29.04.2022 Views

edição de 2 de maio de 2022

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.

melhOR cOmeRciAl

é dA AfRicA e itAú

Pelo segundo ano seguido,

agência e banco

ganham prêmio do

SBT. O filme vencedor

é Alice e Fernanda.

Alexandre Peralta recebeu

troféu. pág. 27

diA dAs mães geRA

ReflexãO sObRe dAtA

Publicitárias afirmam

que, para além do

clichê, é preciso tratar

da diversidade no

universo materno. Na

foto, Carolina Reis, da

Leo Burnett. pág. 34

gReeNz cONsOlidA

cONceitO NO meRcAdO

Posicionada como

uma aceleradora de

negócios, empresa

comandada por Fábio

Meneghati conquistou

11 clientes no último

ano. pág. 18

propmark.com.br ANO 57 - Nº 2892 - 2 de maio de 2022 R$ 15,00

Freepik

marketing reafirma papel

de porta-voz da sociedade

trabalho com orientação data-driven reverbera a importância de projetos capazes de

transformar clamores ligados a inclusão, igualdade de gênero, diversidade e proteção ao

meio ambiente em gatilhos para o avanço das relações humanas. especial nesta edição

mostra a contribuição das marcas na história da sociedade com campanhas que informam,

divertem e conscientizam. Agora, a mesma tecnologia que aproxima pessoas também

aumenta a responsabilidade em estimular respeito às diferenças. pág. 20


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Neste Dia do Profissional de Marketing, comemorado em 2 de maio, diversos

executivos opinaram sobre os desafios, as tendências e as características

do mercado. Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA

(Associação Brasileira de Anunciantes), destaca que a criação orientada

por dados e a inteligência artificial são grandes tendências do setor e

guiam os planejamentos de mídia estratégico. “A tecnologia e a inovao

novo marketing

Centro de debates contínuos, o conceito de marketing foi ampliado

nos últimos anos e não poderia ser diferente. Com o surgimento

das redes sociais, o consumidor passou a ter voz ativa e a buscar recomendações

de compra na internet, invertendo toda a lógica. Afinal, o

mercado deixou de ser uma via de mão única e as empresas perderam

o poder de deter todas as informações.

Mas, apesar de toda a inovação tecnológica e transformações de mercado

que vivemos recentemente, vários profissionais continuam citando o

guru do marketing, Philip Kotler, para justificar que a essência do conceito

não mudou: “Gestão de marketing é a arte e a ciência de escolher

os mercados-alvo e a de conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da

criação, comunicação e fornecimento de valor superior para os clientes”.

Jaime Troiano, uma das maiores autoridades em branding no país, afirma

que marketing é um conceito amplo e ambicioso. Com uma visão

crítica do mercado, ele afirma que atualmente são praticadas frações

do modelo proposto por Kotler, por algumas razões.

“A primeira é o fato de que a escolha de mercados-alvo é fruto de pouca

análise factual e muito mais de meras intuições e vaidade corporativa.

A segunda razão é que a engenharia digital tem dado mais atenção ao

fascínio pelas ferramentas de comunicação do que sua legítima adequação

e eficácia no diálogo com os clientes finais”, diz Troiano, presidente

da TroianoBranding.

Por fim, ele acredita que vivemos mais um clima de conquista de territórios

humanos de consumidores do que um movimento verdadeiramente

organizado de retenção e continuidade de relacionamento.

“Apesar dessa visão crítica, eu acredito que voltarmos para a proposta

original de marketing continua sendo uma jornada obrigatória para todos

nós, não apenas uma visão utópica”.

ção estão a favor do cliente e, para colocá-lo no centro das ações, as

marcas precisam dos insights de dados”, avalia ela.

Já os quatro Ps do marketing – preço, produto, praça e promoção – permanecem

inalterados, mas com uma atualização. “Marketing para

mim é a combinação entre pelo menos cinco fatores: dados, criatividade,

tecnologia, propósito e verdade. O uso eficiente dessas alavancas

possibilita conexões mais fortes e sustentáveis com as pessoas”, explica

Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú Unibanco.

Voltando às transformações vividas com as mídias sociais, enxergar

além do óbvio é um skill fundamental para os profissionais de marketing

nos dias de hoje. “Precisa sempre tentar enxergar um pouco além

e ter a dimensão do que estamos fazendo hoje, porque com as redes sociais

qualquer ação pode ter uma dimensão muito maior do que antigamente”,

ressalta Ana Paula Castello Branco, presidente do capítulo Rio

da ABA e diretora de advertising & brand management da TIM Brasil.

O novo marketing é mais complexo, sem dúvida, exige mais dados,

criatividade, monitoramento, mas ao mesmo tempo é mais humano, a

partir do momento em que as marcas precisam se colocar, verdadeiramente,

no lugar do consumidor. Não à toa, a empatia tem sido um dos

fios condutores das estratégias das empresas.

***

O Melhor Comercial do Brasil

A agência Africa e o banco Itaú ganharam, pelo segundo ano consecutivo,

o prêmio do SBT. Desta vez, o filme vencedor foi Alice e Fernanda,

que trouxe uma emocionante mensagem de fim de ano.

***

Jurados em Cannes

O Cannes Lions revelou a lista dos profissionais que farão parte dos

seus 29 júris, no retorno do evento presencial, que ocorre de 20 a 24

de junho na Riviera Francesa. No total, são 290 membros. O Brasil terá

20 profissionais de agências locais entre os jurados selecionados pelo

festival, além de três brasileiros como presidentes de júri.

as Mais lidas da seMana no propMark.CoM.Br




Galvão Bueno: ‘eu me imagino sendo um

hub para diversos tipos de conteúdos’

Galvão Bueno e Play9 fecharam parceria até 2026, que focará na

criação de produtos de conteúdo e branded content recorrentes e

sazonais nas mais diversas plataformas.

Bradesco escolhe aldeiah, startup

recém-criada, para cuidar de sua marca

O Bradesco anunciou na semana passada a Aldeiah, uma startup

focada em estratégia e inovação, para cuidar da sua marca.

A Aldeiah terá Ana Boyadjian e Daniel Jotta como copresidentes.

o Melhor Comercial do Brasil:

africa vence com itaú pelo

segundo ano consecutivo

O filme Alice e Fernanda, criado pela Africa para o Itaú, foi escolhido

como O Melhor Comercial do Brasil 2021, premiação

que celebra as campanhas veiculadas no SBT. É a segunda

vez consecutiva que o banco e a agência conquistam o prêmio.


A Motorola aproveitou a vitória de Arthur Aguiar no BBB 22 para dar

uma alfinetada em uma de suas concorrentes. “É... Mesma sensação

de comprar um celular e não vir cabo...”, escreveu no Twitter.


BBB 22: Motorola brinca com vitória

de arthur aguiar e alfineta concorrente

Media.Monks tem nova

estrutura de liderança no Brasil

A Media.Monks apresentou os novos líderes da operação no Brasil

e na América Latina. Entre as mudanças está Natália Fernandes,

que assume como diretora-geral no Brasil.

jornal propmark - 2 de maio de 2022 3


Índice

conceito de

marketing

é ampliado

Em homenagem ao Dia do

Profissional de Marketing, em 2

de maio, o PROPMARK preparou

especial que aborda os principais

desafios e tendências do mercado.

caPa

20

Freepik

Fotos; Divulgação

agências

Fjord abre bolsas de

estudos para minorias

Em parceria com a Aprender Design,

empresa da rede global Accenture

Interactive criou cursos de capacitação

em design para profissionais negros,

mulheres, LGBTQIA+ e pessoas portadoras

de deficiência, explica o executivo Ivan

Lucchinni. pág. 29

cannes lions

Brasil tem 23 jurados

nos 29 júris do festival

O mercado brasileiro será representado por

23 profissionais nesta edição do Cannes

Lions. Entre eles, há três presidentes de

júri. Na última semana, o festival também

revelou a programação do evento. pág. 28

Pesquisas

Mutato analisa

impacto das eleições

Estudo inédito, O pessimismo da razão e o

otimismo da vontade propõe uma análise

crítica acerca da comunicação em ano de

eleição, e de que forma as marcas podem

se relacionar com temas que estarão em

voga durante a campanha. pág. 32

Pesquisas

estudo mostra como é

novo processo criativo

A pesquisa Intelligent Creativity Energizes

Marketing Productivity, encomendada

pela VidMob e conduzida pela Forrest

Research, aponta entre as mudanças a

transformação dos dados em insights

criativos, conta o head Miguel Caeiro.

pág. 31

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................6

curtas ....................................................................8

quem Fez ..............................................................9

We love MKT ......................................................12

esg no MKT .........................................................14

opinião ................................................................16

inspiração ..........................................................17

entrevista ...........................................................18

especial Marketing ...........................................20

Prêmios ...............................................................27

cannes lions 2022 ............................................28

agências .............................................................29

Pesquisas ............................................................31

Mercado ..............................................................34

digital .................................................................36

supercenas .........................................................37

Última Página ....................................................38

4 2 de maio de 2022 - jornal propmark


conexões

para liderar nova área de conteúdo

Uma vez me perguntaram onde

eu queria chegar, eu disse que não

sabia porque não vi ninguém como

eu chegar em alguns lugares, essa

matéria, hoje, fez me ver representada.

Larissa Araújo

última Hora

LinkedIn:

Post: O Melhor Comercial do Brasil:

Africa vence com Itaú pelo segundo

ano consecutivo

Parabéns! De fato, é uma propaganda

linda e conecta as famílias.

Walter Rolim

Post: GUT traz Patrícia Moura

dorinHo

Post: Grey Brasil promove Luiz

Mota

De fortaleza pro mundo!

Giordano Rocha

Que mais profissionais LGBTQIA+,

como nós, consigam alcançar cargos

estratégicos nas empresas e

mostrar nossos talentos!

Alex Nascimento

Instagram:

Post: Chevrolet se une à ONG no

resgate de animais de rua

Tião é perfeito!

Érica Bitencourt

Tião, lindo demais!

Luciana Goes

PUBLICIDADE

Unidade de negócios do Mercado Livre dedicada ao

desenvolvimento e comercialização de soluções de

publicidade, o Mercado Ads passa a atuar de forma integrada

com o Mercado Pago, fintech com atuação em toda a América

Latina, com mais mais de 34,5 milhões de usuários ativos.

Vai possibilitar que marcas e anunciantes possam fazer

uso desse alcance nas suas estratégias de negócios e de

comunicação. A divisão Mercado Ads é comandada pela

diretora Fabiana Manfredi.

VOLUME

No ano passado, o Mercado

Ads computou mais de

2 bilhões de cliques em

anúncios, com mais

de 94% de efetividade

em campanhas para

construção de marca.

PRÊMIO

Presidente-executiva da

ABA (Associação Brasileira

de Anunciantes), Sandra

Martinelli participou no

mês passado do evento

anual da Global Marketer

Conference Week, em

Atenas. Ela recebeu o WFA

President’s Awards por

fazer do Brasil o prineiro

país a lançar a iniciativa da

GARM, através do Guia dos

Padrões de Brand Safety +

Estrutura de Adequação,

em 2021. ESG e Web 3.0

estão na pauta.

MÃES

Expectativa com a data

de mães é grande. (ver

matéria na página 34).

O conteúdo também

aborda olhar feminino

para a maternidade. Várias

profissionais opinaram

sobre a questão. Renata

Dumont (Stink), com a filha

Mariana na foto abaixo,

deu sua contribuição.

“Felizmente, a publicidade

mudou e hoje vemos que

as marcas conseguem

retratar a figura das mães

de forma realista. Não há

espaço para o preconceito e

formatos preestabelecidos.

Amor, cuidado e afeto é que

estabelecem laço maternal.

E se abrindo pra isso, a

propaganda consegue atrair

e se conectar com o público,

fazendo com que sua

mensagem seja ouvida”.

6 2 de maio de 2022 - jornal propmark


curtas

elOn MUsk cOMPra TwITTer

DavID aTerrIssa eM nOva YOrk

GlObO TeM TITe eM fIlMe Da cOPa

Reprodução

Bilionário espalha dúvidas no mercado

Elon Musk anunciou a compra do Twitter

em 25 de abril por US$ 44 bilhões e, um

dia depois, perdeu US$ 275 bilhões com a

desvalorização dos papéis da Tesla. O temor

é de que o bilionário se desfaça de parte

das ações da sua montadora de veículos

elétricos para cumprir o acordo fechado

com a plataforma, que tem 217 milhões

de usuários ativos e forte influência entre

formadores de opinião. Integrante assíduo,

com 87,9 milhões de seguidores, Musk tem

participação controversa no Twitter, o que

levanta dúvidas sobre moderação de conteúdo

e combate à desinformação, afastando

potenciais anunciantes e usuários.

alDeIah acOlhe braDescO

Lideranças comemoram expansão

O escritório da David em Nova York

(EUA) começa atendendo à recém-conquistada

conta do TD Bank, e aproxima a relação

com Coca-Cola e AB InBev. A estrutura

será liderada pela managing director Luiza

Prata Carvalho, ao lado do CCO André Toledo

e da CSO global Paula Vampre. “Nova

York é uma cidade simbólica para a nossa

indústria e tem uma conexão especial com

o legado de David Ogilvy. A chegada a

Nova York é um momento histórico, pois

comemoramos nosso décimo aniversário”,

diz o fundador, sócio e chairman Fernando

Musa. A David ainda tem bases em Miami,

Madri, São Paulo, Buenos Aires e Bogotá.

TrIPle a enTra nO MercaDO b2G

Campanha integra nove chamadas

A nova fase da campanha da TV Globo

para a copa do Mundo do Catar, entre os

dias 21 de novembro e 18 de dezembro,

acaba de entrar no ar com o técnico da

seleção brasileira, Tite. Ele protagoniza

o primeiro dos nove filmes. Os jogadores

Thiago Silva, Alisson, Marquinhos, Phillippe

Coutinho, Casemiro, Danilo, Lucas

Paquetá e Richarlison estrelam as demais

chamadas com data em definição. Filmadas

na Granja Comary, em Teresópolis (RJ),

cenas com qualidade de cinema e narradas

pelos jogadores capturam momentos marcantes

para mostrar o sentimento de quem

vive a emoção dos jogos nos gramados.

GUT cOnTraTa PaTrícIa MOUra

Hugo Rodrigues lidera criação da nova agência

O Bradesco iniciou 2022 enfrentando

a reação de pecuaristas em protesto após

deo contra carne. Em março, Marcio Parizotto

deixou o marketing do banco, que

encerrou também parceria com a Publicis

Brasil. À espera de tempos alvissareiros,

escolhe agora a Aldeiah para trabalho institucional

já com o mote Bradesco, Entre

Nós, Você Vem Primeiro. Copresidida por

Ana Boyadjian e Daniel Jotta, a agência foi

criada por Hugo Rodrigues em sociedade

com o grupo Interpublic. O executivo acumulará

o cargo de chairman da WMcCann

e Craft, além da nova Aldeiah - operações

da McCann Worldgroup no Brasil.

Os sócios Marcelo Cassis e Pedro Santos

Marcelo Cassis e Pedro Santos apresentam

a Triple A, criada para apoiar marcas

no universo gamer. Com metodologia proprietária,

a agência promete acertar o target,

maper e ativar conexões. Consulting,

game advertising, mídia digital, influenciadores,

streamers e metaverso estão entre

as áreas de atuação. “Só no Brasil, somos

mais de 90 milhões de jogadores. Características

se cruzam e formam uma série de

perfis a serem explorados”, alerta o CEO

Pedro Santos. Já o COO Marcelo Cassis,

garante estratégia para entreter. “Anúncios

no meio do jogo acabam com a diversão”,

confessa o executivo.

Executiva comandará área de conteúdo

A área de conteúdo da GUT será comandada

por Patrícia Moura. Análise de dados

e insights, curadoria de influenciadores e

branded content voltado para entretenimento

e real-time estão entre os desafios

propostos para replicar os objetivos das

marcas nos canais digitais. “O Brasil tem a

quinta maior população em mídias sociais

do mundo e ainda um grande potencial de

novos aderentes. Um mercado tão vasto

representa um oceano de oportunidades

para os anunciantes”, aponta Patrícia, que

ao longo de 15 anos de carreira já trabalhou

na Frog, Binder, Lowe, Arabella, Artplan,

Heads e grupo Dreamers.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Janaina

Langsdorff e Vinícius Novaes

Editor especial: Pedro Yves

Repórteres: Carolina Vilela e Marcos

Bonfim

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0748

Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0744

Diretor Executivo: Tiago A. Milani

Ferrentini

tamf@editorareferencia.com.br

Departamento de Assinaturas

Coordenadora: Regina Sumaya

regina-sumaya@editorareferencia.com.br

Assinaturas/Renovação/

Atendimento a assinantes

assinatura@editorareferencia.com.br

São Paulo (11) 2065-0738

Demais estados: 0800 704 4149

Site: propmark.com.br

Redação: Rua Fran çois Coty, 228

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP

Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766

e- mail: re da cao@prop mark. com.br

O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

8 2 de maio de 2022 - jornal propmark


quEm fEz

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

VÍNCULO

Relação entre mãe e filhos é umbilical. E

prossegue nas várias etapas da vida. A rede

de varejo de moda estimula essa cumplicidade

na campanha criada para redes sociais. A

trilha é da Mission que ambientou no filme o

hit Tempo Perdido, do grupo Legião Urbana.

A influenciadora Rafa Brites participa de live

shop nesta segunda-feira (2), no Instagram.

PAIM

RENNER

Fotos: Divulgação

Título: Portas; diretor de criação: Rodrigo Pinto;

redatores: Paloma Peixoto e Marcio Blank; RTVC:

Ana Paula Luce e Mário Seefeld; produtor-executivo:

Roger Garcia; diretor: Rafael Gasparini; aprovação:

Maria Cristina de Amarante Merçon e Vivian

Alves Gomes de Almeida Costa.

CHEFES

Com o slogan Milhões de cupons de desconto

para sua mãe ficar ainda mais patroa,

rede de varejo phygital quer mostrar que as

mamães deixaram de ser apenas as rainhas

do lar para se tornarem provisoras. “São as

verdadeiras chefes da casa, que costumam

dar a última palavra”, diz Bernardo Leão,

diretor de marketing do anunciante.

OgIlvy BRAsIl

MAGALU

Título: Mãe Patroa; ECD: Daniel Schiavon; redator:

Gustavo Rodrigues; diretores de arte: Fernando

Kobayashi e Edmilson Silva; produtora:

Sentimental Filme; diretores: Mau e Lu; áudio:

Comando S; aprovação: Frederico Trajano, Eduardo

Galanternick e Bernardo Leão.

REFLEXÃO

Para a Sadia, maternidade está na criatividade

e na disposição de fazer a diferença no

cotidiano. Por esse motivo, nova campanha

da marca da BRF conta histórias como a de

Ainah e Rafael, que adotaram os irmãos Guilherme

e Luís. A conexão é feita por meio da

gastronomia. A produção é de Rebolucion,

com direção de Carol Markowicz.

AFRICA

BRF

Título: Mãe sem receita; CCO: Sergio Gordilho;

ECDs: Sophie Schonburg, Érico Braga e Rodrigo

Marangoni; criação: Antero Neto, Ricardo Silveira,

Victor Capato, Victor Moraes, Janaína Neri e Renato

Alves; aprovação: Luciana Bulau, Julia Cruz,

Evelyn Gardino e Gabriella Venticinque.

jornal propmark - 2 de maio de 2022 9


DO COLABORATIVIS

À ECONOMIA CRIATI

Seres sociais e emblemáticos, as formigas possuem uma capacidade

impressionante de colaborar umas com as outras, nos inspirando

a adotá-las como símbolo da campanha de 57 anos do PROPMARK.

Quanto mais pensávamos, mais similaridades encontrávamos.

O trabalho conjunto, a eficiência de cada formiga, a resiliência diante

de toda sorte de intempéries... E é neste contexto, de surpreendente

capacidade de adaptação que o mundo atual está passando, que nos

organizamos para celebrar mais um ano deste veículo, presente

por décadas, num trabalho ininterrupto.

Assim, comemoraremos nossos 57 anos com um suplemento pra lá

de especial, onde mergulharemos no fantástico mundo da economia

criativa, abrindo com detalhes todos os passos do universo da moda,

da arquitetura, do design tecnológico, da arte e da publicidade.

Ter a sua marca conosco será motivo de muito orgulho e amor

ao nosso segmento.


MO

VA

Anuncie: Reserva 06/05

Material 13/05 - Circulação 23/05

comercial@editorareferencia.com.br

APOIO:


we

mkt

Kristina Tripkovic/Unsplash

Languishing

“Os mártires penetram na arena de mãos

dadas, mas são crucificados sozinhos”

Aldous Huxley

Francisco alberto Madia de souza

Languishing é a denominação que o psicólogo

Adam Grant deu ao que muitos

de nós estamos sentindo, ou começando

a sentir. Adam Grant, psicólogo organizacional,

durante sete anos o professor melhor

avaliado da Wharton University, com

diversos livros de sucesso, e traduzido em

35 línguas. Segundo Adam, caminhamos

em direção à languidez, ao abatimento, e

definhando. Claro, em decorrência da pandemia,

e de tudo o que já causou.

Em artigo publicado no ano passado, no

The New York Times, Adam descreve como

chegou à conclusão do Languishing, e que

todos estamos começando a definhar...

Disse: “No início, não reconheci os sintomas

que eram cada vez mais comuns nas

pessoas de meu relacionamento. Amigos

repetiam sobre as dificuldades crescentes

em se concentrarem. Mesmo e diante da

perspectiva da vacina, muitos se revelavam

pessimistas em relação a 2021. Um parente

meu permanecia acordado assistindo

de forma recorrente ao filme A Lenda do

Tesouro Perdido... E eu, que pulava da cama

antes das 6h, passei a permanecer deitado

até às 7h trocando posts com amigos... Não

se tratava de esgotamento. Apenas sentíamos

falta de energia. Também não era depressão

e nem impotência...”.

Apenas ausência de alegria e de objetivos.

Descobrimo-nos Languishing... Definhando...

Perda gradativa, recorrente

e crescente de energia... Um híbrido de

estagnação e vazio. A sensação de um arrastar-se

pelos dias, vendo sua vida passar

através de uma janela embaçada. Assim,

dizia ele naquele momento, “acredito que

o Languish, o definhar, poderá ser a emoção

predominante neste ano de 2021, e

início de 2022...”. E explicava, “Na medida

em que a pandemia arrastou-se, o estado

agudo de angústia deu lugar a uma espécie

de abatimento crônico. Na psicologia

tratamos os diferentes estágios em termos

de saúde mental, como algum ponto entre

a depressão e o florescimento. O florescimento

é o apogeu do bem-estar – temos um

forte sentimento de significado, domínio, e

importância para os outros. Já depressão é

o vale do mal-estar: sentimo-nos pesados,

esgotados, inúteis... Assim o definhamento

é um ponto intermediário. Uma espécie de

vazio entre depressão e florescimento...”.

E qual a solução diante do languishing,

do definhamento? Segundo Grant, e outros

psicólogos, uma vez concluído o diagnóstico,

a solução é uma palavrinha de quatro

letras, Flux! Diz Grant o que é o Flux, o Fluxo.

“Fluxo é deixar-se absorver por um desafio

importante e fluir; uma ligação ainda

que momentânea por uma causa ou propósito...

Pessoas que mergulham mais fundo

em seus projetos conseguem prevenir-se

do definhamento e preservam, na maior

parte, a felicidade pré-pandemia”. Ingressar,

mergulhar e permanecer no fluxo, e, se

possível, sempre!

É isso, amigos. Não sabemos de verdade

e em termos de saúde o que nos aguarda,

mas sabemos que o importante é não parar,

seguir, e não nos deixarmos cair na languidez,

no fraquejar, amolecer, afrouxar... E

Adam Grant conclui em seu diagnóstico,

com o qual concordo integralmente e é o

que tenho procurado fazer todos os dias

dos últimos 24 meses, que: “O languishing,

o definhamento, não encontra-se apenas

em nossas cabeças, mas também se faz

presente nos ambientes que frequentamos

e vivemos, em nossas circunstâncias”.

E finaliza: “Você é incapaz de curar uma

cultura doente com ataduras pessoais”.

Ou seja, e sempre, e enquanto o ambiente

ao seu redor não evolui, recupera-se, e em

algum momento volta a ser menos tóxico,

permaneça Flux, concentrando-se em seus

desafios pessoais e específicos...

É o que todos devemos fazer em todos os

próximos meses, quem sabe, pelos próximos

dois ou três anos.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

12 2 de maio de 2022 - jornal propmark


PROPMARK DIGITAL

OU IMPRESSO. QUEM

ASSINA SABE TUDO

O QUE ACONTECE NO

MERCADO. ESCOLHA

O SEU PACOTE.

AQUI A INFORMAÇÃO NÃO FICA DE QUARENTENA.

MENSAL SÓ DIGITAL: R$ 28,00 – ANUAL SÓ DIGITAL: R$ 250,00 – ANUAL DIGITAL + IMPRESSO: R$ 400,00,

SENDO QUE OS PLANOS ANUAIS PODEM SER PARCELADOS EM ATÉ 6X SEM JUROS.

ASSINATURAS@PROPMARK.COM.BR - (11) 2065.0738

www.propmark.com.br/signup/

56 ANOS. DE VIDA.


ESG NO MKT

Ação colaborativa por

negócios sustentáveis

O efeito dominó de exigências já atinge

fornecedores de todos os tipos, aos

quais se exige adesão à agenda ESG

Hello I’m Nik/Unsplash

Alexis Thuller PAgliArini

cada dia fica mais clara a percepção de que

A os princípios ESG invadem todos os negócios

e atividades humanas. Isso é muito bom.

É a esperança de que o mundo finalmente

está acordando, determinando um senso de

urgência às questões ambientais, sociais e de

governança ética nas corporações. O assunto

é complexo, mas ganha tração, principalmente

em função do espaço dado pela mídia.

Independentementedas pressões do universo

financeiro, que tem exigido das empresas

relatórios que valorizem não apenas o

lucro, mas também as atividades de cunho

ambiental e social, quanto mais as pessoas se

conscientizam da importância desse movimento,

mais as empresas se sentirão impelidas

a adotar uma agenda compatível com os

princípios ESG.

E as associações e entidades representativas

podem ajudar. É diferente a atitude

esperada por uma empresa de atividade industrial,

consumidora de energia intensiva

e geradora de CO2 e resíduos em grande

quantidade, quando comparada à de um negócio

na área de serviços, com atividade restrita

a escritórios.

É preciso que essa contextualização seja

levada em conta e essas entidades podem fazê-lo

muito bem. É o caso do Think Tank ESG

nos Eventos, que tenho a responsabilidade de

coordenar.

Esse esforço coletivo, que se iniciou no dia

29 de abril passado, reúne, sob liderança da

Câmara Brasileira da Indústria de Eventos,

as principais instituições do setor para um

entendimento mais profundo das implicações

da agenda ESG nas atividades relacionadas

aos eventos.

deres de mais de 10 associações, além

de profissionais especializados, presenciaram

apresentações conceituais sobre o tema

e partiram para um exercício de Design

Thinking para, de forma coletiva e colaborativa,

chegarem juntos a insights e definições

de atividades a serem compartilhadas com os

demais players do setor.

Agências, espaços, clientes, provedores de

serviços e especialistas estavam representados,

compondo um espectro de boa amplitu-

de para conduzir os trabalhos. Por ter acontecido

na última sexta-feira, a consolidação

dos resultados ainda não foi concluída, mas

certamente será compartilhada aqui nesta

coluna.

Essa iniciativa da formação de um think

tank, aparentemente pioneira, deve servir

de exemplo para outros setores da economia.

Ainda há muito desconhecimento das características

e nuances do universo ESG e suas

implicações nos negócios.

As instituições representativas poderão

contribuir com seus associados nesse entendimento.

O certo é que ninguém poderá ignorar

o avanço da importância dessa agenda.

Pesquisas apresentadas pela KPMG apontam

um crescimento exponencial da importância

dada aos conselhos de administração e

diretorias executivas ao tema.

Antes restrito às questões de sustentabilidade,

o assunto ganha maior dimensão, inserindo

na pauta os aspectos sociais e de governança.

E a tendência se mostra irretornável.

Mas isso tudo deve ser encarado mais pelo

lado das oportunidades do que das necessidades

impostas pela sociedade.

A implementação de um programa consistente

de ações relacionadas aos princípios

ESG não necessariamente gerará mais custos

às empresas.

Ao contrário, ao cuidar melhor do seu consumo

de água ou energia, por exemplo, as

contas podem diminuir.

Da mesma forma, ao se implementar um

ambiente mais igualitário e inclusivo nas corporações,

poderá haver uma maior atração

e retenção de talentos, já que, sabidamente,

os profissionais mais jovens, da tal geração Z,

dão muito mais importância a essas questões

do que até ao salário oferecido. Por outro lado,

o fato de não agir pode ser encarado como

um risco.

O efeito dominó de exigências já atinge

fornecedores de todos os tipos, aos quais se

exige adesão à agenda ESG, sob risco de ficar

de fora do radar das empresas contratantes.

É hora de um esforço abrangente e coletivo.

E as associações e instituições representativas

estão convocadas!

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br

14 2 de maio de 2022 - jornal propmark


FestUp

2022

warming

Agência Beta | Unitoledo Wyden

Confira um Bate-papo inteligente!

Disponível na plataforma

do Youtube da APP BRASIL

Carlijn Postma

The Post

Josué Brazil

APP Vale

Marianna Bretz

OKRE

Warming Fest’UP 2022 - #01 Binge Marketing

APP Brasil

#APPPLURAL

Inscrever-se

Acesse:

Apoio:

Realização:


opinião

Timothy Dykes/Unsplash

Beleza no e-commerce

Carol rosa

Quantas vezes você costuma parar para

ler sobre um produto e analisá-lo antes

de comprar em vez de adquiri-lo por impulso?

Mais do que mudar os hábitos de consumo,

o isolamento social que atravessamos

pelos últimos dois anos contribuiu para

que nós, consumidores, pudéssemos rever

as nossas rotinas e olhar com mais carinho

e cuidado para a nossa saúde, assim como

para o nosso bem-estar.

Não à toa, o segmento de cosméticos e

beleza é um dos grandes responsáveis por

atrair milhões de pessoas e movimentar a

economia. Segundo um levantamento da

Neotrust, nos dois últimos anos a categoria

de beleza e saúde foi a segunda com maior

volume de vendas online. Um setor que

movimenta tantas pessoas naturalmente

também apresenta muitas

tendências. Uma delas é o

quanto os consumidores

estão, cada vez mais, compreendendo

a importância

do cuidado com o meio

ambiente. De acordo com

uma pesquisa realizada

pela Adventures, 76% dos

consumidores manifestaram

interesse por esses tipos de produtos,

o que indica a conscientização mais forte

neste sentido.

E é claro que com toda essa movimentação,

as marcas não poderiam ficar para

trás e estão se posicionando mais a favor

de pautas sustentáveis e com cunho social.

Afinal, o público também está exigindo

mais posicionamento em relação ao que

eles prezam. E para fazer isso de forma assertiva,

é essencial ter seus valores e propósito

bem definidos, além de conhecer

a fundo o seu público para que possam

dialogar com os consumidores que têm

interesses em comum. Além disso, é primordial

que as marcas estejam alinhadas

às tendências de mercado, já que as transformações

são constantes e há sempre novas

oportunidades a serem exploradas. O

live commerce é um exemplo disso! Com

um formato que permite a divulgação dos

crescimento

do setor e

comportamento

do consumidor

vão ditar o

futuro

itens em tempo real e as vendas virtuais,

por meio das redes sociais, a estratégia tem

tudo para ser um sucesso. De acordo com

o estudo que reuniu dados da Hootsuite e

We Are Social sobre o uso de redes sociais,

o Brasil é o terceiro país que mais usa redes

sociais no mundo. Então, por que não utilizar

isso a favor da performance de uma

marca?

Também é importante destacar que os

consumidores buscam cada vez mais por

atendimentos personalizados e com foco

em uma experiência única. Seja com ofertas

exclusivas ou um bilhete enviado junto

com a compra, tudo isso contribui para

a fidelização do público. O novo consumidor

deseja ser reconhecido pelas marcas

não apenas como números, mas sim como

clientes que opinam e são representados.

Esse movimento tende a crescer exponencialmente

no setor de cosméticos

e tudo isso nos mostra que

as pessoas estão aperfeiçoando

suas preferências dia após dia.

Exemplificando tudo o que

disse acima, compartilho com

você um olhar sobre a Natura,

de como a marca era e como

ela está hoje. Você deve

conhecer alguma revendedora que sabe

a fundo os gostos de seus clientes. Os

pedidos eram feitos pelo catálogo, a consultora

realizava a ponte entre o varejo e o

item chegava perfeitamente em sua casa.

E olha só: essas consultoras já realizavam

todo o processo de revenda desde quando

o conceito de e-commerce não estava nem

perto de ser como é hoje. Por isso, uma

reflexão que posso deixar para você é: se

posicione e pratique ações que dialoguem

com tudo aquilo que a sua marca preza

e o seu consumidor busca. Afinal, não

adianta ter apenas um discurso bonito, é

preciso ir além e mostrar, na prática, o que

estão realizando para fazer a diferença no

mercado. Invista em campanhas e estratégias

assertivas e exalte a sua comunidade.

Só assim uma marca é capaz de iniciar

uma troca autêntica com o seu público, e

isso, com certeza, faz toda a diferença nos

resultados!

Carol Rosa é VP de criação da Adventures

carol.rosa@adventures.inc

16 2 de maio de 2022 - jornal propmark


inspiração

sobre banhos e melodias

Fotos: Divulgação

“O ócio criativo veio no banho, um momento em que eu não estava

resolvendo mais nada, sozinho comigo mesmo, cabeça voando”

Gustavo Garbato

Especial para o ProPMarK

Circa 1993. Quando eu era garoto, morava

em um apartamento na zona sul de São

Paulo. Era um bom apartamento e o banheiro

em que eu tomava banho tinha uma característica

especial para mim, sua janela era virada

para o leste. Isso fazia com que os meus

banhos antes de ir para escola fossem acompanhados

de um sol matinal que inundava o

banheiro de luz, refletia lindamente na água

que caía do chuveiro e, de maneira ainda

mais exuberante, refletia em suas gotículas

quando a água batia na minha cabeça – que

na época tinha muito mais cabelo do que atualmente.

O sol preenchia o banheiro de luz e

isso enchia meu coração de alegria. Não sei

explicar o porquê, mas fazia meu dia melhor.

Corta para 2022. Job de publicidade:

briefing, PPM Agência, PPM Cliente, debrief,

produção, mixa, offline agência, offline

cliente, altera para mix, aprova, no ar.

Novo job, briefing, PPM agência...

Projeto de conteúdo: briefing, soundtrack

spoting, debrief, tema principal, aprova,

variações, para mix, entrega, altera, aprova

de novo, checkmix, cabine, na lata. Novo

projeto, briefing, soundtrack spoting...

A vida no audiovisual é incrível e os prazos

também, tanto na publicidade (jobs) quanto

no conteúdo (projetos). Todos nós sabemos,

é o bittersweet da jogada. É impressionante o

que fazemos em tão pouco tempo, dá trabalho

e dá uma seretoninazinha também. Mas

tenho pensado muito em um conceito batido,

porém muito útil: o ócio criativo. Afinal,

ter a obrigação de estar inspirado é uma tarefa

complicada, por isso usamos estratégias e

técnicas para nos inspirar, como referências,

reciclagem, estar antenado a tudo que tem

acontecido no meio musical, relativas maiores

e menores, acordes de substituição, harmonia

negativa (eita!) e por aí vai.

É muito difícil parar para se inspirar,

principalmente durante o dia, quando o

relógio tá ticando e os prazos diminuindo.

Mas, de qualquer forma, é muito necessário.

No primeiro ano de pandemia morei

dois meses em um sítio de um amigo. Lugar

maravilhoso, natureza, silêncio. Minha

companheira (e cuidadora, rs) fazia algo comigo

todo dia que era incrível:

–Desliga por 15 minutos e vem tomar um

sol aqui fora.

Ou ainda mais:

– Desliga por 15 minutos e fica um pouco

no balanço.

Sim, tinha um balanço!

E o que acontecia? Era inspirador para

caramba! Fazia uma diferença tremenda

no meu dia e naquilo que eu produzia. Fiz

coisas incríveis naquele período sem recorrer

a (tantas) estratégias e técnicas de composição.

Corta para o banheiro. Outro banheiro, outro

apartamento. Em 2015, fiz a trilha da série

O Hipnotizador para a HBO, junto com meu irmão,

Guilherme Garbato. E foi uma das coisas

mais legais que já fiz. Orquestra, diretores in-

críveis, loucura total de prazo e entregas. Mas,

voltando ao banheiro, foi tomando banho que

eu compus algumas das trilhas da série, inclusive

a abertura. Cantarolando no banho, saía

uma melodia, que depois desenvolvia, harmonizava,

produzia... Teve até uma gravação

de celular que entrou como SFX de algumas

das músicas, com o ruído da água descendo

no ralo do banheiro, manipulada, formando

um drone único que representava muito

o personagem de Leo Sbaraglia, que ia “pelo

cano” no decorrer da série. Fazia sentido sonoramente

e conceitualmente.

Mas e o ócio criativo? Nesse caso, o ócio

criativo veio no banho, um momento em

que eu não estava resolvendo mais nada,

sozinho comigo mesmo, cabeça voando.

Talvez ainda viesse e venha em mim um

pouco daquela sensação de 1993, daqueles

banhos ensolarados, daquela luz, daquela

inspiração. Fato é que, durante a loucura do

dia a dia, precisamos parar um pouco, viver

coisinhas pequenas que nos fazem sorrir,

trabalhar melhor e sentir prazer. Precisamos

abrir espaço para a inspiração.

Ainda hoje, componho muitas melodias

no banho e no atual apartamento que moro

o sol não bate na janela do banheiro. Mas,

por volta das 13h, ele reflete em um prédio

espelhado ao lado do meu e invade o banheiro

com maestria. Tenho tentado tomar

banhos às 13h desde que descobri!

Gustavo Garbato é sócio e diretor

musical da LOUD+

jornal propmark - 2 de maio de 2022 17


entReViSta

Fábio Meneghati

sócio e CEO da Greenz

na gReenZ, a

CRiatiViDaDe

teM FoCo eM

VenDaS

Com o conceito de aceleradora de negócios,

a Greenz vem atendendo desde startups

a grandes clientes, como JBS, Nestlé e

Gradiente. Foi responsável pelo lançamento

da Ton, máquina de cartão da Stone e Globo

Ventures, e é também dona da conta de comunicação

da famosa rede Hard Rock Hotels, que tem previsão

de abrir oito hotéis no Brasil. Segundo Fábio

Meneghati, sócio e CEO da Greenz, o diferencial

está na combinação de dados com criatividade,

no investimento em pessoas e na remuneração

flexível, se comportando como sócio do cliente. PH

Gomes (sócio e CCO); Gabriel Bernardi (sócio e VP

de growth, mídia e dados) e Marcelo Coffani (sóciofundador)

completam o board da empresa, que

conquistou 11 novas contas nos últimos 12 meses.

kelly dores

Como é esse posicionamento de

aceleradora de negócios da Greenz?

Esse posicionamento foi consolidado

a partir da minha entrada,

há dois anos e meio. Empreender

no país é um grande

desafio, mas quando olho para

trás e vejo o resultado que a gente

vem conquistando, sinto muito

orgulho de ter podido contribuir

minimamente para o mercado

publicitário e testar novos modelos

de negócio de comunicação.

Acho que isso faz parte do nosso

desafio. Depois que o posicionamento

começou a ser trabalhado,

a gente deu corpo e vida para ele.

Na prática, como funciona?

Uma aceleradora de negócios

nada mais é do que a combinação

de criatividade com resultado

de negócio do cliente. A gente

começa o trabalho identificando

primeiro quais são as alavancas

de crescimento dos negócios dos

clientes e entendendo como fazer

para ajudá-los a vender mais, melhorar

sua margem, atrair novos

consumidores etc. Depois que a

gente deixa claro que a nossa relação

vai estar pautada por isso,

começa de fato o trabalho de comunicação.

Aqui dentro usamos

muito o conceito de boutique de

performance. Na prática, depois

de identificar os KPIs, objetivos de

negócios, a gente inclui o modelo

de success fee nas nossas parcerias.

No dia a dia, isso significa que

a Greenz está colocando a prêmio a

remuneração do próprio indicador

que combinamos com o cliente. É

uma prova real que a empresa está

engajada e quer, de fato, fazer com

que o negócio do cliente performe.

Evidentemente, com isso, vamos

ter o nosso objetivo alcançado.

E como vocês se diferenciam?

A gente fala que a nossa combinação

de criatividade com dados

é o nosso grande diferencial,

pois na Greenz a criatividade

tem foco em vendas. Fazendo

uma metáfora com o mundo do

futebol, normalmente a criação

joga muito no ataque, como centroavante,

mas aqui ela joga no

meio de campo. Porque às vezes

o que manda é a velocidade, ter

uma entrega mais efetiva em performance

e dados. Então, a criação

aqui ocupa um papel muito

mais consultivo, de identificar o

problema do cliente e trabalhar

para chegar ao resultado. Isso

faz bastante diferença e para ter

essa combinação o pilar pessoas

é muito importante. A gente tem

um olhar de people & experience,

realmente em prol de acelerar a

carreira das pessoas.

De que forma fazem isso?

A gente usa uma metodologia

chamada de feedforward, em que

junto com o colaborador, quando

ele é contratado, define qual a sua

expectativa no trabalho, acompanha

a evolução da carreira. E por

que feedforward e não feedback?

Porque a gente entende que o feedback

é uma coisa que já passou.

Aqui, sempre olhamos pra frente.

A gente entrega para as pessoas

um olhar sobre a carreira delas,

um olhar para o crescimento exponencial

da carreira e isso faz

muita diferença, fazendo com que

o nosso time seja muito engajado.

Afinal de contas, a Greenz é uma

prestadora de serviços e, para

isso, precisa ter um time muito

engajado. A prova é o ranking

do Great Place to Work, onde

estamos sendo ranqueados nos

quatro últimos anos entre as melhores

empresas de comunicação

para trabalhar. O nosso turnover

diminui consideravelmente ano

após ano. A gente vem investindo

muito nesse pilar. Do ano passado

para cá, investimos 40% a mais

em termos de remuneração. Contratamos

54 profissionais em 2021.

Este ano, temos 12 vagas abertas.

Na realidade, não é só aumentar a

equipe, mas trazer um time mais

qualificado, mais sênior.

E as pessoas vão sendo promovidas

ao longo do tempo?

Exatamente. Mais de 50% das

pessoas já foram promovidas

desde que adotamos esse conceito

e é muito difícil fazer isso em

empresa de comunicação. Acho

que é também dar a oportunidade

em um ambiente bem diverso.

Tem pessoas que desistiram da

carreira de chef de cozinha, de

veterinário e vieram para o mundo

da comunicação aprender sobre

criatividade e dados, e já foram

promovidas na Greenz.

Como a Greenz se diferencia de uma

agência de publicidade?

Essa é uma pergunta bem recorrente.

São alguns pilares, como

o primeiro que falei sobre olhar

para os KPIs de negócio do cliente

e se comportar como sócio dele. O

segundo pilar é ter as pessoas adequadas

para resolver aquele problema

e a gente traz o modelo de

squad para construir, de fato, os

melhores times, melhores recursos

para conseguir atingir os objetivos

dos clientes. E tem um outro

pilar, que é um híbrido entre o

modelo de squad e a necessidade

atual do mercado, que é a agilidade.

A Greenz trabalha muito com

a metodologia ágil. Mas a agilidade

não é a pressa, mas sim ter

um problema mapeado e a equipe

certa, e rapidamente conseguir resolver

aquele problema de comunicação.

E é engraçado como esse

elemento da velocidade cresceu

substancialmente durante a pan-

“Uma aceleradora nada

mais é do qUe a combinação

de criatividade com

resUltado de negócio

do cliente”

18 2 de maio de 2022 - jornal propmark


Alê Oliveira

demia, porque a urgência passou

a ser outra.

E como foi operar na pandemia?

Como a Greenz já estava preparada

com metodologias ágeis,

combinação de modelo squad customizada

para cada cliente, tenho

muito convicção que a gente conseguiu

navegar muito bem nesse

período. Tanto é que a empresa

cresce substancialmente. Desde

que a gente criou esse conceito, de

dois anos e meio pra cá, a Greenz

cresce mais de 883%. Parece um

número de startup, de unicórnio,

mas é um número real de crescimento.

Tem duas outras questões

que resumem essa diferença. Nós

temos a mentalidade Always beta,

ou seja, estamos sempre aprendendo

e entendemos também que

os clientes estão muito sozinhos

nesse ambiente da comunicação.

Tem muitas plataformas, parceiros

para coordenar, eles vivem essa

angústia e definir um parceiro faz

muita diferença. Aqui na Greenz

não temos o conceito de que a gente

sabe fazer tudo. Temos muita

transparência de dizer que tem

coisas que fazemos bem e para

outras existem parceiros especialistas

que plugamos de uma forma

horizontal. Esse modelo tem sinergia

com os desafios dos clientes,

que precisam de alguém para liderar,

mas ao mesmo tempo sabemos

que existe uma infinidade de

verticais, especialidades, e é quase

impossível uma empresa de comunicação

ser boa em todas elas.

Quais são os seus competidores em

uma concorrência?

A gente concorre com consultoria,

agência independente,

agência tradicional e, às vezes,

até com in-house.

Tem outras empresas no mercado

de comunicação com o mesmo conceito

de aceleradora de negócios?

De acordo com as nossas pesquisas,

a Greenz foi a primeira

empresa a falar abertamente

que era uma aceleradora de

negócios. Mas, depois, várias

outras empresas embarcaram

nesse conceito, inclusive algumas

multinacionais também.

No meu ponto de vista, acho

que as empresas que não estão

preocupadas com o resultado de

negócios do cliente estão fadadas

ao fracasso. Cada empresa

tem a sua metodologia de trabalho,

o seu jeito de conduzir a

comunicação. Nós encontramos

o nosso, a Ace ajudou bastante

quando ela acelerou a Greenz

a construir a nossa metodologia.

Na vertical de growth, por

exemplo, recentemente a gente

investiu R$ 3,5 milhões para

melhorar recursos, trazer novas

tecnologias.

Quais são os resultados?

O mais relevante deles é o crescimento

em clientes. Nos últimos

12 meses, conquistamos 11 novos

clientes, entre eles, JBS Maturatta

Friboi; JBS Marba; Bluefit;

Instacarro; Icatu Seguros; Icatu

Vanguarda; VCI/Hard Rock Hotels;

Gradiente e Skechers. A Greenz

cresce também em número

de colaboradores. Quando a gente

começou o trabalho eram 23

pessoas e quase quadruplicamos

esse número, além disso, melhoramos

a nossa margem líquida,

que cresceu sete vezes.

“nosso

objetivo

para este

ano é

crescer

100%”

Como funciona a remuneração da

Greenz?

Temos uma remuneração bem

flexível, mas a base é ter o resultado

de negócio do cliente nessa

composição. Se o resultado dele

aumentar, também melhoramos

a nossa receita. O modelo pode

ser equity, como um cliente que

não tinha verba para pagar fee e

deu uma participação no negócio

dele. E tem também o modelo

mais tradicional, que é o fee e a

comissão de mídia. A gente olha

muito o tipo de trabalho do cliente

e como consegue acelerar o

negócio. Essa flexibilidade dá um

poder grande de negociação, mas

isso não significa ser preço mais

baixo. A gente já teve feedbacks

de concorrências que participamos

de que, pelo fato de a Greenz

ser uma empresa nova, a mesa

de compras imaginava que tivéssemos

um componente de preço

mais baixo. O nosso modelo é planilha

aberta, na maior parte hora/

homem, mas temos profissionais

seniores e, então, é óbvio que em

alguns momentos conseguimos

ter um preço melhor, mas em outros

tem de ser um preço mais justo

e adequado ao desafio. A nosso

pedido, alguns clientes também

acrescentaram na remuneração o

NBS, que é um método em que o

cliente recomenda a Greenz para

outros clientes. Esse score é muito

importante, fazemos essa avaliação

semestralmente. No último

ano, a nossa avaliação cresceu

com todos os clientes e também

ampliamos a participação em algumas

contas, como JBS e Nestlé.

Tem alguns clientes que também

consideram a nossa avaliação

parte da remuneração. Além do

success fee, tem a avaliação do

nosso trabalho, ou seja, quanto

melhor a nossa relação, melhor a

nossa remuneração para um grupo

de clientes. Mais uma prova

que, de fato, a Greenz está trazendo

novas ideias, se desafiando a

trabalhar melhor.

Quais são as suas expectativas de

negócios para este ano?

Estou muito otimista, estamos

passando por um momento

de transformação. Este ano tem

alguns capítulos importantes na

economia, como Eleição, Copa

do Mundo, teve a diminuição da

projeção no crescimento do PIB,

mas ao mesmo tempo eu vejo

que os anunciantes estão procurando

parceiros de comunicação

que tenham mais expertise em

digital. E isso faz com que a gente

tenha uma visão muito otimista

do mercado. Nosso objetivo para

este ano é crescer 100%.

jornal propmark - 2 de maio de 2022 19


ESPECIAL MARKETING

vectorpouch/Freepik

Na era dos

dados, inovação

e tecnologia

estão a favor

dos clientes

Com várias disciplinas, a

principal delas a publicidade,

o marketing tem história para

contar e se renova na era digital,

mas sem perder de vista os

princípios de Philip Kotler

Paulo Macedo

Vários steps conduziram a trajetória do

marketing no mundo e no Brasil. Todas

as etapas com contraditórios. Mas produtivas.

Mesmo que intuitivamente, o marketing

sempre foi um instrumento essencial

para a indústria se beneficiar e fazer crescer

os seus negócios. No Brasil há um benchmark

específico: o mercado dos Estados

Unidos, líder global da formalização estratégica

para elevar o consumo de marcas,

produtos e serviços.

Empresas como Procter & Gamble, Walmart

e Coca-Cola faziam uso dessa ciência,

que já estava em fase de organização nos

EUA desde a virada do século 19 para o século

20, mas ainda sem a estrutura que foi

formalizada um pouco mais tarde. A Coca-

-Cola desenvolveu com base estratégica o

personagem que conhecemos hoje como

Papai Noel, figura central da data de Natal,

também usado por outras marcas. O bom

velhinho, desenhado originalmente por

Thomas Nast, foi revisto pela agência de

publicidade D’Arcy em 1931, com liderança

de Archie Lee.

“Queria uma campanha que mostrasse

um Papai Noel saudável, que fosse ao mesmo

tempo realista e simbólico. O ilustrador

Haddon Sundblom foi encarregado de desenvolver

imagens publicitárias que mos-

“MARKETING É A

COMBINAÇÃO ENTRE PELO

MENOS CINCO FATORES:

DADOS, CRIATIVIDADE,

TECNOLOGIA, PROPÓSITO

E VERDADE”

trassem o próprio Noel, não um homem

fantasiado. Para obter inspiração, Sundblom

recorreu ao poema de Clement Clark

Moore, de 1822, A visit from St. Nicholas”,

detalha o site da Coca-Cola sobre o planejamento

orquestrado pela D’Arcy.

Foram os executivos de grandes multinacionais

americanas, como a Coca-Cola,

que formaram trainees que, por meio desse

conhecimento, se tornaram profissionais

estruturados e tiveram vida própria na atividade

no mercado brasileiro. Mas não se

pode esquecer das marcas europeias, entre

as quais a Lever (Unilever) e a Nestlé, por

exemplo, que também deram sua contribuição

no aprendizado local. No caso da

Coca-Cola, há um fato curioso. Sua conta

foi conquistada originalmente pelo escritório

brasileiro da McCann-Erickson (hoje

WMcCann) por iniciativa do executivo Armando

Moraes Sarmento, que se tornou

presidente da holding Interpublic, controladora

da agência.

Os cases de Leite Moça e Maizena são

bons exemplos de como o marketing é

aliado para retenção de marca no coração

dos consumidores e desenvolvimento de

produto no Brasil. Já nos anos 1920, a Casas

Pernambucanas fazia propaganda com

folhetos nos cinemas e colocava placas de

publicidade nas porteiras das fazendas.

Nos anos 1940, o publicitário, e visionário,

Altino João de Barros, da equipe de Sarmento

na McCann-Erickson, levou caminhões

com gelo às praias do Rio de Janeiro

para vender Coca-Cola. Gelada! Atitude que

mudou a percepção da marca no país, sendo

um pioneirismo de oportunidade promocional

e, por assim dizer, de mídia.

O aprendizado foi paulatino. Mas os bons

insights adubaram o território da criatividade

brasileira no marketing e na publicidade.

Vale relembrar uma boa história do

primórdio. É a do executivo Adão Juvenal

de Souza, que era diretor da MPM no início

dos anos 1960. Ele levou uma dúvida

importante para os sócios da agência, Antonio

Mafuz, Petrônio Correa e Luiz Macedo:

“Nosso cliente mencionou a expressão

marketing. O que é marketing?” Os quatro

não obtiveram a resposta no mesmo dia.

Mas foram descobrir e estudar a novidade.

E usaram o marketing como estratégia para

20 2 de maio de 2022 - jornal propmark


tornar a MPM a maior agência de propaganda

do país. Além de fazerem uso do marketing

para transformar as contas de governo

em anunciantes efetivos e para fazer frente

à iniciativa privada, entre as quais o Banco

do Brasil e a Caixa Econômica Federal.

Nesta segunda-feira (2), se comemora o

Dia do Profissional de Marketing. A atividade

ganhou musculatura e trouxe para o

mercado a ideia da comparação, mas é o

livre-arbítrio do consumidor que faz a escolha.

O marketing não obriga; ele propõe.

Fotos: Divugação

PROTAGONISMO

Apesar de a publicidade ser a estrela,

com investimento global de US$ 1 trilhão,

segundo a WFA, ela não é a única disciplina

do marketing. Outro tanto de recursos

financeiros é destinado para eventos, promoções

e ações de trade. Até a antropologia

faz parte do repertório acadêmico do

marketing devido à necessidade de análises

regulares do comportamento humano para

observar tendências de consumo.

Cultura, desenvolvimento de novos produtos,

tecnologia, pesquisas, matemática,

gestão de vendas, relações públicas, logística,

direito, digital, promoção, trade, CRM,

BI, performance, finanças, mídia, branding,

embalagem, design, segmentação, programática,

posicionamento etc. estão elencados

nas disciplinas do marketing.

Todos esses itens ganham projeção por

meio das campanhas publicitárias e das

promoções. E seguem o bê-á-bá organizado

por Philip Kotker nos anos 1950: planejar,

executar, determinar preço, realizar promoção

e detalhar a logística de ideias. E esses

princípios de marketing valem até hoje,

mesmo diante das inovações caudatárias

do digital, como e-commerce, redes sociais,

influencers e novos canais de mídia.

O publicitário Sérgio Valente, hoje CMO

global da holding JBS, cunhou a frase: “A

publicidade é a indústria que movimenta

todas as indústrias”. Mas com planejamento

estratégico de marketing para orquestrar

o que realmente interessa: que o consumidor

passe pelos checkouts físicos e digitais

com produtos no seu carrinho de compras.

O ambiente acadêmico teve participação

decisiva na formação dos profissionais de

marketing no Brasil. Na fase 1.0, a Escola de

Administração da Fundação Getúlio Vargas

saiu na frente com a introdução do marketing

no seu currículo. Hoje, disputa com a

ESPM, sua contemporânea nos anos 1950, a

primazia de formar os talentos necessários

para atuar nas agências de publicidade e

nos anunciantes.

Além das entidades setoriais, que são

um caso à parte no processo de conhecimento

e formalização das técnicas de

marketing e da propaganda. Na década de

1930, Aldo Xavier da Silva ajudou a fundar

a Associação Brasileira de Propaganda e vários

profissionais de agências articularam a

criação da Abap (Associação Brasileira de

Agências de Publicidade) em 1949.

Foi justamente a Abap que organizou

cinco congressos relacionados à propaganda,

sendo o quinto destinado ao conjunto

de interesses dessa indústria, que é dependente

química dos anunciantes. A ABA

(Associação Brasileira de Anunciantes) se

reorganizou para trazer o marketing como

Daniella Brissac é VP de marketing da Johnson & Johnson

“SOMOS ESPECIALISTAS

EM OuVIR E ENTENDER OS

ANSEIOS DOS CONSuMIDORES

E, ASSIM, CONSEGuIMOS

ENTREGAR PRODuTOS

E SERVIÇOS”

Eduardo Tracanella é diretor de marketing do Banco Itaú

seu principal asset. A presidente-executiva

Sandra Martinelli faz uma reflexão sobre

o papel do marketing e suas disciplinas na

era da Web 3.0.

“A tecnologia e a inovação estão a favor

do cliente e, para colocá-lo no centro das

ações, as marcas precisam dos insights de

dados. A criação orientada por dados e a inteligência

artificial são grandes tendências

do setor e guiam os planejamentos de mídia

estratégicos, otimizando as campanhas

publicitárias. Mas, temos aí também um

grande desafio sobre a regulamentação e a

legislação desses dados e a privacidade do

consumidor (LGPD). E a Web 3.0 promete

uma experiência digital mais livre, segura

e sem centralização de poder. Com base na

inteligência artificial, sua proposta é que

os usuários tenham total controle sobre os

próprios dados e personalizem suas experiências

em vez de esperarem que as marcas

façam isso”, afirma Sandra.

Sandra prossegue: “Acreditamos que estabelecer

estratégias que devolvam para o

usuário o poder de seus dados, assim como

o direito da escolha sobre o destino das

suas informações, ressignifica esse processo

de consentimento de leads por meio do

diálogo e ajuda as marcas a se aproximarem

de seu público e estabelecerem um relacionamento

mais transparente”.

Ao mesmo tempo, esse tipo de estratégia

dá aos anunciantes o material necessário

para oferta de conteúdo qualificado, customização

da publicidade na plataforma

ideal, no momento certo e para uma pessoa

que realmente está aberta e interessada

naquele anúncio. “Neste contexto, a estratégia

de marketing de conteúdo assertiva,

que leva informações relevantes ao encontro

do consumidor, é a força motriz para

cativar a sua confiança”, conclui a presidente-executiva

da ABA.

Os quatro Ps do marketing, ou princípios

– preço, produto, praça e promoção –, permanecem

inalterados. Mas com um upgrade,

como explica Eduardo Tracanella, diretor

de marketing do Itaú Unibanco.

“Marketing para mim é a combinação

entre pelo menos cinco fatores: dados, criatividade,

tecnologia, propósito e verdade.

O uso eficiente dessas alavancas possibilita

conexões mais fortes e sustentáveis com as

pessoas. Acredito numa evolução onde o

marketing deixa de ser disciplina para virar

um jeito, uma cultura de fazer negócios que

tragam, claro, valor para as empresas, mas

a partir do entendimento de que esse valor

só tem validade se for compartilhado com

as pessoas e a sociedade”, afirma.

Agora na Seara, onde assumiu como CMO

recentemente, o executivo Frank Pflaumer

acredita que o aprendizado da ciência mercadológica

não é finito.

“Se por acaso você caiu na armadilha de

achar que sabe tudo de marketing e de comunicação,

que não precisa de ajuda, que

não precisa se atualizar, estudar e reciclar,

fica aqui uma sugestão: mude, e mude rápido.

Nesse contexto de multiplataformas,

canais digitais e da gestão complexa de

marcas e de audiências, o marketing tem

ganhado uma relevância cada vez maior,

e demandado dos profissionais da área um

conhecimento end-to-end de estratégias e

implementação de novas ferramentas e tecnologias”,

diz.

Segundo o executivo, os conceitos fundamentais

através dos quais o marketing

foi construído no decorrer das últimas décadas

continuam válidos, mas a matriz de

pensamento e ativação se atualiza com velocidade

e complexidade nunca antes vistas.

“Entender a jornada de crenças e de

consumo das diferentes audiências, seja

mirando uma pessoa, o consumidor ou

o shopper, nos demanda conhecimento

profundo e antenado de toda a cadeia do

negócio, através de dados primários ou de

terceiros, onde a conversa entre as marcas

e diferentes audiências ocorrem de forma

multifacetada”, fala Pflaumer.

O head da Seara segue dizendo que

o marketing é dependente químico da criatividade,

que a publicidade brasileira desenvolveu

e exporta para o mundo. “A meu

jornal propmark - 2 de maio de 2022 21


ESPECIAL MARKETING

ver, a criatividade ganha mais importância

nessa realidade do nosso mercado. Criatividade

vende, ninguém duvida disso. Mais

do que basear em insights de consumidores,

os profissionais responsáveis por conteúdo

devem trazer uma visão inédita sobre

os mesmos dados que analisamos para

outras atividades dentro do marketing. Em

outras palavras, a ideia criativa. Aquela

capaz de gerar ou participar das conversas

nas redes, de mudar e alavancar a percepção

de marcas, uma ideia que possa engajar

o consumidor com um novo SKU, e levá-lo

até o botão de ‘compre agora’”.

Para Pflaumer, temas como ESG, diversidade

& inclusão e propósito são apenas alguns

ângulos relevantes que não podemos

ignorar no processo de posicionamento

de marcas. “Antes de comunicar externamente

e liderados pelo marketing, esses atributos

precisam estar claramente articulados e entendidos

dentro da companhia, alinhados

à essência e à história das marcas, e com o

storytelling desenhado para cada audiência”.

Ele observa que anos pandêmicos mostraram

para os profissionais de marketing

que não podemos desdenhar dos ensinamentos

básicos na gestão das pessoas.

“A saúde mental foi o que mais nos afetou

nesses dois últimos anos, e a gestão

de recursos humanos foi a prova de fogo

para todos os gestores de equipes do mercado.

No marketing não foi diferente. Nesse

contexto complexo, revisito frequentemente

a cartilha de gestão de pessoas que

sempre segui nas empresas em que trabalhei,

e percebo que ela ganhou ainda mais

importância: conhecer as pessoas por trás

dos profissionais, contratar e trabalhar com

profissionais que sabem mais que você, colaborar

e pedir ajuda – a solução pode chegar

de onde você menos espera”, diz ele.

A dinâmica do marketing fica nas entrelinhas

das campanhas publicitárias. O

McDonald’s foi além. Filmes e peças digitais

exibiram seu conceito disruptivo de brincar

com a marca original da rede de fast-food.

No Brasil ela se tornou Méqui. Uma das

ações mais badaladas dessa proposta disruptiva

foi Mequizices, com participação de

Luísa Sonza, Jorge & Mateus, Ludmilla e Simone

& Simaria. Qual a intenção do anunciante?

Que o público compartilhasse os

conteúdos publicitários.

“Marketing é a disciplina que lidera o entendimento

do que os consumidores querem

e os esforços para viabilizar isso a eles.

E quando uma empresa faz algo pelo cliente

que melhora a sua vida, ele a recompensa

com preferência, compras e fidelidade.

Essa é a dinâmica onde todos saem ganhando

e há desenvolvimento do mercado”, esclarece

João Branco, diretor de marketing

do McDonald’s no Brasil.

Para Daniella Brissac, VP de marketing

para o Brasil e CCX capabilities para a América

Latina da Johnson & Johnson Consumer

Health, muito mais do que conquistar o

coração e a mente dos consumidores, o profissional

de marketing vem desempenhando

um papel cada vez mais estratégico e re-

João Branco comanda as estratégias do McDonald’s

“O MARKETING TEM

GANhADO RELEVâNCIA CADA

VEz MAIOR, E DEMANDADO

DOS PROFISSIONAIS

DA áREA uM CONhECIMENTO

END-TO-END”

levante na tomada de decisões em busca de

um crescimento sustentável dos negócios.

“Somos especialistas em ouvir e entender

os anseios dos consumidores e, assim, conseguimos

entregar produtos e serviços que

realmente fazem a diferença em suas vidas.

Na Johnson & Johnson Consumer Health,

por meio de marcas icônicas que estão no

centro da vida dos consumidores, temos a

honra e o desafio de entregar saúde integral

para milhões de pessoas, todos os dias. Com

este propósito, vem também a responsabilidade

de mostrarmos, na prática, que podemos

impactar positivamente não só a saúde

das pessoas, mas também a do nosso planeta,

com ética, segurança e sustentabilidade.

Deixo aqui os meus parabéns para todos os

meus colegas de profissão que sabem como

fazer a diferença”, ressalta Daniella Brissac.

SEMIÓTICA

Como ciência dinâmica, o marketing absorve

de tudo um pouco como as técnicas

semióticas. Que mereceram uma análise

profunda de João Batista Ciaco, ex-diretor

de marketing da Fiat, que lançou em 2013 o

livro A inovação em discursos publicitários:

comunicação, semiótica e marketing, resultado

do trabalho de doutorado do executivo

no Programa de Estudos Pós-Graduados

em Comunicação e Semiótica da PUC-SP.

“Esse livro, apesar de tratar de semiótica,

não abandona o marketing, mas, sim, bebe

em outras fontes para auxiliar no marketing”,

disse Ciaco à época do lançamento.

Jaime Troiano, presidente da Troiano-

Branding, relembra os ensinamentos de

Fotos: Divulgação

Frank Pflaumer é diretor de marketing da marca Seara

Philip Kotler para dizer que marketing é

um conceito amplo e ambicioso. “Gestão

de marketing é a arte e a ciência de escolher

os mercados-alvo e a de conquistar,

reter e cultivar clientes, por meio da criação,

comunicação e fornecimento de valor

superior para os clientes.”

Com uma visão crítica do mercado,

Troiano afirma que costuma se fazer a seguinte

pergunta: esta é, de fato, a forma

pela qual praticamos marketing, atualmente?

Ou, fazemos apenas frações desse

modelo proposto por Kotler?

“Creio que a segunda alternativa é mais

verdadeira atualmente. Por algumas razões.

A primeira é o fato de que a escolha

de mercados-alvo é fruto de pouca análise

factual e muito mais de meras intuições e

vaidade corporativa. Algumas organizações

ainda se debruçam com mais cuidado

e atenção, mapeando oportunidades

autenticamente validas. Mas essa não tem

sido a regra predominante”.

Para ele, a segunda razão é que a engenharia

digital tem dado mais atenção ao

fascínio pelas ferramentas de comunicação

do que sua legítima adequação e eficácia

no diálogo com os clientes finais. “E

a terceira razão é que vivemos mais um

clima de conquista de territórios humanos

de consumidores do que um movimento

verdadeiramente organizado de retenção

e continuidade de relacionamento. Apesar

dessa visão crítica, eu acredito que voltarmos

para a proposta original de marketing

continua sendo uma jornada obrigatória

para todos nós, não apenas uma visão utópica”,

afirma.

“O desenvolvimento do marketing no

Brasil sempre foi um ativo fundamental

para alimentar nossa economia. Imagino

onde estaríamos sem essa contribuição.

Gostaria muito que fôssemos ainda mais

proficientes, como um legítimo espelho

o conceito proposto há tanto tempo pelo

mestre. Acho que sabemos fazer isso, se decididamente

quisermos. Temos os melhores

instrumentos e profissionais entre nós,

para dar esses passos”, finaliza Troiano.

22 2 de maio de 2022 - jornal propmark


EspEcial marketing

Humanização das relações orienta

o trabalho de gestores das marcas

A diretora de marketing do Hinode Group, Liana Moreira, ressalta

a importância da escuta ativa para criar conexões autênticas

Janaina Langsdorff

pandemia da Covid-19 arrancou lições

A há tempos sinalizadas. Uma delas é a

humanização das relações. Não só as marcas

clamam hoje por mais solidariedade

em mensagens transmitidas para o público.

Da porta para dentro, a busca por empatia

também saltou para as primeiras posições

na lista de desafios do profissional de

marketing. Colocar-se no lugar do outro colega

vem ao socorro de um dos mais clássicos

confrontos do mundo corporativo.

De um lado, estão as novas gerações, ávidas

por resultados e seduzidas por empresas

que confiaram na juniorização de suas

lideranças para oxigenar soluções e cortar

mão de obra cara. Do outro, estão profissionais

dotados de uma preparação que só a

experiência é capaz de garantir.

Como nem toda empresa consegue ter

Robert De Niro no papel de Um senhor estagiário,

o jeito é conciliar a convivência entre

grupos multigeracionais. O equilíbrio vem

de um “ambiente de escuta ativa e respeito

onde todos tenham voz”, acredita Liana

Moreira, diretora de marketing do Hinode

Group, marca expoente do mercado de

beleza.

Da venda direta de cosméticos iniciada

em 1988 na garagem da casa de Francisco

e Adelaide Rodrigues, na zona norte de

São Paulo, hoje a empresa alça voos globais

com a campanha Vai e Brilha, criada pela

CP+B. A estratégia chega como um convite

para que a rede de consultores e os consumidores

insistam em seus sonhos.

O conceito associa uma expressão típica

da cultura brasileira ao propósito da marca.

“Hinode, em japonês, significa sol nascente,

que ilumina a vida de milhares de pessoas,

que todos os dias brilham e assumem o

rumo de suas vidas”, explica Liana.

A marca ainda tem uma in-house, área

de audiovisual, e acaba de criar a posição

de head de conteúdo global, ocupada por

Sabrina Pinho, para trabalhar a sua imagem

em oito países. Já o Estúdio Theo ajuda com

a principal ferramenta de vendas, o catálogo

físico e digital.

Provocação

“Estabelecer um diálogo efetivo é o que

a nossa sociedade mais precisa. Adoro seguir

pessoas que pensam diferente de mim,

que têm um posicionamento provocativo.

Ainda mais se for algo que me incomoda”,

confessa Liana. Apesar da moda consumer

Peça da campanha Vai e Brilha, que comunica o posicionamento global da marca presente hoje em oito países

“Precisamos enxergar

o que os números não

mostram: sentimentos e

emoções Para conectar

marcas e Pessoas”

Liana Moreira: posicionamento provocativo

Fotos: Divulgação

centric orientada pelo mindset data-driven,

a prerrogativa para atuar no marketing não

muda.

De acordo com Liana, entender as motivações

e anseios das pessoas está entre os

principais skills da área. “Precisamos enxergar

o que os números não mostram: sentimentos

e emoções para conectar marcas

e pessoas”, defende. Despertar autoestima

e empoderamento sem projetar padrões

danosos à saúde mental desponta como

uma das peculiaridades do profissional de

marketing que atua na indústria da beleza.

“Ainda temos de evoluir, mas saber que

as marcas estão neste momento de abertura

de consciência acalma meu coração.

Estar consciente de sua responsabilidade

é o começo para entender o seu papel nesta

transformação”, alerta Liana, que está

no mercado há 20 anos. Redes sociais, hubs

de inovação e eventos globais referenciam

a busca por tendências. “Com todos os

desafios que as redes sociais trouxeram,

não posso negar que, como apaixonada por

cool hunting, o Instagram é um deleite”,

admite Liana.

O olhar observador, porém, precisa ter a

sensibilidade para capturar insights e interpretá-los

lembrando sempre que quebrar a

bolha é missão e condição básica para qualquer

profissional de marketing. “E como é

difícil explicar que o Instagram de cada um

não é a realidade”, reflete Liana.

jornal propmark - 2 de maio de 2022 23


especial marketing

eSg cobra preparo de profissionais

no direcionamento das marcas

Acesso ao esporte, diversidade e proteção ao meio ambiente embasam

o trabalho de comunicação da varejista francesa Decathlon no Brasil

Janaina Langsdorff

esporte deixa ensinamentos que vão

O além do marketing. Nas ações da francesa

Decathlon, alguns aprendizados vêm

da conexão com o meio ambiente. “A paixão

pelo esporte é o nosso terreno de jogo.

Não existe esporte sem natureza e equipe

sem respeito às diferenças”, lembra a francesa

Sarah Bouvil, diretora de comunicação

da Decathlon Brasil, que firma parcerias

para lançar um serviço exclusivo nos

próximos meses.

A iniciativa fortalecerá o compromisso

ambiental da varejista de artigos esportivos,

seguindo preceitos ESG, da sigla em

inglês para governança ambiental, social

e corporativa. “Em um mundo em que as

questões sociais e ambientais se tornam

cada vez mais importantes, as empresas

precisam contar com um profissional de

marketing que entenda e traga questões

de ESG”, aponta a executiva da Decathlon,

que nasceu na França em 1976. No Brasil,

inaugurou a sua primeira loja em 2001, em

Campinas (SP), e hoje vende cerca de oito

mil itens de 65 esportes em mais de 45 lojas.

Em campanhas recentes do plano de relacionamento

com o esportista, patrocinou

o torneio Mundial Balneário Camboriú de

Beach Tennis, em Santa Catarina (SC), com

a linha Sandever e os atletas Michele Cappelletti,

Rafa Miller e Patty Diaz; participou

da Copa do Mundo de Mountain Bike,

em Petrópolis (RJ), com a Rockrider, sua

marca de MTB; lançou o tênis Barrio, com

a chancela do atleta francês Séan Ganier,

embaixador dos produtos para futsal e futebol

de rua; criou o cartão Decathlon, com

o Itaú; montou a coleção Domyos, de peças

fitness confortáveis; desenvolveu produtos

para trekking e montanhismo, Quechua e

Forclaz, com foco em ecodesign; e fechou

um acordo com a grife de moda fitness Alto

Giro, para comercializar uma linha de beach

tennis assinada pela influenciadora e tenista

Thássia Naves.

Ações para acesso ao esporte, diversidade

e proteção ao meio ambiente abraçam

os valores da marca, ancorados por união e

superação coletiva. “Em equipe, podemos

ir muito mais longe”, reforça Sarah. Mas

respeito é fundamental para equilibrar a

convivência entre gerações e vivências diferentes,

sejam elas etárias, de classe social,

gênero, origem ou de ideias. Combinar serenidade

e garra ajuda a democratizar o ambiente,

tornando-o mais inclusivo e bem-

Emeline Detilleux, da Rockrider Racing Team, equipe que atua na criação de itens para a marca de MTB da Decathlon

“A pAixão pelo esporte é

o nosso terreno de jogo.

não existe esporte sem

nAturezA e equipe sem

respeito às diferençAs”

Sarah Bouvil: “Em equipe, podemos ir muito mais longe”

Kéno Derleyn/Divulgação

-sucedido. “Essa disparidade é essencial

para o sucesso do trabalho”, atesta Sarah.

Vida real

Capacidade analítica, inteligência emocional

e liderança, aliadas ao conhecimento

técnico, impactam no relacionamento do

time. “Em algum momento da carreira, a

gestão do tempo e de pessoas faz parte das

atividades principais de um profissional da

área, o que é essencial para o foco e a conexão

com os resultados e objetivos da empresa”,

complementa Sarah.

Entender e traduzir o sentimento do público

é outra habilidade, que no marketing

esportivo potencializa a chance de explorar

sonhos e desejos. “O grande diferencial é a

capacidade de criar um storytelling inspiracional”,

confirma a executiva.

De suas redes de contato e mídias sociais,

ela extrai referências acentuadas

por parceiros, eventos e benchmarking.

“Vivências relevantes e boas práticas de

mercado devem ser consideradas desde

a concepção criativa até a finalização de

um projeto”, orienta Sarah. Formada em

marketing e comunicação na França, ela

trabalhou e estudou ao mesmo tempo, algo

incomum à época por lá. Colocava em prática

o que aprendia paralelamente, uma

união que, segundo Sarah, ajuda a moldar

profissionais mais preparados para lidar

com os desafios da vida real.

24 2 de maio de 2022 - jornal propmark


especial marketing

na era das redes sociais, enxergar

além do óbvio é skill fundamental

Diretora de advertising & brand management da TIM, Ana Paula Castello

Branco fala que é preciso conhecer e se colocar no lugar do consumidor

KELLY DORES

Presidente do capítulo Rio da

ABA (Associação Brasileira

de Anunciantes) e diretora de

advertising & brand management

da TIM Brasil, Ana Paula

Castello Branco fala com autoridade

sobre os desafios do

marketing atual. Com 26 anos

de carreira em marcas de consumo

e telecom, Ana Paula é

categórica ao afirmar que o profissional

de marketing hoje precisa

ter pensamento estratégico

estruturado, ser analítico e ter

um olhar além do óbvio.

“Precisa sempre tentar enxergar

um pouco além e ter a

dimensão do que estamos fazendo

hoje, porque com as redes

sociais qualquer ação pode

ter uma dimensão muito maior

do que antigamente”, fala ela.

A executiva ressalta que, na

hora de contratar, procura pessoas

que tenham nível de sensibilidade

para enxergar além,

olhar além do óbvio. “As pessoas

podem interagir com o

conteúdo da marca, gostar ou

não gostar, e muitas vezes vejo

empresas e profissionais de

marketing que falam algo que

é interpretado de forma errada,

de um jeito diferente. É preciso

muito cuidado”, avalia.

Para ela, os profissionais

precisam ter muita capacidade

técnica, jogo de cintura, entender

do mundo de digital, “porque

isso é obviamente muito

importante”, mas afirma que é

necessário pensar em todas as

consequências que uma comunicação

pode ter. “E, para isso,

é preciso conhecer muito bem

o consumidor. Ter uma paixão

por conhecer o consumidor,

porque aí você vai se colocar no

lugar dele”, argumenta.

Em sua opinião, a pior coisa

que pode acontecer é uma marca

ter uma campanha linda e,

sem querer, ofender alguém.

“Não é que a gente não deve arriscar,

mas tem de tomar muito

mais cuidado hoje em dia”.

Ana Paula Castello Branco: “Com as redes sociais, qualquer ação pode ter uma dimensão muito maior do que antigamente”

No quesito transformações

do mercado, ela elenca a migração

dos investimentos em

mídia para o digital como a

principal delas. “No começo da

minha carreira os investimentos

em mídia eram 100% offline

e hoje metade da verba ou mais

normalmente fica no digital.

Outro fenômeno são os influenciadores

e outra mudança importante

é a cocriação. A marca

hoje cocria com os influenciadores

e os consumidores”.

Com a complexidade do cenário

em função do maior número

de canais e a necessidade

de monitoramento constante

sobre o sentimento em relação

à marca nas redes sociais, outro

skill fundamental elencado é o

conhecimento de dados, saber

interpretar as informações e tomar

a decisão baseado nisso.

Mas Ana Paula avalia que o

grande desafio do marketing

permanece o mesmo, que é

encontrar um grande insight e

“no final, todo

marqueteiro

está na ânsia

de entregar um

produto e uma

comunicação

melhor”

Divulgação

se diferenciar da concorrência.

“Esse desafio continua sendo

o maior. Ter criatividade com

base na verdade e no conhecimento

do consumidor contina

fundamental. Uma boa ideia

ajuda demais”, destaca ela.

Construir uma marca e zelar

por sua reputação, em sua

avaliação, é a principal função

do marketing. “Como consequência,

se tiver sido bem feito,

você vai conseguir vender melhor,

mas tudo também depende

do segmento da companhia.

Em uma empresa como uma

telecom, que é o caso da TIM,

em que as coisas são muito

quentes, com decisões diárias,

e o consumidor troca mesmo

de marca, precisa também ter

um trabalho mais tático, com

ofertas que agradem. No final,

todo marqueteiro está na ânsia

de entregar um produto e

uma comunicação melhor, uma

vantagem para o consumidor”,

sentencia ela.

jornal propmark - 2 de maio de 2022 25


especial marketing

Profissional precisa respirar dados e

ter rotina de aprendizado contínuo

Diretor sênior da Samsung Brasil, Mario Sousa avalia que é necessário

também se posicionar da forma mais humana possível para ter empatia

KELLY DORES

Há seis meses como diretor

sênior de marketing

de mobile experience da Samsung

Brasil, Mario Sousa avalia

que se há uma área em que o

perfil do profissional vive em

constante evolução é o marketing.

“Se a gente acompanhar

a transformação que a área sofreu

ao longo das últimas três

décadas é possível ver que o

que se praticava nos anos 1990,

por exemplo, é apenas uma

parte de tudo o que as empresas

precisam fazer hoje para

atingir o seu público-alvo”, diz.

Para ele, o novo profissional

de marketing precisa ser extremamente

direcionado a dados e

ao mesmo tempo se posicionar

da forma mais humana possível

para ter a empatia necessária

para entender os anseios dos

consumidores. “Precisa também

saber usar as ferramentas

e novas tecnologias que ajudam

a acessar esse consumidor.

E, claro, algo que nunca ficará

obsoleto, precisa ter um feeling

para acompanhar e prever

as novas tendências que vão

transformar os hábitos desses

consumidores”.

Em sua visão, o principal desafio

de um mercado em constante

evolução é entender onde

e como fazer apostas naquilo

que é novo sem deixar para trás

as bases que historicamente

fortalecem a marca e sua relação

com o consumidor.

“Por isso, a cultura data driven

tornou-se essencial. Para

além do feeling, que também

é necessário, as decisões estratégicas

precisam ser cada vez

mais tomadas com base em

números e outras informações

que não só descrevem o comportamento

do consumidor,

mas indicam se aquelas ações

estão rendendo os resultados

esperados. Faz parte do grande

desafio do profissional de

marketing fazer essa análise e

recalcular a rota sempre que

Mario Sousa: “A cultura data driven tornou-se essencial; as decisões precisam ser cada vez mais tomadas com base em números”

necessário”, indica Sousa.

Ele destaca que as redes sociais

e as novas mídias trouxeram

o grande desafio de

entender com qual nicho de

consumidores a marca está

conversando e como e quando

acioná-los. “Os algoritmos

foram criados para fazer com

que uma informação chegue

ao maior número de interessados

e com a maior relevância

possível. Ao mesmo tempo, as

rápidas mudanças nas plataformas,

o número cada vez maior

de interações e conteúdo, além

do próprio funcionamento das

redes tornaram esse processo

mais complexo”.

Ao mesmo tempo, o executivo

lembra que vimos o surgimento

de novas tecnologias

e ferramentas que conseguem

usar os dados de forma responsável,

ajudando os profissionais

de marketing a criar estratégias

cada vez mais precisas. “Então,

sim, o dia a dia está mais

“é preciso ter

feeling para

acompanhar

e prever

tendências”

complexo, mas o volume de

informações e ferramentas à

disposição também vem acompanhando

esse desafio da complexidade”,

acredita.

Com 20 anos de carreira,

Sousa conta que começou

como consultor de estratégia

para o setor de bens de consumo

e varejo na Accenture, tendo

migrado depois para a área

de marketing da Johnson & Johnson.

“Estou na Samsung há

pouco mais de dez anos e pude

Divulgação

acompanhar todas as transformações

recentes que o mercado

passou. Estive nas áreas de

vendas, operações, inovação,

planejamento comercial e financeiro

e trade marketing da

companhia”, afirma.

O diretor da Samsung reforça

que um mercado em constante

evolução exige não só um

profissional com resiliência e

capacidade de improvisação,

mas especialmente alguém que

“respira dados” e está disposto

a seguir uma rotina de aprendizagem

contínua. Para isso,

é preciso gostar de novas tecnologias,

de ferramentas que

apoiam as decisões do dia, mas

também trazer um olhar sempre

humano e empático com os

diferentes perfis de consumidores.

“Saber, por fim, que não

existe uma ‘receita para o sucesso’.

Que ter a humildade de

estar sempre se reinventando é

fundamental para prosperar na

carreira”, finaliza o executivo.

26 2 de maio de 2022 - jornal propmark


prêMIOs

Africa vence O Melhor Comercial do

Brasil com Itaú pelo 2º ano seguido

Agência levou o troféu para casa com o emocionante filme para o banco

Alice e Fernanda, que trazia mensagem de esperança, respeito e amor

MARCOS BONFIM

emocionante troca de palavras

entre a pequena Alice

A

e a atriz Fernanda Montenegro

encantou os jurados do O

Melhor Comercial do Brasil de

2021 e garantiu o prêmio, pelo

segundo ano consecutivo, para

a Africa e o banco Itaú. Em

2020, agência e anunciante ganharam

com o filme Esperança.

A premiação, que celebra as

campanhas veiculadas no SBT

ao longo do ano, retornou ao

modelo presencial do evento,

após dois anos, e foi comandado

por Nadja Haddad, apresentadora

da emissora.

Na campanha lançada no

fim do ano passado, a pequena

Alice, bebê que viralizou na internet

ao falar palavras difíceis

de pronunciar até por adultos,

e a atriz Fernanda Montenegro,

já conhecida por participar

das campanhas da instituição

financeira, compartilham palavras

que representam desejos

para o ano de 2022, como esperança,

respeito, humanidade e

amor entre as pessoas.

Ao receber a premiação, Alexandre

Peralta, diretor-executivo

de criação da campanha ao

lado de Erico Braga na Africa,

agradeceu aos jurados e disse

que é “uma alegria” receber um

prêmio que valoriza a “propaganda,

propaganda”.

“É um prêmio importante

porque valoriza a propaganda

mesmo, a propaganda, propaganda.

Aquela que faz sucesso

com os nossos pais, com as nossas

famílias e entra para a cultura

popular. E também é uma

alegria ganhar com um anunciante

que sempre valorizou a

boa publicidade. O Itaú, historicamente,

é uma marca que

contribui para com o mercado,

apoiando e investindo na boa

propaganda”, declarou o profissional.

Fred Müller, diretor-executivo

de negócios e marketing do

SBT e porta-voz da emissora no

Acima, o diretor-executivo de criação da Africa, Alexandre

Peralta, entre a apresentadora Nadja Haddad e Fred Müller,

diretor-executivo de negócios e marketing do SBT; ao lado,

frame do emocionante filme do Itaú de fim de ano, com Alice

e Fernanda Montenegro

evento, disse que o prêmio, em

sua 11ª edição, é uma forma de

reconhecer a criatividade e o

mercado. “O SBT sempre acreditou

na criatividade, como

podemos ver pelos nossos programas,

e aqui valorizamos e

mostramos o quão importante

é a criatividade nos filmes, que

reflete nas marcas e nos resultados

dos anunciantes”, disse.

O executivo, que chegou ao

SBT no fim de 2019 e só tinha

participado do prêmio virtualmente,

celebrou também o

retorno do evento ao formato

presencial. “Não só nós, do

SBT, estamos felizes em receber

os nossos parceiros de agências

e anunciantes, mas percebemos

também como é gostoso a

“É um prêmio

importante

porque valoriza

a propaganda

mesmo”

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

reconexão e o reencontro das

pessoas. É necessário, como eu

ouvi muitas vezes aqui”.

Entre os 30 finalistas, anunciados

no início deste mês, a

AlmapBBDO liderava com oito

indicações, seguida pela Africa

e Publicis – cada uma com quatro.

Do lado do anunciantes, O

Boticário e Bradesco ficaram

empatados, com quatro filmes

cada. O Itaú era o terceiro. No

jurí, composto por profissionais

de agências e anunciantes, participaram

nomes como Hugo

Rodrigues (WMcCann), Alexandre

Peralta (Africa) Diego Ferrite

(Talent Marcel), Julia Mota

(GUT), Claudine Bayma (Kwai)

Rafael Urenha (Galeria) e Rafael

Montalvão (Magazine Luiza).

jornal propmark - 2 de maio de 2022 27


cannes 2022

proFissionais brasileiros

categoria nome empresa

Brand Experience & Activation Lions RENATO ZANDONÁ Droga5

Creative Business Transformation Lions LAURA CHIAVONE Agência Br, Meta

Creative Commerce Lions ANDRÉ GOLA Lew’Lara/TBWA

Creative Data Lions GLÁUCIA MONTANHA Artplan & Convert

Creative Strategy Lions MARIANA SÁ WMCCANN

Design Lions MARCO GIANELLI (PERNIL) AlmapBBDO

Direct Lions ANGERSON VIEIRA Africa

Entertainment Lions SOPHIE SCHONBURG Africa

Entertainment Lions For Music BRUNO BRUX GUT São Paulo

Entertainment Lions For Sport BETO ROGOSKI VMLy&R, BRASiL

Film Craft Lions PAULO ANDRÉ DANTAS GARCIA Zombie Studio

Film Lions RENATA LEÃO David

Glass: The Lion For Change RAFAEL PITANGUY VMLy&R

Health & Wellness Lions CAROLINA LOBO Weber Shandwick

Media Lions MAURICIO ALMEIDA Publicis Brasil

Outdoor Lions GABRIELA HUNNICUTT Bold

PR Lions PATRÍCIA ÁVILA Jeffreygroup

Print & Publishing Lions LAURA ESTEVES Galeria

Radio & Audio Lions JAMES FEELER Jamute

Titanium Lions LUIZ SANCHES AlmapBBDO

Festival revela

lista de jurados

e brasileiros têm

destaque nos júris

País contará com

20 profissionais de

agências locais e três

presidentes de júri

Festival de Criatividade Cannes Lions

O divulgou a lista de jurados de 2022, que

marca o retorno ao modelo presencial e será

realizado entre os dias 20 e 24 de junho, na

Riviera Francesa. O Brasil contará com 20

profissionais de agências brasileiras, dentre

os quais estão Marco Gianelli (Pernil) e

Luiz Sanches, da AlmapBBDO; Laura Esteves,

da Galeria; Laura Chiavone, da Meta;

Gláucia Montanha, da Artplan e Convert; e

Mariana Sá, WMcCann (veja lista ao lado).

A organização também já havia comunicado

os nomes dos presidentes dos

júris, com a participação de três brasileiros:

Luciana Haguiara, diretora-executiva

de criação da Media.Monks, que estará à

frente da categoria de Digital Craft; Marcel

Marcondes, presidente da Beyond Beer,

da AB InBev global, no júri de Entertainment

for Sport; e Patricia Corsi, diretora

de marketing e digital da Bayer global, na

presidência de Health & Wellness Lions.

Além deles, o português Hugo Veiga, CCO

da AKQA global, mas sediado em São Paulo,

vai comandar o júri de Mobile Lions.

Os jurados terão a missão de analisar

trabalhos de todo o mundo. No total, serão

290 integrantes nos 29 júris do festival,

representando as principais indústrias

globais da comunicação em diversos

segmentos de mercado e disciplinas.

O Cannes Lions também divulgou a

programação da edição, construída em

cima de áreas classificadas pela organização

como ‘prioritárias’, identificadas por

meio do Estudo da Criatividade do Cannes

Lions – diversidade e inclusão, sustentabilidade,

dados, transformação de negócios

e eficácia criativa são algumas delas.

Entre os nomes confirmados estão David

Droga, fundador da Droga5 e CEO da Accenture

Song; Wendy Clark, CEO da Dentsu

International; Mark Read, CEO do WPP; e o

CEO do LinkedIn, Ryan Roslansky.

“A agenda deste ano está focada nos

principais temas que a indústria nos disse

serem os mais urgentes. CEOs, CMOs, ativistas

e líderes mundiais se reunirão para

abordá-los coletivamente”, afirmou Simon

Cook, CEO do Cannes Lions. A AB InBev é o

Creative Marketer of the Year.

28 2 de maio de 2022 - jornal propmark


agências

Representatividade de designers

negros está na pauta da Fjord

Empresa do grupo Accenture firmou parceria para oferecer bolsas

de estudo e gerar oportunidades também para PCDs e LGBTQIA+

Paulo Macedo

ideia é trazer pessoas que,

A devido à sua condição econômico-social,

não conseguem

dar vasão às suas vocações. Fazer

essa transposição intuitiva

para ampliar o conhecimento

acadêmico é o que propõe a

Fjord, que integra a rede global

Accenture Interactive, especializada

na disciplina de design.

De acordo com Ivan Lucchinni,

executivo que comanda a

agência no mercado brasileiro,

há escassez de oportunidades

no país para negros, mulheres,

PCDs e LGBTQIA+ em muitos

segmentos, inclusive o design.

Foi justamente esse gap que

trouxe o insight para a Fjord

consolidar parceria com a escola

paulistana Aprender Design.

O acordo prevê bolsas de estudo

de até 100% para profissionais

sub-representados em cursos

do portfólio da escola, com

duração de 10 a 20 horas.

Os cursos são de capacitação,

no modelo in-company,

como frisa Lucchinni. O propósito

é dar musculatura para os

alunos se tornarem designers

de produtos digitais.

A Fjord tem dois mil funcionários

no mundo e atua no

Brasil com cerca de 120 profissionais,

que também estão

contemplados no projeto com

a possibilidade de se matricularem

em três cursos diferentes.

“O design faz parte do mundo

dos negócios. E é muito importante

ter mão de obra que

traga representatividade para

as empresas. Negros, mulheres,

LGBTQIA+ e pessoas portadoras

de deficiência física estão

aptas para atuar no design, especialmente

nessa era digital

que traz novos desafios para o

mercado”, afirma Lucchinni.

“Vale destacar que a parceria

com a Aprender Design busca

resolver necessidades urgentes,

como a chegada a Web 3.0 e

a rápida evolução do design digital,

cada vez mais phygital”,

Fjord firmou parceria estratégica para formar designers para as demandas digitais, especialmente profissionais sub-representados

Ivan Lucchini comanda no Brasil operação da Fjord, braço de design da rede Accenture

alização digital dos designers

brasileiros. Ainda não houve

nenhuma inscrição nas turmas

de LGBTQIA+, mas isso não é

excludente. Porque a ideia é ter

novas turmas.

Lucchini explica que a parceria

com a Aprender Design

Fotos: Divulgação

“projeto reforça

uma das principais

premissas de

incentivar a

diversidade

e inclusão”

descreve Lucchini.

Apesar de fazer parte da

convicção interna, a decisão

de apoiar com bolsas de estudo

núcleos menos favorecidos

está presente no estudo Fjord

Trend 2022, que chama a atenção

para tópicos como a atunão

garante a empregabilidade,

mas, sim, a formação com

os conteúdos formais para esse

momento de transformação da

indústria da comunicação.

“A área de talentos passa a

considerar os formandos automaticamente

nos processos de

recrutamento. O projeto reforça

uma das principais premissas

de incentivar a diversidade

e inclusão para as pessoas oferecerem

sua visão e experiência

nas soluções desenvolvidas aos

clientes”, finaliza Lucchini.

jornal propmark - 2 de maio de 2022 29


AGÊNCIAS

VMLY&R Commerce quer combinar

experiência entre marca e shopper

Era omnichannel exige um olhar estratégico por meio do conceito create

commerce que une pontos de contato até a conversão no fim da jornada

PAULO MACEDO

Orquestrar ativações experienciais

para compreender

oportunidades que surgem por

meio de jornadas dos consumidores

é a pretensão da VMLY&R

Commerce, operação que sucedeu

à Geometry e tem à frente a

executiva Ana Toscano na função

de COO & client leader.

Em sua opinião, a arquitetura

omnichannel está trazendo à

comunicação olhares híbridos,

e um dos principais envolve

a entrega aos anunciantes do

conceito creative commerce,

que, inclusive, terá área específica

no Cannes Lions 2022 com

júri presidido por Beth Ann Kaminkow,

CEO da VMLY&R de

Nova York e líder global da rede

voltada para commerce.

Essa competição vai premiar

ideias para canais físicos, digitais

entretenimento, social, experiências

em lojas, novas soluções

de pagamento por celular

e apps de varejo, por exemplo.

Nas palavras de Ana Toscano,

a criatividade vai ser aliada

e vai estar mais próxima devido

à operação de e-commerce estar

na mesma dependência da

VMLY&R, “uma das agências

mais criativas do país”.

“Claro, no final das contas a

ideia é que o cliente adicione ao

carrinho de compras, físico ou

digital, os itens do seu interesse.

Porém, nessa era de create

commerce, é mais do que uma

transação e, sim, uma interação.

Mas para gerar essa conversão

é fundamental ter conhecimento

da experiência do

consumidor durante as etapas

da jornada”, acrescenta Ana.

“No mid funnel se consolida

a consideração por blogs,

sites etc.; o lower funnel é a

etapa da conversão. Através de

metodologias proprietárias,

entre as quais o BAV (Brand Asset

Valuator), que tem amostra

de 16 mil brasileiros, conseguimos

entrar no target e na audiência.

Os pontos de contato

Projeto Alfabeto Coca-Cola foi desenvolvido pela VMLY&R Commerce em parceria com a Wunderman Thompson para região Latam

Ana Toscano é COO & client leader da VMLY&R Commerce, sucessora da Geometry

nos permite entender hábitos,

experimentações e barreiras. Aí

identificamos oportunidades

para misturar brand experience

com customer experience”,

afirma.

Lançar um produto novo

ou mudar o que já existe exige

workshops colaborativos entre

a agência e o cliente. A partir

daí a busca é pelo canal certo e

o momento adequado do shopper

para, finalmente, gerar as

tão aguardadas vendas.

“Trabalhamos a comunicação

digital, a gôndola com

Fotos: Divulgação

“Nessa era de

create commerce,

é mais do que uma

traNsação e sim

uma iNteração”

ações no PDV com QR Code,

promoções com recompensas

etc. Se houver necessidade de

compra de mídia, a VMLY&R assume.

As capabilities são complementares”,

afiança Ana.

Os exemplos do aproveitamento

criativo mostram como

a brand experience vai além

dos apelos do trade. O projeto

Alfabeto Coca-Cola, criado para

a região Latam em parceria com

a Wunderman Thompson, permitiu

que letras impressas nas

latas formassem palavras diferentes.

“As pessoas até fizeram

convite de casamento”, lembra

Ana, que também coordenou a

presença da Ford na Agrishow

para apresentar a F 150.

30 2 de maio de 2022 - jornal propmark


pEsquisas

Estudo mostra transformação das

agências e do processo criativo

Intelligent Creativity Energizes Marketing Productivity, encomendada

pela VidMob e conduzida pela Forrest Research, aponta as tendências

Neusa spaulucci

Não é de hoje que o mercado

observa a mudança

nas agências, principalmente

quanto ao processo criativo.

Daqui a algum tempo nada será

como antes. Uma prova disso

são os dados da pesquisa

Intelligent Creativity Energizes

Marketing Productivity, encomendada

pela VidMob e conduzida

pela Forrest Research.

O estudo apresenta as tendências

para as agências, além

de mostrar como a tecnologia

está transformando o processo

criativo. Miguel Caeiro, head

latam da Vidmob, se apoia nos

resultados da pesquisa e fala

sobre as mudanças que estão

por vir. Para ele, o ambiente

de trabalho das agências e

consequentemente das marcas

permaneceu o mesmo por décadas.

Segundo ele, as mesmas

ferramentas, com pequenos

avanços tecnológicos, mantinham

as técnicas do processo

analógico que resistiram ao

tempo. “Trouxeram muitos resultados

e movimentaram fortunas

em verbas publicitárias

nos canais existentes. Quando

o digital ganha musculatura,

alcança os smartphones e se

instala de forma democrática

na vida cotidiana de todos,

aquelas técnicas se tornam

obsoletas, porque não haviam

sido formatadas na sua essência

para entender o universo

das campanhas digitais”, analisa.

Para ele, essa foi a grande

imposição de mudança.

“Para sobreviver nesse novo

cenário seria preciso, mais do

que estar presente digitalmente,

entender o digital. Para entender

o digital é preciso informação,

dados, muitos dados,

uma infinidade deles gerada

por algoritmos com base em inteligência

artificial”, argumenta

ele, acrescentando: “Mas receber

esse caminhão de dados

sem interpretação é a mesma

coisa que pegar um livro em

Miguel Caeiro: “O pulo do gato passou a ser entender esses dados”

sânscrito sem ter ideia do idioma.

Você olha aquilo, fecha e

diz, ok, agora vamos para o teste

A/B e tentar descobrir o que

dá certo na campanha. O pulo

do gato passou a ser entender

esses dados e, a partir desse

entendimento, transformá-los

em insights criativos colocando

fim ao achismo das técnicas

analógicas”, revela.

Conforme Caeiro, uma das

principais alterações que estão

por vir, que “na verdade já está

aí”, é o reconhecimento de que

sem a exploração dos dados

com inteligência criativa, se torna

quase impossível alcançar

desempenhos surpreendentes

nas mídias atuais e adaptáveis

a cada uma delas, sejam elas

digitais ou físicas. “Por esse

motivo, as agências tiveram de

se movimentar e abandonar os

processos que deram resultado

no passado, mas que estavam

invalidando suas performances

nos dias atuais. Esse movimen-

Divulgação

“as agências

tiveram de se

movimentar e

abandonar os

processos que

deram resultado

no passado”

to vem gerando um novo conceito

de agência”, explica.

Ele lembra que se fala de maneira

recorrente hoje é sobre

metaverso. Mas, para ele, ainda

estamos no início desse conceito,

no entanto, “já se sabe que

não haverá apenas um metaverso,

mas vários”. “Estar nesse

processo desde o início dará

maior visibilidade às agências

que serão capazes de oferecer

essa nova opção de exposição

da marca. É um grande desafio

que forçará o desenvolvimento

tecnológico ainda mais”.

Caeiro fala ainda que o futuro

dessa nova configuração

das agências será de equipes

híbridas, unificadas e multifuncionais

que vão reduzir os gaps

de comunicação e vão utilizar a

abordagem de criatividade alimentada

pela mídia da agência

para orquestrar perfeitamente

todo o ecossistema de marketing

dos clientes.

“As agências de marketing

de pesquisa e performance que

são mais adeptas de dados, mídia

e medição de campanhas

se transformarão ainda mais

em criadores de publicidade e

conteúdo. Eles vão adicionar a

criação de conteúdo aos seus

pontos fortes na medição e execução

de campanhas publicitárias”,

comenta.

Ele diz também que as agências

criativas com herança em

ofertas de serviços mais comoditizados,

como publicidade

em TV, vídeo e conteúdo de mídia

social, serão absorvidas por

agências digitais completas,

que oferecem serviços de alto

valor agregado com foco em

gerar experiências, atuam com

a gestão de CRM, além de estratégias

e ferramentas para melhorar

a performance das mais

diversas iniciativas. “Exemplos

disso já vêm acontecendo

no mercado, como a fusão da

VML com a Y&R, da Wunderman

com JWT, AKQA com Gray

Group e a reorganização da Isobar

pela Dentsu”, relata.

jornal propmark - 2 de maio de 2022 31


pesquisas

Freepik

Mutato apresenta estudo sobre

comunicação em ano eleitoral

Trabalho propõe olhar crítico sobre os principais temas que estão

emergindo conforme a campanha das urnas vai tomando forma

pedro yves

Num momento em que o cenário da disputa

eleitoral de 2022 começa a ficar

cada vez mais nítido – com a definição dos

nomes dos candidatos e a provável polarização

entre dois extremos do espectro

político em meio ao caldo de desemprego,

inflação em alta, destruição do meio ambiente

e outras crises turbinadas pelos reflexos

que chegam da guerra na Ucrânia –,

a agência Mutato, por meio da sua área estratégica,

Tato, apresenta um estudo inédito

que propõe uma análise crítica acerca da

comunicação em ano de eleição, e de que

forma podemos nos relacionar com temas

que estarão em voga durante a campanha.

O pessimismo da razão e o otimismo da

vontade é o título do estudo que aponta

para referências nacionais e internacionais

de importantes movimentos e conflitos

ocorridos na história recente do mundo

que influenciaram diretamente a ótica da

sociedade acerca de processos políticos. No

Brasil de 2022, por exemplo, temas como

economia estão e devem permanecer em

alta e são observados constantemente,

principalmente com a visibilidade que as

redes sociais proporcionam, dizendo o que

é trend naquele momento. O mapeamento

busca apoiar marcas e pessoas de modo

geral a desenvolverem senso crítico acerca

dos principais temas em alta para que possam

se posicionar nos debates que emergem

em torno das temáticas identificadas.

“Política sempre foi e sempre será um

tema extremamente sensível, que na maior

parte do tempo é evitado em conversas.

Quando falamos de comunicação e presença

de marcas neste território, o assunto se

torna ainda mais complexo. Com o estudo,

buscamos entender os principais temas que

podem estar em voga neste ano eleitoral de

modo a preparar e aquecer debates maduros

sobre os assuntos em alta”, comenta Juliana

Morganti, diretora-geral de estratégia

da Mutato.

O estudo aponta para uma importante

direção com relação à publicidade envolvida

na corrida à Presidência este ano que,

diferentemente das eleições de 2018, conta

com uma análise cuidadosa de conjuntura

sobre as forças sociais da atualidade. Temas

como fome, meio ambiente, desigualdade

de raça e gênero, saúde mental e a

fome também devem figurar debates nas

eleições que se avizinham. Em paralelo às

pautas que estarão em voga, alguns temas

se mantêm perenes e devem continuar relevantes

ao longo de 2022. Assuntos ligados à

comunidade LGBTQIAP+, por exemplo, são

abordados no estudo da Tato.

“Na Mutato, estamos sempre olhando

para tendências e nos preocupamos em

produzir comunicação para marcas que seja

Always Relevant, para além de Always On.

E acreditamos que, em ano eleitoral, temos

uma responsabilidade. Se apostamos em

campanhas, por exemplo, voltadas a consumidoras

que são mãe solo, escolhemos

estar do lado delas. Precisamos acompanhar

como a política pode afetá-las e seguir

do lado delas, entregando mais do que promessas,

mas uma comunicação que ofereça

apoio real. O que nos motivou a seguir com

o estudo foi pensar que não poderíamos

deixar essa conversa sobre política passar;

precisaríamos olhar para as plataformas

de cada pré-candidato com um olhar capaz

de cruzar promessas com as demandas

sociais, e como as marcas podem e devem

olhar para isso”, explica Fernanda Morena,

gerente de estratégia da Mutato.

O nome do estudo foi inspirado no pen-

32 2 de maio de 2022 - jornal propmark


sador italiano Antonio Gramsci, revela Fernanda.

Segundo ela, Gramsci entendia que a

razão nos diz para sermos pessimistas – o contexto

parece difícil –, mas que o olhar fatalista

não leva a nada. Nada nasce do fatalismo, que

já está esgotado. “Por isso, é importante ter

uma vontade que vem de um otimismo, de

acreditar que algo melhor é possível. E algo

melhor é possível a partir da ação. Por isso,

trazemos o que é esse possível para a tomada

de ação pelas empresas e marcas”.

O estudo da Tato contou com a participação

de duas pesquisadoras de ciências sociais

e relações internacionais. A partir do levantamento

feito sob a ótica acadêmica, foi

desenvolvido o olhar para o retrato político

do Brasil e do mundo sob a lente da comunicação.

“O que esses movimentos do xadrez

político significam no dia a dia, na vida das

pessoas, e como podemos olhar para isso de

forma acionável”, completa Fernanda.

Redes sociais

Ferramentas decisivas nas eleições de

2018, as redes sociais deverão impactar

ainda mais os eleitores no pleito deste ano.

É o que afirma Luciano Mathias, CCO da

agência TRIO Hub Global. De acordo com

ele, o papel que Facebook e YouTube protagonizaram

naquela campanha será ocupado

este ano por novas redes sociais, como

TikTok, Kwai e Instagram, entre outras.

“É inegável o crescimento do alcance das

redes sociais em todo o mundo. São bilhões

de acessos a cada dia e novas postagens a

cada segundo. As estatísticas de engajamento

só aumentam e, com isso, crescem

também a importância e a influência desse

meio na sociedade. Nas eleições deste ano

Fernanda: retrato da política sob a lente da comunicação

Ferramentas decisivas

nas eleições de 2018, as

redes sociais deverão

impactar ainda

mais os eleitores no

pleito deste ano

as pauTas/pRojeTos que Mais influenciaM na inTenção de voTo

19% se iMpoRTaM coM eMpRego

18% se iMpoRTaM coM saúde

15% coM educação/ciência

15% se inTeRessaM poR pRojeTos sociais eM coMunidades

pRincipais dados da pesquisa TiM

44% se disseRaM a favoR do voTo obRigaTóRio coMo é feiTo aTualMenTe

17% disseRaM que deveRia seR faculTaTivo paRa Todas as idades

22% voTaM eM candidaTos coM pauTas que defendeM seus inTeResses

13% voTaM eM bRanco/nulo na MaioRia das vezes

10% não cosTuMaM voTaR, MesMo sendo obRigaTóRio

16% se influenciaM nos pRojeTos já Realizados poR uM candidaTo

13% pRezaM pela expeRiência políTica

no Brasil, é fato que os internautas serão

ainda mais impactados por essa nova dinâmica

que revolucionou a maneira de se fazer

comunicação e, como consequência, de

se fazer campanhas eleitorais”, diz Mathias.

Segundo ele, há quem acredite que o

TikTok, por ser uma rede social com um

público jovem, não valha o investimento.

Mas dados apontam justamente o contrá-

12% pRezaM pela foRMa coMo os candidaTos TRaTaM os eleiToRes

Freepik

Fotos: Divulgação

Mathias: internet pode gerar resultados mais positivos

rio. De acordo com um relatório divulgado

pela própria plataforma, há um crescimento

significativo no número de internautas e

uma mudança no perfil dos usuários. São

mais de 72 milhões de brasileiros, sendo

que 56,1% são mulheres, enquanto os homens

correspondem a 43,9%. Outro fator

importante é a idade: mais da metade dos

usuários são maiores de 25 anos.

“Os marqueteiros políticos sabem que ter

o apoio da internet e desenvolver uma campanha

bem planejada e articulada pode gerar

resultados mais significativos do que a campanha

eleitoral tradicional. Ninguém mais

quer receber flyers ou papéis falando sobre

os planos de governo. O interesse do usuário

que está no TikTok é o entretenimento, mas

muitas vezes esbarra também na busca por

informação. Ou seja, discursos políticos podem

ser muito bem-vindos, desde que estejam

em um contexto de entretenimento, com

falas empáticas, divertidas ou até controversas.

Creio que em pouco tempo veremos comícios

no Metaverso, programas como DAO’s

criados para alavancar campanhas (com poder

de voto dos participantes) e campanhas

100% digitais, deixando em segundo plano a

TV aberta. A transformação digital vem com

uma força descomunal nos dias de hoje, e na

política não é diferente,” completa Mathias.

app

Entre os dias 14 e 20 de março passado,

a operadora de telefonia celular TIM fez

uma pesquisa sobre temas eleitorais com

186 mil clientes de todo o país, por meio da

plataforma TIM Ads. Foram gerados dados

sobre todos os DDDs e, em especial, sobre

o DDD 11 – São Paulo e Região Metropolitana.

O levantamento da TIM apontou que

grande parte dos brasileiros não valoriza o

próprio voto. Já para os clientes do DDD 11,

apesar de 22% dos entrevistados afirmarem

que votam em candidatos que defendem

suas pautas de interesse, a soma dos demais

mostra que muitos não se importam

com a consequência de uma escolha ruim:

13% votam incondicionalmente em branco/

nulo na maioria das vezes; 11% votam nos

que têm mais chance de ganhar; 10% não

costumam votar, mesmo sabendo que é

obrigatório; 9% votam apenas no partido, e

outros 9% votam de acordo com a maioria.

A faixa etária dos pesquisados foi de até 60

anos, sendo a maioria dos respondentes de

até 24 anos (43%); O segundo maior grupo

tinha de 25 a 35 anos (30%).

jornal propmark - 2 de maio de 2022 33


MercaDo

Dia das Mães é tratado

como Natal do primeiro

semestre pelo varejo

A expectativa é de crescimento superior a 100%

sobre 2021; publicitárias ressaltam diversidade,

clichês, emoções, reconhecimento e barreiras

Paulo Macedo

Segunda data do calendário promocional

brasileiro, para muitos o Natal do primeiro

semestre, o Dia das Mães está gerando

expectativas para as marcas. Pesquisas

apontam que o valor nominal das compras

deve mais que dobrar em relação a 2021,

quando os checkouts contabilizaram cerca

de R$ 13 bilhões. 127 milhões de consumidores

vão investir em presentes para

as mamas, de acordo com a Confederação

Nacional de Diretores Lojistas. O estudo

Pulso, da Score Retail e Hibou, confirma a

tendência, mas com ressalvas.

O Pulso abordou 1.133 pessoas nos dias 25

e 26 de Abril, em nove cidades. O resultado

trouxe o seguinte espelho: 45% estão mais

apertados e, por isso, farão menos compras;

24% consideram estar da mesma forma que

nos anos anteriores; 22% estão mais apertados,

mas vão manter a tradição de família;

7% se consideram em melhor situação, mas

vão manter os hábitos familiares; e 1% está

melhor e vai aproveitar para gastar mais.

“O consumidor enfrentará um ano de

contenção de gastos em todas as datas do

varejo. Ainda se tem muito resquício da

pandemia e é um ano de incertezas. As

marcas precisam se engajar naquilo que

pode fazer diferença de forma mais simples,

como ativações com entretenimento

e soluções para os momentos de família”,

analisa Ana Letycia, head de planejamento

da Score Retail, lembrando que comprar na

loja física é a intenção de 55% da amostra e

25% está disposto a gastar até R$ 100. Para

66% as peças de vestuário vão orientar as

suas compras.

O marketing e a publicidade caminham

juntos para fomentar o interesse. Sadia,

Marisa, Magalu e Renner, por exemplo, estão

nos canais de mídia com campanhas

alusivas à data. Há, porém, questões que

permeiam a maternidade. Uma delas é levantada

pela publicitária Ana Castelo Branco,

mãe de Mateus (9 anos), portador de

síndrome de Down, e Helena (8 anos), que

ela define como criança típica.

“‘Trabalhe como se não tivesse filhos.

Seja mãe como se não trabalhasse’. Essa citação

tem sido compartilhada já há algum

tempo nas redes sociais e reflete a realidade

do mercado. Não só do publicitário, mas do

mercado de trabalho em geral. É claro que

temos algumas mães admiráveis nos cargos

de liderança. Mas são apenas algumas.

Muitas delas contratadas por exigência global,

para cumprir metas de diversidade e

soltar releases para a imprensa. Sem muito

espaço, sem muita voz. O tal do ‘senta lá,

Cláudia’. Já vivi esse filme. Fomos as mais

demitidas durante a pandemia. Mulheres e,

principalmente, mães. Informação baseada

nos dados do Ipea que mostram um retrocesso

de três décadas na presença profissional

feminina, que as mulheres que têm

filhos até 10 anos foram ainda mais prejudicadas”,

observa Ana Castelo Branco, CCO

da Impact Beyond.

Humanidade é o ponto de Ana Ferraz,

CBO & partner da BFerraz. “O clichê na propaganda

ainda existe, reconhecer a maternidade

de uma forma mais ampla, como

acolhimento, engloba diversos papéis que

tradicionalmente não são chamados de

‘mãe’. Nosso mundo está cada dia mais diferente

e reconhecer o diferente e deixar

pra trás esse tradicionalismo é fundamental

para evoluirmos como humanidade”.

Andrea Mendonça, CGO da B&Partners.

co, faz uma reflexão sobre a diversidade do

Ana Ferraz, CBO & partner da agência BFerraz

Pesquisa da Score Retail com o Hibou mostra que recursos financeiros

“O clichê na prOpaganda

ainda existe, recOnhecer

a maternidade de uma

fOrma mais ampla, cOmO

acOlhimentO, englOba

diversOs papéis”

Andrea Mendonça, CGO da B&Partners: “Riqueza”

34 2 de maio de 2022 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

estão mais escassos e a maioria vai comprar nas lojas físicas

Kátia Simonato ao lado do enteado David: “Sentimento”

“fOmOs as mais

demitidas durante a

pandemia. mulheres e,

principalmente, mães.

infOrmaçãO baseada

nOs dadOs dO ipea”

Carolina Reis é estagiária de conteúdo na Leo Burnett

universo materno. “Da madrasta, da avó

que cria, da mãe adotiva, da mãe que passou

a cuidar do filho da amiga, da tia que

ajuda a educar, e até do pai que exerce uma

‘pãeternidade’. Como tudo na propaganda

esse dia também vem evoluindo, mas ainda

precisa reconhecer a riqueza da diversidade

e desses mil e um papéis de mães nessa

nossa cultura”, ela esclarece.

Mãe não é um status. É reconhecimento

e renascimento. “Eu renasci, quando

descobri a minha filha Nayala. Eu me desesperei,

quando imaginei como ela seria.

E me reencontrei, quando sonhei com ela

pela primeira vez. E nesta data mais que

especial, meu primeiro Dia das Mães, não

poderia deixar de celebrar a felicidade, a

emoção e, principalmente, o amor, que

existe nesse sentimento tão puro e sublime

que dedico a minha filha”, relata Carolina

Reis, estagiária de conteúdo na Leo

Burnett Tailor Made.

“Faz nove anos que a minha vida e a do

meu enteado Davi se cruzaram. Filho da

minha companheira, ele era um menino

forte, divertido e piadista. Hoje ele está com

16 anos, não que ele tenha mudado, só cresceu!

Tenho muito orgulho da pessoa que ele

se tornou: um cara de pensamentos livres,

um grande amigo e o mais importante, ele

é feliz! Nossa relação sempre girou em torno

do respeito, carinho, cuidado, amizade e

boas refeições, coisa que nos une em qualquer

momento. Ser mãe, é um sentimento

que não se limita às relações de sangue,

raça, cor da pele, sexo, idade. Não dá para

explicar, tem de sentir”, diz, emocionada,

Katia Simonato, diretora de negócios na

Leo Burnett Tailor Made.

Na avaliação da executiva Sandra Borges,

head de operações e atendimento do

núcleo Via na VMLY&R, Mães gera negócios

assim como Natal e Black Friday. “O

vínculo afetivo e a vontade de reconhecer

o esforço de todas as mães, em especial mulheres

que são o arrimo de suas famílias, se

refletem nas vendas e são retratadas também

na publicidade. No atual momento,

buscamos uma comunicação não só emotiva,

mas também de atitude, que contribua

para que cada vez mais mães tenham o seu

lugar no mercado de trabalho e mais equidade

em relação aos homens. Pessoalmente,

como mãe de três, a data é também uma

oportunidade a mais de celebrar essa grande

alegria e responsabilidade que significa a

maternidade”, afirma.

Empreendedorismo é a base da campanha

Compre de uma mãe, da VMY&R para

a Casas Bahia. “E boa para quem compra,

porque pode fazer duas mães felizes. Espero

que essa ação venha para ficar”, afirma

Renata Raggi, redatora da agência.

“É inegável que a comunicação já começou,

mesmo que tardiamente, a entender a

pluralidade da maternidade. Felizmente já

não vemos mais os famosos “comerciais de

margarina” onde o papel de mãe é tratado

de uma forma única e romantizada. Que

bom!”, celebra e finaliza Lara Magalhães,

head do b2biz, operação da FBiz.

Lara Magalhães, head do b2biz, operação da FBiz A executiva Sandra Borges é COO da agência VMLY&R Ana Castelo Branco é mãe de Mateus e Helena

jornal propmark - 2 de maio de 2022 35


diGiTal

Primeiro investimento da Venture

Builder, da TG, é no app Hupper

Ginástica, meditação, ioga e outras atividades mantêm equilíbrio profissional e desempenho: serviços do Hupper

REPOSITIONING

OR DIE!

"O que nos trouxe até aqui

não nos levará mais a canto

algum", Jack Trout

Planejamento e Reposicionamento

Estratégicos Sob a Ótica do Mercado

(11) 3231-3998/2339

madiamundomarketing.com.br

(11) 98990-0346

Divulgação

Plataforma de saúde

quer ser aliada do RH

para que as equipes

ampliem performance

Paulo Macedo

Tudo é uma questão de manter a mente

quieta, a espinha ereta e o coração tranquilo.

O mantra de Walter Franco ganha

adendo após a pandemia: atenção à saúde

física. Não só do ponto de vista pessoal,

mas com olhar corporativo dos setores de

recursos humanos das empresas, para que

seus profissionais não diminuam a performance

devido a condicionamento inadequado.

Foi com isso em mente que a Venture

Builder, criada pela TG (The Group),

consolidou seu primeiro investimento: o

aplicativo Hupper, disponível nas lojas iOS

e Android.

A pandemia, nas palavras de Fernando

Guntovitch, CEO da TG, “foi uma oportunidade

para se observar os efeitos do

desequilíbrio físico. “Ele afeta a produtividade

das equipes, seja em home office

ou no presencial. Consequentemente,

eleva custos da operação. O app contribui

para uma cultura de bem-estar pessoal e

coletivo. Itens como alimentação, meditação,

hábitos de vida e práticas esportivas

estão entre os serviços do Hupper. É importante

ressaltar que 85% dos que têm

atividade física precisam de ajustes de alimentação”,

explica o executivo, que está

avaliando projetos para a Venture Builder

investir.

Guntovitch diz ainda que a transformação

digital vai além dos muros da comunicação,

publicitária ou live marketing. “Os

grandes players já estão acelerados. Mas

as médias e pequenas empresas precisam

de apoio para estarem mais sintonizadas.

Esse app vai colaborar com a saúde porque

ele monitora movimentos. E o Hupper

está sincronizado com Apple Watch, Apple

Health e Strava, por exemplo. As empresas

podem até estimular a formação de

equipes para disputas internas e isso fazer

parte dos seus programas de marketing de

incentivo”, propõe Guntovitch.

A gestão da plataforma de bem-estar e

saúde Hupper foi entregue ao economista

Felipe Guntovitch, formado no Insper

e sócio da TG Venture Builder. “É uma

pauta de endomarketing. Na pandemia

houve muito pânico, burnout e problemas

físicos. Temos de aprender e transformar

esse cenário”, finaliza o CEO da TG.

36 2 de maio de 2022 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divugação/Aderi Costa

Gilberto Gil é um dos nomes que estão presentes no livro Cais, do fotógrafo Aderi Costa, cujo lançamento será nesta semana, onde exibe sua técnica refinada sem retoques

LUZ

Nesta quarta-feira (4), o fotógrafo Aderi Costa lança o livro Cais,

editado pela Arte&Ensaio, resultado da captação de imagens no

seu estúdio localizado na região do Cais do Porto, no Rio de Janeiro,

em 2018 e 2019. Entre os nomes contemplados estão Ruth

de Souza, Vera Fischer, Ísis Valverde, Claudia Ohana, Gilberto Gil,

Alinne Moraes, Glória Maria, Patricia Poeta, Ilze Scamparini, Sergio

Marone, Bruno Cabrerizo, Hermeto Pascoal, Gisele Bündchen,

Cintia Dicker, Fernanda Tavares e Giba. “Desde o começo, a minha

intenção nesse projeto foi fotografar artistas e personalidades da

mesma maneira como eu clicava pessoas simples na roça, da região

onde eu nasci (MG), no início da minha carreira. Utilizando

apenas a luz da janela”, explica Aderi Costa, que ingressou na publicidade

trabalhando no estúdio da agência DPZ.

TELA

Aos poucos, os cinemas voltam com estreias. Bom sinal para as

empresas que comercializam publicidade nesses espaços, que

tiveram queda vertical durante a pandemia. Semana passada

foi lançado Incomoatível, com Nathalia Dill e Gabriel Louchard.

Laura Neiva é a estrela da campanha de Mães da marca de moda e bem-estar Amaro

Nathalia Dill e Gabriel Louchard são os protagonistas do filme dirigido por Johnny Araújo

CUMPLICIDADE

Data que motiva vendas no calendário promocional, o Dia das

Mães está na pauta dos anunciantes. A Amaro, por exemplo,

trouxe para sua campanha a atriz Laura Neiva (mãe de Maria

e José) e sua mãe, Michele Franca. “Nós, como uma marca que

se relaciona com as mulheres, temos o dever de trazer assuntos

como este para serem ressaltados durante todo o ano. Provocamos

discussões e incentivamos ações que inspirem, apoiem

e encorajem nossas consumidoras e todas as mulheres a seguirem

seus planos, sendo quem quiserem ser, inclusive no papel

de mãe”, justifica Denise Door, head de marketing da Amaro.

jornal propmark - 2 de maio de 2022 37


última página

Nick Morrison/Unsplash

lições de

uma agência

independente

FLAVIO WAITEMAN

1- Quem corre atrás, não passa a frente.

Vale para os negócios, vale para criatividade,

prêmios e vale também para o número

imenso de possibilidades de mídia.

2- Acredite, existem “dinheiros” que é

melhor uma agência não querer ganhar.

3- Não dê ao seu cliente apenas o que ele

pede, mas, sim, o que ele precisa e talvez

ainda nem sabe ou não consiga verbalizar.

4- Existe o que seu cliente quer e por trás

disso existe o que ele realmente precisa.

Tente sempre entender o que é. Para isso

você precisa se interessar pelos problemas

dele. De coração.

5- Para uma agência independente, em

relação a clientes e novos negócios, quem

tem um não tem nenhum. Quem tem 10, na

verdade, tem 9. E ser desejado pelos concorrentes

do seu cliente é o melhor

elogio para uma agência.

6- Tem coisas que parceiros

fazem melhor, mais barato e

mais rápido que você. Foque

no que você sabe fazer com excelência

e apresente boas empresas

complementares ao seu

trabalho para o seu cliente que

podem se transformar em ótimos

parceiros para você. (Claudio

Kalim).

7- É possível você aprovar uma campanha

bem louca, desde que consiga explicá-la.

8- Os clientes desejam parceiros de negócio

e não fazedores de anúncios. Publicitários

que entendem de negócios são cada

vez mais raros.

9- Não trate a sua audiência como um

algoritmo preguiçoso. O público continua

querendo biscoito fino. Só que não consegue

dizer a você qual a cor, o sabor ou como

se prepara. É para isso que as agências existem.

Cozinhe alguns e sirva com um sorriso.

10- Uma ótima agência faz o difícil parecer

fácil. E um ótimo cliente valoriza que

esse “fácil” não é tão fácil de obter e por

isso a agência precisa ser bem remunerada

pelo seu trabalho.

“ser desejado

pelos

concorrentes

do seu cliente

é o melhor

elogio para

uma agência”

11- Quem não comemora não merece

ganhar.

12- Numa agência independente, o job do

dia é o único que você tem. O job que paga

as contas é o mesmo que vai trazer o prêmio

e o reconhecimento global. Ou não. Isso é

um risco no chão para os profissionais e o

melhor incentivo para que a excelência

aconteça em cada entrega.

13- Um criativo de agência independente

faz um contrato consigo: quando dá tudo

certo, comemore muito um dia ou uma

noite. Quando dá tudo errado, fique triste,

lamente e chore uma noite. Não mais que

isso. Um vai compensar o outro. Mas no dia

seguinte, esqueça completamente se ganhou

ou se perdeu, viva o momento porque

é do momento que dependem as soluções

que você precisa oferecer.

14- Uma dúvida: por que 90% dos grandes

clientes nacionais estão nos grandes

grupos internacionais, enquanto

os grupos internacionais,

quando buscam algo criativo,

procuram as agências nacionais

independentes? (O formato de

pergunta é retórico mesmo).

15- Uma sugestão. Que tal um

prêmio “50 over 50”? Os melhores

talentos acima de 50 anos

que ainda colaboram preciosamente

com sua experiência para

a indústria da comunicação? O mix entre

novos profissionais, gente com experiência

e craft faz a diferença. Os egípcios esqueceram

como fazer as pirâmides. O conhecimento

precisa de método e disciplina.

Promover os profissionais acima de 50 é

também diversidade.

16- Faça o bem, mas não mostre a quem.

Toda agência precisa ter um programa de

inclusão e diversidade, mas não deveria

mostrar isso. Funciona na pessoa física e

deveria funcionar no CNPJ também.

17- Para se posicionar, nunca desposicione

ninguém. Não é preciso. Fizeram isso

com os publicitários e estamos levando

mais de 15 anos para trazer de volta a importância

e a relevância dessa profissão.

18- É muito divertido todo esse lance de

agência independente.

Flavio Waiteman é CCO/Founder da Tech and

Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

38 2 de maio de 2022 - jornal propmark


28.4

DIA DA EDUCAÇÃO

APOIO

Vivemos um momento

em que as notícias falsas

estão por toda parte.

Por isso, a educação é

fundamental para todos.

Só ela mostra a verdade

e abre os olhos para

encontrarmos uma sociedade

mais justa.

No dia de hoje, a educação

deve ser a grande notícia.

Hooray! Your file is uploaded and ready to be published.

Saved successfully!

Ooh no, something went wrong!