droga5 chega ao<br />

mercado brasileiro<br />

Escritório será comandado pelos brasileiros<br />

Stefane Rosa e Renato Zandoná (ex-AKQA),<br />

e pelo americano Nick Maschmeyer. A<br />

Netflix é o cliente inaugural da re<strong>de</strong> no país,<br />

comprada em 2019 pela Accenture. pág. 15<br />

Marcas<br />

empresas boicotam<br />

rússia <strong>de</strong>vido à guerra<br />

Apple, Google, Meta, TikTok, Twitter<br />

e Microsoft anunciaram a suspensão<br />

<strong>de</strong> aplicativos, bloqueio <strong>de</strong> canais e<br />

monetização. Outras marcas também<br />

<strong>de</strong>ixam suas operações na Rússia por<br />

causa da invasão na Ucrânia. pág. 21<br />

entrevista<br />

copa do catar abre<br />

o jogo das marcas<br />

O especialista em marketing esportivo<br />

Amir Somoggi analisa as oportunida<strong>de</strong>s<br />

lançadas pela geração <strong>de</strong> conteúdo, uma<br />

forma inteligente <strong>de</strong> as marcas entrarem<br />

na conversa sem ter <strong>de</strong> pagar patrocínios<br />

milionários. pág. 18<br />

editorial ................................................................3<br />

conexões ...............................................................6<br />

curtas ....................................................................8<br />

Quem Fez ............................................................10<br />

Beyond the Line ................................................12<br />

opinião ................................................................13<br />

inspiração ..........................................................14<br />

agências .............................................................15<br />

Mídia ...................................................................16<br />

entrevista ...........................................................18<br />

We Love MKt ......................................................20<br />

Marcas .................................................................21<br />

especial dia da Mulher .....................................22<br />

Mercado ..............................................................36<br />

supercenas .........................................................41<br />

Última Página ....................................................42<br />

4 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


conexões<br />

Post: Greenpeace leva efeitos do<br />

aquecimento global e da crise hídrica<br />

para o GTA<br />

Amei, baita i<strong>de</strong>ia!<br />

Mayra Carvalho<br />

última Hora<br />

LinkedIn:<br />

Post: Racismo, machismo e violência:<br />

por que as marcas cometem<br />

os mesmos erros<br />

Falta <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> nas agências e<br />

empresas, simples.<br />

Gabriela Gonçalves Teixeira<br />

dorinHo<br />

Post: Temos <strong>de</strong> trabalhar ainda<br />

mais integrados, afirma diretora<br />

<strong>de</strong> comunicação da So<strong>de</strong>xo<br />

Claudia David, que bom tê-la<br />

conosco!<br />

Lorena <strong>de</strong> Fátima F.<br />

Post: Thais Frazão é promovida a<br />

CSO da Ogilvy para América Latina<br />

Que notícia incrível!<br />

Muito merecido!<br />

Fábio Meneghati<br />

Que <strong>de</strong>mais, Thais!<br />

Rita Almeida<br />

Post: Letícia Rodrigues, da FCB<br />

Brasil, representará o mercado no<br />

See It Be It do Cannes Lions<br />

Mulher maravilhosa e talentosa <strong>de</strong>mais!<br />

Thiago Pomarico<br />

parceria<br />

A Druid e a n1601 se uniram para <strong>de</strong>senvolver o programa<br />

Desce pro Play, cujo plano é incentivar marcas a se<br />

beneficiarem das oportunida<strong>de</strong>s do segmento <strong>de</strong> games,<br />

que <strong>de</strong>ve movimentar US$ 200 bilhões até 2024. Na foto<br />

acima, Bruna Pastorini (Druid), Leo Brazão (1601), Edu<br />

Paraske (1601) e Bernardo Men<strong>de</strong>s (Druid).<br />

CONQUISTA 1<br />

A MRM Brasil, do McCann Worldgroup, conquistou a<br />

conta da brMalls Participações S.A., presente em 12 estados<br />

e 23 cida<strong>de</strong>s do país. A agência será responsável pela gestão<br />

do SAC 2.0 <strong>de</strong> 26 shoppings do grupo.<br />

CONQUISTA 2<br />

Após concorrência, a Rastro foi escolhida como nova agência<br />

<strong>de</strong> social da Ri<strong>de</strong>r. Será responsável pelas ativações digitais –<br />

conteúdo e mídia – dos perfis da marca nas re<strong>de</strong>s. A agência<br />

ainda será responsável pelo listening e conteúdo reativo<br />

“com a missão <strong>de</strong> transformar dados em insights acionáveis<br />

para todo ecossistema <strong>de</strong> parceiros <strong>de</strong> Ri<strong>de</strong>r”.<br />

GAMING<br />

A FCB/SIX Brasil lançou posts no LinkedIn sobre a inserção<br />

<strong>de</strong> marcas no universo <strong>de</strong> jogos online. As postagens ocorrem<br />

às quintas-feiras no perfil da FCB Brasil. O crescimento<br />

<strong>de</strong>sse mercado, aliado à adoção e venda <strong>de</strong> jogos durante<br />

a pan<strong>de</strong>mia, fez com que gran<strong>de</strong>s marcas incorporassem<br />

a gamificação em suas estratégias <strong>de</strong> marketing. A receita<br />

mundial do setor passou dos US$ 170 bilhões no ano passado,<br />

ultrapassando a indústria cinematográfica e todos os esportes<br />

norte-americanos juntos.<br />

recONHeciMeNTO<br />

A cana<strong>de</strong>nse Broadsign, especialista em softwares <strong>de</strong><br />

gerenciamento <strong>de</strong> conteúdo <strong>de</strong> mídia Digital Out of Home,<br />

<strong>de</strong>staca em seu site a atuação da RZK Digital. Li<strong>de</strong>rada por<br />

Paulo Cesar Queiroz (COO) e Eduardo Mantegazza (CEO),<br />

a empresa é apresentada como <strong>de</strong> “mentalida<strong>de</strong> digital”<br />

e inovação em seu inventário <strong>de</strong> 200 painéis em estações<br />

<strong>de</strong> ônibus paulistanas.<br />

6 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


FLASHBACK<br />

DO JOEL,<br />

FEEDBACK<br />

DO SUPLA.<br />

CASHBACK DO<br />

SEM PARAR.<br />

CUTBACK DA<br />

F&Q BRASIL.<br />

Converse com a gente se você quer um MoneyBack<br />

do seu investimento em comunicação.<br />

CONTATO@FQBRASIL.COM.BR<br />

IDEIAS QUE FAZEM A DIFERENÇA


curtas<br />

MÁRCio PaRizoTTo <strong>de</strong>ixa BRa<strong>de</strong>sCo<br />

Cannes Lions PReMia aB inBev<br />

BBi.soLuTions Lança seLF.Bi<br />

Saída foi confirmada pelo banco na última semana<br />

Márcio Parizotto acaba <strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar a<br />

direção <strong>de</strong> marketing do Bra<strong>de</strong>sco. A<br />

saída foi confirmada pelo banco na última<br />

semana. O profissional, que passou por<br />

diversas áreas da instituição ao longo <strong>de</strong><br />

duas décadas, havia assumido o comando<br />

da equipe <strong>de</strong> marketing no lugar <strong>de</strong> Jorge<br />

Nasser, transferido para a Bra<strong>de</strong>sco Seguros.<br />

Parizotto li<strong>de</strong>rou o processo <strong>de</strong> concorrência<br />

que <strong>de</strong>finiu Leo Burnett Tailor<br />

Ma<strong>de</strong> e Publicis Brasil como suas agências.<br />

A verba do Bra<strong>de</strong>sco é estimada em R$<br />

300 milhões ao ano. Em janeiro, o banco<br />

enfrentou a reação <strong>de</strong> clientes pecuaristas<br />

em protesto após ví<strong>de</strong>o contra carne.<br />

RÚssia é Banida <strong>de</strong> FesTivaL<br />

Agências e anunciantes foram<br />

barrados em Cannes<br />

“Apesar do<br />

nosso <strong>de</strong>sejo em<br />

celebrar a criativida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> on<strong>de</strong><br />

quer que ela<br />

venha, tomamos<br />

a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> recusar<br />

inscrições<br />

e <strong>de</strong>legações da<br />

Rússia”. Foi assim<br />

que a organização<br />

do Cannes<br />

Lions se manifestou<br />

no último dia 4 <strong>de</strong> março, mostrando o<br />

seu posicionamento solidário à Ucrânia e<br />

con<strong>de</strong>nando o ataque <strong>de</strong> Vladimir Putin ao<br />

país governado pelo ucraniano Volodymyr<br />

Zelensky. Já os criativos ucranianos po<strong>de</strong>rão<br />

participar gratuitamente da edição<br />

<strong>de</strong>ste ano, marcada para junho. Integrantes<br />

da comunida<strong>de</strong> criativa afetados pela guerra<br />

ganharam um espaço especial na plataforma<br />

do festival, que encoraja integrantes<br />

<strong>de</strong> todo o mundo a apoiarem os seus pares.<br />

Plataformas e empresas <strong>de</strong> diversos setores<br />

também formalizam a sua saída da Rússia.<br />

Veja matéria na página 21.<br />

Cédric VT/ Unsplash<br />

Empresa ganha como Creative Marketer of the Year<br />

TagWords (da Africa para a Budweiser no<br />

Brasil), The Match of Ages (Corona, no México),<br />

Tienda Cerca (Baviera, na Colômbia)<br />

e Contract for Change (Michelob Ultra, nos<br />

Estados Unidos) são alguns dos trabalhos<br />

que garantiram à AB InBev o título <strong>de</strong> Creative<br />

Marketer of the Year na edição <strong>de</strong>ste<br />

ano do Cannes Lions, que será realizado<br />

entre os dias 20 e 24 <strong>de</strong> junho. O prêmio é<br />

concedido às empresas que conseguiram<br />

se diferenciar pela sua comunicação e<br />

planos <strong>de</strong> marketing em escala mundial.<br />

Samsung, McDonald’s e Heineken estão<br />

entre os anunciantes que já foram agraciados<br />

com a mesma homenagem.<br />

ChevRoLeT é <strong>de</strong>sTaque no TwiTTeR<br />

Ação promoveu tuitaço com a #ADonaSouEu<br />

Mais <strong>de</strong> 100 milhões <strong>de</strong> impressões, 24<br />

milhões <strong>de</strong> visualizações e uma alta <strong>de</strong><br />

21% no sentimento positivo do público. Os<br />

resultados apontam a campanha Restart,<br />

criada pela Commonwealth//McCann com<br />

mídia digital da Isobar para a marca Chevrolet<br />

Tracker, como uma das melhores<br />

práticas do Twitter em relatório financeiro<br />

da plataforma apresentado no último trimestre<br />

<strong>de</strong> 2021. Única ação brasileira citada<br />

no material global, a ação, que incentiva<br />

o empo<strong>de</strong>ramento feminino, ganhou o<br />

reforço do tuitaço com a #ADonaSouEu,<br />

que <strong>de</strong>stacou o machismo estrutural travestido<br />

<strong>de</strong> meme.<br />

Quadro <strong>de</strong> sócios da BBI.Solutions<br />

A empresa <strong>de</strong> business intelligence BBI.<br />

Solutions apresenta a solução Self.BI, que<br />

promete diminuir os obstáculos encontrados<br />

por agências e anunciantes em processos<br />

<strong>de</strong> extração e análise <strong>de</strong> dados. A<br />

ferramenta é capaz <strong>de</strong> aumentar a produtivida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> forma objetiva, digital e self-<br />

-service. A ferramenta possui três módulos<br />

que po<strong>de</strong>m trabalhar em conjunto ou <strong>de</strong><br />

forma in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte. Um <strong>de</strong>les é capaz <strong>de</strong><br />

extrair, unificar e normalizar dados <strong>de</strong> <strong>de</strong>zenas<br />

<strong>de</strong> fontes, especialmente da mídia, a<br />

partir <strong>de</strong> plataformas como Google, Facebook<br />

e Kantar Ibope Media. Planos anuais<br />

po<strong>de</strong>m ser adquiridos a partir <strong>de</strong> R$ 39,90.<br />

FaCeBook quesTiona PL 2630/2020<br />

Projeto po<strong>de</strong> ser “ameaça à publicida<strong>de</strong> digital”<br />

Players digitais questionam o PL<br />

2630/2020, e o novo round <strong>de</strong>sse embate<br />

foi protagonizado pelo Facebook, que no<br />

último dia 3 <strong>de</strong> março publicou anúncio<br />

nos jornais dizendo que “o PL das Fake<br />

News <strong>de</strong>veria combater fake news. E não<br />

a lanchonete do seu bairro”. A proposta<br />

<strong>de</strong>ve ser votada nas próximas semanas<br />

na Câmara dos Deputados. Google, Meta,<br />

Twitter e Mercado Livre já haviam assinado<br />

uma carta conjunta alegando que<br />

o PL representa uma “ameaça à publicida<strong>de</strong><br />

digital”, comprometendo eficiência<br />

e custos <strong>de</strong> anúncios <strong>de</strong> pequenos e médios<br />

negócios.<br />

Rodion Kutsaev Unsplash<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />

res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />

Editores-assistentes: Janaina<br />

Langsdorff e Vinícius Novaes<br />

Editor especial: Pedro Yves<br />

Repórteres: Carolina Vilela e Marcos<br />

Bonfim<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Edição <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da Luz<br />

Assistente <strong>de</strong> Arte: Lucas Boccatto<br />

Departamento Comercial<br />

Gerentes: Mel Floriano<br />

mel@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0744<br />

Diretor Executivo: Tiago A. Milani<br />

Ferrentini<br />

tamf@editorareferencia.com.br<br />

Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />

Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />

regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />

Assinaturas/Renovação/<br />

Atendimento a assinantes<br />

assinatura@editorareferencia.com.br<br />

São Paulo (11) 2065-0738<br />

Demais estados: 0800 704 4149<br />

Site: propmark.com.br<br />

Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />

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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />

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CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766<br />

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />

opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

IMPRESSO EM CASA<br />

8 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


quEm fEz<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

TipOs<br />

Dando continuida<strong>de</strong> à campanha A Cerveja<br />

<strong>de</strong> Todos os Verões, marca resgata histórias <strong>de</strong><br />

consumidores vividas em diversos momentos<br />

da estação mais quente do ano. Comercial<br />

traz novos verões que po<strong>de</strong>m ser reconhecidos<br />

a cada dia. Além do flight na TV, agência<br />

programou peças no digital e OOH. Reforça o<br />

conceito Todo mundo é Verão.<br />

wMccann<br />

GRUPO PETRóPOlis<br />

Fotos: Divulgação<br />

Título: Conhecedor do Verão; produto: Itaipava;<br />

executive chairman: Hugo Rodrigues; CCO: Mariana<br />

Sá; CSO: Renata Bokel; produtora: Landia &<br />

M&A; diretor: Kayhan Lannes Ozmen; aprovação:<br />

Eliana Cassandre, Naiara Brugneroto, Douglas<br />

Yoshida e Rafael Collaço.<br />

iNDULGÊNCiA<br />

A conhecida marca <strong>de</strong> pizza está apresentando<br />

o seu novo posicionamento mercadológico<br />

por meio do embaixador, o sempre<br />

histriônico Paulo Vieira. Ele propõe<br />

mais momentos <strong>de</strong> indulgência para os<br />

clientes que saboreiam a redonda com 12<br />

pedaços. Viera é atração do Big Terapia, no<br />

Big Brother Brasil.<br />

DPZ&T<br />

PiZZA HUT<br />

Título: Deu vonta<strong>de</strong>? Dá um Hut; CCO: Benjamin<br />

Yung Jr; ECD: Fabio Mozeli; diretores <strong>de</strong> criação:<br />

Fernando Sau e Leandro Dolfini; aprovação:<br />

Alexsandro B.X. Pinto, Rodrigo Munaretto,<br />

Daniel Ottaiano, Daniele Bezerra, Fernanda<br />

Harb, Veridiana Istome e Alexandre Eckel.<br />

AFETO<br />

A relação dos brasileiros com pets está mais<br />

intensa. Para 28% dos tutores, cães e gatos<br />

são como integrantes da família. Campanha<br />

do Centro Veterinário Seres fala <strong>de</strong> afeto e<br />

cuidado. O mote Cuidamos bem do seu pet,<br />

para ele cuidar bem <strong>de</strong> você mostra semelhanças<br />

<strong>de</strong> quem tem um bichinho <strong>de</strong> estimação.<br />

O justo cuida dos seus animais domésticos.<br />

w3haus<br />

GRUPO PETZ<br />

Título: #SeresQueCuidam; VP <strong>de</strong> criação e conteúdo:<br />

Larissa Magrisso; criação: Ricardo Isotton,<br />

Aparecida Santos, Thiago Adriano, Eduarda <strong>de</strong> Lemos<br />

Tejada e Pedro Niemeier; aprovação: Sérgio<br />

Zimerman, Luciano Sessim, Ana Cecília <strong>de</strong> Paula,<br />

Felipe Godoy Falconeres e Valéria Correa.<br />

10 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


A APP é uma associação que luta, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1937, pelos<br />

direitos dos profissionais <strong>de</strong> propaganda. Além do<br />

Fest’UP, Jogos Publicitários, Entida<strong>de</strong> Depositária,<br />

Câmara <strong>de</strong> Arbitragem, <strong>de</strong>bates, cursos, workshops,<br />

fóruns e palestras, a entida<strong>de</strong> agora também conta<br />

com a parceria dos Amigos do Mercado.<br />

criação:<br />

Faça parte da APP. Acesse appbrasil.org.br,<br />

conheça todos os benefícios e associe-se.


eyond the line<br />

Joel Muniz/Unsplash<br />

Mulheres!<br />

Que não precisemos mais ficar lembrando seu<br />

valor e forçar por uma igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros<br />

Alexis Thuller PAgliArini<br />

ano é 2018. Estou em Cannes para mais<br />

O um Cannes Lions Festival. Em pleno<br />

verão <strong>de</strong> junho na Riviera francesa, assisto<br />

a uma palestra num dos locais alternativos<br />

do festival, que invadia – literalmente – as<br />

praias em frente à Croisette.<br />

Lá estava eu sentado num dos pufes colocados<br />

sobre a areia, tendo um tablado à<br />

minha frente, servindo <strong>de</strong> palco para palestras<br />

e <strong>de</strong>bates. Extrapolando o Palais <strong>de</strong>s<br />

Festivals, que abriga o evento, o Cannes<br />

Lions ocupa esses espaços na praia, criando<br />

um ambiente interessante para palestras<br />

paralelas.<br />

Pois bem, a MC começa a apresentar os<br />

palestrantes e <strong>de</strong>batedores, quando chega<br />

espalhafatosamente uma senhora, se ajeitando<br />

como po<strong>de</strong> no pufe ao meu lado. Eu<br />

a reconheço. Era Faith Popcorn, a futurista,<br />

consultora e autora <strong>de</strong> livros <strong>de</strong> gran<strong>de</strong><br />

sucesso, <strong>de</strong>ntro eles The Popcorn Report e<br />

EVEolution. Do alto dos seus – à época – 75<br />

anos, Faith não passa <strong>de</strong>spercebida.<br />

De lá para cá, as discussões sobre o tema<br />

do empo<strong>de</strong>ramento feminino estão mais<br />

amenas, até porque é flagrante o crescimento<br />

da presença feminina no mundo<br />

empresarial e a atenção crescente dada à<br />

igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros em tempos <strong>de</strong> ESG.<br />

Nesta semana em que se comemora mais<br />

um Dia da Mulher, me veio essa reflexão e<br />

a constatação da conquista crescente <strong>de</strong> espaço<br />

pelas mulheres.<br />

Sei que ainda temos <strong>de</strong> ficar alertas e<br />

buscar equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros em todas nossas<br />

ações, mas é inegável o avanço nos últimos<br />

anos. O próprio Cannes Lions Festival<br />

faz questão <strong>de</strong> contar com um número <strong>de</strong><br />

mulheres, no mínimo, equivalente ao <strong>de</strong><br />

homens no seu cast <strong>de</strong> palestrantes e <strong>de</strong>batedores,<br />

além do júri.<br />

Trazendo para a nossa realida<strong>de</strong> brasileira,<br />

minha reflexão chega bem perto à minha<br />

atuação como presi<strong>de</strong>nte-executivo <strong>de</strong><br />

uma associação, a Ampro. Na li<strong>de</strong>rança do<br />

corpo executivo estão duas mulheres – as<br />

novas VPs Alexa Carvalho e Priscila Ritton<br />

– e dois homens – VP Ricardo Beato e eu.<br />

Dividi minha atenção entre o <strong>de</strong>bate,<br />

que contava com os CMOs da P&G e Unilever,<br />

e a lendária Faith Popcorn, ali do meu<br />

lado. Mais tar<strong>de</strong>, já na programação principal<br />

do festival, a vi participando do painel<br />

The <strong>de</strong>ath of masculinity (A morte da masculinida<strong>de</strong>).<br />

No mesmo evento, a Getty Images divulgava<br />

o seu estudo <strong>de</strong> tendências, incluindo<br />

um tópico sob título Masculinity Undone<br />

(Masculinida<strong>de</strong> Desfeita). Alguns homens<br />

po<strong>de</strong>riam estar incomodados com esses<br />

conteúdos voltados a rever a masculinida<strong>de</strong>.<br />

Os mais antenados, porém, já vinham<br />

acompanhando conteúdos semelhantes,<br />

voltados ao empo<strong>de</strong>ramento feminino e à<br />

<strong>de</strong>sconstrução do tipo “macho man”.<br />

Eram tempos <strong>de</strong> discussão acirrada sobre<br />

o papel da mulher na socieda<strong>de</strong>. No ano<br />

anterior, naquele mesmo festival, o case<br />

mais premiado foi Fearless Girl, uma estátua<br />

<strong>de</strong> uma jovem altiva, sem medo, instalada<br />

bem em frente ao famoso touro <strong>de</strong><br />

Wall Street. Uma ação <strong>de</strong> um fundo <strong>de</strong> investimento,<br />

cujo portfólio reunia empresas<br />

li<strong>de</strong>radas por mulheres. Isso para comemorar<br />

o Dia Internacional da Mulher.<br />

No conselho da entida<strong>de</strong>, o número <strong>de</strong><br />

mulheres se equivale ao <strong>de</strong> homens, o que<br />

garantiu à Ampro o selo WOB (Women on<br />

Board). No júri do Ampro Globes Awards<br />

2021, não <strong>de</strong>scansamos enquanto não conseguimos<br />

o equilíbrio entre mulheres e homens,<br />

além da participação expressiva <strong>de</strong><br />

negros.<br />

A própria presi<strong>de</strong>nte foi uma mulher:<br />

Adriana Cury. Nos comitês também temos<br />

lí<strong>de</strong>res femininas em número equivalente<br />

ao <strong>de</strong> homens. No time <strong>de</strong> gestão executiva,<br />

temos o dobro <strong>de</strong> mulheres, em relação<br />

aos homens.<br />

Cito esse quadro que está mais próximo<br />

<strong>de</strong> mim apenas como um exemplo. Para<br />

on<strong>de</strong> olhamos, vemos mulheres conquistando<br />

seu espaço. Embora, em alguns casos,<br />

ainda precisemos interferir e forçar<br />

por uma igualda<strong>de</strong>, a tendência é encarar<br />

isso tudo com naturalida<strong>de</strong>. E é assim que<br />

tem <strong>de</strong> ser. Então, quero usar este espaço<br />

para uma homenagem às valorosas mulheres<br />

que fazem parte das nossas vidas. Que<br />

não precisemos mais ficar lembrando seu<br />

valor e forçar por uma igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros.<br />

Feliz dia, mulheres!<br />

Alexis Thuller Pagliarini é presi<strong>de</strong>nte-executivo da<br />

Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional)<br />

alexis@ampro.com.br<br />

12 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


opinião<br />

Victor Freitas/Unsplash<br />

A reputação<br />

como centro<br />

das estratégias<br />

das marcas<br />

NelciNa Tropardi<br />

Em março <strong>de</strong> 2020 <strong>de</strong>u-se o start <strong>de</strong> uma<br />

nova realida<strong>de</strong>. A pan<strong>de</strong>mia gerou novos<br />

ensinamentos e hábitos, impulsionou<br />

o avanço da transformação digital e, junto<br />

a isso, surgiram novas expectativas da<br />

socieda<strong>de</strong>, que nos ensinaram a ter um<br />

novo olhar sobre o mundo. Foram mais<br />

<strong>de</strong> 20 milhões <strong>de</strong> novos consumidores<br />

online nesses últimos dois anos, segundo<br />

dados da Associação Brasileira <strong>de</strong> Comércio<br />

Eletrônico (ABComm), em parceria<br />

com a Neotrust.<br />

Se antes a relação consumidor-empresa<br />

era restrita a poucos canais, atualmente temos<br />

diversas interfaces e a publicida<strong>de</strong> tornou-se<br />

importante ferramenta para apoiar<br />

as marcas nessa nova era da comunicação,<br />

o que está fortalecendo o setor. Segundo<br />

o relatório Ad Spend Report, da<br />

Kantar, os investimentos em<br />

publicida<strong>de</strong> movimentaram<br />

mais <strong>de</strong> R$ 11,2 bilhões só no<br />

primeiro trimestre <strong>de</strong> 2021,<br />

com expectativa <strong>de</strong> fecharem o<br />

ano com crescimento <strong>de</strong> 8,8%,<br />

em comparação a 2020. A pesquisa<br />

Data Stories, também da<br />

Kantar, <strong>de</strong> outubro <strong>de</strong> 2021,<br />

mostrou crescimento <strong>de</strong> 43% em compra<br />

<strong>de</strong> espaços publicitários na última edição<br />

da Black Friday, quando comparado ao<br />

volume <strong>de</strong> compras <strong>de</strong> janeiro a outubro.<br />

Segundo o relatório, as empresas estão dispostas<br />

a gastar até 43% a mais em publicida<strong>de</strong><br />

em relação ao ano passado, principalmente<br />

investimentos em mídia digital.<br />

Como boa otimista que sou, eu vejo o<br />

novo momento que estamos vivendo como<br />

uma oportunida<strong>de</strong>, um impulso para novos<br />

horizontes. E se tem um aprendizado<br />

que vamos levar <strong>de</strong> tudo isso, aten<strong>de</strong> pelo<br />

nome <strong>de</strong> reputação. Ao ressignificar seu<br />

hábitos <strong>de</strong> consumo, a reputação da marca<br />

acabou se tornando mais um fator <strong>de</strong>cisivo<br />

no processo <strong>de</strong>cisório <strong>de</strong> compra do consumidor,<br />

junto ao preço e à qualida<strong>de</strong>, o que<br />

fez com que as marcas precisassem ficar<br />

atentas aos seus valores, isto é, o que elas<br />

“eu vejo o<br />

novo momento<br />

que estamos<br />

vivendo<br />

como uma<br />

oportunida<strong>de</strong>”<br />

aprovam ou <strong>de</strong>saprovam em relação à socieda<strong>de</strong>,<br />

à diversida<strong>de</strong>, à equida<strong>de</strong>, ao meio<br />

ambiente, pois tudo isso po<strong>de</strong> afetar sua<br />

reputação. Hoje é preciso mostrar, <strong>de</strong> fato,<br />

que as ações <strong>de</strong> ESG e os propósitos e valores<br />

das organizações são genuínos e estão<br />

sendo praticados.<br />

Neste contexto, faz parte da atuação<br />

da ABA disseminar as melhores práticas<br />

que contribuem para a evolução do ecossistema<br />

publicitário e a entida<strong>de</strong> trouxe<br />

esse tema no livro Reputação – os consumidores<br />

compram reputação e não produtos,<br />

lançado em 2021, em parceria com a Editora<br />

Lea<strong>de</strong>r, em que reunimos 28 li<strong>de</strong>ranças<br />

para trazer soluções e reflexões sobre<br />

como a reputação é estratégica na gestão<br />

das empresas.<br />

A aplicação dos conceitos <strong>de</strong> ESG também<br />

faz parte da agenda <strong>de</strong><br />

protagonismo colaborativo<br />

da entida<strong>de</strong>, que já trouxe ao<br />

mercado diversos guias, como<br />

o Guia para Representação<br />

Responsável <strong>de</strong> Gênero na Publicida<strong>de</strong>,<br />

<strong>de</strong> 2018, o Guia para<br />

Diversida<strong>de</strong> e Inclusão – A<br />

abordagem <strong>de</strong> um profissional<br />

<strong>de</strong> marketing, <strong>de</strong> 2020, e o Guia<br />

<strong>de</strong> Diversida<strong>de</strong> & Inclusão no Processo Criativo<br />

das Marcas, <strong>de</strong> julho <strong>de</strong> 2021, e o Guia<br />

<strong>de</strong> Boas Práticas <strong>de</strong> Combate ao Etarismo,<br />

além do livro recém-lançado no fim do<br />

ano, Reflexões - Diversida<strong>de</strong> & Inclusão, que<br />

Sandra Martinelli, presi<strong>de</strong>nte-executiva da<br />

ABA, e eu escrevemos juntas, que também<br />

é uma parceria com a Editora Lea<strong>de</strong>r. Nesse<br />

novo cenário, o caminho para traçar um<br />

propósito com olhar para o futuro é criar<br />

conexões humanas pautadas pela verda<strong>de</strong><br />

e transparência para fortalecer a relação <strong>de</strong><br />

confiança com os consumidores. Quando<br />

uma marca conquista o direito <strong>de</strong> participar<br />

das conversas do consumidor <strong>de</strong> forma<br />

genuína, consequentemente abre-se um<br />

canal para construção <strong>de</strong> reputação e relevância.<br />

Associar isso à prática da diversida<strong>de</strong><br />

e inclusão e às inovações tecnológicas<br />

será o gran<strong>de</strong> diferencial para as marcas no<br />

futuro que se avizinha.<br />

Nelcina Tropardi é presi<strong>de</strong>nte da ABA<br />

e vice-presi<strong>de</strong>nte e cofundadora Arca+<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 13


inspiração<br />

Eu não sou artista<br />

Fotos: Arquivo Pessoal<br />

“O ponto on<strong>de</strong> quero chegar é<br />

que nós precisamos criar um novo<br />

imaginário coletivo sobre quem<br />

é artista. Artista é gente, ponto”<br />

ThaTi almeida<br />

especial para o PROPmaRK<br />

Pelo menos era isso que eu pensava até<br />

pouco tempo atrás. Mas o fato é que<br />

hoje reconheço a artista criativa e criadora<br />

que sou.<br />

Não sei exatamente quando me <strong>de</strong>i conta<br />

disso, mas acho que é normal, né?<br />

A confiança vai se construindo aos poucos,<br />

por vezes ela surge <strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro pra fora,<br />

conforme realizamos coisas das quais temos<br />

orgulho. Por outras aparece <strong>de</strong> fora<br />

pra <strong>de</strong>ntro, quando o mundo reconhece os<br />

nossos feitos.<br />

Mas a questão é, por que eu não queria<br />

me reconhecer nesse lugar?<br />

Isso vem <strong>de</strong>s<strong>de</strong> muito cedo e os motivos<br />

se construíram em efeito dominó. Não<br />

venho <strong>de</strong> uma família <strong>de</strong> músicos, atores,<br />

cineastas ou escritores.<br />

A arte que minha família praticava muito<br />

bem era a arte <strong>de</strong> empreen<strong>de</strong>r para sobreviver.<br />

Logo, no meu ciclo <strong>de</strong> pessoas próximas,<br />

não conhecia gente que se reconhecia como<br />

artista. Mais tar<strong>de</strong>, educada pela televisão,<br />

aprendi que os gran<strong>de</strong>s e reconhecidos<br />

cantores, atores, compositores, escritores<br />

e autores eram, em sua maioria, homens e<br />

mulheres brancas, raras as exceções.<br />

Entrando na vida adulta, quando passei<br />

a consumir e me interessar cada vez mais<br />

por cinema, aí lascou <strong>de</strong> vez!<br />

A essa altura, eu passei a acreditar que<br />

apenas gênios, superintelectuais e ricos<br />

po<strong>de</strong>riam ser cineastas.<br />

Os meus diretores prediletos falavam<br />

<strong>de</strong> um jeito que eu não sabia falar. Eram<br />

excêntricos, autoritários, obcecados pela<br />

própria obra e eram esses sujeitos que conquistavam<br />

o público, a crítica, lotavam salas<br />

<strong>de</strong> cinema, <strong>de</strong>sfilavam por tapetes vermelhos,<br />

davam entrevistas para o The New<br />

York Times.<br />

Mas e eu, como po<strong>de</strong>ria me encaixar na<br />

mesma categoria que essas pessoas tão distantes<br />

<strong>de</strong> mim?<br />

Comecei a trabalhar com audiovisual,<br />

na produção, com coisas mais burocráticas<br />

e racionais, mas, conforme o tempo foi<br />

passando, o trabalho se tornou progressivamente<br />

mais criativo, e eis que, <strong>de</strong> experiências<br />

em experiências, me tornei diretora.<br />

Já fiz curta-metragem futurista, documentário<br />

premiado, vi<strong>de</strong>oclipe <strong>de</strong> diva<br />

pop, série e muitas propagandas.<br />

Mas, mesmo tendo realizado tudo isso,<br />

eu ainda tinha receio <strong>de</strong> respon<strong>de</strong>r que sou<br />

artista quando me perguntavam a minha<br />

profissão.<br />

Preferia pensar no meu trabalho como<br />

mais técnico do que artístico, pois, na minha<br />

cabecinha dura, isso causava menos<br />

pressão do que não ser a gênio que citei algumas<br />

linhas acima.<br />

Mas, como também mencionei, a confiança<br />

vai se construindo aos poucos.<br />

Conhecendo pessoas, pessoas que admirava<br />

e outros que passei a admirar, fui percebendo<br />

que, quem constrói essas obras<br />

<strong>de</strong> arte que a gente ama, é tão gente quanto<br />

a gente.<br />

Sim, alguns têm habilida<strong>de</strong>s impressionantes<br />

que parecem vir <strong>de</strong> fábrica, mas<br />

essas são mais raras do que imaginamos.<br />

A maioria esmagadora tem o privilégio da<br />

oportunida<strong>de</strong> ou resiliência (ou as duas<br />

coisas ao mesmo tempo).<br />

O ponto on<strong>de</strong> quero chegar é que nós<br />

precisamos criar um novo imaginário coletivo<br />

sobre quem é artista. Artista é gente,<br />

ponto.<br />

A parte mais importante do meu processo<br />

criativo é a vida real, ouvindo conversas<br />

no metrô, observando adolescentes<br />

voltando da escola, escutando histórias da<br />

minha família, conversas <strong>de</strong> bar, ou seja,<br />

todas essas coisas comuns, sem nenhuma<br />

excentricida<strong>de</strong> ou obsessão.<br />

Ainda me arrisco a dizer que trabalhar<br />

partindo do cotidiano simples é que torna<br />

meu trabalho cada vez mais complexo, tanto<br />

conceitual quanto esteticamente.<br />

Agora proponho que você apague da<br />

mente esse homem maluco, com megafone<br />

na mão sentado em sua carreira <strong>de</strong> rei<br />

diretor/ditador.<br />

É por isso que escolhi essa foto pra ilustrar<br />

esse texto. Pra você se lembrar <strong>de</strong> mim<br />

quando pensar na figura <strong>de</strong> uma cineasta…<br />

É, eu sou artista!<br />

Thati Almeida, diretora <strong>de</strong> cena da Magma<br />

14 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


agêNcias<br />

Droga5 abre unida<strong>de</strong> no Brasil<br />

com Netflix como cliente inaugural<br />

Agência <strong>de</strong> David Droga pertence à Accenture Interactive <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019;<br />

uma das parcerias fechadas no país é com a ONG Gerando Falcões<br />

Paulo Macedo<br />

David Droga visou o seu passaporte<br />

para <strong>de</strong>sembarcar<br />

com sua Droga5 no mercado<br />

brasileiro. O anúncio oficial foi<br />

feito pela Accenture Interactive,<br />

da qual o publicitário é CEO<br />

e creative chairman global <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

setembro <strong>de</strong> 2021, em Nova<br />

York (EUA).<br />

Um dos nomes mais respeitados<br />

da publicida<strong>de</strong> mo<strong>de</strong>rna,<br />

Droga ven<strong>de</strong>u sua agência<br />

para a Accenture Interactive<br />

em 2019, a maior re<strong>de</strong> global<br />

<strong>de</strong> comunicação digital, com<br />

faturamento anual superior a<br />

US$ 10 bilhões. As duas marcas<br />

complementam suas expertises<br />

e serviços integrados.<br />

A Droga5 chega ao país já<br />

com um cliente <strong>de</strong> peso: a Netflix.<br />

Que vai lhe confiar alguns<br />

projetos, como faz com outras<br />

agências, entre as quais a<br />

AKQA, que coor<strong>de</strong>na as suas<br />

ações institucionais <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

2020. E a Wun<strong>de</strong>rman Thompson,<br />

responsável por estratégia,<br />

mídia e alguns lançamentos<br />

do portfólio da operadora<br />

<strong>de</strong> streaming.<br />

Se não estava fisicamente<br />

no país, a Droga5 já vinha operando<br />

a conta da marca Huggies,<br />

da Kimberly-Clark, com<br />

ajuda dos profissionais da Accenture<br />

Interactive no país,<br />

com quem vai dividir após o<br />

fim do home office a se<strong>de</strong> em<br />

São Paulo on<strong>de</strong> funcionou a extinta<br />

NeogamaBBH.<br />

O comando local será da general<br />

manager Stefane Rosa,<br />

que terá ao seu lado o CCO Renato<br />

Zandoná, ex-AKQA, e <strong>de</strong><br />

Nick Maschmeyer na posição<br />

<strong>de</strong> head of strategy. A agência<br />

vai compor seu time <strong>de</strong> profissionais<br />

com a ajuda da ONG Gerando<br />

Falcões, cliente da Accentiure<br />

Interactive, por meio <strong>de</strong><br />

um programa <strong>de</strong> recrutamento<br />

que vai mixar diversida<strong>de</strong> e inclusão.<br />

Além <strong>de</strong> “acelerar o impacto<br />

dos lí<strong>de</strong>res comunitários<br />

para além das favelas e criar<br />

Stefane Rosa ao lado do CCO Renato Zandoná e do head <strong>de</strong> estratégia Nick Maschmeyer, que atuou nessa posição em Nova York<br />

“esperamos<br />

aten<strong>de</strong>r às<br />

ambições<br />

culturais e<br />

<strong>de</strong> negócios<br />

do brasil<br />

com soli<strong>de</strong>z”<br />

Divulgação<br />

iniciativas culturais focadas em<br />

negócios sólidos”, <strong>de</strong>talha o comunicado<br />

oficial.<br />

Stefane entrou na Droga5 no<br />

ano passado, após seis anos na<br />

David, com a responsabilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> atuar para marcas globais,<br />

entre as quais Coca-Cola, Budweiser<br />

e Burger King. Ela foi<br />

listada como uma Rising Star of<br />

Madison Avenue em 2020 pela<br />

Business Insi<strong>de</strong>r.<br />

“Na Accenture Interactive<br />

temos a missão <strong>de</strong> construir um<br />

trabalho impactante que combine<br />

o melhor da criativida<strong>de</strong><br />

e da tecnologia do mundo. A<br />

expansão da Droga5 no Brasil<br />

é fundamental para impulsionar<br />

nossos valores e padrões<br />

criativos. Com tantos talentos<br />

criativos no Brasil, estamos<br />

ansiosos para adicionar ainda<br />

mais riqueza e energia à nossa<br />

excelência criativa, além <strong>de</strong> dar<br />

nossos clientes acesso a novas<br />

perspectivas”, comenta Heymann,<br />

chief creative officer global<br />

da Accenture Interactive.<br />

“Com a busca dos lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong><br />

negócios por formas inovadoras<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>finir a experiência <strong>de</strong><br />

suas marcas, a Droga5 São Paulo<br />

está perfeitamente posicionada<br />

para oferecer criativida<strong>de</strong><br />

inovadora aliada a sistemas<br />

projetados para gerar influência<br />

para o mercado brasileiro e<br />

além. Combinando o potencial<br />

criativo do Zandoná com lí<strong>de</strong>res<br />

veteranos da Droga5, Nick<br />

e Stefane, esperamos aten<strong>de</strong>r<br />

às ambições culturais e <strong>de</strong> negócios<br />

do Brasil com soli<strong>de</strong>z”,<br />

completa Susie Nam, CEO da<br />

divisão Américas da Droga5.<br />

David Droga construiu a<br />

sua reputação na publicida<strong>de</strong><br />

quando comandou a criação<br />

global da re<strong>de</strong> Publicis. A Droga5<br />

foi eleita por 25 vezes como<br />

a Agência do Ano nos Estados<br />

Unidos pela Ad Week e seu lí<strong>de</strong>r<br />

foi agraciado com o Leão <strong>de</strong> São<br />

Marcos, do Cannes Lions, pelo<br />

conjunto da obra.<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 15


mídia<br />

SBT investe no digital e o universo<br />

dos games é um dos <strong>de</strong>staques<br />

Grupo Silvio Santos também aposta este ano nas novelas, nos realities<br />

show, gastronomia, com novos episódios e atrações, além dos esportes<br />

Neusa spaulucci<br />

ano <strong>de</strong> <strong>2022</strong> já começou para o SBT.<br />

O Enquanto outras emissoras ainda fazem<br />

segredo sobre a nova programação, o<br />

canal <strong>de</strong> Silvio Santos aponta para muitas<br />

novida<strong>de</strong>s, entre elas, na área digital. Carolina<br />

Gazal, head <strong>de</strong> digital do SBT, afirma<br />

que são muitos projetos. Segundo ela, no<br />

universo dos games, o sucesso e o reconhecimento<br />

conquistados frente às comunida<strong>de</strong>s<br />

em cada um dos campeonatos que<br />

organizaram em 2021 (Fortnite, Fifa, Valorant,<br />

Mortal Kombat, LOL Mobile e Warzone)<br />

será ainda maior neste ano.<br />

“Com um calendário ainda mais amplo,<br />

incluiremos outras modalida<strong>de</strong>s, como<br />

Rainbow Six, Counter Strike, RocketLeague<br />

e Battlefield; sempre com foco na ampliação<br />

da visibilida<strong>de</strong> e aumento da base<br />

<strong>de</strong> seguidores. A nossa estratégia prevê 12<br />

campeonatos ao longo <strong>de</strong> <strong>2022</strong> e a torcida<br />

é forte para que a pan<strong>de</strong>mia termine e pelos<br />

menos alguns <strong>de</strong>les sejam presenciais<br />

no SBT. Agora, no Carnaval, já tivemos o<br />

ALL Stars Valorant Feminino, o primeiro do<br />

ano”, revela. Ela fala ainda sobre vertical<br />

jovem, a TV Zyn, que está trabalhando conteúdo<br />

direcionado para a comunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

fãs <strong>de</strong> Poliana Moça, que estreia em março<br />

e tem forte a<strong>de</strong>são na internet.<br />

“No mesmo período, teremos a estreia<br />

do PoliCast, formato <strong>de</strong> entrevistas baseado<br />

na novela apresentada pelos influenciadores<br />

Ana Zimmerman e Nicholas Torres, que<br />

toda semana farão dois episódios inéditos<br />

relacionados à obra”. Carolina conta ainda<br />

que outras novida<strong>de</strong>s são os quadros Cozinhando<br />

I<strong>de</strong>ias, com Cinthia Cruz; o Tá On,<br />

com Duda Pimenta; a volta da FiliPower e a<br />

segunda temporada do Lambe Lambe, ambos<br />

com Bela Fernan<strong>de</strong>s. “Neste ano, a TV<br />

Zyn fortalece ainda mais sua missão <strong>de</strong> ser<br />

uma plataforma diversa, equalitária, com<br />

linguagem jovem que dá voz e visibilida<strong>de</strong><br />

para a nova geração”, explica.<br />

Segundo ela, o SBT Sports se prepara<br />

também para um ano <strong>de</strong> disputas acirradas<br />

com a cobertura multiplataforma dos campeonatos<br />

Libertadores, Champions League<br />

e outros eventos e modalida<strong>de</strong>s relevantes<br />

para os fãs brasileiros. “Estamos presentes<br />

no Twitter, no YouTube, Instagram, TikTok<br />

e site próprio acompanhando todos os lances.<br />

Nosso influenciador Rudy Landucci segue<br />

trazendo notícia com humor na FutLive<br />

<strong>de</strong> Quinta, além <strong>de</strong> memes e interativida<strong>de</strong><br />

diária nas re<strong>de</strong>s”. Ela lembra ainda que<br />

Nova temporada Bake off Brasil - celebrida<strong>de</strong>s, com Nadja Hadad; programa terá a participação <strong>de</strong> artistas<br />

“outras marcas estão em<br />

processo <strong>de</strong> negociação,<br />

tanto para patrocínio<br />

quanto para ações <strong>de</strong><br />

merchandising”<br />

Carolina Gazal:<br />

“Infinida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

conteúdos”<br />

Fotos: Divulgação<br />

mesmo não tendo direitos <strong>de</strong> transmissão<br />

da Copa do Mundo a emissora tem a responsabilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> informar e produzir conteúdo<br />

<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> todos os dias.<br />

Carolina comenta também sobre o segundo<br />

ano do SBT News, que traz “uma<br />

infinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> novos conteúdos”. Ela afirma<br />

que vão continuar a dar <strong>de</strong>staque ao<br />

empreen<strong>de</strong>dorismo, ao agronegócio, ao<br />

mercado financeiro, à economia e ao cenário<br />

político. “É um ano <strong>de</strong> eleição e o SBT<br />

tradicionalmente é muito presente na conversa<br />

política, com <strong>de</strong>bates entre candidatos,<br />

reportagens e questionamentos. Em<br />

2021, consolidamos os programas Agenda<br />

do Po<strong>de</strong>r, Po<strong>de</strong>r Expresso e Mapa Mundi e,<br />

já no começo <strong>de</strong>ste ano, nossa plataforma<br />

estreou o De Malas Prontas, que dá dicas <strong>de</strong><br />

viagens e mostra como a tecnologia po<strong>de</strong><br />

ajudar a indústria do turismo a vencer os<br />

<strong>de</strong>safios da pan<strong>de</strong>mia”.<br />

Já Fred Müller, diretor <strong>de</strong> negócios e<br />

marketing do SBT, comenta sobre a estreia<br />

<strong>de</strong> Cozinhe se Pu<strong>de</strong>r – Mestres da Sabotagem,<br />

em 7 <strong>de</strong> maio, às 22h30. Ele não revela<br />

ainda quem são os patrocinadores, mas<br />

adianta que a cota master está garantida<br />

para uma gran<strong>de</strong> empresa do segmento <strong>de</strong><br />

16 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


varejo. “Além <strong>de</strong>ssa cota, outras marcas estão<br />

em processo <strong>de</strong> negociação, tanto para<br />

patrocínio quanto para ações <strong>de</strong> merchandising<br />

integrados ao programa”.<br />

Outra novida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ssa segunda temporada<br />

é Otaviano Costa como apresentador<br />

do programa, que, segundo Müller, tornará<br />

a competição, além <strong>de</strong> mais divertida, inusitada<br />

para os espectadores. Ele consi<strong>de</strong>ra<br />

um ótimo atrativo para marcas. “Otaviano<br />

é um gran<strong>de</strong> comunicador da televisão<br />

brasileira, com um público bastante fiel e<br />

qualificado, que tem um jeito único <strong>de</strong> traduzir<br />

para o público a mensagem <strong>de</strong> marcas<br />

parceiras, o que traz um gran<strong>de</strong> diferencial<br />

para o projeto”.<br />

Ainda em março, sob o comando <strong>de</strong><br />

Nadja Hadad, a emissora exibirá a nova<br />

temporada do Bake off Brasil - Celebrida<strong>de</strong>s<br />

com novos artistas e, conforme a emissora,<br />

recheado <strong>de</strong> receitas diferenciadas.<br />

O SBT, em parceria com o TikTok, fez um<br />

esquenta para a novela Poliana Moça no<br />

último dia 22, no perfil da TV ZYN. A live,<br />

<strong>de</strong>nominada como Spoilers Poliana Moça,<br />

faz parte da campanha #Novelas da plataforma<br />

<strong>de</strong> entretenimento, que traz durante<br />

a semana conversas sobre a teledramaturgia<br />

no Brasil.<br />

Os atores Ana Zimerman e Nicholas<br />

Torres entrevistaram, ao vivo, os protagonistas<br />

Igor Jansen e Sophia Valver<strong>de</strong>, que<br />

interpretam João e Poliana, respectivamente.<br />

Igor e Sophia falam pela primeira<br />

vez oficialmente sobre a trama. A continuação<br />

<strong>de</strong> As Aventuras <strong>de</strong> Poliana, adaptada<br />

por Iris Abravanel, estreia em março<br />

e agora retrata os 15 anos <strong>de</strong> Poliana e os<br />

dilemas da adolescência. João, por sua<br />

vez, fica confuso com seus sentimentos<br />

em relação à Poliana e pensa em se <strong>de</strong>clarar<br />

para a melhor amiga. Além <strong>de</strong> atores<br />

da temporada anterior, a produção terá<br />

novida<strong>de</strong>s no elenco.<br />

Entre janeiro e fevereiro, a emissora fez<br />

várias estreias, como o Esquadrão da Moda,<br />

agora, sob o comando <strong>de</strong> Lucas An<strong>de</strong>ri e Renata<br />

Kuerten. O estilista já é conhecido do<br />

público do SBT através do programa Fábrica<br />

<strong>de</strong> Casamentos, já Renata Kuerten é top<br />

mo<strong>de</strong>l e apresentadora. A dupla comanda<br />

o reality show que ensina participante e telespectador<br />

a enten<strong>de</strong>r o que vestir.<br />

Fred Müller:<br />

cota master<br />

está garantida<br />

para gran<strong>de</strong><br />

empresa <strong>de</strong><br />

varejo<br />

esquadrão da Moda, sob o comando <strong>de</strong> Lucas An<strong>de</strong>ri e Renata Kuerten, é outra atração com novida<strong>de</strong>s<br />

Fotos: Divulgação<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 17


Como a pan<strong>de</strong>mia afetou?<br />

A Fifa teve prejuízos porque,<br />

além da Copa do Mundo e articulações,<br />

ela cuida do futebol<br />

<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 200 fe<strong>de</strong>rações. Não<br />

tinha <strong>de</strong> on<strong>de</strong> tirar dinheiro, ela<br />

<strong>de</strong>u dinheiro, e se <strong>de</strong>scapitalizou<br />

para evitar a solvência do futebol<br />

mundial. Foi um baque. A<br />

proposta <strong>de</strong> fazer Copa do Mundo<br />

<strong>de</strong> dois em dois anos é porque<br />

a Fifa percebeu que precisará<br />

fazer dinheiro. Mesmo assim, a<br />

projeção é ter US$ 6,2 bilhões <strong>de</strong><br />

receita no Catar em <strong>2022</strong>, ante<br />

os US$ 5,3 bilhões na Rússia em<br />

2018, e os US$ 4,8 bilhões no<br />

Brasil em 2014. Os direitos <strong>de</strong> TV<br />

atingiram US$ 3,127 milhões em<br />

2018, ante os US$ 2,484 milhões<br />

em 2014. Já os patrocínios somaentreviStA<br />

Amir Somoggi<br />

especialista em marketing esportivo<br />

e sócio-diretor da Sports Value<br />

Será o Ano do<br />

conSumo <strong>de</strong><br />

conteúdo<br />

O<br />

ano é <strong>de</strong> Copa do Mundo, mas <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

2020 a Covid-19 vem jogando contra a<br />

organizadora do torneio no Catar, que<br />

ocorrerá entre os dias 21 <strong>de</strong> novembro e 18<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro próximos. Segundo o especialista em<br />

marketing esportivo Amir Somoggi, a Fifa teve <strong>de</strong><br />

socorrer fe<strong>de</strong>rações <strong>de</strong> vários países, que ficaram<br />

sem as receitas vindas da máquina das competições.<br />

“Foi um baque”, comenta Somoggi. De acordo com o<br />

sócio-diretor da Sports Value, a fortaleza do futebol<br />

mundial acabou <strong>de</strong>scapitalizada e, não à toa, aventa<br />

a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> reduzir o intervalo do evento para<br />

dois anos. A busca por verbas ainda tenta compensar<br />

o drible <strong>de</strong> marcas que encontram na geração<br />

<strong>de</strong> conteúdo uma forma inteligente <strong>de</strong> entrar na<br />

conversa sem ter <strong>de</strong> pagar patrocínios milionários.<br />

A jogada é limpa, mas ainda precisa <strong>de</strong> treino.<br />

A seguir, Somoggi revela o que as marcas <strong>de</strong>vem<br />

fazer para não dar bola fora.<br />

Janaina Langsdorff<br />

Qual é a tática para atrair investimentos?<br />

Depois das Copas da Coreia<br />

e da Alemanha, o salto ocorreu<br />

quando a Fifa começou a buscar<br />

mercados mais fáceis para<br />

se conseguir patrocínios, como<br />

África do Sul, Brasil, Rússia ou<br />

Catar. Na Europa, o mercado<br />

é mais exigente com questões<br />

<strong>de</strong> compliance. Há interesses<br />

por trás, não é só o esporte. O<br />

marketing esportivo é usado<br />

como ferramenta e não fim. Faz<br />

com que governantes se conheçam.<br />

Patrocinadores também<br />

usam o esporte para aproximação.<br />

No caso dos árabes, tem<br />

essa suavida<strong>de</strong>, o turismo. Mas,<br />

no caso <strong>de</strong> outras nações, po<strong>de</strong><br />

ser negócio puro. Os Estados<br />

Unidos, por exemplo, usaram o<br />

esporte como ferramenta diplomática<br />

para gran<strong>de</strong>s negócios.<br />

ram US$ 1,660 milhão em 2018<br />

e US$ 1,628 milhão em 2014. A<br />

Covid-19 também fez os clubes<br />

sofrerem, mas cada um encara<br />

o momento mais ou menos preparado.<br />

O Real Madrid registrou<br />

um milhão <strong>de</strong> euros <strong>de</strong> lucro no<br />

mesmo ano em que o Barcelona<br />

teve meio milhão <strong>de</strong> prejuízo.<br />

Uns saem estraçalhados, outros<br />

só machucados.<br />

Qual é o potencial <strong>de</strong> audiência?<br />

O po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> hiperconexão da<br />

Copa do Mundo é gigantesco. Jogos<br />

das finais po<strong>de</strong>m ser assistidos<br />

por mais <strong>de</strong> 500 milhões <strong>de</strong><br />

casas no mundo. Se você multiplica<br />

esse número por quatro<br />

pessoas em cada domicílio, que<br />

é mais ou menos a média, tem-<br />

-se dois bilhões <strong>de</strong> pessoas. A<br />

Copa da Rússia chegou a uma<br />

audiência <strong>de</strong> três bilhões. Já o<br />

negócio por trás disso, que são<br />

os patrocínios, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> da ativação,<br />

porque muitas marcas<br />

não patrocinam, mas acabam<br />

se associando ao evento indiretamente.<br />

Uma das questões que<br />

mais afligem a Fifa são os direitos<br />

<strong>de</strong> transmissão, maior fonte<br />

<strong>de</strong> renda. A transmissão linear,<br />

<strong>de</strong> TV, está crescendo porque<br />

ainda existe <strong>de</strong>manda por esporte<br />

ao vivo. Mas, quando cair, será<br />

difícil estabilizar da mesma maneira.<br />

Os streamings compram,<br />

mas possuem capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

venda limitada. A Fifa sabe disso.<br />

Mas se transmitir a Copa na<br />

TV aberta ou fechada não conseguirá<br />

falar com pessoas <strong>de</strong> 18<br />

a 25 anos. É preciso consi<strong>de</strong>rar<br />

plataformas complementares,<br />

que <strong>de</strong>em a chance <strong>de</strong> atingir o<br />

jovem que não vê televisão.<br />

O que a transmissão do Mundial<br />

<strong>2022</strong> terá <strong>de</strong> diferente?<br />

Será o ano do consumo <strong>de</strong> conteúdo.<br />

Estou curioso para ver,<br />

porque o consumo <strong>de</strong> conteúdo<br />

mudou, mas temos o mesmo mo<strong>de</strong>lo<br />

com TV aberta, fechada e ví<strong>de</strong>os<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais da Fifa. Talvez,<br />

re<strong>de</strong>s sociais como TikTok e<br />

Facebook façam sentido. Eu montaria<br />

um time <strong>de</strong> influencers, jogadores<br />

e ex-jogadores, para uma<br />

ação <strong>de</strong> entretenimento ao vivo,<br />

além dos 90 minutos do jogo. O<br />

importante é promover a vivên-<br />

cia. O torcedor comum gosta do<br />

matchday, e tudo o que está relacionado<br />

aos bastidores, vestiário,<br />

antes do jogo, o que o jogador comeu,<br />

além da transmissão; e <strong>de</strong><br />

conteúdo exclusivo, mostrando o<br />

atleta jogando vi<strong>de</strong>ogame com o<br />

filho, cozinhando com a mulher,<br />

indo ao pet com o cachorro. É<br />

conteúdo <strong>de</strong> menor impacto com<br />

relação ao jogo, mas não significa<br />

que é <strong>de</strong> baixa qualida<strong>de</strong>, e ainda<br />

é possível levar conteúdo patrocinado.<br />

Essa é uma visão que vai<br />

evoluir. Marcas não patrocinadoras<br />

são maioria e, cada vez mais,<br />

perceberão que não precisam estar<br />

ligadas ao evento.<br />

O mercado sabe patrocinar esporte?<br />

Você coloca a marca na camisa,<br />

bota uma placa, e aí tem <strong>de</strong><br />

ativar. On<strong>de</strong>? Comprando mídia.<br />

Isso não existe mais. Qual mídia<br />

vai comprar? Instagram, YouTube,<br />

Globo? E se a marca não tem<br />

dinheiro para tudo? Aí entra o<br />

data driven. Custo <strong>de</strong> aquisição<br />

<strong>de</strong> clientes, mecanismos e ferramentas<br />

terão <strong>de</strong> ser mensurados<br />

diária ou mensalmente.<br />

Patrocínios caros se transformam<br />

em milhões <strong>de</strong> ativações,<br />

não dá mais para correr o risco<br />

<strong>de</strong> o investimento não voltar em<br />

vendas. Talvez tenha <strong>de</strong> criar QR<br />

co<strong>de</strong>s, chamar influencers, fazer<br />

brinca<strong>de</strong>iras, porque o humor<br />

ven<strong>de</strong>. As pessoas não estão ligadas<br />

ao esporte apenas para<br />

serem campeões, mas também<br />

pela diversão, que engaja, embora<br />

a conversão seja baixa. A tendência<br />

no esporte mundial é que<br />

a marca negocie transmissões,<br />

por exemplo, no seu YouTube ou<br />

site. Estamos falando <strong>de</strong> cotas<br />

altíssimas. É como se a pessoa<br />

que entrar na conta do seu banco<br />

pu<strong>de</strong>sse ver o jogo do Brasil<br />

ao vivo. O custo <strong>de</strong> aquisição do<br />

cliente, um dos principais KPIs<br />

no digital, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> muito da<br />

história que a marca vai contar.<br />

Mas não adianta ser uma matemática,<br />

precisa ter visão mais<br />

humana, e usar o po<strong>de</strong>r do esporte<br />

como veículo <strong>de</strong> marca.<br />

O que é e o que não é proibido?<br />

Ambush marketing é colocar<br />

uma marca no meio da transmis-<br />

18 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


são, por exemplo, na arquibancada,<br />

atrás do gol, on<strong>de</strong> passa<br />

a câmera, e é um uso in<strong>de</strong>vido.<br />

Agora, se a marca pega influencers<br />

que têm milhões <strong>de</strong> fãs,<br />

monta um estúdio ao lado <strong>de</strong> um<br />

estádio, por exemplo, no Catar,<br />

e produz conteúdo 24h, com as<br />

marcas patrocinadoras <strong>de</strong>sses<br />

influenciadores apoiando a cobertura<br />

<strong>de</strong> jantares, baladas e entrevistando<br />

ex-jogadores, não há<br />

infração. A audiência do futebol<br />

nem sempre precisa estar conectada<br />

ao evento.<br />

O que falta para o Brasil?<br />

Criar ROI e consi<strong>de</strong>rar o esporte<br />

como plataforma <strong>de</strong> negócios<br />

e não <strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marca,<br />

que não converte. A internet,<br />

os estudos sobre ativações e<br />

mensurações <strong>de</strong> proprieda<strong>de</strong>s<br />

esportivas provam: o que converte<br />

é conteúdo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>.<br />

Mas ainda tem gente contando<br />

o centímetro <strong>de</strong> TV, enquanto<br />

todo mundo faz data driven. Só<br />

no Brasil permanecem métricas<br />

ultrapassadas. Coloca-se R$ 10<br />

milhões em uma cota com retorno<br />

<strong>de</strong> R$ 100 milhões em mídia,<br />

e se consi<strong>de</strong>ra isso como ROI. No<br />

meu cálculo, esse valor correspon<strong>de</strong><br />

a um terço do ROI, só vai<br />

trazer um pouco da realida<strong>de</strong>. A<br />

TV ainda po<strong>de</strong> atingir o público<br />

errado. Não existe nada mais assertivo<br />

que o esporte. E o futebol<br />

é genial para isso. Mas falta<br />

formalida<strong>de</strong> na gestão. Quando<br />

tivermos isso, a publicida<strong>de</strong><br />

também vai dar um passo além.<br />

Usa-se muito o futebol como mídia,<br />

mas também é uma forma<br />

<strong>de</strong> a marca não cair <strong>de</strong> cabeça<br />

em uma gestão que, muitas vezes,<br />

é ruim. Espero que a lei das<br />

empresas aju<strong>de</strong>. Vamos esperar<br />

acontecer para po<strong>de</strong>r, então, comemorar.<br />

Como valorizar um patrocínio?<br />

Tem essa nova legislação da<br />

Socieda<strong>de</strong> Anônima do Futebol,<br />

para a transformação dos clubes<br />

em empresas. No México, por<br />

exemplo, os clubes já são geridos<br />

por empresas, e eles não ven<strong>de</strong>m<br />

o espaço publicitário nas<br />

camisas tão barato quanto aqui.<br />

“Falta<br />

consi<strong>de</strong>rar<br />

o esporte<br />

como<br />

plataForma<br />

<strong>de</strong> negócios<br />

e não <strong>de</strong><br />

visibilida<strong>de</strong>”<br />

Divulgação<br />

Lá, o volume <strong>de</strong> dinheiro da publicida<strong>de</strong><br />

é mais caro, o próprio<br />

mercado publicitário mexicano<br />

é mais valioso, até pela questão<br />

da audiência vinda dos Estados<br />

Unidos. Isso ajuda. Claro que<br />

uma empresa bem administrada<br />

vale mais. Um clube bem administrado<br />

tem <strong>de</strong> ven<strong>de</strong>r um<br />

patrocínio melhor. O Flamengo<br />

vendia patrocínios muito melhores<br />

do que ven<strong>de</strong> hoje porque,<br />

melhor administrado, vale<br />

mais. No entanto, ainda é algo<br />

aquém do que po<strong>de</strong>ria ser.<br />

O futebol <strong>de</strong>ixará <strong>de</strong> ser machista<br />

um dia?<br />

O futebol brasileiro é mais<br />

conservador que a própria socieda<strong>de</strong><br />

brasileira. Isso existe no<br />

esporte, em geral, mas o futebol<br />

é ainda mais arcaico, e pouco<br />

antenado com o que há <strong>de</strong> mais<br />

mo<strong>de</strong>rno. O mundo do esporte,<br />

porém, acena para questões <strong>de</strong><br />

diversida<strong>de</strong> e igualda<strong>de</strong>. Ídolos<br />

como LeBron James e Lewis Hamilton<br />

já ocupam espaço maior<br />

que a própria Fifa sobre temas<br />

<strong>de</strong> humanida<strong>de</strong>. Estudos mostram<br />

que o espaço ocupado pela<br />

fala dos atletas <strong>de</strong>ve triplicar nos<br />

próximos anos. É o ídolo que<br />

produz relação <strong>de</strong> valor hoje.<br />

Quem não investir em projetos<br />

com ídolos terá um impacto menor.<br />

Iniciativas do esporte nas<br />

comunida<strong>de</strong>s também ganham<br />

cada vez mais espaço <strong>de</strong>vido<br />

à sensação <strong>de</strong> pertencimento.<br />

O mercado publicitário precisa<br />

a<strong>de</strong>rir a isso. Marcas <strong>de</strong>vem<br />

construir um storytelling real. O<br />

que ven<strong>de</strong> é a autenticida<strong>de</strong> da<br />

história que ela conta.<br />

“não existe<br />

nada mais<br />

assertivo<br />

que o<br />

esporte”<br />

Há um choque <strong>de</strong> cultura?<br />

Hoje, 70% dos jovens <strong>de</strong> até<br />

20 anos preferem marcas socialmente<br />

engajadas com suas<br />

causas. Há atletas que já faturam<br />

mais com Instagram. 72% dos<br />

jovens brasileiros têm um time<br />

europeu, e a Liga que mais tem<br />

penetração no Brasil é a NBA.<br />

Os mais jovens, nem time europeu<br />

querem. O jovem <strong>de</strong> 16 anos<br />

não quer mais saber <strong>de</strong> futebol.<br />

Quando as marcas perceberem<br />

que o torcedor <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 40<br />

anos está, muitas vezes, no perfil<br />

do reacionário, antiquado, verá<br />

que não vai dar mais para aten<strong>de</strong>r<br />

a esse público, carregar esse<br />

discurso, que inviabiliza a captação<br />

<strong>de</strong> recursos no exterior. Po<strong>de</strong>mos<br />

ver cada vez mais clubes<br />

recusando certos patrocinadores<br />

porque o próprio consumidor<br />

vai exigir propósito. No automobilismo,<br />

que tem gran<strong>de</strong>s<br />

patrocínios técnicos, antes uma<br />

empresa testava o seu combustível<br />

para transmitir percepção<br />

<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>. Hoje, se ela polui,<br />

será cobrada. O que faz para investir<br />

em energias renováveis?<br />

A interrogação insiste na cabeça<br />

<strong>de</strong> marcas que não estavam preparadas<br />

para esse tipo <strong>de</strong> questionamento.<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 19


we<br />

mkt<br />

Loren Joseph/Unsplash<br />

A melancia<br />

amarela<br />

“Melancia <strong>de</strong> manhã é prata, <strong>de</strong><br />

meio-dia é <strong>de</strong> ouro, <strong>de</strong> noite mata...”<br />

ditado popular<br />

FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA<br />

Em 1990, <strong>de</strong>colou o PGH – Projeto Genoma<br />

Humano, pilotado por James D.<br />

Watson, chefe dos Institutos Nacionais <strong>de</strong><br />

Saú<strong>de</strong> dos Estados Unidos.<br />

No conjunto <strong>de</strong>sses institutos, 5 mil<br />

cientistas e 250 diferentes laboratórios,<br />

contando, inicialmente, com a a<strong>de</strong>são <strong>de</strong><br />

18 países. Em paralelo, e <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1998, Craig<br />

Venter e sua empresa Celera Genomics corriam<br />

por fora, com um método alternativo<br />

e privilegiando a eficácia, privilegiando<br />

atalhos, e tentando superar todas as <strong>de</strong>svantagens<br />

dos que contam com recursos<br />

limitados.<br />

<strong>de</strong> concepção muitas vezes antes do nascimento,<br />

e <strong>de</strong>pois, a qualquer momento,<br />

a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> correções permanece.<br />

Ganhamos a mais fantástica das borrachas!<br />

Ou, se preferirem, dos corretores... E o encurtamento<br />

do tempo da preparação das<br />

vacinas, agora, na crise da pan<strong>de</strong>mia, e algumas<br />

das muitas vacinas é resultante da<br />

Medicina Corretiva.<br />

Com as <strong>de</strong>mais espécies acontece rigorosamente<br />

a mesma coisa, e até o fim <strong>de</strong>ste<br />

século estaremos nos alimentando dos<br />

produtos <strong>de</strong> hortas, agricultura e pecuária<br />

urbanas. De boi e vaca <strong>de</strong> laboratório, <strong>de</strong><br />

alface e chuchu da casa ou do prédio da esquina<br />

mais próxima.<br />

Em 2001, tanto o consórcio <strong>de</strong> países e<br />

cientistas como a Celera <strong>de</strong> Craig, publicaram<br />

uma primeira versão do genoma humano,<br />

com mais <strong>de</strong> 90% concluído.<br />

Em 14 <strong>de</strong> abril <strong>de</strong> 2003, o consórcio<br />

comunicou à imprensa ter alcançado a<br />

totalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> seus objetivos, a conquista<br />

do Genoma Humano, com a sequenciação<br />

<strong>de</strong> 99% e precisão <strong>de</strong> 99,99%. O mesmo<br />

fez J. Craig Venter, no dia 4 <strong>de</strong> setembro<br />

<strong>de</strong> 2003. Finalmente, <strong>de</strong>cifrado o Segredo<br />

da Vida.<br />

Ao divulgar o sucesso, apresentou a sequência<br />

completa do genoma do ser humano<br />

Venter. Do próprio Craig Venter!<br />

A partir daí, nunca mais o mundo foi e<br />

será o mesmo. E todas as espécies, além<br />

da humana, caminham inexoravelmente<br />

na direção <strong>de</strong> viver mais e melhor. E a humana,<br />

quem sabe, ganhando, e a caminho<br />

da imortalida<strong>de</strong>. Ou, se preferirem, morte<br />

opcional.<br />

Na espécie humana as conquistas <strong>de</strong>correntes<br />

são mais que do conhecimento <strong>de</strong><br />

todos, com o nascimento da 3ª medicina, a<br />

Medicina Corretiva, on<strong>de</strong> corrigimos erros<br />

No fim do ano, em matéria da revista Veja,<br />

algumas das primeiras conquistas <strong>de</strong>sse<br />

Admirável Mundo Novo em processo <strong>de</strong><br />

nascimento e construção. E, como tenho<br />

comentado com vocês, isso só se tornou<br />

possível com o tsunami tecnológico. Que<br />

começa, pra valer, em 1971, quando a Intel<br />

apresenta ao mundo o microchip.<br />

A matéria da Veja fala <strong>de</strong> muitas frutas<br />

em versão revista e substancialmente melhorada,<br />

mas a que mais chama a atenção,<br />

e talvez passe a ser o símbolo <strong>de</strong>ssa revolução,<br />

é a Melancia Amarela.<br />

Que por sorte já experimentei, e é, simplesmente,<br />

espetacular. Quase não tem<br />

caroços, sensivelmente mais doce, e com<br />

66% a mais <strong>de</strong> fibras.<br />

É isso, amigos, temos um admirável<br />

mundo novo pela frente, e precisamos o<br />

mais rápido possível integrar nosso país a<br />

esse movimento re<strong>de</strong>ntor. Chegou a hora<br />

<strong>de</strong> libertarmos o Brasil do ranço trágico <strong>de</strong><br />

incompetência, corrupção e falta total <strong>de</strong><br />

empatia, dos primeiros 521 anos.<br />

Todos arregaçando as mangas e em direção<br />

a, finalmente, um Novo Brasil.<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

20 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


MARCAS<br />

Empresas batem em retirada da<br />

Rússia após ataque à Ucrânia<br />

Movimentações <strong>de</strong> mídia, negócios e acordos são suspensos<br />

com a escalada da guerra imposta pelas tropas <strong>de</strong> Vladimir Putin<br />

Janaina Langsdorff<br />

cobrança por propósito e<br />

A valores nunca bateu tão<br />

forte à porta das marcas. E ela<br />

vem no encalço <strong>de</strong> um conflito<br />

sem prece<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o fim<br />

da Guerra Fria, travada entre<br />

os Estados Unidos e a extinta<br />

União das Repúblicas Socialistas<br />

Sov iéticas (URSS).<br />

A tensão geopolítica durou<br />

<strong>de</strong> 1947 a 1991, quando territórios<br />

que pertenciam à União<br />

Soviética se tornaram in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes.<br />

Entre eles, a Ucrânia.<br />

A gana <strong>de</strong> reviver o império<br />

soviético é uma das vertentes<br />

consi<strong>de</strong>radas por especialistas<br />

em relações internacionais para<br />

tentar explicar a invasão da<br />

Rússia à Ucrânia, no último dia<br />

24 <strong>de</strong> fevereiro.<br />

Sob o comando <strong>de</strong> Vladimir<br />

Putin, as tropas tentam retomar<br />

o po<strong>de</strong>r sobre a região<br />

consi<strong>de</strong>rada a “joia da coroa”,<br />

e que ousou flertar com o mundo<br />

oci<strong>de</strong>ntal. Seja lá qual for a<br />

intenção do ex-agente da KGB,<br />

antigo serviço secreto soviético,<br />

é unânime entre os países a<br />

con<strong>de</strong>nação <strong>de</strong> uma guerra que<br />

já forçou cerca <strong>de</strong> um milhão<br />

<strong>de</strong> pessoas a atravessarem as<br />

fronteiras do país e matou cerca<br />

<strong>de</strong> dois mil civis até o dia 2<br />

<strong>de</strong> março, segundo o Serviço <strong>de</strong><br />

Emergência do Estado da Ucrânia,<br />

que segue resistindo com o<br />

apoio do presi<strong>de</strong>nte ucraniano<br />

Volodymyr Zelensky.<br />

Marcas começam a manifestar<br />

a sua posição. Apple,<br />

Google, Meta, TikTok, Twitter<br />

e Microsoft anunciaram a suspensão<br />

<strong>de</strong> aplicativos, bloqueio<br />

<strong>de</strong> canais e monetização, além<br />

<strong>de</strong> redução <strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong> da<br />

mídia estatal russa - a re<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

TV Russia Today e o Sputnik<br />

News. A Apple ainda interrompeu<br />

as vendas <strong>de</strong> produtos e as<br />

exportações para o seu canal<br />

<strong>de</strong> vendas na Rússia, já impactando<br />

o cotidiano da população<br />

local, por exemplo, para ter<br />

acesso ao transporte público<br />

por meio dos smartphones da<br />

marca. Limitações também inci<strong>de</strong>m<br />

sobre o Apple Pay.<br />

A Meta também <strong>de</strong>sativou<br />

uma re<strong>de</strong> que espalhava fake<br />

news contra a Ucrânia, e a Microsoft<br />

vai retirar conteúdos<br />

dos veículos <strong>de</strong> mídia russos<br />

dos seus aplicativos <strong>de</strong> notícias<br />

e loja <strong>de</strong> apps.<br />

Não só os players <strong>de</strong> tecnologia<br />

dão o exemplo em um contexto<br />

no qual a neutralida<strong>de</strong> se<br />

mostra insuficiente para provar<br />

a prática <strong>de</strong> valores morais. A<br />

Fifa, entre outras entida<strong>de</strong>s,<br />

baniu a Rússia do Mundial no<br />

Catar, entre os dias 21 <strong>de</strong> novembro<br />

e 18 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro próximos,<br />

seguida pela Fe<strong>de</strong>ração<br />

Internacional <strong>de</strong> Tênis (ITF),<br />

que barrou a Rússia e a Bielorrúsia<br />

<strong>de</strong> torneios como a Copa<br />

Davis. Já a alemã Adidas paralisou<br />

o seu acordo com a Fe<strong>de</strong>ração<br />

Russa <strong>de</strong> Futebol (RFS).<br />

Do setor <strong>de</strong> petróleo e gás, a<br />

anglo-holan<strong>de</strong>sa Shell <strong>de</strong>ixará<br />

plataformas<br />

bloqueiam canais<br />

e aplicativos<br />

ligados à re<strong>de</strong><br />

estatal russa<br />

Gayatri Malhotra/ Unsplash<br />

A <strong>de</strong>speito dos apelos <strong>de</strong> todo o mundo, a Rússia continua bombar<strong>de</strong>ando a Ucrânia, aumentando as incertezas para as marcas<br />

seu principal negócio <strong>de</strong> GNL<br />

Sakhalin 2, operado pela gigante<br />

russa <strong>de</strong> gás Gazprom, enquanto<br />

a ExxonMobil encerrará<br />

seu último projeto, prometendo<br />

não voltar a investir em novos<br />

empreendimentos, apesar<br />

da abundância <strong>de</strong> petróleo em<br />

território russo.<br />

Entre as montadoras, a norte-americana<br />

Ford cortou suas<br />

operações na Rússia, on<strong>de</strong> tem<br />

uma participação <strong>de</strong> 50% na<br />

Ford Sollers, uma joint venture<br />

com a russa Sollers. Interrupção<br />

<strong>de</strong> negócios, remessas<br />

<strong>de</strong> carros e peças, ativida<strong>de</strong>s<br />

comerciais e operações fabris<br />

foram anunciadas ainda por<br />

Harley Davidson, Jaguar Land<br />

Rover, Daimler Truck, Volvo,<br />

Grupo Merce<strong>de</strong>s-Benz e Renault.<br />

Disney, Netflix, Sony e<br />

Warner também informaram a<br />

sua saída da Rússia, seguidas<br />

por BP, Equinor, UPS, FedEx,<br />

DHL, Boeing e Airbus, entre outras.<br />

A lista <strong>de</strong>ve aumentar.<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 21


ESPECIAL DIA DA MULHER<br />

Agências abrigam a maternida<strong>de</strong><br />

e incentivam o orgulho <strong>de</strong> ser mãe<br />

Os conflitos ainda são muitos, mas existem consultorias, como a Filhos<br />

no Currículo, que apoiam mães a enfrentarem <strong>de</strong>safios da dupla jornada<br />

Unsplash e Divulgação<br />

Os conflitos entre maternida<strong>de</strong> e trabalho ainda são gran<strong>de</strong>s, mas o estado <strong>de</strong> coisas mudou muito e hoje a gran<strong>de</strong> maioria não precisa mais escon<strong>de</strong>r o “barrigão” nem os pimpolhos<br />

Neusa spaulucci<br />

Neste Dia Internacional da Mulher, comemorado<br />

em 8 <strong>de</strong> março, o PROP-<br />

MARK preparou este especial, que retrata<br />

a mulher como profissional e mãe. Dessa<br />

pauta surgiram consultorias que apontam<br />

que elas se tornam melhores lí<strong>de</strong>res após<br />

a maternida<strong>de</strong>. Nestas páginas e nas próximas,<br />

o leitor vai ver ainda como as marcas<br />

estão conduzindo a gravi<strong>de</strong>z e todos<br />

os <strong>de</strong>talhes que implicam o assunto. O<br />

PROPMARK também consultou as agências<br />

e encontrou muitos programas concentrados<br />

no bem-estar das profissionais mães. A<br />

gran<strong>de</strong> maioria apoia e abriga a maternida<strong>de</strong><br />

para que a mulher continue a se <strong>de</strong>senvolver,<br />

apesar <strong>de</strong> todas as tarefas atribuídas<br />

a ela no dia a dia.<br />

No passado muitas <strong>de</strong>las até escondiam<br />

que tinham filhos para arrumar ou se manter<br />

no emprego. Ainda hoje há um número<br />

gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> mulheres que <strong>de</strong>ixam o trabalho<br />

por conta da maternida<strong>de</strong> ou passam por<br />

situações preconceituosas por causa dos<br />

filhos. Os conflitos são muitos, mas há movimentos<br />

para apoiar essas mulheres, como<br />

algumas plataformas que incentivam o<br />

orgulho <strong>de</strong> ser mãe e tornar os seus pimpolhos<br />

visíveis aos olhos dos empregadores.<br />

A consultoria Filhos no Currículo é um<br />

dos exemplos <strong>de</strong>ssa movimentação. Ela<br />

quer transformar o atual estado geral <strong>de</strong><br />

coisas no ambiente <strong>de</strong> trabalho e mostrar<br />

principalmente que filhos não atrapalham,<br />

e, sim, colaboram para a performance <strong>de</strong>las<br />

nas empresas.<br />

O movimento lançou até a campanha<br />

#meufilhonocurriculo, que “convida as mulheres<br />

a apoiar a iniciativa via LinkedIn”.<br />

“Para participar, <strong>de</strong>clare que você tem filhos<br />

no seu currículo e <strong>de</strong>safie outras pessoas<br />

a fazerem o mesmo”, incentiva a ação<br />

no site da consultoria.<br />

Fernanda Reis, diretora <strong>de</strong> talent aquisition<br />

do Publicis Groupe Brasil, faz um relato<br />

sobre o seu envolvimento com a consultoria<br />

Filhos no Currículo. Ela conta que<br />

conheceu o programa através <strong>de</strong> um outro<br />

movimento que empo<strong>de</strong>ra as mulheres e<br />

logo se conectou com o propósito <strong>de</strong>le, que<br />

é o <strong>de</strong> “provar que filho é potência na vida<br />

profissional <strong>de</strong> pais e mães”. “De lá para cá,<br />

realizamos algumas palestras em parceria<br />

para promover reflexões junto ao nosso<br />

time sobre como po<strong>de</strong>mos tornar nos-<br />

“Quero contribuir<br />

para ambientes<br />

<strong>de</strong> trabalhos mais<br />

justos e igualitários<br />

para essa e para as<br />

próximas gerações”<br />

Fernanda Martire e a filha Maria: home office ajuda<br />

22 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Fernanda Peixoto, da David<br />

Paula Molina, da WMcCann<br />

Fernanda Reis, da Publicis<br />

so ambiente profissional mais inclusivo e<br />

acolhedor para mães”, afirma, acrescentando:<br />

“Também tínhamos como objetivo<br />

trazer os pais para a conversa e reforçar a<br />

importância <strong>de</strong>les na construção <strong>de</strong> um<br />

ambiente melhor e a sua importância na<br />

criação dos filhos, divisão <strong>de</strong> tarefas e <strong>de</strong><br />

carga mental”.<br />

Fernanda justifica ainda por que <strong>de</strong>cidiu<br />

se envolver com o Filhos no Currículo:<br />

“Quero contribuir para ambientes <strong>de</strong> trabalhos<br />

mais justos e igualitários para essa e as<br />

próximas gerações, o pilar maternida<strong>de</strong> é<br />

apenas um dos que buscamos diariamente<br />

mitigar as diferenças históricas”. Segundo<br />

ela, além <strong>de</strong>ssa pauta, buscam um ambiente<br />

mais inclusivo para todos os grupos, investindo<br />

em equida<strong>de</strong> racial, plano <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento,<br />

acolhimento às <strong>de</strong>mandas<br />

<strong>de</strong> grupos em situação <strong>de</strong> “<strong>de</strong>svantagem<br />

social”, como a população LGBTQIA+. Ela<br />

fala que <strong>de</strong>ntro do Publicis Groupe trabalham<br />

para que as mulheres não tenham <strong>de</strong><br />

escon<strong>de</strong>r seus filhos e tentam fortalecer a<br />

“cultura das agências para que isso seja tão<br />

inadmissível quanto <strong>de</strong> fato é”.<br />

Mas, conforme ela, a pan<strong>de</strong>mia impactou<br />

em muito a luta por igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero<br />

e as mulheres per<strong>de</strong>ram mais empregos<br />

do que homens, pois “as tarefas domésticas<br />

e cuidados com a família são ainda majoritariamente<br />

<strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong> das mulheres”.<br />

“Além disso, durante as entrevistas <strong>de</strong><br />

emprego, muitas mulheres ainda são questionadas<br />

sobre seu interesse em ser mães, o<br />

que não ocorre com homens. Por isso, em<br />

muitos lugares, sim, as mulheres ainda precisam<br />

escon<strong>de</strong>r”, diz.<br />

Jana Yana, da WMcCann<br />

MELHoRA<br />

Fernanda tem dois filhos: Eduardo,<br />

<strong>de</strong> 7 anos, e Isabel, <strong>de</strong> 2 anos. Ela fala<br />

que eles a <strong>de</strong>safiam e a movem a se tornar<br />

“cada dia uma pessoa e uma profissional<br />

melhor”. “Com eles <strong>de</strong>senvolvi<br />

habilida<strong>de</strong>s que hoje me tornaram a profissional<br />

que sou. Posso citar algumas:<br />

negociação, resiliência, habilida<strong>de</strong> em<br />

gerenciar diversos papéis ao mesmo tempo<br />

e paciência. A maternida<strong>de</strong> amplia<br />

o mo<strong>de</strong>lo mental para resoluções, o que,<br />

profissionalmente, vejo <strong>de</strong> maneira bastante<br />

positiva”, <strong>de</strong>clara. Conciliar as rotinas<br />

não é, para ela, tarefa fácil. “Não diria que<br />

consigo conciliar, até porque, nós, mães,<br />

nos colocamos muitas vezes obrigadas a<br />

dar conta <strong>de</strong> tudo com maestria e, às vezes,<br />

isso é impossível. E a pan<strong>de</strong>mia acentuou<br />

essa carga <strong>de</strong> forma exponencial”, analisa.<br />

Segundo ela, antes, quando ia aos escritórios,<br />

era mais fácil separar os papéis. Hoje<br />

em dia, com tudo misturado, ficou mais<br />

<strong>de</strong>safiador. “A gente tenta equilibrar os<br />

pratos da melhor forma possível, com uma<br />

rotina organizada, foco nas priorida<strong>de</strong>s, leveza<br />

e uma dose <strong>de</strong> bom humor”, conta. Ela<br />

acrescenta ainda que é claro que estar em<br />

um ambiente que tenha empatia ajuda <strong>de</strong>mais.<br />

Recentemente, ela afirma que estava<br />

em uma reunião com Domenico Massareto,<br />

CCO da Publicis Brasil, e Cintia Pessoa,<br />

diretora <strong>de</strong> RH da agência, e, no meio da<br />

reunião, o Dom cantou Marcha Soldado<br />

com a filha <strong>de</strong>la.<br />

Patrícia Fuzzo, head of talents da Ogilvy<br />

Brasil, revela que a agência dispõe do Amamentaxi,<br />

serviço <strong>de</strong> transporte custeado <strong>de</strong><br />

Ogilvy para que as mães possam sair no horário<br />

do almoço e ir até em casa para amamentar.<br />

“O benefício continua mesmo no<br />

mo<strong>de</strong>lo híbrido <strong>de</strong> trabalho, em que a mãe<br />

tem a opção <strong>de</strong> trabalhar dois dias na semana<br />

em casa e três na agência”, relata.<br />

As gestantes também ganham atenção.<br />

A agência tem um programa <strong>de</strong> apoio à futura<br />

mamãe. Trata-se <strong>de</strong> um acordo com a<br />

operadora <strong>de</strong> plano <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> parceira da<br />

Ogilvy, que, segundo Patrícia, acompanha<br />

a gestante até o nascimento da criança.<br />

Outra atenção às mães é a business partner<br />

<strong>de</strong> RH, que fica responsável pelo contato<br />

com ela algumas semanas antes do retorno.<br />

“A i<strong>de</strong>ia é garantir toda a segurança<br />

e conforto em relação à volta ao trabalho”,<br />

afirma Patrícia, acrescentando: “Temos<br />

também na agência um lactário montado<br />

especialmente para aten<strong>de</strong>r à <strong>de</strong>manda das<br />

mães e dar mais privacida<strong>de</strong> para elas”.<br />

Viviane Sbrana, chief data officer, também<br />

da Ogilvy, que tem dois filhos, um <strong>de</strong><br />

7 e outro <strong>de</strong> 13 anos, fala que no início da<br />

pan<strong>de</strong>mia, nos primeiros seis meses, foi<br />

bastante complicado lidar com a jornada<br />

dupla, pois o “trabalho, literalmente, invadiu<br />

a casa, o casamento e a família”. E isso,<br />

segundo ela, foi difícil, mas também “incrível”,<br />

pois, <strong>de</strong> certa forma, os filhos <strong>de</strong>la enten<strong>de</strong>ram<br />

melhor o que ela faz, e “isso até<br />

aumentou a admiração <strong>de</strong>les sobre a profissão<br />

e <strong>de</strong> quem ela é no trabalho”. “Eles<br />

foram muito parceiros e compreensivos!<br />

Eles foram e continuam sendo ótimos, superparceiros,<br />

os melhores filhos”.<br />

Fabiana Schaeffer, da Netza<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 23


ESPECIAL DIA DA MULHER<br />

Fotos: Divulgação<br />

“a dupla rotina é muito<br />

exaustiva Quando não<br />

temos apoio e acaba<br />

sobrando uma carga<br />

significativa <strong>de</strong> afazeres<br />

para as mulheres”<br />

Rose, também da Netza, com o filhoTiago<br />

Sobre sentir orgulho <strong>de</strong> ser mãe, ela é<br />

categórica em dizer que mãe tem orgulho<br />

<strong>de</strong> apresentar os filhos sempre, e isso não<br />

é diferente no trabalho. “Agora, com a pan<strong>de</strong>mia,<br />

a mãe tem orgulho <strong>de</strong> apresentar e<br />

mostrar os filhos para os colegas <strong>de</strong> trabalho,<br />

mas o inverso também é verda<strong>de</strong>. Apresentamos<br />

a equipe para os nossos filhos”.<br />

Para ela, o medo passa ao largo quando<br />

o assunto é procurar emprego. Ela fala que<br />

nunca teve temor e já levou o seu bebê, que<br />

mamava na época, para uma entrevista.<br />

“E fui muito bem recebida. Na verda<strong>de</strong>, as<br />

mães precisam ter orgulho e sentir (e mostrar)<br />

a maternida<strong>de</strong> como um privilégio,<br />

pois ser mãe nos faz sermos melhores gestoras,<br />

melhores companheiras <strong>de</strong> trabalho.<br />

A maioria das mães é excelente em resolver<br />

problemas, assumir responsabilida<strong>de</strong>s, ser<br />

pragmáticas e tudo isso com um toque <strong>de</strong><br />

carinho com cada colega <strong>de</strong> trabalho”.<br />

tEMpos DIfícEIs<br />

A colega <strong>de</strong> Viviane na Ogilvy, Vanessa<br />

Giannotti, head <strong>de</strong> mídia, tem dois filhos:<br />

um <strong>de</strong> 4 anos, Artur; e outro <strong>de</strong> 3 anos,<br />

Antonio. Ela fala que conciliar as tarefas<br />

foi mais complicado no começo da pan<strong>de</strong>mia,<br />

quando as escolas estavam fechadas,<br />

pois era muito difícil para meus filhos, na<br />

época, com 1 e 2 anos, enten<strong>de</strong>rem que ela<br />

estava em casa, mas não estava disponível<br />

para eles o tempo todo. “Hoje, com a volta<br />

às aulas e a abertura do escritório, a rotina<br />

está mais estabelecida”. No entanto, ela diz<br />

reconhecer que faz parte <strong>de</strong> um seleto grupo<br />

que po<strong>de</strong> contar com uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> apoio,<br />

que permite exercer a maternida<strong>de</strong> e, ao<br />

mesmo tempo, se <strong>de</strong>dicar à carreira. “Isso<br />

me faz admirar ainda mais as mães que não<br />

contam com esses mesmos benefícios e<br />

ainda assim equilibram (ou tentam) ‘todos<br />

os pratinhos’”.<br />

Ela comenta que vem <strong>de</strong> uma cultura<br />

cuja maternida<strong>de</strong> é muito celebrada. Vem<br />

daí o orgulho <strong>de</strong> ser mãe. “Em todas as<br />

minhas experiências profissionais tive referências<br />

<strong>de</strong> mulheres em cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />

exercendo plenamente a maternida<strong>de</strong>.<br />

Quando recebi o convite para assumir<br />

a mídia da Ogilvy, o tema ‘maternida<strong>de</strong>’<br />

esteve na pauta. Fazer parte <strong>de</strong> um board<br />

prioritariamente feminino foi <strong>de</strong>terminante<br />

para ter certeza <strong>de</strong> que os meus <strong>de</strong>safios<br />

em equilibrar vida pessoal e profissional<br />

seriam partilhados ou, ao menos, compreendidos”,<br />

explica. Ela acredita que a maternida<strong>de</strong><br />

empo<strong>de</strong>ra as mulheres. “Depois<br />

que me tornei mãe, me sinto muito mais<br />

focada, produtiva e empática. Nós, mães,<br />

apren<strong>de</strong>mos a fazer o nosso tempo ren<strong>de</strong>r<br />

muito mais e temos maior assertivida<strong>de</strong> em<br />

nossas ativida<strong>de</strong>s diárias”.<br />

Já Fabiana Schaeffer, co-foun<strong>de</strong>r da<br />

Netza&Cossistema e CEO da Netza, afirma<br />

que a sua agência não tem programa específico<br />

para aten<strong>de</strong>r às mães, mas que prioriza<br />

“o respeito à individualida<strong>de</strong>, pois cada<br />

caso é um caso”. “E para que ‘nossas mamães’<br />

possam exercer essa jornada dupla<br />

<strong>de</strong> conciliar o trabalho e os cuidados com os<br />

filhos, implementamos medidas flexíveis<br />

baseadas no dia a dia <strong>de</strong> cada colaboradora,<br />

na rotina <strong>de</strong> cada uma”, diz. Para ela, a gestão<br />

mais humanizada as ajuda a se “adaptarem<br />

da melhor forma nessa fase da vida”.<br />

Ela cita exemplos: “na Quarta-Feira <strong>de</strong> Cinzas<br />

elas <strong>de</strong>veriam trabalhar no período da<br />

tar<strong>de</strong>, mas enten<strong>de</strong>mos que é feriado escolar,<br />

as mães não têm com quem <strong>de</strong>ixar seus<br />

filhos. Além <strong>de</strong> ter essa flexibilida<strong>de</strong> em<br />

relação ao mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> trabalho home office,<br />

as mães têm priorida<strong>de</strong> também para tirar<br />

férias em períodos escolares e comparecer<br />

a eventos extracurriculares dos filhos”, diz.<br />

Segundo ela, quando se sabe <strong>de</strong> uma gravi<strong>de</strong>z,<br />

há muitos anseios, medos e dúvidas.<br />

E, para ela, é <strong>de</strong>ver da empresa apoiar as<br />

Outra profissional da Netza, a Driely, com a filha Lara<br />

colaboradoras para mantê-las estabilizadas<br />

emocionalmente e contribuir com saú<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>la e dos bebês “nesse momento especial”.<br />

“Mais uma vez, nosso foco é na singularida<strong>de</strong>,<br />

pois cada gestação requer um cuidado<br />

específico. De acordo com o perfil <strong>de</strong><br />

cada futura mamãe, construímos uma relação<br />

<strong>de</strong> bem-estar com elas, cuidando para<br />

mantê-las na empresa com saú<strong>de</strong> e satisfação,<br />

afinal, esse momento não po<strong>de</strong> jamais<br />

implicar em uma escolha entre família ou<br />

mercado <strong>de</strong> trabalho. Levamos muito em<br />

consi<strong>de</strong>ração o dia em que a gestante está<br />

mais cansada ou o trânsito está mais intenso,<br />

recomendando que ela fique em casa,<br />

e sem exigência <strong>de</strong> atestados médicos, por<br />

exemplo”, conta.<br />

Depois que mulher vira mãe, a volta<br />

ao trabalho, para ela, não há regras, pois<br />

“cada mãe tem uma necessida<strong>de</strong> diferente<br />

da outra e, na Netza&Cossistema, ela po<strong>de</strong><br />

falar livremente sobre o assunto. “Buscamos<br />

nos moldar cada vez mais para que<br />

haja flexibilida<strong>de</strong>, sempre focada no individual.<br />

Por exemplo, no período da amamentação,<br />

apoiamos para que essas pausas<br />

aconteçam da melhor forma possível. Os<br />

intervalos po<strong>de</strong>m ser utilizados para encontrar<br />

a criança e amamentá-la, receber o<br />

bebê na empresa para amamentar, extrair<br />

o leite e armazená-lo para alimentar o filho<br />

ou, em alguns casos, até dispormos <strong>de</strong><br />

portador para levar esse leite até o bebê.<br />

E, claro, em casos <strong>de</strong> qualquer problema<br />

com as crianças, o lugar da mãe é ao lado<br />

do seu filho”. Ela <strong>de</strong>clara ainda que amparam<br />

as mamães <strong>de</strong> “forma única”. Nosso<br />

apoio é singular e vai muito além das leis<br />

impostas. Com nossas medidas, queremos<br />

mudar a crença <strong>de</strong> que maternida<strong>de</strong> e carreira<br />

não caminham juntas, aliás, após a<br />

maternida<strong>de</strong>, as colaboradoras <strong>de</strong>senvolvem<br />

capacida<strong>de</strong>s que agregam também no<br />

ambiente <strong>de</strong> trabalho”, fala.<br />

24 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


Maysa, da AlmapBBDO, comTom e Bernardo<br />

Fotos: Divulgação<br />

LIcEnçA<br />

Rose Barbosa, head do financeiro da Nezta,<br />

tem um filho e avalia que é sempre <strong>de</strong>safiador<br />

conciliar a rotina diária, mas “sempre<br />

dá-se um jeito”. “Retornei da minha<br />

licença maternida<strong>de</strong> quando meu filho estava<br />

com quatro meses, <strong>de</strong>ixei com a minha<br />

mãe, pois para aquela ida<strong>de</strong> eu entendi ser<br />

a melhor opção. Na ocasião, como eu sabia<br />

que meu filho estava sendo bem cuidado,<br />

quando chegava na Netza, literalmente esquecia<br />

a mãe do Thiago em casa e focava<br />

para dar o meu melhor no trabalho. O trabalho<br />

no <strong>de</strong>partamento financeiro requer<br />

agilida<strong>de</strong>, precisão e concentração, principalmente<br />

no nosso seguimento, cujo <strong>de</strong>partamento<br />

está diretamente ligado ao <strong>de</strong><br />

pré-produção, operação e compras”, conta.<br />

Ela acredita que ainda existam ambientes<br />

<strong>de</strong> trabalho que “não veem com bons olhos<br />

a profissional mãe”. Mas, na Netza, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

o primeiro dia da minha gestação, fui muito<br />

acolhida. Sempre houve compreensão e<br />

valorização das mães por parte da empresa,<br />

pois eles sabem que, para performar bem<br />

no trabalho, precisamos também performar<br />

bem fora <strong>de</strong>le, e isso nos é dado. A flexibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> horário é um diferencial, pois consigo<br />

resolver muitas coisas que dizem respeito<br />

a meu filho”, afirma. Ela <strong>de</strong>clara ainda<br />

que jamais escon<strong>de</strong>ria o filho e, se fosse o<br />

caso, <strong>de</strong>clinaria do emprego. “Prefiro ajustar<br />

a profissão, partir para outro segmento a<br />

ter <strong>de</strong> escon<strong>de</strong>r que sou mãe”.<br />

Outra profissional da Netza, Driely Wiazowski,<br />

head of accounts, conta que tem<br />

uma filha <strong>de</strong> 12 anos e, com o formato híbrido,<br />

tem “conseguido estar mais presente<br />

na vida da Lara”. “Almoçamos juntas, levo<br />

e pego na escola, e isso tem sido mágico,<br />

tanto para ela quanto para mim. Em dias<br />

<strong>de</strong> muito trabalho, fica difícil conciliar as<br />

rotinas, mas ela já é uma mocinha e enten<strong>de</strong><br />

muito bem o trabalho que escolhi para<br />

minha vida. Procuro ‘repor’ o tempo perdido<br />

nos fins <strong>de</strong> semana e nos tempos mais<br />

livres, quando estamos juntas em casa”.<br />

Ela fala também do orgulho que tem em ser<br />

mãe da Lara, tanto que ela conheceu todas<br />

as agências pelas quais passou. “Na Netza<br />

ela ainda não teve a oportunida<strong>de</strong> por conta<br />

<strong>de</strong>ste momento mais <strong>de</strong>licado que estamos<br />

vivendo. Entrei na Netza em janeiro<br />

<strong>de</strong> 2020 e em março fomos atingidos pela<br />

Covid-19. Acho importante os filhos conhecerem<br />

nosso ambiente <strong>de</strong> trabalho”.<br />

Ela afirma que jamais escon<strong>de</strong>ria que<br />

é mãe, para se manter ou conseguir emprego.<br />

“Não ficaria em um ambiente como<br />

esse. Ser mãe foi a melhor escolha da minha<br />

vida. Costumo brincar que ser mãe é a<br />

melhor <strong>de</strong> todas as profissões”. Nem sempre<br />

as mamães conseguem realizar tudo<br />

o que acreditam ser necessário em tempo<br />

hábil. Afinal, o dia tem apenas 24 horas. É o<br />

caso da Fernanda Peixoto, diretora <strong>de</strong> produção<br />

da David, que tem um filho e afirma<br />

não conseguir conciliar todas as funções.<br />

“Sinto que estou sempre em uma eterna<br />

divisão da atenção entre as duas rotinas.<br />

Tem dias que você se pergunta se ficou <strong>de</strong>vendo<br />

algo como profissional e outros se<br />

ficou <strong>de</strong>vendo algo como mãe”. confessa.<br />

No entanto, ela acredita que tem dias que<br />

acaba pensando que realmente <strong>de</strong>u conta<br />

<strong>de</strong> tudo. “Brinca<strong>de</strong>iras à parte, sei que sou<br />

privilegiada por contar com uma pequena<br />

re<strong>de</strong> <strong>de</strong> apoio que me ajuda a conseguir me<br />

<strong>de</strong>dicar ao meu trabalho. Penso bastante na<br />

frase “O tempo é, <strong>de</strong> longe, o nosso recurso<br />

mais cobiçado e não retornável”, então gerenciar<br />

o próprio tempo, apren<strong>de</strong>r a priorizar<br />

o que po<strong>de</strong> ser feito, quando e diferenciar<br />

o urgente do importante ajudam nessa<br />

conciliação <strong>de</strong> rotinas”.<br />

pRocEsso MAIs LEvE<br />

Priscilla Finocchiaro, gerente <strong>de</strong> RH na<br />

Ampfy, mãe <strong>de</strong> um filho pequeno e grávida<br />

<strong>de</strong> 38 semanas, afirma também que conciliar<br />

ambas as rotinas é um <strong>de</strong>safio. Mas,<br />

segundo ela, trabalhar em um local que<br />

respeita e apoia essa agenda dupla torna o<br />

processo mais leve e viável. “É muito importante<br />

saber que po<strong>de</strong>rei contar com a<br />

compreensão da agência caso tenha alguma<br />

intercorrência. O mo<strong>de</strong>lo home office ou híbrido,<br />

ao qual estamos nos preparando para<br />

atuar, traz também seus <strong>de</strong>safios, mas estar<br />

presente para almoçar com seu filho ou<br />

buscá-lo na escola é muito especial”, alerta.<br />

A Dojo, além do período <strong>de</strong> licença maternida<strong>de</strong><br />

previsto por lei, <strong>de</strong> 120 dias, tem<br />

um programa chamado Apoia aos Pais, que<br />

oferece uma ajuda <strong>de</strong> custo <strong>de</strong> R$ 1 mil por<br />

mês nos 12 primeiros meses do bebê.<br />

Thais Braid, head of media & data da<br />

Dojo, tem uma filha e fala que tenta “fazer<br />

tudo perfeito”. “Quero estar presente para<br />

minha filha e ao mesmo tempo ser referência<br />

na ca<strong>de</strong>ira que ocupo. Entendo que<br />

os dois são importantes para mim e algum<br />

prato sempre vai cair; a vida é uma bagunça<br />

e tento a braçá-la como tal”, <strong>de</strong>clara. Ela<br />

Thais Braid, da Dojo, apresenta a filha<br />

afirma viver um dia focada na alimentação<br />

da semana, e na outra esquece <strong>de</strong> comprar<br />

fruta e legumes porque as reuniões a consumiram.<br />

Mas tudo bem! “Estudo muito sobre<br />

priorização e foco, para que o tempo <strong>de</strong><br />

trabalho seja eficiente e, as horas com ela,<br />

sejam com o celular no modo avião”.<br />

“On<strong>de</strong> não cabe minha filha, não me<br />

cabe”, <strong>de</strong>creta Thais, sobre a imposição<br />

<strong>de</strong> empregadores sobre filhos. “Sei do que<br />

sou capaz e ser mãe faz parte do meu currículo.<br />

Precisamos que as mulheres sejam<br />

reconhecidas como seres integrais e, isso<br />

envolve, sim, falar <strong>de</strong> filhos. Precisamos<br />

<strong>de</strong>smistificar que filhos arruínam carreiras,<br />

que tiram o foco das mulheres do trabalho;<br />

muito pelo contrário, eles nos trazem novas<br />

habilida<strong>de</strong>s, nos tornam mais planejadas,<br />

organizadas, ágeis e eficientes. Espero que<br />

eu nunca sofra nenhum constrangimento<br />

por ter uma filha”, avalia.<br />

Janaina Yana, diretora <strong>de</strong> negócios da<br />

WMcCann, é mãe da Victoria, <strong>de</strong> 13 anos, e<br />

também afirma que sempre foi um gran<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>safio conciliar maternida<strong>de</strong> e trabalho.<br />

“Aprendi, ao longo dos anos, que tudo <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />

da organização entre a rotina do trabalho,<br />

da escola (morar perto ajuda muito),<br />

das ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>la e das necessida<strong>de</strong>s da<br />

casa. Essa organização faz toda diferença”.<br />

Para ela, orgulho <strong>de</strong> ser mãe é unânime,<br />

já que os filhos estão em diversas conversas<br />

do trabalho. “Além disso, faço questão que<br />

ela conheça o meu local <strong>de</strong> trabalho, meu<br />

time, para ela se sentir parte <strong>de</strong>le também”.<br />

Paula Molina, diretora <strong>de</strong> RH da WMc-<br />

Cann, fala dos programas que a agência<br />

oferece para as mães, uma vez que, segundo<br />

ela, hoje, mais da meta<strong>de</strong> dos colaboradores<br />

são mulheres, ou seja, 58%. “Com o<br />

intuito <strong>de</strong> pensar ações e soluções em prol<br />

das mamães, discutimos o tema no Grupo<br />

<strong>de</strong> Afinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Mulheres do nosso Coletivo<br />

Social, tendo em vista colocar em prática<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 25


ESPECIAL DIA DA MULHER<br />

Fotos: Divulgação<br />

Alessandra Sant’Ana, com Bernardo e a cachorra Sophia<br />

Juliana Lima, da Jüssi, com os dois filhos ainda pequenos, Benjamim (3 anos) e Alice (5 meses)<br />

programas voltados para essa mulher que<br />

se divi<strong>de</strong> e <strong>de</strong>sempenha duas das mais importantes<br />

tarefas: ser mãe e profissional”,<br />

diz. Paula fala ainda do Programa Boa Hora,<br />

disponibilizado pelo Omint Saú<strong>de</strong>, que oferece<br />

orientação e acompanhamento para as<br />

mamães durante a gravi<strong>de</strong>z e no período<br />

pós-parto, com atendimento personalizado<br />

com uma enfermeira obstetra da re<strong>de</strong><br />

cre<strong>de</strong>nciada. “A profissional enten<strong>de</strong> as<br />

necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> cada família e auxilia em<br />

todas as questões que envolvem a gestação<br />

e o nascimento do bebê, como alimentação,<br />

sintomas <strong>de</strong> trabalho <strong>de</strong> parto, ativida<strong>de</strong>s<br />

físicas, cuidados com o recém-nascido,<br />

participação do pai, aleitamento materno<br />

e orientações no retorno ao trabalho, entre<br />

outros. Todas os colaboradores titulares ou<br />

<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes têm acesso”, conta.<br />

Fernanda Martire, gerente <strong>de</strong> mídia &<br />

BI, da MariaSãoPaulo, tem apenas uma filha,<br />

mais uma Maria, como ela mesma diz,<br />

“por sinal: a Maria Alice”, e também afirma<br />

que não é nada fácil conciliar ambas as rotinas.<br />

Mas, para ela, é uma situação comum à<br />

mulher do século 21. “Não vejo minha vida<br />

acontecendo <strong>de</strong> outra forma. Não me vejo<br />

realizada, hoje, tendo <strong>de</strong> abrir mão da minha<br />

carreira ou das minhas realizações pessoais,<br />

como ser mãe e construir uma família.<br />

Então, não há outro caminho, além <strong>de</strong> achar<br />

formas <strong>de</strong> conciliar as rotinas e encontrar<br />

artifícios para a harmonia entre elas. O que<br />

nem sempre acontece, já que não existe a<br />

fórmula perfeita – ou, pelo menos, eu ainda<br />

não a encontrei –, mas, tudo bem, a gente<br />

segue sempre buscando o equilíbrio”.<br />

Sobre as mães que têm <strong>de</strong> “escon<strong>de</strong>r”<br />

os filhos para se manter no emprego, Fernanda<br />

acredita que, “infelizmente”, ainda<br />

é uma realida<strong>de</strong> <strong>de</strong> alguns setores da economia.<br />

“Eu tive a felicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> trabalhar<br />

em locais on<strong>de</strong> isso sempre foi enxergado<br />

como algo positivo, um momento <strong>de</strong> vida<br />

muito respeitado e, até mesmo, incentivado<br />

para aqueles ou aquelas que <strong>de</strong>sejavam<br />

isso para suas vidas. Na MariaSãoPaulo,<br />

quando contei que estava grávida, não tive<br />

o menor receio, sabia, inclusive, que a notícia<br />

seria recebida com alegria e eu po<strong>de</strong>ria<br />

contar com todo o apoio não só da diretoria,<br />

mas <strong>de</strong> toda a equipe, justamente por<br />

ser algo construído enquanto essência da<br />

agência”, conta.<br />

Maysa Oliveira, head <strong>de</strong> atendimento e<br />

integrante do Comitê <strong>de</strong> Diversida<strong>de</strong>, Equida<strong>de</strong><br />

& Inclusão da AlmapBBDO, tem uma<br />

maternida<strong>de</strong> diferente para contar. Ela tem<br />

dois filhos, Tom, <strong>de</strong> 6 anos, e Bernardo, <strong>de</strong><br />

1 ano, ambos adotados. Ela afirma que um<br />

dos processos foi internacional e outro nacional.<br />

Ela conta que na adoção do mais<br />

novo, Bernardo, já estava há seis anos na<br />

fila quando foi surpreendida com chegada<br />

<strong>de</strong>le, em 2021, e teve apenas 20 dias para se<br />

organizar e sair <strong>de</strong> licença maternida<strong>de</strong>. “A<br />

Almap foi muito parceira e acolhedora, me<br />

proporcionando totais condições para que<br />

eu pu<strong>de</strong>sse me ausentar”, comenta.<br />

Mas, para ela, ainda existem resistências<br />

e muitos vieses inconscientes a serem trabalhados<br />

no mercado, no que diz respeito<br />

a uma luta por igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero, livres<br />

<strong>de</strong> estigmas e estereótipos envolvendo<br />

a maternida<strong>de</strong> e, tão importante quanto,<br />

a paternida<strong>de</strong>. “A dupla rotina é muito<br />

exaustiva quando não temos apoio e acaba<br />

sobrando uma carga significativa <strong>de</strong> afazeres<br />

para as mulheres”, argumenta ela,<br />

acrescentando: “Por isso acho importante<br />

sermos vozes ativas na promoção <strong>de</strong> acordos<br />

<strong>de</strong> trabalho flexíveis, <strong>de</strong> políticas que<br />

incentivam ampliações na licença parental,<br />

possibilitando uma maior igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros<br />

e equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> benefícios”.<br />

Ela espera que escon<strong>de</strong>r a maternida<strong>de</strong><br />

seja cada vez menos uma realida<strong>de</strong> para<br />

muitas mulheres. E que os homens comecem<br />

a engrossar o coro na <strong>de</strong>fesa <strong>de</strong> sua paternida<strong>de</strong><br />

também. “É importante termos<br />

direitos iguais para que possamos ser livres<br />

para fazermos escolhas”.<br />

A AlmapBBDO dispõe para a mamães recentes<br />

alguns benefícios, entre eles, a isenção<br />

<strong>de</strong> coparticipação no convênio médico<br />

durante a gestação; estacionamento durante<br />

gravi<strong>de</strong>z e por mais dois meses após retorno;<br />

além <strong>de</strong> redução <strong>de</strong> duas horas <strong>de</strong> jornada<br />

por dia por dois meses após volta ao trabalho.<br />

Nos últimos anos, a AlmapBBDO passou<br />

a contar com o comitê <strong>de</strong> Diversida<strong>de</strong> &<br />

Inclusão, formado por executivos e colaboradores<br />

voluntários, que atuam <strong>de</strong> maneira<br />

ampla, tendo como um dos seus pilares a<br />

equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero. Entre outras iniciativas<br />

foram aprovados benefícios como licença<br />

paternida<strong>de</strong> ampliada, além da criação <strong>de</strong><br />

uma sala <strong>de</strong> amamentação, na agência.<br />

MãELLEnnIALs<br />

Juliana Lima, diretora <strong>de</strong> comunicação<br />

efetiva da Jüssi, tem dois filhos ainda pequenos:<br />

Benjamim, <strong>de</strong> 3 anos; e Alice <strong>de</strong> 5<br />

meses; e fala que tenta conciliar “tudo com<br />

equilíbrio, o máximo <strong>de</strong> leveza e muita <strong>de</strong>dicação”.<br />

“Sou uma mulher ativa, que ama<br />

trabalhar e fazer mil coisas ao mesmo tempo.<br />

Esse meu perfil dinâmico ajuda muito<br />

nos <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> conciliar as rotinas. Para<br />

mim, é extremamente importante não só fazer<br />

a rotina do meu trabalho funcionar, mas<br />

também po<strong>de</strong>r me <strong>de</strong>dicar verda<strong>de</strong>iramente<br />

a isso, afinal, assim me sinto realizada”.<br />

Para ela, felizmente, o tema maternida<strong>de</strong><br />

x carreira está em alta. “Sou mentora<br />

voluntária do primeiro ciclo <strong>de</strong> mentoria no<br />

projeto Mãellennials, que tem como objetivo<br />

central a conexão entre mães para cocriarmos<br />

um futuro com mais equida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

gênero e respeito à maternida<strong>de</strong> no mercado.<br />

As trocas entre outras mães só evi<strong>de</strong>nciam<br />

que o assunto é urgente, que os filhos<br />

são, sim, gran<strong>de</strong> motivo <strong>de</strong> orgulho e também<br />

<strong>de</strong> força <strong>de</strong>ssa luta”, argumenta.<br />

Ela diz ainda que nem cogitaria a possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> trabalhar numa empresa em que<br />

a maternida<strong>de</strong> é um empecilho e reconhece<br />

que a maternida<strong>de</strong> a transformou numa<br />

pessoa melhor, inclusive no âmbito profissional.<br />

A Jüssi, segundo ela, possui uma<br />

cultura humanizada, com o pensamento<br />

empático <strong>de</strong> que as colaboradoras, antes<br />

<strong>de</strong> serem profissionais que se <strong>de</strong>dicam à<br />

26 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


Patricia Fuzo, da Ogilvy<br />

empresa em prol <strong>de</strong> objetivos mútuos, são<br />

pessoas, e muitas <strong>de</strong>las mães que precisam<br />

conciliar rotinas árduas. “Com isso, busca<br />

sempre dar apoio <strong>de</strong> diversas formas, como<br />

um formato <strong>de</strong> trabalho híbrido e com horário<br />

flexível. Alguns outros benefícios são<br />

kit bebê/maternida<strong>de</strong> e auxílio creche”.<br />

Alessandra Sant’Ana, diretoria-executiva<br />

<strong>de</strong> negócios e operações da ID\TBWA, fala<br />

que tem dois filhos: um <strong>de</strong>les é um humano<br />

chamado Bernardo, com 6 anos, e o outro é<br />

“uma lin<strong>de</strong>za <strong>de</strong> quatro patas chamada Sophia”,<br />

que está com ela há 13 anos.<br />

Diferentemente <strong>de</strong> todas as mães até<br />

aqui apresentadas e seus <strong>de</strong>safios diários,<br />

Alessandra afirma que “na realida<strong>de</strong> não<br />

consegue conciliar” ambas rotinas, mas,<br />

ainda assim, “está tudo bem”. “Entendo<br />

que a gran<strong>de</strong> questão está exatamente nesse<br />

<strong>de</strong>sejo que nós, profissionais mulheres,<br />

temos em querer perfeição, equilíbrio e a<br />

conciliação perfeita <strong>de</strong> todas as nossas responsabilida<strong>de</strong>s<br />

como mães, profissionais,<br />

mulheres e donas <strong>de</strong> casa. Porém, não acredito<br />

que seja sobre como conseguimos conciliar<br />

rotinas, mas sobre como nos sentimos<br />

completas e plenas <strong>de</strong>ntro da loucura que é<br />

sermos todas em uma só”, analisa.<br />

Ela afirma que <strong>de</strong>morou para enten<strong>de</strong>r<br />

e aceitar os erros, acertos e ausências,<br />

mas hoje é “muito feliz com as escolhas<br />

diárias”. “Todo dia escolho e <strong>de</strong>cido o que<br />

serei ‘mais’ naquele momento: serei mais<br />

mãe quando tenho compromissos com<br />

Vanessa Giannotti, da Ogilvy<br />

o meu filho ou mais profissional quando<br />

tenho aquela entrega urgente inadiável,<br />

e assim vai”.<br />

Ana Leão, managing director das agências<br />

criativas da Dentsu Brasil, Isobar e<br />

DentsuMB, que tem um filho <strong>de</strong> 24 anos,<br />

respon<strong>de</strong> à pergunta sobre conciliar ambas<br />

as rotinas como uma nova pergunta: “Você<br />

perguntaria a um homem como ele concilia<br />

a rotina <strong>de</strong> ser pai e trabalhar?”. E ela mesma<br />

respon<strong>de</strong>: “Dificilmente essa pergunta<br />

é feita para um homem”. Para ela, todas as<br />

rotinas precisam ser conciliadas porque a<br />

vida é assim. “O que nós mulheres precisamos<br />

fazer é não aceitar que todas as tarefas<br />

domésticas e o papel <strong>de</strong> ser mãe sejam apenas<br />

nossa responsabilida<strong>de</strong>”.<br />

Ana comenta que o seu filho é adulto<br />

hoje, e ela é uma “mãe solo”, ou seja, não<br />

teve o pai presente para dividir as tarefas<br />

da parentalida<strong>de</strong> com ela. “Mas, conciliei a<br />

vida inteira todas as ativida<strong>de</strong>s que envolvem<br />

buscar ser uma mulher feliz e realizada:<br />

cuidar <strong>de</strong> mim, em primeiro lugar, para<br />

estar pronta para cuidar do meu filho, que<br />

é minha obrigação, uma vez que eu <strong>de</strong>cidi<br />

trazê-lo ao mundo”.<br />

vAMos qUE vAMos<br />

Já Elise Passamani, chief culture and<br />

operations officer, da Lew’Lara\TBWA,<br />

acredita que conciliar as rotinas, às vezes,<br />

vai “do jeito que dá”, com belas doses <strong>de</strong> estresse<br />

e culpa ou com leveza e bom humor.<br />

“Nunca haverá uma fórmula perfeita para<br />

a arte <strong>de</strong> escolher a maternida<strong>de</strong> e a vida<br />

corporativa”. Ela acredita que a maioria das<br />

mulheres nasce com a capacida<strong>de</strong> especial<br />

da multidisciplinarida<strong>de</strong>, que é naturalmente<br />

expandida quando elas se tornam<br />

mães. “Eu conto com o apoio <strong>de</strong> algumas<br />

pessoas especiais no meu dia a dia: babá,<br />

ex-marido, sogros, padrinhos, madrinhas e<br />

minha chefe. Sem re<strong>de</strong> <strong>de</strong> apoio, acho que a<br />

rotina fica insustentável. Meus filhos, Theo<br />

e Max, têm 9 anos e já enten<strong>de</strong>m a importância<br />

do trabalho para mim”.<br />

Ela lembra que temos visto um movimento<br />

cada vez mais frequente que incentiva<br />

as colaboradoras a se posicionarem como<br />

mulheres-mães, inclusive nas re<strong>de</strong>s sociais<br />

<strong>de</strong> trabalho. E é isso, ela acredita muito neste<br />

movimento, que coloca a maternida<strong>de</strong> à<br />

frente do emprego, afinal, “uma mãe nunca<br />

abrirá mão <strong>de</strong> um filho por um emprego,<br />

mas o inverso é 100% possível, plausível e<br />

necessário em alguns casos”. “Todos e todas<br />

precisam enten<strong>de</strong>r que uma saidinha<br />

mais cedo do trabalho para buscar o filho na<br />

escola ou um horário flexível nunca tornará<br />

uma colaboradora menos eficiente. A força<br />

materna é transformadora e há inúmeras<br />

pesquisas que <strong>de</strong>mostram o aumento do<br />

nível <strong>de</strong> produtivida<strong>de</strong> das mulheres que se<br />

tornam mães”.<br />

Mariane Brito, diretora <strong>de</strong> grupo <strong>de</strong> contas<br />

da R/GA, é mãe <strong>de</strong> três meninos <strong>de</strong> 9, 6 e<br />

4 anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>, e diz também que é ilusão<br />

projetar para “dar conta <strong>de</strong> tudo”, o tempo<br />

todo. “Com tantos papéis que eu quero<br />

ter na minha vida, vivo em um constante<br />

jogo <strong>de</strong> equilíbrio que exige flexibilida<strong>de</strong>,<br />

concessão e principalmente escolha. E não<br />

Mariane Brito, da R/GA, é mãe <strong>de</strong> três meninos<br />

Fotos: Divulgação<br />

tem como fazer sozinha”. Ela também conta<br />

com uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> apoio enorme, que começa<br />

em casa, na família, se esten<strong>de</strong> até a<br />

escola, passando por amigos e pelo círculo<br />

<strong>de</strong> trabalho. “Não só para compartilhar a<br />

responsabilida<strong>de</strong> na rotina, mas, também,<br />

para as dúvidas, angústias e até iluminar os<br />

caminhos <strong>de</strong>sse jogo <strong>de</strong> equilibrista”. Para<br />

ela, a rotina das crianças sempre foi muito<br />

dinâmica, porque cada fase tem uma <strong>de</strong>manda<br />

diferente e, a cada etapa, é um exercício,<br />

uma combinação do que cada filho<br />

precisa com as necessida<strong>de</strong>s<br />

Isabel Julianelli, diretora <strong>de</strong> atendimento,<br />

também da R/GA, é mãe <strong>de</strong> uma garota<br />

<strong>de</strong> 5 anos. E também não tem fórmula para<br />

alinhar as tarefas do dia a dia. “É sempre<br />

um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio, misturado com uma pitada<br />

<strong>de</strong> culpa e a certeza <strong>de</strong> que é por eles<br />

que nos <strong>de</strong>dicamos tanto. Eu amo o que<br />

faço e amo ser mãe, então, no fim do dia,<br />

por mais <strong>de</strong>safiador que seja, sempre dá<br />

certo, a gente faz dar certo. O trabalho remoto<br />

ajudou muito nessa conexão e no estar<br />

presente”, afirma.<br />

Ela revela que tem tanto orgulho <strong>de</strong><br />

ser mãe que na <strong>de</strong>scrição do seu perfil no<br />

LinkedIn tem a sua posição profissional e<br />

“Mãe da Jojo”. “Ela é a parte mais importante<br />

<strong>de</strong> mim e a maior responsável pela pessoa<br />

e profissional que me tornei. A R/GA é uma<br />

agência muito humana e sempre me senti<br />

acolhida e confortável, principalmente<br />

quando precisei priorizar o papel <strong>de</strong> mãe”.<br />

Elise Passamani, da Lew’Lara<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 27


ESPECIAL DIA DA MULHER<br />

Mulheres se tornam lí<strong>de</strong>res melhores<br />

após serem mães, afirma consultoria<br />

Pesquisa da Filhos no Currículo mostra que 98% das entrevistadas<br />

<strong>de</strong>senvolveram habilida<strong>de</strong>s que agregam na carreira após a maternida<strong>de</strong><br />

Alex Pasarelu/Unsplash<br />

Estudo da FGV mostra que 48% das mulheres são <strong>de</strong>mitidas até dois anos após a licença-maternida<strong>de</strong>; porém, movimento sobre orgulho materno e conscientização cresce no país<br />

KELLY DORES<br />

Se por um lado a equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero<br />

avança na indústria criativa, por outro<br />

a pauta da parentalida<strong>de</strong> ainda tem camadas<br />

muito profundas a serem <strong>de</strong>sbravadas.<br />

Pesquisa da FGV mostra que 48% das mulheres<br />

são <strong>de</strong>mitidas até dois anos após a<br />

licença-maternida<strong>de</strong>. Com a normalização<br />

do home office e o trabalho flexível, porém,<br />

a expectativa é que as empresas tragam<br />

cada vez mais a cultura do bem-estar<br />

para <strong>de</strong>ntro dos seus contextos, tornando<br />

possível às mães conciliar melhor os seus<br />

papéis. Além disso, a pressão da socieda<strong>de</strong><br />

por mais diversida<strong>de</strong> no ambiente <strong>de</strong> trabalho<br />

reflete também no maior interesse <strong>de</strong><br />

organizações pelo crescimento sustentável<br />

da carreira feminina.<br />

“As empresas estão sendo convidadas a<br />

pensar sobre políticas e benefícios por um<br />

novo ângulo. Tenho percebido que o mercado<br />

está amadurecendo para a pauta. Quando<br />

a gente fala <strong>de</strong> cuidar da maternida<strong>de</strong> é<br />

sobre cuidar da estratégia <strong>de</strong> gênero <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong> uma organização. Tenho visto muitas<br />

empresas buscarem viabilizar o crescimento<br />

sustentável da carreira feminina que não<br />

seja a qualquer custo, <strong>de</strong> uma saú<strong>de</strong> emocional,<br />

<strong>de</strong> bem-estar, porque senão isso<br />

não se sustenta. Essa mulher po<strong>de</strong> chegar<br />

a uma posição <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança, mas com uma<br />

vida pessoal prejudicada, com uma culpa<br />

enorme por não conseguir conciliar os papéis”,<br />

argumenta Michelle Terni, CEO e cofundadora<br />

da Filhos no Currículo.<br />

Posicionada como uma consultoria <strong>de</strong><br />

impacto, a Filhos no Currículo é uma das<br />

iniciativas que surgiram e crescem no país<br />

com a proposta <strong>de</strong> tornar o mercado <strong>de</strong> trabalho<br />

mais empático e inclusivo, valorizando<br />

a parentalida<strong>de</strong>. Oferece um trabalho<br />

<strong>de</strong> revisão <strong>de</strong> políticas parentais, diagnóstico,<br />

sensibilização e curadoria <strong>de</strong> conteúdo<br />

<strong>de</strong>ntro das organizações. A consultoria<br />

surgiu há quatro anos da dor pessoal <strong>de</strong><br />

Michelle que, <strong>de</strong>pois da chegada do seu primeiro<br />

filho, Thomas (ela também é mãe <strong>de</strong><br />

Alex), <strong>de</strong>cidiu sair do mercado <strong>de</strong> trabalho.<br />

“Eu comecei a questionar sobre qual o<br />

papel e a responsabilida<strong>de</strong> das organizações<br />

nessa equação <strong>de</strong> conciliar trabalho e<br />

filhos. Será que a gente muda ou as empresas<br />

também não estão preparadas para nos<br />

acolher <strong>de</strong> volta? Foi nesse contexto que<br />

surge a Filhos no Currículo, na intenção<br />

“As empresAs estão<br />

sendo convidAdAs<br />

A pensAr sobre políticAs<br />

e benefícios por um<br />

novo ângulo”<br />

<strong>de</strong> que o ambiente <strong>de</strong> trabalho seja genuinamente<br />

pró-família, atraia, acolha e impulsione<br />

a carreira <strong>de</strong> profissionais com filhos”,<br />

<strong>de</strong>staca Michelle, que é publicitária.<br />

Uma das ban<strong>de</strong>iras <strong>de</strong>fendidas é <strong>de</strong> que<br />

a maternida<strong>de</strong> é um trampolim na carreira<br />

das mulheres, porque, a partir da chegada<br />

dos filhos, elas <strong>de</strong>senvolvem uma série <strong>de</strong><br />

habilida<strong>de</strong>s, como resiliência e li<strong>de</strong>rança,<br />

que agregam na profissão. A Filhos no Currículo<br />

realizou uma pesquisa, em parceria<br />

com o Movimento Mulher 360, e perguntou<br />

para mães (e pais) sobre quais habilida<strong>de</strong>s<br />

que exercem na criação dos filhos que te<br />

agregam como profissional? E 98% afirmaram<br />

que <strong>de</strong>senvolveram alguma habilida<strong>de</strong><br />

28 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


Patricia Canola/Divulgação<br />

Helena Yoshioka/Divulgação<br />

Michelle Terni: “Nasce uma mãe, nasce uma lí<strong>de</strong>r”<br />

a partir da relação com o filho que agrega<br />

no currículo. Ou seja, quase 100% da amostra<br />

- foram 825 entrevistados. “Recebemos<br />

uma série <strong>de</strong> insights superinteressantes,<br />

como, por exemplo, paciência, resiliência,<br />

resolução <strong>de</strong> conflitos e li<strong>de</strong>rança”.<br />

A pesquisa culminou com o lançamento<br />

da campanha #meufilhonocurrículo, em<br />

outubro do ano passado, sendo que 40 mil<br />

pessoas interagiram com a hashtag em cinco<br />

dias, e contou com o apoio institucional<br />

<strong>de</strong> marcas como Magalu, Danone e Cielo.<br />

“O movimento tem crescido e eu estou<br />

confiante que é só o começo. Um dos <strong>de</strong>sdobramentos<br />

da campanha, que vai além<br />

da sensibilização, é o lançamento <strong>de</strong> um<br />

estudo chamado Parentalida<strong>de</strong> nas organizações,<br />

que muito em breve os resultados<br />

serão divulgados, com insights sobre o que<br />

as pessoas precisam para consi<strong>de</strong>rar o seu<br />

ambiente <strong>de</strong> trabalho pró-família e como se<br />

sentem acolhidas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o nascimento do<br />

bebê até o retorno da licença-maternida<strong>de</strong>”,<br />

conta Michelle.<br />

Na campanha #meufilhonocurrículo, as<br />

mulheres são incentivadas a colocarem os<br />

nomes dos filhos no seu LinkedIn e dizerem<br />

que a pausa na carreira significa um<br />

momento <strong>de</strong> aprendizado e <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> competências. “Nasce uma mãe,<br />

nasce uma lí<strong>de</strong>r, muito melhor. A gente é<br />

convidada para ocupar esse papel <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />

para permitir que nossos filhos sejam<br />

crianças. É uma li<strong>de</strong>rança 24/7”.<br />

Michelle afirma que o movimento foi<br />

acelerado exponencialmente por esse contexto<br />

<strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia. “A gente vê uma revolução<br />

que não aconteceria sem, por exemplo,<br />

a normalização do trabalho remoto,<br />

que é um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> muitas mulheres.<br />

Esses profissionais com filhos querem<br />

trabalhar remoto, querem uma jornada<br />

flexível. É um movimento sem volta”. “As<br />

empresas acordaram um pouco para o fato<br />

<strong>de</strong> que não existem duas vidas, existe uma<br />

só. Hoje não há mais constrangimento <strong>de</strong><br />

misturar a vida profissional com a pessoal.<br />

As empresas foram convidadas a reverem<br />

que esses muros invisíveis não existem e<br />

trazerem a cultura do bem-estar para <strong>de</strong>ntro<br />

dos seus contextos”.<br />

Paula Sousa, da Mãellennials: “Percebi como os espaços eram exclu<strong>de</strong>ntes para as mães”<br />

PAsso AtRás<br />

No mercado <strong>de</strong> comunicação, a CEO da<br />

Filhos no Currículo enten<strong>de</strong> que há uma<br />

intenção positiva <strong>de</strong> trazer essa pauta nas<br />

agências, mas <strong>de</strong> uma maneira geral percebe<br />

que o segmento ainda está um passo<br />

atrás nessa jornada. “Existe uma cultura<br />

<strong>de</strong> trabalho sem hora para terminar, com<br />

longas jornadas, um trabalho que começa<br />

mais tar<strong>de</strong> e também termina mais tar<strong>de</strong>,<br />

o próprio networking ocorre no happy<br />

Abramark informa<br />

Aqui as melhores lições<br />

<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong><br />

excepcional qualida<strong>de</strong>.<br />

No <strong>de</strong>poimento <strong>de</strong> seus<br />

autores e protagonistas.<br />

Confira!<br />

www.abramark.com.br<br />

hour”, exemplifica Michelle. Entre os cases<br />

<strong>de</strong> consultoria da Filhos no Currículo para<br />

gran<strong>de</strong>s companhias está a realização <strong>de</strong><br />

um ciclo <strong>de</strong> eventos <strong>de</strong> sensibilização sobre<br />

o tema para o Publicis Groupe. “A gente<br />

teve a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> falar com lí<strong>de</strong>res e<br />

focar em empatia para trazer um repertório<br />

socioemocional e também conversar<br />

com as mães e pais da organização sobre<br />

paternida<strong>de</strong> responsável. Foram palestras e<br />

workshops interativos”.<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 29


ESPECIAL DIA DA MULHER<br />

Michelle ressalta uma movimentação<br />

maior <strong>de</strong> marcas que cuidam da pauta da<br />

parentalida<strong>de</strong>, criam um ambiente pró-<br />

-família e promovem isso da porta para<br />

fora também, como é o caso do Grupo Raia<br />

Drogasil, que contratou a Filhos no Currículo<br />

para fazer uma revisão do programa<br />

<strong>de</strong> parentalida<strong>de</strong> da empresa. Além disso,<br />

a marca patrocinou o podcast da Filhos no<br />

Currículo, por exemplo.<br />

Um case disruptivo citado pela CEO da<br />

consultoria é o surgimento do primeiro<br />

prédio corporativo pró-família no Brasil,<br />

na Avenida Briga<strong>de</strong>iro Faria Lima, em São<br />

Paulo. Trata-se do edifício B32, que tem<br />

uma escultura <strong>de</strong> uma baleia na frente,<br />

que já abriga companhias como a Meta<br />

(Facebook) e outras empresas <strong>de</strong> gran<strong>de</strong><br />

porte. “É um edifício com conceito sustentável,<br />

pró-família que terá o suporte<br />

da Filhos no Currículo. Na prática, vamos<br />

ter uma sala <strong>de</strong> apoio para parentalida<strong>de</strong><br />

para apoiar tanto quem trabalha no prédio<br />

como quem circula na praça, com<br />

uma programação intensa <strong>de</strong> eventos,<br />

rodas <strong>de</strong> conversas e ativações para mães<br />

e filhos. A expectativa é fazer o evento<br />

inaugural em maio, em comemoração ao<br />

mês das mães”, informa Michelle.<br />

Mãellennials conecta mães e empresas e valoriza a parentalida<strong>de</strong> no mercado<br />

Thalles Lorencini/Divulgação<br />

BABy BooM<br />

Com uma história semelhante à <strong>de</strong> Michelle<br />

Terni, a também publicitária Paula<br />

Sousa, <strong>de</strong> 28 anos, lançou em julho passado<br />

o hub <strong>de</strong> experiências Mãellennials,<br />

que nasceu para conectar mães e empresas<br />

e auxiliar na cocriação <strong>de</strong> um mercado <strong>de</strong><br />

trabalho que valorize a parentalida<strong>de</strong> e humanize<br />

as relações, ao mesmo tempo em<br />

que impulsiona profissionais e <strong>de</strong>senvolve<br />

um entorno mais empático e inclusivo.<br />

Segundo a lí<strong>de</strong>r criativa e i<strong>de</strong>alizadora<br />

do Mãellennials, o projeto começou a ser<br />

<strong>de</strong>senhado quando ela estava grávida,<br />

em 2018, época em que enfrentou dificulda<strong>de</strong>s<br />

por sua condição e passou a pedir<br />

<strong>de</strong>missão em várias agências, porque não<br />

conseguia encaixar a maternida<strong>de</strong> com o<br />

modus operandi do mercado.<br />

“Percebi como os espaços eram exclu<strong>de</strong>ntes<br />

para as mães. Eu era, por exemplo,<br />

a única mãe em uma agência on<strong>de</strong> trabalhei.<br />

Foi assustador ver que as pessoas<br />

não compreendiam que uma gestante<br />

precisava fazer pré-natal. Foi muito triste,<br />

cheguei a pensar que não po<strong>de</strong>ria mais ser<br />

criativa. E só tive coragem <strong>de</strong> tirar o projeto<br />

da Mãellennials do papel em julho do<br />

ano passado, quando me senti empo<strong>de</strong>rada<br />

após entrar numa empresa que acolheu<br />

muito a minha maternida<strong>de</strong>”, conta ela,<br />

que é mãe <strong>de</strong> Pedro, <strong>de</strong> 3 anos.<br />

“A Mãellennials se tornou uma comunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> mães que, assim como eu, enfrentaram<br />

solidão materna <strong>de</strong>ntro do mercado<br />

<strong>de</strong> trabalho, principalmente <strong>de</strong>ntro da indústria<br />

criativa e tecnologia, que ainda tem<br />

muitas práticas que excluem quem é mãe.<br />

O objetivo é trabalhar com os dois lados,<br />

tanto com as empresas como as mães.”<br />

A campanha #meufilhonocurrículo teve gran<strong>de</strong> repercussão nas re<strong>de</strong>s sociais<br />

Hoje uma das maiores questões a serem<br />

respondidas pelas empresas é se estão<br />

preparadas para receber as novas mães no<br />

mercado <strong>de</strong> trabalho. Isso porque com o<br />

país caminhando para o fim da pan<strong>de</strong>mia,<br />

a expectativa é que o fenômeno baby boom<br />

po<strong>de</strong> reaparecer, com muitas mulheres engravidando<br />

ao mesmo tempo.<br />

Vale lembrar que a pan<strong>de</strong>mia também<br />

intensificou a redução na taxa <strong>de</strong> natalida<strong>de</strong><br />

no Brasil. Os números <strong>de</strong>monstram<br />

uma queda <strong>de</strong> 14% em 2021, em relação<br />

ao ano anterior. Paula cita ainda o dado <strong>de</strong><br />

que 86% das brasileiras, segundo o IBGE,<br />

querem ser mãe em algum momento da<br />

vida <strong>de</strong>las. “É um número muito alto. Além<br />

disso, muitas mulheres adiaram a gravi<strong>de</strong>z<br />

<strong>de</strong>vido a questões <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> pública e cenário<br />

<strong>de</strong> incertezas com a pan<strong>de</strong>mia”.<br />

Na opinião <strong>de</strong> Paula, apesar do avanço<br />

da equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero no mercado <strong>de</strong><br />

trabalho, ainda há muito a se fazer pela<br />

maternida<strong>de</strong>. “As empresas pensam que<br />

só porque contrataram mulheres estão fazendo<br />

muito pela equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero, mas<br />

e as mulheres que são mães? E as mulheres<br />

que são mães negras? Existem várias<br />

camadas <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro da maternida<strong>de</strong><br />

que as empresas ainda não enxergam”,<br />

observa.<br />

Uma das ações da Mãellennials é a mentoria<br />

gratuita Fala, Madrinha para mães<br />

com lí<strong>de</strong>res inspiradoras do mercado<br />

acompanhando cada uma individualmente.<br />

Na primeira edição, mais <strong>de</strong> 50 mães<br />

foram amadrinhadas. Outra é a realização<br />

do Speed Dating, dinâmica que dividiu as<br />

participantes no formato 1:1 mães e recrutadoras<br />

em salas para verem se dão match<br />

com a cultura da empresa.<br />

Dentro do mercado publicitário, Paula<br />

fechou com a AKQA para fazer um<br />

brainstormami com o objetivo <strong>de</strong> repensar<br />

as questões <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> inclusiva<br />

na agência, com o recorte <strong>de</strong> maternida<strong>de</strong>.<br />

“É a nossa consultoria para empresas,<br />

na qual ministramos uma sessão ao<br />

vivo com todas as pessoas colaboradoras<br />

refletindo sobre a problemática <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong><br />

e inclusão na empresa”. A Hyper<br />

Island também será atendida nesses mesmos<br />

mol<strong>de</strong>s.<br />

30 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


EspEcial dia da MulhEr<br />

Empresas <strong>de</strong>monstram mais<br />

consciência com a maternida<strong>de</strong><br />

Relatos <strong>de</strong> executivas contratadas e promovidas ainda durante a<br />

gravi<strong>de</strong>z <strong>de</strong>ixam exemplos a serem seguidos no mundo corporativo<br />

Janaina Langsdorff<br />

Contratada grávida da primeira<br />

filha e promovida na<br />

segunda gestação, dois anos<br />

<strong>de</strong>pois, Roberta Sant’Anna, diretora-geral<br />

da L’Oréal Cosmética<br />

Ativa, ainda é uma exceção<br />

no mundo corporativo. Des<strong>de</strong><br />

quando filhos impe<strong>de</strong>m a mulher<br />

<strong>de</strong> avançar profissionalmente?<br />

A trajetória <strong>de</strong> Roberta<br />

prova que isso nunca existiu.<br />

A tarefa po<strong>de</strong> ficar até mais<br />

complexa, toda mulher sabe<br />

disso. Equilibrar o computador<br />

e a mama<strong>de</strong>ira não é fácil. Mas<br />

quem leva a missão <strong>de</strong> gerar<br />

um ser humano consegue tirar<br />

da manga comprometimento e<br />

competência suficientes para<br />

progredir na carreira, e ganhar<br />

o orgulho das crianças.<br />

Determinação <strong>de</strong> sobra, por<br />

um lado, encontra do outro as<br />

barreiras erguidas pelo machismo.<br />

Meninas <strong>de</strong>vem brincar <strong>de</strong><br />

panelinha, mas não po<strong>de</strong>m ser<br />

a dona do restaurante? A cultura<br />

muda aos poucos, puxada<br />

por atitu<strong>de</strong>s e mensagens <strong>de</strong>ixadas<br />

por empresas que lutam<br />

para mudar uma história <strong>de</strong> resistência<br />

e preconceito.<br />

Equilibrar tarefas do trabalho e o cuidado com os filhos torna as mulheres ainda mais preparadas para assumir compromissos<br />

Arthur Hud<strong>de</strong>n/ Freepik<br />

MEninas supErpodErosas<br />

“A maternida<strong>de</strong> trouxe um<br />

senso ainda maior <strong>de</strong> priorização<br />

e valorização do meu bem-<br />

-estar, da minha família e do<br />

meu time. Ela nos mostra a importância<br />

da organização <strong>de</strong> tarefas<br />

e a busca pelo equilíbrio,<br />

para que possamos <strong>de</strong>sempenhar<br />

bem qualquer um dos nossos<br />

papéis”, testemunha Roberta<br />

Sant’Anna, que comanda a<br />

parceria da L’Oréal com o Todas<br />

Group, plataforma digital <strong>de</strong> impulso<br />

profissional feminino.<br />

A empresa tem licença-maternida<strong>de</strong><br />

para mães, biológicas<br />

ou adotivas; pais, biológicos ou<br />

adotivos, na ausência da mãe; e<br />

casais homoafetivos na figura do<br />

primeiro cuidado. Oferece também<br />

o programa Mães e Pais a<br />

bordo, on<strong>de</strong> uma equipe <strong>de</strong> enfermagem<br />

faz o monitoramento<br />

da gravi<strong>de</strong>z. Com a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> afinida<strong>de</strong><br />

Gaia, criada em 2021, mais<br />

<strong>de</strong> 120 colaboradoras discutem<br />

sobre sororida<strong>de</strong>, acolhimento,<br />

interseccionalida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>senvolvimento,<br />

conscientização, letramento<br />

e sexismo. Hoje, 61%<br />

do quadro funcional <strong>de</strong> colaboradores<br />

da L’Oréal é formado<br />

por mulheres e, <strong>de</strong>stas, 89% são<br />

mães. Mais da meta<strong>de</strong> dos cargos<br />

<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança são ocupados<br />

por mulheres.<br />

Conversas francas sobre machismo<br />

e exemplos <strong>de</strong> mulheres<br />

reais são algumas das táticas <strong>de</strong><br />

Roberta para provocar reflexão.<br />

“O homem que questiona também<br />

nasceu <strong>de</strong> uma mulher, que<br />

certamente tinha planos. Nenhuma<br />

mulher <strong>de</strong>veria se sentir<br />

mal por consi<strong>de</strong>rar a maternida-<br />

“O hOmem que<br />

questiOna também<br />

nasceu <strong>de</strong> uma<br />

mulher, que<br />

certamente<br />

tinha planOs”<br />

<strong>de</strong> e os homens têm um papel<br />

fundamental <strong>de</strong> serem nossos<br />

aliados”, lembra Roberta. Mas<br />

não adianta mulheres ficarem<br />

repetindo para si mesmas o que<br />

já sabem. Quem precisa se inteirar<br />

sobre o orgulho materno são<br />

os homens.<br />

hoMEM tEM dE Escutar<br />

É por isso que o Santan<strong>de</strong>r realizará<br />

neste Dia Internacional<br />

da Mulher o Papo <strong>de</strong> Homem.<br />

Coor<strong>de</strong>nada pela área <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong><br />

e inclusão do banco, a<br />

iniciativa discutirá o redimensionamento<br />

do papel da maternida<strong>de</strong><br />

e paternida<strong>de</strong>. “Quando<br />

a socieda<strong>de</strong> tem uma dimensão<br />

diferente fica mais fácil para as<br />

mulheres continuarem com a<br />

carreira, tão importante quanto<br />

a maternida<strong>de</strong>”, comenta Elita<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 31


EspEcial dia da MulhEr<br />

Fotos: Divulgação<br />

Camila Bombonato, do Twitter América Latina, que foi entrevistada dois dias antes <strong>de</strong> sua filha nascer<br />

Roberta Sant’Anna, da L’Oréal: “Homens como aliados”<br />

Vechin Pastorelo Ariaz, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> recursos humanos do<br />

Santan<strong>de</strong>r, que possui quase 50<br />

mil funcionários. Das 22,3 mil<br />

mulheres, cerca <strong>de</strong> 12,1 mil são<br />

mães, o equivalente a 54% da<br />

população feminina do banco.<br />

Casada, mãe <strong>de</strong> dois filhos, uma<br />

menina <strong>de</strong> 15 anos e um menino<br />

<strong>de</strong> 13 anos, Elita faz questão<br />

<strong>de</strong> reforçar a importância que<br />

o pai exerce na vida profissional<br />

da mulher. “Na minha casa,<br />

todo mundo é pai, todo mundo é<br />

mãe, não temos ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>finidas”,<br />

ensina.<br />

Engraçado para quEM?<br />

Mas mudar cultura não é tão<br />

simples. Daí a importância <strong>de</strong><br />

trabalhar abordagens inconscientes.<br />

Isso o Santan<strong>de</strong>r faz no<br />

Diversida<strong>de</strong> na prática, um dos<br />

cursos mais assistidos da Aca<strong>de</strong>mia<br />

Santan<strong>de</strong>r, que engloba mais<br />

<strong>de</strong> duas mil disciplinas ministra-<br />

“na minha casa,<br />

tOdO mundO é<br />

pai, tOdO mundO<br />

é mãe, nãO temOs<br />

ativida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong>finidas”<br />

das pelos próprios profissionais<br />

da instituição, em formato presencial,<br />

nas instalações localizadas<br />

no bairro <strong>de</strong> Santo Amaro,<br />

região Sul da capital paulista, ou<br />

a distância. Cerca <strong>de</strong> 40% dos<br />

colaboradores já passaram pelo<br />

treinamento, que alerta sobre<br />

piadas in<strong>de</strong>vidas e comentários<br />

que, muitas vezes, reproduzem<br />

práticas machistas alimentadas<br />

ao longo <strong>de</strong> décadas.<br />

Em outra frente, há o programa<br />

<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança feminina. A última<br />

edição reuniu 210 mulheres<br />

e 15% <strong>de</strong>las foram promovidas<br />

durante a própria realização do<br />

projeto. Mentorias também ajudam<br />

a assegurar confiança a executivas<br />

que, apesar <strong>de</strong> estarem<br />

preparadas, se sentem no papel<br />

<strong>de</strong> impostoras.<br />

Queixa recorrente, essa <strong>de</strong>sor<strong>de</strong>m<br />

psicológica remonta à<br />

origem da própria criação das<br />

meninas, preparadas para serem<br />

mães e não profissionais.<br />

Seja por raça, gênero, orientação<br />

sexual ou por ser uma mãe que<br />

trabalha, esse sentimento po<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>senca<strong>de</strong>ar a sensação <strong>de</strong> insegurança<br />

e não pertencimento.<br />

A realida<strong>de</strong> está nas respostas<br />

<strong>de</strong> 37% das executivas entrevistadas<br />

pela KPMG no estudo Acelerando<br />

o futuro das mulheres nos<br />

negócios. Para elas, a síndrome<br />

da impostora apareceu <strong>de</strong>pois<br />

<strong>de</strong> se tornarem mães. “Tenho<br />

dificulda<strong>de</strong> em me relacionar<br />

Fotos: Divulgação<br />

com algumas mães nos círculos<br />

dos meus filhos. A maioria<br />

é composta por mães que ficam<br />

em casa e eu sinto que não tenho<br />

nada em comum com elas”, confessa<br />

uma das entrevistadas. Elita<br />

vê isso acontecer na prática.<br />

“Mulheres têm mais dificulda<strong>de</strong><br />

em assumir <strong>de</strong>safios”, relata.<br />

Hoje, 31% dos cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />

do Santan<strong>de</strong>r são ocupados<br />

por mulheres. A meta é<br />

aumentar esse percentual para<br />

40% até 2025. O amparo vai além<br />

das leis. Uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> proteção é<br />

montada ao redor da gestante e,<br />

para cobri-la durante a sua ausência,<br />

tarefas são redistribuídas.<br />

“Batalhamos para cuidar <strong>de</strong><br />

cada <strong>de</strong>talhe. Mas nem sempre é<br />

simples”, admite Elita.<br />

Além da licença-maternida<strong>de</strong><br />

estendida <strong>de</strong> seis meses para as<br />

mulheres, o Santan<strong>de</strong>r oferece<br />

28 dias para os homens. Por lei,<br />

eles têm apenas cinco dias. Há<br />

ainda incentivo à amamentação<br />

com suporte <strong>de</strong> jornada. “O i<strong>de</strong>al<br />

seria a licença parental, uma<br />

<strong>de</strong>cisão do casal. A organização<br />

precisa apoiar a mulher em qualquer<br />

que seja o momento da sua<br />

carreira”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> Elita. A escolha<br />

é da mulher, e a executiva<br />

aconselha a não esperar o “momento<br />

perfeito da carreira para<br />

ter um filho, pois esse momento<br />

po<strong>de</strong> passar”, reflete.<br />

Alessandra Blanco, do Yahoo: “Pensamento limitado e segregador”<br />

Douglas Pereira, da Volkswagen: “Maternida<strong>de</strong> não é impeditivo”<br />

FaMília<br />

No Twitter, a licença parental<br />

<strong>de</strong> 20 semanas é aplicada <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

2016. Mães e pais têm direito ao<br />

mesmo período <strong>de</strong> licença após<br />

o nascimento ou adoção <strong>de</strong> seus<br />

filhos, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente da<br />

configuração familiar. Durante<br />

o período <strong>de</strong> um ano após o<br />

nascimento ou adoção da criança,<br />

os pais contemplados po-<br />

32 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


<strong>de</strong>m escolher quando usufruir<br />

<strong>de</strong> suas 20 semanas <strong>de</strong> licença.<br />

E durante todo o período <strong>de</strong><br />

amamentação, as funcionárias<br />

que precisam viajar a trabalho<br />

têm as <strong>de</strong>spesas pagas caso <strong>de</strong>sejem<br />

fazer o envio <strong>de</strong> leite materno<br />

aos filhos.<br />

Os escritórios também são<br />

equipados com salas exclusivas<br />

para amamentação. Outra ajuda<br />

vem <strong>de</strong> um dos grupos <strong>de</strong> recursos<br />

empresariais da plataforma,<br />

o Twitter Women, integrado por<br />

funcionárias que se i<strong>de</strong>ntificam<br />

como aliadas no <strong>de</strong>senvolvimento<br />

profissional <strong>de</strong> colegas. O<br />

Twitter ainda apoia o movimento<br />

#ElesPorElas (#HeForShe),<br />

iniciativa li<strong>de</strong>rada pela Organização<br />

das Nações Unidas (ONU).<br />

“Dobramos o número <strong>de</strong><br />

contratação <strong>de</strong> mulheres engajando<br />

li<strong>de</strong>ranças e times, e<br />

promovendo treinamentos e<br />

recursos para a equipe <strong>de</strong> aquisição<br />

<strong>de</strong> talentos”, conta Camila<br />

Bombonato, gerente sênior <strong>de</strong><br />

inclusão e diversida<strong>de</strong> do Twitter<br />

para a América Latina. Em<br />

2021, a representativida<strong>de</strong> global<br />

<strong>de</strong> mulheres foi <strong>de</strong> 42,7%. O<br />

Twitter espera ter pelo menos<br />

meta<strong>de</strong> da sua força <strong>de</strong> trabalho<br />

global composta por mulheres<br />

até 2025. A cobrança social por<br />

equida<strong>de</strong> nas empresas eleva a<br />

necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se rever o papel<br />

da maternida<strong>de</strong>.<br />

“Enten<strong>de</strong>mos a priorida<strong>de</strong> da<br />

família. É importante que pais<br />

e mães, nos primeiros meses <strong>de</strong><br />

vida dos filhos, reforcem laços<br />

afetivos e atuem em seu processo<br />

<strong>de</strong> criação”, sublinha Camila,<br />

que foi entrevistada dois dias<br />

antes <strong>de</strong> sua filha nascer. “Recebi<br />

a oferta logo após o seu nascimento.<br />

Isso me conectou fortemente<br />

com os valores do Twitter<br />

sobre inclusão, e me <strong>de</strong>u muita<br />

confiança”, relembra.<br />

O Twitter disponibiliza programas<br />

como o Formação Familiar,<br />

benefício global que dá<br />

suporte para congelamento <strong>de</strong><br />

óvulos, fertilida<strong>de</strong>, barriga <strong>de</strong><br />

aluguel e adoção. Há ainda grupos<br />

<strong>de</strong> discussões para aqueles<br />

que têm filhos, além <strong>de</strong> acompanhamento<br />

da gravi<strong>de</strong>z com uma<br />

enfermeira obstetra por meio do<br />

projeto Boa Hora.<br />

dá licEnça?<br />

Já o Grupo Boticário pratica<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2021 a licença parental<br />

remunerada, <strong>de</strong> quatro meses,<br />

direcionada aos seus 12 mil colaboradores.<br />

São 120 obrigató-<br />

Esten<strong>de</strong>r benefícios capazes <strong>de</strong> manter as crianças por perto está entre as priorida<strong>de</strong>s capazes <strong>de</strong> elevar a eficiência das executivas<br />

rios para pais não gestantes. A<br />

empresa disponibiliza o benefício<br />

<strong>de</strong> forma universal para<br />

homens, casais homoafetivos e<br />

pais <strong>de</strong> filhos não-consanguíneos,<br />

além das mulheres, que já<br />

têm a licença <strong>de</strong> até 180 dias. “O<br />

caminho é normalizar a questão<br />

da maternida<strong>de</strong> e da paternida<strong>de</strong>,<br />

não mantendo uma i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />

não coexistência entre ambas”,<br />

acredita Emília Ferraz, diretora<br />

<strong>de</strong> talentos, conhecimento e cultura<br />

do Grupo Boticário.<br />

Fruto <strong>de</strong> discussões do grupo<br />

<strong>de</strong> afinida<strong>de</strong> Lado a Lado, que<br />

atua em questões <strong>de</strong> equida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> gênero, a iniciativa foi adotada<br />

<strong>de</strong>pois que 72% dos 816 pais<br />

e mães ouvidos pela companhia<br />

concordaram com a licença parental<br />

universal, e 75% expressaram<br />

o <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> ter a licença<br />

estendida. Apenas no ano passado,<br />

foram 519 licenças parentais,<br />

35% do total.<br />

“cOnfie nO<br />

prOcessO, mesmO<br />

sabendO que O<br />

friO na barriga<br />

é esperadO”<br />

Ergonofis/ Unsplash<br />

Colaboradores gestantes também<br />

têm benefícios que vão<br />

<strong>de</strong> auxílio creche, para pais e<br />

mães, ou auxílio-babá, até remuneração<br />

variável sem <strong>de</strong>sconto<br />

em período <strong>de</strong> licença,<br />

além <strong>de</strong> ajuda complementar <strong>de</strong><br />

alimentação até dois anos e auxílio<br />

para filhos especiais e com<br />

<strong>de</strong>ficiência.<br />

Frio na barriga<br />

Ambientes preparados garantem<br />

respaldo para que as mães<br />

cui<strong>de</strong>m dos seus filhos e consigam<br />

retomar o ritmo <strong>de</strong> suas<br />

carreiras. “Confie no processo,<br />

mesmo sabendo que o frio na<br />

barriga é esperado”, encoraja<br />

Emília, que é mãe <strong>de</strong> Francisco,<br />

<strong>de</strong> três anos, e <strong>de</strong> uma menina<br />

que nascerá em julho <strong>de</strong>ste ano.<br />

Hoje, 63% do volume <strong>de</strong> colaboradores<br />

do Grupo Boticário é<br />

composto por mulheres, fora a<br />

força <strong>de</strong> vendas das lojas. No to-<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 33


EspEcial dia da MulhEr<br />

Fotos: Divulgação<br />

Felipe Sanchez Balbino, da Kimberly-Clark Brasil: “Não estamos aqui para julgar <strong>de</strong>cisões”<br />

Maria Julia Azambuja, do Itaú Unibanco: “Organização e respeito às escolhas”<br />

tal, a empresa possui mais <strong>de</strong> 3,4<br />

mil colaboradoras que são mães,<br />

sem contar GAVB, Casa Magalhães<br />

e Equilibrium - empresas<br />

adquiridas em 2021. Embora<br />

longa, a jornada pavimenta o caminho<br />

para o futuro. Até 2025,<br />

o objetivo é ter cerca <strong>de</strong> 30% <strong>de</strong><br />

mulheres na alta li<strong>de</strong>rança do<br />

Grupo, além <strong>de</strong> atingir 50% <strong>de</strong><br />

mulheres na diretoria.<br />

haja convErsa<br />

De um setor majoritariamente<br />

masculino, vem também o<br />

exemplo do Itaú, que discute<br />

questões ligadas à equida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

gênero em grupos compostos<br />

por colaboradoras e aliados. TechPwr,<br />

<strong>de</strong> mulheres da área <strong>de</strong><br />

tecnologia; iELA, do banco <strong>de</strong><br />

atacado; e Com todos. Por todas,<br />

com representantes <strong>de</strong> diversas<br />

áreas, são alguns dos esforços,<br />

ao lado <strong>de</strong> equipes <strong>de</strong>dicadas a<br />

segmentos que estão construindo<br />

uma jornada <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e<br />

inclusão como Plural, Auditoria<br />

e DiversificaIBBA, entre outros.<br />

Fóruns <strong>de</strong> discussão também<br />

abordam a carreira feminina. Na<br />

série Mulheres em Foco, do Itaú<br />

BBA, a atenção é para as clientes<br />

mulheres, enquanto as Conversas<br />

<strong>de</strong> Carreira são realizadas<br />

com as colaboradoras do banco<br />

e intermediadas por uma lí<strong>de</strong>r.<br />

Já o Programa Itaú Mulher<br />

Empreen<strong>de</strong>dora apoia a socieda<strong>de</strong><br />

com ações para o empo<strong>de</strong>ramento<br />

feminino, a garantia dos<br />

direitos das mulheres e o empreen<strong>de</strong>dorismo<br />

como forma <strong>de</strong> geração<br />

<strong>de</strong> renda. “A partir <strong>de</strong>ssas<br />

discussões, elaboramos agendas<br />

<strong>de</strong> conscientização e engajamento”,<br />

enfatiza Maria Julia<br />

“é precisO<br />

transfOrmar O<br />

pensamentO da<br />

sOcieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> que a<br />

criaçãO dOs filhOs<br />

é uma ObrigaçãO<br />

da mãe”<br />

Azambuja, superinten<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />

atração, seleção e diversida<strong>de</strong><br />

do Itaú Unibanco, citando as semanas<br />

<strong>de</strong> Diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Gênero,<br />

diálogos com os homens, sessões<br />

<strong>de</strong> letramento, programa<br />

<strong>de</strong> mentoria para li<strong>de</strong>rança feminina<br />

e workshops <strong>de</strong> carreira<br />

com temas como a síndrome do<br />

impostor, importância do networking<br />

e re<strong>de</strong> <strong>de</strong> apoio.<br />

Atualmente, 56% do quadro<br />

<strong>de</strong> colaboradores do Itaú<br />

é formado por mulheres, um<br />

contingente <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> 45 mil<br />

profissionais, que contam com<br />

o Programa <strong>de</strong> Apoio a Mães e<br />

Gestantes. Nele, estão a política<br />

<strong>de</strong> maternida<strong>de</strong>, que <strong>de</strong>termina<br />

os direitos das colaboradoras no<br />

período que compreen<strong>de</strong> a gestação<br />

até a volta da licença.<br />

As regras incluem proibição<br />

<strong>de</strong> viagens após o sexto mês <strong>de</strong><br />

gestação, redução da carga horária<br />

no primeiro mês <strong>de</strong> trabalho<br />

após o retorno da licença e exclusão<br />

da política <strong>de</strong> metas nos<br />

primeiros 30 dias após o retorno.<br />

A prática ainda estabelece o<br />

papel dos gestores como aliados<br />

das colaboradoras durante todo<br />

o período. “Contratar e promover<br />

mulheres grávidas é uma<br />

forma <strong>de</strong> contribuir para que<br />

elas não tenham <strong>de</strong> abrir mão da<br />

maternida<strong>de</strong> para ascen<strong>de</strong>r na<br />

carreira”, frisa Maria Julia.<br />

bronca<br />

O que dizer para um homem<br />

que ainda fica reticente quando<br />

percebe os planos <strong>de</strong> colegas<br />

<strong>de</strong> trabalho para se tornarem<br />

mães? “Diria que garantir bons<br />

profissionais passa por respeitar<br />

escolhas. A empresa tem <strong>de</strong> se<br />

organizar pensando em manter<br />

esse profissional no longo prazo<br />

e não apenas no momento <strong>de</strong>sse<br />

afastamento pontual”, respon<strong>de</strong><br />

a executiva do Itaú Unibanco,<br />

que oferece licença maternida<strong>de</strong><br />

estendida <strong>de</strong> seis meses.<br />

Mas cobranças e pressões<br />

vêm <strong>de</strong> todos os cantos, agravadas<br />

ainda pelas incertezas da<br />

pan<strong>de</strong>mia da Covid-19. Pesquisa<br />

feita em 2021 pelo Boston Consulting<br />

Group (BCG) mostra que<br />

norte-americanos, japoneses<br />

e alemães responsáveis pelos<br />

cuidados <strong>de</strong> filhos estão 1,4 vez<br />

mais preocupados com o futuro<br />

do seu trabalho em comparação<br />

àqueles que não possuem essa<br />

atribuição.<br />

Nem precisa ir tão longe para<br />

saber que essa preocupação está<br />

também entre as mães brasileiras,<br />

carentes por creches e jornadas<br />

mais flexíveis. De acordo<br />

com dados da Seramount Research<br />

(antiga Working Mother<br />

Media), 79% das mães acham<br />

que a extensão <strong>de</strong> benefícios<br />

está relacionada à efetivida<strong>de</strong><br />

no trabalho.<br />

A transformação da carreira<br />

da mulher passa por medidas<br />

capazes <strong>de</strong> equilibrar a balança<br />

e romper fronteiras estruturais.<br />

Não é difícil encontrar <strong>de</strong>poimentos<br />

<strong>de</strong> mulheres que precisam<br />

comprovar a sua competência<br />

a todo momento. “Esse é<br />

um problema cultural da socieda<strong>de</strong>,<br />

que precisa ser constantemente<br />

revisitado para que alcancemos<br />

a equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero”,<br />

adverte Ana Karina Bortoni, CEO<br />

do Banco BMG.<br />

Além <strong>de</strong> seguir a legislação vigente<br />

para licença-maternida<strong>de</strong>,<br />

o banco aumentou a licença paternida<strong>de</strong><br />

para dois meses em<br />

agosto <strong>de</strong> 2020. “Dessa forma,<br />

os pais po<strong>de</strong>m estar presentes<br />

nos primeiros meses <strong>de</strong> vida dos<br />

filhos, dividindo os cuidados e<br />

<strong>de</strong>veres com as mães”, <strong>de</strong>staca-<br />

Ana Karina.<br />

Recém-reformada, a se<strong>de</strong> do<br />

BMG em São Paulo ganhou sala<br />

<strong>de</strong> amamentação, espaço que<br />

<strong>de</strong>ve se esten<strong>de</strong>r a todos os <strong>de</strong>mais<br />

escritórios que passam por<br />

mudanças. “Mas é preciso transformar<br />

também o pensamento<br />

da socieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> que a criação<br />

dos filhos é uma obrigação da<br />

mãe e, quando o pai faz algo,<br />

está ‘ajudando’. Criar uma criança<br />

é um <strong>de</strong>ver a ser dividido<br />

igualmente”, insiste a executiva<br />

do BMG.<br />

Pautas sobre protagonismo<br />

feminino, projeção <strong>de</strong> carreiras<br />

e maternida<strong>de</strong> são discutidas<br />

<strong>de</strong>ntro do escopo do programa<br />

<strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> Juntos, lançado<br />

em julho <strong>de</strong> 2020. Entre as<br />

ações <strong>de</strong> incentivo estão Juntas<br />

em Tech, feito em parceria com<br />

a startup <strong>de</strong> impacto social PrograMaria.<br />

O BMG tem cerca <strong>de</strong><br />

1,269 mil colaboradores, sendo<br />

627 mulheres. Desse total, 327<br />

são mães.<br />

34 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Ana Karina Bortoni, CEO do Banco BMG: “Problema cultural da socieda<strong>de</strong>, que precisa ser constantemente revisitado”<br />

Elita Ariaz, do Santan<strong>de</strong>r: “Impostora é queixa recorrente”<br />

O setor <strong>de</strong> tecnologia também<br />

se mobiliza para ajudar na conscientização.<br />

Alessandra Blanco,<br />

country manager do Yahoo Brasil,<br />

já participava como voluntária<br />

<strong>de</strong> comitês como o Women’s<br />

Inclusion Network (WIN), e agora<br />

espera “en<strong>de</strong>reçar <strong>de</strong>mandas<br />

e atuar nessa frente cada vez<br />

mais”, prevê. Impacto da pan<strong>de</strong>mia,<br />

sobrecarga feminina,<br />

maternida<strong>de</strong> e acolhimento <strong>de</strong><br />

executivas no retorno ao trabalho<br />

após a licença-maternida<strong>de</strong><br />

estão entre os temas <strong>de</strong>batidos.<br />

Para aqueles que ainda enxergam<br />

a maternida<strong>de</strong> como algo<br />

prejudicial à carreira da mulher,<br />

Alessandra <strong>de</strong>ixa um recado:<br />

“Acredito que esse é um pensamento<br />

limitado, segregador e<br />

incorreto”. Convicta <strong>de</strong> que se<br />

tornou uma melhor profissional<br />

após se tornar mãe, a executiva<br />

hoje tem mais controle <strong>de</strong> tempo,<br />

tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão e olhar<br />

objetivo. “Mulheres que se tornam<br />

mães têm mais facilida<strong>de</strong><br />

em gestão <strong>de</strong> tempo, produtivida<strong>de</strong><br />

e resultados”, elenca. No<br />

Yahoo Brasil, 47% dos colaboradores<br />

são mulheres e, <strong>de</strong>sse<br />

montante, 49% são mães.<br />

qual é a sua?<br />

O que os homens têm a dizer?<br />

Douglas Pereira, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> recursos humanos da<br />

Volkswagen do Brasil e Região<br />

SAM, garante que a montadora<br />

- outra indústria tradicionalmente<br />

comandada por homens<br />

- esten<strong>de</strong> apoio <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o momento<br />

em que a colaboradora se torna<br />

mãe, e isso também inclui a<br />

participação <strong>de</strong> cônjuges. Curso<br />

para gestantes, salas <strong>de</strong> apoio à<br />

“precisamOs falar<br />

sObre equida<strong>de</strong> em<br />

uma sOcieda<strong>de</strong> cOm<br />

viés equivOcadO <strong>de</strong><br />

que a mulher <strong>de</strong>ve<br />

ser a principal<br />

respOnsável<br />

pelOs filhOs”<br />

lactante e circuito pela Saú<strong>de</strong> da<br />

Mulher se juntam a rodas <strong>de</strong> conversas<br />

sobre li<strong>de</strong>rança feminina,<br />

que abrem espaço para pautas <strong>de</strong><br />

gênero, incluindo maternida<strong>de</strong> e<br />

carreira. “Em 2021, 37 mulheres<br />

saíram <strong>de</strong> licença maternida<strong>de</strong>,<br />

o que representa 4,9% do efetivo<br />

feminino da Volkswagen do Brasil”,<br />

revela Pereira.<br />

Recentemente, a empresa fechou<br />

um acordo para captação<br />

<strong>de</strong> uma dívida bancária no valor<br />

<strong>de</strong> R$ 500 milhões, com prazo<br />

<strong>de</strong> três anos, atrelada ao compromisso<br />

<strong>de</strong> aumentar a participação<br />

<strong>de</strong> mulheres na li<strong>de</strong>rança.<br />

A expectativa é <strong>de</strong> que o índice<br />

<strong>de</strong> mulheres em cargos executivos<br />

passe <strong>de</strong> 14% para 26% até<br />

2024, e o número <strong>de</strong> gerentes e<br />

gerentes-executivas aumente <strong>de</strong><br />

9% para 25%.<br />

A política <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão<br />

da montadora alemã foi<br />

lançada em 2019 e, no mesmo<br />

ano, chegou a campanha global<br />

Diversity Wins@VW, que promove<br />

a capacitação <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />

com treinamento online <strong>de</strong> oito<br />

horas. Signatária dos WEPs da<br />

ONU <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2020, a Volkswagen<br />

ainda busca <strong>de</strong>sconstruir atitu<strong>de</strong>s<br />

machistas, como falas, comportamentos<br />

e atos contrários à<br />

equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero.<br />

A corrida ainda contempla a<br />

presença feminina em planos <strong>de</strong><br />

sucessões e mentoria, e na Semana<br />

da Diversida<strong>de</strong> com ações<br />

dirigidas pelo time do Viva Bem<br />

VW. Recrutamentos com 50%<br />

<strong>de</strong> mulheres e palestras capazes<br />

<strong>de</strong> apontar eventuais restrições<br />

para posições <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança também<br />

vêm a reboque. Em parceira<br />

com o instituto Aporé e a Fundação<br />

Grupo VW, o programa <strong>de</strong><br />

trainees, por exemplo, somou<br />

60% <strong>de</strong> novas candidatas.<br />

“Maternida<strong>de</strong> não é impeditivo<br />

para o <strong>de</strong>senvolvimento e ascensão<br />

<strong>de</strong> carreira, <strong>de</strong>ve ser encarada<br />

com naturalida<strong>de</strong>, assim<br />

como a paternida<strong>de</strong>”, <strong>de</strong>clara Pereira.<br />

O mindset evolui com investidas<br />

compartilhadas e posicionamentos<br />

inequívocos. Criar<br />

um ambiente seguro e acolhedor<br />

para mães é tarefa <strong>de</strong> todos.<br />

“Precisamos falar muito sobre<br />

equida<strong>de</strong> nos direitos e responsabilida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> uma socieda<strong>de</strong><br />

com forte viés equivocado<br />

<strong>de</strong> que a mulher <strong>de</strong>ve ser a principal<br />

responsável pelos filhos<br />

e casa, enquanto os homens<br />

focam na carreira”, acrescenta<br />

Pereira. Na Volkswagen do<br />

Brasil, trabalham 1,133 mil mulheres,<br />

que representam 8,6%<br />

da força <strong>de</strong> trabalho total, incluindo<br />

ativida<strong>de</strong>s operacionais<br />

da companhia. Cerca <strong>de</strong> 42,3%<br />

são mães.<br />

sEM MEdo<br />

Felipe Sanchez Balbino, diretor<br />

<strong>de</strong> recursos humanos da<br />

Kimberly-Clark Brasil, também<br />

dá o exemplo. “Estar com os filhos<br />

e ficar no computador é um<br />

<strong>de</strong>safio, precisa ser algo saudável<br />

para que a mudança não seja tão<br />

abrupta no retorno ao trabalho e<br />

prejudique a carreira ou culmine<br />

em uma pausa irrecuperável”,<br />

avalia. Empatia e confiança na<br />

busca por um ambiente <strong>de</strong> trabalho<br />

mais justo e igualitário são<br />

as apostas <strong>de</strong> Balbino. “É essa<br />

motivação que garante às colaboradoras<br />

o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />

suas carreiras, e isso sempre vai<br />

se refletir nos nossos negócios.<br />

Não estamos aqui para julgar ou<br />

temer <strong>de</strong>cisões”, complementa<br />

o executivo.<br />

Com mais <strong>de</strong> 620 mães entre<br />

cerca <strong>de</strong> 1,3 mil colaboradoras, a<br />

dona <strong>de</strong> marcas como Intimus,<br />

Huggies e Neve dispõe <strong>de</strong> licença<br />

estendida <strong>de</strong> seis meses para<br />

gestantes com ampliação <strong>de</strong> 20<br />

dias para pais, licença adicional<br />

para filhos prematuros, política<br />

<strong>de</strong> viagens para mães lactantes,<br />

sala <strong>de</strong> amamentação no escritório<br />

<strong>de</strong> São Paulo e na planta<br />

<strong>de</strong> Suzano, auxílio filho com<br />

<strong>de</strong>ficiência e auxílio creche,<br />

além <strong>de</strong> pré-natal com o projeto<br />

K-C Cuida Materna.<br />

Na busca por um ambiente<br />

justo, a companhia quer alcançar<br />

a igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero até 2031.<br />

Hoje, 38% dos cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />

na América Latina são ocupados<br />

por mulheres. Endossado<br />

pela marca Intimus, o programa<br />

Ela po<strong>de</strong> tem 350 executivas <strong>de</strong>dicadas<br />

a mentoria, autoavaliações,<br />

discussões e workshops,<br />

enquanto Huggies escolheu o<br />

projeto <strong>de</strong> uma mãe para investir<br />

R$ 100 mil. O programa <strong>de</strong> aceleração<br />

foi feito em parceria com<br />

Google e B2Mummy.<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 35


mErcado<br />

Brasil li<strong>de</strong>ra crescimento da<br />

YouGov no setor <strong>de</strong> data analytics<br />

Empresa britânica <strong>de</strong> pesquisas traz novas soluções para fortalecer<br />

as operação no país, base <strong>de</strong> expansão para a América Latina<br />

Janaina Langsdorff<br />

Netflix, Disney+, Amazon Prime, podcasts.<br />

O consumo <strong>de</strong> mídia mudou e<br />

não é novida<strong>de</strong> que o mundo digital li<strong>de</strong>ra<br />

preferências globalmente. Nos Estados<br />

Unidos, o streaming <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o (28%) e música<br />

(22%), podcasts (22%) e re<strong>de</strong>s sociais<br />

(19%) concentram as taxas mais elevadas<br />

<strong>de</strong> crescimento previstas para este ano. Os<br />

dados são do Global Media Report <strong>2022</strong>, organizado<br />

pela empresa britânica <strong>de</strong> pesquisas<br />

e data analytics YouGov em 17 países.<br />

O estudo não inclui o Brasil, mas nem<br />

por isso a YouGov está distante das marcas<br />

e re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> agências atuantes no mercado<br />

nacional. “Continuamos crescendo, incorporando<br />

novos projetos em todo o mundo,<br />

inclusive na América Latina. Estamos otimistas<br />

com a tecnologia que trazemos para<br />

monitorar hábitos, incluindo streaming, e<br />

ajudando a transformar dados em negócios<br />

para nossos clientes”, comenta Scott Horowitz,<br />

chief revenue officer (CRO) da YouGov<br />

para as Américas.<br />

Segundo o executivo, o Brasil tem o<br />

maior potencial da América Latina por sustentar<br />

um mercado <strong>de</strong> mídia que já sabe o<br />

valor das pesquisas para embasar estratégias<br />

<strong>de</strong> comunicação. “É uma oportunida<strong>de</strong><br />

para consolidar novas ferramentas e soluções”,<br />

afirma Horowitz, ao lado <strong>de</strong> David<br />

Eastman, diretor-geral e comercial da You-<br />

Gov para a América Latina.<br />

“Permanecemos sempre no campo. Esse<br />

é o diferencial <strong>de</strong> um processo vivo e transparente”,<br />

compara Eastman. Com 37 escritórios<br />

em 30 países, a empresa monitora<br />

o que 17 milhões <strong>de</strong> pessoas ao redor do<br />

mundo pensam, confrontando percepções<br />

diárias com opiniões obtidas anteriormente.<br />

“Repetimos isso todos os dias, e todas<br />

as pessoas pesquisadas são recompensadas<br />

por tudo o que compartilham”, explica<br />

Eastman.<br />

Expansão<br />

Horowitz participa <strong>de</strong> negociações globais<br />

para a contratação <strong>de</strong> um provedor <strong>de</strong><br />

coworking, que será fundamental no plano<br />

<strong>de</strong> expansão da empresa, inclusive no<br />

Brasil. “Estamos no processo <strong>de</strong> contratar<br />

pessoas consi<strong>de</strong>rando o formato híbrido <strong>de</strong><br />

trabalho, e não tenho dúvidas <strong>de</strong> que logo<br />

teremos também um escritório permanente<br />

em São Paulo”, acrescenta Eastman, que<br />

ainda cita o fortalecimento da parceria com<br />

a Nielsen a partir <strong>de</strong> novos recursos.<br />

Grupo egresso <strong>de</strong> pesquisas políticas monitora percepções diárias <strong>de</strong> 17 milhões <strong>de</strong> pessoas ao redor do mundo<br />

yougov espera melhorar<br />

as técnicas <strong>de</strong> coleta<br />

diária <strong>de</strong> informações<br />

no Brasil, incluindo<br />

streaming e captação<br />

<strong>de</strong> dados ao vivo<br />

Alê Oliveita<br />

Scott Horowitz (à esquerda) ao lado <strong>de</strong> David Eastman<br />

Rawpixel/ Freepik<br />

Clientes também chegam. A YouGov<br />

acaba <strong>de</strong> fechar acordo com uma empresa<br />

nacional <strong>de</strong> varejo online, e conversa com<br />

marcas dos setores <strong>de</strong> esporte e turismo<br />

globais que têm interesse no Brasil e América<br />

Latina. Uma <strong>de</strong>las é a National Basketball<br />

Association (NBA). O projeto já firmado<br />

busca traçar o perfil dos fãs da liga em 32<br />

países, incluindo o Brasil.<br />

rapidEz<br />

O grupo internacional, que tem a sua<br />

origem nas pesquisas políticas, espera melhorar<br />

as técnicas <strong>de</strong> coleta diária <strong>de</strong> informações<br />

no Brasil, incluindo a captação <strong>de</strong><br />

dados ao vivo, atualizações, acesso a ferramentas<br />

mais precisas e insights vindos das<br />

plataformas <strong>de</strong> streaming, tudo respeitando<br />

a privacida<strong>de</strong> dos respon<strong>de</strong>ntes.<br />

A parceria com a YouGov ainda garante<br />

que as agências tenham mais agilida<strong>de</strong> ao<br />

lidar com situações <strong>de</strong> crise. “Em certos<br />

momentos, agências ainda agem reativamente.<br />

Dados chegam a todo momento e,<br />

muitas vezes, é preciso respon<strong>de</strong>r imediatamente<br />

para gerenciar <strong>de</strong>terminados cenários.<br />

Conseguimos indicar caminhos para<br />

que os nossos clientes não percam a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> saber o que está acontecendo<br />

com a marca”, alerta Horowitz. A atuação<br />

busca respostas para os <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> negócios<br />

das marcas com captação ágil e dados<br />

atualizados.<br />

36 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


mercado<br />

encontro <strong>de</strong> mídias faz homenagem<br />

especial a armando Ferrentini<br />

Reconhecimento<br />

ao publisher do<br />

PROPMARK se <strong>de</strong>ve<br />

à marcante trajetória<br />

Armando Ferrentini, publisher do<br />

PROPMARK, será o homenageado no<br />

9º Encontro <strong>de</strong> Mídias, que ocorre no próximo<br />

dia 14, no Pullman Caeser Business,<br />

em São Paulo. O reconhecimento <strong>de</strong>ve-se<br />

pela trajetória <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> cinco décadas<br />

no mercado <strong>de</strong> marketing, e por ser o primeiro<br />

jornalista a escrever sobre o tra<strong>de</strong><br />

no país, a partir <strong>de</strong> 1965, na coluna Asteriscos,<br />

publicada no antigo Diário Popular.<br />

Posteriormente, a coluna foi transformada<br />

no ca<strong>de</strong>rno Propaganda & Marketing,<br />

dando origem ao hoje PROPMARK, que<br />

completa no próximo dia 21 <strong>de</strong> maio 57<br />

anos <strong>de</strong> existência.<br />

“Eu me sinto engran<strong>de</strong>cido e lisonjeado<br />

por essa homenagem do Encontro <strong>de</strong><br />

Mídias”, afirmou Ferrentini. “São 65 anos<br />

<strong>de</strong> mercado e <strong>de</strong> muito trabalho até hoje”,<br />

completou ele.<br />

A proposta do evento – que também terá<br />

transmissão online – é trazer uma troca<br />

<strong>de</strong> informações entre profissionais <strong>de</strong><br />

mídia das agências, veículos <strong>de</strong> comunicação<br />

e anunciantes. A programação conta<br />

com quatro painéis e convidados para <strong>de</strong>bater<br />

temas que englobam o futuro da comunicação.<br />

Entre os nomes confirmados no 9º Encontro<br />

<strong>de</strong> Mídias estão: Paula Marcilli, VP<br />

<strong>de</strong> mídia da VMLY&R; Adriana Favaro, diretora<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> negócios da<br />

Kantar Ibope Media; Hermann Mahnke, diretor<br />

<strong>de</strong> marketing Mercosul da GM; e Fábio<br />

Freitas, CGO da FCB Brasil, entre outros.<br />

Luiz Lara e Regina Augusto, presi<strong>de</strong>nte e<br />

diretora-executiva do Cenp (Conselho Executivo<br />

das Normas-Padrão), também farão<br />

uma apresentação para os profissionais do<br />

mercado.<br />

“Retomar as ativida<strong>de</strong>s do Encontro <strong>de</strong><br />

Mídia é um momento <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> felicida<strong>de</strong>,<br />

tivemos <strong>de</strong> adiar o evento por medidas<br />

<strong>de</strong> segurança para nossos convidados, mas<br />

agora conseguimos trazer um formato que<br />

aten<strong>de</strong> todas as normas e possibilita também<br />

o acesso remoto. Além <strong>de</strong> todo conteúdo<br />

que programamos para fortalecer<br />

ainda mais nossas ativida<strong>de</strong>s na comunicação,<br />

também teremos as premiações que<br />

são fundamentais para valorizar os profissionais<br />

que realizam trabalhos e ações relevantes<br />

em cada área”, afirma Cláudio Venâncio,<br />

i<strong>de</strong>alizador do evento.<br />

Armando Ferrentini, com mais <strong>de</strong> cinco décadas no mercado, será o único homenageado pelo 9º Encontro <strong>de</strong> Mídias<br />

Conselho Nacional <strong>de</strong> Autorregulamentação Publicitária – CONAR<br />

CNPJ Nº 43.759.851/0001-25<br />

EDITAL DE CONVOCAÇÃO PARA ASSEMBLEIA GERAL DIGITAL<br />

31.03.22<br />

Ficam convocados os Associados do CONAR – Conselho Nacional <strong>de</strong> Autorregulamentação<br />

Publicitária, com direito a voto, a se reunirem em Assembleia<br />

Geral Ordinária, que será realizada em sala <strong>de</strong> reunião virtual com<br />

en<strong>de</strong>reço divulgado no site www.conar.org.br, na forma prevista no artigo<br />

5° da Lei n° 14.010/20, que autoriza a realização das reuniões por meios eletrônicos<br />

durante o período <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia, no próximo dia 31.03.22, às 10:30<br />

horas em primeira convocação ou às 11:00 horas em segunda convocação,<br />

para: I) apreciar o relatório e julgar as contas do Conselho Superior, relativos<br />

aos exercícios social e financeiro encerrados em 31 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2022</strong>;<br />

II – eleger o Conselho Fiscal da Entida<strong>de</strong>.<br />

Notas:<br />

1) Ficam os associados com direito a voto convocados para participação e<br />

votação, mediante a atuação remota, por meio da ferramenta Zoom. Para<br />

mais informações, visite o site do Conar.<br />

2) O associado po<strong>de</strong>rá participar da assembleia mediante inscrição com até 30<br />

minutos <strong>de</strong> antecedência no link disponibilizado no site www.conar.org.br.<br />

Datado e assinado eletronicamente.<br />

JOÃO LUIZ FARIA NETTO<br />

Presi<strong>de</strong>nte<br />

Alê Oliveira<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 37<br />

Edital <strong>de</strong> Convocação.indd 1<br />

2/24/22 3:01 PM


MERCADO<br />

Rochak Shukla/freepik<br />

SXSW é curadoria<br />

das tendências<br />

que abastecem<br />

agências, mídia<br />

e anunciantes<br />

Tech, Web3, inovação, metaverso,<br />

5G e outras novida<strong>de</strong>s atraem<br />

gente do mundo inteiro para Austin<br />

(EUA) em busca <strong>de</strong> networking e<br />

refresh para i<strong>de</strong>ias e criativida<strong>de</strong><br />

Paulo Macedo<br />

Criado em 1987, o SXSW (South by Southwest),<br />

tornou a cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Austin<br />

(EUA) em polo <strong>de</strong> convergências para mentes<br />

criativas que trabalham para fomentar<br />

conexões palatáveis <strong>de</strong> tecnologia, inovação,<br />

lançamentos, cinema, música, educação,<br />

cultura e publicida<strong>de</strong>. E networking.<br />

A edição <strong>de</strong> <strong>2022</strong>, que começa nesta sexta-feira<br />

(11) e se esten<strong>de</strong> até o dia 20, marca<br />

o retorno presencial, mas os organizadores<br />

sabem que o mo<strong>de</strong>lo híbrido ainda será intenso<br />

e a média <strong>de</strong> 400 mil visitantes não<br />

será quebrada.<br />

A origem do evento é a música, que é<br />

uma das poucas coisas capazes <strong>de</strong> transportar<br />

pessoas às memórias históricas da<br />

vida. E estará na pauta e na agenda <strong>de</strong> entretenimento<br />

neste ano com cinema e interativida<strong>de</strong>,<br />

que formam as colunas <strong>de</strong> sustentação<br />

do evento e agregam temas como<br />

Web3, NFT, metaverso e 5G.<br />

O Brasil vai em busca das novas soluções<br />

que se tornarão padrão em breve. E com<br />

uma <strong>de</strong>legação que inclui profissionais <strong>de</strong><br />

agências, produtoras, mídia e observadores<br />

da cena mercadológica global.<br />

“Estamos ansiosos para ouvir sobre a<br />

inovação <strong>de</strong> ponta reconfigurando a experiência<br />

humana, tendências em games e interativida<strong>de</strong>,<br />

realida<strong>de</strong> mista e aumentada,<br />

a promessa do metaverso, criptomoedas, o<br />

futuro das experiências sonoras, pautas sobre<br />

sustentabilida<strong>de</strong> e emergência climática,<br />

colaboração multilateral. Sempre atentos,<br />

claro, às ativações <strong>de</strong> marca que vão<br />

rolar por lá”, <strong>de</strong>talha a executiva Isabela<br />

Mantese, head <strong>de</strong> estratégia da AKM_PFM.<br />

A Globo vai marcar presença no SXSW<br />

com uma <strong>de</strong>legação <strong>de</strong> 10 profissionais.<br />

Mas faz esquenta, para <strong>de</strong>bater, o SXSW<br />

Edu, que acontece a partir <strong>de</strong>sta segunda-<br />

-feira (7) e termina na quinta (10).<br />

“Iniciativas inovadoras relacionadas à<br />

educação”, nas palavras <strong>de</strong> Manzar Feres,<br />

diretora <strong>de</strong> negócios integrados da emissora,<br />

são o caminho. No dia 14, a Globo promove<br />

happy hour em Austin e vai produzir<br />

resumo dos principais eventos e palestras<br />

para ser baixado por meio <strong>de</strong> download.<br />

“Os trackings que tratam sobre futuro,<br />

indústria tech, experiência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

e branding, indústrias <strong>de</strong> mídia, TV e<br />

games sempre estiveram em nosso radar e<br />

são os que acompanhamos mais <strong>de</strong> perto.<br />

E, este ano, educação, que é um dos pilares<br />

do compromisso social da Globo, também<br />

ganha <strong>de</strong>staque. Além disso, com as transformações<br />

pelas quais o mundo todo está<br />

passando, não po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> acompanhar<br />

as discussões relacionadas às mudanças<br />

climáticas, ao engajamento civil e à<br />

tecnologia em medicina e saú<strong>de</strong>”, <strong>de</strong>talha<br />

“Futuro, indústria<br />

tech, experiência <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> e branding,<br />

indústrias <strong>de</strong> mídia, tV e<br />

games sempre estiVeram<br />

em nosso radar”<br />

Manzar, que também busca negócios e estreitar<br />

relacionamentos.<br />

“A quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> informações e novida<strong>de</strong>s<br />

compartilhadas nos dias <strong>de</strong> festival ren<strong>de</strong><br />

muitas e boas conversas, com pessoas<br />

interessadas em compreen<strong>de</strong>r as mudanças<br />

e olhar para o futuro. Claro que as oportunida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> encontros menos formais durante<br />

o evento geram networkings interessantes.<br />

O SXSW é também um gran<strong>de</strong> investimento<br />

para negócios, especialmente para indústrias<br />

como a nossa, que tem passado por<br />

transformações e investido em inovação”,<br />

prossegue Manzar Feres.<br />

Marcar presença após a hibernação im-<br />

38 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Vinicius Facco é CCO e sócio da agência New Vegas<br />

CGO do B&Partners, Andrea Mendonça busca soluções<br />

“não po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>ixar<br />

<strong>de</strong> acompanhar as<br />

discussões relacionadas<br />

às mudanças climáticas”<br />

posta pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19 é uma<br />

necessida<strong>de</strong>. Ian Black, CEO da New Vegas,<br />

e o CCO Vinicius Facco vão aproveitar esse<br />

momento presencial. “Acreditamos que o<br />

festival ainda tem um papel importantíssimo<br />

em fazer a nossa indústria ter contato<br />

com outras discussões que outros festivais<br />

voltados à criativida<strong>de</strong> não provocam e traz<br />

um pouco <strong>de</strong> temas mais amplos que não só<br />

a propaganda por si só, uma construção <strong>de</strong><br />

socieda<strong>de</strong> mais legal lá na frente. Normalmente<br />

palestras com nomes inusitados significam<br />

conteúdo mais original. Além disso,<br />

vamos em busca <strong>de</strong> palestrantes que representem<br />

vozes contra-hegemônicas, como<br />

pensadores negros, que trazem perspectivas<br />

mais amplas e complexas sobre temas relacionados<br />

a Web3”, explicam Black e Facco.<br />

Andrea Mendonça, chief growth officer<br />

da B&Partners, agrega a sua ansieda<strong>de</strong><br />

sobre o novo o que diz respeito às pessoas,<br />

planeta, sustentabilida<strong>de</strong>, empreen<strong>de</strong>dorismo<br />

saú<strong>de</strong> e bem-estar. “O festival vai trazer<br />

temas muito relevantes nesse sentido<br />

como o Discovering the undiscovered, que<br />

vai mostrar como a inovação po<strong>de</strong> apresentar<br />

soluções para alguns dos maiores<br />

problemas contemporâneos; e o The power<br />

of inclusivity, que vai focar na importância<br />

<strong>de</strong> incorporar pontos <strong>de</strong> vista diversos,<br />

que é algo que sempre acreditei”, pon<strong>de</strong>ra<br />

Andrea.<br />

Observar como a agenda do SXSW vai<br />

tratar a tecnologia, nas palavras <strong>de</strong> Douglas<br />

Nogueira, diretor <strong>de</strong> planejamento da<br />

Talent Marcel, é uma busca para encontrar<br />

soluções.<br />

Ian Black: “Temas mais amplos que não só a propaganda”<br />

“Para quem saiu da periferia para Austin<br />

aos 40 anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong> e 25 anos <strong>de</strong> CLT,<br />

<strong>de</strong>butar com dois anos <strong>de</strong> atraso por causa<br />

da pan<strong>de</strong>mia, não é sacrifício nenhum”, diz<br />

ele, que acrescenta: “Como a tech po<strong>de</strong> nos<br />

ajudar a sermos mais humanos, inclusivos e<br />

saudáveis? Quero ver como essas questões<br />

estão sendo tratadas, além do metaverso.<br />

Existem sérias questões éticas, legais e <strong>de</strong><br />

inclusão ainda sendo <strong>de</strong>batidas”.<br />

REENCONTROS<br />

“A inovação ganha um outro layer: como<br />

inovamos na forma <strong>de</strong> nos conectar, relacionar<br />

e interagir? Como a tecnologia nos<br />

ajuda a criar conexões mais saudáveis, verda<strong>de</strong>iras?”,<br />

pergunta Karina Corchs, diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> estratégia da R/GA. “Espero<br />

turbinar as trocas <strong>de</strong> experiência, <strong>de</strong> cultura,<br />

<strong>de</strong> olhares e voltar renovada e inspirada<br />

a criar um futuro mais humano. A era da<br />

(<strong>de</strong>s)informação: como controlar a qualida<strong>de</strong><br />

da informação em um universo <strong>de</strong> tantas<br />

mídias, canais e até mundos virtuais pulverizados;<br />

e como, <strong>de</strong> fato, promover ações e<br />

acelerar processos”, respon<strong>de</strong> Karina.<br />

Karina Corchs é diretora-executiva <strong>de</strong> estratégia da R/GA Sumara Osorio é VP da área <strong>de</strong> estratégia da VMLY&R Manzar Feres, da Globo, vai com grupo <strong>de</strong> 10 pessoas<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 39


MERCADO<br />

Fotos: Divulgação<br />

Douglas Nogueira é diretor <strong>de</strong> planejamento da Talent Marcel<br />

O executivoTallis Gomes é chairman do G4 Educação<br />

Carolina Braga é head <strong>de</strong> planning e insights do UOL<br />

“Uma baita oportunida<strong>de</strong> para apren<strong>de</strong>r”,<br />

é a conclusão <strong>de</strong> Tallis Gomes, cofundador<br />

e chairman do G4 Educação e fundador<br />

da Singu e da Easy Taxi. “É possível<br />

i<strong>de</strong>ntificar tendências e oportunida<strong>de</strong>s a<br />

serem exploradas, além <strong>de</strong> ameaças a serem<br />

contornadas e enten<strong>de</strong>r como outros<br />

setores estão evoluindo. O SXSW propicia<br />

condições para se fazer isso: atualizar-se;<br />

<strong>de</strong> quebra, em ambiente único”, reflete.<br />

“Ver criativos, organizações, marcas e<br />

instituições públicas olhando para o mesmo<br />

lado e tentando encontrar caminhos<br />

para uma socieda<strong>de</strong> sustentável” é a expectativa<br />

<strong>de</strong> Carolina Braga, head <strong>de</strong> planning<br />

& insights do UOL, “num momento em que<br />

‘fazer do mundo um lugar melhor’ vai além<br />

<strong>de</strong> campanhas <strong>de</strong> marca e se torna uma<br />

questão <strong>de</strong> sobrevivência”.<br />

Carolina continua: “Vale <strong>de</strong>stacar palestras<br />

sobre tecnologias que impactam diretamente<br />

no comportamento humano e,<br />

por consequência, no consumo <strong>de</strong> mídia.<br />

Representantes <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s organizações<br />

revelam como a inteligência artificial po<strong>de</strong><br />

nos ajudar a interagir com os consumidores<br />

também no metaverso. Ainda no campo da<br />

inteligência artificial e tecnologia, espero<br />

ver soluções eficazes, não só <strong>de</strong> publishers,<br />

mas também <strong>de</strong> governos que trabalham<br />

para combater intolerância e <strong>de</strong>sinformação<br />

nas re<strong>de</strong>s, em <strong>de</strong>fesa das <strong>de</strong>mocracias”.<br />

Os reencontros são motivadores. Os encontros<br />

tête-à-tête, i<strong>de</strong>m. “É olhar o futuro,<br />

as novas tecnologias, as novas relações humanas<br />

e <strong>de</strong> trabalho, as vozes emergentes.<br />

E, além disso, também tem a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r um pouco <strong>de</strong> temas que talvez<br />

nunca passem perto do seu escopo técnico,<br />

mas que, com certeza, po<strong>de</strong>m contribuir e<br />

muito para abrir a cabeça e trazer novos insights,<br />

como Health & MedTech, Cannabis e<br />

Transportes, no caso <strong>de</strong> alguém da nossa indústria.<br />

E tem o aprendizado <strong>de</strong> curto prazo,<br />

aquele que uma semana <strong>de</strong>pois do evento<br />

já po<strong>de</strong> ser usado na prática, como benchmarks<br />

<strong>de</strong> diferentes segmentos, um novo report<br />

<strong>de</strong> tendências, uma metodologia ou até<br />

“os reencontros são<br />

motiVadores.<br />

os encontros<br />

tête-à-tête, i<strong>de</strong>m”<br />

mesmo um framework, um jeito diferente<br />

<strong>de</strong> organizar o storytelling da sua apresentação”,<br />

relata Sumara Osório, CSO da VML&R,<br />

que vai estar no SXSW pela terceira vez.<br />

“Em 2018 chamava a atenção a explosão<br />

da Cannabis e da Social Media, em 2019, a<br />

Blockchain e a AI. <strong>2022</strong> é o ano dos games,<br />

metaverso e Web3. O hotel Fairmont costuma<br />

ser o lugar do track <strong>de</strong> Advertising &<br />

Brand Experience e esses são basicamente<br />

os principais temas por lá também. A importância<br />

da diversida<strong>de</strong> também se <strong>de</strong>staca<br />

e é transversal a muitos dos temas, da<br />

produção <strong>de</strong> arte, conteúdo e tecnologia<br />

ao empreen<strong>de</strong>dorismo e ambiente <strong>de</strong> trabalho.<br />

Os AR’s e VR’s permanecem em alta<br />

e influenciadores se transformam em creators.<br />

Cannabis ce<strong>de</strong> um pouco <strong>de</strong> espaço<br />

para os psicodélicos e TikTok se transforma<br />

em tema, inclusive com um documentário<br />

sobre ele. As ativações e instalações também<br />

são um gran<strong>de</strong> aprendizado na prática<br />

do que está por vir. Este ano, a Dell terá 4<br />

dias <strong>de</strong> encontros sobre criativida<strong>de</strong>, imaginação<br />

e novas tecnologias; e o Michael Dell<br />

em pessoa tem uma featured session sobre<br />

emerging technologies”, elenca Sumara.<br />

O isolamento social trouxe pressão e<br />

estresse para quem trabalha com referências,<br />

inspiração e criativida<strong>de</strong>. Essa tría<strong>de</strong><br />

é o resumo <strong>de</strong> Bruna Pastorini, diretora <strong>de</strong><br />

planejamento e dados da Druid. “Todo o<br />

processo <strong>de</strong> busca por referência precisou<br />

acontecer <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa e 100% pela internet.<br />

Diante disso, ter a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

ir <strong>de</strong> uma quase total privação <strong>de</strong> referências<br />

para uma hiperexposição à inovação, à<br />

criativida<strong>de</strong>, à multiculturalida<strong>de</strong> e a toda<br />

atmosfera do SXSW é muito importante, é<br />

praticamente urgente”, consi<strong>de</strong>ra Bruna.<br />

“Acredito que estamos se<strong>de</strong>ntos por esse<br />

momento <strong>de</strong> finalmente po<strong>de</strong>r abrir a cabeça<br />

na intensida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um SXSW, e sermos<br />

expostos ao que há <strong>de</strong> mais inovador. Este<br />

ano vamos ver os games, e todas as inovações<br />

que o game vem puxando, ganharem<br />

protagonismo nos painéis do evento. Com<br />

certeza, o SXSW vai oficializar o game como<br />

gerador <strong>de</strong> experiências e ferramenta para<br />

nós, publicitários, criarmos novas conexões<br />

entre marca e público. E vejo o SXSW<br />

puxando ainda mais nossa indústria para<br />

<strong>de</strong>ntro dos games. Com certeza vamos voltar<br />

pra casa com a cabeça fervilhando <strong>de</strong><br />

i<strong>de</strong>ias e loucos pra colocar tudo em prática”,<br />

complementa a executiva da Druid.<br />

O Google terá como representante do<br />

país o head <strong>de</strong> varejo Rodrigo Chamorro.<br />

Em sua opinião, informação, conteúdo<br />

alinhado com as tendências do mercado<br />

e visão para os novos comportamentos do<br />

consumidor estão na sua agenda. “O evento<br />

será uma oportunida<strong>de</strong> para conhecer<br />

pessoas e frequentar sessões que <strong>de</strong>safiem<br />

meu modo <strong>de</strong> pensar atual. A maioria das<br />

tarefas encontrou novos formatos <strong>de</strong> execução,<br />

a tecnologia ganhou novos usos e<br />

até mesmo re<strong>de</strong>finimos o relacionamento<br />

entre as pessoas. Além <strong>de</strong> tudo isso, o<br />

evento <strong>de</strong>ve ser palco <strong>de</strong> <strong>de</strong>bates sobre o<br />

papel <strong>de</strong> marcas, empresas e plataformas<br />

nesse novo contexto. Descobrir o que ainda<br />

não está muito claro, discutir rumos<br />

que po<strong>de</strong>m ser seguidos e apren<strong>de</strong>r com<br />

as experiências dos outros será o mais interessante<br />

para mim na edição <strong>de</strong> <strong>2022</strong>. O<br />

que é <strong>de</strong>batido no SXSW rapidamente se<br />

espalha e gera curiosida<strong>de</strong>. Esse interesse<br />

pelos novos temas abre portas para empresas<br />

que pensam diferente, novas agendas<br />

são criadas e a evolução acontece. Eventos<br />

como o SXSW mantêm a inovação na pauta,<br />

geram oportunida<strong>de</strong> e novos aprendizados<br />

e, por isso, eu consi<strong>de</strong>ro tão importante<br />

participar”, finaliza Chamorro.<br />

40 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

Divulgação<br />

Barbara Rodrigues é a única mulher à frente <strong>de</strong> uma equipe da competição StockCar, predominantemente masculina, em substituição ao seu pai e ex-piloto Ama<strong>de</strong>u Rodrigues<br />

PISTA<br />

A presença feminina nos cockpits do automobilismo é mais<br />

comum hoje em dia. Algumas, porém, avançam para o comando<br />

<strong>de</strong> equipes, que são majoritariamente masculinas. Na Fórmula<br />

1, por exemplo, Claire Williams comandou a tradicional equipe<br />

Williams entre 2013 e 2020, no lugar do pai, Frank. No Brasil, Barbara<br />

Rodrigues, a Babi, está li<strong>de</strong>rando, na Stock Car, a equipe Hot<br />

Car New Generation. Ela tem 33 anos e é filha do ex-piloto Ama<strong>de</strong>u<br />

Rodrigues, fundador da scu<strong>de</strong>rie, que faleceu em 2020 vitimado<br />

por aci<strong>de</strong>nte em Uberlândia. “Por sempre estar ao lado do meu pai,<br />

fui apren<strong>de</strong>r a respeito <strong>de</strong> tudo o que é realizado no universo automobilístico”,<br />

salienta Babi, que em 2018 assumiu a parte administrativa<br />

e há dois anos a gestão integral do projeto. “E tudo <strong>de</strong>u<br />

certo! Eu me encontrei em um lugar no qual sempre estive e creio<br />

que tenha sido preparada para isso, mesmo sem perceber. Sei que,<br />

on<strong>de</strong> o meu pai estiver, está feliz por eu estar dando continuida<strong>de</strong><br />

ao seu sonho”, ela acrescenta. A Band transmite a temporada<br />

da Stock Car <strong>2022</strong> na sua gra<strong>de</strong> dominical, com patrocínio da AC<br />

Delco, BR Vibra, Pirelli, Motorola, Claro, BetWay, Intelbras, ArcelorMittal<br />

e Atto Sementes.<br />

Divulgação/Rodolfo Magalhães<br />

Divulgação<br />

Carnaval acabou, mas ações como a <strong>de</strong> Devassa com Gaby Amarantos ficam<br />

PAREDÃO<br />

Para homenagear à música preta percussiva, a marca Devassa<br />

fez a ação Paredão Tropical em 100 janelas <strong>de</strong> Salvador, concepção<br />

da Atenas Comunicação, com direção musical <strong>de</strong> Jarbas<br />

Bittencourt. O marco foi uma live nas re<strong>de</strong>s sociais no último<br />

dia 27 com Carlinhos Brown, Gaby Amarantos e Xanddy.<br />

Tati Bernardi será âncora do Tapa na Cara, da Conspiração, exclusivo para o Instagram<br />

TAPA<br />

Nesta terça-feira (8), a Conspiração lança no Instagram o projeto<br />

Tapa na Cara, com conteúdos sobre feminismo, gordofobia, sustentabilida<strong>de</strong><br />

e racismo. A apresentação será <strong>de</strong> Tati Bernardi.<br />

jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 41


última página<br />

Mpho Mojapelo/Unsplash<br />

Reputação é<br />

sobre colchão,<br />

não trampolim<br />

flavio waiteman<br />

Empresa é 100% realida<strong>de</strong>, números, faturamento,<br />

crescimento e outros 100%<br />

sobre aquilo que as pessoas acham que sua<br />

empresa é. Reputação é o texto que explica<br />

a sua empresa lido em voz alta na cabeça <strong>de</strong><br />

todos que estão na sala quando você entra. E<br />

principalmente quando você não está na sala.<br />

É ciência que você não controla, mas po<strong>de</strong><br />

influenciar. Vale para pessoas e, <strong>de</strong>vido às<br />

re<strong>de</strong>s sociais, para as marcas também. Vivemos<br />

na era da percepção e, apesar da velocida<strong>de</strong><br />

do mundo, reputação é a percepção<br />

que se tempera no fogo lento. Fazer sempre<br />

e aos poucos é mais econômico e sustentável.<br />

Investimento mesmo.<br />

A consistência é o DNA do<br />

craft. Além do tempo, outro ingrediente<br />

fundamental é a verda<strong>de</strong>.<br />

Publicida<strong>de</strong> é um dos poucos<br />

lugares on<strong>de</strong> se vigia o que é verda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> fato e se pune. Olha a inspiração<br />

aí para as re<strong>de</strong>s sociais.<br />

Reputação não é tentar fazer a<br />

sua empresa parecer o que não é.<br />

Isso não é bom no TikTok muito menos nas<br />

páginas <strong>de</strong> negócios.<br />

Isso <strong>de</strong>veria ser uma linha do plano <strong>de</strong><br />

negócios tão importante quanto inovação.<br />

Deveria ter bônus atrelado a isso, mensurado<br />

por tracking <strong>de</strong> marca.<br />

Num mundo on<strong>de</strong> as marcas possuem tom<br />

<strong>de</strong> voz, perfil no Instagram e on<strong>de</strong> o BtoB virou<br />

BtoAll, causa espanto que para algumas<br />

empresas esse assunto só apareça antes <strong>de</strong><br />

um evento econômico importante como IPO<br />

por exemplo, ou um <strong>de</strong> um baita problema<br />

<strong>de</strong> imagem. E, aqui, um disclaimer: cuidado<br />

com as bolhas mais próximas <strong>de</strong> audiência.<br />

Bolha é um território quentinho e amigável<br />

para o C-level. Mas não se coloca alicerces<br />

em bolhas. Há um bolhômetro esperando<br />

por você, estoure-o. Quando se fala sobre reputação<br />

<strong>de</strong> empresa não dá pra <strong>de</strong>ixar para<br />

amanhã aquilo que você po<strong>de</strong> fazer todos<br />

os dias um pouquinho. E nem <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>r da<br />

boa vonta<strong>de</strong> alheia. Não é errado você dizer<br />

quem você é, o que faz e como faz.<br />

É mais barato, verda<strong>de</strong>iro, eficiente<br />

e econômico fazer isso sempre do que<br />

precisar disso rápido. Reputação num mundo<br />

<strong>de</strong> percepções como esse que vivemos<br />

tem mais a ver com colchão do que com<br />

trampolim.<br />

Não te coloca em lugares on<strong>de</strong> sua empresa<br />

não merece estar, mas impe<strong>de</strong> que,<br />

num imprevisto, você fique<br />

“Reputação<br />

não é tentaR<br />

fazeR a sua<br />

empResa<br />

paReceR o<br />

que não é”<br />

frustrado por não ter o reconhecimento<br />

merecido. Ou ser mal<br />

interpretado por uma bolha com<br />

a qual nunca quis se comunicar.<br />

Uma das melhores sensações<br />

para quem investe em reputação<br />

é ver <strong>de</strong>sconhecidos chegarem<br />

até você e <strong>de</strong>screverem o plano<br />

<strong>de</strong> negócio da sua empresa para<br />

você mesmo. A estratégia da estratégia.<br />

E aos CEOs tímidos ou que acreditam<br />

apenas em planilhas, um toque: não adianta<br />

ajudar o seu biógrafo com ótimas atitu<strong>de</strong>s<br />

se ninguém souber.<br />

Nada que fizer no limite da obrigação<br />

vai impulsionar a sua imagem. Porém suas<br />

ações, filosofia e atitu<strong>de</strong>s po<strong>de</strong>m colocar<br />

junto à socieda<strong>de</strong> uma imagem mais próxima<br />

do que se é realmente.<br />

E como o título do artigo já diz, reputação<br />

se faz aos poucos para ter tranquilida<strong>de</strong><br />

no caminho que está repleto <strong>de</strong> altos e baixos<br />

e, dormir bem, é fundamental.<br />

Flavio Waiteman é CCO-fundador da Tech and<br />

Soul<br />

flavio.waiteman@techandsoul.com.br<br />

42 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark

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