edição de 18 de abril de 2022

GOOGLe É A mARcA
mAis iNFLueNTe
Pelo segundo ano
consecutivo, a gigante
de tecnologia é eleita
pelos brasileiros a
marca mais influente,
segundo levantamento
da Ipsos. pág. 26
cARNAvAL iNceNTivA ReeNcONTROs
Os polêmicos desfiles das escolas de samba
no feriado de Tiradentes vêm com campanhas
sobre a volta da folia após dois anos. pág. 29
pROduçãO de
cOmeRciAis cResce
O Brasil produziu
38,5 mil filmes
publicitários em 2021,
um crescimento de
0,7% em relação ao
ano anterior, de acordo
com a Ancine. pág. 27
propmark.com.br ANO 57 - Nº 2890 - 18 de abril de 2022 R$ 15,00
Freepik
personificação
da publicidade
chega ao fim
Nomes que construíram a fama da
publicidade brasileira globalmente hoje
cedem lugar a negócios pautados por uma
cultura mais diversa e colaborativa. O debate
ganha as páginas do pROpmARK na semana
em que a Organização das Nações unidas
(ONu) celebra o dia mundial da criatividade
e inovação, em 21 de abril. pág. 17

Um fórum de autorregulação
para anunciantes, veículos,
agências e players digitais.
desde 1998 2022 ©
cenp.com.br
é cem por cento
pela propaganda,
porque ela desenvolve
o mercado, gera riqueza,
renda e impostos.
Novo CENP. Novos modelos, novas ideias
e muito mais pelo mercado da comunicação.
∆
Há mais de 20 anos, o CENP entende e valoriza o poder
da propaganda para os negócios, para a economia e para a sociedade.
Por isso, acredita que a nossa autorregulação é fundamental.
Queremos formar um fórum do novo mercado
publicitário, colocando anunciantes, veículos, agências
e players digitais na mesma mesa, dialogando
e defendendo o que é bom para todo mundo:
as melhores práticas com o talento e a força das grandes ideias.
Juntos, vamos formar um mercado cada vez mais saudável
e próspero para a propaganda brasileira.

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
a personificação não dura
No passado, grandes ícones da propaganda brasileira costumavam
batizar as suas agências com os próprios nomes. Foram eles que
abriram caminho para elevar a publicidade do país ao pódio mundial,
onde ocupa hoje o terceiro lugar entre as nações mais premiadas do
planeta, como mostra o último levantamento do Cannes Lions. Mas
essa era da personificação, definitivamente, ficou para trás.
Algumas agências ainda mantêm os famosos nomes dos seus fundadores,
como a DPZ (hoje DPZ&T), a Almap (agora AlmapBBDO) e a
Lew’Lara (Lew’Lara\TBWA), que convivem com a sopa de letrinhas dos
grupos internacionais. Porém, hoje, a notoriedade de uma agência está
mais centrada no trabalho das equipes.
Embora ainda tenham suas estrelas criativas, o reconhecimento de um
bom trabalho é coletivo. Afinal, vivemos o tempo do colaborativismo
(tema da campanha de 57 anos do PROPMARK, confira nesta edição
anúncio criado pela R,MP).
Outro fator que contribuiu para a mudança no perfil das agências foi a
globalização da publicidade, fenômeno que chegou ao Brasil com força
nos anos 1990, com as matrizes no exterior impondo uma nova cultura
de trabalho. A visão de que o trabalho em equipe é quem dá o tom hoje
em dia é praticamente unânime entre os entrevistados para o especial
que o PROPMARK preparou em função do Dia Mundial da Criatividade,
comemorado em 21 de abril.
concentração de uma figura que no dia a dia do trabalho passa a ter
ou ditar um trabalho mais autoral, menos colaborativo e menos diverso
em todos os sentidos. O que, talvez, tenha sido muito a base do
mercado no passado. Onde indivíduos se sobrepunham ao trabalho
coletivo, e existia a figura do rain maker, do criativo, daquela pessoa
que na percepção sozinho fazia o trabalho. Isso, de verdade, ficou para
trás, não cabe mais na realidade do trabalho onde diferentes pontos de
vista, backgrounds e a diversidade e o coletivo agregam no trabalho
como um todo”.
Musa destaca que, já o fundador, como David Ogilvy, considerado “o
pai da propaganda”, tem um papel muito mais inspirador no sentido de
criar a cultura, servir de inspiração e dar o propósito. “A personificação
não dura. Já a cultura perpetua e traz um sentido para a companhia. E
inspira, retém, atrai talentos e dá alma. A ausência da cultura simplesmente
leva ao fracasso”, pontuou ele. A conferir.
***
Carnaval fora de época
Matéria nesta edição mostra que os desfiles que serão realizados em
pleno feriado de Tiradentes trarão mensagens sobre reencontros após
a Covid-19. Certo nos sambódromos do Anhembi em São Paulo e na
Marquês de Sapucaí no Rio de Janeiro, o Carnaval fora de época, no
entanto, tem aprovação de apenas 17% dos paulistas e 26% dos fluminenses,
segundo o Datafolha.
Alguns dos maiores nomes do mercado publicitário brasileiro ouvidos
pela reportagem falam sobre as transformações no modelo do processo
criativo que vêm ocorrendo nos últimos anos. O questionamento girou
em torno da despersonalização das agências, que deixaram de ser
a imagem do dono. Não que isso seja bom ou ruim, só não faz mais
sentido para a indústria.
No entanto, cabe uma ressalva aqui. Como ressaltou Luiz Fernando
Musa, CEO da Ogilvy Brasil, founder e chairman da David, vale uma
separação entre a personificação de líderes e a cultura de fundador.
“A personificação, entendo, é muito mais sobre a presença ou a
O publicitário Marcello Serpa, hoje dedicado à arte com obras já expostas
na apArt Private Gallery em Nova York, criou peças que marcam o
retorno da festa de Carnaval do Gueri-Gueri no Villaggio JK, em SP.
***
Mais influente
O Google é a marca mais influente do país pelo segundo ano consecutivo,
de acordo com o levantamento The Most Influential Brands Brasil,
da Ipsos. O top 10 do ranking contou com Samsung, 2º; YouTube,
3º; Netflix, 4º; e Americanas, 5º, ocupando os cinco primeiros lugares.
E ainda Amazon, 6º; Mastercard e Facebook, 7º; Nestlé e Natura, 8º;
Mercado Livre, 9º; e Microsoft, 10º.
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
3ª
podcasts se unem para pedir
a volta da monetização do Flow
O Flow Podcast lançou a campanha #MonetizaFlow para pedir ao
YouTube o retorno da monetização dos vídeos do programa, que foi
penalizado após falas nazistas do ex-apresentador Monark
Qual é o potencial publicitário
dos participantes do BBB 22?
Levantamento revelou o potencial publicitário dos brothers e
sisters do BBB 22, com base na popularidade de cada participante,
awareness e dividido por enfoques de cada campanha
itaú fecha parceria com
Marcos Mion para a cocriação
de produtos e serviços
O Itaú fechou uma parceria com o apresentador Marcos Mion,
que, além de embaixador da marca, atuará como um “parceiro
estratégico” na cocriação de produtos e serviços tanto para as
redes sociais quanto para outros canais da instituição
4ª
Em campanha, a Ampro pediu mais respeito por parte de marcas e
anunciantes. A entidade usa a sigla ESG para fazer analogia ao título
da ação ESG - Estamos ESGotados
5ª
ampro expõe condutas de
anunciantes e pede mais respeito
iFood será
investigado pelo conar
O Conar abriu investigação sobre uma ação atribuída ao iFood.
Segundo o site AP, agências teriam atuado na criação de perfis
fakes para desmobilizar movimento dos entregadores do app
jornal propmark - 18 de abril de 2022 3

Índice
criatividade
coletiva dá o
tom ao mercado
Em função do Dia Mundial da
Criatividade, o PROPMARK
consultou líderes da indústria
para abordar o novo jeito de
criar nas agências de publicidade.
cAPA
17
Krakenimages/ Unsplash
Divulgação
PeSquiSAS
Alexandria abre nova
divisão de estudos
Valkiria Garré e Solange Ricoy serão sócias
na unidade de pesquisa quantitativa, que
complementa as soluções da consultoria de
branding e inovação, grupo com operação
na América Latina e Miami e do qual fazem
parte o escritório de design Pharus e a rede
de agências Isla República. pág. 30
Alê Oliveira
Divulgação
Divulgação
mercAdo
Lide realiza debate
com João doria em SP
Em mais uma edição do almoço-debate,
com o tema Caminhos para o Brasil, que
reúne pré-candidatos à Presidência da
República com empresários, Doria falou
sobre planos para o governo. pág. 28
enTreviSTA
Fedex vê desafio de
infraestrutura no país
Guilherme Gatti assumiu recentemente
a vice-presidência da empresa, com o
objetivo de equiparar a operação brasileira
à dos Estados Unidos. “Há um desafio
logístico que advém da dimensão do
território nacional”, afirma ele, que
está na FedEx desde 1992. pág. 14
mercAdo
Ampro pede respeito
ao live marketing
Campanha de conscientização chama a
atenção para processos equivocados de
concorrência job a job, prazos extensos
de pagamento e falta de tratamento
adequado dos anunciantes em relação aos
fornecedores de live marketing, que não se
sentem como parceiros estratégicos. pág. 27
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
quem Fez ............................................................10
inspiração ..........................................................12
entrevista ...........................................................14
marcas .................................................................16
especial criatividade ........................................17
mercado ..............................................................26
Pesquisas ............................................................30
We Love mKT ......................................................31
eSG no mKT .........................................................32
Supercenas .........................................................33
Última Página ....................................................34
4 18 de abril de 2022 - jornal propmark

conexões
empresas pagam pelas ações dos
seus representantes...
Jefferson A.
última Hora
LinkedIn:
Post: Podcasts se unem
para pedir a volta da
monetização do Flow
Fico com pena do Igor, acompanho
ele desde a época das pegadinhas,
e depois dos gameplays de Mario, e
sempre fui fã. Mas, infelizmente, as
dorinHo
#MonetizaFlow
Pamela Cordeiro
Post: André Gola assume
criação e cadeira no board
da Lew’Lara\TBWA
Meu querido. Mais sucesso ainda
pra você. Arrasa. Bacio!
Doriano “Carneiro” Cecchettini
Parabéns, Gola! Muitas sucesso e
alegrias.
Keka Morelle
Que lindo vocês dois juntos! Notícia
sensacional!
Joanna Monteiro
Instagram:
Post: Ampro critica o tratamento
que empresas do setor recebem, e
pede mais respeito em campanha
Seria legal fazer uma campanha das
empresas que não pagam fornecedores
(mais conhecido como calote).
Vyctor Hugo
CRIATIVIDADE
Liderada pelo ECD Felipe Andrade (na foto atrás), a área
de criação da Cheil Brasil tem novidades na sua estrutura.
Chegam os diretores Vanessa Jansen e Alfredo Mariano, que
se juntam a Eto Bastos (à direita, de óculos), que já estava na
agência, formando a trinca de líderes criativos.
PATROCÍNIO
Desculpas bem contadas
é o título da ação criada
pela 35 para a Nutrigood
(foto acima), com
conteúdo criado pelo
jovem @pedrovinicio80.
A comunicação aborda
desculpas comuns que as
pessoas usam para deixar de
consumir algo saudável no
dia a dia. É a primeira vez
que o influenciador digital
de apenas 16 anos realiza
uma ação patrocinada.
O jovem despontou em
meio à pandemia com seus
desenhos criativos sempre
combinando o humor com
traços rústicos.
PREFÁCIO
O livro “Uma conversa sobre
educação”, de Claudio de
Moura Castro e Cristovam
Buarque, tem prefácio
assinado por Washington
Olivetto. “O que você
aprendeu hoje?”, pergunta o
publicitário na última linha
do texto de apresentação.
MENSURAÇÃO
A Nielsen apresenta, a
partir deste mês, a versão
aprimorada do seu sistema
Digital Ad Ratings. Agências
e anunciantes poderão
medir dados de audiência
sem o uso de cookies. Além
disso, dados demográficos
de vários provedores vão
potencializar o Nielsen
Identity System para trazer
escala e maior precisão
para medição digital da
web aberta, explica o
comunicado do instituto.
COO
A agência Leo Burnett Tailor
Made celebra a chegada de
Joana Carmo (foto abaixo)
como sua nova diretora
de operações. Nessa área
que integra as demais, a
executiva vai coordenar
todos os fluxos de entregas
para clientes, reportando-se
diretamente aos co-CEOs
Marcelo Reis e Marcio
Toscani. Ela tem passagens
pela VMLY&R e pelo Grupo
TV1, onde liderou projetos
nacionais para anunciantes
como Cyrela, Smiles e Shell.
6 18 de abril de 2022 - jornal propmark

curtas
SBt reveLa finaLiStaS De PrêMiO
Dr. gOOD CreSCe 22% eM venDaS
CanneS COnfirMa Luiz SanCheS
Alice e Fernanda em campanha da Africa para Itaú
AlmapBBDO, Africa e Publicis estão
entre as agências finalistas do prêmio
O Melhor Comercial do Brasil 2021. Nesta
primeira etapa, feita por um comitê interno,
a lista reúne um total de 30 filmes. O
Boticário, Bradesco e Itaú integram
as marcas com mais chances de levar
a premiação entre os anunciantes.
A próxima fase é online, conduzida pelo
júri de mercado, que indicará a shortlist
com os dez filmes mais votados. Ainda no
fim deste mês, ocorre a seleção ao vivo
para indicar o vencedor do ano. Em 2020,
o filme Esperança, da Africa para Itaú, foi
eleito o melhor comercial do Brasil.
OgiLvy uK COMBate eDiçãO
Melatonina é lançamento recente da marca
Os suplementos vitamínicos Dr. Good,
do Grupo The Fini Company, cresceram
22% em vendas no período móvel acumulado
entre fevereiro de 2022 e 2021 em relação
ao mesmo mês de 2021 e 2020. O índice
é quase o dobro do resultado verificado no
mercado de suplementos, que registrou
uma alta de 12% no mesmo intervalo, segundo
relatório da Close Up International.
Com a linha Fresh, a marca acaba de entrar
na categoria de pastilhas para garganta.
O lançamento das gomas de Melatonina
também movimentou os negócios, puxados
por uma preocupação crescente das
pessoas com a imunidade na pandemia.
PhiLiPS WaLita eSCOLhe iD\tBWa
Executivo vai integrar o júri de Titanium do festival
O sócio e chairman da AlmapBBDO
no Brasil e chief creative officer da rede
na América do Norte, Luiz Sanches, foi
confirmado no júri de titanium do Cannes
Lions, que será realizado na França entre
os dias 20 e 24 de junho em formato presencial
após dois anos devido à pandemia
da Covid-19. Sanches será o único brasileiro
dessa lista, que já teve Sergio Valente,
Nizan Guanaes, Fernanda Romano e
Anselmo Ramos, entre outros profissionais
renomados. O júri de Digital Crafts será
presidido por Luciana Haguiara (Media.
Monks), e Marcel Marcondes (AB InBev)
comandará o de Entertainment for Sport.
POrtO SegurO vira POrtO
Daniel Korpai/Unsplash
Suspensão completa deve acontecer em dezembro
A Ogilvy fechou as portas para parcerias
com influenciadores que distorcem
ou retocam os seus rostos e corpos. A
decisão da agência no Reino Unido busca
combater os danos que a vida perfeita, e
irreal, mostrada nas mídias sociais podem
acarretar à saúde mental. Segundo o The
Drum, a medida será discutida com marcas
e influenciadores, e começa a valer em
maio. A suspensão completa de conteúdo
editado está prevista para dezembro,
seguindo discussões de autoridades locais
acerca de projeto de lei que pretende obrigar
os influenciadores a informarem sobre
alterações de imagem.
Thales Peixe usa Airfryer na série Chef Walita
A iD\TBWA amplia presença na Philips
com a conquista da conta da Walita. No fim
de março, a agência já havia sido escolhida
para a comunicação das divisões Personal
Care e Avent. O reposicionamento une
dados e criatividade para lançar produtos
e elevar vendas com ações nos canais on
e offline, além de compra de mídia. “Investiremos
para retomar posição”, diz
Silvia Tamai, head de marketing da Philips
Domestic Appliances na América Latina. Já
Zuma Mota, business leader da iD\TBWA,
destaca a “presença relevante também
entre os jovens”. A Philips Walita está no
mercado de eletroportáteis há 82 anos.
Traços simples traduzem sinergia entre verticais
A Porto Seguro agora é Porto. Seguros,
Saúde e Bank são as três verticais que
passam a estruturar os negócios da empresa
presente no mercado há 80 anos. A
movimentação abre espaço para a entrada
no segmento financeiro e para um relacionamento
mais próximo com o target de
cada segmento. Porto Rocha, FutureBrand
e GUT assinam o desenvolvimento da nova
marca. Traços mais simples aplicados com
diversidade de cores transmitem a sinergia
entre as três frentes de atuação. A estratégia
de marketing inclui campanha na TV,
além de ações na internet, redes sociais e
canais proprietários.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
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Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
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Bonfim
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opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
jornal propmark - 18 de abril de 2022 7

DO COLABORATIVISMO
À ECONOMIA CRIATIVA
Seres sociais e emblemáticos, as formigas possuem uma capacidade
impressionante de colaborar umas com as outras, nos inspirando
a adotá-las como símbolo da campanha de 57 anos do PROPMARK.
Quanto mais pensávamos, mais similaridades encontrávamos.
O trabalho conjunto, a eficiência de cada formiga, a resiliência diante
de toda sorte de intempéries... E é neste contexto, de surpreendente
capacidade de adaptação que o mundo atual está passando, que nos
organizamos para celebrar mais um ano deste veículo, presente
por décadas, num trabalho ininterrupto.
Assim, comemoraremos nossos 57 anos com um suplemento pra lá
de especial, onde mergulharemos no fantástico mundo da economia
criativa, abrindo com detalhes todos os passos do universo da moda,
da arquitetura, do design tecnológico, da arte e da publicidade.
Ter a sua marca conosco será motivo de muito orgulho e amor
ao nosso segmento.

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Material 10/05 - Circulação 23/05
comercial@editorareferencia.com.br
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quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
ALINHAMENTO
Com plano de mídia para os próximos 12 meses,
a Smilink quer aproveitar a previsão de
crescimento do segmento de ortodontia no
país por meio da sua tecnologia de alinhamento
dental transparente. Segundo o anunciante,
o usuário do serviço só precisa de três
consultas presenciais para realizar o tratamento.
As demais são por videoconferência.
MEDiAMOnks
Smilink
Fotos: Divulgação
Título: Alinhado com Você; ECDs: Luciana Haguiara
e Bruno Prosperi; diretor de criação: Paulo Asano;
criação: Luccas Passamai, João Guilherme Nunes,
Hitamara Tamizou e André Terayama; produtora:
O2; diretor: Rodrigo Pesavento; aprovação:
Maximiliano Díaz Rozic e Karina Silva.
CUBO
Criatividade, modernidade e originalidade
é o que a marca francesa quer destacar na
campanha do SUV C4 Cactus. Comercial
mostra um cubo branco flutuante transitando
pela cidade. No trajeto, por assim
dizer, se depara com situações cotidianas.
“Forma diferenciada e ousada, rompendo
as barreiras”, frisa o CMO Fred Battaglia.
BETC HAVAs
CitROën
Título: Ser original é irresistível; VP de criação:
Andrea Siqueira ; criação: Fernanda Peka, Gustavo
Souza, Rodrigo Cotellessa, Caique Llaguno
e Lucas Madu; produtora: Saigon Filmes; diretor:
Manu Mazzaro; som: Hefty; aprovação:
Fred Battaglia.
OBSTÁCULOS
“Este é o melhor dos mundos para quem tem
uma picape pronta para qualquer terreno”,
diz um trecho do comercial que apresenta a
nova picape Maverick. A ação foi inspirada na
nova assinatura do anunciante: Ford. Ready
for More. A proposta da comunicação é mostrar
a versatilidade do veículo para ultrapassar
obstáculos.
EnErgy BBDO E BBDO/Ar
FORD
Título: Nova Ford Maverick. Desbrave o seu mundo;
ECDs: Joaquin Campins, Christian Rosli e Alexandre
Pagano; diretores de criação: Mathias
Harbek, Yago Fandiño e Romero Cavalcanti; produtora:
Oruga; diretor: Martín Levi; aprovação:
Daniel Baena e Javier Quintero.
10 18 de abril de 2022 - jornal propmark

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ASSINA SABE TUDO
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56 ANOS. DE VIDA.

inspiração
Histórias
de pessoas
inspiram
pessoas
Fotos Arquivo Pessoal e iStock
“Eventos despertam sorriso, me inspiram. Chega a ser catártico para
quem produz e deixa marcas inesquecíveis em quem vive a experiência”
RodRigo Villaboim
Especial para o PRoPmaRK
Numa época em que o termo distanciamento
social tomou grandes proporções,
as relações humanas nunca foram tão
valorizadas.
Encontrar, festejar, comemorar, abraçar
e interagir são verbos que ficaram de lado,
mas que agora fazem mais sentido do que
nunca.
O ser humano é um ser social e, muito
mais do que precisar uns dos outros ou gostar
de companhia, nos sentimos melhores
próximos de nossos semelhantes, pois não
existe ser humano sem interação social.
Estudos e pesquisas comprovam que o
isolamento ou a falta de convívio causam
distúrbios mentais que comprometem o
nosso pleno desenvolvimento social.
Nascemos dependentes e continuamos
dependentes ao longo da vida, pois é a troca
que nos faz crescer, são as histórias que
nos conectam e as relações que nos tornam
pessoas melhores.
Sendo pai, me vejo várias vezes acionando
a minha mulher para resolvermos um
impasse do nosso filho. Conversamos como
iremos fazer para que ele vença os seus
medos, que, por vezes, também são meus
e é na troca dessa relação que nos fortalecemos.
Existem os autodidatas?
Sim, existem. Os autossuficientes, tenho
minhas dúvidas. Somos capazes de amadurecer
e nos tornarmos 100% independentes?
Não! Procuramos o convívio porque
dependemos uns dos outros.
Nós nos inspiramos diariamente no sucesso
das pessoas, nas atitudes e nas histórias
dos outros.
Eu me inspiro no sorriso que os eventos
são capazes de despertar nos outros.
Chega a ser catártico para quem produz
e deixa marcas inesquecíveis em quem vivencia
essas experiências.
É a energia das pessoas que contagia,
uma história de superação que emociona, é
a adrenalina de reunir pessoas tão diferentes
e unidas pelo mesmo propósito que nos
inspira.
Então, de repente, sem possibilidade de
escolha, paramos de conviver. Perdemos
nossas inspirações e parte de nossas referências.
As áreas de comunicação das empresas
se perderam no meio do vazio e, entre uma
sala de Zoom ou Teams, todas as relações se
tornaram digitais.
Em um piscar de olhos esquecemos que
os nossos clientes ou nossos funcionários
são pessoas reais, que precisam do convívio
diário para se inspirarem.
Bombardeamos, literalmente, nossa audiência
com campanhas, a maioria apenas
para cumprir o calendário. Só que o tempo
agora é outro.
Acabou a era em que os e-mails marke-
tings geravam engajamento. Para criar relações
duradouras temos de humanizar.
Pessoas não inspiram pessoas. Só com
emoção somos capazes de despertar um
sentimento de pertencimento, orgulho e
vontade de trabalhar em um local que conforta
e traz segurança. O protagonismo dos
funcionários na comunicação estabelece
uma conexão ainda maior e, mais uma vez,
as histórias inspiram pessoas.
Precisamos mudar. Precisamos pensar
nos indivíduos e em suas histórias. Isso
porque as empresas não inspiram pessoas
e, para influenciar, precisamos de solidariedade
e de relações humanas com histórias
verdadeiras.
Finalizo com alguns pontos de reflexão
para os comunicadores ou marqueteiros
que, como eu, acreditam que humanizar
a sua marca é a melhor forma de inspirar
pessoas.
Entenda a “dor” dos outros e coloque-se
no lugar das pessoas. Uma história, mesmo
que boa, na hora errada, vira spam.
Seja verdadeiro sempre. Só se aproxime
daquilo que é real, pois histórias genuínas
geram identificação e interação. Não adianta
só falar, antes de tudo é preciso ouvir.
Inspire, envolva, troque, viva intensamente
as relações, porque, no fim, são as
conexões que geram resultados.
Rodrigo Villaboim é sócio-diretor da .be comunica
12 18 de abril de 2022 - jornal propmark

entrevista
guilherme gatti
vice-presidente de operações no Brasil da FedEx
meta é
equiparar
operação
brasileira
à dos eua
Guilherme Gatti assumiu recentemente
como vice-presidente de operações no
Brasil da empresa de transporte expresso.
Ele é responsável pelo planejamento e as
definições estratégicas da empresa. Supervisiona
ainda todas as operações brasileiras, o que inclui
serviços de logística e de transportes doméstico e
internacional, tanto terrestre quanto aéreo. Gatti
substitui Luiz Roberto Vasconcelos, que agora
preside a FedEx Express na América Latina e Caribe.
Gatti conta nesta entrevista a seguir quais desafios
que vai enfrentar, principalmente por conta da falta
de infraestrutura do país. Ele fala ainda dos avanços
tecnológicos para conter o roubo de cargas e detalha
os planos estratégicos de marketing. Segundo o
executivo, a empresa está otimista com o Brasil.
Neusa spaulucci
O senhor assumiu recentemente o
cargo de vice-presidente de operações
no Brasil da FedEx Express.
Qual é a sua principal atribuição?
Como vice-presidente de
operações sou responsável por
liderar o planejamento e as definições
estratégicas da empresa,
bem como supervisionar todas
as operações brasileiras, as quais
incluem serviços de transporte e
logística nacionais e transporte
internacional.
Como é liderar uma empresa do tamanho
da FedEx Express?
É um desafio, mas me sinto
empolgado e confiante nos projetos
que temos pela frente. Eu
trabalho na FedEx desde 1992 e a
empresa faz parte da minha vida.
14 18 de abril de 2022 - jornal propmark
Além disso, retornei ao meu país
depois de 15 anos morando nos
Estados Unidos, o que me deixa
feliz. Junto com um time de cerca
de 12 mil funcionários, eu vou
continuar desenvolvendo as operações
no país, visando ao crescimento
sustentável do negócio
para nossos acionistas, clientes e
comunidade.
Como é lidar com o transporte de
mercadoria de um país do tamanho
do Brasil?
Há um desafio logístico que
advém da dimensão do território
nacional, contrapondo-se ao
investimento em infraestrutura.
Vimos muitos avanços, mas
ainda há espaço para melhorias
nos portos, ferrovias, aeroportos
e rodovias, que são as mais utilizadas
no país para o transpor-
te de carga. Por outro lado, esse
contraste também nos motiva a
nos desafiarmos todos os dias e
a repensarmos frequentemente
as nossas operações, buscando
entregar o melhor da companhia,
que possui uma ampla capilaridade
no país.
Qual a estrutura que a empresa tem
para atender o país?
São aproximadamente 100 filiais
de Norte a Sul e quase 3 mil
veículos, estrutura que nos possibilita
atender a mais de 5.300
cidades brasileiras, até mesmo
em pontos de mais difícil acesso.
Qual o método para supervisionar os
transportes doméstico e internacional,
tanto terrestre quanto aéreo?
Possuímos uma robusta estrutura
de segurança no transporte
nacional e internacional. Para
o serviço doméstico, por exemplo,
temos uma central com capacidade
de monitorar até 3 mil
veículos diariamente, o que nos
ajuda a tomar decisões de acordo
com os protocolos estabelecidos,
permitindo um tempo de resposta
mais rápido, se necessário.
Além disso, desde 2020, a FedEx
tem adicionado à frota de caminhões
com blindagem elétrica e
anti-jammer.
Essa tecnologia foi desenvolvida por
quem?
A tecnologia de blindagem
elétrica foi desenvolvida pela
FedEx e pela startup T4S e é inédita
no mercado brasileiro. Com
a empresa T4S, desenvolvemos
uma fechadura mais segura para
a porta de carga do veículo. Uma
das características da fechadura
é que ela é instalada dentro do
veículo e possui GPS. O veículo
sai para entregas com pontos
cadastrados onde a porta pode
ser aberta.
Quais os problemas mais frequentes
na prestação desse tipo de serviço?
Neste ponto, volto a falar das
deficiências que o país ainda enfrenta
em infraestrutura e o fato
de termos grande concentração
do transporte no modal rodoviário,
o que é um desafio considerando
a dimensão continental
do território brasileiro. Somado
a isso, mesmo que o número de
roubo de cargas no Brasil tenha
diminuído nos últimos anos, essa
ainda é uma realidade no país.
Nesse sentido, a tecnologia se
torna uma importante aliada na
melhora dos protocolos e procedimentos
de segurança.
Quais as principais dificuldades que
a companhia teve no período da crise
sanitária?
A pandemia da Covid-19 trouxe
desafios que até então eram
desconhecidos para nós. Responder
ao boom do e-commerce
causado pelo isolamento social
foi um deles, não apenas para a
FedEx, mas para toda a cadeia de
suprimentos.
De quanto foi o crescimento das vendas
online?
De 2019 para 2020, segundo
levantamento da Associação
Brasileira de Comércio Eletrônico
(ABComm), em parceria com a
Neotrust, o crescimento nas vendas
online foi de 68%, o que nos
exigiu preparação e planejamento
muito bem definidos. Nosso
volume de entregas B2C, como
consequência, cresceu significativamente,
e a FedEx precisou
ajustar a operação para entregar
volumes mais fracionados.
Portanto, nesse período, priorizamos
encontrar uma maneira
de seguir entregando o melhor
serviço aos clientes, ao mesmo
tempo em que reforçávamos, ao
“A tecnologiA
de blindAgem
elétricA foi
desenvolvidA
pelA fedex
e pelA
stArtup t4s
e é inéditA
no mercAdo
brAsileiro”

Divulgação
máximo, os cuidados com nossos
funcionários.
Quais medidas a FedEx tomou para
proteger a equipe que tinha de trabalhar
durante a pandemia?
A saúde da nossa equipe sempre
foi colocada em primeiro lugar
e continuamos seguindo os
protocolos e orientações da Organização
Mundial da Saúde (OMS)
e de outros órgãos de saúde. Logo
que a pandemia começou no Brasil,
colocamos cerca de dois mil
funcionários em home office. O
restante da equipe, que precisava
se manter na operação e seguir
com as coletas e as entregas, recebeu
suporte imediato com medidas
de proteção e distribuição
de materiais como máscaras faciais
e álcool em gel.
A empresa sentiu o impacto nos negócios
durante a pandemia?
Sim, principalmente devido ao
crescimento do comércio eletrônico.
Devido à política da empresa,
não posso dar detalhes sobre
nossos resultados.
Muitas empresas até cresceram
durante a crise. Foi o caso da FedEx
Express?
Por política da empresa, não
falamos sobre nossos resultados
financeiros e volume por país ou
região. Globalmente, do ano fiscal
20 (de junho de 2019 a maio
de 2020) para o ano fiscal 21 (de
junho de 2020 a maio de 2021),
a FedEx Corp. registrou aumento
na receita de US$ 14,8 bilhões
(ano fiscal 20 foi US$ 69,2 bi e no
ano fiscal 21 foi US$ 84 bi). No
terceiro trimestre deste ano fiscal
(dezembro de 2021 a fevereiro
de 2022), a FedEx Corporation
alcançou receita operacional de
US$ 1,3 bilhão, uma melhoria de
32% em relação ao ano anterior.
Na FedEx Express, o lucro operacional
melhorou 27% ano contra
ano no terceiro trimestre.
Qual é a previsão de avanço nos negócios?
O Brasil é um mercado importante
para a FedEx e estamos otimistas
com nossa operação local e
com o potencial de crescimento da
indústria de transporte e logística
do país. Por política da empresa,
não falamos sobre previsões.
Qual o plano e a estratégia da empresa
para este ano?
Trabalhamos com planos de
médio e longo prazos. Eles são sustentados
por pilares de crescimento
importantes para a companhia,
como o serviço internacional,
serviços nacionais de transporte
e logística, e-commerce e o IRFS
(voos diretos para destinos internacionais
sem paradas no hub de
Memphis). Buscamos continuamente
entregar serviços de alta
“o crescimento nAs vendAs
online foi de 68%, o que
nos exigiu prepArAção
e plAnejAmento
muito bem definidos”
qualidade para seguir atendendo,
com confiabilidade e segurança,
às necessidades atuais e futuras
dos clientes, sejam pequenos,
médios ou grandes. Nossa meta é
equiparar a operação e a qualidade
do serviço brasileiro ao que é
oferecido nos EUA, respeitando as
especificidades do mercado local.
Quais os planos da empresa na área
de marketing?
Temos uma forte estratégia
comercial para expandir ainda
mais nossa participação no mercado
brasileiro. Nossos planos
de marketing incluem ações em
torno dos 4Ps. Além de campanhas
de propaganda focadas em
reforçar e disseminar a marca
FedEx, vamos seguir investindo
em ações mercadológicas para
apoiar o time de vendas. Isso inclui
desenvolvimento de produtos
e serviços, promoções, entre
outras frentes.
Vocês terão campanha publicitária?
Qual a estratégia?
Sim. Nossa próxima ação
será para o lançamento da 6ª
edição do Programa FedEx para
Pequenas Empresas no Brasil,
neste mês. Em breve divulgaremos
os detalhes. O Programa
FedEx para Pequenas Empresas
é parte das nossas ações para
apoiar o crescimento e a internacionalização
dos pequenos
e médios negócios. Oferecemos
premiação em dinheiro
e mentoria aos vencedores. A
iniciativa foi criada nos Estados
Unidos, em 2012, e, atualmente,
está presente em diversos
países, incluindo Brasil, México,
Colômbia, Chile, Argentina
e República Dominicana.
Qual agência de publicidade cuida
da conta da FedEx Express hoje?
A WMcCann é a agência que nos
atende em toda a América Latina.
jornal propmark - 18 de abril de 2022 15

MARCAS
Commonwealth//McCann desenvolve
Escape Onix com o Porta dos Fundos
Websérie com linguagem de game é composta por três episódios que
mostram como o carro da Chevrolet ajuda em situações da vida real
Fotos: Divulgação
A atriz Thati Lopes é a apresentadora dos três episódios do game escape onix
Disponível nos canais proprietários da marca, conteúdo explora desafios com humor
Paulo Macedo
Porta dos Outros, unidade
de negócios do Porta
O
dos Fundos para desenvolver
conteúdos multiplataforma,
desenvolveu junto com
a Commonwealth//McCann
o projeto Escape Onix, série
de vídeos com linguagem de
game baseada no jogo Escape
Room. Porém, prevalece
o humor, asset do grupo do
qual faz parte a apresentadora
Thati Lopes, que conta
com a ajuda no audiovisual
dos atores Sofia Santino, João
Pimenta e Estevam Nabote.
Eles foram escalados para o
casting para viver desafios
com o modelo Onix para escapar
“de situações engraçadas,
desafiadoras e cabulosas da
vida real”.
As aventuras estarão disponíveis
nas plataformas sociais
da montadora americana (@
chevroletbr), além de recortes
específicos para canais, como
o YouTube. A direção foi conduzida
por Ian SBF, um dos
sócios-fundadores do coletivo
Porta dos Fundos e líder
criativo do Porta dos Outros,
que explorou os três temas da
série: Grupos de Família, Fake
News e Digital Influencer.
“Foi incrível dirigir essa
campanha com o time da Chevrolet,
poder contar mais sobre
o Onix pelo ponto de vista
do Porta, de maneira divertida
e original. A nossa intenção
com o Porta dos Outros é criar
conteúdos proprietários, de
relevância cultural, que aproximam
as pessoas por meio
do humor. Nós auxiliamos as
marcas a produzirem conteúdos
pensados para a própria
audiência”, enfatiza Ian.
Carro com maior volume
de comercialização do país, o
Onix terá detalhada na série
aspecos da sua tecnologia e
como ela vai ajudar os personagens
a desenrolar os acontecimentos
definidos pelo
Porta dos Fundos como Inusitados.
“Durante os episódios, os
participantes terão de interagir
entre si, trabalhando em
conjunto para desvendar os
mistérios do jogo. O ponto-
-chave de tudo será encontrar
o equilíbrio entre a conectividade
real e a digital, para
conseguirem escapar das situações
narradas por Thati”, detalha
o comunicado da Commonwealth//McCann.
Escape Onix integra o projeto
#ConectadoAoMundoReal,
“Buscamos
inserir a
chevrolet em um
universo cada vez
mais conectado
com o seu
consumidor”
de Chevrolet Onix, que propõe
uma ideia mais saudável
para se debater a conectividade.
Portanto, nada melhor
do que o universo gamer para
fazer essa ponte.
“Para criar a campanha,
buscamos inserir a Chevrolet
em um universo cada vez
mais conectado com o seu
consumidor, assim como o
principal diferencial do carro.
O Porta dos Fundos é um
modelo de sucesso tanto no
sentido da criatividade, da
inovação e, principalmente,
de descontração. Unimos essa
multiplicidade de olhares
para uma série muito divertida”,
esclarece a executiva
Mariana Sá, que comanda a
criação da agência na posição
de CCO.
“O objetivo é gerar mais conexão
com os jovens, principal
público-alvo do nosso parceiro
Porta dos Fundos. Apostamos
nesse formato para,
juntos, mostrarmos como o
Onix possui diversos recursos
tecnológicos que ajudam
a nos conectarmos de forma
saudável e viver experiências
reais”, explica Federico
Wassermann, gerente de
marketing da General Motors
na América do Sul.
16 18 de abril de 2022 - jornal propmark

ESPECIAL CRIATIVIDADE
Dinâmica de mercado impôs o fim
da personalização nas agências
Grandes nomes da publicidade brasileira reconhecem que a
ênfase da criação hoje em dia está centrada no trabalho coletivo
Globalização também foi determinante para o fim da era das agências identificadas ao nome do seu principal criativo
Diniz e Yung: mercado pede criatividade complementar
pedro yves
No próximo dia 21, se comemora o Dia
Mundial da Criatividade. Neste especial
dedicado à data, o PROPMARK ouviu
alguns dos maiores nomes do mercado
publicitário brasileiro sobre as transformações
no modus operandi do processo
criativo que vêm ocorrendo nos últimos
anos. O questionamento girou em torno
da despersonalização das agências, que
deixaram de ser a imagem do dono - algo
que se percebia na sopa de letrinhas
que identificava muitas delas. Siglas que
batizavam (e em muitos casos, ainda batizam)
agências icônicas da nossa propaganda,
como a antiga DPZ (hoje, DPZ&T),
Almap, DM9, W/Brasil, Lew’Lara\TBWA e
LoweLoducca, entre tantas outras, já traziam
gravadas no nome a impressão digital
de seus comandantes.
Hoje em dia, a notoriedade de uma
agência está mais centrada no trabalho
das equipes. Embora ainda tenham suas
estrelas criativas, o reconhecimento de
um bom trabalho é coletivo.
“Historicamente, as agências eram
centralizadas nos criativos. Mas o mercado
mudou e pede novos tipos de criatividade
complementares. Na DPZ&T, por
exemplo, somos dois CEOs que trabalham
juntos, eu que venho da criação e o Diniz,
que vem do jornalismo e da estratégia.
Trocando visões e experiências, um exercício
de criatividade na própria gestão da
agência”, comenta Benjamin Yung, co-
-CEO da DPZ&T.
“A criatividade vem de qualquer lugar
aqui na agência, por isso nos organizamos
de uma maneira mais horizontal, trazendo
todas as áreas para mesa afim de achar
soluções criativas, procurando ideias que
transformem o negócio e a sociedade”,
complementa Fernando Diniz, co-CEO da
DPZ&T.
A globalização da publicidade, fenômeno
que chegou ao Brasil com força nos anos
1990, também contribuiu para essa mudança
no perfil nas agências, com as matrizes
no exterior impondo uma nova cultura de
trabalho, no qual se valorizava o coletivo.
A visão de que o trabalho em equipe é
quem dá o tom hoje em dia é praticamente
unânime entre os entrevistados para
este especial, como se pode conferir nas
páginas a seguir. E, como ressalta Márcia
Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA,
“a criatividade é e sempre será parte essencial
do nosso negócio. Mas, diferentemente
do passado, ela está diluída em
todos os participantes do nosso ecossistema,
e não apenas em um nome ou uma
pessoa: vai além de um departamento:
está na mídia, que desbrava novas formas
e formatos; está em negócios, que traz
novas perspectivas para um mesmo brie-
Erick Butler/Unsplash
Fotos: divulgação
Márcia Esteves: coletivo deve estar na cultura da agência
fing; está em operações, que traz novas
ferramentas de integração; está na estratégia,
que busca um insight disruptivo,
e assim sucessivamente. Cada vez mais,
acreditamos na inteligência coletiva e vivenciamos
isso. Portanto, a criatividade é
coletiva e deve estar na cultura da agência
inteira”, afirma.
jornal propmark - 18 de abril de 2022 17

ESPECIAL criatividade
Para Loducca, agência é gente,
não tem nada a ver com o nome
A sopa de letrinhas ainda convive com grupos globais, mas marcas nas
portas das empresas eram carregadas de simbolismos e personalidade
Neusa spaulucci
Dia da Criatividade, comemorado
em 21 de abril,
O
trouxe à memória a sopa de
letrinha que girou em torno
do nome de várias agências
brasileiras, principalmente
nos anos 1980. Algumas ainda
“circulam” por aí, como Almap
(que depois ganhou o “complemento”
BBDO) e DPZ (que com
a mudança de negócio também
acrescentou mais recentemente
o &T). Outras, no entanto,
carregaram os nomes dos próprios
donos, como a Loducca,
por exemplo. Em 1995, Celso
Loducca fundou a LoweLoducca,
só depois de algum tempo
assumiu o próprio sobrenome,
na agência que ficou famosa
por campanhas memoráveis.
Só que a decisão de colocar o
nome da família dele na agência
foi uma exigência de seu
sócio na época, o Grupo Lowe,
sob a argumentação de que não
queria carregar sozinho o peso
da responsabilidade de um
novo negócio.
Celso Loducca fala que queria
apenas que fosse Lowe, mas
o sócio retrucou: “Eu comprometo
o meu nome na porta
e você não?”. Foi assim, sem
muito glamour, que nasceu a
LoweLoducca. Celso acha que,
no início, era pura vaidade, mas
depois percebeu que foi uma
forma de comprometimento ter
o nome ou sobrenome estampado
na placa de identificação.
Para ele, quando o negócio
traz uma herança tão importante
como o nome de família a responsabilidade
aumenta. “Herdei
o nome do meu pai, que,
por sua vez, herdou do meu
avô. Carrego o nome da minha
família e tenho muita responsabilidade
sobre ele. Quis honrar
o nome que herdei”.
Conforme lembrança dele,
quando se separou da Lowe
- porque a Lowe e a Lintas se
fundiram -, não quis mais nenhum
outro nome ao lado do
Celso Loducca: “Todas as agências foram vendidas e mudou o tipo de relação”
meu. “Não fazia mais sentido”,
explica. Ele fala que já tinha
maturidade profissional, era
reconhecido e respeitado pelo
mercado, e, portanto... “Opa!
Essa agência é minha!”.
Naquele período a grande
maioria das agências e dos
anunciantes era brasileira.
Embora a globalização já esticava
os seus braços por várias
regiões do mundo, mas não tinha
a predominância que tem
hoje, conforme Celso Loducca
relembra. “Todas as agências
foram vendidas e mudou o tipo
de relação, transformou o mercado.
Tudo é diferente do que
era e isso tem a ver, em parte,
com a abertura do Brasil para o
mercado internacional”.
Ele acredita que o setor virou
a chavinha mesmo no século
21, pois ele lembra que “algumas
gerações passaram o bastão,
acabaram vendendo suas
agências para grupos internacionais”,
ou seja, chegou ao
fim a era da personificação das
agências.
Divulgação
“Carrego o nome
da minha família
e tenho muita
responsabilidade
sobre ele”
Quando perguntado se o
nome e a parte criativa andavam
no passado juntas para
uma agência ter sucesso, ele
é taxativo e puxa da cartola a
Talent, que nunca carregou o
nome do seu antigo proprietário,
Júlio Ribeiro. “Agência é
gente, não tem nada a ver com
o nome”, dispara.
Uma das grandes mudanças
no segmento da publicidade é
o sempre polêmico assunto da
remuneração. Para ele, entre
os diversos por quês, estão as
leis que regem o negócio, além
de problemas mais delicados
como o “rompimento de atribuição
de valor da época para
agora e os clientes que enxergam
como menor a atividade”.
“Mudou o olhar das empresas
sobre as agências”, analisa
ele, acrescentando que também
existe a “concorrência desleal”.
“As próprias agências se desvalorizam.
Elas não podem mais
serem julgadas pela mídia que
compram. As empresas veem
você como um gasto. Não valorizam
o trabalho. O comportamento
é predatório”, desabafa.
No entanto, Loducca acredita
que as agências comandas
pelas gerações que estão surgindo
nos últimos tempos têm
grandes talentos, estão indo
bem e podem dar outro rumo
a essa prosa. “Tenho essa impressão,
mas pode ser apenas
uma vontade minha”.
Loducca é hoje sócio-fundador
da Ventre Studio, que recentemente
anunciou parceria
com a Warner Pictures para o
desenvolvimento de um projeto
que pretende trazer os orixás
brasileiros para o universo dos
super-heróis. Como publicitário
e empresário ganhou vários
prêmios nacionais e internacionais
de criatividade, incluindo
40 Leões em Cannes.
Ele iniciou sua carreira na
Standard (atual Ogilvy). Passou
pela Y&R, Talent, W/Brasil e
FCB. Em 1995, fundou a Lowe-
Loducca, e foi até 2004.
18 18 de abril de 2022 - jornal propmark

especial criativiDaDe
Legado de David Ogilvy permanece
vivo e inspira gerações de criativos
Luiz Fernando Musa afirma que a cultura do fundador perpetua e
traz um sentido para a companhia, retém, atrai talentos e dá alma
kelly dores
Um dos nomes mais importantes da história
da publicidade mundial, também
conhecido como o “pai da propaganda”,
o legado de David Ogilvy permanece vivo
e inspira fortemente até os dias de hoje a
cultura da Ogilvy & Mather, agência que
fundou há mais de 70 anos. Luiz Fernando
Musa, CEO da Ogilvy Brasil, founder
e chairman da David – criada em 2011 –,
pondera que deve ser feita uma separação
clara entre a personificação de líderes, que
tomou conta um tempo atrás do mercado, e
a cultura de fundador.
“A personificação, entendo, é muito mais
sobre a presença ou a concentração de uma
figura que no dia a dia do trabalho passa a
ter ou ditar um trabalho mais autoral, menos
colaborativo e menos diverso em todos
os sentidos. O que, talvez, tenha sido muito
a base do mercado no passado. Onde indivíduos
se sobrepunham ao trabalho coletivo, e
existia a ‘figura do rain maker’, do ‘criativo’,
daquela pessoa que na percepção sozinho
fazia o trabalho. Isso, de verdade, ficou para
trás, não cabe mais na realidade do trabalho
onde diferentes pontos de vista, backgrounds
e a diversidade e o coletivo agregam no
trabalho como um todo”, analisa ele.
Já o fundador, como David Ogilvy, referência
para gerações de publicitários, tem
um papel muito mais inspirador no sentido
de criar a cultura, servir de inspiração e dar
o propósito. “A personificação não dura. Já
a cultura perpetua e traz um sentido para a
companhia. E inspira, retém, atrai talentos
e dá alma. A ausência da cultura simplesmente
leva ao fracasso”, avalia Musa.
Musa destaca que o legado de David Ogilvy
é muito maior, pois é um legado para a
indústria. “Reler e entender David Ogilvy,
com as devidas contextualizações, é inspirador
até hoje. Veja que na década de 1960,
ele já trazia a cultura de fundador e colocava
questões fundamentais e relevantes hoje”.
O executivo lembra de algumas frases de
David Ogilvy que ainda ressoam forte e são
o DNA da cultura da agência, como: “We sell
or else”. “Contrate pessoas melhores que
você e terá uma empresa de gigantes”. “As
melhores ideias não vêm necessariamente
da área criativa desta ou daquela pessoa,
pode vir do atendimento, do cliente. Encoraje
a criatividade em todos. Você necessitará
de todas as ideias que poderá ter”. “É o
que chamamos hoje do ‘Pervasive Creativity’,
por exemplo”, ressalta Musa.
David Ogilvy, conhecido como o “pai da propaganda”, fundou a Ogilvy em 1948 e continua sendo a inspiração da agência
“ReleR e entendeR david
Ogilvy, cOm as devidas
cOntextualizações, é
inspiRadOR até hOje”
Luiz Fernando Musa afirma que cultura permanece
Fotos: Divulgação
Outras frases emblemáticas são: “Se você
tiver a sorte de escrever um bom anúncio,
repita-o, até que ele pare de vender”. “Não
quero que você diga que meu anúncio foi
criativo. Quero que o ache tão interessante,
que compre o produto”. “Nunca escreva um
anúncio que você não gostaria que sua família
lesse. Você não contaria mentiras para a
própria esposa. Não conte para a minha.”
Outro ponto do legado de David Ogilvy
vem do conceito Divinamente Descontente.
“Trata-se da busca incessável de sermos
sempre melhores no dia a dia e nas entregas,
os hábitos e características de comunidades
criativas, a curiosidade, a alegria, idealismo,
intuição, espírito livre, persistência
e honestidade brutal ao colocarmos nossa
opinião. Enfim, resgatar e viver estes valores
adaptados e traduzidos para a realidade
e possibilidades atuais da nossa indústria
seguem sendo a essência da nossa cultura
em ambas as empresas”, reforça Musa.
Sobre o perfil e as similaridades entre a
Ogilvy e a David, Musa fala que obviamente
há diferenças, mas também complementaridades
entre ambas. “Afinal, a David é
parte da Ogilvy, é inspirada também pela
cultura do David Ogilvy. Com histórias e
desafios diferentes, porém com aprendizados
que podemos trocar de lado a lado não
só para nossos colaboradores, mas também
para nossos clientes”, finaliza.
jornal propmark - 18 de abril de 2022 19

especial criatividade
Wunderman thompson assina uma
história pronta para indicar o futuro
Agência herdou a reputação criativa de precursores da propaganda
mundial, mas hoje busca compartilhar postura colaborativa
Janaina Langsdorff
Fotos: Divulgação
Campanha idealizada para a Coca-Cola transformou as latinhas da marca em ferramentas de diálogo e criatividade
Cena do filme deixa fluir, que falou sobre a aceitação de fluidos femininos em ação para as marcas Sempre Livre e Carefree
A Wunderman Thompson
deixa a sua assinatura no
processo de transformação vivido
pela publicidade ao longo
de mais de cem anos. Nomes e
sobrenomes de peso remontam
essa história, começando pelo
norte-americano Lester Wunderman,
que batizou o negócio
por ele fundado em Nova York
no ano de 1958.
Morto em janeiro de 2019,
aos 98 anos, ganhou reconhecimento
como o “pai do marketing
direto”, enquanto James
Walter Thompson eternizou a
sigla JWT, de J. W. Thompson.
A agência mais antiga do mundo
abriu as suas portas na cidade
de Nova York em 1864, inaugurando
o modelo de operação
conhecido hoje.
Sábia como a coruja que
sempre a acompanhou, a JWT
foi a primeira a desenvolver um
departamento de criação com
escritores e artistas elaborando
campanhas lado a lado; foi pioneira
ao ter uma mulher, a redatora
Helen Lansdowne, como
diretora de criação; e, em 1902,
fechou com a Unilever uma das
parcerias mais duradouras da
propaganda mundial.
Outras tantas inovações vieram
até que J. Walter Thompson
morreu em 1928, aos 81
anos, vítima de um derrame.
Um ano depois, a agência aportou
no Brasil para atender a
conta da General Motors.
Em 2019, o dono de ambas
as marcas, o grupo inglês
WPP, uniu a Wunderman e a
JWT originando a Wunderman
Thompson, hoje no Brasil sob o
comando de Pedro Reiss, egresso
da geração lançada com a explosão
da bolha da internet, em
meados dos anos 2000.
A Wunderman Thompson
combina as experiências que
marcaram a sua trajetória, atuando
como agência, consultoria
e empresa de tecnologia. A
operação reúne 20 mil colaborados
em mais de 200 escritórios
instalados em 90 países.
Mindset sustentável
Na criação da agência no
Brasil, está outra expoente de
uma turma que guarda o legado
dos precursores da propaganda
global para apontar o futuro.
A CCO Keka Morelle lembra
que não só agências, mas também
produtos, indústrias e
serviços refletiam uma época
em que a reputação das empresas
estava concentrada na
visão dos seus fundadores. Novos
valores, porém, passaram
a conduzir a maneira como o
mercado organiza, desenvolve
e lidera o trabalho.
“Hoje, as empresas se veem
como um organismo inserido
numa sociedade e não mais
apenas como a empresa que
trabalha para o dono ficar feliz.
As pessoas vêm e vão, a cultura
de uma empresa deve ficar”, situa
Keka. No mindset sustentável,
o que prevalece é a cultura
de companhias preparadas para
percursos longevos.
“Pensar que uma empresa
deve durar mais que o seu fundador
é prever futuros empregos,
estar atenta aos movimentos
na sociedade, estimular
futuros desejáveis, colaborar
com a economia do futuro”, define
Keka.
A mudança começou com a
“Diálogo é o
segreDo para
criar conexões
autênticas”
20 18 de abril de 2022 - jornal propmark

chegada da mídia digital. Audiências,
profissionais e novos
modelos de remuneração
reformularam o ecossistema
do mercado, hoje pautado por
processos que tentam conciliar
a saúde das pessoas com a
eficiência do negócio. “Estávamos
acostumados com líderes
que tinham metas únicas e de
duração supercurta”, relembra
a executiva.
A CCO da Wunderman
Thompson Brasil sai em defesa
da escuta ativa, considerada a
principal habilidade de gestores
responsáveis por traçar os
rumos do mercado nos próximos
anos. “Líderes que não
sabem escutar, que não estão
interessados nas pessoas e nas
suas trajetórias, não têm como
ser eficientes”, adverte Keka.
conversa
Diálogo é o segredo para
conectar de forma autêntica
não só os colaboradores como
também o consumidor em trabalhos
que disputam até Leão
em Cannes neste ano. A aceitação
de fluidos femininos, por
exemplo, foi tratada na campanha
Deixa Fluir, uma parceria
das marcas Sempre Livre e
Carefree. Para a Avon, a agência
apresentou o Mês Violeta,
período entre o Outubro Rosa
e o Novembro Azul, dedicado à
saúde de pessoas trans. O objetivo
do trabalho é inspirar ações
positivas das marcas.
“Dar ferramentas de diálogo
e criatividade é uma maneira
de fazer parte da rotina das pessoas
e de criar uma verdadeira
conexão”, reforça Keka. É o
que foi feito para a Coca-Cola.
As latinhas se transformaram
em instrumentos para as pessoas
se expressarem. “Até pedidos
de casamento aconteceram”,
conta Keka.
Teve ainda a ação de Tramontina
para o Atlético Mineiro. A
agência se antecipou às conversas
que alardeavam a vitória do
clube no Brasileirão 2021 após
50 anos, e adaptou uma churrasqueira
em formato de troféu
enviada para a festa do time. A
Wunderman Thompson ainda
se juntou à Netflix para falar
sobre violência doméstica. “O
crédito vai para esse time de
pessoas maravilhosas, que se
colocam em cada projeto”, divide
Keka.
“criativiDaDe é
a maneira como
trazemos soluções
inovaDoras para
problemas”
levantando a voz
Tabus, feminicídio e preconceitos
estão entre os dilemas sociais
mais latentes, que podem
ter a propaganda como aliada.
“Criatividade é a maneira como
trazemos soluções inovadoras
para problemas. E a verdade é
que estamos cheios deles para
resolver”, reflete Keka.
O ambiente tóxico do mercado
publicitário é outro desafio.
A reputação criativa herdada
dos homens que ajudaram a
erguer a indústria da comunicação
deixou também uma atmosfera
hostil. Mas os líderes
de hoje levantam a voz para calar
práticas machistas, racistas
e homofóbicas, que não podem
mais ser normalizadas.
Divulgação
Keka Morelle, CCO da WT Brasil: sem
escuta ativa não há liderança eficiente
“É difícil acreditar na ideia do
‘superpublicitário’ dos anos 1980”
idealizador do World Creativity Day
O no Brasil, Lucas Foster, atribui a mudança
no perfil das agências ao surgimento
da cultura colaborativa. “Algumas
transformações radicais estão no processo
de criação, que ficou muito mais veloz
e colaborativo. É difícil acreditar na ideia
do ‘superpublicitário’ dos anos 1980”,
crava Foster, que instituiu a celebração
em 2014, antes mesmo de a Organização
das Nações Unidas (ONU) oficializar a data
de 21 de abril como o Dia Mundial da
Criatividade e Inovação, em 2017.
Realizado nos próximos dias 20 a 22 de
abril, o evento se estende por 120 cidades
ao redor do mundo. No Brasil, iniciativas
de 92 regiões estão entre as 1,5 mil atividades
presenciais e online. São Paulo terá
46 agendas, enquanto o Rio de Janeiro
coloca o Carnaval entre as 39 dinâmicas
programadas.
Já Salvador foi escolhida pela World
Creativity Organization para sediar o
lançamento do World Creativity Festival,
uma maratona de palestras, debates
e shows organizada em conjunto com a
agência Califórnia e com o apoio institucional
da prefeitura de Salvador. Globo,
TV Bahia, Scream Festival, Associação
Baiana do Mercado Publicitário (ABMP),
Pitch Week, Espaço Doca 1 e Hub Salvador
compõem a lista de parceiros oficiais.
O movimento posiciona a criatividade
como ativo para o desenvolvimento social,
tecnológico e econômico de forma
sustentável. “A tecnologia e a democratização
da produção de conteúdo exigem
mais humildade de quem pratica o processo
criativo na geração de valor para
marcas. É preciso compartilhar mais.
Tanto os créditos quanto os fracassos”,
sugere Foster.
Mesmo assim, o executivo destaca
o papel da publicidade no ecossistema
criativo brasileiro, “pois gera riqueza e,
principalmente, forma talentos em escala
como poucas indústrias criativas no mundo”,
reconhece.
Lucas Foster criou o World Creativity Day em 2014
Divulgação
jornal propmark - 18 de abril de 2022 21

ESPECIAL CRIATIVIDADE
Washington Olivetto se destaca na
publicidade com linguagem fácil
Profissional usou a cultura popular para ganhar projeção e se tornar
a principal referência criativa do país com seus 50 Leões em Cannes
Paulo Macedo
Ele mora desde 2017 em Londres, mas
permanece ativo no Brasil com seu W/
Cast, cujas gravações para a temporada
2022 começam ainda neste 1º semestre, e
como colunista do jornal O Globo.
Nessa nova fase, Washington Olivetto
continua sendo movido pela criatividade,
que o acompanha desde sempre. “Criatividade
é a capacidade de fazer fácil aquilo
que parece difícil”, ele resume.
Na sua trajetória, iniciada nos anos 1970,
ganhou 50 Leões no Cannes Lions apenas
na área Film e durante 30 anos foi o mais
premiado do Profissionais do Ano da Rede
Globo de Televisão. Em 2014, foi laureado
com o Clio Lifetime Achievement Award. E
único brasileiro a ser mencionado (Primeiro
Sutiã, para Valisére, e Hitler, para a Folha
de S.Paulo) na obra The Best 100 TV Commercials
and why they worked… escrita por
Bernice Kranner.
Olivetto é o ícone da publicidade brasileira.
Ficou a serviço de agências como a
DPZ (hoje DPZ&T), que lhe permitiu trazer
para o país o primeiro Leão de ouro com o
filme O homem com mais de 40 anos. Além
de campanhas como Garoto Bombril e Primeiro
Sutiã.
Olivetto também agregou um valor
à publicidade: torná-la um tema que se
estende para muito além do ambiente iniciado.
Isso fica claro com as homenagens
feitas por Jorge Ben Jor com os hits Alô,
Alô, W/Brasil e Engenho de Dentro. Olivetto
respondeu por e-mail às questões propostas
pelo PROPMARK.
Como e quando entendeu a importância da criatividade?
Ainda bem criança, percebi que quando
eu dizia coisas diferentes e originais, os meus
amiguinhos e seus pais ficavam encantados.
Foi quando comecei a perceber a importância
da criatividade.
E como desenvolveu esse bem tão precioso na sua
carreira?
Inicialmente lendo muito e principalmente
prestando atenção no trabalho do meu pai,
que era um brilhante vendedor. Não existem
grandes vendedores que não sejam criativos.
Quais fatores, como leitura, cinema, futebol, artes
e experiências alheias contribuíram para a criatividade
estar presente na sua vida?
Leitura, cinema, futebol, artes e todo e
Divulgação/Miro
Olivetto é marca da criatividade da publicidade brasileira
“Estética, na maior
partE do tEmpo, é forma. E
criatividadE é contEúdo”
qualquer tipo de experiência de vida contribuíram
para desenvolver a criatividade que
eu já possuía de algum jeito. Mas, certamente,
a minha grande influência criativa foi a
música. A música popular sempre foi o meu
radar social.
Como a DPZ e outras agências te ajudaram a observar
a criatividade como algo essencial?
A DPZ me influenciou totalmente, porque
eu era muito jovem, quando tive o privilégio
de começar a trabalhar lá, e ela já era a melhor
agência brasileira. Aprendi muito nos
meus anos de DPZ. As outras agências que
me influenciaram foram, sem dúvida, as concorrentes
da época, como Alcântara Machado/Periscinoto,
MPM Casabranca, Standard e
Talent, que nos obrigavam a manter um patamar
criativo alto. A competição era grande e
brilhante.
Quais profissionais te levaram a entender a importância
da criatividade?
Os profissionais, entre muitos (muitos
mesmo), eram os três DPZ, o Sergio Gra-
ciotti, o Alex Periscinoto, o Ercílio Tranjan
e o Julio Ribeiro. Uma curiosidade: quando
comecei a trabalhar, o publicitário que eu
queria ser era o Neil Ferreira, que já era famoso
e eu tive o privilégio de contratar anos
depois para trabalhar na DPZ. Tempos depois,
já no período W/, fui aprender muito
com profissionais das gerações posteriores
à minha, como Fabio Fernandes, Marcello
Serpa, Ricardo Freire, Nizan Guanaes, Camila
Franco, Marcelo Pires, Alexandre Machado,
Jarbas Agnelli e muitos outros grandes
talentos.
A criatividade é o asset da visão que tem da publicidade?
Não vou falar sobre assets, porque não
gosto de anglicismos e acho que, mais do que
nunca, a publicidade brasileira está precisando
se expressar em português. Criatividade é
tudo na publicidade e não só na publicidade.
Basicamente é isso.
Ela foi o vetor para você crescer na publicidade
como líder criativo na DPZ e depois na W/Brasil?
A criatividade construiu minha vida, tanto
na DPZ, mãe de todas as agências brasileiras
verdadeiramente importantes, como na W/
Brasil, a verdadeira filha da mãe.
E a WMcCann , que mantém o W na marca?
A WMcCann é uma consequência lógica
da DPZ, da W/GGK e da W/Brasil, com o mesmo
W no nome, mas sem o mesmo brilho
criativo.
Como define criatividade nas próprias palavras?
Criatividade é a capacidade de fazer fácil
aquilo que parece difícil.
A criatividade merece ter um dia no calendário
anual?
Todos os dias são dias da criatividade. Um
único dia no calendário é muito pouco. Desnecessário.
Criatividade ultrapassou a fronteira estética?
A criatividade não precisa nem deve se preocupar
em ultrapassar fronteiras da estética,
porque a estética, na maior parte do tempo, é
forma e criatividade é conteúdo.
Como ela pode ser manifestada na era de soluções
tecnológicas?
Soluções tecnológicas são ajudantes da
criatividade. São figurantes de um espetáculo
onde a estrela é a grande ideia. Sem criatividade
a grande ideia não existe.
22 18 de abril de 2022 - jornal propmark

ESPECIAL CRIATIVIDADe
“Sempre crio focando
nos anseios humanos”
Divulgação
Hugo Rodrigues, executive chairman da WMcCann, fala que
seu caminho profissional é cheio de curvas. Faz sentido,
afinal ele é santista e a estrada que liga São Paulo à sua cidade
natal, Santos, é cheia de curvas, como Roberto Carlos deixou
claro na sua famosa música. Aos 17 anos, abriu um comércio de produtos
de limpeza. Depois começou a fazer “bicos!” em agências até voltar a
empreender em 1989, numa fábrica de espumas para colchões. Não
deu certo. Passou por dez agências pequenas, mas “me dediquei como
se fossem gigantes”. Trabalhou na Italo Bianchi e posteriormente na
Salles, onde ajudou a conceituar Tô Nem Aí e Poeira, para a Chevrolet, e,
consequentemente, a marca assumir a liderança “inédita” em vendas
no Brasil, em 2004. Antes da WMcCann, foi CEO da Publicis Brasil.
Paulo Macedo
gêneSe
Todo comportamento humano carrega a
criatividade, basta olharmos uma criança.
Mas entender e chegar até essa importância
é um processo. Eu comecei trabalhando
com varejo, que era o patinho feio da propaganda
e sempre teve as vendas e o resultado
como único objetivo. Precisei me
apaixonar pelo que fazia, era meu ganha
pão, precisava ver beleza nos trabalhos. E
nesse processo fui tendo cada vez mais admiração
e respeito pelos clientes, me apaixonando
verdadeiramente pelos problemas
que apareciam e buscando a criatividade
como ferramenta para alcançar o resultado
para o produto, serviço ou marca.
DeSenVOLVIMenTO
Acredito que foi porque eu nunca vi (e
não vejo) como um ‘bem tão precioso’, e
sim como um ofício, uma profissão que tem
as mesmas responsabilidades e deveres de
qualquer outra. No fim do dia, todos nós
somos clientes de alguma coisa. E é maravilhoso
quando somos ouvidos, atendidos,
respeitados. A única coisa que luto para fazer
todos os dias é tentar entregar isso para
os clientes que atendo.
ReFeRênCIA
Por questão de sobrevivência (profissional)
também, eu comecei a arquivar
tudo que lia sobre comportamento humano.
Tenho um material de Word, hoje com
mais de 2GB (é muita coisa para Word) de
pesquisas sobre comportamento humano
diante da economia, da maternidade,
da idade, da relação com o celular, com a
tecnologia, com o futuro e com o passado.
Quando mostro isso para as pessoas, elas
não acreditam. Eu não dou um passo sem
ter os dados analisados e sempre crio focando
nos anseios humanos. Os dados são
uma arma poderosa hoje, que não existiam
com tanta precisão antes. Por muitos
anos, para entender o que as pessoas
pensavam, faziam, preferiam e gostavam,
sempre foram feitas perguntas ao consumidor
(as pesquisas). Com a crescente
disponibilidade de inúmeras ferramentas
digitais (tecnologia), basta observar o consumidor.
E isso os algoritmos fazem muito
bem. Passou-se a entender os rastros e
a seguir as pegadas digitais deixadas por
todos nós. As pessoas mostram, através
de atitudes e desses rastros deixados no
mundo digital, comportamentos muitas
vezes distintos do que falariam numa pesquisa,
por exemplo. E muitas vezes você
tem uma criatividade para responder aos
anseios “secretos”, vamos dizer assim.
Tem uma frase muito boa que diz assim:
“In God We Trust All Others Must Bring
Data” (Em Deus nós confiamos, todos os
outros devem trazer os dados).
SALLeS
Foi na Salles que tive algumas das criações
mais importantes da minha carreira
como, por exemplo, Tô Nem Aí e Poeira,
que ajudaram a Chevrolet a conquistar a
liderança inédita em vendas no Brasil, em
2004. Dentro da Salles, eu pude sair de uma
posição de trainee para chegar à presidência
da empresa. O Paulo Salles, não posso
deixar de dizer, foi um grande mestre pra
mim, e era um executivo de negócios que
adorava a criatividade.
BenCHMARK
Devo muito a todos os profissionais com
os quais convivi e pelas agências que passei,
mesmo os que não gostavam do meu trabalho.
Eu sempre vi e ouvi as críticas com
muita sinceridade, e acredito que entender
aquele comentário negativo (que dói, claro)
como uma dica para você consertar e melhorar,
me ajudou muito.
ASSeT
É entender o comportamento do consumidor
e responder aos seus anseios.
DeFInIÇÃO
Não me arriscaria a ter uma definição
única de criatividade. Na publicidade, em
que somos contratados para conectar marcas
e pessoas, acredito que a base tenha de
ser responder aos anseios do consumidor,
gerando impacto positivo para a sociedade.
DATA
Se a criatividade em questão gerar a cura
do câncer, o fim da pobreza, o amor entre
todos os povos, raças, gêneros... aí eu acho
que podemos pensar nisso (em ter um dia
da criatividade no calendário anual).
FROnTeIRA
A criatividade está em todas as áreas
de negócios. Por exemplo, na pandemia,
numa conversa com a presidente da Lupo,
surgiu a ideia de colocar as máquinas para
fazer máscaras – inicialmente apenas para
a Santa Casa de Araraquara –, e olha onde
fomos parar? O Brasil se vestiu de Lupo. É
uma ideia de negócio, não uma campanha,
uma grande iniciativa, que teve um impacto
positivo na vida das pessoas e, consequentemente,
para a marca.
TRAnSFORMAÇÃO
A principal é a tecnológica, e ela revolucionou
a forma como fazemos e como evoluímos.
Caminhamos a cada segundo para
o desenvolvimento de novas soluções tecnológicas
que não param de mudar a nossa
sociedade e o mercado. Hoje, 41% dos
profissionais da WMcCann são das áreas de
tecnologia e dados. Os dados nos ajudam a
entender o comportamento do consumidor
e a tecnologia aliada à criatividade é o meio
para que possamos chegar até ele de maneira
personalizada e eficiente.
jornal propmark - 18 de abril de 2022 23

Janaina Langsdorff
agência que leva o nome
A do continente com raízes
fortes nos costumes brasileiros
aterrissa no mercado da propaganda
o modelo de agência
dirigida por cultura e não pelo
culto ao seu líder. A Africa finca
o pé em terreno sustentado
por uma missão criativa global,
foco em resultado e vontade de
materializar ideias que hoje reverberam
nas mídias digitais.
“Antes, o trabalho era muito
intuitivo e extremamente vertical.
Basicamente, uma pessoa
podia escrever, filmar e colocar
no ar, sem muita sofisticação
na busca por informações”,
explica Sergio Gordilho, copresidente
e CCO da Africa. Como
não havia o feedback das redes
sociais nem pesquisas, dados,
social listening ou business intelligente,
as campanhas “davam
certo ou mais ou menos
certo”, pontua.
A verticalização da publicidade
encontrava aderência em
meio aos consumidores, mas
sem gerar debate. “Assuntos
que trazemos hoje não faziam
parte daquele universo”, compara
Gordilho. Os líderes que
ajudaram a construir a reputação
criativa do Brasil detinham
o controle para aprovar as estratégias.
Mas esse poder saiu das
mãos de um para a cabeça de
muitos. O mindset da cultura
criativa baseada na excelência
do trabalho compartilhado entre
as áreas é que deve liderar
as agências. “Havia um culto
aos grandes nomes que lideravam,
hoje tem uma cultura que
lidera, sem precisar de grandes
nomes”, insiste Gordilho.
A evolução remonta o surgimento
das duplas de criação,
trazidas ao país na década
de 1960 por Alex Periscinoto,
ícone da propaganda brasileira,
morto em 2021 aos 95 anos
devido a complicações provocadas
pela Covid-19. Naqueespecial
Criatividade
Culto ao líder dá lugar à cultura
criativa com inclusão e diversidade
Africa aponta para nova transição, guiada por relações mais humanas de
trabalho e um olhar apurado para a observação de movimentos sociais
A premiada campanha salla 2032 é um dos trabalhos criados pela agência, que tem a cultura criativa como modelo central de gestão
Sergio Gordilho, copresidente e CCO da Africa: cultura abraça a diversidade
cer”, acredita Gordilho.
Verdade seja dita. A publicidade
brasileira se transformou
por meio de lideranças que
construíram a fama do Brasil
como um dos países mais criativos
do mundo. A explosão veio
especialmente na década de
1990, mostrando que criatividade
vai além de filme e anúncio.
“É preciso tirar o chapéu para
um povo que faz o Carnaval
que temos no Brasil”, destaca
o CCO da Africa, uma das agências
mais premiadas do país
no Festival de Cannes 2021,
com 21 prêmios, e terceira mais
criativa, segundo o ranking
Creative 100, da Warc.
Um dos trabalhos vencedo-
Fotos: Divulgação
“Antes, o
trAbAlho erA
muito intuitivo
e extremAmente
verticAl”
la época, a propaganda ainda
engatinhava sem fazer ruídos
capazes de incomodar o clima
tenso instaurado pela ditadura.
Depois, vieram os líderes criativos
com várias duplas, seguidos
por grupos criativos.
Outra transição pode estar
em curso, desta vez, tomada
por um pensamento mais humano,
despertado durante a
pandemia, que acelerou a estruturação
de ambientes híbridos
de trabalho. “Agora, vivemos
a revolução por meio da
cultura, com uma relação mais
humana, baseada no equilíbrio
entre o pessoal e o profissional.
Pela primeira vez, pode surgir
no Brasil a cultura do freelanres
é Salla 2032, criado para
House of Lapland. A ação, que
ganhou GP em Entertainment
Lions for Sport e sete Leões no
Cannes Lions, cravou a candidatura
da cidade finlandesa de
Salla, uma das mais geladas do
mundo, para os Jogos de Verão
de 2032, a fim de alertar sobre
mudanças climáticas.
O reconhecimento global
atraiu talentos de áreas diversas
e novas referências. Do mundo
digital, chegou a geração que
valoriza cultura, propósito, inclusão
e diversidade. “Buscamos
as histórias das pessoas. A
cultura abraça a diversidade”,
sublinha Gordilho.
Em 2020, a agência montou a
Escola Africa, que treina jovens
em situação de vulnerabilidade
para atuarem em projetos da
indústria criativa. “Precisamos
ter essas pessoas aqui dentro,
para podermos criar melhor”,
conclui Gordilho.
24 18 de abril de 2022 - jornal propmark

especial criatividade
difícil esquecer legado que alguns
profissionais deixaram, diz Pernil
CCO da AlmapBBDO destaca que, apesar das grandes mudanças,
agências se adaptaram e mantêm vivos os nomes de antigos sócios
Marco Giannelli, o Pernil: era natural o desejo de abrir agência com nome na porta
Neusa spaulucci
Acabou a personificação da
publicidade brasileira! Em
parte, porque alguns ícones
não perderam a majestade. Pelo
contrário. Estão aí, firmes e
fortes. É o caso daquela que o
nome é composto pelas iniciais
dos antigos sócios da agência,
os irmãos José de Alcântara
Machado e Caio de Alcântara
Machado. Nos anos 1970, após
a entrada do genial e lendário
Alex Periscinoto na sociedade,
a agência mudou para Alcântara
Machado Periscinoto Publicidade,
formando o nome que
se conhece hoje como Almap,
que anos mais tarde ganhou
outras letrinhas vindas dos sócios
de fora, ou seja, BBDO.
O mundo pode mudar o
quanto for, mas alguns vão ficando,
se adaptando, fazendo
sucesso, ganhando prêmios.
É assim com a AlmapBBDO.
Marco Giannelli, o Pernil, CCO
da agência, afirma que o mercado
mudou muito e elabora
o que era o perfil das agências
da década de 1980 com as de
hoje. Ele destaca dois itens que
podem definir os perfis de dois
tempos diferentes. Para ele, são
a quantidade de pessoas dedicadas
à criação e o nível de especialização
que havia.
“Aquele modelo clássico, de
se trabalhar em duplas com um
diretor de arte e um redator,
funcionou maravilhosamente
bem por um longo período,
quando criar um comercial
para a TV, um anúncio ou outdoor
bastavam. Mas acabou
se tornando obsoleto quando
a quantidade de entregas e o
nível de especialização dos
profissionais aumentou. Hoje
basta analisar quantas pessoas,
de diferentes perfis, estão dedicadas
a um único cliente dentro
das agências”, compara.
Pernil prefere não determinar
a época que começou a virada
no mercado, mas fala que,
como toda mudança, ele acredita
que foi algo gradual.
“Novas disciplinas chegaram,
novos meios, novas maneiras
e formatos de falar com
as pessoas”, avalia. Segundo
ele, é só pensar no conceito de
segundas “telas” que se tem
hoje, quase 100% do tempo na
frente das pessoas, para perceber
como o comportamento humano
mudou e como a criatividade
precisou se adaptar.
O CCO da Almap volta ao
passado para falar dos muitos
nomes e sobrenomes de publicitários
que figuravam nas portas
das agências na década dos
Divulgação
“A comunicAção é
Algo em constAnte
mudAnçA, de umA
formA cAdA vez
mAis veloz”
anos 1980, ou a personificação
das empresas. O executivo afirma
imaginar que os clientes
também não eram tão “fragmentados”
como hoje. “Era
uma época em que, muitas vezes,
o criativo acabava conversando
com o próprio dono da
empresa. Então, era uma tendência
natural que houvesse
esse desejo de abrir uma agência
‘com o nome na porta’ para
atender ‘de dono pra dono’, argumenta”.
Para ele, o segredo do sucesso
de muitas agências que
carregavam os nomes dos proprietários
na porta, tais como
DPZ, AlmapBBDO, W/Brasil,
Lew’Lara e Loducca, é porque
conseguiram desenvolver
um trabalho relevante para
o mercado e ainda souberam
se adaptar aos novos tempos.
“A comunicação é algo em
constante mudança, de uma
forma cada vez mais veloz. Por
isso, as que ainda são grandes
agências souberam atravessar
este período e vão ter de continuar
evoluindo o tempo todo”,
analisa Pernil.
Ele acredita ainda que o
nome e a parte criativa andavam
juntas e conseguiram elevar
as agências e o setor a outro
patamar. Segundo ele, quando
se vê o legado que esses profissionais
(e não só suas empresas)
deixaram para o mercado é
algo difícil de se esquecer.
“Uma campanha de sucesso
pode ficar décadas na cabeça
das pessoas e realmente mudar
comportamentos. Apenas
para citar um caso, depois da
campanha da W/Brasil com os
dachshund, a Cofap virou sinônimo
de amortecedores (e também
daquela raça). Até hoje,
mesmo que de maneira subconsciente,
Cofap é uma marca
que me transmite segurança.
E não custa dizer que a propaganda
foi tão poderosa que, 30
anos depois, me fez ter um daqueles
cachorrinhos em casa: o
Salsicha”, revela.
jornal propmark - 18 de abril de 2022 25

mercado
Google é a marca mais influente do
Brasil pelo segundo ano, diz Ipsos
No ranking dominado por empresas de tecnologia e globais, duas
brasileiras conseguiram espaço em 2021 no top 10, Americanas e Natura
Marcos BonfiM
Google é a marca mais influente
do país pelo segun-
O
do ano consecutivo, de acordo
com o levantamento The Most
Influential Brands Brasil da
Ipsos, realizado pelo 9º ano.
No ranking dominado por empresas
de tecnologia e globais,
duas brasileiras conseguiram
ganhar espaço em 2021, a Americanas,
no quinto lugar, e a
Natura, que dividiu a oitava colocação
com a Nestlé. Em 2020,
só O Boticário tinha entrado
entre as nacionais.
Para levar o segundo pódio
consecutivo, o Google se destacou
nas dimensões de inovação,
confiança e presença na
vida das pessoas - ao todo, o
ranking de 2021 considerou seis
elementos, complementados
por responsabilidade social,
engajamento online e Covid-19.
Segundo Maria Clara Fleury,
head latam de marketing insights
e content do Google, o reconhecimento
é reflexo da busca
da empresa por se conectar
com as pessoas e ajudá-las na
transformação das suas vidas.
“Olhando para 2021 e refletindo
também sobre 2020, eu penso
no compromisso que o Google
tem de melhorar a vida das
pessoas, seja organizando as informações
no Google e no You-
Tube e tornando-as acessíveis
ou apoiando projetos que reforçam
o nosso compromisso com
o Brasil. E a gente vê como a
tecnologia foi usada e transformada
ao longo da pandemia”.
De acordo com a executiva,
o país é um dos cinco maiores
mercados e a empresa tem desafio
constante de se mostrar
cada vez mais relevante. “Tem
uma frase que usamos que é:
‘conheça o usuário, conheça a
mágica e conecte os dois’”, explica,
sobre o desafio de entregar
e adaptar soluções.
O top 10 do ranking contou
com Samsung, 2º; YouTube,
3º; Netflix, 4º; e Americanas,
Para levar o segundo pódio consecutivo, o Google se destacou nas dimensões de inovação, confiança e presença na vida das pessoas
5º, ocupando os cinco primeiros
lugares. E ainda Amazon,
6º; Mastercard e Facebook, 7º;
Nestlé e Natura, 8º; Mercado
Livre, 9º; e Microsoft, 10º.
Participando do painel de
análise das marcas escolhidas,
Hugo Rodrigues, executive
chairman da WMcCann, agência
que trabalha com Mastercard,
Americanas e Microsoft,
chamou a atenção para como a
dimensão de “responsabilidade
social” não apresentou notas
elevadas entre as empresas posicionadas
no top 10.
Segundo o profissional, as
as maIs Influentes
posIção
“a gente vê como
a tecnologia
foi usada e
transformada
ao longo da
pandemia”
práticas de ESG precisam ser
empregadas com mais força,
mais prática e menos discurso,
estimulando a criação de
hábitos. “Desafio para nós
buscarmos no ano que vem”,
disse. Entre as 10 marcas mais
empresa
1 google
2 SamSung
3 YouTube
4 neTflix
5 americanaS
6 amazon
7 facebook e maSTercard
8 neSTlé e naTura
9 mercado livre
10 microSofT
Unsplash
influentes, apenas a Natura registrou
nota acima da média de
20% - a categoria significou 35%
da avaliação da empresa.
Representando a Nestlé,
Barbara Sapunar, diretora de
sustentabilidade, comunicação
e branding, disse que a companhia
tem o desafio de transmitir
o que faz sem parecer que está
praticando o “greenwashing” -
ou seja, propagandeando o que
não faz de fato. “A gente como
companhia investe na cadeia do
leite, do café e do chocolate há
muitos anos. E com o boom do
ESG, a gente tem de comunicar
mais. E acreditamos que fazemos
muito e falamos menos do
que fazemos”, explica. A marca
entrou no ranking puxada pelas
dimensões de confiança, 28%,
e engajamento, 26% - responsabilidade
social representou
apenas 15% da nota.
De acordo com a Ipsos, foram
avaliadas 107 marcas em 2021
entre os maiores anunciantes,
empresas líderes em seus segmentos
e aquelas que começam
a se destacar no mercado brasileiro.
Para chegar ao resultado, a
empresa entrevistou 2 mil pessoas
por meio de painel online.
26 18 de abril de 2022 - jornal propmark

MERCADO
Ancine registra 38,5 mil comerciais
em 2021, um crescimento de 0,7%
Volume de produção audiovisual para publicidade superou o ano anterior,
que consolidou 38,281 mil projetos; São Paulo lidera com share de 32%
PAULO mACEDO
parque de produção audiovisual
brasileiro atravessou
O
2021 em céu de brigadeiro, apesar
dos problemas enfrentados
pelo setor como as restrições da
Covid-19, preços e prazos elásticos
de pagamentos por trabalhos
realizados.
Foram 38,538 mil títulos de
filmes comerciais registrados
na Ancine (Agência Nacional
de Cinema), como informa a
Apro (Associação das Produtoras
de Obras Audiovisuais) e o
seu braço internacional, a Film-
Brazil. Um crescimento de 0,7%
em relação a 2020 (38,281 mil
títulos).
São Paulo permaneceu em
primeiro lugar com a mesma
porcentagem de 2020 (32%),
seguido por Paraná (11%), Santa
Catarina (9%), Minas Gerais
(7%) e Rio Grande do Sul e Rio
Marianna Souza é presidente-executiva da Apro: “Retrato real de como foi 2021”
Alê Oliveira
de Janeiro (6%).
Participaram da pesquisa 54
produtoras associadas e 22 representantes
do time de produção
das agências.
“Assim como no ano passado,
mantivemos uma análise
mais profunda com base em
dados quantitativos e qualitativos.
Aprendemos muito com
2020 e acredito que tivemos
uma atuação ainda melhor,
Campanha Estamos ESGotados foi criada por
Dil Mota & The Thing Thinkers com foco prático
principalmente com a vacinação
de Covid-19, que é exigida
na 3ª fase do Protocolo de
Saúde e Segurança. Buscamos
maneiras mais eficientes para
mitigar os riscos e gargalos
de dois anos atrás e a pesquisa
mais uma vez nos ajudou a
traçar um retrato real de como
foi 2021 para as nossas produtoras,
assim como entender o
olhar do mercado publicitário
em relação às iniciativas
lideradas pela Apro”, explica
Marianna Souza, presidente-
-executiva da Apro.
As produções para outros países
também contribuíram com
a performance. Foram orçados
643 projetos para o exterior,
dos quais 54% foram efetivamente
produzidos. A estimativa
total do ano foi de US$ 32,7
milhões, sendo US$ 23,9 milhões
nos últimos seis meses do
ano passado.
Ampro chama a atenção para ações
ESG equivocadas de anunciantes
Associação de Marketing Promocional
lançou na semana passada uma
A
campanha de conscientização que pede
mais respeito e empatia às empresas contratantes
de serviços de live marketing.
A ação, criada por Dil Mota & The Thing
Thinkers, traz uma analogia da palavra
ESG (governança ambiental, social e corporativa)
que, segundo a entidade, tanto
se busca no discurso, mas pouco se encontra
na prática.
Desde o início da pandemia, o setor de
live marketing – que até 2019 tinha faturamento
estimado de cerca de R$ 50 bilhões
anuais no país – vive momento delicado.
“Foram dois anos de paralisação,
com projetos presenciais cancelados,
o que gerou fechamento de agências e
aumento do número de cortes e demis-
sões”, declara a Ampro
O lançamento dessa campanha é fundamental
para o momento em que o live
marketing está passando. Depois de
dois anos massacrados pela pandemia,
não podemos executar as atividades nas
mesmas condições de antes, como processos
equivocados de concorrência job a
job, prazos extensos de pagamento e não
sendo tratados como parceiros estratégicos
ou com o respeito que merecemos.
A importância do ESG também está no
olhar sobre como ocorre a relação entre
anunciantes e seus parceiros, do contrário
vira só discurso bonito. Precisamos
buscar um maior diálogo para que possamos
juntos construir um mercado sustentável
e respeitoso”, afirma a presidente-executiva
da Ampro, Heloisa Santana.
Reprodução
Peça da campanha da Ampro para destacar problemas
jornal propmark - 18 de abril de 2022 27

mercaDo
Grupo Lide reúne João Doria e
empresários em almoço-debate
Luiz Fernando Furlan, Celia Pompeia, Doria e Doria Neto durante encontro que contou com o empresariado paulista
REPOSITIONING
OR DIE!
"Se a oportunidade não
bater, construa uma porta",
Milton Berle
Fotos: Alê Oliveira
Político falou sobre sua
gestão em SP e planos
como candidato a
presidente do Brasil
Grupo Lide promoveu mais uma edição
do almoço-debate, com o tema
O
Caminhos para o Brasil. O encontro reúne
pré-candidatos à Presidência da República
com empresários. O debatedor da vez
foi João Doria, candidato pelo PSDB. O
debate ocorreu na semana passada, no
Hotel Unique, em São Paulo. João Doria
Neto, Luiz Fernando Furlan e Celia Pompeia
foram os anfitriões; o moderador foi
o jornalista Guga Noblat. Doria destacou
os feitos de sucesso de sua gestão no governo
de São Paulo, que o credenciam ao
posto mais alto da política brasileira, como
os projetos Bom Prato, Bolsa do Povo
e a Vacina Coronavac, citando que, se o
estado de São Paulo fosse um país, seria
o segundo no mundo a vacinar sua população
contra a Covid-19.
Questionado se focaria sua gestão na
classe média, respondeu que governará
para o povo, pois é quem mais necessita da
gestão pública, mas disse que isso não significa
que deixará as classes mais favorecidas
de lado. O evento contou com a presença de
cerca de 200 pessoas de vários setores do
empresariado e da política, como Rodrigo
Maia, Joice Hasselmann, Henrique Meirelles,
Reina Latif, Marcos Quintela (VMLY&R),
Armando Ferrentini (PROPMARK) e Angelo
Derenze, entre outros. A primeira edição do
almoço-debate contou com a participação
dos presidenciáveis Sergio Moro, Simone
Tebet e Felipe d’Ávila.
Planejamento e Reposicionamento
Estratégicos Sob a Ótica do Mercado
(11) 3231-3998/2339
madiamundomarketing.com.br
(11) 98990-0346
João Doria falou para cerca de 200 pessoas
28 18 de abril de 2022 - jornal propmark

merCado
Carnaval em abril inspira ações
sobre reencontros após Covid-19
Desfiles realizados em pleno feriado de Tiradentes chegam com
mensagens que celebram a volta da festa interrompida pela pandemia
Janaina Langsdorff
Os desfiles das escolas de
samba ocorrerão neste feriado
de Tiradentes, entre os
dias 21 e 24 de abril. Certo nos
sambódromos do Anhembi
em São Paulo e na Marquês de
Sapucaí no Rio de Janeiro, o
Carnaval fora de época, no entanto,
tem aprovação de apenas
17% dos paulistas e 26% dos fluminenses,
segundo o Datafolha.
E ainda deixa um impasse
inflamado na folia de rua.
De um lado, os blocos alegam
que há condições para promover
os cortejos. Integrantes da
Abasp (Associação das Bandas
Carnavalescas de São Paulo),
Arrastão dos Blocos, Comissão
Feminina, Fórum dos Blocos,
Ubcresp (União dos Blocos de
Carnaval de Rua do Estado de
São Paulo) e Ocupa SP divulgaram
uma carta no dia 4 de abril
insistindo em sair às ruas.
Mas a prefeitura de São
Paulo respondeu que não haveria
tempo hábil para organizar
uma festa deste porte. Em
janeiro, as autoridades já haviam
cancelado o evento. A
decisão foi tomada devido ao
avanço da variante Ômicron.
Festas privadas pipocaram no
mês original da festança, em fevereiro,
porém o desfecho deste
enredo só virá mesmo quando
o último integrante cruzar
a área de dispersão. Enquanto
isso, agências e marcas não deixam
a banda passar.
O publicitário Marcello Serpa
seguiu esse embalo. Hoje dedicado
à arte com obras já expostas
na apArt Private Gallery em
Nova York, Serpa criou peças
que marcam o retorno da festa
de Carnaval do Gueri-Gueri no
Villaggio JK em São Paulo no
dia 14 de maio. O evento, realizado
desde 1986, celebra no
desenho de Serpa o reencontro
após a tensão do distanciamento
instaurado pela quarentena.
“As cores, a alegria e a espontaneidade
do Carnaval fazem
A cantora Alcione em cena de filme criado pela Africa para Brahma, cerveja da Ambev
Marcello Serpa exibe peça que comemora a volta da festa de Carnaval do Gueri-Gueri
parte do DNA do Brasil. Ele é a
fonte de inspiração brasileira
por excelência, e dessa fonte
eu bebo todos os dias”, declara
Marcello Serpa, autor do pôster
do primeiro Rio Montreux Jazz
Festival promovido no Rio de
Janeiro em 2019. Um ano depois,
Serpa já havia aberto um
novo ciclo de criações artísticas
do Gueri-Gueri. Novos projetos
são concebidos agora do Havaí,
seu novo lar.
Fotos: Divulgação
Fantasia pronta
Marcado para os dias 22,
23 e 30 de abril, na Sapucaí, o
Camarote Brahma Nº1, evento
da Holding Clube, vem com
produção da agência Banco em
parceria com a Storymarkers.
Presente também no Anhembi,
a cerveja da Ambev, uma
das maiores patrocinadoras do
Carnaval brasileiro, reforçou
a volta da maior festa popular
do país na companhia de Alcio-
“As cores, A
AlegriA e A
espontAneidAde
do cArnAvAl
fAzem pArte do
dnA do BrAsil”
ne. Em campanha da Africa, a
Rainha do Samba canta O Show
tem que Continuar com acordes
de Arlindinho, espalhando o recado
Pode abrir uma Brahma e
soltar o grito: vai ter Carnaval!.
O Camarote Bar Brahma
(CBB), no Anhembi, ainda deve
receber ativações de degustação
da Cachaça 51 nos dias 21,
22, 23 e 29 de abril, enquanto
o Camarote Quem O Globo, na
Sapucaí, terá FIT Combustíveis,
Banco Master, L’Oréal Paris,
Tanqueray, Shopping RioSul,
Fairmont Copacabana, Golden
Cross e a marca Intimissi entre
os seus parceiros.
Com o tema Qual é o seu desejo,
o evento acontece durante
os desfiles dos grupos de acesso
e especial, nos dias 21, 22 e
23 de abril; e no dia 30 de abril,
na apresentação das escolas de
samba campeãs. A expectativa
é receber cerca de mil convidados
ao dia.
Já a marca de beleza Ruby
Rose, presente no Brasil há
mais de 15 anos, preferiu fazer
parceria com a Mocidade Unida
da Mooca, escola da Zona
Leste de São Paulo, para ajudar
em projetos de transformação
sociocultural. A empresa assina
o visual da ala de passistas
durante os desfiles deste ano
e. Ao longo de 2022, promoverá
workshops e cursos profissionalizantes
e de automaquiagem
para a comunidade.
jornal propmark - 18 de abril de 2022 29

pesquisAs
Alexandria completa 15 anos e abre
unidade para análises quantitativas
Divulgação
Solange Ricoy, de pé, e de blusa verde; no fundo Valkiria Garré, sentada e de óculos, com equipe de pesquisa quantitativa
Projeto será liderado
por Valkiria Garré, que
será sócia de Solange
Ricoy nessa operação
Paulo Macedo
Solange Ricoy, nascida na Argentina,
atuou na Europa e passou 15 anos em
posições globais na Unilever. Essa experiência
foi o fio condutor para montar em
2007 a consultoria de branding e inovação
Alexandria, hoje um grupo com operação
na América Latina e Miami do qual fazem
parte o escritório de design Pharus e a
rede de agências de publicidade Isla República.
Agora, a empresária dá mais um passo
para reforçar a sua estrutura de serviços
de marketing.
Está consolidando uma divisão de pesquisa
quantitativa com a liderança de Valkiria
Garré, que atuou por 23 anos na Kantar,
15 dos quais como CEO da Millward Brown
e da área Insights. Solange considera essencial
ter um braço de pesquisa para dar mais
suporte aos clientes que atende: Ambev,
Avon, Basf, Bauducco, Coca-Cola, Havaianas,
Ipiranga, Itaú, Libbs, Mondeléz e Unilever.
Walkiria será sócia do negócio.
“Uma consultoria é o ponto de chegada
e não o ponto de partida. Permite conhecer
as dores e construir em conjunto. Com
pesquisa teremos conhecimento do consumidor
desde o início e trazê-lo para dentro
da estratégia. Com a pandemia, os estudos
foram mais digitais e imersivos. A aposta é
valorizar a inteligência de dados com análise
estratégica”, ressalta Solange.
A jornada proposta pela Alexandria tem
raiz na estratégia. Essa reputação lhe garante
presença nos grandes anunciantes do
continente. “Depois agregamos o restante.
Desenvolvemos aquilo que menos se vê,
mas que é direcionador de tudo. Em momentos
de crise o primeiro apelo é a estratégia
e não o desempenho”, ela sintetiza.
Um case de arquitetura de marca da Alexandria
é a participação da Coca-Cola nas
Olimpíadas. São quatro eventos e já está em
andamento o que será feito em 2024, nos
Jogos de Paris. “Um projeto tocado pelo escritório
brasileiro da Alexandria. Também
fizemos uma atualização da marca Maizena,
que tem mais de 100 anos, para os consumidores
contemporâneos”, observa Solange,
lembrando de uma missão na Ambev
cujo plano foi estabelecer diferenciação
entre as marcas. “Entender as fronteiras de
cada categoria”, finaliza.
30 18 de abril de 2022 - jornal propmark

We
mkT
Thimo van Leeuwen/Unsplash
Tentaram cortar
as pernas do
Johnnie Walker
“Caminante, no hay caminho,
se hace caminho al andar”
Antonio Machado
Francisco alberto Madia de souza
Aconteceu no ano passado. Em meio à
pandemia. Aos fatos. Uma vez institucionalizada
a personalidade de uma marca,
qualquer tentativa de provar que pau que
bate em Chico bate também em Francisca,
é, para dizer o mínimo, tolice da grossa. As
marcas deveriam conformar-se com o posicionamento
adotado, consagrado e que as
torna impossíveis de qualquer acomodação
ou ajeitamento, sucumbindo ou rendendo-
-se ao revisionismo que caracteriza os tempos
que vivemos.
Poucas marcas foram construídas com
tanta qualidade e competência nos últimos
200 anos. E, se fôssemos eleger as 10 mais,
a do uísque Johnnie Walker brigaria pelas
primeiras posições. Sua narrativa começa
com um menino chamado John, que perdeu
o pai quando tinha 14 anos. Escócia,
1819. E a partir daí o John, Johnnie Walker,
começa a Walk, a caminhar. E nunca mais
parou... Vende a fazenda que herdou, compra
uma mercearia, e coloca na porta seu
nome, e muito rapidamente, em vez de
John, era chamado de Johnnie.
Mais adiante compra uma destilaria,
um de seus filhos Alexander dá sequência
à obra do pai, e à medida que seu uísque
vai ganhando qualidade contrata capitães
de navios para levar a bebida para todo o
mundo. Faz da garrafa quadrada importante
diferencial, não só pelo inusitado do
design, como foi projetada para diminuir
o número de quebras durante as viagens.
No ano de 1980, evolui para Striding Man,
uma espécie de andarilho apressado, que
caminha com passos amplos e firmes, e,
mais adiante, 1999, veio o bordão, mais
que bordão, a ordem, referindo-se na Nike,
no Just do it, e adotando o Keep Walking.
Salvo raríssimas exceções, e irrelevantes,
não se tem notícia de qualquer relação da
marca com mulheres. Definitivamente,
uma marca masculina, mesmo porque, de
longe, o grande bebedor de uísque segue
sendo o homem. Assim, a Diageo, empresa
que nasceu no dia 27 de outubro de 1997,
em decorrência da fusão da Guinness e da
Gran Metropolitan, que tem em seu enorme
portfólio de bebidas dezenas de alternativas
que falam mais fundo e merecem
a preferência das mulheres, não precisava
fazer uma gambiarra, forçar a mão, e tentar
dizer que sua mais que masculina bebida,
o Johnnie Walker, deveria ser consumida
com a mesma emoção e intensidade pelas
mulheres. Ou, pergunto, pretende a partir
de agora colocar ao lado de seu Striding
Man uma Striding Woman...?
O mesmo erro crasso, patético, medíocre,
inaceitável, e ao contrário, cometido
pela Unilever, que jogou no lixo 50 anos de
construção de marca excepcional, quando
decidiu de forma medíocre oferecer a melhor
marca feminina das últimas décadas,
também para homens. A absurda coleção
de produtos Dove para homem. Neste momento
deste artigo grito socorro, chamando
a polícia para trancafiar brandkillers de
preferência em masmorras. Mais que fazem
por merecer.
Assim, nessa maluquice e descontrole,
Johnnie Walker publicou um anúncio nos
jornais no ano passado, credibilidade zero,
mas com poder de arranhar perigosamente
a marca, tentando conseguir a simpatia e a
adesão das mulheres. Num texto forçação
de barra, onde diz: “um copo meio cheio é
feito de duas doses... A feminina e a masculina.
Só assim podemos caminhar juntos...”.
Vou urrar novamente, Socorro!
É Johnnie e não Joana. Para as Joanas,
Marias, Terezinhas, Elisabeths e todas as
demais mulheres e em seu portfólio a Diageo
tem vodka Smirnoff, gin Tanqueray,
licores – Grand Marnier, Baileys –, tem a
mais emblemática dentre todas as cervejas,
Guinness... E muito mais. Assim, que sempre
fortaleça e jamais debilite o posicionamento
de seu uísque vencedor, de sua marca
espetacular, Johnnie Walker. Diageo,
keep walking. Johnnie, faz de conta que
você não viu essa tentativa lamentável de
acabarem com sua narrativa... De cortarem
suas pernas... As duas!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 18 de abril de 2022 31

ESG NO MKT
Pixabay
Agências, entrem
na conversa!
É preciso ajudar o cliente a engajar
stakeholders nas suas ações ESG
Alexis Thuller PAgliArini
Quando trabalhei em agências de propaganda,
lá se vão bons anos, o publicitário
era o cara mais informado da rodinha.
Era quem levava as novidades aos clientes,
principalmente no campo da inovação. Eu
era de atendimento e me obrigava a ficar a
par de tudo para passar ao cliente a sensação
de que podia contar com a agência para ficar
UpToDate e ver as tendências serem observadas
nas suas campanhas.
Com o tempo e, principalmente, com a
internet, as novidades estão disponíveis
a cada segundo, bastando alguns cliques
para acompanhar tudo o que rola de mais
relevante para o nosso negócio. Mas uma
coisa não mudou: os clientes ainda continuam
contando com suas agências para
curadoria e interpretação dos fatos, além da
proatividade em apontar propostas de utilização
de tendências.
Pois bem, há um tema que está na mídia,
nas reuniões de board e nos conselhos de administração,
e precisa ser melhor entendido:
ESG. Mais do que uma buzzword, ESG, e tudo
o que esse acrônimo representa, deve merecer
a atenção das agências para entrar definitivamente
na conversa com seus clientes.
E não basta saber simplesmente que estamos
tratando de meio ambiente, responsabilidade
social e governança. É preciso
conhecer as nuances, caminhos para obter
materialidade, saber discernir o que é genuíno
e o que pode ser caracterizado como greenwashing
ou bluewashing.
É preciso ajudar o cliente a engajar
stakeholders nas suas ações ESG e saber
“empacotá-las” em bons projetos de comunicação.
É preciso ainda identificar
oportunidades de conexão com terceiros
para gerar boas ideias de ampliação da atitude
do cliente.
E tudo isso com consistência, sem oportunismos
perigosos, que mais jogam contra
do que a favor da imagem de clientes. Se
você, publicitário, ainda não está convencido
disso tudo, dê uma repassada nos cases
com melhor performance nos festivais internacionais.
No Cannes Lions do ano passado,
eu analisei todos os Grand Prix: perto
de 2/3 dos vencedores tinham uma pegada
ESG. Como, por exemplo, o case da VMLY&R
brasileira para Starbucks, I am, ganhador de
Grand Prix na categoria Glass. A ideia foi
montar nas lojas do Starbucks verdadeiros
“cartórios” para ajudar pessoas trans no
processo de mudança de nome.
Uma atitude na veia do “S” do ESG, em
benefício do respeito, inclusão e diversidade.
E que tinha tudo a ver com a Starbucks,
que simplesmente aceita o nome que você
declara para te chamar quando o pedido
está pronto.
Outro exemplo de peso foi o case da agência
Africa, Salla 2032, ganhador de Grand
Prix na categoria Entertainment for Sport.
Um case totalmente sintonizado no “E” do
ESG, alertando para as consequências do
aquecimento global, que pode transformar
uma cidade da Lapônia, coberta de gelo
por todo lado, numa potencial sede para as
Olimpíadas de Verão de 2032.
E temos ainda mais um case brasileiro,
também ganhador de Grand Prix no Cannes
Lions 2021, este na categoria Entertainment
for Music, criado pela GUT para
o Mercado Livre: Feed Parade. A ideia foi
transformar a maior iniciativa LGBTQIA+
do Brasil numa Parada virtual, já que a
pandemia impediu que fosse realizada
presencialmente.
E a Avenida Paulista foi tomada virtualmente
por feeds de ativistas do movimento
LGBTQIA+, embalados por uma trilha da
cantora e influencer Gloria Groove. Estas
três ideias, todas brasileiras e vencedoras do
prêmio máximo nas suas categorias, foram
geradas a partir de um entendimento dos
princípios que regem o ESG.
Mas não só para ganhar prêmios as agências
devem mergulhar no universo ESG. Devem
fazê-lo também para demonstrar aos
seus clientes que estão em sintonia com as
preocupações em torno dos aspectos ambientais,
sociais e de governança.
Devem olhar para dentro da sua estrutura
e operação e se adequar à nova demanda
do mercado. É melhor entrar nessa conversa
agora, antes que seu cliente te questione ou,
pior, te deixe de fora da rodinha.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
32 18 de abril de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
LEGAL
Composto por 34 textos e 564 páginas, com edição da Almedina
Brasil, foi lançado na semana passada o livro Atividade Publicitária
no Brasil: Aspectos Jurídicos. A obra envolve 43 especialistas sob a
coordenação da advogada e professora Larissa Andréa Carasso Kac
e prefácio do desembargador José Carlos Costa Netto, do Tribunal
de Justiça de São Paulo. São artigos sobre influenciadores, impatos
da Lei Geral de Proteção de Dados na atividade publicitária e,
por exemplo, compra de mídia programática. “Tudo, hoje, dá mais
relevância às mensagens publicitárias. Elas são importantes para
todos os elos da indústria da comunicação, para os consumidores
e para a sociedade como um todo, refletindo a sua evolução, apresentando
e estimulando novas formas de pensar, agir e se expressar.
Neste contexto, o nosso livro reúne especialistas em diferentes
áreas da atividade publicitária, da criação, desenvolvimento, produção
e veiculação, sendo leitura indispensável para estudantes,
profissionais e pesquisadores da publicidade”, argumenta Larissa.
A obra musical em campanhas publicitárias recebeu análise de José
de Araujo Novaes Neto; A paródia na atividade publicitária foi o
tema de Martha Macruz de Sá; O grafite e sua exibição na publicidade
foi a reflexão da dupla de juristas Paula Luciana de Menezes
e Mariana Rodrigues de Carvalho Mello; Direito à imagem na obra
publicitária é o tema escolhido por Liliane Agostinho Leite; Cenário
tributário da publicidade no mercado brasileiro é a abordagem
de Lisa Worcman; e Especificidades de anúncios dos segmentos de
bebidas alcoólicas e cervejas é o conteúdo assinado por José Mauro
Decoussau Machado e Gustavo Gonçalves Ferrer. A coordenadora
do projeto, Larissa Andréa Carasso Kac, escreveu sobre A contratação
de influenciadores digitais para participação em publicidade.
Fotos: Divulgação
Larissa Andréa Carasso Kac coordenou edição de livro sobre direito na publicidade
Camila Fischmann é gerente de marketing da marca centenária Tônica Antarctica
QUININO
Produto do portfólio da Ambev, Tônica Antarctica está no
ar com a promoção Transforma seu esquenta, que garante prêmios
e também a presença do DJ Pedro Sampaio para dar upgrade
no antes e no pós-balada com cinco amigos dando início
a animação com playlist de hip hop a música eletrônica.
“É uma marca centenária, a primeira água tônica do Brasil. E o
esquenta é o primeiro contato das pessoas com a bebida antes
de qualquer evento”, esclarece Camila Fischmann, gerente de
marketing de marca.
Michele Petenzi, Luana Sabino, Patrícia Costa, Felipe Bronze e Oscar Bosch
SABOR
A Accenture retomou a edição do evento CMT Conecta, que reuniu
40 CEOs e executivos da área de telecom. Depois de quatro anos,
foi realizado no início de abril com a proposta de menu colaborativo
com chefs, entre os quais o renomado Felipe Bronze. A organização
foi da agência Propague, da publicitária Patrícia Costa. “Foi
uma experiência única construída especialmente para os convidados
mostrarem as soluções 360˚ da Accenture para seus clientes.
Desta forma o evento tinha um palco circular onde os chefs juntos
construíram os pratos para os convidados”, destaca Patrícia.
jornal propmark - 18 de abril de 2022 33

última página
Divulgação
Hitmaker
flavio waiteman
Como a criatividade ainda é e, na minha
opinião, sempre será o sustentáculo da
indústria da comunicação, me interesso por
caminhos mentais e emocionais trilhados
por grandes criativos. A gente aprende com
isso. E a música é um dos melhores territórios
de aprendizado sobre processos criativos.
Na biografia de Nile Rogers, Le Freak
(2015), além das ótimas histórias sobre sua
trajetória, ele comenta um pouco sobre como
cria seus sucessos.
Em Le Freak, a vida dramática de Nile se
torna uma conexão com o inconsciente coletivo
global, pois Nova York era o espelho do
mundo naquela época. E Nile, a antena que
recebia frequências do que o mundo desejava.
Para quem não conhece, Nile é o criador
do Chic, e produtor premiado
de discos incríveis como Let’s
Dance, do David Bowie; Like a
Virgin, de Madonna; Notorius,
de Duran Duran; centenas de
outros sucessos e, recentemente,
com Daft Punk, Get
Lucky.
Recomendo a qualquer CEO
e também aos criativos em início de carreira
ler com atenção o que Nile diz sobre a vida e
a criatividade. Processo criativo é uma ferramenta
muito particular e também um critério
importante de escolha de sua agência. Tanto
para quem vai iniciar uma carreira ou para
quem vai escolher uma agência com a qual
pretende criar sucessos para suas marcas. No
início da Chic Organization, Nile e seu dupla,
Bernards Edwards, decidiram como método
colocar algo “oculto” nas canções que só eles
saberiam, mas que, ao final, isso ficaria na
cabeça de todos. Sabe quando existe algo ali
naquela obra que chama a atenção, mas você
não sabe exatamente o que é? A gente chama
isso de conceito. E fizeram isso nas letras com
a ótica feminina no disco Risqué (escritas por
eles, dois homens) ou até mesmo com Freak
Out, uma canção criada para mandar o Studio
54 de Nova York “ao inferno”, digamos
assim, quando foram barrados. Colocavam
sempre uma ideia, um conceito. E o mundo
todo cantando o que eles escreveram mesmo
“O verdadeirO
criativO tem um
dedO nO pulsO da
vida e Ouve a vOz
dO mundO pedindO
um refrãO”
sem saber o início de tudo, porém, o conceito
pegava a audiência. É o entretenimento no
front end e o conceito no back end. E levando
isso adiante um craft impecável.
Mas, qual história contar? Como Nile sabia
que o tema das canções iria gerar interesse?
Como apostar num tema que pode ser sucesso
ou não?Um hit maker como Nile Rodgers é
uma antena do que o mundo quer sintonizar.
All go rithms! Um hitmaker sente o inconsciente
coletivo. Uma das histórias de insights
mais impressionantes do seu “portfólio” é
sobre a música que compôs para Diana Ross,
I comming out, 1980. Ele já havia sido contratado
para produzir o álbum de Diana Ross.
Entretanto, Nile estava num Clube Gay em
Nova York e foi à casa de banho quando viu
pelo menos cinco ou seis drag queens que se
vestiam como Diana Ross. Na época, para ele,
foi uma visão inusitada que
mostrava todo o amor da audiência
pela estrela.
Ligou imediatamente para
o seu dupla Bernards Edwards,
que acordou para atendê-
-lo. Nile só pediu uma coisa.
Anote aí o slogan! I’m comming
out. Ao explicar para ele
todo o contexto e cenário, comentou que essa
música, cantada pela própria Diana, mostraria
como a comunidade gay se sentiria empoderada
e feliz. O efeito que ele havia pensado
em quem ouvisse Diana deveria ser o mesmo
quando James Brown cantava o orgulho em
ser preto.
Do outro lado do telefone Bernards vibrou
com a ideia e o resto é história. A letra e a música
cantada por milhões em volta da Terra ganhou
significados diferentes e positivos sobre
desabrochar, espalhar o amor e se autoafirmar.
Cada um cantou por um motivo, mas havia um
conceito ali, algo profundo no subconsciente
das pessoas. Essa é comunicação com conceito.
Que permanece. O verdadeiro criativo
tem um dedo no pulso da vida e ouve a voz do
mundo pedindo um refrão, uma frase, um poema
e uma mensagem. Mesmo que ninguém
abra a boca para pedir ele intui o que deve ser
entregue. Obs: a foto junto a Niles foi daqueles
momentos que só Cannes pode nos dar.
Flavio Waiteman é CCO/Founder da Tech and
Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
34 18 de abril de 2022 - jornal propmark