edição de 6 de junho de 2022

cANNes ReTOmA cOm
mAis diveRsidAde
O chairman Philip
Thomas fala que
festival também
contempla dados,
eficácia criativa,
transformação e
tecnologia. pág. 12
ABA deBATe BOAs pRáTicAs NO meRcAdO
Liderado por Sandra Martinelli e Nelcina Tropardi,
evento reuniu profissionais para discutir
relação entre agências e clientes. pág. 20
Ref+ cONsOlidA
NOvOs NegóciOs
COO da agência,
Ricardo Calfat comenta
sobre novos
clientes, criação de
in-houses para anunciantes
e projetos de
inovação. pág. 29
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2897 - 6 de juNho de 2022 R$ 15,00
Freepik
marcas praticam reduflação
sem comunicar de forma clara
A redução da quantidade de produto pelo mesmo preço irrita cada vez mais consumidores em frente
às gôndolas. Acionada em períodos de pressão inflacionária, a prática conhecida como reduflação
é legal, desde que comunicada de forma clara. mas não é o que tem acontecido. marcas perdem
a oportunidade de esclarecer o contexto da decisão que, na verdade, se apresenta como uma
alternativa ao consumo, deixando margem para que as pessoas se sintam enganadas. pág. 24

DESDE 2022
BETC HAVAS
CAFÉ
SÃO PAULO
RUA OSCAR FREIRE, 1.128

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Práticas mais saudáveis
Transparência virou a palavra de ordem no mercado de comunicação.
Em movimentos separados, entidades representativas
de agências especializadas do setor lançaram recentemente campanhas
para pedir concorrências com regras mais justas e transparentes.
A primeira delas foi a Ampro (Associação de Marketing
Promocional), que representa as empresas de live marketing. A
entidade lançou uma campanha em que critica o tratamento que
as empresas do setor têm recebido, e pede mais respeito e empatia
por parte de marcas e anunciantes.
A entidade usa a sigla ESG, que expressa práticas sustentáveis sob
o ponto de vista social, ambiental e de governança, para fazer uma
analogia, intitulando a ação ESG - Estamos ESGotados.
“Depois de dois anos massacrados pela pandemia, não podemos
executar as atividades nas mesmas condições de antes, como processos
equivocados de concorrência job a job, prazos extensos de
pagamento e não sendo tratados como parceiros estratégicos ou
com o respeito que merecemos”, afirmou Heloisa Santana, presidente-executiva
da Ampro.
Na esteira, a Abracom (Associação Brasileira de Comunicação), que
representa as agências de relações públicas, revelou que a partir de
julho lança a segunda etapa da campanha #Respeito às agências.
Ausência de transparência em concorrências, briefings vagos, verbas
inadequadas, descumprimento de contratos, pedidos extras e
outros pontos estão entre os itens que comprometem a saúde do
trade que, segundo Daniel Bruin, presidente da Abracom e sócio
da Xcom, tem como principal asset construir reputação de marcas.
Em artigo nesta edição, intitulado Conversando a gente se entende,
Nelcina Tropardi, presidente da ABA (Associação Brasileira
de Anunciantes), fala que o mercado publicitário e de comunica-
ção busca incansavelmente por liberdade, transparência, ética e
responsabilidade, conceitos e características que, em tempos de
guerra e desproporcional polarização, podem se perder, resultado
da falta de conciliação, empatia e equilíbrio. Mas, segundo ela,
“para a ABA é e sempre será tempo de união!”
Vale pontuar que as agências de live marketing, de PR e as produtoras
convivem com prazos de pagamentos de até 120 dias.
Na semana passada, a ABA também realizou evento para discutir
as melhores práticas no relacionamento entre agências e anunciantes,
que derivou de discussões que reuniram mais de 80 profissionais
ao longo do ano passado para criar o guia de melhores
práticas da entidade, com contribuições sobre como ter um ambiente
de negócios mais saudável e sustentável.
Em um dos painéis, Frank Pflaumer, CMO da Seara e 1º vice-
-presidente da ABA, disse que as conversas tocaram em pontos
essenciais para a evolução da indústria, que se perdeu ao longo
do tempo por não discutir sobre o modo que as coisas se davam.
“Tem de deixar essa abertura para trocas e entendimentos, que
o relacionamento se estabeleça com confiança, com modelos que
sejam atrativos para todos os lados”, afirmou Sheila Vieira, gerente
de suprimentos indiretos de marketing e varejo do Grupo
Boticário.
Em comum, os movimentos pedem que as ações saiam do discurso
e sejam efetivamente colocadas em práticas. Do lado das agências
de publicidade, Marcelo Tripoli, fundador e CEO da Zmes,
afirmou que há práticas consideradas abusivas, como concorrências
com dezenas de agências convidadas e aquelas criadas apenas
para forçar a renegociação dos valores. Para ele, a mudança
no mercado só será possível se os anunciantes impulsionarem o
processo, logo que são os “donos” do dinheiro.
as Mais lidas da seMana no ProPMark.CoM.br
1ª
2ª
3ª
‘Foi uma perda, mas nada impede de voltar
a atender bradesco num próximo ciclo’
Em entrevista exclusiva ao PROPMARK, o CEO da Publicis, Eduardo
Lorenzi, falou também sobre os negócios da agência, diversidade,
inclusão e expectativa para o ano.
Como as marcas aproveitaram
estreia de Stranger Things no twitter
A estreia de Stranger Things no Netflix fez com que marcas
aproveitassem o momento para gerar conexão. De acordo com
levantamento do Twitter, o tema foi detectado em 580 mil tweets.
Como o público está
consumindo o storytelling
das marcas
Estudo realizado pela agência Lukso mostrou que, para 97,6%
das pessoas, as histórias reais são mais interessantes do que
as fictícias. Além disso, 77% das pessoas disseram que quem
melhor pode contar uma história de marca é o consumidor.
4ª
A Avon registrou um crescimento de 177% nas vendas do seu
e-commerce durante os quatro meses do BBB 22, em comparação
com novembro e dezembro do ano passado.
5ª
a avon no BBB 22: crescimento
de vendas e engajamento
GUt sP contrata ex-africa
e promove na criação
O time de criação da GUT São Paulo contratou Rapha Borges, ex-
Africa, para assumir o cargo de diretor de criação. Mellina Fontoura
e Paula Keller Perego foram promovidas a diretoras de criação.
jornal propmark - 6 de junho de 2022 3

Índice
Reduflação é
mal comunicada
aos consumidores
Em tempos de inflação em alta,
marcas reduzem quantidade
dos produtos, mas não explicam
a prática, que é legal, de forma
adequada e geram insatisfação.
cApA
24
Andre Taissin/Unsplash
Divulgação
cAnnes lions
“Todos querem
muito estar juntos”
Jurada na categoria Outdoor Lions, Gabriela
Hunnicutt fala sobre o clima positivo entre
as pessoas para o retorno presencial do
festival. “Estão todos cansados da falta
do olho no olho”, comenta a fundadora
e partner da Bold. pág. 14
Divulgação
Unsplash
Diivulgação
pRêmios
d&Ad tem o maior
pico de inscrições
Festival recebeu nesta edição 11.726
inscrições, o maior número na última
década e 18% a mais que no ano passado.
“Estamos muito satisfeitos com isso”, diz
Donal Keenan, award director. pág. 23
meRcAdo
Abracom pede pitches
mais transparentes
Em julho, as empresas de PR lançam a
segunda etapa da campanha #Respeito
às agências. Representadas pela Abracom,
elas pedem mais transparência nas
concorrências, afirma o presidente
da associação, Daniel Bruin. pág. 22
mARcAs
coca-cola é a mais
vendida do mundo
Segundo a edição de 2021 do Brand
Footprint, relatório anual da Kantar,
a marca, que está no topo do ranking
desde a primeira edição, em 2012,
foi comprada 6,6 bilhões de vezes
no ano passado, com alta de 3%. pág. 28
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Quem Fez ..............................................................9
inspiração ..........................................................10
entrevista ...........................................................12
cannes lions 2022 ............................................14
We love mKT ......................................................18
opinião ................................................................19
mercado ..............................................................20
prêmios ...............................................................23
consumo .............................................................24
marcas .................................................................28
Agências .............................................................29
mídia ...................................................................30
supercenas .........................................................33
Última página ....................................................34
4 6 de junho de 2022 - jornal propmark

conexões
de fôlego, que o exemplar enfrentou
com competência e amplitude.
Que venham muitos outros aniversários
e edições memoráveis.
Mônica Charoux
última Hora
Aniversário
Querido time da Editora Referência,
escrevo para parabenizá-los
pelo aniversário de 57 anos e pela
edição comemorativa do PROP-
MARK! A extensa cobertura sobre
a importância da indústria criativa
e suas distintas dimensões é tarefa
dorinHo
LinkedIn:
Post: Laura Chiavone: trabalhos
premiados são os que trazem
valor à comunidade
Arrebentou, Laura.
Fabio Seidl
Post: Gláucia Montanha estreia
no júri do Creative Data Lions
Arrazô!
Silvia Guimaraens
Post: ‘Foi uma perda, mas nada
impede de voltar a atender o
Bradesco num próximo ciclo’
Parabéns! Só não vejo falar em
diversidade e inclusão nas produtoras!
Enquanto indicarem só os
amigos e trabalharem sempre com
a mesma equipe não teremos #diversidade
e inclusão, estou falando
por trás das cameras!
Abraão Oliveira
TALENTOS
A R/GA passa contar com Juliana Amorim (ex-Untold), na
foto acima com Marcio Oliveira, SVP, managing director
da R/GA, na posição de diretora de RH. “A chegada, ou
melhor, o retorno da Juliana para comandar o nosso Talent
Team foi muito aguardado e celebrado. A Juliana tem um
ótimo background e confiamos totalmente em seu trabalho
na gestão de cultura e pessoas. Estamos ansiosos para dar
continuidade e acelerar o trabalho de construir um futuro
mais humano”, justifica Oliveira.
CHAPA
A Marfrig anuncia a chegada de Carol Fiorentino como
sua nova embaixadora. É o segundo trabalho realizado
entre a marca e a chef, que vai dar dicas culinárias e de
cortes para bovinos.
SQUAD
BFerraz, Vitrio e Rede Snack conquistaram a conta
da Suvinil e Glasu. As empresas da B&Partners.co, do
empresário Bazinho Ferraz (na foto abaixo, ao centro,
na primeira fileira) entregarão soluções integradas de
estratégia, criação, conteúdo e mídia da ação Vai Dar
Certo! #JáDeuCerto. Bazinho define o modelo como “squad
multidisciplinar que traz alinhamento estratégico”.
6 6 de junho de 2022 - jornal propmark

A APP é uma associação que luta, desde 1937, pelos
direitos dos profissionais de propaganda. Além do
Fest’UP, Jogos Publicitários, Entidade Depositária,
Câmara de Arbitragem, debates, cursos, workshops,
fóruns e palestras, a entidade agora também conta
com a parceria dos Amigos do Mercado.
criação:
Faça parte da APP. Acesse appbrasil.org.br,
conheça todos os benefícios e associe-se.

curtas
perdIgão esColhe alMapBBdo
CaMparI Traz VInICIus löw
Terra exalTa Mês do orgulho lgBT+
Trabalho fortalecerá posicionamento da marca
A AlmapBBDO ganhou a conta da
Perdigão, antes atendida pela DPZ&T, e
passa a ser responsável pelo planejamento
estratégico, de mídia, gestão de comunicação
publicitária, criação e inteligência
de marketing da marca pertencente à BRF,
e presente nos lares brasileiros há mais de
80 anos. Inovação, engajamento, impacto
e expansão guiam o trabalho, que abraça
ainda as sublinhas Perdigão, Meu Menu,
Ouro, Na Brasa, Pratos Prontos, Assa Fácil
e Chester com o posicionamento Comer
junto tem sabor de Perdigão. A meta é buscar
novas ocasião de consumo e iniciativas
com o público.
druId ConquIsTa grupo BoTICárIo
Executivo assume como diretor de marketing
O novo diretor de marketing do Campari
Group é Vinicius Löw, que atuava como
head digital desde 2021. Ele substitui André
Campos, que deixou o cargo em maio.
Ampliar iniciativas e fortalecer a expansão
da empresa estão entre os desafios do executivo,
formado em publicidade e propaganda
pela Belas Artes com extensão em
trade marketing pela ESPM e especialização
em Branding pela Hyper Island. Löw já
trabalhou na Vice Media Company, Pernod
Ricard Brasil, Absolut Vodka e Chivas Brothers
Latam e Estados Unidos. Fundado
em 1860, o Campari Group produz mais de
50 marcas presentes em 190 países.
Makers CapaCITa líderes
Marca é patrocinadora da Parada em São Paulo
A 26ª edição da Parada do Orgulho
LGBT+, marcada para o dia 19 de junho,
na Avenida Paulista, em São Paulo, tem
conteúdo especialmente criado pelo Terra,
patrocinador do evento, que retorna de
forma presencial após dois anos. A bandeira
da comunidade LGBT+ está no cabeçalho
do portal, enquanto o símbolo do
arco-íris redireciona os leitores ao hotsite
da Parada. Há ainda um filme-manifesto
narrado pela drag queen Tchaka e veiculado
nos canais sociais do Terra e durante o
evento. Reportagens em texto na vertical
de conteúdo Nós, webséries e webstories
também estão previstos.
Consul lança Todo dIa é dIa
Executivos celebram parceria para mundo gamer
Para avançar no universo gamer, o Grupo
Boticário começa parceria com a Druid.
Do planejamento estratégico à criação, a
agência desenvolverá ações contemplando
criadores de conteúdo e ativações nos
jogos. Conversas com o público gamer
virão “num formato que faça sentido para
o propósito delas”, promete Bruna Pastorini,
diretora de planejamento e conteúdo da
agência. Já o Grupo Boticário, quer “estar
cada vez mais conectado com esse público,
compartilhando momentos e incentivando
suas vitórias”, espera Natália Calixto,
diretora de mídia, CRM, loyalty e insights
da empresa.
Thiego Goularte comanda o trabalho da startup
A edtech Makers, fundada por Thiego
Goularte em 2018, acaba de abrir a Makers
Open Minds, para levar novas soluções
aos desafios de negócios das empresas; e a
Makers Academy, que traz cursos voltados
a lideranças. A primeira unidade chega
para “encurtar caminhos”, frisa Goularte,
enquanto a segunda promete “ensinar
as skills do profissional de marketing do
futuro a times de alta performance”, diz.
A startup partiu de uma comunidade com
mais de 90 CMOs, a Makers Community,
para um ecossistema que hoje liga marcas
a líderes em ambientes conectados, descentralizados
e colaborativos.
Empreendedoras protagonizam série documental
A série documental Todo Dia é Dia, lançada
pela Consul, retrata a trajetória de 11
empreendedoras em comemoração aos 20
anos do Consulado da Mulher, ação social
da marca. São oito episódios no YouTube,
produzidos pela Meola Filmes em parceria
com a FCB. Entre as mulheres, estão
Neurilene, dona do primeiro restaurante
da comunidade indígena Três Unidos, no
Amazonas; e Antonia, que se curou de um
câncer e passou a trabalhar com doces e
salgados. “sonho impossível é aquele que
ninguém tentou realizar”, lembra Allyne
Magnoli, diretora de marketing da Whirlpool,
dona da marca Consul.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Carolina Vilela e Marcos
Bonfim
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 6 de junho de 2022 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
alErGIa
Gigante farmacêutica está lançando linha
adulta do antialérgico Allegra que age antes
de o problema se potencializar. O uso logo
nos primeiros sintomas amplia os benefícios
profiláticos. O comercial está sendo exibido
nas TVs e também no primetime de emissoras
regionais. O digital será nacional e tem
parceria com criadores de conteúdo.
MrM
ALLEGRA/SANOFI
Fotos: Divulgação
Título: Viva no seu melhor; CCO: Diogo Pace; diretor
de criação: Guilherme Medici; criação: Guilherme
Medici, Marcelo Martins e Gilmara Rocha;
produtora: Zohar Cinema; diretor: Tomat; áudio:
Antfood; aprovação: Marília Zanoli, Eduardo Magalhães,
Vitória Hernandez e Luana Tanus.
GaME
Ação faz convite para jogadores se registrarem
no novo produto da Blizzard. Mas os
interessados têm de usar o app para cumprir
a exigência e conseguir todos os pentagramas
do mundo. Faz referência ao número
666, ou seja: 6 dias 6 horas e 6 minutos
antes do lançamento oficial, marcado para
o último dia 2 de junho.
CP+B
BLIzzARD
Título: Diablo Immortal; CCOs: Marcos Medeiros
e André Kassu; criação: Rafael Guth, Lucas
Borba, Rafael Costa e Victor Souza; produtora:
The Youth; diretor: Karma; som: Toro Áudio;
sound effects: Tiago Mendes; aprovação: Rafael
Tello, Claudia Camp e Sheila Valente.
trabalho
Burocracias, convivência excessiva e o efeito
rádio-peão geram desafios no ambiente corporativo.
Por meio de pesquisa, anunciante
está nos canais de mídia para exibir seu portfólio
de benefícios flexíveis. “Buscamos situações
cotidianas para que as pessoas se relacionem
de maneira verdadeira com a marca”,
resume a ECD Laura Esteves.
Galeria
SWILE
Título: Não surte; CCO: Rafael Urenha; criação:
Laura Esteves, Mário Cintra, Eugênio Lima, Luan
Alves e Gabriel Moraes; produtora: Barry Company;
diretor: Breno Moreira; som: Evil Twin Music;
aprovação: Heloísa Bomtempo, Samuel Soares,
Candice.Olives e Anne-Carole Cöen.
jornal propmark - 6 de junho de 2022 9

inspiração
atenção plena
“No auge de um
puerpério e de
algumas crises,
deixei-me ser içada
para uma prática de
ioga no fim de uma
sexta-feira qualquer”
Fotos: Arquivo Pessoal
Fernanda Menegotto
especial para o ProPMarK
preciso muita resiliência para não desistir
É do momento presente.
As notificações e mensagens instantâneas
que nos empurram a cada minuto para o abismo
que é a urgência do outro…
As obrigações simultâneas que nos fazem
empurrar o outro para o abismo que é a nossa
urgência…
Hoje, na caixa de entrada (de uma das minhas
três contas de e-mail), há 17.405 mensagens
não-lidas.
No WhatsApp, 264 conversas seguem em
aberto.
É opressor, eu sei.
E não vai parar nunca.
Há algum tempo a vida, a maternidade
(dupla) e um grande susto na saúde me escancararam
que a aceleração extrema adoece
o corpo e as relações.
Que a falta de presença vem disfarçada de
produtividade.
Que criatividade e inovação são imensamente
nutridas por silêncios e conexão com
as pessoas.
Que insight não nasce de linha de produção
de afazeres aleatórios.
Há alguns anos, imersa numa jornada em
busca da autoconsciência, tenho a certeza de
que a intensidade e a sutileza de cada momento
bem vivido são muito mais recompensadores
do que viver distraída.
Posso ir longe aqui sobre os muitos métodos
testados e frustrados para apaziguar as
pressas.
Mas milagre mesmo, nessa alma afoita,
começou a acontecer com a ajuda daquele
famoso tapetinho. E é sobre essa experiência
que venho falar.
No auge de um puerpério e de algumas crises,
deixei-me ser içada para uma prática de
ioga no fim de uma sexta-feira qualquer.
Alguém me disse que a conexão com o
mestre e com o método mudariam o jogo.
E mudaram.
Lembro bem de ter entrado absolutamente
descrente de que me conectaria à prática.
Meus amigos me desacreditaram.
Você não vai dar conta, isso não é para
você.
Outros menosprezaram até.
É modinha de Instagram.
Não me esqueço da angústia de ser conduzida
a observar as sensações que se passavam
“no topo da minha cabeça” - nem da surpresa
de, após alguns minutos de entrega, perceber
o vento soprando na franja, a testa latejando
e a nuca gotejando de suor.
Imagina, tudo aquilo se passando só no
topo da minha cabeça há 30 e poucos anos - e
eu incapaz de realizar.
(E o que mais nessa vida eu deixei de perceber?)
(Quantas reuniões e processos criativos
não foram aproveitados com toda a potência,
em todas as sutilezas, porque a atenção estava
fragmentada?)
Observe os zilhões de pensamentos sem
criar aversão a cada um deles.
Flexões e invertidas.
Preste atenção em cada postura - por trás
dela, muitas coisas acontecem.
Coordene respiração, equilíbrio, força e
ritmo.
Inspire em quatro segundos; exale em oito.
Respiração do fogo.
Meditação.
Derreta-se no chão e permita-se apenas
existir.
Savasana - e uma conexão íntegra e inabalável
com o aqui e agora.
Tempos depois descobri que os mais dedicados
yoginis que conheci se enxergavam
neste mesmo lugar de incompatibilidade.
Em meio ao processo de adaptação, me
identifiquei profundamente com o relato
do Dan Harris (autor de 10% mais feliz); que
conseguiu se entregar à meditação a partir do
momento que parou de “lutar” consigo mesmo
para controlar os pensamentos.
Porque meditar não se trata de forçar
a barra, de limpar a mente, mas de (re)apren-
der a observar.
Sente-se numa posição confortável e imagine
que está atrás de uma cachoeira; seus
pensamentos são como a água jorrando forte.
Contemple o “cair”, o “molhar”, o vento
frio que sopra dessa pedra.
Aprendi essa visualização em um retiro
que participei - e foi assim que parei de me
debater, impaciente, na postura de lótus e
comecei a meditar quase que organicamente.
Hoje, em meio a tantos barulhos e sentimentos
de dentro pra fora e de fora pra dentro,
aprendi a colocar em prática tal distanciamento.
Há alguns dias, no Rio2C, me percebi visualizando
a cachoeira por alguns minutos,
de olhos abertos mesmo, como numa defesa
para modular os sentidos sobrecarregados -
desacostumada que estava a tantos estímulos
presenciais ao mesmo tempo.
A ioga, quando foi incorporada não só na
prática física, mas também na filosofia, me
ensinou a decupar as sensações - sem conectar
de forma tão desgastante com todas elas.
A ioga mudou minha forma de perceber e
experimentar o mundo - e não foi por causa
dos asanas (posturas) instagramáveis.
Ainda assim, mesmo com uma prática assídua
e consistente, é sempre um desafio gigantesco
driblar padrões e um contexto que
só interrompe.
Para mim, aprimorar a habilidade de se conectar
ao presente é ouro em pó.
É cultivar a saúde mental; é inspiração.
Um alicerce inerente aos bons vínculos
(os duradouros), à escuta e às conversas relevantes.
Viver bem no presente é o melhor jeito de
viver bem no futuro.
Fernanda Menegotto, diretora-executiva da Vbrand
10 6 de junho de 2022 - jornal propmark

FELIZ ANO
SEMINOVO.

entrevista
E como esse tópico agrega valor à
indústria global de comunicação?
Ao usar a indústria para identificar
os desafios que eles estão
enfrentando, podemos ter certeza
de que Cannes Lions fornece a
plataforma para as maiores mentes
criativas do mundo se unirem
para abordá-los coletivamente,
agir, encontrar soluções e impulphilip
thomas
chairman do Cannes Lions
o retorno
físico é sobre
um festival
mais focado
Agendado para ser realizado entre os dias
20 e 24 deste mês, o Cannes Lions vive a
expectativa do retorno presencial. Mas sem
descartar o acesso digital na plataforma
Membership. A pandemia afetou a lucratividade, mas
o chairman Philip Thomas esclarece nesta entrevista
que ela voltará a partir de 2022, cujos principais
temas são: Sustentabilidade; DE&I; Talento; Dados
e Tecnologia; Transformação de negócios e Eficácia
criativa. “Estamos comprometidos em revisar
nossos critérios, aumentar a transparência sobre a
representação no país”, afirma Thomas.
Paulo Macedo
Quais são as expectativas para o retorno
do Cannes Lions presencial?
Há um verdadeiro sentimento
de reencontro. Todos estão ansiosos
para se reunir novamente;
os humanos são seres sociais e o
retorno do Cannes Lions físico
é um momento para a indústria
se reunir - de todos os cantos do
mundo - de uma maneira que
eles não conseguiam fazer há
mais de dois anos.
O modelo será híbrido?
Os membros do Lions terão
acesso digital. Eles poderão acessar
conteúdo dedicado por meio
da plataforma Membership, incluindo
prêmios e shows de destaques
do festival e conteúdo sob
demanda.
O que muda e o que fica em relação
ao evento online de 2021?
Para aqueles que não podem
comparecer, o Lions Membership
continua sendo a plataforma
que une nossa comunidade
remotamente e permite que eles
acessem o Cannes Lions digitalmente.
Qualquer pessoa que
acesse o Cannes Lions digitalmente
se beneficiará da premiação
e dos destaques do festival,
bem como da transmissão ao
vivo da premiação e do conteúdo
sob demanda de nossos palcos.
O que foi feito na versão online seguirá
na versão física?
Eventos físicos e digitais oferecem
oportunidades diferentes.
O Cannes Lions Live do ano passado
foi um sucesso em termos
de trabalhar dentro das restrições
que tínhamos, mas agora
podemos reunir a indústria fisicamente
novamente, o festival
presencial é sobre maximizar as
oportunidades.
Que protocolos de saúde serão exigidos?
Estamos seguindo todas as
diretrizes locais e nacionais na
França, que atualmente afirmam
que um passe de vacina para participar
do festival este ano não
é necessário. O Palais des Festivals
recebeu a certificação GBAC
STAR do Global Biorisk Advisory
Council. Isso significa que eles
estão usando protocolos de limpeza
e práticas de trabalho para
minimizar os riscos associados a
doenças infecciosas.
Qual é o modelo de negócios ideal
para o Cannes Lions nesta era digital,
onde as transformações nunca
param?
Em 2021 anunciamos o lançamento
de nossa marca master,
Lions. Ele reuniu as partes díspares
do que o Lions oferece há algum
tempo, seja nossos serviços
de consultoria para marcas que
desejam melhorar a criatividade
e a eficácia de seu marketing, a
associação ao Lions, o benchmarking
do Global Creativity
Report, a inspiração e celebração
dos festivais que realizamos,
cursos de treinamento durante
todo o ano ou o digital do The
Work. Sabemos como a criatividade
pode ser poderosa, e a plataforma
Lions foi projetada para
equipar nossa comunidade com
suporte, ferramentas e insights
para melhor entender e adotar a
criatividade transformacional.
A remuneração da Ascential pelo
evento é satisfatória?
O Lions tem a sorte de ter o
apoio da Ascential e de estar dentro
de seu forte portfólio de marcas
que maximizam o impacto
do marketing.
A rentabilidade diminuiu nestes
dois anos?
Naturalmente, vimos uma
queda no lucro sem o evento físico
ocorrer desde 2019. Em 2021,
a receita do Lions foi muito mais
forte, um indicador da força do
portfólio de produtos Lions que
existe o ano todo e fora do festival.
A recuperação será já em 2022?
O Cannes Lions fornece uma
boa verificação de temperatura
para a indústria, então espero
ver nossa recuperação se movendo
de acordo com isso. O que
vale a pena notar é que os níveis
de atendimento estão acompanhando
atualmente em linha
com 2019 - um forte indicador de
que as coisas estão indo na direção
certa.
Que lições foram aprendidas neste
período de dois anos da pandemia?
Ao lançar a marca principal
Lions, aceleramos nossa estratégia
de negócios existente. Há
algum tempo, nossos clientes
nos pedem suporte durante todo
o ano, para ajudá-los a realizar
suas aspirações criativas e permitir
que sigam em frente. Então,
acho que, como muitas empresas,
aprendemos o poder de ser
ágil, dominamos a capacidade de
pivotar e usamos a criatividade
diante das restrições que a pandemia
trouxe. É incrível pensar
agora que o Lions Live (que teve
mais de 80.000 pessoas envolvidas)
foi criado em apenas alguns
meses.
O Lions se tornou uma plataforma
para a criatividade ficar além dos
dias presenciais do festival e ser um
ambiente anual como o modelo de
assinatura da WGSN?
Absolutamente. A marca principal
Lions e seu portfólio de
produtos existem para apoiar a
comunidade de marketing criativo
durante todo o ano.
Qual será o tema central do Cannes
Lions 2022? E por que essa opção?
O programa é construído em
torno de seis áreas prioritárias,
conforme identificado pela comunidade
global de marketing
criativo por meio do Estudo do
Estado da Criatividade do Lions.
Milhares de pessoas participaram
e identificaram os principais
problemas enfrentados pela indústria
global. Assim, os temas
deste ano são: Sustentabilidade;
DE&I; Talento; Dados e Tecnologia;
Transformação de negócios
e eficácia criativa.
12 6 de junho de 2022 - jornal propmark

sionar o progresso por meio da
criatividade.
Como o metaverso será incluído
na agenda de conteúdo do Cannes
Lions?
Dentro do tema Data & Technology,
haverá conteúdo de
WGSN, R/GA e Twitter em todo
o metaverso; particularmente
como as marcas podem crescer e
existir neste mundo.
E como a indústria de games, que se
tornou mais robusta que Hollywood,
será tratada no Cannes Lions 2022?
No ano passado, os games
foram um grande tema que surgiu
dos vencedores do Lions e
não espero que isso mude este
ano; está transformando a forma
como as marcas interagem com
os consumidores e é uma área
que continua a crescer em ritmo
acelerado. Temos a Activision
Blizzard no palco pela primeira
vez, com seu CMO Fernando Machado,
ex-Burger King, olhando
para o futuro das marcas e games.
Alê Oliveira
O que prevaleceu na escolha dos jurados?
Equilibrar fatores, incluindo
holding, rede, país e especialização,
bem como conquistas anteriores
de Leões. Até o momento,
alcançamos uma boa representação
e inclusão em nível global,
mas reconhecemos que ainda
temos um caminho a percorrer
com representação em nível específico
de país. Estamos comprometidos
em revisar nossos
critérios, aumentar a transparência
sobre a representação no país
e garantir que os júris em nível
de país sejam representativos da
sociedade.
E quais são as diretrizes para o júri?
O papel do júri é extremamente
importante - o resultado de seu
trabalho define a referência global
em excelência criativa e não é
uma tarefa fácil! O presidente do
júri dará o tom para o júri - como
eles querem trabalhar e o que desejam
alcançar - mas, do nosso
lado, é crucial que as diretrizes e
“Continuo
maravilhado
Com a
energia
Criativa e
a paixão da
indústria
brasileira”
instruções fornecidas pelo Lions
preparem os jurados para serem
capazes de fazer um trabalho eficaz.
Há alguns anos trabalhamos
com a Unstereotype Alliance
para atualizar as diretrizes para
o processo de julgamento; eles
exortam os membros do júri que
revisam as inscrições enviadas
aos prêmios, para observar se o
trabalho perpetua estereótipos
negativos e desigualdades. Tudo
isso, é claro, apoiado por uma
tecnologia de julgamento sofisticada
e exclusiva.
Quais são as expectativas para as
categorias B2B Lions e Commerce
Lions?
O Creative B2B Lions está
em construção desde 2013, mas
sempre tentamos acertar o momento,
para que os prêmios reflitam
o setor e estejam alinhados
com suas necessidades. Tendo
visto um aumento no trabalho
B2B ganhando Leões e com muitos
na indústria acreditando que
um Leão especialista elevará o
nível criativo da disciplina, decidimos
que agora é o momento
do B2B ter seu próprio foco no
mercado criativo global. Ampliamos
o Creative Commerce Lions
para refletir as diferentes áreas
emergentes do comércio e garantir
que seja relevante e alinhado
com um cenário em rápida mudança.
Com essas áreas, os júris
trabalharão para definir o novo
padrão nessas disciplinas e mal
podemos esperar para ver o resultado.
Como o Cannes Lions está abordando
a diversidade?
Além do nosso DE&I Global
Growth Council for Progress,
temos sessões com The Geena
Davis Institute on Gender in Media,
Harris Reed, Black Executive
CMO Alliance (BECA), Issa Rae e
muitos outros, todos focados em
como a indústria pode avançar e
conduzir a DE&I até o seu núcleo.
E as questões climáticas?
Será abordado em iniciativas
como Ad Net Zero, da Ad Association
sediada no Reino Unido
que visa que todos os anúncios
sejam líquidos zero até 2030;
com iniciativas como essa, sabemos
que temos a responsabilidade
de usar nossa plataforma
para reunir players globais para
se comprometerem com seu objetivo
simples, mas poderoso.
Para onde vai o Cannes Lions?
O retorno físico é sobre um
festival proposital e mais focado,
mas também mais acessível. A
pandemia realmente democratizou
o evento e mais gente da
indústria conseguiu se envolver
com o Lions nos últimos dois
anos, como nunca antes. Isso é
algo que queremos construir -
sabemos que quanto mais vozes
tivermos em nossa comunidade,
mais relevantes seremos como
marca. Que é fornecer esse ponto
de contato para o Lions e a comunidade
criativa mais ampla ao
longo do ano.
“vimos uma
queda no
luCro sem o
evento físiCo
oCorrer
desde 2019”
Como Cannes Lions vê mercados
emergentes como o Brasil?
Continuo maravilhado com
a energia criativa e a paixão da
indústria brasileira. No ano passado,
São Paulo foi classificada
como a terceira cidade mais
criativa do mundo e, desde 2013,
o Brasil está consistentemente
classificado entre os três principais
países mais criativos do
mundo. É realmente um desempenho
incrível que não mostra
sinais de desaceleração.
Qual o peso do Brasil no festival?
A presença dos brasileiros no
Lions - júris, delegados e o trabalho
- é tão importante para o
festival e simplesmente não seria
o mesmo sem essa comunidade.
Como combinará as funções de CEO
da Ascential Events, que organiza o
Lions, com a Ascential Intelligence?
Recentemente, reunimos algumas
das marcas Ascential em
uma divisão que lidero como
CEO de Intelligence & Events. No
entanto, continuo presidente do
Lions - nunca poderia me afastar
disso, amo demais a marca e
tudo o que ela representa!
jornal propmark - 6 de junho de 2022 13

Cannes lions 2022
“Busco ideias
que tragam valor
para as pessoas”
Divulgação
Gabriela Hunnicutt está no júri
de Outdoor Lions e espera
encontrar novas ideias de valor,
seja em forma de experiências,
provocações de mudanças de mindset
ou em comportamento. “O que não me
instiga muito são marcas que continuam
olhando para o próprio umbigo”, afirma
a fundadora e partner da Bold. Apesar
do modelo clássico de propaganda em
Outdoor, com histórias contadas usando
o visual, ela acredita que deve encontrar
também muitos trabalhos que se utilizam
de novas tecnologias e devices, até pelas
disciplinas que demandam interação.
Confira a sua entrevista abaixo.
Gabriela Hunnicutt, da Bold: “A web3 ainda anda tímida por aqui”
Marcos BonfiM
Clima positivo
Cannes foi sempre um ambiente
de muita interação, até
porque uma das ideias do festival
é essa mesma: que pessoas
de vários países, culturas e áreas
se conheçam, troquem ideias,
façam networking. E isso só é
viável no formato presencial.
Acredito que, apesar de ainda
estarmos bastante cautelosos
em relação à pandemia, esse
clima positivo deve continuar e
até se acentuar. Estão todos cansados
da falta do olho no olho e
querendo muito estar junto.
JURaDos
Um outro ponto que acho que
vale a pena mencionar são os
grupos de jurados mais reduzidos
por categoria – um protocolo
do festival para este ano. Se,
por um lado, quanto mais cabeças
pensando, melhor, por outro
lado grupos menores podem
ajudar a tornar os debates mais
profundos e interessantes. O
nosso grupo se encontrou pouquíssimas
vezes online, mas já
existe um alinhamento bem bacana.
Todo mundo tem chance
de falar e expor suas ideias sem
que o debate sobre os trabalhos
fique limitado a três ou quatro.
pRopostas CRiativas
O clássico, quando pensamos
em outdoor, são peças
que contam (bem) a história
no visual, pela própria característica
do meio. Porém, com
algumas categorias que pedem
interação, devemos encontrar
bastante uso de novas
tecnologias e devices.
valoR
Mas o que espero ver mesmo
e tenho buscado são ideias
que tragam algum valor para
as pessoas e para a sociedade,
independentemente do formato.
Seja através de experiências
legais, seja através de provocações
de mudanças de mindset e
comportamento. O que não me
instiga muito são marcas que
continuam olhando para o próprio
umbigo. No caso do outdoor,
especificamente falando,
fale pouco, mas fale muito.
“Alguns poucos
cAses trouxerAm
o uso de nFts, mAs
AindA de FormA
bem embrionáriA”
olhaRes
A experiência de participar
de um festival como jurada é
sempre incrível. Não só porque
a gente vê um monte de trabalho
legal e novos olhares sobre
os mesmos “problemas”, mas
porque a interação entre os jurados
é super-rica. Pessoas com
backgrounds diferentes, de culturas
diferentes, buscando um
consenso é muito interessante
de ver e fazer parte.
oRganização
Sobre Cannes especificamente
o que chama a atenção é
a organização e o cuidado com
os processos e as pessoas. Cada
etapa é muito bem direcionada
e assistida. Estou impressionada.
Também me senti pessoalmente
muito alinhada com os
valores do briefing que recebemos
da direção do festival, o
que me deixou mais confortável
para exercer meu critério de
forma livre.
tenDênCias
Peças tradicionais de OOH
continuam predominando, mas
dá para perceber – como esperado
– uma tentativa de usar o
meio de forma cada vez mais
inusitada e interativa com o uso
de novas tecnologias e devices.
O uso do QR code, sem dúvida,
é recorrente em muitos cases,
mas não chamaria de tendência.
O drone também está em
alta, porém vi menos uso de
óculos do que imaginava. Em
relação aos temas, segue sendo
bem presente e crescendo
(ainda bem) marcas abraçando
causas relacionadas a sustentabilidade,
diversidade, equidade
e inclusão.
CURiosiDaDe
Uma curiosidade é sobre concorrência
x criatividade. Os cases
mais interessantes que vi estavam
em categorias onde existe
uma rivalidade saudável entre
marcas ou entre marcas e o status
quo. Com a Adidas voltando
para o play, ano que devemos
voltar a ver aquele famoso Nike
x Adidas no seu melhor.
WeB3
E, por fim, a web3 ainda anda
tímida por aqui. Alguns poucos
cases trouxeram o uso de NFTs,
mas ainda de forma bem embrionária.
Ponto para as marcas
que souberem trabalhar bem
com esse novo ‘universo’ daqui
para frente. Esse é, sem dúvida,
um caminho sem volta.
14 6 de junho de 2022 - jornal propmark

cannes lions 2022
Design é “uma
celebração do
craft visual”
Divulgação
Jurado em Design Lions, no Festival
Internacional de Cannes deste ano, Marco
Giannelli (Pernil), CCO (chief creative officer)
da AlmapBBDO, fala nesta entrevista sobre
a expectativa de retornar ao Palais, na Riviera
Francesa, após dois anos de evento digital, por conta
da pandemia que provocou o isolamento social. Para
ele, a edição de 2022 do Cannes Lions tem tudo para
ser uma celebração, além, é claro, da importância
em revisitar o ambiente onde “moram” os Leões. Ele
acredita que o Brasil pode ir muito bem na categoria,
já que é considerada uma “craft visual”, área em
que o país é fortíssimo, segundo afirmação dele. Por
tudo, Pernil acha que os brasileiros devem trazer
alguns troféus de Design. Ele está na AlmapBBDO
há 13 anos, sendo que desde fevereiro de 2022 como
CCO da agência. Tem mais de 70 Leões em Cannes
e em 2015 foi o sétimo diretor de criação mais
premiado do mundo no ranking do festival, subindo
para segundo lugar em 2016 e repetindo a posição
em 2017. Ele ajudou a AlmapBBDO a ser a Agência do
Ano em Cannes em três ocasiões: 2010, 2011 e 2016.
No portfólio dele estão campanhas icônicas e muito
populares para anunciantes como Doritos, Pepsi, O
Boticário, Bradesco Seguros, VW Fusca e Visa, entre
outros. Veja a seguir as opiniões dele sobre o festival
e a área em que vai julgar.
Neusa spaulucci
expectativa
Eu acho que todo mundo
deve estar bem animado com o
festival deste ano, assim como
qualquer outro evento capaz
de juntar as pessoas depois de
dois anos de isolamento.
relações
Tem tudo para ser uma celebração
não apenas do trabalho,
como sempre foi, mas também
das relações interpessoais.
presença
Será muito bom poder matar
saudades de pessoas que
ficamos tanto tempo sem ver
e curtir um evento presencial
novamente.
Desempenho
A categoria de Design é realmente
muito ampla. Vai desde
um pôster colado numa parede
até a concepção e materialização
de um produto.
forte
Como diz o próprio guia que
a gente recebe antes de julgar,
a categoria é uma “celebração
do craft visual”. Nessa parte,
especificamente, acho que o
Brasil sempre foi fortíssimo.
Marco Giannelli (Pernil): “Nosso trabalho se diferencia muito”
“A cAtegoriA
de design é
reAlmente muito
AmplA. VAi desde
um pôster colAdo
numA pArede Até
A concepção e
mAteriAlizAção
de um produto”
Diferença
Eu acho que o Brasil dá importância,
sim, aos prêmios
em Design. Mas, é claro, quando
a gente fala de design de
uma maneira mais geral, temos
de lembrar que o território
é ainda mais vasto.
Destaque
O design de móveis, por
exemplo, é brilhante no Brasil.
Mas não é algo que aparece
em Cannes e, sim, em prêmios
mais específicos.
iDeias
De qualquer maneira, quando
falamos em design gráfico
ou ideias que têm o tal do “craft
visual”, acho que o nosso trabalho
se diferencia muito.
funDamental
Mesmo tendo construído a
minha carreira como redator
(por pura falta de talento estético
mesmo), sempre fui muito fã
do design, que considero fundamental
para a publicidade.
essência
E isso vai da capacidade de
sintetizar a essência de uma
marca num logo até o que a
gente se acostumou a chamar
de craft numa peça publicitária
propriamente dita.
toca Dos leões
Não tenho dúvidas de que
teremos Leões para o Brasil.
Mas é muito cedo ainda para
dizer em que nível estaremos
brigando. Até porque o julgamento
é dividido em quatro
grupos nessa etapa. Só vamos
ter uma ideia melhor quando a
shortlist estiver definida.
inscritos
Na parte que estou julgando,
referente a um quarto das
ideias, foram 271 inscrições até
agora. Mas este número deve
subir ainda, quando chegar
uma nova “leva” de trabalhos.
chances Da almap
Temos, sim, algumas campanhas
inscritas nessa área,
que eu acho que podem ter
chance de Leões. Torço, é
claro, mas não dá para fazer
muitas previsões num festival
desse tamanho.
jornal propmark - 6 de junho de 2022 15

cannes lions 2022
“o festival
imprime
um tamanho
diferente de
todos os outros”
O
Cannes Lions é um velho conhecido de
André Gola. O chief creative officer da
Lew’Lara\TBWA já tem 78 Leões. Mas
a experiência deste ano é nova. Gola
participará pela primeira vez do júri do festival em
uma categoria que também é novidade, a de Creative
Commerce Lions. Do olhar apurado para a direção de
arte, virá a análise sobre “como as marcas e produtos
abordam de forma criativa e inovadora, online e/ou
offline, soluções de pagamentos e jornada de
transação do consumidor”, antecipa o executivo,
que tem passagens pela Publicis, Leo Burnett Tailor
Made e AlmapBBDO. Nesta última, permaneceu
por quase 14 anos, atuando como diretor de arte,
diretor de criação e diretor de criação executivo.
Para Gola, a decisão dos líderes do festival em criar
a categoria tem a ver com as transformações de
comportamento ditadas pela pandemia da Covid-19.
“Agravou a crise econômica mundial, e soluções
criativas para aumentar o faturamento são, mais
do que nunca, superimportantes”, frisa. Confira, a
seguir, os preparativos em curso para a participação
do executivo no júri do evento.
Janaina Langsdorff
estreia
O principal motivo que levou
o Cannes Lions a introduzir a
categoria Creative Commerce
Lions, que pela primeira vez
terá trabalhos específicos para
esta área, é a pandemia. A Covid-19
agravou a crise econômica
em todo o mundo, e soluções
criativas para aumentar o faturamento
são, mais do que nunca,
superimportantes.
experiência
É a primeira vez que participo
como jurado do Cannes Lions.
Acho que o festival imprime um
tamanho diferente de todos os
outros. Consegue atrair a aten-
ção de mais pessoas do mundo
inteiro, consequentemente, um
olhar mais diverso, trazendo
uma seleção mais ampla do melhor
trabalho feito no mundo.
critérios
Para analisar os trabalhos
inscritos na categoria de Creative
Commerce Lions, será avaliado
como as marcas e produtos
abordam de forma criativa
e inovadora, online e/ou offline,
soluções de pagamentos e
a jornada de transação do consumidor.
influência da covid-19
Um olhar do festival, especificamente
para essa categoria,
mostra a importância de
André Gola, chief creative officer da Lew’Lara\TBWA: Covid-19 determinou categoria
“Um olhar para
essa categoria
mostra a
importância de
ser criativo em
todos os pontos
de comUnicação”
Divulgação
ser criativo em todos os pontos
de comunicação ofertados aos
consumidores.
retorno presencial
A minha expectativa para
os trabalhos deste ano, com o
festival retornando ao formato
presencial, é com a volta a
uma maior troca de experiência
entre os jurados durante o julgamento,
abrindo maior espaço
para olhares diferentes com
uma maior troca sobre experiências
e culturas locais.
o que esperar
Entre as tendências, acredito
que devam aparecer muitas soluções
de inovação em tecnologia,
contrapondo com grandes
ideias simples e poderosas,
que em época de crise, ganham
mais força ainda.
conexão
Estou recebendo trabalhos de
diversos jurados, não só do Brasil,
como de fora, que ajudam
trazendo um pouco mais do contexto
cultural e local do cliente.
16 6 de junho de 2022 - jornal propmark

cannes Lions 2022
“Trabalhos de mídia vão refletir
tendências do período da pandemia”
Transfomação digital
deverá ser destaque
no festival, diz Maurício
Almeida, da Publicis
pedro yves
Maurício Almeida será o jurado brasileiro
na categoria Media Lions do
Cannes Lions deste ano. Ele assumiu a
posição de vice-presidente de mídia da
Publicis em 2019. Lá comanda um time
de 91 profissionais da área e o BrainLab,
núcleo de insights e dados da agência formado
por 28 profissionais. Com mais de
20 anos de trajetória profissional, Maurício
chegou à agência depois de passar
cinco anos na F/Nazca, onde exercia a
função de diretor-geral de mídia. Antes,
passou por agências como a Talent e a
DM9DDB, além da própria Publicis, onde
iniciou a carreira. Ele já foi jurado no Prêmio
de Mídia Estadão, entre outros. Participou
também do júri do Young Lions - na
categoria Mídia -, que escolhe jovens profissionais
que vão representar o Brasil em
Cannes, mas esta será sua primeira vez
como jurado no festival.
inTeração
É um privilégio julgar Cannes, que
acontecerá ao vivo, depois da pandemia,
pela primeira vez. Além da troca de experiências
e entender como outros jurados
pensam mídia ao redor do mundo, espero
ver a criatividade integrada à mídia,
ideias inteligentes, inovação de formatos
e plataformas, além de discussões sobre
impacto no resultado dos anunciantes e
soluções criativas aplicadas nesse período
pandêmico tão desafiador para todos nós.
BrasiL
O Brasil historicamente figura entre os
países mais criativos do mundo. Acredito
que este ano não será diferente. Também
espero que o talento brasileiro, mais uma
vez, seja destaque em Cannes.
Tendências
Sem dúvidas, tendências do período
da pandemia serão refletidas nos cases de
Cannes. Ideias que se conectem com novo
comportamento de consumo de bens e
serviços, novas formas de consumir mídia
e entretenimento e aceleração da transformação
digital de forma criativa nos negócios
dos clientes, por exemplo, devem ser
vistos em abundância por lá.
Almeida: “Espero ver a criatividade integrada à midia, ideias inteligentes, inovação de fomatos e plataformas”
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bater, construa uma porta",
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jornal propmark - 6 de junho de 2022 17

wE
mkt
Daniele Franchi/Unsplash
Esqueceram-se
do essencial
“Só se vê bem com o coração,
o essencial é invisível aos olhos”
Antoine de Saint-Exupéry
FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA
No ano passado, 2021, entre 15 e 18 de junho,
quatro dias, o Estadão promoveu
o Summit ESG 2021. Como todos são testemunhas,
e da virada do milênio não se fala
em outra coisa.
O evento foi online, aberto ao público,
gratuito, e teve como abertura e atração
principal, como keynote speaker, John
Elkington. Segundo a revista Business
Week, Elkington é o decano do movimento
de sustentabilidade corporativa e há mais
de 30 anos. Fundou e comanda uma empresa
de consultoria sobre o tema, a Sustainability.
Quando, no entanto, confere-se os temas
dos quatro dias de evento, em nenhum
momento se faz qualquer menção à sustentabilidade
essencial, sem a qual todas as
demais tornam-se irrelevantes. Mais que
irrelevantes, impossíveis de serem perseguidas,
quanto mais, alcançadas. A sustentabilidade
econômica.
No dia 15 falou-se sobre E, de Environment:
– “As próximas décadas serão pautadas
pela redução das emissões dos gases de
efeito estufa em todos os setores da economia”.
No dia 16 falou-se sobre S, de Social:
– “Os investidores estão cada vez mais
interessados em saber como o terceiro
setor vem cuidando do social, tanto dentro
quanto fora da empresa, na relação
com os grupos sociais, principalmente
aqueles que atuam na Amazônia e Mata
Atlântica”.
No dia 17 falou-se sobre o G, de Governança:
– “A questão racial e de gênero e a integração
do componente socioambiental são
o que mostra se determinada corporação
está antenada com as práticas do ESG em
vez de fazer apenas o chamado marketing
verde raso...”.
No dia 18 falou-se sobre Liderança Feminina
e ESG:
– “Uma discussão sobre responsabilidade
socioambiental, sustentabilidade e
governança corporativa, na visão de líderes
femininas dos mais diversos setores da
economia...”.
E...?!!! Mas...?!!! Where is the Beef? Nada,
absolutamente nada, sobre a essência,
base inicial para a discussão de todos esses
problemas ou desafio. A sustentabilidade
econômica da empresa. Sua missão e dever
social zero, que antecede a tudo e a todos
os demais. Se a empresa não parar em pé,
não há o que sustentar...
Apenas isso. Pior ainda, de ignorância
inaceitável e monumental, a lamentável
manifestação preconceituosa a respeito
da ideologia da administração moderna, o
marketing, segundo o criador da Administração
Moderna, nosso adorado mestre e
mentor Peter Drucker.
No anúncio, a referência injustificável e
burra sobre um suposto e tal:
“Marketing verde raso...”.
Essas pessoas que assinaram esse programa
não têm a mais pálida ideia do que
estão falando. E, pior ainda, são ignorantes
e preconceituosas. Não existe o tal do
marketing verde e raso. Existe marketing.
O que equivocadamente chamaram de forma
burra de marketing verde e raso é picaretagem,
enganação, crime.
Os organizadores cometem o crime de
difamação e injúria por não terem a coragem
e a responsabilidade de dar o verdadeiro
nome ao que tentavam descrever. Pra
quem se diz e se posiciona como ESG, um
péssimo começo.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
18 6 de junho de 2022 - jornal propmark

opinião
krakenimages/Unsplash
Conversando a
gente se entende
nelcina tropardi
mercado publicitário e de comunicação
O busca incansavelmente por liberdade,
transparência, ética e responsabilidade,
conceitos e características que, infelizmente,
em tempos de guerra e desproporcional
polarização, podem se perder, resultado da
falta de conciliação, empatia e equilíbrio.
Mas para a ABA é e sempre será tempo de
união! Nesse cenário, o caminho para traçar
um propósito com olhar para o futuro
se dá a partir da criação de conexões humanas
pautadas pela verdade e transparência,
fortalecendo a relação de confiança com os
consumidores. No fim, é por eles que todos
nós trabalhamos.
Quando uma marca conquista o direito
de participar das conversas do consumidor
de forma genuína, consequentemente
abre-se um canal para construção
de reputação e relevância
para todos os entes do mercado.
E tal conquista só é possível
por meio de práticas éticas
e sustentáveis, alinhadas com
os interesses de cidadãos e empresas.
Esta é a bandeira de diversas
ações da ABA e, em particular,
do já conhecido Movimento
“Boas Práticas do Mercado
Publicitário Brasileiro”; uma
iniciativa conjunta formada por diferentes
agentes do setor para promover o diálogo e
muita reflexão sobre os caminhos de autorregulamentação
que precisa ser cada vez
mais transparente, eficiente e justa.
“o caminho
para traçar
um propósito
com olhar
para o futuro
se dá a partir
da criação
de conexões
humanas”
E estamos sempre abertos a todos. Como
diz o velho ditado, é conversando que a
gente se entende. Parafraseando o filósofo
Zygmunt Bauman, o mundo é líquido, um
mundo sem forma, sem divisões e sem barreiras.
As próprias agências e empresas como
um todo vivem uma nova realidade no
que tange às relações trabalhistas, modalidades
e formatos de trabalho/escritório/
home office, terceirização, estabelecimento
de metas e cumprimento de governança
corporativa. Por isso, esses elos de nossa
cadeia devem manter o diálogo constante
sobre os melhores processos de concorrência,
métricas de resultado e focar na formação
de lideranças capazes de orientar o
setor, investir em educação e na defesa do
mercado.
A relação agência e anunciante ainda
sofrerá grandes mudanças devido ao impacto
dessa nova relação entre
marcas e consumidores baseada
na vida digital. E será a partir da
liberdade de escolha que alçaremos
transparência de custos no
dia a dia de marcas e anunciantes,
melhor clareza das fontes de
receita e, principalmente, maior
eficiência na cadeia operacional.
Queremos manter o mercado
de comunicação na rota das economias
do futuro, da economia
criativa com esse sentimento, de
liberdade e flexibilidade. E isto deve valer
para anunciantes públicos e privados, pois
a ABA defende o tratamento isonômico entre
esses agentes, salvo, é claro, especificidades
determinadas por lei.
Tudo isso se deu a partir de um convite
da própria ABA – no primeiro semestre de
2021 – dando início a um caloroso diálogo
aberto entre todos os membros do mercado.
Ao menos na última década, não tenho
lembrança de ter havido um processo de
criação e troca de ideia tão eficiente, livre
e democrático, com todo o mercado como
o que estamos promovendo. Quem aceitou
participar teve oportunidade de opinar.
Desta maneira, o diálogo não pode parar.
O trabalho que começou em 2021 e já
apresenta bons frutos em 2022 tem ajudado
os diferentes atores do ecossistema publicitário
a melhor refletir sobre suas práticas
e o melhor caminho para se livrar de padrões
que, no fim do dia, anulam a inovação
e criatividade, ou seja, a alma de nossa
publicidade e a garra de nossos times. Mas
unidos, sempre poderemos virar o jogo.
Nelcina Tropardi é presidente da ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes) e cofundadora da
AKIPOSSO+
presidencia@aba.com.br
jornal propmark - 6 de junho de 2022 19

mercAdo
ABA debate fortalecimento das
relações na indústria publicitária
Evento reuniu executivos de agências e anunciantes para discutir boas
práticas, como a necessidade de revisão das concorrências no setor
marcos bonfim
As mudanças econômica, tecnológica e na
configuração do mercado, ao longo dos
últimos anos, transformaram a indústria de
comunicação em uma “selva”, onde os diversos
parceiros do ecossistema lutam por
sobrevivência. A analogia serviu como base
para o painel sobre o desenvolvimento das
melhores práticas no relacionamento entre
agências e anunciantes, mediado por Kelly
Dores, editora-chefe do PROPMARK.
O tema abriu os painéis do Boas práticas
do mercado publicitário brasileiro, evento da
ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)
realizado no último dia 31, e deriva de discussões
que reuniram mais de 80 profissionais
ao longo do ano passado para criar o guia de
melhores práticas da entidade, com contribuições
para a construção de um ambiente de
negócios mais saudável e sustentável.
“Um marco”, na opinião de Sheila Vieira,
gerente de suprimentos indiretos de marketing
e varejo do Grupo Boticário, para quem
o material no contexto de livre negociação
e modernas estruturas de negócios deve
contribuir para um mercado mais criativo e
pujante. “Tem de deixar essa abertura para
trocas e entendimentos. Que o relacionamento
se estabeleça com confiança, com
modelos que sejam atrativos para todos os
lados”, diz a executiva, também presidente
do Comitê de Sourcing da ABA.
Frank Pflaumer, CMO da Seara e 1º vice-
-presidente da ABA, acredita que as conversas
tocaram em pontos essenciais para
a evolução da indústria, que se perdeu ao
longo do tempo por não discutir sobre o
modo que as coisas se davam. “Abrimos um
diálogo franco, que vai resultar em práticas
muito boas para agências, veículos, anunciantes
e demais plataformas”, disse.
O enfraquecimento das relações entre os
pares, acredita André Zimmerman (que estava
online), cofundador da Oliver Latam, é
reflexo de um modelo que gerou a falta de
transparência. As histórias sobre as famosas
Bonificações de Volume (BV), por exemplo,
ajudaram a criar suposições, muitas vezes
erradas, que, por efeito dominó, chegam
à mesa de negociação, gerando modelos e
propostas insustentáveis do ponto de vista
de relação comercial.
Além disso, há práticas consideradas
abusivas, como concorrências com dezenas
de agências convidadas e aquelas criadas
apenas para forçar a renegociação dos va-
lores. “Processo totalmente transacional”,
afirma Marcelo Tripoli, fundador e CEO da
Zmes, em comparação ao modelo ideal, que
seria o desenvolvimento de uma relação de
parceria. Segundo os profissionais, a hora
é de implementar as boas ações para além
do discurso e integrar efetivamente toda a
cadeia de comunicação do país, não apenas
no eixo Rio-Paulo. “Temos de convergir e
ter as grandes práticas funcionando para
todo mundo”, acrescentou Pflaumer. De
acordo com Sheila, o mercado precisa “trabalhar
mais a educação” para encontrar o
equilíbrio nas relações em um mercado que
se transforma constantemente.
O evento também contou com os painéis
Boas práticas de compra, entrega e métricas
Fotos: Alê Oliveira
Nelcina Tropardi, presidente da ABA, durante abertura
do evento, onde revelou a volta da entidade ao Cenp
Painel moderado por Kelly Dores, editora-chefe do PROPMARK, reuniu Sheila Vieira (O Boticário); Frank
Pflaumer (Seara); Marcelo Tripoli (Zmes) e Eduardo Pugnali, da Secom do Governo do Estado de SP
de mídia e O ponto de vista jurídico e compliance.
Edson Vismona, presidente do Instituto
Etco, foi o guest speaker.
Por falar em caminhos para o diálogo e
transformação da indústria, Nelcina Tropardi,
presidente da ABA, revelou que a
entidade e o Cenp (Fórum de Autorregulação
do Mercado Publicitário) assinaram um
acordo para que os anunciantes voltem à
mesa de diálogos sobre a pauta de autorregulamentação.
A entidade se desligou do Cenp no ano
passado, alegando que se tratava de uma
necessária evolução, mas que os anunciantes
continuavam absolutamente comprometidos
com a autorregulamentação e com
a relevância do diálogo institucional.
20 6 de junho de 2022 - jornal propmark

Painel sobre compliance reuniu Fabio Wajngarten, do
Controle da Concorrência, e Paula Farani, da Lefosse
Nelcina Tropardi; o presidente do Instituto Etco, Edson
Vismona; e a presidente-executiva da ABA, Sandra Martinelli
Fabio Toreta (Sabesp), Marcello Cesário (Grupo Liberal)
e Ênio Vergeiro (BandTV) marcaram presença
Marianna Souza, presidente da Apro, e Sheila Vieira,
do Grupo O Boticário
Renato Megda (Kimberly-Clark) e Marco Frade,
da Diageo e presidente do comitê de mídia da ABA
Fabio Toreta (Sabesp), Enor Paiano (Torabit) e Marcelo
Bene (Grupo Folha) estavam entre os participantes
André França, presidente da WMcCann, ao lado
de Sandra Martinelli, também prestigiou o evento
Luiz Lara (Cenp), Isabel Borba (Grupo Estado) e Flavio
Ferrari (CNN), representando os veículos no evento
Silvio Genesini (Cenp), Kelly Dores (PROPMARK), Regina Augusto
(Cenp), Giovanna Ricci (Apro) e Mel Floriano (PROPMARK)
Evento realizado no Unibes Cultural, em São Paulo,
reuniu executivos de agências, clientes e veículos
jornal propmark - 6 de junho de 2022 21

MERCADO
Abracom lança 2ª parte da ação que
combate pitches sem transparência
Campanha #Respeito às agências será veiculada a partir de julho com
objetivo de melhorar itens como remuneração, planos e valor da verba
Fotos: Divulgação
Rosa Vanzella é copresidente do grupo BCW e integrante da diretoria da Abracom
Daniel Bruin é sócio da Xcom e presidente da Abracom, entidade corporativa do PR
Paulo Macedo
As empresas de relações públicas,
que contabilizaram
faturamento em 2021 de R$ 3,7
bilhões no país, não estão satisfeitas
com o tratamento que
vêm tendo dos seus clientes nas
concorrências de seleção de fornecedores
de serviços da disciplina.
Em julho lançam a segunda
etapa da campanha #Respeito
às agências. O trade é representado
pela Associação Brasileira
de Comunicação (Abracom), entidade
que reúne 179 empresas
de um universo de 870 agências,
sendo a maior delas a FSB, com
faturamento anual de aproximadamente
R$ 600 milhões e
1.200 profisionais contratados.
Ausência de transparência em
concorrências, briefings vagos,
verbas inadequadas, descumprimento
de contratos, pedidos
extras e outros pontos estão entre
os itens que comprometem a
saúde do trade que, segundo Daniel
Bruin, presidente da Abracom
e sócio da Xcom, tem como
principal asset construir reputação
de marcas.
Segundo ele, com base no
ranking Reputation Dividend
2021, o valor intangível das marcas
está relacionado à reputação.
Nesse sentido, a mais valiosa
é a Nike, com avaliação de
US$ 1,248 bilhão. “Temos uma
grande participação nisso. Mas
não temos o reconhecimento
desejado”, resume Bruin.
A Abracom fez a pesquisa
Termômetro Concorrência Legal,
com a Boxnet, para dar suporte
à proposta de dialogar com clientes
sobre o perigo de tornar inviável
o negócio. 77% da amostra
afirma que não há informação
de verba de referência; 64% não
informam critérios de avaliação
técnica; 94% não fazem menção
à contratação de profissionais
em conformidade com a legislação;
e 57% ficaram sem dar retorno
sobre resultado.
“Não queremos confronto,
mas estimular o diálogo para
que a prestação de serviço tenha
qualidade. Essa relação, porém,
precisa ser clara, ter prazo
de pagamento compatível para
a tranquilidade da operação e
não 120 dias, como ocorre hoje.
“O PR PROPõe
uma RelaçãO
veRdadeiRa.
inclusive nO
B2B. sOmOs
cOmPlementaRes
à PuBlicidade”
Alguns clientes chegam a exigir
das agências aval bancário para
esse período. E hoje estamos
muito além da assessoria de imprensa.
Transitamos na comunicação
digital, design, inovação,
ESG, planejamento estratégico,
BI, performance, conteúdo etc.
Também mudou o perfil profissional.
Agora estamos com
mais planners e mão de obra
de tecnologia”, explicam Rosa
Vanzella, copresidente do grupo
BCW e diretora da Abracom, e
Daniel Bruin.
Segundo eles, o valor do PR
também está no B2B, cujas empresas
atuam com produtos que
não dependem da publicidade.
Bruin relaciona setores como o
de commodities que têm relação
comercial limitada. “O PR
propõe uma relação verdadeira.
Inclusive no B2B. Somos complementares
à publicidade. Na
era digital ficou mais fácil fazer
campanhas, inclusive animações,
documentários e saber
indicar o influencer certo para
projetos com geolocalização.
Esse setor pede apenas respeito
ao que faz”, finalizam.
22 6 de junho de 2022 - jornal propmark

PrêmiOs
“O pico de inscrições é um indicador
forte de renascimento da indústria”
Award director no D&AD, Donal Keenan
informa que o festival recebeu nesta
edição 11.726 inscrições, o maior número
na última década e 18% a mais que no
ano passado. “Estamos muito satisfeitos com isso,
principalmente porque comemoramos nosso 60º
aniversário. A missão do D&AD é ser um catalisador
para a comunidade criativa global”. Nesta entrevista,
o executivo comenta também sobre a importância
de a indústria criativa refletir a diversidade em todos
os níveis, “desde aqueles em posições de liderança
até quem está começando a carreira”. O festival
divulgou os resultados no último dia 26. As agências
brasileiras conquistaram 27 Pencils. “O desempenho
do Brasil vem se fortalecendo cada vez mais,
competindo com grandes mercados, como França,
Alemanha e Austrália, e entrando para o top 5”.
Divulgação
kelly dores
catalisadOr
A missão do D&AD é ser um
catalisador para a comunidade
criativa global, mostrando trabalhos
impactantes, particularmente
importante em tempos de
desafios e incertezas sem precedentes.
Por isso, ficamos encantados
ao ver um grande número
de inscrições internacionais, de
países como Romênia, Quênia,
Filipinas e Venezuela.
renascimentO
O pico de inscrições nos últimos
dois anos é um indicador
muito forte de um renascimento
das indústrias criativas. Felizmente,
o mercado está mais
aquecido do que nunca.
ValOr
Vemos cada vez mais in-
-house das marcas participando
dos prêmios. Essas in-houses
estão se beneficiando de maneira
semelhante às agências, reconhecendo
talentos criativos,
atraindo talentos para trabalhar
na marca, com reconhecimento
de pares para competir em um
cenário global. Isso também beneficia
a marca porque sabemos
que a criatividade funciona, por
isso é sempre bom promover a
excelência criativa para o benefício
da marca.
bússOla
O D&AD é reconhecido como
um festival voltado para o futuro
da indústria com foco em mudanças
que moldam um futuro
melhor para os criativos e para
a indústria, e benchmarck criativo.
Essa mentalidade é naturalmente
adotada pelos jurados do
D&AD. O trabalho selecionado
geralmente define o padrão e
dá uma direção à indústria, com
nossos jurados totalmente cientes
de como a inspiração criativa
dos nossos prêmios pode
inspirar a comunidade criativa
global, de talentos emergentes
a ícones da indústria, pois os
criativos em geral nunca param
de aprender.
insPiraÇÃO
Eu não saberia dizer quantas
vezes ouvi criativos dizerem que
passaram seus primeiros anos
da carreira explorando anuários.
Todo o conteúdo e os insights
dos vencedores do D&AD são de
acesso gratuito e, ao mudar para
um foco digital sem a necessidade
de taxas, podemos oferecer
acesso mais amplo a criativos
em qualquer lugar do mundo.
PrOPOsta
D&AD é uma instituição educacional
que promove a excelência
em design e publicidade
e está comprometida em nutrir
Donal Keenan: “O formato digital tem sido excelente em fornecer maior acessibilidade”
“Vemos cada Vez
mais in-house
das marcas
participando
dos prêmios”
a próxima geração de mentes
criativas. Como uma organização
sem fins lucrativos, o D&AD
investe todos os excedentes dos
prêmios em programas educacionais,
como o D&AD Shift,
nossa escola noturna totalmente
financiada para aspirantes a criativos
sem diploma em Londres,
Nova York e Sydney, que está
expandindo para Hamburgo,
Berlim e São Paulo nos próximos
12 meses. O D&AD New Blood
é o nosso programa estudantil
que visa preencher o gap entre
a educação e a indústria. Esses
programas são projetados para
ajudar novos talentos a prosperar
e abrir caminho para talentos
mais diversos. O trabalho vencedor
do D&AD Awards é parte
integrante desses programas,
levando aprendizado para esses
alunos e talentos emergentes em
todo o mundo.
caUsas
A criatividade para lidar com
questões sociais desafiadoras,
como equidade de gênero e racismo,
não é fácil, mas é ótimo
quando as marcas se alinham a
uma causa e realmente transmitem
essa mensagem de forma
criativa. O D&AD acredita que é
importante canalizar a diversidade
dentro das indústrias criativas
em todos os níveis, desde
aqueles em posições de liderança
até aqueles que estão começando
suas carreiras.
2023
O formato digital tem sido excelente
em fornecer maior acessibilidade
aos nossos eventos,
portanto, no futuro imediato,
é improvável que qualquer formato
presencial tenha a mesma
escala do Festival D&AD pré-Covid.
Estamos procurando opções
para realizar mais encontros presenciais
e esperamos compartilhar
mais detalhes sobre nossos
planos para 2023 em breve.
jornal propmark - 6 de junho de 2022 23

consumo
Freepik
Indústria
reduz tamanho
de produto e
não comunica
claramente
Carrinho vazio é reflexo da inflação e perda do poder de renda do brasileiro, que substitui produtos e serviços, enquanto as empresas tentam achar alternativas ao consumo
Comunicação é peça central para esclarecer medidas tomadas com
o objetivo de proteger o consumo diante de pressões inflacionárias
Janaina Langsdorff
Na frente da gôndola, o consumidor escolhe
a sua marca preferida, mas estranha
a diminuição de produto e se vê obrigado
a pagar o mesmo preço por menos conteúdo.
Do sabão em pó à caixa de bombom,
o susto conhecido como reduflação preocupa
cada vez mais brasileiros nos supermercados.
A prática é adotada pela indústria
para se adaptar aos efeitos da inflação sem
repassar, de forma explícita, o aumento de
preços ao consumidor final. É legal, desde
que comunicada de forma clara.
Conforme estabelece o a Artigo 31 do Código
de Defesa do Consumidor, a oferta e a
apresentação de produtos devem assegurar
informações corretas e precisas sobre as
suas características. Já o Artigo 37 proíbe a
publicidade enganosa ou abusiva, capaz de
induzir em erro o consumidor a respeito da
qualidade, quantidade, propriedade, origem,
preço, prazo de validade, composição
e garantia, entre outros aspectos.
As punições estão previstas nos Artigos
66 e 67, incluindo desde multa até detenção
de três meses a um ano. Patrocinadores da
oferta enganosa também são responsabilizados.
“Temendo aumentar o preço final e
perder o consumidor que já é fiel à marca,
muitas empresas optam por reduzir o volume
das embalagens ou a gramatura dos
produtos. Essa medida pode gerar descontentamento
se não for devidamente comunicada”,
ratifica Henrique Lian, diretor da
associação de consumidores Proteste.
Principal vetor de informação, a embalagem
não tem conseguido dissipar o sentimento
de traição testemunhado pelas
pessoas. Falta comunicação. “As marcas
precisam esclarecer maneiras palatáveis
para que as pessoas continuem consumindo
os produtos que amam. É preciso tomar
a responsabilidade de educar”, crava
VanDyck Silveira, CEO da Trevisan Escola
de Negócios. Procuradas, Nestlé, Reckitt,
PepsiCo, Unilever e Bauducco não se manifestaram.
É o que parece
Entender o patamar aquisitivo médio
dos fãs da marca é imprescindível para não
Inflação de 12,13%
é a maIor para o mês de
abrIl desde 2003, segundo
o ÍndIce nacIonal de
preços ao consumIdor
amplo (Ipca), do Ibge
24 6 de junho de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
reduflação é legal,
desde que Informada
de maneIra clara, mas
falta comunIcação para
que consumIdor não
se sInta enganado
Cristina Helena de Mello, da ESPM: novo contexto produtivo
ser mal interpretado no momento em que
a inflação de 12,13% (abril) acumulada nos
últimos 12 meses corrói o poder aquisitivo
do brasileiro, neutralizando até mesmo os
benefícios dos programas de auxílio à renda.
O dado é do Índice Nacional de Preços
ao Consumidor Amplo (IPCA), considerado
a inflação oficial do país, medida pelo Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE). Essa é a maior taxa no período de
um ano desde outubro de 2003, quando o
percentual apurado ficou em 13,98%.
Apenas em São Paulo, o valor da cesta
básica - a mais cara do país - passou de R$
636,4 em maio de 2021 para R$ 803,99 no
mesmo mês deste ano, aumento repetido
em todo o Brasil, de acordo com dados do
Departamento Intersindical de Estatística
e Estudos Socioeconômicos (Dieese). Alimentos
puxam a alta. Feijão, café, óleo de
soja, leite, farinha de trigo e arroz estão entre
os principais vilões.
Mesmo o que parece ser uma boa notícia,
disfarça uma realidade nefasta. A taxa de
desemprego recuou para 10,5% no trimestre
encerrado em abril, o menor percentual
desde 2015, quando foi de 8,1%, segundo
o IBGE. Mas a renda do brasileiro encolheu
7,9% em relação ao mesmo trimestre
de 2021. O arrocho deixa o carrinho do supermercado
cada vez mais vazio, exigindo
substituições de marcas e cortes de serviços
antes comum na rotina das famílias.
Gpointstudio/Freepik
Marcos Bauer, da P&G Brasil: benefícios e relevância
amostra
A saída pode estar na diferenciação de
tamanho. “É preciso criar um valor que
caiba no bolso das pessoas em um ambiente
de inflação, reduzindo tamanho ou
quantidade, para fazer com que as pessoas
continuem consumindo, só que em porções
menores”, sugere Silveira, da Trevisan
Escola de Negócios. Na escalada global do
preço dos insumos e processos produtivos,
as marcas perdem a chance de explicar que
não estão imunes às pressões inflacionárias
vindas da confluência dos efeitos da pandemia
da Covid-19 e da guerra da Rússia contra
a Ucrânia.
Redução e dificuldade de acesso a fornecedores
agravam o cenário, influenciado
ainda pela digitalização do estilo de vida e
canais de compra. Somadas, essas mudanças
desequilibram preços relativos e tornam
o processo inflacionário mais resistente. “O
importante seria olhar para essas alterações
e buscar novas necessidades e formas
de atender a esse consumidor, levando em
conta o novo contexto produtivo”, propõe
Cristina Helena de Mello, professora
de economia do mestrado profissional de
comportamento do consumidor da ESPM.
A realidade econômica esconde heranças
que insistem em assombrar a história
do Brasil. Silveira conta que a instabilidade
vem desde a era militar, não poupa governos
nem partidos. “O desarranjo contou
com a direita e a esquerda, desde a transição
para a democracia, todos colaboraram
para o processo de implosão e enfraquecimento
de instituições”, desabafa o CEO da
Trevisan Escola de Negócios.
Hoje, a consequência é perversa. A insegurança
alimentar pulou de 17% em 2014
para 36% em 2021, ultrapassando a média
mundial, de 35%, pela primeira vez, segundo
dados do Instituto Gallup analisados
pelo Centro de Políticas Sociais do FGV
Social.
Preços e reduções de produtos geram dúvidas nos corredores dos supermercados, e confundem consumidores
calados
Silveira lamenta que as marcas não aproveitem
para mostrar a sua preocupação
com o momento atual. Ao usar a comunicação
em seu favor, a empresa pode suavizar
os calafrios de remédios amargos,
inibindo assimetrias de informações, percepções
equivocadas e arrependimento de
decisões. Além de entregar um produto
acessível, a reduflação permite ponderar
impactos ambientais, mas as pessoas não
têm essa percepção. “Pode ser vista como
uma contribuição e não como uma estratégia
enganadora”, revela Cristina, da ESPM.
Henrique Lian, da Proteste, também considera
a comunicação indispensável para
prestar esclarecimentos. “Se a empresa
não se pronunciar, se não tomar a dianteira
e explicar as motivações que a levaram a
mudar os seus produtos, alguém falará por
jornal propmark - 6 de junho de 2022 25

consumo
Fotos: Divulgação
Valor
Foi a partir de estudos que, há 11 anos,
o amaciante Downy fez do perfume o seu
principal atributo. Hoje, a promoção Girou
tá pago, feita em parceria com o Pic Pay, evidencia
“tudo o que aprendemos em todas
as categorias”, destaca Bauer. De março a
maio de 2022, a ação gerou mais de 80 mil
cadastros e distribuiu cerca de 25 mil prêcomunIcação
evIta
conflItos, eleva a
admIração e fortalece
o vÍnculo entre marcas
e consumIdores
VanDyck Silveira, da Trevisan: porções menores
ela, o que é muito pior”, avisa Lian. Exemplos
recentes estão nas crises enfrentadas
por McDonald’s, que ofertou McPicanha
sem picanha; e Burger King, que promoveu
Whopper Costela sem costela. O lanche do
McDonald’s tinha apenas molho com ‘aroma
natural de picanha’, enquanto a carne
do sanduíche do Burger King era, na verdade,
uma ‘paleta suína’ com ‘aroma 100%
natural de costela suína’.
“As duas cadeias de fast-food foram duramente
criticadas por anunciar linhas de
sanduíches cujos nomes aludiam ingredientes
inexistentes nas receitas. Hoje, o
consumidor está no centro da economia digital
e o acesso à informação de qualidade é
uma exigência cada vez maior”, alerta Lian.
Alterações na composição dos produtos
também confundem as pessoas nos supermercados,
e acabam somando queixas
recorrentes. O Moça Pra Toda Família, da
Nestlé, mostra na embalagem uma “mistura
láctea condensada de leite, soro de leite
e amido”. Já na versão original, o Moça traz
leite condensado integral.
No lugar de omissão, que coloca imagem
e confiança em xeque, deve estar a comunicação,
que evita conflitos, eleva a admiração
e fortalece o vínculo entre as marcas
e seus consumidores. Adequação ao código
do Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária (Conar), conhecimento
legal e ético, revisão das peças publicitárias
e monitoramento das respostas dos consumidores
são outras medidas capazes de evitar
possíveis engasgos.
Legal Design e Legal Law também estão
entre os conceitos que, se adequadamente
aplicados, evitam a má compreensão das
marcas, a sobrecarga de canais de atendimento,
clientes insatisfeitos e eventuais
litígios.
contraponto
Marcos Bauer, diretor sênior de inteligência
de mercado e desenvolvimento de
Henrique Lian, da Proteste: explicar as motivações
categorias da P&G Brasil, afirma que “não é
nosso papel falar para o consumidor que o
container vindo da China ou a matéria-prima
estão mais caros”. O executivo admite
que houve aumento de preços, porém lembra
que a inflação não necessariamente joga
contra o consumo. As pessoas começam a
fazer escolhas, e uma delas está na troca do
salão de beleza por produtos para cuidar do
cabelo em casa. Seja devido à pandemia ou
a corte de despesas, a categoria cresce nas
áreas premium, mostrando que a inflação
pode causar impactos diferentes dependendo
do setor.
A dona das marcas Ariel, Downy, Pantene,
Always, Pampers e Gillette, entre
outras, trabalha para que todos saibam os
benefícios e a relevância dos seus produtos.
“Trazer o que o consumidor precisa, da forma
que ele gostaria de escutar, e resolvendo
o seu problema gera valor, possibilitando
crescer em consumo durante a inflação ou
não”, pondera Bauer. O arsenal de comunicação
da empresa dá a confiança necessária
para manter as vendas. “Não tem mágica.
Precisa entender o consumidor”, insiste.
Esse conhecimento vem de técnicas de
observação capazes de reconhecer os problemas
a serem solucionados conforme o
target, os motivos que levarão a pessoa a
comprar o produto, o contexto e crenças
do benefício ofertado, e como o consumidor
verbaliza assuntos ligados à categoria
em questão. Depois, chega a vez de testar a
comunicação em parcerias diversas da P&G
com as agências Grey, Publicis, Outpromo,
Integer, HOM, Accenture, Lew’Lara\TBWA,
Ketchum e New Vegas.
Peça da promoção girou tá pago, da P&G, reúne conhecimento acumulado de várias categorias da empresa
26 6 de junho de 2022 - jornal propmark

mios instantâneos pagos em conta digital.
Baseada em mais de 500 entrevistas, a
iniciativa reforça o compromisso da P&G
em manter o abastecimento dos lares brasileiros.
“A promoção é muito bem-vista e
pode levar o consumidor a perceber valor
na redução do preço por unidade, enquanto
a empresa consegue desovar volume”,
comenta Benjamin Rosenthal, professor e
especialista em cultura de consumo da Escola
de Administração de Empresas de São
Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV).
Em contrapartida, na reduflação, a pessoa
se sente lesada, afetando negativamente
a marca. “Por mais que o consumidor
entenda que não há repasse de preço e sim
volume, para evitar desembolso, é difícil
aceitar. Não acho que é uma boa medida
do ponto de vista da percepção do consumidor”,
afirma. Mas Rosenthal acredita que
a embalagem é suficiente para informar
mudanças por chegar a todos os consumidores.
“Já a comunicação é vista por apenas
uma parcela da população. Custa muito
caro comunicar para todos”, compara.
Caso seja mesmo inevitável, quanto menor
for a redução, melhor, de modo a minimizar
danos. “O consumidor pode entender
como sendo algo desprezível”, avalia
Rosenthal. Outra alternativa, apontada por
Henrique Lian, da Proteste, é a descontinuidade
de produtos premium, pelo alto
preço; ou de itens básicos, que sofrem mais
em cenários de depressão da atividade econômica,
pois são preferidos por consumidores
que passaram a comprar menos, provocando
encalhe.
benefÍcIo, relevâncIa
e valor são as
estratégIas da p&g
para aumentar o
consumo durante a
Inflação ou não
Consumidor faz contas para tentar encaixar a compra do mês, que exige um desembolso cada vez maior
PchVector/Freepik
Fonte: IBGE - Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua Mensal
Taxa de desemprego recuou 10,5% no trimestre encerrado em abril, mas a renda do brasileiro encolheu 7,9% em um ano
consumo
O Itaú Unibanco estima uma expansão
de 1% do PIB em 2022, previsão que consta
na última edição da Análise do Comportamento
de Consumo, relatório desenvolvido
em parceria com a Rede, que traz um panorama
dos gastos dos brasileiros no primeiro
trimestre de 2022. “A inflação realmente
provoca medidas como a reduflação”, confirma
Julia Gottlieb, economista do banco.
A alta dos juros também afeta o cenário
não só em países emergentes como
nos desenvolvidos, espelhando a quebra
das cadeias de produção durante a pandemia.
Segundo o estudo, o consumo
pode perder força na segunda metade do
ano, já que o impulso temporário com a
retomada pós-pandemia tende a arrefecer.
O segmento de serviços deve puxar a
atividade econômica.
Turismo (150%), cultura, esporte e lazer
(74%), posto de combustível (69%), vestuário
(68%), locomoção e transporte (60%),
alimentação e bebidas (40%), educação
(51%), veículos (45%), saúde e bem-estar
(34%) foram os setores que mais se destacaram
no primeiro trimestre deste ano, frente
ao mesmo período de 2021.
A dianteira foi para o pagamento por
aproximação, que teve alta de 375%, ao
lado do Pix, que avançou 262% e já tem 11%
da fatia de movimentações. O beach tennis
também registrou um dos índices mais
elevados. O aumento alcançou 330% no
valor transacionado e 355% nas operações,
enquanto os gastos em quadras esportivas
subiram 126%.
No varejo, o crescimento foi de 28%.
As compras nas lojas físicas representaram
77% do volume em faturamento. Já
as transações online ficaram com 22% do
bolo, mas seguem tendência de elevação
em níveis superiores ao período pré-
-pandemia. No ambiente físico, os gastos
avançaram 26%. Em comparação ao ano
de 2019, a evolução somou 42%. Já o desembolso
nas compras online subiu 38%.
Em relação ao mesmo intervalo de 2020,
a ampliação totalizou 84% e, ante 2019,
atingiu 126%.
jornal propmark - 6 de junho de 2022 27

marCas
Coca-Cola mantém liderança no
ranking das mais vendidas no mundo
Coca-Cola é a marca mais vendida no mundo, conforme relatório da Kantar, que analisa comportamento da indústria
Unsplash
Brand Footprint,
relatório da Kantar,
aponta ainda Colgate
em segundo e Maggi
em terceiro lugar
Coca-Cola continua liderando no mundo
todo como a marca mais vendida,
A
segundo a edição de 2021 do Brand Footprint,
relatório anual da Kantar.
A marca, que está no topo do ranking
desde a primeira edição, em 2012, foi comprada
6,6 bilhões de vezes em 2021, o que
representa uma alta de 3% em relação ao
ano anterior no número de transações.
No segundo lugar, permanece a Colgate,
com 4,6 bilhões de aquisições. A Maggi
completa o top 3, com 3,3 bilhões, o
que lhe garantiu o retorno ao posto após
um ano.
Em um comparativo dos dez anos, o
estudo apresenta como a indústria tem
avançado. Em 2021, por exemplo, o FMCG
(mercado de bens de consumo massivo) registrou
um volume de vendas de US$ 650
bilhões, alta de 33% em relação a 2012.
Mais marcas
cresceram e foram
escolhidas
mais de um bilhão
de vezes:
28 em 2021, contra
16 em 2012.
Close-Up e Cheetos
são as mais
novas a alcançar
o volume de
vendas.
“o número de
marcas que os
compradores
adquirem
permanece o
mesmo que era
há dez anos”
Ao longo do período, também aumentaram
as escolhas pelas marcas posicionadas
entre as 50, elevação de 9,4%. Saíram
de 66 bilhões de vezes em que foram
selecionadas para 72 bilhões de vezes.
“A primeira verdade comportamental é
que o número de marcas que os compradores
adquirem permanece o mesmo que
era há dez anos. A família média compra
um portfólio de 55 marcas de FMCG em
um ano”, disse em comunicado Benjamin
Cawthray, diretor de global thought leadership
da divisão Worldpanel da Kantar.
Conforme ele, não significa que adquirem
produtos da mesma marca todos os anos.
“A segunda verdade comportamental
é que a única maneira de crescer é encontrando
mais compradores. Ao longo da década,
88% das marcas em crescimento fizeram
isso”, complementou o executivo.
28 6 de junho de 2022 - jornal propmark

agências
REF+ consolida trabalho para novos
clientes e a vertical de in-houses
Para o aplicativo de compras de supermercado Shopper, agência acaba
de lançar campanha; para Porto e Ambev, atua com estruturas internas
kelly dores
REF+ acaba de lançar a primeira campanha
criada para o Shopper, aplicativo
A
para compras de supermercado que promete
ser um dos próximos unicórnios brasileiros.
A conta da startup foi conquistada
neste ano e se alinha ao perfil de novos
clientes da agência, como a Karvi (plataforma
online de compra de carros usados) e a
Granito, máquina de pagamentos do BMG e
do Banco Inter.
“Para a Granito, lançamos uma campanha
recentemente com o Rafael Cortez e o
crescimento da marca é impressionante. No
último ano, a empresa faturou R$ 1 bilhão. E
agora, em um mês, faturou R$ 1 bilhão. Este
ano, a projeção é de faturamento de R$ 16
bilhões. Em 2021, fizemos uma construção
de marca focando muito no atendimento e
agora a campanha é de fortalecimento de
awareness”, conta Ricardo Calfat (o Rico),
sócio e COO da REF+.
Outra conquista recente da agência é a
marca Vitamina, grupo de educação chileno
que chegou ao Brasil no meio da pandemia
e já comprou 50 escolas. “Eles são
focados em escolas para crianças de 0 a 5
anos. Querem dobrar de tamanho no país e
chegar a 300 escolas. Fazemos campanhas
segmentadas no digital para eles”, explica
Fernando Calfat, sócio e CBO da REF+.
O CBO afirma que o mercado está movimentado
e a agência participa de várias concorrências,
mas pontua que hoje não entra
em qualquer disputa. “A gente tenta participar
das concorrências que eu entendo
serem relevantes e vão fazer algum tipo de
diferença dentro da agência, porque conta
por conta tem um monte, mas que no final
vamos trocar dinheiro e isso eu não quero.
Não precisamos mais de visibilidade para
falar que atendemos determinado cliente.
A conta precisa ter relevância, o cliente precisa
estar disposto a aceitar algum tipo de
provocação, a ouvir”, complementa Calfat.
Rico adiciona ao pensamento do CBO
que o mercado publicitário vive ainda concorrências
predatórias, com número excessivo
de agências participantes, e baixíssimo
índice de conversão de contas. “Eu acho
que falta união ao mercado”, diz ele. O executivo
salienta que as negociações se estrangularam,
as margens estão mais achatadas
e as agências ainda não conseguiram
retomar o nível pré-pandemia.
Apesar do cenário desafiador, Rico afirma
que o Grupo REF – formado pela REF+,
Fernando Calfat: “Concorrência precisa ter relevância”
de publicidade, a VIV, empresa de live
marketing, a produtora BlackDoor, e a 4Influence,
de PR – atravessa um bom momento,
com contratação de novos profissionais
e reforçando sua característica de atender
clientes na América Latina.
Para Oracle, por exemplo, cliente para o
qual desenvolveu uma ampla campanha de
branding mundial e entra no segundo ano,
a REF+ está prestes a lançar uma ação no
mercado latino.
No ano em que completa 20 anos, a REF+
também consolida o seu núcleo de inovação.
“A gente criou no fim do ano passado
um núcleo de inovação para geração de
Fotos: Divulgação
Ricardo Calfat: “Geração de in-house é uma realidade”
Primeira campanha criada para o app de compras de supermercado Shopper, conta que a REF+ ganhou neste ano
projetos, como para Barilla, focado em saúde
mental que vamos lançar; Oracle, com
projeto de Fórmula 1, além da Porto Seguros”,
afirma Rico.
Outra geração de negócios para o grupo,
hoje com cerca de 250 funcionários, é
a criação de in-house agency para os anunciantes.
A REF+ montou e atua com in-houses
em clientes como a Porto e a Ambev.
“Essa é uma realidade do mercado”, diz o
COO. “Entendemos que a atuação dentro
do cliente deve ser mais tática. Para a produção
de peças com alto volume, facilita
ter profissionais próximos das marcas”,
completa Rico.
jornal propmark - 6 de junho de 2022 29

mídiA
SBT exibe Copa América Feminina
em julho, disputada na Colômbia
Emissora transmite ao vivo os jogos do Brasil e a decisão do torneio de
seleções; estreia da competição será entre equipe brasileira e argentina
Copa América Feminina de 2022, disputada
entre os dias 8 e 30 de julho, na
A
Colômbia, terá transmissão exclusiva do
SBT na TV aberta. A emissora de Silvio Santos
vai exibir os jogos do Brasil e a decisão
do torneio de seleções.
A estreia será entre Brasil e Argentina no
dia 9 de julho, às 21h (horário de Brasília). A
seleção brasileira é atual campeã e a maior
vencedora da Copa América Feminina, acumulando
sete títulos. Além da Argentina, o
time comandado por Pia Sundhage enfrenta
na primeira fase Uruguai, Venezuela e
Peru nos dias 12, 18 e 21 de julho, respectivamente.
Em 2021, o SBT fechou com a Conmebol
para transmitir com exclusividade para
todo Brasil a Copa América masculina. Atualmente,
o SBT é responsável pela transmissão
da Libertadores entre os canais
abertos – o SBT exibe a competição desde
2020, no entanto, a Globo recuperou os direitos
e passará, a partir de 2023, a exibir as
partidas da competição sul-americana.
Globo contabiliza aumento no
consumo do catálogo de podcasts
Na comparação entre os primeiros trimestres de 2021 e 2022, audiência
aumentou, segundo a emissora, 93%, e a receita cresceu 383%
Globo revelou que o consumo
do seu catálogo de pod-
A
casts tem crescido mensalmente
desde o início do ano, sendo
março o melhor mês no histórico
de audiência até agora. Na
comparação entre os primeiros
trimestres de 2021 e 2022, segundo
a emissora, a audiência
aumentou 93% e o resultado da
receita cresceu 383%.
O movimento acompanha a
própria expansão do segmento
de podcasts no país.
Pesquisa realizada em 2021
pela própria Globo junto com o
Ipec (Inteligência em Pesquisa
e Consultoria) apontou que 34,9
milhões de pessoas, com mais
de 16 anos, afirmaram ouvir
podcasts em 2021, número aci-
Seleção feminina brasileira, que vai disputar a Copa América; competição será transmitida pelo SBT
Podcasts têm crescido, conforme dados da Globo, todo mês desde o início do ano
Unsplash
Divulgação
ma dos 20% ao de 2020, que era
de 27,9 milhões. A expectativa é
de que mais usuários cheguem
para conhecer e acompanhar as
narrativas em áudio. “Os resultados
trazem ainda mais gás para
seguirmos firmes e confiantes na
missão de consolidar um portfólio
grande e diverso de podcasts
com foco em blockbusters, distribuídos
no Globoplay e em outras
plataformas parceiras de áudio”,
afirma Fábio Silveira, gerente de
produto podcast da Globo.
A empresa pretende lançar
mais de 20 podcasts até o fim
do ano, incluindo produtos
com criadores e formadores de
opinião ainda não presentes na
podosfera e também projetos
com novas propostas.
30 6 de junho de 2022 - jornal propmark

opinião
engin akyurt/Unsplash
Cara gente branca!
Julio Beltrão
Desculpe o transtorno, mas precisamos
falar mais uma vez sobre a falta de
pluralidade na publicidade. Assistimos,
recentemente, o Festival de Cannes receber
uma enxurrada de críticas pela baixa
diversidade racial entre os brasileiros escolhidos
para fazer parte do grupo de jurados
que terá a missão de avaliar os cases
neste ano.
Assistimos o coletivo Papel & Caneta,
com apoio dos grupos Publicitários Negros,
Chapa Preta e outras organizações de
profissionais da publicidade, gritar e subir
hashtag, entre outras ações, para
chamar a atenção da equipe
de Cannes e do próprio Simon
Cook, CEO do Cannes Lions.
Aonde quero chegar com isso?
Tenha certeza de que esse
não é um caso isolado. Recentemente,
escrevi o texto Onde
Está o Wally? sobre a minha
procura incansável para encontrar
rostos iguais ao meu
nos tradicionais eventos da publicidade
brasileira. E acredite,
com a retomada desses eventos,
continuo sendo o único
rosto preto sentado na mesa.
Para uns “mimimi”, para outros uma
pauta importante sobre a qual devemos escrever,
pedir, ou melhor, implorar para que
vocês, cara gente branca, se lembrem dos
profissionais pretos do mercado na hora de
pensar nas listas badaladas de vocês. E ah,
antes que me esqueça, para você não me falar
que foi por falta de pessoas pretas, decidi
separar uma lista de profissionais pretos
que estão lutando para fazer uma publicidade
mais plural. Seguem os nomes e me
agradeça no final.
“lembrem-se
dos
profissionais
pretos do
mercado
na hora
de pensar
nas listas
badaladas
de vocês”
Vamos iniciar com os profissionais pretos
que vão fazer parte do time de jurados
do Cannes Lions 2022: Dilma Campos, CEO
da Outra Praia; Felipe Silva, sócio e CCO da
Gana; Gabriela Rodrigues, head de cultura
e impacto da Soko; Joana Mendes, presidente
do Clube de Criação; Patricia Moura,
head de conteúdo da Gut; e Heloisa Santana,
presidente da Ampro.
Agora vamos para uma lista de profissionais
pretos que me atrevo a fazer, mesmo
sabendo que deixarei alguém de fora (afinal,
essa coluna tem um total de caracteres a ser
respeitado). Acredite, não existe só três profissionais
pretos tentando mudar esse mercado.
Desde já, muito axé para
todos e continuemos na luta!
Aori Sauthon, influencers lead
da Nubank; Ricardo Silves, CEO
da Black Influence; Nikki Felix,
coordenadora de comunicação
da Avon; Pedro Bonn, fundador
da Aur; Gabriela de Paula e
Camila Tuon, selo CeGê; Renan
Damascena, gerente de planejamento
da Gana; Helena Bertho,
diretora global de diversidade
e inclusão da Nubank; Renata
Hilário, content manager da
Budweiser; Samantha Almeida,
diretora de criação da Globo; Vagner Soares,
diretor de criação da Publicis; Simone
Bispo, gerente de conteúdo na VMLY&R;
Janaína Assumpção, diretora de contas
Hnk Lab WPP; Alê Garcia, sênior creative
da Nubank; Aquiles Filho, brand strategy
manager na Mynd; e Felipe Guerra, diretor
de projetos na Trace Brasil.
Vou parar por aqui com a certeza de que
irei receber mensagem de algum profissional
fod@ que deixei de fora. Viu só? Não é
tão difícil encontrar profissionais pretos na
publicidade!
Julio Beltrão é head do núcleo de Pretos da Mynd,
agência de marketing de influência e entretenimento
julio.beltrao@mynd8.com.br
jornal propmark - 6 de junho de 2022 31

ESG NO MKT
Criatividade, sim!
Mas com consistência
e materialidade
Quando pensar numa ação focada em ESG,
vá em frente, mas cuidado com o greenwashing
Alexander Shatov/Unsplash
Alexis Thuller PAgliArini
Na edição da semana passada, o PROP-
MARK trouxe o “E” (Ambiental), do ESG,
como matéria de capa, em função da comemoração
do Dia Mundial do Meio Ambiente.
O tom predominante foi de apreensão, em
função de manifestações da ONU em relação
aos avanços tímidos dos países signatários do
Pacto Global 2030, no sentido de cumprirem
as metas de redução de gás metano em 30% e
de CO2 em 45% até 2030.
A invasão da Ucrânia pela Rússia é terrível,
em termos humanitários e de perda de vidas,
mas é também desastrosa para a Europa
na equação de energia para o continente.
O gás natural fornecido pela Rússia é muito
importante para alguns países europeus,
no sentido de evitar emissões mais nocivas,
oriundas da queima do carvão, ainda muito
utilizado por lá.
A decisão recente de boicotar a importação
de petróleo e gás da Rússia exigirá um retrocesso
de países, como Alemanha, no caminho
de reduzir emissões. Embora as energias
alternativas – eólica, solar e hidrogênio verde
– estejam crescendo de importância nesses
países, ainda são insuficientes para equilibrar
suas matrizes energéticas. Esse fato poderá
justificar o não atingimento de metas de
2030 por parte dos países impactados.
A crise energética europeia pode até acelerar
projetos de energia alternativa, com efeitos
benéficos no longo prazo. Mas agora é um
contrapé enorme no Pacto Global. Por aqui, o
Brasil promete cumprir a sua meta de redução
de 45%, mas o desafio é enorme, em função
do descontrole do desmatamento e das
queimadas.
Apesar de ter uma matriz energética invejável,
com 80% de energia de fontes renováveis,
o Brasil é o quarto emissor de GEE (Gases
de Efeito Estufa) do planeta. Bem, esse é
o contexto internacional e brasileiro, mas onde
entra o tema Criatividade e Materialidade?
Na mesma matéria da semana passada, foram
apresentados cases criativos, de empresas
que se preocupam em demonstrar ações
positivas em relação ao meio ambiente – o
“E”, do ESG. As iniciativas criativas das empresas
são muito bem-vindas. Inclusive, o
maior festival de criatividade do mundo, o
Cannes Lions, aderiu ao movimento do Pacto
Global 2030, criando em 2018 uma categoria
focada nos Sustainable Development Goals
– os 17 ODS (Objetivos de Desenvolvimento
Sustentável), além de outras, voltadas às causas
sociais, como o Lions Glass.
Aliás, o festival tem um histórico consistente
de premiações baseadas em cases humanitários
e de cunhos ambiental e social. O
problema é a visão crítica da sociedade, que
desconfia de brilharecos pontuais, só para
ganhar prêmios, e cobra consistência. É bacana
uma empresa de bebidas utilizar garrafas
PET usadas para fazer a carroceria de alguns
de seus caminhões de entregas.
Mas quantos são? Quantas garrafas PET foram
usadas? Como isso impacta positivamente
o problema dos lixões e dos rios entupidos
de embalagens PET?
Uma empresa de cosméticos que desenvolve
novas matérias-primas, oriundas de
regiões amazônicas carentes e, com isso, gera
recursos para centenas de famílias e ainda
contribui com a exploração sustentável das
florestas, gera um case mais consistente, com
materialidade no core do seu negócio.
É igualmente elogiável um banco criar um
projeto de estímulo à leitura por crianças e
jovens, mas não seria mais lógico envolver
seu produto principal – o dinheiro – para financiar
bolsas de estudo a juro zero a esses
mesmos estudantes?
Esta seria uma atitude com mais materialidade.
Uma cervejaria ilumina de verde um
museu icônico no Rio, como forma de demonstrar
que usa energia verde na sua produção
de cerveja.
Aí você checa e vê que essa cervejaria realmente
está empenhada em usar energia de
fontes alternativas, já aplicando-a em três fábricas
e estabelecendo data para estender a
todas as suas unidades de produção. Isso tem
materialidade!
Por isso, quando pensar numa ação criativa,
focada em ESG, vá em frente, mas cuidado
com o greenwashing. O público está
de olho, cobrando verdade, consistência e
materialidade.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
32 6 de junho de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
A peça Vera, que conta com patrocínio do Armazém, faz reflexão sobre os preconceitos à terceira idade com o humor característico do ator Alexandre Santucci; no Teatro UOL
REPRESENTATIVIDADE
Na real, os artistas são pontes para o entretenimento. Eles materializam
roteiros e dão vida às narrativas. É o caso do ator Alexandre
Santucci, que no monólogo Vera desenvolve um trabalho como a
drag queen Vera Ronzella com o objetivo de debater a representatividade
na terceira idade. “Esse projeto parte do estudo e da
percepção de se criar uma interface entre a nova geração e as gerações
anteriores, trazendo assim a valorização que vive solitário”,
esclarece o comunicado da Acervo. A peça, que está em exibição
no Teatro UOL, em São Paulo, tem patrocínio do Armazém. “A cultura
é veículo para informação, conhecimento e aprendizagem,
de uma forma democrática, acessível, divertida e popular! Então,
acreditar, divulgar e investir em arte é reconhecer esta poderosa
ferramenta de transformação. A divulgação, a publicidade e a comunicação
são essenciais para que a arte e todos os seus benefícios
cheguem a mais pessoas. Uma marca que se associa a ações
de cultura e arte cria identificação com um público diferenciado.
No longo prazo, isso também pode se reverter em relacionamentos
de qualidade e até no alcance de novos negócios”, explica Felipe
Bragatto, sócio-fundador e CCO do Armazém.
Fotos: Divulgação
Jairo Neto e Graubi Garcia dirigem Cavalcanti, com lançamento programado para 2023
DOCUMENTÁRIO
Um dos pilares do cinema nacional, a trajetória de Alberto Cavalcanti
nas suas quatro décadas de trabalho será retratada no
documentário Cavalcanti, com direção de Jairo Neto e Graubi
Garcia, da Animal Filmes. Cavalcanti atuou em mais de 117 filmes,
que são base para o projeto que chegará às telas em 2023.
Pedro Scooby e Cíntia Dicker participam de ação para Namorados da marca Netshoes
VALENTINE
Pedro Scooby e Cíntia Dicker estrelam campanha de Dia dos Namorados
da Netshoes. “Essa é uma data sazonal superimportante”,
afirma a executiva Gabriele Claudino.
jornal propmark - 6 de junho de 2022 33

última página
eggbank/Unsplash
Sobre limões
e limonadas
stalimir vieira
Bombril só passou para a história como
a marca de um produto com mil e uma
utilidades porque ninguém contestou a afirmação.
Caso contrário, se alguém entrasse
na Justiça, dizendo que se tratava de propaganda
enganosa, pois jamais foi demonstrado
cientificamente que a palha de aço fosse
eficaz em mil e uma aplicações, a agência
teria de criar alguma coisa, justificando o
conceito ou reconhecendo que não havia
como prová-lo, matematicamente. Esse tipo
de job era a glória de qualquer
criativo. Eu pagaria para escrever
o texto sobre o tema para o
Carlinhos Moreno gravar.
Aliás, talvez apenas um texto
para ele gravar fosse óbvio demais,
e a gente propusesse um
anúncio de página inteira nos
principais jornais do país, com o
título Bombril esclarece, e listássemos
mil utilidades para o uso
do produto, com um pedido de
desculpas no final por não serem
efetivamente mil e uma as utilidades.
E, depois, emendaríamos com comerciais,
em que Moreno convidaria as pessoas a
ajudarem a marca a completar o número
mil e um. Era assim que tratávamos o nosso
trabalho. Quanto maior fosse o problema,
maior era a vontade de tratá-lo com bom
humor, de fazer de qualquer ameaça à reputação
da marca uma oportunidade de reafirmar
seus méritos.
Um amigo recentemente me lembrou do
comercial do McDonald’s, de uns bons anos
atrás, lançando um sanduíche com fatias redondas
de bacon, que já antecipava que não
existem fatias redondas de bacon, ou seja, o
potencialmente contestável foco do anúncio
era tratado como piada, de saída. O papel da
criação era esse, antecipar-se, bem-humoradamente,
aos problemas. Ou tratar deles
depois, com mais bom humor, ainda. Porque
éramos nós mesmos os primeiros críticos,
os primeiros gozadores, do que pudesse dar
margem à discussão. Zoávamos nomes, embalagens,
fórmulas, receitas, briefings, gerentes
de produtos, diretores de marketing,
vice-presidentes comerciais, CEOs; zoávamos
os gringos que de vez em quando apareciam,
que caíam de paraquedas, com suas
recomendações by the book. Zoávamos pesquisas,
pré-testes, degustações, testes cegos
e tudo o que pusesse em dúvida
o que propúnhamos.
“Os criativOs
já nãO sãO
estimuladOs
à Ousadia de
assumir Os
prOblemas
cOmO
sOluções”
Para trabalhar como criativo
numa boa agência, além de escrever
direito, ter ideias pertinentes
e ser capaz de boas sacadas,
você tinha de ser um baita
gozador e ter muita perspicácia.
Essa perspicácia é que permitia
ir além da racionalidade do
briefing, de enxergar o óbvio
que passava desapercebido para
todos os envolvidos com o job,
desde os próprios clientes.
Os recentes perrengues vividos por
McDonald’s e Burger King, e suas trapalhadas
na lida com as acusações de propaganda
enganosa, são reveladores de que o nosso
negócio perdeu uma das suas melhores
características: a capacidade de fazer, do
um limão, uma limonada.
Os criativos já não são estimulados à ousadia
de assumir os problemas como soluções.
Cada crise gera uma paralisia geral, faz baixar
um manto sinistro de aflição sobre as cabeças,
e leva a reuniões urgentes com o jurídico,
resultando em comunicados absurdamente
pobres e calhordas a ocupar os espaços antes
reservados ao brilho criativo.
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
34 6 de junho de 2022 - jornal propmark

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