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edição de 18 de abril de 2022

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GOOGLe É A mARcA

mAis iNFLueNTe

Pelo segundo ano

consecutivo, a gigante

de tecnologia é eleita

pelos brasileiros a

marca mais influente,

segundo levantamento

da Ipsos. pág. 26

cARNAvAL iNceNTivA ReeNcONTROs

Os polêmicos desfiles das escolas de samba

no feriado de Tiradentes vêm com campanhas

sobre a volta da folia após dois anos. pág. 29

pROduçãO de

cOmeRciAis cResce

O Brasil produziu

38,5 mil filmes

publicitários em 2021,

um crescimento de

0,7% em relação ao

ano anterior, de acordo

com a Ancine. pág. 27

propmark.com.br ANO 57 - Nº 2890 - 18 de abril de 2022 R$ 15,00

Freepik

personificação

da publicidade

chega ao fim

Nomes que construíram a fama da

publicidade brasileira globalmente hoje

cedem lugar a negócios pautados por uma

cultura mais diversa e colaborativa. O debate

ganha as páginas do pROpmARK na semana

em que a Organização das Nações unidas

(ONu) celebra o dia mundial da criatividade

e inovação, em 21 de abril. pág. 17


Um fórum de autorregulação

para anunciantes, veículos,

agências e players digitais.

desde 1998 2022 ©

cenp.com.br

é cem por cento

pela propaganda,

porque ela desenvolve

o mercado, gera riqueza,

renda e impostos.

Novo CENP. Novos modelos, novas ideias

e muito mais pelo mercado da comunicação.


Há mais de 20 anos, o CENP entende e valoriza o poder

da propaganda para os negócios, para a economia e para a sociedade.

Por isso, acredita que a nossa autorregulação é fundamental.

Queremos formar um fórum do novo mercado

publicitário, colocando anunciantes, veículos, agências

e players digitais na mesma mesa, dialogando

e defendendo o que é bom para todo mundo:

as melhores práticas com o talento e a força das grandes ideias.

Juntos, vamos formar um mercado cada vez mais saudável

e próspero para a propaganda brasileira.


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

a personificação não dura

No passado, grandes ícones da propaganda brasileira costumavam

batizar as suas agências com os próprios nomes. Foram eles que

abriram caminho para elevar a publicidade do país ao pódio mundial,

onde ocupa hoje o terceiro lugar entre as nações mais premiadas do

planeta, como mostra o último levantamento do Cannes Lions. Mas

essa era da personificação, definitivamente, ficou para trás.

Algumas agências ainda mantêm os famosos nomes dos seus fundadores,

como a DPZ (hoje DPZ&T), a Almap (agora AlmapBBDO) e a

Lew’Lara (Lew’Lara\TBWA), que convivem com a sopa de letrinhas dos

grupos internacionais. Porém, hoje, a notoriedade de uma agência está

mais centrada no trabalho das equipes.

Embora ainda tenham suas estrelas criativas, o reconhecimento de um

bom trabalho é coletivo. Afinal, vivemos o tempo do colaborativismo

(tema da campanha de 57 anos do PROPMARK, confira nesta edição

anúncio criado pela R,MP).

Outro fator que contribuiu para a mudança no perfil das agências foi a

globalização da publicidade, fenômeno que chegou ao Brasil com força

nos anos 1990, com as matrizes no exterior impondo uma nova cultura

de trabalho. A visão de que o trabalho em equipe é quem dá o tom hoje

em dia é praticamente unânime entre os entrevistados para o especial

que o PROPMARK preparou em função do Dia Mundial da Criatividade,

comemorado em 21 de abril.

concentração de uma figura que no dia a dia do trabalho passa a ter

ou ditar um trabalho mais autoral, menos colaborativo e menos diverso

em todos os sentidos. O que, talvez, tenha sido muito a base do

mercado no passado. Onde indivíduos se sobrepunham ao trabalho

coletivo, e existia a figura do rain maker, do criativo, daquela pessoa

que na percepção sozinho fazia o trabalho. Isso, de verdade, ficou para

trás, não cabe mais na realidade do trabalho onde diferentes pontos de

vista, backgrounds e a diversidade e o coletivo agregam no trabalho

como um todo”.

Musa destaca que, já o fundador, como David Ogilvy, considerado “o

pai da propaganda”, tem um papel muito mais inspirador no sentido de

criar a cultura, servir de inspiração e dar o propósito. “A personificação

não dura. Já a cultura perpetua e traz um sentido para a companhia. E

inspira, retém, atrai talentos e dá alma. A ausência da cultura simplesmente

leva ao fracasso”, pontuou ele. A conferir.

***

Carnaval fora de época

Matéria nesta edição mostra que os desfiles que serão realizados em

pleno feriado de Tiradentes trarão mensagens sobre reencontros após

a Covid-19. Certo nos sambódromos do Anhembi em São Paulo e na

Marquês de Sapucaí no Rio de Janeiro, o Carnaval fora de época, no

entanto, tem aprovação de apenas 17% dos paulistas e 26% dos fluminenses,

segundo o Datafolha.

Alguns dos maiores nomes do mercado publicitário brasileiro ouvidos

pela reportagem falam sobre as transformações no modelo do processo

criativo que vêm ocorrendo nos últimos anos. O questionamento girou

em torno da despersonalização das agências, que deixaram de ser

a imagem do dono. Não que isso seja bom ou ruim, só não faz mais

sentido para a indústria.

No entanto, cabe uma ressalva aqui. Como ressaltou Luiz Fernando

Musa, CEO da Ogilvy Brasil, founder e chairman da David, vale uma

separação entre a personificação dederes e a cultura de fundador.

“A personificação, entendo, é muito mais sobre a presença ou a

O publicitário Marcello Serpa, hoje dedicado à arte com obras já expostas

na apArt Private Gallery em Nova York, criou peças que marcam o

retorno da festa de Carnaval do Gueri-Gueri no Villaggio JK, em SP.

***

Mais influente

O Google é a marca mais influente do país pelo segundo ano consecutivo,

de acordo com o levantamento The Most Influential Brands Brasil,

da Ipsos. O top 10 do ranking contou com Samsung, 2º; YouTube,

3º; Netflix, 4º; e Americanas, 5º, ocupando os cinco primeiros lugares.

E ainda Amazon, 6º; Mastercard e Facebook, 7º; Nestlé e Natura, 8º;

Mercado Livre, 9º; e Microsoft, 10º.

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br




podcasts se unem para pedir

a volta da monetização do Flow

O Flow Podcast lançou a campanha #MonetizaFlow para pedir ao

YouTube o retorno da monetização dos vídeos do programa, que foi

penalizado após falas nazistas do ex-apresentador Monark

Qual é o potencial publicitário

dos participantes do BBB 22?

Levantamento revelou o potencial publicitário dos brothers e

sisters do BBB 22, com base na popularidade de cada participante,

awareness e dividido por enfoques de cada campanha

itaú fecha parceria com

Marcos Mion para a cocriação

de produtos e serviços

O Itaú fechou uma parceria com o apresentador Marcos Mion,

que, além de embaixador da marca, atuará como um “parceiro

estratégico” na cocriação de produtos e serviços tanto para as

redes sociais quanto para outros canais da instituição


Em campanha, a Ampro pediu mais respeito por parte de marcas e

anunciantes. A entidade usa a sigla ESG para fazer analogia ao título

da ação ESG - Estamos ESGotados


ampro expõe condutas de

anunciantes e pede mais respeito

iFood será

investigado pelo conar

O Conar abriu investigação sobre uma ação atribuída ao iFood.

Segundo o site AP, agências teriam atuado na criação de perfis

fakes para desmobilizar movimento dos entregadores do app

jornal propmark - 18 de abril de 2022 3


Índice

criatividade

coletiva dá o

tom ao mercado

Em função do Dia Mundial da

Criatividade, o PROPMARK

consultou líderes da indústria

para abordar o novo jeito de

criar nas agências de publicidade.

cAPA

17

Krakenimages/ Unsplash

Divulgação

PeSquiSAS

Alexandria abre nova

divisão de estudos

Valkiria Garré e Solange Ricoy serão sócias

na unidade de pesquisa quantitativa, que

complementa as soluções da consultoria de

branding e inovação, grupo com operação

na América Latina e Miami e do qual fazem

parte o escritório de design Pharus e a rede

de agências Isla República. pág. 30

Alê Oliveira

Divulgação

Divulgação

mercAdo

Lide realiza debate

com João doria em SP

Em mais uma edição do almoço-debate,

com o tema Caminhos para o Brasil, que

reúne pré-candidatos à Presidência da

República com empresários, Doria falou

sobre planos para o governo. pág. 28

enTreviSTA

Fedex vê desafio de

infraestrutura no país

Guilherme Gatti assumiu recentemente

a vice-presidência da empresa, com o

objetivo de equiparar a operação brasileira

à dos Estados Unidos. “Há um desafio

logístico que advém da dimensão do

território nacional”, afirma ele, que

está na FedEx desde 1992. pág. 14

mercAdo

Ampro pede respeito

ao live marketing

Campanha de conscientização chama a

atenção para processos equivocados de

concorrência job a job, prazos extensos

de pagamento e falta de tratamento

adequado dos anunciantes em relação aos

fornecedores de live marketing, que não se

sentem como parceiros estratégicos. pág. 27

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................6

curtas ....................................................................8

quem Fez ............................................................10

inspiração ..........................................................12

entrevista ...........................................................14

marcas .................................................................16

especial criatividade ........................................17

mercado ..............................................................26

Pesquisas ............................................................30

We Love mKT ......................................................31

eSG no mKT .........................................................32

Supercenas .........................................................33

Última Página ....................................................34

4 18 de abril de 2022 - jornal propmark


conexões

empresas pagam pelas ações dos

seus representantes...

Jefferson A.

última Hora

LinkedIn:

Post: Podcasts se unem

para pedir a volta da

monetização do Flow

Fico com pena do Igor, acompanho

ele desde a época das pegadinhas,

e depois dos gameplays de Mario, e

sempre fui fã. Mas, infelizmente, as

dorinHo

#MonetizaFlow

Pamela Cordeiro

Post: André Gola assume

criação e cadeira no board

da Lew’Lara\TBWA

Meu querido. Mais sucesso ainda

pra você. Arrasa. Bacio!

Doriano “Carneiro” Cecchettini

Parabéns, Gola! Muitas sucesso e

alegrias.

Keka Morelle

Que lindo vocês dois juntos! Notícia

sensacional!

Joanna Monteiro

Instagram:

Post: Ampro critica o tratamento

que empresas do setor recebem, e

pede mais respeito em campanha

Seria legal fazer uma campanha das

empresas que não pagam fornecedores

(mais conhecido como calote).

Vyctor Hugo

CRIATIVIDADE

Liderada pelo ECD Felipe Andrade (na foto atrás), a área

de criação da Cheil Brasil tem novidades na sua estrutura.

Chegam os diretores Vanessa Jansen e Alfredo Mariano, que

se juntam a Eto Bastos (à direita, de óculos), que já estava na

agência, formando a trinca dederes criativos.

PATROCÍNIO

Desculpas bem contadas

é o título da ação criada

pela 35 para a Nutrigood

(foto acima), com

conteúdo criado pelo

jovem @pedrovinicio80.

A comunicação aborda

desculpas comuns que as

pessoas usam para deixar de

consumir algo saudável no

dia a dia. É a primeira vez

que o influenciador digital

de apenas 16 anos realiza

uma ação patrocinada.

O jovem despontou em

meio à pandemia com seus

desenhos criativos sempre

combinando o humor com

traços rústicos.

PREFÁCIO

O livro “Uma conversa sobre

educação”, de Claudio de

Moura Castro e Cristovam

Buarque, tem prefácio

assinado por Washington

Olivetto. “O que você

aprendeu hoje?”, pergunta o

publicitário na última linha

do texto de apresentação.

MENSURAÇÃO

A Nielsen apresenta, a

partir deste mês, a versão

aprimorada do seu sistema

Digital Ad Ratings. Agências

e anunciantes poderão

medir dados de audiência

sem o uso de cookies. Além

disso, dados demográficos

de vários provedores vão

potencializar o Nielsen

Identity System para trazer

escala e maior precisão

para medição digital da

web aberta, explica o

comunicado do instituto.

COO

A agência Leo Burnett Tailor

Made celebra a chegada de

Joana Carmo (foto abaixo)

como sua nova diretora

de operações. Nessa área

que integra as demais, a

executiva vai coordenar

todos os fluxos de entregas

para clientes, reportando-se

diretamente aos co-CEOs

Marcelo Reis e Marcio

Toscani. Ela tem passagens

pela VMLY&R e pelo Grupo

TV1, onde liderou projetos

nacionais para anunciantes

como Cyrela, Smiles e Shell.

6 18 de abril de 2022 - jornal propmark


curtas

SBt reveLa finaLiStaS De PrêMiO

Dr. gOOD CreSCe 22% eM venDaS

CanneS COnfirMa Luiz SanCheS

Alice e Fernanda em campanha da Africa para Itaú

AlmapBBDO, Africa e Publicis estão

entre as agências finalistas do prêmio

O Melhor Comercial do Brasil 2021. Nesta

primeira etapa, feita por um comitê interno,

a lista reúne um total de 30 filmes. O

Boticário, Bradesco e Itaú integram

as marcas com mais chances de levar

a premiação entre os anunciantes.

A próxima fase é online, conduzida pelo

júri de mercado, que indicará a shortlist

com os dez filmes mais votados. Ainda no

fim deste mês, ocorre a seleção ao vivo

para indicar o vencedor do ano. Em 2020,

o filme Esperança, da Africa para Itaú, foi

eleito o melhor comercial do Brasil.

OgiLvy uK COMBate eDiçãO

Melatonina é lançamento recente da marca

Os suplementos vitamínicos Dr. Good,

do Grupo The Fini Company, cresceram

22% em vendas no período móvel acumulado

entre fevereiro de 2022 e 2021 em relação

ao mesmo mês de 2021 e 2020. O índice

é quase o dobro do resultado verificado no

mercado de suplementos, que registrou

uma alta de 12% no mesmo intervalo, segundo

relatório da Close Up International.

Com a linha Fresh, a marca acaba de entrar

na categoria de pastilhas para garganta.

O lançamento das gomas de Melatonina

também movimentou os negócios, puxados

por uma preocupação crescente das

pessoas com a imunidade na pandemia.

PhiLiPS WaLita eSCOLhe iD\tBWa

Executivo vai integrar o júri de Titanium do festival

O sócio e chairman da AlmapBBDO

no Brasil e chief creative officer da rede

na América do Norte, Luiz Sanches, foi

confirmado no júri de titanium do Cannes

Lions, que será realizado na França entre

os dias 20 e 24 de junho em formato presencial

após dois anos devido à pandemia

da Covid-19. Sanches será o único brasileiro

dessa lista, que já teve Sergio Valente,

Nizan Guanaes, Fernanda Romano e

Anselmo Ramos, entre outros profissionais

renomados. O júri de Digital Crafts será

presidido por Luciana Haguiara (Media.

Monks), e Marcel Marcondes (AB InBev)

comandará o de Entertainment for Sport.

POrtO SegurO vira POrtO

Daniel Korpai/Unsplash

Suspensão completa deve acontecer em dezembro

A Ogilvy fechou as portas para parcerias

com influenciadores que distorcem

ou retocam os seus rostos e corpos. A

decisão da agência no Reino Unido busca

combater os danos que a vida perfeita, e

irreal, mostrada nas mídias sociais podem

acarretar à saúde mental. Segundo o The

Drum, a medida será discutida com marcas

e influenciadores, e começa a valer em

maio. A suspensão completa de conteúdo

editado está prevista para dezembro,

seguindo discussões de autoridades locais

acerca de projeto de lei que pretende obrigar

os influenciadores a informarem sobre

alterações de imagem.

Thales Peixe usa Airfryer na série Chef Walita

A iD\TBWA amplia presença na Philips

com a conquista da conta da Walita. No fim

de março, a agência já havia sido escolhida

para a comunicação das divisões Personal

Care e Avent. O reposicionamento une

dados e criatividade para lançar produtos

e elevar vendas com ações nos canais on

e offline, além de compra de mídia. “Investiremos

para retomar posição”, diz

Silvia Tamai, head de marketing da Philips

Domestic Appliances na América Latina. Já

Zuma Mota, business leader da iD\TBWA,

destaca a “presença relevante também

entre os jovens”. A Philips Walita está no

mercado de eletroportáteis há 82 anos.

Traços simples traduzem sinergia entre verticais

A Porto Seguro agora é Porto. Seguros,

Saúde e Bank são as três verticais que

passam a estruturar os negócios da empresa

presente no mercado há 80 anos. A

movimentação abre espaço para a entrada

no segmento financeiro e para um relacionamento

mais próximo com o target de

cada segmento. Porto Rocha, FutureBrand

e GUT assinam o desenvolvimento da nova

marca. Traços mais simples aplicados com

diversidade de cores transmitem a sinergia

entre as três frentes de atuação. A estratégia

de marketing inclui campanha na TV,

além de ações na internet, redes sociais e

canais proprietários.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Janaina

Langsdorff e Vinícius Novaes

Editor especial: Pedro Yves

Repórteres: Carolina Vilela e Marcos

Bonfim

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

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Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

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Ferrentini

tamf@editorareferencia.com.br

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regina-sumaya@editorareferencia.com.br

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Atendimento a assinantes

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Redação: Rua Fran çois Coty, 228

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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.

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CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

jornal propmark - 18 de abril de 2022 7


DO COLABORATIVISMO

À ECONOMIA CRIATIVA

Seres sociais e emblemáticos, as formigas possuem uma capacidade

impressionante de colaborar umas com as outras, nos inspirando

a adotá-las como símbolo da campanha de 57 anos do PROPMARK.

Quanto mais pensávamos, mais similaridades encontrávamos.

O trabalho conjunto, a eficiência de cada formiga, a resiliência diante

de toda sorte de intempéries... E é neste contexto, de surpreendente

capacidade de adaptação que o mundo atual está passando, que nos

organizamos para celebrar mais um ano deste veículo, presente

por décadas, num trabalho ininterrupto.

Assim, comemoraremos nossos 57 anos com um suplemento pra lá

de especial, onde mergulharemos no fantástico mundo da economia

criativa, abrindo com detalhes todos os passos do universo da moda,

da arquitetura, do design tecnológico, da arte e da publicidade.

Ter a sua marca conosco será motivo de muito orgulho e amor

ao nosso segmento.


Anuncie: Reserva 25/04

Material 10/05 - Circulação 23/05

comercial@editorareferencia.com.br

APOIO:


quEm fEz

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

ALINHAMENTO

Com plano de mídia para os próximos 12 meses,

a Smilink quer aproveitar a previsão de

crescimento do segmento de ortodontia no

país por meio da sua tecnologia de alinhamento

dental transparente. Segundo o anunciante,

o usuário do serviço só precisa de três

consultas presenciais para realizar o tratamento.

As demais são por videoconferência.

MEDiAMOnks

Smilink

Fotos: Divulgação

Título: Alinhado com Você; ECDs: Luciana Haguiara

e Bruno Prosperi; diretor de criação: Paulo Asano;

criação: Luccas Passamai, João Guilherme Nunes,

Hitamara Tamizou e André Terayama; produtora:

O2; diretor: Rodrigo Pesavento; aprovação:

Maximiliano Díaz Rozic e Karina Silva.

CUBO

Criatividade, modernidade e originalidade

é o que a marca francesa quer destacar na

campanha do SUV C4 Cactus. Comercial

mostra um cubo branco flutuante transitando

pela cidade. No trajeto, por assim

dizer, se depara com situações cotidianas.

“Forma diferenciada e ousada, rompendo

as barreiras”, frisa o CMO Fred Battaglia.

BETC HAVAs

CitROën

Título: Ser original é irresistível; VP de criação:

Andrea Siqueira ; criação: Fernanda Peka, Gustavo

Souza, Rodrigo Cotellessa, Caique Llaguno

e Lucas Madu; produtora: Saigon Filmes; diretor:

Manu Mazzaro; som: Hefty; aprovação:

Fred Battaglia.

OBSTÁCULOS

“Este é o melhor dos mundos para quem tem

uma picape pronta para qualquer terreno”,

diz um trecho do comercial que apresenta a

nova picape Maverick. A ação foi inspirada na

nova assinatura do anunciante: Ford. Ready

for More. A proposta da comunicação é mostrar

a versatilidade do veículo para ultrapassar

obstáculos.

EnErgy BBDO E BBDO/Ar

FORD

Título: Nova Ford Maverick. Desbrave o seu mundo;

ECDs: Joaquin Campins, Christian Rosli e Alexandre

Pagano; diretores de criação: Mathias

Harbek, Yago Fandiño e Romero Cavalcanti; produtora:

Oruga; diretor: Martín Levi; aprovação:

Daniel Baena e Javier Quintero.

10 18 de abril de 2022 - jornal propmark


PROPMARK DIGITAL

OU IMPRESSO. QUEM

ASSINA SABE TUDO

O QUE ACONTECE NO

MERCADO. ESCOLHA

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SENDO QUE OS PLANOS ANUAIS PODEM SER PARCELADOS EM ATÉ 6X SEM JUROS.

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56 ANOS. DE VIDA.


inspiração

Histórias

de pessoas

inspiram

pessoas

Fotos Arquivo Pessoal e iStock

“Eventos despertam sorriso, me inspiram. Chega a ser catártico para

quem produz e deixa marcas inesquecíveis em quem vive a experiência”

RodRigo Villaboim

Especial para o PRoPmaRK

Numa época em que o termo distanciamento

social tomou grandes proporções,

as relações humanas nunca foram tão

valorizadas.

Encontrar, festejar, comemorar, abraçar

e interagir são verbos que ficaram de lado,

mas que agora fazem mais sentido do que

nunca.

O ser humano é um ser social e, muito

mais do que precisar uns dos outros ou gostar

de companhia, nos sentimos melhores

próximos de nossos semelhantes, pois não

existe ser humano sem interação social.

Estudos e pesquisas comprovam que o

isolamento ou a falta de convívio causam

distúrbios mentais que comprometem o

nosso pleno desenvolvimento social.

Nascemos dependentes e continuamos

dependentes ao longo da vida, pois é a troca

que nos faz crescer, são as histórias que

nos conectam e as relações que nos tornam

pessoas melhores.

Sendo pai, me vejo várias vezes acionando

a minha mulher para resolvermos um

impasse do nosso filho. Conversamos como

iremos fazer para que ele vença os seus

medos, que, por vezes, também são meus

e é na troca dessa relação que nos fortalecemos.

Existem os autodidatas?

Sim, existem. Os autossuficientes, tenho

minhas dúvidas. Somos capazes de amadurecer

e nos tornarmos 100% independentes?

Não! Procuramos o convívio porque

dependemos uns dos outros.

Nós nos inspiramos diariamente no sucesso

das pessoas, nas atitudes e nas histórias

dos outros.

Eu me inspiro no sorriso que os eventos

são capazes de despertar nos outros.

Chega a ser catártico para quem produz

e deixa marcas inesquecíveis em quem vivencia

essas experiências.

É a energia das pessoas que contagia,

uma história de superação que emociona, é

a adrenalina de reunir pessoas tão diferentes

e unidas pelo mesmo propósito que nos

inspira.

Então, de repente, sem possibilidade de

escolha, paramos de conviver. Perdemos

nossas inspirações e parte de nossas referências.

As áreas de comunicação das empresas

se perderam no meio do vazio e, entre uma

sala de Zoom ou Teams, todas as relações se

tornaram digitais.

Em um piscar de olhos esquecemos que

os nossos clientes ou nossos funcionários

são pessoas reais, que precisam do convívio

diário para se inspirarem.

Bombardeamos, literalmente, nossa audiência

com campanhas, a maioria apenas

para cumprir o calendário. Só que o tempo

agora é outro.

Acabou a era em que os e-mails marke-

tings geravam engajamento. Para criar relações

duradouras temos de humanizar.

Pessoas não inspiram pessoas. Só com

emoção somos capazes de despertar um

sentimento de pertencimento, orgulho e

vontade de trabalhar em um local que conforta

e traz segurança. O protagonismo dos

funcionários na comunicação estabelece

uma conexão ainda maior e, mais uma vez,

as histórias inspiram pessoas.

Precisamos mudar. Precisamos pensar

nos indivíduos e em suas histórias. Isso

porque as empresas não inspiram pessoas

e, para influenciar, precisamos de solidariedade

e de relações humanas com histórias

verdadeiras.

Finalizo com alguns pontos de reflexão

para os comunicadores ou marqueteiros

que, como eu, acreditam que humanizar

a sua marca é a melhor forma de inspirar

pessoas.

Entenda a “dor” dos outros e coloque-se

no lugar das pessoas. Uma história, mesmo

que boa, na hora errada, vira spam.

Seja verdadeiro sempre. Só se aproxime

daquilo que é real, pois histórias genuínas

geram identificação e interação. Não adianta

só falar, antes de tudo é preciso ouvir.

Inspire, envolva, troque, viva intensamente

as relações, porque, no fim, são as

conexões que geram resultados.

Rodrigo Villaboim é sócio-diretor da .be comunica

12 18 de abril de 2022 - jornal propmark


entrevista

guilherme gatti

vice-presidente de operações no Brasil da FedEx

meta é

equiparar

operação

brasileira

à dos eua

Guilherme Gatti assumiu recentemente

como vice-presidente de operações no

Brasil da empresa de transporte expresso.

Ele é responsável pelo planejamento e as

definições estratégicas da empresa. Supervisiona

ainda todas as operações brasileiras, o que inclui

serviços de logística e de transportes doméstico e

internacional, tanto terrestre quanto aéreo. Gatti

substitui Luiz Roberto Vasconcelos, que agora

preside a FedEx Express na América Latina e Caribe.

Gatti conta nesta entrevista a seguir quais desafios

que vai enfrentar, principalmente por conta da falta

de infraestrutura do país. Ele fala ainda dos avanços

tecnológicos para conter o roubo de cargas e detalha

os planos estratégicos de marketing. Segundo o

executivo, a empresa está otimista com o Brasil.

Neusa spaulucci

O senhor assumiu recentemente o

cargo de vice-presidente de operações

no Brasil da FedEx Express.

Qual é a sua principal atribuição?

Como vice-presidente de

operações sou responsável por

liderar o planejamento e as definições

estratégicas da empresa,

bem como supervisionar todas

as operações brasileiras, as quais

incluem serviços de transporte e

logística nacionais e transporte

internacional.

Como é liderar uma empresa do tamanho

da FedEx Express?

É um desafio, mas me sinto

empolgado e confiante nos projetos

que temos pela frente. Eu

trabalho na FedEx desde 1992 e a

empresa faz parte da minha vida.

14 18 de abril de 2022 - jornal propmark

Além disso, retornei ao meu país

depois de 15 anos morando nos

Estados Unidos, o que me deixa

feliz. Junto com um time de cerca

de 12 mil funcionários, eu vou

continuar desenvolvendo as operações

no país, visando ao crescimento

sustentável do negócio

para nossos acionistas, clientes e

comunidade.

Como é lidar com o transporte de

mercadoria de um país do tamanho

do Brasil?

Há um desafio logístico que

advém da dimensão do território

nacional, contrapondo-se ao

investimento em infraestrutura.

Vimos muitos avanços, mas

ainda há espaço para melhorias

nos portos, ferrovias, aeroportos

e rodovias, que são as mais utilizadas

no país para o transpor-

te de carga. Por outro lado, esse

contraste também nos motiva a

nos desafiarmos todos os dias e

a repensarmos frequentemente

as nossas operações, buscando

entregar o melhor da companhia,

que possui uma ampla capilaridade

no país.

Qual a estrutura que a empresa tem

para atender o país?

São aproximadamente 100 filiais

de Norte a Sul e quase 3 mil

veículos, estrutura que nos possibilita

atender a mais de 5.300

cidades brasileiras, até mesmo

em pontos de mais difícil acesso.

Qual o método para supervisionar os

transportes doméstico e internacional,

tanto terrestre quanto aéreo?

Possuímos uma robusta estrutura

de segurança no transporte

nacional e internacional. Para

o serviço doméstico, por exemplo,

temos uma central com capacidade

de monitorar até 3 mil

veículos diariamente, o que nos

ajuda a tomar decisões de acordo

com os protocolos estabelecidos,

permitindo um tempo de resposta

mais rápido, se necessário.

Além disso, desde 2020, a FedEx

tem adicionado à frota de caminhões

com blindagem elétrica e

anti-jammer.

Essa tecnologia foi desenvolvida por

quem?

A tecnologia de blindagem

elétrica foi desenvolvida pela

FedEx e pela startup T4S e é inédita

no mercado brasileiro. Com

a empresa T4S, desenvolvemos

uma fechadura mais segura para

a porta de carga do veículo. Uma

das características da fechadura

é que ela é instalada dentro do

veículo e possui GPS. O veículo

sai para entregas com pontos

cadastrados onde a porta pode

ser aberta.

Quais os problemas mais frequentes

na prestação desse tipo de serviço?

Neste ponto, volto a falar das

deficiências que o país ainda enfrenta

em infraestrutura e o fato

de termos grande concentração

do transporte no modal rodoviário,

o que é um desafio considerando

a dimensão continental

do território brasileiro. Somado

a isso, mesmo que o número de

roubo de cargas no Brasil tenha

diminuído nos últimos anos, essa

ainda é uma realidade no país.

Nesse sentido, a tecnologia se

torna uma importante aliada na

melhora dos protocolos e procedimentos

de segurança.

Quais as principais dificuldades que

a companhia teve no período da crise

sanitária?

A pandemia da Covid-19 trouxe

desafios que até então eram

desconhecidos para nós. Responder

ao boom do e-commerce

causado pelo isolamento social

foi um deles, não apenas para a

FedEx, mas para toda a cadeia de

suprimentos.

De quanto foi o crescimento das vendas

online?

De 2019 para 2020, segundo

levantamento da Associação

Brasileira de Comércio Eletrônico

(ABComm), em parceria com a

Neotrust, o crescimento nas vendas

online foi de 68%, o que nos

exigiu preparação e planejamento

muito bem definidos. Nosso

volume de entregas B2C, como

consequência, cresceu significativamente,

e a FedEx precisou

ajustar a operação para entregar

volumes mais fracionados.

Portanto, nesse período, priorizamos

encontrar uma maneira

de seguir entregando o melhor

serviço aos clientes, ao mesmo

tempo em que reforçávamos, ao

“A tecnologiA

de blindAgem

elétricA foi

desenvolvidA

pelA fedex

e pelA

stArtup t4s

e é inéditA

no mercAdo

brAsileiro”


Divulgação

máximo, os cuidados com nossos

funcionários.

Quais medidas a FedEx tomou para

proteger a equipe que tinha de trabalhar

durante a pandemia?

A saúde da nossa equipe sempre

foi colocada em primeiro lugar

e continuamos seguindo os

protocolos e orientações da Organização

Mundial da Saúde (OMS)

e de outros órgãos de saúde. Logo

que a pandemia começou no Brasil,

colocamos cerca de dois mil

funcionários em home office. O

restante da equipe, que precisava

se manter na operação e seguir

com as coletas e as entregas, recebeu

suporte imediato com medidas

de proteção e distribuição

de materiais como máscaras faciais

e álcool em gel.

A empresa sentiu o impacto nos negócios

durante a pandemia?

Sim, principalmente devido ao

crescimento do comércio eletrônico.

Devido à política da empresa,

não posso dar detalhes sobre

nossos resultados.

Muitas empresas até cresceram

durante a crise. Foi o caso da FedEx

Express?

Por política da empresa, não

falamos sobre nossos resultados

financeiros e volume por país ou

região. Globalmente, do ano fiscal

20 (de junho de 2019 a maio

de 2020) para o ano fiscal 21 (de

junho de 2020 a maio de 2021),

a FedEx Corp. registrou aumento

na receita de US$ 14,8 bilhões

(ano fiscal 20 foi US$ 69,2 bi e no

ano fiscal 21 foi US$ 84 bi). No

terceiro trimestre deste ano fiscal

(dezembro de 2021 a fevereiro

de 2022), a FedEx Corporation

alcançou receita operacional de

US$ 1,3 bilhão, uma melhoria de

32% em relação ao ano anterior.

Na FedEx Express, o lucro operacional

melhorou 27% ano contra

ano no terceiro trimestre.

Qual é a previsão de avanço nos negócios?

O Brasil é um mercado importante

para a FedEx e estamos otimistas

com nossa operação local e

com o potencial de crescimento da

indústria de transporte e logística

do país. Por política da empresa,

não falamos sobre previsões.

Qual o plano e a estratégia da empresa

para este ano?

Trabalhamos com planos de

médio e longo prazos. Eles são sustentados

por pilares de crescimento

importantes para a companhia,

como o serviço internacional,

serviços nacionais de transporte

e logística, e-commerce e o IRFS

(voos diretos para destinos internacionais

sem paradas no hub de

Memphis). Buscamos continuamente

entregar serviços de alta

“o crescimento nAs vendAs

online foi de 68%, o que

nos exigiu prepArAção

e plAnejAmento

muito bem definidos”

qualidade para seguir atendendo,

com confiabilidade e segurança,

às necessidades atuais e futuras

dos clientes, sejam pequenos,

médios ou grandes. Nossa meta é

equiparar a operação e a qualidade

do serviço brasileiro ao que é

oferecido nos EUA, respeitando as

especificidades do mercado local.

Quais os planos da empresa na área

de marketing?

Temos uma forte estratégia

comercial para expandir ainda

mais nossa participação no mercado

brasileiro. Nossos planos

de marketing incluem ações em

torno dos 4Ps. Além de campanhas

de propaganda focadas em

reforçar e disseminar a marca

FedEx, vamos seguir investindo

em ações mercadológicas para

apoiar o time de vendas. Isso inclui

desenvolvimento de produtos

e serviços, promoções, entre

outras frentes.

Vocês terão campanha publicitária?

Qual a estratégia?

Sim. Nossa próxima ação

será para o lançamento da 6ª

edição do Programa FedEx para

Pequenas Empresas no Brasil,

neste mês. Em breve divulgaremos

os detalhes. O Programa

FedEx para Pequenas Empresas

é parte das nossas ações para

apoiar o crescimento e a internacionalização

dos pequenos

e médios negócios. Oferecemos

premiação em dinheiro

e mentoria aos vencedores. A

iniciativa foi criada nos Estados

Unidos, em 2012, e, atualmente,

está presente em diversos

países, incluindo Brasil, México,

Colômbia, Chile, Argentina

e República Dominicana.

Qual agência de publicidade cuida

da conta da FedEx Express hoje?

A WMcCann é a agência que nos

atende em toda a América Latina.

jornal propmark - 18 de abril de 2022 15


MARCAS

Commonwealth//McCann desenvolve

Escape Onix com o Porta dos Fundos

Websérie com linguagem de game é composta por três episódios que

mostram como o carro da Chevrolet ajuda em situações da vida real

Fotos: Divulgação

A atriz Thati Lopes é a apresentadora dos três episódios do game escape onix

Disponível nos canais proprietários da marca, conteúdo explora desafios com humor

Paulo Macedo

Porta dos Outros, unidade

de negócios do Porta

O

dos Fundos para desenvolver

conteúdos multiplataforma,

desenvolveu junto com

a Commonwealth//McCann

o projeto Escape Onix, série

dedeos com linguagem de

game baseada no jogo Escape

Room. Porém, prevalece

o humor, asset do grupo do

qual faz parte a apresentadora

Thati Lopes, que conta

com a ajuda no audiovisual

dos atores Sofia Santino, João

Pimenta e Estevam Nabote.

Eles foram escalados para o

casting para viver desafios

com o modelo Onix para escapar

de situações engraçadas,

desafiadoras e cabulosas da

vida real”.

As aventuras estarão disponíveis

nas plataformas sociais

da montadora americana (@

chevroletbr), além de recortes

específicos para canais, como

o YouTube. A direção foi conduzida

por Ian SBF, um dos

sócios-fundadores do coletivo

Porta dos Fundos e líder

criativo do Porta dos Outros,

que explorou os três temas da

série: Grupos de Família, Fake

News e Digital Influencer.

“Foi incrível dirigir essa

campanha com o time da Chevrolet,

poder contar mais sobre

o Onix pelo ponto de vista

do Porta, de maneira divertida

e original. A nossa intenção

com o Porta dos Outros é criar

conteúdos proprietários, de

relevância cultural, que aproximam

as pessoas por meio

do humor. Nós auxiliamos as

marcas a produzirem conteúdos

pensados para a própria

audiência”, enfatiza Ian.

Carro com maior volume

de comercialização do país, o

Onix terá detalhada na série

aspecos da sua tecnologia e

como ela vai ajudar os personagens

a desenrolar os acontecimentos

definidos pelo

Porta dos Fundos como Inusitados.

“Durante os episódios, os

participantes terão de interagir

entre si, trabalhando em

conjunto para desvendar os

mistérios do jogo. O ponto-

-chave de tudo será encontrar

o equilíbrio entre a conectividade

real e a digital, para

conseguirem escapar das situações

narradas por Thati”, detalha

o comunicado da Commonwealth//McCann.

Escape Onix integra o projeto

#ConectadoAoMundoReal,

“Buscamos

inserir a

chevrolet em um

universo cada vez

mais conectado

com o seu

consumidor”

de Chevrolet Onix, que propõe

uma ideia mais saudável

para se debater a conectividade.

Portanto, nada melhor

do que o universo gamer para

fazer essa ponte.

“Para criar a campanha,

buscamos inserir a Chevrolet

em um universo cada vez

mais conectado com o seu

consumidor, assim como o

principal diferencial do carro.

O Porta dos Fundos é um

modelo de sucesso tanto no

sentido da criatividade, da

inovação e, principalmente,

de descontração. Unimos essa

multiplicidade de olhares

para uma série muito divertida”,

esclarece a executiva

Mariana Sá, que comanda a

criação da agência na posição

de CCO.

“O objetivo é gerar mais conexão

com os jovens, principal

público-alvo do nosso parceiro

Porta dos Fundos. Apostamos

nesse formato para,

juntos, mostrarmos como o

Onix possui diversos recursos

tecnológicos que ajudam

a nos conectarmos de forma

saudável e viver experiências

reais”, explica Federico

Wassermann, gerente de

marketing da General Motors

na América do Sul.

16 18 de abril de 2022 - jornal propmark


ESPECIAL CRIATIVIDADE

Dinâmica de mercado impôs o fim

da personalização nas agências

Grandes nomes da publicidade brasileira reconhecem que a

ênfase da criação hoje em dia está centrada no trabalho coletivo

Globalização também foi determinante para o fim da era das agências identificadas ao nome do seu principal criativo

Diniz e Yung: mercado pede criatividade complementar

pedro yves

No próximo dia 21, se comemora o Dia

Mundial da Criatividade. Neste especial

dedicado à data, o PROPMARK ouviu

alguns dos maiores nomes do mercado

publicitário brasileiro sobre as transformações

no modus operandi do processo

criativo que vêm ocorrendo nos últimos

anos. O questionamento girou em torno

da despersonalização das agências, que

deixaram de ser a imagem do dono - algo

que se percebia na sopa de letrinhas

que identificava muitas delas. Siglas que

batizavam (e em muitos casos, ainda batizam)

agências icônicas da nossa propaganda,

como a antiga DPZ (hoje, DPZ&T),

Almap, DM9, W/Brasil, Lew’Lara\TBWA e

LoweLoducca, entre tantas outras, já traziam

gravadas no nome a impressão digital

de seus comandantes.

Hoje em dia, a notoriedade de uma

agência está mais centrada no trabalho

das equipes. Embora ainda tenham suas

estrelas criativas, o reconhecimento de

um bom trabalho é coletivo.

“Historicamente, as agências eram

centralizadas nos criativos. Mas o mercado

mudou e pede novos tipos de criatividade

complementares. Na DPZ&T, por

exemplo, somos dois CEOs que trabalham

juntos, eu que venho da criação e o Diniz,

que vem do jornalismo e da estratégia.

Trocando visões e experiências, um exercício

de criatividade na própria gestão da

agência”, comenta Benjamin Yung, co-

-CEO da DPZ&T.

“A criatividade vem de qualquer lugar

aqui na agência, por isso nos organizamos

de uma maneira mais horizontal, trazendo

todas as áreas para mesa afim de achar

soluções criativas, procurando ideias que

transformem o negócio e a sociedade”,

complementa Fernando Diniz, co-CEO da

DPZ&T.

A globalização da publicidade, fenômeno

que chegou ao Brasil com força nos anos

1990, também contribuiu para essa mudança

no perfil nas agências, com as matrizes

no exterior impondo uma nova cultura de

trabalho, no qual se valorizava o coletivo.

A visão de que o trabalho em equipe é

quem dá o tom hoje em dia é praticamente

unânime entre os entrevistados para

este especial, como se pode conferir nas

páginas a seguir. E, como ressalta Márcia

Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA,

“a criatividade é e sempre será parte essencial

do nosso negócio. Mas, diferentemente

do passado, ela está diluída em

todos os participantes do nosso ecossistema,

e não apenas em um nome ou uma

pessoa: vai além de um departamento:

está na mídia, que desbrava novas formas

e formatos; está em negócios, que traz

novas perspectivas para um mesmo brie-

Erick Butler/Unsplash

Fotos: divulgação

Márcia Esteves: coletivo deve estar na cultura da agência

fing; está em operações, que traz novas

ferramentas de integração; está na estratégia,

que busca um insight disruptivo,

e assim sucessivamente. Cada vez mais,

acreditamos na inteligência coletiva e vivenciamos

isso. Portanto, a criatividade é

coletiva e deve estar na cultura da agência

inteira”, afirma.

jornal propmark - 18 de abril de 2022 17


ESPECIAL criatividade

Para Loducca, agência é gente,

não tem nada a ver com o nome

A sopa de letrinhas ainda convive com grupos globais, mas marcas nas

portas das empresas eram carregadas de simbolismos e personalidade

Neusa spaulucci

Dia da Criatividade, comemorado

em 21 de abril,

O

trouxe à memória a sopa de

letrinha que girou em torno

do nome de várias agências

brasileiras, principalmente

nos anos 1980. Algumas ainda

“circulam” por aí, como Almap

(que depois ganhou o “complemento”

BBDO) e DPZ (que com

a mudança de negócio também

acrescentou mais recentemente

o &T). Outras, no entanto,

carregaram os nomes dos próprios

donos, como a Loducca,

por exemplo. Em 1995, Celso

Loducca fundou a LoweLoducca,

depois de algum tempo

assumiu o próprio sobrenome,

na agência que ficou famosa

por campanhas memoráveis.

Só que a decisão de colocar o

nome da família dele na agência

foi uma exigência de seu

sócio na época, o Grupo Lowe,

sob a argumentação de que não

queria carregar sozinho o peso

da responsabilidade de um

novo negócio.

Celso Loducca fala que queria

apenas que fosse Lowe, mas

o sócio retrucou: “Eu comprometo

o meu nome na porta

e você não?”. Foi assim, sem

muito glamour, que nasceu a

LoweLoducca. Celso acha que,

no início, era pura vaidade, mas

depois percebeu que foi uma

forma de comprometimento ter

o nome ou sobrenome estampado

na placa de identificação.

Para ele, quando o negócio

traz uma herança tão importante

como o nome de família a responsabilidade

aumenta. “Herdei

o nome do meu pai, que,

por sua vez, herdou do meu

avô. Carrego o nome da minha

família e tenho muita responsabilidade

sobre ele. Quis honrar

o nome que herdei”.

Conforme lembrança dele,

quando se separou da Lowe

- porque a Lowe e a Lintas se

fundiram -, não quis mais nenhum

outro nome ao lado do

Celso Loducca: “Todas as agências foram vendidas e mudou o tipo de relação”

meu. “Não fazia mais sentido”,

explica. Ele fala que já tinha

maturidade profissional, era

reconhecido e respeitado pelo

mercado, e, portanto... “Opa!

Essa agência é minha!”.

Naquele período a grande

maioria das agências e dos

anunciantes era brasileira.

Embora a globalização já esticava

os seus braços por várias

regiões do mundo, mas não tinha

a predominância que tem

hoje, conforme Celso Loducca

relembra. “Todas as agências

foram vendidas e mudou o tipo

de relação, transformou o mercado.

Tudo é diferente do que

era e isso tem a ver, em parte,

com a abertura do Brasil para o

mercado internacional”.

Ele acredita que o setor virou

a chavinha mesmo no século

21, pois ele lembra que “algumas

gerações passaram o bastão,

acabaram vendendo suas

agências para grupos internacionais”,

ou seja, chegou ao

fim a era da personificação das

agências.

Divulgação

“Carrego o nome

da minha família

e tenho muita

responsabilidade

sobre ele”

Quando perguntado se o

nome e a parte criativa andavam

no passado juntas para

uma agência ter sucesso, ele

é taxativo e puxa da cartola a

Talent, que nunca carregou o

nome do seu antigo proprietário,

Júlio Ribeiro. “Agência é

gente, não tem nada a ver com

o nome”, dispara.

Uma das grandes mudanças

no segmento da publicidade é

o sempre polêmico assunto da

remuneração. Para ele, entre

os diversos por quês, estão as

leis que regem o negócio, além

de problemas mais delicados

como o “rompimento de atribuição

de valor da época para

agora e os clientes que enxergam

como menor a atividade”.

“Mudou o olhar das empresas

sobre as agências”, analisa

ele, acrescentando que também

existe a “concorrência desleal”.

“As próprias agências se desvalorizam.

Elas não podem mais

serem julgadas pela mídia que

compram. As empresas veem

você como um gasto. Não valorizam

o trabalho. O comportamento

é predatório”, desabafa.

No entanto, Loducca acredita

que as agências comandas

pelas gerações que estão surgindo

nos últimos tempos têm

grandes talentos, estão indo

bem e podem dar outro rumo

a essa prosa. “Tenho essa impressão,

mas pode ser apenas

uma vontade minha”.

Loducca é hoje sócio-fundador

da Ventre Studio, que recentemente

anunciou parceria

com a Warner Pictures para o

desenvolvimento de um projeto

que pretende trazer os orixás

brasileiros para o universo dos

super-heróis. Como publicitário

e empresário ganhou vários

prêmios nacionais e internacionais

de criatividade, incluindo

40 Leões em Cannes.

Ele iniciou sua carreira na

Standard (atual Ogilvy). Passou

pela Y&R, Talent, W/Brasil e

FCB. Em 1995, fundou a Lowe-

Loducca, e foi até 2004.

18 18 de abril de 2022 - jornal propmark


especial criativiDaDe

Legado de David Ogilvy permanece

vivo e inspira gerações de criativos

Luiz Fernando Musa afirma que a cultura do fundador perpetua e

traz um sentido para a companhia, retém, atrai talentos e dá alma

kelly dores

Um dos nomes mais importantes da história

da publicidade mundial, também

conhecido como o “pai da propaganda”,

o legado de David Ogilvy permanece vivo

e inspira fortemente até os dias de hoje a

cultura da Ogilvy & Mather, agência que

fundou há mais de 70 anos. Luiz Fernando

Musa, CEO da Ogilvy Brasil, founder

e chairman da David – criada em 2011 –,

pondera que deve ser feita uma separação

clara entre a personificação dederes, que

tomou conta um tempo atrás do mercado, e

a cultura de fundador.

“A personificação, entendo, é muito mais

sobre a presença ou a concentração de uma

figura que no dia a dia do trabalho passa a

ter ou ditar um trabalho mais autoral, menos

colaborativo e menos diverso em todos

os sentidos. O que, talvez, tenha sido muito

a base do mercado no passado. Onde indivíduos

se sobrepunham ao trabalho coletivo, e

existia a ‘figura do rain maker’, do ‘criativo’,

daquela pessoa que na percepção sozinho

fazia o trabalho. Isso, de verdade, ficou para

trás, não cabe mais na realidade do trabalho

onde diferentes pontos de vista, backgrounds

e a diversidade e o coletivo agregam no

trabalho como um todo”, analisa ele.

Já o fundador, como David Ogilvy, referência

para gerações de publicitários, tem

um papel muito mais inspirador no sentido

de criar a cultura, servir de inspiração e dar

o propósito. “A personificação não dura. Já

a cultura perpetua e traz um sentido para a

companhia. E inspira, retém, atrai talentos

e dá alma. A ausência da cultura simplesmente

leva ao fracasso”, avalia Musa.

Musa destaca que o legado de David Ogilvy

é muito maior, pois é um legado para a

indústria. “Reler e entender David Ogilvy,

com as devidas contextualizações, é inspirador

até hoje. Veja que na década de 1960,

ele já trazia a cultura de fundador e colocava

questões fundamentais e relevantes hoje”.

O executivo lembra de algumas frases de

David Ogilvy que ainda ressoam forte e são

o DNA da cultura da agência, como: “We sell

or else”. “Contrate pessoas melhores que

você e terá uma empresa de gigantes”. “As

melhores ideias não vêm necessariamente

da área criativa desta ou daquela pessoa,

pode vir do atendimento, do cliente. Encoraje

a criatividade em todos. Você necessitará

de todas as ideias que poderá ter”. “É o

que chamamos hoje do ‘Pervasive Creativity’,

por exemplo”, ressalta Musa.

David Ogilvy, conhecido como o “pai da propaganda”, fundou a Ogilvy em 1948 e continua sendo a inspiração da agência

“ReleR e entendeR david

Ogilvy, cOm as devidas

cOntextualizações, é

inspiRadOR até hOje”

Luiz Fernando Musa afirma que cultura permanece

Fotos: Divulgação

Outras frases emblemáticas são: “Se você

tiver a sorte de escrever um bom anúncio,

repita-o, até que ele pare de vender”. “Não

quero que você diga que meu anúncio foi

criativo. Quero que o ache tão interessante,

que compre o produto”. “Nunca escreva um

anúncio que você não gostaria que sua família

lesse. Você não contaria mentiras para a

própria esposa. Não conte para a minha.”

Outro ponto do legado de David Ogilvy

vem do conceito Divinamente Descontente.

“Trata-se da busca incessável de sermos

sempre melhores no dia a dia e nas entregas,

os hábitos e características de comunidades

criativas, a curiosidade, a alegria, idealismo,

intuição, espírito livre, persistência

e honestidade brutal ao colocarmos nossa

opinião. Enfim, resgatar e viver estes valores

adaptados e traduzidos para a realidade

e possibilidades atuais da nossa indústria

seguem sendo a essência da nossa cultura

em ambas as empresas”, reforça Musa.

Sobre o perfil e as similaridades entre a

Ogilvy e a David, Musa fala que obviamente

há diferenças, mas também complementaridades

entre ambas. “Afinal, a David é

parte da Ogilvy, é inspirada também pela

cultura do David Ogilvy. Com histórias e

desafios diferentes, porém com aprendizados

que podemos trocar de lado a lado não

só para nossos colaboradores, mas também

para nossos clientes”, finaliza.

jornal propmark - 18 de abril de 2022 19


especial criatividade

Wunderman thompson assina uma

história pronta para indicar o futuro

Agência herdou a reputação criativa de precursores da propaganda

mundial, mas hoje busca compartilhar postura colaborativa

Janaina Langsdorff

Fotos: Divulgação

Campanha idealizada para a Coca-Cola transformou as latinhas da marca em ferramentas de diálogo e criatividade

Cena do filme deixa fluir, que falou sobre a aceitação de fluidos femininos em ação para as marcas Sempre Livre e Carefree

A Wunderman Thompson

deixa a sua assinatura no

processo de transformação vivido

pela publicidade ao longo

de mais de cem anos. Nomes e

sobrenomes de peso remontam

essa história, começando pelo

norte-americano Lester Wunderman,

que batizou o negócio

por ele fundado em Nova York

no ano de 1958.

Morto em janeiro de 2019,

aos 98 anos, ganhou reconhecimento

como o “pai do marketing

direto”, enquanto James

Walter Thompson eternizou a

sigla JWT, de J. W. Thompson.

A agência mais antiga do mundo

abriu as suas portas na cidade

de Nova York em 1864, inaugurando

o modelo de operação

conhecido hoje.

Sábia como a coruja que

sempre a acompanhou, a JWT

foi a primeira a desenvolver um

departamento de criação com

escritores e artistas elaborando

campanhas lado a lado; foi pioneira

ao ter uma mulher, a redatora

Helen Lansdowne, como

diretora de criação; e, em 1902,

fechou com a Unilever uma das

parcerias mais duradouras da

propaganda mundial.

Outras tantas inovações vieram

até que J. Walter Thompson

morreu em 1928, aos 81

anos, vítima de um derrame.

Um ano depois, a agência aportou

no Brasil para atender a

conta da General Motors.

Em 2019, o dono de ambas

as marcas, o grupo inglês

WPP, uniu a Wunderman e a

JWT originando a Wunderman

Thompson, hoje no Brasil sob o

comando de Pedro Reiss, egresso

da geração lançada com a explosão

da bolha da internet, em

meados dos anos 2000.

A Wunderman Thompson

combina as experiências que

marcaram a sua trajetória, atuando

como agência, consultoria

e empresa de tecnologia. A

operação reúne 20 mil colaborados

em mais de 200 escritórios

instalados em 90 países.

Mindset sustentável

Na criação da agência no

Brasil, está outra expoente de

uma turma que guarda o legado

dos precursores da propaganda

global para apontar o futuro.

A CCO Keka Morelle lembra

que não só agências, mas também

produtos, indústrias e

serviços refletiam uma época

em que a reputação das empresas

estava concentrada na

visão dos seus fundadores. Novos

valores, porém, passaram

a conduzir a maneira como o

mercado organiza, desenvolve

e lidera o trabalho.

“Hoje, as empresas se veem

como um organismo inserido

numa sociedade e não mais

apenas como a empresa que

trabalha para o dono ficar feliz.

As pessoas vêm e vão, a cultura

de uma empresa deve ficar”, situa

Keka. No mindset sustentável,

o que prevalece é a cultura

de companhias preparadas para

percursos longevos.

“Pensar que uma empresa

deve durar mais que o seu fundador

é prever futuros empregos,

estar atenta aos movimentos

na sociedade, estimular

futuros desejáveis, colaborar

com a economia do futuro”, define

Keka.

A mudança começou com a

“Diálogo é o

segreDo para

criar conexões

autênticas”

20 18 de abril de 2022 - jornal propmark


chegada da mídia digital. Audiências,

profissionais e novos

modelos de remuneração

reformularam o ecossistema

do mercado, hoje pautado por

processos que tentam conciliar

a saúde das pessoas com a

eficiência do negócio. “Estávamos

acostumados com líderes

que tinham metas únicas e de

duração supercurta”, relembra

a executiva.

A CCO da Wunderman

Thompson Brasil sai em defesa

da escuta ativa, considerada a

principal habilidade de gestores

responsáveis por traçar os

rumos do mercado nos próximos

anos. “Líderes que não

sabem escutar, que não estão

interessados nas pessoas e nas

suas trajetórias, não têm como

ser eficientes”, adverte Keka.

conversa

Diálogo é o segredo para

conectar de forma autêntica

não só os colaboradores como

também o consumidor em trabalhos

que disputam até Leão

em Cannes neste ano. A aceitação

de fluidos femininos, por

exemplo, foi tratada na campanha

Deixa Fluir, uma parceria

das marcas Sempre Livre e

Carefree. Para a Avon, a agência

apresentou o Mês Violeta,

período entre o Outubro Rosa

e o Novembro Azul, dedicado à

saúde de pessoas trans. O objetivo

do trabalho é inspirar ações

positivas das marcas.

“Dar ferramentas de diálogo

e criatividade é uma maneira

de fazer parte da rotina das pessoas

e de criar uma verdadeira

conexão”, reforça Keka. É o

que foi feito para a Coca-Cola.

As latinhas se transformaram

em instrumentos para as pessoas

se expressarem. “Até pedidos

de casamento aconteceram”,

conta Keka.

Teve ainda a ação de Tramontina

para o Atlético Mineiro. A

agência se antecipou às conversas

que alardeavam a vitória do

clube no Brasileirão 2021 após

50 anos, e adaptou uma churrasqueira

em formato de troféu

enviada para a festa do time. A

Wunderman Thompson ainda

se juntou à Netflix para falar

sobre violência doméstica. “O

crédito vai para esse time de

pessoas maravilhosas, que se

colocam em cada projeto”, divide

Keka.

“criativiDaDe é

a maneira como

trazemos soluções

inovaDoras para

problemas”

levantando a voz

Tabus, feminicídio e preconceitos

estão entre os dilemas sociais

mais latentes, que podem

ter a propaganda como aliada.

“Criatividade é a maneira como

trazemos soluções inovadoras

para problemas. E a verdade é

que estamos cheios deles para

resolver”, reflete Keka.

O ambiente tóxico do mercado

publicitário é outro desafio.

A reputação criativa herdada

dos homens que ajudaram a

erguer a indústria da comunicação

deixou também uma atmosfera

hostil. Mas os líderes

de hoje levantam a voz para calar

práticas machistas, racistas

e homofóbicas, que não podem

mais ser normalizadas.

Divulgação

Keka Morelle, CCO da WT Brasil: sem

escuta ativa não há liderança eficiente

“É difícil acreditar na ideia do

‘superpublicitário’ dos anos 1980”

idealizador do World Creativity Day

O no Brasil, Lucas Foster, atribui a mudança

no perfil das agências ao surgimento

da cultura colaborativa. “Algumas

transformações radicais estão no processo

de criação, que ficou muito mais veloz

e colaborativo. É difícil acreditar na ideia

do ‘superpublicitário’ dos anos 1980”,

crava Foster, que instituiu a celebração

em 2014, antes mesmo de a Organização

das Nações Unidas (ONU) oficializar a data

de 21 de abril como o Dia Mundial da

Criatividade e Inovação, em 2017.

Realizado nos próximos dias 20 a 22 de

abril, o evento se estende por 120 cidades

ao redor do mundo. No Brasil, iniciativas

de 92 regiões estão entre as 1,5 mil atividades

presenciais e online. São Paulo terá

46 agendas, enquanto o Rio de Janeiro

coloca o Carnaval entre as 39 dinâmicas

programadas.

Já Salvador foi escolhida pela World

Creativity Organization para sediar o

lançamento do World Creativity Festival,

uma maratona de palestras, debates

e shows organizada em conjunto com a

agência Califórnia e com o apoio institucional

da prefeitura de Salvador. Globo,

TV Bahia, Scream Festival, Associação

Baiana do Mercado Publicitário (ABMP),

Pitch Week, Espaço Doca 1 e Hub Salvador

compõem a lista de parceiros oficiais.

O movimento posiciona a criatividade

como ativo para o desenvolvimento social,

tecnológico e econômico de forma

sustentável. “A tecnologia e a democratização

da produção de conteúdo exigem

mais humildade de quem pratica o processo

criativo na geração de valor para

marcas. É preciso compartilhar mais.

Tanto os créditos quanto os fracassos”,

sugere Foster.

Mesmo assim, o executivo destaca

o papel da publicidade no ecossistema

criativo brasileiro, “pois gera riqueza e,

principalmente, forma talentos em escala

como poucas indústrias criativas no mundo”,

reconhece.

Lucas Foster criou o World Creativity Day em 2014

Divulgação

jornal propmark - 18 de abril de 2022 21


ESPECIAL CRIATIVIDADE

Washington Olivetto se destaca na

publicidade com linguagem fácil

Profissional usou a cultura popular para ganhar projeção e se tornar

a principal referência criativa do país com seus 50 Leões em Cannes

Paulo Macedo

Ele mora desde 2017 em Londres, mas

permanece ativo no Brasil com seu W/

Cast, cujas gravações para a temporada

2022 começam ainda neste 1º semestre, e

como colunista do jornal O Globo.

Nessa nova fase, Washington Olivetto

continua sendo movido pela criatividade,

que o acompanha desde sempre. “Criatividade

é a capacidade de fazer fácil aquilo

que parece difícil”, ele resume.

Na sua trajetória, iniciada nos anos 1970,

ganhou 50 Leões no Cannes Lions apenas

na área Film e durante 30 anos foi o mais

premiado do Profissionais do Ano da Rede

Globo de Televisão. Em 2014, foi laureado

com o Clio Lifetime Achievement Award. E

único brasileiro a ser mencionado (Primeiro

Sutiã, para Valisére, e Hitler, para a Folha

de S.Paulo) na obra The Best 100 TV Commercials

and why they worked… escrita por

Bernice Kranner.

Olivetto é o ícone da publicidade brasileira.

Ficou a serviço de agências como a

DPZ (hoje DPZ&T), que lhe permitiu trazer

para o país o primeiro Leão de ouro com o

filme O homem com mais de 40 anos. Além

de campanhas como Garoto Bombril e Primeiro

Sutiã.

Olivetto também agregou um valor

à publicidade: torná-la um tema que se

estende para muito além do ambiente iniciado.

Isso fica claro com as homenagens

feitas por Jorge Ben Jor com os hits Alô,

Alô, W/Brasil e Engenho de Dentro. Olivetto

respondeu por e-mail às questões propostas

pelo PROPMARK.

Como e quando entendeu a importância da criatividade?

Ainda bem criança, percebi que quando

eu dizia coisas diferentes e originais, os meus

amiguinhos e seus pais ficavam encantados.

Foi quando comecei a perceber a importância

da criatividade.

E como desenvolveu esse bem tão precioso na sua

carreira?

Inicialmente lendo muito e principalmente

prestando atenção no trabalho do meu pai,

que era um brilhante vendedor. Não existem

grandes vendedores que não sejam criativos.

Quais fatores, como leitura, cinema, futebol, artes

e experiências alheias contribuíram para a criatividade

estar presente na sua vida?

Leitura, cinema, futebol, artes e todo e

Divulgação/Miro

Olivetto é marca da criatividade da publicidade brasileira

“Estética, na maior

partE do tEmpo, é forma. E

criatividadE é contEúdo”

qualquer tipo de experiência de vida contribuíram

para desenvolver a criatividade que

eu já possuía de algum jeito. Mas, certamente,

a minha grande influência criativa foi a

música. A música popular sempre foi o meu

radar social.

Como a DPZ e outras agências te ajudaram a observar

a criatividade como algo essencial?

A DPZ me influenciou totalmente, porque

eu era muito jovem, quando tive o privilégio

de começar a trabalhar lá, e ela já era a melhor

agência brasileira. Aprendi muito nos

meus anos de DPZ. As outras agências que

me influenciaram foram, sem dúvida, as concorrentes

da época, como Alcântara Machado/Periscinoto,

MPM Casabranca, Standard e

Talent, que nos obrigavam a manter um patamar

criativo alto. A competição era grande e

brilhante.

Quais profissionais te levaram a entender a importância

da criatividade?

Os profissionais, entre muitos (muitos

mesmo), eram os três DPZ, o Sergio Gra-

ciotti, o Alex Periscinoto, o Ercílio Tranjan

e o Julio Ribeiro. Uma curiosidade: quando

comecei a trabalhar, o publicitário que eu

queria ser era o Neil Ferreira, que já era famoso

e eu tive o privilégio de contratar anos

depois para trabalhar na DPZ. Tempos depois,

já no período W/, fui aprender muito

com profissionais das gerações posteriores

à minha, como Fabio Fernandes, Marcello

Serpa, Ricardo Freire, Nizan Guanaes, Camila

Franco, Marcelo Pires, Alexandre Machado,

Jarbas Agnelli e muitos outros grandes

talentos.

A criatividade é o asset da visão que tem da publicidade?

Não vou falar sobre assets, porque não

gosto de anglicismos e acho que, mais do que

nunca, a publicidade brasileira está precisando

se expressar em português. Criatividade é

tudo na publicidade e não só na publicidade.

Basicamente é isso.

Ela foi o vetor para você crescer na publicidade

como líder criativo na DPZ e depois na W/Brasil?

A criatividade construiu minha vida, tanto

na DPZ, mãe de todas as agências brasileiras

verdadeiramente importantes, como na W/

Brasil, a verdadeira filha da mãe.

E a WMcCann , que mantém o W na marca?

A WMcCann é uma consequência lógica

da DPZ, da W/GGK e da W/Brasil, com o mesmo

W no nome, mas sem o mesmo brilho

criativo.

Como define criatividade nas próprias palavras?

Criatividade é a capacidade de fazer fácil

aquilo que parece difícil.

A criatividade merece ter um dia no calendário

anual?

Todos os dias são dias da criatividade. Um

único dia no calendário é muito pouco. Desnecessário.

Criatividade ultrapassou a fronteira estética?

A criatividade não precisa nem deve se preocupar

em ultrapassar fronteiras da estética,

porque a estética, na maior parte do tempo, é

forma e criatividade é conteúdo.

Como ela pode ser manifestada na era de soluções

tecnológicas?

Soluções tecnológicas são ajudantes da

criatividade. São figurantes de um espetáculo

onde a estrela é a grande ideia. Sem criatividade

a grande ideia não existe.

22 18 de abril de 2022 - jornal propmark


ESPECIAL CRIATIVIDADe

“Sempre crio focando

nos anseios humanos”

Divulgação

Hugo Rodrigues, executive chairman da WMcCann, fala que

seu caminho profissional é cheio de curvas. Faz sentido,

afinal ele é santista e a estrada que liga São Paulo à sua cidade

natal, Santos, é cheia de curvas, como Roberto Carlos deixou

claro na sua famosa música. Aos 17 anos, abriu um comércio de produtos

de limpeza. Depois começou a fazer “bicos!” em agências até voltar a

empreender em 1989, numa fábrica de espumas para colchões. Não

deu certo. Passou por dez agências pequenas, mas “me dediquei como

se fossem gigantes”. Trabalhou na Italo Bianchi e posteriormente na

Salles, onde ajudou a conceituar Tô Nem Aí e Poeira, para a Chevrolet, e,

consequentemente, a marca assumir a liderança “inédita” em vendas

no Brasil, em 2004. Antes da WMcCann, foi CEO da Publicis Brasil.

Paulo Macedo

gêneSe

Todo comportamento humano carrega a

criatividade, basta olharmos uma criança.

Mas entender e chegar até essa importância

é um processo. Eu comecei trabalhando

com varejo, que era o patinho feio da propaganda

e sempre teve as vendas e o resultado

como único objetivo. Precisei me

apaixonar pelo que fazia, era meu ganha

pão, precisava ver beleza nos trabalhos. E

nesse processo fui tendo cada vez mais admiração

e respeito pelos clientes, me apaixonando

verdadeiramente pelos problemas

que apareciam e buscando a criatividade

como ferramenta para alcançar o resultado

para o produto, serviço ou marca.

DeSenVOLVIMenTO

Acredito que foi porque eu nunca vi (e

não vejo) como um ‘bem tão precioso’, e

sim como um ofício, uma profissão que tem

as mesmas responsabilidades e deveres de

qualquer outra. No fim do dia, todos nós

somos clientes de alguma coisa. E é maravilhoso

quando somos ouvidos, atendidos,

respeitados. A única coisa que luto para fazer

todos os dias é tentar entregar isso para

os clientes que atendo.

ReFeRênCIA

Por questão de sobrevivência (profissional)

também, eu comecei a arquivar

tudo que lia sobre comportamento humano.

Tenho um material de Word, hoje com

mais de 2GB (é muita coisa para Word) de

pesquisas sobre comportamento humano

diante da economia, da maternidade,

da idade, da relação com o celular, com a

tecnologia, com o futuro e com o passado.

Quando mostro isso para as pessoas, elas

não acreditam. Eu não dou um passo sem

ter os dados analisados e sempre crio focando

nos anseios humanos. Os dados são

uma arma poderosa hoje, que não existiam

com tanta precisão antes. Por muitos

anos, para entender o que as pessoas

pensavam, faziam, preferiam e gostavam,

sempre foram feitas perguntas ao consumidor

(as pesquisas). Com a crescente

disponibilidade de inúmeras ferramentas

digitais (tecnologia), basta observar o consumidor.

E isso os algoritmos fazem muito

bem. Passou-se a entender os rastros e

a seguir as pegadas digitais deixadas por

todos nós. As pessoas mostram, através

de atitudes e desses rastros deixados no

mundo digital, comportamentos muitas

vezes distintos do que falariam numa pesquisa,

por exemplo. E muitas vezes você

tem uma criatividade para responder aos

anseios “secretos”, vamos dizer assim.

Tem uma frase muito boa que diz assim:

“In God We Trust All Others Must Bring

Data” (Em Deus nós confiamos, todos os

outros devem trazer os dados).

SALLeS

Foi na Salles que tive algumas das criações

mais importantes da minha carreira

como, por exemplo, Tô Nem Aí e Poeira,

que ajudaram a Chevrolet a conquistar a

liderança inédita em vendas no Brasil, em

2004. Dentro da Salles, eu pude sair de uma

posição de trainee para chegar à presidência

da empresa. O Paulo Salles, não posso

deixar de dizer, foi um grande mestre pra

mim, e era um executivo de negócios que

adorava a criatividade.

BenCHMARK

Devo muito a todos os profissionais com

os quais convivi e pelas agências que passei,

mesmo os que não gostavam do meu trabalho.

Eu sempre vi e ouvi as críticas com

muita sinceridade, e acredito que entender

aquele comentário negativo (que dói, claro)

como uma dica para você consertar e melhorar,

me ajudou muito.

ASSeT

É entender o comportamento do consumidor

e responder aos seus anseios.

DeFInIÇÃO

Não me arriscaria a ter uma definição

única de criatividade. Na publicidade, em

que somos contratados para conectar marcas

e pessoas, acredito que a base tenha de

ser responder aos anseios do consumidor,

gerando impacto positivo para a sociedade.

DATA

Se a criatividade em questão gerar a cura

do câncer, o fim da pobreza, o amor entre

todos os povos, raças, gêneros... aí eu acho

que podemos pensar nisso (em ter um dia

da criatividade no calendário anual).

FROnTeIRA

A criatividade está em todas as áreas

de negócios. Por exemplo, na pandemia,

numa conversa com a presidente da Lupo,

surgiu a ideia de colocar as máquinas para

fazer máscaras – inicialmente apenas para

a Santa Casa de Araraquara –, e olha onde

fomos parar? O Brasil se vestiu de Lupo. É

uma ideia de negócio, não uma campanha,

uma grande iniciativa, que teve um impacto

positivo na vida das pessoas e, consequentemente,

para a marca.

TRAnSFORMAÇÃO

A principal é a tecnológica, e ela revolucionou

a forma como fazemos e como evoluímos.

Caminhamos a cada segundo para

o desenvolvimento de novas soluções tecnológicas

que não param de mudar a nossa

sociedade e o mercado. Hoje, 41% dos

profissionais da WMcCann são das áreas de

tecnologia e dados. Os dados nos ajudam a

entender o comportamento do consumidor

e a tecnologia aliada à criatividade é o meio

para que possamos chegar até ele de maneira

personalizada e eficiente.

jornal propmark - 18 de abril de 2022 23


Janaina Langsdorff

agência que leva o nome

A do continente com raízes

fortes nos costumes brasileiros

aterrissa no mercado da propaganda

o modelo de agência

dirigida por cultura e não pelo

culto ao seu líder. A Africa finca

o pé em terreno sustentado

por uma missão criativa global,

foco em resultado e vontade de

materializar ideias que hoje reverberam

nas mídias digitais.

“Antes, o trabalho era muito

intuitivo e extremamente vertical.

Basicamente, uma pessoa

podia escrever, filmar e colocar

no ar, sem muita sofisticação

na busca por informações”,

explica Sergio Gordilho, copresidente

e CCO da Africa. Como

não havia o feedback das redes

sociais nem pesquisas, dados,

social listening ou business intelligente,

as campanhas “davam

certo ou mais ou menos

certo”, pontua.

A verticalização da publicidade

encontrava aderência em

meio aos consumidores, mas

sem gerar debate. “Assuntos

que trazemos hoje não faziam

parte daquele universo”, compara

Gordilho. Os líderes que

ajudaram a construir a reputação

criativa do Brasil detinham

o controle para aprovar as estratégias.

Mas esse poder saiu das

mãos de um para a cabeça de

muitos. O mindset da cultura

criativa baseada na excelência

do trabalho compartilhado entre

as áreas é que deve liderar

as agências. “Havia um culto

aos grandes nomes que lideravam,

hoje tem uma cultura que

lidera, sem precisar de grandes

nomes”, insiste Gordilho.

A evolução remonta o surgimento

das duplas de criação,

trazidas ao país na década

de 1960 por Alex Periscinoto,

ícone da propaganda brasileira,

morto em 2021 aos 95 anos

devido a complicações provocadas

pela Covid-19. Naqueespecial

Criatividade

Culto ao líder dá lugar à cultura

criativa com inclusão e diversidade

Africa aponta para nova transição, guiada por relações mais humanas de

trabalho e um olhar apurado para a observação de movimentos sociais

A premiada campanha salla 2032 é um dos trabalhos criados pela agência, que tem a cultura criativa como modelo central de gestão

Sergio Gordilho, copresidente e CCO da Africa: cultura abraça a diversidade

cer”, acredita Gordilho.

Verdade seja dita. A publicidade

brasileira se transformou

por meio de lideranças que

construíram a fama do Brasil

como um dos países mais criativos

do mundo. A explosão veio

especialmente na década de

1990, mostrando que criatividade

vai além de filme e anúncio.

“É preciso tirar o chapéu para

um povo que faz o Carnaval

que temos no Brasil”, destaca

o CCO da Africa, uma das agências

mais premiadas do país

no Festival de Cannes 2021,

com 21 prêmios, e terceira mais

criativa, segundo o ranking

Creative 100, da Warc.

Um dos trabalhos vencedo-

Fotos: Divulgação

“Antes, o

trAbAlho erA

muito intuitivo

e extremAmente

verticAl”

la época, a propaganda ainda

engatinhava sem fazer ruídos

capazes de incomodar o clima

tenso instaurado pela ditadura.

Depois, vieram os líderes criativos

com várias duplas, seguidos

por grupos criativos.

Outra transição pode estar

em curso, desta vez, tomada

por um pensamento mais humano,

despertado durante a

pandemia, que acelerou a estruturação

de ambientes híbridos

de trabalho. “Agora, vivemos

a revolução por meio da

cultura, com uma relação mais

humana, baseada no equilíbrio

entre o pessoal e o profissional.

Pela primeira vez, pode surgir

no Brasil a cultura do freelanres

é Salla 2032, criado para

House of Lapland. A ação, que

ganhou GP em Entertainment

Lions for Sport e sete Leões no

Cannes Lions, cravou a candidatura

da cidade finlandesa de

Salla, uma das mais geladas do

mundo, para os Jogos de Verão

de 2032, a fim de alertar sobre

mudanças climáticas.

O reconhecimento global

atraiu talentos de áreas diversas

e novas referências. Do mundo

digital, chegou a geração que

valoriza cultura, propósito, inclusão

e diversidade. “Buscamos

as histórias das pessoas. A

cultura abraça a diversidade”,

sublinha Gordilho.

Em 2020, a agência montou a

Escola Africa, que treina jovens

em situação de vulnerabilidade

para atuarem em projetos da

indústria criativa. “Precisamos

ter essas pessoas aqui dentro,

para podermos criar melhor”,

conclui Gordilho.

24 18 de abril de 2022 - jornal propmark


especial criatividade

difícil esquecer legado que alguns

profissionais deixaram, diz Pernil

CCO da AlmapBBDO destaca que, apesar das grandes mudanças,

agências se adaptaram e mantêm vivos os nomes de antigos sócios

Marco Giannelli, o Pernil: era natural o desejo de abrir agência com nome na porta

Neusa spaulucci

Acabou a personificação da

publicidade brasileira! Em

parte, porque alguns ícones

não perderam a majestade. Pelo

contrário. Estão aí, firmes e

fortes. É o caso daquela que o

nome é composto pelas iniciais

dos antigos sócios da agência,

os irmãos José de Alcântara

Machado e Caio de Alcântara

Machado. Nos anos 1970, após

a entrada do genial e lendário

Alex Periscinoto na sociedade,

a agência mudou para Alcântara

Machado Periscinoto Publicidade,

formando o nome que

se conhece hoje como Almap,

que anos mais tarde ganhou

outras letrinhas vindas dos sócios

de fora, ou seja, BBDO.

O mundo pode mudar o

quanto for, mas alguns vão ficando,

se adaptando, fazendo

sucesso, ganhando prêmios.

É assim com a AlmapBBDO.

Marco Giannelli, o Pernil, CCO

da agência, afirma que o mercado

mudou muito e elabora

o que era o perfil das agências

da década de 1980 com as de

hoje. Ele destaca dois itens que

podem definir os perfis de dois

tempos diferentes. Para ele, são

a quantidade de pessoas dedicadas

à criação e o nível de especialização

que havia.

“Aquele modelo clássico, de

se trabalhar em duplas com um

diretor de arte e um redator,

funcionou maravilhosamente

bem por um longo período,

quando criar um comercial

para a TV, um anúncio ou outdoor

bastavam. Mas acabou

se tornando obsoleto quando

a quantidade de entregas e o

nível de especialização dos

profissionais aumentou. Hoje

basta analisar quantas pessoas,

de diferentes perfis, estão dedicadas

a um único cliente dentro

das agências”, compara.

Pernil prefere não determinar

a época que começou a virada

no mercado, mas fala que,

como toda mudança, ele acredita

que foi algo gradual.

“Novas disciplinas chegaram,

novos meios, novas maneiras

e formatos de falar com

as pessoas”, avalia. Segundo

ele, é só pensar no conceito de

segundas “telas” que se tem

hoje, quase 100% do tempo na

frente das pessoas, para perceber

como o comportamento humano

mudou e como a criatividade

precisou se adaptar.

O CCO da Almap volta ao

passado para falar dos muitos

nomes e sobrenomes de publicitários

que figuravam nas portas

das agências na década dos

Divulgação

“A comunicAção é

Algo em constAnte

mudAnçA, de umA

formA cAdA vez

mAis veloz”

anos 1980, ou a personificação

das empresas. O executivo afirma

imaginar que os clientes

também não eram tão “fragmentados”

como hoje. “Era

uma época em que, muitas vezes,

o criativo acabava conversando

com o próprio dono da

empresa. Então, era uma tendência

natural que houvesse

esse desejo de abrir uma agência

‘com o nome na porta’ para

atender ‘de dono pra dono’, argumenta”.

Para ele, o segredo do sucesso

de muitas agências que

carregavam os nomes dos proprietários

na porta, tais como

DPZ, AlmapBBDO, W/Brasil,

Lew’Lara e Loducca, é porque

conseguiram desenvolver

um trabalho relevante para

o mercado e ainda souberam

se adaptar aos novos tempos.

“A comunicação é algo em

constante mudança, de uma

forma cada vez mais veloz. Por

isso, as que ainda são grandes

agências souberam atravessar

este período e vão ter de continuar

evoluindo o tempo todo”,

analisa Pernil.

Ele acredita ainda que o

nome e a parte criativa andavam

juntas e conseguiram elevar

as agências e o setor a outro

patamar. Segundo ele, quando

se vê o legado que esses profissionais

(e não só suas empresas)

deixaram para o mercado é

algo difícil de se esquecer.

“Uma campanha de sucesso

pode ficar décadas na cabeça

das pessoas e realmente mudar

comportamentos. Apenas

para citar um caso, depois da

campanha da W/Brasil com os

dachshund, a Cofap virou sinônimo

de amortecedores (e também

daquela raça). Até hoje,

mesmo que de maneira subconsciente,

Cofap é uma marca

que me transmite segurança.

E não custa dizer que a propaganda

foi tão poderosa que, 30

anos depois, me fez ter um daqueles

cachorrinhos em casa: o

Salsicha”, revela.

jornal propmark - 18 de abril de 2022 25


mercado

Google é a marca mais influente do

Brasil pelo segundo ano, diz Ipsos

No ranking dominado por empresas de tecnologia e globais, duas

brasileiras conseguiram espaço em 2021 no top 10, Americanas e Natura

Marcos BonfiM

Google é a marca mais influente

do país pelo segun-

O

do ano consecutivo, de acordo

com o levantamento The Most

Influential Brands Brasil da

Ipsos, realizado pelo 9º ano.

No ranking dominado por empresas

de tecnologia e globais,

duas brasileiras conseguiram

ganhar espaço em 2021, a Americanas,

no quinto lugar, e a

Natura, que dividiu a oitava colocação

com a Nestlé. Em 2020,

só O Boticário tinha entrado

entre as nacionais.

Para levar o segundo pódio

consecutivo, o Google se destacou

nas dimensões de inovação,

confiança e presença na

vida das pessoas - ao todo, o

ranking de 2021 considerou seis

elementos, complementados

por responsabilidade social,

engajamento online e Covid-19.

Segundo Maria Clara Fleury,

head latam de marketing insights

e content do Google, o reconhecimento

é reflexo da busca

da empresa por se conectar

com as pessoas e ajudá-las na

transformação das suas vidas.

“Olhando para 2021 e refletindo

também sobre 2020, eu penso

no compromisso que o Google

tem de melhorar a vida das

pessoas, seja organizando as informações

no Google e no You-

Tube e tornando-as acessíveis

ou apoiando projetos que reforçam

o nosso compromisso com

o Brasil. E a gente vê como a

tecnologia foi usada e transformada

ao longo da pandemia”.

De acordo com a executiva,

o país é um dos cinco maiores

mercados e a empresa tem desafio

constante de se mostrar

cada vez mais relevante. “Tem

uma frase que usamos que é:

‘conheça o usuário, conheça a

mágica e conecte os dois’”, explica,

sobre o desafio de entregar

e adaptar soluções.

O top 10 do ranking contou

com Samsung, 2º; YouTube,

3º; Netflix, 4º; e Americanas,

Para levar o segundo pódio consecutivo, o Google se destacou nas dimensões de inovação, confiança e presença na vida das pessoas

5º, ocupando os cinco primeiros

lugares. E ainda Amazon,

6º; Mastercard e Facebook, 7º;

Nestlé e Natura, 8º; Mercado

Livre, 9º; e Microsoft, 10º.

Participando do painel de

análise das marcas escolhidas,

Hugo Rodrigues, executive

chairman da WMcCann, agência

que trabalha com Mastercard,

Americanas e Microsoft,

chamou a atenção para como a

dimensão de “responsabilidade

social” não apresentou notas

elevadas entre as empresas posicionadas

no top 10.

Segundo o profissional, as

as maIs Influentes

posIção

“a gente vê como

a tecnologia

foi usada e

transformada

ao longo da

pandemia”

práticas de ESG precisam ser

empregadas com mais força,

mais prática e menos discurso,

estimulando a criação de

hábitos. “Desafio para nós

buscarmos no ano que vem”,

disse. Entre as 10 marcas mais

empresa

1 google

2 SamSung

3 YouTube

4 neTflix

5 americanaS

6 amazon

7 facebook e maSTercard

8 neSTlé e naTura

9 mercado livre

10 microSofT

Unsplash

influentes, apenas a Natura registrou

nota acima da média de

20% - a categoria significou 35%

da avaliação da empresa.

Representando a Nestlé,

Barbara Sapunar, diretora de

sustentabilidade, comunicação

e branding, disse que a companhia

tem o desafio de transmitir

o que faz sem parecer que está

praticando o “greenwashing” -

ou seja, propagandeando o que

não faz de fato. “A gente como

companhia investe na cadeia do

leite, do café e do chocolate há

muitos anos. E com o boom do

ESG, a gente tem de comunicar

mais. E acreditamos que fazemos

muito e falamos menos do

que fazemos”, explica. A marca

entrou no ranking puxada pelas

dimensões de confiança, 28%,

e engajamento, 26% - responsabilidade

social representou

apenas 15% da nota.

De acordo com a Ipsos, foram

avaliadas 107 marcas em 2021

entre os maiores anunciantes,

empresas líderes em seus segmentos

e aquelas que começam

a se destacar no mercado brasileiro.

Para chegar ao resultado, a

empresa entrevistou 2 mil pessoas

por meio de painel online.

26 18 de abril de 2022 - jornal propmark


MERCADO

Ancine registra 38,5 mil comerciais

em 2021, um crescimento de 0,7%

Volume de produção audiovisual para publicidade superou o ano anterior,

que consolidou 38,281 mil projetos; São Paulo lidera com share de 32%

PAULO mACEDO

parque de produção audiovisual

brasileiro atravessou

O

2021 em céu de brigadeiro, apesar

dos problemas enfrentados

pelo setor como as restrições da

Covid-19, preços e prazos elásticos

de pagamentos por trabalhos

realizados.

Foram 38,538 mil títulos de

filmes comerciais registrados

na Ancine (Agência Nacional

de Cinema), como informa a

Apro (Associação das Produtoras

de Obras Audiovisuais) e o

seu braço internacional, a Film-

Brazil. Um crescimento de 0,7%

em relação a 2020 (38,281 mil

títulos).

São Paulo permaneceu em

primeiro lugar com a mesma

porcentagem de 2020 (32%),

seguido por Paraná (11%), Santa

Catarina (9%), Minas Gerais

(7%) e Rio Grande do Sul e Rio

Marianna Souza é presidente-executiva da Apro: “Retrato real de como foi 2021”

Alê Oliveira

de Janeiro (6%).

Participaram da pesquisa 54

produtoras associadas e 22 representantes

do time de produção

das agências.

“Assim como no ano passado,

mantivemos uma análise

mais profunda com base em

dados quantitativos e qualitativos.

Aprendemos muito com

2020 e acredito que tivemos

uma atuação ainda melhor,

Campanha Estamos ESGotados foi criada por

Dil Mota & The Thing Thinkers com foco prático

principalmente com a vacinação

de Covid-19, que é exigida

na 3ª fase do Protocolo de

Saúde e Segurança. Buscamos

maneiras mais eficientes para

mitigar os riscos e gargalos

de dois anos atrás e a pesquisa

mais uma vez nos ajudou a

traçar um retrato real de como

foi 2021 para as nossas produtoras,

assim como entender o

olhar do mercado publicitário

em relação às iniciativas

lideradas pela Apro”, explica

Marianna Souza, presidente-

-executiva da Apro.

As produções para outros países

também contribuíram com

a performance. Foram orçados

643 projetos para o exterior,

dos quais 54% foram efetivamente

produzidos. A estimativa

total do ano foi de US$ 32,7

milhões, sendo US$ 23,9 milhões

nos últimos seis meses do

ano passado.

Ampro chama a atenção para ações

ESG equivocadas de anunciantes

Associação de Marketing Promocional

lançou na semana passada uma

A

campanha de conscientização que pede

mais respeito e empatia às empresas contratantes

de serviços de live marketing.

A ação, criada por Dil Mota & The Thing

Thinkers, traz uma analogia da palavra

ESG (governança ambiental, social e corporativa)

que, segundo a entidade, tanto

se busca no discurso, mas pouco se encontra

na prática.

Desde o início da pandemia, o setor de

live marketing – que até 2019 tinha faturamento

estimado de cerca de R$ 50 bilhões

anuais no país – vive momento delicado.

“Foram dois anos de paralisação,

com projetos presenciais cancelados,

o que gerou fechamento de agências e

aumento do número de cortes e demis-

sões”, declara a Ampro

O lançamento dessa campanha é fundamental

para o momento em que o live

marketing está passando. Depois de

dois anos massacrados pela pandemia,

não podemos executar as atividades nas

mesmas condições de antes, como processos

equivocados de concorrência job a

job, prazos extensos de pagamento e não

sendo tratados como parceiros estratégicos

ou com o respeito que merecemos.

A importância do ESG também está no

olhar sobre como ocorre a relação entre

anunciantes e seus parceiros, do contrário

vira só discurso bonito. Precisamos

buscar um maior diálogo para que possamos

juntos construir um mercado sustentável

e respeitoso”, afirma a presidente-executiva

da Ampro, Heloisa Santana.

Reprodução

Peça da campanha da Ampro para destacar problemas

jornal propmark - 18 de abril de 2022 27


mercaDo

Grupo Lide reúne João Doria e

empresários em almoço-debate

Luiz Fernando Furlan, Celia Pompeia, Doria e Doria Neto durante encontro que contou com o empresariado paulista

REPOSITIONING

OR DIE!

"Se a oportunidade não

bater, construa uma porta",

Milton Berle

Fotos: Alê Oliveira

Político falou sobre sua

gestão em SP e planos

como candidato a

presidente do Brasil

Grupo Lide promoveu mais uma edição

do almoço-debate, com o tema

O

Caminhos para o Brasil. O encontro reúne

pré-candidatos à Presidência da República

com empresários. O debatedor da vez

foi João Doria, candidato pelo PSDB. O

debate ocorreu na semana passada, no

Hotel Unique, em São Paulo. João Doria

Neto, Luiz Fernando Furlan e Celia Pompeia

foram os anfitriões; o moderador foi

o jornalista Guga Noblat. Doria destacou

os feitos de sucesso de sua gestão no governo

de São Paulo, que o credenciam ao

posto mais alto da política brasileira, como

os projetos Bom Prato, Bolsa do Povo

e a Vacina Coronavac, citando que, se o

estado de São Paulo fosse um país, seria

o segundo no mundo a vacinar sua população

contra a Covid-19.

Questionado se focaria sua gestão na

classe média, respondeu que governará

para o povo, pois é quem mais necessita da

gestão pública, mas disse que isso não significa

que deixará as classes mais favorecidas

de lado. O evento contou com a presença de

cerca de 200 pessoas de vários setores do

empresariado e da política, como Rodrigo

Maia, Joice Hasselmann, Henrique Meirelles,

Reina Latif, Marcos Quintela (VMLY&R),

Armando Ferrentini (PROPMARK) e Angelo

Derenze, entre outros. A primeira edição do

almoço-debate contou com a participação

dos presidenciáveis Sergio Moro, Simone

Tebet e Felipe d’Ávila.

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João Doria falou para cerca de 200 pessoas

28 18 de abril de 2022 - jornal propmark


merCado

Carnaval em abril inspira ações

sobre reencontros após Covid-19

Desfiles realizados em pleno feriado de Tiradentes chegam com

mensagens que celebram a volta da festa interrompida pela pandemia

Janaina Langsdorff

Os desfiles das escolas de

samba ocorrerão neste feriado

de Tiradentes, entre os

dias 21 e 24 de abril. Certo nos

sambódromos do Anhembi

em São Paulo e na Marquês de

Sapucaí no Rio de Janeiro, o

Carnaval fora de época, no entanto,

tem aprovação de apenas

17% dos paulistas e 26% dos fluminenses,

segundo o Datafolha.

E ainda deixa um impasse

inflamado na folia de rua.

De um lado, os blocos alegam

que há condições para promover

os cortejos. Integrantes da

Abasp (Associação das Bandas

Carnavalescas de São Paulo),

Arrastão dos Blocos, Comissão

Feminina, Fórum dos Blocos,

Ubcresp (União dos Blocos de

Carnaval de Rua do Estado de

São Paulo) e Ocupa SP divulgaram

uma carta no dia 4 de abril

insistindo em sair às ruas.

Mas a prefeitura de São

Paulo respondeu que não haveria

tempo hábil para organizar

uma festa deste porte. Em

janeiro, as autoridades já haviam

cancelado o evento. A

decisão foi tomada devido ao

avanço da variante Ômicron.

Festas privadas pipocaram no

mês original da festança, em fevereiro,

porém o desfecho deste

enredo só virá mesmo quando

o último integrante cruzar

a área de dispersão. Enquanto

isso, agências e marcas não deixam

a banda passar.

O publicitário Marcello Serpa

seguiu esse embalo. Hoje dedicado

à arte com obras já expostas

na apArt Private Gallery em

Nova York, Serpa criou peças

que marcam o retorno da festa

de Carnaval do Gueri-Gueri no

Villaggio JK em São Paulo no

dia 14 de maio. O evento, realizado

desde 1986, celebra no

desenho de Serpa o reencontro

após a tensão do distanciamento

instaurado pela quarentena.

“As cores, a alegria e a espontaneidade

do Carnaval fazem

A cantora Alcione em cena de filme criado pela Africa para Brahma, cerveja da Ambev

Marcello Serpa exibe peça que comemora a volta da festa de Carnaval do Gueri-Gueri

parte do DNA do Brasil. Ele é a

fonte de inspiração brasileira

por excelência, e dessa fonte

eu bebo todos os dias”, declara

Marcello Serpa, autor do pôster

do primeiro Rio Montreux Jazz

Festival promovido no Rio de

Janeiro em 2019. Um ano depois,

Serpa já havia aberto um

novo ciclo de criações artísticas

do Gueri-Gueri. Novos projetos

são concebidos agora do Havaí,

seu novo lar.

Fotos: Divulgação

Fantasia pronta

Marcado para os dias 22,

23 e 30 de abril, na Sapucaí, o

Camarote Brahma Nº1, evento

da Holding Clube, vem com

produção da agência Banco em

parceria com a Storymarkers.

Presente também no Anhembi,

a cerveja da Ambev, uma

das maiores patrocinadoras do

Carnaval brasileiro, reforçou

a volta da maior festa popular

do país na companhia de Alcio-

“As cores, A

AlegriA e A

espontAneidAde

do cArnAvAl

fAzem pArte do

dnA do BrAsil”

ne. Em campanha da Africa, a

Rainha do Samba canta O Show

tem que Continuar com acordes

de Arlindinho, espalhando o recado

Pode abrir uma Brahma e

soltar o grito: vai ter Carnaval!.

O Camarote Bar Brahma

(CBB), no Anhembi, ainda deve

receber ativações de degustação

da Cachaça 51 nos dias 21,

22, 23 e 29 de abril, enquanto

o Camarote Quem O Globo, na

Sapucaí, terá FIT Combustíveis,

Banco Master, L’Oréal Paris,

Tanqueray, Shopping RioSul,

Fairmont Copacabana, Golden

Cross e a marca Intimissi entre

os seus parceiros.

Com o tema Qual é o seu desejo,

o evento acontece durante

os desfiles dos grupos de acesso

e especial, nos dias 21, 22 e

23 de abril; e no dia 30 de abril,

na apresentação das escolas de

samba campeãs. A expectativa

é receber cerca de mil convidados

ao dia.

Já a marca de beleza Ruby

Rose, presente no Brasil há

mais de 15 anos, preferiu fazer

parceria com a Mocidade Unida

da Mooca, escola da Zona

Leste de São Paulo, para ajudar

em projetos de transformação

sociocultural. A empresa assina

o visual da ala de passistas

durante os desfiles deste ano

e. Ao longo de 2022, promoverá

workshops e cursos profissionalizantes

e de automaquiagem

para a comunidade.

jornal propmark - 18 de abril de 2022 29


pesquisAs

Alexandria completa 15 anos e abre

unidade para análises quantitativas

Divulgação

Solange Ricoy, de pé, e de blusa verde; no fundo Valkiria Garré, sentada e de óculos, com equipe de pesquisa quantitativa

Projeto será liderado

por Valkiria Garré, que

será sócia de Solange

Ricoy nessa operação

Paulo Macedo

Solange Ricoy, nascida na Argentina,

atuou na Europa e passou 15 anos em

posições globais na Unilever. Essa experiência

foi o fio condutor para montar em

2007 a consultoria de branding e inovação

Alexandria, hoje um grupo com operação

na América Latina e Miami do qual fazem

parte o escritório de design Pharus e a

rede de agências de publicidade Isla República.

Agora, a empresária dá mais um passo

para reforçar a sua estrutura de serviços

de marketing.

Está consolidando uma divisão de pesquisa

quantitativa com a liderança de Valkiria

Garré, que atuou por 23 anos na Kantar,

15 dos quais como CEO da Millward Brown

e da área Insights. Solange considera essencial

ter um braço de pesquisa para dar mais

suporte aos clientes que atende: Ambev,

Avon, Basf, Bauducco, Coca-Cola, Havaianas,

Ipiranga, Itaú, Libbs, Mondeléz e Unilever.

Walkiria será sócia do negócio.

“Uma consultoria é o ponto de chegada

e não o ponto de partida. Permite conhecer

as dores e construir em conjunto. Com

pesquisa teremos conhecimento do consumidor

desde o início e trazê-lo para dentro

da estratégia. Com a pandemia, os estudos

foram mais digitais e imersivos. A aposta é

valorizar a inteligência de dados com análise

estratégica”, ressalta Solange.

A jornada proposta pela Alexandria tem

raiz na estratégia. Essa reputação lhe garante

presença nos grandes anunciantes do

continente. “Depois agregamos o restante.

Desenvolvemos aquilo que menos se vê,

mas que é direcionador de tudo. Em momentos

de crise o primeiro apelo é a estratégia

e não o desempenho”, ela sintetiza.

Um case de arquitetura de marca da Alexandria

é a participação da Coca-Cola nas

Olimpíadas. São quatro eventos e já está em

andamento o que será feito em 2024, nos

Jogos de Paris. “Um projeto tocado pelo escritório

brasileiro da Alexandria. Também

fizemos uma atualização da marca Maizena,

que tem mais de 100 anos, para os consumidores

contemporâneos”, observa Solange,

lembrando de uma missão na Ambev

cujo plano foi estabelecer diferenciação

entre as marcas. “Entender as fronteiras de

cada categoria”, finaliza.

30 18 de abril de 2022 - jornal propmark


We

mkT

Thimo van Leeuwen/Unsplash

Tentaram cortar

as pernas do

Johnnie Walker

“Caminante, no hay caminho,

se hace caminho al andar”

Antonio Machado

Francisco alberto Madia de souza

Aconteceu no ano passado. Em meio à

pandemia. Aos fatos. Uma vez institucionalizada

a personalidade de uma marca,

qualquer tentativa de provar que pau que

bate em Chico bate também em Francisca,

é, para dizer o mínimo, tolice da grossa. As

marcas deveriam conformar-se com o posicionamento

adotado, consagrado e que as

torna impossíveis de qualquer acomodação

ou ajeitamento, sucumbindo ou rendendo-

-se ao revisionismo que caracteriza os tempos

que vivemos.

Poucas marcas foram construídas com

tanta qualidade e competência nos últimos

200 anos. E, se fôssemos eleger as 10 mais,

a do uísque Johnnie Walker brigaria pelas

primeiras posições. Sua narrativa começa

com um menino chamado John, que perdeu

o pai quando tinha 14 anos. Escócia,

1819. E a partir daí o John, Johnnie Walker,

começa a Walk, a caminhar. E nunca mais

parou... Vende a fazenda que herdou, compra

uma mercearia, e coloca na porta seu

nome, e muito rapidamente, em vez de

John, era chamado de Johnnie.

Mais adiante compra uma destilaria,

um de seus filhos Alexander dá sequência

à obra do pai, e à medida que seu uísque

vai ganhando qualidade contrata capitães

de navios para levar a bebida para todo o

mundo. Faz da garrafa quadrada importante

diferencial, não só pelo inusitado do

design, como foi projetada para diminuir

o número de quebras durante as viagens.

No ano de 1980, evolui para Striding Man,

uma espécie de andarilho apressado, que

caminha com passos amplos e firmes, e,

mais adiante, 1999, veio o bordão, mais

que bordão, a ordem, referindo-se na Nike,

no Just do it, e adotando o Keep Walking.

Salvo raríssimas exceções, e irrelevantes,

não se tem notícia de qualquer relação da

marca com mulheres. Definitivamente,

uma marca masculina, mesmo porque, de

longe, o grande bebedor de uísque segue

sendo o homem. Assim, a Diageo, empresa

que nasceu no dia 27 de outubro de 1997,

em decorrência da fusão da Guinness e da

Gran Metropolitan, que tem em seu enorme

portfólio de bebidas dezenas de alternativas

que falam mais fundo e merecem

a preferência das mulheres, não precisava

fazer uma gambiarra, forçar a mão, e tentar

dizer que sua mais que masculina bebida,

o Johnnie Walker, deveria ser consumida

com a mesma emoção e intensidade pelas

mulheres. Ou, pergunto, pretende a partir

de agora colocar ao lado de seu Striding

Man uma Striding Woman...?

O mesmo erro crasso, patético, medíocre,

inaceitável, e ao contrário, cometido

pela Unilever, que jogou no lixo 50 anos de

construção de marca excepcional, quando

decidiu de forma medíocre oferecer a melhor

marca feminina das últimas décadas,

também para homens. A absurda coleção

de produtos Dove para homem. Neste momento

deste artigo grito socorro, chamando

a polícia para trancafiar brandkillers de

preferência em masmorras. Mais que fazem

por merecer.

Assim, nessa maluquice e descontrole,

Johnnie Walker publicou um anúncio nos

jornais no ano passado, credibilidade zero,

mas com poder de arranhar perigosamente

a marca, tentando conseguir a simpatia e a

adesão das mulheres. Num texto forçação

de barra, onde diz: “um copo meio cheio é

feito de duas doses... A feminina e a masculina.

Só assim podemos caminhar juntos...”.

Vou urrar novamente, Socorro!

É Johnnie e não Joana. Para as Joanas,

Marias, Terezinhas, Elisabeths e todas as

demais mulheres e em seu portfólio a Diageo

tem vodka Smirnoff, gin Tanqueray,

licores – Grand Marnier, Baileys –, tem a

mais emblemática dentre todas as cervejas,

Guinness... E muito mais. Assim, que sempre

fortaleça e jamais debilite o posicionamento

de seu uísque vencedor, de sua marca

espetacular, Johnnie Walker. Diageo,

keep walking. Johnnie, faz de conta que

você não viu essa tentativa lamentável de

acabarem com sua narrativa... De cortarem

suas pernas... As duas!

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

jornal propmark - 18 de abril de 2022 31


ESG NO MKT

Pixabay

Agências, entrem

na conversa!

É preciso ajudar o cliente a engajar

stakeholders nas suas ações ESG

Alexis Thuller PAgliArini

Quando trabalhei em agências de propaganda,

lá se vão bons anos, o publicitário

era o cara mais informado da rodinha.

Era quem levava as novidades aos clientes,

principalmente no campo da inovação. Eu

era de atendimento e me obrigava a ficar a

par de tudo para passar ao cliente a sensação

de que podia contar com a agência para ficar

UpToDate e ver as tendências serem observadas

nas suas campanhas.

Com o tempo e, principalmente, com a

internet, as novidades estão disponíveis

a cada segundo, bastando alguns cliques

para acompanhar tudo o que rola de mais

relevante para o nosso negócio. Mas uma

coisa não mudou: os clientes ainda continuam

contando com suas agências para

curadoria e interpretação dos fatos, além da

proatividade em apontar propostas de utilização

de tendências.

Pois bem, há um tema que está na mídia,

nas reuniões de board e nos conselhos de administração,

e precisa ser melhor entendido:

ESG. Mais do que uma buzzword, ESG, e tudo

o que esse acrônimo representa, deve merecer

a atenção das agências para entrar definitivamente

na conversa com seus clientes.

E não basta saber simplesmente que estamos

tratando de meio ambiente, responsabilidade

social e governança. É preciso

conhecer as nuances, caminhos para obter

materialidade, saber discernir o que é genuíno

e o que pode ser caracterizado como greenwashing

ou bluewashing.

É preciso ajudar o cliente a engajar

stakeholders nas suas ações ESG e saber

“empacotá-las” em bons projetos de comunicação.

É preciso ainda identificar

oportunidades de conexão com terceiros

para gerar boas ideias de ampliação da atitude

do cliente.

E tudo isso com consistência, sem oportunismos

perigosos, que mais jogam contra

do que a favor da imagem de clientes. Se

você, publicitário, ainda não está convencido

disso tudo, dê uma repassada nos cases

com melhor performance nos festivais internacionais.

No Cannes Lions do ano passado,

eu analisei todos os Grand Prix: perto

de 2/3 dos vencedores tinham uma pegada

ESG. Como, por exemplo, o case da VMLY&R

brasileira para Starbucks, I am, ganhador de

Grand Prix na categoria Glass. A ideia foi

montar nas lojas do Starbucks verdadeiros

“cartórios” para ajudar pessoas trans no

processo de mudança de nome.

Uma atitude na veia do “S” do ESG, em

benefício do respeito, inclusão e diversidade.

E que tinha tudo a ver com a Starbucks,

que simplesmente aceita o nome que você

declara para te chamar quando o pedido

está pronto.

Outro exemplo de peso foi o case da agência

Africa, Salla 2032, ganhador de Grand

Prix na categoria Entertainment for Sport.

Um case totalmente sintonizado no “E” do

ESG, alertando para as consequências do

aquecimento global, que pode transformar

uma cidade da Lapônia, coberta de gelo

por todo lado, numa potencial sede para as

Olimpíadas de Verão de 2032.

E temos ainda mais um case brasileiro,

também ganhador de Grand Prix no Cannes

Lions 2021, este na categoria Entertainment

for Music, criado pela GUT para

o Mercado Livre: Feed Parade. A ideia foi

transformar a maior iniciativa LGBTQIA+

do Brasil numa Parada virtual, já que a

pandemia impediu que fosse realizada

presencialmente.

E a Avenida Paulista foi tomada virtualmente

por feeds de ativistas do movimento

LGBTQIA+, embalados por uma trilha da

cantora e influencer Gloria Groove. Estas

três ideias, todas brasileiras e vencedoras do

prêmio máximo nas suas categorias, foram

geradas a partir de um entendimento dos

princípios que regem o ESG.

Mas não só para ganhar prêmios as agências

devem mergulhar no universo ESG. Devem

fazê-lo também para demonstrar aos

seus clientes que estão em sintonia com as

preocupações em torno dos aspectos ambientais,

sociais e de governança.

Devem olhar para dentro da sua estrutura

e operação e se adequar à nova demanda

do mercado. É melhor entrar nessa conversa

agora, antes que seu cliente te questione ou,

pior, te deixe de fora da rodinha.

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br

32 18 de abril de 2022 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

LEGAL

Composto por 34 textos e 564 páginas, com edição da Almedina

Brasil, foi lançado na semana passada o livro Atividade Publicitária

no Brasil: Aspectos Jurídicos. A obra envolve 43 especialistas sob a

coordenação da advogada e professora Larissa Andréa Carasso Kac

e prefácio do desembargador José Carlos Costa Netto, do Tribunal

de Justiça de São Paulo. São artigos sobre influenciadores, impatos

da Lei Geral de Proteção de Dados na atividade publicitária e,

por exemplo, compra de mídia programática. “Tudo, hoje, dá mais

relevância às mensagens publicitárias. Elas são importantes para

todos os elos da indústria da comunicação, para os consumidores

e para a sociedade como um todo, refletindo a sua evolução, apresentando

e estimulando novas formas de pensar, agir e se expressar.

Neste contexto, o nosso livro reúne especialistas em diferentes

áreas da atividade publicitária, da criação, desenvolvimento, produção

e veiculação, sendo leitura indispensável para estudantes,

profissionais e pesquisadores da publicidade”, argumenta Larissa.

A obra musical em campanhas publicitárias recebeu análise de José

de Araujo Novaes Neto; A paródia na atividade publicitária foi o

tema de Martha Macruz de Sá; O grafite e sua exibição na publicidade

foi a reflexão da dupla de juristas Paula Luciana de Menezes

e Mariana Rodrigues de Carvalho Mello; Direito à imagem na obra

publicitária é o tema escolhido por Liliane Agostinho Leite; Cenário

tributário da publicidade no mercado brasileiro é a abordagem

de Lisa Worcman; e Especificidades de anúncios dos segmentos de

bebidas alcoólicas e cervejas é o conteúdo assinado por José Mauro

Decoussau Machado e Gustavo Gonçalves Ferrer. A coordenadora

do projeto, Larissa Andréa Carasso Kac, escreveu sobre A contratação

de influenciadores digitais para participação em publicidade.

Fotos: Divulgação

Larissa Andréa Carasso Kac coordenou edição de livro sobre direito na publicidade

Camila Fischmann é gerente de marketing da marca centenária Tônica Antarctica

QUININO

Produto do portfólio da Ambev, Tônica Antarctica está no

ar com a promoção Transforma seu esquenta, que garante prêmios

e também a presença do DJ Pedro Sampaio para dar upgrade

no antes e no pós-balada com cinco amigos dando início

a animação com playlist de hip hop a música eletrônica.

“É uma marca centenária, a primeira água tônica do Brasil. E o

esquenta é o primeiro contato das pessoas com a bebida antes

de qualquer evento”, esclarece Camila Fischmann, gerente de

marketing de marca.

Michele Petenzi, Luana Sabino, Patrícia Costa, Felipe Bronze e Oscar Bosch

SABOR

A Accenture retomou a edição do evento CMT Conecta, que reuniu

40 CEOs e executivos da área de telecom. Depois de quatro anos,

foi realizado no início de abril com a proposta de menu colaborativo

com chefs, entre os quais o renomado Felipe Bronze. A organização

foi da agência Propague, da publicitária Patrícia Costa. “Foi

uma experiência única construída especialmente para os convidados

mostrarem as soluções 360˚ da Accenture para seus clientes.

Desta forma o evento tinha um palco circular onde os chefs juntos

construíram os pratos para os convidados”, destaca Patrícia.

jornal propmark - 18 de abril de 2022 33


última página

Divulgação

Hitmaker

flavio waiteman

Como a criatividade ainda é e, na minha

opinião, sempre será o sustentáculo da

indústria da comunicação, me interesso por

caminhos mentais e emocionais trilhados

por grandes criativos. A gente aprende com

isso. E a música é um dos melhores territórios

de aprendizado sobre processos criativos.

Na biografia de Nile Rogers, Le Freak

(2015), além das ótimas histórias sobre sua

trajetória, ele comenta um pouco sobre como

cria seus sucessos.

Em Le Freak, a vida dramática de Nile se

torna uma conexão com o inconsciente coletivo

global, pois Nova York era o espelho do

mundo naquela época. E Nile, a antena que

recebia frequências do que o mundo desejava.

Para quem não conhece, Nile é o criador

do Chic, e produtor premiado

de discos incríveis como Let’s

Dance, do David Bowie; Like a

Virgin, de Madonna; Notorius,

de Duran Duran; centenas de

outros sucessos e, recentemente,

com Daft Punk, Get

Lucky.

Recomendo a qualquer CEO

e também aos criativos em início de carreira

ler com atenção o que Nile diz sobre a vida e

a criatividade. Processo criativo é uma ferramenta

muito particular e também um critério

importante de escolha de sua agência. Tanto

para quem vai iniciar uma carreira ou para

quem vai escolher uma agência com a qual

pretende criar sucessos para suas marcas. No

início da Chic Organization, Nile e seu dupla,

Bernards Edwards, decidiram como método

colocar algo “oculto” nas canções que só eles

saberiam, mas que, ao final, isso ficaria na

cabeça de todos. Sabe quando existe algo ali

naquela obra que chama a atenção, mas você

não sabe exatamente o que é? A gente chama

isso de conceito. E fizeram isso nas letras com

a ótica feminina no disco Risqué (escritas por

eles, dois homens) ou até mesmo com Freak

Out, uma canção criada para mandar o Studio

54 de Nova York “ao inferno”, digamos

assim, quando foram barrados. Colocavam

sempre uma ideia, um conceito. E o mundo

todo cantando o que eles escreveram mesmo

“O verdadeirO

criativO tem um

dedO nO pulsO da

vida e Ouve a vOz

dO mundO pedindO

um refrãO”

sem saber o início de tudo, porém, o conceito

pegava a audiência. É o entretenimento no

front end e o conceito no back end. E levando

isso adiante um craft impecável.

Mas, qual história contar? Como Nile sabia

que o tema das canções iria gerar interesse?

Como apostar num tema que pode ser sucesso

ou não?Um hit maker como Nile Rodgers é

uma antena do que o mundo quer sintonizar.

All go rithms! Um hitmaker sente o inconsciente

coletivo. Uma das histórias de insights

mais impressionantes do seu “portfólio” é

sobre a música que compôs para Diana Ross,

I comming out, 1980. Ele já havia sido contratado

para produzir o álbum de Diana Ross.

Entretanto, Nile estava num Clube Gay em

Nova York e foi à casa de banho quando viu

pelo menos cinco ou seis drag queens que se

vestiam como Diana Ross. Na época, para ele,

foi uma visão inusitada que

mostrava todo o amor da audiência

pela estrela.

Ligou imediatamente para

o seu dupla Bernards Edwards,

que acordou para atendê-

-lo. Nile só pediu uma coisa.

Anote aí o slogan! I’m comming

out. Ao explicar para ele

todo o contexto e cenário, comentou que essa

música, cantada pela própria Diana, mostraria

como a comunidade gay se sentiria empoderada

e feliz. O efeito que ele havia pensado

em quem ouvisse Diana deveria ser o mesmo

quando James Brown cantava o orgulho em

ser preto.

Do outro lado do telefone Bernards vibrou

com a ideia e o resto é história. A letra e a música

cantada por milhões em volta da Terra ganhou

significados diferentes e positivos sobre

desabrochar, espalhar o amor e se autoafirmar.

Cada um cantou por um motivo, mas havia um

conceito ali, algo profundo no subconsciente

das pessoas. Essa é comunicação com conceito.

Que permanece. O verdadeiro criativo

tem um dedo no pulso da vida e ouve a voz do

mundo pedindo um refrão, uma frase, um poema

e uma mensagem. Mesmo que ninguém

abra a boca para pedir ele intui o que deve ser

entregue. Obs: a foto junto a Niles foi daqueles

momentos que só Cannes pode nos dar.

Flavio Waiteman é CCO/Founder da Tech and

Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

34 18 de abril de 2022 - jornal propmark

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