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edição de 2 de maio de 2022

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melhOR cOmeRciAl<br />

é dA AfRicA e itAú<br />

Pelo segundo ano seguido,<br />

agência e banco<br />

ganham prêmio do<br />

SBT. O filme vencedor<br />

é Alice e Fernanda.<br />

Alexandre Peralta recebeu<br />

troféu. pág. 27<br />

diA dAs mães geRA<br />

ReflexãO sObRe dAtA<br />

Publicitárias afirmam<br />

que, para além do<br />

clichê, é preciso tratar<br />

da diversida<strong>de</strong> no<br />

universo materno. Na<br />

foto, Carolina Reis, da<br />

Leo Burnett. pág. 34<br />

gReeNz cONsOlidA<br />

cONceitO NO meRcAdO<br />

Posicionada como<br />

uma aceleradora <strong>de</strong><br />

negócios, empresa<br />

comandada por Fábio<br />

Meneghati conquistou<br />

11 clientes no último<br />

ano. pág. 18<br />

propmark.com.br ANO 57 - Nº 2892 - 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> R$ 15,00<br />

Freepik<br />

marketing reafirma papel<br />

<strong>de</strong> porta-voz da socieda<strong>de</strong><br />

trabalho com orientação data-driven reverbera a importância <strong>de</strong> projetos capazes <strong>de</strong><br />

transformar clamores ligados a inclusão, igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero, diversida<strong>de</strong> e proteção ao<br />

meio ambiente em gatilhos para o avanço das relações humanas. especial nesta edição<br />

mostra a contribuição das marcas na história da socieda<strong>de</strong> com campanhas que informam,<br />

divertem e conscientizam. Agora, a mesma tecnologia que aproxima pessoas também<br />

aumenta a responsabilida<strong>de</strong> em estimular respeito às diferenças. pág. 20


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

aferrentini@editorareferencia.com.br<br />

Neste Dia do Profissional <strong>de</strong> Marketing, comemorado em 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>, diversos<br />

executivos opinaram sobre os <strong>de</strong>safios, as tendências e as características<br />

do mercado. Sandra Martinelli, presi<strong>de</strong>nte-executiva da ABA<br />

(Associação Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes), <strong>de</strong>staca que a criação orientada<br />

por dados e a inteligência artificial são gran<strong>de</strong>s tendências do setor e<br />

guiam os planejamentos <strong>de</strong> mídia estratégico. “A tecnologia e a inovao<br />

novo marketing<br />

Centro <strong>de</strong> <strong>de</strong>bates contínuos, o conceito <strong>de</strong> marketing foi ampliado<br />

nos últimos anos e não po<strong>de</strong>ria ser diferente. Com o surgimento<br />

das re<strong>de</strong>s sociais, o consumidor passou a ter voz ativa e a buscar recomendações<br />

<strong>de</strong> compra na internet, invertendo toda a lógica. Afinal, o<br />

mercado <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser uma via <strong>de</strong> mão única e as empresas per<strong>de</strong>ram<br />

o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> <strong>de</strong>ter todas as informações.<br />

Mas, apesar <strong>de</strong> toda a inovação tecnológica e transformações <strong>de</strong> mercado<br />

que vivemos recentemente, vários profissionais continuam citando o<br />

guru do marketing, Philip Kotler, para justificar que a essência do conceito<br />

não mudou: “Gestão <strong>de</strong> marketing é a arte e a ciência <strong>de</strong> escolher<br />

os mercados-alvo e a <strong>de</strong> conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da<br />

criação, comunicação e fornecimento <strong>de</strong> valor superior para os clientes”.<br />

Jaime Troiano, uma das <strong>maio</strong>res autorida<strong>de</strong>s em branding no país, afirma<br />

que marketing é um conceito amplo e ambicioso. Com uma visão<br />

crítica do mercado, ele afirma que atualmente são praticadas frações<br />

do mo<strong>de</strong>lo proposto por Kotler, por algumas razões.<br />

“A primeira é o fato <strong>de</strong> que a escolha <strong>de</strong> mercados-alvo é fruto <strong>de</strong> pouca<br />

análise factual e muito mais <strong>de</strong> meras intuições e vaida<strong>de</strong> corporativa.<br />

A segunda razão é que a engenharia digital tem dado mais atenção ao<br />

fascínio pelas ferramentas <strong>de</strong> comunicação do que sua legítima a<strong>de</strong>quação<br />

e eficácia no diálogo com os clientes finais”, diz Troiano, presi<strong>de</strong>nte<br />

da TroianoBranding.<br />

Por fim, ele acredita que vivemos mais um clima <strong>de</strong> conquista <strong>de</strong> territórios<br />

humanos <strong>de</strong> consumidores do que um movimento verda<strong>de</strong>iramente<br />

organizado <strong>de</strong> retenção e continuida<strong>de</strong> <strong>de</strong> relacionamento.<br />

“Apesar <strong>de</strong>ssa visão crítica, eu acredito que voltarmos para a proposta<br />

original <strong>de</strong> marketing continua sendo uma jornada obrigatória para todos<br />

nós, não apenas uma visão utópica”.<br />

ção estão a favor do cliente e, para colocá-lo no centro das ações, as<br />

marcas precisam dos insights <strong>de</strong> dados”, avalia ela.<br />

Já os quatro Ps do marketing – preço, produto, praça e promoção – permanecem<br />

inalterados, mas com uma atualização. “Marketing para<br />

mim é a combinação entre pelo menos cinco fatores: dados, criativida<strong>de</strong>,<br />

tecnologia, propósito e verda<strong>de</strong>. O uso eficiente <strong>de</strong>ssas alavancas<br />

possibilita conexões mais fortes e sustentáveis com as pessoas”, explica<br />

Eduardo Tracanella, diretor <strong>de</strong> marketing do Itaú Unibanco.<br />

Voltando às transformações vividas com as mídias sociais, enxergar<br />

além do óbvio é um skill fundamental para os profissionais <strong>de</strong> marketing<br />

nos dias <strong>de</strong> hoje. “Precisa sempre tentar enxergar um pouco além<br />

e ter a dimensão do que estamos fazendo hoje, porque com as re<strong>de</strong>s sociais<br />

qualquer ação po<strong>de</strong> ter uma dimensão muito <strong>maio</strong>r do que antigamente”,<br />

ressalta Ana Paula Castello Branco, presi<strong>de</strong>nte do capítulo Rio<br />

da ABA e diretora <strong>de</strong> advertising & brand management da TIM Brasil.<br />

O novo marketing é mais complexo, sem dúvida, exige mais dados,<br />

criativida<strong>de</strong>, monitoramento, mas ao mesmo tempo é mais humano, a<br />

partir do momento em que as marcas precisam se colocar, verda<strong>de</strong>iramente,<br />

no lugar do consumidor. Não à toa, a empatia tem sido um dos<br />

fios condutores das estratégias das empresas.<br />

***<br />

O Melhor Comercial do Brasil<br />

A agência Africa e o banco Itaú ganharam, pelo segundo ano consecutivo,<br />

o prêmio do SBT. Desta vez, o filme vencedor foi Alice e Fernanda,<br />

que trouxe uma emocionante mensagem <strong>de</strong> fim <strong>de</strong> ano.<br />

***<br />

Jurados em Cannes<br />

O Cannes Lions revelou a lista dos profissionais que farão parte dos<br />

seus 29 júris, no retorno do evento presencial, que ocorre <strong>de</strong> 20 a 24<br />

<strong>de</strong> junho na Riviera Francesa. No total, são 290 membros. O Brasil terá<br />

20 profissionais <strong>de</strong> agências locais entre os jurados selecionados pelo<br />

festival, além <strong>de</strong> três brasileiros como presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> júri.<br />

as Mais lidas da seMana no propMark.CoM.Br<br />

1ª<br />

2ª<br />

3ª<br />

Galvão Bueno: ‘eu me imagino sendo um<br />

hub para diversos tipos <strong>de</strong> conteúdos’<br />

Galvão Bueno e Play9 fecharam parceria até 2026, que focará na<br />

criação <strong>de</strong> produtos <strong>de</strong> conteúdo e bran<strong>de</strong>d content recorrentes e<br />

sazonais nas mais diversas plataformas.<br />

Bra<strong>de</strong>sco escolhe al<strong>de</strong>iah, startup<br />

recém-criada, para cuidar <strong>de</strong> sua marca<br />

O Bra<strong>de</strong>sco anunciou na semana passada a Al<strong>de</strong>iah, uma startup<br />

focada em estratégia e inovação, para cuidar da sua marca.<br />

A Al<strong>de</strong>iah terá Ana Boyadjian e Daniel Jotta como copresi<strong>de</strong>ntes.<br />

o Melhor Comercial do Brasil:<br />

africa vence com itaú pelo<br />

segundo ano consecutivo<br />

O filme Alice e Fernanda, criado pela Africa para o Itaú, foi escolhido<br />

como O Melhor Comercial do Brasil 2021, premiação<br />

que celebra as campanhas veiculadas no SBT. É a segunda<br />

vez consecutiva que o banco e a agência conquistam o prêmio.<br />

4ª<br />

A Motorola aproveitou a vitória <strong>de</strong> Arthur Aguiar no BBB 22 para dar<br />

uma alfinetada em uma <strong>de</strong> suas concorrentes. “É... Mesma sensação<br />

<strong>de</strong> comprar um celular e não vir cabo...”, escreveu no Twitter.<br />

5ª<br />

BBB 22: Motorola brinca com vitória<br />

<strong>de</strong> arthur aguiar e alfineta concorrente<br />

Media.Monks tem nova<br />

estrutura <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança no Brasil<br />

A Media.Monks apresentou os novos lí<strong>de</strong>res da operação no Brasil<br />

e na América Latina. Entre as mudanças está Natália Fernan<strong>de</strong>s,<br />

que assume como diretora-geral no Brasil.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 3


Índice<br />

conceito <strong>de</strong><br />

marketing<br />

é ampliado<br />

Em homenagem ao Dia do<br />

Profissional <strong>de</strong> Marketing, em 2<br />

<strong>de</strong> <strong>maio</strong>, o PROPMARK preparou<br />

especial que aborda os principais<br />

<strong>de</strong>safios e tendências do mercado.<br />

caPa<br />

20<br />

Freepik<br />

Fotos; Divulgação<br />

agências<br />

Fjord abre bolsas <strong>de</strong><br />

estudos para minorias<br />

Em parceria com a Apren<strong>de</strong>r Design,<br />

empresa da re<strong>de</strong> global Accenture<br />

Interactive criou cursos <strong>de</strong> capacitação<br />

em <strong>de</strong>sign para profissionais negros,<br />

mulheres, LGBTQIA+ e pessoas portadoras<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>ficiência, explica o executivo Ivan<br />

Lucchinni. pág. 29<br />

cannes lions<br />

Brasil tem 23 jurados<br />

nos 29 júris do festival<br />

O mercado brasileiro será representado por<br />

23 profissionais nesta edição do Cannes<br />

Lions. Entre eles, há três presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong><br />

júri. Na última semana, o festival também<br />

revelou a programação do evento. pág. 28<br />

Pesquisas<br />

Mutato analisa<br />

impacto das eleições<br />

Estudo inédito, O pessimismo da razão e o<br />

otimismo da vonta<strong>de</strong> propõe uma análise<br />

crítica acerca da comunicação em ano <strong>de</strong><br />

eleição, e <strong>de</strong> que forma as marcas po<strong>de</strong>m<br />

se relacionar com temas que estarão em<br />

voga durante a campanha. pág. 32<br />

Pesquisas<br />

estudo mostra como é<br />

novo processo criativo<br />

A pesquisa Intelligent Creativity Energizes<br />

Marketing Productivity, encomendada<br />

pela VidMob e conduzida pela Forrest<br />

Research, aponta entre as mudanças a<br />

transformação dos dados em insights<br />

criativos, conta o head Miguel Caeiro.<br />

pág. 31<br />

editorial ................................................................3<br />

conexões ...............................................................6<br />

curtas ....................................................................8<br />

quem Fez ..............................................................9<br />

We love MKT ......................................................12<br />

esg no MKT .........................................................14<br />

opinião ................................................................16<br />

inspiração ..........................................................17<br />

entrevista ...........................................................18<br />

especial Marketing ...........................................20<br />

Prêmios ...............................................................27<br />

cannes lions <strong>2022</strong> ............................................28<br />

agências .............................................................29<br />

Pesquisas ............................................................31<br />

Mercado ..............................................................34<br />

digital .................................................................36<br />

supercenas .........................................................37<br />

Última Página ....................................................38<br />

4 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


conexões<br />

para li<strong>de</strong>rar nova área <strong>de</strong> conteúdo<br />

Uma vez me perguntaram on<strong>de</strong><br />

eu queria chegar, eu disse que não<br />

sabia porque não vi ninguém como<br />

eu chegar em alguns lugares, essa<br />

matéria, hoje, fez me ver representada.<br />

Larissa Araújo<br />

última Hora<br />

LinkedIn:<br />

Post: O Melhor Comercial do Brasil:<br />

Africa vence com Itaú pelo segundo<br />

ano consecutivo<br />

Parabéns! De fato, é uma propaganda<br />

linda e conecta as famílias.<br />

Walter Rolim<br />

Post: GUT traz Patrícia Moura<br />

dorinHo<br />

Post: Grey Brasil promove Luiz<br />

Mota<br />

De fortaleza pro mundo!<br />

Giordano Rocha<br />

Que mais profissionais LGBTQIA+,<br />

como nós, consigam alcançar cargos<br />

estratégicos nas empresas e<br />

mostrar nossos talentos!<br />

Alex Nascimento<br />

Instagram:<br />

Post: Chevrolet se une à ONG no<br />

resgate <strong>de</strong> animais <strong>de</strong> rua<br />

Tião é perfeito!<br />

Érica Bitencourt<br />

Tião, lindo <strong>de</strong>mais!<br />

Luciana Goes<br />

PUBLICIDADE<br />

Unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> negócios do Mercado Livre <strong>de</strong>dicada ao<br />

<strong>de</strong>senvolvimento e comercialização <strong>de</strong> soluções <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong>, o Mercado Ads passa a atuar <strong>de</strong> forma integrada<br />

com o Mercado Pago, fintech com atuação em toda a América<br />

Latina, com mais mais <strong>de</strong> 34,5 milhões <strong>de</strong> usuários ativos.<br />

Vai possibilitar que marcas e anunciantes possam fazer<br />

uso <strong>de</strong>sse alcance nas suas estratégias <strong>de</strong> negócios e <strong>de</strong><br />

comunicação. A divisão Mercado Ads é comandada pela<br />

diretora Fabiana Manfredi.<br />

VOLUME<br />

No ano passado, o Mercado<br />

Ads computou mais <strong>de</strong><br />

2 bilhões <strong>de</strong> cliques em<br />

anúncios, com mais<br />

<strong>de</strong> 94% <strong>de</strong> efetivida<strong>de</strong><br />

em campanhas para<br />

construção <strong>de</strong> marca.<br />

PRÊMIO<br />

Presi<strong>de</strong>nte-executiva da<br />

ABA (Associação Brasileira<br />

<strong>de</strong> Anunciantes), Sandra<br />

Martinelli participou no<br />

mês passado do evento<br />

anual da Global Marketer<br />

Conference Week, em<br />

Atenas. Ela recebeu o WFA<br />

Presi<strong>de</strong>nt’s Awards por<br />

fazer do Brasil o prineiro<br />

país a lançar a iniciativa da<br />

GARM, através do Guia dos<br />

Padrões <strong>de</strong> Brand Safety +<br />

Estrutura <strong>de</strong> A<strong>de</strong>quação,<br />

em 2021. ESG e Web 3.0<br />

estão na pauta.<br />

MÃES<br />

Expectativa com a data<br />

<strong>de</strong> mães é gran<strong>de</strong>. (ver<br />

matéria na página 34).<br />

O conteúdo também<br />

aborda olhar feminino<br />

para a maternida<strong>de</strong>. Várias<br />

profissionais opinaram<br />

sobre a questão. Renata<br />

Dumont (Stink), com a filha<br />

Mariana na foto abaixo,<br />

<strong>de</strong>u sua contribuição.<br />

“Felizmente, a publicida<strong>de</strong><br />

mudou e hoje vemos que<br />

as marcas conseguem<br />

retratar a figura das mães<br />

<strong>de</strong> forma realista. Não há<br />

espaço para o preconceito e<br />

formatos preestabelecidos.<br />

Amor, cuidado e afeto é que<br />

estabelecem laço maternal.<br />

E se abrindo pra isso, a<br />

propaganda consegue atrair<br />

e se conectar com o público,<br />

fazendo com que sua<br />

mensagem seja ouvida”.<br />

6 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


curtas<br />

elOn MUsk cOMPra TwITTer<br />

DavID aTerrIssa eM nOva YOrk<br />

GlObO TeM TITe eM fIlMe Da cOPa<br />

Reprodução<br />

Bilionário espalha dúvidas no mercado<br />

Elon Musk anunciou a compra do Twitter<br />

em 25 <strong>de</strong> abril por US$ 44 bilhões e, um<br />

dia <strong>de</strong>pois, per<strong>de</strong>u US$ 275 bilhões com a<br />

<strong>de</strong>svalorização dos papéis da Tesla. O temor<br />

é <strong>de</strong> que o bilionário se <strong>de</strong>sfaça <strong>de</strong> parte<br />

das ações da sua montadora <strong>de</strong> veículos<br />

elétricos para cumprir o acordo fechado<br />

com a plataforma, que tem 217 milhões<br />

<strong>de</strong> usuários ativos e forte influência entre<br />

formadores <strong>de</strong> opinião. Integrante assíduo,<br />

com 87,9 milhões <strong>de</strong> seguidores, Musk tem<br />

participação controversa no Twitter, o que<br />

levanta dúvidas sobre mo<strong>de</strong>ração <strong>de</strong> conteúdo<br />

e combate à <strong>de</strong>sinformação, afastando<br />

potenciais anunciantes e usuários.<br />

alDeIah acOlhe braDescO<br />

Li<strong>de</strong>ranças comemoram expansão<br />

O escritório da David em Nova York<br />

(EUA) começa aten<strong>de</strong>ndo à recém-conquistada<br />

conta do TD Bank, e aproxima a relação<br />

com Coca-Cola e AB InBev. A estrutura<br />

será li<strong>de</strong>rada pela managing director Luiza<br />

Prata Carvalho, ao lado do CCO André Toledo<br />

e da CSO global Paula Vampre. “Nova<br />

York é uma cida<strong>de</strong> simbólica para a nossa<br />

indústria e tem uma conexão especial com<br />

o legado <strong>de</strong> David Ogilvy. A chegada a<br />

Nova York é um momento histórico, pois<br />

comemoramos nosso décimo aniversário”,<br />

diz o fundador, sócio e chairman Fernando<br />

Musa. A David ainda tem bases em Miami,<br />

Madri, São Paulo, Buenos Aires e Bogotá.<br />

TrIPle a enTra nO MercaDO b2G<br />

Campanha integra nove chamadas<br />

A nova fase da campanha da TV Globo<br />

para a copa do Mundo do Catar, entre os<br />

dias 21 <strong>de</strong> novembro e 18 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro,<br />

acaba <strong>de</strong> entrar no ar com o técnico da<br />

seleção brasileira, Tite. Ele protagoniza<br />

o primeiro dos nove filmes. Os jogadores<br />

Thiago Silva, Alisson, Marquinhos, Phillippe<br />

Coutinho, Casemiro, Danilo, Lucas<br />

Paquetá e Richarlison estrelam as <strong>de</strong>mais<br />

chamadas com data em <strong>de</strong>finição. Filmadas<br />

na Granja Comary, em Teresópolis (RJ),<br />

cenas com qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cinema e narradas<br />

pelos jogadores capturam momentos marcantes<br />

para mostrar o sentimento <strong>de</strong> quem<br />

vive a emoção dos jogos nos gramados.<br />

GUT cOnTraTa PaTrícIa MOUra<br />

Hugo Rodrigues li<strong>de</strong>ra criação da nova agência<br />

O Bra<strong>de</strong>sco iniciou <strong>2022</strong> enfrentando<br />

a reação <strong>de</strong> pecuaristas em protesto após<br />

ví<strong>de</strong>o contra carne. Em março, Marcio Parizotto<br />

<strong>de</strong>ixou o marketing do banco, que<br />

encerrou também parceria com a Publicis<br />

Brasil. À espera <strong>de</strong> tempos alvissareiros,<br />

escolhe agora a Al<strong>de</strong>iah para trabalho institucional<br />

já com o mote Bra<strong>de</strong>sco, Entre<br />

Nós, Você Vem Primeiro. Copresidida por<br />

Ana Boyadjian e Daniel Jotta, a agência foi<br />

criada por Hugo Rodrigues em socieda<strong>de</strong><br />

com o grupo Interpublic. O executivo acumulará<br />

o cargo <strong>de</strong> chairman da WMcCann<br />

e Craft, além da nova Al<strong>de</strong>iah - operações<br />

da McCann Worldgroup no Brasil.<br />

Os sócios Marcelo Cassis e Pedro Santos<br />

Marcelo Cassis e Pedro Santos apresentam<br />

a Triple A, criada para apoiar marcas<br />

no universo gamer. Com metodologia proprietária,<br />

a agência promete acertar o target,<br />

maper e ativar conexões. Consulting,<br />

game advertising, mídia digital, influenciadores,<br />

streamers e metaverso estão entre<br />

as áreas <strong>de</strong> atuação. “Só no Brasil, somos<br />

mais <strong>de</strong> 90 milhões <strong>de</strong> jogadores. Características<br />

se cruzam e formam uma série <strong>de</strong><br />

perfis a serem explorados”, alerta o CEO<br />

Pedro Santos. Já o COO Marcelo Cassis,<br />

garante estratégia para entreter. “Anúncios<br />

no meio do jogo acabam com a diversão”,<br />

confessa o executivo.<br />

Executiva comandará área <strong>de</strong> conteúdo<br />

A área <strong>de</strong> conteúdo da GUT será comandada<br />

por Patrícia Moura. Análise <strong>de</strong> dados<br />

e insights, curadoria <strong>de</strong> influenciadores e<br />

bran<strong>de</strong>d content voltado para entretenimento<br />

e real-time estão entre os <strong>de</strong>safios<br />

propostos para replicar os objetivos das<br />

marcas nos canais digitais. “O Brasil tem a<br />

quinta <strong>maio</strong>r população em mídias sociais<br />

do mundo e ainda um gran<strong>de</strong> potencial <strong>de</strong><br />

novos a<strong>de</strong>rentes. Um mercado tão vasto<br />

representa um oceano <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s<br />

para os anunciantes”, aponta Patrícia, que<br />

ao longo <strong>de</strong> 15 anos <strong>de</strong> carreira já trabalhou<br />

na Frog, Bin<strong>de</strong>r, Lowe, Arabella, Artplan,<br />

Heads e grupo Dreamers.<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />

res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />

Editores-assistentes: Janaina<br />

Langsdorff e Vinícius Novaes<br />

Editor especial: Pedro Yves<br />

Repórteres: Carolina Vilela e Marcos<br />

Bonfim<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Edição <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da Luz<br />

Assistente <strong>de</strong> Arte: Lucas Boccatto<br />

Departamento Comercial<br />

Gerentes: Mel Floriano<br />

mel@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@editorareferencia.com.br<br />

Tel.: (11) 2065-0744<br />

Diretor Executivo: Tiago A. Milani<br />

Ferrentini<br />

tamf@editorareferencia.com.br<br />

Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />

Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />

regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />

Assinaturas/Renovação/<br />

Atendimento a assinantes<br />

assinatura@editorareferencia.com.br<br />

São Paulo (11) 2065-0738<br />

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Site: propmark.com.br<br />

Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />

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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP<br />

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766<br />

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />

opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

IMPRESSO EM CASA<br />

8 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


quEm fEz<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

VÍNCULO<br />

Relação entre mãe e filhos é umbilical. E<br />

prossegue nas várias etapas da vida. A re<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> varejo <strong>de</strong> moda estimula essa cumplicida<strong>de</strong><br />

na campanha criada para re<strong>de</strong>s sociais. A<br />

trilha é da Mission que ambientou no filme o<br />

hit Tempo Perdido, do grupo Legião Urbana.<br />

A influenciadora Rafa Brites participa <strong>de</strong> live<br />

shop nesta segunda-feira (2), no Instagram.<br />

PAIM<br />

RENNER<br />

Fotos: Divulgação<br />

Título: Portas; diretor <strong>de</strong> criação: Rodrigo Pinto;<br />

redatores: Paloma Peixoto e Marcio Blank; RTVC:<br />

Ana Paula Luce e Mário Seefeld; produtor-executivo:<br />

Roger Garcia; diretor: Rafael Gasparini; aprovação:<br />

Maria Cristina <strong>de</strong> Amarante Merçon e Vivian<br />

Alves Gomes <strong>de</strong> Almeida Costa.<br />

CHEFES<br />

Com o slogan Milhões <strong>de</strong> cupons <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto<br />

para sua mãe ficar ainda mais patroa,<br />

re<strong>de</strong> <strong>de</strong> varejo phygital quer mostrar que as<br />

mamães <strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong> ser apenas as rainhas<br />

do lar para se tornarem provisoras. “São as<br />

verda<strong>de</strong>iras chefes da casa, que costumam<br />

dar a última palavra”, diz Bernardo Leão,<br />

diretor <strong>de</strong> marketing do anunciante.<br />

OgIlvy BRAsIl<br />

MAGALU<br />

Título: Mãe Patroa; ECD: Daniel Schiavon; redator:<br />

Gustavo Rodrigues; diretores <strong>de</strong> arte: Fernando<br />

Kobayashi e Edmilson Silva; produtora:<br />

Sentimental Filme; diretores: Mau e Lu; áudio:<br />

Comando S; aprovação: Fre<strong>de</strong>rico Trajano, Eduardo<br />

Galanternick e Bernardo Leão.<br />

REFLEXÃO<br />

Para a Sadia, maternida<strong>de</strong> está na criativida<strong>de</strong><br />

e na disposição <strong>de</strong> fazer a diferença no<br />

cotidiano. Por esse motivo, nova campanha<br />

da marca da BRF conta histórias como a <strong>de</strong><br />

Ainah e Rafael, que adotaram os irmãos Guilherme<br />

e Luís. A conexão é feita por meio da<br />

gastronomia. A produção é <strong>de</strong> Rebolucion,<br />

com direção <strong>de</strong> Carol Markowicz.<br />

AFRICA<br />

BRF<br />

Título: Mãe sem receita; CCO: Sergio Gordilho;<br />

ECDs: Sophie Schonburg, Érico Braga e Rodrigo<br />

Marangoni; criação: Antero Neto, Ricardo Silveira,<br />

Victor Capato, Victor Moraes, Janaína Neri e Renato<br />

Alves; aprovação: Luciana Bulau, Julia Cruz,<br />

Evelyn Gardino e Gabriella Venticinque.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 9


DO COLABORATIVIS<br />

À ECONOMIA CRIATI<br />

Seres sociais e emblemáticos, as formigas possuem uma capacida<strong>de</strong><br />

impressionante <strong>de</strong> colaborar umas com as outras, nos inspirando<br />

a adotá-las como símbolo da campanha <strong>de</strong> 57 anos do PROPMARK.<br />

Quanto mais pensávamos, mais similarida<strong>de</strong>s encontrávamos.<br />

O trabalho conjunto, a eficiência <strong>de</strong> cada formiga, a resiliência diante<br />

<strong>de</strong> toda sorte <strong>de</strong> intempéries... E é neste contexto, <strong>de</strong> surpreen<strong>de</strong>nte<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> adaptação que o mundo atual está passando, que nos<br />

organizamos para celebrar mais um ano <strong>de</strong>ste veículo, presente<br />

por décadas, num trabalho ininterrupto.<br />

Assim, comemoraremos nossos 57 anos com um suplemento pra lá<br />

<strong>de</strong> especial, on<strong>de</strong> mergulharemos no fantástico mundo da economia<br />

criativa, abrindo com <strong>de</strong>talhes todos os passos do universo da moda,<br />

da arquitetura, do <strong>de</strong>sign tecnológico, da arte e da publicida<strong>de</strong>.<br />

Ter a sua marca conosco será motivo <strong>de</strong> muito orgulho e amor<br />

ao nosso segmento.


MO<br />

VA<br />

Anuncie: Reserva 06/05<br />

Material 13/05 - Circulação 23/05<br />

comercial@editorareferencia.com.br<br />

APOIO:


we<br />

mkt<br />

Kristina Tripkovic/Unsplash<br />

Languishing<br />

“Os mártires penetram na arena <strong>de</strong> mãos<br />

dadas, mas são crucificados sozinhos”<br />

Aldous Huxley<br />

Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />

Languishing é a <strong>de</strong>nominação que o psicólogo<br />

Adam Grant <strong>de</strong>u ao que muitos<br />

<strong>de</strong> nós estamos sentindo, ou começando<br />

a sentir. Adam Grant, psicólogo organizacional,<br />

durante sete anos o professor melhor<br />

avaliado da Wharton University, com<br />

diversos livros <strong>de</strong> sucesso, e traduzido em<br />

35 línguas. Segundo Adam, caminhamos<br />

em direção à langui<strong>de</strong>z, ao abatimento, e<br />

<strong>de</strong>finhando. Claro, em <strong>de</strong>corrência da pan<strong>de</strong>mia,<br />

e <strong>de</strong> tudo o que já causou.<br />

Em artigo publicado no ano passado, no<br />

The New York Times, Adam <strong>de</strong>screve como<br />

chegou à conclusão do Languishing, e que<br />

todos estamos começando a <strong>de</strong>finhar...<br />

Disse: “No início, não reconheci os sintomas<br />

que eram cada vez mais comuns nas<br />

pessoas <strong>de</strong> meu relacionamento. Amigos<br />

repetiam sobre as dificulda<strong>de</strong>s crescentes<br />

em se concentrarem. Mesmo e diante da<br />

perspectiva da vacina, muitos se revelavam<br />

pessimistas em relação a 2021. Um parente<br />

meu permanecia acordado assistindo<br />

<strong>de</strong> forma recorrente ao filme A Lenda do<br />

Tesouro Perdido... E eu, que pulava da cama<br />

antes das 6h, passei a permanecer <strong>de</strong>itado<br />

até às 7h trocando posts com amigos... Não<br />

se tratava <strong>de</strong> esgotamento. Apenas sentíamos<br />

falta <strong>de</strong> energia. Também não era <strong>de</strong>pressão<br />

e nem impotência...”.<br />

Apenas ausência <strong>de</strong> alegria e <strong>de</strong> objetivos.<br />

Descobrimo-nos Languishing... Definhando...<br />

Perda gradativa, recorrente<br />

e crescente <strong>de</strong> energia... Um híbrido <strong>de</strong><br />

estagnação e vazio. A sensação <strong>de</strong> um arrastar-se<br />

pelos dias, vendo sua vida passar<br />

através <strong>de</strong> uma janela embaçada. Assim,<br />

dizia ele naquele momento, “acredito que<br />

o Languish, o <strong>de</strong>finhar, po<strong>de</strong>rá ser a emoção<br />

predominante neste ano <strong>de</strong> 2021, e<br />

início <strong>de</strong> <strong>2022</strong>...”. E explicava, “Na medida<br />

em que a pan<strong>de</strong>mia arrastou-se, o estado<br />

agudo <strong>de</strong> angústia <strong>de</strong>u lugar a uma espécie<br />

<strong>de</strong> abatimento crônico. Na psicologia<br />

tratamos os diferentes estágios em termos<br />

<strong>de</strong> saú<strong>de</strong> mental, como algum ponto entre<br />

a <strong>de</strong>pressão e o florescimento. O florescimento<br />

é o apogeu do bem-estar – temos um<br />

forte sentimento <strong>de</strong> significado, domínio, e<br />

importância para os outros. Já <strong>de</strong>pressão é<br />

o vale do mal-estar: sentimo-nos pesados,<br />

esgotados, inúteis... Assim o <strong>de</strong>finhamento<br />

é um ponto intermediário. Uma espécie <strong>de</strong><br />

vazio entre <strong>de</strong>pressão e florescimento...”.<br />

E qual a solução diante do languishing,<br />

do <strong>de</strong>finhamento? Segundo Grant, e outros<br />

psicólogos, uma vez concluído o diagnóstico,<br />

a solução é uma palavrinha <strong>de</strong> quatro<br />

letras, Flux! Diz Grant o que é o Flux, o Fluxo.<br />

“Fluxo é <strong>de</strong>ixar-se absorver por um <strong>de</strong>safio<br />

importante e fluir; uma ligação ainda<br />

que momentânea por uma causa ou propósito...<br />

Pessoas que mergulham mais fundo<br />

em seus projetos conseguem prevenir-se<br />

do <strong>de</strong>finhamento e preservam, na <strong>maio</strong>r<br />

parte, a felicida<strong>de</strong> pré-pan<strong>de</strong>mia”. Ingressar,<br />

mergulhar e permanecer no fluxo, e, se<br />

possível, sempre!<br />

É isso, amigos. Não sabemos <strong>de</strong> verda<strong>de</strong><br />

e em termos <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> o que nos aguarda,<br />

mas sabemos que o importante é não parar,<br />

seguir, e não nos <strong>de</strong>ixarmos cair na langui<strong>de</strong>z,<br />

no fraquejar, amolecer, afrouxar... E<br />

Adam Grant conclui em seu diagnóstico,<br />

com o qual concordo integralmente e é o<br />

que tenho procurado fazer todos os dias<br />

dos últimos 24 meses, que: “O languishing,<br />

o <strong>de</strong>finhamento, não encontra-se apenas<br />

em nossas cabeças, mas também se faz<br />

presente nos ambientes que frequentamos<br />

e vivemos, em nossas circunstâncias”.<br />

E finaliza: “Você é incapaz <strong>de</strong> curar uma<br />

cultura doente com ataduras pessoais”.<br />

Ou seja, e sempre, e enquanto o ambiente<br />

ao seu redor não evolui, recupera-se, e em<br />

algum momento volta a ser menos tóxico,<br />

permaneça Flux, concentrando-se em seus<br />

<strong>de</strong>safios pessoais e específicos...<br />

É o que todos <strong>de</strong>vemos fazer em todos os<br />

próximos meses, quem sabe, pelos próximos<br />

dois ou três anos.<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

famadia@madiamm.com.br<br />

12 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


PROPMARK DIGITAL<br />

OU IMPRESSO. QUEM<br />

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56 ANOS. DE VIDA.


ESG NO MKT<br />

Ação colaborativa por<br />

negócios sustentáveis<br />

O efeito dominó <strong>de</strong> exigências já atinge<br />

fornecedores <strong>de</strong> todos os tipos, aos<br />

quais se exige a<strong>de</strong>são à agenda ESG<br />

Hello I’m Nik/Unsplash<br />

Alexis Thuller PAgliArini<br />

cada dia fica mais clara a percepção <strong>de</strong> que<br />

A os princípios ESG inva<strong>de</strong>m todos os negócios<br />

e ativida<strong>de</strong>s humanas. Isso é muito bom.<br />

É a esperança <strong>de</strong> que o mundo finalmente<br />

está acordando, <strong>de</strong>terminando um senso <strong>de</strong><br />

urgência às questões ambientais, sociais e <strong>de</strong><br />

governança ética nas corporações. O assunto<br />

é complexo, mas ganha tração, principalmente<br />

em função do espaço dado pela mídia.<br />

In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntementedas pressões do universo<br />

financeiro, que tem exigido das empresas<br />

relatórios que valorizem não apenas o<br />

lucro, mas também as ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> cunho<br />

ambiental e social, quanto mais as pessoas se<br />

conscientizam da importância <strong>de</strong>sse movimento,<br />

mais as empresas se sentirão impelidas<br />

a adotar uma agenda compatível com os<br />

princípios ESG.<br />

E as associações e entida<strong>de</strong>s representativas<br />

po<strong>de</strong>m ajudar. É diferente a atitu<strong>de</strong><br />

esperada por uma empresa <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong> industrial,<br />

consumidora <strong>de</strong> energia intensiva<br />

e geradora <strong>de</strong> CO2 e resíduos em gran<strong>de</strong><br />

quantida<strong>de</strong>, quando comparada à <strong>de</strong> um negócio<br />

na área <strong>de</strong> serviços, com ativida<strong>de</strong> restrita<br />

a escritórios.<br />

É preciso que essa contextualização seja<br />

levada em conta e essas entida<strong>de</strong>s po<strong>de</strong>m fazê-lo<br />

muito bem. É o caso do Think Tank ESG<br />

nos Eventos, que tenho a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

coor<strong>de</strong>nar.<br />

Esse esforço coletivo, que se iniciou no dia<br />

29 <strong>de</strong> abril passado, reúne, sob li<strong>de</strong>rança da<br />

Câmara Brasileira da Indústria <strong>de</strong> Eventos,<br />

as principais instituições do setor para um<br />

entendimento mais profundo das implicações<br />

da agenda ESG nas ativida<strong>de</strong>s relacionadas<br />

aos eventos.<br />

Lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 10 associações, além<br />

<strong>de</strong> profissionais especializados, presenciaram<br />

apresentações conceituais sobre o tema<br />

e partiram para um exercício <strong>de</strong> Design<br />

Thinking para, <strong>de</strong> forma coletiva e colaborativa,<br />

chegarem juntos a insights e <strong>de</strong>finições<br />

<strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s a serem compartilhadas com os<br />

<strong>de</strong>mais players do setor.<br />

Agências, espaços, clientes, provedores <strong>de</strong><br />

serviços e especialistas estavam representados,<br />

compondo um espectro <strong>de</strong> boa amplitu-<br />

<strong>de</strong> para conduzir os trabalhos. Por ter acontecido<br />

na última sexta-feira, a consolidação<br />

dos resultados ainda não foi concluída, mas<br />

certamente será compartilhada aqui nesta<br />

coluna.<br />

Essa iniciativa da formação <strong>de</strong> um think<br />

tank, aparentemente pioneira, <strong>de</strong>ve servir<br />

<strong>de</strong> exemplo para outros setores da economia.<br />

Ainda há muito <strong>de</strong>sconhecimento das características<br />

e nuances do universo ESG e suas<br />

implicações nos negócios.<br />

As instituições representativas po<strong>de</strong>rão<br />

contribuir com seus associados nesse entendimento.<br />

O certo é que ninguém po<strong>de</strong>rá ignorar<br />

o avanço da importância <strong>de</strong>ssa agenda.<br />

Pesquisas apresentadas pela KPMG apontam<br />

um crescimento exponencial da importância<br />

dada aos conselhos <strong>de</strong> administração e<br />

diretorias executivas ao tema.<br />

Antes restrito às questões <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>,<br />

o assunto ganha <strong>maio</strong>r dimensão, inserindo<br />

na pauta os aspectos sociais e <strong>de</strong> governança.<br />

E a tendência se mostra irretornável.<br />

Mas isso tudo <strong>de</strong>ve ser encarado mais pelo<br />

lado das oportunida<strong>de</strong>s do que das necessida<strong>de</strong>s<br />

impostas pela socieda<strong>de</strong>.<br />

A implementação <strong>de</strong> um programa consistente<br />

<strong>de</strong> ações relacionadas aos princípios<br />

ESG não necessariamente gerará mais custos<br />

às empresas.<br />

Ao contrário, ao cuidar melhor do seu consumo<br />

<strong>de</strong> água ou energia, por exemplo, as<br />

contas po<strong>de</strong>m diminuir.<br />

Da mesma forma, ao se implementar um<br />

ambiente mais igualitário e inclusivo nas corporações,<br />

po<strong>de</strong>rá haver uma <strong>maio</strong>r atração<br />

e retenção <strong>de</strong> talentos, já que, sabidamente,<br />

os profissionais mais jovens, da tal geração Z,<br />

dão muito mais importância a essas questões<br />

do que até ao salário oferecido. Por outro lado,<br />

o fato <strong>de</strong> não agir po<strong>de</strong> ser encarado como<br />

um risco.<br />

O efeito dominó <strong>de</strong> exigências já atinge<br />

fornecedores <strong>de</strong> todos os tipos, aos quais se<br />

exige a<strong>de</strong>são à agenda ESG, sob risco <strong>de</strong> ficar<br />

<strong>de</strong> fora do radar das empresas contratantes.<br />

É hora <strong>de</strong> um esforço abrangente e coletivo.<br />

E as associações e instituições representativas<br />

estão convocadas!<br />

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4<br />

alexis@criativista.com.br<br />

14 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


FestUp<br />

<strong>2022</strong><br />

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Carlijn Postma<br />

The Post<br />

Josué Brazil<br />

APP Vale<br />

Marianna Bretz<br />

OKRE<br />

Warming Fest’UP <strong>2022</strong> - #01 Binge Marketing<br />

APP Brasil<br />

#APPPLURAL<br />

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Realização:


opinião<br />

Timothy Dykes/Unsplash<br />

Beleza no e-commerce<br />

Carol rosa<br />

Quantas vezes você costuma parar para<br />

ler sobre um produto e analisá-lo antes<br />

<strong>de</strong> comprar em vez <strong>de</strong> adquiri-lo por impulso?<br />

Mais do que mudar os hábitos <strong>de</strong> consumo,<br />

o isolamento social que atravessamos<br />

pelos últimos dois anos contribuiu para<br />

que nós, consumidores, pudéssemos rever<br />

as nossas rotinas e olhar com mais carinho<br />

e cuidado para a nossa saú<strong>de</strong>, assim como<br />

para o nosso bem-estar.<br />

Não à toa, o segmento <strong>de</strong> cosméticos e<br />

beleza é um dos gran<strong>de</strong>s responsáveis por<br />

atrair milhões <strong>de</strong> pessoas e movimentar a<br />

economia. Segundo um levantamento da<br />

Neotrust, nos dois últimos anos a categoria<br />

<strong>de</strong> beleza e saú<strong>de</strong> foi a segunda com <strong>maio</strong>r<br />

volume <strong>de</strong> vendas online. Um setor que<br />

movimenta tantas pessoas naturalmente<br />

também apresenta muitas<br />

tendências. Uma <strong>de</strong>las é o<br />

quanto os consumidores<br />

estão, cada vez mais, compreen<strong>de</strong>ndo<br />

a importância<br />

do cuidado com o meio<br />

ambiente. De acordo com<br />

uma pesquisa realizada<br />

pela Adventures, 76% dos<br />

consumidores manifestaram<br />

interesse por esses tipos <strong>de</strong> produtos,<br />

o que indica a conscientização mais forte<br />

neste sentido.<br />

E é claro que com toda essa movimentação,<br />

as marcas não po<strong>de</strong>riam ficar para<br />

trás e estão se posicionando mais a favor<br />

<strong>de</strong> pautas sustentáveis e com cunho social.<br />

Afinal, o público também está exigindo<br />

mais posicionamento em relação ao que<br />

eles prezam. E para fazer isso <strong>de</strong> forma assertiva,<br />

é essencial ter seus valores e propósito<br />

bem <strong>de</strong>finidos, além <strong>de</strong> conhecer<br />

a fundo o seu público para que possam<br />

dialogar com os consumidores que têm<br />

interesses em comum. Além disso, é primordial<br />

que as marcas estejam alinhadas<br />

às tendências <strong>de</strong> mercado, já que as transformações<br />

são constantes e há sempre novas<br />

oportunida<strong>de</strong>s a serem exploradas. O<br />

live commerce é um exemplo disso! Com<br />

um formato que permite a divulgação dos<br />

crescimento<br />

do setor e<br />

comportamento<br />

do consumidor<br />

vão ditar o<br />

futuro<br />

itens em tempo real e as vendas virtuais,<br />

por meio das re<strong>de</strong>s sociais, a estratégia tem<br />

tudo para ser um sucesso. De acordo com<br />

o estudo que reuniu dados da Hootsuite e<br />

We Are Social sobre o uso <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais,<br />

o Brasil é o terceiro país que mais usa re<strong>de</strong>s<br />

sociais no mundo. Então, por que não utilizar<br />

isso a favor da performance <strong>de</strong> uma<br />

marca?<br />

Também é importante <strong>de</strong>stacar que os<br />

consumidores buscam cada vez mais por<br />

atendimentos personalizados e com foco<br />

em uma experiência única. Seja com ofertas<br />

exclusivas ou um bilhete enviado junto<br />

com a compra, tudo isso contribui para<br />

a fi<strong>de</strong>lização do público. O novo consumidor<br />

<strong>de</strong>seja ser reconhecido pelas marcas<br />

não apenas como números, mas sim como<br />

clientes que opinam e são representados.<br />

Esse movimento ten<strong>de</strong> a crescer exponencialmente<br />

no setor <strong>de</strong> cosméticos<br />

e tudo isso nos mostra que<br />

as pessoas estão aperfeiçoando<br />

suas preferências dia após dia.<br />

Exemplificando tudo o que<br />

disse acima, compartilho com<br />

você um olhar sobre a Natura,<br />

<strong>de</strong> como a marca era e como<br />

ela está hoje. Você <strong>de</strong>ve<br />

conhecer alguma reven<strong>de</strong>dora que sabe<br />

a fundo os gostos <strong>de</strong> seus clientes. Os<br />

pedidos eram feitos pelo catálogo, a consultora<br />

realizava a ponte entre o varejo e o<br />

item chegava perfeitamente em sua casa.<br />

E olha só: essas consultoras já realizavam<br />

todo o processo <strong>de</strong> revenda <strong>de</strong>s<strong>de</strong> quando<br />

o conceito <strong>de</strong> e-commerce não estava nem<br />

perto <strong>de</strong> ser como é hoje. Por isso, uma<br />

reflexão que posso <strong>de</strong>ixar para você é: se<br />

posicione e pratique ações que dialoguem<br />

com tudo aquilo que a sua marca preza<br />

e o seu consumidor busca. Afinal, não<br />

adianta ter apenas um discurso bonito, é<br />

preciso ir além e mostrar, na prática, o que<br />

estão realizando para fazer a diferença no<br />

mercado. Invista em campanhas e estratégias<br />

assertivas e exalte a sua comunida<strong>de</strong>.<br />

Só assim uma marca é capaz <strong>de</strong> iniciar<br />

uma troca autêntica com o seu público, e<br />

isso, com certeza, faz toda a diferença nos<br />

resultados!<br />

Carol Rosa é VP <strong>de</strong> criação da Adventures<br />

carol.rosa@adventures.inc<br />

16 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


inspiração<br />

sobre banhos e melodias<br />

Fotos: Divulgação<br />

“O ócio criativo veio no banho, um momento em que eu não estava<br />

resolvendo mais nada, sozinho comigo mesmo, cabeça voando”<br />

Gustavo Garbato<br />

Especial para o ProPMarK<br />

Circa 1993. Quando eu era garoto, morava<br />

em um apartamento na zona sul <strong>de</strong> São<br />

Paulo. Era um bom apartamento e o banheiro<br />

em que eu tomava banho tinha uma característica<br />

especial para mim, sua janela era virada<br />

para o leste. Isso fazia com que os meus<br />

banhos antes <strong>de</strong> ir para escola fossem acompanhados<br />

<strong>de</strong> um sol matinal que inundava o<br />

banheiro <strong>de</strong> luz, refletia lindamente na água<br />

que caía do chuveiro e, <strong>de</strong> maneira ainda<br />

mais exuberante, refletia em suas gotículas<br />

quando a água batia na minha cabeça – que<br />

na época tinha muito mais cabelo do que atualmente.<br />

O sol preenchia o banheiro <strong>de</strong> luz e<br />

isso enchia meu coração <strong>de</strong> alegria. Não sei<br />

explicar o porquê, mas fazia meu dia melhor.<br />

Corta para <strong>2022</strong>. Job <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>:<br />

briefing, PPM Agência, PPM Cliente, <strong>de</strong>brief,<br />

produção, mixa, offline agência, offline<br />

cliente, altera para mix, aprova, no ar.<br />

Novo job, briefing, PPM agência...<br />

Projeto <strong>de</strong> conteúdo: briefing, soundtrack<br />

spoting, <strong>de</strong>brief, tema principal, aprova,<br />

variações, para mix, entrega, altera, aprova<br />

<strong>de</strong> novo, checkmix, cabine, na lata. Novo<br />

projeto, briefing, soundtrack spoting...<br />

A vida no audiovisual é incrível e os prazos<br />

também, tanto na publicida<strong>de</strong> (jobs) quanto<br />

no conteúdo (projetos). Todos nós sabemos,<br />

é o bittersweet da jogada. É impressionante o<br />

que fazemos em tão pouco tempo, dá trabalho<br />

e dá uma seretoninazinha também. Mas<br />

tenho pensado muito em um conceito batido,<br />

porém muito útil: o ócio criativo. Afinal,<br />

ter a obrigação <strong>de</strong> estar inspirado é uma tarefa<br />

complicada, por isso usamos estratégias e<br />

técnicas para nos inspirar, como referências,<br />

reciclagem, estar antenado a tudo que tem<br />

acontecido no meio musical, relativas <strong>maio</strong>res<br />

e menores, acor<strong>de</strong>s <strong>de</strong> substituição, harmonia<br />

negativa (eita!) e por aí vai.<br />

É muito difícil parar para se inspirar,<br />

principalmente durante o dia, quando o<br />

relógio tá ticando e os prazos diminuindo.<br />

Mas, <strong>de</strong> qualquer forma, é muito necessário.<br />

No primeiro ano <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia morei<br />

dois meses em um sítio <strong>de</strong> um amigo. Lugar<br />

maravilhoso, natureza, silêncio. Minha<br />

companheira (e cuidadora, rs) fazia algo comigo<br />

todo dia que era incrível:<br />

–Desliga por 15 minutos e vem tomar um<br />

sol aqui fora.<br />

Ou ainda mais:<br />

– Desliga por 15 minutos e fica um pouco<br />

no balanço.<br />

Sim, tinha um balanço!<br />

E o que acontecia? Era inspirador para<br />

caramba! Fazia uma diferença tremenda<br />

no meu dia e naquilo que eu produzia. Fiz<br />

coisas incríveis naquele período sem recorrer<br />

a (tantas) estratégias e técnicas <strong>de</strong> composição.<br />

Corta para o banheiro. Outro banheiro, outro<br />

apartamento. Em 2015, fiz a trilha da série<br />

O Hipnotizador para a HBO, junto com meu irmão,<br />

Guilherme Garbato. E foi uma das coisas<br />

mais legais que já fiz. Orquestra, diretores in-<br />

críveis, loucura total <strong>de</strong> prazo e entregas. Mas,<br />

voltando ao banheiro, foi tomando banho que<br />

eu compus algumas das trilhas da série, inclusive<br />

a abertura. Cantarolando no banho, saía<br />

uma melodia, que <strong>de</strong>pois <strong>de</strong>senvolvia, harmonizava,<br />

produzia... Teve até uma gravação<br />

<strong>de</strong> celular que entrou como SFX <strong>de</strong> algumas<br />

das músicas, com o ruído da água <strong>de</strong>scendo<br />

no ralo do banheiro, manipulada, formando<br />

um drone único que representava muito<br />

o personagem <strong>de</strong> Leo Sbaraglia, que ia “pelo<br />

cano” no <strong>de</strong>correr da série. Fazia sentido sonoramente<br />

e conceitualmente.<br />

Mas e o ócio criativo? Nesse caso, o ócio<br />

criativo veio no banho, um momento em<br />

que eu não estava resolvendo mais nada,<br />

sozinho comigo mesmo, cabeça voando.<br />

Talvez ainda viesse e venha em mim um<br />

pouco daquela sensação <strong>de</strong> 1993, daqueles<br />

banhos ensolarados, daquela luz, daquela<br />

inspiração. Fato é que, durante a loucura do<br />

dia a dia, precisamos parar um pouco, viver<br />

coisinhas pequenas que nos fazem sorrir,<br />

trabalhar melhor e sentir prazer. Precisamos<br />

abrir espaço para a inspiração.<br />

Ainda hoje, componho muitas melodias<br />

no banho e no atual apartamento que moro<br />

o sol não bate na janela do banheiro. Mas,<br />

por volta das 13h, ele reflete em um prédio<br />

espelhado ao lado do meu e inva<strong>de</strong> o banheiro<br />

com maestria. Tenho tentado tomar<br />

banhos às 13h <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que <strong>de</strong>scobri!<br />

Gustavo Garbato é sócio e diretor<br />

musical da LOUD+<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 17


entReViSta<br />

Fábio Meneghati<br />

sócio e CEO da Greenz<br />

na gReenZ, a<br />

CRiatiViDaDe<br />

teM FoCo eM<br />

VenDaS<br />

Com o conceito <strong>de</strong> aceleradora <strong>de</strong> negócios,<br />

a Greenz vem aten<strong>de</strong>ndo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> startups<br />

a gran<strong>de</strong>s clientes, como JBS, Nestlé e<br />

Gradiente. Foi responsável pelo lançamento<br />

da Ton, máquina <strong>de</strong> cartão da Stone e Globo<br />

Ventures, e é também dona da conta <strong>de</strong> comunicação<br />

da famosa re<strong>de</strong> Hard Rock Hotels, que tem previsão<br />

<strong>de</strong> abrir oito hotéis no Brasil. Segundo Fábio<br />

Meneghati, sócio e CEO da Greenz, o diferencial<br />

está na combinação <strong>de</strong> dados com criativida<strong>de</strong>,<br />

no investimento em pessoas e na remuneração<br />

flexível, se comportando como sócio do cliente. PH<br />

Gomes (sócio e CCO); Gabriel Bernardi (sócio e VP<br />

<strong>de</strong> growth, mídia e dados) e Marcelo Coffani (sóciofundador)<br />

completam o board da empresa, que<br />

conquistou 11 novas contas nos últimos 12 meses.<br />

kelly dores<br />

Como é esse posicionamento <strong>de</strong><br />

aceleradora <strong>de</strong> negócios da Greenz?<br />

Esse posicionamento foi consolidado<br />

a partir da minha entrada,<br />

há dois anos e meio. Empreen<strong>de</strong>r<br />

no país é um gran<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>safio, mas quando olho para<br />

trás e vejo o resultado que a gente<br />

vem conquistando, sinto muito<br />

orgulho <strong>de</strong> ter podido contribuir<br />

minimamente para o mercado<br />

publicitário e testar novos mo<strong>de</strong>los<br />

<strong>de</strong> negócio <strong>de</strong> comunicação.<br />

Acho que isso faz parte do nosso<br />

<strong>de</strong>safio. Depois que o posicionamento<br />

começou a ser trabalhado,<br />

a gente <strong>de</strong>u corpo e vida para ele.<br />

Na prática, como funciona?<br />

Uma aceleradora <strong>de</strong> negócios<br />

nada mais é do que a combinação<br />

<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> com resultado<br />

<strong>de</strong> negócio do cliente. A gente<br />

começa o trabalho i<strong>de</strong>ntificando<br />

primeiro quais são as alavancas<br />

<strong>de</strong> crescimento dos negócios dos<br />

clientes e enten<strong>de</strong>ndo como fazer<br />

para ajudá-los a ven<strong>de</strong>r mais, melhorar<br />

sua margem, atrair novos<br />

consumidores etc. Depois que a<br />

gente <strong>de</strong>ixa claro que a nossa relação<br />

vai estar pautada por isso,<br />

começa <strong>de</strong> fato o trabalho <strong>de</strong> comunicação.<br />

Aqui <strong>de</strong>ntro usamos<br />

muito o conceito <strong>de</strong> boutique <strong>de</strong><br />

performance. Na prática, <strong>de</strong>pois<br />

<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar os KPIs, objetivos <strong>de</strong><br />

negócios, a gente inclui o mo<strong>de</strong>lo<br />

<strong>de</strong> success fee nas nossas parcerias.<br />

No dia a dia, isso significa que<br />

a Greenz está colocando a prêmio a<br />

remuneração do próprio indicador<br />

que combinamos com o cliente. É<br />

uma prova real que a empresa está<br />

engajada e quer, <strong>de</strong> fato, fazer com<br />

que o negócio do cliente performe.<br />

Evi<strong>de</strong>ntemente, com isso, vamos<br />

ter o nosso objetivo alcançado.<br />

E como vocês se diferenciam?<br />

A gente fala que a nossa combinação<br />

<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> com dados<br />

é o nosso gran<strong>de</strong> diferencial,<br />

pois na Greenz a criativida<strong>de</strong><br />

tem foco em vendas. Fazendo<br />

uma metáfora com o mundo do<br />

futebol, normalmente a criação<br />

joga muito no ataque, como centroavante,<br />

mas aqui ela joga no<br />

meio <strong>de</strong> campo. Porque às vezes<br />

o que manda é a velocida<strong>de</strong>, ter<br />

uma entrega mais efetiva em performance<br />

e dados. Então, a criação<br />

aqui ocupa um papel muito<br />

mais consultivo, <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar o<br />

problema do cliente e trabalhar<br />

para chegar ao resultado. Isso<br />

faz bastante diferença e para ter<br />

essa combinação o pilar pessoas<br />

é muito importante. A gente tem<br />

um olhar <strong>de</strong> people & experience,<br />

realmente em prol <strong>de</strong> acelerar a<br />

carreira das pessoas.<br />

De que forma fazem isso?<br />

A gente usa uma metodologia<br />

chamada <strong>de</strong> feedforward, em que<br />

junto com o colaborador, quando<br />

ele é contratado, <strong>de</strong>fine qual a sua<br />

expectativa no trabalho, acompanha<br />

a evolução da carreira. E por<br />

que feedforward e não feedback?<br />

Porque a gente enten<strong>de</strong> que o feedback<br />

é uma coisa que já passou.<br />

Aqui, sempre olhamos pra frente.<br />

A gente entrega para as pessoas<br />

um olhar sobre a carreira <strong>de</strong>las,<br />

um olhar para o crescimento exponencial<br />

da carreira e isso faz<br />

muita diferença, fazendo com que<br />

o nosso time seja muito engajado.<br />

Afinal <strong>de</strong> contas, a Greenz é uma<br />

prestadora <strong>de</strong> serviços e, para<br />

isso, precisa ter um time muito<br />

engajado. A prova é o ranking<br />

do Great Place to Work, on<strong>de</strong><br />

estamos sendo ranqueados nos<br />

quatro últimos anos entre as melhores<br />

empresas <strong>de</strong> comunicação<br />

para trabalhar. O nosso turnover<br />

diminui consi<strong>de</strong>ravelmente ano<br />

após ano. A gente vem investindo<br />

muito nesse pilar. Do ano passado<br />

para cá, investimos 40% a mais<br />

em termos <strong>de</strong> remuneração. Contratamos<br />

54 profissionais em 2021.<br />

Este ano, temos 12 vagas abertas.<br />

Na realida<strong>de</strong>, não é só aumentar a<br />

equipe, mas trazer um time mais<br />

qualificado, mais sênior.<br />

E as pessoas vão sendo promovidas<br />

ao longo do tempo?<br />

Exatamente. Mais <strong>de</strong> 50% das<br />

pessoas já foram promovidas<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> que adotamos esse conceito<br />

e é muito difícil fazer isso em<br />

empresa <strong>de</strong> comunicação. Acho<br />

que é também dar a oportunida<strong>de</strong><br />

em um ambiente bem diverso.<br />

Tem pessoas que <strong>de</strong>sistiram da<br />

carreira <strong>de</strong> chef <strong>de</strong> cozinha, <strong>de</strong><br />

veterinário e vieram para o mundo<br />

da comunicação apren<strong>de</strong>r sobre<br />

criativida<strong>de</strong> e dados, e já foram<br />

promovidas na Greenz.<br />

Como a Greenz se diferencia <strong>de</strong> uma<br />

agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>?<br />

Essa é uma pergunta bem recorrente.<br />

São alguns pilares, como<br />

o primeiro que falei sobre olhar<br />

para os KPIs <strong>de</strong> negócio do cliente<br />

e se comportar como sócio <strong>de</strong>le. O<br />

segundo pilar é ter as pessoas a<strong>de</strong>quadas<br />

para resolver aquele problema<br />

e a gente traz o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />

squad para construir, <strong>de</strong> fato, os<br />

melhores times, melhores recursos<br />

para conseguir atingir os objetivos<br />

dos clientes. E tem um outro<br />

pilar, que é um híbrido entre o<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> squad e a necessida<strong>de</strong><br />

atual do mercado, que é a agilida<strong>de</strong>.<br />

A Greenz trabalha muito com<br />

a metodologia ágil. Mas a agilida<strong>de</strong><br />

não é a pressa, mas sim ter<br />

um problema mapeado e a equipe<br />

certa, e rapidamente conseguir resolver<br />

aquele problema <strong>de</strong> comunicação.<br />

E é engraçado como esse<br />

elemento da velocida<strong>de</strong> cresceu<br />

substancialmente durante a pan-<br />

“Uma aceleradora nada<br />

mais é do qUe a combinação<br />

<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> com<br />

resUltado <strong>de</strong> negócio<br />

do cliente”<br />

18 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


Alê Oliveira<br />

<strong>de</strong>mia, porque a urgência passou<br />

a ser outra.<br />

E como foi operar na pan<strong>de</strong>mia?<br />

Como a Greenz já estava preparada<br />

com metodologias ágeis,<br />

combinação <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>lo squad customizada<br />

para cada cliente, tenho<br />

muito convicção que a gente conseguiu<br />

navegar muito bem nesse<br />

período. Tanto é que a empresa<br />

cresce substancialmente. Des<strong>de</strong><br />

que a gente criou esse conceito, <strong>de</strong><br />

dois anos e meio pra cá, a Greenz<br />

cresce mais <strong>de</strong> 883%. Parece um<br />

número <strong>de</strong> startup, <strong>de</strong> unicórnio,<br />

mas é um número real <strong>de</strong> crescimento.<br />

Tem duas outras questões<br />

que resumem essa diferença. Nós<br />

temos a mentalida<strong>de</strong> Always beta,<br />

ou seja, estamos sempre apren<strong>de</strong>ndo<br />

e enten<strong>de</strong>mos também que<br />

os clientes estão muito sozinhos<br />

nesse ambiente da comunicação.<br />

Tem muitas plataformas, parceiros<br />

para coor<strong>de</strong>nar, eles vivem essa<br />

angústia e <strong>de</strong>finir um parceiro faz<br />

muita diferença. Aqui na Greenz<br />

não temos o conceito <strong>de</strong> que a gente<br />

sabe fazer tudo. Temos muita<br />

transparência <strong>de</strong> dizer que tem<br />

coisas que fazemos bem e para<br />

outras existem parceiros especialistas<br />

que plugamos <strong>de</strong> uma forma<br />

horizontal. Esse mo<strong>de</strong>lo tem sinergia<br />

com os <strong>de</strong>safios dos clientes,<br />

que precisam <strong>de</strong> alguém para li<strong>de</strong>rar,<br />

mas ao mesmo tempo sabemos<br />

que existe uma infinida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

verticais, especialida<strong>de</strong>s, e é quase<br />

impossível uma empresa <strong>de</strong> comunicação<br />

ser boa em todas elas.<br />

Quais são os seus competidores em<br />

uma concorrência?<br />

A gente concorre com consultoria,<br />

agência in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte,<br />

agência tradicional e, às vezes,<br />

até com in-house.<br />

Tem outras empresas no mercado<br />

<strong>de</strong> comunicação com o mesmo conceito<br />

<strong>de</strong> aceleradora <strong>de</strong> negócios?<br />

De acordo com as nossas pesquisas,<br />

a Greenz foi a primeira<br />

empresa a falar abertamente<br />

que era uma aceleradora <strong>de</strong><br />

negócios. Mas, <strong>de</strong>pois, várias<br />

outras empresas embarcaram<br />

nesse conceito, inclusive algumas<br />

multinacionais também.<br />

No meu ponto <strong>de</strong> vista, acho<br />

que as empresas que não estão<br />

preocupadas com o resultado <strong>de</strong><br />

negócios do cliente estão fadadas<br />

ao fracasso. Cada empresa<br />

tem a sua metodologia <strong>de</strong> trabalho,<br />

o seu jeito <strong>de</strong> conduzir a<br />

comunicação. Nós encontramos<br />

o nosso, a Ace ajudou bastante<br />

quando ela acelerou a Greenz<br />

a construir a nossa metodologia.<br />

Na vertical <strong>de</strong> growth, por<br />

exemplo, recentemente a gente<br />

investiu R$ 3,5 milhões para<br />

melhorar recursos, trazer novas<br />

tecnologias.<br />

Quais são os resultados?<br />

O mais relevante <strong>de</strong>les é o crescimento<br />

em clientes. Nos últimos<br />

12 meses, conquistamos 11 novos<br />

clientes, entre eles, JBS Maturatta<br />

Friboi; JBS Marba; Bluefit;<br />

Instacarro; Icatu Seguros; Icatu<br />

Vanguarda; VCI/Hard Rock Hotels;<br />

Gradiente e Skechers. A Greenz<br />

cresce também em número<br />

<strong>de</strong> colaboradores. Quando a gente<br />

começou o trabalho eram 23<br />

pessoas e quase quadruplicamos<br />

esse número, além disso, melhoramos<br />

a nossa margem líquida,<br />

que cresceu sete vezes.<br />

“nosso<br />

objetivo<br />

para este<br />

ano é<br />

crescer<br />

100%”<br />

Como funciona a remuneração da<br />

Greenz?<br />

Temos uma remuneração bem<br />

flexível, mas a base é ter o resultado<br />

<strong>de</strong> negócio do cliente nessa<br />

composição. Se o resultado <strong>de</strong>le<br />

aumentar, também melhoramos<br />

a nossa receita. O mo<strong>de</strong>lo po<strong>de</strong><br />

ser equity, como um cliente que<br />

não tinha verba para pagar fee e<br />

<strong>de</strong>u uma participação no negócio<br />

<strong>de</strong>le. E tem também o mo<strong>de</strong>lo<br />

mais tradicional, que é o fee e a<br />

comissão <strong>de</strong> mídia. A gente olha<br />

muito o tipo <strong>de</strong> trabalho do cliente<br />

e como consegue acelerar o<br />

negócio. Essa flexibilida<strong>de</strong> dá um<br />

po<strong>de</strong>r gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> negociação, mas<br />

isso não significa ser preço mais<br />

baixo. A gente já teve feedbacks<br />

<strong>de</strong> concorrências que participamos<br />

<strong>de</strong> que, pelo fato <strong>de</strong> a Greenz<br />

ser uma empresa nova, a mesa<br />

<strong>de</strong> compras imaginava que tivéssemos<br />

um componente <strong>de</strong> preço<br />

mais baixo. O nosso mo<strong>de</strong>lo é planilha<br />

aberta, na <strong>maio</strong>r parte hora/<br />

homem, mas temos profissionais<br />

seniores e, então, é óbvio que em<br />

alguns momentos conseguimos<br />

ter um preço melhor, mas em outros<br />

tem <strong>de</strong> ser um preço mais justo<br />

e a<strong>de</strong>quado ao <strong>de</strong>safio. A nosso<br />

pedido, alguns clientes também<br />

acrescentaram na remuneração o<br />

NBS, que é um método em que o<br />

cliente recomenda a Greenz para<br />

outros clientes. Esse score é muito<br />

importante, fazemos essa avaliação<br />

semestralmente. No último<br />

ano, a nossa avaliação cresceu<br />

com todos os clientes e também<br />

ampliamos a participação em algumas<br />

contas, como JBS e Nestlé.<br />

Tem alguns clientes que também<br />

consi<strong>de</strong>ram a nossa avaliação<br />

parte da remuneração. Além do<br />

success fee, tem a avaliação do<br />

nosso trabalho, ou seja, quanto<br />

melhor a nossa relação, melhor a<br />

nossa remuneração para um grupo<br />

<strong>de</strong> clientes. Mais uma prova<br />

que, <strong>de</strong> fato, a Greenz está trazendo<br />

novas i<strong>de</strong>ias, se <strong>de</strong>safiando a<br />

trabalhar melhor.<br />

Quais são as suas expectativas <strong>de</strong><br />

negócios para este ano?<br />

Estou muito otimista, estamos<br />

passando por um momento<br />

<strong>de</strong> transformação. Este ano tem<br />

alguns capítulos importantes na<br />

economia, como Eleição, Copa<br />

do Mundo, teve a diminuição da<br />

projeção no crescimento do PIB,<br />

mas ao mesmo tempo eu vejo<br />

que os anunciantes estão procurando<br />

parceiros <strong>de</strong> comunicação<br />

que tenham mais expertise em<br />

digital. E isso faz com que a gente<br />

tenha uma visão muito otimista<br />

do mercado. Nosso objetivo para<br />

este ano é crescer 100%.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 19


ESPECIAL MARKETING<br />

vectorpouch/Freepik<br />

Na era dos<br />

dados, inovação<br />

e tecnologia<br />

estão a favor<br />

dos clientes<br />

Com várias disciplinas, a<br />

principal <strong>de</strong>las a publicida<strong>de</strong>,<br />

o marketing tem história para<br />

contar e se renova na era digital,<br />

mas sem per<strong>de</strong>r <strong>de</strong> vista os<br />

princípios <strong>de</strong> Philip Kotler<br />

Paulo Macedo<br />

Vários steps conduziram a trajetória do<br />

marketing no mundo e no Brasil. Todas<br />

as etapas com contraditórios. Mas produtivas.<br />

Mesmo que intuitivamente, o marketing<br />

sempre foi um instrumento essencial<br />

para a indústria se beneficiar e fazer crescer<br />

os seus negócios. No Brasil há um benchmark<br />

específico: o mercado dos Estados<br />

Unidos, lí<strong>de</strong>r global da formalização estratégica<br />

para elevar o consumo <strong>de</strong> marcas,<br />

produtos e serviços.<br />

Empresas como Procter & Gamble, Walmart<br />

e Coca-Cola faziam uso <strong>de</strong>ssa ciência,<br />

que já estava em fase <strong>de</strong> organização nos<br />

EUA <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a virada do século 19 para o século<br />

20, mas ainda sem a estrutura que foi<br />

formalizada um pouco mais tar<strong>de</strong>. A Coca-<br />

-Cola <strong>de</strong>senvolveu com base estratégica o<br />

personagem que conhecemos hoje como<br />

Papai Noel, figura central da data <strong>de</strong> Natal,<br />

também usado por outras marcas. O bom<br />

velhinho, <strong>de</strong>senhado originalmente por<br />

Thomas Nast, foi revisto pela agência <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> D’Arcy em 1931, com li<strong>de</strong>rança<br />

<strong>de</strong> Archie Lee.<br />

“Queria uma campanha que mostrasse<br />

um Papai Noel saudável, que fosse ao mesmo<br />

tempo realista e simbólico. O ilustrador<br />

Haddon Sundblom foi encarregado <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver<br />

imagens publicitárias que mos-<br />

“MARKETING É A<br />

COMBINAÇÃO ENTRE PELO<br />

MENOS CINCO FATORES:<br />

DADOS, CRIATIVIDADE,<br />

TECNOLOGIA, PROPÓSITO<br />

E VERDADE”<br />

trassem o próprio Noel, não um homem<br />

fantasiado. Para obter inspiração, Sundblom<br />

recorreu ao poema <strong>de</strong> Clement Clark<br />

Moore, <strong>de</strong> 1822, A visit from St. Nicholas”,<br />

<strong>de</strong>talha o site da Coca-Cola sobre o planejamento<br />

orquestrado pela D’Arcy.<br />

Foram os executivos <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s multinacionais<br />

americanas, como a Coca-Cola,<br />

que formaram trainees que, por meio <strong>de</strong>sse<br />

conhecimento, se tornaram profissionais<br />

estruturados e tiveram vida própria na ativida<strong>de</strong><br />

no mercado brasileiro. Mas não se<br />

po<strong>de</strong> esquecer das marcas europeias, entre<br />

as quais a Lever (Unilever) e a Nestlé, por<br />

exemplo, que também <strong>de</strong>ram sua contribuição<br />

no aprendizado local. No caso da<br />

Coca-Cola, há um fato curioso. Sua conta<br />

foi conquistada originalmente pelo escritório<br />

brasileiro da McCann-Erickson (hoje<br />

WMcCann) por iniciativa do executivo Armando<br />

Moraes Sarmento, que se tornou<br />

presi<strong>de</strong>nte da holding Interpublic, controladora<br />

da agência.<br />

Os cases <strong>de</strong> Leite Moça e Maizena são<br />

bons exemplos <strong>de</strong> como o marketing é<br />

aliado para retenção <strong>de</strong> marca no coração<br />

dos consumidores e <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />

produto no Brasil. Já nos anos 1920, a Casas<br />

Pernambucanas fazia propaganda com<br />

folhetos nos cinemas e colocava placas <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> nas porteiras das fazendas.<br />

Nos anos 1940, o publicitário, e visionário,<br />

Altino João <strong>de</strong> Barros, da equipe <strong>de</strong> Sarmento<br />

na McCann-Erickson, levou caminhões<br />

com gelo às praias do Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />

para ven<strong>de</strong>r Coca-Cola. Gelada! Atitu<strong>de</strong> que<br />

mudou a percepção da marca no país, sendo<br />

um pioneirismo <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong> promocional<br />

e, por assim dizer, <strong>de</strong> mídia.<br />

O aprendizado foi paulatino. Mas os bons<br />

insights adubaram o território da criativida<strong>de</strong><br />

brasileira no marketing e na publicida<strong>de</strong>.<br />

Vale relembrar uma boa história do<br />

primórdio. É a do executivo Adão Juvenal<br />

<strong>de</strong> Souza, que era diretor da MPM no início<br />

dos anos 1960. Ele levou uma dúvida<br />

importante para os sócios da agência, Antonio<br />

Mafuz, Petrônio Correa e Luiz Macedo:<br />

“Nosso cliente mencionou a expressão<br />

marketing. O que é marketing?” Os quatro<br />

não obtiveram a resposta no mesmo dia.<br />

Mas foram <strong>de</strong>scobrir e estudar a novida<strong>de</strong>.<br />

E usaram o marketing como estratégia para<br />

20 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


tornar a MPM a <strong>maio</strong>r agência <strong>de</strong> propaganda<br />

do país. Além <strong>de</strong> fazerem uso do marketing<br />

para transformar as contas <strong>de</strong> governo<br />

em anunciantes efetivos e para fazer frente<br />

à iniciativa privada, entre as quais o Banco<br />

do Brasil e a Caixa Econômica Fe<strong>de</strong>ral.<br />

Nesta segunda-feira (2), se comemora o<br />

Dia do Profissional <strong>de</strong> Marketing. A ativida<strong>de</strong><br />

ganhou musculatura e trouxe para o<br />

mercado a i<strong>de</strong>ia da comparação, mas é o<br />

livre-arbítrio do consumidor que faz a escolha.<br />

O marketing não obriga; ele propõe.<br />

Fotos: Divugação<br />

PROTAGONISMO<br />

Apesar <strong>de</strong> a publicida<strong>de</strong> ser a estrela,<br />

com investimento global <strong>de</strong> US$ 1 trilhão,<br />

segundo a WFA, ela não é a única disciplina<br />

do marketing. Outro tanto <strong>de</strong> recursos<br />

financeiros é <strong>de</strong>stinado para eventos, promoções<br />

e ações <strong>de</strong> tra<strong>de</strong>. Até a antropologia<br />

faz parte do repertório acadêmico do<br />

marketing <strong>de</strong>vido à necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> análises<br />

regulares do comportamento humano para<br />

observar tendências <strong>de</strong> consumo.<br />

Cultura, <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> novos produtos,<br />

tecnologia, pesquisas, matemática,<br />

gestão <strong>de</strong> vendas, relações públicas, logística,<br />

direito, digital, promoção, tra<strong>de</strong>, CRM,<br />

BI, performance, finanças, mídia, branding,<br />

embalagem, <strong>de</strong>sign, segmentação, programática,<br />

posicionamento etc. estão elencados<br />

nas disciplinas do marketing.<br />

Todos esses itens ganham projeção por<br />

meio das campanhas publicitárias e das<br />

promoções. E seguem o bê-á-bá organizado<br />

por Philip Kotker nos anos 1950: planejar,<br />

executar, <strong>de</strong>terminar preço, realizar promoção<br />

e <strong>de</strong>talhar a logística <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias. E esses<br />

princípios <strong>de</strong> marketing valem até hoje,<br />

mesmo diante das inovações caudatárias<br />

do digital, como e-commerce, re<strong>de</strong>s sociais,<br />

influencers e novos canais <strong>de</strong> mídia.<br />

O publicitário Sérgio Valente, hoje CMO<br />

global da holding JBS, cunhou a frase: “A<br />

publicida<strong>de</strong> é a indústria que movimenta<br />

todas as indústrias”. Mas com planejamento<br />

estratégico <strong>de</strong> marketing para orquestrar<br />

o que realmente interessa: que o consumidor<br />

passe pelos checkouts físicos e digitais<br />

com produtos no seu carrinho <strong>de</strong> compras.<br />

O ambiente acadêmico teve participação<br />

<strong>de</strong>cisiva na formação dos profissionais <strong>de</strong><br />

marketing no Brasil. Na fase 1.0, a Escola <strong>de</strong><br />

Administração da Fundação Getúlio Vargas<br />

saiu na frente com a introdução do marketing<br />

no seu currículo. Hoje, disputa com a<br />

ESPM, sua contemporânea nos anos 1950, a<br />

primazia <strong>de</strong> formar os talentos necessários<br />

para atuar nas agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e<br />

nos anunciantes.<br />

Além das entida<strong>de</strong>s setoriais, que são<br />

um caso à parte no processo <strong>de</strong> conhecimento<br />

e formalização das técnicas <strong>de</strong><br />

marketing e da propaganda. Na década <strong>de</strong><br />

1930, Aldo Xavier da Silva ajudou a fundar<br />

a Associação Brasileira <strong>de</strong> Propaganda e vários<br />

profissionais <strong>de</strong> agências articularam a<br />

criação da Abap (Associação Brasileira <strong>de</strong><br />

Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>) em 1949.<br />

Foi justamente a Abap que organizou<br />

cinco congressos relacionados à propaganda,<br />

sendo o quinto <strong>de</strong>stinado ao conjunto<br />

<strong>de</strong> interesses <strong>de</strong>ssa indústria, que é <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte<br />

química dos anunciantes. A ABA<br />

(Associação Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes) se<br />

reorganizou para trazer o marketing como<br />

Daniella Brissac é VP <strong>de</strong> marketing da Johnson & Johnson<br />

“SOMOS ESPECIALISTAS<br />

EM OuVIR E ENTENDER OS<br />

ANSEIOS DOS CONSuMIDORES<br />

E, ASSIM, CONSEGuIMOS<br />

ENTREGAR PRODuTOS<br />

E SERVIÇOS”<br />

Eduardo Tracanella é diretor <strong>de</strong> marketing do Banco Itaú<br />

seu principal asset. A presi<strong>de</strong>nte-executiva<br />

Sandra Martinelli faz uma reflexão sobre<br />

o papel do marketing e suas disciplinas na<br />

era da Web 3.0.<br />

“A tecnologia e a inovação estão a favor<br />

do cliente e, para colocá-lo no centro das<br />

ações, as marcas precisam dos insights <strong>de</strong><br />

dados. A criação orientada por dados e a inteligência<br />

artificial são gran<strong>de</strong>s tendências<br />

do setor e guiam os planejamentos <strong>de</strong> mídia<br />

estratégicos, otimizando as campanhas<br />

publicitárias. Mas, temos aí também um<br />

gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio sobre a regulamentação e a<br />

legislação <strong>de</strong>sses dados e a privacida<strong>de</strong> do<br />

consumidor (LGPD). E a Web 3.0 promete<br />

uma experiência digital mais livre, segura<br />

e sem centralização <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r. Com base na<br />

inteligência artificial, sua proposta é que<br />

os usuários tenham total controle sobre os<br />

próprios dados e personalizem suas experiências<br />

em vez <strong>de</strong> esperarem que as marcas<br />

façam isso”, afirma Sandra.<br />

Sandra prossegue: “Acreditamos que estabelecer<br />

estratégias que <strong>de</strong>volvam para o<br />

usuário o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> seus dados, assim como<br />

o direito da escolha sobre o <strong>de</strong>stino das<br />

suas informações, ressignifica esse processo<br />

<strong>de</strong> consentimento <strong>de</strong> leads por meio do<br />

diálogo e ajuda as marcas a se aproximarem<br />

<strong>de</strong> seu público e estabelecerem um relacionamento<br />

mais transparente”.<br />

Ao mesmo tempo, esse tipo <strong>de</strong> estratégia<br />

dá aos anunciantes o material necessário<br />

para oferta <strong>de</strong> conteúdo qualificado, customização<br />

da publicida<strong>de</strong> na plataforma<br />

i<strong>de</strong>al, no momento certo e para uma pessoa<br />

que realmente está aberta e interessada<br />

naquele anúncio. “Neste contexto, a estratégia<br />

<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> conteúdo assertiva,<br />

que leva informações relevantes ao encontro<br />

do consumidor, é a força motriz para<br />

cativar a sua confiança”, conclui a presi<strong>de</strong>nte-executiva<br />

da ABA.<br />

Os quatro Ps do marketing, ou princípios<br />

– preço, produto, praça e promoção –, permanecem<br />

inalterados. Mas com um upgra<strong>de</strong>,<br />

como explica Eduardo Tracanella, diretor<br />

<strong>de</strong> marketing do Itaú Unibanco.<br />

“Marketing para mim é a combinação<br />

entre pelo menos cinco fatores: dados, criativida<strong>de</strong>,<br />

tecnologia, propósito e verda<strong>de</strong>.<br />

O uso eficiente <strong>de</strong>ssas alavancas possibilita<br />

conexões mais fortes e sustentáveis com as<br />

pessoas. Acredito numa evolução on<strong>de</strong> o<br />

marketing <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser disciplina para virar<br />

um jeito, uma cultura <strong>de</strong> fazer negócios que<br />

tragam, claro, valor para as empresas, mas<br />

a partir do entendimento <strong>de</strong> que esse valor<br />

só tem valida<strong>de</strong> se for compartilhado com<br />

as pessoas e a socieda<strong>de</strong>”, afirma.<br />

Agora na Seara, on<strong>de</strong> assumiu como CMO<br />

recentemente, o executivo Frank Pflaumer<br />

acredita que o aprendizado da ciência mercadológica<br />

não é finito.<br />

“Se por acaso você caiu na armadilha <strong>de</strong><br />

achar que sabe tudo <strong>de</strong> marketing e <strong>de</strong> comunicação,<br />

que não precisa <strong>de</strong> ajuda, que<br />

não precisa se atualizar, estudar e reciclar,<br />

fica aqui uma sugestão: mu<strong>de</strong>, e mu<strong>de</strong> rápido.<br />

Nesse contexto <strong>de</strong> multiplataformas,<br />

canais digitais e da gestão complexa <strong>de</strong><br />

marcas e <strong>de</strong> audiências, o marketing tem<br />

ganhado uma relevância cada vez <strong>maio</strong>r,<br />

e <strong>de</strong>mandado dos profissionais da área um<br />

conhecimento end-to-end <strong>de</strong> estratégias e<br />

implementação <strong>de</strong> novas ferramentas e tecnologias”,<br />

diz.<br />

Segundo o executivo, os conceitos fundamentais<br />

através dos quais o marketing<br />

foi construído no <strong>de</strong>correr das últimas décadas<br />

continuam válidos, mas a matriz <strong>de</strong><br />

pensamento e ativação se atualiza com velocida<strong>de</strong><br />

e complexida<strong>de</strong> nunca antes vistas.<br />

“Enten<strong>de</strong>r a jornada <strong>de</strong> crenças e <strong>de</strong><br />

consumo das diferentes audiências, seja<br />

mirando uma pessoa, o consumidor ou<br />

o shopper, nos <strong>de</strong>manda conhecimento<br />

profundo e antenado <strong>de</strong> toda a ca<strong>de</strong>ia do<br />

negócio, através <strong>de</strong> dados primários ou <strong>de</strong><br />

terceiros, on<strong>de</strong> a conversa entre as marcas<br />

e diferentes audiências ocorrem <strong>de</strong> forma<br />

multifacetada”, fala Pflaumer.<br />

O head da Seara segue dizendo que<br />

o marketing é <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte químico da criativida<strong>de</strong>,<br />

que a publicida<strong>de</strong> brasileira <strong>de</strong>senvolveu<br />

e exporta para o mundo. “A meu<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 21


ESPECIAL MARKETING<br />

ver, a criativida<strong>de</strong> ganha mais importância<br />

nessa realida<strong>de</strong> do nosso mercado. Criativida<strong>de</strong><br />

ven<strong>de</strong>, ninguém duvida disso. Mais<br />

do que basear em insights <strong>de</strong> consumidores,<br />

os profissionais responsáveis por conteúdo<br />

<strong>de</strong>vem trazer uma visão inédita sobre<br />

os mesmos dados que analisamos para<br />

outras ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>ntro do marketing. Em<br />

outras palavras, a i<strong>de</strong>ia criativa. Aquela<br />

capaz <strong>de</strong> gerar ou participar das conversas<br />

nas re<strong>de</strong>s, <strong>de</strong> mudar e alavancar a percepção<br />

<strong>de</strong> marcas, uma i<strong>de</strong>ia que possa engajar<br />

o consumidor com um novo SKU, e levá-lo<br />

até o botão <strong>de</strong> ‘compre agora’”.<br />

Para Pflaumer, temas como ESG, diversida<strong>de</strong><br />

& inclusão e propósito são apenas alguns<br />

ângulos relevantes que não po<strong>de</strong>mos<br />

ignorar no processo <strong>de</strong> posicionamento<br />

<strong>de</strong> marcas. “Antes <strong>de</strong> comunicar externamente<br />

e li<strong>de</strong>rados pelo marketing, esses atributos<br />

precisam estar claramente articulados e entendidos<br />

<strong>de</strong>ntro da companhia, alinhados<br />

à essência e à história das marcas, e com o<br />

storytelling <strong>de</strong>senhado para cada audiência”.<br />

Ele observa que anos pandêmicos mostraram<br />

para os profissionais <strong>de</strong> marketing<br />

que não po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>s<strong>de</strong>nhar dos ensinamentos<br />

básicos na gestão das pessoas.<br />

“A saú<strong>de</strong> mental foi o que mais nos afetou<br />

nesses dois últimos anos, e a gestão<br />

<strong>de</strong> recursos humanos foi a prova <strong>de</strong> fogo<br />

para todos os gestores <strong>de</strong> equipes do mercado.<br />

No marketing não foi diferente. Nesse<br />

contexto complexo, revisito frequentemente<br />

a cartilha <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> pessoas que<br />

sempre segui nas empresas em que trabalhei,<br />

e percebo que ela ganhou ainda mais<br />

importância: conhecer as pessoas por trás<br />

dos profissionais, contratar e trabalhar com<br />

profissionais que sabem mais que você, colaborar<br />

e pedir ajuda – a solução po<strong>de</strong> chegar<br />

<strong>de</strong> on<strong>de</strong> você menos espera”, diz ele.<br />

A dinâmica do marketing fica nas entrelinhas<br />

das campanhas publicitárias. O<br />

McDonald’s foi além. Filmes e peças digitais<br />

exibiram seu conceito disruptivo <strong>de</strong> brincar<br />

com a marca original da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> fast-food.<br />

No Brasil ela se tornou Méqui. Uma das<br />

ações mais badaladas <strong>de</strong>ssa proposta disruptiva<br />

foi Mequizices, com participação <strong>de</strong><br />

Luísa Sonza, Jorge & Mateus, Ludmilla e Simone<br />

& Simaria. Qual a intenção do anunciante?<br />

Que o público compartilhasse os<br />

conteúdos publicitários.<br />

“Marketing é a disciplina que li<strong>de</strong>ra o entendimento<br />

do que os consumidores querem<br />

e os esforços para viabilizar isso a eles.<br />

E quando uma empresa faz algo pelo cliente<br />

que melhora a sua vida, ele a recompensa<br />

com preferência, compras e fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong>.<br />

Essa é a dinâmica on<strong>de</strong> todos saem ganhando<br />

e há <strong>de</strong>senvolvimento do mercado”, esclarece<br />

João Branco, diretor <strong>de</strong> marketing<br />

do McDonald’s no Brasil.<br />

Para Daniella Brissac, VP <strong>de</strong> marketing<br />

para o Brasil e CCX capabilities para a América<br />

Latina da Johnson & Johnson Consumer<br />

Health, muito mais do que conquistar o<br />

coração e a mente dos consumidores, o profissional<br />

<strong>de</strong> marketing vem <strong>de</strong>sempenhando<br />

um papel cada vez mais estratégico e re-<br />

João Branco comanda as estratégias do McDonald’s<br />

“O MARKETING TEM<br />

GANhADO RELEVâNCIA CADA<br />

VEz MAIOR, E DEMANDADO<br />

DOS PROFISSIONAIS<br />

DA áREA uM CONhECIMENTO<br />

END-TO-END”<br />

levante na tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões em busca <strong>de</strong><br />

um crescimento sustentável dos negócios.<br />

“Somos especialistas em ouvir e enten<strong>de</strong>r<br />

os anseios dos consumidores e, assim, conseguimos<br />

entregar produtos e serviços que<br />

realmente fazem a diferença em suas vidas.<br />

Na Johnson & Johnson Consumer Health,<br />

por meio <strong>de</strong> marcas icônicas que estão no<br />

centro da vida dos consumidores, temos a<br />

honra e o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> entregar saú<strong>de</strong> integral<br />

para milhões <strong>de</strong> pessoas, todos os dias. Com<br />

este propósito, vem também a responsabilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> mostrarmos, na prática, que po<strong>de</strong>mos<br />

impactar positivamente não só a saú<strong>de</strong><br />

das pessoas, mas também a do nosso planeta,<br />

com ética, segurança e sustentabilida<strong>de</strong>.<br />

Deixo aqui os meus parabéns para todos os<br />

meus colegas <strong>de</strong> profissão que sabem como<br />

fazer a diferença”, ressalta Daniella Brissac.<br />

SEMIÓTICA<br />

Como ciência dinâmica, o marketing absorve<br />

<strong>de</strong> tudo um pouco como as técnicas<br />

semióticas. Que mereceram uma análise<br />

profunda <strong>de</strong> João Batista Ciaco, ex-diretor<br />

<strong>de</strong> marketing da Fiat, que lançou em 2013 o<br />

livro A inovação em discursos publicitários:<br />

comunicação, semiótica e marketing, resultado<br />

do trabalho <strong>de</strong> doutorado do executivo<br />

no Programa <strong>de</strong> Estudos Pós-Graduados<br />

em Comunicação e Semiótica da PUC-SP.<br />

“Esse livro, apesar <strong>de</strong> tratar <strong>de</strong> semiótica,<br />

não abandona o marketing, mas, sim, bebe<br />

em outras fontes para auxiliar no marketing”,<br />

disse Ciaco à época do lançamento.<br />

Jaime Troiano, presi<strong>de</strong>nte da Troiano-<br />

Branding, relembra os ensinamentos <strong>de</strong><br />

Fotos: Divulgação<br />

Frank Pflaumer é diretor <strong>de</strong> marketing da marca Seara<br />

Philip Kotler para dizer que marketing é<br />

um conceito amplo e ambicioso. “Gestão<br />

<strong>de</strong> marketing é a arte e a ciência <strong>de</strong> escolher<br />

os mercados-alvo e a <strong>de</strong> conquistar,<br />

reter e cultivar clientes, por meio da criação,<br />

comunicação e fornecimento <strong>de</strong> valor<br />

superior para os clientes.”<br />

Com uma visão crítica do mercado,<br />

Troiano afirma que costuma se fazer a seguinte<br />

pergunta: esta é, <strong>de</strong> fato, a forma<br />

pela qual praticamos marketing, atualmente?<br />

Ou, fazemos apenas frações <strong>de</strong>sse<br />

mo<strong>de</strong>lo proposto por Kotler?<br />

“Creio que a segunda alternativa é mais<br />

verda<strong>de</strong>ira atualmente. Por algumas razões.<br />

A primeira é o fato <strong>de</strong> que a escolha<br />

<strong>de</strong> mercados-alvo é fruto <strong>de</strong> pouca análise<br />

factual e muito mais <strong>de</strong> meras intuições e<br />

vaida<strong>de</strong> corporativa. Algumas organizações<br />

ainda se <strong>de</strong>bruçam com mais cuidado<br />

e atenção, mapeando oportunida<strong>de</strong>s<br />

autenticamente validas. Mas essa não tem<br />

sido a regra predominante”.<br />

Para ele, a segunda razão é que a engenharia<br />

digital tem dado mais atenção ao<br />

fascínio pelas ferramentas <strong>de</strong> comunicação<br />

do que sua legítima a<strong>de</strong>quação e eficácia<br />

no diálogo com os clientes finais. “E<br />

a terceira razão é que vivemos mais um<br />

clima <strong>de</strong> conquista <strong>de</strong> territórios humanos<br />

<strong>de</strong> consumidores do que um movimento<br />

verda<strong>de</strong>iramente organizado <strong>de</strong> retenção<br />

e continuida<strong>de</strong> <strong>de</strong> relacionamento. Apesar<br />

<strong>de</strong>ssa visão crítica, eu acredito que voltarmos<br />

para a proposta original <strong>de</strong> marketing<br />

continua sendo uma jornada obrigatória<br />

para todos nós, não apenas uma visão utópica”,<br />

afirma.<br />

“O <strong>de</strong>senvolvimento do marketing no<br />

Brasil sempre foi um ativo fundamental<br />

para alimentar nossa economia. Imagino<br />

on<strong>de</strong> estaríamos sem essa contribuição.<br />

Gostaria muito que fôssemos ainda mais<br />

proficientes, como um legítimo espelho<br />

o conceito proposto há tanto tempo pelo<br />

mestre. Acho que sabemos fazer isso, se <strong>de</strong>cididamente<br />

quisermos. Temos os melhores<br />

instrumentos e profissionais entre nós,<br />

para dar esses passos”, finaliza Troiano.<br />

22 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


EspEcial marketing<br />

Humanização das relações orienta<br />

o trabalho <strong>de</strong> gestores das marcas<br />

A diretora <strong>de</strong> marketing do Hino<strong>de</strong> Group, Liana Moreira, ressalta<br />

a importância da escuta ativa para criar conexões autênticas<br />

Janaina Langsdorff<br />

pan<strong>de</strong>mia da Covid-19 arrancou lições<br />

A há tempos sinalizadas. Uma <strong>de</strong>las é a<br />

humanização das relações. Não só as marcas<br />

clamam hoje por mais solidarieda<strong>de</strong><br />

em mensagens transmitidas para o público.<br />

Da porta para <strong>de</strong>ntro, a busca por empatia<br />

também saltou para as primeiras posições<br />

na lista <strong>de</strong> <strong>de</strong>safios do profissional <strong>de</strong><br />

marketing. Colocar-se no lugar do outro colega<br />

vem ao socorro <strong>de</strong> um dos mais clássicos<br />

confrontos do mundo corporativo.<br />

De um lado, estão as novas gerações, ávidas<br />

por resultados e seduzidas por empresas<br />

que confiaram na juniorização <strong>de</strong> suas<br />

li<strong>de</strong>ranças para oxigenar soluções e cortar<br />

mão <strong>de</strong> obra cara. Do outro, estão profissionais<br />

dotados <strong>de</strong> uma preparação que só a<br />

experiência é capaz <strong>de</strong> garantir.<br />

Como nem toda empresa consegue ter<br />

Robert De Niro no papel <strong>de</strong> Um senhor estagiário,<br />

o jeito é conciliar a convivência entre<br />

grupos multigeracionais. O equilíbrio vem<br />

<strong>de</strong> um “ambiente <strong>de</strong> escuta ativa e respeito<br />

on<strong>de</strong> todos tenham voz”, acredita Liana<br />

Moreira, diretora <strong>de</strong> marketing do Hino<strong>de</strong><br />

Group, marca expoente do mercado <strong>de</strong><br />

beleza.<br />

Da venda direta <strong>de</strong> cosméticos iniciada<br />

em 1988 na garagem da casa <strong>de</strong> Francisco<br />

e A<strong>de</strong>lai<strong>de</strong> Rodrigues, na zona norte <strong>de</strong><br />

São Paulo, hoje a empresa alça voos globais<br />

com a campanha Vai e Brilha, criada pela<br />

CP+B. A estratégia chega como um convite<br />

para que a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> consultores e os consumidores<br />

insistam em seus sonhos.<br />

O conceito associa uma expressão típica<br />

da cultura brasileira ao propósito da marca.<br />

“Hino<strong>de</strong>, em japonês, significa sol nascente,<br />

que ilumina a vida <strong>de</strong> milhares <strong>de</strong> pessoas,<br />

que todos os dias brilham e assumem o<br />

rumo <strong>de</strong> suas vidas”, explica Liana.<br />

A marca ainda tem uma in-house, área<br />

<strong>de</strong> audiovisual, e acaba <strong>de</strong> criar a posição<br />

<strong>de</strong> head <strong>de</strong> conteúdo global, ocupada por<br />

Sabrina Pinho, para trabalhar a sua imagem<br />

em oito países. Já o Estúdio Theo ajuda com<br />

a principal ferramenta <strong>de</strong> vendas, o catálogo<br />

físico e digital.<br />

Provocação<br />

“Estabelecer um diálogo efetivo é o que<br />

a nossa socieda<strong>de</strong> mais precisa. Adoro seguir<br />

pessoas que pensam diferente <strong>de</strong> mim,<br />

que têm um posicionamento provocativo.<br />

Ainda mais se for algo que me incomoda”,<br />

confessa Liana. Apesar da moda consumer<br />

Peça da campanha Vai e Brilha, que comunica o posicionamento global da marca presente hoje em oito países<br />

“Precisamos enxergar<br />

o que os números não<br />

mostram: sentimentos e<br />

emoções Para conectar<br />

marcas e Pessoas”<br />

Liana Moreira: posicionamento provocativo<br />

Fotos: Divulgação<br />

centric orientada pelo mindset data-driven,<br />

a prerrogativa para atuar no marketing não<br />

muda.<br />

De acordo com Liana, enten<strong>de</strong>r as motivações<br />

e anseios das pessoas está entre os<br />

principais skills da área. “Precisamos enxergar<br />

o que os números não mostram: sentimentos<br />

e emoções para conectar marcas<br />

e pessoas”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>. Despertar autoestima<br />

e empo<strong>de</strong>ramento sem projetar padrões<br />

danosos à saú<strong>de</strong> mental <strong>de</strong>sponta como<br />

uma das peculiarida<strong>de</strong>s do profissional <strong>de</strong><br />

marketing que atua na indústria da beleza.<br />

“Ainda temos <strong>de</strong> evoluir, mas saber que<br />

as marcas estão neste momento <strong>de</strong> abertura<br />

<strong>de</strong> consciência acalma meu coração.<br />

Estar consciente <strong>de</strong> sua responsabilida<strong>de</strong><br />

é o começo para enten<strong>de</strong>r o seu papel nesta<br />

transformação”, alerta Liana, que está<br />

no mercado há 20 anos. Re<strong>de</strong>s sociais, hubs<br />

<strong>de</strong> inovação e eventos globais referenciam<br />

a busca por tendências. “Com todos os<br />

<strong>de</strong>safios que as re<strong>de</strong>s sociais trouxeram,<br />

não posso negar que, como apaixonada por<br />

cool hunting, o Instagram é um <strong>de</strong>leite”,<br />

admite Liana.<br />

O olhar observador, porém, precisa ter a<br />

sensibilida<strong>de</strong> para capturar insights e interpretá-los<br />

lembrando sempre que quebrar a<br />

bolha é missão e condição básica para qualquer<br />

profissional <strong>de</strong> marketing. “E como é<br />

difícil explicar que o Instagram <strong>de</strong> cada um<br />

não é a realida<strong>de</strong>”, reflete Liana.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 23


especial marketing<br />

eSg cobra preparo <strong>de</strong> profissionais<br />

no direcionamento das marcas<br />

Acesso ao esporte, diversida<strong>de</strong> e proteção ao meio ambiente embasam<br />

o trabalho <strong>de</strong> comunicação da varejista francesa Decathlon no Brasil<br />

Janaina Langsdorff<br />

esporte <strong>de</strong>ixa ensinamentos que vão<br />

O além do marketing. Nas ações da francesa<br />

Decathlon, alguns aprendizados vêm<br />

da conexão com o meio ambiente. “A paixão<br />

pelo esporte é o nosso terreno <strong>de</strong> jogo.<br />

Não existe esporte sem natureza e equipe<br />

sem respeito às diferenças”, lembra a francesa<br />

Sarah Bouvil, diretora <strong>de</strong> comunicação<br />

da Decathlon Brasil, que firma parcerias<br />

para lançar um serviço exclusivo nos<br />

próximos meses.<br />

A iniciativa fortalecerá o compromisso<br />

ambiental da varejista <strong>de</strong> artigos esportivos,<br />

seguindo preceitos ESG, da sigla em<br />

inglês para governança ambiental, social<br />

e corporativa. “Em um mundo em que as<br />

questões sociais e ambientais se tornam<br />

cada vez mais importantes, as empresas<br />

precisam contar com um profissional <strong>de</strong><br />

marketing que entenda e traga questões<br />

<strong>de</strong> ESG”, aponta a executiva da Decathlon,<br />

que nasceu na França em 1976. No Brasil,<br />

inaugurou a sua primeira loja em 2001, em<br />

Campinas (SP), e hoje ven<strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> oito<br />

mil itens <strong>de</strong> 65 esportes em mais <strong>de</strong> 45 lojas.<br />

Em campanhas recentes do plano <strong>de</strong> relacionamento<br />

com o esportista, patrocinou<br />

o torneio Mundial Balneário Camboriú <strong>de</strong><br />

Beach Tennis, em Santa Catarina (SC), com<br />

a linha San<strong>de</strong>ver e os atletas Michele Cappelletti,<br />

Rafa Miller e Patty Diaz; participou<br />

da Copa do Mundo <strong>de</strong> Mountain Bike,<br />

em Petrópolis (RJ), com a Rockri<strong>de</strong>r, sua<br />

marca <strong>de</strong> MTB; lançou o tênis Barrio, com<br />

a chancela do atleta francês Séan Ganier,<br />

embaixador dos produtos para futsal e futebol<br />

<strong>de</strong> rua; criou o cartão Decathlon, com<br />

o Itaú; montou a coleção Domyos, <strong>de</strong> peças<br />

fitness confortáveis; <strong>de</strong>senvolveu produtos<br />

para trekking e montanhismo, Quechua e<br />

Forclaz, com foco em eco<strong>de</strong>sign; e fechou<br />

um acordo com a grife <strong>de</strong> moda fitness Alto<br />

Giro, para comercializar uma linha <strong>de</strong> beach<br />

tennis assinada pela influenciadora e tenista<br />

Thássia Naves.<br />

Ações para acesso ao esporte, diversida<strong>de</strong><br />

e proteção ao meio ambiente abraçam<br />

os valores da marca, ancorados por união e<br />

superação coletiva. “Em equipe, po<strong>de</strong>mos<br />

ir muito mais longe”, reforça Sarah. Mas<br />

respeito é fundamental para equilibrar a<br />

convivência entre gerações e vivências diferentes,<br />

sejam elas etárias, <strong>de</strong> classe social,<br />

gênero, origem ou <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias. Combinar serenida<strong>de</strong><br />

e garra ajuda a <strong>de</strong>mocratizar o ambiente,<br />

tornando-o mais inclusivo e bem-<br />

Emeline Detilleux, da Rockri<strong>de</strong>r Racing Team, equipe que atua na criação <strong>de</strong> itens para a marca <strong>de</strong> MTB da Decathlon<br />

“A pAixão pelo esporte é<br />

o nosso terreno <strong>de</strong> jogo.<br />

não existe esporte sem<br />

nAturezA e equipe sem<br />

respeito às diferençAs”<br />

Sarah Bouvil: “Em equipe, po<strong>de</strong>mos ir muito mais longe”<br />

Kéno Derleyn/Divulgação<br />

-sucedido. “Essa disparida<strong>de</strong> é essencial<br />

para o sucesso do trabalho”, atesta Sarah.<br />

Vida real<br />

Capacida<strong>de</strong> analítica, inteligência emocional<br />

e li<strong>de</strong>rança, aliadas ao conhecimento<br />

técnico, impactam no relacionamento do<br />

time. “Em algum momento da carreira, a<br />

gestão do tempo e <strong>de</strong> pessoas faz parte das<br />

ativida<strong>de</strong>s principais <strong>de</strong> um profissional da<br />

área, o que é essencial para o foco e a conexão<br />

com os resultados e objetivos da empresa”,<br />

complementa Sarah.<br />

Enten<strong>de</strong>r e traduzir o sentimento do público<br />

é outra habilida<strong>de</strong>, que no marketing<br />

esportivo potencializa a chance <strong>de</strong> explorar<br />

sonhos e <strong>de</strong>sejos. “O gran<strong>de</strong> diferencial é a<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> criar um storytelling inspiracional”,<br />

confirma a executiva.<br />

De suas re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> contato e mídias sociais,<br />

ela extrai referências acentuadas<br />

por parceiros, eventos e benchmarking.<br />

“Vivências relevantes e boas práticas <strong>de</strong><br />

mercado <strong>de</strong>vem ser consi<strong>de</strong>radas <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

a concepção criativa até a finalização <strong>de</strong><br />

um projeto”, orienta Sarah. Formada em<br />

marketing e comunicação na França, ela<br />

trabalhou e estudou ao mesmo tempo, algo<br />

incomum à época por lá. Colocava em prática<br />

o que aprendia paralelamente, uma<br />

união que, segundo Sarah, ajuda a moldar<br />

profissionais mais preparados para lidar<br />

com os <strong>de</strong>safios da vida real.<br />

24 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


especial marketing<br />

na era das re<strong>de</strong>s sociais, enxergar<br />

além do óbvio é skill fundamental<br />

Diretora <strong>de</strong> advertising & brand management da TIM, Ana Paula Castello<br />

Branco fala que é preciso conhecer e se colocar no lugar do consumidor<br />

KELLY DORES<br />

Presi<strong>de</strong>nte do capítulo Rio da<br />

ABA (Associação Brasileira<br />

<strong>de</strong> Anunciantes) e diretora <strong>de</strong><br />

advertising & brand management<br />

da TIM Brasil, Ana Paula<br />

Castello Branco fala com autorida<strong>de</strong><br />

sobre os <strong>de</strong>safios do<br />

marketing atual. Com 26 anos<br />

<strong>de</strong> carreira em marcas <strong>de</strong> consumo<br />

e telecom, Ana Paula é<br />

categórica ao afirmar que o profissional<br />

<strong>de</strong> marketing hoje precisa<br />

ter pensamento estratégico<br />

estruturado, ser analítico e ter<br />

um olhar além do óbvio.<br />

“Precisa sempre tentar enxergar<br />

um pouco além e ter a<br />

dimensão do que estamos fazendo<br />

hoje, porque com as re<strong>de</strong>s<br />

sociais qualquer ação po<strong>de</strong><br />

ter uma dimensão muito <strong>maio</strong>r<br />

do que antigamente”, fala ela.<br />

A executiva ressalta que, na<br />

hora <strong>de</strong> contratar, procura pessoas<br />

que tenham nível <strong>de</strong> sensibilida<strong>de</strong><br />

para enxergar além,<br />

olhar além do óbvio. “As pessoas<br />

po<strong>de</strong>m interagir com o<br />

conteúdo da marca, gostar ou<br />

não gostar, e muitas vezes vejo<br />

empresas e profissionais <strong>de</strong><br />

marketing que falam algo que<br />

é interpretado <strong>de</strong> forma errada,<br />

<strong>de</strong> um jeito diferente. É preciso<br />

muito cuidado”, avalia.<br />

Para ela, os profissionais<br />

precisam ter muita capacida<strong>de</strong><br />

técnica, jogo <strong>de</strong> cintura, enten<strong>de</strong>r<br />

do mundo <strong>de</strong> digital, “porque<br />

isso é obviamente muito<br />

importante”, mas afirma que é<br />

necessário pensar em todas as<br />

consequências que uma comunicação<br />

po<strong>de</strong> ter. “E, para isso,<br />

é preciso conhecer muito bem<br />

o consumidor. Ter uma paixão<br />

por conhecer o consumidor,<br />

porque aí você vai se colocar no<br />

lugar <strong>de</strong>le”, argumenta.<br />

Em sua opinião, a pior coisa<br />

que po<strong>de</strong> acontecer é uma marca<br />

ter uma campanha linda e,<br />

sem querer, ofen<strong>de</strong>r alguém.<br />

“Não é que a gente não <strong>de</strong>ve arriscar,<br />

mas tem <strong>de</strong> tomar muito<br />

mais cuidado hoje em dia”.<br />

Ana Paula Castello Branco: “Com as re<strong>de</strong>s sociais, qualquer ação po<strong>de</strong> ter uma dimensão muito <strong>maio</strong>r do que antigamente”<br />

No quesito transformações<br />

do mercado, ela elenca a migração<br />

dos investimentos em<br />

mídia para o digital como a<br />

principal <strong>de</strong>las. “No começo da<br />

minha carreira os investimentos<br />

em mídia eram 100% offline<br />

e hoje meta<strong>de</strong> da verba ou mais<br />

normalmente fica no digital.<br />

Outro fenômeno são os influenciadores<br />

e outra mudança importante<br />

é a cocriação. A marca<br />

hoje cocria com os influenciadores<br />

e os consumidores”.<br />

Com a complexida<strong>de</strong> do cenário<br />

em função do <strong>maio</strong>r número<br />

<strong>de</strong> canais e a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> monitoramento constante<br />

sobre o sentimento em relação<br />

à marca nas re<strong>de</strong>s sociais, outro<br />

skill fundamental elencado é o<br />

conhecimento <strong>de</strong> dados, saber<br />

interpretar as informações e tomar<br />

a <strong>de</strong>cisão baseado nisso.<br />

Mas Ana Paula avalia que o<br />

gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio do marketing<br />

permanece o mesmo, que é<br />

encontrar um gran<strong>de</strong> insight e<br />

“no final, todo<br />

marqueteiro<br />

está na ânsia<br />

<strong>de</strong> entregar um<br />

produto e uma<br />

comunicação<br />

melhor”<br />

Divulgação<br />

se diferenciar da concorrência.<br />

“Esse <strong>de</strong>safio continua sendo<br />

o <strong>maio</strong>r. Ter criativida<strong>de</strong> com<br />

base na verda<strong>de</strong> e no conhecimento<br />

do consumidor contina<br />

fundamental. Uma boa i<strong>de</strong>ia<br />

ajuda <strong>de</strong>mais”, <strong>de</strong>staca ela.<br />

Construir uma marca e zelar<br />

por sua reputação, em sua<br />

avaliação, é a principal função<br />

do marketing. “Como consequência,<br />

se tiver sido bem feito,<br />

você vai conseguir ven<strong>de</strong>r melhor,<br />

mas tudo também <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />

do segmento da companhia.<br />

Em uma empresa como uma<br />

telecom, que é o caso da TIM,<br />

em que as coisas são muito<br />

quentes, com <strong>de</strong>cisões diárias,<br />

e o consumidor troca mesmo<br />

<strong>de</strong> marca, precisa também ter<br />

um trabalho mais tático, com<br />

ofertas que agra<strong>de</strong>m. No final,<br />

todo marqueteiro está na ânsia<br />

<strong>de</strong> entregar um produto e<br />

uma comunicação melhor, uma<br />

vantagem para o consumidor”,<br />

sentencia ela.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 25


especial marketing<br />

Profissional precisa respirar dados e<br />

ter rotina <strong>de</strong> aprendizado contínuo<br />

Diretor sênior da Samsung Brasil, Mario Sousa avalia que é necessário<br />

também se posicionar da forma mais humana possível para ter empatia<br />

KELLY DORES<br />

Há seis meses como diretor<br />

sênior <strong>de</strong> marketing<br />

<strong>de</strong> mobile experience da Samsung<br />

Brasil, Mario Sousa avalia<br />

que se há uma área em que o<br />

perfil do profissional vive em<br />

constante evolução é o marketing.<br />

“Se a gente acompanhar<br />

a transformação que a área sofreu<br />

ao longo das últimas três<br />

décadas é possível ver que o<br />

que se praticava nos anos 1990,<br />

por exemplo, é apenas uma<br />

parte <strong>de</strong> tudo o que as empresas<br />

precisam fazer hoje para<br />

atingir o seu público-alvo”, diz.<br />

Para ele, o novo profissional<br />

<strong>de</strong> marketing precisa ser extremamente<br />

direcionado a dados e<br />

ao mesmo tempo se posicionar<br />

da forma mais humana possível<br />

para ter a empatia necessária<br />

para enten<strong>de</strong>r os anseios dos<br />

consumidores. “Precisa também<br />

saber usar as ferramentas<br />

e novas tecnologias que ajudam<br />

a acessar esse consumidor.<br />

E, claro, algo que nunca ficará<br />

obsoleto, precisa ter um feeling<br />

para acompanhar e prever<br />

as novas tendências que vão<br />

transformar os hábitos <strong>de</strong>sses<br />

consumidores”.<br />

Em sua visão, o principal <strong>de</strong>safio<br />

<strong>de</strong> um mercado em constante<br />

evolução é enten<strong>de</strong>r on<strong>de</strong><br />

e como fazer apostas naquilo<br />

que é novo sem <strong>de</strong>ixar para trás<br />

as bases que historicamente<br />

fortalecem a marca e sua relação<br />

com o consumidor.<br />

“Por isso, a cultura data driven<br />

tornou-se essencial. Para<br />

além do feeling, que também<br />

é necessário, as <strong>de</strong>cisões estratégicas<br />

precisam ser cada vez<br />

mais tomadas com base em<br />

números e outras informações<br />

que não só <strong>de</strong>screvem o comportamento<br />

do consumidor,<br />

mas indicam se aquelas ações<br />

estão ren<strong>de</strong>ndo os resultados<br />

esperados. Faz parte do gran<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>safio do profissional <strong>de</strong><br />

marketing fazer essa análise e<br />

recalcular a rota sempre que<br />

Mario Sousa: “A cultura data driven tornou-se essencial; as <strong>de</strong>cisões precisam ser cada vez mais tomadas com base em números”<br />

necessário”, indica Sousa.<br />

Ele <strong>de</strong>staca que as re<strong>de</strong>s sociais<br />

e as novas mídias trouxeram<br />

o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio <strong>de</strong><br />

enten<strong>de</strong>r com qual nicho <strong>de</strong><br />

consumidores a marca está<br />

conversando e como e quando<br />

acioná-los. “Os algoritmos<br />

foram criados para fazer com<br />

que uma informação chegue<br />

ao <strong>maio</strong>r número <strong>de</strong> interessados<br />

e com a <strong>maio</strong>r relevância<br />

possível. Ao mesmo tempo, as<br />

rápidas mudanças nas plataformas,<br />

o número cada vez <strong>maio</strong>r<br />

<strong>de</strong> interações e conteúdo, além<br />

do próprio funcionamento das<br />

re<strong>de</strong>s tornaram esse processo<br />

mais complexo”.<br />

Ao mesmo tempo, o executivo<br />

lembra que vimos o surgimento<br />

<strong>de</strong> novas tecnologias<br />

e ferramentas que conseguem<br />

usar os dados <strong>de</strong> forma responsável,<br />

ajudando os profissionais<br />

<strong>de</strong> marketing a criar estratégias<br />

cada vez mais precisas. “Então,<br />

sim, o dia a dia está mais<br />

“é preciso ter<br />

feeling para<br />

acompanhar<br />

e prever<br />

tendências”<br />

complexo, mas o volume <strong>de</strong><br />

informações e ferramentas à<br />

disposição também vem acompanhando<br />

esse <strong>de</strong>safio da complexida<strong>de</strong>”,<br />

acredita.<br />

Com 20 anos <strong>de</strong> carreira,<br />

Sousa conta que começou<br />

como consultor <strong>de</strong> estratégia<br />

para o setor <strong>de</strong> bens <strong>de</strong> consumo<br />

e varejo na Accenture, tendo<br />

migrado <strong>de</strong>pois para a área<br />

<strong>de</strong> marketing da Johnson & Johnson.<br />

“Estou na Samsung há<br />

pouco mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos e pu<strong>de</strong><br />

Divulgação<br />

acompanhar todas as transformações<br />

recentes que o mercado<br />

passou. Estive nas áreas <strong>de</strong><br />

vendas, operações, inovação,<br />

planejamento comercial e financeiro<br />

e tra<strong>de</strong> marketing da<br />

companhia”, afirma.<br />

O diretor da Samsung reforça<br />

que um mercado em constante<br />

evolução exige não só um<br />

profissional com resiliência e<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> improvisação,<br />

mas especialmente alguém que<br />

“respira dados” e está disposto<br />

a seguir uma rotina <strong>de</strong> aprendizagem<br />

contínua. Para isso,<br />

é preciso gostar <strong>de</strong> novas tecnologias,<br />

<strong>de</strong> ferramentas que<br />

apoiam as <strong>de</strong>cisões do dia, mas<br />

também trazer um olhar sempre<br />

humano e empático com os<br />

diferentes perfis <strong>de</strong> consumidores.<br />

“Saber, por fim, que não<br />

existe uma ‘receita para o sucesso’.<br />

Que ter a humilda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

estar sempre se reinventando é<br />

fundamental para prosperar na<br />

carreira”, finaliza o executivo.<br />

26 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


prêMIOs<br />

Africa vence O Melhor Comercial do<br />

Brasil com Itaú pelo 2º ano seguido<br />

Agência levou o troféu para casa com o emocionante filme para o banco<br />

Alice e Fernanda, que trazia mensagem <strong>de</strong> esperança, respeito e amor<br />

MARCOS BONFIM<br />

emocionante troca <strong>de</strong> palavras<br />

entre a pequena Alice<br />

A<br />

e a atriz Fernanda Montenegro<br />

encantou os jurados do O<br />

Melhor Comercial do Brasil <strong>de</strong><br />

2021 e garantiu o prêmio, pelo<br />

segundo ano consecutivo, para<br />

a Africa e o banco Itaú. Em<br />

2020, agência e anunciante ganharam<br />

com o filme Esperança.<br />

A premiação, que celebra as<br />

campanhas veiculadas no SBT<br />

ao longo do ano, retornou ao<br />

mo<strong>de</strong>lo presencial do evento,<br />

após dois anos, e foi comandado<br />

por Nadja Haddad, apresentadora<br />

da emissora.<br />

Na campanha lançada no<br />

fim do ano passado, a pequena<br />

Alice, bebê que viralizou na internet<br />

ao falar palavras difíceis<br />

<strong>de</strong> pronunciar até por adultos,<br />

e a atriz Fernanda Montenegro,<br />

já conhecida por participar<br />

das campanhas da instituição<br />

financeira, compartilham palavras<br />

que representam <strong>de</strong>sejos<br />

para o ano <strong>de</strong> <strong>2022</strong>, como esperança,<br />

respeito, humanida<strong>de</strong> e<br />

amor entre as pessoas.<br />

Ao receber a premiação, Alexandre<br />

Peralta, diretor-executivo<br />

<strong>de</strong> criação da campanha ao<br />

lado <strong>de</strong> Erico Braga na Africa,<br />

agra<strong>de</strong>ceu aos jurados e disse<br />

que é “uma alegria” receber um<br />

prêmio que valoriza a “propaganda,<br />

propaganda”.<br />

“É um prêmio importante<br />

porque valoriza a propaganda<br />

mesmo, a propaganda, propaganda.<br />

Aquela que faz sucesso<br />

com os nossos pais, com as nossas<br />

famílias e entra para a cultura<br />

popular. E também é uma<br />

alegria ganhar com um anunciante<br />

que sempre valorizou a<br />

boa publicida<strong>de</strong>. O Itaú, historicamente,<br />

é uma marca que<br />

contribui para com o mercado,<br />

apoiando e investindo na boa<br />

propaganda”, <strong>de</strong>clarou o profissional.<br />

Fred Müller, diretor-executivo<br />

<strong>de</strong> negócios e marketing do<br />

SBT e porta-voz da emissora no<br />

Acima, o diretor-executivo <strong>de</strong> criação da Africa, Alexandre<br />

Peralta, entre a apresentadora Nadja Haddad e Fred Müller,<br />

diretor-executivo <strong>de</strong> negócios e marketing do SBT; ao lado,<br />

frame do emocionante filme do Itaú <strong>de</strong> fim <strong>de</strong> ano, com Alice<br />

e Fernanda Montenegro<br />

evento, disse que o prêmio, em<br />

sua 11ª edição, é uma forma <strong>de</strong><br />

reconhecer a criativida<strong>de</strong> e o<br />

mercado. “O SBT sempre acreditou<br />

na criativida<strong>de</strong>, como<br />

po<strong>de</strong>mos ver pelos nossos programas,<br />

e aqui valorizamos e<br />

mostramos o quão importante<br />

é a criativida<strong>de</strong> nos filmes, que<br />

reflete nas marcas e nos resultados<br />

dos anunciantes”, disse.<br />

O executivo, que chegou ao<br />

SBT no fim <strong>de</strong> 2019 e só tinha<br />

participado do prêmio virtualmente,<br />

celebrou também o<br />

retorno do evento ao formato<br />

presencial. “Não só nós, do<br />

SBT, estamos felizes em receber<br />

os nossos parceiros <strong>de</strong> agências<br />

e anunciantes, mas percebemos<br />

também como é gostoso a<br />

“É um prêmio<br />

importante<br />

porque valoriza<br />

a propaganda<br />

mesmo”<br />

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação<br />

reconexão e o reencontro das<br />

pessoas. É necessário, como eu<br />

ouvi muitas vezes aqui”.<br />

Entre os 30 finalistas, anunciados<br />

no início <strong>de</strong>ste mês, a<br />

AlmapBBDO li<strong>de</strong>rava com oito<br />

indicações, seguida pela Africa<br />

e Publicis – cada uma com quatro.<br />

Do lado do anunciantes, O<br />

Boticário e Bra<strong>de</strong>sco ficaram<br />

empatados, com quatro filmes<br />

cada. O Itaú era o terceiro. No<br />

jurí, composto por profissionais<br />

<strong>de</strong> agências e anunciantes, participaram<br />

nomes como Hugo<br />

Rodrigues (WMcCann), Alexandre<br />

Peralta (Africa) Diego Ferrite<br />

(Talent Marcel), Julia Mota<br />

(GUT), Claudine Bayma (Kwai)<br />

Rafael Urenha (Galeria) e Rafael<br />

Montalvão (Magazine Luiza).<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 27


cannes <strong>2022</strong><br />

proFissionais brasileiros<br />

categoria nome empresa<br />

Brand Experience & Activation Lions RENATO ZANDONÁ Droga5<br />

Creative Business Transformation Lions LAURA CHIAVONE Agência Br, Meta<br />

Creative Commerce Lions ANDRÉ GOLA Lew’Lara/TBWA<br />

Creative Data Lions GLÁUCIA MONTANHA Artplan & Convert<br />

Creative Strategy Lions MARIANA SÁ WMCCANN<br />

Design Lions MARCO GIANELLI (PERNIL) AlmapBBDO<br />

Direct Lions ANGERSON VIEIRA Africa<br />

Entertainment Lions SOPHIE SCHONBURG Africa<br />

Entertainment Lions For Music BRUNO BRUX GUT São Paulo<br />

Entertainment Lions For Sport BETO ROGOSKI VMLy&R, BRASiL<br />

Film Craft Lions PAULO ANDRÉ DANTAS GARCIA Zombie Studio<br />

Film Lions RENATA LEÃO David<br />

Glass: The Lion For Change RAFAEL PITANGUY VMLy&R<br />

Health & Wellness Lions CAROLINA LOBO Weber Shandwick<br />

Media Lions MAURICIO ALMEIDA Publicis Brasil<br />

Outdoor Lions GABRIELA HUNNICUTT Bold<br />

PR Lions PATRÍCIA ÁVILA Jeffreygroup<br />

Print & Publishing Lions LAURA ESTEVES Galeria<br />

Radio & Audio Lions JAMES FEELER Jamute<br />

Titanium Lions LUIZ SANCHES AlmapBBDO<br />

Festival revela<br />

lista <strong>de</strong> jurados<br />

e brasileiros têm<br />

<strong>de</strong>staque nos júris<br />

País contará com<br />

20 profissionais <strong>de</strong><br />

agências locais e três<br />

presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> júri<br />

Festival <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes Lions<br />

O divulgou a lista <strong>de</strong> jurados <strong>de</strong> <strong>2022</strong>, que<br />

marca o retorno ao mo<strong>de</strong>lo presencial e será<br />

realizado entre os dias 20 e 24 <strong>de</strong> junho, na<br />

Riviera Francesa. O Brasil contará com 20<br />

profissionais <strong>de</strong> agências brasileiras, <strong>de</strong>ntre<br />

os quais estão Marco Gianelli (Pernil) e<br />

Luiz Sanches, da AlmapBBDO; Laura Esteves,<br />

da Galeria; Laura Chiavone, da Meta;<br />

Gláucia Montanha, da Artplan e Convert; e<br />

Mariana Sá, WMcCann (veja lista ao lado).<br />

A organização também já havia comunicado<br />

os nomes dos presi<strong>de</strong>ntes dos<br />

júris, com a participação <strong>de</strong> três brasileiros:<br />

Luciana Haguiara, diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> criação da Media.Monks, que estará à<br />

frente da categoria <strong>de</strong> Digital Craft; Marcel<br />

Marcon<strong>de</strong>s, presi<strong>de</strong>nte da Beyond Beer,<br />

da AB InBev global, no júri <strong>de</strong> Entertainment<br />

for Sport; e Patricia Corsi, diretora<br />

<strong>de</strong> marketing e digital da Bayer global, na<br />

presidência <strong>de</strong> Health & Wellness Lions.<br />

Além <strong>de</strong>les, o português Hugo Veiga, CCO<br />

da AKQA global, mas sediado em São Paulo,<br />

vai comandar o júri <strong>de</strong> Mobile Lions.<br />

Os jurados terão a missão <strong>de</strong> analisar<br />

trabalhos <strong>de</strong> todo o mundo. No total, serão<br />

290 integrantes nos 29 júris do festival,<br />

representando as principais indústrias<br />

globais da comunicação em diversos<br />

segmentos <strong>de</strong> mercado e disciplinas.<br />

O Cannes Lions também divulgou a<br />

programação da edição, construída em<br />

cima <strong>de</strong> áreas classificadas pela organização<br />

como ‘prioritárias’, i<strong>de</strong>ntificadas por<br />

meio do Estudo da Criativida<strong>de</strong> do Cannes<br />

Lions – diversida<strong>de</strong> e inclusão, sustentabilida<strong>de</strong>,<br />

dados, transformação <strong>de</strong> negócios<br />

e eficácia criativa são algumas <strong>de</strong>las.<br />

Entre os nomes confirmados estão David<br />

Droga, fundador da Droga5 e CEO da Accenture<br />

Song; Wendy Clark, CEO da Dentsu<br />

International; Mark Read, CEO do WPP; e o<br />

CEO do LinkedIn, Ryan Roslansky.<br />

“A agenda <strong>de</strong>ste ano está focada nos<br />

principais temas que a indústria nos disse<br />

serem os mais urgentes. CEOs, CMOs, ativistas<br />

e lí<strong>de</strong>res mundiais se reunirão para<br />

abordá-los coletivamente”, afirmou Simon<br />

Cook, CEO do Cannes Lions. A AB InBev é o<br />

Creative Marketer of the Year.<br />

28 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


agências<br />

Representativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>signers<br />

negros está na pauta da Fjord<br />

Empresa do grupo Accenture firmou parceria para oferecer bolsas<br />

<strong>de</strong> estudo e gerar oportunida<strong>de</strong>s também para PCDs e LGBTQIA+<br />

Paulo Macedo<br />

i<strong>de</strong>ia é trazer pessoas que,<br />

A <strong>de</strong>vido à sua condição econômico-social,<br />

não conseguem<br />

dar vasão às suas vocações. Fazer<br />

essa transposição intuitiva<br />

para ampliar o conhecimento<br />

acadêmico é o que propõe a<br />

Fjord, que integra a re<strong>de</strong> global<br />

Accenture Interactive, especializada<br />

na disciplina <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign.<br />

De acordo com Ivan Lucchinni,<br />

executivo que comanda a<br />

agência no mercado brasileiro,<br />

há escassez <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s<br />

no país para negros, mulheres,<br />

PCDs e LGBTQIA+ em muitos<br />

segmentos, inclusive o <strong>de</strong>sign.<br />

Foi justamente esse gap que<br />

trouxe o insight para a Fjord<br />

consolidar parceria com a escola<br />

paulistana Apren<strong>de</strong>r Design.<br />

O acordo prevê bolsas <strong>de</strong> estudo<br />

<strong>de</strong> até 100% para profissionais<br />

sub-representados em cursos<br />

do portfólio da escola, com<br />

duração <strong>de</strong> 10 a 20 horas.<br />

Os cursos são <strong>de</strong> capacitação,<br />

no mo<strong>de</strong>lo in-company,<br />

como frisa Lucchinni. O propósito<br />

é dar musculatura para os<br />

alunos se tornarem <strong>de</strong>signers<br />

<strong>de</strong> produtos digitais.<br />

A Fjord tem dois mil funcionários<br />

no mundo e atua no<br />

Brasil com cerca <strong>de</strong> 120 profissionais,<br />

que também estão<br />

contemplados no projeto com<br />

a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se matricularem<br />

em três cursos diferentes.<br />

“O <strong>de</strong>sign faz parte do mundo<br />

dos negócios. E é muito importante<br />

ter mão <strong>de</strong> obra que<br />

traga representativida<strong>de</strong> para<br />

as empresas. Negros, mulheres,<br />

LGBTQIA+ e pessoas portadoras<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>ficiência física estão<br />

aptas para atuar no <strong>de</strong>sign, especialmente<br />

nessa era digital<br />

que traz novos <strong>de</strong>safios para o<br />

mercado”, afirma Lucchinni.<br />

“Vale <strong>de</strong>stacar que a parceria<br />

com a Apren<strong>de</strong>r Design busca<br />

resolver necessida<strong>de</strong>s urgentes,<br />

como a chegada a Web 3.0 e<br />

a rápida evolução do <strong>de</strong>sign digital,<br />

cada vez mais phygital”,<br />

Fjord firmou parceria estratégica para formar <strong>de</strong>signers para as <strong>de</strong>mandas digitais, especialmente profissionais sub-representados<br />

Ivan Lucchini comanda no Brasil operação da Fjord, braço <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign da re<strong>de</strong> Accenture<br />

alização digital dos <strong>de</strong>signers<br />

brasileiros. Ainda não houve<br />

nenhuma inscrição nas turmas<br />

<strong>de</strong> LGBTQIA+, mas isso não é<br />

exclu<strong>de</strong>nte. Porque a i<strong>de</strong>ia é ter<br />

novas turmas.<br />

Lucchini explica que a parceria<br />

com a Apren<strong>de</strong>r Design<br />

Fotos: Divulgação<br />

“projeto reforça<br />

uma das principais<br />

premissas <strong>de</strong><br />

incentivar a<br />

diversida<strong>de</strong><br />

e inclusão”<br />

<strong>de</strong>screve Lucchini.<br />

Apesar <strong>de</strong> fazer parte da<br />

convicção interna, a <strong>de</strong>cisão<br />

<strong>de</strong> apoiar com bolsas <strong>de</strong> estudo<br />

núcleos menos favorecidos<br />

está presente no estudo Fjord<br />

Trend <strong>2022</strong>, que chama a atenção<br />

para tópicos como a atunão<br />

garante a empregabilida<strong>de</strong>,<br />

mas, sim, a formação com<br />

os conteúdos formais para esse<br />

momento <strong>de</strong> transformação da<br />

indústria da comunicação.<br />

“A área <strong>de</strong> talentos passa a<br />

consi<strong>de</strong>rar os formandos automaticamente<br />

nos processos <strong>de</strong><br />

recrutamento. O projeto reforça<br />

uma das principais premissas<br />

<strong>de</strong> incentivar a diversida<strong>de</strong><br />

e inclusão para as pessoas oferecerem<br />

sua visão e experiência<br />

nas soluções <strong>de</strong>senvolvidas aos<br />

clientes”, finaliza Lucchini.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 29


AGÊNCIAS<br />

VMLY&R Commerce quer combinar<br />

experiência entre marca e shopper<br />

Era omnichannel exige um olhar estratégico por meio do conceito create<br />

commerce que une pontos <strong>de</strong> contato até a conversão no fim da jornada<br />

PAULO MACEDO<br />

Orquestrar ativações experienciais<br />

para compreen<strong>de</strong>r<br />

oportunida<strong>de</strong>s que surgem por<br />

meio <strong>de</strong> jornadas dos consumidores<br />

é a pretensão da VMLY&R<br />

Commerce, operação que suce<strong>de</strong>u<br />

à Geometry e tem à frente a<br />

executiva Ana Toscano na função<br />

<strong>de</strong> COO & client lea<strong>de</strong>r.<br />

Em sua opinião, a arquitetura<br />

omnichannel está trazendo à<br />

comunicação olhares híbridos,<br />

e um dos principais envolve<br />

a entrega aos anunciantes do<br />

conceito creative commerce,<br />

que, inclusive, terá área específica<br />

no Cannes Lions <strong>2022</strong> com<br />

júri presidido por Beth Ann Kaminkow,<br />

CEO da VMLY&R <strong>de</strong><br />

Nova York e lí<strong>de</strong>r global da re<strong>de</strong><br />

voltada para commerce.<br />

Essa competição vai premiar<br />

i<strong>de</strong>ias para canais físicos, digitais<br />

entretenimento, social, experiências<br />

em lojas, novas soluções<br />

<strong>de</strong> pagamento por celular<br />

e apps <strong>de</strong> varejo, por exemplo.<br />

Nas palavras <strong>de</strong> Ana Toscano,<br />

a criativida<strong>de</strong> vai ser aliada<br />

e vai estar mais próxima <strong>de</strong>vido<br />

à operação <strong>de</strong> e-commerce estar<br />

na mesma <strong>de</strong>pendência da<br />

VMLY&R, “uma das agências<br />

mais criativas do país”.<br />

“Claro, no final das contas a<br />

i<strong>de</strong>ia é que o cliente adicione ao<br />

carrinho <strong>de</strong> compras, físico ou<br />

digital, os itens do seu interesse.<br />

Porém, nessa era <strong>de</strong> create<br />

commerce, é mais do que uma<br />

transação e, sim, uma interação.<br />

Mas para gerar essa conversão<br />

é fundamental ter conhecimento<br />

da experiência do<br />

consumidor durante as etapas<br />

da jornada”, acrescenta Ana.<br />

“No mid funnel se consolida<br />

a consi<strong>de</strong>ração por blogs,<br />

sites etc.; o lower funnel é a<br />

etapa da conversão. Através <strong>de</strong><br />

metodologias proprietárias,<br />

entre as quais o BAV (Brand Asset<br />

Valuator), que tem amostra<br />

<strong>de</strong> 16 mil brasileiros, conseguimos<br />

entrar no target e na audiência.<br />

Os pontos <strong>de</strong> contato<br />

Projeto Alfabeto Coca-Cola foi <strong>de</strong>senvolvido pela VMLY&R Commerce em parceria com a Wun<strong>de</strong>rman Thompson para região Latam<br />

Ana Toscano é COO & client lea<strong>de</strong>r da VMLY&R Commerce, sucessora da Geometry<br />

nos permite enten<strong>de</strong>r hábitos,<br />

experimentações e barreiras. Aí<br />

i<strong>de</strong>ntificamos oportunida<strong>de</strong>s<br />

para misturar brand experience<br />

com customer experience”,<br />

afirma.<br />

Lançar um produto novo<br />

ou mudar o que já existe exige<br />

workshops colaborativos entre<br />

a agência e o cliente. A partir<br />

daí a busca é pelo canal certo e<br />

o momento a<strong>de</strong>quado do shopper<br />

para, finalmente, gerar as<br />

tão aguardadas vendas.<br />

“Trabalhamos a comunicação<br />

digital, a gôndola com<br />

Fotos: Divulgação<br />

“Nessa era <strong>de</strong><br />

create commerce,<br />

é mais do que uma<br />

traNsação e sim<br />

uma iNteração”<br />

ações no PDV com QR Co<strong>de</strong>,<br />

promoções com recompensas<br />

etc. Se houver necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

compra <strong>de</strong> mídia, a VMLY&R assume.<br />

As capabilities são complementares”,<br />

afiança Ana.<br />

Os exemplos do aproveitamento<br />

criativo mostram como<br />

a brand experience vai além<br />

dos apelos do tra<strong>de</strong>. O projeto<br />

Alfabeto Coca-Cola, criado para<br />

a região Latam em parceria com<br />

a Wun<strong>de</strong>rman Thompson, permitiu<br />

que letras impressas nas<br />

latas formassem palavras diferentes.<br />

“As pessoas até fizeram<br />

convite <strong>de</strong> casamento”, lembra<br />

Ana, que também coor<strong>de</strong>nou a<br />

presença da Ford na Agrishow<br />

para apresentar a F 150.<br />

30 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


pEsquisas<br />

Estudo mostra transformação das<br />

agências e do processo criativo<br />

Intelligent Creativity Energizes Marketing Productivity, encomendada<br />

pela VidMob e conduzida pela Forrest Research, aponta as tendências<br />

Neusa spaulucci<br />

Não é <strong>de</strong> hoje que o mercado<br />

observa a mudança<br />

nas agências, principalmente<br />

quanto ao processo criativo.<br />

Daqui a algum tempo nada será<br />

como antes. Uma prova disso<br />

são os dados da pesquisa<br />

Intelligent Creativity Energizes<br />

Marketing Productivity, encomendada<br />

pela VidMob e conduzida<br />

pela Forrest Research.<br />

O estudo apresenta as tendências<br />

para as agências, além<br />

<strong>de</strong> mostrar como a tecnologia<br />

está transformando o processo<br />

criativo. Miguel Caeiro, head<br />

latam da Vidmob, se apoia nos<br />

resultados da pesquisa e fala<br />

sobre as mudanças que estão<br />

por vir. Para ele, o ambiente<br />

<strong>de</strong> trabalho das agências e<br />

consequentemente das marcas<br />

permaneceu o mesmo por décadas.<br />

Segundo ele, as mesmas<br />

ferramentas, com pequenos<br />

avanços tecnológicos, mantinham<br />

as técnicas do processo<br />

analógico que resistiram ao<br />

tempo. “Trouxeram muitos resultados<br />

e movimentaram fortunas<br />

em verbas publicitárias<br />

nos canais existentes. Quando<br />

o digital ganha musculatura,<br />

alcança os smartphones e se<br />

instala <strong>de</strong> forma <strong>de</strong>mocrática<br />

na vida cotidiana <strong>de</strong> todos,<br />

aquelas técnicas se tornam<br />

obsoletas, porque não haviam<br />

sido formatadas na sua essência<br />

para enten<strong>de</strong>r o universo<br />

das campanhas digitais”, analisa.<br />

Para ele, essa foi a gran<strong>de</strong><br />

imposição <strong>de</strong> mudança.<br />

“Para sobreviver nesse novo<br />

cenário seria preciso, mais do<br />

que estar presente digitalmente,<br />

enten<strong>de</strong>r o digital. Para enten<strong>de</strong>r<br />

o digital é preciso informação,<br />

dados, muitos dados,<br />

uma infinida<strong>de</strong> <strong>de</strong>les gerada<br />

por algoritmos com base em inteligência<br />

artificial”, argumenta<br />

ele, acrescentando: “Mas receber<br />

esse caminhão <strong>de</strong> dados<br />

sem interpretação é a mesma<br />

coisa que pegar um livro em<br />

Miguel Caeiro: “O pulo do gato passou a ser enten<strong>de</strong>r esses dados”<br />

sânscrito sem ter i<strong>de</strong>ia do idioma.<br />

Você olha aquilo, fecha e<br />

diz, ok, agora vamos para o teste<br />

A/B e tentar <strong>de</strong>scobrir o que<br />

dá certo na campanha. O pulo<br />

do gato passou a ser enten<strong>de</strong>r<br />

esses dados e, a partir <strong>de</strong>sse<br />

entendimento, transformá-los<br />

em insights criativos colocando<br />

fim ao achismo das técnicas<br />

analógicas”, revela.<br />

Conforme Caeiro, uma das<br />

principais alterações que estão<br />

por vir, que “na verda<strong>de</strong> já está<br />

aí”, é o reconhecimento <strong>de</strong> que<br />

sem a exploração dos dados<br />

com inteligência criativa, se torna<br />

quase impossível alcançar<br />

<strong>de</strong>sempenhos surpreen<strong>de</strong>ntes<br />

nas mídias atuais e adaptáveis<br />

a cada uma <strong>de</strong>las, sejam elas<br />

digitais ou físicas. “Por esse<br />

motivo, as agências tiveram <strong>de</strong><br />

se movimentar e abandonar os<br />

processos que <strong>de</strong>ram resultado<br />

no passado, mas que estavam<br />

invalidando suas performances<br />

nos dias atuais. Esse movimen-<br />

Divulgação<br />

“as agências<br />

tiveram <strong>de</strong> se<br />

movimentar e<br />

abandonar os<br />

processos que<br />

<strong>de</strong>ram resultado<br />

no passado”<br />

to vem gerando um novo conceito<br />

<strong>de</strong> agência”, explica.<br />

Ele lembra que se fala <strong>de</strong> maneira<br />

recorrente hoje é sobre<br />

metaverso. Mas, para ele, ainda<br />

estamos no início <strong>de</strong>sse conceito,<br />

no entanto, “já se sabe que<br />

não haverá apenas um metaverso,<br />

mas vários”. “Estar nesse<br />

processo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início dará<br />

<strong>maio</strong>r visibilida<strong>de</strong> às agências<br />

que serão capazes <strong>de</strong> oferecer<br />

essa nova opção <strong>de</strong> exposição<br />

da marca. É um gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio<br />

que forçará o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

tecnológico ainda mais”.<br />

Caeiro fala ainda que o futuro<br />

<strong>de</strong>ssa nova configuração<br />

das agências será <strong>de</strong> equipes<br />

híbridas, unificadas e multifuncionais<br />

que vão reduzir os gaps<br />

<strong>de</strong> comunicação e vão utilizar a<br />

abordagem <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> alimentada<br />

pela mídia da agência<br />

para orquestrar perfeitamente<br />

todo o ecossistema <strong>de</strong> marketing<br />

dos clientes.<br />

“As agências <strong>de</strong> marketing<br />

<strong>de</strong> pesquisa e performance que<br />

são mais a<strong>de</strong>ptas <strong>de</strong> dados, mídia<br />

e medição <strong>de</strong> campanhas<br />

se transformarão ainda mais<br />

em criadores <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e<br />

conteúdo. Eles vão adicionar a<br />

criação <strong>de</strong> conteúdo aos seus<br />

pontos fortes na medição e execução<br />

<strong>de</strong> campanhas publicitárias”,<br />

comenta.<br />

Ele diz também que as agências<br />

criativas com herança em<br />

ofertas <strong>de</strong> serviços mais comoditizados,<br />

como publicida<strong>de</strong><br />

em TV, ví<strong>de</strong>o e conteúdo <strong>de</strong> mídia<br />

social, serão absorvidas por<br />

agências digitais completas,<br />

que oferecem serviços <strong>de</strong> alto<br />

valor agregado com foco em<br />

gerar experiências, atuam com<br />

a gestão <strong>de</strong> CRM, além <strong>de</strong> estratégias<br />

e ferramentas para melhorar<br />

a performance das mais<br />

diversas iniciativas. “Exemplos<br />

disso já vêm acontecendo<br />

no mercado, como a fusão da<br />

VML com a Y&R, da Wun<strong>de</strong>rman<br />

com JWT, AKQA com Gray<br />

Group e a reorganização da Isobar<br />

pela Dentsu”, relata.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 31


pesquisas<br />

Freepik<br />

Mutato apresenta estudo sobre<br />

comunicação em ano eleitoral<br />

Trabalho propõe olhar crítico sobre os principais temas que estão<br />

emergindo conforme a campanha das urnas vai tomando forma<br />

pedro yves<br />

Num momento em que o cenário da disputa<br />

eleitoral <strong>de</strong> <strong>2022</strong> começa a ficar<br />

cada vez mais nítido – com a <strong>de</strong>finição dos<br />

nomes dos candidatos e a provável polarização<br />

entre dois extremos do espectro<br />

político em meio ao caldo <strong>de</strong> <strong>de</strong>semprego,<br />

inflação em alta, <strong>de</strong>struição do meio ambiente<br />

e outras crises turbinadas pelos reflexos<br />

que chegam da guerra na Ucrânia –,<br />

a agência Mutato, por meio da sua área estratégica,<br />

Tato, apresenta um estudo inédito<br />

que propõe uma análise crítica acerca da<br />

comunicação em ano <strong>de</strong> eleição, e <strong>de</strong> que<br />

forma po<strong>de</strong>mos nos relacionar com temas<br />

que estarão em voga durante a campanha.<br />

O pessimismo da razão e o otimismo da<br />

vonta<strong>de</strong> é o título do estudo que aponta<br />

para referências nacionais e internacionais<br />

<strong>de</strong> importantes movimentos e conflitos<br />

ocorridos na história recente do mundo<br />

que influenciaram diretamente a ótica da<br />

socieda<strong>de</strong> acerca <strong>de</strong> processos políticos. No<br />

Brasil <strong>de</strong> <strong>2022</strong>, por exemplo, temas como<br />

economia estão e <strong>de</strong>vem permanecer em<br />

alta e são observados constantemente,<br />

principalmente com a visibilida<strong>de</strong> que as<br />

re<strong>de</strong>s sociais proporcionam, dizendo o que<br />

é trend naquele momento. O mapeamento<br />

busca apoiar marcas e pessoas <strong>de</strong> modo<br />

geral a <strong>de</strong>senvolverem senso crítico acerca<br />

dos principais temas em alta para que possam<br />

se posicionar nos <strong>de</strong>bates que emergem<br />

em torno das temáticas i<strong>de</strong>ntificadas.<br />

“Política sempre foi e sempre será um<br />

tema extremamente sensível, que na <strong>maio</strong>r<br />

parte do tempo é evitado em conversas.<br />

Quando falamos <strong>de</strong> comunicação e presença<br />

<strong>de</strong> marcas neste território, o assunto se<br />

torna ainda mais complexo. Com o estudo,<br />

buscamos enten<strong>de</strong>r os principais temas que<br />

po<strong>de</strong>m estar em voga neste ano eleitoral <strong>de</strong><br />

modo a preparar e aquecer <strong>de</strong>bates maduros<br />

sobre os assuntos em alta”, comenta Juliana<br />

Morganti, diretora-geral <strong>de</strong> estratégia<br />

da Mutato.<br />

O estudo aponta para uma importante<br />

direção com relação à publicida<strong>de</strong> envolvida<br />

na corrida à Presidência este ano que,<br />

diferentemente das eleições <strong>de</strong> 2018, conta<br />

com uma análise cuidadosa <strong>de</strong> conjuntura<br />

sobre as forças sociais da atualida<strong>de</strong>. Temas<br />

como fome, meio ambiente, <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> raça e gênero, saú<strong>de</strong> mental e a<br />

fome também <strong>de</strong>vem figurar <strong>de</strong>bates nas<br />

eleições que se avizinham. Em paralelo às<br />

pautas que estarão em voga, alguns temas<br />

se mantêm perenes e <strong>de</strong>vem continuar relevantes<br />

ao longo <strong>de</strong> <strong>2022</strong>. Assuntos ligados à<br />

comunida<strong>de</strong> LGBTQIAP+, por exemplo, são<br />

abordados no estudo da Tato.<br />

“Na Mutato, estamos sempre olhando<br />

para tendências e nos preocupamos em<br />

produzir comunicação para marcas que seja<br />

Always Relevant, para além <strong>de</strong> Always On.<br />

E acreditamos que, em ano eleitoral, temos<br />

uma responsabilida<strong>de</strong>. Se apostamos em<br />

campanhas, por exemplo, voltadas a consumidoras<br />

que são mãe solo, escolhemos<br />

estar do lado <strong>de</strong>las. Precisamos acompanhar<br />

como a política po<strong>de</strong> afetá-las e seguir<br />

do lado <strong>de</strong>las, entregando mais do que promessas,<br />

mas uma comunicação que ofereça<br />

apoio real. O que nos motivou a seguir com<br />

o estudo foi pensar que não po<strong>de</strong>ríamos<br />

<strong>de</strong>ixar essa conversa sobre política passar;<br />

precisaríamos olhar para as plataformas<br />

<strong>de</strong> cada pré-candidato com um olhar capaz<br />

<strong>de</strong> cruzar promessas com as <strong>de</strong>mandas<br />

sociais, e como as marcas po<strong>de</strong>m e <strong>de</strong>vem<br />

olhar para isso”, explica Fernanda Morena,<br />

gerente <strong>de</strong> estratégia da Mutato.<br />

O nome do estudo foi inspirado no pen-<br />

32 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


sador italiano Antonio Gramsci, revela Fernanda.<br />

Segundo ela, Gramsci entendia que a<br />

razão nos diz para sermos pessimistas – o contexto<br />

parece difícil –, mas que o olhar fatalista<br />

não leva a nada. Nada nasce do fatalismo, que<br />

já está esgotado. “Por isso, é importante ter<br />

uma vonta<strong>de</strong> que vem <strong>de</strong> um otimismo, <strong>de</strong><br />

acreditar que algo melhor é possível. E algo<br />

melhor é possível a partir da ação. Por isso,<br />

trazemos o que é esse possível para a tomada<br />

<strong>de</strong> ação pelas empresas e marcas”.<br />

O estudo da Tato contou com a participação<br />

<strong>de</strong> duas pesquisadoras <strong>de</strong> ciências sociais<br />

e relações internacionais. A partir do levantamento<br />

feito sob a ótica acadêmica, foi<br />

<strong>de</strong>senvolvido o olhar para o retrato político<br />

do Brasil e do mundo sob a lente da comunicação.<br />

“O que esses movimentos do xadrez<br />

político significam no dia a dia, na vida das<br />

pessoas, e como po<strong>de</strong>mos olhar para isso <strong>de</strong><br />

forma acionável”, completa Fernanda.<br />

Re<strong>de</strong>s sociais<br />

Ferramentas <strong>de</strong>cisivas nas eleições <strong>de</strong><br />

2018, as re<strong>de</strong>s sociais <strong>de</strong>verão impactar<br />

ainda mais os eleitores no pleito <strong>de</strong>ste ano.<br />

É o que afirma Luciano Mathias, CCO da<br />

agência TRIO Hub Global. De acordo com<br />

ele, o papel que Facebook e YouTube protagonizaram<br />

naquela campanha será ocupado<br />

este ano por novas re<strong>de</strong>s sociais, como<br />

TikTok, Kwai e Instagram, entre outras.<br />

“É inegável o crescimento do alcance das<br />

re<strong>de</strong>s sociais em todo o mundo. São bilhões<br />

<strong>de</strong> acessos a cada dia e novas postagens a<br />

cada segundo. As estatísticas <strong>de</strong> engajamento<br />

só aumentam e, com isso, crescem<br />

também a importância e a influência <strong>de</strong>sse<br />

meio na socieda<strong>de</strong>. Nas eleições <strong>de</strong>ste ano<br />

Fernanda: retrato da política sob a lente da comunicação<br />

Ferramentas <strong>de</strong>cisivas<br />

nas eleições <strong>de</strong> 2018, as<br />

re<strong>de</strong>s sociais <strong>de</strong>verão<br />

impactar ainda<br />

mais os eleitores no<br />

pleito <strong>de</strong>ste ano<br />

as pauTas/pRojeTos que Mais influenciaM na inTenção <strong>de</strong> voTo<br />

19% se iMpoRTaM coM eMpRego<br />

18% se iMpoRTaM coM saú<strong>de</strong><br />

15% coM educação/ciência<br />

15% se inTeRessaM poR pRojeTos sociais eM coMunida<strong>de</strong>s<br />

pRincipais dados da pesquisa TiM<br />

44% se disseRaM a favoR do voTo obRigaTóRio coMo é feiTo aTualMenTe<br />

17% disseRaM que <strong>de</strong>veRia seR faculTaTivo paRa Todas as ida<strong>de</strong>s<br />

22% voTaM eM candidaTos coM pauTas que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>M seus inTeResses<br />

13% voTaM eM bRanco/nulo na MaioRia das vezes<br />

10% não cosTuMaM voTaR, MesMo sendo obRigaTóRio<br />

16% se influenciaM nos pRojeTos já Realizados poR uM candidaTo<br />

13% pRezaM pela expeRiência políTica<br />

no Brasil, é fato que os internautas serão<br />

ainda mais impactados por essa nova dinâmica<br />

que revolucionou a maneira <strong>de</strong> se fazer<br />

comunicação e, como consequência, <strong>de</strong><br />

se fazer campanhas eleitorais”, diz Mathias.<br />

Segundo ele, há quem acredite que o<br />

TikTok, por ser uma re<strong>de</strong> social com um<br />

público jovem, não valha o investimento.<br />

Mas dados apontam justamente o contrá-<br />

12% pRezaM pela foRMa coMo os candidaTos TRaTaM os eleiToRes<br />

Freepik<br />

Fotos: Divulgação<br />

Mathias: internet po<strong>de</strong> gerar resultados mais positivos<br />

rio. De acordo com um relatório divulgado<br />

pela própria plataforma, há um crescimento<br />

significativo no número <strong>de</strong> internautas e<br />

uma mudança no perfil dos usuários. São<br />

mais <strong>de</strong> 72 milhões <strong>de</strong> brasileiros, sendo<br />

que 56,1% são mulheres, enquanto os homens<br />

correspon<strong>de</strong>m a 43,9%. Outro fator<br />

importante é a ida<strong>de</strong>: mais da meta<strong>de</strong> dos<br />

usuários são <strong>maio</strong>res <strong>de</strong> 25 anos.<br />

“Os marqueteiros políticos sabem que ter<br />

o apoio da internet e <strong>de</strong>senvolver uma campanha<br />

bem planejada e articulada po<strong>de</strong> gerar<br />

resultados mais significativos do que a campanha<br />

eleitoral tradicional. Ninguém mais<br />

quer receber flyers ou papéis falando sobre<br />

os planos <strong>de</strong> governo. O interesse do usuário<br />

que está no TikTok é o entretenimento, mas<br />

muitas vezes esbarra também na busca por<br />

informação. Ou seja, discursos políticos po<strong>de</strong>m<br />

ser muito bem-vindos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que estejam<br />

em um contexto <strong>de</strong> entretenimento, com<br />

falas empáticas, divertidas ou até controversas.<br />

Creio que em pouco tempo veremos comícios<br />

no Metaverso, programas como DAO’s<br />

criados para alavancar campanhas (com po<strong>de</strong>r<br />

<strong>de</strong> voto dos participantes) e campanhas<br />

100% digitais, <strong>de</strong>ixando em segundo plano a<br />

TV aberta. A transformação digital vem com<br />

uma força <strong>de</strong>scomunal nos dias <strong>de</strong> hoje, e na<br />

política não é diferente,” completa Mathias.<br />

app<br />

Entre os dias 14 e 20 <strong>de</strong> março passado,<br />

a operadora <strong>de</strong> telefonia celular TIM fez<br />

uma pesquisa sobre temas eleitorais com<br />

186 mil clientes <strong>de</strong> todo o país, por meio da<br />

plataforma TIM Ads. Foram gerados dados<br />

sobre todos os DDDs e, em especial, sobre<br />

o DDD 11 – São Paulo e Região Metropolitana.<br />

O levantamento da TIM apontou que<br />

gran<strong>de</strong> parte dos brasileiros não valoriza o<br />

próprio voto. Já para os clientes do DDD 11,<br />

apesar <strong>de</strong> 22% dos entrevistados afirmarem<br />

que votam em candidatos que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>m<br />

suas pautas <strong>de</strong> interesse, a soma dos <strong>de</strong>mais<br />

mostra que muitos não se importam<br />

com a consequência <strong>de</strong> uma escolha ruim:<br />

13% votam incondicionalmente em branco/<br />

nulo na <strong>maio</strong>ria das vezes; 11% votam nos<br />

que têm mais chance <strong>de</strong> ganhar; 10% não<br />

costumam votar, mesmo sabendo que é<br />

obrigatório; 9% votam apenas no partido, e<br />

outros 9% votam <strong>de</strong> acordo com a <strong>maio</strong>ria.<br />

A faixa etária dos pesquisados foi <strong>de</strong> até 60<br />

anos, sendo a <strong>maio</strong>ria dos respon<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong><br />

até 24 anos (43%); O segundo <strong>maio</strong>r grupo<br />

tinha <strong>de</strong> 25 a 35 anos (30%).<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 33


MercaDo<br />

Dia das Mães é tratado<br />

como Natal do primeiro<br />

semestre pelo varejo<br />

A expectativa é <strong>de</strong> crescimento superior a 100%<br />

sobre 2021; publicitárias ressaltam diversida<strong>de</strong>,<br />

clichês, emoções, reconhecimento e barreiras<br />

Paulo Macedo<br />

Segunda data do calendário promocional<br />

brasileiro, para muitos o Natal do primeiro<br />

semestre, o Dia das Mães está gerando<br />

expectativas para as marcas. Pesquisas<br />

apontam que o valor nominal das compras<br />

<strong>de</strong>ve mais que dobrar em relação a 2021,<br />

quando os checkouts contabilizaram cerca<br />

<strong>de</strong> R$ 13 bilhões. 127 milhões <strong>de</strong> consumidores<br />

vão investir em presentes para<br />

as mamas, <strong>de</strong> acordo com a Confe<strong>de</strong>ração<br />

Nacional <strong>de</strong> Diretores Lojistas. O estudo<br />

Pulso, da Score Retail e Hibou, confirma a<br />

tendência, mas com ressalvas.<br />

O Pulso abordou 1.133 pessoas nos dias 25<br />

e 26 <strong>de</strong> Abril, em nove cida<strong>de</strong>s. O resultado<br />

trouxe o seguinte espelho: 45% estão mais<br />

apertados e, por isso, farão menos compras;<br />

24% consi<strong>de</strong>ram estar da mesma forma que<br />

nos anos anteriores; 22% estão mais apertados,<br />

mas vão manter a tradição <strong>de</strong> família;<br />

7% se consi<strong>de</strong>ram em melhor situação, mas<br />

vão manter os hábitos familiares; e 1% está<br />

melhor e vai aproveitar para gastar mais.<br />

“O consumidor enfrentará um ano <strong>de</strong><br />

contenção <strong>de</strong> gastos em todas as datas do<br />

varejo. Ainda se tem muito resquício da<br />

pan<strong>de</strong>mia e é um ano <strong>de</strong> incertezas. As<br />

marcas precisam se engajar naquilo que<br />

po<strong>de</strong> fazer diferença <strong>de</strong> forma mais simples,<br />

como ativações com entretenimento<br />

e soluções para os momentos <strong>de</strong> família”,<br />

analisa Ana Letycia, head <strong>de</strong> planejamento<br />

da Score Retail, lembrando que comprar na<br />

loja física é a intenção <strong>de</strong> 55% da amostra e<br />

25% está disposto a gastar até R$ 100. Para<br />

66% as peças <strong>de</strong> vestuário vão orientar as<br />

suas compras.<br />

O marketing e a publicida<strong>de</strong> caminham<br />

juntos para fomentar o interesse. Sadia,<br />

Marisa, Magalu e Renner, por exemplo, estão<br />

nos canais <strong>de</strong> mídia com campanhas<br />

alusivas à data. Há, porém, questões que<br />

permeiam a maternida<strong>de</strong>. Uma <strong>de</strong>las é levantada<br />

pela publicitária Ana Castelo Branco,<br />

mãe <strong>de</strong> Mateus (9 anos), portador <strong>de</strong><br />

síndrome <strong>de</strong> Down, e Helena (8 anos), que<br />

ela <strong>de</strong>fine como criança típica.<br />

“‘Trabalhe como se não tivesse filhos.<br />

Seja mãe como se não trabalhasse’. Essa citação<br />

tem sido compartilhada já há algum<br />

tempo nas re<strong>de</strong>s sociais e reflete a realida<strong>de</strong><br />

do mercado. Não só do publicitário, mas do<br />

mercado <strong>de</strong> trabalho em geral. É claro que<br />

temos algumas mães admiráveis nos cargos<br />

<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança. Mas são apenas algumas.<br />

Muitas <strong>de</strong>las contratadas por exigência global,<br />

para cumprir metas <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e<br />

soltar releases para a imprensa. Sem muito<br />

espaço, sem muita voz. O tal do ‘senta lá,<br />

Cláudia’. Já vivi esse filme. Fomos as mais<br />

<strong>de</strong>mitidas durante a pan<strong>de</strong>mia. Mulheres e,<br />

principalmente, mães. Informação baseada<br />

nos dados do Ipea que mostram um retrocesso<br />

<strong>de</strong> três décadas na presença profissional<br />

feminina, que as mulheres que têm<br />

filhos até 10 anos foram ainda mais prejudicadas”,<br />

observa Ana Castelo Branco, CCO<br />

da Impact Beyond.<br />

Humanida<strong>de</strong> é o ponto <strong>de</strong> Ana Ferraz,<br />

CBO & partner da BFerraz. “O clichê na propaganda<br />

ainda existe, reconhecer a maternida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> uma forma mais ampla, como<br />

acolhimento, engloba diversos papéis que<br />

tradicionalmente não são chamados <strong>de</strong><br />

‘mãe’. Nosso mundo está cada dia mais diferente<br />

e reconhecer o diferente e <strong>de</strong>ixar<br />

pra trás esse tradicionalismo é fundamental<br />

para evoluirmos como humanida<strong>de</strong>”.<br />

Andrea Mendonça, CGO da B&Partners.<br />

co, faz uma reflexão sobre a diversida<strong>de</strong> do<br />

Ana Ferraz, CBO & partner da agência BFerraz<br />

Pesquisa da Score Retail com o Hibou mostra que recursos financeiros<br />

“O clichê na prOpaganda<br />

ainda existe, recOnhecer<br />

a maternida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma<br />

fOrma mais ampla, cOmO<br />

acOlhimentO, englOba<br />

diversOs papéis”<br />

Andrea Mendonça, CGO da B&Partners: “Riqueza”<br />

34 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Fotos: Divulgação<br />

estão mais escassos e a <strong>maio</strong>ria vai comprar nas lojas físicas<br />

Kátia Simonato ao lado do enteado David: “Sentimento”<br />

“fOmOs as mais<br />

<strong>de</strong>mitidas durante a<br />

pan<strong>de</strong>mia. mulheres e,<br />

principalmente, mães.<br />

infOrmaçãO baseada<br />

nOs dadOs dO ipea”<br />

Carolina Reis é estagiária <strong>de</strong> conteúdo na Leo Burnett<br />

universo materno. “Da madrasta, da avó<br />

que cria, da mãe adotiva, da mãe que passou<br />

a cuidar do filho da amiga, da tia que<br />

ajuda a educar, e até do pai que exerce uma<br />

‘pãeternida<strong>de</strong>’. Como tudo na propaganda<br />

esse dia também vem evoluindo, mas ainda<br />

precisa reconhecer a riqueza da diversida<strong>de</strong><br />

e <strong>de</strong>sses mil e um papéis <strong>de</strong> mães nessa<br />

nossa cultura”, ela esclarece.<br />

Mãe não é um status. É reconhecimento<br />

e renascimento. “Eu renasci, quando<br />

<strong>de</strong>scobri a minha filha Nayala. Eu me <strong>de</strong>sesperei,<br />

quando imaginei como ela seria.<br />

E me reencontrei, quando sonhei com ela<br />

pela primeira vez. E nesta data mais que<br />

especial, meu primeiro Dia das Mães, não<br />

po<strong>de</strong>ria <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> celebrar a felicida<strong>de</strong>, a<br />

emoção e, principalmente, o amor, que<br />

existe nesse sentimento tão puro e sublime<br />

que <strong>de</strong>dico a minha filha”, relata Carolina<br />

Reis, estagiária <strong>de</strong> conteúdo na Leo<br />

Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>.<br />

“Faz nove anos que a minha vida e a do<br />

meu enteado Davi se cruzaram. Filho da<br />

minha companheira, ele era um menino<br />

forte, divertido e piadista. Hoje ele está com<br />

16 anos, não que ele tenha mudado, só cresceu!<br />

Tenho muito orgulho da pessoa que ele<br />

se tornou: um cara <strong>de</strong> pensamentos livres,<br />

um gran<strong>de</strong> amigo e o mais importante, ele<br />

é feliz! Nossa relação sempre girou em torno<br />

do respeito, carinho, cuidado, amiza<strong>de</strong> e<br />

boas refeições, coisa que nos une em qualquer<br />

momento. Ser mãe, é um sentimento<br />

que não se limita às relações <strong>de</strong> sangue,<br />

raça, cor da pele, sexo, ida<strong>de</strong>. Não dá para<br />

explicar, tem <strong>de</strong> sentir”, diz, emocionada,<br />

Katia Simonato, diretora <strong>de</strong> negócios na<br />

Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>.<br />

Na avaliação da executiva Sandra Borges,<br />

head <strong>de</strong> operações e atendimento do<br />

núcleo Via na VMLY&R, Mães gera negócios<br />

assim como Natal e Black Friday. “O<br />

vínculo afetivo e a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> reconhecer<br />

o esforço <strong>de</strong> todas as mães, em especial mulheres<br />

que são o arrimo <strong>de</strong> suas famílias, se<br />

refletem nas vendas e são retratadas também<br />

na publicida<strong>de</strong>. No atual momento,<br />

buscamos uma comunicação não só emotiva,<br />

mas também <strong>de</strong> atitu<strong>de</strong>, que contribua<br />

para que cada vez mais mães tenham o seu<br />

lugar no mercado <strong>de</strong> trabalho e mais equida<strong>de</strong><br />

em relação aos homens. Pessoalmente,<br />

como mãe <strong>de</strong> três, a data é também uma<br />

oportunida<strong>de</strong> a mais <strong>de</strong> celebrar essa gran<strong>de</strong><br />

alegria e responsabilida<strong>de</strong> que significa a<br />

maternida<strong>de</strong>”, afirma.<br />

Empreen<strong>de</strong>dorismo é a base da campanha<br />

Compre <strong>de</strong> uma mãe, da VMY&R para<br />

a Casas Bahia. “E boa para quem compra,<br />

porque po<strong>de</strong> fazer duas mães felizes. Espero<br />

que essa ação venha para ficar”, afirma<br />

Renata Raggi, redatora da agência.<br />

“É inegável que a comunicação já começou,<br />

mesmo que tardiamente, a enten<strong>de</strong>r a<br />

pluralida<strong>de</strong> da maternida<strong>de</strong>. Felizmente já<br />

não vemos mais os famosos “comerciais <strong>de</strong><br />

margarina” on<strong>de</strong> o papel <strong>de</strong> mãe é tratado<br />

<strong>de</strong> uma forma única e romantizada. Que<br />

bom!”, celebra e finaliza Lara Magalhães,<br />

head do b2biz, operação da FBiz.<br />

Lara Magalhães, head do b2biz, operação da FBiz A executiva Sandra Borges é COO da agência VMLY&R Ana Castelo Branco é mãe <strong>de</strong> Mateus e Helena<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 35


diGiTal<br />

Primeiro investimento da Venture<br />

Buil<strong>de</strong>r, da TG, é no app Hupper<br />

Ginástica, meditação, ioga e outras ativida<strong>de</strong>s mantêm equilíbrio profissional e <strong>de</strong>sempenho: serviços do Hupper<br />

REPOSITIONING<br />

OR DIE!<br />

"O que nos trouxe até aqui<br />

não nos levará mais a canto<br />

algum", Jack Trout<br />

Planejamento e Reposicionamento<br />

Estratégicos Sob a Ótica do Mercado<br />

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madiamundomarketing.com.br<br />

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Divulgação<br />

Plataforma <strong>de</strong> saú<strong>de</strong><br />

quer ser aliada do RH<br />

para que as equipes<br />

ampliem performance<br />

Paulo Macedo<br />

Tudo é uma questão <strong>de</strong> manter a mente<br />

quieta, a espinha ereta e o coração tranquilo.<br />

O mantra <strong>de</strong> Walter Franco ganha<br />

a<strong>de</strong>ndo após a pan<strong>de</strong>mia: atenção à saú<strong>de</strong><br />

física. Não só do ponto <strong>de</strong> vista pessoal,<br />

mas com olhar corporativo dos setores <strong>de</strong><br />

recursos humanos das empresas, para que<br />

seus profissionais não diminuam a performance<br />

<strong>de</strong>vido a condicionamento ina<strong>de</strong>quado.<br />

Foi com isso em mente que a Venture<br />

Buil<strong>de</strong>r, criada pela TG (The Group),<br />

consolidou seu primeiro investimento: o<br />

aplicativo Hupper, disponível nas lojas iOS<br />

e Android.<br />

A pan<strong>de</strong>mia, nas palavras <strong>de</strong> Fernando<br />

Guntovitch, CEO da TG, “foi uma oportunida<strong>de</strong>”<br />

para se observar os efeitos do<br />

<strong>de</strong>sequilíbrio físico. “Ele afeta a produtivida<strong>de</strong><br />

das equipes, seja em home office<br />

ou no presencial. Consequentemente,<br />

eleva custos da operação. O app contribui<br />

para uma cultura <strong>de</strong> bem-estar pessoal e<br />

coletivo. Itens como alimentação, meditação,<br />

hábitos <strong>de</strong> vida e práticas esportivas<br />

estão entre os serviços do Hupper. É importante<br />

ressaltar que 85% dos que têm<br />

ativida<strong>de</strong> física precisam <strong>de</strong> ajustes <strong>de</strong> alimentação”,<br />

explica o executivo, que está<br />

avaliando projetos para a Venture Buil<strong>de</strong>r<br />

investir.<br />

Guntovitch diz ainda que a transformação<br />

digital vai além dos muros da comunicação,<br />

publicitária ou live marketing. “Os<br />

gran<strong>de</strong>s players já estão acelerados. Mas<br />

as médias e pequenas empresas precisam<br />

<strong>de</strong> apoio para estarem mais sintonizadas.<br />

Esse app vai colaborar com a saú<strong>de</strong> porque<br />

ele monitora movimentos. E o Hupper<br />

está sincronizado com Apple Watch, Apple<br />

Health e Strava, por exemplo. As empresas<br />

po<strong>de</strong>m até estimular a formação <strong>de</strong><br />

equipes para disputas internas e isso fazer<br />

parte dos seus programas <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong><br />

incentivo”, propõe Guntovitch.<br />

A gestão da plataforma <strong>de</strong> bem-estar e<br />

saú<strong>de</strong> Hupper foi entregue ao economista<br />

Felipe Guntovitch, formado no Insper<br />

e sócio da TG Venture Buil<strong>de</strong>r. “É uma<br />

pauta <strong>de</strong> endomarketing. Na pan<strong>de</strong>mia<br />

houve muito pânico, burnout e problemas<br />

físicos. Temos <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r e transformar<br />

esse cenário”, finaliza o CEO da TG.<br />

36 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />

Fotos: Divugação/A<strong>de</strong>ri Costa<br />

Gilberto Gil é um dos nomes que estão presentes no livro Cais, do fotógrafo A<strong>de</strong>ri Costa, cujo lançamento será nesta semana, on<strong>de</strong> exibe sua técnica refinada sem retoques<br />

LUZ<br />

Nesta quarta-feira (4), o fotógrafo A<strong>de</strong>ri Costa lança o livro Cais,<br />

editado pela Arte&Ensaio, resultado da captação <strong>de</strong> imagens no<br />

seu estúdio localizado na região do Cais do Porto, no Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />

em 2018 e 2019. Entre os nomes contemplados estão Ruth<br />

<strong>de</strong> Souza, Vera Fischer, Ísis Valver<strong>de</strong>, Claudia Ohana, Gilberto Gil,<br />

Alinne Moraes, Glória Maria, Patricia Poeta, Ilze Scamparini, Sergio<br />

Marone, Bruno Cabrerizo, Hermeto Pascoal, Gisele Bündchen,<br />

Cintia Dicker, Fernanda Tavares e Giba. “Des<strong>de</strong> o começo, a minha<br />

intenção nesse projeto foi fotografar artistas e personalida<strong>de</strong>s da<br />

mesma maneira como eu clicava pessoas simples na roça, da região<br />

on<strong>de</strong> eu nasci (MG), no início da minha carreira. Utilizando<br />

apenas a luz da janela”, explica A<strong>de</strong>ri Costa, que ingressou na publicida<strong>de</strong><br />

trabalhando no estúdio da agência DPZ.<br />

TELA<br />

Aos poucos, os cinemas voltam com estreias. Bom sinal para as<br />

empresas que comercializam publicida<strong>de</strong> nesses espaços, que<br />

tiveram queda vertical durante a pan<strong>de</strong>mia. Semana passada<br />

foi lançado Incomoatível, com Nathalia Dill e Gabriel Louchard.<br />

Laura Neiva é a estrela da campanha <strong>de</strong> Mães da marca <strong>de</strong> moda e bem-estar Amaro<br />

Nathalia Dill e Gabriel Louchard são os protagonistas do filme dirigido por Johnny Araújo<br />

CUMPLICIDADE<br />

Data que motiva vendas no calendário promocional, o Dia das<br />

Mães está na pauta dos anunciantes. A Amaro, por exemplo,<br />

trouxe para sua campanha a atriz Laura Neiva (mãe <strong>de</strong> Maria<br />

e José) e sua mãe, Michele Franca. “Nós, como uma marca que<br />

se relaciona com as mulheres, temos o <strong>de</strong>ver <strong>de</strong> trazer assuntos<br />

como este para serem ressaltados durante todo o ano. Provocamos<br />

discussões e incentivamos ações que inspirem, apoiem<br />

e encorajem nossas consumidoras e todas as mulheres a seguirem<br />

seus planos, sendo quem quiserem ser, inclusive no papel<br />

<strong>de</strong> mãe”, justifica Denise Door, head <strong>de</strong> marketing da Amaro.<br />

jornal propmark - 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> 37


última página<br />

Nick Morrison/Unsplash<br />

lições <strong>de</strong><br />

uma agência<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte<br />

FLAVIO WAITEMAN<br />

1- Quem corre atrás, não passa a frente.<br />

Vale para os negócios, vale para criativida<strong>de</strong>,<br />

prêmios e vale também para o número<br />

imenso <strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> mídia.<br />

2- Acredite, existem “dinheiros” que é<br />

melhor uma agência não querer ganhar.<br />

3- Não dê ao seu cliente apenas o que ele<br />

pe<strong>de</strong>, mas, sim, o que ele precisa e talvez<br />

ainda nem sabe ou não consiga verbalizar.<br />

4- Existe o que seu cliente quer e por trás<br />

disso existe o que ele realmente precisa.<br />

Tente sempre enten<strong>de</strong>r o que é. Para isso<br />

você precisa se interessar pelos problemas<br />

<strong>de</strong>le. De coração.<br />

5- Para uma agência in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte, em<br />

relação a clientes e novos negócios, quem<br />

tem um não tem nenhum. Quem tem 10, na<br />

verda<strong>de</strong>, tem 9. E ser <strong>de</strong>sejado pelos concorrentes<br />

do seu cliente é o melhor<br />

elogio para uma agência.<br />

6- Tem coisas que parceiros<br />

fazem melhor, mais barato e<br />

mais rápido que você. Foque<br />

no que você sabe fazer com excelência<br />

e apresente boas empresas<br />

complementares ao seu<br />

trabalho para o seu cliente que<br />

po<strong>de</strong>m se transformar em ótimos<br />

parceiros para você. (Claudio<br />

Kalim).<br />

7- É possível você aprovar uma campanha<br />

bem louca, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que consiga explicá-la.<br />

8- Os clientes <strong>de</strong>sejam parceiros <strong>de</strong> negócio<br />

e não fazedores <strong>de</strong> anúncios. Publicitários<br />

que enten<strong>de</strong>m <strong>de</strong> negócios são cada<br />

vez mais raros.<br />

9- Não trate a sua audiência como um<br />

algoritmo preguiçoso. O público continua<br />

querendo biscoito fino. Só que não consegue<br />

dizer a você qual a cor, o sabor ou como<br />

se prepara. É para isso que as agências existem.<br />

Cozinhe alguns e sirva com um sorriso.<br />

10- Uma ótima agência faz o difícil parecer<br />

fácil. E um ótimo cliente valoriza que<br />

esse “fácil” não é tão fácil <strong>de</strong> obter e por<br />

isso a agência precisa ser bem remunerada<br />

pelo seu trabalho.<br />

“ser <strong>de</strong>sejado<br />

pelos<br />

concorrentes<br />

do seu cliente<br />

é o melhor<br />

elogio para<br />

uma agência”<br />

11- Quem não comemora não merece<br />

ganhar.<br />

12- Numa agência in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte, o job do<br />

dia é o único que você tem. O job que paga<br />

as contas é o mesmo que vai trazer o prêmio<br />

e o reconhecimento global. Ou não. Isso é<br />

um risco no chão para os profissionais e o<br />

melhor incentivo para que a excelência<br />

aconteça em cada entrega.<br />

13- Um criativo <strong>de</strong> agência in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte<br />

faz um contrato consigo: quando dá tudo<br />

certo, comemore muito um dia ou uma<br />

noite. Quando dá tudo errado, fique triste,<br />

lamente e chore uma noite. Não mais que<br />

isso. Um vai compensar o outro. Mas no dia<br />

seguinte, esqueça completamente se ganhou<br />

ou se per<strong>de</strong>u, viva o momento porque<br />

é do momento que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m as soluções<br />

que você precisa oferecer.<br />

14- Uma dúvida: por que 90% dos gran<strong>de</strong>s<br />

clientes nacionais estão nos gran<strong>de</strong>s<br />

grupos internacionais, enquanto<br />

os grupos internacionais,<br />

quando buscam algo criativo,<br />

procuram as agências nacionais<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes? (O formato <strong>de</strong><br />

pergunta é retórico mesmo).<br />

15- Uma sugestão. Que tal um<br />

prêmio “50 over 50”? Os melhores<br />

talentos acima <strong>de</strong> 50 anos<br />

que ainda colaboram preciosamente<br />

com sua experiência para<br />

a indústria da comunicação? O mix entre<br />

novos profissionais, gente com experiência<br />

e craft faz a diferença. Os egípcios esqueceram<br />

como fazer as pirâmi<strong>de</strong>s. O conhecimento<br />

precisa <strong>de</strong> método e disciplina.<br />

Promover os profissionais acima <strong>de</strong> 50 é<br />

também diversida<strong>de</strong>.<br />

16- Faça o bem, mas não mostre a quem.<br />

Toda agência precisa ter um programa <strong>de</strong><br />

inclusão e diversida<strong>de</strong>, mas não <strong>de</strong>veria<br />

mostrar isso. Funciona na pessoa física e<br />

<strong>de</strong>veria funcionar no CNPJ também.<br />

17- Para se posicionar, nunca <strong>de</strong>sposicione<br />

ninguém. Não é preciso. Fizeram isso<br />

com os publicitários e estamos levando<br />

mais <strong>de</strong> 15 anos para trazer <strong>de</strong> volta a importância<br />

e a relevância <strong>de</strong>ssa profissão.<br />

18- É muito divertido todo esse lance <strong>de</strong><br />

agência in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte.<br />

Flavio Waiteman é CCO/Foun<strong>de</strong>r da Tech and<br />

Soul<br />

flavio.waiteman@techandsoul.com.br<br />

38 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2022</strong> - jornal propmark


28.4<br />

DIA DA EDUCAÇÃO<br />

APOIO<br />

Vivemos um momento<br />

em que as notícias falsas<br />

estão por toda parte.<br />

Por isso, a educação é<br />

fundamental para todos.<br />

Só ela mostra a verda<strong>de</strong><br />

e abre os olhos para<br />

encontrarmos uma socieda<strong>de</strong><br />

mais justa.<br />

No dia <strong>de</strong> hoje, a educação<br />

<strong>de</strong>ve ser a gran<strong>de</strong> notícia.

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