edição de 7 de março de 2022
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sbt APREsENtA<br />
NOvIDADEs<br />
Além das novas<br />
atrações, o digital<br />
ganha investimentos.<br />
A head Carolina<br />
Gazal afirma que o<br />
universo dos games é<br />
um dos focos. pág. 16<br />
yOugOv AvANçA cOM<br />
AjuDA DO bRAsIl<br />
Scott Horowitz,<br />
chief revenue officer<br />
da YouGov para as<br />
Américas, fala sobre a<br />
expansão da empresa<br />
no setor <strong>de</strong> data<br />
analytics. pág. 36<br />
vOltA PREsENcIAl<br />
MARcA sxsw <strong>2022</strong><br />
O South by Southwest<br />
começa nesta<br />
sexta (11), em Austin.<br />
A Globo terá presença<br />
com sua <strong>de</strong>legação e<br />
eventos, conta Manzar<br />
Feres. pág. 38<br />
propmark.com.br<br />
ANO 57 - Nº 2884 - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> R$ 15,00<br />
Conger<strong>de</strong>sign/Pixabay<br />
Apesar dos <strong>de</strong>safios, mulheres<br />
se orgulham da maternida<strong>de</strong><br />
Neste 8 <strong>de</strong> março, Dia Internacional da Mulher, o PROPMARK preparou edição<br />
especial para mostrar o orgulho das mulheres em serem mães. Ainda há conflitos,<br />
pois muitas sofrem preconceitos e são até obrigadas a se afastarem do trabalho.<br />
Estudos mostram que as mulheres se tornam mais produtivas após a<br />
maternida<strong>de</strong>. Profissionais <strong>de</strong> agências, marcas e consultorias falam sobre<br />
os <strong>de</strong>safios e como se estruturam para estar ao lado das mães. pág. 22
@lewlaratbwa<br />
lewlaratbwa.com.br<br />
NA HORA DE CRIAR,<br />
PENSAMOS SEMPRE<br />
A MESMA COISA:<br />
O QUE A GENTE<br />
PODE FAZER DE<br />
DESSA VEZ?<br />
Fizemos do Nissan Kicks uma estrela<br />
em um feat com o Bruno Martini,<br />
um dos maiores DJs do mundo.<br />
Fizemos uma cobertura <strong>de</strong> chocolate<br />
<strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, com direito a ofurô e tudo,<br />
para anunciar o novo wafer da Richester<br />
coberto com chocolate <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>.<br />
Fizemos o brasileiro transferir sua torcida<br />
para nossos atletas do outro lado<br />
do mundo pelo app do Banco do Brasil.<br />
Fizemos todo mundo comprar<br />
ultracongelados pelo celular, transformando<br />
o app da Swift no segundo mais<br />
baixado da App Store em agosto <strong>de</strong> 2021.<br />
E isso é só uma parte do que<br />
fizemos para alguns dos nossos<br />
clientes nos últimos dois anos.<br />
Porque, em 30 anos <strong>de</strong> história,<br />
já fizemos <strong>de</strong> tudo com eles.<br />
Menos o óbvio.<br />
Isso é<br />
Isso é<br />
Escaneie e fale<br />
com a Marcia Esteves<br />
pra saber como<br />
po<strong>de</strong>mos fazer a diferença<br />
para a sua marca.
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Consumidor<br />
Apesar <strong>de</strong> vivermos em tempos <strong>de</strong> <strong>de</strong>manda reprimida <strong>de</strong>vido<br />
às questões estruturais da economia global, o consumidor<br />
tem por natureza o <strong>de</strong>sejo latente <strong>de</strong> comprar.<br />
No Brasil não é diferente. Não só pelas necessida<strong>de</strong>s dos artigos<br />
básicos, mas também pelas indulgências, tão escassas<br />
nas classes CDE, que já foram i<strong>de</strong>ntificadas como nova classe<br />
média brasileira.<br />
No próximo dia 15, o mercado celebra o Dia do Consumidor.<br />
Esse agente essencial e protagonista dos negócios em todas as<br />
escalas, dos bens <strong>de</strong> capital ao feijão nosso <strong>de</strong> cada dia, precisa<br />
<strong>de</strong> um olhar mais a<strong>de</strong>quado <strong>de</strong>vido a sua importância na ca<strong>de</strong>ia<br />
produtiva nacional. Em síntese: todos são consumidores, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
do po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> compra.<br />
A publicida<strong>de</strong> propõe há algum tempo que essa massa que <strong>de</strong>ixa<br />
nos checkouts a remuneração à indústria e varejo seja realmente<br />
consumer centric. Manter o consumidor no centro é ter<br />
consciência <strong>de</strong> que ele tem o livre-arbítrio para a<strong>de</strong>quar aos seus<br />
recursos suas necessida<strong>de</strong>s. Quando auxílios oficiais são liberados,<br />
como o emergencial no início da pan<strong>de</strong>mia, o impacto é<br />
sintomático, pois é revertido automaticamente à economia.<br />
A icônica Salles Interamericana, agência dos irmãos Luiz Salles<br />
e Mauro Salles, usava o slogan Agência do Consumidor nas<br />
suas campanhas <strong>de</strong> posicionamento. E não era só texto! Era uma<br />
postura real <strong>de</strong>sses profissionais que <strong>de</strong>ixaram um legado para a<br />
responsabilida<strong>de</strong> da propaganda ser um instrumento <strong>de</strong> persuasão<br />
do consumidor. A Salles foi pioneira e exemplo em advogar<br />
os interesses <strong>de</strong> quem paga a conta.<br />
O Dia dos Direitos do Consumidor foi instituído nos Estados<br />
Unidos, em 1962, por John Kennedy. A ONU seguiu o presi<strong>de</strong>nte<br />
americano ao se alinhar a esse conceito em 1985. No Brasil,<br />
as prerrogativas dos consumidores foram asseguradas pela Lei<br />
nº 8.078, <strong>de</strong> setembro <strong>de</strong> 1990, que entrou em vigor em março<br />
<strong>de</strong> 1991.<br />
Todo mundo quer ven<strong>de</strong>r, mas, com a retração, ninguém quer<br />
sair comprando inadvertidamente. Ou, pelo menos, não po<strong>de</strong> ir<br />
às compras com o apetite que gostaria.<br />
Fato: a publicida<strong>de</strong> usa seus artifícios <strong>de</strong> sedução para capturar o<br />
interesse das pessoas. As marcas têm feito esforços para reduzir<br />
custos <strong>de</strong> embalagem (com refil, por exemplo) e oferta <strong>de</strong> preços<br />
compatíveis com a realida<strong>de</strong> do momento. Por outro lado, a conjuntura<br />
econômica, como preços <strong>de</strong> logística, aumento do dólar<br />
e elevação do petróleo, não <strong>de</strong>ixa essa conta fechar a contento.<br />
Para os consumidores, que vivem essa condição inédita <strong>de</strong><br />
ser protagonista, o retorno acontece apenas com a prestação<br />
<strong>de</strong> serviços a<strong>de</strong>quados e sob medida. O fenômeno centric<br />
consumer é reflexo das re<strong>de</strong>s sociais, que automatizaram sua<br />
inquietu<strong>de</strong>. Simplesmente, o consumidor não é mais passivo.<br />
Mas não é um mero algoritmo. Ele ficou empo<strong>de</strong>rado e<br />
po<strong>de</strong> <strong>de</strong>tonar uma marca nos canais abertos às suas opiniões:<br />
Twitter, WhatsApp, Facebook e Instagram, por exemplo. Para<br />
o bem. Ou para o mal.<br />
Sites <strong>de</strong> reclamação como o Reclame Aqui <strong>de</strong>sconstruíram a pose<br />
<strong>de</strong> algumas empresas. O Procon também expõe no seu site quem<br />
ainda está na era impositiva. Ter uma equipe <strong>de</strong> relacionamento<br />
interna e especializada é essencial para que as respostas sejam<br />
rápidas e assertivas.<br />
Na era do e-commerce, uma entrega não realizada <strong>de</strong>veria gerar<br />
reembolso imediato do valor investido ao consumidor. Algumas<br />
marcas só conce<strong>de</strong>m o estorno quando o cliente faz uma nova<br />
compra. Ou obrigam o consumidor a aguardar a emissão <strong>de</strong> uma<br />
nova fatura do cartão. Não faz sentido!<br />
A i<strong>de</strong>ia é resolver com solução imediata para fi<strong>de</strong>lizar e não afastar<br />
os clientes dos seus PDVs.<br />
Campanhas <strong>de</strong> vendas no Dia do Consumidor serão vistas nos canais<br />
<strong>de</strong> mídia. Porém, o importante é que a data fomente reflexão<br />
para propiciar relevância à experiência e compras conscientes.<br />
A importância <strong>de</strong> uma gestão ímpar para interagir com o público<br />
também permite i<strong>de</strong>ntificar oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios. Na era<br />
dos dados, o quem é quem está à distância <strong>de</strong> um click. Robôs<br />
roubam o tempo precioso <strong>de</strong> quem <strong>de</strong>seja profilaxia imediata.<br />
O consumidor é a voz das marcas. Isso pressupõe que ele ocupe<br />
o palco como protagonista e tenha tratamento VIP. Mantê-lo no<br />
foco do holofote vai garantir sua reciprocida<strong>de</strong>. E não sua rejeição.<br />
As releituras que as marcas fazem dos seus SKUs trazem<br />
inovação. A Kibon lançou em setembro <strong>de</strong> 2021 versão vegana<br />
para a linha Magnum. Isso é bom e bem-vindo!<br />
Inovação é serviço. Mas <strong>de</strong>ve ser precedida <strong>de</strong> movimentos capazes<br />
<strong>de</strong> orquestrar uma relação <strong>de</strong> ganha-ganha entre marcas<br />
e consumidores.<br />
***<br />
Especial Dia da Mulher<br />
Neste Dia Internacional da Mulher, o PROPMARK preparou um<br />
especial que retrata a mulher como profissional e mãe. Dessa<br />
pauta surgiram consultorias que apontam que elas se tornam<br />
melhores lí<strong>de</strong>res após a maternida<strong>de</strong>. Nesta edição, o leitor vai<br />
ver ainda como as marcas estão conduzindo a gravi<strong>de</strong>z e todos<br />
os <strong>de</strong>talhes que implicam o assunto.<br />
Nas agências, a reportagem encontrou vários programas concentrados<br />
no bem-estar das profissionais mães. A gran<strong>de</strong> maioria<br />
apoia a maternida<strong>de</strong> para que a mulher continue a se <strong>de</strong>senvolver,<br />
apesar <strong>de</strong> todas as tarefas atribuídas a ela no dia a dia.<br />
No passado muitas <strong>de</strong>las até escondiam que tinham filhos para<br />
arrumar ou se manter no emprego. Ainda hoje há um número<br />
gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> mulheres que <strong>de</strong>ixam o trabalho por conta da maternida<strong>de</strong><br />
ou passam por situações preconceituosas por causa dos<br />
filhos. Os conflitos são muitos, mas há movimentos para apoiar<br />
essas mulheres, como algumas plataformas que incentivam o<br />
orgulho <strong>de</strong> ser mãe. A consultoria <strong>de</strong> impacto Filhos no Currículo<br />
e a comunida<strong>de</strong> Mãellennials estão entre os exemplos.<br />
***<br />
Programação nova<br />
Enquanto outras emissoras ainda fazem segredo sobre a nova<br />
programação, o SBT está a mil com as estreias. O canal <strong>de</strong> Silvio<br />
Santos aponta para muitas novida<strong>de</strong>s, entre elas, na área<br />
digital. Carolina Gazal, head <strong>de</strong> digital do SBT, afirma que são<br />
muitos projetos. Segundo ela, no universo dos games, o sucesso<br />
e reconhecimento conquistado frente às comunida<strong>de</strong>s em<br />
cada um dos campeonatos que organizaram em 2021 (Fortnite,<br />
Fifa, Valorant, Mortal Kombat, LOL Mobile e Warzone) será<br />
ainda maior neste ano.<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 3
Índice<br />
Maternida<strong>de</strong><br />
ainda traz<br />
conflitos à mulher<br />
Apesar do preconceito, cresce<br />
o movimento pelo orgulho<br />
materno no mercado <strong>de</strong> trabalho.<br />
Pesquisas mostram como as<br />
mães se tornam mais produtivas.<br />
caPa<br />
22<br />
Alê Oliveira<br />
Mercado<br />
encontro <strong>de</strong> Mídias<br />
homenageia publisher<br />
Armando Ferrentini, fundador do<br />
PROPMARK, receberá no próximo dia<br />
14 uma homenagem especial do 9º<br />
Encontro <strong>de</strong> Mídias, em São Paulo, pela<br />
importância <strong>de</strong> sua trajetória <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />
cinco décadas no mercado <strong>de</strong> marketing<br />
e comunicação. pág. 37<br />
Divulgação<br />
Unsplash<br />
Divulgação<br />
agências<br />
droga5 chega ao<br />
mercado brasileiro<br />
Escritório será comandado pelos brasileiros<br />
Stefane Rosa e Renato Zandoná (ex-AKQA),<br />
e pelo americano Nick Maschmeyer. A<br />
Netflix é o cliente inaugural da re<strong>de</strong> no país,<br />
comprada em 2019 pela Accenture. pág. 15<br />
Marcas<br />
empresas boicotam<br />
rússia <strong>de</strong>vido à guerra<br />
Apple, Google, Meta, TikTok, Twitter<br />
e Microsoft anunciaram a suspensão<br />
<strong>de</strong> aplicativos, bloqueio <strong>de</strong> canais e<br />
monetização. Outras marcas também<br />
<strong>de</strong>ixam suas operações na Rússia por<br />
causa da invasão na Ucrânia. pág. 21<br />
entrevista<br />
copa do catar abre<br />
o jogo das marcas<br />
O especialista em marketing esportivo<br />
Amir Somoggi analisa as oportunida<strong>de</strong>s<br />
lançadas pela geração <strong>de</strong> conteúdo, uma<br />
forma inteligente <strong>de</strong> as marcas entrarem<br />
na conversa sem ter <strong>de</strong> pagar patrocínios<br />
milionários. pág. 18<br />
editorial ................................................................3<br />
conexões ...............................................................6<br />
curtas ....................................................................8<br />
Quem Fez ............................................................10<br />
Beyond the Line ................................................12<br />
opinião ................................................................13<br />
inspiração ..........................................................14<br />
agências .............................................................15<br />
Mídia ...................................................................16<br />
entrevista ...........................................................18<br />
We Love MKt ......................................................20<br />
Marcas .................................................................21<br />
especial dia da Mulher .....................................22<br />
Mercado ..............................................................36<br />
supercenas .........................................................41<br />
Última Página ....................................................42<br />
4 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
conexões<br />
Post: Greenpeace leva efeitos do<br />
aquecimento global e da crise hídrica<br />
para o GTA<br />
Amei, baita i<strong>de</strong>ia!<br />
Mayra Carvalho<br />
última Hora<br />
LinkedIn:<br />
Post: Racismo, machismo e violência:<br />
por que as marcas cometem<br />
os mesmos erros<br />
Falta <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> nas agências e<br />
empresas, simples.<br />
Gabriela Gonçalves Teixeira<br />
dorinHo<br />
Post: Temos <strong>de</strong> trabalhar ainda<br />
mais integrados, afirma diretora<br />
<strong>de</strong> comunicação da So<strong>de</strong>xo<br />
Claudia David, que bom tê-la<br />
conosco!<br />
Lorena <strong>de</strong> Fátima F.<br />
Post: Thais Frazão é promovida a<br />
CSO da Ogilvy para América Latina<br />
Que notícia incrível!<br />
Muito merecido!<br />
Fábio Meneghati<br />
Que <strong>de</strong>mais, Thais!<br />
Rita Almeida<br />
Post: Letícia Rodrigues, da FCB<br />
Brasil, representará o mercado no<br />
See It Be It do Cannes Lions<br />
Mulher maravilhosa e talentosa <strong>de</strong>mais!<br />
Thiago Pomarico<br />
parceria<br />
A Druid e a n1601 se uniram para <strong>de</strong>senvolver o programa<br />
Desce pro Play, cujo plano é incentivar marcas a se<br />
beneficiarem das oportunida<strong>de</strong>s do segmento <strong>de</strong> games,<br />
que <strong>de</strong>ve movimentar US$ 200 bilhões até 2024. Na foto<br />
acima, Bruna Pastorini (Druid), Leo Brazão (1601), Edu<br />
Paraske (1601) e Bernardo Men<strong>de</strong>s (Druid).<br />
CONQUISTA 1<br />
A MRM Brasil, do McCann Worldgroup, conquistou a<br />
conta da brMalls Participações S.A., presente em 12 estados<br />
e 23 cida<strong>de</strong>s do país. A agência será responsável pela gestão<br />
do SAC 2.0 <strong>de</strong> 26 shoppings do grupo.<br />
CONQUISTA 2<br />
Após concorrência, a Rastro foi escolhida como nova agência<br />
<strong>de</strong> social da Ri<strong>de</strong>r. Será responsável pelas ativações digitais –<br />
conteúdo e mídia – dos perfis da marca nas re<strong>de</strong>s. A agência<br />
ainda será responsável pelo listening e conteúdo reativo<br />
“com a missão <strong>de</strong> transformar dados em insights acionáveis<br />
para todo ecossistema <strong>de</strong> parceiros <strong>de</strong> Ri<strong>de</strong>r”.<br />
GAMING<br />
A FCB/SIX Brasil lançou posts no LinkedIn sobre a inserção<br />
<strong>de</strong> marcas no universo <strong>de</strong> jogos online. As postagens ocorrem<br />
às quintas-feiras no perfil da FCB Brasil. O crescimento<br />
<strong>de</strong>sse mercado, aliado à adoção e venda <strong>de</strong> jogos durante<br />
a pan<strong>de</strong>mia, fez com que gran<strong>de</strong>s marcas incorporassem<br />
a gamificação em suas estratégias <strong>de</strong> marketing. A receita<br />
mundial do setor passou dos US$ 170 bilhões no ano passado,<br />
ultrapassando a indústria cinematográfica e todos os esportes<br />
norte-americanos juntos.<br />
recONHeciMeNTO<br />
A cana<strong>de</strong>nse Broadsign, especialista em softwares <strong>de</strong><br />
gerenciamento <strong>de</strong> conteúdo <strong>de</strong> mídia Digital Out of Home,<br />
<strong>de</strong>staca em seu site a atuação da RZK Digital. Li<strong>de</strong>rada por<br />
Paulo Cesar Queiroz (COO) e Eduardo Mantegazza (CEO),<br />
a empresa é apresentada como <strong>de</strong> “mentalida<strong>de</strong> digital”<br />
e inovação em seu inventário <strong>de</strong> 200 painéis em estações<br />
<strong>de</strong> ônibus paulistanas.<br />
6 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
FLASHBACK<br />
DO JOEL,<br />
FEEDBACK<br />
DO SUPLA.<br />
CASHBACK DO<br />
SEM PARAR.<br />
CUTBACK DA<br />
F&Q BRASIL.<br />
Converse com a gente se você quer um MoneyBack<br />
do seu investimento em comunicação.<br />
CONTATO@FQBRASIL.COM.BR<br />
IDEIAS QUE FAZEM A DIFERENÇA
curtas<br />
MÁRCio PaRizoTTo <strong>de</strong>ixa BRa<strong>de</strong>sCo<br />
Cannes Lions PReMia aB inBev<br />
BBi.soLuTions Lança seLF.Bi<br />
Saída foi confirmada pelo banco na última semana<br />
Márcio Parizotto acaba <strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar a<br />
direção <strong>de</strong> marketing do Bra<strong>de</strong>sco. A<br />
saída foi confirmada pelo banco na última<br />
semana. O profissional, que passou por<br />
diversas áreas da instituição ao longo <strong>de</strong><br />
duas décadas, havia assumido o comando<br />
da equipe <strong>de</strong> marketing no lugar <strong>de</strong> Jorge<br />
Nasser, transferido para a Bra<strong>de</strong>sco Seguros.<br />
Parizotto li<strong>de</strong>rou o processo <strong>de</strong> concorrência<br />
que <strong>de</strong>finiu Leo Burnett Tailor<br />
Ma<strong>de</strong> e Publicis Brasil como suas agências.<br />
A verba do Bra<strong>de</strong>sco é estimada em R$<br />
300 milhões ao ano. Em janeiro, o banco<br />
enfrentou a reação <strong>de</strong> clientes pecuaristas<br />
em protesto após ví<strong>de</strong>o contra carne.<br />
RÚssia é Banida <strong>de</strong> FesTivaL<br />
Agências e anunciantes foram<br />
barrados em Cannes<br />
“Apesar do<br />
nosso <strong>de</strong>sejo em<br />
celebrar a criativida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> on<strong>de</strong><br />
quer que ela<br />
venha, tomamos<br />
a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> recusar<br />
inscrições<br />
e <strong>de</strong>legações da<br />
Rússia”. Foi assim<br />
que a organização<br />
do Cannes<br />
Lions se manifestou<br />
no último dia 4 <strong>de</strong> março, mostrando o<br />
seu posicionamento solidário à Ucrânia e<br />
con<strong>de</strong>nando o ataque <strong>de</strong> Vladimir Putin ao<br />
país governado pelo ucraniano Volodymyr<br />
Zelensky. Já os criativos ucranianos po<strong>de</strong>rão<br />
participar gratuitamente da edição<br />
<strong>de</strong>ste ano, marcada para junho. Integrantes<br />
da comunida<strong>de</strong> criativa afetados pela guerra<br />
ganharam um espaço especial na plataforma<br />
do festival, que encoraja integrantes<br />
<strong>de</strong> todo o mundo a apoiarem os seus pares.<br />
Plataformas e empresas <strong>de</strong> diversos setores<br />
também formalizam a sua saída da Rússia.<br />
Veja matéria na página 21.<br />
Cédric VT/ Unsplash<br />
Empresa ganha como Creative Marketer of the Year<br />
TagWords (da Africa para a Budweiser no<br />
Brasil), The Match of Ages (Corona, no México),<br />
Tienda Cerca (Baviera, na Colômbia)<br />
e Contract for Change (Michelob Ultra, nos<br />
Estados Unidos) são alguns dos trabalhos<br />
que garantiram à AB InBev o título <strong>de</strong> Creative<br />
Marketer of the Year na edição <strong>de</strong>ste<br />
ano do Cannes Lions, que será realizado<br />
entre os dias 20 e 24 <strong>de</strong> junho. O prêmio é<br />
concedido às empresas que conseguiram<br />
se diferenciar pela sua comunicação e<br />
planos <strong>de</strong> marketing em escala mundial.<br />
Samsung, McDonald’s e Heineken estão<br />
entre os anunciantes que já foram agraciados<br />
com a mesma homenagem.<br />
ChevRoLeT é <strong>de</strong>sTaque no TwiTTeR<br />
Ação promoveu tuitaço com a #ADonaSouEu<br />
Mais <strong>de</strong> 100 milhões <strong>de</strong> impressões, 24<br />
milhões <strong>de</strong> visualizações e uma alta <strong>de</strong><br />
21% no sentimento positivo do público. Os<br />
resultados apontam a campanha Restart,<br />
criada pela Commonwealth//McCann com<br />
mídia digital da Isobar para a marca Chevrolet<br />
Tracker, como uma das melhores<br />
práticas do Twitter em relatório financeiro<br />
da plataforma apresentado no último trimestre<br />
<strong>de</strong> 2021. Única ação brasileira citada<br />
no material global, a ação, que incentiva<br />
o empo<strong>de</strong>ramento feminino, ganhou o<br />
reforço do tuitaço com a #ADonaSouEu,<br />
que <strong>de</strong>stacou o machismo estrutural travestido<br />
<strong>de</strong> meme.<br />
Quadro <strong>de</strong> sócios da BBI.Solutions<br />
A empresa <strong>de</strong> business intelligence BBI.<br />
Solutions apresenta a solução Self.BI, que<br />
promete diminuir os obstáculos encontrados<br />
por agências e anunciantes em processos<br />
<strong>de</strong> extração e análise <strong>de</strong> dados. A<br />
ferramenta é capaz <strong>de</strong> aumentar a produtivida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> forma objetiva, digital e self-<br />
-service. A ferramenta possui três módulos<br />
que po<strong>de</strong>m trabalhar em conjunto ou <strong>de</strong><br />
forma in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte. Um <strong>de</strong>les é capaz <strong>de</strong><br />
extrair, unificar e normalizar dados <strong>de</strong> <strong>de</strong>zenas<br />
<strong>de</strong> fontes, especialmente da mídia, a<br />
partir <strong>de</strong> plataformas como Google, Facebook<br />
e Kantar Ibope Media. Planos anuais<br />
po<strong>de</strong>m ser adquiridos a partir <strong>de</strong> R$ 39,90.<br />
FaCeBook quesTiona PL 2630/2020<br />
Projeto po<strong>de</strong> ser “ameaça à publicida<strong>de</strong> digital”<br />
Players digitais questionam o PL<br />
2630/2020, e o novo round <strong>de</strong>sse embate<br />
foi protagonizado pelo Facebook, que no<br />
último dia 3 <strong>de</strong> março publicou anúncio<br />
nos jornais dizendo que “o PL das Fake<br />
News <strong>de</strong>veria combater fake news. E não<br />
a lanchonete do seu bairro”. A proposta<br />
<strong>de</strong>ve ser votada nas próximas semanas<br />
na Câmara dos Deputados. Google, Meta,<br />
Twitter e Mercado Livre já haviam assinado<br />
uma carta conjunta alegando que<br />
o PL representa uma “ameaça à publicida<strong>de</strong><br />
digital”, comprometendo eficiência<br />
e custos <strong>de</strong> anúncios <strong>de</strong> pequenos e médios<br />
negócios.<br />
Rodion Kutsaev Unsplash<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />
res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Vinícius Novaes<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórteres: Carolina Vilela e Marcos<br />
Bonfim<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Edição <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da Luz<br />
Assistente <strong>de</strong> Arte: Lucas Boccatto<br />
Departamento Comercial<br />
Gerentes: Mel Floriano<br />
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Monserrat Miró<br />
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Ferrentini<br />
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
IMPRESSO EM CASA<br />
8 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
quEm fEz<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
TipOs<br />
Dando continuida<strong>de</strong> à campanha A Cerveja<br />
<strong>de</strong> Todos os Verões, marca resgata histórias <strong>de</strong><br />
consumidores vividas em diversos momentos<br />
da estação mais quente do ano. Comercial<br />
traz novos verões que po<strong>de</strong>m ser reconhecidos<br />
a cada dia. Além do flight na TV, agência<br />
programou peças no digital e OOH. Reforça o<br />
conceito Todo mundo é Verão.<br />
wMccann<br />
GRUPO PETRóPOlis<br />
Fotos: Divulgação<br />
Título: Conhecedor do Verão; produto: Itaipava;<br />
executive chairman: Hugo Rodrigues; CCO: Mariana<br />
Sá; CSO: Renata Bokel; produtora: Landia &<br />
M&A; diretor: Kayhan Lannes Ozmen; aprovação:<br />
Eliana Cassandre, Naiara Brugneroto, Douglas<br />
Yoshida e Rafael Collaço.<br />
iNDULGÊNCiA<br />
A conhecida marca <strong>de</strong> pizza está apresentando<br />
o seu novo posicionamento mercadológico<br />
por meio do embaixador, o sempre<br />
histriônico Paulo Vieira. Ele propõe<br />
mais momentos <strong>de</strong> indulgência para os<br />
clientes que saboreiam a redonda com 12<br />
pedaços. Viera é atração do Big Terapia, no<br />
Big Brother Brasil.<br />
DPZ&T<br />
PiZZA HUT<br />
Título: Deu vonta<strong>de</strong>? Dá um Hut; CCO: Benjamin<br />
Yung Jr; ECD: Fabio Mozeli; diretores <strong>de</strong> criação:<br />
Fernando Sau e Leandro Dolfini; aprovação:<br />
Alexsandro B.X. Pinto, Rodrigo Munaretto,<br />
Daniel Ottaiano, Daniele Bezerra, Fernanda<br />
Harb, Veridiana Istome e Alexandre Eckel.<br />
AFETO<br />
A relação dos brasileiros com pets está mais<br />
intensa. Para 28% dos tutores, cães e gatos<br />
são como integrantes da família. Campanha<br />
do Centro Veterinário Seres fala <strong>de</strong> afeto e<br />
cuidado. O mote Cuidamos bem do seu pet,<br />
para ele cuidar bem <strong>de</strong> você mostra semelhanças<br />
<strong>de</strong> quem tem um bichinho <strong>de</strong> estimação.<br />
O justo cuida dos seus animais domésticos.<br />
w3haus<br />
GRUPO PETZ<br />
Título: #SeresQueCuidam; VP <strong>de</strong> criação e conteúdo:<br />
Larissa Magrisso; criação: Ricardo Isotton,<br />
Aparecida Santos, Thiago Adriano, Eduarda <strong>de</strong> Lemos<br />
Tejada e Pedro Niemeier; aprovação: Sérgio<br />
Zimerman, Luciano Sessim, Ana Cecília <strong>de</strong> Paula,<br />
Felipe Godoy Falconeres e Valéria Correa.<br />
10 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
A APP é uma associação que luta, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1937, pelos<br />
direitos dos profissionais <strong>de</strong> propaganda. Além do<br />
Fest’UP, Jogos Publicitários, Entida<strong>de</strong> Depositária,<br />
Câmara <strong>de</strong> Arbitragem, <strong>de</strong>bates, cursos, workshops,<br />
fóruns e palestras, a entida<strong>de</strong> agora também conta<br />
com a parceria dos Amigos do Mercado.<br />
criação:<br />
Faça parte da APP. Acesse appbrasil.org.br,<br />
conheça todos os benefícios e associe-se.
eyond the line<br />
Joel Muniz/Unsplash<br />
Mulheres!<br />
Que não precisemos mais ficar lembrando seu<br />
valor e forçar por uma igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
ano é 2018. Estou em Cannes para mais<br />
O um Cannes Lions Festival. Em pleno<br />
verão <strong>de</strong> junho na Riviera francesa, assisto<br />
a uma palestra num dos locais alternativos<br />
do festival, que invadia – literalmente – as<br />
praias em frente à Croisette.<br />
Lá estava eu sentado num dos pufes colocados<br />
sobre a areia, tendo um tablado à<br />
minha frente, servindo <strong>de</strong> palco para palestras<br />
e <strong>de</strong>bates. Extrapolando o Palais <strong>de</strong>s<br />
Festivals, que abriga o evento, o Cannes<br />
Lions ocupa esses espaços na praia, criando<br />
um ambiente interessante para palestras<br />
paralelas.<br />
Pois bem, a MC começa a apresentar os<br />
palestrantes e <strong>de</strong>batedores, quando chega<br />
espalhafatosamente uma senhora, se ajeitando<br />
como po<strong>de</strong> no pufe ao meu lado. Eu<br />
a reconheço. Era Faith Popcorn, a futurista,<br />
consultora e autora <strong>de</strong> livros <strong>de</strong> gran<strong>de</strong><br />
sucesso, <strong>de</strong>ntro eles The Popcorn Report e<br />
EVEolution. Do alto dos seus – à época – 75<br />
anos, Faith não passa <strong>de</strong>spercebida.<br />
De lá para cá, as discussões sobre o tema<br />
do empo<strong>de</strong>ramento feminino estão mais<br />
amenas, até porque é flagrante o crescimento<br />
da presença feminina no mundo<br />
empresarial e a atenção crescente dada à<br />
igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros em tempos <strong>de</strong> ESG.<br />
Nesta semana em que se comemora mais<br />
um Dia da Mulher, me veio essa reflexão e<br />
a constatação da conquista crescente <strong>de</strong> espaço<br />
pelas mulheres.<br />
Sei que ainda temos <strong>de</strong> ficar alertas e<br />
buscar equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros em todas nossas<br />
ações, mas é inegável o avanço nos últimos<br />
anos. O próprio Cannes Lions Festival<br />
faz questão <strong>de</strong> contar com um número <strong>de</strong><br />
mulheres, no mínimo, equivalente ao <strong>de</strong><br />
homens no seu cast <strong>de</strong> palestrantes e <strong>de</strong>batedores,<br />
além do júri.<br />
Trazendo para a nossa realida<strong>de</strong> brasileira,<br />
minha reflexão chega bem perto à minha<br />
atuação como presi<strong>de</strong>nte-executivo <strong>de</strong><br />
uma associação, a Ampro. Na li<strong>de</strong>rança do<br />
corpo executivo estão duas mulheres – as<br />
novas VPs Alexa Carvalho e Priscila Ritton<br />
– e dois homens – VP Ricardo Beato e eu.<br />
Dividi minha atenção entre o <strong>de</strong>bate,<br />
que contava com os CMOs da P&G e Unilever,<br />
e a lendária Faith Popcorn, ali do meu<br />
lado. Mais tar<strong>de</strong>, já na programação principal<br />
do festival, a vi participando do painel<br />
The <strong>de</strong>ath of masculinity (A morte da masculinida<strong>de</strong>).<br />
No mesmo evento, a Getty Images divulgava<br />
o seu estudo <strong>de</strong> tendências, incluindo<br />
um tópico sob título Masculinity Undone<br />
(Masculinida<strong>de</strong> Desfeita). Alguns homens<br />
po<strong>de</strong>riam estar incomodados com esses<br />
conteúdos voltados a rever a masculinida<strong>de</strong>.<br />
Os mais antenados, porém, já vinham<br />
acompanhando conteúdos semelhantes,<br />
voltados ao empo<strong>de</strong>ramento feminino e à<br />
<strong>de</strong>sconstrução do tipo “macho man”.<br />
Eram tempos <strong>de</strong> discussão acirrada sobre<br />
o papel da mulher na socieda<strong>de</strong>. No ano<br />
anterior, naquele mesmo festival, o case<br />
mais premiado foi Fearless Girl, uma estátua<br />
<strong>de</strong> uma jovem altiva, sem medo, instalada<br />
bem em frente ao famoso touro <strong>de</strong><br />
Wall Street. Uma ação <strong>de</strong> um fundo <strong>de</strong> investimento,<br />
cujo portfólio reunia empresas<br />
li<strong>de</strong>radas por mulheres. Isso para comemorar<br />
o Dia Internacional da Mulher.<br />
No conselho da entida<strong>de</strong>, o número <strong>de</strong><br />
mulheres se equivale ao <strong>de</strong> homens, o que<br />
garantiu à Ampro o selo WOB (Women on<br />
Board). No júri do Ampro Globes Awards<br />
2021, não <strong>de</strong>scansamos enquanto não conseguimos<br />
o equilíbrio entre mulheres e homens,<br />
além da participação expressiva <strong>de</strong><br />
negros.<br />
A própria presi<strong>de</strong>nte foi uma mulher:<br />
Adriana Cury. Nos comitês também temos<br />
lí<strong>de</strong>res femininas em número equivalente<br />
ao <strong>de</strong> homens. No time <strong>de</strong> gestão executiva,<br />
temos o dobro <strong>de</strong> mulheres, em relação<br />
aos homens.<br />
Cito esse quadro que está mais próximo<br />
<strong>de</strong> mim apenas como um exemplo. Para<br />
on<strong>de</strong> olhamos, vemos mulheres conquistando<br />
seu espaço. Embora, em alguns casos,<br />
ainda precisemos interferir e forçar<br />
por uma igualda<strong>de</strong>, a tendência é encarar<br />
isso tudo com naturalida<strong>de</strong>. E é assim que<br />
tem <strong>de</strong> ser. Então, quero usar este espaço<br />
para uma homenagem às valorosas mulheres<br />
que fazem parte das nossas vidas. Que<br />
não precisemos mais ficar lembrando seu<br />
valor e forçar por uma igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros.<br />
Feliz dia, mulheres!<br />
Alexis Thuller Pagliarini é presi<strong>de</strong>nte-executivo da<br />
Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional)<br />
alexis@ampro.com.br<br />
12 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
opinião<br />
Victor Freitas/Unsplash<br />
A reputação<br />
como centro<br />
das estratégias<br />
das marcas<br />
NelciNa Tropardi<br />
Em março <strong>de</strong> 2020 <strong>de</strong>u-se o start <strong>de</strong> uma<br />
nova realida<strong>de</strong>. A pan<strong>de</strong>mia gerou novos<br />
ensinamentos e hábitos, impulsionou<br />
o avanço da transformação digital e, junto<br />
a isso, surgiram novas expectativas da<br />
socieda<strong>de</strong>, que nos ensinaram a ter um<br />
novo olhar sobre o mundo. Foram mais<br />
<strong>de</strong> 20 milhões <strong>de</strong> novos consumidores<br />
online nesses últimos dois anos, segundo<br />
dados da Associação Brasileira <strong>de</strong> Comércio<br />
Eletrônico (ABComm), em parceria<br />
com a Neotrust.<br />
Se antes a relação consumidor-empresa<br />
era restrita a poucos canais, atualmente temos<br />
diversas interfaces e a publicida<strong>de</strong> tornou-se<br />
importante ferramenta para apoiar<br />
as marcas nessa nova era da comunicação,<br />
o que está fortalecendo o setor. Segundo<br />
o relatório Ad Spend Report, da<br />
Kantar, os investimentos em<br />
publicida<strong>de</strong> movimentaram<br />
mais <strong>de</strong> R$ 11,2 bilhões só no<br />
primeiro trimestre <strong>de</strong> 2021,<br />
com expectativa <strong>de</strong> fecharem o<br />
ano com crescimento <strong>de</strong> 8,8%,<br />
em comparação a 2020. A pesquisa<br />
Data Stories, também da<br />
Kantar, <strong>de</strong> outubro <strong>de</strong> 2021,<br />
mostrou crescimento <strong>de</strong> 43% em compra<br />
<strong>de</strong> espaços publicitários na última edição<br />
da Black Friday, quando comparado ao<br />
volume <strong>de</strong> compras <strong>de</strong> janeiro a outubro.<br />
Segundo o relatório, as empresas estão dispostas<br />
a gastar até 43% a mais em publicida<strong>de</strong><br />
em relação ao ano passado, principalmente<br />
investimentos em mídia digital.<br />
Como boa otimista que sou, eu vejo o<br />
novo momento que estamos vivendo como<br />
uma oportunida<strong>de</strong>, um impulso para novos<br />
horizontes. E se tem um aprendizado<br />
que vamos levar <strong>de</strong> tudo isso, aten<strong>de</strong> pelo<br />
nome <strong>de</strong> reputação. Ao ressignificar seu<br />
hábitos <strong>de</strong> consumo, a reputação da marca<br />
acabou se tornando mais um fator <strong>de</strong>cisivo<br />
no processo <strong>de</strong>cisório <strong>de</strong> compra do consumidor,<br />
junto ao preço e à qualida<strong>de</strong>, o que<br />
fez com que as marcas precisassem ficar<br />
atentas aos seus valores, isto é, o que elas<br />
“eu vejo o<br />
novo momento<br />
que estamos<br />
vivendo<br />
como uma<br />
oportunida<strong>de</strong>”<br />
aprovam ou <strong>de</strong>saprovam em relação à socieda<strong>de</strong>,<br />
à diversida<strong>de</strong>, à equida<strong>de</strong>, ao meio<br />
ambiente, pois tudo isso po<strong>de</strong> afetar sua<br />
reputação. Hoje é preciso mostrar, <strong>de</strong> fato,<br />
que as ações <strong>de</strong> ESG e os propósitos e valores<br />
das organizações são genuínos e estão<br />
sendo praticados.<br />
Neste contexto, faz parte da atuação<br />
da ABA disseminar as melhores práticas<br />
que contribuem para a evolução do ecossistema<br />
publicitário e a entida<strong>de</strong> trouxe<br />
esse tema no livro Reputação – os consumidores<br />
compram reputação e não produtos,<br />
lançado em 2021, em parceria com a Editora<br />
Lea<strong>de</strong>r, em que reunimos 28 li<strong>de</strong>ranças<br />
para trazer soluções e reflexões sobre<br />
como a reputação é estratégica na gestão<br />
das empresas.<br />
A aplicação dos conceitos <strong>de</strong> ESG também<br />
faz parte da agenda <strong>de</strong><br />
protagonismo colaborativo<br />
da entida<strong>de</strong>, que já trouxe ao<br />
mercado diversos guias, como<br />
o Guia para Representação<br />
Responsável <strong>de</strong> Gênero na Publicida<strong>de</strong>,<br />
<strong>de</strong> 2018, o Guia para<br />
Diversida<strong>de</strong> e Inclusão – A<br />
abordagem <strong>de</strong> um profissional<br />
<strong>de</strong> marketing, <strong>de</strong> 2020, e o Guia<br />
<strong>de</strong> Diversida<strong>de</strong> & Inclusão no Processo Criativo<br />
das Marcas, <strong>de</strong> julho <strong>de</strong> 2021, e o Guia<br />
<strong>de</strong> Boas Práticas <strong>de</strong> Combate ao Etarismo,<br />
além do livro recém-lançado no fim do<br />
ano, Reflexões - Diversida<strong>de</strong> & Inclusão, que<br />
Sandra Martinelli, presi<strong>de</strong>nte-executiva da<br />
ABA, e eu escrevemos juntas, que também<br />
é uma parceria com a Editora Lea<strong>de</strong>r. Nesse<br />
novo cenário, o caminho para traçar um<br />
propósito com olhar para o futuro é criar<br />
conexões humanas pautadas pela verda<strong>de</strong><br />
e transparência para fortalecer a relação <strong>de</strong><br />
confiança com os consumidores. Quando<br />
uma marca conquista o direito <strong>de</strong> participar<br />
das conversas do consumidor <strong>de</strong> forma<br />
genuína, consequentemente abre-se um<br />
canal para construção <strong>de</strong> reputação e relevância.<br />
Associar isso à prática da diversida<strong>de</strong><br />
e inclusão e às inovações tecnológicas<br />
será o gran<strong>de</strong> diferencial para as marcas no<br />
futuro que se avizinha.<br />
Nelcina Tropardi é presi<strong>de</strong>nte da ABA<br />
e vice-presi<strong>de</strong>nte e cofundadora Arca+<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 13
inspiração<br />
Eu não sou artista<br />
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
“O ponto on<strong>de</strong> quero chegar é<br />
que nós precisamos criar um novo<br />
imaginário coletivo sobre quem<br />
é artista. Artista é gente, ponto”<br />
ThaTi almeida<br />
especial para o PROPmaRK<br />
Pelo menos era isso que eu pensava até<br />
pouco tempo atrás. Mas o fato é que<br />
hoje reconheço a artista criativa e criadora<br />
que sou.<br />
Não sei exatamente quando me <strong>de</strong>i conta<br />
disso, mas acho que é normal, né?<br />
A confiança vai se construindo aos poucos,<br />
por vezes ela surge <strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro pra fora,<br />
conforme realizamos coisas das quais temos<br />
orgulho. Por outras aparece <strong>de</strong> fora<br />
pra <strong>de</strong>ntro, quando o mundo reconhece os<br />
nossos feitos.<br />
Mas a questão é, por que eu não queria<br />
me reconhecer nesse lugar?<br />
Isso vem <strong>de</strong>s<strong>de</strong> muito cedo e os motivos<br />
se construíram em efeito dominó. Não<br />
venho <strong>de</strong> uma família <strong>de</strong> músicos, atores,<br />
cineastas ou escritores.<br />
A arte que minha família praticava muito<br />
bem era a arte <strong>de</strong> empreen<strong>de</strong>r para sobreviver.<br />
Logo, no meu ciclo <strong>de</strong> pessoas próximas,<br />
não conhecia gente que se reconhecia como<br />
artista. Mais tar<strong>de</strong>, educada pela televisão,<br />
aprendi que os gran<strong>de</strong>s e reconhecidos<br />
cantores, atores, compositores, escritores<br />
e autores eram, em sua maioria, homens e<br />
mulheres brancas, raras as exceções.<br />
Entrando na vida adulta, quando passei<br />
a consumir e me interessar cada vez mais<br />
por cinema, aí lascou <strong>de</strong> vez!<br />
A essa altura, eu passei a acreditar que<br />
apenas gênios, superintelectuais e ricos<br />
po<strong>de</strong>riam ser cineastas.<br />
Os meus diretores prediletos falavam<br />
<strong>de</strong> um jeito que eu não sabia falar. Eram<br />
excêntricos, autoritários, obcecados pela<br />
própria obra e eram esses sujeitos que conquistavam<br />
o público, a crítica, lotavam salas<br />
<strong>de</strong> cinema, <strong>de</strong>sfilavam por tapetes vermelhos,<br />
davam entrevistas para o The New<br />
York Times.<br />
Mas e eu, como po<strong>de</strong>ria me encaixar na<br />
mesma categoria que essas pessoas tão distantes<br />
<strong>de</strong> mim?<br />
Comecei a trabalhar com audiovisual,<br />
na produção, com coisas mais burocráticas<br />
e racionais, mas, conforme o tempo foi<br />
passando, o trabalho se tornou progressivamente<br />
mais criativo, e eis que, <strong>de</strong> experiências<br />
em experiências, me tornei diretora.<br />
Já fiz curta-metragem futurista, documentário<br />
premiado, vi<strong>de</strong>oclipe <strong>de</strong> diva<br />
pop, série e muitas propagandas.<br />
Mas, mesmo tendo realizado tudo isso,<br />
eu ainda tinha receio <strong>de</strong> respon<strong>de</strong>r que sou<br />
artista quando me perguntavam a minha<br />
profissão.<br />
Preferia pensar no meu trabalho como<br />
mais técnico do que artístico, pois, na minha<br />
cabecinha dura, isso causava menos<br />
pressão do que não ser a gênio que citei algumas<br />
linhas acima.<br />
Mas, como também mencionei, a confiança<br />
vai se construindo aos poucos.<br />
Conhecendo pessoas, pessoas que admirava<br />
e outros que passei a admirar, fui percebendo<br />
que, quem constrói essas obras<br />
<strong>de</strong> arte que a gente ama, é tão gente quanto<br />
a gente.<br />
Sim, alguns têm habilida<strong>de</strong>s impressionantes<br />
que parecem vir <strong>de</strong> fábrica, mas<br />
essas são mais raras do que imaginamos.<br />
A maioria esmagadora tem o privilégio da<br />
oportunida<strong>de</strong> ou resiliência (ou as duas<br />
coisas ao mesmo tempo).<br />
O ponto on<strong>de</strong> quero chegar é que nós<br />
precisamos criar um novo imaginário coletivo<br />
sobre quem é artista. Artista é gente,<br />
ponto.<br />
A parte mais importante do meu processo<br />
criativo é a vida real, ouvindo conversas<br />
no metrô, observando adolescentes<br />
voltando da escola, escutando histórias da<br />
minha família, conversas <strong>de</strong> bar, ou seja,<br />
todas essas coisas comuns, sem nenhuma<br />
excentricida<strong>de</strong> ou obsessão.<br />
Ainda me arrisco a dizer que trabalhar<br />
partindo do cotidiano simples é que torna<br />
meu trabalho cada vez mais complexo, tanto<br />
conceitual quanto esteticamente.<br />
Agora proponho que você apague da<br />
mente esse homem maluco, com megafone<br />
na mão sentado em sua carreira <strong>de</strong> rei<br />
diretor/ditador.<br />
É por isso que escolhi essa foto pra ilustrar<br />
esse texto. Pra você se lembrar <strong>de</strong> mim<br />
quando pensar na figura <strong>de</strong> uma cineasta…<br />
É, eu sou artista!<br />
Thati Almeida, diretora <strong>de</strong> cena da Magma<br />
14 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
agêNcias<br />
Droga5 abre unida<strong>de</strong> no Brasil<br />
com Netflix como cliente inaugural<br />
Agência <strong>de</strong> David Droga pertence à Accenture Interactive <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019;<br />
uma das parcerias fechadas no país é com a ONG Gerando Falcões<br />
Paulo Macedo<br />
David Droga visou o seu passaporte<br />
para <strong>de</strong>sembarcar<br />
com sua Droga5 no mercado<br />
brasileiro. O anúncio oficial foi<br />
feito pela Accenture Interactive,<br />
da qual o publicitário é CEO<br />
e creative chairman global <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
setembro <strong>de</strong> 2021, em Nova<br />
York (EUA).<br />
Um dos nomes mais respeitados<br />
da publicida<strong>de</strong> mo<strong>de</strong>rna,<br />
Droga ven<strong>de</strong>u sua agência<br />
para a Accenture Interactive<br />
em 2019, a maior re<strong>de</strong> global<br />
<strong>de</strong> comunicação digital, com<br />
faturamento anual superior a<br />
US$ 10 bilhões. As duas marcas<br />
complementam suas expertises<br />
e serviços integrados.<br />
A Droga5 chega ao país já<br />
com um cliente <strong>de</strong> peso: a Netflix.<br />
Que vai lhe confiar alguns<br />
projetos, como faz com outras<br />
agências, entre as quais a<br />
AKQA, que coor<strong>de</strong>na as suas<br />
ações institucionais <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
2020. E a Wun<strong>de</strong>rman Thompson,<br />
responsável por estratégia,<br />
mídia e alguns lançamentos<br />
do portfólio da operadora<br />
<strong>de</strong> streaming.<br />
Se não estava fisicamente<br />
no país, a Droga5 já vinha operando<br />
a conta da marca Huggies,<br />
da Kimberly-Clark, com<br />
ajuda dos profissionais da Accenture<br />
Interactive no país,<br />
com quem vai dividir após o<br />
fim do home office a se<strong>de</strong> em<br />
São Paulo on<strong>de</strong> funcionou a extinta<br />
NeogamaBBH.<br />
O comando local será da general<br />
manager Stefane Rosa,<br />
que terá ao seu lado o CCO Renato<br />
Zandoná, ex-AKQA, e <strong>de</strong><br />
Nick Maschmeyer na posição<br />
<strong>de</strong> head of strategy. A agência<br />
vai compor seu time <strong>de</strong> profissionais<br />
com a ajuda da ONG Gerando<br />
Falcões, cliente da Accentiure<br />
Interactive, por meio <strong>de</strong><br />
um programa <strong>de</strong> recrutamento<br />
que vai mixar diversida<strong>de</strong> e inclusão.<br />
Além <strong>de</strong> “acelerar o impacto<br />
dos lí<strong>de</strong>res comunitários<br />
para além das favelas e criar<br />
Stefane Rosa ao lado do CCO Renato Zandoná e do head <strong>de</strong> estratégia Nick Maschmeyer, que atuou nessa posição em Nova York<br />
“esperamos<br />
aten<strong>de</strong>r às<br />
ambições<br />
culturais e<br />
<strong>de</strong> negócios<br />
do brasil<br />
com soli<strong>de</strong>z”<br />
Divulgação<br />
iniciativas culturais focadas em<br />
negócios sólidos”, <strong>de</strong>talha o comunicado<br />
oficial.<br />
Stefane entrou na Droga5 no<br />
ano passado, após seis anos na<br />
David, com a responsabilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> atuar para marcas globais,<br />
entre as quais Coca-Cola, Budweiser<br />
e Burger King. Ela foi<br />
listada como uma Rising Star of<br />
Madison Avenue em 2020 pela<br />
Business Insi<strong>de</strong>r.<br />
“Na Accenture Interactive<br />
temos a missão <strong>de</strong> construir um<br />
trabalho impactante que combine<br />
o melhor da criativida<strong>de</strong><br />
e da tecnologia do mundo. A<br />
expansão da Droga5 no Brasil<br />
é fundamental para impulsionar<br />
nossos valores e padrões<br />
criativos. Com tantos talentos<br />
criativos no Brasil, estamos<br />
ansiosos para adicionar ainda<br />
mais riqueza e energia à nossa<br />
excelência criativa, além <strong>de</strong> dar<br />
nossos clientes acesso a novas<br />
perspectivas”, comenta Heymann,<br />
chief creative officer global<br />
da Accenture Interactive.<br />
“Com a busca dos lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong><br />
negócios por formas inovadoras<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>finir a experiência <strong>de</strong><br />
suas marcas, a Droga5 São Paulo<br />
está perfeitamente posicionada<br />
para oferecer criativida<strong>de</strong><br />
inovadora aliada a sistemas<br />
projetados para gerar influência<br />
para o mercado brasileiro e<br />
além. Combinando o potencial<br />
criativo do Zandoná com lí<strong>de</strong>res<br />
veteranos da Droga5, Nick<br />
e Stefane, esperamos aten<strong>de</strong>r<br />
às ambições culturais e <strong>de</strong> negócios<br />
do Brasil com soli<strong>de</strong>z”,<br />
completa Susie Nam, CEO da<br />
divisão Américas da Droga5.<br />
David Droga construiu a<br />
sua reputação na publicida<strong>de</strong><br />
quando comandou a criação<br />
global da re<strong>de</strong> Publicis. A Droga5<br />
foi eleita por 25 vezes como<br />
a Agência do Ano nos Estados<br />
Unidos pela Ad Week e seu lí<strong>de</strong>r<br />
foi agraciado com o Leão <strong>de</strong> São<br />
Marcos, do Cannes Lions, pelo<br />
conjunto da obra.<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 15
mídia<br />
SBT investe no digital e o universo<br />
dos games é um dos <strong>de</strong>staques<br />
Grupo Silvio Santos também aposta este ano nas novelas, nos realities<br />
show, gastronomia, com novos episódios e atrações, além dos esportes<br />
Neusa spaulucci<br />
ano <strong>de</strong> <strong>2022</strong> já começou para o SBT.<br />
O Enquanto outras emissoras ainda fazem<br />
segredo sobre a nova programação, o<br />
canal <strong>de</strong> Silvio Santos aponta para muitas<br />
novida<strong>de</strong>s, entre elas, na área digital. Carolina<br />
Gazal, head <strong>de</strong> digital do SBT, afirma<br />
que são muitos projetos. Segundo ela, no<br />
universo dos games, o sucesso e o reconhecimento<br />
conquistados frente às comunida<strong>de</strong>s<br />
em cada um dos campeonatos que<br />
organizaram em 2021 (Fortnite, Fifa, Valorant,<br />
Mortal Kombat, LOL Mobile e Warzone)<br />
será ainda maior neste ano.<br />
“Com um calendário ainda mais amplo,<br />
incluiremos outras modalida<strong>de</strong>s, como<br />
Rainbow Six, Counter Strike, RocketLeague<br />
e Battlefield; sempre com foco na ampliação<br />
da visibilida<strong>de</strong> e aumento da base<br />
<strong>de</strong> seguidores. A nossa estratégia prevê 12<br />
campeonatos ao longo <strong>de</strong> <strong>2022</strong> e a torcida<br />
é forte para que a pan<strong>de</strong>mia termine e pelos<br />
menos alguns <strong>de</strong>les sejam presenciais<br />
no SBT. Agora, no Carnaval, já tivemos o<br />
ALL Stars Valorant Feminino, o primeiro do<br />
ano”, revela. Ela fala ainda sobre vertical<br />
jovem, a TV Zyn, que está trabalhando conteúdo<br />
direcionado para a comunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
fãs <strong>de</strong> Poliana Moça, que estreia em março<br />
e tem forte a<strong>de</strong>são na internet.<br />
“No mesmo período, teremos a estreia<br />
do PoliCast, formato <strong>de</strong> entrevistas baseado<br />
na novela apresentada pelos influenciadores<br />
Ana Zimmerman e Nicholas Torres, que<br />
toda semana farão dois episódios inéditos<br />
relacionados à obra”. Carolina conta ainda<br />
que outras novida<strong>de</strong>s são os quadros Cozinhando<br />
I<strong>de</strong>ias, com Cinthia Cruz; o Tá On,<br />
com Duda Pimenta; a volta da FiliPower e a<br />
segunda temporada do Lambe Lambe, ambos<br />
com Bela Fernan<strong>de</strong>s. “Neste ano, a TV<br />
Zyn fortalece ainda mais sua missão <strong>de</strong> ser<br />
uma plataforma diversa, equalitária, com<br />
linguagem jovem que dá voz e visibilida<strong>de</strong><br />
para a nova geração”, explica.<br />
Segundo ela, o SBT Sports se prepara<br />
também para um ano <strong>de</strong> disputas acirradas<br />
com a cobertura multiplataforma dos campeonatos<br />
Libertadores, Champions League<br />
e outros eventos e modalida<strong>de</strong>s relevantes<br />
para os fãs brasileiros. “Estamos presentes<br />
no Twitter, no YouTube, Instagram, TikTok<br />
e site próprio acompanhando todos os lances.<br />
Nosso influenciador Rudy Landucci segue<br />
trazendo notícia com humor na FutLive<br />
<strong>de</strong> Quinta, além <strong>de</strong> memes e interativida<strong>de</strong><br />
diária nas re<strong>de</strong>s”. Ela lembra ainda que<br />
Nova temporada Bake off Brasil - celebrida<strong>de</strong>s, com Nadja Hadad; programa terá a participação <strong>de</strong> artistas<br />
“outras marcas estão em<br />
processo <strong>de</strong> negociação,<br />
tanto para patrocínio<br />
quanto para ações <strong>de</strong><br />
merchandising”<br />
Carolina Gazal:<br />
“Infinida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
conteúdos”<br />
Fotos: Divulgação<br />
mesmo não tendo direitos <strong>de</strong> transmissão<br />
da Copa do Mundo a emissora tem a responsabilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> informar e produzir conteúdo<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> todos os dias.<br />
Carolina comenta também sobre o segundo<br />
ano do SBT News, que traz “uma<br />
infinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> novos conteúdos”. Ela afirma<br />
que vão continuar a dar <strong>de</strong>staque ao<br />
empreen<strong>de</strong>dorismo, ao agronegócio, ao<br />
mercado financeiro, à economia e ao cenário<br />
político. “É um ano <strong>de</strong> eleição e o SBT<br />
tradicionalmente é muito presente na conversa<br />
política, com <strong>de</strong>bates entre candidatos,<br />
reportagens e questionamentos. Em<br />
2021, consolidamos os programas Agenda<br />
do Po<strong>de</strong>r, Po<strong>de</strong>r Expresso e Mapa Mundi e,<br />
já no começo <strong>de</strong>ste ano, nossa plataforma<br />
estreou o De Malas Prontas, que dá dicas <strong>de</strong><br />
viagens e mostra como a tecnologia po<strong>de</strong><br />
ajudar a indústria do turismo a vencer os<br />
<strong>de</strong>safios da pan<strong>de</strong>mia”.<br />
Já Fred Müller, diretor <strong>de</strong> negócios e<br />
marketing do SBT, comenta sobre a estreia<br />
<strong>de</strong> Cozinhe se Pu<strong>de</strong>r – Mestres da Sabotagem,<br />
em 7 <strong>de</strong> maio, às 22h30. Ele não revela<br />
ainda quem são os patrocinadores, mas<br />
adianta que a cota master está garantida<br />
para uma gran<strong>de</strong> empresa do segmento <strong>de</strong><br />
16 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
varejo. “Além <strong>de</strong>ssa cota, outras marcas estão<br />
em processo <strong>de</strong> negociação, tanto para<br />
patrocínio quanto para ações <strong>de</strong> merchandising<br />
integrados ao programa”.<br />
Outra novida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ssa segunda temporada<br />
é Otaviano Costa como apresentador<br />
do programa, que, segundo Müller, tornará<br />
a competição, além <strong>de</strong> mais divertida, inusitada<br />
para os espectadores. Ele consi<strong>de</strong>ra<br />
um ótimo atrativo para marcas. “Otaviano<br />
é um gran<strong>de</strong> comunicador da televisão<br />
brasileira, com um público bastante fiel e<br />
qualificado, que tem um jeito único <strong>de</strong> traduzir<br />
para o público a mensagem <strong>de</strong> marcas<br />
parceiras, o que traz um gran<strong>de</strong> diferencial<br />
para o projeto”.<br />
Ainda em março, sob o comando <strong>de</strong><br />
Nadja Hadad, a emissora exibirá a nova<br />
temporada do Bake off Brasil - Celebrida<strong>de</strong>s<br />
com novos artistas e, conforme a emissora,<br />
recheado <strong>de</strong> receitas diferenciadas.<br />
O SBT, em parceria com o TikTok, fez um<br />
esquenta para a novela Poliana Moça no<br />
último dia 22, no perfil da TV ZYN. A live,<br />
<strong>de</strong>nominada como Spoilers Poliana Moça,<br />
faz parte da campanha #Novelas da plataforma<br />
<strong>de</strong> entretenimento, que traz durante<br />
a semana conversas sobre a teledramaturgia<br />
no Brasil.<br />
Os atores Ana Zimerman e Nicholas<br />
Torres entrevistaram, ao vivo, os protagonistas<br />
Igor Jansen e Sophia Valver<strong>de</strong>, que<br />
interpretam João e Poliana, respectivamente.<br />
Igor e Sophia falam pela primeira<br />
vez oficialmente sobre a trama. A continuação<br />
<strong>de</strong> As Aventuras <strong>de</strong> Poliana, adaptada<br />
por Iris Abravanel, estreia em março<br />
e agora retrata os 15 anos <strong>de</strong> Poliana e os<br />
dilemas da adolescência. João, por sua<br />
vez, fica confuso com seus sentimentos<br />
em relação à Poliana e pensa em se <strong>de</strong>clarar<br />
para a melhor amiga. Além <strong>de</strong> atores<br />
da temporada anterior, a produção terá<br />
novida<strong>de</strong>s no elenco.<br />
Entre janeiro e fevereiro, a emissora fez<br />
várias estreias, como o Esquadrão da Moda,<br />
agora, sob o comando <strong>de</strong> Lucas An<strong>de</strong>ri e Renata<br />
Kuerten. O estilista já é conhecido do<br />
público do SBT através do programa Fábrica<br />
<strong>de</strong> Casamentos, já Renata Kuerten é top<br />
mo<strong>de</strong>l e apresentadora. A dupla comanda<br />
o reality show que ensina participante e telespectador<br />
a enten<strong>de</strong>r o que vestir.<br />
Fred Müller:<br />
cota master<br />
está garantida<br />
para gran<strong>de</strong><br />
empresa <strong>de</strong><br />
varejo<br />
esquadrão da Moda, sob o comando <strong>de</strong> Lucas An<strong>de</strong>ri e Renata Kuerten, é outra atração com novida<strong>de</strong>s<br />
Fotos: Divulgação<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 17
Como a pan<strong>de</strong>mia afetou?<br />
A Fifa teve prejuízos porque,<br />
além da Copa do Mundo e articulações,<br />
ela cuida do futebol<br />
<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 200 fe<strong>de</strong>rações. Não<br />
tinha <strong>de</strong> on<strong>de</strong> tirar dinheiro, ela<br />
<strong>de</strong>u dinheiro, e se <strong>de</strong>scapitalizou<br />
para evitar a solvência do futebol<br />
mundial. Foi um baque. A<br />
proposta <strong>de</strong> fazer Copa do Mundo<br />
<strong>de</strong> dois em dois anos é porque<br />
a Fifa percebeu que precisará<br />
fazer dinheiro. Mesmo assim, a<br />
projeção é ter US$ 6,2 bilhões <strong>de</strong><br />
receita no Catar em <strong>2022</strong>, ante<br />
os US$ 5,3 bilhões na Rússia em<br />
2018, e os US$ 4,8 bilhões no<br />
Brasil em 2014. Os direitos <strong>de</strong> TV<br />
atingiram US$ 3,127 milhões em<br />
2018, ante os US$ 2,484 milhões<br />
em 2014. Já os patrocínios somaentreviStA<br />
Amir Somoggi<br />
especialista em marketing esportivo<br />
e sócio-diretor da Sports Value<br />
Será o Ano do<br />
conSumo <strong>de</strong><br />
conteúdo<br />
O<br />
ano é <strong>de</strong> Copa do Mundo, mas <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
2020 a Covid-19 vem jogando contra a<br />
organizadora do torneio no Catar, que<br />
ocorrerá entre os dias 21 <strong>de</strong> novembro e 18<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro próximos. Segundo o especialista em<br />
marketing esportivo Amir Somoggi, a Fifa teve <strong>de</strong><br />
socorrer fe<strong>de</strong>rações <strong>de</strong> vários países, que ficaram<br />
sem as receitas vindas da máquina das competições.<br />
“Foi um baque”, comenta Somoggi. De acordo com o<br />
sócio-diretor da Sports Value, a fortaleza do futebol<br />
mundial acabou <strong>de</strong>scapitalizada e, não à toa, aventa<br />
a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> reduzir o intervalo do evento para<br />
dois anos. A busca por verbas ainda tenta compensar<br />
o drible <strong>de</strong> marcas que encontram na geração<br />
<strong>de</strong> conteúdo uma forma inteligente <strong>de</strong> entrar na<br />
conversa sem ter <strong>de</strong> pagar patrocínios milionários.<br />
A jogada é limpa, mas ainda precisa <strong>de</strong> treino.<br />
A seguir, Somoggi revela o que as marcas <strong>de</strong>vem<br />
fazer para não dar bola fora.<br />
Janaina Langsdorff<br />
Qual é a tática para atrair investimentos?<br />
Depois das Copas da Coreia<br />
e da Alemanha, o salto ocorreu<br />
quando a Fifa começou a buscar<br />
mercados mais fáceis para<br />
se conseguir patrocínios, como<br />
África do Sul, Brasil, Rússia ou<br />
Catar. Na Europa, o mercado<br />
é mais exigente com questões<br />
<strong>de</strong> compliance. Há interesses<br />
por trás, não é só o esporte. O<br />
marketing esportivo é usado<br />
como ferramenta e não fim. Faz<br />
com que governantes se conheçam.<br />
Patrocinadores também<br />
usam o esporte para aproximação.<br />
No caso dos árabes, tem<br />
essa suavida<strong>de</strong>, o turismo. Mas,<br />
no caso <strong>de</strong> outras nações, po<strong>de</strong><br />
ser negócio puro. Os Estados<br />
Unidos, por exemplo, usaram o<br />
esporte como ferramenta diplomática<br />
para gran<strong>de</strong>s negócios.<br />
ram US$ 1,660 milhão em 2018<br />
e US$ 1,628 milhão em 2014. A<br />
Covid-19 também fez os clubes<br />
sofrerem, mas cada um encara<br />
o momento mais ou menos preparado.<br />
O Real Madrid registrou<br />
um milhão <strong>de</strong> euros <strong>de</strong> lucro no<br />
mesmo ano em que o Barcelona<br />
teve meio milhão <strong>de</strong> prejuízo.<br />
Uns saem estraçalhados, outros<br />
só machucados.<br />
Qual é o potencial <strong>de</strong> audiência?<br />
O po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> hiperconexão da<br />
Copa do Mundo é gigantesco. Jogos<br />
das finais po<strong>de</strong>m ser assistidos<br />
por mais <strong>de</strong> 500 milhões <strong>de</strong><br />
casas no mundo. Se você multiplica<br />
esse número por quatro<br />
pessoas em cada domicílio, que<br />
é mais ou menos a média, tem-<br />
-se dois bilhões <strong>de</strong> pessoas. A<br />
Copa da Rússia chegou a uma<br />
audiência <strong>de</strong> três bilhões. Já o<br />
negócio por trás disso, que são<br />
os patrocínios, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> da ativação,<br />
porque muitas marcas<br />
não patrocinam, mas acabam<br />
se associando ao evento indiretamente.<br />
Uma das questões que<br />
mais afligem a Fifa são os direitos<br />
<strong>de</strong> transmissão, maior fonte<br />
<strong>de</strong> renda. A transmissão linear,<br />
<strong>de</strong> TV, está crescendo porque<br />
ainda existe <strong>de</strong>manda por esporte<br />
ao vivo. Mas, quando cair, será<br />
difícil estabilizar da mesma maneira.<br />
Os streamings compram,<br />
mas possuem capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
venda limitada. A Fifa sabe disso.<br />
Mas se transmitir a Copa na<br />
TV aberta ou fechada não conseguirá<br />
falar com pessoas <strong>de</strong> 18<br />
a 25 anos. É preciso consi<strong>de</strong>rar<br />
plataformas complementares,<br />
que <strong>de</strong>em a chance <strong>de</strong> atingir o<br />
jovem que não vê televisão.<br />
O que a transmissão do Mundial<br />
<strong>2022</strong> terá <strong>de</strong> diferente?<br />
Será o ano do consumo <strong>de</strong> conteúdo.<br />
Estou curioso para ver,<br />
porque o consumo <strong>de</strong> conteúdo<br />
mudou, mas temos o mesmo mo<strong>de</strong>lo<br />
com TV aberta, fechada e ví<strong>de</strong>os<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais da Fifa. Talvez,<br />
re<strong>de</strong>s sociais como TikTok e<br />
Facebook façam sentido. Eu montaria<br />
um time <strong>de</strong> influencers, jogadores<br />
e ex-jogadores, para uma<br />
ação <strong>de</strong> entretenimento ao vivo,<br />
além dos 90 minutos do jogo. O<br />
importante é promover a vivên-<br />
cia. O torcedor comum gosta do<br />
matchday, e tudo o que está relacionado<br />
aos bastidores, vestiário,<br />
antes do jogo, o que o jogador comeu,<br />
além da transmissão; e <strong>de</strong><br />
conteúdo exclusivo, mostrando o<br />
atleta jogando vi<strong>de</strong>ogame com o<br />
filho, cozinhando com a mulher,<br />
indo ao pet com o cachorro. É<br />
conteúdo <strong>de</strong> menor impacto com<br />
relação ao jogo, mas não significa<br />
que é <strong>de</strong> baixa qualida<strong>de</strong>, e ainda<br />
é possível levar conteúdo patrocinado.<br />
Essa é uma visão que vai<br />
evoluir. Marcas não patrocinadoras<br />
são maioria e, cada vez mais,<br />
perceberão que não precisam estar<br />
ligadas ao evento.<br />
O mercado sabe patrocinar esporte?<br />
Você coloca a marca na camisa,<br />
bota uma placa, e aí tem <strong>de</strong><br />
ativar. On<strong>de</strong>? Comprando mídia.<br />
Isso não existe mais. Qual mídia<br />
vai comprar? Instagram, YouTube,<br />
Globo? E se a marca não tem<br />
dinheiro para tudo? Aí entra o<br />
data driven. Custo <strong>de</strong> aquisição<br />
<strong>de</strong> clientes, mecanismos e ferramentas<br />
terão <strong>de</strong> ser mensurados<br />
diária ou mensalmente.<br />
Patrocínios caros se transformam<br />
em milhões <strong>de</strong> ativações,<br />
não dá mais para correr o risco<br />
<strong>de</strong> o investimento não voltar em<br />
vendas. Talvez tenha <strong>de</strong> criar QR<br />
co<strong>de</strong>s, chamar influencers, fazer<br />
brinca<strong>de</strong>iras, porque o humor<br />
ven<strong>de</strong>. As pessoas não estão ligadas<br />
ao esporte apenas para<br />
serem campeões, mas também<br />
pela diversão, que engaja, embora<br />
a conversão seja baixa. A tendência<br />
no esporte mundial é que<br />
a marca negocie transmissões,<br />
por exemplo, no seu YouTube ou<br />
site. Estamos falando <strong>de</strong> cotas<br />
altíssimas. É como se a pessoa<br />
que entrar na conta do seu banco<br />
pu<strong>de</strong>sse ver o jogo do Brasil<br />
ao vivo. O custo <strong>de</strong> aquisição do<br />
cliente, um dos principais KPIs<br />
no digital, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> muito da<br />
história que a marca vai contar.<br />
Mas não adianta ser uma matemática,<br />
precisa ter visão mais<br />
humana, e usar o po<strong>de</strong>r do esporte<br />
como veículo <strong>de</strong> marca.<br />
O que é e o que não é proibido?<br />
Ambush marketing é colocar<br />
uma marca no meio da transmis-<br />
18 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
são, por exemplo, na arquibancada,<br />
atrás do gol, on<strong>de</strong> passa<br />
a câmera, e é um uso in<strong>de</strong>vido.<br />
Agora, se a marca pega influencers<br />
que têm milhões <strong>de</strong> fãs,<br />
monta um estúdio ao lado <strong>de</strong> um<br />
estádio, por exemplo, no Catar,<br />
e produz conteúdo 24h, com as<br />
marcas patrocinadoras <strong>de</strong>sses<br />
influenciadores apoiando a cobertura<br />
<strong>de</strong> jantares, baladas e entrevistando<br />
ex-jogadores, não há<br />
infração. A audiência do futebol<br />
nem sempre precisa estar conectada<br />
ao evento.<br />
O que falta para o Brasil?<br />
Criar ROI e consi<strong>de</strong>rar o esporte<br />
como plataforma <strong>de</strong> negócios<br />
e não <strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marca,<br />
que não converte. A internet,<br />
os estudos sobre ativações e<br />
mensurações <strong>de</strong> proprieda<strong>de</strong>s<br />
esportivas provam: o que converte<br />
é conteúdo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>.<br />
Mas ainda tem gente contando<br />
o centímetro <strong>de</strong> TV, enquanto<br />
todo mundo faz data driven. Só<br />
no Brasil permanecem métricas<br />
ultrapassadas. Coloca-se R$ 10<br />
milhões em uma cota com retorno<br />
<strong>de</strong> R$ 100 milhões em mídia,<br />
e se consi<strong>de</strong>ra isso como ROI. No<br />
meu cálculo, esse valor correspon<strong>de</strong><br />
a um terço do ROI, só vai<br />
trazer um pouco da realida<strong>de</strong>. A<br />
TV ainda po<strong>de</strong> atingir o público<br />
errado. Não existe nada mais assertivo<br />
que o esporte. E o futebol<br />
é genial para isso. Mas falta<br />
formalida<strong>de</strong> na gestão. Quando<br />
tivermos isso, a publicida<strong>de</strong><br />
também vai dar um passo além.<br />
Usa-se muito o futebol como mídia,<br />
mas também é uma forma<br />
<strong>de</strong> a marca não cair <strong>de</strong> cabeça<br />
em uma gestão que, muitas vezes,<br />
é ruim. Espero que a lei das<br />
empresas aju<strong>de</strong>. Vamos esperar<br />
acontecer para po<strong>de</strong>r, então, comemorar.<br />
Como valorizar um patrocínio?<br />
Tem essa nova legislação da<br />
Socieda<strong>de</strong> Anônima do Futebol,<br />
para a transformação dos clubes<br />
em empresas. No México, por<br />
exemplo, os clubes já são geridos<br />
por empresas, e eles não ven<strong>de</strong>m<br />
o espaço publicitário nas<br />
camisas tão barato quanto aqui.<br />
“Falta<br />
consi<strong>de</strong>rar<br />
o esporte<br />
como<br />
plataForma<br />
<strong>de</strong> negócios<br />
e não <strong>de</strong><br />
visibilida<strong>de</strong>”<br />
Divulgação<br />
Lá, o volume <strong>de</strong> dinheiro da publicida<strong>de</strong><br />
é mais caro, o próprio<br />
mercado publicitário mexicano<br />
é mais valioso, até pela questão<br />
da audiência vinda dos Estados<br />
Unidos. Isso ajuda. Claro que<br />
uma empresa bem administrada<br />
vale mais. Um clube bem administrado<br />
tem <strong>de</strong> ven<strong>de</strong>r um<br />
patrocínio melhor. O Flamengo<br />
vendia patrocínios muito melhores<br />
do que ven<strong>de</strong> hoje porque,<br />
melhor administrado, vale<br />
mais. No entanto, ainda é algo<br />
aquém do que po<strong>de</strong>ria ser.<br />
O futebol <strong>de</strong>ixará <strong>de</strong> ser machista<br />
um dia?<br />
O futebol brasileiro é mais<br />
conservador que a própria socieda<strong>de</strong><br />
brasileira. Isso existe no<br />
esporte, em geral, mas o futebol<br />
é ainda mais arcaico, e pouco<br />
antenado com o que há <strong>de</strong> mais<br />
mo<strong>de</strong>rno. O mundo do esporte,<br />
porém, acena para questões <strong>de</strong><br />
diversida<strong>de</strong> e igualda<strong>de</strong>. Ídolos<br />
como LeBron James e Lewis Hamilton<br />
já ocupam espaço maior<br />
que a própria Fifa sobre temas<br />
<strong>de</strong> humanida<strong>de</strong>. Estudos mostram<br />
que o espaço ocupado pela<br />
fala dos atletas <strong>de</strong>ve triplicar nos<br />
próximos anos. É o ídolo que<br />
produz relação <strong>de</strong> valor hoje.<br />
Quem não investir em projetos<br />
com ídolos terá um impacto menor.<br />
Iniciativas do esporte nas<br />
comunida<strong>de</strong>s também ganham<br />
cada vez mais espaço <strong>de</strong>vido<br />
à sensação <strong>de</strong> pertencimento.<br />
O mercado publicitário precisa<br />
a<strong>de</strong>rir a isso. Marcas <strong>de</strong>vem<br />
construir um storytelling real. O<br />
que ven<strong>de</strong> é a autenticida<strong>de</strong> da<br />
história que ela conta.<br />
“não existe<br />
nada mais<br />
assertivo<br />
que o<br />
esporte”<br />
Há um choque <strong>de</strong> cultura?<br />
Hoje, 70% dos jovens <strong>de</strong> até<br />
20 anos preferem marcas socialmente<br />
engajadas com suas<br />
causas. Há atletas que já faturam<br />
mais com Instagram. 72% dos<br />
jovens brasileiros têm um time<br />
europeu, e a Liga que mais tem<br />
penetração no Brasil é a NBA.<br />
Os mais jovens, nem time europeu<br />
querem. O jovem <strong>de</strong> 16 anos<br />
não quer mais saber <strong>de</strong> futebol.<br />
Quando as marcas perceberem<br />
que o torcedor <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 40<br />
anos está, muitas vezes, no perfil<br />
do reacionário, antiquado, verá<br />
que não vai dar mais para aten<strong>de</strong>r<br />
a esse público, carregar esse<br />
discurso, que inviabiliza a captação<br />
<strong>de</strong> recursos no exterior. Po<strong>de</strong>mos<br />
ver cada vez mais clubes<br />
recusando certos patrocinadores<br />
porque o próprio consumidor<br />
vai exigir propósito. No automobilismo,<br />
que tem gran<strong>de</strong>s<br />
patrocínios técnicos, antes uma<br />
empresa testava o seu combustível<br />
para transmitir percepção<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>. Hoje, se ela polui,<br />
será cobrada. O que faz para investir<br />
em energias renováveis?<br />
A interrogação insiste na cabeça<br />
<strong>de</strong> marcas que não estavam preparadas<br />
para esse tipo <strong>de</strong> questionamento.<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 19
we<br />
mkt<br />
Loren Joseph/Unsplash<br />
A melancia<br />
amarela<br />
“Melancia <strong>de</strong> manhã é prata, <strong>de</strong><br />
meio-dia é <strong>de</strong> ouro, <strong>de</strong> noite mata...”<br />
ditado popular<br />
FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA<br />
Em 1990, <strong>de</strong>colou o PGH – Projeto Genoma<br />
Humano, pilotado por James D.<br />
Watson, chefe dos Institutos Nacionais <strong>de</strong><br />
Saú<strong>de</strong> dos Estados Unidos.<br />
No conjunto <strong>de</strong>sses institutos, 5 mil<br />
cientistas e 250 diferentes laboratórios,<br />
contando, inicialmente, com a a<strong>de</strong>são <strong>de</strong><br />
18 países. Em paralelo, e <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1998, Craig<br />
Venter e sua empresa Celera Genomics corriam<br />
por fora, com um método alternativo<br />
e privilegiando a eficácia, privilegiando<br />
atalhos, e tentando superar todas as <strong>de</strong>svantagens<br />
dos que contam com recursos<br />
limitados.<br />
<strong>de</strong> concepção muitas vezes antes do nascimento,<br />
e <strong>de</strong>pois, a qualquer momento,<br />
a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> correções permanece.<br />
Ganhamos a mais fantástica das borrachas!<br />
Ou, se preferirem, dos corretores... E o encurtamento<br />
do tempo da preparação das<br />
vacinas, agora, na crise da pan<strong>de</strong>mia, e algumas<br />
das muitas vacinas é resultante da<br />
Medicina Corretiva.<br />
Com as <strong>de</strong>mais espécies acontece rigorosamente<br />
a mesma coisa, e até o fim <strong>de</strong>ste<br />
século estaremos nos alimentando dos<br />
produtos <strong>de</strong> hortas, agricultura e pecuária<br />
urbanas. De boi e vaca <strong>de</strong> laboratório, <strong>de</strong><br />
alface e chuchu da casa ou do prédio da esquina<br />
mais próxima.<br />
Em 2001, tanto o consórcio <strong>de</strong> países e<br />
cientistas como a Celera <strong>de</strong> Craig, publicaram<br />
uma primeira versão do genoma humano,<br />
com mais <strong>de</strong> 90% concluído.<br />
Em 14 <strong>de</strong> abril <strong>de</strong> 2003, o consórcio<br />
comunicou à imprensa ter alcançado a<br />
totalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> seus objetivos, a conquista<br />
do Genoma Humano, com a sequenciação<br />
<strong>de</strong> 99% e precisão <strong>de</strong> 99,99%. O mesmo<br />
fez J. Craig Venter, no dia 4 <strong>de</strong> setembro<br />
<strong>de</strong> 2003. Finalmente, <strong>de</strong>cifrado o Segredo<br />
da Vida.<br />
Ao divulgar o sucesso, apresentou a sequência<br />
completa do genoma do ser humano<br />
Venter. Do próprio Craig Venter!<br />
A partir daí, nunca mais o mundo foi e<br />
será o mesmo. E todas as espécies, além<br />
da humana, caminham inexoravelmente<br />
na direção <strong>de</strong> viver mais e melhor. E a humana,<br />
quem sabe, ganhando, e a caminho<br />
da imortalida<strong>de</strong>. Ou, se preferirem, morte<br />
opcional.<br />
Na espécie humana as conquistas <strong>de</strong>correntes<br />
são mais que do conhecimento <strong>de</strong><br />
todos, com o nascimento da 3ª medicina, a<br />
Medicina Corretiva, on<strong>de</strong> corrigimos erros<br />
No fim do ano, em matéria da revista Veja,<br />
algumas das primeiras conquistas <strong>de</strong>sse<br />
Admirável Mundo Novo em processo <strong>de</strong><br />
nascimento e construção. E, como tenho<br />
comentado com vocês, isso só se tornou<br />
possível com o tsunami tecnológico. Que<br />
começa, pra valer, em 1971, quando a Intel<br />
apresenta ao mundo o microchip.<br />
A matéria da Veja fala <strong>de</strong> muitas frutas<br />
em versão revista e substancialmente melhorada,<br />
mas a que mais chama a atenção,<br />
e talvez passe a ser o símbolo <strong>de</strong>ssa revolução,<br />
é a Melancia Amarela.<br />
Que por sorte já experimentei, e é, simplesmente,<br />
espetacular. Quase não tem<br />
caroços, sensivelmente mais doce, e com<br />
66% a mais <strong>de</strong> fibras.<br />
É isso, amigos, temos um admirável<br />
mundo novo pela frente, e precisamos o<br />
mais rápido possível integrar nosso país a<br />
esse movimento re<strong>de</strong>ntor. Chegou a hora<br />
<strong>de</strong> libertarmos o Brasil do ranço trágico <strong>de</strong><br />
incompetência, corrupção e falta total <strong>de</strong><br />
empatia, dos primeiros 521 anos.<br />
Todos arregaçando as mangas e em direção<br />
a, finalmente, um Novo Brasil.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
20 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
MARCAS<br />
Empresas batem em retirada da<br />
Rússia após ataque à Ucrânia<br />
Movimentações <strong>de</strong> mídia, negócios e acordos são suspensos<br />
com a escalada da guerra imposta pelas tropas <strong>de</strong> Vladimir Putin<br />
Janaina Langsdorff<br />
cobrança por propósito e<br />
A valores nunca bateu tão<br />
forte à porta das marcas. E ela<br />
vem no encalço <strong>de</strong> um conflito<br />
sem prece<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o fim<br />
da Guerra Fria, travada entre<br />
os Estados Unidos e a extinta<br />
União das Repúblicas Socialistas<br />
Sov iéticas (URSS).<br />
A tensão geopolítica durou<br />
<strong>de</strong> 1947 a 1991, quando territórios<br />
que pertenciam à União<br />
Soviética se tornaram in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes.<br />
Entre eles, a Ucrânia.<br />
A gana <strong>de</strong> reviver o império<br />
soviético é uma das vertentes<br />
consi<strong>de</strong>radas por especialistas<br />
em relações internacionais para<br />
tentar explicar a invasão da<br />
Rússia à Ucrânia, no último dia<br />
24 <strong>de</strong> fevereiro.<br />
Sob o comando <strong>de</strong> Vladimir<br />
Putin, as tropas tentam retomar<br />
o po<strong>de</strong>r sobre a região<br />
consi<strong>de</strong>rada a “joia da coroa”,<br />
e que ousou flertar com o mundo<br />
oci<strong>de</strong>ntal. Seja lá qual for a<br />
intenção do ex-agente da KGB,<br />
antigo serviço secreto soviético,<br />
é unânime entre os países a<br />
con<strong>de</strong>nação <strong>de</strong> uma guerra que<br />
já forçou cerca <strong>de</strong> um milhão<br />
<strong>de</strong> pessoas a atravessarem as<br />
fronteiras do país e matou cerca<br />
<strong>de</strong> dois mil civis até o dia 2<br />
<strong>de</strong> março, segundo o Serviço <strong>de</strong><br />
Emergência do Estado da Ucrânia,<br />
que segue resistindo com o<br />
apoio do presi<strong>de</strong>nte ucraniano<br />
Volodymyr Zelensky.<br />
Marcas começam a manifestar<br />
a sua posição. Apple,<br />
Google, Meta, TikTok, Twitter<br />
e Microsoft anunciaram a suspensão<br />
<strong>de</strong> aplicativos, bloqueio<br />
<strong>de</strong> canais e monetização, além<br />
<strong>de</strong> redução <strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong> da<br />
mídia estatal russa - a re<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
TV Russia Today e o Sputnik<br />
News. A Apple ainda interrompeu<br />
as vendas <strong>de</strong> produtos e as<br />
exportações para o seu canal<br />
<strong>de</strong> vendas na Rússia, já impactando<br />
o cotidiano da população<br />
local, por exemplo, para ter<br />
acesso ao transporte público<br />
por meio dos smartphones da<br />
marca. Limitações também inci<strong>de</strong>m<br />
sobre o Apple Pay.<br />
A Meta também <strong>de</strong>sativou<br />
uma re<strong>de</strong> que espalhava fake<br />
news contra a Ucrânia, e a Microsoft<br />
vai retirar conteúdos<br />
dos veículos <strong>de</strong> mídia russos<br />
dos seus aplicativos <strong>de</strong> notícias<br />
e loja <strong>de</strong> apps.<br />
Não só os players <strong>de</strong> tecnologia<br />
dão o exemplo em um contexto<br />
no qual a neutralida<strong>de</strong> se<br />
mostra insuficiente para provar<br />
a prática <strong>de</strong> valores morais. A<br />
Fifa, entre outras entida<strong>de</strong>s,<br />
baniu a Rússia do Mundial no<br />
Catar, entre os dias 21 <strong>de</strong> novembro<br />
e 18 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro próximos,<br />
seguida pela Fe<strong>de</strong>ração<br />
Internacional <strong>de</strong> Tênis (ITF),<br />
que barrou a Rússia e a Bielorrúsia<br />
<strong>de</strong> torneios como a Copa<br />
Davis. Já a alemã Adidas paralisou<br />
o seu acordo com a Fe<strong>de</strong>ração<br />
Russa <strong>de</strong> Futebol (RFS).<br />
Do setor <strong>de</strong> petróleo e gás, a<br />
anglo-holan<strong>de</strong>sa Shell <strong>de</strong>ixará<br />
plataformas<br />
bloqueiam canais<br />
e aplicativos<br />
ligados à re<strong>de</strong><br />
estatal russa<br />
Gayatri Malhotra/ Unsplash<br />
A <strong>de</strong>speito dos apelos <strong>de</strong> todo o mundo, a Rússia continua bombar<strong>de</strong>ando a Ucrânia, aumentando as incertezas para as marcas<br />
seu principal negócio <strong>de</strong> GNL<br />
Sakhalin 2, operado pela gigante<br />
russa <strong>de</strong> gás Gazprom, enquanto<br />
a ExxonMobil encerrará<br />
seu último projeto, prometendo<br />
não voltar a investir em novos<br />
empreendimentos, apesar<br />
da abundância <strong>de</strong> petróleo em<br />
território russo.<br />
Entre as montadoras, a norte-americana<br />
Ford cortou suas<br />
operações na Rússia, on<strong>de</strong> tem<br />
uma participação <strong>de</strong> 50% na<br />
Ford Sollers, uma joint venture<br />
com a russa Sollers. Interrupção<br />
<strong>de</strong> negócios, remessas<br />
<strong>de</strong> carros e peças, ativida<strong>de</strong>s<br />
comerciais e operações fabris<br />
foram anunciadas ainda por<br />
Harley Davidson, Jaguar Land<br />
Rover, Daimler Truck, Volvo,<br />
Grupo Merce<strong>de</strong>s-Benz e Renault.<br />
Disney, Netflix, Sony e<br />
Warner também informaram a<br />
sua saída da Rússia, seguidas<br />
por BP, Equinor, UPS, FedEx,<br />
DHL, Boeing e Airbus, entre outras.<br />
A lista <strong>de</strong>ve aumentar.<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 21
ESPECIAL DIA DA MULHER<br />
Agências abrigam a maternida<strong>de</strong><br />
e incentivam o orgulho <strong>de</strong> ser mãe<br />
Os conflitos ainda são muitos, mas existem consultorias, como a Filhos<br />
no Currículo, que apoiam mães a enfrentarem <strong>de</strong>safios da dupla jornada<br />
Unsplash e Divulgação<br />
Os conflitos entre maternida<strong>de</strong> e trabalho ainda são gran<strong>de</strong>s, mas o estado <strong>de</strong> coisas mudou muito e hoje a gran<strong>de</strong> maioria não precisa mais escon<strong>de</strong>r o “barrigão” nem os pimpolhos<br />
Neusa spaulucci<br />
Neste Dia Internacional da Mulher, comemorado<br />
em 8 <strong>de</strong> março, o PROP-<br />
MARK preparou este especial, que retrata<br />
a mulher como profissional e mãe. Dessa<br />
pauta surgiram consultorias que apontam<br />
que elas se tornam melhores lí<strong>de</strong>res após<br />
a maternida<strong>de</strong>. Nestas páginas e nas próximas,<br />
o leitor vai ver ainda como as marcas<br />
estão conduzindo a gravi<strong>de</strong>z e todos<br />
os <strong>de</strong>talhes que implicam o assunto. O<br />
PROPMARK também consultou as agências<br />
e encontrou muitos programas concentrados<br />
no bem-estar das profissionais mães. A<br />
gran<strong>de</strong> maioria apoia e abriga a maternida<strong>de</strong><br />
para que a mulher continue a se <strong>de</strong>senvolver,<br />
apesar <strong>de</strong> todas as tarefas atribuídas<br />
a ela no dia a dia.<br />
No passado muitas <strong>de</strong>las até escondiam<br />
que tinham filhos para arrumar ou se manter<br />
no emprego. Ainda hoje há um número<br />
gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> mulheres que <strong>de</strong>ixam o trabalho<br />
por conta da maternida<strong>de</strong> ou passam por<br />
situações preconceituosas por causa dos<br />
filhos. Os conflitos são muitos, mas há movimentos<br />
para apoiar essas mulheres, como<br />
algumas plataformas que incentivam o<br />
orgulho <strong>de</strong> ser mãe e tornar os seus pimpolhos<br />
visíveis aos olhos dos empregadores.<br />
A consultoria Filhos no Currículo é um<br />
dos exemplos <strong>de</strong>ssa movimentação. Ela<br />
quer transformar o atual estado geral <strong>de</strong><br />
coisas no ambiente <strong>de</strong> trabalho e mostrar<br />
principalmente que filhos não atrapalham,<br />
e, sim, colaboram para a performance <strong>de</strong>las<br />
nas empresas.<br />
O movimento lançou até a campanha<br />
#meufilhonocurriculo, que “convida as mulheres<br />
a apoiar a iniciativa via LinkedIn”.<br />
“Para participar, <strong>de</strong>clare que você tem filhos<br />
no seu currículo e <strong>de</strong>safie outras pessoas<br />
a fazerem o mesmo”, incentiva a ação<br />
no site da consultoria.<br />
Fernanda Reis, diretora <strong>de</strong> talent aquisition<br />
do Publicis Groupe Brasil, faz um relato<br />
sobre o seu envolvimento com a consultoria<br />
Filhos no Currículo. Ela conta que<br />
conheceu o programa através <strong>de</strong> um outro<br />
movimento que empo<strong>de</strong>ra as mulheres e<br />
logo se conectou com o propósito <strong>de</strong>le, que<br />
é o <strong>de</strong> “provar que filho é potência na vida<br />
profissional <strong>de</strong> pais e mães”. “De lá para cá,<br />
realizamos algumas palestras em parceria<br />
para promover reflexões junto ao nosso<br />
time sobre como po<strong>de</strong>mos tornar nos-<br />
“Quero contribuir<br />
para ambientes<br />
<strong>de</strong> trabalhos mais<br />
justos e igualitários<br />
para essa e para as<br />
próximas gerações”<br />
Fernanda Martire e a filha Maria: home office ajuda<br />
22 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Fernanda Peixoto, da David<br />
Paula Molina, da WMcCann<br />
Fernanda Reis, da Publicis<br />
so ambiente profissional mais inclusivo e<br />
acolhedor para mães”, afirma, acrescentando:<br />
“Também tínhamos como objetivo<br />
trazer os pais para a conversa e reforçar a<br />
importância <strong>de</strong>les na construção <strong>de</strong> um<br />
ambiente melhor e a sua importância na<br />
criação dos filhos, divisão <strong>de</strong> tarefas e <strong>de</strong><br />
carga mental”.<br />
Fernanda justifica ainda por que <strong>de</strong>cidiu<br />
se envolver com o Filhos no Currículo:<br />
“Quero contribuir para ambientes <strong>de</strong> trabalhos<br />
mais justos e igualitários para essa e as<br />
próximas gerações, o pilar maternida<strong>de</strong> é<br />
apenas um dos que buscamos diariamente<br />
mitigar as diferenças históricas”. Segundo<br />
ela, além <strong>de</strong>ssa pauta, buscam um ambiente<br />
mais inclusivo para todos os grupos, investindo<br />
em equida<strong>de</strong> racial, plano <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento,<br />
acolhimento às <strong>de</strong>mandas<br />
<strong>de</strong> grupos em situação <strong>de</strong> “<strong>de</strong>svantagem<br />
social”, como a população LGBTQIA+. Ela<br />
fala que <strong>de</strong>ntro do Publicis Groupe trabalham<br />
para que as mulheres não tenham <strong>de</strong><br />
escon<strong>de</strong>r seus filhos e tentam fortalecer a<br />
“cultura das agências para que isso seja tão<br />
inadmissível quanto <strong>de</strong> fato é”.<br />
Mas, conforme ela, a pan<strong>de</strong>mia impactou<br />
em muito a luta por igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero<br />
e as mulheres per<strong>de</strong>ram mais empregos<br />
do que homens, pois “as tarefas domésticas<br />
e cuidados com a família são ainda majoritariamente<br />
<strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong> das mulheres”.<br />
“Além disso, durante as entrevistas <strong>de</strong><br />
emprego, muitas mulheres ainda são questionadas<br />
sobre seu interesse em ser mães, o<br />
que não ocorre com homens. Por isso, em<br />
muitos lugares, sim, as mulheres ainda precisam<br />
escon<strong>de</strong>r”, diz.<br />
Jana Yana, da WMcCann<br />
MELHoRA<br />
Fernanda tem dois filhos: Eduardo,<br />
<strong>de</strong> 7 anos, e Isabel, <strong>de</strong> 2 anos. Ela fala<br />
que eles a <strong>de</strong>safiam e a movem a se tornar<br />
“cada dia uma pessoa e uma profissional<br />
melhor”. “Com eles <strong>de</strong>senvolvi<br />
habilida<strong>de</strong>s que hoje me tornaram a profissional<br />
que sou. Posso citar algumas:<br />
negociação, resiliência, habilida<strong>de</strong> em<br />
gerenciar diversos papéis ao mesmo tempo<br />
e paciência. A maternida<strong>de</strong> amplia<br />
o mo<strong>de</strong>lo mental para resoluções, o que,<br />
profissionalmente, vejo <strong>de</strong> maneira bastante<br />
positiva”, <strong>de</strong>clara. Conciliar as rotinas<br />
não é, para ela, tarefa fácil. “Não diria que<br />
consigo conciliar, até porque, nós, mães,<br />
nos colocamos muitas vezes obrigadas a<br />
dar conta <strong>de</strong> tudo com maestria e, às vezes,<br />
isso é impossível. E a pan<strong>de</strong>mia acentuou<br />
essa carga <strong>de</strong> forma exponencial”, analisa.<br />
Segundo ela, antes, quando ia aos escritórios,<br />
era mais fácil separar os papéis. Hoje<br />
em dia, com tudo misturado, ficou mais<br />
<strong>de</strong>safiador. “A gente tenta equilibrar os<br />
pratos da melhor forma possível, com uma<br />
rotina organizada, foco nas priorida<strong>de</strong>s, leveza<br />
e uma dose <strong>de</strong> bom humor”, conta. Ela<br />
acrescenta ainda que é claro que estar em<br />
um ambiente que tenha empatia ajuda <strong>de</strong>mais.<br />
Recentemente, ela afirma que estava<br />
em uma reunião com Domenico Massareto,<br />
CCO da Publicis Brasil, e Cintia Pessoa,<br />
diretora <strong>de</strong> RH da agência, e, no meio da<br />
reunião, o Dom cantou Marcha Soldado<br />
com a filha <strong>de</strong>la.<br />
Patrícia Fuzzo, head of talents da Ogilvy<br />
Brasil, revela que a agência dispõe do Amamentaxi,<br />
serviço <strong>de</strong> transporte custeado <strong>de</strong><br />
Ogilvy para que as mães possam sair no horário<br />
do almoço e ir até em casa para amamentar.<br />
“O benefício continua mesmo no<br />
mo<strong>de</strong>lo híbrido <strong>de</strong> trabalho, em que a mãe<br />
tem a opção <strong>de</strong> trabalhar dois dias na semana<br />
em casa e três na agência”, relata.<br />
As gestantes também ganham atenção.<br />
A agência tem um programa <strong>de</strong> apoio à futura<br />
mamãe. Trata-se <strong>de</strong> um acordo com a<br />
operadora <strong>de</strong> plano <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> parceira da<br />
Ogilvy, que, segundo Patrícia, acompanha<br />
a gestante até o nascimento da criança.<br />
Outra atenção às mães é a business partner<br />
<strong>de</strong> RH, que fica responsável pelo contato<br />
com ela algumas semanas antes do retorno.<br />
“A i<strong>de</strong>ia é garantir toda a segurança<br />
e conforto em relação à volta ao trabalho”,<br />
afirma Patrícia, acrescentando: “Temos<br />
também na agência um lactário montado<br />
especialmente para aten<strong>de</strong>r à <strong>de</strong>manda das<br />
mães e dar mais privacida<strong>de</strong> para elas”.<br />
Viviane Sbrana, chief data officer, também<br />
da Ogilvy, que tem dois filhos, um <strong>de</strong><br />
7 e outro <strong>de</strong> 13 anos, fala que no início da<br />
pan<strong>de</strong>mia, nos primeiros seis meses, foi<br />
bastante complicado lidar com a jornada<br />
dupla, pois o “trabalho, literalmente, invadiu<br />
a casa, o casamento e a família”. E isso,<br />
segundo ela, foi difícil, mas também “incrível”,<br />
pois, <strong>de</strong> certa forma, os filhos <strong>de</strong>la enten<strong>de</strong>ram<br />
melhor o que ela faz, e “isso até<br />
aumentou a admiração <strong>de</strong>les sobre a profissão<br />
e <strong>de</strong> quem ela é no trabalho”. “Eles<br />
foram muito parceiros e compreensivos!<br />
Eles foram e continuam sendo ótimos, superparceiros,<br />
os melhores filhos”.<br />
Fabiana Schaeffer, da Netza<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 23
ESPECIAL DIA DA MULHER<br />
Fotos: Divulgação<br />
“a dupla rotina é muito<br />
exaustiva Quando não<br />
temos apoio e acaba<br />
sobrando uma carga<br />
significativa <strong>de</strong> afazeres<br />
para as mulheres”<br />
Rose, também da Netza, com o filhoTiago<br />
Sobre sentir orgulho <strong>de</strong> ser mãe, ela é<br />
categórica em dizer que mãe tem orgulho<br />
<strong>de</strong> apresentar os filhos sempre, e isso não<br />
é diferente no trabalho. “Agora, com a pan<strong>de</strong>mia,<br />
a mãe tem orgulho <strong>de</strong> apresentar e<br />
mostrar os filhos para os colegas <strong>de</strong> trabalho,<br />
mas o inverso também é verda<strong>de</strong>. Apresentamos<br />
a equipe para os nossos filhos”.<br />
Para ela, o medo passa ao largo quando<br />
o assunto é procurar emprego. Ela fala que<br />
nunca teve temor e já levou o seu bebê, que<br />
mamava na época, para uma entrevista.<br />
“E fui muito bem recebida. Na verda<strong>de</strong>, as<br />
mães precisam ter orgulho e sentir (e mostrar)<br />
a maternida<strong>de</strong> como um privilégio,<br />
pois ser mãe nos faz sermos melhores gestoras,<br />
melhores companheiras <strong>de</strong> trabalho.<br />
A maioria das mães é excelente em resolver<br />
problemas, assumir responsabilida<strong>de</strong>s, ser<br />
pragmáticas e tudo isso com um toque <strong>de</strong><br />
carinho com cada colega <strong>de</strong> trabalho”.<br />
tEMpos DIfícEIs<br />
A colega <strong>de</strong> Viviane na Ogilvy, Vanessa<br />
Giannotti, head <strong>de</strong> mídia, tem dois filhos:<br />
um <strong>de</strong> 4 anos, Artur; e outro <strong>de</strong> 3 anos,<br />
Antonio. Ela fala que conciliar as tarefas<br />
foi mais complicado no começo da pan<strong>de</strong>mia,<br />
quando as escolas estavam fechadas,<br />
pois era muito difícil para meus filhos, na<br />
época, com 1 e 2 anos, enten<strong>de</strong>rem que ela<br />
estava em casa, mas não estava disponível<br />
para eles o tempo todo. “Hoje, com a volta<br />
às aulas e a abertura do escritório, a rotina<br />
está mais estabelecida”. No entanto, ela diz<br />
reconhecer que faz parte <strong>de</strong> um seleto grupo<br />
que po<strong>de</strong> contar com uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> apoio,<br />
que permite exercer a maternida<strong>de</strong> e, ao<br />
mesmo tempo, se <strong>de</strong>dicar à carreira. “Isso<br />
me faz admirar ainda mais as mães que não<br />
contam com esses mesmos benefícios e<br />
ainda assim equilibram (ou tentam) ‘todos<br />
os pratinhos’”.<br />
Ela comenta que vem <strong>de</strong> uma cultura<br />
cuja maternida<strong>de</strong> é muito celebrada. Vem<br />
daí o orgulho <strong>de</strong> ser mãe. “Em todas as<br />
minhas experiências profissionais tive referências<br />
<strong>de</strong> mulheres em cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />
exercendo plenamente a maternida<strong>de</strong>.<br />
Quando recebi o convite para assumir<br />
a mídia da Ogilvy, o tema ‘maternida<strong>de</strong>’<br />
esteve na pauta. Fazer parte <strong>de</strong> um board<br />
prioritariamente feminino foi <strong>de</strong>terminante<br />
para ter certeza <strong>de</strong> que os meus <strong>de</strong>safios<br />
em equilibrar vida pessoal e profissional<br />
seriam partilhados ou, ao menos, compreendidos”,<br />
explica. Ela acredita que a maternida<strong>de</strong><br />
empo<strong>de</strong>ra as mulheres. “Depois<br />
que me tornei mãe, me sinto muito mais<br />
focada, produtiva e empática. Nós, mães,<br />
apren<strong>de</strong>mos a fazer o nosso tempo ren<strong>de</strong>r<br />
muito mais e temos maior assertivida<strong>de</strong> em<br />
nossas ativida<strong>de</strong>s diárias”.<br />
Já Fabiana Schaeffer, co-foun<strong>de</strong>r da<br />
Netza&Cossistema e CEO da Netza, afirma<br />
que a sua agência não tem programa específico<br />
para aten<strong>de</strong>r às mães, mas que prioriza<br />
“o respeito à individualida<strong>de</strong>, pois cada<br />
caso é um caso”. “E para que ‘nossas mamães’<br />
possam exercer essa jornada dupla<br />
<strong>de</strong> conciliar o trabalho e os cuidados com os<br />
filhos, implementamos medidas flexíveis<br />
baseadas no dia a dia <strong>de</strong> cada colaboradora,<br />
na rotina <strong>de</strong> cada uma”, diz. Para ela, a gestão<br />
mais humanizada as ajuda a se “adaptarem<br />
da melhor forma nessa fase da vida”.<br />
Ela cita exemplos: “na Quarta-Feira <strong>de</strong> Cinzas<br />
elas <strong>de</strong>veriam trabalhar no período da<br />
tar<strong>de</strong>, mas enten<strong>de</strong>mos que é feriado escolar,<br />
as mães não têm com quem <strong>de</strong>ixar seus<br />
filhos. Além <strong>de</strong> ter essa flexibilida<strong>de</strong> em<br />
relação ao mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> trabalho home office,<br />
as mães têm priorida<strong>de</strong> também para tirar<br />
férias em períodos escolares e comparecer<br />
a eventos extracurriculares dos filhos”, diz.<br />
Segundo ela, quando se sabe <strong>de</strong> uma gravi<strong>de</strong>z,<br />
há muitos anseios, medos e dúvidas.<br />
E, para ela, é <strong>de</strong>ver da empresa apoiar as<br />
Outra profissional da Netza, a Driely, com a filha Lara<br />
colaboradoras para mantê-las estabilizadas<br />
emocionalmente e contribuir com saú<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>la e dos bebês “nesse momento especial”.<br />
“Mais uma vez, nosso foco é na singularida<strong>de</strong>,<br />
pois cada gestação requer um cuidado<br />
específico. De acordo com o perfil <strong>de</strong><br />
cada futura mamãe, construímos uma relação<br />
<strong>de</strong> bem-estar com elas, cuidando para<br />
mantê-las na empresa com saú<strong>de</strong> e satisfação,<br />
afinal, esse momento não po<strong>de</strong> jamais<br />
implicar em uma escolha entre família ou<br />
mercado <strong>de</strong> trabalho. Levamos muito em<br />
consi<strong>de</strong>ração o dia em que a gestante está<br />
mais cansada ou o trânsito está mais intenso,<br />
recomendando que ela fique em casa,<br />
e sem exigência <strong>de</strong> atestados médicos, por<br />
exemplo”, conta.<br />
Depois que mulher vira mãe, a volta<br />
ao trabalho, para ela, não há regras, pois<br />
“cada mãe tem uma necessida<strong>de</strong> diferente<br />
da outra e, na Netza&Cossistema, ela po<strong>de</strong><br />
falar livremente sobre o assunto. “Buscamos<br />
nos moldar cada vez mais para que<br />
haja flexibilida<strong>de</strong>, sempre focada no individual.<br />
Por exemplo, no período da amamentação,<br />
apoiamos para que essas pausas<br />
aconteçam da melhor forma possível. Os<br />
intervalos po<strong>de</strong>m ser utilizados para encontrar<br />
a criança e amamentá-la, receber o<br />
bebê na empresa para amamentar, extrair<br />
o leite e armazená-lo para alimentar o filho<br />
ou, em alguns casos, até dispormos <strong>de</strong><br />
portador para levar esse leite até o bebê.<br />
E, claro, em casos <strong>de</strong> qualquer problema<br />
com as crianças, o lugar da mãe é ao lado<br />
do seu filho”. Ela <strong>de</strong>clara ainda que amparam<br />
as mamães <strong>de</strong> “forma única”. Nosso<br />
apoio é singular e vai muito além das leis<br />
impostas. Com nossas medidas, queremos<br />
mudar a crença <strong>de</strong> que maternida<strong>de</strong> e carreira<br />
não caminham juntas, aliás, após a<br />
maternida<strong>de</strong>, as colaboradoras <strong>de</strong>senvolvem<br />
capacida<strong>de</strong>s que agregam também no<br />
ambiente <strong>de</strong> trabalho”, fala.<br />
24 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
Maysa, da AlmapBBDO, comTom e Bernardo<br />
Fotos: Divulgação<br />
LIcEnçA<br />
Rose Barbosa, head do financeiro da Nezta,<br />
tem um filho e avalia que é sempre <strong>de</strong>safiador<br />
conciliar a rotina diária, mas “sempre<br />
dá-se um jeito”. “Retornei da minha<br />
licença maternida<strong>de</strong> quando meu filho estava<br />
com quatro meses, <strong>de</strong>ixei com a minha<br />
mãe, pois para aquela ida<strong>de</strong> eu entendi ser<br />
a melhor opção. Na ocasião, como eu sabia<br />
que meu filho estava sendo bem cuidado,<br />
quando chegava na Netza, literalmente esquecia<br />
a mãe do Thiago em casa e focava<br />
para dar o meu melhor no trabalho. O trabalho<br />
no <strong>de</strong>partamento financeiro requer<br />
agilida<strong>de</strong>, precisão e concentração, principalmente<br />
no nosso seguimento, cujo <strong>de</strong>partamento<br />
está diretamente ligado ao <strong>de</strong><br />
pré-produção, operação e compras”, conta.<br />
Ela acredita que ainda existam ambientes<br />
<strong>de</strong> trabalho que “não veem com bons olhos<br />
a profissional mãe”. Mas, na Netza, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
o primeiro dia da minha gestação, fui muito<br />
acolhida. Sempre houve compreensão e<br />
valorização das mães por parte da empresa,<br />
pois eles sabem que, para performar bem<br />
no trabalho, precisamos também performar<br />
bem fora <strong>de</strong>le, e isso nos é dado. A flexibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> horário é um diferencial, pois consigo<br />
resolver muitas coisas que dizem respeito<br />
a meu filho”, afirma. Ela <strong>de</strong>clara ainda<br />
que jamais escon<strong>de</strong>ria o filho e, se fosse o<br />
caso, <strong>de</strong>clinaria do emprego. “Prefiro ajustar<br />
a profissão, partir para outro segmento a<br />
ter <strong>de</strong> escon<strong>de</strong>r que sou mãe”.<br />
Outra profissional da Netza, Driely Wiazowski,<br />
head of accounts, conta que tem<br />
uma filha <strong>de</strong> 12 anos e, com o formato híbrido,<br />
tem “conseguido estar mais presente<br />
na vida da Lara”. “Almoçamos juntas, levo<br />
e pego na escola, e isso tem sido mágico,<br />
tanto para ela quanto para mim. Em dias<br />
<strong>de</strong> muito trabalho, fica difícil conciliar as<br />
rotinas, mas ela já é uma mocinha e enten<strong>de</strong><br />
muito bem o trabalho que escolhi para<br />
minha vida. Procuro ‘repor’ o tempo perdido<br />
nos fins <strong>de</strong> semana e nos tempos mais<br />
livres, quando estamos juntas em casa”.<br />
Ela fala também do orgulho que tem em ser<br />
mãe da Lara, tanto que ela conheceu todas<br />
as agências pelas quais passou. “Na Netza<br />
ela ainda não teve a oportunida<strong>de</strong> por conta<br />
<strong>de</strong>ste momento mais <strong>de</strong>licado que estamos<br />
vivendo. Entrei na Netza em janeiro<br />
<strong>de</strong> 2020 e em março fomos atingidos pela<br />
Covid-19. Acho importante os filhos conhecerem<br />
nosso ambiente <strong>de</strong> trabalho”.<br />
Ela afirma que jamais escon<strong>de</strong>ria que<br />
é mãe, para se manter ou conseguir emprego.<br />
“Não ficaria em um ambiente como<br />
esse. Ser mãe foi a melhor escolha da minha<br />
vida. Costumo brincar que ser mãe é a<br />
melhor <strong>de</strong> todas as profissões”. Nem sempre<br />
as mamães conseguem realizar tudo<br />
o que acreditam ser necessário em tempo<br />
hábil. Afinal, o dia tem apenas 24 horas. É o<br />
caso da Fernanda Peixoto, diretora <strong>de</strong> produção<br />
da David, que tem um filho e afirma<br />
não conseguir conciliar todas as funções.<br />
“Sinto que estou sempre em uma eterna<br />
divisão da atenção entre as duas rotinas.<br />
Tem dias que você se pergunta se ficou <strong>de</strong>vendo<br />
algo como profissional e outros se<br />
ficou <strong>de</strong>vendo algo como mãe”. confessa.<br />
No entanto, ela acredita que tem dias que<br />
acaba pensando que realmente <strong>de</strong>u conta<br />
<strong>de</strong> tudo. “Brinca<strong>de</strong>iras à parte, sei que sou<br />
privilegiada por contar com uma pequena<br />
re<strong>de</strong> <strong>de</strong> apoio que me ajuda a conseguir me<br />
<strong>de</strong>dicar ao meu trabalho. Penso bastante na<br />
frase “O tempo é, <strong>de</strong> longe, o nosso recurso<br />
mais cobiçado e não retornável”, então gerenciar<br />
o próprio tempo, apren<strong>de</strong>r a priorizar<br />
o que po<strong>de</strong> ser feito, quando e diferenciar<br />
o urgente do importante ajudam nessa<br />
conciliação <strong>de</strong> rotinas”.<br />
pRocEsso MAIs LEvE<br />
Priscilla Finocchiaro, gerente <strong>de</strong> RH na<br />
Ampfy, mãe <strong>de</strong> um filho pequeno e grávida<br />
<strong>de</strong> 38 semanas, afirma também que conciliar<br />
ambas as rotinas é um <strong>de</strong>safio. Mas,<br />
segundo ela, trabalhar em um local que<br />
respeita e apoia essa agenda dupla torna o<br />
processo mais leve e viável. “É muito importante<br />
saber que po<strong>de</strong>rei contar com a<br />
compreensão da agência caso tenha alguma<br />
intercorrência. O mo<strong>de</strong>lo home office ou híbrido,<br />
ao qual estamos nos preparando para<br />
atuar, traz também seus <strong>de</strong>safios, mas estar<br />
presente para almoçar com seu filho ou<br />
buscá-lo na escola é muito especial”, alerta.<br />
A Dojo, além do período <strong>de</strong> licença maternida<strong>de</strong><br />
previsto por lei, <strong>de</strong> 120 dias, tem<br />
um programa chamado Apoia aos Pais, que<br />
oferece uma ajuda <strong>de</strong> custo <strong>de</strong> R$ 1 mil por<br />
mês nos 12 primeiros meses do bebê.<br />
Thais Braid, head of media & data da<br />
Dojo, tem uma filha e fala que tenta “fazer<br />
tudo perfeito”. “Quero estar presente para<br />
minha filha e ao mesmo tempo ser referência<br />
na ca<strong>de</strong>ira que ocupo. Entendo que<br />
os dois são importantes para mim e algum<br />
prato sempre vai cair; a vida é uma bagunça<br />
e tento a braçá-la como tal”, <strong>de</strong>clara. Ela<br />
Thais Braid, da Dojo, apresenta a filha<br />
afirma viver um dia focada na alimentação<br />
da semana, e na outra esquece <strong>de</strong> comprar<br />
fruta e legumes porque as reuniões a consumiram.<br />
Mas tudo bem! “Estudo muito sobre<br />
priorização e foco, para que o tempo <strong>de</strong><br />
trabalho seja eficiente e, as horas com ela,<br />
sejam com o celular no modo avião”.<br />
“On<strong>de</strong> não cabe minha filha, não me<br />
cabe”, <strong>de</strong>creta Thais, sobre a imposição<br />
<strong>de</strong> empregadores sobre filhos. “Sei do que<br />
sou capaz e ser mãe faz parte do meu currículo.<br />
Precisamos que as mulheres sejam<br />
reconhecidas como seres integrais e, isso<br />
envolve, sim, falar <strong>de</strong> filhos. Precisamos<br />
<strong>de</strong>smistificar que filhos arruínam carreiras,<br />
que tiram o foco das mulheres do trabalho;<br />
muito pelo contrário, eles nos trazem novas<br />
habilida<strong>de</strong>s, nos tornam mais planejadas,<br />
organizadas, ágeis e eficientes. Espero que<br />
eu nunca sofra nenhum constrangimento<br />
por ter uma filha”, avalia.<br />
Janaina Yana, diretora <strong>de</strong> negócios da<br />
WMcCann, é mãe da Victoria, <strong>de</strong> 13 anos, e<br />
também afirma que sempre foi um gran<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>safio conciliar maternida<strong>de</strong> e trabalho.<br />
“Aprendi, ao longo dos anos, que tudo <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />
da organização entre a rotina do trabalho,<br />
da escola (morar perto ajuda muito),<br />
das ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>la e das necessida<strong>de</strong>s da<br />
casa. Essa organização faz toda diferença”.<br />
Para ela, orgulho <strong>de</strong> ser mãe é unânime,<br />
já que os filhos estão em diversas conversas<br />
do trabalho. “Além disso, faço questão que<br />
ela conheça o meu local <strong>de</strong> trabalho, meu<br />
time, para ela se sentir parte <strong>de</strong>le também”.<br />
Paula Molina, diretora <strong>de</strong> RH da WMc-<br />
Cann, fala dos programas que a agência<br />
oferece para as mães, uma vez que, segundo<br />
ela, hoje, mais da meta<strong>de</strong> dos colaboradores<br />
são mulheres, ou seja, 58%. “Com o<br />
intuito <strong>de</strong> pensar ações e soluções em prol<br />
das mamães, discutimos o tema no Grupo<br />
<strong>de</strong> Afinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Mulheres do nosso Coletivo<br />
Social, tendo em vista colocar em prática<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 25
ESPECIAL DIA DA MULHER<br />
Fotos: Divulgação<br />
Alessandra Sant’Ana, com Bernardo e a cachorra Sophia<br />
Juliana Lima, da Jüssi, com os dois filhos ainda pequenos, Benjamim (3 anos) e Alice (5 meses)<br />
programas voltados para essa mulher que<br />
se divi<strong>de</strong> e <strong>de</strong>sempenha duas das mais importantes<br />
tarefas: ser mãe e profissional”,<br />
diz. Paula fala ainda do Programa Boa Hora,<br />
disponibilizado pelo Omint Saú<strong>de</strong>, que oferece<br />
orientação e acompanhamento para as<br />
mamães durante a gravi<strong>de</strong>z e no período<br />
pós-parto, com atendimento personalizado<br />
com uma enfermeira obstetra da re<strong>de</strong><br />
cre<strong>de</strong>nciada. “A profissional enten<strong>de</strong> as<br />
necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> cada família e auxilia em<br />
todas as questões que envolvem a gestação<br />
e o nascimento do bebê, como alimentação,<br />
sintomas <strong>de</strong> trabalho <strong>de</strong> parto, ativida<strong>de</strong>s<br />
físicas, cuidados com o recém-nascido,<br />
participação do pai, aleitamento materno<br />
e orientações no retorno ao trabalho, entre<br />
outros. Todas os colaboradores titulares ou<br />
<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes têm acesso”, conta.<br />
Fernanda Martire, gerente <strong>de</strong> mídia &<br />
BI, da MariaSãoPaulo, tem apenas uma filha,<br />
mais uma Maria, como ela mesma diz,<br />
“por sinal: a Maria Alice”, e também afirma<br />
que não é nada fácil conciliar ambas as rotinas.<br />
Mas, para ela, é uma situação comum à<br />
mulher do século 21. “Não vejo minha vida<br />
acontecendo <strong>de</strong> outra forma. Não me vejo<br />
realizada, hoje, tendo <strong>de</strong> abrir mão da minha<br />
carreira ou das minhas realizações pessoais,<br />
como ser mãe e construir uma família.<br />
Então, não há outro caminho, além <strong>de</strong> achar<br />
formas <strong>de</strong> conciliar as rotinas e encontrar<br />
artifícios para a harmonia entre elas. O que<br />
nem sempre acontece, já que não existe a<br />
fórmula perfeita – ou, pelo menos, eu ainda<br />
não a encontrei –, mas, tudo bem, a gente<br />
segue sempre buscando o equilíbrio”.<br />
Sobre as mães que têm <strong>de</strong> “escon<strong>de</strong>r”<br />
os filhos para se manter no emprego, Fernanda<br />
acredita que, “infelizmente”, ainda<br />
é uma realida<strong>de</strong> <strong>de</strong> alguns setores da economia.<br />
“Eu tive a felicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> trabalhar<br />
em locais on<strong>de</strong> isso sempre foi enxergado<br />
como algo positivo, um momento <strong>de</strong> vida<br />
muito respeitado e, até mesmo, incentivado<br />
para aqueles ou aquelas que <strong>de</strong>sejavam<br />
isso para suas vidas. Na MariaSãoPaulo,<br />
quando contei que estava grávida, não tive<br />
o menor receio, sabia, inclusive, que a notícia<br />
seria recebida com alegria e eu po<strong>de</strong>ria<br />
contar com todo o apoio não só da diretoria,<br />
mas <strong>de</strong> toda a equipe, justamente por<br />
ser algo construído enquanto essência da<br />
agência”, conta.<br />
Maysa Oliveira, head <strong>de</strong> atendimento e<br />
integrante do Comitê <strong>de</strong> Diversida<strong>de</strong>, Equida<strong>de</strong><br />
& Inclusão da AlmapBBDO, tem uma<br />
maternida<strong>de</strong> diferente para contar. Ela tem<br />
dois filhos, Tom, <strong>de</strong> 6 anos, e Bernardo, <strong>de</strong><br />
1 ano, ambos adotados. Ela afirma que um<br />
dos processos foi internacional e outro nacional.<br />
Ela conta que na adoção do mais<br />
novo, Bernardo, já estava há seis anos na<br />
fila quando foi surpreendida com chegada<br />
<strong>de</strong>le, em 2021, e teve apenas 20 dias para se<br />
organizar e sair <strong>de</strong> licença maternida<strong>de</strong>. “A<br />
Almap foi muito parceira e acolhedora, me<br />
proporcionando totais condições para que<br />
eu pu<strong>de</strong>sse me ausentar”, comenta.<br />
Mas, para ela, ainda existem resistências<br />
e muitos vieses inconscientes a serem trabalhados<br />
no mercado, no que diz respeito<br />
a uma luta por igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero, livres<br />
<strong>de</strong> estigmas e estereótipos envolvendo<br />
a maternida<strong>de</strong> e, tão importante quanto,<br />
a paternida<strong>de</strong>. “A dupla rotina é muito<br />
exaustiva quando não temos apoio e acaba<br />
sobrando uma carga significativa <strong>de</strong> afazeres<br />
para as mulheres”, argumenta ela,<br />
acrescentando: “Por isso acho importante<br />
sermos vozes ativas na promoção <strong>de</strong> acordos<br />
<strong>de</strong> trabalho flexíveis, <strong>de</strong> políticas que<br />
incentivam ampliações na licença parental,<br />
possibilitando uma maior igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gêneros<br />
e equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> benefícios”.<br />
Ela espera que escon<strong>de</strong>r a maternida<strong>de</strong><br />
seja cada vez menos uma realida<strong>de</strong> para<br />
muitas mulheres. E que os homens comecem<br />
a engrossar o coro na <strong>de</strong>fesa <strong>de</strong> sua paternida<strong>de</strong><br />
também. “É importante termos<br />
direitos iguais para que possamos ser livres<br />
para fazermos escolhas”.<br />
A AlmapBBDO dispõe para a mamães recentes<br />
alguns benefícios, entre eles, a isenção<br />
<strong>de</strong> coparticipação no convênio médico<br />
durante a gestação; estacionamento durante<br />
gravi<strong>de</strong>z e por mais dois meses após retorno;<br />
além <strong>de</strong> redução <strong>de</strong> duas horas <strong>de</strong> jornada<br />
por dia por dois meses após volta ao trabalho.<br />
Nos últimos anos, a AlmapBBDO passou<br />
a contar com o comitê <strong>de</strong> Diversida<strong>de</strong> &<br />
Inclusão, formado por executivos e colaboradores<br />
voluntários, que atuam <strong>de</strong> maneira<br />
ampla, tendo como um dos seus pilares a<br />
equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero. Entre outras iniciativas<br />
foram aprovados benefícios como licença<br />
paternida<strong>de</strong> ampliada, além da criação <strong>de</strong><br />
uma sala <strong>de</strong> amamentação, na agência.<br />
MãELLEnnIALs<br />
Juliana Lima, diretora <strong>de</strong> comunicação<br />
efetiva da Jüssi, tem dois filhos ainda pequenos:<br />
Benjamim, <strong>de</strong> 3 anos; e Alice <strong>de</strong> 5<br />
meses; e fala que tenta conciliar “tudo com<br />
equilíbrio, o máximo <strong>de</strong> leveza e muita <strong>de</strong>dicação”.<br />
“Sou uma mulher ativa, que ama<br />
trabalhar e fazer mil coisas ao mesmo tempo.<br />
Esse meu perfil dinâmico ajuda muito<br />
nos <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> conciliar as rotinas. Para<br />
mim, é extremamente importante não só fazer<br />
a rotina do meu trabalho funcionar, mas<br />
também po<strong>de</strong>r me <strong>de</strong>dicar verda<strong>de</strong>iramente<br />
a isso, afinal, assim me sinto realizada”.<br />
Para ela, felizmente, o tema maternida<strong>de</strong><br />
x carreira está em alta. “Sou mentora<br />
voluntária do primeiro ciclo <strong>de</strong> mentoria no<br />
projeto Mãellennials, que tem como objetivo<br />
central a conexão entre mães para cocriarmos<br />
um futuro com mais equida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
gênero e respeito à maternida<strong>de</strong> no mercado.<br />
As trocas entre outras mães só evi<strong>de</strong>nciam<br />
que o assunto é urgente, que os filhos<br />
são, sim, gran<strong>de</strong> motivo <strong>de</strong> orgulho e também<br />
<strong>de</strong> força <strong>de</strong>ssa luta”, argumenta.<br />
Ela diz ainda que nem cogitaria a possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> trabalhar numa empresa em que<br />
a maternida<strong>de</strong> é um empecilho e reconhece<br />
que a maternida<strong>de</strong> a transformou numa<br />
pessoa melhor, inclusive no âmbito profissional.<br />
A Jüssi, segundo ela, possui uma<br />
cultura humanizada, com o pensamento<br />
empático <strong>de</strong> que as colaboradoras, antes<br />
<strong>de</strong> serem profissionais que se <strong>de</strong>dicam à<br />
26 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
Patricia Fuzo, da Ogilvy<br />
empresa em prol <strong>de</strong> objetivos mútuos, são<br />
pessoas, e muitas <strong>de</strong>las mães que precisam<br />
conciliar rotinas árduas. “Com isso, busca<br />
sempre dar apoio <strong>de</strong> diversas formas, como<br />
um formato <strong>de</strong> trabalho híbrido e com horário<br />
flexível. Alguns outros benefícios são<br />
kit bebê/maternida<strong>de</strong> e auxílio creche”.<br />
Alessandra Sant’Ana, diretoria-executiva<br />
<strong>de</strong> negócios e operações da ID\TBWA, fala<br />
que tem dois filhos: um <strong>de</strong>les é um humano<br />
chamado Bernardo, com 6 anos, e o outro é<br />
“uma lin<strong>de</strong>za <strong>de</strong> quatro patas chamada Sophia”,<br />
que está com ela há 13 anos.<br />
Diferentemente <strong>de</strong> todas as mães até<br />
aqui apresentadas e seus <strong>de</strong>safios diários,<br />
Alessandra afirma que “na realida<strong>de</strong> não<br />
consegue conciliar” ambas rotinas, mas,<br />
ainda assim, “está tudo bem”. “Entendo<br />
que a gran<strong>de</strong> questão está exatamente nesse<br />
<strong>de</strong>sejo que nós, profissionais mulheres,<br />
temos em querer perfeição, equilíbrio e a<br />
conciliação perfeita <strong>de</strong> todas as nossas responsabilida<strong>de</strong>s<br />
como mães, profissionais,<br />
mulheres e donas <strong>de</strong> casa. Porém, não acredito<br />
que seja sobre como conseguimos conciliar<br />
rotinas, mas sobre como nos sentimos<br />
completas e plenas <strong>de</strong>ntro da loucura que é<br />
sermos todas em uma só”, analisa.<br />
Ela afirma que <strong>de</strong>morou para enten<strong>de</strong>r<br />
e aceitar os erros, acertos e ausências,<br />
mas hoje é “muito feliz com as escolhas<br />
diárias”. “Todo dia escolho e <strong>de</strong>cido o que<br />
serei ‘mais’ naquele momento: serei mais<br />
mãe quando tenho compromissos com<br />
Vanessa Giannotti, da Ogilvy<br />
o meu filho ou mais profissional quando<br />
tenho aquela entrega urgente inadiável,<br />
e assim vai”.<br />
Ana Leão, managing director das agências<br />
criativas da Dentsu Brasil, Isobar e<br />
DentsuMB, que tem um filho <strong>de</strong> 24 anos,<br />
respon<strong>de</strong> à pergunta sobre conciliar ambas<br />
as rotinas como uma nova pergunta: “Você<br />
perguntaria a um homem como ele concilia<br />
a rotina <strong>de</strong> ser pai e trabalhar?”. E ela mesma<br />
respon<strong>de</strong>: “Dificilmente essa pergunta<br />
é feita para um homem”. Para ela, todas as<br />
rotinas precisam ser conciliadas porque a<br />
vida é assim. “O que nós mulheres precisamos<br />
fazer é não aceitar que todas as tarefas<br />
domésticas e o papel <strong>de</strong> ser mãe sejam apenas<br />
nossa responsabilida<strong>de</strong>”.<br />
Ana comenta que o seu filho é adulto<br />
hoje, e ela é uma “mãe solo”, ou seja, não<br />
teve o pai presente para dividir as tarefas<br />
da parentalida<strong>de</strong> com ela. “Mas, conciliei a<br />
vida inteira todas as ativida<strong>de</strong>s que envolvem<br />
buscar ser uma mulher feliz e realizada:<br />
cuidar <strong>de</strong> mim, em primeiro lugar, para<br />
estar pronta para cuidar do meu filho, que<br />
é minha obrigação, uma vez que eu <strong>de</strong>cidi<br />
trazê-lo ao mundo”.<br />
vAMos qUE vAMos<br />
Já Elise Passamani, chief culture and<br />
operations officer, da Lew’Lara\TBWA,<br />
acredita que conciliar as rotinas, às vezes,<br />
vai “do jeito que dá”, com belas doses <strong>de</strong> estresse<br />
e culpa ou com leveza e bom humor.<br />
“Nunca haverá uma fórmula perfeita para<br />
a arte <strong>de</strong> escolher a maternida<strong>de</strong> e a vida<br />
corporativa”. Ela acredita que a maioria das<br />
mulheres nasce com a capacida<strong>de</strong> especial<br />
da multidisciplinarida<strong>de</strong>, que é naturalmente<br />
expandida quando elas se tornam<br />
mães. “Eu conto com o apoio <strong>de</strong> algumas<br />
pessoas especiais no meu dia a dia: babá,<br />
ex-marido, sogros, padrinhos, madrinhas e<br />
minha chefe. Sem re<strong>de</strong> <strong>de</strong> apoio, acho que a<br />
rotina fica insustentável. Meus filhos, Theo<br />
e Max, têm 9 anos e já enten<strong>de</strong>m a importância<br />
do trabalho para mim”.<br />
Ela lembra que temos visto um movimento<br />
cada vez mais frequente que incentiva<br />
as colaboradoras a se posicionarem como<br />
mulheres-mães, inclusive nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
<strong>de</strong> trabalho. E é isso, ela acredita muito neste<br />
movimento, que coloca a maternida<strong>de</strong> à<br />
frente do emprego, afinal, “uma mãe nunca<br />
abrirá mão <strong>de</strong> um filho por um emprego,<br />
mas o inverso é 100% possível, plausível e<br />
necessário em alguns casos”. “Todos e todas<br />
precisam enten<strong>de</strong>r que uma saidinha<br />
mais cedo do trabalho para buscar o filho na<br />
escola ou um horário flexível nunca tornará<br />
uma colaboradora menos eficiente. A força<br />
materna é transformadora e há inúmeras<br />
pesquisas que <strong>de</strong>mostram o aumento do<br />
nível <strong>de</strong> produtivida<strong>de</strong> das mulheres que se<br />
tornam mães”.<br />
Mariane Brito, diretora <strong>de</strong> grupo <strong>de</strong> contas<br />
da R/GA, é mãe <strong>de</strong> três meninos <strong>de</strong> 9, 6 e<br />
4 anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>, e diz também que é ilusão<br />
projetar para “dar conta <strong>de</strong> tudo”, o tempo<br />
todo. “Com tantos papéis que eu quero<br />
ter na minha vida, vivo em um constante<br />
jogo <strong>de</strong> equilíbrio que exige flexibilida<strong>de</strong>,<br />
concessão e principalmente escolha. E não<br />
Mariane Brito, da R/GA, é mãe <strong>de</strong> três meninos<br />
Fotos: Divulgação<br />
tem como fazer sozinha”. Ela também conta<br />
com uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> apoio enorme, que começa<br />
em casa, na família, se esten<strong>de</strong> até a<br />
escola, passando por amigos e pelo círculo<br />
<strong>de</strong> trabalho. “Não só para compartilhar a<br />
responsabilida<strong>de</strong> na rotina, mas, também,<br />
para as dúvidas, angústias e até iluminar os<br />
caminhos <strong>de</strong>sse jogo <strong>de</strong> equilibrista”. Para<br />
ela, a rotina das crianças sempre foi muito<br />
dinâmica, porque cada fase tem uma <strong>de</strong>manda<br />
diferente e, a cada etapa, é um exercício,<br />
uma combinação do que cada filho<br />
precisa com as necessida<strong>de</strong>s<br />
Isabel Julianelli, diretora <strong>de</strong> atendimento,<br />
também da R/GA, é mãe <strong>de</strong> uma garota<br />
<strong>de</strong> 5 anos. E também não tem fórmula para<br />
alinhar as tarefas do dia a dia. “É sempre<br />
um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio, misturado com uma pitada<br />
<strong>de</strong> culpa e a certeza <strong>de</strong> que é por eles<br />
que nos <strong>de</strong>dicamos tanto. Eu amo o que<br />
faço e amo ser mãe, então, no fim do dia,<br />
por mais <strong>de</strong>safiador que seja, sempre dá<br />
certo, a gente faz dar certo. O trabalho remoto<br />
ajudou muito nessa conexão e no estar<br />
presente”, afirma.<br />
Ela revela que tem tanto orgulho <strong>de</strong><br />
ser mãe que na <strong>de</strong>scrição do seu perfil no<br />
LinkedIn tem a sua posição profissional e<br />
“Mãe da Jojo”. “Ela é a parte mais importante<br />
<strong>de</strong> mim e a maior responsável pela pessoa<br />
e profissional que me tornei. A R/GA é uma<br />
agência muito humana e sempre me senti<br />
acolhida e confortável, principalmente<br />
quando precisei priorizar o papel <strong>de</strong> mãe”.<br />
Elise Passamani, da Lew’Lara<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 27
ESPECIAL DIA DA MULHER<br />
Mulheres se tornam lí<strong>de</strong>res melhores<br />
após serem mães, afirma consultoria<br />
Pesquisa da Filhos no Currículo mostra que 98% das entrevistadas<br />
<strong>de</strong>senvolveram habilida<strong>de</strong>s que agregam na carreira após a maternida<strong>de</strong><br />
Alex Pasarelu/Unsplash<br />
Estudo da FGV mostra que 48% das mulheres são <strong>de</strong>mitidas até dois anos após a licença-maternida<strong>de</strong>; porém, movimento sobre orgulho materno e conscientização cresce no país<br />
KELLY DORES<br />
Se por um lado a equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero<br />
avança na indústria criativa, por outro<br />
a pauta da parentalida<strong>de</strong> ainda tem camadas<br />
muito profundas a serem <strong>de</strong>sbravadas.<br />
Pesquisa da FGV mostra que 48% das mulheres<br />
são <strong>de</strong>mitidas até dois anos após a<br />
licença-maternida<strong>de</strong>. Com a normalização<br />
do home office e o trabalho flexível, porém,<br />
a expectativa é que as empresas tragam<br />
cada vez mais a cultura do bem-estar<br />
para <strong>de</strong>ntro dos seus contextos, tornando<br />
possível às mães conciliar melhor os seus<br />
papéis. Além disso, a pressão da socieda<strong>de</strong><br />
por mais diversida<strong>de</strong> no ambiente <strong>de</strong> trabalho<br />
reflete também no maior interesse <strong>de</strong><br />
organizações pelo crescimento sustentável<br />
da carreira feminina.<br />
“As empresas estão sendo convidadas a<br />
pensar sobre políticas e benefícios por um<br />
novo ângulo. Tenho percebido que o mercado<br />
está amadurecendo para a pauta. Quando<br />
a gente fala <strong>de</strong> cuidar da maternida<strong>de</strong> é<br />
sobre cuidar da estratégia <strong>de</strong> gênero <strong>de</strong>ntro<br />
<strong>de</strong> uma organização. Tenho visto muitas<br />
empresas buscarem viabilizar o crescimento<br />
sustentável da carreira feminina que não<br />
seja a qualquer custo, <strong>de</strong> uma saú<strong>de</strong> emocional,<br />
<strong>de</strong> bem-estar, porque senão isso<br />
não se sustenta. Essa mulher po<strong>de</strong> chegar<br />
a uma posição <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança, mas com uma<br />
vida pessoal prejudicada, com uma culpa<br />
enorme por não conseguir conciliar os papéis”,<br />
argumenta Michelle Terni, CEO e cofundadora<br />
da Filhos no Currículo.<br />
Posicionada como uma consultoria <strong>de</strong><br />
impacto, a Filhos no Currículo é uma das<br />
iniciativas que surgiram e crescem no país<br />
com a proposta <strong>de</strong> tornar o mercado <strong>de</strong> trabalho<br />
mais empático e inclusivo, valorizando<br />
a parentalida<strong>de</strong>. Oferece um trabalho<br />
<strong>de</strong> revisão <strong>de</strong> políticas parentais, diagnóstico,<br />
sensibilização e curadoria <strong>de</strong> conteúdo<br />
<strong>de</strong>ntro das organizações. A consultoria<br />
surgiu há quatro anos da dor pessoal <strong>de</strong><br />
Michelle que, <strong>de</strong>pois da chegada do seu primeiro<br />
filho, Thomas (ela também é mãe <strong>de</strong><br />
Alex), <strong>de</strong>cidiu sair do mercado <strong>de</strong> trabalho.<br />
“Eu comecei a questionar sobre qual o<br />
papel e a responsabilida<strong>de</strong> das organizações<br />
nessa equação <strong>de</strong> conciliar trabalho e<br />
filhos. Será que a gente muda ou as empresas<br />
também não estão preparadas para nos<br />
acolher <strong>de</strong> volta? Foi nesse contexto que<br />
surge a Filhos no Currículo, na intenção<br />
“As empresAs estão<br />
sendo convidAdAs<br />
A pensAr sobre políticAs<br />
e benefícios por um<br />
novo ângulo”<br />
<strong>de</strong> que o ambiente <strong>de</strong> trabalho seja genuinamente<br />
pró-família, atraia, acolha e impulsione<br />
a carreira <strong>de</strong> profissionais com filhos”,<br />
<strong>de</strong>staca Michelle, que é publicitária.<br />
Uma das ban<strong>de</strong>iras <strong>de</strong>fendidas é <strong>de</strong> que<br />
a maternida<strong>de</strong> é um trampolim na carreira<br />
das mulheres, porque, a partir da chegada<br />
dos filhos, elas <strong>de</strong>senvolvem uma série <strong>de</strong><br />
habilida<strong>de</strong>s, como resiliência e li<strong>de</strong>rança,<br />
que agregam na profissão. A Filhos no Currículo<br />
realizou uma pesquisa, em parceria<br />
com o Movimento Mulher 360, e perguntou<br />
para mães (e pais) sobre quais habilida<strong>de</strong>s<br />
que exercem na criação dos filhos que te<br />
agregam como profissional? E 98% afirmaram<br />
que <strong>de</strong>senvolveram alguma habilida<strong>de</strong><br />
28 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
Patricia Canola/Divulgação<br />
Helena Yoshioka/Divulgação<br />
Michelle Terni: “Nasce uma mãe, nasce uma lí<strong>de</strong>r”<br />
a partir da relação com o filho que agrega<br />
no currículo. Ou seja, quase 100% da amostra<br />
- foram 825 entrevistados. “Recebemos<br />
uma série <strong>de</strong> insights superinteressantes,<br />
como, por exemplo, paciência, resiliência,<br />
resolução <strong>de</strong> conflitos e li<strong>de</strong>rança”.<br />
A pesquisa culminou com o lançamento<br />
da campanha #meufilhonocurrículo, em<br />
outubro do ano passado, sendo que 40 mil<br />
pessoas interagiram com a hashtag em cinco<br />
dias, e contou com o apoio institucional<br />
<strong>de</strong> marcas como Magalu, Danone e Cielo.<br />
“O movimento tem crescido e eu estou<br />
confiante que é só o começo. Um dos <strong>de</strong>sdobramentos<br />
da campanha, que vai além<br />
da sensibilização, é o lançamento <strong>de</strong> um<br />
estudo chamado Parentalida<strong>de</strong> nas organizações,<br />
que muito em breve os resultados<br />
serão divulgados, com insights sobre o que<br />
as pessoas precisam para consi<strong>de</strong>rar o seu<br />
ambiente <strong>de</strong> trabalho pró-família e como se<br />
sentem acolhidas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o nascimento do<br />
bebê até o retorno da licença-maternida<strong>de</strong>”,<br />
conta Michelle.<br />
Na campanha #meufilhonocurrículo, as<br />
mulheres são incentivadas a colocarem os<br />
nomes dos filhos no seu LinkedIn e dizerem<br />
que a pausa na carreira significa um<br />
momento <strong>de</strong> aprendizado e <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> competências. “Nasce uma mãe,<br />
nasce uma lí<strong>de</strong>r, muito melhor. A gente é<br />
convidada para ocupar esse papel <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />
para permitir que nossos filhos sejam<br />
crianças. É uma li<strong>de</strong>rança 24/7”.<br />
Michelle afirma que o movimento foi<br />
acelerado exponencialmente por esse contexto<br />
<strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia. “A gente vê uma revolução<br />
que não aconteceria sem, por exemplo,<br />
a normalização do trabalho remoto,<br />
que é um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> muitas mulheres.<br />
Esses profissionais com filhos querem<br />
trabalhar remoto, querem uma jornada<br />
flexível. É um movimento sem volta”. “As<br />
empresas acordaram um pouco para o fato<br />
<strong>de</strong> que não existem duas vidas, existe uma<br />
só. Hoje não há mais constrangimento <strong>de</strong><br />
misturar a vida profissional com a pessoal.<br />
As empresas foram convidadas a reverem<br />
que esses muros invisíveis não existem e<br />
trazerem a cultura do bem-estar para <strong>de</strong>ntro<br />
dos seus contextos”.<br />
Paula Sousa, da Mãellennials: “Percebi como os espaços eram exclu<strong>de</strong>ntes para as mães”<br />
PAsso AtRás<br />
No mercado <strong>de</strong> comunicação, a CEO da<br />
Filhos no Currículo enten<strong>de</strong> que há uma<br />
intenção positiva <strong>de</strong> trazer essa pauta nas<br />
agências, mas <strong>de</strong> uma maneira geral percebe<br />
que o segmento ainda está um passo<br />
atrás nessa jornada. “Existe uma cultura<br />
<strong>de</strong> trabalho sem hora para terminar, com<br />
longas jornadas, um trabalho que começa<br />
mais tar<strong>de</strong> e também termina mais tar<strong>de</strong>,<br />
o próprio networking ocorre no happy<br />
Abramark informa<br />
Aqui as melhores lições<br />
<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong><br />
excepcional qualida<strong>de</strong>.<br />
No <strong>de</strong>poimento <strong>de</strong> seus<br />
autores e protagonistas.<br />
Confira!<br />
www.abramark.com.br<br />
hour”, exemplifica Michelle. Entre os cases<br />
<strong>de</strong> consultoria da Filhos no Currículo para<br />
gran<strong>de</strong>s companhias está a realização <strong>de</strong><br />
um ciclo <strong>de</strong> eventos <strong>de</strong> sensibilização sobre<br />
o tema para o Publicis Groupe. “A gente<br />
teve a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> falar com lí<strong>de</strong>res e<br />
focar em empatia para trazer um repertório<br />
socioemocional e também conversar<br />
com as mães e pais da organização sobre<br />
paternida<strong>de</strong> responsável. Foram palestras e<br />
workshops interativos”.<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 29
ESPECIAL DIA DA MULHER<br />
Michelle ressalta uma movimentação<br />
maior <strong>de</strong> marcas que cuidam da pauta da<br />
parentalida<strong>de</strong>, criam um ambiente pró-<br />
-família e promovem isso da porta para<br />
fora também, como é o caso do Grupo Raia<br />
Drogasil, que contratou a Filhos no Currículo<br />
para fazer uma revisão do programa<br />
<strong>de</strong> parentalida<strong>de</strong> da empresa. Além disso,<br />
a marca patrocinou o podcast da Filhos no<br />
Currículo, por exemplo.<br />
Um case disruptivo citado pela CEO da<br />
consultoria é o surgimento do primeiro<br />
prédio corporativo pró-família no Brasil,<br />
na Avenida Briga<strong>de</strong>iro Faria Lima, em São<br />
Paulo. Trata-se do edifício B32, que tem<br />
uma escultura <strong>de</strong> uma baleia na frente,<br />
que já abriga companhias como a Meta<br />
(Facebook) e outras empresas <strong>de</strong> gran<strong>de</strong><br />
porte. “É um edifício com conceito sustentável,<br />
pró-família que terá o suporte<br />
da Filhos no Currículo. Na prática, vamos<br />
ter uma sala <strong>de</strong> apoio para parentalida<strong>de</strong><br />
para apoiar tanto quem trabalha no prédio<br />
como quem circula na praça, com<br />
uma programação intensa <strong>de</strong> eventos,<br />
rodas <strong>de</strong> conversas e ativações para mães<br />
e filhos. A expectativa é fazer o evento<br />
inaugural em maio, em comemoração ao<br />
mês das mães”, informa Michelle.<br />
Mãellennials conecta mães e empresas e valoriza a parentalida<strong>de</strong> no mercado<br />
Thalles Lorencini/Divulgação<br />
BABy BooM<br />
Com uma história semelhante à <strong>de</strong> Michelle<br />
Terni, a também publicitária Paula<br />
Sousa, <strong>de</strong> 28 anos, lançou em julho passado<br />
o hub <strong>de</strong> experiências Mãellennials,<br />
que nasceu para conectar mães e empresas<br />
e auxiliar na cocriação <strong>de</strong> um mercado <strong>de</strong><br />
trabalho que valorize a parentalida<strong>de</strong> e humanize<br />
as relações, ao mesmo tempo em<br />
que impulsiona profissionais e <strong>de</strong>senvolve<br />
um entorno mais empático e inclusivo.<br />
Segundo a lí<strong>de</strong>r criativa e i<strong>de</strong>alizadora<br />
do Mãellennials, o projeto começou a ser<br />
<strong>de</strong>senhado quando ela estava grávida,<br />
em 2018, época em que enfrentou dificulda<strong>de</strong>s<br />
por sua condição e passou a pedir<br />
<strong>de</strong>missão em várias agências, porque não<br />
conseguia encaixar a maternida<strong>de</strong> com o<br />
modus operandi do mercado.<br />
“Percebi como os espaços eram exclu<strong>de</strong>ntes<br />
para as mães. Eu era, por exemplo,<br />
a única mãe em uma agência on<strong>de</strong> trabalhei.<br />
Foi assustador ver que as pessoas<br />
não compreendiam que uma gestante<br />
precisava fazer pré-natal. Foi muito triste,<br />
cheguei a pensar que não po<strong>de</strong>ria mais ser<br />
criativa. E só tive coragem <strong>de</strong> tirar o projeto<br />
da Mãellennials do papel em julho do<br />
ano passado, quando me senti empo<strong>de</strong>rada<br />
após entrar numa empresa que acolheu<br />
muito a minha maternida<strong>de</strong>”, conta ela,<br />
que é mãe <strong>de</strong> Pedro, <strong>de</strong> 3 anos.<br />
“A Mãellennials se tornou uma comunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> mães que, assim como eu, enfrentaram<br />
solidão materna <strong>de</strong>ntro do mercado<br />
<strong>de</strong> trabalho, principalmente <strong>de</strong>ntro da indústria<br />
criativa e tecnologia, que ainda tem<br />
muitas práticas que excluem quem é mãe.<br />
O objetivo é trabalhar com os dois lados,<br />
tanto com as empresas como as mães.”<br />
A campanha #meufilhonocurrículo teve gran<strong>de</strong> repercussão nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
Hoje uma das maiores questões a serem<br />
respondidas pelas empresas é se estão<br />
preparadas para receber as novas mães no<br />
mercado <strong>de</strong> trabalho. Isso porque com o<br />
país caminhando para o fim da pan<strong>de</strong>mia,<br />
a expectativa é que o fenômeno baby boom<br />
po<strong>de</strong> reaparecer, com muitas mulheres engravidando<br />
ao mesmo tempo.<br />
Vale lembrar que a pan<strong>de</strong>mia também<br />
intensificou a redução na taxa <strong>de</strong> natalida<strong>de</strong><br />
no Brasil. Os números <strong>de</strong>monstram<br />
uma queda <strong>de</strong> 14% em 2021, em relação<br />
ao ano anterior. Paula cita ainda o dado <strong>de</strong><br />
que 86% das brasileiras, segundo o IBGE,<br />
querem ser mãe em algum momento da<br />
vida <strong>de</strong>las. “É um número muito alto. Além<br />
disso, muitas mulheres adiaram a gravi<strong>de</strong>z<br />
<strong>de</strong>vido a questões <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> pública e cenário<br />
<strong>de</strong> incertezas com a pan<strong>de</strong>mia”.<br />
Na opinião <strong>de</strong> Paula, apesar do avanço<br />
da equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero no mercado <strong>de</strong><br />
trabalho, ainda há muito a se fazer pela<br />
maternida<strong>de</strong>. “As empresas pensam que<br />
só porque contrataram mulheres estão fazendo<br />
muito pela equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero, mas<br />
e as mulheres que são mães? E as mulheres<br />
que são mães negras? Existem várias<br />
camadas <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro da maternida<strong>de</strong><br />
que as empresas ainda não enxergam”,<br />
observa.<br />
Uma das ações da Mãellennials é a mentoria<br />
gratuita Fala, Madrinha para mães<br />
com lí<strong>de</strong>res inspiradoras do mercado<br />
acompanhando cada uma individualmente.<br />
Na primeira edição, mais <strong>de</strong> 50 mães<br />
foram amadrinhadas. Outra é a realização<br />
do Speed Dating, dinâmica que dividiu as<br />
participantes no formato 1:1 mães e recrutadoras<br />
em salas para verem se dão match<br />
com a cultura da empresa.<br />
Dentro do mercado publicitário, Paula<br />
fechou com a AKQA para fazer um<br />
brainstormami com o objetivo <strong>de</strong> repensar<br />
as questões <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> inclusiva<br />
na agência, com o recorte <strong>de</strong> maternida<strong>de</strong>.<br />
“É a nossa consultoria para empresas,<br />
na qual ministramos uma sessão ao<br />
vivo com todas as pessoas colaboradoras<br />
refletindo sobre a problemática <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong><br />
e inclusão na empresa”. A Hyper<br />
Island também será atendida nesses mesmos<br />
mol<strong>de</strong>s.<br />
30 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
EspEcial dia da MulhEr<br />
Empresas <strong>de</strong>monstram mais<br />
consciência com a maternida<strong>de</strong><br />
Relatos <strong>de</strong> executivas contratadas e promovidas ainda durante a<br />
gravi<strong>de</strong>z <strong>de</strong>ixam exemplos a serem seguidos no mundo corporativo<br />
Janaina Langsdorff<br />
Contratada grávida da primeira<br />
filha e promovida na<br />
segunda gestação, dois anos<br />
<strong>de</strong>pois, Roberta Sant’Anna, diretora-geral<br />
da L’Oréal Cosmética<br />
Ativa, ainda é uma exceção<br />
no mundo corporativo. Des<strong>de</strong><br />
quando filhos impe<strong>de</strong>m a mulher<br />
<strong>de</strong> avançar profissionalmente?<br />
A trajetória <strong>de</strong> Roberta<br />
prova que isso nunca existiu.<br />
A tarefa po<strong>de</strong> ficar até mais<br />
complexa, toda mulher sabe<br />
disso. Equilibrar o computador<br />
e a mama<strong>de</strong>ira não é fácil. Mas<br />
quem leva a missão <strong>de</strong> gerar<br />
um ser humano consegue tirar<br />
da manga comprometimento e<br />
competência suficientes para<br />
progredir na carreira, e ganhar<br />
o orgulho das crianças.<br />
Determinação <strong>de</strong> sobra, por<br />
um lado, encontra do outro as<br />
barreiras erguidas pelo machismo.<br />
Meninas <strong>de</strong>vem brincar <strong>de</strong><br />
panelinha, mas não po<strong>de</strong>m ser<br />
a dona do restaurante? A cultura<br />
muda aos poucos, puxada<br />
por atitu<strong>de</strong>s e mensagens <strong>de</strong>ixadas<br />
por empresas que lutam<br />
para mudar uma história <strong>de</strong> resistência<br />
e preconceito.<br />
Equilibrar tarefas do trabalho e o cuidado com os filhos torna as mulheres ainda mais preparadas para assumir compromissos<br />
Arthur Hud<strong>de</strong>n/ Freepik<br />
MEninas supErpodErosas<br />
“A maternida<strong>de</strong> trouxe um<br />
senso ainda maior <strong>de</strong> priorização<br />
e valorização do meu bem-<br />
-estar, da minha família e do<br />
meu time. Ela nos mostra a importância<br />
da organização <strong>de</strong> tarefas<br />
e a busca pelo equilíbrio,<br />
para que possamos <strong>de</strong>sempenhar<br />
bem qualquer um dos nossos<br />
papéis”, testemunha Roberta<br />
Sant’Anna, que comanda a<br />
parceria da L’Oréal com o Todas<br />
Group, plataforma digital <strong>de</strong> impulso<br />
profissional feminino.<br />
A empresa tem licença-maternida<strong>de</strong><br />
para mães, biológicas<br />
ou adotivas; pais, biológicos ou<br />
adotivos, na ausência da mãe; e<br />
casais homoafetivos na figura do<br />
primeiro cuidado. Oferece também<br />
o programa Mães e Pais a<br />
bordo, on<strong>de</strong> uma equipe <strong>de</strong> enfermagem<br />
faz o monitoramento<br />
da gravi<strong>de</strong>z. Com a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> afinida<strong>de</strong><br />
Gaia, criada em 2021, mais<br />
<strong>de</strong> 120 colaboradoras discutem<br />
sobre sororida<strong>de</strong>, acolhimento,<br />
interseccionalida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>senvolvimento,<br />
conscientização, letramento<br />
e sexismo. Hoje, 61%<br />
do quadro funcional <strong>de</strong> colaboradores<br />
da L’Oréal é formado<br />
por mulheres e, <strong>de</strong>stas, 89% são<br />
mães. Mais da meta<strong>de</strong> dos cargos<br />
<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança são ocupados<br />
por mulheres.<br />
Conversas francas sobre machismo<br />
e exemplos <strong>de</strong> mulheres<br />
reais são algumas das táticas <strong>de</strong><br />
Roberta para provocar reflexão.<br />
“O homem que questiona também<br />
nasceu <strong>de</strong> uma mulher, que<br />
certamente tinha planos. Nenhuma<br />
mulher <strong>de</strong>veria se sentir<br />
mal por consi<strong>de</strong>rar a maternida-<br />
“O hOmem que<br />
questiOna também<br />
nasceu <strong>de</strong> uma<br />
mulher, que<br />
certamente<br />
tinha planOs”<br />
<strong>de</strong> e os homens têm um papel<br />
fundamental <strong>de</strong> serem nossos<br />
aliados”, lembra Roberta. Mas<br />
não adianta mulheres ficarem<br />
repetindo para si mesmas o que<br />
já sabem. Quem precisa se inteirar<br />
sobre o orgulho materno são<br />
os homens.<br />
hoMEM tEM dE Escutar<br />
É por isso que o Santan<strong>de</strong>r realizará<br />
neste Dia Internacional<br />
da Mulher o Papo <strong>de</strong> Homem.<br />
Coor<strong>de</strong>nada pela área <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong><br />
e inclusão do banco, a<br />
iniciativa discutirá o redimensionamento<br />
do papel da maternida<strong>de</strong><br />
e paternida<strong>de</strong>. “Quando<br />
a socieda<strong>de</strong> tem uma dimensão<br />
diferente fica mais fácil para as<br />
mulheres continuarem com a<br />
carreira, tão importante quanto<br />
a maternida<strong>de</strong>”, comenta Elita<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 31
EspEcial dia da MulhEr<br />
Fotos: Divulgação<br />
Camila Bombonato, do Twitter América Latina, que foi entrevistada dois dias antes <strong>de</strong> sua filha nascer<br />
Roberta Sant’Anna, da L’Oréal: “Homens como aliados”<br />
Vechin Pastorelo Ariaz, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> recursos humanos do<br />
Santan<strong>de</strong>r, que possui quase 50<br />
mil funcionários. Das 22,3 mil<br />
mulheres, cerca <strong>de</strong> 12,1 mil são<br />
mães, o equivalente a 54% da<br />
população feminina do banco.<br />
Casada, mãe <strong>de</strong> dois filhos, uma<br />
menina <strong>de</strong> 15 anos e um menino<br />
<strong>de</strong> 13 anos, Elita faz questão<br />
<strong>de</strong> reforçar a importância que<br />
o pai exerce na vida profissional<br />
da mulher. “Na minha casa,<br />
todo mundo é pai, todo mundo é<br />
mãe, não temos ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>finidas”,<br />
ensina.<br />
Engraçado para quEM?<br />
Mas mudar cultura não é tão<br />
simples. Daí a importância <strong>de</strong><br />
trabalhar abordagens inconscientes.<br />
Isso o Santan<strong>de</strong>r faz no<br />
Diversida<strong>de</strong> na prática, um dos<br />
cursos mais assistidos da Aca<strong>de</strong>mia<br />
Santan<strong>de</strong>r, que engloba mais<br />
<strong>de</strong> duas mil disciplinas ministra-<br />
“na minha casa,<br />
tOdO mundO é<br />
pai, tOdO mundO<br />
é mãe, nãO temOs<br />
ativida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong>finidas”<br />
das pelos próprios profissionais<br />
da instituição, em formato presencial,<br />
nas instalações localizadas<br />
no bairro <strong>de</strong> Santo Amaro,<br />
região Sul da capital paulista, ou<br />
a distância. Cerca <strong>de</strong> 40% dos<br />
colaboradores já passaram pelo<br />
treinamento, que alerta sobre<br />
piadas in<strong>de</strong>vidas e comentários<br />
que, muitas vezes, reproduzem<br />
práticas machistas alimentadas<br />
ao longo <strong>de</strong> décadas.<br />
Em outra frente, há o programa<br />
<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança feminina. A última<br />
edição reuniu 210 mulheres<br />
e 15% <strong>de</strong>las foram promovidas<br />
durante a própria realização do<br />
projeto. Mentorias também ajudam<br />
a assegurar confiança a executivas<br />
que, apesar <strong>de</strong> estarem<br />
preparadas, se sentem no papel<br />
<strong>de</strong> impostoras.<br />
Queixa recorrente, essa <strong>de</strong>sor<strong>de</strong>m<br />
psicológica remonta à<br />
origem da própria criação das<br />
meninas, preparadas para serem<br />
mães e não profissionais.<br />
Seja por raça, gênero, orientação<br />
sexual ou por ser uma mãe que<br />
trabalha, esse sentimento po<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>senca<strong>de</strong>ar a sensação <strong>de</strong> insegurança<br />
e não pertencimento.<br />
A realida<strong>de</strong> está nas respostas<br />
<strong>de</strong> 37% das executivas entrevistadas<br />
pela KPMG no estudo Acelerando<br />
o futuro das mulheres nos<br />
negócios. Para elas, a síndrome<br />
da impostora apareceu <strong>de</strong>pois<br />
<strong>de</strong> se tornarem mães. “Tenho<br />
dificulda<strong>de</strong> em me relacionar<br />
Fotos: Divulgação<br />
com algumas mães nos círculos<br />
dos meus filhos. A maioria<br />
é composta por mães que ficam<br />
em casa e eu sinto que não tenho<br />
nada em comum com elas”, confessa<br />
uma das entrevistadas. Elita<br />
vê isso acontecer na prática.<br />
“Mulheres têm mais dificulda<strong>de</strong><br />
em assumir <strong>de</strong>safios”, relata.<br />
Hoje, 31% dos cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />
do Santan<strong>de</strong>r são ocupados<br />
por mulheres. A meta é<br />
aumentar esse percentual para<br />
40% até 2025. O amparo vai além<br />
das leis. Uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong> proteção é<br />
montada ao redor da gestante e,<br />
para cobri-la durante a sua ausência,<br />
tarefas são redistribuídas.<br />
“Batalhamos para cuidar <strong>de</strong><br />
cada <strong>de</strong>talhe. Mas nem sempre é<br />
simples”, admite Elita.<br />
Além da licença-maternida<strong>de</strong><br />
estendida <strong>de</strong> seis meses para as<br />
mulheres, o Santan<strong>de</strong>r oferece<br />
28 dias para os homens. Por lei,<br />
eles têm apenas cinco dias. Há<br />
ainda incentivo à amamentação<br />
com suporte <strong>de</strong> jornada. “O i<strong>de</strong>al<br />
seria a licença parental, uma<br />
<strong>de</strong>cisão do casal. A organização<br />
precisa apoiar a mulher em qualquer<br />
que seja o momento da sua<br />
carreira”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> Elita. A escolha<br />
é da mulher, e a executiva<br />
aconselha a não esperar o “momento<br />
perfeito da carreira para<br />
ter um filho, pois esse momento<br />
po<strong>de</strong> passar”, reflete.<br />
Alessandra Blanco, do Yahoo: “Pensamento limitado e segregador”<br />
Douglas Pereira, da Volkswagen: “Maternida<strong>de</strong> não é impeditivo”<br />
FaMília<br />
No Twitter, a licença parental<br />
<strong>de</strong> 20 semanas é aplicada <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
2016. Mães e pais têm direito ao<br />
mesmo período <strong>de</strong> licença após<br />
o nascimento ou adoção <strong>de</strong> seus<br />
filhos, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente da<br />
configuração familiar. Durante<br />
o período <strong>de</strong> um ano após o<br />
nascimento ou adoção da criança,<br />
os pais contemplados po-<br />
32 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
<strong>de</strong>m escolher quando usufruir<br />
<strong>de</strong> suas 20 semanas <strong>de</strong> licença.<br />
E durante todo o período <strong>de</strong><br />
amamentação, as funcionárias<br />
que precisam viajar a trabalho<br />
têm as <strong>de</strong>spesas pagas caso <strong>de</strong>sejem<br />
fazer o envio <strong>de</strong> leite materno<br />
aos filhos.<br />
Os escritórios também são<br />
equipados com salas exclusivas<br />
para amamentação. Outra ajuda<br />
vem <strong>de</strong> um dos grupos <strong>de</strong> recursos<br />
empresariais da plataforma,<br />
o Twitter Women, integrado por<br />
funcionárias que se i<strong>de</strong>ntificam<br />
como aliadas no <strong>de</strong>senvolvimento<br />
profissional <strong>de</strong> colegas. O<br />
Twitter ainda apoia o movimento<br />
#ElesPorElas (#HeForShe),<br />
iniciativa li<strong>de</strong>rada pela Organização<br />
das Nações Unidas (ONU).<br />
“Dobramos o número <strong>de</strong><br />
contratação <strong>de</strong> mulheres engajando<br />
li<strong>de</strong>ranças e times, e<br />
promovendo treinamentos e<br />
recursos para a equipe <strong>de</strong> aquisição<br />
<strong>de</strong> talentos”, conta Camila<br />
Bombonato, gerente sênior <strong>de</strong><br />
inclusão e diversida<strong>de</strong> do Twitter<br />
para a América Latina. Em<br />
2021, a representativida<strong>de</strong> global<br />
<strong>de</strong> mulheres foi <strong>de</strong> 42,7%. O<br />
Twitter espera ter pelo menos<br />
meta<strong>de</strong> da sua força <strong>de</strong> trabalho<br />
global composta por mulheres<br />
até 2025. A cobrança social por<br />
equida<strong>de</strong> nas empresas eleva a<br />
necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se rever o papel<br />
da maternida<strong>de</strong>.<br />
“Enten<strong>de</strong>mos a priorida<strong>de</strong> da<br />
família. É importante que pais<br />
e mães, nos primeiros meses <strong>de</strong><br />
vida dos filhos, reforcem laços<br />
afetivos e atuem em seu processo<br />
<strong>de</strong> criação”, sublinha Camila,<br />
que foi entrevistada dois dias<br />
antes <strong>de</strong> sua filha nascer. “Recebi<br />
a oferta logo após o seu nascimento.<br />
Isso me conectou fortemente<br />
com os valores do Twitter<br />
sobre inclusão, e me <strong>de</strong>u muita<br />
confiança”, relembra.<br />
O Twitter disponibiliza programas<br />
como o Formação Familiar,<br />
benefício global que dá<br />
suporte para congelamento <strong>de</strong><br />
óvulos, fertilida<strong>de</strong>, barriga <strong>de</strong><br />
aluguel e adoção. Há ainda grupos<br />
<strong>de</strong> discussões para aqueles<br />
que têm filhos, além <strong>de</strong> acompanhamento<br />
da gravi<strong>de</strong>z com uma<br />
enfermeira obstetra por meio do<br />
projeto Boa Hora.<br />
dá licEnça?<br />
Já o Grupo Boticário pratica<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2021 a licença parental<br />
remunerada, <strong>de</strong> quatro meses,<br />
direcionada aos seus 12 mil colaboradores.<br />
São 120 obrigató-<br />
Esten<strong>de</strong>r benefícios capazes <strong>de</strong> manter as crianças por perto está entre as priorida<strong>de</strong>s capazes <strong>de</strong> elevar a eficiência das executivas<br />
rios para pais não gestantes. A<br />
empresa disponibiliza o benefício<br />
<strong>de</strong> forma universal para<br />
homens, casais homoafetivos e<br />
pais <strong>de</strong> filhos não-consanguíneos,<br />
além das mulheres, que já<br />
têm a licença <strong>de</strong> até 180 dias. “O<br />
caminho é normalizar a questão<br />
da maternida<strong>de</strong> e da paternida<strong>de</strong>,<br />
não mantendo uma i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />
não coexistência entre ambas”,<br />
acredita Emília Ferraz, diretora<br />
<strong>de</strong> talentos, conhecimento e cultura<br />
do Grupo Boticário.<br />
Fruto <strong>de</strong> discussões do grupo<br />
<strong>de</strong> afinida<strong>de</strong> Lado a Lado, que<br />
atua em questões <strong>de</strong> equida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> gênero, a iniciativa foi adotada<br />
<strong>de</strong>pois que 72% dos 816 pais<br />
e mães ouvidos pela companhia<br />
concordaram com a licença parental<br />
universal, e 75% expressaram<br />
o <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> ter a licença<br />
estendida. Apenas no ano passado,<br />
foram 519 licenças parentais,<br />
35% do total.<br />
“cOnfie nO<br />
prOcessO, mesmO<br />
sabendO que O<br />
friO na barriga<br />
é esperadO”<br />
Ergonofis/ Unsplash<br />
Colaboradores gestantes também<br />
têm benefícios que vão<br />
<strong>de</strong> auxílio creche, para pais e<br />
mães, ou auxílio-babá, até remuneração<br />
variável sem <strong>de</strong>sconto<br />
em período <strong>de</strong> licença,<br />
além <strong>de</strong> ajuda complementar <strong>de</strong><br />
alimentação até dois anos e auxílio<br />
para filhos especiais e com<br />
<strong>de</strong>ficiência.<br />
Frio na barriga<br />
Ambientes preparados garantem<br />
respaldo para que as mães<br />
cui<strong>de</strong>m dos seus filhos e consigam<br />
retomar o ritmo <strong>de</strong> suas<br />
carreiras. “Confie no processo,<br />
mesmo sabendo que o frio na<br />
barriga é esperado”, encoraja<br />
Emília, que é mãe <strong>de</strong> Francisco,<br />
<strong>de</strong> três anos, e <strong>de</strong> uma menina<br />
que nascerá em julho <strong>de</strong>ste ano.<br />
Hoje, 63% do volume <strong>de</strong> colaboradores<br />
do Grupo Boticário é<br />
composto por mulheres, fora a<br />
força <strong>de</strong> vendas das lojas. No to-<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 33
EspEcial dia da MulhEr<br />
Fotos: Divulgação<br />
Felipe Sanchez Balbino, da Kimberly-Clark Brasil: “Não estamos aqui para julgar <strong>de</strong>cisões”<br />
Maria Julia Azambuja, do Itaú Unibanco: “Organização e respeito às escolhas”<br />
tal, a empresa possui mais <strong>de</strong> 3,4<br />
mil colaboradoras que são mães,<br />
sem contar GAVB, Casa Magalhães<br />
e Equilibrium - empresas<br />
adquiridas em 2021. Embora<br />
longa, a jornada pavimenta o caminho<br />
para o futuro. Até 2025,<br />
o objetivo é ter cerca <strong>de</strong> 30% <strong>de</strong><br />
mulheres na alta li<strong>de</strong>rança do<br />
Grupo, além <strong>de</strong> atingir 50% <strong>de</strong><br />
mulheres na diretoria.<br />
haja convErsa<br />
De um setor majoritariamente<br />
masculino, vem também o<br />
exemplo do Itaú, que discute<br />
questões ligadas à equida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
gênero em grupos compostos<br />
por colaboradoras e aliados. TechPwr,<br />
<strong>de</strong> mulheres da área <strong>de</strong><br />
tecnologia; iELA, do banco <strong>de</strong><br />
atacado; e Com todos. Por todas,<br />
com representantes <strong>de</strong> diversas<br />
áreas, são alguns dos esforços,<br />
ao lado <strong>de</strong> equipes <strong>de</strong>dicadas a<br />
segmentos que estão construindo<br />
uma jornada <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e<br />
inclusão como Plural, Auditoria<br />
e DiversificaIBBA, entre outros.<br />
Fóruns <strong>de</strong> discussão também<br />
abordam a carreira feminina. Na<br />
série Mulheres em Foco, do Itaú<br />
BBA, a atenção é para as clientes<br />
mulheres, enquanto as Conversas<br />
<strong>de</strong> Carreira são realizadas<br />
com as colaboradoras do banco<br />
e intermediadas por uma lí<strong>de</strong>r.<br />
Já o Programa Itaú Mulher<br />
Empreen<strong>de</strong>dora apoia a socieda<strong>de</strong><br />
com ações para o empo<strong>de</strong>ramento<br />
feminino, a garantia dos<br />
direitos das mulheres e o empreen<strong>de</strong>dorismo<br />
como forma <strong>de</strong> geração<br />
<strong>de</strong> renda. “A partir <strong>de</strong>ssas<br />
discussões, elaboramos agendas<br />
<strong>de</strong> conscientização e engajamento”,<br />
enfatiza Maria Julia<br />
“é precisO<br />
transfOrmar O<br />
pensamentO da<br />
sOcieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> que a<br />
criaçãO dOs filhOs<br />
é uma ObrigaçãO<br />
da mãe”<br />
Azambuja, superinten<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />
atração, seleção e diversida<strong>de</strong><br />
do Itaú Unibanco, citando as semanas<br />
<strong>de</strong> Diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Gênero,<br />
diálogos com os homens, sessões<br />
<strong>de</strong> letramento, programa<br />
<strong>de</strong> mentoria para li<strong>de</strong>rança feminina<br />
e workshops <strong>de</strong> carreira<br />
com temas como a síndrome do<br />
impostor, importância do networking<br />
e re<strong>de</strong> <strong>de</strong> apoio.<br />
Atualmente, 56% do quadro<br />
<strong>de</strong> colaboradores do Itaú<br />
é formado por mulheres, um<br />
contingente <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> 45 mil<br />
profissionais, que contam com<br />
o Programa <strong>de</strong> Apoio a Mães e<br />
Gestantes. Nele, estão a política<br />
<strong>de</strong> maternida<strong>de</strong>, que <strong>de</strong>termina<br />
os direitos das colaboradoras no<br />
período que compreen<strong>de</strong> a gestação<br />
até a volta da licença.<br />
As regras incluem proibição<br />
<strong>de</strong> viagens após o sexto mês <strong>de</strong><br />
gestação, redução da carga horária<br />
no primeiro mês <strong>de</strong> trabalho<br />
após o retorno da licença e exclusão<br />
da política <strong>de</strong> metas nos<br />
primeiros 30 dias após o retorno.<br />
A prática ainda estabelece o<br />
papel dos gestores como aliados<br />
das colaboradoras durante todo<br />
o período. “Contratar e promover<br />
mulheres grávidas é uma<br />
forma <strong>de</strong> contribuir para que<br />
elas não tenham <strong>de</strong> abrir mão da<br />
maternida<strong>de</strong> para ascen<strong>de</strong>r na<br />
carreira”, frisa Maria Julia.<br />
bronca<br />
O que dizer para um homem<br />
que ainda fica reticente quando<br />
percebe os planos <strong>de</strong> colegas<br />
<strong>de</strong> trabalho para se tornarem<br />
mães? “Diria que garantir bons<br />
profissionais passa por respeitar<br />
escolhas. A empresa tem <strong>de</strong> se<br />
organizar pensando em manter<br />
esse profissional no longo prazo<br />
e não apenas no momento <strong>de</strong>sse<br />
afastamento pontual”, respon<strong>de</strong><br />
a executiva do Itaú Unibanco,<br />
que oferece licença maternida<strong>de</strong><br />
estendida <strong>de</strong> seis meses.<br />
Mas cobranças e pressões<br />
vêm <strong>de</strong> todos os cantos, agravadas<br />
ainda pelas incertezas da<br />
pan<strong>de</strong>mia da Covid-19. Pesquisa<br />
feita em 2021 pelo Boston Consulting<br />
Group (BCG) mostra que<br />
norte-americanos, japoneses<br />
e alemães responsáveis pelos<br />
cuidados <strong>de</strong> filhos estão 1,4 vez<br />
mais preocupados com o futuro<br />
do seu trabalho em comparação<br />
àqueles que não possuem essa<br />
atribuição.<br />
Nem precisa ir tão longe para<br />
saber que essa preocupação está<br />
também entre as mães brasileiras,<br />
carentes por creches e jornadas<br />
mais flexíveis. De acordo<br />
com dados da Seramount Research<br />
(antiga Working Mother<br />
Media), 79% das mães acham<br />
que a extensão <strong>de</strong> benefícios<br />
está relacionada à efetivida<strong>de</strong><br />
no trabalho.<br />
A transformação da carreira<br />
da mulher passa por medidas<br />
capazes <strong>de</strong> equilibrar a balança<br />
e romper fronteiras estruturais.<br />
Não é difícil encontrar <strong>de</strong>poimentos<br />
<strong>de</strong> mulheres que precisam<br />
comprovar a sua competência<br />
a todo momento. “Esse é<br />
um problema cultural da socieda<strong>de</strong>,<br />
que precisa ser constantemente<br />
revisitado para que alcancemos<br />
a equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero”,<br />
adverte Ana Karina Bortoni, CEO<br />
do Banco BMG.<br />
Além <strong>de</strong> seguir a legislação vigente<br />
para licença-maternida<strong>de</strong>,<br />
o banco aumentou a licença paternida<strong>de</strong><br />
para dois meses em<br />
agosto <strong>de</strong> 2020. “Dessa forma,<br />
os pais po<strong>de</strong>m estar presentes<br />
nos primeiros meses <strong>de</strong> vida dos<br />
filhos, dividindo os cuidados e<br />
<strong>de</strong>veres com as mães”, <strong>de</strong>staca-<br />
Ana Karina.<br />
Recém-reformada, a se<strong>de</strong> do<br />
BMG em São Paulo ganhou sala<br />
<strong>de</strong> amamentação, espaço que<br />
<strong>de</strong>ve se esten<strong>de</strong>r a todos os <strong>de</strong>mais<br />
escritórios que passam por<br />
mudanças. “Mas é preciso transformar<br />
também o pensamento<br />
da socieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> que a criação<br />
dos filhos é uma obrigação da<br />
mãe e, quando o pai faz algo,<br />
está ‘ajudando’. Criar uma criança<br />
é um <strong>de</strong>ver a ser dividido<br />
igualmente”, insiste a executiva<br />
do BMG.<br />
Pautas sobre protagonismo<br />
feminino, projeção <strong>de</strong> carreiras<br />
e maternida<strong>de</strong> são discutidas<br />
<strong>de</strong>ntro do escopo do programa<br />
<strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> Juntos, lançado<br />
em julho <strong>de</strong> 2020. Entre as<br />
ações <strong>de</strong> incentivo estão Juntas<br />
em Tech, feito em parceria com<br />
a startup <strong>de</strong> impacto social PrograMaria.<br />
O BMG tem cerca <strong>de</strong><br />
1,269 mil colaboradores, sendo<br />
627 mulheres. Desse total, 327<br />
são mães.<br />
34 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Ana Karina Bortoni, CEO do Banco BMG: “Problema cultural da socieda<strong>de</strong>, que precisa ser constantemente revisitado”<br />
Elita Ariaz, do Santan<strong>de</strong>r: “Impostora é queixa recorrente”<br />
O setor <strong>de</strong> tecnologia também<br />
se mobiliza para ajudar na conscientização.<br />
Alessandra Blanco,<br />
country manager do Yahoo Brasil,<br />
já participava como voluntária<br />
<strong>de</strong> comitês como o Women’s<br />
Inclusion Network (WIN), e agora<br />
espera “en<strong>de</strong>reçar <strong>de</strong>mandas<br />
e atuar nessa frente cada vez<br />
mais”, prevê. Impacto da pan<strong>de</strong>mia,<br />
sobrecarga feminina,<br />
maternida<strong>de</strong> e acolhimento <strong>de</strong><br />
executivas no retorno ao trabalho<br />
após a licença-maternida<strong>de</strong><br />
estão entre os temas <strong>de</strong>batidos.<br />
Para aqueles que ainda enxergam<br />
a maternida<strong>de</strong> como algo<br />
prejudicial à carreira da mulher,<br />
Alessandra <strong>de</strong>ixa um recado:<br />
“Acredito que esse é um pensamento<br />
limitado, segregador e<br />
incorreto”. Convicta <strong>de</strong> que se<br />
tornou uma melhor profissional<br />
após se tornar mãe, a executiva<br />
hoje tem mais controle <strong>de</strong> tempo,<br />
tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão e olhar<br />
objetivo. “Mulheres que se tornam<br />
mães têm mais facilida<strong>de</strong><br />
em gestão <strong>de</strong> tempo, produtivida<strong>de</strong><br />
e resultados”, elenca. No<br />
Yahoo Brasil, 47% dos colaboradores<br />
são mulheres e, <strong>de</strong>sse<br />
montante, 49% são mães.<br />
qual é a sua?<br />
O que os homens têm a dizer?<br />
Douglas Pereira, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> recursos humanos da<br />
Volkswagen do Brasil e Região<br />
SAM, garante que a montadora<br />
- outra indústria tradicionalmente<br />
comandada por homens<br />
- esten<strong>de</strong> apoio <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o momento<br />
em que a colaboradora se torna<br />
mãe, e isso também inclui a<br />
participação <strong>de</strong> cônjuges. Curso<br />
para gestantes, salas <strong>de</strong> apoio à<br />
“precisamOs falar<br />
sObre equida<strong>de</strong> em<br />
uma sOcieda<strong>de</strong> cOm<br />
viés equivOcadO <strong>de</strong><br />
que a mulher <strong>de</strong>ve<br />
ser a principal<br />
respOnsável<br />
pelOs filhOs”<br />
lactante e circuito pela Saú<strong>de</strong> da<br />
Mulher se juntam a rodas <strong>de</strong> conversas<br />
sobre li<strong>de</strong>rança feminina,<br />
que abrem espaço para pautas <strong>de</strong><br />
gênero, incluindo maternida<strong>de</strong> e<br />
carreira. “Em 2021, 37 mulheres<br />
saíram <strong>de</strong> licença maternida<strong>de</strong>,<br />
o que representa 4,9% do efetivo<br />
feminino da Volkswagen do Brasil”,<br />
revela Pereira.<br />
Recentemente, a empresa fechou<br />
um acordo para captação<br />
<strong>de</strong> uma dívida bancária no valor<br />
<strong>de</strong> R$ 500 milhões, com prazo<br />
<strong>de</strong> três anos, atrelada ao compromisso<br />
<strong>de</strong> aumentar a participação<br />
<strong>de</strong> mulheres na li<strong>de</strong>rança.<br />
A expectativa é <strong>de</strong> que o índice<br />
<strong>de</strong> mulheres em cargos executivos<br />
passe <strong>de</strong> 14% para 26% até<br />
2024, e o número <strong>de</strong> gerentes e<br />
gerentes-executivas aumente <strong>de</strong><br />
9% para 25%.<br />
A política <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão<br />
da montadora alemã foi<br />
lançada em 2019 e, no mesmo<br />
ano, chegou a campanha global<br />
Diversity Wins@VW, que promove<br />
a capacitação <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />
com treinamento online <strong>de</strong> oito<br />
horas. Signatária dos WEPs da<br />
ONU <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2020, a Volkswagen<br />
ainda busca <strong>de</strong>sconstruir atitu<strong>de</strong>s<br />
machistas, como falas, comportamentos<br />
e atos contrários à<br />
equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero.<br />
A corrida ainda contempla a<br />
presença feminina em planos <strong>de</strong><br />
sucessões e mentoria, e na Semana<br />
da Diversida<strong>de</strong> com ações<br />
dirigidas pelo time do Viva Bem<br />
VW. Recrutamentos com 50%<br />
<strong>de</strong> mulheres e palestras capazes<br />
<strong>de</strong> apontar eventuais restrições<br />
para posições <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança também<br />
vêm a reboque. Em parceira<br />
com o instituto Aporé e a Fundação<br />
Grupo VW, o programa <strong>de</strong><br />
trainees, por exemplo, somou<br />
60% <strong>de</strong> novas candidatas.<br />
“Maternida<strong>de</strong> não é impeditivo<br />
para o <strong>de</strong>senvolvimento e ascensão<br />
<strong>de</strong> carreira, <strong>de</strong>ve ser encarada<br />
com naturalida<strong>de</strong>, assim<br />
como a paternida<strong>de</strong>”, <strong>de</strong>clara Pereira.<br />
O mindset evolui com investidas<br />
compartilhadas e posicionamentos<br />
inequívocos. Criar<br />
um ambiente seguro e acolhedor<br />
para mães é tarefa <strong>de</strong> todos.<br />
“Precisamos falar muito sobre<br />
equida<strong>de</strong> nos direitos e responsabilida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> uma socieda<strong>de</strong><br />
com forte viés equivocado<br />
<strong>de</strong> que a mulher <strong>de</strong>ve ser a principal<br />
responsável pelos filhos<br />
e casa, enquanto os homens<br />
focam na carreira”, acrescenta<br />
Pereira. Na Volkswagen do<br />
Brasil, trabalham 1,133 mil mulheres,<br />
que representam 8,6%<br />
da força <strong>de</strong> trabalho total, incluindo<br />
ativida<strong>de</strong>s operacionais<br />
da companhia. Cerca <strong>de</strong> 42,3%<br />
são mães.<br />
sEM MEdo<br />
Felipe Sanchez Balbino, diretor<br />
<strong>de</strong> recursos humanos da<br />
Kimberly-Clark Brasil, também<br />
dá o exemplo. “Estar com os filhos<br />
e ficar no computador é um<br />
<strong>de</strong>safio, precisa ser algo saudável<br />
para que a mudança não seja tão<br />
abrupta no retorno ao trabalho e<br />
prejudique a carreira ou culmine<br />
em uma pausa irrecuperável”,<br />
avalia. Empatia e confiança na<br />
busca por um ambiente <strong>de</strong> trabalho<br />
mais justo e igualitário são<br />
as apostas <strong>de</strong> Balbino. “É essa<br />
motivação que garante às colaboradoras<br />
o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />
suas carreiras, e isso sempre vai<br />
se refletir nos nossos negócios.<br />
Não estamos aqui para julgar ou<br />
temer <strong>de</strong>cisões”, complementa<br />
o executivo.<br />
Com mais <strong>de</strong> 620 mães entre<br />
cerca <strong>de</strong> 1,3 mil colaboradoras, a<br />
dona <strong>de</strong> marcas como Intimus,<br />
Huggies e Neve dispõe <strong>de</strong> licença<br />
estendida <strong>de</strong> seis meses para<br />
gestantes com ampliação <strong>de</strong> 20<br />
dias para pais, licença adicional<br />
para filhos prematuros, política<br />
<strong>de</strong> viagens para mães lactantes,<br />
sala <strong>de</strong> amamentação no escritório<br />
<strong>de</strong> São Paulo e na planta<br />
<strong>de</strong> Suzano, auxílio filho com<br />
<strong>de</strong>ficiência e auxílio creche,<br />
além <strong>de</strong> pré-natal com o projeto<br />
K-C Cuida Materna.<br />
Na busca por um ambiente<br />
justo, a companhia quer alcançar<br />
a igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero até 2031.<br />
Hoje, 38% dos cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />
na América Latina são ocupados<br />
por mulheres. Endossado<br />
pela marca Intimus, o programa<br />
Ela po<strong>de</strong> tem 350 executivas <strong>de</strong>dicadas<br />
a mentoria, autoavaliações,<br />
discussões e workshops,<br />
enquanto Huggies escolheu o<br />
projeto <strong>de</strong> uma mãe para investir<br />
R$ 100 mil. O programa <strong>de</strong> aceleração<br />
foi feito em parceria com<br />
Google e B2Mummy.<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 35
mErcado<br />
Brasil li<strong>de</strong>ra crescimento da<br />
YouGov no setor <strong>de</strong> data analytics<br />
Empresa britânica <strong>de</strong> pesquisas traz novas soluções para fortalecer<br />
as operação no país, base <strong>de</strong> expansão para a América Latina<br />
Janaina Langsdorff<br />
Netflix, Disney+, Amazon Prime, podcasts.<br />
O consumo <strong>de</strong> mídia mudou e<br />
não é novida<strong>de</strong> que o mundo digital li<strong>de</strong>ra<br />
preferências globalmente. Nos Estados<br />
Unidos, o streaming <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o (28%) e música<br />
(22%), podcasts (22%) e re<strong>de</strong>s sociais<br />
(19%) concentram as taxas mais elevadas<br />
<strong>de</strong> crescimento previstas para este ano. Os<br />
dados são do Global Media Report <strong>2022</strong>, organizado<br />
pela empresa britânica <strong>de</strong> pesquisas<br />
e data analytics YouGov em 17 países.<br />
O estudo não inclui o Brasil, mas nem<br />
por isso a YouGov está distante das marcas<br />
e re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> agências atuantes no mercado<br />
nacional. “Continuamos crescendo, incorporando<br />
novos projetos em todo o mundo,<br />
inclusive na América Latina. Estamos otimistas<br />
com a tecnologia que trazemos para<br />
monitorar hábitos, incluindo streaming, e<br />
ajudando a transformar dados em negócios<br />
para nossos clientes”, comenta Scott Horowitz,<br />
chief revenue officer (CRO) da YouGov<br />
para as Américas.<br />
Segundo o executivo, o Brasil tem o<br />
maior potencial da América Latina por sustentar<br />
um mercado <strong>de</strong> mídia que já sabe o<br />
valor das pesquisas para embasar estratégias<br />
<strong>de</strong> comunicação. “É uma oportunida<strong>de</strong><br />
para consolidar novas ferramentas e soluções”,<br />
afirma Horowitz, ao lado <strong>de</strong> David<br />
Eastman, diretor-geral e comercial da You-<br />
Gov para a América Latina.<br />
“Permanecemos sempre no campo. Esse<br />
é o diferencial <strong>de</strong> um processo vivo e transparente”,<br />
compara Eastman. Com 37 escritórios<br />
em 30 países, a empresa monitora<br />
o que 17 milhões <strong>de</strong> pessoas ao redor do<br />
mundo pensam, confrontando percepções<br />
diárias com opiniões obtidas anteriormente.<br />
“Repetimos isso todos os dias, e todas<br />
as pessoas pesquisadas são recompensadas<br />
por tudo o que compartilham”, explica<br />
Eastman.<br />
Expansão<br />
Horowitz participa <strong>de</strong> negociações globais<br />
para a contratação <strong>de</strong> um provedor <strong>de</strong><br />
coworking, que será fundamental no plano<br />
<strong>de</strong> expansão da empresa, inclusive no<br />
Brasil. “Estamos no processo <strong>de</strong> contratar<br />
pessoas consi<strong>de</strong>rando o formato híbrido <strong>de</strong><br />
trabalho, e não tenho dúvidas <strong>de</strong> que logo<br />
teremos também um escritório permanente<br />
em São Paulo”, acrescenta Eastman, que<br />
ainda cita o fortalecimento da parceria com<br />
a Nielsen a partir <strong>de</strong> novos recursos.<br />
Grupo egresso <strong>de</strong> pesquisas políticas monitora percepções diárias <strong>de</strong> 17 milhões <strong>de</strong> pessoas ao redor do mundo<br />
yougov espera melhorar<br />
as técnicas <strong>de</strong> coleta<br />
diária <strong>de</strong> informações<br />
no Brasil, incluindo<br />
streaming e captação<br />
<strong>de</strong> dados ao vivo<br />
Alê Oliveita<br />
Scott Horowitz (à esquerda) ao lado <strong>de</strong> David Eastman<br />
Rawpixel/ Freepik<br />
Clientes também chegam. A YouGov<br />
acaba <strong>de</strong> fechar acordo com uma empresa<br />
nacional <strong>de</strong> varejo online, e conversa com<br />
marcas dos setores <strong>de</strong> esporte e turismo<br />
globais que têm interesse no Brasil e América<br />
Latina. Uma <strong>de</strong>las é a National Basketball<br />
Association (NBA). O projeto já firmado<br />
busca traçar o perfil dos fãs da liga em 32<br />
países, incluindo o Brasil.<br />
rapidEz<br />
O grupo internacional, que tem a sua<br />
origem nas pesquisas políticas, espera melhorar<br />
as técnicas <strong>de</strong> coleta diária <strong>de</strong> informações<br />
no Brasil, incluindo a captação <strong>de</strong><br />
dados ao vivo, atualizações, acesso a ferramentas<br />
mais precisas e insights vindos das<br />
plataformas <strong>de</strong> streaming, tudo respeitando<br />
a privacida<strong>de</strong> dos respon<strong>de</strong>ntes.<br />
A parceria com a YouGov ainda garante<br />
que as agências tenham mais agilida<strong>de</strong> ao<br />
lidar com situações <strong>de</strong> crise. “Em certos<br />
momentos, agências ainda agem reativamente.<br />
Dados chegam a todo momento e,<br />
muitas vezes, é preciso respon<strong>de</strong>r imediatamente<br />
para gerenciar <strong>de</strong>terminados cenários.<br />
Conseguimos indicar caminhos para<br />
que os nossos clientes não percam a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> saber o que está acontecendo<br />
com a marca”, alerta Horowitz. A atuação<br />
busca respostas para os <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> negócios<br />
das marcas com captação ágil e dados<br />
atualizados.<br />
36 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
mercado<br />
encontro <strong>de</strong> mídias faz homenagem<br />
especial a armando Ferrentini<br />
Reconhecimento<br />
ao publisher do<br />
PROPMARK se <strong>de</strong>ve<br />
à marcante trajetória<br />
Armando Ferrentini, publisher do<br />
PROPMARK, será o homenageado no<br />
9º Encontro <strong>de</strong> Mídias, que ocorre no próximo<br />
dia 14, no Pullman Caeser Business,<br />
em São Paulo. O reconhecimento <strong>de</strong>ve-se<br />
pela trajetória <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> cinco décadas<br />
no mercado <strong>de</strong> marketing, e por ser o primeiro<br />
jornalista a escrever sobre o tra<strong>de</strong><br />
no país, a partir <strong>de</strong> 1965, na coluna Asteriscos,<br />
publicada no antigo Diário Popular.<br />
Posteriormente, a coluna foi transformada<br />
no ca<strong>de</strong>rno Propaganda & Marketing,<br />
dando origem ao hoje PROPMARK, que<br />
completa no próximo dia 21 <strong>de</strong> maio 57<br />
anos <strong>de</strong> existência.<br />
“Eu me sinto engran<strong>de</strong>cido e lisonjeado<br />
por essa homenagem do Encontro <strong>de</strong><br />
Mídias”, afirmou Ferrentini. “São 65 anos<br />
<strong>de</strong> mercado e <strong>de</strong> muito trabalho até hoje”,<br />
completou ele.<br />
A proposta do evento – que também terá<br />
transmissão online – é trazer uma troca<br />
<strong>de</strong> informações entre profissionais <strong>de</strong><br />
mídia das agências, veículos <strong>de</strong> comunicação<br />
e anunciantes. A programação conta<br />
com quatro painéis e convidados para <strong>de</strong>bater<br />
temas que englobam o futuro da comunicação.<br />
Entre os nomes confirmados no 9º Encontro<br />
<strong>de</strong> Mídias estão: Paula Marcilli, VP<br />
<strong>de</strong> mídia da VMLY&R; Adriana Favaro, diretora<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> negócios da<br />
Kantar Ibope Media; Hermann Mahnke, diretor<br />
<strong>de</strong> marketing Mercosul da GM; e Fábio<br />
Freitas, CGO da FCB Brasil, entre outros.<br />
Luiz Lara e Regina Augusto, presi<strong>de</strong>nte e<br />
diretora-executiva do Cenp (Conselho Executivo<br />
das Normas-Padrão), também farão<br />
uma apresentação para os profissionais do<br />
mercado.<br />
“Retomar as ativida<strong>de</strong>s do Encontro <strong>de</strong><br />
Mídia é um momento <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> felicida<strong>de</strong>,<br />
tivemos <strong>de</strong> adiar o evento por medidas<br />
<strong>de</strong> segurança para nossos convidados, mas<br />
agora conseguimos trazer um formato que<br />
aten<strong>de</strong> todas as normas e possibilita também<br />
o acesso remoto. Além <strong>de</strong> todo conteúdo<br />
que programamos para fortalecer<br />
ainda mais nossas ativida<strong>de</strong>s na comunicação,<br />
também teremos as premiações que<br />
são fundamentais para valorizar os profissionais<br />
que realizam trabalhos e ações relevantes<br />
em cada área”, afirma Cláudio Venâncio,<br />
i<strong>de</strong>alizador do evento.<br />
Armando Ferrentini, com mais <strong>de</strong> cinco décadas no mercado, será o único homenageado pelo 9º Encontro <strong>de</strong> Mídias<br />
Conselho Nacional <strong>de</strong> Autorregulamentação Publicitária – CONAR<br />
CNPJ Nº 43.759.851/0001-25<br />
EDITAL DE CONVOCAÇÃO PARA ASSEMBLEIA GERAL DIGITAL<br />
31.03.22<br />
Ficam convocados os Associados do CONAR – Conselho Nacional <strong>de</strong> Autorregulamentação<br />
Publicitária, com direito a voto, a se reunirem em Assembleia<br />
Geral Ordinária, que será realizada em sala <strong>de</strong> reunião virtual com<br />
en<strong>de</strong>reço divulgado no site www.conar.org.br, na forma prevista no artigo<br />
5° da Lei n° 14.010/20, que autoriza a realização das reuniões por meios eletrônicos<br />
durante o período <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia, no próximo dia 31.03.22, às 10:30<br />
horas em primeira convocação ou às 11:00 horas em segunda convocação,<br />
para: I) apreciar o relatório e julgar as contas do Conselho Superior, relativos<br />
aos exercícios social e financeiro encerrados em 31 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2022</strong>;<br />
II – eleger o Conselho Fiscal da Entida<strong>de</strong>.<br />
Notas:<br />
1) Ficam os associados com direito a voto convocados para participação e<br />
votação, mediante a atuação remota, por meio da ferramenta Zoom. Para<br />
mais informações, visite o site do Conar.<br />
2) O associado po<strong>de</strong>rá participar da assembleia mediante inscrição com até 30<br />
minutos <strong>de</strong> antecedência no link disponibilizado no site www.conar.org.br.<br />
Datado e assinado eletronicamente.<br />
JOÃO LUIZ FARIA NETTO<br />
Presi<strong>de</strong>nte<br />
Alê Oliveira<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 37<br />
Edital <strong>de</strong> Convocação.indd 1<br />
2/24/22 3:01 PM
MERCADO<br />
Rochak Shukla/freepik<br />
SXSW é curadoria<br />
das tendências<br />
que abastecem<br />
agências, mídia<br />
e anunciantes<br />
Tech, Web3, inovação, metaverso,<br />
5G e outras novida<strong>de</strong>s atraem<br />
gente do mundo inteiro para Austin<br />
(EUA) em busca <strong>de</strong> networking e<br />
refresh para i<strong>de</strong>ias e criativida<strong>de</strong><br />
Paulo Macedo<br />
Criado em 1987, o SXSW (South by Southwest),<br />
tornou a cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Austin<br />
(EUA) em polo <strong>de</strong> convergências para mentes<br />
criativas que trabalham para fomentar<br />
conexões palatáveis <strong>de</strong> tecnologia, inovação,<br />
lançamentos, cinema, música, educação,<br />
cultura e publicida<strong>de</strong>. E networking.<br />
A edição <strong>de</strong> <strong>2022</strong>, que começa nesta sexta-feira<br />
(11) e se esten<strong>de</strong> até o dia 20, marca<br />
o retorno presencial, mas os organizadores<br />
sabem que o mo<strong>de</strong>lo híbrido ainda será intenso<br />
e a média <strong>de</strong> 400 mil visitantes não<br />
será quebrada.<br />
A origem do evento é a música, que é<br />
uma das poucas coisas capazes <strong>de</strong> transportar<br />
pessoas às memórias históricas da<br />
vida. E estará na pauta e na agenda <strong>de</strong> entretenimento<br />
neste ano com cinema e interativida<strong>de</strong>,<br />
que formam as colunas <strong>de</strong> sustentação<br />
do evento e agregam temas como<br />
Web3, NFT, metaverso e 5G.<br />
O Brasil vai em busca das novas soluções<br />
que se tornarão padrão em breve. E com<br />
uma <strong>de</strong>legação que inclui profissionais <strong>de</strong><br />
agências, produtoras, mídia e observadores<br />
da cena mercadológica global.<br />
“Estamos ansiosos para ouvir sobre a<br />
inovação <strong>de</strong> ponta reconfigurando a experiência<br />
humana, tendências em games e interativida<strong>de</strong>,<br />
realida<strong>de</strong> mista e aumentada,<br />
a promessa do metaverso, criptomoedas, o<br />
futuro das experiências sonoras, pautas sobre<br />
sustentabilida<strong>de</strong> e emergência climática,<br />
colaboração multilateral. Sempre atentos,<br />
claro, às ativações <strong>de</strong> marca que vão<br />
rolar por lá”, <strong>de</strong>talha a executiva Isabela<br />
Mantese, head <strong>de</strong> estratégia da AKM_PFM.<br />
A Globo vai marcar presença no SXSW<br />
com uma <strong>de</strong>legação <strong>de</strong> 10 profissionais.<br />
Mas faz esquenta, para <strong>de</strong>bater, o SXSW<br />
Edu, que acontece a partir <strong>de</strong>sta segunda-<br />
-feira (7) e termina na quinta (10).<br />
“Iniciativas inovadoras relacionadas à<br />
educação”, nas palavras <strong>de</strong> Manzar Feres,<br />
diretora <strong>de</strong> negócios integrados da emissora,<br />
são o caminho. No dia 14, a Globo promove<br />
happy hour em Austin e vai produzir<br />
resumo dos principais eventos e palestras<br />
para ser baixado por meio <strong>de</strong> download.<br />
“Os trackings que tratam sobre futuro,<br />
indústria tech, experiência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
e branding, indústrias <strong>de</strong> mídia, TV e<br />
games sempre estiveram em nosso radar e<br />
são os que acompanhamos mais <strong>de</strong> perto.<br />
E, este ano, educação, que é um dos pilares<br />
do compromisso social da Globo, também<br />
ganha <strong>de</strong>staque. Além disso, com as transformações<br />
pelas quais o mundo todo está<br />
passando, não po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> acompanhar<br />
as discussões relacionadas às mudanças<br />
climáticas, ao engajamento civil e à<br />
tecnologia em medicina e saú<strong>de</strong>”, <strong>de</strong>talha<br />
“Futuro, indústria<br />
tech, experiência <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong> e branding,<br />
indústrias <strong>de</strong> mídia, tV e<br />
games sempre estiVeram<br />
em nosso radar”<br />
Manzar, que também busca negócios e estreitar<br />
relacionamentos.<br />
“A quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> informações e novida<strong>de</strong>s<br />
compartilhadas nos dias <strong>de</strong> festival ren<strong>de</strong><br />
muitas e boas conversas, com pessoas<br />
interessadas em compreen<strong>de</strong>r as mudanças<br />
e olhar para o futuro. Claro que as oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> encontros menos formais durante<br />
o evento geram networkings interessantes.<br />
O SXSW é também um gran<strong>de</strong> investimento<br />
para negócios, especialmente para indústrias<br />
como a nossa, que tem passado por<br />
transformações e investido em inovação”,<br />
prossegue Manzar Feres.<br />
Marcar presença após a hibernação im-<br />
38 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Vinicius Facco é CCO e sócio da agência New Vegas<br />
CGO do B&Partners, Andrea Mendonça busca soluções<br />
“não po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>ixar<br />
<strong>de</strong> acompanhar as<br />
discussões relacionadas<br />
às mudanças climáticas”<br />
posta pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19 é uma<br />
necessida<strong>de</strong>. Ian Black, CEO da New Vegas,<br />
e o CCO Vinicius Facco vão aproveitar esse<br />
momento presencial. “Acreditamos que o<br />
festival ainda tem um papel importantíssimo<br />
em fazer a nossa indústria ter contato<br />
com outras discussões que outros festivais<br />
voltados à criativida<strong>de</strong> não provocam e traz<br />
um pouco <strong>de</strong> temas mais amplos que não só<br />
a propaganda por si só, uma construção <strong>de</strong><br />
socieda<strong>de</strong> mais legal lá na frente. Normalmente<br />
palestras com nomes inusitados significam<br />
conteúdo mais original. Além disso,<br />
vamos em busca <strong>de</strong> palestrantes que representem<br />
vozes contra-hegemônicas, como<br />
pensadores negros, que trazem perspectivas<br />
mais amplas e complexas sobre temas relacionados<br />
a Web3”, explicam Black e Facco.<br />
Andrea Mendonça, chief growth officer<br />
da B&Partners, agrega a sua ansieda<strong>de</strong><br />
sobre o novo o que diz respeito às pessoas,<br />
planeta, sustentabilida<strong>de</strong>, empreen<strong>de</strong>dorismo<br />
saú<strong>de</strong> e bem-estar. “O festival vai trazer<br />
temas muito relevantes nesse sentido<br />
como o Discovering the undiscovered, que<br />
vai mostrar como a inovação po<strong>de</strong> apresentar<br />
soluções para alguns dos maiores<br />
problemas contemporâneos; e o The power<br />
of inclusivity, que vai focar na importância<br />
<strong>de</strong> incorporar pontos <strong>de</strong> vista diversos,<br />
que é algo que sempre acreditei”, pon<strong>de</strong>ra<br />
Andrea.<br />
Observar como a agenda do SXSW vai<br />
tratar a tecnologia, nas palavras <strong>de</strong> Douglas<br />
Nogueira, diretor <strong>de</strong> planejamento da<br />
Talent Marcel, é uma busca para encontrar<br />
soluções.<br />
Ian Black: “Temas mais amplos que não só a propaganda”<br />
“Para quem saiu da periferia para Austin<br />
aos 40 anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong> e 25 anos <strong>de</strong> CLT,<br />
<strong>de</strong>butar com dois anos <strong>de</strong> atraso por causa<br />
da pan<strong>de</strong>mia, não é sacrifício nenhum”, diz<br />
ele, que acrescenta: “Como a tech po<strong>de</strong> nos<br />
ajudar a sermos mais humanos, inclusivos e<br />
saudáveis? Quero ver como essas questões<br />
estão sendo tratadas, além do metaverso.<br />
Existem sérias questões éticas, legais e <strong>de</strong><br />
inclusão ainda sendo <strong>de</strong>batidas”.<br />
REENCONTROS<br />
“A inovação ganha um outro layer: como<br />
inovamos na forma <strong>de</strong> nos conectar, relacionar<br />
e interagir? Como a tecnologia nos<br />
ajuda a criar conexões mais saudáveis, verda<strong>de</strong>iras?”,<br />
pergunta Karina Corchs, diretora-executiva<br />
<strong>de</strong> estratégia da R/GA. “Espero<br />
turbinar as trocas <strong>de</strong> experiência, <strong>de</strong> cultura,<br />
<strong>de</strong> olhares e voltar renovada e inspirada<br />
a criar um futuro mais humano. A era da<br />
(<strong>de</strong>s)informação: como controlar a qualida<strong>de</strong><br />
da informação em um universo <strong>de</strong> tantas<br />
mídias, canais e até mundos virtuais pulverizados;<br />
e como, <strong>de</strong> fato, promover ações e<br />
acelerar processos”, respon<strong>de</strong> Karina.<br />
Karina Corchs é diretora-executiva <strong>de</strong> estratégia da R/GA Sumara Osorio é VP da área <strong>de</strong> estratégia da VMLY&R Manzar Feres, da Globo, vai com grupo <strong>de</strong> 10 pessoas<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 39
MERCADO<br />
Fotos: Divulgação<br />
Douglas Nogueira é diretor <strong>de</strong> planejamento da Talent Marcel<br />
O executivoTallis Gomes é chairman do G4 Educação<br />
Carolina Braga é head <strong>de</strong> planning e insights do UOL<br />
“Uma baita oportunida<strong>de</strong> para apren<strong>de</strong>r”,<br />
é a conclusão <strong>de</strong> Tallis Gomes, cofundador<br />
e chairman do G4 Educação e fundador<br />
da Singu e da Easy Taxi. “É possível<br />
i<strong>de</strong>ntificar tendências e oportunida<strong>de</strong>s a<br />
serem exploradas, além <strong>de</strong> ameaças a serem<br />
contornadas e enten<strong>de</strong>r como outros<br />
setores estão evoluindo. O SXSW propicia<br />
condições para se fazer isso: atualizar-se;<br />
<strong>de</strong> quebra, em ambiente único”, reflete.<br />
“Ver criativos, organizações, marcas e<br />
instituições públicas olhando para o mesmo<br />
lado e tentando encontrar caminhos<br />
para uma socieda<strong>de</strong> sustentável” é a expectativa<br />
<strong>de</strong> Carolina Braga, head <strong>de</strong> planning<br />
& insights do UOL, “num momento em que<br />
‘fazer do mundo um lugar melhor’ vai além<br />
<strong>de</strong> campanhas <strong>de</strong> marca e se torna uma<br />
questão <strong>de</strong> sobrevivência”.<br />
Carolina continua: “Vale <strong>de</strong>stacar palestras<br />
sobre tecnologias que impactam diretamente<br />
no comportamento humano e,<br />
por consequência, no consumo <strong>de</strong> mídia.<br />
Representantes <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s organizações<br />
revelam como a inteligência artificial po<strong>de</strong><br />
nos ajudar a interagir com os consumidores<br />
também no metaverso. Ainda no campo da<br />
inteligência artificial e tecnologia, espero<br />
ver soluções eficazes, não só <strong>de</strong> publishers,<br />
mas também <strong>de</strong> governos que trabalham<br />
para combater intolerância e <strong>de</strong>sinformação<br />
nas re<strong>de</strong>s, em <strong>de</strong>fesa das <strong>de</strong>mocracias”.<br />
Os reencontros são motivadores. Os encontros<br />
tête-à-tête, i<strong>de</strong>m. “É olhar o futuro,<br />
as novas tecnologias, as novas relações humanas<br />
e <strong>de</strong> trabalho, as vozes emergentes.<br />
E, além disso, também tem a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r um pouco <strong>de</strong> temas que talvez<br />
nunca passem perto do seu escopo técnico,<br />
mas que, com certeza, po<strong>de</strong>m contribuir e<br />
muito para abrir a cabeça e trazer novos insights,<br />
como Health & MedTech, Cannabis e<br />
Transportes, no caso <strong>de</strong> alguém da nossa indústria.<br />
E tem o aprendizado <strong>de</strong> curto prazo,<br />
aquele que uma semana <strong>de</strong>pois do evento<br />
já po<strong>de</strong> ser usado na prática, como benchmarks<br />
<strong>de</strong> diferentes segmentos, um novo report<br />
<strong>de</strong> tendências, uma metodologia ou até<br />
“os reencontros são<br />
motiVadores.<br />
os encontros<br />
tête-à-tête, i<strong>de</strong>m”<br />
mesmo um framework, um jeito diferente<br />
<strong>de</strong> organizar o storytelling da sua apresentação”,<br />
relata Sumara Osório, CSO da VML&R,<br />
que vai estar no SXSW pela terceira vez.<br />
“Em 2018 chamava a atenção a explosão<br />
da Cannabis e da Social Media, em 2019, a<br />
Blockchain e a AI. <strong>2022</strong> é o ano dos games,<br />
metaverso e Web3. O hotel Fairmont costuma<br />
ser o lugar do track <strong>de</strong> Advertising &<br />
Brand Experience e esses são basicamente<br />
os principais temas por lá também. A importância<br />
da diversida<strong>de</strong> também se <strong>de</strong>staca<br />
e é transversal a muitos dos temas, da<br />
produção <strong>de</strong> arte, conteúdo e tecnologia<br />
ao empreen<strong>de</strong>dorismo e ambiente <strong>de</strong> trabalho.<br />
Os AR’s e VR’s permanecem em alta<br />
e influenciadores se transformam em creators.<br />
Cannabis ce<strong>de</strong> um pouco <strong>de</strong> espaço<br />
para os psicodélicos e TikTok se transforma<br />
em tema, inclusive com um documentário<br />
sobre ele. As ativações e instalações também<br />
são um gran<strong>de</strong> aprendizado na prática<br />
do que está por vir. Este ano, a Dell terá 4<br />
dias <strong>de</strong> encontros sobre criativida<strong>de</strong>, imaginação<br />
e novas tecnologias; e o Michael Dell<br />
em pessoa tem uma featured session sobre<br />
emerging technologies”, elenca Sumara.<br />
O isolamento social trouxe pressão e<br />
estresse para quem trabalha com referências,<br />
inspiração e criativida<strong>de</strong>. Essa tría<strong>de</strong><br />
é o resumo <strong>de</strong> Bruna Pastorini, diretora <strong>de</strong><br />
planejamento e dados da Druid. “Todo o<br />
processo <strong>de</strong> busca por referência precisou<br />
acontecer <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa e 100% pela internet.<br />
Diante disso, ter a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
ir <strong>de</strong> uma quase total privação <strong>de</strong> referências<br />
para uma hiperexposição à inovação, à<br />
criativida<strong>de</strong>, à multiculturalida<strong>de</strong> e a toda<br />
atmosfera do SXSW é muito importante, é<br />
praticamente urgente”, consi<strong>de</strong>ra Bruna.<br />
“Acredito que estamos se<strong>de</strong>ntos por esse<br />
momento <strong>de</strong> finalmente po<strong>de</strong>r abrir a cabeça<br />
na intensida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um SXSW, e sermos<br />
expostos ao que há <strong>de</strong> mais inovador. Este<br />
ano vamos ver os games, e todas as inovações<br />
que o game vem puxando, ganharem<br />
protagonismo nos painéis do evento. Com<br />
certeza, o SXSW vai oficializar o game como<br />
gerador <strong>de</strong> experiências e ferramenta para<br />
nós, publicitários, criarmos novas conexões<br />
entre marca e público. E vejo o SXSW<br />
puxando ainda mais nossa indústria para<br />
<strong>de</strong>ntro dos games. Com certeza vamos voltar<br />
pra casa com a cabeça fervilhando <strong>de</strong><br />
i<strong>de</strong>ias e loucos pra colocar tudo em prática”,<br />
complementa a executiva da Druid.<br />
O Google terá como representante do<br />
país o head <strong>de</strong> varejo Rodrigo Chamorro.<br />
Em sua opinião, informação, conteúdo<br />
alinhado com as tendências do mercado<br />
e visão para os novos comportamentos do<br />
consumidor estão na sua agenda. “O evento<br />
será uma oportunida<strong>de</strong> para conhecer<br />
pessoas e frequentar sessões que <strong>de</strong>safiem<br />
meu modo <strong>de</strong> pensar atual. A maioria das<br />
tarefas encontrou novos formatos <strong>de</strong> execução,<br />
a tecnologia ganhou novos usos e<br />
até mesmo re<strong>de</strong>finimos o relacionamento<br />
entre as pessoas. Além <strong>de</strong> tudo isso, o<br />
evento <strong>de</strong>ve ser palco <strong>de</strong> <strong>de</strong>bates sobre o<br />
papel <strong>de</strong> marcas, empresas e plataformas<br />
nesse novo contexto. Descobrir o que ainda<br />
não está muito claro, discutir rumos<br />
que po<strong>de</strong>m ser seguidos e apren<strong>de</strong>r com<br />
as experiências dos outros será o mais interessante<br />
para mim na edição <strong>de</strong> <strong>2022</strong>. O<br />
que é <strong>de</strong>batido no SXSW rapidamente se<br />
espalha e gera curiosida<strong>de</strong>. Esse interesse<br />
pelos novos temas abre portas para empresas<br />
que pensam diferente, novas agendas<br />
são criadas e a evolução acontece. Eventos<br />
como o SXSW mantêm a inovação na pauta,<br />
geram oportunida<strong>de</strong> e novos aprendizados<br />
e, por isso, eu consi<strong>de</strong>ro tão importante<br />
participar”, finaliza Chamorro.<br />
40 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
Divulgação<br />
Barbara Rodrigues é a única mulher à frente <strong>de</strong> uma equipe da competição StockCar, predominantemente masculina, em substituição ao seu pai e ex-piloto Ama<strong>de</strong>u Rodrigues<br />
PISTA<br />
A presença feminina nos cockpits do automobilismo é mais<br />
comum hoje em dia. Algumas, porém, avançam para o comando<br />
<strong>de</strong> equipes, que são majoritariamente masculinas. Na Fórmula<br />
1, por exemplo, Claire Williams comandou a tradicional equipe<br />
Williams entre 2013 e 2020, no lugar do pai, Frank. No Brasil, Barbara<br />
Rodrigues, a Babi, está li<strong>de</strong>rando, na Stock Car, a equipe Hot<br />
Car New Generation. Ela tem 33 anos e é filha do ex-piloto Ama<strong>de</strong>u<br />
Rodrigues, fundador da scu<strong>de</strong>rie, que faleceu em 2020 vitimado<br />
por aci<strong>de</strong>nte em Uberlândia. “Por sempre estar ao lado do meu pai,<br />
fui apren<strong>de</strong>r a respeito <strong>de</strong> tudo o que é realizado no universo automobilístico”,<br />
salienta Babi, que em 2018 assumiu a parte administrativa<br />
e há dois anos a gestão integral do projeto. “E tudo <strong>de</strong>u<br />
certo! Eu me encontrei em um lugar no qual sempre estive e creio<br />
que tenha sido preparada para isso, mesmo sem perceber. Sei que,<br />
on<strong>de</strong> o meu pai estiver, está feliz por eu estar dando continuida<strong>de</strong><br />
ao seu sonho”, ela acrescenta. A Band transmite a temporada<br />
da Stock Car <strong>2022</strong> na sua gra<strong>de</strong> dominical, com patrocínio da AC<br />
Delco, BR Vibra, Pirelli, Motorola, Claro, BetWay, Intelbras, ArcelorMittal<br />
e Atto Sementes.<br />
Divulgação/Rodolfo Magalhães<br />
Divulgação<br />
Carnaval acabou, mas ações como a <strong>de</strong> Devassa com Gaby Amarantos ficam<br />
PAREDÃO<br />
Para homenagear à música preta percussiva, a marca Devassa<br />
fez a ação Paredão Tropical em 100 janelas <strong>de</strong> Salvador, concepção<br />
da Atenas Comunicação, com direção musical <strong>de</strong> Jarbas<br />
Bittencourt. O marco foi uma live nas re<strong>de</strong>s sociais no último<br />
dia 27 com Carlinhos Brown, Gaby Amarantos e Xanddy.<br />
Tati Bernardi será âncora do Tapa na Cara, da Conspiração, exclusivo para o Instagram<br />
TAPA<br />
Nesta terça-feira (8), a Conspiração lança no Instagram o projeto<br />
Tapa na Cara, com conteúdos sobre feminismo, gordofobia, sustentabilida<strong>de</strong><br />
e racismo. A apresentação será <strong>de</strong> Tati Bernardi.<br />
jornal propmark - 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 41
última página<br />
Mpho Mojapelo/Unsplash<br />
Reputação é<br />
sobre colchão,<br />
não trampolim<br />
flavio waiteman<br />
Empresa é 100% realida<strong>de</strong>, números, faturamento,<br />
crescimento e outros 100%<br />
sobre aquilo que as pessoas acham que sua<br />
empresa é. Reputação é o texto que explica<br />
a sua empresa lido em voz alta na cabeça <strong>de</strong><br />
todos que estão na sala quando você entra. E<br />
principalmente quando você não está na sala.<br />
É ciência que você não controla, mas po<strong>de</strong><br />
influenciar. Vale para pessoas e, <strong>de</strong>vido às<br />
re<strong>de</strong>s sociais, para as marcas também. Vivemos<br />
na era da percepção e, apesar da velocida<strong>de</strong><br />
do mundo, reputação é a percepção<br />
que se tempera no fogo lento. Fazer sempre<br />
e aos poucos é mais econômico e sustentável.<br />
Investimento mesmo.<br />
A consistência é o DNA do<br />
craft. Além do tempo, outro ingrediente<br />
fundamental é a verda<strong>de</strong>.<br />
Publicida<strong>de</strong> é um dos poucos<br />
lugares on<strong>de</strong> se vigia o que é verda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> fato e se pune. Olha a inspiração<br />
aí para as re<strong>de</strong>s sociais.<br />
Reputação não é tentar fazer a<br />
sua empresa parecer o que não é.<br />
Isso não é bom no TikTok muito menos nas<br />
páginas <strong>de</strong> negócios.<br />
Isso <strong>de</strong>veria ser uma linha do plano <strong>de</strong><br />
negócios tão importante quanto inovação.<br />
Deveria ter bônus atrelado a isso, mensurado<br />
por tracking <strong>de</strong> marca.<br />
Num mundo on<strong>de</strong> as marcas possuem tom<br />
<strong>de</strong> voz, perfil no Instagram e on<strong>de</strong> o BtoB virou<br />
BtoAll, causa espanto que para algumas<br />
empresas esse assunto só apareça antes <strong>de</strong><br />
um evento econômico importante como IPO<br />
por exemplo, ou um <strong>de</strong> um baita problema<br />
<strong>de</strong> imagem. E, aqui, um disclaimer: cuidado<br />
com as bolhas mais próximas <strong>de</strong> audiência.<br />
Bolha é um território quentinho e amigável<br />
para o C-level. Mas não se coloca alicerces<br />
em bolhas. Há um bolhômetro esperando<br />
por você, estoure-o. Quando se fala sobre reputação<br />
<strong>de</strong> empresa não dá pra <strong>de</strong>ixar para<br />
amanhã aquilo que você po<strong>de</strong> fazer todos<br />
os dias um pouquinho. E nem <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>r da<br />
boa vonta<strong>de</strong> alheia. Não é errado você dizer<br />
quem você é, o que faz e como faz.<br />
É mais barato, verda<strong>de</strong>iro, eficiente<br />
e econômico fazer isso sempre do que<br />
precisar disso rápido. Reputação num mundo<br />
<strong>de</strong> percepções como esse que vivemos<br />
tem mais a ver com colchão do que com<br />
trampolim.<br />
Não te coloca em lugares on<strong>de</strong> sua empresa<br />
não merece estar, mas impe<strong>de</strong> que,<br />
num imprevisto, você fique<br />
“Reputação<br />
não é tentaR<br />
fazeR a sua<br />
empResa<br />
paReceR o<br />
que não é”<br />
frustrado por não ter o reconhecimento<br />
merecido. Ou ser mal<br />
interpretado por uma bolha com<br />
a qual nunca quis se comunicar.<br />
Uma das melhores sensações<br />
para quem investe em reputação<br />
é ver <strong>de</strong>sconhecidos chegarem<br />
até você e <strong>de</strong>screverem o plano<br />
<strong>de</strong> negócio da sua empresa para<br />
você mesmo. A estratégia da estratégia.<br />
E aos CEOs tímidos ou que acreditam<br />
apenas em planilhas, um toque: não adianta<br />
ajudar o seu biógrafo com ótimas atitu<strong>de</strong>s<br />
se ninguém souber.<br />
Nada que fizer no limite da obrigação<br />
vai impulsionar a sua imagem. Porém suas<br />
ações, filosofia e atitu<strong>de</strong>s po<strong>de</strong>m colocar<br />
junto à socieda<strong>de</strong> uma imagem mais próxima<br />
do que se é realmente.<br />
E como o título do artigo já diz, reputação<br />
se faz aos poucos para ter tranquilida<strong>de</strong><br />
no caminho que está repleto <strong>de</strong> altos e baixos<br />
e, dormir bem, é fundamental.<br />
Flavio Waiteman é CCO-fundador da Tech and<br />
Soul<br />
flavio.waiteman@techandsoul.com.br<br />
42 7 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark